Ứng dụng ma trận SWOT: Hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty cổ phần Kinh Đô

Dương Thị Thuý Hương và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> 105(05): 21 - 25<br /> <br /> ỨNG DỤNG MA TRẬN SWOT: HÌNH THÀNH CÁC Ý TƯỞNG CHIẾN LƯỢC<br /> CHO CÔNG TY CỔ PHẦN KINH ĐÔ<br /> Dương Thị Thúy Hương*, Hà Thị Thanh Hoa<br /> Trường Đại học Kinh tế & Quản trị kinh doanh – ĐH Thái Nguyên<br /> <br /> TÓM TẮT<br /> Ma trận SWOT là một công cụ không thể thiếu trong quá trình hoạch định chiến lược cho các tổ<br /> chức. Ma trận này đánh giá doanh nghiệp toàn diện trên cơ sở phân tích môi trường bên trong và<br /> bên ngoài doanh nghiệp. Công ty cổ phần Kinh Đô là một công ty lớn, đa ngành. Việc xây dựng<br /> chiến lược phát triển cho công ty là hết sức quan trọng. Bài báo góp phần nhỏ trong ứng dụng ma<br /> trận SWOT để hình thành các ý tưởng chiến lược cho công ty.<br /> Từ khóa: ma trận, SWOT, Kinh Đô, chiến lược.<br /> <br /> GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY CỔ PHẦN<br /> KINH ĐÔ *<br /> Kinh Đô được thành lập từ năm 1993, trải qua<br /> gần 20 năm hình thành và phát triển, đến nay<br /> Kinh Đô đã trở thành một hệ thống các công ty<br /> trong ngành thực phẩm gồm: bánh kẹo, nước<br /> giải khát, kem và các sản phẩm từ sữa. Định<br /> hướng chiến lược phát triển của Kinh Đô<br /> là Tập đoàn Thực phẩm hàng đầu Việt Nam<br /> và hướng tới một Tập đoàn đa ngành: Thực<br /> phẩm, bán lẻ, địa ốc, tài chính nhằm đảm bảo<br /> sự phát triển bền vững trong tương lai.<br /> Ngay từ đầu, Kinh Đô đã đi đúng hướng với<br /> sự đầu tư đồng bộ trong ngành thực phẩm.<br /> Sản phẩm Snack với giá hợp lý, mùi vị đặc<br /> trưng ngay lập tức chiếm lĩnh thị trường, tạo<br /> đà cho sự mở rộng sau này của các ngành<br /> khác. Năm 1996 đánh dấu cột mốc quan trọng<br /> với việc nhập khẩu dây chuyền Cookies của<br /> Đan Mạch trị giá 5 triệu USD – ngành<br /> Cookies ra đời. Những năm tiếp theo, là chuỗi<br /> thành công liên tiếp với ngành bánh mì, bánh<br /> bông lan công nghiệp, Chocolate, kẹo cứng,<br /> kẹo mềm. Điểm nổi bật nhất chính là năm<br /> 2000, nhập khẩu dây chuyền Cracker từ Châu<br /> Âu và sự ra đời của nhãn hàng AFC đã tạo<br /> nên tên tuổi của Kinh Đô.<br /> Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã<br /> có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ<br /> thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm<br /> hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô<br /> *<br /> <br /> Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com<br /> <br /> Bakery và 200.000 điểm bán lẻ cũng như các<br /> thống phân phối nhượng quyền với tốc độ tăng<br /> trưởng 30%/năm [3]. Thị trường xuất khẩu của<br /> Kinh Đô phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc<br /> biệt chinh phục các khách hàng khó tính nhất<br /> như Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...