zunia.vn

Tuyển sinh 2024 dành cho Gen-Z

zunia.vn

» Khoa Học Xã Hội

» Giáo dục học

Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới tại cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh kết nối số

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:7

Báo xấu

12
lượt xem 5
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Bài viết "Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới tại cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh kết nối số" làm rõ khái niệm khách hàng trong cơ sở giáo dục đại học và các mô hình hành trình khách hàng, từ đó vận dụng mô hình 5A để đưa ra các định hướng quản trị nhà trường phù hợp với bối cảnh kết nối số.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới tại cơ sở giáo dục đại học trong bối cảnh kết nối số

ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN VẬN DỤNG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU HÀNH TRÌNH KHÁCH HÀNG MỚI TẠI CƠ SỞ GIÁO DỤC ĐẠI HỌC TRONG BỐI CẢNH KẾT NỐI SỐ APPLYING THE NEW CUSTOMER JOURNEY RESEARCH MODEL AT UNIVERSITY IN DIGITAL CONNECTION CONTEXT Ngày nhận bài : 15.11.2022 Ngày nhận kết quả phản biện : 26.11.2022 TS. Võ Thị Thu Diệu Ngày duyệt đăng : 10.12.2022 Trường Đại học Tài chính - Kế toán TÓM TẮT Trong thời đại thông tin và số hoá, hành trình khách hàng trở nên phức tạp hơn nhờ sự kết hợp của phương thức tiêu dùng truyền thống và trực tuyến. Khách hàng tương tác với thương hiệu dựa trên nhiều nền tảng, theo nhiều cách khác nhau từ những xuất phát điểm khác nhau, chẳng hạn từ các chiến dịch marketing, được giới thiệu, công cụ tìm kiếm tối ưu, mạng xã hội hoặc các kênh marketing truyền thông nhằm xây dựng hình ảnh, tính cách và chủ đề cho thương hiệu. Dựa trên tổng luận về các nghiên cứu liên quan, bài viết làm rõ khái niệm khách hàng trong cơ sở giáo dục đại học và các mô hình hành trình khách hàng, từ đó vận dụng mô hình 5A để đưa ra các định hướng quản trị nhà trường phù hợp với bối cảnh kết nối số. Từ khoá: Hành trình khách hàng, mô hình 5A, giáo dục đại học ABSTRACT In the age of information and digitization, the customer journey becomes more complex thanks to the combination of traditional and online consumption modes. Customers interact with brands across multiple platforms, in a variety of ways from different origins, such as marketing campaigns, referrals, search engine optimization, social media or marketing communication channels, which are used to build the image, personality and theme for the brand. Based on a review of related studies, the article clarifies the concept of customer in higher education institutions and customer journey models, thereby applying the 5A model to provide suitable university governance orientations for the context of digital connectivity. Keywords: Customer journey, 5A model, higher education 1. Đặt vấn đề Trong vài năm trở lại đây, khái niệm về hành trình của khách hàng đã được áp dụng rộng rãi bởi cả giới học thuật và thực nghiệm. Sự quan tâm đó bắt nguồn từ sự nổi lên của phương pháp lấy khách hàng làm trung tâm trong lĩnh vực marketing (Crosier & Handford, 2012). Thuật ngữ hành trình của khách hàng thường đề cập đến một quy trình hoặc trình tự mà khách hàng trải qua để truy cập hoặc sử dụng sản phẩm của một công ty (Følstad & Kvale, 2018b). Việc sử dụng hành trình của khách hàng làm động lực cho hoạt động kinh doanh khác với các cách tiếp cận truyền thống, chẳng hạn như tập trung vào quan điểm của doanh nghiệp và bỏ qua quan điểm của khách hàng (Bolton và cộng sự, 2014). Việc mô tả hành trình khách hàng giúp doanh nghiệp nắm bắt chính xác những điểm tiếp xúc (touch-point) và những gì khách hàng suy nghĩ, tương tác với thương hiệu, đồng thời đảm bảo tính 53
