Vai trò của cựu sinh viên trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> VAI TRÒ CỦA CỰU SINH VIÊN TRONG CÔNG TÁC XÂY<br /> DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC<br /> Ths. Nguyễn Tường Minh<br /> Khoa Kinh tế - Quản lý<br /> Email: ngtminh_1980@yahoo.com<br /> Tóm tắt: Bài viết này nói về vai trò của lực lượng cựu sinh viên trong công tác xây<br /> dựng thương hiệu trường đại học. Đây là một vấn đề mới khi mà các trường đại học tại Việt<br /> Nam hầu hết đều chưa quan tâm đến việc phát triển thương hiệu theo quan điểm marketing và<br /> cũng rất ít trường đại học có Hội cựu sinh viên mạnh như các trường đại học danh tiếng trên<br /> thế giới. Thông qua các nghiên cứu định tính, tác giả chứng minh vai trò to lớn của lực lượng<br /> cựu sinh viên đối với trường đại học nói chung cũng như với công tác xây dựng thương hiệu<br /> nói riêng. Sau cùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị về công tác xây dựng thương hiệu và xây<br /> dựng Hội cựu sinh viên với trường đại học Thăng Long.<br /> Từ khóa: Cựu sinh viên, thương hiệu, thương hiệu đại học, xây dựng thương hiệu,<br /> chiến lược<br /> 1. Giới thiệu<br /> Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Việt Nam hiện có khoảng 400 trường đại<br /> học, cao đẳng lớn nhỏ trên cả nước. Bởi thế, số lượng sinh viên tốt nghiệp mỗi năm cũng rất<br /> lớn, lên tới hơn 400.000 sinh viên. Đây chính là lí do lực lượng cựu sinh viên ngày càng đông<br /> đảo và được bổ sung qua các năm, tác động lớn tới các trường đại học và cao đẳng trong cả<br /> nước.<br /> Hội cựu sinh viên là một tổ chức tập hợp tất cả các cựu sinh viên của cùng một trường<br /> đại học, hoạt động với một mục tiêu chung. Đó là một hình thức tổ chức rất phổ biến và đóng<br /> một vai trò quan trọng của các trường đại học trên thế giới. Tại Mỹ, hội cựu sinh viên là một<br /> tiêu chí để đánh giá chất lượng đào tạo của các trường. Không riêng gì các trường đại học nổi<br /> tiếng trên thế giới, ngay tại Việt Nam cũng có một số trường có Hội cựu sinh viên như: Đại<br /> học Bách Khoa Hà Nội, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh,… Tuy nhiên, hầu như vấn đề Hội<br /> cựu sinh viên của các trường đại học ở Việt Nam đều chưa được đánh giá đúng mức. Các Hội<br /> cựu sinh viên ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức độ thu thập thông tin về các thành viên hội,<br /> một số bài viết tiêu biểu về một số thành viên ưu tú, chia sẻ một số cơ hội việc làm. Nó còn<br /> chưa quan tâm tới vấn đề gắn kết thành viên với nhau và giữa Hội cựu sinh viên với trường,<br /> các hoạt động cũng chưa được triển khai thường xuyên.<br /> Thực tế này đặt ra câu hỏi: "Vậy Hội cựu sinh viên đóng vai trò như thế nào đối với<br /> bản thân các cựu sinh viên, các trường đại học và cộng đồng". Và việc Đại học Thăng Long,<br /> một trong số những trường đại học ngoài công lập hàng đầu cả nước chưa có một Hội cựu<br /> sinh viên chính thức có phải là một thiếu sót lớn?<br /> Qua các nghiên cứu định tính, bài viết sẽ đánh giá thực trạng thành lập và hoạt động<br /> của hội cựu sinh viên trong các trường đại học trên thế giới và Việt Nam, đặc biệt là Đại học<br /> Thăng Long. Đồng thời cũng chỉ ra được những lợi ích mà một Hội cựu sinh viên có thể đem<br /> <br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 135<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> lại trong việc xây dựng thương hiệu của trường đại học. Cuối cùng bài viết sẽ đề xuất thành<br /> lập Hội cựu sinh viên trường Đại học Thăng Long.<br /> 2. Cơ sở lý thuyết<br /> 2.1. Hội cựu sinh viên<br /> Hội cựu sinh viên là một tổ chức chính thức tập hợp các sinh viên đã tốt nghiệp, hoặc<br /> đã từng theo học tại một trường đại học, cao đẳng. Ở nước Anh và Mỹ, cựu sinh viên của các<br /> trường đại học, cao đẳng (đặc biệt là các trường tư) thường tập hợp với các cựu sinh viên<br /> cùng trường để tạo thành các hiệp hội. Các hội này thường xuyên tổ chức các sự kiện xã hội,<br /> xuất bản bản tin, tạp chí, và gây quỹ cho tổ chức. Nhiều tổ chức cung cấp một loạt các lợi ích<br /> và dịch vụ giúp các cựu sinh viên duy trì kết nối với trường đại học và các sinh viên tốt<br /> nghiệp cùng khóa.<br /> Ngoài ra, những hội này thường hỗ trợ những sinh viên mới tốt nghiệp, và tạo ra một<br /> diễn đàn để kết bạn mới và cung cấp các mối quan hệ kinh doanh với những cựu sinh viên<br /> trong cùng lĩnh vực ngành nghề.