Vì một nhãn hiệu gắn kết: Hãy đào tạo tốt
các khách hàng của bạn
Nếu bay từ Los Angeles tới Tokyo trên các chuyến bay của hãng JAL, bạn có
thể học cách nói “how are you” bằng tiếng Nhật Bản. Ngày nay, như một phần trong
chương trình giải trí trên chuyến bay, nhiều hãng hàng không lớn như Virgin Atlantic,
Air France và Singapore Airlines đã đưa ra các chương trình đào tạo ngoại ngữ với
hình ảnh âm thanh tương tác phục vụ khách hàng có yêu cầu .
Đây là một phần trong chiến lược xây dựng sự gắn kết nhãn hiệu của nhiều
công ty trong thời gian gần đây, một trong hai xu hướng tái định dạng nhãn hiệu và
qua đó loại bỏ một học thuyết nhãn hiệu đã khá lỗi thời được gọi là “định vị”. (Xu
hướng thứ hai là “wikification”, theo đó các nhãn hiệu được xác định bởi chính các
khách hàng - chứ không phải các công ty - dựa trên bản thân suy nghĩ của họ và những
tương tác với mọi người).
Sự gắn kết, một thuật ngữ khá rộng bao gồm mọi thứ từ sản phẩm mẫu, sắp đặt
sản phẩm cho đến dịch vụ cá nhân, là một quy trình xây dựng sự ràng buộc cảm xúc
hay lý trí của khách hàng với một nhãn hiệu bằng việc sử dụng nó hay xem xét nó
trong một ngữ cảnh có liên quan.
Hầu hết các hành động gắn kết nhãn hiệu ngày nay đều xoay quanh việc đẩy
mạnh trải nghiệm khách hàng. Các công ty chạy đua để đem lại cho khách hàng những
trải nghiệm mua sắm tuyệt vời.
Apple và Sony đã để các trải nghiệm mua sắm, chứ không phải sản phẩm, trở
thành tâm điểm tại từng cửa hàng. Lexus không đơn thuần bán ô tô, hãng này còn bán
cả các trải nghiệm cho khách hàng mua xe của hãng.
Không một trải nghiệm nhãn hiệu nào trở nên hữu ích nếu một đặc điểm bị hiểu
sai hay các thông tin thích hợp không thể tìm thấy, thậm chí tồi tệ hơn là không thể
đọc được. Quả vậy, nhiều công ty đã làm những công việc tệ hại với các thiết kế sản
phẩm, bản giới thiệu tính năng, hay trang web,....
Đã bao nhiêu lần bạn dành thời gian để xem xét lại các tài liệu giới thiệu sản
phẩm để tìm kiếm những thông tin còn thiếu, những chỗ giải thích nghèo nàn, hay
được minh hoạ thiếu chuẩn xác? Hay dành thời gian để tìm kiếm các tính năng sản
phẩm còn khiếm khuyết? Hay nỗ lực chỉnh sửa lại trang web cho thân thiện và dễ sử
dụng hơn? Điều này là rất quan trọng để xây dựng những trải nghiệm mua sắm đáng
nhớ đối với các khách hàng của bạn.
Bên cạnh yếu tố trải nghiệm, như JAL và nhiều hãng hàng không khác hiểu
rằng một khía cạnh quan trọng khác của sự gắn kết đó chính là đào tạo nhãn hiệu, thể
hiện dưới hai dạng: đào tạo về các chào hàng và tính năng sử dụng; đào tạo theo ngữ
cảnh có liên quan tới nhãn hiệu.
Cùng với thời gian, các công ty đang trở nên hoàn thiện hơn bằng việc cung cấp
các đào tạo ngữ cảnh liên quan tới nhãn hiệu cho khách hàng. Chẳng hạn nhiều khách
sạn cung cấp các khoá đào tạo miễn phí cho khách hàng, hay hãng Home Depot nổi
tiếng với các lớp học sáng thứ bảy đào tạo về mọi thứ có liên quan tới các sản phẩm
của hãng, chẳng hạn như xây dựng chuồng chim ra sao cho đến lát gạch buồng tắm thế
nào. Thậm chí các bài học về ngôn ngữ trên các chuyến bay xuyên quốc gia cũng là
một dạng của đào tạo nhãn hiệu dựa trên ngữ cảnh.