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN nhất quán ở tất cả các điểm tiếp xúc và trên tất cả các kênh thông tin truyền thông marketing. Hoạt động truyền thông marketing không chỉ quan trọng đối với các đơn vị sản xuất mà còn đặc biệt quan trọng đối với những tổ chức cung cấp dịch vụ giáo dục. Truyền thông thương hiệu được xác định rõ ràng là một trong năm giải pháp cơ bản mà toàn ngành giáo dục - đào tạo triển khai nhằm thực hiện Nghị quyết số 29 của BCH Trung ương Đảng về đổi mới căn bản, toàn diện giáo dục - đào tạo. Luật sửa đổi bổ sung một số điều của Luật Giáo dục đại học chính thức có hiệu lực từ ngày 01/7/2019 đã tăng cường tính tự chủ của các cơ sở giáo dục đại học, đặc biệt là công tác tuyển sinh. Do đó, hoạt động marketing truyền thông quảng bá thương hiệu trở nên cần thiết và quan trọng hơn bao giờ hết trong chiến lược phát triển của các cơ sở giáo dục đại học. Liên quan đến phát triển giáo dục trong thời đại kết nối số hiện nay, việc chọn trường, chọn nghề, hiểu trường, hiểu nghề đang rất được quan tâm khiến nhiều ngành nghề của trường đại học được biết đến một cách rộng rãi trong xã hội bằng nhiều kênh thông tin. Vai trò hoạt động marketing lúc này thể hiện là một hướng đi đúng đắn, đón đầu thời cuộc, giúp các cơ sở giáo dục đại học hoạch định các chiến lược truyền thông hình ảnh hấp dẫn, có đầu tư, đồng thời tăng khả năng tương tác với các đối tượng khách hàng trong và ngoài trường. Để đạt được mục tiêu này, các cơ sở giáo dục cần có một cái nhìn đầy đủ về khách hàng và hành trình khách hàng đi từ nhận biết tới lựa chọn sử dụng dịch vụ giáo dục, cho đến cuối cùng là ủng hộ thương hiệu. Vì vậy, việc nghiên cứu vận dụng một mô hình phù hợp với bối cảnh kết nối số trong nghiên cứu hành trình khách hàng tại các cơ sở giáo dục đại học mang tính cấp thiết và có ý nghĩa thực tiễn cao. 2. Phương pháp nghiên cứu Đối tượng nghiên cứu của bài viết là hành trình khách hàng trong cơ sở giáo dục đại học. Để làm rõ nội dung nghiên cứu, tác giả đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính từ kết quả nghiên cứu các công trình trước đây trên thế giới và tại Việt Nam về hành trình khách hàng và các hoạt động nghiên cứu về marketing trong lĩnh vực giáo dục đại học. Thông qua phương pháp nghiên cứu tại bàn, thu thập các tư liệu, số liệu thứ cấp để nghiên cứu mô hình hành trình khách hàng phù hợp với bối cảnh hiện nay, và đánh giá tình hình quản trị đại học tại Việt Nam. Từ đó đề xuất gợi ý đổi mới quản trị đại học thông qua định hướng vận dụng nghiên cứu hành trình khách hàng tại các cơ sở giáo dục đại học Việt Nam nhằm bắt kịp xu thế quản trị đại học trên thế giới và nhu cầu của xã hội hiện nay. 2. Tổng quan lý thuyết Khách hàng trong cơ sở giáo dục đại học Giáo dục đại học là một dịch vụ, sản phẩm được tạo ra bởi con