BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH
MAI THỊ NGỌC QUYÊN
NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG
ĐẾN GIÁ TRỊ THƢƠNG HIỆU CỦA THƢƠNG
HIỆU ĐỒ CHƠI TRẺ EM Ở TP.HỒ CHÍ MINH.
Chuyên ngành: Kinh Doanh Quốc Tế (Hƣớng Nghiên Cứu)
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS.TS. LÊ TẤN BỬU
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng
hiệu của thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em ở TP. Hồ Chí Minh” là công trình nghiên cứu của
riêng tôi.
Các số liệu trong đề tài này đƣợc thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả
nghiên cứu đƣợc trình bày trong luận văn này không sao chép của bất kỳ luận văn nào
và cũng không đƣợc trình bày và công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trƣớc
đây.
Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy PGS.TS. Lê Tấn Bửu đã chân thành hƣớng dẫn tôi
hoàn thành luận văn này.
TP. Hồ Chí Minh - Năm 2019
Tác giả luận văn
Mai Thị Ngọc Quyên
MỤC LỤC
Trang phụ bìa
Lời cam đoan
Mục lục
Danh mục các ký hiệu, các chữ viết tắt
Danh mục các chữ tiếng anh
Danh mục các bảng biểu
Danh mục các đồ thị, hình vẽ, sơ đồ
Tóm tắt
Abstract
CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU
1.1 Bối cảnh nghiên cứu ....................................................................................... 1
1.1.1 Thực trạng tình hình đồ chơi trẻ em ở TP.HCM hiện nay .............................. 1
1.1.1.1 Nhu cầu mua đồ chơi trẻ em TP.HCM ..................................................... 1
1.1.1.2 Thực trạng về thị trƣờng đồ chơi trẻ em hiện nay. ................................... 4
1.1.1.3 Khả năng phát triển và tăng trƣởng của các thƣơng hiệu đồ chơi trẻ em của
Việt Nam. .............................................................................................................. 6
1.2.2 Tiêu chuẩn chất lƣợng đồ chơi trẻ em theo quy định. .................................... 9
1.2.3 Đặc điểm hành vi mua đồ chơi trẻ em của khách hàng. ............................... 10
1.2 Nền tảng nghiên cứu và lý do chọn đề tài .................................................. 12
1.3 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................... 14
1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu. .............................................................. 15
1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ............................................................................. 15
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ......................................................................... 17
1.7 Kết cấu của đề tài nghiên cứu. .................................................................... 17
1.8 Quy trình nghiên cứu. .................................................................................. 17
CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 19
2.1.1 Các vấn đề về thƣơng hiệu ............................................................................ 19
2.1.1.1 Các khái niệm ......................................................................................... 19
2.1.1.2 Thành phần của thƣơng hiệu .................................................................. 21
2.1.2 Các vấn đề về giá trị thƣơng hiệu và nhận định chung về giá trị TH ........... 21
2.1.2.1 Các khái niệm ......................................................................................... 21
2.1.2.2 Đánh giá giá trị thƣơng hiệu. .................................................................. 22
2.1.2.3 Vai trò của giá trị thƣơng hiệu ................................................................ 23
2.1.2.4 Giá trị mang lại từ một thƣơng hiệu mạnh ............................................. 23
2.2 Các lý thuyết về mô hình giá trị thƣơng hiệu theo khách hàng và xây dựng giả
thuyết nghiên cứu. .................................................................................................. 24
2.2.1 Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đó về mô hình giá trị thƣơng hiệu theo khách
hàng. ....................................................................................................................... 25
2.2.2 Mô hình giá trị thƣơng hiệu của Aaker và xây dựng giả thuyết nghiên cứu 27
2.2.2.1 Nhận biết thƣơng hiệu (brand awareness) - BAW ................................ 27
2.2.2.2 Chất lƣợng cảm nhận (perceived quality) - PQ .................................... 28
2.2.2.3 Trung thành thƣơng hiệu (brand loyalty) – BL ...................................... 30
2.2.2.4 Liên tƣởng thƣơng hiệu (brand association) – BAS ............................. 31
2.3 Tóm tắt chƣơng 2 .............................................................................................. 32
CHƢƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1 Thiết kế nghiên cứu. ..................................................................................... 33
3.1.1 Mẫu khảo sát ................................................................................................. 33
3.1.2 Thang đo ........................................................................................................ 34
3.1.2.1 Quy trình xây dựng thang đo .................................................................. 35
3.1.2.2 Thang đo chính thức. .............................................................................. 40
3.1.3 Công cụ thu thập thông tin ......................................................................... 43
3.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu ....................................................................... 44
3.2.1 Phân tích mô tả .............................................................................................. 44
3.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố khám phá EFA. .... 44
3.2.3 Kiểm định mô hình bằng phân tích CFA và kiểm định giả thuyết bằng mô
hình SEM. .............................................................................................................. 45
3.3 Tóm tắt chƣơng 3 .............................................................................................. 46
CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1 Mô tả mẫu.......................................................................................................... 48
4.1.1 Làm sạch và mã hóa dữ liệu .......................................................................... 48
4.1.2 Mô tả mẫu ..................................................................................................... 48
4.1.3 Mô tả giá trị thƣơng hiệu của mẫu ................................................................ 53
4.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy và phù hợp của thang đo……..………………61
4.2.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach‟s alpha ............... 61
4.2.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................. 64
4.3 Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ......................................... 66
4.3.1 Kiểm định thang đo bằng CFA ..................................................................... 66
4.3.2 Kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu bằng mô hình SEM ........ 70
4.3.3 Ý nghĩa mức độ tác động của các thang đo trong mô hình ........................... 73
4.4 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ............................................................................. 76
CHƢƠNG 5 KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý NGHIÊN CỨU
5.1 Kết luận ............................................................................................................. 77
5.2 Thảo luận hàm ý nghiên cứu ........................................................................... 78
5.3 Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tƣơng lai ....................................... 81
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC
