Vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

28
lượt xem 3
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu ý đinh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ millenials Việt Nam. Với đặc điểm của thế hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm tới các vấn đề sinh thái, nghiên cứu sử dụng các nhân tố: Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến, thái độ với môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi để đánh giá hành vi của nhóm người tiêu dùng này.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi có kế hoạch trong nghiên cứu ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam

VẬN DỤNG THUYẾT ẢNH HƯỞNG XÃ HỘI VÀ THUYẾT HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH TRONG NGHIÊN CỨU Ý ĐỊNH VÀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA THẾ HỆ MILLENNIALS VIỆT NAM ThS. Phùng Mạnh Hùng Trường Đại học Thương mại Tóm tắt: Nghiên cứu vận dụng thuyết ảnh hưởng xã hội và thuyết hành vi hoạch định để nghiên cứu ý đinh và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ millenials Việt Nam. Với đặc điểm của thế hệ Millennials thường xuyên sử dụng mạng xã hội và quan tâm tới các vấn đề sinh thái, nghiên cứu sử dụng các nhân tố: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến, thái độ với môi trường, nhận thức kiểm soát hành vi để đánh giá hành vi của nhóm người tiêu dùng này. Kết quả phân tích dữ liệu với quy mô mẫu 343 điều tra hợp lệ và sử dụng các kĩ thuật phân tích nhân tố khám phá (EFA), nhân tố khẳng định (CFA) và cấu trúc tuyến tính (SEM) thể hiện: 04 nhóm nhân tố đều có tác động tích cực đến ý định mua xanh của thế hệ Millennials Việt Nam, ý định mua xanh có ảnh hưởng tích cực tới hành vi mua xanh. Kết quả nghiên cứu là cơ sở để doanh nghiệp xanh triển khai các chính sách kinh doanh phù hợp hơn để thúc đẩy hành vi mua xanh của thế hệ Millennials Việt Nam và là cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo về hành vi tiêu dùng bền vững. Từ khóa: Ý định tiêu dùng xanh, Hành vi tiêu dùng xanh, thuyết ảnh hưởng xã hội, thuyết hành vi hoạch định APPLICATION OF THE THEORY OF SOCIAL INFLUENCE AND THE THEORY OF PLANNING BEHAVIOR IN RESEARCH OF GREEN CONSUMPTION INTENTION AND GREEN PURCHASING BEHAVIOR OF VIETNAMESE MILLENNIALS GENERATION Abtract: The research uses the theory of social influence and the theory of planned behavior to examine green consumption intentions and green purchasing behavior of Vietnamese Millennials. Basing on the inclination of the Millennials generation in accessing the internet in their lives and being cognizant of sustainability, this work analyses the following factors: social media usage, online interpersonal influence, environmental attitude, perceived behavioral control to evaluate the behavior of this consumer group. The results of data analysis with a sample size of 343 valid surveys through using exploratory factor analysis (EFA), confirmatory factor analysis (CFA); Structural Equation Modeling (SEM) revealing: four constructs have a positive impact on the green consumption intention of Vietnamese Millennials, green consumption intention has a positive influence on green purchasing behavior. This research result suggests measures for green businesses to implement appropriate business policies to promote the green purchasing behavior in the Vietnamese Millennials generation and being the basis for further research on sustainable consumption behavior. Keywords: Green Comsumption Intention, Green Purchasing Behavior, Theory of Social Influence, Theory of Planned Behavior 307
1.Đặt vấn đề Khi thế hệ Millennials trưởng thành, tham gia vào lực lượng lao động và bắt đầu có gia đình, hành vi tiêu dùng của họ bắt đầu có một ảnh hưởng đáng kể đến các tập đoàn đa quốc gia. Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của đối tượng Millennials có một vai trò quan trọng vì sức mua ngày càng gia tăng của đối tượng này và họ chiếm một tỷ lệ nổi bật trong lực lượng lao động của thế giới (Nielsen, 2015). Hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennials cũng hoàn toàn khác biệt với những thế hệ khác (Bucic et al., 2012) vì họ có khuynh hướng mua và sử dụng các sản phẩm thân thiện với môi trường. Các nghiên cứu trước đây tập trung vào làm rõ động cơ của thế hệ Millennials với hành vi mua sản phẩm xanh (Bucic et al., 2012; Furlow & Knott, 1996; Haws et al., 2014; Lee, 2008, 2011) sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội cũng như ảnh hưởng của nó như là một công cụ marketing hiện đại (Ellison et al., 2007; Goldsmith & Horowitz, 2006; Hajli, 2014). Tuy nhiên khoảng trống nghiên cứu ở đây là tác động của cả yếu tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng giữa các cá nhân đến việc định hướng hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennials. Millennials là thế hệ sinh ra trong giai đoạn từ năm 1980 đến năm 2000 (Bucic et al., 2012), là thế hệ đầu tiên lớn lên trong giai đoạn thế giới ngày càng phụ thuộc lẫn nhau trên phạm vi toàn cầu, điều đó làm cho thế hệ này trở nên nhạy cảm với những vấn đề đạo đức hơn những thế hệ khác (Bucic et al., 2012). Điều đó là do thế hệ Millennials lớn lên và trưởng thành cùng với sự phát triển mạnh mẽ của truyền thông số hóa và internet, một phần không thể thiếu đối với cuộc sống hằng ngày. Khoảng 70% số người trong độ tuổi thuộc thế hệ Millennials tại Hoa Kỳ tham gia vào các nền tảng mạng xã hội, sở hữu nhiều tài khoản trên các ứng dụng website và mobile (Nielsen, 2015). Truyền thông mạng xã hội trở thành một phần rất quan trọng của thế hệ này hơn bất kỳ thế hệ nào khác (Lenhart et al., 2010), do vậy nghiên cứu ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông mạng xã hội lên xu hướng tiêu dùng của thế hệ Millennials trở thành một vấn đề vừa quan trọng và mang tính thời sự. Thêm vào đó, tuổi thơ của tập người tiêu dùng này tương ứng với sự gia tăng truyền thông về các vấn đề môi trường và phát triển bền vững (Lu et al., 2013). Thế hệ này có nhiều hiêu biết về các vấn đề môi trường (Schoolman et al., 2016). Sự quan tâm và lo ngại của cộng đồng đối với môi trường trở thành những phong trào rầm rộ vào những năm 1960s thì