VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh

Chia sẻ: Nguyễn Nhật Bá | Ngày: | Loại File: DOC | Số trang:5

Thêm vào BST

Báo xấu

111
lượt xem 22
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Trong tiếp thị và tăng trưởng kinh doanh, sự ủng hộ của các khách hàng có ý nghĩa cực kỳ to lớn. Song trên thực tế, nhiều công ty đã không tạo ra được lợi thế này, những nỗ lực tiếp thị của họ dường như không khớp với nhu cầu và tình cảm của các“thượng đế”.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh

VOC - Oxy cung cấp sự sống cho cơ thể kinh doanh Trong tiếp thị và tăng trưởng kinh doanh, sự ủng hộ của các khách hàng có ý nghĩa c ực kỳ to lớn. Song trên thực tế, nhiều công ty đã không tạo ra được lợi thế này, nh ững nỗ lực tiếp thị của họ dường như không khớp với nhu cầu và tình cảm của các“thượng đế”. Rõ ràng cánh buồm kinh doanh ngày nay đang rất cần m ột luồng gió tiếp thị m ới. Ý nghĩ đầu tiên của bạn khi tiến hành tiếp thị và kinh doanh là gì? Ch ắc ch ắn, đó là s ự thu hút khách hàng. Vì vậy việc tạo ra một cầu nối trực tiếp gi ữa công ty với lòng tin và tình c ảm c ủa khách hàng có ý nghĩa vô cùng quan trọng. Việc hiểu rõ nhu cầu của khách hàng luôn là nhân tố quyết định giúp b ạn gi ữ chân các khách hàng cũ và thu hút được các khách hàng mới. Vậy câu hỏi được đặt ra: b ạn ph ải xác đ ịnh các vấn đề liên quan tới khách hàng như thế nào để áp dụng chúng trong các hoạt đ ộng ti ếp th ị? Việc trả lời cho câu hỏi trên đã dẫn tới sự ra đời của một khái ni ệm mới: “Tiếng nói c ủa khách hàng” (Voice of Customer – VOC). Đầu những năm 90 của thế kỷ trước, khi khái niệm VOC mới xuất hiện, nó đã đ ược nhi ều ng ười chú ý tới như là một quy trình khuôn mẫu, một cách thức cho các công ty nắm b ắt nh ững suy nghĩ, tình cảm của khách hàng để định hướng cho vi ệc s ản xuất s ản ph ẩm/d ịch v ụ c ủa mình. Nhưng cùng với thời gian, VOC dần dần bị quên lãng trong s ự bùng nổ c ủa công ngh ệ thông tin và sự xuất hiện phong phú của các thị trường mới. Ngày càng có nhi ều khách hàng, th ị tr ường và các giao dịch kinh doanh mới cho các công ty theo đuổi. Dẫn đ ến vi ệc kinh doanh phát tri ển theo chiều rộng, các hoạt động tìm hiểu khách hàng và định hướng theo đúng nhu c ầu nh ằm gia tăng sự thoả mãn của họ không còn được chú tâm nữa. Những hoạt đ ộng ti ếp thị trực ti ếp, cá nhân hoá và theo nhu cầu của thị trường đã thắng thế hoạt đ ộng tiếp thị v ới s ự nghiên c ứu c ẩn trọng, có đánh giá các nhu cầu của khách hàng và đ ảm b ảo đ ể s ản ph ẩm/d ịch v ụ phù h ợp nh ất với khách hàng. Ngày nay, VOC bắt đầu quay trở lại vị trí trung tâm của các hoạt đ ộng ti ếp th ị. Các ch ủ doanh nghiệp nên biết rõ điều này bởi vì trong một cuộc điều tra về VOC của hãng Phelon Group và tạp chí MarketingProfs gần đây cho thấy: hơn 80% các công ty đã dành m ột kho ản đ ầu t ư nh ất định cho các hoạt động VOC. Các công ty đã bắt đầu quan tâm tới sự hợp nhất đầy đủ gi ữa ba yếu t ố: giữ chân khách hàng, động viên mua sắm lặp lại và khích lệ họ giới thiệu về s ản phẩm/d ịch vụ của mình. Với mong muốn giúp các nhà tiếp thị luôn thiếu thời gian, chùm bài vi ết v ề VOC đ ược đăng t ải ở Business World Portal trong thời gian tới sẽ phần nào vạch ra nh ững vấn đ ề c ơ b ản cùng các kết quả điều tra về VOC được thực hiện trong thời gian gần đây, cũng nh ư cách th ức tiến hành tiếp thị kinh doanh với trọng tâm là VOC. Trong ba phần đầu của loạt bài viết, các bạn sẽ hiểu được VOC là gì, “t ại sao” và “nh ư thế nào” nó lại đóng vai trò quan trọng trong hoạt động ti ếp th ị kinh doanh. Trong các ph ần ti ếp theo, b ạn sẽ có được các thông tin và kinh nghiệm về những thách thức mà các bộ phận tiếp thị ph ải đ ối mặt cũng cách thức ngăn chặn và cuối cùng là vượt qua để giành đ ược nh ững k ết quả nh ư mong đợi. VOC là gì?
