1
11/2007
XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU–CÓ THỂ BẠN
SẼ CẦN ĐẾN MỘT TẤM BẢN ĐỒ ĐẤY…
LANTABRAND
Tel: (08) 9 409 781
Fax: (08) 9 409 780
info@lantabrand.com
www.lantabrand.com
2
Nếu bạn hiểu cuộc hành trình của người tiêu dùng, bạn sẽ nhận
ra phải xây dựng thương hiệu như thế nào.
Tôi thích bản đồ khi còn bé. Đừng để tâm đến GPS hay kỹ thuật.
Hãy tưởng tượng trong một cuộc hành trình thì không gì công
dụng bằng có một tấm bản đồ. Lần theo những con đường,
dừng lại ở những nơi có tên gọi gợi lên sự tò mò để muốn biết
xem nơi ấy ra sao.
Tuy nhiên, khi bạn thực sự bắt đầu cuộc hành trình. Bạn sẽ khám
phá ra vài nơi như mong đợi, cũng có nơi thú vị hơn, và những nơi
khác lại nhàm chán vì một vài nguyên do nào đó.
Cho dù kết quả như thế nào, thì các cuộc hành trình đều cho bạn nhiều kinh nghiệm.
Hơn thế nữa, tất cả những nơi dừng lại trong suốt chặng đường, vì lý do nào đó chúng “kết hợp”
với nhau thể hiện cuộc sống và tính cách của chúng trong tâm trí của bạn. Cuối cùng bạn kể về
chuyến đi, với cảm xúc tổng quát, kết hợp trí nhớ, hình ảnh và ấn tượng vang vọng mãi qua thời
gian.
Theo tôi quan sát, những gì xảy ra trong suốt bối cảnh xây dựng thương hiệu đều là giai đoạn
cuối cùng.Tôi nhận thấy rằng khách hàng đều có cùng trải nghiệm. Chúng tôi đều thống nhất ở
một điểm là thật sự thương hiệu ở đâu, bao gồm những nơi dừng lại trong suốt chuyến đi. Hãy
gọi đó là cuộc hành trình của người tiêu dùng, nếu bạn thích.
Khách hàng tác động đến thương hiệu ở vô số điểm cụ thể, những điểm này lần lượt hướng về
“thương hiệu “ với sự liên kết sẵn có giữa tính cách và ý nghĩa. Không còn kiểu cung cấp toàn bộ
câu chuyện thương hiệu trong điều kiện được kiểm soát và hấp thụ nó theo trường hợp khách
hàng đang nhặt mẫu giấy nói về câu chuyện thương hiệu dọc theo hành trình của họ.
Từ sự am hiểu về sách lược cho đến các quy trình thu thập thông tin, từ các yếu tố hình thành
dịch vụ đến các hoạt động mang tính cách tự chủ và rèn luyện lòng trung thành, khách hàng của
chúng ta biết được nhiều vấn đề cụ thể, đa dạng. Sự gia tăng phương tiện truyền thông, kỹ thuật,
nguồn văn hóa, tất cả thể hiện ở nhiều hình thức và chiều hướng khác nhau.
Vài trường hợp do kinh nghiệm mà có: thiết kế sản phẩm như thế nào khi đến tay người tiêu
dùng, sự tương tác với dịch vụ khách hàng, trang web, kinh nghiệm bán lẻ, nơi mà khách hàng
tham gia một cách chủ động. Một vài điều được thể hiện bên ngoài sự đồng bộ của thương hiệu
như quảng cáo, PR, logo, phân phối sản phẩm, đó là những điều mà khách hàng tiếp nhận một
cách bị động.
Nhưng chỉ một số điểm tiếp xúc đó được phân phối bởi bộ phận marketing. Vì thế ranh giới với
hệ thống xây dựng thương hiệu ngày càng mờ đi. Ngày nay, xây dựng thương hiệu phụ thuộc
vào toàn bộ tổ chức. Thách thức ở đây là tạo cho khách hàng cảm hứng với cuộc hành trình, xác
định nó rõ ràng cho cả khách hàng và doanh nghiệp, đó là điều khiến tôi cần tới bản đồ.
Không đơn thuần là một bản đồ về chặng đường đã hình dung trước, vấn đề là phản ánh thực
chất của cuộc hành trình đó.
