Tóm tắt luận án Tiến sĩ Quản lý kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

1 2

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do lựa chọn đề tài

Nghiên cứu ra quyết định tiêu dùng từ lâu đã nhận được nhiều sự quan tâm của các tổ chức và nhà nghiên cứu bởi tầm quan trọng của nó trong phát triển kinh tế. Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối với người tiêu dùng mà còn có ý nghĩa lớn đối với những người làm thị trường, những nhà quản lý và làm chính sách.

hợp của Việt Nam là cũng không ngoại lệ. Đặc biệt, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam. Mặc dù các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây. Tuy nhiên, rất hiếm các nghiên cứu một cách khái quát có kiểm nghiệm các lý thuyết về hành vi ra quyết định đi du lịch nước ngoài đã được giới thiệu trong và thực nghiệm ở các nền văn hóa phương Tây vào bối cảnh môi trường văn hóa-xã hội thực tế ở Việt Nam.

Nghiên cứu của nhiều tác giả khẳng định các yếu tố tác động đến hành vi ra quyết định tiêu dùng luôn có sự thay đổi theo bối cảnh nghiên cứu khác nhau. Các lý thuyết về sự tác động của các nhân tố cũng đòi hỏi phải cập nhật liên tục để đảm bảo tính toàn diện của các mô hình lý thuyết áp dụng trong các thời kỳ. Với sự thay đổi của bối cảnh xã hội và khoa học công nghệ như trên, yêu cầu đặt ra về mặt lý luận là cần có những nghiên cứu cập nhật để đáp ứng nhu cầu hiểu biết hành vi tiêu dùng của khách du lịch.

Thực trạng của thị trường du lịch nước ngoài hiện nay ở Việt Nam đặt ra nhiều thách thức đối với doanh nghiệp và nhà quản lý chính sách. Để gia tăng sự hiểu biết về những yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam là hết sức cần thiết. Nó không chỉ có ý nghĩa quan trọng đối hoạt động phát triển kinh doanh của các doanh nghiệp lữ hành mà còn có ý nghĩa quan trọng trong việc xây dựng cơ chế điều tiết đối với những người làm chính sách.

Xuất phát từ khoảng trống về lý luận và thực tiễn đó, tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu cho luận án.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu và câu hỏi nghiên cứu Không chỉ đối với nghiên cứu lựa chọn điểm đến trong nước, nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài phản ánh bức tranh tổng thể và toàn diện hơn về thị trường du lịch. Nhờ việc hiểu rõ hơn về những yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài của khách hàng mà các doanh nghiệp, nhà quản lý điểm đến và người làm chính sách có thể điều chỉnh chiến lược của mình để đảm bảo tận dung được lợi thế cạnh tranh.

Mục tiêu chung của nghiên cứu này là làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Mục tiêu cụ thể gồm: Thứ nhất: Xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựu chọn điểm đến du lịch nước ngoài của người Việt Nam; Thứ hai: Đánh giá những ảnh hưởng trung gian của các yếu tố tới quyết định lựa chọn điểm đến nước ngoài của người Việt Nam; Thứ ba: Xác định các yếu tố khác có ảnh hưởng trực tiếp và gián tiếp tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam; Thứ tư: Dựa trên cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu được áp dụng trong luận án, những bằng chứng thực nghiệm được cung cấp nhằm phản ánh bản chất mối quan hệ mang tính quy luật giữa các yếu tố tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

.

Để đạt được mục tiêu trên, luận án tập trung tìm câu trả lời cho các câu hỏi Mặc dù đã có nhiều nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch trên thế giới và Việt Nam. Phần lớn các nghiên cứu dựa trên cơ sở lý thuyết về quyết định lựa chọn điểm đến du lịch. Tuy nhiên, các điểm đến du lịch nước ngoài có đặc trưng riêng như khác biệt môi trường du lịch (môi trường văn hóa- xã hội, ngôn ngữ, cảnh quan tự nhiên và khí hậu...); khác biệt về thiết kế chương trình du lịch (khác biệt so với các chương trình du lịch nội địa); và trở ngại về thủ tục xuất nhập cảnh, ngôn ngữ... Những đặc tính riêng biệt này có thể ảnh hưởng tới quyết định của khách du lịch mà cần được làm rõ. Trong khi đó, các lý thuyết liên quan đến du lịch nước ngoài (outbound travel) được đầu tư nghiên cứu kỹ lưỡng trong các xã hội phát triển và văn hóa phương Tây. Chưa có nhiều nghiên cứu cung cấp những lý thuyết giải thích cho xu hướng của du lịch nước ngoài đang bùng nổ ở các nền văn hóa phương Đông (Lee và cộng sự, 2012). Trường nghiên cứu sau:

3 4

(1) Có những yếu tố nào tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam ?

(2) Mức độ ảnh hưởng giữa các yếu tố đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam như thế nào ?

đích chính của chuyến đi được xác định là du lịch thuần túy và nhằm phân biệt với mục đích của những khách hàng tham gia tour du lịch nước ngoài nhưng kết hợp với mục đích khách như thăm thân, công tác, chữa bệnh...). Dữ liệu được thiết kế thu thập từ các khách du lịch đi theo đoàn. Đồng thời nghiên cứu cũng giới hạn về cơ sở lý thuyết của hành vi ra quyết định ở cấp độ hành vi cá nhân chứ không phải quyết định của tổ chức. (3) Có hay không sự khác biệt trong việc ra quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam ? 1.4 Phương pháp nghiên cứu 1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là các yếu tố và mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam.

Khách thể nghiên cứu: Khách du lịch tham gia các tour du lịch nước ngoài Các phương pháp nghiên cứu được sử dụng trong luận án là kết hợp phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp nghiên cứu định lượng. Phương pháp nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phỏng vấn sâu 7 chuyên gia trong lĩnh vực du lịch, phỏng vấn sâu mẫu 10 khách du lịch Việt Nam. từ Việt Nam đi các nước trên thế giới.

Phạm vi nghiên cứu của luận án được giới hạn trong phạm vi về thời gian, không gian và phạm vi về nội dung nghiên cứu.