“Tiếng nói của khách hàng” là sự hoà nhịp của toàn thể công ty bạn - t ại t ất c ả các đi ểm ti ếp xúc có thể - với tình cảm và suy nghĩ của khách hàng cũng nh ư cách thức h ọ hành đ ộng và phản ứng khi giao dịch với công ty bạn hay các đối thủ cạnh tranh. Đáng tiếc, điều này không thể thực hiện nhanh chóng bằng một cuộc khảo sát một lần trong năm hay cuộc điều tra trực tuyến về lòng trung thành của khách hàng v ới hàng tá câu h ỏi đ ể tìm duy nhất một thông tin: “Quý vị có kế hoạch mua thêm nữa... vào khi nào?”. Đ ể th ực thi VOC, các công ty cần đưa ra những kế hoạch kỹ lưỡng, lâu dài và mang tính chi ến l ược. Nói cách khác, VOC là một quy trình được sử dụng để nắm bắt các ph ản hồi/yêu c ầu t ừ phía khách hàng (nội bộ hay bên ngoài) qua đó cung cấp cho khách hàng nh ững s ản ph ẩm/d ịch v ụ có chất lượng tốt nhất. Quy trình này bao gồm tất cả những gì mang tính chủ động và sáng t ạo liên t ục nh ằm k ịp th ời biết được những thay đổi trong yêu cầu của khách hàng. Nó như m ột t ập hợp các thông tin có chức năng thông báo hay trong một số trường hợp là định hướng cho các quy ết đ ịnh c ủa công ty. Cụ thể hơn, VOC bao gồm các thông tin và dữ liệu về: - Nhận thức của khách hàng về nhãn hiệu của bạn; - Sự thoả mãn và lòng trung thành của khách hàng; - Thói quen và sở thích của khách hàng; - Tài liệu về khách hàng: những nhu cầu trong t ương lai dẫn đến các thách th ức trong kinh doanh và những yêu cầu cụ thể; - Tiếng nói của khách hàng trong công ty của họ, trong tập thể đồng nghi ệp và trong lĩnh v ực của họ. Qua đây, bạn sẽ thấy thuật ngữ VOC dùng để mô tả những nhu cầu và tình c ảm đã hay ch ưa được biểu lộ của khách hàng. Điều tra VOC có thể được thực hiện theo nhi ều cách thức khác nhau thông qua những cuộc phỏng vấn; thảo luận trực tiếp; đi ều tra thăm dò; xây d ựng các nhóm thảo luận thông số khách hàng; quan sát trực ti ếp; phân tích d ữ li ệu b ảo hành hay các phàn nàn, kiến nghị từ phía khách hàng;.... Những dữ liệu này sẽ giúp công ty bạn nhận ra các đặc tính chất l ượng cần thi ết để đảm b ảo cho một sản phẩm/dịch vụ của mình đáp ứng tối đa nhu cầu của khách hàng. Có thể nói, VOC là một yếu tố thiết yếu để gặt hái thành công, nó đ ược ví nh ư khí oxy cung c ấp sự sống cho cơ thể kinh doanh. Việc đưa VOC vào mọi khía cạnh của hoạt động kinh doanh: nghiên cứu và phát triển; tiếp thị và bán hàng; sản xuất và phân phối là cách th ức hi ệu qu ả nh ất để đảm bảo sự tăng trưởng bền vững. Không có VOC, công ty bạn sẽ bị các đối thủ cạnh tranh vượt mặt, luôn trong tình trạng ph ải chữa cháy để bù lấp khoảng cách ngày càng lớn giữa chất l ượng của sản ph ẩm/d ịch v ụ và những mong đợi của khách hàng. Rõ ràng, VOC mang nhiều ý nghĩa hơn việc chỉ đơn thuần nghiên cứu thị trường, thăm dò s ự thoả mãn của khách hàng hay thậm chí là giải quyết các phàn nàn, khi ếu nại. B ạn không nh ững cần lắng nghe tiếng nói của khách hàng, mà còn phải hành đ ộng theo ti ếng nói đó. Phần 2: VOC có gì khác CEM và liên quan như thế nào với Nguyên tắc 6 Sigma?
