Vị trí quan trọng của phân phối trong kinh doanh và giải pháp tăng chất lượng

Chia sẻ: Tt Cao | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:95

Thêm vào BST

Báo xấu

81
lượt xem 25
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Tham khảo luận văn - đề án 'vị trí quan trọng của phân phối trong kinh doanh và giải pháp tăng chất lượng', luận văn - báo cáo, kinh tế - thương mại phục vụ nhu cầu học tập, nghiên cứu và làm việc hiệu quả

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Vị trí quan trọng của phân phối trong kinh doanh và giải pháp tăng chất lượng

LỜI MỞ ĐẦU Phân phố i là mộ t trong những khâu quan trọng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.Nếu sản ph ẩm củ a b ạn có ch ất lượng tố t,giá cả hợp lý,công tác truyền thông tốt nhưng tổ ch ức phân phố i kém d ẫn đ ến hàng hoá không đến được với người tiêu dùng khi đó doanh nghiệp bạn đã thất bại,mọ i nỗ lự c ban đ ầu đến đây đều là uổng phí.Do vậy phân phối th ể h iện một vai trò rất quan trọng trong những nỗ lưc tiếp cận thị trường củ a doanh nghiệp. Nhưng điều đó không có ngh ĩa là chỉ dừng ở việc lựa chọn và thiết lập kênh phân phối. Xây dựng hệ thống phân phố i đòi hỏi việc quản lý và điều hành ở mộ t trình độ chuyên nghiệp. Điều này đ ặc biệt quan trọng trong lĩnh vự c có tính cạnh tranh gay gắt như ngày nay.Thực tế những công ty lớn hiện nay đều có thực hiện sử dụng mạng lưới kênh phân phố i tuy nhiên hiệu quả chưa cao:phần lớn các kênh phân phối đang ảnh hưởng tiêu cự c từ các cơ hội kinh doanh,các thành viên mạnh trong kênh thường áp đ ặt những điều họ n ghĩ gây ảnh hưởng đến các thành viên yếu hơn hay cả người tiêu dùng,một số kênh quản lý theo kiểu chắp vá…Do vậy qu ản trị kênh phân phối cần phải đư ợc xem xét như vấn đ ề m ang tính chiến lược nhằm đ ạt được các mụ c tiêu cuối cùng của daonh nghiệp. Lý do chọn đề tài : Qua th ời gian thự c tập tại công ty Coxiva,nhận thấy trong ba năm gần đây doanh số của công ty liên tục giảm.Ngoài nguyên nhân khách quan kinh tế thế giới
và kinh tế trong nước suy thoái thì ho ạt động quản lý củ a công ty vẫn còn tồn tại mộ t số vấn đề.Ho ạt động marketing trong công ty chưa nổi trộ i, công ty kinh doanh các vật liệu xây dựng tuy nhiên doanh thu chủ yếu từ hoạt động kinh doanh ximăng.Chỉ với hình thức mua đi bán lại,mua các sản phẩm có chất lượng đ ảm bảo với các thương hiệu nổi tiếng do vậy yếu tố kênh đóng vai trò quan trọng mạnh mẽ nhất trong marketing mix.Khi công ty đã hoàn thành xong cổ phần hoá nh ận thấy môi trường kinh doanh ngày càng trở n ên khó khăn,công ty đã đề ra một số chính sách kênh cuối năm 2007,2008 tuy nhiên nh ững chính sách kênh chưa thật phát huy tác dụng do chưa triệt để .Nước ta đã chính thức bước vào hội nhập môi trường kinh doanh ngày càng trở nên khó khăn hơn với sự có m ặt của các nhà phân phối nước ngoài .Do vây, trong bố i cảnh hiện nay công ty cần phải quan tâm nhiều đến việc quản trị h ệ thống kênh phân phố i ,xem xét toàn diện các vấn đ ề liên quan đến hệ thống kênh phân phố i nhằm tạo một sự thống nhất cao từ đó mới có thể phát huy hiệu quả kênh. Từ thực trạng đó em chọn đề tài : ” Quản trị kênh phân phối tại công ty Coxiva Đà Nẵ ng ” Mục tiêu đề tài : Tìm hiểu nguyên nhân lợi nhuận công ty giảm .Trên cơ sơ phân tích môi trường cạnh tranh củ a công ty ,thự c trạng công ty đưa ra những chính sách kênh với mụ c đích giải quyết hiệu quả các vấn đ ề nhỏ tồn tại trong hoạt động tổ chứ c và hoạt động của kênh phân phối. Đối tượng nghiên cứu :