người, có cung cầu, có cạnh tranh và được coi như thị trường (Đỗ Minh Ngọc và cộng sự, 2021). Tất cả các tính chất riêng biệt của marketing áp dụng cho lĩnh vực dịch vụ được áp dụng tương tự đối với lĩnh vực giáo dục đại học. Vì vậy, khái niệm khách hàng trong dịch vụ giáo dục đại học được hiểu tương tự như tất cả các mối quan hệ kinh doanh khác (Sax, 2004; Svensson và Wood, 2007). Theo đó, khách hàng là tên do nhà cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho một cá nhân hoặc tổ chức mua sản phẩm đó (Santesmases, 2004). Nghiên cứu sơ khởi bắt đầu đánh giá thuật ngữ thích hợp nhất để xác định điều kiện cho người nhận dịch vụ do trường đại học cung cấp. Khái niệm khách hàng trong giáo dục đại học từ đó có thể được hiểu là cá nhân, hoặc tổ chức thanh toán trực tiếp cho trường đại học để đổi lấy việc cung cấp dịch vụ, chẳng hạn như nhận được các lớp học hoặc nghiên cứu về các chủ đề nhất định (Cliff, 1994). Tuy vậy, có quan điểm lại cho rằng sinh viên tốt nghiệp chính là sản phẩm của cơ sở giáo dục đại học, người sử dụng lao động được xem là khách hàng (Kotler và Fox, 1985; Conway và cộng sự, 1994). Tuy nhiên, điểm khác biệt nổi bật của khách hàng trong giáo dục đại học nằm ở việc công 54
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN nhận sở hữu sản phẩm cốt lõi. Theo Svensson và Wood (2007), người mua sản phẩm bình thường được quyền sở hữu bằng cách trả giá, trong khi sinh viên đại học không tự động nhận được bằng cấp thông qua trả tiền cho việc đăng ký học, bởi vì họ phải được công nhận việc tiếp thu kiến thức. Đối với các dịch vụ của trường đại học, có rất nhiều bên trực tiếp hoặc gián tiếp nhận được một số lợi ích mà không cần phải tham gia trực tiếp vào giao dịch, thậm chí không cần phải thực hiện bất kỳ khoản thanh toán nào để nhận được những lợi ích đó (Brennan và Bennington, 1999). Đối với các quan điểm tiếp cận khác, việc mở rộng khái niệm đã dẫn đến việc lựa chọn thuật ngữ “các bên liên quan” phù hợp hơn. Đây là những khách hàng là cá nhân hoặc tổ chức thực hiện thanh toán gián tiếp cho các tổ chức giáo dục, khi họ cũng gián tiếp nhận được một loạt các dịch vụ. Ví dụ như sự trao đổi gián tiếp diễn ra giữa các trường đại học và các khoá đào tạo nhân lực có trình độ mà các công ty sẽ được hưởng lợi từ đó, hoặc đầu tư cho giáo dục để tạo ra những đổi mới về công nghệ sẽ có lợi cho sự phát triển kinh doanh và phúc lợi của xã hội, .v.v. Chính vì vậy, phân loại khách hàng trong trường đại học được rất nhiều nghiên cứu đưa ra các nhóm khác nhau bao gồm: sinh viên; gia đình của sinh viên; cộng đồng, xã hội; nhân sự của tổ chức; các cơ quan công quyền và chính quyền; các tổ chức và các nhà tuyển dụng hiện tại và tiềm năng (Greenland 1994; Bristol, 1998; Sahney và cộng sự, 2004; Marzo và cộng sự, 2007). Các đề xuất phân loại khác nhau về khách hàng trong giáo dục đại học sử dụng các tiêu chí khác nhau. Trong đó, tiêu chí được sử dụng thường xuyên nhất là sự phân biệt giữa khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài, theo đó khách hàng nội bộ được coi là những người có mối quan hệ thân thiết và trực tiếp với trường đại học và những người làm việc để đạt được sự hài lòng của khách hàng bên ngoài. Sự tồn tại của nhiều kết quả đa dạng trong công việc do các trường