BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO
TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTPP.. HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH
------------------------------------
NNGGUUYYỄỄNN LLÊÊ HHOOÀÀII VVYY
ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG CCỦỦAA GGIIÁÁ TTRRỊỊ TTHHƯƯƠƠNNGG HHIIỆỆUU
ÁÁOO SSƠƠ MMII ĐĐẾẾNN HHÀÀNNHH VVII MMUUAA SSẮẮMM
TTẠẠII TTPP.. HHCCMM
LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ
TTPP.. HHồồ CChhíí MMiinnhh-- NNăămm 22001133
BBỘỘ GGIIÁÁOO DDỤỤCC VVÀÀ ĐĐÀÀOO TTẠẠOO
TTRRƯƯỜỜNNGG ĐĐẠẠII HHỌỌCC KKIINNHH TTẾẾ TTPP.. HHỒỒ CCHHÍÍ MMIINNHH
------------------------------------
NNGGUUYYỄỄNN LLÊÊ HHOOÀÀII VVYY
ẢẢNNHH HHƯƯỞỞNNGG CCỦỦAA GGIIÁÁ TTRRỊỊ TTHHƯƯƠƠNNGG HHIIỆỆUU
ÁÁOO SSƠƠ MMII ĐĐẾẾNN HHÀÀNNHH VVII MMUUAA SSẮẮMM
TTẠẠII TTPP.. HHCCMM
CChhuuyyêênn nnggàànnhh:: QQuuảảnn ttrrịị kkiinnhh ddooaannhh
6600..3344..00110022 MMãã ssốố::
LLUUẬẬNN VVĂĂNN TTHHẠẠCC SSỸỸ KKIINNHH TTẾẾ
NNGGƯƯỜỜII HHƯƯỚỚNNGG DDẪẪNN KKHHOOAA HHỌỌCC:: TTSS.. BBÙÙII TTHHỊỊ TTHHAANNHH
TTPP.. HHồồ CChhíí MMiinnhh-- NNăămm 22001133
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn “Ảnh hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi
đến hành vi mua sắm tại TP. HCM” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và
thực hiện dưới sự hướng dẫn khoa học của TS. Bùi Thị Thanh. Các số liệu trong đề
tài này được thu thập và sử dụng một cách trung thực. Kết quả nghiên cứu được
trình bày trong luận văn này không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng chưa
được trình bày hay công bố ở bất cứ công trình nghiên cứu nào khác trước đây.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013
Tác giả luận văn
Nguyễn Lê Hoài Vy
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành luận văn này, tôi xin được chân thành gửi lời cảm ơn đến:
TS. Bùi Thị Thanh - Giảng viên Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học
Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã chỉ bảo và hướng dẫn tận tình để tôi có thể hiểu rõ
phương pháp khoa học và nội dung đề tài, từ đó hoàn chỉnh luận văn này.
Quý thầy cô trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Khoa
Quản trị Kinh doanh đã truyền đạt những kiến thức và kinh nghiệm quý báu làm
nền tảng vững chắc để hoàn thành luận văn cũng như phục vụ cho công việc sau
này.
Cuối cùng, xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, đồng nghiệp đã ủng hộ
về mặt tinh thần, tạo điều kiện, tạo động lực và hỗ trợ cho tôi trong suốt quá trình
học tập và thực hiện đề tài.
Xin chân thành cảm ơn.
Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2013.
Người viết
Nguyễn Lê Hoài Vy
MỤC LỤC
LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................... ii
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI...................................................................... vi
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI.................................... vii
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.................................................... 1
1.1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................ 2
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3
1.4. Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 3
1.5. Ý nghĩa của đề tài: ........................................................................................... 3
1.6. Kết cấu luận văn .............................................................................................. 4
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 5
2.1. Giá trị thương hiệu........................................................................................... 5
2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu ................................................................... 5
2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ....................................................... 7
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu ............................................................................... 7
2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận ................................................................................. 8
2.1.2.3. Trung thành thương hiệu ............................................................................ 9
2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu .............................................................................10
2.2. Hành vi mua....................................................................................................10
2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua .11
2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi, Alireza
Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013) ..............................................................11
2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)..............................................................12
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu ...........................................................................13
2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM ...........................13
2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi ................................................................................13
2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM ..........................................................................14
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu ........................................................................15
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................19
3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................19
3.2. Nghiên cứu định tính.......................................................................................21
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính........................................................................21
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính .......................................................................21
3.3. Nghiên cứu định lượng....................................................................................22
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu ..............................................................................22
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ...................................................................................22
3.4. Thu thập số liệu ..............................................................................................24
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu........................................................................24
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...............................................................27
4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................27
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo..................................................................................28
4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha .......................................28
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)...............................................................30
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương hiệu ..........30
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua ........................32
4.3. Phân tích hồi quy ............................................................................................33
4.3.1. Xem xét ma trận tương quan ........................................................................33
4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình ................................................................34
4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình..............................................................35
4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy.............................................................................36
4.3.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành vi mua....37
4.3.6. Dò tìm các vi phạm các giả định hồi quy......................................................38
4.3.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc lập cũng
như hiện tượng phương sai thay đổi .......................................................................38
4.3.6.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư ..............................39
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu.....................................................................40
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học........................................41
4.6.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa nam và
nữ ..........................................................................................................................41
4.6.2. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các độ
tuổi khác nhau .......................................................................................................42
4.6.3. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa các nhóm
thu nhập khác nhau ................................................................................................44
Tóm tắt chương 4...................................................................................................45
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ..........................................................46
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu .........................................................................46
5.2. Kiến nghị ........................................................................................................47
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................49
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................51
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................51
PHỤ LỤC..............................................................................................................53
DANH MỤC BẢNG BIỂU ĐỀ TÀI
Bảng 4.1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................. 29
Bảng 4.2. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha ...................................31
Bảng 4.3. Kết quả KMO and Bartlett's Test của các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu........................................................................................................................32
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị thương
hiệu....................................................................................................................... 33
Bảng 4.5. Kết quả KMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua .................34
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua ....................................34
Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các biến ..........................................................36
Bảng 4.8. Đánh giá độ phù hợp của mô hình .........................................................37
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Anova ..................................................................... 37
Bảng 4.10. Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ....................................33
Bảng 4.11. Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu và hành vi mua ............. 40
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết ...............................................................43
Bảng 4.13. Kiểm định T-test đối với biến giới tính ............................................... 44
Bảng 4.14. Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi .................................................45
Bảng 4.15. Kiểm định Anova đối với biến thu nhập.............................................. 46
DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ TRONG ĐỀ TÀI
Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu của F. Fouladivanda và các cộng sự (2013) ...........12
Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) ..........................................13
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 19
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................. 22
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy ......................................39
Hình 4.2. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa......... 41
Hình 4.3. Đồ thị Histogram....................................................................................42
CHƯƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Một trong những khái niệm phổ biến trong lĩnh vực tiếp thị là giá trị thương
hiệu bắt đầu xuất hiện từ những năm 1980. Giá trị thương hiệu trở thành vấn đề
được quan tâm trong những năm gần đây. Theo Keller (1998), giá trị thương hiệu
tạo ra giá trị gia tăng cho sản phẩm, mang lại lợi ích cho công ty và lợi ích cho
khách hàng. Các kế hoạch tiếp thị luôn luôn tập trung vào khách hàng: Khách hàng
tiềm năng là ai? Làm sao để cạnh tranh với các thương hiệu khác? Tuy nhiên, hành
vi mua của khách hàng không phải là một khái niệm đơn giản, hành vi mua của
khách hàng không chỉ bao gồm quá trình ra quyết định mua mà còn bao gồm những
ảnh hưởng cơ bản và động cơ tác động đến quyết định mua sản phẩm.
Thị trường ngày càng năng động, môi trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,
trong cùng một loại sản phẩm thì có nhiều thương hiệu khác nhau nên khách hàng
gặp khó khăn trong việc đưa ra quyết định mua sản phẩm nào, công ty khó có khách
hàng. Đối với thị trường may mặc tại TP.HCM có nhiều thương hiệu khác nhau như
An Phước, Việt Tiến, Mattana, Mahattan, Nguyễn Long… và các thương hiệu may
mặc của nước ngoài thâm nhập vào thị trường Việt Nam như Ralph Lauren, Calvin
Klein, Burberry Prorsum, Hugo Boss… Đặc biệt ở góc độ khách hàng, trước hai
mặt hàng giống nhau, thông thường người ta sẽ cân nhắc về chất lượng sản phẩm,
kế đó là giá cả. Chưa kể, không loại trừ thực tế đang tồn tại tâm lý “thích hàng
hiệu” trong mua sắm. Khi ấy giá cả không còn là chuyện quan trọng, điều tiên quyết
là thương hiệu. Do đó, gia tăng sự hiểu biết về mối quan hệ giữa hành vi của khách
hàng và giá trị thương hiệu có vai trò quan trọng đối với tạo lợi thế cạnh tranh của
công ty, xây dựng chiến lược tiếp thị hiệu quả.
Vấn đề về giá trị thương hiệu đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trước
đây, như Aaker (1991), Kevin Lane Keller (1998), Lassar, W. Mital B. & Sharma
A. (1995) … đã đưa ra các mô hình đo lường giá trị thương hiệu ở nhiều góc độ
khác nhau. Hay bằng phương pháp định giá giá trị thương hiệu, Farquar và Ijiri
(1993), Motameni và Shahrokhi (1998), Simon và Sullivan (1993)… kết hợp các
nghiên cứu trước, xem giá trị thương hiệu là tài sản của doanh nghiệp và tính toán
vào bảng tài chính của doanh nghiệp. Còn đề cập đến các nghiên cứu ảnh hưởng của
giá trị thương hiệu đến hành vi mua thì có các nghiên cứu của Firoozeh
Fouladivanda (2013) tại Iran, nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007) tại Trung Quốc…
Việt Nam tham gia vào hiệp định Hợp tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái
Bình Dương (TPP) một mặt tạo điều kiện thuận lợi để các doanh nghiệp may mặc
Việt Nam xâm nhập vào thị trường quốc tế mặt khác là thử thách đối với doanh
nghiệp may mặc Việt Nam, cần phải đẩy mạnh thương hiệu của doanh nghiệp để có
thể tồn tại và xây dựng thương hiệu ngay chính từ thị trường nội địa. Dẫn đến xu
hướng cạnh tranh gay gắt trong thị trường may mặc nội địa Việt Nam, các doanh
nghiệp có sản phẩm là áo sơ mi đang chịu tác động cạnh tranh với khá nhiều đối thủ
mạnh có ảnh hưởng lớn trên thị trường may mặc. Để giữ vững thị phần hiện tại và
phát triển thương hiệu vững mạnh hơn, doanh nghiệp may mặc ở nước ta cần phải
tăng cường công tác xây dựng thương hiệu, đảm bảo lòng trung thành của khách
hàng, tìm kiếm khách hàng mới.
Từ những lý do trên, tác giả đã quyết định lựa chọn nghiên cứu đề tài “Ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu áo sơ mi đến hành vi mua sắm tại TP. HCM”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu của đề tài nhằm:
- Xác định các thành phần của giá trị thương hiệu và mức độ ảnh hưởng của
các thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi;
- Từ đó đưa ra một số đề xuất đối với các công ty may mặc của Việt Nam
(kinh doanh sản phẩm áo sơ mi) trong quá trình xây dựng thương hiệu tại thị trường
nội địa.
1.3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu là các thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi
mua sản phẩm của khách hàng.
Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TP. HCM.
Đối tượng khảo sát của nghiên cứu là khách hàng đã từng mua áo sơ mi của
các thương hiệu cụ thể tại TP. HCM.
1.4. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu vận dụng chủ yếu hai phương pháp :
(1) Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm
với khách hàng để điều chỉnh thang đo, các thông tin được thu thập từ nghiên cứu
định tính sẽ là cơ sở để hoàn chỉnh thang đo các thành phần giá trị thương hiệu và
thang đo hành vi mua.
Và (2) nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn khách
hàng thông qua bảng câu hỏi chi tiết được xây dựng từ nghiên cứu định tính. Dữ
liệu khảo sát được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân
tố khám phá EFA được sử dụng để sàng lọc các thang đo khái niệm nghiên cứu.
Nghiên cứu thực hiện phương pháp hồi qui để xác định mức độ ảnh hưởng của các
thành phần giá trị thương hiệu đến hành vi mua áo sơ mi.
Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS 16.0 được dùng trong toàn bộ quá
trình nghiên cứu.
1.5. Ý nghĩa của đề tài:
Đề tài sẽ tổng hợp lý luận và bổ sung thang đo các nhân tố của giá trị thương
hiệu và hành vi mua của khách hàng, trở thành tài liệu tham khảo cho các nghiên
cứu tiếp theo về giá trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng, hoặc mở rộng
kiểm định đối với các sản phẩm khác trong thị trường Việt Nam.
Kết quả nghiên cứu giúp các doanh nghiệp kinh doanh áo sơ mi tại thị trường
TP. HCM thấy rõ hơn mức độ tác động của các nhân tố trong giá trị thương hiệu
đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng, lấy cơ sở để xây dựng thương hiệu phù
hợp, vừa thu hút khách hàng mới vừa giữ chân khách hàng hiện tại.
1.6. Kết cấu luận văn
Luận văn được kết cấu thành 05 chương, gồm:
Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu
Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Kết quả nghiên cứu
Chương 5: Kết luận và kiến nghị
CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT
VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Chương 1 giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này nhằm
giới thiệu cơ sở lý thuyết cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình nghiên cứu được
xây dựng cùng với các giả thuyết về mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình.
Chương này gồm hai phần chính: (1) cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu và hành
vi mua, và (2) mô hình nghiên cứu.
