Từ nào là quan trọng nhất trong Marketing
Nếu bạn buộc phải đoán một từ được xem là quan trọng nhất trong
quảng cáo, bạn sẽ đoán nó là gì? “Miễn phí”, “đặc biệt”, “giảm giá”,
“bán hàng”, “mới”, “nâng cấp”, “lớn hơn”, hay “tốt hơn”,...? Rất
nhiều từ ngữ trong quảng cáo ngày nay đánh mất ý nghĩa của nó, bị
sử dụng sai cách hay bị lạm dụng quá mức. Đó hiển nhiên không phải là lựa chọn
thích hợp.
Các thuật ngữ kiểu như “sang trọng”, “độc nhất” và “hàng đầu thế giới” trở nên vô
nghĩa khi được áp dụng vào mọi thứ trong những khách sạn tới các nhà hàng, quán
ăn nhanh. Chúng ta thậm chí không thể trông cậy vào các từ “nhẹ nhàng”, “ăn
kiêng” hay “ít béo” để thực tế miêu tả những gì mà một nhà hàng phục vụ.
Những gì các nhà quảng cáo ngày nay đang làm đó là tạo ra một thị trường quảng
cáo quá cường điệu và phóng đại – nơi mà người tiêu dùng dần mất lòng tin vào
lời miêu tả về các sản phẩm/dịch vụ được cung cấp trên thị trường.
Song điều đáng mừng là Internet và các trang web với sự nhấn mạnh tới yếu tố nội
dung đã mang lại cho các nhà quảng cáo một cơ hội bù đắp và đưa ra nhiều thông
tin ý nghĩa hơn tới các khách hàng.
Từ ngữ nào là quan trọng nhất trong quảng cáo?
Tương đồng với ý kiến của nhiều chuyên gia, Jerry Bader, chủ tịch
MRPwebmedia, một công ty thiết kế web tại Mỹ, cho rằng đó là một từ ngữ khá
đơn giản và vô thưởng vô phạt: “như”. “Như” là từ ngữ không mang tính miêu tả
rõ nét nhưng nó sở hữu một sức mạnh nhận thức hoá mà các công ty cần tới để xây
dựng đặc tính kinh doanh, để định hình tính cách nhãn hiệu và để định vị sản
phẩm/dịch vụ trong tâm trí khách hàng.
Câu nói “Một trang web không có video sẽ
như...” sử dụng sức mạnh của phép ẩn dụ
để diễn giải làm thế nào từ “như” có thể k
tinh một ý tưởng trong tâm trí khách hàng.
Ẩn dụ, Loại suy, Câu chuyện: Những người
bạn tốt nhất của các nhà quảng cáo
Phép ẩn dụ giúp giải thích các khái niệm phức tạp và các quy trình khó để hiểu
bằng việc so sánh chúng với những kiến thức phổ biến, thân quen hàng ngày.
Chúng ta sử dụng phép ẩn dụ hàng ngày, thậm chí đôi khi không nhận ra chúng ta
đang sử dụng nó. Tôi “phi” tới văn phòng. Tôi làm việc như “trâu”. Và có một
“rừng” công việc ngoài kia.
Phép ẩn dụ là hết sức thiết yếu với cách thức chúng ta giao tiếp với nhau và với
thành công của các hoạt động quảng cáo và giao tiếp tiếp thị.
Phép ẩn dụ có thể được mở rộng thành phép loại suy, phép so sánh. Và các phép
loại suy, phép so sánh chuyển thành các câu chuyện. Để rồi câu chuyện trở thành
chiến dịch. Và một chiến dịch được phát triển theo phương thức này sẽ có nhiều cơ
hội lớn nhằm đưa ra được các nội dung có ý nghĩa tới khách hàng.
ết
Chíên thắng sự chống đối: Bao lâu thì quá lâu?
Một thực tế dễ thấy nhất đó là ngày càng có nhiều lời phàn nàn, kêu ca từ không ít
người sử dụng web thiếu kiên nhẫn về việc họ phải mất quá nhiều thời gian để chờ
đợi những thứ trên trang web. Mỗi lần Jerry Bader nghe thấy điều này từ ai đó, ông
là nhớ tới câu chuyện về lần giới thiệu mới đây của sản phẩm máy ảnh nhãn hiệu
Polaroid Land.
Trước khi các cửa hàng ảnh lấy ngay sử dụng công nghệ hiện đại ra đời, mọi người
phải chờ đợi hàng tuần để có được các bức hình của họ tại các cửa hàng ảnh địa
phương. Và thời điểm mà chiếc máy ảnh Polaroid được giới thiệu với tính năng
cung cấp ảnh ngay trong 60 giây, mọi người hết sức ngạc nhiên; kỷ nguyên của sự
hài lòng trong tức khắc đã được mở ra.
Câu chuyện của Jerry cũng bắt đầu từ đây. Một nhà các nhà phiêu lưu mạo hiểm
quyết định đi vào sâu các khu rừng nhiệt đới ở Brazil để tìm hiểu về những người
thổ dân bản xứ. Khi các nhà thám hiểm tới thăm một bộ lạc mà dường như chưa
bao giờ tiếp xúc với thế giới bên ngoài, họ nhanh chóng kết thân với các thổ dân và
sử dụng máy ảnh Polaroid để chụp hình. Những thổ dân rất thích thú với các bức
hình họ chưa từng bao giờ được thấy trước đây, nhưng họ có một lời phàn nàn:
“Tại sao phải mất nhiều thời gian như vậy để có được bức hình?”.
