Xây dựng thương hiệu
trong kỷ nguyên số -
Ứng dụng trong các
doanh nghiệp Việt Nam
Thế giới trở nên phẳng hơn kể từ khi Internet ra đời và ngày càng trở nên
phẳng hơn khi Web 2.0 được triển khai rộng rãi. Nhưng dường như các
doanh nghiệp Việt Nam vẫn đứng ngoài cuộc chơi khi chưa tận dụng được
những ứng dụng số trong xây dựng thương hiệu của mình.
Theo số liệu mới nhất của công ty nghiên cứu thị trường Cimigo chi phí đầu
tư cho quảng cáo trực tuyến tại Việt Nam trong năm qua chỉ là 15 triệu USD
và tỷ lệ sử dụng internet của Việt Nam là 26% so với mức trung bình 19%
của Châu Á. Điều đó cho thấy mặc dù số lượng người tiêu dùng sử dụng
internet cao nhưng chi phí đầu tư cho tiếp thị trực tuyến còn rất khiêm tốn.
Theo TNS, công ty chuyên về nghiên cứu đo lường các hoạt động truyền
thông thì chi phí quảng cáo trực tuyến chỉ chiếm dưới 5% tổng chi phí quảng
cáo. Mặc dù các kênh truyền thông truyền thống như truyền hình, báo, tạp
chí, ngoài trời trở nên rất đắt đỏ nhưng tới 95% chi phí quảng cáo vẫn được
sử dụng tại các kênh này. Truyền hình đã trở nên không còn hiệu quả như
trước đây với sự phát triển của truyền hình cáp với hàng trăm kênh đa dạng
đã đến độ nhiễu (noise) rất cao, chi phí cho 1 spot quảng cáo 30s cũng tăng
phi mã trong những năm qua. Quảng cáo báo có chất lượng in ấn rất tệ và
không được cải tiến trong nhiều năm với quảng cáo hàng trăm trang khiến
người tiêu dùng sẵn sàng vứt hàng sấp báo quản cáo vào thùng rác mà không
thèm lướt qua.
Tại thành thị, có tới 75% lượng người có kết nối internet tại gia đình và
trung bình dành 140 phút mỗi tuần để online. Độ tuổi từ 15-34 chiếm tới
75% tổng số người dùng internet tại Việt Nam, đây cũng chính là đối tượng
người tiêu dùng trẻ, có sức mua mạnh và sẵn sàng thử nghiệm những sản
phẩm mới. Những công ty nước ngoài đang kinh doanh tại Việt Nam đã đi
trước những công ty Việt Nam trong xây dựng thương hiệu trực tuyến. Các
chiến dịch rầm rộ của Unilever cho các nhãn hàng Close Up, Dove,
Hazeline… đều kết hợp chặt chẽ giữa online và các hoạt động truyền thông
truyền thống (traditional media). Trong khi đó, với nguồn ngân sách quảng
cáo hạn chế, đáng nhẽ các thương hiệu Việt cần phải sử dụng một cách
thông minh hơn để đầu tư cho các hoạt động truyền thông có chi phí thấp
như online mà mang lại hiệu quả cao.
Trong số 10 email nhận được từ các khách hàng của mình, Lantabrand thống
kê thấy rằng có đến 8 người không sử dụng email mang domain của công ty
mà sử dụng các hộp mail miễn phí (Gmail, yahoo hoặc hot-mail), điều này
cho thấy thật sự các doanh nghiệp chưa đầu tư cho thương hiệu của mình khi
sử dụng những email miễn phí thường được coi là doanh nghiệp chưa
nghiêm túc trong công việc kinh doanh.
Tuy nhiên, không phải thương hiệu nào cũng có hiệu quả xây dựng thương
hiệu trực tuyến như nhau mà phần nhiều phụ thuộc vào ngành và đặc thù
kinh doanh của thương hiệu đó. Các thương hiệu hàng tiêu dùng nhanh như
những hàng hóa thiết yếu có mức độ tham gia của người tiêu dùng online
thấp. Không ai lên mạng internet để tìm hiểu xem loại bột giặt nào là tốt nhất
hay dầu gội đầu được bán ở đâu. Cũng không ai lên mạng để tìm hiểu xem
nước tương, nước mắm Chinsu tốt như thế nào. Trong khi có rất nhiều người
tiêu dùng lên mạng tìm hiểu về một loại điện thoại mới ra , hoặc khi mua
một chiếc máy ảnh kỹ thuật số. Hay đặc biệt là những mặt hàng công nghệ
xa xỉ phẩm như tìm mua một chiếc ô tô, người tiêu dùng có thể nghiên cứu
online về các hãng và loại xe hàng tháng trước khi quyết định mua. Vậy việc
xây dựng thương hiệu trực tuyến trong các ngành là hoàn toàn khác nhau và
cần có một chiến lược thương hiệu trực tuyến riêng phù hợp với đặc thù kinh
doanh của từng thương hiệu đó trong mỗi ngành. Trong phạm vi bài viết
này, Lantabrand đưa ra những khuyến nghị về chiến lược tiếp thị xây dựng
thương hiệu trực tuyến riêng cho một số ngành quan trọng theo sự phân loại
ngành của công ty Vietnam Report trong Bảng xếp hạng 500 doanh nghiệp
lớn nhất Việt Nam.
Ngành ngân hàng, tài chính, bất động sản, bảo hiểm và chứng khoán
Đây là ngành phải đặc biệt quan tâm đến xây dựng thương hiệu trực tuyến vì
toàn bộ các dịch vụ của ngành là vô hình và mức độ tham dự của người tiêu
dùng qua kênh online là vô cùng lớn. Thử tưởng tượng một thương hiệu
ngân hàng sẽ ra sao khi không thể cung cấp các dịch vụ truy cập tài khoản
trực tuyến hay xem số dư tài khoản qua SMS? Một công ty chứng khoán sẽ
ra sao khi không có một website để nhà đầu tư có thể mua bán chứng khoán
trực tuyến, tìm hiểu, nghiên cứu online về các công ty mà họ dự định đầu tư?
Một công ty bảo hiểm nhân thọ sẽ còn tồn tại không nếu tìm trên mạng
không thấy website của công ty đó? Đây là ngành kinh doanh dịch vụ với sự
tham gia sâu của người tiêu dùng, chính vì vậy các ngân hàng, công ty
chứng khoán cạnh tranh nhau quyết liệt để cung cấp các giải pháp trực tuyến
ngày càng hiện đại hơn cho khách hàng của mình.
Ngành hàng tiêu dùng lâu bền, công nghệ cao, vật liệu xây dựng và
trang trí nội thất
Đặc điểm của người tiêu dùng khi mua các sản phẩm tiêu dùng lâu bền như
máy giặt, tủ lạnh, tivi hay các đồ gia dụng khác thường cân nhắc kỹ và sử
dụng internet như một công cụ hữu hiệu để nghiên cứu trước khi quyết định
mua. Do vậy, thương hiệu trong ngành này cần phải có sự hiện diện tốt trên
internet và người tiêu dùng có thể dễ dàng tìm hiểu và so sánh về thương
hiệu.
Ngành vật liệu xây dựng, trang trí nội thất có đặc thù là phải nhắm tới cả
những khách hàng cá nhân là chủ nhà, các nhà thầu và đặc biệt là các kiến
trúc sư. Các khách hàng cá nhân là những người nhiều khi chỉ xây nhà một
lần trong đời và chỉ mua các sản phẩm vật liệu xây dựng có một lần, nhưng
những kiến trúc sư và những nhà thầu lại rất am hiểu về tính năng và chất