Hơn một thập kỷ qua, VOC đã tiến triển t ừ phạm vi nhỏ hẹp và riêng l ẻ đến ph ạm v ị r ộng l ớn và bao quát. Thuật ngữ này gần đây được nhiều chuyên gia khẳng định l ại và bổ sung thêm nh ững nội dung mới. Việc hiểu thấu đáo bản chất của VOC và trả lời câu hỏi VOC khác biệt nh ư thế nào v ới Qu ản lý trải nghiệm khách hàng (Customer Experience Management - CEM) không phải là vi ệc d ễ dàng. Phần thứ 2 của loạt bài viết về VOC sẽ giúp bạn sáng tỏ hai vấn đ ề trên. Đ ồng thời b ạn cũng được biết thêm về VOC thông qua hai ví dụ minh hoạ tại hai công ty Thermo Electron và Honeywell – nơi mà nguyên tắc 6 Sigma, và bây giờ là VOC, đóng vai trò then ch ốt. Bắt nguồn từ nguyên tắc 6 Sigma “Sigma” là một chữ cái Hy lạp được dùng trong thống kê để chỉ những trường h ợp không đ ạt tiêu chuẩn. Phương pháp 6 Sigma nổi tiếng trong việc cho phép xác định và kiểm soát ch ất l ượng sản phẩm hoặc cả một quy trình, giúp loại bỏ các khiếm khuyết của b ất c ứ quy trình nào t ừ s ản xuất, thiết kế sản phẩm cho đến dịch vụ khách hàng. Phương pháp 6 Sigma có nội dung cơ bản là DMAIC (Xác định - Define, Đánh giá - Measure, Phân tích - Analyze, Cải thiện – Improve và Kiểm soát – Control) - m ột quy trình t ừng b ước đ ể loại bỏ các khiếm khuyết hiện hữu. Về bản chất, VOC là một phần của 6 Sigma. Việc hiểu rõ những nhu cầu và nh ận th ức c ủa khách hàng trong VOC đóng vai trò là nhân t ố then chốt để xác định cũng nh ư chỉnh s ửa b ất c ứ khiếm khuyết nào. Trong 6 Sigma, VOC là một công cụ quan trọng. Cụ thể, VOC đ ược s ử d ụng trong t ừng b ước của quy trình DMAIC như sau: Bước Xác định – Define: - Xác định các vấn đề và những yêu cầu cải thiện từ quan điểm, đánh giá của khách hàng. - Nhận ra những nhu cầu của khách hàng. Bước Đánh giá – Measure: - Đánh giá sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng. - Thiết lập những ranh giới hoạt động. Bước Phân tích – Analyze: - Định lượng các nhu cầu của khách hàng. - Kết nối các dữ liệu hoạt động với dữ liệu VOC. Bước Cải thiện – Improve: - Sắp xếp thứ tự ưu tiên các hoạt động cải thiện. - Lựa chọn những hành động then chốt. Bước Kiếm soát – Control: - Giám sát sự thoả mãn và nhận thức của khách hàng đối với quá trình c ải thi ện. VOC chỉ là một trong số những “tiếng nói” của 6 Sigma. Những tiếng nói khác là: “Ti ếng nói c ủa nhân viên” hay “Tiếng nói của kinh nghiệm” (VOE - Voice of Experience - Voice of Experience Employees) và “Tiếng nói của thị trường” (Voice of the Market - VOM). Bên cạnh đó, một yếu tố khác đáng quan tâm là CEM (Quản lý trải nghiệm khách hàng). CEM là một phương thức thức đánh giá, phân tích t ừng khía cạnh đ ơn l ẻ và t ừng đi ểm ti ếp xúc c ủa m ối quan hệ công ty-khách hàng nhằm phát triển và quản lý những trải nghi ệm của khách hàng đ ối với sản phẩm/dịch vụ của bạn. Thông qua CEM, bạn sẽ biết được mức độ thoả mãn của khách hàng khi giao dịch kinh doanh với công ty và các nhân viên của công ty b ạn.
