Báo cáo khoa học: "nghiên cứu marketing nội bộ nhằm nâng cao năng lực cạnh tranh cho các doanh nghiệp vận tải"

nghiªn cøu marketing néi bé nh»m n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp vËn t¶i

ThS. chu kiÒu linh Bé m«n Kinh tÕ VËn t¶i, Khoa VËn t¶i - Kinh tÕ Tr−êng §¹i häc Giao th«ng VËn t¶i

Tãm t¾t: Sù c¹nh tranh trªn thÞ tr−êng gi÷a c¸c doanh nghiÖp ngμy cμng gay g¾t, khèc liÖt. ChÝnh v× vËy, n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho c¸c doanh nghiÖp lμ mét vÊn ®Ò ®¸ng ®−îc quan t©m. N¨ng lùc c¹nh tranh cña mét doanh nghiÖp chÞu ¶nh h−ëng bëi nhiÒu nh©n tè nh− tμi chÝnh, c«ng nghÖ, nh©n lùc, qu¶n lý vμ ®iÒu hμnh... Trong bμi viÕt nμy, t¸c gi¶ chØ ®Ò cËp ®Õn viÖc n©ng cao n¨ng lùc c¹nh tranh cho c¸c doanh nghÖp theo h−íng ph¸t huy nguån nh©n lùc th«ng qua ho¹t ®éng Marketing néi bé.

Summary: The competition become tougher and tougher between enterprises. Thus, the improvement of competencies for enterprises need to be properly taken into account. The competency of an enterprise is impacted by many factors like finance, technology, human resource, management and operation, ... In this article, author just mentions the competent improvement for enterprises in term of promoting human resource abilities through internal marketing.

I. Sù cÇn thiÕt ph¶i nghiªn cøu

Marketing néi bé trong c¸c doanh

nghiÖp vËn t¶i

kh«ng hµi lßng víi hµng ho¸ th× hä sÏ thÊt väng ra vÒ. NÕu v× nguyªn nh©n ng−êi b¸n hµng phôc vô kh«ng tèt th× ch¼ng nh÷ng kh¸ch kh«ng mua hµng mµ cßn cã thµnh kiÕn víi cöa hµng vµ dÉn ®Õn t©m lÝ cña hä lÇn sau kh«ng muèn ®Õn cöa hµng ®ã n÷a.

Trªn quan ®iÓm cña lý thuyÕt hÖ thèng, qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vËn t¶i lµ mét hÖ thèng c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt nh− ký kÕt hîp ®ång/ b¸n vÐ, xÕp dì hµng ho¸, hµnh lý, vËn chuyÓn... Mçi qu¸ tr×nh s¶n xuÊt con nµy ®Òu cÇn cã c¸c yÕu tè c¬ së vËt chÊt, nh©n viªn (søc lao ®éng) riªng biÖt. Nh−ng t¹i hÇu hÕt c¸c qu¸ tr×nh s¶n xuÊt con nµy ®Òu cã sù tham gia cña mét yÕu tè chung duy nhÊt, ®ã lµ kh¸ch hµng.

§èi víi dÞch vô vËn t¶i, khi mua dÞch vô vËn t¶i, ng−êi tiªu dïng kh«ng chØ tiÕp xóc víi nh©n viªn b¸n vÐ hay nh©n viªn kÝ kÕt hîp ®ång mµ cßn tiÕp xóc víi nh÷ng nh©n viªn kh¸c trong qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vËn t¶i. Hä chÝnh lµ nh÷ng ng−êi s¶n xuÊt ra dÞch vô vËn t¶i nh− l¸i xe, l¸i tµu, phô l¸i… Do tÝnh chÊt tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vËn t¶i cña hµnh kh¸ch, nªn c¸c nh©n viªn nµy gäi lµ nh©n viªn tiÕp xóc, tiÕp xóc víi kh¸ch hµng, tiÕp xóc víi ng−êi tiªu dïng s¶n phÈm vËn t¶i. Nh©n viªn tiÕp xóc chÝnh lµ yÕu tè h÷u h×nh mµ ng−êi tiªu dïng vËn t¶i nh×n thÊy vµ kiÓm nghiÖm, lµ mét trong nh÷ng yÕu tè ¶nh h−ëng ®Õn chÊt l−îng dÞch vô vËn t¶i, ¶nh h−ëng ®Õn t©m lÝ ng−êi tiªu dïng.

