Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm - Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ ĐỨC NGHĨA

ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ TRƢỜNG ĐIỆN

THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ ĐỨC NGHĨA

ẢNH HƢỞNG CỦA RỦI RO CẢM NHẬN ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA SẮM: NGHIÊN CỨU TRƢỜNG HỢP THỊ

TRƢỜNG ĐIỆN THOẠI THÔNG MINH CAO CẤP

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS. TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam kết đề tài “Ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm:

nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại thông minh cao cấp tại thành phố Hồ

Chí Minh” là kết quả của quá trình tự nghiên cứu của tôi, tất cả các trích dẫn đều

được cung cấp nguồn tham khảo một cách chi tiết. Nếu có bất kỳ sai phạm nào, tôi

xin hoàn toàn chịu trách nhiệm.

Tác giả HỒ ĐỨC NGHĨA

MỤC LỤC

Trang phụ bìa Lời cam đoan Mục lục Danh mục bảng Danh mục hình

Chương 1. Mở đầu ...................................................................................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ...................................................................................... 5

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................. 5

1.4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 5

1.5. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ........................................................................... 5

1.6. Kết cấu của đề tài ........................................................................................... 6

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu .................................................... 7

2.1. Giới thiệu ....................................................................................................... 7

2.2. Cơ sở lý thuyết ............................................................................................... 7

2.2.1. Hành vi tiêu dùng .................................................................................... 7

2.2.2. Thuyết hành động hợp lý (theory of reasoned action) ............................ 8

2.2.3. Thuyết hoạch định hành vi (theory of planned behavior) ...................... 9

2.2.4. Ý định mua sắm (purchase intention) ................................................... 11

2.2.5. Rủi ro cảm nhận (perceived risk) .......................................................... 12

2.2.6. Đo lường rủi ro ..................................................................................... 14

2.3. Giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu ............................................ 15

2.3.1. Giả thuyết nghiên cứu ........................................................................... 15

2.3.2. Mô hình nghiên cứu .............................................................................. 18

Chương 3. Thiết kế nghiên cứu ................................................................................. 19

3.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 19

3.2. Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................... 20

3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................ 20

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ......................................................................... 20

3.2.2.1. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 20

3.2.2.2. Phương pháp chọn mẫu và cỡ mẫu ................................................... 21

3.2.2.3. Đối tượng hàng hóa ........................................................................... 22

3.2.3. Các thang đo ban đầu ............................................................................ 22

3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 23

Chương 4. Phân tích kết quả nghiên cứu .................................................................. 27

4.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 27

4.2. Kết quả thống kê mô tả ................................................................................ 27

4.2.1. Đặc điểm mẫu khảo sát ......................................................................... 27

4.2.2. Phân tích thống kê mô tả mức đánh giá các yếu tố đo lường ............... 28

4.3. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s alpha) ................................. 28

4.3.1. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro thời gian ........................................ 29

4.3.2. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tài chính ......................................... 29

4.3.3. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro sức khỏe .......................................... 30

4.3.4. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro chức năng ....................................... 31

4.3.5. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro xã hội ............................................. 31

4.3.6. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tâm lý ............................................ 32

4.3.7. Cronbach’s alpha thang đo rủi ro tổng thể ........................................... 33

4.3.8. Cronbach’s alpha thang đo ý định mua sắm ......................................... 34

4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................ 35

4.4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo ý định mua sắm ................ 36

4.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA thang đo rủi ro tổng thể .................. 37

4.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận ............. 38

a. Kết quả phân tích lần thứ nhất ................................................................. 39

b. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2 ......................................................... 41

4.5. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ...................................... 43

4.6. Phân tích tương quan và hồi qui tuyến tính ................................................. 44

4.6.1. Phân tích tương quan ............................................................................ 44

4.6.2. Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội ............................................... 45

4.6.2.1. Mô hình tổng thể ............................................................................... 45

4.6.2.2. Mô hình trung gian ............................................................................ 46

4.6.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong hồi quy tuyến tính ...... 47

4.6.4. Kiểm định giả thuyết thống kê .............................................................. 52

4.6.5. Kiểm định vai trò biến trung gian ......................................................... 48

4.6.5.1. Nhận dạng vai trò trung gian ............................................................. 48

4.6.5.2. Ước lượng tác động trung gian .......................................................... 50

Chương 5. Kết luận và đề nghị ................................................................................. 55

5.1. Giới thiệu ..................................................................................................... 55

5.2. Ý nghĩa và kết luận ...................................................................................... 55

5.3. Hàm ý chính sách cho doanh nghiệp ........................................................... 56

5.4. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................... 58

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1. Top 5 hãng ĐTTM, quý 2 năm 2013 .......................................................... 1

Bảng 2.1. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận qua các nghiên cứu trước đây .......... 14

Bảng 3.1. Thang đo các thành phần rủi ro cảm nhận và rủi ro tổng thể ................... 23

Bảng 3.2. Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lường các khái niệm nghiên cứu trong

mô hình ...................................................................................................................... 24

Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro thời gian .............................. 39

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tài chính .............................. 30

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro sức khỏe .............................. 30

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro chức năng ............................ 31

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro xã hội .................................. 32

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tâm lý .................................. 32

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tổng thể ............................... 33

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua sắm ............................. 34

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Ý định mua sắm ............................. 37

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA Ý định mua sắm ................................... 37

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Rủi ro tổng thể ............................. 38

Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố EFA Rủi ro tổng thể ..................................... 39

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận ........... 39

Bảng 4.14. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 1) ....... 49

Bảng 4.15. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 1) ................................ 40

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2) 41

Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2) ....... 41

Bảng 4.18. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 2) ................................ 42

Bảng 4.19. Kết quả Anova (mô hình tổng quát) ....................................................... 45

Bảng 4.20. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình tổng quát) ...................................... 45

Bảng 4.21. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình tổng quát ....................................... 46

Bảng 4.22. Kết quả Anova (mô hình trung gian) ...................................................... 46

Bảng 4.23. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình trung gian) .................................... 47

Bảng 4.24. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình trung gian) .................................... 47

Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các biến độc lập (Rủi ro thành phần) lên biến phụ

thuộc (Ý định mua sắm) ............................................................................................ 48

Bảng 4.26. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) lên biến trung gian

(rủi ro tổng thể) ......................................................................................................... 49

Bảng 4.27. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) và biến trung gian (rủi

ro tổng thể) lên biến phụ thuộc (ý định mua sắm) .................................................... 49

Bảng 4.28. Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................. 52

DANH MỤC HÌNH Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị ..................................................................... 18

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu ....................................................................... 19

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh ............................................................ 43

Hình 4.2. Kết quả Sobel test rủi ro tài chính ............................................................. 51

Hình 4.3. Kết quả Sobel test rủi ro tâm lý ................................................................. 51

Hình 4.4. Kết quả Sobel test rủi ro chức năng .......................................................... 51

1

CHƢƠNG 1. MỞ ĐẦU

1.1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Theo hãng nghiên cứu thị trường IDC (International Data Corporation) thị

trường điện thoại toàn cầu tăng trưởng 6.0% so với cùng kỳ năm trước trong quý 2

năm 2013, với tổng cộng 432.1 triệu điện thoại được các hãng bán ra so với 407.7

triệu điện thoại được bán ra trong quý 2 năm 2012. Quý 2 có sự tăng trưởng nhẹ so

với 428.8 triệu điện thoại được bán trong quý 1. Đối với thị trường điện thoại thông

minh (sau đây được viết tắt là ĐTTM), các hãng đã giao 237.9 triệu chiếc trong quý

2 năm 2013 so với 156.2 chiếc của quý 2 năm 2012, tăng 52.3% cùng kỳ, mức tăng

tưởng cao nhất trong 5 quý gấn nhất. Quý 2 tăng 10.0% khi so với 216.3 triệu chiếc

được bán trong quý 1 năm 2013.

Bảng 1.1. Top 5 hãng ĐTTM, quý 2 năm 2013 (đơn vị: triệu chiếc)

Hãng Q2/13 Thị phần Q2/12 Thị phần Thay đổi so với cùng kỳ Q2/13 Số lượng bán ra Q2/12 Số lượng bán ra

Samsung Apple LG Lenovo ZTE Khác Tổng 32.2% 16.6% 3.7% 3.1% 4.1% 40.2% 100.0% 30.4% 13.1% 5.1% 4.7% 4.2% 42.4% 100.0% 50.3 26.0 5.8 4.9 6.4 62.8 156.2

43.9% 72.4 20.0% 31.2 108.6% 12.1 130.6% 11.3 57.8% 10.1 60.5% 100.8 52.3% 237.9 Nguồn: IDC Worldwide Mobile Phone Tracker, July 25, 2013

Còn theo website Nhịp sống trẻ thuộc báo Tuổi trẻ (2013), dẫn tin của ABI

Research, tổng doanh số ĐTTM toàn cầu 214 triệu chiếc đã vượt qua điện thoại di

động chức năng phổ thông, nắm 52% thị trường điện thoại di động. Điện thoại di

động chức năng phổ thông giảm 20% so với năm trước, với 195 triệu chiếc bán ra.

Điều này cho thấy ĐTTM đang dần thay thế điện thoại chức năng thông thường.

Dù có sự gia tăng trong số lượng ĐTTM được bán ra trên toàn cầu, nhưng

theo nhận định của Michael Morgan trên Bloomberg (2013), chuyên gia phân tích

của hãng ABI Research cho rằng thời kỳ phát triển vượt bậc của thị trường ĐTTM

cao cấp đã đi qua, tốc độ tăng trưởng của dòng ĐTTM cao cấp đang giảm mạnh do

2

thị trường bảo hòa. Cũng theo Bloomberg (2013) thì ĐTTM đã trở thành hàng hóa

phổ biến trong vòng nữa thập kỉ qua và đạt 293.9 tỷ đô la Mỹ doanh thu trong năm

2012. Chúng đã được sử dụng bởi hơn một tỷ người trên khắp thế giới, hơn nữa số

người dùng điện thoại ở Mỹ và các nước phát triển sở hữu một chiếc ĐTTM, người

tiêu dùng tại các thị trường mới nổi bao gồm Trung Quốc và Ấn Độ đang bị thu hút

bởi những mẫu rẻ hơn, nhu cầu cho dòng cao cấp đang giảm. Do đó, mặc dù sản

lượng có thể tăng lên nhưng doanh thu đến từ nhưng chiếc ĐTTM sẽ chững lại,

thậm chí đi xuống, chứ không còn thăng hoa với mức tăng trưởng liên tục trong

suốt 5 năm qua. Theo ước tính của IDC, mức giá trung bình của một chiếc ĐTTM

đã giảm xuống còn $375 từ $450 bắt đầu từ năm 2012. Sự sụt giảm này đã ảnh

hưởng đến sự tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận của Apple và Samsung, hai tên

tuổi hàng đầu trên thị trường ĐTTM cao cấp. Trong tháng 6, Samsung mất hơn 25

tỷ đô la Mỹ vốn hóa thị trường, lớn hơn cả giá trị của tập đoàn Sony, vì các nhà

phân tích giảm dự báo doanh số đối với dòng cao cấp Galaxy S4 của hãng. Theo

trang mạng BGR Media (2013), một dòng sản phẩm cao cấp ấn tượng dường như sẽ

được đưa ra vào năm tới, những những người quan sát từ lâu đã cho rằng thì trường

cao cấp đang dần bão hòa. ĐTTM tầm trung và thậm chí giá rất rẻ được bán ở thị

trường mới nổi sẽ chiếm vị trí trung tâm cho nhiều công ty trong các năm tới, và

đường như Samsung cũng sẽ là một trong số đó. Theo dự báo của IDC thì 66%

trong số 384 triệu chiếc ĐTTM được bán ở Trung Quốc năm tới sẽ có giá dưới $200,

trong khi ở Mỹ là 14% trong số 153 triệu chiếc.

Đối với hãng Apple, với dòng sản phẩm cao cấp iPhone, theo ước tính của

các nhà phân tích của Bloomberg thì doanh thu trong quý 3 năm 2013 được dự báo

sẽ có sự thay đổi nhỏ so với các quý trước đó bởi sự sụt giảm số lượng iPhone bán

ra. Đây là kết quả kinh doanh kém nhất kể từ quý 2 năm 2003 khi doanh thu giảm

1.3%. Theo nhà phân tích T. Michael Walkley của Cannaccord Genuity Inc., dự báo

số lượng iPhone trong năm tài khóa 2014 sẽ giảm còn 173 triệu từ 181 triệu chiếc.

Trong khi tại thị trường Việt Nam, cũng theo hãng nghiên cứu thị

trường IDC cho biết trong quý 2 năm 2013, Việt Nam đã tiêu thụ 5,8 triệu chiếc

3

điện thoại, trong đó số lượng ĐTTM cao cấp chiếm 32.7% tổng số điện thoại được

phân phối. IDC cho rằng thị trường ĐTTM Việt Nam bị khuấy đảo trong quý 2 bởi

hàng loạt dòng ĐTTM cao cấp mà các hãng bán ra, nhưng các dòng ĐTTM giá thấp

mới thu hút được người dùng và làm thị trường trở nên sôi động.

Có thể thấy việc sụt giảm trong doanh số bán của các sản phẩm ĐTTM cao

cấp gây ảnh hưởng nghiêm trọng đến doanh thu và lợi nhuận của các hãng sản xuất

hướng đến dòng sản phẩm này nói riêng, mà điển hình là Apple và Samsung, và sự

sụt giảm doanh thu của cả thị trường ĐTTM nói chung. Giáo sư David Yoffie tại

Trường kinh doanh Harvard, đã phát biểu trên Bloomberg rằng “do sự tăng trưởng

ngày càng tăng đến từ các thị trưởng mới nổi, Apple sẽ không giữ được thị phần”,

“một sự thay đổi chiến lược mang tính cách mạng là cần thiết, họ không thể đứng

yên được”. Có thể thấy không chỉ Apple, mà các hãng sản xuất hướng đến dòng

cao cấp cần thay đổi chiến lược của mình để giữ vẫn sự tăng trưởng của mình.

Theo các dữ liệu trên thì rõ ràng nhu cầu đối với ĐTTM vẫn không mất đi,

nhưng người tiêu dùng đang có xu hướng lựa chọn những mẫu điện thoại rẻ hơn,

thay vì chọn một chiếc loại cao cấp. Bên cạnh tác động của kinh tế khó khăn, người

tiêu dùng cắt giảm chi tiêu của mình cho có sản phẩm không cấp thiết, trong đó có

điện thoại, phải chăng người tiêu dùng đã thận trọng hơn và đã thấy có nhiều “rủi ro”

hơn giá trị nhận được khi mua cho mình chiếc ĐTTM cao cấp, đặc biệt trong giai

đoạn khó khăn như hiện nay?

Sau hơn 50 năm kể từ lần đầu được đưa ra bởi Bauer vào năm 1960, mô hình

rủi ro cảm nhận đã đi từ giai đoạn phôi thai đến trưởng thành và đã tạo lập một

hướng nghiên cứu tuyệt vời cho nghiên cứu hành vi người tiêu dùng (Mitchell,

1999). Rủi ro cảm nhận tiếp tục nhận được sự quan tâm từ cả học viên (Farquhar,

1994, trích trong Mitchell, 1999) và các viện nghiên cứu (Grewal và ctg, 1994, trích

trong Mitchell, 1999) và đã được ứng dụng trong nhiều lĩnh vực bao gồm các so

sánh văn hóa (Alden và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), công nghệ thực phẩm

(Frewer và ctg, 1994, trích trong Mitchell, 1999), dịch vụ nha khoa (Coleman và ctg,

1994, trích trong Mitchell, 1999), Ngân hàng (Ho và Victor, 1994, trích trong

4

Mitchell, 1999) và danh mục hàng may mặc (Jasper và Ouellette, 1994, trích trong

Mitchell, 1999). Lý thuyết rủi ro cảm nhận có sức cuốn hút và có vai trò quan trọng

trong việc giúp các nhà marketing nhìn thế giới qua đôi mắt của người tiêu dùng.

Nó có thể được ứng dụng hầu hết các hoàn cảnh và tính linh hoạt của nó đã được

chứng minh với nhiều ứng dụng rộng rãi, từ mì spaghetti (Cunningham, 1967, trích

trong Mitchell, 1999) đến thiết bị sao chụp công nghiệp (Newall, 1977, trích trong

Mitchell, 1999). Rủi ro cảm nhận được cho là mạnh hơn trong việc giải thích hành

vi của người tiêu dùng kể từ khi khách hàng được thúc đẩy thường xuyên hơn trong

việc tránh các sai lầm hơn là tối ưu sự thuận tiện khi mua sắm. Phân tích rủi ro có

thể được sử dụng trong các quyết định phân chia nguồn lực marketing. Ví dụ như,

một nghiên cứu về việc giảm rủi ro cho khách hàng có thể giúp gia tăng hiệu quả

marketing bằng việc kết nối các nguồn lực với các chiến lược mà khách hàng cảm

thấy có ích hơn và ngược lại rút các nguồn lực ở những chiến lược mà khách hàng

cảm thấy ít có ích. Phân tích rủi ro có thể còn có ích trong việc phát triển hình ảnh

thương hiệu, định vị và phân khúc; ví dụ như làm nổi bật khía cạnh rủi ro trong

quảng cáo so sánh; tái định vị các hàng hóa để cung cấp giá trị gia tăng, và phân

khúc khách hàng dựa trên cơ sở chiến lược giảm rủi ro cho khách hàng. Và cuối

cùng đánh giá rủi ro cảm nhận có thể đem đến nhưng ý tưởng sản phẩm mới

(Mitchell & Boustani, 1993).

Mặc dù đã ra đời từ lâu và cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu ra đời trong

nhiều lĩnh vực khác nhau, nhưng tất cả các nghiên cứu liên quan đến rủi ro cảm

nhận đều được thực hiện bên ngoài Việt Nam.

Do đó, mục tiêu chính của luận văn là xem xét hành vi tiêu dùng của người

Việt ở khía cạnh rủi ro được cảm nhận bởi chính những người tiêu dùng để giúp các

nhà quản lý tiếp thị có thêm cơ sở để xây dựng, định vị, quảng bá thương hiệu của

mình ở thị trường Việt Nam tốt hơn. Nghiên cứu này xem xét rủi ro được cảm nhận

như một dự báo cho ý định mua sắm. Và trong giới hạn của nghiên cứu này đó là dự

báo ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dụng tại thành phố Hồ Chí Minh.

5

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Đề tài có các mục tiêu nghiên cứu như sau:

1. Khám phá mức độ tác động trực tiếp của từng thành phần của rủi ro

cảm nhận đối với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dùng tại thị trường

thành phố Hồ Chí Minh.

2. Nghiên cứu vai trò trung gian của rủi ro tổng thể trong mối hệ giữa

của từng thành phần của rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

1.3. ĐỐI TƢỢNG NGHIÊN CỨU VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu của đề tài: các thành phần của rủi ro cảm nhận, ý định

mua sắm ĐTTM cao cấp của người tiêu dùng.

Đối tượng khảo sát: người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh từ 18 tuổi

trở lên và có nhu cầu mua ĐTTM.

Đối tượng hàng hóa: ĐTTM (smartphone) cao cấp.

1.4. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông

qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh các

biến quan sát của các thang đo, từ đó xây dựng và hoàn thiện bảng phỏng vấn; (2)

nghiên cứu chính thức bằng phương pháp định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ

liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định các mô hình.

Đề tài sử dụng phần mềm SPSS for Windows 19.0 để phân tích dữ liệu khảo

sát với nhiều phương pháp: thông kê mô tả, phân tích nhân tố khám phá (EFA),

kiểm định thang đo với hệ số Cronbach’s Alpha, ANOVA, hồi quy bội.

1.5. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

Các công ty trong lĩnh vực sản xuất hàng điện tử, điện máy có thêm thông tin

và cơ sở khoa học để hiểu rõ hơn về hành vi của người tiêu dùng Việt đối với việc

quyết định mua sản phẩm ĐTTM cao cấp nói riêng và hàng điện tử cao cấp nói

chung, để từ đó có thể thiết kế sản phẩm phù hợp hơn để mang đến cho khách hàng

nhiều giá trị hơn với ít rủi ro hơn.

6

Các nhà quản lý tiếp thị của các nhà sản xuất, nhà bán lẻ có thêm cơ sở khoa

học để xây dựng các chiến lược marketing hiệu quả hơn cũng như chiến lược kinh

doanh cho thị trường Việt Nam.

Đề tài này góp phần phát triển lý thuyết trong lĩnh vực quản trị marketing:

lần đầu tiên áp dụng và kiểm định khái niệm rủi ro cảm nhận tại Việt Nam, mở

đường cho các nghiên cứu sau này cụ thể hơn, đa dạng hơn, phạm vi rộng hơn.

Đề tại còn là tài liệu tham khảo hữu ích trong việc xây dựng những công cụ

đo lường các thành phần của rủi ro cảm nhận.

1.6. KẾT CẤU CỦA ĐỀ TÀI

Kết cấu của đề tài nghiên cứu gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát.

Chương 5: Ý nghĩa và kết luận.

7

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. GIỚI THIỆU

Chương 1 đã giới thiệu tổng quan về đề tài nghiên cứu. Chương 2 này sẽ

trình bày những nội dung cơ bản các lý thuyết có liên quan để làm cơ sở nền tảng lý

thuyết cho nghiên cứu này. Nhiều thuật ngữ, khái niệm, mô hình được trình bày ở

chương này được sử dụng cho các chương sau. Trong chương này tác giả cũng đề

xuất mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu cho đề tài.

2.2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.2.1. HÀNH VI TIÊU DÙNG

Theo Kotler và Levy (1969), hành vi tiêu dùng là những hành vi cụ thể của

một cá nhân khi thực hiện quyết định mua sắm, sử dụng và vứt bỏ sản phẩm hay

dịch vụ.

Theo Bennett (1988), hành vi tiêu dùng là sự tương tác năng động của các

yếu tố ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi và môi trường mà qua sự thay đổi đó con

người thay đổi cuộc sống của họ.

Schiffman (1994) cho rằng thuật ngữ hành vi tiêu dùng ngụ ý đến những

hành vi mà người tiêu dùng thể hiện trong việc tìm kiếm, sử dụng, đánh giá và vứt

bỏ sản phẩm hay dịch vụ mà họ mong chờ sẽ đáp ứng được nhu cầu của họ .

Nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là một trong những việc quan trọng nhất

cho nền tảng kiến thức kinh doanh, vì mục đích của người làm kinh doanh là làm

thế nào để thu hút và giữ chân người tiêu dùng. Để làm được điều đó, doanh nghiệp

phải thiết kế được các chiến lược marketing hiệu quả phù hợp với nhóm tiêu dùng

mục tiêu. Và chất lượng của các chiến lược marketing lại phụ thuộc vào sự hiểu

biết, khả năng đáp ứng được nhu cầu và sức ảnh hưởng đến người tiêu dùng (Brent ,

1975).

Nghiên cứu các nhân tố tác động đến hành vi tiêu dùng sẽ giúp cho các

doanh nghiệp hiểu và dự đoán được hành vi mua sắm của người tiêu dùng, họ sẽ

hiểu được người tiêu dùng sẽ mua gì, tại sao mua, khi nào mua, mua ở đâu, mua

8

như thế nào, bao lâu sẽ mua, sử dụng như thế nào và vứt bỏ ra sao (Brent, 1975);

Theo Philip Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì

có nhiều biến tham gia vào xu hướng của chúng là tương tác và ảnh huởng lẫn nhau.

Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý thức của người

mua. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người mua dẫn đến những quyết

định mua sắm nhất định.

2.2.2. THUYẾT HÀNH ĐỘNG HỢP LÝ (THEORY OF REASONED

ACTION)

Thuyết hành động hợp lý được Fishbein xây dựng từ năm 1967 và được hiệu

chỉnh mở rộng theo thời gian. Mô hình TRA (Ajzen và Fishbein, 1975) cho thấy xu

hướng tiêu dùng là yếu tố dự đoán tốt nhất về hành vi tiêu dùng. Để quan tâm hơn

về các yếu tố góp phần đến xu hướng mua thì xem xét hai yếu tố là thái độ và chuẩn

chủ quan của khách hàng.

Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường bằng nhận thức về các thuộc

tính của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến những thuộc tính mang lại các ích

lợi cần thiết và có mức độ quan trọng khác nhau. Nếu biết trọng số của các thuộc

tính đó thì có thể dự đoán gần kết quả lựa chọn của người tiêu dùng.

Yếu tố chuẩn chủ quan có thể được đo lường thông qua những người có liên

quan đến người tiêu dùng (như gia đình, bạn bè, đồng nghiệp,…); những người này

thích hay không thích họ mua. Mức độ tác động của yếu tố chuẩn chủ quan đến xu

hướng mua của người tiêu dùng phụ thuộc: (1) mức độ ủng hộ/phản đối đối với việc

mua của người tiêu dùng và (2) động cơ của người tiêu dùng làm theo mong muốn

của những người có ảnh hưởng.

Mô hình TRA được thể hiện thông qua phương trình sau:

β ≈ β1 = w1AB + w2SN

Trong đó: β: Hành vi

β1: Xu hướng hành vi

AB: Thái độ hướng đến hành vi

SN: Chuẩn chủ quan

9

Mô hình này có một số hạn chế như: có nhiều nguy cơ xáo trộn giữa các thái

độ và các chuẩn mực vì thái độ thường được định hình như là chuẩn mực và ngược

lại. Giới hạn thứ hai của mô hình là giả định khi một người nào đó hình thành một ý

định hành động, họ sẽ được tự do hành động không giới hạn.

Trong thực tế, những khó khăn như năng lực hạn chế, thời gian, giới hạn môi

trường hoặc tổ chức, và những thói quen vô thức sẽ hạn chế sự tự do hành động.

Thuyết hoạch định hành vi cố gắng để giải quyết những giới hạn này.

2.2.3. THUYẾT HOẠCH ĐỊNH HÀNH VI (THEORY OF PLANNED

BEHAVIOR)

Thuyết hoạch định hành vi (TPB) được phát triển bởi Ajzen vào năm 1988.

Thuyết này đề xuất một mô hình có thể đo lường các hành động được định hướng

của con người. Nó dự đoán sự hình thành một hành vi cụ thể tại một thời điểm và

địa điểm nhất định, với điều kiện đó là hành vi có chủ ý. Thành phần chính của mô

hình là ý định hành vi: ý định hành vi bị ảnh hưởng bởi thái độ về khả năng hành vi

đó sẽ có kết quả như mong đợi và đánh giá chủ quan về những rủi ro và lợi ích của

kết quả đó.

Thuyết TPB đã được sử dụng thành công để dự báo và giải thích nhiều hành

vi và ý định về sức khỏe như hút thuốc, uống rượu bia, sử dụng dịch vụ y tế, cho

con bú, sử dụng chất gây nghiện và nhiều hành vi khác. TPB cho rằng hành vi đạt

được phụ thuộc vào động lực (ý định) và năng lực (điều khiển hành vi). Nó phân

biệt thành ba loại tổng quát: hành vi, chuẩn mực và kiểm soát. TPB bao gồm sáu

thành phần đại diện cho sự kiểm soát hành vi thực tế của 1 người:

Thái độ (attitudes) - liên quan đến mức độ một người có điều kiện đánh giá

thuận lợi hay không thuận lợi đối với hành vi quan tâm. Nó đòi hỏi sự xem xét kết

quả của việc thực hiện hành vi.

Ý định hành vi (behavior intention) – liên quan đến các nhân tố động lực ảnh

hưởng đến việc hành vi được đưa ra với ý định mạnh mẽ thực hiện hành vi, nhiều

khả năng hành vi sẽ được thực hiện.

10

Chuẩn chủ quan (subjective norms) – đề cập đến niềm tin về việc hầu hết

mọi người đồng ý hoặc không đồng ý về hành vi. Nó liên quan đến niềm tin của

một người về đồng nghiệp và các người quan trọng của mình nghĩ rằng anh ấy hay

chị ấy nên tham gia vào hành vi nhất định.

Quy tắc xã hội (social norms) – đề cập đến phong tục, tập quán thông thường

của một nhóm người hay trong bối cảnh văn hóa lớn hơn. Tiêu chuẩn xã hội được

xem là chuẩn mực, hoặc tiêu chuẩn trong một nhóm người.

Quyền lực cảm nhận (perceived power) – đề cập đến việc cảm nhận sự hiện

diện của các nhân tố tạo điều kiện hoặc cản trở hoạt động của một hành vi. Quyền

lực cảm nhận góp phần vào nhận thức kiểm soát hành vi của một người dựa trên

những nhân tố này.

Nhận thức kiểm soát hành vi (perceived behavioral control) – đề cập đến sự

nhận thức của một người về sự dễ dàng hay khó khăn để thực hiện hành vi quan tâm.

Nhận thức kiểm soát hành vi thay đổi theo tình huống và các hành động, dẫn đến

kết quả là một người có nhận thức khác nhau về kiểm soát hành vi tùy thuộc vào

tình hình. Thành phần này của lý thuyết được thêm vào sau, và tạo ra sự chuyển đổi

từ Thuyết hành động hợp lý sang Thuyết hoạch định hành vi.

Thuyết hành vi hoạch định có một số hạn chế sau:

Nó giả định một người có đầy đủ cơ hội và nguồn lực để thực hiện thành

công hành vi mong muốn, không liên quan đến ý định.

Nó không tính đến các biến khác ảnh hưởng đến ý định hành vi và động lực,

như nỗi sợ, nguy cơ, tâm trạng, hay kinh nghiệm quá khứ.

Trong khi nó xem xét ảnh hưởng của chuẩn mực, nó tiếp tục không tính đến

các nhân tố môi trường hay kinh tế có thể ảnh hưởng đến ý định tiến hành một hành

vi của một người.

Nó giả định rằng hành vi là kết quả của một chuỗi ra quyết định liên tiếp, và

không xem xét điều này có thể thay đổi theo thời gian.

Trong khi xây dựng thêm một bổ sung quan trọng cho lý thuyết là nhận thức

kiểm soát hành vi, nó không đề cập điều gì về kiểm soát thực tế đối với hành vi.

11

Khung thời gian từ “ý định” đến “hành động hành vi” không được giải quyết.

2.2.4. Ý ĐỊNH MUA SẮM (PURCHASE INTENTION)

Dodd & ctg (1991, dẫn trong Lin & Chen) cho rằng ý định mua sắm của

người mua là sự sẵn lòng để mua của họ. Mối quan hệ giữa nhận thức về giá trị và

sự sẵn lòng mua là dương. Còn Blackwell & ctg (2001, dẫn trong Lin & Chen) định

nghĩa ý định là đánh giá chủ quan về cách họ sẽ hành xử trong tương lai. Ý định

mua sắm đại diện những gì họ nghĩ họ sẽ mua.

Ý định mua sắm là dấu hiệu tổng quát cho hành vi mua sắm của người tiêu

dùng (Brown và ctg, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013). Nó cũng là một dấu

hiệu quan trọng liên quan đáng kể đến hiệu quả của thương hiệu và xây dựng

thương hiệu (Cobb-Walgren và ctg, 1995, trích trong Jee và De Run, 2013), thái độ

với quảng cáo (MacKenzie và Lutz, 1989, trích trong Jee và De Run, 2013), truyền

miệng (Reichheld, 2003, trích trong Jee và De Run, 2013), uy tín của công ty

(Lafferty và Goldsmith, 1999, trích trong Jee và De Run, 2013), sự tuyên bố

(Newell và ctg, 1998, trích trong Jee và De Run, 2013), và sắc tộc (Simpson và ctg,

2000, trích trong Jee và De Run, 2013).

Dự đoán ý định của người tiêu dùng hay ý định mua sắm có thể được giải

thích bởi mô hình lý thuyết về hoạch định hành vi (theory of planned behavior, TPB)

(Ajzen và Madden, 1986). Điều này chủ yếu do mối liên hệ chặt chẽ giữa hành vi và

thái độ ý định, điều đã được chứng minh đáng kể ở mô hình này. Điều này được

giải thích thêm bởi thái độ đối với chính ý tưởng (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong

khi đó, những nghiên cứu khác lại tăng cường trường phái cho rằng các ý định mua

sắm có thể được giải thích thêm bằng việc sử dụng mô hình lý thuyết hành động

hợp lý (theory of reasoned action (TRA)) (Fishbein và Ajzen, 1975). Mô hình TRA

cho rằng thực hiện một hành vi rõ ràng được quyết định bởi ý định thực hiện chính

hành vi đó (Warshaw, 1980).

12

2.2.5. RỦI RO CẢM NHẬN (PERCEIVED RISK)

Rủi ro cảm nhận được giới thiệu trong một tài liệu về marketing vào những

năm 1960 bởi Bauer và cộng sự của mình tại trường kinh doanh Harvard (ví dụ như

Bauer, 1960 và Cox, 1967, trích trong Rindfleisch và Crockett, 1999).

Trong lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, rủi ro cảm nhận được định nghĩa

theo nhiều cách khác nhau. Theo Bauer (1960, dẫn trong Lin & Chen, 2009), rủi ro

cảm nhận được định nghĩa là hành vi người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với ý

nghĩa rằng bất kỳ hành động nào của một người tiêu dùng sẽ gây ra hậu quả không

lường trước được đó có thể là sự không thoải mái. Ở khía cạnh đưa ra một quyết

định mua, theo Schiffman & Kanuk (2004, dẫn trong Lin & Chen, 2009) thì rủi ro

cảm nhận được định nghĩa là sự không chắc chắn mà người tiêu dùng đối mặt khi

họ không thể biết trước các hậu quả phát sinh từ quyết định mua sắm của họ.

Bauer (1960) định nghĩa rủi ro cảm nhận với một mô hình hai hướng (ví dụ

bất ổn và hậu quả xấu). Kogan và Wallach (1964) cũng đề nghị rằng mô hình rủi ro

có lẽ có: hai khía cạnh có phần hơi khác biệt: một khía cạnh “cơ hội” tập trung vào

xác suất, và một khía cạnh “nguy hiểm” nhấn mạnh vào mức độ nghiêm trọng của

hậu quả tiêu cực. Cummingham (1967, dẫn trong Mitchell, 1999) mô hình hóa rủi

ro cảm nhận với hai yếu tố tương tự: cái sẽ bị (tức là cái đang bị đe dọa) nếu hậu

quả của một hành động là không thuận lợi, và cảm giác chủ quan của cá nhân cho

rằng chắc chắn hậu quả là không thuận lợi. Điều bị đe dọa là một chức năng của

tầm quan trọng hay độ lớn của các mục tiêu đạt được, mức độ nghiêm trọng của các

hình phạt có thể được áp dụng nếu không đạt được mục tiêu, và các cam kết để

hoàn thành mục tiêu (Cox, 1967, dẫn trong Mitchell, 1999).

Hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro với một ý thức rằng bất kỳ

hành động nào của người tiêu dùng sẽ đưa đến hậu quả không thể lường trước được,

và một vài trong số đó ít nhất sẽ mang lại sự khó chịu (Snoj và ctg, 2004). Quan

điểm này cũng được đồng tình bởi Sweeney và ctg (1999, dẫn trong Snoj và ctg,

2004), ông phát biểu rằng rủi ro có thể được định nghĩa như một dự đoán chủ quan

của một sự mất mát ở một mức độ nào đó. Nói cách khác, rủi ro là một ước tính chủ

13

quan của người tiêu dùng được kết nối với các hậu quả có thể xảy ra với những

quyết định sai lầm, có khả năng sản phẩm sẽ không mang lại những lợi ích như

mong đợi (Roselius, 1971, dẫn trong Snoj và ctg, 2004).

Sự miêu tả ban đầu của Bauer được điều chỉnh lại bởi Jacoby và Kaplan

(1972, trong Rindfleisch và Crockett, 1999), ông đề nghị rằng rủi ro cảm nhận nên

được xem xét với một mô hình đa hướng kèm theo nhiều kiểu rủi ro, bao gồm năm

loại là tài chính, chức năng/hiệu suất, thể chức, tâm lý và rủi ro xã hội.

Theo đó Murphy và Enis (1986, dẫn trong Snoj và ctg, 2004) định nghĩa

những loại rủi ro này như sau:

Tài chính (financial) – một rủi ro mà người tiêu dùng sẽ mất tiền, bởi vì sản

phẩm không thỏa mãn được sự mong đợi của mình; một rủi ro mà người tiêu dùng

đầu tư nhiều tiền để mua sản phẩm nhưng lợi ích lại ít hơn.

Tâm lý (psychological) – một rủi ro của việc lựa chọn sai sản phẩm có thể

ảnh hưởng tiêu cực đên cái tôi của người tiêu dùng.

Thể chất (physical) – Rủi ro mà một người tiêu dùng có thể gây hại chính

mình hoặc người khác khi sử dụng một sản phẩm.

Chức năng (functional) - một rủi ro khi sản phẩm không hoạt động như được

mong đợi bởi người tiêu dùng.

Xã hội (social risk) – một rủi ro bởi việc chọn lựa một sản phẩm, làm tình

trạng của một người tiêu dùng bị thay đổi đối với bạn bè và/hoặc gia đình, đồng

nghiệp của mình.

Mumel (1999, dẫn trong Snoj và ctg, 2004) đề nghị thêm loại thứ sáu là rủi

ro thời gian: là một rủi ro mà thời gian bỏ ra để tìm một sản phẩm sẽ bị mất, nếu sản

phẩm không hoạt động đúng như mong đợi của một người tiêu dùng.

Quan điểm đa chiều này được áp dụng một cách nhanh chóng bởi một số nhà

nghiên cứu rủi ro cảm nhận (cũng thêm rủi ro thời gian), những người này kết hợp

công việc của Bauer và Jacoby và Kaplan bằng mô hình hóa và đo lường bất ổn và

hậu quả liên kết với mỗi loại rủi ro cảm nhận (ví dụ như Peter và Ryan, 1976;

14

Bearden và Mason, 1978; Brooker, 1983; Peter và Tarpey, 1975, dẫn trong

Rindfleisch và Crockett, 1999).

X: Các khía cạnh trong bài nghiên cứu. S: Khía cạnh được phát hiện có ý nghĩa trong nghiên cứu

Các khía cạnh rủi ro cảm nhận

Nghiên cứu

Xã hội Thể chất

Riêng tư

Năm

Tác giả

X

Tài chính X

Hiệu suất

Thời gian X

Cá nhân

Nguồn gốc

1971 Roselius

Tâm lý X

X

1972

X

X

X

X

Jacoby và Kaplan Lutz và Reilly

1974 1982 Korgaonkar 1985 Gemunden

S X

S X

X X X

1986

S

S

S

Festeervvà và ctg 1990 McCorkle

X

X

X

X

X

1993

S

X

X

X

Simpson và Lakner

X

X

X

X

X

S

X

1996

X

S

X

X

X

1996

1997

S

1999

S

S

S X S

S

S S

1995 Darley và Smith X Jarvenpaa và Todd Van den Poel và Leunis Fram và Grady Korgaonkar và Wolin 1999 Vellido và ctg 2000 Cheung và Lee 2000 Nyshadham Tan và Toe 2000 Nguồn: Lim (2003, 220)

Bảng 2.1. Các khía cạnh của rủi ro cảm nhận qua các nghiên cứu trƣớc đây

Các nhà nghiên cứu bên ngoài lĩnh vực marketing cũng xem xét rủi ro cảm

nhận với một mô hình đa chiều (ví dụ như Slovic và ctg, 1984; dẫn trong

Rinhdfleisch và Crockett, 1999), và khái niệm về rủi ro cảm nhận là một sự kết hợp

của sự bất ổn và các hậu quả liên hệ về mặt khái niệm với một số phân lớp nghiên

cứu khác, như là nỗi sợ với tài liệu kháng cáo, điều này gợi ý rằng sự đánh giá một

mối đe dọa tiềm tàng của một người bao gồm cả mức độ nghiêm trọng của mối đe

dọa và tính chất dễ bị tổn thương của người đó (Tanner và ctg, 1991, trong

Rindfleisch và Crockett, 1999).

2.2.6. ĐO LƢỜNG RỦI RO CẢM NHẬN

Đo lường rủi ro cảm nhận có thể dựa theo phương pháp được phát triển bởi

Jacoby và Kaplan (1972, dẫn trong Lin & Chen, 2009), được điều chỉnh và kiểm tra

15

bởi Peter và Tarpey (1975, dẫn trong Lin & Chen, 2009), một cách khái quát đó là

xác suất xảy ra tổn thất từ việc mua sắm một nhãn hiệu và mức độ ảnh hưởng của

hậu quả đó. Cách thức đo lường sáu nhân tố và rủi ro tổng thể được mô tả như sau:

Rủi ro tài chính: khả năng bị tổn thất về tài chính do chi phí ẩn, chi phí bảo

dưỡng hoặc thiếu bảo hành trong trường hợp hư hỏng.

Rủi ro chức năng: nguy cơ sản phẩm không đáp ứng được yêu cầu về chức

năng đưa ra trước khi mua.

Rủi ro thể chất: Xác suất kết quả của việc mua sắm gây ra tổn hại thể chức

hoặc thương tích.

Rủi ro tâm lý: nguy cơ về việc mua sắm cụ thể không phù hợp với cá nhân

hoặc hình ảnh của người tiêu dùng.

Rủi ro xã hội: người tiêu dùng cho rằng người khác không có suy nghĩ thiện

cảm về kết quả của việc mua sắm (hay rủi ro tâm lý từ bên ngoài).

Rủi ro thời gian: xác suất của kết quả mua sắm làm mất thời gian từ việc

giao hàng, chỉnh sửa hoặc sửa chữa.

Rủi ro tổng thể: khả năng việc mua sắm sản phẩm sẽ dẫn đến sự không hài

lòng nói chung của người tiêu dùng.

2.3. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1. GIẢ THUYẾT NGHIÊN CỨU

Nếu một cá nhân cảm nhận thấy rủi ro, họ sẽ nghĩ đến một vài dạng mất mát

(Stone và Winter, 1987). Việc phát triển các lý thuyết về rủi ro cảm nhận trong bối

cảnh hành vi người tiêu dùng đã bắt đầu từ năm 1960 (Bauer, 1960). Dựa theo

Bauer, hành vi của người tiêu dùng liên quan đến rủi ro bởi vì các hành động mua

sắm của họ “sẽ tạo ra các hậu quả mà họ không dự báo được với bất cứ mức chắc

chắn nào, và ít nhất cũng có khả năng là cảm thấy không thoải mái” (Bauer, 1960).

Từ năm 1960, các nghiên cứu về người tiêu dùng sau hơn đã xác nhận rằng rủi ro

cảm nhận ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng ở các nền văn hóa khác nhau

(Verhage và Yavas, 1990). Dựa theo lý thuyết về rủi ro cảm nhận của người tiêu

dùng, họ cảm nhận rủi ro bởi họ đối mặt với sự bất ổn và các hậu quả tiềm tàng như

16

là một việc tất yếu. Chính vì thế, nhiều rủi ro họ cảm nhận được, có ít khả năng họ

sẽ mua. Tuy nhiên người tiêu dùng thường áp dụng chiến thuật làm giảm rủi ro như

thu thập thông tin trước khi tiến hành mua.

Tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H1: Các thành phần rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với

ý định mua sắm ĐTTM cao cấp:

H1a: Rủi ro thời gian có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1b: Rủi ro tài chính có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1c: Rủi ro thể chất có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1d: Rủi ro chức năng có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua

sắm ĐTTM cao cấp

H1e: Rủi ro xã hội có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm

ĐTTM cao cấp

H1f: Rủi ro tâm lý có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm

ĐTTM cao cấp

Khi một cá nhân đánh giá một sự đánh đổi như là một rủi ro, với bất kỳ lý do

gì, điều này tạo nên sự căng thẳng cho cá nhân đó; và như được đề cập ban đầu bởi

Bauer (1960), “một vài hậu quả tiêu cực ít nhất cũng có khả năng gây tạo sự không

thoải mái” – ví dụ như cá nhân đó trải nghiệm tâm lý không thoải mái. Vì thế, dù là

rủi ro tài chính hay rủi ro xã hội, hay bật kỳ loại rủi ro nào đi nữa (Stone và

Gronhaug, 2003). Người tiêu dùng dường như có xu hướng tổng kết lại các xem xét

và đánh giá để đưa ra quyết định, trong trường hợp này là đánh giá rủi ro. Vì các

khía cạnh của rủi ra khá phức tạp và đa dạng nên người tiêu dùng có thể không phân

biệt một cách rõ ràng các khía cạnh của rủi ro nên có thể họ chỉ cảm nhận một cách

chung chung về rủi ro mà mình có thể gặp phải, và rủi ro tổng quát này càng nhiều

thì càng ít khả năng họ mua hàng. Vì vậy tác giả đưa ra giả thuyết sau:

17

H2: Rủi ro tổng thể có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm.

Giả định rủi ro cảm nhận tổng thể được dự báo dựa trên sáu khía cạnh rủi ro

cảm nhận (thời gian, tài chính, thể chất, chức năng, xã hội, tâm lý), có nghĩa là rủi

ro cảm nhận được xem xét với một cấu trúc đa hướng. Các khía cạnh của rủi ro, một

cách tổng quát, nên chiếm một phần lớn đối với biến tiêu chuẩn (criterion variable),

như là rủi ro tổng thể. Đây là một khía cạnh đặc biệt, tuy nhiên nó có thể có hoặc

không có đóng góp về mặt ý nghĩa thống kê (Stone và Gronhaug, 1993). Ví dụ như

theo Jacoby và Kaplan (1972, trong Stone và Gronhaug, 1993), bằng việc sử dụng

kỹ thuật hồi quy từng bước, hai khía cạnh là rủi ro thể chất và rủi ro tâm lý có đóng

góp đến đo lường rủi ro tổng thể với tương ứng chỉ 2% và 1%. Theo đó có thể thấy

rằng đối với mỗi hoàn cảnh nhất định, thì tất cả các loại rủi ro, hoặc một vài loại,

hay chỉ duy nhất một loại rủi ro là có ảnh hưởng (có ý nghĩa thống kê) đến rủi ro

cảm nhận tổng thể, thông qua đó ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu

dùng. Theo đó tác giả đưa ra giả thuyết nghiên cứu:

H3: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa các thành

phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm.

H3a: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro

thời gian và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3b: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tài

chính và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3c: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro thể

chất và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3d: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro

chức năng và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3e: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro xã

hội và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

H3f: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tâm

lý và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

18

Giả thuyết H2 và H3 này xem xét rủi ro cảm nhận tổng thể như là một phần của mô

hình với vai trò là một biến độc lập như là sáu thành phần rủi ro.

2.3.2. MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Dựa theo các giả thuyết trên, tác giả đưa ra mô hình nghiên cứu như sau:

- Mô hình tổng quát: Biến phụ thuộc là Ý định mua sắm; Biến độc lập là 6

thành phần Rủi ro cảm nhận và Rủi ro tổng thể.

- Mô hình trung gian: Biến phụ thuộc là Rủi ro tổng thể; Biến độc lập là 6

thành phần Rủi ro cảm nhận.

H1(-) Các thành phần rủi ro cảm nhận: Ý định mua sắm

H2 (-)

H3 - Rủi ro chức năng - Rủi ro tài chính - Rủi ro xã hội - Rủi ro thể chất - Rủi ro thời gian - Rủi ro tâm lý

Rủi ro (tổng thể)

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu đề nghị

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu rủi

ro cảm nhận ảnh hưởng đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp tại thị trường Tp. HCM,

bên cạnh việc tiếp cận lý thuyết về hành vi người tiêu dùng chương này tác giả tập

trung giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên cứu và tổng hợp các nghiên

cứu về rủi ro cảm nhận đã thực hiện để làm cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu.

19

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. GIỚI THIỆU

Từ mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và khái quát phương pháp nghiên cứu đã

trình bày ở chương 1, cũng như cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu đã trình bày ở

chương 2. Chương 3 ngày trình bày chi tiết về phương pháp nghiên cứu, các thang

đo được sử dụng để đo lường các khái niệm nghiên cứu nhằm kiểm định mô hình

nghiên cứu.

Mục tiêu nghiên cứu

Thảo luận nhóm Mô hình, Thang đo ban đầu

Cơ sở lý thuyết về: -Rủi ro cảm nhận -Ý định mua sắm

Thang đo chính thức Điều chỉnh các thang đo Nghiên cứu chính thức định lượng

Đánh giá thang đo, độ tin cậy, giá trị hội tụ, điều chỉnh mô hình Kiểm tra hệ số Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố

Kiểm định mô hình nghiên cứu

Hồi quy đa biến Phân tích Anova Phân tích tương quan Kiểm định giả thuyết thống kê

Kết luận và đề nghị

Hình 3.1. Sơ đồ quy trình nghiên cứu

20

3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Quy trình nghiên cứu được trình bày trong hình 3.1. Quy trình này bao gồm

hai bước chính sau:

3.2.1. NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính để hiệu chỉnh các thang đo để phù hợp hơn khi tiến

hành nghiên cứu tại Việt Nam. Bởi vì các đặc trưng văn hóa, tâm lý xã hội và kinh

tế của người Việt khác rất nhiều phương Tây. Hơn nữa, việc chuyển tải các khái

niệm và các thang đo này sang tiếng Việt cũng cần phải được cân nhắc để đảm bộ

tin cậy và giá trị của nó. Kỹ thuật thảo nhóm dựa trên một dàn bài đã chuẩn bị sẵn

sẽ được áp dụng trong bước này, với cỡ mẫu là 10. Mục đích của thảo luận nhóm là

khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của các thang đo dùng để đo

lường các khái niệm đã được rút ra từ chương 2. Để đánh giá mức độ rõ nghĩa, dễ

hiểu của các câu hỏi để từ đó điều chỉnh cấu trúc cũng như ngôn từ cho phù hợp

hơn, tác giả xây dựng bảng câu hỏi dựa trên các thang đo đã hiệu chỉnh rồi sau đó

phỏng vấn thử với 10 người. Dàn bài thảo luận và bảng câu hỏi sơ bộ (cho những

biến quan sát chưa điều chỉnh) ban đầu được trình bày tại Phụ lục 1. Dựa vào kết

quả của bước này tác giả thiết kế được bảng phỏng vấn cho nghiên cứu định lượng

chính thức, bảng này được trình bày tại Phụ lục 2.

3.2.2. NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Nghiên cứu định lượng được sử dụng để thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát

được để từ đó đánh giá được độ tin cậy, độ giá trị của thang đo; kiểm định sự phù

hợp của mô hình nghiên cứu. Việc thu thập dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua các

bảng câu hỏi phỏng vấn được phát trực tiếp, hoặc trả lời trực tiếp online với ứng

dụng Google Docs.

3.2.2.1. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn sẽ được xem xét và loại đi những bản

phỏng vấn không đạt yêu cầu, sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng

phần mềm SPSS for Windows 19.0.

21

Đánh giá độ tin cậy và giá trị hội tụ của thang đo:

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy qua hệ số Cronbach alpha và hệ số

tương quan biến – tổng. Các biến rác sẽ bị loại nếu hệ số tương quan biến - tổng

nhỏ có giá trị < 0.3. Thang đo được xem là tốt nếu hệ số Cronbach alpha từ 0.7 đến

gần 0.8. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach Alpha từ 0.6 trở lên là có

thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối

với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2005). Trong giới hạn của đề tài nghiên cứu này, thang đo sẽ được chấp nhận

khi hệ số Cronbach alpha đạt yêu cầu (> 0.6).

Phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis)

được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần về khái niệm. Do đó

có thể rút gọn một tập biến quan sát có quan hệ chặt chẽ với nhau thành một số

nhân tố, do đó sẽ giúp ích cho việc thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu. Các biến có hệ số

chuyển tải thấp sẽ bị loại (factor loading < 0.5), từ đó giúp rút gọn một tập các biến

quan sát thành một tập các nhân tố. Từ đó tiến hành phân tích hồi quy và các phân

tích khác.

3.2.2.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và cỡ mẫu

Đối tượng khảo sát là người tiêu dùng Việt Nam tại thành phố Hồ Chí Minh

từ 18 tuổi trở lên, đang tìm hiểu về ĐTTM cao cấp, những người tiêu dùng này phải

là những người có khả năng tự ra quyết định độc lập cho việc mua sắm này.

Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện được sử dụng trong nghiên cứu

này. Phương pháp này được sử dụng vì dễ tiếp cận với người trả lời và chi phí khảo

sát thấp. Mặc dù với phương pháp này mẫu được chọn có thể không đại diện và có

thể chứa lỗi ngẫu nhiên khi chọn mẫu (Aaker và ctg, 2007, dẫn trong Beneke và ctg,

2012).

Cỡ mẫu được xác định dựa theo những công thức kinh nghiệm (Nguyễn

Đình Thọ, 2011). Đề tài nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích EFA và phân

tích hồi quy, do đó kích thước mẫu cần đảm bảo phù hợp để sử dụng các phương

pháp trên:

22

Kích thước mẫu cho mô hình hồi quy bội có thể xác định dựa trên công thức:

n 50 + 8p, với n là kích thước mẫu và p là số lượng biến độc lập trong mô hình

(Green, 1991). Ở đây mô hình bao gồm 7 biến độc lập nên cỡ mẫu sẽ tối thiểu bằng

106.

Kích thước mẫu cho phương pháp phân tích EFA được xác định theo công

thức được sử dụng bởi Hair và ctg (2010): Kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt

hơn là 100 và tỉ lệ mẫu/biến đo lường là 5:1, tốt nhất là 10:1. Với 22 biến được đưa

vào phân tích , kích thước mẫu cần có ít nhất là 110, và tốt nhất là 220.

Kích thước mẫu cần có để sử dụng phương pháp EFA cao hơn rất nhiều so

với sử dụng mô hình hồi quy bội, vì vậy kích thước mẫu cần cho nghiên cứu này là

từ trên 110. Trên cơ sở này, kết hợp với sự giới hạn về thời gian và kinh phí thực

hiện luận văn, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và thu được 213 bảng trả lời có hiệu

lực để đưa vào cơ sở dữ liệu nghiên cứu, 60 bảng thu được thông qua chương trình

Docs Google và 153 bảng được trả lời trực tiếp.

3.2.2.3. Đối tƣợng hàng hóa

Sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này điện thoại thông minh cao cấp. Lý

do chọn sản phẩm này là vì đây là một sản phẩm đắt tiền, nó thường được xem là

phức tạp. Với một sản phẩm đắt tiền thì những hậu quả tiêu cực hay không mong

muốn thường được xem xét là một phần của quá trình ra quyết định (Stone và

Gronhaug, 1993).

3.2.3. CÁC THANG ĐO BAN ĐẦU

Để đo lường ý định mua sắm, chúng tôi sử dụng thang đo đã được Beneke và

ctg (2012) đã sử dụng trong nghiên cứu của mình với 4 thành phần: có khả năng,

khuyên, sẽ mua, sẽ thử.

Trong nghiên cứu này, chúng tôi sử dụng thang đo đã được Robert và Kjell

(1993) áp dụng trong nghiên cứu của mình để đo lường rủi ro cảm nhận (xem Bảng

3.1).

23

Bảng 3.1. Thang đo các thành phần rủi ro cảm nhận và rủi ro tổng thể

Thang đo Rủi ro xã hội Rủi ro thời gian Rủi ro tài chính Rủi ro thể chất Rủi ro chức năng Rủi ro tâm lý Rủi ro tổng thể Biến quan sát Sự quý trọng Suy nghĩ của người khác Hình ảnh cá nhân Học cách sử dụng Áp lực về thời gian Lãng phí thời gian Lãng phí Không khôn ngoan Không đáng giá Sức khỏe Gây hại Không an toàn Hoạt động Kết quả Chất lượng Không thoải mái Lo lắng Căng thẳng Mất mát Phạm sai lầm Mang lại nhiều vấn đề

Tất cả các thang đo sử dụng kiểu Likert 7 điểm (1- hoàn toàn không đồng ý,

7- hoàn toàn đồng ý). Kiểu Likert 7 điểm cung cấp cho người được hỏi nhiều sự lựa

chọn để từ đó phản ánh đúng cảm xúc thật của họ và thúc đẩy sự thỏa đáng liên

quan tới phân phối cơ bản các phản hồi (Bagozzi, 1994, dẫn trong Lai và Tam,

2012).

3.2.4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Tác giả tiến hành nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

người nhằm hiệu chỉnh thang đo cho phù hợp với thị trường Việt Nam.

Từ kết quả thảo luận nhóm, tác giả tiến hành điều chỉnh thang đo ban đầu ở

mục 2.3.3. như sau:

- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro xã hội”: lo sợ cướp giật.

(10/10 người đồng ý)

24

- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro tài chính”: rớt giá. (8/10

người đồng ý)

- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “rủi ro chức năng”: không sử

dụng hết tính năng. (8/10 người đồng ý)

- Loại bỏ một biến quan sát “kết quả” của thang đo “rủi ro chức năng” vì

được cho trùng với biến quan sát “không đáng giá” của thang đo “rủi ro

tài chính”. (9/10 người cho rằng như thế).

Tất cả các biến bổ sung được in nghiêng trong bảng 3.1. dưới đây, bảng này

bao gồm các câu hỏi được sử để thiết kế bảng câu hỏi phỏng vấn chính thức.

Bảng 3.2. Các thang đo sau hiệu chỉnh để đo lƣờng các khái niệm nghiên

cứu trong mô hình

Thang đo Rủi ro thời gian Ký hiệu TIM1

TIM2

TIM3

Rủi ro tài chính FIN1

FIN2

FIN3

FIN4

PHY1

Rủi ro sức khỏe

PHY2

Biến quan sát Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi lo ngại sẽ dành quá nhiều thời gian để làm quen với nó Việc lên kế hoạch mua chiếc điện thoại X sắp tới làm tôi tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông tin liên quan đến nó Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng có thể dẫn đến việc tôi sử dụng thời gian lãng phí để chơi điện tử (game), tìm hiểu và sử dụng các ứng dụng khác nhau Việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng sẽ là cách chi tiêu tiền lãng phí nhất của tôi Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi lo ngại rằng việc đầu tư này của mình sẽ không được khôn ngoan Tôi lo ngại lợi ích nhận được từ điện thoại X sẽ không tương xứng với giá trị của đồng tiền đã bỏ ra để mua nó Tôi lo lắng điện thoại X sẽ nhanh chóng bị rớt giá so với lúc tôi mua nó Một lo ngại cho việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng là mắt của tôi và một số thành viên trong gia đình có thể bị mỏi do sử dụng điện thoại quá nhiều Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tôi lo lắng liệu sản phẩm có gây các tác dụng phụ không thoải mái cho sức khỏe hay không (như mất ngủ,

25

PHY3

thần kinh, đau tai do sử dụng tai nghe…) Bởi vì chiếc điện thoại X không an toàn tuyệt đối, khi tôi dự tính mua nó sắp tới để sử dụng, tôi thấy lo ngại về những rủi ro sức khỏe tiềm tàng liên quan đến sản phẩm này

PER1

PER2

PER3

Rủi ro xã hội SOC1

SOC2

SOC3

Rủi ro tâm lý

PSC2

PSC3 Rủi ro chức năng Vì tôi xem xét việc mua điện thoại X để sử dụng, tôi lo lắng liệu sản phẩm sẽ hoạt động tốt như kỳ vọng hay không Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tôi lo ngại về mức độ tin cậy và đảm bảo của sản phẩm Tôi lo ngại sẽ không sử dụng hết khả năng của điện thoại X Việc tôi mua chiếc điện thoại X sẽ làm phát sinh sự ganh đua giữa các đồng nghiệp với nhau Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tôi lo ngại vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tôi chỉ thích khoe khoang Việc mua chiếc điện thoại X có thể khiến tôi bị cho là dại dột bởi những người quen của mình Việc sở hữu điện thoại X làm tôi lo sợ sẽ bị cướp giật SOC4 PSC1 Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi cảm thấy không được thoải mái cho lắm Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng mang lại cho tôi cảm giác lo lắng Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tôi cảm thấy căng thẳng

RT1

RT2

RT3

Rủi ro tổng thể Một cách tổng quát, tôi lo lắng về một số mất mát sẽ gặp phải nếu tôi mua điện thoại X Sau khi xem xét mọi thứ, tôi nghĩ tôi sẽ phạm sai lầm nếu tôi mua điện thoại X trong thời gian tới Khi mọi thứ đã được cân nhắc, tôi cảm thấy việc mua điện thoại X sẽ mang lại cho tôi nhiều vấn đề không mong muốn

Ý định mua sắm Có khả năng lớn là tôi sẽ mua điện thoại X

PIT1 PIT2

PIT3 PIT4 Nếu bạn bè, gia đình tôi có người muốn mua điện thoại, tôi sẽ giới thiệu họ mua điện thoại X Nếu điện thoại X có sẵn hàng, tôi sẽ mua nó Nếu có cơ hội để dùng thử điện thoại X, tôi sẽ dùng thử

26

Phục lục 4 trình bày chi tiết việc điều chỉnh các phát biểu tác giả đã xây dựng

dựa theo các thang đo ban đầu. Sau bước này tác giả thu được các thang đo chính

thức để sử dụng cho nghiên cứu định lượng.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về qui trình thực hiện nghiên cứu từ

quy trình nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời nghiên cứu

cũng chỉ ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu cũng

như phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Đề tài sử dụng cả phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính bằng kỹ thuật thảo luận nhóm với 10

khách hàng; đồng thời phỏng vấn thử với 10 khách hàng để điều chỉnh các phát biểu

cho các biến quan sát của các thang đo. Phương pháp nghiên cứu định lượng với

kích thước mẫu là 214 nhằm thỏa mãn các yêu cầu của các kỹ thuật phân tích chính

được sử dụng trong đề tài: phân tích nhân tố và phân tích hồi quy. Đối tượng khảo

sát của đề tài là các người tiêu dùng đang quan tâm và tìm hiểu về ĐTTM cao cấp

tại thành phố Hồ Chí Minh. Các thành phần rủi ro cảm nhận được đo lường thông

qua sáu thang đo với 20 biến quan sát: rủi ro thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro sức

khỏe, rủi ro xã hội, rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý. Rủi ro (tổng thể) được đo bởi

thang đo gồm 3 biến quan sát. Ý định mua sắm cũng được đo bởi một thang đo gồm

3 biến quan sát.

27

CHƢƠNG 4. PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. GIỚI THIỆU

Chương 4 trình bày thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo các khái

niệm nghiên cứu. Khi các thang đo các khái niệm đã được kiểm định, chúng sẽ

được sử dụng để ước lượng và kiểm định mô hình nghiên cứu.

4.2. KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

Khảo sát được tiến hành thực hiện trong tháng 9 năm 2013. Bảng câu hỏi

được gởi đến đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đang có nhu cầu mua sắm điện

thoại thông minh trong thời gian tới và quan tâm tìm hiểu về ĐTTM cao cấp.

Có 200 bảng câu hỏi giấy được gởi đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu về

được 180 bảng và sau khi sàn lọc loại bỏ 27 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 153

bảng và kết hợp với 60 bảng thu thập được từ ứng dụng Google Docs, dữ liệu thu

thập mang đi phân tích bao gồm 213 bảng.

4.2.1. ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Trong 213 người tiêu dùng trả lời phù hợp được đưa vào cơ sở dữ liệu

nghiên cứu, giới tính nhóm mẫu thu nhập có chênh lệch nhỏ giữa 2 nhóm (39%,

61%). Kết quả cho thấy mẫu quan sát đại diện khá tốt cho nhóm đối tượng người

tiêu dùng tại TPHCM.

Độ tuổi mẫu quan sát thuộc nhóm đối tượng trẻ tuổi (chủ yếu dưới 36 tuổi),

đây là nhóm đối tượng có nhu cầu cao đối với các sản phẩm công nghệ mới.

Mẫu quan sát thuộc nhóm nhân viên văn phòng là chủ yếu (51%) và nhóm

quan trọng còn lại là sinh viên (35%).

Tương ứng, nhóm thu nhập từ 5 triệu trở lên chiếm phần lớn (65%), điều này

cho thấy nhóm đối tượng khảo sát có thu nhập có thể chi trả cho việc mua sắm điện

Đối tượng mẫu khảo sát có quan tâm đa dạng các dòng ĐTTM cao cấp,

thoại ĐTTM cao cấp.

trong đó Iphone và Samsung chiếm chủ yếu (60%), phần còn lại thuộc về Nokia và

28

HTC. Điều này phản ánh nhóm mẫu đại diện cao cho thị phần ĐTTM cao cấp hiện

tại ở TPHCM.

Kết luận: mẫu khảo sát mang tính đại diện tốt cho đối tượng đang quan tâm

nhiều về smartphone cao cấp tại TPHCM. Do vậy việc khảo sát ý định mua sản

phẩm smartphone trên nhóm đối tượng này là phản ánh đúng hành vi mua trong

thực tiễn (xem thêm tại Phụ lục 5).

4.2.2. PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ

ĐO LƢỜNG Nhìn chung, người tiêu dùng có cảm nhận rủi ro tương đối cao đối với rủi ro

chức năng (4.6), kế đến ở thấp hơn trung bình của thang đo Likert 7 điểm là rủi ro

xã hội (3.9), rủi ro tài chính (3.8), rủi ro thời gian (3.8), và rủi ro thể chất (3.6).

Riêng yếu tố rủi ro tâm lý được cảm nhận ở mức khá thấp (3.0). Tương tự, cảm

nhận rủi ro tổng thể được khách hàng cảm nhận khá thấp (3.3). Và người tiêu dùng

có mức ý định mua sản phẩm khá cao (4.5). (Xem thêm tại Phụ lục 6)

Dựa theo kết quả trên có thể cho thấy người tiêu dùng lo lắng nhiều nhất về

chức năng của chiếc điện thoại, họ lo lắng liệu chiếc điện thoại có hoạt động đúng

như những gì được tuyên bố hay quảng cáo không. Tuy còn những lo lắng nhưng

người tiêu dùng vẫn có ý định mua sắm cho mình chiếc ĐTTM cao cấp trên mức

trung bình như ở trên.

4.3. KIỂM TRA ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO (CRONBACH’S ALPHA)

Tiêu chuẩn

Kiểm định độ tin cậy thang đo nhằm mục đích kiểm tra tính nhất quán nội bộ

giữa các biến đo lường trong cùng một khái niệm nghiên cứu. Kiểm định này dựa

trên kết quả phân tích Cronbach’s Anpha theo tiêu chuẩn của Leech và ctg (2005),

tương quan giữa các biến quan sát với biến tổng phải lớn hơn 0.3, ngoài ra tương

quan trong khoảng 0.3-0.4 với biến tổng có thể cân nhắc loại bỏ do mức ý nghĩa

đóng góp rất thấp cho khái niệm đo lường, và Cronbach’s Anpha tổng phải lớn hơn

0.7 (trong trường hợp thang đo lặp lại) (Leech và ctg, 2005).

29

Theo tiêu chuẩn của George và Mallery (2003) để đánh giá thang đo theo các

mức độ tin cậy như sau: “≥ 0.9 – Xuất sắc; ≥ 0.8 – Tốt; ≥ 0.7 – Chấp nhận được; ≥

0.6 – Cần xem xét lại; ≥ 0.5 – Kém; và < 0.5 – Không thể chấp nhận” (trang 231).

Do vậy, tiêu chuẩn áp dụng cho nghiên cứu này sẽ là Cronbach’s Alpha

>0.70 và mức tương quan với biến tổng sẽ là >0.30 (những biến có tương quan với

biến tổng <0.30 sẽ bị loại bỏ ra khỏi thang đo).

4.3.1. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO THỜI GIAN

Bảng 4.1. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro thời gian

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

.881 3

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

TIM1 TIM2 TIM3 8.0141 7.3474 7.2488 9.523 8.152 9.159 .835 .807 .850 .768 .799 .748

Thang đo Rủi ro thời gian gồm 3 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở mức

tốt (Cronbach’s Alpha là 0.881>0.80).

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các

biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lường

trong thang đo Rủi ro thời gian có đóng góp có ý nghĩa đo lường cho thang đo. Do

đó, thang đo đạt độ tin cậy nội bộ để đo lường khái niệm nghiên cứu Rủi ro thời

gian.

4.3.2. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO TÀI CHÍNH

Thang đo Rủi ro tài chính gồm 4 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở mức

tốt (Cronbach’s Alpha là 0.860>0.80). Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected

30

Item-Total Correlation) của các biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30.

Điều này chứng tỏ 4 biến đo lường trong thang đo Rủi ro tài chính có đóng góp có ý

nghĩa đo lường cho thang đo. Do đó thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm

nghiên cứu Rủi ro tài chính (xem Bảng 4.2).

Bảng 4.2. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tài chính

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

4 .860

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

11.8451 11.8451 11.5399 10.8404 17.547 16.716 17.618 18.427 .814 .788 .821 .859 FIN1 FIN2 FIN3 FIN4 .723 .784 .707 .613

4.3.3. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO SỨC KHỎE

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro sức khỏe

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

3 .874

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

7.2254 7.0235 7.2066 8.930 7.665 8.967 .864 .781 .818 .712 .805 .767

PHY1 PHY2 PHY3

31

Thang đo Rủi ro thể chất gồm 3 biến quan sát đạt đột tin cậy nội bộ ở mức

tốt (Cronbach’s Alpha là 0.874>0.80) (xem Bảng 4.3.).

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các

biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lường

trong thang đo Rủi ro thể chất có đóng góp có ý nghĩa đo lường cho thang đo.

Kết luận: thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Rủi ro thể

chất.

4.3.4. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO CHỨC NĂNG

Bảng 4.4. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro chức năng

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

3 .825

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

8.9812 9.3991 8.9061 8.500 8.835 7.897 .741 .769 .766 .699 .671 .677

PER1 PER2 PER3 Thang đo Rủi ro chức năng gồm có 3 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở

mức tốt (Cronbach’s Alpha là 0.825>0.80).

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các

biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lường

trong thang đo Rủi ro chức năng có ý nghĩa đo lường cho thang đo.

Kết luận là thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Rủi ro

chức năng.

4.3.5. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO XÃ HỘI

Thang đo Rủi ro xã hội gồm có 4 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở mức tốt

(Cronbach’s Alpha là 0.817>0.80) (xem Bảng 4.5).

32

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các

biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 4 biến đo lường

trong thang đo Rủi ro xã hội có đóng góp có ý nghĩa đo lường cho thang đo.

Kết luận thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Rủi ro xã

hội.

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro xã hội

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

4 .817

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

16.112 15.721 15.863 17.990 .735 .726 .747 .858 12.2300 11.9859 11.9953 10.4225 .714 .730 .683 .449

SOC1 SOC2 SOC3 SOC4

4.3.6. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO TÂM LÝ

Bảng 4.6. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tâm lý

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

3 .895

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

5.9577 5.8357 6.0563 8.937 8.364 7.808 .907 .812 .826 .725 .838 .821

PSC1 PSC2 PSC3

33

Thang đo Rủi ro tâm lý gồm có 3 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở mức

tốt (Cronbach’s Alpha là 0.895>0.80).

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các

biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lường

trong thang đo Rủi ro tâm lý có đóng góp có ý nghĩa đo lường cho thang đo.

Kết luận thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Rủi ro tâm

lý.

4.3.7. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO RỦI RO TỔNG THỂ

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Rủi ro tổng thể

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

3 .888

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

6.3427 6.9296 6.7840 9.028 9.047 8.830 .898 .808 .818 .720 .822 .809

RT1 RT2 RT3

Thang đo Rủi ro tổng thể gồm có 3 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở mức

tốt (Cronbach’s Alpha là 0.888>0.80).

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các

biến đo lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 3 biến đo lường

trong thang đo Rủi ro tổng thể có đóng góp có ý nghĩa đo lường cho thang đo.

Kết luận thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Rủi ro tổng thể.

34

4.3.8. CRONBACH’S ALPHA THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA SẮM

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Ý định mua sắm

Thống kê độ tin cậy

Cronbach's Alpha Số biến quan sát

4 .874

Thống kê biến – tổng

Trung bình nếu loại biến Phương sai nếu loại biến Tương quan biến – tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

13.5962 13.8357 13.9531 13.1362 9.817 10.232 10.102 9.892 .825 .840 .836 .852 .762 .725 .734 .698

PIT1 PIT2 PIT3 PIT4

Thang đo Ý định mua sắm gồm có 4 biến quan sát đạt độ tin cậy nội bộ ở

mức tốt (Cronbach’s Alpha là 0.874>0.80).

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) của các biến đo

lường thành phần này đều lớn hơn 0.30. Điều này chứng tỏ 4 biến đo lường trong

thang đo Ý định mua sắm có đóng góp có ý nghĩa đo lường cho thang đo.

Kết luận thang đo đạt độ tin cậy để đo lường khái niệm nghiên cứu Ý định

mua sắm.

Kết luận chung: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach Anpha cho 8 thang

đo (6 thành phần rủi ro, 1 rủi ro tổng thể, và 1 ý định mua sắm) đều đạt độ tin cậy

thang đo ở mức tốt.

Điều này chứng tỏ các thang đo đo lường các khái niệm nghiên cứu đạt độ

tin cậy, và dữ liệu thu thập thông qua các thang đo này đạt được độ tin cậy nội bộ

cho các phân tích chuyên sâu kế tiếp (EFA, hồi qui).

35

4.4. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

Phân tích nhân tố khám phá được thực hiện với các mục tiêu như sau:

Đánh giá giá trị hội tụ của các biến quan sát đo lường cho khái niệm nghiên

cứu.

Đánh giá độ phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu của biến độc lập, nhằm

xem xét mức độ độc lập của từng khái niệm trong mối liên hệ với các khái niệm

nghiên cứu cùng cấp.

Hình thành các nhân tố đại diện cho từng khái niệm phục vụ cho phân tích

hồi qui đa biến kiểm định giả thuyết nghiên cứu (bước tiếp theo).

Phương pháp phân tích EFA:

Phương pháp rút trích nhân tố “Principal Componant Analysis” cho phép

xoay vuông góc “Varimax” phù hợp cho mục tiêu rút gọn dữ liệu (hạn chế tối đa sự

tương quan – đa cộng tuyến giữa các nhân tố mới hình thành, và tối đa khả năng rút

trích phương sai của các biến quan sát ban đầu) (Hair & ctg, 2010).

Trích xuất nhân tố theo hệ số eigen >1.0 nhằm đảm bảo mỗi nhân tố trích

xuất đều đảm bảo khả năng giải thích phương sai của ít nhất 1 biến quan sát (Hair &

ctg, 2010).

Trích xuất nhân tố mới theo phương pháp được tinh lọc (refined method): sử

dụng hệ số regression score của từng nhân tố được trích xuất trong EFA nhằm đảm

bảo nhân tố trích xuất phản ánh đúng hướng vector của từng nhân tố trong EFA, đặc

biệt phù hợp cho phép xoay không vuông góc (DiStefano và ctg, 2009).

Tiêu chuẩn áp dụng:

Kiểm định “KMO và Bartlett's Test”: nhằm kiểm định sự phù hợp của dữ

liệu (mẫu và các biến quan sát đầu vào có tương quan phù hợp) cho phân tích nhân

tố (KMO >0.50, và Sig.<0.05).

