Luận văn Thạc sĩ Quản trị kinh doanh: Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG AN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP

ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HOÀNG AN

NGHIÊN CỨU NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG CƯ TRUNG CẤP

ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

Người hướng dẫn khoa học: TS. Nguyễn Văn Tiến

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2017

TÓM TÁT

Mục tiêu của nghiên cứu là tìm ra một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TPHCM. Nghiên cứu đã chỉ ra các yếu tố:

Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Tiếp thị, Xã hội có mức độ ảnh hưởng nhất định đối với

quyết định của người mua căn hộ chung cư. Bằng phương pháp khảo sát bằng bảng

câu hỏi, nghiên cứu đã phát ra 350 bảng câu hỏi, thu về 325 bảng, trong đó có 158

bảng hỏi phù hợp với điều kiện của nghiên cứu (kích thước mẫu = 158). Bằng phần

mềm SPSS 20.0, tác giả đã kiểm định độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố

khám phá, kết quả gộp nhóm được 5 nhân tố chính: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ,

Tiếp thị, Xã hội có ảnh hưởng đối với quyết định của người mua căn hộ chung cư.

Bằng phân tích hồi quy đối với mô hình, tác giả phát hiện ra rằng yếu tố Xã hội có

tác động mạnh nhất đến người mua khi quyết định mua chung cư trung cấp để ở

(mức ảnh hưởng 33.4%), tiếp sau đó lần lượt là các yếu tố: Tiếp thị, Thẩm mỹ, Tài

chính với mức độ tác động tương ứng: 28.4%, 27.4% và 23.5%. Yếu tố Vị trí có tác

động ít nhất đối với quyết định của người mua. Mô hình đề xuất được chấp nhận vì

phù hợp với các dữ liệu. Dữ liệu có thể giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS có

các ứng xử phù hợp như xây dựng ban quản lý chung cư chuyên nghiệp, văn minh,

tạo môi trường xã hội tốt, ngoài ra tập trung một số yếu tố về tiếp thị và xây dựng

thương hiệu. Nghiên cứu cũng chỉ ra một số hạn chế: chưa nghiên cứu đến những

đối tượng có ý định mua chung cư, đây là những đối tượng cần thông tin nhất hiện

nay. Mô hình nghiên cứu có mẫu khảo sát còn thấp, chỉ tập trung vào những người

đã mua căn hộ chung cư tại TPHCM, chưa khái quát được các yếu tố tác động đến

toàn thị trường BĐS.

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả

nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn

nguồn đầy đủ trong luận văn.

TP . Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hoàng An

LỜI CẢM ƠN

Để có thể hoàn thành đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh, bên cạnh

sự nỗ lực cố gắng của bản thân còn có sự hướng dẫn nhiệt tình của quý Thầy Cô,

cũng như sự động viên ủng hộ của gia đình và bạn bè trong suốt thời gian học tập

nghiên cứu và thực hiện luận văn thạc sĩ.

Xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến Thầy TS. Nguyễn Văn Tiến người đã

hết lòng giúp đỡ và tạo mọi điều kiện tốt nhất cho tôi hoàn thành luận văn này. Xin

chân thành bày tỏ lòng biết ơn đến toàn thể quý thầy cô trong khoa Quản trị Kinh

doanh và khoa sau đại học Đại học Ngân hàng TPHCM đã tận tình truyền đạt

những kiến thức quý báu cũng như tạo mọi điều kiện thuận lợi nhất cho tôi trong

suốt quá trình học tập nghiên cứu và cho đến khi thực hiện đề tài luận văn.

Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến gia đình, các anh chị và các bạn

đồng nghiệp đã hỗ trợ cho tôi rất nhiều trong suốt quá trình học tập, nghiên cứu và

thực hiện đề tài luận văn thạc sĩ một cách hoàn chỉnh.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2017

Tác giả

Nguyễn Hoàng An

i

MỤC LỤC CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI ......................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài. ............................................................................................. 1

1.2. Mục tiêu của đề tài. .......................................................................................... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu: ......................................................................................... 2

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu. ................................................................... 3

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu. ..................................................................................... 3

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu. ......................................................................................... 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu. ................................................................................ 3

1.6. Đóng góp của đề tài: ........................................................................................ 3

1.7. Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. ...................... 4

1.7.1. Căn hộ chung cư trung cấp. ............................................................................. 4

1.7.2. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. ..................... 5

1.8. Kết cấu của luận văn. ....................................................................................... 6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ........................ 7

2.1. Tổng quan lý thuyết ......................................................................................... 7

2.1.1. Hành vi tiêu dùng. ............................................................................................ 7

2.1.2. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng. ................................................... 10

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua. .......................................... 13

2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá....................................................................... 14

2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội .............................................................. 16

2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân ................................................................ 17

2.2.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý ........................................................................ 19

2.3. Một số nghiên cứu liên quan trước đây ......................................................... 20

2.3.1. Nghiên cứu của Đào Nhật Tân (2016) ........................................................... 20

2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thi (2015) .............................................................. 21

2.3.3. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011). .................................................. 22

2.3.4. Nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015). .................................................... 23

2.3.5. Nghiên cứu của Ibrahim Mohammed (2016) ................................................. 24

2.3.6. Nghiên cứu của Nasar & Manoj (2015) ......................................................... 25

2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất ................................. 26

ii

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu .................................................................................... 26

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất .......................................................................... 31

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................ 33

3.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 33

3.2. Nghiên cứu định tính ...................................................................................... 35

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ........................................................................ 35

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................... 36

3.2.3. Phát triển, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu ............................ 38

3.3. Nghiên cứu định lượng .................................................................................. 40

3.3.1. Chọn mẫu ....................................................................................................... 40

3.3.2. Cỡ mẫu ........................................................................................................... 40

3.3.3. Thu thập dữ liệu ............................................................................................. 41

3.3.4. Phương pháp xử lý số liệu.............................................................................. 41

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 46

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu ................................................................................... 46

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo................................................................................. 47

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha) ..................... 47

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA: .................................................................................. 49

4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu. ........................... 52

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................ 53

4.4.1. Phân tích tương quan Pearson ........................................................................ 53

4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình ................ 54

4.4.3. Kiểm độ các vi phạm trong mô hình .............................................................. 56

4.4.4. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu ................................................................ 59

4.5. Thảo luận kết quả đạt được ............................................................................ 60

4.5.1. Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo ............................................ 60

4.5.2. Thảo luận kết quả phân tích nhân tố EFA ...................................................... 61

4.5.3. Thảo luận kết quả phân tích mô hình hồi quy ................................................ 61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 64

5.1. Kết luận .......................................................................................................... 64

5.2. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị ........................................................ 64

iii

5.2.1. Xã hội ............................................................................................................. 65

5.2.2. Tiếp thị ........................................................................................................... 66

5.2.3. Thẩm mỹ ........................................................................................................ 67

5.2.4. Tài chính. ....................................................................................................... 68

5.2.5. Địa lý. ............................................................................................................. 68

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................................... 69

iv

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Bất động sản BĐS

Căn hộ chung cư CHCC

Chung cư CC

Địa lý DL

Doanh nghiệp DN

Kinh tế KT

Marketing MK

Quyết định QD

Thẩm mỹ TM

Thành phố TP

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Xã hội XH

v

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước đây .................................... 26

Bảng 3.1. Thang đo các biến độc lập ........................................................................ 39

Bảng 3.2. Thang đo biến phụ thuộc .......................................................................... 40

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .............................................................. 46

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 1) ....... 47

Bảng 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 2) ....... 48

Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha .................................................... 48

Bảng 4.5. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến độc lập .................. 50

Bảng 4.6. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến phụ thuộc .............. 51

Bảng 4.7. Gộp nhóm các nhân tố .............................................................................. 52

Bảng 4.8. Hệ số tương quan Pearson ........................................................................ 54

Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy .................................................................. 54

Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy .............................................. 55

Bảng 4.11. Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc ........................ 55

Bảng 4.12. Kết luận các giả thuyết ........................................................................... 60

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................... 8

Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn mua. .... 11

Hình 2.3. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua .............................. 14

Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Amman, Jordan.

................................................................................................................................... 23

Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nghiên cứu trong ngành BĐS (Thị

trường căn hộ chung cư tại thành phố Dhaka, Bangladesh) ..................................... 24

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất...................................................................... 31

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nhiên cứu ......................................................................... 34

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................ 52

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa

các thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc. ......................................... 57

Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập

lên biến phụ thuộc) .................................................................................................... 58

Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các

biến độc lập lên Quyết định mua CHCC) ................................................................. 59

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Chương 1 giới thiệu sơ bộ về đề tài nghiên cứu, đưa ra mục tiêu, đối tượng,

phạm vi, phương pháp, những đóng góp và kết cấu của đề tài nghiên cứu về những

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại

Thành phố Hồ Chí Minh.

1.1. Lý do chọn đề tài.

Năm 2017 thể hiện là một năm khởi sắc của thị trường BĐS. Đi kèm với

những dấu hiệu tích cực của nền kinh tế, thị trường BĐS nhà ở và thương mại Việt

Nam đang dần hồi phục một cách rõ nét và mạnh mẽ kể từ cuộc Khủng hoảng Tài

chính Thế giới năm 2008. Theo dự báo của nhiều nhà kinh tế, thị trường BĐS tại

Việt Nam sẽ còn phát triển mạnh mẽ trong nhiều năm tới.

Nhắc đến thị trường BĐS, TP Hà Nội và TP Hồ Chí Minh là hai thị trường

tiềm năng với nhu cầu thị trường lớn, khối lượng dân cư có nhu cầu nhà ở ngày

càng cao, đặc biệt là đối với phân khúc nhà ở trung cấp. Điều này mở ra thị trường

vô cùng màu mỡ cho các nhà đầu tư dự án.

Hiện nay, thị trường BĐS đang được thúc đẩy bởi nhiều yếu tố vĩ mô tích

cực. Đầu tiên là hai Luật kinh doanh BĐS 2014 và Luật Nhà ở 2014 đã có hiệu lực

với nhiều chính sách được nới rộng cho sự phát triển của thị trường. Bên cạnh đó,

hiện nay nền kinh tế tăng trưởng ổn định, nguồn tiền tiết kiệm của người dân đang ở

mức cao. Đây là cơ hội cho thị trường BĐS đón một lượng lớn tiền đổ vào từ người

mua nhà và người đầu tư.

Tuy nhiên bên cạnh đó còn nhiều mặt trái của thị trường BĐS như việc nhiều

dự án phá sản, nhiều dự án tuy đã giảm giá nhưng không có tính thanh khoản.

Nhiều dự án phân khúc cao cấp còn thiếu khách hàng để khai thác. Nhằm cải thiện

tình trạng hàng tồn kho cao, các DN kinh doanh BĐS chuyển hướng kinh doanh,

thay vì tập trung các dự án chung cư cao cấp, họ đã thay đổi sang chiến lược phát

triển các dự án chung cư có giá trị trung bình, phục vụ cho nhu cầu nhà ở thật sự

của người dân. Chính điều này làm tăng lên lượng cung căn hộ chung cư trung cấp,

kéo theo đó là sự cạnh tranh đối với phân khúc này ngày càng khốc liệt.

2

Để dành lợi thế trong bối cảnh thị trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt, các

Doanh nghiệp kinh doanh BĐS cần có những chiến lược kinh doanh sáng tạo, đột

phá, đặc biệt là ở hoạt động bán hàng, cần xác định được và phân tích những yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hay hành vi mua của khách hàng.

Xuất phát từ thực tiễn đó, việc nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở là một đề tài rất cần thiết cho

thị trường BĐS nói chung và các doanh nghiệp kinh doanh BĐS nói riêng, để người

bán và người mua có những định hướng rõ ràng, hiệu quả trong quyết định của

mình. Chính vì vậy mà tác giả quyết định chọn đề tài: “NGHIÊN CỨU NHỮNG

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA CĂN HỘ CHUNG

CƯ TRUNG CẤP ĐỂ Ở TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH”.

1.2. Mục tiêu của đề tài.

Mục tiêu chung của nghiên cứu là: nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại Thành phố Hồ Chí Minh.

Để làm rõ mục tiêu trên, nghiên cứu xác định ba mục tiêu cụ thể sau:

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư

trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM.

- Đo lường mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ

chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM.

- Đề xuất giải pháp hàm ý quản trị giúp các doanh nghiệp kinh doanh BĐS

xây dựng kế hoạch kinh doanh, marketing phù hợp cho phân khúc căn hộ

chung cư trung cấp.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu:

Để đạt được mục tiêu của đề tài, đề tài cần phải trả lời những câu hỏi sau:

- Những yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư

trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM?

- Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định chọn mua căn hộ chung cư

trung cấp để ở của khách hàng tại TP.HCM như thế nào?

3

- Những hàm ý quản trị nào định hướng các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở của khách hàng tại TPHCM

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn

hộ chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM.

Đối tượng khảo sát là những người đã mua căn hộ chung cư trung cấp tại

TP.HCM để ở.

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu.

- Nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ

chung cư trung cấp để ở tại TP.HCM.

- Nghiên cứu về quyết định chọn mua căn hộ: giới hạn bởi căn hộ chung cư

trung cấp, mục đích để ở tại khu vực TP.HCM.

- Địa bàn nghiên cứu là trên địa bàn TPHCM

- Thời gian nghiên cứu là tiến hành khảo sát tháng 10 năm 2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu trong luận văn này được thực hiện thông qua việc tổng hợp cơ sở

lý thuyết và các nghiên cứu có liên quan với đề đài và đưa ra mô hình nghiên cứu

phù hợp. Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và

khảo sát trực tuyến đối với người đã – đang và sẽ mua căn hộ chung cư trung cấp để

ở tại TPHCM. Từ đó nghiên cứu định lượng, thực hiện phương pháp thống kê mô tả

thu thập các dữ liệu có đối chiếu, chọn lọc, Luận văn sử dụng phần mềm phân tích

thống kê SPSS 20.0 để thống kê, phân tích và lượng hóa tác động của các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp tại TPHCM.

1.6. Đóng góp của đề tài:

Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả hy vọng sẽ góp phần giúp cho các

doanh nghiệp kinh doanh BĐS (chủ yếu là trong phân khúc căn hộ chung cư trung

cấp) xác định và đo lường được mức độ tác động của những yếu tố ảnh hưởng đến

4

quyết định chọn mua căn hộ chung cư để ở của người mua. Qua đó, là cơ sở để đưa

ra những chiến lược, chính sách kinh doanh cụ thể, hiệu quả hơn, tập trung vào

những yếu tố quan trọng để đáp ứng và thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, góp phần

nâng cao hiệu quả kinh doanh và lợi nhuận của các doanh nghiệp, mang lại nhiều

lợi ích cho xã hội.

Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này sẽ giúp những người mua có nhu cầu

mua và sử dụng căn hộ chung cư trung cấp có những cái nhìn tổng quan về thị

trường, từ đó định hướng rõ ràng hơn trong quyết định chọn mua của mình.

1.7. Thực trạng thị trường căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM.

1.7.1. Căn hộ chung cư trung cấp.

Theo Điều 3 Luật Nhà ở năm 2014, Chung cư được định nghĩa là nhà có từ 2

tầng trở lên, có nhiều căn hộ, có lối đi, cầu thang chung, có phần sở hữu riêng, phần

sở hữu chung và hệ thống công trình hạ tầng sử dụng chung cho các hộ gia đình, cá

nhân, tổ chức, bao gồm nhà chung cư được xây dựng với mục đích để ở và nhà

chung cư được xây dựng có mục đích sử dụng hỗn hợp để ở và kinh doanh.

Nhằm xác định giá trị của nhà chung cư khi thực hiện quản lý hoặc giao dịch

trên thị trường. Bộ xây dựng đã ban hành Thông tư số 31/2016/TT-BXD ngày 30

tháng 12 năm 2016 Quy định việc phân hạng và công nhận hạng nhà chung cư. Các

tiêu chí phân hạng nhà chung cư được xác định trên cơ sở 04 nhóm tiêu chí, gồm:

Nhóm tiêu chí về quy hoạch - kiến trúc; Nhóm tiêu chí về hệ thống, thiết bị kỹ

thuật; Nhóm tiêu chí về dịch vụ, hạ tầng xã hội; Nhóm tiêu chí về chất lượng, quản

lý, vận hành. Từ đó, các tòa nhà chung cư sẽ được phân hạng vào 3 nhóm và chung

cư trung cấp được phân vào Hạng B là các chung cư có mật độ xây dựng không

được vượt quá 55%, bình quân diện tích sử dụng căn hộ trên số phòng ngủ tối thiểu

30 m2, có trung tâm thương mại hoặc siêu thị trong vòng bán kính 1,5 km…

Theo thống kê CBRE tại Tổng quan thị trường TP HCM Quí 1/2017, giá trị

căn hộ trung cấp có giá trung bình 1000 USD/m2, tương ứng 22,6 triệu đồng/m2.

Theo Báo cáo nghiên cứu thị trường TPHCM Quí I/2017 của Colliers International,

5

căn hộ trung cấp có giá trung bình 900 USD/m2 (20,3 triệu đồng) vào năm 2014 và

tăng lên 1,100 USD/m2 (24,8 triệu đồng) vào Quí I/2017.

Từ những tiêu chuẩn của luật nhà ở, giá mua bán tham chiếu thực tế trên thị

trường của các tổ chức uy tín và thảo luận, trao đổi ý kiến từ một số chuyên gia

trong lĩnh vực BĐS, sau quá trình tổng hợp thông tin từ thị trường, tác giả nhận thấy

giá của các căn hộ chung cư trung cấp dao động ở mức dưới 25.000.000 VND/m2

có diện tích trên 50m2 và thường được xây dựng ở các quận ngoài trung tâm

TP.HCM như Bình Tân, Tân Phú, Thủ Đức, Quận 9, Quận 12, Huyện Bình

Chánh…

1.7.2. Thực trạng phân khúc căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM.

Tại TPHCM, thị trường BĐS 6 tháng đầu năm 2017 vẫn giữ được mức tăng

trưởng ổn định đối với thị trường căn hộ chung cư, tuy nhiên có phần tăng trưởng

chậm hơn trong giai đoạn 2015, nguyên nhân do ảnh hưởng từ việc dừng gói 30

nghìn tỷ đồng và dự thảo sửa đổi Thông tư 36, siết tín dụng vào bất động sản.

Những chính sách này phần nào làm cho người mua nhà và cả chủ đầu tư có phần

dè dặt hơn trước quyết định mua – bán.

Theo hiệp hội Bất động sản TPHCM, Trong 6 tháng đầu năm 2017, thị

trường cung ứng ra tổng số 16.506 căn, trong đó có 14.754 căn hộ chung cư và

1.752 căn nhà thấp tầng. Đối với thị trường căn hộ chung cư, tỉ lệ căn hộ có giá vừa

túi tiền chiếm tỉ trọng 68.7% (Bao gồm phân khúc trung cấp và bình dân). Theo báo

cáo thị trường BĐS Quý II/2017 có đến 10,363 căn hộ được mở bán, nguồn cung

này đến từ các dự án mới và những đợt mở bán tiếp theo của các dự án hiện hữu.

Lượng mở bán căn hộ trong Quý II/2017 tăng gấp 2 lần so với Quí I/2017.

Trong tổng số căn hộ mở bán, căn hộ có giá bán dưới 20 triệu đồng chiếm

22%, tập trung chủ yếu tại các khu phí Tây TPHCM như Bình Tân, Quận 12, Quận

8. Giá bán trung bình trên thị trường đạt 26.7 triệu đồng/m2, tăng hơn Quí I/2017

nguyên nhân do một số dự án có tiến độ thi công vượt tiến độ hoặc sắp hoàn thành

và chuẩn bị bàn giao nhà.

6

Nhìn tổng thể thị trường BĐS hiện nay, vẫn còn nhiều tồn tại, trong đó có

tình trạng lệch pha cung – cầu, chủ yếu lệch về phân khúc BĐS cao cấp, du lịch,

nguồn vốn tín dụng của các ngân hàng và nguồn vốn xã hội đổ vào phân khúc này

rất lớn, và có nhiều nhà đâu từ kinh doanh phát triển

Về giá bán, phần lớn các căn hộ đang được chào bán trên thị trường hiện nay

thuộc phân khúc bình dân và trung cấp. Đây cũng là phân khúc chủ đạo trên thị

trường trong thời gian tới với các căn hộ có mức giá xoay quanh khoảng 1,3 đến 2

tỷ đồng.Tại một số dự án giá bán đang có xu hướng tăng nhẹ.

1.8. Kết cấu của luận văn.

Chương 1 - Tổng quan nghiên cứu: Chương này giới thiệu về lý do nghiên

cứu đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và giới hạn nghiên cứu, phương pháp thực

hiện, ý nghĩa thực tiễn của đề tài và kết cấu nghiên cứu.

Chương 2 - Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu: Tác giả trình bày cơ

sở lý thuyết về Thực tiễn quản trị nguồn nhân lực, Kết quả hoạt động doanh nghiệp,

các mô hình nghiên cứu trước đó và đưa ra mô hình nghiên cứu cho đề tài này.

Chương 3 - Thiết kế nghiên cứu: Chương này trình bày thiết kế nghiên cứu

và các bước trong quy trình nghiên cứu từ phương pháp nghiên cứu định tính đến

nghiên cứu định lượng, xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo và phương

pháp phân tích dữ liệu.

Chương 4 - Kết quả nghiên cứu: Tác giả tổng kết kết quả kiểm định thang

đo, mô hình nghiên cứu và các giả thuyết của mô hình.

Chương 5 - Kết luận và hàm ý quản trị: Trình bày tóm tắt kết quả nghiên

cứu đã đạt được, các hàm ý cho nhà quản trị, các hạn chế và hướng phát triển tương

lai của đề tài.

7

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Qua giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu trong Chương 1, Chương 2,

tác giả sẽ giới thiệu các lý thuyết có liên quan làm cơ sở cho việc xây dựng các giả

thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu. Chương này bao gồm tóm tắt các lý

thuyết về Hành vi người tiêu dùng, Quyết định chọn mua của người tiêu dùng, Căn

hộ chung cư trung cấp, Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quyết định chọn

mua căn hộ chung cư. Từ dó xây dựng các giả thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1. Tổng quan lý thuyết

2.1.1. Hành vi tiêu dùng.

2.1.1.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng.

