ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI LUẬN ÁN TIẾN SĨ
Đà Nẵng, tháng 01/2021
ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ NGUYỄN THỊ NHƯ MAI ẢNH HƯỞNG CỦA MARKETING QUAN HỆ ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG: TRƯỜNG HỢP CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI TẠI TỈNH QUẢNG NGÃI Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số chuyên ngành: 62.34.01.02
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: GVHD 1: PGS. TS PHẠM THỊ LAN HƯƠNG GVHD 2: TS. NGÔ THỊ KHUÊ THƯ
Đà Nẵng, tháng 01/2021
1
Chƣơng 1: GIỚI THIỆU VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU
1.1. Sự cần thiết của nghiên cứu
Trong thời gian qua, ngành ngân hàng đã có những sự thay đổi rất đáng kể. Sự mở cửa ngành ngân
hàng tại Việt Nam, cùng với sự tăng trưởng vượt bậc của nhu cầu dịch vụ ngân hàng đã tạo ra một số lượng
đáng kể những doanh nghiệp cung cấp dịch vụ ngân hàng tham gia vào thị trường, dẫn tới tính cạnh tranh
gay gắt trong ngành. Lúc này, các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng đã nhận thấy rằng việc duy trì khách hàng
đang có cũng quan trọng như việc tạo ra khách hàng mới. Trong bối cảnh đó, các nhà cung cấp dịch vụ nhận
thức rõ tầm quan trọng của việc tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng, điều này có được qua việc
tăng cường các hoạt động marketing quan hệ nhằm nâng cao chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch
vụ với khách hàng. Thêm vào đó, theo Nguyen & Ngo (2012) mô hình marketing quan hệ tiềm ẩn những đặc
thù khác biệt giữa các quốc gia có nền kinh tế chuyển đổi và nền kinh tế phát triển. Do vậy, việc nghiên cứu
mô hình marketing quan hệ trong một ngành dịch vụ cạnh tranh gây gắt như ngành ngân hàng, trong một nền
kinh tế chuyển đổi là thực sự cần thiết.
Hơn nữa, trong ngành dịch vụ tài chính cạnh tranh gay gắt hiện nay, các doanh nghiệp kinh doanh Châu
Á thường có xu hướng thu thập thông tin thông qua các kênh chính thức và các mối quan hệ cá nhân (Adamson,
Chan, & Handford, 2003), do đó marketing quan hệ được xem như một công cụ chiến lược đặc biệt thích hợp trong
bối cảnh Châu Á nói chung và Việt Nam nói riêng. Trong khi đó, việc sử dụng marketing quan hệ dựa trên lợi ích
được xem là cốt lõi của marketing quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng (Lin & cộng sự,
2003, Liang & Wang, 2005, Wang & cộng sự, 2006).
Những năm gần đây, kinh tế - xã hội của tỉnh Quảng Ngãi không ngừng tăng trưởng, do đó các chi nhánh
ngân hàng liên tục được hình thành ở tỉnh Quảng Ngãi để đáp ứng nhu cầu về vốn cho sự phát triển của tỉnh. Việc
đầu tư mạnh cả về công nghệ lẫn chất lượng phục vụ khách hàng nhằm nuôi dưỡng và duy trì lòng trung thành của
khách hàng đang là một vấn đề trọng tâm trong việc phát triển của ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi.
Xuất phát từ lý do trên, với mong muốn phát triển và duy trì lòng trung thành của khách hàng trong các
ngân hàng thương mại, tác giả chọn đề tài “Ảnh hưởng của marketing quan hệ đến lòng trung thành của khách
hàng: Trường hợp các ngân hàng thương mại tại tỉnh Quảng Ngãi”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu của luận án
- Khám phá và đo lường các thành tố của marketing quan hệ trong ngành ngân hàng.
- Khám phá và đo lường nhân tố chính thể hiện kết quả của marketing quan hệ (lòng trung thành, sự
hài lòng) trong ngành ngân hàng.
- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ trực tiếp giữa các thành tố marketing quan hệ với lòng trung thành
khách hàng cá nhân trong ngành ngân hàng.
- Xây dựng, kiểm định mối quan hệ giữa các thành tố marketing quan hệ đến lòng trung thành khách
hàng của khách hàng cá nhân thông qua sự hài lòng; đồng thời kiểm định mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi
và lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
- Đưa ra những hàm ý quản trị, gợi ý kiến nghị đến các nhà cung cấp dịch vụ ngân hàng những định
hướng hữu ích trong việc duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng cá nhân.
1.3. Câu hỏi nghiên cứu
1. Các thành tố cấu thành nên marketing quan hệ trong ngành ngân hàng tại Quảng Ngãi?
2. Mức độ ảnh hưởng của các thành tố marketing quan hệ lên lòng trung thành khách hàng cá nhân
trong ngành ngân hàng tại tỉnh Quảng Ngãi?
1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
2
Luận án tập trung nghiên cứu việc xác định và xây dựng mô hình marketing quan hệ trong lĩnh vực
ngân hàng tác động đến lòng trung thành của khách hàng cá nhân sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các ngân hàng
thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi.
1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu
Nghiên cứu sử dụng cả hai kỹ thuật định tính và định lượng.
Nghiên cứu định tính gồm tổng quan các nghiên cứu liên quan kết hợp với phỏng vấn sâu.
Nghiên cứu định lượng gồm: nghiên cứu định lượng sơ bộ và nghiên cứu định lượng chính thức.
Nghiên cứu định lượng sử dụng kỹ thuật kiểm định độ tin cậy với hệ số Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA, phương pháp mô hình hóa phương trình cấu trúc (SEM),
phương pháp Bootstrap. Phần mềm hỗ trợ SPSS16.0 và AMOS 21.0.
1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu
Marketing quan hệ là một khái niệm rất rộng được đề xuất bởi Berry, L.L. (1983), có rất nhiều
hướng tiếp cận khác nhau để nghiên cứu về nó. Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của luận án tập trung
nghiên cứu marketing quan hệ theo hướng xem nó như là tất cả các hoạt động mà doanh nghiệp sử dùng để
tương tác với khách hàng, nhằm tạo mối quan hệ tốt đẹp, tạo ra những liên kết/ ràng buộc với họ để tăng
cường lòng trung thành của khách hàng. Do đó, marketing quan hệ mà luận án nghiên cứu ở đây là các hoạt
động marketing quan hệ thông qua các liên kết/ ràng buộc (bonds) hay còn gọi là các ràng buộc/liên kết mối
quan hệ (relational bonds) nhằm tạo ra những ràng buộc với khách hàng, dựa vào những lợi ích mà ngân
hàng cung cấp để tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
Nghiên cứu được thực hiện sẽ góp một phần vào việc khái quát hoá lý thuyết về marketing quan hệ,
đặc biệt là các hoạt động marketing quan hệ gồm marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và
marketing quan hệ cấu trúc, đây là những thành phần cấu thành nên marketing quan hệ.
Nghiên cứu tìm hiểu các thành phần chính cấu thành nên marketing quan hệ, mối tương quan và mức
độ tác động của các nhân tố này ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng trong một ngành dịch vụ
thiết yếu – là ngành ngân hàng ở tỉnh Quảng Ngãi nói riêng và trong bối cảnh của một nền kinh tế chuyển
đổi – Việt Nam nói chung. Ý nghĩa thiết thực của nghiên cứu còn thể hiện ở chỗ, nó sẽ giúp các ngân hàng
nhận biết được tầm quan trọng của việc tạo dựng và duy trì lòng trung thành của khách hàng thông qua các
hoạt động marketing quan hệ, nhận biết được đâu là những nhân tố quan trọng hàng đầu cấu thành nên
marketing quan hệ và những nhân tố này tác động như thế nào đến lòng trung thành khách hàng. Qua đó, các
ngân hàng triển khai những chiến lược duy trì và phát triển cơ sở khách hàng một cách hiệu quả, tạo lợi thế
cạnh tranh, duy trì sự tăng trưởng ổn định của doanh nghiệp.
1.7. Tổng quan tình hình nghiên cứu
1.7.1. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở nước ngoài
Có nhiều quan điểm khác nhau về nguồn gốc của marketing quan hệ nhưng đa số các tác giả đều cho
rằng xuất xứ của thuật ngữ này từ Berry (1983), người đầu tiên đề xuất nó trong bối cảnh của những dịch vụ
chuyên nghiệp.
Cho đến nay, có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ của các tác giả, những định nghĩa này phản
ánh các giai đoạn khác nhau trong quá trình phát triển của marketing quan hệ.
Marketing quan hệ là một khái niệm rộng với nhiều quan điểm tiếp cận khác nhau. Trong đó, nó
được xem như là các hoạt động marketing quan hệ mà doanh nghiệp sử dụng cho khách hàng của mình.
Marketing quan hệ dựa trên lợi ích (relational bonds) là một trong những hướng tiếp cận được nhiều tác giả
nghiên cứu, xem đây là các hoạt động marketing quan hệ (ví dụ, Gwinner & cộng sự, 1998; Lin & cộng sự,
3
2003; Liang & cộng sự, 2005; Hafedh Ibrahim & cộng sự, 2008). Marketing quan hệ dựa trên lợi ích còn
được xem như là các loại, cấp độ của marketing quan hệ (Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013; Berry, 1995).
Trong nghiên cứu này tác giả xem xét việc áp dụng marketing quan hệ trong ngành ngân hàng thông
qua các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích. Đây được xem là một trong những hoạt động hiệu quả
nhất nhằm củng cố, duy trì và tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
1.7.2. Tình hình nghiên cứu chung về marketing quan hệ ở Việt Nam
Ở Việt Nam những nghiên cứu về marketing quan hệ giữa nhà cung cấp và khách hàng còn rất ít.