phải đến những năm 1960s, hành vi mua sản phẩm thân thiện môi trường mới trở thành một xu hướng chính (lu et al., 2013). Tại Việt Nam, thế hệ Millennials chiếm 35% dân số, là lực lượng lao động chủ chốt và cũng là đối tượng tiêu dùng chính mà nhiều nhãn hàng hướng tới. Thế hệ Millennials Việt Nam dành khoảng 15.4 giờ/tuần để sử dụng điện thoại thông minh. Mua hàng trực tuyến trở nên phổ biến với thế hệ này với 52% qua sàn giao dịch TMĐT, 57% qua mạng xã hội và 57% qua các ứng dụng di động, hành vi mua chịu ảnh hưởng đáng kể bởi những người ngang hàng (Vibiz, 2018). Đáng chú Trong báo cáo nghiên cứu về người tiêu dùng xanh Millennials tại Việt Nam của Vibiz (2018) thì 73.5% trong số họ quan tâm đến các vấn đề môi trường, 84.5% ưu tiên sử dụng các sản phẩm có nguồn gốc hữu cơ và sạch. Thế hệ Millennials Việt Nam có nhiều điểm tương đồng với thế hệ Millennials thế giới. Không chỉ là có kiến thức về môi trường mà thế hệ Millennials còn biết vận dụng 308
những kiến thức này vào quyết định mua hàng, có nhận thức về trách nhiệm xã hội (CSR) và sự phát triển bền vững (Klimkiewicz & Oltra, 2017). Một nghiên cứu của Nielsen công bố năm 2015 phát hiện ra rằng những khách hàng Millennials sẵn sàng trả thêm tiền cho một sản phẩm xanh, đặc biệt là khi sản phẩm xanh đó được sản xuất bởi một doanh nghiệp có nhiều đóng góp cho bảo vệ môi trường và xã hội. Người lao động Millennials cũng mong muốn tìm được một chủ doanh nghiệp trình bày và hiện thực hóa các thông điệp tích cực và rõ ràng về trách nhiệm xã hội và các sáng kiến bền vững (Klimkiewics & Oltra, 2017). Với xu hướng quan tâm tới môi trường và sử dụng sản phẩm xanh của thế hệ Millennials Việt Nam cùng với thói quen sử dụng các nền tảng công nghệ mạng xã hội hỗ trợ cho hành vi mua, đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố làm động lực dẫn tới hành vi mua sản phẩm xanh của thế hệ Millennials. Trong đó có các nghiên cứu vận dụng thuyết hành vi hoạch định (Ajzen, 1991) quan tâm tới yếu tố thái độ, chuẩn chủ quan và nhận thức kiểm soát hành vi bên trong mỗi cá nhân dẫn tới hành vi mua xanh, cũng có những nghiên cứu bàn về các động cơ từ phía doanh nghiệp như: gắn nhãn xanh, quảng cáo xanh (Furlow & Knott, 1996; Lee, 2008; lu et al., 2013; Katherine T. Smith, 2010). Tuy nhiên chưa có bất kì nghiên cứu nào vận dụng cả thuyết hành vi hoạch định và việc sử dụng các nền tảng mạng xã hội ảnh hưởng tới hành vi mua sản phẩm xanh của thế hệ Millennials Việt Nam trong bối cảnh các nền tảng mạng xã hội ngày càng phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam và hành vi mua của thế hệ này bị ảnh hưởng bởi những người ngang hàng qua mạng xã hội. Xuất phát từ những luận cứ này, nghiên cứu ảnh hưởng của truyền thông mạng xã hội cùng với thái độ và nhận thức kiểm soát hành vi tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam là một khoảng trống nghiên cứu cần được triển khai. 2.Cơ sở lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu 2.1.Marketing và tiêu dùng bền vững Doanh nghiệp đang ngày càng quan tâm hơn tới sản xuất và kinh doanh sản phẩm xanh vì sự gia tăng số lượng người tiêu dùng quan tâm tới môi trường. Các nghiên cứu hiện nay đề cập đến cách thức doanh nghiệp quảng cáo sản phẩm cũng như các ý tưởng bền vững để tiếp cận đoạn thị trường này (Lu et al., 2013; Smith & Brower, 2012). Các sản phẩm xanh được thiết kế, sản xuất và đóng gói đảm bảo tính tươi mới, sạch và nguyên bản. Ví dụ như đóng gói sạch và thể hiện các biểu tượng tái chế là hai cách hiệu quả để truyền thông sản phẩm xanh tới thế hệ Millennials (Smith và Brower, 2012). Các doanh nghiệp đang quảng bá thường xuyên hơn những ý tưởng bền vững đến cộng đồng để nâng cao hình ảnh xanh của doanh nghiệp và phân biệt mình với những sản phẩm đến từ doanh nghiệp khác (Chamorro & Bañegil, 2006; Dal Maso et al., 2017). Bên cạnh những đòi hỏi về sự thân thiện môi trường, khách hàng cũng kỳ vọng sản phẩm xanh mang lại những lợi ích về tiết kiệm chi phí và nâng cao hiệu quả (lu et al., 2013; Zahid et al., 2018). Mặc dù có các nỗ lực để truyền thông và quảng bá sản phẩm thân thiện môi trường, nhưng thế hệ Millennials vẫn tỏ ra hoài nghi về thông điệp truyền thông của các doanh nghiệp vì những hành động tẩy xanh trong quá khứ (Lu et al., 2013). Thế hệ Millennials từ các nền văn hóa, quốc tịch và dân tộc khác nhau đều có đầy đủ điều kiện để thể hiện sở thích của họ với sản 309
phẩm xanh (Bucic et al., 2012; Lu et al., 2013). Tuy nhiên có rất ít nghiên cứu đánh giá mức độ biểu hiện về sở thích của thế hệ Millennials đối với sản phẩm xanh khi so sánh với quyết định mua hàng thực tế của họ (Smith, 2010). Ví dụ như, thế hệ này gặp nhiều khó khăn để tích hợp hành vi tiêu dùng xanh vào cuộc sống hàng ngày với những hành động cơ bản như tái chế (Schoolman et al., 2016). 2.2. Thuyết ảnh hưởng xã hội Vì nghiên cứu này tập trung vào phân tích ảnh hưởng của việc sử dụng truyền thông mạng xã hội đối với hành vi tiêu dùng xanh, do vậy thuyết ảnh hưởng xã hội được coi là nền tảng của các giả thuyết nghiên cứu. Thuyết này nhấn mạnh tầm quan trọng về ảnh hưởng giữa các cá nhân và hành vi nhóm (Jackson, 1987). Latané (1981) là tác giả đầu tiên phát triển thuyết ảnh hưởng xã hội để đánh giá sự ảnh hưởng của xã hội và coi khái niệm này như một trường lực được định hình bởi ba yếu tố: - Số lượng người đóng góp vào nguồn thông tin - Sự gần gũi của nguồn thông tin với người nhận - Mối quan hệ giữa nguồn thông tin và người nhận (Latané, 1981) Thuyết ảnh hưởng xã hội là cơ sở của nhiều nghiên cứu định lượng về sự hình thành ý tưởng, cùng với đó là những ảnh hưởng giữa các cá nhân (Holyst et al., 2000). Latané cho rằng các các nhân dường như dễ bị ảnh hưởng bởi những nguồn thông tin gần hơn là xa và một cá nhân sẽ phản ứng ngày càng gia tăng với ảnh hưởng xã hội theo số lượng. mức độ tức thời và sức mạnh của nguồn thông tin (Latané & Wolf, 1981). Thuyết ảnh hưởng của công cụ truyền thông mạng xã hội cũng dự báo hành vi của cá nhân có xu hướng phân phối theo nhóm và tương quan với nhau thay vì ngẫu nhiên như trước đây (Latané, 1996). Thuyết này là phù hợp để nghiên cứu các nhóm năng động (Nowak et al., 1990) và hoàn toàn phù hợp cho nghiên cứu với thế hệ Millennials. 