BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC LẠC HỒNG

NGUYỄN THỊ CẨM PHÚ

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC LỰA CHỌN DỊCH VỤ NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN CỦA KHÁCH HÀNG CÁ NHÂN: NGHIÊN CỨU TẠI CÁC NGÂN HÀNG THƯƠNG MẠI

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 9340101

TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ

ĐỒNG NAI – Năm 2021

Công trình được hoàn thành tại: Trường Đại học Lạc Hồng

Người hướng dẫn khoa học 1: TS

Người hướng dẫn khoa học 2:

Phản biện 1: ......................................................................................................

Phản biện 2: .....................................................................................................

Phản biện 3: ......................................................................................................

Luận án sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp Trường họp tại

Trường Đại học Lạc Hồng vào lúc: ….. giờ ….. ngày…. tháng … năm 2021.

Có thể tìm hiểu luận án tại thư viện: Thư viện Trường Đại học Lạc Hồng

Thư viện Quốc Gia

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1 .................................................................................................................................... 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................................................. 1 1.1 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................................... 1 1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................................. 3 1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................................. 3 1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................................ 3 1.6 Đóng góp mới của đề tài .......................................................................................................... 4 1.7 Kết cấu nghiên cứu ................................................................................................................... 5 CHƯƠNG 2 .................................................................................................................................... 6 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN .................................................... 6 2.1 Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến ........................................................................................ 6 2.1.1 Khái niệm .............................................................................................................................. 6 2.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng trực tuyến ..................................................................................... 6 2.2 Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến ............................. 6 2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn ..................................................................................................... 6 2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn ........................................................................................................ 6 2.2.1.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn ........................................................................................ 7 2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng .................................................................................................. 7 2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA ......................................................................................... 7 2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB ............................................................................................. 7 2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM .................................................................................... 7 2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) ................................................ 8 2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài ................................................................................................... 8 2.3.2 Các nghiên cứu trong nước ................................................................................................... 9 2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất .................................... 11 3.1 Quy trình nghiên cứu .............................................................................................................. 12 3.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu .......................................................................... 13 3.2.1 Phát triển giả thuyết ............................................................................................................. 13 3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất ................................................................................................ 14 3.3 Nghiên cứu định tính .............................................................................................................. 14 3.4 Nghiên cứu định lượng ........................................................................................................... 15 3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ .............................................................................................. 15 3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức ...................................................................................... 15 3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính ......................................................... 15 4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ .................................................................................... 18 4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo ........................................................................................ 18 4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................... 18 4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................................ 18 4.2.1 Thống kê mô tả .................................................................................................................... 18 4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo ......................................................................... 18 4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................................... 18 4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ................................................................................... 19 4.2.5 Phân tích mô hình cấu trúc (SEM) ...................................................................................... 20 4.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 22 5.1 Kết luận .................................................................................................................................. 24 5.2 Hàm ý quản trị và kiến nghị ................................................................................................... 24 5.2.1 Hàm ý quản trị đối với các NHTM ...................................................................................... 24 5.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ ....................................................... 25 5.2.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai .................................................................... 26

Trang

1

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Trên thế giới dịch vụ ngân hàng trực tuyến ra đời vào khoảng giữa những năm 90 sau đó phát triển với số lượng lớn do chi phí hoạt động thấp. Ngân hàng trực tuyến (NHTT) phát triển dựa trên mạng internet có mục đích chính là cung cấp dịch vụ tài chính nhanh hơn với chi phí thấp cho phép khách hàng sử dụng tất cả các dịch vụ ngân hàng từ máy tính hay điện thoại di dộng có kết nối internet.

Ngày nay, cùng với sự phát triển của công nghệ và xu thế toàn cầu hóa, khách hàng có thể thực hiện các giao dịch tài chính trên một trang web an toàn do ngân hàng điều hành thông qua các thiết bị viễn thông, máy tính cá nhân, ... NHTT cung cấp các tính năng như sao kê tài khoản ngân hàng, đơn xin vay tiền, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn điện tử hay tổng hợp tài khoản cho phép khách hàng giám sát tất cả tài khoản của họ ở một nơi. Việc sử dụng mạnh mẽ các công nghệ kỹ thuật số và mạng internet, mạng viễn thông đã tạo ra các dịch vụ ngân hàng chất lượng cao để tương tác với khách hàng và các bên liên quan một cách hiệu quả (Eisingerich và Bell, 2006; Gordon và cộng sự, 2008; Dajani và Yaseen, 2016). Có thể khẳng định, NHTT cung cấp nhiều lợi thế cho ngân hàng và khách hàng, giúp cuộc sống dễ dàng hơn và nhanh hơn nhờ việc cắt giảm các thủ tục hành chính.

Theo báo cáo thống kê, hiện đang có 68,17 triệu người đang sử dụng dịch vụ internet tại Việt Nam vào tháng 8 năm 2020. Trong đó, tổng số người sử dụng các dịch vụ có liên quan tới internet tại Việt Nam đã chính thức tăng khoảng 6,2 triệu (tăng hơn + 10,0%) kể từ năm 2019 tính đến năm 2020. Một kết quả thống kê đáng mừng đó là, tình hình sử dụng Internet ở Việt Nam trên tổng dân số người Việt hiện đang đứng ở mức 70% tính đến thời điểm là tháng 1 năm 20201. Trong thời đại của cách mạng công nghệ 4.0, NHĐT càng trở nên phố biến và vai trò quan trọng và dần bổ sung cho các phương thức giao dịch truyền thống. Với việc con người ngày càng phụ thuộc vào Internet trong các hoạt động hàng ngày, việc quảng bá sản phẩm, thương hiệu theo hình thức trực tuyến là điều mà bất cứ doanh nghiệp/tổ chức nào cũng cần thực hiện.

1 Nguồn: https://datareportal.com/reports/digital-2020-vietnam

Dịch COVID-19 đã khiến lượng người lần đầu sử dụng các phương thức thanh toán không tiền mặt mới như ví điện tử, app (ứng dụng) thanh toán của các ngân hàng tăng vọt. Dịch COVID-19 đã thúc đẩy một bộ phận người dân lần đầu tiên tiếp cận với các phương thức thanh toán mới, trong đó có ví điện tử. Riêng đợt dịch COVID-19, số người dùng mới của ví điện tử này đã tăng 30-40%. Số lượng người thanh toán bằng ví điện tử khi đi ăn uống, đi siêu thị hay trả góp cho công ty tài chính cũng tăng. Tính đến hiện nay, lượng người dùng ví MoMo đạt 20 triệu tài khoản, gấp 40 lần so với cách đây 5 năm. Quan trọng nhất là thói quen thanh toán của người dân đã thay đổi. Đây là tín hiệu khả quan cho sự phát triển về thanh toán không dùng tiền mặt tại VN - quốc gia được đánh giá có sự phát triển vượt bậc về số lượng người dùng smartphone và mạng xã hội với tỉ lệ thâm nhập Internet ở mức hơn 60%". Theo thống kê của Ngân hàng Nhà nước, trong đợt dịch COVID-19, một tháng có khoảng 15 triệu người sử dụng Internet banking và Mobile banking. Ước tính một ngày Việt Nam có khoảng 30 triệu giao dịch thanh toán. Người dùng chuyển sang thanh toán qua thẻ, ứng dụng di động, mã QR... để tăng

2 an toàn và tiện lợi trong mùa dịch COVID-19, đồng thời hưởng ưu đãi từ ngân hàng. Trong bối cảnh dịch COVID-19 diễn biến phức tạp, trên các nền tảng mua sắm online và các chuỗi bán lẻ như siêu thị, cửa hàng tiện lợi, mức độ người dùng thanh toán điện tử đang tăng mạnh. Diễn biến này cũng phù hợp với xu hướng "nói không với tiền mặt" trên toàn thế giới, giữa lúc các nước tăng cường các biện pháp phòng chống sự lây lan của đại dịch. Các nghiên cứu lý thuyết cho thấy, NHTT đóng vai trò to lớn đối với sự thay đổi xã hội và cách thức thương mại cá nhân trong dài hạn, qua đó sẽ đóng góp cho hoạt động thương mại trên quy mô lớn, cụ thể:

Thứ nhất, đối với nền kinh tế, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng về những sản phẩm và dịch vụ của ngân hàng tạo nên nền kinh tế hiện đại sử dụng những công nghệ cao (Hanafizadeh, Behboudi, Koshksaray, và Tabar, 2014; Daniel, 1999; Karjaluoto, Mattila, và Pento, 2002). NHTT là phương thức thanh toán không dùng tiền mặt có một tiềm năng lớn phát triển trong tương lai. Qua đó góp phần nâng cao chất lượng trong thanh toán, đa dạng hóa cách thức thanh toán trong kinh doanh thương mại, giảm bớt chi phí in ấn, lưu thông tiền tệ. NHTT góp phần thúc đẩy các hoạt động kinh tế thương mại, dịch vụ và du lịch của đất nước phát triển, tạo điều kiện mở rộng quan hệ kinh tế thương mại với khu vực và thế giới, đặc biệt góp phần thúc đẩy các hoạt động thương mại điện tử phát triển.

Thứ hai, đối với NHTM, NHTT giúp tiết kiệm chi phí, tăng doanh thu, giảm bớt các thủ tục giấy tờ. Chính sự tiện ích có được từ công nghệ ứng dụng, từ phần mềm, từ nhà cung cấp dịch vụ mạng, dịch vụ internet, NHTT đã trở thành giải pháp tiên phong trong việc đơn giản hóa hoạt động thanh toán. Những ngân hàng thực sự nhận thức được giá trị của NHTT sẽ chiến thắng trong cuộc đua cạnh tranh về chi phí và chất lượng dịch vụ (Wah, 1999; Daniel, 1999; Jayawardhena, 2000).

Thứ ba, đối với khách hàng, NHTT cho phép các khách hàng tiết kiệm chi phí đi lại, thời gian giao dịch. Thay vào đó họ có thể sử dụng khoảng thời gian tiết kiệm này để tập trung cho công việc, giúp nâng cao được năng suất, chất lượng công việc (Kim, Chan and Gupta, 2007; Cheon et al., 2012). Khách hàng có thể thực hiện giao dịch mọi lúc, mọi nơi một cách tiện lợi và hiệu quả trong quản lý tài chính một cách chủ động với việc kết nối dễ dàng 24h/1 ngày, 7 ngày/1 tuần.

Bên cạnh đó, thách thức trong thu hút và thuyết phục khách hàng chấp nhận công nghệ mới cũng là một bài toán đối với các dịch vụ NHTT trong tương lai. Khách hàng cá nhân là tập hợp những cá nhân, hoặc hộ gia đình có nhu cầu sử dụng sản phẩm, dịch vụ ngân hàng và mong muốn được thỏa mãn nhu cầu đó (Jesús Cambra- Fierro, 2017). Mặt khác, các nghiên cứu cũng cho rằng khách hàng cá nhân là những người miễn cưỡng chấp nhận và sử dụng các dịch vụ NHTT vì nhiều lý do xã hội, văn hóa và kinh tế (Al-Qeisi, 2009; AbuShanab và Pearson, 2007; Dajani, 2011).

Vì những lý do như đã nêu ra ở trên, nên cũng đã có những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn NHTT. Các nghiên cứu đều dựa trên lý thuyết hành động hợp lý, mô hình chấp nhận công nghệ, mô hình tạo động lực, lý thuyết hành vi dự định, mô hình sử dụng máy tính cá nhân, mô hình phổ biến sự đổi mới, Thuyết nhận thức xã hội. Trong các nghiên cứu thì Venkatesh và cộng sự (2003) đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT) thề hiện một cách toàn diện nhất. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà không thể đánh giá được

3 việc khách hàng có quyết định lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn của các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mô hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016). Chính vì vậy, nghiên cứu của tác giả một mặt thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân. Để thực hiện nghiên cứu này, tác giả phát triển mô hình dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) được đề xuất bởi Venkatesh và cộng sự (2012). Thêm vào đó, trong nghiên cứu này, tác giả cũng thực hiện đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính và độ tuổi. Bên cạnh đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.

- Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.

- Đo lường và đánh giá ảnh hưởng của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.

- Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm phát triển dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam.

1.3 Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam? - Ảnh hưởng của từng yếu tố đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam như thế nào? - Ảnh hưởng của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam như thế nào? - Hàm ý nào nhằm phát triển dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam?

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là việc lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam và các yếu tố ảnh hưởng đến nó. Nghiên cứu được thực hiện khảo sát từ tháng 7/2019 đến tháng 1/2020 trên phạm vi 3 địa phương đứng đầu cả nước về xếp hạng chỉ số thương mại điện tử năm 2020 đó là Thành phố Hồ Chí Minh, Hà Nội, Đà Nẵng. Đây cũng là các địa phương tập trung có cư dân lớn và có sức hút mạnh mẽ đối với lao động cả nước với lượng lao động dồi dào có trình độ chuyên môn cao, thị trường tiêu thụ rộng lớn, cơ sở hạ tầng công nghệ thông tin cao nhất cả nước.

4

1.6 Đóng góp mới của đề tài

Về mặt lý luận

Thứ nhất, việc điều chỉnh các yếu tố trong mô hình lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ của Venkatest và cộng sự (2012) (UTAUT2) bao gồm cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, tính đổi mới trong lĩnh vực ngân hàng trực tuyến hầu như chưa được xem xét trong các nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Trong khi đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Thêm vào đó, khi ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT gia tăng sẽ thúc đẩy quyết định lựa chọn dịch vụ này của khách hàng cá nhân.

Thứ hai, trong các nghiên cứu trước đây về lĩnh vực này các tác giả chưa xem xét sự khác biệt về các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính và độ tuổi. Thêm vào đó, khác với các nghiên cứu trước, trong nghiên cứu này tác giả xem xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT. Nghiên cứu đã cho thấy việc lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng nữ giới bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn là khách hàng nam giới. Đồng thời, nhóm khách hàng trong độ tuổi từ 18 đến 30, sẽ bị tác động bởi nhiều yếu tố hơn các nhóm khách hàng trong độ tuổi dưới 18, từ 30 đến 42 tuổi và trên 42 tuổi. Ngoài ra, một kết quả đáng chú ý khác là khi khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ này.

Về mặt mặt thực tiễn

Thứ nhất, xây dựng hình ảnh thương hiệu thông qua tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng và sản phẩm, xây dựng chính sách khách hàng, phát triển chất lượng dịch vụ, xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo tính an toàn, bảo mật.

Thứ hai, đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng đổi mới sản phẩm bằng cách phát triển sản phẩm mang lại cảm nhận dễ sử dụng, tính đổi mới sản phẩm khi cung cấp đến khách hàng, mở rộng mạng lưới chấp nhận thanh toán điện tử.

Thứ ba, nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ thông qua thiết kế trang website đạt tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ trên đầy đủ các ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng..., Thao tác và các bước thực hiện dịch vụ được đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng. Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp.

Thứ tư, các hàm ý quản trị khác nhằm nâng cao cảm nhận hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ, giảm thiểu cảm nhận rủi ro và nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng và nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội.

5

1.7 Kết cấu nghiên cứu

Nghiên cứu được kết cấu thành 5 chương như sau:

Chương 1. Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chương 2. Cơ sở lý thuyết và các nghiên cứu liên quan

Chương 3. Phương pháp nghiên cứu

Chương 4. Kết quả nghiên cứu và thảo luận

Chương 5. Kết luận và hàm ý quản trị

6

CHƯƠNG 2

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

2.1 Tổng quan về Ngân hàng trực tuyến

2.1.1 Khái niệm

Khi bàn về dịch vụ ngân hàng trực tuyến (NHTT) đã có nhiều nhà nghiên cứu trong nước và trên thế giới quan tâm và đưa ra nhiều quan điểm, cụ thể: Mohammad Taleghani (2013) cho rằng: “NHTT là dịch vụ ngân hàng cho phép khách hàng có thể sử dụng "tại nhà" và bất cứ lúc nào thông qua kết nối Internet hầu hết mọi sản phẩm của ngân hàng hiện nay”. Còn Shaikh (2015) lại cho rằng; “dịch vụ NHTT là các ứng dụng dịch vụ ngân hàng được truy cập thông qua thiết bị viễn thông điện thoại di động và máy tính … để thực hiện các giao dịch tài chính như chuyển tiền, thanh toán hóa đơn… và các giao dịch phi tài chính khác, như cung cấp thông tin sản phẩm, yêu cầu về số dư…”. Phạm (2015) cho rằng, dịch vụ NHTT cho phép khách hàng có thể truy vấn thông tin tài khoản thẻ ngân hàng của mình, chuyển tiền, thanh toán hóa đơn qua mạng internet. Tựu trung lại, tác giả cho rằng “NHTT là dịch vụ ngân hàng giúp người dùng có thể truy cập bất cứ lúc nào vào tài khoản ngân hàng. Người dùng có thể thực hiện các giao dịch ngân hàng, kiểm tra chi tiết tài khoản của họ, nhận báo cáo ngân hàng và thanh toán hóa đơn từ bất cứ đâu”.

2.1.2 Đặc điểm của Ngân hàng trực tuyến

Theo nghiên cứu của Yibin Mu (2003), NHTT là dịch vụ ngân hàng với 3 tính

năng đặc trưng:

Tính năng thông tin: các thông tin sản phẩm dịch vụ của ngân hàng sẽ được cung cấp trên một máy chủ độc lập hay thông qua mạng nội bộ. Rủi ro tương đối thấp vì không có sự liên kết giữa máy chủ và mạng nội bộ của ngân hàng. Rủi ro đáng quan tâm đối với loại hình NHTT là khả năng bị tấn công dưới hình thức từ chối dịch vụ hay thay đổi nội dung.

Tính năng trao đổi thông tin: cho phép sự tiếp xúc giữa hệ thống ngân hàng và khách hàng. Sự giao tiếp này được giới hạn ở mức truy cập vào tài khoản để xem số dư, xem thông tin cá nhân mà không bao gồm các giao dịch chuyển tiền. Hình thức này rủi ro cao hơn do các máy chủ có thể được kết nối với mạng nội bộ ngân hàng.

Tính năng giao dịch: Chức năng này cho phép khách hàng thực hiện các giao dịch chuyển tiền, thanh toán hóa đơn, vay, gởi tiết kiệm…Đây là chức năng tương đối rủi ro cao và cần phải được kiểm soát chặt chẽ.

2.2 Các lý thuyết có liên quan về việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến

2.2.1 Lý thuyết về việc lựa chọn

2.2.1.1 Khái niệm sự lựa chọn

Các nghiên cứu về cơ bản đã thống nhất cho rằng sự lựa chọn là tiến trình mà khách hàng ra quyết định sở hữu, sử dung một sản phẩm dịch vụ cụ thể, bao gồm: điều tra, đánh giá, mua, sử dụng hoặc chi tiêu hàng hóa và dịch vụ để đáp ứng nhu cầu của họ. Sự lựa chọn chọn cũng có thể được định nghĩa là cách người tiêu dùng đưa ra

7 quyết định về việc sử dụng tài sản của họ (tiền bạc, thời gian, công sức ...) liên quan đến mua sắm và sản phẩm, hàng hóa dịch vụ cá nhân nhằm thỏa mãn nhu cầu.

2.2.1.2 Quá trình ra quyết định lựa chọn

Tìm kiếm thông tin

Quyết định lựa chọn

Đánh giá sau mua

Đánh giá các lựa chọn

Theo Kotler và Armstrong (2014), để có một giao dịch, người mua phải trải qua một quá trình bao gồm 5 giai đoạn: nhận biết nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn, quyết định lựa chọn, đánh giá sau mua được khái quát qua tiến trình sau:

Nhận biết nhu cầu

Sơ đồ 2.1 Tiến trình ra quyết định lựa chọn

Nguồn: Kotler và Armstrong (2014)

2.2.2 Lý thuyết 5 giá trị tiêu dùng

Lý thuyết tập trung vào giá trị tiêu dùng được phát triển bởi Sheth (1991), giải thích tại sao khách hàng lựa chọn hoặc không lựa chọn (hay sử dụng hoặc không sử dụng một sản phẩm cụ thể), tại sao khách hàng chọn một sản phẩm trong số các sản phẩm, và tại sao khách hàng chọn một nhãn hiệu trong số các nhãn hiệu. Lý thuyết nhận diện 5 giá trị tiêu dùng tác động đến hành vi lựa chọn của khách hàng, đó là: giá trị chức năng, giá trị xã hội, giá trị cảm xúc, giá trị tri thức và giá trị có điều kiện. Một quyết định có thể chịu tác động bởi bất kỳ một hoặc cả 5 giá trị tiêu dùng này.

2.2.3 Lý thuyết hành động hợp lý TRA

Mô hình TRA chỉ ra các mẫu hành vi của khách hàng là những yếu tố dự đoán tốt cho xu hướng tiêu dùng, mô hình quan tâm về các yếu tố dẫn đến việc mua hàng, trên cơ sở xem xét hai yếu tố: thái độ và chuẩn chủ quan của người tiêu dùng. Trong mô hình TRA, thái độ được đo lường thông qua nhận thức về sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ chú ý đến các thuộc tính mang lại lợi ích cần thiết và tầm quan trọng khác nhau. Nếu chúng ta biết trọng số của các thuộc tính đó, chúng ta có thể ước tính gần đúng kết quả lựa chọn của khách hàng.

2.2.4 Lý thuyết hành vi dự định TPB

Ajzen & Fishbein (1980) đã phát triển thuyết hành vi dự định (TPB) từ lý thuyết hành động hợp lý dựa trên giả định rằng các xu hướng hành vi để thực hiện hành vi có thể dự báo một quyết định lựa chọn. Các xu hướng hành vi được giả sử bao gồm các nhân tố động cơ của hành vi, được biết đến là mức độ nổ lực mà mọi người cố gắng để thực hiện hành vi đó (Ajzen, 1991).

Xu hướng hành vi chịu ảnh hưởng bởi ba nhân tố. (1) các thái độ tích cực hay tiêu cực về hành vi thực hiện; (2) cảm nhận xã hội nhận được khi thực hiện hay không thực hiện hành vi đó; (3) kiểm soát hành vi cảm nhận vào mô hình TRA.

2.2.5 Mô hình chấp nhận công nghệ TAM

Mô hình TAM là giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn sử dụng các dịch vụ công nghệ của một cá nhân. Mô hình trình bày 3 yếu tố cần quan tâm cấu

8 thành nên mô hình chấp nhận công nghệ TAM bao gồm: Nhận thức sự hữu ích; Nhận thức tính dễ sử dụng; Thái độ hướng đến việc sử dụng.

2.2.6 Lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT)

Mô hình UTAUT tập trung nghiên cứu bốn nhân tố chính: Kỳ vọng về hiệu năng, kỳ vọng về sự cố gắng, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi. Bên cạnh đó còn có biến kiểm soát là các biến về nhân khẩu học ảnh hưởng bởi yếu tố độ tuổi, giới tính, kinh nghiệm, sự tự nguyện sử dụng dịch vụ.

2.3.1 Các nghiên cứu nước ngoài

Paul và cộng sự (2008) điều tra cả các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ ngân hàng trực tuyến (OBS) tại Úc. Khung nghiên cứu được phát triển dựa trên lý thuyết chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Mẫu nghiên cứu theo phương pháp thuận tiện, cỡ mấu khảo sát trên 190 khách hàng về nhận thức của họ đối với OBS. Mô hình nghiên cứu gồm 61 biến quan sát. Kết quả cho thấy mặc dù những người được hỏi tin tưởng mạnh mẽ rằng sử dụng OBS sẽ có lợi cho các giao dịch tài chính của họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về bảo mật và lo lắng về công nghệ) làm giảm hiệu quả sử sụng OBS. Các khuyến nghị đã được đưa ra bao gồm tạo môi trường an toàn, hiệu quả và thuận lợi sẽ thúc đẩy người dùng chấp nhận ngân hàng trực tuyến.

Amit Shankar (2018) xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn sử đụng dịch vụ Mobile Banking (MB) ở Ấn Độ bằng cách đề xuất khung lý thuyết dựa trên mô hình chấp nhận công nghệ (TAM). Mẫu dữ liệu được thu thập từ 381 người dùng dịch vụ thanh toán MB tiềm năng, thông qua khảo sát gián tiếp (trực tuyến) và trực tiếp. Các kết quả cho thấy Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Uy tín và hiệu quả (SE) có tác động tích cực đáng kể đến ý định lựa chọn thanh toán MB Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của khash hàng (PI) không có tác động đáng kể đến ý định áp dụng thanh toán MB.

Sindhu Singh (2017) nghiên cứu thực nghiệm một mô hình giải thích ý định hành vi sử dụng MB trong lĩnh vực ngân hàng Ấn Độ. Mô hình này bao gồm sáu thang đo cụ thể là: nhận thức, hiệu quả của phần mềm, ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, bảo mật và niềm tin. Nghiên cứu sử dụng phương pháp khảo sát, với mẫu gồm 855 khách hàng của các ngân hàng công, tư nhân, nước ngoài và liên doanh ở Ấn Độ. Kết quả nghiên cứu cho thấy các biến độc lập giải thích được 76,9 % của phương sai trong biến phụ thuộc. Cụ thể, các yếu tố bảo mật, hiệu quả của phần mềm, sự dễ sử dụng và chi phí tài chính, theo thứ tự ảnh hưởng ảnh hưởng đến Ý định chấp nhận MB của khách hàng.

Saad và cộng sự (2017) điều tra các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo cảm nhận của khách hàng của các NHTM Jordan. Nghiên cứu áp dụng và sửa đổi mô hình UTAUT2, được giới thiệu bởi Venkatesh và cộng sự (2012), để giải thích các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng điện tử, nghiên cứu khảo sát 349 các khách hàng của các ngân hàng thương mại Jordan thông qua bảng câu hỏi trực tiếp. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 yếu tố có ảnh hưởng đó là: tính dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Còn hiệu suất kỳ vọng và động lực cảm xúc cá nhân không phải là yếu tố ảnh hưởng đáng kể.

9

2.3.2 Các nghiên cứu trong nước

Nguyễn và cộng sự (2011) nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam, nghiên cứu sơ bộ bằng thang đo thử với 50 biến quan sát, có 5 biến bị loại khỏi thang đo với 369 mẫu dữ liệu khảo sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy 8 yếu tố là hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với sự lựa chọn Ebanking.

Khưu và cộng sự (2011) xem xét các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến ở Việt Nam. Mô hình nghiên cứu được dựa cơ bản trên thuyết hợp nhất về sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT), được kiểm định với 264 khách hàng tại TPHCM, trong đó có 51.1% nam và 48.9% nữ, ñộ tuổi từ 24-30 chiếm 74.2%. Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm, sự lo lắng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Còn tính dễ sử dụng và sự tự tin không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến.

Khưu (2016) sử dụng mô hình chấp nhận ngân hàng điện tử kết hợp với kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính để tìm hiểu những nhân tố tác động sự chấp nhận sử dụng E-Banking tại BIDV Đồng Nai từ 20/02/2016 đến 20/03/2016. Nghiên cứu chính thức bằng thang đo chính thức với 192 mẫu dữ liệu cho 28 biến quan sát. Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố hình ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả mong đợi, cảm nhận hệ thống và khả năng tương thích đều có tác động đến chấp nhận sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Nai.

Trương (2020) xác định các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng internet banking của khách hàng tại Ngân hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Cần Thơ. Số liệu nghiên cứu được thu thập từ 300 quan sát là khách đã và đang sử dụng dịch vụ internet banking của ngân hàng này. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 05 nhóm nhân tố có sự ảnh hưởng nhất định đến hành vi sử dụng internet banking của khách hàng gồm: giá trị và an toàn, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả và điều kiện thuận lợi.

Bảng 2.1 Lược khảo các nghiên cứu liên quan

Kết quả nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu

Các yếu tố trong mô hình

Lược khảo các nghiên cứu nước ngoài

và sự

Tác giả (năm)  Paul cộng (2008)

Kết quả cho thấy mặc dù những người được hỏi tin tưởng mạnh mẽ rằng sử dụng OBS sẽ có lợi cho các giao dịch tài chính của họ, nhiều vấn đề (như lo ngại về bảo mật và lo lắng về công nghệ) làm giảm hiệu quả sử sụng OBS.

Các yếu tố tích cực và tiêu cực ảnh hưởng đến sự chấp nhận của người dùng đối với dịch vụ ngân tuyến trực hàng (OBS) tại Úc.

Amit Shankar (2018)

tố ảnh Các yếu hưởng đến ý định lựa chọn sử đụng dịch vụ Mobile

Hiệu suất tuổi thọ, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, điều kiện thuận lợi, độ tin cậy nhận thức, lo lắng, hiệu quả và thái độ đối với việc sử dụng OBS Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Uy

Các kết quả cho thấy Nhận thức dễ sử dụng (PEOU), Nhận thức về tính hữu ích (PU), Uy tín và hiệu quả (SE) có tác động tích

10

Kết quả nghiên cứu

Tác giả (năm)

Vấn đề nghiên cứu Banking (MB) ở Ấn Độ

Các yếu tố trong mô hình tín và hiệu quả (SE), tiêu các chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của khách hàng (PI)

Sindhu Singh (2017)

cực đáng kể đến ý định lựa chọn thanh toán MB Tuy nhiên, các tiêu chuẩn chủ quan (SN) và sự sẵn sàng tiêu dùng của khash hàng (PI) không có tác động đáng kể đến ý định áp dụng thanh toán MB Các yếu tố bảo mật, hiệu quả của phần mềm, sự dễ sử dụng và chi phí tài chính, theo thứ tự ảnh hưởng ảnh hưởng đến Ý định chấp nhận MB của khách hàng.

thức, hiệu Nhận quả phần của mềm, ảnh hưởng xã hội, chi phí tài chính, bảo mật và niềm tin

Saad và cộng sự (2017)

Hiệu suất mong đợi, Dễ dàng sử dụng, Ảnh hưởng xã hội, Chất lượng dịch vụ, Cảm xúc cá nhân

Ba yếu tố có ảnh hưởng quan trọng là: tính dễ dàng sử dụng, ảnh hưởng xã hội và chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử. Hiệu suất kỳ vọng và động lực cảm xúc cá nhân không phải là yếu tố ảnh hưởng đáng kể.

Nghiên cứu thực nghiệm một mô hình giải thích ý định hành vi sử trong dụng MB ngân vực lĩnh hàng Ấn Độ. Các yếu tố thiết yếu ảnh hưởng đến việc lựa chọn sử dụng dịch vụ ngân hàng điện tử theo cảm nhận của khách hàng của các NHTM Jordan

Lược khảo các nghiên cứu trong nước

 Nguyễn và cộng sự (2011)

Các yếu tố ảnh hưởng đến sự chấp nhận và sử dụng ngân hàng điện tử ở Việt Nam

8 yếu tố là hiệu quả mong đợi, khả năng tương thích, nhận thức dễ dàng sử dụng, nhận thức kiểm soát hành vi, chuẩn chủ quan, rủi ro trong giao dịch, hình ảnh ngân hàng, yếu tố pháp luật đều có ảnh hưởng có ý nghĩa thống kê đối với sự lựa chọn Ebanking.

Khưu và cộng sự (2011)

tố ảnh Các yếu đến xu hưởng sử dụng hướng trực ngân hàng tuyến ở Việt Nam.

lo

Hiệu quả mong đợi, Khả năng thích, Dễ tương dụng, sử dàng Kiểm soát hành vi, Chuẩn chủ quan, Rủi ro giao dịch, Hình ảnh ngân hàng, Yếu tố pháp luật Tính dễ sử dụng, hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm, lắng, khả sự năng thân bản nhận thức hiệu quả

Khưu (2016)

Các nhân tố tác động sự chấp nhận sử E- dụng Banking tại BIDV Đồng Nai

Kết quả nghiên cứu cho thấy hiệu quả mong đợi, ảnh hưởng xã hội, sự tín nhiệm, sự lo lắng ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Kết quả còn cho thấy tính dễ sử dụng và sự tự tin không ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng ngân hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính- SEM cho thấy các yếu tố hình ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả mong đợi, cảm

hình ảnh ngân hàng, sự hữu ích cảm nhận, hiệu quả mong đợi, hệ nhận cảm

11

Kết quả nghiên cứu

Tác giả (năm)

Vấn đề nghiên cứu

Các yếu tố trong mô hình thống, rủi ro giao dịch và khả năng tương thích

Trương (2020)

Giá trị và an toàn, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả và điều kiện thuận lợi

Các nhân tố ảnh hưởng hành vi sử dụng internet banking của khách tại Ngân hàng hàng thương mại cổ phần Đông Nam Á – Chi nhánh Cần Thơ.

nhận hệ thống và khả năng tương thích đều có tác động đến chấp nhận sự dụng dịch vụ ngân hàng điện tử của khách hàng tại BIDV Đồng Nai. Kết quả nghiên cứu cho thấy, tất cả 05 nhóm nhân tố có sự ảnh hưởng nhất định đến hành vi sử dụng internet banking của khách hàng gồm: giá trị và an toàn, kỳ vọng nỗ lực, ảnh hưởng xã hội, kỳ vọng hiệu quả và điều kiện thuận lợi. Trong đó, yếu tố "điều kiện thuận lợi" có sự tác động mạnh nhất đến hành vi sử dụng internet banking của khách hàng.

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

2.3.3 Nhận xét về các nghiên cứu trước và mô hình nghiên cứu đề xuất

Các nghiên cứu về dịch vụ NHTT thường chú trọng đến sự chấp nhận sử dụng dịch vụ hơn là sự chống lại việc sử dụng dịch vụ (Kuisma và cộng sự, 2007). Ngoài ra, bối cảnh của các nghiên cứu ở các khu vực đang phát triển như Ấn độ, Việt Nam, Trung Đông nhận được nhiều sự quan tâm …với các mô hình thường được sử dụng là sự kết hợp của các mô hình TAM, TPB hay TRA. Venkatesh và cộng sự (2003), đã xem xét trên cơ sở tổng hợp các mô hình lý thuyết trên một cách toàn diện hơn và đã đề xuất mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ (UTAUT). Do tính khái quát hóa cao, mô hình UTAUT được nhiều nghiên cứu sử dụng nhằm đánh giá sự chấp nhận và sử dụng công nghệ (Dajani và Yaseen, 2016; AbuShanab và Pearson, 2007). Tuy nhiên, hạn chế của mô hình UTAUT là chỉ đánh giá được các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sử dụng dịch vụ công nghệ của khách hàng mà không thể đánh giá được việc khách hàng có quyết định lựa chọn sử dụng hay không. Đây cũng là một giới hạn của các nghiên cứu gần đây khi sử dụng mô hình UTAUT (Dajani và Yaseen, 2016).

Trong nghiên cứu này, tác giả một mặt thực hiện đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, mặt khác thực hiện đánh giá tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân. Nghiên cứu này, tác giả phát triển dựa trên mô hình chấp nhận và sử dụng công nghệ mở rộng (UTAUT2) của Venkatesh và cộng sự (2012), nhưng bổ sung thêm việc đánh giá sự khác biệt trong các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT giữa các nhóm khách hàng cá nhân khác nhau về giới tính và độ tuổi và xét thêm yếu tố kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân như một biến điều tiết tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT.

12

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Quy trình nghiên cứu

Bảng phỏng vấn định tính Sơ bộ

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết và tổng quan các nghiên cứu trước

Bảng câu hỏi Sơ bộ

Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi với chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng, các nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam)

Bảng câu hỏi Chính thức

Nghiên cứu được thực hiện theo quy trình (hình 3.1).

Nghiên cứu định lượng sơ bộ nhằm đánh giá độ tin cậy và điều chỉnh các thang đo trước khi thực hiện nghiên cứu định lượng chính thức. - Khảo sát 151 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội - Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích nhân tố khám phá EFA

Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm ước lượng mô hình và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu - Khảo sát 443 khách hàng cá nhân đến giao dịch tại các NHTM Việt Nam trên địa bàn 03 thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội - Cronbach’s Alpha và đánh giá sơ bộ thang đo - Phân tích nhân tố khám phá EFA - Phân tích nhân tố khẳng định – CFA - Mô hình cấu trúc tuyến tính - SEM - Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Viết luận án

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

13

3.2 Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu

3.2.1 Phát triển giả thuyết

Trong lĩnh vực công nghệ ngân hàng, nỗ lực kỳ vọng trong sử dụng một dịch vụ là yếu tố quan trọng thúc đẩy hoặc cản trở khách hàng sử dụng NHTT (Venkatesh và cộng sự, 2003). Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H1: Nỗ lực kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Theo Davis (1993), hiệu quả kỳ vọng là mức độ mà một cá nhân tin tưởng rằng sử dụng hệ thống sẽ giúp họ đạt được mục tiêu trong công việc. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H2: Hiệu quả kỳ vọng có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Trong các nghiên cứu tại nhiều quốc gia khác nhau khẳng định yếu tố hình ảnh nhà cung cấp là một trong những yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến ý định và chấp nhận sử dụng dịch vụ Ebanking của khách hàng. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H3: Hình ảnh thương hiệu có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Các nghiên cứu cho thấy rủi ro ảnh hưởng đến sự đáng tin và xu hướng hành vi sử dụng ngân hàng trực tuyến. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H4: Cảm nhận rủi ro có mối quan hệ âm với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Nghiên cứu của Chin và cộng sự (2016) cho rằng giá cao là yếu tố cản trở ý định sử dụng dịch vụ ngân hàng. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H5: Giá trị chi phí thấp hơn có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Các nghiên cứu trước đó trong lĩnh vực NHTT cũng khẳng định ảnh hưởng xã hội là yếu tố tác động đáng kể đến xu hướng hành vi sử dụng (Fishbein và Ajzen, 1975; Taylor và Tood, 1995). Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H6: Ảnh hưởng xã hội có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Wood và Swait (2002) đã phát hiện tính đổi mới có thể dự báo hành vi chấp nhận các sản phẩm công nghệ mới. Trong nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H7: Tính đổi mới có mối quan hệ dương với ý định hành vi lựa chọn dịch vụ

NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

14

Taylor & Todd (2005) cho rằng khả năng bản thân nhận thức hiệu quả có ảnh hưởng đến xu hướng sử dụng NHTT. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H8: Ý định hành vi lựa chọn có mối quan hệ dương với quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

Khi người dùng có sự tự tin khi sử dụng công nghệ như họ có những kỹ năng cần thiết hoặc có sự giúp đỡ thì họ sẽ có khả năng chấp nhận sử dụng công nghệ hơn. Nghiên cứu này, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu như sau:

H9: Kinh nghiệm sử dụng internet làm gia tăng tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM.

3.2.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Trên cơ sở các nghiên cứu trong và ngoài nước tác giả đề xuất mô hình như (hình 2.2).

H1+

Kinh nghiệm sử dụng Internet

H9+

H2+

Nỗ lực kỳ vọng

H3+

Hiệu quả kỳ vọng

H4+

H8+

Hình ảnh thương hiệu

LỰA CHỌN NGÂN HÀNG TRỰC TUYẾN Ý định hành vi lựa chọn

H5+

Cảm nhận rủi ro

H6+

Giá trị chi phí

Ảnh hưởng xã hội

H7+

Tính đổi mới

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề xuất

3.3 Nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, tác giả chọn đối tượng để thực hiện nghiên cứu định tính là các chuyên gia trong lĩnh vực tài chính ngân hàng và các nhà quản lý tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, Hà Nội. Cách lựa chọn những thành viên tham gia vào buổi thảo luận theo phương pháp phi xác suất, tức là sẽ

15 chọn những đối tượng mà người nghiên cứu có mối quan hệ, đã làm việc lâu năm trong ngành hoặc có thể nhờ những thành viên đó mời thêm bạn bè của mình cũng làm việc lâu năm trong ngành tham gia thảo luận.

3.4 Nghiên cứu định lượng

3.4.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Sau khi đã hình thành được bảng câu hỏi gồm thang đo các khái niệm, nghiên cứu tiến hành điều tra sơ bộ và phân tích định lượng nhằm đảm bảo độ tin cậy và phù hợp cho các thang đo. Để tăng độ tin cậy của thang đo khi vận dụng nghiên cứu định lượng chính thức với quy mô mẫu lớn, tác giả tiến hành đánh giá sơ bộ độ tin cậy và các giá trị của thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA) thông qua phần mềm xử lý SPSS 25.0 để sàng lọc, loại bỏ các biến quan sát không đáp ứng tiêu chuẩn.

3.4.2 Nghiên cứu định lượng chính thức

Giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức nhằm khẳng định các yếu tố cũng như các giá trị, độ tin cậy và mức độ phù hợp của các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến việc lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam; kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu; Nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện tại 30địa bàn nghiên cứu.

3.5 Kết quả phát triển thang đo bằng nghiên cứu định tính

Trên cơ sở các nghiên cứu liên quan, tác giả tiến hành đề xuất các biến quan sát của Thang đo nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới, ý định hành vi lựa chọn, quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của các NHTM tại Việt Nam và các thang đo và các biến quan sát đã được thảo luận với các chuyên gia, các nhà quản lý để tiến hành bổ sung và hiệu chỉnh và có kết quả như sau:

Bảng 3.1 Bảng thang đo cho nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mã hóa Mức độ đạt

NỘI DUNG

DSD DSD1

DSD2

DSD3

DSD4

HI HI1 được 1 2 3 4 5 I. Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam 1. Nỗ lực kỳ vọng (DSD) Tôi cảm thấy học cách sử dụng dịch vụ NHTT rất dễ dàng Tôi thấy các thao tác thực hiện trên NHTT rõ ràng, dễ hiểu Nếu được hướng dẫn tôi có thể ngay lập tức sử dụng dịch vụ NHTT một cách thuần thục Tôi cho rằng bản thân sẽ không gặp khó khăn khi sử dụng dịch vụ NHTT 2. Hiệu quả kỳ vọng (HI) Tôi nhận thấy việc sử dụng dịch vụ NHTT làm cho các giao dịch ngân hàng trở nên dễ dàng hơn

16

Mã hóa Mức độ đạt

NỘI DUNG

được 1 2 3 4 5 HI2

HI3

HI4

HI5

HA3

HA4

CP CP1

CP2

CP3

XH2

XH3

XH4

XH5

Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi kiểm soát tài chính hiệu quả Tôi nhận thấy sử dụng dịch vụ NHTT giúp tôi tiết kiệm thời gian Tôi nhận thấy NHTT giúp tôi tăng hiệu quả cuộc sống và công việc Nhìn chung, việc sử dụng dịch vụ NHTT mang lại nhiều hữu ích cho tôi HA 3. Hình ảnh thương hiệu (HA) Tôi thường có ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng này HA1 HA2 Theo tôi những người khác cũng có ấn tượng tốt về thương hiệu ngân hàng này Tôi nhận thấy hình ảnh thương hiệu ngân hàng này trong mắt người tiêu dùng tốt hơn các đối thủ cạnh tranh khác Chất lượng của thương hiệu ngân hàng này đạt chuẩn giúp tôi yên tâm sử dụng dịch vụ RR 4. Cảm nhận rủi ro (RR) Tôi lo ngại có thể không đảm bảo tính riêng tư. RRR1 Tôi cho rằng người khác có thể giả mạo thông tin của tôi RRR2 RRR3 Tôi không an tâm về công nghệ sử dụng trong NHTT RRR4 Tôi nhận thấy có thể có gian lận thất thoát tiền khi sử dụng dịch vụ NHTT 5. Giá trị chi phí (CP) Tôi nhận thấy chi phí qua NHTT thấp hơn so với giao dịch tại quầy Tôi nhận thấy ngân hàng cung cấp nhiều Dịch vụ NHTT miễn phí Tôi nhận thấy sử dụng NHTT giúp tôi tiết kiệm thời gian và tiền bạc Tôi cảm thấy không tốn kém khi sử dụng dịch vụ NHTT CP4 XH 6. Ảnh hưởng xã hội (XH) XH1 Những người thân của tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ NHTT. Hầu hết mọi người xung quanh tôi nghĩ rằng tôi nên sử dụng dịch vụ NHTT. Người quản lý của tôi cho rằng tôi nên sử dụng dịch vụ NHTT Những người có địa vị cao trong xã hội mà tôi biết đều sử dụng dịch vụ NHTT Tôi thấy rất nhiều người sử dụng dịch vụ NHTT nên tôi sử dụng dịch vụ này cho hoạt động của mình. 7. Tính đổi mới (DM) DM

17

Mã hóa Mức độ đạt

NỘI DUNG

DM1 DM2 được 1 2 3 4 5

DM3

DM4

YD1

YD2

YD3

LC1

LC2 LC3 Tôi thường tìm kiếm thông tin dịch vụ của ngân hàng. Tôi thích các tạp chí giới thiệu, quảng cáo về dịch vụ mới của ngân hàng. Tôi tận dụng ngay cơ hội đầu tiên để tìm hiểu về dịch vụ mới của ngân hàng. Tôi luôn thích tìm hiểu những dịch vụ mới và những tiện ích mới của DVNH. II. Thang đo ý định hành vi lựa chọn (YD) Tôi sẽ giới thiệu dịch vụ NHTT cho người khác trong thời gian tới Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT thường xuyên hơn trong thời gian tới Tôi có kế hoạch sử dụng thêm dịch vụ NHTT trong thời gian tới Tôi có ý định sử dụng dịch vụ NHTT trong thời gian tới YD4 III. Thang đo quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT (LC) Tôi giới thiệu dịch vụ NHTT cho người thân cùng sử dụng Tôi lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT Tôi sử dụng thêm nhiều dịch vụ NHTT bên cạnh những dịch vụ đã dùng

Nguồn: Đề xuất của tác giả

18 CHƯƠNG 4

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN

4.1 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

4.1.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo

Nghiên cứu đã tiến hành đánh giá độ tin cậy thang đo cho thấy tất cả các thang đo (Nỗ lực kỳ vọng, Hiệu quả kỳ vọng, Hình ảnh thương hiệu, Cảm nhận rủi ro, Giá trị chi phí, Ảnh hưởng xã hội, Tính đổi mới, Ý định hành vi lựa chọn, Quyết định Lựa chọn dịch vụ NHTT) đều có hệ số Cronbach’s Alpha cao mà thấp nhất là 0.799 điều này cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo. Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.

4.1.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả cho thấy các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn, Thang đo ý định hành vi lựa chọn, Thang đo lựa chọn dịch vụ NHTT đều có Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, cho thấy phân tích EFA là thích hợp cho dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett với Sig. < 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện. Kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5. Đồng thời, phân tích EFA cũng cho thấy yếu tố đại diện được trích ra và các biến quan sát thành phần của yếu tố này đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành thu thập dữ liệu thông qua phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi với các đối tượng khảo sát trong khoảng thời gian từ tháng 9/2019 đến tháng 1/2020. Số bảng câu hỏi phát ra là 570, số bảng câu hỏi thu về là 512. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, số bảng câu hỏi đáp ứng yêu cầu để thực hiện phân tích là 443.

4.2.1 Thống kê mô tả

Phân theo giới tính thì tổng số nữ giới là 234 người, chiếm 52.82% mẫu nghiên cứu, tổng số nam giới là 209 người, chiếm 47.18% mẫu nghiên cứu. Phân theo độ tuổi thì tổng số người trong độ tuổi dưới 18 tuổi là 80 người, chiếm 18.06% mẫu nghiên cứu, tổng số người trong độ tuổi 18 – 30 là 180 người, chiếm 40.63% mẫu nghiên cứu, tổng số người trong độ tuổi 30 - 42 là 86 người, chiếm 19.41% mẫu nghiên cứu, tổng số người trong độ tuổi trên 42 là 97 người, chiếm 21.9% mẫu nghiên cứu.

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy của thang đo

Kết quả kiểm định độ tin cật của thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ số Cronbach’s Alpha cao mà thấp nhất là 0.797 điều này cho thấy mức độ tin cậy cao của thang đo. Bên cạnh đó, các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.4 nên các biến quan sát đều được chấp nhận.

4.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Kết quả phân tích nhân tố khám phá đều cho thấy các thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn, Thang đo ý định hành vi lựa chọn, Thang đo lựa chọn dịch vụ NHTT đềo có Hệ số KMO thỏa mãn điều kiện 0.5 < KMO < 1, là thích

19 hợp cho dữ liệu thực tế. Kết quả kiểm định Bartlett với Sig. < 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan tuyến tính với yếu tố đại diện. Kết quả cho thấy phân tích EFA trích ra cũng cho thấy các yếu tố có giá trị Eigen lớn hơn 1. Đồng thời, kết quả phân tích nhân tố khám phá cho thấy các biến quan sát đều có hệ số tải yếu tố lớn hơn 0.5 và các yếu tố đại diện được trích ra cũng như các biến quan sát thành phần của từng yếu tố đều phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

4.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phân tích CFA trong mô hình tới hạn nhằm đánh giá tính phân biệt giữa các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu. Để đo lường mức độ phù hợp của mô hình, các chỉ số đánh giá thường sử dụng là Chi-square (CMIN); Chỉ số GFI, AGFI, CFI; Chỉ số Tucker&Lewis; Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation). Mô hình được xem là thích hợp với dữ liệu thị trường khi kiểm định Chi-square có P-value > 0,05. Kết quả phân tích CFA mô hình tới hạn được thể hiện trong hình 4.1.

Hình 4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả cho thấy mô hình tới hạn có 495 bậc tự do và độ tương đối chi bình phương tự do theo CMIN/df là 1.758 nhỏ hơn 2; các chỉ số GFI = 0.900, AGFI = 0.880 đều lớn hơn 0.8; các chỉ số CFI = 0.950, TLI =0.943 đều lớn hơn 0,90 và RMSEA = 0.041 nhỏ hơn 0.08. Do đó, khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao. Trong phân tích nhân tố khẳng định (CFA), độ tin cậy tổng hợp là chỉ số đánh giá tốt hơn Cronbach’s alpha bởi vì nó không phạm sai lầm giả định độ tin cậy của các biến là bằng nhau (Gerbing và Anderson, 1988). Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo được trình bày trong bảng 4.1.

20 Bảng 4.1 Độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích của các thang đo

Thang đo Độ tin cậy tổng hợp (CR) Phương sai trích (AVE)

Hiệu quả kỳ vọng (HI) Ảnh hưởng xã hội (XH) Giá trị chi phí (CP) Hình ảnh thương hiệu (HA) Tính đổi mới (DM) Nỗ lực kỳ vọng (DSD) Cảm nhận rủi ro (RR) Ý định hành vi lựa chọn (YD) 0.8657 0.8478 0.9032 0.8346 0.8195 0.7982 0.8404 0.8583 0.5637 0.5280 0.7039 0.5580 0.5379 0.5983 0.5687 0.6033

Nguồn: Phân tích của tác giả

Kết quả tính toán cho thấy tất cả các thang đo đều có độ tin cậy tổng hợp lớn hơn 0.6. Đồng thời phương sai trích cũng có giá trị lớn hơn 0.5. Như vậy, các thang đo đều đảm bảo độ tin cậy và có giá trị để phân tích.

4.2.5 Phân tích mô hình cấu trúc (SEM)

Mô hình cấu trúc (SEM) được thực hiện để đánh giá các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn và tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân tại các ngân hàng thương mại Việt Nam. Kết quả mô hình cấu trúc (SEM) được trình bày trong hình 4.2:

Hình 4.2: Kết quả mô hình cấu trúc (SEM)

21

Kết quả cho thấy rằng mô hình tới hạn có 596 bậc tự do và độ tương đối chi bình phương tự do theo CMIN/df là 1.768 nhỏ hơn 2. các chỉ số GFI = 0.890, AGFI = 0.870 đều lớn hơn 0.8; các chỉ số CFI = 0.946, TLI =0.940 đều lớn hơn 0,90 và RMSEA = 0.042 nhỏ hơn 0.08. Do đó, khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao.

Kết quả phân tích trọng số hồi quy của các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam. Theo đó, thứ tự tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội.

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính có giá trị P-value nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy có sự khác nhau giữa nhóm nữ giới và nhóm nam giới về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Tương tự, kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi cũng có giá trị P- value nhỏ hơn mức ý nghĩa 5% cho thấy có sự khác nhau giữa các nhóm độ tuổi về các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Hình 4.3 Kết quả mô hình cấu trúc (SEM) với biến điều tiết kinh nghiệm sử dụng Internet

Để tìm kiếm những bằng chứng mới về tác động của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT, nghiên cứu này xem xét yếu tố kinh nghiệm sử dụng Internet như là biến điều tiết. Kết quả mô hình cấu trúc (SEM) cho thấy mô hình tới hạn có CMIN/df là 1.642 nhỏ hơn 2. Các chỉ số GFI = 0.991, AGFI = 0.960 đều lớn hơn 0.9; các chỉ số CFI = 0.993, TLI =0.976 đều lớn hơn 0,90 và RMSEA = 0.038 nhỏ hơn 0.08. Do đó, khẳng định mô hình có mức độ thích hợp với dữ liệu điều tra nghiên cứu cao. Kết quả cho thấy trọng số hồi quy của biến tương tác giữa ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT và kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng cá nhân là 1.329 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%.

22 Như vậy, khi khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ này.

4.3 Thảo luận về kết quả nghiên cứu

Kết quả cho thấy, trọng số hồi quy của biến hiệu quả kỳ vọng là 0.351 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân nhận thấy hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ NHTT cao hơn, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H2 được chấp nhận. Kết quả này cũng phù hợp với các nghiên cứu của Venkatesh và cộng sự (2003).

Trọng số hồi quy của biến ảnh hưởng xã hội là 0.186 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân chịu nhiều ảnh hưởng xã hội về dịch vụ NHTT, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H6 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Fishbein và Ajzen (1975); Taylor và Tood (1995).

Trọng số hồi quy của biến giá trị chi phí là 0.179 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân cảm nhận được khi sử dụng dịch vụ NHTT chi phí sẽ thấp hơn so với dịch vụ ngân hàng truyền thống, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H5 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Poon (2008); Chin và cộng sự (2016).

Trọng số hồi quy của biến cảm nhận rủi ro là -0.271 mang giá trị âm và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân cảm nhận rủi ro khi sử dụng dịch vụ NHTT tăng, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ giảm. Như vậy, giả thuyết H4 được chấp nhận. Kết quả này được hỗ trợ bởi các nghiên cứu của Bekhet và Al-alak (2011); Madu và Madu (2002); Santos (2003); Joseph và Stone (2003).

Trọng số hồi quy của biến hình ảnh thương hiệu là 0.256 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân bị ảnh hưởng nhiều bởi hình ảnh thương hiệu của ngân hàng cung cấp dịch vụ NHTT, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H3 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Hernandez (2007); Poon (2008); Dasgupta (2011).

Trọng số hồi quy của biến tính đổi mới là 0.021 mang giá trị dương nhưng lại không có ý nghĩa thống kê. Như vậy, tính đổi mới của dịch vụ NHTT không có ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này. Như vậy, chưa có cơ sở chấp nhận giả thuyết H7. Kết quả này có thể được lý giải là do thói quen sử dụng các dịch vụ ngân hàng truyền thống trong một thời gian dài của cá nhân đã dẫn đến sự e ngại đổi mới công nghệ, thay đổi dịch vụ ngân hàng. Sự e ngại này có thể xuất phát từ tâm lý an tâm khi sử dụng các dịch vụ mà trước nay vẫn dùng của khách hàng cá nhân.

Trọng số hồi quy của biến nỗ lực kỳ vọng là 0.249 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi khách hàng cá nhân cảm thấy dịch vụ NHTT là dễ sử dụng, ý định hành vi lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H1 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Apanasevic

23 và cộng sự (2016); Dahlberg và cộng sự (2008); Duane và cộng sự (2014); Kim và cộng sự (2010).

Cuối cùng, trọng số hồi quy của biến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT là 0.813 mang giá trị dương và có ý nghĩa thống kê ở mức 1%. Như vậy, khi ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân gia tăng, quyết định lựa chọn dịch vụ này của họ sẽ cao hơn. Như vậy, giả thuyết H8 được chấp nhận. Kết quả này tương đồng với các kết luận của Venkatesh và cộng sự (2003); Taylor và Todd (2005).

Thêm vào đó, kết quả trọng số hồi quy chuẩn hóa cho thấy thứ tự tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam được sắp xếp từ mạnh đến yếu như sau: hiệu quả kỳ vọng, nỗ lực kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội.

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo giới tính cho thấy đối với nhóm nữ giới, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng. Trong khi, đối với nhóm nam giới, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT chỉ bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng. Kết quả này cho thấy, khách hàng nữ giới sẽ có nhiều sự quan tâm hơn khi lựa chọn sử dụng một dịch vụ mới.

Kết quả phân tích cấu trúc đa nhóm theo độ tuổi cho thấy đối với nhóm độ tuổi dưới 18, chỉ có yếu tố tính hữu dụng và nỗ lực kỳ vọng ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Do nhóm độ tuổi này thường ít sử dụng các dịch vụ ngân hàng. Với nhóm độ tuổi trên 42 tuổi, chỉ có yếu tố tính hữu dụng, giá trị chi phí và hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Do nhóm độ tuổi này thường quan tâm nhiều đến sự tiết kiệm và an toàn của tài sản. Tương tự, nhóm độ tuổi từ 30 đến 42 tuổi, chỉ có yếu tố tính hữu dụng, ảnh hưởng xã hội, cảm nhận rủi ro ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Đối với nhóm độ tuổi từ 18 đến 30, đây là đội ngũ trẻ, năng động và có khả năng tiếp thu công nghệ mới cũng như quan tâm đến các tiện ích của cuộc sống. Với nhóm độ tuổi này, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng.

Việc phân tích với biến điều tiết kinh nghiệm sử dụng internet cho thấy bằng chứng rằng khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT. Do đó, kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ này.

24

CHƯƠNG 5

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ

5.1 Kết luận

Theo thống kê, hiện nay số người sử dụng Internet chiếm tới 70% dân số, thì Việt Nam là thị trường tiềm năng để phát triển các dịch vụ NHTT tích hợp các ứng dụng công nghệ thông tin hiện đại. Tuy nhiên trên thực tế, số lượng người sử dụng dịch vụ NHTT còn chiếm tỷ lệ rất nhỏ, chưa tương xứng với tiềm năng phát triển dịch vụ này. Do vậy nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng giúp cho các nhà hoạch định chính sách dự đoán được hành vi sử dụng của khách hàng.

Nghiên cứu này thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố tác động đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT, và tác động của ý định hành vi lựa chọn đến quyết định lựa chọn dịch vụ NHTT của khách hàng cá nhân tại các NHTM Việt Nam trên 03 địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Đà Nẵng, và Hà Nội. Nghiên cứu sử dụng phần mềm SPSS 25.0 và AMOS 20 để thực hiện kiểm định thang đo, phân tích các nhân tố và kiểm định các giả thuyết. Kết quả thu được cho thấy:

Các yếu tố hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng có ảnh hưởng tích cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT. Trong khi đó, cảm nhận rủi ro có ảnh hưởng tiêu cực đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy, đối với nhóm nữ giới, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, ảnh hưởng xã hội, giá trị chi phí, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng. Trong khi, đối với nhóm nam giới, các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT chỉ bao gồm: hiệu quả kỳ vọng, cảm nhận rủi ro, hình ảnh thương hiệu, nỗ lực kỳ vọng. Bên cạnh đó, khi phân tích theo các nhóm độ tuổi khác nhau, nghiên cứu cũng thu cho thấy ở các độ tuổi khác nhau thì việc quyết định lựa chọn sử dụng dịch vụ NHTT cũng chịu tác động của các yếu tố cũng khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng cá nhân có kinh nghiệm sử dụng internet nhiều hơn, họ sẽ dễ sàng sử dụng các dịch vụ NHTT, do đó sẽ làm gia tăng tác động tích cực của ý định hành vi lựa chọn dịch vụ NHTT đến quyết định lựa chọn dịch vụ này.

5.2 Hàm ý quản trị và kiến nghị

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với các NHTM

5.2.1.1 Hàm ý về nâng cao cảm nhận hiệu quả kỳ vọng của dịch vụ

Theo kết quả nghiên cứu, yếu tố cảm nhận hiệu quả kỳ vọng là một trong những yếu tố việc xem khách hàng có hay không sử dụng dịch vụ NHTT. Cảm nhận hiệu quả kỳ vọng được hiểu là khách hàng có thể thực hiện các giao dịch với ngân hàng ở bất kể nơi nào, bất kể thời gian nào, giúp khách hàng tiết kiệm thời gian, gia tăng hiệu quả cuộc sống và công việc. Để phát triển triển dịch vụ NHTT, các ngân hàng có chiến lược phát triển chất lượng dịch vụ và tăng sự tiện lợi của dịch vụ.

5.2.1.2 Hàm ý về nâng cao cảm nhận nỗ lực kỳ vọng của dịch vụ

25

Cần chú trọng thiết kế trang website đạt tiêu chuẩn tối ưu về chất lượng dịch vụ, phát triển dịch vụ trên đầy đủ các ứng dụng di động, máy tính bàn, máy tính bảng. Thao tác và các bước thực hiện dịch vụ được đơn giản hóa, dễ thực hiện, đảm bảo tính thuận tiện, thân thiện với người dùng. Ngôn từ sử dụng dễ hiểu, dễ nhớ, đơn giản, không cầu kỳ, phức tạp.

5.2.1.3 Hàm ý về giảm thiểu cảm nhận rủi ro và nâng cao cảm nhận an toàn, bảo mật cho khách hàng

Xây dựng chính sách, quy trình quy định, bảo đảm tuân thủ các chính sách, quy trình quy định chú trọng công tác hậu kiểm, kiểm soát chéo về an toàn bảo mật thông tin đảm bảo phát hiện sớm rui ro, vi phạm và có biện pháp xử lý kịp thời.

5.2.1.4 Hàm ý về xây dựng hình ảnh thương hiệu

Xây dựng thương hiệu chính là tạo dựng uy tín của NHTM đối với khách hàng. Một số biện pháp xây dựng thương hiệu ngành ngân hàng như: tăng cường công tác tuyên truyền quảng bá hình ảnh thương hiệu của ngân hàng và sản phẩm; xây dựng chính sách khách hàng; phát triển chất lượng dịch vụ; xây dựng quy trình giao dịch đảm bảo tính an toàn, bảo mật.

5.2.1.5 Hàm ý về giảm chi phí dịch vụ

Các NHTM cần xây dựng chính sách thích hợp về phí dịch vụ thanh toán để khuyến khích khách hàng thực hiện thanh toán trên các kênh định tử. Tăng cường liên kết giữa các NHTM, các nhà cung cấp dịch vụ giảm phí giao dịch liên ngân hàng, tạo mức thu phí hợp lý.

5.2.1.6 Hàm ý về nâng cao ảnh hưởng tích cực từ xã hội

Để phát huy tính ảnh hưởng xã hội đến ý định sử dụng dịch vụ NHTT của khách hàng cần nâng cao hình ảnh, thương hiệu, chất lượng sản phẩm cung cấp đến khách hàng đồng thời kết hợp các chính sách Marketing phù hợp theo các đối tượng khác nhau.

5.2.1.7 Giải pháp về đa dạng hóa sản phẩm, chú trọng đổi mới sản phẩm

Để có thể đưa các sản phẩm NHTT ngày càng phổ biến vào đời sống của người dân, trước tiên các ngân hàng cần hoàn thiện các sản phẩm, dịch vụ truyền thống quen thuộc, sẵn có để có thể duy trì lượng khách hàng hiện tại, thu hút các khách hàng mới, khách hàng tiềm năng, từ đó tiến đến việc giới thiệu, quảng bá các sản phẩm mới, sản phẩm NHTT.

5.2.1.8 Hàm ý nâng cao kinh nghiệm sử dụng internet của khách hàng

Các NHTM cần thiết lập các giao diện NHTT đơn giản và thân thiện với khách hàng: CNTT càng phát triển, mức độ phức tạp ngày càng gia tăng, con người ngày càng đạt được nhiều thành tựu mới.

5.2.2 Kiến nghị đối với Ngân hàng Nhà nước và Chính phủ

Thứ nhất, xây dựng chiến lược phát triển dịch vụ cho ngành ngân hàng, xây

dựng chiến lược hoạt động sản phẩm dịch vụ nói chung và dịch vụ NHTT nói riêng.

26

Thứ hai, phát triển hạ tầng công nghệ công nghệ thanh toán và viễn thông, phát triển mạng máy tính toàn cầu Internet cũng như các tiêu chuẩn đảm bảo an toàn cho giao dịch điện tử.

Thứ ba, chủ động có kế hoạch hỗ trợ các ngân hàng và các TCTD trong việc nâng cao trình độ dân trí nhằm tạo nhu cầu về DVNH.

Thứ tư, hoàn thiện môi trường pháp lý của hệ thống ngân hàng, Luật NHNN và Luật các TCTD.

5.2.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Một là, mẫu nghiên cứu hiện tại mới chỉ nghiên cứu chủ yếu ở 3 địa phương. Do đó, để có thể đánh giá toàn diện hơn cần mở rộng thêm các khu vực khác.

Hai là, đối tượng nghiên cứu mới tập trung ở những đối tượng khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ NHTT, chưa nghiên cứu với đối tượng khách hàng là doanh nghiệp.

Ba là, ngoài các nhân tố nỗ lực kỳ vọng, hiệu quả kỳ vọng, hình ảnh thương hiệu, cảm nhận rủi ro, giá trị chi phí, ảnh hưởng xã hội, tính đổi mới; kinh nghiệm sử dụng internet còn các nhân tố khác. Nghiên cứu tiếp theo có thể hiệu chỉnh và bổ sung thêm các nhân tố khác.

27

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

1. Nguyễn Thị Cẩm Phú, Trần Anh Minh (2020). Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến lựa chọn dịch vụ ngân hàng trực tuyến của khách hàng cá nhân. Tạp chí Kinh tế - Kỹ thuật Bình Dương. Số 30 (6/2020), trang 47-56.

2. Nguyen Thi Cam Phu, Tran Anh Minh (2020). Some factors affecting the selection of Electronic banking services by Individual customers at commercial banks. International Journal of Social Sciences and Management Review. Vol 03, Issue 03, June 2020, pp. 99-110.