2.1. Giá trị thương hiệu
2.1.1. Khái niệm về giá trị thương hiệu
Theo Kotler (2003), một thương hiệu thành công sẽ tạo ra, duy trì tích cực,
mạnh mẽ và lâu dài ấn tượng thương hiệu trong tâm trí của người mua. Hay Doyle
(1998) cho rằng một thương hiệu thành công là một trong các yếu tố nhãn hiệu, biểu
tượng, thiết kế hoặc kết hợp các yếu tố của sản phẩm của một công ty tạo ra lợi thế
khác biệt bền vững. Vì vậy, xây dựng thương hiệu của doanh nghiệp chính là tạo ra
giá trị gia tăng trong tâm trí của khách hàng, tạo sự khác biệt có tính cạnh tranh cao
trong thị trường (Aaker, 1995). Ngày nay, thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt,
khách hàng có sự hiểu biết rộng hơn, tinh vi hơn và yêu cầu sản phẩm cao hơn, chỉ
với chất lượng sản phẩm cao cấp không đủ để duy trì và thu hút khách hàng. Doanh
nghiệp muốn duy trì hoặc tăng doanh số bán hàng, tăng thị phần thì cần phải xây
dựng một thương hiệu mạnh mẽ, cung cấp thông tin cho khách hàng về sản phẩm,
chỉ rõ sự khác biệt thương hiệu. Thương hiệu thường xuất hiện trong quá trình ra
quyết định mua của khách hàng như nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh
giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau mua.
Trình bày quan điểm về giá trị thương hiệu, Aaker (1991) cho rằng giá trị
thương hiệu là tập hợp các giá trị thương hiệu và trách nhiệm liên quan đến thương
hiệu, tên và biểu tượng gắn trên các sản phẩm của công ty. Ông đã đề xuất các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu bao gồm nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu và một số giá trị thương
hiệu khác. Hay quan điểm của Kevin Lane Keller (1998), giá trị thương hiệu là hình
ảnh nhất định của thương hiệu trong tâm trí của khách hàng, hình ảnh có thể gây ra
phản ứng khác nhau từ khách hàng. Ông cũng đã chỉ ra 04 tiêu thức đo lường giá trị
thương hiệu dựa trên khách hàng là nhận thức thương hiệu (sự nổi bật), hình ảnh
thương hiệu (các liên tưởng hiệu năng và hình tượng), đánh giá thương hiệu (chất
lượng, uy tín, quan tâm, tính ưu việt) - tình cảm đối với thương hiệu (ấm áp, vui vẻ,
háo hức, an toàn, chấp nhận xã hội, tự trọng) và quan hệ với thương hiệu (lòng
trung thành về hành vi, thái độ gắn bó, ý thức cộng đồng, sự cam kết hành động).
Còn Lassar, W. Mital B. & Sharma A. (1995) cho rằng giá trị thương hiệu được cấu
thành từ chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận, ấn tượng thương hiệu, lòng tin về
thương hiệu và cảm tưởng thương hiệu. Nhận định ở dưới góc độ khác, Yoo &
Donthu (2001) đã nói rằng giá trị thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến lợi nhuận
trong tương lai, dòng tiền trong dài hạn và sẵn sàng chi trả mức cao hơn cho sản
phẩm của khách hàng.
Có nhiều quan điểm khác nhau khi đo lường giá trị thương hiệu nhưng đa số
các nghiên cứu đều dùng mô hình của Aaker làm nền tảng. Vì vậy, trong nghiên cứu
này, tác giả cũng sử dụng các yếu tố cấu thành nên giá trị thương hiệu của Aaker để
nghiên cứu. Trong mô hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu được cấu thành từ
05 thành phần và tạo ra lợi ích cho khách hàng và lợi ích cho doanh nghiệp. Giá trị
thương hiệu mang lại cho khách hàng nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và
thương hiệu, có thể gia tăng hoặc giảm đi giá trị mang lại cho khách hàng, đồng thời
gia tăng sự tự tin trong quyết định mua sản phẩm, được tạo nên do kinh nghiệm của
khách hàng khi sử dụng những sản phẩm của thương hiệu trước đây. Ngoài ra, giá
trị thương hiệu còn tăng sự hài lòng đối với khách hàng khi sử dụng sản phẩm,
mang lại cảm nhận khác biệt và khẳng định vị trí xã hội của khách hàng. Trong mô
hình của Aaker (1991), giá trị thương hiệu còn mang đến giá trị cho doanh nghiệp
như giảm chi phí tiếp thị, trung thành thương hiệu, chính sách giá cao, mở rộng
thương hiệu, mở rộng bán hàng, tạo lợi thế cạnh tranh. Cụ thể hơn, khách hàng biết
đến thương hiệu mới thông qua các chương trình khuyến mãi nhằm thúc đẩy sự trải
nghiệm của khách hàng đối với sản phẩm, khách hàng nhanh chóng ra quyết định
mua khi họ thấy thương hiệu quen thuộc, đã tin tưởng vào uy tín thương hiệu nên
chi phí tiếp thị sẽ được tiết kiệm. Trong nghiên cứu của Nguyễn Thị Bích Nguyên
(2012) đã chỉ ra mối quan hệ giữa các thành phần trong giá trị thương hiệu, trung
thành thương hiệu được tạo từ các thành phần của giá trị thương hiệu là nhận biết
thương hiệu, chất lượng cảm nhận và liên tưởng thương hiệu; giá trị thương hiệu
giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và tăng lòng trung thành của khách hàng.
Thông qua đó, doanh nghiệp của thể thiết lập được chính sách giá cao đối với sản
phẩm của doanh nghiệp và có thể ít chương trình khuyến mãi hơn. Xây dựng giá trị
thương hiệu vững mạnh góp phần tạo nền tảng mở rộng thương hiệu, giúp doanh
nghiệp dễ dàng hơn trong việc tung sản phẩm mới vào thị trường, dễ dàng được
khách hàng chấp nhận hơn. Điều đặc biệt hơn, giá trị thương hiệu còn là rào cản
thâm nhập thị trường tốt nhất đối với các đối thủ cạnh tranh mới, giúp cho doanh
nghiệp có thời gian cải tiến sản phẩm.
2.1.2. Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
Như đã trình bày ở trên, Aaker (1991) đề xuất giá trị thương hiệu gồm năm
thành tố là nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu,
trung thành thương hiệu và đồng hành thương hiệu (như bảo hộ thương hiệu, quan
hệ phân phối…). Tuy nhiên khách hàng chưa nhận dạng được yếu tố đồng hành
thương hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008) nên đề tài nghiên
cứu sẽ lược bỏ thành phần này.
2.1.2.1. Nhận thức thương hiệu
Theo Aaker (1991), nhận thức thương hiệu là khả năng của khách hàng tiềm
năng nhận ra hoặc nhớ lại thương hiệu của một sản phẩm nhất định, đó chính là khả
năng hiểu biết và xác định thương hiệu nhất định trong trường hợp cụ thể, là hình
tượng đầu tiên trong tâm trí của khách hàng. Hay Keller (2002) cho rằng nhận thức
thương hiệu không chỉ là khách hàng biết tên thương hiệu mà còn là mức độ kiến
thức của khách hàng về thương hiệu nhất định như tên, logo và một số biểu tượng
liên quan khác. Đưa ra nhận định về nhận thức thương hiệu, Hoyer (1984) cho rằng
khách hàng luôn luôn là người thụ động nhận thông tin sản phẩm và không muốn
dành nhiều thời gian và công sức cho lựa chọn thương hiệu. Do đó, nhận thức
thương hiệu sẽ dẫn đến việc họ lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất đối với họ,
mặc dù trong quá trình quyết định tiêu dùng, khách hàng luôn luôn có nhiều lựa
chọn thay thế để xem xét. Hay nhận thức thương hiệu chính là khả năng khách hàng
nhớ lại tiếp xúc trước đo hoặc kinh nghiệm với thương hiệu (Chernatony và Mc
Donald, 2003).
Nghiên cứu về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu và hành vi mua sắm
của khách hàng, Kotler và Keller (2006) cho rằng mức độ nhận thức thương hiệu
càng cao thì ảnh hưởng đến lựa chọn tiêu dùng giữa các thương hiệu càng cao, cung
cấp cảm giác quen thuộc với thương hiệu, lựa chọn thương hiệu quen thuộc khi
mua. Hay Aaker (1991) cũng đã nhận định rằng nhận thức thương hiệu có tác động
đáng kể đến hàng vi mua của khách hàng, nhận thức càng cao thì mức độ xem xét
chọn mua càng cao, liên quan đến quá trình mua hàng của khách hàng.
2.1.2.2. Chất lượng cảm nhận
Chất lượng cảm nhận là nhận thức của khách hàng về tổng thể chất lượng
hay tính ưu việt của một sản phẩm hoặc dịch vụ liên quan đến sản phẩm dự định
mua (Aaker, 1991) hay Keller (1998) cho rằng chất lượng cảm nhận là đánh giá
tổng thể của khách hàng về sản phẩm, là yếu tố quan trọng trong xây dựng thương
hiệu. Khách hàng quyết định mua sản phẩm dựa vào cảm giác về đặc điểm cơ bản
của sản phẩm, gắn độ tin cậy chất lượng sản phẩm với thương hiệu khi họ không thể
trải nghiệm sản phẩm trước khi mua nó. Khách hàng thích dành ít thời gian và nỗ
lực để có được các thông tin đánh giá về chất lượng của sản phẩm, để có thể đưa ra
quyết định tiêu dùng cuối cùng (Aaker, 1996).
Sethuraman và Cole (1997, trích Zhenyu Liu,2007), thông qua quá trình
quyết định hành vi mua, cảm nhận chất lượng đóng góp vào giai đoạn đánh giá và
sẵn sàng chi trả cho một thương hiệu, chất lượng cảm nhận càng cao thì giá sẵn
sàng trả cho thương hiệu nổi tiếng càng cao. Hơn nữa, theo Aaker (1991) chất lượng
cảm nhận cũng mang lại ý nghĩa đối với nhà bán lẻ, nhà phân phối, hỗ trợ thương
mại. Cảm nhận chất lượng còn được khai thác bằng cách giới thiệu mở rộng thương
hiệu, sử dụng tên thương hiệu vào loại sản phẩm mới, khi thương hiệu muốn mở
rộng ra sản phẩm mới thì xác suất thành công sẽ cao hơn nếu khách hàng đánh giá
cao sản phẩm của thương hiệu, kích thích hành vi mua.
2.1.2.3. Trung thành thương hiệu
Dick và Basu (1994) cho rằng trung thành thương hiệu là sức mạnh của mối
quan hệ giữa thái độ của khách hàng đối với một thương hiệu và lặp lại mua.
Gibbert (2003) định nghĩa trung thành thương hiệu là khách hàng chọn cùng một
thương hiệu trên hầu hết số lần mua sản phẩm. Hay Aaker (1991) cho rằng lòng
trung thành thương hiệu của khách hàng là giá trị cốt lõi của giá trị thương hiệu, rất
quan trọng trong việc duy trì giá trị thương hiệu, sẽ dẫn khách hàng mua sản phẩm
cùng thương hiệu, giảm chi phí tiếp thị trong quá trình kinh doanh, làm đối thủ cạnh
tranh nản chí trong việc lôi kéo khách hàng mới. Có năm cấp độ thể hiện sự tác
động của lòng trung thành đến giá trị thương hiệu, ảnh hưởng đến hành vi mua của
khách hàng. Cấp độ thấp nhất là khách hàng hoàn toàn không quan tâm đến thương
hiêu, họ xem các thương hiệu đều như nhau và không ảnh hưởng đến quyết định
mua hàng của họ. Cấp độ thứ hai là người mua theo thói quen, không có ấn tượng
xấu về sản phẩm và hài lòng về sản phẩm. Cấp độ thứ ba là khách hàng hài lòng về
sản phẩm có tính toán đến chi phí đánh đổi khi mua thương hiệu khác. Cấp độ thứ
tư là những khách hàng thực sự thích thương hiệu, dựa vào hình tượng, kinh nghiệm
sử dụng và cảm nhận về chất lượng sản phẩm trong quá trình ra quyết định tiêu
dùng. Cấp độ thứ năm là những người khách hàng cam kết, tự hào về thương hiệu,
sẵn sàng giới thiệu thương hiệu cho người khác, và khi sử dụng thương hiệu là thể
hiện bản thân họ.
Có nhiều nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ giữa lòng trung thành thương
hiệu với hành vi mua của khách hàng: Trung thành thương hiệu sẽ giúp khách hàng
tiếp tục lựa chọn mua sản phẩm của thương hiệu trong tương lai (Reichheld,1996),
góp phần vào duy trì thị phần của công ty trong thị trường (Raj, 1985), giúp thu hút
khách hàng mới (Keller, 1998),…
2.1.2.4. Liên tưởng thương hiệu
Aaker (1991) cho rằng liên tưởng thương hiệu là tất cả điều liên quan đến
thương hiệu được hình thành trong trí nhớ của khách hàng, bao gồm các thuộc tính
sản phẩm, lợi ích tạo ra cho khách hàng, giá trị sử dụng, phong cách sống, phân
khúc của sản phẩm, đối thủ cạnh tranh và xuất xứ của sản phẩm… Hay Keller
(1998) cho rằng liên tưởng thương hiệu được phân loại thành 03 phạm vi, bao gồm
thuộc tính, thái độ, lợi ích. Thuộc tính chính là cách mô tả đặc điểm sản phẩm trong
tâm trí của khách hàng, liên quan đến cảm giác và kinh nghiệm; lợi ích là nhận thức
của khách hàng về những gì mà sản phẩm có thể mang lại; thái độ là đánh giá tổng
thể của người dùng về sản phẩm. Dobni và Zinkhan (1990), liên tưởng thương hiệu
tạo ra thái độ tích cực và cảm xúc, dẫn đến hành vi mua sản phẩm cụ thể, liên tưởng
thương hiệu không những thể hiện đầy đủ nhu cầu của sản phẩm nhất định có thể
gây ra hành vi mua mà còn thể hiện nhu cầu trừu tượng về cảm xúc của khách hàng
thương hiệu.
2.2. Hành vi mua
Engel và cộng sự (1993) đưa ra định nghĩa về hành vi mua như sau: “Hành vi
mua là toàn bộ những hoạt động liên quan trực tiếp tới quá trình tìm kiếm, thu thập,
mua sắm, sở hữu, sử dụng, loại bỏ sản phẩm/dịch vụ. Nó bao gồm cả những quá
trình ra quyết định diễn ra trước, trong và sau các hành động đó”. Wllkie (1994) cho
rằng hành vi mua của khách hàng là tinh thần, tình cảm và hoạt động thể chất của
khách hàng trong lựa chọn, mua sắm, sử dụng và xử lý sản phẩm và dịch vụ đáp
ứng nhu cầu và mong muốn. Hay theo Charles W.Lamb, Joseph F. Hair và Carl
McDaniel (2000), hành vi mua là một quá tình mô tả cách thức mà khách hàng ra
quyết định lựa chọn và loại bỏ một loại sản phẩm hay dịch vụ. Ngoài ra, Armould,
Price và Zinkhan (2004) cho rằng hành vi của khách hàng là người mua, sử dụng và
xử lý sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng và kinh nghiệm. Hành vi mua là một quá trình
phức tạp với những hoạt động khác nhau, thay đổi tùy vào từng đối tượng khác
nhau và thời điểm khác nhau và bị ảnh hưởng bởi các yếu tố bên ngoài.