2.3. Truyền thông mạng xã hội và hành vi tiêu dùng Các công cụ truyền thông mạng xã hội đã cách mạng hóa cách thức mà người tiêu dùng và doanh nghiệp truyền thông về sản phẩm thân thiện môi trường cũng như những sản phẩm bình thường khác, cho phép người tiêu dùng có thể tương tác với nhau nhiều hơn và chia sẻ những kinh nghiệm mua sắm (Singh & Sonnenburg, 2012; Wang et al., 2012). Các doanh nghiệp đang tìm kiếm và gia tăng sức ảnh hưởng của họ nhiều hơn trên các công cụ mạng xã hội để kết nối với người tiêu dùng qua các kênh số hóa. Đáng lưu ý, thế hệ Millennials quan tâm nhiều hơn tới những doanh nghiệp xanh sở hữu một hình ảnh trực tuyến mạnh (Smith và Brower, 2012). Người tiêu dùng sử dụng các công cụ truyền thông mạng xã hội chủ yếu để tìm kiếm và thu nhận các thông tin về sản phẩm (Heinonen, 2011). Do vậy, hình ảnh trực tuyến của doanh nghiệp là rất quan trọng đối với quyết định mua hàng cuối cùng của người tiêu dùng. Sự tương tác qua các công cụ truyền thông mạng xã hội ảnh hưởng tới quyết định mua hàng theo cả hai hướng: trực tiếp bằng cách khuyến khích người tiêu dùng hành động theo những người ngang hàng, gián tiếp bằng cách gia tăng thời gian tìm kiếm và cân nhắc về sản phẩm (Wang et al., 2012). Thêm vào đó, những tương tác qua công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới niềm tin thương hiệu và thái độ của khách hàng với 310
sản phẩm (Hajli, 2014; Wang et al., 2012). Do đặc điểm tương tác cao của truyền thông mạng xã hội đã được để cập ở trên (Singh và Sonnenburg, 2012), cả phía doanh nghiệp và phía các mạng xã hội ngang hàng ngày càng đóng một vai trò năng động trong việc ảnh hưởng tới quyết định mua hàng của thế hệ Millennials. Thuyết ảnh hưởng xã hội được dùng để đánh giá việc sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội ở các khía cạnh: là một mạng lưới đông đảo người dùng, có mức độ gần gũi ảo mạnh mẽ, nội dung do người dùng sáng tạo. Truyền thông qua mạng xã hội gắn kết các nguồn thông tin và người nhận bất chấp các rào cản về không gian và thời gian, đồng thời cho phép tạo ra mối quan hệ bền chặt giữa các cá nhân mặc dù thiếu giao tiếp trực tiếp (Sun & Wang, 2020). Li, Lee và Lien (2012) đã khám phá ra nội dung được tạo ra và chia sẻ qua truyền thông mạng xã hội có thể làm gia tăng ý định mua hàng. Thêm vào đó, người tiêu dùng dường như tin tưởng hơn vào các thương hiệu xanh thông qua các kinh nghiệm mua sắm và tiêu dùng được chia sẻ tích cực, thường xuyên qua kênh truyền thông mạng xã hội (Kang & Hur, 2012). Từ thuyết ảnh hưởng xã hội, có thể giả định rằng việc sử dụng truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tới hành vi ra quyết định, từ đó tác giả đề xuất giả thuyết: H1: Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm xanh. 2.4. Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến Thế hệ Millennials chia sẻ trực tuyến các nhận xét, đánh giá và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm nhiều hơn bất kỳ thế hệ nào khác trong xã hội. Chính vì vậy, họ thường có hiểu biết về những sản phẩm dù họ chưa mua lần nào nhưng thông qua những chia sẻ của người ngang hàng hoặc thành viên của mạng xã hội trực tuyến đã mua sản phẩm (Mccorkindale et al., 2013). Sự thể hiện thường xuyên các quyết định mua hàng của người ngang hàng trên các mạng xã hội có thể ảnh hưởng tới ý định mua hàng của thế hệ Millennials. Theo cách truyền thống, những ảnh hưởng giữa các cá nhân thông qua hội thoại trực tiếp được cho là có ảnh hưởng tới hành vi của người tiêu dùng (Khare, 2014). Với sự phát triển của Internet, ảnh hưởng xã hội này đã chuyển đổi sang dạng số hóa và trở thành ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến hay truyền miệng trực tuyến. Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có tác động lớn tới mối quan hệ ra quyết định vì người tiêu dùng có thể chia sẻ nhận xét về sản phẩm một cách nhanh chóng tới đông đảo người sử dụng truyền thông mạng xã hội, các website bán lẻ lớn như Amazon, và website của doanh nghiệp. Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến hoàn toàn khác với ảnh hưởng giữa các cá nhân theo cách truyền thống. Các kênh trực tuyến cho phép cá nhân có thể ảnh hưởng tới những cộng đồng rộng lớn và phải cố gắng hạn chế bớt người xem bằng các cách tiếp cận linh hoạt (Subramani & Rajagopalan, 2003). Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có thể hiệu quả hơn so với những chiến dịch quảng cáo trực tiếp bởi vì người tiêu dùng tin tưởng những người ngang hàng có thể giúp họ giảm thiểu rủi ro và đảm bảo một mức giá thấp hơn (Goldsmith & Horowitz, 2006). Người tiêu dùng xem những người trong các mạng xã hội mà họ tham gia có hiểu biết về sản phẩm khách quan hơn so với các đại lý cố tình thiên 311
vị cho một doanh nghiệp hay một nhãn hiệu nào đó (Subramani và Rajagopalan, 2003). Các cá nhân xem mạng xã hội như là một nguồn cung cấp các tín hiệu hành vi, do đó làm tăng khả năng ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến lên quyết định mua sản phẩm. Trong nghiên cứu này, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến là ảnh hưởng trong mạng xã hội của một cá nhân nào đó. Mạng xã hội cá nhân này có thể gồm: các thành viên trong gia đình, bạn bè, đồng nghiệp, những người ngang hàng và những người khác mà một cá nhân có kết nối. Mạng xã hội có thể định nghĩa ở nhiều khía cạnh: tình bạn và sự hỗ trợ, các ảnh hưởng đến hành vi bằng cách cung cấp thông tin, thuyết phục và cập nhật tới sự đổi mới (Valente và Saba, 1998). Truyền thông mạng xã hội có thể ảnh hưởng tới cuộc sống của thế hệ Millennials cũng như các hành vi mua ngang hàng, do vậy điều quan trọng là phải xem xét ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến khi nghiên cứu về hành vi tiêu dùng của thế hệ Millennials (McCorkindale et al., 2013). Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến lên hành vi có thể dự đoán được khi áp dụng bộ ba yếu tố trong thuyết ảnh hưởng xã hội. Mạng xã hội cho phép những nhà sáng tạo nội dung có thể chia sẻ các ý tưởng về sản phẩm cũng như kinh nghiệm (Sun & Wang, 2020). Bởi vì thế hệ Millennials là những người dùng internet và mạng xã hội thường xuyên, họ thích cảm giác được kết nối với những cá nhân khác trong mạng xã hội cá nhân của riêng họ. Do vậy thuyết ảnh hưởng xã hội có thể được vận dụng để dự báo ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có tác động đáng kể lên quyết định mua của thế hệ Millennials. Từ những luận cứ này, tác giả đề xuất giả thuyết: H2: Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có tác động thuận chiều lên ý định mua sản phẩm xanh. 2.5. Thuyết hành vi hoạch định Ngoài thuyết ảnh hưởng xã hội, trong nghiên cứu này cũng áp dụng thuyết hình hành vi hoạch định (TPB). Trong mô hình TPB gồm một yếu tố kiểm soát phi điều kiện gọi là kiểm soát hành vi nhận thức, yếu tố này không được trình bày trong mô hình TRA (Ajzen, 1991). Mô hình TPB tập trung vào mối liên hệ giữa ý định hành vi của cá nhân với các nhân tố thái độ, chuẩn chủ quan và kiểm soát hành vi nhận thức là một mô hình phù hợp để dự đoán các hành vi với sản phẩm thân thiện môi trường (Chen, 2007). Một số tác giả đồng tình với điểm mạnh của mô hình TPB là dự báo tốt ý định hành vi. Paul và cộng sự (2016) cho rằng mô hình đã tối ưu hóa mối liên kết giữa ý định hành vi và các cấu trúc của nó để tăng cường dự báo ý định hành vi mua sản phẩm xanh. Mô hình đã chứng minh được tính hợp lý và giá trị trong một số ngành liên quan: khách sạn xanh, sản phẩm hữu cơ, sản phẩm tiết kiệm năng lượng (Yadav & Pathak, 2016b). Thái độ biểu thị cảm nhận thích hoặc không thích của khách hàng và nó là kết quả của một quá trình đánh giá. Thái độ sẽ tác động tích cực hoặc tiêu cực đến ý định hành vi (Maichum, Parichatnon, & Peng, 2017). Gắn với bối cảnh môi trường thì thái độ không phải là những đặc điểm mang tính bản năng mà thái độ với môi trường được học hỏi trong cuộc sống và đó là một tập hợp các niềm tin được khách hàng gìn giữ hướng tới các vấn đề môi trường (Mark & Law, 2015), Wahid cùng các cộng sự (2011) đã công bố thái độ với môi trường có tác động lên hành vi mua thân thiện môi trường và xu hướng của người tiêu 312
dùng là sẵn sàng trả giá cao hơn cho những sản phẩm xanh, nhưng kết quả còn nhiều tranh cãi. Trong nghiên cứu của Wahid và cộng sự triển khai gắn với bối cảnh Malaysia (2011), một quốc gia khá tương đồng với Việt Nam thì không có mối liên hệ giữa thái độ với môi trường và hành vi mua thân thiên môi trường. Xuất phát từ những kết quả còn nhiều tranh cãi, giả thuyết đưa ra cho thế hệ Millennials Việt Nam là: H3: Thái độ với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh. Nhận thức kiểm soát hành vi là mức độ kiểm soát hành vi của một cá nhân dựa trên niềm tin của bản thân họ và nó bao gồm các yếu tố bên ngoài như: thời gian, sự sẵn có, sự thừa thận. Những yếu tố này được cho là có ảnh hưởng tới hành vi mua xanh (Chen, 2007). Đó là mức độ dễ dàng hay khó khăn trong nhận thức của một cá nhân khi thực hiện hành vi (Ajzen, 1991). Nó cũng có thể bao gồm các yếu tố là động lực hoặc phi động lực như: giá cả, các cơ hội, sự thuận tiện (Paul, Modi, & Patel, 2016).Trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam, chưa có một nghiên cứu nào kiểm định nhân tố kiểm soát hành vi nhận thức, do vậy giả thuyết được đề xuất là: H4: Nhận thức kiếm soát hành vi có tác động thuận chiều tới ý định mua sản phẩm thực phẩm xanh. Ý định tiêu dùng phản ánh niềm tin của người tiêu dùng liên quan đến chuỗi hành vi tiêu dùng (Ajzen và Fishbein, 1975). Theo Ajzen (1991), nó được mô tả như là một động lực cá nhân trong nhận thức kế hoạch/quyết định của anh/cô ấy để phát huy nỗ lực trong việc thực hiện một hành vi cụ thể. Hầu hết các hành vi của con người có thể dự đoán được dựa trên những ý định bởi vì những hành vi là tuân theo ý chí và dưới sự kiểm soát của ý định (Han & Kim, 2010). Rashid (2009), Ali và Ahmad (2012) cho rằng ý định mua xanh là sự sẵn sàng cân nhắc của một cá nhân đối với sản phẩm xanh hơn là những sản phẩm truyền thống trong quá trình ra quyết định mua hàng. Ý định mua là một khái niệm quan trọng trong lý thuyết về marketing và hầu hết các doanh nghiệp đều xem ý định mua như là một chỉ dấu dự báo cho hành vi mua thực sự đối với sản phẩm mới cũng như với những sản phẩm được mua lặp lại (Ali, Khan, Ahmad, & Shahzad, 2011). Theo Chan (2001) thì ý định mua có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua sản phẩm xanh và có thể coi ý định mua là một yếu tố dự báo có xác suất cao để dẫn tới hành vi mua. Ý định cũng có thể được định nghĩa là một mục đích cụ thể của khách hàng trong chuyển đổi một hoặc nhiều hành động liên quan tới nhau. Ý định mua xanh (GPI) là ý định của khách hàng đối với một sản phẩm ít hoặc không ảnh hưởng xấu tới môi trường và xã hội. Đó là mong muốn nội tại và sự sẵn lòng của người tiêu dùng để mua một sản phẩm ít gây hại hoặc thân thiện mới môi trường sinh thái. Đó cũng là sự lựa chọn thận trọng các sản phẩm có lợi đối với môi trường. Trong bối cảnh ô nhiễm môi trường đang trở thành một vấn đề đáng báo động, một vấn đề mang tính toàn cầu, con người đang có cái nhìn nghiêm túc hơn về vấn đề này, do vậy ý định mua xanh có ảnh hưởng lớn tới hành vi mua xanh thực sự. Nhiều người tiêu dùng đang ngày càng có nhiều niềm tin vào các giá trị môi trường và họ sẵn lòng mua sản phẩm xanh hoặc những sản phẩm ít đe dọa tới môi trường hơn (Peattie, 2010). Gắn với bối cảnh người tiêu dùng thế hệ millenials, ý định mua sản 313