<br /> Với phương châm ngành thực phẩm làm nền<br /> tảng cho sự phát triển, trong những năm qua,<br /> Kinh Đô đã liên tục đầu tư đổi mới công<br /> nghệ hiện đại, thực hiện các chiến lược sáp<br /> nhập, liên doanh liên kết và hợp tác như<br /> mua lại nhà máy kem Wall từ tập đoàn<br /> Unilever, mua lại Tribeco, Vinabico, đầu tư<br /> vào Nutifood, Eximbank...<br /> Đặc biệt năm 2010, Kinh Đô đã tiến hành<br /> việc sáp nhập Công ty CBTP Kinh Đô miền<br /> Bắc (NKD) và Công ty Ki Do vào Công ty Cổ<br /> phần Kinh Đô (KDC). Định hướng của Kinh<br /> Đô là thông qua công cụ M&A, sẽ mở rộng<br /> quy mô ngành hàng thực phẩm với tham vọng<br /> là sẽ trở thành một tập đoàn thực phẩm có<br /> quy mô hàng đầu không chỉ ở Việt Nam mà<br /> còn có vị thế trong khu vực Đông Nam Á.<br /> Song song đó, với việc định hướng phát triển<br /> để trở thành một tập đoàn đa ngành, Kinh Đô<br /> cũng mở rộng sang nhiều lĩnh vực khác như<br /> đầu tư kinh doanh bất động sản, tài chính và<br /> phát triển hệ thống bán lẻ. Theo đó, các lĩnh<br /> vực có mối tương quan hỗ trợ cho nhau, Công<br /> ty mẹ giữ vai trò chuyên về đầu tư tài chính,<br /> các công ty con hoạt động theo từng lĩnh vực<br /> với các ngành nghề cụ thể theo hướng phát<br /> triển chung của Tập đoàn.<br /> 21<br /> <br /> 26Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên<br /> <br /> http://www.lrc-tnu.edu.vn<br /> <br /> Dương Thị Thuý Hương và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> Trong tương lai, Kinh Đô cam kết tạo ra<br /> những sản phẩm phù hợp, tiện dụng và cung<br /> cấp các thực phẩm an toàn, thơm ngon, dinh<br /> dưỡng, tiện lợi và độc đáo cho tất cả mọi<br /> người để luôn giữ vị trí tiên phong trên thị<br /> trường thực phẩm.<br /> PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NGÀNH<br /> Trong khuôn khổ một bài báo, tác giả không<br /> thể phân tích môi trường bên ngoài doanh<br /> nghiệp một cách toàn diện nên chỉ tóm tắt<br /> phân tích môi trường ngành theo mô hình 5<br /> lực lượng của M. Porter [4].<br /> Khách hàng<br /> Khách hàng chính của Kinh Đô là người tiêu<br /> dùng có thu nhập trung bình trở lên. Hiện nay,<br /> Kinh Đô là một doanh nghiệp hàng đầu trong<br /> ngành thực phẩm được khách hàng yêu thích<br /> vì những lợi ích và giá trị sản phẩm. Tuy<br /> nhiên, do nền kinh tế gặp nhiều khó khăn nên<br /> một bộ phận khách hàng đã giảm chi tiêu,<br /> điều đó ảnh hưởng không nhỏ tới công ty.<br /> Nhà cung ứng<br /> Các nhà cung ứng hiện tại của Kinh Đô có thể<br /> chia ra làm nhiều nhóm khác nhau.<br /> - Nhóm bột: Bột mì Bình Đông, Đại Phong.<br /> - Nhóm đường: Nhà máy đường Biên Hòa,<br /> Đường Juna, Đường Bonborn, Nhà máy<br /> đường Phú Yên…<br /> - Nhóm bơ sữa: Kinh Đô chủ yếu sử dụng các<br /> sản phẩm nhập khẩu thông qua nhập trực tiếp<br /> hoặc qua nhà phân phối và đại lý tại Việt Nam.