đại học phát triển, cũng như trong quá trình đạt được kết quả, có nghĩa là sự hiện diện của nhiều khách hàng của các tổ chức này. Theo đó, có thể thấy phân loại khách hàng tại trường đại học sẽ dựa trên hai tiêu chí: i) quá trình được phân tích (giảng dạy, học tập và nghiên cứu); và ii) bên trong và bên ngoài. Cụ thể, khách hàng bên trong của quá trình giảng dạy là các giảng viên và nhân viên hành chính và dịch vụ, và khách hàng bên ngoài của quá trình này là sinh viên. Đối tượng sinh viên là khách hàng nội bộ của quá trình học tập, trong khi nhà tuyển dụng của sinh viên tốt nghiệp tương lai và xã hội là khách hàng bên ngoài. Cuối cùng, các cán bộ giảng dạy-nghiên cứu, những người tài trợ cho công tác nghiên cứu và các nhân viên hành chính và dịch vụ tạo thành khách hàng bên trong của quá trình nghiên cứu; còn xã hội, Cơ quan hành chính công và các tổ chức là khách hàng bên ngoài của quá trình nghiên cứu. Có thể hiểu rằng khách hàng của các trường đại học không chỉ nằm ở sinh viên vì họ trả tiền để mua dịch vụ giáo dục, mà thực sự chính là các doanh nghiệp, những nơi sử dụng những sản phẩm mà nhà trường tạo ra (Phạm Thị Tuệ, 2017). Theo cách tiếp cận của WTO, lĩnh vực giáo dục nói chung và giáo dục đại học nói riêng là một loại hình cung cấp dịch vụ mà ở đó khách hàng là những người học, những người sử dụng lao động,... với những nhu cầu hết sức phong phú và đa dạng (Đỗ Minh Ngọc và cộng sự, 2021). Nhóm tác giả này cũng phân chia khách hàng thành ba nhóm người tiêu dùng dịch vụ giáo dục đại học, bao gồm (1) người học tiềm năng (học sinh, sinh viên và người học khác), (2) người học hiện tại và (3) người sử dụng lao động. Xác định khái niệm khách hàng đóng vai trò là điểm khởi đầu cho các nghiên cứu khác trong lĩnh vực tổ chức đại học, vì nó cho phép làm rõ khách hàng của các tổ chức này là ai, cũng như kết quả đầu ra mà mỗi tổ chức nhận được. Do đó, các nghiên cứu tiếp theo muốn đi sâu hơn vào các khía cạnh như sự hài lòng mà khách hàng đã trải qua hoặc phát hiện ra các kỳ vọng hoặc chất lượng cảm nhận sẽ có sẵn thông tin về khách hàng của đầu ra cụ thể mà các nghiên cứu cần phân tích. Các trường đại học phải tập trung nhiều hơn vào việc xác định và sau đó đáp ứng nhu cầu của khách hàng để đối mặt với những thay đổi xảy ra trong môi trường giáo dục đại học. 55
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN Hành trình khách hàng Khung lý thuyết-bối cảnh-cấu trúc-phương pháp luận (TCCM) (Paul và Rosado-Serrano, 2019) đã cung cấp một cách tổng quan về lý thuyết hành trình khách hàng. Theo đó hành trình khách hàng (customer journey) được hiểu là quá trình khách hàng trải nghiệm một thương hiệu theo thời gian hay hành trình kết nối khách hàng với thương hiệu đó. Hành trình khách hàng bao gồm các tương tác của họ xuyên suốt quá trình trong vòng đời sản phẩm, dịch vụ, từ thời điểm nhận thức về thương hiệu cho đến khi trở thành khách hàng thân thiết của doanh nghiệp. Hành trình của khách hàng đã nhận được sự quan tâm từ cả giới học thuật và các nhà nghiên cứu thực nghiệm trong thập kỷ qua. Tuy nhiên, vì nền tảng lý thuyết khá đa dạng, các nghiên cứu chuyên sâu cần đánh giá hệ thống để tổng hợp và tích hợp khối kiến thức hiện tại bằng cách xác định các chủ đề cơ bản của lĩnh vực này. Kết