phẩm xanh ngày càng phổ biến vì thế hệ này ngày càng đối mặt với nhiều vấn đề về ô nhiễm môi trường, vệ sinh an toàn thực phẩm từ đó họ muốn sử dụng những sản phẩm thực phẩm hữu cơ, thực phẩm xanh hơn để bảo vệ sức khỏe cũng như bảo vệ môi trường. Thêm vào đó thế hệ Millennials là người trẻ và có trình độ học vấn cao đang ngày càng càng tin tưởng hơn vào sản phẩm xanh. Giả thuyết đặt ra gắn với bối cảnh người tiêu dùng thế hệ Millennials Việt Nam là: H5: Ý định mua xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh. 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất Sử dụng công cụ truyền thông mạng H1 xã hội Ảnh hưởng giữa các H2 cá nhân trực tuyến H5 Ý định Hành vi tiêu dùng sản phẩm mua sản phẩm Thái độ đối với môi xanh xanh trường H3 Nhận thức kiểm soát hành vi H4 Hình 1: Mô hình nghiên cứu đề xuất Mô hình nghiên cứu vận dụng cả thuyết ảnh hưởng xã hội của Latané (1981) và thuyết hành vi kế hoạch của Ajzen (1991) để dự đoán ý định và hành vi tiêu dùng xanh, trong đó với thuyết hành vi hoạch định quan tâm tới ba yếu tố: thái độ, chuẩn chủ quan, nhận thức kiểm soát hành vi. Chuẩn chủ quan là trạng thái tâm lý khi một người nào đó cố gắng truyền đạt những niềm tin, giá trị và suy nghĩ tới môt người khác và yêu cầu người đó phải làm theo dưới áp lực ngang hàng, nếu điều đó không xảy ra thì sẽ ảnh hưởng tới tâm lý của người đó (Mei et al., 2012). Trong bối cảnh tiêu dùng xanh, những áp lực này buộc cá nhân phải tham gia vào những hành động khác nhau được chứng minh là có liên quan tới ý định và hành vi tiêu dùng xanh (Joshi & Rahman, 2015). Wahid và cộng sự (2012) cho rằng chuẩn chủ quan là ảnh hưởng xã hội, theo Rashotte (2007) thì ảnh hưởng xã hội là những thay đổi trong suy nghĩ, cảm nhận, thái độ và hành vi của một cá nhân xuất phát từ những tương tác của cá nhân đó với một cá nhân hay một nhóm khác. Klobas và Clyde (2001) nhận diện các chủ thể của chuẩn chủ quan hay ảnh hưởng xã hội có thể là: gia đình, bạn bè, cấp trên, đồng nghiệp, chuyên gia và phương tiện truyền thông đại chúng. Như vậy, chuẩn chủ quan cũng chính là sự vận dụng từ thuyết ảnh hưởng xã hội do vậy trong nghiên cứu này tác giả không đề cập tới chuẩn chủ quan, mà thay vào đó là đề cập tới hai yếu tố của thuyết ảnh hưởng xã hội: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội và ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến. 314
3. Phương pháp nghiên cứu Nghiên cứu sử dụng thang đo Likert 5 bậc với giá trị 1-Hoàn toàn không đồng ý, 2- Không đồng ý lắm, 3-Bình thường, 4-Đồng ý, 5-Hoàn toàn đồng ý để đo lường các biến quan sát. Trong đó khái niệm ý định mua sản phẩm xanh được đo lường bằng 04 biến quan sát, hành vi mua sản phẩm xanh đo lường bởi 04 biến quan sát, thái độ với môi trường đo lường bởi 03 biến quan sát, nhận thức kiểm soát hành vi đo lường bởi 03 biến quan sát, sử dụng truyền thông mạng xã hội được đo lường bởi 07 biến quan sát, ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến được đo lường bởi 08 biến quan sát. Bảng 1: Nguồn các thang đo sử dụng trong nghiên cứu STT Thang đo Nguồn 1 Thái độ với môi trường Maichum et al. (2017); Sinnappan và Rahman (EA) (2011) 2 Kiểm soát hành vi nhận Maichum et al. (2016); Zhen và Mansori (2012) thức (PBC) 3 Sử dụng công cụ truyền Hughes, Rowe, Batey, & Lee (2012); Wang et al. thông mạng xã hội (SMU) (2012) 4 Ảnh hưởng giữa các cá Bearden & Etzel (1982); Bearden, Netemeyer, & nhân trực tuyến (OII) Teel (1989) 5 Ý định mua sản phẩm thực Maichum et al. (2016, 2017); Ueasangkomsate và phẩm xanh (ITP) Santiteerakul (2016); 6 Hành vi tiêu dùng sản Grankvist & Biel (2001); Wandel & Bugge (1997) phẩm xanh (GCB) Dựa trên các nhóm yếu tố và biến quan sát mà những tác giả đi trước đã sử dụng và khẳng định được độ tin cậy cao, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi (survey); sau đó tham khảo ý kiến chuyên gia là những nhà nghiên cứu về marketing và hành vi người tiêu dùng để điều chỉnh câu chữ và thứ tự các câu hỏi cho phù hợp thị trường Việt Nam. Sau đó tiến hành phỏng vấn thử nghiệm một số người tiêu dùng thể hệ Millennials tại thành phố Hà Nội để đánh giá mức độ hiểu câu hỏi phỏng vấn, thời gian trả lời bảng hỏi, từ đó tác giả có những điều chỉnh cuối cùng trước khi đưa ra phỏng vấn chính thức. Đối tượng phỏng vấn là những người tiêu dùng thế hệ millenials sinh từ năm 1980 đến năm 2000. Để tạo điều kiện cho việc lấy mẫu diễn ra nhanh chóng, tác giả sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện phi xác suất với đối tượng phỏng vấn là người thân, bạn bè, đồng nghiệp và những người có thể tiếp cận được thông qua các nhóm trên mạng xã hội. Để tăng tính đại diện, đối tượng phỏng vấn được xác định tại 03 thành phố lớn: Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh. Theo Hair và cộng sự (2010), với phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) thì cỡ mẫu tối thiểu 300 với số nhóm nhân tố nhỏ hơn 7 và mỗi nhóm chứa 03 biến quan sát do vậy trong nghiên cứu này tác giả sử dụng 350 phiếu phỏng vấn. Các phiếu điều tra sau khi thu thập và tổng hợp, tác giả tiến hành loại bỏ các phiếu không đạt yêu cầu là những phiếu không đầy đủ câu trả lời hoặc câu trả lời không hợp lệ, sau đó tiến hành nhập dữ liệu vào phần mềm SPSS 20.0. Các bước phân tích dữ liệu: kiểm 315
định độ tin cậy thang đo với chỉ sổ Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và đánh giá có hệ số tải nhân tố chuẩn hóa, độ tin cậy tổng hợp (CR), tính hội tụ (AVE) và tính phân biệt. Cuối cùng, tiến hành phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. 4. Kết quả nghiên cứu Từ 350 phiếu phỏng vấn phát ra, tác giả thu về được 343 phiếu sau đó tiến hành loại bỏ những phiếu không hợp lệ, còn lại 331 phiếu hoàn toàn hợp lệ và tiến hành nhập liệu bằng phần mềm SPSS. Kết quả phân tích dữ liệu như sau: -Phân tích thống kê mô tả về nhân khẩu học: Bảng 2: Đặc điểm nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu Chỉ tiêu Đặc điểm Số lượng Tỷ lệ Giới tính Nữ 151 45,61 % Nam 180 54,38 % Quy mô hộ gia đình 1 đến 3 thành viên 119 35,95 % 4 đến 6 thành viên 124 37,46 % 7 đến 9 thành viên 70 21,14 % Từ 10 thành viên 18 5,43 % Trình độ học vấn Trung học PT 19 5,74 % Trung cấp 82 24,77 % Cao đẳng và đại học 171 51,66 % Sau đại học 59 17,82 % Tổng thu nhập gia dưới 10 triệu 37 11,17 % đình 10 đến dưới 20 triệu 63 19,03 % 20 đến dưới 30 triệu 113 34,13 % 30 triệu trở lên 118 35,64 % Kết quả phân tích thống kê mô tả nhân khẩu học của mẫu nghiên cứu thể hiện tỷ lệ giới tính nam nhiều hơn nữ 54,38%, quy mô hộ gia đình chủ yếu từ 1 đến 3 thành viên và từ 4 đến 6 thành viên tương ứng với tỷ lệ 35,95% và 37,46%. Trình độ học vấn chủ yếu của mẫu nghiên cứu là cao đẳng và đại học với 51,66%. Tổng thu nhập gia đình chủ yếu của mẫu nghiên cứu dao động từ 20 đến dưới 30 triệu chiếm 34,13% và từ 30 triệu trở lên chiếm 35,64%. -Kiểm định độ tin cậy thang đo và phân tích nhân tố khám phá: kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo các nhóm biến đều có hệ số Cronbach’s Alpha tổng dao động từ 0,742 đến 0,935 và cao hơn hệ số cronbach’s Alpha nếu loại biến. Thêm vào đó hệ số tương quan biến-tổng dao động từ 0,477 đến 0,742. Do vậy các biến quan sát đều đảm bảo độ tin cậy. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập cho thấy biến quan sát SMU5 thuộc nhóm yếu tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội (SMU) và OII6 thuộc nhóm yếu tố ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến (OII) có hệ số tải nhân tố không đạt yêu cầu do vậy tác giả loại biến và chạy lại mô hình, kết quả là chỉ số KMO là 0,845 trong ngưỡng cho phép ( 0,5 < 316