<br /> - Nhóm hương liệu, phụ gia, hóa chất: Các<br /> hương liệu được Kinh Đô sử dụng có nguồn<br /> gốc từ nước ngoài, chủ yếu là các nhãn hàng<br /> Mane, IFF, Griffit, Cornel Bros…<br /> - Bao bì: Các nhà cung cấp là Visinpack (bao<br /> bì giấy), Tân Tiến (bao bì nhựa), Mỹ Châu<br /> (bao bì thiếc).<br /> Do là một khách hàng lớn của các nhà cung ứng<br /> nên thông thường Kinh Đô ít chịu ảnh hưởng<br /> bởi những áp lực của từ phía nhà cung ứng.<br /> Đối thủ cạnh tranh hiện tại<br /> Hiện nay, trong ngành bánh kẹo có nhiều nhà<br /> sản xuất với quy mô khác nhau. Các sản<br /> <br /> 105(05): 21 - 25<br /> <br /> phẩm bánh kẹo rất đa dạng và phong phú.<br /> Chúng ta có thể điểm mặt một số đối thủ<br /> chính của Kinh Đô:<br /> * Công ty cổ phần bánh kẹo Biên Hòa<br /> (Bibica) [2].<br /> Các sản phẩm chính: Bánh quy, bánh cookies,<br /> bánh lyer cake, chocolate, kẹo cứng, kẹo<br /> mềm, kẹo dẻo, snack, bột ngũ cốc dinh<br /> dưỡng, bánh trung thu, mạch nha…<br /> Sản phẩm kẹo cứng và kẹo mềm của Bibica<br /> được sản xuất trên dây chuyền hiện đại của<br /> Châu Âu với công suất 10.000 tấn/ năm.<br /> Bibica là một trong những nhà sản xuất kẹo<br /> lớn nhất Việt Nam.<br /> Với chính sách chất lượng “Khách hàng là<br /> trọng tâm trong mọi hoạt động”, Bibica là một<br /> thương hiệu được nhiều khách hàng yêu thích.<br /> * Công ty bánh kẹo Quảng Ngãi:<br /> Các sản phẩm chính: kẹo các loại (kẹo cứng<br /> trái cây, kẹo cứng sữa, kẹo cứng sôcôla, kẹo<br /> xốp trái cây, kẹo mềm sữa, kẹo mềm sôcôla,<br /> kẹo xốp cốm,…), bánh quy, bánh crackers,<br /> bánh mềm phủ sôcôla,…<br /> Công suất 10.000tấn/năm sản phẩm các loại.<br /> Với phương châm “chất lượng sản phẩm và<br /> vệ sinh an toàn thực phẩm” luôn là mối quan<br /> tâm hàng đầu, Bánh kẹo Quảng Ngãi đã được<br /> người tiêu dùng trên cả nước biết đến hơn 10<br /> năm qua.<br /> * Công ty bánh kẹo Hải Hà<br /> Công ty Cổ phần Bánh kẹo Hải Hà được<br /> thành lập từ năm 1960, tiền thân là một xí<br /> nghiệp nhỏ với công suất 2.000 tấn/ năm, đến<br /> nay đã phát triển thành công ty có tiếng trong<br /> ngành bánh kẹo cả nước với quy mô 20.000<br /> tấn sản phẩm các loại/ năm.<br /> Các sản phẩm chính: bánh quy, bánh kem<br /> xốp, bánh crackers và kẹo các loại.<br /> Ngoài ra, hiện nay trên thị trường thực phẩm<br /> Việt Nam còn nhiều công ty khác như Bánh<br /> kẹo Hữu Nghị, Vinabico, bánh kẹo Tràng An,<br /> … hay các sản phẩm nhập khẩu từ Thái Lan,<br /> Indonesia,… cũng như các công ty liên doanh<br /> với nước ngoài như Orion Vina, Lotte… Như<br /> vậy, trong ngành hàng thực phẩm sự cạnh<br /> <br /> 22<br /> <br /> 27Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên<br /> <br /> http://www.lrc-tnu.edu.vn<br /> <br /> Dương Thị Thuý Hương và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> tranh là rất gay gắt. Điều đó đòi hỏi các công<br /> ty trong ngành phải có chiến lược đúng đắn<br /> để giành chiến thắng trong cạnh tranh.