36

Hệ số tải lên nhân tố chính |>0.50| được xem là có ý nghĩa thực tiễn và đảm

bảo độ hội tụ của biến quan sát lên nhân tố đo lường. (Hair & ctg, 2010)

Tối thiểu các biến có hệ số tải chéo lên nhiều nhân tố/ hiện tượng đa hướng

của biến quan sát (khoảng cách độ lớn của hệ số tải giữa hai nhân tố ≥0.3) (Nguyễn

Đình Thọ, 2010).

Tuy nhiên, việc xác định biến loại bỏ hay không còn phụ thuộc vào mức ý

nghĩa của biến quan sát đó trong mô hình, số biến trong cùng một nhân tố (>=3 biến

quan sát) đảm bảo tính toàn diện của cấu trúc biến tiềm ẩn sau khi hình thành có ý

nghĩa về mặt thực tiễn và khái niệm lý thuyết (Hair và ctg, 2010).

4.4.1. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA THANG ĐO Ý ĐỊNH MUA

SẮM

Hệ số KMO=0.823 thỏa điều kiện >=0.5 nên dữ liệu đảm bảo đủ mẫu cho

phân tích nhân tố.

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 thỏa điều kiện < 0.05 nên các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

Eigenvalues đảm bảo trích xuất (2.906>1.0). Tổng phương sai trích =72.641%

đảm bảo trích xuất phương sai của 4 biến quan sát ban đầu.

Hệ số tải của 4 biến quan sát lên nhân tố Ý định mua sắm đạt tiêu chuẩn hội

tụ (>0.50) (Xem bảng 4.9).

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc (Ý định mua sắm) chứng

tỏ: thang đo Ý định mua sắm đạt độ hội tụ đo lường khái niệm nghiên cứu và đảm

bảo rút trích nhân tố cho khái niệm Ý định mua sắm.

37

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Ý định mua sắm

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .823 419.537 6 .000

Bảng 4.10. Kết quả phân tích nhân tố EFA Ý định mua sắm

Initial Eigenvalues Tổng bình phương trọng số tải trích xuất Nhân tố Tổng % phương sai Tích lũy % Tổng % phương sai Tích lũy %

1 72.641 72.641 2.906 72.641 2.906 72.641

2 .440 10.992 83.634

3 .361 9.029 92.663

4 .293 7.337 100.000

Yếu tố 1

PIT1 PIT3 PIT2 PIT4 .873 .857 .849 .830

4.4.2. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA THANG ĐO RỦI RO

TỔNG THỂ

Hệ số KMO=0.726 thỏa điều kiện >=0.5 nên dữ liệu đảm bảo đủ mẫu cho

phân tích nhân tố.

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê Sig = 0.000 thỏa điều kiện < 0.05 nên các

biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

38

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett Rủi ro tổng thể

KMO và Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .726 384.147 3 .000

Eigenvalues đảm bảo trích xuất (2.460>1.0). Tổng phương sai trích =82.015%

đảm bảo trích xuất phương sai của 3 biến quan sát ban đầu.

Hệ số tải của 3 biến quan sát lên nhân tố Rủi ro tổng thể đạt tiêu chuẩn hội tụ

(>0.50).

Initial Eigenvalues

Nhân tố

Tổng bình phương trọng số tải trích xuất

Tổng

Tích lũy % Tổng % phương sai Tích lũy %

% phương sai

Bảng 4.12. Kết quả phân tích nhân tố EFA Rủi ro tổng thể

82.015

82.015 11.868

2.460 .356 .184

82.015 2.460 93.883 6.117 100.000 82.015 1 2 3

Ma trận nhân tố

Component 1

.927 .921 .868

RT2 RT3 RT1

Kết quả phân tích nhân tố EFA cho biến trung gian (Rủi ro tổng thể) chứng

tỏ: thang đo Rủi ro tổng thể đạt độ hội tụ (độ giá trị) đo lường khái niệm nghiên cứu.

4.4.3. PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA CÁC YẾU TỐ RỦI RO

CẢM NHẬN

39

Phân tích nhân tố cho 20 biến quan sát của 6 biến rủi ro thành phần: Rủi ro

tài chính, Rủi ro thời gian, Rủi ro xã hội, Rủi ro tâm lý, Rủi ro chức năng, và Rủi ro

sức khỏe.

a. Kết quả phân tích lần thứ nhất

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận

KMO và Bartlett's Test

.836

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2525.428 df Sig. 190 .000

Initial Eigenvalues

Nhân tố

Tổng bình phương trọng số tải truy xuất

Tổng bình phương trọng số tải khi xoay

Tổng %

Tổn g

Phương sai tích lũy %

Tổng Phương sai

Phương sai tích lũy

% Phương sai

Phương sai tích lũy %

Phương sai

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Bảng 4.14. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận

6.639 33.197 2.136 10.681 9.901 1.980 9.220 1.844 7.550 1.510 6.354 1.271 3.440 .688 2.889 .578 2.245 .449 1.963 .393 1.912 .382 1.684 .337 1.534 .307 1.383 .277 1.312 .262 1.219 .244 1.110 .222 .964 .193 .736 .147 .706 .141

33.197 43.878 53.778 62.999 70.548 76.902 80.342 83.232 85.477 87.440 89.352 91.036 92.570 93.953 95.265 96.484 97.594 98.558 99.294 100.000

6.639 2.136 1.980 1.844 1.510 1.271

33.197 43.878 53.778 62.999 70.548 76.902

2.952 14.761 2.566 12.830 2.524 12.620 2.480 12.402 2.449 12.247 2.408 12.041

14.761 27.591 40.211 52.613 64.860 76.902

33.197 10.681 9.901 9.220 7.550 6.354

40

Theo kết quả ở bảng trên, hệ số KMO=0.836 thỏa điều kiện >=0.5 nên dữ

liệu phù hợp phân tích nhân tố EFA

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biến quan sát có

tương quan với nhau trong tổng thể.

Kết quả hiện tại rút trích được 6 nhân tố mới từ 20 biến quan sát ban đầu

(eigenvalue nhỏ nhất là 1.271>0.10) với tổng phương sai trích là 76.902%.

Bảng 4.15. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (lần 1)

Ma trận nhân tố sau xoay

Nhân tố

1

2

3

4

5

6

FIN2

FIN3

FIN1

FIN4

.851 .800 .784 .759

PSC3

PSC2

PSC1

.914 .897 .783

SOC2

SOC1

SOC3

SOC4

.419

.346 .852 .812 .711 .429

TIM2

TIM1

TIM3

.916 .878 .825

PHY2

PHY3

PHY1

.906 .843 .815

PER3

.851

PER1

.829

PER2

.799

.310

Sau khi xoay các nhân tố vuông góc Varimax, trong 20 biến trong bảng ma

trận xoay các nhân tố có 1 biến có hệ số tải lớn nhất <0.5 không đạt yêu cầu là

SOC4 (thuộc rủi ro xã hội) được loại bỏ và tiến hành phân tích nhân tố lần 2 và thu

được kết quả như phần b. bên dưới

41

b. Kết quả phân tích nhân tố lần thứ 2

Hệ số KMO=0.826 thỏa điều kiện >=0.5 nên dữ liệu phù hợp phân tích nhân

tố EFA

Bartlett’s Test có ý nghĩa thống kê (Sig. < 0.05) nên các biến quan sát có

tương quan với nhau trong tổng thể.

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định KMO và Bartlett các yếu tố rủi ro cảm nhận

(lần 2)

KMO và Bartlett's Test

.826

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square 2439.201 df Sig. 171 .000

Initial Eigenvalues

Nhân tố

Tổng bình phương trọng số tải truy xuất

Tổng bình phương trọng số tải khi xoay

Tổng %

Tổn g

Tổn g

Phương sai

Phương sai tích lũy

% Phương sai

Phương sai tích lũy %

Phương sai

Phương sai tích lũy %

2.947 15.512 2.565 13.498 2.467 12.986 2.453 12.910 2.336 12.292 2.247 11.828

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

Bảng 4.17. Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố rủi ro cảm nhận (lần 2)

6.346 33.400 2.121 11.164 1.980 10.422 9.618 1.827 7.824 1.487 6.598 1.254 3.120 .593 2.367 .450 2.071 .393 2.023 .384 1.845 .351 1.619 .308 1.511 .287 1.385 .263 1.305 .248 1.192 .226 1.018 .193 .775 .147 .743 .141

33.400 44.564 54.986 64.604 72.428 79.026 82.147 84.513 86.584 88.606 90.452 92.071 93.582 94.967 96.272 97.463 98.481 99.257 100.000

6.346 2.121 1.980 1.827 1.487 1.254

33.400 11.164 10.422 9.618 7.824 6.598

33.400 44.564 54.986 64.604 72.428 79.026

15.512 29.010 41.996 54.906 67.198 79.026

42

Phân tích nhân tố rút trích được 6 nhân tố từ 19 biến quan sát với phương sai

trích là 79.026% (>50%) đạt yêu cầu phương sai trích.

Bảng 4.18. Kết quả chi tiết thành phần của các nhân tố (phân tích lần 2)

Nhân tố

3

1

2

4

5

6

.916 .880 .828

FIN2 FIN3 FIN1 FIN4 PSC3 PSC2 PSC1 TIM2 TIM1 TIM3 PHY2 PHY3 PHY1 SOC2 SOC1 SOC3 PER3 PER1 PER2

.854 .799 .785 .763 .315

.914 .899 .785

.908 .848 .814

.347 .853 .819 .714

.861 .833 .802

*Lưu ý: các hệ số tải thấp (<0.30) được ẩn khỏi ma trận xoay nhân tố.

Ma trận nhân tố sau xoay

Kết quả phân tích nhân tố sau cùng cho thấy rút trích được 6 nhân tố phù hợp

với 6 khái niệm độc lập ban đầu, 6 khái niệm nghiên cứu này đạt yêu cầu về giá trị

hội tụ và độ phân biệt (độc lập các khái niệm nghiên cứu, không có hiện tượng

nhóm khái niệm đo lường).

Kết luận: 6 khái niệm nghiên cứu đạt độ giá trị và phân biệt cho phép phân

tích hồi qui đa biến kế tiếp. 6 nhân tố mới bao gồm: Rủi ro tài chính, Rủi ro thời

gian, Rủi ro tâm lý, Rủi ro chức năng, Rủi ro thể chất, và Rủi ro xã hội.

43

Kết luận chung: 8 nhân tố hình thành sau 3 nhóm phân tích nhân tố riêng

biệt (nhóm độc lập, nhóm phụ thuộc, và nhóm trung gian) là đạt điều kiện trích xuất

nhân tố mới cho phân tích hồi qui kế tiếp.

4.5. HIỆU CHỈNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Mô hình nghiên cứu không có sự thay đổi so với mô hình lý thuyết ban đầu.

6 yếu tố độc lập, 1 yếu tố trung gian tác động đến Ý định mua sản phẩm.

H1(-) Ý định mua sắm

H2 (-)

Các thành phần rủi ro cảm nhận: - Rủi ro chức năng (a) - Rủi ro tài chính (b) - Rủi ro xã hội (c) - Rủi ro sức khỏe (d) - Rủi ro thời gian (e) - Rủi ro tâm lý (f) H3

Rủi ro (Tổng thể)

Hình 4.1. Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh

 H1: Các thành phần rủi ro cảm nhận có quan hệ nghịch biến (âm) với ý định

mua sắm.

o H1a: Rủi ro thời gian có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý

Giả thuyết thống kê:

o H1b: Rủi ro tài chính có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý

định mua sắm ĐTTM cao cấp

o H1c: Rủi ro sức khỏe có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý

định mua sắm ĐTTM cao cấp

định mua sắm ĐTTM cao cấp

44

o H1d: Rủi ro chức năng có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý

o H1e: Rủi ro xã hội có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý

định mua sắm ĐTTM cao cấp

o H1f: Rủi ro tâm lý có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý

định mua sắm ĐTTM cao cấp

định mua sắm ĐTTM cao cấp

 H2: Rủi ro tổng thể có quan hệ nghịch biến (âm) với ý định mua sắm.

 H3: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa các

o H3a: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa

thành phần rủi ro cảm nhận và ý định mua sắm.

o H3b: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa

rủi ro thời gian và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

o H3c: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa

rủi ro tài chính và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

o H3d: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa

rủi ro thể chất và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

o H3e: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa

rủi ro chức năng và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

o H3f: Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa

rủi ro xã hội và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

rủi ro tâm lý và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

4.6. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI TUYẾN TÍNH

4.6.1. PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Kết quả phân tích tương quan với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía có hệ số

được thể hiện ở Phục lục 7.

Xem xét ma trận tương quan giữa biến phụ thuộc Ý định mua sản phẩm và 7

biến độc lập: 6 rủi ro thành phần và 1 rủi ro tổng thể. Hệ số tương quan giữa biến

phụ thuộc và 7 biến độc lập có ý nghĩa thống kê (sig<0.05).

45

Xem xét mối quan hệ giữa 6 biến độc lập (rủi ro thành phần) đến rủi ro tổng

thể cho thấy có mối quan hệ tương quan có ý nghĩa thống kê (sig<0.05)

Do vậy, các biến độc lập và trung gian đảm bảo điều kiện tương quan cho

phân tích hồi qui ở cả 2 mô hình: tổng thể và mô hình trung gian.

Mô hình tổng thể: biến phụ thuộc (ý định mua sản phẩm), biến độc lập (6

biến thành phần rủi ro và 1 biến rủi ro tổng thể).

Mô hình trung gian: biến phụ thuộc (rủi ro tổng thể) và biến độc lập (6 biến

thành phần rủi ro).

4.6.2. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUI TUYẾN TÍNH BỘI 4.6.2.1. MÔ HÌNH TỔNG THỂ

Bảng 4.19. Kết quả ANOVA (mô hình tổng thể)

Tổng các bình phương df Trung bình các bình phương F

Mô hình 1 Hồi quy 130.097 7 18.585 46.519 Sig. .000a

Phần dư 81.903 205 .400

a. Các nhân tố dự báo: (Hằng số), RT, TIM, PER, PHY, FIN, PSC, SOC

b. Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm

Tổng 212.000 212

Bảng 4.20. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình tổng thể)

Mô hình R2 Sai số của ước lượng

b. Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm

R .783a .614 R2 hiệu chỉnh .600 1 a. Các nhân tố dự báo: (Hằng số), RT, TIM, PER, PHY, FIN, PSC, SOC

.63207965

Với phương pháp sử dụng là phương pháp ENTER, kết quả phân tích cho thấy, trị thống kê F được tính từ giá trị R2 của mô hình với mức ý nghĩa thống kê rất

nhỏ (sig. = 0.000) cho thấy mô hình hồi quy tuyến tính bội phù hợp với tập dữ liệu

và có ý nghĩa thống kê.

46

Đồng thời, R2 hiệu chỉnh = 0.600, điều đó có nghĩa là mô hình giải thích

được 60.0% biến thiên của biến phụ thuộc, hay nói cách khác: 60.0% sự biến thiên

của Ý định mua sản phẩm được giải thích bởi 7 nhân tố độc lập.

Các hệ số chưa chuẩn hóa

Các hệ số đã chuẩn hóa

Tương quan

Đo lường cộng tuyến

Mô hình

B

Beta

t

Sig.

Độ lệch chuẩn

Zero- order Partial Part Tolerance VIF

1

Hằng số

8.145E-17

.043

.000 1.000

Bảng 4.21. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình tổng thể)

.001

-.196

.059

-.186 -3.319

-.581

-.226

-.144

.599 1.669

FIN

.001

-.196

.059

-.188 -3.306

-.586

-.225

-.144

.580 1.725

PSC

.014

-.127

.051

-.120 -2.492

-.385

-.171

-.108

.807 1.240

TIM

.050

-.106

.054

-.101 -1.973

-.456

-.137

-.086

.712 1.404

PHY

-.117

.066

-.110 -1.785

.076

-.599

-.124

-.077

.498 2.010

SOC

.013

-.138

.055

-.127 -2.514

-.450

-.173

-.109

.734 1.363

PER

.000

-.293

.062

-.640

-.315

-.206

RT

-.280 -4.748

.542 1.845

a. Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm

Kết quả cho thấy cả 6 yếu tố độc lập đều có tác động tiêu cực có ý nghĩa

thống kê lên Ý định mua sản phẩm (Sig.<0.05) tương ứng mức độ tác động như sau:

Rủi ro tổng thể (-0.280), Rủi ro tâm lý (-0.188), Rủi ro tài chính (-0.186), Rủi ro

chức năng (-0.127), Rủi ro thời gian (-0.120) và Rủi ro sức khỏe (-0.101).

Riêng yếu tố Rủi ro xã hội không có tác động có ý nghĩa thống kê ở mức 95%

(sig=0.076>0.05).

4.6.2.2. MÔ HÌNH TRUNG GIAN

Bảng 4.22. Kết quả ANOVA (mô hình trung gian)

df Trung bình các bình phương F Sig.

.000a

6

14.750 29.025

Regression

Residual

104.687

206

.508

Total

193.188

212

a. Các nhân tố dự báo: (Hằng số), PER, PSC, TIM, PHY, FIN, SOC

b. Biến phụ thuộc: Rủi ro tổng thể

Tổng các bình phương 88.500 Mô hình 1

47

Bảng 4.23. Kết quả phân tích hồi quy (mô hình trung gian) Model Summaryb

R R2 R2 hiệu chỉnh Sai số của ước lượng

.442

.677a

.458

.71287564

a. Các nhân tố dự báo: (Hằng số), PER, PSC, TIM, PHY, FIN, SOC

b. Biến phụ thuộc: Rủi ro tổng thể

Mô hình 1

Các hệ số chưa chuẩn hóa

Các hệ số đã chuẩn hóa

Tương quan

Đo lường cộng tuyến

Zero- order

Độ lệch chuẩn

B

Beta

Mô hình

B

Độ lệch chuẩn

Beta

Sig.

1

Hằng số

.049

t .000 1.000

5.100E- 17

Bảng 4.24. Kết quả các hệ số hồi quy (mô hình trung gian)

.003

.196

.065

.195 3.007

.489

.205

.154

.626 1.598

FIN

.000

.399

.061

.402 6.556

.588

.416

.336

.701 1.427

PSC

-.093

.057

-.092 -1.621

.107

TIM

.188

-.112

-.083

.817 1.224

.049

.061

.049

.801

.424

PHY

.345

.056

.041

.714 1.400

.023

.167

.073

.165 2.292

.513

.158

.118

.510 1.960

SOC

.041

.126

.061

.349

.142

.105

PER

.122 2.053

.749 1.335

a. Biến phụ thuộc: Rủi ro tổng thể

Kết quả cho thấy 4 yếu tố độc lập có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê

lên Rủi ro tổng thể (Sig.<0.05) tương ứng mức độ tác động như sau: Rủi ro tâm lý

(0.402), Rủi ro tài chính (0.195), Rủi ro xã hội (0.165), và Rủi ro chức năng (0.122)

Riêng 2 yếu tố Rủi ro thời gian và Rủi ro thể chất không có tác động có ý

nghĩa thống kê đến yếu tố Rủi ro tổng thể (Sig.>0.05).