Kết quả nghiên cứu của Hau & Liem (2012) cho thấy tầm quan trọng của các thành phần của marketing quan
hệ tác động đến sự hài lòng của khách hàng. Hai nghiên cứu khác: Hoang Nguyen (2012), nghiên cứu về
marketing quan hệ trong lĩnh vực dệt may và Mai Ngoc Khuong (2013) trong lĩnh vực du lịch. Kết quả của
những nghiên cứu này đều cho thấy rằng, các hoạt động marketing quan hệ ảnh hưởng một cách có ý nghĩa
đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp sự hài lòng của khách hàng, hoặc ảnh hưởng tích cực đến lợi ích
tài chính. Mặc dù những nghiên cứu về marketing quan hệ ở Việt Nam còn chưa nhiều, nhưng các tác giả đã
cho thấy những điểm đặc thù, khác biệt của mô hình marketing quan hệ trong nền kinh tế chuyển đổi so với
những mô hình nghiên cứu ở các nền kinh tế phát triển (Nguyen & Ngo, 2012). Điều này cho thấy rằng, việc
ứng dụng những mô hình với những thang đo sẵn có từ những nghiên cứu trước đây có một số khác biệt.
1.7.3. Một số mô hình nghiên cứu điển hình về marketing quan hệ
1. Nghiên cứu của Berry, L.L. (1995) về marketing quan hệ trong lĩnh vục dịch vụ. Đây là nghiên
cứu tác giả phát triển từ nghiên cứu của mình năm 1985 (Berry, L.L. & Parasuraman, 1991).
2. Nghiên cứu của Lin, N. và cộng sự (2003) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng
và sự cam kết của khách hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động điều tiết của việc sử dụng trang web của
công ty trong việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng.
3. Nghiên cứu của Wang, W. và cộng sự (2006) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, chất lượng
mối quan hệ và lòng trung thành hành vi của khách hàng trong lĩnh vực dịch vụ thông tin ở Đài Loan.
4. Nghiên cứu của Chen, Y. & Chiu, H. (2009) về tác động của marketing quan hệ đến sự hài lòng
khách hàng trực tuyến.
5. Nghiên cứu của Chih, W. và cộng sự (2009) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự tin tưởng
và lòng trung thành của khách hàng trong lĩnh vực mua sắm trực tuyến.
6. Nghiên cứu của Shammout, A. B. (2018) về mối quan hệ giữa marketing quan hệ và lòng trung
thành của khách hàng trong bối cảnh dịch vụ khách hàng năm sao ở Ả rập.
1.7.4. Khoảng trống nghiên cứu về marketing quan hệ
(1) Mặc dù mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành
khách hàng nhận được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ trực tiếp
của từng thành phần marketing quan hệ (marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing
quan hệ cấu trúc) với lòng trung thành khách hàng còn rất ít trên thế giới.
(2) Việc xem xét mối quan hệ giữa từng thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối
quan hệ như sự hài lòng để từ đó tăng cường lòng trung thành của khách hàng cũng hạn chế.
(3) Trong ngành dịch vụ tài chính nói chung, nhân tố chi phí chuyển đổi tác động đến lòng trung
thành được nhiều học giả nghiên cứu, và nó được xem như một thành phần quan trọng trong việc duy trì lòng
trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, trong các nghiên cứu về marketing quan hệ ảnh hưởng đến lòng
trung thành của khách hàng lại chưa có nhiều nghiên cứu về tác động của chi phí chuyển đổi đến lòng trung
thành như một biến riêng biệt nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng.
4
(4) Trong những nền kinh tế đang phát triển, đặc biệt là những nền kinh tế chuyển đổi, mối quan hệ giữa
khách hàng và doanh nghiệp có những điểm khác biệt lớn so với những nền kinh tế đã phát triển. Qua việc tổng
hợp các nghiên cứu trước đây, có thể nhận thấy rằng những nghiên cứu về marketing quan hệ ở các nền kinh tế
chuyển đổi là rất ít. Thêm vào đó, theo Nguyen, Hau L. và cộng sự (2012), marketing quan hệ nói chung được
nghiên cứu nhiều trong các nền kinh tế phát triển, tuy nhiên nó còn khá mới mẻ đối với các công ty Việt Nam
trong một nền kinh tế chuyển đổi. Tại Việt Nam, cho đến nay, theo sự tổng hợp của tác giả chưa có nghiên cứu
thực nghiệm nào kiểm định mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ đến kết quả mối quan
hệ (sự hài lòng và lòng trung thành) giữa doanh nghiệp và khách hàng.
1.8. Tổng quan về ngân hàng thƣơng mại
1.8.1. Khái niệm về ngân hàng thương mại
Có nhiều khái niệm khác nhau về ngân hàng thương mại, song hầu hết các nhà kinh tế thống nhất
rằng ngân hàng thương mại là một định chế tài chính trung gian cung cấp các dịch vụ tài chính bao gồm nhận
tiền gửi và cho vay tiền, thanh toán và các dịch vụ tài chính khác (Frederick, 1992, trang 32).
Luật các tổ chức tín dụng sửa đổi ngày 17/6/2010 đã thống nhất khái niệm về ngân hàng thương mại
là loại hình ngân hàng được thực hiện toàn bộ hoạt động ngân hàng và các hoạt động kinh doanh khác theo
quy định của luật các tổ chức tín dụng nhằm mục tiêu lợi nhuận, góp phần thực hiện các mục tiêu kinh tế.
1.8.2. Tổng quan về hệ thống ngân hàng thương mại Việt Nam
Theo báo cáo tình hình hoạt động của hệ thống các tổ chức tín dụng do Ngân hàng Nhà nước công
bố, tính đến ngày 31/03/2020, hệ thống các tổ chức ngân hàng tại Việt Nam gồm 01 ngân hàng 100% vốn
Nhà nước, 03 ngân hàng do Nhà nước nắm giữ trên 50% vốn điều lệ; 02 ngân hàng thuộc khối ngân hàng
chính sách; 01 ngân hàng Hợp tác xã Việt Nam; 26 ngân hàng thương mại cổ phần; 09 ngân hàng 100% vốn
nước ngoài; 02 ngân hàng liên doanh; 50 chi nhánh Ngân hàng nước ngoài; 47 Văn phòng đại diện.
1.8.3. Tổng quan về tình hình hoạt động của các ngân hàng thương mại ở tỉnh Quảng Ngãi
Hiện nay trên địa bàn Quảng Ngãi còn có 15 chi nhánh NHTM cổ phần sở hữu tư nhân và 6 chi nhánh
NHTM cổ phần có yếu tố Nhà nước. Để có thể tồn tại phát triển và hoạt động có lãi các ngân hàng đang trong giai
đoạn cạnh tranh khốc liệt để chiếm lĩnh thị trường. Hiện tại, các ngân hàng đều cạnh tranh bằng lãi suất huy động
và lãi suất cho vay thoả thuận; kết hợp các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm đánh vào tâm lý, nhu cầu của
khách hàng. Ngoài ra, các ngân hàng còn đưa ra chiến lược thu hút khách hàng của nhau bằng các chương trình
hậu mãi, dịch vụ chăm sóc khách hàng,...
1.8.4. Thực trạng hoạt động marketing quan hệ của các ngân hàng thương mại Việt Nam hiện nay
Hiện nay, hoạt động marketing quan hệ của ngân hàng đối với khách hàng ngày càng được áp dụng
rộng rãi nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Để làm được điều đó, các ngân hàng thương mại
tại Việt Nam đã có những hoạt động như thu ít hoặc miễn phí giao dịch, duy trì một hình ảnh thương hiệu
“sạch” và tăng cường hoạt động truyền thông giúp ngân hàng trở nên “phổ biến” trong mắt người dùng, gia
tăng khả năng cạnh tranh của ngân hàng. Ngoài ra, một trong những điều quan trọng đối với người sử dụng
dịch vụ ngân hàng là hệ thống ATM hiện đại. Thêm vào đó, phần lớn nguyên nhân khách hàng quyết định
rời bỏ ngân hàng là do những trải nghiệm xấu với dịch vụ chăm sóc khách hàng, đặc biệt là từ các nhân viên
tại quầy giao dịch. Xác định được vấn đề này, các ngân hàng tăng cường đào tạo, hướng dẫn nâng cao kỹ
năng giao tiếp, xử lý tình huống cho nhân viên bên cạnh việc đào tạo, bồi dưỡng nâng cao nghiệp vụ.
Trong khi đó, các ngân hàng thương mại Nhà nước cũng đã có những động thái nhằm giữ chân
khách hàng như rất chú trọng nâng cấp chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, bổ sung nhiều kênh giao
5
dịch mới, khuyến khích nhân viên xây dựng quan hệ khách hàng và đặc biệt đã có hẳn những chương trình
chăm sóc dành cho khách hàng thân thiết.
1.9. Đóng góp của luận án
1.9.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
- Trong một số nghiên cứu về marketing quan hệ của các tác giả đi trước cho rằng, marketing quan
hệ là một khái niệm đơn hướng bên cạnh một số quan điểm cho rằng marketing quan hệ là một khái niệm đa
hướng gồm nhiều thành phần cấu tạo nên. Thông qua kết quả nghiên cứu, luận án đã đóng góp thêm bằng
chứng về quan điểm marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng, với ba thành phần cấu thành nên gồm
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc trong một nền kinh tế
chuyển đổi.