<br /> Hội cựu sinh viên chủ yếu được tổ chức xung quanh các trường đại học hoặc các<br /> phòng ban của các trường đại học, nhưng cũng có thể được tổ chức giữa các sinh viên cùng<br /> học ở một quốc gia nào đó.<br /> Vai trò của Hội cựu sinh viên với trường đại học:<br /> Đầu tiên, Hội cựu sinh viên chính là cầu nối liên lạc giữa các cựu sinh viên và giữa<br /> các cựu sinh viên với trường đại học. Hội thường xuyên cập nhật, thống kê thông tin về các<br /> sinh viên vừa tốt nghiệp, đồng thời tìm cách liên lạc lại với các sinh viên từ các khóa trước.<br /> Hội cựu sinh viên tổ chức các cuộc họp mặt thường niên giữa các cựu sinh viên, tổ chức các<br /> cuộc về thăm trường trong các dịp đặc biệt, đồng thời cũng thường xuyên cập nhật thông tin<br /> của trường trên website chính thức.<br /> Hội cựu sinh viên cũng tạo ra các cơ hội học tập, trải nghiệm sau đại học cho các cựu<br /> sinh viên, bên cạnh đó cũng là các cơ hội việc làm cho các sinh viên mới tốt nghiệp. Hội cựu<br /> sinh viên tổ chức các hội thảo chuyên ngành trong các lĩnh vực giảng dạy trong trường đại<br /> học để nâng cao kiến thức cho các cựu sinh viên. Thông qua các buổi gặp mặt, các cựu sinh<br /> viên có thể chia sẻ kinh nghiệm trong công việc, cũng có thể tìm ra những đối tác kinh doanh.<br /> Bên cạnh đó, hội cựu sinh viên giúp cho các sinh viên mới ra trường có thể dễ dàng tiếp cận<br /> với các cơ hội việc làm đến từ các cựu sinh viên đã có chỗ đứng trong xã hội.<br /> Thêm vào đó, Hội cựu sinh viên tạo ra một cộng đồng tương tác giữa các cựu sinh<br /> viên, trường đại học và các sinh viên trong công tác giảng dạy, học tập, làm việc để từng bước<br /> nâng cao chất lượng của trường đại học. Các cựu sinh viên có thể tham gia vào các công việc<br /> hỗ trợ, tư vấn học tập cho các sinh viên.<br /> Hội cựu sinh viên cũng đóng góp một nguồn tài chính không nhỏ cho trường đại học<br /> thông qua các hoạt động học tập sau đại học, ủng hộ, gây quỹ phát triển trường. Hội cựu sinh<br /> viên luôn là cầu nối cho những nghĩa cử uống nước nhớ nguồn từ các cựu sinh viên. Đồng<br /> thời, hội cũng có thể dựa trên uy tín của mình để tổ chức các hoạt động kêu gọi sự đóng góp<br /> từ các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trong xã hội.<br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 136<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> Hội cựu sinh viên không chỉ đem lại lợi ích cho các thành viên trong hội hay đem lại<br /> lợi ích cho trường đại học mà còn đem lại lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt động từ<br /> thiện.<br /> Hội cựu sinh viên đang từng bước trở thành một kênh truyền thông hiệu quả cho danh<br /> tiếng, cũng như là sự đảm bảo chắc chắn cho chất lượng giáo dục của các trường đại học.<br /> 2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu<br /> Quy trình xây dựng thương hiệu thông thường bao gồm tám bước. Đó là nghiên cứu<br /> marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu,<br /> định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện, các<br /> giải pháp marketing hỗn hợp và cuối cùng là đánh giá thương hiệu.<br /> - Nghiên cứu marketing: doanh nghiệp cần phải thu thập, phân tích sự tác động cũng<br /> như đánh giá mức độ ảnh hưởng của những thông tin liên quan đến thương hiệu và công tác<br /> xây dựng thương hiệu. Đó có thể là phân tích sự ảnh hưởng của khách hàng qua các thông tin<br /> về xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa được thỏa mãn, sự<br /> thay đổi các phân khúc thị trường; phân tích sự ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh qua các<br /> thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của đối thủ; phân tích sự ảnh hưởng của<br /> môi trường doanh nghiệp qua các thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro, các giá<br /> trị văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp.<br /> - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn<br /> và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển<br /> cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm<br /> nhìn thương hiệu thể hiện lí do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Việc xây dựng tầm nhìn<br /> thương hiệu có một số vai trò như thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp, tạo sự<br /> nhất quán trong lãnh đạo, định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý, xây dựng thước đo cho sự<br /> phát triển thương hiệu, tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển và động viên<br /> nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.