Luận án Tiến sĩ Quản lý kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

DOÃN VĂN TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

NGÀNH QUẢN LÝ KINH TẾ

HÀ NỘI - 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN

DOÃN VĂN TUÂN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

ĐI DU LỊCH NƯỚC NGOÀI CỦA NGƯỜI VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN LÝ KINH TẾ

MÃ SỐ: 9310110

LUẬN ÁN TIẾN SĨ

Người hướng dẫn khoa học: 1. TS. ĐỒNG XUÂN ĐẢM

2. TS. NGUYỄN VĂN LƯU

HÀ NỘI - 2020

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu sâu sắc các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi

cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi

phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2020

Nghiên cứu sinh

Doãn Văn Tuân

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i

MỤC LỤC ...................................................................................................................... ii

DANH MỤC VIẾT TẮT .............................................................................................. iv

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH ............................................................................... v

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ............................................................... 1

1.1 Lý do lựa chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu ...................................................... 3

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ..................................................................... 4

1.4 Phương pháp nghiên cứu ................................................................................... 5

1.5. Đóng góp mới của luận án .................................................................................. 6

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................. 8

2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch .................... 8

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng .................................................................. 11

2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch ..................................................... 18

2.3.1 Các lý thuyết chính về quyết định du lịch ..................................................... 18

2.3.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch ............................... 26

2.3.3 Tổng quan các nghiên cứu về quyết định đi du lịch nước ngoài .................. 35

2.4. Khoảng trống nghiên cứu ................................................................................. 37

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 39

2.5.1 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................... 39

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu ................................................................................... 47

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2 .............................................................................................. 53

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 54

3.1. Thiết kế nghiên cứu chung ............................................................................... 54

3.1.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................... 54

3.1.2. Xây dựng và xử lý bảng hỏi ......................................................................... 56

3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu ...................................................................... 56

3.2. Các biến và thang đo ........................................................................................ 57

3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính ................................................................. 63

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính ...................................................................... 63

3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính .................................................. 63

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng............................................................... 64

iii

3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát ................................................................. 64

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha ........................... 64

3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA .. 65

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................... 67

3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................................. 69

3.4.6 Phân tích phương sai ..................................................................................... 70

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3 .............................................................................................. 73

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 74

4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam ........................ 74

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính ........................................................................... 80

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng ........................................................................ 89

4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát .................................................... 89

4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha ........................................................ 91

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA .................................................... 97

4.3.4. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu ........................... 101

4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .................................. 104

4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................... 107

4.3.7 Kết quả phân tích phương sai ...................................................................... 110

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4 ............................................................................................ 125

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................... 126

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu ........................................................................... 126

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 130

5.3 Hàm ý nghiên cứu ............................................................................................ 138

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai ............................................. 140

5.4.1. Hạn chế của luận án ................................................................................... 140

5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo............................................................... 142

KẾT LUẬN ................................................................................................................ 143

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ .................... 145

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 146

PHỤ LỤC ................................................................................................................... 164

DANH MỤC VIẾT TẮT

Viết tắt

Tiếng Anh

Tiếng Việt

Analysis of Moment

AMOS

Phân tích mô hình cấu trúc

Structures

ANOVA

Analysis of Variance

Phân tích phương sai

CFA

Confirmatory Factor Analysis Phân tích khẳng định nhân tố

CFI

Comparative Fit Index

Chỉ số thích hợp so sánh

Chi-square/df Chi-square degree of freedom

Chỉ số Ki bình phương điều chỉnh cho bậc tự do

Composite Reliability

Hệ số tin cậy tổng hợp

EFA

Exploratory Factor Analysis

Phân tích nhân tố khám phá

eWOM

Electronic Word of Mouth

Thông tin truyền miệng điện tử

GFI

Goodness Of Fix Index

Chỉ số đo độ phù hợp GFI

KMO

Kaiser – Meyer - Olkin

Kiểm định KMO

MANOVA

Phân tích phương sai đa biến

Multivariate Analysis Of Variance

Chỉ số đo độ phù hợp của mô

Modification indices

hình MI

PAF

Principal Axis Factoring

Phép trích PAF

PCA

Phép trích nhân tố PCA

Principal Component Analysis

RMSEA

Chỉ số thích hợp RMSEA

Root Mean Square Errors of Approximation

TLI

Tucker Lewis Index

Chỉ số thích hợp Tucker Lewis

WOM

Word of mouth

Thông tin truyền miệng

DANH MỤC BẢNG BIỂU, HÌNH

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu ........................................... 60 Bảng 3.2 Tiêu chí áp dụng trong kiểm định phân tích nhân tố khám phá – EFA ......... 66 Bảng 3.3 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng ............................................ 67 Bảng 3.4 Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................. 68

Bảng 3.5 Phương áp kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm soát ................. 72 Bảng 4.1 Mức tăng của thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam trong giai đoạn 2010 đến 2018 ............................................................................................................... 75 Bảng 4.2 Thống kê lượng khách du lịch Việt Nam đến một số quốc gia ..................... 76

Bảng 4.3 Mức tăng trưởng bình quân lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường chính.................................................................................................. 77 Bảng 4.4 Sự gia tăng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn từ

2008 đến 2018 ............................................................................................................... 79 Bảng 4.5 Các nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến của khách du lịch Việt Nam ........... 80 Bảng 4.6 Kết quả nghiên cứu thang đo với biến Hình ảnh điểm đến............................ 82 Bảng 4.7 Kết quả thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân ................... 85

Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm .......................... 86 Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra ....................................................... 89 Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến ........................... 91 Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng sau khi loại biến ......................................................................................................................... 92 Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo ............................... 93 Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài . 93 Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh .............................................................. 94 Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác sau khi hiệu chỉnh ........................................................................ 95 Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui ............................. 95 Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân sau khi hiệu chỉnh .......................................................................................................... 96 Bảng 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy biến Quyết định đi du lịch sau khi hiệu chỉnh. 97 Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett sau hiệu chỉnh ................................................ 98 Bảng 4.20 Tổng phương sai trích .................................................................................. 98

Bảng 4.21 Bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) sau khi chuẩn hóa .................. 99

Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích nhân tố khám phá CFA ........................................ 102

Bảng 4.23 Hệ số ước lượng hồi quy của các biến trong mô hình ............................... 103 Bảng 4.24 Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800 .............................. 104 Bảng 4.25 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính ........................................ 106 Bảng 4.26 Kết quả ước lượng hồi quy nhân tố bậc 2 .................................................. 107 Bảng 4.27 Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 110 Bảng 4.28 So sánh trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tuổi ..................................................................................................................................... 112

Bảng 4.29 So sánh trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi ........................... 113 Bảng 4.30 Kết quả so sánh khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm hôn nhân ............................................................................................................................. 115

Bảng 4.31 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm trình độ học vấn .................................................................................................................... 116 Bảng 4.32 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khu vực việc làm ..................................................................................................................................... 117

Bảng 4.33 Khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm thu nhập ............................................................................................................................. 118 Bảng 4.34 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực tour ................................................................................................................. 120

Bảng 4.35 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi ........................................................................................................... 123 Bảng 4.36 Tổng khác biệt trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định du lịch

nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát .................................................................. 124

Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng ..................................................... 9 Hình 2.2. Mô hình tổng quát các lý thuyết nhận thức về hành vi tiêu dùng ................. 17 Hình 2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý ............................................................. 18

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch .......................................................... 40 Hình 2.5. Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch ......................................... 42 Hình 2.6. Mô hình tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch ....................... 43 Hình 2.7. Mô hình tổng quát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch...................... 44

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................... 45 Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án ................................................................... 54 Hình 3.2 Mô hình kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm soát ...................... 71

vii

Hình 4.1 Biểu đồ tăng trưởng lượng khách Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường

tiêu biểu ......................................................................................................................... 78 Hình 4.2 Các thành phần cấu thành yếu tố Động cơ đi du lịch ..................................... 83 Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................................... 105 Hình 4.4 Hệ số tương quan biến chính thể hiện trong mô hình nghiên cứu ............... 106 Hình 4.5 Hệ số tương quan trong thang đo bậc 2 biến Động cơ du lịch ..................... 107

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng có vai trò quan trọng và là trọng tâm nghiên cứu của nhiều ngành khoa học như tâm lý học, xã hội học, kinh tế học và đặc biệt là

marketing. Các nghiên cứu đều nhằm cố gắng tìm hiểu và giải thích cơ chế của hành vi người tiêu dùng. Từ những đặc điểm tâm lý cá nhân cho đến những ảnh hưởng của môi trường xã hội bên ngoài đều được sự quan tâm sâu sắc của các nhà nghiên cứu. Nghiên

cứu về hành vi của người tiêu dùng liên quan đến tất cả các khía cạnh của hành vi mua hàng - từ các hoạt động trước khi mua cho đến các hoạt động tiêu dùng, đánh giá và cảm nhận sau mua. Trong đó, trọng tâm là của nghiên cứu hành vi là nỗ lực làm sáng tỏ thêm cách thức người tiêu dùng đưa ra quyết định, vốn được coi là rất khó đoán trước.

Trong kinh tế học hành vi và marketing, nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh tế. Sự lựa chọn và quyết định tiêu dùng sản phẩm dịch vụ

không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách. Nghiên cứu sự ra quyết định mua của người tiêu dùng có vị trí quan trọng đối với marketing trong lĩnh vực du lịch. Isaac đã khẳng định rằng “Nghiên cứu hành vi khách hàng là chìa khóa củng cố cho mọi hoạt động marketing giúp thực hiện phát triển, quảng bá và bán các sản phẩm du lịch” (Isaac, 2008, tr. 74). Đứng trên góc độ doanh nghiệp thì việc hiểu được bản chất sự tác động của các yếu tố, xác định rõ chủ thể ra quyết định mua là ai

và các tiêu chí lựa chọn sản phẩm dịch vụ của khách hàng là gì thì có ý nghĩa quan trọng. Nó giúp doanh nghiệp biết cần phải tác động vào đâu để hướng đến khai thác thị trường mục tiêu có hiệu quả. Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng (Erasmus và cộng sự, 2001; Kardes và cộng

sự, 2011; Hennig-Thurau và cộng sự, 2004), và đặc biệt là quyết định của khách du lịch (Decrop, 2006b; Moital, 2006; Luo và Zhong, 2015) luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải

cập nhật liên tục để đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ. Trong giai đoạn hiện nay, cùng với sự bùng nổ của khoa học công nghệ và mạng internet toàn cầu đã làm thay đổi một số yếu tố cơ bản tác động đến quyết định tiêu dùng của khách du lịch so với những nghiên trước năm 2000. Sự ra đời và phổ biến

nhanh chóng của mạng xã hội và truyền thông internet đã và đang làm thay đổi về cả cường độ cũng như cách thức ảnh hưởng của các yếu tố đến quyết định người tiêu dùng.

Điều này đặc biệt diễn ra nhanh chóng đối với ngành kinh doanh du lịch, vốn được coi

là dựa nhiều vào nền tảng công nghệ thông tin và truyền thông internet. Với sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật làm sâu sắc hơn những hiểu biết về hành vi tiêu dùng, đặc biệt là tiêu dùng của khách du lịch.

Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác

động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh.

Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch trên thế giới và Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn hóa-xã hội, ngôn ngữ,

cảnh quan tự nhiên và khí hậu...); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ... Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài

(outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây. Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và

cộng sự, 2012). Trường hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam.

Về mặt thực tiễn, sự tăng trưởng của thị trường tour du lịch nước ngoài dành cho người Việt Nam trong những năm gần đây cho thấy xu hướng tăng nhanh, phạm vi điểm đến đối với các tour du lịch nước ngoài cũng được mở rộng tới tất cả các khu vực trên

thế giới. Báo cáo của Choong và Wong (2017) thuộc Tổ chức tín dụng quốc tế MasterCard cho thấy tổng lượt người Việt Nam đi du lịch nước ngoài vào năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng cao thứ hai châu Á với tăng trưởng ước tính là 9,5% mỗi năm. Mức độ tăng trưởng của

lượng khách du lịch Việt Nam đến một số thị trường du lịch nước ngoài tiêu như Thái Lan, Malaysia, Nhật Bản, Hàn Quốc... luôn ở mức cao trong giai đoạn từ 2010 đến

2019. Báo cáo từ khảo sát của Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy mức chi

trả bình quân của người Việt Nam cho mỗi tour du lịch nước ngoài vào năm 2018 là 880 đô la Mỹ và dự báo con số này sẽ tăng lên 1100 đô la Mỹ vào năm 2021. Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách. Mặc dù đã có một số nghiên cứu trong nước gần đây đề cập đến ảnh hưởng của các yếu tố tới quyết định đi du lịch, tuy nhiên mới chỉ giải thích trong bối cảnh nghiên cứu là quyết định lựa chọn du lịch của người Việt Nam đi trong nước. Trên thực tế, có sự khác nhau rất lớn giữa tour du lịch nội địa

và tour du lịch nước ngoài ở các khía cạnh nhu cầu từ người tiêu dùng, đặc tính thiết kế sản phẩm du lịch, sức hấp dẫn từ điểm đến, cho tới những rào cản về thục tục, ngôn ngữ...vv. Với sự khác biệt này, nghiên cứu làm phong phú thêm sự hiểu biết về những

yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết. Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách. Đây là cơ sở để cơ quan quản lý nhà

nước về du lịch trong việc điều chỉnh cán cân giữa thị trường khách đi và đến một cách hợp lý.

Xuất phát từ khoảng trống về lý luận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, đồng thời yêu cầu thực tế đặt ra

của sự tăng trưởng nhanh chóng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Bằng việc xây dựng và kiểm định mô hình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng để tiếp cận và khám phá cơ chế của sự ảnh hưởng của

các yếu tố trực tiếp và gián tiếp đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào.

Mục tiêu cụ thể gồm:

Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du

lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa

chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam.

Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết

định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Điều này có ý nghĩa cả về mặt lý luận và thực tiễn, đóng góp vào việc làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng. Đối với hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, nó đóng vai trò quan trọng trong định hướng phát triển kinh doanh. Đối với nhà

quản lý, đây là cơ sở khoa học để ban hành các chính sách quản lý, tạo hành lang pháp lý nhằm cân bằng thị trường du lịch.

Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi nghiên

cứu sau:

(1)

Có những yếu tố nào tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài và từ đó tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam ?

(2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài

(3)

của người Việt Nam như thế nào ? Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam ?

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới

quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Khách thể nghiên cứu là khách du lịch là người Việt Nam tham gia các tour du lịch trọn gói từ Việt Nam đi nước ngoài. Luận án hướng đến việc tập trung rõ sự ảnh hưởng của các nhân tố đến hành vi ra quyết định đi du lịch của khách du lịch thuần túy. Do vậy, các khách du lịch đi nước ngoài theo loại hình tour tự tổ chức hoặc vì mục đích

khác như công tác, thăm thân... được loại trừ trong phạm vi khách thể nghiên cứu của luận án

Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn trong phạm vi về thời gian, không

gian và phạm vi về nội dung nghiên cứu.

Về thời gian: dữ liệu thu thập được sử dụng trong nghiên cứu này nằm trong giai đoạn từ 2010 đến 2019. Thời gian thu thập dữ liệu từ điều tra chính thức là từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Thời điểm phát phiếu bảng hỏi cho khách du lịch là khoảng

thời gian chờ chuyến bay trong phòng chờ tại sân bay.

Về không gian: Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hướng quyết định của người Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài. Vì vậy, để tập trung vào mục tiêu này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn để khảo sát và thu thập dữ liệu. Để phân biệt với khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu thập tại phòng chờ tại các sân bay Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh). Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc

trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam.

Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch. Vì vậy, thiết kế nghiên cứu

chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của đối tượng khách du lịch là người Việt Nam. Sản phẩm du lịch được đề cập trong nghiên cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Mục đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng

tham gia tour du lịch nước ngoài nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân, công tác, chữa bệnh...). Dữ liệu được thiết kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn. Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Sở dĩ sự kết hợp cả hai

phương pháp nghiên cứu là bởi vì tính chất đặc thù về bối cảnh nghiên cứu và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Nghiên cứu đặt trong bối cảnh văn hóa- xã hội và thị trường du lịch của người Việt Nam, do đó không có được sự tương đồng như với bối cảnh trong các nghiên cứu trước đây ở các nước phương Tây. Do vậy, cần

thiết sử dụng phương pháp nghiên cứu định tính để phân tích khám phá bước đầu, đánh giá sự phù hợp của mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến trong nghiên cứu định lượng đối với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực

hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10 khách du lịch Việt Nam.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên

cứu được đề cập đến. Dữ liệu được thu thập từ bảng hỏi được phát cho khách du lịch

Việt Nam trong phòng chờ tại các sân bay trước khi họ tham gia tour du lịch nước ngoài.

Kết quả nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)... Phần mềm sử dụng trong phân tích kết quả nghiên cứu định lượng là SPSS 22 và AMOS.

1.5. Đóng góp mới của luận án

Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu cho thấy cơ sở khoa học để xác định những yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Mô hình

lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh mối quan hệ tổng quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Việc kiểm định mô hình lý thuyết này trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng

thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn về quá trình quyết định tiêu dùng của khách du lịch. Luận án giúp xác định mức tác động của các yếu tố, trong đó có những yếu tố mới có tác động tới quy trình ra quyết định của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu trong luận án cũng cho thấy một số điểm khác biệt so với phần

lớn các nghiên cứu trước đây về chủ đề ra quyết định trong tiêu dùng của khách du lịch. Bối cảnh nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nước phương Tây, nơi phần lớn thói quen lựa chọn tour du lịch trọn gói có sự khác biệt so với một số nước Châu Á trong đó có Việt Nam. Cho tới nay, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn tour du lịch

trọn gói ở các khu vực Đông Nam Á và Việt Nam chưa có nhiều. Các nghiên cứu trước những năm 2000 của thế kỷ trước cho rằng hành vi tiêu dùng, cụ thể là quyết định lựa chọn tour du lịch có sự khác nhau rất lớn ở các khu vực do sự khác nhau về văn hóa tiêu

dùng. Luận án này lựa chọn bối cảnh nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam với những lựa chọn tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây.

Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố. Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử (eWOM) được kiểm định trong mô hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố

có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp). Đây là những đóng góp làm giúp chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách du lịch Việt Nam.

Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để khẳng

định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa

chọn tour du lịch nước ngoài. Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau. Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người tiêu dùng. Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch.

Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế nào. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định

đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như thế nào.

Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp doanh nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời luận án cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng

thông qua công cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam. Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố môi trường

văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch.

Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý

nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp. Dựa vào hệ số này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình sao cho hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh

hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Vì vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp.

Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn. Các hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau. Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý

nghĩa hơn không chỉ với những người làm marketing mà còn có ý nghĩa trong định hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch

Cho đến nay hành vi tiêu dùng vẫn đang là chủ đề thu hút được nhiều sự quan tâm nghiên cứu trên thế giới. Không chỉ có kinh tế học, tâm lý học hay xã hội học mà các

ngành khoa học khác như khoa học quản lý, marketing cũng dành nhiều chủ đề nghiên cứu về hành vi tiêu dùng. Vì vậy, khái niệm hành vi tiêu dùng hàng hóa và dịch dịch vụ được đề cập trong rất nhiều nghiên cứu trong nhiều thập kỷ qua.

Yadin (2002, tr. 86) cho rằng “trong môi trường marketing, hành vi tiêu dùng là kết quả việc quan sát các mô hình ra quyết định, hành vi mua hàng và thói quen của công chúng. Khoa học hành vi được phát triển nhiều trong nghiên cứu về hoạt động tiếp thị, theo nghĩa là hành vi của người tiêu dùng có thể được phân tích và dự đoán. Hành vi tiêu dùng nhóm có thể dễ dàng dự đoán hơn hành vi cá nhân.”

Một số tác giả khác định nghĩa hành vi người tiêu dùng là “các hoạt động người tiêu dùng thực hiện khi sở hữu, tiêu thụ và định đoạt sản phẩm và dịch vụ”(Blackwell và cộng sự, 2001) hoặc khái niệm hành vi tiêu dùng được định nghĩa bởi Hoyer và MacInnis (2008, tr. 3) “hành vi của người tiêu dùng phản ánh toàn bộ quyết định của người tiêu dùng đối với việc mua, tiêu thụ và định đoạt hàng hóa dịch vụ, hoạt động trải nghiệm, và ý tưởng của người ra quyết định”.

Theo Kapoor và Madichie (2012, tr. 3) thì hành vi tiêu dùng là “hành vi của người tiêu dùng đã được xác định là những gì giải thích rằng người tiêu dùng đưa ra quyết định như thế nào về việc chi tiêu với các nguồn lực hạn chế của mình, ví dụ: thời gian, công sức và tiền bạc để mua hàng”. Đồng thời, những nghiên cứu về hành vi khách hàng cũng có gắng giải thích "những gì người tiêu dùng chấp nhận lựa chọn để có được từ sản phẩm, dịch vụ này và những gì họ đã từ chối đối với sản phẩm dịch vụ khác”.

Mở rộng hơn từ các khái niệm trên đây, Hawkins và Mothersbaugh (2010, tr. 6) cho rằng “Nội hàm của hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu về các cá nhân, nhóm hoặc tổ chức và các quy trình họ sử dụng để lựa chọn, bảo mật, sử dụng và loại bỏ các sản phẩm, dịch vụ, kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và các tác động mà các quy trình này đối với người tiêu dùng và xã hội”

Kotler (2017) cho rằng người tiêu dùng đưa ra nhiều quyết định mua hàng mỗi ngày và quyết định mua là tâm điểm của những nhà marketing. Hầu hết các nghiên cứu đều hướng đến quyết định mua hàng của người tiêu dùng một cách chi tiết để trả lời các

câu hỏi về những gì người tiêu dùng mua, họ mua ở đâu, như thế nào và mua bao nhiêu, khi nào họ mua và tại sao họ mua. Nhưng việc tìm hiểu về các vấn đề đằng sau hành vi

mua hàng của người tiêu dùng không dễ dàng như vậy, các câu trả lời thường bị khóa

sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Theo Kotler (2017) thì thông thường, chính người tiêu dùng cũng không biết chính xác những gì ảnh hưởng đến việc mua hàng của họ. Câu hỏi trọng tâm cho các nhà marketing là: Làm thế nào để người tiêu dùng phản ứng với các nỗ lực tiếp thị khác nhau mà doanh nghiệp có thể sử dụng ?

Điểm khởi đầu là mô hình kích thích - phản hồi của hành vi người mua được thể hiện trong mô hình của Kotler (2017) cho thấy rằng tiếp thị và yếu tố khác kích thích vào "hộp đen ý thức" của người tiêu dùng và tạo ra những phản hồi nhất định về sản

phẩm dịch vụ đó. Để có thể hiểu làm thế nào các kích thích được thay đổi thành các phản ứng bên trong hộp đen của người tiêu dùng cần dựa vào hai khía cạnh: Đầu tiên, đặc điểm của người mua ảnh hưởng đến cách họ cảm nhận và phản ứng với các kích

thích. Những đặc điểm này bao gồm một loạt của các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Thứ hai, chính quá trình ra quyết định của người mua ảnh hưởng đến hành vi của người đó. Quyết định này là kết quả từ sự công nhận nhu cầu, tìm kiếm thông tin và đánh giá các sản phẩm dịch vụ thay thế cho quyết định mua hàng và sau mua.

Yếu tố môi trường

Hộp đen ý thức

Phản ứng sau tiêu dùng

Yếu tố khác

Kích thích marketing

Kinh tế

Sản phẩm

Đặc trưng của người tiêu dùng

Thái độ và sự ưu tiên: mua gì, khi nào, ở đâu, giá bao nhiêu

(cid:1)

Công nghệ

Giá cả

Tiến trình ra quyết định mua

Xã hội

Định vị

Sự cam kết của thương hiệu và mối quan hệ

Văn hóa

Xúc tiến

Hình 2.1. Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler (2017, tr. 159)

Phát triển từ các lý thuyết trước, một số tác giả đã đề xuất khái niệm đầy đủ hơn về hành vi tiêu dùng như Kardes và cộng sự (2011, tr. 8), theo đó hành vi tiêu dùng là “tất cả những gì liên quan đến hành động của người tiêu dùng (quyết định mua, sử dụng và thải bỏ) và các phản hồi (cảm xúc, tinh thần và hành vi của người tiêu dùng) đối với sản phẩm, dịch vụ họ sử dụng trong quá khứ hoặc hiện tại”.

Như vậy, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm

các khía cạnh sau:

Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ. Trong đó, hoạt động mua hàng là những hoạt động thông qua đó người tiêu dùng có được hàng hóa và dịch vụ. Các hoạt động mua hàng cũng bao gồm mọi thứ được thực hiện dẫn đến mua hàng, chẳng hạn như thu thập và đánh giá thông tin về sản phẩm hoặc dịch vụ và chọn nơi để mua hàng, chọn phương thức mua hàng và bất kỳ dịch vụ bổ sung như lắp đặt, bảo hành... hành động sử dụng được hiểu là toàn bộ hành động diễn ra trong quá trình tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của người tiêu dùng. Hành động thải bỏ đề cập đến các hành động của khách hàng khi không còn nhu cầu sử dụng sản phẩm dịch vụ nào đó (loại bỏ, tái chế, nhượng lại quyền sử dụng...)

Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Dựa vào những phản hồi của người tiêu dùng, các nhà marketing có thể đoán trước được mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đầu vào đối với quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Phản hồi của người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc (Emotional responses), tinh thần (Mental responses) và phản ứng bằng hành vi (behavioral responses). Trong đó cảm xúc đề cập đến những cảm nhận và tâm trạng của khách hàng. Phản ứng tinh thần bao gồm các suy nghĩ, niềm tin, thái độ và ý định của người tiêu dùng. Và cuối cùng phản ứng hành vi là những hành động ra quyết định lựa chọn và là hệ quả của quá trình từ tìm kiếm thông

tin, ra quyết định mua cho tới khi kết thúc tiêu dùng.

Khái niệm quyết định đi du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là hành vi tiêu dùng của khách du lịch với đầy đủ các đặc như đã nêu ở trên. Tiến trình quyết định

của người tiêu dùng (khách du lịch) như nhận thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá, quyết định, hành vi mua... được coi là hạt nhân trong các nghiên cứu về hành vi tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch. Tuy nhiên, sản phẩm du lịch được coi là mang tính tổng hợp cao, nó được tạo ra từ rất nhiều các dịch vụ khác (vận chuyển, lưu trú, ẩm thực,

hướng dẫn...), do đó đối với quyết định đi du lịch được nhiều học giả khẳng định rằng nó bao hàm nhiều quyết định con (sub-decision). Quyết định đi du lịch ảnh hưởng rất nhiều bởi bối cảnh ra quyết định (Decrop, 2006b) và có thể được thực hiện ở nhiều cấp

độ khác nhau, có thể là cá nhân, nhóm (thành viên khác trong gia đình, thành viên nhóm) hoặc quyết định của tổ chức.

Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của

khách du lịch như sau:

Người khởi xướng (Initiator): là thành viên gia đình hoặc nhóm đầu tiên khởi

xướng nhu cầu hoặc đề xuất đi du lịch.

Người thu thập thông tin (Information gatherer): là cá nhân có chuyên môn và quan tâm đến một sản phẩm du lịch cụ thể. Các cá nhân khác nhau có thể tìm kiếm thông tin tại các thời điểm khác nhau hoặc trên các khía cạnh khác nhau của giao dịch.

Người gây ảnh hưởng (Influencer): là người có ảnh hưởng đến các lựa chọn sản phẩm du lịch thay thế, các tiêu chí đánh giá một sản phẩm du lịch và ảnh hưởng đến lựa chọn cuối cùng của nhóm khách du lịch.

Người ra quyết định (Decision maker): là cá nhân đưa ra quyết định cuối cùng (các quyết định này có thể là quyết định mang tính cá nhân, nhưng cũng có thể đại diện cho quyết định chung của cả nhóm).

Người mua (Purchaser): là người thực hiện hành động chi trả và các hành động

giao dịch mua cụ thể.

Người dùng (User): là người tham gia trả nghiệm sản phẩm dịch vụ du lịch đã

được quyết định mua trước đó.

Trong luận án, khái niệm của Kardes và cộng sự (2011) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để phát triển nghiên cứu. Sở dĩ khái niệm này được ủng hộ và sử dụng làm cơ sở cho những bước nghiên cứu tiếp theo bởi tính toàn diện và phù hợp khi xem xét quyết định đi du lịch như hành động tiêu dùng. Khái niệm này được xem xét ở nhiều khía

cạnh: về phạm vi cá nhân và tập thể, quyết định đi du lịch không chỉ đơn thuần là đáp ứng nhu cầu và mong muốn của cá nhân người đó, mà đôi khi còn được xem xét cả ở khía cạnh thỏa mãn đối với cá nhân khác (thành viên khác trong gia đình, thành viên

trong tổ chức, hội nhóm...).

Đặc trưng của sản phẩm du lịch mang tính vô hình, kết quả sau tiêu dùng là những trải nghiệm còn lại trong nhận thức khách hàng. Vì vậy, quá trình ra quyết định đi du lịch phải được xem xét trong bối cảnh cụ thể và không thể tách rời các yếu tố thuộc nhận

thức, cảm xúc của khách du lịch trước khi tiêu dùng sản phẩm.

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Vào những năm 1950 của thế kỷ trước, những khái niệm đầu tiên về sự ra quyết

định được Edwards (1954) đề cập trong lĩnh vực tâm lý học. Các lý thuyết cổ điển này cho rằng con người luôn thu thập và phân tích thông tin, cuối cùng chọn một giải pháp tối ưu từ một loạt các lựa chọn đã thu thập. Bằng cách đánh giá những điểm có lợi và bất lợi của mỗi phương án, con người lựa chọn một trong những thích hợp nhất để đạt

được mong muốn của họ. Hành vi ra quyết định chỉ đơn thuần hướng đến sự thỏa mãn

kỳ vọng (Subjective Expected Utility - SEU) chủ quan của cá nhân người ra quyết định.

Tuy nhiên, các lý thuyết này chưa chỉ ra được các điều kiện giải định của hành vi tiêu dùng và ra quyết định. Kahneman và Tversky (1979) đã bổ sung bằng lý thuyết kỳ vọng (Prospect theory) và Loomes và Sugden (1982) với thuyết hối tiếc (Regret theory) khi cho rằng người tiêu dùng ra quyết định hợp trong điều kiện rủi ro và không chắc chắn. Đây có thể coi là nền móng cho các mô hình lý thuyết giải thích về quá trình quyết định dựa trên sự hợp lý về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động trong mô hình có cấu

trúc về sau.

Sự hạn chế của các lý thuyết này bộc lộ khi đảo ngược tình huống nghiên cứu hoặc bối cảnh diễn ra của hành động. Các lý thuyết này không giải thích được nguyên nhân

dẫn tới hành vi người tiêu dùng cũng như không thể đoán trước được kết quả của những lựa chọn theo các biến đầu vào trước đó. Nhận thấy thiếu sót của mô hình đơn thuần của SEU, Slovic và cộng sự (1977); Einhorn và Hogarth (1981) đã củng cố thêm bằng khái niệm “nguy cơ” và “tính không chắc chắn” của quyết định. Ngoài ra, phát triển

thêm từ mô hình SEU (Kahneman và Tversky, 2013) trình bày lý thuyết triển vọng và cho rằng con người dựa vào lợi ích nhiều hơn so với thiệt hại khi đưa ra quyết định của mình. Loomes và Sugden (1982); Bell (1982) trong học thuyết về tránh hối tiếc cho rằng cảm xúc hối tiếc để lại từ những lần lựa chọn trước đây sẽ tạo tiền đề cho hành vi

ra quyết định ở mỗi cá nhân. Tuy nhiên, những lý thuyết này vẫn chưa hoàn chỉnh để mô tả các quá trình trung gian đưa đến quyết định của con người.

Một bước phát triển thêm nữa về nghiên cứu hành vi ra quyết định tiêu dùng kể

từ khi Simon (1955) đã đưa ra cách tiếp cận khác gần với hướng tiếp cận tiến trình ra quyết định bằng lý thuyết về sự duy lý hạn chế (bounded rationality). Theo đó ông cho rằng mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định một lựa chọn nào đó đều hướng đến tính tôi ưu hóa lợi nhuận hoặc lợi ích, tuy nhiên do sự hạn chế về nhận thức, hạn chế về thông tin

mà họ nhận được không đầy đủ, điều này dẫn tới tình trạng những quyết định đưa ra không hoàn toàn hợp lý theo ý chí ban đầu của người ra quyết định. Ông cũng cho rằng kinh nghiệm và lịch sử hành vi của mỗi cá nhân sẽ ảnh hưởng đến sự thỏa mãn của cá

nhân đó. Điểm mấu chốt của lý thuyết này đã tiếp cận theo hướng tiến trình hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào, và từ đó giải thích sự thỏa mãn của cá nhân ra quyết định sẽ chi phối đến hành vi của họ ra sao.

Các học giả đã chứng minh rằng ở mỗi cá nhân có sự khác nhau trong việc hình

thành tiêu chuẩn đánh giá khi đưa ra quyết định. Điều này đồng nghĩa với việc các quy tắc lựa chọn ở mỗi cá nhân là không giống nhau (Kahneman và Tversky, 1979; Svenson,

1979). Cách tiếp cận này cho rằng ra quyết định phụ thuộc vào đặc điểm cá nhân (khả

năng nhận thức, vốn kiến thức sẵn có), đặc điểm của vấn đề (nhiệm vụ đặt ra, ngữ cảnh) và bối cảnh xã hội (trách nhiệm cá nhân, thành viên nhóm) (Payne và cộng sự, 1993; Payne, 1982). Kahneman và Tversky (1979) đã giải thích bằng khung diễn giải rằng một mặt quyết định là kết quả của sự cân bằng giữa những kỳ vọng đặt ra và sự giảm thiểu thiệt hại. Mặt khác, Puto (1987) cho rằng quyết định của con người được điều chỉnh bởi nguyên tắc cơ bản của nhận thức hoặc tiên đoán về lợi ích hoặc thiệt hại trong kết quả của hành đồng đó.

Các công trình nghiên cứu về ra quyết định trong thời gian cận hiện đại đã có những bước tiến trong việc khẳng định quá trình ra quyết định là tổng hợp các yếu tố có tính chất phức tạp. Tùy thuộc vào mỗi bối cảnh, mỗi điều kiện lựa chọn, mỗi giải

pháp và kết quả đưa ra. Duy nhất điều có tính quy luật chung cho tất cả các mô hình giải thích về ra quyết định chính là tính chất trật tự theo thời gian (March, 1994).

Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có vai trò đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Qua tóm tắt các công trình

nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định được đề cập trong quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được chia thành 2 nhóm:

Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến: 1) Giảm thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự đoán về những rủi ro và hậu quả của việc mua hàng (trong điều kiện không chắc chắn) khi đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974). Rủi ro có thể là lợi ích vật chất (giá cả, hiệu năng của sản phẩm...) hoặc tâm lý (cảm xúc, sự phù hợp trong xã

hội...). Lý thuyết này dựa trên giả định rằng người tiêu dùng luôn có xu hướng tìm kiếm giải pháp giảm thiểu rủi ro tới mức họ chấp nhận được trong khi ra quyết định tiêu dùng. Quyết định được đưa ra trong điều kiện thông tin bị hạn chế đối với người tiêu dùng. Đây cũng là mục tiêu nhiều nghiên cứu kinh tế cổ điển hướng tới như sự trung thành

với các thương hiệu, hành vi lặp lại trong tiêu dùng, các thương hiệu nổi tiếng hay các chính sách hậu mãi đối với khách hàng thường xuyên... 2) Giải quyết vấn đề là cách tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng

đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Andreasen (1965) là người đầu tiên đề xuất mô hình hành vi người tiêu dùng nhấn mạnh tầm quan trọng của xử lý thông tin trong quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong đó thái độ của người tiêu dùng, nguồn thu thập thông tin được lọc và kết hợp với các yếu tố khác như niềm

tin, các quy tắc, nhận thức về giá trị sản phẩm thay thế được xem xét trong điều kiện ngân sách và tính phù hợp với nhu cầu. Sau đó được lý thuyết được phát triển qua nhiều

học giả như Howard và Sheth (1969); Engel và cộng sự (1973). Bản chất của lý thuyết

này cho rằng việc ra quyết định chính là cá nhân đó tìm cách giải quyết các vấn đề đặt ra trong tiêu dùng. Ra quyết định thường trải qua các bước từ nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án lựa chọn, quyết định mua, hành vi sau mua (Fishbein và Ajzen, 1975); 3) Quá trình xử lý thông tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa trên giả thuyết rằng khách hàng luôn luôn tìm kiếm và xử lý thông tin mà họ thu được để cải thiện những lựa chọn mà họ đã thực hiện. Trong đó minh chứng rõ nhất là lý thuyết sự lựa chọn hợp lý hạn chế. Bên cạnh đó cách tiếp cận nghiên cứu này cũng cho

rằng quá trình ra quyết định là phức tạp và con người luôn xây dựng phương án tối ưu cho mỗi trường hợp khi cần đưa ra lựa chọn.

Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng hơn các thông tin từ nhiều nguồn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu, sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định. Nguồn tham khảo thông tin cũng đa dạng hơn như gia đình, bạn bè, quảng cáo, nhân viên bán hàng, nhóm tham khảo xã

hội... (Decrop, 2006b). Người tiêu dùng cũng đặt ra nhiều đòi hỏi hơn đối với sản phẩm dịch vụ họ dự định sẽ mua, và thị trường cũng đáp ứng nhiều lựa chọn hơn cho người tiêu dùng. Các nghiên cứu cổ điền thường đề cập đến sự lựa chọn ra quyết định trên khía cạnh lựa chọn đơn (lựa chọn điểm đến đối với khách du lịch), còn ở trường phái

lý thuyết cận hiện đại đã tiếp cận theo hướng lựa chọn đa dạng và toàn diện hơn đối với các sản phẩm dịch vụ.

Những nghiên cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành 5 nhóm tiếp cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa học nhận thức; và khoa học nhân văn.

Cách tiếp cận kinh tế học: Hướng tiếp cận theo kinh tế học xuất hiện từ rất sớm, chủ yếu dựa trên các lý thuyết về kinh tế học. Các nhà nghiên cứu kinh tế học cho rằng

hành vi ra quyết định chủ yếu dựa trên sự tối đa hóa lợi ích mà người tiêu dùng kỳ vọng và giảm thiểu tối đa những thiệt hại khi đưa ra quyết định tiêu dùng. Các nghiên cứu theo hướng tiếp cận này hầu hết giả định rằng người tiêu dùng sẽ phải nhận thức được

tất cả các lựa chọn tiêu dùng có sẵn, có khả năng đánh giá chính xác từng phương án có sẵn để chọn ra phương án tối ưu nhất (Deaton và Muellbauer, 1980). Tuy nhiên, trên thực tế, người tiêu dùng hiếm khi có đủ thông tin, hoặc đủ thời gian để đưa ra quyết định trong điều kiện hoàn hảo như vậy. Quyết định của họ thường bị tác động bởi những ảnh

hưởng từ các yếu tố như mối quan hệ và giá trị xã hội... (Simon, 1947). Hơn nữa, người tiêu dùng thường có xu hướng ưu tiên tìm kiếm để thỏa mãn kỳ vọng của mình hơn là

tìm kiếm phương án tối ưu (Loomes và Sugden, 1982; Kahneman và Tversky, 2013).

Lý thuyết tiếp cận theo kinh tế học sau này được bổ sung thêm những mô hình nhằm giải thích cho mục đích đưa ra quyết định của người tiêu dùng như thuyết về sự lựa chọn hợp lý. March (1994) đề xuất 2 mô hình chính: mô hình ra quyết định hợp lý (rational choice decision-making) nhấn mạnh về tính logic của hệ quả; và mô hình giải thích sự thỏa đáng của ra quyết định (dựa trên những quy tắc trong các hoàn cảnh cụ thể). Lindblom (1959) khẳng định rằng con người không tối ưu hoặc tự thỏa mãn một cách cố định, mà luôn tìm cách giải quyết vấn đề bằng việc tìm kiếm những giải pháp tốt hơn.

Sự chuyển đổi này được xét ở mức độ đạt được kỳ vọng và được diễn giải như là kết quả của hành vi tiếp tục mong muốn cải thiện lựa chọn tốt hơn tình trạng hiện tại.

Cách tiếp cận tâm lý học: Hành vi ra quyết định của người tiêu dùng được các nhà tâm lý học tiếp cận nghiên cứu như một hành động mang tính bản năng. Trong lý thuyết phân tâm, Arnold và cộng sự (2005) xác định có 3 tác nhân tương tác trong quá trình tâm lý của con người bao gồm: Bản thể (Id), bản ngã (ego) và siêu bản ngã (SuperEgo), trong đó bản thể là tập hợp các ham muốn bản năng không điều phối; siêu bản ngã đóng

vai trò phê phán và đạo đức; và bản ngã là tác nhân thực tế có tổ chức, làm trung gian. Các quan điểm này cho rằng hành vi chịu ảnh hưởng sinh học thông qua các lực lượng bản năng, hoặc các động lực hành động bên ngoài suy nghĩ có ý thức. Foxall (1990) bổ sung thêm quan điểm trong cách tiếp cận nghiên cứu hành vi khi cho rằng nguyên lý

chính của phương pháp tâm lý học, hành vi được xác định bởi các “ổ đĩa sinh học” (drives), tức là những gì đã được lưu trong não bộ con người, thay vì nhận thức cá nhân, hoặc kích thích môi trường.

Cách tiếp cận khoa học hành vi: Các thuyết nghiên cứu về hành vi cho rằng về bản chất hành vi con người phản ánh sự tác động từ ngoại cảnh đến hành động, suy nghĩ và cảm nhận của con người. Khởi đầu cho là các lý thuyết về hành vi cổ điển (Classical Behaviorism) như Watson và Rayner (1920) nghiên cứu tách biệt hoàn toàn hành vi của

con người so với đời sống tinh thần hoặc thái độ trong nội tâm. Sau đó, Skinner (1990) kế thừa những nghiên cứu cổ điển nhưng bổ sung thêm những bằng chứng thừa nhận sự ảnh hưởng của cảm xúc nội tâm ảnh hưởng tới cách thể hiện của hành vi tiêu dùng.

Jennings và Wattam (1998) đóng góp thêm bằng lý thuyết về hành vi nhận thức (Cognitive Behaviorism) khi cho rằng sự nhận thức kết hợp với dữ kiện về những gì đang diễn ra ảnh hưởng đến hành vi của chủ thể. Cho tới nay, nghiên cứu hành vi vẫn đóng góp cho sự hiểu biết của chúng ta về hành vi của con người và được công nhận

rộng rãi trong đó góp phần quan trọng giải thích về quá trình diễn biến của hành vi tiêu dùng.

Cách tiếp cận khoa học nhân văn: Hình thành từ những năm 1950 của thế kỷ trước, các học giả tiếp cận giải thích hành vi khách hàng theo cách tiếp cận nhân văn (Humanistic Approach) lấy trọng tâm là sự tự khẳng định bản thân của chủ thể ra quyết định. Khác với những trường phái khác, quan điểm chủ đạo của cách tiếp cận này cho rằng người tiêu dùng là chủ thể lớn nhất và thực hiện các hành vi tiêu dùng nhờ sự tin tưởng vào bản thân, thay vì sự tác động chủ yếu từ các cá nhân khác hoặc môi trường bên ngoài (Nataraajan và Bagozzi, 1999). Khoảng cách giữa ý định mua hàng và quyết định mua hàng được các nhà khoa học nhân văn giải thích bằng khái niệm ý chí. Bagozzi

và Warshaw (1990) đưa ra trong lý thuyết về sự thử nghiệm (Theory of Trying) cho rằng người tiêu dùng cố gắng thử nghiệm của mình bằng thái độ đối với sự kỳ vọng và thái độ với sự thất vọng để thử nghiệm kết quả của quyết định mình đưa ra. Perugini và

Bagozzi (2001) kế thừa các lý thuyết trước và đưa ra lý thuyết về mục đích trực tiếp (Goal Directed Behavior) với sự bổ sung thêm biến trong quan hệ nhân quả để giải thích hành vi tiêu dùng.

Cách tiếp cận khoa học nhận thức: Đối lập với cách tiếp cận của khoa học hành vi, phương pháp tiếp cận nhận thức xem con người là một bộ vi xử lý thông tin (information processor). Chủ thể của hành vi chịu ảnh hưởng từ sự tác động của các nhân tố môi trường và kinh nghiệm tiêu dùng trong quá khứ. Sự ảnh hưởng này diễn ra ngay từ quá trình tìm kiếm và xử lý thông tin trong mỗi các nhân khi đưa ra quyết định

(Jennings và Wattam, 1998). Các lý thuyết này có nguồn gốc từ tâm lý học nhận thức, tuy nhiên phải đến giữa thế kỷ 20, các học thuyết về nhận thức mới thực sự cho thấy tầm quan trọng trong các đóng góp nghiên cứu về hành vi ra quyết định. Nổi bật là mô

hình SOR (Stimulus-Organism-Response), bao gồm các nhân tố kích thích, xử lý và phản hồi. Đây là tiền đề cho rất nhiều nghiên cứu sau này. Các mô hình nhận thức về hành vi người tiêu dùng theo cách tiếp cận khoa học nhận thức gồm hai loại: mô hình phân tích (analytical) và mô hình thống kê diễn giải (prescriptive).

Mô hình nhận thức về hành vi tiêu dùng

Phân tích

Thống kê diễn giải

Mô hình quyết định tiêu dùng

Thuyết hành động hợp lý

Thuyết hành vi có kế hoạch

Thuyết hành vi người tiêu dùng

Hình 2.2. Mô hình tổng quát các lý thuyết nhận thức về hành vi tiêu dùng

Nguồn: Moital (2006) Trong mô hình phân tích nhận thức, có rất nhiều yếu tố ảnh hưởng và các quan hệ mật thiết giữa các yếu tố trong việc ra quyết định của người tiêu dùng. Các nghiên

cứu theo mô hình này thường có xu hướng phân loại theo 5 bước truyền thống gồm: Nhận biết vấn đề; Tìm kiếm thông tin; Đánh giá thay thế, Lựa chọn; và Đánh giá kết quả. Đây cũng được coi là các giai đoạn quan trọng trong quy trình ra quyết định của người tiêu dùng (Howard và Madrigal, 1990; Blackwell và cộng sự, 2001; Erasmus và

cộng sự, 2001). Trong khi đó, các nhà nghiên cứu khác đề xuất hướng tiếp cận theo cách liệt kê các nhân tố quan sát được, đặt chúng trong mô hình có cấu trúc và trật tự, mô tả các mối quan hệ có tính logic và mang tính nhân - quả. Điển hình của cách tiếp cận này là Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action) của Fishbein và Ajzen (1975) và Thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1985). Đóng góp lớp nhất của các mô hình liệt kê diễn giải này là giúp cho người nghiên cứu có thể đo lường được sự tác động của các nhân tố kích thích tới hành vi của người tiêu dùng. Thuyết hành động hợp lý Fishbein

và Ajzen (1975) chú trọng đến các yếu tố kích thích như niềm tin, thái độ, được coi là các tác nhân khởi nguồn. Đặt trong mối quan hệ tương quan, nhân quả, với ý định và hành động tiêu dùng.

Niềm tin vào hệ quả của hành vi

Thái độ hướng tới hành vi

Đánh giá hậu quả của hành vi

Ý định

Hành vi

Niềm tin của người khác

Quy tắc chủ quan về hành vi

Động lực thúc đẩy

Hình 2.3. Mô hình lý thuyết hành động hợp lý

Nguồn: Fishbein và Ajzen (1975)

Bằng các nghiên cứu thực nghiệm, Ajzen (1985) đã đề xuất mô hình hành vi có kế hoạch dựa trên cơ sở mô hình nghiêm cứu tiếp cận về nhận thức của người tiêu dùng. Trong đó ngoài việc khẳng định sự tác động của niềm tin, thái độ đến ý định của người

tiêu dùng, nhưng đồng thời ông cũng đề xuất các nhân tố có vai trò điều tiết, tác động tới quá trình đưa ra quyết định tiêu dùng. Kiểm soát hành vi thực tế đề cập đến mức độ mà một người có các kỹ năng, tài nguyên và các điều kiện tiên quyết khác cần thiết để

thực hiện một hành vi nhất định.

Trong luận án này, lý thuyết hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen (1985) được kết thừa làm cơ sở lý thuyết gốc và mô hình hành vi của Ajzen (1991), kết hợp với các mô hình giải thích hành vi của khách du lịch khác được sử dụng làm cơ sở cho

đề xuất mô hình nghiên cứu.

2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch

2.3.1 Các lý thuyết chính về quyết định du lịch

Sản phẩm tiêu dùng trong nghiên cứu về hành vi khách du lịch có thể được xem

xét trên nhiều góc nhìn khác nhau. Decrop (2006b) và các nhà nghiêu cứu trước đã coi sản phẩm du lịch vừa là hiện tượng xã hội đồng thời là sản phẩm kinh tế. Vì vậy ra quyết định tiêu dùng du lịch không chỉ nhận được nhiều sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu trong các lĩnh vực tâm lý học, xã hội học, nhân học hay khoa học quản lý,

mà còn được mở rộng nghiên cứu đặc biệt trong lĩnh vực kinh tế học.

Ra quyết định và các biến chính của quyết định đi du lịch trước hết được xem

xét trên góc độ quyết định chung (có đi hay là không đi du lịch). Quyết định có đi hay không đi du lịch được thực hiện trước khi khách du lịch ra các quyết định phụ (Van Raaij và Francken, 1984; Um và Crompton, 1990; Mansfeld, 1996). Tuy nhiên không phải trường hợp nào cũng tuân theo trật tự ra quyết định như vậy, một số trường hợp khách du lịch thường đưa ra quyết định phụ (chọn điểm đến, cơ sở lưu trú, nhà cung cấp...), sau đó mới quyết định chính là có đi hay không (Decrop và Snelders, 2005). Ngoài ra biến quyết định cũng được xem xét dựa trên quyết định về kế hoạch đi du lịch;

quyết định chi trả cho việc mua sản phẩm du lịch…

Những nghiên cứu rất sớm của Um và Crompton (1990) áp dụng các mô hình ra quyết định trong việc lựa chọn mua hàng hóa dịch vụ vào việc lựa chọn điểm đến cho

kỳ nghỉ của khách du lịch. Sau đó được Thornton và cộng sự (1997); Plog (2001); Litvin và cộng sự (2004) mở rộng với các quyết định phụ như những cân nhắc sẽ ở đâu, tiêu bao nhiêu tiền cho kỳ nghỉ, sẽ tham gia những hoạt động gì... trong các mô hình nghiên cứu của họ. Các nhà nghiên cứu cũng đã xác định được một số cách phân loại việc ra

quyết định khi nghiên cứu ra quyết định du lịch. Bronner và De Hoog (2008) đã phân chia các nghiên cứu trước đó thành ba quan điểm: lựa chọn cá nhân, tìm kiếm thông tin, và ra quyết định tập thể trong gia đình. Ông cũng cho thấy rằng các nghiên cứu trước đây có thể được mô tả dựa trên đơn vị chủ thể ra quyết định (cá nhân hoặc tập thể) và

thông tin được sử dụng bởi đơn vị chủ thể ra quyết định. Decrop và Snelders (2005); Decrop (2006a); Decrop và Zidda (2006); Smallman và Moore (2010) cho rằng bởi tính chất phức tạp nên cần sử dụng phương pháp tiếp cận dựa trên đồng thời nhiều hướng: nhận thức luận, bản thể luận...vv khi nghiên cứu các biến ảnh hưởng tới ra quyết định và tìm hiểu tiến trình ra quyết định diễn ra như thế nào. Các học giả này cũng đề xuất nghiên cứu cần đặt trong mối tương quan vốn đã phức tạp với môi trường bên ngoài của người ra quyết định.

Nhìn chung các giả thiết về sự ra quyết định của khách hàng trong du lịch phần lớn được hình thành từ những nghiên cứu trong tiêu dùng chung. Có thể thấy những giả thiết nổi bật như tính duy lý hạn chế (Simon, 1955) là nền tảng cho hàng loạt các nghiên cứu về tối đa hóa sự thỏa dụng (Moutinho, 1987; Um và Crompton, 1990; Sirakaya và Woodside, 2005). Vì đặc trưng của sản phẩm du lịch mang tính chất của hiện tượng xã hội, chứa trong đó tính tổng hợp của nhiều hoạt động xã hội. Vì vậy, những lý thuyết giải thích ra quyết định và tiến trình ra quyết định dựa trên các yếu tố cá nhân là chưa

đủ để giải thích hiện tượng xã hội phức tạp như tiêu dùng sản phẩm du lịch. Do đó, xuất hiện thêm nhiều nghiên cứu các yếu tố.

Mô hình lý thuyết về sự quyết định tiêu dùng trong du lịch được phát triển bởi nhiều học giả, tuy nhiên có thể chia thành ba loại chính: Mô hình kinh tế vi mô; Các mô hình nhận thức (bao gồm cả mô hình nhận thức có cấu trúc và nhận thức theo tiến trình); và mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b).

Mô hình ra quyết định dựa trên các yếu tố kinh tế vi mô xuất hiện vào những năm 70 của thế kỷ trước. Lý thuyết cơ sở dựa trên lý thuyết về hàm tiêu dùng của Lancaster khi tiếp cận nghiên cứu sự ra quyết định đi du lịch dựa trên mối tương quan giữa điều kiện kinh tế của cá nhân với kỳ vọng thỏa mãn nhu cầu của khách hàng đó. Khách hàng

sẽ căn cứ vào giới hạn ngân sách để đưa ra các lựa chọn tối ưu nhất về giá cả, chi phí vận chuyển, độ dài chuyến đi… so mức yêu cầu cho chuyến du lịch của mình.

Mặc dù cố gắng giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và chi phí, nhưng mô hình

này chưa giải đáp được những vấn đề mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch (Decrop, 2006b). Lợi ích chính mang lại của sự tiêu dùng sản phẩm du lịch không thể đo đếm bằng kinh tế mà bằng cảm xúc và cảm nhận để lại sau chuyến đi (Rugg, 1973; Morley, 1992). Papatheodorou (2001) sau này có thêm một số yếu tố được bổ sung vào

mô hình như sức hút và cơ sở vật chất của điểm đến, sự nhận thức, cảm nhận và sự yêu thích của khách hàng (Papatheodorou, 2001; Seddighi và Theocharous, 2002), tuy nhiên sự bổ sung này ở một góc độ nào đó chưa đáp ứng rộng rãi việc giải thích hành vi tiêu dùng của khách du lịch.

Mô hình ra quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng khác với mô hình kinh tế chỉ yếu tập trung vào mối quan hệ mang tính lợi ích kinh tế và nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng, các nghiên cứu thuộc mô hình này dựa trên chủ yếu các biến thuộc về

tâm lý xã hội và quy trình ra quyết định để giải thích hành vi mua của khách hàng. Trong các mô hình này thì sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết định mua. Như vậy có thể chia thành 2 loại mô hình nhận thức:

1) Mô hình ra quyết định có cấu trúc, dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến marketing, biến nguồn lực cá nhân...) và các yếu tố đầu ra (sự nhận thức về điểm đến, dự định thăm quan...) trong điều kiện các thông tin của từng nhân tố đầu vào

đã có sẵn. Đây là mô hình phổ biến và giúp cho nghiên cứu thực nghiệm được thực hiện dựa trên đó một cách dễ dàng. Tuy nhiên, hạn chế của mô hình này là chưa giải thích hết được tính phức tạp của hành vi ra quyết định cũng như mối tương quan giữa các biến trong tiến trình ra quyết định (Crompton, 1979; Um và Crompton, 1990; Woodside

và Lysonski, 1989).

2) Mô hình quy trình ra quyết định tiếp cận vấn đề bằng việc giải thích hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào trong quy trình nhận thức. Mô hình này được sử dụng khá phổ biến để xem xét những thành phần chính của ra quyết định và kết nối chúng với nhau (Mathieson và Wall, 1982; Van Raaij và Francken, 1984; Van Raaij, 1986; Moutinho, 1987; Goodall, 1988). Tuy nhiên hạn chế của mô hình này ở chỗ mới chỉ đề xuất mô hình theo một trật tự nhất định và chưa chứng minh được các giả thuyết: quyết định chung (tham gia hay không tham gia) có được thực hiện đầu tiên hay không; mua một chuyến du lịch có mang tính rủi ro cao hay không; Chỉ mới hoạt động thu thập

thông tin thì một cá nhân du khách đã có thể tiến đến giai đoạn lựa chọn tour du lịch hay không.

Mô hình ra quyết định dựa trên khung diễn giải dựa trên tiền đề là các giai đoạn trong quy trình ra quyết định, mô hình này sử dụng góc nhìn mang tính bản chất và kinh nghiệm để tiếp cận hành vi ra quyết định của khách hàng. Trong đó, các nhà nghiên cứu đề xuất bộ công cụ lựa chọn và áp dụng khung diễn giải bao gồm các biến và giả thuyết chưa từng xuất hiện trong các mô hình ra quyết định truyền thống trước đây (Teare và

cộng sự, 1994; Woodside và MacDonald, 1994; Hyde và cộng sự, 1999).

Các nghiên cứu về quyết định đi du lịch của khách du lịch Việt Nam đối với các tour trong nước đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu gần đây. Các nhân tố môi trường bên bao gồm sức hấp dẫn của điểm đến, đặc điểm khác biệt về văn hóa vùng miền, điều

kiện tự nhiên như rừng, biển đảo, hoặc các hoạt động vui chơi giải trí nhân tạo. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu về các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết định du lịch đều lấy lựa chọn điểm đến du lịch làm hành vi trung tâm của quyết định.

Đóng vai trò cối lõi trong quyết định của khách du lịch Việt Nam khi tham gia chuyến du lịch là việc lựa chọn điểm đến. Có nhiều lý thuyết về lựa chọn điểm đến trên thế giới được kiểm nghiệm ở các nghiên cứu gần đây ở Việt Nam như Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016); Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018); Nguyễn Xuân

Hiệp (2016). Các yếu tố chủ yếu được phân theo yếu tố tác động từ bên ngoài bao gồm hình ảnh điểm đến; thông tin từ mạng xã hội và truyền thông (Nguyễn Xuân Hiệp, 2016). Các yếu tố từ bên trong như đặc điểm văn hóa, kinh tế, nhân khẩu học. Sự tác động tới

cảm nhận của khách du lịch thông qua thái độ đối với hình ảnh điểm đến, và do đó tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến trong hành trình du lịch của họ. Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016) cho rằng nhận thức về rủi ro và kinh nghiệm du lịch có tác động cùng chiều với quyết định lựa chọn điểm đến của du khách, nghiên cứu từ trường hợp

khách du lịch đến đảo Lý Sơn. Trong nghiên cứu gần đây, Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018) đã phân chia khá rõ những khía cạnh tạo nên hình ảnh điểm chi

phối quyết định lựa chọn của khách du lịch bao gồm: cơ sở hạ tầng; lịch sử văn hóa; giải

trí, thư giãn; chính trị-kinh tế; ẩm thực, mua sắm; và môi trường cảnh quan.

Trong nghiên cứu về ý định hành vi của khách du lịch, cụ thể là du lịch Nha Trang, Võ Hoàn Hải (2010) cho rằng sự hài lòng (nhân tố kế thừa từ mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch TPB cơ bản) bị chi phối bởi yếu tố chất lượng sản phẩm cùng với các nhân tố chuẩn mực xã hội, kiểm soát hành vi có tác động tích cực đến ý định thực hiện hành vi của du khách. Đồng thời, chính ý định thực hiện hành vi không chỉ có vai trò quan trọng trong quá trình ra quyết định hành vi mà nó còn tác động đến tần suất hành vi -

nhân tố kế thừa từ mô hình về sự thỏa mãn và tần suất hành vi của Olsen (2002). Các yếu tố ảnh hưởng tới ý định (lựa chọn điểm đến, quay trở lại) cũng được đề cập trong các nghiên cứu đặt trong bối cảnh hành vi khách du lịch Việt Nam gần đây như Bùi Anh

Tuấn và cộng sự (2018); Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018); Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017); Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020); Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016).

Các yếu tố thuộc về hoạt động của doanh nghiệp được nghiên cứu bởi một số nhà

nghiên cứu gần đây. Trong đó, tác giả Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018) khẳng định yếu tố giá cả và khả năng tiếp cận khách hàng là hai trong số những yếu tố quan trọng có tác động tích cực đến ý định quay trở lại của du khách. Hay nói cách khác, có sự tác động từ các yếu tố này tới cảm xúc bên trong của khách hàng đưa tới những quyết

định lựa chọn của họ. Ngoài ra, theo Tạ Thị Thanh Hương và Nguyễn Thị Bích Thùy (2016) thì các yếu tố thuộc về đặc tính thiết kế sản phẩm du lịch, thái độ phục vụ và độ chuyên nghiệp của nhân viên cũng là yếu tố then chốt có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết

định cho chuyến du lịch của du khách. Ngô Cao Hoài Linh và Lê Chí Cường (2017) cho rằng nhân tố định hướng thị trường (MO-Market Orientation) có tác động đến hành vi du lịch. Trong đó, định hướng thị trường có nội hàm là các hoạt động của doanh nghiệp gồm: định hướng khách hàng; định hướng cạnh tranh; phối hợp chức năng; và ứng phó

nhanh nhạy. Các hoạt động định hướng thị trường, thông qua biến trung gian là giá trị cảm nhận, có tác động thuận chiều lên hành vi của khách du lịch. Hay nói cách khác, tác động từ các hoạt động tiếp cận khách hàng tới quyết định của khách du lịch được

khẳng định bằng những bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu này. Ngoài ra, nghiên cứu của Ngô Mỹ Trân và cộng sự (2016) cung cấp thêm bằng chứng về yếu tố chi phí tác động đến nhu cầu du lịch. Chi phí ở đây bao gồm: chi phí đến điểm du lịch; chi phí sinh hoạt tại điểm du lịch; và giá cả hàng hóa thay thế.

Không chỉ có lựa chọn điểm đến mà một cách tổng quát hơn về quyết định tham gia chuyến du lịch, Tạ Thị Thanh Hương và Nguyễn Thị Bích Thùy (2016). Các yếu tố

ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định lựa chọn chuyến du lịch đến một điểm đến du lịch gồm yếu tố sản phẩm du lịch; giá cả; vị trí của điểm đến; truyền thông; nhân viên; quy trình; và dịch vụ khách hàng. Như vậy có thể thấy, quyết định tham gia chuyến du lịch không chỉ dựa trên quyết định lựa chọn điểm đến, mà các yếu tố thuộc về sản phẩm và hoạt động của doanh nghiệp cũng có ảnh hưởng tới quyết định của khách hàng.

Hoàng Thanh Nhơn và Nguyễn Kim Thu (2014) cho rằng hai nhân tố quan trọng nhất có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định du lịch của khách hàng là sự kỳ vọng tích cực về sản phẩm và nhận thức về sự tin cậy của nguồn thông tin. Các yếu tố này bị chi phối bởi các thuộc tính của thông tin trong môi trường trực tuyến như mức độ giống nhau, nhận dạng nguồn thông tin, sự cởi mở và chuyên môn về internet của người dùng. Trong đó, nhân tố nhận thức về độ tin cậy của thông tin có tác động mạnh hơn cả đến quyết định du lịch của khách hàng.

Nhu cầu và động cơ du lịch là một trong những yếu tố được nhắc tới nhiều nhất trong các nghiên cứu gần đây về ý định lựa chọn hoặc ý định quay trở lại của du khách. Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017) cho rằng động cơ du lịch có tác động trực tiếp tới ý định quay lại tiêu dùng du lịch và tác động gián tiếp tới hành vi du lịch thông qua sự hài lòng của du khách. Trong nghiên cứu của Ngô Cao Hoài Linh và cộng sự (2017) thì động cơ du lịch được thể hiện bằng nhu cầu du lịch. Trong đó các nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất tới nhu cầu du lịch bao gồm: nhu cầu tự thể hiện; sự khám phá; liên kết cá nhân; liên kết xã hội; sự thoát ly; và sự hưng phấn. Những yếu tố này góp phần tạo nên nhu cầu du lịch thúc đẩy người tiêu dùng đến với sản phẩm du lịch mà họ mong muốn. Ở góc độ khác, nghiên cứu của Phạm Thị Mộng Hằng (2020) cho thấy các yếu tố thuộc nguồn lực kiểm soát cá nhân như tình trạng hôn nhân, độ tuổi, thu nhập..vv có vai trò quan trọng trong ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của khách du lịch.

Thái độ của khách du lịch đối với sản phẩm du lịch hoặc điểm đến du lịch được đề cập trong nghiên cứu của Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017). Trong đó, ý định thực hiện hành vi (quyết định tham gia chương trình du lịch) của khách du lịch chịu ảnh hưởng của yếu tố thái độ. Yếu tố thái độ ở đây là cảm xúc và cảm nhận của khách hàng về điểm đến. Nghiên cứu này xem xét một khía cạnh về mối quan hệ giữa hình ảnh điểm đến và kinh nghiệm du lịch với thái độ của du khách, là một phần trong thuyết hành vi có kế hoạch TPB của Ajzen (1991). Bối cảnh nghiên cứu là hành vi của khách du lịch Việt Nam đến Cần Thơ, nghiên cứu của đã cho thấy mối quan hệ tỷ lệ thuận giữa thái độ và yếu tố cơ sở vật chất tại điểm đến. Thái độ của du khách bị tác động bởi tệ nạn giá cả và tệ nạn an toàn an ninh tại điểm đến du lịch. Cảm nhận tiêu cực của khách trước tình trạng tăng giá cả của dịch vụ và các tệ nạn trộm cắp, chèo kéo du khách ở điểm đến du lịch.

Những đặc điểm tiêu dùng của khách du lịch trong quá trình lựa chọn và quyết

định các tour du lịch được nêu trong các nghiên cứu. Trong đó, điểm đến du lịch là một trong những yếu tố quan trọng hàng đầu có ảnh hưởng đến sự lựa chọn của khách du lịch Việt Nam đối với các điểm đến trong nước. Điển hình như các nghiên cứu của Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016); Phạm Hồng Hải (2019); Thân Trọng Thụy (2018); Nguyễn Xuân Hiệp (2016); Hồ Minh Thư và cộng sự (2018).

Phần lớn các nghiên cứu gần đây đề cập tới sự ảnh hưởng của yếu tố công nghệ đến quyết định của khách du lịch trong nước. Những nghiên cứu mới nhất phải kể đến

Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017a); Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng (2017); Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017b). Những bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của Bùi Anh Tuấn và cộng sự (2017b) giúp khẳng định rằng chất lượng và độ tin cậy của thông

tin là những yếu tố quan trọng ảnh hưởng tới lựa chọn điểm đến của khách du lịch Việt Nam. Các thuộc tính của thông tin được lan truyền bao gồm: Chất lượng thông tin; Sự cần thiết của thông tin; và Thái độ đối với thông tin tiếp nhận. Trong đó yếu tố Thái độ với thông tin tiếp nhận có ảnh hưởng lớn nhất tới ý định lựa chọn điểm đến du lịch. Trên

thực tế hiện nay, các nền tảng giao tiếp trực tuyến như diễn đàn thảo luận, website đánh giá, các trang mạng xã hội...vv, đã dần trở thành những kênh trao đổi phổ biến nhất về thông tin của khách du lịch Việt Nam (Bùi Anh Tuấn và cộng sự, 2017a). Bên cạnh đó, cuộc cách mạng công nghiệp 4.0 đã và đang tạo ra các xu hướng tiêu dùng mới trong

lĩnh vực du lịch. Một trong những xu hướng đó là du lịch thông tin, bao gồm các khía cạnh: nhu cầu thông minh và kỹ thuật quản lý thông minh; và tiếp thị thông minh (Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng, 2017).

Một nghiên cứu khác của Ngô Đình Tâm (2019) cho thấy không chỉ có thông tin truyền miệng, mà hình ảnh được truyền tải theo hình thức truyền miệng điện tử (eWOM) cũng có tác động tới quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Theo đó, yếu tố chấp nhận eWOM (bị ảnh hưởng bởi chất lượng eWOM và nguồn tin cậy của eWOM)

có tác động đến hình ảnh điểm đến đồng thời có tác động đến ý định lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Và do đó, ảnh hưởng gián tiếp đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch của họ. Nghiên cứu khác của Huỳnh Văn Thái và cộng sự (2019) bổ sung thêm mối

quan hệ phản ảnh sự tác động giữa hình ảnh điểm đến (được đề cập các khía cạnh như đặc điểm tự nhiên; cơ sở hạ tầng; bầu không khí du lịch; tiện nghi du lịch; và hợp túi tiền) với sự hài lòng và truyền miệng điện tử. Báo cáo nghiên cứu này cho thấy sự tác động tích cực của hình ảnh điểm đến tới sự hài lòng của khách du lịch. Tác là thái độ

đối với một điểm đến du lịch mang lại thiện cảm cho khách du lịch hay không phụ thuộc vào hình ảnh điểm đến rất nhiều. Đồng thời, chính thái độ hài lòng đó thúc đẩy khách

du lịch thông qua phương thức truyền miệng điện tử để lan tỏa thông tin cho những

khách khác.

Hiện nay, với sự bùng nổ về công nghệ thông tin và viễn thông toàn cầu, tìm kiếm thông tin được coi như giai đoạn đầu của quá trình ra quyết định, ở đó, khách du lịch đóng vai trò là người tìm kiếm thông tin hữu ích cho các nhu cầu về du lịch của họ, nhưng đồng thời họ cũng đóng vai trò là người cung cấp thông tin thông qua các chia sẻ kinh nghiệm của mình và người khác. Nghiên cứu của Lưu Tiến Thuận (2017) cho thấy sự tác động của ý định tìm kiếm thông tin tới hành vi tìm kiếm thông tin về du lịch. Có

6 nhóm nhân tố có ảnh hưởng tích cực đến ý định tìm kiếm thông tin cho chuyến đi du lịch của du khách: tính dễ tiếp cận; tính hữu dụng; chuẩn chủ quan; sự tin cậy; kinh nghiệm cá nhân; và nhận thức kiểm soát hành vi. Trong đó, nhân tố có tác động mạnh

nhất tới hành vi tìm kiếm thông tin du lịch là nhận thức kiểm soát hành vi của du khách.

Mặc dù các nghiên cứu được trình bày trên đây đã bước đầu cho thấy mối quan hệ tác động từ các yếu tố tới quyết định của khách du lịch là người Việt Nam. Tuy nhiên, có những điểm khác biệt khá lớn khi áp dụng nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định đi nước ngoài của người Việt Nam. Cụ thể, sự khác biệt đó trước hết ở bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Trong khi các nghiên cứu trên đây đều được đặt trong bối cảnh nghiên cứu là hành vi ra quyết định lựa chọn điểm đến trong nước, hoặc lựa chọn sản phẩm du lịch đến địa phương cụ thể nào đó của Việt Nam. Do vậy, không có sự

khác biệt về ngôn ngữ của khách du lịch so với điểm đến mà họ lựa chọn. Ngoài ra, sự khác biệt về môi trường văn hóa, xã hội cũng chỉ phản ánh sự khác nhau giữa các địa phương trong nước, chứ không có sự khác biệt giữa các nền văn hóa giữa các quốc gia

với nhau. Do vậy, khi áp dụng nghiên cứu hành vi ra quyết định của khách du lịch là người Việt Nam ra nước ngoài thì các mô hình lý thuyết và kết quả nghiên cứu được sử dụng trong các nghiên cứu được nêu trên đây có thể không phù hợp bởi có sự khác nhau về ngôn ngữ, môi trường văn hóa, xã hội giữa môi trường sinh sống của du khách (Việt

Nam) và các quốc gia có trong hành trình du lịch của họ.

Các nghiên cứu được đề cập trên đây đã phân tích, đo lường và kiểm định mối qua hệ giữa các yếu tố cơ bản tác động đến quyết định du lịch của người Việt Nam như hình

ảnh điểm đến, động cơ du lịch, nguồn thông tin tham khảo, thái độ và cảm nhận về sản phẩm du lịch...vv. Tuy nhiên, chưa có nghiên cứu nào cho thấy được tính toàn diện hoặc áp dụng mô hình tổng quát để kiểm định đồng thời các mối quan hệ này tới hành vi của khách du lịch. Trên thực tế, các nghiên cứu trên thế giới trước đây cho thấy quyết định

đi du lịch là hành vi mang tính phức tạp, được chi phối bởi nhiều nhân tố trên đây. Vì vậy, để thấy được mức độ ảnh hưởng khác nhau đối với hành vi của khách du lịch.

Mặc dù đã có một số nghiên cứu ứng dụng lý thuyết hành vi có kế hoạch của

Ajzen (1991) để giải thích về hành vi ra quyết định của khách du lịch người Việt Nam như Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016); Lê Chí Công (2017); Lưu Tiến Thuận (2017); Ngô Đình Tâm (2019); Phạm Hồng Hải (2019). Tuy nhiên, các nghiên cứu này mới chỉ dừng lại ở việc giải thích một phần trong mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi (quyết định tham gia tour du lịch) hoặc áp dụng ở bối cảnh nghiên cứu là hành vi lựa chọn các điểm đến trong nội địa của Việt Nam. Áp dụng với bối cảnh nghiên cứu hành vi người Việt Nam đi du lịch nước ngoài thì đòi hỏi sự kiểm định các

giả thuyết và cách tiếp cận toàn diện hơn mới có thể lý giải được nguyên nhân và cơ chế tác động của các yếu tố đến hành vi của khách du lịch.

2.3.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch

Hành vi mua của khách du lịch có thể được xem xét từ ba góc độ lý thuyết, bao gồm: Ra quyết định; kinh nghiệm; và ảnh hưởng hành vi (Mowen John, 1988). Quan điểm ra quyết định cho rằng hành vi mua là kết quả của việc người tiêu dùng tham gia vào quá trình đặt vấn đề - tìm giải pháp cho vấn đề mà họ đối mặt. Quan điểm kinh

nghiệm lập luận rằng trong một số trường hợp nhất định, người tiêu dùng thực hiện mua hàng để tạo cảm giác, trải nghiệm và cảm xúc hơn là để giải quyết vấn đề. Cách tiếp cận ảnh hưởng hành vi đề xuất rằng trong các trường hợp khác, người tiêu dùng hành động để đáp ứng với sự kích thích hay áp lực môi trường.

Trong các nghiên cứu về ra quyết định đi du lịch được đề cập tới như hành động cân nhắc trước khi ra quyết định chung: Có hay Không đi du lịch (Raaij và cộng sự, 1984; Um và Crompton, 1990; Mansfeld, 1996) trước khi chỉ rõ cụ thể những khía cạnh

nào mà khách du lịch quyết định. Seddighi và Theocharous (2002) cũng cho rằng đầu tiên, khách du lịch được xác định phải đối mặt với quyết định chung là đi nghỉ hay không. Thứ hai, khách du lịch tương lai phải lựa chọn giữa một kỳ nghỉ trong nước và nước ngoài, điều này chủ yếu được quyết định bởi sức khả năng chi trả của họ. Sau đó,

khách hàng mới phát triển nhận thức và cảm xúc để lựa chọn điểm đến. Những nhận thức và cảm xúc này được coi là tiêu chí quyết định thông qua quá trình trừu tượng hóa từ các đặc điểm của hệ thống. Nhận thức và cảm xúc được tổng hợp thành thứ tự ưu tiên

của các lựa chọn đích dự kiến sẽ dẫn đến quyết định cuối cùng (quá trình này được điều tiết bởi các tình huống như tính sẵn có trong kỳ nghỉ). Thứ ba, trải nghiệm du lịch chính là thực hiện một vòng luôn hồi để sửa đổi nhận thức và cảm xúc đối với các điểm đến đã chọn trước đó.

Trong giới hạn nghiên cứu của luận án sẽ bỏ qua việc xem xét quyết định chung (có đi hay không đi du lịch) của khách hàng. Ra quyết định của khách du lịch sẽ được

hiểu rằng họ đã quyết định đi du lịch và nghiên cứu tập trung vào các khía cạnh nhằm trả lời cho câu hỏi nghiên cứu là “những khía cạnh nào” mà khách du lịch lựa chọn khi quyết định tham gia tour du lịch nước ngoài. Với quan điểm đó, nghiên cứu tiếp theo sẽ xem xét quyết định của khách hàng dựa trên tập hợp các quyết định phụ của khách hàng. Um và Crompton (1990) đưa ra khái niệm “bộ công cụ lựa chọn” và lý luận rằng nhận thức của khách hàng trải qua 2 giai đoạn. Ông đưa ra giả thuyết rằng lựa chọn điểm đến phụ thuộc vào thái độ hướng tới chuyến du lịch tới điểm đến đó; và những lựa chọn thay thế được lọc ra từ danh sách sự đánh giá của từng cá nhân khách hàng. Decrop (2006b)

đã tổng kết và đưa ra kết luận rằng biến quyết định và nội hàm của quyết định lựa chọn của du khách có mối tương quan mật thiết với nhau.

Ngoài ra, khái niệm Sản phẩm du lịch được sử dụng trong luận án được hiểu là chương trình tour du lịch nước ngoài được lên lịch trình trước và bao gồm toàn bộ các dịch vụ vận chuyển, lưu trú, ăn uống, người hướng dẫn và các dịch vụ khác trong chương trình (Sheldon và Mak, 1987). Như vậy mỗi sản phẩm tour trọn gói sẽ chứa những dịch vụ riêng lẻ mà các doanh nghiệp đưa vào gói dịch vụ của mình, đồng thời

đây cũng là những khía cạnh cho phép người tiêu dùng lựa chọn cho phù hợp với tiêu chí của họ đề ra. Các lựa chọn thể hiện ở các khía cạnh: Lịch trình được tổ chức; Các điểm thăm quan trong chương trình; Khách sạn lưu trú; Phương tiện vận chuyển; người hướng dẫn; Độ dài chuyến đi…vv. Mỗi một lựa chọn đó được coi là lựa chọn phụ

(subdecisions) nhưng có tác động qua lại tới quyết định mua dịch vụ tour trọn gói của khách du lịch.

Các nghiên cứu trước đây về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch, du

lịch nước ngoài cho thấy các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch của du khách có thể được chia thành các nhóm chính, bao gồm: Nhóm yếu tố xuất phát từ tâm lý cá nhân người khách du lịch, bao gồm Thái độ (Attitude) đối với sản phẩm du lịch, Động cơ (Motivation) du lịch; Nhóm yếu tố có tác động từ môi trường bên ngoài tạo sức hấp dẫn đối với du khách như Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp và ảnh hưởng từ Nhóm tham khảo; và nhóm các yếu tố kiểm soát cá nhân (Actual Behavioral Control) của mỗi cá nhân.

Các yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân: Một số học giả cũng phân loại các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch theo nhóm yếu tố đẩy (push factor) và yếu tố kéo (pull factor). Trong luận án ủng hộ cách phân loại các yếu tố bên trong (các yếu tố xuất phát từ tâm lý bên trong mỗi cá nhân) và bên ngoài (các yếu tố có sức hấp dẫn từ môi trường

bên ngoài có tác động đến tâm lý người tiêu dùng). Trong đó:

Thái độ: các nghiên cứu về thái độ tiêu dùng chung (Fishbein và Ajzen, 1975;

Shimp, 1981) cho thấy Thái độ và niềm tin là sự thể hiện những xúc cảm của con người về sản phẩm, đánh giá có thể tốt hay xấu nhưng chúng đều dựa trên kết quả nhận thức. Những cảm xúc và từ đó tạo ra xu hướng hành động khi đưa ra quyết định mua. Trong khi niềm tin thể hiện ý nghĩ khẳng định mà con người có được thông qua những hiểu biết hoặc thông qua dư luận. Các nghiên cứu khác trong lĩnh vực du lịch (Nichols và Snepenger, 1988; Um và Crompton, 1990; Cullingford, 1995; Crick, 2003; Feng và cộng sự, 2006; Phillips và Jang, 2008; Pietro và cộng sự, 2012; Levitt và cộng sự, 2019) cũng khẳng định yếu tố thái độ có thể chịu ảnh hưởng hoặc không chịu ảnh hưởng bởi yếu tố

tình cảm. Ví dụ hình ảnh về sản phẩm du lịch hoặc doanh nghiệp lữ hành được tạo nên bởi niềm tin của công chúng sẽ có tác động thôi thúc tới thái độ yêu/ghét của khách hàng khi nhắc tới sản phẩm hoặc doanh nghiệp đó. Từ thái độ đó sẽ có ảnh hưởng tới ý định

mua sản phẩm và hành vi cụ thể là quyết định mua của khách du lịch.

Mặc dù các nghiên cứu về yếu tố thái độ được đề cập trong nghiên cứu trước đây là khá đầy đủ và rõ ràng. Tuy nhiên, mỗi nghiên cứu áp dụng ở bối cảnh và dữ liệu thu thập khác nhau. Đối với việc xem xét yếu tố thái độ có tác động như thế nào tới quyết

định đi du lịch cần đặt trong mô hình mang tính tổng thể hơn, đầy đủ các yếu tố về tâm lý trong mỗi cá nhân, các yếu tố tác động đến nhận thức từ môi trường bên ngoài thì mới làm rõ được mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này.

Động cơ du lịch (Motivation): Động cơ du lịch được đề cập trong các nghiên cứu của Dann (1977); Crompton (1979); Ross (1994); Murphy (2013). Động cơ dẫn tới quyết định lựa chọn một sản phẩm du lịch xuất phát từ những nhu cầu ở một cấp độ đủ mạnh để thôi thúc con người đi đến thỏa mãn nhu cầu đó. Động cơ du lịch được thể

hiện bởi hai nhóm yếu tố đẩy và kéo (Dann, 1977; Kent, 1990; Gnoth, 1997; Gordon, 2004). Nhiều nhà nghiên cứu đã phát triển lý thuyết và giải thích rõ về động cơ được xem như yếu tố quan trọng trong nghiên cứu sự ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch (Crompton, 1979; Fodness, 1994; Ross, 1994; Gnoth, 1997). Decrop (2006b) cho rằng động cơ thúc đẩy lựa chọn và mua các chuyến du lịch nằm ở các khía cạnh: 1) Thoát ra khỏi cuộc sống thường ngày; 2) Khám phá điều mới lạ; 3) Nghỉ ngơi; 4) Tìm kiếm kinh nghiệm; 5) Tìm kiếm niềm vui; 6) Khẳng định giá trị bản thân (Dann, 1977); và 7) Đến được đúng nơi mong ước (MacCannell, 1973). Trong đó: 1) Động cơ thoát khỏi cuộc sống thường ngày: Mannell và Iso-Ahola (1987) đã phát triển một mô hình tâm lý học về động lực du lịch, trong đó mục tiêu tìm kiếm và trốn thoát là một phần quan trọng của động cơ du lịch. Decrop (2006b, tr.80) khẳng

định rằng đối với phần lớn mục đích của những khách du lịch là rời khỏi cuộc sống hàng ngày. Mục đích nhằm thoát khỏi căng thẳng liên quan đến các hoạt động nghề

nghiệp hoặc căng thẳng trong các vấn đề gia đình thông thường là động lực chính.

Các hoạt động trong kỳ nghỉ sẽ là khoảng thời gian để con người khôi phục lại trạng thái sức khỏe và tinh thần.

2) Động cơ khám phá điều mới lạ: Crompton (1979) chỉ ra trong nghiên cứu của mình rằng động cơ xuất phát từ nhu cầu khám phá những điều mới lạ (exploration) trong các chuyến du lịch là một trong các động cơ chính của khách du lịch. Decrop (2006b) cũng bổ sung thêm rằng mục đích khám phá những điều mới và tham quan điểm đến để có được hiểu biết thường gắn mới một mục tiêu được xác định rõ: ví dụ:

khám phá cuộc sống người dân địa phương sống như thế nào, khám phá các nền văn hóa khác hoặc tìm đến các di tích lịch sử... Động cơ này thường trái ngược với động cơ thư giãn và du khách thường không đặt mục tiêu lợi nhuận lên hàng đầu.

3) Động cơ nghỉ ngơi: Nghỉ ngơi và thư giãn để loại bỏ căng thẳng là những nhu cầu rất cơ bản của mục đích các chuyến đi. Mục đích nghỉ ngơi không chỉ có chức năng mang tính tận hưởng vật chất mà con người còn mong muốn tìm kiếm những lợi ích lâu dài như tâm trạng tốt hơn, làm việc tốt hơn hoặc phục hồi sức khỏe. Các chuyến

du lịch giống như một liệu pháp tạo ra các điều kiện cần thiết để quên đi các vấn đề hàng ngày đồng thời giải quyết chúng thông qua phục hồi đầu óc minh mẫn (Decrop, 2006b).

4) Động cơ tìm kiếm kinh nghiệm: Kinh nghiệm hay trải nghiệm là những phần còn lại duy nhất trong giai đoạn sau tiêu dùng sản phẩm du lịch. Ở góc độ cá nhân, động cơ tìm kiếm kinh nghiệm nhằm nâng cao hiểu biết, nhận thức hoặc đơn thuần là đáp ứng sự tò mò khám phá về những điều cá nhân đó trải nghiệm trong suốt hành trình

du lịch. Ở góc độ tập thể, nhu cầu tìm kiếm trải nghiệm với người đồng hành xuất phát từ nhu cầu tương tác xác hội bên ngoài môi trường sống thường ngày (Dann, 1977; Decrop, 2006b). Các nghiên cứu gần đây cho thấy nhu cầu tìm kiếm kinh nghiệm và chia sẻ của du khách không chỉ dừng lại ở cấp độ cá nhân hoặc người

đồng hành, mà còn với cả người không đồng hành thông qua các mạng xã hội (Pietro và cộng sự, 2012; Singh và Srivastava, 2019).

5) Động cơ tìm niềm vui: xuất phát từ thực tế nhu cầu thực hiện các hoạt động thú vị và vui chơi để có một cuộc sống tốt hơn và quên đi mọi thứ chỉ trong vài ngày. Mục đích chính của các chuyến du lịch nhằm hướng đến việc mang lại hứng thú và vui vẻ có liên quan đến các hoạt động giải trí, thể thao, kết nối xã hội hoặc trải nghiệm lãng mạn. Động cơ này thường dễ nhận thấy ở các du khách thế hệ trẻ, những người

đi cùng gia đình hoặc nhóm (Crompton, 1979; Gnoth, 1997; Jang và Cai, 2002). 6) Động cơ khẳng định giá trị bản thân: gắn liền với yếu tố văn hóa được từ lâu đã được đánh giá là yếu tố tác động đến quyết định mua của người tiêu dùng. Một cách

tự nhiên mỗi con người sống trong môi trường văn hóa sẽ chịu ảnh hưởng từ việc

học hỏi các khía cạnh nhận thức giá trị, ý tưởng, những hiểu biết về ý nghĩa của mỗi thành viên trong xã hội đó (Blackwell và cộng sự, 2001). McCracken (2005) thì cho rằng văn hóa bao gồm cách khía cạnh niềm tin, giá trị, chuẩn mực và hành vi không chuẩn mực, thói quen tiêu dùng…tác động hành vi của người tiêu dùng trong du lịch. Tầng lớp xã hội thường được phân chia dựa trên các yếu tố như thu nhập, của cải, học vấn, nghề nghiệp hoặc tiêu chí khác. Các cá nhân thuộc về cùng tầng lớp xã hội thì thường thể hiện sự ưu tiên các giá trị, thái độ nhận thức có xu hướng giống

nhau. Mỗi cá nhân sống trong môi trường văn hóa, giai tầng xã hội khác nhau thì có nhu cầu khẳng định giá trị bản thân họ khác nhau. Và đây cũng là động cơ của du khách tham gia các chuyến du lịch.

7) Động cơ đến được đúng nơi mong ước: MacCannell (1973) cho rằng mục đích đến địa điểm đúng nghĩa để có được trải nghiệm đích thực chính là động cơ thôi thúc du khách đến với các hành trình du lịch. Theo Gnoth (1997), những hình tượng (người nổi tiếng, hình mẫu được thần tượng hóa), những địa điểm hoặc không gian được

cung cấp trên phim ảnh là những gợi ý hấp dẫn thôi thúc du khách tham gia các hành trình du lịch đến được nơi mà gợi ý đó.

Các yếu tố từ môi trường bên ngoài: phần lớn các nghiên cứu về các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch đề cập tới là sức hấp dẫn, lôi cuốn khách du lịch là hình

ảnh điểm đến, tác tác động từ hoạt động tiếp cận của doanh nghiệp và ý kiến từ các nhóm tham khảo. Trong đó:

Hình ảnh điểm đến: Phản ánh nhận thức của khách du lịch khi nghĩ tới điểm đến đó. Nhận thức về điểm đến có thể được tạo bởi những thông tin kích thích bên ngoài như đặc trưng văn hóa, tài nguyên thiên nhiên hoặc sức hấp dẫn khác của điểm đến được du khách tiếp nhận từ nhiều nguồn khác nhau. Nhận thức về điểm đến có ba cấp độ cơ bản là cảm nhận, chú ý và lý giải thông tin. Gordon (2004) lý giải rằng nhận thức về

điểm đến là quá trình xử lý thông tin trong não bộ con người trải qua các bước tiếp nhận thông tin, xử lý và đánh giá, chấp nhận và lưu giữ thông tin trong trí nhớ. Như vậy những kinh nghiệm của cá nhân tích lũy được từ những chuyến du lịch trước sẽ là cơ sở để so

sánh và đánh giá cho những chuyến du lịch trong tương lai và do đó nó ảnh hưởng trực tiếp đến thái độ và động cơ đối với sản phẩm du lịch và gián tiếp ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch. Hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi những yếu tố cơ bản như tài nguyên thiên nhiên, giá trị văn hóa lịch sử, phong tục tập quán, điều kiện của điểm

đến như môi trường khác như địa lý, sự ổn định chính trị và các yếu tố khoa học kỹ thuật cũng ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới sự ra quyết định của người tiêu dùng trong

du lịch (Hyde, 2004; McCracken, 2005; Swarbrooke và Horner, 2007).

Mặc dù hình ảnh điểm đến được nghiên cứu khá đầy đủ bởi rất nhiều tác giả trên đây, tuy nhiên mục đích các nghiên cứu trên nhằm hướng đến giải thích hành vi ra quyết định lựa chọn một điểm đến thay vì lựa chọn một sản phẩm tour du lịch trọn gói. Trong quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói, hình ảnh điểm đến chỉ là một trong những yếu tố cấu thành sản phẩm du lịch. Điều này cho thấy sự cần thiết phải đặt yếu tố hình ảnh điểm đến trong mô hình lý thuyết mang tính tổng quát hơn, đầy đủ hơn. Vì vậy, hình ảnh điểm đến được đề cập trong luận án như một trong những yếu tố hấp dẫn từ môi

trường tác động đến thái độ và động cơ du lịch.

Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp là một trong hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch (Woodside và Lysonski,

1989). Woodside và MacDonald (1994) trong mô hình diễn giải cũng cho rằng các yếu tố thuộc về marketing có tác động tới quá trình tiếp nhận thông tin, đánh giá và lựa chọn thông tin trước khi đưa ra dự định du lịch. Nó bao gồm những lời khuyên của đại lý du lịch; quảng cáo trên phương tiện truyền thông; gửi thư trực tiếp, đặc biệt là qua người

hướng dẫn du lịch; hội chợ du lịch...vv. Kotler (2017) khẳng định yếu tố giá cả, chất lượng các dịch vụ bao gồm trong chuyến du lịch là hai yếu tố quan trọng hàng đầu nằm trong nhóm yếu tố marketing có tác động đến sự ra quyết định của khách du lịch. Ngoài ra các chương trình khuyến mại cũng là yếu tố tác động trực tiếp và gián tiếp đến quá

trình ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch. Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây (Mayo và Jarvis, 1981; Crick, 2003; Gruen, 2005; Middleton và cộng sự, 2009; Luo và Zhong, 2015) về marketing du lịch và mối quan hệ các yếu tố tác động đến tiến trình

ra quyết định, luận án chọn lọc và sử dụng khái niệm hoạt động tiếp cận khách hàng là nhân tố đại diện cho nhóm các nhân tố marketing trong mô hình đề xuất.

Các nghiên cứu trên đây về các hoạt động tiếp cận khách hàng mới chỉ đặt yếu tố này trong tổng thể các hoạt động marketing của doanh nghiệp. Mục tiêu của các nghiên

cứu này nhằm đánh bản chất các hoạt động marketing đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch. Phần lớn các nghiên cứu này không đặt các hoạt động tiếp cận khách hàng trong mối quan hệ với các yếu tố kích thích từ môi trường bên ngoài như hình ảnh điểm đến,

nhóm tham khảo... Ngoài ra, sự thiếu sót khi xem xét quyết định đi du lịch chỉ đơn thuần là quyết định mua của khách hàng dẫn tới việc giải thích hành vi ra quyết định mang tính đơn hướng hoặc thuần về mặt kinh tế. Trên thực tế, quyết định đi du lịch cần được xem xét ở nhiều khía cạnh về tâm lý, trải nghiệm, nhận thức...

Nhóm tham khảo: bao các thông tin tham khảo từ các thành viên gia đình, hoặc

nhóm xã hội, trong đó:

1) Gia đình là đơn vị mua và tiêu dùng quan trọng bậc nhất, vì vậy có nhiều học giả quan tâm nghiên cứu. Sự ra quyết định tiêu dùng trong du lịch với sự tham gia vào quyết định của vợ, chồng hoặc cả hai được nghiên cứu từ nhiều năm nay (Jenkins, 1978; Filiatrault và Ritchie, 1980; Nichols và Snepenger, 1988; Fodness, 1992; Decrop, 2006b). Ngoài ra có sự ảnh hưởng mạnh mẽ của con cái trong sự ra quyết định của bố mẹ khi tiêu dùng sản phẩm du lịch (Howard và Madrigal, 1990; Cullingford, 1995).

2) Nhóm xã hội: mỗi cá nhân khi đưa ra quyết định cho chuyến du lịch của mình đều được xem xét dưới góc độ ảnh hưởng của nhóm tham khảo trong xã hội (Gitelson

và Kerstetter, 1995). Các nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến mục đích của chuyến đi (ví dụ thăm bạn bè, thăm gia đình họ hàng...vv) nhưng cũng có thể ảnh hưởng dưới góc độ tham gia của cả nhóm vào trước, trong và sau khi ra quyết định. Ngoài ra, mỗi

cá nhân đều được xem xét dưới góc độ vai trò và địa vị nhất định trong xã hội. Mỗi vị trí xã hội khác nhau sẽ ảnh hưởng đến nhận thức, hành vi của người đó khi đưa ra quyết định tiêu dùng.

Một trong những ảnh hưởng có tác động mạnh mẽ tới quyết định đi du lịch là yếu

tố thông tin truyền miệng (WOM). Arndt (1967) tiên phong trong nghiên cứu về sự ảnh hưởng của thông tin truyền miệng trong tiến trình ra quyết định của người tiêu dùng. Trong lĩnh vực du lịch, có nhiều nghiên cứu cho thấy mức độ khác nhau của ảnh hưởng của thông tin truyền tới thái độ (niềm tin), động cơ thôi thúc khách hàng lựa chọn mua

sản phẩm du lịch (Moital, 2006; Pan và cộng sự, 2007). Bản chất của thông tin truyền miệng là quá trình mà người tiêu dùng trải nghiệm sản phẩm dịch vụ nào đó và truyền lại thông tin (cả tích cực và tiêu cực) lại cho người khác với mục đích phi thương mại.

Thông tin truyền miệng được coi là rất đáng tin cậy và đáng tin cậy hơn các hình thức kiểm soát khác như truyền thông tiếp thị, quảng cáo và khuyến mãi của doanh nghiệp (Breazeale, 2009; Dye, 2000). Đặc điểm chính của truyền miệng là sự truyền đạt thông tin giữa các nhân với cá nhân; các thông tin liên quan tới sản phẩm dịch vụ đã được trải

nghiệm; mục đích của người truyền đạt là phi lợi nhuận.

Những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của mạng thông tin toàn cầu và đặc biệt tính phổ biến của các mạng xã hội làm xuất hiện loại hình truyền miệng dựa điện tử

(eWOM – Electronic Word-Of-Mouth) dựa trên các phương tiện truyền thông và internet. Trong thập kỷ qua, ngày càng có nhiều nghiên cứu hướng đến việc tìm hiểu về hiệu quả của eWOM và ảnh hưởng của nó đối với hành vi của người tiêu dùng (Murphy và cộng sự, 2007). Một số nhà nghiên cứu tiếp cận eWOM như những thông tin tích cực

hoặc tiêu cực được đưa ra có tác động đến người tiêu dùng tiềm năng về một sản phẩm hoặc doanh nghiệp cung cấp sản phẩm đó (Hennig-Thurau và cộng sự, 2004). Một số

nhà nghiên cứu khác Litvin và cộng sự (2008); Phelan và cộng sự (2013) thì cho rằng

khái niệm chính của eWOM được nghiên cứu liên quan không chỉ đến nhận thức về tính hữu ích của các thông tin tham khảo mà còn là thái độ đối với việc sử dụng mạng xã hội như một kênh truyền thông hiệu quả để lựa chọn điểm đến du lịch. Cách tiếp cận nghiên cứu này tập trung vào yếu tố vai trò của mạng xã hội cung cấp và cho thấy có cơ sở để dự báo mạnh mẽ hơn cho thái độ của người tiêu dùng khi đưa ra quyết định lựa chọn sản phẩm.

Sự khác biệt giữa WOM và eWOM là cách thức truyền đạt thông tin, sự giới hạn

thông tin và mối quan hệ giữa những chủ thể tham gia quá trình truyền tin. eWOM sử dụng phương thức lan truyền thông tin dựa trên các phương tiện giao tiếp là mạng xã hội thay vì truyền tin trực tiếp. Do vậy, thông tin từ một cá nhân có thể truyền tải đến

nhiều người một cách nhanh chóng (Black và Kelley, 2009). Các thông tin được công bố trên không gian mạng internet có thể tồn tại trong khoảng thời gian dài và có thể truy cập trên phạm vi toàn cầu (Cheung và cộng sự, 2008). Vẫn còn nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm eWOM, tuy nhiên hầu hết các tác giả đều nhấn mạnh tầm ảnh hưởng

quan trọng của eWOM trong tiến trình ra quyết định của khách hàng.

Các biến kiểm soát: bao gồm các yếu tố phản ảnh đặc điểm cá nhân được bao gồm độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn và nghề nghiệp, nhân cách và phong cách sống... Trong đó độ tuổi là nhân tố được đánh giá là có tác động trực tiếp đến động

cơ du lịch và quyết định đi du lịch của người tiêu dùng (Decrop, 2000). Sự quyết định những đặc tính của chuyến du lịch như độ dài chuyến đi, khoảng cách chuyến đi, phương tiện vận chuyển… cũng được lựa chọn khác nhau ở những độ tuổi khác nhau. Tình trạng

hôn nhân gia đình (độc thân, cặp đôi trẻ, gia đình hạt nhân, gia đình nhiều thế hệ…) tác động trực tiếp đến các tiêu chí lựa chọn và ra quyết định sản phẩm, đồng thời là tiền đề cho các nhân tố trong nhóm thứ cấp. Chu kỳ đời sống gia đình (family life cycle) là yếu tố kết hợp giữa độ tuổi và tình trạng gia đình được các nhà nghiên cứu xem xét nhằm

phân biệt các nhóm khách du lịch (Gitelson và Kerstetter, 1990). Các yếu tố quan trọng trong biến kiểm sát bao gồm:

Trình độ học vấn và nghề nghiệp là những yếu tố tác động gián tiếp tới sự ra quyết định và các quyết định phụ của khách du lịch. Trình độ học vấn được xem xét trên khía cạnh những kiến thức cơ bản mà người tiêu dùng tích lũy. Kiến thức là một trong những yếu tố được nhắc đến như một trong những nhân tố thuộc về tâm lý học có tác động đến sự ra quyết định của người tiêu dùng. Kiến thức có liên hệ mật thiết với

nhận thức. Những thông tin mà con người nhận thức được sẽ giúp phát triển hiểu biết và kỹ năng của người đó và như vậy sẽ giúp con người đưa ra câu trả lời trong hoàn

cảnh tương tự trong tương lai. Kiến thức sẽ giúp con người kết nối thông tin đã được

lưu trữ trong bộ nhớ với các thông tin mới để đưa ra câu trả lời phù hợp nhất. Ví dụ khi lựa chọn điểm đến du lịch thì du khách thường liên hệ với những kiến thức có được trước đó như khí hậu, điều kiện tự nhiên, văn hóa…ở nơi mà họ dự kiến đến để lựa chọn nơi phù hợp với họ. Bên cạnh đó nghề nghiệp của mỗi người cũng cảnh hưởng đến các điều kiện tiêu dùng sản phẩm dịch vụ của riêng họ. Vì vậy nghề nghiệp sẽ tạo ra những đặc điểm riêng biệt về thu nhập, quỹ thời gian và các điều kiện khác trong việc ra quyết định mua sắm của người tiêu dùng.

Tính cách là đặc điểm tâm lý đặc trưng của mỗi người có ảnh hưởng đến hành vi của người đó đối với những kích thích từ môi trường. Những đặc điểm tâm lý hình thành nên tính cách thường là tự tin, năng động, dễ hòa đồng, tính độc lập…vv (Mayo

và Jarvis, 1981). Tính cách được coi là một biến hữu ích khi phân tích hành vi của người tiêu dùng thông qua việc phân loại kiểu tính cách. Mỗi kiểu tính cách sẽ có mối tương quan chặt chẽ với một xu hướng lựa chọn sản phẩm dịch vụ kèm theo đó (Plog, 2001). Gắn liền với khái niệm tính cách là sự tự ý thức về bản thân (self-concept). Bao gồm 2

khía cạnh là hình ảnh mà con người quan niệm về mình như thế nào và hình ảnh mà con người theo đuổi đến đạt được như thế nào (ví dụ kiểu mẫu lý tưởng, hình tượng nhân vật…vv) (Grubb và Stern, 1971).

Phong cách sống là sự tự biểu hiện ra thành đặc điểm riêng của từng người thể hiện ở những hoạt động, mối quan tâm hoặc quan điểm sống của người đó. Mỗi cá nhân thuộc tầng lớp xã hội hoặc nhóm văn hóa đặc thù như nhau nhưng có thể có phong cách sống khác nhau, chứa đựng trong phong cách sống là những đặc trưng mà chỉ có riêng

ở người đó. Plog (2001) xác định 8 kiểu phong cách sống của khách du lịch gồm khách du lịch ưa mạo hiểm, ưa tìm khiếm khoái lạc, bốc đồng, tự tin, luôn kế hoạch, nam tính, trí thức và định hướng theo người khác. Mayo và Jarvis (1981) hoặc Mazanec và cộng sự (1994) cũng xác định nhiều phong cách sống của khách du lịch khác nhau. Phong

cách sống được xem như nhân tố mang tính cấu trúc và bền vững trong mỗi cá nhân có tác động không nhỏ tới quy trình ra quyết định mua của khách du lịch.

Thu nhập: Decrop (2000) cho rằng tình trạng thu nhập của mỗi cá nhân, vốn phụ thuộc mạnh mẽ vào tuổi tác, gia đình và nghề nghiệp, có ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tham gia chuyến du lịch, có thể được giải thích bởi hai trạng thái tinh thần: 1) sự thôi thúc thục hiện chuyến du lịch bất chấp phải đánh đổi về lợi ích kinh tế; và 2) Sự cản trở thực hiện chuyến du lịch do rào cản về thu nhập. Như vậy, thu nhập là điều kiện

cơ bản nhất để thực hiện được chuyến du lịch. Nhưng nó cũng là yếu tố thôi thúc động cơ đi du lịch trong điều kiện kinh tế cho phép. Ngoài ra, thu nhập cũng sẽ là rào cản đối

với quyết định du lịch, hoặc ảnh hưởng tới sự điều chỉnh các quyết định về hành trình,

thời gian, giá cả của một chuyến du lịch.

2.3.3. Tổng quan các nghiên cứu về quyết định đi du lịch nước ngoài

Trong những năm gần đây xuất hiện nhiều các nghiên cứu sâu hơn về đề tài hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài. Có thể thấy những nghiên cứu về đề tài này dành được sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu ở khắp các châu lục. Ở châu Á với các nghiên cứu tập trung chủ yếu ở các nước có thị trường khách du lịch nước ngoài tăng trưởng lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Nozawa, 1992; Chen,

2001; Chang, 2009; Sparks và Pan, 2009; Lee và cộng sự, 2012). Chang (2009) đưa ra những khía cạnh cụ thể của dịch vụ như chất lượng, độ tin cậy, tính đáp ứng, sự đồng cảm và tính hữu hình và xem xét chúng như những yếu tố cơ bản nhất có tác động đến

ý định lựa chọn đối với một tour du lịch nước ngoài của người Đài Loan. Kết quả nghiên cứu của (Nozawa, 1992) cho thấy rằng người Nhật Bản dễ dàng ra quyết định hơn với những tour du lịch dựa trên chất lượng dịch vụ, sự an toàn của điểm đến. Những yếu tố có thể ảnh hưởng nhiều đến sự lựa chọn của khách hàng là quảng cáo và tiếp thị, sức

hấp dẫn từ mua sắm của điểm đến, cản trở trong việc sử dụng ngoại ngữ ở nước ngoài. Ở những nước có nền văn hóa Âu Châu, nghiên cứu của Jang và Cai (2002); Bryce (2007); Dogru và Sirakaya-Turk (2018); Pappas (2019); Balli và cộng sự (2019) cho thấy bức tranh hoàn chỉnh hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến quyết định

đi du lịch nước ngoài của người dân nước sở tại một khía cạnh này hay khía cạnh khác.

Mặc dù đã có sự tiếp cận gần hơn với các khía cạnh của đề tài nghiên cứu về quyết định đi du lịch, song điều dễ thấy rằng các nghiên cứu này xuất phát từ bối cảnh nghiên

cứu các quốc gia thị trường du lịch nước ngoài đã phát triển từ lâu. Thói quen tiêu dùng trong các nền văn hóa được đề cập trong các nghiên cứu này vẫn có nhiều điểm khác biệt so với người Việt Nam. Các điều kiện chung về nhân khẩu như thu nhập, mức sống, lối sống của khách du lịch cũng có sự khác nhau khi so sánh với người Việt Nam. Vì

vậy, các lý thuyết đề cập tới mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi tiêu dùng của khách du lịch cần được đặt trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể ở Việt Nam.

Các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường đến quyết định đi du lịch nước ngoài được

cập nhật trong nhiều nghiên cứu gần đây. Nghiên cứu về yếu tố hình ảnh điểm đến và sự tác động lên quyết định của khách du lịch khi lựa chọn tour du lịch nước ngoài như Guillet và cộng sự (2011); Andreu và cộng sự (2014); Li và cộng sự (2017). Kết quả các nghiên cứu này cho thấy hình ảnh điểm đến được khẳng định là yếu tố cơ bản nhất tác

động đến quyết định mua tour du lịch của khách hàng. Guillet và cộng sự (2011) cung cấp một số phát hiện quan trọng khi nghiên cứu khách du lịch đi nước ngoài ở Hongkong

và chỉ ra rằng chi phí chuyến đi, thời gian lưu trú trong chuyến đi, quy mô của đoàn

khách du lịch là các yếu tố quan trọng ảnh hưởng trực tiếp đến lựa chọn điểm đến của du khách. Andreu và cộng sự (2014) đã chỉ ra rằng khoảng cách văn hóa, sự đa dạng các của di sản, sự tồn tại cộng đồng kiều bào hoặc sự sẵn sàng kết nối chuyến bay là các yếu tố quan trọng, cấu thành và ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của du khách. Tuy nhiên, có sự khác nhau giữa hình ảnh điểm đến trong nhận thức của khách hàng ở lần đầu tiên và các lần tiếp theo đến một đất nước. Bên cạnh đó, hình ảnh điểm đến cũng có sự khác nhau giữa các nhóm có tham gia vào các chuyến du lịch với mục đích, loại

hình khác nhau.

Một trong những yếu tố được coi là nhân tố “kéo”, có tác động mạnh đến thái độ và động cơ du lịch nước ngoài của khách hàng là các hoạt động quảng bá, tiếp cận từ

phía các doanh nghiệp. Andreu và cộng sự (2014) chỉ ra rằng tác động của quảng bá về văn hóa, không chỉ di sản mà cả truyền thống của từng điểm đến, lễ hội, phong tục, ẩm thực, v.v ... có tác động mạnh mẽ trong việc tạo sức hấp dẫn khách hàng đến với các tour du lịch nước ngoài. Các doanh nghiệp lữ hành cũng dựa trên sự đa dạng kênh phân

phối thông tin để tăng hiệu quả và phạm vi tiếp cận khách hàng.

Ảnh hưởng những yếu tố Nhóm tham khảo, gắn liền với phổ biến ngày càng rộng rãi của internet và mạng xã hội cũng được đề cập trong các nghiên cứu gần đây, góp phần làm phong phú hơn các lý thuyết giải thích hành vi khách du lịch nước ngoài.

Singh và Srivastava (2019) báo cáo rằng mạng xã hội và truyền thông internet không chỉ tác động đến nhận thức trong mỗi cá nhân, mà nó còn tạo ra xu hướng liên kết các cá nhân với nhau một cách thường xuyên hơn. Khách du lịch ngày càng tin tưởng vào

ý kiến người khác khi họ tham gia vào cộng đồng trực tuyến. Khách du lịch cũng bị ảnh hưởng bởi ý kiến các cá nhân có vòng tròn liên kết xã hội lớn, có xu hướng kết nối và tương tác nhiều hơn trong môi trường mạng xã hội. Pietro và cộng sự (2012); Munar và Jacobsen (2014) đã cung cấp những bằng chứng khoa học về sự tác động của mạng xã

hội đến động cơ du lịch, thái độ và ý định lựa chọn tour du lịch nước ngoài. Trong đó, Pietro và cộng sự (2012) đã đóng góp về mặt lý thuyết quan trọng cho sự hiểu biết liên quan đến việc sử dụng mạng xã hội cho các điểm đến du lịch và mục đích tiếp thị. Các

tác giả cung cấp mô hình các biến số ảnh hưởng chính cho khách du lịch và cách thức người dùng bị ảnh hưởng. Các phát hiện tập trung đặc biệt vào vai trò của sự hưởng thụ và giao tiếp của truyền miệng điện tử (eWOM) về cả thái độ và ý định của khách hàng.

Một trong những các tiếp cận mới khi nghiên cứu về hành vi ra quyết định lựa

chọn đi du lịch nước ngoài là nghiên cứu về sự thay đổi trong quan điểm nhận thức của các thế hệ người tiêu dùng. Gardiner và cộng sự (2013) đề cập đến sự khác nhau trong

các yếu tố tác động đến quyết định du lịch giữa các thế hệ về kinh nghiệm du lịch, tìm

kiếm và sự tham gia hoạt động của khách du lịch Bắc Mỹ. Tiêu biểu của sự khác nhau giữa các thế hệ im lặng (Silent Generation – thế hệ lớn tuổi) và thế hệ trẻ (Boomer) liên quan đến động cơ du lịch cũng như các hoạt động du lịch. Trong khi thế hệ trẻ tìm kiếm nhiều hơn những trải nghiệm tràn đầy năng lượng như hứng thú thể xác, phiêu lưu và thời gian xa gia đình dài hơn, thì người lớn tuổi theo đuổi những trải nghiệm tĩnh hơn như sòng bạc, ẩm thực, lịch sử và văn hóa. Kết quả nghiên cứu của Huang và Lu (2017) cho thấy có sự khác nhau đáng kể giữa năm thế hệ khi đưa ra quyết định đi du lịch nước

ngoài của người Trung Quốc. Trong đó, sự khác biệt đến từ động cơ du lịch, tìm kiếm thông tin và nguồn thông tin, các tiêu chí đánh giá điểm đến.

Sự khác biệt cơ bản giữa thói quen tiêu dùng của khách du lịch nước ngoài Châu

Á so với các khu vực có nền văn hóa gốc Châu Âu ở chỗ người châu Á có sở thích đăng ký các tour du lịch trọn gói theo đoàn lớn. Hầu hết các nghiên cứu gần đây về đặc điểm và thói quen tiêu dùng của người Châu Á đều đề cập đặc trưng này (Nozawa, 1992; Huang và cộng sự, 1996; Prideaux, 1997; Lee và cộng sự, 2012; Chen và cộng sự,

2019). Lee và cộng sự (2012) khái quát từ kết quả nghiên cứu của mình rằng quy mô và sức mạnh chi tiêu của thị trường du lịch nước ngoài ở Châu Á đang tăng lên. Ngoài các nguyên nhân về giá cả, sự thuận tiện, tâm lý hưởng thụ của khách du lịch. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng rào cản về ngôn ngữ cũng là một trong những lý do thúc đẩy

đặc điểm tâm lý khách du lịch Châu Á đi theo đoàn và lựa chọn các tour du lịch trọn gói như là sự ưu tiên số một của mình. Ngoài ra, nhận thức về rủi ro cũng là một trong những yếu tố tạo nên đặc điểm này của khách du lịch Châu Á (Hsu và Lin, 2014).

Nhìn chung các nghiên cứu này đã đề cập ở góc độ sâu hơn về tác động của yếu tố điểm đến du lịch lên quyết định mua của khách du lịch. Tuy nhiên mới chỉ tập trung vào một hoặc một số yếu tố cơ bản như hình ảnh điểm đến, hoạt động marketing, nhóm tham khảo...vv. Trong khi các yếu tố khác chưa được đưa vào để tạo nên mô hình tổng

quát, mang tính toàn diện hơn để tiếp cận với hành vi ra quyết định đi du lịch vốn được xem là rất phức tạp.

2.4. Khoảng trống nghiên cứu

Tổng quan nghiên cứu cho thấy bản chất của ảnh hưởng từ các nhân tố tâm lý cá nhân, tác nhân từ môi trường tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch là không cố định. Nó phụ thuộc vào đặc trưng về văn hóa tiêu dùng, thay đổi theo thời gian. Sản phẩm du lịch không chỉ được xem xét dưới góc độ là một sản phẩm dịch vụ thuần túy, mà nó còn được xem như hiện tượng “kinh tế xã hội” (socio-economic) (Decrop, 2006b, tr.14) Vì vậy, để thấy được mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố tác động đến hành vi

tiêu dùng của khách du lịch thì nhất thiết phải đặt các yếu tố trong mối quan hệ ràng

buộc tổng thể. Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây về hành vi khách hàng và ra quyết định của khách đi du lịch, tác giả nhận thấy có những khoảng trống trong lý thuyết cần bổ sung thêm nhằm làm sâu sắc thêm hiểu biết về hành vi ra quyết định của khách du lịch như sau:

Thứ nhất: Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quyết định đi du lịch, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa Phương Tây hoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có sự khác biệt lớn về

văn hóa - xã hội so với Việt Nam. Như phần lớn học giả, cụ thể là Blackwell và cộng sự (2001, tr.314) đã khẳng định rằng ở mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là khác nhau. Văn hóa tiêu dùng du lịch ở

Việt Nam có những đặc trưng riêng, không chỉ ảnh hưởng bởi nền văn hóa, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường khác như kinh tế, cơ chế chính sách...vv. Tuy nhiên, cho tới nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài ở khu vực Đông Nam Á, và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủ

đề này ở bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Những khoảng trống về lý thuyết như việc xác định nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam thì chưa được làm rõ.

Thứ hai: Các nghiên cứu trong nước gần đây về quyết định du lịch chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch trong nước của người Việt Nam. Tuy nhiên, du lịch nước ngoài có sự khác biệt khá lớn so với du lịch trong nước. Sự khác biệt này trước hết thấy rõ sự khác biệt về môi trường du lịch (cảnh quan tự nhiên, nền văn hóa, thể chế xã hội...)

ở các quốc gia đến; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch nước ngoài; sự khác nhau trong thiết kế sản phẩm du lịch; những rào cản về thủ tục, ngôn ngữ...vv. Do đó, những mô hình lý thuyết và kế quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trong nước không thể đáp ứng khi áp dụng vào bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Qua tổng quan cho

thấy hiện chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện về quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Từ thực tiễn đặt những nghiên cứu để khỏa lấp khoảng trống về hiểu biết về quyết định du lịch để có thể giải thích được xu hướng du lịch nước ngoài

hiện nay của người Việt Nam.

Thứ ba: Sự bùng nổi của internet và mạng thông tin toàn cầu làm thay đổi vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng trong thời đại 4.0, sự thay đổi nhanh chóng làm nảy sinh yếu tố

mới. Trong các nhân tố mới đó phải kể đến nhân tố có quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định du lịch chính là mạng xã hội. Các yếu tố mới này có thể làm tăng cường

hay suy yếu đi mức độ ảnh hưởng các yếu tố khác đến quyết định du lịch của du khách.

Nghiên cứu của Qing và cộng sự (2012) đã cho thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định của khách hàng. Sự tác động từ nhận thức về điểm đến du lịch, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm du lịch, cho tới làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch. Do đó, nó tác động tới tất cả các yếu tố, trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách hàng. Từ thực tế đó, các mô hình lý thuyết đòi hỏi có sự cập nhật để đáp ứng được việc giải thích sự thay đổi này. Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt

Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự thay đổi này đặt ra. Các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung ở những góc nhìn lý thuyết về một (hoặc một vài) yếu tố riêng lẻ tác động đến quyết định của khách du lịch nước ngoài ở

Việt Nam. Thực tế đòi hỏi một mô hình nghiên cứu phản ánh toàn diện mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) đặt trong tổng thể tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài như thế nào.

Với những khoảng trống về lý thuyết đã nêu trên, nghiên cứu các yếu tố và sự tác động của các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam sẽ phần nào lấp đầy và làm sâu sắc hơn hiểu biết về hành vi tiêu dùng của khách du lịch, trong trường hợp này là khách du lịch Việt Nam.

2.5. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.5.1 Mô hình nghiên cứu

Để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người

Việt Nam và mối quan hệ giữa các yếu tố này, tác giả đã kế thừa các lý thuyết giải thích hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các lý thuyết giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch bao gồm Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b).

Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) của Ajzen (1991) được phát triển từ Lý thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen (1975).

Xuất phát từ cách tiếp cận nhận thức (cognitive approach), lý thuyết hành vi có kế hoạch thể hiện mối quan hệ giữa các yếu tố kích thích tới thái độ, động cơ, ý định và hành vi ra quyết định tiêu dùng đã được đề cập trước đó của chính tác giả (Ajzen, 1985). Sự hạn chế của Lý thuyết hành động hợp lý cho rằng hành vi của con người bị kiểm soát bởi lý

trí. Bằng việc bổ sung nhân tố mới là Nhận thức kiểm soát hành vi, (Ajzen, 1991) đã bổ sung yếu tố phi lý trí để tăng tính chính xác cho mô hình dự đoán hành vi của con người.

Thái độ hướng đến hành vi

Hành vi

Ý định

Chuẩn chủ quan

Nhận thức kiểm soát hành vi

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch

Nguồn: Ajzen (1991)

Các yếu tố chính trong mô hình lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm Thái độ hướng đến hành vi (Attitude toward the Behavior); Chuẩn chủ quan (Subjective Norms); và Nhận thức kiểm soát hành vi (Perceived Behavioral Control). Trong đó, Thái độ là yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân, phản ánh tập hợp cảm xúc và có sự tác động lớn tới ý định thực hiện hành vi. Thái độ là kết quả của ảnh hưởng từ các yếu tố kích thích từ môi trường như đặc tính sản phẩm, hoặc kết quả tác động từ hoạt động marketing. Yếu tố

chuẩn chủ quan là nhận thức của cá nhân chịu tác động của áp lực quy phạm xã hội. Sự nhân thức này bị ảnh hưởng bởi sự phán xét rằng cá nhân đó nên hay không nên thực hiện hành vi. Những người quan trọng tạo nên sự ảnh hưởng đến chuẩn chủ quan gồm gia đình và các nhóm xã hội. Yếu tố Nhận thức kiểm soát hành vi là nhận thức của một

cá nhân về khả năng thực hiện hành vi cụ thể. Nó ảnh hưởng đến ý định thực hiện hành

vi, nhưng nó cũng tác động trực tiếp đến xu hướng thực hiện hành vi nếu cá nhân nhận

thức chính xác về mức độ kiểm soát của mình.

Yếu tố Ý định thực hiện hành vi trong mô hình khái niệm đa chiều dùng để chỉ hành vi của con người mà có thể dự đoán hành vi đó sẽ xảy ra trong tương lại hoặc chắc chắn sẽ xảy ra. Ý định biểu thị cho mức độ sẵn sàng của con người thử làm việc nào đó. Trong các mô hình được phát triển từ lý thuyết hành vi có kế hoạch thì Ý định là yếu tố thúc đẩy và ảnh hưởng tới hành vi cụ thể. Biến Ý định của khách du lịch được đo bằng: Lời nói tích cực; ý định mua lại; và độ nhạy cảm về giá cả. Blackwell và cộng sự (2001) thì định nghĩa rằng ý định là một xác suất mà hành vi chuyển thành hành động, hoặc xác xuất mà khả năng chủ quan chuyển thành hành động cụ thể. Các nghiên cứu trước đây đã khẳng định không chỉ chất lượng tour du lịch mà các trải nghiệm và kinh nghiệm

trong quá khứ đối giúp hình thành ý định tham gia các chuyến du lịch của khách hàng. Ngoài ra, nhận thức về an ninh của điểm đến, nhận thức về hình ảnh điểm đến của khách du lịch cũng là tác nhân tác động đến ý định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng (Beirne và Curry, 1999; Baker và Crompton, 2000; Petrick và cộng sự, 2001; Chen và

Tsai, 2007).

Cũng được phát triển dựa trên mô hình Lý thuyết hành động hợp lý, mô hình của Um và Crompton (1990) đã cụ thể hóa và bổ sung nhân tố từ môi trường bên ngoài khi giải thích hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Những yếu tố cốt lõi có ảnh

hưởng đến hành vi bước đầu được phân thành các yếu tố từ môi trường bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong các nhân tác động đến nhận thức hướng đến hành vi của con người. Yếu tố hình ảnh điểm đến được đề cập đến như một yếu tố quan trọng và mang

tính trung tâm của mô hình này.

Yếu tố đầu vào bên ngoài

Cấu trúc nhận thức

Yếu tố bên trong

Bộ nhận thức về điểm đến

Tâm lý xã hội • Đặc điểm cá nhân • Động cơ du

Sự kích thích • Thần tượng • Biểu tượng • Xã hội

lịch • Giá trị • Nhận thức

Khơi gợi hình ảnh điểm đến

Lựa chọn điểm đến

Hình 2.5. Mô hình ra quyết định lựa chọn điểm đến du lịch

Nguồn: Um và Crompton (1992)

Mặc dù mô hình của Um và Crompton (1992) đã đề cập được các yếu kích thích bên ngoài và các yếu tố tâm lý bên trong có ảnh hưởng đến hành vi lựa chọn điểm đến của khách du lịch. Song mô hình này mới chỉ phù hợp trong việc hướng đến giải thích hành vi lựa chọn điểm đến. Đối với nghiên cứu về lựa chọn sản phẩm du lịch trọn gói

thì hành vi của khách du lịch còn phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác. Dẫu vậy, yếu tố hình ảnh điểm đến vẫn là yếu tố quan trọng có ảnh hưởng đến hành vi của du khách và được giữ lại làm cơ sở cho mô hình đề xuất trong luận án.

Các mô hình lý thuyết khác có sự bổ sung đầy đủ hơn về các yếu tố về quá trình tìm kiếm thông tin, các khía cạnh của hành vi lựa chọn sản phẩm du lịch...Với sự bổ sung yếu tố ảnh hưởng của marketing và nhóm tham khảo được kế thừa trong mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả. Ngoài ra, yếu tố quyết định (lựa chọn các nội dung chuyến du lịch như điểm đến, nơi lưu trú, thăm quan, vận chuyển...vv) trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994) cũng được kế thừa trong luận án.

Đánh giá theo kinh nghiệm

Lựa chọn điểm đến

Lựa chọn nơi lưu trú

Tìm kiếm và tiếp nhận thông tin

Yếu tố nhân chủng học, tâm lý và giá trị cá nhân

Lựa chọn hoạt động tham gia

Lựa chọn điểm thăm quan

Phân tích và đánh giá thông tin

Ảnh hưởng của gia đình, bạn bè và nhóm xã hội

Thỏa mãn hay không thỏa mãn

Lựa chọn lộ trình

Phát sinh những ý định

Lựa chọn khu vực quanh điểm đến

Ảnh hưởng của Marketing

Dự định

Lựa chọn ăn uống

Quà tặng lưu niệm và mua bán

Dự định

Hình 2.6. Mô hình tổng quát ra quyết định lựa chọn của khách du lịch

Nguồn: Woodside và MacDonald (1994)

Tuy nhiên, mô hình của Woodside và MacDonald (1994) chưa thể hiện rõ ràng

mối quan hệ giữa các yếu tố môi trường và yếu tố tâm lý cá nhân. Vì vậy, nghiên cứu

sinh đã sử dụng mô hình tổng quát của Decrop (2006b) để củng cố cho mô hình đề xuất.

Mô hình của Decrop (2006b) đã phân cấp cấu trúc các yếu tố, cụ thể hóa nội hàm hành

vi quyết định. Đồng thời mô hình này cũng biểu thị tốt mối quan hệ giữa các nhân tố

môi trường và các yếu tố tâm lý cá nhân. Mô hình này giúp nhận diện chính xác nhân

tố, bổ sung một cách tường minh hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố với mô hình lý

thuyết hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991).

CÁC NHÂN TỐ MÔI TRƯỜNG

XÃ HỘI

VĂN HÓA

ĐỊA LÝ

TỐ

NHÂN TỐ CÁ NHÂN SƠ CẤP

NHÂN TỐ GIAO TIẾP

NHÂN TÌNH HUỐNG

NHÂN TỐ CÁ NHÂN THỨ CẤP

Tuổi

Nhóm tham gia

Thông tin

Lịch sử cá nhân

Mức giao tiếp

Tính sẵn có

Tình trạng gia đình

Kinh nghiệm du lịch

Vai trò trong nhóm

Cảm xúc và tâm trạng

Giáo dục và nghề nghiệp

Việc khác

Nguồn lực cá nhân

Sự tương thích (Xung đột – Đồng thuận)

Nhiệm vụ

Động cơ

Đặc điểm cá nhân và phong cách sống

Rủi ro

Liên quan

QUYẾT ĐỊNH CHUYẾN DU LỊCH

CÁC BIẾN RA QUYẾT ĐỊNH

Bữa ăn Tổ chức tour Thời điểm

• Quyết định chung • • • • •

•

• Người đồng hành • Các hoạt động • Điểm thăm quan • Ngân sách • Điểm đến du lịch • Độ dài chuyến đi • Công thức • Cơ sở lưu trú

• • • • Mua • Hành trình • Tour • Vận chuyển • Loại hình

Lập kế hoạch và quyết định thời gian Số lượng kế hoạch chuyến đi Tính ổn định của quyết định Tìm kiếm thông tin Tính gợi nhớ, hoài niệm và kéo dài thời gian Cách thức lựa chọn, chiến lược và quy tắc

Hình 2.7. Mô hình tổng quát nhân tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch

Nguồn: Decrop (2006b, tr. 72)

Với những đặc trưng của đối tượng người tiêu dùng là khách du lịch Việt Nam tiêu dùng các tour du lịch ở nước ngoài, cách tiếp cận nghiên cứu về hành vi ra quyết

định của khách hàng được thực hiện trong luận án trước hết phản ánh cách nhìn nhận du lịch nước ngoài không chỉ mang ý nghĩa về mặt lợi ích kinh tế mà còn được xem xét như một hiện tượng tâm lý- xã hội. Vì vậy, các mô hình nghiên cứu được đề cập trong các nghiên cứu trước đây chưa thể lý giải được các vấn đề đặt ra trong trường hợp này

với khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Đứng trước yêu cầu khẳng định đồng thời các giả thuyết nghiên cứu được đề cập trong phần trước của luận án, đòi hỏi phải xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu của luận án.

Như vậy, từ tổng quan nghiên cứu ở phần trước và phân tích những mô hình trên đây, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu sau khi đã chọn lọc các yếu tố phù hợp với bối cảnh nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Ngoài ra, dựa trên các nghiên cứu định tính, các tác giả đã đề xuất các kiểu

mẫu ra quyết định và các kiểu mẫu của khách du lịch, đồng thời chỉ rõ mối liên hệ có tính quy luật giữa các kiểu mẫu này.

Hình ảnh điểm đến

Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Hoạt động tiếp cận khách hàng

Quyết định đi du lịch

Động cơ du lịch

Nhóm tham khảo

Biến kiểm soát

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Mô hình đề xuất trên đây một mặt đảm bảo kế tính cấu trúc của mô hình lý thuyết

hành vi hợp lý để giải thích hành vi quyết định của khách du lịch. Mô hình kế thừa được cấu trúc các mối quan hệ giải thích hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhưng đồng thời bổ sung được các yếu tố mang tính đặc trưng giải thích hành vi của

khách du lịch.

Các yếu tố cơ bản kế thừa từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm:

1) Thái độ đối với du lịch nước ngoài (Attitude toward the Behavior). 2) Động cơ du lịch (Perceived Behavioral Control)

Mô hình kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch từ các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Các yếu tố này được đặt trong trật tự phản ánh sự tác động từ yếu tố môi trường đến yếu tố tâm lý cá nhân, gồm:

1) Hình ảnh điểm đến: kế thừa từ Um và Crompton (1990) đại diện cho yếu tố tạo

nên sức hấp dẫn từ bên ngoài tác động đến tâm lý, nhận thức mỗi cá nhân.

2) Các hoạt tiếp cận khách hàng: đề cập trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994), đại diện cho yếu tố lôi kéo từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

3) Nhóm tham khảo: kế thừa từ Decrop (2006b); (Woodside và MacDonald, 1994), thể hiện những ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức chuẩn chủ quan của mỗi cá nhân.

Mô hình bỏ qua yếu tố Ý định hướng tới hành vi trong mô hình lý thuyết hành

động hợp lý bởi những lý do sau đây:

Thứ nhất, mặc dù có những bằng chứng cho thấy ý định thực hiện hành vì là tác nhân chính dẫn đến quyết định thực hiện hành vi của con người. Tuy nhiên đến nay vẫn còn nhiều ý kiến khác nhau về tính chắc chắn của liên hệ giữa ý định và quyết định thực

hiện hành vi. Trong các nghiên cứu gần đây về hành vi khách du lịch (Ajzen, 1985; Lam và Hsu, 2006; Levitt và cộng sự, 2019; Marzuki và cộng sự, 2017) cũng cho thấy chưa có sự thống nhất cao về khẳng định tính chắc chắn giữa ý định và quyết định đi du lịch.

Nói cách khác, tổng quan nghiên cứu cho thấy vẫn tồn tại khoảng cách giữa ý định và quyết định thực hiện hành vi cụ thể của con người. Trong khi đó, mục tiêu chính của luận án là tìm kiếm mô hình nghiên cứu hướng đến việc kiểm định đồng thời các tác động tới quyết định của khách du lịch. Vì vậy, việc bỏ qua yếu tố ý định và giả định

rằng hành vi (quyết định đi du lịch) là hệ quả của sự tác động từ các yếu tố trong mô hình đề xuất sẽ đảm bảo tính tập trung trong việc xác định yếu tố nào, tác động ở mức độ ra sao đến hành vi của khách du lịch.

Thứ hai, thiết kế nghiên cứu này nhằm đạt được mục đích làm rõ những câu hỏi nghiên cứu cụ thể của luận án. Theo thiết kế nghiên cứu của luận án, đối tượng thu thập dữ liệu được lựa chọn là những khách du lịch đã ra quyết định đi du lịch và thời gian thu thập là phòng chờ tại các sân bay. Do vậy, một cách mặc định rằng những khách du

lịch này đã có ý định đi du lịch nước ngoài. Việc kiểm định mối quan hệ tác động gián tiếp của các nhân tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng,

nhóm tham khảo) và yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ du lịch) đến ý định đi du

lịch là không cần thiết.

Vì vậy, mô hình bỏ qua nghiên cứu mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định đi du lịch. Các mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định đi du lịch được hiểu là hành vi cụ thể được thực hiện.

Ngoài ra, từ tổng quan các nghiên cứu về nhóm xã hội, nhóm tham khảo và sự ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng, tác giả đề xuất nhân tố Nhóm tham khảo trong mô hình nghiên cứu. Nhân tố này được coi là đại diện cho các kích thích từ môi

trường giao tiếp xã hội bên ngoài đối với Động cơ và Thái độ của khách du lịch. Nội hàm của nhân tố nhóm tham khảo bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng từ thành viên gia đình hoặc thành viên nhóm xã hội, người có ảnh hưởng lớn, thần tượng.... Tuy nhiên,

để đạt được mục đích làm rõ hơn sự tác động của yếu tố nhóm tham khảo như một trong những nhân tố từ môi trường tác động đến tâm lý cá nhân, đặt trong tổng thể các mối quan hệ theo mô hình. Tác giả thu gọn nội hàm nhóm tham khảo là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM).

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu

Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây và mô hình nghiên cứu về yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam, các giả thuyết được tác giả đề xuất trong nghiên cứu này như sau:

Hình ảnh điểm đến với Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Hình ảnh điểm đến du lịch được các học giả nghiên cứu từ rất sớm và được coi là nhận thức tổng thể của một cá nhân đối với điểm đến du lịch. Phelps (1986); Tasci và

cộng sự (2007) cho rằng hình ảnh điểm đến được phát triển dựa trên những hiểu biết về những đặc trưng của điểm đến du lịch đó. Phillips và Jang (2008) khẳng định sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với thái độ của khách du lịch, trong đó sự an toàn và lòng hiếu khách của điểm đến đóng vai trò quan trọng trong việc tạo nên sức hút đối với

khách du lịch. Những nghiên cứu hiện nay (Chen và Tsai, 2007; Hernández-Lobato và cộng sự, 2006; Litvin và Ling, 2001) chỉ ra rằng hình ảnh điểm đến không chỉ tác động không chỉ các giai đoạn của nhận thức, mà nó còn là hệ quả của những đánh giá sau mỗi

chuyến đi của khách du lịch. Phillips và Jang (2008) khẳng định sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với những du khách có cái nhìn tích cực về điểm đến sẽ lôi kéo họ quay trở lại điểm đến đó trong tương lai. Bản chất tiêu dùng các sản phẩm du lịch là sự tách rời về không gian và thời gian so với hành vi mua sản phẩm. Điều đó đồng nghĩa

với việc hình ảnh điểm đến có tác động lên các giai đoạn của quá trình tiêu dùng sản

phẩm du lịch là khác nhau (Chen và cộng sự, 2010; Litvin và Ling, 2001). Theo Kim và

Richardson (2003) sự tác động của hình ảnh điểm đến đối với thái độ của khách du lịch có liên quan tới xúc cảm và là kết quả sự tương tác qua lại giữa nhận thức và hình ảnh điểm đến. Từ tổng quan các nghiên cứu trước đây, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ của

khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Hình ảnh điểm đến với Động cơ đi du lịch

Nghiên cứu của Tang (2013) khi nghiên cứu về khách du lịch quốc tế đến Tứ

Xuyên Trung Quốc, cho thấy không chỉ hình ảnh tích cực (phong cảnh thiên nhiên, gấu trúc) của điểm đến mới tác động đến động du lịch, mà ngay cả những hình ảnh tiêu cực (hậu quả động đất) cũng không thể ngăn cản khách du lịch tìm đến điểm đến đó. Theo

Madden và cộng sự (2016) thì động cơ du lịch của du khách đến từ hai nguồn: bên trong (các nguồn lực cá nhân thôi thúc) và các kích thích bên ngoài có nguồn gốc từ hình ảnh điểm đến. Nghiên cứu này cũng chỉ ra rằng nhận thức về những rủi ro của điểm đến, sự tác động của thông tin truyền miệng thông qua mạng xã hội là những khía cạnh mới

phản ánh nhận thức của du khách về hình ảnh điểm đến. Đồng thời nghiên cứu khẳng định sự ảnh hưởng trực tiếp của hình ảnh điểm đến du lịch đến mục đích của chuyến du lịch. Các kết quả thực nghiệm của Madden và cộng sự (2016) chỉ ra rằng có những mối tương quan giữa các động lực du lịch, hình ảnh điểm đến của khách du lịch, sự tự tôn

và ý định tham quan đến các điểm du lịch cụ thể. Lee (2013) cũng khẳng định quá trình hình thành động cơ thúc đẩy khách du lịch tìm đến các chuyến du lịch có sự góp mặt của yếu tố quan trọng nhất là của hình ảnh điểm đến có trong chuyến du lịch đó. Nghiên

cứu trường hợp hình ảnh du lịch Thái Lan, Chetthamrongchai (2017) cho thấy sự tác động tương hỗ giữa nhận thức (thông tin, sự khủng hoảng và nguồn thông tin) tác động đến động cơ du lịch của du khách tìm đến điểm du lịch đó. Với sự tổng quan trên, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu sau:

Giả thuyết 2 (H2): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi

du lịch của khách hàng

Hoạt động tiếp cận khách hàng với Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Sự tác động từ các yếu tố kích thích bên ngoài bao gồm yếu tố môi trường và marketing được đề cập rất rõ trong mô hình Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975) và vẫn được duy trì trong mô hình Lý thuyết hành vi có kế hoạch (Ajzen, 1985). Nâng cao cảm nhận và nhận thức tích cực về sản phẩm luôn là mục đích của các

hoạt động tiếp cận khách hàng của các doanh nghiệp. Decrop (2006b) đã tổng kết rằng

các thông tin kích thích có thể đến từ những người làm marketing (thông qua các công

cụ tiếp thị hỗn hợp: thiết kế sản phẩm, thông điệp quảng cáo...vv) hoặc thông qua các nguồn khác (kinh nghiệm trong quá khứ, mạng xã hội, nhóm tham khảo...vv). Các nguồn thông tin từ hoạt động tiếp cận khách hàng tác động đến cả 3 giai đoạn của quá trình nhận thức: cảm giác, chú ý và lý giải thông tin. Nghiên cứu của trước đó, Decrop (2006b); Woodside và MacDonald (1994) đã chỉ ra rằng sự tác động của hoạt động tiếp cận khách hàng tới thái độ của người tiêu dùng và được coi là yếu tố điều tiết quan trọng đóng góp trong quá trình ra quyết định.

Giả thuyết 3 (H3): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến

Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Hoạt động tiếp cận khách hàng với Động cơ đi du lịch

Nghiên cứu của Gruen (2005) sự tác động của các hoạt động marketing có ảnh hưởng tới động cơ thôi thúc dẫn tới ý định mua của khách hàng thông qua các giai đoạn tìm kiếm thông tin, tiếp nhận, đánh giá của người tiêu dùng khác. Ngoài ra, từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây của các tác giả khác (Crick, 2003; Cronin Jr và

Taylor, 1992; Gruen, 2005; Luo và Zhong, 2015; Mayo và Jarvis, 1981; Middleton và cộng sự, 2009) cũng cho thấy sự tập trung vào nghiên cứu các khía cạnh của yếu tố marketing đến động cơ bên trong (push factors) và bên ngoài (pull factors) của khách du lịch. Vì vậy, tác giả đề xuất giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết 4 (H4): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến

Động cơ đi du lịch

Nhóm tham khảo với Thái độ đối với du lịch nước ngoài

Thông tin giao tiếp giữa các cá nhân từ lâu đã được công nhận là có ảnh hưởng trong ngành du lịch. Trên thực tế, các lý thuyết du lịch (Butler, 1980; Cohen, 1972; Plog, 1974) cho rằng luôn có những khách du lịch đi tiên phong, khám phá những điểm đến du lịch mới, sau đó họ trở thành những người dẫn dắt ý kiến cho người khác bằng các

chia sẻ kinh nghiệm về chuyến đi của họ. Từ đó tạo ra sự khuếch tán và lan tỏa tới nhận thức của người khác. Đó chính là quá trình tác động tới nhận thức (trong đó có thái độ) của khách du lịch đến những điểm đến mà họ quan tâm. Nghiên cứu gần đây trong lĩnh

vực du lịch đã chứng minh ảnh hưởng của thông tin truyền miệng tích cực và tiêu cực đến sản phẩm du lịch trong các nghiên cứu trên một phạm vi rộng của các quốc gia và khu vực trên thế giới (Crick, 2003; Morgan và cộng sự, 2003; O’Neill và cộng sự, 2002; Shanka và cộng sự, 2002).

Từ những bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu của Pietro và cộng sự (2012)

cho thấy những phát hiện chính liên quan đến vai trò của giao tiếp thông qua internet đối với nhận thức về tính hữu dụng và thái độ đối của du khách. Nghiên cứu này dựa trên Mô hình chấp nhận công nghệ mở rộng (Technology Acceptance Model - TAM) để đánh giá tác động của thông tin truyền miệng trên mạng xã hội. Nghiên cứu này cũng khẳng định việc sử dụng mạng xã hội như một công cụ mạnh mẽ để lựa chọn điểm đến du lịch. Đồng thời, nghiên cứu cho thấy các nhân tố mạng xã hội và truyền miệng là yếu tố dự báo mạnh mẽ cho thái độ của người tiêu dùng và ý định của du khách. Xiang và

Gretzel (2010) cho thấy sự tác động của thông tin mạng xã hội và truyền miệng lên nhận thức của khách hàng ở 3 khía cạnh: 1) Khách du lịch trực tuyến, người đang tìm kiếm thông tin cho chuyến đi trong tương lai của mình; 2) Các thực thể tham gia vào không

gian mạng gồm cá nhân, tổ chức, doanh nghiệp trong lĩnh vực du lịch; 3) Các nền tảng công nghệ như công cụ tìm kiếm, mạng xã hội...vv nơi cung cấp môi trường tương tác trực tiếp giữa khách du lịch và các chủ thể khác. Các nghiên cứu trên đây giúp tác giả xây dựng giả thuyết:

Giả thuyết 5 (H5): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của

khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Nhóm tham khảo với Động cơ đi du lịch

Sự ảnh hưởng của nguồn thông tin tham khảo từ gia đình hay nhóm xã hội (mạng

xã hội, truyền miệng) đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước đây (Gartner, 1994; Kang và Schuett, 2013; Munar và Jacobsen, 2014; Stiff và Mongeau, 2016).

Nghiên cứu của Munar và Jacobsen (2014) về sự ảnh hưởng của các thông tin

được chia sẻ qua mạng truyền thông có tác động mạnh mẽ đến động cơ thúc đẩy lựa chọn của khách du lịch. Kang và Schuett (2013) cho thấy mạng xã hội làm môi trường trung gian để giúp các các nhân hấp thụ kiến từ những trải nghiệm của người đã có kinh nghiệm đi trước. Điều đó đồng nghĩa với việc khách du lịch bị ảnh hưởng bởi những

thông tin mà họ thu nhận được thông qua quá trình tiếp thu kinh nghiệm từ những nguồn thông tin trên mạng xã hội. Quá trình thu thập thông tin cũng là quá trình tích lũy để tạo ra động cơ tham gia các chuyến du lịch. Gartner (1994) đã chứng minh các nguồn thông

tin về du lịch được khách du lịch cung cấp sẽ được sử dụng để như nguồn tham khảo tin cậy của khách hàng trong quá trình phát sinh nhu cầu du lịch. Nguồn thông tin do người dùng tạo ra có độ tin cậy cao. Các nguồn thông tin được tư vấn ảnh hưởng đến động lực đến thăm một điểm đến của du khách. Họ tham khảo các nguồn thông tin khác nhau để

quyết định và lên kế hoạch cho chuyến đi của họ. Crompton (1979); Uysal và Jurowski (1994) phân biệt các động cơ bên trong (đẩy) và bên ngoài (kéo) để đi du lịch. Động cơ

bên trong bao gồm mong muốn thoát ra khỏi nơi cư trú hiện tại trong một thời gian ngắn,

nghỉ ngơi, chăm sóc sức khỏe, phiêu lưu và giao tiếp xã hội. Động cơ bên ngoài dựa trên sự hấp dẫn của điểm đến, bao gồm các nguồn lực hữu hình (bãi biển, hoạt động giải trí và văn hóa hấp dẫn) và nhận thức và kỳ vọng của khách du lịch (tính mới, kỳ vọng lợi nhuận và tiếp thị hình ảnh). Đối với cả động cơ bên trong và bên ngoài đều chịu ảnh hưởng của nguồn thông tin tham khảo trong giai đoạn tìm kiếm thông tin của khách du lịch. Với tổng quan các nghiên cứu trên, tác giả đề xuất giả thuyết:

Giả thuyết 6 (H6): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch

Thái độ đối với du lịch nước ngoài với Quyết định đi du lịch

Mối quan hệ giữa thái độ và hành vi đã được đề cập trong Lý thuyết hành động hợp lý (Fishbein và Ajzen, 1975). Trong các nghiên cứu (Crick, 2003; Cullingford,

1995; Nichols và Snepenger, 1988; Perugini và Bagozzi, 2001; Phillips và Jang, 2008; Pietro và cộng sự, 2012; Shimp, 1981; Um và Crompton, 1990) về hành vi lựa chọn điểm đến, các nhà nghiên cứu cũng đề cập tới sự ảnh hưởng của thái độ đến ý định lựa chọn như một mối quan hệ cơ bản nhất trong các mô hình lý thuyết cổ điển. Moutinho

(1987) khẳng định trong mô hình về hành vi trong du lịch rằng thái độ và gia đình cũng góp phần ảnh hưởng trực tiếp tới ý định tham mua sản phẩm du lịch của khách hàng. Những nghiên cứu gần đây (Levitt và cộng sự, 2019; Feng và cộng sự, 2006) cũng cho thấy mức độ ảnh hưởng ở nhiều cấp độ khác nhau của thái độ đến ý định và kế hoạch

thực hiện chuyến du lịch của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu của Hasan và cộng sự (2018) thì sự hài lòng của du khách và ý định quay trở lại điểm đến, là lòng hiếu khách của các nhà cung cấp dịch vụ, thái độ thân thiện của cộng đồng địa phương, văn

hóa địa phương và phong cảnh hấp dẫn.

Giả thuyết 7 (H7): Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều

đến Quyết định đi du lịch nước ngoài

Động cơ đi du lịch với Quyết định đi du lịch

Các chủ đề quan trọng nhất trong các nghiên cứu về hành vi ra quyết định trong lĩnh vực du lịch thường được đề cập đến động cơ du lịch của du khách (Tang, 2013; Munar và Jacobsen, 2014; Madden và cộng sự, 2016; Llodra-Riera và cộng sự, 2015;

Levitt và cộng sự, 2019; Lee, 2013; Gruen, 2005; Gnoth, 1997; Fodness, 1994; Crompton, 1979; Chetthamrongchai, 2017).

Nghiên cứu gần đây Levitt và cộng sự (2019) cho thấy trong các mức động lực thúc đẩy tham gia chuyến du lịch từ thấp, trung bình, cao thì nhóm trung bình có tỷ lệ

tham gia vào tour du lịch là lớn nhất. Hơn nữa, khách hàng có động lực cao sẵn sàng

chọn một điểm đến dựa trên sự sẵn có của các hoạt động liên quan. Marzuki và cộng sự

(2017); Lam và Hsu (2006) động cơ du lịch có tác động gián tiếp đến ý định lựa chọn điểm đến trong chuyến thăm quan của khách du lịch thông qua yếu tố trung gian là sự thỏa mãn (hài lòng) của họ. Seyanont (2017) cho rằng cả yếu tố động cơ thúc đẩy và động cơ lôi kéo có ảnh hưởng tới không chỉ tới khách du lịch cá nhân tìm đến điểm đến du lịch mà ngay cả các khách du lịch đi theo nhóm cũng bị ảnh hưởng. Từ những bằng chứng thực nghiệm của các nghiên cứu trên, tác giả đưa ra giả thuyết:

Giả thuyết 8 (H8): Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều đến Quyết định đi

du lịch nước ngoài

Các biến kiểm soát

Biến kiểm soát được sử dụng trong mô hình nghiên cứu là các biến nhân khẩu và

đặc điểm chuyến du lịch được kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2000); Fodness (1992); Gitelson và Kerstetter (1990), đại diện cho các nguồn lực và rào cản cá nhân có thể ảnh hưởng tới quá trình lựa chọn và quyết định đi du lịch. Lý thuyết Hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) chỉ rõ ảnh hưởng bởi nhận thức kiểm soát tới hành vi (ra quyết

định) và động lực thực hiện hành vi. Dựa trên cơ sở lý thuyết này, trong luận án, các yếu tố thuộc biến nhân khẩu như nguồn lực cá nhân (tài chính, thời gian), đặc điểm chuyến du lịch (độ dài chuyến đi, khu vực đến...) sẽ được xem xét với vai trò là yếu tố kiểm soát và tác động vào động cơ du lịch và quyết định đi du lịch nước ngoài của

người Việt Nam. Theo Wong và Kwong (2004), các biến kiểm soát cá nhân có ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói bao gồm giới tính; độ tuổi; tình trạng hôn nhân; trình độ học vấn; nơi làm việc; trình độ ngoại ngữ; thu nhập; khu vực sinh sống...vv. Các đặc điểm chuyến đi bao gồm: khu vực đến; độ dài chuyến đi; người đi cùng. Trong đó yếu tố khu vực điểm đến gắn liền với khả năng tiếp cận điểm đến (thủ tục xin thị thực, khả năng nối chuyến bay...), do đó có ảnh hưởng tới động cơ du lịch và ảnh hưởng trực tiếp quyết định đi du lịch của khách hàng (Feng và cộng sự,

2006). Độ dài chuyến đi ảnh hưởng hưởng tới sự lựa chọn tour du lịch, bởi nó quyết định về sự tiêu tốn về thời gian và chi phí trong tour du lịch. Ngoài ra, theo Wong và Kwong (2004) người đi cùng trong hành trình cũng là yếu tố ảnh hưởng đến động cơ

du lịch và quyết định đi du lịch nước ngoài.

TIỂU KẾT CHƯƠNG 2

Trong chương này, luận án đã tổng quan các công trình nghiên cứu về hành vi tiêu dùng và ra quyết định, tổng hợp được các cách tiếp cận nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng và diễn giải tiến trình ra quyết định. Khoảng trống nghiên cứu được xác định dựa

trên kết quả tổng quan này. Từ mô hình Lý thuyết về hành vi có kế hoạch (TPB) cùng với tổng quan các mô hình lý thuyết nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu bao gồm các yếu tố và mối quan hệ các yếu tố tác động đến quyết

định tham gia tour du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Dựa trên mô hình nghiên cứu được đề xuất, tác giả xây dựng các giả thuyết nghiên cứu để tạo tiền đề cho các bước nghiên cứu trong các chương tiếp theo.

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu chung

3.1.1 Quy trình nghiên cứu

Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện bao gồm 5 bước sau:

Bước 1: Xác định vấn đề

Bước 2: Tổng quan các

Xác định khoảng trống nghiên cứu

nghiên cứu trước đây

• Xây dựng thang đo nháp • Phỏng vấn sâu chuyên gia (n=7) và khách du

Bước 3: Nghiên cứu định

lịch (n=10)

• Kiểm tra mô hình, hiệu chỉnh thang đo

Bước 4: Nghiên cứu định

• Thu thập bảng hỏi và nhập dữ liệu • Phân tích độ tin cậy của thang đo (Cronbach

lượng

Alpha)

• Phân tích nhân tố khám phá (EFA) • Phân tích khẳng định nhân tố (CFA) • Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) • Phân tích phương sai (T-test, ANOVA,

Welch)

Bước 5: Hoàn thiện báo cáo

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu của luận án

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu

Vấn đề nghiên cứu được xác định ban đầu trong luận án là mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Không chỉ

có ý nghĩa quan trọng trong lý thuyết khoa học xã hội mà còn có ý nghĩa đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing và kinh doanh du lịch. Tìm hiểu bản chất mối quan hệ này sẽ góp phần làm phong phú hơn hiểu biết về hành vi người tiêu dùng và cụ thể là

người tiêu dùng trong lĩnh vực du lịch.

Bước 2: Tổng quan các công trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và xác định được khoảng trống nghiên cứu

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu của các tác giả trong nước và trên thế giới, để xác định được toàn bộ các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Các yếu tố này gồm yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố từ môi trường bên ngoài (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo). Kết quả tổng quan các lý thuyết và mô hình nghiên cứu giúp tác giả tìm ra

khoảng trống còn tồn tại. Từ đó xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Mô hình phản ánh mối quan hệ yếu tố ảnh hưởng quyết định đi du lịch nước ngoài một cách tổng thể.

Bước 3: Nghiên cứu định tính

Sau khi thiết lập mô hình lý thuyết từ kết quả được tổng hợp từ những công trình nghiên cứu trước đây, ở bước này tác giả tiến hành thực hiện nghiên cứu định tính. Mục tiêu ban đầu của nghiên cứu định tính là nhằm kiểm tra sự phù hợp của mô hình lý thuyết

với bối cảnh nghiên cứu thực tế ở Việt Nam, xây dựng và hiệu chỉnh thang đo. Từ đó, sẽ giúp tăng độ tin cậy thang đo yếu tố ảnh hưởng đến sự ra quyết định đi du lịch. Tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu với 7 chuyên gia (kịch bản thảo luận được trình bày ở phần Phụ lục 1 của luận án), và phỏng vấn sâu, trực

tiếp với 10 khách đi tour du lịch quốc tế tại 3 sân bay lớn của Việt Nam (câu hỏi phỏng vấn trình bày tại Phụ lục 2), thời lượng cho mỗi cuộc phỏng vấn là khoảng 40 – 60 phút. Kết quả các cuộc phỏng vấn được ghi chép và lưu trữ trên máy tính. Kết luận được đưa

ra dựa trên sự tổng hợp quan điểm chung của các đối tượng phỏng vấn. Kết quả tìm được cũng sẽ được so sánh với mô hình lý thuyết ban đầu để xác định mô hình và thang đo chính thức cho nghiên cứu.

Bước 4: Nghiên cứu định lượng

Bước này tác giả tiến hành thu thập bảng hỏi và thiết lập bảng dữ liệu thu được từ bảng hỏi đồng thời tiến hành phân tích định lượng dựa trên dữ liệu thu thập được. Các kỹ thuật phân tích dữ liệu được sử dụng trong luận án gồm: Phân tích hệ số

Cronbach Alpha để đánh giá độ tin cậy của thang đo; Phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích khẳng định nhân tố (CFA) để đánh giá độ hội tụ, giá trị phân biệt và mức độ phù hợp của mô hình đề xuất so với dữ liệu thực tế. Ngoài ra, tác giả sử dụng kiểm định Bootstrap để đánh giá tính bền vững của mô hình, dựa vào phân tích đánh giá từng

nhân tố trong mô hình. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) được sử dụng để

kiểm định đồng thời mối quan hệ giữa các nhân tố trong mô hình. Phân tích phương sai

(T-Test, ANOVA) được sử dụng nhằm tìm ra sự khác biệt trung bình động cơ du lịch và trung bình quyết định đi du lịch giữa các nhóm biến kiểm soát.

Bước 5: Hoàn thiện báo cáo

Dựa trên sự tổng hợp cơ sở lý thuyết và kết quả nghiên cứu bằng mô hình nghiên cứu đề xuất, áp dụng với dữ liệu thực tế thu thập được, tác giả cung cấp những kết quả chính thức giải đáp cho các câu hỏi nghiên cứu được trình bày trong Chương 1. Ngoài ra, tác giả cũng xác định những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tế của luận

án, xác định những hạn chế trong nghiên cứu đề xuất một số kiến nghị đối với các nghiên cứu tiếp theo.

3.1.2. Xây dựng và xử lý bảng hỏi

Bảng hỏi là phương thức thu thập thông tin chính thức thông qua phỏng vấn trực tiếp khách du lịch. Bảng hỏi sử dụng trong luận án được xây dựng theo trình tự sau đây:

1) Xác định cơ sở lý thuyết các mối quan hệ trong mô hình. Đề xuất thang đo của các biến và cách đo lường các biến trong mô hình dựa trên tổng quan các

nghiên cứu trước đây.

2) Xây dựng bảng hỏi với các biến thang đo phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở

Việt Nam.

3) Căn cứ kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch đề xuất, hiệu chỉnh các chỉ báo

và thang đo các yếu tố cho phù hợp.

4) Lấy ý kiến các chuyên gia, các nhà khoa học để khẳng định hiệu sự hiệu chỉnh thang đo, các chỉ báo cụ thể trong mỗi thang đo các yếu tố để hoàn

thiện bảng hỏi.

5) Phát và thu bảng hỏi chính thức của nghiên cứu với mẫu là 2000 khách du lịch Việt Nam tham gia các tour du lịch nước ngoài, xuất phát từ Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh đi các nước trên thế giới.

3.1.3. Phương pháp thu thập dữ liệu

3.1.3.1 Mẫu nghiên cứu

Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ khách du lịch người Việt Nam đi

du lịch nước ngoài tại 3 sân bay quốc tế lớn là Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng. Dữ liệu thu thập được từ kết quả phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng hỏi. Tổng số phiếu phát đi là 2000 phiếu và số phiếu thu về là 850 phiếu, tỷ lệ hồi đáp đạt 42,5%. Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ còn lại 754 phiếu. Mẫu nghiên cứu được đảm bảo

được tính đại diện và ngẫu nhiên từ các khách du lịch Việt Nam tham gia các tour du

lịch quốc tế tại 3 địa điểm thu thập thông tin như trên. Thời gian thu thập phiếu là từ 10/03/2019 đến 10/07/2019.

Cỡ mẫu: Đối với mỗi loại kiểm định thì yêu cầu về cỡ mẫu tối thiểu là khác nhau. Chẳng hạn Hair và cộng sự (1998) cho rằng đối với phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cỡ mẫu phải tối thiểu gấp 5 lần tổng số chỉ báo trong các thang đo, tức số biến quan sát (5 * n). Như vậy đối với nghiên cứu này có 52 chỉ báo thì yêu cầu kích cỡ mẫu tối thiểu là 5 * 52 = 260. Tuy nhiên đối với các phân tích hồi quy đa biến, cỡ mẫu tối thiểu được tính bằng

công thức: 50+8*m (m là số biến độc lập) để phủ hợp đối với hồi quy bội (Tabachnick và cộng sự, 2007). Ví dụ nếu số biến độc lập là 10 thì cỡ mẫu tối thiểu là 50 + 8 * 10 = 130 quan sát. Theo Thornhill và cộng sự (2009) quy tắc lấy mẫu có thể dựa theo sai số

biên trên tổng thể nghiên cứu. Như vậy với một số tiêu chí như trên, nghiên cứu khảo sát và thu thập được 754 mẫu quan sát đảm bảo trong hồi quy và phân tích thống kê và đáp ứng hầu hết các yêu cầu về kích cỡ mẫu tối thiểu nêu trên.

3.1.3.2 Thu thập dữ liệu và xử lý số liệu

Thông tin thứ cấp được thu thập từ các tài liệu nghiên cứu, các công trình nghiên cứu, bài báo khoa học, sách tham khảo, các tài liệu khác đề cập đến các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách du lịch.

Phỏng vấn trực tiếp: Thực hiện các phương pháp như phỏng vấn sâu hoặc điều tra

khảo sát qua bảng hỏi nhằm thu thập thông tin từ khách hàng. Tổng hợp ý kiến từ các nhà khoa học, chuyên gia trong ngành để có được đánh giá chung về yếu tố ảnh hưởng đến sự ra quyết định đi du lịch của khách hàng. Các phương pháp này được chia thành hai nhóm chính:

Thu thập số liệu thông qua điều tra, khảo sát bằng bảng hỏi: nghiên cứu được thực hiện thông qua việc điều tra khảo sát khách du lịch đi tour nước ngoài tại Hà Nội, Hồ Chí Minh và Đà Nẵng. Mục đích của nghiên cứu này chủ yếu nhằm thu thập thông tin

theo phiếu khảo sát để có căn cứ đánh giá các biến quan sát dựa trên thang đo Likert (cho điểm từ 1 đến 5). Phiếu hỏi sẽ được nhập vào biểu mẫu trên Google Drive, sau đó thông tin trên phiếu được kiểm tra ngẫu nhiên so với thông tin được nhập vào máy tính

nhằm kiểm tra khả năng nhập nhầm, nhập sót dữ liệu. Bên cạnh đó tác giả cũng kiểm tra logic giữa các thông tin để đảm bảo thông tin có thể đưa vào sử dụng. Dữ liệu được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 22 và AMOS.

3.2. Các biến và thang đo

Từ khung nghiên cứu đề xuất trong luận án, tác giả xây dựng các biến quan sát và

sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý”; 2. Không

đồng ý; 3. Bình thường (trung lập); 4. Đồng ý và điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý” cho các biến quan sát.

Thang đo biến Hình ảnh điểm đến sử dụng trong luận án được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Kim và Richardson (2003) định nghĩa hình ảnh điểm đến du lịch bao gồm toàn bộ ấn tượng, niềm tin, ý tưởng, kỳ vọng và cảm xúc tích lũy về một nơi theo thời gian. Các chỉ báo cụ thể được sử dụng trong luận án được kế thừa từ nghiên cứu của Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005) bao gồm: sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên; sức hấp dẫn của nền văn hóa; cảm nhận về mức độ an toàn; sự thuận lợi của các thủ tục xuất nhập cảnh; và các yếu tố khác tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến.

Thang đo biến Hoạt động tiếp cận khách hàng được chọn lọc và kế thừa từ những nghiên cứu về hoạt động marketing trong lĩnh vực du lịch (Middleton và cộng sự, 2009; Kotler, 2017; Luo và Zhong, 2015; Gruen, 2005; Crick, 2003). Cụ thể thang đo biến hoạt động tiếp cận khách hàng sử dụng trong luận án bao gồm các chỉ báo về hoạt động cụ thể gồm: hiệu quả của quảng cáo và truyền thông (dưới đánh giá của người dùng); tính năng linh hoạt của sản phẩm du lịch; phương thức thanh toán trong giao dịch; đức tính của nhân viên; sự chuyên nghiệp và uy tín của doanh nghiệp (cảm nhận của khách hàng); và cảm nhận chung về hoạt động tiếp cận khách hàng.

Thang đo biến Nhóm tham khảo được đề cập từ những thang đó trong các nghiên cứu đã được tập hợp trong phần tổng quan nghiên cứu (Pietro và cộng sự, 2012; Munar và Jacobsen, 2014; Llodra-Riera và cộng sự, 2015; Kang và Schuett, 2013; Luo và

Zhong, 2015). Trong nghiên cứu này kế thừa Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010) các chỉ báo cụ thể gồm: tần suất tiếp cận thông tin bình luận trên mạng xã hội; niềm tin vào những bình luận tích cực được chia sẻ trên mạng xã hội; loại trừ lựa chọn khi có bình luận tiêu cực; chia sẻ về trải nghiệm của người đi trước; và mức độ tự tin của khách du lịch kỳ vọng khi lựa chọn sản phẩm.

Thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài được sử dụng trong luận án kế thừa thang đó trong các nghiên cứu trước đây Lankford và Howard (1994); Phillips và Jang

(2008); Sparks và Pan (2009). Thang đo cũng được hiệu chỉnh dựa trên kết quả trong phần nghiên cứu định tính của luận án. Các chỉ báo cụ thể của thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài bao gồm: Tính hấp dẫn bởi hình ảnh điểm đến du lịch; cảm xúc nhận được từ quảng cáo và tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp; sự thôi thúc từ những ý kiến thu thập được trên mạng xã hội hoặc người thân cung cấp; và cảm nhận chung về sản phẩm.

Đối với biến Động cơ du lịch là nhân tố không đo dựa trên thang điểm số Likert (Tang, 2013; Seyanont, 2017; Munar và Jacobsen, 2014; Marzuki và cộng sự, 2017; Madden và cộng sự, 2016; Lee, 2013; Hasan và cộng sự, 2018; Gnoth, 1997; Fodness, 1994; Crompton, 1979). Vì vậy trong luận án này, biến Động cơ du lịch được coi là nhân tố bậc hai (Second-order Factor), được cấu thành bởi những nhân tốt bậc một, gồm: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới (DIS); Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA); Tìm kiếm niềm vui (FIN); và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL). Trong đó:

Thang đo biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới dựa trên thang đo của Fodness (1994); Chetthamrongchai (2017) và có sự hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo này bao gồm các chỉ báo cụ thể: Thoát khỏi cuộc sống thường nhật trong một thời gian nhất định; thoát khỏi không gian sống hiện; nghỉ ngơi và thoát khỏi áp lực cuộc sống; khám phá cuộc sống bản địa; khám phá những giá trị mới lạ của văn hóa lịch sử nơi điểm đến; khám phá những điểm mới của quốc gia mong muốn; và thỏa mãn được đến đúng nơi mong ước.

Thang đo biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo trong nghiên cứu Marzuki và cộng sự (2017), bao gồm các chỉ báo cụ thể: Chia sẻ cảm xúc với người đồng hành; Tận hưởng kỳ nghỉ cùng với gia đình; Chia sẻ với người có tương đồng về suy nghĩ; Tự chia sẻ kinh nghiệm sống với người khác.

Thang đo biến Tìm kiếm niềm vui dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Fodness (1994) bao gồm các chỉ báo: Tận hưởng đặc sắc ẩm thực; tận hưởng tiện nghi lưu trú; thỏa mãn nhu cầu tận hưởng các hoạt động giải trí; và thỏa mãn nhu cầu mua sắm.

Thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân dựa trên các nghiên cứu trước đây của Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu định tính cũng có sự điều chỉnh các chỉ báo của yếu tố này. Các chỉ báo cụ thể của biến này bao gồm: Nhu cầu trải nghiệm sống; khám phá bản thân; thỏa mãn kỳ vọng du lịch nước ngoài; và thỏa mãn nhu cầu cảm nhận đặc quyền của du khách.

Luận án kế thừa nghiên cứu trước đây để xây dựng khái niệm và thang đo đối với biến Quyết định du lịch. Cụ thể, biến Quyết định du lịch ở đây là các lý do mà khách du lịch Việt Nam quyết định tham gia tour du lịch nước ngoài. Biến quyết định lựa chọn được đo bằng thang đo của các chỉ báo (quyết định phụ - subdecision) và có sự kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2006b); Wong và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019). Các chỉ báo của biến quyết định chính là các cơ sở để tạo nên quyết định tổng thể, gồm: Người đồng hành; sức cuốn hút của hoạt động thăm quan; sức hấp dẫn của hình ảnh

điểm đến; loại hình tour du lịch phù hợp; sức hấp dẫn của ẩm thực; sự phù hợp về thời gian; sự hợp lý của hành trình; chất lượng của phương tiện vận chuyển; sự phù hợp của độ dài chuyến đi; kỳ vọng về chất lượng cơ sở lưu trú; kỳ vọng về sự thú vị của hoạt động giải trí; sự hấp dẫn về giá cả; và điểm mạnh về uy tín và thương hiệu của doanh nghiệp. Cụ thể hóa các chỉ báo trong bảng hỏi như sau:

Bảng 3.1 Thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu

Mã

Nội dung câu hỏi

Tham khảo

Hình ảnh điểm đến

DES1

Tôi nghe nói cảnh quan tự nhiên của điểm đến này rất hấp dẫn

DES2 Tôi thấy nền văn hóa của điểm đến rất đặc sắc hấp dẫn

DES3 Tôi thấy điểm đến này là an toàn

DES4

Tôi thấy thủ tục thị thực và xuất nhập cảnh đến là quốc gia này là dễ dàng

Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005)

DES5

Những điều thú vị khác của điểm đến (mua sắm, thăm bạn bè, môn thể thao...) đã hấp dẫn tôi

Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp

ADS1 Tour du lịch được quảng cáo và truyền thông tốt

ADS2

Du khách được lựa chọn linh hoạt trong gói dịch vụ của doanh nghiệp

ADS3

Doanh nghiệp có đa dạng các phương thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn

ADS4

Qua tiếp xúc, tôi cảm thấy nhân viên có hiểu biết, nhiệt tình

Middleton và cộng sự (2009); Mayo và Jarvis (1981); Luo và Zhong (2015); Gruen (2005); Crick (2003)

ADS5

Tôi đánh giá ban đầu là doanh nghiệp này khá chuyên nghiệp và uy tín (đúng hẹn)

ADS6

Nhìn chung, khách hàng nhận được quảng cáo và chăm sóc tốt

Nhóm tham khảo

SOC1

Trước khi chọn, tôi thường đọc các bình luận trên mạng xã hội của người khác về tour du lịch trước khi lựa chọn tour

SOC2

Tin tưởng lựa chọn tour du lịch của mình là lựa chọn đúng nếu có những bình luận tốt trước đó

SOC3

Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010)

Tôi sẽ không chọn nếu có những bình luận tiêu cực trên mạng về tour du lịch này

SOC4

Tin rằng những tư vấn của những người trước đây giúp lựa chọn tour tốt hơn

SOC5

Tham khảo ý kiến của người khác giúp tự tin hơn vào quyết định chọn tour du lịch của mình

Thái độ đối với du lịch nước ngoài

ATT1

Tôi bị cuốn hút khi nhắc tới điểm đến du lịch có trong chương trình tour

ATT2

Tôi hào hứng với những thông tin nhận được từ quảng cáo của doanh nghiệp cung cấp tour

ATT3

Những thông tin tôi nhận được từ trên mạng hoặc người quen đã khiến tôi rất hứng thú tham gia tour này

Lankford và Howard (1994); Phillips và Jang (2008); Sparks và Pan (2009)

ATT4

Nhìn chung những thông tin có được khiến tôi rất thích và hào hứng khi tham gia tour

Động cơ: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới

DIS1 Tôi muốn đi đâu đó trong thời gian vài ngày

DIS2

Tôi muốn đi tour nước ngoài để ra khỏi những thói quen nơi tôi đang sống

DIS3 Nghỉ ngơi và thư giãn để hít thở và loại bỏ căng thẳng

DIS4

Tôi muốn khám phá xem cuộc sống của người dân nơi tôi đến xem như thế nào

Fodness (1994); Chetthamrongchai (2017)

DIS5

Tôi cần khám phá xem những giá trị văn hóa lịch sử của nơi tôi sẽ đến

DIS6

Tôi muốn xem những điều mới mẻ về quốc gia mà tôi sẽ đến

DIS7

Tôi muốn đến được nơi thực sự độc đáo mà tôi hằng mong ước

Động cơ: Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác

SHA1

Tôi muốn được chia sẻ cảm xúc với người cùng đi với tôi

SHA2 Muốn dành thời gian du lịch cùng với gia đình

Marzuki và cộng sự (2017)

SHA3

Thích du lịch cùng với những người bạn cùng chí hướng, sở thích

SHA4

Tôi muốn được chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác (ngay cả khi họ không đi cùng)

Động cơ: Tìm kiếm niềm vui

FIN1 Đi du lịch nước ngoài để thưởng thức thức ăn ngon

FIN2

Muốn được sử dụng các tiện nghi sang trong và nơi thoải mái để ở

Fodness (1994)

FIN3

Tận hưởng các hình thức giải trí trong kỳ nghỉ là rất quan trọng

FIN4

Đi để được thỏa mãn nhu cầu mua sắm của tôi và gia đình

Động cơ: Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân

SEL1

Muốn làm phong phú thêm các trải nghiệm cuộc sống cho mình

SEL2

Khám phá những khía cạnh mới của bản thân thông qua du lịch nước ngoài

SEL3 Thỏa mãn mơ ước đi du lịch khắp thế giới

Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979)

SEL4

Đi du lịch nước ngoài đem lại cảm giác mình là người có nhiều đặc quyền

Quyết định lựa chọn tour du lịch

Dec1 Tôi chọn tour này vì có người thân đi cùng với tôi

Dec2 Tôi lựa chọn nó vì có các hoạt động thăm quan thú vị

Dec3 Tôi là do lựa chọn vì sự hấp dẫn của điểm đến trong tour

Dec4

Tôi chọn vì thấy loại hình tour này khá phù hợp với sức khỏe và sở thích của tôi

Dec5

Tôi chọn tour này chủ yếu vì muốn được thưởng thức những món ăn ngon

Dec6

Tôi chọn tour này vì xét thấy ngày khởi hành phù hợp với quỹ thời gian của tôi

Dec7 Tôi lựa chọn vì thấy hành trình tour được thiết kế hợp lý

Decrop (2006b); Wong và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019)

Dec8

Tôi chọn theo hãng hàng không hoặc phương tiện vận chuyển trong tour

Dec9 Tôi chọn vì thấy độ dài tour phù hợp với tôi

Dec10

Tôi lựa chọn vì có khách sạn tốt (khách sạn đẹp, gần trung tâm, có các tiện nghi phù hợp...)

Dec11

Tôi chọn vì các hoạt động vui chơi giải trí trong tour rất thú vị

Dec12 Tôi lựa chọn vì giá tour rẻ hơn các nhà cung cấp khác

Dec13 Tôi lựa chọn vì đơn vị tổ chức uy tín, thương hiệu tốt

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Biến kiểm soát (nhân khẩu và đặc điểm chuyến đi) được xây dựng từ kết quả của nghiên cứu định tính và các nghiên cứu trước đây, bao gồm các chỉ báo về độ tuổi; giới tính; tình trạng hôn nhân (Zhang và cộng sự, 2004); trình độ học vấn; khả năng sử dụng

ngoại ngữ; nghề nghiệp; nhóm ngành nghề; loại hình công việc; khu vực điểm đến; thời lượng tour tham gia; người đồng hành; và khu vực sinh sống. Trong nghiên cứu này, biến nhân khẩu dùng để mô tả đặc điểm, thuộc tính của chủ thể của mẫu nghiên cứu.

Sau khi nghiên cứu về mối quan hệ giữa các biến độc lập và phụ thuộc khác trong mô

hình nghiên cứu, dữ liệu nhân khẩu được dùng để phân tích nhằm cung cấp bức tranh toàn cảnh về đặc điểm của mẫu nghiên cứu. Kết quả cũng giúp sáng tỏ hơn có hay không sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài và động cơ du lịch.

3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính

3.3.1 Mục tiêu nghiên cứu định tính

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm kiểm tra sự phù

hợp của mô hình đề xuất từ tổng quan và hiệu chỉnh thang đo các biến. Mặc dù đối tượng lựa chọn phỏng vấn là các chuyên gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực du lịch, song do tính chất phức tạp của mô hình nghiên cứu, tính trừu tượng của các mối quan hệ giữa

các nhân tố đề cập trong mô hình nên việc kiểm định tính phù hợp của mô hình lý thuyết áp dụng trong nghiên cứu này là rất quan trọng. Từ cách tiếp cận đơn giản đến phức tạp, tác giả từng bước hướng đến sự thống nhất trong cách hiểu thông qua kết quả thảo luận và phỏng vấn sâu các chuyên gia.

Ngoài ra, nghiên cứu định tính cũng được sử dụng để hiệu chỉnh thang đo các biến quan sát nhằm phù hợp hơn với bối cảnh nghiên cứu là du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Căn cứ kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia và khách du lịch được lựa chọn ngẫu nhiên, thang đó các biến quan sát sẽ được hiệu chỉnh về ý nghĩa

thực tế, làm cơ sở điều chỉnh trong bảng hỏi thu thập thông tin chính thức.

3.3.2 Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện trên hai đối tượng là các chuyên

gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách du lịch; hai là khách du lịch đi nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tại các sân bay. Phương pháp phỏng vấn sâu với nội dung được thiết kế riêng cho từng đối tượng phỏng vấn, bao gồm:

Phỏng vấn sâu chuyên gia: đối tượng được lựa chọn phỏng vấn là các nhà khoa học, các nhà quản lý có trình độ từ thạc sĩ, tiến sĩ, phó giáo sư có trình độ chuyên môn và kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Số lượng phỏng vấn gồm 07 nhà khoa học. Nội dung phỏng vấn (trình bày tại Phụ lục 1) nhằm hướng đến 2 vấn đề chính: một là kiểm tra sự phù hợp của mô hình nghiên cứu và bối cảnh nghiên cứu đề cập trong luận án; hai là kiểm tra và hiệu chỉnh thang đo các biến quan sát dùng trong nghiên cứu. Điều chỉnh về mặt ngữ nghĩa các câu hỏi trong bảng hỏi để đạt được tính tường minh, dễ hiểu nhất phục vụ cho việc điều tra chính thức. Mỗi

cuộc phỏng vấn kéo dài từ 45 đến 90 phút. Các thông tin thu thập được từ các câu trả lời, trao đổi được ghi chép lại cẩn thận, lưu trữ trên máy tính nhằm phục vụ việc phân tích thông tin về sau.

Phỏng vấn sâu khách du lịch: 10 khách du lịch tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tham gia phỏng vấn sâu trong nghiên cứu này. Các khách được lựa chọn đến từ bất cứ tỉnh thành nào nhằm đảm bảo tính chất đại diện cho các đặc trưng về văn hóa ba miền Bắc, Trung, Nam và có thể có những yếu tố ảnh hưởng từ văn hóa tiêu dùng đặc trưng. Các địa điểm này cũng được thiết kế để thu thập dữ liệu trong phỏng vấn bằng bảng hỏi chính thức. Cách thức lựa chọn một cách ngẫu nhiên cách khách du lịch từ các tour khác nhau, các khách du lịch này không biết nhau, nhằm đảm bảo tính chất khách quan của mẫu nghiên cứu. Nội dung phỏng vấn đề cập đến những câu hỏi (câu hỏi nháp) của bảng hỏi. Thông tin thu thập được sau đó được lưu trữ cẩn thận vào máy tính. Một số phát hiện về thang đo cần điều chỉnh thông qua việc so sánh thông tin thu thập được với những thang đo được đề cập trong các nghiên cứu trước đây có thể được kiểm tra lại với ý kiến chuyên gia để đảm bảo tính chắc chắn của thang đo. Thời lượng của mỗi cuộc phỏng vấn sâu với khách du lịch kéo dài từ 40 đến 60 phút.

3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng

3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát

Luận án sử dụng phân tích mô tả bước đầu phản ánh tổng quan thực trạng dữ liệu thu thập được. Dữ liệu được phân tích khái quát và chi tiết thông qua các bảng được trình bày tại Phụ lục 3. Trong đó dữ liệu được diễn tả theo các tiêu chí phân loại gồm các đặc điểm nhân khẩu học (giới tính, độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập...) hoặc đặc điểm chuyến du lịch (khu vực tour, độ dài, người đi cùng...).

Thống kê mô tả các biến quan sát bước đầu nhằm loại bỏ những câu trả lời không hợp lệ đối với các phát biểu thể hiện thang đo các biến quan sát. Các ý kiến từ “rất không đồng ý” và những ý kiến “rất đồng ý” tương ứng các giá trị nhỏ nhất (minimum) và lớn nhất (maximum) của các thang đo likert (nằm trong khoảng từ 1 đến 5). Thống kê mô tả cho thấy mức độ giới hạn về mặt biến động đối với các thang đo được sử dụng.

Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả thống kê các biến quan sát trong mô hình qua các tiêu chí gồm: giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn (xem Phụ lục 3).

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thì để tính hệ số Cronbach Alpha cho một thang đo thì thang

đo phải có tối thiểu là ba biến quan sát. Thang đo có hệ số Cronbach Alpha ≥ 0,60 là

thang đo chấp nhận được về mặt độ tin cậy (Nguyễn Đình Thọ, 2011). DeVellis (2016) cho rằng chỉ số Cronbach’s Alpha tối thiểu áp dụng được đối với một thang đo là 0,63 và độ tin cậy tốt nhất từ 0,70 trở lên. Một số tác giả khác như Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) lại cho rằng các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,6 – 1 là có thể chấp nhận được, các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,7 - 0,8 là sử dụng được và các thang đo có hệ số Cronbach’s Alpha từ 0,8 - gần 1 là thang đo lường tốt. Trong nghiên cứu này, để đảm bảo độ tin cậy tốt, các thang đo có hệ số Cronbach’s

Alpha từ 0,6 trở lên được giữ lại để sử dụng cho các bước phân tích tiếp theo.

Tuy nhiên, hệ số Cronbach’s Alpha chỉ cho biết các thang đo có liên kết với nhau hay không mà không giúp cho việc quyết định giữ lại hay bỏ đi biến quan sát nào.

Nunnally và I.H (1994) cho rằng đối với một biến đo lường, hệ số tương quan biến tổng đã hiệu chỉnh (Corrected item-total correlation) ≥ 0,30 thì được coi là đạt yêu cầu. Do vậy, nghiên cứu sử dụng thêm hệ số tương quan biến tổng (item - total correclation) để có thêm cơ sở cho việc đưa ra quyết định giữ lại hay loại bỏ biến quan sát.

Hệ số tương quan biến tổng là hệ số tương quan của một biến với điểm trung bình của các biến khác trong cùng một thang đo, do vậy hệ số này càng cao thì sự tương quan của biến này với các biến khác trong thang đo càng cao. Theo Nunnally và I.H (1994) các biến có hệ số tương quan biến tổng < 0,3 được coi là biến rác và loại biến

này khỏi thang đo. Vì vậy, theo tiêu chuẩn chọn biến đã trình bày ở trên, để đảm bảo độ tin cậy của thang đo, luận án sẽ lựa chọn các thang đo đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3.

3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Luận án áp dụng phương pháp kiểm định nhân tố khám phá (EFA- Explore Factor Analysis) với phép trích nhân tố PAF (Principal Axis Factoring) với phép quay không vuông góc Promax để đánh giá mối tương quan giữa các biến với nhau. Dựa trên mối

quan hệ tuyến tính của các nhân tố với biến quan sát, số lượng lớn biến quan sát ban đầu sẽ được rút gọn thành tập nhỏ hơn.

Tiêu chí được sử dụng để kiểm định sự hội tụ của các biến thành phần và là cơ sở

để khẳng định dữ liệu phân tích là phù hợp và có độ tin cậy cao. Luận án sử dụng các tiêu chí sau:

Hệ số KMO (Kaiser - Meyer - Olkin) phải đạt giá trị từ 0,5 trở lên (0,5≤KMO≤1) thể hiện phân tích nhân tố là phù hợp. Dựa vào những tiêu chí trên, nghiên cứu lựa chọn

các biến phù hợp với điều kiện: Hệ số kiểm định KMO: 0,5≤ KMO ≤ 1.

Kiểm định Bartlett (Bartlett’s Test) cho kết quả có ý nghĩa thống kê (sig ≤ 0,05), chứng tỏ các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Trị số Eigenvalue là một tiêu chí sử dụng phổ biến để xác định số lượng nhân tố trong phân tích EFA. Với tiêu chí này, chỉ có những nhân tố nào có Eigenvalue ≥ 1 mới được giữ lại trong mô hình phân tích.

Tổng phương sai trích (Total Variance Explained) được áp dụng để đánh giá trong kiểm định thang đo của luận án. Theo Hair và cộng sự (1998), tổng phương sai trích đòi hỏi phải ≥ 50% đối với các mô hình nghiên cứu. Thông thường đối với các điều tra có

cỡ mẫu nhỏ (<100) mới cần áp dụng tiêu chuẩn này ở mức 0,5. Tuy nhiên để kết quả điều tra mang tính tin cậy cao hơn, nghiên cứu vẫn sử dụng mức kiểm định chặt chẽ này.

Bảng 3.2 Tiêu chí áp dụng trong kiểm định phân tích nhân tố khám phá – EFA

Chỉ số

Ngưỡng chấp nhận

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

0,5 ≤ KMO ≤ 1

Kiểm định Bartlett (Sig)

< 0,05

Hệ số tải nhân tố (Factor loading )

≥ 0,5

Phương sai trích (Total Variance Explained)

≥ 50%

Nguồn: Hair và cộng sự (1998); Nguyễn Đình Thọ (2011)

Ngoài ra, hệ số tải nhân tố (Factor loading) là tiêu chí đảm bảo mức ý nghĩa cần thiết đối với kiểm định giá trị của thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá. Trong nghiên cứu này, tiêu chí đánh giá hệ số tải nhân tố của Hair và cộng sự (1998)

được áp dụng. Dựa trên cỡ mẫu khảo sát là 754 mẫu, tức đạt mức lớn hơn 350 mẫu. Như vậy với kích cỡ mẫu của nghiên cứu này là 754 thì hệ số tải nhân số sẽ áp dụng là ≥ 0,3. Điều đó có nghĩa là những biến quan sát có hệ số tải <0,3 sẽ bị loại. Ngoài ra, chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0,3 là giá trị thường được các nhà nghiên cứu chấp nhận. Tuy nhiên, nếu chênh lệch hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố < 0,3 nhưng ý nghĩa thực tế của biến quan sát đóng vai trò quan trọng trong thang đo thì có thể được xem xét giữ lại.

Bảng 3.3 Hệ số tải nhân tố và kích thước mẫu tương ứng

Hệ số tải nhân tố

Kích thước mẫu

0,30

350

0,35

250

0,40

200

0,45

150

0,50

120

0,55

100

0,60

0,65

0,70

0,75

Nguồn: Hair và cộng sự (1998)

3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Luận án sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khẳng định (CFA – Confirmation Factor Analysis) để kiểm định giả thiết nghiên cứu, kiểm định các mối quan hệ từ khung phân tích. Các chỉ số khi phân tích CFA bao gồm: Mức độ phù hợp của mô hình; các hệ số độ tin cậy và giá trị của kết quả CFA. Trong đó:

Mức độ phù hợp mô hình: Sự phù hợp của mô hình được xác định bởi sự tương ứng giữa ma trận hiệp phương sai quan sát được và ma trận hiệp phương sai ước lượng

lấy kết quả từ mô hình được đề xuất (proposed model). Trong nghiên cứu này, các chỉ số đo mức độ phù hợp của mô hình được sử dụng nhằm hướng đến việc giải thích được tất cả các mối tương quan chính vốn có trong tập dữ liệu (liên quan đến các biến trong mô hình đề xuất). Và ngược lại, nếu có sự khác biệt giữa những mối tương quan đề xuất và những mối tương quan quan sát được, sẽ có một mô hình có độ phù hợp thấp (poor fit) và không "phù hợp" với mô hình ước lượng của nghiên cứu này. Các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình: Các chỉ số đo độ phù hợp của mô hình (goodness of fit) được liệt kê dưới đây, kèm theo với ngưỡng giá trị chấp nhận. Độ phù hợp mô hình nghịch đảo với kích cỡ mẫu và số biến quan sát trong mô hình. Nghiên cứu này sử dụng các ngưỡng đánh giá được thể hiện ở bảng dưới đây trên cơ sở nghiên cứu của tác giả Hair và cộng sự (2010); Baumgartner và Homburg (1996).

Bảng 3.4 Ngưỡng kiểm định sự phù hợp của mô hình

Chỉ số

Ngưỡng chấp nhận

Tham khảo

≤ 3 là tốt, < 5 là chấp nhận được

Chi-square/df (cmin/df)

Hair và cộng sự (2010)

CFI

≥ 0,9 là tốt, ≥ 0,8 là chấp nhận được

GFI

> 0,8

Baumgartner và Homburg (1996)

TLI

> 0,9

Hair và cộng sự (2010)

RMSEA

≤ 0,08 là tốt, ≤ 0,03 là rất tốt

Nguồn: Hair và cộng sự (2010); Baumgartner và Homburg (1996)

Trong đó chỉ số Chi-square/df (cmin/df): Dùng để đo mức độ phù hợp một cách chi tiết hơn của mô hình, dùng so sánh mô hình với dữ liệu thực tế khi kiểm định, càng

nhỏ càng tốt, tuy nhiên ngưỡng < 3 được coi là tốt, hoặc < 5 trong một số trường hợp vẫn được chấp nhận.

Chỉ số CFI (Comparative Fix Index): là chỉ số phản ánh độ phù hợp của một mô hình với một bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của một mô hình khác với chính bộ dữ liệu đó. Chỉ số CFI nhận giá trị từ 0 đến 1. CFI càng lớn thì độ phù hợp càng cao. Thông thường CFI ≥ 0,9 được coi là đạt yêu cầu tốt.

Chỉ số TLI (Tucker Lewis Index) là một trong những chỉ số đánh giá độ phù hợp ban đầu của mô hình. Thông thường, các mô hình được xem là phù hợp có TLI gần 1 và giá trị TLI càng lớn cho thấy mô hình phù hợp tốt hơn mô hình với giá trị TLI thấp. Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Errors of Approximation), là một trong những chỉ số được sử dụng phổ biến nhằm khắc phục xu hướng bác bỏ các mô hình với cỡ mẫu lớn hoặc nhiều quan sát của thống kê Chi-square. Giá trị RMSEA càng nhỏ cho thấy mô hình càng phù hợp. Thông thường RMSEA <0,05 được coi là tốt, đồng nghĩa với độ tin cậy về mặt thống kê đạt trên 95% (Hair và cộng sự, 2010).

Các hệ số độ tin cậy và giá trị trong kiểm định CFA: sau khi khẳng định mức độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này, tác giả xem xét các hệ số độ tin cậy (reliability), kiểm định giá trị hội tụ (convergent validity); giá trị phân biệt (discriminant validity) để đánh giá mức độ tin cậy của nghiên cứu. Đây là cơ sở quan trọng để loại bỏ những nhân tố (biến quan sát trong nhân tố) không đảm bảo về mặt thống kê, có thể gây sai lệch trong kết quả thống kê và có thể ảnh hưởng đến độ ý nghĩa của kiểm định mô hình và dữ liệu thực tế.

Bảng 3.5 Ngưỡng kiểm định độ tin cậy và các giá trị trong phân tích CFA

Hệ số

Ngưỡng chấp nhận

≥ 0,6

Cronbach’s Alpha

≥ 0,5

Độ tin cậy

Hệ số ước lượng hồi quy đã chuẩn hóa (Standardized Regression Estimate)

(tốt nhất là ≥ 0,7)

≥ 0,7

Độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR)

≥ 0,5

Giá trị hội tụ

Phương sai trung bình trích (Average variance extracted - AVE)

MSV < AVE

Phương sai riêng lớn nhất (Maximum Shared Variance – MSV)

Giá trị phân biệt

Căn bậc hai của phương sai trung bình trích (Square Root of AVE – SQRTAVE)

SQRTAVE > Tương quan giữ hai nhân tố

Nguồn: Hair và cộng sự (2010)

3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Để phân tích mối quan hệ một cách đồng thời trong mô hình nghiên cứu được đề xuất, phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM – Structural Equation Modeling) được sử dụng trong nghiên cứu này. Bản chất phân tích SEM là kiểm định một tập hợp phương trình hồi quy cùng một lúc và là mô hình mở rộng của mô hình tuyến tính tổng quát.

SEM cho phép sử dụng để ước lượng các mô hình đo lường và mô hình cấu trúc của bài toán lý thuyết đa biến phù hợp với mô hình đề xuất của luận án này. Trong đó, mô hình đo lường chỉ rõ quan hệ giữa các biến tiềm ẩn và các biến quan sát. Đồng thời, nó cung

cấp thông tin về thuộc tính đo lường của biến quan sát (độ tin cậy, độ giá trị). Kết quả phân tích của mô hình cấu trúc tuyến tính cho thấy rõ mối quan hệ giữa các biến tiềm ẩn với nhau. Các mối quan hệ này có thể mô tả dự báo mang tính lý thuyết mà các nhà nghiên cứu quan tâm.

Sự phù hợp của phân tích mối quan hệ theo mô hình SEM đối với các biến độc lập, các biến tiềm ẩn và biến phụ thuộc là nó cho phép ước lượng đồng thời các phần tử trong tổng thể mô hình, ước lượng mối quan hệ nhân quả giữa các khái niệm tiềm ẩn (Latent Constructs) qua các chỉ số kết hợp cả đo lường và cấu trúc của mô hình lý thuyết. Phù hợp với yêu cầu về kiểm định mô hình lý thuyết các nhân tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài được đề xuất trong Chương 2 của luận án. Phân tích SEM giúp kiểm định các giả thuyết đưa ra và được trình bày chi tiết trong phần kết quả nghiên

cứu ở Chương 4 của luận án. Các chỉ số được xem xét trong phân tích SEM bao gồm trọng số hồi quy (Estimate) và P-value (phản ánh ý nghĩa thống kê).

Ngoài ra, để đánh giá mức phù hợp và ổn định của mô hình đòi hỏi phải có bộ dữ

liệu độc lập với nhau do đó tác giả sử dụng phương pháp kiểm định Bootstrap. Bản chất của kiểm định Bootstrap là phương pháp lấy mẫu ngẫu nhiên từ bộ dữ liệu ban đầu, thực hiện với số mẫu lặp lại là N lần. Để đảm bảo tính chặt chẽ của kiểm định Bootstrap trong luận án, tác giả sử dụng số mẫu lặp là N=800 lần. Giá trị tới hạn C.R (Critical Ratios) được sử dụng để so sánh với 1,96 (do 1,96 là giá trị của phân phối chuẩn ở mức 0,9750). Các trường hợp có thể xảy ra như sau:

a) Nếu giá trị C.R này > 1,96 đồng nghĩa với p-value < 5% giả thuyết Ha được chấp

nhận dựa trên kết luận độ lệch khác 0 có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%.

b) Nếu C.R < 1,96, đồng nghĩa với P-value > 5%, giả thuyết H0 được chấp nhận kết luận độ lệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở mức tin cậy 95%, và như thế ta kết

luận được mô hình ước lượng trước khi sử dụng Bootstrap có thể tin cậy được.

3.4.6 Phân tích phương sai

Luận án sử dụng phương pháp phân tích phương sai nhằm làm rõ sự chênh lệch giữa biến kiểm soát với giá trị trung bình biến khác trong mô hình nghiên cứu. Cụ thể

với mô hình nghiên cứu trong luận án là sự chênh lệch giữa các nhóm biến kiểm soát với giá trị trung bình biến Quyết định đi du lịch nước ngoài; và giá trị trung bình biến Động cơ du lịch. Kết quả phân tích phương sai sẽ cung cấp hệ số chênh lệch sự khác biệt về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và trung bình Động cơ du lịch giữa

các nhóm trong biến kiểm soát. Sự khác biệt về độ ảnh hưởng của các nhóm yếu tố được thể hiện thông qua kết quả của các kiểm định sau: 1) Kiểm định trung bình 2 nhóm (T- test): được sử dụng để đánh giá với những yếu tố chỉ có 2 nhóm; 2) Kiểm định bằng

phân tích phương sai, sử dụng phân tích ANOVA, Welch: cho phép đánh giá sự khác biệt của các yếu tố được chia thành từ 3 nhóm trở lên. Căn cứ với mỗi trường hợp nhóm biến kiểm soát cụ thể để áp dụng.

Kết quả phân tích phương sai trong luận án phản ánh sự khác biệt khi so sánh giá

trị trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và trung bình Động cơ du lịch và trung

bình của biến định tính (trong nghiên cứu này là biến kiểm soát như độ tuổi, giới tính, thu nhập...vv).

Sig F ≥ α Sử dụng Sig (Equal Variances Assumed)

Kiểm định T-test Independent- Samples T-test

Biến có 2 nhóm

Sig F < α Sử dụng Sig (Equal Variances Not Assumed)

ANOVA Sig ≥ α H0 - không có sự khác biệt được chấp nhận

Kiểm định phương sai

Kiểm định Levene Sig F ≥ α

ANOVA Sig < α Ha – có sự khác biệt được chấp nhận Phân tích tiếp theo Post Hoc

Biến trên 2 nhóm

Welch Sig ≥ α H0 – không có sự khác biệt được chấp nhận

Kiểm định Levene Sig F < α

Welch Sig < α Ha – có sự khác biệt được chấp nhận

Hình 3.2 Mô hình kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm soát

Nguồn: Field (2013) Với nhóm biến chỉ có 2 nhóm như giới tính (Nam và Nữ), khu vực sinh sống (Nông thôn và Thành thị), kiểm định khác biệt trung bình Independent-Samples T-test được áp dụng. Thực chất của kiểm định này là nhằm so sánh từng cặp giữa các nhóm với giá trị trung bình biến định lượng. Hệ số khác biệt phương sai giả định (Sig) trong kiểm định Levene là căn cứ để xác định giả thuyết H0 – không có sự khác biệt trung bình biến định lượng giữa các nhóm hoặc giả thuyết Ha – có sự khác biệt trung bình biến định lượng giữa các nhóm biến kiểm soát. Khi đó sẽ xảy ra các trường hợp như sau Trường hợp Sig F ≥ 0,05: Đồng nghĩa giả định sự tương đồng về phương sai là có cơ sở. Căn cứ để xem xét tiếp theo là hệ số Sig (2-tailed : Equal Variances Assumed) trong kiểm định T-test phương sai đồng nhất. Nếu hệ số Sig trong kiểm định t > α (mức ý nghĩa, trong nghiên cứu này áp dụng 0,05 hay 5%) thì không có ý nghĩa thống kê. Khi đó giả thuyết H0 được chấp nhận. Có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt trung bình biến định lượng giữa các nhóm biến kiểm soát. Nếu hệ số Sig trong kiểm định t ≤ α, có ý nghĩa thống kê. Khi đó giả thuyết Ha được chấp nhận. Có thể khẳng định có sự khác biệt trung bình biến định lượng giữa các nhóm biến kiểm soát.

Trường hợp Sig F <0,05 thì hệ số Sig (2-tailed : Equal Variances Not Assumed) trong kiểm định T-test phương sai đồng nhất được lấy làm căn cứ xem xét. Nếu hệ số

Sig này ≥ 0,05 thì giả thuyết H0 được chấp nhận và ngược lại nếu Sig <0,05 giả thuyết Ha bị bác bỏ và ngược lại.

Đối với các biến có từ trên 2 nhóm, căn cứ vào kết quả kiểm định Levene để xác

định điều kiện của phân tích bước tiếp theo:

Trường hợp phương sai đồng nhất giả định (Levene Sig F ≥ 0,05), hệ số Sig trong kiểm định ANOVA được lấy làm căn cứ để xem xét xem có ý nghĩa thống kê hay không. Có hai trường hợp xảy ra dựa trên hệ số Sig của kiểm định ANOVA như sau:

• Nếu hệ số Sig (ANOVA) có giá trị < 0,05: Kết luận có sự khác biệt trung bình biến định tính giữa các nhóm định lượng. Khi đó phân tích sâu ANOVA một yếu tố (Post Hoc) được sử dụng để chỉ rõ yếu tố nào khác biệt với yếu tố nào. • Nếu hệ số Sig (ANOVA) có giá trị ≥ 0,05: kết luận không có sự khác biệt trung

bình biến định tính giữa các nhóm định lượng.

Trường hợp phương sai giả định không đồng nhất (phương sai giữa các nhóm định tính không bằng nhau), tức kiểm định Levene cho kết quả Sig F < 0,05. Khi đó kiểm định Welch được sử dụng để cho bước phân tích tiếp theo (Field, 2013).

Nếu hệ số Sig (Robust Tests) có giá trị <0,05: Kết luận có sự khác biệt trung bình

biến định tính giữa các nhóm định lượng.

Nếu hệ số Sig (Robust Tests) trong kiểm định Welch có giá trị ≥ 0,05: kết luận

không có sự khác biệt trung bình biến định tính giữa các nhóm định lượng.

Bảng 3.5 Phương áp kiểm định phương sai giữa các nhóm biến kiểm soát

Kiểm định áp dụng

Biến kiểm soát

Số nhóm

Trung bình Động cơ du lịch

Trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài

Giới tính

T-test

Độ tuổi

ANOVA

Tình trạng hôn nhân

ANOVA

Trình độ học vấn

ANOVA

Kiến thức ngoại ngữ

ANOVA

Khu vực việc làm

Welch

ANOVA

Thu nhập

ANOVA

Khu vực sinh sống

T-test

Khu vực tour

ANOVA

Độ dài chuyến đi

ANOVA

Người đi cùng

ANOVA

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

TIỂU KẾT CHƯƠNG 3

Trong chương 3 tác giả đã trình bày thiết kế nghiên cứu, các thang đo dựa trên những nghiên cứu trước đây của các tác giả khác nhau. Các bước thiết kế bảng hỏi và hiệu chỉnh thang đo dựa vào kết quả nghiên cứu định lượng.

Cũng trong chương này, tác giả cũng đưa ra các phương pháp thu thập dữ liệu, phương pháp phân tích dữ liệu bao gồm: Thống kê mô tả các biến quan sát; Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA; Đánh giá độ tin cậy của

thang đo bằng Cronbach’s Alpha; Phân tích nhân tố khẳng định CFA; Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM; Phân tích phương sai với các kỹ thuật phân tích T-test, ANOVA, Welch.

Các phương pháp và chỉ số áp dụng đề cập trong chương 3 sẽ là tiền đề để tác giả

tiến hành phân tích dữ liệu và là căn cứ đánh giá kết quả của việc phân tích dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này.

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam

Những năm gần đây, Việt Nam có sự thay đổi mạnh mẽ về hội nhập quốc tế. Sự thay đổi này trước hết đến từ các hoạt động hợp tác quốc tế và vai trò của Việt Nam trên

trường quốc tế ngày càng được cải thiện. Sự gia nhập của Việt Nam vào các thể chế đa phương như Liên hiệp quốc (UN), Diễn đàn hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương (APEC), Tổ chức thương mại thế giới (WTO)... Không chỉ trong lĩnh vực kinh tế mà ở

những lĩnh vực khách như chính trị, văn hóa-xã hội, an ninh-quốc phòng, khoa học công nghệ, giáo dục...vv cũng có những bước phát triển tích cực.

Các hoạt giao lưu văn hóa quốc tế trong khu vực và trên thế giới được đẩy mạnh theo chiều rộng và chiều sâu với nhiều hoạt động phong phú, đa dạng. Với vai trò là

thành viên của khối ASEAN, tổ chức UNESCO... Việt Nam đã và đang thể hiện được vai trò quan trọng trong xúc tiến các hoạt động giao lưu văn hóa cho khách du lịch đến và đi. Đây là điều kiện thuận lợi cho việc mở rộng các hoạt động kinh doanh du lịch nói

chung và kinh doanh du lịch nước ngoài nói riêng.

Công tác bảo hộ công dân và hỗ trợ người Việt Nam ở nước ngoài được Bộ Ngoại giao đẩy mạnh quan tâm. Các biện pháp ứng phó với khủng hoảng, thiên tai, hỏa hoạn, hỗ trợ tai nạn... được thực hiện tốt trong khu vực và các nước có đại diện ngoại giao

Việt Nam. Hệ thống quy định pháp luật liên quan tới người Việt Nam ở nước ngoài được chú trọng hoàn thiện. Cơ chế chính sách dành cho hoạt động đầu tư kinh doanh đối với các doanh nghiệp Việt Nam ở nước ngoài cũng được cải thiện theo hướng thông thoáng

hơn. Tính đến 2018, có khoảng 3000 doanh nghiệp Việt Nam đầu tư ra nước ngoài với tổng số vốn khoảng 4 tỷ đô la Mỹ (Bộ Ngoại giao, 2019).

Các quy định về thị thực và thủ tục xuất nhập cảnh cũng ngày càng đơn giản và cởi mở hơn đối với người Việt Nam. Hiện có tới 51 quốc gia miễn thực thị cho công dân

Việt Nam nhập cảnh và lưu trú trong thời gian từ 14 đến 30 ngày (Cục Lãnh sự, 2020). Một số quốc gia đơn giản hóa thủ tục xin cấp thị thực và dỡ bỏ những rào cản trước đây đối với công dân Việt Nam.

Các nguồn lực về thu nhập và điều kiện lao động trong những năm gần đây cũng được nâng cao. Số liệu thống kê mức thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam trung bình năm 2018 ở khu vực thành thị và nông thôn đều ở mức trên 200% so với năm 2010. Các điều kiện về mức sống, an sinh xã hội, thời gian nghỉ ngơi trong những năm gần

đây được cải thiện rõ rệt. Điều đó tạo điều kiện cho người Việt Nam có cơ hội tham gia các tour du lịch nước ngoài hơn.

Bảng 4.1 Mức tăng của thu nhập bình quân đầu người của Việt Nam

trong giai đoạn 2010 đến 2018

Đơn vị tính: Ngàn đồng/người/tháng

2010

2012

2014

2016

Sơ bộ 2018

Thành thị

2.130

2.989

3.964

4.551

5.623

Nông thôn

1.070

1.579

2.038

2.423

2.990

Nguồn: Tổng cục Thống kê (2019)

Chính sách mở cửa của Việt Nam từ sau 1986 và sự gia nhập quốc tế sâu rộng của Việt Nam tất yếu tạo nên làn sóng du lịch ra nước ngoài của khách du lịch Việt Nam. Với sự hiện diện của mạng lưới cơ quan đại diện ngoại giao của Việt Nam được mở

rộng, công tác bảo hộ công dân Việt Nam ở nước ngoài cũng được quan tâm hơn. Bên cạnh đó, với sự cởi mở của các chính sách thị thực một số quốc gia đối với công dân Việt Nam cũng thu hút khách du lịch Việt Nam tới các thị trường nước ngoài. Một số

quốc gia đã đặt văn phòng cơ quan xúc tiến du lịch tại Việt Nam như Thái Lan, Malaysia, Singapore, Hàn Quốc, Nhật Bản...

Thị trường du lịch nước ngoài có sự tăng trưởng mạnh nhờ có sự gia tăng hội nhập quốc tế của Việt Nam trong những năm gần đây. Xu hướng tăng trưởng của lượng

khách du lịch Việt Nam ra nước ngoài ngày càng tăng. Đồng thời, phạm vi điểm đến của các tour du lịch nước ngoài dành cho người Việt Nam cũng được mở rộng tới khắp các châu lục. Một số thị trường truyền thống là các nước thuộc khối ASEAN như

Malaysia, Singapore, Thái Lan... có mức tăng trưởng lần lượt trên 10% mỗi năm. Sự hội nhập quốc tế trong những năm gần đây đã thúc đẩy sự mở rộng phạm vi điểm đến của các tour du lịch nước ngoài diễn ra nhanh chóng. Trong vòng 10 năm trở lại đây, hầu hết các điểm đến thuộc các châu lục đều xuất hiện các sản phẩm tour du lịch dành cho

khách du lịch Việt Nam. Điển hình như các khu vực xa như Châu Mỹ (Hoa Kỳ, Canada, Cuba...), Đông Âu, Bắc Âu... Nhu cầu mở rộng tìm kiếm đối tác, mở rộng hiểu biết về thế giới, cùng với điều kiện phát triển về thu nhập và mức sống tăng lên là tiền đề cho

sự tăng trưởng lượng khách Việt Nam đi nước ngoài.

Bảng 4.2 Thống kê lượng khách du lịch Việt Nam đến một số quốc gia

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Nguồn

397.446

514.801

637.347

740.688

573.184

767.643

863.807

985.695

1.053.723

1.047.629

(1)

Thailand

159.271

173.783

211.008

235.700

285.716

229.626

216.877

248.927

375.578

400.346

(2)

Malaysia

322.880

332.231

366.234

380.495

424.407

418.266

469.409

531.359

591.614

591.916

(3)

Singapore

72.352

95.837

89.354

118.467

137.177

146.380

196.636

383.329

490.774

405.396

(4)

Đài Loan

39.842

44.489

53.641

57.363

74.798

91.455

167.413

220.675

322.926

391.836

(5)

Hàn Quốc

13.224

8.741

15.523

26.402

41.375

62.060

77.099

107.162

135.963

173.936

(6)

Nhật Bản

48.551

56.052

66.629

89.239

102.279

110.894

119.660

122.512

132.796

(7)

Hoa Kỳ

33.100

36.900

40.900

48.100

57.300

70.200

93.800

110.900

123.500

(8)

Australia

1.005.015

1.251.533

1.466.059

1.666.644

1.673.996

1.875.009

2.172.335

2.690.607

3.203.990

3.267.355

Tổng cộng

Nguồn: (1): Ministry of Tourism and Sports of Thailand (2020) (2): Ministry of Tourism (2020) (3): Singapore Tourism Board (2020) (4): Taiwan Tourism Bureau (2020) (5): Korea Tourism Organization (2020) (6): Japan National Tourism Organization (2020) (7): National Travel and Tourism Office-U.S. Department of Commerce (2020) (8): Tourism Australia (2020)

Bảng 4.3 Mức tăng trưởng bình quân lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường chính

2010

2011

2012

2013

2014

2015

2016

2017

2018

2019

Nguồn

Thailand

30%

24%

16%

-23%

34%

13%

14%

-1%

(1)

Malaysia

21%

12%

21%

-20%

-6%

15%

51%

(2)

Singapore

10%

12%

-1%

12%

13%

11%

(3)

Đài Loan

32%

-7%

33%

16%

34%

95%

28%

-17%

(4)

Hàn Quốc

12%

21%

30%

22%

83%

32%

46%

21%

(5)

Nhật Bản

-34%

78%

70%

57%

50%

24%

39%

27%

28%

(6)

Hoa Kỳ

15%

19%

34%

15%

(7)

Australia

11%

18%

19%

23%

34%

18%

11%

(8)

Trung bình

11%

18%

14%

19,5%

17%

18%

23,5%

22,5%

7,5%

Theo đánh giá của tổ chức tín dụng MasterCard, tổng chuyến du lịch quốc tế của

người Việt Nam đạt 4,8 triệu lượt vào năm 2016 (Choong và Wong, 2017) và dự báo đạt 7,5 triệu lượt vào năm 2021, với mức tăng trưởng thuộc nhóm cao nhất (9,5% mỗi năm) trong khu vực Châu Á, đứng thứ 2 sau Myanmar (10,6%).

Ở một số thị trường có mức tăng trưởng bình quân lượng khách du lịch Việt Nam đạt mức rất cao. Điển hình mức tăng trưởng số lượng khách Việt Nam tới Đài Loan vào năm 2017 tăng gần gấp đôi (95%) so với năm 2016. Nhật Bản thu hút lượng khách du lịch từ Việt Nam qua các năm 2012; 2013 và 2014 lần lượt có mức tăng trưởng đạt

78%; 70% và 57%. Trong suốt giai đoạn từ 2012 đến 2019, tỷ lệ này luôn ở mức cao từ 20% trở lên. Đối với các thị trường xa (Hoa Kỳ, Australia), tỷ lệ tăng trưởng khá đồng đều từ 10% mỗi năm. Biểu đồ dưới đây cho thấy xu hướng tăng trưởng của khách du

lịch Việt Nam đến một số quốc gia tiêu biểu trong khu vực và trên thế giới.

1,200,000

1,000,000

800,000

600,000

400,000

200,000

- 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019

Thailand Malaysia Singapore Đài Loan

Australia Hàn Quốc Nhật Bản Hoa Kỳ

Hình 4.1 Biểu đồ tăng trưởng lượng khách Việt Nam đi nước ngoài ở một số thị trường tiêu biểu

Nguồn: Ministry of Tourism and Sports of Thailand (2020); Ministry of Tourism (2020); Singapore Tourism Board (2020); Taiwan Tourism Bureau (2020); Korea Tourism Organization (2020); Japan National Tourism Organization (2020); National Travel and Tourism Office-U.S. Department of Commerce (2020); Tourism Australia (2020)

Cơ cấu sản phẩm du lịch nước ngoài của người Việt Nam cũng có sự thay đổi khá

nhiều so với những năm 2000. Điểm đến không chỉ dừng lại ở các nước nằm trong khu vực Đông Nam Á, mà còn mở rộng nhanh chóng sang các nước khu vực Đông Bắc Á (Trung Quốc, Hàn Quốc, Nhật Bản...); khu vực Châu Âu; Châu Mỹ (Canada, Hoa Kỳ, Cuba...) và châu Phi (Ai Cập, Nam Phi...). Ngoài các loại hình du lịch tham quan truyền thống, các tour du lịch nước ngoài dành cho du khách Việt Nam cũng mở rộng sang các loại hình khác như mua sắm, nghỉ dưỡng, mạo hiểm...vv.

Báo cáo kết quả điều tra về xu hướng du lịch toàn cầu của tổ chức Tổ chức tín

dụng quốc tế Visa (2018) cho thấy khách du lịch trên toàn thế giới có xu hướng du lịch ngắn ngày hơn với mật độ thường xuyên hơn, mục đích chủ yếu là gắn kết gia đình và bạn bè. So với các quốc gia khác, khách du lịch Việt Nam có hành trình du lịch ngắn

nhất trên thế giới với 74% chuyến đi kéo dài dưới 4 đêm. Báo cáo cũng chỉ ra rằng Thái Lan, Hàn Quốc, Nhật Bản và Singapore và mới đây là Mỹ là những quốc gia được khách du lịch Việt Nam lựa chọn nhiều nhất. Những chuyến đi trong khu vực hiện đang vượt trội hơn cả với 91% du khách Việt từng đến một địa điểm thuộc châu Á trong thời

gian 2 năm trở lại đây. Chi phí cho chuyến đi vào thời điểm khảo sát của khách du lịch vào 880 đô la Mỹ, và xu hướng này được dự báo cho các chuyến tiếp theo của khách du lịch Việt Nam là 1100 đô la Mỹ vào năm 202 (Tổ chức tín dụng quốc tế Visa, 2018).

Lượng cung đối với thị trường du lịch nước ngoài cũng có sự tăng trưởng, thể hiện

qua số lượng doanh nghiệp đăng ký kinh doanh lữ hành quốc tế có sự tăng trưởng qua các năm. Tính đến thời điểm tháng 12 năm 2018 có tới 2.022 doanh nghiệp đăng ký kinh doanh du lịch quốc tế (bao gồm cả hoạt động đón khách quốc tế đến và đưa khách đi

nước ngoài).

Bảng 4.4 Sự gia tăng các doanh nghiệp lữ hành quốc tế của Việt Nam trong giai đoạn từ 2008 đến 2018

2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018

888

980

1.132 1.305 1.456 1.519 1.600 1.752 2.022

Số lượng doanh nghiệp lữ hành quốc tế

Nguồn: Tổng cục Du lịch (2018)

Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông

tin làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Theo báo cáo của tổ

chức tín dụng Visa, Công nghệ hỗ trợ du khách lên kế hoạch du lịch và điều hướng

trong chuyến đi. Trong số khách du lịch Việt Nam được lựa chọn, có tới 90% người

được phỏng vấn sử dụng các kênh trực tuyến nhằm tìm kiếm và lên kế hoạch cho chuyến

đi, trong khi đó 77% sử dụng Internet trong chuyến đi để được chỉ dẫn. Gần một nửa số

du khách sử dụng mạng xã hội để tìm kiếm các mẹo vặt và lời khuyên về địa điểm du

lịch (Tổ chức tín dụng quốc tế Visa, 2018). Báo cáo của tổ chức Visa cũng cho thấy tỷ

lệ tìm kiếm thông tin qua các hình thức trực tuyến cao hơn rất nhiều so với hình thức

khác (ngoại tuyến).

Bảng 4.5 Các nguồn tìm kiếm thông tin phổ biến của khách du lịch Việt Nam

Trực tuyến (Online) Ngoại tuyến (Offline)

Trong quá trình lên kế hoạch

90%

64%

Tại điểm đến du lịch

52%

48%

Đặt chỗ

77%

64%

Nguồn: Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018)

Từ khái quát về bối cảnh trên đây cho thấy tồn tại một số vấn đề nổi bật của thị

trường du lịch nước ngoài của Việt Nam như sau: 1) Sự cải thiện về mức sống, tăng

trưởng kinh tế, an sinh xã hội và hội nhập quốc tế tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động

du lịch nước ngoài tăng trưởng; 2) Thể chế với các chính sách quốc tế cởi mở đã loại

bỏ dần những rào cả đối với khách du lịch Việt Nam tham gia tour nước ngoài; 3) Xu

hướng của thị trưởng du lịch nước ngoài luôn tăng và có tốc độ tăng trưởng trong thời

gian tới. Kết quả nghiên cứu của luận án bước đầu có những thông tin giải đáp một phần

các vấn đề đặt ra vừa nêu.

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Dữ liệu thu thập được từ phỏng vấn sâu các chuyên gia và khách du lịch giúp đạt

được mục tiêu của nghiên cứu định tính đề ra ban đầu. Ngoài việc giúp tìm hiểu làm rõ

hơn về bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình, những nhận thức của khách

du lịch và các ý kiến chuyên gia giúp tác giả có được căn cứ để điều chỉnh các thang đo

biến quan sát. Cụ thể như sau:

Điều chỉnh thang đo biến Hình ảnh điểm đến

Kết quả phỏng vấn sâu các chuyên gia cho thấy một số khía cạnh thể hiện tính

thống nhất cao như cảm nhận sức hấp dẫn về văn hóa, cảnh quan tự nhiên, sự an toàn

của điểm đến. Ngoài ra, kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam cũng cho thấy

vấn đề về rào cản, hay sự thuận tiện trong các yêu cầu xin cấp thị thực của điểm đến

được du khách quan tâm nhiều. Thông tin tìm thấy trong các câu trả lời của khách du

lịch khi được hỏi.

Với câu hỏi: “Anh/Chị có nghĩ rằng đến (điểm đến, quốc gia) này thì sự thuận lợi (thủ tục visa, thủ tục xuất nhập cảnh, dự dễ dàng di chuyển đến...) là nguyên nhân mà Anh/Chị phải cân nhắc hay không ?...”. Tác giả nhận được các câu trả lời chứa đựng thông tin như sau:

“...Tôi thích đi Châu Âu hơn cơ, nhưng mà nói thật cứ nghĩ tới danh sách các giấy tờ cần nộp khi làm visa là tôi lại thấy nản. Giá mà nó dễ dàng như Hàn Quốc này thì tôi chắc chắn sẽ chọn Châu Âu. Vì trong suy nghĩ tôi luôn thích các cảnh đẹp của Châu Âu và ước được đặt chân tới đó một lần...” (Khách 1).

“...Quả thật hồi trước mình có ác cảm bởi sự rườm rà về thủ tục xin visa đi Nhật lắm. Ôi họ yêu cầu đủ các loại giấy tờ. Gia đình mình thì đầy đủ các loại giấy đó, nhưng yêu cầu nộp cứ như thể là mình cầu xin mới được đến đất nước của họ vậy...” (Khách 4).

“... Tôi thấy rằng đi Mỹ thì khoảng cách có xa thật, nhưng những lý do như chuyến bay hay khoảng cách không đáng ngại bằng khả năng có được visa hay không. Tôi rất hài lòng khi mình được thông báo đạt kết quả phỏng vấn visa vừa qua. Tôi đã quyết định đi du lịch ngay sau khi biết mình nhận được visa Mỹ...” (Khách 10).

So sánh với các nghiên cứu trước đây của Chalip và cộng sự (2003), thang đo được sử dụng là sự thuận tiện (convenience) khi tiếp cận điểm đến của khách du lịch (trong nghiên cứu này là sự thuận tiện khi lựa chọn điểm đến New Zealand của khách

du lịch quốc tịch Mỹ). Obenour và cộng sự (2005) cũng sử dụng thang đo sự thuận tiện của điểm đến thông qua tính chất dễ dàng tiếp cận điểm đến. Chỉ báo cụ thể là sự dễ dàng đi vào điểm đến (to be easily accessible from your home) của du khách.

Tuy nhiên, có sự khác biệt trong khái niệm điểm đến giữa các nghiên cứu trước đây và khái niệm được đề cập đến trong luận án. Các điểm đến trong nghiên cứu trước đây được đề cập ở trên là điểm thu hút khách trong một quốc gia (thành phố, bãi biển...). Hơn nữa, đối tượng khách du lịch được xem xét trong các nghiên cứu đó thường xuất

phát từ các nước Châu Âu, Mỹ... đến những điểm đến khác trên thế giới. Do vậy, rào cản về thủ tục xin cấp thị thực không phải là trở ngại lớn cho khách du lịch. Còn trong luận án, khái niệm điểm đến đối với khách du lịch Việt Nam được lựa chọn nghiên cứu

ở đây là một quốc gia, hoặc một khu vực (gồm nhiều quốc gia) có trong hành trình tour. Đối với khách du lịch là người Việt Nam đứng trước lựa chọn điểm đến thì các yêu cầu về điều kiện xin cấp thị thực trở thành một trong những khía cạnh được cân nhắc. Đó cũng là một trong những yếu tố cấu thành nên hình ảnh điểm đến được định hình trong

nhận thức của khách hàng. Kết quả phỏng vấn sâu với các chuyên gia cũng cho thấy sự đồng thuận cao về thang đo này. Vì vậy, sự điều chỉnh thang đo về sự dễ dàng tiếp cận điểm đến ở đây thành sự thuận tiện trong việc xin cấp thị thực/xuất nhập cảnh của

khách du lịch Việt Nam khi nghĩ tới điểm đến. Sự điều chỉnh này có thể khác với một

số nghiên cứu trước đây, tuy nhiên về mặt ý nghĩa vẫn đảm bảo thang đo thuộc tính sự thuận tiện của điểm đến du lịch.

Bảng 4.6 Kết quả nghiên cứu thang đo với biến Hình ảnh điểm đến

Chỉ báo trong thang đo / Phát biểu

Kết quả nghiên cứu định tính

Sức hấp dẫn của cảnh quan tự nhiên

“Tôi nghe nói cảnh quan tự nhiên của điểm đến này rất hấp dẫn”

Phù hợp với thang đo kế thừa từ Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005)

Sức hấp dẫn của nền văn hóa

“Tôi thấy nền văn hóa của điểm đến rất đặc sắc hấp dẫn”

Phù hợp với thang đo kế thừa Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005)

Cảm nhận về mức độ an toàn

Kế thừa Chalip và cộng sự (2003); Hui và Wan (2003)

“Tôi thấy điểm đến này là an toàn”

Sự thuận lợi của các thủ tục xuất nhập cảnh

Điều chỉnh chỉ báo trong thang đo của Byon và Zhang (2010) cho phù hợp với khách du lịch

Việt Nam

Tôi thấy thủ tục xuất nhập cảnh đến là dễ dàng

Các yếu tố khác tạo nên sức hấp dẫn của điểm đến

Phù hợp với thang đo kế thừa Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005)

“Những điều khác ở điểm đến (mua sắm, thăm bạn bè, có công trình nổi tiếng...) đã hấp dẫn tôi”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Các nghiên cứu trước đây đã đề cập rất chi tiết và phân loại động cơ du lịch theo những cách khác nhau. Tuy nhiên, việc phân loại nhằm mục đích phù hợp hơn cho mỗi

nghiên cứu riêng lẻ. Ở môi trường văn hóa khác nhau, sự phân loại này cần được kiểm định lại nhằm đảm bảo tính chất phù hợp. Áp dụng trong bối cảnh nghiên cứu về mối quan hệ giữa các nhân tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam,

yếu tố động cơ du lịch cần được phân định thành các yếu tố cấu thành nhỏ hơn nhằm đánh giá chính xác hơn mức độ tác động. Hơn nữa, kết quả từ các nghiên cứu trước đây

phần lớn giải thích động cơ du lịch đối với ra quyết định lựa chọn điểm đến của khách hàng chứ không phải lựa chọn một tour du lịch trọn gói. Tuy nhiên, khi áp dụng nghiên

cứu với ra quyết định một tour du lịch trọn gói như trong luận án này, cần tổ chức lại yếu tố động cơ du lịch thành các nhóm biến (thang đo bậc 2 trong mô hình nghiên cứu) mới có thể đánh giá chính xác tác động giữa yếu tố động cơ du lịch so với các yếu tố khác.

Kế thừa cách phân loại của Decrop (2006b), yếu tố Động cơ du lịch là một biến đa hướng bao gồm tập hợp của 6 nhóm động cơ như (dạng thang đo bậc 2). Tuy nhiên, kết phỏng vấn sâu các chuyên gia cho thấy có sự đồng thuận cao khi cho rằng để đảm

bảo tính khái quát và phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất trong luận án, tác giả cần thu gọn nhân tố Động cơ du lịch thành 4 nhân tố chính bao gồm: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới; Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của du khách đối với người khác; Tìm kiếm niềm vui; và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân.

Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới

Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác

Động cơ du lịch

Tìm kiếm niềm vui

Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân

Hình 4.2 Các thành phần cấu thành yếu tố Động cơ đi du lịch

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Ngoài ra, một số biến cấu thành nên yếu tố Động cơ du lịch trong nghiên cứu này

cũng được điều chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính:

Điều chỉnh thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân

Không chỉ có ý kiến từ các chuyên gia, các bằng chứng về nhu cầu tìm kiếm cảm giác dành được độc quyền cũng thể hiện qua kết quả phỏng vấn sâu những khách du lịch Việt Nam. Cụ thể ở những phát biểu dưới đây được thu thập:

“...Thực ra thì chi phí cũng hơi cao, nhưng thôi cố một tí để cho nó bằng người. Đi được một lần đi Mỹ nó cũng nâng cái tầm đẳng cấp mình lên ý chứ em. Nói gì thì nói anh nghĩ cũng không phải ai đi Mỹ cũng được đâu em. Nên thôi, cũng phải nghiến răng vậy...” (Khách 8).

“... Tôi muốn tìm một tour mà nó phải đẳng cấp một tí, xứng đáng với tầm cỡ của mình nên tôi mới chọn tour này...” (Khách 5).

“...Tôi rất hãnh diện được khi được đi nước ngoài. Không biết chất lượng như thế nào, nhưng cứ nói đi nước ngoài là oai rồi...” (Khách 6).

Các nghiên cứu trước đây của Hofstede và McCrae (2004); Sharma (2010) cho thấy tính chất độc lập và tính phụ thuộc của hành vi cá nhân do ảnh hưởng bởi yếu tố văn hóa- môi trường mà cá nhân đó thực hiện hành vi tiêu dùng. Trong đó, các tác giả khẳng định tính phụ thuộc được thể hiện ở thành quả của hành vi khi so sánh với cá nhân khác trong một tập thể. Chính vì vậy tính phụ thuộc và tính độc lập ảnh hưởng khác nhau lên hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Trong mỗi nền văn hóa luôn tồn tại những vùng văn hóa đặc thù (subcultures) bao gồm các nhóm tôn giáo và tín ngưỡng,

chủng tộc, ngôn ngữ, vùng địa lý và các nhóm nhân tố đặc thù khác (Decrop, 2006b). Có nhiều quan điểm được coi là chuẩn mực của nhóm văn hóa đặc thù này nhưng không phù hợp với quan điểm chuẩn mực với nhóm khác như những điều ưa chuộng, cấm kỵ, phong cách sống khác nhau. Do đó văn hóa đặc thù tác động đến quyết định của người

tiêu dùng ở khía cạnh và mức độ khác nhau. Tầng lớp xã hội là dạng đặc biệt của văn hóa đặc thù.

Trong văn hóa Việt Nam, nền văn hóa mang tính chất cộng đồng cao, văn hóa

“trọng danh” trong văn hóa tiêu dùng có nguồn gốc từ văn hóa cộng đồng (Trần Ngọc Thêm, 2000). Văn hóa tiêu dùng theo sở thích tìm hàng “độc, lạ” để thể hiện cá tính của mình trong một cộng đồng của người tiêu dùng (Lê Như Hoa, 1998). Thói quen tiêu dùng của người Việt Nam thay đổi trong những năm gần đây. Cụ thể đi du lịch được coi

là để để khẳng định đẳng cấp của cá nhân trong cộng đồng có sự tham gia của cá nhân đó. Như vậy, trong quan niệm của người Việt Nam thì đi du lịch nước ngoài không đơn thuần là tiêu dùng một sản phẩm dịch vụ mà nó còn là cách thức thể hiện đẳng cấp, đặc quyền của mỗi người. Với cơ sở lập luận như trên, thang đo đối với nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân được điều chỉnh các chỉ báo như sau:

Bảng 4.7 Kết quả thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân

Chỉ báo trong thang đo / Phát biểu

Kết quả nghiên cứu định tính

Nhu cầu trải nghiệm sống

Phù hợp và kế thừa Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979)

“Muốn làm phong phú thêm các trải nghiệm cuộc sống cho mình”

Khám phá bản thân

Phù hợp và kế thừa Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979)

“Khám phá những khía cạnh mới của bản thân thông qua du lịch nước ngoài”

Thỏa mãn kỳ vọng du lịch nước ngoài

Phù hợp và kế thừa Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979)

“Thỏa mãn mơ ước đi du lịch khắp thế giới”

Thỏa mãn nhu cầu cảm nhận đặc quyền của du khách

Điều chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính

“Đi du lịch nước ngoài đem lại cảm giác mình là người có nhiều đặc quyền”

Nguồn: Kết quả nghiên cứu định tính của tác giả

Điều chỉnh thang đo biến Chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác

Nghiên cứu trước đây về động cơ du lịch, bao gồm khía cạnh nhu cầu chia sẻ cảm xúc, trải nghiệm với người khác (Huang, 2009). Tuy nhiên, các nghiên cứu này đều cho rằng chia sẻ kinh nghiệm của khách du lịch là chia sẻ với người đồng hành (gia đình, bạn bè...) trong chuyến đi. Trong xã hội ngày nay, với sự phổ cập của mạng xã hội và truyền thông internet, nhu cầu chia sẻ không chỉ tồn tại trong khuôn khổ một chuyến đi, mà nó còn mở rộng theo không gian (chia sẻ trên không gian mạng xã hội trực tuyến), thời gian (chia sẻ theo thời gian thực). Chỉ báo cụ thể về động cơ chia sẻ cảm xúc, trải nghiệm của khách du lịch được bổ sung vào thang đo biến động cơ dựa trên nghiên cứu mới đây của Munar và Jacobsen (2014). Luận án cũng dựa vào kết quả phỏng vấn sâu chuyên gia để khẳng định tính phù hợp của thang đo biến động cơ chia sẻ trong nghiên cứu này. Với kết quả 100% ý kiến đồng thuận, và không có ý kiến nào thể hiện mâu thuẫn khi đưa thang đo này vào phiếu phỏng vấn khách du lịch.

Kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch cũng cho thấy những biểu hiện của chỉ báo

về nhu cầu chia sẻ với người khác thông qua các phương tiện trực tuyến như mạng xã hội, thư điện tử, tin nhắn riêng... Một số câu trả lời hàm chứa thông tin thu được từ phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam như sau:

“...Ôi, em chỉ ước được đến cái chỗ hàng cây ở đảo Nami, chỗ mà đóng “Bản tình ca mùa đông” ý, làm vài kiểu ảnh ở đó thì đảm bảo bọn bạn em lác mắt. Em sẽ chúng nó chết thèm với album ảnh sắp tới của em ở Hàn Quốc...” (Khách 7)

“... Phải đi để còn “ắp phây” (upload Facebook) chứ bạn. Lâu lắm rồi không có clip hay ho nào để mà ắp lên cho mọi người thưởng thức. Mình mà ắp ảnh chuyến du lịch này, đảm bảo với bạn là lượt share lên tới cả ngàn lượt, mọi người ở nhà háo hức chờ đón lắm. Trước khi đi đã dặn đi dặn lại là phải chụp ảnh, quay clip từng nơi mà mình đi qua cho mọi người ở nhà thấy...” (Khách 2)

“... Đối với em, kỳ nghỉ cũng quan trọng, nhưng nó sẽ tuyệt vời hơn nếu em có được một bộ ảnh lưu lại tuổi thanh xuân của mình và chia sẻ cho mọi người. Lâu lâu mang ra xem lại cũng thú vị lắm ạ...” (Khách 6)

Các ý kiến của khách du lịch cho thấy nhu cầu chia sẻ thông tin với cộng đồng mà họ tham gia mang tính “tất yếu” của mục đích mỗi chuyến đi. Sự phổ cập của mạng xã hội và mức độ phổ biến của người dùng các thiết bị đầu cuối (điện thoại, máy tính,

máy tính bảng...) trong những năm gần đây của người Việt Nam cho thấy sự cần thiết phải điều chỉnh thang đo biến động cơ du lịch cho phù hợp với thực tế. Vì vậy, thang đo bậc hai biến động cơ thông qua Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm được sử dụng trong luận án có sự điều chỉnh như sau:

Bảng 4.8 Điều chỉnh thang biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm

Chỉ báo trong thang đo / Phát biểu

Kết quả nghiên cứu định tính

Chia sẻ cảm xúc với người đồng hành Tôi muốn được chia sẻ cảm xúc với người cùng đi với tôi

Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017)

Tận hưởng kỳ nghỉ cùng với gia đình Muốn dành thời gian du lịch cùng với gia đình

Phù hợp và kế thừa Marzuki và cộng sự (2017)

Chia sẻ với người có tương đồng về suy nghĩ Thích du lịch cùng với những người bạn cùng chí hướng, sở thích

Tự chia sẻ kinh nghiệm sống với người khác Tôi muốn được chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác (ngay cả khi họ không đi cùng tôi)

Điều chỉnh chỉ báo trong thang đo dựa trên nghiên của Munar cứu và Jacobsen (2014)

Nguồn: Tổng hợp từ quả nghiên cứu định tính của tác giả

Khẳng định sự phù hợp của thang đo biến Nhóm tham khảo

Kết quả nghiên cứu định tính từ phỏng vấn sâu khách du lịch cho thấy các ý kiến đề cập nhiều hơn về các thông tin được truyền tải qua mạng xã hội. Hầu hết các ý kiến nhận được đều cho thấy phạm vi ảnh hưởng từ nhóm tham khảo là những lời khuyên trực tiếp từ người thân, bạn bè hoặc người có quan hệ với khách du lịch được hỏi. Ngoài ra, các câu trả lời khác đề cập đến phần lớn là những lời khuyên, bài viết chia sẻ, những chủ đề trên các trang mạng xã hội, diễn đàn thông tin hoặc các trang liên lạc của cộng đồng mà người trả lời tham gia.

“...Thực ra mình chọn tour này vì thấy mọi người review rất tích cực. Nhiều ý kiến của những người đi trước nói là tour khá hay và hấp dẫn. Phù hợp với sức khỏe của người Việt. Tuy nhiên, cá nhân mình thì cứ tour an toàn mà chọn...” (Khách 8)

“...Tour này hot đấy chứ, chị thấy trên Facebook mọi người post nhìn hay lắm. Cũng tham khảo những comment trên đó các mẹ đã đi rồi về nói chung là khen lắm. Mặc dù một số điểm về mua sắm là không hợp với chị lắm, nhưng thôi kệ, mọi người khen là chị tin tưởng và chọn thôi...” (Khách 9)

“...Thông thường tôi hay vào các diễn đàn các mẹ hay chia sẻ kinh nghiệm của những người đi rồi, những lời khuyên này thường là rất chuẩn. Tôi hoàn toàn tin tưởng vào những lời khuyên ở trên đó...” (Khách 4)

Ngoài ra, 100% ý kiến các chuyên gia có sự đồng thuận về nội hàm và các chỉ báo trong thang đo Nhóm tham khảo. Mặc dù có những khái niệm mới (eWOM) trong

nội hàm yếu tố Nhóm tham khảo, song các ý kiến cũng nhất trí về sự phù hợp trong mô hình nghiên cứu đề xuất của yếu tố này.

Như vậy kết quả nghiên cứu định tính có thể thấy sự chọn lọc các yếu tố cơ bản nhất, có ảnh hưởng nhất tới Quyết định đi du lịch là thông tin truyền miệng (WOM) và

thông tin truyền miệng điện tử (eWOM) là hoàn toàn phù hợp với nghiên cứu này. Đồng thời nó cũng phù hợp với sự kế thừa từ các nghiên cứu trước đây của Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010).

Bổ sung thang đo biến kiểm soát

Ngoài những yếu tố về nhân khẩu học (độ tuổi, tình trạng hôn nhân, thu nhập, nghề nghiệp...) thì các câu trả lời thu được từ kết quả phỏng vấn sâu khách du lịch Việt Nam cũng cho thấy một số đặc điểm của chuyến du lịch có thể ảnh hưởng tới động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của du khách. Cụ thể, vai trò của người ra quyết định có thể có thể là

bản thân khách du lịch, nhưng cũng có thể là người khác (thành viên khác trong gia đình) hoặc thành viên khác trong nhóm. Các câu trả lời dưới đây cho thấy rõ hơn:

“...Thực ra thì bác có biết Nhật Bản nó ở đâu đâu. Bác thấy con bác gọi điện thoại về nói là đăng ký cho hai bác tham gia tour thì bác đi thôi. Nghe nói Nhật Bản cũng đẹp lắm, hai bác cũng thích nên quyết định đi...” (Khách 2)

“...Đi một ngày đàng-học một sàng khôn, các cụ nhà ta nói không sai đâu. Ngày xưa khó khăn thì chẳng nói, chứ bây giờ có điều kiện phải tranh thủ đi để mà mở mang đầu óc...” (Khách 10)

“...Con tôi đang du học bên Thụy Sĩ, nó bảo là bố mẹ nên đi Châu Âu một lần trong đời. Tôi thì nghĩ đi các nước gần gần cũng là đi nước ngoài rồi, cần gì phải tốn tiền sang tận Châu Âu. Nhưng cuối cùng con tôi tìm hiểu và đặt tour, nên chúng tôi quyết định đi theo ý nó...” (Khách 3)

Trong các nghiên cứu trước đây của Blackwell và cộng sự (2001) và Decrop (2006b), các tác giả phân chia vai trò trong tiến trình ra quyết định của những người tham gia gồm: Người khởi xướng (Initiator), người có ảnh hưởng (Influencer), người ra quyết định (Decider), người mua (Purchaser) và người sử dụng (User). Với xã hội có nền văn hóa đề cao tính cá nhân như phương Tây, sự phân chia này tương đối rõ ràng và được phản ánh bằng các logic mang tính nguyên nhân-kết quả. Tuy nhiên, với người tiêu dùng Việt Nam, đặc biệt là người tiêu dùng du lịch, sự phân chia này chỉ mang tính

tương đối. Đặc trưng của văn hóa Việt Nam, gia đình thường là gia đình hạt nhân mở rộng, tức có nhiều thế hệ sống trong cùng gia đình (Trần Ngọc Thêm, 2000). Do đó, thói quen tiêu dùng cũng ảnh hưởng bởi các đặc tính về phong tục tập quán, đạo đức và lối

sống của mỗi gia đình.

Phỏng vấn sâu với các chuyên gia cho kết quả 100% ý kiến ủng hộ bổ sung yếu tố “người đi cùng” để phản ánh rõ hơn về mức độ ảnh hưởng tới động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của người Việt Nam. Đồng thời, đây có thể là cơ sở để cho thấy rõ

hơn sự khác nhau giữa các nhóm khách hàng bằng việc so sánh biến kiểm soát với giá trị trung bình các biến khác trong mô hình nghiên cứu. Do đó, câu hỏi “Những ai đi cùng Ông/Bà trong chuyến đi này” được bổ sung ở phần cung cấp thông tin thêm trong bảng hỏi.

Như vậy, kết quả nghiên cứu định tính cho thấy 100% ý kiến chuyên gia ủng hộ tính phù hợp của mô hình nghiên cứu được đề xuất trong luận án. Các thang đo một số biến quan sát được điều chỉnh cho phù hợp với đặc điểm đối văn hóa và bối cảnh nghiên cứu khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Mô hình và thang đo sau khi được điều chỉnh được sử dụng trong chính thức trong phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát

Tổng số phiếu hợp lệ là 754 phiếu và được mô tả theo các tiêu chí về độ tuổi; giới tính; trình độ học vấn; tình trạng hôn nhân; thu nhập hàng tháng; nhóm việc làm; kiến thức ngoại ngữ; khu vực sinh sống như sau:

Bảng 4.9 Cơ cấu khách du lịch trong mẫu điều tra

Thành phần

Giới tính

Độ tuổi

Tình trạng hôn nhân

Trình độ học vấn

Kiến thức ngoại ngữ

Nhóm việc làm

Thu nhập trung bình/tháng

Khu vực sinh sống

Nam Nữ Dưới 18 tuổi 18-34 tuổi 35-44 tuổi 45-60 tuổi Trên 60 tuổi Độc thân Gia đình có con nhỏ Gia đình có con đã trưởng thành Phổ thông Cao đẳng/Đại học Trên đại học Không biết Biết chút và đủ dùng Sử dụng thành thạo Cá nhân làm tự do Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước Nhà nước Dưới 10tr 10-20tr 21-30tr 31-40tr Trên 40tr Nông thôn Thành thị

Số lượng 354 400 34 221 221 153 125 183 380 191 247 348 159 267 309 177 137 273 135 200 126 277 222 83 32 77 677

Tỷ lệ 46,9 % 53,1 % 4,5 % 29,3 % 29,3 % 20,3 % 16,6 % 24,3 % 50,4 % 25,3 % 32,8 % 46,2 % 21,1 % 35,4 % 41,0 % 23,5 % 18,2 % 36,2 % 17,9 % 26,5 % 16,7 % 36,7 % 29,4 % 11,0 % 4,2 % 10,2 % 89,8 %

Nguồn: Tổng hợp từ số liệu của tác giả

Kết quả thống kê tần suất cho thấy nhóm khách tham gia tour du lịch tập trung

chủ yếu ở nhóm từ 18 đến 34 (chiếm 29,3%) và nhóm khách từ 35 đến 44 tuổi (chiếm 29,3%). Phân bổ theo giới tính khá đồng đều khi lượng khách Nam chiếm 46,9% và Nữ chiếm 53,1%.

Về thu nhập: số liệu khảo sát cho thấy khách du lịch trong mẫu khảo sát phần lớn có thu nhập ở nhóm từ 10-20 triệu (nhóm 10-15 triệu/tháng chiếm 36,7% và 21-30 triệu chiếm 29,4%). Bảng thống kê tần suất (Phụ lục 3) cho thấy mức thu nhập trong khoảng từ 10-20 triệu đồng/tháng chiếm tỷ trọng cao ở các mức độ tuổi 18-34 tuổi, 35-44 tuổi

và 45-60 tuổi.

Về tình trạng hôn nhân: Phần lớn khách đi tour du lịch đều đã có gia đình và có

con nhỏ (50,4%) hoặc đã kết hôn và các con đã trưởng thành (25,3%).

Về trình độ học vấn: Dữ liệu thu được cho thấy phần lớn những khách du lịch được khảo sát có trình độ từ cao đẳng, đại học trở lên. Cụ thể trình độ cao/đại học chiếm 46,2%, trình độ trên đại học chiếm 21,1%.

Về kiến thức ngoại ngữ: Tỷ lệ phần trăm của những người có mức kiến thức ngoại ngữ biết chút và đủ dùng chiếm tới 41%. Số người sử dụng được ngoại ngữ là ở mức thành thạo là 23,5%. Kết quả cho thấy số lượng người có đủ trình độ ngoại ngữ sử dụng được tương đối cao, tuy nhiên những cản trở từ ngoại ngữ do khác biệt giữa các quốc gia điểm đến có thể tồn tại với khách du lịch Việt Nam khi đi nước ngoài.

Về nhóm các khu vực việc làm và khu vực sinh sống: Kết quả phân tích cho thấy khu vực làm việc của khách du lịch trong mẫu điều tra cho thấy số lượng người đến từ phân nhóm là Hộ kinh doanh, công ty TNHH/Cổ phần chiếm phần lớn (36,2%) so với các nhóm còn lại. Đại đa số khách đến từ các khu vực thành thị, chiếm 89,8 % trên tổng số.

Về khu vực điểm đến tour: Mẫu điều cho thấy kết quả phân tích tần suất (trình bày tại Phụ lục 3) cho thấy điểm đến thuộc khu vực Châu Á (37,1%) chiếm phần lớn, tiếp đó là các khu vực Châu Úc, Châu Âu và Châu Mỹ chiếm lần lượt là 16,6 %; 15,8

% và 15,5 %.

Về độ dài chuyến đi và người đi cùng trong tour: kết quả thu được từ dữ liệu thực tế cho thấy phần lớn các tour có độ dài từ 5 đến 7 ngày (chiếm 73,4%). Dữ liệu phản

ánh mức tương quan của số phiếu khảo sát thu được từ những khách tham gia các tour có điểm đến thuộc khu vực Đông Nam Á và Châu Á. Số khách đi cùng với gia đình chiếm phần lớn với 40,2%.

Sử dụng SPSS phiên bản 22, luận án trình bày kết quả xử lý từ mẫu khảo sát

và bảng mô tả thống kê thể hiện ở các thông số quan sát, giá trị nhỏ nhất, giá trị lớn

nhất của biến quan sát, giá trị trung bình và thông tin về độ lệch chuẩn. Kết quả thống kê mô tả trên cho thấy số lượng các câu trả lời cho từng biến quan sát đều bằng 754 (N=754 và bằng với cỡ mẫu dự kiến thu được). Giá trị nhỏ nhất và giá trị lớn nhất của mỗi biến quan sát lần lượt là 1 và 5, phù hợp với thang đo likert được thiết kế ban đầu. Không có câu trả lời nào của mỗi biến quan sát vượt qua mức giới hạn từ 1 đến 5. Các bảng thông tin thống kê mô tả từng biến quan sát được thể hiện tại Phụ lục 3 của luận án này.

4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Để kiểm định độ tin cậy của thang đo, trong luận án này tác giả sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng (Corrected Item-Total Correlation).

Như đã nêu trong Chương 3, tác giả sử dụng tiêu chuẩn hệ số Cronbach’s Alpha >0,6 và tương quan biến tổng >0,3 để làm căn cứ giữ lại những biến quan sát phù hợp. Với những biến có Cronbach’s Alpha <0,6 và tương quan biến tổng <0,3 sẽ bị loại bỏ khỏi thang đo.

Biến hình ảnh điểm đến: thang đo biến hình ảnh điểm đến được đo lường bởi 5 biến quan sát là DES1, DES2, DES3, DES4 và DES5. Từ bảng kết quả cho thấy các hệ số Cronbach’s Alpha là 0,938 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 và không có trường hợp loại bỏ biến quan sát nào có

thể làm cho Cronbach’s Alpha của thang đo này lớn hơn 0,938. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến nghiên cứu yếu tố Hình ảnh điểm đến là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và sẽ được sử dụng trong phân tích yếu tố tiếp theo.

Bảng 4.10 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hình ảnh điểm đến

Cronbach's Alpha

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

DES1

14,90

9,166

0,831

0,924

DES2

14,90

9,027

0,852

0,920

DES3

15,02

9,193

0,755

0,938

DES4

14,99

8,856

0,863

0,918

DES5

14,94

8,882

0,866

0,917

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Hoạt động tiếp cận khách hàng: thang đo yếu tố hoạt động tiếp cận khách hàng được đo lường bởi các biến quan sát là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4, ADS5 và ADS6. Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng lần 1 được trình bày ở Phụ lục 4 của luận án. Kết quả đánh giá độ tin cậy ở lần 1 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,774 đạt chuẩn ( > 0,6). Tuy nhiên, biến quan sát ADS6 có hệ số tương quan biến tổng là 0,104 (<0,3) không đạt mức tiêu chuẩn, do đó bị loại.

Tác giả tiến hành chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo với các biến còn lại

là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4 và ADS5.

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Hoạt động tiếp cận khách hàng sau khi loại biến

Cronbach's Alpha

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

ADS1

15,71

7,379

0,854

0,882

ADS2

15,75

7,365

0,867

0,879

ADS3

15,75

7,484

0,821

0,889

0,915

ADS4

15,90

7,727

0,610

0,936

ADS5

15,69

7,583

0,798

0,893

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả sau khi chạy lại phân tích độ tin cậy thang đo lần 2 cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,915 đạt tiêu chuẩn ( > 0,6) và các hệ số tương quan biến tổng của

các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Không có biến quan sát nào có hệ số Cronbach’s Alpha nếu loại biến lớn hơn 0,915. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát được giữ lại để đo lường nhân tố Hoạt động tiếp cận khách hàng là hợp lý và được chấp nhận để sử dụng trong phân tích nhân tố tiếp theo.

Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5. Kết quả kiểm định trong nghiên cứu cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917 và các hệ số tương quan biến tổng của các

biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang do sử dụng cho 5 biến quan sát dùng để đo lường yếu tố Nhóm tham khảo là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo.

Bảng 4.12 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Nhóm tham khảo

Phương sai

Cronbach's

Alpha

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

thang đo nếu loại biến

SOC1

14,11

10,396

0,728

0,911

SOC2

14,08

9,886

0,831

0,890

SOC3

14,03

10,077

0,814

0,893

0,917

SOC4

13,85

10,424

0,836

0,890

SOC5

14,20

10,222

0,739

0,909

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Thái độ đối với du lịch nước ngoài: yếu tố Thái độ đối với du lịch nước ngoài được đo bằng các biến quan sát ATT1, ATT2, ATT3 và ATT4. Kiểm định độ tin cậy cho kết quả hệ số Cronbach’s Alpha là 0,814 và các hệ số tương quan biến tổng của

các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3 cho thấy tất cả các biến quan sát đều được giữ lại và thang do sử dụng cho 4 biến nghiên cứu yếu tố Thái độ đối với du lịch nước ngoài là đạt độ tin cậy cần thiết, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Thái độ với tour du lịch

nước ngoài

Cronbach's Alpha

Biến quan sát

Phương sai thang đo nếu loại

Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

biến

6,064

8,50

ATT1

0,639

0,764

6,080

7,91

ATT2

0,649

0,760

0,814

6,032

8,62

ATT3

0,626

0,770

5,910

8,47

ATT4

0,621

0,773

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Động cơ du lịch: Thang đo nhân tố Động cơ du lịch được đo bằng phương

pháp thang đo bậc 2 như đã nêu, bao gồm các thang đo bậc 1 là các biến sau đây:

Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới: Được đo bởi các biến quan sát DIS1, DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, DIS6 và DIS7. Kết quả kiểm định độ tin cậy trên phần mềm SPSS ở lần chạy thứ nhất (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,527 là không đạt yêu cầu (<0,6) và hệ số tương quan biến tổng của một số biến quan sát (DIS1,DIS6,DIS7) trong thang đo đều < 0,3 không đạt yêu cầu và cần hiệu chỉnh.

Để đạt được độ tin cậy cần thiết trong kiểm định lại độ tin cậy của thang đo yếu tố này, tác giả tiến hành loại bỏ các biến quan sát DIS1, DIS6, DIS7 và tiến hành chạy

lại phân tích. Kết quả như sau:

Bảng 4.14 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi hiệu chỉnh

Phương sai

Biến

Trung

bình

Cronbach's

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha

quan sát

thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến

thang đo nếu loại biến

DIS2

8,67

5,597

0,636

0,850

DIS3

8,55

4,886

0,788

0,787

0,861

DIS4

8,68

5,096

0,727

0,814

DIS5

8,31

5,140

0,680

0,834

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả phân tích lần 2 bằng phần mềm SPSS cho thấy sau khi loại bỏ các biến không phù hợp với tiêu chuẩn thang đo sử dụng trong luận án, các biến quan sát còn lại đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 đạt yêu cầu. Đồng thời hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,861 (>0,6). Do vậy, nhân tố Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi được hiệu chỉnh gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, đạt tính nhất quán nội tại và được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được thiết lập trên các biến quan sát SHA1, SHA2, SHA3 và SHA4. Từ bảng kết quả phân tích độ tin cậy thang đo (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,600 có thể chấp nhận được. Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của biến quan sát SHA1 là 0,082 không đạt yêu cầu (<0,30) do đó cần loại bỏ trong thang đo.

Chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo nhân tố này sau khi loại bỏ biến quan

sát SHA1. Kết quả cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,843 (>0,6) và hệ số tương

quan biến tổng của các biến quan sát giữ lại đều đạt yêu cầu (>0,30). Do đó có thể khẳng định thang đo 3 biến SHA2, SHA3 và SHA4 sử dụng để đo lường nhân tố Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác là đạt tính nhất quán nội tại, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Bảng 4.15 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác sau khi hiệu chỉnh

Trung bình

Tương

Cronbach's

Biến

Phương sai thang đo

Cronbach's

quan sát

Alpha

thang đo nếu loại biến

quan biến tổng

Alpha nếu loại biến

nếu loại biến

SHA2

5,80

2,709

0,662

0,827

SHA3

5,82

2,615

0,715

0,776

0,843

SHA4

5,82

2,557

0,751

0,741

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Tìm kiếm niềm vui: được đánh giá và xem xét trên các biến quan sát cấu thành nên là FIN1, FIN2, FIN3 và FIN4. Kết quả đánh giá độ tin cậy nhân tố này chỉ ra rằng hệ số Cronbach’s Alpha là 0,922 và các hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Vì vậy, thang do sử dụng cho 4 biến nghiên cứu yếu tố Tìm kiếm niềm vui là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và giữ lại cho các bước nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 4.16 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm niềm vui

Trung bình

Cronbach's

Biến

Tương quan

Cronbach's

Phương sai thang đo

quan sát

biến tổng

Alpha

thang đo nếu loại biến

Alpha nếu loại biến

nếu loại biến

FIN1

8,78

0,767

0,917

6,229

FIN2

8,71

0,809

0,903

6,188

0,922

FIN3

8,78

0,843

0,891

5,986

FIN4

8,80

0,864

0,884

6,096

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân: là nhân tố bậc 1 cấu thành nhân tố Động cơ du lịch và được đo lường bởi các biến quan sát SEL1, SEL2, SEL3 và SEL4. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (trình bày tại Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,659 đạt yêu cầu (>0,6). Tuy nhiên, hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát SEL3 trong thang đo có giá trị nhỏ hơn 0,30 và không đạt yêu cầu, cần loại bỏ.

Sau khi loại bỏ biến SEL3 trong thang đo, kết quả phân tích bằng phần mềm SPSS

cho kết quả như sau:

Bảng 4.17 Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân sau khi hiệu chỉnh

Phương sai thang đo

Biến

Tương quan

Cronbach's

Trung bình thang đo nếu

Cronbach's Alpha nếu

quan sát

biến tổng

Alpha

loại biến

nếu loại biến

3,004

SEL1

5,82

0,863

0,902

3,015

SEL2

5,89

0,866

0,900

0,933

2,964

SEL4

5,84

0,857

0,907

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Kết quả trên cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,933 và tất cả các biến quan

sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (>0,30). Thang do sử dụng cho đo lường nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân gồm SEL1, SEL2 và SEL4 là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận.

Biến Quyết định đi du lịch: được đo lường bởi các biến quan sát từ DEC1 đến DEC13. Kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo (trình bày ở Phụ lục 4) cho thấy hệ số Cronbach’s Alpha là 0,886 đạt yêu cầu. Tuy nhiên, một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30 và cần được loại bỏ khỏi thang đo. Các biến quan sát này bao gồm DEC2 và DEC6 có hệ số tương quan biến tổng lần lượt là 0,095 và 0,099.

