intTypePromotion=3

Vai trò của cựu sinh viên trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học

Chia sẻ: Đinh Phương | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:11

0
23
lượt xem
5
download

Vai trò của cựu sinh viên trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học

Mô tả tài liệu
  Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết này nói về vai trò của lực lượng cựu sinh viên trong công tác xây dựng thương hiệu trường đại học. Đây là một vấn đề mới khi mà các trường đại học tại Việt Nam hầu hết đều chưa quan tâm đến việc phát triển thương hiệu theo quan điểm marketing và cũng rất ít trường đại học có Hội cựu sinh viên mạnh như các trường đại học danh tiếng trên thế giới. Thông qua các nghiên cứu định tính, tác giả chứng minh vai trò to lớn của lực lượng cựu sinh viên đối với trường đại học nói chung cũng như với công tác xây dựng thương hiệu nói riêng. Sau cùng, đề xuất một số kiến nghị về công tác xây dựng thương hiệu và xây dựng Hội cựu sinh viên với trường đại học Thăng Long.

Chủ đề:
Lưu

Nội dung Text: Vai trò của cựu sinh viên trong công tác xây dựng thương hiệu trường Đại học

Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> VAI TRÒ CỦA CỰU SINH VIÊN TRONG CÔNG TÁC XÂY<br /> DỰNG THƯƠNG HIỆU TRƯỜNG ĐẠI HỌC<br /> Ths. Nguyễn Tường Minh<br /> Khoa Kinh tế - Quản lý<br /> Email: ngtminh_1980@yahoo.com<br /> Tóm tắt: Bài viết này nói về vai trò của lực lượng cựu sinh viên trong công tác xây<br /> dựng thương hiệu trường đại học. Đây là một vấn đề mới khi mà các trường đại học tại Việt<br /> Nam hầu hết đều chưa quan tâm đến việc phát triển thương hiệu theo quan điểm marketing và<br /> cũng rất ít trường đại học có Hội cựu sinh viên mạnh như các trường đại học danh tiếng trên<br /> thế giới. Thông qua các nghiên cứu định tính, tác giả chứng minh vai trò to lớn của lực lượng<br /> cựu sinh viên đối với trường đại học nói chung cũng như với công tác xây dựng thương hiệu<br /> nói riêng. Sau cùng, tác giả đề xuất một số kiến nghị về công tác xây dựng thương hiệu và xây<br /> dựng Hội cựu sinh viên với trường đại học Thăng Long.<br /> Từ khóa: Cựu sinh viên, thương hiệu, thương hiệu đại học, xây dựng thương hiệu,<br /> chiến lược<br /> 1. Giới thiệu<br /> Theo thống kê của Bộ Giáo dục và Đào tạo, Việt Nam hiện có khoảng 400 trường đại<br /> học, cao đẳng lớn nhỏ trên cả nước. Bởi thế, số lượng sinh viên tốt nghiệp mỗi năm cũng rất<br /> lớn, lên tới hơn 400.000 sinh viên. Đây chính là lí do lực lượng cựu sinh viên ngày càng đông<br /> đảo và được bổ sung qua các năm, tác động lớn tới các trường đại học và cao đẳng trong cả<br /> nước.<br /> Hội cựu sinh viên là một tổ chức tập hợp tất cả các cựu sinh viên của cùng một trường<br /> đại học, hoạt động với một mục tiêu chung. Đó là một hình thức tổ chức rất phổ biến và đóng<br /> một vai trò quan trọng của các trường đại học trên thế giới. Tại Mỹ, hội cựu sinh viên là một<br /> tiêu chí để đánh giá chất lượng đào tạo của các trường. Không riêng gì các trường đại học nổi<br /> tiếng trên thế giới, ngay tại Việt Nam cũng có một số trường có Hội cựu sinh viên như: Đại<br /> học Bách Khoa Hà Nội, Đại học kinh tế TP Hồ Chí Minh,… Tuy nhiên, hầu như vấn đề Hội<br /> cựu sinh viên của các trường đại học ở Việt Nam đều chưa được đánh giá đúng mức. Các Hội<br /> cựu sinh viên ở Việt Nam mới chỉ dừng lại ở mức độ thu thập thông tin về các thành viên hội,<br /> một số bài viết tiêu biểu về một số thành viên ưu tú, chia sẻ một số cơ hội việc làm. Nó còn<br /> chưa quan tâm tới vấn đề gắn kết thành viên với nhau và giữa Hội cựu sinh viên với trường,<br /> các hoạt động cũng chưa được triển khai thường xuyên.<br /> Thực tế này đặt ra câu hỏi: "Vậy Hội cựu sinh viên đóng vai trò như thế nào đối với<br /> bản thân các cựu sinh viên, các trường đại học và cộng đồng". Và việc Đại học Thăng Long,<br /> một trong số những trường đại học ngoài công lập hàng đầu cả nước chưa có một Hội cựu<br /> sinh viên chính thức có phải là một thiếu sót lớn?<br /> Qua các nghiên cứu định tính, bài viết sẽ đánh giá thực trạng thành lập và hoạt động<br /> của hội cựu sinh viên trong các trường đại học trên thế giới và Việt Nam, đặc biệt là Đại học<br /> Thăng Long. Đồng thời cũng chỉ ra được những lợi ích mà một Hội cựu sinh viên có thể đem<br /> <br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 135<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> lại trong việc xây dựng thương hiệu của trường đại học. Cuối cùng bài viết sẽ đề xuất thành<br /> lập Hội cựu sinh viên trường Đại học Thăng Long.<br /> 2. Cơ sở lý thuyết<br /> 2.1. Hội cựu sinh viên<br /> Hội cựu sinh viên là một tổ chức chính thức tập hợp các sinh viên đã tốt nghiệp, hoặc<br /> đã từng theo học tại một trường đại học, cao đẳng. Ở nước Anh và Mỹ, cựu sinh viên của các<br /> trường đại học, cao đẳng (đặc biệt là các trường tư) thường tập hợp với các cựu sinh viên<br /> cùng trường để tạo thành các hiệp hội. Các hội này thường xuyên tổ chức các sự kiện xã hội,<br /> xuất bản bản tin, tạp chí, và gây quỹ cho tổ chức. Nhiều tổ chức cung cấp một loạt các lợi ích<br /> và dịch vụ giúp các cựu sinh viên duy trì kết nối với trường đại học và các sinh viên tốt<br /> nghiệp cùng khóa.<br /> Ngoài ra, những hội này thường hỗ trợ những sinh viên mới tốt nghiệp, và tạo ra một<br /> diễn đàn để kết bạn mới và cung cấp các mối quan hệ kinh doanh với những cựu sinh viên<br /> trong cùng lĩnh vực ngành nghề.<br /> Hội cựu sinh viên chủ yếu được tổ chức xung quanh các trường đại học hoặc các<br /> phòng ban của các trường đại học, nhưng cũng có thể được tổ chức giữa các sinh viên cùng<br /> học ở một quốc gia nào đó.<br /> Vai trò của Hội cựu sinh viên với trường đại học:<br /> Đầu tiên, Hội cựu sinh viên chính là cầu nối liên lạc giữa các cựu sinh viên và giữa<br /> các cựu sinh viên với trường đại học. Hội thường xuyên cập nhật, thống kê thông tin về các<br /> sinh viên vừa tốt nghiệp, đồng thời tìm cách liên lạc lại với các sinh viên từ các khóa trước.<br /> Hội cựu sinh viên tổ chức các cuộc họp mặt thường niên giữa các cựu sinh viên, tổ chức các<br /> cuộc về thăm trường trong các dịp đặc biệt, đồng thời cũng thường xuyên cập nhật thông tin<br /> của trường trên website chính thức.<br /> Hội cựu sinh viên cũng tạo ra các cơ hội học tập, trải nghiệm sau đại học cho các cựu<br /> sinh viên, bên cạnh đó cũng là các cơ hội việc làm cho các sinh viên mới tốt nghiệp. Hội cựu<br /> sinh viên tổ chức các hội thảo chuyên ngành trong các lĩnh vực giảng dạy trong trường đại<br /> học để nâng cao kiến thức cho các cựu sinh viên. Thông qua các buổi gặp mặt, các cựu sinh<br /> viên có thể chia sẻ kinh nghiệm trong công việc, cũng có thể tìm ra những đối tác kinh doanh.<br /> Bên cạnh đó, hội cựu sinh viên giúp cho các sinh viên mới ra trường có thể dễ dàng tiếp cận<br /> với các cơ hội việc làm đến từ các cựu sinh viên đã có chỗ đứng trong xã hội.<br /> Thêm vào đó, Hội cựu sinh viên tạo ra một cộng đồng tương tác giữa các cựu sinh<br /> viên, trường đại học và các sinh viên trong công tác giảng dạy, học tập, làm việc để từng bước<br /> nâng cao chất lượng của trường đại học. Các cựu sinh viên có thể tham gia vào các công việc<br /> hỗ trợ, tư vấn học tập cho các sinh viên.<br /> Hội cựu sinh viên cũng đóng góp một nguồn tài chính không nhỏ cho trường đại học<br /> thông qua các hoạt động học tập sau đại học, ủng hộ, gây quỹ phát triển trường. Hội cựu sinh<br /> viên luôn là cầu nối cho những nghĩa cử uống nước nhớ nguồn từ các cựu sinh viên. Đồng<br /> thời, hội cũng có thể dựa trên uy tín của mình để tổ chức các hoạt động kêu gọi sự đóng góp<br /> từ các doanh nghiệp, tập đoàn lớn trong xã hội.