Hành vi tiêu dùng là việc nghiên cứu về cách người tiêu dùng mua sản phẩm,

họ mua gì, khi nào mua và tại sao người tiêu dùng lựa chọn mua. Lý thuyết này giải

thích quyết định của người mua trên phương diện cá nhân và nhóm. Nó nghiên cứu

đặc điểm của cá nhân người tiêu dùng để giải thích nhu cầu của khách hàng. Ngoài

ra, nó còn giải thích sự ảnh hưởng của các tác nhân khác như gia định, bạn vè, xã

hội lên hành vi mua của người tiêu dùng.

Hiện nay, có nhiều nghiên cứu và khái niệm khác nhau về hành vi người tiêu

dùng. Hành vi mua sắm của người tiêu dùng là những hành vi mà người tiêu dùng

thể hiện trong việc tìm kiếm, mua, sử dụng, đánh giá sản phẩm và dịch vụ mà họ

mong đợi sẽ thỏa mãn nhu cầu cá nhân của họ (Peter D.Bennett, 1995 trích trong

Nguyễn Ngọc Duy Hoàng, 2011).

Hành vi tiêu dùng là "Quá trình và các hoạt động mà con người tham gia khi

tìm kiếm, lựa chọn, mua, sử dụng, đánh giá, và xử lý các sản phẩm và dịch vụ để

đáp ứng nhu cầu và ham muốn của họ (Belch GE và Belch MA, 2004).

Hành vi người tiêu dùng là sự tương tác năng động của các yếu tố ảnh hưởng

đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con người thay đổi

cuộc sống của họ (Leon Schiffman, David Bednall và Aron O’cass, 2005 trích trong

Nguyễn Thị Thùy Miên, 2011).

8

Theo Philip Kotler (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao

họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, họ mua ở đâu, khi nào mua và mức độ

mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm

sản phẩm dịch vụ của mình. Tuy nhiên hiện nay, Nghiên cứu hành vi người tiêu

dùng có nhiều bước tiến xa hơn các khía cạnh nói trên. Các doanh nghiệp tìm hiểu

xem người tiêu dùng có nhận thức được các lợi ích của sản phẩm, dịch vụ họ đã

mua hay không và cảm nhận, đánh giá như thế nào sau khi sử dụng sản phẩm, dịch

vụ. Những yếu tố này sẽ tác động đến những lần mua tiếp theo của người tiêu dùng

và tác động đến việc thông tin về sản phẩm của họ đến những người tiêu dùng khác.

Do vậy các doanh nghiệp, các nhà Marketing phải hiểu được những nhu cầu và các

yếu tố ảnh hưởng, chi phối hành vi mua sắm của khách hàng. Philip Kotler đã hệ

thống các yếu tố dẫn tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng qua sơ đồ sau:

Quyết định Tác nhân Tác nhân Hộp đen của người mua của người Marketing khác mua

Đặc điểm Quá trình ra

quyết định người

mua

- Sản phẩm - Giá - Phân phối - Chiêu thị - Kinh tế - Chính trị - Công nghệ - Văn hóa - Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính thức

- Nhận vấn đề

- Văn hóa - Xã hội - Tâm lý - Cá tính

- Tìm kiếm thông tin - Đánh giá - Quyết định - Hậu mãi

Hình 2.1 Mô hình hành vi của người tiêu dùng

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, p.198)

Mô hình hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler thể hiện các yếu tố kích

thích, xâm nhập vào hộp đen của người tiêu dùng và phát sinh ra các phản ứng. Các

9

kích thích ở đây là những tác nhân Marketing bao gồm những hoạt động liên quan

tới: Sản phẩm; Giá; Phân phối; Chiêu thị và các tác nhân khác như: Kinh tế; Chính

trị; Công nghệ; Văn hóa. Hộp đen ý thức của người tiêu dùng gồn những suy nghĩ,

đánh giá bị tác động bởi những đặc điểm cá nhân như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá

tính, sau đó là một chuỗi các bước để đưa ra quyết định chính thức bao gồm: Nhận

thức vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá; Quyết định; Hậu mãi. Nhiệm vụ của các

nhà Marketing phải giải mã được các vấn đề trong ý thức của người tiêu dùng giữa

lúc các tác nhân bên ngoài tác động và thời điểm quyết định mua sắm. Nghĩa là họ

phải trả lời được hai câu hỏi:

- Những đặc điểm của người tiêu dùng như: Văn hóa; Xã hội; Tâm lý; Cá tính

ảnh hưởng như thế nào tới hành vi mua sắm.

- Người tiêu dùng ra quyết định mua sắm ra sao.

Tuy nhiên đối với mỗi mặt hàng, hành vi tiêu dùng khách hàng có quá trình

quyết định phức tạp khác nhau. Đối với hành vi mua căn hộ chung cư, đây là một

hành vi mua phức tạp, vì căn hộ chung cư là một sản phẩm đặc thù, có giá trị lớn, ít

khi mua, có nhiều rủi ro và có khả năng tự biểu hiện cao. Người mua phải tìm kiếm

thông tin để có kiến thức về sản phẩm và xây dựng niềm tin về nó, rồi hình thành

thái độ, và sau đó mới tiến hành lựa chọn sản phẩm cần mua. Đối với những căn hộ

mà người mua tham gia vào tiến trình mua với mức độ cao, người làm marketing

phải cố gắng tìm hiểu người mua để biết được những đánh giá, niềm tin, thái độ và

hành vi của họ, và trên cơ sở đó mà xây dựng các chiến lược marketing nhằm giúp

cho người mua tìm hiểu những tính năng của loại sản phẩm đó, tầm quan trọng

tương đối của chúng và những đặc trưng khác biệt có ưu thế của công ty mình, và

động viên nhân viên bán hàng và người quen của người mua tác động đến việc lựa

chọn sản phẩm của công ty.

2.1.1.2. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng.

Khi quan tâm đến nghiên cứu hành vi khách hàng, các doanh nghiệp dần dần

khám phá ra những vấn đề sau đây:

10

- Khách hàng cá nhân rất phức tạp, ngoài nhu cầu sinh tồn họ còn có nhiều

nhu cầu khác nữa. Những nhu cầu này phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm, tâm lý và

phong cách sống của cá nhân và tùy thuộc vào xã hội nơi họ đang sinh sống.

- Nhu cầu khách hàng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực địa lý,

giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính...

Qua đó, các doanh nghiệp ngày nay đã nhận thức được tầm quan trọng của

việc nghiên cứu hành vi khách hàng, cụ thể là:

- Phải tiếp cận với khách hàng và phải hiểu kỹ họ để nhận biết đầy đủ những

động cơ thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm, điều này giúp doanh nghiệp có thể

cạnh tranh hiệu quả với các đối thủ cạnh tranh của mình.

- Để triển khai được các sản phẩm mới và để xây dựng các chiến lược

Marketing kích thích việc mua hàng, các doanh nghiệp phải nghiên cứu hành vi

khách hàng. Chẳng hạn như thiết kế các sản phẩm có chức năng, hình dáng, kích

thước, bao bì, màu sắc phù hợp với thị hiếu và sở thích của khách hàng mục tiêu và

thu hút sự chú ý của khách hàng.

- Kiến thức và sự hiểu biết về khách hàng còn giúp doanh nghiệp xây dựng

các chiến lược Marketing ảnh hưởng, tác động trở lại khách hàng. Ví dụ, tung ra thị

trường sản phẩm gắn với những đặc điểm có tính chất cá nhân và tính chất xã hội để

thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm.

- Sự hiểu biết về hành vi khách hàng không những thích hợp với tất cả các loại

hình doanh nghiệp, mà còn cần thiết cho cả những tổ chức phi lợi nhuận và những

cơ quan Chính phủ liên quan đến việc bảo vệ quyền lợi khách hàng và điều chỉnh

các chính sách liên quan đến hoạt động Marketing.

2.1.2. Quyết định chọn mua của người tiêu dùng.

2.1.2.1. Quá trình ra quyết định chọn mua.

Theo Philip Kotler (2001), việc quyết định chọn mua sản phẩm của người

tiêu dùng sẽ phải trải qua quá trình ra quyết định mua gồm năm giai đoạn: Nhận

biết nhu cầu; tìm kiếm thông tin; đánh giá các phương án lựa chọn; quyết định mua

và hành vi sau khi mua:

Quyết định mua

Nhận biết nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Hành vi sau khi mua

Đánh giá lựa chọn

11

Hình 2.2. Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định chọn mua.

(Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr. 220-229)

Nhận biết nhu cầu:

Con người luôn có nhưng nhu cầu tiềm ẩn nhất định, nhiệm vụ của các nhà

Marketing là thu hút và kích thích nhu cầu sử dụng sản phẩm của họ. Theo Philip

Kotler, nhu cầu phát sinh do các yếu tố kích thích từ bên trong cũng như từ bên

ngoài. Nếu nhu cầu đó vẫn đang tiềm ẩn thì nó sẽ bị kích thích bởi các yếu tố bên

ngoài. Khi nhu cầu chưa cao thì các kích thích Marketing là rất quan trọng (quảng

cáo hấp dẫn, trưng bày sản phẩm, mời dùng thử sản phẩm, khuyến mãi...).

Các nhu cầu tiềm ẩn là vốn có ở mỗi con người. Người làm công tác

Marketing không chỉ phát hiện ra các nhu cầu đó, mà cần phải sáng tạo ra các sản

phẩm đa dạng đáp ứng các mong muốn cụ thể cuả các nhóm khách hàng khác nhau.

Tìm kiếm thông tin:

Theo Philip Kotler (2001), khi nhu cầu thôi thúc thì con người tìm kiếm

thông tin để đáp ứng nhu cầu. Nhu cầu càng cấp bách, thông tin ban đầu càng ít, sản

phẩm cần mua có giá trị càng lớn thì càng thôi thúc việc tìm kiếm thông tin của

người tiêu dùng. Một người mua căn hộ sẽ tìm kiếm nhiều thông tin hơn so với mua

một chiếc điện thoại. Người tiêu dùng có thể tìm kiếm các nguồn thông tin cơ bản

từ các nguồn:

- Nguồn thông tin cá nhân: từ gia đình, người thân, bạn bè, đồng nghiệp...

- Nguồn thông tin thương mại: qua quảng cáo, hội chợ, triển lãm, người bán

hàng...

- Nguồn thông tin đại chúng: báo chí, truyền hình (tuyên truyền), dư luận…

- Nguồn thông tin kinh nghiệm thông qua tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin có mức độ ảnh hưởng khác nhau đến quyết định chọn

mua của người tiêu dùng.

12

Đánh giá các phương án lựa chọn:

Theo Philip Kotler (2001), trước khi đưa ra quyết định mua, người tiêu dùng

xử lý thông tin thu được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh.

Tiến trình đánh giá thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau

đây:

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo

mức độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng có khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

phẩm. Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hóa có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ quan

tâm là tối đa.

Quyết định mua.

Sau khi đánh giá các phương án lựa chọn, ý định mua sẽ được hình thành đối

với nhãn hiệu nhận được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định chọn mua.

Khi một người quyết định sử dụng một sản phẩm thì họ phải có ý định sử dụng sản

phẩm đó. Ý định có thể hình thành trước hoặc liền ngay khi họ quyết định sử dụng,

hai yếu tố này luôn chịu tác động của những yếu tố môi trường và những yếu tố

hành vi của chính người đó (Rogers, Everett M, 1983).

13

Tuy nhiên, từ ý định mua đến quyết định mua còn có các cản trở như thái độ

của các nhóm ảnh hưởng (bạn bè, gia đình...), các điều kiện mua hàng (địa điểm

giao dịch, phương thức thanh toán, các dịch vụ hậu mãi...). Do vậy các hoạt động

xúc tiến bán (khuyến mại, các dịch vụ sau bán hàng...) có vai trò rất quan trọng, đặc

biệt khi có cạnh tranh.

Để thúc đẩy quá trình mua, doanh nghiệp cần loại bỏ các cản trở mua từ phía

bản thân doanh nghiệp. Đó chính là vai trò quyết định của công tác chăm sóc khách

hàng cũng như của các hoạt động xúc tiến. Trong trường hợp cung cấp dịch vụ, do

tính vô hình của sản phẩm nên các cản trở thuộc về thái độ của các nhóm ảnh hưởng

có vai trò quan trọng đến quyết định mua của khách hàng.

Hành vi sau khi mua.

Theo Philip Kotler (2001), sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài

lòng hay không hài lòng ở một mức độ nào đó về sản phẩm. Nếu tính năng và công

dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ đợi của họ thì người tiêu dùng

sẽ hài lòng, hệ quả là hành vi mua sẽ được lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu

cho người khác.

Trường hợp ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng

cách sẽ chuyển sang tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản

phẩm đó với người khác.

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua.

Theo Philip Kotler (2001) các yếu tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của

người tiêu dùng, được tập hợp thành bốn nhóm chính như sau:

- Những yếu tố trình độ văn hoá

- Những yếu tố mang tính chất xã hội

- Những yếu tố mang tính chất cá nhân

- Những yếu tố mang tính chất tâm lý.

14

Những yếu tố mang tính chất xã hội: - Các nhóm chuẩn mực - Gia đình - Vai trò địa vị Những yếu tố trình độ văn hóa: - Nền văn hoá - Nhánh văn hoá - Địa vị xã hội

Người mua

Những yếu tố mang tính chất tâm lý: - Động cơ - Tri giác - Lĩnh hội - Niềm tin và thái độ

Những yếu tố mang tính chất cá nhân: - Tuổi tác và giai đoạn đầu của chu trình đời sống gia đình - Tình trang kinh tế - Kiểu nhân cách và quan niệm của bản thân - Lối sống. - Cá tính và nhận thức

Hình 2.3. Các yếu tố có ảnh hưởng đến hành vi của người mua

Nguồn: Philip Kotler, 2001, tr 122

2.2.1. Những yếu tố trình độ văn hoá

2.2.1.1. Văn hoá

Văn hoá là nguyên nhân đầu tiên, cơ bản quyết định nhu cầu và hành vi của

con người. Hành vi của con người là một sự vật chủ yếu được tiếp thu từ bên ngoài.

Theo nghĩa rộng nhất “văn hoá có thể coi là tổng thể những nét riêng biệt về tinh

thần, vật chất, trí tuệ và cảm xúc quyết định tính cách của một xã hội hay một nhóm

người trong xã hội.

Có thể rút ra những nét đặc trưng về ảnh hưởng của văn hoá tới hành vi của

người tiêu dùng như sau:

Văn hoá ấn định những điều cơ bản về giá trị, sự thụ cảm, sự ưa thích và

những sắc thái đặc thù của sản phẩm vật chất và phi vật chất.

Văn hoá ấn định cách cư xử được xã hội chấp nhận: Những thủ tục, thể chế,

ngôn ngữ, cử chỉ giao tiếp; cách biểu lộ tình cảm, cảm xúc…

15

Ảnh hưởng của văn hoá có tính hệ thống và chế ước. Với mỗi cá nhân, văn

hoá được hấp thụ ngay từ thời khắc đầu tiên của đời sống con người và đeo bám họ

suốt cuộc đời. Với xã hội văn hoá được giữ gìn, truyền bá qua các thiết chế của nó

như gia đình, nền giáo dục, tôn giáo, Nhà nước…

2.2.1.2. Nhánh văn hoá

Một cộng đồng xã hội không chỉ có một nền văn hoá duy nhất được tất cả

các thành viên đồng tình và thừa nhận. Nền văn hoá được ví như một mạch chung

có thể tìm thấy ở đó, yếu tố văn hoá đa dạng. Đó là nhánh văn hoá hay tiểu văn hoá.

Các nhánh văn hoá là cách gọi theo đặc trưng văn hoá của các nhóm xã hội được

quy chiếu theo các tiêu thức như chủng tộc hay dân tộc, tín ngưỡng, nghề nghiệp,

học vấn, nơi cư trú…

Nhánh văn hoá thể hiện tính đồng nhất, đặc trưng trong hành vi của người

tiêu dùng ở một phạm vi nhỏ hơn của nền văn hoá. Điều đó có nghĩa là tồn tại sự

khác biệt về sở thích, cách đánh giá về giá trị, cách thức mua sắm và sử dụng sản

phẩm ở những người thuộc nhánh văn hoá khác nhau. (Philip Kotler, 2001)

2.2.1.3. Địa vị xã hội

Hầu như trong mọi xã hội đều tồn tại những giai tầng xã hội khác nhau, giai

tầng xã hội là những nhóm tương đối ổn đinh trong khuôn khổ xã hội, được sắp xếp

theo thứ bậc đẳng cấp và được đặc trưng bởi những quan điểm giá trị, lợi ích và

hành vi đạo đức giống nhau ở các thành viên.

Các giai tầng xã hội vốn có một số nét đặc trưng:

- Những người cùng chung một giai tầng có khuynh hướng xử sự giống nhau.

- Con người chiếm địa vị cao hơn hay thấp hơn trong xã hội tuỳ thuộc vào chỗ

họ thuộc giai tầng nào.

- Giai tầng xã hội được xác định không phải căn cứ vào một sự biến đổi nào

đó mà là dựa trên cơ sở nghề nghiệp, thu nhập, tài sản, học vấn, định hướng giá trị

và những đặc trưng khác của những người thuộc giai tầng đó.

- Các cá thể có thể chuyển sang giai tầng cao hơn hay bị tụt xuống một trong

những giai tầng thấp hơn. (Philip Kotler, 2001).

16

2.2.2. Những yếu tố mang tính chất xã hội

Hành vi của người tiêu dùng còn được quy định bởi những yếu tố mang tính

chất xã hội như: Những nhóm, gia đình, vai trò xã hội và các quy chế xã hội chuẩn

mực (Philip Kotler, 2001).

2.2.2.1. Các nhóm chuẩn mực

Rất nhiều nhóm chuẩn mực có ảnh hưởng đặc biệt mạnh mẽ đối với hành vi

của con người. Các nhóm tiêu biểu là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp (tức là

khi tiếp xúc trực tiếp) hay gián tiếp đến thái độ hay hành vi của con người.

Những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp đến con người được gọi là những tập

thể các thành viên. Đó là những nhóm mà cá nhân nằm trong đó và tác động qua lại

với chúng. Trong số các tập thể có một số là tập thể cơ sở và sự tác động qua lại với

chúng mang tính chất khá thường xuyên. Đó là gia đình, bạn bè, láng giềng và đồng

nghiệp. Các tập thể cơ sở thường không mang tính chất hình thức ngài ra con người

còn thuộc về một số các tập thể thứ cấp, thường mang tính chất hình thức hơn và sự

tác động qua lại với chúng không mang tính chất thường xuyên. Đó là các loại tổ

chức xã hội kiểu giáo hội nghiệp đoàn và công đoàn.

Cá nhân cũng chịu ảnh hưởng của cả những nhóm mà nó không phải là thành

viên. Tập thể mong muốn là nhóm người mong muốn hay hướng gia nhập nhóm

này.

Các nhóm tiêu biểu ảnh hưởng đến mọi người ít nhất theo 3 cách sau:

- Thứ nhất, là cá nhân đụng chạm với những biểu hiện hành vi và lối sống mới

đối với nó.

- Thứ hai, là nhóm tác động đến thái độ của cá nhân và quan niệm của nó về

bản thân mình.

- Thứ ba, là nhóm thúc ép cá nhân ưng thuận, do đó có thể ảnh hưởng đến việc

cá nhân lựa chọn hàng hoá và nhãn hiệu cụ thể.

2.2.2.2. Gia đình

Gia đình là tổ chức quan trọng nhất trong xã hội. Các thành viên trong gia

đình luôn có ảnh hưởng sâu sắc tới quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

17

Những vấn đề cần lưu ý khi quan tâm khi nghiên cứu gia đình: Kiểu gia đình, Quy

mô của hộ gia đình, thu nhập bình quân của hộ gia đình và vai trò ảnh hưởng của

các thành viên trong gia đình trong các quyết định mua.

2.2.2.3. Vai trò và địa vị

Vai trò là một tập hợp những hành động mà những người xung quanh chờ

đợi ở người đó, vai trò bao hàm những hoạt động và cá nhân cho là phải thực hiện

để hoà nhập vào nhóm xã hội mà họ tham gia. Mỗi vai trò kèm theo một địa vị,

phản ánh sự kính trọng của xã hội dành cho vai trò đó.

Địa vị liên quan đến sự sắp xếp cho cá nhân mình về mức độ sự đánh giá của

xã hội như: sự kính trọng, sự ưu đãi, uy tín đối với người khác thể hiện vai trò và

địa vị xã hội là nhu cầu của mọi cá nhân trong đời sống xã hội. Cá nhân thể hiện vai

trò, địa vị thông qua hành vi. Vì vậy, người tiêu dùng thường dành sự ưu tiên khi

lựa chọn hàng hoá, dịch vụ phản ánh vai trò và địa vị mà xã hội dành cho họ hoặc

họ mong muốn hướng đến.

2.2.3. Các yếu tố mang tính chất cá nhân

Theo Philip Kotler (2001), những nét đặc trưng bề ngoài của con người, đặc

biệt là tuổi tác, giai đoạn của chu trình đời sống gia đình, nghề nghiệp, tình trạng

kinh tế, kiểu nhân cách và ý niệm của bản thân, cũng ảnh hưởng đến những quyết

định của người mua.

2.2.3.1. Tuổi tác và giai đoạn của chu trình đời sống gia đình

Hành vi mua sắm cũng phụ thuộc vào giai đoạn của chu trình đời sống gia

đình. Các giai đoạn của chu kỳ đời sống và hành vi mua hàng của gia đình gồm:

Giai đoạn sống độc thân,

Vợ chồng trẻ chưa có con

Vợ chồng trẻ có một hoặc hai con nhỏ

Vợ chồng có con cái lướn

Vợ chồng có con cái trưởng thành

Vợ chồng lớn tuổi, con cái không sống chung, còn làm việc

Vợ chồng già, con cái không sống chung đã nghỉ hưu

18

2.2.3.2. Nghề nghiệp

Nghề nghiệp có ảnh hưởng nhất định đến tính chất của hàng hoá và dịch vụ

được chọn mua. Nhà hoạt động thị trường cố gắng tách ra những nhóm khách hàng

thu nhập theo nghề nghiệp quan tâm nhiều đến hàng hoá và dịch vụ của mình từ đó

có những ứng xử phù hợp.

