Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh

CAO THỊ CẨM TÚ

Hà Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Họ và tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ

Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU

Hà Nội - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu,

kết quả trong luận văn là trung thực và chưa được công bố trong các công trình

khác. Nếu không đúng như đã nêu trên, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về đề

tài của mình.

Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ

LỜI CẢM ƠN

Tôi xin trân trọng cảm ơn ban giám đốc và các anh chị nhân viên trong công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã tạo điều kiện tốt nhất, giúp đỡ tôi trong quá trình

hoàn thành phần thực tiễn của luận văn.

Đặc biệt, tôi xin chân thành cảm ơn thầy giáo GS.TS Hoàng Văn Châu – Tổng

biên tập tạp chí Quản lý và kinh tế quốc tế đã giúp đỡ, chỉ bảo tận tình để tôi có thể

hoàn thiện luận văn tốt nghiệp của mình.

Mặc dù tôi đã có rất nhiều cố gắng nhưng do trình độ nhận thức và trình độ

chuyên môn còn hạn chế nên bài viết của tôi không tránh khỏi còn có những sai sót.

Tôi mong các thầy (cô) và các anh (chị) có thể xem xét, bổ sung, góp ý kiến cho tôi

để bài viết của tôi có thể hoàn thiện hơn nữa.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

Học viên cao học

CAO THỊ CẨM TÚ

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii

DANH MỤC VIẾT TẮT .......................................................................................... v

DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH.............................................. vi

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU .............................................................. vii

LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................ 1

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP 7

1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp. ..................................................... 7

1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp. ........................................................ 7

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp. ......................................... 11

1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. ....................................... 13

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp. ..................................... 20

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu. ........................................... 20

1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu.............................................. 21

1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ............................................. 24

1.3.1 Phân tích SWOT. ....................................................................................... 24

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược. ................................................................... 25

1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược. .......................................................... 26

1.3.4 Thực hiện chiến lược. ................................................................................ 26

1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược. .............................................................. 26

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG ........ 28

2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ................................ 28

2.1.1 Thông tin cơ bản của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ................. 28

2.1.2 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển. ............................................ 29

2.1.3 Thành tựu, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất

của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ....................................................... 31

2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. ........................................................................... 33

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. 33

2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang. ...................................................................................... 44

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG ................................................ 48

3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ................ 48

3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. .............. 49

3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu. ............................. 49

3.2.2 Nội dung chiến lược. ................................................................................. 51

3.2.3 Các tiến hành thực hiện các chiến lược cụ thể. ......................................... 52

3.2.4 Tổ chức thực hiện. ..................................................................................... 59

3.2.4 Kiểm soát chiến lược. ................................................................................ 61

3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu. ................ 63

3.3.1 Khẳng định vị thế ...................................................................................... 63

3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................. 63

3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu ..................................................................... 64

KẾT LUẬN .............................................................................................................. 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...................................................................................... 69

PHỤ LỤC 01 .............................................................................................................. i

PHỤ LỤC 02 ............................................................................................................ iii

DANH MỤC VIẾT TẮT

STT KÝ HIỆU CHỮ VIẾT TẮT CHỮ VIẾT ĐẦY ĐỦ

1 CN ĐKKD Chứng nhận đăng ký kinh doanh

2 DN Doanh nghiệp

3 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

DANH SÁCH, BẢNG BIỂU, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019) ............................................. 32

Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu quả cơ sở vật chất (Khảo sát trên 100 người). ....... 36

Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang ... 39

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng và đối tác về tên gọi, logo, slogan của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát trên 100 người) ....................................... 42

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu ........................... 61

Sơ đồ 3.2: Kiểm soát chiến lược. .............................................................................. 62

Hình 2.1: Logo của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang ..................................... 40

Hình 3.1 : Mô hình cấu trúc mới của Công ty. ......................................................... 60

vii

TÓM TẮT NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang” được trình bày theo 3 chương. Phần mở đầu tác giả nêu

khái quát tình hình nghiên cứu, lý do chọn đề tài, mục đích nghiên cứu, đối tượng,

phạm vi nghiên cứu.

Tại Chương 1 Luận văn đã đề cập đến các nội dung sau: Tổng quan về thương

hiệu doanh nghiệp; Chiến lược xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp. Luận

văn đã đi sâu vào nghiên cứu các khái niệm có liên quan tới thương hiệu cả trong và

ngoài nước, từ đó đã thống nhất lựa chọn một khái niệm là căn cứ khoa học để nghiên

cứu trong luận văn này. Từ khái niệm thương hiệu đã đưa ra được khái niệm về

thương hiệu của doanh nghiệp, các đặc điểm của thương hiệu doanh nghiệp và vai trò

của thương hiệu đối với mỗi doanh nghiệp.Trong quá trình nghiên cứu, bám sát vào

đề tài nghiên cứu, tác giả đã tiếp tục nghiên cứu đến chiến lược xây dựng phát triển

thương hiệu doanh nghiệp. Ở phần này tác giả đã làm rõ quy trình xây dựng thương

hiệu gồm 07 bước chính và đã chỉ ra sơ bộ các bước đó; từ việc đã xác định được bộ

xương sống là cách xây dựng một thương hiệu cho doanh nghiệp, tác giả đã nghiên

cứu và chỉ ra chiến lược cho phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đã đưa ra được

khái niệm về chiến lược phát triển thương hiệu và các loại chiến lược. Tác giả nhận

thấy đây là những cơ sở về mặt lý luận rất quan trọng, nó sẽ là căn cứ đối chiếu với

thực tiễn sẽ được nêu ra tại chương 2 để từ đó có cách thức giải quyết các vấn đề tiếp

theo của luận văn này.

Tại Chương 2:Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến

lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Tại chương 2 tác giả đã

nghiên cứu về thực trạng xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Trong đó tác giả đã khái quát về lịch sử hình thành

và phát triển của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang từ khi thành lập đến tháng

6/2020. Tại phần khái quát này tác giả đã đưa ra các thông tin cơ bản về công ty và

túm lược phát triển của Công ty. Trong phần thực trạng công tác xây dựng phát triển

thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả đã đưa ra 4 vấn đề trong

thực trạng công tác. Trong đó là xây dựng tầm nhìn, sứ mệnh thương hiệu, công tác

viii

định vị thương hiệu, xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu, lựa chọn mô hình

thương hiệu. Từ đây rút ra 03 khó khăn có liên quan tới thực trạng đó. Những nội

dung ở chương 2 sẽ là cơ sở để tác giả triển khai tiếp tục viết các nội dung liên quan

tới một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương hiệu Công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang.

Tại chương 3: Từ cơ sở lý luận từ Chương I về khái niệm thương hiệu, chiến

lược xây dựng phát triển thương hiệu của doanh nghiệp và nghiên cứu về thực trạng

xây dựng phát triển thương hiệu doanh nghiệp của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang. Tác giả đã đưa ra một số giải pháp hoàn thiện xây dựng phát triển thương

hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Dựa trên định hướng phát triển của Công

ty, đồng thời căn cứ vào tình hình thực tiễn, những giải pháp nâng cao hiệu quả công

tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

chủ yếu bao gồm: Thực hiện định vị thương hiệu của công ty; Hoàn thiện hệ thống

nhận diện thương hiệu; Bảo hộ thương hiệu; Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của

thương hiệu. Để thực hiện được các giải pháp đó đòi hỏi sự đầu tư thích đáng về

nguồn lực cũng như sự quyết tâm cao độ của các thành viên trong công ty.

LỜI MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài.

Công ty định giá thương hiệu Brand Finance (Anh) cũng đã công bố Top 50

thương hiệu giá trị nhất Việt Nam năm 2019 với tổng giá trị thương hiệu đạt 18,9 tỷ

USD, tăng 19% so với năm 2018. Trong Top 50 có sự góp mặt của những tên tuổi

hàng đầu Việt Nam đến từ nhiều lĩnh vực như: Viettel, VNPT, MobiFone, FLC,

PetroVietnam, Vietjet Air, VietinBank, VPBank, SHB, Techcombank, Vinhomes...

Trong danh sách này, Viettel là thương hiệu có giá trị nhất Việt Nam với hơn 4,3 tỷ

USD, tăng 20%, tức hơn 1,5 tỷ USD so với năm 2018, có giá trị gấp gần 3 lần thương

hiệu đứng thứ 2 và bằng tổng giá trị của 3 thương hiệu ở vị trí liền sau trong danh

sách. Đây là năm thứ 2 liên tiếp Viettel giữ vững ngôi đầu, thuộc Top 10 thương hiệu

giá trị nhất Việt Nam. Với giá trị hiện tại, Viettel tiếp tục là thương hiệu duy nhất của

Việt Nam và là một trong 8 thương hiệu của Đông Nam Á lọt Top 500 thương hiệu

giá trị nhất thế giới do Brand Finance công bố. Theo đánh giá của đại diện Brand

Finance, các thương hiệu Việt Nam đang đi đúng định hướng theo chuẩn mực quốc

tế, thể hiện năng lực cạnh tranh với các đối thủ ở môi trường toàn cầu trong không

gian công nghệ.

Trên đây là các số liệu thể hiện giá trị thương hiệu của các công ty lớn tại Việt

Nam. Khi nhắc tới các công ty trên hầu như người Việt Nam nào cũng biết tới, thậm

trí là trên thế giới cũng biết tới. Chính thương hiệu của các công ty sẽ giúp doanh

nghiệp khẳng định vị trí của mình trên thị trường cũng như tăng sức cạnh tranh trong

và ngoài nước. Xây dựng hình ảnh thương hiệu đã khó nhưng việc duy trì và phát

triển thương hiệu để nó đi vào lòng người tiêu dùng lại là một vấn đề khó khăn hơn

đòi hỏi từng doanh nghiệp cần có chiến lược phát triển thương hiệu riêng. Một chiến

lược phát triển thương hiệu đúng đắn và kịp thời là nhân tố quan trọng trong việc

khẳng định giá trị của thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu được coi là mạnh

cần phải có thời gian để người tiêu dùng hiểu rõ về doanh nghiệp.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được hình thành năm 2005 với các ngành

nghề kinh doanh chính là các ngành nông, lâm sản. Đã có thời gian hoạt động trên 15

năm, thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đi vào trong tâm trí của

khách tỉnh Tuyên Quang và nhiều tỉnh trong cả nước, từ năm 2010 Công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang đã tiến ra thị trường quốc tế khi tiến hành xuất khẩu chính

ngạch sang thị trường Trung Quốc, Lào, Champuchia, thời gian tiếp theo là các thị

trường khó tính hơn như Nhật Bản, Hàn Quốc... Tuy đã có một thương hiệu khá có

tên tuổi trên thị trường nhưng phát triển thương hiệu tại công ty hiện nay vẫn chưa có

bộ phận chuyên trách, chưa có kế hoạch một cách chuyên nghiệp, có định hướng theo

một chiến lược nhất quán. Xuất phát từ thực tế, là một sinh viên cao học chuyên ngành

Quản trị kinh doanh và cũng là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang, với mong muốn đóng góp vào sự phát triển chung của công ty nên tôi chọn

đề tài “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang” nhằm giúp cho công ty có cái nhìn đúng đắn về tầm quan trọng của

thương hiệu và công tác thực thi chiến lược phát triển thương hiệu trong quá trình

hoạt động sản xuất kinh doanh, để từ đó công ty có những định hướng mang tính tích

cực cho những bước đi vững chắc, những hoạt động hiệu quả trong tương lai.

2. Tình hình nghiên cứu về đề tài.

Để có thể xây dựng các nội dung nghiên cứu một cách phù hợp nhất, nhằm kế

thừa những kết quả nghiên cứu đi trước và tránh được sự trùng lắp, tập trung vào

đúng những khoảng trống nghiên cứu khoa học và thực tiễn, tác giả đã tiến hành tìm

kiếm sách tham khảo, sách chuyên khảo, sách giáo khoa về chiến lược thương hiệu;

các bài báo khoa học trong và ngoài nước; các công trình nghiên cứu khoa học, đề tài

nghiên cứu khoa học các cấp; các đề tài luận án tiến sỹ,... về chiến lược thương hiệu

nói chung và chiến lược thương hiệu doanh nghiệp nói riêng. Có thể tổng quan tình

hình nghiên cứu như sau:

2.1 Nghiên cứu ở nước ngoài:

Trong cuốn sách Cuốn sách “Buiding Strong Brand" (tạm dịch là Xây dựng

thương hiệu mạnh) - David. Aaker - NXB Free Pres 1995, với 11 chương cung cấp

cho người đọc những kiến thức vô cùng sâu sắc về thương hiệu từ cái nhìn tổng quát

thế nào là một thương hiệu, tại sao lại phải xây dựng một thương hiệu mạnh, hệ thống

nhận diện thương hiệu tới lợi ích cảm tính và tính cách riêng biệt của thuương hiệu.

David Aaker xem thương hiệu không chỉ như một sản phẩm mà còn là một con người,

một tổ chức, một biểu tượng.

Và rất nhiều bài viết quan điểm của các tập đoàn lớn cũng như các tác giả khác

trên thế giới.Một số nghiên cứu điển hình như: Eric Laws (1995), Tourist destination

management, Routledge; Michael D. Beyard (2001), Developing retail entertainment

destinations, Urban Land Institute; Walter Jamieson (2006), Community Destination

Management inDeveloping Economies, Routledge; Nigel Morgan, Annette Pritchard,

Roger Pride (2011), Destination Brands, published by Elsevie; Metin Kozak,

Seyhmus Baloglu (2010), Managing and Marketing Tourist Destinations: Strategies

to Gain acompetitive Edge, Madison Avenue, New York.

Nói chung tài liệu về thương hiệu đã rất phong phú. Tuy nhiên, đó là những nền

tảng rất chung chung về thương hiệu và chủ yếu lấy từ kinh nghiệm của các thương

hiệu nổi tiếng trên thế giới. Đổi với mỗi quốc gia, mỗi trường hợp thì cần phải có

nghiên cứu sâu và cụ thể hơn.

2.2 Nghiên cứu ở Việt Nam:

Ở Việt Nam hiện nay, thương hiệu không còn là khái niệm quá mới mẻ mà đã

trờ thành vấn đề được rất nhiều nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm và đã có khá nhiều

công trình nghiên cứu tiêu biểu như: Cuốn sách “Thương hiệu với nhà quản lý" -

PGS.TS Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung - NXB Lao động xã hội năm

2009, đã cung cấp những nên tảng về xây dựng và quản trị thương hiệu. Với 13

chương sách cung cấp một loạt thông tin theo cách tiếp cận đa chiều, có thể nói đây

là một trong những nghiên cứu về Thương hiệu một cách tổng quát nhất trong bối

cảnh thị trường Việt Nam thời gian gần đây. Cuốn sách “Xây dựng và phát triển

Thương hiệu" - Vũ Chí Lộc và Lê Thị Hà, cung cấp cở sở lý luận về xây dựng và

phát triển thương hiệu đồng thời đặt ra vấn đề làm thế nào để các thương hiệu Việt

Nam có chỗ đứng trên thị trường quốc tế để tìm kiểm giải pháp tốt cho doanh nghiệp

và cho kinh tế Việt Nam.

Ngoài ra còn có các luận án thạc sỹ, tiến sỹ như: Luận án “Ảnh hưởng của giá

trị thương hiệu tới mục đích của M&A” của Ngô Văn Thắng – năm 2013. Luận án

“Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh chấp thương hiệu

trên thị trường nước ngoài” của Đỗ Quang Anh – năm 2011. Luận án “Bài học xây

dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt Nam từ trường hợp của cà phê G7”của

Nguyễn Thị Thu Trang – năm 2008. Luận văn thạc sỹ “Xây dựng và phát triển thương

hiệu của trường Đại học Thăng Long”của Nguyễn Thị Thùy Trang (Bảo vệ năm

2014, tại Đại học Kinh tế quốc dân).

Trên đây là một số công trình nghiên cứu có liên quan trực tiếp mà tác giả tìm

hiểu được. Ngoài ra, còn rất nhiều công trình có những sự liên quan đến vấn đề nghiên

cứu ở các mức độ không được trình bày tại đây.

2.3 Khoảng trống nghiên cứu.

Từ tổng quan nghiên cứu có liên qua cho thấy, đã có rất nhiều những công trình

nghiên cứu, sách, bài viết và nghiên cứu khoa học về vấn đề thương hiệu, các góc độ

tiếp cận đối với thương hiệu và chiến lược thương hiệu dưới góc độ lý thuyết và trong

một số loại hình doanh nghiệp. Các công trình nghiên cứu thương hiệu, chiến lược

thương hiệu đa dạng, ở các lĩnh vực kinh doanh, các loại hình doanh nghiệp và quan

điểm tiếp cận khác nhau. Tuy nhiên, những nghiên cứu sâu và có hệ thống về phát

triển chiến lược thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang thì chưa có

công trình nào. Từ kết quả nghiên cứu đó, tác giá nhận thấy, việc nghiên cứu luận án

là không trùng lắp. Luận án này tập trung nghiên cứu về một số vấn đề bao gồm:

- Về mặt lý luận: Mô hình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của DN

là gì? Cách xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của một DN như thế nào?

Cũng như tầm quan trọng của chiến lược thương hiệu?

- Về mặt thực tiễn: Vận dụng mô hình nghiên cứu với công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang? Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển

thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới.

3. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu đề tài.

3.1 Mục đích nghiên cứu.

Vận dụng lý thuyết về thương hiệu, thương hiệu của công ty, các lý thuyết liên

quan tới xây dựng thương hiệu và trong đó chú trọng vào xây dựng chiến lược phát

triển thương hiệu để phân tích thực trạng, từ đó đề xuất chiến lược phát triển thương

hiệu cũng như một số giải pháp nhằm thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

3.2 Nhiệm vụ nghiên cứu.

Phân tích cơ sở lý thuyết, hệ thống hóa các vấn đề lý luận về xây dựng chiến

lược phát triển thương hiệu cho doanh nghiệp.

Phân tích thực trạng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang.

Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang.

Đề xuất giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

4.1 Đối tượng.

Đề tài tập trung nghiên cứu chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

4.2 Phạm vi nghiên cứu.

- Về không gian: Tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

- Về thời gian: Từ năm 2015 đến hết 5/2020.

5. Phương pháp nghiên cứu.

- Phương pháp nghiên cứu lý luận, gồm 3 nhóm phương pháp chính:

Phươngpháp phân tích, so sánh, tổng hợp lý thuyết; Phương pháp phân loại và hệ

thống hóa lý thuyết; Phương pháp khái quát hóa lý thuyết.

- Phương pháp nghiên cứu thực tiễn: gồm 4 nhóm phương pháp chính:

+ Phương pháp thu thập, phân tích, so sánh dữ liệu thứ cấp: sử dụng các loại

báo cáo tài chính, báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh hàng năm của công ty.

+ Phương pháp phỏng vấn chuyên sâu được thực hiện với Giám đốc, các phó

giám đốc và trưởng, phó các phòng.

6. Kết cấu của luận văn.

Nội dung ngoài Lời mở đầu, kết luận, các danh mục từ viết tắt, danh sách sơđồ,

bảng biểu, hình ảnh và tài liệu tham khảo, luận văn gồm 3 chương:

Chương 1: Một số vấn đề lý luận cơ bản về thương hiệu và xây dựng chiến lược

phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

Chương 2: Thực trạng xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của Công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Chương 3: Đề xuất chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang.

CHƯƠNG 1: MỘT SỐ VẤN ĐỀ LÝ LUẬN CƠ BÀN VỀ THƯƠNG HIỆU VÀ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU DOANH NGHIỆP

1.1 Tổng quan về thương hiệu doanh nghiệp.

1.1.1 Khái niệm thương hiệu doanh nghiệp.

Khi nghiên cứu về thương hiệu, tác giả đã tìm đọc những tài liệu có tính pháp

lý tại Việt Nam và các công trình khoa học, sách tham khảo của các nhà khoa học

trong, ngoài nước, từ đó đã ghi nhận được một số nội dung khái niệm thương hiệu:

Theo John Murphy cho rằng: "Thương hiệu là tổng hợp tất cả các yếu tố vật

chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phẩm, bao

gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, "hình ảnh" và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần

qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ

đứng tại đó." (John Murphy 1998)

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên,

một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể

trên nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm

hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó

với các đối thủ cạnh tranh”.

Định nghĩa của tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (W/PO): “Thương hiệu là một dấu

hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá hay một dịch

vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một tổ chức. Đối

với doanh nghiệp, thương hiệu là khái niệm trong người tiêu dùng về sản phẩm, dịch

vụ với dấu hiệu của doanh nghiệp gắn lên bề mặt sản phẩm dịch vụ nhằm khẳng định

chất lượng và xuất xứ. Thương hiệu là một tài sản vô hình quan trọng và đối với các

doanh nghiệp lớn, giá trị thương hiệu của doanh nghiệp chiếm một phần đáng kể

trong tổng giá trị của doanh nghiệp”.

Trong cuốn sách “Leveraging the Corporate Brand” của hai tác giả J. R.

Gregory và J. G. Wiechmann cho rằng “Thương hiệu không phải là một thứ, một sản

phẩm, một doanh nghiệp, một tổ chức. Một thương hiệu không định hình dưới góc

độ vật lý mà chỉ có trong tâm thức. Một thương hiệu có thể được mô tả chính xác

nhất như tổng hợp tất cả kinh nghiệm, nhận thức, và cảm nhận của mọi người về một

vật, một sản phẩm, hay một tổ chức cụ thể” (J. R. Gregory và J. G. Wiechmann 1997).

Khái niệm này ta thấy rõ tác giả đã xác định rõ thương hiệu phải được nhận định bằng

kinh nghiệm, nhận thức và kinh nghiệm của cá nhân.

Theo K. Zhivago trong “Introduction to brand management”: “Một thương hiệu

không phải là một biểu tượng, một khẩu hiệu , hay một bản tuyên bố sứ mệnh. Đó là

một lời hứa, lời hứa mà doanh có thể giữ,... Đó là lời hứa mà doanh nghiệp có thể giữ

và thực hiện trong mọi hoạt động marketing, mọi hoạt động, mọi quyết định, và mọi

tương tác với khách hàng” (K. Zhivago 2018, tr.5). Qua nhận định trên của K.

Zhivago ta thấy việc tiếp cận giữa khách hàng và doanh nghiệp là qua thương hiệu và

thương hiệu đó được xây dựng bằng nhiều yếu tố.

Kevin L. Keller thì cho rằng “Thuật ngữ thương hiệu (brand) bắt nguồn từ tiếng

Na-uy cổ (brandr), có nghĩa là “đóng dấu”, đã và vẫn được sử dụng khi mà những

người chủ dùng những miếng sắt nung đỏ đóng dấu lên vật nuôi của mình để đánh

dấu chúng” (Kevin L. Keller 2008, tr.2). Theo ông,thương hiệu có thể định nghĩa là

một cái tên, thuật ngữ, ký hiệu, biểu tượng, hay thiết kế, hoặc sự kết hợp của những

yếu tố này nhằm nhận ra hàng hóa và dịch vụ của một nhà cung cấp hoặc một nhóm

nhà cung cấp và phân biệt chúng với hàng hóa và dịch vụ của đối thủ cạnh tranh.

Các khái niệm của các nhà khoa học nước ngoài đã phần nào làm tác giá

mường tường được các nội hàm của khái niệm thương hiệu, từ đây hiểu rằng

thương hiều gồm nhiều vấn đề mà ta cũng phải cảm nhận theo nhiều cách, nhiều

hướng tiếp cận khác nhau; tiếp tục nghiên cứu các văn bản, sách, báo, các tài liệu

khoa học của các nhà khoa học Việt Nam, tác giả cũng đã tiếp cận được một số

khái niệm trong đó ghi nhận:

Đối với các văn bản quy phạm pháp luật, hiện nay trong các văn bản quy phạm

pháp luật của Việt Nam không ghi nhận khái niệm về thương hiệu mà chỉ thấy khái

niệm về nhãn hiệu (Theo các điểm 16, 17, 18, 19, 20 Điều 4 Luật sở hữu trí tuệ năm

2005) ghi nhận: Nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hoá, dịch vụ của các

tổ chức, cá nhân khác nhau.Nhãn hiệu tập thể là nhãn hiệu dùng để phân biệt hàng

hoá, dịch vụ của các thành viên của tổ chức là chủ sở hữu nhãn hiệu đó với hàng

hoá, dịch vụ của tổ chức, cá nhân không phải là thành viên của tổ chức đó. Nhãn

hiệu chứng nhận là nhãn hiệu mà chủ sở hữu nhãn hiệu cho phép tổ chức, cá nhân

khác sử dụng trên hàng hóa, dịch vụ của tổ chức, cá nhân đó để chứng nhận các đặc

tính về xuất xứ, nguyên liệu, vật liệu, cách thức sản xuất hàng hoá, cách thức cung

cấp dịch vụ, chất lượng, độ chính xác, độ an toàn hoặc các đặc tính khác của hàng

hoá, dịch vụ mang nhãn hiệu. Nhãn hiệu liên kết là các nhãn hiệu do cùng một chủ

thể đăng ký, trùng hoặc tương tự nhau dùng cho sản phẩm, dịch vụ cùng loại hoặc

tương tự nhau hoặc có liên quan với nhau. Nhãn hiệu nổi tiếng là nhãn hiệu được

người tiêu dùng biết đến rộng rãi trên toàn lãnh thổ Việt Nam.

Đối với các công trình khoa học của Việt Nam, tác giả cũng đã được tiếp cận

khái niệm của PGS. TS Nguyễn Quốc Thịnh - Trưởng Bộ môn Quản trị Thương hiệu

của Trường Đại học Thương Mại như sau “Thương hiệu là tập hợp các dấu hiệu để

phân biệt hàng hóa, dịch vụ của cơ sở sản xuất, kinh doanh này với hàng hóa, dịch

vụ cùng loại của cơ sở sản xuất, kinh doanh khác;là hình tượng về một loại, một

nhóm hàng hóa, dịch vụ hoặc về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những

ấn tượng, nhận định và hình ảnh tốt đẹp về sản phẩm, về doanh nghiệp hay về bất kỳ

tổ chức, cá nhân, khu vực địa lý nào đó trong tâm trí của công chúng và các bên liên

quan” (Nguyễn Quốc Thịnh 2013). Và đây cũng là khái niệm mà tác giả đồng tình;

khái niệm đã thấy rằng cốt lõi của thương hiệu được quyết định bởi thái độ của khách

hàng, của người tiêu dùng đối với thương hiệu đó; thương hiệu không chỉ dễ nhận

biết qua các tri giác mà quan trọng được ghi nhận lại trong tâm trí khách hàng như

thế nào đó mới là điều quan trọng nhất.

Từ khái niệm trên ta thấy thương hiệu doanh nghiệp sẽ là: tập hợp các dấu hiệu

để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác; là hình

tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng; là những ấn tượng, nhận định và

hình ảnh tốt đẹp về doanh nghiệp trong tâm trí của công chúng và các bên liên quan.

Khái niệm này đã đem lại một định hướng rõ ràng ràng trong quá trình nghiên cứu

của tác giả trong luận văn này. Tác giả cũng đã nghiên cứu và ghi nhận các đặc điểm

của thương hiệu doanh nghiệp như sau:

- Thương hiệu của doanh nghiệp doanh nghiệp cũng như các thương hiệu

khác gồm yếu tố đầu ra và yếu tố đầu vào trong đó: Yếu tố đầu vào của một doanh

nghiệp là các nhân tố cần thiết để có thể cung cấp dịch vụ cho doanh nghiệp, ví

dụ: cơ sở vật chất, con người. Yếu tố đầu ra là sản phẩm dịch vụ ví dụ như: hàng

hoá, doanh nghiệp có trách nhiệm sản xuất ra của cải vật chất và mang nó từ nơi

sản xuất đến với người tiêu dùng trong xã hội. Như vậy, một trong những sản

phẩm của doanh nghiệp đó là chất lượng của sản phầm, sản phẩm càng được nhiều

người tiêu dùng biết đến và sử dụng lâu dài thì doanh nghiệp đó càng có uy tín và

tạo được vị thế nhất định trong xã hội.

- Khách hàng của doanh nghiệp bao gồm nhiều đối tượng khác nhau như: các

doanh nghiệp khác, con người... Phần lớn hoạt động của các doanh nghiệp đều hướng

đến hai mục tiêu chính: Mục tiêu thứ nhất là sản xuất ra hàng hoá có chất lượng đáp

ứng nhu cầu của thị trường, mục tiêu thứ hai đó là tiêu thụ được hàng hoá đã sản xuất

ra. Một doanh nghiệp có uy tín trong xã hội hay không thể hiện ở hai khía cạnh: thứ

nhất là số lượng sản phẩm được sản xuất, thứ hai là chất lượng đầu ra sản phẩm (sản

phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp có đáp ứng được yêu cầu của thị trường không).

Có thể hiểu: nếu doanh nghiệp làm ra nhiều sản phẩm mà sản phẩm đó được đáp ứng

được thị trường và khách hàng càng nhiều thì doanh nghiệp đó càng nổi tiếng và

khẳng định được hình ảnh trong tâm trí khách hàng.

- Đối với một doanh nghiệp, nếu sản phẩm của họ đã có thương hiệu nhất định

trên thị trường, họ hoàn toàn có thể định giá cao cho sản phẩm và thu được nhiều lợi

nhuận từ việc bán những sản phẩm đó. Như vậy, chi phí có thể xem là một phần của

giá trị thương hiệu.

Thương hiệu doanh nghiệp cũng như các thương hiệu được cấu tạo từ 02 phần:

Các yếu tố hữu hình nhận diện thương hiệu (tên gọi, logo, slogan, bao bì, nhạc hiệu)

và các yếu tố vô hình của thương hiệu (Tầm nhìn và sứ mạng của thương hiệu, cá tính

của thương hiệu, hình ảnh thương hiệu).

1.1.2 Vai trò của thương hiệu đối với doanh nghiệp.

Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng.

Khi một sản phẩn của một thương hiệu lần đầu tiên xuất hiện trên thị trường, nó

hoàn toàn chưa có một hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính đầu

tiên của hàng hoá như kết cấu, màu sắc, hình dáng, mùi vị... hoặc các dịch vụ bán

hàng, sau khi bán hàng sẽ là tiền đề để người tiêu dùng lựa chọnchúng. Qua thời gian,

bằng kinh nghiệm trong sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến

khách hàng, vị trí và hình ảnh của hàng hoá, dịch vụ được định vị dần dầntrong tâm

trí khách hàng.

Trong những lần mua sản phẩm tiếp theo không còn việc khách hàng sẽ lựa

chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình mà thông qua định vị thương

hiệu, các giá trị dành cho người tiêu dùng dần được khẳng định. Khi đó giá trị của

thương hiệu dần được định hình và ghi nhớ thông qua các biểu hiện như tên gọi, logo

và khẩu hiệu của thương hiệu… nhưng chất lượng hàng hoá dịch vụ và những giá trị

gia tăng mà khách hàng của doanh nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp

mới là yếu tố quan trọng nhất.

Trong bối cảnh hội nhập, mở cửa của đất nước thì các doanh nghiệp cũng phải

chịu sự cạnh tranh của các doanh nghiệp khác cả trong và ngoài nước; với trình độ

tiến bộ khoa học kỹ thuật phát triển mạnh mẽ, một loại hàng hoá, dịch vụ của các

doanh nghiệp đó có mặt trên thị trường và theo quy luật sản phẩm đó sẽ có khách

hàng và nảy sinh sự canh tranh. Giá trị truyền thống của doanhnghiệp về sản phẩm,

chất lượng hàng hoá, dịch vụ, sự khác biệt rõ nét của thương hiệu sẽ là động lực

dẫndắt hay giữ khách hàng đến với doanh nghiệp và hàng hoá, dịch vụ của doanh

nghiệp. Trongtrường hợp đó hình ảnh về doanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp

được khắc hoạ và inđậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng.

Chúng ta phải thừa nhận rằng khi khách hàng đã lựa chọn sản phẩm mang

một thương hiệu nào đó tức là họ đã chấp và tin tưởng vào thương hiệu của doanh

nghiệp. Khách hàng tin ở thương hiệu và tin ở chất lượng của hàng hoá mà họ đã

sử dụng, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội, một định vị rõ ràng của doanh

nghiệp khi cung cấp sản phẩm - điều dễ dàng tạo cho người dùng một giá trị cá

nhân riêng biệt. Để đạt được sự tin tưởng của khách hàng; doanh nghiệp càng phải

để khách hàng tin tưởng vào mình và qua thương hiệu của doanh nghiệp đã thể

hiện cảm kết giữa doanh nghiệp. Những cam kết của doanh nghiệp đối với khách

hàng thể hiện dưới 2 dạng thức:

- Cam kết ngầm định: những cam kết này hoàn toàn không bị ràng buộc về

mặt pháp lý, nó chỉ được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành

của khách hàng. Một doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì khó dẫn đến

việc bị khách hàng khiếu kiện. Tuy nhiên, trong các trường hợp có khiếu kiện thì

việc khiếu kiện hoàn toàn không có ý nghĩa lớn về mặt pháp lý nhưng nó ảnh

hưởng thực sự đến uy tín của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng.

Khách hàng có thể ngay lập tức quay lưng lại với doanh nghiệp và tẩy chay hàng

hoá của doanh nghiệp nếu sự cam kết ngầm định bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin

của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.

- Cam kết mang tính pháp lý: là doanh nghiệp cam kết về thành phần, độ bền,

kết cấu... và những cam kết chất lượng khác. Tập hợp những cam kết này thường

được thể hiện thông qua nhãn hàng hoá hoặc các nhãn chứng nhận như nhãn hiệu

quốc gia, nhãn hàng Việt Nam chất lượng cao…

Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường.

Những thương hiệu của doanh nghiệp đã thu hút được sự chú ý của khách hàng

hiện tại cũng như tiềm năng cho từng loại sản phẩm mà doanh nghiệp đó cung cấp.

Quá trình phân đoạn thị trường đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân

đoạn để định hình một giá trị cá nhân nào đó của khách hàng. Chính vì vậy doanh

nghiệp thông qua thương hiệu (như là dấu hiệu quan trọng) để nhận biết các phân

đoạn của thị trường và định hình rõ nét hơn, cá tính hơn cho mỗi đoạn thị trường.

Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm.

Một sản phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng

của nó cũng như các dịch vụ mà doanh nghiệp đem đến phục vụ khách hàng theo đó

tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận

dạng sự khác biệt đó. Thường thì mỗi chủng loại sản phẩm được định vị cụ thể sẽ có

những khác biệt cơ bản về công dụng hoặc tính năng chủ yếu và chúng thường mang

những thương hiệu nhất định phụ thuộc vào chiến lược của doanh nghiệp, vì thế chính

thương hiệu tạo ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc

một dòng sản phẩm.

Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp.

Nếu xét một cách thuần tuý thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu để

phân biệt hàng hoá, dịch vụ, là hình tượng về hàng hoá, dịch vụ và về doanh nghiệp

trong tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được khách hàng chấp

nhận, nó sẽ mang lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực, dễ nhận thấy.

- Đối với doanh thu và lợi nhuận, thương hiệu là tài sản vô hình góp phần thu

được doanh lợi trong tương lai bằng những giá trị tăng thêm của hàng hóa.

- Đối với thị phần của doanh nghiệp, thương hiệu duy trì lượng khách hàng

truyền thống đồng thời thu hút thêm nhiều khách hàng mới, khách hàng tiềm năng.

- Đối với việc đưa sản phẩm mới ra thị trường, doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ

dàng hơn nếu đã có sẵn thương hiệu.

- Thương hiệu mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp và giúp

doanhnghiệp có điều kiện phòng thủ các chống lại những đối thủ khác.

- Thương hiệu nổi tiếng có thể thu hút đầu tư.

1.1.3 Quy trình xây dựng thương hiệu doanh nghiệp.

Xây dựng thương hiệu doanh nghiệp là quá trình lựa chọn và kết hợp các thuộc

tính hữu hình cũng như vô hình với mục đích khác biệt hoá sản phẩm hoặc bản thân

doanh nghiệp với cách thức thú vị, có ý nghĩa và hấp dẫn. Quá trình xây dựng thương

hiệu gồm các bước cơ bản sau:

- Nghiên cứu thị trường.

- Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu.

- Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu.

- Định vị thương hiệu.

- Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

- Truyền thông quảng bá thương hiệu.

- Đánh giá thương hiệu.

1.1.3.1 Nghiên cứu thị trường

Nghiên cứu thị trường nhằm nắm bắt được sự thay đổi nhu cầu, các yếu tố tác

động và ảnh hưởng đến nhu cầu hiện tại và tương lai của thị trường và những nhu cầu

khác sẽ xuất hiện và mong muốn của khách hàng, cũng như niềm tin về thương hiệu

trong tương lai biến đổi như thế nào. Trước khi tiến hành nghiên cứu thị trường, cần

phân đoạn thị trường cần nghiên cứu. Có thể phân đoạn thị trường theo một số tiêu

chí cơ bản sau:

- Phân đoạn theo nhân khẩu (giới tính, độ tuổi, mức thu nhập...).

- Phân đoạn theo xã hội (về nghề nghiệp, về xu hướng hành vi văn hoá...).

- Phân đoạn theo tâm lý học.

- Phân đoạn theo địa lý.

- Phân đoạn theo xu hướng và phong cách sống...

Có thể sử dụng nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, cụ thể là:

- Nghiên cứu tại bàn.

- Nghiên cứu tại hiện trường.

- Nghiên cứu định tính.

- Nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu khám phá.

- Nghiên cứu mô tả.

- Nghiên cứu nhân quả.

- Nghiên cứu đột xuất.

- Nghiên cứu liên tục.

Các nội dung nghiên cứu thị trường liên quan đến thương hiệu có thể là: Nghiên

cứu môi trường kinh doanh, tác động marketing của doanh nghiệp đến với khách

hàng, nghiên cứu đặc điểm hành vi của nhóm khách hàng và mục tiêu của thương

hiệu. Các kết quả nghiên cứu thị trường như: mức độ biết đến thương hiệu, các tiêu

chuẩn lựa chọn thương hiệu, mức độ ưa thích thương hiệu... sẽ đóng vai trò cung cấp

thông tin, hỗ trợ doanh nghiệp ra các quyết định liên quan đến thương hiệu.

1.1.3.2 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của doanh nghiệp.

- Tầm nhìn thương hiệu.

Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp có thể hiểu là định hướng tương lai,

khát vọng thương hiệu mà doanh nghiệp mong muốn đạt được. Tầm nhìn phải cho

thấy sự trưởng thành của doanh nghiệp, về các giá trị mà doanh nghiệp có thể đóng

góp cho xã hội và đất nước. Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp là một mục tiêu

dài hạn và đem lại cho khách hàng niềm tin vào doanh nghiệp sẽ đạt được trong tương

lai. “Tầm nhìn của thương hiệu bao hàm ý nghĩa của một tiêu chuẩn hoàn hảo, một

điều lý tưởng. Một trong những giá trị tuyệt vời nhất của thương hiệu có thể được

chọn làm tầm nhìn thương hiệu. Tầm nhìn thương hiệu có tính chất độc đáo, hướng

đến việc tạo ra điều gì đó đặc biệt”. Tầm nhìn thương hiệu của doanh nghiệp phải đạt

được các tiêu chuẩn sau:

+ Thống nhất mục đích phát triển của thương hiệu và tạo sự nhất quán trong

hoạt động quản trị thương hiệu.

+ Định hướng sử dụng nguồn lực cho thương hiệu.

+ Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây

dựng các mục tiêu phát triển.

+ Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.

- Sứ mạng thương hiệu.

Theo Komives, Lucas & McMahon, “Sứ mạng của một thương hiệu nhằm trình

bày một cách thuyết phục lý do tồn tại của thương hiệu đó” (Komives, Lucas &

McMahon 1998). Như vậy, sứ mạng của một thương hiệu được hiểu là mục đích hoạt

động của thương hiệu đó; giải thích lý do, ý nghĩa của sự ra đời và tồn tại của nó. Sứ

mạng của thương hiệu doang nghiệp tương đương với bản tuyên ngôn của thương

hiệu đó đối với xã hội, khẳng định tính hữu ích và ý nghĩa trong sự tồn tại của doang

nghiệp đối với xã hội.

Doanh nghiệp xác định một bản tuyên bố sứ mạng đúng đắn góp phần thành

công cho việc xây dựng thương hiệu của doang nghiệp. Sứ mạng thương hiệu giúp

doanh nghiệp định hướng hành động một cách đúng đắn, đồng thời tạo sức hấp dẫn

với khách hàng, các doanh nghiệp khác…

Sứ mạng thương hiệu của doang nghiệp phải đảm bảo các yếu tố sau: Thứ nhất,

phải đủ lớn để trở thành hoài bão chung cho cả tổ chức; Thứ hai phải chỉ rõ lợi thế

cạnh tranh của doang nghiệp so với các doanh nghiệp khác; Thứ ba: các mục tiêu

phải rõ ràng, cụ thể và có tính khả thi.

1.1.3.3 Hoạch định chiến lược thương hiệu.

Chiến lược thương hiệu là con đường mà doanh nghiệp vạch ra để đạt được mục

tiêu về thương hiệu của mình. Một chiến lược thương hiệu được xác định rõ và được

thực hiện sẽ ảnh hưởng đến tất cả các khía cạnh của doanh nghiệp và được kết nối

trực tiếp đến nhu cầu của khách hàng, môi trường cạnh tranh.

Tiến trình hoạch định chiến lược thương hiệu được thực hiện tuân theo tiến trình

hoạch định chiến lược cơ bản. Các quyết định về chiến lược thương hiệu như: mở

rộng thương hiệu, mở rộng dòng sản phẩm hay sử dụng nhiều thương hiệu thường

được xây dựng trong dài hạn (3 năm trở lên), bao gồm: Mục tiêu của thương hiệu

trong từng năm; Nguồn lực cho thương hiệu trong từng năm; Kế hoạch tung sản phẩm

mới ra thị trường theo từng năm.

1.1.3.4 Định vị thương hiệu.

Định vị thương hiệu là tập hợp các hoạt động nhằm tạo ra cho thương hiệu một

vị trí xác định trong tâm trí khách hàng so với đối thủ cạnh tranh qua đó tạo một hình

ảnh riêng đi vào nhận thức của khách hàng. Định vị thương hiệu là xây dựng điều mà

khách hàng có thể liên tưởng ngay khi đối diện với thương hiệu.

Định vị thương hiệu ngày càng trở nên quan trọng vì các lý do sau:

- Hàng ngày, hàng giờ, khách hàng tiếp nhận quá nhiều thông tin về các thương

hiêu; chính vì vậy một thông tin rõ ràng, đơn giản và khách biệt thì khách hàng mới

dễ nhận diện, ghi nhớ.

- Nếu thương hiệu không được xác định rõ ràng vị trí của mình đối với khách

hàng thì họ không bao giờ nhớ được thương hiệu đó.

- Định vị thương hiệu nhằm truyền thông tính chất của thương hiệu một cách

đồng nhất trên mọi phương tiện truyền thông từ đó xây dựng tài sản thương hiệu.

Tiến trình định vị thương hiệu của doanh nghiệp bao gồm 5 bước cơ bản sau:

Bước 1: Xác định khách hàng mục tiêu.