Nghiên cứu định lượng được sử dụng trong luận án nhằm kiểm định mô hình lý thuyết, các mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình lý thuyết và các giả thuyết nghiên cứu được đề cập đến. Kết quả nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích độ tin cậy của thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)... Phần mềm sử dụng trong phân tích kết quả nghiên cứu định lượng là SPSS 22 và AMOS. Về thời gian: dữ liệu thu thập được sử dụng trong nghiên cứu này nằm trong giai đoạn từ 2010 đến 2019. Thời gian thu thập dữ liệu từ điều tra chính thức là từ tháng 03/2019 đến tháng 07/2019. Thời điểm phát phiếu bảng hỏi cho khách du lịch là khoảng thời gian chờ chuyến bay trong phòng chờ tại sân bay. 1.5. Đóng góp mới của luận án

Về không gian: Mục tiêu nghiên cứu của luận án nhằm hướng quyết định của người Việt Nam khi lựa chọn điểm đến du lịch nước ngoài. Vì vậy, để tập trung vào mục tiêu này, tập khách du lịch người Việt Nam tham gia tour du lịch nước ngoài được lựa chọn để khảo sát và thu thập dữ liệu. Để phân biệt với khách du lịch Việt Nam đi du lịch trong nước, dữ liệu của khách du lịch Việt Nam được thu thập tại phòng chờ tại các sân bay Nội Bài (Hà Nội), sân bay Đà Nẵng và sân bay Tân Sơn Nhất (Thành phố Hồ Chí Minh). Đây là các cửa ngõ đi nước ngoài lớn nhất của cả nước đồng thời cũng đại diện cho đặc trưng văn hóa tiêu dùng của ba miền Bắc, Trung, Nam của Việt Nam. Về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu cho thấy cơ sở khoa học để xác định những yếu tố có ảnh hưởng tới quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Mô hình lý thuyết được đề xuất trong nghiên cứu này phản ánh mối quan hệ tổng quan giữa các yếu tố ảnh hưởng tới hành vi tiêu dùng của khách du lịch. Việc kiểm định mô hình lý thuyết này trong bối cảnh du lịch nước ngoài ở Việt Nam đã cung cấp những bằng chứng thực nghiệm làm phong phú hiểu biết hơn về quá trình quyết định tiêu dùng của khách du lịch. Luận án giúp xác định mức tác động của các yếu tố, trong đó có những yếu tố mới có tác động tới quy trình ra quyết định của khách hàng.

Kết quả nghiên cứu trong luận án cũng cho thấy một số điểm khác biệt so với phần lớn các nghiên cứu trước đây về chủ đề ra quyết định trong tiêu dùng của khách du lịch. Bối cảnh nghiên cứu trước đây chủ yếu tập trung vào các nước phương Tây, nơi phần lớn thói quen lựa chọn tour du lịch trọn gói có sự khác biệt Về nội dung: Nghiên cứu hướng đến tìm hiểu những lý do thực sự và mối quan hệ mang tính bản chất của các yếu tố đến quyết định đi du lịch. Vì vậy, thiết kế nghiên cứu chỉ tập trung làm rõ các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của đối tượng khách du lịch là người Việt Nam. Sản phẩm du lịch được đề cập trong nghiên cứu này là các tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Mục

5 6

so với một số nước Châu Á trong đó có Việt Nam. Cho tới nay, các nghiên cứu về quyết định lựa chọn tour du lịch trọn gói ở các khu vực Đông Nam Á và Việt Nam chưa có nhiều. Các nghiên cứu trước những năm 2000 của thế kỷ trước cho rằng hành vi tiêu dùng, cụ thể là quyết định lựa chọn tour du lịch có sự khác nhau rất lớn ở các khu vực do sự khác nhau về văn hóa tiêu dùng. Luận án này lựa chọn bối cảnh nghiên cứu là khách du lịch Việt Nam với những lựa chọn tour du lịch đi nước ngoài trọn gói. Kết quả nghiên cứu cho thấy một số yếu tố cá nhân như thu nhập, khả năng sử dụng ngoại ngữ... có mức ảnh hưởng khác so với sự khẳng định ở các nghiên cứu trước đây. doanh nghiệp thấy rõ hơn đặc điểm các phân khúc thị trường khác nhau. Đồng thời luận án cho thấy tổng thể sự ảnh hưởng của các nhân tố tới quyết định tiêu dùng của khách hàng thông qua công cụ (bộ tiêu chí lựa chọn tour du lịch) hữu ích trong các hoạt động nhận định và tiếp cận thị trường của doanh nghiệp. Công cụ này làm cơ sở cho mục tiêu của hoạt động phân tích thông tin tiếp cận và mở rộng thị trường khách du lịch Việt Nam. Căn cứ vào những hiểu biết về các khía cạnh của ra quyết định, các yếu tố môi trường văn hóa – xã hội tác động đến quy trình ra quyết định của khách hàng sẽ giúp những nhà quản lý định hướng tốt hơn trong công tác quản lý trong du lịch.

Kết quả nghiên cứu cung cấp bằng chứng thực nghiệm cho thấy có sự dịch chuyển về mức độ tác động của các yếu tố. Sự xuất hiện yếu tố mới là truyền miệng điện tử (eWOM) được kiểm định trong mô hình nghiên cứu cho thấy nổi lên như những yếu tố có tác động lớn hơn các yếu tố truyền thống đã được nghiên cứu trước đây (hình ảnh điểm đến và các nhân tố marketing của doanh nghiệp). Đây là những đóng góp làm giúp chúng ta hiểu hơn về mối quan hệ giữa các nhân tố tác động đến hành vi người tiêu dùng trong bối cảnh nghiên cứu cụ thể là khách du lịch Việt Nam. Các hệ số ước lượng hồi quy về của mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với những người làm marketing và doanh nghiệp. Dựa vào hệ số này, doanh nghiệp sẽ biết điều chỉnh các hoạt động đầu tư khai thác thị trường của mình sao cho hiệu quả nhất. Kết quả nghiên cứu của luận án chỉ ra yếu tố Nhóm tham khảo, có nội hàm là thông tin truyền miệng và thông tin truyền miệng điện tử có hệ số ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài của khách hàng. Vì vậy, đầu tư khai thác thị trường dựa trên thế mạnh là các nguồn thông tin trên sẽ mang lại hiệu quả cao hơn cho doanh nghiệp.

Những bằng chứng thực nghiệm của luận án cũng cho thấy những cơ sở để khẳng định có sự khác nhau giữa những nhóm khách hàng được khảo sát trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài. Kết quả phân tích dựa trên kỹ thuật so sánh giá trị trung bình các biến giữa các nhóm khách hàng được phân chia theo nhiều tiêu chí khác nhau. Đây là những đóng góp làm phong phú thêm sự hiểu biết về tâm lý và hành vi người tiêu dùng. Cụ thể trong luận án là hành vi khách du lịch. Sự khác biệt giữa các nhóm khách hàng với nhau trong quyết định lựa chọn tour du lịch nước ngoài giúp các doanh nghiệp định hình và khai thác hiệu quả hơn. Các hoạt động tiếp cận khách hàng được điều chỉnh dựa trên kết quả phân chia các nhóm theo nhiều tiêu chí khác nhau. Việc chỉ ra nhóm nào có sự khác biệt với nhóm nào có ý nghĩa hơn không chỉ với những người làm marketing mà còn có ý nghĩa trong định hướng xây dựng sản phẩm du lịch hướng đến thị trường tiềm năng cho doanh nghiệp.