- Thêm vào đó, nghiên cứu đã cho thấy, kết quả trực tiếp của marketing quan hệ là lòng trung thành và
sự hài lòng. Bên cạnh đó thông qua sự hài lòng, marketing quan hệ sẽ tăng cường được lòng trung thành của
khách hàng trong ngành ngân hàng. Điều này khẳng định kết quả nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trước đây
về kết quả trực tiếp của marketing quan hệ đến lòng trung thành hay sự hài lòng và thông qua sự hài lòng nhằm
tăng cường được lòng trung thành của khách hàng cũng hoàn toàn đúng đối với ngành ngân hàng ở Việt Nam.
Cụ thể:
+ Nghiên cứu cho thấy marketing quan hệ tài chính không tác động trực tiếp đến lòng trung thành
khách hàng nhưng lại có thể thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong
ngành ngân hàng. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy không có mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài
chính và lòng trung thành. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế
phát triển, như nghiên cứu của Shammout, Ahmad B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng
mối quan hệ giữa marketing quan hệ tài chính và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Điều này cho
thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, có thể marketing
quan hệ tài chính chưa thực sự làm cho khách hàng trung thành với ngân hàng, vì các ngân hàng khác nhau
điều có những chính sách tài chính hầu như giống nhau cho các khách hàng, chính điều này làm cho khách
hàng dễ dàng thay đổi từ ngân hàng này sang ngân hàng khác để tìm kiếm những lợi ích lớn hơn, dẫn đến các
hoạt động marketing quan hệ tài chính không đủ sức giữ chân họ. Tuy nhiên, luận án chỉ ra marketing quan hệ
tài chính lại có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách hàng. Kết quả này phù hợp với nhiều nghiên cứu
như nghiên cứu của Salleh, M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Bên cạnh đó, marketing quan hệ
cũng thông qua sự hài lòng để làm tăng cường lòng trung thành khách hàng.
Kết quả nghiên cứu trên cho thấy trong ngành ngân hàng Việt Nam, marketing quan hệ tài chính mặc
dù không trực tiếp làm tăng lòng trung thành của khách hàng nhưng nó có thể thông qua việc làm hài lòng
khách hàng để từ đó tăng cường lòng trung thành của họ.
+ Bên cạnh đó, khám phá quan trọng của luận án là chứng minh được marketing quan hệ xã hội có tác
động trực tiếp đến lòng trung thành của khách hàng cũng như có tác động đến sự hài lòng để thông qua đó làm
tăng cường lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng, kết quả này hỗ trợ thêm cho quan điểm
của Berry, L.L. (1995) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội là một trong những hoạt động quan trọng liên
quan đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng.
Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan hệ xã hội
và lòng trung thành, mặc dù kết quả này khác với những kết luận của các nhà nghiên cứu trong nền kinh tế
phát triển, như nghiên cứu của Shammout, A.B. (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự (2015) cho rằng mối
quan hệ giữa marketing quan hệ xã hội và lòng trung thành không có ý nghĩa thống kê. Tuy nhiên, kết quả
6
nghiên cứu của luận án đã cung cấp thêm bằng chứng cho nhận định của Lin, N. và cộng sự (2003) và Wang,
W. và cộng sự (2006) khi cho rằng marketing quan hệ xã hội (social bonds) được xem là cốt lõi của marketing
quan hệ nhằm nuôi dưỡng lòng trung thành của khách hàng.
Mặc khác, kết quả nghiên cứu của luận án đồng thời chứng minh được tác động trực tiếp và thuận
chiều giữa marketing quan hệ xã hội và sự hài lòng, kết quả của nghiên cứu của luận án phù hợp với những
nghiên cứu trước đó của Salleh, M. C. M. (2014) và Gu, R. và cộng sự (2016). Đây là bằng chứng nhằm
củng cố thêm cho những nhận định của các nhà nghiên cứu trước đó.
Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy trong ngành ngân hàng ở Việt Nam mối quan hệ xã hội đã
được các khách hàng quan tâm rất nhiều, họ cảm thấy hài lòng khi được đối xử như những cá thể riêng biệt,
muốn nhận được sự quan tâm mang tính chất cá nhân từ nhà cung cấp dịch vụ. Với sự gắn kết chặt chẽ thông
qua các mối quan hệ xã hội đó giữa ngân hàng và khách hàng sẽ làm cho khách hàng ngày càng không muốn
rời bỏ ngân hàng mình đã và đang sử dụng dịch vụ. Lòng trung thành sẽ được tăng cường.
+ Một khám phá nữa của luận án là chỉ ra marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng
trung thành của khách hàng, đồng thời có tác động trực tiếp đến sự hài lòng và thông qua đó tăng cường lòng
trung thành của họ.
Kết quả của luận án chỉ ra có mối qua hệ trực tiếp và thuận chiều giữa marketing quan hệ cấu trúc và
lòng trung thành khách hàng. Kết quả này chứng minh cho nhận định của Berry, L.L. (1995) khi ông cho
rằng marketing quan hệ cấu trúc là cấp độ cao nhất nhằm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Mặc
khác, kết quả này phù hợp với những nghiên cứu của Shammout, A.B., (2011, 2018) và Lima, M. và cộng sự
(2015) khi các tác giả cho rằng marketing quan hệ cấu trúc có tác động trực tiếp đến lòng trung thành của
khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả của luận án cũng chỉ ra có mối quan hệ thuận chiều giữa marketing quan
hệ cấu trúc và sự hài lòng. Kết quả này phù hợp với nghiên cứu của nhiều tác giả như Salleh, M. C. M.
(2014), Chen, Y. và cộng sự (2009) và Gu, R. và cộng sự (2016), đồng thời nghiên cứu cũng chứng minh
marketing quan hệ cấu trúc thông qua sự hài lòng làm tăng cường lòng trung thành của khách hàng. Điều này
cho thấy đối với lĩnh vực ngân hàng trong một nền kinh tế đang phát triển như ở Việt Nam, marketing quan
hệ cấu trúc đã phần nào đáp ứng được nhu cầu của khách hàng làm họ hài lòng và giữ chân được họ.
- Trong hầu hết các nghiên cứu về marketing quan hệ khi nghiên cứu về tác động của marketing quan
hệ đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng, các tác giả chỉ xem xét marketing quan hệ là
một khái niệm đơn hướng chứ không xem nó là một khái niệm đa hướng (ví dụ, Yu, Tsu-Wei & cộng sự, 2013;
Shahid, Y. R. M. & cộng sự, 2019). Trong luận án, tác giả xem xét marketing quan hệ là một khái niệm đa
hướng gồm ba thành phần cấu thành: marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan
hệ cấu trúc tác động đến lòng trung thành thông qua sự hài lòng. Chính nghiên cứu này làm cơ sở vững chắc
hơn cho kết luận tăng cường lòng trung thành thông qua việc làm hài lòng họ mà nhiều tác giả đã chứng minh.
Như vậy, mô hình nghiên cứu của tác giả nghiên cứu tích hợp cả mối quan hệ trực tiếp giữa marketing quan hệ
đến lòng trung thành và marketing quan hệ đến sự hài lòng để từ đó tác động đến lòng trung thành của khách
hàng trong ngành ngân hàng. Trong đó, marketing quan hệ là một khái niệm đa hướng gồm ba thành phần:
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc. Chưa có nghiên cứu nào
trước đó kiểm định mô hình trên.
1.9.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
- Nghiên cứu đo lường và xác định được mối quan hệ giữa marketing quan hệ, sự hài lòng, chi phí
chuyển đổi và lòng trung thành của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng tại các ngân hàng thương
mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi.
7
- Các ngân hàng thương mại cổ phần ở tỉnh Quảng Ngãi có thể hiểu rõ được các hoạt động
marketing quan hệ của mình tác động đến khách hàng trong việc duy trì lòng trung thành của họ, từ đó có thể
chủ động xây dựng các giải pháp nhằm đáp ứng tốt hơn nhu cầu và duy trì lòng trung thành của khách hàng.
- Một đóng góp quan trọng của luận án là trong ngành ngân hàng nói riêng và ở Việt Nam nói chung
chưa có một nghiên cứu thực nghiệm nào về mô hình marketing quan hệ theo quan điểm của Lin, N. và cộng
sự (2003) kế thừa từ Berry, L.L. (1995). Tác giả kỳ vọng đây sẽ là một kết quả nghiên cứu nghiêm túc góp
phần bổ sung thêm cho nhận định của các tác giả quốc tế đi trước, cũng như là một minh chứng cho tác động
của marketing quan hệ đến việc duy trì lòng trung thành của khách hàng trong ngành ngân hàng ở Quảng
Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung.
1.10. Bố cục của luận án
Chương 1. Giới thiệu về vấn đề nghiên cứu
Chương 2. Cơ sở lý luận
Chương 3. Mô hình nghiên cứu marketing quan hệ trong ngành ngân hàng
Chương 4. Phương pháp nghiên cứu
Chương 5. Phân tích kết quả và kiểm định mô hình nghiên cứu
Chương 6. Kết luận, ý nghĩa và hàm ý
CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN
2.1. Tổng quan lý thuyết về các khái niệm nghiên cứu
2.1.1. Khái niệm về marketing quan hệ
Tuy có nhiều định nghĩa về marketing quan hệ, nhưng hầu như chúng đều có sự kế thừa nhất định từ
định nghĩa của Berry & Parsuraman (1991); và Berry (1995). Marketing quan hệ là việc thực hành nhiều cấp
độ của marketing quan hệ dựa trên các loại lợi ích được sử dụng để nuôi dưỡng lòng trung thành của khách
hàng.
2.1.2. Các thành tố của marketing quan hệ
Qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu, tác giả xem xét ba thành phần cấu thành nên marketing
quan hệ dựa trên lợi ích gồm: marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính (Financial bonds), marketing quan
hệ dựa trên lợi ích xã hội (social bonds) và marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc (Structural bonds).
