Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên -Trường hợp các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NHƯ QUỲNH

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ

PHAN THỊ NHƯ QUỲNH

ẢNH HƯỞNG CỦA THƯƠNG HIỆU NỘI BỘ ĐẾN CAM KẾT THƯƠNG HIỆU VÀ HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN: TRƯỜNG HỢP CÁC CÔNG TY CUNG CẤP DỊCH VỤ HÀNG KHÔNG NỘI ĐỊA

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH (Hướng nghiên cứu)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS BÙI THỊ THANH

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài nghiên cứu này là kết quả việc làm của chính cá nhân tôi dưới

sự hướng dẫn của PGS.TS Bùi Thị Thanh – Phó khoa Quản trị kinh doanh Đại Học

Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh. Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực

và chưa từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Để có thể thực hiện

được nghiên cứu này tôi xin chân thành cảm ơn PGS.TS Bùi Thị Thanh đã hướng dẫn

nhiệt tình và luôn động viên tôi trong quá trình thực hiện đề tài này.

Người cam đoan

Phan Thị Như Quỳnh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG DANH MỤC HÌNH DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU .............................................................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................... 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................... 4

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu ...................................................................................... 4

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu ........................................................................ 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................ 7

2.1 Thương hiệu nội bộ ............................................................................................. 7

2.1.1 Khái niệm .................................................................................................... 7

2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ ...................................................................... 8

2.2 Cam kết thương hiệu ........................................................................................... 9

2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ........................................................ 10

2.3.1 Khái niệm .................................................................................................. 10

2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ................................. 11

2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ...................................................................................... 12

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan ............................................................... 13

2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012) ............................................. 13

2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) ................................... 15

2.5.3 Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014) .................................................... 16

2.5.4 Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của Shaari, Salleh, và Hussin (2012) ..................................................................................... 18

2.5.5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không .............. 18

2.6 Mô hình đề xuất ................................................................................................ 22

2.6.1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu ............................................. 23

2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu ................................. 24

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................. 27

3.1 Quy trình dự kiến .............................................................................................. 27

3.2 Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 28

3.2.1 Nghiên cứu định tính ................................................................................. 28

3.2.2 Nghiên cứu định lượng .............................................................................. 34

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu .................................................................. 35

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 39

4.1 Thống kê mô tả ................................................................................................. 39

4.2 Kiểm định thang đo .......................................................................................... 39

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha ... 40

4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA) ................. 43

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)................................................................. 45

4.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM) ................................................................. 48

4.5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap .................................. 51

4.6 Thảo luận .......................................................................................................... 52

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................... 55

5.1 Kết luận ............................................................................................................ 55

5.2 Kiến nghị .......................................................................................................... 57

5.3 Hạn chế của nghiên cứu .................................................................................... 58

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ ..................................... 20

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên ............ 22

Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự ........................................................................ 30

Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông ............................................................... 30

Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu ..................................................................... 31

Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu ................................................................... 32

Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ ............................................................................ 32

Bảng 3.6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu ........................................................... 33

Bảng 3.7 Thang đo phát triển thương hiệu .................................................................. 33

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát................................................................................ 39

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự ........................... 40

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông ................... 40

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu ......................... 41

Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu ........................ 41

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ ................................ 42

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu ..................... 42

Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu ..................... 43

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ phù hợp ...................................................................... 43

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................. 44

Bảng 4.11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong phân tích CFA .......................................... 45

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mô hình lý thuyết ................ 47

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm ................... 48

Bảng 4.14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa trong ước lượng SEM .............................. 50

Bảng 4.15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500 .............................................................. 52

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết ....................................... 54

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu ......................................................... 8

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết của King & Grace .......................................................... 13

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất ................................. 15

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất ................................... 17

Hình 2.5. Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, &

Hussin ......................................................................................................................... 18

Hình 2.6. Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer

(2015) ......................................................................................................................... 19

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 26

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................................. 27

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ................................. 46

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa) ............................... 51

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

BC: Cam kết thương hiệu

BD: Phát triển thương hiệu

BE: Nhiệt tình thương hiệu

BL: Dẫn dắt thương hiệu

CA: Cronbach’s Alpha

CFA: Phân tích nhân tố khẳng đinh

CO: Hoạt động truyền thông

EFA: Phân tích nhân tố khám phá

HB: Hành vi giúp đỡ

HR: hoạt động nhân sự

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

Chương 1 trình bày tổng quan về nghiên cứu bao gồm: Lý do chọn đề tài, mục

tiêu nghiên cứu, Đối tượng và phạm vi nghiên cứu, Ý nghĩa nghiên cứu và cấu trúc

báo cáo nghiên cứu.

1.1 Lý do chọn đề tài

Trong môi trường thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng thì thương hiệu là

yếu tố quan trọng để khách hàng có thể đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm hay

không. Aeker (1991) cho rằng giá trị thương hiệu là yếu tố ảnh hưởng đến hành vi

tiêu dùng thông qua một số tác động trung gian dẫn dắt trong tâm lý họ. Một số

nghiên cứu (Gull và Ashraf, 2012; Nouri, Mousavi, và Soltani, 2016; Wyld, 2015)

cũng đã chỉ ra hiệu quả tích cực của việc xây dựng thương hiệu nội bộ tốt. Gull và

Ashraf (2012) chỉ ra những yếu tố thuộc hoạt động thương hiệu nội bộ giúp gia tăng

cam kết về chất lượng. Theo nghiên cứu của Nouri và cộng sự (2016), thương hiệu

nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến sự thỏa mãn của khách hàng thông qua hai yếu tố

trung gian là cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Wyld (2015) cho thấy những nỗ lực thương hiệu nội bộ làm thay đổi thái độ của

nhân viên đối với thương hiệu từ đó khiến họ sẵn sàng thực hiện những nhiệm vụ

tăng thêm để hỗ trợ công ty và thương hiệu công ty. Những nghiên cứu này cho

thấy, vai trò ngày càng quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ, tăng

cường sự cam kết của nhân viên với thương hiệu, từ đó, nâng cao khả năng truyền

tải lời hứa thương hiệu từ tổ chức đến khách hàng. Đối với các ngành dịch vụ, giá

trị thương hiệu đặc biệt được truyền tải tốt hơn khi các nhân viên tiếp xúc trực tiếp

với khách hàng sẵn sàng làm đại sứ thương hiệu cho chính tổ chức đó.

Ngoài ra, nhân viên sẽ đóng vai trò tích cực hơn trong mối quan hệ công việc,

đối tác hoặc khách hàng (Karlsen và Drury, 2001; Mollaie, Eslami, và Rad, 2014).

Thương hiệu nội bộ được sử dụng tốt có thể tạo ra kết quả tốt cả về mặt tài chính

(Chernatony và Cottam, 2006). Theo Gummesson (1987), nhân viên được coi là

người làm tiếp thị bán thời gian cho công ty, nhất là khi họ là người trực tiếp tương

tác với khách hàng. Yếu tố cá nhân của họ tác động đến nhận diện thương hiệu của

khách hàng. Do đó, vai trò của nhân viên trong các hoạt động xây dựng thương hiệu

ngày càng quan trọng và rõ ràng.

Erkmen (2014) chỉ ra mối quan hệ tích cực giữa Cam kết thương hiệu (Brand

commitment) đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên (Employee Brand

Citizenship Behavior) và từ đó gia tăng sự cam kết của khách hàng Hành vi hỗ trợ

thương hiệu của nhân viên là một trong nhiều lợi ích của Giá trị thương hiệu

(Employee Based Brand Equity - EBBE) (King và Grace, 2009b). Hành vi hỗ trợ

thương hiệu của nhân viên cũng được xem như là yếu tố mang lại lợi ích cho tổ

chức (Nouri và cộng sự, 2016). Khi đó, tổ chức cần phát triển nhân viên như là công

dân của thương hiệu của mình. Khi đó, mỗi nhân viên sẽ gia tăng sự cam kết với

thương hiệu và là đại sứ thương hiệu của tổ chức.

Đối với nhóm ngành dịch vụ, trong đó có hàng không, thì nhân viên vừa là

nguồn lực vừa là một phần của dịch vụ cung cấp (Thomson và cộng sự, 1999, dẫn

theo Erkmen và Hancer, 2015b). Do vậy, việc chú trọng vào xây dựng thương hiệu

nội bộ cũng là một cách gián tiếp làm cho dịch vụ được đánh giá cao. Thị trường

hàng không nội địa đang ngày càng trở nên sôi động từ hoạt động của cảng hàng

không, hãng hàng không đến các cơ quan không lưu1. Các tổ chức hàng không đang

đối diện với sự cạnh tranh lớn từ những tổ chức nội địa và cả nước ngoài. Để tồn

tại, các doanh nghiệp buộc phải có lợi thế cạnh tranh. Southwest Airlines và

Singapore Airlines là hai hãng hàng không minh chứng rõ ràng cho điều này. Họ có

lợi thế cạnh tranh cao do định vị thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng thông qua

những hành vi hỗ trợ thương hiệu từ nhân viên của họ (Miles và Mangold, 2005,

dẫn theo Erkmen và Hancer, 2015b). Như vậy, vai trò của việc xây dựng thương

hiệu nội bộ đối với các doanh nghiệp trong ngành hàng không đang trở nên ngày

càng quan trọng hơn bao giờ hết (Gupta, 2012; Miles và Mangold, 2005). Do đó,

chú trọng vận dụng tốt thương hiệu nội bộ là một trong những cách hiệu quả biến

1 http://www.doanhnhansaigon.vn/chuyen-lam-an/5-xu-huong-phat-trien-nganh-hang-khong-the-gioi- 2017/1102910/

mỗi nhân viên trở thành đại sứ thương hiệu cho tổ chức. Những hiểu biết của nhân

viên về thương hiệu của tổ chức, cam kết của họ với tổ chức và lời hứa thương hiệu

của tổ chức với khách hàng nếu được chú trọng đúng mức sẽ mang lại thành công

cho chính tổ chức đó (Gupta, 2012).

Về mặt lý thuyết, những nhân viên cam kết với thương hiệu càng cao thì họ càng

thể hiện những hành vi thuận lợi nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng bên

ngoài. Các nhân viên cố gắng nâng cao nhận thức, hài lòng và trung thành với

thương hiệu (Punjaisri và Wilson, 2007). Ngược lại, những nhân viên thiếu đi cam

kết với thương hiệu không chỉ thể hiện thái độ không hài lòng mà còn có chiều

hướng làm suy giảm năng suất chung của tổ chức, suy giảm mối quan hệ với khách

hàng bên ngoài. Nghiên cứu của Frost và Kumar (2011) cho thấy hành vi của nhân

viên gây ra cả tác động tích cực và tác động tiêu cực đến giá trị cảm nhận về chất

lượng dịch vụ của khách hàng. Từ những lý do trên, trong nghiên cứu này, tác giả

đặt trọng tâm nghiên cứu tác động của việc xây dựng Thương hiệu nội bộ đến Cam

kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài nghiên cứu nhằm đạt được các mục tiêu cụ thể như sau:

- Xác định các yếu tố thành phần của thương hiệu nội bộ.

- Xác định các yếu tố thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ đến

cam kết thương hiệu của nhân viên.

- Xác định mức độ tác động của cam kết thương hiệu đến các thành phần của

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành hàng không tại Việt Nam.

- Đề xuất một số kiến nghị nhằm phát triển thương hiệu nội bộ để cải thiện cam

kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu của nhân

viên, hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và mối quan hệ giữa chúng.

- Đối tượng khảo sát: Nhân viên đang làm việc tại các công ty cung cấp dịch

vụ hàng không nội địa.

- Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu được khảo sát và kiểm định tại các công ty

cung cấp dịch vụ hàng không nội địa.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu vận dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung.

Mục đích nhằm điều chỉnh, bổ sung các yếu tố thành phần và thang đo của thương

hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu. Sau đó, bảng khảo

sát sơ bộ sẽ được hình thành và khảo sát thử với các nhân viên làm việc trong các

công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa nhằm hiệu chỉnh câu từ cho dễ hiểu

trước khi được sử dụng để khảo sát chính thức.

Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp khảo sát trực

tiếp nhân viên bằng bảng câu hỏi. Mục đích của nghiên cứu này là để xác định các

thành phần cũng như giá trị và độ tin cậy của thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết. Thang đo được kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach’s alpha; phân tích

nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình

cấu trúc tuyến tính (SEM) để xác định mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam

kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong các công ty cung

cấp dịch vụ hàng không nội địa.

1.5 Ý nghĩa của nghiên cứu

Nghiên cứu nhằm bổ sung vào hệ thống thang đo dùng để đo lường mối quan hệ

giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của

nhân viên. Ngoài ra, đề tài còn cung cấp thêm mức độ tác động của các yếu tố

thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân

viên trong các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa tại thị trường Việt

Nam.

Từ đó, đề tài sẽ giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực hàng không có cái nhìn đầy

đủ và toàn diện hơn về thương hiệu nội bộ. Các nhà quản lý có thể tham khảo

những yếu tố cơ bản của thương hiệu và vai trò tác động của chúng đến cam kết

thương hiệu của nhân viên và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Qua đó, họ

có thể xây dựng và phát triển các hoạt động thương hiệu nội bộ để nâng cao hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

1.6 Cấu trúc của báo cáo nghiên cứu

Nghiên cứu được kết cấu 5 chương với các nội dung cụ thể như sau:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu. Chương này trình bày về lý do chọn đề tài,

mục tiêu nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, phương pháp và ý nghĩa của

nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chương này trình bày về cơ

sở lý thuyết liên quan đến các khái niệm nghiên cứu bao gồm: Thương hiệu nội bộ,

Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Chương này

cũng trình bày cách thức xây dựng mô hình nghiên cứu và đặt ra các giả thuyết

nghiên cứu.

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày về quy trình thực

hiện nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, phương pháp thu thập dữ liệu và các kỹ

thuật phân tích dữ liệu dùng để đo lường, kiểm định các tác động của các yếu tố

thành phần Thương hiệu nội bộ đến Cam kết thương hiệu và tác động của Cam kết

thương hiệu đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày về các kết quả phân tích

dữ liệu bao gồm: thông tin về mẫu khảo sát, kiểm định thang đo, kiểm định các giả

thuyết nghiên cứu, phân tích, đánh giá kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị. Chương này trình bày tóm tắt kết quả nghiên

cứu, trình bày một số kiến nghị liên quan đến kết quả nghiên cứu và những giới hạn

của đề tài nhằm đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Thương hiệu nội bộ

2.1.1 Khái niệm

Thương hiệu nội bộ được định nghĩa là tập hợp các hoạt động nhằm đảm bảo lời

hứa thương hiệu được nhân viên chuyển đổi vào thực thế phản ảnh trải nghiệm

thương hiệu mong đợi của khách hàng (Boone, 2000, dẫn theo Yang, Wan, và Wu,

2015)

Định nghĩa tương tự được đưa ra bởi Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng,

thương hiệu nội bộ là một quá trình nuôi dưỡng trong đó nhân viên được tham gia

tương tác và được huấn luyện để hiểu về kiến thức thương hiệu (brand knowledge).

Từ đó, họ hiểu ý nghĩa thương hiệu và truyền đạt một cách nhất quán trải nghiệm

thương hiệu đến khách hàng.

Trong khi đó Ahmed và Rafiq (2003) phát biểu, thương hiệu nội bộ là tập hợp

những hoạt động đảm bảo sự tương đồng về thông điệp giữa bên trong và thương

hiệu bên ngoài.

Drake (2005) cũng cho rằng, thương hiệu nội bộ là hoạt động kích hoạt sự thành

công của tổ chức bằng các hoạt động truyền thông khác nhau nhằm chuyển lời hứa

thương hiệu đáp ứng được mong đợi của khách hàng.

Như vậy, có thể hiểu thương hiệu nội bộ là một quá trình bao gồm các hoạt động

truyền đạt kiến thức thương hiệu, làm cho nhân viên hiểu được ý nghĩa thương hiệu

và truyền đạt lời hứa thương hiệu mang lại mức trải nghiệm thương hiệu nhất quán

cho khách hàng. Ngoài ra, các kiến thức thương hiệu tác động lên nhân viên, hình

thành nên phản ứng của họ trong môi trường làm việc. Khi đó, cần thiết phải làm rõ

bản sắc thương hiệu một cách có ý nghĩa đối với công việc hàng ngày của nhân

viên. Điều này tạo ra giá trị đối với nhân viên, giúp họ nhận thức được các giá trị và

điều chỉnh hành vi trở nên tích cực hơn (King và Grace, 2009b).

Thương hiệu nội bộ hay thương hiệu dựa trên nhân viên là khía cạnh thứ 3 của

hệ thống giá trị thương hiệu (Brand equity) bên cạnh giá trị thương hiệu dựa trên

khách hàng và giá trị thương hiệu về mặt tài chính.

Thương hiệu nội bộ là thực sự cần thiết vì nhiều nhà nghiên cứu đã chỉ ra rằng,

nhận thức của khách hàng chủ yếu bị tác động bởi sự trải nghiệm (Padgett và Allen,

1997).

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

Giá trị thương hiệu dựa trên nhân viên Giá trị thương hiệu dựa trên khách hàng Giá trị thương hiệu về mặt tài chính

Hình 2.1: Các thành phần của giá trị thương hiệu

Nguồn: King và Grace (2009b)

Đối với những sản phẩm vật chất, sự trải nghiệm đến từ việc tiêu dùng trực tiếp.

Nhưng nếu sản phẩm là dịch vụ, sự trải nghiệm của khách hàng sẽ hình thành khi

tiếp xúc trực tiếp với nhân viên trong môi trường văn hóa công ty. Khi đó, phẩm

chất cá nhân, cách thức hành xử của nhân viên là yếu tố tác động rất lớn. Nói cách

khác, đối với các ngành dịch vụ, nhân viên là một phần không thể tách rời việc chào

bán dịch vụ.

2.1.2 Đo lường Thương hiệu nội bộ

Nhân viên phải thực sự sống trong thương hiệu và được dẫn dắt thương hiệu ở

mọi cấp độ trong tổ chức (Bendixen, 2015). Nhiều nghiên cứu khác nhau đề xuất

những cách thức đo lường khác nhau. Tuy nhiên, được chú ý nhiều nhất là cách

thức đo lường do Burmann và Zeplin (2009) đề xuất.

Burmann và Zeplin (2005), Burmann và cộng sự (2009) cho rằng, thương hiệu

nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên. Từ sự cam kết đó,

nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ. Trong nghiên cứu này, các tác

giả cũng xác định những yếu tố đo lường thương hiệu nội bộ là hoạt động truyền

thông, hoạt động nhân sự và sự dẫn dắt thương hiệu.

Trong khi đó, Mollaie và cộng sự (2014) thực hiện nghiên cứu kiểm định dựa

trên mô hình lý thuyết của Burmann và cộng sự (2009) đã kết luận rằng, hoạt động

nhân sự là yếu tố trung tâm của việc xây dựng thương hiệu nội bộ; và công nhận

Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt thương hiệu là hai yếu tố còn lại giúp xây dựng

thương hiệu nội bộ thành công. Còn Bendixen (2015) lại cho rằng, hoạt động truyền

thông, dẫn dắt thương hiệu và nhận diện thương hiệu (Brand identity) là ba yếu tố

giúp đo lường thương hiệu nội bộ.

Theo King và Grace (2009, 2012), các yếu tố cấu thành thương hiệu nội bộ bao

gồm: yếu tố con người (“H” factor); sự cởi mở (Openess); tạo sinh thông tin

(Generation Communication); Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension).

2.2 Cam kết thương hiệu

Kimpakorn và Tocquer (2010, dẫn từ Yang và cộng sự, 2015) định nghĩa cam

kết thương hiệu như là mối quan hệ tích cực với tổ chức, làm cho nhân viên tự hào

và chia sẻ kiến thức thương hiệu của họ cho người khác. Trong ngành dịch vụ, nhân

viên cần phải cam kết hỗ trợ thương hiệu và tạo ra trải nghiệm thương hiệu nhất

quán cho khách hàng.

Cam kết thương hiệu cũng được định nghĩa như là mức độ gắn kết tâm lý của

nhân viên với thương hiệu, có ý chí sẵn sàng nỗ lực nhiều hơn để đạt được các mục

tiêu của thương hiệu (Burmann và Zeplin, 2005a). Cam kết thương hiệu giúp lý giải

quá trình tâm lý dẫn dắt nhân viên thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu của họ

(Burmann và Zeplin, 2005a). Khái niệm này được đặt trong bối cảnh bao gồm 4 yếu

tố: phù hợp với văn hóa, phù hợp với cấu trúc và phù hợp, nhân viên hiểu biết và

nguồn tài nguyên hỗ trợ.

Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả

năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ

chức (Castro, Armario, và Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King và Grace, 2009)

Burmann và cộng sự (2009) khi kiểm định thực nghiệm với nhiều ngành hàng

khác nhau cho thấy rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn hướng. Cam kết

thương hiệu được đo bằng mức độ mà người lao động tin rằng họ là một thành phần

của thương hiệu và tích hợp thương hiệu vào suy nghĩ cũng như hành vi của mình.

King và Grace (2009) cũng ủng hộ việc coi cam kết thương hiệu như là khái niệm

đơn hướng chỉ sự cam kết tình cảm của nhân viên. Allen và Meyer (1990, dẫn theo

Piehler và cộng sự (2016) cũng đề xuất rằng, cam kết thương hiệu là khái niệm đơn

hướng phản ánh một sự gắn bó tình cảm với thương hiệu.