Xác định được khách hàng hiện tài và tiềm năng thuộc phân đoạn thị trường nào

giúp doanh nghiệp đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, qua đó có chiến lược định

vị hình ảnh thích hợp.

Bước 2: Xác định đối thủ cạnh tranh.

Doanh nghiệp phải xác định được điểm mạnh, điểm yếu của đối thủ cạnh tranh

giúp doang nghiệp biết được lợi thế cạnh tranh của mình so với họ. “Công tác định

vị thương hiệu có chức năng là tạo ra cá tính cho thương hiệu”. Cá tính thương hiệu

của doanh nghiệp có sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh giúp gia tăng khả năng

nhận biết của khách hàng với thương hiệu của doanh nghiệp.

Bước 3: Tạo sự khác biệt cho thương hiệu.

Doanh nghiệp có thể tạo ra sự khác biệt dựa trên 2 yếu tố: thứ nhất đó là khác biệt

về lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp so với đối thủ cạnh tranh; thứ hai là khác biệt

về các lợi ích mang lại cho khách hàng. Để tạo ra sự khác biệt, doanh nghiệp có thể sử

dụng các công cụ sau: Tạo sự khác biệt về cơ sở vật chất, tạo sự khác biệt cho các dịch

vụ hỗ trợ, tạo sự khác biệt về chất lượng phục vụ, tạo sự khác biệt về hình ảnh.

Bước 4: Lựa chọn hình ảnh định vị thương hiệu.

Công tác định vị thương hiệu giúp doanh nghiệp tạo ra vị thế nhất định so với

các đối thủ cạnh tranh. Trong đó các công cụ định vị sau:

- Định vị thương hiệu theo chất lượng sản phẩm: Sản phẩm đầu ra là minh chứng

cho chất doanh nghiệp.

- Định vị thương hiệu theo giá trị: Giá trị ở đây được hiểu là những lợi ích mà

nhà doanh nghiệp mang lại cho khách hàng thông qua trao đổi.

- Định vị thương hiệu theo người sử dụng: Người sử dụng ở đây được hiểu là

các nhà tuyển dụng lao động, người trực tiếp sử dụng và đánh giá chất lượng đầu ra

của doanh nghiệp. Doanh nghiệp có thể dựa vào mục đích sử dụng sản phẩm đầu ra

của nhà tuyển dụng để định vị hình ảnh của mình.

Bước 5: Xây dựng kế hoạch Marketing-Mix.

Mục đích xây dựng kế hoạch Marketing-Mix là để thực hiện chiến lược định vị

thương hiệu. Chương trình thực hiện Marketing-Mix phải đảm bảo tính hệ thống, nhất

quán. Hoạt động Marketing-Mix chỉ thành công khi khẳng định được thương hiệu của

doanh nghiệp đúng với vị thế mà mình đã đề ra. Hiệu quả Marketing-Mix là một trong

những yếu tố quan trọng góp phần thành công xây dựng và phát triển thương hiệu.

1.1.3.5 Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu.

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tập hợp những liên tưởng mà một doanh

nghiệp muốn khách hàng liên tướng đến thông qua sản phẩm,công ty con người và

biểu tượng. Thành tố cơ bản của hệ thống nhận diện thương hiệu đó là cấu trúc nền

móng của thương hiệu, bao gồm:

- Các nhận biết cơ bản của thương hiệu: tên thương hiệu, logo, màusắc, đặc

điểm nhận dạng giúp thương hiệu đó khác với thương hiệu khác.

- Các lợi ích thương hiệu: là lợi ích thực tính, lợi ích cảm tính và lợi ích cảm

xúc của thương hiệu đó mang lại cho người tiêu dùng.

- Niềm tin thương hiệu: Niềm tin nào chứng tỏ rằng thương hiệu sẽ mang lại lợi

ích cho người dùng.

- Tính cách thương hiệu: Tập hợp những nét đặc tính cảm xúc được dùng để

định hình thương hiệu.

- Bản chất thương hiệu: Là tóm tắt các yếu tố tạo sự khác biệt và đặc trưng,

thường được sử dụng như slogan của thương hiệu.

1.1.3.6 Truyền thông quảng bá thương hiệu.

Để khách hàng có ấn tượng và nhớ tới thương hiệu thì vấn đề truyền thông là

vô cùng quan trọng. Sau khi chiến lược thương hiệu được thông qua, người quản lý

thương hiệu xây dựng các kế hoạch truyền thông quảng bá thương hiệu. Kế hoạch này

chỉ rõ mục tiêu, yêu cầu truyền thông cụ thể, đối tượng, thông điệp cần truyền thông,

kênh truyền thông cũng như bao gồm cả việc đánh giá hoạt động truyền thông. Quá

trình tạo dựng thương hiệu trong tâm trí khách hàng là quá trình lâu dài và công phu,

doanh nghiệp cần tập trung khắc họa những yếu tố thương hiệu rõ nét ở tất cả các điểm

tiếp xúc thương hiệu với khách hàng, do vậy doanh nghiệp cần vận dụng các nguyên

lý truyền thông marketing tích hợp để tăng hiệu quả quảng bá thương hiệu.

1.1.3.7 Đánh giá thương hiệu.

Đánh giá thương hiệu của một doanh nghiệp phải thông qua mức độ nhận biết,

nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng, đặc biệt là mức độ trung thành

của khách hàng với thương hiệu. Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn

cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp vào trong tương quan với

những chi phí đã bỏ ra để đầu tư cho thương hiệu. Thông thường các thông tin cần

phải thu thập để đánh giá thương hiệu bao gồm:

- Tỷ lệ người tiêu dùng biết đến thương hiệu.

- Mức độ nhận biết thương hiệu.

- Những đặc tính liên kết nào của thương hiệu được người tiêu dùng nhận ra.

- Mức độ yêu thích và gắn bó thương hiệu.

- Tỷ lệ khách hàng dùng thử thương hiệu đó.

- Tỷ lệ khách hàng hài lòng sau lần mua đầu tiên.

- Sự sẵn sàng giới thiệu cho người khác về thương hiệu.

- Doanh thu và ngân sách chi cho thương hiệu.

1.2 Chiến lược phát triển thương hiệu doanh nghiệp.

1.2.1 Khái niệm chiến lược phát triển thương hiệu.

Chiến lược là tập hợp các quyết định về các mục tiêu dài hạn và các biện pháp,

các cách thức, con đường đạt đến mục tiêu đó. Còn phát triển là sự đi lên của sự vật,

hiện tượng từ trình độ thấp đến trình độ cao, từ kém hoàn thiện đến hoàn thiện hơn.

Đó không phải là sự biến đổi tăng lên hay giảm đi đơn thuần về lượng hay sự biến

đổi tuần hoàn lặp đi lặp lại ở chất cũ mà là sự biến đổi về chất theo hướng ngày càng

hoàn thiện của sự vật ở những trình độ ngày càng cao hơn. Phát triển cũng là quá trình

phát sinh và giải quyết mâu thuẫn khách quan vốn có của sự vật, hiện tượng; là quá

trình thống nhất giữa phủ định các nhân tố tiêu cực và kế thừa, nâng cao nhân tố tích

cực từ sự vật, hiện tượng cũ trong hình thái của sự vật, hiện tượng mới.

Kết hợp với khái niệm thương hiệu đã nghiên cứu ở trên, có thể rút ra khái niệm

“chiến lược phát triển thương hiệu là một tập hợp của các chuỗi hoạt động liên quan

đến phát triển thương hiệu được thiết kế nhằm tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững

cho doanh nghiệp”.

Qua đây ta thấy được sự quan trọng của chiến lược phát triển thương hiệu của

doanh nghiệp, nó là yếu tố quyết định đến việc thành công, hay thất bại của vấn đề

tiếp cận các khách hàng, giữ chân họ với doanh nghiệp.

1.2.2 Phân loại chiến lược phát triển thương hiệu.

Thương hiệu luôn gắn liền với tất cả các hoạt động của doanh nghiệp. Do vậy

sau khi thương hiệu được xây dựng thì doanh nghiệp cần phải củng cố phát triển

thương hiệu làm sao để thương hiệu luôn vững mạnh và trở thành định hướng cho sự

phát triển của doanh nghiệp. Ta thường có chiến lược phát triển thương hiệu theo 02

phương pháp: chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng và chiến lược phát

triển thương hiệu theo chiều sâu.

1.2.2.1 Chiến lược phát triển theo chiều rộng.

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng là chiến lược khuyếch trương

thương hiệu theo số lượng hay phạm vi thị trường.Chiến lược này được thực hiện

thông qua hai chiến lược là: chiến lược mở rộng thương hiệu và chiến lược thu hẹp

thương hiệu.

- Chiến lược mở rộng thương hiệu:

+ Chiến lược mở rộng dòng sản phẩm và ngành hoạt động: Đối với mô hình

thương hiệu cá biệt thì mở rộng thương hiệu chính là tạo thêm thương hiệu mới trong

danh mục thương hiệu của doanh nghiệp. Khi một tên thương hiệu được sử dụng để

tung ra một sản phẩm mới trong cùng một ngành hàng với thương hiệu mẹ thì việc

mở rộng thương hiệu này được gọi là mở rộng dòng sản phẩm (line extension). Mở

rộng thương hiệu được gọi là mở rộng ngành hàng (category extension) khi được thực

hiện ở một nhóm khác với nhóm thương hiệu mẹ.Đối với thương hiệu gia đình thì

chiến lược này nghĩa là doanh nghiệp sẽ mở rộng thêm dòng sản phẩm hay ngành

hoạt động đối với thương hiệu chung của doanh nghiệp. Theo con đường phát triển

này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản một thương hiệu để bán sản

phẩm mới hoặc dịch vụ mới.

+ Chiến lược mở rộng thị trường: Đối với các thương hiệu lớn của các công ty,

tập đoàn tầm cỡ quốc tế thì chiến lược khuyếch trương thương hiệu sẽ được tiến hành

trực tiếp thông qua các chi nhánh, cửa hàng đại diện của các công ty, tập đoàn này ở

các thị trường mới. Còn đối với các thương hiệu mới được thành lập hay chưa đủ

mạnh và thường là các thương hiệu của các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại các nước

đang phát triển thì hoạt động mở rộng thị trường cho thương hiệu thường được thực

hiện thông qua nhượng quyền thương mại (Franchising).

- Chiến lược thu hẹp thương hiệu:

+ Chiến lược thu hẹp dòng sản phẩm và ngành hoạt động: Đối với thương hiệu

gia đình thì đây chính là thu hẹp dòng sản phẩm hay ngành hoạt động của thương

hiệu gia đình. Còn đối với thương hiệu cá biệt thì đây là loại bỏ thương hiệu khỏi

danh mục thương hiệu của doanh nghiệp.

+ Chiến lược thu hẹp thị trường: Thu hẹp thị trường bắt đầu bằng cách phân

đoạn khách hàng ra thành những nhóm nhỏ có cùng phong cách sống và sở thích. Đối

với những phân đoạn thị trường không phù hợp với tính cách thương hiệu, hay đối

với những thị trường không đem lại lợi nhuận cao cho thương hiệu thì doanh nghiệp

sẽ cân nhắc để loại bỏ thị trường đó để tập trung vào các thị trường tiềm năng.

Theo con đường phát triển này, mở rộng thương hiệu gần như là dựa vào tài sản

một thương hiệu để bán sản phẩm mới hoặc dịch vụ mới.

1.2.2.2 Chiến lược phát triển theo chiều sâu.

Chiến lược phát triển thương hiệu theo chiều sâu là chiến lược phát triển thương

hiệu về chất lượng. Doanh nghiệp thường thực hiện chiến lược này thông qua hai chiến

lược: chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có hay chiến lược đổi mới thương hiệu.

- Chiến lược củng cố thương hiệu sẵn có:

+Chiến lược quảng bá thương hiệu: Các doanh nghiệp định vị và quảng bá

thương hiệu bằng nhiều phương pháp: thông qua quảng cáo, PR, giá cả hoặc bằng chính

sản phẩm, với mục tiêu chung là làm sao đưa thương hiệu vào tâm trí khách hàng.

+ Chiến lược bảo vệ thương hiệu: Khi thiết lập được một thương hiệu mạnh thì

đó chính là yếu tố nòng cốt dẫn đến thành công của một doanh nghiệp. Và muốn phát

triển thương hiệu một cách vững chắc thì yêu cầu đầu tiên đối với các doanh nghiệp

là vấn đề ghìn giữ thương hiệu. Do đó, việc bảo vệ thương hiệu đó là một việc hết

sức quan trọng. Hãy giữ sự nguyên vẹn cho thương hiệu của bạn không bị sứt mẻ

bằng một hệ thống bảo vệ vững chắc. Bảo vệ thương hiệu là biện pháp doanh nghiệp

sử dụng để ngăn ngừa sự xâm phạm và giữ vững vị trí của thương hiệu. Có 3 biện

pháp chính có thể sử dụng trong chiến lược bảo vệ thương hiệu cho doanh nghiệp, đó

là: Luật pháp; rào cản kỹ thuật; rào cản kinh tế, tâm lý.

- Chiến lược đổi mới thương hiệu:

Thương hiệu cũng giống như con người, sẽ phát triển theo vòng đời: sinh ra, lớn

lên, trưởng thành và già cỗi đi. Do vậy bất cứ một thương hiệu nào muốn tồn tại vững

mạnh cũng cần phải làm mới theo định kỳ, tùy vào ngành hàng và mức độ cạnh tranh.

Mỗi thương hiệu muốn tiếp tục phát triển sẽ bắt buộc phải đổi mới liên tục, nếu quá

già cỗi, không chịu lột xác thì thương hiệu sẽ "chết". Doanh nghiệp phải đổi mới

thương hiệu theo hai cách: Đổi mới theo hình dáng bên ngoài và theo tính cách bên

trong. Đổi mới theo tính cách bên trong là những giá trị cảm tính và giá trị tinh thần

mang lại cho khách hàng.

+Chiến lược đổi mới diện mạo thương hiệu: Đổi mới về bên ngoài về diện mạo

như logo, biểu tượng, khẩu hiệu, bao bì,... Nếu thực sự hệ thống nhận diện thương

hiệu không phản ánh được hết đặc tính riêng của thương hiệu song bản thân thương

hiệu đó lại rất tốt thì các bên liên quan có thể làm mới diện mạo của thương hiệu. Bên

cạnh đó, không có sự vật nào là bất biến, do vậy muốn thương hiệu phát triển không

ngừng thì phải buộc chạy theo trào lưu, phù hợp với sự phát triển của xã hội. Thương

hiệu phải theo kịp với trào lưu phát triển xã hội, tức là bắt buộc phải phòng tránh một

cách nghêm ngặt sự lão hoá của thương hiệu và tiến hành đổi mới thương hiệu. Đổi

mới hình tượng thương hiệu là thành phần trọng yếu nhất trong sách lược đổi mới

thương hiệu, tức là chỉ việc không ngừng sáng tạo hình tượng mới của thương hiệu,

thích ứng với những thay đổi tâm lý người tiêu dùng và nó là quá trình hình thành

nên ấn tượng mới trong mắt người tiêu dùng.

+ Chiến lược đổi mới theo tính cách bên trong: Đó là việc mang lại những giá

trị tinh thần cho khách hàng. Thương hiệu cũng giống như con người, cần thuyết phục

sao cho người tiêu dùng chấp nhận thương hiệu như một người bạn, chứ không phải

là gặp "một lần rồi thôi". Thương hiệu có thể đổi mới hình ảnh hay cá tính. Và trong

chính sách đổi mới tính cách bên trong của thương hiệu thì việc cải cách sản phẩm

nhằm phù hợp với nhu cầu mới là một phần quan trọng và dễ thực hiện hơn.

1.3 Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Từ khái niệm về chiến lược, có thể suy ra các bước xây dựng chiến lược bao

gồm: Phân tích SWOT, hình thành mục tiêu chiến lược phát triển thương hiệu, lập kế

họach triển khai chiến lược, triển khai thực hiện chiến lược, theo dõi và đánh giá

chiến lược.

Phạm vi đề tài về chiến lược phát triển thương hiệu, đề tài chỉ nghiên cứu đến

các chiến lược phát triển sau khi thương hiệu đã được xây dựng, tức là lúc này thương

hiệu đã có sẵn tầm nhìn và xứ mạng khi bắt đầu xây dựng. Do vậy, bước xác lập tầm

nhìn và xứ mạng cho thương hiệu trong chiến lược được bỏ qua.

1.3.1 Phân tích SWOT.

Bước đầu tiên trong qui trình hoạch định chiến lược là bước phân tích chiến

lược. Đây chính là bước tiền đề cho việc xác lập mục tiêu chiến lược, bởi vì doanh

nghiệp phải hiểu được mình đang ở vị trí nào trong môi trường cạnh tranh thì mới có

thể xác định được mục tiêu phát triển.

Trong phạm vi nghiên cứư, đề tài sẽ đưa ra mô hình phân tích SWOT (Strengths

- điểm mạnh, Weaknesses - điểm yếu, Opportunities – cơ hội và Threats – nguy cơ)

để phân tích chiến lược.

Phân tích SWOT là phân tích các yếu tố nội tại của công ty (Strengths và

Weaknesses) và các nhân tố tác động bên ngoài (Opportunities và Threats). SWOT

cho phép phân tích các yếu tố khác nhau có ảnh hưởng tương đối đến khả năng cạnh

tranh của thương hiệu.

Doanh nghiệp xác định các cơ hội và nguy cơ thông qua phân tích dữ liệu về

thay đổi trong các môi trường: kinh tế, tài chính, chính trị, pháp lý, xã hội, văn hóa

và cạnh tranh ở các thị trường nơi doanh nghiệp đang họat động hoặc dự định đưa

sản phẩm thâm nhập. Các cơ hội có thể bao gồm tiềm năng phát triển thương hiệu,

khoảng trống thị trường…Các nguy cơ đối với doanh nghiệp có thể là thị trường bị

thu hẹp, cạnh tranh ngày càng khốc liệt,…Ngoài ra, cần xác định các khác biệt về thị

trương chuẩn bị xâm nhập để có những bước chuẩn bị cho phù hợp.

Với việc phân tích môi trường nội bộ của doanh nghiệp, các mặt mạnh về tổ

chức doanh nghiệp như kỹ năng, nguồn lực và những lợi thế mà doanh nghiệp có

được trước các đối thủ cạnh tranh như văn hóa doanh nghiệp, khả năng tài chính,

công nghệ vượt trội, danh tiếng, thương hiệu nổi tiếng hay chiếm thị phần lớn trong

các thị trường chủ chốt. Những mặt yếu của doanh nghiệp thể hiện ở những thiếu sót

hay nhược điểm và kỹ năng, nguồn lực hay các yếu tố hạn chế năng lực cạnh tranh

của các doanh nghiệp. Đó có thể là mạng lưới phân phối kém hiệu quả, sản phẩm lạc

hậu so với các đối thủ cạnh tranh,…

Một chiến lược phát triển thương hiệu hiệu quả là những chiến lược tận dụng

được các cơ hội bên ngoài và sức mạnh bên trong cũng như vô hiệu hoá được những

nguy cơ bên ngoài và hạn chế hay vượt qua được các yếu kém bên trong doanh nghiệp.

1.3.2 Xác định mục tiêu chiến lược.

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục

tiêu chiến lược thương hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách

hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu cần

phải đạt được trong một giai đoạn nhất định.

Trong mỗi một giai đoạn nhất định, dựa vào sự phân tích tình hình bên trong và

bên ngoài của mình mà doanh nghiệp có thể tạo lập các mục tiêu phát triển khác nhau

cho thương hiệu của mình sao cho phù hợp. Bạn muốn thương hiệu đem lại điều gì

cho công ty? Bạn muốn người khác hiểu biết và nói như thế nào về sản phẩm và dịch

vụ của bạn?

Xác định mục tiêu bằng những mốc thời gian cụ thể sẽ giúp cho việc xây dựng

một kế hoạch hành động để đạt được những mục tiêu trên trở nên dễ dàng hơn. Mục

tiêu này phải đo lường được, mang tính khả thi và có thời hạn hiệu lực thông qua các

kế hoạch được thiết lập một cách chi tiết.

1.3.3 Lập kế họach triển khai chiến lược.

Để đạt được các mục tiêu đề ra, đầu tiên doanh nghiệp phải lên một kế hoạch

nhất quán bao gồm các bước thực hiện các mục tiêu đó. Một kế hoạch chiến lược

hoàn chỉnh về phát triển thương hiệu phải kết hợp được các chiến lược về thời gian,

chiến lược về tài chính và nhân sự cho từng giai đoạn. Và khi lập kế hoạch thì càng

cụ thể các bước càng tốt, để khi các nhân viên thực hiện kế hoạch tránh khỏi nhiều

tình huống bất ngờ mà khi không giải quyết được có thể làm hỏng kế hoạch.

Một nhiệm vụ quan trọng trong bước lập kế hoạch chiến lược chính là việc lựa

chọn các chiến lược phát triển cho thương hiệu. Việc lựa chọn chiến lược phát triển

phải căn cứ vào mô hình thương hiệu mà doanh nghiệp xây dựng. Chẳng hạn như,

nếu doanh nghiệp xây dựng mô hình thương hiệu cá biệt thì nên ưu tiên sử dụng chiến

lược phát triển thương hiệu theo chiều rộng, tức là sẽ mở rộng thêm hay thu hẹp

thương hiệu. Ngược lại, nếu đó là mô hình thương hiệu gia đình thì doanh nghiệp nên

chủ yếu áp dụng chiến lược củng cố thương hiệu gia đình đó. Còn đối với mô hình

đa thương hiệu thì có thể áp dụng song song hai loại hình chiến lược này (các loại

hình chiến lược sẽ được nghiên cứu ở phần tiếp theo của phần này).