<br /> - Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Một số chiến lược phổ biến hiện<br /> nay như: Chiến lược thương hiệu hình ô (chiến lược thương hiệu gia đình), Chiến lược thương<br /> hiệu phụ (chiến lược thương hiệu nguồn), Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (chiến lược<br /> ngôi nhà thương hiệu), Chiến lược thương hiệu bảo trợ...<br /> - Định vị thương hiệu: được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với các<br /> đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Đó có thể là những<br /> thuộc tính tinh túy, cốt lõi của thương hiệu hoặc là tính cách riêng biệt của thương hiệu… mà<br /> nhờ đó khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chứ không phải của các đối thủ cạnh<br /> tranh.<br /> - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đó là tập hợp những liên tưởng mà<br /> doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm<br /> (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn<br /> gốc sản phẩm), doanh nghiệp (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình<br /> ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu<br /> hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).<br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 137<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> - Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện: cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức<br /> năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Tất nhiên có những yếu tố dễ đăng kí và có<br /> những yếu tố khó đăng kí, thậm chí không đăng kí được. Đây sẽ là nền tảng giúp cho việc<br /> phát triển thương hiệu sau này.<br /> - Các giải pháp marketing hỗn hợp: sẽ giúp thương hiệu được mọi người biết đến,<br /> hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng<br /> thương hiệu. Thông thường trong marketing dịch vụ, người ta chia các giải pháp marketing<br /> hỗn hợp ra làm 7 chữ P, đó là sản phẩm (Product), con người (People), quy trình (Process),<br /> bằng chứng vật chất (Physical Evidence), giá (Price), phân phối (Place) và các hoạt động<br /> truyền thông hỗn hợp (Promotion). 6 chữ P đầu sẽ làm tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí<br /> khách hàng tiềm năng còn Promotion chính là thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu<br /> với thị trường.<br /> - Đánh giá thương hiệu: có nhiều cách đánh giá thương hiệu, nhưng bài viết này chỉ<br /> tiếp cận theo khái niệm tài sản thương hiệu. 5 thành tố chính cấu thành nên tài sản thương<br /> hiệu là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các thuộc tính thương<br /> hiệu, sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu khác.<br /> 3. Thực trạng thành lập và hoạt động của các hội cựu sinh viên<br /> 3.1. Trên thế giới<br /> 30 trường đại học hàng đầu trong danh sách 100 trường đại học uy tín nhất trên thế<br /> giới (theo đánh giá của Times higher education – năm 2013) hầu hết đến từ các nước có nền<br /> kinh tế cũng như giáo dục phát triển như Mỹ, Anh, Canada... Các trường này được đánh giá là<br /> có hệ thống giáo dục tiên tiến, hiện đại và là các mô hình giáo dục điển hình cho các trường<br /> đại học trên thế giới. Các trường đại học này không chỉ có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ<br /> giảng viên có trình độ cao và nhiều uy tín trong ngành giáo dục và trên hết là các hoạt động<br /> bổ trợ giáo dục như các câu lạc bộ, hội sinh viên,…<br /> Theo tìm hiểu của tác giả, có 29/30 trường trên có Hội cựu sinh viên chính thức,<br /> chiếm tỉ lệ 96,7%. Trong đó, trường duy nhất chưa có Hội cựu sinh viên là Imperial College<br /> của Anh. Mặc dù chưa hình thành Hội cựu sinh viên chính thức nhưng trường Imperial<br /> College của Anh vẫn có những hoạt động liên kết cựu sinh viên như: Thống kê và cập nhật<br /> thông tin cựu sinh viên; tổ chức các buổi gặp mặt trao đổi thường kỳ giữa nhà trường với cựu<br /> sinh viên cũng như giữa các cựu sinh viên với nhau; kêu gọi sự hợp tác của cựu sinh viên<br /> trong các hoạt động nghiên cứu và đóng góp… Điều này chứng tỏ, vấn đề hội cựu sinh viên<br /> được các trường đại học hàng đầu thế giới rất quan tâm và việc thành lập một hội cựu sinh<br /> viên chính thức là điều tất yếu của các trường đại học trong thời gian sắp tới.