<br /> Như vậy, sau khi phân tích môi trường kinh<br /> doanh bên ngoài doanh nghiệp, có thể rút ra<br /> một số cơ hội và nguy cơ cơ bản của Công ty<br /> Cổ phần Kinh Đô như sau:<br /> * Cơ hội:<br /> - Tiềm năng thị trường bánh kẹo trong nước<br /> còn lớn.<br /> - Nhu cầu về các thực phẩm an toàn, chăm<br /> sóc sức khỏe ngày càng cao.<br /> - Thị trường xuất khẩu rộng mở.<br /> * Nguy cơ:<br /> - Các đối thủ cạnh tranh trong ngành nhiều và<br /> mạnh.<br /> - Các sản phẩm ngoại nhập ngày càng nhiều<br /> với giá cả cạnh tranh.<br /> - Số lượng người béo phì và các cuộc vận<br /> động hạn chế sử dụng chất đường tăng lên.<br /> PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG NỘI BỘ<br /> DOANH NGHIỆP<br /> Phân tích marketing<br /> Lợi thế của công ty phải kể đến đầu tiên là<br /> thương hiệu hàng đầu Việt Nam. Tiếp đến,<br /> công ty có các dòng sản phẩm đa dạng, một<br /> số ngành hàng rất mạnh như ngành crackers<br /> (AFC, Marie, Cream), ngành Cookies (bánh<br /> <br /> 105(05): 21 - 25<br /> <br /> bơ nhân mứt, bánh Trung Thu), ngành bánh<br /> quế, ngành bánh tươi (bánh mì, bông lan).<br /> Với thiết kế bao bì mới, đẹp cộng với chất<br /> lượng hàng đầu không thua kém các sản<br /> phẩm ngoại nhập, Kinh Đô không chỉ là<br /> những món quà trao nhau mà còn là lời gửi<br /> gắm chân tình trong các dịp lễ tết.<br /> Các sản phẩm mang thương hiệu Kinh Đô đã<br /> có mặt rộng khắp các tỉnh thành thông qua hệ<br /> thống phân phối đa dạng trên toàn quốc gồm<br /> hơn 600 nhà phân phối, 31 Kinh Đô Bakery và<br /> 200.000 điểm bán lẻ cũng như các thống phân<br /> phối nhượng quyền với tốc độ tăng trưởng<br /> 30%/năm. Thị trường xuất khẩu của Kinh Đô<br /> phát triển rộng khắp qua 35 nước, đặc biệt<br /> chinh phục các khách hàng khó tính nhất như<br /> Nhật, Mỹ, Pháp, Đức, Singapore...<br /> Phân tích tài chính<br /> Kết thúc năm 2012, Công ty Cổ phần Kinh<br /> Đô đạt doanh thu 4.293.650 triệu đồng, tuy<br /> chỉ tăng 1,1% so với năm 2011 nhưng lợi<br /> nhuận ròng sau thuế lại tăng 42,8% đạt<br /> 398.035 triệu đồng. Đây là một nỗ lực rất<br /> đáng ghi nhận của toàn thể lãnh đạo và nhân<br /> viên công ty vượt qua một năm đầy khó khăn<br /> và thử thách đối với ngành bánh kẹo nói riêng<br /> và thực phẩm Việt Nam nói chung.<br /> Sau đây là một số chỉ tiêu tài chính cơ bản<br /> của Công ty Cổ phần Kinh Đô [1] (ĐVT:<br /> triệu đồng):<br /> <br /> Chỉ tiêu tài chính<br /> <br /> Năm 2011<br /> <br /> Năm 2012<br /> <br /> Doanh thu thuần<br /> Lợi nhuận gộp<br /> EBIT<br /> Lợi nhuận SXKD<br /> Lợi nhuận trước thuế<br /> Lợi nhuận sau thuế<br /> Tổng tài sản<br /> Vốn chủ sở hữu<br /> ROA<br /> ROE<br /> <br /> 4.246.886<br /> 1.673.140<br /> 397.760<br /> 344.573<br /> 349.181<br /> 278.635<br /> 5.809.421<br /> 3.814.627<br /> 0,048<br /> 0,073<br /> <br /> 4.293.650<br /> 1.879.548<br /> 567.981<br /> 528.004<br /> 515.426<br /> 398.035<br /> 5.518.265<br /> 4.020.437<br /> 0,072<br /> 0,099<br /> <br /> Chênh lệch<br /> Tuyệt đối<br /> Tương đối (%)<br /> 46.764<br /> 1,1<br /> 206.408<br /> 12,3<br /> 170.221<br /> 42,8<br /> 183.431<br /> 53,2<br /> 166.245<br /> 47,6<br /> 119.400<br /> 42,8<br /> - 291.156<br /> - 5,0<br /> 205.764<br /> 5,4<br /> <br /> Nguồn: Báo cáo tài chính hợp nhất của KDC và tính toán của tác giả.