1.3.4 Thực hiện chiến lược.

Đây thường là phần khó nhất trong quy trình hoạch định chiến lược. Khi một

chiến lược đã được phân tích và lựa chọn, nhiệm vụ sau đó là chuyển nó thành hành

động trong tổ chức. Khi chiến lược được thực hiện trong thực tế sẽ phát sinh nhiều

vấn đề mà doanh nghiệp chưa lường tới được. Vì vậy, khâu này đòi hỏi các nhân viên

phụ trách phải linh hoạt làm sao để các vấn đề cơ bản của kế hoạch sẽ được hoàn thành.

Còn về các bước thực hiện cụ thể của khâu này sẽ được nghiên cứu kỹ hơn trong phần

“Các loại hình chiến lược phát triển thương hiệu” tiếp theo phần này.

1.3.5 Theo dõi và đánh giá chiến lược.

Có một thực tế là còn nhiều nhà quản trị chiến lược vẫn còn lơ là khâu theo dõi

và đánh giá chiến lược mặc dù đây là một khâu rất quan trọng và không thể thiếu

trong bất kỳ một chiến lược nào. Nếu không theo dõi thì doanh nghiệp sẽ bỏ qua các

thiếu sót, hạn chế khi thực hiện chiến lược, từ đó gây ra các hậu quả không mong

muốn. Và làm sao để doanh nghiệp có thể biết được những kết quả mà chiến lược mà

mình đã thực hiện như thế nào cũng như các kinh nghiệm cho các chiến lược giai

đoạn sau khi bỏ qua khâu đánh giá.

Việc theo dõi tiến trình thực hiện chiến lược thường được doanh nghiệp làm

thông qua cơ chế kiểm soát chiến lược. Đây là cơ chế quản lý và tổ chức chiến lược

mà doanh nghiệp sử dụng để kiểm soát bất cứ bước nào trong các bước hình thành

chiến lược nhằm đảm bảo quá trình thực hiện đi theo đúng mục tiêu chiến lược.

Còn việc đánh giá chiến lược sẽ được thực hiện thông qua việc phân tích các

kết quả đạt được như phân tích lợi nhuận, phân tích các chiến lược,…và đặc biệt là

phân tích xem mục tiêu của chiến lược đã hoàn thành được bao nhiêu phần trăm.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN

THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG 2.1 Giới thiệu về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

2.1.1 Thông tin cơ bản của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

- Tên doanh nghiệp: CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

- Năm thành lập: Năm 2005

- Giấy CN ĐKKD số: 5000243636 Ngày cấp: 28/10/2005 ;Nơi cấp: Sở Kế

hoạch và Đầu tư tỉnh Tuyên Quang

- Mã số thuế: 5000243636 Mã số Bảo hiểm xã hội: 005575

- Ngành nghề kinh doanh:

+ Bán buôn thóc, ngô và các loại ngũ cốc khác;

+ Bán buôn gạch, ngói, đá, cát sỏi, tấm lợp, sắt thép;

+ Bán lẻ xi măng, sắt, thép, gạch xây, ngói, đá, cát, sỏi và vật liệu xây dựng

trong các cửa hàng chuyên doanh;

+ Bán buôn phân bón, thuốc trừ sâu và hoá chất khác sử dụng trong nông

nghiệp chi tiết : Bán buôn phân bón;

+ Vận tải hàng hóa bằng ô tô tải (trừ ô tô chuyên dụng);

+ Sản xuất bột thô (Chi tiết : Sản xuất bột thô cho gia súc, gia cầm);

+ Sản xuất thức ăn gia súc, gia cầm và thuỷ sản;

+ Sản xuất tinh bột và các sản phẩm từ tinh bột;

+ Sơ chế các loại hàng nông sản: Thóc, ngô, lạc, sắn, đỗ tương;

+ Băm dăm nguyên liệu từ gỗ (cành cùi) có nguồn gốc hợp pháp;

+ Sản xuất đồ gỗ xây dựng từ gỗ có nguồn gốc hợp pháp;

+ Sản xuất gỗ dán, gỗ lạng, ván ép và ván mỏng khác từ gỗ có nguồn gốc

hợp pháp;

- Các sản phẩm, dịch vụ chính: Sơ chế, sản xuất và kinh doanh các mặt hàng

nông, lâm sản, nhà phân phối thức ăn chăn nuôi,dịch vụ vận tải hàng hóa.

- Thị trường chính: Trong nước và xuất khẩu chủ yếu sang Trung Quốc.

2.1.2 Tóm lược quá trình hình thành và phát triển.

2.1.2.1 Qui mô, lĩnh vực hoạt động và sản phẩm chính của DN khi mới thành lập.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được thành lập từ năm 2005 với quy mô

hoạt động và sơ chế trong phạm vi vừa và nhỏ. Ngành nghề chính của doanh nghiệp

khi mới thành lập là thu mua và chế biến hàng nông sản (ngô, sắn, gạo, lạc...) đảm

bảo đầu ra cho các sản phẩm nông nghiệp của bà con nông dân trong vùng hoạt động.

Đồng thời công ty dã ký hợp đồng tiêu thị sản phẩm, nhà phân phối với các nhà máy

sản để có nguồn vật tư nông nghiệp, thức ăn chăn nuôi đảm bảo phục vụ cho bà con

nông dân. Trải qua vô vàn khó khăn của những ngày đầu thành lập vừa làm, vừa học

hỏi, vừa rút kinh nghiệm… dần dần Sao Việt, từ một doanh nghiệp với quy mô và

phạm vi hoạt động nhỏ, đến nay Công ty đã từng bước khẳng định, tạo dựng được

chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trở thành một trong những doanh nghiệp lớn

mạnh, có uy tín hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, chế biến nông, lâm sản.

2.1.2.2 Tóm tắt các bước phát triển quan trọng của doanh nghiệp.

Từ khi thành lập cho đến nay qua 15 năm hoạt động, Sao Việt luôn gắn liền với

các hoạt động đổi mới sáng tạo từ xây dựng, liên kết với người nông dân, các nhà

khoa học, gắn kết từ khâu sản xuất đến khâu tiêu thụ để phát triển cho đến việc áp

dụng khoa học, công nghệ sản xuất hiện đại, đa dạng hóa ngành nghề với mục tiêu

trở thành một trong những doanh nghiệp tiên phong trong chế biến nông, lâm sản ở

Việt Nam và trên thị trường các nước lân cận. Sao Việt đã không ngừng đổi mới công

nghệ, sáng tạo, ngày càng nâng cao chất lượng sản phẩm, dịch vụ và hiệu quả sản

xuất kinh doanh. Bên cạnh đó, Công ty TNHH Sao Việt còn luôn đồng hành, chia sẻ,

hỗ trợ người nông dân và làm tốt vai trò, trách nhiệm của một doanh nghiệp đối với

cộng đồng trên tinh thần hợp tác cùng nhau phát triển.

Với định hướng, chiến lược đúng đắn, sự điều hành sáng suốt, trí tuệ, đầy kinh

nghiệm của Giám đốc và ban lãnh đạo công ty, cùng với đội ngũ nhân sự cốt lõi có

trình độ chuyên môn, có trách nhiệm, tâm huyết, nhiệt tình, nỗ lực và đầy trách nhiệm

với công việc, đã đưa Sao Việt trở thành một trong số những công ty lớn mạnh tại

Tuyên Quang và khu vực. Hàng năm Sao Việt đóng góp vào ngân sách địa phương

hàng chục tỷ đồng, tạo công ăn việc làm cho hàng ngàn lao động cả trực tiếp và thông

qua các hợp động liên doanh, liên kết, trở thành chỗ dựa tin cậy của hàng nghìn hộ

nông dân, hàng trăm hộ kinh doanh và cơ sở tư nhân sản xuất trên địa bàn toàn tỉnh,

các tỉnh lân cận và có một chỗ đứng vững chắc trên thị trường toàn quốc trong lĩnh

vực hoạt động kinh doanh của mình.

Thành quả đạt được đến thời điểm hiện tại: Từ nhà máy đầu tiên được khởi

công và khánh thành tại Đức Ninh, Hàm Yên, Tuyên Quang được đi vào hoạt động

từ năm 2010 chuyên kinh doanh các mặt hàng nông, lâm sản đến nay công ty đã xây

dựng được 15 cơ sở, 23 cửa hàng, địa điểm giao dịch, điểm thu mua và chế biến đến

tận vùng nguyên liệu sâu xa, thuộc địa bàn các xã trong và ngoài tỉnh. Với quy mô

đầu tư, nhà xưởng, máy móc, thiết bị, cải tiến khoa học phù hợp với các điều kiện

sản xuất tại từng địa phương, có hệ thống vận tải chuyên nghiệp đa dạng về chủng

loại, kích thước, trọng tải nhằm thuận lợi cho việc phục vụ đa dạng và triệt để các

nhu cầu của thị trường và đối tác. Công ty đã và đang cung cấp số lượng lớn những

mặt hàng nông, lâm sản cho các nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi, các nhà máy

bánh kẹo, các nhà máy giấy, các nhà máy ghép thanh, và các nhà xuất khẩu lớn

trong nước.

Bên cạnh đó, nhằm góp phần thúc đẩy phát triển kinh tế địa phương, chuyển

giao công nghệ khoa học kỹ thuật tới người nông dân, hỗ trợ nông dân trong quá

trình sản xuất, chăn nuôi hướng đến sản xuất hàng hóa theo hướng thị trường. Công

ty còn thường xuyên thực hiện các dự án phát triển kinh tế nông nghiệp như: Hỗ trợ

về cây giống, con giống, nguồn vốn, chuyển giao khoa học kỹ thuật; lập kế hoạch

sản xuất cùng người dân: nuôi con gì?, trồng cây gì?…; liên kết tiêu thụ sản phẩm và

các dịch vụ khám chữa bệnh miễn phí cho đàn vật nuôi… Ngoài ra, Công ty còn triển

khai nhiều dự án phát triển kinh tế nông thôn nhằm tăng cường mối liên kết trong

sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh lân cận như Yên Bái, Hà Giang, Thái

Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang… Bên cạnh việc sản xuất kinh doanh, công ty cũng

luôn quan tâm đến công tác an sinh xã hội, thường xuyên tham gia ủng hộ các chương

trình xóa đói giảm nghèo, giúp đỡ học sinh nghèo vượt khó tại các xã, huyện của tỉnh

Tuyên Quang. Hàng năm, công ty tham gia thăm hỏi, động viên tặng quà các cụ già

không nơi nương tựa tại Trung tâm bảo trợ xã hội tỉnh Tuyên Quang, hỗ trợ các gia

đình chính sách, ngoài ra công ty còn tham gia các phong trào của các tổ chức xã hội

về các lĩnh vực văn hóa, thể dục thể thao, ủng hộ quỹ vì người nghèo, quỹ trẻ thơ,

quỹ khuyến học, quỹ chất độc màu da cam.

Với những thành tích đã đạt được trong hoạt động sản xuất kinh doanh, việc

làm và thu nhập ổn định cho người lao động, tham gia các hoạt động an sinh xã hội,

cũng như sự đóng góp tích cực cho ngân sách nhà nước, trong những năm qua Giám

đốc công ty bà Bùi Thị Thúy được các cấp chính quyền từ địa phương đến trung ương,

từ các sở ban nghành trong tỉnh, từ UBND các cấp chính quyền đến thủ tướng chính

phủ ghi nhận bằng những danh hiệu bằng khen, giấy khen. Công ty nhiều năm liền

được ngành thuế vinh danh đơn vị tiêu biểu thực hiện tốt nghĩa vụ đối với ngân sách

nhà nước.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang luôn là một doanh nghiệp khẳng định vị

thế, uy tín trên thị trường đảm bảo chất lượng hàng hóa. Là một trong những công ty

đứng đầu trong khu vực các tỉnh miền núi phía Bắc, không ngừng nâng cao thương

hiệu nông, lâm sản tại Tuyên Quang.

2.1.3 Thành tựu, kết quả hoạt động sản xuất kinh doanh trong 3 năm gần nhất

của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Sau gần 15 năm hoạt động, công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã đạt được

một số thành tựu rất có ý nghĩa, góp phần đáng kể vào việc phát triển kinh tế tỉnh nhà

và mang lại hiệu quả thiết thực bằng kết quả kinh doanh hàng năm.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019)

Năm Năm TT Chỉ tiêu ĐVT Năm 2019 2017 2018

1 Vốn lưu động Triệu đồng 36.690 15.809 18.918

2 Doanh thu Triệu đồng 417.374 419.142 583.155

3 Lợi nhuận sau thuế Triệu đồng 437 614 807

4 Tỷ suất lợi nhuận/doanh thu Giá trị % 0,104 0,146 0,138

5 Kim ngạch xuất khẩu (nếu có) USD 0 0 0

Nộp ngân sách (Thuế và các 6 Triệu đồng 23.551 15.132 7.878 khoản đã nộp NS)

Trong đó: Nộp tại Hàm Yên 20.022 13.024 6.778 Triệu đồng Nộp tại Chiêm Hóa 3.529 2.108 1.099

Số lượng người lao động (Giải 7 Người 130 123 125 quyết việc làm)

Bình quân thu nhập đầu 8 Triệu đồng 7,5 7,7 8,5 người/tháng

Ủng hộ, đóng góp, tham gia các 9 Triệu đồng 840 425 330 hoạt động xã hội.

Đầu tư đào tạo, đổi mới công 10 Triệu đồng 11.000 7.700 3.600 nghệ

Nguồn: Báo cáo tài chính công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Với những thành tích đạt được trong hoạt động sản xuất kinh doanh cũng như

sự đóng góp tích cực cho các hoạt động xã hội tại tỉnh Tuyên Quang. Trong 03 năm

qua (từ năm 2017-2019) công ty TNHH Sao Việt Tuyên đã vinh dự nhận được những

danh hiệu, khen thưởng sau:

- Giải thưởng: Sao đỏ - Doanh nhân trẻ Việt Nam tiêu biểu năm 2019 do Trung

ương Hội doanh nhân trẻ Việt Nam bình chọn và trao giải năm 2019.

- Chủ Tịch UBND Tỉnh Tuyên Quang tặng bà Bùi Thị Thúy danh hiệu và giải

thưởng “Doanh nhân tiêu biểu” tỉnh Tuyên Quang lần thứ III; QĐ số 1048/QĐ-

UBND ngày 02/10/2019.

- Bằng khen của Chủ tịch UBND tỉnh Tuyên Quang tặng bà Bùi Thị Thúy đã

có thành tích trong hoạt động doanh nghiệp trên địa bàn tỉnh Tuyên Quang năm 2017-

2018; Quyết định số: 1158/QĐ-UBND tỉnh ngày 11/10/2018.

- Giấy ghi nhận tấm lòng vàng của bà Bùi Thị Thúy đã có nhiều đóng góp trong

các hoạt động công tác xã hội tại bệnh viện đa khoa tỉnh Tuyên Quang ngày

25/3/2018.

- Giấy khen của Chủ tịch UBND Huyện Hàm Yên tặng Công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang; đã có thành tích góp phần phát triển kinh tế xã hội huyện Hàm Yên

2018; Quyết định số: 1918/QĐ-UBND ngày 08/10/2018.

2.2 Thực trạng thương hiệu và chiến lược phát triển thương hiệu của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

2.2.1 Công tác xây dựng thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Nhận thức được việc sản xuất, kinh doanh muốn đem lại hiệu quả tốt thì phải

có được khách hàng, mà muốn tiếp cận được khách hàng thì phải để lại trong tâm trí

khách hàng nhiều ấn tượng tốt đẹp về doanh nghiệp.Trong thời gian vừa qua, công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã có quan tâm tới việc xây dựng hình ảnh thương

hiệu Sao Việt. Đầu tư tài chính cho lĩnh vực marketting như: quảng cáo hãng taxi Sao

Việt trên báo Tuyên Quang, đài phát thanh và truyền hình tỉnh Tuyên Quang, quảng

cáo các sản phẩm qua các mạng xã hội như facebook, zalo, youtube…. Và cũng đã

đạt nhiều kết quả đang khích lệ. Nhìn lại việc xây dựng thương hiệu của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang ta cũng có nhiều nhận xét và đánh giá:

2.2.1.1 Xây dựng tầm nhìn, sứ mạng thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang được xây dựng và phát triển từ một

người lãnh đạo thấu hiểu được cuộc sống cơ cực và vất vả của bà con nông dân, một

nắng hai sương mới có được những sản phẩm nông, lâm sản để cung cấp cho thị

trường do vậy ngay từ khi thành lập công ty, tâm nguyện cũng như mong muốn của

giám đốc cũng là sứ mệnh của công ty là: “Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

luôn đồng hành cùng bà con nông dân”

- Mục tiêu tổng quát.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang phấn đấu trở thành một trong những

doanh nghiệp hàng đầu Việt Nam trong lĩnh vực nông nghiệp, lâm nghiệp, nông thôn.

Với sự đầu tư nghiêm túc và dài hạn về quy mô, nhà xưởng, máy móc, thiết bị, cải

tiến khoa học phù hợp với điều kiện sản xuất tại địa phương, hệ thống vận tải chuyên

nghiệp, chúng tôi mong muốn mang lại sự thuận lợi trong việc phục vụ đa dạng và

triệt để các nhu cầu của thị trường và đối tác. Sao Việt luôn đồng hành cùng bà con

nông dân, tích cực tạo việc làm và thu nhập ổn định cho hàng trăm lao động địa

phương. Đóng góp vào ngân sách Nhà nước và góp phần nâng cao năng suất, chất

lượng nông sản. Tiếp tục xây dựng và phát triển doanh nghiệp bền vững, đặt uy tín

lên hàng đầu. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang luôn thực hiện, chấp hành tốt

các quy định của pháp luật.

- Tầm nhìn 2020-2025.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang tiếp tục tập trung khai thác triệt để thị

trường nông, lâm sản truyền thống và đẩy mạnh thị trường tiềm năng, không ngừng

cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ và thiết bị. Lãnh đạo và toàn thể nhân viên trong

công ty luôn đồng lòng, chung sức, nghiên cứu học hỏi và đúc kết những kinh nghiệm

để không ngừng phát triển các hoạt động kinh doanh. Để thực hiện mục tiêu đề ra,

công ty tiếp tục thực hiện chiến lược phát triển đã được xây dựng các mối liên kết

giữa doanh nghiệp với người nông dân, không ngừng mở rộng, vươn xa những vùng

thị trường mới và hướng tới thị trường xuất khẩu.

- Công tác định vị thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Mục tiêu chính của công tác định vị thương hiệu là tạo cho thương hiệu của

doanh nghiệp một hình ảnh nổi bật, khác biệt trong tương quan với các doanh nghiệp

khác. Khách hàng mục tiêu mà công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang hướng tới là

nông dân, doanh nghiệp trong và ngoài nước có liên quan tới lĩnh vực nông lâm sản.

Đối thủ cạnh tranh mà công ty quan tâm là các doanh nghiệp trong và ngoài

nước. Đây đều là những doanh nghiệp có uy tín, có tài chính tốt và có những thế

mạnh riêng.

Trong bối cảnh hiện nay, các doanh nghiệp đều gặp phải sự cạnh tranh trong

kinh doanh do đó mỗi doanh nghiệp phải xây dựng hình ảnh riêng của mình để thu

hútvà hướng đến việc định vị hình ảnh trong tâm trí khách hàng cần như sau:

+ Xây dựng hình ảnh của một doanh nghiệp đa ngành nghề, có uy tín, chất

lượng hàng hoá, dịch vụ cao với khách hàng.

+ Định vị dựa vào chất lượng sản phẩm: Công ty không ngừng nâng cao cách

thức và hình thức hoạt động kinh doanh để đảm bảo có các sản phẩm tốt nhất tới tay

bà con nông dân và cả các đối tác, hợp tác trong kinh doanh.

- Lựa chọn mô hình thương hiệu.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang lựa chọn mô hình thương hiệu gia đình

(tức là tất cả các lĩnh vực và sản phẩm của công ty có chung một thương hiệu). Mô

hình thương hiệu gia đình giúp công ty tiếp cận với khách hàng, các đối tác nhanh

chóng và giảm thiểu được nhiều chi phí. Đây là mô hình hiệu quả nhất trong việc tạo

ra hình ảnh nhất quán và trọn vẹn về công ty.

- Xây dựng hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang Hệ thống giá trị cốt lõi của công ty bao gồm các nhân tố chính như sau:

Ngành nghề kinh doanh, cơ sở vật chất, con người, truyền thông – quảng bá.

+ Ngành nghề kinh doanh chính là thu mua, sơ chế hàng nông sản: sắn, ngô,

thóc, đậu tương… Thu mua, sơ chế hàng lâm sản: gỗ tròn, dăm mảnh, thanh nan, ván

bóc…Sản xuất viên củi nén. Nhà phân phối thức ăn chăn nuôi gia súc, gia cầm. Phân

phối vật tư nông nghiệp, kinh doanh vận tải.

+ Cơ sở vật chất.

Từ nhà máy đầu tiên được khởi công và khánh thành tại Đức Ninh, Hàm Yên,

Tuyên Quang được đi vào hoạt động từ năm 2010 chuyên kinh doanh các mặt hàng

nông, lâm sản đến nay công ty đã xây dựng được 15 cơ sở, 23 cửa hàng, địa điểm

giao dịch, điểm thu mua và chế biến đến tận vùng nguyên liệu sâu xa, thuộc địa bàn

các xã trong và ngoài tỉnh. Với quy mô đầu tư, nhà xưởng, máy móc, thiết bị, cải tiến

khoa học phù hợp với các điều kiện sản xuất tại từng địa phương, có hệ thống vận tải

chuyên nghiệp đa dạng về chủng loại, kích thước, trọng tải nhằm thuận lợi cho việc

phục vụ đa dạng và triệt để các nhu cầu của thị trường và đối tác.