2.3 Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

2.3.1 Khái niệm

Burmann và Zeplin (2005) định nghĩa Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

(BCB) là tất cả những hành vi của nhân viên phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời

hứa thương hiệu. Nhân viên được giả định là họ cần phải sống với thương hiệu

trong suốt thời gian họ tương tác với khách hàng và họ hình thành nên những hành

vi với thương hiệu đó. Khái niệm Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được

bắt nguồn từ khái niệm Hành vi công dân tổ chức (Organisation Citizenship

Behavior) vốn được xây dựng bởi Podsakoff và cộng sự (2000). Hành vi công dân

tổ chức chủ yếu đề cập đến hành vi của nhân viên tăng cường việc thực hiện lời hứa

thương hiệu bằng cách gộp cả hành vi bên trong và bên ngoài tổ chức (Erkmen và

Hancer, 2015b). King và Grace (2009b) cũng đồng tình với quan điểm trên và

khẳng định đó là những hành vi dự định tích cực của nhân viên và những hành vi

được thực hiện sau đó mà nó thể hiện được sự cam kết thương hiệu và nó đi cùng

với sự thỏa mãn.

King và Grace (2012) đã phát triển thêm định nghĩa này. Theo đó, Hành vi hỗ

trợ thương hiệu của nhân viên thể hiện hành vi cá nhân tự nguyện thể hiện vai trò

tăng thêm, bên cạnh vai trò chính thức trong hệ thống lương thưởng của tổ chức.

Vai trò tăng thêm này nâng cao hiệu suất của tổ chức. Hai khía cạnh hành vi này

được đề cập vì không chỉ những hành vi thể hiện vai trò tăng thêm của nhân viên

mà cả những hành vi nằm trong vai trò chính thức của họ cũng đóng góp thành công

cho thương hiệu. Vì vậy, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên không chỉ là

một khía cạnh của Hành vi công dân tổ chức. Hành vi công dân tổ chức chỉ nhắc

đến trong nội bộ tổ chức trong khi Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bao

gồm cả những hành vi định hướng ra bên ngoài.

2.3.2 Đo lường Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Burmann và Zeplin (2005) đề xuất đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

bằng 7 thành phần bao gồm: Hành vi giúp đỡ, Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt

tình với thương hiệu, Tinh thần cổ vũ thương hiệu, Bảo trợ thương hiệu, Tự phát

triển bản thân, và Sự tiến triển thương hiệu.

Tuy nhiên, nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) thì cho rằng Hành vi hỗ

trợ thương hiệu của nhân viên lại gồm 3 thành phần là Hành vi giúp đỡ (helping

behavior), Nhiệt tình với thương hiệu, và Phát triển thương hiệu. Trong đó, Hành vi

giúp đỡ tương đương với Hành vi giúp đỡ trong thang đo của Burmann và Zeplin

(2005); Nhiệt tình với thương hiệu đại diện cho Quan tâm đến thương hiệu, Nhiệt

tình thương hiệu và Bảo trợ thương hiệu; Phát triển thương hiệu là sự kết hợp của

Tự phát triển bản thân và Tiến bộ thương hiệu. Yếu tố Tinh thần cổ vũ thương hiệu

được tìm thấy là không có ý nghĩa thống kê.

Piehler và cộng sự (2016) cho rằng, Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là

sự kết hợp giữa Bảo trợ thương hiệu, Phát triển thương hiệu và Sự phù hợp thương

hiệu (Brand compliance). Xét theo nhóm hành vi tùy ý và hành vi không tùy ý theo

khái niệm mà King và Grace (2012) đã phát triển thì Bảo trợ thương hiệu, Phát triển

thương hiệu nhấn mạnh vai trò hành vi tùy ý. Nghĩa là nó đại diện cho những hành

vi phát sinh từ vai trò không chính thức của nhân viên. Nhân viên có hay không

thực hiện thì những hành vi đó cũng không được ghi nhận trong hệ thống lương

thưởng. Còn sự phù hợp thương hiệu nhấn mạnh vai trò của hành vi không tùy ý.

Tức là trong quá trình nhân viên thực hiện yêu cầu công việc của mình, họ tuân thủ

thương hiệu.

2.4 Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ, Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ

trợ thương hiệu của nhân viên

Mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu được khẳng định

bởi Bendixen (2015), Mollaie và cộng sự (2014). Theo nghiên cứu này, Thương

hiệu nội bộ được xem như là nhân tố chính tác động lên Cam kết thương hiệu. Một

chương trình thương hiệu nội bộ tốt có thể khiến cho nhân viên trực tiếp tiếp xúc

với khách hàng sống trong thương hiệu và tương tác hiệu quả với khách hàng.

Ind (2007) cho rằng, nhân viên sống trong thương hiệu đòi hỏi sự Cam kết

thương hiệu và sự chân thành để thâm nhập vào tổ chức. Asif và Sargeant (2000,

dẫn theo Nouri và cộng sự 2016)) kết luận rằng những hoạt động thương hiệu nội

bộ hiệu quả sẽ tạo ra cam kết của nhân viên và lòng trung thành của họ.

Đối với mối quan hệ giữa Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu

của nhân viên, nghiên cứu của Shaari và cộng sự (2012) khẳng định Cam kết

thương hiệu có mối quan hệ mạnh mẽ với Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân

viên. Nhân viên càng có mức độ cam kết cao với thương hiệu thì càng có khuynh

hướng gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu.

Bên cạnh đó, Moghadam và cộng sự (2012, dẫn theo Nouri và cộng sự, 2016)

chỉ ra rằng thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực lên Cam kết thương hiệu và

cảm thấy mình thuộc về thương hiệu. Chính điều này mang kết quả tích cực trong

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Rất nhiều các nghiên cứu khác cũng chỉ ra vai trò trung gian của Cam kết

thương hiệu trong mối quan hệ giữa Thương hiệu nội bộ và Hành vi hỗ trợ thương

hiệu ((Erkmen và Hancer, 2015b; Mollaie và cộng sự, 2014; Nyadzayo và cộng sự,

2011; Piehler và cộng sự., 2016; Wilson, 2011). Thương hiệu nội bộ có tác động

làm gia tăng Cam kết thương hiệu và thông qua đó gia tăng Hành vi hỗ trợ thương

hiệu của nhân viên

2.5 Một số nghiên cứu trước có liên quan

2.5.1 Nghiên cứu của King và Grace (2009, 2012)

King và Grace (2009a, 2012) chỉ ra các yếu tố của quản lý thương hiệu nội bộ

bao gồm: Sự cởi mở trong môi trường làm việc, yếu tố “H” (con người) được coi

trọng, truyền thông và kiến thức hợp lý sẽ hình thành nên những hành vi tốt của

nhân viên trong quá trình thực hiện lời hứa thương hiệu. Tuy nhiên, để có kết quả

đó, những tác động trung gian được tạo ra.

Trước hết, khi quản lý thương hiệu nội bộ tốt, quá trình phổ biến kiến thức đạt

tác dụng tối đa và nó khiến nhân viên hiểu rõ vai trò của mình (Role clarity). Hiểu

rõ vai trò giúp giảm xung đột giữa các nhân viên và giảm nhầm lẫn khi nhân viên

tương tác với khách hàng. Vai trò rõ ràng cũng giúp xây dựng hệ thống đánh giá

nhân viên tốt hơn, phù hợp với công sức mà họ đóng góp. Nhân viên khi đã nhận

thức được mối quan hệ với tổ chức là tích cực và xứng đáng để duy trì, họ gia tăng

cam kết với thương hiệu của tổ chức.

Khi đã gia tăng sự cam kết và nhận thức rõ ràng vai trò và trách nhiệm của

mình, nhân viên có xu hướng cố gắng làm tốt hơn vai trò của mình để đạt đến mục

tiêu chung tổ chức (Castro và cộng sự, 2005), từ đó họ thể hiện Hành vi hỗ trợ

thương hiệu của nhân viên.

Sự cởi mở

Tạo sinh thông tin

Vai trò rõ ràng

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Khía cạnh kiến thức

Yếu tố con người

Cam kết thương hiệu

Thương hiệu nội bộ

Nguồn: King và Grace (2009,2012)

Hình 2.2. Mô hình lý thuyết của King & Grace

Sự cởi mở (Openess) là tất cả những khía cạnh thuộc môi trường tổ chức

(organization climate), những khía cạnh này được xem như là thành phần đóng góp

quan trọng cho nhân viên thể hiện phản ứng của họ trong môi trường tổ chức và với

khách hàng của tổ chức đó. Môi trường tổ chức càng mở và mang tính xã hội hóa

thì tổ chức càng nhận được sự đánh giá cao về giá trị và niềm tin và làm tăng phản

ứng của nhân viên. Bởi vì môi trường mang tính xã hội (socialization) làm gia tăng

động lực và sự gắn kết của nhân viên với tổ chức (Kelley, 1992; dẫn theo King và

Grace, 2009).

Yếu tố con người (“H” factor) liên quan đến việc tổ chức đối xử với nhân viên

như một con người, ví dụ như là sự tôn trọng, hợp tác, giao tiếp, đáng tin cậy,

khuyến khích làm việc vì mục tiêu chung. Yếu tố con người là đường dẫn trao đổi

lợi nhuận giữa nhân viên và tổ chức.

Tạo sinh thông tin (Generation Information) là kênh truyền dẫn các thông điệp

nội bộ hai chiều. Nó giúp nhân viên nhận thức họ được tôn trọng và những hành

động của họ là có ý nghĩa. Tổ chức cũng có thể thu nhặt thông tin liên quan đến nhu

cầu cải tiến quy trình làm việc, nhu cầu đào tạo và phản ứng của nhân viên đối với

môi trường nội bộ. Do vậy, hệ thống thông tin được coi là đóng vai trò quan trọng

trong việc quản lý thương hiệu nội bộ, theo nghĩa nó truyền đạt thông tin phát triển

sản phẩm, cải tiến hệ thống nội bộ và quy trình để nâng cao chất lượng dịch vụ vì

lợi ích của người tiêu dùng cuối cùng.

Khía cạnh kiến thức (Knowledge Dimension) là việc cung cấp bối cảnh mà bản

sắc thương hiệu (brand identity) được thực hiện phù hợp với từng nhân viên. Việc

phổ biến kiến thức nhằm làm cho nhân viên hiểu được sự kỳ vọng của tổ chức đặt

lên họ các vấn đề liên quan đến nhận diện thương hiệu hay lời hứa thương hiệu. Nó

bao gồm các hoạt động đào tạo, phát triển và quản lý nhân sự.

Tạo sinh thông tin và phổ biến kiến thức đại diện cho hai quá trình mã hóa và

chuyển dịch thông tin cần thiết về thương hiệu đến nhân viên để họ thực hiện lời

hứa thương hiệu. Tuy nhiên, điều này không có nghĩa là nhân viên sẽ chắc chắn

phản ứng đúng như những gì tổ chức mong đợi. Hành vi của nhân viên còn bị điều

khiển bởi động cơ và những khuyến khích nhất định để họ sẵn sàng thực thi lời hứa

thương hiệu.

Để tạo động cơ khuyến khích cho nhân viên, việc tối quan trọng là phải cho họ

thấy họ được tôn trọng. Những đối thoại trong tổ chức cởi mở và những người trong

tổ chức được đối xử như một con người, ví dụ như sự tôn trọng, hợp tác tốt, định

hướng làm việc rõ ràng để hướng đến mục tiêu chung (yếu tố con người). Khi đó,

sự hài lòng của nhân viên được tạo ra và họ nỗ lực làm đại sứ thương hiệu.

Vai trò rõ ràng (Role Clarity) được hiểu là cung cấp cho nhân viên chỉ dẫn và

định hướng đúng đắn. Cụ thể trong trường hợp này là cung cấp các kiến thức

thương hiệu thích hợp làm giảm những xung đột và nhầm lẫn vai trò. Từ đó, sự hài

lòng với công việc gia tăng và cam kết với tổ chức cũng hình thành và cải thiện

(Siguaw và cộng sự, 1994; Jones và cộng sự, 2003, dẫn theo King & Grace, 2009).

Cam kết thương hiệu là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả

năng của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao để đạt được mục tiêu của tổ

chức (Castro, Armario, & Sanchez del Rio, 2005, dẫn theo King & Grace, 2009)

2.5.2 Nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009)

Burmann và Zeplin (2005, 2009) cũng đồng tình quan điểm cho rằng thương

Hoạt động nhân sự

Hành vi giúp đỡ

Nhiệt tình thương hiệu

Hoạt động truyền thông

Cam kết thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Dẫn dắt thương hiệu

hiệu nội bộ tốt sẽ tác động tích cực đến sự cam kết của nhân viên.

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu do Burmann và cộng sự đề xuất

Nguồn: Burmann và cộng sự (2009)

Từ sự cam kết đó, nhân viên thể hiện Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Tác giả này cũng xác định một trong những yếu tố tác động lên thương hiệu nội bộ

là quá trình truyền thông và những hoạt động liên quan đến nhân sự. Nghiên cứu

chỉ ra các thành phần của Thương hiệu nội bộ bao gồm: hoạt động nhân sự, hoạt

động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu.

Hoạt động nhân sự là công cụ để nội bộ hóa thương hiệu. Nó liên quan đến công

tác tuyển dụng, tuyển chọn những người phù hợp với thương hiệu và tổ chức những

khóa đào tạo cho nhân viên để họ hiểu về nhận diện thương hiệu.

Hoạt động truyền thông là công cụ truyền tải khái niệm nhận diện thương hiệu

và gia tăng hiểu biết thương hiệu đối với tất cả nhân viên. Truyền thông cũng giúp

duy trì sự hiểu biết đó theo thời gian.

Dẫn dắt thương hiệu được thể hiện ở hai mức độ vi mô (micro level) và vĩ mô

(macro level). Cấp độ vĩ mô nhắc đến vai trò của CEO hay của ban lãnh đạo cấp

cao của tổ chức trong quá trình quản lý thương hiệu. Trong khi đó, cấp độ vi mô là

ảnh hưởng của người điều hành đến mọi hoạt động của tổ chức. Dựa theo thuyết

học tập xã hội (Bandura, 1971), cá nhân sẽ học tập các hành vi từ hành vi từ những

cá nhân khác trong một tổ chức. Từ hình mẫu hành vi của người lãnh đạo, nhân

viên sẽ học được những chuẩn mực và giá trị liên quan đến thương hiệu. Bên cạnh

đó, thuyết lãnh đạo chuyển đổi (McCall, 1986) cho rằng hành vi dẫn dắt là yếu tố

ảnh hưởng nhiều nhất đến cam kết của nhân viên.

Cam kết thương hiệu được tác giả định nghĩa là mức độ gắn kết tâm lý của nhân

viên với thương hiệu, tạo ra sức ảnh hưởng đến sự sẵn sàng của họ trong việc nỗ lực

hướng tới đạt các mục tiêu thương hiêụ, tạo ra hành vi công dân thương hiệu

(Burmann, 2005)

2.5.3 Mô hình của Mollaie và cộng sự (2014)

Dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005), Mollaie và cộng sự

(2014) thực hiện nghiên cứu riêng biệt trong ngành ngân hàng, nơi mà nhân viên

đóng một vai trò quan trọng trong việc hình thành trải nghiệm của khách hàng.

Nghiên cứu đã kiểm định 4 giả thuyết dựa trên bộ dữ liệu khảo sát 334 nhân

viên ngân hàng và cho kết quả: hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và đẫn

dắt thương hiệu có tác động tích cực đến cam kết thương hiệu và Cam kết thương

hiệu có tác động tích cực đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Ngoài ra,

nghiên cứu cũng cho thấy Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên có ảnh hưởng

Hoạt động nhân sự

Hành vi giúp đỡ

Nhiệt tình thương hiệu

rất tích cực đến sức mạnh thương hiệu.

Cam kết thương hiệu

Phát triển thương hiệu

Dẫn dắt thương hiệu

Hoạt động truyền thông

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu do Mollaie và cộng sự đề xuất

Nguồn: Mollaie và cộng sự (2014)

Hoạt động nhân sự thể hiện ở ba lĩnh vực lớn là tuyển dụng, đào tạo và lương

thưởng. Đầu tiên, trong hoạt động nhân sự, tổ chức cần tuyển dụng những người

phù hợp với giá trị thương hiệu của tổ chức. Sau đó, tổ chức tiến hành các hoạt

động đào tạo và hợp tác với nhân viên.

Hoạt động truyền thông là yếu tố giúp truyền tải nhận diện thương hiệu một

cách đúng đắn. Hệ thống truyền thông giúp truyền đạt các giá trị chung một cách

hiệu quả hơn. Mục tiêu của quá trình truyền thông là xây dựng tính cam kết của

nhân viên và sự thay đổi hành vi của họ.

Dẫn dắt thương hiệu cũng được tiếp cận dưới góc độ vi mô và vĩ mô như mô

hình gốc của Burmann và Zeplin (2005) và được khẳng định là có vai trò quan trọng

trong việc định hình hành vi của các cá nhân khác trong tổ chức

2.5.4 Mô hình kiểm định thực nghiệm trong ngành dịch vụ khách sạn của

Shaari, Salleh, và Hussin (2012)

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành dịch vụ khách sạn ở Malaysia của

Shaari, Salleh, và Hussin (2012) cũng cho kết quả kiểm định tương tự khi mà Cam

kết thương hiệu có ảnh hưởng mạnh đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên.

Hơn nữa, nghiên cứu cũng nhấn mạnh vai trò của Kiến thức thương hiệu lên việc

gia tăng cam kết của nhân viên đối với thương hiệu công ty.

Kiến thức thương hiệu ở đây nhằm diễn tả sự hiểu biết của nhân viên đối với ý

nghĩa thương hiệu của tổ chức. Nó gần như là kết quả của quá trình phổ biến kiến

thức được đề cập trong mô hình của (King và Grace, 2009b, 2012).

Cam kết thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Kiến thức thương hiệu

Phần thưởng thương hiệu Dẫn dắt thương hiệu

Hình 2.5. Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành khách sạn của Shaari, Salleh, & Hussin

Nguồn: Shaari, Salleh, & Hussin (2012)

Phần thưởng thương hiệu là cách thức khuyến khích nhân viên phát huy tối đa

thương hiệu tổ chức. Yếu tố này mang ý nghĩa được bao hàm trong các hoạt động

nhân sự được đề cập trong mô hình của Mollaie et al. (2014) hay yếu tố Con người

được đề cập trong mô hình (King và Grace, 2009b, 2012). Bởi vì, những hoạt động

tạo động lực cho nhân viên không chỉ là những phần thưởng (merits) họ nhận được

mà còn bằng nhiều cách khác như huấn luyện, đào tạo và phát triển.

2.5.5 Mô hình của Erkmen và Hancer (2015) trong ngành hàng không

Nghiên cứu được thực hiện trong ngành công nghiệp hàng không nêu bật vai trò

của niềm tin thương hiệu đến dự cam kết thương hiệu.

Niềm tin thương hiệu: Theo mô mình phát triển niềm tin của (Lewicki và

Bunker, 1996) thì niềm tin được dung dưỡng theo thời gian và hình thành 3 cấp độ

(deterrence-based trust; knowledge-based trust, identification-based trust). Trong số

đó, niềm tin dựa trên sự nhận diện là bậc cao nhất, nó dựa trên sự gắn kết về cảm

xúc (emotional attachment) và chia sẻ giá trị chung. Vì vậy, loại niềm tin này có tác

động mãnh liệt lên cam kết thương hiệu. Khi niềm tin gia tăng, cam kết thương hiệu

gia tăng. Và theo thời gian gắn kết, chính bản thân niềm tin củng cố và vững bền

hơn. Như vậy, Niềm tin thương hiệu và cam kết thương hiệu có mối quan hệ tác

Niềm tin thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Cam kết thương hiệu

động với nhau.

Hình 2.6. Mô hình kiểm định thực nghiệm ngành hành không của Erkmen & Hancer (2015)

Nguồn: Erkmen & Hancer (2015)

Tuy nhiên, nghiên cứu có điểm hạn chế là mẫu nghiên cứu chỉ thực hiện đối với

tiếp viên của một hãng hàng không. Chính sự hạn chế về mẫu, nghiên cứu này có

thể gây ra sự thiên lệch kết quả nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu của tác giả kiểm

định lại sự có mặt của yếu tố Brand trust trong bối cảnh mẫu đầy đủ hơn để phản

ánh hết đặc điểm chung của ngành công nghiệp hàng không.

Nhìn chung, các mô hình lý thuyết đã hình thành mối quan hệ giữa các yếu tố

xây dựng thương hiệu trong môi trường nội bộ và cũng thiết lập được ảnh hưởng

của các yếu tố đó đến Cam kết thương hiệu. Từ sự cam kết thương hiệu, nhân viên

hình thành nên Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên của mình và cống hiến tốt

hơn qua việc đáp ứng lời hứa thương hiệu tốt hơn đến khách hàng.

Lợi ích của Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên cũng đã được chứng minh

bởi nghiên cứu của Erkmen và Hancer (2015a) và nghiên cứu của Mollaie và cộng

sự (2014). Các nghiên cứu lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005) và (King và

Grace, 2009a, 2012) cũng đều nhấn mạnh vai trò của các hoạt động liên quan đến

hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông, sự dẫn dắt thương hiệu là những yếu tố

cấu thành quan trọng của việc xây dựng thương hiệu nội bộ. Các nghiên cứu thực

nghiệm, dựa trên mô hình lý thuyết của Burmann và Zeplin (2005, 2009), cũng đã

kiểm định vai trò của các yếu tố trong thực tế ở các ngành khác nhau và cho kết quả

khẳng định về khả năng tác động của các yếu tố thương hiệu nội bộ đến cam kết

thương hiệu và từ cam kết thương hiệu đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân

viên. Riêng đối với ngành hàng không, nghiên cứu của (Erkmen, 2014) vẫn khẳng

định tầm ảnh hưởng của cam kết thương hiệu đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của

nhân viên một cách trực tiếp và thông qua trung gian là Niềm tin thương hiệu.