Nghiên cứu nguyên nhân doanh số b án giảm,và các chính sách kênh liên quan đến ngành và áp dụng cho phù h ợp với thực trạng của công ty Giới hạn : Do điều kiện phương tiện đi lại và chi phí nên không thể đến được Các nhà phân phố i trong khu vực điều tra mà ch ỉ dự a vào số liệu trên báo cáo và thực tế tại công ty Coxiva tại Đà Nẵng, và một số thông tin liên quan đ ến ngành mà không chi tiết được từng đố i thủ cạnh tranh. Nội dung gồm 3 phần : Ph ần I : Cơ sở lý luận về quản trị kênh marketing Ph ần II : Giới thiệu tổng quan công ty,thực trạng sản xu ất kinh doanh tại công ty. Ph ần III : Một số giải pháp đ ề xuất nhằm nâng cao hiệu qu ả h oạt động kênh phân phố i tại công ty. Do kiến thức còn hạn hẹp và chưa có điều kiện đi sâu vào thực tế nên đ ề tài vẫn còn những thiếu sót.Mong thầy cô và b ạn đọ c đóng góp ý kiến để em có th ể rút kinh nghiệm và bổ sung cho mình những kiến thức còn thiếu sót.Xin chân thành cảm ơn ! Sinh viên thực hiện: Phạm Thị Phương PHẦN I: CƠ SỞ LÝ LUẬN:QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐ I I. TỔNG QUAN KÊNH PHÂN PHỐ I : 1.1.Khái niệm kênh phân phố i - Theo nghìa rộng : Phân phối là khái niệm của kinh doanh nh ằm định hướng và thực hiện chuyển giao quyền sở h ữu giữ a người bán và người mua, đồng thời
thực hiện việc tổ chức điều hoà, phối hợp giữ a các tổ ch ức trung gian khác nhau đảm b ảo cho hàng hoá tiếp cận và khai thác tố i đa các loại nhu cầu của thị trường. - Theo nghĩa hẹp : Phân phố i là tổng thể những hoạt động của doanh nghiệp nhằm đưa sản ph ẩm đến người tiêu dùng và thực hiện việc chuyển giao quyền sở hữu sản ph ẩm 1.2.Các chức năng kênh phân phố i : Điều nghiên: Thu thập thông tin cần thiết để ho ạch định chiến lược và tạo thu ận lợi cho sự trao đổi. Cổ động: Triển khai và phổ biến những thông tin có sức thuyết phục cao về những món hàng đang kinh doanh và các sản phẩm mới. Tiếp xúc: Tìm ra và thông tin đ ược với khách hàng tương lai. Phân chia, đóng gói, phân loại hàng hóa. Thương lượng: Cố gắng đi tới thoả thuận về giá cả và các vấn đề khác quanh món hàng mà khách định mua để có thể bán được. Tài trợ: Huy động và phân chia tiền bạc để thanh toán chi phí của kênh, cấp tín dụng cho khách h àng. Chịu may rủi: Chấp nhận các rủi ro liên quan tới việc điều hành hoạt động của kênh. 1.3. Dòng dịch chuyển kênh phân phố i: Dòng Dòng Dòng Dòng Dòng sản phẩm T lư ợng sở hữu cổ động thông tin Dòng sản ph ẩm :thể hiện sự di chyển vật ch ất củ a sản phẩm từ nhà sản xu ất đến người tiêu dùng cuối cùng trước khi qua các thành viên trong kênh.Nhà sản xuất
giao sản phẩm cho công ty vận chuyển hàng đến nhà bán buôn , nhà bán buôn lại phân cho nhà bán lẻ -nơi khách hàng sẽ mua. Dòng thương lượng : Thể hiện sự trao đổ i lẫn nhau giữa người mua và người bán ở tất cả các cấp liên quan đến quyền sở hữu sản ph ẩm. Dòng sở hữu:Th ể h iện sự dịch chuyển quyền sở hữu sản phẩm qua các cấp của kênh ,công ty vận tải đóng vai trò vận chuyển tạo thuận lợi cho lưu thông hàng hoá chứ không sở h ữu hàng hoá . Dòng thông tin:Tất cả các thành viên đ ều trao đổi thông tin với nhau phần lớn thông tin liên quan đến mua bán ,số lường , chất lượng hàng hoá ,thời gian giao nhận hàng, thanh toán. Dòng cổ động:Th ể hiện sự hỗ trợ và các hình th ức xúc tiến ,cổ động bán cho nhà bán sỉ,bán lẻ, khách hàng từ sự kết hợp chặt chẽ giữa nhà sản xuẩt và công ty quảng cáo. II. MÔI TRƯỜNG KÊNH : Môi trường bên ngoài kênh phân phối 2.1 Môi trường kinh tế Bản ch ất của những con số về môi trường kinh tế được hướng đến thông qua những điều kiện nằm trong bốn nhân tố: -Cơ sở hạ tầng kinh tế:gồm tập h ợp h ệ thống hỗ trợ giao tiếp,giáo dục,taid chính và phân phố i trong b ất kỳ lĩnh vực th ị trường nào. -Chỉ số sức mua củ a khách hàng- cung cấp sự hiểu biết sâu sắc về mức độ thực hiện các mụ c tiêu trong tương lai.Khi khách hàng không mua hàng ngh ĩa là không có sự ảnh hưởng đến phân phố i hàng hoá thông qua kênh marketing .Việc chi tiêu