quả nghiên cứu lý thuyết của Tueanrat và cộng sự (2021) đã xác định năm nền tảng chính của một hành trình khách hàng, đó là trải nghiệm khách hàng, phản ứng của khách hàng, đồng sáng tạo, các kênh truyền thông và sự gián đoạn công nghệ. Các mô hình mô tả hành trình khách hàng Một trong những mô hình sớm nhất và được sử dụng rộng rãi nhất để miêu tả hành trình khách hàng là AIDA với 4 quá trình là: chú ý - Attention, quan tâm - Interest, mong muốn - Desire và hành động - Action. Theo Barry (1987), thuật ngữ AIDA và cách tiếp cận tổng thể được cho bắt nguồn từ nhà tiên phong về quảng cáo và bán hàng người Mỹ, E. St. Elmo Lewis và được chấp nhận đầu tiên trong chính ngành quảng cáo và bán hàng. Các mẫu quảng cáo và tài liệu bán hàng cần thu hút sự chú ý, khơi dậy sự quan tâm, củng cố mong muốn từ khách hàng và cuối cùng là dẫn dắt họ đến hành động. Giống như mô hình marketing hỗn hợp 4P (Product-Price-Place-Promotion), mô hình AIDA cũng đã được phát triển và thay đổi nhiều lần trong nhiều thập kỷ qua. Derek Rucker đã thay đổi khái niệm AIDA thành mô hình 4A bao gồm: Nhận biết (Awareness), Thái độ (Attitude), Hành động (Action) và Lặp lại hành động (Act again). Theo mô hình này, khách hàng tìm hiểu và nhận biết về sản phẩm thông qua truyền thông do quảng cáo tạo ra. Họ phát triển sự thích và không thích đối với các sản phẩm được quảng cáo, điều này hình thành thái độ của họ và khiến họ hành động bằng cách chấp nhận hoặc từ chối sản phẩm được quảng cáo. Sau đó, giai đoạn hành động lặp lại đã được thêm vào để hiểu được hiệu ứng sau khi mua hàng, chứng minh mức độ trung thành của khách hàng. Mô hình 4A là một mô hình đơn giản để mô tả quá trình hình phễu thẳng mà khách hàng trải qua khi đánh giá thương hiệu trong chuỗi hoạt động cân nhắc của mình. Theo đó, số lượng thương hiệu được cân nhắc trong quá trình mua hàng sẽ giảm dần qua mỗi giai đoạn. Ví dụ, số lượng thương hiệu mà khách hàng giới thiệu sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ mua, cũng như thương hiệu được mua sẽ ít hơn số lượng thương hiệu mà họ biết. Những điểm tiếp xúc của doanh nghiệp ảnh hưởng chính đến quyết định cá nhân của khách hàng xuyên suốt hành trình khách hàng. Đến thời điểm hiện tại, tính cá nhân của mô hình 4A cần phải được thay đổi để thích nghi với các yêu cầu của thời đại kết nối. Một cá nhân khách hàng sẽ tự quyết định thái độ của mình đối với thương hiệu, sự thu hút ban đầu của thương hiệu bị ảnh hưởng bởi công chúng là nguồn tham khảo xung quanh khách hàng mục tiêu khi họ ra quyết định cuối cùng. Khách hàng trung thành ở thời đại kết nối cũng được định nghĩa mới với hành vi không cần phải liên tục mua lại một thương hiệu, mà họ sẽ sẵn sàn giới thiệu với người khác mặc dù họ đang không sử dụng (Kotler, 2017). Khả năng kết nối thông tin giữa các khách hàng cũng tăng lên trong bối cảnh số hóa thông tin hiện nay. Điển hình như công dân mạng có nhiều mối quan hệ trên các diễn đàn, từ đó sẽ tìm kiếm và kết nối với những khách hàng có nhiều kiến thức và trải nghiệm trước đó. Dựa vào các yêu cầu này, hành trình khách hàng mới được viết lại theo mô hình 5A (Bảng 1.). Hành trình khách hàng hiện nay đã được viết lại 56