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU

2.1. Các khái niệm về hành vi tiêu dùng và ra quyết định đi du lịch

Về mặt thực tiễn: Các bằng chứng thực nghiệm trong nghiên cứu của luận án này cho thấy sự thay đổi ở mức độ tác động đến quyết định lựa chọn tour du lịch như thế nào. Điều này giúp các doanh nghiệp có thêm thông tin có ý nghĩa khi đưa ra quyết định đầu tư, xác định trọng tâm trong hoạt động khai thác thị trường. Đồng thời, kết quả nghiên cứu cũng cho thấy xu hướng lựa chọn tour du lịch của khách hàng hiện nay như thế nào.

Cho đến nay, nhìn chung, dựa trên khái niệm trên, có thể thấy nghiên cứu hành vi tiêu dùng gồm các khía cạnh sau: 1) Hành động tiêu dùng: Nội hàm của hành động tiêu dùng gồm các khía cạnh: hành động mua; sử dụng; và thải bỏ sản phẩm dịch vụ; 2) Phản hồi của người tiêu dùng: được xem là phần quan trọng Thông qua phân tích kết quả nghiên cứu, so sánh giữa các nhóm khách hàng đặt trong mối quan hệ tổng thể về hành vi ra quyết định lựa chọn tour du lịch giúp

7 8

2.3. Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng du lịch

2.3.1 Các mô hình lý thuyết chính về quyết định du lịch

Mô hình lý thuyết về sự quyết định tiêu dùng trong du lịch được phát triển bởi nhiều học giả, tuy nhiên có thể chia thành ba loại chính: Mô hình kinh tế vi mô; Các mô hình nhận thức (bao gồm cả mô hình nhận thức có cấu trúc và nhận thức theo tiến trình); và mô hình khung diễn giải (Decrop, 2006b).

trong nghiên cứu về quá trình ra quyết định của người tiêu dùng. Phản hồi của người tiêu dùng bao gồm phản ứng về cảm xúc, tinh thần và phản ứng bằng hành vi. Dựa trên nghiên cứu của Hawkins và Mothersbaugh (2010), vai trò của cá nhân trong quyết định du lịch được phân chia theo ảnh hưởng tới quyết định cuối cùng của khách du lịch như sau: Người khởi xướng; Người thu thập thông tin; Người gây ảnh hưởng; Người ra quyết định; Người mua; Người dùng. Trong luận án, khái niệm của Kardes và cộng sự (2011) được sử dụng làm cơ sở lý thuyết để phát triển nghiên cứu.

2.2 Các lý thuyết về hành vi tiêu dùng

Mô hình ra quyết định dựa trên các yếu tố kinh tế vi mô xuất hiện vào những năm 70 của thế kỷ trước. Mặc dù cố gắng giải thích mối quan hệ giữa nhu cầu và chi phí, nhưng mô hình này chưa giải đáp được những vấn đề mang tính đặc trưng của sản phẩm du lịch (Decrop, 2006b).

Những nghiên cứu về ra quyết định tiêu dùng hiện nay được đánh giá là có vai trò đặc biệt quan trọng trong nghiên cứu hành vi tiêu dùng. Qua tóm tắt các công trình nghiên cứu trên đây cho thấy nhìn chung, các lý thuyết ra quyết định được đề cập trong quá trình phát triển các nghiên cứu hành vi tiêu dùng có thể được chia thành 2 nhóm:

Mô hình ra quyết định dựa trên nhận thức của khách hàng khác với mô hình kinh tế chỉ yếu tập trung vào mối quan hệ mang tính lợi ích kinh tế và nhu cầu, kỳ vọng của khách hàng. Trong các mô hình này thì sự nhận thức và tiến trình xử lý thông tin của người tiêu dùng đóng vai trò cốt lõi trong quá trình đưa ra quyết định mua. Có thể chia thành 2 loại mô hình nhận thức: 1) Mô hình ra quyết định có cấu trúc, dựa trên mối quan hệ giữa các yếu tố đầu vào (biến marketing, biến nguồn lực cá nhân...) và các yếu tố đầu ra; 2) Mô hình quy trình ra quyết định tiếp cận vấn đề bằng việc giải thích hành vi ra quyết định diễn ra như thế nào trong quy trình nhận thức.

2.4.2 Tổng quan các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định du lịch

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch được chia thành các nhóm Các lý thuyết cổ điển: tiếp cận hành vi ra quyết định theo 3 cách phổ biến: 1) Giảm thiểu rủi ro là việc một cá nhân có thể sẽ phải đối mặt với việc phải dự đoán về những rủi ro và hậu quả của việc mua hàng khi đưa ra quyết định lựa chọn hàng hóa, dịch vụ mình sẽ mua (Taylor, 1974). 2) Giải quyết vấn đề là cách tiếp cận dựa trên giả thuyết bất kỳ cá nhân nào có nhu cầu hay mong muốn tiêu dùng đều đặt ra các vấn đề trước khi đưa ra quyết định tiêu dùng 3) Quá trình xử lý thông tin: Bettman và cộng sự (1998) dựa trên giả thuyết rằng khách hàng luôn luôn tìm kiếm và xử lý thông tin mà họ thu được. chính, bao gồm:

Thái độ: các nghiên cứu về thái độ tiêu dùng chung (Fishbein và Ajzen, 1975; Shimp, 1981) cho thấy Thái độ và niềm tin là sự thể hiện những xúc cảm của con người về sản phẩm, đánh giá có thể tốt hay xấu nhưng chúng đều dựa trên kết quả nhận thức. Mặc dù các nghiên cứu về yếu tố thái độ được đề cập trong nghiên cứu trước đây là khá đầy đủ và rõ ràng. Các lý thuyết cận và hiện đại: Hiện nay với sự bùng nổi của công nghệ thông tin, đặc biệt là sự phổ biến của internet mang lại cho người tiêu dùng đầy đủ hơn, đa dạng hơn các thông tin từ nhiều nguồn. Người tiêu dùng có nhiều lựa chọn hơn (thương hiệu, sản phẩm thay thế) khi cân nhắc đưa ra quyết định. Những nghiên cứu cho tới nay về quyết định tiêu dùng nhìn chung được chia thành 5 nhóm tiếp cận nghiên cứu, bao gồm: Kinh tế học; tâm lý học; khoa học hành vi; khoa học nhận thức; và khoa học nhân văn.

Động cơ du lịch (Motivation): Động cơ du lịch được đề cập trong các nghiên cứu của Dann (1977); Crompton (1979); Ross (1994); Murphy (2013). Động cơ được cấu thành bởi các khía cạnh: 1) Thoát ra khỏi cuộc sống thường ngày; 2) Khám phá điều mới lạ; 3) Nghỉ ngơi; 4) Tìm kiếm kinh nghiệm; 5) Tìm kiếm niềm Luận án kế thừa lý thuyết hành vi có kế hoạch được đề xuất bởi Ajzen (1991), kết hợp với các mô hình giải thích hành vi của khách du lịch khác Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b).

9 10

Từ tổng quan các công trình nghiên cứu trước đây cho thấy còn tồn tại vui; 6) Khẳng định giá trị bản thân (Dann, 1977); và 7) Đến được đúng nơi mong ước (MacCannell, 1973). Trong đó: khoảng trống lý thuyết như sau:

Hình ảnh điểm đến: Phản ánh nhận thức của khách du lịch khi nghĩ tới điểm đến đó. Hình ảnh điểm đến được cấu thành bởi những yếu tố cơ bản như tài nguyên thiên nhiên, giá trị văn hóa lịch sử, phong tục tập quán... ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp tới sự ra quyết định của người tiêu dùng trong du lịch (Hyde, 2004; McCracken, 2005; Swarbrooke và Horner, 2007).

Hoạt động tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp là một trong hai yếu tố quan trọng nhất tác động đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch (Woodside và Lysonski, 1989). Kotler (2017) khẳng định yếu tố giá cả, chất lượng các dịch vụ bao gồm trong chuyến du lịch là hai yếu tố quan trọng hàng đầu nằm trong nhóm yếu tố marketing có tác động đến sự ra quyết định của khách du lịch.

Thứ nhất: Mặc dù trên thế giới đã có nhiều nghiên cứu về quyết định đi du lịch, tuy nhiên hầu hết các nghiên cứu này được thực hiện trong bối cảnh nghiên cứu là các nước có nền văn hóa Phương Tây hoặc khu vực Đông Bắc Á, nơi có sự khác biệt lớn về văn hóa - xã hội so với Việt Nam. Như phần lớn học giả, cụ thể là Blackwell và cộng sự (2001, tr.314) đã khẳng định rằng ở mỗi bối cảnh văn hóa - xã hội khác nhau thì các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của du khách là khác nhau. Văn hóa tiêu dùng du lịch ở Việt Nam có những đặc trưng riêng, không chỉ ảnh hưởng bởi nền văn hóa, mà còn bị chi phối bởi các yếu tố môi trường khác như kinh tế, cơ chế chính sách...vv. Tuy nhiên, cho tới nay, chưa có nhiều nghiên cứu về chủ đề ảnh hưởng các yếu tố tới quyết định đi du lịch nước ngoài ở khu vực Đông Nam Á, và đặc biệt rất hiếm có nghiên cứu về chủ đề này ở bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Những khoảng trống về lý thuyết như việc xác định nhân tố nào, mức độ ảnh hưởng của chúng như thế nào đến quyết định du lịch nước ngoài của người Việt Nam thì chưa được làm rõ.

Nhóm tham khảo: Các nhóm tham khảo có thể ảnh hưởng đến mục đích của chuyến đi (ví dụ thăm bạn bè, thăm gia đình họ hàng...vv) nhưng cũng có thể ảnh hưởng dưới góc độ tham gia của cả nhóm vào trước, trong và sau khi ra quyết định. Những năm gần đây, cùng với sự bùng nổ của mạng thông tin toàn cầu và đặc biệt tính phổ biến của các mạng xã hội làm xuất hiện loại hình truyền miệng dựa điện tử (eWOM) dựa trên các phương tiện truyền thông và internet.

Các biến kiểm soát: bao gồm các yếu tố phản ảnh đặc điểm cá nhân được bao gồm độ tuổi, tình trạng gia đình, trình độ học vấn và nghề nghiệp, nhân cách và phong cách sống...

2.4.2 Tổng quan các nghiên cứu về du lịch nước ngoài

Thứ hai: Các nghiên cứu trong nước gần đây về quyết định du lịch chủ yếu tập trung vào quyết định du lịch trong nước của người Việt Nam. Tuy nhiên, du lịch nước ngoài có sự khác biệt khá lớn so với du lịch trong nước. Sự khác biệt này trước hết thấy rõ sự khác biệt về môi trường du lịch (cảnh quan tự nhiên, nền văn hóa, thể chế xã hội...) ở các quốc gia đến; sức hấp dẫn của điểm đến du lịch nước ngoài; sự khác nhau trong thiết kế sản phẩm du lịch; những rào cản về thủ tục, ngôn ngữ...vv. Do đó, những mô hình lý thuyết và kế quả nghiên cứu từ các nghiên cứu trong nước không thể đáp ứng khi áp dụng vào bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Qua tổng quan cho thấy hiện chưa có nghiên cứu nào mang tính toàn diện về quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. Từ thực tiễn đặt những nghiên cứu để khỏa lấp khoảng trống về hiểu biết về quyết định du lịch để có thể giải thích được xu hướng du lịch nước ngoài hiện nay của người Việt Nam.

Ở châu Á với các nghiên cứu tập trung chủ yếu ở các nước có thị trường khách du lịch nước ngoài tăng trưởng lớn như Trung Quốc, Nhật Bản, Hàn Quốc, Đài Loan (Nozawa, 1992; Chen, 2001; Chang, 2009; Sparks và Pan, 2009; Lee và cộng sự, 2012). Mặc dù đã có sự tiếp cận gần hơn với các khía cạnh của đề tài nghiên cứu về quyết định đi du lịch, song điều dễ thấy rằng các nghiên cứu này xuất phát từ bối cảnh nghiên cứu các quốc gia thị trường du lịch nước ngoài đã phát triển từ lâu. Tổng quan các nghiên cứu cho thấy chưa có nhiều nghiên cứu trong bối cảnh đặc trưng của Việt Nam. Thứ ba: Sự bùng nổi của internet và mạng thông tin toàn cầu làm thay đổi vai trò của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định du lịch. Nghiên cứu của Kotler và cộng sự (2016) đã chỉ ra rằng trong thời đại 4.0, sự thay đổi nhanh chóng làm 2.5. Khoảng trống nghiên cứu

11 12

Hình ảnh điểm đến

H1

H2

Thái độ đối với du lịch nước ngoài

H7

H3

Hoạt động tiếp cận khách hàng

Quyết định đi du lịch

H4

H8

Động cơ du lịch

H5

Nhóm tham khảo

Biến kiểm soát

H6

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất

Nguồn: Đề xuất của tác giả Mô hình đề xuất trên đây một mặt đảm bảo kế tính cấu trúc của mô hình lý thuyết hành vi hợp lý để giải thích hành vi quyết định của khách du lịch. Mô hình kế thừa được cấu trúc các mối quan hệ giải thích hành vi của lý thuyết hành vi có kế hoạch, nhưng đồng thời bổ sung được các yếu tố mang tính đặc trưng giải thích hành vi của khách du lịch. nảy sinh yếu tố mới. Trong các nhân tố mới đó phải kể đến nhân tố có quan trọng nhất có ảnh hưởng đến quyết định du lịch chính là mạng xã hội. Các yếu tố mới này có thể làm tăng cường hay suy yếu đi mức độ ảnh hưởng các yếu tố khác đến quyết định du lịch của du khách. Nghiên cứu của Qing và cộng sự (2012) đã cho thấy truyền miệng điện tử (eWOM) đã có tác động không nhỏ tới quá trình ra quyết định của khách hàng. Sự tác động từ nhận thức về điểm đến du lịch, tìm kiếm thông tin, đánh giá sản phẩm du lịch, cho tới làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch. Do đó, nó tác động tới tất cả các yếu tố, trong tất cả các giai đoạn của quá trình ra quyết định mua sản phẩm du lịch của khách hàng. Từ thực tế đó, các mô hình lý thuyết đòi hỏi có sự cập nhật để đáp ứng được việc giải thích sự thay đổi này. Tuy nhiên, trong bối cảnh du lịch nước ngoài của người Việt Nam, hầu như chưa có nghiên cứu nào đáp ứng được đòi hỏi từ thực tế sự thay đổi này đặt ra. Các mô hình nghiên cứu này chỉ tập trung ở những góc nhìn lý thuyết về một (hoặc một vài) yếu tố riêng lẻ tác động đến quyết định của khách du lịch nước ngoài ở Việt Nam. Thực tế đòi hỏi một mô hình nghiên cứu phản ánh toàn diện mối quan hệ giữa các nhân tố tâm lý cá nhân (thái độ, động cơ); yếu tố môi trường (hình ảnh điểm đến, hoạt động tiếp cận khách hàng, nhóm tham khảo) đặt trong tổng thể tác động đến quyết định đi du lịch nước ngoài như thế nào. Các yếu tố cơ bản kế thừa từ Lý thuyết hành vi có kế hoạch bao gồm: 2.6. Mô hình và giả thuyết nghiên cứu

2.6.1 Mô hình nghiên cứu

1) Thái độ đối với du lịch nước ngoài (Attitude toward the Behavior). 2) Động cơ du lịch (Perceived Behavioral Control) Mô hình kế thừa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch từ các nghiên cứu trong lĩnh vực du lịch. Các yếu tố này được đặt trong trật tự phản ánh sự tác động từ yếu tố môi trường đến yếu tố tâm lý cá nhân, gồm:

Để chỉ ra các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam và mối quan hệ giữa các yếu tố này, tác giả đã kế thừa các lý thuyết giải thích hành vi có kế hoạch của Ajzen (1991) và các lý thuyết giải thích về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của khách du lịch bao gồm Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b)

1) Hình ảnh điểm đến: kế thừa từ Um và Crompton (1990) đại diện cho yếu tố tạo nên sức hấp dẫn từ bên ngoài tác động đến tâm lý, nhận thức mỗi cá nhân.

2) Các hoạt tiếp cận khách hàng: đề cập trong mô hình của Woodside và MacDonald (1994), đại diện cho yếu tố lôi kéo từ các hoạt động marketing của doanh nghiệp.

3) Nhóm tham khảo: kế thừa từ Decrop (2006b); (Woodside và MacDonald, 1994), thể hiện những ảnh hưởng từ môi trường đến nhận thức chuẩn chủ

13 14

Giả thuyết 8 (H8): Động cơ đi du lịch có tác động thuận chiều đến Quyết

định đi du lịch nước ngoài quan của mỗi cá nhân. Mô hình bỏ qua nghiên cứu mối quan hệ giữa Ý định và Quyết định đi du lịch. Các mối quan hệ giữa các nhân tố với quyết định đi du lịch được hiểu là hành vi cụ thể được thực hiện.

Ngoài ra, từ tổng quan các nghiên cứu về nhóm xã hội, nhóm tham khảo và sự ảnh hưởng của các thông tin truyền miệng, tác giả đề xuất nhân tố Nhóm tham khảo trong mô hình nghiên cứu. Nhân tố này được coi là đại diện cho các kích thích từ môi trường giao tiếp xã hội bên ngoài đối với Động cơ và Thái độ của khách du lịch. Nội hàm của nhân tố nhóm tham khảo bao gồm nhiều yếu tố ảnh hưởng từ thành viên gia đình hoặc thành viên nhóm xã hội, người có ảnh hưởng lớn, thần tượng.... Tuy nhiên, để đạt được mục đích làm rõ hơn sự tác động của yếu tố nhóm tham khảo như một trong những nhân tố từ môi trường tác động đến tâm lý cá nhân, đặt trong tổng thể các mối quan hệ theo mô hình. Tác giả thu gọn nội hàm nhóm tham khảo là thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM).

2.6.2 Giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết 1 (H1): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Giả thuyết 2 (H2): Hình ảnh điểm đến có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch của khách hàng

Giả thuyết 3 (H3): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Giả thuyết 4 (H4): Hoạt động tiếp cận khách hàng có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch

Giả thuyết 5 (H5): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Thái độ của khách hàng đối với du lịch nước ngoài

Giả thuyết 6 (H6): Nhóm tham khảo có tác động thuận chiều đến Động cơ đi du lịch

Giả thuyết 7 (H7): Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều đến Quyết định đi du lịch nước ngoài

15 16

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1. Thiết kế nghiên cứu chung

Quy trình nghiên cứu của luận án được thực hiện bao gồm 5 bước sau: Bước 1: Xác định vấn đề nghiên cứu; Bước 2: Tổng quan các công trình nghiên cứu, cơ sở lý thuyết và xác định được khoảng trống nghiên cứu; Bước 3: Nghiên cứu định tính; Bước 4: Nghiên cứu định lượng; Bước 5: Hoàn thiện báo cáo nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được xây dựng dựa trên sự kế thừa thang đo trong nghiên cứu Marzuki và cộng sự (2017). Thang đo biến Tìm kiếm niềm vui dựa trên thang đo trong nghiên cứu của Fodness (1994). Thang đo biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân dựa trên các nghiên cứu trước đây của Munar và Jacobsen (2014); Gnoth (1997); Crompton (1979). Biến Quyết định du lịch được đo bằng thang đo kế thừa từ nghiên cứu của Decrop (2006b); Wong và Kwong (2004); Chen và cộng sự (2019).

3.3. Phương pháp nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính bước đầu được thực hiện trên hai đối tượng là các chuyên gia có kiến thức sâu trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi khách hàng, hành vi tiêu dùng của khách du lịch (07 chuyên gia); hai là khách du lịch đi nước ngoài được lựa chọn ngẫu nhiên tại các sân bay (10 khách) Mẫu nghiên cứu được lựa chọn ngẫu nhiên từ khách du lịch người Việt Nam đi du lịch nước ngoài tại 3 sân bay quốc tế lớn là Nội Bài, Tân Sơn Nhất, Đà Nẵng. Tổng số phiếu phát đi là 2000 phiếu và số phiếu thu về là 850 phiếu, tỷ lệ hồi đáp đạt 42,5%. Sau khi loại bỏ những phiếu không hợp lệ còn lại 754 phiếu. Thời gian thu thập phiếu là từ 10/03/2019 đến 10/07/2019. Dữ liệu được xử lý và phân tích trên phần mềm SPSS 22 và AMOS. 3.4 Phương pháp nghiên cứu định lượng 3.2. Các biến và thang đo 3.4.1 Thống kê mô tả các biến quan sát

Phân tích mô tả bước đầu phản ánh tổng quan thực trạng dữ liệu thu thập được trong nghiên cứu này. Nghiên cứu tiến hành phân tích mô tả thống kê tần suất các biến quan sát trong mô hình qua các tiêu chí gồm: giá trị lớn nhất, giá trị nhỏ nhất, giá trị trung bình và độ lệch chuẩn.