2.2.3.3. Tình trạng kinh tế

Tình trạng kinh tế của cá nhân có ảnh hưởng rất lớn đến cách lựa chọn hàng

hoá của họ. Cơ hội mua sắm của người tiêu dùng phụ thuộc vào hai yếu tố khả năng

tài chính và hệ thống giá cả của hàng hoá. Vì vậy, tình trạng kinh tế bao gồm thu

nhập, phần tiết kiệm, khả năng đi vay và những quan điểm về chi tiêu/ tích luỹ

…của người tiêu dùng có ảnh hưởng rất lớn đến số lượng và cơ cấu sản phẩm mà

họ lựa chọn, mua sắm.

2.2.3.4. Lối sống

Lối sống là những hình thức tồn tại bền vững của con người trong thế giới,

được hiện ra trong hoạt động, sự quan tâm và niềm tin của nó. Những người có

cùng nền văn hoá, cùng một giai tầng xã hội và thậm chí cùng một nghề nghiệp có

thể có lối sống hoàn toàn khác nhau.

Lối sống của một con người hay phong cách sinh hoạt của người đó, chứa

đựng toàn bộ cấu trúc hành vi được thể hiện thông qua hành động, sự quan tâm và

quan điểm của người đó trong môi trường sống, có thể được mô hình hoá theo

những tiêu chuẩn đặc trưng. Lối sống gắn chặt với nguồn gốc xã hội, văn hoá, nghề

nghiệp, nhóm xã hội, tình trạng kinh tế, đặc tính cá nhân người tiêu dùng. Lối sống

liên quan đến việc người tiêu dùng sẽ mua cái gì và cách thức ứng xử của họ.

2.2.3.5. Kiểu nhân cách và ý niệm bản thân

Kiểu nhân cách là những đặc tính tâm lý nổi bậc, đặc thù tạo ra thế ứng xử

(những phản ứng đáp lại) có tính ổn định và nhất quán đối với môi trường xung

quanh của mỗi con người. Nhân cách thường được mô tả bằng những đặc tính vốn

có của cá thể như: Tính tự tin, tính thận trọng, tính tự lập, tính khiêm nhường, tính

thích hơn người (hiếu thắng), tính ngăn nắp, dễ dãi, tính năng động, tính bảo thủ,

19

tính cởi mở. Nhân cách và hành vi mua sắm có mối quan hệ chặt chẽ. Thị hiếu, thói

quen trong ứng xử, giao dịch…của người tiêu dùng, có thể dự đoán được nếu chúng

ta biết được nhân cách của họ. Hiểu biết nhân cách người tiêu dùng sẽ tạo được sự

thiện cảm ở họ khi chào hàng, thuyết phục mua và truyền thông.

2.2.4. Những yếu tố thuộc về tâm lý

Những yếu tố tâm lý là những tác nhân bên trong người tiêu dùng thúc đẩy

hoặc kìm hãm hành vi của họ. Hành vi lựa chọn mua hàng của cá thể cũng chịu ảnh

hưởng của bốn yếu tố cơ bản có tính chất tâm lý sau: Động cơ, tri giác, lãnh hội,

niềm tin và thái độ.

2.2.4.1. Động cơ

Động cơ là nhu cầu đã trở nên cấp thiết đến mức buộc con người phải hành

động để thoả mãn nó. Động cơ là động lực gây sức ép, thúc đẩy con người hành

động để thoả mãn nhu cầu hay ước muốn nào đó về chất hoặc về tinh thần hoặc cả

hai.

Nắm bắt được động cơ của người tiêu dùng đồng nghĩa với nắm bắt được cái

thực sự họ tìm mua và họ muốn thoả mãn nhu cầu nào.

2.2.4.2. Tri giác

Động cơ thúc đẩy con người hành động, song hành động của con người diễn

ra như thế nào lại phụ thuộc rất lớn vào sự nhận thức. Khi đã có động cơ mua sắm

thì người tiêu dùng sẳn sàng thực hiện hành động mua sắm nhưng hành động như

thế nào còn tuỳ thuộc vào nhận thức của họ đối với những tác động ngoại cảnh.

Tri giác có thể được định nghĩa là “một quá trình thông qua đó cá thể tuyển

chọn, tổ chức và giải thích thông tin để tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới

xung quanh”. Tri giác của người tiêu dùng không chỉ phụ thuộc vào những kích tố

của môi trường vật chất mà còn phụ thuộc vào tâm trạng và định kiến chủ quan của

mỗi cá nhân có thể khác nhau rất nhiều.

2.2.4.3. Lĩnh hội

Con người lĩnh hội tri thức trong quá trình hoạt động. Lĩnh hội đó là những

biến đổi nhất định diễn ra trong hành vi của cá thể dưới ảnh hưởng của kinh nghiệm

20

mà họ tích luỹ được. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) của con người là trình độ của họ về

cuộc sống. Đó là kết quả tương tác của động cơ, các vật kích thích, những gợi ý, sự

đáp lại và củng cố. Sự hiểu biết (kinh nghiệm) mà mỗi con người có được là do học

hỏi và sự từng trải. Phần lớn hành vi của con người có sự chỉ đạo của kinh nghiệm.

2.2.4.4. Niềm tin và thái độ

Niềm tin là sự nhận định trong thâm tâm về một cái gì đó. Những niềm tin

này có thể được xây dựng trên cơ sở những tri thức thực tế, những ý kiến và lòng

tin. Niềm tin có thể kèm theo hay không kèm theo những phần tình cảm.

Thái độ là sự đánh giá tốt hay xấu của cá thể, được hình thành trên cơ sở

những tri thức hiện có và bền vững về một khách thể hay ý tưởng nào đó, những

cảm giác do chúng gây ra và phương hướng hành động có thể có. Thái độ làm cho

con người sẵn sàng thích hay không thích một đối tượng nào đó, cảm thấy gần gũi

nó hay xa cách nó. Thái độ cho phép cá thể xử sự tương đối ổn định đối với những

vật giống nhau. Những thái độ khác nhau có thể tạo nên một cấu trúc liên kết logic,

trong đó sự thay đổi một yếu tố có thể đòi hỏi phải xây dựng lại một loạt các yếu tố

khác rất phức tạp.

2.3. Một số nghiên cứu liên quan trước đây

Vấn đề nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ

chung cư trong và ngoài nước là chủ đề được nhiều nhà khoa học quan tâm và

nghiên cứu. Đã có nhiều công trình khoa học được công bố trên các sách báo, tạp

chí về lĩnh vực BĐS này.

2.3.1. Nghiên cứu của Đào Nhật Tân (2016)

Nghiên cứu của tác giả Đào Nhật Tân xác định mối quan hệ của một số các

yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn nhà ở xã hội bao gồm các yếu tố “Tài chính”, “Vị

trí”, “Không gian sống”, “Môi trường”, và yếu tố “Chủ quan”. Nghiên cứu được bắt

đầu với việc sử dụng các bảng thử nghiệm để điều chỉnh và sửa đổi bảng câu hỏi

cho dễ hiểu và rõ nghĩa, kiểm định độ tin cậy sử dụng Cronbach Alpha và giá trị

bằng cách sử dụng phân tích nhân tố khám phá, và kết thúc với mô hình và thử

nghiệm giả thuyết bằng cách sử dụng hồi quy; Nghiên cứu hồi quy cho thấy rằng

21

"Tài chính", "Vị trí" và "Chủ quan" có tác động tích cực đến biến độc lập "Lựa chọn

nhà ở xã hội". "Không gian sống" và "Môi trường" có tác động không tích cực với

Lựa chọn nhà ở xã hội. Những phát hiện cho thấy rằng "Không gian sống" và "Môi

trường" đã không được quan tâm khi người tiêu dùng chọn mua nhà ở xã hội, có thể

được giải thích bởi các quy định của Luật Nhà ở Việt Nam nhà ở xã hội có diện tích

nhỏ hơn 70m2 và nhu cầu nhà ở là quan trọng hơn “Môi trường”. Yếu tố "Tài

chính" có tác động mạnh nhất đến việc mua nhà ở xã hội bởi vì nó có liên quan trực

tiếp đến thu nhập của cán bộ công chức. Các khoản thanh toán hàng tháng để sở

hữu một căn hộ thuộc dự án nhà ở xã hội là hơi khó xem xét tài chính năng lực của

người có thu nhập thấp. Đó là lý do chính mà mọi người có thu nhập thấp không có

căn hộ, chung cư. Hạn chế của nghiên cứu: Tác giả chỉ tập trung vào công chức làm

việc tại Sở Tài nguyên & Môi trường và Sở Giao thông vận tải. Sử dụng phương

pháp chọn mẫu thuận tiện, chưa áp dụng các phương pháp lấy mẫu phân tầng trong

việc thu thập số liệu. Nghiên cứu này tập trung vào các đối tượng là cán bộ công

chức có nhu cầu mua nhà ở xã hội. Nghiên cứu sâu hơn nên nhấn mạnh vào các yếu

tố xem xét bởi nhóm người khác nhau. Đến có được một dữ liệu chính xác hơn,

kích thước của mẫu phải đủ lớn (ví dụ 500 trả lời) để có được kết quả chính xác.

2.3.2. Nghiên cứu của Nguyễn Thi (2015)

Nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thi đã chỉ ra những nguyên nhân các đối

tượng có nhu cầu mua nhà lại khó tiếp cận với loại hình nhà ở xã hội. Qua đó xác

định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở xã hội tại TPHCM. Phân tích

mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định mua nhà ở xã hội. Trong đề tại

này, tác giả sử dụng mô hình 5 nhân tố ảnh hưởng hưởng đến Quyết định mua nhà ở

xã hội bao gồm (1) Thủ tục pháp lý, (2) Chất lượng sản phẩm, (3) Giá cả, (4) vị trí,

(5) Thu nhập. Nghiên cứu khảo sát … mẫu thông qua bảng câu hỏi với thang đo

Likert 5 mức độ. Tác giả sử dụng phân tích công cụ đánh giá thang đo bằng hệ số

tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá – EFA, kết quả cho thấy yếu

tố Chất lượng sản phẩm và Thủ tục pháp lý là yếu tố ảnh hưởng mạnh nhất đến

Quyết định mua nhà ở xã hội tại TP Hồ Chí Minh (có hệ số hồi quy lớn nhất), kế

22

đến lần lượt là “Giá cả”, “Vị trí” và “Thu nhập”. Nghiên cứu đã đưa ra nhiều giải

pháp để tinh giám thủ tục pháp lý, tạo điều kiện cho người dân tiếp cận sản phẩm

nhà ở xã hội, tuy nhiên còn nhiều hạn chế về đối tượng thu nhập thấp cũng như các

giải pháp mang tính vĩ mô, khó áp dụng vào thực tế.

2.3.3. Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011).

Nghiên cứu này đã khám phá được những yếu tố chính ảnh hưởng đến hành

vi mua sắm của khách hàng đối với căn hộ chung cư, và cố gắng để xác định những

yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua căn hộ chung cư. Nghiên cứu khảo

sát trên một mẫu thuận tiện bao gồm 120 người đã mua một căn hộ chung cư tại các

khu vực khác nhau ở Amman. Tổng cộng 83 người trả lời (tỷ lệ trả lời là 69,2%)

bảng câu hỏi; trong số đó có 2 bảng hỏi không hợp. Vì vậy, chỉ còn 81 mẫu khảo sát

hợp lệ. Kiểm định T-test một mẫu, và thực hiện ANOVA một chiều đã được sử

dụng trong kiểm định các giả thuyết. Nghiên cứu này cho thấy rằng những đáp viên

sẽ coi trọng các yếu tố thiết yếu khi mua căn hộ bao gồm: thẩm mỹ (Aesthetic), tài

chính (Economic), marketing, vị trí (Geographic) và môi trường xã hội (Social

Constructs). Bài nghiên cứu kết luận rằng có sự khác biệt đáng kể trong việc ra

quyết định liên quan đến việc mua căn hộ ở theo giới tính và theo độ tuổi. Và có sự

khác biệt đáng kể trong những đáp viên do tuổi tác và không có sự khác biệt đáng

kể theo tình trạng hôn nhân hoặc trình độ học vấn. Nghiên cứu cũng giúp các cá

nhân và các nhà hoạch định chính sách tổ chức lựa chọn căn hộ phù hợp và đáp ứng

được nhu cầu của họ. Tuy nhiên nghiên cứu cũng có một số hạn chế: chỉ khoanh

vùng đối tượng khảo sát tại khu vực Thành phố Amman, Jordan nên chưa đưa ra

được tổng quan cho thị trường BĐS, kích cỡ mẫu quan sát vừa đủ đáp ứng số mẫu

quan sát tối thiểu 83 mẫu đối với 16 biến quan sát.

Kinh tế

H1+

Địa lý

H2+

H3+

Marketing

Quyết định mua

H4+

Thẩm mỹ

H5+

Xã hội

23

Hình 2.4. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư tại Amman, Jordan.

(Nguồn: Nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011)

2.3.4. Nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015).

Xuất phát từ nghiên cứu các mô hình khác nhau và những lý thuyết đã được

đề xuất về giải thích thái độ mua của khách hàng, ý định mua và hành vi mua. Bằng

một cách tiếp cận mới trong việc áp dụng các lý thuyết về hành vi có kế hoạch để

giải thích ý định mua trong ngành BĐS đặc biệt về hành vi mua căn hộ chung cư.

Nghiên cứu này nhằm khám phá các nguyên nhân sâu xa của thái độ mua của khách

hàng và điều tra tác động của thái độ mua của khách hàng lên ý định mua. Phương

pháp điều tra bằng bảng câu hỏi đã được sử dụng với 275 người và tỷ lệ trả lời

86,18%. Đầu tiên là thực hiện một phép phân tích nhân tố khám phá bằng phần

mềm SPSS (phiên bản 21). Tác giả đã khám phá ra sáu yếu tố bao gồm: tiện nghi cơ

bản, môi trường, vị trí tọa lạc và cộng đồng, chất lượng cơ sở vật chất, quảng cáo và

giá cả đóng vai trò là các nguyên nhân sâu xa của thái độ mua của khách hàng. Sau

đó, phân tích CFA đã được thực hiện để xác định các yếu tố. Thực hiện SEM để

kiểm tra cả hai mô hình đề xuất và mối quan hệ các giả thuyết trong cấu trúc. Các

tác giả phát hiện ra rằng, các yếu tố như tiện nghi cơ bản, vị trí và cộng đồng, chất

lượng cơ sở vật chất và giá cả có tác động đáng kể đến thái độ mua của khách hàng,

trừ 2 yếu tố là môi trường và quảng cáo. Họ cũng kết luận rằng thái độ mua của

khách hàng ảnh hưởng mạnh lên ý định mua của khách hàng. Mô hình đề xuất được

24

chấp nhận vì phù hợp với các dữ liệu. Các nhà kinh doanh BĐS, các nhà tiếp thị,

các nhà hoạch định chính sách có thể sử dụng các kết quả để hiểu rõ hơn trong việc

phân khúc và thỏa mãn khách hàng. Vì vậy những phát hiện của nghiên cứu này

chắc chắn sẽ xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng và lòng trung thành

của khách hàng đặc biệt trong ngành BĐS (thị trường căn hộ chung cư) để đạt được

lợi thế cạnh tranh cũng như đạt được sự phát triển bền vững trong ngành. Nghiên

cứu này có hạn chế vì chỉ mới tập trung vào một phần địa lý của thị trường BĐS

Tiện ích chung

Môi trường

Vị trí & Cộng đồng

Quyết định mua

Ý định mua

Chất lượng xây dưng

Quảng bá & Chiêu thị

Giá cả

Bangladesh.

Hình 2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua nghiên cứu trong ngành BĐS (Thị trường căn hộ chung cư tại thành phố Dhaka, Bangladesh)

(Nguồn: Tổng hợp từ nghiên cứu của Kamal và cộng sự (2015)

2.3.5. Nghiên cứu của Ibrahim Mohammed (2016)

Nhằm xác định tác động của các yếu tố độc lập (Cấu trúc, Vị trí địa lý, Môi

trường, và Kinh tế) đối với việc quyết định mua căn hộ tại thành phố Irbid, và tìm ra

yếu tó có ảnh hưởng mạnh nhất, Ibrahim Mohammed đã thực hiện nghiên cứu với

kích thước mẫu là 150 người, là chủ các căn hộ tại thành phố Irbid (Bắc Joran) thu

về được 109 mẫu hợp lệ, chiếm tỉ lệ 72%. Kết quả nghiên cứu đã khám phá các yếu

tố cấu trúc (Diện tích căn hộ, hình dáng bên ngoài, vòng đời của chung cư), địa lý

(Khu vực đồng bằng/miền núi), môi trường (Vị trí với đường cao tốc, dịch vụ công

cộng, tiếng ồn) có ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của người dân thành phố

25

Irbid, trong đó yếu tố kinh tế có tác động đáng kể nhất thông qua 2 biến giá cả của

căn hộ chung cư và năng lực tài chính của người dân. Nghiên cứu cũng đưa ra các

khuyến nghị khuyến khích vai trò của công ty BĐS thông qua việc trang trí, thiết kế

các căn hộ, cung cấp cái nhìn cụ thể, chi tiết cho người mua, ngoài ra còn xây dựng

các dịch vụ sau bán hàng như bảo trì định kỳ sau thời gian nhất định, tăng cường

các dịch vụ tiện ích ngay tại chung cư. Công ty BĐS cũng có thể nắm được ảnh

hưởng của yếu tố tài chính tâm lý người mua, có các phương tiện thanh toán, các

giải pháp tài chính, liên kết với ngân hàng để người mua yên tâm trang trả chi chí

mua chung cư, từ đó thúc đẩy doanh só bán hàng của mình. Tuy nhiên nghiên cứu

còn một số hạn chế, chưa phân tích rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố, mẫu quan

sát tập trung tại thành phố Irbid, chưa khái quát được thị trường BĐS nhà chung cư,

2.3.6. Nghiên cứu của Nasar & Manoj (2015)

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu trước đây, Nasar & Manoj cho rằng khách

hàng hiện nay rất không ngoan trong lựa chọn mua hàng của mình, các lựa chọn

phải đáp ứng chính xác các tính năng của họ thích, nhất là đối với những quyết định

có giá trị lớn như căn hộ chung cư. Nghiên cứu tập trung đánh giá ba yếu tố hàng

đầu là: “Giá”, “Chất lượng chung cư” và “Vị trí”, theo thứ tự đó. Nghiên cứu này

tập trung vào ba yếu tố này và sử dụng bảng câu hỏi khảo sát cho 150 mẫu khách

hàng được lựa chọn tại Thành phố Ernakulam ở trung tâm Kerala. Các phát hiện

của nghiên cứu này đã cho thấy hầu hết khách hàng đánh giá yếu tố giá là yếu tố

quan trọng nhất với thuộc tính “Loại hình kinh tế và tính sẵn có tối thiểu của cơ sở

vật chất”. Yếu tố quan trọng thứ hai là Chất lượng, được đánh giá từ thuộc tính

“Nhận thức về chất lượng căn hộ và khả năng đáp ứng trong và sau khi mua hàng”.

Thứ ba là các yếu tố Vị trí với thuộc tính “Vị trí nằm sát với tất cả các dịch vụ khẩn

cấp quan trọng, khả năng tiếp cận giao thông đường bộ”. Ngoài ra nghiên cứu còn

chỉ ra có 84% tổng số khách hàng cảm thấy việc vay vốn ngân hàng là cần thiết để

mua căn hộ và người mua căn hộ thực sự mong đợi vai trò và sự trợ giúp của các

chủ đầu tư BĐS trong việc vay vốn ngân hàng. Có đến 67.33% khách hàng thích

mua căn hộ có vị trí liền kề các dịch vụ công cộng, có vị trí giao thông thuận lợi.

26

Nghiên cứu rút ra được việc nhà cung cấp cần phát triển các sản phẩm căn hộ chung

cư đảm bảo thuộc tính chất lượng và có mức chi phí phù hợp với khả năng của

khách hàng. Tuy nhiên nghiên cứu còn một số giới hạn: chỉ đánh giá 3 yếu tố Giá,

Chất lượng và Vị trí, chưa đánh giá hết tác động của các yếu tố khác, phạm vi

nghiên cứu tại thành phố Ernakulam ở trung tâm bang Kerala, chỉ đánh giá được thị

hiếu và sở thích của người dân tại đô thị mà chưa đánh giá được sự tác động tại các

vùng nông thôn.

2.4. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu đề xuất

2.4.1. Giả thuyết nghiên cứu

Dựa vào các nghiên cứu trước đây, tác giả tổng hợp các yếu tố ảnh hưởng

theo từng nghiên cứu (Bảng 2.1):

Bảng 2.1. Tổng hợp các yếu tố từ các nghiên cứu trước đây

Nghiên Đào Haddad Kamal Nguyễn Ibrahim Nasar & cứu Nhật và cộng và cộng Thi Mohammed Manoj Tổng Tân sự sự Yếu (2015) (2016) (2015) (2016) (2011) (2015) tố

Tài chính, x x x x x x 6 giá cả

Vị trí x x x x x x 6

x x x x x 5 Cấu trúc, Thẩm mỹ

Môi trường, x x x x 4 xã hội

Tiếp thị, x x 2

x 1 Thu tục pháp lý

Chủ quan x 1

Đối với yếu tố thủ tục pháp lý, và yếu tố chủ quan, tác giả không lựa chọn

nguyên nhân do yếu tố thủ tục pháp lý mà tác giả Nguyễn Thi nghiên cứu chủ yếu

là về các hồ sơ, thủ tục mà khách hàng phải đáp ứng để mua căn hộ nhà ở xã hội, ít

27

liên quan đến các quyết định mua đối với đối tượng mua căn hộ trung cấp. Ngoài ra

tại Việt Nam hiện nay, Luật nhà ở 2014 cũng yêu cầu chủ đầu tư phải đáp ứng toàn

bộ hồ sơ pháp lý, hoàn thiện và nghiệm thu móng mới được ký kết hợp đồng mua

bán nên vấn đề về pháp lý có mức độ tác động thấp đến quyết định mua căn hộ

chung cư trung cấp. Đối với yếu tố chủ quan, đây là một yếu tố có tác động đến

quyết định mua nhưng khó đó lường và phụ thuộc nhiều vào yếu tố cá nhân nên tác

giả không đưa vào mô hình nghiên cứu của mình.

Như vậy, dựa vào bảng 2.1, tác giả lựa chọn 5 yếu tố có tỉ trọng cao nhất

được các nghiên cứu trước đây lựa chọn bao gồm: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Xã

hội, Tiếp thị để đưa vào mô hình.

2.4.1.1. Tài Chính

Yếu tố Tài chính là một trong những yếu tố quan trọng nhất khi cân nhắc

mua một căn hộ chung cư. Người tiêu dùng thường phải bỏ ra khoản tiền lớn, bên

cạnh đó là các chi phí khác như chi phí vay vốn, thuế suất,… Vì vậy điều này khiến

người tiêu dùng cân nhắc kỹ trước khi quyết định (Xiao & Tan, 2007). Thêm vào

đó, tình hình tài chính thường kéo theo với những yếu tố như: giá mua, phương thức

thanh toán, chi phí vay, thu nhập của người mua (Opoku & Abdul – Muhmin, 2010;

Yongzhou, 2009). Ibrahim (2016) đã nghiên cứu và đưa ra 2 yếu tố giá cả cửa căn

hộ và năng lực tài chính có tác động đáng kể đến việc ra quyết định mua căn hộ tại

thành phố Irbid. Như vậy cho thấy được các yếu tố tài chính là yếu tố có khả năng

tác động đến quyết định mua của khách hàng.

Haddad và cộng sự (2011) đã sử dụng các thang đo: thu nhập của người mua

chung cư; lãi suất tiền vay; chính sách thuế; giá sản phẩm để đo lường yếu tố Tài

chính. Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Kinh tế là:

- Thu nhập của người mua đủ để trang trải chi phí mua căn hộ;

- Lãi suất trong các chương trình trả góp rất hấp dẫn;

- Các chính sách thuế suất ưu đãi;

- Giá bán căn hộ chung cư phù hợp với khả năng chi trả của người mua.

28

Theo đó, tác giả đặt giả thuyết H1: Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đến

quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

2.4.1.2. Vị trí

Vị trí là điều mà nhiều nhà nghiên cứu quan tâm và đưa vào mô hình nghiên

cứu đối với việc quyết định mua BĐS. Muhammed và cộng sự (2007) đã nhấn

mạnh vai trò quan trọng trong khoản cách di chuyển của người tiêu dùng khi lựa

chọn mua BĐS.

Trong một nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng quyết định mua chung cư của

người dân các thành phố lớn tại Ấn Độ (Ukessays.com), tác giả bài báo đã đo lường

yếu tố vị trí bằng các biến quan sát sau: gần trường học; gần công viên/cửa

hàng/siêu thị; gần trục giao thông; gần trung tâm thành phố.

Quigley (1985) ước tính rằng người thuê nhà thường hay lựa chọn vào 3 yếu

tố: trường học; tiện ích công cộng và tình hình cộng đồng trong khu vực.

Ibrahim (2016) cũng đánh giá yếu tố về địa lý có ảnh hưởng lớn đến các cá

nhân lựa chọn mua căn hộ như vùng yên tĩnh, vị trí gần các đường cao tốc, nơi dễ

tiếp cận các dịch vụ công cộng.

Từ những lý thuyết trước đó, Haddad và cộng sự (2011) đã dùng các yếu tố:

tình hình trong khu vực và yếu tố thuận tiện thương mại. Trong đó, bao gồm một số

yếu tố sau: Gần trường học; Bệnh viện; Thuận tiện giao thông đến trung tâm thành

phố; Thuận tiện thương mại. để đo lường ảnh hưởng của yếu tố vị trí đến quyết định

của người tiêu dùng.

Do đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Vị trí như sau:

- Vị trí chung cư có giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng hoàn thiện;

- Chung cư nằm gần các khu mua sắm, chợ;

- Chung cư nằm gần các trường học;

- Chung cư nằm gần các bệnh viện.

Và đặt giả thuyết H2 như sau: H2: Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đến quyết

định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

29

2.4.1.3. Tiếp thị

Tiếp thị được xem là yếu tố sống còn đối với các doanh nghiệp, nhất là đối

với nền kinh tế hiện đại ngày nay. Tiếp thị được đánh giá là một trong những chìa

khóa cho sự thành công của các doanh nghiệp. Để thu hút và gây ấn tượng đến

người mua, doanh nghiệp cần tung ra thị trường những nội dung quảng cáo, các

chương trình thúc đẩy bán hàng.

Nhờ các hoạt động marketing, các quyết định trong đầu tư, kinh doanh BĐS

có cơ sở vững chắc hơn, chủ đầu tư có điều kiện và thông tin đầy đủ hơn để thỏa

mãn nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Roulac (2007) nghiên cứu và khẳng định rằng thương hiệu, vẻ đẹp và tiện

ích đóng vai trò quyết định trong giá trị BĐS.

Aldmour (2004) đưa ra kết quả có sự tác động của mô hình tiếp thị 4P đến

quyết định mua nhà ở tại thị trường Jordan. Ngoài ra việc xem xét ý kiến của các

thành viên trong gia đình là một nguồn thông tin quan trọng ảnh hưởng đến quyết

định của người mua.

Haddad và cộng sự (2011) đo lường yếu tố Tiếp thị bằng các thang đo:

Quảng cáo, Sự tin cậy và uy tín. Chương trình quảng cáo mang nhiều thông điệp

hấp dẫn, thu hút; Chủ đầu tư mang lại niềm tin cho người mua; Danh tiếng luôn

được duy trì tốt.

Từ đó, tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Tiếp thị như sau:

- Chính sách giá của chung cư phù hợp.

- Chương trình quảng cáo mang nhiều thông tin hấp dẫn, thu hút;

- Người mua có niềm tin nhất định với chủ đầu tư;

- Danh tiếng của chủ đầu tư luôn được duy trì tốt.

Giả thuyết H3 đặt ra như sau: H3: Yếu tố Tiếp thị có ảnh hưởng đến quyết

định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

30

2.4.1.4. Thẩm mỹ

Khi chọn mua căn hộ chung cư để sinh sống, các đặc điểm đặc trưng về thiết

kế chung cư sẽ là một yếu tố quyết định quan trọng đối với người mua (Quigley,

1976).

Morel và cộng sự (2000) cho rằng, vật liệu xây dựng, thiết kế và việc thực

hiện xây dựng khu chung cư có ảnh hưởng đến quyết định mua chung cư.

Haddad và cộng sự (2011) cho rằng yếu tố Thẩm mỹ có ảnh hưởng rất lớn

đến quyết định mua một căn hộ chung cư. Yếu tố này được đo lường bằng các

thang đo sau: Cấu trúc tòa nhà; Tầm nhìn từ căn hộ; Trang trí nội ngoại thất; Thiết

kế căn hộ.

Từ các lý thuyết trên, tác giả xây dựng thang đo yếu tố Thẩm mỹ như sau:

- Thẩm mỹ tòa nhà hợp lý và đẹp mắt;

- Trang trí nội thất trong và ngoài căn hộ đẹp mắt, phù hợp;

- Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ.

- Thiết kế lối thoát hiểm an toàn;

- Tầm nhìn từ căn hộ thoáng đẹp.

Từ đó, tác giả đặt giả thuyết H4 như sau: H4: Yếu tố Thẩm mỹ có ảnh

hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người

dân tại TP.HCM.

2.4.1.5. Xã hội

Trong đặc tính xã hội của người Việt Nam, yếu tố cộng đồng mang ý nghĩa

quan trọng trong cuộc sống hàng ngày, người mua thường có xu hướng lựa chọn

khu vực sinh sống có sự tương đồng về văn hóa, xã hội.

Một thành tựu lớn của các nghiên cứu trong lĩnh vực xã hội và tâm lý về lợi

ích của giao tiếp xã hội, là nó làm gia tăng cảm xúc và sức khỏe thể chất (Diose &

Mugny, 1984; Sampson và cộng sự, 1997).

Theo Mithraratne & Vale, 2004 đề cập trong nghiên cứu của họ về phân tích

nhà ở ở New Zealand rằng các kiến trúc sư toàn cầu cố gắng hạn chế đến mức tối

thiểu những tác động của các tòa nhà lên cộng đồng xung quanh.

31

Haddad và cộng sự (2011) khẳng định rằng yếu tố xã hội có ảnh hưởng lớn

đến quyết định chọn mưa căn hộ chung cư tại Amman, Jordan với các biến quan

sát: chất lượng cuộc sống và sự gắn kết của cộng đồng dân cư.

Do đó tác giả xây dựng thang đo cho yếu tố Xã hội như sau:

- Chất lượng cuộc sống tại khu dân cư và vùng lân cận được đánh giá tốt;

- Sự gắn kết trong cộng đồng dân cư.

Đồng thời, tác giả đưa ra nội dung giả thuyết H5 như sau: H5: Yếu tố Xã

hội có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp

của người dân tại TP.HCM.

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Dựa vào các mô hình nghiên cứu trước đây, qua quá trình tìm hiểu và phân

tích, và tổng hợp từ các tác giả khác nhau, tác giả đề xuất mô hình các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM bao gồm năm

yếu tố độc lập gồm: Tài chính, Vị trí, Tiếp Thị, Xã hội và một biến phụ thuộc là

Tài chính

H1+

Vị trí

H2+

H3+

Thẩm mỹ

Quyết định

H4+

Xã hội

H5+

Tiếp thị

Quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp.

Hình 2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ các mô hình nghiên cứu trước đây

32

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 giới thiệu cơ sở lý thuyết về Hành vi người tiêu dùng; Quyết định

chọn mua của người tiêu dùng; Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

chung cư của khách hàng. Tiếp theo, tác giả tổng hợp các nghiên cứu trước đây về

các yếu tố ảnh hưởng lên quyết định mua căn hộ chung cư của các nhà nghiên cứu

trên thế giới và ở Việt Nam rồi tác giả đưa ra các giả thuyết nghiên cứu đề xuất dựa

trên mô hình này. Cuối cùng, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu gồm 5 yếu tố ảnh

hưởng đến Quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

Các thành phần đó bao gồm: Kinh tế, Địa lý, Marketing, Thẩm mỹ, Xã hội.

Chương 3 tiếp theo sẽ tiến hành phương pháp nghiên cứu của đề tài từ thiết

kế nghiên cứu đến việc xây dựng thang đo chính thức và các phương pháp kiểm

định có liên quan.

33

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Chương 3 trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để xây dựng và

đánh giá thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô hình lý

thuyết đã đề ra bao gồm nội dung chính là thiết kế quy trình nghiên cứu, xây dựng

thang đo, phương pháp xử lý số liệu và thang đo chính thức.

3.1. Quy trình nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện thông qua nghiên cứu định tính và định lượng.

Nghiên cứu định lượng được khảo sát bằng cách phát bảng câu hỏi và khảo sát trực

tuyến đối với người đã – đang và sẽ mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại

TPHCM. Nghiên cứu được thực hiện qua các bước:

Bước 1: Xác định vấn đề và đưa ra mục tiêu của việc nghiên cứu, từ đó tìm

hiểu và sơ lược các lý thuyết liên quan đến đề tài, từ đó đánh giá sợ bộ tính khả thi

của đề tài và những đóng góp có thể đạt được.

Bước 2: Tìm hiểu các lý thuyết liên quan đến đề tài như: lý thuyết về Hành

vi người tiêu dùng, Quyết định chọn mua của người tiêu dùng, Các khái niệm về thị

trường BĐS, căn hộ chung cư cũng như khái quát thực trạng thị trường căn hộ

chung cư tại TPHCM. Ngoài ra tác giả còn đánh giá dự trên các nghiên cứu trước

đó đối với các yếu tố chon mua căn hộ chung cư, từ đó tác giả hình thành nên mô

hình nghiên cứu đề xuất.

Bước 3: Bắt đầu thực hiện nghiên cứu định tính từ mô hình đề xuất. Nghiên

cứu định tính được tiến hành thông qua phương pháp thảo luận nhóm từ thang đo sơ

bộ, thảo luận và điều chỉnh. Kết quả thu được sẽ dùng để hình thành bảng câu hỏi

nghiên cứu. Tác giả dùng bảng câu hỏi này để phỏng vấn thử một số đối tượng, sau

đó hoàn thành bảng câu hỏi và đưa vào nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 4: Thực hiện khảo sát chính thức đối với 350 mẫu, tất cả dữ liệu thu

thập được chuẩn hóa và xử lý bằng phần mềm SPSS, sau đó tiến hành các bước mô

tả mẫu, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố, phân tích hồi quy.

Bước 5: Kết quả ghi nhận được sau khi xử lý sẽ được phân tích và kết luận

từ đó đánh giá mục tiêu nghiên cứu có đạt được hay không.

34

Bước 6: Từ những kết quả nghiên cứu và kết luận, đúc kết được những hàm

ý quản trị trong nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, các nghiên cứu trước đây và đặc điểm thị trường BĐS

Mô hình nghiên cứu đề xuất và thang đo sơ bộ

Thang đo nháp

Nghiên cứu sơ bộ (Bằng phương pháp định tính)

Nghiên cứu sơ bộ (Bằng phương pháp định lượng)

Mô hình và thang đo chính thức

Nghiên cứu chính thức bằng phương pháp nghiên cứu định lượng:

- Thống kê mô tả dữ liệu

- Phân tích Cronbach’s Anpha

- Phân tích EFA

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

Kiểm định các giả thiết

Kết quả nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu được cụ thể hóa bằng sơ đồ như hình 3.1 sau:

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nhiên cứu

35

3.2. Nghiên cứu định tính

Trên cơ sở tôn trọng các thang đo gốc với các khái niệm nghiên cứu trong

mô hình nghiên cứu đề xuất, bước nghiên cứu định tính sơ bộ được tiến hành để

phát triển, điều chỉnh thang đo gốc cho phù hợp hơn. Trước khi hình thành thang đo

chính thức, tác giả đã tiến hành thảo luận nhóm.

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính

Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) có 3 công cụ phổ biến cho nghiên cứu khoa

học trong lĩnh vực kinh doanh là thảo luận nhóm, thảo luận tay đôi và quan sát.

Nghiên cứu định tính được tiến hành sử dụng kỹ thuật thảo luận nhóm và thảo luận

tay đôi nhằm vừa để khám phá, vừa để khẳng định, điều chỉnh, bổ sung các nhân tố

cấu thành yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp

đồng thời phát triển thang đo những nhân tố này và thang đo quyết định chọn mua

căn hộ chung cư trung cấp của người dân.

- Phỏng vấn tay đôi: Kết hợp dữ liệu thu thập được từ các thang đo mô hình

nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra bảng câu hỏi thảo luận tay đôi. Trong quá trình

phỏng vấn, các thang đo lý thuyết được đối chiếu với các ý kiến của đáp viên đồng

thời tìm ra các yếu tố phát sinh từ thực tế. Tác giả chọn đáp viên S1 để thu thập ý

kiến xây dựng lý thuyết. Kế đến tiếp tục thảo luận với S2 để lấy thêm thông tin mà

S1 chưa có. Tiếp tục thực hiện như trên với lần lượt với các S3, S4 cho đến lượt S5

thì hầu như không còn gì khác hơn. Để khẳng định S5 là điểm bão hòa thì nên chọn

thêm S6. Kích cỡ mẫu nghiên cứu là 6.

- Thảo luận nhóm: Là một công cụ phù hợp để điều chỉnh thang đo, với mục

đích khám phá và hiệu chỉnh các thang đo đồng thời nhận diện các thuộc tính tác

động đến đối tượng nghiên cứu. Tác giả thực hiện thảo luận bằng bảng câu hỏi (Phụ

lục 1a) với 10 cá nhân đã mua chung cư. Những yếu tố mà theo họ ảnh hưởng đến

quyết định mua chung cư trung cấp của họ sẽ được ghi vào bảng câu hỏi. Với

nguyên tắc, “Khi tuyển chọn thành viên tham gia thảo luận nhóm, cần chú ý nguyên

tắc đồng nhất trong nhóm và các thành viên chưa quen biết nhau nhằm dễ dàng thảo

luận” (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 128) nên tác giả đã tiến hành thảo luận với

36

nhóm gồm 5 nam và 5 nữ. Thảo luận nhóm được tiến hành vào tháng 09/2017 tại

Tp.Hồ Chí Minh.

Trong quá trình thảo luận, tác giả làm người dẫn chương trình và thư ký. Tác

giả thảo luận với nhóm bằng một số câu hỏi mở có tính chất khám phá để xem họ

phát hiện các nhân tố nào và theo những khía cạnh nào ảnh hưởng đến quyết định

mua chung cư trung cấp. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM được tác giả đề xuất trong

chương 2 để các thành viên thảo luận và nêu ý kiến. Thông qua thảo luận nhóm, các

biến quan sát được bổ sung, loại bỏ, làm rõ, tránh sự trùng lắp giữa các ý kiến. Cơ

sở để bổ sung, loại bỏ các biến quan sát dựa trên sự thống nhất giữa các thành viên

trong nhóm.

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính

Với kết quả thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm trong Phụ lục 1b, tác giả

đưa ra một số điều chỉnh như sau:

- Biến quan sát TC4 – Giá cả - “Giá cả phải chăng và phù hợp với khả năng

chi trả” được chỉnh sửa thành “Giá căn hộ và các phí liên quan phù hợp với khả

năng chi trả” vì nhóm thảo luận cho rằng, giá căn hộ chỉ là một phần quyết định ban

đầu, khi sử dụng căn hộ về lâu dài còn phải chi trả rất nhiều chi phí liên quan như:

phí bảo trì, phí quản lý, trả phí cho các dịch vụ như bảo vệ, vệ sinh, thu gom rác

thải, chăm sóc vườn hoa, cây cảnh, diệt côn trùng và các dịch vụ khác… Các chi

phí này cũng ảnh hưởng lên quyết định mua căn hộ chung cư vì nó ảnh hưởng trực

tiếp lên cuộc sống thực sự sau này tại căn hộ chung cư đã mua.

- Biến quan sát VT3 – “Chung cư nằm gần các bệnh viện”, và VT4 - “Chung

cư nằm gần các bệnh viện” được chỉnh sửa thành “Chung cư gần các trường học,

bệnh viện” vì nhóm thảo luận cho rằng, trường học và bệnh viên thuộc nhóm các

tiện ích công cộng sẵn có trong khu vực, các nhóm đối tượng có con nhỏ có thể

quan tâm đến trường học nhưng những nhóm đối tượng lớn tuổi có thể quan tâm

đến yếu tố gần bệnh viện, như vậy để đánh giá một cách tổng quan nên xếp trường

học và bệnh viên chung biến quan sát.

37

- Bổ sung biến VT4 – “Chung cư nằm gần nơi làm việc của người mua” để đo

lường yếu tố Vị trí. Theo nhóm thảo luận, việc di chuyển tại TPHCM hiện nay có

nhiều khó khăn, một số khu vực bị ngập nước khi triều cường hoặc mưa lớn anht

hưởng đến việc di chuyển, trung tâm TPHCM thường xuyên xảy ra kẹt xe vào giờ

cao điểm, đây là khung giờ đi làm hoặc tan tầm của người dân nên việc lựa chọn

căn hộ gần nơi làm việc cũng có mức ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua

chung cư của người dân.

- Loại bỏ biến TT1 – “Chính sách giá cả chung cư phù hợp”. Đây là 1 trong

bốn chiến lược Marketing Mix, tuy nhiên theo nhóm thảo luận, chính sách giá

tương ứng với biến TC4 - “Giá căn hộ và các phí liên quan phải chăng và phù hợp

với khả năng chi trả” và biến quan sát liên quan đến giá cả nên đưa vào nhóm tài

chính sẽ phù hợp và dễ hiễu hơn cho đáp viên.

- Gộp biến TM2 – “Trang trí nội thất trong và ngoài căn hộ đẹp mắt, phù hợp”

và TM3 – “Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ”. 2 yếu tố này có nét tương

đồng, các thiết kế căn hộ sẽ đi kèm với cách thức bài trí và trang trí nội thất, nhóm

thảo luận thống nhất gộp 2 yếu tố trên thành “Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm

mỹ, nội thất đẹp mắt”

- Biến quan sát TM4 – “Thiết kế lối thoát hiểm an toàn” được chỉnh sửa thành

“Thiết kế lối thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy an toàn”. Nhóm thảo luận cho

yếu tố thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy vô cùng quan trọng đối với các công

trình cao tầng, đặc biệt là các công trình nhà ở chung cư. Trang bị hệ thống PCCC

tự động, hiện đại gồm báo cháy, chữa cháy tự động, cửa chống cháy, hệ thống cấp

nước ở tầng trệt và sân thượng; hệ thống cầu thang bộ thoát nạn độc lập, đèn chiếu

sáng sự cố được lắp đặt dọc hành lang; phương tiện chữa cháy tại chỗ gồm các loại

bình chữa cháy xách tay dạng bột hay dạng khí; hạn chế các thiết bị trang trí bằng

vật liệu dễ cháy.

- Bổ sung biến XH3 – “Cư xử văn minh và tuân thủ nội quy chung cư” để đo

lường biến độc lập Xã hội. Nhóm thảo luận cho rằng, Chung cư gồm nhiều gia đình

sống chung trong cùng khu vực, có các khu sinh hoạt chung, các khu tiện ích chung,

38

điều này sẽ phát sinh rất nhiều vấn đề liên quan đến cộng đồng xung quanh. Khi đó,

cộng đồng này cần có lối cư xử văn minh lịch sự, tôn trọng tối thiểu những nội quy

của chung cư, tuân thủ pháp luật và tôn trọng những người xung quanh.

