BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ HOÀNG DUY
ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM
TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM
TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH
VÕ HOÀNG DUY
ẢNH HƯỞNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU
ĐẾN SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
VÀ Ý ĐỊNH MUA LẶP LẠI VÉ XEM PHIM
TẠI CHUỖI RẠP CGV KHU VỰC TP. HỒ CHÍ MINH
LUẬN VĂN THẠC SĨ
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh
Mã số: 60340102
Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2017
TÓM TẮT
Mục tiêu của nghiên cứu là tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các
nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định
mua lặp lại nhằm đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên
cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý
định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Từ đó
đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng
và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước là định tính sơ bộ và định lượng
chính thức. Nghiên cứu định tính sơ bộ theo phương pháp thảo luận nhóm trực tiếp
với 8 chuyên gia nhằm đánh giá mức độ rõ ràng của từ ngữ, khả năng trả lời các câu
hỏi và hình thành thang đo các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định lượng thông
qua khảo sát trực tiếp bằng bảng câu hỏi với mẫu n = 312. Đối tượng khảo sát là
những khách hàng của chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Dữ
liệu được sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết.
Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo đảm bảo độ tin cậy và giá trị cho
phép, các giả thuyết đều được chấp nhận. Cụ thể là trải nghiệm thương hiệu và sự
hài lòng của khách hàng đều có ảnh hưởng tích cực trực tiếp đến ý định mua lặp lại,
tuy nhiên ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến ý định mua lặp lại không
mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó trải nghiệm thương hiệu cũng
gián tiếp ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng.
Từ đây làm cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản
lý trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thông qua các yếu tố của trải nghiệm
thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại, điển
hình là áp dụng cho bộ phận marketing của CGV trong lĩnh vực phát triển dịch vụ
giải trí là xem phim chiếu rạp đang khá thịnh hành ở Việt Nam nói chung và TP. Hồ
Chí Minh nói riêng.
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại
chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học
vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học nào.
Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu
là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các
nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ
trong luận văn.
TP. Hồ Chí Minh, ngày 31 tháng 10 năm 2017
TÁC GIẢ
Võ Hoàng Duy
LỜI CÁM ƠN
Lời đầu tiên, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của giảng viên
hướng dẫn là thầy TS. Trần Văn Đạt, người đã dành nhiều thời gian tâm huyết để
hướng dẫn tôi, cho tôi những góp ý, những lời khuyên thiết thực và luôn khuyến
khích, động viên để tôi hoàn thành luận văn này.
Tôi xin chân thành cảm ơn quý thầy cô của Trường Đại học Ngân hàng TP.
Hồ Chí Minh, đặc biệt là với Phòng Đào tạo sau đại học và Khoa Quản trị kinh
doanh, những người đã truyền đạt cho tôi rất nhiều kiến thức bổ ích, kinh nghiệm
quý báu, cũng như đã hỗ trợ tôi trong suốt quá trình học tập tại trường.
Tôi xin chân thành cảm ơn đến tất cả các thành viên trong gia đình tôi, những
người đã luôn động viên, khuyến khích và ủng hộ hết mình để tôi hoàn thành khóa
học Cao học Quản trị kinh doanh này.
Cuối cùng, tôi xin chân thành cảm ơn những người bạn, những người thân
quen đã luôn bên cạnh, giúp đỡ tôi trong việc trao đổi kiến thức, chia sẻ tài liệu,
khảo sát và thu thập dữ liệu để thực hiện luận văn này.
Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của tất cả mọi người.
Võ Hoàng Duy
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ............................................................. 1
1.1. Lý do chọn đề tài .............................................................................................. 1
1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3
1.3. Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 4
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu ................................................................................. 4
1.3.2. Đối tượng khảo sát ..................................................................................... 4
1.4. Phạm vi nghiên cứu .......................................................................................... 4
1.4.1. Phạm vi không gian .................................................................................... 4
1.4.2. Phạm vi thời gian ........................................................................................ 5
1.5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 5
1.5.1. Nghiên cứu định tính .................................................................................. 5
1.5.2. Nghiên cứu định lượng ............................................................................... 5
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu .......................................................................... 6
1.6.1. Về mặt khoa học ......................................................................................... 6
1.6.2. Về mặt thực tiễn ......................................................................................... 6
1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ........................................................................... 6
Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................... 7
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ........................................................................... 9
2.1. Trải nghiệm thương hiệu .................................................................................. 9
2.1.1. Khái niệm ................................................................................................... 9
2.1.1.1. Thương hiệu ....................................................................................... 9
2.1.1.2. Trải nghiệm thương hiệu .................................................................. 11
2.1.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu ........................................... 14
2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác ....................................................................... 14
2.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm ....................................................................... 14
2.1.2.3. Trải nghiệm trí tuệ ............................................................................ 15
2.1.2.4. Trải nghiệm hành vi ......................................................................... 15
2.1.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................ 15
2.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................................ 18
2.2.1. Khái niệm ................................................................................................. 18
2.2.1.1. Khách hàng....................................................................................... 18
2.2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng ............................................................. 19
2.2.2. Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng ............................... 20
2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng ................... 21
2.3. Ý định mua lặp lại ........................................................................................... 21
2.3.1. Khái niệm ................................................................................................. 21
2.3.1.1. Hành vi tiêu dùng ............................................................................. 21
2.3.1.2. Ý định mua ....................................................................................... 23
2.3.1.3. Ý định mua lặp lại ............................................................................ 24
2.3.2. Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng .... 25
2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại .................................. 25
2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu .................................................. 28
2.4.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng ... 28
2.4.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại ........... 28
2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định mua lặp lại ........... 29
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 30
Tóm tắt chương 2 ................................................................................................... 32
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 33
3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................... 33
3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ ............................................................................. 35
3.2.1. Mục đích ................................................................................................... 35
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................... 35
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ................................... 35
3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ................................................... 35
3.2.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng .............................................. 37
3.2.3.3. Thang đo ý định mua lặp lại ............................................................. 37
3.2.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát .................................................................... 38
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức ................................................................. 39
3.3.1. Mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 39
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................. 39
Tóm tắt chương 3 ................................................................................................... 46
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................. 47
4.1. Thống kê mô tả ............................................................................................... 47
4.1.1. Thống kê mô tả thông tin định danh mẫu nghiên cứu .............................. 47
4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu ........................................................ 48
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha) ................................... 50
4.2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ........................................................... 50
4.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng ...................................................... 50
4.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại ..................................................................... 51
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................. 53
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu .. 53
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng ............................................................................................................................ 54
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo ý định mua lặp lại ............ 55
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................. 56
4.4.1. Kết quả phân tích CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................... 56
4.4.2. Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ................. 60
4.4.3. Kết quả phân tích CFA thang đo ý định mua lặp lại ................................ 61
4.4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) ...... 63
4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM ............... 65
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết .................................................................... 65
4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................. 67
Tóm tắt chương 4 ................................................................................................... 69
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................................... 70
5.1. Kết luận ........................................................................................................... 70
5.2. Một số hàm ý quản trị ..................................................................................... 73
5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác ................ 73
5.2.2. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm ................. 74
5.2.3. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ ..................... 74
5.2.4. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi ................... 75
5.2.5. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại .. 75
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ......................................... 76
Tóm tắt chương 5 ................................................................................................... 77
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 78
PHỤ LỤC .................................................................................................................. 83
DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT
: Average Variance Extracted AVE
: Confirmatory Factor Analysis CFA
: Comparative Fit Index CFI
: Chuỗi rạp chiếu phim CGV CGV
: Exploratory Factor Analysis EFA
: Goodness of Fit Index GFI
KMO : Kaiser – Meyer – Olkin
MI : Modification Indices
RMSEA : Root Mean Square Error Approximation
: Structural Equation Modeling SEM
: Tucker and Lewis Index TLI
TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh :
: Total Quality Management TQM
: Tiến sĩ TS
DANH MỤC BẢNG
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 31
Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu .............................. 36
Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................... 37
Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo ý định mua lặp lại ........................................ 38
Bảng 4.1. Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu ........................... 48
Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến nghiên cứu ............................................ 49
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................................................................................................................ 51
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................................................................... 52
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ý định mua lặp lại ......................................................................................................................... 52
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo trong mô hình nghiên cứu ......................................................................................................... 53
Bảng 4.7. Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu................................. 54
Bảng 4.8. Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng............................ 55
Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố thang đo ý định mua lặp lại .......................................... 56
Bảng 4.10. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu58
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................................................ 59
Bảng 4.12. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm của thang đo trải nghiệm thương hiệu ............................................................................. 59
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của thang đo trải nghiệm thương hiệu ............................................................................................ 60
Bảng 4.14. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........................................................................................................................... 61
Bảng 4.15. Trọng số CFA các biến quan sát của thang đo ý định mua lặp lại ......... 62
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn .............................. 64
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của mô hình tới hạn ........................................................................................................................ 65
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa) ................................................................................ 66
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa) ........................... 67
Bảng 4.20. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..................................... 68
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1. Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm ................. 11
Hình 2.2. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ .................................. 13
Hình 2.3. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009) ............................................................... 16
Hình 2.4. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ của Phạm Thị Lan Hương và cộng sự (2016) ............... 17
Hình 2.5. Sơ đồ hành vi của người tiêu dùng............................................................ 23
Hình 2.6. Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích thương hiệu và ý định mua lặp lại ......................................................................................................... 26
Hình 2.7. Mô hình tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của khách hàng ................................................................................................................................... 27
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................... 31
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu ....................................................... 34
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................ 57
Hình 4.2. Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng ........... 61
Hình 4.3. Kết quả phân tích CFA của thang đo ý định mua lặp lại .......................... 62
Hình 4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn) ...... 63
Hình 4.5. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)............................................ 66
1
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU
1.1. Lý do chọn đề tài
Ngày nay, vấn đề thương hiệu đang được rất nhiều doanh nghiệp, khách hàng
cũng như các nhà nghiên cứu kinh tế quan tâm. Theo Hellmut Schutte (2006), một
thương hiệu mạnh ẩn chứa bên trong rất nhiều sức mạnh: Nó có thể khiến một
doanh nghiệp trở nên khác biệt và nổi trội so với các đối thủ cạnh tranh, ảnh hưởng
đến quyết định mua sắm của khách hàng theo chiều hướng có lợi cho doanh nghiệp,
xây dựng lực lượng khách hàng trung thành và thúc đẩy doanh nghiệp phát triển về
cả quy mô lẫn lợi nhuận.
Muốn duy trì sự thành công và phát triển trong kinh doanh, đòi hỏi doanh
nghiệp phải hết sức chú ý đến các yếu tố thương hiệu. Tuy nhiên, cần phải có cái
nhìn toàn diện về sự ảnh hưởng của thương hiệu đến các yếu tố về sự hài lòng, xu
hướng tiêu dùng hay ý định mua cũng như ý định mua lặp lại của khách hàng, chứ
không phải hiểu xây dựng và phát triển thương hiệu trong một cách nhìn hạn hẹp
như một chiến dịch thay đổi logo công ty, thiết kế phong cách hay chỉ là cách phối
hợp màu sắc sản phẩm.
Mặc dù có rất nhiều tài liệu nghiên cứu khoa học về các yếu tố của thương
hiệu và sự ảnh hưởng của nó đến khách hàng, đơn cử như: Brakus và các cộng sự
(2009) là những người đầu tiên phát triển thang đo trải nghiệm thương hiệu, chứng
minh sự trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của khách
hàng; nghiên cứu về sự trải nghiệm thương hiệu sẽ được người tiêu dùng ghi nhớ và
nó có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (Reicheld, 1996; Oliver, 1997);
Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) nghiên cứu đưa
ra sự ảnh hưởng giữa trải nghiệm thương hiệu đối với ý định mua lặp lại của khách
hàng; và các nghiên cứu về sự ảnh hưởng giữa sự hài lòng của khách hàng đến ý
định mua lặp lại (Yee Nee NG, 2005; Saleha Anwar và Amir Gulzar, 2011). Tuy
nhiên, đa phần những nghiên cứu này chỉ được nghiên cứu ở các nước khác trên thế
giới, đối với thị trường đang phát triển như Việt Nam lại còn quá ít, nhất là các
2
nghiên cứu đánh giá sự tác động của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự hài
lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng.
Việc nghiên cứu ảnh hưởng của các yếu tố trải nghiệm thương hiệu đến sự
hài lòng và ý định mua lặp lại của khách hàng cần được quan tâm nhiều hơn trong
việc đề xuất các chính sách, giải pháp hay chiến lược phát triển kinh doanh của
doanh nghiệp ở Việt Nam, vì bằng việc tạo ra sự hài lòng cho khách hàng, giá trị
mang lại cũng sẽ tăng lên (Wang và Lo, 2003). Chính những giá trị ấy sẽ tác động
mạnh mẽ đến việc khách hàng lựa chọn mua và mua lặp lại các sản phẩm và dịch vụ
của doanh nghiệp này hay doanh nghiệp khác. Và hơn nữa, trong bối cảnh nền kinh
tế phát triển nhanh chóng như hiện nay ở Việt Nam, khi đời sống vật chất càng
được nâng cao thì những nhu cầu về tinh thần cũng trở nên phổ biến hơn, đó là
những tiềm năng phát triển rất lớn cho các doanh nghiệp trên tất cả các lĩnh vực nói
chung, mà nhất là lĩnh vực giải trí nói riêng. Các doanh nghiệp kinh doanh giải trí
càng có nhiều mối quan tâm hơn trong việc nghiên cứu và đầu tư xây dựng thương
hiệu để mang hiệu quả cao trong việc thu hút nhiều đối tượng khách hàng của mình.
Một trong những nhu cầu giải trí gần đây đang nổi lên, được ưa chuộng và
lựa chọn rất nhiều đó là hình thức xem phim chiếu rạp. Theo ông Brian Hall, Chủ
tịch Hội đồng quản trị CGV tại Việt Nam thì kinh doanh điện ảnh nói chung và rạp
chiếu phim nói riêng đang có rất nhiều cơ hội, đặc biệt là tại các thành phố lớn. Ông
cho rằng trung bình 1 rạp chiếu phim ở Việt Nam đáp ứng nhu cầu xem phim tới
450 ngàn người, trong khi đó tại Mỹ, 1 rạp chỉ đáp ứng nhu cầu xem phim của 5
ngàn người. Ngoài ra, theo kết quả khảo sát trực tuyến với hơn một ngàn thành viên
đang sinh sống tại TP. Hồ Chí Minh của công ty nghiên cứu thị trường W&S thì kết
quả cho thấy cứ 10 người được khảo sát có 5 người đã đi xem phim tại rạp ít nhất 1
lần trong vòng 2-3 tháng. Có thể thấy xem phim chiếu rạp đã trở thành một trong
những hình thức giải trí phổ biến, dần hình thành nhu cầu và thói quen của đông
đảo người dân tại các đô thị ở Việt Nam, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh.
Hiện tại, có thể thấy thị trường rạp chiếu phim đang có sự cạnh tranh quyết
liệt giữa nhiều các doanh nghiệp trong và ngoài nước tham gia. Điều này khiến cho
3
người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn. Vấn đề đặt ra là làm thế nào để thu hút được
nhiều khách hàng lựa chọn rạp chiếu phim của doanh nghiệp. Tính đến nay, CGV
vẫn là đơn vị dẫn đầu về số lượng cụm rạp hiện đại cũng như lượng khách hàng trên
hầu khắp các thành phố lớn ở Việt Nam, nhất là ở TP. Hồ Chí Minh. Để có những
động thái tích cực góp phần giữ vững vị trí dẫn đầu này và nâng cao hơn nữa tính
cạnh tranh của CGV so với những đối thủ còn lại trong việc làm hài lòng khách
hàng, củng cố và gia tăng sự lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi rạp chiếu phim
CGV thông qua việc xây dựng và quảng bá thương hiệu, tác giả lựa chọn nghiên
cứu đề tài luận văn thạc sĩ có liên quan là “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu
đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp
CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh”.
1.2. Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện nhằm giải quyết những mục tiêu cụ thể
như sau:
1) Tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu và các nghiên cứu trước về trải
nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại nhằm đưa ra
những nhận định để làm nền tảng đề xuất mô hình nghiên cứu.
2) Đề xuất và kiểm định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm
thương hiệu với sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại
chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
3) Đánh giá sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ
Chí Minh.
4) Đánh giá ảnh hưởng của sự hài lòng của khách hàng đến ý định mua lặp
lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
5) Đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành cho các nhà quản lý, đặc
biệt là bộ phận marketing của CGV trong việc xây dựng thương hiệu, thông qua yếu
tố trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua
lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
4
Để đạt được các mục tiêu nghiên cứu như trên, đề tài cần làm rõ các câu hỏi
nghiên cứu sau:
1) Cơ sở lý thuyết nào liên quan đến nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại?
2) Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp
lại có mối quan hệ như thế nào?
3) Trải nghiệm thương hiệu ảnh hưởng như thế nào đến sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua lặp lại?
4) Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng như thế nào đến ý định mua lặp
lại?
5) Các nhà quản trị CGV cần làm gì nhằm gia tăng sự hài lòng của khách
hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí
Minh.
1.3. Đối tượng nghiên cứu
1.3.1. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu của đề tài là sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương
hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi
rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
1.3.2. Đối tượng khảo sát
Đối tượng khảo sát là khách hàng đã mua vé xem phim và sử dụng dịch vụ
tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Đề tài đề cập đến việc mua vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ
Chí Minh với hàm nghĩa bao gồm dịch vụ xem phim và các dịch vụ khác mà khách
hàng được sử dụng tại chuỗi rạp chiếu phim CGV.
1.4. Phạm vi nghiên cứu
1.4.1. Phạm vi không gian
Đề tài nghiên cứu được thực hiện tại 18 chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực
TP. Hồ Chí Minh. Đây là khu vực kinh doanh trọng điểm của chuỗi rạp chiếu phim
5
CGV trên toàn quốc, với số lượng rạp chiếu phim nhiều nhất và khách hàng đông
đảo nhất.
Việc lựa chọn không gian nghiên cứu như trên đảm bảo được tính khách
quan của đề tài và phù hợp với thời gian nghiên cứu.
1.4.2. Phạm vi thời gian
Đề tài nghiên cứu được thực hiện trong vòng 06 tháng, từ tháng 05/2017 đến
hết tháng 10/2017.
1.5. Phương pháp nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính là nghiên
cứu sơ bộ bằng phương pháp định tính và nghiên cứu chính thức bằng phương pháp
định lượng. Cụ thể:
1.5.1. Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn, thảo
luận nhóm nhằm đánh giá sơ bộ, khám phá, điều chỉnh và bổ sung các biến quan sát
dùng để đo lường các thang đo thành phần của khái niệm nghiên cứu.
Kết quả là bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức ở giai
đoạn tiếp theo.
1.5.2. Nghiên cứu định lượng
Nghiên cứu định lượng nhằm đánh giá các thang đo nghiên cứu, kiểm định
mô hình và các giả thuyết nghiên cứu, là cơ sở để kết luận vấn đề nghiên cứu.
Nghiên cứu định lượng được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các
đối tượng khảo sát thông qua các bảng câu hỏi chi tiết. Bảng câu hỏi chi tiết được
sử dụng làm công cụ thu thập thông tin và được phát trực tiếp đến đối tượng khảo
sát thông qua phiếu câu hỏi khảo sát được in trên giấy. Đối tượng khảo sát được
chọn theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện tại khu vực chờ ở các rạp chiếu phim
CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
Dữ liệu sau khi thu thập được sẽ được mã hóa và xử lý bằng phần mềm
thống kê phân tích dữ liệu SPSS 20.0 và AMOS 20.0. Dữ liệu sau mã hóa và làm
sạch sẽ được tiến hành phân tích theo các bước sau:
6
- Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu;
- Đánh giá độ tin cậy của các thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha;
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA);
- Phân tích nhân tố khẳng định (CFA);
- Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM), kiểm định mô hình và giả
thuyết nghiên cứu.
1.6. Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu
1.6.1. Về mặt khoa học
Tổng hợp cơ sở lý thuyết theo mục tiêu nghiên cứu một cách có hệ thống,
làm cơ sở để xây dựng mô hình nghiên cứu.
Đề tài nghiên cứu đóng góp vào lý thuyết thương hiệu cũng như lý thuyết
marketing một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ đồng thời giữa ba khái niệm:
Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại. Trong
các nghiên cứu trước, mối quan hệ giữa từng cặp khái niệm đã được kiểm định, tuy
nhiên chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời cả ba khái niệm trên. Nghiên cứu
thực nghiệm tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh.
1.6.2. Về mặt thực tiễn
Xuất phát từ đòi hỏi của thực tiễn tại Việt Nam, đặc biệt là trong lĩnh vực
nghiên cứu về giải trí, về nhu cầu xem phim chiếu rạp hiện đang dần phổ biến đối
với đông đảo người dân, đặc biệt là tại TP. Hồ Chí Minh, đề tài nghiên cứu góp
phần giúp cho nhà quản trị của các đơn vị kinh doanh rạp chiếu phim nói chung và
chuỗi rạp chiếu phim tại CGV nói riêng có thêm cái nhìn toàn diện về tác động của
trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng và ý định mua lặp lại vé xem phim của
khách hàng, từ đó có những chính sách, giải pháp tích cực góp phần nâng cao hơn
sự hài lòng, gia tăng sự lựa chọn của khách hàng thông qua việc xây dựng và quảng
bá thương hiệu các chuỗi rạp chiếu phim trên thị trường hiện nay.
1.7. Kết cấu của đề tài nghiên cứu
Kết cấu của đề tài nghiên cứu này bao gồm 05 chương như sau:
7
Chương 1: Tổng quan nghiên cứu. Nội dung chính của chương này là giới
thiệu tổng quát về nghiên cứu, bao gồm lý do lựa chọn đề tài nghiên cứu, mục tiêu
nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, đối tượng và phạm vi nghiên cứu, ý nghĩa,
những đóng góp của đề tài và kết cấu luận văn được thực hiện trong những chương
tiếp theo.
Chương 2: Cơ sở lý thuyết. Chương này tổng hợp các lý thuyết và nghiên
cứu trước đây để cung cấp cơ sở lý luận và thực tiễn về trải nghiệm thương hiệu, sự
hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại cũng như đo lường mối quan hệ giữa
ba khái niệm này. Từ đó, đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu.
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu. Chương này trình bày quy trình thực
hiện nghiên cứu, xây dựng thang đo, phương pháp chọn mẫu và khảo sát thu thập
dữ liệu, các công cụ và kỹ thuật được sử dụng để xử lý dữ liệu, kiểm định giả thuyết
và mô hình nghiên cứu.
Chương 4: Kết quả nghiên cứu. Chương này trình bày kết quả phân tích dữ
liệu, bao gồm kết quả thống kê mô tả mẫu nghiên cứu, kết quả đánh giá các thang
đo nghiên cứu bằng các kỹ thuật được trình bày trong chương 3, kết quả kiểm định
mô hình và giả thuyết nghiên cứu đề xuất trong chương 2.
Chương 5: Kết luận và hàm ý quản trị. Chương 5 kết luận về kết quả
nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của
khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim đối với chuỗi rạp CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh thông qua sự trải nghiệm thương hiệu. Những hạn chế của nghiên cứu
và định hướng cho những nghiên cứu trong tương lai cũng được trình bày cuối
chương này.
Tóm tắt chương 1
Chương 1 trình bày tổng quan về đề tài nghiên cứu, mô tả ngắn gọn về đề tài,
bao gồm lý do chọn đề tài, mục tiêu, đối tượng, phạm vi, phương pháp được lựa
chọn trong nghiên cứu đề tài và ý nghĩa của đề tài. Cuối cùng là mô tả kết cấu của
đề tài được trình bày trong các chương tiếp theo.