2.1.2.1. Marketing quan hệ tài chính (Financial bonds - FB)
Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính thường được gọi là marketing tần suất hoặc marketing
duy trì, nơi mà nhà cung cấp dịch vụ sử dụng các lợi ích kinh tế như giá, giảm giá hoặc các ưu đãi tài chính
khác để bảo đảm sự trung thành của khách hàng (Berry & Parsuraman, 1991; Berry, 1995; Lin & cộng sự,
2003; Hsieh & cộng sự, 2005,…).
2.1.2.2. Marketing quan hệ xã hội (Social bonds - SB)
Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội bao gồm các lợi ích mà khách hàng nhận được thông qua
việc tự tiết lộ, gần gũi, hỗ trợ hoặc tư vấn, thông cảm và cảm xúc, cảm giác gắn kết, gắn bó hoặc liên kết và
chia sẻ kinh nghiệm. Lin & cộng sự (2003) và Hsieh & cộng sự (2005) cung cấp một cái nhìn toàn diện hơn
bằng cách định nghĩa marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội như là các mối quan hệ cá nhân liên quan đến
các thành phần dịch vụ, cái mà cung cấp các tương tác giữa các cá nhân, tình bạn và sự nhận diện.
2.1.2.3. Marketing quan hệ cấu trúc (Structural bonds - StB)
Berry (1995) đề xuất rằng marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc được tạo ra bằng cách cung
cấp cho khách hàng các hệ thống giá trị gia tăng mà khách hàng không thể tự xây dựng hoặc sử dụng và
không sẵn có từ các nguồn khác.
8
2.1.3. Các tiêu thức kết quả của marketing quan hệ
2.1.3.1. Lòng trung thành khách hàng (Customer loyalty)
Định nghĩa của Kathleen Khirallah (2005) về lòng trung thành của khách hàng được cho là đầy đủ với cả hai
khía cạnh (trung thành hành vi và trung thành thái độ) và được nhiều tác giả sử dụng khi nghiên cứu về lòng trung
thành khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng.
Theo Kathleen Khirallah (2005), khi khách hàng chọn giao dịch với một ngân hàng thì sẽ tiếp tục giao dịch với
ngân hàng đó, khuyến nghị người khác dùng dịch vụ của ngân hàng và khi có nhu cầu sử dụng dịch vụ mới, họ sẽ xem
ngân hàng đó là lựa chọn hàng đầu dù biết có thể có những lựa chọn tốt hơn tương đối ở ngân hàng khác về giá cả dịch
vụ hay tiện ích.
2.1.3.2. Sự hài lòng (Satisfaction)
Crosby & cộng sự (1990) đã định nghĩa hài lòng là cảm nhận của khách hàng thông qua việc đánh
giá các trải nghiệm giao tiếp trong quá khứ của khách hàng với các nhà cung cấp dịch vụ cho đến lúc được
đánh giá, và các đánh giá này sẽ được khách hàng dùng để dự đoán các trải nghiệm ở tương lai.
2.1.4. Chi phí chuyển đổi (Switching costs)
Theo Burnham & cộng sự (2003), chi phí chuyển đổi là nhận thức của khách hàng về thời gian, tiền
bạc và nỗ lực liên quan đến sự thay đổi nhà cung cấp dịch vụ hay chi phí trực tiếp mà khách hàng có thể bỏ
ra liên quan đến quá trình chuyển đổi từ nhà cung cấp này sang nhà cung cấp khác. Do đó, chi phí chuyển đổi
có thể được xem là một trong những yếu tố làm nản lòng khách hàng khi họ muốn chuyển sang công ty khác, cho phép
họ duy trì mối quan hệ trung thành với công ty (Jones & cộng sự, 2002).
CHƢƠNG 3: MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VỀ MARKETING QUAN HỆ
3.1. Giới thiệu
Chi phí chuyển đổi (Switching costs)
3.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất về marketing quan hệ
Marketing quan hệ (Relational bonds)
Tài chính (Finance bonds)
H1+ H8+
H4+ H7+
Lòng trung thành (Customer loyalty)
Sự hài lòng (Satisfaction)
Xã hội (Social bonds)
H5+
Cấu trúc (Structural bonds)
H6+
(Nguồn: Tác giả đề xuất)
H3+
9
3.3. Mối quan hệ giữa các thành phần có liên quan trong mô hình nghiên cứu
3.3.1. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và lòng trung thành khách hàng
Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của
từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến lòng trung thành khách hàng.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H1: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng
H2: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng
H3: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng trung thành của khách hàng
3.3.2. Mối quan hệ giữa các thành phần cấu thành marketing quan hệ và sự hài lòng của khách hàng
Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của
từng loại marketing quan hệ gồm tài chính, xã hội, và cấu trúc đến sự hài lòng khách hàng.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H4: Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự hài lòng khách hàng
H5: Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
H6: Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài lòng của khách hàng
3.3.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành
Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của
sự hài lòng đến lòng trung thành khách hàng.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H7: Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng
3.3.4. Mối quan hệ giữa chi phí chuyển đổi và lòng trung thành
Thông qua quá trình tổng hợp và phân tích tài liệu cho thấy có mối quan hệ trực tiếp và tích cực của
chi phí chuyển đổi đến lòng trung thành khách hàng.
Từ những tổng hợp và phân tích trên hình thành nên các giả thuyết nghiên cứu sau:
H8: Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung thành khách hàng
CHƢƠNG 4: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
4.2. Quy trình nghiên cứu
BƢỚC 1: Nghiên cứu tài liệu, thiết lập mô hình nghiên cứu và thiết kế thang đo nháp đầu tiên
BƢỚC 2: Áp dụng phƣơng pháp định tính gồm phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) và thảo luận
nhóm nhằm hình thành thang đo nháp cuối
BƢỚC 3: Nghiên cứu sơ bộ
BƢỚC 4: Nghiên cứu chính thức
4.3. Thiết kế nghiên cứu
4.3.1. Phương pháp nghiên cứu
4.3.1.1. Phương pháp nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được tiến hành đầu tiên để kiểm tra độ phù hợp và điều chỉnh mô hình lý
thuyết, đồng thời giúp khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm
nghiên cứu, đảm bảo thang đo xây dựng phù hợp với lý thuyết và được cụ thể hóa bằng thực tế. Ngoài ra,
nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn sâu (mặt đối mặt) với 12 chuyên gia là
các nhà quản lý làm trong các Ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi, và thảo luận nhóm gồm
10 khách hàng đang có giao dịch tại các Ngân hàng thương mại nằm trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
10
4.3.1.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu này
được thực hiện thông qua quá trình khảo sát các khách hàng của các ngân hàng thương mại trên địa bàn tỉnh
Quảng Ngãi. Nghiên cứu đã thu thập mẫu dựa trên việc tiếp cận thuận tiện khách hàng tại các ngân hàng
thương mại trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi. Một số thông tin chung được đề cập bao gồm: Giới tính, tình trạng
hôn nhân, tuổi, trình độ, thu nhập, nghề nghiệp, kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
4.3.2. Chọn mẫu nghiên cứu
Dựa trên số chỉ báo đo lường và khái niệm nghiên cứu, quy mô mẫu thực hiện nghiên cứu này tối
thiểu là 43*5= 215 quan sát. Tuy nhiên, trong nghiên cứu chính thức, luận án đã sử dụng số quan sát là 418.
Như vậy, có thể kết luận số quan sát n = 418 làm đảm bảo cho kết quả nghiên cứu.
4.4. Thang đo lƣờng các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
4.4.1. Thang đo lòng trung thành – Loyalty (Ký hiệu là LOY)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường lòng trung thành từ những nghiên cứu trước đây,
thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Lewis & Soureli (2006); Celso và cộng sự (2009); và
Dahlia El-Manstrly & cộng sự (2011) gồm 6 câu hỏi được thể hiện trong Bảng 4.2.
Bảng 4.2. Thang đo lòng trung thành Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn
LOY1 Lewis & Soureli (2006)
LOY2
Celso & cộng sự (2009) LOY3
LOY4 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những người khác Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hang Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác Dahlia El-Manstrly & cộng sự (2011)
LOY5 LOY6 Tôi sẽ nói tốt về ngân hàng X cho bạn bè và người thân của tôi Ngân hàng X là nhà cung cấp dịch vụ chính của tôi
4.4.2. Thang đo Chi phí chuyển đổi (Switching costs)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về Chi phí chuyển đổi từ những nghiên cứu trước đây,
thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Burnham & cộng sự (2003), Jones & cộng sự (2007)
& Celso & cộng sự (2009) gồm 04 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 4.3.
Bảng 4.3. Thang đo Chi phí chuyển đổi Ký hiệu Nguồn SWC1
SWC2 Mô tả thang đo Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được chọn không đáp ứng được nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới
SWC3 Burnham & cộng sự, (2003); Jones & cộng sự, (2007); Celso & cộng sự (2009) Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng X
SWC4 Không chuyển đổi ngân hàng cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X
11
4.4.3. Thang đo Sự hài lòng - Satisfaction (Ký hiệu là SAT)
Với ý định trong luận án này là đánh giá sự hài lòng khách hàng dựa trên trải nghiệm mối quan hệ
mà khách hàng có với ngân hàng của họ, định nghĩa sự hài lòng mối quan hệ của De Wulf & cộng sự (2001)
được sử dụng trong luận án.