3.4.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha

Độ tin cậy của thang đo được đánh giá thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và hệ số tương quan biến tổng. Luận án sẽ lựa chọn các thang đo đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha ≥ 0,6 và có hệ số tương quan biến tổng ≥ 0,3.

3.4.3 Kiểm định thang đo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA

Áp dụng phương pháp kiểm định EFA với phép trích nhân tố PAF với phép quay không vuông góc Promax. Các tiêu chí sau: Hệ số KMO: 0,5 ≤ KMO ≤ 1; Kiểm định Bartlett <0,05; Hệ số tải nhân tố ≥ 0,5; Phương sai trích ≥ 50%. Thang đo Likert 5 mức độ từ điểm 1 – “Hoàn toàn không đồng ý”; 2. Không đồng ý; 3. Bình thường (trung lập); 4. Đồng ý và điểm 5 – “Hoàn toàn đồng ý” cho các biến quan sát. Thang đo biến Hình ảnh điểm đến sử dụng trong luận án được kế thừa từ các nghiên cứu của Byon và Zhang (2010); Hsu và cộng sự (2017); Obenour và cộng sự (2005). Thang đo biến Hoạt động tiếp cận khách hàng được kế thừa từ những nghiên cứu Middleton và cộng sự (2009); Kotler (2017); Luo và Zhong (2015); Gruen (2005); Crick (2003). Thang đo biến Nhóm tham khảo được kế thừa Gitelson và Kerstetter (1995); Murphy và cộng sự (2007); Xiang và Gretzel (2010). Thang đo biến Thái độ với tour du lịch nước ngoài được kế thừa thang đó trong các nghiên cứu Lankford và Howard (1994); Phillips và Jang (2008); Sparks và Pan (2009). Biến Động cơ du lịch là nhân tố bậc hai (Second-order Factor), được cấu thành bởi những nhân tốt bậc một, gồm: Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới (DIS); Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác (SHA); Tìm kiếm niềm vui (FIN); và Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân (SEL). Trong đó: 3.4.4 Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Thang đo biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức và trải nghiệm mới dựa trên thang đo của Fodness (1994); Chetthamrongchai (2017) và có sự hiệu chỉnh dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Thang đo biến Chia sẻ kinh Các chỉ tiêu đánh giá kế thừa từ Hair và cộng sự (2009); Baumgartner và Homburg (1996) gồm Chi-square/df < 3 thì tốt. CFI > 0,9; GFI > 0,8; TLI > 0,9 và RMSEA <0,05

17 18

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU 3.4.5 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

4.1 Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài của người Việt Nam

Các chỉ số được xem xét trong phân tích SEM bao gồm trọng số hồi quy (Estimate) và P-value (phản ánh ý nghĩa thống kê). Kiểm định Bootstrap với số mẫu lặp là N=800 lần.

3.4.6 Phân tích phương sai

Những năm gần đây, Việt Nam có sự thay đổi mạnh mẽ về hội nhập quốc tế trong nhiều lĩnh vực khách như chính trị, văn hóa-xã hội, an ninh-quốc phòng, khoa học công nghệ, giáo dục...vv. Thị trường du lịch nước ngoài có sự tăng trưởng mạnh nhờ có sự gia tăng hội nhập quốc tế của Việt Nam trong những năm gần đây. Lượng cung đối với thị trường du lịch nước ngoài cũng có sự tăng trưởng. Bối cảnh thị trường du lịch nước ngoài cùng với sự bùng nổ của công nghệ thông tin làm thay đổi thói quen tiêu dùng của khách du lịch Việt Nam.

4.2 Kết quả nghiên cứu định tính Luận án sử dụng phân tích phương sai nhằm đánh giá sự khách biệt về trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài và trung bình Động cơ du lịch giữa các nhóm trong biến kiểm soát. Các kỹ thuật gồm: 1) Kiểm định trung bình 2 nhóm (T-test); 2) Kiểm định bằng phân tích phương sai, sử dụng phân tích ANOVA, Welch.

Kết quả từ phân tích định tính giúp điều chỉnh thang đo biến Hình ảnh điểm đến; Động cơ du lịch; biến kiểm soát. Trong đó khẳng định sự phù hợp về mô hình và điều chỉnh chỉ báo các biến phù hợp với bối cảnh nghiên cứu ở Việt Nam.

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng

4.3.1. Kết quả thu thập dữ liệu và mẫu khảo sát

Tổng số phiếu hợp lệ là 754 phiếu và được mô tả theo các tiêu chí về độ tuổi; giới tính; trình độ học vấn; tình trạng hôn nhân; thu nhập hàng tháng; nhóm việc làm; kiến thức ngoại ngữ; khu vực sinh sống... dữ liệu là hợp lệ và đạt đủ yêu cầu cho phân tích tiếp theo.

4.3.2. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Biến hình ảnh điểm đến: thang đo biến hình ảnh điểm đến được đo lường bởi 5 biến quan sát là DES1, DES2, DES3, DES4 và DES5, hệ số Cronbach’s Alpha là 0,938 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát trong thang đo đều lớn hơn 0,3. Các biến quan sát là hợp lý, tất cả các biến quan sát đều được chấp nhận; Hoạt động tiếp cận khách hàng: các biến còn giữ lại là ADS1, ADS2, ADS3, ADS4 và ADS5. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,915 và được chấp nhận; Biến Nhóm tham khảo: Thang đo yếu tố Nhóm tham khảo được đo bằng các biến quan sát SOC1, SOC2, SOC3, SOC4 và SOC5. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,917 và các hệ số tương quan biến tổng > 0,3. Các biến quan sát dùng để đo lường được chấp nhận; Biến Khám phá những điểm mới, thu thập kiến thức, trải nghiệm mới sau khi được hiệu chỉnh gồm các biến quan sát DIS2, DIS3, DIS4, DIS5, đạt tính

19 20

Bảng kết quả phân tích Bootstrap ở độ tin cậy 95% kết quả ước lượng từ mô hình ban đầu và từ trung bình của 800 lần ước lượng khác cho kết quả như nhau hay mô hình tin cậy được.

4.3.5 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM với các chỉ số đánh giá mức độ phù hợp của mô hình như Chi-Square/df, RMSEA, CFI, GFI... trên đây cho thấy mô hình được chấp nhận và đạt tiêu chí về độ phù hợp so với bộ dữ liệu thu thập được sử dụng trong luận án này

Bảng 4.26 Kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính nhất quán nội tại và được chấp nhận trong nghiên cứu này; Biến Chia sẻ kinh nghiệm và trải nghiệm của mình với người khác được thiết lập trên các biến quan sát được giữ lại SHA2, SHA3 và SHA4; Biến Tìm kiếm niềm vui: được đánh giá dựa trên FIN1, FIN2, FIN3 và FIN4 với Cronbach’s Alpha là 0,922 và các hệ số tương quan biến tổng > 0,3; Biến Tìm kiếm và khẳng định giá trị bản thân: gồm các biến SEL1, SEL2, SEL3 và SEL4 có Cronbach’s Alpha là 0,933 và tất cả các biến quan sát trong thang đo có hệ số tương quan biến tổng đều đạt yêu cầu (>0,30); Biến Quyết định đi du lịch: sau khi loại biến có Cronbach’s Alpha đạt 0,941 (>0,6) và hệ số tương quan biến tổng > 0,30, được chấp nhận và được giữ lại trong mô hình nghiên cứu ở các bước tiếp theo. S.E. C.R. P Quan hệ Hệ số ước lượng 4.3.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

ATT <--- DES 0,134 0,047 2,833 0,005

ATT <--- SOC 0,188 0,040 4,644 ***

ATT <--- ADS 0,185 0,056 3,300 ***

MOT <--- ADS 0,163 0,045 3,599 ***

MOT <--- SOC 0,336 0,034 9,732 ***

MOT <--- DES 0,081 0,038 2,127 0,033 Phân tích nhân tố khám phá tổng hợp đồng thời tất cả các biến quan sát giữ lại của bước trước được tiến hành. Bảng kết quả phân tích trên đây cho thấy hệ số KMO là 0,937 (>0,6) và hệ số phương sai Sig. là 0,000 (< 0,05) có ý nghĩa thống kê. Kết quả phân tích thể hiện ở bảng trên cho thấy có 6 nhân tố với giá trị Eigenvalues ở nhân tố cuối cùng đạt 1,671 (>1) và phần trăm tích lũy đạt 65,886% (>50%), có giá trị phân biệt. Kết quả phân tích tại bảng ma trận xoay nhân tố cho thấy không có biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố <0,5 và không biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố cao trên nhiều nhân tố. Từ 42 biến quan sát hội tụ về 6 nhân tố đại diện. DEC <--- MOT 0,274 0,038 7,183 *** 4.3.4. Kết quả kiểm định sự phù hợp của mô hình nghiên cứu DEC <--- ATT 0,274 0,038 7,262 ***

Kết quả cho thấy trọng số ước lượng hồi quy của các nhân tố bậc 1 bao gồm FIN, SEL, SHA và DIS với nhân tố bậc 2 (MOT) là tương đối lớn. Tất cả giá trị P < 0,05 cho thấy có ý nghĩa thống kê. Do vậy có thể khẳng định thang đo đối với biến Động cơ du lịch dạng bậc 2 được chấp nhận trong mô hình nghiên cứu của luận án này

4.3.6 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu

Kết quả kiểm định CFA cho thấy chỉ số Chi-square/df (cmin/df) đạt 3,217 đạt tiêu chí đề ra. Chỉ số CFI đạt 0,933 phản ánh độ phù hợp của mô hình với bộ dữ liệu và so sánh với độ phù hợp của mô hình khác với chính bộ dữ liệu dùng trong nghiên cứu này. Kết quả cho thấy độ CFI ≥ 90% là đạt yêu cầu. Chỉ số TLI là 0,927 (>0,9) cho thấy độ phù hợp ban đầu của mô hình đạt yêu cầu. Mặc dù chỉ số RMSEA trong nghiên cứu này là 0,054, đạt mức xấp xỉ với độ tin cậy trên 95%, do đó vẫn được chấp nhận trong nghiên cứu này. Kết quả phân tích CFA cũng cho thấy chỉ số GFI hiện là 0,862 đạt yêu cầu và được chấp nhận áp dụng trong nghiên cứu này.

Bảng kết quả ước lượng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM cho thấy trọng số hồi quy nhỏ nhất trong mô hình là 0,081 và lớn nhất là 0,334. Không có giá trị nào của P > 0,05, tức là các giả thuyết điều được chấp ở mức 95% dữ liệu. Tất cả

21 22

CHƯƠNG 5. THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU các giả thuyết nghiên cứu gồm H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 đều được chấp nhận. 5.1 Tóm tắt kết quả nghiên cứu 4.3.7 Kết quả phân tích phương sai

Kết quả đánh giá sự khác biệt trung bình các biến định lượng giữa các nhóm biến kiểm soát cho thấy có sự khác biệt cụ thể như sau:

Mô hình lý thuyết mang tính tổng quát được xác lập dựa kế thừa mô hình nghiên cứu của Ajzen (1991); Um và Crompton (1990); Woodside và MacDonald (1994); Decrop (2006b). Nghiên cứu đã xác định được những nhân tố mới (eWOM). Kết quả kiểm định CFA giúp khẳng định mức độ phù hợp của mô hình so với bộ dữ liệu được sử dụng trong nghiên cứu này. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM trong luận án cho kết quả khẳng định mức độ tương quan giữa các yếu tố. Kết quả đánh giá sự khác biệt trung bình các biến định lượng giữa các nhóm biến kiểm soát Kết quả nghiên cứu được trình bày ở các phần trên đây có thể được tóm tắt thành các vấn đề như sau:

Trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài ở nhóm 18-34 tuổi là lớn hơn nhóm 35-44 tuổi; 45-60 tuổi; và nhóm trên 60 tuổi; nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm Độc thân; Nhóm Gia đình có con nhỏ có trung bình Động cơ du lịch lớn hơn nhóm Gia đình có con trưởng thành; nhóm học vấn Phổ thông có trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài lớn hơn nhóm học vấn Trên đại học; nhóm Cá nhân làm tự do thấp hơn so với nhóm việc làm Nhà nước; Nhóm khách hàng thu nhập 10-20 triệu/tháng cao hơn so với nhóm 21-30 triệu/tháng; nhóm khách du lịch đi tour khu vực Châu Á có trung bình Quyết định đi du lịch nước ngoài cao hơn so với các nhóm còn lại; nhóm khách du lịch tham gia tour trên 9 ngày là thấp hơn so với các nhóm 4 ngày, 5 ngày và 6 ngày. 1) Có cơ sở để khẳng định tất cả các yếu tố đã nêu trong mô hình đề xuất đề có sự ảnh hưởng đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam. 2) Yếu tố Nhóm tham khảo mà đặc biệt với sự góp mặt của eWOM nổi lên như một yếu tố mới có cường độ tác động mạnh nhất tới Quyết định đi du lịch. 3) Có sự khác biệt trung bình động cơ du lịch và trung bình ra Quyết định đi du lịch giữa các nhóm khách du lịch Việt Nam trong nghiên cứu này.