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN theo mô hình 5A như sau: nhận biết (aware), thu hút (appeal), tìm hiểu (ask), hành động (act), ủng hộ (advocate). Điểm mấu chốt quan trọng của mô hình 5A chính là giai đoạn ủng hộ, điểm đến mà tất cả cả thương hiệu ngày nay theo đuổi. A1 A2 A3 A4 Hành trình NHẬN BIẾT THÁI ĐỘ HÀNH ĐỘNG LẶP LẠI khách hàng HÀNH ĐỘNG trước thời đại kết nối Mỗi khách hàng tự quyết định Sự trung thành = sự duy trì thói quen và thái độ của họ về thương hiệu hành động tiếp tục mua hàng Hành trình khách hàng A1 A2 A3 A4 A5 trong thời đại NHẬN BIẾT THU HÚT TÌM HIỂU HÀNH ĐỘNG ỦNG HỘ kết nối Sức hút ban đầu của thương Sự trung thành = sự sẵn lòng ủng hộ hiệu bị ảnh hưởng bởi cộng thương hiệu. đồng xung quanh Bảng 1: Sự thay đổi trong hành trình khách hàng ở thời đại kết nối Nguồn: Kotler (2017) Khác với AIDA hay 4A, mô hình 5A không quy định các bước trong hành trình trải nghiệm của khách hàng phải diễn ra theo đúng quy trình, mà có thể bỏ qua một vài bước nào đó hoặc đi ngược thứ tự, có tính linh hoạt cao. Điều này giúp tổ chức cung cấp sản phẩm, dịch vụ có thể mô tả sát hơn hành trình khách hàng trong kỷ nguyên số, khi mà khách hàng chỉ cần nghe bạn bè giới thiệu là cũng đã có thể tiến đến hành động mua hàng. Vì vậy, mô hình 5A cũng không còn có dạng hình phễu nữa, mà có thể có nhiều hình dạng khác nhau tùy theo đặc thù của ngành. Bốn hình dạng phổ biến là dạng hình phễu, hình nắm cửa, hình cá vàng, hình chiếc kèn (Kotler, 2017). 4. Vận dụng mô hình nghiên cứu hành trình khách hàng mới - 5A tại cơ sở giáo dục đại học Việc tập trung vào khách hàng đã trở thành một yêu cầu bắt buộc để phát triển doanh nghiệp ngày nay. Và để tối ưu trải nghiệm của khách hàng, doanh nghiệp cần hiểu rõ khách hàng của mình. Lý thuyết marketing mô hình 5A là sự phát triển cần thiết phù hợp với hành trình mua sắm của khách hàng trong kỷ nguyên số. Theo đó, mô hình mô tả hành trình khách hàng mới trong một cơ sở giáo dục đại học sẽ bao gồm 5 bước: - Nhận biết – Aware: Ở giai đoạn này, khi phát sinh nhu cầu, khách hàng có thể nhớ đến tên một số thương hiệu trong giáo dục đại học, tùy theo cường độ của từng yếu tố như trải nghiệm ở quá khứ, sự giới thiệu của người khác, hay truyền thông tiếp thị bên ngoài của nhà trường mà mức độ nhận biết nhiều hay ít. Đây là cửa ngõ dẫn đến toàn bộ hành trình khách hàng, đòi hỏi các cơ sở cung cấp dịch vụ giáo dục đại học cần quan tâm đầu tiên. Ngày nay, mặc dù có sự khác biệt giữa cá nhân, khách hàng phụ thuộc nhiều hơn vào nguồn ảnh hưởng từ người đã từng trải nghiệm hơn là từ bản thân và từ bên ngoài. Nghiên cứu của Nielsen (2015) chỉ ra rằng 83% người khảo sát ở 60 quốc gia phụ thuộc vào bạn bè và gia đình như một nguồn quảng cáo đáng tin cậy nhất và 66% lưu tâm đến các ý kiến khác được đăng trên không gian mạng. - Thu hút – Appeal: Ở đây giai đoạn này, những thương hiệu tạo ra được cảm xúc mạnh nơi khách hàng thì dễ có khả năng đi tiếp. Những thương hiệu mờ nhạt sẽ bị bỏ ra khỏi danh sách. Vì thế, việc chạy quảng cáo trên các kênh có tác dụng nhắc nhớ liên tục trong một thời gian dài nhằm gia tăng kết nối với khách hàng, hoặc những quảng cáo chạm vào cảm xúc của khách hàng. Đối với nhóm khách hàng trẻ, họ thường là nhóm phản hồi sớm với các sức hút của thương hiệu hơn các nhóm khác. Vì 57