<br /> <br /> 23<br /> <br /> 28Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên<br /> <br /> http://www.lrc-tnu.edu.vn<br /> <br /> Dương Thị Thuý Hương và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> Như vậy, các chỉ tiêu tài chính cơ bản của<br /> Công ty cổ phần Kinh Đô đều tốt, phản ánh<br /> khả năng quản lý tài chính cũng như khả năng<br /> tạo ra doanh thu và lợi nhuận của công ty<br /> tương đối tốt đặc biệt trong hoàn cảnh khó<br /> khăn chung của nền kinh tế Việt Nam năm<br /> 2012. Mặc dù tổng tài sản giảm nhưng vốn<br /> chủ sở hữu của công ty đã tăng có nghĩa là<br /> công ty đã giảm nợ phải trả.<br /> Trên cơ sở phân tích môi trường nội bộ<br /> doanh nghiệp, có thể rút ra một số điểm<br /> mạnh, điểm yếu cơ bản của Công ty Cổ phần<br /> Kinh Đô như sau:<br /> * Điểm mạnh:<br /> - Đội ngũ nhân viên gắn bó cùng với ban lãnh<br /> đạo tài giỏi.<br /> - Hệ thống phân phối mạnh và rộng khắp đất<br /> nước.<br /> <br /> 105(05): 21 - 25<br /> <br /> - Hệ thống máy móc và dây chuyền sản xuất<br /> hiện đại.<br /> - Thương hiệu mạnh.<br /> - Sản phẩm đa dạng, phong phú về chủng loại<br /> và mẫu mã đẹp, sang trọng.<br /> - Tình hình tài chính minh bạch.<br /> * Điểm yếu:<br /> - Tồn tại phong cách quản lý kiểu gia đình.<br /> - Quản lý nguyên vật liệu và tồn kho chưa<br /> thực sự hiệu quả.<br /> MA TRẬN SWOT<br /> Căn cứ vào phân tích môi trường bên trong và<br /> bên ngoài doanh nghiệp, nhóm nghiên cứu sử<br /> dụng phương pháp ma trận SWOT [5] làm cơ<br /> sở để xây dựng và lựa chọn các chiến lược<br /> phát triển phù hợp cho công ty.<br /> <br /> Ma trận SWOT của Công ty Cổ phần Kinh Đô<br /> <br /> Cơ hội (O)<br /> 1. Tiềm năng thị trường bánh<br /> kẹo trong nước còn lớn.<br /> 2. Nhu cầu về thực phẩm dinh<br /> dưỡng cao cấp ngày càng cao.<br /> 3. Mở rộng thị trường xuất khẩu<br /> (WTO, AFTA, TPP).<br /> <br /> Nguy cơ (T)<br /> 1. Sự thâm nhập thị trường của<br /> đối thủ cạnh tranh từ nước ngoài<br /> (WTO, AFTA, TPP).<br /> 2. Sự gia tăng đầu tư vào sản<br /> xuất bánh kẹo của các doanh<br /> nghiệp trong nước.<br /> 3. Sự chuyển dịch nhân sự cấp<br /> cao sang các công ty nước<br /> ngoài.<br /> <br /> Điểm mạnh (S)<br /> 1. Thương hiệu mạnh được<br /> người tiêu dùng tín nhiệm<br /> 2. Mạng lưới phân phối rộng<br /> 3. Hệ thống dây chuyền sản xuất<br /> hiện đại<br /> 4. Hoạt động nghiên cứu và triển<br /> khai mạnh<br /> 5. Tình hình tài chính tốt.<br /> 6. Chất lượng sản phẩm đảm<br /> bảo.