<br /> Hoạt động của các Hội cựu sinh viên của 29/30 trường đại học hàng đầu thế giới rất đa<br /> dạng và được xếp thành 9 nhóm chính như sau:<br /> - Nhóm TK (thống kê): Hoạt động thống kê và cập nhật thông tin về cựu sinh viên.<br /> 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 100%) trong bảng thống kê có hoạt động này.<br /> Đây là hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu giúp các trường kiểm soát tốt nguồn lực cựu sinh<br /> viên.<br /> <br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 138<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> - Nhóm GK1 (gắn kết 1): Gồm các hoạt động liên kết, hợp tác giữa trường và cựu sinh<br /> viên: Gây quỹ cho trường, hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo sau đại học, hoạt động<br /> giúp đỡ sinh viên trong học tập và hướng nghiệp, chương trình gắn kết cựu sinh viên với sinh<br /> viên… 28/29 trường có Hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 96,6%) có hoạt động này. Đây là các<br /> hoạt động tăng cường nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài giữa trường học với sinh viên, cựu<br /> sinh viên từ đó tạo ra các lợi ích cho cả hai bên.<br /> - Nhóm GK2 (gắn kết 2): Gồm các hoạt động gắn kết, hợp tác giữa các cựu sinh viên:<br /> Hợp tác; tổ chức các buổi họp mặt, tôn vinh những cựu sinh viên ưu tú; xây dựng các diễn<br /> đàn cựu sinh viên, du lịch, giải trí, khám phá… 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ<br /> 100%) có hoạt động này. Các hoạt động gắn kết các thành viên trong hội tạo cơ hội cho các<br /> cựu sinh viên gặp gỡ, làm quen và hợp tác với nhau trong công việc cũng như cuộc sống; qua<br /> đó tạo ra giá trị cho các cựu sinh viên.<br /> - Nhóm GK3 (gắn kết 3): Gồm các hoạt động gắn kết giao lưu giữa cựu sinh viên ở<br /> các nước khác nhau. 16/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm tỷ lệ 55,2%).<br /> Đây là hoạt động khá tiêu biểu có ở các trường có du học sinh quốc tế. Hoạt động này cho<br /> phép các cựu sinh viên cùng quốc gia hoặc khu vực có thể liên lạc dễ dàng với những người<br /> học cùng khóa hay cùng ngành hay cao hơn là các hoạt động hợp tác dựa trên ưu thế về địa lý.<br /> - Nhóm TN (thiện nguyện): Các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. 24/29 trường<br /> có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 82,8%). Nó thể hiện vai trò lớn của hội cựu sinh<br /> viên trong việc đóng góp vì sự phát triển chung của xã hội.<br /> - Nhóm Online (trực tuyến): cung cấp thông tin cho các cựu sinh viên thông qua các<br /> trang điện tử… 29/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 100%). Đây là<br /> kênh thông tin cho phép các hội cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, tiện lợi và đa dạng<br /> cho các đối tượng có liên quan. Đồng thời đây cũng là nơi tạo ra cộng đồng tương tác trực<br /> tuyến giữa các cựu sinh viên, sinh viên trong trường…<br /> - Nhóm XB (xuất bản): Xuất bản báo, tạp chí. 13/29 trường có hội cựu sinh viên có<br /> hoạt động này (chiếm 44,8%). Báo, tạp chí một là kênh thông tin chính thống của hội cựu sinh<br /> viên. Nội dung của kênh thông tin này chủ yếu là các bài viết học thuật có nội dung liên quan<br /> đến các lĩnh vực đào tạo khác nhau của các trường mà họ từng theo học. Bên cạnh đó còn là<br /> các bài viết về những trải nghiệm, chia sẻ của cựu sinh viên cũng như sinh viên trong trường.<br /> Nó cung cấp tri thức cho không chỉ cựu sinh viên mà còn cho các sinh viên đang theo học tại<br /> trường.<br /> - Nhóm DVHT (dịch vụ học tập): Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sinh viên, cựu sinh<br /> viên trong công việc, học tập và hoạt động của hội. 8/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt<br /> động này (chiếm 27,6%). Các dịch vụ hỗ trợ này rất đa dạng, tùy thuộc vào các trường mà có<br /> sự khác nhau, trong đó có một số dịch vụ nổi bật như: cung cấp tài liệu nghiên cứu thông qua<br /> thẻ cựu học viên, dịch vụ đặt phòng tại trụ sở hội, cung cấp các món quà lưu niệm, vật kỷ<br /> niệm về trường… Đây là những hoạt động tăng cường lợi ích cho các cựu sinh viên khi tham<br /> gia hội.<br /> - Nhóm VL (việc làm): Cung cấp thông tin, cơ hội việc làm cho sinh viên, cựu sinh<br /> viên… 19/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 65,5%). Đây là hoạt động<br /> <br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 139<br /> <br />