KMO = 0,845 < 1) và phản ánh phân tích nhân tố phù hợp với tập dữ liệu nghiên cứu. Kiểm định Bartlett’s đạt giá trị sig = 0,00 là tốt (sig = 0,00 < 0,05) và cho thấy các biến đo lường trong cùng nhân tố có tương quan với nhau. Tổng phương sai trích đạt 62,287 (lớn hơn 50%) đạt yêu cầu và cho biết 04 nhóm nhân tố độc lập giải thích được 68,285 % độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích EFA các nhóm biến phụ thuộc ý định mua xanh (ITP) và hành vi tiêu dùng xanh (GCB) cũng đảm bảo về hệ số tải nhân tố, hệ số KMO , hệ số kiểm định Bartlett’s và tổng phương sai trích. -Phân tích nhân tố khẳng định: Sau phân tích nhân tố khám phá, tác giả tiếp tục đưa các nhóm yếu tố vào phần mềm AMOS và chạy phân tích nhân tố khẳng định (CFA), thu được bảng trọng số hồi quy chuẩn hóa và bảng hệ số tương quan là căn cứ tính chỉ số CR (Composite Reliability), AVE (Average Variance Extracted), MSV (Maximum Shared Variance), căn bậc 2 của AVE từ đó có các kết luận về độ tin cậy tổng hợp, tính hội tụ và tính phân biệt: Hệ số tải nhân tố chuẩn hóa (Standardized Loading Estimates) của hầu hết các biến quan sát đều đảm bảo (>0,5). Hệ số CR (Composite Reliability) của tất cả các nhóm yếu tố đều lớn hơn hoặc bằng 0,7. Kết luận là độ tin cậy tổng hợp của tất cả các biến quan sát còn lại đều đảm bảo. Tính hội tụ (convergent) trong phân tích CFA được đo lường bằng AVE với yêu cầu hệ số AVE lớn hơn hoặc bằng 0,5. Xem bảng 3 cho ta kết luận về tính hội tụ của các biến quan sát đều đảm bảo với hệ số AVE thấp nhất thuộc nhóm nhân tố sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội (0,545). Tính phân biệt (Discriminant) đánh giá bằng 02 tiêu chí: Một là, hệ số MSV < AVE, đối chiếu bảng 3 cho thấy giá trị cao nhất của MSV = 0,411 trong khi giá trị thấp nhất của AVE = 0,545 do vậy tiêu chí này đảm bảo. Hai là, hệ số căn bậc hai của AVE (SQRT) phải lớn hơn các hệ số ICC (Inter - Construct Correlations) (là các hệ số chạy dưới đường chéo số 01). Đối chiếu bảng 3: Giá trị lớn nhất của ICC = 0,641, giá trị nhỏ nhất của SQRT AVE = 0,738, tiêu chí này cũng phù hợp. Do vậy kết luận về tính phân biệt của các biến quan sát trong mô hình đều đạt yêu cầu. Để đánh giá độ phù hợp của mô hình với thông tin thị trường, các nhà nghiên cứu sử dụng các chỉ số: CFI ≥ 0,8; GFI ≥ 0,9; CMIN/df < 5, RMSEA ≤ 0,08 (Hair et al., 2010). Kết quả chạy CFA dạng chuẩn hóa cho biết: CMIN/df = 2,651; CFI = 0,873; GFI = 0,915; và RMSEA = 0,07. Như vậy mô hình nghiên cứu hoàn toàn phù hợp với thông tin thị trường. Bảng 3: Kiểm định tính hội tụ, tính phân biệt và độ tin cậy tổng hợp của các nhân tố SQRT NT CR AVE MSV ITP GCB TD CCQ NTV K ITP 0.896 0.747 0.086 0.864 1 GCB 0.820 0.603 0.410 0.777 0.220 1 EA 0.829 0.618 0.371 0.786 0.221 0.539 1 PBC 0.861 0.675 0.272 0.821 0.283 0.522 0.499 1 SMU 0.826 0.545 0.411 0.738 0.194 0.640 0.641 0.475 1 OII 0.877 0.605 0.382 0.778 0.213 0.468 0.524 0.359 0.581 1 -Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM): Sau khi sắp xếp lại các nhóm yếu tố và thực hiện chạy cấu trúc tuyến tính, tác giả thu được giá trị sig lấy từ bảng Regression Weights, 317
hệ số beta chuẩn hóa lấy từ bảng Standardized Regression Weights, hệ số R² lấy từ bảng Squared Multiple Correlations được tổng hợp thành các kết quả chủ yếu (bảng 4), trong đó: Giả thuyết H1: sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội có ảnh hưởng tích cực tới ý định mua xanh được chấp nhận với giá trị sig = 0,000, giả thuyết H2: ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh được chấp nhận với giá trị sig = 0,047, giả thuyết H3: thái độ đối với môi trường có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh với giá trị sig = 0,000, giả thuyết H4: nhận thức kiểm soát hành vi có ảnh hưởng thuận chiều tới ý định mua xanh với giá trị sig = 0,000. Giá trị R² của biến Ý định là 0,637 được diễn giải là các biến phụ thuộc được chấp nhận giả thuyết ảnh hưởng tới 63,7% sự biến thiên dữ liệu trong biến Ý định mua sản phẩm xanh. Cuối cùng, giả thuyết H5: Ý định mua sản phẩm xanh có ảnh hưởng thuận chiều tới hành vi mua sản phẩm xanh được chấp nhận với giá trị sig = 0,000. Giá trị R² = 0,688 được diễn giải là biến Ý định có ảnh hưởng tới 68,8% sự biến thiên dữ liệu của biến Hành vi mua sản phẩm xanh. Gắn với bối cảnh người tiêu dùng thế hệ millenials Việt Nam thì đây là một kết quả quan trọng cho thấy ý định mua xanh có thể biến thành hành vi mua xanh. Bảng 4: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu STT Các giả Các mối quan hệ Hệ số Giá Hệ số Đánh giá thuyết Beta trị R² chuẩn Sig hóa 1 H1 Sử dụng công cụ truyền 0,152 0,000 0,637 Chấp thông mạng xã hội => Ý nhận định mua xanh 2 H2 Ảnh hưởng giữa các cá nhân 0,120 0,047 Chấp trực tuyến => Ý định mua nhận xanh 3 H3 Thái độ => Ý định mua 0,187 0,000 Chấp xanh nhận 4 H4 Nhận thức kiểm soát hành 0,095 0,000 Chấp vi => Ý định mua xanh nhận 5 H5 Ý định mua xanh => Hành 0,681 0,000 0,688 Chấp vi sử dụng sản phẩm xanh nhận 5. Thảo luận kết quả nghiên cứu Với vai trò ngày càng quan trọng của thế hệ millenials Việt Nam như là một lực lượng lao động chủ yếu và đồng thời là một phân đoạn thị trường có sức mua lớn trong hiện tại và tương lai, do vậy đã có nhiều nghiên cứu bàn về hành vi tiêu dùng xanh của nhóm người tiêu dùng millenials để vừa thúc đẩy tăng trưởng kinh tế và vừa phát triển bền vững. Tuy nhiên chưa có bất kỳ nghiên cứu nào kết hợp giữa những mối quan tâm đến môi trường và những ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến thông qua sử dụng mạng xã hội tác động tới ý định và hành vi mua xanh của đối tượng người tiêu dùng này mặc dù quan tâm tới môi trường và thường xuyên sử dụng mạng xã hội là hai đặc điểm lớn khi bàn về 318