Tác giả đã làm cuộc khảo sát có liên quan tới vần đề cơ sở vật chất trong phát

triển thương hiệu của công ty kết quả như sau:

Bảng 2.2: Số liệu đánh giá hiệu quả cơ sở vật chất (Khảo sát trên 100 người).

Mức độ đánh giá

Rất Rất hài Hài Bình Không TT Cơ sở vật chất không

lòng lòng thường hài lòng hài lòng

Nơi làm việc có đầy đủ các trang 1 95 5 0 0 0 thiết bị để làm việc

Có đầy đủ phương tiện để thực hiện 2 85 10 5 0 0 các hoạt động kinh doanh

3 87 10 3 0 0 Các phân xưởng có đầy đủ các trang thiết bị phục vụ sản xuất

4 70 15 15 0 0

Môi trường, cảnh quan của doanh nghiệp tạo điều kiện cho người lao động và Khách hàng thuận lợi

Qua bảng số liệu và thực tế cho thấy, công ty đang ngày càng phát triển lớn

mạnh, đồng thời đi với đó là sự phát triển của thị trường, yêu cầu đi nhiều hơn, xa

hơn, lâu hơn để tìm khách hàng; nhưng trang thiết bị đi lại còn nhiều khi thiếu, do

đặc điểm địa hình của thị trường miền trung du miền núi nước ta. Còn lại cơ bản đáp

ứng được nhu cầu.

+ Con người.

Ban lãnh đạo của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đều bắt nguồn từ các

lĩnh vực khác nhau, nhưng trong quá trình kinh doanh đã tiến hành học tập, tích luỹ

kiến thức và nâng cao trình độ cho mình. Công ty có 100% nhân viên tại văn phòng

có trình độ đại học trở lên và đã có ít nhất 3 năm kinh nghiệm, 01 cán bộ công ty đang

được cử đi đào tạo chuyên sâu thêm. Công ty luôn chú trọng vào nhân tố con người

bằng cách có chế độ đãi ngộ nhất quán và hợp lý. Bên cạnh đó, nhằm góp phần thúc

đẩy phát triển kinh tế địa phương, chuyển giao công nghệ khoa học kỹ thuật tới người

nông dân, hỗ trợ nông dân trong quá trình sản xuất, chăn nuôi hướng đến sản xuất

hàng hóa theo hướng thị trường. Công ty còn thường xuyên thực hiện các dự án phát

triển kinh tế nông nghiệp như: hỗ trợ về cây giống, con giống, nguồn vốn, chuyển

giao khoa học kỹ thuật; lập kế hoạch sản xuất cùng người dân: nuôi con gì?, trồng

cây gì?…; liên kết tiêu thụ sản phẩm và các dịch vụ khám chữa bệnh miễn phí cho

đàn vật nuôi… Ngoài ra, công ty còn triển khai nhiều dự án phát triển kinh tế nông

thôn nhằm tăng cường mối liên kết trong sản xuất và tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh

lân cận như Yên Bái, Hà Giang, Thái Nguyên, Phú Thọ, Bắc Giang… Bên cạnh việc

sản xuất kinh doanh, công ty cũng luôn quan tâm đến công tác an sinh xã hội, thường

xuyên tham gia ủng hộ các chương trình xóa đói giảm nghèo, giúp đỡ học sinh nghèo

vượt khó tại các xã, huyện của tỉnh Tuyên Quang. Hàng năm, Công ty tham gia thăm

hỏi, động viên tặng quà các cụ già không nơi nương tựa tại Trung tâm bảo trợ xã hội

tỉnh Tuyên Quang, hỗ trợ các gia đình chính sách, ngoài ra công ty còn tham gia các

phong trào của các tổ chức xã hội về các lĩnh vực văn hóa, thể dục thể thao, ủng hộ

quỹ vì người nghèo, quỹ trẻ thơ, quỹ khuyến học, quỹ chất độc màu da cam.

Qua các yêu tố trên đã thấy sự quan tâm của doanh nghiệp tới với yếu tố con người.

+ Truyền thông – Quảng bá.

Trong những năm qua, Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã sử dụng nhiều

hình thức quảng bá khác nhau nhằm đưa hình ảnh và thương hiệu của công ty đến với

công chúng, đạt hiệu quả đạt được chưa cao. Như thông qua các báo đài trong tỉnh và

ngoài tỉnh viết bài, nhận giải thưởng Sao Đỏ 2020…Nhưng đến nay, công ty vẫn chưa

có một bộ phận riêng phụ trách truyền thông, do đó các hoạt động marketing nói

chung và xúc tiến thương mại nói riêng vẫn mang tính riêng lẻ, chưa thể hiện được

sự đồng bộ và bài bản.

Công ty sử dụng website: https://saoviettq.com.vn/ fanpage:

https://www.facebook.com/Saoviettq/ như một công cụ quảng bá chính thức. Hệ

thống website này được thuê một nhóm người quản trị mạng chuyên nghiệp với trách

nhiệm như sau: duy trì hoạt động của website, thường xuyên cập nhật thông tin về

các văn bản, hướng dẫn mới nhất cũng như các hoạt động của lãnh đạo và công ty.

Công ty TNHH Sao Việt Quang tính đến nay là 15 năm mà chưa có một văn

bản chính thức nào để đăng ký bảo hộ thương hiệu hay một phần các yếu tố trong

thương hiệu của công ty. Tuy vậy công ty TNHH Sao Việt Quang đã bước đầu nhận

thức được tầm quan của thương hiệu, dẫn đến những bước chuyển mình nhất định

trong kinh doanh, cụ thể như sau: Công ty luôn kiên định với mục tiêu kinh doanh đã

đặt ra. Để thực hiện được điều này, Công ty đã có những đổi mới rõ rệt trong các

chương trình đào tạo, tập huấn cho đội ngũ công nhân viên của công ty. Thay đổi quy

trình đánh giá sản phẩm cũng có sự thay đổi nhất định so với trước kia. Các sản phẩm

được đánh giá sản phẩm minh bạch, công khai và đảm bảo sự công bằng. Thay đổi

nhiều lĩnh vực và loại hình, cách thức kinh doanh, cũng như các khách hàng mới đã

đòi hỏi cán bộ công nhân viên, lao động của công ty không ngừng phát triển và có

những giải pháp để giúp công ty phát triển; kết hợp với các chế độ hậu mãi tốt nên

việc gắn bó của nhân viên với công ty càng ngày càng cào và khách hàng càng nhiều

và nhớ Công ty hơn.

2.2.1.2 Các yếu tố nhận diện thương hiệu.

Tính đến thời điểm này, Công ty đã xây dựng được bộ nhận diện thương hiệu

tương đối đầy đủ bao gồm 6 thành tố cơ bản: Tên thương hiệu, Slogan, Logo, Hệ

thống ứng dụng nhận diện thương hiệu.

Bảng 2.3: Bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

STT Tên ấn phẩm Danh mục

Tên thương hiệu Tên doanh nghiệp 1

Slogan chung của cả doanh nghiệp 2 Khẩu hiệu (Slogan) Slogan riêng của từng lĩnh vực 3

Logo biểu tượng Thiết kế logo của doanh nghiệp 4

Danh thiếp 5

Phong bì lớn và nhỏ 6 Hệ thống ứng dụng nhận Giấy mời 7 diện thương hiệu Giấy giới thiệu 8

Thư cảm ơn 9

Thẻ nhân viên 10

File tài liệu 11

hợp đồng 12 Hệ thống ứng dụng nhận

diện thương hiệu Các loại chứng từ 13

Mẫu chứng nhận kết quả kinh doanh 14

Bằng khen 15

Hệ thống website 16

- Các yếu tổ hữu hình.

 Tên thương hiệu.

Trong quá trình hình thành và phát triển từ năm 2005 đến nay, Công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang chưa đổi tên lần nào. Người sáng lập - giám đốc công ty,

bà Bùi Thị Thúy đã chọn tên Sao Việt Tuyên Quang với mong muốn công ty sẽ

tỏa sáng như những ngôi sao trên bầu trời đất Việt, vươn cao, vươn xa và phát

triển ra ngoài Việt Nam nhưng cũng không bao giờ quên đi cội nguồn xuất xứ từ

tỉnh Tuyên Quang.

Đến nay, thương hiệu Sao Việt Tuyên Quang đã từng bước khẳng định, tạo

dựng được chỗ đứng vững chắc trên thị trường và trở thành một trong những doanh

nghiệp lớn mạnh, có uy tín hàng đầu trong lĩnh vực kinh doanh, chế biến nông,

lâm sản.

 Logo.

Logo của Công ty do chính Giám đốc Công ty Thiết kế và được sử dụng từ

năm 2010 đến nay.

Hình 2.1: Logo của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Ý nghĩa của logo: Logo được vẽ trên màu phông chủ đạo là màu xanh lá mạ,

màu xanh này thể hiện cho nông nghiệp, lâm nghiệp và cũng là những lĩnh vực thế

mạnh của công ty, Chính giữa logo là 02 chữ T và Q cách điệu tạo lên một vòng hở

và bên trong màu trắng thể hiện cho chữ tâm, chữ T và Q thể hiện cho chữ Tuyên

Quang. Trên Logo có 5 ngôi sao vào 5 cánh với kích thước khác nhau, được xếp nhỏ

dần về phía xa thể hiện khát vọng bay xa, bay cao của công ty như người ta hay ví là

tới tận các vì sao. Phía dưới có 4 chữ cái SVTQ là Sao Việt Tuyên Quang là tên của

công ty.

 Khẩu hiệu.

Trong quá trình xây dựng và phát triển, khẩu hiệu (slogan) của công ty đã có sự

thay đổi qua một vài khẩu hiệu như: "Sao Việt đồng hành cùng nhà nông", "Sao Việt

hoạt động vì sự phát triển bền vững cùng khách hàng"Có một điểm chung của tất cả

những khẩu hiệu này đều hướng tới sự liên kết chặt chẽ với người nông dân, gắn kết

từ khâu sản xuất đến tiêu thụ là tiêu chí hàng đầu để đưa doanh nghiệp phát triểnbền

vững cùng nông nghiệp, nông thôn. Trong quá trình phát triển Công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang đã mở thêm nhiều lĩnh vực kinh doanh và mỗi lĩnh vực có một

slogan; ví dụ như Taxi Sao Việt Tuyên Quang – Gọi là có.

 Âm nhạc đặc trưng.

Khác với các thương hiệu khác, bộ nhận diện thương hiệu của công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang còn có ca khúc đặc trưng của thương hiệu công ty là ca khúc

"Tình ca Sao Việt" được Nghệ sĩ Doãn Hùng Tiến (bút danh: Doãn Tiến) sáng tác

năm 2015. Ca khúc với những từ ngữ dễ nghe, dễ thuộc và khái quát được tính chất

của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang; ca khúc cũng thể hiện rõ được mục tiêu

chiến lược, tầm nhìn hay các mục tiêu tương lai mà công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang luôn hướng tới.

Hiện nay ca khúc "Tình ca Sao Việt" được cài đặt làm nhạc chờ của tất cả các

thuê bao di động Viettel mà công ty cung cấp cho nhân viên. Ngoài ra cũng khuyến

khích việc cài nhạc chờ miễn phí cho các thuê bao là khách hàng của công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang. Bài hát "Tình ca Sao Việt" luôn được công ty trình bày trong

các hội nghị lớn, hội nghị khách hàng, các hội chợ thương mại, các triển lãm... nơi

tập trung số lượng khách hàng tiềm năng của công ty.

Trong quá trình nghiên cứu về hệ thống nhận diện thương hiệu của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả cũng đã xây dựng bảng hỏi ngẫu nhiên trên

1000 người để thu thập các ý kiến của các khách hàng là nông dân và các đối tác về

các nội dung như tên gọi, slogan và logo của công ty thì kết quả như sau:

Bảng 2.4: Đánh giá của khách hàng và đối tác về tên gọi, logo, slogan của công

ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang (Khảo sát trên 100 người)

Số lượng TT Yếu tố Tiêu chí Tỷ lệ (%) (người)

100 100 Dễ đọc

Dễ nhớ 95 95 1 Tên gọi Có sự khác biệt 50 50

Có ý nghĩa 91 91

Đơn giản 78 78

Dễ nhận biết 98 98 2 Logo

Có ý nghĩa 96 96

Có sự khác biệt 95 95

Dễ hiểu 85 85

Dễ nhớ 75 75 3 Slogan Có ý nghĩa 97 97

Có sức hút 70 70

Dễ hiểu 90 90

Dễ nhớ 75 75

4 Âm nhạc đặc trưng Có ý nghĩa 96 96

Có sức hút 95 95

Nhận xét của số khách hàng và đối tác là slogan của công ty còn chưa cập nhật

phù hợp với tình hình mới và các lĩnh vực kinh doanh mới nên thiếu sức thu hút hơn

đối với họ, ngoài ra logo và tên công ty đã in sâu vào tâm trí khách hàng và đối tác,

nhất là logo của công ty. Phần tên gọi của công ty thì sự khác biệt không cao.

Qua các khảo sát trên, luận văn rút ra kết luận: tên gọi và logo của công ty có

thể giữ nguyên, song slogan cần được điều chỉnh cho phù hợp với xu hướng mới của

xã hội, nhằm tạo ra sức hút mạnh mẽ đối với khách hàng.

Ngoài những yếu tố cơ bản tên gọi, logo, khẩu hiệu nêu trên, các thành tố khác

của bộ nhận diện thương hiệu cũng được doanh nghiệp quan tâm đầu tư. Các ấn phẩm

của bộ nhận diện thương hiệu được doanh nghiệp chia thành 3 nhóm chính, đó là: bộ

ứng dụng văn phòng, bộ ứng dụng đào tạo, và quà tặng xúc tiến thương mại.

Hầu hết, trên mỗi ấn phẩm nhận diện thương hiệu, công ty đều có in tên và logo

của công ty. Các ấn phẩm liệt kê trên được sử dụng đồng loạt bởi các thành viên trong

công ty, cụ thể như: đeo biển tên, sử dụng danh thiếp khi giao tiếp với các đối tác bên

ngoài doanh nghiệp, sử dụng một mẫu chung duy nhất cho các loại văn bằng, giấy tờ

như: các loại hoá đơn giá trị gia tăng, hoá đơn bán hàng, hoá đơn xuất, nhập kho, hợp

đồng kinh tế….

Bộ nhận diện thương hiệu của doanh nghiệp đã đảm bảo sự khác biệt với các

doanh nghiệp khác. Với chủ trương đồng bộ và nhất quán từ ý tưởng thiết kế cho đến

cách thức sử dụng đã góp phần tạo dựng hình ảnh chuyên nghiệp cho doanh nghiệp.

Thông qua các ấn phẩm nhận diện thương hiệu, khách hàng có thể tiếp nhận các thông

tin về trường như: tên, logo, địa chỉ liên hệ,… một cách dễ dàng. Đây có thể xem là

một giải pháp hiệu quả trong việc tác động đến khách hàng của công ty.

Nhưng trong quá trình nghiên cứu và trực tiếp tiến hành công việc tại công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang thì phần thương hiệu đã đề cập trên chưa được cấp

đăng ký bởi một cơ quan chức năng nào trong cả nước, đây là một trong những nội

dung mà tác giả sẽ có đề xuất cụ thể ở các phần tiếp theo.

- Các yếu tố vô hình.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang luôn nỗ lực, đồng hành cùng người nông

dân, giúp người dân phát triển bền vững từ nông nghiệp. Đến nay, thương hiệu Sao

Việt Tuyên Quang đã được nhắc tới là một trong những doanh nghiệp hàng đầu của

tỉnh Tuyên Quang hoạt động trong lĩnh vực nông nghiệp.

Không tự thỏa mãn với những gì đã đạt được, Sao Việt tiếp tục đẩy mạnh công

tác phát triển thương hiệu thông qua xây dựng những yếu tố vô hình cho thương hiệu

của mình. Thông qua việc xây dựng văn hóa doanh nghiệp, hình ảnh thương hiệu Sao

Việt luôn là hình ảnh của một thương hiệu uy tín, vì nông dân, nông nghiệp. Qua 14

năm hoạt động, công ty luôn đồng hành cùng nông dân, tạo việc làm và thu nhập ổn

định cho hàng trăm lao động thường xuyên và hàng nghìn lao động gián tiếp thông

qua các hợp đồng liên kết sản xuất, đầu tư, cung ứng và bao tiêu sản phẩm. Thế mạnh

của công ty là đã xây dựng được hệ thống kết nối giữa người nông dân với các nhà

máy chế biến và tiêu thụ cuối cùng; kết nối giữa nhà máy sản xuất thức ăn chăn nuôi,

phân bón với các tổ hợp tác và người nông dân, người chăn nuôi, các chủ trang trại

và luôn có sự hỗ trợ kỹ thuật, thông tin thị trường, vốn cho các bên tham gia liên

kết. Thời gian qua, Công ty Sao Việt đã triển khai hàng loạt các mô hình liên kết sản

xuất giữa “4 nhà” (Nhà nước, nhà khoa học, nhà nông và doanh nghiệp), trong đó

công ty Sao Việt đảm đương 2 nhiệm vụ vừa là doanh nghiệp vừa là nhà khoa học.

Qua đó, tạo điều kiện thuận lợi và đảm bảo lợi ích hài hòa giữa các bên tham gia để

cùng nhau phát triển bền vững.

2.2.2 Quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang.

Từ khi thành lập công ty từ năm 2005, công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

đã trải qua 03 giai đoạn cụ thể là từ năm 2005-2010: Xây dựng doanh nghiệp và từng

bước phát triển doan nghiệp, từ năm 2010-2015: Chiếm lĩnh thị trường, mở rộng các

lĩnh vực kinh doanh. Từ năm 2015-2020: Phát triển bền vững những lĩnh vực kinh

doanh cũ và tiếp tục phát triển, chiếm ưu thế và mở rộng thị trường. Nhưng đến hiện

tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang vẫn chưa có một chiến lược phát triển cụ

thể, phù hợp với thương hiệu của công ty mà mình xây dựng từ trước tới nay. Nhưng

nhìn nhận một cách tổng quát thì trong giai đoạn tác giả nghiên cứu từ 2015-2020 thì

công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang cũng đã ghi nhận nhiều hoạt động riêng lẻ có

liên quan tới chiến lược phát triển thương hiệu. Chính vì chưa có chiến lược phát triển

thương hiệu cụ thể, chi tiết nên việc tác giả nghiên cứu sẽ không đánh giá những vấn

đề đã đạt được trong quá trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công

ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang mà tác giả chỉ đánh giá phần hạn chế khi không có

chiến lược phát triển thương hiệu của công ty trong suốt 15 năm qua đó là:

Thứ nhất: Bản thân thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chưa

được bảo hộ do chưa có đăng ký với bất cứ cơ quan chức năng nào; điều này cũng có

thể dễ hiểu bởi lẽ trong 15 năm xây dựng và phát triển vừa qua công ty không có bất

cứ một chiến lược phát triển thương hiệu nào cụ thể và rõ nét. Nó sẽ rất khó khăn đối

với trường hợp có tranh chấp về thương hiệu hay có các đơn vị lợi dụng vào hình ảnh

của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang để gây ảnh hưởng lợi ích.

Thứ hai: Bước đầu trong các công việc của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang thì việc ý thức và khẳng định danh tiếng của mình trên thị trường ngày càng

được công ty quan tâm nhưng các công việc trên con thiếu hệ thống, tiến hành bằng

các biện pháp cách thức rời rạc, sơ sài, chưa có các phương án cụ thể đối với các

trường hợp cụ thể. Khiến cho có nơi có lúc hoạt động còn thiếu hiệu quả, điển hình

sự kiện năm 2016 khi công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang thành lập hãng taxi Sao

Việt Tuyên Quang với mục đích mang thương hiệu Sao Việt Tuyên Quang đi nhiều

hơn, đi xa hơn và lớn mạnh hơn. Nhưng sau hơn 10 tháng kinh doanh thì hoạt động

của hãng taxi bị đóng của, thậm trí hình ảnh của công ty không được nâng tầm mà ở

một số nơi còn có những lời bàn tán việc công ty thiếu vốn và vấn đề liên quan tới tài

chính của công ty, gây ảnh hưởng tới hình ảnh của công ty rất nhiều.

Tóm lại: Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chưa xây dựng được một chiến

lược phát triển cho thương hiệu của mình, điều này sẽ là cơ sở để tác giả đề xuất tại

chương 3 của luận văn này để làm giải pháp cho phát triển thương hiệu của doanh

nghiệp.

- Những điều trên đều bắt nguồn từ những lý do cơ bản như sau:

Thứ nhất là nhận thức của doanh nghiệp về xây dựng chiến lược phát triển

thương hiệu. Trong thời gian từ 2015 đến năm 2020 cho dù công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang đã triển khai những công việc như đánh giá điểm mạnh, điểm yếu, xác

định cụ thể cơ hội và thách thức nhưng thực tế mà nói nhận thức của doanh nghiệp

về xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu còn rất hạn chế, nhiều khi còn bị coi

nhẹ vấn đề liên quan tới thương hiệu và phát triển thương hiệu

Thứ hai là khó khăn về tài chính.

Có thể nói khó khăn về tài chính là hạn chế lớn nhất của các doanh nghiệp Việt

Nam trong quá trình xây dựng và phát triển thương hiệu. Từ xây dựng cho tới thực hiện

một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn toàn không phải là một công việc đơn giản

mà đòi hỏi nguồn lực tài chính khổng lồ từ phía doanh nghiệp. Do chưa cân đối được

nguồn tài chính cần thiết nên Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang thường không thể

đầu tư vào nghiên cứu thị trường hay quảng bá thương hiệu một cách đúng tầm.

Thứ ba là nguồn lực chất lượng cao.