Bảng 2.1: Tổng hợp các thành phần của Thương hiệu nội bộ

Các thành phần

Bendixen (2015)

Burmann và Zeplin (2005,2009) Mollaie và cộng sự (2014) Punjaisri và Evanschitzky (2009) King và Grace (2012)

Hoạt động truyền thông x x x x

Dẫn dắt thương hiệu x x

Hoạt động nhân sự x x x

Nhận diện thương hiệu x

Huấn luyện x

Định hướng x

Họp nhóm x

Chỉ dẫn x

Sự cởi mở x

Khía cạnh kiến thức x

Nguồn: Tác giả tổng hợp

Bảng 2.1 tổng hợp các thành phần của thương hiệu nội bộ cho thấy, các hoạt

động huấn luyện, định hướng, họp nhóm và chỉ dẫn được nêu trong nghiên cứu của

Punjaisri và Evanschitzky (2009) thực chất là các yếu tố thành phần nằm trong yếu

tố hoạt động nhân sự và hoạt động truyền thông trong mô hình của Burmann và

Zeplin (2009). Vì theo Burmann và Zeplin (2009), hai hoạt động này bao gồm tuyển

chọn, tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo và truyền đạt về kiến thức thương hiệu cho

nhân viên thông qua nhóm hay tổ chức. Hoạt động truyền thông cũng bao hàm luôn

sự cởi mở. Bởi vì, một môi trường cởi mở giúp thông tin dễ dàng được phát ra và

truyền đạt. Nhân sự được tuyển dụng, đào tạo, truyền đạt về thương hiệu cũng chính

là khi họ có kiến thức thương hiệu và nhận diện thương hiệu.

Do vậy, khía cạnh kiến thức như được đề cập trong mô hình của King và Grace

(2012) và nhận diện thương hiệu được đề cập trong mô hình của Bendixen (2015)

chính là kết quả của 3 thành phần của thương hiệu nội bộ được nêu trong mô hình

của Burmann (2005, 2009). Vì tính đầy đủ và khái quát, nghiên cứu của tác giả sẽ

kế thừa nghiên cứu của Burmann và Zeplin (2009). Nghiên cứu đề xuất ba yếu tố

thành phần của thương hiệu nội bộ bao gồm hoạt động truyền thông, dẫn dắt

thương hiệu và hoạt động nhân sự.

Bảng 2.2 tổng hợp các thành phần của Hành vi hỗ trợ thương hiệu trong các

nghiên cứu có liên quan. Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong mô hình

của Burmann và cộng sự (2009) được tinh giản sau những nghiên cứu thực nghiệm.

Nó cũng đầy đủ hơn so với các thành tố mà Piehler và cộng sự (2016) đề xuất. Do

vậy, tác giả lựa chọn kế thừa nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) với ba

thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm: hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với

thương hiệu và phát triển thương hiệu.

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp thang đo Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Thang đo Burmann và Burmann và cộng Piehler và cộng

Zeplin (2005) sự (2009) sự (2016)

Hành vi giúp đỡ x x (Helping behavior)

Quan tâm đến thương

hiệu (brand x

x consideration)

Nhiệt tình với Nhiệt tình với thương x thương hiệu hiệu (brand enthusiasm)

(Brand enthusiasm)

Bảo trợ thương hiệu x x (brand endorsement)

Tự phát triển bản thân x x (self-development)

Phát triển thương x Sự tiến triển thương hiệu (Brand hiệu (brand x development) advancement).

Tinh thần cổ vũ thương Không có ý nghĩa x hiệu (sportsmanship) thống kê

Sự phù hợp thương hiệu x (Brand compliance)

Nguồn: Tác giả tổng hợp

2.6 Mô hình đề xuất

Dựa vào mức độ chặt chẽ, tính đại diện về mặt lý thuyết và tính thực nghiệm, tác

giả kế thừa nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009) để đề xuất mô hình nghiên

cứu. Trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả, các yếu tố cấu thành thương

hiệu nội bộ bao gồm: Hoạt động nhân sự, Hoạt động truyền thông và Dẫn dắt

thương hiệu. Những yếu tố này sẽ ảnh hưởng đến Cam kết thương hiệu trước khi đi

đến tác động cuối cùng lên Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Khái niệm

các yếu tố và các giả thuyết đề xuất được trình bày cụ thể dưới đây.

2.6.1 Thương hiệu nội bộ và Cam kết thương hiệu

Thương hiệu nội bộ được đo lường bởi Hoạt động nhân sự, Hoạt động truyền

thông và Dẫn dắt thương hiệu theo nghiên cứu của Burmann (2005, 2009).

Hoạt động nhân sự được hiểu là công tác tuyển dụng, huấn luyện, đào tạo,…

góp phần làm tăng sự hiểu biết của nhân viên về thương hiệu và giúp nhân viên

nhận ra giá trị chung được chia sẻ mà cả tổ chức đang cùng theo đuổi (Burmann,

2005, 2009).

Hoạt động truyền thông là những hoạt động truyền tải nhận diện thương hiệu và

các giá trị chung một cách đúng đắn (Burmann, 2005, 2009), ngoài ra, thông tin

được dẫn truyền theo hai chiều. Tổ chức có thể nhận diện những thông tin về nhu

cầu đào tạo, đổi mới quy trình làm việc hoặc thông tin cải tiến sản phẩm dịch vụ.

Hệ thống truyền thông phải tạo được cảm giác tiếng nói của nhân viên được tôn

trọng (King và Grace, 2012).

Dẫn dắt thương hiệu là những yếu tố góp phần định hướng hành vi hỗ trợ

thương hiệu của nhân viên. Hành vi từ người lãnh đạo sẽ tạo động lực cho các cá

nhân học tập những chuẩn mực và giá trị liên quan đến thương hiệu (Burmann,

2005, 2009). Những người lãnh đạo trong tổ chức thể hiện sự lãnh đạo của họ thông

qua giao tiếp bằng lời nói, hành vi tương tác xã hội sẽ làm gia tăng niềm tin và thúc

đẩy nhân viên thực hiện sứ mệnh của họ và mang đến sự thành công sau đó. Hơn

nữa, hành vi của lãnh đạo là một trong những yếu tố khiến nhân viên quyết định có

gắn kết với tổ chức và thương hiệu đó hay không.

Cam kết thương hiệu là mức độ gắn kết tâm lý của nhân viên với thương hiệu

khiến họ nỗ lực lao động không chỉ trong nhiệm vụ cốt lõi của họ mà cả những

nhiệm vụ không được yêu cầu để đạt đến các mục tiêu thương hiệu (Burmann,

2005, 2009). Nó còn là cảm giác phụ thuộc của nhân viên ảnh hưởng đến khả năng

của họ thực hiện vượt xa nhiệm vụ được giao (King và Grace, 2009).

Thương hiệu nội bộ có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu của nhân

viên (Burmann, 2005; Ind, 2007; Moghadam và cộng sự, 2012,; Bendixen, 2015).

Những nghiên cứu này cũng khẳng định hoạt động truyền thông, hoạt động nhân sự

và dẫn dắt thương hiệu chỉ có ảnh hưởng trực tiếp đến Cam kết thương hiệu mà

không ảnh hưởng trực tiếp đến Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Do đó, có

thể đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H1a: Hoạt động nhân sự có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương

hiệu

Giả thuyết H1b: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết

thương hiệu

Giả thuyết H1c: Dẫn dắt thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương

hiệu

2.6.2 Cam kết thương hiệu và Hành vi hỗ trợ thương hiệu

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên là tất cả những hành vi của nhân viên

phù hợp với bản sắc thương hiệu và lời hứa thương hiệu (Burmann, 2005). Những

hành vi này thể hiện vai trò thêm, cùng với vai trò chính thức trong hệ thống lương

thưởng của tổ chức nhằm nâng cao hiệu suất của tổ chức (King và Grace, 2012). Đó

là những hành vi tích cực của nhân viên thể hiện sự cam kết thương hiệu. Hành vi

hỗ trợ thương hiệu bao gồm 3 thành tố: hành vi giúp đỡ, nhiệt tình với thương hiệu

và phát triển thương hiệu.

Hành vi giúp đỡ được hiểu là thái độ tích cực, thân thiện, đồng cảm và tử tế

hướng đến khách hàng nội bộ và khách hàng bên ngoài của nhân viên (Burmann &

Zeplin, 2005).

Nhiệt tình với thương hiệu thể hiện khi nhân viên trình bày các sáng kiến về

thương hiệu trong khi tham gia vào các hành vi liên quan đến thương hiệu

(Burmann và cộng sự, 2009). Nhân viên cũng sẽ đề cập đến thương hiệu trong

những tình huống khác không liên quan đến việc làm hoặc truyền đạt bản sắc

thương hiệu cho những người mới gia nhập tổ chức (Mollaie và cộng sự, 2014).

Phát triển thương hiệu là khi nhân viên sẵn sàng nỗ lực nâng cao các kỹ năng

liên quan đến thương hiệu và nỗ lực đóng góp để cải thiện thương hiệu từ những

phản hồi của khách hàng bên ngoài tổ chức (Burmann và cộng sự, 2009).

Burmann và cộng sự (2009) cho rằng Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

xảy ra khi nhân viên có thể tạo ra tính độc đáo của thương hiệu và tạo ra hành vi

tích cực mà khách hàng mong đợi trong khi tương tác với khách hàng. Để làm được

điều đó, Punjaisri và Evanschitzky (2009) cho rằng, cần phải đặt tinh thần thương

hiệu và giá trị thương hiệu vào tim họ và chuyển Cam kết thương hiệu của họ đến

khách hàng thông qua hoạt động phục vụ. Hai tác giả này cũng cho rằng Cam kết

thương hiệu thể hiện mong muốn mạnh mẽ của nhân viên trong việc bảo vệ thương

hiệu và đó là biểu hiện của Hành vi hỗ trợ thương hiệu. Shaari và cộng sự (2012)

cũng đã chứng minh rằng, sự cam kết thương hiệu của nhân viên càng cao thì họ

càng có khuynh hướng gia tăng hỗ trợ thương hiệu.

Erkmen và Hancer (2015b) khi thực hiện nghiên cứu đối với các hãng hàng

không cũng đưa ra kết luận: ngoài việc bị ảnh hưởng bởi Niềm tin thương hiệu,

Hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên bị tác động chủ yếu bởi Cam kết thương

hiệu. Nghiên cứu cho thấy, những nhân viên thể hiện mức độ cam kết với thương

hiệu cao hơn có xu hướng truyền tải lời hứa thương hiệu tốt hơn và đáp ứng tốt hơn

kỳ vọng của khách hàng.

Vì vậy, có thể đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết H2a: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi giúp đỡ

Giả thuyết H2b: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Nhiệt tình với

thương hiệu

Giả thuyết H2c: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Phát triển thương

hiệu

Hành vi giúp đỡ

Hoạt động nhân sự

Từ những giả thuyết nên trên có thể biểu diễn mô hình như hình 2.7.

Nhiệt tình với thương hiệu

Hoạt động truyền thông

Cam kết thương hiệu

H2a H1a

Dẫn dắt thương hiệu

Phát triển thương hiệu

H1b H2b

H2c H1c

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu đề xuất

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình dự kiến

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết

Nghiên cứu định tính: Thảo luận nhóm tập trung

Điều chỉnh thang đo

Thang đo

Bảng khảo sát sơ bộ

Điều chỉnh bảng câu hỏi

Khảo sát chính thức

Thu thập và làm sạch dữ liệu

Kiểm định CA, EFA, CFA Ước lượng mô hình SEM

Thảo luận kết quả

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được thực hiện theo phương pháp kết hợp: nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện

theo phương pháp thảo luận nhóm tập trung với các nhà quản lý nhằm khám phá,

điều chỉnh các khái niệm dùng trong thang đo đo lường thương hiệu nội bộ và hành

vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Nghiên cứu định lượng được thực hiện để đánh

giá sơ bộ về độ tin cậy, giá trị của các thang đo và kiểm định các giả thuyết trong

mô hình đề xuất.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Thiết kế nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính là bước cơ sở để khám phá, bổ sung, điều chỉnh các yếu tố

trong mô hình và cũng nhằm điều chỉnh lại thang đo các yếu tố trong các nghiên

cứu trước cho phù hợp với môi trường làm việc của các công ty cung cấp dịch vụ

hàng không nội địa.

Nhóm thảo luận thứ nhất gồm các thành viên là nhà quản lý ở các công ty cung

cấp dịch vụ hàng không nội địa. Họ sẽ trả lời các câu hỏi và được gợi ý để hoàn

thiện thang đo các yếu tố thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương hiệu của

nhân viên. Sau đó, nhóm sẽ thảo luận mức độ phù hợp của các yếu tố trong mô hình

nghiên cứu, mức độ thấu hiểu ý nghĩa và sự tồn tại của những yếu tố này trong môi

trường làm việc của các công ty cung cấp dịch vụ trong ngành hàng không. Bước

tiếp theo, các chuyên gia sẽ thảo luận về tính cần thiết và phù hợp của các thang đo

cho các yếu tố trong mô hình. Thang đo được tổng hợp từ những nghiên cứu trước

và được dịch sang tiếng Việt từ phiên bản gốc nên có thể khó hiểu về mặt ngữ

nghĩa.

Nhóm có thể cho ý kiến loại bỏ, bổ sung hoặc thay đổi một số thang đo cho phù

hợp với văn hóa, môi trường, tác phong làm việc đối với ngành hàng không ở Việt

Nam. Nhóm thảo luận thứ hai gồm các nhân viên trực tiếp tiếp xúc với khách hàng

và cung cấp dịch vụ tại các công ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa. Nhóm sẽ

thảo luận một lần nữa kết quả từ cuộc thảo luận nhóm lần thứ nhất và đưa ra các ý

kiến điều chỉnh nếu cần thiết.

Kết quả các cuộc thảo luận sẽ được tiếp thu để xây dựng bảng câu hỏi khảo sát.

Bảng câu hỏi này sẽ được dùng để khảo sát sơ bộ 30 nhân viên đang làm việc tại

các công ty cung cấp dịch vụ hàng không để kiểm tra cách trình bày và mức độ hiểu

bảng câu hỏi của đối tượng tham gia khảo sát trước khi được chỉnh sửa để khảo sát

chính thức.

Kết quả nghiên cứu định tính

Nhóm thảo luận đã thống nhất các thành phần của thương hiệu nội bộ bao gồm:

hoạt động nhân sự, hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu. Nhóm cũng

thống nhất các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu bao gồm hành vi giúp đỡ,

nhiệt tình với thương hiệu và phát triển thương hiệu. Các biến quan sát dùng để đo

lường các yếu tố trong mô hình cũng được các đối tượng tham gia thảo luận, nhận

xét và góp ý điều chỉnh nhằm hoàn thiện hơn cho phiếu khảo sát chính thức.

Yếu tố hoạt động nhân sự được đề nghị bỏ biến quan sát “Các giá trị thương

hiệu của công ty luôn được củng cố thông qua thông tin nội bộ” vì yếu tố này đã

được bao hàm bởi các biến quan sát trong thang đo hoạt động truyền thông.

Yếu tố dẫn dắt thương hiệu được đề nghị điều chỉnh biến quan sát “Tôi biết

được nhân cách của thương hiệu công ty tôi” thành “Tôi biết được đặc thù của

thương hiệu công ty tôi”. Lý do, phần lớn nhân viên sẽ không hiểu “nhân cách”

thương hiệu là gì. Do vậy, dùng từ ngữ “đặc thù” sẽ giúp cho nhân viên đúng ý

nghĩa câu hỏi hơn.

Yếu tố cam kết thương hiệu được đề nghị điều chỉnh biến quan sát “Ở công ty

tôi có rất nhiều truyền thuyết liên quan đến thương hiệu” thành “Ở công ty chúng

tôi, có rất nhiều câu chuyện, giai thoại liên quan đến thương hiệu chúng tôi đại

diện”. Lý do, cách diễn đạt này cụ thể hơn, giúp cho nhân viên đúng ý nghĩa câu hỏi

và trả lời phù hợp hơn. Các yếu tố còn lại giữ nguyên các biến quan sát theo đề

xuất lý thuyết.

Diễn đạt và mã hóa thang đo

Các biến quan sát cụ thể được đo lường trên thang đo Likert 5 mức độ, thay đổi

từ 1 = rất không đồng ý đến 5 = rất đồng ý.

Thang đo “Hoạt động nhân sự”

Thang đo này được kế thừa từ Burmann và cộng sự (2005, 2009) và được điều

chỉnh sau nghiên cứu định tính, bao gồm 4 biến quan sát; Thang đo này được ký

hiệu là HR.

Bảng 3.1 Thang đo hoạt động nhân sự

Mã hóa Nội dung thang đo

HR2 Công ty luôn cung cấp các khóa đào tạo để nhân viên có thể sử dụng được những giá trị thương hiệu này

HR3 Các kỹ năng cần thiết để cung cấp các giá trị thương hiệu được xem xét trong các quyết định nhân sự

Các kế hoạch của phòng ban luôn bao gồm vai trò của nhân viên sống HR4 trong các giá trị thương hiệu

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “Hoạt động truyền thông”

Bảng 3.2 Thang đo Hoạt động truyền thông

Mã hóa

CO1

CO2 CO3

CO4

CO5

CO6 Nội dung thang đo Tôi cảm nhận mình nhận được đầy đủ thông tin về thương hiệu từ trụ sở chính của công ty Tôi cảm nhận mình nhận được đầy đủ thông tin từ quản lý trực tiếp Tôi thường thảo luận về thương hiệu của công ty với các đồng nghiệp Ở công ty chúng tôi, có rất nhiều câu chuyện, giai thoại liên quan đến thương hiệu chúng tôi đại diện Khi tôi thấy quảng cáo về thương hiệu công ty mình, tôi cảm thấy tự hào khi được làm việc tại công ty Những gì tôi đọc được trên báo, tạp chí, các ấn phẩm truyền thông về thương hiệu của công ty đã gia tăng động lực làm việc cho tôi

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo này được kế thừa từ nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2009); được

điều chỉnh sau nghiên cứu định tính và ký hiệu là CO. Thang đo bao gồm 6 biến

quan sát.

Thang đo “Dẫn dắt thương hiệu”

Thang đo này được ký hiệu là HR, gồm có 6 biến quan sát. Thang đo cũng được

kế thừa từ nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009) và được chỉnh sửa về

mặt ngữ nghĩa sau quá trình nghiên cứu định tính.

Bảng 3.3 Thang đo dẫn dắt thương hiệu

Mã Nội dung thang đo hóa

Tôi biết nguồn gốc và truyền thống của thương hiệu công ty tôi đang làm BL1 việc

BL2 Tôi biết năng lực cốt lõi của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

BL3 Tôi biết được những giá trị mà thương hiệu công ty tôi đại diện cho

BL4 Tôi biết được đặc thù của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

BL5 Tôi biết được tầm nhìn của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

Tôi biết tôi được kỳ vọng cư xử như thế nào để đảm bảo hình ảnh thương BL6 hiệu công ty tôi trở nên tích cực

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “Cam kết thương hiệu”

Thang đo này được kế thừa từ nghiên cứu của Burmann và cộng sự (2005,

2009), Yang và cộng sự (2015) và điều chỉnh từ nghiên cứu định tính. Thang đo

được ký hiệu là BC và bao gồm 7 biến quan sát.

Bảng 3.4 Thang đo Cam kết thương hiệu

Mã Nội dung thang đo hóa

Tôi làm việc chăm chỉ hơn cả những gì tôi được kỳ vọng để mang lại BC1 thành công cho công ty

BC2 Tôi tự hào khi làm việc cho công ty này

BC3 Tôi cảm thấy mình trung thành với công ty

Tôi hay kể về công ty của mình cho bạn bè của mình như là một nơi tuyệt BC4 vời để làm việc

BC5 Tôi thực sự quan tâm đến tương lai hoạt động của công ty

BC6 Những giá trị tôi theo đuổi gần gũi với những giá trị công ty theo đuổi

BC7 Tôi cảm thấy mình thực sự phù hợp với công ty

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “hành vi giúp đỡ”

Thang đo hành vi giúp đỡ được kế thừa từ Burmann và cộng sự (2005,2009) và

điều chỉnh sau nghiên cứu định tính. Thang đó bao gồm 5 biến quan sát và ký hiệu

là HB.

Bảng 3.5 Thang đo hành vi giúp đỡ

Mã hóa Nội dung thang đo

HB1 Đồng nghiệp của tôi có thái độ tích cực đối với khách hàng và đồng

nghiệp khác

HB2 Đồng nghiệp của tôi luôn thân thiện với khách hàng và đồng nghiệp khác

HB3 Đồng nghiệp của tôi luôn hữu ích cho khách hàng và đống nghiệp khác

HB4

Đồng nghiệp của tôi luôn cố gắng đặt mình vào vị trí khách hàng hoặc đồng nghiệp khác để hiểu quan điểm và các vấn đề của họ

HB5 Đồng nghiệp của tôi cũng có thể chịu trách nhiệm cho những công việc

ngoài nhiệm vụ của họ bất cứ khi nào cần thiết

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005, 2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Thang đo “Nhiệt tình với thương hiệu”

Bảng 3.6 Thang đo nhiệt tình với thương hiệu

Mã hóa Nội dung thang đo

BE1

Đồng nghiệp của tôi luôn nghĩ về hậu quả có thê xảy ra với thương hiệu của công ty từ lời nói và hành động của họ

BE2

Đồng nghiệp của tôi luôn hành động theo nhận diện thương hiệu dù cho họ có đang bị giám sát hay kiểm soát hay không

BE3 Đồng nghiệp của tôi luôn chú tâm vào công việc và kiểm tra chất

lượng của kết quả công việc nếu nó có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty

BE4 Đồng nghiệp của tôi chấp nhận những công việc ngoài nhiệm vụ của

họ nếu nó ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh công ty

BE5

Đồng nghiệp của tôi luôn giới thiệu về công ty với bạn bè, người quen hoặc họ hàng, ngay cả trong những cuộc trò chuyện cá nhân

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005,2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Bảng 3.6 trình bày thang đo nhiệt tình với thương hiệu được kế thừa từ nghiên

cứu của Burmann và cộng sự (2005, 2009), Mollaie (2015) và điều chỉnh từ nghiên

cứu định tính. Thang đo bao gồm 5 biến quan sát và được ký hiệu là BE.

Thang đo “Phát triển thương hiệu”

Bảng 3.7 Thang đo phát triển thương hiệu

Mã hóa Nội dung thang đo

BD1 Đồng nghiệp của tôi chủ động xin phản hồi và góp ý từ những đồng

nghiệp khác

BD2 Đồng nghiệp của tôi nỗ lực phát triển chuyên môn bằng cách đọc các

trang web nội bộ, tài liệu tham khảo và các quy trình nội bộ,...

Đồng nghiệp của tôi thường chủ động tham gia các buổi đào tạo BD3

Đồng nghiệp của tôi chủ động phát triển ý tưởng cho sản phẩm mới, BD4

dịch vụ mới hoặc cải tiến quy trình

Nguồn: Burmann và cộng sự (2005,2009), điều chỉnh từ nghiên cứu định tính

Tương tự, thang đo phát triển thương hiệu cũng được kế thừa từ nghiên cứu của

Burmann và cộng sự (2005, 2009), Mollaie (2015) và điều chỉnh từ nghiên cứu định

tính. Thang đo được ký hiệu là BD và bao gồm 4 biến quan sát.

3.2.2 Nghiên cứu định lượng

Thiết kế nghiên cứu định lượng

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá và hiệu chỉnh các

thang đo

cho phù hợp với lĩnh vực nghiên cứu tương ứng, làm cơ sở cho việc xây dựng bảng

câu hỏi cho nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu này thực hiện thông qua bảng câu

hỏi sơ bộ với số lượng mẫu n = 30, đối tượng là các nhân viên làm việc tại các công

ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa. Mục đích của bước này là hiệu chỉnh từ

ngữ cho dễ hiểu với người được khảo sát. Kết quả của bước khảo sát sơ bộ này sẽ là

Bảng câu hỏi dùng trong nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định

lượng. Bước nghiên cứu định lượng bao gồm việc kiểm định độ độ tin cậy, giá trị

của các thang đo và kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Chọn mẫu nghiên cứu

Trong phân tích EFA và SEM, kích thước mẫu thường được xác định dựa vào

kích thước tối thiểu và số lượng biến đo lường đưa vào phân tích. Hair và cộng sự

(2006) cho rằng để sử dụng EFA, kích thước mẫu tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100

và tỉ lệ quan sát/ biến đo lường là 5/1, nghĩa là 1 biến đo lường cần tối thiểu là 5

quan sát. Bollen (1979) cũng cho rằng tối thiểu phải có 5 quan sát cho mỗi thông số

ước lượng. Tuy nhiên, theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì tỉ lệ quan sát/ biến đo

lường tốt nhất là 10/1 trở lên. Thang đo sơ bộ đề xuất của đề tài gồm 37 biến đo

lường. Do vậy cần đạt được số mẫu quan sát tối thiểu là n = 10*37 = 370. Mẫu

được lấy theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu được thu thập thông qua

hình thức phát phiếu điều tra bằng bảng câu hỏi trực tiếp. Tổng số phiếu điều tra

phát ra là 400 phiếu.

3.2.3 Phương pháp phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi thu thập được tiến hành làm sạch, mã hóa và xử lý thông qua

phần mềm SPSS 20.0 và Amos 20.

Kiểm định độ tin cậy thang đo

Bước này nhằm mục đích kiểm tra các thang đo nào có đóng góp vào việc đo

lường các khái niệm phức tạp có trong mô hình. Mức độ chặt chẽ mà các mục hỏi

trong thang đo tương quan với nhau sẽ được thể hiện bằng kết quả của một phép

kiểm định thống kê là hệ số alpha của Cronbach. Theo quy ước thì hệ số alpha lớn

hơn hoặc bằng 0,8 thì tập hợp các mục hỏi để đo lường được đánh giá là tốt; 0.6-0.8

là chấp nhận được trong việc thể hiện khái niệm (Peterson, 1994, Nunnally &

Bernstein, 199, dẫn theo Hoàng Lê Chi, 2013). Ngoài ra, những biến quan sát nào

có tương quan mạnh với biến tổng (lớn hơn 0.3) nên được ưu tiên giữ lại (Hoàng

Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Mặc dù thang đo lý thuyết đã gọi tên được các nhân tố trong mô hình. Tuy vậy,

phân tích nhân tố EFA là một bước cẩn thận kiểm tra lại mức độ tương quan giữa

các khái niệm và biến tổng vì trong thang đo lý thuyết có một số câu hỏi được đưa

thêm vào. Việc làm này nhằm kiểm tra xem tại môi trường Việt Nam, các thang đo

có hình thành nhân tố nào khác hay không.

Trước khi thực hiện EFA, cần xem xét độ thích hợp của phân tích nhân tố thông

qua Chỉ số KMO (Kaiser – Meyer – Olkin) cũng là một chỉ số dùng để

0.5

Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Kiểm định Bartlett (Bartlett’s test of sphericity) để

kiểm định mối tương quan giữa các biến (H0: Các biến không có tương quan với

nhau trong tổng thể). Đại lượng này càng lớn thì H0 càng dễ bị bác bỏ, tức là các

biến có tương quan với nhau.

Giá trị thang đo được đánh giá bằng 3 tiêu chí: số lượng nhân tố trích được,

trọng số nhân tố, và tổng phương sai trích. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), số lượng

nhân tố được xác định ở nhân tố dừng có Eigenvalue tối thiểu bằng 1 (>= 1). Thang

đo đạt được giá trị hội tụ khi trọng số nhân tố của một biến trên nhân tố mà nó là

một biến đo lường sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng số trên nhân tố mà nó

không đo lường phải thấp. Tổng phương sai trích từ 60% trở lên là tốt.

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích nhân tố khẳng định cho phép kiểm định cấu trúc lý thuyết của các

thang đo cũng như mối quan hệ giữa một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm

khác mà không bị chệch do sai số đo lường. Nó cũng là phương pháp xác định sự

phù hợp của dữ liệu nghiên cứu với mô hình lý thuyết có sẵn. Để đo lường mức độ

phù hợp với thông tin thị trường, các tiêu chí sau được sử dụng để đánh giá: Chi-

square điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df); chỉ số thích hợp tốt (GFI - Good of

Fitness Index); chỉ số thích hợp so sánh (CFI- Comparative Fit Index); chỉ số

Tucker và Lewis (TLI-Tucker & Lewis Index); chỉ số RMSEA (Root Mean Square

Error Approximation). Khi CMIN/df < 2, GFI, TLI, CFI >= 0.9; và RMSEA =<0.08

thì mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường (Hair và cộng sự, 2010).

Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều

cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p < 0.05) (Anderson và Gebring, 1988, dẫn theo

Hoàng Lệ Chi, 2013).

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Mô hình SEM là đòi hỏi các nhà nghiên cứu phải khai báo các giá trị từ mô hình

lý thuyết. Từ đó, thông qua một chuỗi vòng lặp các chỉ số biến đổi để cuối cùng

cung cấp cho nhà nghiên cứu một mô hình xác lập, có khả năng giải thích tối đa sự

phù hợp giữa mô hình với bộ dữ liệu thu thập thực tế.

Sự phù hợp của mô hình được đánh giá thông qua kiểm định Chi-Square (p-

value < 0.05). Tuy nhiên, rất nhạy với kích thước mẫu lớn và độ mạnh của kiểm

định, nên thực tế người ta dùng chỉ số Chi-Square /df để đánh giá. Hair và cộng sự

(1998) đề nghị 1 < Chi-Square /df < 3; Chin và Todd (1995) cho rằng Chi-Square

/df < 3 là chấp nhận được. GFI, AGFI, CFI, NFI > 0.9 được xem là mô hình phù

hợp tốt, nếu các giá trị này bằng 1 thì mô hình là hoàn hảo; GFI đo độ phù hợp tuyệt

đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo lường với bộ

dữ liệu khảo sát; NFI đo sự khác biệt phân bố chuẩn của Chi-Square giữa mô hình

độc lập (đơn nhân tố, có các hệ số bằng 0) với phép đo phương sai và mô hình đa

nhân tố; RMSEA là một chỉ tiêu quan trọng, nó xác định mức độ phù hợp của mô

hình so với tổng thể, RMSEAn< 0.05 thì mô hình phù hợp tốt, trong một số trường

hợp giá trị này < 0.08 mô hình được chấp nhận (Taylor và cộng sự, 1993).

Ước lượng các tác động đựa trên việc xem xét các hệ số tải. Hệ số tải đã chuẩn

hóa ít nhất phải là 0.5 và tốt nhất là 0.7 trở lên, nó cho thấy các biến đo lường có

tương quan chặt chẽ với cấu trúc và là một biểu hiện của tính giá trị cấu trúc

(construct validity). Giá trị tương đồng (convergent validity) thể hiện khi các biến

đo lường cùng phản ánh một cấu trúc thì chúng sẽ thể các hệ số tương quan hoặc

phương sai lớn. Khi phương sai trích xuất trung bình (AVE – Average Variance

Extracted) lớn hơn 5 là chấp nhận được. Giá trị dị biệt (Discriminant validity) thể

hiện cấp độ phân biệt của các khái niệm đo lường (Steenkamp & Gbring, 1998, dẫn

theo Hoàng Lệ Chi, 2013). Khi tương quan thành phần của khái niệm (within

construct) hoặc hai khái niệm (across construct) khác 1.0 thì mô hình được xem là

phù hợp với dữ liệu thị trường. Giá trị phân biệt càng cao thì cấu trúc trong mô hình

càng được xem là hợp lý.

Chuẩn đoán mô hình nếu phát hiện mô hình không tốt, cần phải xây dựng và

kiểm định lại mô hình mới. Các chỉ số đánh giá mô hình bao gồm: Số dư chuẩn hóa

và các chỉ số điều chỉnh. Số dư chuẩn hóa được tính bằng hiệu số giữa đồng phương

sai chuẩn hóa và đồng phương sai ước lượng, nếu giá trị tuyệt đối của số dư chuẩn

hóa nhỏ hơn 2.5 thì được xem là số dư tốt, lớn hơn 4.0 thì nên xem xét loại biến ra

khỏi mô hình, trong khoảng 2.5 – 4.0 thì cần xem xét. Các chỉ số điều chỉnh

(Modification Indices) được tính cho tất cả mối liên quan mà không được ước lượng

trong mô hình. Chỉ số điều chỉnh mô hình là chỉ số ước lượng sự thay đổi của Chi-

Square ứng với mỗi trường hợp thêm vào một mối quan hệ khả dĩ. Nếu lượng giảm

của Chi-square lớn hơn 3.84, ứng với giảm một bậc tự do thì mối quan hệ làm tăng

độ phù hợp của mô hình (Hair và cộng sự, 1998).

Kiểm tra ước lượng mô hình bằng phương pháp Boostrap

Phương pháp Boostrap là phương pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu

ban đầu đóng vai trò đám đông. Phương pháp Boostrap thực hiện với số mẫu lặp lại

là N lần. Kết quả ước lượng từ N mẫu được tính trung bình và giá trị này có xu

hướng gần đến ước lượng của tổng thể. Khoảng chênh lệch giữa giá trị trung bình

ước lượng bằng Boostrap và ước lượng mô hình với mẫu ban đầu càng nhỏ cho

phép kết luận các ước lượng mô hình có thể tin cậy được.

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Thống kê mô tả

Dữ liệu thu thập được thông qua hình thức phỏng vấn trực tiếp các nhân viên

của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không nội địa theo phương pháp chọn

mẫu thuận tiện (Calder & cộng sự, 1981). Kích thước mẫu là N = 376. Tổng số

phiếu khảo sát phát ra là 400 phiểu, 34 phiếu bị lỗi. Những phiếu lỗi chủ yếu là bỏ

qua, không trả lời quá nhiều câu hỏi hoặc trả lời tất cả các tham số như nhau. Đặc

điểm của mẫu được mô tả ở bảng 4.1.

Bảng 4.1 Đặc điểm mẫu khảo sát

Đặc điểm

Thời gian công tác

Chức vụ

Giới tính

Trên 5 năm 1-5 năm Dưới 1 năm Cộng Quản lý cấp cao Quản lý cấp trung Quản lý cấp cơ sở Nhân viên Khác Cộng Nữ Nam Cộng Tần số 59 161 156 376 1 14 55 291 14 376 160 216 376 Tần suất (%) 15.7% 42.8% 41.5% 100% 0.3% 3.7% 14.6% 77.7% 3.7% 100% 42.6% 57.4% 100%

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

4.2 Kiểm định thang đo

Đánh giá độ tin cậy và giá trị của thang đo được thực hiện thông qua phân tích

hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua

phần mềm SPSS 16.0 để sàng lọc và loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu

chuẩn (biến rác).

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy thang đo lý thuyết với công cụ Cronbach’s Alpha

Thang đo hoạt động nhân sự

Thang đo yếu tố hoạt động nhân sự bao gồm 4 biến quan sát. Kết quả

Cronbach’s Alpha là 0.778 > 0.6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy. Hệ số

tương quan biến – tổng của các biến quan sát đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.3, do đó

không có biến nào bị loại ra khỏi thang đo.

Bảng 4.2 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động nhân sự

Cronbach’s Alpha = 0.778

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng

HR2 HR3 HR4 HR5 10.50 10.71 10.66 10.72 5.952 5.555 5.809 5.806 .546 .630 .593 .559 Cronbach alpha nếu loại biến .743 .699 .718 .736

Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Thang đo hoạt động truyền thông

Bảng 4.3 cho thấy, thang đo yếu tố hoạt động thông tin gồm 6 biến quan sát. Kết

quả phân tích độ tin cậy của thang đo cho thấy tương quan biến tổng của tất cả các

biến quan sát biến thiên từ 0.472 đến 0.637, đều lớn hơn 0.3 và hệ số Cronbach’s

Alpha là 0.798 > 0.6. Vậy thang đo đạt độ tin cậy cần thiết.

Bảng 4.3 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hoạt động truyền thông

Biến quan sát CO1 CO2 CO3 CO4 CO5 CO6 Trung bình thang đo nếu loại biến 18.29 18.13 18.41 18.38 18.00 18.17 Cronbach’s Alpha = 0.798 Phương sai thang đo nếu loại biến 12.238 12.968 13.335 13.042 13.275 13.112 Tương quan biến – tổng .637 .579 .472 .543 .533 .554 Cronbach alpha nếu loại biến .746 .761 .786 .769 .771 .767

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Thang đo dẫn dắt thương hiệu

Bảng 4.4 cho thấy, thang đo yếu tố dẫn dắt thương hiệu gồm 6 biến quan sát.

Giá trị tương quan biến – tổng của các biến từ 0.638 đến 0.726, tất cả đều lớn hơn

0.3. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo ban đầu cho thấy hệ số Cronbach’s

Alpha là 0.881 > 0.6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu về độ tin cậy.

Bảng 4.4 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo dẫn dắt thương hiệu

Biến quan sát BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6 Trung bình thang đo nếu loại biến 19.19 19.30 19.22 19.11 19.27 19.14 Cronbach’s Alpha = 0.881 Phương sai thang đo nếu loại biến 13.629 13.131 13.719 13.463 13.477 13.853 Tương quan biến – tổng .676 .726 .686 .704 .706 .638 Cronbach alpha nếu loại biến .862 .854 .861 .858 .858 .869

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Thang đo Cam kết thương hiệu

Bảng 4.5 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo cam kết thương hiệu

Cronbach’s Alpha = 0.852

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng

BC1 BC2 BC3 BC4 BC5 BC6 BC7 23.90 23.75 23.84 23.93 23.74 24.05 23.78 15.479 15.235 14.943 14.841 15.017 14.882 14.985 .526 .643 .628 .590 .653 .606 .663 Cronbach alpha nếu loại biến .845 .828 .830 .836 .827 .833 .825

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Thang đo yếu tố cam kết thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát. Các hệ số tương

quan biến – tổng của các biến đều đạt giá trị lớn hơn 0.3 nên không có biến nào bị

loại. Giá trị hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.852 > 0.6 cho thấy thang đo đạt yêu cầu

về độ tin cậy.

Thang đo hành vi giúp đỡ

Thang đo yếu tố hành vi giúp đỡ bao gồm 5 biến quan sát. Giá trị của hệ số

Cronbach’s Alpha là 0.834 > 0.6 và các hệ số tương quan biến tổng từ 0.571 đến

0.717 đều lớn hơn 0.3. Do vậy, thang đo đạt độ tin cậy và không có biến nào bị loại

ra khỏi thang đo.

Bảng 4.6 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo hành vi giúp đỡ

Cronbach’s Alpha = 0.834

Biến quan sát HB1 HB2 HB3 HB4 HB5 Trung bình thang đo nếu loại biến 14.66 14.60 14.67 14.68 14.83 Phương sai thang đo nếu loại biến 8.139 8.171 7.858 8.457 8.037 Tương quan biến – tổng .649 .717 .711 .571 .606 Cronbach alpha nếu loại biến .811 .794 .793 .831 .824

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Thang đo phát triển thương hiệu

Thang đo yếu tố phát triển thương hiệu bao gồm 4 biến quan sát. Bảng 4.7 cho

thấy, hệ số Cronbach’s Alpha bằng 0.813 > 0.6. Do vậy, thang đo đạt độ tin cậy. Hệ

số tương quan biến tổng đạt giá trị từ 0.598 đến 0.652, đều lớn hơn 0.3, nên tất cả

các biến quan sát của thang đo được giữ nguyên.

Bảng 4.7 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo phát triển thương hiệu

Biến quan sát BD1 BD2 BD3 BD4 Trung bình thang đo nếu loại biến 10.49 10.42 10.38 10.44 Cronbach’s Alpha = 0.813 Phương sai thang đo nếu loại biến 4.907 5.242 5.128 5.148 Tương quan biến – tổng .639 .642 .598 .651 Cronbach alpha nếu loại biến .762 .761 .781 .756

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Thang đo nhiệt tình thương hiệu

Thang đo yếu tố nhiệt tình thương hiệu bao gồm 5 biến quan sát. Hệ số

Cronbach’s Alpha là 0.828 > 0.6 nên thang đo đạt được độ tin cậy. Hệ số tương

quan biến – tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3 nên không có biến quan sát nào

bị loại.

Bảng 4.8 Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo nhiệt tình thương hiệu

Cronbach’s Alpha = 0.828

Biến quan sát Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan biến – tổng

BE1 BE2 BE3 BE4 BE5 14.89 14.96 14.80 14.97 14.83 7.959 8.124 8.091 7.962 7.733 .638 .632 .640 .578 .639 Cronbach alpha nếu loại biến .790 .792 .790 .808 .789

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.2.2 Đánh giá giá trị thang đo – phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kiểm định KMO và Bartlett's được sử dụng để kiểm định điều kiện thực hiện

EFA. Hệ số KMO = 0.889 > 0.50 và Sig. = .000, thể hiện mức ý nghĩa cao. Như

vậy, có thể thực hiện EFA đối với các yếu tố trong mô hình.

Bảng 4.9 Kết quả phân tích độ phù hợp

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig. .889 6513.970 666 .000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Có 37 biến quan sát được đưa vào phân tích EFA cho thấy có 7 nhân tố được

hình thành. Tổng phương sai trích đạt 60.46% tại điểm dừng eigenvalue = 1.373 >1.

Các biến trong các thang đo đều có mức tải nhân tố biến thiên từ 0.693 đến 0.985,

đều > 0.5 và có mức chênh lệch giữa hai hệ số tải lớn nhất đều lớn hơn 0.3. Vì vậy

giá trị các thang đo này chấp nhận được.

Bảng 4.10 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Biến quan sát

BL4 BL2 BL1 BL5 BL3 BL6 BC7 BC3 BC5 BC2 BC6 BC4 BC1 HB3 HB2 HB1 HB4 HB5 BE5 BE3 BE2 BE1 BE4 BD1 BD4 BD2 BD3 CO1 CO6 CO2 CO3 CO4 CO5 HR4 HR3 HR2 HR5

1 .794 .741 .734 .711 .711 .678

2 .762 .755 .714 .706 .669 .669 .594

Nhân tố 4 .731 .725 .703 .697 .628

5 .753 .736 .731 .660

3 .793 .789 .751 .609 .594

6 .724 .656 .645 .589 .583 .569

7 .740 .726 .706 .692

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Như vậy, thông qua đánh giá sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá (EFA), các thang đo của các khái niệm nghiên cứu đều

đạt yêu cầu và do đó tiếp tục được sử dụng để đưa vào phân tích nhân tố khẳng định

(CFA) và mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).

4.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Kết quả phân tích CFA của thang đo của các yếu tố hoạt động nhân sự, hoạt

động truyền thông, dẫn dắt thương hiệu, cam kết thương hiệu, hành vi giúp đỡ cho

thấy, mô hình này có 605 bậc tự do.

Bảng 4.11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa trong phân tích CFA

Mã hóa

Ước lượng

Ước lượng .711 .767 .706 .785 .722 .721 .742 .748 .734 .748 .645 .637 .637 .723 .796 .825 .667 .660

BL4 BL2 BL1 BL5 BL3 BL6 BC7 BC3 BC5 BC2 BC6 BC4 BC1 HB3 HB2 HB1 HB4 HB5

<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <---

BL BL BL BL BL BL BC BC BC BC BC BC BC HB HB HB HB HB

BE5 BE3 BE2 BE1 BE4 BD1 BD4 BD2 BD3 CO1 CO6 CO2 CO3 CO4 CO5 HR4 HR3 HR2 HR5

<--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <---

BE BE BE BE BE BD BD BD BD CO CO CO CO CO CO HR HR HR HR

.711 .743 .759 .724 .670 .691 .698 .714 .688 .705 .647 .743 .577 .650 .668 .712 .714 .679 .579

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

CFA cho thấy các thông số của mô hình lần lượt là TLI = 0.902; CFI= 0.930 đều

lớn hơn 0.9, GFI = 0.895 > 0.8 và RMSEA = 0.058 < 0.08. Các chỉ số CMIN=

1128.8 (p=0.000) và CMIN/df = 1.866 <2. Do vậy, khẳng định mô hình này có độ

phù hợp tốt với dữ liệu điều tra.

Ngoài ra, bảng 4.11 cho thấy, trọng số chuẩn hoá của tất cả các biến quan sát

trong mô hình đạt giá trị từ 0.577 đến 0.785, tất cả đều lớn hơn 0.50 khẳng định

mức độ hội tụ cao của các yếu tố thành phần.

Hình 4.1 Kết quả CFA thang đo mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Hệ số tương quan giữa các khái niệm với sai lệch chuẩn kèm theo được tóm tắt

trong bảng 4.12. Hệ số tương quan ước lượng liên kết với sai số chuẩn (SE) của mối

tương quan của các cặp khái niệm cho giá trị p=value đều nhỏ hơn 0.01. Vì vậy, hệ

số tương quan của các cặp khái niệm này khác biệt so với 1 ở độ tin cậy 99%. Vì

vậy, các khái niệm đạt được giá trị phân biệt.

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo mô hình lý thuyết

Số bậc tự do (n) = 605

r Tương quan SE =SQRT((1-r^2)/(n-2)) CR = (1-r)/SE p-value = TDIST(CR,n-2,2)

BL <--> BL <--> BL <--> BL <--> BL <--> BL <--> BC <--> BC <--> BC <--> BC <--> BC <--> HB <--> HB <--> HB <--> HB <--> BE <--> BE <--> BE <--> BD <--> BD <--> CO <--> e11 <--> e16 <--> e14 <--> BC 0.449 HB 0.492 BE 0.493 BD 0.547 CO 0.676 HR 0.569 HB 0.503 BE 0.504 0.49 BD CO 0.528 HR 0.402 BE 0.704 BD 0.599 CO 0.46 HR 0.496 BD 0.538 CO 0.495 0.48 HR CO 0.494 HR 0.496 HR 0.637 e12 0.257 -0.381 e17 0.24 e18 0.036 0.035 0.035 0.034 0.030 0.033 0.035 0.035 0.035 0.035 0.037 0.029 0.033 0.036 0.035 0.034 0.035 0.036 0.035 0.035 0.031 0.039 0.038 0.040 15.143 14.329 14.310 13.288 10.797 12.870 14.121 14.102 14.366 13.648 16.037 10.235 12.297 14.934 14.253 13.459 14.272 14.556 14.291 14.253 11.563 18.879 36.678 19.224 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000 0.0000

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.4 Phân tích cấu trúc tuyến tính (SEM)

SEM cho phép các nhà nghiên cứu khám phá những sai số đo lường cũng như

hợp nhất những khái niệm trừu tượng (Fornell, 1982, dẫn theo Hoàng Lệ Chi,

2013).

Kết quả SEM cho thấy, mô hình có df = 647 bậc tự do, Chi- square (CMIN) =

1278.1 (p=0.000), CMIN/df=1.975 <2. Các chỉ số CFI=0.933; TLI=0.941 đều lớn

hơn 0.90 và RMSEA = 0.64> 0.08; chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với dữ

liệu điều tra nghiên cứu.

Bảng 4.13 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình nghiên

cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng (chưa

chuẩn hoá) các trọng số đều mang dấu dương (+) thể hiện các mối quan hệ đều là sự

tác động cùng chiều. Các giả thuyết tác động đều không bị bác bỏ ở mức ý nghĩa

10%.

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm

trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hoá)

Tương quan <--- BL <--- CO BC BC Ước lượng 0.200 0.293 Sai lệch chuẩn (SE) 0.088 0.090 Giá trị tới hạn (CR) 2.273 3.245 Mức ý nghĩa (P) 0.023 0.001

<--- HR <--- BC <--- BC BC HB BE 0.133 0.676 0.669 0.081 0.084 0.087 1.643 8.024 7.730 0.100 *** ***

0.087 7.249 ***

BD <--- BC BL4 <--- BL 0.632 1.000

0.089 0.091

11.582 10.630

*** ***

BL2 <--- BL BL1 <--- BL 1.034 0.967

BL5 <--- BL BL3 <--- BL BL6 <--- BL 1.070 0.988 0.980 0.090 0.090 0.090 11.885 10.954 10.902 *** *** ***

BC7 <--- BC 1.000

Sai lệch chuẩn (SE) 0.095 0.089 Giá trị tới hạn (CR) 10.062 10.786 Mức ý nghĩa (P) *** *** Tương quan BC3 <--- BC BC5 <--- BC Ước lượng 0.956 0.958

0.089 0.099 0.100 0.091 10.599 9.753 9.376 9.350 *** *** *** ***

BC2 <--- BC BC6 <--- BC BC4 <--- BC BC1 <--- BC HB3 <--- HB 0.940 0.961 0.940 0.851 1.000

0.080 0.086

12.707 12.662

*** ***

HB2 <--- HB HB1 <--- HB 1.012 1.089

0.089 0.088 9.772 10.727 *** ***

HB4 <--- HB HB5 <--- HB BE5 <--- BE 0.874 0.947 1.000

0.090 0.089

10.815 10.872

*** ***

BE3 <--- BE BE2 <--- BE 0.975 0.967

0.091 0.099 10.576 9.775 *** ***

BE1 <--- BE BE4 <--- BE BD1 <--- BD 0.966 0.963 1.000

0.096 0.098

9.224 9.377

*** ***

BD4 <--- BD BD2 <--- BD 0.885 0.920

0.106 9.157 ***

0.090

9.345

***

BD3 <--- BD CO1 <--- CO CO6 <--- CO 0.975 1.000 0.839

CO2 <--- CO CO3 <--- CO 0.998 0.780 0.094 0.093 10.640 8.400 *** ***

CO4 <--- CO CO5 <--- CO 0.831 0.872 0.088 0.090 9.396 9.638 *** ***

0.099 0.096

9.545 9.238

*** ***

HR4 <--- HR HR3 <--- HR HR2 <--- HR 1.000 0.947 0.890

HR5 <--- HR 0.793 0.098 8.100 ***

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả (trong đó: ***: p < 0.001)

Bảng hệ số chuẩn hóa cho biết độ lớn của mức độ tác động giữa các yếu tố trong

mô hình. Giá trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì khái niệm độc lập

tương ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc.

Bảng 4.14 Bảng hệ số hồi quy chuẩn hóa trong ước lượng SEM

Mã hóa

Ước lượng

BC BC BC HB BE BD BL4 BL2 BL1 BL5 BL3 BL6 BC7 BC3 BC5 BC2 BC6 BC4 BC1 HB3 HB2 HB1 HB4 HB5 <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- BL CO HR BC BC BC BL BL BL BL BL BL BC BC BC BC BC BC BC HB HB HB HB HB

Ước lượng 0.212 0.354 0.156 0.627 0.629 0.617 0.722 0.764 0.700 0.785 0.722 0.718 0.728 0.669 0.713 0.703 0.646 0.622 0.618 0.752 0.796 0.819 0.648 0.679

BE5 BE3 BE2 BE1 BE4 BD1 BD4 BD2 BD3 CO1 CO6 CO2 CO3 CO4 CO5 HR4 HR3 HR2 HR5 <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- <--- BE BE BE BE BE BD BD BD BD CO CO CO CO CO CO HR HR HR HR 0.718 0.745 0.750 0.727 0.668 0.691 0.697 0.713 0.690 0.703 0.646 0.746 0.577 0.650 0.668 0.732 0.701 0.672 0.579

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Bảng 4.14 cho thấy hoạt động truyền thông có tác động nhiều nhất đến cam kết

thương hiệu, sau đó là dẫn dắt thương hiệu và cuối cùng là hoạt động nhân sự. Cam

kết thương hiệu có tác động thuận chiều và tương đương nhau lên hành vi giúp đỡ,

nhiệt tình thương hiệu và phát triển thương hiệu. Như vậy, các thành phần thương

hiệu nội bộ có tác động đến các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân

viên thông qua trung gian là cam kết thương hiệu. Kết quả chuẩn hóa mô hình cuối

cùng được thể hiện như hình 4.2.

Hình 4.2 Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.5 Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap

Kiểm định này giúp kiểm định các hệ số trong mô hình hồi quy SEM có được

ước lượng tốt không. Từ đó, kiểm định giúp đánh giá độ tin cậy của các ước lượng

trong mô hình. Nghiên cứu sử dụng phương pháp Bootstrap với số lượng mẫu lặp

lại là 500. Kết quả ước lượng từ 900 mẫu được tính trung bình cùng với độ lệch

được trình bày trong bảng 4.15. Độ chệch có xuất hiện nhưng không nhiều, các giá

trị đều nhỏ hơn 2 cho thấy các ước lượng trong mô hình là tin cậy được.

Bảng 4.15 Kết quả từ Bootstrap với N = 500

Tham số

Độ chệch

Sai lệch chuẩn (SE)

Trung bình (Mean)

CR = bias/SE - Bias

Sai lệch của sai lệch chuẩn (SE- SE) 0.004 0.004 0.003 0.002 0.002 0.002

0.115 0.122 0.1 0.067 0.06 0.072

0.206 0.356 0.157 0.622 0.623 0.614

-0.006 0.002 0.001 -0.004 -0.003 -0.003

Sai lệch chuẩn của độ chệch (SE- Bias) 0.005 0.005 0.004 0.003 0.003 0.003

BC BC BC HB BE BD

<--- <--- <--- <--- <--- <---

BL CO HR BC BC BC

-1.2 0.4 0.25 -1.33 -1 -1

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

4.6 Thảo luận

Giả thuyết H1a: Hoạt động nhân sự có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương

hiệu

Theo kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính, trọng số tác động của hoạt động nhân

sự lên cam kết thương hiệu là 0.156. Nghĩa là biến hoạt động nhân sự và biến cam

kết thương hiệu có quan hệ thuận chiều với nhau và trong điều kiện các yếu tố khác

không đổi, khi biến hoạt động nhân sự tăng thêm 1 đơn vị thì biến cam kết thương

hiệu tăng lên 0.156 đơn vị. Giá trị pvalue = 0.10, chứng tỏ rằng giả thuyết H1a được

chấp nhận ở mức ý nghĩa 10%.

Giả thuyết H1b: Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết

thương hiệu

Từ giá trị p-value (p=0.001<0.1) trong phân tích cấu trúc tuyến tính có thể thấy

hoạt động truyền thông có tương quan thuận với cam kết thương hiệu. Điều này

chứng tỏ rằng giả thuyết H1b được chấp nhận. Giá trị tác động là 0.354, có nghĩa là,

khi biến hoạt động truyền thông tăng lên một đơn vị thì cam kết thương hiệu tăng

lên 0.354 đơn vị.

Giả thuyết H1c: Dẫn dắt thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương

hiệu

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính cho thấy biến dẫn dắt thương hiệu có mối

tương quan thuận với biến phụ thuộc cam kết thương hiệu với hệ số tương quan là

0.212 (p=0.023<0.1). Như vậy khi tăng/giảm biến dẫn dắt thương hiệu một đơn vị

thì biến cam kết thương hiệu sẽ tăng/giảm 0.212 đơn vị (trong điều kiện các yếu tố

khác không đổi). Chính vì vậy giả thuyết H3 được chấp nhận, tức là nếu dẫn dắt

thương hiệu tăng/giảm thì cam kết thương hiệu cũng tăng/giảm theo.

Giả thuyết H2a: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi giúp đỡ

Mức độ tương quan giữa cam kết thương hiệu và hành vi giúp đỡ là thuận với

trọng số tác động là 0.676 (p = 0.000<0.1), nghĩa là khi cam kết thương hiệu

tăng/giảm một đơn vị thì biến hành vi giúp đỡ cũng tăng/giảm 0.676 đơn vị. Như

vậy có thể kết luận giả thuyết H2a được chấp nhận. Nói cách khác, nếu nhân viên

càng gia tăng cam kết thương hiệu thì sự đánh giá tích cực của nhân viên ấy về hành

vi giúp đỡ càng gia tăng.

Giả thuyết H2b: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Nhiệt tình với

thương hiệu

Khi xem xét mức độ tác động của biến cam kết thương hiệu đến nhiệt tình

thương hiệu, có thể thấy mối quan hệ tương quan là dương với mức độ là 0.669 (p =

0.000<0.1). Trong điều kiện các biến khác không đổi, khi biến cam kết thương hiệu

tăng thêm 1 đơn vị thì biến nhiệt tình thương hiệu tăng thêm 0.669 đơn vị. Điều này

chứng tỏ rằng giả thuyết H5 được chấp nhận. Hay nói cách khác, nếu cam kết của

nhân viên với thương hiệu tăng lên thì sự đánh giá của họ về mức độ nhiệt tình với

thương hiệu cũng tăng.

Giả thuyết H2c: Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Phát triển thương

hiệu

Mức độ tương quan giữa cam kết thương hiệu và phát triển thương hiệu là thuận

với trọng số tác động là 0.632 (p = 0.000<0.1), nghĩa là khi biến cam kết thương

hiệu tăng/giảm một đơn vị thì biến phát triển thương hiệu cũng tăng/giảm 0.632 đơn

vị. Như vậy có thể kết luận giả thuyết H2c được chấp nhận.

Từ đó, ta có bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

Bảng 4.16 Bảng tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết

Giả Kết quả Nội dung thuyết kiểm định

Chấp nhận H1a Hoạt động nhân sự có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu

Chấp nhận H1b Hoạt động truyền thông có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết thương hiệu

Dẫn dắt thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Cam kết Chấp nhận H1c thương hiệu

Chấp nhận H2a Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Hành vi giúp đỡ

Chấp nhận H2b Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Nhiệt tình với thương hiệu

Cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến Phát triển Chấp nhận H2c thương hiệu

Nguồn: Tác giả tổng hợp

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 Kết luận

Các nghiên cứu về thương hiệu nội bộ đã được chú trọng ở Việt Nam gần đây

nhưng việc áp dụng thương hiệu nội bộ trong quản lý thì chưa được chú trọng ở

nhiều doanh nghiệp nói chung và các doanh nghiệp trong ngành hàng không nói

riêng. Nghiên cứu với mục tiêu kiểm định xem các thành tố của thương hiệu nội bộ

tác động như thế nào đến hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Nội dung này

được trình bày ở chương 1.

Căn cứ trên các thang đo lường về thương hiệu nội bộ và hành vi hỗ trợ thương

hiệu của nhân viên trên thế giới, tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu lý thuyết với

các thang đo lường được hiệu chỉnh cho phù hợp môi trường Việt Nam. Nội dung

này được trình bày ở chương 2.

Nghiên cứu được thực hiện gồm 2 bước: nghiên cứu sơ bộ với phương pháp

nghiên cứu định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung với chuyên gia và

nghiên cứu định lượng chính thức với kỹ thuật phân tích Cronbach’s Alpha và phân

tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô

hình cấu trúc tuyến tính SEM. Nội dung này được trình bày ở chương 3.

Kết quả nghiên cứu cho thấy bộ thang đo trong mô hình đề xuất, chủ yếu kế

thừa từ nghiên cứu của Burmann (2009), đạt điều kiện về giá trị và độ tin cậy. Các

giả thuyết trong mô hình là chưa thể bác bỏ, do đó, mối quan hệ giữa các nhân tố

trong mô hình được chấp nhận. Mô hình cũng được chứng minh là phù hợp với dữ

liệu thị trường. Nội dung này được trình bày ở chương 4.

Trong chương 5 này, tác giả tóm tắt các kết quả đã nghiên cứu và đưa ra những

kết luận mức độ tác động của các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ đến các

thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thông qua những kết quả

phân tích đã được trình bày ở chương 4. Qua đó tác giả đề xuất một số hàm ý quản

trị nhằm gia tăng hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong tổ chức cũng như

những hạn chế của đề tài.

Nghiên cứu đã thực hiện khảo sát định lượng chính thức với mẫu có kích thước

n=376. Thực hiện phân tích EFA với mẫu khảo sát, kết quả cho thấy kết cấu của các

thang đo như sau: Nhân tố hoạt động nhân sự bao gồm 4 biến quan sát HR2, HR3,

HR4, HR5; Nhân tố hoạt động truyền thông bao gồm 6 biến quan sát CO1, CO2,

CO3, CO4, CO5, CO6; Nhân tố dẫn dắt thương hiệu bao gồm 6 biến quan sát BL1,

BL2, BL3, BL4, BL5, BL6; Nhân tố cam kết thương hiệu bao gồm 7 biến quan sát

BC1, BC2, BC3, BC4, BC5, BC6, BC7; Nhân tố hành vi giúp đỡ bao gồm 5 biến

quan sát HB1, HB2, HB3, HB4, HB5. Nhân tố nhiệt tình với thương hiệu bao gồm

5 biến quan sát BE1, BE2, BE3, BE4, BE5; Nhân tố phát triển thương hiệu bao gồm

4 yếu tố BD1, BD2, BD3, BD4.

Những thang đo này đều đạt yêu cầu về độ tin cậy và giá trị thang đo. Cụ thể,

thang đo hoạt động nhân sự đạt giá trị CA=0.778, thang đo hoạt động truyền thông

đạt giá trị CA=0.798, thang đo dẫn dắt thương hiệu có giá trị CA= 0.881, thang đo

cam kết thương hiệu đạt giá trị CA=0.852, thang đo hành vi giúp đỡ đạt giá trị

CA=0.834, thang đo nhiệt tình thương hiệu đạt giá tị CA=0.828 và thang đo phát

triển thương hiệu đạt giá trị CA=0.813. Các biến quan sát của mỗi thang đo đều đạt

hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 nên không có biến quan sát nào bị loại

ra khỏi mô hình.

Phân tích nhân tố khám phá cho thấy có 7 nhân tố được hình thành trùng khớp

với các yếu tố từ mô hình lý thuyết. Tổng phương sai trích đạt 60.46% tại điểm

dừng eigenvalue = 1.373. Phân tích nhân tố khẳng định cho kết quả khẳng định độ

hội tụ của các biến quan sát trong các yếu tố thành phần với trọng số chuẩn hoá của

tất cả các biến quan sát trong mô hình đều lớn hơn 0.5; các khái niệm trong mô hình

đạt được giá trị phân biệt với sai số chuẩn (SE) của mối tương quan của các cặp

khái niệm cho giá trị p=value đều nhỏ hơn 0.01.

Sau khi tiến hành phân tích cấu trúc tuyến tính SEM, các giá trị CFI, TLI,

CMIN/df, RMSE đều nằm trong giới hạn hợp lý cho thấy mô hình lý thuyết phù

hợp với dữ liệu điều tra. Mức độ tác động của biến độc lập lên biến phụ thuộc thể

hiện qua hệ số hồi quy chuẩn hóa cho thấy các mức độ tác động khác nhau của các

nhân tố thành phần thương hiệu nội bộ đến cam kết thương hiệu và đến hành vi hỗ

trợ thương hiệu của nhân viên. Trong đó, hoạt động truyền thông có tác động nhiều

đến cam kết thương hiệu với hệ số hồi quy là 0.293. Cam kết thương hiệu cũng có

tương quan mạnh với ba yếu tố của hành vi hỗ trợ thương hiệu với hệ số hồi quy lớn

hơn 0.6.

5.2 Kiến nghị

Kết quả nghiên cứu chỉ rõ tác động của các yếu tố thành phần thương hiệu nội

bộ có tác động đến thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên thông

qua yếu tố trung gian là cam kết thương hiệu. Trong các yếu tố thành phần thương

hiệu nội bộ thì hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương hiệu có tác động mạnh

nhất đến cam kết thương hiệu và cam kết thương hiệu có ảnh hưởng tương đương

nhau đến các thành phần của hành vi hỗ trợ thương hiệu. Do đó, các nhà quản trị

cần dành sự quan tâm nhiều hơn cho các hoạt động truyền thông và dẫn dắt thương

hiệu. Điều này không có nghĩa là các hoạt động nhân sự bị bỏ qua hay lơ là. Các

hoạt động nhân sự vẫn rất cần thiết vì nó là cơ sở cho việc tuyển dụng và trang bị

cho nhân viên các kiến thức về thương hiệu. Tuy nhiên, trong điều kiện nguồn lực

là có hạn thì tổ chức nên ưu tiên các hoạt động có ảnh hưởng mạnh đến hành vi hỗ

trợ thương hiệu của nhân viên là truyền thông thương hiệu và dẫn dắt thương hiệu.

Thực hiện tốt các hoạt động truyền thông thương hiệu

Các hoạt động truyền thông giúp truyền tải nhận diện thương hiệu và các giá trị

chung. Cụ thể, các thông tin về thương hiệu phải được truyền tải đầy đủ từ trụ sở

chính của công ty, từ người lãnh đạo trực tiếp và từ đồng nghiệp. Việc truyền đạt

thông tin thương hiệu không chỉ cần kịp thời mà còn phải chính xác và đầy đủ. Khi

nhân viên nhận được đầy đủ thông tin, họ có cảm giác mình được chia sẻ và trở nên

có trách nhiệm hơn với thương hiệu của công ty. Họ cũng có cơ sở để trao đổi với

đồng nghiệp và ra các quyết định đúng đắn liên quan đến thương hiệu tổ chức.

Doanh nghiệp cũng có thể xây dựng thương hiệu nội bộ bằng cách tạo ra những

câu chuyện, giai thoại liên quan đến thương hiệu. Đây sẽ là cơ sở để nhắc nhớ mọi

người về nguồn gốc của thương hiệu và các giá trị mà thương hiệu công ty đại diện

cho. Công ty cũng có thể kiến tạo các ấn phẩm truyền thông nêu cao vai trò của

nhân viên để họ cảm thấy tự hào khi được làm việc cho công ty. Họ gia tăng cam

kết về mặt thái độ và cảm thấy có động lực hơn để làm việc tốt hơn và cống hiến tốt

hơn.

Thực hiện tốt việc dẫn dắt thương hiệu

Việc đào tạo, huấn luyện là cần thiết để nhân viên có hiểu biết về thương hiệu,

việc truyền thông thương hiệu là cần thiết để nhân viên nắm bắt kịp thời và đầy đủ

thông tin, cũng như có cảm giác được tham gia vào quá trình xây dựng thương hiệu

cho công ty.

Tuy nhiên, các yếu tố dẫn dắt thương hiệu là rất quan trọng để nhân viên hiểu

được đặc thù, tầm nhìn và giá trị cốt lõi của thương hiệu công ty mình đang làm

việc. Khi được chia sẻ tầm nhìn, nhân viên có thể điều chỉnh cách thức thưc hiện

công việc và các mục tiêu cá nhân cho phù hợp với tổ chức. Nhân viên cũng cần

nắm được các giá trị cốt lõi của thương hiệu. Điều này giúp định hướng trong mỗi

hành vi của họ khi cung cấp dịch vụ đến với khách hàng hoặc khi thực hiện một

công việc bất kỳ. Khi hiểu rõ nguồn gốc của thương hiệu tổ chức, những giá trị mà

thương hiệu đại diện cho, nhân viên sẽ gia tăng cam kết và định hướng hành vi phù

hợp. Quan trọng hơn, các nhà quản lý phải cho nhân viên biết họ được kỳ vọng cư

xử như thế nào để hình ảnh công ty trở nên tích cực và biết được thương hiệu họ

đang phục vụ tạo ra những giá trị gì. Khi làm tốt những điều này, nhân viên sẽ gia

tăng những cam kết của họ với thương hiệu của tổ chức và từ đó, họ gia tăng hành

vi hỗ trợ thương hiệu đối với công ty.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu

Trong quá trình nghiên cứu, đề tài không tránh khỏi những hạn chế. Thứ nhất,

đề tài chưa đi sâu phân tích các yếu tố thuộc nhân khẩu học hay môi trường văn hóa

xã hội ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân

viên

Thứ hai, nghiên cứu đánh giá về hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong

ngành hàng không Việt Nam nhưng mẫu thu thập được còn chưa có độ bao phủ. Đa

phần mẫu được thu thập ở các doanh nghiệp có vai trò chủ chốt của ngành hàng

không nội địa ở khu vực thành phố Hồ Chí Minh, chỉ một tỷ lệ nhỏ nhân viên ở các

doanh nghiệp ở khu vực phía Bắc, miền Trung và các tỉnh lẻ tham gia vào mẫu

nghiên cứu. Do đó, cần có những nghiên cứu trên phạm vi rộng hơn với kích thước

mẫu lớn hơn và phương pháp chọn mẫu phù hợp để đánh giá thêm về kết quả

nghiên cứu.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tài liệu tiếng Việt

1. Hoàng Lệ Chi, 2013. Chất lượng mối quan hệ giữa nhà cung cấp dịch vụ và

khách hàng: nghiên cứu trường hợp khách hàng công nghiệp ngành dịch vụ

viễn thông.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh.

Hà

Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội

Tài liệu tiếng Anh

1. Bandura, A. (1971). Social learning theory. Social Learning Theory.

http://doi.org/10.1111/j.1460-2466.1978.tb01621.x

2. Barroso Castro, C., Martín Armario, E., & Elena Sánchez del Río, M. (2005).

Consequences of market orientation for customers and employees. European

Journal of Marketing, 39(5/6), 646–675.

http://doi.org/10.1108/03090560510590755

3. Bendixen, R. D. P. M. T. (2015). The impact of internal brand management on

employee job satisfaction, brand commitment and intention to stay.

International Journal of Bank Marketing, 33(1). http://doi.org/10.1108/IJBM-

02-2014-0031

4. Boone, M. (2000). The importance of internal branding. Sales and Marketing

Management, 152(9), 36–38.

5. Burmann, C., & Zeplin, S. (2005). Building brand commitment: A behavioural

approach to internal brand management. In Brand Management (Vol. 12, pp.

279–300). Henry Stewart Publications.

6. Burmann, C., Zeplin, S., & Riley, N. (2009). Key determinants of internal brand

management success: An exploratory empirical analysis. Journal of Brand

Management, 16(4), 264–284. http://doi.org/10.1057/bm.2008.6

7. Chernatony, L., & Cottam, S. (2006). Internal brand factors driving successful

financial services brands. European Journal of Marketing.

8. Erkmen, E. (2014). All Consumers Are Same for the Effect of Brand Citizenship

Behaviors?: The Role of Nationality. International Journal of Marketing

Studies. http://doi.org/10.5539/ijms.v6n3p65

9. Erkmen, E., & Hancer, M. (2015a). “Do your internal branding efforts measure

up?” Consumers’ response to brand supporting behaviors of hospitality

employees Ezgi. In nternational Journal of Contemporary Hospitality Mân

(Vol. 27, pp. 878–895). Emerald Group Publishing Limited.

10. Erkmen, E., & Hancer, M. (2015b). Linking brand commitment and brand

citizenship behaviors of airline employees: “The role of trust.” Journal of Air

Transport Management. http://doi.org/10.1016/j.jairtraman.2014.08.001

11. Frost, F. A., & Kumar, M. (2011). Service quality between internal customers

and internal suppliers in an international airline. International Journal of Quality

and Reliability Management, 18(4), 371–386.

12. Gull, S., & Ashraf, S. (2012). Impact of Internal Branding on Service

Employees’ Quality Commitment–Study on Education Sector of Pakistan.

International Journal of Business and Social …. Retrieved from

http://www.ijbssnet.com/journals/Vol_3_No_14_Special_Issue_July_2012/32.p

13. Gummesson, E. (1987). The new marketing — Developing long-term interactive

relationships. Long Range Planning, 20(4), 10–20.

14. Gupta, S. (2012). Branding internal customers in aviation sector: A case study of

Indigo Airlines. International Journal of Applied Services Marketing

Perspectives, 1(2), 87–91.

15. Hair, J. F., Black, W. C., Babin, B. J., & Anderson, R. E. (2010). Multivariate

Data Analysis. Vectors. http://doi.org/10.1016/j.ijpharm.2011.02.019

16. Karlsen, B. H., & Drury, S. (2001). Inter nal brand fac tors driving successful

service bran ds.

17. King, C., & Grace, D. (2009a). Employee Based Brand Equity: a Third

Perspective. Services Marketing Quarterly, 30, 122–147.

18. King, C., & Grace, D. (2009b). Employee Based Brand Equity: A Third

Perspective. Services Marketing Quarterly.

19. King, C., & Grace, D. (2012). Employee brand equity: Scale development and

validation. In Journal of Brand Management (Vol. 19, pp. 268–288). Macmillan

Publishers Ltd. http://doi.org/10.1057/bm.2011.44

20. Lewicki, R. J., & Bunker, B. B. (1996). Developing and Maintaining Trust in

Work Relationships. In Trust in Organizations: Frontiers of Theory and

Research (pp. 114–139). 2455 Teller Road, Thousand Oaks California 91320

United States: SAGE Publications, Inc.

21. Manzhynski, G. B. S. (2016). Internal branding and sustainability: Investigating

perceptions of employees. Journal of Product & Brand Management, 25(3).

22. McCall, M. W. (1986). Leadership and performance beyond expectations, by

Bernard M. Bass. New York: The Free Press, 1985, 191 pp. $26.50. Human

Resource Management, 25(3), 481–484. http://doi.org/10.1002/hrm.3930250310

23. Miles, S. J., & Mangold, W. G. (2005). Positioning Southwest Airlines through

employee branding. Business Horizons, 24, 535–545.

http://doi.org/doi:10.1016/j.bushor.2005.04.010

24. Mollaie, N. S., Eslami, H., & Rad, A. A. (2014). Reviews Key Success Factors

in the Bank Mellat Internal Branding. International Journal of Basic Science &

Applied Research.

25. Nouri, B. A., Mousavi, M. M., & Soltani, M. (2016). Internal Branding, Brand

Citizenship Behavior and Customer Satisfaction: An Empirical Study (Case

Study: Keshavarzi Bank of Ardabil). International Business and Management,

13(3), 1–11.

26. Nyadzayo, M. W., Matanda, M. J., & Ewing, M. T. (2011). Brand relationships

and brand equity in franchising

27. Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating Experiences: A Narrative

Approach to Creating Service Brand Image. Journal of Advertising, 26(4), 49–

62.

28. Piehler, R., King, C., Burmann, C., & Xiong, L. (2016). The importance of

employee brand understanding, brand identification, and brand commitment in

realizing reazing brand citizenship behaviour. European Journal of Marketing,

50(9).

29. Podsakoff, P. M., MacKenzie, S. B., Paine, J. B., & Bachrach, D. G. (2000).

Organizational Citizenship Behaviors: A Critical Review of the Theoretical and

Empirical Literature and Suggestions for Future Research. Journal of

Management, 26(3), 513–563.

30. Punjaisri, K., & Evanschitzky, A. W. and H. (2009). Internal branding to

influence employees’ brand promise delivery: a case study in Thailand. Journal

of Service Management, 20(5), 561–579.

http://doi.org/10.1108/09564230910995143

31. Punjaisri, K., & Wilson, A. (2007). The role of internal branding in the delivery

of employee brand promise. Journal of Brand Management.

http://doi.org/10.1057/palgrave.bm.2550110

32. Shaari, H., Salleh, S. M., & Hussin, Z. (2012). Relationship between brand

knowledge and brand rewards, and employees’ brand citizenship behavior: The

mediating roles of brand commitment. International Journal of Business and

Society, 13(3), 335–354.

33. Wilson, A. (2011). Internal branding process : key mechanisms , outcomes and

moderating factors. European Journal of Marketing.

34. Wyld, D. C. (2015). Research Briefs Do Internal Branding Efforts Help Ensure

Positive Service Delivery Experiences ? http://doi.org/10.5465/amp.2015.0020

35. Yang, J.-T., Wan, C.-S., & Wu, C.-W. (2015). Effect of Internal Branding on

Employee Brand Commitment and Behavior in Hospitality. Tourism and

Hospitality Research.

36. Yang, J. Te, Wan, C. S., & Wu, C. W. (2015). Effect of internal branding on

employee brand commitment and behavior in hospitality. Tourism and

Hospitality Research, 0(0), 1–14.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: Danh sách thành viên tham gia nghiên cứu định tính Nhóm 1

Họ và tên Hoàng Thị Kim Thoa

1 1

Liên hệ Hoangthikimthoa135@hotmai l.com tringuyen@gmail.com dungnd@sags.com.vn

Nguyễn Trần Trọng Trí Nguyễn Đức Dũng

Bùi Đỗ Quyên

buidoquyenvn@gmail.com

Nguyễn Thị Ngọc Huyền Nguyễn Phúc Toàn

nguyenthingochuyen@gmail.c om phuc_toan99@yahoo.com

Hoàng Thu Mến

hoangthumen@gmail.com

Lùng Váy Trân

tr.louisva@gmail.com

Nơi công tác Công ty cổ phần hàng không Vietjet T ập đoàn FedEx Công ty cổ phần phụ vụ mặt đất Sài Gòn Tổng công ty Cảng hàng không Việt Nam Tổng công ty hàng không Việt Nam Công ty phục vụ mặt đất Sài Gòn Tổng công ty hàng không Việt Nam Công ty cổ phần hàng không Vietjet

Huỳnh Thanh Quang

huynhquang2608@gmail.com Công ty cổ phần hàng

không Vietjet

PHỤ LỤC 2: Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo đo lường thương hiệu

nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

1. Thiết kế nghiên cứu

1.1. Mục đích

Mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và

hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên được xây dựng dựa trên các nghiên cứu

của các nuocs khác và đã được áp dụng cho các ngành dịch vụ khác như bệnh viện,

khách sạn,… Nhưng đối với ngành hàng không và môi trường Việt Nam, các yếu tố

của mô hình nguyên mẫu có thể không thực sự tương thích. Do vậy, nghiên cứu

định tính được thực hiện nhằm khám phá, điều chỉnh và bổ sung cho mô hình lý

thuyết nhằm tạo ra mô hình điều chỉnh phù hợp với đặc thù của ngành hàng không

tại Việt Nam.

1.2. Phương pháp thực hiện

Nhóm thảo luận được tập hợp để thảo luận các vấn đề liên quan đến thương hiệu nội

bộ trong tổ chức. Cuộc thảo luận nhằm làm sáng tỏ các vấn đề sau:

(1) Những thành tố chính của thương hiệu nội bộ và cách thức đo lường thương

hiệu nội bộ;

(2) Khi thương hiệu nội bộ được thực hiện tốt thì mức độ cam kết của nhân viên

như thế nào, họ thể hiện hành vi ra sao;

(3) Những thành tố chính của hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên và làm

sao để đo lường hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

(4) Mối quan hệ giữa thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ

thương hiệu của nhân viên

1.3. Dàn bài thảo luận nhóm

Phần I: Giới thiệu

Xin chào các anh (chị),

Tôi là học viên chương trình đào tạo thạc sĩ trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ

Chí Minh. Tôi đang tiến hành nghiên cứu xây dựng thang đo lường thương hiệu nội

bộ, cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên trong ngành

hàng không. Trước tiên, chúng tôi chân thành cảm ơn quý anh (chị) đã dành thời

gian tham gia cuộc thảo luận này. Chúng tôi hân hạnh được tiếp nhận các ý kiến của

anh (chị) và cũng xin chú ý là không có quan điểm nào là đúng hay sai, tất cả những

ý kiến của anh (chị) đều rất hữu ích cho cuộc nghiên cứu và sẽ góp phần giúp cho

các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không xây dựng thành công thương hiệu

của công ty họ, đặc biệt là các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ hàng không nội địa.

Thời gian dự kiến là chín mươi phút. Để cuộc thảo luận được tiến hành tốt đẹp, tôi

xin giới thiệu tên trước và xin quý vị tự giới thiệu.

Phần IIa: Khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến cam kết thương hiệu và hành vi

hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Theo các anh chị, những yếu tố nào tác động đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ

trợ thương hiệu tích cực đối với công ty? Vì sao?

Theo các anh (chị), khi nói đến xây dựng thương hiệu nội bộ tại công ty, anh (chị)

đã/sẽ làm những việc gì? Vì sao?

Tác giá sẽ tổng hợp các thành phần thương hiệu nội bộ được nêu bởi các thành viên

nhóm, liên hệ với các thành phần từ mô hình lý thuyết và chọn lọc những yếu tố

trong lý thuyết mà nhóm chưa đưa ra thảo luận để gợi ý hướng thảo luận tiếp theo.

Đây là những vấn đề các anh/chị cho rằng là liên quan xây dựng thương hiệu nội

(gom những ý tưởng trùng thành một nhóm), theo anh (chị) một số yếu tố sau đây

(những yếu tố có trong mô hình lý thuyết nhưng chưa được nêu bởi nhóm) có thực

sự quan trọng quá trình thực hiện thương hiệu nội bộ không?

Phần IIb: Khẳng định lại các yếu tố thành phần thương hiệu nội bộ ảnh hưởng

đến cam kết thương hiệu và hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên

Bây giờ xin các anh (chị) xem xét những yếu tố sau đây và chia chúng thành các

nhóm (khoảng 3 nhóm) có đặc điểm gần nhau. Hãy giải thích vì sao anh (chị) lại

phân chúng vào nhóm đó? Anh (chị) hãy vui lòng sắp xếp theo thứ tự ưu tiên của

các yếu tố chúng ta vừa thảo luận.

Phần IIIa: Khám phá các yếu tố đo lường hành vi hỗ trợ thương hiệu

Trong môi trường làm việc của các anh (chị), khi thương hiệu nội bộ được thực hiện

tốt, anh (chị) thể hiện thái độ và hành vi như thế nào? Anh (chị) có gia tăng cam kết

với thương hiệu công ty hay không?

Theo anh (chị), nhân viên có thể hiện hành vi như anh chị thể hiện không? Một khi

nhân viên đã cam kết, họ thể hiện hành vi hỗ trợ thương hiệu thông qua những biểu

hiện nào? Theo các anh chị, khi nhân viên không cam kết với thương hiệu, mặc dù

các chương trình về thương hiệu nội bộ được đánh giá là tốt, thì nhân viên có hỗ trợ

thương hiệu như mong đợi hay không?

Trên đây là những yếu tố mà anh (chị) cho rằng nhân viên sẽ thể hiện khi họ cam

kết với thương hiệu. Trong những yếu tố còn lại sau đây, theo anh (chị) yếu tố nào

là quan trọng (sử dụng các yếu tố tổng hợp trong mô hình lý thuyết mà các đối

tượng tham gia thảo luận đề cập đến) và vì sao chúng quan trọng.

Phần IIIb: Khẳng định lại các yếu tố thành phần hành vi hỗ trợ thương hiệu

của nhân viên

Bây giờ, xin các anh (chị) xem xét tất cả những yếu tố đã được thảo luận sau đây và

chia chúng thành các nhóm (khoảng 3 nhóm) có đặc điểm gần nhau. Hãy giải thích

vì sao anh (chị) lại phân chúng vào nhóm đó? Anh (chị) hãy xếp các nhóm này theo

thứ tự ưu tiên.

Phần IV: Điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát của thang đo từ phần II và

III

Đây là những biến quan sát được đề xuất để đo lường các yếu tố mà chúng ta vừa

thảo luận, các anh chị vui lòng xem xét cẩn thận. Theo anh (chị), có cần bổ sung

thêm/bớt quan sát nào nữa không? Biến quan sát nào cần được hiệu chỉnh về văn

phong cho phù hợp?

Phần V: Tổng kết

Đây là ý kiến tổng hợp liên quan đến thương hiệu nội bộ, cam kết thương hiệu và

hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên. Anh/chị có bổ sung gì thêm không?

Rất cám ơn các anh/chị đã dành thời gian tham gia vào buổi thảo luận và đã đóng

góp nhiều ý kiến bổ ích cho nghiên cứu này. Chúc anh/chị nhiều sức khỏe!

2. Kết quả nghiên cứu

Kết quả cuộc thảo luận cho thấy, các nhóm thảo luận đồng ý rằng, nhân viên sẽ gia

tăng cam kết thương hiệu khi tổ chức tiến hành (1) huấn luyện và đào tạo các nội

dung liên quan đến thương hiệu; (2) thông tin đầy đủ về thương hiệu; (3) cung cấp

sứ mạng và các giá trị thương hiệu cho nhân viên.

(1) Huấn luyện và đào tạo: trong các hoạt động liên quan đến nhân sự, tổ chức chú

trọng đến quá trình huấn luyện, đào tạo để trang bị cho nhân viên các hiểu biết

về thương hiệu của tổ chức. Quá trình này cũng là bước bù đắp cho những

nhân viên mới, người chưa có kỹ năng cần thiết liên quan đến thương hiệu.

Đồng thời, đây cũng là căn cứ để đánh giá nhân viên khi họ thực hiện nhiệm

vụ liên quan đến thương hiệu.

(2) Thông tin đầy đủ về thương hiệu: nhân viên cảm giác mình là thành phần của

tổ chức khi họ được cung cấp thông tin kịp thời và đầy đủ liên quan đến

thương hiệu không chỉ từ quản lý trực tiếp mà từ cấp cao, thậm chí là trên báo

chí hay các phương tiện truyền thông khác.

(3) Cung cấp sứ mạng và các giá trị thương hiệu: điều này nhằm giúp nhân viên

hiểu rõ sứ mạng cũng như các giá trị mà thương hiệu công ty theo đuổi. Từ đó,

họ biết mình được kỳ vọng như thế nào để các giá trị công ty được phát huy.

Nội dung mà nhóm thống nhất cũng khá tương đồng với nôi dung bao hàm trong

các yếu tố của mô hình lý thuyết. Sau khi người chủ trì cuộc thảo luận liệt kê những

nhân tố tiền đề tạo nên thương hiệu nội bộ, các thành viên nhóm đã thống nhất với

những nhận định cho rằng các thành tố của thương hiệu nội bộ là : (1) hoạt động

nhân sự, (2) hoạt động truyền thông, (3) dẫn dắt thương hiệu.

Nhóm thảo luận cũng thống nhất rằng, khi đã cam kết với thương hiệu, nhân viên sẽ

thể hiện hành vi: (1) giúp đỡ; (2) nhiệt tình; (3) phát triển. Ba yếu tố này tương đồng

với các yếu tố của mô hình lý thuyết.

Nhóm cũng đi đến thống nhất về các quan sát đo lường các yếu tố trong mô hình.

Theo đó, biến HR1- “Các giá trị thương hiệu được củng cố qua thông tin nội bộ”

được đền nghị bỏ đi vì nội dung của nó đã được bao hàm trong yếu tố hoạt động

truyền thông.

1. PHỤ LỤC 3: Bảng khảo sát

KHẢO SÁT HÀNH VI HỖ TRỢ THƯƠNG HIỆU CỦA NHÂN VIÊN TRONG

Kính gửi các đáp viên,

Tôi là Phan Thị Như Quỳnh. Hiện tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu "Ảnh hưởng của

thương hiệu nội bộ lên hành vi hỗ trợ thương hiệu của nhân viên: Trường hợp các công

ty cung cấp dịch vụ hàng không nội địa". Mong các anh/chị dành thời thể hiện ý kiến của

mình về những câu hỏi dưới đây. Sự trả lời khách quan của anh/chị góp phần vô cùng

quan trọng cho sự thành công của nghiên cứu này. Mọi thông tin chi tiết, vui lòng liên hệ:

quynhptn@vaa.edu.vn.

NGÀNH HÀNG KHÔNG

Vui lòng cho biết số năm anh/chị đã làm ở công ty hiện tại *

☐ Dưới 1 năm ☐ 1-5 năm ☐ Trên 5 năm

Vui lòng cho biết vị trí chức danh của anh/chị ở công ty

☐ Lãnh đạo cao cấp (giám đốc, trưởng khối,...) ☐ Lãnh đạo cấp trung (trưởng phòng, trưởng ban, trưởng bộ phận,...) ☐ Lãnh đạo cấp cơ sở (trưởng nhóm, đội trưởng,...) ☐ Nhân viên ☐ Khác Vui lòng cho biết giới tính của anh/chị

☐ Nam ☐ Nữ ☐ Khác

Anh/chị có hài lòng với mức lương hiện tại của mình không?

☐ Có ☐ Không

Anh chị vui lòng chọn sự đồng ý của mình với những phát biểu bên

1 - Hoàn toàn KHÔNG đồng ý; 2 - Không đồng ý; 3 - Trung lập;

4 - Đồng ý; 5 - Hoàn toàn đồng ý

dưới với mức đồng ý tăng dần từ 1-5.

Hoạt động nhân sự

Các giá trị thương hiệu của công ty luôn được củng cố thông qua thông tin nội bộ ① ② ③ ④ ⑤

① ② ③ ④ ⑤

Công ty luôn cung cấp các khóa đào tạo để nhân viên có thể sử dụng được những giá trị thương hiệu này

① ② ③ ④ ⑤

Các kỹ năng cần thiết để cung cấp các giá trị thương hiệu được xem xét trong các quyết định nhân sự

① ② ③ ④ ⑤

Đánh giá hiệu quả công việc hàng năm của nhân viên luôn bao gồm các chỉ số thực hiện các giá trị thương hiệu

① ② ③ ④ ⑤

Các kế hoạch của phòng ban luôn bao gồm vai trò của nhân viên sống trong các giá trị thương hiệu

Hoạt động truyền thông

① ② ③ ④ ⑤

Tôi cảm nhận mình nhận được đầy đủ thông tin về thương hiệu từ trụ sở chính của công ty

Tôi cảm nhận mình nhận được đầy đủ thông tin từ quản lý trực tiếp

① ② ③ ④ ⑤

Tôi thường thảo luận về thương hiệu của công ty với các đồng nghiệp

① ② ③ ④ ⑤

Ở công ty chúng tôi, có rất nhiều câu chuyện, giai thoại liên quan đến thương hiệu chúng tôi đại diện

① ② ③ ④ ⑤

Khi tôi thấy quảng cáo về thương hiệu công ty mình, tôi cảm thấy tự hào khi được làm việc tại công ty

① ② ③ ④ ⑤

Những gì tôi đọc được trên báo, tạp chí, các ấn phẩm truyền thông về thương hiệu của công ty đã gia tăng động lực làm việc cho tôi

Dẫn dắt thương hiệu

Tôi biết nguồn gốc và truyền thống của thương hiệu công ty tôi đang làm việc ① ② ③ ④ ⑤

Tôi biết năng lực cốt lõi của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

① ② ③ ④ ⑤

Tôi biết được những giá trị mà thương hiệu công ty tôi đại diện cho

① ② ③ ④ ⑤

Tôi biết được đặc thù của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

① ② ③ ④ ⑤

Tôi biết được tầm nhìn của thương hiệu công ty tôi đang làm việc

① ② ③ ④ ⑤

Tôi biết tôi được kỳ vọng cư xử như thế nào để đảm bảo hình ảnh thương hiệu công ty tôi trở nên tích cực

Cam kết thương hiệu

① ② ③ ④ ⑤

Tôi làm việc chăm chỉ hơn cả những gì tôi được kỳ vọng để mang lại thành công cho công ty

Tôi tự hào khi làm việc cho công ty này

① ② ③ ④ ⑤

Tôi cảm thấy mình trung thành với công ty

① ② ③ ④ ⑤

Tôi hay kể về công ty của mình cho bạn bè của mình như là một nơi tuyệt vời để làm việc

Tôi thực sự quan tâm đến tương lai hoạt động của công ty

① ② ③ ④ ⑤

Những giá trị tôi theo đuổi gần gũi với những giá trị công ty theo đuổi

① ② ③ ④ ⑤

Tôi cảm thấy mình thực sự phù hợp với công ty

① ② ③ ④ ⑤

Hành vi giúp đỡ

Đồng nghiệp của tôi có thái độ tích cực đối với khách hàng và đồng nghiệp khác ① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn thân thiện với khách hàng và đồng nghiệp khác

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn hữu ích cho khách hàng và đồng nghiệp khác

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn cố gắng đặt mình vào vị trí khách hàng hoặc đồng nghiệp khác để hiểu quan điểm và các vấn đề của họ

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi cũng có thể chịu trách nhiệm cho những công việc ngoài nhiệm vụ của họ bất cứ khi nào cần thiết

Phát triển thương hiệu

Đồng nghiệp của tôi chủ động xin phản hồi và góp ý từ những đồng nghiệp khác ① ② ③ ④ ⑤

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi nỗ lực phát triển chuyên môn bằng cách đọc các trang web nội bộ, tài liệu tham khảo và các quy trình nội bộ,...

Đồng nghiệp của tôi thường chủ động tham gia các buổi đào tạo

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi chủ động phát triển ý tưởng cho sản phẩm mới, dịch vụ mới hoặc cải tiến quy trình

Nhiệt tình với thương hiệu

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn nghĩ về hậu quả có thê xảy ra với thương hiệu của công ty từ lời nói và hành động của họ

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn hành động theo nhận diện thương hiệu dù cho họ có đang bị giám sát hay kiểm soát hay không

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn chú tâm vào công việc và kiểm tra chất lượng của kết quả công việc nếu nó có tác động tích cực đến hình ảnh thương hiệu của công ty

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi chấp nhận những công việc ngoài nhiệm vụ của họ nếu nó ảnh hưởng tích cực lên hình ảnh công ty

① ② ③ ④ ⑤

Đồng nghiệp của tôi luôn giới thiệu về công ty với bạn bè, người quen hoặc họ hàng, ngay cả trong những cuộc trò chuyện cá nhân

Hành vi hỗ trợ thương hiệu

Tôi nói về công ty tôi cho những người tôi biết

① ② ③ ④ ⑤

Tôi nhắc đến công ty tôi một cách tích cực trong cuộc trò chuyện với bạn bè

① ② ③ ④ ⑤

Trong những tình huống xã hội, tôi thường nói một cách thích thú, tự hào về công ty

① ② ③ ④ ⑤

Tôi cho quản lý trực tiếp của tôi biết làm thế nào để tăng cường hình ảnh thương hiệu của công ty

① ② ③ ④ ⑤

Tôi luôn đóng góp ý kiến xây dựng về việc làm thế nào để cải thiện trải nghiệm thương của khách hàng

Anh chị có thể chia sẻ thông tin liên hệ của mình tại đây (email, số điện thoại) nếu sẵn lòng. Cảm ơn anh (chị) đã dành thời gian hoàn tất bảng khảo sát.

……………………………………………………………………………………………………… ……………………………………………………………………………………………………… …………………………………..

PHỤ LỤC 4: Đánh giá độ tin cậy của các thang đo

Case Processing Summary

376

100.0

Valid Excludeda

Cases

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.778

Summary Item Statistics

Mean

Minimum

Maximum

Range

Maximum /

Variance

N of Items

Minimum

Item Means

3.550

3.476

3.697

.221

1.064

.010

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

HR2

10.50

5.952

.546

.743

.302

HR3

10.71

5.555

.630

.699

.397

HR4

10.66

5.809

.593

.718

.354

HR5

10.72

5.806

.559

.736

.319

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square Friedman's Chi-Square

Sig

Between People

897.010

375

Between Items

11.704

2.392 3.901

7.345

.000

Nonadditivity

.586a

1.103

.294

Within People

Residual

Balance

596.960

1124

Total

597.546

1125

Total

609.250

1128

Total

1506.260

1503

.586 .531 .531 .540 1.002

Grand Mean = 3.55

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = 2.028.

Case Processing Summary

Valid

376

100.0

Cases

Excludeda

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.798

Summary Item Statistics

Mean

Minimum

Maximum

Range

Maximum /

Variance

N of Items

Minimum

Item Means

3.646

3.468

3.875

.407

1.117

.025

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

if Item Deleted

CO1

18.29

12.238

.637

.423

.746

CO2

18.13

12.968

.579

.363

.761

CO3

18.41

13.335

.472

.243

.786

CO4

18.38

13.042

.543

.319

.769

CO5

18.00

13.275

.533

.315

.771

CO6

18.17

13.112

.554

.328

.767

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square

Friedman's Chi-

Sig

Square

Between People

1124.188

375

Between Items

15.632

.000

47.295

2.998 9.459

Nonadditivity

.529

.467

.320a

Within People

Residual

Balance

1134.218

1874

Total

1134.539

1875

Total

1181.833

1880

Total

2306.021

2255

.320 .605 .605 .629 1.023

Grand Mean = 3.65

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = 1.425.

Case Processing Summary

376

100.0

Cases

Valid Excludeda

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.881

Summary Item Statistics

Mean

Minimum

Maximum

Range

Maximum / Minimum Variance N of Items

Item Means

3.841

3.750

3.936

.186

1.050

.005

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

.676 .726 .686 .704 .706 .638

19.19 19.30 19.22 19.11 19.27 19.14

13.629 13.131 13.719 13.463 13.477 13.853

.477 .545 .481 .500 .508 .438

.862 .854 .861 .858 .858 .869

BL1 BL2 BL3 BL4 BL5 BL6

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square

Friedman's Chi-Square

Sig

Between People

1190.705

375

Between Items

.000

Nonadditivity

9.853 .612a

5 1

5.209 1.618

.204

Balance

708.701

1874

Residual

Within People

Total

709.313

1875

Total

719.167

1880

Total

1909.872

2255

3.175 1.971 .612 .378 .378 .383 .847

Grand Mean = 3.84

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = 2.318.

Case Processing Summary N

376

100.0

Cases

Valid Excludeda

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.852

.854

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum

Range Maximum / Minimum Variance N of Items

Item Means

3.976

3.782

4.090

.309

1.082

.013

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

23.90

15.479

.526

.320

.845

BC1

23.75

15.235

.643

.451

.828

BC2

23.84

14.943

.628

.423

.830

BC3

23.93

14.841

.590

.389

.836

BC4

23.74

15.017

.653

.444

.827

BC5

24.05

14.882

.606

.409

.833

BC6

23.78

14.985

.663

.467

.825

BC7

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square Friedman's Chi-Square

Sig

Between People

1071.397

375

.000

Within People

Between Items Residual

Nonadditivity

28.816 .445a

6 1

2.857 4.803 .445

11.395 1.055

.304

Balance

947.882

2249

Total

948.327

2250

977.143

2256

Total

2048.540

2631

Total

.421 .421 .433 .779

Grand Mean = 3.98

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = 1.774.

Case Processing Summary

Valid

376

100.0

Cases

Excludeda

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

Alpha

.843

.845

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance

N of Items

Item Means

3.672

3.535

3.761

.226

1.064

.007

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

HB1 HB2 HB3 HB4 HB5

14.66 14.60 14.67 14.68 14.83

8.139 8.171 7.858 8.457 8.037

.649 .717 .711 .571 .606

.811 .794 .793 .831 .824

.526 .564 .511 .372 .382

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square Friedman's Chi-Square

Sig

Between People

916.962

375

Between Items

10.460

2.445 2.615

6.801

.000

Nonadditivity

.448a

1.166

.280

Within People

Residual

Balance

576.292

1499

Total

576.740

1500

Total

587.200

1504

Total

1504.162

1879

.448 .384 .384 .390 .801

Grand Mean = 3.67

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = 2.089.

Case Processing Summary

376

100.0

Cases

Valid Excludeda

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.813

.814

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance

N of Items

Item Means

3.478

3.418

3.529

.112

1.033

.002

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Item Deleted

BD1

10.49

4.907

.639

.420

.762

BD2

10.42

5.242

.642

.415

.761

BD3

10.38

5.128

.598

.363

.781

BD4

10.44

5.148

.651

.424

.756

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square Friedman's Chi-Square

Sig

Between People

801.026

375

Between Items

2.443

2.136 .814

2.037

.107

Nonadditivity

.593a

1.484

.223

Within People

Residual

Balance

449.214

1124

Total

449.807

1125

Total

452.250

1128

Total

1253.276

1503

.593 .400 .400 .401 .834

Grand Mean = 3.48

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = 3.348.

Case Processing Summary

Valid

376

100.0

Cases

Excludeda

Total

376

100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.828

.829

Summary Item Statistics

Mean

Minimum Maximum Range Maximum / Minimum Variance

N of Items

Item Means

3.722

3.644

3.811

.168

1.046

.006

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Squared Multiple

Cronbach's Alpha if

Item Deleted

Total Correlation

Correlation

Item Deleted

BE1

14.89

7.959

.638

.426

.790

BE2

14.96

8.124

.632

.447

.792

BE3

14.80

8.091

.640

.420

.790

BE4

14.97

7.962

.578

.376

.808

BE5

14.83

7.733

.639

.428

.789

ANOVA with Friedman's Test and Tukey's Test for Nonadditivity

Sum of Squares

Mean Square Friedman's Chi-Square

Sig

Between People

895.862

375

Between Items

8.636

2.389 2.159

5.253

.000

Nonadditivity

.037a

.090

.764

Within People

Residual

Balance

616.527

1499

Total

616.564

1500

Total

625.200

1504

Total

1521.062

1879

.037 .411 .411 .416 .810

Grand Mean = 3.72

a. Tukey's estimate of power to which observations must be raised to achieve additivity = .647.

PHỤ LỤC 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.889

Approx. Chi-Square

6513.970

Bartlett's Test of Sphericity

666

Sig.

.000

Communalities

BC4

1.000

.545

BC5

1.000

.586

Initial

Extraction

BC6

1.000

.549

1.000

.579

HR2

BC7

1.000

.646

1.000

.673

HR3

HB1

1.000

.665

1.000

.631

HR4

HB2

1.000

.737

1.000

.571

HR5

HB3

1.000

.699

1.000

.627

CO1

HB4

1.000

.547

1.000

.589

CO2

HB5

1.000

.572

1.000

.470

CO3

BD1

1.000

.679

1.000

.529

CO4

BD2

1.000

.636

1.000

.543

CO5

BD3

1.000

.552

1.000

.530

CO6

BD4

1.000

.620

1.000

.631

BL1

BE1

1.000

.633

1.000

.686

BL2

BE2

1.000

.626

1.000

.635

BL3

BE3

1.000

.633

1.000

.694

BL4

BE4

1.000

.520

1.000

.614

BL5

BE5

1.000

.666

1.000

.550

BL6

Extraction Method: Principal

1.000

.489

BC1

Component Analysis.

1.000

.611

BC2

1.000

.607

BC3

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Loadings

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Total

% of

Cumulative

Variance

9.978

26.967

9.978

26.967

4.001

10.812

3.299

8.917

35.884

3.299

8.917

35.884

3.876

10.477

21.289

2.686

7.260

43.144

2.686

7.260

43.144

3.093

8.360

29.650

1.842

4.977

48.121

1.842

4.977

48.121

3.044

8.228

37.878

1.714

4.632

52.753

1.714

4.632

52.753

2.984

8.065

45.943

1.477

3.992

56.745

1.477

3.992

56.745

2.913

7.874

53.817

1.373

3.711

1.373

3.711

60.456

2.456

6.639

60.456

.976

2.637

60.456 63.093

.915

2.472

.800

2.162

.794

2.147

.727

1.966

.681

1.840

.647

1.748

.613

1.657

.597

1.615

.571

1.543

.553

1.495

.536

1.448

.499

1.348

.487

1.316

.478

1.291

.449

1.213

.426

1.151

.405

1.095

.391

1.057

.383

1.036

.353

.953

.326

.882

.312

.843

.292

.789

.272

.734

.263

.712

.248

.669

.236

.639

.212

.574

.190

.514

65.564 67.727 69.873 71.839 73.679 75.427 77.084 78.698 80.242 81.736 83.185 84.533 85.849 87.139 88.353 89.504 90.599 91.656 92.691 93.644 94.526 95.369 96.158 96.892 97.603 98.273 98.912 99.486 100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.637

BL3

.615

BL2

.590

BL5

.582

BL1

.573

BL6

.573

BE1

.547

HR3

.545

BD3

.545

CO4

.543

BD2

.542

HB2

.541

CO1

.540

BE2

.532

BC2

.530

BC5

.506

.529

BE3

.528

HB5

.522

BE4

.514

HB4

.512

BD1

.512

CO2

.510

BL4

.510

HB1

.504

BE5

.502

HB3

BD4

CO5

CO6

HR5

BC1

HR4

HR2

CO3

BC7

.589

BC3

.588

BC4

.565

BC6

.539

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 7 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.794

BL4

.741

BL2

.734

BL1

.711

BL5

.711

BL3

.678

BL6

BC7

.762

BC3

.755

BC5

.714

BC2

.706

BC6

.669

BC4

.669

BC1

.594

.793

HB3

.789

HB2

.751

HB1

.609

HB4

.594

HB5

.731

BE5

.725

BE3

.703

BE2

.697

BE1

.628

BE4

.753

BD1

.736

BD4

.731

BD2

.660

BD3

.724

CO1

.656

CO6

.645

CO2

.589

CO3

.583

CO4

.569

CO5

.740

HR4

.726

HR3

.706

HR2

.692

HR5

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Component Transformation Matrix

Component

.464

.405

.354

.375

.354

.367

.307

.448

.256

-.519

-.441

-.361

.357

.113

-.408

.856

-.087

.003

.010

-.124

-.279

-.483

-.079

-.375

-.155

.535

.322

.455

-.412

-.014

.191

.308

-.656

.428

.291

-.064

.136

.555

-.658

-.068

-.225

.426

.102

.116

-.336

.337

-.152

-.621

.584

S.E.

C.R.

P Label

*** *** *** *** ***

.092 .094 .093 .093 .092

11.446 10.578 11.697 10.802 10.786

*** *** *** *** *** ***

.091 .085 .085 .095 .097 .088

11.548 11.325 11.538 9.870 9.744 9.784

.086 .094 .096 .082

12.181 12.127 9.763 11.619

*** *** *** ***

10.833 11.036 10.586 9.837

.091 .089 .092 .099

*** *** *** ***

9.404 9.568 9.298

.094 .096 .104

*** *** ***

9.378 10.632 8.421 9.420 9.660

.089 .093 .092 .088 .090

*** *** *** *** ***

Estimate 1.000 1.054 .990 1.086 1.003 .998 1.000 1.049 .968 .980 .941 .944 .861 1.000 1.054 1.141 .937 .957 1.000 .981 .987 .971 .975 1.000 .886 .921 .972 1.000 .839 .992 .779 .830 .870 1.000 .992 .924 .816

9.561 9.203 8.031

.104 .100 .102

*** *** ***

BL4 <--- BL BL2 <--- BL BL1 <--- BL BL5 <--- BL BL3 <--- BL BL6 <--- BL BC7 <--- BC BC3 <--- BC BC5 <--- BC BC2 <--- BC BC6 <--- BC BC4 <--- BC BC1 <--- BC HB3 <--- HB HB2 <--- HB HB1 <--- HB HB4 <--- HB HB5 <--- HB BE5 <--- BE BE3 <--- BE BE2 <--- BE BE1 <--- BE BE4 <--- BE BD1 <--- BD BD4 <--- BD BD2 <--- BD BD3 <--- BD CO1 <--- CO CO6 <--- CO CO2 <--- CO CO3 <--- CO CO4 <--- CO CO5 <--- CO HR4 <--- HR HR3 <--- HR HR2 <--- HR HR5 <--- HR Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

BL4 <--- BL BL2 <--- BL BL1 <--- BL BL5 <--- BL

Estimate .711 .767 .706 .785

BL3 <--- BL BL6 <--- BL BC7 <--- BC BC3 <--- BC

Estimate .722 .721 .742 .748

PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

BD1 <--- BD BD4 <--- BD BD2 <--- BD BD3 <--- BD CO1 <--- CO CO6 <--- CO CO2 <--- CO CO3 <--- CO CO4 <--- CO CO5 <--- CO HR4 <--- HR HR3 <--- HR HR2 <--- HR HR5 <--- HR

Estimate .691 .698 .714 .688 .705 .647 .743 .577 .650 .668 .712 .714 .679 .579

Estimate .734 BC5 <--- BC .748 BC2 <--- BC .645 BC6 <--- BC .637 BC4 <--- BC .637 BC1 <--- BC .723 HB3 <--- HB .796 HB2 <--- HB .825 HB1 <--- HB .667 HB4 <--- HB .660 HB5 <--- HB .711 BE5 <--- BE .743 BE3 <--- BE .759 BE2 <--- BE .724 BE1 <--- BE BE4 <--- BE .670 Covariances: (Group number 1 - Default model)

P Label

C.R. 5.275 5.595 5.516 5.710 6.571 5.866 5.722 5.634 5.362 5.765 4.641 6.780 6.052 5.248 5.397 5.589 5.423 5.190 5.252 5.148 6.158 3.514 -4.489 3.205

S.E. .044 .046 .048 .050 .063 .056 .045 .047 .047 .055 .049 .055 .051 .053 .053 .051 .057 .054 .057 .055 .069 .047 .036 .041

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** .001

Estimate .233 BL <--> BC .259 BL <--> HB .265 BL <--> BE .286 BL <--> BD .417 BL <--> CO .330 BL <--> HR .258 BC <--> HB .263 BC <--> BE .249 BC <--> BD .317 BC <--> CO .227 BC <--> HR .374 HB <--> BE .310 HB <--> BD .280 HB <--> CO .284 HB <--> HR .283 BE <--> BD .307 BE <--> CO .280 BE <--> HR .298 BD <--> CO .282 BD <--> HR .427 CO <--> HR .166 e11 <--> e12 -.162 e16 <--> e17 e14 <--> e18 .130 Correlations: (Group number 1 - Default model)

BL <--> BC BL <--> HB BL <--> BE BL <--> BD BL <--> CO

Estimate .449 .492 .493 .547 .676

BL <--> HR BC <--> HB BC <--> BE BC <--> BD BC <--> CO

Estimate .569 .503 .504 .490 .528

BE <--> HR BD <--> CO BD <--> HR CO <--> HR e11 <--> e12 e16 <--> e17 e14 <--> e18

Estimate .480 .494 .496 .637 .257 -.381 .240

Estimate .402 BC <--> HR .704 HB <--> BE .599 HB <--> BD .460 HB <--> CO .496 HB <--> HR .538 BE <--> BD .495 BE <--> CO Variances: (Group number 1 - Default model)

P Label

BL BC HB BE BD CO HR e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15 e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32

Estimate .533 .506 .522 .541 .512 .713 .630 .522 .415 .525 .392 .494 .491 .413 .438 .406 .384 .629 .661 .550 .477 .334 .319 .570 .619 .528 .422 .389 .462 .631 .559 .423 .417 .537 .722 .695 .568 .864 .669

S.E. .085 .076 .081 .087 .089 .117 .106 .053 .044 .053 .043 .050 .050 .044 .047 .043 .041 .062 .065 .053 .049 .038 .043 .060 .061 .055 .046 .043 .049 .064 .062 .047 .048 .059 .076 .069 .063 .083 .067

C.R. 6.297 6.631 6.432 6.210 5.776 6.104 5.922 9.924 9.349 9.964 9.098 9.833 9.843 9.426 9.349 9.514 9.357 10.177 10.220 10.288 9.775 8.873 7.441 9.542 10.220 9.569 9.198 8.980 9.425 9.939 9.057 8.968 8.740 9.099 9.515 10.016 9.048 10.430 9.994

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

P Label

Estimate .668 .612 .597 .630 .831

C.R. 9.855 8.509 8.487 9.005 9.983

S.E. .068 .072 .070 .070 .083

*** *** *** *** ***

e33 e34 e35 e36 e37 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4

Estimate .436 .445 .681 .634 .523 .406 .406 .416 .559 .539 .560 .551 .519 .521 .616 .499 .588 .505

Estimate .335 .461 .509 .507 .447 .423 .333 .552 .419 .497 .474 .510 .487 .478 .449 .525 .575 .552 .506

P CMIN/DF 1.866

.000

NPAR 98 703 37

CMIN DF 605 0 666

1128.853 .000 5156.755

.000

7.743

RMR .057 .000 .316

GFI AGFI PGFI .702 .786 .895 1.000 .226

.183

.214

HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model

CFI

RFI rho1 .859

TLI rho2 .902

NFI Delta1 .781 1.000 .000

.000

IFI Delta2 .895 1.000 .000

.000

.930 1.000 .000

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model

PRATIO PNFI PCFI .802 .000

.710 .000

.908 .000

PRATIO PNFI PCFI .000

.000

.908 .000 1.000

PRATIO PNFI PCFI .802 .000 .000

.710 .000 .000

NCP 523.853 .000 4490.755

LO 90 433.159 .000 4265.571

HI 90 622.355 .000 4722.507

FMIN 4.375 .000 19.987

F0 LO 90 1.679 .000 16.533

2.030 .000 17.406

HI 90 2.412 .000 18.304

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .007 .000

.058 .162

.053 .158

.063 .166

AIC 1324.853 1406.000 5230.755

BCC 1358.708 1648.855 5243.537

BIC 1673.422 3906.450 5362.358

CAIC 1771.422 4609.450 5399.358

ECVI LO 90 4.784 5.135 5.450 5.450 19.401 20.274

HI 90 MECVI 5.266 5.517 6.391 5.450 20.324 21.173

Model

HOELTER .05 152 37

HOELTER .01 158 38

Model Independence model 1.000 Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model Default model Saturated model Independence model HOELTER

Default model Independence model

P CMIN/DF 1.975

.000

NPAR 56 703 37

CMIN DF 647 0 666

1278.078 .000 5156.755

.000

7.743

RMR .065 .000 .316

GFI AGFI PGFI .692 .859 .888 1.000 .226

.183

.214

PHỤ LỤC 7: Ước lượng mô hình SEM

Model Fit Summary CMIN Model Default model Saturated model Independence model RMR, GFI Model Default model Saturated model Independence model Baseline Comparisons

Model

CFI

RFI rho1 .832

TLI rho2 .941

NFI Delta1 .952 1.000 .000

.000

IFI Delta2 .894 1.000 .000

.000

.933 1.000 .000

PRATIO PNFI PCFI .790 .000 .000

.926 .000 1.000

.697 .000 .000

NCP 661.078 .000 4490.755

LO 90 562.483 .000 4265.571

HI 90 767.419 .000 4722.507

FMIN 4.954 .000 19.987

F0 LO 90 2.180 .000 16.533

2.562 .000 17.406

HI 90 2.974 .000 18.304

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.064 .162

.059 .158

.069 .166

AIC 1450.078 1406.000 5230.755

BCC 1479.787 1648.855 5243.537

BIC 1755.965 3906.450 5362.358

CAIC 1841.965 4609.450 5399.358

Default model Saturated model Independence model Parsimony-Adjusted Measures Model Default model Saturated model Independence model NCP Model Default model Saturated model Independence model FMIN Model Default model Saturated model Independence model RMSEA Model Default model Independence model AIC Model Default model Saturated model Independence model ECVI Model

ECVI LO 90

HI 90 MECVI

ECVI LO 90 5.238 5.620 5.450 5.450 19.401 20.274

HI 90 MECVI 5.736 6.033 6.391 5.450 20.324 21.173

Model

HOELTER .05 137 37

HOELTER .01 142 38

P Label

Default model Independence model Estimates (Group number 1 - Default model) Scalar Estimates (Group number 1 - Default model) Maximum Likelihood Estimates Regression Weights: (Group number 1 - Default model) S.E. .088 .090 .081 .084 .087 .087

C.R. 2.273 3.245 1.643 8.024 7.730 7.249

.023 .001 .100 *** *** ***

.089 .091 .090 .090 .090

11.582 10.630 11.885 10.954 10.902

*** *** *** *** ***

.095 .089 .089 .099 .100 .091

10.062 10.786 10.599 9.753 9.376 9.350

*** *** *** *** *** ***

.080 .086 .089 .088

12.707 12.662 9.772 10.727

*** *** *** ***

BC <--- BL BC <--- CO BC <--- HR HB <--- BC BE <--- BC BD <--- BC BL4 <--- BL BL2 <--- BL BL1 <--- BL BL5 <--- BL BL3 <--- BL BL6 <--- BL BC7 <--- BC BC3 <--- BC BC5 <--- BC BC2 <--- BC BC6 <--- BC BC4 <--- BC BC1 <--- BC HB3 <--- HB HB2 <--- HB HB1 <--- HB HB4 <--- HB HB5 <--- HB BE5 <--- BE BE3 <--- BE BE2 <--- BE BE1 <--- BE BE4 <--- BE

Estimate .200 .293 .133 .676 .669 .632 1.000 1.034 .967 1.070 .988 .980 1.000 .956 .958 .940 .961 .940 .851 1.000 1.012 1.089 .874 .947 1.000 .975 .967 .966 .963

.090 .089 .091 .099

10.815 10.872 10.576 9.775

*** *** *** ***

Model Default model Saturated model Independence model HOELTER

S.E.

C.R.

P Label

*** *** ***

.096 .098 .106

9.224 9.377 9.157

9.345 10.640 8.400 9.396 9.638

.090 .094 .093 .088 .090

*** *** *** *** ***

Estimate 1.000 .885 .920 .975 1.000 .839 .998 .780 .831 .872 1.000 .947 .890 .793

9.545 9.238 8.100

.099 .096 .098

*** *** ***

BD1 <--- BD BD4 <--- BD BD2 <--- BD BD3 <--- BD CO1 <--- CO CO6 <--- CO CO2 <--- CO CO3 <--- CO CO4 <--- CO CO5 <--- CO HR4 <--- HR HR3 <--- HR HR2 <--- HR HR5 <--- HR Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

HB4 <--- HB HB5 <--- HB BE5 <--- BE BE3 <--- BE BE2 <--- BE BE1 <--- BE BE4 <--- BE BD1 <--- BD BD4 <--- BD BD2 <--- BD BD3 <--- BD CO1 <--- CO CO6 <--- CO CO2 <--- CO CO3 <--- CO CO4 <--- CO CO5 <--- CO HR4 <--- HR HR3 <--- HR HR2 <--- HR HR5 <--- HR

Estimate .648 .679 .718 .745 .750 .727 .668 .691 .697 .713 .690 .703 .646 .746 .577 .650 .668 .732 .701 .672 .579

Estimate .212 .354 .156 .627 .629 .617 .722 .764 .700 .785 .722 .718 .728 .669 .713 .703 .646 .622 .618 .752 .796 .819

P Label

Covariances: (Group number 1 - Default model) Estimate S.E. .064 .058 .071 .048 .038 .037 .422 .344 .438 .175 .130 -.143

C.R. 6.600 *** BL <--> CO 5.937 *** BL <--> HR 6.214 *** CO <--> HR 3.677 *** e11 <--> e12 3.456 *** e8 <--> e10 -3.887 *** e16 <--> e17 Correlations: (Group number 1 - Default model)

BL CO HR d1 d2 d3 d4 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e10 e11 e12 e13 e14 e15

Estimate .550 .709 .666 .291 .343 .333 .317 .505 .419 .534 .392 .493 .494 .432 .551 .433 .440 .627 .682 .573 .434 .335

S.E. .086 .117 .109 .048 .054 .058 .060 .052 .045 .053 .043 .050 .050 .045 .055 .044 .045 .062 .066 .055 .046 .038

C.R. 6.423 6.083 6.108 6.064 6.327 5.768 5.249 9.806 9.350 9.986 9.060 9.805 9.836 9.587 9.976 9.737 9.724 10.179 10.309 10.393 9.456 8.765

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

Estimate .676 BL <--> CO .568 BL <--> HR .638 CO <--> HR .268 e11 <--> e12 .264 e8 <--> e10 -.322 e16 <--> e17 Variances: (Group number 1 - Default model) P Label

P Label

S.E. .043 .061 .058 .056 .047 .045 .050 .065 .063 .048 .049 .060 .076 .070 .062 .083 .067 .068 .071 .072 .071 .084

Estimate .329 .596 .591 .518 .419 .401 .458 .634 .559 .424 .418 .534 .726 .697 .563 .865 .670 .668 .576 .620 .641 .832

C.R. 7.599 9.713 10.140 9.321 8.958 8.892 9.208 9.820 8.867 8.786 8.538 8.882 9.530 10.022 9.004 10.432 9.995 9.853 8.090 8.635 9.040 9.958

*** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** *** ***

e16 e17 e18 e19 e20 e21 e22 e23 e24 e25 e26 e27 e28 e29 e30 e31 e32 e33 e34 e35 e36 e37 Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4

Estimate .381 .387 .418 .495 .508 .447 .530 .516 .521 .616 .490 .584 .521

BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3

Estimate .403 .381 .396 .394 .335 .452 .491 .536 .447 .423 .333 .557 .418 .494 Estimate .476 .508 .486 .478 .446 .529 .562 .555 .515 .462 .420 .671 .633 .566

BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 Total Effects (Group number 1 - Default model)

HR .133 .084 .089 .090 .793 .890 .947 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .082 .077 .074 .084 .086 .086 .086 .087 .089 .085 .079 .098 .091 .090 .113 .125 .128 .125 .127 .127 .133 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BE .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .963 .966 .967 .975 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

CO .293 .185 .196 .198 .000 .000 .000 .000 .872 .831 .780 .998 .839 1.000 .181 .170 .164 .185 .189 .189 .189 .191 .196 .187 .173 .216 .200 .198 .250 .275 .282 .275 .281 .280 .293 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BL .200 .126 .134 .135 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .123 .116 .112 .126 .129 .129 .129 .130 .134 .128 .118 .147 .137 .135 .170 .188 .192 .188 .191 .191 .200 .980 .988 1.070 .967 1.034 1.000

BD .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .975 .920 .885 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

HB .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .947 .874 1.089 1.012 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC BC .000 BD .632 BE .669 HB .676 HR5 .000 HR2 .000 HR3 .000 HR4 .000 CO5 .000 CO4 .000 CO3 .000 CO2 .000 CO6 .000 CO1 .000 BD3 .616 BD2 .581 BD4 .559 BD1 .632 BE4 .644 BE1 .646 BE2 .647 BE3 .652 BE5 .669 HB5 .640 HB4 .591 HB1 .736 HB2 .684 HB3 .676 BC1 .851 BC4 .940 BC6 .961 BC2 .940 BC5 .958 BC3 .956 BC7 1.000 BL6 .000 BL3 .000 BL5 .000 BL1 .000 BL2 .000 .000 BL4 Standardized Total Effects (Group number 1 - Default model)

BE HB

CO .354 .218 .222 .222 .000 .000 .000 .000 .668 .650 .577 .746 .646 .703 .151 .156 .152 .151 .149 .162 .167 .166 .160 .151 .144 .182 .177 .167 .218 .220 .228 .249 .252 .236 .257 .000 .000 .000 .000 .000 .000

HR .156 .096 .098 .098 .579 .672 .701 .732 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .066 .068 .067 .066 .065 .071 .073 .073 .070 .066 .063 .080 .078 .073 .096 .097 .101 .109 .111 .104 .113 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BL .212 .131 .133 .133 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .090 .093 .091 .091 .089 .097 .100 .099 .096 .090 .086 .109 .106 .100 .131 .132 .137 .149 .151 .142 .154 .718 .722 .785 .700 .764 .722

BC .000 .617 .629 .627 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .426 .440 .430 .426 .420 .457 .472 .469 .451 .426 .407 .514 .499 .472 .618 .622 .646 .703 .713 .669 .728 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BD .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .690 .713 .697 .691 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BE HB BC .000 .000 BD .000 .000 BE .000 .000 HB .000 .000 HR5 .000 .000 HR2 .000 .000 HR3 .000 .000 HR4 .000 .000 CO5 .000 .000 CO4 .000 .000 CO3 .000 .000 CO2 .000 .000 CO6 .000 .000 CO1 .000 .000 BD3 .000 .000 BD2 .000 .000 BD4 .000 .000 BD1 .000 .000 BE4 .000 .668 BE1 .000 .727 BE2 .000 .750 BE3 .000 .745 BE5 .000 .718 HB5 .679 .000 HB4 .648 .000 HB1 .819 .000 HB2 .796 .000 HB3 .752 .000 BC1 .000 .000 BC4 .000 .000 BC6 .000 .000 BC2 .000 .000 BC5 .000 .000 BC3 .000 .000 BC7 .000 .000 BL6 .000 .000 BL3 .000 .000 BL5 .000 .000 BL1 .000 .000 BL2 .000 .000 .000 BL4 .000 Direct Effects (Group number 1 - Default model) BE BL

HR .133 .000 .000 .000 .793 .890 .947 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

CO .293 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .872 .831 .780 .998 .839 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC .000 .632 .669 .676 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .851 .940 .961 .940 .958 .956 1.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BL .200 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .980 .988 1.070 .967 1.034 1.000

BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 Standardized Direct Effects (Group number 1 - Default model)

HR .156 .000 .000 .000 .579 .672 .701 .732 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BE HB .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .668 .000 .727 .000 .750 .000 .745 .000 .718 .679 .000 .648 .000 .819 .000 .796 .000 .752 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC .000 .617 .629 .627 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .618 .622 .646 .703 .713 .669 .728 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BL .212 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .718 .722 .785 .700 .764 .722

CO .354 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .668 .650 .577 .746 .646 .703 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

BE HB

HR .000 .084 .089 .090 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .082 .077 .074 .084 .086 .086 .086 .087 .089 .085 .079 .098 .091 .090 .113 .125 .128 .125 .127 .127 .133 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BE HB .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .616 .581 .559 .632 .644 .646 .647 .652 .669 .640 .591 .736 .684 .676 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BD .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BL .000 .126 .134 .135 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .123 .116 .112 .126 .129 .129 .129 .130 .134 .128 .118 .147 .137 .135 .170 .188 .192 .188 .191 .191 .200 .000 .000 .000 .000 .000 .000

CO .000 .185 .196 .198 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .181 .170 .164 .185 .189 .189 .189 .191 .196 .187 .173 .216 .200 .198 .250 .275 .282 .275 .281 .280 .293 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4 Standardized Indirect Effects (Group number 1 - Default model)

BE HB

HR .000 .096 .098 .098 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .066 .068 .067 .066 .065 .071 .073 .073 .070 .066 .063 .080 .078 .073 .096 .097 .101 .109 .111 .104 .113 .000 .000 .000 .000 .000 .000

CO .000 .218 .222 .222 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .151 .156 .152 .151 .149 .162 .167 .166 .160 .151 .144 .182 .177 .167 .218 .220 .228 .249 .252 .236 .257 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BL .000 .131 .133 .133 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .090 .093 .091 .091 .089 .097 .100 .099 .096 .090 .086 .109 .106 .100 .131 .132 .137 .149 .151 .142 .154 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .426 .440 .430 .426 .420 .457 .472 .469 .451 .426 .407 .514 .499 .472 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BE HB .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000

BC BD BE HB HR5 HR2 HR3 HR4 CO5 CO4 CO3 CO2 CO6 CO1 BD3 BD2 BD4 BD1 BE4 BE1 BE2 BE3 BE5 HB5 HB4 HB1 HB2 HB3 BC1 BC4 BC6 BC2 BC5 BC3 BC7 BL6 BL3 BL5 BL1 BL2 BL4

PHỤ LỤC 8: Kết quả Bootstrap

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Parameter BC BC BC HB BE BD BL4 BL2 BL1 BL5 BL3 BL6 BC7 BC3 BC5 BC2 BC6 BC4 BC1 HB3 HB2 HB1 HB4 HB5 BE5 BE3 BE2 BE1 BE4 BD1 BD4 BD2 BD3 CO1 CO6 CO2 CO3 CO4 CO5 HR4 HR3 HR2 HR5

<--- BL <--- CO <--- HR <--- BC <--- BC <--- BC <--- BL <--- BL <--- BL <--- BL <--- BL <--- BL <--- BC <--- BC <--- BC <--- BC <--- BC <--- BC <--- BC <--- HB <--- HB <--- HB <--- HB <--- HB <--- BE <--- BE <--- BE <--- BE <--- BE <--- BD <--- BD <--- BD <--- BD <--- CO <--- CO <--- CO <--- CO <--- CO <--- CO <--- HR <--- HR <--- HR <--- HR

Mean 0.206 0.356 0.157 0.622 0.623 0.614 0.724 0.763 0.697 0.784 0.716 0.722 0.728 0.667 0.711 0.7 0.648 0.621 0.613 0.752 0.797 0.821 0.643 0.679 0.718 0.744 0.75 0.726 0.663 0.691 0.694 0.71 0.692 0.704 0.646 0.744 0.575 0.653 0.669 0.732 0.702 0.669 0.576

SE 0.115 0.122 0.1 0.067 0.06 0.072 0.033 0.03 0.047 0.034 0.042 0.04 0.038 0.044 0.045 0.044 0.055 0.051 0.059 0.035 0.042 0.03 0.059 0.046 0.038 0.047 0.038 0.054 0.054 0.05 0.047 0.043 0.046 0.04 0.047 0.037 0.046 0.042 0.041 0.038 0.047 0.052 0.063

SE-SE 0.004 0.004 0.003 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.001 0.002 0.002

Bias -0.006 0.002 0.001 -0.004 -0.003 -0.003 0.002 -0.001 -0.004 -0.001 -0.006 0.003 0 -0.001 -0.002 -0.003 0.001 -0.001 -0.005 0 0.001 0.002 -0.005 0 0 -0.001 0 -0.001 -0.005 0 -0.003 -0.003 0.001 0 0 -0.002 -0.002 0.002 0.001 0 0.002 -0.003 -0.003

SE-Bias 0.005 0.005 0.004 0.003 0.003 0.003 0.001 0.001 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 0.002 0.002 0.001 0.003 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.002 0.003