đối tượng millenials. Chính vì vậy, đóng góp mới của nghiên cứu là giao thoa những yếu tố này lại với nhau để nghiên cứu về ý định và hành vi mua xanh của thế hệ Millennials Việt Nam. Một số trao đổi có thể rút ra từ kết quả nghiên cứu như sau: - Thái độ với môi trường của thế hệ millenials là yếu tố tác động lớn nhất tới ý định mua xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,187. Trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua nói chung và hành vi mua sản phẩm xanh nói riêng thì thái độ hay suy nghĩ của người tiêu dùng luôn là một biến số ảnh hưởng lớn nhất tới ý định cũng như hành vi mua thực sự. Thái độ với môi trường hay thái độ với bất kì đối tượng nào thường đòi hỏi một quá trình dài để thay đổi, từ sự thay đổi nhận thức sẽ dẫn tới sự thay đổi về thái độ. Doanh nghiệp muốn tác động tới thái độ môi trường của thế hệ Millennials cần có những thông điệp truyền thông thực tế và cảm xúc về ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng của nó tới sự sinh tồn của nhiều loài sinh vật, trong đó có con người, thông điệp cần tạo sự thúc giục và hành động. - Sử dụng công cụ truyền thông mạng xã hội là yếu tố có mức độ ảnh hưởng thứ 2 tới ý định mua xanh với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,152. Người tiêu dùng thế hệ Millennials sử dụng mạng xã hội thường xuyên và họ thường có nhiều tài khoản tại các mạng xã hội khác nhau. Người tiêu dùng thế hệ Millennials cũng quan tâm nhiều hơn tới các vấn đề môi trường và thể hiện điều đó qua những hành động hàng ngày, thêm vào đó hành vi mua sắm trực tuyến qua mạng xã hội của những đối tượng người tiêu dùng này đang ngày càng phổ biến. Do vậy các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh cần phải tận dụng cơ hội này để sử dụng kênh truyền thông mạng xã hội một cách năng động, sử dụng những người có ảnh hưởng đối với thế hệ Millennials trong các thông điệp, xây dựng và triển khai các chiến lược truyền thông qua mạng xã hội một cách bài bản. - Ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến có mức độ ảnh hưởng thứ 3 tới ý định mua xanh của đối tượng người tiêu dùng millenials với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,120. Những người tiêu dùng Millennials dường như ít quan tâm hơn tới các chương trình truyền thông trên các phương tiện truyền thông đại chúng, thay vào đó họ quan tâm nhiều hơn tới những chia sẻ sản phẩm của những người ngang hàng đã sử dụng sản phẩm trên các nền tảng mạng xã hội và lấy đó làm căn cứ để đưa ra các quyết định mua hàng. Như vậy các tương tác số hóa giữa những khách hàng ngày càng đóng một vai trò quan trọng trong hành vi mua xanh. Doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm xanh nên trang bị các hội thoại số hóa giữa khách hàng và doanh nghiệp, giữa khách hàng với khách hàng. Ví dụ như doanh nghiệp thưởng bằng nhiều cách đối với khách hàng tạo ra nội dung tích cực về sản phẩm sau khi sử dụng, như để lại các đánh giá trực truyến hoặc tham gia vào các diễn đàn số hóa. Sự tham gia của khách hàng sẽ làm tăng số lượng nguồn thông tin đánh giá về sản phẩm theo hướng tích cực, từ đó làm tăng ảnh hưởng của thông điệp số hóa. Những tương tác này sẽ tạo ra một cộng đồng số hóa năng động, thúc đẩy ảnh hưởng giữa các cá nhân trực tuyến tới hành vi. - Cuối cùng, nhận thức kiểm soát hành vi có mức độ ảnh hưởng thấp nhất tới ý định mua xanh của người tiêu dùng thế hệ millenials với hệ số beta chuẩn hóa đạt 0,095. Nhận thức về sự thuận tiện, cơ hội và những động lực để thực hiện hành vi rõ ràng cũng có ảnh hưởng tới ý định và hành vi mua xanh. Với sự phát triển của các hình thức mua sắm trực 319
tuyến đã tạo điều kiện thuận lợi hơn cho ý định và hành vi mua xanh diễn ra nhanh và hiệu quả hơn, tuy nhiên các doanh nghiệp kinh doanh mặt hàng xanh cũng nên quan tâm nhiều hơn tới yếu tố: chất lượng và giá cả, hệ thống phân phối và dịch vụ bán hàng. 6. Kết luận Nghiên cứu đã góp phần làm sáng tỏ hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials Việt Nam, một thế hệ đóng vai trò quan trọng trong lực lượng lao động và sức mua của thị trường Việt Nam, từ đó thúc đẩy các doanh nghiệp triển khai các giải pháp để khai thác nhu cầu đối với sản phẩm xanh của thế hệ Millennials, một thị trường đầy tiềm năng tại Việt Nam. Tuy nhiên trong nghiên cứu này cũng tồn tại một số hạn chế: quy mô mẫu nhỏ (331phiếu điều tra hợp lệ) và chỉ điều tra tại 3 thành phố (Hà Nội, Đà Nẵng và Hồ Chí Minh), không tập trung vào một sản phẩm xanh cụ thể dẫn tới hiểu biết hành vi tiêu dùng xanh của thế hệ Millennials là hạn chế. Những hạn chế này là tiền đề để các tác giả khác thực hiện các nghiên cứu trong tương lai để làm nổi bật hơn hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng nói chung và thế hệ Millennials nói riêng, trong đó tập trung vào một số hướng nghiên cứu: hành vi tiêu dùng xanh của gen Z là một thế hệ nối tiếp thế hệ Millennials, tập trung vào nghiên cứu một nhóm sản phẩm cụ thể có tác động lớn tới môi trường, tập trung vào một nền tảng truyền thông mạng xã hội nổi bật, bổ sung thêm các biến để nâng cao khả năng dự báo hành vi. TÀI LIỆU THAM KHẢO 1. Bucic, T., Harris, J., & Arli, D. (2012). Ethical Consumers Among the Millennials: A Cross-National Study. Journal of Business Ethics, 110(1), 113-131. https://doi.org/10.1007/s10551-011-1151-z 2. Chamorro, A., & Bañegil, T. M. (2006). Green marketing philosophy: A study of Spanish firms with ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13(1), 11-24. https://doi.org/10.1002/csr.83 3. Dal Maso, L., Liberatore, G., & Mazzi, F. (2017). Value Relevance of Stakeholder Engagement: The Influence of National Culture. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 24(1), 44-56. https://doi.org/10.1002/csr.1390 4. Ellison, N. B., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007). The benefits of facebook “friends:” Social capital and college students’ use of online social network sites. Journal of Computer-Mediated Communication, 12(4), 1143-1168. https://doi.org/10.1111/j.1083-6101.2007.00367.x 5. Furlow, N. E., & Knott, C. (1996). Who’s Reading the Label? Millennials’ Use of Environmental Product Labels. Journal of Applied Business and Economics, 10, 1-12. 6. Goldsmith, R. E., & Horowitz, D. (2006). Measuring Motivations for Online Opinion Seeking. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 2-14. https://doi.org/10.1080/15252019.2006.10722114 7. Hajli, N. (2014). A study of the impact of social media on consumers. International Journal of Market Research, 56(3), 387-404. https://doi.org/10.2501/IJMR-2014-025 8. Haws, K. L., Winterich, K. P., & Naylor, R. W. (2014). Seeing the world through 320
