Báo cáo: Phân tích trường hợp thành công của thương hiệu coca cola và bài học kinh nghiệm

Phân Tích Tr

ng Hi u

ườ

ủ

ợ

ệ

ng H p Thành Công C a Th ươ Coca Cola Và Bài H c Kinh Nghi m ệ ọ

M c L c ụ

ụ

I.Gi

i Thi u Khái Quát V Th

ng Hi u Coca Cola

ớ

ệ

ề

ươ

ệ

ng hi u

ươ

ệ

1. khái ni m th 2.l ch s c a Coca Cola

ệ ử ủ

ị

ng Hi u Coca Cola

ươ

ệ

II. Thành Công C a Th 1.Thành Công Đ t Đ c

ủ ạ ượ

i nhuân

1.1. Thành công a. Doanh thu, l ợ b. Các ho t đ ng khác ạ ộ

ầ ớ

ấ ủ

ấ ủ

c

1.2. Sai l m l n nh t c a coca cola a. Sai l m l n nh t c a m i th i đ i ọ ờ ạ ầ ớ b. V n đ s d ng n n Đ ấ ề ử ụ

ướ ở Ấ ộ

ố ạ

ủ

ế

ươ

ng Hi u Coca ệ

2. Các Y u T T o Nên Thành Công C a Th Cola

ẩ

ả

c nhân s

2.1.Chính Sách S n Ph m 2.2. Chính Sách Giá 2.3. Phân Ph i ố 2.4. Qu ng Cáo ả 2.5. Chi n l ế ượ

ự

III. Bài H c Kinh Nghi m

ọ

ệ

Ph n 1: Gi

ng Hi u Coca Cola

ề

ươ

ệ

ệ ầ 1. khái ni m th ươ

i Thi u Khái Quát V Th ớ ng hi u ệ

ệ

ng hi u ặ ng , ký hi u, bi u t ể ượ ị i bán v i hàng hóa và d ch v ệ là “ m t cái tên, t ệ ừ ữ ộ t k , ho c t p h p c a các y u t trên nh m xác đ nh và phân bi ằ ế ố ợ ủ ặ ậ i bán ho c nhóm ng ặ ộ ẽ ể ng ho c hình v ki u t hàng hóa ệ ụ ị ườ ườ ớ Th ươ thi ế ế hay d ch v c a m t ng ụ ủ ị c a đ i th c nh tranh”. ủ ạ ủ ố (Theo hi p h i Marketing Hoa Kỳ) ệ ộ

2. l ch s c a Coca Cola

ử ủ

ị

ạ ướ c u ng có coca đ u tiên trên th tr ầ ị ườ ộ ạ ả ố Coca-Cola không ph i là lo i n ứ ờ ệ c Angelo Mariani ch t o, đã ph ụ ứ ố ượ ệ i th ượ ư ớ ụ ờ ng. Năm ố ổ ế 1863, m t lo i th c u ng không dùng cho m c đích đi u tr ra đ i, đã ph bi n ị ề c g i là “Vin Mariani”, vi c dùng lá coca làm nguyên li u chính. Th c u ng này đ ượ ọ ệ ổ u dùng lá coca làm nguyên li u đ m t lo i r ế ạ ạ ượ ộ ổ ế bi n r ng rãi trong gi ng l u châu Âu. Các văn sĩ, nhà th , nh c sĩ n i ti ng ạ ơ ế ộ và ngay c các hoàng gia châu Âu vào th i đó cũng ca t ng lo i r u này. Th m chí ạ ượ ậ ả Giáo hoàng Leo XIII cũng r t m r ư ỗ ữ u này và dùng nó h u nh m i b a ăn. ầ ộ ượ ấ

Bí quy t thành công c a Vin Mariani không đ n t r ủ ế ế ừ ượ ừ ạ ử ụ u mà chính là t ề ạ ư ạ ượ ng cocain r t cao. Vì v y, Vin Mariani không ch có h ị mùi v i s d ng quá nhi u lá coca, do đó nó có ị ạ ng v m nh ỉ ươ ấ u này l ậ c a lo i lá coca. Nh ng lo i r ủ m t hàm l ượ ộ mà còn gây nghi n n a. ệ ữ

Hai m i ba năm sau (1886), khi Vin Mariani đã đ t đ n đ nh đi m vinh quang ươ ạ ế ỉ ộ ỹ

ợ ng t Georgia (M ) tên là John Pemberton đã gi ở ọ ư ồ ữ ươ ậ c gi ố ị ả ặ ẩ ở ể ạ i thi u m t lo i châu Âu, m t d ệ ớ u nh Vin Mariani, ông c g i là “Coca-Cola”. Thay vì dùng r n ượ ướ ạ ng, r i thêm vào đó h t coca cùng m t h n h p g m b y lo i này dùng n ồ ộ ỗ ả ạ bí m t cho đ n t n ngày “h ế ậ ữ ượ ự ứ ẫ nay, và ti p th s n ph m c a mình nh m t lo i thu c b óc. M c dù đây là lo i ạ ư ộ ổ ủ ế th c u ng không c n nh ng nó v n hàm ch a ch t cocain. ứ c sĩ ộ ượ c coca khác đ ượ c đ ướ ườ nhiên” khác n a, mà công th c v n đ ạ ấ ứ ố ư ẫ ồ

Cái tên “Coca-Cola” không đ ượ ế ả ữ ặ ẫ ở ng c a th ủ ươ ệ ự ệ ớ ị ng hi u này ngay t c đ u tiên. nh ng b c Pemberton nghĩ ra mà là do nhân viên k toán c a ông, Frank Robinson đ t ra, và chính m u ch này đã tr thành căn b n cho ủ ặ ng hi u Coca-Cola. Tuy nhiên, trong khi Robinson lo đ t m u bi u t ẫ i ch u trách nhi m xây d ng và phát tên và v lôgô, chính Pemberton m i là ng tri n th ể ể ượ ẽ ươ ườ ướ ầ ừ ữ ệ

ậ ự ạ ấ ứ ẹ ộ ả ấ ự ạ ấ ủ ả ệ ủ ạ ổ ớ ự ấ ệ ộ ủ ệ ả ầ ư ồ ằ ầ ừ ổ ớ Nh ng năm đ u tiên th t s không m y h a h n, 5 năm kinh doanh lo i sirô này ư ầ c bán trong m t ngày, Pemberton đã không th ể ch v i 9 s n ph m bình quân đ ượ ỉ ớ ẩ nhìn th y s thành công c a s n ph m do chính ông t o ra. Ông m t vào năm 1888, ẩ i c ph n cùng năm v i s xu t hi n c a nhà doanh nghi p Asa G. Candler mua l ầ c a Coca-cola. Trong 3 năm, Candler và hi p h i c a ông ta qu n lý công ty v i ớ ủ ớ là 2,300 nghìn USD. Công ty đăng kí tên nhãn hi u là “Coca-cola” v i ngu n đ u t ệ văn phòng U.S Patent vào năm 1893 và đ i m i nó b t đ u t lúc đó. (“Coke” là tên nhãn hi u t năm1945) ệ ừ

c m c a t i các ấ ầ ữ ả ở ử ạ Năm 1895, nh ng nhà máy s n xu t đ u tiên ngoài Atlanta đ ượ bang nh Dallas, Texas, Chicago, Illinois và Los Angeles, California. ư

c bán t ượ ổ Ông Candler đã báo cáo cho các c đông r ng Coca-Cola đang đ ỗ c M .” Vì s n l ướ ế ằ ả ượ ạ ụ ụ ớ ằ ậ c có gas coca-cola trong chai. ạ i “m i bang và m i vùng trên toàn n ng tiêu th tăng cao, các nhà ỹ ỗ kinh doanh trong t p đoàn đã tìm ki m thêm lo i hình tiêu th m i b ng cách bán n ướ

ạ ộ ắ ầ

Ho t đ ng đóng chai b t đ u khi Benjamin F.Thomas và Joseph B.Whitehead ông Asa Candler ừ ừ c. H giao cho t ng ọ c a Chartanooga, ban Tennessee, đ ế ị ượ ủ đ thi hành và bán Coca-cola trên h u h t các mi n c a đ t n ầ ể thành viên liên quan các vùng riêng bi c trao quy n quy t đ nh t ề ề ủ ấ ướ ế t đ xây d ng các ho t đ ng đóng chai. ạ ộ ự ệ ể

ự ỗ ự ữ ữ ắ ộ ắ ộ ệ ố ướ ủ ứ ố ạ ấ ộ t và đ c nh t. Nó đ ượ ạ ướ ấ ệ ặ ự ộ ượ ủ Ấ ở Nh ng n l c này đã xây d ng nên n n móng v ng ch c cho nh ng thành công ữ ề l n, t o nên m t h th ng r ng kh p các công ty đóng chai Coca-Cola. Ph n ng ả ứ ạ ớ c nh ng đ i th đang ch y theo cách th c kinh doanh này là s ra c a công ty tr ự ữ ạ ủ ạ c u ng có gas n i ti ng nh t - lo i đ i c a m t trong nh ng lo i chai đ ng n ổ ế ố ữ ờ ủ chai Coca-cola n i b t, đ c bi c t o ra b i công ty Root ở ổ ậ Glass c a n Đ vào năm 1915 và đ c nâng cao tiêu chu n b i các nhà nghiên ẩ ộ c u v chai trong t p đoàn vào các năm sau đó. ậ ứ ỏ

mà ng ầ ầ ư Năm 1911, m t nhóm đ u t ộ i công ty Coca-Cola t ạ ườ ẫ ừ ủ ố ổ ở ướ ể ờ ắ ỉ ớ ủ ự ủ ừ ờ ơ ị i ích và s ề ộ

t c nh ng ai đ ữ ng, làm phong phú n i làm vi c, b o v môi tr ị ườ ườ ủ ệ ệ ơ i d n đ u là Ernest Woodruff, ch ngân hàng Atlanta, đã mua l các c đông c a Candler. B n năm ủ sau, Robert W.woodruff, con trai 33 tu i c a Ernest tr thành ch t ch t p đoàn và ậ ủ ị ổ ủ c qua h n 6 d n d t công ty đi vào th i kì m i c a s phát tri n trong và ngoài n ẫ th p k sau đó. T th i gian c a Woodruff, Coca-Cola đã luôn đ cao giá tr và ề ậ ự i l i h a c a Coca-Cola “mang l quy n công dân. Ngày nay, m t ph n l ầ ờ ứ ủ ạ ợ c chúng tôi ph c v ”, công ty ph n đ u làm ” s ng khoái cho t ấ ấ ụ ụ ượ ấ ả ả i m i” th tr t ố ng và c ng c ả ớ ươ truy n thông công chúng. ề

Qua quá trình ho t đ ng t ừ ạ ộ nh ng b ữ ữ ể ầ ỗ ự ề ề ậ ầ ướ ự ẻ ỉ c m tu i tr . Ngoài ra, trong 5 năm g n đây, 1 t USD đã đ ệ ơ ổ ạ ề ự ề ơ ộ ự ậ ạ ộ c đ u tiên và phát tri n trên nh ng con ướ ng khác nhau, các n l c v nhân đ c c a công ty đ u t p trung vào giáo d c ụ đ ứ ủ ườ c ượ và xây d ng ươ dành riêng cho vi c đa d ng hoá thông qua s giao phó toàn quy n và các ch ng trình cho các b ph n nhân s đã t o ra nhi u c h i cho cá nhân và các nhà kinh doanh nh .ỏ

ng Hi u Coca Cola

ủ

ươ

ệ

Ph n 2: Thành Công C a Th ầ 1.Thành Công Đ t Đ c ạ ượ

i nhu n 1.1. Thành công a. Doanh thu, l ợ ậ

T khi đ s chính t ừ ặ ụ ở ạ c kh p th gi c thành l p và đ t tr ậ ạ ộ ướ ươ ướ ế ớ c ng t bán ch y hàng đ u và t ạ ọ i đ u yêu thích Coca-cola ho c m t trong nh ng lo i n i Atlanta, bang Georgia, t p đoàn ậ ng hi u Coca- ệ ươ ắ i trên t c m i ng ườ ẫ c u ng h p d n ấ i. Th ấ ả ọ ố ạ ướ ầ ữ ặ ộ ượ Coca-cola hi n đang ho t đ ng trên 200 n ệ ng hi u n cola luôn là th ệ th gi ế ớ ề khác c a t p đoàn ủ ậ

ở ộ ộ ị ườ ng Ngày nay, t p đoàn Coca-cola đã thành công trong công cu c m r ng th tr c trái ướ ạ ướ ố ầ ướ c su i, trà và m t s lo i khác. c tăng l c cho th thao, n ậ v i nhi u lo i n ề ớ cây, n ự ướ c u ng khác nhau ban đ u là n ướ c có gas, và sau đó là n ộ ố ạ ể ố

ố ượ

ở ượ ế ầ cái xu t phát đi m khiêm nh ố ng tr th c u ng . H n 10.450 chai đ c h n 1 t ơ ỷ ứ ơ c 4.347 tri u USD trong năm 2003. Hi n t ế ệ c nh n ra b i 94% dân s toàn c u. Làm th nào đ có th c gi ở ườ thành m t công ty n ộ ử ụ ạ c v trí hàng đ u trong ngành công nghi p n c gi ư ầ ệ ệ ướ ẫ ệ ớ ệ ậ ệ ệ ộ ứ ẫ ế ố ẫ M . Coca Cola hi n nay là công ty n ướ ệ ở ỹ ố M i ngày Coca cola bán đ c tiêu ượ ỗ th m i giây. Công ty ki m đ i nó có ệ ạ ụ ỗ ượ 7 châu l c và đ m t ể ể ậ ụ ặ ở ả i l n m nh t ướ ể ấ ừ ạ ớ khát đa qu c gia l n m nh nh ngày nay? Coca cola đã s d ng r t nhi u công ố ề ấ ớ i khát, vi c xác ngh đ đ t đ ả ệ ể ạ ượ ị đ nh rõ ràng công ngh m i và vi c thành l p các m u nghiên c u . B ng công ằ ứ ị ngh , Coca- Cola đã hoàn thi n Coca thành m t lo i th c u ng và ph bi n nó ổ ế ạ i. Cho đ n ngày nay, Coca cola v n d n đ u ngành công r ng rãi kh p th gi ế ớ ầ ộ nghi p n ấ c u ng l n nh t c u ng ớ ố ệ trên th gi ắ c n ướ ướ i. ế ớ

ỷ ơ ượ ầ ả ề ươ USD đ ỷ ượ Jun năng l ấ ả USD ti n l ế ng và các kho n khác đ ỷ ướ ố ượ ử ụ ạ t ứ ượ ụ ầ c tr cho các nhà cung c p nguyên v t li u. V i ớ ậ ệ ấ ộ c tr cho đ i ả ả ng c, 6.560 t ươ c s d ng. Có kho ng 1.2 tri u các nhà phân ph i bán các lo i th c u ng ố ố đ ng, g n 414 khách hàng đ ụ c ph c ẻ ự ộ ườ cho c ng đ ng h n 31.5 tri u USD. ơ ộ ề ồ c coi là đáng giá nh t trên th gi ng hi u Coca-Cola đ ệ i tiêu th ; 2.4 tri u máy bán l USD ti n thu , đ u t ỷ ệ ệ i, v i giá tr 50 t ế ớ ế ầ ư ượ ỷ ấ ớ ị Năm 2007, h n 11 t 73.000 công nhân, g n 3.9 t ngũ công nhân. S n xu t tiêu t n h t 36.000.000 lít n đã đ ả cho ng ệ v , n p 1.4 t ụ ộ th ươ USD. ả ho t đ ng kinh doanh s n ạ ộ USD.Thu nh p t ậ ừ ậ ỷ ệ USD. i khát kh ng l c gi i nhu n c a hãng đã tăng ướ ổ ậ Doanh thu năm 2007 là 20.936 t ỷ ph m c a công ty năm 2007 là 1.470 t ủ ẩ Hãng n ồ ả 19% trong quý I/08, nh doanh thu t các th tr S tăng tr ờ ng này cũng đ ưở bán t p trung, thay đ i v c c u, l i t ự ậ ượ ổ ề ơ ấ USD. Thu nh p ròng là 711 tri u ợ tăng m nh. ng qu c t ố ế c Coca-Cola nh n đ nh là nh vào s gia tăng buôn ờ ị giá c . và tác đ ng thu n l ả ộ Coca-Cola cho hay l ị ườ ừ ậ i nhu n ti n t ề ệ ậ ủ ạ ự ậ ợ ừ ợ b. các ho t đ ng khác ạ ộ

Coca-Cola ho t đ ng trên ph m vi nhi u n ạ ạ ộ ướ ạ ạ ặ i nhi u n ề ệ ể ọ ứ ế ố ấ c, thành đ t trong kinh doanh, ề đánh b i các đ i th c nh tranh, song ch a t ng dùng cách đút lót, m c dù tham ủ ạ ư ừ ố c đang phát tri n. Hãng đã có suy nghĩ và nhũng hi n đang là v n n n t ướ ạ ạ ấ ị r t chú ý đ n cách th c ti p c n th tr ng, cách ch n đ i tác kinh doanh đ a ố ế ị ườ ậ ấ c ngoài. Và trung th c là m u ch t trong i n ng, và cách th c ho t đ ng t ph ự ạ ướ ạ ộ ứ ươ c a c n ti p hãng. cách ủ ậ ế

ợ ệ ữ ỗ ự ớ ằ ể ộ ủ ế ạ ượ ự ủ ấ ạ ễ ồ ổ ừ ừ ỏ ấ ướ công ty đ u ng kh ng l ồ ố ơ ố ề ớ ị ứ ả ầ

ch là nh m làm tăng các c h i trong các th tr ị ườ ơ ộ ằ ự ế ở ỗ Trung và Ðông Âu và t c đang phát tri n, Coca-Cola c g ng đ đ i các n ướ ể ạ ố ắ ả ư ộ ị ng đ i v i chính ph s t ậ ố ớ ữ ả Coca-Cola đã có nh ng n l c l n trong vi c công khai các h p đ ng c a mình ủ ồ b n hàng và nh m có đ c s ng h c a công chúng và phát tri n th m nh - t ừ ạ ậ công chúng nói chung - làm cho các nhà lãnh đ o cao c p không d dàng ti p nh n ế đút lót t . Hãng t ng tuyên b công khai: Coca-Cola thà c đó còn h n là đút lót kho n ti n l n cho v đ ng đ u nhà ph i rút kh i đ t n ả n c.ướ ể ng đang phát tri n Th c t c ể ượ ở ượ ấ nhìn nh n nh m t v khách th t thà, lâu dài và trung thành. Hãng ph i gây đ c n t i cung c p và công ấ ượ chúng nói chung r ng h tìm ki m m t m i quan h công b ng, c i m và lâu dài. ở ố ậ i, khách hàng và c nh ng ng ủ ở ạ ườ ằ ế ọ ệ ằ ở ộ

Coca-Cola đã nhi u l n th hi n quan đi m c a mình r ng vi c đ u t ệ ầ ư ể ệ ề ầ ủ ể ằ ụ liên t c

t đ xây d ng đ ệ ế ượ ự ầ ể i các n ị ủ ế ể ị ế ể ệ ướ ề ng c a công ty không bao gi i dân t ạ ủ ố ờ ướ ộ ộ ậ ượ ủ ị và thích đáng vào vi c qu n lý danh ti ng là c n thi ả t ượ ạ th ng, th ch chính tr và giá tr c a ng ố đ ng kinh doanh. Công ty trao trách nhi m ch ch t cho ki u dân n ệ ộ b o r ng hình t ả ằ gia thô c hình ng đó. Công ty đã đào t o nhân viên c a mình trong vi c tìm hi u các truy n ề ủ c mà công ty có ho t ạ ườ ả c đó và đ m ố là m t t p đoàn thu c đ a đa qu c b o.ạ

ơ ế ủ ướ ạ ộ ệ ậ ộ ị ự ể ệ ủ ằ ố ự ự ẫ ố ị ữ ủ ờ ậ ọ ọ c s khâm ph c c a n ế i h u h t Và Coca-Cola ngày càng ti n xa h n. Công ty đóng vai trò toàn di n t ệ ạ ầ các n c mà nó ho t đ ng, ng h giáo d c, ngh thu t và các d ch v xã h i dài ộ ụ ụ h n theo cách chân chính. Coca-Cola hi u r ng chìa khoá cho s thành công chính là ể ằ ạ quy t tâm c a công ty trong vi c th hi n cho các đ i tác kinh doanh r ng: cho dù ế truy n th ng và qu c t ch c a h là gì thì công ty v n đánh giá cao s trung th c và ố ề hi u bi ậ t ngôn ng c a đ i tác và tôn tr ng h . Nh v y, Coca-Cola luôn nh n ế ể đ ượ ự ệ ủ ọ ố ụ ủ ướ c ch nhà. ủ

ượ ậ ng trong th tr ủ ự ổ ớ ế ượ ủ ị ườ ệ ố ư ệ ể Năm 2007 CRS (Coportate Responsibility and Sustainability) đ ố ưở ụ ộ ế ạ ộ ỵ ủ ệ ầ ở ộ ứ c chính th c c c a Coca và nó đang tr thành thành l p, là 1 trung tâm phân ph i các chi n l ở ng đang thay đ i nhanh chóng tay lái c a s đ i m i và tăng tr ổ ị nh hi n nay. CRS đóng vai trò tr c t trong h th ng toàn c u c a Coca , bi u th ầ ủ s t n tu c a Coca trong vi c bi n nó tr thành m t ph n c a ho t đ ng kinh ủ ự ậ doanh

C c u này đã v ch ra s u tiên chi n l ạ ự ư ơ ấ ầ ị ụ ệ ự ể c và t m nhìn c a Coca đ tr thành ể ở ế ượ t nh t. Vi c ho t ạ ệ ấ ố ộ ể c duy trì là vi c c b n đ ệ ơ ả ữ t nh t nh ng ấ ố ượ ứ ậ ộ ủ công ty có d ch v chăm sóc khách hàng và đ i ngũ bán hàng t đông có trách nhi m và đóng góp vào s phát tri n đ đ t đ c s nhìn nh n này và s giúp cho Coca đáp ng m t cách t ạ ượ ự i tiêu dùng. mong đ i c a khách hàng và ng ợ ủ ẽ ườ

ướ ư ụ ế ng đ l ụ ệ ở ệ ố ng năm 2007 : đ t đ ạ ượ ệ ướ ng 100% v t li u đóng gói đ ậ ệ ơ ỹ ư ượ ả c m c tiêu gi m c đó; đ a ra vi c tái ch Coca Cola c s ượ ử ế ị ế t b ti t 2 kho ng 28 ả ươ B c M ; đ a vào h n 20.000 thi ở ắ t b marketing, gi m thi u CO ả ế ị ể Các đi m n i b t v công tác môi tr ổ ậ ề ể ườ s d ng n 3% trong t c so v i năm tr ỷ ệ ử ụ ớ v i nhi m v thu h i và tái ch t ồ ế ươ ớ d ng b i h th ng s n xu t Coca- Cola ụ ấ ả ki m năng l ng trong bán hàng và thi ệ tri u t n. ệ ấ

Coca đ t m c tiêu là cung c p cho khách hàng và ng ấ ườ ụ ữ ậ ủ ữ ẩ ự ạ ả ẩ

ấ ầ ướ ẩ ườ ậ ữ ả ng bán hàng, gi m thi u t l ứ i tiêu th nh ng th c ụ ng cao đ m đà , và chính sách c a Coca không nh ng đáp ng mà còn ứ t quá tiêu chu n th c ph m. T i m i giai đo n c a chu kỳ s n ph m, dây ề c u ng. Ki m tra đ u ủ ể ạ ướ ố ề ả c khi s d ng, và ki m tra các s n ph m đã ả ử ụ ng kinh doanh: b sung c a glaceau, ủ ổ ượ ng ẩ ẩ phàn ả ố ượ ấ ặ ặ u ng ch t l ấ ượ ố v ạ ỗ ủ ẩ ượ ng c a các lo i n chuy n s n xu t giám sát sát sao ch t l ấ ượ đ n thành ph n, vi c đóng gói tr ể ệ ặ hoàn thành. Đi m n i b t trong môi tr ổ ể FUZE, and Campell’s vào danh m c s n ph m, nh ng s n ph m v i hàm l ớ ụ ả calo th p ho c không có tăng lên 47% kh i l ể ỷ ệ nàn c a khách hàng kho ng 5% ủ ả

Phía tr ướ ưỡ ng calo và dinh d m t tr ủ ể châu Âu có ghi hàm l ở ầ ng. c c a nh ng ữ ẩ châu Âu là ph n c a sáng ki n l n c a ngành công nghi p th c ph m ượ ng m i nh t ấ ở ặ ướ ủ ớ ưỡ ự ế ớ ủ ầ ủ ệ c c a nhãn bao bì Nhãn bao bì bi u hiên thành ph n dinh d s n ph m ẩ ở ả c u ng. và n ướ ố

Nh ng đi m n i b t c a môi tr ể ữ ổ ậ ủ ộ ồ ườ ệ ậ ệ ố ề ơ ữ ư ề ệ i làm vi c nhân viên d a trên ho t đông kinh doanh t ng làm vi c năm 2007 : thành l p h i đ ng đa d ng châu Âu (European Diversity Council); tiêu t n h n 150 tri u USD, thành viên ạ c a nhóm lãnh đ o đi u hành ch u trách nhi m v nh ng vai trò khác nhau, đ a ra ủ i văn phòng công ty. m ng l ạ ạ ạ ệ ị ự ướ ạ

M i năm, Coca Cola c p 1 tri u USD cho h c b ng tr ệ ữ ọ ổ ỹ ậ ỗ ộ ng trình này đ ọ ấ ở ắ ố ở ị ề ả ở ấ ứ ặ ủ ọ ơ ộ ữ ệ ợ ng h c cho nh ng con ườ B c M . Đ c thành l p năm 2002, c a đ i ngũ nhân viên x ng đáng nh t ượ ủ c đây, Summerfield c đ t tên b i v giám đ c tài chính tr ch ướ ượ ươ ươ M . Ch ng K.Johnston, là cháu trai c a nhà đóng chai có b n quy n đ u tiên ỹ ầ trình đã tài tr cho 500 h c sinh sinh viên nh ng c h i cho vi c giáo d c t ng lai ụ ươ c a h . ủ ọ

ổ ậ ng trình đ u t ể ươ ạ ộ ộ ầ ư ị ệ ộ ự ế ạ c ng đ ng mang tính chi n l ệ Nh ng đi m n i b t trong ho t đ ng c ng đông năm 2007 : đóng góp 31.5 tri u ộ ng phát ồ ươ ệ c; th c hi n vi c ệ ồ ch c môi ứ ế ượ ằ ồ ơ ng trình Matching Gifts i nhu n vào ch ng phi l ữ USD cho ch ồ tri n cao h n lên k ho ch trong đó bao g m 5 khu v c chi n l ế ượ ơ ể đ u t ổ ầ ư ộ Hoa Kỳ. tr ườ vì c ng đ ng, quan h c ng đ ng đ a ph ự c h n b ng cách b sung các t ổ ở ươ ậ ợ

M ng l ạ ướ ố ủ i phân ph i: c a Coke theo mô hình MDC (Manual Distribution Centre) i Thái Lan và châu Phi. Tuy nhiên có nhi u đi u c n bàn khi áp ề ề ầ ạ t Nam. i Vi r t thành công t ấ d ng t ạ ụ ệ

ố ử ụ ạ ự ố ề ả ỉ MDC là cách phân ph i mà Coke không s d ng đ i lý mà xây d ng nhà phân c ượ ủ ố ộ ề c đi u ố ề ượ ậ ỗ ị ph i đ c quy n ch bán các s n ph m c a công ty. Các nhà phân ph i này đ ẩ phân b đ u trên các đ a bàn (kho ng 4-5 MDC/ qu n) và m i MDC đ ả ph i b i 1 nhân viên giám sát c a công ty. ố ở ủ

i Vi ề ể ạ

c n nhi u th i gian đ xây d ng thành công mô hình này t Có l ự ờ ẽ ầ đây là các ch c a hàng bán l đ c thù th ẻ ườ ủ ử ớ ở ặ vì nh th s l ị ệ ậ ấ ứ v chai, th ba có th g i đ u (tr sau) ti n mua s n ph m. ỏ t Nam, vì ệ ng làm ăn lâu năm v i các đ i lý .B i ở ạ ể ượ i th : th nh t là thu n ti n trong giao d ch, th hai có th m n ứ ả ư ế ẽ ợ ứ ế ể ố ầ ề ả ẩ

ủ ầ ộ ỏ ạ ệ ướ ả Bên c nh đó, các ch MDC do Coke d ng nên m t ph n không nh không có ự i khát . Đây chính là khó khăn trong c gi ươ kinh nghi m kinh doanh trong ngành n vi c c nh tranh v i các đ i lý (bán c Pepsi, Number 1, và các th ả ng hi u khác) ệ ệ ạ ạ ớ

t Nam t ị ủ ệ hàng ừ ỏ ầ ng hi u n i ti ng, Coke v n chi m 1 th ph n không nh : g n ng v ngon, thói quen s d ng c a ng ườ ị ử ụ ẫ i Vi ầ ổ ế ệ ế Tuy nhiên, v i h ớ ươ ch c năm, và th ươ ụ 43% trên tòan qu c.ố

1.2.sai l m c a coca cola ủ a.Sai l m l n nh t c a m i th i đ i ờ ạ ấ ủ ầ ầ ớ ọ

ạ ữ ự ỡ ả ẫ ữ ế ư ạ ị ố ầ ắ ầ ị ằ ỗ ự ữ ấ ẩ ứ ằ chính nh ng dòng s n ph m m i c a ớ ủ ừ ư ệ ọ ớ ự ộ c châm ngòi và tr thành m t trong nh ng cu c đ ng đ này l a nh t trong l ch ữ ố t t ế ự ộ ụ ờ ủ ở ấ ộ ng hi u th gi i. bên c nh nh ng thành công r c r , coca cola cũng không tránh ph i nh ng sai l m, Coke – khách hàng trung thành v n g i Coca-Cola b ng cái tên trìu m n nh ọ ầ v y – b t đ u đ i m t v i hàng lo t thách th c trong n l c nh m duy trì v trí ặ ớ ậ th ng tr . Ban đ u, s c nh tranh xu t phát t ả ự ạ ố Coca-Cola nh Sprite, TAB, Fresca, Diet Coke. M i đe d a th c s xu t hi n năm ự ự ấ lúc nào, “cu c chi n cola” đã 1898 v i s ra đ i c a Pepsi-Cola, và không bi ế đ ị ử ượ s chi n tranh th ử ộ ế ớ ươ ế ệ

B t ch p s thành công r c r c a chi n d ch qu ng cáo “Tôi mu n mua Coke ế ự ỡ ủ ả ố ị ẩ ầ ị ấ ấ ự ả ế ớ ề i” năm 1971, Coca-Cola v n liên t c đánh m t th ph n vào tay Pepsi. ụ ư ế ẫ ớ ử ữ ồ ố ố ọ ộ cho c th gi ẫ Chính đi u này đã khi n cho v ch t ch t p đoàn lúc đó là Roberto C. Goizueta nh ậ ị ủ ị ầ i cái – g i – là “m t trong nh ng sai l m ng i trên đ ng l a, và cu i cùng d n t kinh doanh l n nh t m i th i đ i”: năm 1985, New Coke ra đ i. ấ ờ ạ ớ ọ ờ

M c dù hàng nghìn các cu c th nghi m tr ướ ệ ề ộ ấ ng tr ươ ị ớ ủ ấ i dùng r t ữ c nh ng ườ c đ ướ ượ t đ n v y khi nghe tin ậ ả ứ ạ ẽ c u ng truy n th ng yêu thích. ặ thích h khách hàng trung thành l New Coke s thay th hoàn toàn cho lo i n ế ẽ c đó đ u cho th y ng ử ng v m i c a Coca-Cola, nh ng không ai có th l ể ườ i ph n ng m nh m và quy t li ế ệ ế ố ề ư ạ ạ ướ ố

ố ố ẳ ơ ự ỹ ấ ọ ố Ch ng m y ch c, doanh s bán hàng “r i” t ị ầ ạ ướ ố đã quá rõ: t c u ng truy n th ng d ướ ề ứ ề ủ ự ế ậ ổ ị ả ứ ả ậ ộ ấ ậ ở ố ớ do. Ngay chính trên đ t M , Coke ấ không đ t n i 24% th ph n. Sau 3 tháng, Goizueta không còn s l a ch n nào khác ạ ổ ự ự ừ i cái tên “Coke Classic”. Ông th a là tìm v v i lo i n ề ớ t c m i công s c, ti n c a và kĩ thu t đ vào các nh n: “Th c t ấ ả ọ cu c nghiên c u s n ph m m i đ u tr thành vô nghĩa, b i giá tr c m nh n vô ớ ề ở hình đ i v i Coca-Cola đã bám r quá sâu trong tâm trí khách hàng và không th nào ể ễ thay đ i”.ổ

Tuy th , hình nh New Coke không nhanh chóng bi n m t trong ngày m t ngày ế ả ộ i cái tên Coke II và đ c bày bán đâu đó ế ế ở ộ m t ấ ượ hai. Cho đ n nay, nó v n t n t s ít các siêu th trên kh p th gi ị ố ệ ủ ằ ị ng, nh ng chi n l ả ẫ ườ ư ệ ố i d i. ế ớ Coca Cola đã m o hi m v i th ươ ớ ứ ấ ớ ệ ở ộ ế ọ ờ ố ẩ ể ẩ ả ọ ơ ẫ ồ ạ ướ ắ ng hi u c a mình nh m m c đích m r ng th ạ ể ụ ề ng đã không hi u qu d n đ n đi u c nghiên c u th tr tr ị ườ ế ượ mà công ty không mong mu n: m t b t th ph n vào tay đ i th . Qua bài h c trên, ủ ầ ị công ty đã c n tr ng h n trong vi c phát tri n các s n ph m m i trong th i gian ớ sau này

ỏ ờ ố ị ộ ứ ạ ị ẩ ễ ừ ẫ ư ẳ ố ầ ắ ộ ấ Pepsi, sau m t th i gian ng n nhen nh i chen chân lên v trí s 1 l ố ế ế ạ ữ ả ễ ươ ề ợ ế ộ ự ệ ụ ấ ẳ i trí quan tr ng. ọ n Đ c i b đ y lùi xu ng hàng th 2, nh ng “cu c chi n cola” thì v n không ng ng ti p di n. Giai đo n đ i đ u căng th ng nh t di n ra vào gi a nh ng năm 1980 và 1990. C hai ữ tranh giành quy n tài tr chính th c ng ti c, t công ty “sát ph t” nhau không th ứ ế ừ ạ ề cho các s ki n th thao cho đ n nh ng v “h t c ng” nhau giành th đ c quy n ữ ế ể trong các nhà hàng ho c khu vui ch i gi ặ ả ơ b. v n đ s d ng n ướ ở Ấ ộ ề ử ụ ấ

ng hàng đ u M t nhóm nghiên c u môi tr ứ ườ ầ ở i vi c đóng c a nhà máy đóng chai trong bang Rajasthan ử ọ ệ ầ ế ạ New Delhi đã yêu c u Coca-Cola ầ ( n Đ ) ộ đang bị Ấ c hi m hoi. ế i vi c công ty dùng ngu n cung c p n ớ ệ ả g báo cáo quan tâm t Nh ng b n ư ự ệ ự ẽ ệ ủ h i tình tr ng n ệ ạ ấ ướ ộ ẳ ướ ạ ả ậ ử ự ặ ứ ả ắ ộ

ứ ố ứ ộ h i tháng Tám 2006 r ng các th nghi m c a h t l ủ ừ ng khác m t nhóm nghiên c u môi tr ườ ồ ừ ộ ng, ti ằ ọ ộ nghĩ t ớ h n hán tr m tr ng, vì nhà máy đang dùng h t s ch ngu n n ồ ướ ạ ế c hi m ồ ữ hoi. S hi n di n c a nhà máy trong khu v c này s “ti p t c là m t trong nh ng ế ụ c nôi và là nguyên do gây căng th ng đ i v i các đóng góp làm t ố ớ ướ c c ng đ ng xung quanh. B n báo cáo k t lu n: công ty nên tìm các ngu n n ồ ế ồ ộ khác, d i ho c đóng c a nhà máy.Công ty không d tính đóng c a nhà máy. Coca- ử ờ i ph n đ i vì các Cola tài tr cu c nghiên c u sau khi sinh viên trên kh p th gi ợ ố ế ớ báo cáo v m c thu c tr sâu cao trong th c u ng c a Coca-Cola n Đ . Các cáo ề ứ ộ ở Ấ ố Delhi, Trung tâm bu c này b t ngu n t ở ắ ủ ọ Khoa h c và Môi tr ệ ườ ử ế ộ ồ sâu nhi u g p 24 trên 11 s n ph m c a Coke và Pepsi cho th y m c đ thu c tr ấ ề ủ ả ứ ộ ừ ẩ ấ ố

ớ ạ ả ở ạ ọ Đ i h c l n gi ầ Michigan kêu g i c m bán t ng. i h n cho phép. Ngay sau khi k t qu đó loan ra, sinh viên ế ẩ t c s n ph m c a Coke trong tr ủ ấ ả ả ọ ấ ườ

ố ờ ậ ể ề ồ ả ệ ả ạ i n Đ chính h l ạ Ấ ị ọ ạ ị ng và x chung n ả i 4 châu l c thì t ụ ườ ữ ộ ươ ế i dân đ a ph ư ấ ủ ệ ớ ố ơ ng thì đây không ph i là l n đ u tiên Coca Cola b bu c t ườ ầ ầ ị i khát này thông báo s đ u ẽ ầ Đúng vào th i đi m t p đoàn đa qu c gia v đ gi ế i b khi u cho vi c b o v các dòng sông t t ệ ư ướ n i v vi c chi m d ng đ t c a nh ng ng c ạ ề ệ ụ th i cùng v i rác công nghi p ra khu v c g n n i dân c sinh s ng. Theo các nhà ự ầ ả ộ ộ ạ i i t h at đ ng môi tr ả ộ ọ n Đ . ộ Ấ Ngoài nh ng khi u n i trên, Coca còn b phê phán vì đã x n ả ướ ư ế ạ ả ị ữ ữ ằ ạ ắ ồ c th i ch a qua x lý ra nh ng cánh đ ng và kênh r ch đ vào sông H ng vùng phía b c bang Uttar ổ ử Pradesh. ầ ộ ộ t, đây không ph i là l n đ u tiên Coca Cola b bu c t ầ ị ạ ế ế ả ố Đ c bi ượ ạ ố ế ả ộ Ấ ủ ẽ ủ ệ ố ướ ề ệ ả i. Năm 2003, đ ụ ể c th i t ả ạ ượ ả ử ế ấ ự ố ễ ữ ạ ạ ể ị i chi n d ch ph n đ i Coca-Cola m nh m c a d lu n, C c ki m soát ô đáp l ư ậ i 8 nhà nhi m qu c gia n Đ đã ti n hành đi u tra h th ng x lý n ướ ử ễ ng chì, cátmi, máy đóng chai c a công ty này, phát hi n trong n c th i có hàm l ệ crôm cao và đã yêu c u công ty ti n hành x lý nh đ i v i ch t th i công nghi p ầ ư ố ớ đ c h i. Nh ng v vi c này cùng v i các s c di n ra t i Côlômbia đang gây ụ ệ ộ phi n toái cho tr s chính c a hãng đ t t ụ ở ủ ớ ặ ạ ộ ỉ i Atlanta. ườ ị ạ ạ ọ ủ ỏ ầ ề Ch trong 6 tháng qua, sinh viên thu c 25 tr ng đ i h c c a M , Canada và Anh ỹ đã t y chay Coca-Cola. Hãng này cũng đã b lo i ra kh i danh sách nhà th u cung ẩ c p n ấ ướ ả ạ ọ c l đi ng  Nh ng v bê b i t i khát t ụ i các tr ườ i n Đ nêu trên có l ố ạ Ấ ng h c. ộ

c s t tr ừ ướ ể ạ ướ ở ạ ươ c gi ữ ườ ệ ả ả ng mà công ty đã đ ra t i n ị ủ c gi ả ẩ ậ ớ ả ả ơ ầ ồ ng ế ố c c a h nghĩa là công ty đó đang t i tiêu dùng và đ t n ấ ướ ủ ọ ế ườ ự ả i v i chính sách b o ượ ạ ớ ẽ c. Đi u này không nh ng gây khó khăn v môi tr ề ữ ề ệ ng hi u c a i mà còn làm cho th cho vi c s n xu t và phát tri n t ủ ệ ấ ấ CocaCola gi m đi ph n nào giá tr c a chính nó. Qua đi u này, t p đoàn s n xu t ả ậ ề ầ i này c n ph i c n th n h n và có nh ng bi n pháp i khát l n nh t th gi n ữ ơ ướ ệ ế ớ ấ i, m t n hi u qu h n trong vi c s d ng ngu n tài nguyên môi tr ộ c s t ệ ử ụ ở ướ ở ạ ườ ệ ượ ạ c l v n đ mà h u h t các t p đoàn đa qu c gia đang h i ng đ n. N u đi ng ế ướ ậ ấ ề ầ khai v i l i ích c a ng ủ ớ ợ t chính mình. ử