TẠP CHÍ KHOA HỌC TÀI CHÍNH KẾ TOÁN vậy nhóm khách hàng trẻ này (còn gọi là Khách hàng Thiên niên kỷ – Millennials) thường được xem là nhóm khách hàng tiên phong trong kỷ nguyên số. Đây cũng là nhóm khách hàng trọng tâm mà các trường đại học luôn muốn hướng tới. Nắm bắt tâm lý, trở thành người bạn đồng hành trong học tập và luôn có mặt trên các kênh thông tin mà nhóm khách hàng này theo dõi sẽ là một lợi thế lớn để thương hiệu của nhà trường đến được với giai đoạn kế tiếp. - Tìm hiểu – Ask: Ở bước này, khách hàng chủ động tìm hiểu thông tin về thương hiệu. Họ sẽ tìm hiểu thông qua bạn bè, cộng đồng mạng, công cụ tìm kiếm thịnh hành ở Việt Nam hiện nay như Google, Cốc Cốc, Bing,... hay tạp chí, sách báo... Giai đoạn “Tìm hiểu” trong mô hình 5A khác với mô hình 4A truyền thống ở chỗ: giai đoạn này phức tạp hơn và có sự giao thoa giữa online và offline. Khách hàng không chỉ tìm hiểu trên mạng (công cụ tìm kiếm) mà còn mong muốn đến tận nơi trải nghiệm sản phẩm/dịch vụ, so sánh giá cả, tham khảo người bán, bạn bè, thậm chí trong lúc xem tận nơi, khách hàng có thể tham khảo thông tin ở một địa chỉ website của cơ sở khác để so sánh. Vấn đề trải nghiệm luôn là một nhiệm vụ khó khăn của các trường đại học khi tiếp cận học sinh phổ thông vì nhiều lý do, trong đó lý do chính thiên về điều kiện và phương thức cung cấp dịch vụ trải nghiệm hiệu quả. Tuy nhiên, nhận thức được việc theo kịp chuyển đổi số và công nghệ là rất cần thiết cho nền giáo dục, một số trường đại học ở Việt Nam đã tiến hành cung cấp trải nghiệm này tới nhóm khách hàng mục tiêu đạt hiệu quả bước đầu như Đại học FPT, Trường Đại học Kinh tế và Quản trị kinh doanh, Đại học Quốc tế Hồng Bàng, Trường Đại học Nguyễn Tất Thành,... Đây được kỳ vọng là xu hướng trong lĩnh vực marketing giáo dục bối cảnh kết nối thông tin và số hóa hiện nay. - Hành động – Act: Khi khách hàng thỏa mãn với thông tin mình có được, sẽ tiếp tục đến bước Hành động. Tại bước này, người làm marketing cần hiểu là không chỉ là mua hàng, mà còn bao hàm trải nghiệm của khách hàng nữa. Với cách hiểu này, chúng ta không chỉ tập trung làm dịch vụ giáo dục đại học thật tốt, mà còn mang lại các dịch vụ tuyệt vời cho khách hàng để khách hàng cảm thấy luôn hài lòng với sản phẩm, dịch vụ mà thương hiệu mang lại trong suốt quá trình sử dụng dịch vụ. - Ủng hộ – Advocate: Trải qua một thời gian tương tác, gắn kết với thương hiệu, khách hàng sẽ hình thành ý thức trung thành, ủng hộ thương hiệu phản ánh qua việc tiếp tục sử dụng dịch vụ như học thêm các chương trình sau đại học hoặc chứng chỉ bồi dưỡng, giới thiệu cho người khác có nhu cầu về loại hình dịch vụ tương tự. Khi trở thành người ủng hộ tích cực, người học sẽ giới thiệu thương hiệu nhà trường một cách ngẫu nhiên cho dù không được yêu cầu thông qua việc chia sẻ những điều tốt đẹp và tích cực cho người khác, trở thành người truyền thông cho thương hiệu. Điều đáng lưu ý ở mô hình mới này là thông thường khách hàng trung thành lại thụ động, họ cần được thúc đẩy bằng những câu hỏi hoặc ý kiến về thương hiệu. Khi ở trong những trường hợp nghe điều tiêu cực về thương hiệu mình yêu thích, họ sẽ có cảm giác phải lên tiếng khuyến nghị và bảo vệ thương hiệu. Mô hình 5A là một công cụ linh hoạt có thể áp dụng trong tất cả các ngành. Khi được sử dụng trong việc miêu tả