GREEN-tinted glasses: Green consumption values and responses to environmentally friendly products. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 336-354. https://doi.org/10.1016/j.jcps.2013.11.002 9. Heinonen, K. (2011). Perceived trustworthiness of online shops. Journal of Consumer Behaviour, 10(October), 356-364. https://doi.org/10.1002/cb 10. Holyst, J. A., Kacperski, K., & Schweitzer, F. (2000). Phase transitions in social impact models of opinion formation. Physica A: Statistical Mechanics and Its Applications, 285(1), 199-210. https://doi.org/10.1016/S0378-4371(00)00282-X 11. Jackson, J. M. (1987). Social Impact Theory: A Social Forces Model of Influence. Theories of Group Behavior, 111-124. https://doi.org/10.1007/978-1-4612-4634-3_6 12. Kang, S., & Hur, W. M. (2012). Investigating the Antecedents of Green Brand Equity: A Sustainable Development Perspective. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 19(5), 306-316. https://doi.org/10.1002/csr.281 13. Khare, A. (2014). Consumers’ susceptibility to interpersonal influence as a determining factor of ecologically conscious behaviour. Marketing Intelligence and Planning, 32(1), 2-20. https://doi.org/10.1108/MIP-04-2013-0062 14. Klimkiewicz, K., & Oltra, V. (2017). Does CSR Enhance Employer Attractiveness? The Role of Millennial Job Seekers’ Attitudes. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 24(5), 449-463. https://doi.org/10.1002/csr.1419 15. Latané, B. (1981). The psychology of social impact. American Psychologist, 36(4), 343-356. https://doi.org/10.1037/0003-066X.36.4.343 16. Latané, B. (1996). Dynamic Social Impact: The Creation of Culture by Communication. Journal of Communication, 46(4), 13-25. https://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1996.tb01501.x 17. Latané, B., & Wolf, S. (1981). The social impact of majorities and minorities. Psychological Review, 88(5), 438-453. https://doi.org/10.1037/0033-295X.88.5.438 18. Lee, K. (2008). Opportunities for green marketing: Young consumers. Marketing Intelligence and Planning, 26(6), 573-586. https://doi.org/10.1108/02634500810902839 19. Lee, K. (2011). The green purchase behavior of hong kong young consumers: The role of peer influence, local environmental involvement, and concrete environmental knowledge. Journal of International Consumer Marketing, 23(1), 21-44. https://doi.org/10.1080/08961530.2011.524575 20. Lenhart, A., Purcell, K., Smith, A., & Zickuhr, K. (2010). Social Media & Mobile Internet Use AmongTeens and Young Adults (Vol. 01). http://www.pewinternet.org/files/%0Aoldmedia/Files/Reports/2010/PIP_Social_Media _and_Young_Adults_%0AReport_Final_with_toplines.pdf 21. lu, L., Bock, D., & Joseph, M. (2013). Green marketing: What the Millennials buy. Journal of Business Strategy, 34(6), 3-10. https://doi.org/10.1108/JBS-05-2013-0036 22. Mccorkindale, T., Distaso, M. W., & Sisco, H. F. (2013). How Millennials are 321
Engaging and Building Relationships with Organizations on Facebook. The Journal of Social Media in Society, 67-87. https://doi.org/10.1111/imj.13763 23. Nielsen, T. C. (2015). The sustainability Imperative: New Insights on Comsumer Expectations (Issue October). http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/2015/the‐sustainability‐imperative.html 24. Nowak, A., Szamrej, J., & Latané, B. (1990). From private attitude to public opinion: A dynamic theory of social impact. Psychological Review, 97(3), 362-376. https://doi.org/10.1037/0033-295X.97.3.362 25. Schoolman, E. D., Shriberg, M., Schwimmer, S., & Tysman, M. (2016). Green cities and ivory towers: how do higher education sustainability initiatives shape millennials’ consumption practices? Journal of Environmental Studies and Sciences, 6(3), 490-502. https://doi.org/10.1007/s13412-014-0190-z 26. Singh, S., & Sonnenburg, S. (2012). Brand Performances in Social Media. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 189-197. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2012.04.001 27. Smith, Katherine T. (2010). An examination of marketing techniques that influence millennials’ perceptions of whether a product is environmentally friendly. Journal of Strategic Marketing, 18(6), 437-450. https://doi.org/10.1080/0965254X.2010.525249 28. Smith, Katherine Taken, & Brower, T. R. (2012). Longitudinal study of green marketing strategies that influence Millennials. Journal of Strategic Marketing, 20(6), 535-551. https://doi.org/10.1080/0965254X.2012.711345 29. Subramani, M. R., & Rajagopalan, B. (2003). Knowledge-Sharing and Influence in Online Social Networks via Viral Marketing Mani R . Subramani and Balaji Rajagopalan. Communications of the ACM, 46(12), 300-307. 30. Sun, Y., & Wang, S. (2020). Understanding consumers’ intentions to purchase green products in the social media marketing context. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 32(4), 860-878. https://doi.org/10.1108/APJML-03-2019-0178 31. Vibiz. (2018). Xu hướng tiêu dùng xanh và những tác động tới doanh nghiệp Việt Nam. http://vibiz.vn/upload/17604/20180524/Su_thay_doi_trong_khuynh_huong_tieu_dung _xanh_viet_nam_20052018.pdf 32. Wang, X., Yu, C., & Wei, Y. (2012). Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework. Journal of Interactive Marketing, 26(4), 198-208. https://doi.org/10.1016/j.intmar.2011.11.004 33. Zahid, M. M., Ali, B., Ahmad, M. S., Thurasamy, R., & Amin, N. (2018). Factors Affecting Purchase Intention and Social Media Publicity of Green Products: The Mediating Role of Concern for Consequences. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 25(3), 225-236. https://doi.org/10.1002/csr.1450 322