Tổng hợp các kết quả trong thảo luận nhóm, thang đo về Các yếu tố tác động

lên quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp được hình thành. Sau đó tác giả hiệu

chỉnh, bổ sung các câu hỏi về thông tin cá nhân và phát triển thành thang đo nháp.

Tiến hành phỏng vấn thử với n=10 nhằm hiệu chỉnh từ ngữ trong bảng câu hỏi dùng

để khảo sát chính thức sao cho cho phù hợp, dễ hiểu. Sau khi tiến hành khảo sát thử

10 ứng viên thì đa phần những người tham gia khảo sát đều cho rằng các từ ngữ

trong thang đo đều dễ hiểu và phù hợp với vấn đề đang nghiên cứu. Thang đo trong

nghiên cứu chính thức được xây dựng với dạng thang đo Likert 5 bậc với mức độ

là: 1: Hoàn toàn không đồng ý và 5: Hoàn toàn đồng ý.

3.2.3. Phát triển, điều chỉnh thang đo các khái niệm nghiên cứu

3.2.3.1. Thang đo các biến độc lập

Dựa trên cơ sở lý thuyết, các kết quả nghiên cứu trước đây, đặc biệt từ thang

đo của mô hình gốc (Haddad và cộng sự, 2011) và kết quả từ nghiên cứu định tính,

tác giả tổng hợp và xây dựng thang đo gồm các biến quan sát cho thang đo cho các

biến độc lập đó là: Tài chính, Vị trí, Tiếp thị, Thẩm mỹ, Xã hội

39

Bảng 3.1. Thang đo các biến độc lập

Mã Nội dung thang đo Ghi chú Thang đo

TC1 Thu nhập của anh/chị đủ để trang trải chi phí mua căn hộ

TC2 Lãi suất trong các chương trình trả góp hấp dẫn

Tài chính TC3 Các chính sách thuế suất ưu đãi

TC4 Giá căn hộ và các phí liên quan phải chăng và phù hợp với khả năng chi trả Chỉnh sửa sau thảo luận nhóm

VT1 Vị trí chung cư có giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng hoàn thiện

VT2 Chung cư gần các khu mua sắm, siêu thị, chợ… Vị trí

VT3 Chung cư gần các trường học, bệnh viện

Chỉnh sửa sau thảo luận nhóm VT4 Chung cư gần nơi làm việc của Anh/chị

TM1 Thiết kế của chung cư hợp lý và đẹp mắt

TM2 Tầm nhìn từ căn hộ thoáng đẹp

TM3 Thẩm mỹ Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ, nội thất đẹp mắt

Chỉnh sửa sau thảo luận nhóm TM4 Thiết kế lối thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy an toàn

TT1 Các chương trình quảng cáo giúp anh/chị nắm được nhiều thông tin hấp dẫn, thu hút

Tiếp thị TT2 Anh/chị có niềm tin nhất định đối với chủ đầu tư

TT3 Danh tiếng của chủ đầu tư luôn được duy trì tốt

XH1 Chất lượng cuộc sống của dân cư trong tòa nhà hoặc vùng lân cận được đánh giá tốt

Xã hội XH2 Cộng đồng dân cư có sự gắn kết chặt chẽ

XH3 Cư xử văn minh và tuân thủ nội quy chung cư

Chỉnh sửa sau thảo luận nhóm Nguồn: Haddad và cộng sự, 2011 và chỉnh sửa sau thảo luận nhóm

40

3.2.3.2. Thang đo biến phụ thuộc

Bảng 3.2. Thang đo biến phụ thuộc

Biến phụ thuộc Mã Nội dung

QD1

QD2 Quyết định mua CHCC

QD3 Anh/chị hài lòng với quyết định mua căn hộ chung cư của mình Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè hoặc người thân nếu họ có nhu cầu mua căn hộ chung cư Anh/chị nỗ lực để sớm được sở hữu căn hộ chung cư

Nguồn: Haddad và cộng sự, 2011

3.3. Nghiên cứu định lượng

3.3.1. Chọn mẫu

Phương pháp: chọn mẫu thuận tiện, phi xác suất.

Lý do chính cho việc chọn mẫu theo phương pháp phi xác suất là tiết kiệm

chi phí, thời gian và tiếp cận đúng đối tượng đã được định hướng trước. Tuy nhiên,

không thể tránh được nhược điểm quan trọng của phương pháp này là khó chính

xác vì mang ý kiến chủ quan khi tham gia trả lời phỏng vấn.

3.3.2. Cỡ mẫu

Theo Hair và cộng sự (2010), khi phân tích EFA kích thước mẫu tối thiểu là

50, tốt hơn là 100, hoặc tỷ lệ 5:1 tức 5 mẫu cho 1 bậc rơi tự do, theo công thức

n=5*x (n là cỡ mẫu, x là số biến quan sát).

Theo Hatcher (2002) số quan sát nên lớn hơn gấp 5 lần số biến độc lập.

Nghiên cứu này gồm 21 biến quan sát (18 biến quan sát đo lường các biến độc lập

và 3 biến quan sát biến phụ thuộc).

Đối với bài nghiên cứu này: n = 5*21 = 105.

Về lý thuyết, vấn đề nghiên cứu càng đa dạng phức tạp thì mẫu nghiên cứu

càng lớn. Và mẫu càng lớn thì độ chính xác của các kết quả nghiên cứu càng cao.

Để tăng tính đại diện cho tổng thể nghiên cứu, giảm các sai sót do phương pháp

chọn mẫu đề tài sử dụng cho nghiên cứu, tác giả sẽ tiến hành khảo sát 350 đối

tượng đã mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.Hồ Chí Minh hoặc sẽ quyết định

41

mua trong 6 tháng tới. Khảo sát được tiến hành trong 2 tuần đầu tháng 10/2017

bằng cách trực tiếp phát các bảng khảo sát sau đó thu lại và khảo sát thông qua

internet bằng cách gửi đi các bảng khảo sát trực tuyến, đáp viên sau khi chọn đáp án

và gửi câu trả lời về thì sẽ tự động được cập nhật.

3.3.3. Thu thập dữ liệu

Số liệu thu thập được sau giai đoạn khảo sát được tiến hành chọn lọc và loại

bỏ các bảng không đạt yêu cầu. Toàn bộ dữ liệu thu được sẽ được mã hóa, nhập liệu

và xử lý, phân tích bằng công cụ SPSS 22.0.

Tiêu chí đạt chất lượng của bảng khảo sát:

+ Không có câu hỏi nào bị bỏ qua

+ Không trả lời toàn bộ các câu hỏi cùng 1 giá trị (Ví dụ: toàn bộ “5”)

+ Thông tin cá nhân phải trả lời đầy đủ

+ Được xác nhận việc thỏa mãn đủ điều kiện của bảng khảo sát.

3.3.4. Phương pháp xử lý số liệu

3.3.4.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha: Để tính giá trị Cronbach’s Alpha cho

một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu là ba biến đo lường (Nguyễn Đình Thọ,

2011). Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có

nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch

ngẫu nhiên. Tức hệ số Cronbach’s Alpha giúp loại bỏ các biến không phù hợp và

hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu, tránh gây nhiễu kết quả thu được

làm ảnh hưởng xấu đến ý nghĩa thống kê. Nếu Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có

thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối

với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008; Nguyễn Đình Thọ, 2011). Hệ số Cronbach’s Alpha cao thể hiện tính

đồng nhất của các biến đo lường, tuy nhiên giá trị này không nên cao quá 0.95

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trong đề tài nghiên cứu này, tác giả sử dụng tiêu chuẩn

hệ số Cronbach’s Alpha trong đoạn 0.6 – 0.95 và các biến quan sát có hệ số tương

quan so với biến tổng (Corrected item – Total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

42

3.3.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo, tiếp tục tiến hành phân tích nhân

tố để xem xét giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo các khái niệm, lấy đó

làm cơ sở để rút trích ra các yếu tố để tiến hành phân tích hồi quy.

Phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis): Phân tích

yếu tố khám phá sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự tác

động của các yếu tố độc lập lên Quyết định chọn mua căn hộ trung cấp tại TP.HCM

có độ kết dính không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhóm yếu tố ít hơn

để xem xét không. Đối với những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi

thang đo.

Các tiêu chí đánh giá kết quả trong phân tích EFA như sau:

Kiểm định Bartlett và KMO được sử dụng để kiểm tra sự thích hợp của EFA:

Trong phân tích nhân tố, cần kiểm định mối tương quan của các biến với nhau,

KMO là một chỉ tiêu dùng để xem xét sự thích hợp của EFA, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 thì

phân tích nhân tố là phù hợp. (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008),

kiểm định Bartlett xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát trong

tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát

có tương quan với nhau trong tổng thể.

Số lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue – đại diện cho sự

biến thiên được giải thích bởi mỗi nhân tố. Với số lượng nhân tố được xác định

bằng cách chỉ giữ lại các nhân tố có Eigenvalue tối thiểu bằng 1, các nhân tố có

mức Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô hình.

Tổng phương sai trích phải đạt từ 50% trở lên để đảm bảo mức ý nghĩa của

nghiên cứu (Giá trị Cumulative cho biết số nhân tố trích ra giải thích được bao

nhiêu phần trăm độ biến thiên của dữ liệu).

Phương pháp trích nhân tố với phép xoay Varimax kết hợp điểm dừng khi

trích các yếu tố có Eigenvalue lớn hơn hoặc bằng 1 được tác giả sử dụng trong

nghiên cứu này. Bên cạnh đó, để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tải trên mỗi

nhân tố (hệ số tương quan giữa biến và các nhân tố) cần lớn hơn 0.5 (Factor loading

43

> 0.5 được xem là có ý nghĩa thực tiễn); đồng thời, để thang đo đạt giá trị phân biệt

thì chênh lệch trọng số từng biến giữa các nhân tố cần lớn hơn hoặc bằng 0.3. Mặc

dù vậy, chúng ta nên xem xét giá trị nội dung, sự cần thiết của biến đó trước khi ra

quyết định có loại bỏ ra khỏi thang đo hay không (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.3.4.3. Phân tích hồi quy

Sau khi tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) và

phân tích nhân tố EFA, các biến không đảm bảo độ tin cậy, không có giá trị đo

lường sẽ bị loại ra khỏi thang đo cho đến khi các biến quan sát được nhóm lại vào

các nhân tố rút trích ra được (các nhóm biến mới). Giá trị của các biến mới trong

mô hình là giá trị trung bình của các biến quan sát thành phần của biến đó.

Tiếp theo xem xét hệ số tương quan giữa biến trong mô hình nghiên cứu đề

xuất. Trước khi đi vào phân tích hồi quy, cần phải thỏa mãn được một yêu cầu cơ

bản là mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc là quan hệ tương quan

(Nguyễn Đình Thọ, 2011). Trước tiên chúng ta xem qua mối tương quan tuyến tính

giữa các biến thông qua ma trận tương quan với giá trị kiểm định là hệ số tương

quan Pearson. Các giả thuyết H0 của kiểm định này cho rằng không có tương quan

tuyến tính giữa 2 biến (tức các hệ số không có ý nghĩa thống kê). Chúng ta sẽ xem

xét với độ tin cậy 95% các giá trị p-value (mức ý nghĩa Sig) có < 0.05 hay không?

Nếu Sig < 0.05 thì ta có đủ cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Tức là hệ số tương quan

giữa 2 biến là có ý nghĩa. Ngược lại, nếu Sig > 0.05 thì ta chấp nhận giả thuyết H0.

Tức là hệ số tương quan tuyến tính giữa 2 biến là không có ý nghĩa.

Sau đó, bằng phương pháp bình phương nhỏ nhất OLS tiến hành phân tích

hồi quy bội tuyến tính nhằm xây dựng mô hình lý thuyết và qua đó xem xét chiều

hướng cũng như cường độ tác động của từng biến độc lập tới biến phụ thuộc. Ở đây,

tác giả sử dụng phương pháp đưa biến Enter để phân tích hồi quy.

Trong phân tích hồi quy, để đánh giá độ phù hợp của mô hình, các nhà

nghiên cứu sử dụng hệ số R2 (R – Square). Trong hồi quy tuyến tính bội thường

dùng hệ số R2 (R – Square) điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mô hình vì nó

không phóng đại mức độ phù hợp của mô hình.

44

Ngoài ra, cần kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin –

Watson (1< Durbin – Watson <3) và không có hiện tượng đa cộng tuyến (kiểm tra

bằng hệ số phóng đại phương sai VIF < 10). Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ

(2011), trong thực tế mà VIF > 2 thì chúng ta vẫn cần cẩn thận trong diễn giải các

trọng số hồi quy.

Cuối cùng, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng

của từng nhân tố, hệ số Beta của biến độc lập nào càng cao thì mức độ tác động của

nó lên biến phụ thuộc càng lớn (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

45

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 đã trình bày cách thức thực hiện các nghiên cứu định tính, định

lượng, quy trình nghiên cứu, thiết kế thang đo và các phương pháp xử lý số liệu thu

thập được bằng phần mềm SPSS 22.0.

Sau thực hiện thảo luận nhóm, các thang đo được điều chỉnh lại về câu chữ,

bổ sung các biến quan sát trong thang đo cũ, đồng thời xây dựng được các thang đo

mới. Các điều chỉnh ở biến TC4 – “Giá căn hộ và các phí liên quan phải chăng và

phù hợp với khả năng chi trả”, biến VT2 – “Chung cư gần các trường học, bệnh

viện”, biến TM3 – “Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ, nội thất đẹp mắt”,

đồng thời thêm 3 biến: biến VT4 – “Chung cư gần nơi làm việc của Anh/chị”, biến

TM4 – “Thiết kế lối thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy an toàn” cuối cùng là biến

XH3 – “Cư xử văn minh và tuân thủ nội quy chung cư” vào thang đo.

Nghiên cứu chính thức sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng với

phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Mẫu lớn hơn 105 được cho là phù hợp, nghiên

cứu lựa chọn 350 mẫu. Tác giả cũng đưa ra một số tiêu chuẩn cho phân tích dữ liệu

được xử lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Với đánh giá độ tin cậy của thang đo, hệ số

Cronbach’s Alpha nằm trong khoảng 0.6 – 0.95 và hệ số tương quan so với biến

tổng phải lớn hơn 0.3. Với phân tích nhân tố khám phá, 0.5 ≤ KMO ≤ 1 với mức ý

nghĩa Sig.≤0.05; Eigen value ít nhất bằng 1; tổng phương sai trích đạt từ 50% trở

lên; Factor loading > 0.5. Các tiêu chuẩn ở phân tích hồi quy cần phân tích là: ma

trận tự tương quan, R square phải lớn hơn 0.5, xem xét các hệ số beta chuẩn hóa.

Chương 4 tiếp theo sẽ trình bày kết quả mô tả mẫu, kết quả nghiên cứu về

Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy và thảo luận

các kết quả nghiên cứu này.

46

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Chương 4 tác giả đưa ra kết quả nghiên cứu, hoàn chỉnh các thang đo và đưa

ra kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cũng như các giả thiết nghiên cứu thông qua

phần mềm SPSS. Bên cạnh đó, tác giả cũng trình bày một số phân tích mô tả về

mẫu nghiên cứu và kết quả định lượng các thang đo.

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu

Nghiên cứu lựa chọn mẫu theo phương pháp thuận tiên. Tác giả thực hiện

điều tra khảo sát trong vòng 3 tuần tại các chung cư đã hoạt động, các buổi mở bán

chung cư mới, siêu thị và internet, số mẫu phát ra 350 phiếu khảo sát, thu về được

324 phiếu trả lời. Trong đó có 163 mẫu phù hợp với yêu cầu: Đã mua CHCC, giá

CC từ 17 triệu đến 25 triệu đồng và sử dụng để ở. Nguyên nhân do khảo sát tại các

buổi mở bán dự án và qua bảng hỏi google trên mạng internet nên có tỉ lệ phù hợp

chưa cao. Tuy nhiên các đáp viên phù hợp yêu cầu đều cho trả lời khách quan, đảm

bảo yêu cầu của bảng khảo sát. Sau đó tác giả tiến hành làm sạch trước khi đưa vào

nhập liệu (loại phiếu khảo sát điền không đầy đủ các câu hỏi hoặc có nhiều đáp án

trong cùng một câu hỏi): có 5 phiếu bị loại. Như vậy kích thước mẫu hợp lệ đưa vào

nghiên cứu là n = 158 > 105 (kích thước mẫu tối thiểu) đáp ứng điều kiện.

Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu

Mẫu (n) = 158 Tiêu chi Chi tiết

Lứa tuổi

Thu nhập

Khu vực

Dưới 25 tuổi Từ 25 – 35 tuổi Từ 35 – 45 tuổi Trên 45 tuổi Dưới 9 triệu Từ 9 – 18 triệu Trên 18 triệu Phía Đông TPHCM Phía Tây TPHCM Phía Nam TPHCM Phía Bắc TPHCM Trung tâm TPHCM Tần số 6 102 44 6 5 112 41 41 48 23 35 11 Tỉ lệ (%) 3.8% 64.6% 27.8% 3.8% 3.2% 70.9% 25.9% 25.9% 30.4% 14.6% 22.2% 7%

Nguồn: Tổng kết dữ liệu của tác giả

47

Từ Bảng 4.1 có thể thấy đa số các đáp viên là những người trẻ, đáp viên ở độ

tuổi 25-35 tuổi (chiếm tới 64.6%) Đây là độ tuổi chuẩn bị lập gia đình hoặc mới lập

gia đình không lâu, có nhu cầu về ổn định nhà ở cao. Tiếp theo là độ tuổi từ 35 - 45

tuổi (chiếm 27.8%%), các độ tuổi dưới 25 tuổi và trên 45 tuổi có khá ít đáp viên

(chiếm tỉ lệ 3.8% đối với cả 2 tiêu chí).

Mức thu nhập của đáp viên giao động từ 9-18 triệu đồng/tháng (chiếm

70.9%) tiếp theo là mức trên 18 triệu/tháng (chiếm 25.9%) và nhóm có tỉ lệ ít nhất

có thu nhập dưới 9 triệu (chiếm 3.2%).

Khu vực lựa chọn mua căn hộ của các đáp viên được phân phối tương đối

đồng đều, sắp theo thứ tự khu vực phí Tây TPHCM đến phía Đông TPHCM và Phía

Bắc TPHCM tương ứng với tỉ lệ 30.4%, 25.9%, 22.2%. Khu vực phía Nam

TPHCM có tỉ lệ ít hơn (14.6%) và ít nhất là khu vực Trung tâm TPHCM với 11 đáp

viên (7%).

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo

4.2.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Hệ số Cronbach’s Alpha)

Để đảm bảo độ tin cậy của số liệu, Tác giả dùng bằng hệ số tin cậy

Cronbach’s Alpha để kiểm định thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011, trang

364-365):

- Cronbach’s Alpha ≥ 0.60 là thang đo có thể chấp nhận được.

- Biến đạt yêu cầu khi hệ số tương quan biến tổng (hiệu chỉnh) ≥ bằng 0.30.

Bảng 4.2. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 1)

Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TM1 TM2 TM3 TM4 Trung bình thang đo nếu loại biến 10.5253 10.5696 10.4684 10.1139 Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại biến 6.060 6.807 6.276 6.267 Tương quan đồng biến 0.641 0.290 0.541 0.536 0.550 0.775 0.607 0.610 0.703 4

Nguồn: Kết quả xử lý bằng SPSS 22.0

48

Kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho thấy biến TM2 có tương

quan đồng là 0.290 < 0, nếu loại biến TM2 thì Cronbach’s Alpha thang đo tăng từ

0.703 lên 0.775. Như vậy tác giả loại bỏ biến TM2 và tiếp tục phân tích Cronbach’s

Alpha lần 2 cho thang đo biến Thẩm mỹ thì thấy đạt yêu cầu.

Bảng 4.3. Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến Thẩm mỹ (lần 2)

Biến quan sát Cronbach’s Alpha nếu loại biến

TM1 TM3 TM4 Trung bình thang đo nếu loại biến 7.2025 7.1456 6.7911 Cronbach’s Alpha Số biến quan sát Phương sai thang đo nếu loại biến 3.347 3.425 3.326 Tương quan đồng biến 0.658 0.575 0.600 0.646 0.735 0.708 0.775 3

Nguồn: Kết quả xử lý bằng SPSS 22.0

Sau khi loại bỏ biến TM2 các giá trị Cronbach’s Alpha đều đủ tiêu chuẩn.

Kết quả tổng hợp được trình bày trong Bảng 4.4 bên dưới.

Bảng 4.4. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến quan sát Tương quan đồng biến Cronbach’s Alpha nếu loại biến

Tài chính - TC Cronbach ‘s Alpha=0.796

Vị trí - VT Cronbach ‘s Alpha=0.801

Thẩm mỹ - TM Cronbach ‘s Alpha=0.775

Xã Hội - XH Cronbach ‘s Alpha=0.828 TC1 TC2 TC3 TC4 VT1 VT2 VT3 VT4 TM1 TM3 TM4 XH1 XH2 XH3 Trung bình thang đo nếu loại biến 9.9177 9.9557 9.3671 9.4177 10.9051 10.9430 10.6329 10.5063 7.2025 7.1456 6.7911 6.3165 6.3354 5.7025 Phương sai thang đo nếu loại biến 7.324 6.820 6.858 6.423 5.424 5.837 5.813 6.048 3.347 3.425 3.326 3.211 3.613 3.421 0.532 0.664 0.577 0.663 0.650 0.584 0.685 0.544 0.658 0.575 0.600 0.727 0.687 0.649 0.781 0.719 0.761 0.717 0.732 0.765 0.719 0.784 0.646 0.735 0.708 0.721 0.765 0.801

49

TT1 TT2 TT3 QD1 QD2 7.0190 7.0759 6.9177 6.2595 6.3101 3.420 3.829 3.324 1.646 1.693 0.639 0.571 0.676 0.669 0.561 0.700 0.770 0.658 0.671 0.786

QD3 6.2911 1.571 0.661 0.677 Tiếp Thị - TT Cronbach ‘s Alpha=0.788 Quyết Định mua CHCC - Cronbach ‘s Alpha=0.788

Nguồn: Kết quả xử lý bằng SPSS 22.0

Qua bảng trên cho thấy tất cả các thang đo đều nằm trong khoảng chấp nhận

được: nhỏ nhất là 0.775 (lớn hơn 0.6), giá trị Cronbach’s Alpha lớn nhất là 0.828

(không lớn hơn 0.95). Hệ số tương quan biến tổng của tất cả các biến quan sát được

sử dụng trong đề tài đều đạt yêu cầu: nhỏ nhất là 0.532 (lớn hơn 0.3) chứng tỏ các

thang đo sử dụng trong đề tài là đạt độ tin cậy cần thiết, phù hợp để tiến hành các

bước phân tích tiếp theo.