<br /> Chiến lược SO<br /> 1. Chiến lược mở rộng thị<br /> trường. (Sử dụng điểm mạnh S1,<br /> S2, S3, S5, S6 để tận dụng các<br /> cơ hội O1, O2, O3).<br /> 2. Chiến lược phát triển sản<br /> phẩm. (Sử dụng điểm mạnh S3,<br /> S4, S5 để tận dụng cơ hội S1,<br /> S2, S3).<br /> Chiến lược ST<br /> 1. Chiến lược khác biệt hóa sản<br /> phẩm (Tận dụng điểm mạnh S3,<br /> S4, S5 để vượt qua các nguy cơ<br /> T1, T2).<br /> <br /> Điểm yếu (W)<br /> 1. Quản lý nguyên liệu, tồn kho<br /> chưa hiệu quả<br /> 2. Phong cách quản lý kiểu gia<br /> đình<br /> <br /> Chiến lược WO<br /> 1. Chiến lược quản trị hàng tồn<br /> kho (Khắc phục điểm yếu W1 để<br /> tận dụng cơ hội O1, O3).<br /> <br /> Chiến lược WT<br /> 1. Chiến lược nhân lực - Tuyển<br /> dụng và đào tạo nhân sự chất<br /> lượng cao (Khắc phục điểm yếu<br /> W2 để vượt qua thách thức T1,<br /> T3).<br /> <br /> 24<br /> <br /> 29Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên<br /> <br /> http://www.lrc-tnu.edu.vn<br /> <br /> Dương Thị Thuý Hương và Đtg<br /> <br /> Tạp chí KHOA HỌC & CÔNG NGHỆ<br /> <br /> Như vậy, chiến lược cơ bản mà Kinh Đô nên<br /> theo đuổi đó là chiến lược mở rộng thị<br /> trường và chiến lược phát triển sản phẩm.<br /> Kinh Đô đã tăng cường quảng bá thương<br /> hiệu qua nhiều hình thức như triển lãm hội<br /> chợ, quảng cáo trên báo, quảng cáo trên xe<br /> tải giao hàng… Những thị trường tiềm năng<br /> cho Kinh Đô như Myanmar, Trung Quốc,<br /> Trung Đông….<br /> <br /> 105(05): 21 - 25<br /> <br /> TÀI LIỆU THAM KHẢO<br /> 1. Báo cáo tài chính hợp nhất năm 2012 - Công ty<br /> Cổ phần Kinh Đô.<br /> 2. Bibica.com.vn<br /> 3. Kinhdo.com<br /> 4. M. Porter, Chiến lược cạnh tranh, Nxb Trẻ,<br /> 2012.<br /> 5. GS. TS Đoàn Thị Hồng Vân, Quản trị chiến<br /> lược, Nxb Thống kê, 2010.<br /> <br /> SUMMARY<br /> APPLICATION OF SWOT MATRIX: FORMULATING STRATEGIC IDEALS<br /> FOR KINH DO CORPORATION<br /> Duong Thi Thuy Huong*, Ha Thi Thanh Hoa<br /> College of Economics & Business Administration – TNU<br /> <br /> SWOT Matrix is an indispensable tool in the strategic planning process for organizations. This<br /> matrix evaluates organizations comprehensively on the basis of analyzing internal and external<br /> environment of their businesses. Kinh Do Corporation is a large and multi-disciplinary company.<br /> Setting development strategy for the company is extremely important. This paper gives a small<br /> contribution in applying SWOT matrix to the formation of strategic ideas for the company.<br /> Keywords: Matrix, SWOT, Kinh Do, strategy.<br /> <br /> Ngày nhận bài: 05/4/2013; Ngày phản biện: 10/5/2013; Ngày duyệt đăng: 06/6/2013<br /> *<br /> <br /> Tel: 0915969009; Email: duonghuongqtkd@gmail.com<br /> <br /> 25<br /> <br /> 30Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – Đại học Thái Nguyên<br /> <br /> http://www.lrc-tnu.edu.vn<br /> <br />