Theo Philip Kotler (2001), người làm kinh doanh nghiên cứu hành vi mua
của khách hàng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể
là xem khách hàng muốn mua gì, sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ
mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức độ mua ra
sao để xây dựng chiến lược marketing thúc đẩy khách hàng lựa chọn sản phẩm, dịch
vụ của mình. Hành vi mua của khách hàng bị tác động bởi những kích thích bên
ngoài và quá trình tâm lý bên trong diễn ra thông qua quá trình quyết định lựa chọn
hàng hóa, dịch vụ. Quá trình này bao gồm các giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá lựa chọn, quyết định mua và hành vi sau khi mua.Trong đó
quyết định mua được xem là kết quả của hành vi mua sản phẩm khách hàng nên
nghiên cứu này đề cập đến hành vi mua của khách hàng chính là quyết định mua
sản phẩm của khách hàng.
2.3. Các nghiên cứu trước về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến
hành vi mua
2.3.1. Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda, Maryam Amini Pashandi,
Alireza Hooman, Zahra Khanmohammadi (2013)
Nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013) đã được đăng
trên Tạp chí Nghiên cứu kinh doanh đương đại (Vol.4, No.9, 01/2013). Firoozeh
Fouladivanda và các cộng sự (2013) đã dựa trên các yếu tố của giá trị thương hiệu
trong mô hình của Aaker (1991) để nghiên cứu ảnh hưởng giá trị thương hiệu đến
hành vi mua của khách hàng, đối với sản phẩm có thời hạn sử dụng ngắn tại Iran.
Nghiên cứu khảo sát 200 khách hàng sống ở các địa điểm khác nhau tại Iran.
Nghiên cứu tiến hành đánh giá ảnh hưởng của bốn yếu tố thuộc giá trị thương hiệu
(chất lượng cảm nhận, nhận thức thương hiệu, trung thành thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu). Chất lượng cảm nhận là đánh giá tổng thể về chất lượng của
một sản phẩm, nhận thức thương hiệu đề cập đến mức độ nhớ đến thương hiệu của
khách hàng, trung thành thương hiệu là khả năng người tiêu dùng tiếp tục mua sản
phẩm của thương hiệu, liên tưởng thương hiệu chính là tập hợp các ý tưởng về
thương hiệu, được hình thành từ các thông tin hoặc trải nghiệm của khách hàng.
Kết quả kiểm định của nghiên cứu cho thấy cả 4 yếu tố đều tác động tích cực
đến hành vi mua của khách hàng. Trong đó, trung thành thương hiệu có tác động
mạnh nhất đến hành vi mua sản phẩm có thời gian sử dụng ngắn tại thị trường Iran.
2.3.2. Nghiên cứu của Zhenyu Liu (2007)
Zhenyu Liu (2007) đã nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến hành
vi mua máy tính xách tay tại thị trường Trung Quốc, dựa vào bốn yếu tố giá trị
thương hiệu của Aaker (1991) là nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên
tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu.
Nghiên cứu cho thấy có mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu, chất lượng
cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, trung thành thương hiệu và hành vi mua trong thị
trường máy tính xách tay tại Trung Quốc, 100 bảng khảo sát được tiến hành tại
Thượng Hải. Khách hàng thích mua những sản phẩm mà họ có mức độ nhận thức
thương hiệu cao, vì vậy họ có xu hướng mua máy tính xách tay của thương hiệu nổi
tiếng, được nhiều người giới thiệu. Khách hàng Trung Quốc lựa chọn mua thương
hiệu máy tính có chất lượng, đổi mới về công nghệ và dịch vụ tốt, họ sẵn sàng trả
cho chi phí bảo hiểm để họ có chất lượng sản phẩm tốt. Khách hàng Trung Quốc
thích mua máy tính liên quan đến thương hiệu mà họ có ấn tượng tốt, tạo cho họ
cảm giác thích thú, hình ảnh thương hiệu được xem là yếu tố ảnh hưởng đến quyết
định cuối cùng của họ. Nghiên cứu này cũng đề cập về ảnh hưởng tích cực của
trung thành thương hiệu đến hành vi mua máy tính của khách hàng Trung Quốc, vì
họ ngại rủi ro khi phải lựa chọn sản phẩm mới. Các yếu tố trong mô hình đều tác
động đến hành vi mua tuy nhiên mức độ yếu tố tác động đến hành vi mua là khác
nhau, trong đó liên tưởng thương hiệu là ảnh hưởng nhiều nhất.
2.4. Đề xuất mô hình nghiên cứu
2.4.1. Đặc điểm sản phẩm áo sơ mi và khách hàng tại TP. HCM
2.4.1.1. Đặc điểm về áo sơ mi
Ngành dệt may của Việt Nam hiện nay là mặt hàng xuất khẩu hàng đầu của
Việt Nam và có tốc độ tăng trưởng cao qua các năm. Sản phẩm dệt may của Việt
Nam đã thiết lập được vị thế trên các thị trường khó tính như Mỹ, EU và Nhật Bản.
Tuy nhiên, hình thức sản xuất chủ yếu của các doanh nghiệp Việt Nam vẫn theo
hợp đồng gia công, nguồn nguyên liệu tuân theo chỉ định của chủ hàng và phụ thuộc
lớn vào nhập khẩu nguyên vật liệu, làm hạn chế cơ hội cải thiện lợi nhuận của các
doanh nghiệp trong ngành. Ngành dệt may của Việt Nam được kỳ vọng hưởng lợi
nhiều nhất khi hiệp định Hợp tác Kinh tế Chiến lược xuyên Thái Bình Dương (TPP)
(hiệp định thương mại tự do với mục đích bỏ thuế xuất nhập khẩu đối với hàng hóa
giao dịch giữa 12 quốc gia, bao gồm Mỹ, New Zealand, Brunei, Chile, Việt Nam,
Singapore, Úc, Peru, Malaysia, Canada, Mexico và Nhật Bản) chính thức được áp
dụng, tăng lợi thế cạnh tranh cho các doanh nghiệp Việt Nam tại thị trường nước
ngoài. Tuy nhiên, mức độ cạnh tranh trên thị trường thế giới ngày càng trở nên gay
gắt, các doanh nghiệp Việt Nam đang thúc đẩy bán hàng trên thị trường trong nước.
Một xu hướng đang diễn ra giữa các doanh nghiệp dệt may Việt Nam là cùng hợp
tác để mở các cửa hàng bán lẻ mới nhằm thu hút nhiều đối tượng khách hàng bằng
những địa chỉ mua sắm có nhiều mặt hàng và mẫu mã đa dạng hơn.
Môt số thương hiệu dệt may tại Việt Nam hiện nay: Tổng công ty cổ phần
may Việt Tiến, Tổng công ty may 10, Công ty may mặc Quảng Việt, Công ty
TNHH may Tinh Lợi, Công ty cổ phần dệt may Thành Công, Công ty Nguyễn
Long, Công ty May Thêu Giày Xuất Nhập khẩu An Phước …
Khái niệm về “áo sơ mi” sử dụng trong nghiên cứu này được hiểu như sau:
Áo sơ mi là trang phục áo được sản xuất trong nước, có nguồn gốc, nhãn hiệu rõ
ràng, được phép phân phối và kinh doanh trên lãnh thổ Việt Nam, là hàng may mặc
có cổ áo, tay áo và hàng nút phía trước.
Áo sơ mi được xem là một trong những trang phục thiết yếu, đặc biệt là đối
với nam giới làm trong lĩnh vực kinh doanh và nhân viên văn phòng. Khi có nhu
cầu về áo sơ mi, khách hàng thường có thói quen đi mua áo sơ mi, và lựa chọn dựa
vào các yếu tố như thương hiệu, kiểu dáng, cổ tay áo, cổ áo, màu sắc, chất liệu của
vải và những chiếc nút… Vì đặc tính cổ điển và lịch sự nên áo sơ mi được dùng
trong các dịp trang trọng, cần sự lịch thiệp. Khách hàng mua áo sơ mi có thể dùng
đáp ứng nhu cầu cá nhân hoặc để dùng làm quà tặng.
2.4.1.2. Khách hàng tại TP. HCM
Theo nghiên cứu gần đây của báo Doanh nhân Sài Gòn, khách hàng của mỗi
miền ở Việt Nam có khác nhiều điểm khác biệt trong hành vi mua và yếu tố tác
động đến hành vi mua.
Trong đó, khách hàng tại TP. HCM có xu hướng mua những sản phẩm mà
mình yêu thích, trung thành với các sản phẩm đã từng sử dụng mà được đánh giá
cao, ngoài ra, xu hướng tin tưởng vào lời giới thiệu của bạn bè và người thân, dựa
trên kinh nghiệm của họ với một thương hiệu khi quyết định mua và xu hướng ngại
lựa chọn sản phẩm mới trong khi sản phẩm thường hay sử dụng đã đạt như mong
muốn của khách hàng tại TP. HCM, khách hàng tại TP. HCM hình thành mức độ
trung thành thành thương hiệu đối với mỗi sản phẩm riêng biệt từ đó đưa ra quyết
định mua khi có nhu cầu đến loại sản phẩm nào đó.
TP. HCM được xem là một trong những trung tâm kinh tế hiện đại của nước
ta, vì vậy các công nghệ truyền thông, quảng cáo không ngừng được phát triển. Các
doanh nghiệp thường xuyên đưa thông tin đến cho khách hàng bằng nhiều kênh
truyền thông khác nhau, từ đó hình thành mức độ nhận thức thương hiệu và khẳng
định uy tính của doanh nghiệp nhiều hơn. Tuy nhiên hành vi mua sản phẩm của
khách hàng tại TP. HCM ít bị ảnh hưởng theo quảng cáo trên truyền hình, phương
thức truyền thông trên các trang mạng xã hội đem lại nhận thức về thương hiệu tốt
hơn.
Và thống kê của báo Doanh nhân Sài Gòn cho thấy 45% khách hàng mua
sắm hoàn toàn vì sở thích. Ngoài ra, họ thích được chăm sóc như một khách hàng
đặc biệt, 80% trong tổng số người được khảo sát cho rằng dịch vụ chăm sóc khách
hàng quan trọng hơn sản phẩm, họ không quan tâm nhiều đến kế hoạch chi tiền
hàng tháng nên họ sẵn sàng bỏ ra chi phí hợp lý để mua sản phẩm họ yêu thích và
thích tìm kiếm “giá trị cao cấp” trong thương hiệu. Vì vậy, khách hàng chỉ đưa ra
quyết định mua sản phẩm khi mức độ liên tưởng về lợi ích mà sản phẩm đem lại
phù hợp với mong muốn của họ.
Chất lượng sản phẩm cũng được xem là yếu tố quan trọng trong quá trình
đưa ra quyết định mua của khách hàng, là nhân tố hình thành nên lòng tin của khách
hàng, hình thành lòng trung thành của khách hàng. Trong báo cáo ba năm thực hiện
“Cuộc vận động người Việt Nam ưu tiên dùng hàng Việt Nam”, thứ trưởng Bộ
Thông tin và Truyền thông Trần Đức Lai đã đưa ra con số thống kê sau: 71% người
tiêu dùng tin tưởng vào hàng Việt Nam chất lượng cao, có 61% là người tiêu dùng
tại TP. HCM lựa chọn hàng Việt, 80% người ưa chuộng hàng dệt may Việt Nam.
Và đa số khách hàng đều cho rằng bao bì sản phẩm quan trọng trong việc đánh giá
chất lượng sản phẩm. Điều này cho thấy, đa số khách hàng tại TP. HCM đều rất
quan tâm đến chất lượng sản phẩm khi quyết định mua bất kỳ sản phẩm nào. Họ
đánh giá chất lượng sản phẩm của ngành may mặc Việt Nam dựa vào kiểu dáng,
chất liệu vải, bao bì bên ngoài của sản phẩm, và họ đều đánh giá cao về chất lượng
các sản phẩm may mặc của các doanh nghiệp Việt Nam.
2.4.2. Đề xuất mô hình nghiên cứu
Trên cơ sở vận dụng lý thuyết về giá trị thương hiệu, hành vi mua của khách
hàng và kế thừa kết quả nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự
(2013), Zhenyu Liu (2007), tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố của giá
trị thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm áo sơ mi gồm 04 yếu tố: nhận
thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng
thương hiệu.
Nhận thức thương hiệu là mức độ nhớ đến các đặc điểm của thương hiệu nào
đó khi muốn mua một sản phẩm nhất định. Đối với sản phẩm áo sơ mi, nhận thức
thương hiệu chính là nhận thức về tên thương hiệu, mức độ phân biệt với thương
hiệu khác, nhận biết được logo, kiểu dáng của thương hiệu. Các nghiên cứu về giá
trị thương hiệu và hành vi mua của khách hàng đều nhận thấy có mối quan hệ giữa
nhận thức thương hiệu và hành vi mua như Aaker (1991), Keller (1993), Hoyer
(1984), Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007)… Nhận
thức thương hiệu sẽ dẫn đến lựa chọn thương hiệu quen thuộc nhất mà khách hàng
có thông tin, và trên thực tế, thương hiệu ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định
mua của khách hàng. Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa nhận thức thương hiệu
và hành vi mua được đề xuất như sau:
H1: Nhận thức thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm.
Chất lượng cảm nhận được đánh giá dựa trên chất lượng sản phẩm mà khách
hàng được cung cấp. Đối với sản phẩm áo sơ mi, chất lượng cảm nhận là đánh giá
của khách hàng về chất liệu vải, mẫu mã, dịch vụ hậu mãi, sản phẩm mới. Nghiên
cứu trước đây đề cập rằng khi khách hàng không có thời gian nghiên cứu kỹ về tính
năng của sản phẩm, chất lượng cảm nhận được xem là yếu tố ảnh hưởng trực tiếp
đến quyết định mua sắm của khách hàng (Aaker, 1991). Hay trong các nghiên cứu
khác của Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007) đều đưa
ra có mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua. Do đó, giả thuyết về
mối quan hệ giữa chất lượng cảm nhận và hành vi mua được đề xuất như sau:
H2: Chất lượng cảm nhận có quan hệ dương đối với hành vi mua sản phẩm.
Trung thành thương hiệu chính là mức độ sẵn sàng mua đi mua lại nhiều lần
sản phẩm. Đối với áo sơ mi, trung thành thương hiệu là khả năng tiếp tục mua sản
phẩm của cùng một thương hiệu và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm của
thương hiệu này. Trong các mô hình nghiên cứu của Firoozeh Fouladivanda và các
cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007) đã kiểm định được trung thành thương hiệu ảnh
hưởng tích cực đến hành vi mua. Do đó, giả thuyết về mối quan hệ giữa trung thành
thương hiệu và hành vi tiêu được đề xuất như sau:
H3: Trung thành thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản
phẩm.
Liên tưởng thương hiệu đề cập đến vị thế của thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng. Đối với sản phẩm áo sơ mi, liên tưởng thương hiệu chính là đánh giá
về uy tín của thương hiệu, về giá trị sản phẩm về hệ thống phân phối, về nhân viên,
về vị thế xã hội của người mua… Theo Aaker (1991), liên tưởng thương hiệu là
cảm nhận liên quan đến thuộc tính của sản phẩm, lợi ích mà khách hàng nhận được,
là lý do cụ thể để khác hàng mua và sử dụng thương hiệu, nên liên tưởng thương
hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua sản phẩm. Trong nghiên cứu của Keller (1993),
Firoozeh Fouladivanda và các cộng sự (2013), Zhenyu Liu (2007)… đã chỉ ra có
mối quan hệ giữa liên tưởng thương hiệu và hành vi mua. Do đó, giả thuyết về mối
quan hệ giữa liên tương thương hiệu và hành vi mua được đề xuất như sau:
H4: Liên tưởng thương hiệu có quan hệ dương đối với hành vi mua sản
phẩm.
Hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong nghiên cứu chính là quyết định
mua của khách hàng, quyết định lựa chọn mua áo sơ mi có thương hiệu nhất định,
sẵn sàng bỏ chi phí để mua sản phẩm mong muốn.
Bốn giả thuyết trên được tóm tắt lại và thể hiện bằng mô hình nghiên cứu
dưới đây:
Nhận thức thương hiệu
H1
Chất lượng cảm nhận
Hành vi mua
H2
Trung thành thương hiệu
H3
Liên tưởng thương hiệu
H4
Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Tóm tắt chương 2
Giá trị thương hiệu và hành vi mua là những khái niệm xuất hiện trong quá
trình tiếp thị từ cách đây khá lâu. Và trong những năm gần đây, mối quan hệ giữa
giá trị thương hiệu và hành vi mua đã được đề cập đến trong các nghiên cứu trong
lĩnh vực tiếp thị. Có nhiều mô hình về giá trị thương hiệu đã được các nhà nghiên
cứu trên thế giới tuy nhiên nghiên cứu chọn dùng mô hình giá trị thương hiệu của
Aaker (1991) để nghiên cứu tác động của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của
khách hàng. Từ bốn thành phần của giá trị thương hiệu (nhận biết thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu và trung thành thương hiệu), tác giả đã đề
nghị 4 giả thuyết và một mô hình để thực hiện nghiên cứu này. Các khái niệm của
các lĩnh vực liên quan được tác giả trình bày trong chương 2 này, dựa vào phương
pháp nghiên cứu của chương 3 thì các giả thuyết và mô hình sẽ được kiểm định và
kết quả thể hiện tại chương 4.
CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày lý thuyết về các thành phần giá trị thương hiệu và
hành vi mua sản phẩm Đồng thời đưa ra các giả thuyết nghiên cứu và mô hình
nghiên cứu đề xuất. Chương 3 sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu được sử dụng
trong điều chỉnh và đánh giá thang đo, kiểm định mô hình đưa ra. Trong đó sẽ mô tả
quy trình nghiên cứu, nhấn mạnh nội dung nghiên cứu định tính và nghiên cứu định
lượng, các thang đo đo lường khái niệm nghiên cứu, đồng thời mô tả phương pháp
chọn mẫu nghiên cứu.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Quy trình nghiên cứu được thực hiện theo hình 3.1 dưới đây:
Xác định vấn đề nghiên cứu
Mục tiêu nghiên cứu
Cơ sở lý thuyết
Thang đo nháp
Thang đo nháp 2
Nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm)
Phỏng vấn thử
Thang đo hoàn chỉnh
Nghiên cứu định lượng (phỏng vấn trực tiếp, n = 342)
Cronbach’s Anpha và EFA Loại các biến có hệ số tương quan biến-tổng nhỏ Kiểm tra hệ số Anpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích được
Hồi quy tuyến tính Kiểm tra sự tương quan Phân tích hồi quy Kiểm định khác biệt về thu nhập và độ tuổi
Thảo luận kết quả và kiến nghị
Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai giai đoạn: (1) Sử dụng phương pháp định tính
để khám phá và bổ sung các thang đo đo lường khái niệm giá trị thương hiệu và
hành vi mua, (2) Nghiên cứu định lượng để kiểm định thang đo và kết luận các giả
thuyết nghiên cứu đưa ra.
3.2. Nghiên cứu định tính
3.2.1 Thiết kế nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện tại TP. HCM, tác giả dựa trên cơ sở lý
thuyết về giá trị thương hiệu và hành vi mua và các nghiên cứu trước đây để xây
dựng thang đo nháp lần đầu, nhằm mục đích điều chỉnh, bổ sung biến đo lường các
khái niệm nghiên cứu. Sau đó tiến hành thảo luận theo nhóm với 10 người đã từng
mua sản phẩm áo sơ mi. Trong quá trình thảo luận nhóm, nghiên cứu đưa ra các câu
hỏi mở có tính chất khám phá để xem nhận định của khách hàng đối với các yếu tố
thuộc giá trị thương hiệu và hành vi mua (dàn bài thảo luận tại phụ lục 1). Trong
cuộc khảo sát trực tiếp, tác giả có đưa ra một số gợi ý để khách hàng đưa ra nhận
định, đánh giá và điều chỉnh đo lường mỗi yếu tố. Bảng câu hỏi được đánh giá sơ
bộ và điều chỉnh trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính
Kết quả thảo luận nhóm trực tiếp cho thấy mô hình nghiên cứu đã đề xuất
được thống nhất cao, gồm: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung
thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
Đồng thời, nghiên cứu định tính đề nghị bổ sung một số biến đo lường sau:
Thang đo nhận thức thương hiệu, thang đo trung thành thương hiệu, thang đo
hành vi mua sản phẩm không bổ sung thêm biến quan sát nào, các biến đều được
diễn tả rõ ràng và dễ hiểu.
Thang đo chất lượng cảm nhận bổ sung thêm biến quan sát “Dịch vụ hậu mãi
của thương hiệu X tốt”, các biến quan sát đề nghị được nêu rõ ràng và dễ hiểu.
Thang đo liên tưởng thương hiệu bổ sung thêm biến quan sát “Cửa hàng
thương hiệu X được trang trí phù hợp” và “Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng
mộ khi sử dụng sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu X”, các biến quan sát khác
được nêu rõ ràng và dễ hiểu.
3.3. Nghiên cứu định lượng
3.3.1. Thiết kế mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát: Nghiên cứu sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện, là
những khách hàng đã từng mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thể tại
TP. HCM mà tác giả có thể tiếp cận được.
Kích thước mẫu: Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), để
có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu thập bộ dữ liệu ít nhất 5 lần số
biến. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi quy một cách tốt nhất, Tabachnick &
Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu phải đảm bảo theo công thức n ≥ 8m +50
(trong đó n là cỡ mẫu, m là số biến quan sát của mô hình). Như vậy, với số biến
quan sát của mô hình nghiên cứu trong luận văn là 27 thì cỡ mẫu ít nhất là 266.
3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi khảo sát thử được xây dựng dựa trên kết quả của nghiên cứu
định tính. Nghiên cứu sử dụng thang Likert với 5 mức đo lường từ hoàn toàn phản
đối đến hoàn toàn đồng ý để đánh giá mức độ không đồng ý/ đồng ý của đối tượng
khảo sát đối với các phát biểu trong bảng khảo sát. Sau khi tiến hành khảo sát thử
với 20 đối tượng khảo sát, bảng câu hỏi thử được điều chỉnh cho phù hợp, đảm bảo
đối tượng khảo sát có thể hiểu và trả lời đúng mục đích nghiên cứu.
Bảng khảo sát chính thức được chia làm 3 phần:
- Phần 1: Câu hỏi sàng lọc đối tượng khảo sát (02 câu hỏi)
- Phần 2: Các phát biểu nhằm thu thập đánh giá của đối tượng khảo sát đối
với ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua. Cụ thể:
+ Nhận thức thương hiệu (ký hiệu là NT), gồm 04 biến quan sát
NT1 Áo sơ mi thương hiệu X được biết rộng rãi
NT2 Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu
áo sơ mi khác
NT3 Logo của thương hiệu X dễ nhận ra nhanh chóng
NT4 Kiểu dáng áo sơ mi thương hiệu X dễ nhận ra nhanh chóng
+ Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL), gồm 8 biến quan sát
CL1 Chất lượng của áo sơ mi thương hiệu X đáng tin cậy
CL2 Áo sơ mi thương hiệu X có mẫu mã đa dạng
CL3 Áo sơ mi thương hiệu X được làm từ nguyên liệu vải tốt
CL4 Chất lượng áo sơ mi thương hiệu X tương xứng với giá
CL5 Dịch vụ hậu mãi của thương hiệu X tốt
CL6 Thương hiệu X không thể có sản phẩm kém chất lượng
CL7 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X
CL8 Áo sơ mi thương hiệu X thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
+ Trung thành nhãn hiệu (ký hiệu là TT), gồm 04 biến quan sát
TT1 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X
TT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X
TT3 X sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về áo sơ mi
TT4 Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi thương hiệu X cho người quen của
tôi
+ Liên tưởng thương hiệu (ký hiệu là LT), gồm 08 biến quan sát
LT1 Thương hiệu áo sơ mi X có uy tín
LT2 Sản phẩm của X có giá trị
LT3 Hệ thống cửa hàng X có mặt khắp nơi
LT4 Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình
LT5 Cửa hàng thương hiệu X trang trí phù hợp
LT6 Thương hiệu X gần gũi với tôi
LT7 Thương hiệu X gần gũi với những người xung quanh tôi
LT8 Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản
phẩm áo sơ mi thương hiệu X
+ Hành vi mua (ký hiệu là HV), gồm 03 biến quan sát
HV1 Tôi chọn mua áo sơ mi thương hiệu X khi các thương hiệu
khác cung cấp sản phẩm tương tự
HV2 Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi thương hiệu X ngay cả khi giá cao
hơn so với đối thủ cạnh tranh.
HV3 Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi thương
hiệu X
- Phần 3: Thông tin cá nhân của đối tượng khảo sát để phân loại và phân tích
dữ liệu.
3.4. Thu thập số liệu
Sau khi hoàn chỉnh bảng câu hỏi chính thức, tác giả tiến hành phỏng vấn
chính thức thông qua các hình thức như phỏng vấn trực tiếp, gửi thư điện tử, khảo
sát trực tuyến trên Google docs. Mẫu điều tra được lựa chọn theo phương pháp lấy
mẫu thuận tiện.
3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét và loại đi những bản
phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch, xử lý dữ liệu
bằng SPSS 16.0. Tác giả đã phát đi 360 mẫu khảo sát, và thu lại được 342 bảng
khảo sát hợp lệ (tỷ lệ 95%).
Dữ liệu thu thập được xử lý bằng phần mềm 16.0 như sau:
- Kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha: Hệ số của Cronbach là một
phép kiểm định thống kê về mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi trong thang đo tương
quan với nhau, giúp loại đi những biến và thang đo không phù hợp. Nhiều nhà
nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach Alpha từ 0,8 trở lên đến gần 1 thì thang đo
lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nghiên cứu đề nghị rằng
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm
đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu
(Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005). Từ đó, tác giả kiểm định độ tin
cậy của thang đo dựa trên cơ sở các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng
(item-total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi
Cronbach Alpha từ 0,6 trở lên. Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo, thang
đo nào đạt độ tin cậy cho phép được sử dụng trong các bước phân tích EFA và hồi
quy tiếp theo.
- Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analysis) là phương pháp
phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập hợp nhiều biến quan sát có mối tương
quan với nhau thành một tập biến (gọi là các nhân tố) ít hơn để chúng có ý nghĩa
hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin của tập biến ban đầu (Hair và
cộng sự, 1998). Khi tiến hành phân tích nhân tố, các biến quan sát sẽ được sử dụng
trong phân tích nhân tố khám phá EFA với các yêu cầu sau: Hệ số KMO (Kaiser-
Meyer-Olkin) ≥ 0.5 với mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, hệ số tải nhân tố
(Factor loading) ≥ 0.5, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50% và
hệ số Eigenvalue >1, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các
nhân tố phải lớn hơn 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố. Khi phân
tích EFA, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với
phép xoay Varimax và điểm dừng trích các yếu tố có eigenvalue >1.
- Phân tích hồi quy nhằm xác định mô hình ảnh hưởng của các yếu tố cấu
thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng, đồng thời đánh giá và kiểm định sự phù hợp của mô hình thông qua R2 sau khi chạy hồi quy tuyến tính với
phương pháp Enter và kiểm nghiệm F (với giá trị sig.).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để điều
chỉnh và đánh giá thang đo, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu. Phương
pháp nghiên cứu thông qua hai bước (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu
định lượng. Nghiên cứu định tính tiến hành phỏng vấn sau 10 khách hàng đã từng
mua sản phẩm áo sơ mi của một thương hiệu cụ thể nhằm điều chỉnh thang đo các
thành phần của giá trị thương hiệu và hành vi mua sản phẩm của khách hàng.
Nghiên cứu định lượng được tiến hành với 342 khách hàng đã từng sử dụng sản
phẩm áo sơ mi của thương hiệu cụ thể.
CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương này sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu được xử lý bằng SPSS 16.0.
Chương này gồm mô tả mẫu khảo sát, kiểm định độ tin cậy thang đo, phân tích nhân
tố khám phá, phân tích hồi quy và kiểm định tác động của các biến định tính.
4.1. Thống kê mô tả
Trong 342 phiếu khảo sát hợp lệ có đặc điểm và tỷ lệ như sau:
- Về giới tính: có sự chênh lệch khá lớn giữa tỷ lệ nam và nữ, trong đó có 216
là nam (chiếm 63.2%) và 126 là nữ (chiếm 36.8%).
- Về độ tuổi: nhiều nhất là ở độ tuổi 25 đến 50 tuổi với 260 người tham gia
(chiếm 76%), kế tiếp là dưới 25 tuổi với 63 người tham gia (chiếm 18.4%) và trên 50
tuổi với 19 người tham gia (chiếm 5.6%).
- Về mức thu nhập: có 90 người có mức thu nhập dưới 05 triệu đồng/tháng,
chiếm 26.3%; có 222 người có mức thu nhập từ 05 triệu đến 12 triệu/tháng, chiếm
64.9%; còn lại là 30 người với mức thu nhập trên 12 triệu đồng/tháng, chiếm 8.8%.
Bảng 4.1.Thống kê mô tả mẫu
Tần số Tỷ lệ
Giới tính
Nam 216 63.2%
126 36.8% Nữ
Độ tuổi
63 18.4% Dưới 25 tuổi
260 76% Từ 25 đến 50 tuổi
19 5.6% Trên 50 tuổi
Thu nhập
90 26.3%; Dưới 05 triệu đồng/tháng
222 64.9%; Từ 05 triệu đến 12 triệu/tháng
30 8.8%. Trên 12 triệu đồng/tháng
4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo
4.2.1. Phân tích độ tin cậy bằng hệ số Cronbach’s Alpha
Từ bảng 4.2. kết quả kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha cho thấy, tất
cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6. Trong đó, nhỏ nhất là
thang đo Hành vi mua với Cronbach’s Alpha bằng 0.668, tiếp đến là thang đo Trung
thành thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.865, kế tiếp là thang đo Nhận thức
thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.896, sau đó là thang đo Liên tưởng
thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.929, lớn nhất là thang đo Chất lượng
thương hiệu với Cronbach’s Alpha bằng 0.933.
Đồng thời tất cả các biến quan sát đều có tương quan biến tổng lớn hơn 0.3.
Đối với thang đo Nhận thức thương hiệu, biến quan sát có hệ số tương quan biến
tổng lớn nhất là NT1 (bằng 0.802) và thấp nhất là NT2 (bằng 0.719). Đối với thang
đo Chất lượng thương hiệu, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là
CL2 (bằng 0.808) và thấp nhất là CL7 (bằng 0.721). Đối với thang đo Trung thành
thương hiệu, biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là TT1 (bằng
0.795) và thấp nhất là TT3 (bằng 0.650). Đối với thang đo Liên tưởng thương hiệu,
biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng lớn nhất là LT6 (bằng 0.838) và thấp
nhất là LT5 (bằng 0.650). Đối với thang đo Hành vi mua, biến quan sát có hệ số
tương quan biến tổng lớn nhất là HV3 (bằng 0.525) và thấp nhất là HV1 (bằng 0.414)
Như vậy, các thang đo là đáng tin cậy và tất cả các biến đều được giữ lại để đưa vào
phân tích nhân tố.
Bảng 4.2. Kiểm định các thang đo bằng Cronbach’s Alpha
Trung bình Phương sai Cronbach's alpha Tương quan Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu biến tổng nếu loại biến loại biến loại biến
Cronbach’s Alpha =.896
Nhận thức thương hiệu 9.8246 NT1 7.242 .802 .853
NT2 NT3 NT4 7.776 7.324 7.684 .719 .782 .772 .883 .860 .865 Cronbach’s Alpha =.933
CL1 CL2 CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 37.021 37.071 37.229 36.704 36.364 37.105 37.501 37.018 .793 .808 .767 .742 .794 .746 .721 .762 .922 .921 .924 .926 .922 .925 .927 .924 Cronbach’s Alpha =.865
TT1 TT2 TT3 TT4 5.607 5.732 6.052 5.784 .795 .684 .650 .736 .796 .842 .854 .820
Cronbach’s Alpha=.929
9.8889 9.8509 9.9094 Chất lượng thương hiệu 20.9298 20.7982 20.9269 20.8392 20.8801 20.9795 21.0234 20.9064 Trung thành thương hiệu 11.5673 11.7076 11.7018 11.5585 Liên tưởng thương hiệu 23.4327 23.5585 23.5643 23.4152 23.5673 23.4620 23.4620 23.5965 LT1 LT2 LT3 LT4 LT5 LT6 LT7 LT8 30.381 32.177 31.678 32.642 32.463 31.252 30.795 32.224 .830 .751 .759 .708 .650 .838 .827 .694 .914 .920 .919 .923 .928 .914 .914 .924 Hành vi mua Cronbach’s Alpha=.668
HV1 HV2 HV3 7.2368 7.5497 7.2485 2.293 2.213 2.516 .414 .515 .525 .670 .523 .527
4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá các thành phần của giá trị thương
hiệu
Đặt giả thuyết H0: tất cả 24 biến quan sát của các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng không có mối tương quan
với nhau.
Tại bảng 4.3, kết quả kiểm định KMO và Bartlett’s Test cho thấy giả thuyết
H0 bị bác bỏ (KMO = 0.887 > 0.5, giá trị sig. = 0.000 < 0.05). Như vậy, phân tích
nhân tố EFA là phù hợp.
Bảng 4.3. Kết quả KMO and Bartlett's Test
của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
.887
Sphericity
Approx. Chi-Square 6.374E3
df 276
Sig. .000
Tại bảng 4.4, điểm dừng trích các yếu tố tại nhân tố thứ 4 với mức Eigenvalue
bằng 1.440 lớn hơn 1 và phương sai trích được là 70.729% (>50%) thể hiện 4 nhân tố
giải thích được 70% biến thiên của dữ liệu, các nhân tố đều có hệ số tải nhân tố lớn
hơn 0.5, thấp nhất là 0.681.
Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố thang đo các yếu tố cấu thành giá trị
thương hiệu
STT Tên biến Tên nhân tố Nhân tố 3 2 4 1
.834 1 CL5
.828 2 CL1
.814 3 CL2
.814 4 CL3 Chất lượng cảm nhận .813 5 CL8
.805 6 CL6
.787 7 CL4
.757 8 CL7
.885 9 LT7
.865 10 LT6
.847 11 LT1
.813 12 LT3 Liên tưởng thương hiệu
.797 13 LT2
.794 14 LT8
.254 .734 15 LT4
.726 16 LT5
.200 17 NT4 .844
18 NT3 .839 .247 Nhận thức thương hiệu 19 NT2 .828
20 NT1 .796 .326
21 TT1 .219 .843
22 TT4 .253 .801 Trung thành thương hiệu .209 23 TT2 .788
24 TT3 .244 .751
Eigenvalue 1.440
70.729% Phương sai trích
4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo hành vi mua
Đặt giả thuyết H0 là 03 biến quan sát của thang đo hành vi mua không có mối
tương quan với nhau.
Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát của thang đo hành vi mua được nhóm
thành 1 nhân tố. Không có biến quan sát nào bị loại. EFA phù hợp với hệ số KMO =
0.644, phương sai trích bằng 60.793 % >50% (bảng 4.5), các biến quan sát có hệ số
tải nhân tố trên 0.5 (trong đó thấp nhất là biến HV1 có hệ số nhân tố bằng 0.710),
mức ý nghĩa kiểm định của Batlett là 0.000. Kết quả phân tích nhân tố khám phá đối
với thang đo hành vi mua được trình bày cụ thể trong bảng 4.6.
Bảng 4.5. Kết quả KMO and Bartlett's Test của thang đo hành vi mua
KMO và kiểm định Bartlett
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling
Adequacy.
Bartlett's Test of
.639
Sphericity
Approx. Chi-Square 162.235
df 3
Sig. .000
Bảng 4.6. Kết quả phân tích nhân tố thang đo hành vi mua
Yếu tố Tên biến Biến quan sát 1
HV3 .813
Hành vi mua HV2 .812
HV1 .710
Eigenvalue 1.824
60.793% Phương sai trích
Như vậy, sau khi phân tích nhân tố (EFA), nghiên cứu không loại biến nào và
không có sự sắp xếp lại nhóm yếu tố so với thang đo ban đầu. Do đó, mô hình nghiên
cứu được giữ nguyên như đề xuất. Vì vậy, hành vi mua sản phẩm của khách hàng bị
ảnh hưởng bởi các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu: Nhận thức thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu.
4.3. Phân tích hồi quy
Phân tích hồi quy được thực hiện với 04 biến độc lập bao gồm Nhận thức
thương hiệu, Cảm nhận chất lượng, Trung thành thương hiệu, Liên tưởng thương
hiệu và 01 biến phụ thuộc là hành vi mua sản phẩm của khách hàng. Được thực hiện
thông qua phương pháp hồi quy tổng thể các biến (phương pháp Enter) với phần
mềm SPSS 16.0.
Mô hình hồi quy có dạng sau:
Hành vi mua = b o + b 1 x Nhận thức thương hiệu (NT) + b 2 x Chất lượng cảm nhận (CL) + b 3 x Trung thành thương hiệu (TT) + b 4 x Liên tưởng thương hiệu (LT) + e
i: trọng số hồi quy, e
(Trong đó: b o : hằng số hồi quy, b : sai số)
4.3.1. Xem xét ma trận tương quan
Kiểm định hệ số tương quan Pearson dùng để kiểm tra mối liên hệ tuyến tính
giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc. Nếu các biến có tương quan chặt chẽ thì
phải lưu ý đến vấn đề đa cộng tuyến khi phân tích hồi quy. Hệ số này luôn này trong
khoảng từ -1 đến 1, lấy giá trị tuyệt đối, nếu lớn hơn 0.6 thì ta có thể kết luận mối
quan hệ là chặt chẽ, và càng gần 1 thì mối quan hệ càng chặt, nếu nhỏ hơn 0.3 thì có
biết mối quan hệ là lỏng. Theo ma trận tương quan (bảng 4.7) thì các biến độc lập
đều có tương quan với nhau và có ý nghĩa ở mức sig < 0.01. Hệ số tương quan biến
phụ thuộc là hành vi sản phẩm với các biến độc lập ở mức tương đối, do đó không có
hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.
Bảng 4.7. Ma trận tương quan giữa các biến
HV CL LT TT NT
Pearson Correlation 1 .492 .373 .666 .598
HV Sig. (1-tailed) .000 .000 .000 .000
N 342 342 342 342 342
Pearson Correlation 1 .248 .328 .318
CL Sig. (1-tailed) .000 .000 .000
N 342 342 342 342
Pearson Correlation 1 .213 .138
LT Sig. (1-tailed) .000 .005
N 342 342 342
Pearson Correlation 1 .519
TT Sig. (1-tailed) .000
N 342 342
Pearson Correlation 1
NT Sig. (1-tailed)
N 342
4.3.2. Đánh giá sự phù hợp của mô hình Hệ số R2 được dùng để đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính đối với tập dữ liệu mẫu, R2 càng gần 1 thì mô hình đã xây dựng càng phù hợp với tập
dữ liệu mẫu.
Bảng 4.8. Đánh giá độ phù hợp của mô hình
Mức độ thay đổi Ước R2 Mô lượng Mức Mức độ Mức độ R R2 hiệu hình df1 df2 độ lệch thay đổi thay đổi chỉnh F Sig. F chuẩn độ thay đổi R2
1 .784a .614 .609 .44748 .622 138.755 4 337 .000
2
Kết quả cho thấy mô hình hồi quy đưa ra tương đối phù hợp với mức ý nghĩa
0.05, giá trị sig.F nhỏ (0.00 < 0.05). Hệ số R hiệu chỉnh = 0.609 có nghĩa là có
khoảng 60.9% tổng thể hành vi mua được giải thích bởi 4 biến độc lập (nhận thức
thương hiệu, chất lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu).
Còn lại 39.1% hành vi mua được giải thích bằng các yếu tố khác.
4.3.3. Kiểm định độ phù hợp của mô hình
Kiểm định F sử dụng trong bảng phân tích phương sai là phép kiểm định giả
thuyết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể.
Giả thuyết Ho : b 1 = b 2 = b 3 = b 4 = 0
Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Anova
Trung bình Tổng bình Mô hình df bình F Sig phương phương
107.296 4 26.824 133.958 .000a Hồi quy
1 67.482 337 .200 Số dư
174.777 341 Tổng
Biến độc lập : NT, LT, CL, TT
Biến phụ thuộc : HV
Trong bảng phân tích ANOVA, ta thấy giá trị sig. rất nhỏ (sig. = 0.000), nên mô
hình hồi quy phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được (Hoàng Trọng & Chu
Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
4.3.4. Kết quả phân tích hồi quy
Bảng 4.10. Phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter
Hệ số hồi Hệ số hồi quy chưa Thống kê đa cộng quy chuẩn chuẩn hóa tuyến hóa Mô hình t Sig. Độ chấp Sai số B Beta VIF nhận của chuẩn biến
.373 .150 2.483 .014 1 (Hằng số)
CL .180 .031 5.845 .000 .217 .831 1.203
LT .178 .032 5.628 .000 .199 .919 1.088
TT .358 .037 9.628 .000 .393 .689 1.451
NT .234 .032 7.290 .000 .294 .706 1.417
Theo kết quả phân tích hồi quy sử dụng phương pháp Enter ở trên, hệ số
phóng đại phương sai VIF của mỗi biến đều nhỏ hơn 10 nên không có hiện tượng đa
cộng tuyến (Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).
Với sig. < 0.05 tương đương với độ tin cậy 95% và |t| > 2 thì nhân tố đó được
chấp nhận, có nghĩa là nó có sự tác động đến hành vi mua. Kết quả hồi quy cho thấy
tất cả các nhân tố đều thỏa mãn điều kiện là: nhận thức thương hiệu, chất lượng cảm
nhận, trung thành thương hiệu, liên tưởng thương hiệu. Các hệ số Beta đều dương
nên các nhân tố trong mô hình có ảnh hưởng dương đến nhân tố hành vi mua. Vì vậy,
phương trình hồi quy tuyến tính với các biến đã chuẩn hóa được thể hiện như sau:
HV = 0.294x NT + 0.217 x CL + 0.393 x TT + 0.199 x LT
Hệ số Beta càng lớn thì mức độ ảnh hưởng của nhân tố đó càng lớn, vì vậy,
theo phương trình trên mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi mua sản phẩm
lần lượt như sau: trung thành thương hiệu (beta = 0.393), nhận thức thương hiệu
(beta = 0.294), chất lượng cảm nhận (beta = 0.217), liên tưởng thương hiệu (beta =
Nhận thức thương hiệu
+0.294
Chất lượng cảm nhận
+ 0.217
Hành vi mua
+0.393
Trung thành thương hiệu
+0.199
Liên tưởng thương hiệu
0.199).Vậy, mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy thể hiện như sau:
Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu sau khi phân tích hồi quy
4.3.5. Phân tích đánh giá của khách hàng về giá trị thương hiệu và hành
vi mua
Kết quả từ Bảng 4.11 cho thấy tất cả các yếu tố của thang đo giá trị thương
hiệu đều được khách hàng đánh giá ở mức khá cao, đều có điểm trung bình cao hơn
mức giữa của thang đo Likert 5 điểm.