Như đã nói ở trên công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang sau 15 năm xây dựng

và phát triển nhưng chưa có bất cứ văn bản đăng ký liên quan tới nhận diện thương

hiệu của công ty mình, bản thân công ty có nhiều nhân công chất lượng cao trong các

lĩnh vực như sản xuất chế biến gỗ, lâm sản, viên năng lượng… có đội ngũ nhân viên

thị trường hùng hậu… Nhưng về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu chưa có

một cá nhân hay một nhóm nào phụ trách cụ thể; điều này đã tồn tại từ khi thành lập

công ty đến nay mà chưa được khắc phục.

Ngoài ra còn nhiều khó khăn mà bản thân tác giả trong quá trình nghiên cứu vẫn

chưa thể nghiên cứu và liệt kê hết.

- Những vấn đề đặt ra cho xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Doanh nghiệp phải có sự đầu tư dài hạn và nghiêm túc cho việc phát triển

thương hiệu, thường xuyên củng cố các hoạt động có liên quan, thay đổi để bắt

kịp với xu hướng phát triển xã hội. Công tác xây dựng phát triển thương hiệu của

công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trong thời gian tới phải đối diện với những

vấn đề sau:

Thứ nhất, bối cảnh kinh tế Việt Nam có nhiều thay đổi, thách thức nhưng cũng

tràn đầy cơ hội phát triển.

Trong những năm gần đây, Việt Nam đã tham gia ký kết nhiều Hiệp định thương

mại với các tổ chức quốc tế và các quốc gia trên thế giới như: Hiệp định thương mại

tự do (FTA) giữa Việt Nam – Nhật Bản, Việt Nam – Hàn Quốc, Việt Nam – Liên

minh Á Âu, Hiệp định Thương mại tự do Việt Nam – Liên minh Châu Âu (EVFTA)

và gần đây nhất là Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ xuyên Thái Bình Dương

(CPTPP) cũng như Việt Nam đã tham gia vào cộng đồng kinh tế ASEAN (AEC). Cơ

hội: Tham gia các hiệp định thương mại quốc tế sẽ giúp Việt Nam đẩy mạnh tăng

trưởng xuất khẩu và thay đổi cơ cấu thị trường xuất, nhập khẩu theo hướng cân bằng

hơn; tạo điều kiện để Việt Nam hoàn thiện thể chế kinh tế thị trường, cơ cấu lại nền

kinh tế và chuyển đổi mô hình tăng trưởng; tạo động lực cho khu vực DN Việt Nam

nâng cao năng lực cạnh tranh, cải thiện chất lượng hàng hóa dịch vụ và phát triển khả

năng sản xuất của nền kinh tế; giúp Việt Nam thu hút được dòng FDI với giá trị lớn

hơn và công nghệ cao hơn; tạo cơ hội để các DN Việt Nam tham gia hiệu quả hơn vào

chuỗi cung ứng toàn cầu. Thách thức: Hạn chế trong năng lực cạnh tranh quốc gia có

thể là nhân tố cản trở Việt Nam khai thác những cơ hội mà hội nhập quốc tế mang

lại; sức ép cạnh tranh đối với các DN Việt Nam sẽ tăng lên và nguy cơ thất bại của

các DN trên chính thị trường nội địa; Việt Nam sẽ bị giảm nguồn thu ngân sách từ

thuế nhập khẩu.

Thứ hai, nhiều văn bản pháp luật mới có hiệu lực (Luật sở hữu trí tuệ 2019),

chuẩn bị có hiệu lực Luật doanh nghiệp cũng ảnh hưởng không nhỏ tới xây dựng và

phát triển thương hiệu của doanh nghiệp.

Các quy định của pháp luật có sự điều chỉnh đòi hỏi các doanh nghiệp phải nghiên

cứu lại các văn bản quy phạm pháp luật, thậm trí còn phải nhờ sự tư vấn của các chuyên

gia về pháp lý. Ngoài ra, đối với các doanh nghiệp chưa quan tới tới thương hiệu doanh

nghiệp hoặc quan tâm chưa đầy đủ có thể bị xâm hại, thậm trí là mất thương hiệu của

doanh nghiệp mình…Đòi hỏi các doanh nghiệp cần quan tâm hơn với các quy phạm

pháp luật, đây là căn cứ để thực hiện các hoạt động của doanh nghiệp.

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU CHO

CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

3.1 Sự cần thiết phải xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Trong quá trình xây dựng và phát triển 15 năm qua công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang luôn là doanh nghiệp có sự tiến bộ vượt bậc trong nhiều lĩnh vực, cập

nhật các thông tin, khoa học kỹ thuật… Tuy nhiên vấn đề thương hiệu và chiến lược

phát triển thương hiệu tại công ty còn chưa được quan tâm, mà các yếu tố đó rất quan

trọng với sự phát triển của thương hiệu doanh.

Thứ nhất: Tuy đã ý thức được việc tạo dựng thương hiệu và phát triển chiến

lược bảo vệ thương hiệu nhưng thực tại công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang chưa

đăng ký nhận diện thương hiệu tại một cơ quan chức năng trong và ngoài nước; để

đảm bảo yêu cầu pháp lý. Khi nghiên cứu về vấn đề này của công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang chúng ta thấy các dấu hiệu nhận diện thương hiệu như logo, slogan…

cũng được quan tâm, chỉ có quá trình xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu hiện

chưa có và cần được đề xuất xây dựng.

Thứ hai: Từ khi thành lập cho đến nay, công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

đã đạt được rất nhiều thành công trong các lĩnh vực kinh doanh, dịch vụ … nhận thức

được các vai trò của thương hiệu với doanh nghiệp là: thương hiệu đã giúp tạo dựng

hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng nó như một lời cam

kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu Sao Việt Tuyên Quang cũng giúp

khách hàng nhớ một cách sâu sắc về công ty. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

cũng hiểu rằng thương hiệu có thể phân đoạn thị trường, tạo nên sự khác biệt trong

quá trình phát triển sản phẩm. Nhưng điều quan trọng nhất mà cần thiết phải xây dựng

chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Thứ ba: Khi chiến lược được hoạch định và thực hiện, môi trường bên trong

và bên ngoài công ty vẫn không ngừng thay đổi. Do đó các yếu tố bên trong và bên

ngoài luôn vận động tạo ra các cơ hội và thách thức mới đòi hỏi công ty phải không

ngừng đánh giá chiến lược để có điều chỉnh phù hợp.

3.2 Đề xuất cách thức xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

3.2.1 Cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu.

Để xây dựng được một chiến lược phát triển thương hiệu hoàn chỉnh doanh

nghiệp cần phải phân tích đánh giá cả môi trường bên trong và môi trường bên ngoài

doanh nghiệp. Với môi trường bên ngoài đó là các phân tích môi trường vĩ mô và môi

trường ngành. Việc phân tích môi trường bên ngoài giúp doanh nghiệp xác định được

xu hướng tiêu dùng, tình hình đối cạnh tranh của ngành qua đó thấy được nguy cơ

thách thức và cơ hội đối với doanh nghiệp. Phân tích môi trường bên trong giúp doanh

nghiệp xác định được các lợi thế cạnh tranh của mình là gì thông qua phân tích điểm

mạnh điểm yếu. Doanh nghiệp cần phân đoạn được thị trường xác định được thị

trường mục tiêu, xác định được sản phẩm chiến lược, cũng như các yếu tố tác động

tới thương hiệu của mình.

Một trong những phương pháp phổ biến và hiệu quả nhất trong việc xây dựng

và phát triển chiến lược là đầu tiên doanh nghiệp phải phân tích theo mô hình SWOT,

từ đó xác định mục tiêu thương hiệu, lập kế hoạch triển khai thương hiệu, thực hiện

thương hiệu và cuối cùng là theo dõi, đánh giá chiến lược.

3.2.1.1 Phân tích SWOT.

S - Điểm mạnh của Sao Việt Tuyên Quang.

Thứ nhất, Từ khi thành lập đến nay, công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đang

từng bước và hiện là doanh nghiệp đứng đầu trong lĩnh vực kinh doanh của mình là

nông lâm sản tại tỉnh Tuyên Quang. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang cũng là

nhà phân phối lớn nhất các sản phẩm phục vụ nông nghiệp như phân bón, thuốc trừ

sâu, các loại thức ăn cho gia súc, gia cầm… của các tập đoàn hàng đầu Việt Nam như

Tập đoàn Dabaco Việt Nam, công ty cổ phần chăn nuôi C.P Việt Nam,… tại tỉnh

Tuyên Quang và hiện đang có vị thế cao ở khu vực miền núi phía bắc Việt Nam. Cái

tên Sao Việt Tuyên Quang không chỉ thân thuộc đối với nhân dân trong tỉnh Tuyên

Quang mà còn đang xuất hiện nhiều hơn trên các thị trường tỉnh khác.

Thứ hai, trong hơn 15 năm xây dựng và phát triển, đội ngũ lãnh đạo, nhân viên

của của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã không ngừng học tập, đào tạo tập

huấn để nâng cao trình độ; ngoài ra công ty cũng tuyển thêm nhiều lao động chất

lượng cao, cập nhật các công nghệ cao để mục đích mang tên, sản phẩm của Sao Việt

Tuyên Quang tới nhiều người hơn.

Thứ ba, tình hình tài chính của công ty ổn định và phát triển.

W - Đểm yếu của Sao Việt Tuyên Quang.

Chưa có đội ngũ marketting có chuyên môn, Các yếu tố nhận diện thương hiệu

chưa được đăng ký tại bất kỳ đơn vị, tổ chức nào (đây là yếu tố có liên quan tới pháp

lý khi có tranh chấp xảy ra).

O - Cơ hội đối với Sao Việt Tuyên Quang.

Thứ nhất, hiện nay Việt Nam là một quốc gia chú trọng cho phát triển nông, lâm

nghiệp… với các chính sách và khoa học kỹ thuật áp dụng. Đây là một điều kiện vô

cùng thuận lợi để Sao Việt Tuyên Quang tiếp tục có nhiều thuận lợi cho lĩnh vực kinh

doanh đang tiến hành và tiếp tục phát triển với nhiều lĩnh vực mới có liên quan tới

nông, lâm nghiệp….

Thứ hai, là một công ty có kinh nghiệm và cùng thường xuyên cập nhật các

công nghệ mới, đồng thời nhân lực có chất lượng cũng đang được đầu tư phát triển,

đây là nền móng cho cơ hội phát triển cho Sao Việt trong thời gian tiếp theo.

T - Thách thức đối với Sao Việt Tuyên Quang.

Cùng với những thuận lợi kể trên thì Sao Việt Tuyên Quang cũng phải đối mặt

với nhiều thách thức, đặc biệt là cuộc chiến cạnh tranh khốc liệt của Sao Việt Tuyên

Quang với nhiều doanh nghiệp khác. Quá trình phát triển thương hiệu như nói ở trên

Sao Việt Tuyên Quang chưa có đăng ký thương hiệu pháp lý nào. Do vậy, khó khăn

của Sao Việt Tuyên Quang là làm sao tạo được một hình ảnh thương hiệu mạnh mẽ

trong tâm trí khách hàng, đặc biệt là nhóm khách hàng mới, những khách hàng đến

từ những nơi yêu cầu pháp lý cao.

3.2.1.2 Xác định mục tiêu thương hiệu.

Sau khi đã tiến hành phân tích SWOT thì doanh nghiệp phải hình thành mục

tiêu chiến lược thương hiệu. Mấu chốt đối với việc quản trị thương hiệu một cách

hiệu quả chính là việc xác định một cách rõ ràng những mục tiêu mà thương hiệu cần

phải đạt được trong một giai đoạn nhất định.

Mục tiêu của công ty trong những năm tới tiếp tục tập trung khai thác triệt để

thị trường nông, lâm sản truyền thống và đẩy mạnh thị trường tiềm năng, không

ngừng cải tiến kỹ thuật, đổi mới công nghệ và thiết bị. Lãnh đạo và toàn thể nhân

viên trong công ty luôn đồng lòng, chung sức, nghiên cứu học hỏi và đúc kết những

kinh nghiệm để không ngừng phát triển các hoạt động kinh doanh. Để thực hiện mục

tiêu đề ra, công ty tiếp tục thực hiện chiến lược phát triển đã được xây dựng các mối

liên kết giữa doanh nghiệp với người nông dân, không ngừng mở rộng, vươn xa

những vùng thị trường mới và hướng tới thị trường xuất khẩu.

Đây là cơ sở để xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang trong giai đoạn tới.

3.2.2 Nội dung chiến lược.

Từ cơ sở xây dựng chiến lược và các mục tiêu đề ra, các chiến lược được xác

định như sau:

Một là: Chiến lược bảo vệ thương hiệu: Như đã phân tích ở trên cơ sở đầu tiên

của một chiến lược phát triển thương hiệu đó là phải xây dựng và bảo hộ thương hiệu

đó. Thương hiệu Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã được xây dựng trong tâm

trí khách hàng, đối tác… nhưng về mặt pháp lý chưa được hoạn thiện, bởi vậy trong

thời gian gần nhất sẽ tiến hành đăng ký bảo hộ logo, slogan… các yêu tố nhận diện

doanh nghiệp.

Hai là: Chiến lược quảng bá thương hiệu: Ngoài các kênh truyền thống như

web, hay trên fanpage, báo giấy, báo điện tử… thì hiện tại có nhiều loại hình các các

thức quảng bá thương hiệu mà từ đó cũng đem lại hiểu quả rất nhiều. Chính vì vậy

phải tìm các cách thức quảng bá sao cho phù hợp nhất với doanh nghiệp.

Ba là: Chiến lược mở rộng thị trường: Như đã phân tích tại chương 2 công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang đủ khả năng tiến hành việc mở các chi nhánh ở các

tỉnh khác ngoài Tuyên Quang, ngoài ra công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang còn

phải định hướng ra nước ngoài.

Bốn là: Chiến lược mở rộng ngành hoạt động: Khi các hoạt động của ngành

kinh doanh hiện tại đang đi vào bình ổn thì cần phát triển quả những lĩnh vực có khả

năng mới của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang như xây dựng nhà máy chế biến

nông lâm sản, xây dựng các kho đông lạnh…

Tất các các chiến lược được chọn mục đích cao nhất là phát triển thương hiệu

Sao Việt Tuyên Quang để thương hiệu đó lan toả tới rất nhiều người, tạo niềm tin

cho khách hàng và đối tác.

3.2.3 Các tiến hành thực hiện các chiến lược cụ thể.

3.2.3.1 Chiến lược bảo vệ thương hiệu.

Chiến lược bảo vệ thương hiệu là chiến lược đầu tiên và cần thực hiện ngay tại

thời điểm. Quy trình đăng ký như sau:

Tài liệu tối thiểu.

- 02 Tờ khai đăng ký nhãn hiệu, đánh máy theo mẫu số: 04-NH Phụ lục A của

Thông tư 01/2007/TT-BKHCN [Phần mô tả nhãn hiệu: mẫu nhãn hiệu phải được mô

tả để làm rõ các yếu tố cấu thành của nhãn hiệu và ý nghĩa tổng thể của nhãn hiệu nếu

có; nếu nhãn hiệu có từ, ngữ thuộc ngôn ngữ tượng hình thì từ, ngữ đó phải được

phiên âm; nhãn hiệu có từ, ngữ bằng tiếng nước ngoài thì phải được dịch ra tiếng

Việt. Nếu nhãn hiệu có chứa chữ số không phải là chữ số ả-rập hoặc la-mã thì phải

dịch ra chữ số ả-rập; phần Danh mục các hàng hoá/dịch vụ trong tờ khai phải được

phân nhóm phù hợp với bảng phân loại quốc tế về hàng hoá, dịch vụ (theo Thoả ước

Nice lần thứ 11)].

- 05 Mẫu nhãn hiệu kèm theo (mẫu nhãn hiệu kèm theo phải giống hệt mẫu nhãn

hiệu dán trên tờ khai đơn đăng ký kể cả về kích thước và màu sắc. Mẫu nhãn hiệu

phải được trình bày rõ ràng với kích thước của mỗi thành phần trong nhãn hiệu không

lớn hơn 80mm và không nhỏ hơn 8mm, tổng thể nhãn hiệu phải được trình bày trong

khuôn mẫu nhãn hiệu có kích thước 80mm x 80mm. Nếu yêu cầu bảo hộ màu sắc thì

tất cả các mẫu nhãn hiệu trên tờ khai và kèm theo đều phải được trình bày đúng màu

sắc cần bảo hộ);

- Chứng từ nộp phí, lệ phí.

Trường hợp đơn đăng ký nhãn hiệu là nhãn hiệu tập thể hoặc nhãn hiệu chứng

nhận, ngoài các tài liệu tối thiểu nêu trên, đơn đăng ký cần phải có thêm các tài liệu sau:

- Quy chế sử dụng nhãn hiệu tập thể hoặc nhãn hiệu chứng nhận;

- Bản thuyết minh về tính chất, chất lượng đặc trưng (hoặc đặc thù) của sản

phẩm mang nhãn hiệu (nếu nhãn hiệu được đăng ký là nhãn hiệu tập thể dùng cho

sản phẩm có tính chất đặc thù hoặc là nhãn hiệu chứng nhận chất lượng của sản phẩm

hoặc là nhãn hiệu chứng nhận nguồn gốc địa lý của đặc sản địa phương);

- Bản đồ khu vực địa lý (nếu nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu chứng nhận nguồn

gốc địa lý của sản phẩm, hoặc nhãn hiệu chứa địa danh hoặc dấu hiệu chỉ nguồn gốc

địa lý của đặc sản địa phương).

- Văn bản của Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương cho phép

sử dụng địa danh hoặc dấu hiệu khác chỉ nguồn gốc địa lý của đặc sản địa phương để

đăng ký nhãn hiệu (nếu nhãn hiệu đăng ký là nhãn hiệu tập thể, nhãn hiệu chứng nhận

có chứa địa danh hoặc dấu hiệu khác chỉ nguồn gốc địa lý của đặc sản địa phương).

Các tài liệu khác (nếu có).

- Giấy uỷ quyền (nếu nộp đơn đăng ký nộp thông qua các tổ chức dịch vụ đại

diện sở hữu công nghiệp);

- Tài liệu xác nhận được phép sử dụng các dấu hiệu đặc biệt (nếu nhãn hiệu yêu

cầu bảo hộ có chứa các biểu tượng, cờ, huy hiệu của cơ quan, tổ chức trong nước và

quốc tế…);

- Tài liệu xác nhận quyền đăng ký;

- Tài liệu xác nhận thụ hưởng quyền đăng ký từ người khác;

- Tài liệu chứng minh quyền ưu tiên (nếu đơn có yêu cầu hưởng quyền ưu tiên).

Yêu cầu chung đối với đơn đăng ký.

- Mỗi đơn chỉ được yêu cầu cấp một văn bằng bảo hộ và loại văn bằng bảo hộ

được yêu cầu cấp phải phù hợp với nhãn hiệu nêu trong đơn;

- Mọi tài liệu của đơn đều phải được làm bằng tiếng Việt. Đối với các tài liệu

được làm bằng ngôn ngữ khác theo quy định tại các điểm 7.3 và 7.4 của Thông

tư 01/2007/TT-BKHCN thì phải được dịch ra tiếng Việt;

- Mọi tài liệu đều phải được trình bày theo chiều dọc (riêng hình vẽ, sơ đồ và

bảng biểu có thể được trình bày theo chiều ngang) trên một mặt giấy khổ A4 (210mm

x 297mm), trong đó có chừa lề theo bốn phía, mỗi lề rộng 20mm, theo phông chữ

Times New Roman, chữ không nhỏ hơn cỡ 13, trừ các tài liệu bổ trợ mà nguồn gốc

tài liệu đó không nhằm để đưa vào đơn.

- Đối với tài liệu cần lập theo mẫu thì bắt buộc phải sử dụng các mẫu đó và điền

đầy đủ các thông tin theo yêu cầu vào những chỗ thích hợp;

- Mỗi loại tài liệu nếu bao gồm nhiều trang thì mỗi trang phải ghi số thứ tự trang

đó bằng chữ số Ả-rập;

- Tài liệu phải được đánh máy hoặc in bằng loại mực khó phai mờ, một cách rõ

ràng, sạch sẽ, không tẩy xóa, không sữa chữa; trường hợp phát hiện có sai sót không

đáng kể thuộc về lỗi chính tả trong tài liệu đã nộp cho Cục Sở hữu trí tuệ thì người

nộp đơn có thể sữa chữa các lỗi đó, nhưng tại chỗ bị sửa chữa phải có chữ ký xác

nhận (và đóng dấu, nếu có) của người nộp đơn;

- Thuật ngữ dùng trong đơn phải thống nhất và là thuật ngữ phổ thông (không

dùng tiếng địa phương, từ hiếm, từ tự tạo). Ký hiệu, đơn vị đo lường, phông chữ điện

tử, quy tắc chính tả dùng trong đơn phải theo tiêu chuẩn Việt Nam);

- Đơn có thể kèm theo tài liệu bổ trợ là vật mang dữ liệu điện tử của một phần

hoặc toàn bộ nội dung tài liệu đơn.

Phí, lệ phí đăng ký nhãn hiệu.

- Lệ phí nộp đơn: 150.000VNĐ.

- Phí công bố đơn: 120.000VNĐ.

- Phí tra cứu phục vụ TĐND: 180.000VNĐ/01 nhóm sản phẩm, dịch vụ.

- Phí tra cứu cho sản phẩm, dịch vụ thứ 7 trở đi: 30.000VNĐ/01 sản phẩm,

dịch vụ.

- Phí thẩm định nội dung: 550.000VNĐ/01 nhóm sản phẩm, dịch vụ.

- Phí thẩm định nội dung cho sản phẩm/dịch vụ thứ 7 trở đi: 120.000VNĐ/01

sản phầm, dịch vụ.

Thời hạn xử lý đơn đăng ký nhãn hiệu.

Kể từ ngày được Cục Sở hữu trí tuệ tiếp nhận, đơn đăng ký nhãn hiệu được xem

xét theo trình tự sau:

- Thẩm định hình thức: 01 tháng.