8
Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết về trải nghiệm thương hiệu, sự hài
lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại của khách hàng, từ đó đề xuất mô hình
và giả thuyết nghiên cứu sự ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng
của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh.
9
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT
Ở chương 1, các vấn đề liên quan đến đề tài như lý do chọn đề tài, mục tiêu,
đối tượng, phạm vi, phương pháp nghiên cứu, ý nghĩa và kết cấu của đề tài đã được
giới thiệu một cách khái quát. Chương 2 sẽ trình bày các cơ sở lý thuyết và tổng
quan các nghiên cứu có liên quan để làm rõ nội dung về trải nghiệm thương hiệu, sự
hài lòng của khách hàng, ý định mua lặp lại và mối quan hệ giữa các khái niệm
nghiên cứu này. Trên cơ sở đó xây dựng mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Chương
này bao gồm các phần: 2.1. Trải nghiệm thương hiệu; 2.2. Sự hài lòng của khách
hàng; 2.3. Ý định mua lặp lại; 2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu; 2.5.
Mô hình nghiên cứu đề xuất.
2.1. Trải nghiệm thương hiệu
2.1.1. Khái niệm
2.1.1.1. Thương hiệu
Hầu hết mọi người khi nhắc đến thương hiệu (brand) đều liên tưởng đến một
khái niệm quen thuộc là nhãn hiệu (trade-mark), và có rất nhiều cuộc tranh luận
trong giới chuyên môn và cộng đồng marketing, kể cả ở các nước tiên tiến về sự
phân biệt giữa thương hiệu và nhãn hiệu vẫn còn chưa ngã ngũ. Theo thời gian, khái
niệm về thương hiệu cũng đã được thay đổi cho phù hợp với sự phát triển của ngành
marketing. Cụ thể giai đoạn từ năm 1870 đến 1914 được coi là giai đoạn hình thành
và phát triển khái niệm thương hiệu; giai đoạn từ năm 1919 đến cuối thế kỷ XX là
giai đoạn mà các công ty đa quốc gia, các tập đoàn kinh doanh trên thế giới ứng
dụng, phát triển khái niệm thương hiệu và mô hình giám đốc thương hiệu (brand
manager) một cách bài bản… Theo đó, các định nghĩa về thương hiệu được phân
hóa thành hai nhóm quan điểm chính (theo hình 2.1):
- Theo quan điểm truyền thống: “Thương hiệu là một dấu hiệu đặc biệt để
nhận biết sản phẩm, một hàng hóa hay một dịch vụ nào đó được sản xuất, được
cung cấp bởi một tổ chức hay một cá nhân” (Tổ chức Sở hữu Trí tuệ Thế giới
WIPO - World Intellectual Property Organization). Theo hiệp hội Marketing Hoa
Kỳ, thì thương hiệu là “một cái tên, một từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một
10
hình vẽ hay tổng hợp tất cả các yếu tố trên nhằm xác định các sản phẩm hay dịch vụ
của một (hay một nhóm người bán) và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó với các
đối thủ cạnh tranh”. Theo quan điểm này thì thương hiệu được xem như là một cái
tên, biểu tượng, ký hiệu hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để
nhận dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với thương hiệu
của các đối thủ cạnh tranh (Kotler, 1994). Như vậy, quan điểm truyền thống cho
rằng thương hiệu như là một thành phần của sản phẩm và chức năng của thương
hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của doanh nghiệp với các sản phẩm khác trong
cùng tập cạnh tranh.
- Theo quan điểm tổng hợp: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp
cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi” (Ambler và Styles, 1996), hay
“Thương hiệu là hình ảnh có tính chất văn hóa, lý tính, cảm xúc, trực quan và độc
quyền mà bạn liên tưởng đến khi nhắc đến một sản phẩm hay một công ty” (David
Aaker, 1991). Thương hiệu theo quan điểm này không đơn giản chỉ là một cái tên,
một biểu tượng mà phức tạp hơn. Nhìn chung, quan điểm tổng hợp cho rằng sản
phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng
cho khách hàng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003).
Quan điểm tổng hợp về thương hiệu ngày càng được nhiều nhà nghiên cứu
và thực tiễn chấp nhận hơn. Bởi vì người tiêu dùng luôn mong muốn được thỏa mãn
cả hai nhu cầu về lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý. Sản phẩm chỉ cung cấp cho
người tiêu dùng lợi ích chức năng, còn thương hiệu thì cung cấp cho người tiêu
dùng cả hai (Hankinson và Cowking, 1997). Stephen King của tập đoàn truyền
thông WPP đã từng phát biểu: “Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản
xuất, còn cái mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các
đối thủ cạnh tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản
phẩm nhanh chóng bị lạc hậu, còn thương hiệu nếu thành công thì có thể còn mãi
với thời gian”. Chính vì vậy, thương hiệu sẽ dần thay thế cho sản phẩm trong các
hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp.
11
Sản phẩm Thương hiệu
Thương Sản
hiệu phẩm
Quan điểm tổng hợp
Quan điểm truyền thống Thương hiệu là một thành phần Sản phẩm là một thành phần
của sản phẩm của thương hiệu
phẩm
Hình 2.1. Mô hình thể hiện hai quan điểm về thương hiệu và sản phẩm
(Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nguyên lý
Marketing, Nhà xuất bản Đại học Quốc gia TP. Hồ Chí Minh)
2.1.1.2. Trải nghiệm thương hiệu
Trước hết phải nói đến khái niệm về trải nghiệm (experience) được đề cập
đầu tiên trong một nghiên cứu của Holbrook và Hirschman (1982) liên quan đến
hạnh phúc, sự vui thú, thư giản và biểu tượng. Đến Padgett và Allen (1997) cho
rằng trải nghiệm của người tiêu dùng xảy ra trong quá trình sử dụng sản phẩm, dịch
vụ như là một sự kết hợp của hành vi, ý kiến và những cảm xúc. Các nhân tố tạo sự
trải nghiệm có thể được phân thành nhận thức, tình cảm và ý định hành vi
(Holbrook và Hirschman, 1982; Padgett và Allen, 1997).
Sau đó đến khái niệm về trải nghiệm khách hàng (customer experience) lần
đầu tiên được giới thiệu bởi Pine và Gilmore trong bài viết của họ tại Harvard
Business Review năm 1998. Theo Pine và Gilmore (1998): “Trải nghiệm khách
hàng là tổng hợp của tất cả những kinh nghiệm mà một khách hàng có với một nhà
cung cấp hàng hoá, dịch vụ, trong thời gian quan hệ với nhà cung cấp đó”. Tiếp
theo, những nghiên cứu khác định nghĩa trải nghiệm khách hàng là một sự tương tác
12
giữa một tổ chức và một khách hàng. Đó là một sự pha trộn của các hoạt động thể
chất của một tổ chức, các giác quan được kích thích và khơi dậy những cảm xúc,
mỗi sự kỳ vọng của khách hàng đều được đo lường liên tục trong suốt thời gian
tương tác (Colin Shaw, 2002); và là phản ứng nội tại chủ quan mà khách hàng có
được đối với bất kỳ một tương tác gián tiếp hay trực tiếp nào với công ty, xảy ra khi
khách hàng tìm kiếm, mua và tiêu dùng sản phẩm (Meyer và Schwager, 2007)… Họ
tin rằng các doanh nghiệp thành công và ảnh hưởng đến khách hàng của mình thông
qua sự tham gia và những trải nghiệm đích thực, cái mà tạo nên giá trị cá nhân cho
từng khách hàng. Do đó, một trải nghiệm khách hàng tích cực có liên quan đến giá
trị khách hàng, mang tính chủ quan rất cao và phát triển từ một thiết lập theo ngữ
cảnh (Frow và Payne, 2007).
Từ khái niệm trải nghiệm khách hàng, đây chính là nền tảng cho khái niệm
trải nghiệm thương hiệu (brand experience) cũng nhận được khá nhiều sự quan tâm
trong các tài liệu học thuật và lĩnh vực quản lý trong thời gian gần đây. Hơn hết đối
với các nhà bán lẻ, ngoài việc bán sản phẩm hàng hóa và cung cấp dịch vụ, cũng
còn quan tâm tới việc tạo ra trải nghiệm mua sắm thỏa mãn hơn cho khách hàng,
Ramesh Venkat (2005) đã đưa ra 3 cấp độ và 8 loại trải nghiệm trong môi trường
bán lẻ (theo sơ đồ ở hình 2.2).
Nhìn vào sơ đồ có thể thấy có 3 giai đoạn trong việc quản lý trải nghiệm của
khách hàng. Giai đoạn thứ nhất cần phải làm đó là việc quản lý các trải nghiệm về
không gian, về sản phẩm, dịch vụ và cảm giác của khách hàng. Những trải nghiệm
này được đặt ở phía dưới của kim tự tháp không phải vì chúng không quan trọng,
mà nhà bán lẻ cần phải tạo được những trải nghiệm này trước khi tiếp tục xây dựng
những trải nghiệm ở mức độ cao hơn. Giai đoạn thứ hai với các trải nghiệm về giải
trí và giáo dục mà các nhà bán lẻ cũng rất cần phải chú ý, cũng như là quan tâm đến
việc khách hàng có được một trải nghiệm liền mạch trên nhiều kênh khác nhau, tức
là những trải nghiệm đa kênh. Trong giai đoạn cuối cùng, các nhà bán lẻ cần giải
quyết vấn đề trải nghiệm về mối quan hệ và ở mức độ cao nhất là trải nghiệm
thương hiệu tổng thể của khách hàng.
13
Hình 2.2. Sơ đồ các loại trải nghiệm trong môi trường bán lẻ
(Nguồn: Ramesh Venkat, Ph.D, 2005. The Retail Customer Experience Pyramid.
Journal written for G-CEM)
Trải nghiệm thương hiệu của khách hàng được hiểu là những phản ứng nội
tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp với một sản
phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương hiệu còn
được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không nghe
được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể hình
dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào. Trải nghiệm thương hiệu được
tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi công ty
(Berry và Carbone, 2007).
Trên cơ sở nghiên cứu của những nhà khoa học trước, khái niệm trải nghiệm
thương hiệu được đề cập một cách đầy đủ, toàn diện bởi Brakus và cộng sự trong
nghiên cứu năm 2009. Theo đó Brakus và cộng sự định nghĩa sự trải nghiệm thương
hiệu là “những phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và
nhận thức), và những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu
14
liên quan đến nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”.
Hay Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm,
cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và
đối với người cung cấp dịch vụ.
Như vậy, sự trải nghiệm thương hiệu là một khái niệm đa tiêu thức bao gồm
những phản ứng giác quan, tình cảm, trí tuệ và hành vi của khách hàng được tạo ra
bởi thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009; Iglesias và cộng sự, 2011).
2.1.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu
2.1.2.1. Trải nghiệm cảm giác
Là những trải nghiệm có được thông qua 5 giác quan (thị giác, thính giác,
khướu giác, xúc giác và vị giác) được cung cấp bởi một thương hiệu (Brakus và
cộng sự, 2009). Đối với các thương hiệu của các sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng
trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác của người tiêu dùng có được sẽ
được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những thông tin này làm tăng ý định mua,
mua lặp lại sản phẩm (Ishida và Taylor, 2011). Như vậy, khi mua sắm tại các cửa
hàng, trải nghiệm cảm giác được thể hiện thông qua các kích thích từ cửa hàng đến
các giác quan của khách hàng như: Bầu không khí cửa hàng tạo ra kích thích xúc
giác, cách bày trí sản phẩm tạo ra kích thích thị giác…
2.1.2.2. Trải nghiệm tình cảm
Là những trải nghiệm của khách hàng về mặt tình cảm, cảm xúc bao gồm
những cảm xúc được tạo ra bởi thương hiệu và sự ràng buộc về tình cảm, cảm xúc
với người tiêu dùng (Brakus và cộng sự, 2009). Tình cảm có liên quan đến trải
nghiệm của khách hàng khi tham gia vào hoạt động mua sắm là những tình cảm mà
khách hàng có được trong suốt quá trình tham quan, mua sắm tại các cửa hàng. Tâm
trạng tích cực liên kết khách hàng với một thương hiệu được thực hiện thông qua
những tình cảm, cảm xúc mạnh mẽ, niềm vui và tự hào khi được sử dụng thương
hiệu đó.
15
2.1.2.3. Trải nghiệm trí tuệ
Khách hàng được kích hoạt trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua tương
tác với thương hiệu (Brakus và cộng sự, 2009). Những trải nghiệm của khách hàng
tại các cửa hàng có khả năng tạo cho khách hàng những suy nghĩ, tư duy, tò mò về
thương hiệu, dịch vụ và cũng có thể tạo cho khách hàng những nhận thức về thương
hiệu đó.
2.1.2.4. Trải nghiệm hành vi
Là những trải nghiệm khách hàng có được khi sử dụng thương hiệu khiến
cho khách hàng phát sinh những hành vi, hành động thể chất (Brakus và cộng sự,
2009). Giá trị tạo cho khách hàng chính là sự thay đổi về hành vi, lối sống thông
qua tương tác với thương hiệu.
2.1.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu
Nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) thực hiện khảo sát 209 sinh viên
tại Mỹ về trải nghiệm thương hiệu từ lĩnh vực kinh doanh sản phẩm vật chất như
điện thoại, máy tính bảng (Apple/Iphone, Ipod, Ipad), ô tô (BMW), sản phẩm thể
thao (Nike) đến kinh doanh dịch vụ mua sắm, du lịch, giải trí (Target, Starbucks, W
Hotel, Disney). Nghiên cứu đã đo lường và kiểm định độ tin cậy của thang đo trải
nghiệm thương hiệu với 4 thành phần (cảm giác, tình cảm, trí tuệ và hành vi) và 12
biến quan sát. Mặc dù còn tồn tại hạn chế trong việc đánh giá tính tích cực hay tiêu
cực của sự trải nghiệm thương hiệu, song thang đo của Brakus và cộng sự (2009) đã
đóng góp được tri thức mới vào lý thuyết thương hiệu, làm cơ sở cho những nghiên
cứu về thương hiệu sau này.
Cũng trong nghiên cứu này, Brakus và cộng sự đã kiểm định được ảnh
hưởng có ý nghĩa và tích cực của trải nghiệm thương hiệu tổng thể đến lòng trung
thành thương hiệu thông qua tính cách thương hiệu và sự hài lòng (theo hình 2.3).
Về giá trị thực tiễn của nghiên cứu đã giúp cho những người làm marketing có thể
hiểu và cải thiện sự trải nghiệm theo hướng tích cực hơn nhằm tạo thêm nhiều giá
trị cho khách hàng. Tuy nhiên, hệ số tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu và sự
16
hài lòng của khách hàng không cao, điều này đòi hỏi cần nhiều hơn nữa các nghiên
cứu thực nghiệm kiểm định về mối quan hệ này.
Hình 2.3. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)
Nghiên cứu của Sahin và cộng sự (2011) thực hiện tại Thổ Nhĩ Kỳ trên 258
người tiêu dùng, khảo sát về trải nghiệm của họ đối với các thương hiệu xe hơi toàn
cầu, đã sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009),
xem xét ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp của trải nghiệm thương hiệu đến lòng
trung thành thương hiệu thông qua các nhân tố sự hài lòng và niềm tin thương hiệu.
Nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) đã kiểm chứng mô hình của Brakus
và cộng sự (2009) trong lĩnh vực bán lẻ. Nhóm tác giả đã thực hiện khảo sát trên
225 người tiêu dùng đi mua sắm tại hai hệ thống siêu thị Walt Mart và Best Buy. Ở
đây, trải nghiệm thương hiệu bán lẻ được đo lường trên 4 thành phần (cảm giác,
tình cảm, trí tuệ và hành vi) và kết quả tương đối đồng nhất với kết quả của Brakus
và cộng sự (2009).
17
Nghiên cứu của Chinomona (2013) thực hiện khảo sát trên 151 người tiêu
dùng tại Nam Phi đối với ngành hàng tiêu dùng nhanh, sử dụng thang đo trải
nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009), kiểm chứng được ảnh hưởng
tích cực và có ý nghĩa của trải nghiệm thương hiệu đến niềm tin thương hiệu và sự
hài lòng thương hiệu.
Nghiên cứu của Ramaseshan và Stein (2014) được xem là một trong ít
nghiên cứu xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của
quan hệ thương hiệu. Kết quả nghiên cứu cho thấy trải nghiệm thương hiệu tổng thể
có ảnh hưởng tích cực đến tính cách thương hiệu, sự gắn kết thương hiệu, sự cam
kết thương hiệu, lòng trung thành hành vi, lòng trung thành thái độ. Tuy nhiên, theo
nghiên cứu này trải nghiệm thương hiệu không ảnh hưởng có ý nghĩa đến niềm tin
thương hiệu.
Tính cách
thương hiệu
0.71
Ý thức công đồng TH
0.68
0.18
Sự hài lòng
0.64
Lòng trung
0.2
thương hiệu
thành
0.38
0.60
0.46
Trải nghiệm thương hiệu
Cam kết
Niềm tin
thương hiệu
thương hiệu
0.25
Hình 2.4. Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ
thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ của Phạm Thị Lan Hương và
cộng sự (2016)
Ở Việt Nam, Phạm Thị Lan Hương và cộng sự đã nghiên cứu tác động của
trải nghiệm thương hiệu đến quan hệ thương hiệu, ứng dụng cho ngành bán lẻ
(2016). Cách tiếp cận của nghiên cứu này dựa trên sự kết hợp mô hình trải nghiệm
18
thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009). Nghiên cứu khảo sát trên 260 người tiêu
dùng tại các hệ thống siêu thị bán lẻ của Big C, Co.op Mart và Lotte Mart ở Thành
phố Đà Nẵng. Kết quả đã chỉ ra sự ảnh hưởng tích cực từ các thành phần trải
nghiệm thương hiệu đến tính cách thương hiệu, niềm tin thương hiệu, sự hài lòng
thương hiệu và gián tiếp ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu (hình 2.4).
2.2. Sự hài lòng của khách hàng
2.2.1. Khái niệm
2.2.1.1. Khách hàng
Bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại và phát triển lâu dài trên thị
trường thì điều trước tiên là phải có được tập hợp khách hàng hiện hữu. Muốn vậy
doanh nghiệp cần phải đáp ứng thỏa mãn được mong muốn, yêu cầu của khách
hàng, vì khách hàng là yếu tố sống còn của doanh nghiệp.
Trước khi quyết định sẽ chăm sóc, thỏa mãn khách hàng như thế nào, cần
phải xác định được khách hàng của mình là ai. Philip Kotler (1993) đã định nghĩa
khách hàng là những người mua sắm sản phẩm, dịch vụ của mình. Giese và Cote
(2000) định nghĩa khách hàng như người tiêu dùng sản phẩm cuối cùng… Nhìn
chung có rất nhiều quan điểm định nghĩa khách hàng khác nhau:
- Theo nghĩa hẹp và thông thường: Khách hàng của doanh nghiệp là những
người ở bên ngoài của doanh nghiệp đến mua và sử dụng hàng hóa hay dịch vụ của
doanh nghiệp. Cách hiểu này đúng nhưng chưa đầy đủ, vì đã không tính đến những
đối tượng là những nhà đầu tư, các cơ quan quản lý và những nhân viên làm việc
trong doanh nghiệp.
- Liên quan đến các công tác chăm sóc khách hàng, có thể định nghĩa khách
hàng là những người được chúng ta phục vụ, cho dù họ có trả tiền cho dịch vụ của
chúng ta hay không. Cách định nghĩa này mặc dù có nhược điểm là xem nhẹ mục
đích kinh doanh nhằm đạt lợi nhuận, nhưng đã đề cập một cách đầy đủ tất cả các
đối tượng khách hàng.
19
- Theo quan điểm quản lý chất lượng toàn diện hiện nay, khách hàng được
hiểu là toàn bộ đối tượng có liên quan trực tiếp đến đòi hỏi về chất lượng sản phẩm,
dịch vụ mà doanh nghiệp phải đáp ứng nhu cầu của họ.
Với quan điểm nào thì cũng phải nhìn nhận khách hàng là những người quan
trọng nhất đối với doanh nghiệp. Peters Drucker, cha đẻ của ngành quản trị cho
rằng: “Mục tiêu của công ty là tạo ra khách hàng. Họ không phụ thuộc vào chúng ta
mà chúng ta phụ thuộc vào họ. Họ không phải là kẻ ngoài cuộc mà chính là một
phần trong việc kinh doanh của chúng ta. Khi phục vụ khách hàng, không phải
chúng ta giúp đỡ họ mà họ đang giúp đỡ chúng ta bằng cách cho chúng ta cơ hội để
phục vụ họ”.
2.2.1.2. Sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng. Theo Oliver (1999)
và Zineldin (2000) thì sự hài lòng của khách hàng là sự phản hồi tình cảm/toàn bộ
cảm nhận của khách hàng đối với nhà cung cấp dịch vụ trên cơ sở so sánh sự khác
biệt giữa những gì họ nhận đuợc so với mong đợi trước đó. Nói một cách đơn giản,
sự hài lòng của khách hàng chính là trạng thái/cảm nhận của khách hàng đối với nhà
cung cấp dịch vụ sau khi đã sử dụng dịch vụ đó (Levesque và McDougall, 1996).
Hay theo Kotler (2003) sự hài lòng là mức độ của trạng thái cảm giác của con người
bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ sản phẩm hay dịch vụ với những kỳ
vọng của người đó. Hay dựa trên những nghiên cứu của mình, Churchill và Peter
(1993) đã đưa ra kết luận sự hài lòng còn là một trạng thái trong đó những gì khách
hàng cần, muốn và mong đợi ở sản phẩm và gói dịch vụ được thỏa mãn hay vượt
quá sự thỏa mãn, kết quả là có sự mua hàng lặp lại, lòng trung thành và giá trị của
lời truyền miệng một cách thích thú. Trong khi đó, Oliva và cộng sự (1995) thì lại
cho rằng sự hài lòng của khách hàng là một nhiệm vụ của doanh nghiệp thể hiện
qua mối quan hệ giữa những giá trị của sản phẩm, dịch vụ đó so với những mong
đợi trước đó của khách hàng về chúng.
Mặc dù khái niệm sự hài lòng của khách hàng đã được giải thích theo nhiều
cách khác nhau nhưng nhìn chung có 2 hướng tiếp cận chính:
20
- Hướng tiếp cận thứ nhất, sự hài lòng được thể hiện thông qua đánh giá của
khách hàng về những giá trị họ nhận được sau khi họ mua sản phẩm hay sử dụng
dịch vụ so với những gì họ mong đợi trước đó (Howard và Sheth, 1969; Oliver,
1980; Engel, Blackwell và Miniard, 1995).
- Hướng tiếp cận thứ hai, sự hài lòng được hiểu là sự đánh giá tổng thể
những trải nghiệm mua sắm, tiêu dùng của khách hàng về những gì doanh nghiệp
đã thể hiện trong quá khứ và hiện tại (Churchill và Surprenant, 1982; Fornell, 1992;
Patterson và Spreng, 1997), hay nói cách khác đó là sự so sánh những trải nghiệm ở
nhiều lần mua khác nhau. Trước khi mua sản phẩm hoặc sử dụng dịch vụ, khách
hàng luôn có sự kỳ vọng hoặc những kinh nghiệm mua sắm trong quá khứ. Những
kỳ vọng và kinh nghiệm ấy ảnh hưởng đến mức độ hài lòng của khách hàng trong
suốt quá trình mua và sau khi mua (Oliver, 1997; Berry và cộng sự, 2002).
Theo đó, hướng tiếp cận thứ hai được coi là thích hợp hơn khi nghiên cứu về
trải nghiệm mua sắm. Do đó, ở nghiên cứu này, sự hài lòng của khách hàng được
hiểu là sự đánh giá và cảm nhận của khách hàng sau khi sử dụng sản phẩm, dịch vụ.
2.2.2. Mục tiêu của đo lường mức độ hài lòng khách hàng
Đo lường mức độ hài lòng của khách hàng nhằm đạt được các mục tiêu cụ
thể như sau:
- Xác định điểm chưa ổn định để tổ chức ưu tiên cải tiến, khắc phục nhằm
đáp ứng mức cao nhất sự hài lòng của khách hàng.
- Đưa ra mục tiêu cải tiến và theo dõi tiến độ so với chỉ số hài lòng của khách
hàng.
- So sánh hiệu quả công việc của tổ chức với các tổ chức khác.
- Tăng lợi nhuận thông qua việc tăng số lượng khách hàng trung thành.
- Biết được xu thế của khách hàng tiếp nhận hoặc đánh giá chất lượng của
dịch vụ hoặc của tổ chức.
- Dự đoán những thay đổi tích cực hay tiêu cực của khách hàng.
- Các nhà quản lý và nhân viên được lắng nghe ý kiến hay tiếng nói của
khách hàng.
21
2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về sự hài lòng của khách hàng
Có rất nhiều nghiên cứu liên quan đến sự hài lòng của khách hàng như của
Nguyễn Đình Thọ và cộng sự (2003), đã kiểm định Servqual cho thị trường khu vui
chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh thông qua nghiên cứu “Đo lường chất
lượng dịch vụ vui chơi giải trí ngoài trời tại TP. Hồ Chí Minh”. Nghiên cứu này đã
xây dựng dựa trên cơ sở của lý thuyết chất lượng dịch vụ, sự hài lòng của khách
hàng qua các nghiên cứu mẫu của Zeithaml và Bitner (2000), Cronin và Taylor
(1992), Spreng và Mackoy (1996).
Nguyễn Thị Mai Trang đã thực hiện nghiên cứu “Chất lượng dịch vụ, sự hài
lòng và lòng trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh”, được xây
dựng trên cơ sở lý thuyết về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng, sự trung thành của
khách hàng qua các nghiên cứu mẫu của Mehta và cộng sự (2000), Jones và Suh
(2000), Zeithaml và cộng sự (1996).
Nghiên cứu về sự hài lòng của khách hàng tại rạp chiếu phim Big Cinemas ở
Ấn Độ qua khảo sát 189 khách hàng của Pandey và Singh (2010) nhằm mục đích
tìm ra lý do tại sao khách hàng không đến Big Cinemas mặc dù nó là thương hiệu
lớn và để tăng số lượng khách hàng cũng như cải thiện dịch vụ cho phù hợp với nhu
cầu khách hàng của Big Cinemas. Nghiên cứu đã đưa ra các thành phần tác động
vào sự hài lòng của khách hàng bao gồm: quầy vé, an toàn, trải nghiệm của khách
hàng, quầy thức ăn nhẹ, trải nghiệm ở Big Cinemas, hài lòng về dịch vụ, khách
hàng sẽ ghé lại lần nữa.
Kết quả của các nghiên cứu này cho thấy sự hài lòng của khách hàng được
giải thích bởi nhiều yếu tố khác nhau ngoài chất lượng dịch vụ, trong đó trải nghiệm
của khách hàng cũng là một yếu tố cần xem xét.
2.3. Ý định mua lặp lại
2.3.1. Khái niệm
2.3.1.1. Hành vi tiêu dùng
Việc ra quyết định của người tiêu dùng từ lâu đã là mối quan tâm của các nhà
nghiên cứu. Bắt đầu từ khoảng 300 năm trước đây một số nhà kinh tế, dẫn đầu bởi
22
Nicholas Bernoulli, John von Neumann và Oskar Morgenstern, bắt đầu kiểm tra các
cơ sở ra quyết định tiêu dùng (Richarme, 2007). Các mô hình phổ biến nhất từ quan
điểm này là “Lý thuyết hữu dụng” trong đó đề xuất rằng người tiêu dùng có những
lựa chọn dựa trên các kết quả mong đợi vào quyết định của mình.
Theo Zinkhan (1992), nghiên cứu hiện đại về hành vi tiêu dùng, xem xét một
loạt các yếu tố ảnh hưởng đến người tiêu dùng, và thừa nhận một loạt các hoạt động
trong quyết định mua. Các hoạt động này thường bao gồm: nhận biết nhu cầu, tìm
kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn thay thế, xây dựng ý định mua, hành động
mua, và đánh giá sau mua. Cách nhìn này, bao quát đầy đủ hơn về hành vi người
tiêu dùng đã phát triển thông qua một số giai đoạn trước.
Kể từ năm 1950, quan niệm về hành vi tiêu dùng đã thay đổi để đáp ứng các
quan niệm về tăng trưởng của thị trường hiện đại ở phạm vi toàn diện hơn về các
hoạt động tác động đến các quyết định của người tiêu dùng (Blackwell và cộng sự,
2001). Điều này thể hiện rõ trong các định nghĩa hiện đại “hành vi tiêu dùng là
nghiên cứu về các quá trình liên quan khi cá nhân hoặc nhóm lựa chọn, mua, sử
dụng hoặc vứt bỏ sản phẩm, dịch vụ, ý tưởng hoặc kinh nghiệm để đáp ứng nhu cầu
và mong muốn”. Trong khi đó Schiffman và Kanuk (2007) có cách tiếp cận tương
tự trong việc xác định hành vi của người tiêu dùng: “Hành vi người tiêu dùng hiển
thị trong việc tìm kiếm, mua bán, sử dụng, đánh giá và xử lý các sản phẩm và dịch
vụ mà họ mong đợi sẽ đáp ứng nhu cầu của họ”.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục
đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ. Cụ thể là xem người tiêu dùng
muốn mua gì, tại sao họ lại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họ lại mua nhãn hiệu
đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào và mức độ mua ra sao để xây dựng các
chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sản phẩm, dịch vụ của mình.
Theo Kotler (2001), nghiên cứu về hành vi tiêu dùng là khá phức tạp, bởi vì
có nhiều yếu tố tác động tham gia và xu hướng của chúng là tương tác và ảnh
hưởng lẫn nhau. Các tác nhân marketing và các tác nhân của môi trường đi vào ý
thức của người tiêu dùng. Những đặc điểm và quá trình quyết định của người tiêu
23
dùng dẫn đến những quyết định mua sắm nhất định (theo sơ đồ hành vi của người
người tiêu dùng ở hình 2.5).
Hình 2.5. Sơ đồ hành vi của người tiêu dùng
(Nguồn: Philip Kotler, 2001)
Hành vi của người tiêu dùng rất khác nhau giữa các xã hội, giữa các khu vực
địa lý, giữa các nền văn hóa, tuổi tác, giới tính… Ngoài ra, do sự toàn cầu hóa, sự
cạnh tranh quốc tế ngày càng gay gắt đã làm thay đổi cấu trúc hành vi người tiêu
dùng. Trong nội dung của nghiên cứu này, tác giả tập trung vào nghiên cứu hành vi
của người tiêu dùng ở giai đoạn trước khi thực hiện quyết định mua sắm, mà ở các
nghiên cứu thường dùng là thuật ngữ ý định mua (purchase intention) và ý định mua
lặp lại (repurchase intention), mà theo Engel và cộng sự (1995) cho rằng ý định mua
lặp lại chính là yếu tố then chốt trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng.
2.3.1.2. Ý định mua
Trong nhiều nghiên cứu, ý định mua được coi là một tiêu chuẩn của hành vi
mua của khách hàng trong tương lai. Ý định mua có thể bị ảnh hưởng bởi kiến thức
của người tiêu dùng, thái độ đối với các thương hiệu, cụ thể được xem xét và có ý
định mua trong tương lai về sản phẩm và/hoặc thương hiệu đó (Howard và Sheth,
1969), và được coi là một khuynh hướng chủ quan đối với một sản phẩm và có thể
24
là một chỉ số quan trọng để dự đoán hành vi của người tiêu dùng (Fishbein và
Ajzen, 1975). Dodds và Monroe (1985) cho rằng ý định mua là xu hướng hành vi
của một người tiêu dùng mua một sản phẩm.
Engel và cộng sự (1995) tiếp tục cho rằng ý định mua có thể được chia thành
mua không có kế hoạch, có kế hoạch mua một phần và mua lên kế hoạch đầy đủ.
Mua không có kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng quyết định mua bất kỳ một loại
sản phẩm và thương hiệu trong một cửa hàng. Nó có thể được coi là một xung hành
vi mua. Mua một phần kế hoạch có nghĩa là người tiêu dùng chỉ quyết định một loại
sản phẩm và các đặc điểm kỹ thuật trước khi mua một sản phẩm có thương hiệu và
các loại sản phẩm khác trong các cửa hàng. Mua lên kế hoạch đầy đủ có nghĩa là
người tiêu dùng quyết định sản phẩm và thương hiệu để mua trước khi bước vào
cửa hàng.
Kotler (2003) cho rằng thái độ cá nhân và các tình huống không thể đoán
trước sẽ ảnh hưởng đến ý định mua. Thái độ cá nhân bao gồm sở thích cá nhân với
những người khác, vâng lời theo sự mong đợi của người khác và tình huống không
thể đoán trước rằng người tiêu dùng thay đổi ý định mua vì một tình huống xuất
hiện, ví dụ khi giá cao hơn giá dự kiến.
2.3.1.3. Ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại của khách hàng hoặc duy trì khách hàng được coi là một
yếu tố quan trọng quyết định mức độ thành công trong chiến lược tiếp thị và phòng
thủ kinh doanh của công ty (Cronin và cộng sự, 2000). Vấn đề cạnh tranh giữa các
công ty ngày càng gay gắt và việc thu hút khách hàng mới sẽ tốn nhiều thời gian và
chi phí, nên các công ty đang tập trung vào chiến lược phòng thủ. Họ tập trung vào
việc bảo vệ các khách hàng hiện tại hoặc làm cho họ mua lại chứ không phải là chủ
yếu tập trung vào khách hàng mới và tăng thị phần.
Jackson (1985) nêu quan điểm, ý định mua lặp lại như là một người tiêu
dùng có ý định, hành vi, xu hướng tiếp tục, tăng, hoặc giảm số lượng dịch vụ từ một
nhà cung cấp hiện tại. Ý định mua lặp lại này thường thu được từ các cuộc điều tra
25
của khách hàng hiện tại, đánh giá xu hướng của họ mua cùng một thương hiệu,
cùng một sản phẩm/dịch vụ từ cùng một công ty.
Crosby và cộng sự (1990) chỉ ra rằng nếu các dịch vụ đáng tin cậy và thỏa
đáng, khách hàng sẽ có một lòng trung thành cao hơn và tiếp tục mua lại từ các
công ty. Oliver (1997) cho rằng hành động mua lặp đi lặp lại là một ý định tốt, một
cam kết sâu sắc đối với một thương hiệu cụ thể. Ông liên kết yếu tố trung thành với
ý định mua lặp lại. Ý định mua lặp lại là hành vi xuất phát bởi lòng trung thành của
khách hàng đó, có nghĩa là khách hàng trung thành rất cao với thương hiệu đó, có
nhiều khả năng giới thiệu thương hiệu hoặc các sản phẩm của thương hiệu đó cho
khách hàng khác.
Như vậy, trên cùng quan điểm, ý định mua lặp lại được định nghĩa là xu
hướng tương lai của một khách hàng để tiếp tục ở lại với nhà cung cấp dịch vụ của
họ (Ranaweera và Prabhu, 2003), hay đơn giản là khả năng sử dụng một thương
hiệu một lần nữa trong tương lai (Boonlertvanich, 2011).
2.3.2. Tầm quan trọng nghiên cứu ý định mua lặp lại và duy trì khách hàng
Theo Rosenberg và Czepiel (1984), chi phí của việc tạo ra một khách hàng
mới được cho là gấp khoảng sáu lần so với chi phí của việc giữ khách hàng hiện tại.
Kết quả là, các công ty đang tái tập trung, nỗ lực vào việc giữ khách hàng hiện tại
hoặc làm cho họ mua lại, thay vì tập trung hoàn toàn vào việc đạt được các khách
hàng mới (DeSouza, 1992).
Theo Jones và Sasser (1995), khách hàng mua lặp lại hoặc duy trì khách
hàng là mục tiêu quan trọng nhất đối với các công ty muốn thành công và có lẽ là
khái niệm quan trọng nhất trong tiếp thị.
2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về ý định mua lặp lại
Forester (2009) kiểm tra sự tương quan giữa trải nghiệm thương hiệu của
khách hàng và lòng trung thành của họ đối với hơn 112 công ty của Mỹ thông qua
sử dụng dữ liệu từ cuộc khảo sát gần 4.700 người tiêu dùng. Những phân tích trong
nghiên cứu này cho thấy có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương
26
hiệu của khách hàng với sự sẵn sàng mua lại, sự miễn cưỡng chuyển đổi, và khả
năng đề nghị các doanh nghiệp trên tất cả 12 ngành công nghiệp mà họ kiểm tra.
Trong nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) khi kiểm chứng mô hình của
Brakus và cộng sự (2009) ở lĩnh vực bán lẻ, đã chỉ ra đối với các thương hiệu của
sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác
của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những
thông tin này làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm.
Gần đây trong nghiên cứu của Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani
và Ying Fan (2016) khảo sát 325 người dùng điện thoại di động ở Ai Cập đã kiểm
định mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu
và ý định mua lặp lại (theo hình 2.6). Nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trải
nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng khi hướng tới việc phát triển sự ưa
thích thương hiệu và ý định mua lại của họ. Do đó mô hình cung cấp cho các nhà
quản lý một viễn cảnh mới trong việc xây dựng thương hiệu mạnh để từ đó có thể
gia tăng sự ưa thích của người tiêu dùng cũng như định hướng hành vi cho họ.
Sự ưa thích thương hiệu
0.45
0.25
0.09
Trải nghiệm thương hiệu
Ý định mua lặp lại
Hình 2.6. Mô hình tác động trải nghiệm thương hiệu đến ưa thích
thương hiệu và ý định mua lặp lại
(Nguồn: Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan, 2016)
Nghiên cứu của Yee Nee NG (2005) tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng
ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại và việc truyền miệng trong dịch vụ ăn uống tại
27
các trường đại học, nghiên cứu được thực hiện tại một số trường đại học ở bang
Oklahoma của Mỹ. Tác giả đưa ra mô hình dựa trên những nghiên cứu của Kivela,
Reece và Inbakaran (1999), Pettijohn, Pettijohn và Luke (1997). Họ đã chỉ ra rằng
các yếu tố của sự hài lòng có tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.
Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) nghiên cứu tác động của giá trị nhận
thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế
độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng
dẫn đến ý định mua lại của khách hàng. Đây là một nghiên cứu dựa trên phân tích
các dữ liệu thực nghiệm thu thập từ 300 người trả lời là các thanh niên tuổi từ 18
đến 30 sống tại Pakistan, đã từng ăn tại chuỗi cửa hàng thức ăn nhanh như
McDonald’s, KFC, Herdees, Subway hoặc Pizza Hut. Kết quả cho thấy một mối
quan hệ tích cực giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lặp lại.
Trong một nghiên cứu ở Việt Nam do tác giả Nguyễn Hoàng Bảo Linh
(2013) thực hiện để xác định mối quan hệ giữa sự hài lòng của khách hàng và ý
định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại những quán cà phê sân
vườn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh (theo hình 2.7). Kết quả nghiên cứu chỉ ra
rằng để tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân vườn cần phải tích cực nâng cao sự
hài lòng của khách hàng (thông qua việc làm cho phương tiện hữu hình tốt hơn, sự
đảm bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng như giá cả tốt hơn).
Phương tiện hữu hình
Sự đảm bảo
Ý định quay
Sự hài lòng
Khả năng đáp ứng
trở lại
khách hàng
Độ tin cậy
Giá cả
Hình 2.7. Mô hình tác động của sự hài lòng đến ý định quay trở lại của
khách hàng
(Nguồn: Nguyễn Hoàng Bảo Linh, 2013)
28
2.4. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu
2.4.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng được thể hiện thông qua đánh giá của khách
hàng về những giá trị họ nhận được sau khi họ mua sản phẩm hay sử dụng dịch vụ
so với những gì họ mong đợi trước đó (Howard và Sheth, 1996; Engel, Blackwell,
và Miniard, 1995 ; Oliver, 1980).
Hơn nữa sự hài lòng là sự đánh giá tổng thể qua những trải nghiệm mua sắm,
tiêu dùng của khách hàng trong quá khứ và hiện tại (Churchill và Surprenant, 1982;
Fornell, 1992; Patterson và Spreng, 1997), hay nói cách khác đó là sự so sánh
những trải nghiệm ở nhiều lần mua khác nhau. Trước khi mua sản phẩm hoặc sử
dụng dịch vụ, khách hàng luôn có sự kỳ vọng hoặc những kinh nghiệm mua sắm
trong quá khứ. Những kỳ vọng và kinh nghiệm ấy ảnh hưởng đến mức độ hài lòng
của khách hàng trong suốt quá trình mua và sau khi mua (Oliver, 1997; Berry và
cộng sự, 2002). Brakus và cộng sự (2009) đã chỉ ra mối quan hệ có ý nghĩa thống
kê giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Bên cạnh đó, theo
Sahin và cộng sự (2011), trải nghiệm thương hiệu có tác động tích cực đến sự hài
lòng, niềm tin và lòng trung thành thương hiệu. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng
với thương hiệu càng tích cực thì sự hài lòng càng nhiều.
Do đó, giả thuyết thứ nhất được đề xuất như sau:
H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của
khách hàng.
2.4.2. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định mua lặp lại
Trong nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) khi kiểm chứng mô hình của
Brakus và cộng sự (2009) ở lĩnh vực bán lẻ, đã chỉ ra đối với các thương hiệu của
sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác
của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những
thông tin này làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm. Forester (2009) cho
rằng có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
với sự sẵn sàng mua lại.
29
Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) đã nghiên
cứu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối với người tiêu dùng
khi hướng tới việc phát triển sự ưa thích thương hiệu và tăng ý định mua lại của họ.
Điều này định hướng cho các nhà quản lý một viễn cảnh mới trong việc xây dựng
thương hiệu mạnh để từ đó có thể gia tăng sự ưa thích của người tiêu dùng cũng
như định hướng hành vi cho họ. Vì thế, trải nghiệm của khách hàng với thương hiệu
càng tích cực thì ý định mua lặp lại càng cao.
Do đó, giả thuyết thứ hai được đề xuất như sau:
H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua lặp
lại.
2.4.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng khách hàng với ý định mua lặp lại
Yee Nee NG (2005) tìm hiểu về các yếu tố của sự hài lòng ảnh hưởng đến ý
định mua lặp lại dựa trên những nghiên cứu của Kivela, Reece và Inbakaran (1999),
Pettijohn, Pettijohn và Luke (1997). Họ đã chỉ ra rằng các yếu tố của sự hài lòng có
tác động tích cực đến ý định mua lặp lại.
Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011) nghiên cứu tác động của giá trị nhận
thức tại các nhà hàng thức ăn nhanh (chất lượng dịch vụ, chất lượng thực phẩm, chế
độ dinh dưỡng, chất lượng giải trí, chất lượng môi trường vật lý) đến sự hài lòng
dẫn đến ý định mua lại của khách hàng. Kết quả cho thấy một mối quan hệ tích cực
giữa sự hài lòng của khách hàng với ý định mua lặp lại.
Tác giả Nguyễn Hoàng Bảo Linh (2013) xác định mối quan hệ giữa sự hài
lòng của khách hàng và ý định quay trở lại thưởng thức cà phê của khách hàng tại
những quán cà phê sân vườn khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, đã chỉ ra rằng để
tăng ý định quay trở lại, quán cà phê sân vườn cần phải tích cực nâng cao sự hài
lòng của khách hàng (thông qua việc làm cho phương tiện hữu hình tốt hơn, sự đảm
bảo tốt hơn, khả năng đáp ứng tốt hơn, độ tin cậy cũng như giá cả tốt hơn). Vì thế,
sự hài lòng của khách hàng càng tích cực thì ý định mua lặp lại càng cao.
Do đó, giả thuyết thứ ba được đề xuất như sau:
30
H3: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua
lặp lại.
2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất
Mục tiêu của nghiên cứu này là để đánh giá mối quan hệ giữa 3 yếu tố trải
nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim
tại chuỗi rạp CGV khu vực Thành phố Hồ Chí Minh. Liên quan đến nghiên cứu về
trải nghiệm thương hiệu thì nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) về tác động
của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành có giá trị rất cao về mặt khoa học
vì trong đó thang đo trải nghiệm thương hiệu đã được tác giả khảo sát trên 17
thương hiệu lớn của thế giới thuộc các ngành kinh doanh khác nhau, mang tính đại
diện tổng thể cao, đáp ứng được các tiêu chuẩn về độ tin cậy lớn. Hơn nữa mô hình
nghiên cứu của nhóm tác giả đã được rất nhiều nhà nghiên cứu khác trên thế giới
vận dụng trong các bài nghiên cứu thực nghiệm và chỉ ra tác động tích cực của các
thành phần trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng, như Ishida và
Taylor (2012) đã kiểm chứng mô hình của Brakus và cộng sự trong lĩnh vực bán lẻ;
Chinomona (2013) đã thực hiện khảo sát với ngành hàng tiêu dùng nhanh; hay
nghiên cứu của Ramaseshan và Stein (2014) được xem là một trong ít nghiên cứu
xem xét ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến các thành phần của quan hệ
thương hiệu và trong đó có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng của khách hàng đối
với thương hiệu.
Bên cạnh đó, ở một khía cạnh khác về mối quan hệ của trải nghiệm thương
hiệu và ý định mua lặp lại, Ishida và Taylor (2012) đã dẫn ra rằng khi khách hàng
trải nghiệm sản phẩm, các thông tin sẽ được ghi nhớ và có khả năng những thông
tin này sẽ làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm. Hay Forester (2009) cho
rằng có sự tương quan tích cực giữa những trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
với sự sẳn sàng mua lại. Và Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying
Fan (2016) đã nghiên cứu cho thấy tầm quan trọng của trải nghiệm thương hiệu đối
với người tiêu dùng khi hướng tới trong việc tăng ý định mua lặp lại của họ.
31
Và cũng có rất nhiều nghiên cứu khoa học đề cập đến mối quan hệ của sự hài
lòng khách hàng đến ý định mua lặp lại là rất tích cực, khách hàng càng hài lòng với
sản phẩm và dịch vụ thì càng có nhiều ý định quay trở lại với sản phẩm và dịch vụ
đó như các nghiên cứu của Kivela, Reece và Inbakaran (1999), Yee Nee NG (2005),
Saleha Anwar và Amir Gulzar (2011)… Trên cơ sở kết hợp mô hình của Brakus và
cộng sự (2009) cùng với các nghiên cứu liên quan kể trên, tác giả đề xuất mô hình
nghiên cứu như sau (theo hình 2.8):
Sự hài lòng khách hàng
H1
H3
Cảm giác
H2
Tình cảm
Trải nghiệm thương hiệu
Ý định mua lặp lại
Trí tuệ
Hành vi
Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
Các giả thuyết được tóm tắt như sau:
Bảng 2.1. Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu
Giả thuyết Nội dung nghiên cứu
Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài lòng H1 của khách hàng
Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua H2 lặp lại
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý định mua H3 lặp lại
32
Tóm tắt chương 2
Trong chương 2, đề tài đã trình bày tổng quan về lý thuyết trải nghiệm
thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại cũng như một số kết
quả nghiên cứu có liên quan. Đề tài nêu lên các giả thuyết nghiên cứu cần kiểm định
và đề xuất mô hình nghiên cứu về ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự
hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại. Chương 2 là cơ sở để giải quyết các
vấn đề về phương pháp nghiên cứu trong chương 3.
Chương 3 sẽ trình bày quy trình nghiên cứu, cũng như phương pháp nghiên
cứu được sử dụng trong đề tài. Các phương pháp xây dựng thang đo, thu thập và
phân tích dữ liệu sẽ được trình bày cụ thể trong chương này.
33
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Chương 2 đã trình bày cơ sở khoa học và nền tảng lý thuyết cho các khái
niệm nghiên cứu, đồng thời xây dựng mô hình nghiên cứu giả thuyết. Chương 3 sẽ
giới thiệu về các phương pháp được sử dụng để phân tích, đánh giá, đo lường và
kiểm định lại mô hình giả thuyết nghiên cứu đã đề xuất. Chương này bao gồm các
phần: 3.1. Quy trình nghiên cứu; 3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ; 3.3. Nghiên cứu
định lượng chính thức.
3.1. Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên
cứu chính thức.
(1) Nghiên cứu sơ bộ: Được thực hiện bằng phương pháp định tính dùng để
đánh giá cách sử dụng thuật ngữ trong bảng câu hỏi để điều chỉnh một số thuật ngữ
cho thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức. Nghiên cứu
định tính cũng nhằm xem xét thang đo được sử dụng cho phù hợp đề tài nghiên cứu
(như ở Việt Nam, liên quan đến dịch vụ giải trí là xem phim chiếu rạp…) và thực
hiện những bước điều chỉnh cho phù hợp. Nghiên cứu định tính được thực hiện
thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm.
Do hạn chế về thời gian nên nghiên cứu sơ bộ chỉ được thực hiện thông qua
phương pháp nghiên cứu định tính mà không có bước thực hiện nghiên cứu định
lượng. Việc đánh giá độ tin cậy thang đo, phân tích nhân tố khám phá (EFA) sẽ
được thực hiện trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.
(2) Nghiên cứu chính thức: Được thực hiện thông qua phương pháp định
lượng. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm định lại mô hình nghiên cứu và các giả
thuyết trong mô hình. Thang đo được kiểm định độ tin cậy nhằm loại bỏ những biến
có hệ số tương quan biến tổng thấp. Thang đo tiếp tục được kiểm định EFA, CFA,
và SEM.
Toàn bộ quy trình thực hiện nghiên cứu được trình bày tóm tắt trong sơ đồ ở
hình 3.1.
34
n=8
Định lượng chính thức n=312
Hình 3.1. Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu
35
3.2. Nghiên cứu định tính sơ bộ
3.2.1. Mục đích
Nghiên cứu định tính nhằm khám phá các thành phần của các khái niệm trải
nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại; điều chỉnh
và bổ sung các biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên
cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận nhóm tập trung với các đối
tượng khảo sát.
3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính
Có 3 cách để có được thang đo sử dụng trong nghiên cứu khoa học, đó là:
(1) Sử dụng nguyên thang đo có sẵn, đã được xây dựng từ các nhà nghiên cứu
trước; (2) Sử dụng thang đo đã có sẵn, đã được xây dựng nhưng có sự điều chỉnh
để phù hợp với đối tượng nghiên cứu; và (3) Xây dựng thang đo hoàn toàn mới
(Creswell, 2003).
Tác giả thực hiện nghiên cứu này theo cách tiếp cận thứ (2) ở trên. Các
thang đo tác giả sử dụng được xây dựng và kiểm định lại trên nhiều thương hiệu
khác nhau, ở những quốc gia khác trên thế giới nên không loại trừ khả năng có sự
khác biệt so với trường hợp thương hiệu CGV tại thị trường Việt Nam. Vì vậy tác
giả thực hiện nghiên cứu định tính thông qua thảo luận nhóm với cỡ mẫu n=8,
nhằm khám phá thang đo và điều chỉnh các biến đo lường các thang đo để đảm
bảo giá trị nội dung phục vụ cho nghiên cứu định lượng. Dàn bài thảo luận nhóm
được thiết kế dựa vào dữ liệu là các nội dung và phát biểu mô tả các khái niệm đã
có từ những nghiên cứu trên thế giới (dàn bài thảo luận nhóm, danh sách thành
viên tham gia thảo luận nhóm và kết quả thảo luận nhóm của nghiên cứu định tính
sơ bộ được trình bày ở phụ lục 1, 2 và 3).
3.2.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo
3.2.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Dựa trên nền tảng lý luận và thang đo trải nghiệm thương hiệu từ những
nghiên cứu trước đây của Brakus và cộng sự (2009), Thomas Cleff (2013), tác giả
36
đưa vào mô hình nghiên cứu khái niệm trải nghiệm thương hiệu gồm 4 thành phần,
với tổng cộng 12 biến quan sát: Trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải
nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi.
Đề tài sử dụng thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự
(2009) bao gồm 12 biến quan sát như sau (theo bảng 3.1):
Bảng 3.1. Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu
Mã hóa Nội dung thang đo
Trải nghiệm cảm giác
Camgiac1 Thương hiệu CGV thu hút các giác quan của tôi
Camgiac2 Tôi cảm thấy thương hiệu CGV thật thú vị
Camgiac3 Thương hiệu CGV tạo cho tôi ấn tượng mạnh mẽ
Trải nghiệm tình cảm
Tinhcam1 CGV là một thương hiệu giàu cảm xúc
Tinhcam2 Tôi có thiện cảm dành cho thương hiệu CGV
Tinhcam3 Thương hiệu CGV mang lại cho tôi nhiều tình cảm
Trải nghiệm trí tuệ
Tôi có nhiều suy nghĩ khi thấy thương hiệu CGV Tritue1
Tritue2 Thương hiệu CGV gây hứng thú cho tôi
Tritue3 Thương hiệu CGV kích thích trí tò mò và giúp tôi giải quyết vấn đề của mình
Trải nghiệm hành vi
Thương hiệu CGV nhắc nhở cho hành động và cư xử của tôi Hanhvi1
Hanhvi2 Thương hiệu CGV mang đến những trải nghiệm thể chất cho tôi
Hanhvi3 Thương hiệu CGV định hướng hành vi của tôi
(Nguồn: Brakus và cộng sự, 2009)
37
3.2.3.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Khái niệm sự hài lòng được nhiều nhà nghiên cứu định nghĩa khác nhau.
Thang đo sự hài lòng là một thang đo đơn hướng. Thang đo sự hài lòng của khách
hàng được tác giả tổng hợp từ thang đo của Oliver (1997), Zeitham và Bitner (2000)
gồm 4 biến quan sát như sau (theo bảng 3.2):
Bảng 3.2. Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng
Mã hóa Nội dung thang đo
Hailong1 Tôi cảm thấy hài lòng với thương hiệu CGV
Hailong2 Tôi cảm thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu CGV
Hailong3 Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng thương hiệu CGV
Hailong4 Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định lựa chọn thương hiệu CGV
(Nguồn: Oliver, 1997; Zeitham và Bitner, 2000)
3.2.3.3. Thang đo ý định mua lặp lại
Trong nghiên cứu của Ishida và Taylor (2012) khi kiểm chứng mô hình của
Brakus và cộng sự (2009) ở lĩnh vực bán lẻ, đã chỉ ra đối với các thương hiệu của
sản phẩm bán lẻ, khi khách hàng trải nghiệm sản phẩm, các thông tin về cảm giác
của người tiêu dùng có được sẽ được khách hàng ghi nhớ và có khả năng những
thông tin này làm tăng ý định mua và mua lặp lại sản phẩm. Gần đây trong nghiên
cứu của Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan (2016) đã kiểm
định mô hình ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự ưa thích thương hiệu
và ý định mua lặp lại.
Thang đo ý định mua lặp lại được tác giả tổng hợp từ thang đo của Ishida và
Taylor (2012) và Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan
(2016) của gồm 4 biến quan sát như sau (theo bảng 3.3):
38
Bảng 3.3. Tổng hợp các biến thang đo ý định mua lặp lại
Mã hóa Nội dung thang đo
Tôi nghĩ ngay đến CGV khi có nhu cầu Ydinhll1
Ydinhll2 Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế khác ngoài CGV
Ydinhll3 Tôi sẽ tiếp tục mua vé xem phim của CGV trong tương lai gần
Ydinhll4 Nếu tôi mua vé xem phim một lần nữa, tôi sẽ mua của CGV
(Nguồn: Ishida và Taylor, 2012; Reham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và
Ying Fan, 2016)
3.2.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát
Phiếu khảo sát ngoài những câu hỏi cần thiết để đo lường các biến có liên
quan trong mô hình nghiên cứu thì cần có một phần thông tin cá nhân ngắn gọn về
đối tượng được khảo sát.
Tất cả các câu hỏi thuộc 3 thang đo trong mô hình nghiên cứu đều có nguồn
gốc ban đầu là tiếng Anh. Các đối tượng khảo sát là các khách hàng của CGV khu
vực TP. Hồ Chí Minh nên không đảm bảo rằng những người tham gia trả lời đều có
khả năng tiếng Anh tốt, hơn nữa nhìn chung thì tiếng Anh không phải là ngôn ngữ
được sử dụng phổ biến tại Việt Nam và các vấn đề nghiên cứu cũng còn khá mới và
phức tạp trong thị trường. Vì thế, tất cả các câu hỏi nghiên cứu đã được dịch sang
tiếng Việt và trao đổi, thảo luận với các chuyên gia cũng như so sánh với một số
nghiên cứu trong nước để đảm bảo được ý nghĩa tương đương (Craig Douglas,
2000).
Bourque và Fielder (1995) cho rằng cấu trúc của câu hỏi được thiết kế càng
rõ ràng càng tốt. Trong nghiên cứu này, tác giả chia phiếu khảo sát thành hai phần.
Phần một bao gồm các câu hỏi chính trong nghiên cứu với thang đo Likert từ 1
điểm đến 7 điểm nhằm tăng mức độ chính xác của thang đo. Những câu hỏi dùng để
đo lường cùng một thang đo sẽ được nhóm lại với nhau. Phần hai bao gồm các câu
hỏi về thông tin cá nhân của người trả lời.
39
3.3. Nghiên cứu định lượng chính thức
3.3.1. Mẫu nghiên cứu
Quá trình lấy mẫu nghiên cứu chủ yếu liên quan đến việc xác định đối tượng,
mục tiêu, khung mẫu, xác định kích thước mẫu và lựa chọn phương pháp lấy mẫu
(Zikmund, 2003). Theo Nguyễn Đình Thọ (2011), xác định kích thước mẫu là công
việc không hề dễ dàng trong nghiên cứu khoa học. Kích thước mẫu cần cho nghiên
cứu phụ thuộc vào nhiều yếu tố như phương pháp xử lý (phân tích EFA, CFA, hồi
quy, SEM …), độ tin cậy cần thiết. Kích thước mẫu càng lớn thì càng tốt nhưng tốn
chi phí và thời gian thu thập. Trong khi đó, vấn đề thế nào là một mẫu lớn, mức độ
lớn thế nào của một mẫu vẫn chưa được giải quyết (Hair và cộng sự, 2010). Hair và
cộng sự cho rằng, kích thước mẫu phải được xem xét trong sự tương quan với số
lượng các thông số ước lượng và đề nghị tỷ lệ này cần đạt tối thiểu là 5:1 khi sử
dụng mô hình SEM. Điều này cũng phù hợp với quan điểm trước đó của Bollen
(1979), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ (2012), cho rằng tỷ lệ cần thiết để thiết kế cỡ
mẫu là: tối thiểu phải có năm quan sát trên mỗi thông số ước lượng (tỷ lệ 5:1).
Số biến quan sát chính thức được sử dụng trong nghiên cứu là 20 biến, do đó
theo khuyến cáo của Bollen (1979), số mẫu tối thiểu phải đạt 160. Mặt khác, theo
Raykov và Widaman (1995), dẫn trong Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai
Trang (2008), SEM đòi hỏi kích thước mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối
mẫu lớn. Kinh nghiệm của Tabachnick và Fidell (2001) cho thấy kích thước mẫu
300 là tốt, 500 là rất tốt và 1,000 (dấu “,” trong đề tài dùng phân biệt phần ngàn) là
tuyệt vời. Nên theo đó tác giả đã phát ra 360 phiếu khảo sát (20 phiếu/1 rạp chiếu
phim) và thu về sàn lọc được 312 phiếu hợp lệ. Mẫu nghiên cứu của đề tài là 312.
3.3.2. Phương pháp phân tích dữ liệu
(1) Đánh giá độ tin cậy của thang đo: Được thực hiện thông qua phân tích hệ
số tin cậy Cronbach’s Alpha. Cronbach’s Alpha là phép kiểm định về mức độ chặt
chẽ của tập hợp các biến quan sát trong thang đo. Theo Nguyễn Đình Thọ (2012),
để tính Cronbach’s Alpha cho một thang đo thì thang đo phải có tối thiểu ba biến đo
40
lường. Về tiêu chuẩn đo lường, có khá nhiều quan điểm từ các nhà nghiên cứu. Hair
và cộng sự (2010) cho rằng, khi hệ số Cronbach’s Alpha đạt từ 0.8 (dấu “.” trong đề
tài dùng phân biệt phần thập phân) trở lên thì thang đo được đánh giá là tốt, từ 0.7
đến cận 0.8 là chấp nhận được. Tuy nhiên, cũng có nhiều nhà nghiên cứu đề nghị
rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái
niệm đo lường là mới hoàn toàn hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh
nghiên cứu (Nunally, 1978 ; Peterson, 1994; Slater, 1995 trích trong Hoàng Trọng
và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008). Mặt khác, nếu hệ số Cronbach’s Alpha quá cao
(lớn hơn 0.95) thì có khả năng xuất hiện biến quan sát thừa ở trong thang đo, khi đó
biến thừa cần được loại bỏ. Ngoài ra, Cronbach’s Alpha chỉ cho biết độ tin cậy của
thang đo mà không cho biết được biến nào nên giữ lại và biến nào nên loại bỏ. Do
đó, người ta còn sử dụng hệ số tương quan biến tổng (item – total correlation) để
đánh giá. Trong nghiên cứu này, các biến không phù hợp sẽ bị loại bỏ khi chúng có
hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 và đồng thời tiêu chuẩn lựa chọn thang đo
là hệ số Cronbach’s Alpha từ 0.7 trở lên.
(2) Phân tích nhân tố khám phá (EFA): Các thang đo đã đạt yêu cầu về độ tin
cậy sẽ được đưa vào để phân tích nhân tố khám phá, nhằm rút gọn một tập nhiều
biến quan sát thành một tập biến ít hơn (thường được gọi là nhân tố). Các nhân tố
được rút gọn này sẽ có ý nghĩa hơn và vẫn chứa đựng hầu hết nội dung thông tin
của tập biến quan sát ban đầu. Ngoài ra, phân tích EFA còn dùng để đánh giá giá trị
thang đo (tính đơn hướng, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt). Các tiêu chuẩn áp dụng
đối với phân tích nhân tố EFA như sau:
- Tiêu chuẩn Barlett và hệ số KMO: dùng để đánh giá sự thích hợp của việc
phân tích nhân tố EFA. Khi 0.5 ≤ KMO ≤ 1 và sig ≤ 0.5 thì EFA được coi là thích
hợp (bác bỏ giả thuyết H0: các biến không có tương quan với nhau trong tổng thể).
Khi KMO <0.5 thì phân tích nhân tố EFA có khả năng không thích hợp với bộ dữ
liệu nghiên cứu.
41
- Tiêu chuẩn rút trích nhân tố: Gồm 2 chỉ số chính là Eigenvalue (đại diện
cho lượng biến thiên được giải thích bởi các nhân tố) và chỉ số tổng phương sai
trích Cumulative (cho biết các nhân tố trích được giải thích được bao nhiêu phần
trăm sự biến thiên của các biến quan sát). Gerbing (1988) cho rằng, khi Eigenvalue
≥1 thì sẽ có tác dụng tóm tắt thông tin tốt hơn biến gốc, ngược lại Eigenvalue <1 thì
việc tóm tắt thông tin của nhân tố mới sẽ không tốt bằng biến gốc. Do đó, các nhân
tố chỉ được rút trích tại Eigenvalue ≥1 và được chấp nhận khi tổng phương sai trích
≥50%. Tuy nhiên, đối với những phương pháp trích và phép xoay nhân tố khác
nhau sẽ cho trị số Eigenvalue và phương sai trích khác nhau. Theo Gerbing (1988),
phương pháp trích Pricipal Axis Factoring với phép xoay Promax có phương sai
trích bé hơn nhưng phản ánh cấu trúc dữ liệu chính xác hơn so với phương pháp
trích Pricipal Components với phép xoay Varimax. Bên cạnh đó, theo Kline (2005)
và Nguyễn Khánh Duy (2009), nếu sau phân tích EFA là phân tích hồi quy thì có
thể sử dụng phương pháp trích Pricipal Components với phép xoay Varimax, còn
nếu sau phân tích EFA là phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình
cấu trúc tuyến tính (SEM) thì nên sử dụng phương pháp trích Pricipal Axis
Factoring với phép xoay Promax. Vì vậy, phương pháp Pricipal Axis Factoring với
phép xoay Promax và điểm dừng khi trích các yếu tố (Eigenvalue) ≥1 được dùng
cho toàn bộ phân tích EFA trong nghiên cứu này.
- Tiêu chuẩn hệ số tải nhân tố (Factor loadings): Biểu thị tương quan giữa
các biến với nhân tố. Theo Hair và cộng sự (1998), Factor loadings > 0.3 được xem
là đạt mức tối thiểu, Factor loadings > 0.4 được xem là quan trọng, Factor loadings
>0.5 thì có ý nghĩa thực tiễn. Nếu tiêu chuẩn chọn Factor loadings càng thấp thì số
lượng mẫu cần phải cao (thường trên 350) và ngược lại. Nếu như các biến có Factor
loadings không thỏa mãn điều kiện trên hoặc được trích vào các nhân tố khác nhau
mà chênh lệch trọng số rất nhỏ, không tạo nên sự khác biệt để đại diện cho một
nhân tố thì biến đó sẽ bị loại. Trong nghiên cứu này, để đảm bảo được ý nghĩa thực
tiễn, các biến có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại khỏi mô hình. Tuy nhiên, nếu biến
nào đó có hệ số Factor loadings nhỏ hơn, gần bằng 0.5 nhưng được nhìn nhận chủ
42
quan là phù hợp trong việc kết hợp với các biến khác để giải thích cho nhân tố
chính và đảm bảo được hệ số Cronbach’s Alpha cao thì có thể được giữ lại. Các hệ
số tải này sau đó được sử dụng để gắn tên cho mỗi nhân tố theo nguyên tắc biến nào
có hệ số tải nhân tố cao hơn được xem là quan trọng hơn (về ý nghĩa thống kê) và vì
thế có ảnh hưởng lớn hơn đối với tên đặt cho nhân tố đó.
(3) Phân tích nhân tố khẳng định (CFA): So với các phương pháp phân tích
truyền thống như phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hệ số tương quan,
phân tích hồi quy… thì phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA) có nhiều
ưu điểm hơn (Bagozzi và Foxali, 1996). Thứ nhất, CFA cho phép chúng ta kiểm
định giá trị hội tụ và giá trị phân biệt một cách trực tiếp mà không cần dùng nhiều
bước trung gian như các phương pháp truyền thống. Thứ hai, thông qua CFA,
chúng ta có thể kiểm định cấu trúc lý thuyết của các thang đo và mối quan hệ giữa
một khái niệm nghiên cứu với các khái niệm khác mà không bị chệch do sai số đo
lường (Steenkamp và Van Trijp, 1991). Vì thế, trong nghiên cứu này, sau khi đánh
giá sơ bộ thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá
EFA, tác giả ứng dụng CFA để kiểm định mức độ phù hợp của thang đo với dữ liệu
thu thập được (thông tin thị trường). Để kiểm định các giá trị và các giả thuyết của
mô hình, tác giả sử dụng phần mềm AMOS phiên bản 20.0.
Có 2 bộ tiêu chuẩn chính để đánh giá thang đo khi thực hiện CFA là: Các
tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình và các tiêu chuẩn đánh giá
mức độ phù hợp theo các khía cạnh giá trị nội dung.
- Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình:
Để đo lường mức độ phù hợp chung của mô hình với thông tin thị trường, tác
giả sử dụng các tiêu chuẩn: Chi-square (Chi bình phương CMIN), Chi-square điều
chỉnh theo bậc tự do (CMIN/df), chỉ số GFI (Goodness of Fit Index) - đo độ phù
hợp tuyệt đối (không điều chỉnh bậc tự do) của mô hình cấu trúc và mô hình đo
lường với bộ dữ liệu khảo sát; chỉ số TLI (Tucker and Lewis Index), chỉ số CFI
43
(Comparative Fit Index), chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)
- xác định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể.
Mô hình được xem là phù hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-
square có giá trị p-value từ 0.05 trở lên (p ≥ 0.05). Tuy nhiên, Chi-square có nhược
điểm là phụ thuộc vào kích thước mẫu nghiên cứu. Khi kích thước mẫu nghiên cứu
càng lớn thì giá trị Chi-square càng lớn, do đó làm giảm mức độ phù hợp của mô
hình với dữ liệu thị trường. Chính vì thế, bên cạnh p-value, các tiêu chuẩn khác
được sử dụng là CMIN/df ≤ 2 (trong một số trường hợp có thể chấp nhận CMIN/df
≤3; theo Carmines và Mciver, 1981); các chỉ số GFI, TLI, CFI ≥ 0.9 (Bentler và
Bonett, 1980), nếu các giá trị này bằng 1, thì mô hình được gọi là hoàn hảo (Segar,
Grover, 1993; Chin và Todd, 1995); RMSEA ≤ 0.08, trường hợp RMSEA ≤0.05
được coi là rất tốt (Steiger, 1990). Bên cạnh đó, gần đây theo quan điểm của Hair &
cộng sự (2010) và một số nhà nghiên cứu, khi chỉ số CFI nhỏ hơn 0.9 thì vẫn có thể
chấp nhận được.
- Các tiêu chuẩn đánh giá mức độ phù hợp của mô hình theo các khía cạnh
giá trị nội dung bao gồm:
+ Tính đơn hướng:
Thể hiện mỗi biến quan sát chỉ được dùng để đo lường một khái niệm tiềm
ẩn duy nhất. Theo Hair và cộng sự (2010), mức độ phù hợp của mô hình với dữ liệu
thị trường cho chúng ta điều kiện cần và đủ để cho tập biến quan sát đạt được tính
đơn hướng, trừ trường hợp các sai số của các biến quan sát có tương quan với nhau.
+ Độ tin cậy của thang đo:
Ngoài việc đo lường độ tin cậy của tập hợp các biến quan sát đo lường một
khái niệm (nhân tố) thông qua hệ số Cronbach’s Alpha thì độ tin cậy của thang đo
c)
còn được đánh giá thông qua: (i) Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability -
vc)
(Joereskog, 1971); (ii) Tổng phương sai trích được (Variance extracted -
44
c và tổng phương sai trích
vc
(Fornell và Larcker, 1981). Độ tin cậy tổng hợp
được xác định theo công thức:
2): Phương sai của sai số đo lường biến quan sát thứ i
Trong đó: i: Trọng số chuẩn hóa của biến quan sát thứ i
(1-i
(i) Độ tin cậy tổng hợp: Đo lường độ tin cậy tổng hợp của tập hợp các biến
đo lường một khái niệm (quan sát). Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), độ
tin cậy tổng hợp là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s Alpha bởi vì nó không phạm
sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing và Anderson, 1988).
Theo Hair và cộng sự (2010), thang đo đảm bảo độ tin cậy khi có độ tin cậy tổng
hợp > 0.7.
(ii) Tổng phương sai trích: Phương sai trích phản ánh lượng biến thiên chung
của các biến quan sát được tính toán bởi biến tiềm ẩn. Thang đo có giá trị nếu
phương sai trích được từ đó lớn hơn 0.5; nếu nhỏ hơn 0.5 có nghĩa là phương sai do
sai số đo lường lớn hơn phương sai được giải thích bởi các khái niệm cần đo, do đó
thang đo không đạt giá trị.
+ Giá trị hội tụ:
Giá trị hội tụ thể hiện giá trị đo lường một khái niệm tương quan chặt chẽ với
nhau sau những đo lường được lặp lại. Giá trị hội tụ được đánh giá dựa vào hệ số
hồi quy nhân tố của từng biến của khái niệm tiềm ẩn nếu nó là đơn hướng. Nếu khái
niệm tiềm ẩn là đa hướng thì giá trị hội tụ của khái niệm tiềm ẩn sẽ đạt yêu cầu khi
giá trị hội tụ cho từng thành phần đều đạt. Thang đo đạt được giá trị hội tụ khi các
trọng số chuẩn hóa của các thang đo đều cao (>0.5) và có ý nghĩa thống kê (p<0.05)
(Gerbing và Anderson, 1988).
45
+ Giá trị phân biệt:
Thể hiện sự khác biệt giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu
(Steenkamp và Van Trijp, 1991). Có hai cấp độ kiểm định giá trị phân biệt, bao
gồm kiểm định giá trị phân biệt giữa các thành phần trong cùng một khái niệm
nghiên cứu thuộc mô hình (within – construct discriminant validity) và kiểm định
giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu (accross – construct discriminant
validity) (Bagozzi và Foxall, 1996). Giá trị phân biệt đạt được khi tương quan giữa
hai thành phần của một khái niệm hay giữa các khái niệm với nhau khác 1 một cách
có ý nghĩa. Bên cạnh đó, khi tiến hành kiểm định giá trị phân biệt chúng ta thực
hiện kiểm định theo từng cặp khái niệm sẽ có nhiều ưu điểm hơn là kiểm định cùng
lúc, vì hệ số tương quan sẽ thay đổi khi có sự tham gia của một khái niệm khác. Tuy
nhiên, cũng có thể kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm thông qua mô hình tới
hạn (mô hình mà trong đó các khái niệm nghiên cứu được tự do quan hệ với nhau),
song đòi hỏi kích thước mẫu phải lớn.
Bên cạnh đó, một phương pháp nữa để đánh giá giá trị phân biệt của thang
đo là so sánh phương sai trích (EVA) của khái niệm với bình phương độ tương quan
giữa từng cặp khái niệm với nhau (Fornell và Larcker, 1981). Thang đo đạt giá trị
phân biệt khi EVA của khái niệm lớn hơn bình phương độ tương quan giữa khái
niệm với các khái niệm khác trong mô hình nghiên cứu.
Trình tự kiểm định thang đo bằng công cụ CFA được tiến hành như sau:
- Tiến hành CFA cho mỗi thang đo đa hướng để kiểm định tính đơn hướng,
độ tin cậy tổng hợp, phương sai trích, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của các khái
niệm trong thang đo đa hướng.
- Tiến hành CFA chung cho tất cả các thang đo để kiểm định giá trị hội tụ và
giá trị phân biệt giữa các khái niệm nghiên cứu.
Sau khi kiểm định các thang đo bằng CFA, các biến đo lường nếu không phù
hợp sẽ bị loại để điều chỉnh mô hình nghiên cứu phù hợp với dữ liệu thị trường
trước khi thực hiện kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.
46
(4) Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling): Là
một phần mở rộng và là một sự kết hợp của một số kỹ thuật như phân tích hồi quy,
phân tích đa yếu tố (Hair và cộng sự, 2010). Phương pháp kiểm định giả thuyết và
mô hình nghiên cứu bằng công cụ mô hình cấu trúc tuyến tính bên cạnh việc có ưu
điểm hơn so với các phương pháp truyền thống như hồi quy đa biến do tính được
sai số đo lường, là còn cho phép kết hợp các khái niệm tiềm ẩn với đo lường của
chúng và với mô hình lý thuyết cùng một lúc (Hulland và cộng sự, 1996). SEM
không chỉ liên kết lý thuyết với dữ liệu mà còn đối chiếu lý thuyết với dữ liệu
(Gerbing và Anderson, 1988). Như vậy, các tiêu chuẩn kiểm định được áp dụng
tương tự như phân tích CFA. Ngoài ra, khi số lượng các mối quan hệ cấu trúc của
SEM bằng với số lượng mối tương quan có thể có trong CFA thì mô hình được coi
là một mô hình cấu trúc bão hòa. Khi đó, số liệu thống kê phù hợp của mô hình lý
thuyết bão hòa nên được phép giống như những gì thu được đối với mô hình CFA
(Hair và cộng sự, 2010).
Trong nghiên cứu này, tác giả sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để
kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Phương pháp ước lượng tối ưu ML
(Maximum likelihood) được sử dụng để ước lượng các tham số của mô hình. Phép
kiểm định này khi kiểm định cho phép phân phối của các biến quan sát sai lệch một
ít so với phân phối chuẩn đa biến (Muthen và Kaplan, 1985).
Tóm tắt chương 3
Chương 3 đã mô tả quy trình nghiên cứu đề tài, các phương pháp được sử
dụng trong nghiên cứu và xây dựng chi tiết thang đo cho từng khái niệm nghiên
cứu. Chương này cũng trình bày chi tiết công cụ phân tích dữ liệu là phần mềm
SPSS 20.0 và AMOS 20.0 và các phương pháp xử lý dữ liệu: Đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định
CFA và kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM.
Chương 4 là kết quả nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành bằng
các phương pháp phân tích dữ liệu được trình bày ở chương 3.
47
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
Chương 4 trình bày kết quả phân tích định lượng chính thức đối với dữ liệu
thu thập được bằng các phương pháp phân tích được giới thiệu trong chương 3,
nhằm kiểm định thang đo và các giả thuyết nghiên cứu trong mô hình nghiên cứu đề
xuất. Chương này bao gồm các phần: 4.1. Thống kê mô tả; 4.2. Đánh giá độ tin cậy
của thang đo (Cronbach’s Alpha); 4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA); 4.4. Kết
quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA); 4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả
thuyết nghiên cứu bằng SEM.
4.1. Thống kê mô tả
4.1.1. Thống kê mô tả thông tin định danh mẫu nghiên cứu
Trong số 360 phiếu khảo sát phát ra, sau khi thu hồi và kiểm tra tính hợp lệ
thì được 312 phiếu hợp lệ (có 48 phiếu không sử dụng được do đối tượng khảo sát
bỏ trống nhiều thông tin). Như vậy tổng mẫu trong nghiên cứu là 312 mẫu.
Mẫu đưa vào nghiên cứu được tiến hành phân tích thống kê mô tả, có cơ cấu
phân chia theo giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và thu nhập như sau (xem biểu đồ
phân tích ở phụ lục 5):
- Về giới tính: Trong số 312 đối tượng tham gia khảo sát có 46.79% là nam
và 53.21% là nữ. Như vậy, về cơ cấu giới tính trong mẫu nghiên cứu không có sự
chênh lệch nhiều giữa nam và nữ.
- Về độ tuổi: Đa số đối tượng được khảo sát là khách hàng ở độ tuổi thanh
niên từ 18-30 tuổi chiếm 69.23%, khách hàng từ 31-40 tuổi chiếm 29.49%, khách
hàng trên 40 tuổi chiếm 0.96% và khách hàng dưới 18 tuổi chiếm 0.32%.
- Về nghề nghiệp: Đa số khách hàng là những người đã đi làm trong nhóm
công nhân, viên chức chiếm 64.42%, kinh doanh riêng chiếm 11.86%, học sinh,
sinh viên chiếm 4.49% và nghề nghiệp khác chiếm 19.23%.
- Về thu nhập: Theo kết quả thống kê, phần lớn đối tượng khảo sát có thu
nhập từ 5-10 triệu chiếm 52.24%, thu nhập từ 11-20 triệu chiếm 22.12%, dưới 5
48
triệu chiếm 13.46% và trên 20 triệu chiếm 12.18%. Nhìn chung khách hàng có thu
nhập mức khá trở lên sử dụng và trải nghiệm dịch vụ xem phim tại rạp CGV nhiều
hơn.
- Kết quả mô tả chi tiết về mẫu nghiên cứu được trình bày trong bảng 4.1.
Bảng 4.1. Kết quả phân tích mô tả đặc điểm của mẫu nghiên cứu
Giới tính
Độ tuổi
Tổng cộng
Chỉ tiêu
Nam
Nữ
18-30
31-40
Số lượng
%
Dưới 18
Trên 40
1
Dưới 5 triệu
21
21
34
7
0
42
13.46%
0
5-10 triệu
66
97
123
40
0
163
52.24%
Thu nhập
0
11-20 triệu
36
33
44
25
0
69
22.12%
0
Trên 20 triệu
23
15
15
20
3
38
12.18%
1
10
4
13
0
0
14
4.49%
0
84
117
142
57
2
201
64.42%
Nghề nghiệp
0
17
20
21
16
0
37
11.86%
Học sinh, sinh viên Công nhân, viên chức Kinh doanh riêng
0
Khác
35
25
40
19
1
60
19.23%
Số lượng
1
216
92
3
312 100.00%
146
166
Tổng cộng
%
46.79% 53.21% 0.32% 69.23% 29.49% 0.96% 100.00%
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.1.2. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Các biến (các khái niệm nghiên cứu) được đo lường bằng thang đo với nhiều
biến quan sát (multi-item scale). Thang đo Likert 7 mức độ được sử dụng để đo các
khái niệm (với 1 = hoàn toàn không đồng ý, 2 = không đồng ý, 3 = khá không đồng
ý, 4 = bình thường, 5 = khá đồng ý, 6 = đồng ý và 7 = hoàn toàn đồng ý). Giá trị của
thang đo có được bởi việc lấy trung bình của các biến quan sát dùng để đại diện cho
khái niệm cần nghiên cứu. Giá trị trung bình kỳ vọng của các khái niệm là 4 (trung
bình của 1 và 7).
Kết quả thống kê mô tả cho thấy (chi tiết theo bảng 4.2):
49
Bảng 4.2. Kết quả thống kê mô tả các biến nghiên cứu
Thang đo
Biến quan sát
N
Độ lệch chuẩn
Giá trị nhỏ nhất 1
Giá trị lớn nhất 7
Giá trị trung bình 4.88
Camgiac1
312
1.203
Camgiac2
312
2
1.241
4.91
7
Camgiac3
312
2
1.314
4.84
7
Tinhcam1
312
1
1.223
4.79
7
Tinhcam2
312
1
1.378
4.78
7
Tinhcam3
312
1
1.365
4.92
7
Trải nghiệm thương hiêu
Tritue1
312
1
1.401
5.22
7
Tritue2
312
2
1.367
5.21
7
Tritue3
312
1
1.367
5.06
7
Hanhvi1
312
2
1.229
4.79
7
Hanhvi2
312
2
1.344
4.78
7
Hanhvi3
312
2
1.284
4.90
7
Hailong1
312
2
.926
4.77
7
Hailong2
312
1
.937
4.89
7
Sự hài lòng
Hailong3
312
1
.902
4.89
7
Hailong4
312
2
.919
4.96
7
Ydinhll1
312
1
1.162
4.99
7
Ydinhll2
312
1
1.223
5.05
7
Ý định mua lặp lại
Ydinhll3
312
1
1.183
4.96
7
Ydinhll4
312
1
1.234
4.92
7
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
- Thang đo “trải nghiệm thương hiệu” có mức độ đồng ý được đánh giá từ 1
(hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Giá trị trung bình đều trên mức
bình thường (từ 4.78 đến 5.22). Trong đó các biến liên quan đến trải nghiệm trí tuệ
có giá trị trung bình cao nhất, cho thấy ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến
khách hàng về trí tuệ cao hơn cảm giác, tình cảm và hành vi. Tuy nhiên các biến
50
liên quan đến trải nghiệm trí tuệ lại có độ lệch chuẩn tương đối lớn hơn, cho thấy ý
kiến của đối tượng khảo sát có nhiều biến động hơn.
- Thang đo “sự hài lòng của khách hàng” cũng có mức độ đồng ý được đánh
giá từ 1 (hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Thang đo này có giá trị
trung bình của các biến quan sát đều trên mức bình thường và tương đồng nhau (từ
4.77 đến 4.96). Độ lệch chuẩn các biến trong thang đo từ 0.902 đến 0.937, thấp nhất
so với thang đo “trải nghiệm thương hiệu” và “ý định mua lặp lại”, cho thấy khách
hàng có đánh giá về sự hài lòng tương đối đồng nhất hơn cả, ít có ý kiến khác biệt.
- Thang đo “ý định mua lặp lại” cũng có mức độ đồng ý được đánh giá từ 1
(hoàn toàn không đồng ý) đến 7 (hoàn toàn đồng ý). Thang đo này cũng có giá trị
trung bình và độ lệch chuẩn tương đương nhau, giá trị trung bình từ 4.92 đến 5.05
và độ lệch chuẩn từ 1.162 đến 1.234.
4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo (Cronbach’s Alpha)
4.2.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu
Trải nghiệm thương hiệu là khái niệm bậc hai nên thang đo trải nghiệm
thương hiệu là thang đo đa hướng gồm bốn thành phần với tổng cộng 12 biến quan
sát. Kết quả phân tích độ tin cậy cho thấy hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha của các
khái niệm thành phần trong thang đo trải nghiệm thương hiệu đều đạt yêu cầu (lớn
hơn 0.7), hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số thấp nhất có giá trị
0.669 là của biến Hanhvi1) (theo bảng 4.3).
Như vậy, thang đo trải nghiệm thương hiệu có độ tin cậy cao, đạt yêu cầu, 12
biến quan sát của thang đo đều được giữ lại để đưa vào phân tích nhân tố khám phá,
không có biến nào bị loại bỏ.
4.2.2. Thang đo sự hài lòng của khách hàng
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha =
0.923, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số thấp nhất có giá trị 0.794
là của biến Hailong4), hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn 0.923
(theo bảng 4.4). Như vậy, thang đo sự hài lòng của khách hàng với 4 biến quan sát
có độ tin cậy cao, đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
51
4.2.3. Thang đo ý định mua lặp lại
Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha =
0.900, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3 (hệ số thấp nhất có giá trị 0.741
là của biến Ydinhll4), hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại bỏ biến đều nhỏ hơn 0.900
(theo bảng 4.5). Như vậy, thang đo ý định mua lặp lại với 4 biến quan sát có độ tin
cậy cao, đạt yêu cầu để đưa vào phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.3. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
trải nghiệm thương hiệu
Giá trị trung
Cronbach’s
Phương sai nếu
Tương quan
Biến quan sát
bình nếu bỏ
Alpha nếu bỏ
bỏ biến
biến tổng
biến
biến
Trải nghiệm cảm giác, Cronbach’s Alpha = 0.844
9.76
5.439
0.695
0.799
Camgiac1
9.72
5.065
0.749
0.746
Camgiac2
9.79
4.997
0.691
0.805
Camgiac3
Trải nghiệm tình cảm, Cronbach’s Alpha = 0.870
9.69
6.419
0.743
0.828
Tinhcam1
9.71
5.680
0.753
0.817
Tinhcam2
9.57
5.680
0.765
0.805
Tinhcam3
Trải nghiệm trí tuệ, Cronbach’s Alpha = 0.871
10.26
6.362
0.745
0.826
Tritue1
10.28
6.403
0.769
0.803
Tritue2
10.43
6.522
0.745
0.826
Tritue3
Trải nghiệm hành vi, Cronbach’s Alpha = 0.844
9.68
5.864
0.669
0.821
Hanhvi1
9.70
4.946
0.770
0.722
Hanhvi2
9.57
0.695
0.797
Hanhvi3
5.513 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
52
Bảng 4.4. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
sự hài lòng của khách hàng
Cronbach’s Alpha = 0.923
Giá trị trung
Cronbach’s
Phương sai nếu
Tương quan
Biến quan sát
bình nếu bỏ
Alpha nếu bỏ
bỏ biến
biến tổng
biến
biến
Hailong1
6.363
0.816
0.902
14.73
Hailong2
6.256
0.832
0.897
14.62
Hailong3
6.365
0.847
0.892
14.62
Hailong4
14.55
0.794
0.910
6.480 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Bảng 4.5. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo
ý định mua lặp lại
Cronbach’s Alpha = 0.900
Giá trị trung
Cronbach’s
Phương sai nếu
Tương quan
Biến quan sát
bình nếu bỏ
Alpha nếu bỏ
bỏ biến
biến tổng
biến
biến
Ydinhll1
10.637
0.759
0.877
14.92
Ydinhll2
10.033
0.802
0.861
14.87
Ydinhll3
10.249
0.804
0.860
14.96
Ydinhll4
15.00
0.741
0.884
10.334 (Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha đối với từng thang đo cho
thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cao (theo bảng 4.6). Các thang đo sau khi
đạt yêu cầu sẽ tiếp tục đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA với phương pháp
trích Pricipal Axis Factoring và phép xoay Promax.
53
Bảng 4.6. Kết quả đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha của các thang đo
trong mô hình nghiên cứu
STT Thang đo Cronbach’s Alpha
1 Trải nghiệm cảm giác (Camgiac) 0.844
2 Trải nghiệm tình cảm (Tinhcam) 0.870
3 Trải nghiệm trí tuệ (Tritue) 0.871
4 Trải nghiệm hành vi (Hanhvi) 0.844
5 Sự hài lòng của khách hàng (HAILONG) 0.923
6 Ý định mua lặp lại (YDINHLL) 0.900
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu
Tiến hành phân tích nhân tố khám phá với phương pháp trích Pricipal Axis
Factoring và phép xoay Promax cho 12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm
thương hiệu. Kết quả như sau:
- Hệ số KMO = 0.877 (0.5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê với sig = 0.000 (< 0.05). Như vậy các biến quan sát trong tổng thể có
tương quan với nhau, dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.
- Phân tích nhân tố rút trích được 4 nhân tố tại điểm dừng có giá trị
Eigenvalue = 1.094 (> 1).
- Tổng phương sai trích = 78.398% (> 50%), cho thấy 4 nhân tố rút trích
được giải thích 78.398% biến thiên của dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.677 (> 0.5), nhân tố
tố đạt giá trị hội tụ cao (theo bảng 4.7).
Như vậy, từ 12 biến quan sát của thang đo trải nghiệm thương hiệu được rút
trích thành 4 nhân tố, giải thích 78.398% biến thiên của dữ liệu.
54
Bảng 4.7. Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu
Nhân tố
Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm trí Trải nghiệm Biến quan sát cảm giác tình cảm tuệ hành vi
(Camgiac) (Tinhcam) (Tritue) (Hanhvi)
0.720 Camgiac1
0.912 Camgiac2
0.709 Camgiac3
0.800 Tinhcam1
0.824 Tinhcam2
0.857 Tinhcam3
Tritue1 0.801
Tritue2 0.881
Tritue3 0.800
Hanhvi1 0.677
Hanhvi2 0.971
Hanhvi3 0.692
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
Sự hài lòng của khách hàng là thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát. Kết
quả phân tích nhân tố khám phá như sau:
- Hệ số KMO = 0.854 (0.5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê với sig = 0.000 (< 0.05). Như vậy các biến quan sát trong tổng thể có
tương quan với nhau, dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.
- Phân tích nhân tố rút trích được 1 nhân tố tại điểm dừng có giá trị
Eigenvalue = 3.253 (> 1).
- Tổng phương sai trích = 81.329% (> 50%), cho thấy 1 nhân tố rút trích
được giải thích 81.329% biến thiên của dữ liệu.
55
- Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.884 (> 0.5), nhân tố
tố đạt giá trị hội tụ cao (theo bảng 4.8).
Như vậy, phân tích nhân tố EFA đối với thang đo sự hài lòng của khách hàng
rút trích được 1 nhân tố, giải thích 81.329% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.8. Hệ số tải nhân tố thang đo
sự hài lòng của khách hàng
Nhân tố
Sự hài lòng của Biến quan sát khách hàng
(HAILONG)
Hailong1 0.859
Hailong2 0.878
Hailong3 0.896
Hailong4 0.833
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.3.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo ý định mua lặp lại
Ý định mua lặp lại là thang đo đơn hướng với 4 biến quan sát. Kết quả phân
tích nhân tố khám phá như sau:
- Hệ số KMO = 0.841 (0.5 < KMO < 1) và kiểm định Bartlett có ý nghĩa
thống kê với sig = 0.000 (< 0.05). Như vậy các biến quan sát trong tổng thể có
tương quan với nhau, dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố khám phá.
- Phân tích nhân tố rút trích được 1 nhân tố tại điểm dừng có giá trị
Eigenvalue = 3.078 (> 1).
- Tổng phương sai trích = 76.956% (> 50%), cho thấy 1 nhân tố rút trích
được giải thích 76.956% biến thiên của dữ liệu.
- Hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều lớn hơn 0.854 (> 0.5), nhân tố
tố đạt giá trị hội tụ cao (theo bảng 4.9).
56
Như vậy, phân tích nhân tố EFA đối với thang đo ý định mua lặp lại rút trích
được 1 nhân tố, giải thích 76.956% biến thiên của dữ liệu.
Bảng 4.9. Hệ số tải nhân tố thang đo
ý định mua lặp lại
Nhân tố
Biến quan sát Ý định mua lặp lại
(YDINHLL)
0.811 Ydinhll1
0.864 Ydinhll2
0.865 Ydinhll3
0.789 Ydinhll4
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.4. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)
4.4.1. Kết quả phân tích CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu
Thang đo trải nghiệm thương hiệu được xây dựng bao gồm 4 khái niệm
thành phần là (1) trải nghiệm cảm giác, (2) trải nghiệm tình cảm, (3) trải nghiệm trí
tuệ và (4) trải nghiệm hành vi.
Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu như sau (theo
hình 4.1):
- Thang đo trải nghiệm thương hiệu có 56 bậc tự do, Chi-Square = 85.760 (p
= 0.006), Chi-Square/df = 1.531 (< 2). Các chỉ số GFI = 0.957, CGI = 0.985, TLI =
0.983 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.041 (<0.05) đạt yêu cầu. Kết quả này chứng tỏ
thang đo phù hợp với dữ liệu thị trường và đạt được tính đơn hướng (do các sai số
không tương quan mạnh lẫn nhau).
57
- Kiểm định giá trị hội tụ: Các trọng số CFA ( ) của các biến quan sát ở
dạnh chuẩn hóa (theo bảng 4.10) đều đạt yêu cầu (> 0.5), khẳng định giá trị hội tụ
của các thành phần trong thang đo trải nghiệm thương hiệu. Giá trị thấp nhất là của
biến Camgiac3 ( = 0.773) và giá trị cao nhất là của biến Tinhcam1 ( = 0.855).
Hình 4.1. Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
58
Bảng 4.10. Trọng số CFA các biến quan sát của
thang đo trải nghiệm thương hiệu
Trọng số CFA
Biến quan sát ( )
Camgiac3 <-- Camgiac 0.773
Camgiac2 <-- Camgiac 0.824
Camgiac1 <-- Camgiac 0.815
Tinhcam3 <-- Tinhcam 0.819
Tinhcam2 <-- Tinhcam 0.810
Tinhcam1 <-- Tinhcam 0.855
Tritue3 <-- Tritue 0.832
Tritue2 <-- Tritue 0.844
Tritue1 <-- Tritue 0.821
Hanhvi3 <-- Hanhvi 0.802
Hanhvi2 <-- Hanhvi 0.812
Hanhvi1 <-- Hanhvi 0.798
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
- Kiểm định giá trị phân biệt: Phân tích hệ số tương quan giữa các khái niệm
trong mô hình cho thấy các giá trị đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p = 0.000)
(theo bảng 4.11). Đồng thời, phương sai trích của các cặp khái niệm đều lớn hơn
bình phương hệ số tương quan giữa chúng (theo bảng 4.12). Như vậy, các khái niệm
trong thang đo trải nghiệm thương hiệu đạt được giá trị phân biệt.
59
Bảng 4.11. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo trải nghiệm
thương hiệu
r
SE
CR
P-value
Tương quan
Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm tình cảm 0.581 0.111 3.783 0.000
Trải nghiệm tình cảm <--> Trải nghiệm trí tuệ 0.416 0.124 4.719 0.000
Trải nghiệm trí tuệ <--> Trải nghiệm hành vi 0.550 0.114 3.959 0.000
Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm trí tuệ 0.536 0.115 4.039 0.000
Trải nghiệm cảm giác <--> Trải nghiệm hành vi 0.624 0.106 3.536 0.001
Trải nghiệm tình cảm <--> Trải nghiệm hành vi 0.568 0.112 3.857 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Bảng 4.12. Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm
của thang đo trải nghiệm thương hiệu
Bình phương tương quan Phương
Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm Trải nghiệm Khái niệm sai
cảm giác tình cảm trí tuệ hành vi trích
Trải nghiệm 0.647 cảm giác
Trải nghiệm 0.686 0.338 tình cảm
Trải nghiệm 0.693 0.287 0.173 trí tuệ
Trải nghiệm 0.646 0.389 0.323 0.303 hành vi
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
- Kiểm định độ tin cậy tổng hợp ( c) và tổng phương sai trích ( vc) của thang
đo trải nghiệm thương hiệu cho thấy: c và vc của 4 thang đo trải nghiệm cảm giác,
60
trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải nghiệm hành vi đều lớn hơn 0.5;
đồng thời Cronbach’s Alpha đều lớn hơn 0.6 (theo bảng 4.13). Do đó, thang đo trải
nghiệm thương hiệu có độ tin cậy đạt yêu cầu.
Bảng 4.13. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của
thang đo trải nghiệm thương hiệu
Cronbach’s
Độ tin cậy
Phương sai
Trung bình
Thang đo
Alpha
tổng hợp
trích
trọng số CFA
vc)
(
( c)
Trải nghiệm cảm giác 0.844 0.647 0.804 0.846
Trải nghiệm tình cảm 0.870 0.686 0.828 0.868
Trải nghiệm trí tuệ 0.871 0.693 0.832 0.871
Trải nghiệm hành vi 0.844 0.646 0.804 0.846
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.4.2. Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng
Thang đo sự hài lòng của khách hàng được xác định như một thang đo đơn
hướng có 4 biến quan sát.
Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của khách hàng (theo hình
4.2) cho thấy các tiêu chuẩn đánh giá sự phù hợp của thang đo so với dữ liệu điều
tra khá cao (Chi-Square = 5.929, bậc tự do df = 2, Chi-Square/df = 2.964 (< 3); GFI
= 0.990, CGI = 0.996, TLI = 0.987 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.079 (<0.08)). Bên
cạnh đó, các trọng số CFA ( ) của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa (theo bảng
4.14) đều đạt yêu cầu (> 0.5). Đây là cơ sở khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ
và tính phù hợp của thang đo sự hài lòng khách hàng với 4 biến quan sát.
61
Hình 4.2. Kết quả phân tích CFA của thang đo sự hài lòng của
khách hàng
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Bảng 4.14. Trọng số CFA các biến quan sát của
thang đo sự hài lòng của khách hàng
Trọng số CFA Biến quan sát ( )
Hailong1 <-- HAILONG 0.859
Hailong2 <-- HAILONG 0.879
Hailong3 <-- HAILONG 0.894
Hailong4 <-- HAILONG 0.835
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.4.3. Kết quả phân tích CFA thang đo ý định mua lặp lại
Thang đo ý định mua lặp lại được xác định như một thang đo đơn hướng có 4
biến quan sát.
62
Hình 4.3. Kết quả phân tích CFA của thang đo ý định mua lặp lại
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích CFA của thang đo ý định mua lặp lại (theo hình 4.3) cho
thấy các tiêu chuẩn đánh giá sự phù hợp của thang đo so với dữ liệu điều tra khá cao
(Chi-Square = 4.385, bậc tự do df = 2, Chi-Square/df = 2.193 (< 3); GFI = 0.993,
CGI = 0.997, TLI = 0.991 (đều > 0.9) và RMSEA = 0.062 (<0.08)). Các trọng số
CFA ( ) của các biến quan sát ở dạng chuẩn hóa (theo bảng 4.15) đều đạt yêu cầu
(> 0.5). Điều này khẳng định tính đơn hướng, giá trị hội tụ và tính phù hợp của
thang đo ý định mua lặp lại với 4 biến quan sát.
Bảng 4.15. Trọng số CFA các biến quan sát của
thang đo ý định mua lặp lại
Trọng số CFA Biến quan sát ( )
Ydinhll1 <-- YDINHLL 0.811
Ydinhll2 <-- YDINHLL 0.865
Ydinhll3 <-- YDINHLL 0.864
Ydinhll4 <-- YDINHLL 0.789
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
63
4.4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn)
Kiểm định CFA trong mô hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các
khái niệm có trong mô hình nghiên cứu. Kết quả CFA từng phần của mô hình
nghiên cứu cho thấy có 3 thành phần được đo lường trong mô hình là: (1) trải
nghiệm thương hiệu, (2) sự hài lòng của khách hàng và (3) ý định mua lặp lại. Mô
hình tới hạn cho phép các khái niệm nghiên cứu trong mô hình tự do quan hệ với
nhau, vì vậy nó có bậc tự do cao nhất.
Hình 4.4. Kết quả phân tích CFA chung cho tất cả thang đo (mô hình tới hạn)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Kết quả phân tích CFA cho mô hình tới hạn (theo hình 4.4) cho thấy:
- Mô hình tới hạn có bậc tự do df = 166, Chi-Square = 232.169 (p = 0.001),
Chi-Square/df = 1.399 (< 2). Các chỉ số GFI = 0.932, CGI = 0.984, TLI = 0.982
64
(đều > 0.9) và RMSEA = 0.036 (<0.05) đạt yêu cầu. Do đó, khẳng định mô hình
thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao.
- Kiểm định giá trị hội tụ: Các giá trị đều cao hơn 0.5 và đạt mức ý nghĩa
thống kê (tất cả các giá trị p đều bằng 0.000) nên có thể kết luận các biến quan sát
dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu đều có giá trị hội tụ và đạt tính đơn
hướng.
- Kiểm định giá trị phân biệt: Tất cả hệ số tương quan giữa các khái niệm
trong mô hình đều nhỏ hơn 1 và có ý nghĩa thống kê (p = 0.000) (theo bảng 4.16).
Như vậy, các khái niệm trong mô hình đều đạt được giá trị phân biệt.
Bảng 4.16. Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn
r
SE
CR
P-value
Tương quan
Trải nghiệm thương hiệu <--> Sự hài lòng khách hàng 0.885 0.036 3.163 0.002
Trải nghiệm thương hiệu <--> Ý định mua lặp lại 0.686 0.057 5.527 0.000
Sự hài lòng khách hàng <--> Ý định mua lặp lại 0.713 0.055 5.242 0.000
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
- Kiểm định độ tin cậy: Đánh giá độ tin cậy thông qua chỉ tiêu độ tin cậy tổng
hợp của tất cả các thang đo trong mô hình tới hạn đều đạt yêu cầu lớn hơn 0.5 (lớn
nhất là thang đo sự hài lòng khách hàng với c = 0.924 và thấp nhất là trải nghiệm
thương hiệu với c = 0.824). Riêng các tổng phương sai trích các khái niệm đều trên
0.5 (theo bảng 4.17). Do đó, thang đo các khái niệm đều có độ tin cậy đạt yêu cầu.
Như vậy, kết quả CFA mô hình tới hạn của các thang đo trải nghiệm thương
hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại khẳng định được tính đơn
hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy và phù hợp với dữ liệu
điều tra nghiên cứu.
65
Bảng 4.17. Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của
mô hình tới hạn
Độ tin cậy
Phương sai
Trung bình
Giá trị hội tụ
Thang đo
trọng số
và phân biệt
tổng hợp
trích
CFA
( c)
vc)
(
0.540 0.734 Trải nghiệm thương hiệu 0.824
0.752 0.833 Thỏa mãn Sự hài lòng khách hàng 0.924
0.695 0.867 Ý định mua lặp lại 0.901
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
4.5. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM
4.5.1. Kiểm định mô hình lý thuyết
Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết (theo hình 4.5) cho thấy mô hình
có số bậc tự do df = 166, Chi-square = 232.169 (p = 0.001), Chi-Square/df = 1.399
(< 2). Các chỉ số GFI = 0.932, CGI = 0.984, TLI = 0.982 (đều > 0.9) và RMSEA =
0.036 (<0.05) đạt yêu cầu. Chứng tỏ mô hình lý thuyết thích hợp với dữ liệu điều tra
nghiên cứu.
Bảng 4.18 cho thấy tất cả các mối quan hệ được giả thuyết trong mô hình
nghiên cứu đều được chứng minh bằng kiểm định mô hình SEM. Kết quả ước lượng
(chưa chuẩn hóa) các trọng số đều mang dấu dương (+) và có mức ý nghĩa thống kê,
chứng tỏ khái niệm trải nghiệm thương hiệu có tác động cùng chiều đến sự hài lòng
khách hàng và ý định mua lặp lại (riêng trải nghiệm thương hiệu tác động cùng
chiều đến ý định mua lặp lại với mức ý nghĩa là 10%), đồng thời khái niệm sự hài
lòng của khách hàng cũng tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại. Điều này kết
luận các thang đo của các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý thuyết.
66
Hình 4.5. Kết quả SEM mô hình lý thuyết (chuẩn hóa)
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Bảng 4.18. Kết quả kiểm định mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm
trong mô hình lý thuyết (chưa chuẩn hóa)
Ước
SE
CR
P
Quan hệ
lượng
Trải nghiệm thương hiệu --> Sự hài lòng khách hàng 0.955 0.065 14.792 ***
Trải nghiệm thương hiệu --> Ý định mua lặp lại 0.330 0.203 1.628 0.103
Sự hài lòng khách hàng --> Ý định mua lặp lại 0.585 0.182 3.216 0.001
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
67
Phân tích về mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý
thuyết, giá trị tuyệt đối của các hệ số hồi quy càng lớn thì khái niệm độc lập tương
ứng tác động càng mạnh đến khái niệm phụ thuộc. Kết quả kiểm định SEM cũng
cho ta thấy hiện tượng Heywood không xuất hiện trong quá trình ước lượng của mô
hình nghiên cứu (không xuất hiện một hay nhiều phương sai của sai số ước lượng
có giá trị âm).
4.5.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Sau khi phân tích mô hình cấu trúc tổng thể phù hợp được đánh giá và kiểm
định, tiếp theo là xem xét giá trị ước lượng để kiểm tra các mối quan hệ nhân quả.
Kết quả ước lượng chuẩn hóa trên hình 4.5 và bảng 4.19 cho thấy tất cả trọng số
ước lượng đều mang dấu dương (+) nên các giả thuyết H1, H2, H3 đều được chấp
nhận trong mô hình nghiên cứu lý thuyết. Trong đó trải nghiệm thương hiệu và sự
hài lòng của khách hàng đều tác động cùng chiều đến ý định mua lặp lại, tuy nhiên
sự tác động của trải nghiệm thương hiệu (có trọng số 0.255) đến ý định mua lặp lại
không mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng (có trọng số 0.487). Bên cạnh đó trải
nghiệm thương hiệu cũng có tác động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng
(có trọng số là 0.885).
Bảng 4.19. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)
Giả
Ước
SE
CR
P
Quan hệ
lượng
thuyết
H1 Trải nghiệm thương hiệu --> Sự hài lòng khách hàng 0.885 0.065 14.792 ***
H2 Trải nghiệm thương hiệu --> Ý định mua lặp lại 0.255 0.203 1.628 0.103
H3 Sự hài lòng khách hàng --> Ý định mua lặp lại 0.487 0.182 3.216 0.001
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
Tiến hành kiểm định cụ thể các giả thuyết đưa ra trong mô hình nghiên cứu
được kết quả như sau:
68
- Giả thuyết H1: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hài
lòng của khách hàng. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị
dương bằng 0.885 và p = 0.000, chứng tỏ trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ
thuận chiều với sự hài lòng của khách hàng với độ tin cậy 99%. Như vậy, giả thuyết
H1 được chấp nhận.
- Giả thuyết H2: Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến ý định
mua lặp lại. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị dương
bằng 0.255 và p = 0.103, chứng tỏ trải nghiệm thương hiệu có mối quan hệ thuận
chiều với ý định mua lặp lại với độ tin cậy gần 90%. Như vậy, giả thuyết H2 được
chấp nhận.
- Giả thuyết H3: Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực đến ý
định mua lặp lại. Kết quả SEM cho thấy hệ số hồi quy chuẩn hóa mang giá trị
dương bằng 0.487 và p = 0.001, chứng tỏ sự hài lòng của khách hàng có mối quan
hệ thuận chiều với ý định mua lặp lại với độ tin cậy 99%. Như vậy, giả thuyết H3
được chấp nhận.
Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu được trình bày cụ thể ở bảng 4.20.
Bảng 4.20. Tổng hợp kiểm định các giả thuyết nghiên cứu
Giả Kết quả Độ tin Phát biểu thuyết kiểm định cậy
Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực H1 Chấp nhận 99% đến sự hài lòng của khách hàng
Trải nghiệm thương hiệu có ảnh hưởng tích cực H2 Chấp nhận 90% đến ý định mua lặp lại
Sự hài lòng của khách hàng có ảnh hưởng tích cực H3 Chấp nhận 99% đến ý định mua lặp lại
(Nguồn: Kết quả xử lý dữ liệu của tác giả)
69
Tóm tắt chương 4
Chương 4 mô tả chi tiết kết quả phân tích dữ liệu qua từng bước: thống kê
mô tả mẫu theo độ tuổi, giới tính, nghề nghiệp và thu nhập; đánh giá độ tin cậy
Cronbach’s Alpha; phân tích nhân tố khám phá EFA; phân tích nhân tố khẳng định
CFA và kiểm định mô hình giả thuyết bằng SEM.
Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân
biệt và phù hợp với dữ liệu thị trường. Kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy trải
nghiệm thương hiệu vừa có tác động trực tiếp, cùng chiều đến sự hài lòng của khách
hàng và ý định mua lặp lại, vừa có tác động gián tiếp đến ý định mua lặp lại thông
qua sự hài lòng của khách hàng.
Chương 5 sẽ tóm tắt nghiên cứu và đề xuất một số hàm ý quản trị. Đồng thời
phân tích một số hạn chế của đề tài trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng
nghiên cứu tiếp theo.
70
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ
Chương 5 tóm tắt kết quả nghiên cứu chính và dựa vào kết quả nghiên cứu
để đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm giúp gia tăng sự hài lòng của khách hàng và
ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh thông
qua sự trải nghiệm thương hiệu. Bên cạnh đó phân tích một số hạn chế của đề tài
trong quá trình nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo. Chương này bao
gồm các phần: 5.1. Kết luận; 5.2. Một số hàm ý quản trị; 5.3. Hạn chế của đề tài và
hướng nghiên cứu tiếp theo.
5.1. Kết luận
Đề tài nghiên cứu “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng
của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh” được thực hiện với mục tiêu tổng hợp các lý thuyết về thương hiệu
và các nghiên cứu trước về trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và
ý định mua lặp lại, từ đó đưa ra những nhận định để làm nền tảng đề xuất và kiểm
định mô hình nghiên cứu mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với sự hài lòng
của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh.
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng chủ yếu là phương pháp nghiên cứu
định lượng có kết hợp với phương pháp nghiên cứu định tính. Nghiên cứu định tính
được thực hiện thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm với 8 chuyên gia trong lĩnh vực
nghiên cứu, nhằm làm rõ các khái niệm và nội dung của thang đo để hiệu chỉnh
thang đo dùng cho nghiên cứu định lượng tiếp theo. Nghiên cứu định lượng được
thực hiện thông qua khảo sát bằng bảng câu hỏi trực tiếp các khách hàng tại các rạp
chiếu phim CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh với mẫu nghiên cứu sau khi xử lý và
làm sạch là 312. Dữ liệu được phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0
thông qua các kỹ thuật như đánh giá độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố
khám phá EFA, phân tích nhân tố khẳng định CFA và phân tích mô hình cấu trúc
tuyến tính SEM. Kết quả phân tích được tóm tắt như sau:
71
Kết quả đánh giá độ tin cậy cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đều lớn hơn
0.844, hệ số tương quan biến tổng đều lớn hơn 0.3. Các thang đo được xây dựng
đều đạt yêu cầu, đáng tin cậy. Dữ liệu nghiên cứu phù hợp cho phân tích nhân tố
khám phá EFA tiếp theo.
Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA cho thấy tổng phương sai trích đều
lớn hơn 50%, hệ số tải nhân tố của các biến quan sát đều đều đạt yêu cầu là lớn hơn
0.5. Các nhân tố đạt giá trị hội tụ cao, không có biến đo lường nào bị loại. Các hệ số
yêu cầu trong phân tích EFA đều thỏa, dữ liệu nghiên cứu hoàn toàn phù hợp trong
phân tích và được sử dụng để phân tích CFA và kiểm định mô hình lý thuyết SEM.
Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA cho thấy các giá trị thang đo đều
khẳng định được tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt cũng như độ tin cậy
và phù hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu.
Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM chấp nhận 3 giả thuyết
nghiên cứu đặt ra, trong đó: giả thuyết H1, H3 với độ tin cậy 99% và giả thuyết H2
với độ tin cậy 90%.
Theo đó, trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng đều tác
động cùng chiều đến ý định mua lặp lại, tuy nhiên sự tác động của trải nghiệm
thương hiệu đến ý định mua lặp lại (có trọng số 0.255, với độ tin cậy 90%) không
mạnh bằng sự hài lòng của khách hàng (có trọng số 0.487, với độ tin cậy 99%). Kết
quả này tương đồng với các nghiên cứu của Yee Nee NG (2005), Saleha Anwar và
Amir Gulzar (2011), Raham Ebrahim, Ahmad Ghoneim, Zahir Irani và Ying Fan
(2016).
Bên cạnh đó, giả thuyết H1 được chấp nhận là trải nghiệm thương hiệu có tác
động cùng chiều đến sự hài lòng của khách hàng (có trọng số là 0.885), làm tăng
thêm sự tin cậy và giá trị của thang đo trải nghiệm thương hiệu cũng như mô hình
nghiên cứu về tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành của khách
hàng mà Brakus và cộng sự (2009) đã xây dựng. Nghiên cứu của ông đã đưa đến
kết luận rằng trải nghiệm thương hiệu có tác động trực tiếp đến sự hài lòng của
khách hàng và kết quả ấy có ảnh hưởng rất quan trọng đến việc nghiên cứu về hành
72
vi mua của khách hàng. Điều quan trọng hơn, hệ số tương quan giữa hai yếu tố trên
ở với nghiên cứu này khá cao so với hệ số tương quan trong nghiên cứu của Brakus.
Đồng thời, kết quả nghiên cứu của giả thuyết này cũng tương đồng với kết luận của
Sahin và cộng sự (2011), Ishida và Taylor (2012) thực hiện ở lĩnh vực bán lẻ.
Kết quả trong nghiên cứu này còn cho thấy có sự tác động gián tiếp của trải
nghiệm thương hiệu đến ý định mua lặp lại thông qua sự hài lòng của khách hàng
với mức ý nghĩa thống kê cao, đây như là một điểm mới để đề tài có hướng phát
triển hơn trong tương lai.
Như vậy, đề tài nghiên cứu đã phân tích và kiểm định sự ảnh hưởng của trải
nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem
phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Đề tài đóng góp vào lý thuyết
marketing và thương hiệu một mô hình nghiên cứu về mối quan hệ đồng thời giữa
ba khái niệm: Trải nghiệm thương hiệu, sự hài lòng của khách hàng và ý định mua
lặp lại. Trong các nghiên cứu trước, mối quan hệ giữa từng cặp khái niệm đã được
kiểm định, tuy nhiên chưa có nghiên cứu kiểm định đồng thời cả ba khái niệm trên.
Hơn nữa đề tài đã sử dụng thang đo đa hướng là trải nghiệm thương hiệu,
dựa trên cơ sở thang đo đã được xây dựng bởi Brakus và cộng sự (2009), với 4
thành phần là trải nghiệm cảm giác, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ và trải
nghiệm hành vi, từ đây làm cơ sở để đề xuất một số hàm ý quản trị thiết thực dành
cho các nhà quản lý trong việc xây dựng và quản lý thương hiệu, thông qua các yếu
tố của trải nghiệm thương hiệu nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định
mua lặp lại.
Đề tài nghiên cứu thực nghiệm tại chuỗi rạp chiếu phim CGV khu vực TP.
Hồ Chí Minh, xuất phát từ đòi hỏi của thực tiễn tại Việt Nam nói chung, tại TP. Hồ
Chí Minh nói riêng, đặc biệt là trong lĩnh vực nghiên cứu về giải trí, về nhu cầu
xem phim chiếu rạp hiện đang dần phổ biến đối với đông đảo đối tượng khách hàng
mà hiện vẫn còn rất ít đề tài có liên quan nghiên cứu đến.
73
5.2. Một số hàm ý quản trị
Dựa vào kết quả nghiên cứu là có sự ảnh hưởng tích cực của trải nghiệm
thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại
chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh, đề tài đề xuất một số hàm ý quản trị
nhằm gia tăng sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại thông qua các yếu
tố của trải nghiệm thương hiệu, cũng như gia tăng sự hài lòng của khách hành nhằm
tác động tích cực lên ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực
TP. Hồ Chí Minh.
5.2.1. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác
Đối với rạp chiếu phim CGV, đây là một hình thức cung cấp dịch vụ giải trí,
nên có tác động mạnh mẽ đến các giác quan của khách hàng, cần phải tạo những
trải nghiệm tích cực về cảm giác thông qua cả năm giác quan của con người là thị
giác, khứu giác, thính giác, xúc giác và vị giác. Cụ thể như:
- Tạo trải nghiệm về thị giác: Thông qua các yếu tố về thiết kế, trang trí với
màu sắc thương hiệu đặc trưng, bắt mắt từ quầy vé, trang phục nhân viên, tờ rơi, áp
phích, khẩu hiệu và các sản phẩm dịch vụ đi kèm như ly nước, hộp bắp… Hơn nữa,
tạo trải nghiệm thị giác mới lạ cho khách hàng khi tận hưởng các bộ phim như công
nghệ 3D hay công nghệ SreenX, với rạp chiếu ScreenX có 3 màn hình với tầm nhìn
270 độ, cực kỳ phù hợp với những cảnh hùng tráng hoặc phim kinh dị, trinh thám.
Đây vốn là một hình thức chiếu phim rất thu hút và được ưa chuộng tại Hàn Quốc,
cần được đầu tư phát triển nhiều tại Việt Nam, chắc chắn sẽ rất thu hút khách hàng
đến với CGV. CGV cũng có thể tận dụng hệ thống này để chiếu những trận cầu
kinh điển – vốn là bộ môn thể thao được đông đảo người hâm mộ Việt Nam yêu
thích và thường xuyên theo dõi…
- Tạo trải nghiệm về thính giác: Hệ thống âm thanh 3D, hệ thống loa quảng
cáo, ngôn ngữ giao tiếp của nhân viên cũng cần chú ý.
- Tạo trải nghiệm về khứu giác: Đặc biệt cần chú ý đến sự vệ sinh sạch sẽ,
mùi hương thích hợp từ các phòng chiếu… Có thể áp dụng cả công nghệ đưa mùi
hương vào diễn tiến của các bộ phim như 4DX.
74
- Tạo trải nghiệm về vị giác: Là sự cải thiện chất lượng các sản phẩm ăn
uống kèm theo như nước ngọt, nước trái cây, bắp rang nhiều mùi vị…
- Tạo trải nghiệm về xúc giác: Cải thiện những thiết kế tạo cảm giác dễ chịu
khi khách hàng tiếp xúc như bàn ghế, quầy kệ, các sản phẩm quà tặng, bình nước,
hay cả các sản phẩm quảng cáo như tờ rơi, thẻ thành viên, vé in…
5.2.2. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về tình cảm
Cần tạo dựng tình cảm của khách hàng từ sự thích thú, yêu mến, gắn bó và
đến sự tin tưởng. Có rất nhiều cách thể hiện như:
- Tôn trọng các cam kết với khách hàng, thực hiện đúng những chương trình
như đã giới thiệu.
- Đảm bảo dịch vụ chính xác và nhanh chóng.
- Hiện nay, trong phòng chiếu phim thường chiếu những đoạn phim quảng
cáo trước khi phim chính thức bắt đầu. Cần có đầu tư, chọn lọc những khuôn hình
quảng cáo để thu hút cảm tình của khách hàng, và cũng không nên chiếu quá nhiều
làm trễ thời gian chiếu đã công bố với khách hàng.
- Định kỳ đánh giá chất lượng dịch vụ để cải thiện những điểm còn yếu kém
gây mất lòng đối với khách hàng. Đặc biệt là có những hòm thư góp ý nổi bật và
thuận tiện cho khách hàng phản hồi ý kiến biểu dương hay khiếu nại.
- Chú trọng chất lượng dữ liệu và độ bảo mật của hệ thống an toàn công nghệ
qua việc quản lý thông tin thẻ thành viên hay thực hiện các giao dịch thanh toán
điện tử… Điều này rất quan trọng vì tạo nên sự tin tưởng và tình cảm gắn bó của
khách hàng với CGV.
5.2.3. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về trí tuệ
Khách hàng cần được kích thích trí sáng tạo và phát triển tư duy thông qua
tương tác với thương hiệu CGV. Có nhiều cách để thực hiện như:
- Phổ biến và thực hiện nhiều chương trình khuyến mãi có liên quan đến hoạt
động sáng tạo của khách hàng như chương trình du lịch khám phá các kinh đô điện
ảnh qua tranh ảnh, tờ rơi; sưu tầm hình, biểu tượng các nhân vật nổi tiếng… Hay tổ
chức đan xen các trò chơi có liên quan đến sở thích của khách hàng khi đến xem các
75
bộ phim theo chủ đề như phim Tết, phim kinh dị cho dịp Halloween, phim gia đình
cho kỳ lễ giáng sinh cũng kích thích sự sáng tạo của nhiều đối tượng khách hàng.
- Tiến hành thực hiện hệ thống Cultureplex để tạo trải nghiệm xem phim mới
tại CGV, kết hợp với các hình thức triển lãm, giao lưu văn hóa Hàn – Việt. Tại đây
khách hàng có thể đọc sách, mua sắm, ăn uống, ca hát và nhiều trải nghiệm sáng tạo
tích hợp hơn….
5.2.4. Gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về hành vi
Tiến hành cung cấp những trải nghiệm cho khách hàng có được khi sử dụng
thương hiệu, khiến cho khách hàng có những hành động thể chất. Và hơn hết là tạo
cho khách hàng sự thay đổi về hành vi và lối sống thông qua tương tác với thương
hiệu. Đơn cử như CGV cần triển khai một số nội dung như:
- Hướng khách hàng ngày càng tiếp cận nhiều hơn đến các hình thức thanh
toán trực tuyến, không qua tiền mặt như sử dụng thẻ thanh toán quốc tế, hoặc thẻ
quà tặng, thẻ thành viên tích điểm hay thanh toán qua các cổng thanh toán mới, hiện
đại như MoMo với nhiều tiện ích hơn.
- Hướng khách hàng thay đổi cả những hành vi cư xử tại những nơi công
cộng như việc giữ gìn vệ sinh chung, hay việc thể hiện cá tính bản thân qua các hoạt
động cộng đồng của CGV như giao lưu cùng người nổi tiếng, tọa đàm với tác giả
kịch bản phim, hay việc thực hiện các công tác xã hội như quyên góp thiện nguyện,
giao lưu văn hóa…
- Đổi mới, nâng tầm tác phong giao tiếp của đội ngũ nhân viên, từ việc
hướng dẫn đặt vé, bán sản phẩm, dịch vụ hay lễ tân, chỉ dẫn vị trí ngồi… Những
việc này cũng hướng hành vi của khách hàng theo khuôn mẫu, lịch sự hơn.
5.2.5. Gia tăng sự hài lòng của khách hàng nhằm gia tăng ý định mua lặp lại
Ngoài các yếu tố thuộc về trải nghiệm thương hiệu (cảm giác, tình cảm, trí
tuệ, hành vi) thì sự hài lòng cũng là yếu tố trực tiếp tác động tích cực lên ý định
mua lặp lại của khách hàng. Vì vậy nhà quản trị của CGV nói riêng và của tất cả các
doanh nghiệp thương mại, dịch vụ nói chung cũng hướng đến các biện pháp gia
76
tăng sự hài lòng của khách hàng đến từ nhiều khía cạnh như các thành phần của
chất lượng dịch vụ mà rất nhiều nghiên cứu cũng từng đề cập.
5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo
Mỗi nghiên cứu đều có những kết quả và hạn chế nhất định khi xét theo
nhiều phương diện. Nghiên cứu này cũng có những hạn chế như sau:
- Thứ nhất, đề tài chỉ tập trung nghiên cứu trên một thương hiệu là CGV, do
vậy chưa mang tính đại diện cao cho ứng dụng dịch vụ giải trí nói chung và việc
xem phim chiếu rạp nói riêng.
- Thứ hai, do giới hạn về thời gian và ngân sách nên tác giả chỉ thực hiện
phỏng vấn 360 đối tượng khảo sát là khách hàng của CGV ở khu vực TP. Hồ Chí
Minh nên chưa đại diện hết cho đám đông nghiên cứu. Hơn nữa nghiên cứu thực
hiện kỹ thuật chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện bằng phỏng vấn trực tiếp đối
tượng khảo sát nên hạn chế trong việc kiểm định độ tin cậy của các khái niệm
nghiên cứu.
- Thứ ba, đề tài chỉ dừng lại ở việc kiểm định mối quan hệ giữa các khái
niệm nghiên cứu mà chưa đi sâu vào phân tích hành vi của các nhóm đối tượng
khác nhau trong các mối quan hệ này.
Từ những hạn chế nêu ra ở trên, đề tài nghiên cứu đề xuất hướng nghiên cứu
tiếp theo như sau:
- Thứ nhất, các nghiên cứu tiếp theo có thể mở rộng phạm vi nghiên cứu và
phạm vi khảo sát ở nhiều tỉnh thành hơn. Đồng thời mở rộng quy mô mẫu nghiên
cứu và đi sâu hơn vào phân tích hành vi của các nhóm đối tượng khác nhau trong
nghiên cứu.
- Thứ hai, vẫn còn nhiều yếu tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng và ý
định mua lặp lại bên cạnh yếu tố trải nghiệm thương hiệu mà đề tài chưa đề cập
đến. Trong tương lai sẽ xem xét và đưa thêm các yếu tố khác vào mô hình nghiên
cứu nhằm phát hiện ra những khía cạnh khác cũng như gia tăng khả năng giải thích
của mô hình.
77
Tóm tắt chương 5
Chương 5 đã trình bày tóm tắt kết quả nghiên cứu cũng như đề xuất một số
hàm ý quản trị như gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng về cảm giác,
tình cảm, trí tuệ và hành vi nhằm tăng thêm sự hài lòng của khách hàng và ý định
mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ Chí Minh. Cuối cùng
nêu lên một số hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo.
78
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Tài liệu tiếng Việt
1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức.
2. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2003. Nguyên lý Marketing, Nhà
xuất bản Đại học Quốc Gia Tp.HCM.
3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học
Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, Nhà xuất bản Đại học
Quốc gia Tp. Hồ Chí Minh.
4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2009. Nghiên cứu thị trường,
Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.
5. Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh
doanh:Thiết kế và thực hiện, Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.
6. Phạm Thị Lan Hương và Ngô Thị Hồng, 2016. Tác động của trải nghiệm
thương hiệu đến quan hệ thương hiệu ứng dụng cho ngành bán lẻ. Tạp chí Phát
triển kinh tế, 27(12), 82-100.
Tài liệu tiếng Anh
1. Aaker, D. A.(1991). Managing brand equity.
2. Ambler, T., & Styles, C. (1996). Brand development versus new product
development: towards a process model of extension decisions. Marketing
Intelligence & Planning, 14(7), 10-19.
3. Anwar, S., & Gulzar, A. (2011). Impact of perceived value on word of mouth
endorsement and customer satisfaction: mediating role of repurchase
intentions. International Journal of Economics and Management Sciences, 1(5),
46-54.
4. Bagozzi, R. P., & Foxall, G. R. (1996). Construct validation of a measure of
adaptive-innovative cognitive styles in consumption. International Journal of
Research in Marketing, 13(3), 201-213.
79
5. Bentler, P. M. & Bonett, D. G. (1980). Significance tests and goodness of fit in
the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88, 588–606.
6. Berry, J. W. (2002). Cross-cultural psychology: Research and applications.
Cambridge University Press.
7. Boonlertvanich, K. (2011). Effect of customer perceived value on satisfaction
and customer loyalty in banking service: The moderating effect of mainbank
status. International Journal of Business Research, 11(6), 40-54.
8. Bourque, L. B., & Fielder, E. P. (1995). How to conduct self-administered and
mail surveys. Thousand Oaks, Calif: Sage Publications.
9. Brakus, J. J., Schmitt, B. H., & Zarantonello, L. (2009). Brand experience: what
is it? How is it measured? Does it affect loyalty?. Journal of marketing, 73(3),
52-68.
10. Brown, T. J., Churchill, G. A., & Peter, J. P. (1993). Improving the
measurement of service quality. Journal of retailing, 69(1), 127-139.
11. Chinomona, R. (2013). The influence of brand experience on brand
satisfaction, trust and attachment in South Africa. The International Business
& Economics Research Journal (Online), 12(10), 1303.
12. Churchill Jr, G. A., & Surprenant, C. (1982). An investigation into the
determinants of customer satisfaction. Journal of marketing research, 491-
504.
13. Craig, C. S., & Douglas, S. P. (2000). International Marketing Research, 3rd
edition, Leonard N. Stern School of Business, New York University.
14. Cronin, J. J., Brady, M. K., & Hult, G. T. M. (2000). Assessing the effects of
quality, value, and customer satisfaction on consumer behavioral intentions in
service environments. Journal of retailing, 76(2), 193-218.
15. Crosby, L. A., Evans, K. R., & Cowles, D. (1990). Relationship quality in
services selling: an interpersonal influence perspective. The journal of
marketing, 68-81.
16. DeSouza, Glenn. "Designing a customer retention plan." Journal of Business
80
Strategy 13, no. 2 (1992): 24-28.
17. Dodds, W. B., & Monroe, K. B. (1985). The effect of brand and price
information on subjective product evaluations. ACR North American
Advances.
18. Drucker, P. (2014). Innovation and entrepreneurship. Routledge.
19. Ebrahim, R., Ghoneim, A., Irani, Z., & Fan, Y. (2016). A brand preference and
repurchase intention model: the role of consumer experience. Journal of
Marketing Management, 32(13-14), 1230-1259.
20. Engel, J. F., Blackwell, R. D., & Miniard, P. W. (1995). Consumer behavior,
8th. New York: Dryder.
21. Forester, J. (2009). Dealing with differences. Dramas of Mediating Pu.
22. Fornell, C. (1992). A national customer satisfaction barometer: The Swedish
experience. the Journal of Marketing, 6-21.
23. Frow, P., & Payne, A. (2007). Towards the ‘perfect’customer
experience. Journal of Brand Management, 15(2), 89-101.
24. Giese, J. L., & Cote, J. A. (2000). Defining consumer satisfaction. Academy of
marketing science review, 2000, 1.
25. Hair, J. J. F., Anderson, R. E., Tatham, R. L., & Black, W. C. (2010).
Multivariate Data Analysis (7th editon): Peason Prentice Hall.
26. Hall, B. K. (2012). Evolutionary developmental biology. Springer Science &
Business Media.
27. Hankinson, G., & Cowking, P. (1997). Branding in practice: the profile and role
of brand managers in the UK. Journal of Marketing Management, 13(4), 239-
264.
28. Holbrook, M. B., & Hirschman, E. C. (1982). The experiential aspects of
consumption: Consumer fantasies, feelings, and fun. Journal of consumer
research, 9(2), 132-140.
29. Howard, J. A. S., & Jagdish, N. (1969). The theory of buyer behavior (No.
658.834 H6).
81
30. Iglesias, O., Singh, J. J., Batista-Foguet, J. M. (2011). The role of Brand
Experience and Affective Commitment in Determine Brand Loyalty. Journal
of Brand Management, 18 (8), 570-582.
31. Ishida, C., & Taylor, S.A. (2002). Retailer Brand Experience, Brand
Experience Congruence and Consumer Satisfaction, Journal of Consumer
Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behaviour, 25(1), 63-79.
32. Jackson, B. B. (1985). Build customer relationships that last (pp. 120-8).
Harvard Business Review.
33. Jones, M. A., & Suh, J. (2000). Transaction-specific satisfaction and overall
satisfaction: an empirical analysis. Journal of services Marketing, 14(2), 147-
159.
34. Kotler, P. (1994). Marketing management, analysis, planning, implementation,
and control, Philip Kotler. London: Prentice-Hall International.
35. Levesque, T., & McDougall, G. H. (1996). Determinants of customer
satisfaction in retail banking. International Journal of Bank Marketing, 14(7),
12-20.
36. Meyer, C., & Schwager, A. (2007). Customer Experience. Harvard business
review, 1-11.
37. Oliver, R. L. (1999). Whence consumer loyalty?. the Journal of Marketing,
33-44.
38. Padgett, D., & Allen, D. (1997). Communicating experiences: A narrative
approach to creating service brand image. Journal of advertising, 26(4), 49-62.
39. Pandey, Singh (2010). Big Cinemas customer satisfaction survey. Indian
Business Academy.
40. Peter, J. P., Churchill Jr, G. A., & Brown, T. J. (1993). Caution in the use of
difference scores in consumer research. Journal of consumer research, 19(4),
655-662.
41. Pine, B. J., & Gilmore, J. H. (1998). Welcome to the experience
economy. Harvard business review, 76, 97-105.
82
42. Ramaseshan, B., & Stein, A. (2014). Connecting the dots between brand
experience and brand loyalty: The mediating role of brand personality and
brand relationships. Journal of Brand Management, 21(7-8), 664-683.
43. Rosenberg, L. J., & Czepiel, J. A. (1984). A marketing approach for customer
retention. Journal of consumer marketing, 1(2), 45-51.
44. Sahin, A., Zehir, C., & Hakan, K. (2011). The effects of brand experiences,
trust and satisfaction on building brand loyalty: An empirical research on
global brands, Procedia social and Behavioral sciences, 24 (2011),1288-1301.
45. Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (2007). Purchasing behavior. Upper Saddle
River, NJ: Pearson Prentice Hall.
46. Singh, B., & Panday, A. K. (2013). A literature study on trends in retail
practices and their impact on traditional retailing in India. Shakti International
Journal of Management Research and Development, 1(1), 31-39.
47. Spreng, R. A., & Mackoy, R. D. (1996). An empirical examination of a model
of perceived service quality and satisfaction. Journal of retailing, 72(2), 201-
214.
48. Verhoef, P. C., Lemon, K. N., Parasuraman, A., Roggeveen, A., Tsiros, M., &
Schlesinger, L. A. (2009). Customer experience creation: Determinants,
dynamics and management strategies. Journal of retailing, 85(1), 31-41.
49. Yen Nee NG. (2005). A Study of Customer Satisfaction, Return Intention, and
Wordof-Mouth Endorsement in University Dining Facilities.
50. Zeithaml, V. A. (2000). Service quality, profitability, and the economic worth
of customers: what we know and what we need to learn. Journal of the
academy of marketing science, 28(1), 67-85.
51. Zineldin, M. (2000). Beyond relationship marketing: technologicalship
marketing. Marketing Intelligence & Planning, 18(1), 9-23.
52. Zinkhan, G. M., & Hirschheim, R. (1992). Truth in marketing theory and
research: an alternative perspective. The Journal of Marketing, 80-88.
83
PHỤ LỤC
Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm
I. GIỚI THIỆU
Xin chào quý anh/chị, quý chuyên gia trong lĩnh vực marketing và thương
hiệu.
Tôi tên Võ Hoàng Duy, là học viên cao học ngành Quản trị kinh doanh của
trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang tiến hành nghiên cứu về
“Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý
định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.Hồ Chí Minh”.
Tôi rất hân hạnh được thảo luận với quý anh/chị một số vấn đề về sự ảnh
hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng và ý định mua
lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP.Hồ Chí Minh. Rất mong anh/chị
dành chút ít thời gian trả lời giúp tôi một số câu hỏi sau đây. Xin lưu ý với anh/chị
là không có quan điểm nào là đúng hay sai cả, tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu
của tôi.
Tôi mong nhận được sự cộng tác chân thành của quý anh/chị.
II. NỘI DUNG THẢO LUẬN
1. Anh/chị có nhận xét gì về các định nghĩa sau đây? Anh/chị có thống nhất
với các định nghĩa trên không? Nếu không thống nhất vui lòng cho biết định nghĩa
của mình.
Berry và Carbone (2007) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp
với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương
hiệu còn được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không
nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể
hình dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào. Trải nghiệm thương hiệu
được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi
công ty.
84
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những
phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và
những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến
nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”.
Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm,
cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và
đối với người cung cấp dịch vụ.
2. Các yếu tố cấu thành trải nghiệm thương hiệu: Theo nghiên cứu của
Brakus và cộng sự (2009) có 4 thành phần tạo nên trải nghiệm thương hiệu gồm trải
nghiệm cảm xúc, trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm suy nghĩ và trải nghiệm hành vi.
Anh/chị có đồng ý với quan điểm trên hay không? Nếu không đồng ý hay có
bổ sung thêm, vui lòng cho biết ý kiến của mình.
3. Anh chị có đồng ý với các phát biểu sau không?
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài
lòng của khách hàng.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định
mua lặp lại.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý
định mua lặp lại.
4. Theo anh/chị có thể bổ sung mối quan hệ nào nữa? Tại sao?
5. Theo anh/chị các mối quan hệ này có thể xuất hiện đồng thời không?
6. Dựa trên thang đo nháp mà tác giả gửi từ trước, anh/chị có điều chỉnh và
bổ sung thêm các thành phần đo lường hoặc các biến quan sát hay không?
Xin chân thành cảm ơn ý kiến đóng góp của quý anh/chị!
85
Phụ lục 2: Tiêu chuẩn chọn và danh sách thành viên tham gia thảo luận nhóm
I. TIÊU CHUẨN CHỌN THÀNH VIÊN THẢO LUẬN NHÓM
STT Tiêu chuẩn
Về đối tượng:
- Nhà nghiên cứu, giảng viên: Là những người có trình độ học vấn cao học
trở lên, có chuyên môn nghiên cứu và giảng dạy liên quan đến lĩnh vực 1 marketing và thương hiệu.
- Nhà quản trị: Là những người quản lý doanh nghiệp hay trưởng bộ phận
marketing, thương hiệu tại các doanh nghiệp.
Tính đồng nhất cao:
- Tất cả các thành viên tham gia thảo luận đều đang sinh sống và làm việc
2 trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.
- Có kiến thức/thực tiễn về marketing và thương hiệu.
- Đều có quan tâm đến nghiên cứu khoa học và nghiên cứu thị trường.
Thời gian và địa điểm thảo luận nhóm:
- Thời gian: Vào ngày 25/05/2017. 3 - Địa điểm: Tại văn phòng làm việc của tác giả (45 Đinh Tiên Hoàng,
Phường Bến Nghé, Quận 1, TP. Hồ Chí Minh).
II. DANH SÁCH THÀNH VIÊN
STT Họ và tên Vị trí công tác Điện thoại
Giảng viên chuyên ngành 1 TS. Nguyễn Công Bình 0939 683 045 quản trị kinh doanh
Giảng viên chuyên ngành
2 ThS. Đoàn Định Hoàng marketing, chuyên gia tư 0903 710 735
vấn phát triển thương hiệu
Giảng viên chuyên ngành 3 ThS. Hà Phương Thảo 0945 680 468 marketing
86
Giảng viên chuyên ngành 4 ThS. Phạm Thị Thanh Hoa 0908 120 666 marketing
Giám đốc doanh nghiệp
kinh doanh ngành nhà 5 Bà Nguyễn Thị Minh 0903 010 473 hàng, khách sạn và tổ chức
sự kiện
Phó giám đốc trung tâm tư 6 Ông Nguyễn Thế Phong 0918 192 977 vấn dịch vụ
7 Ông Trương Hoàng Chinh Quản lý bộ phận marketing 0908 311 285
Quản lý bộ phận chăm sóc 8 Bà Dương Bích Thảo 01226 211 500 khách hàng
87
Phụ lục 3: Kết quả thảo luận nhóm trong nghiên cứu định tính sơ bộ
I. TỔNG HỢP Ý KIẾN THẢO LUẬN
1. Các ứng viên đều thống nhất với các định nghĩa:
Berry và Carbone (2007) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu của khách hàng
là những phản ứng nội tại và chủ quan của họ khi tiếp xúc trực tiếp hoặc gián tiếp
với một sản phẩm/thương hiệu/cửa hàng/công ty. Bên cạnh đó, trải nghiệm thương
hiệu còn được coi như là một yếu tố vô hình, mắt không nhìn thấy được, tai không
nghe được, mũi không ngửi được, da không cảm nhận được. Người ta không thể
hình dung được chính xác trải nghiệm trông như thế nào. Trải nghiệm thương hiệu
được tạo ra từ những gắn kết về mặt chức năng, kĩ thuật và con người đem lại bởi
công ty.
Brakus và cộng sự (2009) định nghĩa sự trải nghiệm thương hiệu là “những
phản ứng nội tại và chủ quan của khách hàng (cảm giác, tình cảm và nhận thức), và
những phản ứng hành vi được kích hoạt bởi các tác nhân thương hiệu liên quan đến
nhận diện thương hiệu, bao gói, thiết kế, môi trường và truyền thông”.
Verhoef (2009) định nghĩa trải nghiệm thương hiệu là nhận thức, tình cảm,
cảm xúc và sự phản ứng của khách hàng đối với thương hiệu, đối với sản phẩm và
đối với người cung cấp dịch vụ.
2. Các đáp viên cho rằng nên dịch lại nghĩa của các yếu tố cấu thành trải
nghiệm thương hiệu theo nghiên cứu của Brakus và cộng sự (2009) là: Trải nghiệm
cảm giác (thay vì trải nghiệm cảm xúc), trải nghiệm tình cảm, trải nghiệm trí tuệ
(thay vì trải nghiệm suy nghĩ) và trải nghiệm hành vi.
3. Các đáp viên đều đồng ý với các phát biểu:
a. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài
lòng của khách hàng.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa trải nghiệm thương hiệu và ý định
mua lặp lại.
b. Có một mối quan hệ thuận chiều giữa sự hài lòng của khách hàng và ý
định mua lặp lại.
88
4. Các ứng viên đề xuất nghiên cứu thêm các mối quan hệ giữa hình ảnh
thương hiệu, sự ưa thích thương hiệu hay tài sản thương hiệu có tác động đến sự hài
lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại. Tuy nhiên vì giới hạn của đề tài nên tác
giả không đưa vào nghiên cứu những đề xuất này.
5. Các đáp viên cho rằng các mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu với
sự hài lòng của khách hàng và ý định mua lặp lại đều có thể xuất hiện đồng thời với
nhau.
II. TỔNG HỢP Ý KIẾN VỀ THANG ĐO NGHIÊN CỨU
Mã Thang đo gốc Nghiên cứu định tính Thang đo điều chỉnh số
Trải nghiệm thương hiệu
Thương hiệu CGV thu hút các CG1 giác quan của tôi
Tôi cảm thấy thương hiệu CGV CG2 Điều chỉnh: thật thú vị - Biến TC3 là Thương hiệu CGV tạo cho tôi Đáp viên cho rằng: CG3 “Thương hiệu CGV ấn tượng mạnh mẽ - Biến quan sát TC1 và mang lại cho tôi nhiều CGV là một thương hiệu giàu TC3 tương tự nhau về TC1 tình cảm”. cảm xúc ý nghĩa, gây bối rối cho - Biến TT3 là đáp viên. Tôi có thiện cảm dành cho “Thương hiệu CGV TC2 - Biến TT3 không rõ thương hiệu CGV kích thích trí tò mò và nghĩa. Thương hiệu CGV mang lại giúp tôi giải quyết - Các biến còn lại hiểu TC3 cho tôi nhiều cảm xúc và tình vấn đề của mình”. rõ. cảm - Giữ nguyên các biến Tôi có nhiều suy nghĩ khi thấy còn lại. TT1 thương hiệu CGV
Thương hiệu CGV gây hứng TT2 thú cho tôi
89
Thương hiệu CGV gây nhiều tò TT3 mò
Thương hiệu CGV nhắc nhở HV1 cho hành động và cư xử của tôi
Thương hiệu CGV mang đến
HV2 những trải nghiệm thể chất cho
tôi
Thương hiệu CGV định hướng HV3 hành vi của tôi
Sự hài lòng của khách hàng
HL1 Tôi cảm thấy hài lòng với thương hiệu CGV
HL2
Tôi cảm thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu CGV Đáp viên đều hiểu rõ Giữ nguyên 4 biến
những phát biểu này quan sát HL3
Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng thương hiệu CGV
HL4
Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định lựa chọn thương hiệu CGV
Ý định mua lặp lại
YD1 Tôi nghĩ ngay đến CGV khi có nhu cầu
YD2 Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế khác ngoài CGV Đáp viên đều hiểu rõ Giữ nguyên 4 biến
những phát biểu này quan sát YD3
Tôi sẽ tiếp tục mua vé xem phim của CGV trong tương lai gần
YD4 Nếu tôi mua vé xem phim một lần nữa, tôi sẽ mua của CGV
90
Phụ lục 4: Phiếu khảo sát dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức
PHIẾU CÂU HỎI KHẢO SÁT
Xin chào anh/chị. Tôi tên Võ Hoàng Duy, là học viên cao học ngành Quản trị
kinh doanh của trường Đại học Ngân hàng TP.Hồ Chí Minh. Hiện tôi đang tiến
hành nghiên cứu về “Ảnh hưởng của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng
của khách hàng và ý định mua lặp lại vé xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực
TP.Hồ Chí Minh”.
Mong anh/chị dành một chút thời gian trả lời các câu hỏi có liên quan dưới
đây. Tất cả các câu trả lời của từng cá nhân sẽ được giữ kín, tôi chỉ công bố kết quả
tổng hợp. Sự trả lời khách quan của anh/chị là rất quan trọng, quý báu và góp phần
quyết định sự thành công cho nghiên cứu của tôi.
Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.
I. CÂU HỎI GẠN LỌC
Anh/chị có từng mua vé và xem phim tại chuỗi rạp CGV khu vực TP. Hồ
Chí Minh không?
Có (Vui lòng tiếp tục trả lời những câu hỏi chính thức bên dưới)
Không (Vui lòng không trả lời những câu hỏi chính thức bên dưới)
II. CÂU HỎI CHÍNH THỨC
Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý về các phát biểu bên dưới. Mỗi
câu đánh dấu chỉ chọn một mức độ mà anh/chị cho là phù hợp nhất theo thứ tự từ:
Hoàn Khá Hoàn Không Bình Khá đồng toàn Đồng ý toàn đồng không không đồng ý thường ý đồng ý ý đồng ý
5 7 2 3 4 6 1
91
Mã STT Nội dung câu hỏi Mức độ đồng ý số
Dưới đây là các phát biểu về trải nghiệm thương hiệu
Thương hiệu CGV thu hút các 1 CG1 1 2 3 4 5 6 7 giác quan của tôi
Tôi cảm thấy thương hiệu 2 CG2 1 2 3 4 5 6 7 CGV thật thú vị
Thương hiệu CGV tạo cho tôi 3 CG3 1 2 3 4 5 6 7 ấn tượng mạnh mẽ
CGV là một thương hiệu giàu 4 TC1 1 2 3 4 5 6 7 cảm xúc
Tôi có thiện cảm dành cho 5 TC2 1 2 3 4 5 6 7 thương hiệu CGV
Thương hiệu CGV mang lại 6 TC3 1 2 3 4 5 6 7 cho tôi nhiều tình cảm
Tôi có nhiều suy nghĩ khi thấy 7 TT1 1 2 3 4 5 6 7 thương hiệu CGV
Thương hiệu CGV gây hứng 8 TT2 1 2 3 4 5 6 7 thú cho tôi
Thương hiệu CGV kích thích
9 TT3 trí tò mò và giúp tôi giải quyết 1 2 3 4 5 6 7
vấn đề của mình
Thương hiệu CGV nhắc nhở
10 HV1 cho hành động và cư xử của 1 2 3 4 5 6 7
tôi
Thương hiệu CGV mang đến
11 HV2 những trải nghiệm thể chất 1 2 3 4 5 6 7
cho tôi
92
Thương hiệu CGV định hướng 12 HV3 1 2 3 4 5 6 7 hành vi của tôi
Dưới đây là các phát biểu về sự hài lòng của khách hàng
1 2 3 4 5 6 7 13 HL1 Tôi cảm thấy hài lòng với thương hiệu CGV
1 2 3 4 5 6 7 14 HL2
Tôi cảm thấy rất thích thú khi được trải nghiệm thương hiệu CGV
15 HL3 1 2 3 4 5 6 7
Tôi hạnh phúc với những gì tôi thể hiện được khi sử dụng thương hiệu CGV
16 HL4 1 2 3 4 5 6 7
Tôi cảm thấy hài lòng với quyết định lựa chọn thương hiệu CGV
Dưới đây là các phát biểu về ý định mua lặp lại
17 YD1 1 2 3 4 5 6 7 Tôi nghĩ ngay đến CGV khi có nhu cầu
18 YD2 1 2 3 4 5 6 7 Tôi không nghĩ đến lựa chọn thay thế khác ngoài CGV
19 YD3 1 2 3 4 5 6 7
Tôi sẽ tiếp tục mua vé xem phim của CGV trong tương lai gần
20 YD4 1 2 3 4 5 6 7 Nếu tôi mua vé xem phim một lần nữa, tôi sẽ mua của CGV
III. THÔNG TIN CÁ NHÂN
Xin anh/chị vui lòng cho biết đôi điều về bản thân:
21. Giới tính:
22. Độ tuổi:
tuổi Từ 18 – 30 tuổi
Từ 31 – 40 tuổi tuổi
93
23. Nghề nghiệp:
Công nhân, viên chức
Kinh doanh riêng
24. Thu nhập/tháng:
Dưới 5 triệu Từ 5 – 10 triệu
Từ 11 – 20 triệu Trên 20 triệu
Một lần nữa xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị. Kính chúc anh/chị
nhiều sức khỏe, thành công và hạnh phúc!
94
Phụ lục 5: Kết quả phân tích dữ liệu nghiên cứu định lượng chính thức
I. KẾT QUẢ THỐNG KẾ MÔ TẢ:
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo giới tính
(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu)
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo độ tuổi
(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu)
95
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo nghề nghiệp
(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu)
Cơ cấu mẫu nghiên cứu theo thu nhập
(Nguồn: Kết quả điều tra nghiên cứu)
96
II. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)
1. Kết quả phân tích EFA cho thang đo trải nghiệm thương hiệu
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.877
Approx. Chi-Square
2075.366
Bartlett's Test of Sphericity
df
66
Sig.
.000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Rotation Sums
of Squared
Loadingsa
Total % of Variance Cumulative %
Total
% of Variance Cumulative %
Total
5.311
44.259
44.259
3.707
5.630
46.918
46.918
1
1.246
10.385
54.644
3.563
1.549
12.905
59.823
2
.836
6.963
61.607
3.876
1.135
9.456
69.279
3
.776
6.464
68.070
3.859
1.094
9.119
4
.432
3.603
5
.396
3.301
6
.354
2.948
7
.320
2.667
8
.303
2.522
9
.290
2.419
10
.256
2.134
11
.241
2.008
78.398 82.001 85.302 88.250 90.917 93.439 95.858 97.992 100.000
12
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.
Pattern Matrixa
Factor
1
2
3
4
Camgiac1
.720
Camgiac2
.912
Camgiac3
.709
.800
Tinhcam1
.824
Tinhcam2
.857
Tinhcam3
Tritue1
.801
Tritue2
.881
Tritue3
.800
Hanhvi1
.677
Hanhvi2
.971
Hanhvi3
.692
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 5 iterations.
97
2. Kết quả phân tích EFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.854
Approx. Chi-Square
937.860
Bartlett's Test of Sphericity
df
6
Sig.
.000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance Cumulative %
3.253
81.329
3.006
75.152
75.152
1
.310
7.747
2
.230
5.748
3
.207
5.176
81.329 89.076 94.824 100.000
4
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Factor Matrixa
Factor
1
.859
Su hai long 1
.878
Su hai long 2
.896
Su hai long 3
.833
Su hai long 4
Extraction Method: Principal
Axis Factoring.
a. 1 factors extracted. 5
iterations required.
98
3. Kết quả phân tích EFA cho thang đo ý định mua lặp lại
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.841
Approx. Chi-Square
760.780
Bartlett's Test of Sphericity
df
6
Sig.
.000
Total Variance Explained
Factor
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Total
% of Variance
Cumulative %
Total
% of Variance Cumulative %
3.078
76.956
2.775
69.375
69.375
1
.376
9.412
2
.302
7.551
3
.243
6.082
76.956 86.368 93.918 100.000
4
Extraction Method: Principal Axis Factoring.
Factor Matrixa
Factor
1
.811
Y dinh mua lap lai 1
.864
Y dinh mua lap lai 2
.865
Y dinh mua lap lai 3
.789
Y dinh mua lap lai 4
Extraction Method: Principal Axis
Factoring.
a. 1 factors extracted. 5 iterations
required.
III. KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)
1. Kết quả phân tích CFA cho thang đo trải nghiệm thương hiệu
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Camgiac3 <--- Camgiac
Estimate S.E. C.R. P Label
1.000
Camgiac2 <--- Camgiac 1.000
Camgiac1 <--- Camgiac 1.000
99
Tinhcam3 <--- Tinhcam
Estimate S.E. C.R. P Label
1.000
Tinhcam2 <--- Tinhcam 1.000
Tinhcam1 <--- Tinhcam 1.000
Tritue3 <--- Tritue 1.000
Tritue2 <--- Tritue 1.000
Tritue1 <--- Tritue 1.000
Hanhvi3 <--- Hanhvi 1.000
Hanhvi2 <--- Hanhvi 1.000
Hanhvi1 <--- Hanhvi 1.000
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Camgiac3 <--- Camgiac
Estimate
.773
Camgiac2 <--- Camgiac .824
Camgiac1 <--- Camgiac .815
Tinhcam3 <--- Tinhcam .819
Tinhcam2 <--- Tinhcam .810
Tinhcam1 <--- Tinhcam .855
Tritue3 <--- Tritue .832
Tritue2 <--- Tritue .844
Tritue1 <--- Tritue .821
Hanhvi3 <--- Hanhvi .802
Hanhvi2 <--- Hanhvi .812
Hanhvi1 <--- Hanhvi .798
100
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Camgiac <--> Tinhcam
Estimate S.E. C.R. P Label
.636 .081 7.875 ***
Tinhcam <--> Tritue .519 .086 6.010 ***
Tritue <--> Hanhvi .651 .087 7.529 ***
Camgiac <--> Tritue .617 .084 7.386 ***
Camgiac <--> Hanhvi .648 .079 8.240 ***
Tinhcam <--> Hanhvi .640 .083 7.727 ***
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Camgiac <--> Tinhcam
Estimate
.581
Tinhcam <--> Tritue .416
Tritue <--> Hanhvi .550
Camgiac <--> Tritue .536
Camgiac <--> Hanhvi .624
Tinhcam <--> Hanhvi .568
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
85.760 56 .006 1.531 Default model 22
Saturated model 78 .000 0
Independence model 12 2108.129 66 .000 31.941
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .070 .957 .940 .687
Saturated model .000 1.000
101
Model RMR GFI AGFI PGFI
Independence model .691 .320 .197 .271
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .959 .952 .985 .983 .985
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .041 .022 .058 .788
Independence model .315 .304 .327 .000
2. Kết quả phân tích CFA cho thang đo sự hài lòng của khách hàng
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Hailong1 <--- HAILONG
Estimate S.E. C.R. P Label
1.000
Hailong4 <--- HAILONG .963 .052 18.631 ***
Hailong2 <--- HAILONG 1.034 .051 20.325 ***
Hailong3 <--- HAILONG 1.013 .048 20.928 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Hailong1 <--- HAILONG
Estimate
.859
Hailong4 <--- HAILONG .835
Hailong2 <--- HAILONG .879
102
Hailong3 <--- HAILONG
Estimate
.894
3. Kết quả phân tích CFA cho thang đo ý định mua lặp lại
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Ydinh1 <--- YDINHLL
Estimate S.E. C.R. P Label
1.000
Ydinh2 <--- YDINHLL 1.123 .065 17.303 ***
Ydinh3 <--- YDINHLL 1.084 .063 17.267 ***
Ydinh4 <--- YDINHLL 1.033 .067 15.372 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Ydinh1 <--- YDINHLL
Estimate
.811
Ydinh2 <--- YDINHLL .865
Ydinh3 <--- YDINHLL .864
Ydinh4 <--- YDINHLL .789
4. Kết quả phân tích CFA cho mô hình tới hạn
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
<--- TRAINGHIEM
Tritue 1.000
Tinhcam <--- TRAINGHIEM 1.000
Hanhvi <--- TRAINGHIEM 1.000
Camgiac <--- TRAINGHIEM 1.000
Camgiac3 <--- Camgiac 1.087 .071 15.355 ***
Camgiac2 <--- Camgiac 1.102 .066 16.771 ***
103
Estimate S.E. C.R. P Label
Camgiac1 <--- Camgiac 1.000
Tinhcam3 <--- Tinhcam 1.135 .065 17.498 ***
Tinhcam2 <--- Tinhcam 1.125 .066 17.106 ***
Tinhcam1 <--- Tinhcam 1.000
Tritue3 <--- Tritue .990 .061 16.264 ***
Tritue2 <--- Tritue 1.018 .061 16.802 ***
Tritue1 <--- Tritue 1.000
Hanhvi3 <--- Hanhvi 1.080 .069 15.656 ***
Hanhvi2 <--- Hanhvi 1.218 .071 17.104 ***
Hanhvi1 <--- Hanhvi 1.000
Ydinh1 <--- YDINHLL 1.000
Ydinh2 <--- YDINHLL 1.097 .062 17.788 ***
Ydinh3 <--- YDINHLL 1.056 .060 17.651 ***
Ydinh4 <--- YDINHLL 1.026 .064 15.995 ***
Hailong4 <--- HAILONG .967 .051 19.081 ***
Hailong1 <--- HAILONG 1.000
Hailong2 <--- HAILONG 1.030 .050 20.650 ***
Hailong3 <--- HAILONG 1.010 .047 21.340 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
Estimate
<--- TRAINGHIEM
Tritue .663
Tinhcam <--- TRAINGHIEM .732
Hanhvi <--- TRAINGHIEM .766
Camgiac <--- TRAINGHIEM .774
Camgiac3 <--- Camgiac .787
104
Estimate
.846 Camgiac2 <--- Camgiac
.788 Camgiac1 <--- Camgiac
.841 Tinhcam3 <--- Tinhcam
.826 Tinhcam2 <--- Tinhcam
.828 Tinhcam1 <--- Tinhcam
.818 Tritue3 <--- Tritue
.842 Tritue2 <--- Tritue
.816 Tritue1 <--- Tritue
.803 Hanhvi3 <--- Hanhvi
.865 Hanhvi2 <--- Hanhvi
.767 Hanhvi1 <--- Hanhvi
.824 Ydinh1 <--- YDINHLL
.859 Ydinh2 <--- YDINHLL
.854 Ydinh3 <--- YDINHLL
.796 Ydinh4 <--- YDINHLL
.839 Hailong4 <--- HAILONG
.860 Hailong1 <--- HAILONG
.876 Hailong2 <--- HAILONG
.892 Hailong3 <--- HAILONG
Covariances: (Group number 1 - Default model)
Estimate S.E. C.R. P Label
YDINHLL <--> HAILONG .542 .062 8.725 ***
TRAINGHIEM <--> HAILONG .520 .053 9.845 ***
YDINHLL <--> TRAINGHIEM .484 .059 8.238 ***
105
Correlations: (Group number 1 - Default model)
Estimate
YDINHLL <--> HAILONG .713
TRAINGHIEM <--> HAILONG .885
YDINHLL <--> TRAINGHIEM .686
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 44 232.169 166 .001 1.399
Saturated model 210 .000 0
Independence model 20 4408.124 190 .000 23.201
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .062 .932 .913 .736
Saturated model .000 1.000
.182
Independence model .620 .201 .117
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .947 .940 .984 .982 .984
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .036 .024 .046 .989
106
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Independence model .267 .260 .274 .000
IV. KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG SEM
Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
HAILONG <--- TRAINGHIEM
Estimate S.E. C.R. P Label
.955 .065 14.792 ***
Tritue <--- TRAINGHIEM 1.000
Tinhcam <--- TRAINGHIEM 1.000
Hanhvi <--- TRAINGHIEM 1.000
Camgiac <--- TRAINGHIEM 1.000
YDINHLL <--- TRAINGHIEM .330 .203 1.628 .103
YDINHLL <--- HAILONG .585 .182 3.216 .001
Camgiac3 <--- Camgiac 1.087 .071 15.355 ***
Camgiac2 <--- Camgiac 1.102 .066 16.771 ***
Camgiac1 <--- Camgiac 1.000
Tinhcam3 <--- Tinhcam 1.135 .065 17.498 ***
Tinhcam2 <--- Tinhcam 1.125 .066 17.106 ***
Tinhcam1 <--- Tinhcam 1.000
Tritue3 <--- Tritue .990 .061 16.264 ***
Tritue2 <--- Tritue 1.018 .061 16.802 ***
Tritue1 <--- Tritue 1.000
Hanhvi3 <--- Hanhvi 1.080 .069 15.656 ***
Hanhvi2 <--- Hanhvi 1.218 .071 17.104 ***
Hanhvi1 <--- Hanhvi 1.000
Ydinh1 <--- YDINHLL 1.000
Ydinh2 <--- YDINHLL 1.097 .062 17.788 ***
107
Estimate S.E. C.R. P Label
Ydinh3 <--- YDINHLL 1.056 .060 17.651 ***
Ydinh4 <--- YDINHLL 1.026 .064 15.995 ***
Hailong4 <--- HAILONG .967 .051 19.081 ***
Hailong1 <--- HAILONG 1.000
Hailong2 <--- HAILONG 1.030 .050 20.650 ***
Hailong3 <--- HAILONG 1.010 .047 21.340 ***
Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)
HAILONG <--- TRAINGHIEM
Estimate
.885
Tritue <--- TRAINGHIEM .663
Tinhcam <--- TRAINGHIEM .732
Hanhvi <--- TRAINGHIEM .766
Camgiac <--- TRAINGHIEM .774
YDINHLL <--- TRAINGHIEM .255
YDINHLL <--- HAILONG .487
Camgiac3 <--- Camgiac .787
Camgiac2 <--- Camgiac .846
Camgiac1 <--- Camgiac .788
Tinhcam3 <--- Tinhcam .841
Tinhcam2 <--- Tinhcam .826
Tinhcam1 <--- Tinhcam .828
Tritue3 <--- Tritue .818
Tritue2 <--- Tritue .842
Tritue1 <--- Tritue .816
Hanhvi3 <--- Hanhvi .803
108
Estimate
Hanhvi2 <--- Hanhvi .865
Hanhvi1 <--- Hanhvi .767
Ydinh1 <--- YDINHLL .824
Ydinh2 <--- YDINHLL .859
Ydinh3 <--- YDINHLL .854
Ydinh4 <--- YDINHLL .796
Hailong4 <--- HAILONG .839
Hailong1 <--- HAILONG .860
Hailong2 <--- HAILONG .876
Hailong3 <--- HAILONG .892
CMIN
Model NPAR CMIN DF P CMIN/DF
Default model 44 232.169 166 .001 1.399
Saturated model 210 .000 0
Independence model 20 4408.124 190 .000 23.201
RMR, GFI
Model RMR GFI AGFI PGFI
Default model .062 .932 .913 .736
Saturated model .000 1.000
.182
Independence model .620 .201 .117
Baseline Comparisons
NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2
Default model .947 .940 .984 .982 .984
109
NFI RFI IFI TLI Model CFI Delta1 rho1 Delta2 rho2
Saturated model 1.000 1.000 1.000
Independence model .000 .000 .000 .000 .000
RMSEA
Model RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE
Default model .036 .024 .046 .989
Independence model .267 .260 .274 .000