Thoạt nhìn VOC có vẻ khá giống với CEM. Nhưng chính nguồn g ốc t ừ 6 Sigma đã t ạo ra cho VOC nhiều ý nghĩa khác biệt mà CEM không thể có được: - Hoạt động gắn liền với sản xuất là một phần riêng biệt trong trọng tâm của VOC cùng với những chức năng khác như tiếp thị, dịch vụ khách hàng và trợ giúp - vốn là trọng tâm c ủa CEM. Với VOC, khách hàng có thể được hỏi về trải nghiệm của họ với các hoạt đ ộng s ửa ch ữa và cài đặt sản phẩm gắn liền quy trình sản xuất. - VOC là một bộ phận và trợ giúp đắc lực cho quy trình 6 Sigma , trong khi CEM là hoàn toàn riêng biệt. Tại các công ty có định hướng 6 Sigma như GE, Motorola và Honeywell, VOC luôn là lựa chọn được quan tâm nhiều hơn so với CEM. - VOC mang cả yếu tố định lượng và định tính. Không như CEM, VOC bao gồm các yếu tố định lượng như các cuộc thảo luận trực tuyến, các câu hỏi mở trong cuộc đi ều tra và các yếu t ố đ ịnh tính như các câu hỏi đánh giá,.... - VOC có thể chính thức hay không chính thức. VOC được nắm bắt theo nhiều cách thức đa dạng khác nhau. Các dạng chính thức là điều tra, thăm dò, thảo luận hay ph ỏng v ấn tr ực ti ếp, đề nghị khách hàng cho biết thông tin,... Các dạng không chính thức đó là tìm hi ểu l ịch s ử mua sắm của khách hàng, quan sát hành vi của khách hàng, thu thập các d ữ li ệu b ảo hi ểm và gi ọng điệu của khách hàng qua điện thoại,.... Tương tự, CEM cũng có nhiều ý nghĩa mà VOC không có được. Với trọng tâm vào các trải nghiệm của khách hàng, CEM thường nhấn mạnh tốt hơn VOC vào nh ững đ ặc tính s ản ph ẩm hay thái độ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm/dịch vụ,... Xu hướng gần đây của VOC Sự bùng nổ của blog đã đem lại nhiều ý nghĩa mới mẻ cho VOC. Thông qua blog, các khách hàng sẽ trực tiếp “phát thanh tiếng nói” của họ ra toàn th ế gi ới. “Lời phát ngôn” (Word of Mouth - WOM) thể hiện quy mô và tác động của các blog cùng những dạng th ức “lên ti ếng” khác t ừ phía khách hàng. Trong trường hợp này, VOC trở nên đồng nhất với WOM. Không những vậy, VOC bắt đầu được sử dụng như một công cụ để khách hàng gi ới thiệu v ề công ty bạn, một phương thức để đánh giá lòng trung thành của các khách hàng hi ện t ại. Thu ật ngữ “Net promoter” thể hiện tỷ lệ phần trăm khác biệt giữa những “promoters” của công ty (những khách hàng luôn sẵn lòng giới thiệu) và những “detractors” (nh ững khách hàng h ầu nh ư không bao giờ giới thiệu). Theo ngôn ngữ thống kê, “Net promoter” là con s ố thống kê t ỷ l ệ ph ần trăm khách hàng “gật đầu” khi được hỏi: quý vị sẽ giới thiệu chúng tôi t ới b ạn bè hay ng ười thân của quý vị? Trường hợp của công ty Thermo Electron Tại Công ty Thermo Electron - công ty hàng đầu trong lĩnh vực ph ần m ềm và các thi ết b ị ki ểm soát, đánh giá, phân tích và thí nghiệm có trụ sở t ại Massachusetts, M ỹ - 6 Sigma và Net promoter được kết hợp chặt chẽ với nhau. Công ty lấy các phương pháp 6 Sigma làm nền t ảng và sử dụng chúng cho việc Cải thiện quy trình hoạt động (Process performance improvements - PPI) trong hơn một thập kỷ qua. Đối với chương trình thu nhận, xử lý phản hồi t ừ phía khách hàng, Thermo Electron đã phát tri ển phương pháp Thermo Customer Allegiance Score (TCAS) dựa trên Net promoter. H ọ b ổ sung một câu hỏi mở trong tất cả các điểm tiếp xúc với khách hàng về hành đ ộng cụ thể nào c ần thực hiện để đảm bảo lần tiếp theo khách hàng sẽ sẵn lòng giới thi ệu công ty với ng ười thân, bạn bè và đồng nghiệp. Thermo sau đó sử dụng các bi ểu đồ định hướng đ ể xác đ ịnh s ự thoả mãn của khách hàng và trên cơ sở đó định rõ thứ t ự ưu tiên các khu vực cần c ải thi ện.
Thermo tiến hành những đánh giá như vậy tại tất cả các điểm tiếp xúc - bán hàng nội b ộ, cài đ ặt sản phẩm, dịch vụ, đào tạo, trợ giúp và thanh toán - và sử dụng các k ết quả này đ ể c ải thi ện các quy trình, sản phẩm/dịch vụ theo đúng những gì khách hàng mong muốn. “Khách hàng đóng vai trò rất quan trọng”, giám đốc điều hành của Thermo nhận định, “Chính h ọ đã giúp cho chúng tôi có khả năng nhận ra những cách thức cải thiện sản phẩm/dịch vụ và quy trình s ản xuất theo đúng nhu cầu và mong muốn của họ. Và các nhân viên của chúng tôi đ ược trao quy ền đ ể th ực hiện các công việc cải thiện cần thiết trên cơ sở các phản hồi từ phía khách hàng”. Trường hợp của công ty Honeywell Rất gần đây, VOC đã tiến triển lên một bước mới, mang ý nghĩa bao g ồm t ất c ả các ch ương trình và sáng kiến mà công ty sử dụng để đặt trọng tâm kinh doanh h ướng t ới khách hàng, th ậm chí cả việc thay đổi văn hoá công ty. Trong trường hợp này, phạm vi của VOC trở nên rộng hơn so với 6 Sigma v ốn có xu h ướng n ội bộ là chủ yếu. Công ty Honeywell đã chuyển t ừ nền t ảng 6 Sigma truyền thống sang VOC theo hướng này từ cách đây 3 năm. Honeywell xây dựng một hệ thống thu nhận, xử lý các phản hồi khách hàng với sự k ết hợp gi ữa VOC và VOM (Tiếng nói của thị trường - Voice of Market). Hệ thống này t ạo ra m ột kho d ữ li ệu trung tâm từ các cuộc điều tra thị trường và khách hàng bằng nhiều ngôn ng ữ khác nhau trên phạm vi toàn cầu. Rõ ràng hệ thống này vượt xa khỏi chức năng đánh giá, quản lý và c ải thi ện các tr ải nghi ệm khách hàng cũng như phương pháp 6 Sigma cơ bản. Được định h ướng t ừ các phản hồi định tính và định lượng của các khách hàng cũng như các thông tin thị trường - nh ững d ữ li ệu l ưu tr ữ, phân tích và hành động cải thiện sản phẩm/dịch vụ thực sự đem lại nh ững giá tr ị vô cùng to l ớn cho Honeywell. Trên thực tế, hệ thống VOC/VOM sẽ: - Cung cấp “bộ nhớ” cho toàn bộ công ty; - Trợ giúp các hoạt động cải thiện và học hỏi toàn công ty; - Giúp đỡ các hành động hợp tác toàn công ty; - Cung cấp những phân tích bên trong mang tính chiến l ược liên quan t ới hoạt đ ộng xây d ựng nhãn hiệu, củng cố vị thế cạnh tranh cùng các giao ti ếp đối nội và đ ối ngoại. Rõ ràng ý nghĩa và chức năng của VOC cũng như CEM đã thay đổi và m ở rộng đáng k ể trong thời gian qua. Ngay nay, nhiều chuyên gia CEM thừa nhận rằng VOC là m ột ph ần quan trọng giúp họ thực thi thành công CEM. Việc lắng nghe và hành động theo tiếng nói của khách hàng chính là m ột s ự khác bi ệt l ớn c ủa các công ty hàng đầu hướng trọng tâm tới khách hàng. Họ nhận ra rằng chính s ự thoả mãn c ủa khách hàng mới là nhân tố quyết định doanh thu và lợi nhuận.