4.6.3. DÒ TÌM SỰ VI PHẠM CÁC GIẢ ĐỊNH CẦN THIẾT TRONG HỒI

QUY TUYẾN TÍNH

Giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi: nếu giả định liên hệ

tuyến tính và phương sai bằng nhau được thỏa mãn thì không nhận thấy có liên hệ

gì giữa các giá trị dự đoán và phần dư, chúng sẽ phân tán rất ngẫu nhiên. Nếu giả

định tuyến tính được thỏa mãn (đúng) thì phần dư phải phân tán ngẫu nhiên trong

một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 của đồ thị phân tán của phần dư

chuẩn hóa (Standardized Residual) và giá trị dự đoán chuẩn hóa (Standardized

Predicted Value). Và nếu phương sai không đổi thì các phần dư phải phân tán ngẫu

48

nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi

không đổi (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Dựa vào đồ thị phân tán của phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa

cho thấy các giá trị dự đoán chuẩn hóa và phần dư phân tán chuẩn hóa phân tán

ngẫu nhiên trong một vùng xung quanh đường đi qua tung độ 0 cho cả 2 mô hình.

Như vậy, giả định liên hệ tuyến tính và phương sai không thay đổi thỏa mãn cho cả

2 mô hình. (xem Phụ lục 8).

Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ: Dựa vào biểu đồ tần số của các

phần dư cho thấy phần dư phân phối xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean ~0 và độ lệch

chuẩn Std. Dev. ~1.0 cho cả 2 mô hình). Do đó, có thể kết luận rằng giả thuyết phân

phối chuẩn không bị vi phạm cho cả 2 mô hình (Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng

Ngọc, 2008). (Xem Phụ lục 9)

Giả định về đa cộng tuyến: tất cả hệ số phóng đại phương sai (VIF) đều nhỏ

hơn 10 (Bảng 4.20 và bảng 4.23, VIF lớn nhất = 2.010), do đó hiện tượng đa cộng

tuyến nếu có giữa các biến độc lập là chấp nhận được (theo Hoàng & Chu – tập 1,

2008, thì khi VIF vượt quá 10, đó là dấu hiệu của hiện tượng đa cộng tuyến).

4.6.4. KIỂM ĐỊNH VAI TRÒ BIẾN TRUNG GIAN

4.6.4.1. NHẬN DẠNG VAI TRÒ TRUNG GIAN

Các hệ số chưa chuẩn hóa

Các hệ số đã chuẩn hóa

Mô hình

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

1

Hằng số

6.649E-17

.000

1.000

.046

FIN

-.254

.061

-.241

-4.173

.000

PSC

-.313

.057

-.301

-5.522

.000

Bảng 4.25. Mối quan hệ giữa các biến độc lập (Rủi ro thành phần) lên biến phụ thuộc (Ý định mua sắm):

TIM

-.100

.053

-.095

-1.876

.062

PHY

-.121

.057

-.115

-2.133

.034

SOC

-.166

.068

-.156

-2.442

.015

PER

-.175

.057

-.161

-3.063

.002

a. Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm

49

Có mối quan hệ tác động giữa 5 biến độc lập lên biến phụ thuộc ý định mua

sắm (sig.<0.05). Riêng biến rủi ro thời gian không có tác động có ý nghĩa thống kê

(sig.>0.05).

Do vậy, biến rủi ro thời gian sẽ không được xem xét trong mô hình tổng thể

khi có mặt của biến trung gian.

Theo kết quả ở Bảng 4.27., có mối liên hệ tác động giữa 4 biến thành phần

rủi ro (tài chính, tâm lý, xã hội, và chức năng) lên biến trung gian. Riêng 2 biến rủi

ro thời gian và rủi ro thể chất không có tác động lên biến trung gian. Điều này cho

thấy biến trung gian rủi ro tổng thể chỉ có thể chuyển tải cho 4 biến có tác động (rủi

ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro xã hội, và rủi ro chức năng).

Các hệ số chưa chuẩn hóa

Các hệ số đã chuẩn hóa

Mô hình

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

1

(Hằng số)

5.100E-17

.000

1.000

.049

.196

.065

.195

3.007

.003

FIN

.399

.061

.402

6.556

.000

PSC

Bảng 4.26. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) lên biến trung gian (rủi ro tổng thể)

.107

-.093

.057

-.092

-1.621

TIM

.424

.049

.061

.049

.801

PHY

.167

.073

.165

2.292

.023

SOC

.126

.061

.122

2.053

.041

PER

a. Biến phụ thuộc: Rủi ro tổng thể

Các hệ số chưa chuẩn hóa

Các hệ số đã chuẩn hóa

Mô hình

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

1

(Hằng số)

8.145E-17

.000

1.000

.043

-.196

.059

-.186

-3.319

.001

FIN

-.196

.059

-.188

-3.306

.001

PSC

-.127

.051

-.120

-2.492

.014

TIM

-.106

.054

-.101

-1.973

.050

PHY

Bảng 4.27. Mối quan hệ giữa biến độc lập (rủi ro thành phần) và biến trung gian (rủi ro tổng thể) lên biến phụ thuộc (ý định mua sắm) Coefficientsa

.076

-.117

.066

-.110

-1.785

SOC

-.138

.055

-.127

-2.514

.013

PER

-.293

.062

-.280

-4.748

.000

RT

a. Biến phụ thuộc: Ý định mua sắm

50

Có mối liên hệ tác động giữa biến rủi ro tổng thể (trung gian) lên biến phụ

thuộc (sig<0.05).

Kết luận: có mối liên hệ trung gian của biến rủi ro tổng thể trong vai trò

chuyển tải mối quan hệ tác động của 4 biến rủi ro thành phần (rủi ro tài chính, rủi ro

xã hội, rủi ro tâm lý, và rủi ro chức năng) lên biến phụ thuộc (ý định mua sắm).

Trong đó, chuyển tải từng phần đối với 3 biến (rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, và rủi

ro chức năng) lên ý định mua. Và chuyển tải toàn phần đối với biến rủi ro xã hội

(theo tiêu chuẩn của Baron và Kenny, 1986).

ƢỚC LƢỢNG TÁC ĐỘNG TRUNG GIAN

4.6.4.2. Công thức:

Tổng tác động = Tác động trực tiếp + Tác động gián tiếp (Total effect = direct

effect + indirect effect)

c = c' + ab (Sobel)

Trong đó: b = -0.280, aFIN = 0.195, aPSC = 0.402, aPER = 0.122.

IndirectFIN = aFIN*b = 0.195*-0.280 = -0.0546

IndirectPSC = aPSC*b = 0.402*-0.280 = -0.11256

IndirectPER = aPER*b = 0.122*-0.280 = -0.03416

Tỷ lệ tác động qua trung gian = 100 %( 1-c’/c)

%FIN = 100%*(1-(-0.186)/(-0.241)) = 22.82%

%PSC = 100%*(1-(-0.188)/(-0.301)) = 37.54%

%PER = 100%*(1-(-0.127)/(-0.161)) = 21.12%

SOBEL TEST đƣợc thực hiện với ứng dụng tại trang mạng:

http://www.danielsoper.com/statcalc3/calc.aspx?id=31

51

Biến trung gian

B (SEB)

A (SEA)

Biến phụ thuộc

Biến độc lập

Rủi ro tài chính (FIN)

Hình 4.2. Kết quả Sobel test rủi ro tài chính

Kết luận: mối quan hệ trung gian của biến rủi ro tài chính qua rủi ro tổng thể có ý

nghĩa thống kê 95% (sig two tailed).

Biến trung gian

B (SEB)

A (SEA)

Biến độc lập

Biến phụ thuộc

Rủi ro tâm lý (PSC)

Hình 4.3. Kết quả Sobel test rủi ro tâm lý

Kết luận: mối quan hệ trung gian của biến rủi ro tâm lý qua rủi ro tổng thể có ý

nghĩa thống kê 99% (sig two tailed).

Biến trung gian

B (SEB)

A (SEA)

Biến phụ thuộc

Biến độc lập

Rủi ro chức năng (PER)

Hình 4.4. Kết quả Sobel test rủi ro chức năng

52

Kết luận: mối quan hệ trung gian của biến rủi ro chức năng qua rủi ro tổng thể có ý

nghĩa thống kê 95% (sig one tailed).

4.6.5. KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT THỐNG KÊ

Bảng 4.28. Kết quả kiểm định giả thuyết

Nội dung Sig. (<0.05) Giả thuyết Kết quả kiểm định Hệ số tác động hồi qui

0.01 Chấp thuận H1a -0.127**

0.00 Chấp thuận H1b -0.186**

Bác bỏ H1c -0.110 0.08

0.05 Chấp thuận H1d -0.101*

0.01 Chấp thuận H1e -0.120**

0.00 Chấp thuận H1f -0.188** Rủi ro chức năng có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp Rủi ro tài chính có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp Rủi ro xã hội có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp Rủi ro thể chất có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp Rủi ro thời gian có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp Rủi ro tâm lý có quan hệ nghịch biến (tác động âm) với ý định mua sắm ĐTTM cao cấp

0.00 Chấp thuận H2 -0.280** Rủi ro tổng thể có quan hệ nghịch biến (âm) với ý định mua sắm

0.04 Chấp thuận H3a 0.122*

0.00 Chấp thuận H3b 0.195**

0.02 Chấp thuận H3c 0.165*

Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro chức năng và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp. Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tài chính và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp. Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro xã hội và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

53

Bác bỏ H3d 0.049 0.42

Bác bỏ H3e -0.092 0.11

0.00 Chấp thuận H3f 0.402** Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro thể chất và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp. Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro thời gian và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp. Rủi ro tổng thể có vai trò trung gian đối với mối quan hệ giữa rủi ro tâm lý và ý định mua sắm ĐTTM cao cấp.

(*độ tin cậy 95%, **độ tin cậy 99%)

Dựa theo bảng tổng kết trên có thể thấy rằng, các giả thuyết H1a, H1b, H1d,

H1e, H1f, H2 được chấp thuận, điều này có nghĩa các thành phần rủi ro chức năng,

rủi ro tài chính, rủi ro thể chất, rủi ro thời gian, rủi ro tâm ly và rủi ro tổng thể có tác

động tiêu cực đến ý định sắm ĐTTM cao cấp, khi gia tăng những yếu tố này sẽ làm

giảm ý định mua sắm của người tiêu dùng, hay nói cách khác khi người tiêu dùng

cảm nhận thấy có nhiều rủi ro về tài chính, thể chất, thời gian, tâm lý và rủi ro tổng

thể thì ý định mua sắm ĐTTM cao cấp của họ sẽ bị giảm xuống. Giả thuyết H1c bị

bác bỏ, nên rủi ro xã hội không có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định

mua sắm ĐTTM của người tiêu dùng, điều này cho thấy người tiêu dùng không

xem những suy nghĩ của người khác sẽ làm ảnh hưởng đến việc mình mua hay

không mua sản phẩm, đây là vấn đề cá nhân của họ.

Đối với kiểm định vai trò trung gian của Rủi ro tổng thể, các giả thuyết H3a,

H3b, H3c, H3f là được chấp thuận, nên Rủi ro tổng thể có đóng vai trò trong việc

chuyển tải sự tác động của rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội và rủi ro

tâm lý lên ý định mua sắm, trong đó chuyển tải từng phần đối với rủi ro tài chính,

rủi ro chức năng, rủi ro tâm lý và chuyển tải toàn phần đối với rủi ro xã hội. Giả

thuyết H3d, H3e bị bác bỏ, nên Rủi ro tổng thể không có vai trò trung gian để

chuyển tải tác động của rủi ro thể chất và rủi ro thời gian lên ý định mua sắm. Cho

nên khi nghiên cứu sự tác động của rủi ro tổng thể đến ý định mua sắm ĐTTM cao

cấp cần tập trung vào bốn thành phần nêu trên, để giảm rủi ro tổng thể cần các biện

pháp để giảm rủi ro tài chính, rủi ro chức năng, rủi ro xã hội, ro ro tâm lý.

54

Tóm lại, từ những phân tích trên ta có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết

phù hợp với dữ liệu nghiên cứu, và các giả thuyết được chấp nhận là H1a, H1b, H1d,

H1e, H1f, H2, H3a, H3b, H3c, H3f, các giả thuyết bị bác bỏ là H1c, H3d, H3e.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chương 4 đã thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ: Thống kê

mô tả mẫu, kiểm định thang đo bằng Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA,

phân tích hồi quy và T-test.

Kết quả phân tích nhân tố cho thấy, 8 nhân tố hình thành sau 3 nhóm phân

tích nhân tố riêng biệt (nhóm độc lập, nhóm phụ thuộc, và nhóm trung gian) là đạt

điều kiện trích xuất nhân tố mới cho phân tích hồi qui kế tiếp.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, trường hợp mô hình tổng quát, kết quả

cho thấy cả 6 yếu tố độc lập đều có tác động tiêu cực có ý nghĩa thống kê lên Ý định

mua sản phẩm, tương ứng mức độ tác động như sau: Rủi ro tổng thể (-0.280), Rủi

ro tâm lý (-0.188), Rủi ro tài chính (-0.186), Rủi ro chức năng (-0.127), Rủi ro thời

gian (-0.120) và Rủi ro sức khỏe (-0.101). Riêng yếu tố Rủi ro xã hội không có tác

động có ý nghĩa thống kê ở mức 95%; trường hợp mô hình trung gian, kết quả cho

thấy 4 yếu tố độc lập có tác động tích cực có ý nghĩa thống kê lên Rủi ro tổng thể,

tương ứng mức độ tác động như sau: Rủi ro tâm lý (0.402), Rủi ro tài chính (0.195),

Rủi ro xã hội (0.165), và Rủi ro chức năng (0.122). Riêng 2 yếu tố Rủi ro thời gian

và Rủi ro sức khỏe không có tác động có ý nghĩa thống kê đến yếu tố Rủi ro tổng

thể.

Kết quả kiểm định vai trò biến trung gian cho thấy có mối liên hệ trung gian

của biến rủi ro tổng thể trong vai trò chuyển tải mối quan hệ tác động của 4 biến rủi

ro thành phần (rủi ro tài chính, rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý, và rủi ro chức năng) lên

biến phụ thuộc (ý định mua sắm). Trong đó, chuyển tải từng phần đối với 3 biến

(rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, và rủi ro chức năng) lên ý định mua. Và chuyển tải

toàn phần đối với biến rủi ro xã hội (theo tiêu chuẩn của Baron và Kenny, 1986).

55

CHƢƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ ĐỀ NGHỊ

5.1. GIỚI THIỆU

Chương 4 đã trình bày chi tiết về các kết quả phân tích dựa trên cơ sở dữ liệu

thu thập được với cỡ mẫu là 213. Chương 5 trình bày những kết luận chính và

những hàm ý chính sách dựa trên kết quả nghiên cứu đạt được của các chương trước,

đặc biệt từ chương 4.

5.2. Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN

Đây là nghiên cứu chính thức đầu tiên tại Việt Nam về rủi ro cảm nhận ảnh

hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng, trong trường hợp nghiên cứu này

đó là điện thoại di động thông minh cao cấp, thông qua kết quả nghiên cứu định tính

tác giả đã tiến hành hiệu chỉnh và kiểm định thang đo được Robert và Kjell (1993)

áp dụng trong nghiên cứu của mình để phù hợp với thị trường Việt Nam.

Tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh, mức độ ý định mua sắm của người

tiêu dùng với ĐTTM cao cấp là 4.5, tuy cao hơn mức giữa của thang đo Likert 7

điểm nhưng không cao. Có thể lý giải được điều này vì hiện tại có quá nhiều dòng

điện thoại giá rẻ hơn nhưng cũng đầy đủ tính năng và cấu hình phần cứng tương

đương với ĐTTM cao cấp trên thị trường, mang lại nhiều sự lựa chọn hơn cho

người tiêu dùng.

Đề tài đã sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân

tích hồi quy, kết quả kiểm định cho thấy sau khi điều chỉnh các thang đo đều đảm

bảo được độ tin cậy và độ giá trị của thang đo, nó có thể sử dụng được ở thị trường

Việt Nam. Kết quả này về mặt phương pháp nghiên cứu, đã góp phần xây dựng hệ

thống thang đo lường rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp tại thị

trường TPHCM. Các biến quan sát trong các thang đo có thể được điều chỉnh và bổ

sung cho phù hợp với từng thị trường và từng đối tượng sản phẩm cụ thể. Khi tiến

hành phân tích với cỡ mẫu 213, kết quả EFA cho thấy các biến quan sát phân nhóm

giống hoàn toàn với các thang đo ban đầu với 8 nhân tố: 6 nhân tố độc lập (rủi ro

56

thời gian, rủi ro tài chính, rủi ro tâm lý, rủi ro sức khỏe, rủi ro xã hội, rủi ro chức

năng), 1 nhân tố trung gian (rủi ro tổng thể), 1 nhân tố phụ thuộc (ý định mua sắm).

Kết quả nghiên cứu của đề tài giúp các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh

ĐTTM cao cấp có cái nhìn rõ hơn về khía cạnh rủi ro được cảm nhận bởi chính

người tiêu dùng đối với sản phẩm này khi có ý định mua sắm cho mình chiếc điện

thoại thông minh, cũng như biết được mức độ tác động của từng kiểu rủi ro đến ý

định mua sắm ĐTTM cao cấp.

5.3. HÀM Ý CHÍNH SÁCH CHO DOANH NGHIỆP

Việc nắm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm của người tiêu dùng

sẽ giúp cho các doanh nghiệp có cơ sở khoa học đê hoạch định các chiến lược phát

triển sản phẩm và chiến lược kinh doanh hợp lý hơn, trong nghiên cứu mình đó là

rủi ro cảm nhận, để giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển trong một thị trường đầy

tính cạnh tranh như thị trường điện thoại thông minh.

Trong mô hình hồi quy tổng quát, kết quả chỉ ra rằng ý định mua sắm (PIT)

chịu ảnh hưởng tiêu cực mạnh nhất bởi rủi ro tổng thể (Beta là -0.280), các thành

phần rủi ro cảm nhận là rủi ro tâm lý (-0.188), rủi ro tài chính (-0.186), rủi ro chức

năng (-0.127), rủi ro thời gian (-0.120) và rủi ro sức khỏe (-0.101) cũng có ảnh

hưởng đến PIT với hệ số Beta tương ứng kèm theo, tuy nhiên với mức độ yếu hơn

rủi ro tổng thể. Riêng với thành phần rủi ro xã hội không có ảnh hưởng có ý nghĩa

thống kê đến PIT.

Như vậy, nếu doanh nghiệp muốn tăng cường ý định mua sắm của người tiêu

dùng thì doanh nghiệp cần tập trung xây dựng chính sách sản phẩm, chiến lược kinh

doanh hướng vào việc giảm thiểu rủi ro cảm nhận cho người tiêu dùng, tập trung

vào các khía cạnh rủi ro: tâm lý, tài chính, chức năng, thời gian, sức khỏe. Riêng đối

với rủi ro xã hội, mặc dù không có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kể đến PIT, nhưng

trong kết quả hồi quy mô hình trung gian, rủi ro xã hội lại có tác dụng tích cực đến

rủi ro tổng thể (Beta là 0.165),và rủi ro tổng thể truyền tải toàn phần đối với rủi ro

xã hội trong vai trò trung gian của mình giữa rủi ro xã hội và PIT, trong khi rủi ro

57

tổng thể có ảnh hưởng tiêu cực khá lớn đối với PIT. Chính vì thế, doanh nghiệp

cũng nên xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro ở khía cạnh rủi ro xã hội.

Rủi ro tâm lý: kết quả nghiên cứu cho thấy loại rủi ro này có ảnh hưởng khá

lớn đến ý định mua sắm của người tiêu dùng. Khía cạnh rủi ro tâm lý khá phức tạp

và mơ hồ để diễn đạt rõ ràng nhưng ảnh hưởng của nó đến người tiêu dùng trong

việc mua sắm ĐTTM cao cấp là đúng, theo như kết quả thu được. Vì vậy để giảm

thiểu ảnh hưởng của loại rủi ro này, doanh nghiệp có thể truyền đạt thông điệp đến

người tiêu dùng để làm họ cảm thấy thoải mái, yên tâm về chiếc ĐTTM cao cấp của

mình để từ đó nâng cao ý định mua sắm lên.

Rủi ro tài chính: theo kết quả nghiên cứu khía cạnh rủi ro này có ảnh hưởng

tiêu cực lớn đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp, điều này phù hợp với thực tế vì

giá của chiếc điện thoại cao cấp là rất cao, theo mức phân loại trong nghiên cứu này

là mười triệu đồng. Việc giảm giá bán quá nhiều để giảm thiểu rủi ro này sẽ làm

đánh mất đi tính cao cấp của sản phẩm, vì thế để giảm cảm nhận của người tiêu

dùng về rủi ro tài chính từ việc mua chiếc ĐTTM cao cấp, doanh nghiệp có thể

truyền tải các giá trị của sản phẩm, dịch vụ, thương hiệu…để chứng minh rằng giá

trị mà người tiêu dùng nhận được bằng hoặc lớn hơn giá trị đã bỏ ra để sở hữu nó.

Ví dụ, như cách mà Apple đã làm với sản phẩm Iphone của mình ở các thị trường

nước ngoài, đó là chương trình thu mua lại chiếc điện thoại Iphone cũ, đây có thể là

cách mà Apple đã làm để làm giảm rủi ro về việc bị mất giá của sản phẩm sau thời

gian sử dụng.

Rủi ro chức năng: kết quả nghiên cứu cho thấy khi người tiêu dùng cảm thấy

có rủi ro ở chức năng, tính năng của sản phẩm thì ý định mua sắm sẽ giảm xuống.

Người tiêu dùng khi bỏ ra số tiền lớn để sở hữu một chiếc ĐTTM cao cấp, thì họ

mong muốn đó là một sản phẩm chất lượng cao, bền, có nhiều tính năng vượt trội…

Điều này cho thấy để giảm rủi ro cảm nhận chức năng, doanh nghiệp cần chứng

minh với người tiêu dùng về chất lượng của sản phẩm, ví dụ như chương trình dùng

thử sản phẩm, trải nghiệm sản phẩm tại các khu trưng bày. Thêm vào đó là chương

trình bảo hành chu đáo. Hơn thế nữa, đã tạo lợi thế cạnh tranh và khác biệt cho sản

58

phẩm, doanh nghiệp cần đầu tư nghiên cứu và phát triển những tính năng hữu ích,

khác biệt hóa cho sản phẩm của mình bên cạnh các tính năng cơ bản. Đơn giản hóa

các tính năng có thể là một lợi thế mà doanh nghiệp nên tận dụng.

Rủi ro thời gian: đây là một khía cạnh khá khó khăn để giải quyết vì việc tìm

hiểu thông tin, làm quen hay sử dụng điện thoại là của chính người tiêu dùng. Điều

doanh nghiệp có thể làm để làm giảm thời gian của khách hàng từ việc tìm hiểu

thông tin đến việc mua và sử dụng điện thoại đó là cung cấp thông tin đầy đủ về sản

cho người tiêu dùng, xây dựng hệ thống bán hàng hiệu quả, thủ tục mua hàng đơn

giản, cung cấp bản hướng dẫn sử dụng đơn giản nhưng đầy đủ…

Rủi ro sức khỏe: theo kết quả nghiên cứu thì ảnh hưởng sức khỏe cũng là

một cảm nhận rủi ro của người tiêu dùng khi sử dụng ĐTTM cao cấp, nhất là trong

bối cảnh hiện nay thường có các tai nạn như cháy, nổ…điện thoại trong quá trình sử

dụng hay sạc pin được đăng tải trên các trang báo. Và điều này cũng ảnh hưởng đến

ý định mua sắm của người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thể giảm thiểu cảm nhận rủi

ro sức khỏe cho người tiêu dùng bằng các khuyến cáo rõ ràng và chi tiết an toàn sử

dụng kèm theo, chính sách bồi thường trong các trường hợp đặc biệt do lỗi của nhà

sản xuất.

Rủi ro xã hội: như đề cập ở trên, mặc dù rủi ro xã hội không có ảnh hưởng

tiêu cực có ý nghĩa thống kê đến ý định mua sắm ĐTTM cao cấp, nhưng lại được

truyền tải toàn phần bởi rủi ro (tổng thể) trong vai trò trung gian giữa rủi ro xã hội

và ý định mua sắm trong mô hình nghiên cứu. Chính vì thế đây cũng là một khía

cạnh nên được các doanh nghiệp quan tâm khi xây dựng chiến lược giảm rủi ro cảm

nhận cho người tiêu dùng. Việc giảm rủi ro xã hội dường như là khá khó khăn vì nó

phụ thuộc chính vào các mối quan hệ xã hội của chính người tiêu dùng. Nhưng nếu

giải quyết được vấn đề này thì đó cũng là một lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp

so với đối thủ.

5.4. HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Đề tài chỉ mới sử dụng một thang đo duy nhất để đo lường rủi ro cảm nhận,

và chỉ với sáu khía cạnh khác nhau. Các nghiên cứu tiếp theo có thể sử dụng đo

59

lương rủi ro cảm nhận với nhiều thang đo khác và bổ sung thêm các khía cạnh khác. Kết quả hồi quy với R2 đã hiệu chỉnh bằng 0.600 chứng tỏ mô hình chỉ giải thích

được 60% sự thay đổi của biến PIT.

Đề tài này chỉ khảo sát chung đối với người tiêu dùng có ý định mua điện

thoại di động thông minh và có quan tâm đến điện thoại di động thông minh cao

cấp, do đó chưa phân biệt được liệu có sự khác nhau giữa những người tiêu dùng đã

sử dụng và chưa sử dụng ĐTTM cao cấp.

Nghiên cứu chỉ mới áp dụng phương pháp phân tích hồi quy bội, chứ chưa áp

dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structual Equation Modelling) và phân tích

đường dẫn (Path Analysis) để kiểm định mô hình nghiên cứu như trong các nghiên

cứu ở nước ngoài đã thực hiện liên quan đến rủi ro cảm nhận, trong khi đây là

những phương pháp có độ chính xác cao hơn trong nghiên cứu định lượng.

Đề tài chỉ dừng lại ở nghiên cứu khoa học mang tính hàn lâm. Nó chứng

minh một công cụ đo lường tốt, chỉ ra các mối quan hệ và đánh giá sơ bộ về cảm

nhận rủi ro của người tiêu dùng đến ý định mua sắm, trong bối cảnh người tiêu

dùng Việt Nam. Các nhà quản trị doanh nghiệp và các nhà nghiên cứu thị trường

tiếp theo có thể tiến hành khỏa sát ở nhiều phân khúc khác nhau để đưa ra các đánh

giá cụ thể và chính xác hơn về ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua sắm

của người tiêu dùng Việt Nam.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tiếng Việt

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2005. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ, 2011. Nghiên cứu khoa học trong quản trị kinh doanh. Hà Nội: Nhà xuất bản Văn Hóa – Lao động.

B. Tiếng Anh

Ajzen, I., 1991. The theory of planned behavior. Organizational Behavior và Human Decision Processes, 50 (2): 179-179.

Ajzen, I., & Madden, T. J., 1986. Prediction of goal-directed behavior: Attitudes, intentions, và perceived behavioral control. Journal of Experimental Social Psychology, 22: 453-474.

Bauer, R. A., 1960. Consumer behavior as risk taking. In: Dynamic marketing for a changing world, Proceedings of the 43rd conference of the American Marketing Association, 389-398.

Baron, R. M. & Kenny, D. A., 1986. The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research – Conceptual, Strategic, và Statistical Considerations. Journal of Personality and Social Psychology, 51(6):1173–1182.

Beneke, J., Greene, A., Lok, I. & Mallett, K., 2012. The influence of perceived risk on purchase intent – the case of premium grocery private label brvàs in South Africa. Journal of Product and Business Management, 21 (1): 4-14.

Bennett, W. I., 1988. Patterns of addiction. New York Times Magazine, 60.

Brent, C. M., 1975. International Patterns of Consumer Behavior. Advance Consumer Research, 2: 93 -103.

DiStefano, C., Zhu, M. & Mîndrilă, D., 2009. Understanding và Using Factor Scores: Considerations for the Applied Researcher. Practical Assessment Research & Evaluation: 14 (20).

Fishbein, M., 1967. Attitude và the prediction of behavior. New York: John Wiley, 477-492.

Fishbein, M., & Ajzen, I., 1975. Belief, Attitude, Intention, và Behavior: An Introduction to Theory and Research. Massachusettes: Addison-Wesley.

George, D., & Mallery, P., 2003. SPSS for Windows step by step: A simple guide and reference. Boston: Allyn & Bacon.

Green, S. B., 1991. How many subjects does it take to do a regression analysis?. Multivariate Behavioral Research, 26: 499-510.

Hair, J.F., Black, W.C., Babin, B.J., & Anderson, R.E., 2010. Multivariate Data Analysis.7th ed. New Jersey: Prentice-Hall.

Jee, T. W., & De Run, E. C., 2013. Consumers’ personal values và sales promotion preferences effect on behavioural intention và purchase satisfaction for consumer product. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 25(1): 70-101.

Kogan, N. & Wallach, M. A., 1964. Risk Taking: A Study in Cognition và Personality. New York: Rinehart & Winston.

Kotler, P., & Levy, S., 1969. Broadening the Concept of Marketing. Journal of Marketing, 33: 10-15.

Lai, J. & Tam, M., 2012. The moderating role of perceived risk in loyalty intention: an investigation in a service context. Marketing Intelligence and Planning, 30(1): 33-52.

Leech, N. L., Barrett, K. C., & Morgan, G. A., 2005. SPSS for intermediate statistics use và interpretation. New Jersey: Erlbaum.

Lim N., 2003. Consumer’s perceived risk: sources versus consequences. Electronic commerce Reseach and Application, 2: 216 – 228.

Lin, L-Y & Chen, Y-W, 2009. A study on the influence of purchase intentions on repurchase decisions: the moderating effects of reference groups and perceived risk. Emerald Group Publishing Limited, 64: 28-48.

Mitchell, V.-M., 1999. Consumer perceived risk: conceptualisations và models", European Journal of Marketing, 33: 163 – 195.

Mitchell, V.-W. & Boustani, P., 1993. Market development using new products và new customers: a role for perceived risk. European Journal of Marketing, 27(2): 18-33.

Rindfleisch, A. & Crockett, D.X., 1999. Cigarette smokingvà perceived risk: a multidimensional investigation. Journal of Public Policy Marketing, 18(2).

Snoj, B., Korda, A. P. & Mumel, D., 2004. The relationships among perceived quality, risk và product value. Journal of Product and Business Management, 13 (3): 156-167

Stone, R.N., Gronhaug, K., 1993. Perceived risk: Further considerations for the marketing discipline. European Journal of Marketing, 27(3): 39 -50.

Stone, R.N., Winter, F.W., 1987. Risk: is it still uncertainty times consequences?. Proceedings of the American Marketing Association, 261–265.

Verhage, B.J., Yavas, U., Green, G.T., 1990.Perceived risk: a cross-cultural phenomenon?. Internation Journal of Market Reasearch, 7(4): 297–303.

Warshaw, P.R., 1980. Predicting Purchase và Other Behaviours from General và Contextually Specific Intentions. Journal of Marketing Research, 17: 26-33.

C. Website

Thanh Trực, 2013. 230 triệu smartphone bán ra trong Quý 2, Nhịp sống số, Tuổi trẻ Online. Tại:

http://nhipsongso.tuoitre.vn/Nhip-song-so/561438/230-trieu-smartphone-ban-ra- trong-Quy-2.html (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)

Framingham, 2013. Growth Accelerates in the Worldwide Mobile Phone và Smartphone Markets in the Second Quarter, According to IDC. Tại:

http://www.idc.com/getdoc.jsp?containerId=prUS24239313 (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)

Peter Burrows, 2013. High-End Smartphone Boom Ending as Price Drop Hits Apple. Bloomberg.com tại:

http://www.bloomberg.com/news/2013-07-21/high-end-smartphone-boom-ending- as-price-drop-hits-apple.html (truy cập ngày 15 tháng 8 năm 2013)

Zach Epstein, 2013. Trouble at the top: Samsung reportedly lowers 2014 smartphone forecast. BGR Media, tại:

(truy cập http://bgr.com/2013/11/05/samsung-smartphone-sales-2014-forecast/ ngày 15 tháng 8 năm 2013)

Boston University School of Public Health, 2013. The Theory of Planned Behavior, tại:

http://sphweb.bumc.bu.edu/otlt/MPH-Modules/SB/SB721-Models/SB721- Models3.html (truy cập ngày 10 tháng 09 năm 2013)

Phụ lục 1

DÀN BÀI THẢO LUẬN

Xin chào các anh/chị.

Tôi là Hồ Đức Nghĩa. Tôi là thành viên của nhóm nghiên cứu về rủi ro cảm nhận

đối với sản phẩm điện thoại thông minh cao cấp. Rất mong anh/chị dành chút thời

gian để trao đổi và chia sẻ những ý kiến của anh/chị xung quanh vấn đề này. Những

ý kiến của anh/chị sẽ chỉ được sử dụng trong nghiên cứu này, không có mục đích

thương mại và sẽ được bảo mật. Không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả ý

kiến của anh/chị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi.

1. Khi có ý định mua cho mình chiếc thoại mới, anh/chị có quan tâm đến điện

thoại thông minh cao cấp (ĐTTMCC) không? (gợi ý một số mẫu ĐTTMCC

hiện nay) Lý do anh/chị có ý định mua thêm điện thoại hoặc để thay đổi là gì?

2. Khi nghĩ đến ý định mua chiếc ĐTTMCC, anh/chị sẽ quan tâm xem xét đến

những vấn đề gì? Tại sao anh/chị lại quan tâm những vấn đề này?

3. Anh/chị có nghĩ đến những rủi ro cho mình khi mua sắm chiếc ĐTTMCC

hay không? Tại sao?

4. Anh/chị nghĩ thế nào về các rủi ro có thể xảy ra sau đây? Anh/chị nghĩ các

khía cạnh nào liên quan đến loại rủi ro đó anh/chị cho là quan trọng? (Gợi ý

các biến quan sát của mỗi thang đo):

a. Rủi ro về tài chính?

b. Rủi ro thời gian?

c. Rủi ro xã hội?

d. Rủi ro thể chất?

e. Rủi ro chức năng?

f. Rủi ro tâm lý?

5. Anh/chị có cảm thấy các loại rủi ro trên dẫn đến những kết quả chung không?

Theo anh/chị những kết quả đó là gì? (dẫn dắt các biến quan sát của thang đo

rủi ro tổng thể)

6. Theo anh/chị những rủi ro vừa nêu ở trên có ảnh hưởng đến quyết định mua

điện thoại di động thông minh của mình không?

7. Ngoài những loại rủi ro được đề cập ở trên, liệu còn rủi ro nào khác mà

anh/chị nghĩ sẽ ảnh hưởng đến ý định mua sắm ĐTTMCC của anh/chị nữa

hay không?

8. Anh/chị nghĩ với mức giá từ bao nhiêu cho một chiếc điên thoại thông minh

thì được xem là cao cấp? Vì sao?

Phụ lục 2

ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI

Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin cho biết các anh/chị có hiểu nghĩa của

chúng không? Nếu không, anh/chị thấy khó hiểu ở chỗ nào? Anh/chị có muốn điều

chỉnh gì thêm để câu hỏi dễ hiểu hơn không? Nếu có, anh/chị sẽ điều chỉnh như thế

nào?

Nội dung câu hỏi Ý kiến của anh/chị

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X, các đồng nghiệp sẽ ít

quý trọng tôi hơn

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tôi lo lắng

vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tôi chỉ thích khoe

khoan

Việc mua chiếc điện thoai X khiến tôi bị cho là dại dột

bởi một số người có ý kiến ảnh hưởng đến tôi

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi lo ngại

rằng có thể tôi sẽ dành quá nhiều thời gian để học cách

sử dụng nó

Việc lên kế hoạch mua chiếc điện thoại X để sử dụng

làm tôi bị áp lực về thời gian một cách không cần thiết

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng có thể dẫn đến

việc tôi sử dụng thời gian không hợp lý để chơi điện tử

(game), tìm hiểu và sử dụng các ứng dụng khác nhau

Việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng sẽ là cách

chi tiêu tiền kém nhất của tôi

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi lo ngại

rằng việc đầu tư này của mình sẽ không được khôn

ngoan

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi e là giá

trị tôi nhận được từ sản phẩm này sẽ không tương xứng

với giá trị của đồng tiền đã bỏ ra

Một lo ngại cho việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử

dụng là mắt của tôi và một số thành viên trong gia đình

có thể bị mỏi do sử dụng điện thoại quá nhiều

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến tôi lo

ngại liệu sản phẩm có gây các tác dụng phụ không thoải

mái cho thể chất hay không? (như mất ngủ, ảnh hưởng

thần kinh, đau tai do sử dụng tai nghe)

Vì chiếc điện thoại X không hoàn toàn an toàn, khi tôi

dự tính mua nó sắp tới để sử dụng, tôi thấy lo ngại về

những rủi ro thể chất tiềm tàng liên quan đến sản phẩm

này

Vì tôi xem xét việc mua điện thoại X để sử dụng, tôi lo

lắng liệu sản phẩm sẽ hoạt động tốt như được nghĩ hay

không

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X sắp tới để sử dụng, tôi

lo ngại rằng chiếc điện thoại không mang lại mức lợi

ích như tôi đang mong đợi

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến

tôi lo ngại về mức độ tin cậy và chắc chắn của sản

phẩm

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm

tôi cảm thấy không được thoải mái

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng mang

lại cho tôi cảm giác lo lắng

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến

tôi căng thẳng

Một cách tổng quát, tôi lo lắng về một số mất mát sẽ

gặp phải nếu tôi mua điện thoại X

Sau khi xem xét mọi thứ, tôi nghĩ tôi sẽ mắc lỗi nếu tôi

mua điện thoại X trong thời gian tới.

Khi mọi thứ đã được đưa ra, tôi cảm thấy rằng việc mua

điên thoại X sẽ mang lại cho tôi nhiều vấn đề không

mong muốn

Có khả năng là tôi sẽ mua điện thoại X.

Nếu bạn bè, gia đình tôi có người muốn mua điện thoại,

tôi sẽ khuyên họ mua điện thoại X

Nếu điện thoại X có sẵn, tôi sẽ mua

Nếu có cơ hội để thử điện thoại X, tôi sẽ thử

Phụ lục 3

ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT

Xin chào anh/chị

Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc trường Đại học Kinh tế Tp.HCM. Hiện

nay chúng tôi đang tiến hành thực hiện một nghiên cứu về các rủi ro được cảm nhận

bởi người tiêu dùng về điện thoại di động thông minh cao cấp với mục đích phục vụ

giảng dạy và nghiên cứu khoa học, không có mục đích thương mại nào khác.

Sự hồi đáp của anh/chị rất quan trọng đối với nghiên cứu của chúng tôi,

không có câu trả lời nào là đúng hay sai mà tất cả đều là các thông tin hữu ích.

Những thông tin được cung cấp bởi anh/chị chỉ sử dụng cho nghiên cứu này và

chúng tôi cam kết những thông tin này sẽ được bảo mật. Chúng tôi rất mong nhận

được sự cộng tác chân tình nhất của anh/chị.

I. Mở đầu, anh/chị vui lòng trả lời các câu hỏi sau bằng cách đánh dấu vào

ô thích hợp.

1. Độ tuổi của anh chị:

a. Trên 18 tuổi ☐ Tiếp tục

b. Dưới 18 tuổi ☐ Ngưng

2.Anh/chị đang có ý định mua sắm điện thoại thông minh trong thời gian tới không?

a. Có ☐ Tiếp tục

b. Không ☐ Ngưng

3. Anh/chị là người quyết định chính cho việc mua sắm điện thoại thông minh?

a. Đúng ☐ Tiếp tục

b. Không đúng ☐ Ngưng

4. Anh/chị có quan tâm đến điện thoại thông minh cao cấp với giá bán khoảng từ 10

triệu đồng trở lên không?

a. Có ☐ Tiếp tục

b. Không ☐ Ngưng

II. Tiếp theo, vui lòng cho biết chiếc điện thoại thông minh cao cấp mà

anh/chị đang quan tâm:.............................................(ví dụ Iphone 5, HTC One,

Samsung Galaxy IV, Sony Experia Z…). Sau đây chúng tôi tạm gọi là “điện

thoại X”.

Xin anh/chị cho biết mức độ đồng ý với các phát biểu sau đây bằng cách đánh

dấu X vào ô tƣơng ứng, với quy ƣớc nhƣ sau:

(1) Rất không đồng ý; (2) Không đồng ý; (3) Hơi không đồng ý;

(4) Không có ý kiến;

(5) Hơi đồng ý; (6) Đồng ý; (7) Hoàn toàn đồng ý;

Mức độ đồng ý STT Các phát biểu 1 2 3 4 5 6 7

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi

1 lo ngại sẽ dành quá nhiều thời gian để làm quen

với nó

Việc lên kế hoạch mua chiếc điện thoại X sắp

2 tới làm tôi tốn nhiều thời gian để tìm hiểu thông

tin liên quan đến nó

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng có thể

dẫn đến việc tôi sử dụng thời gian lãng phí để 3 chơi điện tử (game), tìm hiểu và sử dụng các

ứng dụng khác nhau

Việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng sẽ là 4 cách chi tiêu tiền lãng phí nhất của tôi

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi

5 lo ngại rằng việc đầu tư này của mình sẽ không

được khôn ngoan

Tôi lo ngại lợi ích nhận được từ điện thoại X sẽ

6 không tương xứng với giá trị của đồng tiền đã

bỏ ra để mua nó

Tôi lo lắng điện thoại X sẽ nhanh chóng bị rớt 7 giá so với lúc tôi mua nó

Một lo ngại cho việc tôi mua chiếc điện thoại X

để sử dụng là mắt của tôi và một số thành viên 8 trong gia đình có thể bị mỏi do sử dụng điện

thoại quá nhiều

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến

tôi lo lắng liệu sản phẩm có gây các tác dụng

9 phụ không thoải mái cho sức khỏe hay không

(như mất ngủ, thần kinh, đau tai do sử dụng tai

nghe…)

Bởi vì chiếc điện thoại X không an toàn tuyệt

đối, khi tôi dự tính mua nó sắp tới để sử dụng, 10 tôi thấy lo ngại về những rủi ro sức khỏe tiềm

tàng liên quan đến sản phẩm này

Vì tôi xem xét việc mua điện thoại X để sử

11 dụng, tôi lo lắng liệu sản phẩm sẽ hoạt động tốt

như kỳ vọng hay không

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử

12 dụng khiến tôi lo ngại về mức độ tin cậy và đảm

bảo của sản phẩm

Tôi lo ngại sẽ không sử dụng hết khả năng của 13 điện thoại X

Việc tôi mua chiếc điện thoại X sẽ làm phát sinh 14 sự ganh đua giữa các đồng nghiệp với nhau

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tôi

15 lo ngại vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tôi chỉ

thích khoe khoang

Việc mua chiếc điện thoại X có thể khiến tôi bị 16 cho là dại dột bởi những người quen của mình

Việc sở hữu điện thoại X làm tôi lo sợ sẽ bị 17 cướp giật

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử

18 dụng làm tôi cảm thấy không được thoải mái

cho lắm

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử 19 dụng mang lại cho tôi cảm giác lo lắng

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử 20 dụng khiến tôi cảm thấy căng thẳng

Một cách tổng quát, tôi lo lắng về một số mất 21 mát sẽ gặp phải nếu tôi mua điện thoại X

Sau khi xem xét mọi thứ, tôi nghĩ tôi sẽ phạm

22 sai lầm nếu tôi mua điện thoại X trong thời gian

tới

Khi mọi thứ đã được cân nhắc, tôi cảm thấy

23 việc mua điện thoại X sẽ mang lại cho tôi nhiều

vấn đề không mong muốn

24 Có khả năng lớn là tôi sẽ mua điện thoại X

Nếu bạn bè, gia đình tôi có người muốn mua 25 điện thoại, tôi sẽ giới thiệu họ mua điện thoại X

26 Nếu điện thoại X có sẵn hàng, tôi sẽ mua nó

Nếu có cơ hội để dùng thử điện thoại X, tôi sẽ 27 dùng thử

III. Xin anh/chị vui lòng cho biết thêm một số thông tin cá nhân

1. Giới tính ☐Nam ☐ Nữ

2. Xin vui lòng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào

☐18 – 25 tuổi

☐26 – 35 tuổi

☐Từ 36 tuổi trở lên

3. Học vấn của anh/chị:

☐Đến trung cấp

☐Cao đẳng

☐Từ Đại học trở lên

4. Nghề nghiệp của anh/chị:

☐ Sinh viên

☐ Nhân viên văn phòng

☐ Quản lý/Doanh nhân

☐ Khác

5. Thu nhập bình quân/người/tháng trong gia đình (VND).

☐Dưới 5 triệu

☐Từ 5– 7 triệu

☐Từ 7 – 10 triệu

☐Trên 10 triệu

Xin chân thành cảm ơn sự cộng tác nhiệt tình của các anh/chị!

Phụ lục 4

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ NỘI DUNG CÂU HỎI Tôi xin đưa ra các phát biểu sau đây, xin cho biết các anh/chị có hiểu nghĩa của chúng không? Nếu không, anh/chị thấy khó hiểu ở chỗ nào? Anh/chị có muốn điều chỉnh gì thêm để câu hỏi dễ hiểu hơn không? Nếu có, anh/chị sẽ điều chỉnh như thế nào?

Nội dung câu hỏi

Ý kiến của anh/chị (điều chỉnh, bổ sung)

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X, các đồng …sẽ làm phát sinh sự ghanh đua

nghiệp sẽ ít quý trọng tôi hơn giữa các đồng nghiệp, bạn bè

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X khiến tôi

lo lắng vì một số người bạn sẽ nghĩ rằng tôi chỉ

thích khoe khoan

Việc mua chiếc điện thoai X khiến tôi bị cho là ….bị cho là dại dột bởi người

dại dột bởi một số người có ý kiến ảnh hưởng thân, bạn bè, đồng nghiệp

đến tôi

Việc sở hữu điện thoại X làm tôi lo sợ sẽ bị

cướp giật

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng làm tôi ..sẽ làm tôi tốn nhiều thời gian để

lo ngại rằng tôi sẽ dành quá nhiều thời gian để làm quen với nó

học cách sử dụng nó

Việc lên kế hoạch mua chiếc điện thoại X để sử Điều chỉnh lại: tốn nhiều thời

dụng làm tôi bị áp lực về thời gian một cách gian để tìm hiểu thông tin.

không cần thiết

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng có thể …tốn nhiều thời gian

dẫn đến việc tôi sử dụng thời gian không hợp lý

để chơi điện tử (game), tìm hiểu và sử dụng các

ứng dụng khác nhau

Việc tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng sẽ là Thay kém nhất bằng lãng phí

cách chi tiêu tiền kém nhất của tôi

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi

lo ngại rằng việc đầu tư này của mình sẽ không

được khôn ngoan

Nếu tôi mua chiếc điện thoại X để sử dụng, tôi e Tôi e là lợi ích nhận được từ điện

là giá trị tôi nhận được từ sản phẩm này sẽ thoại X sẽ không tương xứng với

không tương xứng với giá trị của đồng tiền đã giá trị của đồng tiền đã bỏ ra để

bỏ ra mua nó

Tôi lo lắng điện thoại X sẽ nhanh chóng bị rớt

giá so với lúc tôi mua nó

Một lo ngại cho việc tôi mua chiếc điện thoại X

để sử dụng làm mắt của tôi và một số thành viên

trong gia đình có thể bị mỏi do sử dụng điện

thoại quá nhiều

Việc mua chiếc điện thoại X để sử dụng khiến Thay thể chất bằng sức khỏe

tôi lo ngại liệu sản phẩm có gây các tác dụng

phụ không thoải mái cho thể chất hay không?

(như mất ngủ, ảnh hưởng thần kinh, đau tai do

sử dụng tai nghe)

Vì chiếc điện thoại X không hoàn toàn an toàn, Thay bằng an toàn tuyệt đối

khi tôi dự tính mua nó sắp tới để sử dụng, tôi

thấy lo ngại về những rủi ro sức khỏe tiềm tàng

liên quan đến sản phẩm này

Vì tôi xem xét việc mua điện thoại X để sử …như kỳ vọng hay không

dụng, tôi lo lắng liệu sản phẩm sẽ hoạt động tốt

như được nghĩ hay không

Tôi lo ngại sẽ không sử dụng hết khả năng của

điện thoại X

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử

dụng khiến tôi lo ngại về mức độ tin cậy và chắc

chắn của sản phẩm

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử

dụng làm tôi cảm thấy không được thoải mái

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử

dụng mang lại cho tôi cảm giác lo lắng

Nghĩ đến việc mua chiếc điện thoại X để sử …cảm thấy căng thẳng

dụng khiến tôi căng thẳng

Một cách tổng quát, tôi lo lắng về một số mất

mát sẽ gặp phải nếu tôi mua điện thoại X

Sau khi xem xét mọi thứ, tôi nghĩ tôi sẽ mắc lỗi …sẽ sai lầm

nếu tôi mua điện thoại X trong thời gian tới.

Khi mọi thứ đã được đưa ra, tôi cảm thấy rằng …đã được cân nhắc,…

việc mua điên thoại X sẽ mang lại cho tôi nhiều

vấn đề không mong muốn

Có khả năng lớn là tôi sẽ mua điện thoại X.

Nếu bạn bè, gia đình tôi có người muốn mua

điện thoại, tôi sẽ khuyên họ mua điện thoại X

Nếu điện thoại X có sẵn hàng, tôi sẽ mua

Nếu có cơ hội để thử điện thoại X, tôi sẽ thử Dùng thử

Phụ lục 5

ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT

Giới tính

39%

Nam

61%

Nữ

Giới tính

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Nam

84

39.4

39.4

39.4

Nữ

129

60.6

100.0

Total

213

100.0

60.6 100.0

Độ tuổi

2%

33%

18-25

65%

26-35

Từ 36 tuổi trở lên

Tuổi

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

18-25

139

65.3

65.3

65.3

26-35

70

32.9

32.9

98.1

Từ 36 tuổi trở lên

4

1.9

100.0

Total

213

100.0

1.9 100.0

Nghề nghiệp

11%

3%

Sinh viên

35%

Nhân viên văn phòng

51%

Quản lý

Khác

Nghề nghiệp

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Sinh viên

74

34.7

34.7

34.7

Nhân viên văn phòng

108

50.7

50.7

85.4

Quản lý

6

2.8

2.8

88.3

Khác

25

11.7

100.0

Total

213

100.0

11.7 100.0

Thu nhập hàng tháng

14%

Dưới 5 triệu

35%

16%

Từ 5 đến dưới 7 triệu

Từ 7 đến 10 triệu

35%

Trên 10 triệu

Thu nhập

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Dưới 5 triệu

74

34.7

34.7

34.7

Từ 5 đến dưới 7 triệu

74

34.7

34.7

69.5

Từ 7 đến 10 triệu

34

16.0

16.0

85.4

Trên 10 triệu

31

14.6

100.0

Total

213

100.0

14.6 100.0

Điện thoại quan tâm

14%

Iphone 5

24%

Iphone 5s

12%

Samsung Galaxy S4

Samsung Note 3

Nokia Lumia

14%

14%

HTC One

Khác

6%

16%

Điện thoại quan tâm

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Iphone 5

24.4

52

24.4

24.4

Samsung Galaxy S4

16.0

34

16.0

40.4

Samsung Note 3

6.1

13

6.1

46.5

Iphone 5s

14.1

30

14.1

60.6

Nokia Lumia

14.1

30

14.1

74.6

HTC One

11.7

25

11.7

86.4

Khác

13.6

29

100.0

Total

213

100.0

13.6 100.0

Phụ lục 6

PHÂN TÍCH THỐNG KÊ MÔ TẢ MỨC ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ ĐO LƢỜNG

Descriptive Statistics

Mean

N

Std. Deviation

213

TIM

3.77

1.61

FIN

3.84

1.63

213

PHY

3.58

1.58

213

PER

4.55

1.61

SOC

3.89

1.63

213

PSC

2.97

1.55

213

RT

3.34

1.61

213

Valid N (listwise)

Descriptive Statistics

N

Minimum Maximum

Mean

Std. Deviation

TIM1

213

1.00

7.00

3.2911

1.51401

TIM2

213

1.00

7.00

3.9577

1.72471

TIM3

213

1.00

7.00

4.0563

1.60383

FIN1

213

1.00

7.00

3.5117

1.60662

FIN2

213

1.00

7.00

3.5117

1.63283

FIN3

213

1.00

7.00

3.8169

1.61925

FIN4

213

1.00

7.00

4.5164

1.65289

PHY1

213

1.00

7.00

3.5023

1.56502

PHY2

213

1.00

7.00

3.7042

1.68843

PHY3

213

1.00

7.00

3.5211

1.49078

PER1

213

1.00

7.00

4.6620

1.57465

PER2

213

1.00

7.00

4.2441

1.54692

PER3

213

1.00

7.00

4.7371

1.72013

SOC1

213

1.00

7.00

3.3146

1.56302

SOC2

213

1.00

7.00

3.5587

1.59675

SOC3

213

1.00

7.00

3.5493

1.64364

SOC4

213

1.00

7.00

5.1221

1.72225

1.00

7.00

2.9671

1.52768

213

PSC1

1.00

7.00

3.0892

1.50048

213

PSC2

1.00

7.00

2.8685

1.62283

213

PSC3

1.00

7.00

3.6854

1.67940

213

RT1

1.00

7.00

3.0986

1.54939

213

RT2

1.00

7.00

3.2441

1.60381

RT3

213 213

Valid N (listwise)

CÁC THÀNH PHẦN RỦI RO CẢM NHẬN

7.0

6.0

5.0

4.0

4.6

3.9

3.8

3.8

3.0

3.6

3.3

3.0

2.0

1.6

1.6

1.6

1.6

1.6

1.0

1.6

1.6

0.0

TIM

FIN

PHY

PER

SOC

PSC

RT

Mean Std. Deviation

Descriptive Statistics

N

Mean

Std. Deviation

PIT1

4.6

1.2

213

PIT2

4.3

1.2

213

PIT3

4.2

1.2

213

PIT4

5.0

1.3

213

PIT

4.5

1.2

213

Valid N (listwise)

213

Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM

Mean

4.5

Std. Deviation

1.2

7.0 6.0 5.0 4.0 3.0 2.0 1.0 0.0

PIT

Phụ lục 7

Kết quả phân tích tƣơng quan với hệ số Pearson và kiểm định 2 phía có hệ số

Correlations

FIN

PSC

TIM

PHY

SOC

PER

RT

PIT

FIN

1

.426**

.318**

.319**

.573**

.348**

.489**

-.581**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

213

213

213

213

213

213

213

213

PSC Pearson

1

.275**

.338**

.505**

.236**

.588**

-.586**

.426**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.001

.000

.000

N

213

213

213

213

213

213

213

.000 213

TIM Pearson

.318**

.275**

1

.271**

.394**

.238**

.188**

-.385**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.006

.000

N

213

.000 213

213

213

213

213

213

213

PHY Pearson

.319**

.338**

.271**

1

.441**

.421**

.345**

-.456**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

213

213

.000 213

213

213

213

213

213

SOC Pearson

.573**

.505**

.394**

.441**

1

.400**

.513**

-.599**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

213

213

213

.000 213

213

213

213

213

PER Pearson

.348**

.236**

.238**

.421**

.400**

1

.349**

-.450**

Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.001

.000

.000

.000

.000

N

213

213

213

213

.000 213

213

213

213

RT

.489**

.588**

.188**

.345**

.513**

.349**

1

-.640**

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.006

.000

.000

.000

N

213

213

213

213

213

.000 213

213

213

PIT

-.581**

-.586**

-.385**

-.456**

-.599**

-.450**

-.640**

1

Pearson Correlation

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.000

.000

N

213

213

.000 213

213

213

213

213

213

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phụ lục 8 Kết quả giả định liên hệ tuyến tính và phƣơng sai không đổi

Phụ lục 9 Kết quả giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ

Mô hình tổng thể

Mô hình trung gian