4.2.2. Phân tích nhân tố EFA:

Các tiêu chuẩn cơ bản kiểm tra độ phù hợp của mô hình khi phân tích nhân

tố khám phá:

- Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) phải ≥ 0.5 và mức ý nghĩa của kiểm định

Bartlett phải ≤ 0.05.

- Theo Anderson & Gerbing (1988), thang đo được chấp nhận khi tổng

phương sai trích ra từ mô hình phải ≥ 50% và các nhân tố trích được đều phải có giá

trị điểm dừng Eigenvalue lớn hơn 1.

- Hệ số tải nhân tố (factor loading) phải > 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số

tải nhân tố cao nhất mà ≤ 0.5 thì sẽ bị loại.

- Khác biệt hệ số tải nhân tố cao nhất của một biến quan sát trên nhân tố mà nó

đo lường so với các các nhân tố còn lại phải cao chênh lệch ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị

phân biệt giữa các nhân tố (nghĩa là phải tải mạnh lên nhân tố mà biến đó đo

lường).

4.2.2.1. Phân tích nhân tố biến độc lập

Thực hiện phân tích nhân tố khám phá EFA 17 biến độc lập cho thấy, Hệ số

KMO là 0.822 (lớn hơn 0.5) và kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 (nhỏ hơn 0.05)

50

cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát. Tuy nhiên kết quả ma trận

xoay lại xuất hiện biến VT3 tải lên ở 2 nhóm nhân tố với giá trị lần lượt 0.657 và

0.602, vi phạm tính phân biệt trong ma trận xoay, mức chênh lệch hệ số tải nhỏ hơn

0.3. Dẫn đến cần loại bỏ biến VT3.

Thực hiện lại bước phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2 với 16 biến độc

lập ta có Hệ số KMO là 0.821 (lớn hơn 0.5), kiểm định Bartlett có Sig. = 0.000 (nhỏ

hơn 0.05) cho thấy phân tích EFA phù hợp với dữ liệu khảo sát.

Giá trị Eigenvalue = 1.222 > 1 và trích được 5 biến mang ý nghĩa tóm tắt

thông tin lớn nhất. Tổng phương sai trích khi phân tích khám phá nhân tố là

69.153% (>50%) cho thấy 5 nhân tố được trích có thể giải thích 69.153% sự biến

thiên của dữ liệu. (Phụ lục 3.2)

Bảng 4.5. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến độc lập

Biến Component Component Component Component Component

quan sát 1 2 3 4 5

TC2 0.787

TC4 0.755

TC3 0.736

TC1 0.679

XH1 0.845

XH2 0.837

XH3 0.804

TT2 0.808

TT3 0.803

TT1 0.782

TM3 0.824

TM1 0.821

TM4 0.755

VT2 0.823

VT1 0.819

VT4 0.678

Nguồn: Kết quả xử lý bằng SPSS 22.0

51

Với phép xoay Varimax, kết quả thang đo cho thấy 16 biến quan sát rút trích

được 5 nhân tố là: Tài chính, Xã hội, Tiếp thị, Thẩm mỹ, Vị trí, tất cả biến quan sát

của 5 biến tiềm ẩn đạt được giá trị phân biệt cần thiết. Hệ số tải nhân tố của tất cả

các biến quan sát đều đạt trên 0.5, mức chênh lệch ở hệ số tải nhân tố mà nó đo

lường với các nhân tố còn lại đều đạt chuẩn lớn hơn 0.3, chứng tỏ đạt tiêu chuẩn giá

trị phân biệt.

4.2.2.2. Phân tích nhân tố biến phụ thuộc

Trong mô hình này biến phụ thuộc là biến “Quyết định mua căn hộ chung

cư” Tác giả tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA tương tự đối với biến độc

lập, đánh giá các tiêu chuẩn về hệ số KMO, Eigen value, % phương sai trích và mức

ý nghĩa Sig. có kết quả như bảng 4.6.

Bảng 4.6. Kiểm định giá trị thang đo bằng phân tích EFA biến phụ thuộc

Biến quan sát Component 1

QD1 0.865

QD2 0.862

QD3 0.789

Eigenvalue 2.114

Phương sai trích (%) 70.464

KMO 0.688

Bartlett Sig. 0.000

Nguồn: Kết quả xử lý bằng SPSS 22.0

Hệ số KMO đạt 0.688 (>0.5), kiểm định Bartlett có sig 0.000 (<0.05) đạt yêu

cầu. Tại giá trị Eigenvalue 2.114, rút trích được một nhân tố được với phương sai

trích được là 70.464% (>50%), đạt yêu cầu. Như vậy nhân tố được trích ra có thể

giải thích được 70.464% sự biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải của 3 biến có Factor

Loading lớn hơn 0.5, phù hợp.

Từ kết quả bảng ma trận xoay của các nhân tố, tác giả định nghĩa lại các biến

như Bảng 4.7.

52

Bảng 4.7. Gộp nhóm các nhân tố

STT Nhân tố Các biến quan sát Loại

1 TC TC2, TC4, TC3, TC1 Độc lập

2 XH XH1, XH2, XH3 Độc lập

3 TT TT2, TT3, TT1 Độc lập

4 TM TM3, TM1, TM4 Độc lập

5 VT VT2, VT1, VT4 Độc lập

6 QD QD1, QD2, QD3 Phụ thuộc

Tổng số lượng biến quan sát độc lập: 16

Tổng số lượng biến quan sát phụ thuộc: 3

Nguồn: Tổng kết dữ liệu của tác giả

4.3. Điều chỉnh mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu.

Qua kết quả nghiên cứu cho thấy có một số thay đổi ở các biến độc lập và

các biến phụ thuộc. Mô hình ban đầu gồm 5 biến độc lập được đo bằng18 biến quan

sát và 1 biến phụ được đo bằng 3 biến quan sát. Tuy nhiên có 2 biến quan sát bị loại

bỏ là TM2 và VT3, như vậy tác giả rút kết Mô hình nghiên cứu chính thức như sau:

Tài chính

H1+

Vị trí

H2+

H3+

Quyết định

Thẩm mỹ

H4+

Xã hội

H5+

Tiếp thị

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu chính thức

Nguồn: Tác giả tự hiệu chỉnh dựa trên kết quả xử lý SPSS

53

Tương ứng với mô hình nghiên cứu, các giả thuyết nghiên cứu không có sự

thay đổi.

H1: Yếu tố Tài Chính có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn

hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

H2: Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ

chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

H3. Yếu tố Tiếp Thị có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ

chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

H4: Yếu tố Thẩm mỹ có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn

hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

H5: Yếu tố Xã hội có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ

chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

4.4. Kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu

Kết quả thu được sau khi kiểm định độ tin cậy và đánh giá giá trị các thang

đo Tác giả đã gộp nhóm các nhân tố ra đưa ra mô hình nghiên cứu chính thức. Để

tiếp tục kiểm định mức độ ý nghĩa trong mô hình lý thuyết tác giả thực hiện phân

tích hồi quy bội để làm rõ trọng số từng thành phần của những yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp.

4.4.1. Phân tích tương quan Pearson

Đầu tiên chúng ta cần kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập

và các biến phụ thuộc trước khi đi vào phân tích hồi quy, mối quan hệ này được do

bằng hệ số tương quan Pearson (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson cho thấy, 5 yếu tố độc lập đều

có mối tương quan tuyến tính với yếu tố phụ thuộc là QD (Quyết định chọn mua

CHCC) (sig.=0.000). Hệ số tương quan tuyến tính giữ biến TC, VT, TM, XH, TT

với biến QD lần lượt là 0.628, 0.440, 0.545, 0.614, 0.595. Trong đó hệ số tương

quan giữa biến VT với QD có giá trị 0.440 < 0.5 cho thấy sự tương quan này chưa

mạnh, cần xem xét cụ thể ở phân tích hồi quy.

54

Bảng 4.8. Hệ số tương quan Pearson

QD TC VT TM XH TT

QD Pearson Correlation 1 .628 .440 .545 .614 .595

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

TC Pearson Correlation .628 1 .260 .383 .387 .430

Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000 .000

VT Pearson Correlation .440 .260 1 .175 .321 .286

Sig. (2-tailed) .000 .001 .028 .000 .000

TM Pearson Correlation .545 .383 .175 1 .232 .277

Sig. (2-tailed) .000 .000 .028 .003 .000

XH Pearson Correlation .614 .387 .321 1 .282 .232

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .003

TT Pearson Correlation .595 .430 .286 1 .277 .282

Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 22.0

Các cặp biến độc lập đều có mức tương quan khá yếu với nhau (nhỏ hơn 0.5)

như vậy khả năng cao sẽ không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

4.4.2. Kiểm định độ phù hợp và ý nghĩa các hệ số hồi quy của mô hình

Sau khi thực hiện kiểm tra mối tương quan giữa các biến, xác định 5 biến

độc lập TC, VT, TM, XH, TT có sự tương quan với biến phụ thuộc, tác giả tiến

hành phân tích hồi quy bội để đánh giá sực tác động của các biến này với biến phụ

thuộc QĐ.

Bảng 4.9. Bảng tóm tắt mô hình hồi quy

R Mô Hình R bình phương R bình phương hiệu chỉnh Sai số chuẩn ước tính Durbin- Watson

1 0.856 0.733 0.724 0.3193 1.985

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 22.0

Từ kết quả phân tích bằng SPSS cho thấy, giá trị R2 hiệu chỉnh bằng 0.724 >

0.5 cho thấy biến độc lập đưa vào chạy hồi quy ảnh hưởng 72.4% sự thay đổi của

55

biến phụ thuộc Quyết định mua căn hộ chung cư, còn lại là 27.6% là do các biến

ngoài mô hình và sai số ngẫu nhiên.

Bên cạnh đó, Hệ số Durbin – Watson bằng 1.985, nằm trong khoảng 1.5 đến

2.5 nên không có hiện tượng tự tương quan chuỗi bậc nhất xảy ra.

Bảng 4.10. Kết quả phân tích ANOVA trong hồi quy

Tổng bình Bình phương Mô hình Df F Sig. phương trung bình

Hồi quy 42.588 5 8.518 83.562 0.000

1 Phần dư 15.494 152 .102

Tổng 58.082 157

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 22.0

Kết quả kiểm định F trong phân tích ANOVA cho giá trị sig. 0.000 < 0.05,

như vậy, phân tích hồi quy là phù hợp (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc,

2008), mô hình nghiên cứu đề xuất phù hợp với tập dữ liệu thu thập được.

Bảng 4.11. Hệ số hồi quy giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc

Hệ số hồi Hệ số hồi quy Thống kê đa cộng quy chuẩn chưa chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình T Sig.

Độ lệch Beta Tolerance VIF B chuẩn

Hằng số 0.164 0.157 1.046 0.297

0.169 0.037 TC 0.681 1.469 0.235 4.620 0.000

0.108 0.034 VT 0.848 1.180 0.143 3.134 0.002 1 0.192 0.032 TM 0.831 1.204 0.274 5.961 0.000

0.229 0.032 XH 0.787 1.270 0.334 7.074 0.000

0.193 0.033 TT 0.765 1.307 0.284 5.923 0.000

Biến phụ thuộc: QD

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS 22.0

56

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy Sig. kiểm định T hệ số hồi quy của các

biến độc lập đều nhỏ hơn 0.05, do đó các biến độc lập này đều có ý nghĩa giải thích

cho biến phục thuộc, tất cả các biến được chấp nhận.

Hệ số hồi quy của mô hình đều đạt giá trị lớn hơn 0, như vậy các biến độc

lập có tác dụng cùng chiều tới biến phục thuộc. Căn cứ độ lớn của hệ số hồi quy

chuẩn hóa Beta, tác giả đưa ra thứ tự tác động từ mạnh nhất tới yếu nhất của các

biến độc lập với biến phụ thuộc QD là XH (0.334), TT (0.284), TM (0.274), TC

(0.235), VT (0.143).

Tại ma trận hệ số tương quan Pearson ta thấy không có sự tương quan giữa

các biến nên không có hiện tượng đa cộng tuyến. Ngoài ra hệ số VIF của các biến

độc lập trong mô hình hồi quy đề nhỏ hơn 2, như vậy ta có thể tái khẳng định không

có sự đa cộng tuyến xảy ra trong mô hình (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

4.4.3. Kiểm độ các vi phạm trong mô hình

Để đảm bảo kết quả hồi quy là phù hợp và đảm bảo sự tin vậy trong nghiên

cứu, tác giả thực hiện kiểm tra các giả định hồi quy bao gồm 4 yếu tố: Thứ nhất, các

biến độc lập là biến số cố định, không có sai sót ngẫu nhiên trong đo lường. Thứ

hai, phần dư (trị số quan sát trừ cho trị số ước đoán) phân phối theo luật phân phối

chuẩn. Thứ ba, phần dư có giá trị trung bình bằng 0 và phương sai không thay đổi

cho mọi trị x. Thứ tư, không có tương quan giữa các phần dư.

Để kiểm tra ta dựa vào biểu đồ Histogram: giá trị trung bình Mean = 3.66E-

15 gần bằng 0, độ lệch chuẩn Std.Dev = 0.984 tức là gần bằng 1. Như vậy có thể kết

luận giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm.

57

Hình 4.2. Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư phương trình hồi quy tuyến tính giữa các thành phần của các biến độc lập lên biến phụ thuộc.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bên cạnh đó ta có thể dùng thêm biểu đồ P-P plot để kiểm tra giả thuyết này.

Dựa vào hình vẽ P-P plot (Hình 4.3) cho thấy các điểm vi phân trong phân phối của

phần dư tập trung thành 1 đường chéo, không phân tán quá xa đường thẳng kỳ

vọng, theo đó ta có thể kết luận là giả thiết phân phối chuẩn không bị vi phạm.

58

Hình 4.3. Biểu đồ P-P plot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập lên biến phụ thuộc)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Ngoài ra, qua biểu đồ phân tán – Scatterplot, Kết quả cho thấy các phần dư

phân tán ngẫu nhiên trong một vùng và phân bổ tập trung xung quanh đường hoành

hộ 0 chứ không tạo thành một hình dạng đặc biệt nào. Điều này cho thấy giá trị dự

đoán và phần dư độc lập với nhau, phương sai của phần dư không đổi. Vậy nên mô

hình hồi quy là phù hợp.

59

Hình 4.4. Biều đồ phân tán – Scatterplot (phương trình hồi quy tuyến tính giữa các biến độc lập lên Quyết định mua CHCC)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.4.4. Kết luận các giả thuyết nghiên cứu

Sau khi thực hiện kiểm tra sự phù hợp và phân tích số liệu bằng phần mềm

SPSS, tác giả đưa ra những nhận xét về giả thuyết nghiên cứu: 5 giả thiết đặt ra ban

đầu được chấp nhận tương ứng với các biến Tài chính, Vị trí, Tiếp thị, Thẩm mỹ,

Xã hội. Trong có có biến Xã hội có hệ số Beta chuẩn hóa lớn nhất là 0.334 như vậy

biến Xã hội có tác động lớn nhất đến biến phụ thuộc (với mức ý nghĩa Sig. < 0.05),

tức khi biến XH tăng 1 đơn vị thì biến phụ thuộc QD tăng 0.334 đơn vị. Tương tự

như vậy, các biến còn lại có hệ số Beta chuẩn hóa lần lượt là: Tiếp thị: 0.284, Thẩm

mỹ: 0.274, Tài chính: 0.235, Vị trí: 0.143. Kết luận các giả thiết của nghiên cứu

được thể hiện qua bảng sau:

60

Bảng 4.12. Kết luận các giả thuyết

Nội dung Beta Sig kết quả Giả thiết

H1 0.235 0.000 Chấp nhận

H2 0.143 0.002 Chấp nhận

H3 0.284 0.000 Chấp nhận

H4 0.273 0.000 Chấp nhận

H5 0.334 0.000 Chấp nhận Yếu tố Tài Chính có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM. Yếu tố Tiếp Thị có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM. Yếu tố Thẩm mỹ có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM. Yếu tố Xã hội có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM.

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.5. Thảo luận kết quả đạt được

4.5.1. Thảo luận kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo

Khi đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha, các hệ số

Cronbach’s Alpha của tất cả các nhân tố đều nằm trong khoảng chấp nhận được:

nhỏ nhất là 0.775 và lớn nhất là 0.828 (nằm trong khoản 0.6 - 0.95), chứng tỏ thang

đo Các yếu tố tỏng mô hình được sử dụng có ý nghĩa đo lường phù hợp với nghiên

cứu.

Có 1 biến bị loại bỏ tại bước này là biến TM2 vì có tương quan đồng biến

bằng 0.290 < 0.3 dẫn điến biến thẫm mỹ chỉ còn 3 biến quan sát. Tuy nhiên sau khi

loại biến TM2 hệ số Cronbach’s Alpha tăng từ 0.703 lên 0.775 (Phụ lục 3.1). Tức là

nếu loại biến TM2, về mặt thống kê thì độ tin cậy đạt được sẽ tốt hơn. Biến TM2 có

nội dung là “Tầm nhìn từ căn hộ thoáng đẹp”. Có thể thể giải thích bởi các chung

cư trung cấp hiện nay đều nằm ở các khu vực xa trung tâm, có vị trí thoáng rộng

61

nên tầm nhìn từ căn hộ ít bị ảnh hưởng. Ngoài ra tại các tầng 1 đến tầng 3 của

chung cư thường là các khu trung tâm thương mại, các tiện ích dịch vụ nên các hộ

dân ít sinh sống tại các tầng này, như vậy tầm nhìn từ tầng 4 trở lên là tương đối

thoáng và đẹp. Bên cạnh đó, với sự phát triển về các ngành thiết kế nội thất hiện

nay thì người mua căn hộ có thể chủ động lựa chọn và đầu tư cho căn hộ của mình,

ít cần quan tâm đến các yếu tố bên ngoài. Như vậy nội dung của biến TM2 có thể đã

bị các đáp viên xem là không có ý nghĩa trong giá trị nội dung của thang đo “Thẩm

mỹ”, 3 biến còn lại vẫn đo lường đầy đủ nội dung của khái niệm nghiên cứu này.

4.5.2. Thảo luận kết quả phân tích nhân tố EFA

Tại bước phân tích nhân tố EFA, với phép xoay Varimax, kết quả thang đo

chỉ trích được 5 nhân tố, các biến quan sát của cả 5 biến độc lập đạt được giá trị

phân biệt cần thiết. Đồng thời, chênh lệch trọng số của các biến quan sát luôn nhỏ

hơn 0.3 nên thang đo cũng đạt được yêu cầu về giá trị hội tụ. Nghĩa là tập biến quan

sát của các biến độc lập: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Tiếp thị, Xã hội đo lường

chính xác biến độc lập mà nó cần đo. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả

của Haddad và cộng sự (2011); của Kathirvel và cộng sự (2014) và của Kamal và

cộng sự (2015)

4.5.3. Thảo luận kết quả phân tích mô hình hồi quy

Kết quả phân tích hồi quy của mô hình cho giá trị xác định R2 hiệu chỉnh là

72.4% (>50%), tức biến độc lập ảnh hưởng 72.4% sự thay đổi của biến phụ thuộc

Quyết định mua căn hộ chung cư, còn lại là 27.6% là do các biến ngoài mô hình và

sai số ngẫu nhiên. Kiểm định F cho sig.<0.05 chứng tỏ mô hình hồi quy phù hợp.

Như vậy các biến độc lập: Tài chính, Vị trí, Thẩm mỹ, Tiếp thị, Xã hội có tác động

đến Quyết định mua căn hộ chung cư. Kết quả nghiên cứu này phù hợp với kết quả

của Haddad và cộng sự (2011) và của Kamal và cộng sự (2015). Như vậy có thể

thấy khi quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp thì người dân tại TP.HCM vẫn

đang bị thu hút bởi các quảng cáo và uy tín của chủ đầu tư, tuy nhiên hộ vẫn rất coi

trọng các yếu tố cơ bản, đảm bảo thiết yếu cuộc sống của họ như môi trường Xã hội

tại nơi sinh sống, sự thân thiện và tuân thủ quy định của cộng đồng dân cư, bên

62

cạnh đó là các yếu tố Thẩm mỹ trong thiết kế, ngoài ra vị trí tọa lạc thuận lợi trong

giao thông và sinh hoạt sau này nhưng vẫn nằm trong khả năng chi trả.

Kết quả hồi quy của mô hình nghiên cứu cho thấy có sự phù hợp giữa các giả

thiết nghiên cứu với thị trường BĐS nhất là đối với phân khúc căn hộ chung cư

trung cấp hiện tại. Các giải thiết được kiểm định đều cho ra kết quả tác động đồng

biến đến Quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM; bao gồm: H1:

Yếu tố Tài chính có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư

trung cấp của người dân tại TP.HCM, H2: Yếu tố Vị trí có ảnh hưởng đồng biến

đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM, H3: Yếu

tố Tiếp thị có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp

của người dân tại TP.HCM, H4: Yếu tố Thẩm mỹ có ảnh hưởng đồng biến đến

quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của người dân tại TP.HCM và H5: Yếu

tố Xã hội có ảnh hưởng đồng biến đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp

của người dân tại TP.HCM. Nghiên cứu chỉ ra một số yếu tố có tác động tích cực

đến Quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM được chấp nhận mang

lại ý nghĩa thiết thực cho nhà quản trị tại các doanh nghiệp đang hoạt động trong

ngành BĐS tại TP.HCM nói riêng và ở Việt Nam nói chung. Kết quả đạt được như

vậy là phù hợp với mục tiêu nghiên cứu đề ra.