5.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

5.2.1 Sự ảnh hưởng của các nhân tố đến Quyết định đi du lịch nước ngoài của người

Việt Nam

Sức hấp dẫn của điểm đến được tạo ra từ tài nguyên du lịch như giá trị văn hóa bản địa, giá trị của cảnh quan thiên nhiên, sự an toàn của điểm đến...tác động gián tiếp

đến Quyết định du lịch nước ngoài thông qua các yếu tố tâm lý trong mỗi cá nhân như thái độ, động cơ du lịch. Giả thuyết H1, H2, H7, H8 được kiểm định và được chấp nhận cho thấy Hình ảnh điểm đến vẫn là một trong những yếu tố then chốt có ảnh hưởng tới Quyết định đi du lịch nước ngoài. Kết quả nghiên cứu của luận án cho thấy các giả thuyết phản ánh tác động tới Quyết định đi du lịch của Hoạt động tiếp cận khách hàng nhưng gián tiếp qua những yếu tố tâm lý như thái độ đối với du lịch nước ngoài và động cơ du lịch đều được ủng hộ. Kết quả nghiên cứu này cho thấy bằng chứng thực nghiệm về tác động của yếu tố Thái độ với du lịch ngoài đến Quyết định đi du lịch nước ngoài. Giả thuyết H7 – Thái độ đối với du lịch nước ngoài có tác động thuận chiều tới Quyết

23 24

cho sự cân bằng lợi ích và phát triển du lịch trước hết dựa trên hiểu biết toàn diện về thị trường nội địa, quốc tế đến và du lịch nước ngoài.

định đi du lịch nước ngoài, được ủng hộ. Kết quả này phù hợp với các nghiên cứu trước đây về mối quan hệ giữa hai yếu tố này (Feng và cộng sự, 2006; Fishbein và Ajzen, 1975; Phillips và Jang, 2008; Sparks và Pan, 2009; Um và Crompton, 1990)

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

5.2.2. Nhóm tham khảo và eWOM nổi lên như một yếu tố mới có cường độ tác động

5.4.1. Hạn chế của luận án

lớn nhất đến quyết định đi du lịch nước ngoài của người Việt Nam

Nhóm tham khảo là yếu tố đã được nhắc đến trong nhiều nghiên cứu trước đây. Tuy nhiên trong luận án lựa chọn những yếu tố cốt lõi nhất đại diện cho nhóm yếu tố này bao gồm thông tin truyền miệng (WOM) và thông tin truyền miệng điện tử (eWOM).

Kết quả nghiên cứu cung cấp thêm bằng chứng về vai trò ảnh hưởng ngày càng lớn của yếu tố được coi là mới (eWOM) trong những năm gần đây. Ngoài ra, những bằng chứng này làm phong phú hơn hiểu biết và mở rộng mô hình lý thuyết đã được đề cập từ

Hennig-Thurau và cộng sự (2004); Cheung và cộng sự (2008); Luo và Zhong (2015).

5.2.3 Sự khác biệt trung bình Động cơ du lịch và Quyết định đi du lịch nước ngoài giữa các nhóm biến kiểm soát

Hạn chế về thời gian: nghiên cứu về hành vi ra quyết định đòi hỏi không chỉ mang tính toàn diện về các nhân tố và bối cảnh nghiên cứu mà còn đòi hỏi phải nghiên cứu trong khoảng thời gian tương đối dài; Hạn chế về kiểm định lý thuyết: Mặc dù các yếu tố được chọn lọc trong mô hình là điển hình, xong chưa đầy đủ. Các yếu tố khác như đặc điểm cá nhân, rào cản năng lực cá nhân về tâm lý và kinh tế, sự ảnh hưởng của những người tham gia vào quyết định đi du lịch; Hạn chế về bối cảnh nghiên cứu: Khảo sát chỉ tiến hành trong giới hạn không gian và thời gian nhất định, chưa đại diện về mặt ổn định theo thời gian và chỉ mang tính thời điểm; Hạn chế về thang đo các nhân tố: Các thang đo được sử dụng trong luận án được kế thừa từ những nghiên cứu trước đây và được dịch sang tiếng Việt để chuẩn hóa và đưa vào mô hình kiểm định.

5.4.2 Gợi ý hướng nghiên cứu tiếp theo Kết quả từ nghiên cứu cho thấy có sự khác biệt về trung bình ra quyết định giữa các nhóm khách hàng phân theo độ tuổi, tình trạng hôn nhân gia đình, và đặc tính độ dài chuyến đi.

5.3 Hàm ý nghiên cứu

Để hiểu rõ hơn về hành vi ra quyết định của khách du lịch thì cần thiết phát triển những mô hình mang tính chuyên sâu về từng mối quan hệ giữa các yếu tố nhằm phát hiện những ảnh hưởng mang tính bản chất và bền vững. Đối với Việt Nam cần có thêm những nghiên cứu khác về phát triển thang đo để áp dụng kiểm định những lý thuyết trên vào bối cảnh cụ thể người tiêu dùng Việt Nam. Cần mở rộng hướng nghiên cứu này để xem xét hành vi quyết định tiêu dùng đối với các đối tượng khác như khách du lịch nội địa, khách du lịch inbound.

Nghiên cứu này nhằm tìm ra quy luật mang tính bản chất mối quan hệ giữa các yếu tố tác động đến hành vi của khách hàng. Về mặt lý thuyết, việc xác lập mô hình nghiên cứu phù hợp và kết quả kiểm định mô hình nhằm xác định được yếu tố nào, mối quan hệ trong tác động tới quyết định đi du lịch. Những phát hiện này đã khỏa lấp những khoảng trống lý thuyết và trả lời câu hỏi nghiên cứu đề ra. Về mặt thực tiễn, đối với doanh nghiệp, việc nhân diện được yếu tố nào ảnh hưởng đến quyết định đi du lịch là cơ sở để xác định trọng tâm của hoạt động marketing. Trọng số tương quan hồi quy giữa các yếu tố trong mô hình là những bằng chứng thực nghiệm quan trọng được coi là cơ sở để hướng hoạt động marketing vào trọng tâm. Hiệu quả của hoạt động marketing được nâng cao hơn nhờ vào việc hiểu rõ bản chất mối quan hệ được đề cập trong mô hình nghiên cứu. Đối với nhà quản lý, việc hiểu rõ mối quan hệ bản chất giữa các yếu tố là cơ sở để ban hành các chính sách quản lý hiệu quả hơn. Kết quả này cung cấp bằng chứng đáp ứng