thấp hơn của khách hàng có thể đem lại nh ững tiêu cực đến toàn bộ mứ c độ thực hiện của mộ t kênh..khi sức mua của khách hàng ít hơn những nhà bán lẻ sẽ có được doanh số ít hơn và đòi hỏ i về nguồn hàng ít hơn .Và những kết qu ả về chỉ số GDP thấp hơn ở những cơ hội việc làm ít đi thì sức mua ngư ời dân cũng giảm sút,kết quả nhu cầu giảm. - Sự ổn định tiền tệ;có ảnh hưởng then chố t đến mức thự c hiện kênh. - Chính sách thương mại củ a một nước: * Những nhân tố vĩ mô cần xem xét:lạm phát,tỷ lệ thất nghiệp,suy thoái,lãi suất cũng mang đến những hậu quả quan trọng với cầu trúc và mứ c độ thực hiện của kênh. - Suy thoái:Giai đoạn này chi tiêu ngư ời tiêu dùng giảm mạnh , đôi lúc giảm đột ngộ t .Các thành viên trong kênh có thể thấy ảnh hưởng của suy thoái kinh tế thông qua giảm mạnh doanh số b án ,lợi nhuận, đ ặc biệt các công ty có lượng tồn kho cao sẽ ảnh hưởng năng nề, thậm chí nằm trong nguy cơ phá sản..Qua đó có thể thấy các nhà quản lý kênh phải điều ch ỉnh hoạt động hỗ trợ của mình nhằm tránh đi sự gắn bó trong quan hệ với thành viên khác,ngay lúc gặp khó khăn như vậy nên lập ra các chương trình hỗ trợ bán buôn ,bán lẻ,chia sẻ rủ i ro với các thành viên đồng thời thúc đ ẩy ,củng cố tăng cường sự tin tưởng lẫn nhau trong dài hạn. - Lạm phát:phản ứng của các thành viên trong kênh khi lạm phát tăng được đo lường thông qua phản ứng của người tiêu dùng .Nhưng không may là phản ứng của người tiêu dùng trong giai đoạn này là không thể dự đoán được.Một số trường hợp khi lạm phát tăng , mức chi tiêu của khách hàng vấn cao do bị chi phối bởi yếu tố
tâm lý”mua nhanh trước khi giá b ắt đ ầu tăng”,nhưng cũng có lúc ngườ tiêu dùng “giữ tiền lại”khi đố i mặt với lạm phát sắp xảy ra. - Lãi su ất ,tỷ lệ thất nghiệp đ ều ảnh hưởng đến sức mua của người dân.Từ đó cũng gây những ảnh hưởng tiêu cực đ ến hiệu quả ho ạt động phân phối. 2.2. Môi trường kỹ thuậ t và công nghệ Đây là yếu tố thay đổi nhanh chóng và liên tục,đặc biệt ở các nư ớc công nghiệp hoá.Vì vậy nhà quản lý kênh phải phân lo ại những yếu tố phát triển công nghệ và phân tích xem nó tác độ ng đ ến các thành viên kênh như thế n ào.Đây là nhiệm vụ khó khăn và không thể ho ạch đ ịnh chính xác trước được.Môi trường công nghệ - đ ặc biệt những sản ph ẩm dựa trên sự hiểu biết đều ảnh hưởng đến các mố i quan hệ trong kênh bởi những tiến bộ công nghệ làm thay đổi những chu ẩn mực về tiện ích trao đổi.. Công ngh ệ đang tạo ra thế giới củ a những kênh phân phố i nhỏ gọn hơn và nhanh hơn.Quả th ật việc cân bằng về quyền lực trong nhiều hệ thống kênh được thực hiện xuyên suốt từ nhà sản xu ất đ ến nhà bán lẻ.Ngày nay những nhà bán lẻ có thể n hanh chóng thu được thông tin chính xác về những mặt hàng không được khách hàng ch ấp nhận rộng rãi.Thập niên vừa qua họ sử d ụng những thông tin này để tạo vị th ế của họ với nhà sản xuất và các nhà bán sỉ.Những sự cải cách về công nghệ thông tin đã tạo sự tăng trưởng m ạnh m ẽ về những cửa hàng không tồn kho.Vị trí mộ t số nhà bán lẻ truyền thống đã dần bị hao mòn như một kết quả tất yếu..Thế kỷ 21 công ngh ệ đ ã làm thay đổi mối quan h ệ kênh,một số yếu tố kỹ thu ật như: Telemarketing Máy quét điện tử,hệ thống quản lý tồn kho b ằng m ạng , máy tính xách tay.