hành vi khách hàng, mô hình này sẽ vẽ ra một bức tranh thực tế về những giai đoạn tiếp xúc với thương hiệu. Mô hình này còn cung cấp hiểu biết sâu sắc về mối quan hệ giữa khách hàng và cơ sở giáo dục đại học. Khi nhà trường nhận ra hành trình mà khách hàng của mình thường trải nghiệm khác với hành trình khách hàng đặc thù của ngành thì nhà trường sẽ có thể phát hiện ra sự khác biệt đích thực của thương hiệu, hoặc có thể sẽ là vấn đề tiềm ẩn cần khắc phục ngay trong trải nghiệm của người sử dụng dịch vụ tại đơn vị. 5. Kết luận Trong kỷ nguyên 4.0, khi trọng tâm của doanh nghiệp dần chuyển dịch từ “sản phẩm” sang “khách hàng”, việc thấu hiểu và xây dựng khách hàng trình khách hàng chính xác là một yêu cầu bắt buộc cho sự thành công của doanh nghiệp. Dựa trên cơ sở tổng luận các nghiên cứu liên quan được cập nhật 58
ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH - KẾ TOÁN gần đây, bài viết này đã vận dụng mô hình 5A từ lý thuyết marketing 4.0 của Philip Kotler (2017) vào quá trình nghiên cứu hành trình khách hàng và thực hiện công tác truyền thông tại các trường đại học. Mô hình 5A được đánh giá là một trong những nền tảng lý luận cho các nghiên cứu thực nghiệm về hành trình khách hàng mới tại các doanh nghiệp thương mại dịch vụ nói chung và có thể áp dụng tại các cơ sở giáo dục đại học, góp phần tăng thêm sự hiểu biết về các phương pháp đo lường hiệu quả marketing dưới góc nhìn của các nhà quản lý trong lĩnh vực quản trị đại học. Từ đó, nghiên cứu này cũng sẽ gợi mở các hướng nghiên cứu sâu hơn trong quá trình sơ đồ hóa hành trình khách hàng tại một cơ sở giáo dục đại học qua số liệu điều tra cụ thể. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Barry, T.E. (1987). The Development of the Hierarchy of Effects: An Historical Perspective. Current Issues and Research in Advertising, vol. 10, no. 2, 1987, pp. 251–295 2. Marzo M., Pedraja M. & Rivera P. (2007). The customer concept in university services: a classification. International Review on Public and Non Profit Marketing, Vol 4 N1/2, pp. 65-80. 3. Đỗ Minh Ngọc, Trần Thị Lý, Tô Xuân Hải (2021). Marketing giáo dục đại học - Góc nhìn từ quan điểm hướng về khách hàng. Tạp chí Tài chính - Quản trị kinh doanh Số 22 tháng 6/2021, trang 29-39. 4. Paul, J., & Rosado-Serrano, A. (2019). Gradual internationalization vs born-global international new venture models. International Marketing Review, 36(6), 830–858. https://doi.org/10.1108/IMR-10-2018-0280 5. Phạm Thị Tuệ (2017). Định hướng giải pháp cho các trường đại học thực hiện tự chủ, tự chịu trách nhiệm. 6. Philip Kotler (2017), Tiếp thị 4.0 dịch chuyển từ truyền thống sang công nghệ số, Nhà xuất bản Trẻ. 7. Tueanrat Y., Papagiannidis S. & Alamanos E. (2021). Going on a journey: A review of the customer journey literature. Journal of Business Research 125 pp. 336-353. 59

CÓ THỂ BẠN MUỐN DOWNLOAD

THÔNG TIN

TRỢ GIÚP

HỖ TRỢ KHÁCH HÀNG

Theo dõi chúng tôi

Chịu trách nhiệm nội dung:

Nguyễn Công Hà - Giám đốc Công ty TNHH TÀI LIỆU TRỰC TUYẾN VI NA

LIÊN HỆ

Địa chỉ: P402, 54A Nơ Trang Long, Phường 14, Q.Bình Thạnh, TP.HCM

Hotline: 093 303 0098

Email: support@tailieu.vn

Giấy phép Mạng Xã Hội số: 670/GP-BTTTT cấp ngày 30/11/2015 Copyright © 2022-2032 TaiLieu.VN. All rights reserved.