Bảng 4.4. Thang đo Sự hài lòng mối quan hệ Mô tả thang đo
Nguồn De Wulf & cộng sự (2001) Ký hiệu SAT1 SAT2
Lin & Chung (2013)
SAT3 SAT4 SAT5 Là khách hàng thường xuyên, tôi có mối quan hệ tốt với ngân hàng X Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X hướng đến những khách hàng thường xuyên như tôi Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X
4.4.4. Thang đo các thành phần của marketing quan hệ (relational bonds) Hsieh & Hiang (2004, 2005) 4.4.4.1. Thang đo marketing quan hệ tài chính – Financial Bonds (Ký hiệu là FB)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ tài chính từ những nghiên cứu
trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự
(2003) gồm 05 biến quan sát và bổ sung thêm 02 biến của chuyên gia.
Bảng 4.5. Thang đo các thành phần marketing quan hệ tài chính Mô tả thang đo
Ký hiệu FB1 FB2 Tôi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai
FB3
Nguồn Hsieh & cộng sự (2005); Lin N. & cộng sự (2003)
FB4 FB5 FB6 FB7 Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp các chương trình điểm tích lũy cho khách hàng Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng Ngân hàng X liên kết với các tổ chức kinh doanh khác cung cấp cho tôi các sản phẩm/ dịch vụ phi tài chính được giảm giá Ý kiến chuyên gia
4.4.4.2. Thang đo marketing quan hệ xã hội– Social Bonds (Ký hiệu là SB)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ xã hội từ những nghiên cứu
trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự
(2003); Zeithaml (2003); và Berry (1995) gồm 07 biến quan sát được thể hiện trong Bảng 3.7.
Bảng 4.6. Thang đo các thành phần marketing quan hệ xã hội
Ký hiệu SB1 Mô tả thang đo Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi
SB2 Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi
SB3 Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X
SB4 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt
SB5 Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi
SB6 Ngân hàng X tài trợ các hoạt động xã hội cho khách hàng
SB7 Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân Nguồn Lin N. & cộng sự (2003); Hsieh & cộng sự (2005); Zeithaml (2003); Berry (1995)
12
4.4.4.3. Thang đo marketing quan hệ cấu trúc – Structural Bonds (Ký hiệu là StB)
Dựa trên nền tảng lý thuyết và thang đo lường về marketing quan hệ cấu trúc từ những nghiên cứu
trước đây, thang đo này được xây dựng trên cơ sở nghiên cứu của Hsieh & cộng sự (2005); và Lin & cộng sự
(2003); và Dibb & Mcadows (2001) gồm 07 biến quan sát.
Bảng 4.7. Thang đo các thành phần marketing quan hệ cấu trúc Ký hiệu Mô tả thang đo Nguồn
StB1 Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ tùy chỉnh theo nhu cầu của tôi
Hsieh & cộng sự (2005); StB2 StB3 Ngân hàng X cung cấp dịch vụ hậu mãi tốt cho tôi Ngân hàng X cung cấp kiến thức chuyên nghiệp về các sản phẩm/dịch vụ cho tôi
StB4 StB5 StB6
Lin & cộng sự (2003); Dibb & Mcadows (2001) StB7 Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch, ví dụ: điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn
4.5. Điều tra sơ bộ đánh giá thang đo
4.5.1. Thiết kế bảng câu hỏi điều tra sơ bộ
Bảng câu hỏi điều tra sơ bộ được thiết kế gồm 2 phần:
Phần 1 là những thông tin chung của khách hàng, tập trung vào khảo sát những biến nhân khẩu học
và kinh nghiệm sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng áp dụng với đối tượng khảo sát.
Phần 2 là một tập hợp gồm các câu hỏi nhằm mục đích tìm hiểu quan điểm, ý kiến của khách hàng
tham gia phỏng vấn về các nhân tố chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích, sự hài lòng, sự tin tưởng,
chi phí chuyển đổi và các lòng trung thành khách hàng.
4.5.2. Mô tả chương trình điều tra và mẫu điều tra
Chương trình nghiên cứu sơ bộ bằng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện với số
phiếu phát ra: 130, số phiếu thu về: 115.
- Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên
địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Mẫu điều tra: Thành phần mẫu điều tra là khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng.
- Đối tượng phỏng vấn: Khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên
địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
- Phương pháp điều tra: Khảo sát trực tiếp thông qua bản câu hỏi điều tra.
- Thời gian thực hiện chương trình điều tra: Từ ngày 01/9 đến ngày 30/9/2017
4.5.3. Kết quả thống kê mô tả
Trong thời gian 1 tháng điều tra (từ ngày 01 tháng 9 đến ngày 30 tháng 9 năm 2017), 140 bản câu
hỏi được phát ra để phỏng vấn trực tiếp tới các khách hàng của các ngân hàng thương mại cổ phần trên địa
bàn tỉnh Quảng Ngãi.
Mẫu phỏng vấn được sử dụng cách tiếp cận thuận tiện. Đối tượng là các khách hàng cá nhân đang
giao dịch tại các ngân hàng TMCP Việt Nam. Kết thúc điều tra, số phiếu câu hỏi phỏng vấn hoàn chỉnh thu
về là 115 đạt tỷ lệ 82,14%.
Cấu trúc của mẫu điều tra được chia và thống kê theo các tiêu chí như giới tính, tình trạng hôn nhân,
độ tuổi, trình độ học vấn, thu nhập bình quân hàng tháng, nghề nghiệp, địa phương sinh sống, thời gian sử
13
dụng dịch vụ, số lượng sản phẩm dịch vụ sử dụng, số lượng ngân hàng thương mại sử dụng và mức độ sử
dụng sản phẩm dịch vụ.
4.5.4. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê
4.5.4.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Kết quả điều tra sơ bộ được thể hiện dưới đây với phần kiểm định thang đo cho từng biến tổng hợp.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Lòng trung thành thông qua Cronbach’s alpha
Sau khi loại biến LOY5 và LOY6, độ tin cậy của thang đo có α = 0.809 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.560 đến 0.701, đều
> 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Sự hài lòng thông qua Cronbach’s alpha
Sau khi loại biến SAT1, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.907 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.710 đến 0.873, đều
> 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Chi phí chuyển đổi thông qua Cronbach’s alpha:
Thang đo chi phí chuyển đổi được cấu thành bởi bốn biến quan sát. Kết quả hệ số α = 0.948 > 0.6
đảm bảo độ tin cậy và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.856 đến
0.906. Như vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính thông qua
Cronbach’s alpha:
Sau khi loại biến FB7 và FB4, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.850 (cao hơn so với
trước khi loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.554 đến
0.715, đều > 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội thông qua
Cronbach’s alpha:
Sau khi loại biến SB6, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.925 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.706 đến 0.861 (>
0.3). Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo Marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc thông qua
Cronbach’s alpha:
Sau khi loại biến StB2, tính toán lại độ tin cậy của thang đo, có α = 0.902 (cao hơn so với trước khi
loại biến) và tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này biến thiên từ 0.620 đến 0.801, đều
> 0.3. Như vậy, thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy được thể hiện trong Bảng 4.15.
Bảng 4.151. Tổng hợp các thang đo đạt độ tin cậy cho mô hình nghiên cứu
Thang đo Trung bình Phƣơng sai Tƣơng quan biến Cronbach’s alpha
thang đo nếu loại thang đo nếu tổng nếu loại biến
biến loại biến LÒNG TRUNG THÀNH, α = 0.809> 0.6
LOY1 13.183 2.379 0.693 0.729
LOY2 13.000 2.421 0.701 0.727
LOY3 13.104 2.533 0.562 0.792
14
13.122 2.546 0.560 0.793 LOY4
SỰ HÀI LÒNG, α = 0.907> 0.6
SAT2 11.226 2.492 0.710 0.906
SAT3 11.174 2.338 0.821 0.868
SAT4 11.139 2.261 0.873 0.849
SAT5 11.017 2.280 0.760 0.891
CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI, α = 0.948> 0.6
SWC1 9.852 15.267 0.856 0.939
SWC2 9.949 15.664 0.865 0.936
SWC3 9.965 15.034 0.876 0.932
SWC4 9.861 15.086 0.906 0.923
RB-TAICHINH, α = 0.850> 0.6
FB1 16.313 6.691 0.693 0.810
FB2 16.296 6.912 0.715 0.806
FB3 16.461 7.110 0.554 0.848
FB5 16.330 7.223 0.645 0.823
FB6 16.339 6.612 0.705 0.807
RB-XAHOI, α = 0.925> 0.6
SB1 19.800 16.530 0.812 0.907
SB2 19.730 16.339 0.861 0.901
SB3 19.922 15.827 0.831 0.904
SB4 20.017 17.210 0.706 0.921
SB5 19.991 16.763 0.755 0.914
SB7 19.800 16.705 0.736 0.917
RB-CAUTRUC, α = 0.902> 0.6
StB1 20.157 9.975 0.686 0.892
StB3 19.861 9.454 0.801 0.874
StB4 19.948 9.927 0.770 0.879
StB5 20.044 9.972 0.793 0.877
StB6 20.070 10.557 0.620 0.900
StB7 20.139 9.472 0.737 0.885
(Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu)
15
4.5.4.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
a) EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ
Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần thứ hai sau khi loại biến StB1, cho
thấy hệ số KMO = 0.854 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể
hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Theo số liệu cho thấy có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 68.9% > 50%. Các biến
trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo
này chấp nhận được.
b) EFA cho nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành khách hàng
Kiểm định KMO và Bartlett's cho cả ba nhân tố sự hài lòng, chi phí chuyển đổi và lòng trung thành
của khách hàng lần đầu tiên, cho thấy hệ số KMO = 0.792 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu
nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực
hiện EFA cho các nhân tố này.