63

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Các dữ liệu được thu thập ngẫu nhiên, tác giả phát đi 350 phiếu khảo sát thu

về 320 và chỉ có 158 phiếu đáp ứng đúng đối tượng cần khảo sát. Dữ liệu được xử

lý bằng phần mềm SPSS 22.0. Tác giả trình bày theo các bước: mô tả mẫu, đánh giá

độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, kiểm định mô hình, phân

tích hồi quy, dò tìm các sai phạm giả định cần thiết, kiểm định giả thuyết và đi đến

những thảo luận.

Tại bước đánh giá độ tin vậy, biến TM2 bị loại, các biến còn lại đạt tiêu

chuẩn về độ tin cậy. Bước Phân tích nhân tố khám phá, biến VT3 bị loại vì tải lên 2

nhân tố ảnh hưởng. Tổng số biến còn lại là 16. Kết quả từ phân tích nhân tố EFA

gộp được 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng. Kết quả từ phân tích độ tương quan, các biến

độc lập đều có tương quan với biến độc lập QD với mức ý nghĩa Sig. là 0.000 <

0.05, Kết quả hồi quy cho thấy các biến độc lập có tác dụng cùng chiều tới biến

phục thuộc. trong đó biến XH có tác động mạnh nhất đến biến phụ thuộc QD tiếp

sau lần lượt là các biến: TT (0.284), TM (0.274), TC (0.235), VT (0.143) với mức ý

nghĩa Sig. < 0.05. Chỉ số VIF cũng cho thấy không có hiện tượng đa cộng tuyến

trong nghiên cứu này.

Chương 5 tiếp theo sẽ tiến hành kết luận các kết quả nghiên cứu thu được từ

chương 4 và đưa ra các hàm ý quản trị liên quan.

64

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

Chương 4 đã trình bày về các xử lý số liệu của nghiên cứu trên phần mềm

SPSS 22.0, thực hiện đánh giá độ tin cậy và giá trị thang đo, mô hình nghiên cứu,

phân tích tương quan và phân tích hồi quy nhằm kiểm định giả thuyết. Từ kết quả

thu được tác giả đưa ra một số hàm ý, kiến nghị cho nhà quản trị trong Chương 5.

Cuối cùng, tác giả tự nhận định một số hạn chế của nghiên cứu và gợi ý hướng

nghiên cứu tiếp theo.

5.1. Kết luận

Kết quả nghiên cứu với 18 biến quan sát thuộc 5 nhóm yếu tố với giả thiết

nghiên cứu là có hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư chung cấp để ở

tại TP HCM. Với kết quả phân tích hồi quy cho thấy có 5 yếu tố ảnh hưởng gồm có

Tài chính, Vị trí, Tiếp thị, Thẩm mỹ, Xã hội. Trong đó yếu tố Xã hội có tác động

lớn nhất đến quyết định của người mua chung cư trung cấp tại TPHCM với hệ số

Beta bằng 0.334, các yếu tố Tiếp thị, Thẫm mỹ, Tài chính có mức độ tác động

tương ứng lần lượt là: 0.284, 0.274, 0.235, yếu tố vị trí là yếu tố có tác động thấp

nhất với Beta 0.143.

Nghiên cứu cũng chỉ ra rằng các yếu tố xem xét trong mô hình đều có ảnh

hưởng dương và có tác động tương đối đều nhau đối với quyết định chọn mua căn

hộ chung cư, nếu tăng giá trị của một trong bất kỳ năm nhân tố nào thì đều lằm tăng

giá trị Quyết định mua. Từ đó đúc kết các hàm ý quản trị giúp những doanh nghiệp

kinh doanh BĐS có nhìn nhận rõ hơn về tầm quan trọng của những yếu tố này trong

phân khúc trung cấp; giúp các doanh nghiệp BĐS đưa ra các phương án kinh doanh

phù hợp nhằm cải thiện và nâng cao kết quả kinh doanh, thị phần và lợi nhuận.

5.2. Đề xuất các giải pháp và hàm ý quản trị

Theo mục tiêu nghiên cứu ban đầu, tác giả nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng

đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư chung cấp để ở tại TP HCM bằng cánh

xác định các yếu tố ảnh hưởng và đánh giá mức độ ảnh hưởng của từng yếu tố đến

quyết định của người mua. Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả sẽ đưa ra các nhóm

65

giải pháp giúp cho các doanh nghiệp BĐS xác định đúng nhu cầu của khách hàng,

các yếu tố mà người mua quan tâm để từ đó hoàn thiện các chiến lược kinh doanh,

cũng cố thương hiệu của mình trên thị trường BĐS hiện nay.

5.2.1. Xã hội

Với hệ số Beta hiệu chỉnh trong mối quan hệ giữa yếu tố Xã hội đến Quyết

định mua căn hộ chung cư là 0.334, giá trị cao nhất trong các yếu tố, điều này có

nghĩa là yếu tố Xã hội có tác động mạnh nhất đến quyết định của người mua. Đối

với mỗi gia đình, ai cũng muốn mình được sống trong một môi trường xã hội tốt,

người dân hòa đồng, tuân thủ nội quy và các quy tắc ứng xử của xã hội, điều này

cũng phù hợp với nghiên cứu. Một môi trường xã hội tốt có thể góp phần xây dựng

ý thức của cộng động, các thế hệ tương lai như con cái của người mua chung cư sẽ

có ý thức hơn, người mua không phải lo lắng khi sống trong môi trường thân thiện,

hòa đồng. Như vậy các doanh nghiệp BĐS cần lựa chọn những khu vực có mặt

bằng dân trí tốt, ý thức người dân được cải thiển nhằm xây dựng khu đô thị văn

minh, lịch sự. Ngoài ra đây như là một chính sách chăm sóc khách hàng sau khi

mua, các chủ đầu tư có thể xây dựng được văn hóa khu chung cư, có các quy định

rõ ràng và cụ thể giúp mọi người hiểu rõ và tuân thủa các quy định. Việc lựa chọn

nhà ở là vô cùng quan trọng, được cân nhắc nhiều phương diện, tuy nhiên khi đã lựa

chọn thì cần sử dụng sản phẩm với thời gian dài, nên tâm lý người mua thường

muốn có môi trường sinh sống hòa đồng, chất lượng cuộc sống tốt và có sự gắn kết

chặt chẽ với nhau.

Trong đó yếu tố cư xử văn minh và tuân thủ nội quy chung cư được đánh giá

cao nhất với Mean = 3.4747 trong nhóm yếu tố về Xã hội. Như vậy các doanh

nghiệp BĐS cần phải thiết lập một ban quản lý chung cư hiệu quả, chuyển nghiệp,

tập cho cư dân tại chung cư tính chấp hành quy định như xếp hàng đợi thang máy,

giữ vệ sinh nơi công cộng. Có thể thiết lập một cộng đồng dân cư của chung cư, ví

dụ các chuỗi chung cư của cùng chủ đầu tư như vậy sẽ tạo được danh tiếng và sự

hãnh diện của người dân khi sở hữu căn hộ chung cư như tập đoàn Vingroup đã

thực hiện.

66

5.2.2. Tiếp thị

Đây là yếu tố có tác động mạnh thứ 2 so với yếu tố xã hội, điều này cho thấy

thông về các căn hộ chung cư được cung cấp khá đầy đủ. Tiếp thị luôn được đánh

giá cao và được xem như là một chiến lược kinh doanh giúp cho mỗi công ty bán

hàng hiệu quả. Đây là cách thức mà người tiêu dùng tiếp nhận và nhận biết sản

phẩm, đặc biệt đối với sản phầm căn hộ chung cư, đây là sản phẩm đặc biệt, có giá

trị lớn và không thường xuyên mua, cho nên người tiêu dùng rất quan tâm đến

thông tin của các dự án, không chỉ là các thông tin qua quảng cáo của chủ đầu tư,

người tiêu dùng còn tìm hiểu từ lịch sử của chủ đầu tư cũng như những dự án đã

hoạt động trên thị trường. Để thu hút khách hàng, các doanh nghiệp kinh doanh

BĐS cần giữ chữ tín trên thị trường, đảm bảo tiến độ thi công theo cam kết với

khách hàng, các chính sách khuyến mãi, hậu mãi phù hợp. Bên cạnh đó, thông qua

các kênh truyền thông như quảng cáo, báo giấy, báo mạng, và hiện nay, sự nổi lên

của các mạng xã hội trên Internet như Facebook, Twitter, ZingMe,… các doanh

nghiệp BĐS có thể tận dụng để quảng cáo các sản phẩm với mức độ tương tác cao.

Ngoài ra người tiêu dùng cũng có thể chủ động tìm kiếm thông tin trên các diễn đàn

BĐS như Batdongsan.com, alonhadat.com.vn, muabannhadat.vn,… các trang web

được cập nhật thông tin liên tục về tiến độ xây dựng, mức giá cũng như các loại

diện tích mà người mua quan tâm. Bên cạnh đó các công ty mô giới BĐS hiện nay

cũng phát triển mạnh, có đội ngũ bán hàng nhiệt tình, năng động và chuyên nghiệp,

dễ dàng nắm bắt được nhu cầu của khách hàng và tư vấn thông tin đầy đủ, hiệu quả.

Tuy nhiên trong nhóm yếu tố Tiếp thị thì yếu tố danh tiếng của chủ đầu tư

luôn được duy trì tốt được đánh giá cao nhất với giá trị Mean = 3.886, điều này cho

thấy người tiêu dùng hiện nay đã khá thông minh, họ không bị cuốn hút bởi các yếu

tố marketing thông thường mà còn quan tâm chú ý đến các chủ đầu tư, những nhà

cung cấp trực tiếp. Người tiêu dùng có xu hướng quan sát, tìm hiểu thông tin của

các chủ đầu tư dự án mình lựa chọn. Thị trường về căn hộ chung cư cũng đã phát

triển trên 10 năm, các dự án được liên tiếp tung ra thị trường thì những đánh giá tích

cực cho các dự án trong quá khứ là điểm cộng cho các chủ đầu tư, điều này giúp

67

cho người mua có sự tin tưởng hơn với quyết định của mình. Như vậy ngoài việc

xây dựng cộng động xã hội của dân cư, chủ đầu tư còn phải giữ vững danh tiếng

của mình đối với thị trường, tạo ra các sản phẩm chất lượng và uy tín để thu hút

được thị phần cho mình.

5.2.3. Thẩm mỹ

Một yếu tố không kém phần quan trọng đến Quyết định mua căn hộ chung

cư. Nhà quản trị tại ngành BĐS cần chú trọng đến tính thẩm mỹ trong thiết kế tòa

nhà. Hiện nay, khách hàng đang rất quan tâm đến các chi tiết trong thiết kế từng căn

hộ như cách bố trí các phòng trong căn hộ, diện tích căn hộ, cách sắp xếp các

phòng, cách sắp xếp cửa căn hộ so với những khu vực sinh hoạt cộng đồng như

hành lang, thang máy, cửa thoát hiểm, khu để rác… để đảm bảo công năng và

những tiện lợi cho việc sử dụng sau này. Theo văn hóa của phương Đông thì yếu tố

phong thủy cũng vô cùng quan trọng đối với người mua chung cư, các tòa nhà cần

có hướng phù hợp, hướng của chính và hướng cửa sổ tránh gió lùa, hoặc ánh nắng

trực tiếp vào căn hộ. Đối với thị hiếu người mua thì cái đẹp luôn thu hút được sự

chú ý và đặc biệt đối với căn hộ chung cư, khoản tiền người mua phải bỏ ra tương

đối lớn nên họ muốn nó phải hoàn hảo nên thiết kế nội thất đẹp mắt và hợp lý là

một chi tiết khá quan trọng. Các doanh nghiệp BĐS hiện nay thường xây dựng khu

căn hộ mẫu với các thiết kế đẹp mắt, cuốn hút với phong cách hiện đại, năng động,

phù hợp với lứa tuổi mới lập gia đình, điều này giúp người mua hình dung được căn

hộ trong thực tế khi sở hữu và có các ý tưởng thiết kế ngoài ra doanh nghiệp BĐS

có thể bán thêm các gói nội thất đi kèm để tăng doanh thu và thị phần. Cuối cùng,

cũng cần chú trọng đến vấn đề phòng cháy chữa cháy trong khi thiết kế, đặc biệt là

lối thoát hiểm vừa phải đảm bảo các tiêu chuẩn an toàn và tính thẩm mỹ cho tòa

nhà.

Trong các yếu tố đó, thì việc Thiết kế lối thoát hiểm và phòng cháy chữa

cháy an toàn là yếu tố quan trọng nhất với Mean = 3.4241 trong nhận định về tính

thẩm mỹ khi quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp của các đáp viên. Đây được

cho là mối quan tâm lớn đối với người mua khi thời điểm đầu năm đến nay có nhiều

68

vụ cháy xảy ra, yếu tố an toàn được đưa lên hàng đầu vì các tai nạn tại chung cư

thường mang quy mô lớn, thiệt hại nhiều cho cộng đồng và xã hội. Do đó, các chủ

đầu tư, các nhà kinh doanh BĐS trong phân khúc này tập trung vào các yếu tố an

ninh, các công cụ phòng cháy chữa cháy tại chung cư, đặc biệt là các lối thoát hiểm

đảm bảo được khi có sự cố xảy ra. Để phòng tránh những trường hợp đáng tếc, Ban

quản lý chung cư thường xuyên có các buổi tập huấn, tuyên truyền cho người nhân

về các kỹ năng xử lý hỏa hoạn hay sự cố tại chung cư.

5.2.4. Tài chính.

Chi phí bỏ ra mua căn hộ chung cư là một khoản chi phí lớn nên người mua

thường cân nhắc kỹ trước khi quyết định, đây có thể xem là một khoản đầu tư lớn

cho cuộc sống của họ nên yếu tố này được đánh giá khá quan trọng. Yếu tố Tài

chính được đánh giá trên nhiều góc độ, mức giá mua căn hộ, mức thu nhập và các

chương trình lãi suất trả góp. Tuy nhiên người mua còn phải chú ý đến các khoản

phát sinh sau khi sở hữu căn hộ như phí quản lý, phí gửi xe hay các chi phí tiện ích

dịch vụ như bảo vệ, vệ sinh, thu gom rác thải, chăm sóc vườn hoa, cây cảnh, diệt

côn trùng và các dịch vụ khác… Các chi phí này cũng ảnh hưởng lên quyết định

mua căn hộ chung cư vì nó ảnh hưởng trực tiếp lên cuộc sống thực sự sau này tại

căn hộ chung cư đã mua. Các doanh nghiệp BĐS cần công bố trước các mức chi phí

này để người mua có kế hoạch tài chính rõ ràng, tránh việc gánh nặng chi phí ảnh

hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng.

Ngoài ra các chính sách thuế suất ưu đãi được quan tâm cao nhất với giá trị

Mean = 3.5190, điều này cho thấy người mua trông chờ ở chính phủ một cơ chế

thuế suất phù hợp, có các chương trình ưu đãi lãi suất giúp người mua tiếp cận sản

phẩm căn hộ chung cư một cách dễ dàng hơn. Tuy nhiên điều nay cũng phản ánh

một phần tâm lý bao cấp của người dân Việt Nam, tâm lý dự dẫm vào cáo yếu tố

nhà nước để được ưu đãi.

5.2.5. Địa lý.

Cuối cùng, vị trí địa lý luôn là một yếu tố quan trọng trong việc quyết định

mua nhà nói chung và mua căn hộ nói riêng của người dân. Tại TP.HCM, những

69

người mua căn hộ chung cư trung cấp dường như rất quan tâm đến việc họ sẽ gần

được các khu vực chợ, trung tâm thương mại, trường học, bệnh viện và nơi làm việc

của họ hay không. Trong đó thì yếu tố vị trí gần nơi làm việc là yếu tố quan trọng

nhất (Mean =3.8228). Điều này phản ánh được thực tế hiện nay, việc di chuyển tại

TPHCM khá khó khăn, thường xuyên xảy ra kẹt xe tại các giờ cao điểm hay ngập

nước vào những ngày có mưa to hay triều cường, điều này khiến cho thời gian di

chuyển mất nhiều thời gian và gây khó chịu trong khi việc đi làm chiếm hầu hết các

ngày trong tuần. Vì vậy người mua có xu hướng chọn chung cư gần với nơi làm

việc hơn là các bệnh viện, trường học hay khu mua sắm. Như vậy các doanh nghiệp

BĐS cần tìm kím những vị trí gần các khu công nghiệp, các khu vực nhiều văn

phòng để thu hút những khách hàng quan tâm và chọn mua, nên tập trung hoạt động

tiếp thị, quản cáo đối với các khách hàng lân cận hoặc có khu làm việc gần dự án

của mình để tăng sắc xuất bán hàng của công ty.

Ngoài ra, lựa chọn được khu vực đó có giao thông thuận lợi, dễ tỏa đi các

điểm trung tâm của thành phố hoặc là các điểm nút giao thông quan trọng cũng là

một lợi thế để người mua lựa chọn căn hộ chung cư tại đó. Do đó, các chủ đầu tư,

các nhà kinh doanh chủ động lựa chọn những vị trí thuận lợi để xây dựng là điều

quan trọng, ngoài ra còn phải nhanh nhạy nắm bắt những thông tin như khu vực đó

sắp xây dựng hoặc khai trương trung tâm thương mại/bệnh viện/trường học nào hay

không, có di dời chợ đến hoặc đi đâu hay không, có tuyến đường bộ hoặc Metro nào

sắp mở để tạo nhiều hơn lợi thế khi khách hàng lựa chọn và quyết định. Các doanh

nghiệp BĐS nên giành khu vực để mở lớp mầm non cho dân cư sinh sống tại chung

cư của mình, vì độ tuổi mua căn hộ theo khảo sát đa số là từ 25 – 35 tuổi, lứa tuổi

mới lập gia đình thường có con nhỏ.

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo

Tuy nghiên cứu đã có những kết quả và đóng góp nhất định, phản ánh được

một phần các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp

tại TPHCM, nhưng nghiên cứu này vẫn còn nhiều hạn chế, cụ thể như:

70

Nghiên cứu loại bỏ các đối tượng đang có dự định mua căn hộ chung cư

trong vòng 6 tháng tới dẫn đến chưa nghiên cứu để nắm bắt được xu hướng hiện tại

và những yếu tố ảnh hưởng đến dự định mua căn hộ chung cư trung cấp tại

TPHCM. Đây là một hướng gợi mở cho những nghiên cứu tiếp theo để có thể tìm

hiểu thêm những yếu tố ảnh hưởng đến ý định của người mua trong tương lại.

Nghiên cứu cũng có hệ số hồi quy tương đối, đạt mức 0.724, tức là ngoài các

biến độc lập tác động lên biến phụ thuộc QD trong mô hình, còn có những biến

khác ngoài mô hình mà cần những nghiên cứu tiếp theo để làm sáng rõ và đầy đủ

hơn. Đặc điểm xã hội và môi trường tại TPHCM có thể khác đối với các vùng miền

khác nên dẫn đến kết quả có thể có một số khác biệt so với các nghiên cứu trước

đây như nghiên cứu của Haddad và cộng sự (2011) hay của Kamal và cộng sự

(2015). Đây cũng là một hướng gợi mở cho nghiên cứu tiếp theo, mở rộng hơn về

mẫu nghiên cứu ở cả các chung cư trung cấp chưa hoàn thành lẫn đã hoàn thành,

mới ở và cả đã ở lâu.

Theo quy định trong phân loại Chung cư trung cấp có nhắc đến khá nhiều

tiêu chí về quy hoạch, kiến trúc; hạ tầng kỹ thuật và hạ tầng xã hội; chất lượng hoàn

thiện và trang thiết bị gắn liền với nhà chung cư; chất lượng dịch vụ quản lý sử

dụng nhà chung cư. Tuy nhiên thuận tiện cho đáp viên, bài nghiên cứu chỉ đưa ra

mức giá dưới 25 triệu đồng/m2 để phân loại chung cư và tiến hành khảo sát. Điều

này có thể gây ra một số kết quả chưa được hoàn toàn chính xác trong nghiên cứu.

Đây cũng là hướng nghiên cứu mới cho các bài làm tiếp theo, phân loại và sàng lọc

chính xác hơn.

Nghiên cứu chưa chỉ ra sự khác biệt giữa xu hướng chọn mua căn hộ chung

cư trung cấp giữa các nhóm đáp viên khác nhau, vì chưa tiến hành kiểm định sự

khác biệt theo các biến định tính. Điều này khiến cho các đề xuất hàm ý quản trị

chưa được cụ thể và chưa mang tính thực tiễn cao. Đây sẽ là một hướng mới cho

các bài nghiên cứu tiếp theo, khai thác sâu hơn về sự khác biệt theo các biến định

tính.

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

71

Trong chương này, tác giả đánh giá sự tác động của một số yếu tố đó lên

quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM. Cụ thể là sự tác động của

Xã hội, Tiếp thị, Thẩm mỹ, Tài chính, Vị trí tới quyết định mua căn hộ chung cư

trung cấp tại TP.HCM. Trong các thành phần đó, yếu tố Xã hội có tác động mạnh

nhất đến Quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM, thể hiện sự quan

trọng mà của cộng đồng và cách thức quản lý chung cư sau khi đưa vô sử dụng của

các doanh nghiệp BĐS. Đồng thời, tác giả đã gợi ý một số hàm ý quản trị và một số

kiến nghị giúp gia tăng quyết định mua chung ở các khía cạnh: Xã hội, Tiếp thị,

Thẩm mỹ, Tài chính, Vị trí.

Cuối cùng, tác giả ghi nhận một số hạn chế trong nghiên cứu của mình ở quy

mô nghiên cứu, đối tượng trả lời bảng câu hỏi, hạn chế về vùng địa lý đồng thời gợi

ý một số hướng nghiên cứu tiếp theo.

72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Việt

1. Bộ Xây Dựng, 2016. Thông tư 20/2016/TT-BXD Hướng dẫn thực hiện nội

dung về phát triển và quản lý nhà ở xã hội ngày 30/06/2016.