Reinier Evers, sáng lập viên trang web www.trendwatching.com nổi tiếng đã
gọi việc đào tạo nhãn hiệu ngữ cảnh này như “những kỹ năng trạng thái” (status
skills):
Trong các nền kinh tế ngày càng dựa nhiều vào các suy nghĩ và hành động
sáng tạo, các khách hàng rất mong muốn hiểu biết thêm thật nhiều thứ có liên quan.
Những kỹ năng trạng thái mà các khách hàng biết được thông qua các chương trình
đào tạo nhãn hiệu sẽ là một sự gắn kết tuyệt vời giữa suy nghĩ và hành động của khách
hàng với sản phẩm/dịch vụ công ty cung cấp.
Việc đào tạo khách hàng sẽ giúp họ phần nào cải thiện cuộc sống hay công
việc, đồng thời nó nhấn mạnh đến lòng trung thành của khách hàng và gia tăng những
lời tiến cử giới thiệu.
Trên thực tế, một nghiên cứu cho thấy có đến 20% số khách hàng được đào tạo
về các kỹ năng liên quan đến sản phẩm/dịch vụ sẽ quyết định mua sản phẩm/dịch vụ
đó, 65% sẽ tiếp tục mua trong tương lai và có đến 96% sẽ nói với bàn bè, người thân
về những trải nghiệm của họ.
Phạm vi đào tạo khách hàng rất đa dạng từ những cửa hàng bán máy tính mở
các khoá đào tạo về tin học, các nhà cung cấp ôtô mở các lớp lái xe đến cửa hàng bán
lẻ mở các khoá học về trang điểm,...
Dưới đây là một vài bài học và lời khuyên từ các nhãn hiệu lớn trong việc đào
tạo khách hàng và xây dựng sự gắn kết nhãn hiệu:
Đảm bảo những yếu tố cơ bản:
Đội ngũ nhân viên bán hàng của bạn có thể trả lời các câu hỏi về tính tương
thích? Các bản giới thiệu, thông số kỹ thuật có dễ dàng để hiểu? Nó có đầy đủ các
thông tin liên quan tới tính năng và cách thức sử dụng? Trang web của bạn có tuân
theo đúng các nguyên tắc giao tiếp cơ bản, bao gồm nội dung thông tin và mức độ tiện
lợi sử dụng?
Càng đào tạo nhiều bao nhiêu, càng ít xúc tiến bấy nhiêu:
Bạn hãy nhớ rằng lớp học không phải là nơi cho các hoạt động quảng cáo hay
những tuyên truyền về công ty bạn. Những tính năng sản phẩm phải được giới thiệu
đầy đủ và chính xác để các khách hàng đạt được những mục tiêu cá nhân hay kinh
doanh của họ.
Nói cách khác, tính năng chỉnh sửa ảnh của PhotoShop không phải là về việc
nâng cao độ phân giải của ảnh hay thậm chí dễ dàng sử dụng, mà nó giải thích về việc
giúp các khách hàng loại bỏ dấu ấn tuổi tác trên các bức ảnh khi kỷ niệm sinh nhật lần
thứ 60 của mình.
Sự dễ dàng và tiện lợi luôn rất quan trọng:
Học tập là một công việc khó khăn. Hãy đảm bảo rằng nhãn hiệu đào tạo của
bạn xuất hiện trong những bài học nhỏ lẻ và dễ tiếp thu. Hãy đưa vào càng nhiều bài
học thực hành bao nhiêu càng tốt bấy nhiêu. Và, bất cứ nơi nào có thể, bạn cần giới
thiệu các chương trình đào tạo.
Xây dựng một trường đại học nhãn hiệu ảo:
Vượt khỏi những giới thiệu và cung cấp thông tin về sản phẩm, sẽ thật tuyệt vời
với việc tổ chức các khoá học trực tuyến có nội dung liên quan tới nhãn hiệu của bạn.
Proctor & Gamble có một “trường đại học ảo” cho các khách hàng của họ. Sony
giới thiệu các lớp học trực tuyến về những sản phẩm kỹ thuật số. Atkins tổ chức hẳn
một lớp học thực về dinh dưỡng và thực hành. Các công ty dịch vụ tài chính thường
xuyên cung cấp nhiều khoá học trực tuyến về kế hoạch đầu tư và tài chính.
Không ai có đủ sự tín nhiệm và hiểu rõ về bạn bằng những khách hàng được
đào tạo rõ ràng và cụ thể về cách thức sử dụng một sản phẩm. Nhưng sẽ thật tồi tệ nếu