<br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 136<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> Hội cựu sinh viên không chỉ đem lại lợi ích cho các thành viên trong hội hay đem lại<br /> lợi ích cho trường đại học mà còn đem lại lợi ích cho cộng đồng thông qua các hoạt động từ<br /> thiện.<br /> Hội cựu sinh viên đang từng bước trở thành một kênh truyền thông hiệu quả cho danh<br /> tiếng, cũng như là sự đảm bảo chắc chắn cho chất lượng giáo dục của các trường đại học.<br /> 2.2. Quy trình xây dựng thương hiệu<br /> Quy trình xây dựng thương hiệu thông thường bao gồm tám bước. Đó là nghiên cứu<br /> marketing, xây dựng tầm nhìn thương hiệu, hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu,<br /> định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện, đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện, các<br /> giải pháp marketing hỗn hợp và cuối cùng là đánh giá thương hiệu.<br /> - Nghiên cứu marketing: doanh nghiệp cần phải thu thập, phân tích sự tác động cũng<br /> như đánh giá mức độ ảnh hưởng của những thông tin liên quan đến thương hiệu và công tác<br /> xây dựng thương hiệu. Đó có thể là phân tích sự ảnh hưởng của khách hàng qua các thông tin<br /> về xu hướng tiêu dùng, động lực thúc đẩy mua hàng, những nhu cầu chưa được thỏa mãn, sự<br /> thay đổi các phân khúc thị trường; phân tích sự ảnh hưởng của đối thủ cạnh tranh qua các<br /> thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro của đối thủ; phân tích sự ảnh hưởng của<br /> môi trường doanh nghiệp qua các thông tin về điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội và rủi ro, các giá<br /> trị văn hóa, truyền thống của doanh nghiệp.<br /> - Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: Tầm nhìn thương hiệu là một thông điệp ngắn gọn<br /> và xuyên suốt, định hướng hoạt động của doanh nghiệp đồng thời cũng định hướng phát triển<br /> cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương lai. Nói chung, tầm<br /> nhìn thương hiệu thể hiện lí do cho sự hiện hữu của doanh nghiệp. Việc xây dựng tầm nhìn<br /> thương hiệu có một số vai trò như thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp, tạo sự<br /> nhất quán trong lãnh đạo, định hướng sử dụng nguồn lực hợp lý, xây dựng thước đo cho sự<br /> phát triển thương hiệu, tạo tiền đề cho việc xây dựng các mục tiêu phát triển và động viên<br /> nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.<br /> - Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu: Một số chiến lược phổ biến hiện<br /> nay như: Chiến lược thương hiệu hình ô (chiến lược thương hiệu gia đình), Chiến lược thương<br /> hiệu phụ (chiến lược thương hiệu nguồn), Chiến lược thương hiệu – sản phẩm (chiến lược<br /> ngôi nhà thương hiệu), Chiến lược thương hiệu bảo trợ...<br /> - Định vị thương hiệu: được hiểu là xác định sự khác biệt của thương hiệu đối với các<br /> đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng. Đó có thể là những<br /> thuộc tính tinh túy, cốt lõi của thương hiệu hoặc là tính cách riêng biệt của thương hiệu… mà<br /> nhờ đó khách hàng lựa chọn sản phẩm của thương hiệu chứ không phải của các đối thủ cạnh<br /> tranh.<br /> - Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu: đó là tập hợp những liên tưởng mà<br /> doanh nghiệp muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng thông qua sản phẩm<br /> (chủng loại, đặc tính, chất lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn<br /> gốc sản phẩm), doanh nghiệp (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình<br /> ảnh nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu<br /> hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã).<br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 137<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> - Đăng kí bảo hộ hệ thống nhận diện: cầu chứng thương hiệu với các cơ quan chức<br /> năng để luật pháp công nhận quyền sở hữu trí tuệ. Tất nhiên có những yếu tố dễ đăng kí và có<br /> những yếu tố khó đăng kí, thậm chí không đăng kí được. Đây sẽ là nền tảng giúp cho việc<br /> phát triển thương hiệu sau này.<br /> - Các giải pháp marketing hỗn hợp: sẽ giúp thương hiệu được mọi người biết đến,<br /> hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác xây dựng<br /> thương hiệu. Thông thường trong marketing dịch vụ, người ta chia các giải pháp marketing<br /> hỗn hợp ra làm 7 chữ P, đó là sản phẩm (Product), con người (People), quy trình (Process),<br /> bằng chứng vật chất (Physical Evidence), giá (Price), phân phối (Place) và các hoạt động<br /> truyền thông hỗn hợp (Promotion). 6 chữ P đầu sẽ làm tăng giá trị thương hiệu trong tâm trí<br /> khách hàng tiềm năng còn Promotion chính là thực hiện các hoạt động quảng bá thương hiệu<br /> với thị trường.<br /> - Đánh giá thương hiệu: có nhiều cách đánh giá thương hiệu, nhưng bài viết này chỉ<br /> tiếp cận theo khái niệm tài sản thương hiệu. 5 thành tố chính cấu thành nên tài sản thương<br /> hiệu là sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận thương hiệu, các thuộc tính thương<br /> hiệu, sự trung thành thương hiệu và tài sản thương hiệu khác.<br /> 3. Thực trạng thành lập và hoạt động của các hội cựu sinh viên<br /> 3.1. Trên thế giới<br /> 30 trường đại học hàng đầu trong danh sách 100 trường đại học uy tín nhất trên thế<br /> giới (theo đánh giá của Times higher education – năm 2013) hầu hết đến từ các nước có nền<br /> kinh tế cũng như giáo dục phát triển như Mỹ, Anh, Canada... Các trường này được đánh giá là<br /> có hệ thống giáo dục tiên tiến, hiện đại và là các mô hình giáo dục điển hình cho các trường<br /> đại học trên thế giới. Các trường đại học này không chỉ có cơ sở vật chất hiện đại, đội ngũ<br /> giảng viên có trình độ cao và nhiều uy tín trong ngành giáo dục và trên hết là các hoạt động<br /> bổ trợ giáo dục như các câu lạc bộ, hội sinh viên,…<br /> Theo tìm hiểu của tác giả, có 29/30 trường trên có Hội cựu sinh viên chính thức,<br /> chiếm tỉ lệ 96,7%. Trong đó, trường duy nhất chưa có Hội cựu sinh viên là Imperial College<br /> của Anh. Mặc dù chưa hình thành Hội cựu sinh viên chính thức nhưng trường Imperial<br /> College của Anh vẫn có những hoạt động liên kết cựu sinh viên như: Thống kê và cập nhật<br /> thông tin cựu sinh viên; tổ chức các buổi gặp mặt trao đổi thường kỳ giữa nhà trường với cựu<br /> sinh viên cũng như giữa các cựu sinh viên với nhau; kêu gọi sự hợp tác của cựu sinh viên<br /> trong các hoạt động nghiên cứu và đóng góp… Điều này chứng tỏ, vấn đề hội cựu sinh viên<br /> được các trường đại học hàng đầu thế giới rất quan tâm và việc thành lập một hội cựu sinh<br /> viên chính thức là điều tất yếu của các trường đại học trong thời gian sắp tới.<br /> Hoạt động của các Hội cựu sinh viên của 29/30 trường đại học hàng đầu thế giới rất đa<br /> dạng và được xếp thành 9 nhóm chính như sau:<br /> - Nhóm TK (thống kê): Hoạt động thống kê và cập nhật thông tin về cựu sinh viên.<br /> 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 100%) trong bảng thống kê có hoạt động này.<br /> Đây là hoạt động xây dựng cơ sở dữ liệu giúp các trường kiểm soát tốt nguồn lực cựu sinh<br /> viên.