Hệ trao đổ i thông tin nội bộ(EDI) Bán hàng qua tivi,máy tính và tại nhà. Máy bán hàng, máy tính tư vấn. 2.3. Môi trường luậ t pháp Bản ch ất của lu ật pháp và sự điều tiết là tương đối rõ ràng .Pháp luật và những sự điều ch ỉnh là sự phản ánh của nh ững quy đ ịnh và những quy tắc đã ứng dụng nhiều hơn hay ít hơn khi đối mặt với các vấn đề.Hành vi củ a các thành viên bị hạn ch ế b ởi một loạt các quy địnhvề đ iều khiển và điều chỉnh các hành vi củ a họ.Sự loại trừ và đưa ra những giới h ạn của lu ật phápvà nh ững điều lệ có thể đặt ra những đe doạ và những cơ hội tới các thành viên kênh và tới toàn bộ hệ thống kênh.. Hiểu biết pháp lý ,nhà quản lý kênh quản lý tố t hơn.,tránh được các vấn đề nghiêm trọng phát sinh như mâu thuẫn giữ a mục tiêu chiến lược quản lý kênh của công ty với lợi ích toàn xã hộ i . 2.4. Môi trường văn hóa – xã hội Những cầu trúc kênh thay đ ổi thường xuyên là do những môi trường văn hoá xã hội..Bất cứ khi nào các giá trị khách hàng ,những thái độ hay phong cách sống thay đổ i thì khách hàng sẽ bộc lộ nhu cầu và những động cơ thúc đẩy mua hàng thay đổ i theo.Khi những thay đổ i về văn hoá như vậy các thành viên trong kênh phải ph ản ứng bằng cách thích nghi với nhu cầu khách hàng -thoả mãn chiến lược marketing mix.Tiến trình này làm thay đổi tất cả những sản phẩm và dịch vụ đáp ứng yêu cầu sử dụng của khách hàng .Quản trị kênh ph ải nhạy cảm với môi trường văn hoá xã hộ i khi xu hướng mở rộng kênh ra nước ngoài đang tăng.Muốn thành
công khi mở rộng kênh phải hiểu môi trường văn hoá –xã hộ i và xu hướng thay đ ổi trong tương lai. • Môi trường bên trong kênh phân phối 2.5 Q uan hệ hợp tác giữa các thành viên trong kênh. Việc xây dựng quan hệ hợp tác và phối hợp nhau,mộ t hãng sẽ tác động lên các nguồn lực hữu h ạn nh ờ vào những nỗ lực liên kết với các thành viên trong kênh.Mỗi thành viên sau đó thu được những lợi ích thiết thực về kinh nghiệm ,về sáng kiến của các thành viên kh ác cũng như tích trữ được kho ản lợi nhuận cao hơn bổ sung giá trị dịch vụ tăng thêm .Môi trường trong kênh tác động đ ến sự thành công hay th ất b ại củ a các giao dịch giữa các thành viên trong kênh. Sự hợp tác ph ản ánh động cơ của thành viên này cộ ng tác với thành viên khác về các chính sách, chiến lược,chiến thuật cũng nh ư các thủ tục.Khi có sự hợp tác trong kênh các thành viên sẽ hoạt động theo cùng một hướng..Sự h ợp tác xét theo mộ t hướng nào đó,đòi hỏi sự phố i hợp -mộ t sự nỗ lực đồng thời giữ a các ho ạt độn g củ a các thành viên với nhau nhằm đ ảm bảo rằng mỗi thành viên đều đạt được mục tiêu của kênh.Hầu hết mối quan hệ kênh đều rất khó phát triển mố i quan hệ hợp tác do bởi việc ho ạch định quan hệ nghèo nàn hay do quản trị quan hệ một cách cứng nhắc.Các thành viên trong kênh thường b ị mờ mắt với viễn cảnh một mối quan hệ thu ận lợi có được dựa trên các điều kiện đặc biệt đ ể rồi lờ đ i một đ ặc tính quan trọng cần có trong mọ i kênh:không có gì tố t bằng mố i quan hệ dài hạn,h ợp tác,phố i hợp,không có điều kiện đặc biệt, thuận lợi,một quan h ệ d ễ duy trì và mộ t chiều.Thêm nữa , giao tiếp hiệu quả là yếu tố then chốt cho việc đạt được sự hợp tác
giữa các thành viên trong kênh ,không có sự giao tiếp thì sẽ rất khó để có được lợi nhuận từ sự hợp tác đồng thời dễ nảy sinh mâu thuẫn hơn. III. CẤU TRÚC KÊNH PHÂN PH ỐI 3.1 Cấu trúc kênh hàng tiêu dùng: Phân phối trực tiếp: người tiêu dùng Nhà sản xuất Kênh phân phối gián tiếp: Nhà bán lẻ người tiêu dùng Nhà sản xuất Nhà sản xuất Nhà bán lẻ người tiêu dùng Nhà bán sỉ Nhà sản xuất Nhà bán lẻ người tiêu dùng Văn phòng Nhà bán sỉ 3.2 K ênh marketing kỹ nghệ: Phân phối trực tiếp: Nhà sản xuất người mua TC Phân phối gián tiếp: Nhà sản xuất nhà phân phối Người mua TC Người mua TC Văn phòng Nhà sản xuất