Kết quả chạy lại phân tích độ tin cậy của thang đo sau khi đã loại bỏ 2 biến DEC2

và DEC6 này như sau:

Bảng 4.18 Kết quả đánh giá độ tin cậy biến Quyết định đi du lịch

sau khi hiệu chỉnh

Biến quan sát

Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

0,941

Phương sai thang đo nếu loại biến 56,457 56,070 58,195 56,902 57,985 57,229 58,869 56,791 57,327 56,225 56,466

DEC1 DEC3 DEC4 DEC5 DEC7 DEC8 DEC9 DEC10 DEC11 DEC12 DEC13

23,60 23,61 23,75 23,72 23,72 23,64 23,25 23,69 23,68 23,67 23,69

0,804 0,780 0,729 0,774 0,738 0,735 0,522 0,788 0,731 0,806 0,810

0,932 0,933 0,936 0,934 0,935 0,935 0,945 0,933 0,935 0,932 0,932

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu của tác giả

Từ bảng kết quả trên đây cho thấy sau khi loại bỏ biến quan sát không đạt yêu cầu, hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,941 (>0,6) và không có biến quan sát nào có hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,30. Vì vậy, thang do sử dụng cho 11 biến nghiên cứu yếu tố Quyết định đi du lịch là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo.

4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá được sử dụng trong luận án này để đánh giá giá trị hội tụ của các biến tiềm ẩn. Mục đích làm thu gọn các biến quan sát thành tập các biến đại diện nhưng vẫn đảm bảo phản ánh được dữ liệu thu được. Các tiêu chí đánh giá được nêu ở Chương 3 gồm: (1) Hệ số tải nhân tố; (2) Trị số Eigenvalue; (3) Chỉ số KMO; (4) Kiểm định Bartlett; (5) và Phần trăm phương sai trích. Tác giả sử dụng phương pháp phân tích thành phần trích PAF và phép quay không vuông góc (Promax) trong luận án này. Kết quả phân tích nhân tố khám phá được trình bày dưới đây, dựa trên tiêu chuẩn của Hair và cộng sự (2010) áp dụng với dữ liệu khảo sát sau khi đã loại bỏ những biến có hệ số tải thấp (dưới 0,3) và những biến không tạo ra giá trị phân biệt hay là biến tải trên nhiều thành phần.

Phân tích nhân tố khám phá tổng hợp đồng thời tất cả các biến quan sát giữ lại của bước trước được tiến hành. Kết quả cho thấy hệ số KMO là 0,937 đạt yêu cầu, hệ số Barlett’s Chi-square là 27768,289, với mức Sig = 0,000 có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích lần 1 được trình bày tại Phụ lục 5 của luận án.

Từ kết quả phân tích ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) ở lần phân tích lần 1 cho thấy tổng phương sai trích là 55,238% (>50%): Đạt yêu cầu, có thể nói rằng các nhân tố này giải thích 55,238% độ biến thiên của dữ liệu. Hệ số Eigenvalues > 1 có tất cả 6 nhân tố. Kết quả được trình bày tại Phụ lục 5 của luận án.

Kết quả phân tích thể hiện ở bảng ma trận xoay nhân tố lần 1 cho thấy biến quan sát ADS4 có hệ số tải <0,5 và tải trên nhiều thành phần. Biến DEC9 có hệ số tải nhân tố là 0,485 (<0,5) tức là không đạt yêu cầu. Sau khi xem xét về mặt ý nghĩa và đối chiếu với các hệ số tải tiêu chuẩn được đề cập trong Chương 3, tác giả tiến hành loại bỏ các biến quan sát ADS4 và DEC9 và lặp lại phân tích. Kết quả như sau:

Bảng 4.19 Kiểm định KMO và Bartlett sau hiệu chỉnh

Hệ số KMO

0,937

Kiểm định Bartlett

Chi bình phương xấp xỉ

26626,964

861

Sig.

0,000

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Bảng kết quả phân tích trên đây cho thấy hệ số KMO là 0,937 (>0,6) và hệ số phương sai Sig. là 0,000 (< 0,05) có ý nghĩa thống kê. Để tiếp tục kiểm định tính độc lập của các nhân tố, tác giả xem xét trị số Eigenvalues và Phần trăm phương sai giải thích. Kết quả cho thấy ở bảng dưới đây:

Bảng 4.20 Tổng phương sai trích

Eigenvalues khởi tạo

Tổng bình phương hệ số tải nhân tố được trích

Tổng bình phương hệ số tải nhân tố xoay

Nhân tố

Tổng

% của phương sai

% tích lũy

% của phương sai

% tích lũy

14,241

33,908

13,902

33,100 33,100

11,384

5,015

11,939

45,847

4,665

11,107 44,207

8,673

4,338

10,328

56,175

4,069

9,687 53,895

6,787

2,387

5,683

61,858

2,104

5,010 58,905

7,258

1,941

4,621

66,478

1,498

3,567 62,472

7,105

1,671

3,979

70,458

1,426

3,394 65,866

5,575

...

Nguồn: Kết quả phân tích từ phần mền SPSS, tổng hợp bởi tác giả

(Ghi chú: Bảng Tổng phần trăm phương sai giải thích đầy đủ được trình bày

tại Phụ lục 5 của luận án)

Dựa vào cơ sở phân tích trị số Eigenvalue từ giá trị khởi tạo cho tới khi đạt điểm dừng (giá trị Eigenvalues >1 và phần trăm tích lũy của tổng bình phương hệ số tải nhân tố trích >50%). Với điều kiện đặt ra như vậy, kết quả phân tích thể hiện ở bảng trên cho thấy có 6 nhân tố với giá trị Eigenvalues ở nhân tố cuối cùng đạt 1,671 (>1) và phần trăm tích lũy đạt 65,886% (>50%). Căn cứ vào kết quả phân tích trên từ phần mềm SPSS có thể khẳng định được các nhân tố có giá trị phân biệt đạt yêu cầu đề ra ở Chương 3. Sau khi đã phân tích giá trị phân biệt, tác giả tiến hành phân tích giá trị hội tụ thông qua kết quả phân tích dữ liệu thể hiện ở bảng dưới đây.

Bảng 4.21 Bảng ma trận xoay nhân tố (Pattern Matrix) sau khi chuẩn hóa

DES1 DES2 DES3 DES4 DES5 ADS1 ADS2 ADS3 ADS5 SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 SOC5 ATT1 ATT2 ATT3 ATT4 DIS2 DIS3 DIS4 DIS5 SHA2 SHA3 SHA4 FIN1 FIN2 FIN3 FIN4 SEL1 SEL2 SEL4 DEC1 DEC3 DEC4 DEC5 DEC7 DEC8 DEC10 DEC11 DEC12 DEC13

Nhân tố 1 0,549 0,698 0,687 0,691 0,638 0,726 0,745 0,820 0,860 0,882 0,893 0,849 0,860 0,857

2 0,790 0,794 0,773 0,803 0,769 0,776 0,806 0,786 0,824 0,831

3 0,873 0,881 0,775 0,904 0,890

4 0,695 0,915 0,838 0,864 0,774

5 0,898 0,886 0,878 0,853

6 0,746 0,753 0,709 0,664

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

100

Kết quả phân tích tại bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy không có biến quan sát

nào có hệ số tải nhân tố <0,5 và không biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố cao trên nhiều nhân tố. Từ 42 biến quan sát hội tụ về 6 nhân tố đại diện. Tác giả đặt tên các nhân tố này như sau:

Nhân tố thứ nhất: Động cơ du lịch (MOT). Bao gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, SHA2, SHA3, SHA4, FIN1, FIN2, FIN3, FIN4, SEL1, SEL2, SEL4. Mặc dù các biến quan sát này được phân chia thành các nhóm khác nhau, tuy nhiên chúng đều phản ánh về mặt ngữ nghĩa cùng một nhân tố lớn. Giá trị nhỏ nhất của hệ số

tải nhân tố là 0,549 (>0,5) đạt yêu cầu. Đồng thời không có biến quan sát nào trong nhân tố chung này có hệ số hệ số tải trên nhân tố khác. So sánh với kết quả từ thang đo các biến quan sát cho thấy thực chất các biến quan sát trong nhân tố thứ nhất này bao gồm các quan sát trong thang đo bậc hai, đó là biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới (DIS2, DIS3, DIS4, DIS5); biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA2, SHA3, SHA4); biến Tìm kiếm niềm vui (FIN1, FIN2, FIN3, FIN4); và biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL1, SEL2,SEL4). Như vậy các biến quan sát có sự hội tụ tốt về một biến chung và được gọi tên “Động cơ du lịch”

Nhân tố thứ hai: Quyết định đi du lịch (DEC). Bao gồm các biến quan sát DEC1, DEC3, DEC4, DEC5, DEC7, DEC8, DEC10, DEC11, DEC12 và DEC13. Trong đó

biến quan sát có hệ số tải nhân tố nhỏ nhất là 0,79 (>0,5). Không có biến quan sát nào có hệ số tải trên nhân tố khác. Căn cứ vào tiêu chí đặt ra ở Chương 3 có thể khẳng định nhân tố Quyết định đi du lịch đạt tính hội tụ. Ý nghĩa thực tế của các biến quan sát trong

nhân tố này cũng phù hợp thể hiện nội hàm nhân tố Quyết định đi du lịch.

Nhân tố thứ ba: Hình ảnh điểm đến. Bao gồm các quan sát từ DES1 đến DES5. Trong đó hệ số tải nhân tố nhỏ nhất quan sát trong nhóm này là 0,775 > 0,5. Không có quan sát nào có hệ số tải trên nhân tố khác. Kết quả phân tích trong bảng này cũng cho

thấy nhóm biến được gọi tên này đạt đủ giá trị hội tụ thành một nhân tố duy nhất.

Nhân tố thứ tư: Nhóm tham khảo (SOC). Bao gồm các quan sát từ SOC1 đến SOC5 và hệ số tải nhân tố nhỏ nhất trong các quan sát này đạt 0,695 (>0,5) và không

có quan sát nào được tải trên nhiều nhân tố khác. Các ý nghĩa thực tế của các biến quan sát trong nhóm này cũng phù hợp với tên gọi của nhân tố. Do vậy kết luận nhân tố thứ tư này đạt đủ giá trị hội tụ yêu cầu.

Nhân tố thứ năm: Hoạt động tiếp cận khách hàng (ADS). Bao gồm các quan sát từ ADS1 đến ADS3 và ADS5. Về mặt ý nghĩa thực tế các biến quan sát này phản ảnh

101

phù hợp nội dung về hoạt động khách hàng của doanh nghiệp. Hệ số tải nhân tố nhỏ

nhất của quan sát trong nhóm này đạt 0,853 (>0,5) và không có quan sát nào được tải trên nhiều nhân tố khác. Do đó có đủ cơ sở để khẳng định các quan sát này đạt tính hội tụ về cùng nhân tố như đã gọi tên.

Nhân tố thứ sáu: Thái độ đối với du lịch nước ngoài (ATT). Kết quả kiểm định trong bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy ở nhân tố thứ sau hội tụ bởi các biến quan sát từ ATT1 đến ATT4. Hệ số tải nhân tố nhỏ nhất trong các quan sát này là 0,664 (>0,5) và không có quan sát nào được tải ở nhân tố khác. Ý nghĩa thực tế của các quan sát

cũng phản ảnh thống nhất với ý nghĩa tên gọi của nhân tố này. Vì vậy, có thể khẳng định các biến quan sát này đạt đủ giá trị hội tụ về nhân tố được gọi tên.

Để có thể tiếp tục phân tích, sẽ cần có phân tích nhân tố khẳng định và phân tích

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM để có thể kiểm định các giả thuyết của nghiên cứu.

4.3.4. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu

4.3.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA

Kết quả kiểm định CFA cho thấy chỉ số Chi-square/df (cmin/df) đạt 3,217 (so sánh với mức tiêu chuẩn < 3 được coi là tốt, hoặc < 5 trong một số trường hợp vẫn được chấp nhận) có thể thấy rằng mức độ phù hợp mô hình với dữ liệu thực tế khi kiểm định đạt mức tương đối tốt. Chỉ số CFI đạt 0,933 (mức tiêu chuẩn là >0,9) phản ánh độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của mô hình khác với chính

bộ dữ liệu dùng trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy độ CFI ≥ 90% là đạt yêu cầu. Chỉ số TLI là 0,927 (>0,9) cho thấy độ phù hợp ban đầu của mô hình đạt yêu cầu. Mặc dù chỉ số RMSEA trong nghiên cứu này là 0,054, đạt mức xấp xỉ với độ tin cậy trên 95%, do đó vẫn được chấp nhận trong nghiên cứu này (Hair và cộng sự, 2010). Kết quả phân tích CFA cũng cho thấy chỉ số GFI hiện là 0,862 ở mức thấp hơn so với tiêu chuẩn đánh giá mức rất tốt (>0,9) của Hair và cộng sự (2010) nhưng so với tiêu chuẩn đánh giá (>0,8) của Baumgartner và Homburg (1996) được áp dụng trong bài này thì chỉ số

GFI đạt yêu cầu và được chấp nhận áp dụng trong nghiên cứu này.

Với kết quả phân tích trên cho thấy mô hình đạt được các hệ số cần thiết để khẳng định mô hình này có độ phù hợp với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu

này. Bảng kết quả nghiên cứu nhân tố khẳng định CFA được trình bày tại Phụ lục 5.

102

Bảng 4.22 Bảng kết quả phân tích mức độ phù hợp của mô hình bằng CFA

Chỉ số

Ngưỡng đánh giá

Kết luận

Kết quả phân tích dữ liệu

3,217

Được chấp nhận

Chi-square/df (cmin/df)

< 3 là tốt < 5 được chấp nhận được

> 0,9

0,933

Được chấp nhận

CFI

> 0,8

0,862

Được chấp nhận

GFI

> 0,9

0,927

Được chấp nhận

TLI

< 0,08

0,054

RMSEA

Được chấp nhận Nguồn: Tổng hợp kết quả nghiên cứu của tác giả

Để thuận tiện trong việc kiểm định giả thuyết theo khung nghiên cứu của luận án, tác giả sẽ gộp nhân tố bậc 1 là DIS, SHA, FIN, SEL thành biến thuộc nhân tố bậc 2 là MOT. Nhìn vào bảng kết quả phân tích hệ số ước lượng đã chuẩn hóa (Phụ lục 5) cho

thấy tất cả các cặp biến quan sát đều cho kết quả hệ số ước lượng hồi quy đã chuẩn hóa ≥ 0,5 (mức tiêu chuẩn đánh giá). Giá trị thấp nhất là 0,677 thuộc cặp biết quan sát là DIS2 <--- DIS và giá trị cao nhất là DIS <--- MOT, có giá trị 0.954. Như vậy có thể khẳng định các biến quan sát đều có giá trị đạt độ tin cậy theo tiêu chí đề ra trong nghiên cứu này.

Tiếp tục kiểm định CFA thông quan xem xét các hệ số CR, AVE, MSV...vv. Bảng

kết quả dưới đây cho thấy độ tin cậy tổng hợp (Composite Reliability – CR) của nhân tố ATT có giá trị thấp nhất là 0,815 và biến MOT có giá trị cao nhất là 0,949. Hệ số CR của tất cả các nhân tố đều >0,7, đạt trên ngưỡng kiểm định. Vì vậy, có thể kết luận rằng tất cả các nhân tố đều đạt độ tin cậy tổng hợp tốt.

Cột phương sai trích (AVE) trong bảng kết quả phân tích dưới đây cũng cho thấy giá trị AVE thấp nhất là 0,524 của biến ATT và giá trị cao nhất là 0,822 của biến MOT. Không có giá trị AVE <0,5. Do đó có thể kết luận tất cả các biến đều có giá trị AVE đạt được trên ngưỡng kiểm định đề xuất trong nghiên cứu này. Nói cách khác, tất cả

các nhân tố trong nghiên cứu này đều đạt tính hội tụ, đảm bảo cho bước phân tích SEM ở bước tiếp theo.

Tiếp tục xem xét giá trị phân biệt của các nhân tố thông qua hệ số Phương sai

riêng lớn nhất (Maximum Shared Variance – MSV) và Căn bậc hai của phương sai trung bình trích (Square Root of AVE – SQRTAVE). Bảng kết quả phân tích CFA dưới đây cho thấy tất cả các nhân tố đều có giá trị phương sai riêng lớn nhất (cột MSV) nhỏ

103

hơn giá trị phương sai trung bình trích (cột AVE). Đạt yêu cầu ngưỡng kiểm định đã

nêu trong nghiên cứu này. Giá trị căn bậc hai của phương sai trung bình trích (giá trị đầu tiên của các cột ATT, DEC, DES, SOC, ADS và MOT) đều lớn hơn các giá trị còn lại giữa nhân tố đó với từng nhân tố còn lại. Với kết quả phân tích này, có thể khẳng định tất cả các nhân tố trong nghiên cứu này đều đảm bảo tính phân biệt cần thiết.

Bảng 4.23 Kết quả phân tích giá trị hội tụ và phân biệt trong CFA

CR

AVE MSV ASV ATT DEC DES SOC ADS MOT

ATT

0,815 0,524 0,189 0,135 0,724

DEC

0,945 0,634 0,163 0,107 0,404 0,796

DES

0,939 0,754 0,312 0,144 0,299 0,294 0,869

SOC

0,920 0,697 0,268 0,160 0,337 0,244 0,358

0,835

0,936 0,785 0,312 0,180 0,343 0,275 0,559

0,481

0,886

MOT

0,949 0,822 0,268 0,176 0,435 0,390 0,322

0,518

0,406 0,907

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Kết quả phân tích CFA được trình bày trên đây cho thấy có cơ sở để kết luận các nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu này đạt được độ tin cậy (đo bằng hệ số

Cronbach’s Alpha, độ tin cậy tổng hợp - CR), đạt được tính hội tụ (đo bằng hệ số phương sai trung bình trích - AVE), đạt được giá trị phân biệt (đo bằng hệ số phương sai riêng lớn nhất – MSV; Căn bậc hai của phương sai trung bình trích SQRTAVE).

Các nhân tố này tiếp tục được sử dụng trong các bước kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính – SEM ở bước tiếp theo.

4.3.4.2 Kết quả kiểm định mô hình bằng Bootstrap

Để đánh giá độ tin cậy của ước lượng từ mẫu nghiên cứu, luận án sử dụng phương

pháp lấy mẫu lặp lại Bootstrap có thay thế để so sánh.

Từ mẫu nghiên cứu của luận án có 754 quan sát, tác giả ước lượng được các hệ số hồi quy (estimation) như kết quả hình dưới đây (kết quả đã được chuẩn hóa). Phương

pháp Bootstrap được sử dụng với mẫu lặp lại là 800 mẫu theo cách thức lặp lại và có thay thế. Từ 800 mẫu này máy tính sẽ ước lượng ra 800 bộ hệ số ước lượng và tính được trung bình của các ước lượng đó. Sai lệch giữa giá trị ước lượng từ mẫu ban đầu và giữa giá trị trung bình các ước lượng từ Bootstrap gọi là độ chênh lệch. Trị tuyệt đối

các độ lệch này càng nhỏ thì càng tốt.

104

Bảng 4.24 Kết quả ước lượng, kiểm định bằng Bootstrap, n=800

SE

SE-SE Mean

Bias SE_Bias C.R=Bias/SE_Bias

Quan hệ

ATT <--- DES

0,054

0,001 0,141

0,004

0,002

ATT <---

SOC

0,05

0,001 0,217

0,003

0,002

1,5

ATT <--- ADS

0,05

0,001 0,166

-0,006

0,002

-3

MOT <--- ADS 0,046

0,001 0,159

-0,004

0,002

-2

MOT <---

SOC

0,041

0,001

0,41

-0,002

0,001

-2

0,001 0,092

0,003

0,002

MOT <--- DES

0,047

1,5

FIN

<--- MOT 0,046

0,001 0,893

0,001

0,002

0,5

SEL

<--- MOT 0,044

0,001 0,876

0,001

0,002

0,5

SHA <--- MOT 0,052

0,001 0,904

0,001

0,002

0,5

DIS

<--- MOT 0,019

0 0,954

-0,001

0,001

-1

DEC <--- MOT 0,047

0,001 0,274

-0,005

0,002

-2,5

DEC <--- ATT

0,047

0,001 0,304

0,002

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Bảng kết quả phân tích Bootstrap trên đây cho thấy kết quả về chênh lệch (cột bias) giữa giá trị ước lượng (estimate) và cột giá trị trung bình (mean) có giá trị tuyệt đối rất bé và giá trị tới hạn C.R nhỏ hơn hoặc bằng 2 ở tất cả các hệ số ước lượng do vậy có thể coi độ chệch rất nhỏ giữa kết quả ước lượng và kết quả trung bình ở 800 lần ước lượng từ mẫu ngẫu nhiên, do vậy ở độ tin cậy 95% kết quả ước lượng từ mô hình ban đầu và từ trung bình của 800 lần ước lượng khác cho kết quả như nhau hay mô hình tin cậy được.

4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM dựa trên các biến quan sát được giữ lại từ phân tích EFA và CFA. Ma trận hiệp phương sai (COV) trong phân tích SEM được dùng để xác định các mối quan hệ giữa các phần tử trong mô hình bằng cách ước

lượng ma trận tương quan tổng thể, so sánh ma trận này với dữ liệu từ mẫu thu thập được. Bảng kết quả trọng số ước lượng hồi quy cho thấy chi tiết các cặp quan hệ giữa các nhân tố đo lường. Mô hình cấu trúc cho thấy sự ảnh hưởng từ các yếu tố đến Quyết định đi du lịch. Ảnh hưởng trực tiếp bao gồm biến Thái độ với du lịch nước ngoài (ATT)

và Động cơ du lịch (MOT) đến biến Quyết định đi du lịch (DEC). Ảnh hưởng gián tiếp là các ảnh hưởng từ biến Hình ảnh điểm đến (DES), Hoạt động tiếp cận khách hàng

105

(ADS), Nhóm tham khảo (SOC) thông qua biến Thái độ với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch.

Hình 4.3 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với các chỉ số đánh giá mức

độ phù hợp của mô hình như Chi-Square/df, RMSEA, CFI, GFI... trên đây cho thấy mô hình được chấp nhận và đạt tiêu chí về độ phù hợp so với bộ dữ liệu thu thập được sử dụng trong luận án này. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng cho thấy cái nhìn tổng quan hơn về sự tác động của các nhân tố trong mô hình. Bảng kết quả hệ số ước lượng hồi

quy dưới đây cho thấy mức độ chi tiết hơn của từng cặp nhân tố.

106

Bảng 4.25 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính

S.E.

C.R.

P

Hệ số ước lượng

0,047

0,134

2,833

0,005

0,040

0,188

4,644

***

0,056

0,185

3,300

***

0,045

0,163

3,599

***

0,034

0,336

9,732

***

0,038

0,081

2,127

0,033

0,038

0,274

7,183

***

0,038

Quan hệ ATT <--- DES ATT <--- SOC ATT <--- ADS MOT <--- ADS MOT <--- SOC MOT <--- DES DEC <--- MOT DEC <--- ATT

0,274

7,262

***

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Ghi chú: *** tương đương P=0,001 Để thấy được một cách trực quan sự tác động giữa các yếu tố trong tổng thể mối

quan hệ, tác giả cụ thể hóa trong mô hình nghiên cứu với các trọng số hồi quy như sau:

0,134

Hình ảnh điểm đến (DES)

Thái độ (ATT)

Hoạt động tiếp cận khách hàng (ADS)

Quyết định (DEC)

Động cơ (MOT)

Nhóm tham khảo (SOC)

0,336

Hình 4.4 Hệ số tương quan biến chính thể hiện trong mô hình nghiên cứu

Nhìn vào mô hình hóa cho thấy, phần hệ số in đậm phản ánh trọng số hồi quy giữa yếu tố Nhóm tham khảo (SOC) với Thái độ (ATT); và Nhóm tham khảo(SOC) với Động cơ (MOT) có hệ số cao nhất.

Kết quả cho thấy trọng số ước lượng hồi quy của các nhân tố bậc 1 bao gồm FIN, SEL, SHA và DIS với nhân tố bậc 2 (MOT) là tương đối lớn. Tất cả giá trị P < 0,05 cho thấy có ý nghĩa thống kê. Do vậy có thể khẳng định thang đo đối với biến Động cơ du lịch dạng bậc 2 được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu của luận án này

107

Bảng 4.26 Kết quả ước lượng hồi quy nhân tố bậc 2

S.E.

C.R.

P

Hệ số ước lượng

FIN <--- MOT

1,000

SEL <--- MOT

1,087

0,049

22,404

***

SHA <--- MOT

0,884

0,048

18,248

***

DIS <--- MOT

0,810

0,045

17,828

***

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Để thấy rõ hơn trọng số giữa các yếu tố cấu thành biến Động cơ du lịch, tác giả

tách biệt và đưa các hệ số này vào dạng mô hình như sau.

Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới (DIS)

Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA)

Động cơ du lịch (MOT)

Tìm kiếm niềm vui (FIN)

Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL)

Hình 4.5 Hệ số tương quan trong thang đo bậc 2 biến Động cơ du lịch

Như vậy có thể thấy, kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong

nghiên cứu này đã đưa ra kết quả quan trọng. Kết quả này một mặt giúp khẳng định mô hình lý thuyết đề xuất là có giá trị. Xác lập được quan hệ ảnh hưởng giữa các nhân tố. Mức độ ảnh hưởng có sự khác nhau được phản ánh thông qua bảng chi tiết trọng số hồi quy giữa các cặp nhân tố. Đây là cơ sở quan trọng cho thấy đóng góp của nghiên cứu

này và sẽ được phân tích sâu hơn ở Chương 5.

4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Bảng kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trên đây cho thấy kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được đặt ra. Trong đó trọng số hồi quy (Estimate) và hệ

108

số P được dùng để đánh giá mức độ tác động giữa các nhân tố. Giả thuyết được chấp

nhận khi P <0,05 có ý nghĩa thống kê. Kết quả cho thấy trọng số hồi quy nhỏ nhất trong mô hình là 0,081 và lớn nhất là 0,334. Không có giá trị nào của P > 0,05, tức là các giả thuyết điều được chấp ở mức 95% dữ liệu. Cụ thể đối với các nhân tố như sau:

Tác động đến Thái độ với tour du lịch nước ngoài

Giả thuyết H1: Hình ảnh điểm đến (DES) có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài (ATT).

Kết quả phân tích ước lượng mô hình SEM cho thấy trọng số hồi quy của mối quan hệ giữa DES và ATT là 0,134 (khác không) và hệ số P-value = 0,005 (<0,05) có ý nghĩa thống kê. Nói cách khác, hệ số ước lượng hồi quy cho thấy khi DES tăng lên 1 thì ATT tăng lên 0,134. Do vậy có thể khẳng định nhân tố Hình ảnh điểm đến sẽ tác động thuận chiều đến Thái độ với tour du lịch nước ngoài của du khách.

Giả thuyết H3: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (ADS) có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài (ATT)

Hệ số ước lượng của ADS lên ATT là 0,185 là khác không và hệ số P <0,05 (*** ở đây là mức rất nhỏ, tương đương với 0,001). Các chỉ số cho thấy ý nghĩa thống kê hay nói cách khác có bằng chứng để chấp nhận giả thuyết này. Bảng ước lượng mô hình cấu trúc đã chuẩn hóa cho thấy trọng số hồi quy phản ánh mối quan hệ giữa ADS và ATT là 0,185. Giải thích cho khi ADS tăng 1 thì ATT sẽ tăng 0,185.

Giả thuyết H5: Nhóm tham khảo (SOC) có tác động tích cực đến Thái độ với tour du lịch nước ngoài (ATT)

Kết quả ước lượng cho thấy hệ số ước lượng của SOC đến ATT là 0,188 có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95% (P=*** giá trị rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê < 0,05). Như vậy có bằng chứng chắc chắn chỉ ra rằng nhân tố Nhóm tham khảo (SOC) có tác động tích cực Thái độ đối với du lịch nước ngoài (ATT).

Tác động đến Động cơ đi du lịch

Giả thuyết H2: Hình ảnh điểm đến (DES) có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng (MOT)

Kết quả ước lượng cho thấy hệ số của biến Hình ảnh điểm đến (DES) tác động lên biến Động cơ du lịch (MOT) khác không có ý nghĩa thống kê (0,081với giá trị P <0,033) hay nếu Hình ảnh điểm đến mà được tăng cường hay khách du lịch biết đến nhiều thì sẽ tăng Động cơ đi du lịch nước ngoài của khách.

109

Giả thuyết H4: Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp (ADS) có tác động thuận chiều đến Động cơ du lịch của khách hàng (MOT)

Hệ số ước lượng hồi quy trong mối quan hệ giữa hai biến ADS và MOT là 0,163, P < 0,05 (khác không có ý nghĩa thống kê), cho thấy Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp đại diện cho hình thức xây dựng hình ảnh thương hiệu và giúp khách hàng nắm bắt được thông tin của doanh nghiệp nhiều hơn. Giả thuyết được chấp nhận và ý nghĩa của kết quả này là nếu ADS tăng lên sẽ tác động tích cực đến động cơ đi du lịch nước ngoài của khách hàng.

Giả thuyết H6: Nhóm tham khảo (SOC) có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài (MOT)

Giả thuyết 6 được chấp nhận với hệ số ước lượng của biến Nhóm tham khảo (SOC) lên Động cơ du lịch (MOT) là 0,336, P=*** khác không có ý nghĩa thống kê, cho thấy nếu khách hàng biết thông tin từ mạng xã hội hay truyền miệng cũng là kênh tốt để có thêm thông tin du lịch và sẽ tác động làm tăng động cơ đi du lịch nước ngoài.

Tác động đến Quyết định đi du lịch

Giả thuyết H7: Thái độ đối với du lịch nước ngoài (ATT) có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng (DEC).

Kết quả ước lượng cho tác động của Thái độ đối với du lịch nước ngoài đến Quyết định đi du lịch là có cơ sở. Hệ số ước lượng hồi quy phản ánh tương quan cùng chiều. Hệ số ước lượng này là 0,274 (khác không), P=0,001 (<0,05) có ý nghĩa thống kê cho thấy nếu khách du lịch có ý định càng cao thì quyết định chọn tour đi du lịch nước ngoài càng lớn. Tỷ lệ thuận khi Thái độ ủng hộ đối với tour du lịch nước ngoài tăng 1 thì Quyết

định lựa chọn tour du lịch nước ngoài tăng 0,274 đơn vị.

Giả thuyết H8: Động cơ đi du lịch của khách hàng (MOT) có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng (DEC).

Kết quả ước lượng cho thấy từ sự tác động của Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch là có tương quan cùng chiều, hệ số ước lượng là 0,274 và P=0,001 có ý nghĩa thống kê cho thấy nếu khách du lịch có ý định càng cao thì quyết định chọn tour đi du lịch nước ngoài càng lớn. Giả thuyết được chấp nhận đối với dữ liệu trong nghiên cứu

này.

110

Bảng 4.27 Kết luận kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

Phát biểu

Kết luận

Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ

Chấp nhận

của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài

Chấp nhận

Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng

Chấp nhận

Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với

tour du lịch nước ngoài

Chấp nhận

Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng

Chấp nhận

Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với tour du lịch nước ngoài

Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ

Chấp nhận

đi du lịch của khách hàng

Chấp nhận

Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng

Chấp nhận

Động cơ đi du lịch của khách hàng có tác động thuận chiều đến Quyết định lựa chọn tour của khách hàng

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích của tác giả

4.3.7 Kết quả phân tích phương sai

Kết quả của phân tích phương sai trong nghiên cứu này cho phép đánh giá sự khác biệt trung bình về động cơ du lịch và trung bình ra quyết định đi du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam. Các nhóm này được phân loại theo các biến kiểm soát và đặc

điểm sản phẩm du lịch nước ngoài. Kết quả phân tích trước hết sẽ trả lời câu hỏi nghiên cứu là “có hay không sự khác biệt trung bình ra quyết định du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng ?”. Ngoài ra, kết quả phân tích cũng chỉ rõ sự khác biệt về trung bình động cơ du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng (phân tích theo dạng thang đo bậc 2). Các kỹ thuật sử dụng để phân tích trong phần này gồm T-test, ANOVA và Welch dùng trên phần mềm SPSS. Kết quả phân tích sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng cho kết quả như dưới đây:

111

Sự khác biệt giữa các nhóm giới tính

Kiểm định T-test được thực hiện để đánh giá mức độ khác biệt về trung bình quyết định đi du lịch nước ngoài giữa nhóm khách Nam và Nữ. Kết quả phân tích (trình bày ở Phụ lục 6) cho thấy mức Sig F trong kiểm định Levene = 0,617 (> 0,05) nên chấp nhận giả thuyết H0: không có sự khác nhau về phương sai của 2 tổng thể. Tiếp tục xem xét mức Sig (2-tailed) = 0,343 (> 0,05). Hệ số Sig này không có ý nghĩa thống kê và đồng nghĩa với không có cơ sở để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng theo giới tính. Như vậy có thể khẳng định không có sự khác biệt khi ra quyết định lựa

đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ.

Kiểm định T-test đồng thời cũng được thực hiện để đánh giá sự khác biệt về Động cơ du lịch giữa các nhóm khách hàng phân theo giới tính. Kết quả phân tích được trình

bày ở Phụ lục 6 của luận án. Dựa trên bảng kết quả thu được cho thấy mức Sig F là 0,452 (>0,05) và Sig (2-tailed) = 0,243. Các mức Sig này cho thấy không có cơ sở để khẳng định có sự khác nhau về trung bình động cơ du lịch giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ.

Sự khác biệt giữa các nhóm tuổi

Kết quả phân tích sự khác biệt về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài bằng kỹ thuật ANOVA giữa các nhóm khách du lịch phân theo độ tuổi được trình bày tại Phụ lục 6 của luận án này. Bảng kết quả cho thấy hệ số Sig F trong kiểm định phương

sai đồng nhất Levene là 0,072 (>0,05) có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy phương sai của các biến định tính (độ tuổi) là khác nhau. Tiếp tục xem xét hệ số Sig của kiểm định ANOVA cho thấy Sig=0,027 ( <0,05). Ý nghĩa thống kê của các hệ số Sig này là

cơ sở khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm tuổi về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài trong nghiên cứu này.

Tuy nhiên, kết quả phân tích trên đây mới chỉ dừng lại ở việc trả lời câu hỏi “có hay không sự khác biệt” giữa các nhóm khách du lịch phân theo độ tuổi mà chưa chỉ rõ “trong các nhóm đó thì nhóm nào khác biệt so với nhóm nào”. Để làm rõ câu trả lời, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA một nhân tố (Post-hoc ANOVA). Kết quả so sánh đa nhóm (Multiple Comparisons) với phép giả định phương sai đồng nhất (LSD)

ở bảng dưới đây.

112

Bảng 4.28 So sánh trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài

giữa các nhóm tuổi

95% khoảng tin cậy

Khác biệt trung bình

Sai số chuẩn

(I) Nhóm tuổi

(J) Nhóm tuổi

(I-J)

Sig.

Cận dưới

Cận trên

Dưới 18 tuổi

18- 34 tuổi

-0,20588

0,14069

0,144

-0,4821

0,0703

35-44 tuổi

0,01855

0,14069

0,895

-0,2576

0,2947

45-60 tuổi

-0,02418

0,14480

0,867

-0,3084

0,2601

Trên 60 tuổi

-0,03718

0,14772

0,801

-0,3272

0,2528

18- 34 tuổi

Dưới 18 tuổi

0,20588

0,14069

0,144

-0,0703

0,4821

0,002

35-44 tuổi

0,22443*

0,07265

0,0818

0,3671

0,024

45-60 tuổi

0,18170*

0,08032

0,0240

0,3394

0,049

Trên 60 tuổi

0,16871*

0,08547

0,0009

0,3365

35-44 tuổi

Dưới 18 tuổi

-0,01855

0,14069

0,895

-0,2947

0,2576

0,002

18- 34 tuổi

-0,22443*

0,07265

-0,3671

-0,0818

45-60 tuổi

-0,04274

0,08032

0,595

-0,2004

0,1149

Trên 60 tuổi

-0,05573

0,08547

0,515

-0,2235

0,1121

45-60 tuổi

Dưới 18 tuổi

0,02418

0,14480

0,867

-0,2601

0,3084

0,024

18- 34 tuổi

-0,18170*

0,08032

-0,3394

-0,0240

35-44 tuổi

0,04274

0,08032

0,595

-0,1149

0,2004

Trên 60 tuổi

-0,01299

0,09208

0,888

-0,1938

0,1678

Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi

0,03718

0,14772

0,801

-0,2528

0,3272

0,049

18- 34 tuổi

-0,16871*

0,08547

-0,3365

-0,0009

35-44 tuổi

0,05573

0,08547

0,515

-0,1121

0,2235

45-60 tuổi

0,01299

0,09208

0,888

-0,1678

0,1938

*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Kết quả phân tích ANOVA bằng SPSS của tác giả

Nhìn vào bảng kết quả các hệ số Sig (cột Sig) ở các dòng thể hiện các cặp (18-34 tuổi với 35-44 tuổi; 18-34 tuổi với 45-60 tuổi; và 18-34 tuổi với trên 60 tuổi) đều <0,05, tức có ý nghĩa về mặt thống kê. Đây là cơ sở khẳng định có sự khác biệt giữa nhóm 18- 34 tuổi và các nhóm còn lại trên 34 tuổi. Tiếp tục căn cứ vào cột Khác biệt trung bình (I-J) cho thấy các hệ số đều dương. Do vậy có thể khẳng định trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm 18-34 tuổi lớn hơn nhóm 35-44 tuổi; 45-60 tuổi; và nhóm trên 60 tuổi. Hệ số Sig của các cặp nhóm tuổi còn lại đều >0,05 do đó không có ý nghĩa

113

thống kê. Vì vậy có thể kết luận rằng không có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi

du lịch nước ngoài giữa các nhóm tuổi còn lại.

Tiếp tục phân tích sự khác biệt về trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi, bảng kết quả phân tích (trình bày tại Phụ lục 6) cho thấy hệ số Sig F trong kiểm định Levene là 0,403. Hệ số Sig trong kiểm định ANOVA về phương sai đồng nhất là 0,022 (<0,05), tức có ý nghĩa thống kê. Đây là cơ sở để bước đầu khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi.

Phân tích so sánh phương sai đồng nhất giả định (LSD) được tiến hành phân tích.

Đây là cơ sở để xác định xem nhóm tuổi nào có sự khác biệt với nhóm còn lại. Kết quả như sau:

Bảng 4.29 So sánh trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi

95% khoảng tin cậy

Sig.

Cận dưới

Cận trên

(I) Nhóm tuổi Dưới 18 tuổi

18- 34 tuổi

35-44 tuổi

45-60 tuổi

(J) Nhóm tuổi 18- 34 tuổi 35-44 tuổi 45-60 tuổi Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi 35-44 tuổi 45-60 tuổi Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi 18- 34 tuổi 45-60 tuổi Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi 18- 34 tuổi 35-44 tuổi Trên 60 tuổi Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi

18- 34 tuổi 35-44 tuổi 45-60 tuổi

Sai số chuẩn 0,13051 0,13051 0,13432 0,13703 0,13051 0,06739 0,07451 0,07928 0,13051 0,06739 0,07451 0,07928 0,13432 0,07451 0,07451 0,08541 0,13703 0,07928 0,07928 0,08541

0,027 0,033 0,314 0,380 0,027 0,878 0,039 0,033 0,033 0,878 0,054 0,046 0,314 0,039 0,054 0,860 0,380 0,033 0,046 0,860

-0,5455 -0,5351 -0,3991 -0,3893 0,0331 -0,1220 0,0076 0,0134 0,0227 -0,1426 -0,0027 0,0030 -0,1283 -0,3001 -0,2898 -0,1526 -0,1487 -0,3246 -0,3143 -0,1828

-0,0331 -0,0227 0,1283 0,1487 0,5455 0,1426 0,3001 0,3246 0,5351 0,1220 0,2898 0,3143 0,3991 -0,0076 0,0027 0,1828 0,3893 -0,0134 -0,0030 0,1526

Khác biệt trung bình (I-J) -0,28927* -0,27893* -0,13539 -0,12027 0,28927* 0,01034 0,15388* 0,16900* 0,27893* -0,01034 0,14354 0,15866* 0,13539 -0,15388* -0,14354 0,01512 0,12027 -0,16900* -0,15866* -0,01512 *. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Kết quả phân tích ANOVA bằng SPSS của tác giả

Căn cứ mức ý nghĩa thống kê của hệ số Sig (cột Sig) và hệ số ở cột Khác biệt

trung bình (I-J) ở bảng kết quả trên đây cho thấy:

114

Nhóm 18-34 tuổi có mức Khác biệt trung bình Động cơ du lịch so với nhóm dưới

18 tuổi là 0,28927 (>0,05) và mức Sig = 0,027 (có ý nghĩa thống kê). Như vậy có thể khẳng định Nhóm 18-34 tuổi có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm dưới 18 tuổi.

Nhóm 18-34 tuổi có mức Khác biệt trung bình so với nhóm 45-60 tuổi là 0,15388 (>0,05) và mức Sig = 0,039, tức có ý nghĩa thống kê. Có cơ sở khẳng định Nhóm 18- 34 tuổi có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm 45-60 tuổi.

Nhóm 18-34 tuổi có mức Khác biệt trung bình so với nhóm trên 60 tuổi là 0,16900 (>0,05) và mức Sig = 0,033, tức có ý nghĩa thống kê. Có cơ sở khẳng định

Nhóm 18-34 tuổi có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm trên 60 tuổi.

Ngoài ra, nhóm 35-44 tuổi có mức khác biệt trung bình so với nhóm trên 60 tuổi là 0,15866 (>0,05) và Sig = 0,046 (<0,05) đạt yêu cầu để khẳng định có sự khác biệt

giữa hai nhóm này về trung bình động cơ du lịch. Hoặc rõ hơn là nhóm 35-44 tuổi có trung bình Động cơ du lịch cao hơn nhóm trên 60 tuổi.

Sự khác biệt giữa các nhóm tình trạng hôn nhân Kết quả phân tích ANOVA (trình bày tại Phụ lục 6) để tìm sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tình trạng hôn nhân cho thấy hệ số phương sai đồng nhất Levene Sig F=0,352 và hệ số phương sai kiểm định ANOVA Sig=0,941. Điều đó giúp khẳng định giả thuyết Ha có sự khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tình trạng hôn nhân bị bác bỏ. Hệ số Sig khi phân tích ANOVA có mức giá trị > 5% và không được chấp nhận bởi không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, không có cơ sơ nào để khẳng định có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm tình trạng hôn nhân trong nghiên cứu này.

Tiếp tục phân tích ANOVA giữa các nhóm tình trạng hôn nhân để tìm sự khác

biệt trung bình động cơ du lịch. Kết quả (trình bày tại Phụ lục 6) cho thấy hệ số Sig ở kiểm định đồng nhất phương sai Levene là 0,826 và Sig ở kiểm định ANOVA là 0,021 (<0,05) có ý nghĩa thống kê và đủ điều kiện để phân tích sâu hơn. Kết quả này cũng bước đầu cho thấy đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch

giữa các nhóm tình trạng hôn nhân.

Để thấy rõ hơn sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm này, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA một nhân tố. Kết quả sự khác biệt giữa các nhóm

được thể hiện cụ thể ở bảng dưới đây:

115

Bảng 4.30 Kết quả so sánh khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm hôn nhân

95% khoảng tin cậy

trạng hôn

(I) Tình trạng hôn nhân

(J) Tình nhân

Khác biệt trung bình (I-J)

Sai số chuẩn

Sig.

Cận dưới Cận trên

-0,13289* 0,06382 0,038

-0,2582

-0,0076

Độc thân

Gia đình có con nhỏ

0,01972 0,07337 0,788

-0,1243

0,1637

Gia đình có con trưởng thành

0,13289* 0,06382 0,038

0,0076

0,2582

Gia đình có con nhỏ Độc thân

0,15261* 0,06291 0,016

0,0291

0,2761

Gia đình có con trưởng thành

-0,01972 0,07337 0,788

-0,1637

0,1243

Độc thân

Gia đình có con trưởng thành

-0,15261* 0,06291 0,016

-0,2761

-0,0291

Gia đình có con nhỏ

*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Nhìn vào bảng kết quả so sánh trên đây cho thấy sự tương quan giữa nhóm “Gia đình có con nhỏ” với “Độc thân”, nhóm “Gia đình có con nhỏ” với “Gia đình có con trưởng thành” có mức Sig lần lượt là 0,038 và 0,016 ( đều >0,05). Các hệ số này đều thể hiện ý nghĩa thống kê, đồng nghĩa với giả thuyết Ha – có sự khác biệt giữa các cặp nhóm này với nhau. Tiếp tục căn cứ vào mức khác biệt trung bình giữa nhóm, có thể khẳng định rằng nhóm “Gia đình có con nhỏ” có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm “Độc thân” (khác biệt trung bình là 0,13289); Nhóm “Gia đình có con nhỏ” có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm “Gia đình có con trưởng thành” (mức khác biệt trung bình là 0,15261). Các cặp nhóm tình trạng hôn nhân còn lại không có sự khác biệt trung bình về Động cơ du lịch.

Sự khác biệt giữa nhóm học vấn Kết quả phân tích (được trình bày tại Phụ lục 6) cho thấy có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam phân theo học vấn. Kiểm định phương sai đồng nhất Levene cho kết quả Sig = 0,326 và kiểm định ANOVA cho kết quả Sig = 0,025 (<0,05) có ý nghĩa thống kê và hội tụ đủ điều kiện để phân tích sâu ANOVA. Tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA nhằm chỉ rõ nhóm nào có sự khác biệt so với nhóm nào. Như vậy, giả thuyết Ha – có sự khác nhau trong trung bình ra Quyết định đi du lịch giữa các nhóm học vấn được chấp nhận.

Tiến hành phân tích sâu ANOVA một yếu tố và căn cứ vào bảng so sánh đa nhóm

(Multiple Comparisons) với kết quả thu được như bảng dưới đây.

116

Bảng 4.31 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm trình độ học vấn

95% khoảng tin cậy

Cận dưới Cận trên

(I) Học vấn Phổ thông

(J) Học vấn Cao đẳng/đại học Trên đại học

Cao đẳng/đại học Phổ thông

Trên đại học

Trên đại học Phổ thông Cao đẳng/đại học

Khác biệt Sai số tring bình chuẩn (I-J) 0,08730 0,06361 0,21160* 0,07773 -0,08730 0,06361 0,12430 0,07318 -0,21160* 0,07773 -0,12430 0,07318

-0,0376 0,0590 -0,2122 -0,0194 -0,3642 -0,2680

0,2122 0,3642 0,0376 0,2680 -0,0590 0,0194

Sig. 0,170 0,007 0,170 0,090 0,007 0,090

*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Tổng hợp của tác giả Sự khác biệt giữa các nhóm được thể hiện ở bảng so sánh trên đây cho thấy nhóm trình độ học vấn “Phổ thông” có mức khác biệt trung bình là 0,021160; hệ số Sig 0,007 (<0,05) có ý nghĩa thống kê. Các cặp nhóm học vấn còn lại đều có hệ số Sig (>0,05) không có ý nghĩa thống kê. Như vậy có thể khẳng định nhóm học vấn “Phổ thông” có trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn nhóm học vấn “Trên đại học”. Tiếp tục phân tích sự khác biệt về trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm học vấn, kết quả phân tích (trình bày ở Phụ lục 6) cho thấy nhóm hệ số kiểm định Levene Sig=0,162 và phân tích ANOVA có Sig = 0,450 (>0,05) không có ý nghĩa về mặt thống kê. Do vậy, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt hay không về trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam phân theo trình độ học vấn.

Sự khác biệt giữa nhóm kiến thức ngoại ngữ Kết quả phân tích (trình bày ở Phụ lục 6) là căn cứ để khẳng định giả thuyết về sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm kiến thức ngoại ngữ. Kiểm định phương sai đồng nhất Levene cho giá trị Sig=0,128 đạt điều kiện để kiểm định ANOVA. Tuy nhiên, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy mức Sig = 0,053 (> 0,05) không có ý nghĩa thống kê và do đó không được chấp nhận. Vì vậy, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm kiến thức ngoại ngữ trong trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài.

Kết quả phân tích sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm ngoại ngữ cũng cho thấy hệ số Sig trong kiểm định phương sai đồng nhất Levene là 0,808 và hệ số Sig trong kiểm định ANOVA là 0,056 (>0,05; không có ý nghĩa thống kê). Do vậy có thể khẳng định rằng không có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm kiến thức ngoại ngữ.

Sự khác biệt giữa nhóm khu vực việc làm Tiến hành phân tích ANOVA để kiểm định về sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực việc làm. Kết quả kiểm định phương sai đồng nhất Levene cho thấy hệ số Sig=0,008 (< 0,05), tức phương sai giữa

117

các nhóm khu vực việc làm không có khác biệt. Do đó không đủ điều kiện để phân tích phân tích ANOVA. Vì vậy, kiểm định Welch được tiến hành để kiểm định đối với trường hợp phương sai giả định không đồng nhất này. Kết quả bảng giá trị trung bình Rubust (Robust Tests of Equality of Means, được trình bày ở Phụ lục 6) cho thấy hệ số Sig = 0,273 (>0,05), không có ý nghĩa thống kê. Do vậy, kết luận không có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khu vực việc trong nghiên cứu này.

Tiếp tục phân tích sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khu vực việc làm được tiến hành. Bảng kết quả phân tích (trình bày tại Phụ lục 6) cho kết quả hệ số kiểm định đồng nhất phương sai Sig F = 0,656 đủ điều kiện để phân tích ANOVA. Kết quả phân tích ANOVA tiếp theo cho thấy hệ số khác biệt phương sai Sig (2-tailed) = 0,044 có ý nghĩa thống kê. Do đó đủ cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm theo khu vực việc làm.

Bảng 4.32 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch

giữa các nhóm khu vực việc làm

95% khoảng tin cậy

(I) Khu vực việc làm

(J) Khu vực việc làm

Sig.

Cận dưới Cận trên

Khác biệt trung bình (I-J)

Sai số chuẩn

Cá nhân làm tự do

-0,20659* 0,07440 0,006

-0,3526

-0,0605

Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần

-0,12284 0,08617 0,154

-0,2920

0,0463

Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước

Nhà nước

-0,17115* 0,07881 0,030

-0,3259

-0,0164

Cá nhân làm tự do

0,20659* 0,07440 0,006

0,0605

0,3526

Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần

0,08375 0,07476 0,263

-0,0630

0,2305

Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước

Nhà nước

0,03544 0,06614 0,592

-0,0944

0,1653

Cá nhân làm tự do

0,12284 0,08617 0,154

-0,0463

0,2920

Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước

-0,08375 0,07476 0,263

-0,2305

0,0630

Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần

Nhà nước

-0,04831 0,07915 0,542

-0,2037

0,1071

Nhà nước

Cá nhân làm tự do

0,17115* 0,07881 0,030

0,0164

0,3259

-0,03544 0,06614 0,592

-0,1653

0,0944

Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần

0,04831 0,07915 0,542

-0,1071

0,2037

Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước

*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả

118

Căn cứ kết quả so sánh khác biệt trung bình đa nhóm trong bảng trên cho thấy sự khác biệt giữa nhóm “Cá nhân làm tự do” và “Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần” có hệ số đồng nhất phương sai Sig = 0,006 là rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê. Hệ số khác biệt trung bình giữa hai nhóm này là -0, 20659. Do đó có thể kết luận có sự khác biệt giữa hai nhóm và trung bình Động cơ du lịch của nhóm “Cá nhân làm tự do” thấp hơn so với nhóm có việc làm thuộc khu vực “Cơ sở hộ Kinh doanh, Công ty TNHH/Cổ phần”. Đồng thời, các hệ số Sig và khác biệt trung bình của nhóm “Cá nhân tự do” với nhóm việc làm “Nhà nước” lần lượt là 0,030 và -0,17115 giúp khẳng định rằng trung bình Động cơ du lịch của nhóm “Cá nhân làm tự do” thấp hơn so với nhóm việc làm “Nhà nước”.

Sự khác biệt giữa nhóm thu nhập

Tiến hành phân tích kết quả kiểm định ANOVA, dựa vào kết quả (trình bày tại Phụ lục 6) cho thấy có cơ sở để khẳng định ban đầu rằng có sự khác biệt trung bình ra Quyết định giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam chia theo thu nhập trong nghiên cứu này. Hệ số kiểm định đồng nhất phương sai Levene chỉ rõ Sig = 0,071 (>0,05) là cơ sở

cho phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích ANOVA ở bước tiếp theo cho kết quả Sig = 0,036 (<0,05), có ý nghĩa thống kê.

Để thấy rõ sự khác nhau giữa các nhóm thu nhập như thế nào, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA một yếu tố. Kết quả so sánh đa nhóm được trình bày ở bảng

dưới đây. Bảng 4.33 Khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm thu nhập

95% khoảng tin cậy

(I) Thu nhập

(J) Thu nhập

Sig.

Cận dưới

Cận trên

Khác biệt trung bình (I-J)

Sai số chuẩn

Dưới 10tr

10-20tr

-0,02919

0,08226

0,723

-0,1907

0,1323

21-30tr

0,11686

0,08539

0,172

-0,0508

0,2845

31-40tr

-0,17986

0,10822

-0,3923

0,0326

0,097

Trên 40tr

0,06607

0,15155

-0,2314

0,3636

0,663

10-20tr

Dưới 10tr

0,02919

0,08226

-0,1323

0,1907

0,723

21-30tr

0,14605*

0,06896

0,0107

0,2814

0,035

31-40tr

-0,15067

0,09580

-0,3387

0,0374

0,116

Trên 40tr

0,09526

0,14294

-0,1853

0,3759

0,505

21-30tr

Dưới 10tr

-0,11686

0,08539

-0,2845

0,0508

0,172

0,035

10-20tr

-0,14605*

0,06896

-0,2814

-0,0107

119

0,003

31-40tr

-0,29672*

0,09849

-0,4901

-0,1034

Trên 40tr

-0,05079

0,14476

0,726

-0,3350

0,2334

31-40tr

Dưới 10tr

0,17986

0,10822

0,097

-0,0326

0,3923

10-20tr

0,15067

0,09580

0,116

-0,0374

0,3387

21-30tr

0,29672*

0,09849

0,003

0,1034

0,4901

Trên 40tr

0,24593

0,15930

0,123

-0,0668

0,5587

0,663

-0,3636

0,2314

Trên 40tr

Dưới 10tr

-0,06607

0,15155

10-20tr

0,505

-0,09526

0,14294

-0,3759

0,1853

21-30tr

0,05079

0,14476

0,726

-0,2334

0,3350

31-40tr

-0,24593

0,15930

0,123

-0,5587

0,0668

*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả

Nhìn vào bảng kết quả phân tích sâu ANOVA trên đây cho thấy giữa nhóm thu nhập 10-20tr và 21-30tr có hệ số Sig = 0,035 (<0,05) có ý nghĩa thống kê. Đồng thời khác biệt trung bình (I-J) là 0,14605. Kết quả này phản ánh rằng trung bình ra Quyết

định đi du lịch nước ngoài của nhóm khách hàng thu nhập 10-20tr cao hơn so với nhóm 21-30tr.

Tiếp theo, giữa nhóm thu nhập 21-30tr và nhóm 31-40tr có giá trị Sig = 0,003

(<0,05) có ý nghĩa thống kê. Hệ số khác biệt trung bình giữa hai nhóm này là -0,29672. Vì vậy, có thể khẳng định rằng trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm thu nhập 21-30tr thấp hơn so với nhóm 31-40tr.

Các cặp nhóm thu nhập khác đều có hệ số Sig > 0,05 và không biểu đạt được ý nghĩa thống kê. Do đó không có cơ sở kết luận là giữa chúng có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài.

Tiếp tục phân tích ANOVA các nhóm thu nhập khi so sánh trung bình Động cơ

du lịch. Kết quả (trình bày tại Phụ lục 6) cho thấy hệ số kiểm định Levene Sig = 0,162, có sự đồng nhất về phương sai giữa các nhóm thu nhập. Hệ số kiểm định ANOVA Sig = 0,839 (>0,05), không có ý nghĩa thống kê. Giả thuyết Ha về khác biệt bị bác bỏ. Do vậy, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm du khách Việt Nam phân theo thu nhập.

Sự khác biệt giữa nhóm khu vực sinh sống

Sử dụng kết quả kiểm định Independent-sample T-test (được trình bày ở Phụ lục

6) cho thấy mức độ khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa nhóm

120

khách có khu vực sinh sống ở “Nông thôn” và nhóm có khu vực sinh sống ở “Thành thị”. Kết quả kiểm định Levene cho thấy mức Sig F = 0,066> 0,05 và kiểm định trung bình T-test cho thấy Sig (2-tailed) = 0,253 (> 0,05), không có ý nghĩa thống kê. Điều đó cho thấy không có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch có khu vực sinh sống ở “Nông thôn” và nhóm có khu vực sinh sống ở “Thành thị” trong nghiên cứu này.

Tiến hành kiểm định ANOVA với giả thuyết Ha – có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm khách du lịch phân theo khu vực sống. Kết quả cho thấy

hệ số Sig F trong kiểm định Levene là 0,234 và Sig (2-tailed) là 0,971 (>0,05), không có ý nghĩa thống kê. Do vậy, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa nhóm khách du lịch sinh sống ở nông thôn và nhóm có khu vực

sinh sống ở thành thị. Giả thuyết Ha trong trường hợp này bị bác bỏ.

Sự khác biệt giữa nhóm khu vực điểm đến

Dựa vào bảng kết quả phân tích (trình bày tại Phụ lục 6), cột giá trị trung bình cho thấy sự mô tả giá trị các nhóm theo khu vực điểm đến có sự khác nhau. Tuy nhiên,

để khẳng định chắc chắn sự khác nhau hay không thì cần căn cứ vào hệ số trong phân kiểm định Levene với Sig F = 0,163 và kiểm định ANOVA với Sig (2-tailed) =0,001 (có giá trị rất nhỏ và có ý nghĩa thống kê tốt). Do vậy, đủ cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài của khách du lịch Việt Nam trong

nghiên cứu này.

Để chỉ rõ hơn nhóm nào khác biệt với nhóm nào, tác giả tiến hành phân tích sâu

ANOVA một yếu tố. Kết quả thu được như bảng dưới đây:

Bảng 4.34 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực tour

95% khoảng tin cậy

(I) Khu vực

(J) Khu vực

Sig.

Cận dưới

Cận trên

Khác biệt trung bình (I-J)

Sai số chuẩn

0,026

Châu Á

Châu Âu

0,18540*

0,08308

0,0223

0,3485

0,003

Châu Mỹ

0,24959*

0,08358

0,0855

0,4137

0,000

Châu Úc

0,29876*

0,08167

0,1384

0,4591

0,003

Khác

0,25381*

0,08461

0,0877

0,4199

0,026

-0,3485

-0,0223

Châu Âu

Châu Á

-0,18540*

0,08308

Châu Mỹ

0,06419

0,09884

0,516

-0,1299

0,2582

Châu Úc

0,11336

0,09724

0,244

-0,0775

0,3042

121

Khác

0,06841

0,09972

0,493

-0,1274

0,2642

0,003

Châu Mỹ

Châu Á

-0,24959*

0,08358

-0,4137

-0,0855

-0,06419

0,09884

0,516

-0,2582

0,1299

Châu Âu

0,04917

0,09766

0,615

-0,1426

0,2409

Châu Úc

0,00422

0,10014

0,966

-0,1924

0,2008

Khác

0,000

Châu Úc

Châu Á

-0,29876*

0,08167

-0,4591

-0,1384

-0,11336

0,09724

0,244

-0,3042

0,0775

Châu Âu

-0,04917

0,09766

0,615

-0,2409

0,1426

Châu Mỹ

-0,04495

0,09855

0,648

-0,2384

0,1485

Khác

0,003

-0,25381*

0,08461

-0,4199

-0,0877

Châu Á

Khác

-0,06841

0,09972

0,493

-0,2642

0,1274

Châu Âu

-0,00422

0,10014

0,966

-0,2008

0,1924

Châu Mỹ

0,04495

0,09855

0,648

-0,1485

0,2384

Châu Úc

*. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

Nguồn: Kết quả phân tích bằng SPSS của tác giả

Nhìn vào bảng kết quả so sánh đa nhóm cho thấy hệ số cột Khác biệt trung bình (I-J) ở dòng thể hiện khác biệt giữa“Châu Á” và các khu vực còn lại đều cho kết quả dương và lớn hơn 0,05. Cột Sig ở dòng đầu tiên thể hiện tương quan các cặp giữa Châu

Á và các nhóm còn lại đều nhỏ hơn 0,05. Bảng kết quả phân tích sâu ANOVA trên đây cũng chỉ rõ thấy hệ số phương sai giữa các cặp “Châu Á” - “Châu Âu”, “Châu Á” – “Châu Mỹ”, “Châu Á” – “Châu Úc”, “Châu Á” – “Khác” có giá trị lần lượt 0,026; 0,003; 0,000; 0,003 và đều có giá trị Sig <0,05, tức có ý nghĩa thống kê. Điều này cho thấy nhóm “Châu Á” là khác biệt so với các nhóm còn lại trong trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài. Hay nói cách khác, trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm “Châu Á” là cao hơn các khu vực khác.

Tiếp tục xem xét giả thuyết Ha về sự khác biệt trung bình Động cơ đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo khu vực tour. Kết quả cho thấy hệ số Sig F = 0,601 trong kiểm định phương sai đồng nhất Levene và Sig (2-tailed) trong kiểm định ANOVA là

0,844 (>0,05). Như vậy kết quả cho thấy không hội đủ điều kiện để ủng hộ giả thuyết Ha, và do đó giả thuyết Ha bị bác bỏ. Nói cách khác, không có cơ sở khẳng định có sự khác nhau trung bình về Động cơ du lịch giữa các nhóm theo khu vực tour trong nghiên cứu này.

Sự khác biệt giữa nhóm độ dài chuyến du lịch

122

Mục tiêu của phân tích này nhằm đánh giá sự khác biệt trung bình Quyết định du

lịch nước ngoài giữa các nhóm du khách phân theo độ dài chuyến đi. Kết quả phân tích dưới đây cho thấy giá trị trung bình của nhóm khách hàng tham gia tour 4 ngày có giá trị trung bình cao hơn các nhóm khác. Để thấy được sự khác biệt này, tác giả sử dụng kết quả phân tích kiểm định phương sai đồng nhất, kết quả cho hệ số Sig = 0,086 (mức lớn hơn 5%) và đạt điều kiện để kiểm định tiếp theo. Kết quả kiểm định ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0,045 (mức <0,05 có ý nghĩa thống kê). Do đó, có cơ sở để khẳng định giữa các nhóm chia theo độ dài tour là có sự khác biệt trong quyết định lựa chọn tour du

lịch nước ngoài.

Để xác định sự khác biệt xảy ra ở nhóm nào, tác giả tiến hành phân tích sâu ANOVA bằng cách so sánh phương sai giữa các cặp nhóm với nhau. Dựa trên mức ý

nghĩa (<5%) để xác định. Bảng kết quả dưới đây cho thấy nhóm tour trên 9 ngày có mức khác biệt phương sai so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày lần lượt là 0,39882; 0,32727 và 0,48908 vớ các hệ số Sig đều nhỏ hơn 5%. Điều này cho thấy giữa các nhóm này có sự khác biệt là lớn nhất trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài. Hệ số

cột Khác biệt trung bình (I-J) ở dòng trên 9 ngày đều âm. Vì vậy có thể khẳng định trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm khách du lịch tham gia tour trên 9 ngày là thấp hơn so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày.

Ngoài ra, bảng kết quả cung cho thấy có sự khác nhau giữa nhóm tham gia tour

có độ dài chuyến đi 6 ngày có sự khác biệt trung bình ra Quyết định du lịch nước ngoài so với nhóm 7 ngày. Giá trị cột Khác biệt trung bình (I-J) là 0,23217 (>0), hay nói cách khác trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm du khách tham gia tour

6 ngày lớn hơn trung bình ra Quyết định của nhóm 7 ngày. Các cặp nhóm khác trong bảng kết quả đều cho thấy hệ số đồng nhất phương sai Sig >0,05, không có ý nghĩa thống kê. Do đó không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt giữa các nhóm còn lại với nhau trong nghiên cứu này.

Tiếp tục xem xét sự khác biệt giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi về trung bình Động cơ du lịch. Kết quả cho thấy hệ số đồng nhất phương sai trong kiểm định Levene Sig F = 0,804. Hệ số Sig trong kiểm định ANOVA là 0,767 (>0,05), không có ý nghĩa

thống kê. Giả thuyết Ha có sự khác biệt giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi về trung bình Động cơ du lịch bị bác bỏ. Hay nói cách khác, không có cơ sở để khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm du khách Việt Nam phân theo độ dài chuyến đi trong nghiên cứu này.

123

Bảng 4.35 Khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm theo độ dài chuyến đi

95% khoảng tin cậy

(J) Độ dài

Khác biệt trung bình (I-J)

Sai số chuẩn

Sig.

Cận dưới

Cận trên

(I) Độ dài

4 ngày 5 ngày 0,07155 0,09575 0,455 -0,1164 0,2595 6 ngày -0,09025 0,10846 0,406 -0,3032 0,1227 7 ngày 0,14192 0,10042 0,158 -0,0552 0,3391 8 ngày 0,17777 0,14904 0,233 -0,1148 0,4704 9 ngày 0,13291 0,370 -0,1417 0,3801

5 ngày

6 ngày

trên 9 ngày 4 ngày 6 ngày 7 ngày 8 ngày 9 ngày trên 9 ngày 4 ngày 5 ngày 7 ngày 0,17654 0,09575 0,08490 0,07435 0,13287 0,11449 0,16312 0,10846 0,08490 0,09013 0,024 0,455 0,057 0,344 0,424 0,677 0,045 0,406 0,057 0,010 0,0523 -0,2595 -0,3285 -0,0756 -0,1546 -0,1771 0,0070 -0,1227 -0,0049 0,0552 0,7454 0,1164 0,0049 0,2163 0,3671 0,2724 0,6475 0,3032 0,3285 0,4091

7 ngày

8 ngày

9 ngày

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

8 ngày 9 ngày trên 9 ngày 4 ngày 5 ngày 6 ngày 8 ngày 9 ngày trên 9 ngày 4 ngày 5 ngày 6 ngày 7 ngày 9 ngày trên 9 ngày 4 ngày 5 ngày 6 ngày 7 ngày 8 ngày trên 9 ngày 4 ngày 0,14231 0,12531 0,17090 0,10042 0,07435 0,09013 0,13628 0,11842 0,16591 0,14904 0,13287 0,14231 0,13628 0,16171 0,19913 0,13291 0,11449 0,12531 0,11842 0,16171 0,18737 0,17654 0,060 0,095 0,004 0,158 0,344 0,010 0,793 0,848 0,122 0,233 0,424 0,060 0,793 0,717 0,267 0,370 0,677 0,095 0,848 0,717 0,136 0,024 -0,0113 -0,0366 0,1536 -0,3391 -0,2163 -0,4091 -0,2317 -0,2552 -0,0688 -0,4704 -0,3671 -0,5474 -0,3034 -0,3760 -0,1699 -0,3801 -0,2724 -0,4555 -0,2098 -0,2589 -0,0882 -0,7454 0,5474 0,4555 0,8246 0,0552 0,0756 -0,0552 0,3034 0,2098 0,5826 0,1148 0,1546 0,0113 0,2317 0,2589 0,6120 0,1417 0,1771 0,0366 0,2552 0,3760 0,6475 -0,0523 trên 9 ngày 5 ngày 0,16312 0,045 -0,6475 -0,0070 6 ngày 0,11919 0,39882* -0,07155 -0,16180 0,07037 0,10622 0,04764 0,32727* 0,09025 0,16180 0,23217* 0,26802 0,20945 0,48908* -0,14192 -0,07037 -0,23217* 0,03585 -0,02272 0,25691 -0,17777 -0,10622 -0,26802 -0,03585 -0,05858 0,22105 -0,11919 -0,04764 -0,20945 0,02272 0,05858 0,27963 -0,39882* -0,32727* -0,48908* 0,17090 0,004 -0,8246 -0,1536 7 ngày -0,25691 0,16591 0,122 -0,5826 0,0688 8 ngày -0,22105 0,19913 0,267 -0,6120 0,1699 9 ngày -0,27963 0,18737 0,136 -0,6475 0,0882 *. Sự khác biệt trung bình có ý nghĩa ở mức 0.05

124

Sự khác biệt giữa nhóm người đi cùng

Kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam theo người đi cùng được phản ánh qua hệ số Sig của kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy hệ số Sig F = 0,229 đạt mức lớn hơn 5%. Tuy nhiên, kết quả kiểm định ANOVA cho thấy hệ số Sig = 0,563 (lớn hơn 5%) do đó không có ý nghĩa thống kê. Hay nói cách khác, không có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch phân theo người đi cùng.

Ngoài ra, kết quả phân tích ANOVA về sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm theo người đi cùng được phản ánh qua hệ số Sig của kiểm định phương sai đồng nhất cho thấy hệ số Sig F = 0,65 và hệ số Sig trong kiểm định ANOVA cho kết

quả Sig = 0,731 (lớn hơn 5%) do đó không có ý nghĩa thống kê. Vì vậy, không có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch phân theo người đi cùng trong nghiên cứu này.

Tóm lại, dựa trên kết quả phân tích từng biến kiểm soát trên đây cho thấy có sự

khác biệt giữa về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch các nhóm khách du lịch Việt Nam thể hiện ở bảng dưới đây:

Bảng 4.36 Tổng khác biệt trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định du lịch nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát

Biến kiểm soát

Kiểm định

Trung bình Động cơ du lịch

Trung bình Quyết định du lịch nước ngoài

Giới tính

T-test

Không

Độ tuổi

ANOVA

Có khác biệt

Tình trạng hôn nhân

ANOVA

Có khác biệt

Không

Trình độ học vấn

ANOVA

Không

Có khác biệt

Kiến thức ngoại ngữ

ANOVA

Không

Khu vực việc làm

Welch

Có khác biệt

Không

Thu nhập

ANOVA

Không

Có khác biệt

Khu vực sinh sống

T-test

Không

Khu vực tour

ANOVA

Không

Có khác biệt

Độ dài chuyến đi

ANOVA

Không

Có khác biệt

Người đi cùng

ANOVA

Không

Nguồn: Tác giả tổng hợp từ kết quả nghiên

125

TIỂU KẾT CHƯƠNG 4

Trong Chương 4 này tác giả đã đi sâu nghiên cứu và trình bày kết quả nghiên cứu bao gồm: Thống kê mô tả các dữ liệu thu thập được, trình bày các kết quả thống kê tần số, thống kê mô tả dưới dạng diễn giải và bảng biểu để thể hiện được cái nhìn tổng quan nhất về dữ liệu điều tra thu thập được. Đồng thời tác giả tiến hành thống kê các biến

quan sát để chuẩn bị cho các phân tích ở bước tiếp theo. Tác giả cũng trình bày kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA và trình bày kết quả cho từng nhóm nhân tố. So sánh các chỉ tiêu đánh giá được đề cập trong Chương 3 của luận án để làm căn cứ giữ lại hay loại bỏ các biến

không phù hợp.

Cũng trong Chương 4 này, tác giả trình bày kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA, cơ sở để tiến hành phân tích theo mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả được

trình bày trong chương này bao gồm các kết quả khẳng định độ phù hợp của mô hình với dữ liệu thu thập được. Các giá trị ước lượng hồi quy của mô hình SEM cho phép đánh giá mức độ tác động của các nhân tố lên quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của du khách.

Ngoài ra, kết quả phân tích phương sai được trình bày trong chương này. Các kỹ thuật kiểm định T-test, ANOVA, Welch, phân tích phương sai đồng nhất hay kiểm định ANOVA cho cho thấy các cơ sở và bằng chứng về sự khác biệt của các nhóm khách

hàng trong việc ra quyết định lựa chọn tour du lịch.

126

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu

Tầm quan trọng của nghiên cứu về hành vi ra quyết định và các yếu tố có ảnh hưởng tới quá trình ra quyết định vốn là chủ đề nhận sự quan tâm hàng đầu của các nhà nghiên cứu. Cùng với sự tăng trưởng của ngành du lịch trong những năm gần đây là bối cảnh nghiên cứu cũng có sự thay đổi. Góp phần không nhỏ vào sự thay đổi đó là sự phát triển của công nghệ thông tin và sự phổ biến của các nền tảng mạng xã hội. Trong bối cảnh đó, đánh giá sự tác động của các yếu tố tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch có vai trò quan trọng trong các nghiên cứu về marketing, giúp hoạt động tiếp cận và mở rộng thì trường của các doanh nghiệp được thuận lợi hơn. Dưới góc nhìn cả về lý luận và thực tiễn, việc áp dụng các mô hình lý thuyết và nghiên cứu thực tế bối cảnh thị trường du lịch Việt Nam có ý nghĩa lớn đối với các doanh nghiệp lữ hành.

Kết quả nghiên cứu thực trạng của du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay cho thấy điều kiện về kinh tế, môi trường quốc tế hóa đã thúc đẩy sự tăng trưởng của du lịch nước ngoài của người Việt Nam trong thập kỷ qua. Xu hướng tăng trưởng nhanh cả về số lượng khách du lịch và phạm vi điểm đến du lịch được mở rộng. Số lượng khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài trong năm 2016 đạt 4,8 triệu lượt với mức tăng trưởng 9,5% mỗi năm (Choong và Wong, 2017) cho thấy sự tăng trưởng của thị trường du lịch nước ngoài của Việt Nam thuộc nhóm dẫn đầu Châu Á (chỉ đứng thứ 2 sau Myanmar). Biểu đồ tăng trưởng ở các thị trường du lịch nước ngoài tiêu biểu cho thấy xu hướng không ngừng tăng qua các năm. Thực tế nguồn cung của thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam cũng có sự tăng trưởng trong suốt giai đoạn 2010 đến 2019. Với kết quả nghiên cứu bối cảnh thực tế hiện nay ở Việt Nam, luận án cung cấp cái nhìn tổng quan về cung cầu thị trường, bối cảnh kinh tế xã hội và sự hội nhập quốc tế. Từ bối cảnh của sự thay đổi các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài đến từ sự thay đổi khoa học công nghệ.

Những thông tin khái quát về thị trường du lịch nước ngoài trong nghiên cứu này là tiền đề nghiên cứu các vấn đề về du lịch nước ngoài của Việt Nam. Cơ sở thông tin về thực trạng du lịch nước ngoài không chỉ cho thấy những vấn đề dưới khía cạnh kinh tế, xu hướng thị trường, thói quen tiêu dùng... mà còn cho thấy các vấn đề phát sinh về mặt xã hội, xem xét du lịch nước ngoài như hiện tượng và xu hướng tất yếu của xã hội hiện đại trong môi trường hội nhập quốc tế. Những câu hỏi đặt ra từ bối cảnh du lịch nước ngoài của Việt Nam hiện nay như: Đâu là nguyên nhân chính của sự tăng trưởng du lịch nước ngoài của người Việt Nam hiện nay ? Xu hướng lựa chọn sản phẩm du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ?

127

Mô hình lý thuyết mang tính tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi

du lịch nước ngoài được xác lập dựa trên cơ sở lý luận và tổng quan những nghiên cứu trước đây. Trong đó, mô hình phản ánh mối quan hệ giữa các yếu tố đại diện nhóm nhân tố từ môi trường bên ngoài (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) có tác động đến những yếu tố tâm lý bên trong mỗi cá nhân (thái độ đối với du lịch nước ngoài, động cơ đi du lịch) và từ đó tác động tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Kế thừa từ mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991); Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b), tác giả đề xuất

mô hình phù hợp với bối cảnh nghiên cứu.

Tổng quan các nghiên cứu gần đây cũng cho thấy sự xuất hiện của các yếu tố mới có ảnh hưởng không nhỏ tới quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng. Trong bối cảnh bùng nổ của mạng internet toàn cầu, những thông tin về Hình ảnh điểm đến được truyền tải tới khách du lịch một cách đầy đủ hơn (bao gồm thông tin, hình ảnh, chia sẻ trải nghiệm của người khác). Đây là sự khác biệt lớn trong các nghiên cứu trước và sau những năm 2000 của thế kỷ trước, thời điểm đánh dấu sự có mặt của

internet và phổ biến mạng xã hội. Do đó, sức hấp dẫn của các thông tin về hình ảnh điểm đến có tác động tới thái độ và động cơ đi du lịch của khách hàng cũng thay đổi so với những kết luận từ nhiều nghiên cứu trước đây.

Kết quả nghiên cứu đã xác định được những nhân tố mới, giải thích được xu hướng

của Quyết định lựa chọn tour du lịch trong bối cảnh hiện nay có sự tác động rất lớn của các yếu tố nguồn thông tin tham khảo đến từ nhân tố truyền miệng (WOM) và đặc biệt là truyền miệng điện tử (eWOM). Sự lớn mạnh của các mạng xã hội không ngừng trong

những năm qua làm thay đổi khá rõ nét trong cơ chế tác động giữa các yếu tố đối với quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch của khách hàng hiện nay. Cụ thể trong trường hợp này là quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua phỏng vấn sâu chuyên

gia và khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài giúp khẳng định sự phù hợp của mô hình lý thuyết đề xuất. Đồng thời nó cũng cho thấy có sự cần thiết điều chỉnh về mô hình và thang đo các nhân tố. So với mô hình lý thuyết gốc, sự tác động của các nhân tố từ môi

trường bên ngoài và nhân tố tâm lý mỗi cá nhân tới quyết định của khách du lịch là gián tiếp thông qua nhân tố Ý định. Tuy nhiên, để phù hợp với mô hình lý thuyết cần kiểm định, tác giả đã căn cứ vào kết quả thảo luận nhóm chuyên gia để loại bỏ nhân tố Ý định nhằm tập trung kiểm định mối quan hệ trực tiếp tới hành vi khách hàng (ra quyết định).

Dữ liệu thu thập được thiết kế đối với khách thể nghiên cứu là những du khách đã hình thành ý định đi du lịch và chuẩn bị thực hiện các chuyến du lịch nước ngoài tại các sân

128

bay lớn của Việt Nam. Kết quả của nghiên cứu định tính cũng giúp điều chỉnh thang đo các biến Hình ảnh điểm đến, Nhóm tham khảo, Động cơ du lịch, để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu mang đặc trưng của văn hóa tiêu dùng người Việt Nam.

Phân tích định lượng với kết quả phân tích Cronbach’s Alpha giúp khẳng định độ tin cậy của thang đo các nhân tố trong mô hình nghiên cứu. Sử dụng hệ số Cronbach’s Alpha với mức chấp nhận tối thiểu >0,6 và hệ số tương quan biến tổng >0,3 làm căn cứ xác định độ tin cậy thang đo các nhân tố. Kết quả đánh giá nhân tố Hình ảnh điểm đến với mức 0,938 được đánh giá là đạt yêu cầu tốt về độ tin cậy. Không có biến quan sát nào bị loại bỏ. Biến Hoạt động tiếp cận khách hàng có hệ số Cronbach’s Alpha đạt 0,915. Tuy nhiên có một biến (ADS6) bị loại do có hệ số tương quan biến tổng (0,104) không đạt theo yêu cầu và do đó bị loại khỏi thang đo. Phân tích Cronbach’s Alpha của nhân tố Nhóm tham khảo cho kết quả 0,917 và các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng >0,3 đạt yêu cầu. Vì vậy thang đo nhân tố này được chấp nhận. Tương tự kết quả phân tích cho thấy thang đo biến Thái độ đối với du lịch nước ngoài đạt mức tin cậy cần thiết. Thang đo nhân tố Động cơ du lịch được tiến hành phân tích độ tin cậy theo phương thức phân tích nhân tố bậc 2. Trong đó bao gồm các Nhân tố bậc 1 là các yếu tố cấu thành nhân tố Động cơ du lịch đó là: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới; Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác; Tìm kiếm niềm vui; Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân. Sau khi loại các biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng <0,3, các nhân tố này có hệ số Cronbach’s Alpha lần lượt là 0,861; 0,843; 0,922 và 0,933 đạt yêu cầu. Các biến quan sát còn lại chấp nhận cho các phân tích ở bước tiếp theo. Đối với thang đo biến Quyết định đi du lịch, sau khi loại một số biến quan sát có hệ số tương quan biến tổng không đạt yêu cầu, kết quả giữ lại còn 11 biến quan sát. Hệ số Cronbach’s Alpha của biến Quyết định đi du lịch đạt 0,941 và được chấp nhận.

Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA đối với tổng thể các nhân tố cho thấy

hệ số KMO đạt 0,937. Hệ số Sig trong kiểm định Bartlett là 0,000 có ý nghĩa thống kê tốt. Kết quả cũng cho thấy từ giá trị Eigenvalues khởi tạo ban đầu, kết quả dừng lại ở 6 nhân tố và trị số Eigenvalues của nhân tố cuối cùng là 1,671 (>1). Phần trăm phương

sai giải thích được 65,886% độ biến thiên của dữ liệu. Kết quả phân tích tại bảng ma trận xoay nhân tố cuối cùng cho thấy không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0,5 và không biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố cao trên nhiều nhân tố. Từ 42 biến quan sát hội tụ về 6 nhân tố đại diện và được đặt tên theo ý nghĩa thực tế của từng nhân

tố. Do đó cơ sở để khẳng định tính phân biệt và độ hội tụ của các nhân tố là phù hợp với mô hình nghiên cứu đề xuất.

129

Kết quả kiểm định CFA giúp khẳng định mức độ phù hợp của mô hình so với bộ

dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này. Kết quả kiểm định CFA cho thấy chỉ số Chi-square/df (cmin/df) đạt 3,217 đạt mức được chấp nhận. Chỉ số CFI đạt 0,933 (mức tiêu chuẩn là >0,9) phản ánh độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của mô hình khác với chính bộ dữ liệu dùng trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy độ CFI ≥ 90% là đạt yêu cầu. Chỉ số TLI là 0,927 (>0,9) cho thấy độ phù hợp ban đầu của mô hình đạt yêu cầu. Chỉ số RMSEA trong nghiên cứu này là 0,054 đồng nghĩa với độ tin cậy xấp xỉ 95% giúp khẳng định mô hình phù hợp. Do vậy có thể kết luận rằng mô hình lý thuyết đề xuất phù hợp với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này.

Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong luận án cho kết quả khẳng định

mức độ tương quan giữa các yếu tố. Trong đó hệ số tương quan xuất phát từ yếu tố Nhóm tham khảo (SOC) có giá trị cao nhất. Ước lượng trọng số hồi quy trong mô SEM cho thấy Nhóm tham khảo có tác động tới Thái độ đối với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch có giá trị lần lượt là 0,336 và 0,188. Trong khi đó, sự tác động giữa Thái độ đối với du lịch nước ngoài và Động cơ du lịch tới Quyết định đi du lịch nước ngoài là như nhau và đều có giá trị ước lượng là 0,274. Ngoài ra, kết quả nghiên cứu với các chỉ số đo lường về trọng số hồi quy của các biến bậc 1 cấu thành biến Động cơ du lịch cho thấy nhân tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL) có trọng số hồi quy là lớn nhất với giá trị 1,087. Bảng kết quả trọng số hồi quy giữa các nhân tố thu được ở kiểm định mô hình lý thuyết bằng SEM cũng là căn cứ để kết luận rằng tất cả các giả thuyết đưa ra được chấp nhận trong nghiên cứu này.

Kết quả đánh giá sự khác biệt trung bình các biến định lượng (Động cơ du lịch, Quyết định đi du lịch nước ngoài) giữa các nhóm biến kiểm soát cho thấy có sự khác biệt ở một số nhóm khách du lịch trong nghiên cứu này. Sự khác biệt cụ thể như sau:

Về nhóm tuổi, kết quả phân tích ANOVA cho thấy trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm 18-34 tuổi là lớn hơn nhóm 35-44 tuổi; 45-60 tuổi; và nhóm trên 60 tuổi. Ngoài ra có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa nhóm 18-34 tuổi so với các nhóm còn lại.

Về trình trạng hôn nhân, kết quả nghiên cứu giúp khẳng định rằng nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm Độc thân; Nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm Gia đình có con trưởng thành.

Về trình độ học vấn, nhóm học vấn Phổ thông có trung bình Quyết định đi du lịch

nước ngoài lớn hơn nhóm học vấn Trên đại học.

130

Về khu vực việc làm và thu nhập, kết quả nghiên cứu cung cấp cơ sở khẳng định rằng trung bình Động cơ du lịch của nhóm Cá nhân làm tự do thấp hơn so với nhóm việc làm Nhà nước. Nghiên cứu chỉ ra rằng trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài của nhóm khách hàng thu nhập 10-20 triệu/tháng cao hơn so với nhóm 21-30 triệu/tháng.

Về khu vực tour, kết quả giúp khẳng định nhóm khách du lịch đi tour khu vực Châu Á có trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài cao hơn so với các nhóm còn lại. Về độ dài chuyến đi, trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm khách

du lịch tham gia tour trên 9 ngày là thấp hơn so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày.

Kết quả nghiên cứu được trình bày ở các phần trên đây có thể được tóm tắt thành

các vấn đề như sau:

1) Có cơ sở để khẳng định tất cả các yếu tố đã nêu trong mô hình đề xuất đề có sự ảnh

hưởng đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

2) Yếu tố Nhóm tham khảo mà đặc biệt với sự góp mặt của eWOM nổi lên như một

yếu tố mới có cường độ tác động mạnh nhất tới Quyết định đi du lịch.

3) Có sự khác biệt trung bình động cơ du lịch và trung bình ra Quyết định đi du lịch

giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam trong nghiên cứu này.

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người

Việt Nam

Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy sự khẳng định một lần nữa về sự tác động của các nhân tố từ môi trường và nhân tố tâm lý cá nhân đến Quyết định đi du lịch. Kết quả nghiên cứu của luận án cung cấp bằng chứng thực nghiệm và cho thấy sự phân tán của các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng.

Ảnh hưởng của Hình ảnh điểm đến Quyết định đi du lịch:

Sức hấp dẫn của điểm đến được tạo ra từ tài nguyên du lịch như giá trị văn hóa bản địa, giá trị của cảnh quan thiên nhiên, sự an toàn của điểm đến...tác động gián tiếp

đến Quyết định du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân như thái độ, động cơ du lịch. Giả thuyết H1, H2, H7, H8 được kiểm định và được chấp nhận cho thấy Hình ảnh điểm đến vẫn là một trong những yếu tố then chốt có ảnh hưởng tới Quyết định đi du lịch nước ngoài.

131

So với kết quả của các nghiên cứu trước đây (Andreu và cộng sự, 2014; Chen,

2001; Guillet và cộng sự, 2011; Hernández-Lobato và cộng sự, 2006; Hsu và cộng sự, 2017; Jang và Cai, 2002; Phillips và Jang, 2008) về hình ảnh điểm đến trong tiến trình ra quyết định của khách du lịch cho thấy việc xác lập mối quan hệ của yếu tố Hình ảnh điểm đến trong mô hình nghiên cứu tổng thể của luận án là phù hợp. Trong nghiên cứu này, yếu tố Hình ảnh điểm đến được đặt trong mối quan hệ tổng thể với các yếu tố khác.

Kết quả nghiên cứu định tính trong luận án cho thấy sự điều chỉnh thang đó biến Hình ảnh điểm đến với chỉ báo cụ thể bổ sung từ kết quả nghiên cứu là phù hợp với bối

cảnh nghiên cứu là thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam hiện nay. Không giống với các nghiên cứu gần đây về Hình ảnh điểm đến như Byon và Zhang (2010); Chen và cộng sự (2010), bối cảnh nghiên cứu trong luận án đã nêu mang đặc thù của thị trường

tiêu dùng du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Sự khác biệt đó có thể đến từ văn hóa tiêu dùng, nhận thức về sản phẩm hay sự khác nhau trong xu hướng lựa chọn sản phẩm ở những thời gian khác nhau.

Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy có sự khác nhau của các yếu tố tác động đến

quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài so với các yếu tố tác động quyết định lựa chọn điểm đến trong nước. Sự khác nhau về rào cản tiếp cận như thủ tục xuất nhập cảnh, yêu cầu về thị thực, phương tiện vận chuyển... tạo ra những rào cản chính ảnh hưởng đến ý định lựa chọn điểm đến nước ngoài so với trong nước. Từ đó có sự khác

nhau về các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch của du khách đã được đề cập trong các nghiên cứu trước đây ở trong nước.

Ảnh hưởng của Hoạt động tiếp cận khách hàng đến Quyết định đi du lịch:

Các hoạt động marketing của doanh nghiệp luôn hướng đến mục tiêu cố gắng

hiểu rõ hơn về khách hàng mục tiêu mục mà họ đang muốn tiếp cận. Ảnh hưởng của những hoạt động marketing được minh chứng trong nghiên cứu này bằng yếu tố Hoạt động tiếp cận khách hàng. Sự ảnh hưởng của yếu tố này theo cách trực tiếp đến Quyết định đi du lịch như đã được đề cập đến trong nhiều nghiên cứu trước đây. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các giả thuyết phản ánh tác động tới Quyết định đi du lịch của Hoạt động tiếp cận khách hàng nhưng gián tiếp qua những yếu tố tâm lý như thái độ đối với du lịch nước ngoài và động cơ du lịch đều được ủng hộ. Kết quả nghiên cứu này phù

hợp với những khẳng định về vai trò các yếu tố marketing trong quá trình ra quyết định đi du lịch trước đây (Mayo và Jarvis, 1981; Crick, 2003; Gruen, 2005; Middleton và cộng sự, 2009; Luo và Zhong, 2015).

Nhìn vào bảng kết quả các hệ số tương quan theo mô hình đề xuất cho thấy hệ số

132

tương quan phản ánh sự tác động của yếu tố Hoạt động tiếp cận khách hàng khá thấp so với các yếu tố từ môi trường khác như Hình ảnh điểm đến hay Nhóm tham khảo. Sự chênh lệch này phù hợp với kết quả nghiên cứu gần đây của Kotler và cộng sự (2016). Kết quả này cung cấp thêm những bằng chứng về sự dịch chuyển vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch trong thời đại 4.0 hiện nay. Các yếu tố mang tính truyền thống tạo ra sức hấp dẫn lôi kéo khách du lịch đến với sản phẩm du lịch dần bị lấn át bởi các yếu tố công nghệ. Đặc biệt là sức ảnh hưởng to lớn của mạng xã hội và thông tin truyền thông internet.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu này cũng xác lập rõ hơn về sự ảnh hưởng của các yếu tố xuất phát từ hoạt động doanh nghiệp đến quyết định mua của khách hàng. Đặt trong bối cảnh sự tương quan trong tổng thể các yếu tố khác để thấy được sự khác biệt

trong vai trò các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch Việt Nam.

Ảnh hưởng của Thái độ đến Quyết định đi du lịch:

Kết quả nghiên cứu này cho thấy bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố Thái độ với du lịch ngoài đến Quyết định đi du lịch nước ngoài. Giả thuyết H7 – Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều tới Quyết định đi du lịch nước ngoài, được ủng hộ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa hai yếu tố này (Feng và cộng sự, 2006; Fishbein và Ajzen, 1975; Phillips và Jang, 2008; Sparks và Pan, 2009; Um và Crompton, 1990).

Tuy nhiên, khác với các nghiên cứu trước đây chỉ xem xét yếu tố Thái độ là yếu tố độc lập tác động trực tiếp hoặc gián tiếp tới Quyết định thông yếu tố trung gian là Ý định. Kết quả nghiên cứu từ luận án cung cấp những bằng chứng thực nghiệm về mối quan hệ giữa yếu tố Thái độ với các yếu tố kích thích từ môi trường như sức hấp dẫn điểm đến, tác động của hoạt động tiếp cận khách hàng, ảnh hưởng từ nhóm tham khảo. Mối quan hệ đan xen này cho thấy yếu tố Thái độ thực chất là yếu tố mang nhiều ý nghĩa về cảm xúc của con người, và có tác động tới hành vi ra quyết định của khách du lịch.

Việc đặt yếu tố Thái độ trong mô hình tổng quát và kiểm định SEM cho kết quả là những bằng chứng thực nghiệm giúp thuyết phục rằng vai trò của yếu tố Thái độ vừa mang tính trực tiếp, vừa là yếu tố trung gian trong mối quan hệ ràng buộc. Hệ số tương quan giữa Thái độ với du lịch nước ngoài --> Quyết định đi du lịch (0,274); Hình ảnh điểm đến --> Thái độ với du lịch nước ngoài (0,134); Hoạt động tiếp cận khách hàng -- > Thái độ với du lịch nước ngoài (0,081); Nhóm tham khảo --> Thái độ với du lịch nước ngoài (0,188). Nhìn vào các hệ số tương quan giữa các yếu tố này trong mô hình tổng quát sử dụng trong luận án cho thấy sự chênh lệch giữa tác động giữa các yếu tố tới hành

133

vi (ra quyết định) của khách du lịch Việt Nam. Trong đó Nhóm tham khảo --> Thái độ (0,188) --> Quyết định (0,274) phản ánh mức ảnh hưởng cao nhất.

Khác với những nghiên cứu gần đây về sự tác động của yếu tố truyền miệng điện tử (eWOM), luận án cung cấp bằng chứng rõ ràng hơn sự tác động trong tổng thể và hệ số tương quan yếu tố Nhóm tham khảo tới hành vi ra quyết định của khách du lịch. Nghiên cứu của Pietro và cộng sự (2012) chỉ ra sự tác động từ eWOM --> Thái độ --> Ý định lựa chọn, hoặc Jalilvand và cộng sự (2012) đề cập tới sự ảnh hưởng của eWOM thông qua thái độ và hình ảnh điểm đến ý định của khách du lịch. Tuy nhiên, giữa ý định và quyết định có khoảng cách và sự không chắc chắn của ý định tới quyết định đã được khẳng định trong các nghiên cứu của. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này của luận án đóng góp thêm các bằng chứng thực nghiệm để mở rộng mối quan hệ phản ánh sự ảnh hưởng của thái độ với các yếu tố ảnh hưởng khác tới Quyết định đi du lịch.

Ảnh hưởng của Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch:

Động cơ du lịch vẫn luôn là yếu tố cốt lõi có ảnh hưởng trực tiếp tới quyết định

của khách du lịch. Bằng kết quả kiểm định mô hình lý thuyết và kết quả phân tích dữ liệu thực tế, luận án một lần nữa cung cấp thêm những bằng chứng khoa học về mối quan hệ giữa động cơ du lịch và quyết định đi du lịch của du khách. Kết quả này là phù hợp với những nghiên cứu trước đây Tang (2013); Munar và Jacobsen (2014); Marzuki

và cộng sự (2017); Lee (2013); Crompton (1979); Chetthamrongchai (2017).

Kết quả kiểm định mô hình SEM trong nghiên cứu này đã chỉ ra trọng số tương quan giữa Động cơ du lịch --> Quyết định du lịch là 0,274. Hệ số này phản ánh một cách

tương đối về tác động của yếu tố Động cơ du lịch lên Quyết định đi du lịch. Tất nhiên, hệ số này chỉ có giá trị khi đặt trong tương quan tổng thể với các yếu tố khác trong mô

hình nghiên cứu của luận án. Việc xác lập thang đo bậc 2 trong mô hình nghiên cứu cho thấy rõ hơn về mức độ tác động của yếu tố Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch. Trong đó, hệ số tương quan của các yếu tố cầu thành Động cơ du lịch của yếu tố Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (1,087) thể hiện được giá trị cao hơn các yếu tố khác. Việc xác lập mô hình nghiên cứu thang đo bậc 2 trong nghiên cứu có ý nghĩa tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong bối cảnh khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam.

Việc chỉ rõ mức độ ảnh hưởng của các yếu tố Động cơ du lịch không chỉ mang ý nghĩa về mặt lý thuyết, nó còn có ý nghĩa quan trọng trong thực tiễn. Đây là cơ sở để lý

giải thích những nguyên nhân tăng trưởng thị trường. Đồng thời, kết quả này cung cấp những thông tin bổ ích cho doanh nghiệp để hiểu biết hơn về thị trường, làm cơ sở phân tích thị trường tiềm năng và phân đoạn thị trường hiệu quả hơn.

134

5.2.2. Nhóm tham khảo và eWOM nổi lên như một yếu tố mới có cường độ tác động

lớn nhất đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

Giả thuyết H5 – Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ đối với du lịch nước ngoài, được ủng hộ trong nghiên cứu này. Điều này phù hợp với kết quả các nghiên cứu trước đây (Gitelson và Kerstetter, 1995; Murphy và cộng sự, 2007; Xiang và Gretzel, 2010). Ngoài ra, kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy giả thuyết H6 – Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ du lịch, cũng được ủng hộ trong nghiên cứu này. Phù hợp với kết quả từ các nghiên cứu trước đây.

Tuy nhiên, đóng góp mới hơn của nghiên cứu này là đã cung cấp bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố Nhóm tham khảo đến hành vi ra quyết định của khách du lịch. Kiểm định SEM đối với mô hình lý thuyết trong luận án đã cho thấy hệ số tương quan của Nhóm tham khảo ảnh hưởng tới các yếu tố tâm lý cá nhân (Thái độ, Động cơ) và tác động gián tiếp đến Quyết định của khách du lịch như thế nào. Cụ thể, hệ số tương quan giữa Nhóm tham khảo --> Thái độ đối với du lịch nước ngoài là 0,188 và Nhóm tham khảo --> Động cơ du lịch là 0,336. So sánh hệ số này trong mô hình lý

thuyết được đề xuất cho thấy mức tác động là lớn nhất (so với các yếu tố khác từ môi trường là Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng). Đây là cơ sở khẳng định rằng đặt trong mối liên hệ ràng buộc tổng quát theo mô hình đề xuất cho thấy hệ số tương quan giữa yếu tố Nhóm tham khảo tác động lên Quyết định đi du lịch nước ngoài là lớn hơn các yếu tố môi trường khác như Hình ảnh điểm đến hay Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp.

Nhóm tham khảo là yếu tố đã được nhắc đến trong nhiều nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên trong luận án lựa chọn những yếu tố cốt lõi nhất đại diện cho nhóm yếu tố

này bao gồm thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM). Kết quả nghiên cứu cung cấp thêm bằng chứng về vai trò ảnh hưởng ngày càng lớn của yếu tố được coi là mới (eWOM) trong những năm gần đây. Ngoài ra, những bằng chứng

này làm phong phú hơn hiểu biết và mở rộng mô hình lý thuyết đã được đề cập từ Hennig-Thurau và cộng sự (2004); Cheung và cộng sự (2008); Luo và Zhong (2015).

Mặc dù mức độ ảnh hưởng từ yếu tố Nhóm tham khảo đến nhận thức của khách du lịch đã được đề cập trong nhiều nghiên cứu trước năm 2000 (Gitelson và Kerstetter,

1995; Arndt, 1967). Tuy nhiên, sự thay đổi nhanh chóng của môi trường xã hội, sự phổ cập của internet trên phạm vi toàn cầu đã làm thay đổi bối cảnh nghiên cứu. Do đó, việc bổ sung những yếu tố mới như eWOM vào mô hình lý thuyết, kiểm định mô hình lý

thuyết với các nhân tố mới này là phù hợp. Để khẳng định những giả thuyết nghiên cứu

135

mới giúp khẳng định rằng nghiên cứu hành vi khách hàng luôn cần sự đào sâu và cập nhật. Kết quả nghiên cứu sự ảnh hưởng của Nhóm thao khảo, với sự có mặt của yếu tố mới eWOM cho thấy tính chất cần thiết của nghiên cứu này. Xu hướng dịch chuyển từ ảnh hưởng của các yếu tố truyền thống dần sang các yếu tố mang màu sắc công nghệ và xã hội hiện đại. Kết quả này phù hợp với khẳng định về sự dịch chuyển của Kotler và cộng sự (2016) về xu hướng thay đổi trong xã hội 4.0 hiện nay.

Bối cảnh nghiên cứu khá tương đồng của nghiên cứu này với bối cảnh ở một số nghiên cứu trước đây như Chang (2009); Chen và cộng sự (2019); Lee và cộng sự

(2012); Wong và Kwong (2004). Tuy nhiên nghiên cứu này lại cung cấp góc nhìn lý thuyết khác. Sự sắp xếp các mối quan hệ từ các yếu tố tác động trực tiếp (thái độ, động cơ du lịch), các yếu tố tác động gián tiếp (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách

hàng, nhóm tham khảo) trong nghiên cứu này đã cung cấp cách sắp xếp mới về mối quan hệ các nhân tố tác động đến Quyết định đi du lịch. Sự sắp xếp này cho thấy thứ tự theo cường độ ưu tiên của các yếu tố gián tiếp lần lượt là Nhóm tham khảo, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Hình ảnh điểm đến. So sánh với những nghiên cứu trước năm 2000 thì có sự khác biệt lớn hơn khi yếu tố Nhóm tham khảo có sự tham gia của eWOM như đã chỉ ra trong nghiên cứu này.

5.2.3 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch và Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát

Kết quả nghiên cứu cho thấy không có cơ sở khẳng định có sự khác nhau về trung bình Động cơ du lịch và trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ. Điều này được lý giải bởi trong môi trường các nhân tố tạo sức

hấp dẫn tới thái độ và động cơ du lịch của khách du lịch là như nhau. Sự khác biệt khi đó chỉ còn phụ thuộc vào các yếu tố tâm lý của mỗi cá nhân là Thái độ và Động cơ du lịch. Tuy nhiên, trong xã hội ngày nay, nguồn thông tin tham khảo được phổ biến và đa dạng hóa, do đó tình trạng bất đối xứng thông tin (asymmetric information) giữa khách du lịch và nhà cung cấp được xóa nhòa. Với sự bùng nổ của mạng internet tại Việt Nam những năm gần đây cho thấy sự chênh lệch trong cung cấp thông tin giữa các nhóm khách hàng Nam và Nữ cũng không có sự chênh lệch.

Kết quả kiểm định sự khác biệt trong luận án cũng cung cấp bằng chứng thực nghiệm về khác biệt trung bình ra quyết định giữa các nhóm khách hàng theo độ tuổi. Cụ thể, nghiên cứu này chỉ rõ nhóm khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài ở độ tuổi 18-34 có trung bình ra quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn các nhóm 35-44 tuổi; 45-60 tuổi; và nhóm trên 60 tuổi. Những bằng chứng thực nghiệm này góp phần xác lập những đặc điểm rõ hơn của người tiêu dùng Việt Nam (trong trường hợp này là

136

khách du lịch Việt Nam với sản phẩm du lịch nước ngoài). Ngoài ra, luận án cũng cung

cấp kết quả nghiên cứu sự khác biệt trung bình động cơ du lịch giữa các nhóm tuổi. Cụ thể, nhóm khách du lịch Việt Nam có độ tuổi 18-34 có mức trung bình động cơ du lịch lớn hơn nhóm dưới 18 tuổi và nhóm trên 45 tuổi. Điều này cũng giúp lý giải xu hướng đi du lịch nước ngoài hiện nay. Ở những khách du lịch có độ tuổi trẻ hơn, sự nhận thức về những giá trị của du lịch nước ngoài thúc đẩy động cơ đi du lịch của họ cao hơn. Sự quan tâm của giới trẻ cũng dành nhiều hơn với du lịch nước ngoài. Bên cạnh đó, thời gian của khách du lịch trẻ tuổi cũng có nhiều hơn, thu nhập cao hơn là những điều kiện thuận

lợi dẫn đến quyết định đi du lịch nước ngoài của giới trẻ cao hơn các nhóm tuổi khác.

Xét theo tình trạng hôn nhân, có sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm. Cụ thể nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn các nhóm còn lại (Độc thân, Gia đình có con trưởng thành). Điều này trùng khớp với kết quả phân tích trên đây về sự khác biệt của nhóm khách du lịch ở độ tuổi 18-34 tuổi. Nhóm tuổi này thường có tình trạng hôn nhân là gia đình có con nhỏ và được coi là nhóm khách du lịch trẻ tuổi. Kết quả này cũng cho thấy sự phù hợp với kết quả nghiên

cứu trước đây của Decrop (2006a).

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại cho thấy không có cơ sở khẳng định có sự khác biệt trung bình về Quyết định đi du lịch nước ngoài của các nhóm tình trạng hôn nhân trong nghiên cứu này. Nguyên nhân của sự không trùng khớp giữa trung bình Động cơ

đi du lịch và Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam theo tình trạng hôn nhân có thể được giải thích bằng mô hình nghiên cứu được đề xuất. Động cơ du lịch mới chỉ phản ánh đến ý định đi du lịch. Tuy nhiên từ ý định đến hành

vi cụ thể (quyết định đi du lịch nước ngoài) có một khoảng cách. Kết quả nghiên cứu này của luận án cũng cung cấp thêm những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi và thói quen tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu của luận án mặc dù khẳng định không có sơ sở của sự khác

biệt về động cơ du lịch giữa các nhóm trình độ học vấn nhưng đã cung cấp được bằng chứng thực nghiệm cho thấy giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam theo trình độ học vấn khác nhau thì có sự khác biệt trung bình ra quyết định đi du lịch nước ngoài. Cụ

thể, nhóm nhóm học vấn Phổ thông có trung bình ra Quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn nhóm học vấn Trên đại học được khẳng định trong nghiên cứu này. Sự chênh lệch này chỉ có thể được lý giải khi đặt mô hình lý thuyết trong bối cảnh thực tế của du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Sở dĩ có sự khác biệt, bởi những năm gần đây, mức sống

của người Việt Nam được cải thiện. Thu nhập trung bình đầu người được nâng cao. Trong khi đó, giới hạn về thời gian nghỉ ngơi và làm việc ở những người có trình độ

137

cao (trên đại học) thường hạn chế hơn so với nhóm trình độ phổ thông. Mặt khác, như

đã khẳng định trong phần tổng quan nghiên cứu cho thấy vai trò của người ra quyết định ở Việt Nam là đa dạng (người khởi xướng, người ảnh hưởng, người tiêu dùng, người ra quyết định...). Đan xen vào đó là ảnh hưởng từ yếu tố văn hóa tiêu dùng Việt Nam. Do vậy, kết quả nghiên cứu này cũng cho thấy góc nhìn đa chiều hơn về chân dung khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài.

Giả thuyết có sự khác biệt trung bình về Động cơ du lịch và trung bình Quyết định đi du lịch giữa các nhóm du khách có kiến thức ngoại ngữ khác nhau bị bác bỏ

trong nghiên cứu này. Kết quả này được giải thích bởi trong trường hợp khách thể nghiên cứu này là người Việt Nam đi du lịch nước ngoài. Sở dĩ giả thuyết này bị bác bỏ bởi thiết kế nghiên cứu trong luận án hướng đến người tiêu dùng là khách du lịch Việt

Nam tiêu dùng sản phẩm tour du lịch nước ngoài trọn gói. Đặc trưng của tour du lịch trọn gói là tính tiện dụng và chi phí hợp lý. Do vậy, cơ cấu sản phẩm du lịch này đã bao gồm những dịch vụ cần thiết như trưởng đoàn (Tour Leader), hướng dẫn viên bản địa (có trách nhiệm phiên dịch). Do vậy, rào cản về sự khác biệt về ngôn ngữ được giải quyết thông

qua đặc tính này của sản phẩm du lịch. Vì vậy, khác biệt về ngôn ngữ cũng cho thấy nhận thức về rào cản ngôn ngữ giữa các nhóm khác nhau không có sự khác biệt

Kết quả nghiên cứu giúp khẳng định không có sự khác biệt về trung bình Quyết định du lịch giữa các nhóm khu vực việc làm khác nhau. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu lại chỉ ra rằng trung bình động cơ du lịch của nhóm Động cơ du lịch Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần và nhóm thuộc việc làm thuộc Nhà nước có trung bình cao hơn nhóm lao động tự do. Điều này phù hợp với thực tế bối cảnh nghiên cứu thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Ở khu vực việc làm thuộc Cơ sở hộ kinh doanh, công ty TNHH/cổ phần và nhà nước, chế độ phúc lợi xã hội và kỳ nghỉ thường được duy trì hàng năm. Chính điều này thúc đẩy nhu cầu tìm đến du lịch nước ngoài cao hơn. Kết quả nghiên cứu này cũng bổ sung góc nhìn toàn diện hơn về thị trường khách du lịch

nước ngoài ở Việt Nam.

Các nghiên cứu trước đây cho rằng thu nhập có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài. Các nhóm có thu nhập khác nhau sẽ có mức trung bình ra quyết định

khác nhau. Kết quả nghiên cứu này được đề cập trong luận án và phù hợp với các nghiên cứu trước đây đề cập đến sự ảnh hưởng của các yếu tố đặc trưng cá nhân như Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2000); Seddighi và Theocharous (2002).

Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu của luận án cũng cho thấy bằng chứng về cái nhìn

khác về bối cảnh và đặc trưng tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Giả thuyết có sự khác biệt về trung bình động cơ du lịch của các nhóm thu nhập khác nhau bị bác bỏ

138

trong nghiên cứu này. Điều này một phần lý giải đặc trưng của thị trường khách du lịch

Việt Nam so với các nước phương Tây. Như đã đề cập, đặc trưng văn hóa của người Việt Nam đề cao quan hệ gia đình và cộng đồng. Vai trò của người ra quyết định không trùng khớp với người có mức thu nhập cao. Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy các trường hợp khách du lịch tham gia tour du lịch nước ngoài là bố, mẹ. Tuy nhiên, ảnh hưởng tới động cơ thực sự khách hàng trong trường hợp này là con cái. Do vậy, sự khác biệt về trung bình động cơ du lịch giữa các nhóm thu nhập trong nghiên cứu này cho thấy chưa có bằng chứng rõ ràng để khẳng định sự khác biệt giữa các nhóm thu

nhập khác nhau.

Về đặc điểm sản phẩm du lịch nước ngoài, nghiên cứu này cũng cung cấp bằng chứng thực nghiện cho thấy có sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch tham gia tour

du lịch nước ngoài có đặc tính khác nhau thì trung bình ra quyết định cũng khác nhau. Cụ thể, kết quả nghiên cứu chỉ rõ nhóm khách tham gia tour Châu Á có trung bình ra quyết định cao hơn các nhóm ở khu vực tour còn lại. Trung bình ra quyết định của nhóm tham gia tour có độ dài 9 ngày thấp hơn các nhóm từ 4-6 ngày; nhóm 6 ngày có mức

trung bình ra quyết định cao hơn nhóm 7 ngày. Kết quả nghiên cứu đề cập trong luận án cũng cho thấy không có sự khác nhau về mức trung bình ra quyết định và trung bình động cơ du lịch ở các nhóm khách có người đi cùng khác nhau. Đây là những kết quả nghiên cứu quan trọng góp phần cung cấp những cơ sở để đánh giá và phân đoạn thị

trường khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam.

Kết quả nghiên cứu này cũng phù hợp với nghiên cứu trước đây về khách du lịch Việt Nam đi nước ngoài. Tuy nhiên, điểm khác biệt của luận án là đã chỉ ra sự khác biệt

về trung bình ra quyết định đặt trong tổng thể mô hình nghiên cứu. Tức là, quyết định đi du lịch nước ngoài được xem xét toàn diện hơn với nhiều đối tượng khách du lịch, đồng thời mối quan hệ ràng buộc giữa các yếu tố ảnh hưởng từ môi trường và yếu tố tâm lý cá nhân.

5.3 Hàm ý nghiên cứu

Nghiên cứu này nhằm tìm ra quy luật mang tính bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng. Cụ thể hành vi ra quyết định đi du lịch

nước ngoài của người Việt Nam. Để đạt được mục tiêu đó, tác giả đã xác lập được mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các yếu tố và tiến hành kiểm định mô hình đó với dữ liệu thực tế thu thập được. Kết quả thu được từ nghiên cứu mang ý nghĩa về mặt lý thuyết, làm phong phú hơn hiểu biết về mối quan hệ giữa các yếu tố trong bối cảnh

nghiên cứu cụ thể ở Việt Nam. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu này cũng là nguồn tham khảo có giá trị đối với doanh nghiệp trong hoạt động kinh doanh, giúp các nhà quản lý

139

chính sách hiểu rõ hơn về cơ chế của thị trường du lịch nước ngoài.

Hàm ý về việc xác định được yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch: về mặt lý thuyết, việc xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp và kết quả kiểm định mô hình nhằm xác định được yếu tố nào, mối quan hệ trong tác động tới quyết định đi du lịch. Luận án đã bổ sung những hiểu biết về hành vi tiêu dùng đã nêu ở những nghiên cứu trước đây ở bối cảnh ở Việt Nam. Những phát hiện này đã khỏa lấp những khoảng trống lý thuyết và trả lời câu hỏi nghiên cứu đề ra. Về mặt thực tiễn, đối với doanh nghiệp, việc nhân diện được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch là cơ sở để

xác định trọng tâm của hoạt động marketing. Trọng số tương quan hồi quy giữa các yếu tố trong mô hình là những bằng chứng thực nghiệm quan trọng được coi là cơ sở để hướng hoạt động marketing vào trọng tâm. Hiệu quả của hoạt động marketing được

nâng cao hơn nhờ vào việc hiểu rõ bản chất mối quan hệ được đề cập trong mô hình nghiên cứu. Đối với nhà quản lý, việc hiểu rõ mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố là cơ sở để ban hành các chính sách quản lý hiệu quả hơn. Kết quả này cung cấp bằng chứng đáp ứng cho sự cân bằng lợi ích và phát triển du lịch trước hết dựa trên hiểu biết

toàn diện về thị trường nội địa, quốc tế đến và du lịch nước ngoài.

Hàm ý về việc chỉ rõ sự khác nhau trong mức độ ảnh hưởng của các yếu tố: về mặt lý luận, kết quả của luận án cho thấy sự đa chiều của các góc nhìn lý thuyết về hành vi người tiêu dùng. Đặc biệt, sự khác nhau giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi

du lịch phản ánh những đặc trưng về hành vi của tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam. Đóng góp thêm về mặt lý thuyết về những hiểu biết của con người về hành vi tiêu dùng nói chung và của người tiêu dùng Việt Nam nói riêng. Kết quả nghiên cứu của luận án

cũng đóng góp về mặt lý thuyết những bằng chứng cho thấy tính đặc trưng của các nước có văn hóa tiêu dùng ở Việt Nam và khu vực Đông Nam Á.

Về mặt thực tiễn, kết quả nghiên cứu của luận án đem lại hàm ý đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố dẫn dắt hành vi lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách

du lịch Việt Nam. Sự ảnh hưởng của các yếu tố mới như truyền miệng điện tử (eWOM) thông qua các mạng xã hội đã và đang dần làm thay đổi sự tác động trong tổng thể quá trình ra quyết định của khách du lịch. Sự dịch chuyển vai trò của các yếu tố này lớn hơn

các ảnh hưởng của những yếu tố truyền thống trong các nghiên cứu trước đây bao gồm sức hấp dẫn của điểm đến, sự thúc đẩy của các hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp. Ảnh hưởng của nhóm tham khảo không chỉ làm làm thay đổi thái độ đối với du lịch nước ngoài và còn làm thay đổi động cơ thúc đẩy sự lựa chọn tour du lịch phù hợp

với điều kiện của khách du lịch hiện nay.

Đối với các doanh nghiệp lữ hành có thể thấy cơ sở khoa học có ý nghĩa quan

140

trọng đối với hoạt động phát triển kinh doanh của mình. Đây là cơ sở giúp doanh nghiệp tận dụng thế mạnh của kênh phân phối thông tin. Những bằng chứng thực nghiệm từ nghiên cứu này cho thấy sức ảnh hưởng lớn nhất từ nhân tố nhóm tham khảo, trong đó kênh thông tin truyền miệng điện tử được coi là một trong những kênh hiệu quả nhất để nâng cao hiệu quả hoạt động marketing của doanh nghiệp. Sự bùng nổ của công nghệ thông tin và mạng xã hội trên quy mô toàn cầu đã và đang làm thay đổi thói quan tìm kiếm thông tin về sản phẩm dịch vụ của khách du lịch. Nhờ đó, các nguồn thông tin tham khảo từ những người đã trải nghiệm sản phẩm dịch vụ có sức ảnh hưởng lớn tới sự lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay. Do tính chất không giới hạn về không gian, thời gian và sự lan tỏa nhanh chóng của thông tin, sự phát triển của các mạng xã hội và cộng đồng người tiêu dùng du lịch đã và đang thể hiện vai trò quan trọng như một kênh phân phối thông tin nhanh nhất tới khách hàng tiềm năng.

Hàm ý về việc chỉ rõ sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch: về mặt lý thuyết, kết quả này cung cấp những hiểu biết về đặc trưng thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Đây là cơ sở tham khảo quan trọng cho các nghiên cứu tương tự về hành vi khách du lịch trong bối cảnh ở Việt Nam. Về mặt thực tiễn, đối với các doanh nghiệp, việc kết quả nghiên cứu là cơ sở quan trọng có giá trị tham khảo cao trong hoạt động phân đoạn thị trường để khai thác hiệu quả marketing đối với các nhóm khách hàng. Những kết quả nghiên cứu và bằng chứng khoa học trong luận án là tiền để để những người làm marketing trong lĩnh vực du lịch, đặc biệt là các doanh nghiệp khai thác thị trường tour du lịch nước ngoài có căn cứ khoa học để phân đoạn thị trường một cách hợp lý. Tận dụng được thế mạnh khi hiểu được đặc trưng mỗi phân đoạn thị trường đó. Kết quả nghiên cứu giúp doanh nghiệp xác lập và phác họa những nét chính chân dung người tiêu dùng. Đặc điểm riêng của từng nhóm khách du lịch được chỉ rõ giúp doanh nghiệp xác định mức độ đầu tư, phân đoạn thị trường hiệu quả hơn.

Đối với các nhà quản lý, việc xây dựng chính sách phát triển du lịch chung cần dựa vào những hiểu biết sâu hơn trong từng phân đoạn thị trường. Những hiểu biết về đặc trưng riêng của từng phân đoạn sẽ giúp hiệu quả của hoạt động điều tiết, khuyến khích sự phát triển chung của thị trường du lịch trong nước. Giúp lý giải những thách thức từ thực tiễn đặt ra và dự báo xu hướng phát triển trong tương lai.

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

5.4.1. Hạn chế của luận án

Hạn chế về thời gian: nghiên cứu về hành vi ra quyết định đòi hỏi không chỉ mang tính toàn diện về các nhân tố và bối cảnh nghiên cứu mà còn đòi hỏi phải nghiên cứu trong khoảng thời gian tương đối dài. Để khẳng định các giả thuyết nghiên cứu và

141

tính ổn định của các giả thuyết nghiên cứu cần thời gian đủ dài để kiểm định những giả thuyết và kết luận tính phù hợp của các lý thuyết áp dụng. Nghiên cứu hành vi tiêu dùng của khách du lịch cũng không ngoại lệ. Đặc trưng hành vi ra quyết định của khách du lịch luôn có sự biến động bởi các yếu tố tác động. Hầu hết các yếu tố mang tính truyền thống đã được kiểm định ở những nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên, sự xuất hiện những yếu tố mới (eWOM) làm thay đổi xu hướng hành vi của khách du lịch đòi hỏi phải có thời gian để kiểm định bằng các lý thuyết về hành vi tiêu dùng. Luận án tiến hành trong thời gian ngắn do vậy chưa có điều kiện để kiểm định các lý thuyết về hành vi tiêu dùng một cách đầy đủ nhất theo thời gian.

Hạn chế về kiểm định lý thuyết: Mặc dù các yếu tố được chọn lọc trong mô hình là điển hình, xong chưa đầy đủ. Các nhóm biến kích thích từ môi trường được chọn lọc đại diện cho các biến có ảnh hưởng như văn hóa, xã hội, tâm lý nhóm tham khảo, hình ảnh điểm đến, hoạt động marketing của doanh nghiệp. Tuy nhiên, còn rất nhiều các yếu tố khác như đặc điểm cá nhân, rào cản năng lực cá nhân về tâm lý và kinh tế, sự ảnh hưởng của những người tham gia vào quyết định đi du lịch ... cần phải được thêm vào mô hình để kiểm định đồng thời trong bối cảnh cụ thể như bối cảnh nghiên cứu tại Việt Nam. Sự bổ sung đó nhằm nâng cao tính toàn diện và tăng tính thuyết phục cho các kết quả nghiên cứu của luận án. Sự ảnh hưởng của các nhân tố mới như mạng xã hội và các thông tin truyền miệng cần phải được nghiên cứu toàn diện hơn và ở nhiều thời điểm khác nhau thì mới có thể khẳng định những giả thuyết nghiên cứu chắc chắn hơn. Việc khảo sát trong thời điểm nghiên cứu của luận án chỉ có ý nghĩa khẳng định trong thời gian nhất định, bởi tính thay đổi nhanh của các yếu tố dựa trên nền tảng công nghệ như mạng xã hội.

Hạn chế về bối cảnh nghiên cứu: Mặc dù phạm vi khảo sát là đại diện 3 vùng địa lý có nền văn hóa đặc trưng của Việt Nam, xong khảo sát chỉ tiến hành trong giới hạn 3 thành phố lớn là Hà Nội, Đà Nẵng và Thành phố Hồ Chí Minh, trong thời gian nhất định. Do vậy những dữ liệu thu thập được có thể đại diện và mặt không gian văn hóa, nhưng chưa đại diện về mặt ổn định theo thời gian và chỉ mang tính thời điểm. Đối tượng khảo sát trong luận án là khách du lịch, tuy nhiên cần mở rộng các đối tượng khảo sát khác (doanh nghiệp lữ hành, nhà cung cấp dịch vụ, nhà quản lý du lịch hoặc dân cư địa phương) thì mới đảm bảo tính hoàn chỉnh trong tính đại diện mẫu.

Hạn chế về thang đo các nhân tố: Các thang đo được sử dụng trong luận án được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây và được dịch sang tiếng Việt để chuẩn hóa và đưa vào mô hình kiểm định. Tuy nhiên, cần nghiên cứu và bổ sung để đạt được mức ý

nghĩa phù hợp nhất với đối tượng điều tra là khách du lịch Việt Nam. Một số thang đo các nhân tố như thông tin truyền miệng điện tử được kế thừa từ những nghiên cứu khác,

142

tuy nhiên đây là những nhân tố mới và có đặc trưng là thay đổi nhanh chóng và tính ổn

định không cao. Do vậy, đòi hỏi xây dựng thang đo phải được kiểm định trong thời gian dài để đảm bảo tính ổn định của thang đo.

5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo

Mô hình lý thuyết áp được xác lập và kiểm định trong luận án bước đầu dừng lại ở mô hình tổng quát nhất, phản ảnh các mối quan hệ cơ bản của các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Tuy nhiên, để hiểu rõ hơn về hành vi ra quyết định của khách du lịch thì cần thiết phát triển những mô hình mang tính

chuyên sâu về từng mối quan hệ giữa các yếu tố nhằm phát hiện những ảnh hưởng mang tính bản chất và bền vững. Từ đó tìm ra những quy luật và đóng góp về mặt lý thuyết và giải đáp những vấn đề thực tiễn đề ra.

Thang đo hầu hết các yếu tố ảnh hưởng được đề cập trong luận án áp dụng ở những lý thuyết đã hình thành và phát triển ở những nước phương Tây hoặc Đông Bắc Á. Các nghiên cứu trước đây cũng đã chỉ ra rằng sự ảnh hưởng văn hóa-xã hội có sự khác nhau giữa các nền văn hóa đến hành vi tiêu dùng của khách hàng. Việc phát triển những thang

đo mới, hiệu chỉnh những thang đo nhằm phù hợp với với bối cảnh và đặc trưng văn hóa tiêu dùng của người Việt Nam có ý nghĩa quan trọng. Vì vậy, đối với Việt Nam cần có thêm những nghiên cứu khác về phát triển thang đo để áp dụng kiểm định những lý thuyết trên vào bối cảnh cụ thể người tiêu dùng Việt Nam. Nghiên cứu sự khác nhau

trong hành vi người tiêu dùng giúp bổ sung thêm và làm phong phú thêm hiểu biết của chúng ta về bản chất hành vi tiêu dùng.

Luận án sử dụng phương pháp thu thập dữ liệu định lượng trong phạm vi khách

du lịch Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài. Tuy nhiên, đối với mối đối tượng khảo sát khác nhau sẽ có sự khác nhau trong cùng một bối cảnh nghiên cứu. Vì vậy, cần mở rộng hướng nghiên cứu này để xem xét hành vi quyết định tiêu dùng đối với các đối tượng khác như khách du lịch nội địa, khách du lịch inbound... Bên cạnh đó, việc đầu tư

nghiên cứu sâu hơn từ những khác biệt mang tính vùng miền ở Việt Nam nhằm phát hiện những vấn đề mang tính bản chất có ý nghĩa quan trọng, bổ sung các lý thuyết hành vi và giải thích nhu cầu thực tiễn của doanh nghiệp và nhà quản lý.

143

KẾT LUẬN

Nghiên cứu hành vi tiêu dùng được coi là trọng tâm nghiên cứu của các ngành khoa học xã hội bởi ý nghĩa quan trọng của nó về mặt lý thuyết và thực tiễn. Quyết định đi du lịch không chỉ được coi là hành vi tiêu dùng sản phẩm thông thường, mà nó còn

được xem xét dưới góc nhìn là hiện tượng kinh tế-xã hội. Vì vậy, tính chất phức tạp của nghiên cứu hành vi đòi hỏi phải có sự đầu tư nghiên cứu lý thuyết vào bối cảnh thực tiễn cụ thể để thấy được bản chất và các mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố ảnh

hưởng tới quyết định tiêu dùng của khách du lịch.

Nghiên cứu này đã tiếp cận bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Từ cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng và tổng quan các lý thuyết về hành vi ra quyết định mua của khách hàng, tác giả

đã nhận diện được các yếu tố, xác định mô hình mối quan hệ giữa các yếu tố trong tổng thể (yếu tố bên trong mỗi cá nhân: thái độ, động cơ; yếu tố từ môi trường bên ngoài gồm: hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp, ảnh hưởng

của nhóm tham khảo). Kết thừa từ lý thuyết về hành động vi có kế hoạch của Ajzen (1991), mô hình nghiên cứu về quyết định đi du lịch của Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b), tác giả bước đầu xác lập được mô hình lý thuyết phù hợp với bối cảnh nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi

du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Sự kết hợp giữa phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng được áp dụng trong luận án nhằm đảm bảo tính chất phù với bối cảnh nghiên

cứu đặc thù của thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Trong đó, nghiên cứu định tính giúp khẳng định mô hình, hiệu chỉnh thang đo các biến cho phù hợp ý nghĩa thực tế ở Việt Nam. Nghiên cứu định lượng với sự trợ giúp của phần mềm SPSS và AMOS, giúp cho việc xử lý số liệu, phân tích số liệu đạt kết quả chính xác và đáng tin cậy hơn.

Ngoài ra, số liệu dùng trong luận án được thu thập thực tế được đảm bảo tính chất đại diện của mẫu nghiên cứu, góp phần phản ánh khách quan các vấn đề luận án đề cập tới. Kết quả nghiên cứu của luận án đã xác định được các nhân tố có ảnh hưởng tới quyết

định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là yếu tố từ môi trường (Hình ảnh điểm đến, Hoạt động tiếp cận khách hàng, Nhóm tham khảo); các yếu tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ du lịch). Đồng thời chỉ rõ mức độ tác động của yếu tố Nhóm tham khảo tới Quyết định đi du lịch là lớn nhất.

Kết quả nghiên cứu của luận án đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự khác nhau giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của

144

người Việt Nam. Trong đó, việc xây dựng thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết,

kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã cung cấp những bằng chứng cụ thể về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động tới quyết định đi du lịch của người Việt Nam. Sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố, sự khác biệt giữa các nhóm khách du lịch cũng được chỉ rõ trong nghiên cứu này.

Kết quả nghiên cứu cũng chỉ rõ những hàm ý quan trọng đối với doanh nghiệp trong phát triển hoạt động kinh doanh. Kết quả nghiên cứu cũng là cơ sở lý luận và bằng chứng khoa học có giá trị tham khảo cao đối với người làm công tác quản lý và chính

sách. Ngoài ra, nghiên cứu này cũng có giá trị tham khảo cho các nghiên cứu tương tự trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam.

Mặc dù vẫn còn một số hạn chế về thời gian nghiên cứu, mẫu điều tra hay hạn chế

về thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu. Song luận án đã bước đầu cho thấy kế quả kiểm định các lý thuyết về hành vi ra quyết định du lịch trong bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam. Các giả thuyết được đưa ra và sự kiểm định các giả thuyết cho thấy ý nghĩa của nó trong việc bổ sung thiếu sót về mặt lý thuyết và phần nào giúp giải đáp những

vấn đề thực tiễn đặt ra.

145

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH ĐÃ CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1. Doãn Văn Tuân (2019), “Các nhân tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp khách du lịch outbound Việt Nam”, Tạp chí Kinh tế Dự báo, số 03, Tháng 10/2019

2. Doãn Văn Tuân (2019), “Đề xuất mô hình nghiên cứu về sự ra quyết định đi du lịch của khách du lịch outbound Việt Nam”, Tạp chí Công thương, số tháng

11/2019

3. Doãn Văn Tuân (2019), “The Influence of Social Media on Consumer’s Choice: Case Study of Vietnamese Outbound Tourist”, Smarter Tourism, The 4th International Conference on Tourism in Vietnam, NEU Publishing House: 198-210

146

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Ajzen Icek (1985), 'From intentions to actions: A theory of planned behavior', Trong Action control, Nhà xuất bản Springer, trang 11-39. Ajzen Icek (1991), The theory of planned behavior, Tạp chí Organizational behavior human decision processes, Số 50(2),Trang: 179-211. Andreasen A.R (1965), 'Attitudes and customer behavior: a decision model', Kỷ yếu hội thảo: New Research in Marketing, California, Trang 1-16. Andreu Rosario, Enrique Claver và Diego Quer (2014), Destination Attributes and Chinese Outbound Tourism to Europe, Tạp chí Journal of China Tourism Research, Số 10(3),Trang: 275-291. Arndt Johan (1967), Role of product-related conversations in the diffusion of a new product, Tạp chí Journal of Marketing Research, Số 4(3),Trang: 291-295.

Arnold John, Joanne Silvester, Cary L. Cooper, Ivan T. Robertson và Fiona M. Patterson (2005), Work psychology: Understanding human behaviour in the workplace, Nhà xuất bản Pearson Education, London. Bagozzi Richard P và Paul R Warshaw (1990), Trying to consume, Tạp chí Journal of consumer research, Số 17(2),Trang: 127-140. Baker Dwayne A và John L Crompton (2000), Quality, satisfaction and behavioral intentions, Tạp chí Annals of tourism research, Số 27(3),Trang: 785-804.

10.

11.

12.

13.

Balli Faruk, Hassan B Ghassan và Essam H Al Jeefri (2019), Towards Understanding GCC Outbound International Tourism, Tạp chí Journal of Policy Research in Tourism, Leisure Events,Trang: 1-10. Baumgartner Hans và Christian Homburg (1996), Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review, Tạp chí International journal of Research in Marketing, Số 13(2),Trang: 139-161. Beirne Elizabeth và Philip Curry (1999), 'The impact of the internet on the information search process and tourism decision making', Trong Information and Communication Technologies in Tourism 1999, Nhà xuất bản Springer, trang 88-97. Bell David E (1982), Regret in decision making under uncertainty, Tạp chí Operations research, Số 30(5),Trang: 961-981. Bettman James R, Mary Frances Luce và John W Payne (1998), Constructive consumer choice processes, Tạp chí Journal of consumer research, Số

25(3),Trang: 187-217.

147

14.

15.

16.

17.

18.

19.

20.

21.

Black Hulda G và Scott W Kelley (2009), A storytelling perspective on online customer reviews reporting service failure and recovery, Tạp chí Journal of travel tourism marketing, Số 26(2),Trang: 169-179. Blackwell Roger D, Paul W Miniard và James F Engel (2001), Consumer Behavior, Tạp chí South-Western Thomas Learning. Mason, OH. Bộ Ngoại giao (2019), Sách xanh Ngoại giao 2018, Nhà xuất bản NXB Chính trị Quốc gia Sự thật, Hà Nội Breazeale Michael (2009), Word of mouse-An assessment of electronic word- of-mouth research, Tạp chí International Journal of Market Research, Số 51(3),Trang: 1-19. Bronner Fred và Robert De Hoog (2008), Agreement and disagreement in family vacation decision-making, Tạp chí Tourism management, Số 29(5),Trang: 967-979. Bryce Derek (2007), Repackaging orientalism: Discourses on Egypt and Turkey in British outbound tourism, Tạp chí Tourist Studies, Số 7(2),Trang: 165-191. Bùi Anh Tuấn, Nguyễn Ngọc Đạt, Phùng Bảo Ngọc Vân và Vũ Thu Hà (2017a), Ý định lựa chọn điểm đến của du khách thông qua mạng xã hội, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 498,Trang: 92-94. Bùi Anh Tuấn, Nguyễn Ngọc Đạt, Vũ Ngọc Linh và Phạm Quang Minh

(2017b), Ảnh hưởng của thuộc tính cá nhân tới lựa chọn điểm đến du lịch qua mạng xã hội, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 21,Trang: 49-52. Bùi Anh Tuấn, Vũ Thị Thu Trà, Đào Trung Kiên và Nguyễn Ngọc Đạt (2018),

22.

23.

24.

25.

26.

Tác động của thuộc tính cá nhân đến tiếp nhận thông tin và ý định lựa chọn điểm đến: Bằng chứng từ ngành du lịch Việt Nam, Tạp chí Kinh tế Đối ngoại, Số 109 (09/2018). Butler Richard W (1980), The concept of a tourist area cycle of evolution: implications for management of resources, Tạp chí Canadian Geographer/Le Géographe canadien, Số 24(1),Trang: 5-12. Byon Kevin K. và James J. Zhang (2010), Development of a scale measuring destination image, Tạp chí Marketing Intelligence & Planning, Số Vol. 28(4),Trang: 508 - 532. Cảnh Chí Hoàng và Trần Ngọc Tú (2018), Các yếu tố tác động đến ý định quay trở lại điểm du lịch Phú Quốc, tỉnh Kiên Giang của khách nội địa, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 513,Trang: 44-46. Cohen Erik (1972), Toward a sociology of international tourism, Tạp chí Social research,Trang: 164-182.

148

27.

28.

29.

30.

31.

Crick Anne P (2003), Internal marketing of attitudes in Caribbean tourism, Tạp chí International Journal of Contemporary Hospitality Management, Số 15(3),Trang: 161-166. Crompton John L (1979), Motivations for pleasure vacation, Tạp chí Annals of tourism research, Số 6(4),Trang: 408-424. Cronin Jr J Joseph và Steven A Taylor (1992), Measuring service quality: a reexamination and extension, Tạp chí Journal of marketing, Số 56(3),Trang: 55-68. Cục Lãnh sự (2020), Các nước được miễn thị thực nhập cảnh, Truy cập ngày 02/02/2020, từ liên kết:

https://lanhsuvietnam.gov.vn/Lists/BaiViet/Bài

32.

33.

34.

35.

36.

viết/DispForm.aspx?List=dc7c7d75-6a32-4215-afeb-47d4bee70eee&ID=64 Cullingford Cedric (1995), Children's attitudes to holidays overseas, Tạp chí Tourism management, Số 16(2),Trang: 121-127. Chalip Laurence, B Christine Green và Brad Hill (2003), Effects of sport event media on destination image and intention to visit, Tạp chí Journal of sport management, Số 17(3),Trang: 214-234. Chang Jui-Chi (2009), Taiwanese tourists' perceptions of service quality on outbound guided package tours: A qualitative examination of the SERVQUAL dimensions, Tạp chí Journal of vacation Marketing, Số 15(2),Trang: 165-178. Chen Ching-Fu và DungChun Tsai (2007), How destination image and evaluative factors affect behavioral intentions?, Tạp chí Tourism management, Số 28(4),Trang: 1115-1122. Chen Joseph S. (2001), A case study of Korean outbound travelers’ destination images by using correspondence analysis, Tạp chí Tourism management, Số 22(4),Trang: 345-350.

37.

Chen Nan, Daniel C Funk và Tourism (2010), Exploring destination image, experience and revisit intention: A comparison of sport and non-sport tourist perceptions, Tạp chí Journal of Sport, Số 15(3),Trang: 239-259.

38.

39.

Chen Nan, Lorenzo Masiero và Cathy HC Hsu (2019), Chinese outbound tourist preferences for all-inclusive group package tours: A latent class choice model, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 58(6),Trang: 916-931. Chetthamrongchai P (2017), The influence of travel motivation, information sources and tourism crisis on tourists' destination image, Tạp chí Journal of Tourism Hospitality, Số 6(2).

149

40.

Cheung Christy MK, Matthew KO Lee, Neil Rabjohn và Policy (2008), The

41.

42.

43.

44.

45.

46.

47.

impact of electronic word-of-mouth: The adoption of online opinions in online customer communities, Tạp chí Internet Research: Electronic Networking Applications, Số 18(3),Trang: 229-247. Choong Desmond và Yuwa Hedrick Wong (2017), Mastercard Future of Outbound Travel in Asia Pacific (2016 to 2021) Report Mastercard Center for Inclusive Growth. Dann Graham MS (1977), Anomie, ego-enhancement and tourism, Tạp chí Annals of tourism research, Số 4(4),Trang: 184-194. Deaton Angus và John Muellbauer (1980), Economics and Consumer Behavior, Nhà xuất bản Cambridge University Press, Cambridge, UK. Decrop A (2006a), A new typology of vacationers, Tạp chí Vacation decision making,Trang: 152-168. Decrop Alain (2000), Personal aspects of vacationers' decision making processes: An interpretivist approach, Tạp chí Journal of Travel & Tourism Marketing, Số 8(4),Trang: 59-68. Decrop Alain và Dirk Snelders (2005), A grounded typology of vacation decision-making, Tạp chí Tourism management, Số 26(2),Trang: 121-132. Decrop Alain (2006b), Vacation decision making, Nhà xuất bản Cabi,

48.

49.

50.

51.

52.

53.

Wallingford, UK. Decrop Alain và Pietro Zidda (2006), Typology of vacation decision-making modes, Tạp chí Tourism Analysis, Số 11(3),Trang: 189-197. DeVellis Robert F (2016), Scale development: Theory and applications, Nhà xuất bản SAGE Publications, California, USA. Dogru Tarik và Ercan Sirakaya-Turk (2018), Modeling Turkish outbound tourism demand using a dynamic panel data approach, Tạp chí Tourism Hospitality Research, Số 18(4),Trang: 411-414. Dye Renee (2000), The buzz on buzz, Tạp chí Harvard business review, Số 78(6),Trang: 139-146. Edwards Ward (1954), The theory of decision making, Tạp chí Psychological bulletin, Số 51(4),Trang: 380. Einhorn Hillel J và Robin M Hogarth (1981), Behavioral decision theory: Processes of judgement and choice, Tạp chí Annual review of psychology, Số

54.

32(1),Trang: 53-88. Engel James F, David T Kollat và Roger D Blackwell (1973), Consumer behavior.

150

55.

Erasmus Alet C, Elizabeth Boshoff và GG Rousseau (2001), Consumer

56.

57.

decision-making models within the discipline of consumer science: a critical approach, Tạp chí Journal of Consumer Sciences, Số 29(1). Feng Ruomei, Liping A Cai và Yu Zhu (2006), Long-Haul Travel Attitude Construct and Relationship to Behavior— The Case of French Travelers, Tạp chí Journal of Travel Toursim Marketing, Số 20(1),Trang: 1-11. Field Andy (2013), Discovering Statistics Using IBM SPSS Statistics, Nhà xuất bản SAGE publications, California USA.

58.

59.

60.

61.

62.

Filiatrault Pierre và JR Brent Ritchie (1980), Joint purchasing decisions: A comparison of influence structure in family and couple decision-making units, Tạp chí Journal of Consumer Research,Trang: 131-140. Fishbein Martin và Icek Ajzen (1975), Belief, attitude, intention and behavior: An introduction to theory and research, Fodness Dale (1992), The impact of family life cycle on the vacation decision- making process, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 31(2),Trang: 8-13. Fodness Dale (1994), Measuring tourist motivation, Tạp chí Annals of tourism research, Số 21(3),Trang: 555-581. Foxall Gordon (1990), Consumer Psychology in Behavioral Perspective, Nhà xuất bản Beard Books, Pennsylvania USA.

63.

64.

65.

Gardiner Sarah, Ceridwyn King và Debra Grace (2013), Travel decision making: An empirical examination of generational values, attitudes, and intentions, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 52(3),Trang: 310-324. Gartner William (1994), Image formation process, Tạp chí Journal of travel tourism marketing, Số 2(2-3),Trang: 191-216. Gnoth Juergen (1997), Tourism motivation and expectation formation, Tạp chí Annals of tourism research, Số 24(2),Trang: 283-304.

66.

67.

68.

Goodall Brian (1988), How tourists choose their holidays: An analytical framework, Tạp chí Marketing in the tourism industry: The promotion of destination regions, Số 57,Trang: 1-17. Gordon Ian E (2004), Theories of visual perception, Nhà xuất bản Psychology Press, Grubb Edward L và Bruce L Stern (1971), Self-concept and significant others, Tạp chí Journal of Marketing Research, Số 8(3),Trang: 382-385.

69.

Gruen Thomas (2005), How e-Communities Extend the Concept of Exchange in Marketing: An Application of the Motivation, Opportunity, Ability (MOA) Theory, Tạp chí Marketing Theory - MARK THEORY, Số 5,Trang: 33-49.

151

70.

71.

72.

73.

Guillet Basak Denizci, Andy Lee, Rob Law và Rosanna Leung (2011), Factors affecting outbound tourists' destination choice: The case of Hong Kong, Tạp chí Journal of Travel & Tourism Marketing, Số 28(5),Trang: 556-566. Gitelson Richard và Deborah Kerstetter (1995), The influence of friends and relatives in travel decision-making, Tạp chí Journal of Travel & Tourism Marketing, Số 3(3),Trang: 59-68. Gitelson Richard J và Deborah L Kerstetter (1990), The relationship between sociodemographic variables, benefits sought and subsequent vacation behavior: A case study, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 28(3),Trang: 24-29. Hair Joseph F, William C Black, Rolph E Anderson và Ronald L Tatham (1998), Multivariate data analysis.

74.

75.

76.

77.

Hair Joseph F, W. Black, Barry Babin và Rolph E Anderson (2010), Multivariate Data Analysis, Nhà xuất bản Prentice Hall, London. Hasan Tewfik, Ahmad Puad Mat Som và Fathilah Ismail (2018), The Influence of Travel Motivation on Satisfaction and Intention to Visit Terengganu, Tạp chí International Journal of Engineering & Technology, Số 7,Trang: 377. Hawkins Del I và David L Mothersbaugh (2010), Consumer behavior: Building marketing strategy, Nhà xuất bản McGraw-Hill Irwin, Boston. Hennig-Thurau Thorsten, Kevin P Gwinner, Gianfranco Walsh và Dwayne D

Gremler (2004), Electronic word-of-mouth via consumer-opinion platforms: what motivates consumers to articulate themselves on the internet?, Tạp chí Journal of Interactive Marketing, Số 18(1),Trang: 38-52.

78.

79.

Hernández-Lobato Lucio, Maria Magdalena Solis-Radilla, Miguel Angel Moliner-Tena và Javier Sánchez-García (2006), Tourism destination image, satisfaction and loyalty: a study in Ixtapa-Zihuatanejo, Mexico, Tạp chí Tourism geographies, Số 8(4),Trang: 343-358. Hoàng Thanh Nhơn và Nguyễn Kim Thu (2014), Factors Affecting Travel Decision Making: A Study of the Credibility of Online Travel-related Information in Vietnam, Tạp chí Khoa học - ĐHQG HN, Số 02, Tập 30,Trang:

80.

81.

65-74. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích Dữ liệu Nghiên cứu với SPSS, Nhà xuất bản Hồng Đức, Tp HCM. Hofstede Geert và Robert R McCrae (2004), Personality and culture revisited: Linking traits and dimensions of culture, Tạp chí Cross-Cultural Research, Số 38(1),Trang: 52-88.

152

82.

Howard Dennis R. và Robert Madrigal (1990), Who Makes the Decision: the

83.

84.

Parent or the Child? The Perceived Influence of Parents and Children On the Purchase of Recreation Services, Tạp chí Journal of Leisure Research, Số 22(3),Trang: 244-258. Howard J.A và J.N Sheth (1969), The Theory of Buyer Behavior, Nhà xuất bản John Wiley & Sons, New York. Hoyer Wayne D và Deborah J MacInnis (2008), Consumer Behavior, Nhà xuất bản Cengage Learning, Boston USA.

85.

86.

Hồ Bạch Nhật và Nguyễn Phương Khanh (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến thành phố Châu Đốc, tỉnh An Giang của khách du lịch, Tạp chí Khoa học Đại học Trà Vinh, Số 31,Trang: 10-19. Hồ Minh Thư, Huỳnh Hữu Đức, Tiếu Phương Quỳnh và Nguyễn Thành Long (2018), Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch châu Âu: Nghiên cứu trường hợp tại thành phố Cần Thơ, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 33,Trang: 36-40.

87.

Hsu Shih-Chieh, Chin-Tsai Lin và Chuan Lee (2017), Measuring the effect of outbound Chinese tourists travel decision-making through tourism destination image and travel safety and security, Tạp chí Journal of Information Optimization Sciences, Số 38(3-4),Trang: 559-584.

88.

Hsu Tsuen-Ho và Ling-Zhong Lin (2014), Using fuzzy preference method for group package tour based on the risk perception, Tạp chí Group Decision Negotiation, Số 23(2),Trang: 299-323.

89.

90.

91.

92.

Huang Chun-Te, Chi-Yeh Yung và Jen-Hung Huang (1996), Trends in outbound tourism from Taiwan, Tạp chí Tourism management, Số 17(3),Trang: 223-228. Huang Qunfang và Yuqi Lu (2017), Generational perspective on consumer behavior: China's potential outbound tourist market, Tạp chí Tourism Management Perspectives, Số 24,Trang: 7-15. Huang Songshan Sam (2009), Measuring tourism motivation: Do scales matter?, Tạp chí Tourismo: An International Multidisciplinary Refereed Journal of Tourism, Số 5,Trang: 153-162. Hui Tak Kee và Tai Wai David Wan (2003), Singapore's image as a tourist destination, Tạp chí International Journal of Tourism Research, Số 5(4),Trang:

93.

305-313. Huỳnh Nhựt Phương và Nguyễn Thúy An (2017), Phân tích các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách - Trường hợp du khách đến

153

Thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Số

94.

95.

96.

97.

50(D),Trang: 70-79. Huỳnh Văn Thái, Nguyễn Khánh Quỳnh Ngân, Võ Xuân Hậu và Ngô Thị Hường (2019), Nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng và truyền miệng điện tử của du khách đối với điểm đến du lịch tại tỉnh Phú Yên, Tạp chí Công thương, Số 11,Trang: 367-373. Hyde Kenneth F, AG Woodside, GI Crouch, JA Mazanec, M Oppermann và MY Sakai (1999), A hedonic perspective on independent vacation planning, decision-making and behaviour, Tạp chí Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure.,Trang: 177-209. Hyde Kenneth F (2004), A duality in vacation decision making, Tạp chí Consumer psychology of tourism, hospitality and leisure, Số 3,Trang: 161-180. Isaac Rami Khalil Ibrahim (2008), 'Understanding the behaviour of cultural tourists: towards a classification of Dutch cultural tourists', Đại học University of Groningen.

98.

99.

100.

101.

102.

Jalilvand Mohammad Reza, Neda Samiei, Behrooz Dini, Parisa Yaghoubi Manzari và Management (2012), Examining the structural relationships of electronic word of mouth, destination image, tourist attitude toward destination and travel intention: An integrated approach, Tạp chí Journal of Destination Marketing, Số 1(1-2),Trang: 134-143. Jang SooCheong và Liping A Cai (2002), Travel motivations and destination choice: A study of British outbound market, Tạp chí Journal of travel tourism marketing, Số 13(3),Trang: 111-133. Japan National Tourism Organization (2020), Visitor Arrivals by Nationality & Purpose of Visit to Japan, Truy cập ngày 11/05/2020, từ liên kết: https://www.tourism.jp/en/tourism-database/stats/inbound/ Jenkins Roger L (1978), Family vacation decision-making, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 16(4),Trang: 2-7. Jennings D. và S. Wattam (1998), Decision Making: An Integrated Approach, Nhà xuất bản Financial Times Pitman Pub., New Jersey USA.

103. Kahneman Daniel và Amos Tversky (1979), Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Tạp chí Econometrica, Số 47(2),Trang: 263-292. 104. Kahneman Daniel và Amos Tversky (2013), 'Prospect theory: An analysis of decision under risk', Trong Handbook of the fundamentals of financial decision making: Part I, Nhà xuất bản World Scientific, trang 99-127.

154

105. Kang Myunghwa và Michael A Schuett (2013), Determinants of sharing travel experiences in social media, Tạp chí Journal of travel tourism marketing, Số 30(1-2),Trang: 93-107.

106. Kapoor R. và Nnamdi O. Madichie (2012), Consumer Behaviour: Text and

Cases, Nhà xuất bản Tata McGraw-Hill, New York.

107. Kardes Frank R., Maria L. Cronley và Thomas W. Cline (2011), Consumer Behavior, Nhà xuất bản South-Western Cengage Learning, Ohio, USA. 108. Kent P (1990), People, places and priorities: opportunity sets and consumers

holiday choice, Tạp chí Marketing tourism places,Trang: 42-62.

109. Kim Hyounggon và Sarah L Richardson (2003), Motion picture impacts on

destination images, Tạp chí Annals of tourism research, Số 30(1),Trang: 216-237.

110. Korea Tourism Organization (2020), Korea, Monthly Statistics of Tourism | Key facts on tourism | Tourism Statistics, Truy cập ngày 01/02/2020, từ liên kết: https://kto.visitkorea.or.kr/eng/tourismStatics/keyFacts/KoreaMonthlyStatistic s/eng/inout/inout.kto

111. Kotler P., H. Kartajaya và I. Setiawan (2016), Marketing 4.0: Moving from

Traditional to Digital, Nhà xuất bản Wiley, Worldwide.

112. Kotler Philip (2017), Principles of marketing, Nhà xuất bản Pearson higher

education,

113.

Lam Terry và Cathy H. C. Hsu (2006), Predicting behavioral intention of choosing a travel destination, Tạp chí Tourism management, Số 27(4),Trang: 589-599.

114.

115.

116.

117.

Lankford Samuel V và Dennis R Howard (1994), Developing a tourism impact attitude scale, Tạp chí Annals of tourism research, Số 21(1),Trang: 121-139. Lee Louisa Yee-Sum, Henry Tsai, Nelson KF Tsang và Ada SY Lo (2012), Selection of Outbound Package Tours: The Case of Senior Citizens in Hong Kong, Tạp chí Journal of China Tourism Research, Số 8(4),Trang: 450-468. Lee Yk-su (2013), Effect on the Tourism Motivation and Tourism Destination Image Affected to Shopping Tourism Destination choice, Tạp chí International Journal of Digital Content Technology, Số 7(11),Trang: 416. Levitt Jamie A., Pei Zhang, Robin B. DiPietro và Fang Meng (2019), Food tourist segmentation: Attitude, behavioral intentions and travel planning behavior based on food involvement and motivation, Tạp chí International Journal of Hospitality & Tourism Administration, Số 20(2),Trang: 129-155.

155

118.

119.

120.

Lê Chí Công (2017), Nghiên cứu ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ tour bốn đảo của du khách quốc tế tại Nha Trang, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Số 02,Trang: 86-104. Lê Như Hoa (1998), Văn hóa tiêu dùng, Nhà xuất bản Nhà xuất bản Văn hóa thông tin, Hà Nội. Lê Thị Kim Tuyết và Ngô Thị Sa Lý (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay trở lại điểm đến du lịch Đà Nẵng của du khách, Tạp chí Công thương, Số 03,Trang: 218-223.

121.

122.

123.

124.

Li Chunxiao, Scott McCabe và Ye Chen (2017), Destination choice of Chinese long-haul outbound tourists and market segmentation, Tạp chí Journal of China Tourism Research, Số 13(3),Trang: 298-315. Lindblom Charles E (1959), The science of" muddling through", Tạp chí Public administration review,Trang: 79-88. Litvin Stephen W và Sharon Ng Sok Ling (2001), The destination attribute management model: an empirical application to Bintan, Indonesia, Tạp chí Tourism management, Số 22(5),Trang: 481-492. Litvin Stephen W, Gang Xu và Soo K Kang (2004), Spousal vacation-buying decision making revisited across time and place, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 43(2),Trang: 193-198.

125.

in hospitality and

Litvin Stephen W, Ronald E Goldsmith và Bing Pan (2008), Electronic word- tourism management, Tạp chí Tourism of-mouth management, Số 29(3),Trang: 458-468.

126.

Llodra-Riera Isabel, María Pilar Martínez-Ruiz, Ana Isabel Jiménez-Zarco và Alicia Izquierdo-Yusta (2015), Assessing the influence of social media on tourists’ motivations and image formation of a destination, Tạp chí International Journal of Quality Service Sciences, Số 7(4),Trang: 458-482.

127.

Loomes Graham và Robert Sugden (1982), Regret theory: An alternative theory of rational choice under uncertainty, Tạp chí The economic journal, Số 92(368),Trang: 805-824.

128.

129.

Luo Qiuju và Dixi Zhong (2015), Using social network analysis to explain communication characteristics of travel-related electronic word-of-mouth on social networking sites, Tạp chí Tourism management, Số 46,Trang: 274-282. Lưu Tiến Thuận (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định và hành vi tìm kiếm trực tuyến thông tin du lịch của người dân thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Lạc Hồng, Số 11/2017,Trang: 37-42.

156

130. MacCannell Dean (1973), Staged authenticity: Arrangements of social space in tourist settings, Tạp chí American journal of Sociology, Số 79(3),Trang: 589- 603.

131. Madden Ketwadee, Basri Rashid và Noor Zainol (2016), Beyond the motivation theory of destination image, Tạp chí Tourism and hospitality management, Số 22,Trang: 247-264.

132. Mannell Roger C và Seppo Iso-Ahola (1987), Psychological nature of leisure and tourism experience, Tạp chí Annals of tourism research, Số 14(3),Trang:

314-331.

133. Mansfeld Yoel (1996), The" Value Stretch" model and Its implementation in detecting tourists' class-differentiated destination choice, Tạp chí Journal of Travel & Tourism Marketing, Số 4(3),Trang: 71-92.

134. March James G (1994), Primer on decision making: How decisions happen,

Nhà xuất bản Simon and Schuster, New York.

135. Marzuki Azizan, Shiva Hashemi và Shaian Kiumarsi (2017), Tourist's motivation and behavioural intention between sun and sand destinations, Tạp chí International Journal of Leisure and Tourism Marketing, Số 5,Trang: 319. 136. Mathieson Alister và Geoffrey Wall (1982), Tourism, economic, physical and

social impacts, Nhà xuất bản Longman, Harlow UK.

137. Mayo Edward J và Lance P Jarvis (1981), The psychology of leisure travel. Effective marketing and selling of travel services, Nhà xuất bản CBI Publishing Company, Inc., Boston.

138. Mazanec Josef A, R Teare, S Crawford-Welch và S Calver (1994), Segmenting travel markets, Tạp chí Marketing in hospitality and tourism: a consumer focus.,Trang: 99-164.

139. McCracken Grant David (2005), Culture and consumption II: Markets, meaning, and brand management, Nhà xuất bản Indiana University Press, Bloomington Indiana.

140. Middleton Victor TC, Alan Fyall, Mike Morgan, Michael Morgan và Ashok Ranchhod (2009), Marketing in travel and tourism, Nhà xuất bản Routledge, Oxfordshire UK.

141. Ministry of Tourism and Sports of Thailand (2020), Tourist statistics, Truy cập https://www.mots.go.th/more_news_

ngày 01/02/2020,

liên kết:

từ

new.php?cid=411

142. Ministry of Tourism Arts and Culture Malaysia (2020), Arrivals by Country | kết: cập

Tourism Malaysia, Truy

02/02/2020,

ngày

liên

từ

157

http://mytourismdata.tourism.gov.my/?page_id=232#!range=year&from=2011

&to=2019&type=55876201563fe,558762c48155c&destination=34MY&origin =34VN

143. Moital Miguel (2006), 'An evaluation of the factors influencing the adoption of e-commerce in the purchasing of leisure travel by the residents of Cascais, Portugal', Doctorate, Đại học Bournemouth University.

144. Morgan Nigel J, Annette Pritchard và Rachel Piggott (2003), Destination branding and the role of the stakeholders: The case of New Zealand, Tạp chí Journal of vacation Marketing, Số 9(3),Trang: 285-299.

145. Morley Clive L (1992), A microeconomic theory of international tourism demand, Tạp chí Annals of tourism research, Số 19(2),Trang: 250-267. 146. Moutinho Luiz (1987), Consumer behaviour in tourism, Tạp chí European

journal of marketing, Số 21(10),Trang: 5-44.

147. Mowen John C. (1988), BEYOND CONSUMER DECISION MAKING, Tạp

chí Journal of Consumer Marketing, Số 5(1),Trang: 15-25.

148. Munar Ana María và Jens Kr Steen Jacobsen (2014), Motivations for sharing tourism experiences through social media, Tạp chí Tourism management, Số 43,Trang: 46-54.

149. Murphy Laurie, Gianna Mascardo và Pierre Benckendorff (2007), Exploring word‐of‐mouth influences on travel decisions: friends and relatives vs. other travellers, Tạp chí International Journal of Consumer Studies, Số 31(5),Trang: 517-527.

150. Murphy Peter E (2013), Tourism: A community approach (RLE Tourism), Nhà

xuất bản Routledge, Oxfordshire.

151. Nataraajan Rajan và Richard P. Bagozzi (1999), The year 2000: Looking back,

Số 16(8),Trang: 631-642.

152. National Travel and Tourism Office-U.S. Department of Commerce (2020), Non-Resident Arrivals to the United States: International, Overseas, Canada, Mexico, World Regions, and Top 50 Overseas Countries, từ liên kết: https://travel.trade.gov/view/m-2017-I-001/index.asp

153. Nichols Catherine M và David J Snepenger (1988), Family decision making and tourism behavior and attitudes, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 26(4),Trang: 2-6.

154. Nozawa Hiroko (1992), A marketing analysis of Japanese outbound travel, Tạp

chí Tourism management, Số 13(2),Trang: 226-234.

158

155. Nunnally và Bernstein I.H (1994), Psychometric Theory, Nhà xuất bản

McGraw-Hill, New York.

156. Ngô Cao Hoài Linh và Lê Chí Cường (2017), Nghiên cứu tác động của công tác định hướng thị trường (Mo - Market Orientation) đến hành vi du lịch của du khách: Trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Công thương, Số 09,Trang: 329-337.

157. Ngô Cao Hoài Linh, Lê Chí Cường, Nguyễn Thị Bé Hai và Nguyễn Tiến Đạt (2017), Các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch của du khách: Trường hợp nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí Minh, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 493,Trang: 92-94.

158. Ngô Đình Tâm (2019), Truyền miệng điện tử kèm hình ảnh tác động đến hành vi chọn điểm đến của du khách - Nghiên cứu thực nghiệm tại Lý Sơn, Tạp chí Công thương, Số 06,Trang: 158-165.

159. Ngô Mỹ Trân, Đinh Bảo Trân và Huỳnh Trường Huy (2016), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến nhu cầu du lịch nội địa của nhân viên văn phòng tại Thành phố Cần Thơ, Tạp chí Khoa học Trường Đại học Cần Thơ, Số 46(D),Trang: 51-59.

160. Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Nhà xuất bản NXB Lao động–Xã hội, TPHCM.

161. Nguyễn Thị Quỳnh Anh (2016), Các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn

điểm đến du lịch của du khách - trường hợp khách nội địa tự tổ chức đến Lý Sơn, Tạp chí Khoa học Tài chính Kế toán, Số 10,Trang: 85-90.

162. Nguyễn Xuân Hiệp (2016), Các yếu tố ảnh hưỏng đến quyết định lựa chọn điểm đến của khách du lịch: Trường hợp điểm đến TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát triển Kinh tế, Số 09,Trang: 53-72.

163. O’Neill Martin, Adrian Palmer và Steven Charters (2002), Wine production as a service experience–the effects of service quality on wine sales, Tạp chí Journal of Services Marketing, Số 16(4),Trang: 342-362.

164. Obenour William, Julie Lengfelder và David Groves (2005), The development of a destination through the image assessment of six geographic markets, Tạp chí Journal of vacation Marketing, Số 11(2),Trang: 107-119.

165. Olsen Svein Ottar (2002), Comparative evaluation and the relationship between quality, satisfaction, and repurchase loyalty, Tạp chí Journal of the Academy of Marketing Science, Số 30(3),Trang: 240-249.

166.

Pan Bing, Tanya MacLaurin và John C Crotts (2007), Travel blogs and the implications for destination marketing, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 46(1),Trang: 35-45.

159

167.

168.

169.

170.

Papatheodorou Andreas (2001), Why people travel to different places, Tạp chí Annals of tourism research, Số 28(1),Trang: 164-179. Pappas Nikolaos (2019), UK outbound travel and Brexit complexity, Tạp chí Tourism management, Số 72,Trang: 12-22. Payne John W (1982), Contingent decision behavior, Tạp chí Psychological bulletin, Số 92(2),Trang: 382. Payne John W, James R Bettman và Eric J Johnson (1993), The adaptive decision maker, Nhà xuất bản Cambridge University Press, UK.

171.

Perugini Marco và Richard P. Bagozzi (2001), The role of desires and anticipated emotions in goal-directed behaviours: Broadening and deepening the theory of planned behaviour, Số 40(1),Trang: 79-98.

172.

173.

Petrick James F, Duarte D Morais và William C Norman (2001), An examination of the determinants of entertainment vacationers’ intentions to revisit, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 40(1),Trang: 41-48. Pietro Loredana, Francesca Virgilio và Eleonora Pantano (2012), Social

174.

175.

176.

177.

178.

179.

180.

Network for the Choice of Tourist Destination: Attitude and Behavioral Intention, Tạp chí Journal of Hospitality and Tourism Technology, Số 3,Trang: 60-76. Plog Stanley (2001), Why destination areas rise and fall in popularity, Tạp chí Cornell Hospitality Quarterly, Số 42(3),Trang: 13. Plog Stanley C (1974), Why destination areas rise and fall in popularity, Tạp chí Cornell hotel restaurant administration quarterly, Số 14(4),Trang: 55-58. Prideaux Brace R. (1997), Korean outbound tourism: Australia's response, Tạp chí Journal of travel tourism marketing, Số 7(1),Trang: 93-102. Puto Christopher P (1987), The framing of buying decisions, Tạp chí Journal of consumer research, Số 14(3),Trang: 301-315. Phạm Hồng Hải (2019), Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi khách du lịch nội địa lựa chọn điểm đến du lịch sinh thái tại tỉnh Bến Tre, Tạp chí Khoa học Đại học Trà Vinh, Số 33,Trang: 1 - 11. Phạm Thị Mộng Hằng (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến cầu du lịch của du khách nội địa: Trường hợp nghiên cứu tại tỉnh Phú Yên, Tạp chí Công thương, Số 02,Trang: 225-232. Phạm Thị Ngọc Trâm và Lê Phong Lam (2016), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định lựa chọn Đà Lạt là điểm đến của khách du lịch nội địa, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 32,Trang: 49-52.

160

181.

Phelan Kelly Virginia, Hsiang-Ting Chen và Matthew Haney (2013), “Like”

182.

183.

and “Check-in”: How hotels utilize Facebook as an effective marketing tool, Tạp chí Journal of Hospitality and Tourism Technology. Phelps Angela (1986), Holiday destination image — the problem of assessment: An example developed in Menorca, Tạp chí Tourism management, Số 7(3),Trang: 168-180. Phillips Woomi và Soocheong Jang (2008), Destination Image and Tourist Attitude, Tạp chí Tourism Analysis, Số 13,Trang: 401-411.

184. Qing Zhang, Ding Ling và Huang Dong-mei (2012), 'A comparative analysis of tourists' decision-making on the basis of internet comments about scenic areas—Taking Wuzhen Xishan as an example', Kỷ yếu hội thảo: Management Science and Engineering (ICMSE), 2012 International Conference on, Trang 810-816.

185. Raaij Van, W. Fred và Dick A. Francken (1984), Vacation decisions, activities, and satisfactions, Tạp chí Annals of tourism research, Số 11(1),Trang: 101-112. 186. Ross Glenn F (1994), The psychology of tourism, Nhà xuất bản Hospitality Press

Pty Ltd., Elsternwick Australia.

187. Rugg Donald (1973), The choice of journey destination: a theoretical and empirical

analysis, Tạp chí The review of economics and statistics,Trang: 64-72.

188.

Seddighi Hamid R và Antonis L Theocharous (2002), A model of tourism destination choice: a theoretical and empirical analysis, Tạp chí Tourism management, Số 23(5),Trang: 475-487.

189.

Seyanont Arisara (2017), Travel motivation and intention to revisit of European senior tourists to Thailand, Tạp chí Universal Journal of Management, Số 5(8),Trang: 365-372. Shanka Tekle, Jane Ali-Knight và Jeff Pope (2002), Intrastate travel experiences

190.

191.

192.

of international students and their perceptions of Western Australia as a tourist destination, Tạp chí Tourism Hospitality Research, Số 3(3),Trang: 245-256. Sharma Piyush (2010), Measuring personal cultural orientations: Scale development and validation, Tạp chí Journal of the Academy of Marketing Science, Số 38(6),Trang: 787-806. Sheldon Pauline J và James Mak (1987), The demand for package tours: A mode choice model, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 25(3),Trang: 13-

193.

17. Shimp Terence A. (1981), Attitude toward the AD as a Mediator of Consumer Brand Choice, Tạp chí Journal of Advertising, Số 10(2),Trang: 9-48.

161

194.

195.

196.

197.

198.

Simon Herbert A (1955), A behavioral model of rational choice, Tạp chí The quarterly journal of economics, Số 69(1),Trang: 99-118. Simon Herbert A. (1947), Administrative Behavior: a Study of Decision-Making Processes in Administrative Organization, Nhà xuất bản Macmillan, New York. Singapore Tourism Board (2020), International Visitor Arrival Statistics, Singapore. Singh Snigdha và Pallavi Srivastava (2019), Social media for outbound leisure travel: a framework based on technology acceptance model (TAM), Tạp chí Journal of Tourism Futures. Sirakaya Ercan và Arch G Woodside (2005), Building and testing theories of decision making by travellers, Tạp chí Tourism management, Số 26(6),Trang:

199.

200.

201.

815-832. Skinner Burrhus Frederic (1990), The behavior of organisms: An experimental analysis, Nhà xuất bản BF Skinner Foundation, Cambridge USA. Slovic Paul, Baruch Fischhoff và Sarah Lichtenstein (1977), Behavioral decision theory, Tạp chí Annual review of psychology, Số 28(1),Trang: 1-39. Smallman Clive và Kevin Moore (2010), PROCESS STUDIES OF TOURISTS’DECISION-MAKING, Tạp chí Annals of tourism research, Số 37(2),Trang: 397-422.

202.

203.

204.

205.

206.

207.

208.

Sparks Beverley và Grace Wen Pan (2009), Chinese outbound tourists: Understanding their attitudes, constraints and use of information sources, Tạp chí Tourism management, Số 30(4),Trang: 483-494. Stiff James B và Paul A Mongeau (2016), Persuasive communication, Nhà xuất bản Guilford Publications, Svenson Ola (1979), Process descriptions of decision making, Tạp chí Organizational behavior and human performance, Số 23(1),Trang: 86-112. Swarbrooke John và Susan Horner (2007), Consumer behaviour in tourism, Nhà xuất bản Routledge, Oxfordshire UK. Tạ Thị Thanh Hương và Nguyễn Thị Bích Thùy (2016), Nhân tố ảnh hưởng đến quyết định chọn du lịch Đồng Nai của du khách, Tạp chí Kinh tế và Dự báo, Số 11,Trang: 49-52. Tabachnick Barbara G, Linda S Fidell và Jodie B Ullman (2007), Using multivariate statistics, Nhà xuất bản Pearson Boston, MA. US. Taiwan Tourism Bureau (2020), Statistics on the number of visits to Taiwan from 99 liên kết:

cập ngày 01/02/2020,

to 108, Truy

từ

https://stat.taiwan.net.tw/inboundSearch

162

209.

Tang Yong (2013), Travel Motivation, Destination Image and Visitor

210.

211.

212.

213.

214.

215.

Satisfaction of International Tourists After the 2008 Wenchuan Earthquake: A Structural Modelling Approach, Tạp chí Asia Pacific Journal of Tourism Research, Số 19,Trang: 1260-1277. Tasci Asli DA, William C Gartner và S Tamer Cavusgil (2007), Conceptualization and operationalization of destination image, Tạp chí Journal of Hospitality Tourism Research, Số 31(2),Trang: 194-223. Taylor James W (1974), The role of risk in consumer behavior, Tạp chí The Journal of Marketing,Trang: 54-60. Teare R, JA Mazanec, S Crawford-Welch và S Calver (1994), Consumer decision making, Tạp chí Marketing in hospitality and tourism: a consumer focus.,Trang: 3-96. Tourism Australia (2020), International Market Performance Statistic, từ liên kết:https://www.tourism.australia.com/en/markets-and-stats/tourism- statistics/international-market-performance.html Tổ chức tín dụng quốc tế Visa (2018), Global Travel Intentions (GTI) Survey, San Francisco & Singapore. Tổng cục Du lịch (2018), Doanh nghiệp lữ hành quốc tế giai đoạn 2005-2018, kết: Truy

02/04/2020,

ngày

liên

cập

từ

216.

217.

http://vietnamtourism.gov.vn/index.php/items/13466 Tổng cục Thống kê (2019), Thu nhập bình quân đầu người một tháng theo giá hiện hành phân theo thành thị, nông thôn và phân theo vùng, Truy cập ngày 02/04/2020, từ liên kết: https://www.gso.gov.vn/default.aspx?tabid=723 Thân Trọng Thụy (2018), Nhận điện một số yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn điểm du lịch tâm linh tại thành phố Đà Nẵng, Tạp chí Kinh tế Châu Á - Thái Bình Dương, Số 509,Trang: 22-24.

218.

219.

220.

Thornton Paul R, Gareth Shaw và Allan M Williams (1997), Tourist group holiday decision-making and behaviour: the influence of children, Tạp chí Tourism Management, Số 18(5),Trang: 287-297. Thornhill Adrian, Mark Saunders và Philip Lewis (2009), Research methods for business students, Nhà xuất bản Prentice Hall, London. Trần Ngọc Thêm (2000), Cơ sở văn hóa Việt Nam, Nhà xuất bản Giáo dục, Hà Nội.

221.

Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên (2020), Các yếu tố ảnh hưởng đến ý đinh quay trở lại của du khách tại điểm đến du lịch Tiền Giang, Tạp chí Công thương, Số 04,Trang: 212-217.

163

222.

Trịnh Thị Thu và Bùi Đức Hùng (2017), Xu hướng lựa chọn mô hình du lịch

thông minh ở Việt Nam dưới tác động của cuộc Cách mạng công nghiệp 4.0, Tạp chí Khoa học Xã hội Miền Trung, Số 06,Trang: 3-14.

223. Um Seoho và John L Crompton (1990), Attitude determinants in tourism destination

choice, Tạp chí Annals of tourism research, Số 17(3),Trang: 432-448.

224. Um Seoho và John L Crompton (1992), The roles of perceived inhibitors and facilitators in pleasure travel destination decisions, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 30(3),Trang: 18-25.

225. Uysal Muzaffer và Claudia Jurowski (1994), Testing the push and pull factors,

Tạp chí Annals of tourism research, Số 21(4),Trang: 844-846.

226. Van Raaij W Fred và Dick A Francken (1984), Vacation decisions, activities, and satisfactions, Tạp chí Annals of tourism research, Số 11(1),Trang: 101-112. 227. Van Raaij W Fred (1986), Consumer research on tourism mental and behavioral constructs, Tạp chí Annals of tourism research, Số 13(1),Trang: 1-9. 228. Võ Hoàn Hải (2010), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi du lịch của du khách nội địa đến thành phố Nha Trang, Tạp chí Thông tin và Dự báo Kinh tế - Xã hội, Số 55,Trang: 35-42.

229. Watson John B và Rosalie Rayner (1920), Conditioned emotional reactions, Tạp

chí Journal of experimental psychology, Số 3(1),Trang: 1.

230. Wong Chak-keung Simon và Wai-Yan Yan Kwong (2004), Outbound tourists’ selection criteria for choosing all-inclusive package tours, Tạp chí Tourism management, Số 25(5),Trang: 581-592.

231. Woodside Arch G và Steven Lysonski (1989), A general model of traveler destination choice, Tạp chí Journal of Travel Research, Số 27(4),Trang: 8-14. 232. Woodside Arch G và Roberta MacDonald (1994), General system framework of

customer choice processes of tourism services, Tạp chí Spoilt for choice, Số 30.

233. Xiang Zheng và Ulrike Gretzel (2010), Role of social media in online travel

information search, Tạp chí Tourism management, Số 31(2),Trang: 179-188.

235.

234. Yadin Daniel (2002), The international dictionary of marketing: over 2000 professional terms and techniques, Nhà xuất bản Kogan Page Publishers, London. Zhang Hanqin Q, Hailin Qu và Venus Mo Yin Tang (2004), A case study of Hong Kong residents’ outbound leisure travel, Tạp chí Tourism management, Số 25(2),Trang: 267-273.

164

PHỤ LỤC

165

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH VÀ KỊCH BẢN PHỎNG VẤN SÂU

1. Kịch bản phỏng vấn sâu chuyên gia

Phần 1: Giới thiệu

Kính thưa Anh/Chị,

Tôi là nghiên cứu sinh ngành Quản lý kinh tế tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Hiện

tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du

lịch nước ngoài của người Việt Nam, với hy vọng mang lại sự đóng góp mới về cả mặt

lý luận và thực tiễn, góp phần thúc đẩy sự phát triển chung của ngành du lịch.

Tôi rất cảm ơn Anh/Chị đã dành cho tôi sự hợp tác thông qua buổi trao đổi sâu

về các vấn đề liên quan tới đề tài nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam kết rằng mọi thông

tin mà Anh/Chị cung cấp chỉ được phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học.

Phần 2: Khái quát vấn đề nghiên cứu

Thưa Anh/Chị, dưới đây là những thông tin tóm tắt để giúp Anh/Chị hiểu hơn

về đề tài nghiên cứu của tôi:

Hiểu hơn về các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định có ý nghĩa quan trọng

đối với người làm marketing, doanh nghiệp hoặc nhà quản lý. Các nhân tố tác động đến

việc ra quyết định của khách du lịch đã được đề cập nhiều trong các nghiên cứu trước

đây, và nhìn chung chia thành các nhóm sau:

Nhóm yếu tố kích thích bên ngoài: bao gồm các yếu tố như sức hấp dẫn của điểm

đến du lịch, sự lôi kéo từ các hoạt động marketing và tiếp cận khách hàng của doanh

nghiệp, sự ảnh hưởng của các nhóm xã hội ảnh hưởng.

Nhóm các yếu tố tâm lý cá nhân: Bao gồm các yếu tố về tâm lý khách hàng, nhận

thức của mỗi cá nhân, các yếu tố thuộc nguồn lực đặc trưng của từng cá nhân như thời

gian, thu nhập... thể hiện cụ thể ở thái độ của khách hàng đối với sản phẩm du lịch, động

cơ của mỗi cá nhân thôi thúc họ ra quyết định mua sản phẩm du lịch.

Đối tượng được lựa chọn để thu thập dữ liệu trong nghiên cứu này là những khách

du lịch Việt Nam tại các phòng chờ ở sân bay (tức đã ra quyết định đi du lịch và chuẩn

bị sử dụng dịch vụ tour ở nước ngoài)

166

Phần 3: Nội dung phỏng vấn sâu chuyên gia

Vấn đề 1: Sự ảnh hưởng của hình ảnh điểm đến Quyết định du lịch

Câu hỏi chính: Anh/Chị hãy cho ý kiến về nhận định có sự ảnh hưởng của yếu

tố hình ảnh điểm đến Quyết định du lịch.

Câu hỏi mở rộng: Những thuộc tính nào của hình ảnh điểm đến theo anh chị là

hấp dẫn đối với khách du lịch ? Sự tác động này theo Anh/Chị là trực tiếp hay gián tiếp

qua các yếu tố tâm lý cá nhân.

Vấn đề 2: Sự ảnh hưởng của các hoạt động tiếp cận khách hàng của các doanh

nghiệp đến Quyết định đi du lịch.

Câu hỏi chính: Anh chị nhận định như thế nào về mối quan hệ giữa hoạt động

tiếp cận khách hàng và Quyết định đi du lịch của du khách ?

Câu hỏi mở rộng: Những hoạt động cụ thể nào được coi là có ảnh hưởng nhiều

nhất ? giai đoạn nào của quá trình ra quyết định chịu ảnh hưởng nhiều nhất...

Vấn đề 3: Sự ảnh hưởng của các nhóm tham khảo đến Quyết định đi du lịch

Câu hỏi chính: Những nhận định về sự tác động của nhân tố Nhóm tham

khảo đến Quyết định đi du lịch, theo Anh/Chị ?

Câu hỏi mở rộng: Khía cạnh nào của Nhóm tham khảo có ảnh hưởng, giai

đoạn nào của quá trình ra quyết định bị ảnh hưởng ?

Vấn đề 4: Sự ảnh hưởng của yếu tố Thái độ đến Quyết định đi du lịch

Câu hỏi chính: Nhận định của Anh/Chị về ảnh hưởng của yếu tố Thái độ

đối với du lịch nước ngoài đến Quyết định đi du lịch ?

Câu hỏi mở rộng: Khía cạnh nào của Thái độ đối với du lịch nước ngoài có

ảnh hưởng, giai đoạn nào của quá trình ra quyết định bị ảnh hưởng ?

Vấn đề 5: Sự ảnh hưởng của yếu tố Động cơ du lịch đến Quyết định đi du lịch

Câu hỏi chính: Nhận định của Anh/Chị về ảnh hưởng của yếu tố Động cơ

du lịch đến Quyết định đi du lịch ?

167

Câu hỏi mở rộng: Khía cạnh nào của Động cơ du lịch có ảnh hưởng, giai

đoạn nào của quá trình ra quyết định bị ảnh hưởng ?

Vấn đề 6: Tính phù hợp của mô hình phản ánh mối quan hệ và sự tác động của các

nhân tố đến Quyết định đi du lịch

Câu hỏi chính: Theo Anh/Chị, mô hình (trình bày mô hình cho chuyên gia)

này có phản ánh đúng bản chất sự tác động giữa các yếu tố đến Quyết định đi du

lịch không ?

Câu hỏi mở rộng: Nếu cần điều chỉnh, theo Anh/Chị cần điều chỉnh mối

quan hệ nào ? tổng thể, từng mối quan hệ đơn lẻ ?

Vấn đề 7: Biến quan sát và thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Câu hỏi chính: Khi xem xét thang đo được đề xuất trong bảng hỏi đối với

khách du lịch, theo Anh/Chị, những phát biểu trong câu hỏi có phản ánh đúng

với những thang đo được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây ?

Câu hỏi mở rộng: Những phát biểu nào phù hợp hơn mà Anh/Chị đề xuất ?

Xin chân thành cảm ơn sự tham gia của Anh/Chị

2. Danh sách chuyên gia tham gia phỏng vấn sâu

STT

Họ và tên

Chức vụ

Đơn vị công tác

Học vấn

Lê Thu Hương

Tiến sĩ

Phó chủ nhiệm khoa Du lịch

Đại học Công nghiệp Hà Nội

Lại Phi Hùng

PGS.TS

Giảng viên khoa DL&KS

Đại học Kinh tế quốc dân

Phạm Văn Đại

Tiến sĩ

Chủ nhiệm khoa Du lịch

Đại học Công nghiệp Hà Nội

Nguyễn Văn Lưu

Tiến sĩ

Nguyên phó vụ trưởng Vụ đào tạo

Bộ Văn hóa, Thể thao & Du lịch

Nguyễn Trọng Đặng Trưởng phòng đào

Tiến sĩ

tạo

Đại học Phương Đông

Phạm Xuân Tiến

Tiến sĩ

Giảng viên khoa QTKD

Đại học Phương Đông

Trần Đức Thanh

Đại học KHXH&NV PGS.TS

Giảng viên khoa Du lịch học

168

3. Kịch bản phỏng vấn khách du lịch

Phần 1: Giới thiệu

Kính thưa Anh/Chị,

Tôi là nghiên cứu sinh ngành Quản lý kinh tế tại Đại học Kinh tế Quốc dân. Hiện

tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du

lịch nước ngoài của người Việt Nam, với hy vọng mang lại sự đóng góp mới về cả mặt

lý luận và thực tiễn, góp phần thúc đẩy sự phát triển chung của ngành du lịch.

Tôi rất cảm ơn Anh/Chị đã dành cho tôi sự hợp tác thông qua buổi trao đổi sâu

về các vấn đề liên quan tới đề tài nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam kết rằng mọi thông

tin mà Anh/Chị cung cấp chỉ được phục vụ cho mục đích nghiên cứu khoa học.

Phần 2: Nội dung phỏng vấn sâu

Vấn đề 1: Nhận định về điểm đến du lịch

Câu hỏi chính: Anh/Chị hãy cho ý kiến về nhận định điểm đến mà Anh/Chị quyết định

lựa chọn du lịch tới đó.

Câu hỏi mở rộng: Những thông tin khác hình ảnh điểm đến theo anh chị là hấp dẫn đối

với mình ?

Vấn đề 2: Những thông tin nhận được từ các hoạt động tiếp cận khách hàng của

các doanh nghiệp.

Câu hỏi chính: Anh/chị đã nhận được những thông tin như thế nào từ nguồn là các hoạt

động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp ?

Câu hỏi mở rộng: Những thông tin nào nhiều nhất, ấn tượng nhất ?

Vấn đề 3: Những thông tin tham khảo từ gia đình, bạn bè và xã hội

Câu hỏi chính: Những nhận định về thông tin từ gia đình, bạn bè có ảnh hưởng đến

Quyết định đi du lịch, theo Anh/Chị ?

Câu hỏi mở rộng: Phương thức giao tiếp, truyền miệng, trên các mạng xã hội ?

Vấn đề 4: Thái độ đối với tour du lịch nước ngoài

169

Câu hỏi chính: Nhận định của Anh/Chị về du lịch nước ngoài đến Quyết định đi du lịch

Câu hỏi mở rộng: Khía cạnh nào của Thái độ đối với du lịch nước ngoài có ảnh hưởng

nhiều nhất?

Vấn đề 5: Động lực (mục đích) chính của chuyến du lịch

Câu hỏi chính: Nhận định của Anh/Chị về Động lực (lý do) dẫn đến Quyết định đi du

lịch ?

Xin chân thành cảm ơn sự tham gia của Anh/Chị

170

4. Mô tả đặc điểm nhân khẩu học khách du lịch tham gia phỏng vấn sâu

Giới tính

Tình trạng hôn nhân

Khu vực tour

Người đi cùng

Độ tuổi

Học vấn Kiến thức ngoại ngữ

Cơ sở làm việc

Thu nhập Khu vực sinh sống

Độ dài chuyến đi

Khách 1

36 Nữ

Đại học Biết chú ít và

12tr/tháng

Thành thị

5 ngày Chồng &

Hàn Quốc

con nhỏ

đủ dùng

gia đình có con nhỏ

Công ty TNHH/CP

Khách 2

50 Nữ

24tr/tháng

Thành thị

Nhật Bản 5 ngày Chồng

Giường như chưa biết

Phổ thông

gia đình con trưởng thành

Công ty TNHH/CP

Khách 3

5,7tr/tháng Nông thôn

Châu Âu

9 ngày Vợ

60 Nam gia đình con trưởng thành

Giường như chưa biết

Phổ thông

Công ty TNHH/CP

Khách 4

41 Nữ

Trên ĐH Thành thạo

Nhà nước

8tr/tháng

Thành thị

Nhật Bản 6 ngày Con

gia đình có con nhỏ

Khách 5

27 Nam gia đình có

Đại học Thành thạo

7tr/tháng

Nông thôn

Thái Lan

5 ngày Một mình

con nhỏ

Công ty TNHH/CP

Khách 6

19 Nam Độc thân

Tự do

chưa có TN Thành thị

Singapore 4 ngày Bố

Phổ thông

Giường như chưa biết

Khách 7

29 Nữ

Đại học Biết chú ít và

Nhà nước

8tr/tháng

Thành thị

Singapore 4 ngày Chồng

đủ dùng

gia đình có con nhỏ

Khách 8

69 Nữ

10tr/tháng

Thành thị

Mỹ

10 ngày Chồng

gia đình con trưởng thành

Phổ thông

Giường như chưa biết

Công ty TNHH/CP

Khách 9

35 Nữ

Trên ĐH Biết chú ít và

15tr/tháng

Thành thị

Australia

7 ngày Con

đủ dùng

gia đình có con nhỏ

Công ty TNHH/CP

Khách 10

40tr/tháng

Thành thị

Mỹ

9 ngày Vợ

67 Nam gia đình con trưởng thành

Phổ thông

Giường như chưa biết

Công ty TNHH/CP

171

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI ĐIỀU TRA

Giới thiệu

Tôi là Doãn Văn Tuân, Nghiên cứu sinh trường Đại học Kinh tế Quốc dân Hà Nội. Hiện

nay, tôi đang thực một nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng tới ý định lựa chọn tour du lịch và

quyết định chọn tour của du khách đi du lịch nước ngoài. Để hoàn thành nghiên cứu này tôi

cần sự giúp đỡ của Ông/Bà bằng cách trả lời giúp tôi những câu hỏi dưới đây. Đây là một

nghiên cứu thuần túy khoa học không vì mục đích lợi nhuận, bởi vậy, tôi mong rằng Ông/Bà

trả lời một cách trung thực nhất. Tôi cũng xin cam đoan rằng mọi thông tin của Ông/Bà đều để

ở chế độ ẩn danh mà không xuất hiện trong nghiên cứu. Nếu có bất kỳ thắc mắc gì mong

Ông/Bà vui lòng liên hệ với tôi theo email: doantuan@gmail.com

Nội dung câu hỏi

Dưới đây là những phát biểu về quá trình lựa chọn tour du lịch nước ngoài của Ông/Bà.

Vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn vào những mức độ đồng ý thích hợp theo ý kiến của

Ông/Bà với những phát biểu đó. Trong đó:

2. Không đồng ý

4. Đồng ý

1. Hoàn toàn không đồng ý

3. Bình thường (trung lập)

5. Hoàn toàn đồng ý

Nội dung câu hỏi

Mức độ đồng ý

Hình ảnh điểm đến

DES1

3 4 5

Tôi nghe nói cảnh quan tự nhiên của điểm đến này rất hấp dẫn

DES2 Tôi thấy nền văn hóa của điểm đến rất đặc sắc hấp dẫn 1

3 4 5

DES3 Tôi thấy điểm đến này là an toàn

3 4 5

DES4

Tôi thấy thủ tục thị thực và xuất nhập cảnh đến là quốc gia này là dễ dàng

3 4 5

DES5

Những điều thú vị khác của điểm đến (mua sắm, thăm bạn bè, môn thể thao...) đã hấp dẫn tôi

Hoạt động tiếp cận khách hàng

ADS1 Tour du lịch được quảng cáo và truyền thông tốt

3 4 5

ADS2

Du khách được lựa chọn linh hoạt trong gói dịch vụ của doanh nghiệp

3 4 5

ADS3

Doanh nghiệp có đa dạng các phương thức thanh toán cho khách hàng lựa chọn

172

3 4 5

ADS4

Qua tiếp xúc, tôi cảm thấy nhân viên có hiểu biết, nhiệt tình

3 4 5

ADS5

Tôi đánh giá ban đầu là doanh nghiệp này khá chuyên nghiệp và uy tín (đúng hẹn)

3 4 5

ADS6

Nhìn chung, khách hàng nhận được quảng cáo và chăm sóc tốt

Nhóm tham khảo

3 4 5

SOC1

Trước khi chọn, tôi thường đọc các bình luận của người khác về tour du lịch trước khi lựa chọn tour

3 4 5

SOC2

Tin tưởng lựa chọn tour du lịch của mình là lựa chọn đúng nếu có những bình luận tốt trước đó

3 4 5

SOC3

Tôi sẽ không chọn nếu có những bình luận tiêu cực trên mạng về tour du lịch này

3 4 5

SOC4

Tin rằng những tư vấn của những người trước đây giúp lựa chọn tour tốt hơn

3 4 5

SOC5

Tham khảo ý kiến của người khác giúp tự tin hơn vào quyết định chọn tour du lịch của mình

Thái độ với tour du lịch nước ngoài

3 4 5

ATT1

Tôi đã bị cuốn hút khi nhắc tới điểm đến du lịch có trong chương trình tour

3 4 5

ATT2

Tôi đã hào hứng với những thông tin nhận được từ quảng cáo của doanh nghiệp cung cấp tour

3 4 5

ATT3

Những thông tin tôi nhận được từ trên mạng hoặc người quen đã khiến tôi rất hứng thú tham gia tour này

3 4 5

ATT4

Nhìn chung những thông tin có được đã khiến tôi rất thích và hào hứng khi tham gia tour

Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới

DIS1

Tôi muốn đi đâu đó trong thời gian vài ngày

3 4 5

DIS2

3 4 5

Tôi muốn đi tour nước ngoài để ra khỏi những thói quen nơi tôi đang sống

DIS3 Nghỉ ngơi và thư giãn để hít thở và loại bỏ căng thẳng 1

3 4 5

DIS4

Tôi muốn khám phá xem cuộc sống của người dân nơi tôi đến xem như thế nào

3 4 5

DIS5

Tôi cần khám phá xem những giá trị văn hóa lịch sử của nơi tôi sẽ đến

3 4 5

DIS6

Tôi muốn xem những điều mới mẻ về quốc gia mà tôi sẽ đến

173

DIS7

3 4 5

Tôi muốn đến được nơi thực sự độc đáo mà tôi hằng mong ước

Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm

SHA1

3 4 5

Tôi muốn được chia sẻ cảm xúc với người cùng đi với tôi

SHA2 Muốn dành thời gian du lịch cùng với gia đình

3 4 5

SHA3

Thích du lịch cùng với những người bạn cùng chí hướng, sở thích

3 4 5

SHA4

Tôi muốn được chia sẻ hiểu biết và kinh nghiệm sống với người khác (ngay cả khi họ không đi cùng tôi)

Tìm kiếm niềm vui

FIN1 Đi du lịch nước ngoài để thưởng thức thức ăn ngon

3 4 5

FIN2

Muốn được sử dụng các tiện nghi sang trong và nơi thoải mái để ở

3 4 5

FIN3

Tận hưởng các hình thức giải trí trong kỳ nghỉ là rất quan trọng

3 4 5

FIN4

Đi để được thỏa mãn nhu cầu mua sắm của tôi và gia đình

Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân

3 4 5

SEL1

Muốn làm phong phú thêm các trải nghiệm cuộc sống cho mình

3 4 5

SEL2

Khám phá những khía cạnh mới của bản thân thông qua du lịch nước ngoài

SEL3 Thỏa mãn mơ ước đi du lịch khắp thế giới

3 4 5

SEL4

3 4 5

Đi du lịch nước ngoài đem lại cảm giác mình là người có nhiều đặc quyền

Quyết định lựa chọn tour du lịch

DEC1 Tôi chọn tour này vì có người thân đi cùng với tôi

3 4 5

DEC2 Tôi lựa chọn nó vì có các hoạt động thăm quan thú vị 1

3 4 5

DEC3

Tôi là do lựa chọn vì sự hấp dẫn của điểm đến trong tour

3 4 5

DEC4

Tôi chọn vì thấy loại hình tour này khá phù hợp với sức khỏe và sở thích của tôi

3 4 5

DEC5

Tôi chọn tour này chủ yếu vì muốn được thưởng thức những món ăn ngon

174

DEC6

3 4 5

Tôi chọn tour này vì xét thấy ngày khởi hành phù hợp với quỹ thời gian của tôi

DEC7

3 4 5

Tôi lựa chọn vì thấy hành trình tour được thiết kế hợp lý

DEC8

3 4 5

Tôi chọn theo hãng hàng không hoặc phương tiện vận chuyển trong tour

DEC9 Tôi chọn vì thấy độ dài tour phù hợp với tôi

3 4 5

DEC10

3 4 5

Tôi lựa chọn vì có khách sạn tốt (khách sạn đẹp, gần trung tâm, có các tiện nghi phù hợp...)

DEC11

3 4 5

Tôi chọn vì các hoạt động vui chơi giải trí trong tour rất thú vị

DEC12 Tôi lựa chọn vì giá tour rẻ hơn các nhà cung cấp khác 1

3 4 5

DEC13 Tôi lựa chọn vì đơn vị tổ chức uy tín, thương hiệu tốt

3 4 5

Một số thông tin khác của Ông/Bà

..................tuổi

(cid:2) Nữ

1. Độ tuổi: 2. Giới tính: (cid:2) Nam

3. Tình trạng hôn nhân

(cid:2) Độc thân

(cid:2) Gia đình có con nhỏ

(cid:2) Gia đình có con trưởng thành

4. Trình độ học vấn cao nhất mà Ông/Bà đã đạt được là gì?

(cid:2) Phổ thông (cid:2) Cao đẳng/đại học

(cid:2) Trên đại học

5. Kiến thức ngoại ngữ của Ông/Bà

(cid:2) Không biết (cid:2) Biết chút và đủ dùng (cid:2) Sử dụng thành thạo

6. Cơ sở nơi Ông/Bà làm việc thuộc loại hình nào sau đây ?

(cid:2) Cơ sở hộ KD, công ty TNHH/Cổ phần

(cid:2) Cá nhân làm tự do (cid:2) Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước (cid:2) Nhà nước

7. Mức thu nhập Ông/Bà là bao nhiêu ?......................................VND/tháng

(cid:2) Nông thôn

(cid:2) Thành thị

8. Khu vực sinh sống của Ông/Bà thuộc?

9. Tour Ông/Bà tham gia đến khu vực nào ?

(cid:2) Châu Á

(cid:2) Châu Âu

(cid:2) Châu Mỹ (cid:2) Châu Úc (cid:2) Khác

10. Tour Ông/Bà tham gia kéo dài bao lâu:.........................ngày

11. Những ai đi cùng Ông/Bà trong chuyến đi này ?

(cid:2) Một mình (cid:2) Gia đình (Bố/mẹ, Vợ/chồng, con) (cid:2) Bạn bè (cid:2) Đồng nghiệp

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Ông/Bà !

175

PHỤ LỤC 3: THỐNG KÊ MÔ TẢ DỮ LIỆU THU THẬP

Thống kê mô tả các biến quan sát bằng SPSS

lớn

Trung bình

Cỡ mẫu

Độ lệch chuẩn

Giá trị nhỏ nhất

Giá trị nhất

DES1

754

1,0

5,0

2,634

1,0066

DES2

754

1,0

5,0

2,800

,9905

DES3

754

1,0

5,0

2,784

1,0267

DES4

754

1,0

5,0

2,538

,9774

DES5

754

1,0

5,0

2,821

1,0170

ADS1

754

1,0

5,0

2,911

,9853

ADS2

754

1,0

5,0

3,170

,9982

ADS3

754

1,0

5,0

2,191

,9464

ADS4

754

1,0

5,0

2,525

,9792

ADS5

754

1,0

5,0

2,767

,9986

ADS6

754

1,0

5,0

2,739

1,0432

ADS7

754

1,0

5,0

3,107

1,0035

SOC1

754

1,0

5,0

2,646

,9713

SOC2

754

1,0

5,0

2,578

,9778

SOC3

754

1,0

5,0

2,484

,9740

SOC4

754

1,0

5,0

2,544

1,0040

SOC5

754

1,0

5,0

2,207

,9459

ATT1

754

1,0

5,0

2,166

,9207

ATT2

754

1,0

5,0

2,125

,9061

ATT3

754

1,0

5,0

2,200

,9196

ATT4

754

1,0

5,0

2,883

1,0163

DIS1

754

1,0

5,0

3,350

1,0057

DIS2

754

1,0

5,0

2,512

1,0089

DIS3

754

1,0

5,0

3,383

,9968

DIS4

754

1,0

5,0

2,267

,9788

DIS5

754

1,0

5,0

2,633

,9948

DIS6

754

1,0

5,0

2,775

,9844

DIS7

754

1,0

5,0

2,683

,9975

SHA1

754

1,0

5,0

3,134

1,0252

SHA2

754

1,0

5,0

2,743

,9779

SHA3

754

1,0

5,0

2,439

,9640

SHA4

754

1,0

5,0

2,499

,9755

FIN1

754

1,0

5,0

2,739

1,0135

FIN2

754

1,0

5,0

2,361

,9530

176

FIN3

754

1,0

5,0

2,748

1,0047

FIN4

754

1,0

5,0

2,394

,9779

SEL1

754

1,0

5,0

2,725

,9780

SEL2

754

1,0

5,0

3,296

1,0000

SEL3

754

1,0

5,0

2,562

,9458

SEL4

754

1,0

5,0

2,466

,9694

DEC1

754

1,0

5,0

3,253

,9997

DEC2

754

1,0

5,0

2,249

,9413

DEC3

754

1,0

5,0

2,005

,8971

DEC4

754

1,0

5,0

2,857

,9890

DEC5

754

1,0

5,0

2,621

,9721

DEC6

754

1,0

5,0

2,877

1,0043

DEC7

754

1,0

5,0

3,210

1,0618

DEC8

754

1,0

5,0

2,887

,9856

DEC9

754

1,0

5,0

3,221

1,0269

DEC10

754

1,0

5,0

2,428

,9701

DEC11

754

1,0

5,0

2,870

1,0405

DEC12

754

1,0

5,0

2,552

1,0129

DEC13

754

1,0

5,0

3,145

1,0120

Thống kê tần suất

Thu_nhap

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Dưới 10tr 126 17,0 16,7 17,0

10-20tr 277 54,5 36,7 37,4

21-30tr 222 84,5 29,4 30,0

31-40tr 83 95,7 11,0 11,2

Trên 40tr 32 100,0 4,2 4,3

Total 740 98,1 100,0

Missing System 14 1,9

Total 754 100,0

Kvuc_sinh_song

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nông thôn 77 10,2 10,2 10,2

Thành thị 677 89,8 89,8 100,0

Total 754 100,0 100,0

177

Nguoi_di_cung

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

135 17,9 17,9 Valid Đi một mình 17,9

303 40,2 58,1 Đình cùng gia đình 40,2

141 18,7 76,8 Đi cùng bạn bè 18,7

175 23,2 100,0 Đi cùng đồng nghiệp 23,2

Total 754 100,0 100,0

Ngoai_ngu

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

35,5 Valid Không biết 267 35,4 35,5

76,5 Biết chút ít và đủ dùng 309 41,0 41,0

100,0 Thành thạo 177 23,5 23,5

Total 753 99,9 100,0

Missing System 1 ,1

Total 754 100,0

Hoc_van

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Phổ thông 247 32,8 32,8 32,8

Cao đẳng/đại học 348 46,2 46,2 78,9

Trên đại học 159 21,1 21,1 100,0

Total 754 100,0 100,0

Kvuc_viec_lam

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Cá nhân làm tự do 137 18,2 18,4 18,4

ty 273 36,2 36,6 55,0 Cơ sở hộ KD, công TNHH/Cổ phần

135 17,9 18,1 73,2 Đơn vị sự nghiệp ngoài nhà nước

Nhà nước 200 26,5 26,8 100,0

Total 745 98,8 100,0

Missing System 9 1,2

Total 754 100,0

178

Nhom_tuoi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

4,5 34 4,5 4,5 Valid Dưới 18 tuổi

29,3 221 29,3 33,8 18- 34 tuổi

29,3 221 29,3 63,1 35-44 tuổi

20,3 153 20,3 83,4 45-60 tuổi

16,6 125 16,6 100,0 Trên 60 tuổi

Total 754 100,0 100,0

Tinh_trang_hon_nhan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Độc thân 183 24,3 24,3 24,3

Gia đình có con nhỏ 380 50,4 50,4 74,7

Gia đình có con trưởng thành 191 25,3 25,3 100,0

Total 754 100,0 100,0

Do_dai_chuyen_di

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 4 ngày 85 11,3 11,3 11,3

5 ngày 253 33,6 33,6 44,8

6 ngày 119 15,8 15,8 60,6

7 ngày 181 24,0 24,0 84,6

8 ngày 38 5,0 5,0 89,7

9 ngày 54 7,2 7,2 96,8

trên 9 ngày 24 3,2 3,2 100,0

Total 754 100,0 100,0

Khu_vuc_tour

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Châu Á 37,1 280 37,1 37,1

Châu Âu 15,8 119 15,8 52,9

Châu Mỹ 15,5 117 15,5 68,4

Châu Úc 16,6 125 16,6 85,0

Khác 15,0 113 15,0 100,0

Total 754 100,0 100,0

179

Gioi_tinh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid Nam 354 46,9 46,9 46,9

Nữ 400 53,1 53,1 100,0

Total 754 100,0 100,0

DES1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2,1 16 2,1 2,1 Valid 1

5,0 38 5,0 7,2 2

17,5 132 17,5 24,7 3

62,5 471 62,5 87,1 4

12,9 97 12,9 100,0 5

Total 100,0 754 100,0

DES2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

1,9 14 1,9 1,9 Valid 1

4,8 36 4,8 6,6 2

20,8 157 20,8 27,5 3

57,8 436 57,8 85,3 4

14,7 111 14,7 100,0 5

Total 100,0 754 100,0

DES3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2,9 22 2,9 2,9 Valid 1

6,1 46 6,1 9,0 2

23,6 178 23,6 32,6 3

56,2 424 56,2 88,9 4

11,1 84 11,1 100,0 5

Total 100,0 754 100,0

180

DES4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,7 20 2,7 2,7

2 6,1 46 6,1 8,8

3 20,8 157 20,8 29,6

4 59,7 450 59,7 89,3

5 10,7 81 10,7 100,0

Total 100,0 754 100,0

DES5

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,1 16 2,1 2,1

2 5,8 44 5,8 8,0

3 20,3 153 20,3 28,2

4 58,6 442 58,6 86,9

5 13,1 99 13,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

ADS1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 ,8 6 ,8 ,8

2 4,1 31 4,1 4,9

3 12,1 91 12,1 17,0

4 60,9 459 60,9 77,9

5 22,1 167 22,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

ADS2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 1,1 8 1,1 1,1

2 3,4 26 3,4 4,5

3 14,5 109 14,5 19,0

4 61,7 465 61,7 80,6

5 19,4 146 19,4 100,0

Total 100,0 754 100,0

181

ADS3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 1,1 8 1,1 1,1

2 2,9 22 2,9 4,0

3 16,4 124 16,4 20,4

4 59,0 445 59,0 79,4

5 20,6 155 20,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

ADS4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 1,3 10 1,3 1,3

2 8,6 65 8,6 9,9

3 16,8 127 16,8 26,8

4 55,2 416 55,2 82,0

5 18,0 136 18,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

ADS5

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 1,1 8 1,1 1,1

2 2,1 16 2,1 3,2

3 15,5 117 15,5 18,7

4 57,6 434 57,6 76,3

5 23,7 179 23,7 100,0

Total 100,0 754 100,0

ADS6

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 19,2 145 19,2 19,2

2 21,9 165 21,9 41,1

3 17,8 134 17,8 58,9

4 17,0 128 17,0 75,9

5 24,1 182 24,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

182

SOC1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,1 16 2,1 2,1

2 13,7 103 13,7 15,8

3 31,0 234 31,0 46,8

4 42,6 321 42,6 89,4

5 10,6 80 10,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

SOC2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,1 16 2,1 2,1

2 13,4 101 13,4 15,5

3 29,0 219 29,0 44,6

4 44,4 335 44,4 89,0

5 11,0 83 11,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

SOC3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,7 20 2,7 2,7

2 10,3 78 10,3 13,0

3 28,5 215 28,5 41,5

4 47,7 360 47,7 89,3

5 10,7 81 10,7 100,0

Total 100,0 754 100,0

SOC4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 1,9 14 1,9 1,9

2 7,4 56 7,4 9,3

3 19,2 145 19,2 28,5

4 59,9 452 59,9 88,5

5 11,5 87 11,5 100,0

Total 100,0 754 100,0

183

SOC5

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,4 18 2,4 2,4

2 16,8 127 16,8 19,2

3 32,2 243 32,2 51,5

4 39,0 294 39,0 90,5

5 9,5 72 9,5 100,0

Total 100,0 754 100,0

ATT1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 8,5 64 8,5 8,5

2 42,2 318 42,2 50,7

3 24,9 188 24,9 75,6

4 22,7 171 22,7 98,3

5 1,7 13 1,7 100,0

Total 100,0 754 100,0

ATT2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,4 26 3,4 3,4

2 21,6 163 21,6 25,1

3 25,3 191 25,3 50,4

4 45,0 339 45,0 95,4

5 4,6 35 4,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

ATT3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 12,1 91 12,1 12,1

2 43,2 326 43,2 55,3

3 25,3 191 25,3 80,6

4 16,6 125 16,6 97,2

5 2,8 21 2,8 100,0

Total 100,0 754 100,0

184

ATT4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 9,2 69 9,2 9,2

2 42,8 323 42,8 52,0

3 20,4 154 20,4 72,4

4 24,8 187 24,8 97,2

5 2,8 21 2,8 100,0

Total 100,0 754 100,0

DIS1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 20,3 153 20,3 20,3

2 22,8 172 22,8 43,1

3 19,9 150 19,9 63,0

4 19,0 143 19,0 82,0

5 18,0 136 18,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

DIS2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,7 28 3,7 3,7

2 39,1 295 39,1 42,8

3 38,6 291 38,6 81,4

4 17,2 130 17,2 98,7

5 1,3 10 1,3 100,0

Total 100,0 754 100,0

DIS3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,7 28 3,7 3,7

2 35,3 266 35,3 39,0

3 34,1 257 34,1 73,1

4 25,3 191 25,3 98,4

5 1,6 12 1,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

185

DIS4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 5,0 38 5,0 5,0

2 40,2 303 40,2 45,2

3 34,2 258 34,2 79,4

4 18,7 141 18,7 98,1

5 1,9 14 1,9 100,0

Total 100,0 754 100,0

DIS5

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,7 28 3,7 3,7

2 24,1 182 24,1 27,9

3 33,8 255 33,8 61,7

4 35,9 271 35,9 97,6

5 2,4 18 2,4 100,0

Total 100,0 754 100,0

DIS6

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 18,7 141 18,7 18,7

2 19,9 150 19,9 38,6

3 18,4 139 18,4 57,0

4 21,0 158 21,0 78,0

5 22,0 166 22,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

DIS7

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 19,8 149 19,8 19,8

2 20,3 153 20,3 40,1

3 17,8 134 17,8 57,8

4 21,0 158 21,0 78,8

5 21,2 160 21,2 100,0

Total 100,0 754 100,0

186

SHA1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 18,6 140 18,6 18,6

2 19,6 148 19,6 38,2

3 19,8 149 19,8 58,0

4 19,5 147 19,5 77,5

5 22,5 170 22,5 100,0

Total 100,0 754 100,0

SHA2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,3 25 3,3 3,3

2 32,1 242 32,1 35,4

3 37,4 282 37,4 72,8

4 24,1 182 24,1 96,9

5 3,1 23 3,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

SHA3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,1 23 3,1 3,1

2 34,0 256 34,0 37,0

3 35,1 265 35,1 72,1

4 25,6 193 25,6 97,7

5 2,3 17 2,3 100,0

Total 100,0 754 100,0

SHA4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,3 25 3,3 3,3

2 32,1 242 32,1 35,4

3 38,5 290 38,5 73,9

4 23,3 176 23,3 97,2

5 2,8 21 2,8 100,0

Total 100,0 754 100,0

187

FIN1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 4,4 33 4,4 4,4

2 32,5 245 32,5 36,9

3 33,2 250 33,2 70,0

4 28,0 211 28,0 98,0

5 2,0 15 2,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

FIN2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,8 21 2,8 2,8

2 30,5 230 30,5 33,3

3 35,1 265 35,1 68,4

4 29,0 219 29,0 97,5

5 2,5 19 2,5 100,0

Total 100,0 754 100,0

FIN3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,8 29 3,8 3,8

2 33,2 250 33,2 37,0

3 33,4 252 33,4 70,4

4 27,3 206 27,3 97,7

5 2,3 17 2,3 100,0

Total 100,0 754 100,0

FIN4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,8 21 2,8 2,8

2 34,1 257 34,1 36,9

3 36,2 273 36,2 73,1

4 24,9 188 24,9 98,0

5 2,0 15 2,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

188

SEL1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 2,8 21 2,8 2,8

2 32,2 243 32,2 35,0

3 34,4 259 34,4 69,4

4 28,1 212 28,1 97,5

5 2,5 19 2,5 100,0

Total 100,0 754 100,0

SEL2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,6 27 3,6 3,6

2 33,6 253 33,6 37,1

3 35,8 270 35,8 72,9

4 24,8 187 24,8 97,7

5 2,3 17 2,3 100,0

Total 100,0 754 100,0

SEL3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 22,4 169 22,4 22,4

2 18,6 140 18,6 41,0

3 20,8 157 20,8 61,8

4 20,2 152 20,2 82,0

5 18,0 136 18,0 100,0

Total 100,0 754 100,0

SEL4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 3,6 27 3,6 3,6

2 32,5 245 32,5 36,1

3 33,6 253 33,6 69,6

4 27,9 210 27,9 97,5

5 2,5 19 2,5 100,0

Total 100,0 754 100,0

189

DEC1

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 11,1 84 11,1 11,1

2 56,6 427 56,6 67,8

3 15,8 119 15,8 83,6

4 14,1 106 14,1 97,6

5 2,4 18 2,4 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC2

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 20,4 154 20,4 20,4

2 17,0 128 17,0 37,4

3 20,4 154 20,4 57,8

4 21,8 164 21,8 79,6

5 20,4 154 20,4 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC3

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 14,9 112 14,9 14,9

2 51,6 389 51,6 66,4

3 16,3 123 16,3 82,8

4 14,3 108 14,3 97,1

5 2,9 22 2,9 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC4

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 14,1 106 14,1 14,1

2 59,3 447 59,3 73,3

3 15,5 117 15,5 88,9

4 9,3 70 9,3 98,1

5 1,9 14 1,9 100,0

Total 100,0 754 100,0

190

DEC5

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 16,8 127 16,8 16,8

2 53,7 405 53,7 70,6

3 15,6 118 15,6 86,2

4 12,2 92 12,2 98,4

5 1,6 12 1,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC6

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 22,3 168 22,3 22,3

2 18,7 141 18,7 41,0

3 18,3 138 18,3 59,3

4 20,8 157 20,8 80,1

5 19,9 150 19,9 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC7

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 14,1 106 14,1 14,1

2 57,6 434 57,6 71,6

3 16,4 124 16,4 88,1

4 10,3 78 10,3 98,4

5 1,6 12 1,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC8

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 13,7 103 13,7 13,7

2 54,6 412 54,6 68,3

3 15,8 119 15,8 84,1

4 13,8 104 13,8 97,9

5 2,1 16 2,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

191

DEC9

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 9,7 73 9,7 9,7

2 40,2 303 40,2 49,9

3 19,8 149 19,8 69,6

4 25,7 194 25,7 95,4

5 4,6 35 4,6 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC10

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 14,7 111 14,7 14,7

2 55,0 415 55,0 69,8

3 16,6 125 16,6 86,3

4 11,5 87 11,5 97,9

5 2,1 16 2,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC11

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 14,9 112 14,9 14,9

2 54,2 409 54,2 69,1

3 16,6 125 16,6 85,7

4 11,9 90 11,9 97,6

5 2,4 18 2,4 100,0

Total 100,0 754 100,0

DEC12

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 15,0 113 15,0 15,0

2 54,0 407 54,0 69,0

3 16,0 121 16,0 85,0

4 12,6 95 12,6 97,6

5 2,4 18 2,4 100,0

Total 100,0 754 100,0

192

DEC13

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 1 14,9 112 14,9 14,9

2 55,3 417 55,3 70,2

3 15,9 120 15,9 86,1

4 11,8 89 11,8 97,9

5 2,1 16 2,1 100,0

Total 100,0 754 100,0

193

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

BẰNG CRONBACH’S ALPHA

Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến “Hoạt động tiếp cận khách hàng” lần 1

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

ADS1

18,76

10,397

0,747

0,694

ADS2

18,80

10,334

0,770

0,690

ADS3

18,80

10,405

0,744

0,695

0,774

ADS4

18,95

10,703

0,550

0,733

ADS5

18,74

10,441

0,741

0,696

ADS6

19,70

11,487

0,104

0,915

Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến “Khám phá những điểm mới, thu thập kiến

thức, trải nghiệm mới” lần 1

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

DIS1

17,52

14,444

0,601

0,029

DIS2

17,70

13,166

0,429

0,470

DIS3

17,58

12,441

0,394

0,549

DIS4

17,71

12,617

0,404

0,523

0,527

DIS5

17,34

12,565

0,406

0,509

DIS6

17,36

13,826

0,582

0,079

DIS7

17,40

13,608

0,574

0,099

194

Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến “Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm

của mình với người khác” lần 1

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

SHA1

8,72

0,082

0,843

5,481

SHA2

8,88

0,529

0,435

5,099

0,600

SHA3

8,90

0,546

0,424

5,063

SHA4

8,89

0,600

0,387

4,908

Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến “Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân” lần 1

Biến quan sát

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha

Trung bình thang đo nếu loại biến

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

SEL1

8,75

0,658

0,463

5,284

SEL2

8,81

0,697

0,439

5,177

0,659

SEL3

8,77

0,043

0,933

6,519

SEL4

8,77

0,681

0,444

5,145

Kết quả đánh giá độ tin cậy của biến “Quyết định lựa chọn tour du lịch” lần 1

Cronbach's Alpha

Biến quan sát

bình Trung thang đo nếu loại biến

Tương quan biến tổng

Cronbach's Alpha nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

DEC1

29,62

0,793

0,867

64,349

DEC2

28,98

0,095

0,911

72,916

DEC3

29,64

0,751

0,869

0,886

64,221

DEC4

29,77

0,705

0,872

66,391

DEC5

29,74

0,748

0,870

65,041

195

DEC6

29,05

0,099

72,701

0,911

DEC7

29,75

0,718

66,105

0,872

DEC8

29,66

0,706

65,435

0,871

DEC9

29,27

0,499

67,206

0,882

DEC10

29,71

0,766

64,872

0,869

DEC11

29,70

0,699

65,588

0,872

DEC12

29,69

0,786

64,236

0,868

DEC13

29,71

0,782

64,590

0,868

196

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,937

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 27768,289

df 946

Sig. ,000

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Factor Total % of Variance Cumulativ e % Total Variance Cumulative % Total

14,703 33,415 33,415 14,358 32,631 32,631 11,556 1

5,184 11,782 45,197 4,826 10,968 43,599 9,044 2

4,460 10,137 55,334 4,180 9,499 53,099 6,981 3

2,483 5,643 60,977 2,195 4,989 58,088 7,710 4

1,946 4,422 65,399 1,513 3,440 61,528 7,638 5

1,719 3,906 69,305 1,451 3,297 64,825 5,733 6

7 ,984 2,236 71,541

8 ,797 1,812 73,353

9 ,715 1,626 74,979

10 ,655 1,488 76,467

11 ,614 1,396 77,863

12 ,566 1,287 79,150

13 ,546 1,241 80,391

14 ,512 1,163 81,555

15 ,499 1,133 82,688

16 ,482 1,095 83,783

17 ,457 1,039 84,821

18 ,437 ,993 85,814

19 ,419 ,952 86,766

20 ,415 ,944 87,710

21 ,388 ,881 88,590

22 ,366 ,831 89,422

23 ,348 ,790 90,212

24 ,330 ,750 90,962

197

25 ,318 ,722 91,684

26 ,305 ,693 92,377

27 ,278 ,632 93,009

28 ,265 ,601 93,610

29 ,251 ,570 94,180

30 ,240 ,545 94,725

31 ,229 ,519 95,244

32 ,220 ,500 95,744

33 ,209 ,476 96,220

34 ,200 ,454 96,674

35 ,188 ,428 97,102

36 ,176 ,399 97,501

37 ,168 ,383 97,884

38 ,164 ,373 98,257

39 ,158 ,359 98,616

40 ,145 ,331 98,947

41 ,137 ,312 99,258

42 ,121 ,275 99,533

43 ,116 ,265 99,798

44 ,089 ,202 100,000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

DES1

Pattern Matrixa Factor 1 2 3 4 5 6

,939 ,888 ,860 ,472 ,850

DES2 DES3 DES4 DES5 ADS1 ADS2 ADS3 ,869 ,871 ,772 ,908 ,881 ADS4 ,391 ADS5 SOC1 SOC2 SOC3 SOC4 SOC5 ,693 ,944 ,834 ,867 ,774

198

,551 ,699 ,690 ,691 ,641 ,731 ,748 ,818 ,858 ,880 ,891 ,846 ,856 ,855

,789 ,794 ,775 ,807 ,773 ,772 ,485 ,807 ,785 ,822 ,846 Extraction Method: Principal Axis Factoring. Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.

ATT1 ,747 ATT2 ,753 ATT3 ,709 ATT4 ,665 DIS2 DIS3 DIS4 DIS5 SHA2 SHA3 SHA4 FIN1 FIN2 FIN3 FIN4 SEL1 SEL2 SEL4 DEC1 DEC3 DEC4 DEC5 DEC7 DEC8 DEC9 DEC10 DEC11 DEC12 DEC13

199

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH LẦN 2 (SAU KHI LOẠI BIẾN)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. ,937

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 26626,964

861 df

,000 Sig.

Total Variance Explained

Rotation Sums of Squared Loadingsa Initial Eigenvalues Extraction Sums of Squared Loadings

% of Factor Total % of Variance Cumulative % Total Variance Cumulative % Total

14,241 33,908 33,100 13,902 33,100 11,384 1 33,908

11,939 11,107 4,665 44,207 8,673 2 45,847 5,015

10,328 9,687 4,069 53,895 6,787 3 56,175 4,338

5,010 2,104 58,905 7,258 4 5,683 61,858 2,387

3,567 1,498 62,472 7,105 5 4,621 66,478 1,941

3,394 1,426 65,866 5,575 6 3,979 70,458 1,671

7 2,301 ,966 72,758

8 1,702 ,715 74,460

9 1,561 ,656 76,022

10 1,484 ,623 77,506

11 1,330 ,559 78,836

12 1,317 ,553 80,152

13 1,214 ,510 81,366

14 1,188 ,499 82,554

15 1,121 ,471 83,675

16 1,051 ,442 84,727

17 1,028 ,432 85,755

18 ,989 ,416 86,744

19 ,947 ,398 87,691

20 ,914 ,384 88,606

21 ,851 ,357 89,457

22 ,807 ,339 90,264

23 ,759 ,319 91,023

24 ,730 ,307 91,753

200

25 ,294 ,699 92,452

26 ,267 ,637 93,089

27 ,256 ,609 93,698

28 ,244 ,582 94,280

29 ,238 ,566 94,846

30 ,227 ,541 95,388

31 ,211 ,503 95,891

32 ,208 ,495 96,386

33 ,195 ,463 96,849

34 ,183 ,435 97,285

35 ,173 ,413 97,698

36 ,168 ,400 98,098

37 ,162 ,386 98,484

38 ,154 ,366 98,850

39 ,146 ,349 99,199

40 ,131 ,311 99,510

41 ,117 ,278 99,788

42 ,089 ,212 100,000

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

a. When factors are correlated, sums of squared loadings cannot be added to obtain a total variance.

Pattern Matrixa

Factor

1 2 3 4 5 6

DES1 ,873

DES2 ,881

DES3 ,775

DES4 ,904

DES5 ,890

ADS1 ,898

ADS2 ,886

ADS3 ,878

ADS5 ,853

SOC1 ,695

201

SOC2 ,915

SOC3 ,838

SOC4 ,864

SOC5 ,774

ATT1 ,746

ATT2 ,753

ATT3 ,709

ATT4 ,664

DIS2 ,549

DIS3 ,698

DIS4 ,687

DIS5 ,691

SHA2 ,638

SHA3 ,726

SHA4 ,745

FIN1 ,820

FIN2 ,860

FIN3 ,882

FIN4 ,893

SEL1 ,849

SEL2 ,860

SEL4 ,857

DEC1 ,790

DEC3 ,794

DEC4 ,773

DEC5 ,803

DEC7 ,769

DEC8 ,776

DEC10 ,806

DEC11 ,786

DEC12 ,824

DEC13 ,831

Extraction Method: Principal Axis Factoring.

Rotation Method: Promax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

202

Kết quả phân tích khẳng định nhân tố CFA

203

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

FIN

<---

MOT

,892

SEL

<---

MOT

,876

SHA

<---

MOT

,903

DIS

<---

MOT

,954

DIS2

<---

DIS

,677

DIS3

<---

DIS

,834

DIS4

<---

DIS

,800

DIS5

<---

DIS

,806

DEC4

<---

DEC

,751

DEC8

<---

DEC

,762

DEC11

<---

DEC

,761

DEC13

<---

DEC

,819

DEC12

<---

DEC

,840

DEC10

<---

DEC

,817

DEC5

<---

DEC

,798

DEC3

<---

DEC

,811

DEC7

<---

DEC

,754

DEC1

<---

DEC

,840

DES2

<---

DES

,894

DES5

<---

DES

,903

DES4

<---

DES

,891

DES1

<---

DES

,868

DES3

<---

DES

,781

SOC2

<---

SOC

,878

SOC4

<---

SOC

,889

SOC3

<---

SOC

,857

SOC5

<---

SOC

,777

SOC1

<---

SOC

,764

ADS1

<---

ADS

,873

ADS2

<---

ADS

,932

204

Estimate

<---

ADS3

ADS

,890

<---

ADS5

ADS

,846

<---

ATT2

ATT

,744

<---

ATT1

ATT

,725

<---

ATT3

ATT

,706

<---

ATT4

ATT

,720

<---

FIN1

FIN

,808

<---

FIN2

FIN

,858

<---

FIN3

FIN

,883

<---

FIN4

FIN

,917

<---

SEL1

SEL

,916

<---

SEL2

SEL

,907

<---

SEL4

SEL

,899

<---

SHA2

SHA

,725

<---

SHA3

SHA

,827

<---

SHA4

SHA

,856

Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate

DEC

<-->

DES

,294

DEC

<-->

SOC

,244

DEC

<-->

ADS

,275

DEC

<-->

ATT

,404

DES

<-->

SOC

,358

DES

<-->

ADS

,559

DES

<-->

ATT

,299

SOC

<-->

ADS

,481

205

Estimate

SOC

<-->

ATT

,337

ADS

<-->

ATT

,343

DEC

<-->

MOT

,390

DES

<-->

MOT

,322

SOC

<-->

MOT

,518

ADS

<-->

MOT

,406

ATT

<-->

MOT

,435

206

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ANOVA BẰNG PHẦN MỀM SPSS

1. Kết quả phân tích nhóm biến kiểm soát so với biện Quyết định du

lịch

Theo giới tính

Group Statistics

Gioi_tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

QUYETDINH Nam 354 2,2966 ,76872 ,04086

Nữ 400 2,3498 ,76607 ,03830

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence

Interval of the

Difference Sig. (2- Mean Std. Error

F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper

QUYETDINH Equal variances ,250 ,617 -,949 752 ,343 -,05314 ,05599 -,16306 ,05678 assumed

Equal variances 740,27 -,949 ,343 -,05314 ,05600 -,16309 ,05681 not assumed 6

Theo độ tuổi

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence Interval

for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Upper Lower

N Mean Deviation Error Bound Bound

Dưới 18 tuổi 34 2,2588 ,66017 ,11322 2,0285 2,4892 1,20 3,90

18- 34 tuổi 221 2,4647 ,81960 ,05513 2,3561 2,5734 1,00 5,00

207

35-44 tuổi 221 2,2403 ,73079 ,04916 2,1434 2,3372 1,00 5,00

45-60 tuổi 153 2,2830 ,74972 ,06061 2,1633 2,4028 1,00 5,00

Trên 60 tuổi 125 2,2960 ,76077 ,06805 2,1613 2,4307 1,00 4,40

Total 754 2,3248 ,76726 ,02794 2,2699 2,3797 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2,160 4 749 ,072

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 6,424 4 1,606 2,753 ,027

Within Groups 436,862 749 ,583

Total 443,286 753

Multiple Comparisons

Dependent Variable: QUYETDINH

LSD

95% Confidence Interval Mean

(I) Nhom_tuoi (J) Nhom_tuoi Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Dưới 18 tuổi 18- 34 tuổi -,20588 ,14069 ,144 -,4821 ,0703

35-44 tuổi ,01855 ,14069 ,895 -,2576 ,2947

45-60 tuổi -,02418 ,14480 ,867 -,3084 ,2601

Trên 60 tuổi -,03718 ,14772 ,801 -,3272 ,2528

18- 34 tuổi Dưới 18 tuổi ,20588 ,14069 ,144 -,0703 ,4821

35-44 tuổi ,22443* ,07265 ,002 ,0818 ,3671

45-60 tuổi ,18170* ,08032 ,024 ,0240 ,3394

Trên 60 tuổi ,16871* ,08547 ,049 ,0009 ,3365

208

35-44 tuổi Dưới 18 tuổi -,01855 ,14069 ,895 -,2947 ,2576

18- 34 tuổi -,22443* ,07265 ,002 -,3671 -,0818

45-60 tuổi -,04274 ,08032 ,595 -,2004 ,1149

Trên 60 tuổi -,05573 ,08547 ,515 -,2235 ,1121

45-60 tuổi Dưới 18 tuổi ,02418 ,14480 ,867 -,2601 ,3084

18- 34 tuổi -,18170* ,08032 ,024 -,3394 -,0240

35-44 tuổi ,04274 ,08032 ,595 -,1149 ,2004

Trên 60 tuổi -,01299 ,09208 ,888 -,1938 ,1678

Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi ,03718 ,14772 ,801 -,2528 ,3272

18- 34 tuổi -,16871* ,08547 ,049 -,3365 -,0009

35-44 tuổi ,05573 ,08547 ,515 -,1121 ,2235

45-60 tuổi ,01299 ,09208 ,888 -,1678 ,1938

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

209

Theo tình trạng hôn nhân

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence Interval for Mean Minimum Maximum

N Mean Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound

Độc thân 183 2,3421 ,80208 ,05929 2,2251 2,4591 1,00 5,00

Gia đình có con nhỏ 380 2,3197 ,75034 ,03849 2,2441 2,3954 1,00 5,00

Gia đình có con trưởng thành 191 2,3183 ,77032 ,05574 2,2084 2,4283 1,00 5,00

Total 754 2,3248 ,76726 ,02794 2,2699 2,3797 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,044 2 751 ,352

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

,072 2 ,036 ,061 ,941 Between Groups

Within Groups 443,214 751 ,590

Total 443,286 753

Theo trình độ học vấn

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Lower Upper

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound Minimum Maximum

Phổ thông 247 2,4097 ,79581 ,05064 2,3100 2,5095 1,00 5,00

Cao đẳng/đại học 348 2,3224 ,73073 ,03917 2,2454 2,3995 1,00 5,00

Trên đại học 159 2,1981 ,78704 ,06242 2,0748 2,3214 1,00 5,00

Total 754 2,3248 ,76726 ,02794 2,2699 2,3797 1,00 5,00

210

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,122 2 751 ,326

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 4,335 2 2,167 3,708 ,025

Within Groups 438,951 751 ,584

Total 443,286 753

Multiple Comparisons

Dependent Variable: QUYETDINH

LSD

95% Confidence Interval

Mean Std. Lower

(I) Hoc_van (J) Hoc_van Difference (I-J) Error Sig. Bound Upper Bound

Phổ thông Cao đẳng/đại học ,08730 ,06361 ,170 -,0376 ,2122

Trên đại học ,21160* ,07773 ,007 ,0590 ,3642

Cao đẳng/đại học Phổ thông -,08730 ,06361 ,170 -,2122 ,0376

Trên đại học ,12430 ,07318 ,090 -,0194 ,2680

Trên đại học Phổ thông -,21160* ,07773 ,007 -,3642 -,0590

Cao đẳng/đại học -,12430 ,07318 ,090 -,2680 ,0194

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

211

Theo trình độ ngoại ngữ

Std.

N Mean Deviation

Không biết 267 2,2603 ,71902

Biết chút ít và đủ dùng 309 2,4061 ,79540

Thành thạo 177 2,2842 ,77948

Total 753 2,3258 ,76732

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2,065 2 750 ,128

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3,447 2 1,723 2,942 ,053

Within Groups 439,313 750 ,586

Total 442,760 752

212

Theo khu vực việc làm

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence Interval

for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Upper Lower

N Mean Deviation Error Bound Bound

Cá nhân làm tự do 137 2,3161 ,75306 ,06434 2,1888 2,4433 1,00 4,40

Cơ sở hộ KD, công ty 273 2,3703 ,83725 ,05067 2,2706 2,4701 1,00 5,00 TNHH/Cổ phần

Đơn vị sự nghiệp ngoài 135 2,2200 ,69129 ,05950 2,1023 2,3377 1,00 4,50 nhà nước

200 2,3375 ,72980 ,05160 2,2357 2,4393 1,00 4,20 Nhà nước

745 2,3243 ,76895 ,02817 2,2690 2,3796 1,00 5,00 Total

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

3,954 3 741 ,008

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2,091 3 ,697 1,180 ,316

Within Groups 437,819 741 ,591

Total 439,910 744

Robust Tests of Equality of Means

QUYETDINH

Statistica df1 df2 Sig.

Welch 1,303 3 364,440 ,273

a. Asymptotically F distributed.

213

Theo thu nhập

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence Interval

for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Lower

N Mean Deviation Error Bound Upper Bound

Dưới 10tr 126 2,3286 ,77561 ,06910 2,1918 2,4653 1,00 4,40

10-20tr 277 2,3578 ,76961 ,04624 2,2667 2,4488 1,00 5,00

21-30tr 222 2,2117 ,71275 ,04784 2,1174 2,3060 1,00 5,00

31-40tr 83 2,5084 ,83800 ,09198 2,3255 2,6914 1,20 5,00

Trên 40tr 32 2,2625 ,84691 ,14971 1,9572 2,5678 1,10 4,00

Total 740 2,3218 ,76883 ,02826 2,2663 2,3772 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

2,169 4 735 ,071

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 6,058 4 1,515 2,584 ,036

Within Groups 430,762 735 ,586

Total 436,820 739

214

Multiple Comparisons

Dependent Variable: QUYETDINH

LSD

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) Thu_nhap (J) Thu_nhap (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Dưới 10tr 10-20tr -,02919 ,08226 ,723 -,1907 ,1323

,11686 ,08539 ,172 -,0508 21-30tr ,2845

-,17986 ,10822 ,097 -,3923 31-40tr ,0326

Trên 40tr ,06607 ,15155 ,663 -,2314 ,3636

10-20tr Dưới 10tr ,02919 ,08226 ,723 -,1323 ,1907

,14605* ,06896 ,035 ,0107 21-30tr ,2814

-,15067 ,09580 ,116 -,3387 31-40tr ,0374

Trên 40tr ,09526 ,14294 ,505 -,1853 ,3759

21-30tr Dưới 10tr -,11686 ,08539 ,172 -,2845 ,0508

,035 -,14605* ,06896 -,2814 -,0107 10-20tr

,003 -,29672* ,09849 -,4901 -,1034 31-40tr

Trên 40tr -,05079 ,14476 ,726 -,3350 ,2334

31-40tr Dưới 10tr ,17986 ,10822 ,097 -,0326 ,3923

,15067 ,09580 ,116 -,0374 10-20tr ,3387

,29672* ,09849 ,003 ,1034 21-30tr ,4901

Trên 40tr ,24593 ,15930 ,123 -,0668 ,5587

Trên 40tr Dưới 10tr -,06607 ,15155 ,663 -,3636 ,2314

-,09526 ,14294 ,505 -,3759 10-20tr ,1853

,05079 ,14476 ,726 -,2334 21-30tr ,3350

-,24593 ,15930 ,123 -,5587 31-40tr ,0668

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

215

Theo khu vực sinh sống

Group Statistics

25 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

QUYETDINH Nông thôn 77 2,4195 ,86009 ,09802

Thành thị 677 2,3140 ,75594 ,02905

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence

Interval of the Sig. Difference (2- Mean Std. Error

F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper

QUYETDINH Equal variances 3,392 ,066 1,143 752 ,253 ,10545 ,09226 -,07567 ,28656 assumed

Equal variances 1,031 89,863 ,305 ,10545 ,10223 -,09766 ,30855 not assumed

216

Theo khu vực tour đến

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence Interval

for Mean Minimum Maximum

Std. Lower Upper

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound

Châu Á 280 2,4804 ,78954 ,04718 2,3875 2,5732 1,00 5,00

Châu Âu 119 2,2950 ,68875 ,06314 2,1699 2,4200 1,00 4,00

Châu Mỹ 117 2,2308 ,77365 ,07152 2,0891 2,3724 1,00 4,50

Châu Úc 125 2,1816 ,73752 ,06597 2,0510 2,3122 1,00 5,00

Khác 113 2,2265 ,76146 ,07163 2,0846 2,3685 1,10 5,00

Total 754 2,3248 ,76726 ,02794 2,2699 2,3797 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,638 4 749 ,163

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 11,570 4 2,893 5,018 ,001

Within Groups 431,716 749 ,576

443,286 753

Total

217

Multiple Comparisons

Dependent Variable: QUYETDINH

LSD

95% Confidence Interval (I) (J) Mean

Khu_vuc_tour Khu_vuc_tour Difference (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Châu Á Châu Âu ,18540* ,08308 ,026 ,0223 ,3485

Châu Mỹ ,24959* ,08358 ,003 ,0855 ,4137

Châu Úc ,29876* ,08167 ,000 ,1384 ,4591

Khác ,25381* ,08461 ,003 ,0877 ,4199

Châu Âu Châu Á -,18540* ,08308 -,3485 -,0223 ,026

Châu Mỹ ,06419 ,09884 ,516 -,1299 ,2582

Châu Úc ,11336 ,09724 ,244 -,0775 ,3042

Khác ,06841 ,09972 ,493 -,1274 ,2642

Châu Mỹ Châu Á -,24959* ,08358 -,4137 -,0855 ,003

Châu Âu -,06419 ,09884 ,516 -,2582 ,1299

Châu Úc ,04917 ,09766 ,615 -,1426 ,2409

Khác ,00422 ,10014 ,966 -,1924 ,2008

,000 Châu Úc Châu Á -,29876* ,08167 -,4591 -,1384

Châu Âu -,11336 ,09724 ,244 -,3042 ,0775

Châu Mỹ -,04917 ,09766 ,615 -,2409 ,1426

Khác -,04495 ,09855 ,648 -,2384 ,1485

,003 Khác Châu Á -,25381* ,08461 -,4199 -,0877

Châu Âu -,06841 ,09972 ,493 -,2642 ,1274

Châu Mỹ -,00422 ,10014 ,966 -,2008 ,1924

Châu Úc ,04495 ,09855 ,648 -,1485 ,2384

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

218

Theo độ dài chuyến đi

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Std. Lower Upper

N Mean Deviation Std. Error Bound Bound

4 ngày 85 2,3988 ,75063 ,08142 2,2369 2,5607 1,20 4,20

5 ngày 253 2,3273 ,77322 ,04861 2,2315 2,4230 1,00 5,00

6 ngày 119 2,4891 ,83451 ,07650 2,3376 2,6406 1,10 4,50

7 ngày 181 2,2569 ,75925 ,05643 2,1455 2,3683 1,00 5,00

8 ngày 2,2211 ,71929 ,11668 1,9846 2,4575 38 1,00 4,50

9 ngày 2,2796 ,66030 ,08986 2,0994 2,4599 54 1,20 4,00

24 trên 9 ngày 2,0000 ,64404 ,13146 1,7280 2,2720 1,40 4,00

Total 754 2,3248 ,76726 ,02794 2,2699 2,3797 1,00 5,00

219

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,855 6 747 ,086

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 7,564 6 1,261 2,161 ,045

Within Groups 435,722 747 ,583

Total 443,286 753

Multiple Comparisons

Dependent Variable: QUYETDINH

LSD

95% Confidence Interval Mean

(I) (J) Lower Difference

Do_dai_chuyen_di Do_dai_chuyen_di (I-J) Std. Error Sig. Bound Upper Bound

4 ngày ,07155 ,09575 ,455 -,1164 ,2595 5 ngày

6 ngày -,09025 ,10846 ,406 -,3032 ,1227

7 ngày ,14192 ,10042 ,158 -,0552 ,3391

8 ngày ,17777 ,14904 ,233 -,1148 ,4704

9 ngày ,11919 ,13291 ,370 -,1417 ,3801

trên 9 ngày ,39882* ,17654 ,024 ,0523 ,7454

5 ngày -,07155 ,09575 ,455 -,2595 ,1164 4 ngày

6 ngày -,16180 ,08490 ,057 -,3285 ,0049

7 ngày ,07037 ,07435 ,344 -,0756 ,2163

8 ngày ,10622 ,13287 ,424 -,1546 ,3671

9 ngày ,04764 ,11449 ,677 -,1771 ,2724

trên 9 ngày ,32727* ,16312 ,045 ,0070 ,6475

6 ngày 4 ngày ,09025 ,10846 ,406 -,1227 ,3032

220

5 ngày ,16180 ,08490 ,057 -,0049 ,3285

7 ngày ,23217* ,09013 ,010 ,0552 ,4091

8 ngày ,26802 ,14231 ,060 -,0113 ,5474

9 ngày ,20945 ,12531 ,095 -,0366 ,4555

trên 9 ngày ,48908* ,17090 ,004 ,1536 ,8246

7 ngày -,14192 ,10042 ,158 -,3391 ,0552 4 ngày

5 ngày -,07037 ,07435 ,344 -,2163 ,0756

6 ngày -,23217* ,09013 ,010 -,4091 -,0552

8 ngày ,03585 ,13628 ,793 -,2317 ,3034

9 ngày -,02272 ,11842 ,848 -,2552 ,2098

trên 9 ngày ,25691 ,16591 ,122 -,0688 ,5826

8 ngày -,17777 ,14904 ,233 -,4704 ,1148 4 ngày

5 ngày -,10622 ,13287 ,424 -,3671 ,1546

6 ngày -,26802 ,14231 ,060 -,5474 ,0113

7 ngày -,03585 ,13628 ,793 -,3034 ,2317

9 ngày -,05858 ,16171 ,717 -,3760 ,2589

trên 9 ngày ,22105 ,19913 ,267 -,1699 ,6120

4 ngày 9 ngày -,11919 ,13291 ,370 -,3801 ,1417

5 ngày -,04764 ,11449 ,677 -,2724 ,1771

6 ngày -,20945 ,12531 ,095 -,4555 ,0366

7 ngày ,02272 ,11842 ,848 -,2098 ,2552

8 ngày ,05858 ,16171 ,717 -,2589 ,3760

trên 9 ngày ,27963 ,18737 ,136 -,0882 ,6475

trên 9 ngày 4 ngày -,39882* ,17654 ,024 -,7454 -,0523

5 ngày -,32727* ,16312 ,045 -,6475 -,0070

6 ngày -,48908* ,17090 ,004 -,8246 -,1536

7 ngày -,25691 ,16591 ,122 -,5826 ,0688

8 ngày -,22105 ,19913 ,267 -,6120 ,1699

9 ngày -,27963 ,18737 ,136 -,6475 ,0882

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

221

Theo người đi cùng

Descriptives

QUYETDINH

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound

Đi một mình 135 2,3281 ,77476 ,06668 2,1963 2,4600 1,00 4,50

Đình cùng gia đình 303 2,3119 ,76261 ,04381 2,2257 2,3981 1,00 5,00

Đi cùng bạn bè 141 2,2695 ,69570 ,05859 2,1537 2,3853 1,00 4,40

Đi cùng đồng nghiệp 175 2,3891 ,82437 ,06232 2,2661 2,5121 1,00 5,00

754 2,3248 ,76726 ,02794 2,2699 2,3797 1,00 5,00

Total

222

Test of Homogeneity of Variances

QUYETDINH

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,444 3 750 ,229

ANOVA

QUYETDINH

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1,208 3 ,403 ,683 ,563

Within Groups 442,079 750 ,589

Total 443,286 753

2. Kết quả phân tích nhóm biến kiểm soát so với biện Động cơ du lịch

Theo giới tính

Group Statistics

Gioi_tinh N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

DONGCO Nam 354 2,8666 ,71956 ,03824

Nữ 400 2,9273 ,70485 ,03524

Independent Samples Test

Levene's Test

for Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95%

Confidence Std. Interval of the Sig. Mean Error Difference (2- Differen Differe

F Sig. t df tailed) ce nce Lower Upper

DONGCO Equal variances - ,565 ,452 -1,169 752 ,243 -,06070 ,05194 ,04127 assumed ,16266

Equal variances 736,93 - -1,167 ,244 -,06070 ,05201 ,04140 not assumed 3 ,16279

223

Theo độ tuổi

Descriptives

DONGCO

95% Confidence Interval for

Mean Minimum Maximum Std. Std.

N Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound

Dưới 18 tuổi 34 2,6849 ,80469 ,13800 2,4041 2,9656 1,00 4,00

18- 34 tuổi 221 2,9741 ,68912 ,04636 2,8828 3,0655 1,86 5,00

35-44 tuổi 221 2,9638 ,71206 ,04790 2,8694 3,0582 1,00 5,00

45-60 tuổi 153 2,8203 ,71706 ,05797 2,7057 2,9348 1,00 5,00

Trên 60 tuổi 125 2,8051 ,69770 ,06240 2,6816 2,9287 1,00 5,00

Total 754 2,8988 ,71196 ,02593 2,8479 2,9497 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,006 4 749 ,403

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 5,784 4 1,446 2,881 ,022

Within Groups 375,905 749 ,502

381,690 753

Total

224

Multiple Comparisons

Dependent Variable: DONGCO

LSD

95% Confidence Interval Mean Difference

(I) Nhom_tuoi (J) Nhom_tuoi (I-J) Std. Error Sig. Lower Bound Upper Bound

Dưới 18 tuổi 18- 34 tuổi -,28927* ,13051 -,5455 -,0331 ,027

35-44 tuổi -,27893* ,13051 -,5351 -,0227 ,033

45-60 tuổi -,13539 ,13432 ,314 -,3991 ,1283

,380 -,3893 ,1487 Trên 60 tuổi -,12027 ,13703

,027 ,0331 ,5455 18- 34 tuổi Dưới 18 tuổi ,28927* ,13051

,878 -,1220 ,1426 35-44 tuổi ,01034 ,06739

,039 ,0076 ,3001 45-60 tuổi ,15388* ,07451

,033 ,0134 ,3246 Trên 60 tuổi ,16900* ,07928

,033 ,0227 ,5351 35-44 tuổi Dưới 18 tuổi ,27893* ,13051

,878 -,1426 ,1220 18- 34 tuổi -,01034 ,06739

,054 -,0027 ,2898 45-60 tuổi ,14354 ,07451

,046 ,0030 ,3143 Trên 60 tuổi ,15866* ,07928

,314 -,1283 ,3991 45-60 tuổi Dưới 18 tuổi ,13539 ,13432

,039 18- 34 tuổi -,15388* ,07451 -,3001 -,0076

,054 -,2898 ,0027 35-44 tuổi -,14354 ,07451

,860 -,1526 ,1828 Trên 60 tuổi ,01512 ,08541

,380 -,1487 ,3893 Trên 60 tuổi Dưới 18 tuổi ,12027 ,13703

,033 18- 34 tuổi -,16900* ,07928 -,3246 -,0134

,046 35-44 tuổi -,15866* ,07928 -,3143 -,0030

45-60 tuổi -,01512 ,08541 ,860 -,1828 ,1526

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

225

Theo tình trạng hôn nhân

Descriptives

DONGCO

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound

Độc thân 183 2,8368 ,72332 ,05347 2,7313 2,9423 1,00 5,00

Gia đình có con nhỏ 380 2,9697 ,70176 ,03600 2,8990 3,0405 1,50 5,00

Gia đình có con trưởng thành 191 2,8171 ,71057 ,05142 2,7157 2,9185 1,00 5,00

Total 754 2,8988 ,71196 ,02593 2,8479 2,9497 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,191 2 751 ,826

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 3,889 2 1,944 3,865 ,021

Within Groups 377,801 751 ,503

Total 381,690 753

226

Multiple Comparisons

Dependent Variable: DONGCO

LSD

95% Confidence Interval Mean

(I) Difference Lower Upper

Bound Tinh_trang_hon_nhan (J) Tinh_trang_hon_nhan (I-J) Std. Error Sig. Bound

Độc thân Gia đình có con nhỏ -,13289* ,06382 ,038 -,2582 -,0076

Gia đình có con trưởng thành ,01972 ,07337 ,788 -,1243 ,1637

Gia đình có con nhỏ Độc thân ,13289* ,06382 ,038 ,0076 ,2582

Gia đình có con trưởng thành ,15261* ,06291 ,016 ,0291 ,2761

Gia đình có con trưởng Độc thân -,01972 ,07337 ,788 -,1637 ,1243

thành Gia đình có con nhỏ -,15261* ,06291 ,016 -,2761 -,0291

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Theo trình độ học vấn

Descriptives

DONGCO

95% Confidence Interval

for Mean

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound Minimum Maximum

Phổ thông 247 2,8751 ,73459 ,04674 2,7830 2,9671 1,00 5,00

Cao đẳng/đại học 348 2,9337 ,68470 ,03670 2,8615 3,0059 1,00 5,00

Trên đại học 159 2,8594 ,73542 ,05832 2,7442 2,9746 1,00 5,00

Total 754 2,8988 ,71196 ,02593 2,8479 2,9497 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,827 2 751 ,162

227

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups ,810 2 ,405 ,799 ,450

Within Groups 380,880 751 ,507

Total 381,690 753

Theo kiến thức ngoại ngữ

Descriptives

DONGCO

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound

Không biết 267 2,8652 ,71684 ,04387 2,7788 2,9515 1,00 5,00

Biết chút ít và đủ dùng 309 2,9711 ,71594 ,04073 2,8910 3,0512 1,00 5,00

Thành thạo 177 2,8232 ,69169 ,05199 2,7206 2,9258 1,00 5,00

Total 753 2,8988 ,71244 ,02596 2,8478 2,9498 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,213 2 750 ,808

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 2,928 2 1,464 2,899 ,056

Within Groups 378,761 750 ,505

Total 381,689 752

228

Theo khu vực việc làm

Descriptives

DONGCO

95% Confidence

Interval for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound

Cá nhân làm tự do 137 2,7560 ,71684 ,06124 2,6349 2,8771 1,00 5,00

Cơ sở hộ KD, công ty 273 2,9626 ,75028 ,04541 2,8732 3,0520 1,00 5,00 TNHH/Cổ phần

Đơn vị sự nghiệp ngoài 135 2,8788 ,68979 ,05937 2,7614 2,9963 1,00 4,14 nhà nước

200 2,9271 ,66271 ,04686 2,8347 3,0195 1,50 4,43 Nhà nước

745 2,8999 ,71304 ,02612 2,8486 2,9512 1,00 5,00 Total

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,539 3 741 ,656

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 4,118 3 1,373 2,719 ,044

Within Groups 374,152 741 ,505

378,270 744

Total

229

Multiple Comparisons

Dependent Variable: DONGCO

LSD

95% Confidence

Interval Mean

Difference Std. Lower Upper

(I) 20 (J) 20 (I-J) Error Sig. Bound Bound

Cá nhân làm tự do Cơ sở hộ KD, công ty -,20659* ,07440 ,006 -,3526 -,0605 TNHH/Cổ phần

Đơn vị sự nghiệp ngoài -,12284 ,08617 ,154 -,2920 ,0463 nhà nước

Nhà nước -,17115* ,07881 ,030 -,3259 -,0164

Cơ sở hộ KD, công ty Cá nhân làm tự do ,20659* ,07440 ,006 ,0605 ,3526

TNHH/Cổ phần Đơn vị sự nghiệp ngoài ,08375 ,07476 ,263 -,0630 ,2305 nhà nước

Nhà nước ,03544 ,06614 ,592 -,0944 ,1653

Đơn vị sự nghiệp ngoài Cá nhân làm tự do ,12284 ,08617 ,154 -,0463 ,2920

nhà nước Cơ sở hộ KD, công ty -,08375 ,07476 ,263 -,2305 ,0630 TNHH/Cổ phần

Nhà nước -,04831 ,07915 ,542 -,2037 ,1071

Nhà nước Cá nhân làm tự do ,17115* ,07881 ,030 ,0164 ,3259

Cơ sở hộ KD, công ty -,03544 ,06614 ,592 -,1653 ,0944 TNHH/Cổ phần

Đơn vị sự nghiệp ngoài ,04831 ,07915 ,542 -,1071 ,2037 nhà nước

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

230

Theo thu nhập

Descriptives

DONGCO

95% Confidence Interval

for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Lower Upper

N Mean Deviation Error Bound Bound

Dưới 10tr 126 2,8492 ,73063 ,06509 2,7204 2,9780 1,00 5,00

10-20tr 277 2,9121 ,68146 ,04094 2,8315 2,9927 1,57 5,00

21-30tr 222 2,8835 ,72659 ,04877 2,7874 2,9796 1,00 5,00

31-40tr 83 2,9578 ,69986 ,07682 2,8050 3,1106 1,57 5,00

Trên 40tr 32 2,8661 ,86569 ,15303 2,5540 3,1782 1,00 5,00

Total 740 2,8959 ,71301 ,02621 2,8445 2,9474 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,641 4 735 ,162

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups ,728 4 ,182 ,357 ,839

Within Groups 374,964 735 ,510

Total 375,692 739

Theo khu vực sinh sống

Group Statistics

25 N Mean Std. Deviation Std. Error Mean

DONGCO Nông thôn 77 2,9017 ,77678 ,08852

Thành thị 677 2,8985 ,70484 ,02709

231

Independent Samples Test

Levene's Test for

Equality of

Variances t-test for Equality of Means

95% Confidence

Interval of the

Difference Sig. (2- Mean Std. Error

F Sig. t df tailed) Difference Difference Lower Upper

DONGCO Equal

1,420 ,234 ,037 752 ,971 ,00317 ,08568 -,16504 ,17137 variances

assumed

Equal

variances not ,034 90,811 ,973 ,00317 ,09257 -,18072 ,18706

assumed

Theo khu vực tour đến

Descriptives

DONGCO

95% Confidence Interval for

Mean Minimum Maximum Std. Std.

N Mean Deviation Error Lower Bound Upper Bound

Châu Á 280 2,9184 ,71987 ,04302 2,8337 3,0031 1,00 5,00

Châu Âu 119 2,9184 ,75817 ,06950 2,7807 3,0560 1,00 5,00

Châu Mỹ 117 2,9206 ,68600 ,06342 2,7950 3,0462 1,50 5,00

Châu Úc 125 2,8411 ,73090 ,06537 2,7117 2,9705 1,00 4,64

113 2,8710 ,65283 ,06141 2,7494 2,9927 1,00 4,00 Khác

754 2,8988 ,71196 ,02593 2,8479 2,9497 1,00 5,00 Total

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,687 4 749 ,601

232

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups ,711 4 ,178 ,350 ,844

Within Groups 380,979 749 ,509

Total 381,690 753

Theo độ dài chuyến đi

Descriptives

DONGCO

95% Confidence Interval for Mean

N Mean Std. Error Std. Deviation Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum

4 ngày 85 2,9739 ,66741 ,07239 2,8300 3,1179 1,93 5,00

5 ngày 253 2,8831 ,73400 ,04615 2,7922 2,9740 1,00 5,00

6 ngày 119 2,8878 ,72989 ,06691 2,7553 3,0203 1,00 4,50

7 ngày 181 2,8682 ,68615 ,05100 2,7676 2,9688 1,50 5,00

8 ngày 2,8195 ,71636 38 ,11621 2,5841 3,0550 2,00 4,14

9 ngày 3,0026 ,70424 54 ,09583 2,8104 3,1949 1,86 5,00

24 ,15889 2,6475 3,3049 1,50 4,07 trên 9 ngày 2,9762 ,77839

,02593 2,8479 2,9497 1,00 5,00 Total 754 2,8988 ,71196

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

,507 6 747 ,804

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups 1,691 6 ,282 ,554 ,767

Within Groups 379,999 747 ,509

Total 381,690 753

233

Theo người đi cùng

Descriptives

DONGCO

95% Confidence Interval

for Mean Minimum Maximum

Std. Std. Upper Lower

N Mean Deviation Error Bound Bound

Đi một mình 135 2,9228 ,73406 ,06318 2,7978 3,0477 1,57 5,00

Đình cùng gia đình 303 2,8795 ,74130 ,04259 2,7957 2,9633 1,00 5,00

Đi cùng bạn bè 141 2,8652 ,64862 ,05462 2,7573 2,9732 1,00 4,07

Đi cùng đồng nghiệp 175 2,9408 ,69470 ,05251 2,8372 3,0445 1,50 5,00

Total 754 2,8988 ,71196 ,02593 2,8479 2,9497 1,00 5,00

Test of Homogeneity of Variances

DONGCO

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1,324 3 750 ,265

ANOVA

DONGCO

Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Between Groups ,658 3 ,219 ,431 ,731

Within Groups 381,032 750 ,508

Total 381,690 753