Xây dựng thương hiệu: 3
bước đi tới
Không chỉ mang đến rủi ro, kinh tế khó khăn cũng đồng thời tạo ra
nhiều cơ hội cho doanh nghiệp (DN) Việt Nam làm mạnh thương hiệu và
tạo sự kết nối chặt chẽ hơn với khách hàng để tăng doanh thu.
Xây dựng thương hiệu như thế nào?
Yếu tố quan trọng giúp một thương hiệu thành công trong thời kỳ khó khăn là
niềm tin và tình cảm người tiêu dùng (NTD) dành cho nó, hay nói cách khác
là yếu tố “cảm xúc”. Nhiều thương hiệu ở Việt Nam không đuổi kịp đối thủ vì
thất bại trong việc tạo niềm tin nơi khách hàng hiện tại hay khách hàng tiềm
năng.
Không ít chủ DN trong nước chỉ quan tâm đến bài toán kinh doanh, chỉ xây
dựng thương hiệu (XDTH) dựa trên lợi thế cạnh tranh về giá so với đối thủ
trong cùng ngành. Trong khi đó, tiêu chuẩn sống của NTD được cải thiện khá
nhiều và họ đặt kỳ vọng ngày càng cao vào các thương hiệu đang sử dụng.
Chúng ta nghe nhiều hơn những câu đại loại như: “Hãy làm cho tôi hứng thú
hơn”, “Hãy làm cho tôi phấn khởi hơn”, “Hãy mang đến cái gì đó mới mẻ hơn
đi”... và chưa kể đến một số khách hàng sẽ trì hoãn hoặc mua sắm ít hơn.
Trong tình huống như thế, nếu một thương hiệu không có được yếu tố “cảm
xúc” thì nó chỉ có thể cạnh tranh trên phương diện “chức năng” của sản phẩm.
Tuy nhiên, điều đáng chú ý là những chức-năng-không-thể-thiếu trong ngày
hôm qua, hôm nay hoàn toàn có thể trở thành cái “không có cũng chẳng sao”
đối với NTD. Vậy yếu tố “cảm xúc” tác động tới thương hiệu như thế nào?
Nhiều người Việt Nam hiện nay chọn thương hiệu để thể hiện cá tính của
mình. Theo đó, không ít thương hiệu thuộc lĩnh vực ăn uống, may mặc, giải
trí hằng ngày được chọn với lý do là đã định hình tính cách của khách hàng
trong mắt bạn bè, gia đình và đồng nghiệp.
Trong giai đoạn khó khăn này, những thương hiệu đáng tin cậy càng được
NTD đánh giá cao vì họ thực sự muốn tìm đến cái mà họ tin tưởng hoặc cảm
thấy quen thuộc. Điều này lý giải tại sao những thương hiệu như thế có thể
cho ra đời sản phẩm thành công, trong khi các nhãn hay ngành hàng mới khó
tìm được chỗ đứng trong lòng NTD.
“Lấy lòng” người tiêu dùng ra sao?
Để hiểu rõ hơn về tính tương tác giữa thương hiệu và NTD, chúng ta hãy xem
xét những thương hiệu thành công có ý nghĩa thế nào đối với cảm xúc của
NTD trong nước. Apple - suy nghĩ khác biệt; Honda - yêu sự tự do; Nike -
truyền cảm hứng và không ngừng cải thiện; Heineken - làm mới tình bằng
hữu, đặc biệt trong kinh doanh; Louis Vuitton - tăng sự tự tin; The Body Shop
- giúp bạn cứu cả thế giới; Vinamilk - mang sức khỏe đến gia đình và xã hội;
Nokia - kết nối chúng ta với người yêu thương...
Tất cả những yếu tố này gọi là lợi ích “cảm xúc” mà khách hàng thường dựa
vào khi quyết định mua hàng trong thời kỳ khó khăn. Yếu tố này có sức mạnh
rất lớn vì chúng là độc nhất và hầu như không thể bắt chước.
Tôi muốn chia sẻ ba bước mà tại Công ty Tiếp thị và Xây dựng thương hiệu
độc lập Red Brand Builders gọi là “phương pháp XDTH với tác động mạnh”,
nhằm giúp tạo và định hình thương hiệu, giúp thương hiệu kết nối cảm xúc
với NTD và giúp DN thành công trong giai đoạn thử thách.
Tiếp xúc
Trọng tâm của “phương pháp XDTH với tác động mạnh” là tiếp xúc với
khách hàng, hiểu đối thủ và thị trường, dõi theo và ôn lại những thay đổi trên
thị trường trong giai đoạn thử thách rất quan trọng.
Tôi khuyên bạn và những nhân viên trụ cột nên bước ra khỏi văn phòng, quan
sát, gặp gỡ và lắng nghe khách hàng của mình, đánh giá xem thị trường thay
đổi thế nào và cuối cùng là xác định nguyên nhân chính khiến NTD mua hay
không mua sản phẩm của bạn.
Nên nhớ, không dễ tạo được sự chú ý nơi NTD trong giai đoạn kinh tế khủng
hoảng. Khách hàng vẫn chi tiêu nhưng hành vi tiêu dùng đã thay đổi đáng kể
vì ngân sách eo hẹp và họ sẽ nghiên cứu kỹ hơn độ tin cậy của nhãn hàng
cũng như cẩn thận trong từng khoản chi tiêu một.
Hành động
Dựa trên sự thấu hiểu đó, DN “hành động” và xây dựng nền tảng cho một
“tính cách thương hiệu” rõ rệt. Hãy tự hỏi mình những câu hỏi khó.
Đánh giá và tự hỏi xem tại sao thương hiệu bạn tồn tại, định nghĩa xem
thương hiệu bạn tượng trưng cho điều gì và làm thế nào để tạo cầu nối cảm
xúc với khách hàng mục tiêu.
Đặc biệt, trong giai đoạn này, nếu bạn hoặc nhân viên của bạn không rõ 100%
thương hiệu mình tượng trưng cho điều gì, hoặc làm thế nào để thương hiệu
bạn vượt trội thì đối tượng khách hàng mục tiêu của bạn cũng sẽ không hiểu.
Tính cách thương hiệu cần được định nghĩa rõ ràng, được ban lãnh đạo chấp
nhận và được viết lại để tất cả nhân viên và cấp quản lý đều hiểu rõ tường tận
trước khi bạn bỏ tiền ra quảng cáo hay giao tiếp với khách hàng mục tiêu.
Thu hút
Sau khi tạo ra “tính cách thương hiệu”, DN cần xác định tính cách ấy sẽ được
thể hiện bằng cách nào và theo một cách kiên định nhất, nhằm “thu hút”
khách hàng mục tiêu thông qua các kênh tiếp thị mà họ quan tâm như: logo,
nhận dạng thương hiệu, màu sắc, hình ảnh, thông điệp, kênh quảng cáo, kênh
PR, sự kiện, trang web, mạng xã hội...
Trong giai đoạn khó khăn, càng quan trọng hơn nữa nếu bạn có thể truyền tải