Khi tham gia vµo qu¸ tr×nh s¶n xuÊt vËn t¶i, ng−êi hµnh kh¸ch mong muèn cã chuyÕn ®i an toµn, ®óng giê, mong ®−îc phôc vô tèt, chu ®¸o tho¶i m¸i. NÕu tho¶ m·n ®−îc nh÷ng ®iÒu mong §èi víi c¸c s¶n phÈm h÷u h×nh, khi mua hµng ng−êi tiªu dïng chØ tiÕp xóc víi c¸c nh©n viªn b¸n hµng. Th¸i ®é, tr×nh ®é nghiÖp vô cña nh©n viªn b¸n hµng sÏ cã ¶nh h−ëng ®Õn t©m lÝ ng−êi tiªu dïng. Ng−êi tiªu dïng sÏ ®¸nh gi¸ kÕt hîp hµng ho¸ víi ng−êi b¸n hµng. NÕu ng−êi tiªu dïng cã cïng mét ®¸nh gi¸ ®èi víi hµng ho¸ vµ ng−êi b¸n hµng th× hä sÏ tr¸nh ®−îc sù thiªn lÖch vÒ t©m lÝ, t©m lÝ ë tr¹ng th¸i c©n b»ng, ng−îc l¹i hä sÏ ë vµo tr¹ng th¸i t©m lÝ mÊt c©n b»ng. Khi ng−êi tiªu dïng ë t×nh tr¹ng t©m lÝ mÊt c©n ®èi, nÕu v×

thÓ ho¹t ®éng tèt nhÊt, gãp phÇn t¨ng hiÖu suÊt lao ®éng cña hä.

III. Nghiªn cøu marketing néi bé

®îi nµy, sÏ tr¸nh ®−îc xung ®ét gi÷a hµnh kh¸ch vµ nh©n viªn tiÕp xóc. Tuy nhiªn, th¸i ®é cña ng−êi hµnh kh¸ch ®èi víi nh©n viªn tiÕp xóc, ®èi víi dÞch vô vËn t¶i ®«i khi cßn phô thuéc vµo c¸c yÕu tè kh¸ch quan mµ nh©n viªn tiÕp xóc kh«ng chi phèi ®−îc nh− c¸ tÝnh cña hµnh kh¸ch, nh÷ng ng−êi xung quanh (hµnh kh¸ch kh¸c), ®iÒu kiÖn thêi tiÕt khÝ hËu…

Còng nh− Marketing h−íng ngo¹i, Marketing néi bé cã môc ®Ých lµ hÊp dÉn vµ duy tr× nh÷ng kh¸ch hµng quen thuéc th«ng qua viÖc tho¶ m·n tèi ®a nhu cÇu vµ mong muèn cña hä. Kh¸ch hµng ë ®©y lµ kh¸ch hµng néi bé, lµ nh©n viªn trong doanh nghiÖp. §Ó lµm hµi lßng nh©n viªn, tr−íc hÕt, ng−êi qu¶n lý cÇn biÕt vµ hiÓu nhu cÇu vµ mong muèn cña nh©n viªn. Nghiªn cøu Marketing ®−îc sö dông ®Ó lµm viÖc nµy. Th«ng th−êng viÖc nghiªn cøu nh©n sù liªn quan ®Õn sù nhËn thøc vÒ chÊt l−îng gi¸m s¸t, sù bï ®¾p c¸c hao phÝ, c¸c chÝnh s¸ch cña doanh nghiÖp vµ c¸c vÊn ®Ò liªn quan ®Õn nh÷ng c«ng viÖc kh¸c, mang l¹i nh÷ng lîi Ých quan träng. Do ®ã nh©n viªn tiÕp xóc kh«ng chØ lµ nh÷ng ng−êi cã tay nghÒ cao, cã tr×nh ®é nghiÖp vô mµ cßn ph¶i lµ cã tè chÊt v¨n ho¸, cã n¨ng lùc k×m chÕ, tù ®iÒu tiÕt, cã kh¶ n¨ng lµm thay ®æi sù mÊt c©n b»ng vÒ th¸i ®é cña ng−êi tiªu dïng, gióp hä c©n b»ng tr¹ng th¸i t©m lý, gi¶m vµ tr¸nh xung ®ét. §Ó lµm ®−îc ®iÒu ®ã, tr−íc hÕt nh©n viªn ph¶i say mª vµ yªu c«ng viÖc cña m×nh. Ng−êi qu¶n lý ph¶i t×m c¸ch tho¶ m·n nhu cÇu vµ mong muèn cña nh©n viªn cña m×nh tr−íc khi yªu cÇu hä lµm cho kh¸ch hµng hµi lßng.