Theo số liệu cho thấy có hai nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 77.67% > 50%. Các biến
trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.791 đến 0.921, đều > 0.5. Các biến quan sát có
mức chênh lệch trong mức tải nhân tố lên nhân tố mà biến đó nhóm vào so với mức tải nhân tố lên các nhân
tố khác đều > 0.3. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.
4.5.4.3. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Cronbach’s alpha cho thang đo mới
Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo đều có hệ số α > 0.6 đảm bảo độ tin cậy và tương quan
biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Vậy thang đo đáp ứng độ tin cậy cần thiết.
4.5.4.4. Kết luận về kết quả nghiên cứu sơ bộ
Qua triển khai chương trình nghiên cứu sơ bộ, với việc phỏng vấn 120 người là khách hàng sử dụng
dịch vụ ngân hàng thương mại tại Quảng Ngãi. Có 115 phiếu đạt yêu cầu và đưa vào phân tích dữ liệu, cho
ra kết quả nghiên cứu sơ bộ như đã trình bày. Sau khi đánh giá độ tin cậy của các thang đo, điều chỉnh các
thang đo để có độ tin cậy cao và thích hợp. Các thang đo được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để đánh
giá mức tải nhân tố của các biến trong thang đo. Đồng thời, sơ bộ đánh giá tính phân biệt của các thang đo
theo phạm trù ý nghĩa của nó trong mô hình nghiên cứu. Kết quả của quá trình đánh giá sơ bộ này đã sàng
lọc những biến không phù hợp trong các thang đo và có được danh sách các biến được áp dụng cho chương
trình nghiên cứu chính thức.
Bảng 4.19. Tổng hợp thang đo các nhân tố sau khi khảo sát sơ bộ Ký hiệu Biến quan sát
TT Marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính
1 2 FB1 FB2
3 FB3
Tôi có thể nhận được quà tặng khi sử dụng dịch vụ của ngân hàng X Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/dịch vụ có giá tốt hơn để khuyến khích khách hàng sử dụng dịch vụ trong tương lai Ngân hàng X cung cấp chiết khấu hoặc các sản phẩm/ dịch vụ có giá tốt hơn cho các khách hàng trung thành Ngân hàng X cung cấp dịch vụ nhanh chóng cho khách hàng thường xuyên 4 FB5
Ngân hàng X cung cấp nhiều chương trình khuyến mãi cho khách hàng 5 FB6
Marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội
Ngân hàng X giữ liên lạc thường xuyên với tôi Ngân hàng X thể hiện mối quan tâm và hiểu biết về nhu cầu của tôi 1 2 SB1 SB2
Tôi nhận được sự đối xử đặc biệt từ ngân hàng X 3 SB3
16
SB4 SB5 4 5 Ngân hàng X gửi thiệp chúc mừng cho tôi trong những dịp đặc biệt Quản lý/ nhân viên của ngân hàng X biết tôi
SB7 6 Nhân viên/quản lý của ngân hàng X giúp tôi giải quyết các vấn đề cá nhân
Marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc
StB3 1
StB4 StB5 2 3
StB6 4 Ngân hàng X cung cấp đầy đủ thông tin một cách chuyên nghiệp về các sản phẩm/ dịch vụ cho tôi Ngân hàng X thường cung cấp các sản phẩm/dịch vụ mới Ngân hàng X cung cấp các sản phẩm/dịch vụ đa dạng cho tôi lựa chọn Ngân hàng X cung cấp nhiều phương tiện giao dịch cho tôi để xử lý các giao dịch (như điện thoại, dịch vụ ngân hàng điện tử,..)
5 StB7 Ngân hàng X cho tôi phản hồi nhanh chóng khi tôi phàn nàn
Sự hài lòng mối quan hệ
SAT2 1
SAT3 SAT4 SAT5 2 3 4 Tôi hài lòng với những nỗ lực của ngân hàng X khi hướng đến những khách hàng thường xuyên như tôi Tôi hài lòng với mối quan hệ giữa tôi và ngân hàng X Tôi hài lòng với những gì ngân hàng X làm cho tôi Nhìn chung, tôi hài lòng với ngân hàng X Chi phí chuyển đổi
SWC1 1
SWC2 2 Nếu chuyển đổi ngân hàng X tôi có thể gặp rủi ro khi ngân hàng được chọn không đáp ứng được nhu cầu Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ mất rất nhiều thời gian và công sức để bắt đầu mối quan hệ với ngân hàng mới
SWC3 3 Nếu chuyển đổi ngân hàng X, tôi sẽ đánh mất mối quan hệ gần gũi với nhân viên dịch vụ của ngân hàng X
SWC4 4 Không chuyển đổi ngân hàng X cho phép tôi nhận được giảm giá và ưu đãi đặc biệt từ ngân hàng X
Lòng trung thành khách hàng
1 LOY1 Tôi dự định tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng X trong những năm tới
2 3 4 LOY2 LOY3 LOY4 Tôi giới thiệu ngân hàng X cho bạn bè, người thân của tôi và những người khác Ngân hàng X sẽ là lựa chọn đầu tiên của tôi khi tôi có nhu cầu về dịch vụ ngân hàng Tôi thích ngân hàng X hơn các ngân hàng khác
CHƢƠNG 5: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
5.1. Giới thiệu
5.2. Nghiên cứu chính thức
5.2.1. Thiết kế chương trình nghiên cứu chính thức
Mẫu nghiên cứu: Từ những lập luận dựa trên Bolen (1989) và Hair & cộng sự (2010), chương trình
nghiên cứu đã phát ra 430 phiếu điều tra.
Phương pháp điều tra: Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng phương pháp điều tra bằng cách phát
phiếu khảo sát cho khách hàng trong việc điều tra và thu thập dữ liệu cho nghiên cứu chính thức.
Đối tượng điều tra khảo sát: Trong nghiên cứu này người cung cấp thông tin trả lời Bản câu hỏi là
khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ ngân hàng TMCP Việt Nam trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi.
17
5.2.2. Kết quả thống kê mô tả
Tổng số phiếu điều tra phát ra 430 phiếu, số lượng phiếu thu về là 423 phiếu. Trong quá trình nhập
và xử lý dữ liệu có 05 phiếu lỗi. Kết quả có 418 phiếu điều tra hợp lệ cấu thành mẫu cho chương trình nghiên
cứu chính thức này.
5.3. Kết quả từ kiểm định giả thuyết thống kê trong nghiên cứu chính thức
5.3.1. Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s alpha
Thang đo lòng trung thành khách hàng, sự hài lòng, sự tin tưởng, chi phí chuyển đổi, marketing quan
hệ dựa tài chính, marketing quan hệ xã hội, marketing quan hệ cấu trúc qua kết quả phân tích độ tin cậy cho
thấy hệ số α lần lượt là 0.857; 0.891; 0.899; 0.899; 0.889; 0.927; 0.885 đều > 0.6 đảm bảo độ tin cậy, và
tương quan biến tổng của tất cả các biến trong thang đo này đều lớn hơn 0.3. Như vậy, các thang đo đáp ứng
độ tin cậy cần thiết, đủ điều kiện để đưa vào phân tích CFA.
5.3.2. Đánh giá giá trị thang đo – Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
5.3.2.1. EFA nhân tố cấu thành marketing quan hệ
Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố cấu thành RB lần thứ hai, cho thấy hệ số KMO =
0.865 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể hiện dữ liệu nghiên
cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Mặc khác, kết quả kiểm định cho thấy có ba nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 70.339%
> 50%. Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.649 đến 0.883, đều > 0.5. Vậy giá
trị các thang đo này chấp nhận được.
5.3.2.2. EFA cho ba nhân tố Sự hài lòng, Chi phí chuyển đổi và Lòng trung thành của khách hàng
Kiểm định KMO và Bartlett's cho các nhân tố trung gian trong mô hình nghiên cứu lần đầu tiên, cho
thấy hệ số KMO = 0.810 > 0.5, phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu; và Sig. = .000 < 0.05, thể
hiện dữ liệu nghiên cứu đạt mức ý nghĩa cao. Như vậy, phù hợp thực hiện EFA cho các nhân tố này.
Có hai nhân tố được trích với tổng phương sai trích là 74.468% > 50%. Các biến trong các thang đo
có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.791 đến 0.921, đều > 0.5. Vậy giá trị các thang đo này chấp nhận được.
5.3.3. Kiểm định thang đo thông qua phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
5.3.3.1. Phương pháp luận phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
Kết quả CFA cho các thang đo marketing quan hệ
Mô hình này có 99 bậc tự do. CFA cho thấy các thông số của mô hình như sau: Chi-square =
344.322 (p = .000), CMIN/df = 3.478 < 5. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị
trường, cụ thể: GFI, TLI, CFI lần lượt là 0.910; 0.931; 0.943; đều > 0.9 và RSMEA = 0.077 < 0.08. Như vậy
mô hình đạt được tính đơn hướng, tức các thành phần FB, SB và StB đều không có mối tương quan giữa các
sai số của các biến quan sát.
- Giá trị hội tụ: Các trọng số chuẩn hóa các biến quan sát đều đạt chuẩn cho phép (≥ 0,5) và các
trọng số (chưa chuẩn hóa) đều có ý nghĩa thống kê (p < 0.05). Do đó có thể kết luận các biến quan sát dùng
để đo lường 3 thành phần của mô hình nghiên cứu đều đạt được giá trị hội tụ.
- Giá trị phân biệt: Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan
giữa các khái niệm cho giá trị p của các mối quan hệ đều nhỏ hơn 0.05 nên hệ số tương quan của các cặp khái
niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%, vậy những cặp khái niệm này đạt được giá trị phân biệt.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo:Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo các
thành phần chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích cho thấy đều đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định
ba thang đo chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích đều tin cậy.