Bản đồ được vẽ sẵn, thực chất xuất phát từ quan điểm khách hàng
Am hiểu được hành trình của khách hàng là điều rất cần thiết, trước hết, phải biết chính xác có
bao nhiêu điểm tiếp xúc then chốt, tiềm năng. Thoạt đầu, từ tầm nhìn của môt tổ chức, bạn có
thể thấy nơi mà thương hiệu tiếp xúc với khách hàng, nơi nó có ý nghĩa tạo nên sự đầu tư vào
thương hiệu có kinh nghiệm và nơi mà nó không làm được. Một bản đồ như thế là công cụ đơn
3
giản nhưng hữu hiệu nhất trong quá trình xây dựng thương hiệu. Nó cũng tạo ra cái nhìn khái
quát rõ nét về hành trình của khách hàng gắn bó nhau hay không và xác định các đơn vị kinh
doanh của thương hiệu đóng vai trò gì để hình thành kinh nghiệm của khách hàng về thường
hiệu.
Đưa ra nhiều điểm dừng khác nhau, điều này xác định doanh nghiệp có thể mang sự khác biệt
của thương hiệu đến cuộc sống bằng cách nào và ở đâu, nơi mà từ đó có thể điều chỉnh định vị
thương hiệu và hiểu rõ khách hàng .
Bản kế hoạch hiệu quả có thể giúp tổ chức
hiểu được thương hiệu đến với khách hàng
ở nơi nào, ở đâu quan trọng và ở đâu không
quan trọng cho cả khách hàng và phân
khúc. Trong khoảnh khắc, nó có thể tập
trung toàn bộ tổ chức vào nhu cầu và đòi hỏi
của khách hàng, cho thấy mỗi điểm tiếp xúc
cụ thể liên quan đến ý tưởng thương hiệu ra
sao và có ảnh hưởng đến các điểm khác
hay không.
Quan trong nhất là một bản đồ về hành trình
của khách hàng có thể thiết lập từ cái nhìn
bao quát trên khía cạnh doanh nghiệp, nơi làm cho việc đầu tư vào các hoạt động xây dựng
thương hiệu có ý nghĩa hoặc nơi đó không thực hiện được. Hãy biến nó thành hệ thống bảo mật
được nâng cấp, công cụ huấn luyện được nâng cấp, không gian bán lẻ được cải tiến hay chiến
lược quảng cáo riêng biệt hơn nữa. Con đường cuối cùng sẽ cho bạn thấy nơi mà đáng cho bạn
chi tiền, đáng đầu tư cho kinh nghiệm thương hiệu
Khi toàn bộ tổ chức có thể nhìn thấy cuộc hành trình của khách hàng.
Đó là lúc toàn bộ thương hiệu được chia thành nhiều bộ phận chức năng, nuôi dưỡng thông tin
liên lạc và cuối cùng là cho phép phân phối điều tốt hơn, gắn chặt hơn với kinh nghiệm thương
hiệu.
Với các nguồn lực có sẵn, việc quản lý thương hiệu khéo léo sẽ không còn xem mọi khách hàng
đều tương tác với thương hiệu theo cùng một cách giống nhau mà là phân bố các nguồn lực một
cách có hiệu quả và đạt năng suất cao để tạo ra trải nghiệm của khách hàng và của công ty
Bản đồ về cuộc hành trình của khách hàng được vẽ tốt sẽ giúp bạn bước xuống phố nơi có
nhiều điểm dừng chân dọc theo con đường giống như mong đợi của bạn, có thể tốt hơn mong
đợi với việc không có điểm nào làm bạn thất vọng. Đối với thương hiệu, để nằm trên bản đồ, thì
điều quan trọng là phải đặt khách hàng của bạn lên đó đầu tiên. Bằng cách hiểu được hành trình
thực sự của khách hàng, không phải tưởng tượng, bạn sẽ khám phá ra nhiều điều về xây dựng
thương hiệu như thế nào và ở đâu.
Allen Adamson (Cao Cẩm My - Công ty thương hiệu LANTABRAND sưu tầm và lược dịch từ
Brandweek)
LANTABRAND giúp gia tăng giá trị thương hiệu cho khách hàng qua các dịch vụ: xây dựng thương hiệu
cho sản phẩm, xây dựng thương hiệu dịch vụ, xây dựng thương hiệu tập đoàn, xây dựng thương hiệu qua
mạng, khám sức khỏe thương hiệu, quản lý thương hiệu nội bộ. (Thông tin chi tiết tại:
www.lantabrand.com)