2. Thái Bình 2017. “Triển vọng thị trường bất động sản 2017” truy cập tại

31629.html> [ngày truy cập: 10/03/2017].

3. Cafeland 2017, Báo cáo thị trường căn hộ Quý 3 năm 2017 truy cập tại

[truy cập ngày 15/10/2017].

4. CBRE 2017, Báo cáo triển vọng thị trường Châu Á Thái Bình Dương – Việt

Nam truy cập tại [ngày truy

cập 10/10/2017].

5. Chính phủ, 2015. Nghị định 99/2015/NĐ-CP ngày 20/10/2015 quy định chi

tiết và hướng dẫn thi hành Luật Nhà ở.

6. Cục thống kê TPHCM 2017, Báo cáo tình hình kinh tế xã hội tháng 6 và 6

tháng đầu năm 2017.

7. Philip Kotler, 2001. Quản trị marketing, Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

8. Philip Kotler, 2004. Marketing căn bản, Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

9. Bùi Văn Quang, Nguyễn Thị Thu Trang, 2015. Hành vi người tiêu dùng:

thấu hiểu và vận dụng. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

10. Savills 2017. Tóm tắt thị trường bất động sản Việt Nam Q2/2017 truy cập tại

[truy cập ngày 10/10/2017]

11. Đào Nhật Tân (2016). Những yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn nhà ở xã

hội nghiên cứu tại TP Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại

Học Tampere, Phần Lan.

12. Nguyễn Thi (2015). Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua nhà ở xã hội

tại TP Hồ Chí Minh. Luận văn thạc sỹ kinh tế, Trường Đại học Công nghệ

TPHCM

73

13. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh

doanh. TP. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động xã hội.

14. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu với SPSS,

Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

15. Quốc hội nước CHXHCN Việt Nam 2014. Luật Nhà ở số 65/2014/QH113,

thông qua ngày 25 tháng 11 năm 2014.

16. W&S Vietnam 2014, Thị trường nhà ở tại Hà Nội & TP.Hồ Chí Minh truy

cập tại < http://vinaresearch.jp> [truy cập ngày 17/10/2017].

Danh mục tài liệu tham khảo tiếng Anh

17. Belch G E, Belch M A (2004), Advertising and Promotion, 6th Edition

18. Bettman, J, R., Luce, M. F., and Payne, J. W, 1995, Constructive consumer

choice processes, Journal of Consumer Research. P. 187-217.

19. Haddad, et al., 2011. Factors Affecting Buying Behavior of an Apartment an

Empirical Investigation in Amman, Jordan. Research Journal of Applied

Sciences, Vol. 3(3), p. 234-239.

20. IbrahimMohammed Khrais, 2016. FactorsAffecting The Jordanian

Purchasing Behavior OfHousing Apartments:An EmpiricalStudyIn Irbid

City. European Scientific Journal March 2016 edition vol.12, No.7 ISSN:

1857 – 7881.

21. Kamal, et al., 2014. Customers’ Intention towards Purchasing Apartment in

Dhaka City, Bangladesh: Offering an Alternative Buying Intention Model.

European Journal of Business and Management. Vol. 7, No.35, p.45 – 58.

22. Kathirvel, et al., 2015. Factors Affecting The Buying Behaviour and Buying

Preferences of Individual House Owners. Indian Journal of Applied

Research, Vol. 5, Issue 5, pp. 88 – 90.

23. Mateja Kos Koklic & Irena Vida, 2009. A Strategic Household Purchase:

Consumer House Buying Behavior. Managing Global Transitions Vol 7:

75–96.

74

24. Morel, J.C., A. Mesbah, M. Oggero and P. Walker (2001), Building houses

with raw material: Means to drastically reduce the enviromental impact of

constructions, Buil. Environ, 36: 1119 – 1126.

25. Nechyba, T. and R.Strauss, 1997. Community choice and local public

services: A discrete choice approach. Region, Sci. Urban Econ., 28: 51-73.

26. Njo Anastasia, et al, 2015. The Rational and Irrational Factors Underlying

Property Buying Behavior. Journal of Economics and Behavioral Studies

Vol. 7, No. 2, pp. 183-191, April 2015 ISSN: 2220-6140.

27. NASAR & MANOJ, 2015. Purchase decision for apartments: a closer

look into the major influencing factors. International Journal of Research

in Applied. Natural and Social Sciences (IMPACT: IJRANSS) ISSN(E):

2321-8851; ISSN(P): 2347-4580, Vol. 3, Issue 5, May, 2015, 105-112.

28. Quigley, J.M., 1976. Housing demand in the short run: An analysis of

polychromous choice. Explore Economic Res., 3: 76-102.

29. Richard Reed, Anthony Mills (2007), Identifying the drivers behind housing

preferences of first time owners, Property management, Vol.25, no.3, 225-

241;

30. Rogers, Everett, M, 1983. Diffusion of Inovation, New York: Macmillan

Publishing. 3rd edition.

31. Sampson, J.R., S.W. Raudenbush and F. Earls, 1997. Neighborhoods and

violent crime: A multilevel study of collective efficacy. Science, 277: 918-

924.

32. Schiffman, L. G., and Kanuk, L. L, 2005, Consumer behaviour: A European

Outlook, Prentice Hall Financial Times.

i

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

THÀNH PHẦN THAM DỰ

STT

Tên thành viên

SĐT

1 Ông Nguyễn Duy Linh

0919211700

2 Ông Lê Ngọc Quế

0966491369

3 Ông Nguyễn Hữu Nam

0933663565

4 Ông Huỳnh Hữu Tín

0946811515

5 Ông Nguyễn Thế Bắc

0906800921

6 Bà Nguyễn Mỹ Hưng

0963747838

7

01696796479

8

0907430274

Bà Nguyễn Thị Anh Thy Bà Nguyễn Thị Minh Huyền

9 Bà Lê Thị Hồng

0976279209

10 Bà Lê Thị Thu Hoài

0978532925

Địa chỉ Phạm Văn Chiêu, Phường 12, Quận Gò Vấp Đường Số 2, P Hiệp Bình Chánh, Q Thủ Đức Đường 30, P Hiệp Bình Chánh, Q Thủ Đức Nguyễn Kiệm, Phường 9, Quận Phú Nhuận 236/1B Nguyễn Thái Bình, P12, Quận Tân Bình 220 Nguyễn Trọng Tuyển, P 9 Q Phú Nhuận Lê Quang Định, Phường 5, Quận Bình Thạnh Cộng Hòa, Phường 13, Q Tân Bình Ngô Tất Tố, Phường 21, Quận Bình Thạnh CC Cửu Long, Phạm Văn Đồng, Quận Bình Thạnh

NỘI DUNG THẢO LUẬN

Xin chào anh/chị.

Kính mong Anh/Chị dành chút thời gian để trao đổi một số suy nghĩ của Anh/Chị. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu này.

Mục đích: Khám phá, bổ sung, điều chỉnh và khẳng định các yếu tố ảnh

Tôi là Nguyễn Hoàng An, là học viên Thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh thuộc Khoa đào tạo sau đại học của trường Đại học Ngân hàng TPHCM. Hiện nay tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TP Hồ Chí Minh” với mục đích học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.

hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TP.HCM.

1. Theo các Anh/chị, các yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

chung cư trung cấp tại TPHCM? Vì sao?

ii

2. Ngoài các ý kiến trên, Theo các Anh/Chị các yếu tố sau đây có tác động đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TPHCM không? Vì Sao?

- Tài Chính - Vị trí - Thẩm mỹ - Tiếp thị - Xã hội

3. Sau đây là những phát biểu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ chung cư trung cấp tại TPHCM. Xin các Anh/Chị cho ý kiến đánh giá và nhận xét. Theo các Anh/Chị những phát biểu này có hợp lý, dễ hiểu? Các phát biểu có cần điều chỉnh, thay đổi bổ sung không? Tại sao?

Yếu tố Phát biểu

Thu nhập của người mua đủ để trang trải chi phí mua căn hộ;

Lãi suất trong các chương trình trả góp rất hấp dẫn; Tài

chính Các chính sách thuế suất ưu đãi;

Giá bán căn hộ chung cư phù hợp với khả năng chi trả của người mua.

Vị trí chung cư có giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng hoàn thiện;

Chung cư nằm gần các khu mua sắm, chợ; Vị trí Chung cư nằm gần các trường học;

Chung cư nằm gần các bệnh viện.

Chính sách giá của chung cư phù hợp.

Chương trình quảng cáo mang nhiều thông tin hấp dẫn, thu hút; Tiếp

thị Người mua có niềm tin nhất định với chủ đầu tư;

Danh tiếng của chủ đầu tư luôn được duy trì tốt.

Thẩm mỹ tòa nhà hợp lý và đẹp mắt;

Trang trí nội thất trong và ngoài căn hộ đẹp mắt, phù hợp; Thẩm Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ. mỹ Thiết kế lối thoát hiểm an toàn;

Tầm nhìn từ căn hộ thoáng đẹp.

Chất lượng cuộc sống tại khu dân cư và vùng lân cận được đánh giá tốt; Xã hội Sự gắn kết trong cộng đồng dân cư.

Trân trọng cảm ơn các Anh/Chị đã dành thời gian đóng góp ý kiến.

iii

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị.

Tôi là Nguyễn Hoàng An, là học viên Thạc sĩ ngành Quản Trị Kinh Doanh

thuộc Khoa đào tạo sau đại học của trường Đại học Ngân hàng TPHCM. Hiện nay

tôi đang thực hiện nghiên cứu về “Nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định chọn mua căn hộ chung cư trung cấp để ở tại TP Hồ Chí Minh” với

mục đích học tập và thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Kính mong Anh/Chị có thể dành chút thời gian để trao đổi một số suy nghĩ

của mình. Tất cả các ý kiến của Anh/Chị đều đóng góp vào sự thành công của

nghiên cứu này.

Mọi thông tin cá nhân và ý kiến của anh chị đều được đảm bảo bí mật.

1. Anh chị đã từng mua căn hộ chung cư?

a. Đã mua chung cư

b. Có ý định trong vòng 6 tháng tới

c. Không có ý định mua chung cư (dừng khảo sát tại đây)

2. Mức giá căn hộ chung cư Anh/chị đã mưa/dự kiến mua?

a. Dưới 17 triệu/m2. b. Từ 17– 25 triệu/m2 c. Trên 25 triệu/m2.

3. Mục đích mua căn hộ chung cư của Anh/chị là?

a. Để ở. b. Để cho thuê. c. để đầu tư sinh lời. d. Ý kiến khác…

Phần I. Xin vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân của anh/chị:

1. Tuổi của anh/chị

a. Dưới 25 tuổi b. Từ 25-35 tuổi c. Từ 35-45 tuổi d. Trên 45 tuổi

2. Thu nhập ổn định hằng tháng của gia đình Anh/chị:

a. Dưới 9 triệu đồng b. Từ 9 - 18 triệu đồng c. Trên 18 triệu đồng

3. Khu vực Anh/chị đã/sẽ lựa chọn để mua căn hộ chung cư:

1. Khu vực phía Đông TP.HCM (Q.9, Q.Thủ Đức…)

2. Khu vực phía Tây TP.HCM (Q.6, Q.8, Q.Bình Tân, H.Bình Chánh…)

3. Khu vực phía Nam TP.HCM (H.Nhà Bè…)

4. Khu vực phía Bắc TP.HCM (Q.12…)

iv

5. Khu vực trung tâm TP.HCM (Q.1-2-3-4-5-10, Quận Bình Thạnh, Quận Phú

Nhuận…)

4. Tên dự án: ………………………………………………

Phần II: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ quan trọng của từng tiêu chí

dưới đây đối với quyết định mua căn hộ chung cư theo thang điểm từ 1 đến 5

theo quy ước:

1. Rất không quan trọng 2. Không quan trọng 3. Trung bình 4. Khá quan

trọng 5. Rất quan trọng

Tài chính 1 2 3 4 5

1 Thu nhập của anh/chị đủ để trang trải chi phí mua căn hộ

2 Lãi suất trong các chương trình trả góp rất hấp dẫn

3 Các chính sách thuế suất ưu đãi

4 Giá bán căn hộ chung cư phù hợp với khả năng chi trả của Anh/chị

Vị trí 1 2 3 4 5

5 Vị trí chung cư có giao thông thuận lợi, cơ sở hạ tầng hoàn thiện

6 Chung cư gần các khu mua sắm, siêu thị, chợ…

7 Chung cư gần các trường học, bệnh viện

8 Chung cư gần nơi làm việc của Anh/chị

Thẩm mỹ 1 2 3 4 5

9 Thiết kế của chung cư hợp lý và đẹp mắt

10 Tầm nhìn từ căn hộ thoáng đẹp

11 Thiết kế căn hộ hợp lý, đảm bảo thẩm mỹ, nội thất đẹp mắt

12 Thiết kế lối thoát hiểm và phòng cháy chữa cháy an toàn

Xã hội 1 2 3 4 5

13 Chất lượng cuộc sống khu vực chung cư được đánh giá tốt

14 Dân cư trong khu vực có sự gắn kết chặt chẽ

15 Cư xử văn minh và tuân thủ nội quy chung cư

v

Tiếp thị 1 2 3 4 5

16 Chương trình quảng cáo hấp dẫn, thu hút, cung cấp được nhiều thông tin

17 Anh/chị có niềm tin nhất định đối với chủ đầu tư

18 Danh tiếng của chủ đầu tư luôn được duy trì tốt

Quyết định mua căn hộ chung cư 1 2 3 4 5

19 Anh/chị hài lòng với quyết định mua căn hộ chung cư của mình

20 Anh/chị sẽ giới thiệu cho bạn bè hoặc người thân nếu họ có nhu cầu mua căn hộ chung cư

21 Anh/chị nỗ lực để sớm được sở hữu căn hộ chung cư

Xin chân thành cám ơn các Anh/Chị đã dành thời gian và đóng góp ý kiến!

vi

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH DỮ LIỆU BẰNG SPSS 20.0

1. Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Biến Tài chính

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.796 4

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 9.9177 9.9557 9.3671 9.4177 Scale Variance if Item Deleted 7.324 6.820 6.858 6.423 Corrected Item- Total Correlation .532 .664 .577 .663 TC1 TC2 TC3 TC4 .781 .719 .761 .717

Biến Vị trí

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.801 4

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 10.9051 10.9430 10.6329 10.5063 Scale Variance if Item Deleted 5.424 5.837 5.813 6.048 Corrected Item- Total Correlation .650 .584 .685 .544 VT1 VT2 VT3 VT4 .732 .765 .719 .784

Biến Thẩm mỹ

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.703 4

vii

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TM1 TM2 TM3 TM4 Scale Mean if Item Deleted 10.5253 10.5696 10.4684 10.1139 Scale Variance if Item Deleted 6.060 6.807 6.276 6.267 Corrected Item- Total Correlation .641 .290 .541 .536 .550 .775 .607 .610

Biến thẩm mỹ sau khi loại biến TM2

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.775 3

Item-Total Statistics

Cronbach's Alpha if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted 7.2025 7.1456 6.7911 Scale Variance if Item Deleted 3.347 3.425 3.326 Corrected Item- Total Correlation .658 .575 .600 TM1 TM3 TM4 .646 .735 .708

Biến Xã hội

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.828 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.3165 6.3354 5.7025 XH1 XH2 XH3 Scale Variance if Item Deleted 3.211 3.613 3.421 Corrected Item- Total Correlation .727 .687 .649 .721 .765 .801

viii

Biến Tiếp thị

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.788 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

7.0190 7.0759 6.9177 Scale Variance if Item Deleted 3.420 3.829 3.324 Corrected Item- Total Correlation .639 .571 .676 TT1 TT2 TT3 .700 .770 .658

Biến Quyết định

Reliability Statistics N of Cronbach's Items Alpha

.788 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted Cronbach's Alpha if Item Deleted

6.2595 6.3101 6.2911 QD1 QD2 QD3 Scale Variance if Item Deleted 1.646 1.693 1.571 Corrected Item- Total Correlation .669 .561 .661 .671 .786 .677

2. Phân tích nhân tố khám phá EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

df Sig. .822 1162.11 2 136 .000

ix

Communalities

Initial Extracti

on

.551 .720 .613 .684 .708 .725 .882 .567 .739 .688 .679 .783 .748 .707 .718 .670 .724 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

TC1 TC2 TC3 TC4 VT1 VT2 VT3 VT4 TM1 TM3 TM4 XH1 XH2 XH3 TT1 TT2 TT3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

x

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Total % of Total % of Co mp one nt Variance Variance Variance

Cumula tive % 32.597 32.597 2.601 11.466 44.062 2.594 9.821 53.883 2.289 8.935 62.818 2.287 7.217 70.036 2.135

Cumula tive % 15.300 15.300 15.261 30.561 13.465 44.026 13.453 57.479 12.556 70.036 5.541 1.949 1.670 1.519 1.227 .690 .595 .574 .503 .455 .438 .407 .378 .354 .304 .272 .124

Cumula tive % 32.597 32.597 5.541 1 11.466 44.062 1.949 2 9.821 53.883 1.670 3 8.935 62.818 1.519 4 7.217 70.036 1.227 5 4.058 74.093 6 3.501 77.594 7 3.375 80.970 8 2.960 83.929 9 2.674 86.603 10 2.575 89.178 11 2.396 91.573 12 2.226 93.800 13 2.082 95.882 14 1.789 97.671 15 1.601 99.272 16 .728 100.000 17 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 3 2 4 5

VT3 TC4 TT3 TT1 TC2 TC1 VT4 TC3 XH3 TT2 TM4 1 .804 .665 .651 .632 .625 .581 .554 .552 .551 .547 .523 .544 .508

xi

.629 .609

.500 .582 .546 .556 .529

TM1 VT1 XH1 XH2 TM3 VT2 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component 3 2 4 5

1 .800 .796 .795 .657

.791 .752 .732 .676

.843 .836 .803

.602 .825 .824 .659

.823 .820 .755

TT3 TT2 TT1 VT3 TC2 TC4 TC3 TC1 XH1 XH2 XH3 VT2 VT1 VT4 TM3 TM1 TM4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

xii

Phân tích nhân tố khám phá EFA sau khi loại biến VT3

KMO and Bartlett's Test

.821 Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 900.738 120 df .000 Sig.

Communalities

Initial

Extraction TC1 1.000 .551 TC2 1.000 .717 TC3 1.000 .619 TC4 1.000 .684 VT1 1.000 .700 VT2 1.000 .723 VT4 1.000 .594 TM1 1.000 .739 TM3 1.000 .688 TM4 1.000 .679 XH1 1.000 .784 XH2 1.000 .748 XH3 1.000 .709 TT1 1.000 .702 TT2 1.000 .692 .734 1.000 TT3 Extraction Method: Principal Component Analysis.

xiii

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Total % of Total % of Total % of Co mp one nt Variance Variance Variance

Cumula tive % 30.962 30.962 2.572 11.463 42.424 2.267 9.814 52.238 2.164 9.279 61.517 2.127 7.636 69.153 1.936

Cumula tive % 16.073 16.073 14.168 30.241 13.523 43.763 13.292 57.056 12.097 69.153 4.954 1.834 1.570 1.485 1.222 .689 .588 .573 .498 .451 .427 .405 .378 .354 .300 .272

Cumula tive % 30.962 30.962 4.954 1 11.463 42.424 1.834 2 9.814 52.238 1.570 3 9.279 61.517 1.485 4 7.636 69.153 1.222 5 4.309 73.462 6 3.677 77.139 7 3.581 80.720 8 3.109 83.830 9 2.818 86.648 10 2.671 89.318 11 2.531 91.849 12 2.365 94.214 13 2.210 96.424 14 1.876 98.300 15 1.700 100.000 16 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa Component 3 2 4 5

TC4 TC2 TT3 XH1 TT1 TC1 TC3 XH2 XH3 TM4 TM1 VT4 1 .691 .667 .613 .602 .597 .593 .593 .569 .565 .558 .532 .528 -.500 -.505

xiv

.516 .591 .517

TT2 TM3 VT2 VT1 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component 3 2 4 5

1 .787 .755 .736 .679

.845 .837 .804

.808 .803 .782

.824 .821 .755

.823 .819 .678

TC2 TC4 TC3 TC1 XH1 XH2 XH3 TT2 TT3 TT1 TM3 TM1 TM4 VT2 VT1 VT4 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

xv

3. Ma trận hệ số tương quan Pearson

Correlations

QD

1

QD

TC .628** .000 158 1

TC

VT .440** .000 158 .260** .001 158 1

VT

TM .545** .000 158 .383** .000 158 .175* .028 158 1

TM

XH .614** .000 158 .387** .000 158 .321** .000 158 .232** .003 158 1

XH

TT .595** .000 158 .430** .000 158 .286** .000 158 .277** .000 158 .282** .000 158 1

TT

158 .628** .000 158 .440** .000 158 .545** .000 158 .614** .000 158 .595** .000 158 158 .260** .001 158 .383** .000 158 .387** .000 158 .430** .000 158 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N 158 .232** .003 158 .277** .000 158 158 .282** .000 158 158

158 .175* .028 158 .321** .000 158 .286** .000 158 **. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

4. Kết quả phân tích hồi quy

R

Model Summaryb Adjusted R Square Durbin- Watson

.856a Std. Error of the Estimate .31927 .724 1.985

R Mode Square l 1 .733 a. Predictors: (Constant), TT, TM, VT, XH, TC b. Dependent Variable: QD

xvi

ANOVAa df Model F Sig.

Sum of Squares Mean Square

42.588 5 8.518 83.562 .000b

1

.102 Regressio n Residual Total 15.494 58.082 152 157

a. Dependent Variable: QD b. Predictors: (Constant), TT, TM, VT, XH, TC

Model t Sig.

Coefficientsa Standardized Coefficients Beta Collinearity Statistics Tolerance VIF

1

(Constant) TC VT TM XH TT Unstandardized Coefficients B .164 .169 .108 .192 .229 .193 Std. Error .157 .037 .034 .032 .032 .033 1.046 4.620 3.134 5.961 7.074 5.923 .297 .000 .002 .000 .000 .000 .235 .143 .274 .334 .284 .681 1.469 .848 1.180 .831 1.204 .787 1.270 .765 1.307

a. Dependent Variable: QD