Người mua TC Văn phòng nhà phân phối Nhà sản xuất 3.3 H ệ thố ng marketing dọ c VMS(Vertical Marketing System) Hệ thống marketing dọc VMS ho ạt động như một thể thống nhất, gồm các nhà sản xuất, nhà bán sỉ và nhà bán lẻ. Hoặc thành viên này là chủ của thành viên khác hoặc cho họ độc quyền kinh tiêu hoặc có quyền lực m ạnh đến nỗi các thành viên kia phải h ợp tác. Mộ t VMS có th ể do một nhà sản xu ất, một nhà bán lẻ hay mộ t nhà bán sỉ thống trị. VMS xuất hiện nhằm kiểm soát ho ạt động củ a kênh và điều giải xung đột do mỗi thành viên chỉ chạy theo lợi ích riêng củ a mình. Đó là những ưu điểm khác với kênh marketing thông thường ,nhằm nâng cao sự hợp tác của các thành viên . 3.4. Các thành viên kênh phân phối 3.4.1 Người sả n xuất Mục tiêu của nhà sản xuất là tìm cách thoả mãn nhu cầu khách hàng và qua đó mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp.Để nhu cầu thị trường được thoả mãn thì mộ t trong những cam kết mà doanh nghiệp rất chú trọng là tăng tính sẵn sàng các sản phẩm của mình trên th ị trường mụ c tiêu.Đòi hỏi này đặt ra cho doanh nghiệp phải sử dụng các nguồn lực của mình vào hoạt động phân phối và tiêu thụ hàng hoá .Do
thiếu nguồn lực để phát triển hệ thống kho gần thị trường mục tiêu, vì vậy nhà sản xuất ph ải sử dụng các trung gian phân phố i đ ể thực hiện..Bằng việc chuyển các công việc phân phố i cho các thành viên kênh như người bán buôn và bán lẻ,ngư ời sản xuất có thể đ ạt được sự tiết kiệm tương đối nhờ việc tập trung các nguồn lực củ a mình ch ỉ vào lĩnh vực sản xu ất. 3.4.2 Người trung gian bán buôn - Bán buôn bao gồm các hãng mua ,sở hữu hàng hóa,thường dự trữ và vận chuyển khối lượng lớn ,sau đó bán lại cho nhà bán lẻ với số lượng nhỏ hơn.Mộ t số hình thứ c bán buôn:bán buôn đ ầu cơ,nhà phân phố i công nghiệp,nhà xuất khẩu,nhà nhập khẩu. - Đại lý ,môi giới và đ ại lý u ỷ thác :Cũng là những trung gian độ c lập nhưng không sở hữu hàng hoá,có thực hiện các chức năng thương lượng như mua bán sản phẩm hay cung cấp d ịch vụ cho khách hàng của họ.Một số hình thứ c:đ ại lý nhà sản xuất,đ ại lý bán,đậi lý xuất nhập kh ẩu. Chiến lược : - Phân phối rộng rãi:ở cách này ,các nhà phân phối thông qua nhiều cử a hàng nhất có th ể.Quyết đ ịnh có nên sử dụng hình thức này hay không tu ỳ thuộ c vào đ ặc điểm sản phẩm và người tiêu dùng ,và m ức độ kiểm soát mong muốn thông qua người thiết kế kênh.Khi người tiêu dùng yêu cầu sự tiện lợi về đ ịa điểm mu a hàng hay khi sản phẩm có mứ c độ bao phủ th ấp ,nhà sản xuất sẽ tăng cường phân phố i rộng lớn hơn. - Phân phối độ c quyền:Phân phố i độc quyền giới h ạn ở số lư ợng trung gian hoạt động trong bất kỳ cấp độ kênh đã cho nào.Phân phối độc quyền đư ợc sử dụng
khi nhà sản xuất muốn duy trì kiểm soát chặt ch ẽ đối với mứ c độ đảm b ảo dich vụ cần cung cấp và bao gồm việc người bán đồng ý không bán nhãn hiệu củ a đối th ủ cạnh tranh.Các trung gian đến với các h ợp đồng phân phối độc quyền thư ờng phải hướng đến một m ối quan h ệ chặt chẽ -Phân phối chọn lọc:chiến lược này giao thoa giữ a hai thái cực .trong trường hợp này m ột số ch ứ không phải tất cả các trung gian được sử dụng.Các nhà sản xuất không phải dàn trải nguồn lự c hữu h ạn củ a họ cho quá nhiều các cửa hàng.Các mố i quan h ệ với các trung gian được tuyển chọn sẽ có th ể đ ươc phát triển và trông đ ợi mộ t mức bán hàng trên trung bình .Các nhà sản xuất còn cho phép bao quát thị trường một cách thích đàng mà vẫn kiểm soát được nhiều hơn với chi phí ít hơn so vớ phương thức phân phối rộng rãi 3.4.3 Trung gian bán lẻ: Nhiệm vụ của các trung gian phân phối bán lẻ: -Hỗ trợ về nhân lự c và vật lực để sản xuất và người bán buôn có điều kiện tiếp xúc khách hàng hơn - Phát hiện nhu cầu và cung cấp thông tin này cho nhà sản xuất. - Phân chia những lô hàng lớn thành những lô nhỏ hơn ,một mặt tiết kiệmcho nhà cung cấp mặt khác phù hợp với nhu cầu tiêu dùng củ a khách hàng -Thay nhà cung cấp d ự trữ một lượng tồn kho lớn với chi phí th ấp đồng th ời tạo điều kiện cho ngươid tiêu dùng tiếp cận sản phẩm d ễ dàng. -Chia sẻ rủi ro với nhà sản xuất bằng việc đặt hàng và ch ấp nhận mua hàng trước mùa tiêu thụ