- Công bố đơn: trong thời hạn 02 tháng kể từ ngày đơn đăng ký nhãn hiệu có.

Quyết định chấp nhận đơn hợp lệ.

- Thẩm định nội dung: không quá 09 tháng, kể từ ngày công bố đơn.

Hình thức nộp đơn.

Người nộp đơn có thể lựa chọn hình thức nộp đơn giấy hoặc hình thức nộp đơn

trực tuyến qua Cổng dịch vụ công trực tuyến của Cục Sở hữu trí tuệ, cụ thể:

a) Hình thức nộp đơn giấy.

Người nộp đơn có thể nộp đơn đăng ký nhãn hiệu trực tiếp hoặc qua dịch vụ

của bưu điện đến một trong các điểm tiếp nhận đơn của Cục Sở hữu trí tuệ, cụ thể:

- Trụ sở Cục Sở hữu trí tuệ, địa chỉ: 386 Nguyễn Trãi, quận Thanh Xuân, thành

phố Hà Nội.

- Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại thành phố Hồ Chí Minh, địa chỉ:

Lầu 7, tòa nhà Hà Phan, 17/19 Tôn Thất Tùng, phường Phạm Ngũ Lão, quận 1, thành

phố Hồ Chí Minh.

- Văn phòng đại diện Cục Sở hữu trí tuệ tại thành phố Đà Nẵng, địa chỉ: Tầng

3, số 135 Minh Mạng, phường Khuê Mỹ, quận Ngũ Hành Sơn, thành phố Đà Nẵng.

Trường hợp nộp hồ sơ đơn đăng ký nhãn hiệu qua bưu điện, người nộp đơn cần

chuyển tiền qua dịch vụ của bưu điện, sau đó phô tô Giấy biên nhận chuyển tiền gửi

kèm theo hồ sơ đơn đến một trong các điểm tiếp nhận đơn nêu trên của Cục Sở hữu

trí tuệ để chứng minh khoản tiền đã nộp.

(Lưu ý: Khi chuyển tiền phí, lệ phí đến một trong các điểm tiếp nhận đơn nêu

trên của Cục Sở hữu trí tuệ, người nộp đơn cần gửi hồ sơ qua bưu điện tương ứng đến

điểm tiếp nhận đơn đó).

b) Hình thức nộp đơn trực tuyến.

- Điều kiện để nộp đơn trực tuyến: Người nộp đơn cần có chứng thư số và chữ

ký số, đăng ký tài khoản trên Hệ thống tiếp nhận đơn trực tuyến và được Cục Sở hữu

trí tuệ phê duyệt tài khoản để thực hiện các giao dịch đăng ký quyền SHCN.

- Trình tự nộp đơn trực tuyến: Người nộp đơn cần thực hiện việc khai báo và

gửi đơn đăng ký nhãn hiệu trên Hệ thống tiếp nhận đơn trực tuyến của Cục Sở hữu

trí tuệ, sau khi hoàn thành việc khai báo và gửi đơn trên Hệ thống tiếp nhận đơn trực

tuyến, Hệ thống sẽ gửi lại cho người nộp đơn Phiếu xác nhận nộp tài liệu trực tuyến.

Trong thời hạn 01 tháng kể từ ngày gửi đơn trực tuyến, người nộp đơn phải đến một

trong các điểm tiếp nhận đơn của Cục Sở hữu trí tuệ vào các ngày làm việc trong giờ

giao dịch để xuất trình Phiếu xác nhận tài liệu nộp trực tuyến và tài liệu kèm theo

(nếu có) và nộp phí/lệ phí theo quy định. Nếu tài liệu và phí/lệ phí đầy đủ theo quy

định, cán bộ nhận đơn sẽ thực hiện việc cấp số đơn vào Tờ khai trên Hệ thống tiếp

nhận đơn trực tuyến, nếu không đủ tài liệu và phí/lệ phí theo quy định thì đơn sẽ bị

từ chối tiếp nhận. Trong trường hợp Người nộp đơn không hoàn tất thủ tục nộp đơn

theo quy định, tài liệu trực tuyến sẽ bị hủy và Thông báo hủy tài liệu trực tuyến được

gửi cho Người nộp đơn trên Hệ thống tiếp nhận đơn trực tuyến.

Dự kiến thời gian thực hiện: Từ 10/2020 đến tháng 12/2020: Thực hiện việc

đăng ký các nội dung, các thủ tục hành chính về nhãn hiệu.

Từ 01/2021-10/2021 Hoàn thiệu đăng ký nhãn hiệu.

3.2.3.2 Chiến lược quảng bá thương hiệu.

Là một trong những kênh rất quan trọng để có thế đưa thương hiệu tới rất nhiều

khách hàng. Hình thức thế hiện có thể là đăng ký viết bài trên quá nhiều đầu báo như:

Báo Tuyên Quang, báo doanh nhân, báo thanh niên….. và đối với quảng báo thương

hiệu trên báo giấy cần tập trung vào báo cụ thể, và các báo có uy tín, đúng với chuyên

môn, lĩnh vực kinh doanh. Ngoài ra tiến hành quảng báo theo các kênh truyền thồng

là: trên các đài phát thanh, truyền hình tại địa phương như TTV (đài phát thanh truyền

hình Tuyên Quang), các đài tại các địa phương khác…

Ngày nay khi internet phát triển và đặc biệt là sự bùng nổ của mạng xã hội thi

đây cũng là một kênh rất quan trọng cho quảng bá thương hiệu như facebook, google,

zalo… và đặc biệt qua website: https://saoviettq.com.vn/ fanpage:

https://www.facebook.com/Saoviettq/.

Thời gian dự kiến: từ khi đăng ký thương hiệu xong và thực hiện thường xuyên,

liên tục theo kế hoạch quảng bá cụ thể do đơn vị kinh doanh thực hiện.

3.2.3.3 Chiến lược mở rộng thị trường.

Các chiến lược trong phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang phải tiến hành theo trình tự, sau khi đã tiến hành chiến lược bảo vệ thương

hiệu để có một thương hiệu thực sự về mặt pháp lý, sau đó công ty sẽ tiến hành các

hoạt động quảng bá thương hiệu đó và sau đó là đến bước thực hiện chiến lược mở

rộng thị trường khi mà bản thân thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

đã có một vị trí nhất định trong tâm trí của người tiêu dùng, khách hàng, đối tác trong

thời gian vừa qua. Chúng ta sẽ tiến hành các bước sau để thực hiện nội dung của chiến

lược mở rộng thị trường:

Bước 1: Xác định thị trường: Đối với công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

thị trường hiện tại như đã phân tích ở trên là địa bàn tỉnh Tuyên Quang, các cửa hàng,

kho bãi, các chi nhánh công ty hiện tại đang đóng 100% trên địa bàn tỉnh Tuyên

Quang; nhưng hiện tại công ty đang có những hoạt động kinh doanh, hợp tác với các

đối tác mới và các lĩnh vực mới như: Đối tác là các công ty tại khu công nghiệp Bình

Xuyên (tỉnh Phú Thọ) với lĩnh vực liên quan tới dăm, gỗ... đối tác Trung Quốc là

công ty Tam Cửu... Địa bàn mới và lĩnh vực mới đây chính là căn cứ xác định thị

trường mới và ở luận văn này tác giả xác định sẽ gồm: Thị trường tại các tỉnh Hà

Giang, Phú Thọ, Vĩnh Phúc, Thái Nguyên, Yên Bái và tỉnh Vân Nam - Trung Quốc.

Bước 2: Hình thức thể hiện: đối với các thị trường mới đề xuất công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang tổ chức nghiên cứu thị trường, kết hợp với liên hệ với các

công ty có kinh nghiệm tại địa bàn mà đã có thời gian cộng tác với công ty.. để mở

các chi nhánh bán hàng, đại diện công ty tại các nơi đó.

Bước 3: Thường xuyên tổ chức đánh giá hoạt động của các chi nhánh của công

ty tại các thị trường mới.

Thời gian dự kiến thực hiện: là ngay sau khi có đăng ký thương hiệu đối với

doanh nghiệp, kết hợp chặt với quảng bá thương hiệu, chiến lược mở rộng thị trường

sẽ cơ bản mở rộng thương hiệu và giúp tăng khả năng tiếp cận với khách hàng, đối

tác và người nông dân.

3.2.3.4 Chiến lược mở rộng ngành hoạt động.

Bước 1: Xác định ngành hoạt động: Đối với Công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang, ngành hoạt động chính là kinh doanh liên quan tới nông, lâm sản, vận chuyển

hàng hóa.. thời gian tới đối với công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang các ngành có thể

triển khai các ngành mới đó là: Kinh doanh nhà hàng Sen Việt Tuyên Quang - bởi lẽ hiện

tại Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trúng thầu dự án đất liên quan tới nhà hàng

Sen Việt Tuyên Quang và đây cũng là ngành hoạt động mới mà có thể giúp thương hiệu

Sao Việt Tuyên Quang tới nhiều nhóm đối tượng khác nhau.

Bước 2: Cách thức tiến hành hoạt động: Tiến hành hợp tác với các đầu bếp có

trình độ để cải tạo và phát triển những thứ đặc biệt của Nhà hàng đảm bảo phù hợp

cũng như tiệm cận với các khách hàng mục tiêu, cải tạo lại nhà hàng với các thiết kế

của các chuyên gia, các kiến trúc sư có kinh nghiệm. Tất cả điều trên sẽ gây dựng

hình ảnh tốt đẹp trong tâm trí người tiêu dùng.

Bước 3: Thường xuyên tổ chức đánh giá hoạt động của nhà hàng và đánh giá

của khách hàng.

Thời gian dự kiến: là sau khi có thương hiệu công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang về mặt pháp lý kết hợp với cả quảng bá thương hiệu, mở thêm lĩnh vực kinh

doanh nhà hàng sẽ cũng là một bước tiếp cận và đưa thương hiệu Sao Việt Tuyên

Quang đến nhiều nơi, nhiều đối tượng.

3.2.4 Tổ chức thực hiện.

- Hoàn thiện quy định nội bộ: Hiện tại tuy đã có quy định nội bộ nhưng sau quá

trình thực hiện có nhiều vấn đề bất cập nhưng chưa được cập nhật. Để có được một

thương hiệu mạnh và phát triển thì cũng cần một nội bộ đoàn kết, vững chắc, giúp đỡ

lẫn nhau.

- Đào tạo và phát triển nguồn nhân lực: Đó là phải đào tạo các chuyên gia trong

lĩnh vực thương hiệu và bảo hộ thương hiệu, cùng với hoạt động đó là đào tạo, phát

triển cho các công nhân viên trực tiếp thực hiện các nhiệm vụ.

- Phát triển và khai thác năng lực cốt lõi công ty: Đây là vấn đề bắt buộc đối

với tất cả các chiến lược.

- Đổi mới công nghệ: Hiện tại với các lĩnh vực kinh doanh công ty cần tiếp tục

đổi mới công nghệ để đạt được các kết quả cao, tạo thiện cảm đối với khách hàng;

ngoài ra đối với các loại hình hoạt động sản xuất mới như: Viên đốt nhiên liệu, răm,

ván theo quy chuẩn xuất khẩu... phải đầu tư với công nghệ và thiết bị hiện đại mới.

Đó là một sự đầu tư để cho vị thế của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang và đưa

thương hiệu tăng lên.

- Tăng cường hoạt động marketing: Đối với tất các các hoạt động của chiến

lược trong 04 chiến lược mà tác giả lựa chọn ở trên, hoạt động marketting là không

thể thiểu và cũng không thể thực hiện một cách hời hợt. Tăng cường hoạt động

marketting đối với Sao Việt Tuyên Quang là phải tiến hành xây dựng từ bộ máy với

các nhân viên marketting chuyên nghiệp.

- Tăng cường liên doanh liên kết: Trong xu thế hợp tác và phát triển của toàn

cầu, liên kết, liên doanh là những điều vô cùng cần thiết và không thể thiếu. Như tại

chiến lược phát triển thị trường và mở rộng lĩnh vực kinh doanh nếu không có sự hợp

tác, liên kết thì việc thực hiện chiến lược chắc chắn sẽ đổ vỡ; bởi lẽ những điều đem

lại trong liên doạnh liên kết không chỉ là kết quả về doanh thu mà quan trọng nhất là

kết quả về việc hỗ trợ nhau giữa công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang và các đối

tác.

Như ta đã biết điều đầu tiên cần tiến hành khi thực hiện 04 chiến lược mà tác giả

đề xuất với công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đó là phải hoàn thiện tổ chức, hoạt

động của công ty; hay nói cách khác là xây dựng một cấu trúc tổ chức của công ty.

Giám đốc

P.GĐ Sản xuất

PGĐ Thị trường

PGĐ Kinh doanh

Kế toán trưởng

Trường phòng kinh doanh

Nhân viên: Marketing, thị trường, văn phòng

Thiết kế cấu trúc tổ chức Công ty

Hình 3.1 : Mô hình cấu trúc mới của Công ty.

Đối với cấu trúc công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tác giả muốn nhấn

mạnh tới đội ngũ nhân viên marketting - đây là những người trực tiếp thực hiện quá

trình xây dựng thương hiệu và thực hiện chính trong quá trình chiến lược phát triển

thương hiệu của công ty. Nhưng hiện tại nhân viên marketting của công ty là chưa

có, công ty vẫn thuê những người không có chuyên môn market ting để kiêm nhiệm

market ting của công ty. Đối với thời gian tới tác giả cũng đề xuất chú ý hơn đối với

vấn đề này.

Đối với mô hình này, thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu sẽ phải tuân

theo một quy trình như sau:

Nghiên cứu thị trường Nghiên cứu đối thủ cạnh tranh Nghiên cứu các văn bản pháp lý liên quan tới thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu

Phó giám đốc kinh doanh

Nhân viên Giám đốc Marketting

GIÁM ĐỐC

Nghiên cứ Xây dựng báo cáo về vấn đề thương hiệu

Sơ đồ 3.1: Quy trình thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu

Giải thích sơ đồ như sau: Nhân viên marketting của công ty là người phải tiến

hành nghiên cứu thị trường, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh, nghiên cứu các văn bản

pháp lý liên quan tới thương hiệu, chiến lược phát triển thương hiệu sau đó xây

dựng báo cáo với phó giám đốc phụ trách kinh doanh về chiến lược phát triển thương

hiệu của doanh nghiệp. Tại đây phó giảm đốc có thể yêu cầu nhân viên marketting

triển khai lại việc nghiên cứu và xây dựng chiến lược nếu nó không phù hợp hoặc

báo cáo giám đốc để xin ý kiến về việc thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.

Giám đốc là người quyết định thực hiện hay không thực hiện chiến lược đó và Phó

giám đốc là người trực tiếp tổ chức thực hiện, điều hành thực hiện chiến lược đã

được hoạch định ra.

3.2.4 Kiểm soát chiến lược.

Đây là một hoạt động được tiến hành khi mà chiến lược được đưa vào thực hiện

và nó cũng là việc đánh giá kết quả thực hiện của chiến lược phát triển thương hiệu

đó đối với thương hiệu của doanh nghiệp.

Kiểm soát đầu ra

Kiểm soát tài chính

Chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

Kiếm soát hành vi

Sơ đồ 3.2: Kiểm soát chiến lược.

Khi thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang cần tiến tiền hành:

- Kiểm soát đầu ra: tại đây ta phải xác định đầu ra ở đây đó là ta làm được gì

sau chiến lược? ta sẽ có những hệ lụy gì? viễn cảnh tương lai là gì?... mọi thứ đều

phải được kiểm soát khi mà chiến lược được thực hiện.

- Kiểm soát tài chính: Vấn đề này cũng rất quan trọng của một chiến lược, thời

điểm nào phải đầu tư tài chính thực hiện chiến lược, thời gian nào phải tiến hành rút

các khoản đầu tư ra khỏi chiến lược.

- Kiểm soát hành vi: tại đây ta phải kiểm soát được hành vi của nhân viên tiến

hành và cũng kiểm soát hành vi của đối tượng mà chiến lược hướng tới.

Ngoài những vấn đề cần kiểm soát trên, văn hóa tổ chức hay việc chấp hành

các quy định, hoạt động, điều động về tổ chức phải được tuân thủ và xác định tất cả

vì mục tiêu thực hiện chiến thắng chiến lược đã đề ra.

Trên đây tác giả đã dự kiến được một số nội dung của chiến lược phát triển

thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Tác giả đã đánh giá SWOT

một các khách quan và qua đó đề xuất 04 phương án chiến lược và cách thức tiến

hành chiến lược đó.

3.3 Một số giải pháp thực hiện chiến lược phát triển thương hiệu.

3.3.1 Khẳng định vị thế

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang cần khẳng định vị thế là một trong những

công ty hàng đầu trong lĩnh vực nông, lâm nghiệp tại Việt Nam nói chung và Tuyên

Quang nói riêng.

Công ty phải xây dựng hình ảnh phù hợp, khác biệt, độc đáo và có nghĩa đối với

khách hàng, các đối tác. Cần cung cấp đầy đủ cơ sở vật chất cho các nơi sản xuất

cũng như văn phòng công ty để có thể đảm bảo việc vận hành công việc một cách

trơn chu, giảm sức lao động của con người. Ngoài ra việc cơ giới hoá cũng khẳng

định khả năng làm chủ khoa học công nghệ và nâng cao vị thế của Công ty.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang cần định vị cho sản phẩm của mình

những giá trị cốt lõi, có sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh để tạo dựng trong tâm

trí công chúng hình ảnh bền vững về trường. Việt Nam đang trong xu thế hội nhập

toàn cầu các doanh nghiệp Việt Nam nói chung và công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang nói riêng cần phải có những ứng xử sao cho phù hợp.

3.3.2 Hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang tiếp tục củng cố, hoàn thiện hệ thống

nhận diện thương hiệu của mình để gia tăng mức độ nhận biết, khẳng định vị thế trong

xã hội, phát triển thương hiệu một cách bền vững.

- Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang nên định hình tính cách riêng cho

thương hiệu của mình.

Tính cách riêng cho thương hiệu của mình, Công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang sẽ có những chỗ đứng nhất định trong thị trường, ngoài ra khi có một tính cách

riêng thì doanh nghiệp có cái mà doanh nghiệp khác không có, làm cho khách hàng

khi nghĩ tới cái riêng đó là sẽ nghĩ tới công ty của mình.

- Công ty tiếp tục xây dựng và củng cố bộ sản phẩm nhận diện thương hiệu.

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã xây dựng được bộ sản phẩm nhận

diện thương hiệu tương đối đầy đủ, bao gồm: tên gọi, logo, slogan; Các ấn phẩm văn

phòng; Các ấn phẩm đào tạo; Hệ thống xúc tiến thương mại. Các sản phẩm nhận diện

thương hiệu đều được in tên gọi, logo của công ty, do đó đạt sự nhất quán cao. Khách

hàng tiềm năng dễ dàng nhận biết thương hiệu của công ty thông qua các biểu trưng

này. Như đã nói ở trên Khẩu hiệu của công ty cần được ban giám đốc công ty nhìn

nhận lại một cách cụ thể, có tính toán; sao cho câu khẩu lệnh đó dễ nhớ hơn, đúng,

đủ hơn đối với doanh nghiệp.

3.3.3 Đăng ký bảo hộ thương hiệu

Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang cần đăng ký bảo hộ cho tất cả các yếu tố

nhận diện thương hiệu của mình. Hiện nay, Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

chưa đăng ký yếu tố nhận diện thương hiệu nào. Trong thời gian tới, Công ty cần nhanh

chóng đăng ký bảo hộ cho các yếu tố của hệ thống nhận diện thương hiệu.

3.3.4 Phát triển giá trị cốt lõi thương hiệu

Phát triển hệ thống giá trị cốt lõi của thương hiệu là Ngành nghề kinh doanh,

Cơ sở vật chất, Con người, Truyền thông – quảng bá.

- Ngành nghề kinh doanh.

Phát triển vững mạnh những nghành nghề đang kinh doanh và mở rộng các

ngành nghề theo chuyên môn, khả năng. Các lĩnh vực kinh doanh đã là lợi thế nhưng

phát triển và kinh doanh lâm sản, nông sản, các sản phẩm của nông sản… đang là thế

mạnh của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trên thị trường bây giờ cần được

củng cố, phát triển mạnh mẽ và phong phú hơn. Ngoài ra cần được nghiên cứu tới

các ngành nghề,lĩnh vực khác có liên quan tới các hoạt động công ngành nghề kinh

doanh thế mạnh của công ty ví dụ như hợp tác xây dựng nhà máy sản xuất thức ăn

chăn nuôi, các trại chăn nuôi…

Việc phát triển ngành nghề lĩnh vực mới không chỉ là để cho công ty tăng doanh

thu mà còn làm cho ấn tượng của khách hàng về Công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang càng nhiều và càng phong phú.

- Phát triển, nâng cao công tác tổ chức, quản lý.

Mỗi lĩnh vực cần có một đội ngũ vận hành nó sao cho đi vào đúng các quy trình

trong kinh doanh, như vậy các ngành nghề kinh doanh cần được tổ chức, quản lý theo

hướng tinh gọn, giảm tái nhưng phải đạt được chất lượng cao nhất, các lĩnh vực mới

cần phát triển, nâng cao công tác tổ chức, quản lý hơn.

- Con người.

Yếu tố con người là vô cùng quan trọng trong mọi quá trình, vì con người là

người vận hành, điều hành, điều tiết, thực hiện .. quá trình sản xuất kinh doanh. Vai

trò, giá trị của doanh nghiệp một phần lớn cũng do sự phát triển của yếu tố con người:

+ Xây dựng cơ chế quản lý nghiên cứu chuyên sâu thị trường, khách hàng...