18
Như vậy, qua kết quả CFA mô hình đo lường các thành phần cấu thành chính sách marketing quan
hệ dựa trên lợi ích: chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính (RB-TAICHINH), chính sách
marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội (RB-XAHOI), và chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích
cấu trúc (RB-CAUTRUC) đều phù hợp dữ liệu thị trường, đạt tính đơn hướng, đảm bảo giá trị hội tụ, đảm
bảo độ tin cậy và giá trị phân biệt.
Kết quả CFA mô hình đo lường tới hạn
Mô hình này có 333 bậc tự do. Chi-square = 923.988 (p = .000), CMIN/df = 2.775 < 3. Các chỉ tiêu
khác cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI lần lượt là 0.914; 0.924 đều > 0.9 và
RSMEA = 0.065 < = 0.08. Do đó, khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường. Tất cả các hệ số
tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) cho p đều <0.05 nên hệ số tương quan của từng cặp khái
niệm khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 95%. Do đó, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.
- Đánh giá độ tin cậy của thang đo
Hệ số tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo trong mô hình nghiên cứu cho thấy đều
đạt giá trị > 0.5. Điều này khẳng định các thang đo trong mô hình nghiên cứu đều tin cậy.
5.3.3.2. Kết luận kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) mô hình đo lường
Tổng hợp các kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) kể trên được thể hiện trong Bảng 5.10.
Bảng 5.10. Bảng tóm tắt kết quả kiểm định thang đo Độ tin cậy Các thành phần của cơ cấu Phƣơng sai trích
Tên thành phần Mã SL biến quan sát Sự phù hợp (đơn hƣớng, hội tụ và phân biệt) Tổng hợp
Marketing quan FB 5 Cronbach alpha 0.889 hệ tài chính 0.891 0.623 Phù hợp
Marketing Marketing quan SB 6 0.927 quan hệ hệ xã hội 0.911 0.633 Phù hợp
Marketing quan StB 5 0.885 hệ cấu trúc 0.888 0.614 Phù hợp
0.894 Phù hợp 0.679 Sự hài lòng SAT 4 0.891
0.899 Chi phí chuyển đổi SWC 4 Phù hợp 0.889 0.670
Biến kết
Lòng trung thành LOY 4 0.857 Phù hợp quả cuối 0.859 0.706
cùng
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
5.4. Kiểm định mô hình lý thuyết bằng mô hình hóa cấu trúc tuyến tính (SEM)
Trong quá trình phân tích SEM lần 2, tác giả đã dựa vào tiêu chí MI để cải thiện mô hình làm cho mô
hình phù hợp với dữ liệu thị trường hơn. Cụ thể, tác giả chọn những cặp sai số e có MI lớn nhất, dùng mũi tên
02 đầu để móc cặp sai số lần lượt theo thứ tự: e3 – e6 và e17 – e20 với nhau thể hiện trong Hình 5.5.
19
Hình 5.5. Kết quả SEM lần 2 (chuẩn hóa) mô hình lý thuyết đã đƣợc điều chỉnh
Mô hình này có 335 bậc tự do. Kết quả phân tích SEM lần 2 cho thấy các thông số của mô hình như
sau: Chi-square = 939.165 (p = .000), CMIN/df = 2.803 < 3. Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình phù hợp với
dữ liệu thị trường, cụ thể: TLI, CFI lần lượt là 0.912; 0.922 đều > 0.9, GFI = 0.861 > 0.8 và RSMEA = 0.063
< 0.08. Do đó, khẳng định mô hình đáp ứng tốt với dữ liệu thị trường.
Bảng 5.13 trình bày kết quả tác động trực tiếp, tác động gián tiếp và tác động tổng hợp của các biến
nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu.
Bảng 5.13. Tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp (chuẩn hóa)
Tác động Lòng trung thành Sự hài lòng
Marketing quan hệ tài chính
Marketing quan hệ xã hội
Marketing quan hệ cấu trúc
Sự hài lòng
Chi phí chuyển đổi
Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp Trực tiếp Gián tiếp Tổng hợp 0.000 0.064 0.064 0.262 0.026 0.288 0.128 0.014 0.142 0.148 0.000 0.148 0.385 0.000 0.385 0.471 0.000 0.471 0.170 0.000 0.170 0.000 0.092 0.092
(Nguồn: kết quả xử lý từ dữ liệu điều tra của tác giả)
5.4.1. Kiểm định các giả thuyết
Dựa vào các số liệu phân tích cho thấy, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc
có tác động trực tiếp lên lòng trung thành của khách hàng. Bên cạnh đó, marketing quan hệ tài chính,
marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động trực tiếp đến sự hài lòng. Cuối
cùng, sự hài lòng và chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp lên lòng trung thành khách hàng.
20
5.4.2. Kết quả kiểm định các giả thuyết
Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết trong phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) cho thấy
các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình lý thuyết có mức ý nghĩa p biến thiên từ 0.000 đến 0.1 đạt
mức ý nghĩa cần thiết (ở độ tin cậy 90%). Hay nói cách khác, các giả thuyết sau đây được tóm tắt như trong
Bảng 5.16.
Bảng 5.16. Tóm tắt kết quả kiểm định các giả thuyết Phát biểu Hệ số hồi quy P-value H Kết
chuẩn hóa quả
Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên lòng 0.079 0.179 Bác bỏ H1 trung thành của khách hàng
Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên lòng Chấp H2 0.232 0.000 trung thành của khách hàng nhận
Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên lòng Chấp H3 0.155 0.004 trung thành của khách hàng nhận
Marketing quan hệ tài chính tác động cùng chiều lên sự Chấp H4 0.466 0.000 hài lòng của khách hàng nhận
Marketing quan hệ xã hội tác động cùng chiều lên sự hài Chấp H5 0.167 0.002 lòng của khách hàng nhận
Marketing quan hệ cấu trúc tác động cùng chiều lên sự hài Chấp H6 0.095 0.066 lòng của khách hàng nhận
Sự hài lòng tác động cùng chiều lên lòng trung thành của Chấp H7 0.119 0.046 khách hàng nhận
Chấp Chi phí chuyển đổi tác động cùng chiều lên lòng trung H8 0.369 0.000 thành của khách hàng nhận
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
5.4.3. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap
Kết quả ước lượng cho thấy hầu hết các độ chệch không có ý nghĩa thống kê, các cột còn lại được
tính từ phương pháp Bootstrap. Cột Mean cho trung bình các ước lượng Bootstrap. Cột CR tự tính bằng
Excel bằng cách lấy cột Bias chia cho cột SE-Bias. Trị tuyệt đối của CR rất nhỏ so với 2 nên có thể nói là độ
chệch là rất nhỏ, không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, ta có thể kết luận là các ước lượng
trong mô hình có thể tin cậy được.
CHƢƠNG 6: KẾT LUẬN, Ý NGHĨA VÀ HÀM Ý
6.1. Giới thiệu
6.2. Kết quả chính và đóng góp của nghiên cứu
6.2.1. Kết quả nghiên cứu
Luận án đã phát hiện marketing quan hệ là một cấu trúc đa chiều gồm 16 chỉ báo với 3 yếu tố: marketing
quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc.
21
Kết quả của luận án cho thấy marketing quan hệ xã hội có tác động mạnh nhất đến lòng trung thành
so với marketing cấu trúc, trong khi đó marketing quan hệ tài chính lại không có tác động đến lòng trung
thành.
Bên cạnh đó, kết quả luận án cũng khẳng định tất cả các thành phần của marketing quan hệ gồm
marketing quan hệ tài chính, marketing quan hệ xã hội và marketing quan hệ cấu trúc đều có tác động tích
cực đến sự hài lòng của khách hàng. Trong đó, tác động mạnh nhất đến sự hài lòng khách hàng là marketing
quan hệ tài chính.
Đồng thời, luận án cũng khẳng định sự hài lòng của khách hàng có tác động tích cực và trực tiếp đến
lòng trung thành của khách hàng.
Ngoài ra, luận án cũng chứng minh được chi phí chuyển đổi có tác động trực tiếp và cùng chiều đến
lòng trung thành của khách hàng.
6.2.2. Đóng góp của nghiên cứu
6.2.2.1. Đóng góp của nghiên cứu về mặt lý thuyết
Luận án đã góp phần xác định sự cần thiết tiếp cận marketing quan hệ dựa trên lợi ích dưới góc độ
các khía cạnh cấu thành (các thành phần) và mức độ ảnh hưởng đồng thời của chúng đến sự hài lòng và sự
tin tưởng của khách hàng cá nhân trong lĩnh vực ngân hàng để từ đó nâng cao lòng trung thành của khách
hàng. Bên cạnh đó, mô hình đề xuất trong luận án đã mở rộng thêm nhân tố cần thiết nhằm tăng cường lòng
trung thành của khách hàng là chi phí chuyển đổi. Kết quả trong khía cạnh này sẽ đóng góp và làm phong
phú thêm các mô hình đo lường marketing quan hệ dựa trên lợi ích.
Luận án đã xây dựng mô hình marketing quan hệ dựa trên lợi ích trong môi trường kinh doanh dịch
vụ tài chính, đặc biệt là môi trường ngân hàng. Đây được xem là nghiên cứu đầu tiên ở Việt Nam về mô hình
marketing quan hệ dựa trên lợi ích trong ngành ngân hàng. Kết quả này đã đóng góp một phần về mặt lý
thuyết là các mối quan hệ trong mô hình marketing quan hệ dựa trên lợi ích trong lĩnh vực ngân hàng đã và
đang tồn tại ở thị trường Việt Nam.