Với tốc độ tăng quy mô củ a người bán lẻ ảnh hưởng đ ến việc liên kết nhiệm vụ phân phối giữa các thành viên trong kênh ,đặc biệt một số chứ c năng phân phố i từ nhà sản xu ất và nhà bán buôn chuyển qua người bán lẻ có quy mô lớn.Mặt khác,quy mô lớn sẽ làm tăng sứ c mạnh và tính độc lập ,giảm sức ép,giảm sự ảnh hưởng từ nhà sản xuất.Điều này cho thấy các nhà qu ản lý kênh ở các hàng chế tạo sẽ đới mặt với nh ững cơ hội cũng như khó khăn mới trong việc sử dụng người bán lẻ trong kênh. IV. QUẢN TRỊ KÊNH PHÂN PHỐI: Tại sao phải quản trị kênh phân phối ? Hầu hết các doanh nghiệp thiết kế các kênh phân phố i của mình theo từng yêu cầu riêng lẻ, mà chưa gắn kết với các đối tác trong h ệ thống kênh phân phối cũng như với người tiêu dùng sản phẩm cu ối cùng. Theo Giáo sư Kasturi Rangan- Trường Đại học Kinh doanh Harvard, việc thay đ ổi các kênh phân phối là việc làm khó khăn nhất so với thay đổ i các yếu tố khác trong chiến lược tiếp thị của doanh nghiệp. Vì vậy, các doanh nghiệp cần có một chiến lược mới để tiếp cận thị trường, đó là thự c hiện quản trị kênh phân phối, mà theo Ông đây là mắt xích quan trọng nhất đ ể có th ể m ang lại lợi ích cho tất cả đối tác tham gia trong kênh. Trong tất cả các thành phần của chiến lược tiếp thị, kênh phân phối là những nộ i dung khó thay đổi nh ất. Có 3 lý do dẫn tới điều này : Thứ nhất, b ất cứ sự thay đ ổi nào trong h ệ thống phân phối đ ều liên quan tới nhiều bên và chịu sự chi phối của nhiều yếu tố, như các mối quan hệ trung gian, các cam kết th ể chế và lu ật pháp, hành vi cố hữu của khách hàng và các yếu tố cạnh
tranh thường hạn chế các doanh nghiệp trong việc thay đ ổi về hình thức cũng nh ư quy mô. Thứ hai, Nếu từng đối tác tham gia kênh, một nhà cung cấp hoặc trung gian phân phố i, bằng cách áp dụng tiến bộ công ngh ệ trong kinh doanh có thể nâng cao hiệu qu ả ho ạt động, tuy nhiên về cơ bản không có người giữ vai trò bánh lái và hướng d ẫn hoạt động củ a cả hệ thống kênh nói chung. Các nhà điều h ành doanh nghiệp cấp cao(CEO) thì có những ý tưởng bao quát, nhưng không n ắm bắt được thông tin chi tiết, trong khi chuyên gia cấp cao về m arketing thì chỉ nhìn nhận các quyết sách về tiếp cận thị trường của doanh nghiệp là những vấn đ ề có tính sách lược, không phải ứng dụng. Trong doanh nghiệp, chiến lược kênh phân phối thường thuộc trách nhiệm của bộ ph ận kinh doanh, trong khi động cơ lớn nhất của họ là bán sản phẩm, họ chưa từng tham gia xây d ựng chiến lư ợc kênh phân phối hay tham mưu về các quyết định cải tiến kênh. Vị trí qu ản lý toàn hệ thống phân phố i bị bỏ trống, không có ngư ời đánh giá thực trạng hệ thống các kênh phân phối trước các thay đ ổi củ a th ị trường, như năng lực chuyển giao công nghệ, các hoạt động cạnh tranh và hành vi mua sắm của khách hàng. Thứ ba, Do thiếu sự quản lý, kênh và các tiêu chuẩn kênh trở thành biện pháp chủ yếu đ ể tiếp cận khách hàng. Th ậm chí ngay c ả khi có người lãnh đạo kênh, rất khó có thể thay đổ i cả mộ t hệ thống phân phối đã từ lâu vận hành thiếu sự h ướng dẫn và không có trật tự lô-gic. Công tác quản lý kênh vì thế chỉ m ang tính hình thức và chưa phát huy được vai trò của công tác thiết kế kênh, m ặc dù thiết kế kênh là mộ t công cụ hữu hiệu giúp giải quyết các vấn để về qu ản lý kênh phân phối. Những vấn đề gặp phả i nếu thiếu quản trị kênh
- Khi các thành viên trong kênh đ ã có tăng trưởng nhất định về doanh thu, các kênh phân phối cũng được mở rộng theo hướng có sự tham gia của các đố i tác kênh mới, nảy sinh từ các quan h ệ cá nhân cũng như ưu tiên đặc biệt của một số người có thế lực ra quyết định của kênh. Từ đó, các luật lệ « ngầm », không chính thức ra đời và nó điều tiết hoạt động củ a toàn hệ thống. - Khi doanh nghiệp đã tăng trưởng đến mộ t ngưỡng đủ m ạnh, họ sẽ nh ận ra những khiếm khuyết củ a h ệ thống kênh phân phố i. Thông thường, họ chỉ chú trọng thiết lập kênh phân phối dựa trên các nguồn lực sẵn có để thực hiện các mục tiêu kinh doanh trong tương lai, họ nhận ra rằng cần thiết lập kênh phân phố i. Những thiết kế kiểu bổ sung như th ế luôn dẫn tới m ột cơ cấu kênh trục trặc, thiếu ăn khớp với hệ thống kênh ban đầu. - Khi phát hiện ra rằng hệ thống kênh phân phối không có khả năng đẩy m ạnh tiêu thụ sản ph ẩm ra thị trường, nguồn nhân lực bán hàng yếu. Lúc đó, cùng với việc duy trì và tăng cư ờng nhu cầu củ a khách hàng đối với các sản phẩm khác, quản lý viên cần đưa ra ý tưởng xây dựng chương trình khuyến khích, lập kế hoạch xúc tiến và quảng bá sản phẩm. Đây là hoạt động quản lý theo kiểu “chắp vá”. Nhà quản lý trực tiếp “quản lý” kênh, tuy nhiên ngay từ đầu do thiếu thiết kế kênh nên nhà quản lý kênh không nh ận thức được sâu cái gì cần giải quyết và làm thế nào giải quyết triệt để được vấn đề. Q uản trị kênh & cải thiện hệ thống phân phố i Quản trị kênh cần đạt được hai mục tiêu quan trọng. - Mụ c tiêu chính (và rất cụ thể) là tăng cường giá trị lợi ích cho khách hàng. Lý do mà các đối tác muốn tham gia vào kênh có sự hướng dẫn hiệu quả củ a quản
trị viên là tăng cường lợi ích cho chính mình b ằng cách phát triển th ị ph ần và sức mua của người tiêu dùng. - Mục tiêu thứ h ai là tạo ra kênh có tính gắn kết và có khả năng ứng dụng. Qu ản trị kênh không phải là hoạt động phúc lợi xã hội. Các đ ối tác đều được khuyến khích tham gia. Quản trị kênh đòi hỏ i việc thiết lập và qu ản lý hiệu qu ả các mố i quan h ệ đ ể các thành viên đều được hưởng lợi và không có thành viên nào b ị đào th ải ra khỏi hệ thống. Ph ải cân nh ắc các ho ạt động kênh dự a trên quan điểm của khách hàng. Trên cơ sở đó, quản trị viên đề xuất nộ i dung cần điều chỉnh với các bên tham gia, chuyển họ thành các đối tác có cùng mộ t mục tiêu chung. Tạo ra các thay đổi của kênh phân phố i là một thách thức lớn song cũng là cơ hội. Một điều quan trọng mà các nhà qu ản trị kênh ph ải làm là giúp các đố i tác tham gia kênh hiểu việc thực hiện các thay đổi sẽ tạo ra lợi ích trong dài h ạn, chứ không thể ngay lập tứ c mang lại lợi ích cho doanh nghiệp. Sự thay đổi này có th ể là liên tục trong một khoảng thời gian, chứ không chỉ là sự thay đổi nhanh chóng tức thời. Bên cạnh đó, cần thường xuyên hướng dẫn và định hướng thiết kế kênh phân phố i, thực hiện quản lý kênh nhằm đáp ứng nhu cầu củ a khách hàng và tạo ra lợi nhuận cho các đố i tác. 4 .1 Bản chấ t kênh phân phối: - Khái niệm quản trị kênh:Qu ản trị kênh là toàn bộ các công việc được quản lý, điều hành hoạt động của hệ thống kênh nhằm đảm b ảo sự h ợp tác giữa các thành viên kênh đã đ ược lựa chọn, qua đó thực hiện các mụ c tiêu phân phố i của doanh nghiệp.Những vấn đề nh ấn mạnh trong quản lý kênh :
- Quản lý kênh là quản lý các kênh đ ã có , đang hoạt động có ngh ĩa là cấu trúc củ a kênh đ ã được thiết kế và tất cả các thành viên trong kênh đ ã được lựa chọn. Các quyết định tổ ch ức kênh được xem xét tách bạch với quyết định quản lý kênh . Đảm bảo sự hợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành - viên trong kênh không hợp tác một cách tự nhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sự hợp tác chủ động của họ . - Qu ản lý kênh ph ải nhằm vào mục tiêu phân phối cụ thể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bố về hoạt động phân phối với tư cách là một bộ phận của Makerting -Mix sẽ đóng góp những gì vào việc đạt đư ợc toàn bộ mục tiêu Makerting của công ty. Quản lý kênh phải đảm bảo thực hiện mục tiêu phân phối của nhà sản xuất . 4.2. Những nội dung và đặc điểm cơ bả n của quản trị kênh phân phố i : - Phạm vi hoạt động của kênh phân phố i là bao trùm toàn b ộ ho ạt động của kênh,liên quan đến tất cả mọ i thành viên kênh phân phối từ nhà sản xuất đ ến người tiêu dùng cuối cùng .Kênh phân phối phải được quan niệm là m ột hệ thống hoàn ch ỉnh từ nhà sản xu ất đến người tiêu dùng.Đối tượng qu ản lý là cả hệ thống thống nhất chứ không phải chỉ là từng giai đo ạn trong quá trình lưu thông hàng hoá . -Quản lý kênh phân phố i bao gồm quản lý cả 1 dòng chảy trong kênh.Một hệ thống kênh ho ạt động có hiệu quả h ay không phụ thu ộc vào các dòng ch ảy củ a nó có được điều hành thông suốt không .Tất cả các dòng chảy như: đàm phán,chuyển quyền sở hữu,thông tin,tiền tệ…phải được xúc tiến, quản lý hiệu quả để đạt được các m ục tiêu phân phối của h ệ thống kênh.tất cả các dòng ch ảy khác trong kênh phải được quản lý tố t trước khi các hoạt động phân phối vật chất được tiến