Mô hình hồi quy ở phần 4.3.4 cho thấy thành phần Trung thành thương hiệu
có tác động mạnh nhất đến Hànhvi mua sản phẩm của khách hàng. Đây cũng là thành
phần được đánh giá cao nhất trong các nhân tố tác động đến Hành vi mua sản phẩm
của khách hàng với điểm trung bình là 3.8779.
Thành phần Nhận thức thương hiệu được đánh giá tác động mạnh thứ hai đến
Hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong mô hình hồi quy. Và là thành phần có
điểm trung bình hơi thấp là 3.2895 (mặc dù cao hơn điểm trung bình của thang đo
Likert 5 điểm).
Thành phần Chất lượng thương hiệu được đánh giá tác động mạnh thứ ba đến
Hành vi mua sản phẩm của khách hàng trong mô hình hồi quy. Và là thành phần
được đánh giá thấp nhất trong các nhân tố tác động đến Hành vi mua sản phẩm của
khách hàng (với điểm trung bình là 2.9872).
Thành phần Liên tưởng thương hiệu được đánh giá tác động ít nhất đến Hành
vi mua sản phẩm của khách hàng trong mô hình hồi quy. Nhưng là thang đo được
đánh giá ở mức khá cao với điểm trung bình là 3.3582.
Bảng 4.11. Điểm trung bình thang đo giá trị thương hiệu và hành vi mua
Stt Nhân tố Điểm trung bình
1 Hành vi mua 3.6725
2 2.9872 Chất lượng cảm nhận
3 3.3582 Liên tưởng thương hiệu
4 3.8779 Trung thành thương hiệu
5 3.2895 Nhận thức thương hiệu
4.3.6. Dò tìm các vi phạm các giả định hồi quy
4.3.6.1. Kiểm tra mối quan hệ tuyến tính giữa biến phụ thuộc và biến độc
lập cũng như hiện tượng phương sai thay đổi
Kiểm tra giả định này bằng cách vẽ đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị
dự đoán mà mô hình hồi quy tuyến tính cho ra. Người ta hay vẽ biểu đồ phân tán
giữa 2 giá trị này đã được chuẩn với phần dư trên trục tung và giá trị dự đoán trên
trục hoành. Nếu giả định liên hệ tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn,
thì ta sẽ không nhận thấy có liên hệ gì giữa các giá trị dự đoán với phần dư, chúng sẽ
phân tán ngẫu nhiên
Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa cho thấy
phần dư phân tán ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 chứ
không tạo thành một hình dạng nào. Như vậy giá trị dự đoán và phần dư độc lập nhau
và phương sai của phần dư không thay đổi. Mô hình hồi quy phù hợp.
Hình 4.2. Đồ thị phân tán giữa các phần dư và giá trị dự đoán đã chuẩn hóa
4.3.6.2. Kiểm định giả thuyết về phân phối chuẩn của phần dư
Phần dư không tuân theo phân phối chuẩn vì sử dụng sai mô hình, phương sai
không phải là hằng số, số lượng các phần dư không đủ nhiều để phân tích. Biểu đồ
tần số của phần dư chuẩn hóa (đồ thị Histogram) cho thấy một đường cong phân phối
chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Thật không hợp lý khi chúng ta kỳ vọng
rằng các phần dư quan sát có phân phối hoàn toàn chuẩn vì luôn luôn có những chênh
lệch do lấy mẫu. Ngay cả khi các sai số có phân phối chuẩn trong tổng thể đi nữa thì
phần dư trong mẫu quan sát cũng chỉ xấp xỉ chuẩn mà thôi. Mean xấp xỉ bằng 0
(9.16E-16) và độ lệch chuẩn Std.Dev. bằng 0.994 tức là gần bằng 1). Do đó có thể
kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn của phần dư khi xây dựng mô hình không bị
vi phạm.
Hình 4.3. Đồ thị Histogram
4.5. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Kết quả kiểm định giả thuyết được trình bày ở bảng 4.11. Từ bảng kết quả
cho thấy, với giá trị p <5 % (tất cả đều bằng 0.000), cả 04 giả thuyết nghiên cứu đưa
ra đều được chấp nhận.
Bảng 4.12. Kết quả kiểm định giả thuyết
Giả thuyết Phát biểu của giả thuyết Giá trị p Kết quả kiểm định
Nhận thức thương hiệu có quan Chấp nhận H1 0.000 hệ dương đối với hành vi mua (p < 5%) của sản phẩm
Chất lượng cảm nhận có quan Chấp nhận H2 0.000 hệ dương đối với hành vi mua (p < 5%) sản phẩm
Trung thành thương hiệu có Chấp nhận H3 0.000 quan hệ dương đối với hành vi (p < 5%) mua sản phẩm
Liên tưởng thương hiệu có Chấp nhận H4 0.000 quan hệ dương đối với hành vi (p < 5%) mua sản phẩm
4.6. Kiểm định sự khác biệt của các biến nhân khẩu học
Nhằm trình bày sự khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng theo
các đặc điểm cá nhân của khách hàng: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.
4.6.1. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa
nam và nữ
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về xu
hướng tiêu dùng giữa phái nam và nữ.
Giả thuyết Ho : Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa 2 nhóm khách
hàng nam và nữ.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. = 0.569 > 0.05 nên phương sai
giữa phái nam và phái nữ không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Còn trong
kiểm định Independent Samples Test, giá trị Sig. = 0.943 > 0.05 nên ta kết luận
không sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm khách hàng nam và nữ. Vì vậy, bác
bỏ giả thuyết H0, suy ra biến giới tính không ảnh hưởng đến hành vi mua.
Bảng 4.13 : Kiểm định T-test đối với biến giới tính
Thống kê nhóm
Trung bình Độ lệch
Phái N Trung bình chuẩn sai số chuẩn
HV Nam 3.6636 .70801 216 .04817
3.6693 .73212 126 .06522 Nữ
Kiểm định Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình Levene
Sai lệch Độ tin cậy 95%
trung Sai lệch
F Sig. T Df Sig. bình Trên của S.E Dưới
Giả định
.324 .569 -.071 340 .943 -.00573 .08037 -.16382 .15236 phương sai
bằng nhau
Giả định
phương sai -.071 254.546 .944 -.00573 .08108 -.16541 .15395 không bằng
nhau
4.6.2. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa
các độ tuổi khác nhau
Phân tích phương sai ANOVA (Analysis of variance) để xem xét sự khác biệt
về hành vi mua sản phẩm giữa các độ tuổi khác nhau.
Giả thuyết H0: Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm độ
tuổi khác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances
cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0.338 > 0.05 có thể nói phương sai đánh giá về hành
vi mua của 3 độ tuổi không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như vậy, kết
quả phân tích ANOVA sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.141> 0.05 thì có thể
kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sản phẩm giữa
các nhóm khách hàng có độ tuổi khác nhau. Nên bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 4.14. Kiểm định Anova đối với biến độ tuổi
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
1.087 2 339 .338
Thống kê mô tả
Trung Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị N bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất
63 3.5344 .72720 .09162 2.00 5.00 Dưới 25 tuổi
260 3.6821 .71912 .04460 2.00 5.00 Từ 25 đến 50 tuổi
19 3.8772 .57960 .13297 3.00 5.00 Trên 50 tuổi
342 3.6657 .71592 .03871 2.00 5.00 Tổng
ANOVA
Tổng bình Bình phương BI Df F Sig. trung bình phương
2.006 2 1.003 1.968 .141 Giữa các nhóm
172.772 339 .510 Nội bộ nhóm
174.777 341 Tổng cộng
4.6.3. Kiểm định khác biệt về hành vi mua sản phẩm của khách hàng giữa
các nhóm thu nhập khác nhau
Giả thuyết H0: Có sự khác nhau về hành vi mua sản phẩm giữa các nhóm thu
nhập khác nhau.
Kết quả kiểm định phương sai trong bảng Test of Homogeneity of Variances
cho thấy, với mức ý nghĩa sig.= 0. 311 >0.05 có thể nói phương sai đánh giá về hành
vi mua của 3 nhóm thu nhập không khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Như
vậy, kết quả phân tích ANOVA sử dụng được.
Theo kết quả phân tích ANOVA, với mức ý nghĩa sig = 0.107> 0.05 thì có thể
kết luận không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về hành vi mua sản phẩm giữa
các nhóm khách hàng có thu nhập khác nhau. Nên bác bỏ giả thuyết H0.
Bảng 4.15. Kiểm định Anova đối với biến thu nhập
Test of Homogeneity of Variances
HV
Levene Statistic Df1 Df2 Sig.
1.173 2 339 .311
Thống kê mô tả
Trung Độ lệch Sai số Giá trị Giá trị N bình chuẩn chuẩn thấp nhất cao nhất
90 3.5815 .74546 .07858 2.00 5.00 Dưới 5 triệu
222 3.6682 .71224 .04780 2.00 5.00 Từ 5 đến 12 triệu
30 3.9000 .61370 .11205 3.00 5.00 Trên 12 triệu
342 3.6657 .71592 .03871 2.00 5.00 Tổng
ANOVA
Tổng bình Bình phương BI Df F Sig. trung bình phương
2.287 2 1.143 2.247 .107 Giữa các nhóm
172.491 339 .509 Nội bộ nhóm
174.777 341 Tổng cộng
Tóm tắt chương 4
Trong chương này, nghiên cứu đã trình bày đặc điểm của mẫu nghiên cứu,
thực hiện việc kiểm định độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s
Anpha, tiến hành phân tích nhân tố khám phá (EFA). Tiếp theo đó, nghiên cứu thực
hiện phân tích hồi quy tuyến tính đa biến để kiểm định mức độ tác động của các yếu
tố cấu thành giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm của khách hàng, đồng thời
kiểm định các giả thuyết mô hình nghiên cứu. Kết quả kiểm định cho thấy, giả thuyết
H1, H2, H3, H4 được chấp nhận. Bên cạnh đó, kết quả phân tích Anova và T- test
cho thấy không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê đối với giới tính, độ tuổi và thu
nhập. Chương tiếp theo sẽ trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu, kiến nghị, hạn chế và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Từ kết quả nghiên cứu của chương 4, chương này sẽ thảo luận về kết quả
nghiên cứu đồng thời nêu ra kiến nghị, một số hạn chế của đề tài và đề xuất cho
những nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Thảo luận kết quả nghiên cứu
Nghiên cứu định tính thực hiện thông qua việc kết hợp các nghiên cứu khoa
học trước đó của các học giả nước ngoài và đặc điểm hành vi mua của khách hàng tại
TP. HCM đã đưa ra một số nhân tố cấu thành giá trị thương hiệu có khả năng tác
động đến hành vi mua của khách hàng trên địa bàn TP. HCM.
Mô hình nghiên cứu đề xuất ban đầu gồm 04 nhân tố cấu thành giá trị thương
hiệu ảnh hưởng đến hành vi mua của khách hàng, gồm nhận thức thương hiệu, chất
lượng cảm nhận, trung thành thương hiệu và liên tưởng thương hiệu. Sau khi đánh
giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố, kết quả cho thấy mô hình đề xuất là
phù hợp, không có biến nào bị loại và không có sắp xếp lại biến.
Kết quả phân tích hồi quy đa biến đã xác định hành vi mua sản phẩm của
khách hàng trên địa bàn TP. HCM chịu sự ảnh hưởng bởi 4 nhân tố cấu thành giá trị
thương hiệu. Trong đó, nhân tố trung thành thương hiệu là có tác động mạnh nhất
đến hành vi mua (beta = 0.393), kế tiếp là nhân tố nhận thức thương hiệu (beta =
0.294), kế tiếp là chất lượng cảm nhận (beta = 0.217), cuối cùng là liên tưởng thương
hiệu (beta = 0.199). Kiểm định giả thuyết của mô hình đã khẳng định 04 nhân tố trên
đều tác động dương đến hành vi mua. Như vây, mức độ trung thành thương hiệu của
khách hàng càng cao thì khả năng mua và giới thiệu cho người khác mua sản phẩm
của khách hàng càng cao và ngược lại; tương tự, nếu khách hàng nhớ đến càng nhiều
đặc điểm của một thương hiệu thì khách hàng có xu hướng mua sản phẩm của thương
hiệu đó nhiều hơn, tuy mức độ tác động ít hơn so với nhân tố trung thành thương hiệu
và nhận thức thương hiệu nhưng nhân tố chất lượng thương hiệu cũng là yếu tố tác
động tích cực đến hành vi mua của khách hàng, đánh giá chất lượng các sản phẩm
của thương hiệu càng cao thì khả năng mua sản phẩm của thương hiệu đó của khách
hàng càng cao; mức độ ảnh hưởng hành vi mua ít nhất trong 04 nhân tố cấu thành giá
trị thương hiệu là liên tưởng thương hiệu, đánh giá về uy tín thương hiệu, vị thế khi
sử dụng sản phẩm càng tích cực thì khả năng mua của khách hàng càng cao.
Xét trong thực tế, khi quyết định mua sản phẩm áo sơ mi, khách hàng thường
có thói quen lựa chọn sản phẩm hay sử dụng, đã tạo được mức độ thỏa mãn và đáp
ứng mong muốn của khách hàng, hoặc là chọn những thương hiệu mà khách hàng
thấy phổ biến nhất, hoặc là hình ảnh, logo của thương hiệu đó có ấn tượng mạnh đến
khách hàng. Vì vậy trung thành thương hiệu, nhận thức thương hiệu là hai nhân tố tác
động mạnh nhất đến hành vi mua áo sơ mi của khách hàng là hợp lý.
Như vậy, kết quả nghiên cứu đều cho thấy có sự ảnh hưởng các thành phần giá
trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng giống như kết quả nghiên cứu của
Fouladivanda F. và các cộng sự (2013) và kết quả nghiên cứu của Liu Z. (2007). Tuy
nhiên có sự khác biệt về mức độ ảnh hưởng của các nhân tố. Trong nghiên cứu của
Fouladivanda F. và các cộng sự (2013) đã cho thấy trung thành thương hiệu và liên
tưởng thương hiệu là hai nhân tố có tác động mạnh nhất đến hành vi mua của khách
hàng, còn trong nghiên cứu của Liu Z. Đưa ra hai nhân tố tác động mạnh nhất đến
hành vi mua của khách hàng là liên tưởng thương hiệu và chất lượng cảm nhận.
5.2. Kiến nghị
Nghiên cứu đề nghị các doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm áo sơ mi nên đánh
giá đúng vai trò quan trọng của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu trong nỗ lực
xây dựng thương hiệu doanh nghiệp. Các yếu tố này góp phần thúc đẩy hành vi mua
của khách hàng, dẫn đến kết quả tài chính của công ty ngày càng tốt hơn. Các doanh
nghiệp cần phải thiết kế chiến lược marketing, cung cấp nhiều thông tin sản phẩm
hơn cho khách hàng, nhằm đẩy mạnh nhận thức của khách hàng về thương hiệu và
sản phẩm, thúc đẩy đưa thương hiệu vào danh sách lựa chọn ưu tiên mua của khách
hàng, chuyển từ ý định mua đến quyết định mua sản phẩm.
Từ kết quả nghiên cứu cho thấy có 04 thành phần của giá trị thương hiệu tác
động đến hành vi mua áo sơ mi của khách hàng. Bất kỳ sự thay đổi nào của các thành
phần này đều làm hành vi mua áo sơ mi của khách hàng thay đổi. Vì vậy, để thu hút
khách hàng mới, giữ khách hàng cũ, tác động tích cực đến quyết định mua của khách
hàng thì các doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chiến lược thương hiệu xoay
quanh 04 nhân tố: Trung thành thương hiệu, Nhận thức thương hiệu, Chất lượng cảm
nhận, Liên tưởng thương hiệu.
Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng được xem như hành vi mua lặp
lại của khách hàng đối với sản phẩm của thương hiệu. Khách hàng trung thành
thường ít khi chuyển sang sử dụng sản phẩm khác của đối thủ cạnh tranh và họ sẵn
sàng trở thành người giới thiệu sản phẩm mà họ yêu thích. Vì vậy, lòng trung thành
thương hiệu mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp, như đạt thị phần cao và thu hút
khách hàng mới, hỗ trợ mở rộng thương hiệu, giảm chi phí marketing, giảm sự xâm
nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải gia tăng mức
độ trung thành thương hiệu thông qua việc tăng cường đưa các chính sách dành cho
khách hàng thân thiết, khách hàng mới để thu hút và giữ chân khách hàng: khuyến
mãi, tặng quà kỷ niệm, giảm giá đặc biệt. Ngoài ra, doanh nghiệp cần phải chú ý vào
dịch vụ chăm sóc khách hàng, luôn quan tâm đến ý kiến đóng góp và cảm nhận của
khách hàng, đáp ứng nhanh nhất các yêu cầu của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy gia tăng nhận thức thương hiệu của khách
hàng sẽ làm tăng hành vi mua của khách hàng, dẫn đến gia tăng thu nhập của doanh
nghiệp. Các hoạt động chiêu thị không chỉ được tiến hành bằng chiến lược quảng cáo
trên truyền thông trên truyền hình hay tạp chí, mà còn thông qua các hoạt động từ
thiện, đóng góp lợi ích xã hội, tài trợ các sự kiện xã hội - văn hóa... để có thể nâng
cao mức độ nhận thức thương hiệu doanh nghiệp. Ngoài ra, doanh nghiệp cần tăng
cường quảng bá sản phẩm thông qua các hình thức phù hợp nhằm gia tăng khả năng
nhận dạng và tính phổ biến của sản phẩm cũng như thương hiệu, tăng cường lòng tin
và độ yêu thích sản phẩm của khách hàng.
Chất lượng cảm nhận về sản phẩm được xem là yếu tố quan trọng trong quá
trình xây dựng thương hiệu, đảm bảo uy tín của doanh nghiệp đối với khách hàng,
gia tăng lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Vì vậy, các doanh nghiệp kinh
doanh áo sơ mi cần phải gia tăng mức độ cảm nhận chất lượng để kích thích hành vi
mua sản phẩm của khách hàng. Doanh nghiệp cần đầu tư công nghệ tiên tiến nhằm
sản xuất ra các sản phẩm đạt chất lượng cao, nâng cao hiệu suất sản xuất, đa dạng
hóa sản phẩm,cải tiến sản phẩm, kiểu dáng, mẫu mã, thiết kế, màu sắc, chất liệu và
thúc đẩy tạo ra các sản phẩm khác biệt. Bên cạnh đó, doanh nghiệp cần chú trọng đào
tạo nhân viên bán hàng, nhân viên tiếp thị, nhân viên chăm sóc khách hàng có kỹ
năng giao tiếp chuyên nghiệp với khách hàng, có thể cung cấp đầy đủ và chính xác
các thông tin về sản phẩm và doanh nghiệp, có khả năng giải quyết các vấn đề phát
sinh với khách hàng, đảm bảo về thời gian, kết quả, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
Kết quả nghiên cứu đã cho thấy liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực
đến hành vi mua của khách hàng, điều này dẫn đến tác động động kết quả kinh doanh
của doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải đảm bảo mức độ liên tưởng thương
hiệu của khách hàng đúng như định hướng mà doanh nghiệp đặt ra, không bị méo mó
hình ảnh doanh nghiệp. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải thống nhất phương châm
truyền thông, logo, hình ảnh, để có thể tạo hiệu ứng tốt hơn.
5.3. Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo
Bên cạnh những đóng góp mà nghiên cứu mang lại thì đề tài nghiên cứu còn
có một số giới hạn và từ đó gợi ý cho các nghiên cứu tương lai như sau:
Nghiên cứu sử dụng phương pháp chọn mẫu thuận tiện và chỉ thực hiện khảo
sát ở TP. HCM nên mức độ đại diện của mẫu chưa cao, vì thế hướng nghiên cứu tiếp
theo nên lấy mẫu ở nhiều tỉnh thành khác để mức độ tổng quát hóa cao hơn.
Kết quả nghiên cứu giải thích được 60.9% hành vi mua sản phẩm áo sơ mi,
như vậy có thể còn có nhiều yếu tố khác ngoài 04 yếu tố đã nghiên cứu ảnh hưởng
đến hành vi mua. Do vậy, nghiên cứu tiếp theo cần đưa thêm các yếu tố khác vào mô
hình nghiên cứu như ham muốn thương hiệu, hài lòng thương hiệu, thích thú thương
hiệu...
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tiếng Việt
Hoàng Thị Phương Thảo, 2010. Phát triển sự đo lường giá trị thương hiệu
trong thị trường dịch vụ. Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, Trường Đại học Kinh tế
TP. HCM.
Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS. TP. HCM: NXB Hồng Đức.
Hoàng Trọng, 2002. Xử lý dữ liệu nghiên cứu với SPSS. NXB Thống Kê
Kotler, P., 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vũ
Trọng Hùng, 2009. TP. HCM : NXB Lao động – Xã hội
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường.
TP. HCM: NXB ĐH Quốc gia TP. HCM.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu khoa học
trong quản trị kinh doanh. TP. HCM: NXB Thống kê.
Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh: Thiết kế và thực hiện. TP. HCM : NXB Lao động xã hội
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. TPHCM: NXB ĐH Quốc
gia TP. HCM.
Tiếng Anh
Aaker D. A.,1991. Managing Brand Equity - Capitalizing on the value of a
Brand Name. The Free Press, A Division of Macmillan, Inc, New York
Brett Alan Kilpatrick, 2012. The Role relationship benefits have on brand
equiy in the business to business, services environment. University of Preoria.
Dick A.S. and Basu K.,1994. Customer loyalty: Toward an integral
conceptual framework. Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.1, pp. 99-
113.
Fouladivanda F., Pashandi M.A., Hooman A., Khanmohammadi, Z., 2013.
The effect of Brand Equity on Consumer Buying Behavior in term of FMCG in Iran.
Interdisciplinary Journal Of Contemporary Research In business, Vol 4, No 9 945-
957.
Kayaman R., Arasli H., 2007. Customer based brand equity: evidence from
the hotel industry. Managing Service Quality, Vol. 17 No. 1, pp. 92-109.
Keller K.L., 2003. Strategic Brand Management. 2nd, New Jersey, Prentice
Hall
Leingpibul T., Broyles S.A., Kohli C., 2013. The comparative influence of
manufacturer and retailer brands on customers’ purchase behavior. Journal of
Product & Brand Management,22/3 208–217.
Liu Z., 2007, The Effect of Brand Equity on Consumer Buying Behaviour In
the Laptop Market of China. Degree of MA. Management University of Nottingham.
Tong X.. and Hawley J.M., 2009. Measuring customer-based brand equity:
empirical evidence from the sportswear market in China. Journal of Product &
Brand Management, Volume 18 Number 4 · 2009 · 262–271.
Wansink B., 2003. Using laddering to understand and leverage a brand’s
equity. Qualitative Market Research: An International Journa.l Volume 6 . Number
2 pp. 111-118.
PHỤ LỤC
PHỤ LỤC 1
DÀN BÀI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH
Tác giả thực hiện phỏng vấn tay đôi với 10 khách hàng thường mua áo sơ mi.
Nội dung dàn bài phỏng vấn được thực hiện như sau:
Xin chào anh/chị. Tôi là Nguyễn Lê Hoài Vy, thành viên của nhóm nghiên cứu
về ảnh hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua của khách hàng. Rất mong
anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý giúp
chúng tôi về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên
cứu khoa học và được giữ bí mật.
1. Thang đo Nhận thức thương hiệu
1.1. Anh/ chị biết những thương hiệu áo sơ mi nào tại TP. HCM? Vì sao anh/
chị biết thương hiệu này? Anh/chị có thể phân biệt được thương hiệu này với thương
hiệu khác không?
1.2. Anh/chị vui lòng cho biết có hiểu những phát biểu sau đây không? Nếu
không thì vì sao, và cần thay đổi như thế nào để dễ hiểu hơn
- Áo sơ mi thương hiệu X được biết rộng rãi
- Rất dễ phân biệt áo sơ mi thương hiệu X với các thương hiệu áo sơ mi khác
- Logo của X dễ nhận ra nhanh chóng
- Kiểu dáng áo sơ mi dễ nhận ra nhanh chóng
2.Thang đo Chất lượng cảm nhận
2.1. Anh/ chị quan tâm đến các yếu tố nào về chất lượng sản phẩm khi chọn
mua áo sơ mi? Yếu tố nào là quan trọng nhất?
2.2. Anh/chị vui lòng cho biết có hiểu những phát biểu sau đây không? Nếu
không thì vì sao, và cần thay đổi như thế nào để dễ hiểu hơn
- Chất lượng của áo sơ mi X đáng tin cậy
- Áo sơ mi X có mẫu mã đa dạng
- Áo sơ mi X được làm từ nguyên liệu vải tốt
- Chất lượng áo sơ mi tương xứng với giá
- Thương hiệu X không thể có sản phẩm kém chất lượng
- Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X
- Áo sơ mi thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
3. Thang đo Liên tưởng thương hiệu
3.1. Khi nhắc đến thương hiệu áo sơ mi, anh/ chị liên tưởng về điều gì?
3.2. Anh/chị vui lòng cho biết có hiểu những phát biểu sau đây không? Nếu
không thì vì sao, và cần thay đổi như thế nào để dễ hiểu hơn
- Thương hiệu áo sơ mi X có uy tín
- Sản phẩm của X có giá trị
- Hệ thống cửa hàng X có mặt khắp nơi
- Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình
- Thương hiệu X gần gũi với tôi
- Thương hiệu X gần gũi với những người xung quanh tôi
4. Thang đo Trung thành thương hiệu
4.1. Anh/chị có hài lòng với thương hiệu áo sơ mi đang sử dụng không?
Anh/chị có tiếp tục sử dụng thương hiệu đó không? Vì sao?
4.2. Anh/chị vui lòng cho biết có hiểu những phát biểu sau đây không? Nếu
không thì vì sao, và cần thay đổi như thế nào để dễ hiểu hơn
- Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X
- Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm áo sơ mi thương hiệu X
- X sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về áo sơ mi
- Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi X cho người quen của tôi
5. Hành vi mua
5.1. Anh/chị có hay mua sản phẩm áo sơ mi không? Anh/chị mua cho tiêu dùng
cá nhân hay dành để tặng?
5.2. Anh/chị vui lòng cho biết có hiểu những phát biểu sau đây không? Nếu
không thì vì sao, và cần thay đổi như thế nào để dễ hiểu hơn
- Tôi chọn mua áo sơ mi X khi các thương hiệu khác cung cấp sản phẩm tương
tự
- Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi X ngay cả khi giá cao hơn so với đối thủ cạnh
tranh.
- Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi X
PHỤ LỤC 2
BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT
Bảng câu hỏi số :……….. Phỏng vấn viên : …………..
Phỏng vấn lúc:…………giờ, ngày…….tháng……năm 2013
Kính chào các bạn! Tôi tên Nguyễn Lê Hoài Vy, là học viên cao học trường
Đại học Kinh Tế TP HCM. Hiện nay, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về ảnh
hưởng của giá trị thương hiệu đến hành vi mua sản phẩm. Mục đích của khảo sát này
nhằm phục vụ cho nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Kính mong
anh/chị dành chút ít thời gian để trả lời một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý với
anh/chị là không có trả lời nào là đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của các
anh/chị đều có ý nghĩa cho nghiên cứu của tôi.
Tôi rất mong nhận được sự giúp đỡ nhiệt tình của anh/chị!
Phần I: Câu hỏi gạn lọc
1. Bạn đã từng mua hoặc đang sử dụng một sản phẩm áo sơ mi?
Có tiếp tục Không ngưng.
2. Bạn mua sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu nào là nhiều nhất?
An Phước
Việt Tiến
Nhà bè
Mattana
Mahattan
Nguyễn Long
Khác………………………………………
(sau đây gọi thương hiệu trên là thương hiệu X)
Phần II : Câu hỏi chính
Vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các bạn với những phát biểu dưới đây theo
thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước :
1: Hoàn toàn phản đối 2: Phản đối 3: Trung lập
4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý
(xin chỉ khoanh tròn một con số thích hợp cho từng phát biểu)
1 2 3 4 5 1 Áo sơ mi X được biết rộng rãi
1 2 3 4 5 2 Rất dễ phân biệt áo sơ mi X với các thương hiệu áo sơ mi khác
1 2 3 4 5 3 Logo của X dễ nhận ra nhanh chóng
1 2 3 4 5 4 Kiểu dáng áo sơ mi X dễ nhận ra nhanh chóng
1 2 3 4 5 5 Chất lượng của áo sơ mi X đáng tin cậy
1 2 3 4 5 6 Áo sơ mi X có mẫu mã đa dạng
1 2 3 4 5 7 Áo sơ mi X được làm từ nguyên liệu vải tốt
1 2 3 4 5 8 Chất lượng áo sơ mi X tương xứng với giá
1 2 3 4 5 9 Dịch vụ hậu mãi của thương hiệu X tốt
1 2 3 4 5 10 Thương hiệu X không thể có sản phẩm kém chất lượng
1 2 3 4 5 11 Tôi tin tưởng vào chất lượng sản phẩm của thương hiệu X
1 2 3 4 5 12 Áo sơ mi X thường xuyên đưa ra sản phẩm mới
1 2 3 4 5 13 Tôi vẫn đang sử dụng sản phẩm áo sơ mi X
1 2 3 4 5 14 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng sản phẩm áo sơ mi X
1 2 3 4 5 15 X sẽ là lựa chọn đầu tiên khi tôi có nhu cầu về áo sơ mi
1 2 3 4 5 16 Tôi sẽ giới thiệu áo sơ mi X cho người quen của tôi
1 2 3 4 5 17 Thương hiệu áo sơ mi X có uy tín
1 2 3 4 5 18 Sản phẩm của X có giá trị
1 2 3 4 5 19 Hệ thống cửa hàng X có mặt khắp nơi
1 2 3 4 5 20 Nhân viên thương hiệu X nhiệt tình
1 2 3 4 5 21 Cửa hàng thương hiệu X trang trí phù hợp
1 2 3 4 5 22 Thương hiệu X gần gũi với tôi
1 2 3 4 5 23 Thương hiệu X gần gũi với những người xung quanh tôi
24 Tôi cảm thấy được tôn trọng và ngưỡng mộ khi sử dụng sản 1 2 3 4 5 phẩm áo sơ mi X
2 3 4 5 25 Tôi chọn mua áo sơ mi X khi các thương hiệu khác cung cấp 1
sản phẩm tương tự
26 Tôi sẵn sàng mua áo sơ mi X ngay cả khi giá cao hơn so với 1 2 3 4 5 đối thủ cạnh tranh.
1 2 3 4 5 27 Gia đình và bạn bè tôi tán thành việc tôi mua áo sơ mi X
Phần III. Xin anh/chị vui lòng cho biết thông tin sau:
1. Anh/chị có từng sử dụng sản phẩm áo sơ mi của thương hiệu nào khác (trừ áo
sơ mi) không?
Có Không
2. Anh/chị vui lòng cho biết giới tính:
Nam Nữ
3. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc độ tuổi nào:
Dưới 25 tuổi 25 - 50 tuổi Trên 50 tuổi
4. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của anh/chị:
12 < 5 triệu đồng/tháng 5-12 triệu đồng/tháng > triệu
đồng/tháng
PHỤ LỤC 3
KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA
1. Thang đo nhận thức thương hiệu
Reliability Statistics
N of
Cronbach's Alpha Items
.896 4
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
NT1 9.8246 7.242 .802 .853
NT2 9.8889 7.776 .719 .883
NT3 9.8509 7.324 .782 .860
NT4 9.9094 7.684 .772 .865
2. Thang đo chất lượng thương hiệu
Reliability Statistics
N of
Cronbach's Alpha Items
.933 8
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
CL1 20.9298 37.021 .793 .922
CL2 20.7982 37.071 .808 .921
CL3 20.9269 37.229 .767 .924
CL4 20.8392 36.704 .742 .926
CL5 20.8801 36.364 .794 .922
CL6 20.9795 37.105 .746 .925
CL7 21.0234 37.501 .721 .927
CL8 20.9064 37.018 .762 .924
3. Thang đo trung thành thương hiệu
Reliability Statistics
N of
Cronbach's Alpha Items
.865 4
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
TT1 11.5673 5.607 .795 .796
TT2 11.7076 5.732 .684 .842
TT3 11.7018 6.052 .650 .854
TT4 11.5585 5.784 .736 .820
4. Thang đo liên tưởng thương hiệu
Reliability Statistics
N of
Cronbach's Alpha Items
.929 8
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
LT1 23.4327 30.381 .830 .914
LT2 23.5585 32.177 .751 .920
LT3 23.5643 31.678 .759 .919
LT4 23.4152 32.642 .708 .923
LT5 23.5673 32.463 .650 .928
LT6 23.4620 31.252 .838 .914
LT7 23.4620 30.795 .827 .914
LT8 23.5965 32.224 .694 .924
5. Thang đo hành vi mua
Reliability Statistics
N of
Cronbach's Alpha Items
.668 3
Item-Total Statistics
Scale Mean Scale Corrected
if Item Variance if Item-Total Cronbach's Alpha if
Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted
HV1 7.2368 2.293 .414 .670
HV2 7.5497 2.213 .515 .523
HV3 7.2485 2.516 .525 .527
PHỤ LỤC 4
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
1. Nhân tố giá trị thương hiệu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .887 Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 6.374E3
Sphericity df 276
Sig. .000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums of Squared Loadings
Cumulative
%
Component
Total
% of Variance
Cumulative %
% of Variance
Cumulative %
Total
Total
% of Variance
23.320
1
8.046
33.524
33.524 8.046
33.524
33.524 5.597
23.320
45.776
2
4.366
18.191
51.715 4.366
18.191
51.715 5.389
22.456
58.488
3
3.124
13.015
64.730 3.124
13.015
64.730 3.051
12.712
70.729
4
1.440
5.999
70.729 1.440
5.999
70.729 2.938
12.241
5
.825
3.439
74.168
6
.705
2.939
77.108
7
.573
2.388
79.496
8
.552
2.301
81.797
9
.524
2.184
83.981
10
.438
1.823
85.804
11
.427
1.781
87.585
12
.377
1.571
89.156
13
.351
1.463
90.619
14
.335
1.395
92.013
15
.293
1.221
93.234
16
.265
1.104
94.338
17
.254
1.059
95.397
18
.217
.906
96.303
19
.201
.836
97.138
20
.175
.731
97.869
21
.161
.673
98.542
22
.143
.597
99.140
23
.116
.484
99.623
24
.090
.377
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4
CL5 .834
CL1 .828
CL2 .814
CL3 .814
CL8 .813
CL6 .805
CL4 .787
CL7 .757 .216
LT7 .885
LT6 .865
LT1 .847
LT3 .813
LT2 .797
LT8 .794
LT4 .254 .734
LT5 .726
NT4 .200 .844
NT3 .839 .247
NT2 .828
NT1 .226 .796 .326
.219 .843 .215 TT1
.253 .801 TT4
.788 .209 TT2
.244 .751 TT3
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 5
iterations.
2. Nhân tố hành vi mua
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .644 Adequacy.
Bartlett's Test of Approx. Chi-Square 165.666
Sphericity df 3
Sig. .000
Communalities
Initial Extraction
HV1 1.000 .504
HV2 1.000 .659
HV3 1.000 .661
Extraction Method: Principal
Component Analysis.
Total Variance Explained
Extraction Sums of Squared
Initial Eigenvalues Loadings
Comp % of Cumulative % of Cumulative
onent Total Variance % Total Variance %
60.793 1.824 60.793 60.793 1 1.824 60.793
2 .685 22.842 83.635
3 .491 16.365 100.000
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
Component Matrixa
Component 1
.813 HV3 .812 HV2 HV1 .710 Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.
PHỤ LỤC 5
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY TỔNG THỂ
Descriptive Statistics
Std.
Mean Deviation N
HV 3.6725 .70835 342
CL 2.9872 .86485 342
LT 3.3582 .80030 342
TT 3.8779 .78492 342
NT 3.2895 .89777 342
Correlations
HV CL L_T TT NT
Pearson 1.000 .492 .373 .666 .598 HV
Correlation .492 1.000 .248 .328 .318 CL
.248 1.000 .373 .213 .138 L_T
.213 1.000 .666 .328 .519 TT
.519 1.000 .598 .318 .138 NT
Sig. (1-tailed) . .000 .000 .000 .000 HV
.000 . .000 .000 .000 CL
.000 .000 . .000 .005 L_T
.000 .000 .000 . .000 TT
.000 .000 .005 .000 . NT
N HV 342 342 342 342 342
CL 342 342 342 342 342
L_T 342 342 342 342 342
TT 342 342 342 342 342
NT 342 342 342 342 342
Model Summaryb
Change Statistics Adjuste Std. Error
R d R of the R Square F Sig. F
Model R Square Square Estimate Change Change df1 df2 Change
a
1 .784 .614 .609 .44748 .622 138.755 4 337 .000
a. Predictors: (Constant),
NT, L_T, CL, TT
b. Dependent Variable: HV
ANOVAb
Sum of Mean
Model df F Sig. Squares Square
1 Regression 107,296 4 26,824 133,958 ,000a
Residual 67,482 337 ,200
Total 174,777 341
ANOVAb
Sum of Mean
Model df F Sig. Squares Square
1 Regression 107,296 4 26,824 133,958 ,000a
Residual 67,482 337 ,200
Total 174,777 341
a. Predictors: (Constant), NT, L_T, CL,
TT
b. Dependent Variable: HV
Coefficientsa
Unstandardized Standardized Collinearity
Coefficients Coefficients Statistics
Toleran
Model B Std. Error Beta t Sig. ce VIF
1 (Constant) ,373 2,483 ,014 ,150
,031 CL ,180 ,217 5,845 ,000 ,831 1,203
,032 L_T ,178 ,199 5,628 ,000 ,919 1,088
,037 TT ,358 ,393 9,628 ,000 ,689 1,451
,032 NT ,234 ,294 7,290 ,000 ,706 1,417
a. Dependent Variable: HV
PHỤ LỤC 6
KẾT QUẢ PHÂN TÍCH T- TEST, ANOVA
1. Đối với biến giới tính
Group Statistics
Std. Std. Error
SEX N Mean Deviation Mean
HV Nam 216 3,6636 ,70801 ,04817
Nu 126 3,6693 ,73212 ,06522
Independent Samples Test
Levene's
Test for
Equality of
Variances
t-test for Equality of Means
95% Confidence
Interval of the
Sig.
Difference
(2-
Mean
Std. Error
F
Sig.
t
df
tailed)
Difference
Difference
Lower Upper
HV Equal variances
,324 ,569 -,071
340 ,943
-,00573 ,08037
-,16382 ,15236
assumed
Equal variances
-,071 254,546 ,944
-,00573 ,08108
-,16541 ,15395
not assumed
2. Đối với biến độ tuổi
Descriptives
95%
Confidence
Interval for
Mean Std.
Deviatio Std. Lower Upper
Minimum Maximum
N Mean n Error Bound Bound
HV < 25 tuoi 63 3.5344 .72720 .09162 3.3512 3.7175 2.00 5.00
25 - < 50 260 3.6821 .71912 .04460 3.5942 3.7699 2.00 5.00 tuoi
>= 50 tuoi 19 3.8772 .57960 .13297 3.5978 4.1565 3.00 5.00
Total 342 3.6657 .71592 .03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
HV 1.087 2 339 .338
ANOVA
Sum of Mean
Squares Square df F Sig.
HV Between 2,006 2 1,003 1,968 ,141 Groups
Within Groups 172,772 ,510 339
Total 174,777 341
Multiple Comparisons
Bonferroni
95% Confidence Depe
Interval ndent Mean
Varia Difference Std. Lower Upper
Bound Bound ble (I) AGE (J) AGE (I-J) Error Sig.
HV < 25 tuoi 25 - < 50 -.14766 .10025 .425 -.3889 .0935 tuoi
>= 50 tuoi -.34280 .18685 -.7924 .1067 .202
25 - < 50 < 25 tuoi .14766 .10025 -.0935 .3889 .425
tuoi >= 50 tuoi -.19514 .16966 -.6033 .2130 .753
>= 50 tuoi < 25 tuoi .34280 .18685 -.1067 .7924 .202
25 - < 50 .19514 .16966 .753 -.2130 .6033 tuoi
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
3. Đối với biến thu nhập
Descriptives
95% Confidence
Interval for Mean Std.
Deviatio Std. Lower Upper Maximu
N Mean n Error Bound Bound Minimum m
HV < 5 trieu 90 3.5815 .74546 .07858 3.4253 3.7376 2.00 5.00
5-<12 trieu 222 3.6682 .71224 .04780 3.5740 3.7624 2.00 5.00
>=12 trieu 30 3.9000 .61370 .11205 3.6708 4.1292 3.00 5.00
Total 342 3.6657 .71592 .03871 3.5895 3.7418 2.00 5.00
Test of Homogeneity of Variances
Levene
Statistic df1 df2 Sig.
HV 1.173 2 339 .311
ANOVA
Sum of Mean
Squares Square df F Sig.
HV Between 2,287 2 1,143 2,247 ,107 Groups
Within Groups 172,491 ,509 339
Total 174,777 341
Multiple Comparisons
Bonferroni
95% Confidence Interval Mean
(I)
(J)
Dependent
Difference Std. Lower Upper
INCOME
INCOME
Variable
(I-J) Error Sig. Bound Bound
HV < 5 trieu 5-<12 -.08669 .08914 .994 -.3011 .1278 trieu
>=12 -.31852 .15038 .105 -.6803 .0433 trieu
5-<12 < 5 trieu .08669 .08914 .994 -.1278 .3011
trieu >=12 -.23183 .13875 .287 -.5657 .1020 trieu
>=12 < 5 trieu .31852 .15038 .105 -.0433 .6803
trieu 5-<12 .23183 .13875 .287 -.1020 .5657 trieu
*. The mean difference is significant at the 0.05 level.