<br /> <br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 138<br /> <br /> Kỷ yếu công trình khoa học 2014 – Phần I<br /> <br /> - Nhóm GK1 (gắn kết 1): Gồm các hoạt động liên kết, hợp tác giữa trường và cựu sinh<br /> viên: Gây quỹ cho trường, hoạt động nghiên cứu khoa học, đào tạo sau đại học, hoạt động<br /> giúp đỡ sinh viên trong học tập và hướng nghiệp, chương trình gắn kết cựu sinh viên với sinh<br /> viên… 28/29 trường có Hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ 96,6%) có hoạt động này. Đây là các<br /> hoạt động tăng cường nhằm duy trì mối quan hệ lâu dài giữa trường học với sinh viên, cựu<br /> sinh viên từ đó tạo ra các lợi ích cho cả hai bên.<br /> - Nhóm GK2 (gắn kết 2): Gồm các hoạt động gắn kết, hợp tác giữa các cựu sinh viên:<br /> Hợp tác; tổ chức các buổi họp mặt, tôn vinh những cựu sinh viên ưu tú; xây dựng các diễn<br /> đàn cựu sinh viên, du lịch, giải trí, khám phá… 29/29 trường có hội cựu sinh viên (chiếm tỷ lệ<br /> 100%) có hoạt động này. Các hoạt động gắn kết các thành viên trong hội tạo cơ hội cho các<br /> cựu sinh viên gặp gỡ, làm quen và hợp tác với nhau trong công việc cũng như cuộc sống; qua<br /> đó tạo ra giá trị cho các cựu sinh viên.<br /> - Nhóm GK3 (gắn kết 3): Gồm các hoạt động gắn kết giao lưu giữa cựu sinh viên ở<br /> các nước khác nhau. 16/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm tỷ lệ 55,2%).<br /> Đây là hoạt động khá tiêu biểu có ở các trường có du học sinh quốc tế. Hoạt động này cho<br /> phép các cựu sinh viên cùng quốc gia hoặc khu vực có thể liên lạc dễ dàng với những người<br /> học cùng khóa hay cùng ngành hay cao hơn là các hoạt động hợp tác dựa trên ưu thế về địa lý.<br /> - Nhóm TN (thiện nguyện): Các hoạt động từ thiện, giúp đỡ cộng đồng. 24/29 trường<br /> có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 82,8%). Nó thể hiện vai trò lớn của hội cựu sinh<br /> viên trong việc đóng góp vì sự phát triển chung của xã hội.<br /> - Nhóm Online (trực tuyến): cung cấp thông tin cho các cựu sinh viên thông qua các<br /> trang điện tử… 29/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 100%). Đây là<br /> kênh thông tin cho phép các hội cung cấp thông tin một cách nhanh chóng, tiện lợi và đa dạng<br /> cho các đối tượng có liên quan. Đồng thời đây cũng là nơi tạo ra cộng đồng tương tác trực<br /> tuyến giữa các cựu sinh viên, sinh viên trong trường…<br /> - Nhóm XB (xuất bản): Xuất bản báo, tạp chí. 13/29 trường có hội cựu sinh viên có<br /> hoạt động này (chiếm 44,8%). Báo, tạp chí một là kênh thông tin chính thống của hội cựu sinh<br /> viên. Nội dung của kênh thông tin này chủ yếu là các bài viết học thuật có nội dung liên quan<br /> đến các lĩnh vực đào tạo khác nhau của các trường mà họ từng theo học. Bên cạnh đó còn là<br /> các bài viết về những trải nghiệm, chia sẻ của cựu sinh viên cũng như sinh viên trong trường.<br /> Nó cung cấp tri thức cho không chỉ cựu sinh viên mà còn cho các sinh viên đang theo học tại<br /> trường.<br /> - Nhóm DVHT (dịch vụ học tập): Cung cấp các dịch vụ hỗ trợ sinh viên, cựu sinh<br /> viên trong công việc, học tập và hoạt động của hội. 8/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt<br /> động này (chiếm 27,6%). Các dịch vụ hỗ trợ này rất đa dạng, tùy thuộc vào các trường mà có<br /> sự khác nhau, trong đó có một số dịch vụ nổi bật như: cung cấp tài liệu nghiên cứu thông qua<br /> thẻ cựu học viên, dịch vụ đặt phòng tại trụ sở hội, cung cấp các món quà lưu niệm, vật kỷ<br /> niệm về trường… Đây là những hoạt động tăng cường lợi ích cho các cựu sinh viên khi tham<br /> gia hội.<br /> - Nhóm VL (việc làm): Cung cấp thông tin, cơ hội việc làm cho sinh viên, cựu sinh<br /> viên… 19/29 trường có hội cựu sinh viên có hoạt động này (chiếm 65,5%). Đây là hoạt động<br /> <br /> Trường Đại học Thăng Long<br /> <br /> 139<br /> <br />

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

 

Đồng bộ tài khoản