hành.Các dòng chảy trong kênh vận động rất phức tạp làm cho việc quản lý chúng khó khăn và ph ức tạp. -Quản lý kênh là quản lý các hoat động ,các quan hệ ở b ên ngoài doanh nghiệp chứ không phải trong nội bộ nên đòi hỏi người qu ản lý kênh phải sử dụng những biện pháp hoàn tòan khác với những biện pháp quản lý các biến số m arketing khác.Các thành viên trong kênh nhiều là các doanh nghiệp độc lập ,họ có chiến lược kinh doanh riêng ,có mụ c tiêu riêng ,có mục tiêu riêng, sức mạnh riêng..muốn quản lý họ p hải sử dụng sức mạnh hợp lý.Doanh nghiệp phải có các biện pháp giải quyết tốt các quan h ệ hành vi trong kênh .Những quan hệ ph ức tạp giữa các thành viên kênh trong kênh cần được giải quyết h ợp lý.Mỗ i hệ thống phân phối là một h ệ thống xã hộ i gồm các doanh nghiệp phụ thuộc lẫn nhau với mục tiêu chung.Vì vậy ,mỗ i hệ thống kênh có thể được xem như là một đơn vị cạnh tranh độc lập trê th ị trường. - Mọi vị trí thành viê trong kênh đều có trách nhiệm và khả năng qu ản lý kênh ở những mức độ khác nhau : Qu ản lý kênh phân phối của những doanh nghiệp có vai trò lãnh đ ạo khác với qu ản lý kênh của nhữ ng doanh nghiệp phụ thuộc.Thành viên kênh nắm vai trò lãnh đạo kênh tất nhiên phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện để chi phố i ,dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ .Họ có những cơ sở sức mạnh đ ể làm được điều đó.Ngược lại các thành viên ở vị trí phụ thuộc thường ph ải không khéo điều chỉnh hoạt động của họ cho thích ứng với chiến lược của nhà lãnh đ ạo kênh - Các thành viên kênh khác nhau có mụ c tiêu ,định hướng quản lý kênh khác nhau:Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đ ầu nguồn phát lu ồng hàng cho tới người tiêu dùng cuố i cùng .Các nhà trung gian thương m ại, nhà bán lẻ quan tâm đến
quản lý kênh cả về hai phía:nhà cung cấp và khách hàng của họ.Ở mỗi vị trí thành viên kênh có chiến lược qu ản lý khác nhau. - Phân biệt qu ản lý kênh hàng ngày và qu ản lý kênh về mặt chiến lược:Các kênh phân phối hàng hoá, dịch vụ trên thị trường bao gồm một chuỗi các ho ạt động thường xuyên lặp đi lặp lại nh ằm đáp ứng nhu cầu thị trường .Vì vậy qu ản lý kênh phân phố i trước hết là qu ản lý các hoạt động tiêu thụ thường xuyên hàng ngày.Hoạt động thường xuyên của kênh phân phối th ể hiện ở quá trình tiếp nhận, xử lý đơn đặt hàng ,giao nhận,thanh tóan,kiểm tra giá cả…Người quản lý kênh của doanh nghiệp phải quản lý sự vận động hàng ngày của tất cả các dòng chảy của kênh. Quản lý kênh về mặt chiến lược liên quan đ ến xác lập các kế hoạch và chương trình hoạt động nh ằm đảm b ảo sự hợp tác dài hạn của các thành viên kênh nhằm đạt các mục tiêu phân phối củ a nhà sản xuất.Quan điểm qu ản lý kênh về m ặt chiến lược giúp người quản lý kênh dự b áo được những biến động của môi trường marketing ảnh hưởng đến kênh phân ph ối,từ đó xây d ựng các chiến lược qu ản lý thích ứng với hoàn cảnh th ị trường m ới,tránh được những rủi ro.Theo quan điểm này người quản lý cần giải quýêt được: + Nên phát triển quan hệ ch ặt ch ẽ như thế nào với các thành viên kênh? + Nên khuyến khích các thành viên kênh như th ế n ào đ ể họ hợp tác dài hạn trong thực hiện các mụ c tiêu dài hạn củ a kênh.? +Marketig-mix nên được sử dụng như thế nào để khuyến khích ho ạt động của các thành viên kênh? + Cần phải đánh giá hiệu quả ho ạt động củ a hệ thống kênh và đưa ra những điều chỉnh phù hợp