Cuối cùng, luận án đã áp dụng các phương pháp nghiên cứu hiện đại và sử dụng các công cụ hỗ trợ
phân tích dữ liệu hiện đại để chứng minh các kết quả nghiên cứu đảm bảo độ tin cậy trong lĩnh vực ngân
hàng. Do đó, luận án sẽ khuyến khích các nhà nghiên cứu quan tâm hơn nữa trong việc sử dụng phương pháp
và các công cụ hiện đại nhằm phát triển nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách hàng.
6.2.2.2. Đóng góp của nghiên cứu về mặt thực tiễn
Trước hết, các ngân hàng tại Quảng Ngãi nói riêng và Việt Nam nói chung sẽ hiểu rõ hơn về tầm
quan trọng của các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích trong ngành ngân hàng. Các ngân hàng
cũng nắm bắt được các khía cạnh cấu thành nên marketing quan hệ dựa trên lợi ích tác động đến sự hài lòng
và sự tin tưởng để từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành khách hàng. Từ đó, họ sẽ có các chiến lược phù hợp
nhằm cải thiện và nâng cao các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích, gia tăng sự hài lòng, sự tin
tưởng, chi phí chuyển đổi để duy trì lòng trung thành khách hàng.
Những kết quả nghiên cứu của luận án giúp các nhà quản lý ngân hàng chủ động trong việc đưa ra
những định hướng, giải pháp, chính sách phù hợp nhằm phát huy tối đa việc duy trì lòng trung thành của
khách hàng.
6.3. Hàm ý quản trị đối với các ngân hàng thƣơng mại
6.3.1. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích tài chính
Để tăng cường cạnh tranh giữa các ngân hàng với nhau cũng như cạnh tranh giữa ngân hàng với các
dịch vụ tài chính khác, các ngân hàng thương mại cần có những chính sách ưu đãi chăm sóc khách hàng đặc
22
sắc hơn như thiết kế gói tài khoản thanh toán khác nhau theo nhu cầu đặc thù của từng nhóm khách hàng; đối
với các giao dịch online, các ngân hàng cần làm rõ hơn các khoản chi phí đang thu của người dùng. Các
chương trình online chat, chat box và hướng dẫn chi tiết cho người sử dụng sẽ là điểm cộng không nhỏ để
giữ khách hàng tiếp tục sử dụng dịch vụ của ngân hàng.
6.3.2. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích xã hội
Các ngân hàng thương mại cần thường xuyên đánh giá chất lượng cảm nhận của khách hàng thông
qua việc khảo sát, thu thập thông tin từ khách hàng hiện tại; Tiếp tục tạo sự tin cậy đối với khách hàng thông
qua việc thực hiện giao dịch chính xác, giữ lời hứa và minh bạch thông tin. Các ngân hàng thương mại cũng
nên thường xuyên cập nhật thông tin sản phẩm, dịch vụ, chính sách đầy đủ cho khách hàng; Đào tạo cho đội
ngũ cán bộ nhằm tăng năng lực đáp ứng của đội ngũ cung cấp dịch vụ trực tiếp cho khách hàng.
Một trong những yếu tố quan trọng trong trải nghiệm tại ngân hàng thương mại, đó là công việc của
khách hàng cần được giải quyết nhanh gọn, đơn giản, không để khách hàng chờ quá lâu.
6.3.3. Tăng cường các hoạt động marketing quan hệ dựa trên lợi ích cấu trúc
- Để tận dụng cơ hội và vượt qua thách thức từ cách mạng công nghệ 4.0 nhằm thích ứng, phát triển
bền vững trong kỷ nguyên 4.0, các ngân hàng thương mại nên tăng cường đổi mới sáng tạo trong nội bộ tổ
chức và thúc đẩy đổi mới từ bên ngoài thông qua tăng cường hợp tác Fintech (công nghệ tài chính), tạo dựng
hệ sinh thái số theo hướng mở, tăng cường thu thập, khai thác dữ liệu khách hàng, đồng thời hoàn thiện về
hành lang pháp lý cho sự phát triển ngân hàng số... Cần nâng cấp xây dựng cơ sở hạ tầng và công nghệ phục
vụ cho hoạt động thanh toán điện tử; công tác đảm bảo an ninh, an toàn hệ thống ngân hàng tiếp tục được
chú trọng và tăng cường; các dịch vụ, phương tiện thanh toán điện tử được phát triển mạnh và đa dạng với
nhiều sản phẩm, dịch vụ thanh toán mới, an toàn, tiện lợi, nhằm đáp ứng nhu cầu ngày càng tăng của xã hội
và thích ứng với tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế.
- Các ngân hàng thương mại phải cung cấp các dịch vụ tài chính ngân hàng đa dạng, độc đáo, tạo ra
nét riêng biệt, tích cực nghiên cứu để đưa ra thị trường những sản phẩm dịch vụ mới với tính năng và tiện ích
ưu việt hơn nhằm thay thế những sản phẩm hiện có.
- Các ngân hàng thương mại nên đầu tư ngân hàng điện tử (E_Banking).
6.3.4. Tạo rào cản chuyển đổi tích cực để giữ chân khách hàng
TẠO CHI PHÍ CHUYỂN ĐỔI CAO
- Tạo ra những chương trình khách hàng thân thiết với những lợi ích ngày càng cao cho khách hàng
RÀO CẢN CHUYỂN ĐỔI LÒNG TRUNG THÀNH KHÁCH HÀNG TẠO RÀO CẢN TÂM LÝ - Tạo mối quan hệ bền chặt giữa nhân viên ngân hàng và khách hàng bằng việc xây dựng chính sách chăm sóc khách hàng đặc biệt - Trở thành người bạn đồng hành cùng khách hàng
TẠO RÀO CẢN KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ - Củng cố hệ thống dịch vụ ngân hàng với chất lượng tuyệt vời, đảm bảo thông suốt, ổn định và độ tin cậy cao
Hình 6.1. Hàm ý nâng cao rào cản chuyển đổi tích cực
23
6.4. Hạn chế của nghiên cứu và hƣớng nghiên cứu tiếp theo
- Nghiên cứu trong luận án này chỉ xem xét và kiểm định một số nhân tố và tiêu thức được coi là
quan trọng nhất trong ngành dịch vụ ngân hàng. Mặc dù nghiên cứu đã khẳng định được mức ý nghĩa của
các khái niệm tham gia vào mô hình lý thuyết, tuy nhiên, có thể còn có những khái niệm khác nữa cũng có ý
nghĩa thống kê cần được khám phá.
- Nghiên cứu này chỉ thực hiện đối với các khách hàng đang sử dụng dịch vụ ngân hàng tại các tỉnh
Quảng Ngãi. Khả năng tổng quát hoá của kết quả nghiên cứu sẽ cao hơn nếu nó được lặp lại với cơ cấu mẫu
bao gồm các khách hàng trên nhiều địa bàn cả nước.
- Với phạm vi nghiên cứu là đối tượng khách hàng cá nhân, nghiên cứu này chỉ mới xem xét được
một bộ phận trong cơ cấu khách hàng của ngân hàng tại Việt Nam.
- Khái niệm marketing quan hệ dựa trên lợi ích trong nghiên cứu này được khẳng định là khái niệm
đa hướng tác động đến lòng trung thành của khách hàng thông qua sự hài lòng và sự tin tưởng của khách
hàng; đây là điểm mới, khác biệt so với những nghiên cứu trước đây. Để khẳng định kết quả trong nghiên
cứu này mang tính phổ biến, nó cần được kiểm định trong những ngành kinh doanh khác ở Việt Nam, và đây
có thể là hướng nghiên cứu tiếp theo để hoàn thiện hoá mô hình đo lường marketing quan hệ trong một nền
kinh tế chuyển đổi.
24
DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN
1. ThS. Nguyễn Thị Như Mai, PGS. TS Nguyễn Mạnh Toàn (2015). Luận bàn marketing quan hệ trong
bối cảnh cạnh tranh và hội nhập. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia- Khoa học quản trị và Kinh doanh lần thức IV
(COMB 2015)
2. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai (2016). Marketing quan hệ trong ngành tài
chính – Góc nhìn từ B2B marketing. Kỷ yếu Hội thảo khoa học quốc gia – Đào tạo, nghiên cứu, ứng dụng
Marketing và thẩm định giá ở Việt Nam.
3. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai (2016). Relationship marketing in
electronic banking services: A literature review. Kỷ yếu Hội thảo quốc tế - Marketing in the connected
age (MICA 2016).
4. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai (2016), ThS. Trương Đình Quốc Bảo. Luận
bàn về chính sách marketing quan hệ dựa trên lợi ích của các ngân hàng. Kỷ yếu Hội thảo quốc gia-
Khoa học quản trị và Kinh doanh lần thức VI (COMB 2017)
5. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, ThS. Nguyễn Thị Như Mai, TS. Ngô Thị Khuê Thư (2018). Chính sách
marketing quan hệ dựa trên lợi ích: Góc nhìn từ cơ sở lý luận. Nghiên cứu Châu Âu, Số 03 (2010)
6. PGS. TS Phạm Thị Lan Hương, Th.S Nguyễn Thị Như Mai, TS. Ngô Thị Khuê Thư (2018). Tác động
của chính sách marketing quan hệ đến lòng trung thành khách hàng tại các ngân hàng thƣơng mại
tỉnh Quảng Ngãi. Kinh tế và Dự báo, Số 09/ 03/2018.
7. Nguyen Thi Nhu MAI, Lan-Huong Thi PHAM, Nguyen Ngoc HIEN (2021). How Relational Bonds
Influence Consumers’ Loyalty: An Empirical Analysis in Vietnam Commercial Banks. QUALITY
Access to Success. Vol. 22, No. 182.