II. Kh¸i niÖm marketing néi bé Nh÷ng c«ng cô ®Ó nghiªn cøu Marketing bao gåm b¶ng c©u hái, pháng vÊn c¸ nh©n, th¶o luËn nhãm... d−íi c¸c h×nh thøc:

Marketing néi bé coi nh©n viªn nh− kh¸ch hµng néi bé, c«ng viÖc nh− nh÷ng s¶n phÈm néi bé; sau ®ã lµ nh÷ng cè g¾ng nç lùc chµo b¸n nh÷ng s¶n phÈm néi bé ®Ó lµm hµi lßng nh÷ng mong muèn vµ nhu cÇu cña kh¸ch hµng néi bé nh»m thùc hiÖn môc tiªu cña doanh nghiÖp. - Thu thËp th«ng tin ph¶n håi cã liªn quan víi møc ®é tho¶ m·n cña nh÷ng kh¸ch hµng néi bé víi nh÷ng s¶n phÈm néi bé mµ hä ®ang ®æi b»ng c¸c nguån tµi nguyªn. Th«ng tin ph¶n håi gióp cho viÖc c¶i tiÕn ph©n chia c¸c bé phËn cña c«ng t¸c kh¸c nhau.

- TiÕn hµnh ®iÒu tra th¨m dß vÒ sù tin t−ëng cña nh©n viªn vµo c¸c luËt lÖ thñ tôc ®èi víi dÞch vô vµ nÕu cã thÓ h·y ®Ó nh©n viªn tr×nh bµy râ nguyªn nh©n theo chÝnh kiÕn, quan ®iÓm cña hä.

MÆt kh¸c, Marketing néi bé cã thÓ ®−îc nh×n nhËn nh− lµ c«ng viÖc ®Ó t¹o nªn nh÷ng ng−êi h¨ng h¸i, cã kü n¨ng trong c«ng t¸c dÞch vô. Cã nh÷ng vÊn ®Ò thuéc c¸ nh©n nh©n viªn cã t¸c ®éng ®Õn sù c©n b»ng khi tiÕp xóc víi kh¸ch hµng mµ vÉn gi÷ môc tiªu cña doanh nghiÖp còng nh− tho¶ m·n ®−îc nh÷ng nhu cÇu cña kh¸ch hµng.

Nh÷ng th«ng tin ph¶n håi tõ phÝa nh©n viªn ph¶i ®−îc xem xÐt, nghiªn cøu nghiªm tóc vµ cã c¬ chÕ th«ng b¸o l¹i tíi nh©n viªn ®Ó khuyÕn khÝch hä quan t©m nhiÒu h¬n n÷a tíi c«ng ty vµ tíi chÝnh b¶n th©n m×nh.

- Ph¸t hiÖn chiÒu s©u c¶m gi¸c: §©y lµ mét biÖn ph¸p nghiªn cøu ®Æc thï cña Marketing néi bé. C¸c nhµ qu¶n lý cã thÓ thÊy lîi Ých râ rÖt cña mét qu¸ tr×nh ®−îc coi nh− mét sù “c¶m nhËn s©u s¾c“.

Nh÷ng c«ng cô marketing ®· tõng ®−îc dïng ®Ó thu hót kh¸ch hµng bªn ngoµi còng cã thÓ dïng ®Ó duy tr×, gi÷ nh÷ng ng−êi cã kÜ n¨ng lao ®éng, ®−îc xem lµ kh¸ch hµng bªn trong c¸c doanh nghiÖp vËn t¶i. C¸c ho¹t ®éng nghiªn cøu marketing, chiÕn l−îc ph©n ®o¹n, c¸c nç lùc truyÒn th«ng tin cÇn h−íng trùc tiÕp vµo c¸c nh©n viªn vµ c¸c lao ®éng gi¸n tiÕp còng nh− h−íng tíi kh¸ch hµng bªn ngoµi nh»m t¹o ra mét ®éi ngò chñ chèt ®Ó cã “C¶m nhËn s©u s¾c” lµ nh÷ng cè g¾ng cña nhµ qu¶n lý trong viÖc ph¸t hiÖn ngay nh÷ng vÊn ®Ò trong ®Çu ãc cña mét nhãm nh©n viªn vµ x¸c ®Þnh nh÷ng vÊn ®Ò cÇn quan

t©m qua hÖ giao tiÕp trùc diÖn víi hä. nh©n viªn.

C¸c nh©n viªn lµm viÖc trong c¸c doanh nghiÖp vËn t¶i nãi riªng, còng nh− c¸c nh©n viªn nãi chung khi lµm viÖc, t©m lÝ cña hä ®Òu muèn m×nh tiÕn xa h¬n trªn con ®−êng sù nghiÖp. V× vËy c¸c doanh nghiÖp ph¶i cã chiÕn l−îc ph¸t triÓn con ®−êng sù nghiÖp cho c¸c nh©n viªn, t¹o ®éng lùc cho hä lµm viÖc ®¹t hiÓu qu¶ cao h¬n.

Nh÷ng giao tiÕp nh»m x¸c ®Þnh c¶m gi¸c rÊt phong phó vµ linh ho¹t, cã thÓ thay ®æi gi÷a c¸c doanh nghiÖp kh¸c nhau, t¹i c¸c thêi ®iÓm kh¸c nhau, trong c¸c m«i tr−êng kh¸c nhau. Qu¸ tr×nh nµy cho phÐp c¸c nhµ qu¶n lý chñ ®éng n¾m th«ng tin cÇn thiÕt vÒ nh÷ng mong muèn, suy nghÜ cña c¸c nhãm nh©n viªn ®èi víi nh÷ng môc tiªu, chiÕn l−îc, chÝnh s¸ch cña c«ng ty vµ c¸c ho¹t ®éng cña hä.

IV. Nh÷ng ch−¬ng tr×nh ho¹t ®éng

marketing néi bé trong doanh

nghiÖp vËn t¶i

C¸c lo¹i c«ng viÖc trong doanh nghiÖp vËn t¶i ®Òu cã thÓ ph©n thµnh c¸c møc kh¸c nhau g¾n liÒn víi nh÷ng chøc s¾c cña con ®−êng ph¸t triÓn sù nghiÖp. Ch¼ng h¹n vÞ trÝ ng−êi kÕ to¸n trong doanh nghiÖp vËn t¶i, con ®−êng sù nghiÖp cña ng−êi kÕ to¸n cã thÓ bao gåm nh÷ng b−íc: kÕ to¸n tËp sù, kÕ to¸n tæng hîp, kÕ to¸n tr−ëng… vµ cã thÓ lµ mét phÇn cña hÖ thèng më réng ®Ó tiÕn lªn v−ît khái vÞ trÝ ng−êi kÕ to¸n…

- Cung cÊp dÞch vô ®µo t¹o nghÒ nghiÖp. Marketing néi bé ph¶i ®−îc x©y dùng thµnh c¸c ch−¬ng tr×nh ho¹t ®éng cô thÓ g¾n liÒn víi tõng nh©n viªn ngay tõ khi hä míi ®−îc tuyÓn dông vµo doanh nghiÖp.

TiÕn hµnh cung cÊp dÞch vô ®µo t¹o nghÒ nghiÖp nh»m t¨ng c−êng kü n¨ng lao ®éng cña c¸c nh©n viªn. Cung cÊp ®Çy ®ñ c¸c ph−¬ng tiÖn vµ trang thiÕt bÞ nghiÖp vô phôc vô c«ng t¸c ®µo t¹o nghÒ nghiÖp.

* TuyÓn mé: KiÓm tra nh÷ng ng−êi cã nhu cÇu lµm nh©n viªn trong doanh nghiÖp vÒ kü n¨ng nghÒ nghiÖp, vÒ nhiÖt t×nh vµ lßng yªu nghÒ. Hä cã ®ñ kh¶ n¨ng nghÒ nghiÖp kh«ng, cã t¹o ra ®−îc nh÷ng Ên t−îng tèt ®Çu tiªn cho c«ng ty kh«ng?

* Ph¸t triÓn c¸c ch−¬ng tr×nh ®Þnh h−íng tèt nhÊt cho nh÷ng nh©n viªn míi vµ thu hót c¸c nhµ qu¶n lý cao cÊp.

- Ph¸t hµnh Ên phÈm. Doanh nghiÖp vËn t¶i nªn ph¸t hµnh c¸c Ên phÈm néi bé hµng th¸ng, quý, n¨m d−íi c¸c h×nh thøc: tê tin, b¸o, t¹p chÝ, häa b¸o, v¨n kiÖn… gióp cho nh©n viªn cã c¸c nh×n ®Çy ®ñ vÒ mäi ho¹t ®éng, sù kiÖn ®ang diÔn ra trong doanh nghiÖp, gióp cho nh©n viªn g¾n bã h¬n víi doanh nghiÖp.

Sö dông nh÷ng ph−¬ng tiÖn truyÒn th«ng h−íng dÉn, gi¶i thÝch, nªu râ nh÷ng thuËn lîi, khã kh¨n cña doanh nghiÖp ë mçi bé phËn chøc n¨ng, cung cÊp toµn bé th«ng tin néi bé vÒ chÝnh s¸ch vµ quy t¾c thñ tôc cña doanh nghiÖp cho nh©n viªn míi. Gióp c¸c nh©n viªn hiÓu biÕt râ vÒ doanh ngiÖp m×nh, c«ng viÖc m×nh ph¶i lµm.

* Th¨m dß, t×m hiÓu th¸i ®é cña nh©n viªn ®ñ sím ®Ó kÕt qu¶ cã thÓ ph¸t triÓn thµnh qu¶ tr×nh kÕ ho¹ch hµng n¨m. Hµng n¨m doanh nghiÖp ph¶i xuÊt b¶n hai v¨n kiÖn b¸o c¸o: mét cho nh÷ng ng−êi l·nh ®¹o, cæ ®«ng vµ mét cho c¸c nh©n viªn. Víi hai v¨n kiÖn ®ã sÏ cung cÊp cho mäi ng−êi nh÷ng th«ng tin cÇn thiÕt vÒ mét n¨m ho¹t ®éng cña doang nghiÖp vµ nh÷ng vÊn ®Ò mµ mäi ng−êi quan t©m.

Tæ chøc gÆp mÆt giao l−u víi c¸c nh©n viªn, sö dông b¶ng c©u hái, pháng vÊn c¸ nh©n, th¶o luËn nhãm… ®Ó ph¸t hiÖn nh÷ng ®iÒu mµ nh©n viªn −a chuéng nhÊt còng nh− vÊn ®Ò mµ hä ch¸n ghÐt, thÊt väng cã liªn quan ®Õn nghÒ nghiÖp. Thùc hiÖn gi¶i ph¸p ®èi víi nh÷ng c«ng viÖc mµ hä ch¸n ghÐt, ®Ó thay ®æi b»ng t×nh c¶m, gi¶m bít ho¨c xo¸ ®i sù thÊt väng trong mçi nh©n viªn.

Tµi liÖu tham kh¶o [1]. TSKH. NguyÔn H÷u Hμ. Marketing trong vËn t¶i ®−êng s¾t- §HGTVT 1999. [2]. Ths. Chu KiÒu Linh. Nghiªn cøu Marketing néi bé trong doanh nghiÖp vËn t¶i- §Ò tµi NCKH 2005. [3]. TS. L−u V¨n Nghiªm. Qu¶n trÞ Marketing dÞch vô- NXB Lao ®éng. [4]. Pierre Eiglier. Erric Langeard - Servuction Marketing dÞch vô NXB Khoa häc kü thuËt 1995♦

- Ph¸t triÓn con ®−êng sù nghiÖp cho c¸c