Vấn đề không phải ở công nghệ, vấn đề chính ở nhận thức. Cũng như những người
thổ dân thấy rằng 60 giây là quá lâu để cho ra một bức ảnh thì nhiều người sử dụng
web cũng nhận thức rằng internet hiện quá chậm trong khi thực tế rằng đó là một
bước tiến nhảy vọt về công nghệ nơi mà bất cứ ai với một chiếc máy tính và có kế
nối internet đều có thể tiếp cận thông tin từ khắp nơi trên thế giới trong một vài
giây, hay tệ nhất là một hai phút.
Câu chuyện tốt hơn, giao tiếp tốt hơn
Giải pháp cho vấn đề đó là những giao tiếp tốt
hơn để đảm bảo bản thân công ty và thông điệp
của công ty được hiểu rõ tức thì. Những ai thực
sự quan tâm tới những gì công ty đưa ra sẽ chờ
đợi trang web hay video để đọc và tải về. Những gì khiến họ thất vọng đó là khi họ
chờ đợi và thay vì có được các thông điệp ý nghĩa, họ lại nhận được một mớ các
thông tin vô nghĩa, không mấy liên quan, mang tính tự khen hay hoàn toàn không
thể hiểu được.
Một thông điệp quảng cáo cho dù trên internet hay trên báo chí truyền thống đều
có thể đánh mất khách hàng nếu nó khó hiểu, lộn xộn, quá phức tạp hay mang tính
triết lý suông.
Các công ty cần đảm bảo những thông điệp dễ hiểu, gắn kết và đáng nhớ. Và một
trong những cách thức tốt nhất để truyền tải thông điệp đó là so sánh nó với cái gì
đó mà người nghe có thể liên quan tới. Chẳng hạn như: “Nó như việc dạy những
đưa con của bạn một bài học cuộc sống bằng việc đọc cho chúng nghe một các câu
chuyện ngụ ngôn Aesop”.
Tìm kiếm sự ẩn dụ của riêng mình
Một vài người có sở trường diễn đạt mọi thứ theo cách gây chú ý tức khắc cho
người nghe, và quan trọng hơn là nó nằm sâu trong trí nhớ của mọi người. Đối với
những ai thường xuyên phải giao tiếp, tiếp thị, quảng cáo hay tiến hành kinh
doanh, đó là một kỹ năng cần thiết được học hỏi qua nhiều năm.
Việc tạo dựng một thông điệp quảng cáo mà mọi người sẽ xem, nhớ và làm theo
lời kêu gọi đòi hỏi sự gắn kết cả về thời gian lẫn tiền bạc và các công ty sẽ muốn
đảm bảo rằng nó truyền tải hiệu quả nhất thông điệp của họ. Thay vì sử dụng các
phương thức truyền thống tập trung vào thông tin và đặc tính, hãy thử cái gì đó
khác biệt. Hãy thử xây dựng một chiến lược dựa trên phép ẩn dụ qua đó đưa ra
được đặc tính nhãn hiệu và các giá trị cảm xúc gia tăng của công ty.
Vậy phải bắt đầu từ đâu? Các công ty cần giải thoát bản thân khỏi sự cứng nhắc và
trọng tâm vào các yếu tố truyền thống. Nếu việc này xem ra là điều khó để thực
hiện trong suy nghĩ của một người lớn, hãy bắt đầu với các bước đi của trẻ thơ.
Tập trung vào quan niệm và nhận thức
Bất cứ chiến dịch tiếp thị nào – cho dù được
thực hiện quan web video, email, quảng cáo tạp
chí, quảng cáo banner, truyền hình hay truyền
thanh,... - sẽ chỉ hiệu quả nếu nó tập trung vào
duy nhất một thông điệp.
Tại trái tim của tất cả các quảng cáo đó là lời
hứa bạn cam kết đưa ra cho các khách hàng.
Không quan tâm tới việc bạn tiếp thị thông
minh hay đáng nhớ như thế nào, nếu thất bại
trong việc đưa ra lời hứa đó, mọi thứ chắc chắn
sẽ không thể thành công.
Có một bài học từ các chính trị gia. Những ý kiến phát biểu trước đám đông của
các chính trị gia là hết sức quan trọng. Các chính trị gia không thể giúp đỡ bản thân
họ; họ hứa với người dân những gì người dân muốn nghe, và rồi sau đó họ thất bại
trong việc thực hiện lời hứa của mình. Kết quả là mọi người mất lòng tin vào
những gì các nhà chính trị nói.
Thất bại với việc đảm bảo các lời hứa rẻ nhất, tốt nhất, hay nhiều tính năng nhất
không khác gì một chính trị gia hứa sẽ không có bất cứ khoản thuế mới nào cả. Rõ
ràng những kiểu lời hứa như vậy sẽ là thảm hoạ tiếp thị.
Việc áp dụng phương pháp quan điểm này đòi hỏi một mức độ nhất định sự tự tin
và hiểu rõ rằng công ty sẽ phải từ bỏ một cái gì đó để đón nhận một cái khác bù lại.
Chẳng hạn nếu công ty đưa ra đặc tính của mình như là đồng hồ Timex giá rẻ và dễ
kiếm, công ty đang từ bỏ những khách hàng tìm kiếm các đồng hồ hiệu Rolex đắt
tiền và độc nhất.
Một trong những quảng cáo đáng nhớ nhất từng xuất hiện trên truyền hình đó là
vào năm 1985 với quảng cáo giới thiệu máy tính Apple Macintosh. Thông điệp