2.Các Y u T T o Nên Thành Công C a Th

ố ạ

ủ

ế

ươ

ng Hi u Coca ệ

Cola

2.1.chính sách s n ph m

ả

ẩ

ỉ ự ạ ộ ố ồ c u ng có gas công ty đã t o ra nhi u lo i n ồ ố ạ ướ ề ố ứ Coca Cola ch ho t đ ng trong lĩnh v c đ u ng, n ạ ạ ủ ố ể ươ ừ ờ ướ ể ườ ụ ụ ả c u ng không c n và ướ n c u ng v i mùi v , l u mã khác ị ẫ ớ ướ nhau đ đáp ng nhu c u đa d ng c a khách hàng, nh : coke ít gas, sprite, fanta, ư c trái cây...trong th i gian v a qua, công ty đã không coke h ng ng nghiên c u phát tri n thêm nhi u s n ph m m i ph c v cho ng i tiêu ề ớ ẩ ừ c tăng l c samurai,... dùng nh n ướ ự ầ ng va ni, coke,n ứ ư ướ ố bao bì và ki u dáng: c u ng đóng chai joy, n ể

ự ể ế ạ ạ ạ ệ ể ả t k logo c a coca cola l ủ ế ế ấ ế ừ ế ả ị ị M i thi ỗ ợ ộ c gi ế ế ả ẫ i có s chuy n bi n linh ho t, sáng t o và thích h p xu t hi n trên các qu ng cáo, hay trên áo thun, khăn bãi bi n, mũ ...t o ạ ậ nên m t chi n d ch ti p th hoàn h o cho Coca Cola. Coca Cola v a vinh h nh nh n ng đ ưở ượ ộ t k bao bì và ki u dáng s n ph m b t m t, đ p, đ c cao quý cho nh ng nhà thi ả i palatium pentaward 2009 cho m u thi ế ế t k hè 2009, đây là gi ắ ẩ ạ i th ả ẹ ữ ể ắ

ớ ữ ứ ẳ ầ ị ị ế t đáo. v i ki u dáng nay thì Coca Cola đã kh ng đ nh v trí đ ng đ u cho nh ng thi k bao bì ki u dáng v đ u ng ế ề ồ ố ể ể

ừ ể ệ ẹ ư ơ ồ ỏ ọ ứ ể ằ ầ ng khách hàng Ngoài ra Coca Cola không ng ng c i ti n ki u dáng và bao bì ngày càng đ p và ả ế ti n d ng h n. bao bì Coca Cola g m có lon 330ml, chai pet 1.5l , công ty đ a ra ụ chai nh a 390ml v i ki u dáng nh g n và thanh nhã, nh m đáp ng nhu c u mua ự s m c a t ng đ i t ủ ừ ắ ớ ố ượ

ủ M t y u t ẩ ứ ỷ ế ả khác d n đ n thành công c a Coca Cola là hình th c trình bày s n ẫ c đ ng trong lon nhôm ho c trong chai thu tinh, bên ngoài ặ ượ t hoa theo chi u nghiêng 45 ề ng cong tr ng tuy t di u, Coca Cola đã ỏ ươ ữ ệ ệ ớ ế ộ ế ố ph m. Coca Cola đ ự i v i hai ch Coca Cola vi dán nhãn hi u màu đ t ỏ ươ ớ ữ ệ đ . V i màu đ t i và v i nh ng đ ườ ớ ắ ộ thành công trong vi c h p d n và lôi cu n khách hàng ố ẫ ệ ấ

Tuy t đ i bí m t công th c pha ch

ệ ố

ứ

ậ

ế

ướ ứ c có ga, công th c Coca - Cola không đ i t ỉ ổ ừ ố i tiêu dùng nên u ng ườ ề đó. V sau, nhà s n xu t Coca-Cola ch có khuyên thêm ng Coca-Cola l nh Sau khi hoàn thi n v i soda là n ệ ả nhi ở ớ ấ t đ 3,30 đ X là ngon nh t. ệ ộ ấ ạ ộ

Nh ng chuy n k v vi c l u gi ể ề ệ ư ứ ả ả ậ ệ c k l ế ề i và đ a tin nh nh ng câu chuy n bí n mang tính huy n và b o qu n bí m t công th c pha ch Coca- ẩ ữ ư ữ ạ ư ệ ứ ậ ệ ố . K c trong th i kỳ ờ ự ả ấ ữ ẻ ố ả ể ả ứ ờ ế ủ ị ữ Cola v n đ ệ ẫ ượ ể ạ tho i. Chính nh s b o v bí m t công th c pha ch m t cách tuy t đ i mà Coca- ế ộ Cola đã làm khó khăn r t nhi u cho nh ng k mu n làm gi ề khoa h c r t phát tri n nh ng xác đ nh đúng hoàn toàn công th c pha ch c a Coca- Cola là đi u không đ n gi n. ọ ấ ề ể ơ ư ả

ấ ọ ớ ờ ự ế ươ ậ ề ệ ệ i bí m t công ngh và , Asa Candler khi sinh th i đã r t chú tr ng t Trên th c t ng hi u. Khi có trong tay công th c Coca-Cola, đi u đ u tiên Asa b n quy n th ầ ứ ề ả ọ Candler ph i làm là đăng ký ngay s h u b n quy n công th c pha ch và tên g i ế ề ả ở ữ ả ứ

ộ ệ ờ ừ ể ả ưở ả ấ ượ ng ậ ng tuy t v i v a đ b o đ m ch t l ứ ế ữ ặ gìn bí m t cao nh t c a công th c pha ch . Thay vì bán sirô Coca-Cola ấ ấ ủ ẵ ớ i tiêu dùng. V i ệ Coca-Cola. Asa Candler đã có m t ý t v a gi ừ đ m đ c thì Candler đã pha s n đ cung c p cho khách hàng, ng ể ườ ậ cách bán hàng thu n ti n đó thì l ấ ượ ậ đ ng th i ph i có r t nhi u c s , x ồ ng Coca-Cola tiêu th tăng r t nhanh, nh ng ư ụ ng chuyên pha ch và đóng chai. ế ề ơ ở ưở ả ấ ờ

Asa là ng ộ ườ ề ạ mình đ u t ưở ưở ủ ộ ả i năng đ ng v i nhi u ý t ớ và qu n lý các nhà x ớ ầ ư ồ ợ

ng kinh doanh sáng t o, do không th đ ể ủ ờ ng đóng chai nên ông đã ch đ ng m i s c t ứ ự ồ chào, ký h p đ ng v i các nhà đ u t ầ ư Cá nhân. C m t h th ng Coca- Cola g m ả ộ ệ ố các nhà máy và đóng chai Coca -Cola đ c l p đã hình thành mà Asa Candler không ộ ậ h ph i b v n. ề ả ỏ ố

ừ ng hi u c a Coca-Cola, theo ng th Trong vòng ch 10 năm, t ỉ ấ ả năm 1899 đ n năm 1909, đã có 379 nhà máy Coca- ươ ệ ủ ờ ứ ủ ệ ệ ư ế ệ ố ố i đ u tiên phát minh ra khái ni m “h ờ ế ụ c các th h đi u hành sau Asa Candler i khát Coca-Cola đã đ c gi ụ ế ệ ề ượ ướ i. ế c h Cola ra đ i. T t c các nhà máy đ u đ ề ượ ưở công th c c a Coca-Cola. Candler là ng ườ ầ th ng Coca-Cola” nh th . Cũng chính nh ti p t c áp d ng “h th ng Coca-Cola” này mà n ả đem đi chinh ph c kh p th gi ụ ế ớ ắ

đ u, Asa Candler đã r t kiên quy t trong vi c b o v ch t l ng và bí ế ệ ấ ượ c gi ậ ấ ầ Ngay t ậ ấ ể ướ ọ ừ ầ ệ ẩ i khát Coca- ả ự ế ậ ặ ẫ ể ấ ớ ướ ủ ư ủ ẫ ắ ệ ả m t công ngh . Vì v y thành ph n quan tr ng nh t đ có n Cola thành ph m là sirô đ m đ c Coca-Cola v n do Asa Candler tr c ti p cung c p ấ ầ đ n t ng nhà máy. T p đoàn Coca-Cola ngày nay đã phát tri n g p hàng nghìn l n ậ ế ừ so v i tr ủ c nh ng v c b n v n tuân th nguyên t c kinh doanh đó c a ông ch ề ơ ả đ u tiên Asa Griggs Candler. ầ

ữ ể ỗ ự ả ế ớ ả ủ ẻ ạ ng s n ph m bán ra luôn đ ẩ ế ơ n đ nh ị ằ ậ c gi ượ ệ ữ ổ Nh ng n l c c i ti n bao bì và ki u dáng c a coca cola nh m đem đ n cho khách hàng c m giác m i m , đ c đáo, vui v , l c quan và thu n ti n h n khi s ử ẻ ộ d ng. chính vì v y cho nên s l ở ụ ả ố ượ ậ m c cao và không ng ng gia tăng. ứ ừ

C t gi m chi phí ắ ả

c : Vi c s d ng ngu n n ướ ố ắ ự ệ ỗ ả ồ ướ c. C th là Coca Cola s gi m vi c s c mà trong đó m t lít n ồ ướ ụ ể ộ ướ Công ty Coca Cola dang c g ng th c hi n ho t ạ c cho m i s n ph m công ty s n ả ệ ử ng phân ẩ ẽ ả 10% vào năm 2010 và giúp b o v các đ ườ ệ ả c ạ ộ Công ty đang t ẩ ệ ử ụ đ ng duy trì ngu n n ồ ộ xu t và đ c g i là trung hòa ngu n n ượ ọ ấ c s n xu t d ng n t l ấ ở ỉ ệ ướ ả ụ m i n i mà Coca Cola ho t đ ng. n ướ ở ọ ơ ệ ệ ử ụ ồ Duy trì vi c tái sinh rác th i trong đóng gói s n ph m : ả ế ả ệ ả ố i đaố i các ngu n tài nguyên, vi c tái ch cu i cùng đ m b o ả ớ ạ ủ hóa vi c s d ng m i l 100% cho vi c đóng gói c a Coca Cola ệ , c th là : ụ ể Tránh s d ng 100.000 t n bao bì, ho c g n nh 3% vi c s d ng bao bì đã ặ ầ ệ ử ụ ư ấ đ năm 2008 đ n 2010 c lên k ho ch tr ế ế ử ụ ạ • ượ • c t ướ ừ ụ ồ ơ ế ậ ệ ủ ặ ươ ấ ng ti n s n xu t ệ ả Tái ch ho c ph c h i h n 90% nguyên v t li u c a ph ả vào kho ng năm 2010 ầ ụ ồ ệ D n đ u ngành công nghi p ph c h i tái ch l ẫ ả ộ i Spartanburg ế ạ c cho là l n nh t th gi ế ớ ệ ạ ộ ớ ự ế ấ ượ ộ ủ ụ ầ ng Hoa Kỳ. Sandy Douglas, Ch t ch Coca-Cola B c Hoa Kỳ, cho bi ầ ư i bao bì. Coca Cola đã đ u t ế ạ kho ng 60 tri u USD vào ho t đ ng tái ch t i Hoa Kỳ và xây d ng m t nhà máy ự ở tái ch chai nh a đ i. Nhà máy đ t t ặ ạ Nam California là m t ph n trong m c tiêu tái ch 100% chai PET c a Coca-Cola ế ế t trên th tr ị ườ ủ ị ắ

ấ ả ặ ầ ọ ầ ư ả t k bao bì thích h p s giúp Coca-Cola th c hi n đ c thi ộ th tr ự ở ị ườ ế ế t c các ử ụ ế ớ cho c s h t ng cùng v i ơ ở ạ ầ c m c tiêu ụ ệ ự ợ ẽ ượ hãng đã đ t ra m t m c tiêu đ y tham v ng là tái ch ho c tái s d ng t ụ ặ chai nh a ng Hoa Kỳ. Các kho n đ u t chi n l ế ượ này. ự ế ặ Coca đã tái ch ho c tái s d ng 100% các chai nh a PET c a hãng có m t trên ự ng Hoa Kỳ. Đ ng th i, Coca-Cola cũng đ a ra sáng ki n tái ch chai nh a ị ườ ủ ế ặ ồ ư ế th tr do các fan bóng đá Anh qu c v t đi. ạ ế ớ ố ố ợ ử ụ ờ ố ứ ẽ ể ớ ế ở ả ủ ẽ ạ ổ ấ ấ ố ố ự ầ ủ ợ ề ố ả ạ ừ ậ ệ ả ẽ ả

ệ ậ ứ ữ ể ế ậ

ư ự i các trung tâm tái ch kh p Hoa Kỳ và đ u t ế ở ướ ạ ộ ắ ử tái ch đ i v i chai nh a đ c đ y t ạ l ỷ ệ ạ ớ ơ ệ ợ ơ ế ễ ườ ụ ồ Theo k ho ch, Coca-Cola s ph i h p v i đ i tác lâu năm là Công ty Ph c h i Tài nguyên Hoa Kỳ (URRC) đ phát tri n nhà máy tái ch m i trên di n tích ể ệ ắ kho ng 12 hécta Spartanburg, n i đ t t ng hành dinh c a URRC. Nhà máy b t ơ ặ ổ đ u ho t đ ng vào năm 2008 và m t năm sau s đ t công su t t i đa, có kh năng ạ ộ ả ộ ầ ể ả s n xu t kho ng 45.000 t n nh a PET/năm, g p đôi t ng s nh a c n dùng đ s n ự ấ ả ấ ả ế ng Anh qu c. Theo tính toán c a Coca-Cola, tái ch xu t chai Coca Cola cho th tr ị ườ ấ ng ng. Chi phí năng l nh a v a sinh l ượ i v tài chính, v a giúp b o v môi tr ườ ừ ệ ự ệ c ch t th i và khí gây hi u th p h n so v i dùng nguyên v t li u thô, l i gi m đ ấ ớ ơ ượ ả ấ ngươ ng khí th i CO c l ng nhà kính. Nhà máy Spartanburg s giúp gi m đ 2 t ả ứ ượ ượ i. Coca-Cola ng khí th i c a 21.500 chi c xe trong m t th p niên t ng v i l đ ả ủ ớ ậ ộ ươ ế ớ ượ ộ đã thành l p b ph n đ c bi t Coca Cola Recycling LLC vào tháng 11-2006. B ặ ộ ậ ạ ậ ệ ph n này chuyên nghiên c u và phát tri n nh ng h th ng tái ch các lo i v t li u ệ ố ế ậ dùng làm bao bì nh nh a, nhôm, cáctông và màn nh a. Coca Cola d đ nh thi t l p ự ự ị cho các công ty thu gom. m ng l ắ ầ ư ạ Trong đó có công ty RecycleBank v i đ a bàn ho t đ ng New Jersey, Delaware, ở ớ ị ố Pennsylvania và s p s a m r ng sang New York, Vermont, Massachusetts vào cu i ở ộ l năm nay. T i Philadelphia, t 15% lên trên ự ượ ẩ ừ ế ố ớ ỷ ệ ng i 90%. Coca Cola đánh giá 50% trong lúc t i dân tham gia đ t t ườ i tiêu i h n cho ng RecycleBank giúp cho vi c tái ch d dàng h n và ti n l ệ dùng. ộ ầ ạ ữ ẩ ự ủ Nh ng ho t đ ng trên t ạ ộ ằ ể ụ ạ ấ

ươ ữ ế ệ vào các c s tái ch ế ở ơ ở ầ ư ế ố ượ ề ị t c các lo i v t li u ẻ ạ ộ ế ng trình may m n trúng th ườ ưở tái ch c a t ươ ế ủ ấ ả ắ ả ả ọ ả ẽ ế ng và l i ích môi tr ạ ộ ệ ế ườ ợ ế ng và ngăn ch n s thay đ i khí h u : ượ ổ ồ m i n ầ i Hoa Kỳ là m t ph n trong n l c mang tính toàn c u ỗ ự c a Coca Cola nh m gia tăng vi c tái ch các chai đ ng s n ph m c a hãng. Ngoài ả ế ủ Th y Đi n, Mexico, Áo, Hoa Kỳ, Coca Cola cũng đ u t Philippines. T i Anh qu c, Coca Cola đ a ra sáng ki n cung c p qu đào t o tài ố ỹ ư ạ ng các fan cam k t tham gia năng tr cho nh ng câu l c b bóng đá d a trên s l ế ự ộ ạ ho t đ ng tái ch . Có 13 CLB bóng đá và chính quy n đ a ph ng n m trong sáng ằ ươ ng đ a ph l ki n này. M c tiêu là tăng t ạ ậ ệ ở ị ỷ ệ ụ ề ng có th mang v i tham gia ch thêm 4%. M t ng ể ộ ậ cho CLB yêu thích c a mình 10.000 b ng, ngoài ra, b n thân anh ta s đ c nh n ẽ ượ ủ 5.000 b ng. Coca Cola hy v ng bi n pháp này s khuy n khích các fan bóng đá và gia đình tham gia ho t đ ng tái ch vì l i ích cho CLB bóng ợ đá h yêu m n. ọ ả ồ ẽ ặ ự ở ỗ ướ ơ ng Carbon th i ra. Ngoài ra còn gi m l ng Carbon ể ượ ả ả ấ ớ ứ ủ ư ứ ậ c n i mà nó ho t đ ng vào năm 2008 ạ ộ ng CO ượ ả 2 s n xu t kho ng 5% so v i m c c a năm 2004 vào năm 2015, b o đ m ả ả ơ ng th c Marketing nhi u h n ề ệ ả ng. ệ ử ụ t ki m năng l ệ ươ ở ộ ằ ố ủ ượ ế ượ ụ ụ và đ t ra m c tiêu gi m thi u l ặ th i ra t ả r ng t ằ 20% so v i hi u qu năng l ệ năng l ệ Ph c v khách hàng t Công ty đáp ng đ n m i khách hàng nh ng s n ph m và bao bì t ơ đúng n i t ố ở ữ ế ả ẩ B o t n ngu n năng l Coca s tính toán l ượ ụ ả ừ ả t c các doanh thu m i cũng nh các ph ớ ấ ả ng vào năm 2010, m r ng vi c s d ng công ngh ượ ớ ng đi n trong các đ i xe phân ph i c a nó nh m ti ộ t : ố ọ ụ ể • Đa d ng các lo i th c u ng và kích c , ki u dáng bao bì ứ đúng lúc và đúng cách, c th là: ứ ố ể ạ ạ ỡ

ng dinh d ẩ ả ượ ưỡ ể ọ ng đ khách hàng có th đ c ể ư m t cách d dàng ễ

• Đ a thông tin s n ph m, hàm l ộ 2.2. Chính Sách Giá

S n ph m coca colca đ nh giá d a trên ng ả ự ậ ị i mua theo giá tr nh n th c đ i mua v giá tr ch không ph i v chi phí c a ng ườ ị ứ ả ề ứ ủ ề ẩ ậ ơ ở ứ ủ ọ ế ố ữ ả ị ườ ể ị ọ ử ụ c c m nh n trong tâm trí c a ng ị ượ ả ự ủ c. ượ ườ i chi phí giá c trong i mua.giá ườ ậ c c m nh n đó. h xem nh n th c c a ng ọ bán là c s quan tr ng đ đ nh giá. h s d ng nh ng y u t marketing-mix đ xây d ng giá tr đ ể c đ nh ra căn c vào giá tr đ đ ứ ượ ị ị ượ ả ậ

ng: khác v i chi n l ớ ế ượ ị ị ườ ng, doanh nghi p coca cola ch n chi n l ng đ i th p nh m thâm nh p th tr ị ườ ấ ọ ớ ố ằ ng l n khách hàng và đ t đ Chi n l c đ nh giá coca cola xâm nh p th tr ế ượ ị cao nh m ch t l c th tr ắ ọ ằ ph m m i t ớ ươ ẩ c m t s l đ ộ ố ượ ượ ậ ệ ậ ạ ượ c đ nh giá ả c đ nh giá s n ế ượ ị ng , v i hi v ng r ng s thu hút ị ườ ẽ ằ ọ c m t th ph n l n. ị ộ ầ ớ ớ

Đ nh giá chi ấ ầ ế ẽ ề ệ ỉ c th i h n, mua kh i l ờ ạ ướ ữ ớ ng cho nh ng khách hàng thanh toán tr ữ t kh u: ph n l n doanh nghi p coca cola s đi u ch nh giá c a ủ ố ượ ng t kh u tr ti n m t là s gi m giá cho nh ng khách hàng nào mua và thanh ng là s gi m giá cho nh ng khách hàng mua ặ t kh u theo s l ự ả ố ượ ả ề ế ự ả ữ ị mình đ th ể ưở l n, chi ấ ế ớ toán ti n ngay, chi ề s n ph m v i s l ả ả ớ ố ượ ấ ng l n. ớ

ị ạ ả l ị ẩ c đ nh giá khác nhau, nh ng t ượ ư ị ả Đ nh giá phân biêt theo d ng s n ph m: theo cách đ nh giá này các ki u s n ể ỷ ệ ươ ng t ủ ẩ ng v i chi phí c a chúng . ph m và các m t hàng c a cocacola đ ứ ặ ủ ớ

ẩ ệ ấ ả ẩ ạ ả ặ ườ ấ ứ ạ ả ộ ệ các thang b c khác nhau, phù h p v i t ng nhóm đ i t c đ nh giá ỡ ớ ừ ố ượ ề ậ ứ ợ ở ị Đ nh giá theo lo i s n ph m: doanh nghi p cocacola th ề ng s n xu t nhi u ị ả ki u s n ph m và m t hàng ch không ph i m t th duy nh t ( đa d ng hóa s n ể ả ứ ph m ). chúng khác nhau v nhãn hi u, hình th c, kích c , tính năng,... do đó chúng ẩ đ ng khách ượ hàng.

2.3. Phân Ph i ố

Mô hình các kênh phân ph i c a Coca Cola ố ủ

ngu n:ồ www.marketingchienluoc.com

ệ thành th t ượ i ị ớ ố c phân ph i Coca Cola th c hi n chi n l ế ượ ự ộ ế ế ặ i khát, h th ng máy bán t ả c phân ph i đ i trà r ng kh p t ắ ừ t y u nên nó đ ự ộ ệ ố ắ đ ng,...và th c hi n bám ư ệ ố ạ nông thôn, coca cola là m t m t hàng tiêu dùng thi ộ r ng kh p các qu y n c gi ộ ch c trên th tr ầ ướ ng ị ườ ắ

là chi n l ị ườ ắ ế ượ ấ c mà CoCa Cola, luôn l y ng” làm c s cho m c tiêu phát tri n c a mình. c “ch c chân trên th tr ể ủ Chi n l ế ượ ơ ở ụ

Đ có đ ể ượ ư c trên. Ngay t ự ờ c thành công nh ngày hôm nay c a Coca Cola nhi u chuyên gia phân ủ ừ ằ ấ ng l n nh t ậ ị ườ ệ ế ữ ủ ớ ớ ề tích đánh giá r ng đó là nh Coca Cola đã th c hi n đúng chi n l ế ượ khi m i thành l p, m c tiêu c a Coca Cola là chi m lĩnh nh ng th tr ch không dàn tr i th tr ng c a mình trên toàn th gi i. ụ ị ườ ế ớ ứ ủ ả

Không nh nhi u hãng n ề ư ướ ế ớ ở ộ ớ ị ườ ng ị ị c tiên hãy có ch đ ng v ng ch c trên các ế ề ữ ắ ữ ị ườ ọ ấ ứ ỗ ể ng truy n th ng. Theo hãng thì tr ố ố ộ ờ ậ ữ ạ ng Coca Cola luôn có “v ng nh bàn th ch”. i luôn tìm cách m r ng th tr c ng t trên th gi c a mình đ n b t c ch nào có th thì Coca Cola luôn kiên đ nh v i nh ng th ủ tr ướ ườ ng truy n th ng r ng l n đã, sau đó m r ng nh ng th tr th tr ề ớ ị ườ i nh ng th tr cũng ch a mu n. Nh v y, t ị ườ ộ ư Châu Âu, bi u t ữ ể ượ ng nh h n ỏ ơ ở ộ ng l n nh M , Trung Qu c hay ớ ố ư ỗ ứ ữ ư ỹ ạ

Hàng năm nh ng kho n đ u t ữ ế c a hãng. Nh ng kho n đ u t ữ ng s n ph m cũng nh các chi n l c a Coca Cola vào các th tr ị ườ ả ầ ư ủ ư ấ ượ ề ẩ ả ắ ế ủ c ng t là nh ngay đ n các s n ph m c a Coca Cola. ng truy n th ng ố ầ ư ủ ả ề 70 đ n 80% t ng đ u t luôn chi m t này dành ổ ế ừ ầ ư nhi u cho qu ng cáo, nâng cao ch t l ế ượ c ả marketing khác. M c tiêu c a Coca Cola luôn là khách hàng khi nh c đ n đ u ng ồ ố ụ n ướ ủ ế ả ẩ ọ ớ

ả ệ ủ ả ớ ng luôn c v i đ u ng c a hãng. Bây gi ừ ả ớ ồ ố ữ ể ờ ả đó n t ớ ng v i các qu ng cáo c a Coca , có th nói nh ng th ế ớ ấ ượ ư ỹ ẩ ả c ng t khác đã ra đ i trong th i gian g n đây, đ c bi ệ ướ ủ ờ ề ặ ầ ờ ợ Coca Cola không h ti c các kho n ti n tr giá hàng tri u USD cho các H p ề ế ị ề đ ng qu ng cáo l n. Nhi u khách hàng r t n t ề ồ ấ ấ ượ ị Cola, t ủ ặ tr ng l n nh M , Châu Âu, các s n ph m c a Coca Cola luôn “chi m lĩnh” m c ườ dù r t nhi u nhãn hi u n ệ t ấ đ i th c nh tranh không đ i tr i chung Pepsi. là t ủ ạ ừ ố ọ ộ ờ

Giám đ c đi u hành Doug Daft c a Coca-Cola cho bi ủ ế ả ng t p trung phát tri n vào các th tr ề ố ế ớ ậ i này s ti p t c tăng c ườ ẽ ế ụ ỹ ụ ắ ằ ấ ồ ố t, hãng s n xu t đ u ng ng ị ườ ả i nhu n lên kho ng ậ l n nh t th gi ể ấ ớ ch ch t, trong đó có Braxin và B c M , nh m m c tiêu tăng l ợ ủ ố 11-12% hàng năm.

Tuy nhiên, đ có v th trên các th tr ể ị ườ ề ễ ng này cũng không h d dàng chút nào. ể ị ế ệ ư ữ ỏ Dù có r t nhi u kinh nghi m nh ng Coca Cola cũng không th tránh kh i nh ng sai ề sót nh t đ nh. ấ ấ ị

ng trên là do hãng đã ẫ ả ị ườ ậ hai th tr ả ng mà sao nhãng vi c quan tâm đúng m c đ n bao bì s n ố ở ệ ướ ẩ ứ ế ự i dân n i đây nh đã làm và thành công t ủ ủ ẩ ơ ế c nh m thu hút s quan tâm đ n ị i th ằ ư ạ ng Mêhicô, Tây Ban Nha và Hy L p. Coca Cola v n ch a đ t k t qu mong mu n ư ạ ế quá t p trung vào kh i l ố ượ ph m. Do đó, hãng hi n đang ti n hành các b ế ệ s n ph m c a Coca Cola c a ng ả ườ tr ườ ạ

Theo Ch t ch Coca Cola, Steve Heyer, chi n l ủ ị ẽ ố ượ ể ẩ ng truy n th ng là ế ượ ủ ng s n ph m có th mang l ợ ả v n, coi s phát tri n ự ả ầ ư ố ắ ố ậ c c a Coca Cola s luôn là t p i, qu n lý chi phí kh t khe h n ơ ả th tr ề ể ở ị ườ ng lai c a Coca Cola, trong đó s chú tr ng vào các lĩnh ẽ ủ ọ ộ i trí và th thao, c a hàng ăn nhanh và các chu i nhà hàng, có tác đ ng ệ then ch t cho t ươ ố ể ư ả trung vào tăng kh i l và nâng cao hi u qu đ u t nhân t ố v c, nh gi ự t t và nhanh nh t đ n vi c qu ng bá các nhãn hi u s n ph m m i. ố ệ ả ấ ế ử ả ỗ ẩ ệ ớ

ề Tuy nhiên, ông Heyer th a nh n r ng, hãng hi n đang ph i đ i m t v i nhi u ậ ằ ả ố ặ ớ ệ thách th c t ừ các nhãn hi u Sprite và Fanta. ứ ừ ệ

S c ép c nh tranh đang ngày m t l n, n u không “ch c chân trên th tr ng” thì ộ ớ ế ạ ắ ị ườ ứ r t d m t th ph n, m t đi u mà Coca Cola không h mong mu n. ấ ễ ấ ề ề ầ ộ ố ị

ề ộ ỉ ớ ề Nhi u chuyên gia phân tích cho r ng đây hoàn toàn là m t chi n l ằ ố ớ ị ườ ế ượ ẽ ấ ễ ắ ị ườ ữ ắ c đúng đ n không ch v i Coca Cola mà còn đ i v i nhi u công ty khác. S r t d m c ph i sai ả l m n u ta c c g ng m r ng th tr ố ng truy n th ng ế ề ầ còn ch a đ ư ượ ở ộ ứ ố ắ c khai thác h t ti m năng c a nó ế ề ng trong khi nh ng th tr ủ

2.4. xúc ti nế

Ngay từ đầu, Coca Cola đã dành một số tiền tương đương chi phí sản xuất để đánh bóng tên thương hiệu (Chắc chắn rằng đây là một trong những công ty đầu tiên có chi phí marketing vượt quá chi phí cho sản xuất).

ọ ộ ế ự ữ t r ng ch t l ị ủ ạ ộ M t trong nh ng bí quy t quan tr ng t o nên s thành công cho Coca-cola đó ạ ế ằ ng, mùi v c a Coca-Cola i c a t p đoàn Coca-Cola chính là ể ấ ượ ỏ ủ ậ ộ ươ ự ng đ ộ ả ừ t o nên th khi m i thành l p. Bên ệ ự ự ủ

ng hi u ngay t ệ ấ ể tin c a Coca-cola chính là y u t ế ố ạ ả ố ữ ệ ộ ồ ứ ậ ạ ộ tin tham v ng và s t ọ ự ự ứ ề ỏ ươ chính là ho t đ ng qu ng cáo . Ai cũng bi ả không h thay đ i t c h n 100 năm nay. Cái gi ổ ừ ả ơ ề ng hi u hàng hoá các ho t đ ng qu ng cáo, marketing đ xây d ng nên m t th ệ ả ạ ộ ươ ng n i ti ng. Coca-Cola là m t trong s ít các công ty dành m t s ti n t ộ ố ề ươ ố ổ ế chi phí s n xu t đ đánh bóng tên th ậ ớ ươ c nh đó, s t ng hi u ngày nay , ươ ạ c th hi n rõ ràng trong các kh u hi u qu ng cáo c a h . Nh ng câu ch đ đ ủ ề ể ệ ượ ủ ọ ệ ẩ nh “Th c u ng không c n tuy t v i c a qu c gia” (1906), “6 tri u m t ngày” ệ ờ ủ ứ ố ư ế (1925), “Th th t” (1942), “Cái b n mu n là m t chai Coke” (1952), “Coke là th ” ố (1982) và “Luôn luôn là Coca-Cola” (1993) đ u ch ng t c a th ủ ả ng hi u này. ệ Coca Cola luôn đ u t ữ ắ ặ ữ ữ ử ầ ủ ượ ắ cho các chi n l ế ượ c bày bán ạ ị c nh ng hành lang, ho c nh ng n i b t m t. Đ có đ ể ả ề ả ả ữ ọ ộ ủ ả ườ ạ c qu ng cáo s n ph m c a hãng. T i ả ẩ cũng đ i các siêu th , Coca Cola bao gi ờ c ượ ơ ắ ỏ ẩ ơ heo Công ty ệ ạ ả ạ ộ ệ ị ườ ứ i Vi ề ệ ả ả ỹ ệ ấ ầ ư và t nh ng c a hàng bán l ẻ ngang t m m t, ngay tr ướ s u tiên này, Coca Cola ph i tr nh ng kho n ti n không nh chút nào. H luôn ự ư ế dành m t kho n u tiên riêng cho ho t đ ng qu ng cáo s n ph m c a mình đ n ạ ộ ả ư v i m i ng i thông qua tivi, báo chí, các ho t đ ng và trò ch i. T ọ ớ t Nam, Coca-Cola t ng TNS Vi truy n thông và nghiên c u th tr t Nam đã ề chi kho ng 1,5 tri u đô la M cho các qu ng cáo s n ph m trên truy n hình và báo ẩ ả gi y trong năm 2008. Đó là m t kho n ti n không h nh mà Coca-cola Vi t Nam ỏ ề ả ộ đã không ti c khi chi tr cho ho t đ ng qu ng cáo c a mình. ạ ộ ả Các qu ng cáo c a Coca Cola r t n t ủ c nhi u s chú ý c a ả ấ ấ ượ ề ự ủ ế ả i, v i nh ng ý t ượ ể ệ ả ưở ữ ớ ộ ườ ư ớ ạ ớ ề ủ ả ạ ề ủ ng và thu hút đ ớ ạ ộ m i ng đ c ng đ c đáo, sáng t o, th hi n c m giác m i l ọ đáo nh v i đo n qu ng cáo c a Coca Cola v i Mr BRRRRRRRrrrr, qu ng cáo v ả Happiness Factory, và m i đây nh t là qu ng cáo v i ý t ả ừ ng v cách ăn m ng ưở ề ấ ớ ớ

ế ạ ề ủ ớ chi n th ng c a các ngôi sao bóng đá n i ti ng v i nh c n n Waving Flag, bài hát ổ ế chính th c c a World cup 2010. ắ ứ ủ

các n l c khuy n th c a Coca-Cola b t đ u v i bi u t ế ị ủ ể ượ ắ ầ ố ớ ố ệ ồ ừ ồ ị ớ ị ọ ị ế ợ ở ữ ng hi u Coca-Cola tr ng m và n i ti ng nh t trên toàn th gi ộ i. ng “U ng Coca-Cola” ổ ự trên v i d u ớ các mái hiên nhà thu c. Asa Candler sau đó đ t tên nhãn hi u m i ả ầ ở ặ t ng t mà còn trên qu t máy, l ch và đ ng h . T ngày không ch trên các chai n ạ ỉ ướ ng tuy t h o c a s n ph m đó, n l c ti p th và khuy n th k t h p v i ch t l ẩ ệ ả ủ ả ấ ượ ế ế ổ ự đã giúp th ượ c ng hi u đ thành m t trong nh ng th ệ ươ ươ ng ộ ệ ổ ế ế ớ ưỡ ấ

M t trong nh ng cách mà Coca-Cola v n gi ữ ẫ ố i tiêu dùng là luôn hoà nh p vào các ho t đ ng gi ậ c m i quan h t i trí c a h . L y ví d ủ ọ ấ ố ữ v ng đ ữ ữ ạ ộ ắ ượ ả ể ủ ạ ộ ể ể ộ ng hi u. ộ v i ng ườ ớ nh công ty t ư b t riêng c a th ủ ậ t đ p ệ ố ẹ ụ ch c các ho t đ ng th thao r ng kh p đ c ng c nh ng đi m n i ổ ổ ứ ươ ệ

Lùi l ộ ầ ữ ể ờ ấ ủ ủ ự ệ ể ồ ạ ả ế ậ i th i đi m năm 1903, Coca-Cola đã s d ng các c u th c a đ i bóng ử ụ đ qu ng cáo. Và m t trong nh ng s ki n th thao ộ ờ ể i lâu dài nh t, Th v n h i Olympic đã luôn n m trong danh sách ấ ằ c Coca-Cola tài tr chính th c. ự ị ổ ậ ượ ộ ợ ứ

ứ ủ ế ả ỗ ế ị ộ ả ượ ớ ệ ể ở ự c v th ớ ỗ ự ẳ ị ườ ắ ượ i II. ạ ờ chày n i ti ng th i b y gi ổ ế n i ti ng và t n t ổ ế nh ng s k ên n i b t đ ữ Trong th chi n th II, công ty đã đ m b o r ng m i thành viên c a quân đ i ộ ế ả ằ c m t ly Coke v i giá 5 xu và không tính thu hay các giá tr khác c a M s có đ ủ ượ ỹ ẽ ạ công ty. Đ đ m b o đ i ể ả khu v c Châu Âu, Châu Phi và Thái Bình D ng. V i n l c trong chi n 64 đi m ế ng B c M , kh ng đ nh đ tranh này đã giúp công ty ti n xa h n th tr ị ế ị ơ c a t p đoàn v i s phát tri n l n m nh th n t c sau chi n tranh th gi ế ớ ủ ậ c vi c này, công ty đã xây d ng các nhà máy đóng chai t ự ươ ỹ ế ế ể ớ ầ ố ớ ự ạ

ủ ữ ử ố ị ự ồ ở ạ ả ẩ ộ ng Liên bang Xô Vi ị ườ ố

ế ậ ứ ậ ứ Nh ng c t m c l ch s quan tr ng c a Coca-cola trong 25 năm bao g m s xâm ọ i s n ph m c a Coca-cola t, s xu t hi n tr l nh p th tr ậ ủ ệ ấ ế ự t i Trung Qu c vào năm 1979, và s có m t c a Coca-cola trong nhi m v phóng ệ ụ ặ ủ ự ạ ứ ễ ỉ k ch c l tàu con thoi Thách th c (The Challenger) năm 1985. Coca-cola còn t ổ ni m 100 năm thành l p vào 1986 và tài tr chính th c cho th v n h i mùa hè năm ộ ợ ệ 1996 Altanta. ở

T p đoàn còn có m t quan h giao h u r t t ậ ệ ầ ộ ỹ ộ ớ ồ ệ ơ ộ ế ộ ậ ị ớ ố ộ ề ậ ế ớ i t v i Liên đoàn bóng đá th gi ữ ấ ố ớ ố FIFA, NASCARR, Hi p h i bóng chày và Gi i Khúc Côn C u, M . M t lo t các ạ ả ệ b ng h p đ ng dài h n v i Hi p h i v n đ ng viên Qu c gia đã giúp Coca-Cola ộ ợ ả ạ ki m đ c r t nhi u c h i ti p th l n v i 22 v n đ ng viên và 87 quán quân ượ ấ ớ ế trong m i năm. ỗ

Tham gia vào lĩnh v c kinh doanh m i ớ ự

ộ ộ ạ ữ ồ ạ i, nh m giành gi ễ ế ớ ậ ấ ệ ằ ề ng download nh c h p pháp đ y ti m ạ ợ ẫ ủ ị ườ ấ ầ ậ M t cu c ch y đua điên cu ng đang di n ra trên m ng Internet gi a các t p đoàn công ngh thông tin và kinh doanh th gi ẩ t l y m t m u ộ nh trong mi ng bánh h p d n c a th tr ỏ năng l i nhu n. ế ậ ợ

ộ ớ ấ ệ ằ ạ ế ự ế ạ ớ ớ ơ ạ ả c ng ự ườ ử ụ ư ạ ề ủ ể ng âm thanh ượ ạ ớ ạ ố ầ ấ ượ Coca-Cola là hãng m i nh t tham gia vào cu c tranh giành này b ng vi c tung ra ự d ch v âm nh c tr c tuy n có nhãn hi u c a mình v i h n 250.000 bài hát tr c ệ ủ ụ ị tuy n đ ể ở c bán qua m ng v i giá 80 cent/bài. Các b n nh c tr c tuy n có th ế ượ i s d ng mua và nhi u đ nh d ng khác nhau, nh MP3, WMA, Real..., đ ị ề download v máy tính c a mình qua Internet. Các file nh c này sau đó có th nghe trên máy tính ho c đ a vào máy nghe nh c s c m tay v i ch t l ặ ư không khác gì đĩa CD.

các nhãn hi u n ẻ ư ọ ố ọ ổ ế c ng t n i ti ng ệ ướ ớ ớ ề ắ ị ụ c gi ừ ố ắ ế ướ ườ ữ ả ủ ạ ậ ề ộ ệ ở ể ng đài” quá v ng ch c trên th tr ng th gi Có v nh m i đ i th c a Coca Cola, t ủ ủ đ n các công ty m i thành l p đ u đang c g ng lao nh thiêu thân theo thành công ư ậ ế ng c a Coca Cola. V i ớ c a Coca Cola v i m c đích b t k p và chi m lĩnh th tr ị ườ ủ i khát, cu c ch y đua này đã ph n i trong lĩnh v c kinh doanh n nh ng ng ả ộ ự ánh m t chuy n bi n trong cách ngành công nghi p này nhìn nh n v kinh doanh. ệ ế ể c vi c này không h d dàng chút nào, b i Coca Cola đã là m t Nh ng đ làm đ ộ ượ ề ễ i. “t ữ ị ườ ế ớ

ự

ư ượ 2.5. chi n l Sách L ượ ả ắ c nhân s ế ượ c B n Đ a Hóa Nhân Tài ị

ể ứ ữ Lý do mà công ty Coca-cola có th đ ng v ng hàng trăm năm nay trong lĩnh v c ự c th m nh ngành ngh c a mình ch y u là nh s thành đ ữ ượ ế ạ ủ ế ề ủ ờ ự

c s d ng nhân tài, trong đó nét tinh túy và đ c đáo nh t là b n đ a hóa nhân tài. ấ ả ộ ị đ u ng nh và gi ẹ ồ ố công c a sách ủ l ượ ử ụ

ượ ạ ờ ự ể c nhân tài này mà công ty Coca-cola (t ng Trung Qu c, giành đ ị ườ ượ ố ố i Trung Qu c) ớ c thành t u to l n. ự c: B n đ a hóa nhân viên qu n lý và ẽ ể ệ ượ ả ả ị Chính nh s kiên trì sách l đã phát tri n m nh m trên th tr ạ Nét tinh túy đ c th hi n ngay trong sách l ượ b n đ a hóa nhân viên bán hàng. ị ả

Coca c th c hi n m t ộ ấ ệ ượ ị ệ ch tặ ch v i nhau b i vì qu n tr ngu n nhân l c là m t b ả c quan trong. Quan tr ng h n c qu n tr ngu n nhân l c ngoài kh ả ự ồ ồ ọ ị ể ươ ế ụ ể ộ cách riêng Cola cho th y , không m t ho t đ ng nào đ Ở ộ ộ mà có s liên h l ự ẽ ớ ự ẻ ả ph n chi n l ự ế ượ ậ năng nh h ì lao ấ ủ ả ưở ả đ ng mà nó còn có th giúp cho công ty đ t đ oc nh ng m c tiêu hàng đ u trong ộ vi c c t gi m chi phí, t o giá tr và tăng kh năng đáp ng nhu c u khách hàng. ệ ắ ạ ộ ở ơ ả ng đ n văn hóa công ty, kh năng phát tri n, năng su t c a ng ạ ự ầ ả ữ ứ ạ ầ ả ị

ộ ộ ố ế ụồ ể ả ả ị ị ể l c ph i gi ự Đ phát tri n m t đ i ngũ qu n tr viên qu c t ấ n nhân ố i quy t các v n đ ch ch t liên quan đ n qu n tr viên đa qu c , công ty qu n tr ng ả ủ ế ế ề ả ả ố ị

ố ộ ố ả ủ ộ ệ ị ộ ặ ấ ế ủ ề ộ ố ằ ữ ị ề các qu c gia khác nhau có th di n gi ở ả

ố ể ễ ộ ố ắ ấ ạ ỗ thông qua các ch ố ế ế ầ ả ả ị ị ệ ị ữ ả ố nhóm qu n tr viên ch ch t này ng ẽ ể ẽ ọ ọ ơ ả ủ ng lai. Cu i cùng, và có l ươ ự ố ư ố ệ ị i suy nghĩ toàn c u hóa và đ a ph ầ ế ố ị ụ ệ ệ ự gia( m t qu n tr viên đa qu c gia là công dân c a m t qu c gia này nh ng đang ư c ngoài) .Trong quá trình ho t đ ng, làm vi c trong m t chi nhánh c a công ty n ạ ộ ướ ữ i quuy t nh ng khác bi Coca Cola đã g p nh ng v n đ này và h đã gi t gi a ệ ữ ả ọ ữ nh ng qu c gia b ng cách hình thành m t quan đi m chung v qu n tr ngu n nhân ồ ả ể ả i quan đi m qu n l c, nh ng các công ty ư ể ố ự ạ ộ ng ho t đ ng tr ngu n nhân l c này theo các cách khác nhau tùy thu c vào môi tr ườ ự ồ ị i m i qu c gia. Coca Cola cũng c g ng xây d ng m t đ i ngũ c m i công ty t ủ ỗ ộ ộ ự ươ ng tình hu n luy n toàn c u, các ch ng qu n tr viên qu c t ệ ươ ị ả ủ trình này liên quan đ n vi c xác đ nh và qu n lý phát tri n nhóm qu n tr viên ch ị i ta s ch n ra nh ng qu n tr ch t , mà t ườ ố ừ quan tr ng h n c , Coca Cola coi viên cao c p trong t ả ấ qu n tr ngu n nhân l c nh m i liên k t s ng còn trong vi c th c hi n m c tiêu ự ả ồ c v i l ng hóa quá trình th c hi n. chi n l ế ượ ớ ố ươ Phát tri n đ i ngũ lao đ ng đa d ng và tài năng ộ ể ộ ạ

ậ ượ ự ư ộ ộ Vi c nh n đ ườ ủ c s u tiên trong kinh doanh ph thu c vào ph n l n vào y u t ụ ạ ậ

ể ỗ ộ ộ ể ữ ế ỡ ọ ủ ệ ụ ả c tuy n d ng ữ ụ ầ ể ữ ệ ế ố ầ ớ ệ ng làm vi c mà con ng i c a Coca. Coca đã l p m c tiêu là t o l p m t môi tr ậ ụ ệ ườ i m t đ i ngũ nhân viên đa d ng và tài năng. n i đó thu hút, phát tri n và gi l ạ ữ ạ ơ ọ ng c a h , Coca khuy n khích m i cá nhân phát tri n nh ng chuyên môn, s tr ủ ở ườ ớ ầ i dùng tài năng c a mình vào công vi c kinh doanh. V i g n giúp đ m i ng ườ c tuy n d ng trong s n xu t, bán hàng, máy móc s n xu t và 73000 ng i đ ả ấ ấ ể ườ ượ B c M , nh ng văn phòng kinh doanh. G n 62500 ng ỹ i đ ườ ượ ở ắ ổ i châu Âu. Nh ng công nhân làm n 10500 làm vi c d ườ ủ ướ ự ề đ nh toàn th i gian chi m g n 95% l c l ng lao đ ng c a Coca. ầ ế ị i s đi u hành c a ng ự ượ ủ ộ ờ Qu n tr bi n đ i ị ế ổ ả

ấ ệ ệ ể ả ế ụ ạ ữ ổ ệ ố ớ ể ả ế ả ầ ế ẫ ầ ơ ấ ộ ở ướ ể ả Đ c i thi n năng su t và hi u qu , Coca ti p t c t o ra nh ng thay đ i có ý nghĩa đ i v i vi c kinh doanh. Theo h u h t các sáng ki n đ c i ti n m u mã năm ế 2007, Coca đã tung ra C c u đi u hành toàn c u (Global Operating Framework) ề ố t v i t m nhìn tr thành m t công ty có d ch v khách hàng và bán n c u ng t ố ị ớ ầ nh tCoca cũng đã đ a ra ch ớ ự ng trình tái c u trúc nhi u năm đ gi m b t l c ề ấ l ượ ụ ấ i. ườ ươ ả ng làm vi c công b ng ư ng lao đ ng m t l ộ ượ ộ Môi tr ệ ườ ng kho ng 3500 ng ằ

và tiêu chu n quy n con ng Là m t thành viên c a United Nations Global Compact, công ty đã cam k t đ i, theo nh ẩ ượ ủ ừ c th a nh n qu c t ậ ế ể ư ườ ề ề ố ế ề ở ộ duy trì lao đông đ b n tuyên ngôn UN Universal v quy n con ng ườ ả ậ ụ ể ậ ộ ạ ộ ạ Dù ho t đ ng ấ ẻ ấ ộ ữ ấ ể ử ậ ồ ở c đ a ra b i các n ữ ọ ơ ề i và Lu t ILO. ậ đâu, nhi m v tuân theo lu t tuy n d ng và lu t lao đ ng. Coca ụ ệ ng ép trong ho t đ ng nh n m nh nghiêm c m lao đ ng tr em và lao đ ng b c ạ ộ ị ưỡ ộ kinh doanh và trong nh ng nhà cung c p. Khi tuy n d ng, th t tình c trên nh ng ữ ờ ậ ụ ể ộ ổ b n ti u s hài lòng nh n ra r ng nó bao g m nh ng ng viên nh ng đ tu i ữ ứ ằ ả khác nhau. Coca không tin r ng có nguy c nghiêm tr ng đ ướ c ở ượ ư ằ mà công ty đang đi u hành. Các liên minh lao đ ngộ

ả ệ ề ự ệ ọ ệ ặ ề ng và đ i tho i v nguyên nhân c a s thay đ i to l n v t ng l ự ạ ề ố Coca tôn tr ng và b o v quy n t do c a nhân viên trong vi c tham gia vào các ủ ch c và vi c tham gia hay không các công đoàn ho c là các cu c bãi công. Năm t ộ ổ ứ ng. Đ c giao 2007, 36% nhân viên đã thông qua s nh t trí v lao đ ng đ a ph ượ ươ ấ ề ổ nhi m v th ớ ổ ụ ươ ủ ch c và nh ng tác đ ng c a nó. Công ty ch p hành nh ng yêu c u h p pháp c a ữ ị ộ ủ ự ữ ượ ộ ệ ứ ủ ấ ầ ợ

ng ng l m c th ng đ ươ ươ ở ứ c yêu c u và t ầ ư ấ ượ ượ ữ ặ ố ế ụ ề ờ ế ị ướ ự ầ ộ ạ v n ho c công b nh ng đ i đ a ph ị di n nhân viên, công đoàn. Chính sách c a Coca là ti p t c và m các cu c đói ở ệ ộ ủ tho i xã h i, cho phép đ u vào v th i gian tr ệ c th c hi n c khi quy t đ nh đ ượ ạ trên nh ng d án. Hu n luy n và phát tri n ữ ấ ự ệ ể

ể ữ ầ t, công ty đang phát tri n nh ng nh ng ng i tài năng mà Coca c n, công ty đ u t ấ ư ữ ữ Đ thu hút và gi ệ ể ấ cho s phát ự ỏ i i gi ườ i nhu n, bán hàng, d ch v khách ụ ể ậ ả ợ ị ị chân ng ườ tri n chuyên nghi p. Đ c bi ặ ệ i trong nh ng ngành qu n tr tăng l nh t th gi ữ ế ớ hàng, và chu i cung c p. ấ ỗ ể ỗ ợ ng d n đào t o đ h tr giai đo n đ u c a ch ẫ ở ắ ạ B c Mĩ. H n 30.000 nhân viên t ề ệ ạ ự ưở ng d n v vi c t ớ ẩ ữ ệ ả ươ ng ầ ủ ế lái xe cho đ n ừ i sao công ty thay ẫ ng, và s mong đ i s n ph m m i. Thêm vào đó, công ty đã ng d n cho kho ng 200 nhà qu n lý bán hàng và nh ng nhà đ i di n trên công ả ể ạ ớ ữ ọ Vào năm 2007, công ty h ướ ạ trình “ Customer Excellence” ơ nh ng nhà qu n lý trung tâm bán hàng đã h ướ ả ữ đ i, ai b nh h ợ ả ị ả ổ h ẫ ướ c và kĩ thu t bán hàng m i, và cách đ thuê nh ng tài năng m i nên h có th ể ụ ph c v t i tiên dùng và khách hàng. t h n nhu c u c a ng ớ ầ ủ ấ ườ ơ ộ ọ ể ầ ạ ắ ầ ạ ạ ữ ắ ươ ắ ầ i B c M . M t trong nh ng ch ộ ữ ả ọ ớ ủ i chính d a ph ng c a mình. ươ ủ ế Qu n lý hi u qu ậ ụ ụ ố ơ Công ty cũng cung c p c h i h c đ giúp nhân viên phát tri n kĩ thu t và kĩ ậ ể ớ ng trình h c m i, năng lãnh đ o. Đ u năm 2008, công ty đã b t đ u ch y ch ọ ng trình đào t o Leadership Compass, b t đ u t ạ ươ ỹ toàn c u đ u tiên c a công ty, khóa h c m i này cho phép nh ng nhà qu n lý tr c ự ầ ầ tuy n h c t ọ ạ ả ị ả ệ

ệ ả ướ ả ng vào t ệ ấ ả ả Châu Âu đã nh n đ ư t c nhân viên xem xét hi u qu làm vi c và đã đ a ệ ng trình qu n lý hi u qu chu n thông qua công ty. Vào năm 2007, 58% nhân c m t b ng đánh giá ở ắ ượ t là th c t CocaCola h ch ươ ẩ B c Mĩ và 100% nhân viên viên ở ậ Mĩ, nhân viên bao trùm công vi c b ng hi u qu . S khác bi ự ế ở ệ ả ự ệ ộ ả ệ ằ

Thu hút nhân viên

ổ ơ ấ ở ớ Khi mà công ty thay đ i c c u, h đã c g ng giao ti p m t cách c i m v i ế ng đ n h nh th nào. ở ư ế ả ọ ề ạ ọ nhân viên v cái mà h đang làm, t Công ty cũng tìm ki m s ph n h i và tr l ưở i b t c nh ng lo l ng nào. ự ả ế ồ ộ ế ắ ọ ố ắ i sao và nó nh h ả ờ ấ ứ ữ ủ ề ự ự ộ ặ ố ủ ế ự ữ ố ử ợ ằ ả ữ ồ ấ ả ồ ỏ ộ ậ M , ch ỹ ươ ữ ng tiên đ c ph ượ ự ự ữ ế ủ ế ả ả ế ữ ả ấ ọ ộ ồ ộ ườ Đ cao s quan tâm và phàn nàn: Nhân viên c a chúng ta có th đ a lên s phàn ể ư t lý thông thoáng nàn ho c quan tâm qua m t con s c a nh ng kênh khác nhau. Tri ế ữ ấ c a công ty khuy n khích nhân viên nêu lên nh ng s quan tâm đ i v i b t kì c p ố ớ ấ ủ đ qu n lý nào, bao g m c Giám đ c đi u hành. Quá trình x lý nh ng phàn nàn ả ữ ề ộ luôn s n sàng cho t t c nh ng nhân viên b ng nh ng h p đ ng th a thu n chung. ậ ẵ ữ ng dây nóng ch y 24/24 đ c l p cho phép nhân viên báo cáo nh ng quan M t đ ạ ữ ộ ườ ng trình “Ombuds tâm c a h mà không c n nêu danh tính, trong khi ở ươ ầ ọ ủ i khuyên b o m t, và m t ph ể Office and Solutions” đ a ra nh ng l ờ ậ ư ộ ả ổ i và s phân x . Nh ng kênh này đ gi i quy t mâu thu n b ng s hòa gi ả ử ằ ẫ bi n rông rãi trong công ty và qua nh ng lá th h ng ngày đ n nhà c a nhân viên. ữ ế ư ằ i quy t c a h ph i đ Nh ng thông báo quan tr ng và cách gi c báo cáo đ n nhà ả ượ ế ủ ọ qu n lý c p cao và H i đ ng đánh giá c a ban Giám đ c. Trong năm 2007, không ủ ng, kinh t có nh ng thông báo xã h i, môi tr B o v s c kh e nhân viên: Ngoài s c kh e ngh nghi p, công ty cũng h ứ ữ ả ỏ ươ ữ ẩ ố nào đ ế ướ ng ỏ ệ ứ ng trình đ y m nh phong cách s ng kh e. Cho nh ng căn b nh nguy ệ ệ ng, b nh ườ d n ch ẫ hi m cao-ung th , suy gi m tim m ch, b nh tim b m sinh, b nh ti u đ ạ ể ố c đ a ra. ượ ư ệ ề ỏ ẩ ạ ả ư ệ ệ ể

ự ỉ ư ị ữ ệ ươ ễ ả ỉ ứ c thêm vào h i đ ng s c kh e c a công ty i khuyên, cách ng trình gi m cân, đi u ch nh stress, ch m d t hút thu c cũng có s n, ẵ ở ừ ờ ố ỏ ủ ấ ổ ồ ứ ố béo phì, và b nh hen suy n- công ty đ a ra s ch bào, ngăn ng a, l ch a tr . Ch ề và ph n phong cách s ng kh e đã đ ượ ỏ ầ B c Mĩ trong su t năm 2007. ố ắ ạ ứ ự ỏ ủ ẵ ư ộ ệ ứ ỏ t v nhân viên. ấ ả S c kh e và s an toàn ụ K ho ch chăm sóc s c kh e c a công ty đ a g p vào cho nhân viên và s ph ế thu c c a h . Thông tin có s n trên internet và vi c đánh giá s c kh e hàng năm ộ ủ ọ c đ a đ n cho t đ ượ ư ế ự ỏ ứ

ẩ ế ụ ệ ả ứ ứ i H Th ng Qu n Lý Coca Cola (TCCMS) t ố ố ệ ỉ ệ i b n ti n nghi ệ ạ ố ỉ ủ ứ ậ i khu s n xu t Chaudfontaine ở ữ ng đ n nh n ch ng ch c a t Belgium nên t ế ướ ấ ả ậ ứ Công ty ti p t c tiêu chu n hóa ph ng th c an toàn thông qua vi c kinh doanh ươ trong su t năm 2007. Công ty đã nh n đ c ch ng ch H Th ng Qu n Lý An toàn ậ ố ượ ề Mĩ – r t nhi u d ấ ở ả ướ m c tiêu c a công ty. Công ty đã nh n ch ng ch TCCMS và ch ng ch OHSAS ỉ ứ ụ t c nh ng khu s n xu t 18001 t ấ ở ả ạ ỉ ủ ấ ả t c Châu Âu bây gi khu s n xu t ả ả ấ c ch ng th c. Công ty h đ ự ứ ờ ượ B c Mĩ d n năm 2010. ế ấ ở ắ Công ty đang ti p t c xây d ng s v ng ch c thông qua nh ng ch ắ ữ ươ ế ụ ấ ữ ự ướ ự ệ ự ị ươ ạ ắ ữ ọ ộ ệ ủ ỗ ủ ề ư ụ ầ ữ ắ ự ệ ư ệ ả ể ệ ậ ộ ả ụ ộ ụ ữ ng trình m i trên s ch ng l ẽ ư ươ ươ ậ ổ ộ ươ ư ữ ng trình s đ c h ng t n và v n chuy n b o h , cũng nh nh ng ch ả ả ẽ ượ ướ ươ ấ ng trình an ự ữ c. Trong năm 2007, công ty toàn, nh ng v t li u hu n luy n, và nh ng d tính tr ữ ậ ệ ng trình ý th c m i cái mà nh ng đ a ch có đã tung ra S Ki n An Toàn, m t ch ỉ ữ ớ ứ ệ c i nhà. H i đ ng an toàn kh p B c Mĩ đ r i ro ti m tàng t ượ i n i làm vi c và t ộ ồ ạ ơ ề ủ g i nh ng b d ng c đ y đ m i tháng, cho phép h qu n lý s đánh giá và ch ỉ ả ộ ụ ử b o nhân viên trên nh ng ch đ u tiên, nh an toàn đi n, b o v máy móc, ho c ặ ả ệ ự vi c v n chuy n b o h . Nh ng nhà qu n lý có trách nhi m làm cho có hi u l c ả ữ ệ ng c lên l ch th nh ng b d ng c trong su t nh ng cu c h p hàng tháng đ ườ ị ượ ọ ộ ố ữ ạ xuyên. Trong năm 2008, công ty s đ a ra ch i ố ự ớ ữ ng trình nh m đ n nh ng th ế ắ ể công nhân trong bán hàng và s n xu t. Ch ự khu v c ng d n ẫ ở Châu Âu. c ế ự ể ể ả ng đ n xây d ng m t cách có th hi u đ ộ ướ ủ ố ả ấ ả ư ượ c vi ng trình s c kh e và an tòan, Hi u qu an toàn là trong s ả ệ ứ Thêm vào đó, công ty h ữ ấ ươ ồ ả ệ ữ ế ộ ờ ư i lao đ ng và công đoàn thì th ườ ườ ế ượ ả ộ c đ u an toàn. ỏ ệ ự ượ ở ấ ả t t c ọ các c p. Công ty có nh ng y ban an toàn nhà qu n lý và công nhân trang tr ng ấ ế t c khu s n xu t, bán hàng và trung tâm phân ph i, cũng nh đ trong t t ố nh ng chính sách và ch ỏ ữ c đo bao g m trong kinh doanh và s đánh giá hi u qu cá nhân. Nh ng h p th ợ ự ướ ơ i cam k t chung đ n an toàn n i đ ng th a thu n chung đ c tr ng ph n ánh m t l ặ ồ ậ làm vi c, nh ng nhóm ng c liên quan ng đ ữ trong s phát tri n b ể ướ ầ ạ ự ộ ộ ộ ủ ữ ề ấ ả ườ ệ ạ ệ ố ớ ứ ươ ộ ủ ng và chính sách c a Coke đ i v i nhân viên t ộ ự ề ồ ự Vi c t Bên c nh đó, Coca cũng có nh ng ho t đ ng nhân s n i b khác. Công đoàn ữ ạ ộ m nh là m t trong nh ng tiêu bi u c a Coca. Có r t nhi u ho t đ ng b ích cho ạ ộ ể ạ ổ i lao i c a ng nhân viên. Công đoàn đ i di n m t cách hi u qu cho quy n l ề ợ ủ ớ đ ng. M c l ng đ i cao so v i ộ ố ươ m t b ng chung. Chính đi u này là m t chính sách trong thu hút ngu n nhân l c có ặ ằ tài năng và năng l c cho Coca. ộ ộ ấ ệ ự ỗ ả ườ ổ ớ ệ ầ ả ự ả ờ ắ ệ ầ ồ ọ ợ ề ế ứ ự ư ố ừ ứ ệ ề ụ ề ưở ủ ố ỗ đánh giá n i b r t hi u qu . Đ u tháng, m i nhân viên làm 1 b n m c ụ ả i qu n tiêu các ho t đ ng quan tr ng c n ph i th c hi n, sau đó trao đ i v i ng ạ ộ lý và đi u ch nh cho phù h p, đ ng th i s p x p theo th t u tiên, thang đi m và ỉ ể ph n trăm m c quan tr ng cho t ng nhóm công viêc. Cu i tháng nhân viên cùng ứ ứ i th o lu n v m c tiêu và m c th c hi n, cùng nhau đánh giá. M c qu n lý ng i l ả ự ồ ạ ng vàthành tích c a nhân viên. M i tháng, đi m cu i tháng s quy t đ nh ti n th ẽ m i quý năm, công ty b u ch n ra nhân viên xu t s c đ khen th ng. ọ ậ ế ị ầ ấ ắ ể ầ ả ể ỗ ưở ọ

ộ ạ ả ấ ư Có th nói đây là cách qu n lý r t u vi ư ệ ụ ọ ể ầ t nh m t o cho nhân viên m t tinh th n ằ t cũng nh nh ng c g ng n l c cao nh t đ hoàn thành m c tiêu đã t công vi c khi h hi u rõ ự ị ượ ệ ổ ự ộ ậ ượ ệ ố ắ ể c nó, và nh n đ ượ ươ ệ ể làm vi c t ấ ể ữ ệ ố đ t ra. B i vì nhân viên ch có th , và có đ ng l c làm t ố ỉ ở ặ c ph n h i t ng đ mình can làm gì, đ nh l ả ị ự công ty. ậ ự ả ộ Hi n nay Coca đang th c hi n ch ữ ể ả ớ ố ệ ệ ậ c đang gi t nghi p t ệ ừ ả c làm vi c qua nhi u b ph n, đ ộ ề ng lai. Có nhi u qu n tr viên t p s t ị ả ượ ậ ự ừ ữ ề

ư ẵ ầ ể ề ớ ủ ể ồ ừ ng trình Qu n tr viên t p s , là m t trong nh ng thành công trong chính sách nhân s c a công ty. Hàng năm tuy n kho ng 7 ự ủ – 9 sinh viên m i t kho ng 1000 ng viên d tuy n. Các sinh viên này ự ứ ể thành qu n lý trong đ c hu n luy n đ tr ả ể ở ấ ượ t ị ọ các v tr ng các năm tr ướ ươ trong công ty. Tuy nhiên, sau 1 năm, các công ty khác (Unilever, P&G, Nestle trí quan..) s n sàng đ a ra m c l ng g n 1.5 – 2 l n đ săn đón các nhân viên này . ứ ươ Có th nói ch y máu tài năng tr là m t v n đ l n c a Coke. ẻ ả i, t ng b c xây d ng đ i ngũ ấ ộ ấ ả ườ ừ ướ ự ộ ề c mà nó kinh doanh. đi u hành cho công ty  CocaCola chú tr ng v n đ qu n lý con ng ọ ấ m i n ở ỗ ướ ề

Ph n 3: Bài H c Kinh Nghi m ọ

ệ

ầ

ươ ả ễ ể ờ ủ ầ ủ ữ ệ ng xây d ng th ng hi u ự m t th c u ng vô danh ứ ố ừ ộ ng chính xác ướ ự ị ể Trong hàng trăm năm hình thành và phát tri n, con đ ườ c a CocaCola không ph i d dàng. Trong th i gian đ u, t ầ ủ ng, nh ng ông ch đ u tiên c a công ty đã có s đ nh h trên th tr ị ườ trong con đ ườ ệ ằ ng phát tri n. ự ệ ự ộ ầ ệ ộ ấ ắ ơ ố ạ ế ệ ả B ng vi c tích c c xây d ng th ươ ễ ẩ ề c qu ng cáo, s n xu t, tài chính … đ có th ấ ả ủ ậ ể ề ế ủ ụ ả ế ồ ạ ằ ệ ng hi u, CocaCola đã tr thành m t nhãn hi u ở ng xu t hi n ngày toàn c u. Và cu c chi n càng di n ra gay g t h n khi th tr ị ườ ủ i khát khác c nh tranh, trong đó có đ i th càng nhi u các nhãn hi u s n ph m gi ả truy n ki p c a CocaCola – Pepsi. Đi u này làm cho ban đi u hành c a t p đoàn ề ề ể ph i liên t c c i ti n các chi n l ả thích nghi t n t ế ủ ề ố ượ ế ượ i cùng v i s chuy n bi n c a xã h i. ể B ng các chi n l i nhi u đ i t ế ượ c bi ớ ự c nh m t ớ ắ t đ n ế ế ở ừ ạ ượ ủ ế ệ ử ụ ị ả ạ ỹ ể ế ế ở t n m b t m i c h i t ứ ộ ế ắ ỏ ể ữ ế ắ

ỏ ươ ớ ổ ậ ế ẽ ả ộ ng khách hàng, danh ti ng c a ủ ế t ng ngõ ngách. Trong chi n tranh th gi ữ i, nh ng CocaCola đã đ ế ớ ườ i nhà lãnh đ o c a công ty đã r t linh ho t trong vi c s d ng chính nh ng ng ấ ữ i k t thúc, lính M đ ti p th cho s n ph m này. Nh đó mà khi chi n tranh th gi ờ ế ớ ế ẩ cái tên CocaCola đã tr nên quen thu c v i châu Âu và xa h n n a. Không ph i là ả ơ ớ ả quá kh mà nói r ng CocaCola bi l n đ n nh đ qu ng ọ ơ ộ ừ ớ ằ cáo cho th ng hi u c a mình. ệ ủ ươ Nh ng bi n qu ng cáo n i b t màu đ t ể ả ữ ữ sân bóng đ n siêu th , ti m t p hóa … Cũng vì l ị ệ ơ ừ ệ ườ ở ớ ọ ấ i cùng v i dòng ch CocaCola xu t đó mà cái tên ạ ủ i. Chi n l c marketing đã ng n c a ố ế ượ ở ờ ư ộ ệ ỗ hi n kh p n i, t ắ CocaCola tr nên quen thu c v i m i ng t p đoàn này hàng trăm tri u USD m i năm, nh ng nh đó mà CocaCola đã tr ậ thành cái tên h t s c quen thu c m i khi nh c đ n các s n ph m gi i khát. ế ứ ắ ế ả ỗ ộ  m u mã s n ph m c a coca cola liên t c đ ủ ụ ả ẩ ự ớ c c i ti n t o nên s m i t là gi ệ ẩ ả ượ ả ế ạ i tr ớ ẻ ặ ứ ậ

  bi ố ộ ng phân ph i r ng i khát i khách hàng đ c bi ứ ị ườ ủ ả i. th tr ị ườ c gi ả

 bi

ệ ạ ướ ề ớ ặ ụ phích, báo t p chí,... ẫ m tr trung gây s c hút t ẻ ẻ ớ tuy t đ i gi bí m t công th c pha ch ữ ệ ố ế t cách gi ng hi n t khách hàng, th tr ế ữ kh p phù h p v i đ c tính c a s n ph m n ẩ ợ ắ t cách t n d ng các kênh thông tin: truy n hình, internet, băng rôn áp ậ ế ạ