Khuyến khích các phòng có những sáng kiến liên quan tới hoạt động kinh doanh sản

xuất và bù đắp lại là những phần thường mà công ty trao cho họ.

+ Tiến hành cử các cán bộ có chuyên môn đi nghiên cứu, học tập nâng cao trình

độ trong các mặt lĩnh vực, đặc biệt là marketing.

+ Thường xuyên kiểm tra, đôn đốc các hoạt động của cá nhân, tổ chức trong

công ty.

+ Tăng cường giao lưu hợp tac với các công ty, doanh nghiệp khác hay các

chuyên gia trong các lĩnh vực để duy trì các giá trị sản xuất sẵn có, phát triển cái sẵn

có và xây dựng những vấn đề mới.

- Cơ sở vật chất.

Dựa vào tiềm lực hiện có, công ty cần tiếp tục nâng cấp cơ sở vật chất nhằm tạo

điều kiện thuận lợi cho quá trình sản xuất, kinh doanh. Tại các cơ sở sản xuẩ cần có

thiết bị cần thiết, các thiết bị hỏng hóc cần được sửa chữa ngay hoặc thay mới để đảm

bảo tính liền mạch trong sản xuất kinh doanh. Tăng cường đầu tư các ứng dụng khoa

học công nghệ trong kinh doanh, không những đem lại lợi nhuận cho doan nghiệp mà

còn tạo sự thoả mái cho người Lao động.

- Truyền thông – quảng bá.

Tăng cường các hoạt động quảng bá thương hiệu Nâng cấp hệ thống website

website: https://saoviettq.com.vn/ fanpage: https://www.facebook.com/Saoviettq/

bằng cách thường xuyên cập nhật thông tin và các hoạt động nổi bật của công ty. Giao

diện của website cần đầu tư thiết kế, đảm bảo tính nổi bật và thu hút người xem, các

chỉ dẫn trên website thuận tiện cho người truy cập.

Công ty tiếp tục quảng cáo thương hiệu trên các mạng xã hội như: facebook,

zalo, zingme,… hoặc các trang cá nhân. Thông thường, có rất nhiều đối tượng khác

nhau theo dõi những trang mạng này, do đó việc quảng bá hình ảnh của Công ty trên

mạng xã hội sẽ thu hút được một bộ phận của công chúng. Ưu điểm của hình thức

quảng cáo này là dễ tiếp cận với công chúng, Công ty sẽ thu được ý kiến phản hồi

trực tiếp từ họ, chi phí quảng cáo không quá lớn mà hiệu quả đạt được lại cao.

Công ty nên thành lập một phòng ban chuyên trách về truyền thông và có một

phó giám đốc có kinh nghiệm trong lĩnh vực này, có nhiệm vụ tổ chức, quản lý các

hoạt động liên quan đến quảng bá thương hiệu. Công ty có thể quảng cáo thương hiệu

thông qua PR nội bộ, PR cộng đồng, hoặc tổ chức các sự kiện, tham gia hội thảo khoa

học, hay trao đổi nghiên cứu khoa học với các doanh nghiệp, công ty khác. Ban giám

đốc cần tăng cường mối quan hệ với cả báo in và báo điện tử. Công ty nên cung cấp

những thông tin tích cực về hình ảnh của công ty cho các trang báo mạng như: các

giải thưởng đạt được, hội thảo khoa học quốc tế, các sự kiện lớn, tấm gương người

tốt, việc tốt,… Các thành viên của công ty chính là kênh truyền thông hiệu quả nhất

cho việc quảng bá thương hiệu. Muốn làm được điều này, ban giám đốc phải nâng

cao sự hiểu biết của các thành viên về tầm nhìn, sứ mạng và định hướng hành động

của công ty sử dụng nhiều công cụ quảng cáo khác nhau để đưa tin khi công ty hay

các cá nhân của công ty đạt thành tích cao, các hoạt động xã hội,… Đây là giải pháp

hiệu quả trong việc giới thiệu công ty với các tổ chức bên ngoài, đưa hình ảnh của

công ty đến gần hơn với cộng đồng. Mở rộng mối quan hệ với các tổ chức kinh tế -

xã hội để gia tăng cơ hội kinh doanh.

KẾT LUẬN

Ngày nay, sự nhận biết thương hiệu là bàn đạp giúp thương hiệu nổi bật và có vị

trí vững chắc khi có quá nhiều sản phẩm và dịch vụ trong thị trường, do đó các thương

hiệu nổi tiếng thật sự nổi bật hoặc đứng một mình giữa các đối thủ cạnh tranh.

Qua mỗi năm, Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang không ngừng phát triển,

đã khẳng định được vị thế trong lĩnh vực nông nghiệp, nông thôn, tạo được niềm tin

của bà con nông dân trên địa bàn tỉnh Tuyên Quang, góp phần thúc đẩy ngành nông

nghiệp địa phương ngày càng phát triển.Vấn đề ở đây, để ngày càng vững mạnh, phát

triển hơn trong tương lai, Sao Việt Tuyên Quang cần đưa hình ảnh uy tín của mình

đến các đối tác, quảng bá hơn nữa để gia tăng sự nhận biết thương hiệu Sao Việt trong

tâm trí khách hàng, giúp họ trở nên yêu thích, tin tưởng hơn và trở thành khách hàng

trung thành của Sao Việt Tuyên Quang. Điều này đòi hỏi phải “Xây dựng chiến lược

phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang” nhằm tạo một

thế đứng vững chắc giúp thương hiệu đi sâu vào tâm trí khách hàng, đối tác, nâng cao

giá trị thương hiệu và giảm bớt sự cạnh tranh.

Luận văn “Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang”đã làm rõ được tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng

như tác động của thương hiệu đến sự phát triển của doanh nghiệp. Đây là căn cứ để

luận văn tiến hành điều tra, khảo sát, đánh giá thực trạng thương hiệu của công ty

TNHH Sao Việt Tuyên Quang đã xây dựng trong thời gian vừa qua. Từ đó ta có thế

thấy rõ ràng việc chưa có các chiến lược phát triển thương hiệu cụ thể đã có tác động

xấu như nào đối với một công ty xây dựng và phát triển hơn 15 năm qua. Căn cứ vào

định hướng phát triển của công ty, luận văn đã đề xuất chiến lược phát triển thương

hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, trong đó quan trọng nhất là đăng ký

quyền sở hữu trí tuệ đối với thương hiệu Sao Việt Tuyên Quang. Thực hiện được các

giải pháp này giúp công ty có nhiều cơ hội mới trong tương lại, đồng thời góp phần

phát triển thương hiệu của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang một cách vững mạnh.

Là một sinh viên cao học nghiên cứu chuyên ngành Quản trị kinh doanh và cũng

là một nhân viên của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, tôi nghiên cứu đề tài

“Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang” với mong muốn giúp có thêm các đóng góp trong việc xây dựng và phát

triển thương hiệu cho công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Đỗ Quang Anh, Bài học kinh nghiệm cho các doanh nghiệp Việt nam từ các tranh

chấp thương hiệu trên thị trường nước ngoài, Luận án tiến sỹ, Đại học kinh tế

quốc dân, Hà Nội năm 2011.

2. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang , Tuyên Quang năm 2015.

3. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang , Tuyên Quang năm 2016.

4. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang , Tuyên Quang năm 2017.

5. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang , Tuyên Quang năm 2018.

6. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang , Tuyên Quang năm 2019.

7. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang, Báo cáo kinh doanh công ty TNHH Sao

Việt Tuyên Quang 6 tháng đầu năm 2020 , Tuyên Quang năm 2020.

8. Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang. Báo cáo tóm tắt giải thưởng Sao Đỏ năm

2020, Tuyên Quang năm 2020.

9. Nguyễn Văn Dung, Thương hiệu – kết nối khách hàng, NXB Lao động, Hà Nội

2009.

10. Nguyễn Thị Ngọc Dung, Chiến lược phát triển thương hiệu Vifa của công ty CP

Tôn mạ màu Việt-Pháp, luận văn tốt nghiệp, Đại học thương mại, Hà Nội năm

2014.

11. Nguyễn Hoàng Giang, “Phát triển thương hiệu doanh nghiệp thương mại - thực

trạng và giải pháp”, Tạp chí Thương mại, Số 6/2010.

12. Tăng Văn Khánh (2008), Quản trị nhãn hiệu sản phẩm trong doanh nghiệp Việt

Nam, LATS.

13. Vũ Chí Lộc và Lê Thị Thu Hà, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao

Động Xã Hôi, Hà Nội 2007.

14. An Thị Thanh Nhàn, Lục Thị Thu Hường, Quản trị xúc tiến thương mại trong

xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, Hà Nội 2010.

15. Ngô Văn Thắng, Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu tới mục đích của M&A, Luận

án tiến sỹ, Đại học kinh tế quốc dân, Hà Nội năm 2013.

16. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung, Thương hiệu với nhà quản lý,

NXB Lao động Xã hội, Hà Nội 2012.

17. Nguyễn Quốc Thịnh, Giáo trình Quản trị kinh doanh, Giáo trình, Đại học thương

mại, Hà Nội năm 2013.

18. Nguyễn Thị Thu Trang, Bài học xây dựng thương hiệu cho các doanh nghiệp Việt

Nam từ trường hợp của cà phê G7, Luận án tiến sỹ, Đại học kinh tế quốc dân, Hà

Nội năm 2008.

19. Nguyễn Thị Thùy Trang, Xây dựng và phát triển thương hiệu của trường Đại học

Thăng Long, Luận văn thạc sỹ, Đại học Kinh tế quốc dân, Hà Nội năm 2014.

20. Lê Xuân Tùng, Xây dựng và phát triển thương hiệu, NXB Lao động Xã hội, Hà

Nội 2005.

21. Quốc hội Nước Cộng hòa xã hội chủ nghĩa Việt Nam , Luật Sở

hữu trí tuệ số 50/2005/QH1, NXB Sự Thật, Hà Nội năm 2006.

Tiếng Anh

22. David A. Aaker, Buiding Strong Brand (tạm dịch là Xây dựng thương hiệu

mạnh), NXB Free Pres,NewYork 1995.

23. David A. Aaker, Managing Brand Equity. Capitalizing on the Value of a Brand

Name, Free Press, NewYork 1991.

24. David A. Aeker, 2011, Building Strong Brand, 11th Edition, Free Press.

25. Howard Shultz, 2011, How Starbucks Fought for Its Life without Losing Its Soul,

1st Edition, Copyrighted by Howard Shultz, United States of Americal.

26. Jennifer Aaker, “Demensions of Brand Personality”, Journal of Marketing

Research 34, 8/1997, trang347-357.

27. Kevin Lane Keller, Havard Business Review on Marketing, 1st Edition, Harvard

Business School Publishing Corporation, United States of America 2001.

28. Komives, Lucas & McMahon, Exploring Leadership, Jossey-bass A Wiley

Companay (1998).

29. Keller, Kevin Lane: Best Practice Cases in Branding, 3rd ed, Upper Saddle

River, NJ: Prentice-Hall, 2008.

30. Al Ries và Laura Ries, Dịch giả Thùy Dương, Ngọc Phương, Thu Oanh, “Nguồn

gốc nhãn hiệu, sự tiến hóa của sản phẩm liên tục tạo nên cơ hội xuất hiện các

nhãn hiệu mới như thế nào?”, NXB Tri Thức, HàNội 2006.

31. Michael E Porter, Lợi thế cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội 2008.

32. Michael E Porter , Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, Hà Nội 2010.

33. James R. Gregory, Xây dựng thương hiệu mạnh và thành công, NXB Thống Kê,

Hà Nội 2004.

34. Shoshanah Cohen, Joseph Roussel, Quản trị chiến lược, Nxb Lao động Xã hội,

Hà Nội 2012.

35. Patricia F.Nicolino, Kiến thức nền tảng – Quảng trị thương hiệu, NXB Lao động

Xã hội, Hà Nội 2009.

36. J. R. Gregory và J. G. Wiechmann , Leveraging the Corporate Brand,

NXB Bostonstrongbooks, NewYork 1997.

37. K. Zhivago, Introduction to brand management,

NXB Bostonstrongbooks, NewYork 2018.

38. John MurphyAnalysis of the Futures Markets. NXB Prentice Hall Press,

NewYork1998.

PHỤ LỤC 01

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN VỀ THƯƠNG HIỆU CỦA CÔNG TY TNHH

SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Thân gửi Quý đối tác, Quý khách hàng!

Để phục vụ cho công tác xây dựng và phát triển thương hiệu của Công ty TNHH

Sao Việt Tuyên Quang, Chúng tôi trân trọng gửi tới các quý vị phiếu hỏi. Chúng

tôi rất mong nhận được sự phản hồi của quý vị, bởi đây là cơ sở giúp công ty đưa

ra các giải pháp nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ, cũng như đẩy mạnh công tác

truyền thông tới cộng đồng.

Quý vị vui lòng điền thông tin vào phiếu khảo sát sau đây.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

1. Tên đơn vị trả lời Phiếu khảo sát:………………………………………… …

2. Địa chỉ:………………………………………………………………………..

3. Email:…………………………….. 4. Điện thoại:…………………………... Quý vị khoanh tròn vào số tương ứng với câu trả lời thích hợp.

Câu 1: Đánh giá hệ thống nhận diện thương hiệu của Công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang. (Bạn có thể lựa chọn đồng thời nhiều đáp án)

a, Tên gọi của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

1. Dễ đọc 2. Dễ nhớ 3. Có sự khác biệt 4. Có ý nghĩa

b, Logo của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

1. Đơn giản 2. Dễ nhận biết 3. Có sự khác biệt 4. Có ý nghĩa

c, Slogan của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

1. Dễ hiểu 2. Dễ nhớ 3. Có ý nghĩa 4. Có sức hút

d, Âm nhạc đặc trưng "Tình ca Sao Việt" của công ty TNHH Sao Việt Tuyên

Quang

1. Dễ hiểu 2. Dễ nhớ 3. Có ý nghĩa 4. Có sức hút

Câu 2: Đánh giá của quý vị về khả năng tiếp cận thông tin công ty TNHH Sao Việt

Tuyên Quang? (Bạn có thể lựa chọn đồng thời nhiều đáp án)

1. Dễ dàng tìm hiểu mọi thông tin về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang trên

Internet.

2. Nhiều người xung quanh biết đến công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

3. Thông tin của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang xuất hiện nhiều trên báo

chí, phương tiện truyền thông đại chúng.

4. Công ty có ít thông tin trên Internet, hay các phương tiện truyền thông đại chúng

khác.

5. Khó khăn tiếp cận với thông tin của công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

Câu 3: Đánh giá của quý vị về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang.

(Chọn một đáp án duy nhất cho mỗi câu hỏi)

TT Tiêu chí Mức độ đánh giá

Rất thích Thích Bình Không Rất

thường thích không

thích

1 Chất lượng

hàng hóa, dịch

vụ

2 Cơ sở vật chất,

trang thiết bị

3 Sự uy tín của

công ty

Câu 4: Quý vị biết thông tin về công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang qua các kênh

thông tin nào? (Có thể lựa chọn đồng thời nhiều đáp án)

1. Internet

2. Phương tiện thông tin đại chúng (Tivi, báo chí, radio)

3. Nhân viên công ty

4. Bạn bè, người thân

5. Ý kiến khác

Xin chân thành cảm ơn các Quý đối tác, Quý khách hàng đã hợp tác!

iii

PHỤ LỤC 02

PHIẾU KHẢO SÁT Ý KIẾN VỀ CƠ SỞ VẬT CHẤT CỦA CÔNG TY

TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Thân gửi Các bạn nhân viên của Sao Việt!

Các bạn vui lòng trả lời những câu hỏi sau đây để giúp Công ty có cơ sở cải

tiến - nâng cao chất lượng cơ sở vật chất để các bạn có điều kiện làm việc tốt

nhất, nhằm nâng cao năng suất công việc, cũng như chất lượng phục vụ khách

hàng trong quá trình làm việc tại công ty.

Các bạn vui lòng điền thông tin vào phiếu khảo sát sau đây.

Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Họ và tên:………………………………………… ………………………………

Bộ phận/Phòng ban: …………………………… ………………………………...

Điện thoại:………………………………… ……………………………………..

Anh/Chị tích X vào một ô thích hợp nhất để trả lời

Mức độ đánh giá

Rất Rất hài Hài Bình Không TT Cơ sở vật chất không

lòng lòng thường hài lòng hài lòng

Nơi làm việc có đầy đủ các 1 trang thiết bị để làm việc

Có đầy đủ phương tiện để thực 2 hiện các hoạt động kinh doanh

3 Các phân xưởng có đầy đủ các trang thiết bị phục vụ sản xuất

Môi trường, cảnh quan của

doanh nghiệp tạo điều kiện cho người lao động và khách hàng thuận lợi

Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược phát triển thương hiệu cho Công ty TNHH Sao Việt Tuyên Quang

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh

CAO THỊ CẨM TÚ

Hà Nội - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC PHÁT TRIỂN THƯƠNG HIỆU

CHO CÔNG TY TNHH SAO VIỆT TUYÊN QUANG

Ngành: Quản trị kinh doanh

Họ và tên học viên: CAO THỊ CẨM TÚ

Người hướng dẫn: GS, TS HOÀNG VĂN CHÂU

Hà Nội - 2020

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh (2017-2019) ............................................. 32

Có thể bạn quan tâm

Bài giảng Chính sách hàng hóa xuất nhập khẩu

Luận văn Thạc sĩ: Quản lý hoạt động phát triển nhận thức cho trẻ mẫu giáo ở các trường mầm non, huyện Hoàng Su Phì, tỉnh Hà Giang

Luận án Tiến sĩ: Nâng cao chất lượng cơ sở vật chất các trường đại học tư thục trên địa bàn thành Hà Nội

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Luận án Tiến sĩ: Kiểm soát nội bộ tại Tập đoàn xăng dầu Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp nhỏ và vừa trên địa bàn tỉnh Phú Thọ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Ảnh hưởng của chính sách thuế đến phát triển bền vững doanh nghiệp nhỏ và vừa tại Việt Nam

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng dịch vụ logistics chuỗi lạnh: trường hợp doanh nghiệp nông sản tại vùng Đông Nam Bộ

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới sự thành công trong khởi sự kinh doanh của phụ nữ khu vực miền Bắc

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Quản trị rủi ro trong đào tạo nghề tại các trường cao đẳng thuộc Bộ Công thương

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu nâng cao năng lực quản trị ở doanh nghiệp lữ hành tại thành phố Hà Nội

Bài giảng Điều tra và dự báo logistics - TS. Nguyễn Thị Thanh Hương

Bài tập lớn: Quản trị công nghệ

Giải pháp tăng cường hoạt động marketing dịch vụ giáo dục đại học tại trường Đại học Thành Đông

Phân tích trắc lượng thư mục yếu tố nội sinh thúc đẩy năng lực đổi mới sáng tạo của doanh nghiệp và một số hàm ý cho doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam

Bài giảng Bán lẻ điện tử

Các yếu tố tác động đến sự sẵn sàng khởi nghiệp của phụ nữ Việt Nam: Vai trò điều tiết của Đề án Chính phủ về “Hỗ trợ phụ nữ khởi nghiệp giai đoạn 2017- 2025”

Tác động của nỗi sợ đánh cắp định danh cá nhân và niềm tin thương hiệu đến ý định sử dụng Apple Pay và Samsung Pay của Gen Z tại Việt Nam

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 1 - Giới thiệu chung về phát triển sản phẩm

Bài giảng Phát triển sản phẩm: Chương 2 - Các yếu tố ảnh hưởng sự thành công và thất bại trong phát triển sản phẩm

Tài liêu mới

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng thuật toán thích nghi và học tăng cường cấu trúc Actor - Critic điều khiển bám quỹ đạo cho robot di động đa hướng mecanum

Luận án Tiến sĩ: Cơ cấu bệnh tim mạch và chất lượng cuộc sống của người cao tuổi mắc suy tim, rung nhĩ điều trị tại Bệnh viện Thống Nhất, thành phố Hồ Chí Minh

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu xây dựng giải pháp đảm bảo an toàn thông tin cho quá trình học liên kết dựa trên mật mã

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Phát triển năng lực đánh giá công nghệ cho học sinh trong dạy học môn Công nghệ 11 ở trường trung học phổ thông

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu phân loại chi cầu diệp – Bulbophyllum Thouars (Orchidaceae) ở vùng Tây Nguyên bằng phương pháp hình thái và phân tử

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu đặc điểm phân bố và dinh dưỡng của các loài lưỡng cư ở Vườn Quốc gia Bến En và Khu bảo tồn thiên nhiên Pù Luông, tỉnh Thanh Hóa

Luận án Tiến sĩ: Tổng hợp luật dẫn và điều khiển cho một lớp tên lửa đối hải trên cơ sở ứng dụng mạng nơ ron và hệ mờ

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu tổng hợp hệ điều khiển góc Pitch tua bin gió trong điều kiện có nhiễu tác động

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hóa học lipid của hai loài san hô thủy tức Millepora dichotoma và Millepora platyphylla ở Việt Nam

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu kiểm soát phân phối công suất kéo trên cầu chủ động của ô tô con bằng ABS

Luận án Tiến sĩ: Ứng dụng phản ứng Domino vào tổng hợp các dẫn xuất Podophyllotoxin, Pyrimidine và đánh giá hoạt tính sinh học của các chất tổng hợp được

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và một số hoạt tính sinh học của cây chùm ngây (Moringa oleifera)

Tóm tắt Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu thành phần hóa học và ứng dụng ức chế ăn mòn cho thép của cao chiết xuất từ cây Lộc vừng thuộc họ Lecythidaceae

Luận án Tiến sĩ: Nghiên cứu hiện tượng nứt dăm đê sông vùng đồng bằng sông Hồng và dự báo khả năng bị nứt của một số đoạn đê

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube