Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

---------------

Nguyễn Thế Anh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN

MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM

---------------

Nguyễn Thế Anh

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG LỰA CHỌN

MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THỊ BÍCH CHÂM

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM” là kết quả của quá trình

nghiên cứu của riêng tôi. Ngoại trừ các nội dung tham khảo từ các công trình

nghiên cứu khác được đưa ra trong phần tài liệu tham khảo của luận văn, các số liệu

điều tra, kết quả nghiên cứu đưa ra trong luận văn là trung thực và chưa được công

bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đó.

Tp. HCM, ngày 13 tháng 9 năm 2013

Tác giả

Nguyễn Thế Anh

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn

Lời cam đoan

Mục lục

Danh mục các ký hiệu, chữ viết tắt

Danh mục các bảng, biểu

Danh mục các hình vẽ, đồ thị

Tóm tắt ........................................................................................................................ 1

Chƣơng 1: TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU .............................................................. 3

1.1. Lý do chọn đề tài. .......................................................................................... 3

1.1.1. Tình hình thị trường máy in. ................................................................ 3

1.1.2. Nhu cầu và thị trường mực in tương thích. .......................................... 4

1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu. ....................................... 6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu. ..................................................................................... 7

1.3. Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu. ............................................. 7

1.4. Phương pháp nghiên cứu. .............................................................................. 7

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu. ................................................................................ 8

1.6. Kết cấu luận văn. ........................................................................................... 8

Chƣơng 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU DÙNG VÀ MÔ

HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 9

2.1. Hành vi tiêu dùng. ......................................................................................... 9

2.1.2. Khái niệm hành vi người tiêu dùng ..................................................... 9

2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng. ..................... 10

2.2. Quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ................................................... 11

2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng. ............... 16

2.3.1. Sản phẩm. ........................................................................................... 19

2.3.1.1. Thương hiệu ............................................................................. 19

2.3.1.2. Chất lượng. ............................................................................... 20

2.3.2. Giá ...................................................................................................... 21

2.3.3. Phân phối ............................................................................................ 22

2.3.4. Chiêu thị ............................................................................................. 23

2.3.4.1. Quảng cáo ................................................................................. 23

2.3.4.2. Khuyến mãi .............................................................................. 24

2.3.5. Nhóm tham khảo ................................................................................ 25

2.4. Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

............................................................................................................................ 26

2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. ............................. 36

2.5.1. Các giả thuyết..................................................................................... 36

2.5.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM ................................ 38

Chƣơng 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ................................................................. 40

3.1. Qui trình nghiên cứu .................................................................................... 40

3.2. Nghiên cứu định tính ................................................................................... 41

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính. ........................................................... 41

3.2.2. Kết quả nghiên cứu định tính ............................................................. 41

3.3. Nghiên cứu định lượng ................................................................................ 44

3.3.1. Mẫu nghiên cứu ................................................................................. 44

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi ......................................................................... 44

3.3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .......................................................... 45

3.3.3.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng Crobach’s Alpha. .............. 45

3.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA .............................................................. 46

3.3.3.3. Phân tích hồi quy ...................................................................... 47

Chƣơng 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................... 49

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu. .......................................................................... 49

4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha ...................................................................... 50

4.3. Phân tích nhân tố EFA ................................................................................. 51

4.4. Phân tích hồi quy ......................................................................................... 57

4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình........................................ 59

Chƣơng 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ............................................................. 61

5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu................................................................... 61

5.2. Các kiến nghị ............................................................................................... 63

5.2.1. Kiến nghị về chất lượng ..................................................................... 63

5.2.2. Kiến nghị về tiện lợi ........................................................................... 64

5.2.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo ........................................................... 64

5.3. Kết luận ........................................................................................................ 65

Tài liệu tham khảo

Phụ lục

DANH MỤC CÁC KÝ HIỆU, CHỮ VIẾT TẮT

CL : Yếu tố chất lượng

CT : Yếu tố chiêu thị

EFA : Exploratory Factor Analysis

G : Yếu tố giá

KMO : Kaiser – Mayer Olkin

NTK : Nhóm tham khảo

PP : Yếu tố phân phối

QDLC : Quyết định lựa chọn

TH : Yếu tố thương hiệu

TL : Yếu tố tiện lợi

Tp. HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

DANH MỤC CÁC BẢNG, BIỂU

Trang

Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực tương thích ........... ..5

Bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn

của người tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau. ................................ 35

Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. .................. 43

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát ................................................................... 49

Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn ............................................................................................................ 50

Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn .................... 51

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett quyết định lựa chọn ....................... 51

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA quyết định lựa chọn ............................... 52

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn ............................................................................................................. 52

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn ..................................................................................................................... 53

Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh................. 56

Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi ............................... 57

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 1 ......................................................................... 57

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình 2 .......................................................................... 58

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy .................................................................. 59

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định T-Test đối với các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

lựa chọn ..................................................................................................................... 60

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, ĐỒ THỊ

Trang

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của người

tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229) ......................................................... 11

Hình 2.2: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm (Nguồn: Philip

Kotler, 2001, tr. 225) ................................................................................................. 15

Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng của Philip Kotler (2001). 17

Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn người tiêu dùng Mohamed (2008) ............. 18

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu,

yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản

phẩm mực in phun OEM ........................................................................................... 26

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp. HCM ....................................... 28

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sữa bột ............. 29

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định chọn kênh siêu

thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM ............................. 30

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động đến quyết định lựa chọn máy in

................................................................................................................................... 31

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn mạng viễn thông ............................................................................................... 32

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tại

cửa hàng Toimoi........................................................................................................ 33

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

người tiêu dùng trong trường hợp hàng hóa xa xỉ..................................................... 34

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu ................................................................................ 38

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu ................................................................................. 40

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh ........................................ 54

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM: Xây dựng và

kiểm định thang đo các yếu tố này, cùng mối quan hệ tác động của chúng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. Từ đó rút ra một

số kiến nghị cho hoạt động sản xuất, kinh doanh của các doanh nghiệp cung cấp sản

phẩm mực in tương thích.

Từ việc xác định mục tiêu trên, nghiên cứu tiến hành các hoạt động và thu

được các kết quả sau:

- Tổng hợp các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng, các nghiên cứu đã thực

hiện về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng với nhiều sản phẩm khác nhau và

tập trung giải thích khái niệm các yếu tố có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn, tác

giả đã đề xuất mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Thương

hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo.

- Nghiên cứu định tính sử dụng phương pháp thảo luận nhóm tập trung,

nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

cũng như xây dựng, chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho các yếu tố đó. Kết quả thảo

luận nhóm đã xây dựng thang cho 6 yếu tố ảnh hưởng: Thương hiệu, chất lượng,

giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo với 22 biến quan sát và 2 biến quan sát

đo lường xu hướng lựa chọn mực in tương thích.

- Nghiên cứu định lượng tiến hành khảo sát các người tiêu dùng đã và đang

sử dụng mực in tương thích, theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Kết quả thu

được 241 bảng trả lời đạt yêu cầu và được đưa vào phân tích với các công cụ: Phân

tích độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi

quy.

- Kết quả nghiên cứu cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM bao gồm các yếu tố: Chất lượng,

tiện lợi và nhóm tham khảo. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất,

kế đến là yếu tố tiện lợi và sau cùng là yếu tố nhóm tham khảo.

Tuy nhiên mô hình nghiên cứu chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của

xu hướng lựa chọn mực in tương thích, điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn chưa xác định. Thêm vào đó, đối tượng khảo sát

trong nghiên cứu chỉ quan tâm đến người tiêu dùng, chưa quan tâm đến các nhà bán

lẻ, nhà phân phối và cách lấy mẫu thuận tiện hay nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa

bàn Tp. HCM là những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo có thể triển khai.

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN

1.1. Lý do chọn đề tài.

1.1.1. Tình hình thị trƣờng máy in.

Từ sau khi Việt Nam gia nhập WTO vào ngày 7/6/2006, kèm theo đó là các

chính sách ưu đãi về thuế xuất, nhập khẩu hàng hóa đã làm cho thị trường hàng tiêu

dùng nói chung và thị trường hàng công nghiệp điện tử nói riêng phát triển, thêm đa

dạng và phong phú hơn về cả chủng loại và giá cả. Bên cạnh đó thành phố Hồ Chí

Minh (Tp. HCM) nói riêng và cả nước nói chung đang trên đà phát triển, nhiều

doanh nghiệp ra đời và nhu cầu sử dụng các thiết bị in ấn ngày càng cao đã làm cho

nhu cầu sử dụng máy in ngày càng nhiều, máy in được xem như là một sản phẩm

thiết yếu trong hoạt động của các doanh nghiệp và các nhà kinh doanh các sản phẩm

in ấn (sách báo, ấn phẩm, hình ảnh…) và trong một số hoạt động thiết yếu của một

số hộ gia đình.

- Chủ tịch ủy ban nhân dân Tp. HCM, ông Lê Hoàng Quân cho biết, thành

phố hiện có khoảng 150.000 doanh nghiệp và hơn 250.000 hộ kinh doanh, trong 6

tháng đầu năm 2012, số lượng doanh nghiệp đăng ký thành lập mới là 12.760 doanh

nghiệp, tăng 4,6% so cùng kỳ 2011. (theo chinhphu.vn)

- Các điểm kinh doanh phục vụ nhu cầu in ấn của người tiêu dùng là học

sinh, sinh viên…xuất hiện dày đặc quanh các trường học.

- So với năm 2005, mức tiêu thụ máy in năm 2006 của toàn thị trường tăng

trưởng đến 20% với tổng tiêu thụ đạt khoảng 260.000 chiếc. Mức tiêu thụ sản phẩm

máy in tăng khoảng 30% (theo www.thanhnien.com.vn). Bất chấp những khó khăn

về kinh tế Việt Nam gần đây, hãng nghiên cứu thị trường IDC dự báo rằng thị

trường máy in tại Việt Nam trong năm 2013 vẫn sẽ tiếp tục phát triển rất mạnh. Với

sự tăng trưởng vượt bậc so trong quý 3 năm 2012 (tăng 32.2%), năm 2013 với sự kỳ

vọng phát triển tương tự 2012.

- Theo tính toán của các nhà chuyên môn, nếu in 1 trang A4 chỉ mất 170

VNĐ, trong khi photocopy mất tới 300 VNĐ do lượng điện năng tiêu hao của máy

Photocopy lớn và phân bổ mực không chuẩn xác như với máy in, nên xu hướng sử

dụng máy in thay cho photo ngày càng lan rộng. (theo www.vietnamnet.vn)

- Hay theo nhận định của hãng sản xuất máy in Fuji Xerox, Việt Nam là thị

trường máy in lớn thứ 4 châu Á tại cuộc hội thảo “Trải nghiệm cùng Fuji Xerox -

Con đường đến với sự hoàn hảo”.

Điều đó cho thấy trong tương lai tìm năng phát triển của thị trường máy in ở

Việt Nam là rất lớn.

1.1.2. Nhu cầu và thị trƣờng mực in tƣơng thích.

Nhu cầu in ấn, sử dụng máy in không ngừng gia tăng, bênh cạnh giá của các

máy in ấn ngày càng dễ tiếp cận với túi tiền người tiêu dùng nhưng giá của bình

mực chính hãng thay thế khi máy in hết mực là một vấn đề “đau đầu” với người sử

dụng. Giá của một bình mực in chính hãng xấp xỉ một phần hai giá của máy in đầu

tư ban đầu (Bảng 1.1). Để giải quyết vấn đề này, thị trường xuất hiện các loại mực

in tương thích dùng để nạp vào bình mực chính hãng khi hết mực. Với loại mực in

tương thích này, người tiêu dùng có thể bơm lại nhiều lần: 1, 2…5 hay 7 hoặc thậm

chí còn nhiều hơn nếu mực tương thích có chất lượng và kỹ thuật bơm đảm bảo,

bênh cạnh đó loại mực này còn giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí từ 10 - 70 %

so với mực in chính hãng (Bảng 1.1). Điều đó cho thấy nhu cầu về dòng mực in

tương thích ngày càng cao.

- Theo ông Nguyễn Chí Thanh, Giám đốc Công ty Toàn Quang, đơn vị sở

hữu thương hiệu mực in tương thích nổi tiếng Vmax: “Tại Mỹ và châu Âu, tỷ lệ này

đang bão hòa với 30%. Các nước châu Á chỉ mới bắt đầu sử dụng mực in tương

thích, nhưng như đánh giá của nhiều chuyên gia, tỷ lệ sử dụng sẽ tăng lên từ 40 – 50

% vào năm 2010, riêng Việt Nam khoảng 15 – 20 %. Mực in tương thích đang dần

chiếm lĩnh thị trường. Thị trường mực in Việt Nam là cực lớn. Dự đoán đến năm

2010, Việt Nam có khoảng 500.000 doanh nghiệp so với hiện tại là hơn 230.000.

Nếu tính một doanh nghiệp sử dụng một hộp mực trong một tháng thì số tiền phải

chi cho việc mua mực là 8 triệu đô la/tháng”.

- Theo ông Mike Adams (2009), đại diện công ty Cartridge Word có ba lý

do khiến mực in tương thích phát triển ở Việt Nam: (theo www.baomoi.com)

Tiết kiệm chi phí tới 30 - 40% so với mực in chính hãng.

Bảo vệ môi trường nhờ tái sử dụng lại hộp mực.

Cuối cùng nhận thức của người tiêu dùng về mực in tương thích dần

thay đổi.

Bảng 1.1: Bảng so sánh giá máy in, mực in chính hãng và mực in tƣơng thích

(*) theo bảng báo giá của Phong Vũ tháng 6, (**) theo

www.mucnapmayin.com

Hãng Máy in

Giá máy in (*) (VNĐ) Giá hộp mực chính hãng (*) (VNĐ) Giá mực tương thích (**) (VNĐ)

Giá hộp mực in chính hãng/ giá máy in (%)

Giá mực in tương thích/ giá hộp mực in chính hang (%) 16.46 HP 499.000 395.000 65.000 79.16

4.700.000 3.427.000 72.000 72.91 2.10 HP DESKJET- 1000 HP LASERJET 1212NF

Aio 2.750.000 36.36 38

LBP 2.850.000 250.000/ màu x 4 1.340.000 95.000/ màu x 4 90.000 38.00 6.72 Canon Canon E600 Canon 2900

Epson Epson L110 2.800.000 24.86 68.97

2.500.000 32.8 63.41

3.400.000 174.000/ màu x 4 205.000/ màu x 4 1.200.000 120.000/ màu x 4 130.000/ màu x 4 120.000 35.29 10 Brother Brother DCP – J140W Brother DCP - 7055

Những năm gần đây, khái niệm mực in tương thích (mực nạp) ngày càng trở

nên phố biến hơn với người tiêu dùng Việt Nam nói chung và Tp. HCM nói riêng.

Mực in tương thích là sản phẩm dùng để thay thế cho mực in của nhà sản xuất

gốc. Yêu cầu bắt buộc cho loại mực in tương thích này là phải đảm bảo các tính

năng, công dụng tương đương với các sản phẩm của nhà sản xuất gốc. Mực in

tương thích với tính tương thích cao, đảm bảo máy in vận hàng tốt, cho chất

lượng trang in tốt như mực in chính hãng. (theo http://mucinnc.com). Nhưng số

lượng nhà cung cấp có thương hiệu cho vẫn còn hạn chế như: OPAL, VMAX,

INKMAX (Đại Trường Phát), Vinacolor (Công ty cổ phần mực in Việt Mỹ), Shinny

(Công ty Hữu Văn), COMAX, Inkman, Click, Flexoffice (Công ty cồ phần tập đoàn

Thiên Long)…Điều đó chứng tỏ nhu cầu mực in tương thích là rất lớn và là “mảnh

đất màu mỡ” cho nhiều doanh nghiệp đầu tư khai thác.

1.1.3. Nguyên nhân trực tiếp thúc đẩy nghiên cứu.

Nhìn thấy được nhu cầu rộng lớn của thị trường mực in tương thích, Công ty

Cổ phần Tập đoàn Thiên Long đã gia nhập vào thị này với hai dòng sản phẩm là

mực in phun và mực in laser vào năm 2009 dưới nhãn hiệu Flexoffice. Nhưng sau 3

năm thâm nhập vào thị trường, thì vào cuối năm 2012, sản phẩm mực in phun

thương thích của Thiên Long đã kinh doanh không hiệu quả và rút khỏi thị trường.

Từ những lý do: Tìm năng phát triển của thị trường máy in Việt Nam là rất

lớn, nhu cầu mực in tương thích ngày càng tăng và sự rút lui của nhãn hiệu mực in

phun Flexoffice của Công ty Cổ phần tập đoàn Thiên Long, tác giả lựa chọn đề tài

nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của

người tiêu dùng Tp. HCM” để làm đề tài nghiên cứu cho luận văn thạc sỹ.

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.

Mục tiêu đặt ra của đề tài là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM.

Với mục tiêu nghiên cứu như trên, câu hỏi nghiên cứu đặt ra:

- Yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của

người tiêu dùng Tp. HCM.

1.3. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu.

Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng tại Tp.HCM.

Đối tượng khảo sát: Người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương

thích.

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện trên địa bàn Tp. HCM.

Thời gian nghiên cứu: Từ tháng 6/2012 - 10/2012.

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: Nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định tính được sử dụng nhằm xây dựng mô hình nghiên cứu và

thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Nghiên cứu định tính được

thực hiện thông qua 2 giai đoạn. Giai đoạn 1: Tác giả đã tổng hợp lý thuyết về hành

vi người tiêu dùng và các nghiên cứu trước đã thực hiện về quyết định lựa chọn sản

phẩm để đề xuất mô hình nghiên cứu. Giai đoạn 2, tác giả tiến hành thảo luận nhóm

với 8 người tiêu dùng đang sử dụng mực in tương thích để hiệu chỉnh, bổ sung các

yếu tố trong mô hình nghiên cứu, cũng như bổ sung, chỉnh sửa và xây dựng thang

đo cho các yếu tố trong mô hình. Trên cơ sở kết quả nghiên cứu định tính, tác giả

xây dựng nội dung bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng.

- Nghiên cứu định lượng: Nghiên cứu định lượng được sử dụng để đo lường

các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích. Phương pháp

chọn mẫu là chọn mẫu thuận tiện. Dữ liệu được xử lý bằng phần mềm SPSS. Thang

đo được kiểm định bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố EFA. Bằng

phương pháp hồi quy tuyến tính xác định cường độ các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng trên địa bàn Tp. HCM.

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.

Một là, nghiên cứu thể hiện quá trình xây dựng và kiểm định mô hình nghiên

cứu và phát triển thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Đây là cơ sở để tham khảo khi triển

khai các nghiên cứu khác trong lĩnh vực mực in cũng như các lĩnh vực ngành hàng

khác nhau.

Hai là, kết quả nghiên cứu giúp các nhà quản trị doanh nghiệp có cách nhìn

toàn diện, đầy đủ cũng như thấy được tầm quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến

xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM. Từ đó có

những chỉnh sửa, bổ sung vào kế hoạch hoạt động của mình để phát triển và giữ

chân người tiêu dùng mực in tương thích.

1.6. Kết cấu luận văn.

Chương 1: Tổng quan nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu.

Chương 3: Thiết kế nghiên cứu.

Chương 4: Phân tích kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận và kiến nghị

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT HÀNH VI NGƢỜI TIÊU

DÙNG VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1. Giới thiệu hành vi tiêu dùng.

2.1.2. Khái niệm hành vi ngƣời tiêu dùng.

Hành vi người tiêu dùng là một quá trình quyết định và hành động của một

người có liên quan đến việc mua, bán và sử dụng sản phẩm và các hoạt động có liên

quan. Hành vi người tiêu dùng là hoạt động có động lực và có mục đích. Hay nói

cách khác, hành vi người tiêu dùng là chuỗi hoạt động của con người gắn liền với

việc sử dụng thực sự hoặc ở dạng tìm năng một sản phẩm, dịch vụ, bán lẻ, môi

trường, ý tưởng trong thị trường (Berkman, 1992).

Theo Hawkins, Best và Coney (1998, trang 7), hành vi người tiêu dùng là

nghiên cứu về những cá nhân, những nhóm người hoặc những tổ chức và quá trình

họ sử dụng để lựa chọn, đảm bảo, sử dụng, quyết định những sản phẩm, dịch vụ,

kinh nghiệm hoặc ý tưởng để đáp ứng nhu cầu và quá trình này có sự tham gia của

người tiêu dùng và xã hội.

Belch (2012, trang 114) định nghĩa: “Quá trình và các chuỗi hành động của

con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn, mua bán, sử dụng, đánh giá và

quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn

của họ là hành vi người tiêu dùng”.

Nghiên cứu hành vi người tiêu dùng là nghiên cứu quá trình bao gồm từ khi

cá nhân hay một nhóm lựa chọn, giao dịch, sử dụng, quyết định những sản phẩm,

dịch vụ, ý tưởng hay kinh nghiệm để thỏa mãn nhu cầu và mong muốn (Solomon,

Bamossy và cộng sự, 2006, trang 6).

Theo Philip Kolter (2004), trong Marketing, nhà tiếp thị nghiên cứu hành vi

người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sở thích, thói quen của họ, cụ thể

là xem người tiêu dùng muốn mua cái gì, sao họ lại chọn mua sản phẩm, dịch vụ đó,

tại sao họ mua nhãn hiệu đó, họ mua như thế nào, mua ở đâu, khi nào mua và mức

độ mua ra sao để xây dựng chiến lược Marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm

sản phẩm, dịch vụ của mình.

2.1.3. Ý nghĩa của việc nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng.

Hiểu được người tiêu dùng hay nói đúng hơn là hành vi người tiêu dùng, sẽ

giúp doanh nghiệp dễ đạt được thành công hơn trong thị trường. Cụ thể, sự hiểu biết

về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp doanh nghiệp trong việc lập và thực hiện chiến

lược thị trường tốt hơn, sự am hiểu về hành vi người tiêu dùng sẽ được lồng ghép

vào mỗi mặt hoạt động tạo nên thành công của một chiến lược Marketing, điều đó

cũng đảm bảo giúp sản phẩm tiếp tục đáp ứng các giá trị cốt lỗi của thị trường

(Schiff & Kanuk, 2008). Cụ thể trong nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM” giúp các nhà

quản trị doanh nghiệp xác định được những yếu tố chính tác động đến xu hướng lựa

chọn của người tiêu dùng mực in tương thích, từ đó có những thay đổi trong chiến

lược sản xuất hoặc Marketing của doanh nghiệp nhằm thu hút người tiêu dùng lựa

chọn mực in tương thích của doanh nghiệp mình.

- Nếu yếu tố chất lượng là nhân tố chính ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích của người tiêu dùng, thì doanh nghiệp sẽ tập trung đầu tư nghiên

cứu cải tiến chất lượng sản phẩm của doanh nghiệp mình nhằm đáp ứng yêu cầu của

người tiêu dùng.

- Hay nếu hệ thống phân phối, hay các chương trình khuyến mãi, quảng cáo

là những yếu tố tác động chính đến xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng thì

doanh nghiệp sẽ tập trung phát triển, đẩy mạnh các hoạt động Marketing xây dựng

hệ thống phân phối sao cho đáp ứng kịp thời và tiện lợi cho người tiêu dùng cũng

như các chương trình khuyến mãi hấp dẫn nhằm thu hút và giữ chân người tiêu

dùng mực in tương thích của công ty mình.

- Khi hiểu được hành vi người tiêu dùng mực in tương thích, cộng thêm với

phân tích điểm mạnh điểm yếu của doanh nghiệp, và cơ hội cũng như nguy cơ từ thị

trường, từ đó doanh nghiệp sẽ có những chiến lược hoạt động nhằm khai thác đẩy

mạnh yếu tố chính ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng mực in tương thích theo

hướng tận dụng được điểm mạnh của doanh nghiệp và cơ hội từ thị trường và hạn

chế điểm yếu của doanh nghiệp cũng như nguy cơ từ thị trường mang lại.

Hành vi người tiêu dùng là không giống nhau trong từng sản phẩm, từng

ngành… không thể áp dụng hành vi người tiêu dùng đối với một sản phẩm, một

ngành này cho một sản phẩm, một ngành khác…do đó việc nghiên cứu các yếu tố

ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích là cần thiết để hiểu một cách

cặn kẽ và chính xác những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu

dùng đối với sản phẩm này.

2.2. Quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001), quá trình tạo ra một quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng trải qua năm giai đoạn như sau:

Nhận Tìm kiếm Đánh giá Quyết Hành vi

dạng nhu các định mua thông tin sau mua

phương cầu sắm

án

Hình 2.1: Mô hình các giai đoạn của quá trình tạo ra quyết định lựa chọn của

ngƣời tiêu dùng (Philip Kotler, 2001, trang 220-229)

Từ định nghĩa của Belch (2012, trang 114) về hành vi người tiêu dùng là quá

trình và các chuỗi hành động của con người gắn liền với việc tìm kiếm, lựa chọn,

mua bán, sử dụng, đánh giá và quyết định lựa chọn những sản phẩm, dịch vụ để

thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của họ là hành vi người tiêu dùng. Từ đó, trong

nghiên cứu, tác giả nhận thấy hành vi người tiêu dùng hay quá trình lựa chọn của

người tiêu dùng là hai khái niệm tương đồng nhau, và quá trình này trải qua năm

giai đoạn (Hình 2.1).

Giai đoạn 1: Nhận dạng nhu cầu (Philip Kotler, 2001, trang 220-221).

Quá trình mua sắm bắt đầu xảy ra khi người tiêu dùng ý thức được nhu cầu của

chính họ. Theo Philip Kotler, nhu cầu phát sinh do những kích thích bên trong và những

kích thích bên ngoài.

- Kích thích bên trong là các nhu cầu thông thường của con người như đói,

khát, yêu, thích, được ngưỡng mộ... Chẳng hạn, một người cảm thấy đói thì muốn

ăn, cảm thấy khát thì muốn uống, cảm thấy nóng nực thì muốn đi bơi.

- Kích thích bên ngoài như thời gian, sự thay đổi do hoàn cảnh, môi trường,

đặc tính của người tiêu dùng, những chi phối có tính chất xã hội như: Văn hóa, giới

tham khảo, những yêu cầu tương xứng với các đặc điểm cá nhân, những kích thích

tiếp thị của những người làm Marketing…

Vấn đề đặt ra ở giai đoạn này là nhà Marketing phải dự đoán được người tiêu

dùng muốn được thỏa mãn nhu cầu nào? Tại sao họ có nhu cầu đó? Họ sẽ muốn

thỏa mãn nhu cầu của mình như thế nào? Với sản phẩm nào? Với đặc tính nào?....

Giai đoạn 2: Tìm kiếm thông tin (Philip Kotler, 2001, trang 221-222).

Theo Philip Kotler, khi nhu cầu đủ mạnh sẽ hình thành động cơ thúc đẩy

người tiêu dùng tìm kiếm thông tin để hiểu biết về sản phẩm. Quá trình tìm kiếm

thông tin có thể “ở bên trong” hoặc “bên ngoài”. Song nếu việc tìm kiếm bên trong

thành công, thì có thể sẽ không xảy ra việc tìm kiếm những thông tin từ nguồn bên

ngoài.

Các nguồn thông tin người tiêu dùng sử dụng để tìm hiểu sản phẩm thay đổi

tùy thuộc vào sản phẩm muốn mua và các đặc tính của người mua. Có thể phân chia

các nguồn thông tin của người tiêu dùng thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Những thông tin từ gia đình, bạn bè, người quen,

hàng xóm.

- Nguồn thông tin thương mại: Thông tin nhận từ quảng cáo, người bán hàng,

ghi trên bao bì, tại hội chợ, triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Thông tin khách quan trên các phương tiện

thông tin đại chúng, các cơ quan chức năng của chính phủ, các tổ chức.

- Nguồn thông tin kinh nghiệm: Qua tìm hiểu trực tiếp như tiếp xúc, dùng

thử. Mỗi nguồn thông tin đảm nhận vai trò khác nhau với mức độ nào đó ảnh hưởng

đến quyết định mua sắm của người tiêu dùng. Chẳng hạn, nguồn thông tin thương

mại đảm nhận chức năng thông báo; còn nguồn thông tin cá nhân đảm nhận vai trò

khẳng định hay đánh giá. Tuy nhiên, số lượng và mức độ ảnh hưởng của nguồn

thông tin đến quyết định mua sắm có sự thay đổi tùy theo loại sản phẩm và đặc

điểm của người mua.

Giai đoạn 3: Đánh giá các phƣơng án thay thế (Philip Kotler, 2001,

trang 222-225).

Trước khi đưa ra quyết định mua sắm, người tiêu dùng xử lý thông tin thu

được rồi đưa ra đánh giá giá trị của các nhãn hiệu cạnh tranh. Tiến trình đánh giá

thông thường được thực hiện theo nguyên tắc và trình tự sau đây.

Thứ nhất, người tiêu dùng coi mỗi một sản phẩm bao gồm một tập hợp các

thuộc tính. Trong đó, mỗi thuộc tính được gán cho một chức năng hữu ích mà sản

phẩm đó có thể đem lại sự thỏa mãn cho người tiêu dùng khi sở hữu nó. Thuộc tính

của sản phẩm thể hiện qua các mặt:

- Đặc tính kỹ thuật: Lý hóa: Công thức, thành phần, màu sắc, cỡ, khổ.

- Đặc tính sử dụng: Thời gian sử dụng, độ bền, tính đặc thù.

- Đặc tính tâm lý: Đẹp, sang trọng, cá tính, sự thoải mái, lòng tự hào về quyền

sở hữu.

- Đặc tính kết hợp: Giá cả, nhãn hiệu, đóng gói.

Thứ hai, người tiêu dùng có khuynh hướng phân loại các thuộc tính theo mức

độ quan trọng khác nhau dựa trên nhu cầu cần được thỏa mãn của họ.

Thứ ba, người tiêu dùng cho khuynh hướng xây dựng cho mình một tập hợp

những niềm tin vào các nhãn hiệu làm cơ sở để đánh giá các thuộc tính của sản

phẩm.

Xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng là họ sẽ chọn mua nhãn hiệu hàng

hóa nào có thể đem lại cho họ sự thỏa mãn từ các thuộc tính của sản phẩm mà họ

quan tâm là tối đa. Tuy nhiên, kết quả đánh giá này phụ thuộc vào tâm lý, điều kiện

kinh tế và bối cảnh cụ thể diễn ra quyết định lựa chọn sắm của của người tiêu dùng.

Vì vậy, nhiệm vụ của những người làm Marketing là phải hiểu được người tiêu

dùng đánh giá như thế nào đối với các nhãn hiệu để thay đổi, thiết kế lại sản phẩm

của công ty có những đặc tính mà người tiêu dùng ưa chuộng, khắc họa làm người

mua chú ý hơn đến những đặc tính mà sản phẩm mình có ưu thế, thay đổi niềm tin

của người tiêu dùng về những đặc tính quan trọng của sản phẩm mà họ đánh giá sai.

Giai đoạn 4: Quyết định mua sắm (Philip Kotler, 2001, trang 225-226).

Sau khi đánh giá, ý định mua sắm sẽ được hình thành đối với nhãn hiệu nhận

được điểm đánh giá cao nhất và đi đến quyết định mua sắm. Tuy nhiên, theo Philip

Kotler có hai yếu tố có thể xen vào trước khi người tiêu dùng đưa ra quyết định mua

sắm như sau (Hình 2.2).

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của người thân, bạn bè, đồng nghiệp ủng hộ, hay

phản đối. Tùy thuộc vào cường độ và chiều hướng của thái độ ủng hộ hay phản đối

của những người này mà người tiêu dùng đưa ra quyết định mua sắm hay từ bỏ ý

định mua sắm.

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ. Người tiêu dùng hình

thành ý định mua hàng dựa trên những cơ sở nhất định như: Dự kiến về thu nhập,

giá cả, lợi ích kỳ vọng…. Vì thế, khi xảy ra các tính huống làm thay đổi cơ sở dẫn

đến ý định mua (chẳng hạn, nguy cơ mất việc làm; giá cả tăng cao, sản phẩm không

đáp ứng kỳ vọng...) thì chúng có thể làm thay đổi, thậm chí từ bỏ ý định mua sắm.

Thái độ của

người khác

Đánh giá các Ý định mua Quyết

hàng định mua phương án

Các yếu tố

ngoài dự kiến

Hình 2.2: Các bƣớc đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm

(Philip Kotler, 2001, trang. 225)

Ngoài ra, quyết định mua sắm của người tiêu dùng có thể thay đổi, hoãn lại

hay hủy bỏ do chịu ảnh hưởng từ những rủi ro người tiêu dùng nhận thức được.

Những món hàng đắt tiền đòi hỏi phải chấp nhận mức độ rủi ro ở mức độ nào đó,

người tiêu dùng không thể chắc chắn được kết quả của việc mua hàng. Điều này gây

ra cho họ sự băn khoăn, lo lắng. Mức độ rủi ro nhận thức được tùy thuộc vào số tiền

bị nguy hiểm, mức độ không chắc chắn về các thuộc tính của sản phẩm và mức độ

tự tin của người tiêu dùng. Vì thế, người tiêu dùng bằng cách nào đó để giảm rủi ro,

như tránh quyết định mua, thu thập tin tức từ bạn bè, dành ưu tiên cho các thương

hiệu lớn, có bảo hành,… Người làm tiếp thị lúc này phải hiểu được các yếu tố gây

nên nhận thức rủi ro nơi người tiêu dùng cung cấp thông tin, trợ giúp người tiêu

dùng nhằm làm giảm rủi ro nhận thức của họ và gia tăng cơ hội mua sắm sản phẩm

dịch vụ của doanh nghiệp.

Giai đoạn 5: Hành vi sau mua (Philip Kotler, 2001, trang 226-229).

Sau khi mua, người tiêu dùng có thể cảm thấy hài lòng hay không hài lòng ở

một mức độ nào đó về sản phẩm và sau đó có các hành động sau khi mua hay phản

ứng nào đó về sản phẩm hay cách sử dụng sản phẩm.

Nếu tính năng và công dụng của sản phẩm đáp ứng một cách tốt nhất sự chờ

đợi của họ thì người tiêu dùng sẽ hài lòng. Hệ quả là quyết định lựa chọn sẽ được

lặp lại khi họ có nhu cầu, hoặc giới thiệu (quảng cáo) cho người khác. Trường hợp

ngược lại, họ sẽ khó chịu và thiết lập sự cân bằng tâm lý bằng cách sẽ chuyển sang

tiêu dùng nhãn hiệu khác, đồng thời có thể họ sẽ nói xấu sản phẩm đó với người

khác.

Vì thế, nhiệm vụ của những người làm Marketing là cần phải theo dõi người

tiêu dùng cảm nhận và xử lý sản phẩm như thế nào để áp dụng các biện pháp thích

hợp nhằm tận dụng cơ hội, hoặc giảm thiểu sự không hài lòng của người tiêu dùng

sau khi mua.

Tóm lại, quá trình lựa chọn của người tiêu dùng là một quá trình diễn ra

kể từ khi hình thành ý thức về nhu cầu đến khi đưa ra quyết định mua sắm, hoặc

quyết định mua sắm được lặp lại. Trong đó, quyết định mua sắm là kết quả đánh giá

các lựa chọn, trên cơ sở cân đối giữa nhu cầu và khả năng, giữa tổng lợi ích

nhận được so với tổng chi phí bỏ ra để có được sản phẩm, dịch vụ đó, dưới

sự tác động của những người khác (người thân, bạn bè, đồng nghiệp), các tình

huống bất ngờ nảy sinh và rủi ro người tiêu dùng nhận thức được trước khi đưa ra

quyết định mua sắm.

2.3. Các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn ngƣời tiêu dùng.

Theo Philip Kotler (2001), quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua

các giai đoạn như trong mục 2.2 đã trình bày, các giai đoạn này chịu ảnh hưởng bởi

các yếu tố: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị và các đặc điểm khác (Kinh tế,

công nghệ, chính trị, văn hóa) và các đặc điểm người mua (Văn hóa, xã hội, cá

nhân, tâm lý). (Hình 2.3)

Đặc điểm Đặc điểm Đặc điểm Quá trình ra Quyết định của

Marketing

khác người mua quyết định người mua

- Sản - Kinh tế - Văn hóa - Nhận biết - Chọn sản

phẩm vấn đề phẩm - Công - Xã hội

- Giá nghệ - Tìm kiếm - Chọn nhãn - Cá nhân

thông tin hiệu - Địa - Chính trị - Tâm lý điểm - Đánh giá - Chọn đại lý - Văn hóa

các phương - Chiêu - Chọn thời

án thị gian

- Quyết định -Chọn số

- Hậu mãi lượng

Hình 2.3: Mô hình quyết định lựa chọn ngƣời tiêu dùng Philip Kotler

(2001)

Hay theo một cách tiếp cận khác theo quan điểm Mohamed (2008), quá trình

quyết định lựa chọn của người tiêu dùng trải qua 7 bước (Hình 2.4):

- Nhu cầu cấp thiết: Xuất phát từ các yếu tố kích thích bên trong hay bên

ngoài mà hình thành nên nhu cầu cho người tiêu dùng.

- Thu thập thông tin: Nguồn thông tin được thu thập từ thông tin cá nhân,

nguồn thông tin thương mại, từ việc dùng thử sản phẩm và từ nhóm tham khảo.

- Lựa chọn phương án thay thế, đánh giá phương án thay thế, quyết định lựa

chọn: Ba quá trình này chịu ảnh hưởng bởi các yếu tố Marketing, nhân khẩu học và

nhóm tham khảo.

- Mua hàng thực sự: Giai đoạn này chỉ còn chịu sự tác động của nhóm tham

khảo.

- Và cuối cùng là cảm giác sau khi mua hàng: Giai đoạn này phụ thuộc cảm

nhận của người tiêu dùng về sản phẩm từ đó có sự đánh giá là hài lòng hoặc không

hài lòng.

Kích thích nội tại/ bên ngoài

Nhu cầu cấp thiết

Vai trò của

nhóm tham

khảo

Thu nhập thông tin

Nguồn thông tin cá nhân

Nguồn thông tin thương mại

Dùng thử sản phẩm

Lựa chọn phương án thay thế

Nhóm biến Marketing

Đánh giá phương án thay thế

Nhóm biến nhân khẩu học

Quyết định lựa chọn

hàng

Mua hàng thực sự

Sự không hài lòng

Cảm giác sau khi mua hàng

Sự hài lòng

Hình 2.4: Mô hình quyết định lựa chọn ngƣời tiêu dùng Mohamed (2008)

Qua đó ta thấy, các yếu tố thuộc nhóm Marketing (sản phẩm, giá, phân phối,

chiêu thị) và nhóm tham khảo ảnh hưởng hầu hết các giai đoạn quyết định lựa chọn

của người tiêu dùng.

2.3.1. Sản phẩm.

Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được cung cấp bởi cá nhân hoặc tổ chức,

có khả năng đáp ứng nhu cầu của người tiêu dùng (Jobber và Fahy, 2003, trang

330).

Sản phẩm là bất cứ thứ gì được đưa vào thị trường nhầm đáp ứng nhu cầu

(Kotler, 2006). Sản phẩm bao gồm yếu tố thương hiệu, vẻ ngoài (hình dáng, đóng

gói), chất lượng.

Sản phẩm là một mặt hàng hoặc dịch vụ mà một công ty bày bán. Các đặc

tính của sản phẩm cũng như nhận thức của khách hàng về sản phẩm (thương hiệu)

là những thuộc tính quan trọng của một sản phẩm (Schneider, 2011, trang 199).

Một sản phẩm thường có ba phần chính:

- Phần cơ bản: Là nguyên nhân chủ yếu để người tiêu dùng mua sản phẩm,

liên quan đến lợi ích của sản phẩm.

- Phần thực tế: Bao gồm các đặc tính như: Chất lượng, thuộc tính, mẫu mã,

nhãn hiệu và bao bì.

- Phần gia tăng giá trị: Là các dịch vụ hỗ trợ tiện ích kèm theo (dịch vụ giao

hàng, bảo hành, hỗ trợ sau mua, lắp đặt…)

2.3.1.1. Thƣơng hiệu.

Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt (dùng để phân biệt) được tạo ra

bởi một cái tên, biểu tượng, thiết kế, đóng gói hoặc kết hợp giữa chúng để tạo nên

một sự khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh (Jobber và Fahy, 2003, trang 131).

Theo Baker (2006, trang 728), thương hiệu là một thứ (tên, logo) giúp phân biệt một

sản phẩm với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. Ambler và Styles (1996), định

nghĩa: “Thương hiệu là một tập các thuộc tính cung cấp cho người tiêu dùng mục

tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo quan điểm này cho rằng, sản phẩm

chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu cung cấp lợi ích chức năng cho

người tiêu dùng. Như vậy các thành phần của Marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả,

phân phối và chiêu thị) cũng chỉ là một thành phần của thương hiệu”. Thương hiệu

bao giờ cũng là một sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu hình và vô hình (Levitt,

1981).

Theo Aaker (1996), thương hiệu có thể bao gồm các thành phần sau:

- Thành phần chức năng: Có mục đích cung cấp lợi ích chức năng của

thương hiệu cho người tiêu dùng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao gồm

các thuộc tính chức năng như công dụng sản phẩm, các đặc trưng bổ sung, chất

lượng.

- Thành phần cảm xúc: Bao gồm các yếu tố giá trị mang tính biểu tượng

nhằm tạo cho người tiêu dùng mục tiêu những lợi ích mang tính tâm lý. Các yếu tố

này có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn gọi là luận

cứ bán hàng độc đáo gọi tắt là USP, vị trí thương hiệu, đồng hành với công ty, quốc

gia xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,….

Yếu tố quan trọng nhất của thương hiệu tạo nên lợi ích tâm lý cho người tiêu

dùng mục tiêu là nhân cách thương hiệu. Aaker (1997) định nghĩa nhân cách thương

hiệu là một tập thuộc tính của con người gắn liền với một thương hiệu. Năm thành

phần của nhân cách thương hiệu là: Chân thật, hứng khởi, năng lực, tinh tế, phong

trần/ mạnh mẽ.

Chức năng thương hiệu:

- Chức năng nhận biết và phân biệt.

- Chức năng thông tin, chỉ dẫn.

- Chức năng tạo cảm nhận và tin cậy.

- Chức năng kinh tế.

2.3.1.2. Chất lƣợng.

Chất lượng là một khái niệm quen thuộc với loài người ngay từ những thời

cổ đại, tuy nhiên chất lượng cũng là một khái niệm gây nhiều tranh cãi. Tùy theo

đối tượng sử dụng, từ "chất lượng" có ý nghĩa khác nhau. Người sản xuất xem chất

lượng là điều họ làm để đáp ứng các quy định và yêu cầu do người tiêu dùng đặt ra,

để được người tiêu dùng chấp nhận. Chất lượng được so sánh với chất lượng của

đối thủ cạnh tranh và đi kèm theo các chi phí, giá cả. Do con người và nền văn hóa

trên thế giới khác nhau, nên cách hiểu của họ về chất lượng và đảm bảo chất lượng

cũng khác nhau. (theo www.chatluong.vn)

Tổ chức quốc tế về tiêu chuẩn hóa ISO, trong dự thảo DIS 9000:2000, đã

đưa ra định nghĩa: “Chất lượng là khả năng tập hợp các đặc tính của một sản phẩm,

hệ thống hay quá trình để đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng và các bên có

liên quan”.

Theo tổ chức kiểm soát chất lượng châu Âu, chất lượng là mức phù hợp của

sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu dùng. Theo Philip B. Crosby, chất lượng là

sự phù hợp với yêu cầu. Hay ở định nghĩa sau, chất lượng không chỉ thỏa mãn

những yêu cầu hiện tại mà còn đáp ứng những nhu cầu ở dạng tìm năng: “Chất

lượng là tập hợp các đặc tính của một thực thể tạo cho thực thể đó khả năng thỏa

mãn những nhu cầu đã nêu ra và nhu cầu tiềm ẩn” (ISO 8402).

2.3.2. Giá.

Giá đại diện cho giá trị của sản phẩm hoặc dịch vụ (Evans và Berman 1997,

trang 586), giá là cái mà người tiêu dùng phải trả để sở hữu sản phẩm. Trong những

năm gần đây, các chuyên gia tiếp thị đã lập luận rằng các công ty nên nghĩ về giá

trong một ý nghĩa rộng hơn, đó là tổng của tất cả các chi phí mà người tiêu dùng bỏ

ra (bao gồm cả chi phí giao dịch) để có được sản phẩm (Schneider, 2011, trang

199).

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao

đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Philip Kotler, Principle of Marketing,

Second European Edition), và người tiêu dùng thường cố gắng trả tiền ít hơn so

những lợi ích mà sản phẩm mang lại (Dr. Khaled, 2008). Người tiêu dùng đánh giá

về những gì họ nhận được khi sử dụng sản phẩm, nếu họ nghĩ rằng giá vượt quá

tổng của các giá trị của sản phẩm, thì người tiêu dùng sẽ không mua sản phẩm. Tuy

nhiên, người tiêu dùng khác nhau thì việc đánh giá giá trị của sản phẩm đối với mức

giá sẽ khác nhau.

Harnett (1988) tin rằng các nhà sản xuất phải có khả năng cung cấp cho

người tiêu dùng những giá trị cao hơn các đối thủ của mình nếu muốn thu hút người

tiêu dùng về phía mình, và giá trị cao hơn đó phải được chính người tiêu dùng cảm

nhận. Theo Chang và Wildt (1994), Monroe (1990), Abott (1995), Hansen (2001),

Sweenry và Soutar (2001), thì thuật ngữ giá trị đó có liên quan chặt chẽ đến hai yếu

tố chất lượng và giá. Theo quan điểm người tiêu dùng cá nhân, việc sử dụng thuật

ngữ giá trị thì giá trị đó phải so sánh được với giá trị của những sản phẩm khác, đáp

ứng sự thỏa mãn của người tiêu dùng (Reeves, Bednar, 1994; Teas và Agarwal,

2000). Đây cũng là cơ sở để đưa yếu tố giá và chất lượng vào mô hình nghiên cứu

của tác giả.

2.3.3. Phân phối.

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển

hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa

với chi phí tối thiểu. Phân phối được định nghĩa là kênh phân phối được sử dụng,

địa điểm tập kết hàng hóa và phương pháp vận chuyển (Iobber và Fahy 2003, trang

331) hay theo Baker (2006, trang 744) cho rằng phân phối bao gồm tất cả các hoạt

động mang sản phẩm đến tay người tiêu dùng.

Kênh phân phối là sự sắp xếp của nhà kinh doanh trong các hoạt động liên

quan đến chức năng của Marketing và chuyển hàng hóa dịch vụ đến người tiêu dùng

cuối cùng (Lindgren và Shimp 1996, trang 612).

Có nhiều cách phân phối hàng hoá từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng, bao

gồm 4 phương thức chính:

- Bán hàng trực tiếp cho người tiêu dùng

- Bán sỉ

- Bán lẻ

- Bán hàng thông qua các đại lý

Nhà bán lẻ theo Kotler và Keller (2006, trang 504) là người phụ trách tất cả

hoạt động liên quan đến việc bán hàng hóa và dịch vụ trực tiếp đến người sử dụng

cuối cùng.

Nhà bán sỉ: Chức năng của nhà bán sỉ bao gồm việc sản phẩm được bán cho

những người mua sản phẩm và bán lại cho các nhà kinh doanh khác sử dụng. Nhà

bán sỉ được định nghĩa là nhà kinh doanh làm nhiệm vụ chuyển hàng hóa và dịch vụ

giữa nhà sản xuất và các kênh phân phối trung gian, không nhất thiết phải là người

sử dụng cuối cùng (Lendgren và Shimp 1996, trang 634).

2.3.4. Chiêu thị.

Chiêu thị là hoạt động bao gồm sự pha trộn đặc biệt của quảng cáo, bán hàng

cá nhân, xúc tiến bán hàng, quan hệ công chúng và các công cụ tiếp thị trực tiếp.

Những hoạt động này được sử dụng để giao tiếp với người tiêu dùng. Bất cứ hoạt

động giao tiếp, trao đổi nào sử dụng để thông tin, thuyết phục hoặc nhắc nhở người

tiêu dùng về một sản phẩm, dịch vụ, hình ảnh, sáng kiến của một cá nhân hay một

tổ chức nào liên hệ đến toàn cộng đồng hoặc tác động đến xã hội là hoạt động chiêu

thị (Evans và Berman 1997, trang 501).

Theo Belch (2003), chiêu thị được định nghĩa là sự phối hợp của người bán

để thiết lập kênh thông tin và thuyết phục để bán sản phẩm và dịch vụ. Theo

Schneider (2011, trang 199), chiêu thị bao gồm bất kỳ phương tiện truyền bá thông

tin về sản phẩm.

2.3.4.1. Quảng cáo.

Theo Al-Abadalli và cộng sự (2001) định nghĩa: “Quảng cáo là một hoạt

động giao tiếp phi cá nhân từ nhân viên bán hàng để gây ảnh hưởng đến người mua

thông qua nhà quảng cáo bằng các phương tiện truyền thông đại chúng”. Còn theo

Assulami và cộng sự (1971) cho rằng: “Quảng cáo là những hoạt động khác nhau

tác động đến công chúng thông qua truyền hình, phát thanh hoặc tờ bướm nhằm thu

hút họ mua sản phẩm hay dịch vụ, hoặc nhằm nhận được đánh giá cao từ công

chúng hoặc từ một tổ chức cần được quảng cáo”.

Theo Hiệp hội Marketing Mỹ đưa ra một khái niệm tương tự “Quảng cáo là

một hoạt động giao tiếp phi cá nhân nhằm thể hiện ý tưởng, sản phẩm và dịch vụ

thông qua một phương tiện được biết đến với một giá thanh toán nhất định”.

Nghiên cứu của Harb B. H. (2000) kết luận quảng cáo có tác động kích thích

những động cơ mua tiềm ẩn bên trong mỗi người tiêu dùng nhằm gia tăng thị phần

của sản phẩm/dịch vụ.

Một nghiên cứu gần đây của Mohamed (2008) về tác động của quảng cáo

đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Kết quả cho thấy nếu một sản phẩm bị

khiếm khuyết hoặc không có chiến dịch quảng cáo, dù cho mức độ tinh tế của sản

phẩm đến đâu thì cũng rất khó thành công trong việc thuyết phục người tiêu dùng

mua nó. Nếu một sản phẩm có đắt tiền đến đâu, mà không có quảng cáo thì khó có

thể hấp dẫn được người tiêu dùng. Điều này có nghĩa là quảng cáo có ảnh hưởng

tích cực đến quyết định chọn mua sản phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng.

2.3.4.2. Khuyến mãi.

Quảng cáo chỉ diễn ra một lần thì sẽ ảnh hưởng rất ít lên người xem. Quảng

cáo lặp lại nhiều lần trong một thời gian xác định sẽ cho phép tạo ra hiệu quả lâu dài

hơn. Tuy nhiên, trong một số trường hợp, một hiệu quả tác động nhanh chóng lên

người người tiêu dùng cũng rất cần thiết, đó chính là khuyến mãi. (Mohamed, 2008)

Khuyến mãi có thể được định nghĩa là làm các hoạt động khác nhau để tiếp

thêm sức mạnh cho phân phối và thị trường hàng hóa dịch vụ của một dự án cụ thể.

Như một loại bán hàng phi cá nhân, nó nhằm mục đích chủ yếu là tăng doanh số

bán hàng trong thời gian ngắn trong phạm vi được đưa ra trong một khu vực địa lý

nhất định. (Al-Abadalli và cộng sự, 2001)

Khuyến mãi đóng góp nhanh chóng sự thành công của công ty. Nó là phương

tiện đáng tin cậy để đánh giá khả năng của nhà sản xuất. Khuyến mại bao gồm: Hội

chợ, hàng mẫu, phiếu giảm giá bán hàng, phiếu quà tặng, danh mục sản phẩm và

chào hàng khuyến mãi (Ibid, 1995). Khuyến mãi tạo sự kích thích, háo hức và quan

tâm của người tiêu dùng góp phần đẩy mạnh sản lượng tiêu thụ của sản phẩm.

2.3.5. Nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm so sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động

đến hành vi của một đối tượng (Mohamed, 2008). Những nhóm tham khảo có tương

tác mạnh đến người tiêu dùng như gia đình, bạn bè, hàng xóm hoặc đồng nghiệp….

Nhóm tham khảo gây ảnh hưởng đến người tiêu dùng theo 3 cách:

- Họ phơi bày cho người tiêu dùng những hành vi và một lối sống mới.

- Họ gây ảnh hưởng lên quan điểm của người tiêu dùng vì họ muốn người

tiêu dùng thực hiện quyết định lựa chọn như vậy.

- Họ gây áp lực lên quyết định lựa chọn sản phẩm và thương hiệu của người

tiêu dùng.

Trong nghiên cứu “Quảng cáo và chiêu thị” của Belch (2003) chỉ ra rằng,

Marketing là một quá trình dễ dàng để phát triển mối quan hệ giữa nhà sản xuất và

người tiêu dùng bằng cách đáp ứng các yêu cầu của người tiêu dùng. Những người

làm Marketing đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng bằng cách phát triển sản phẩm

đáp ứng nhu cầu người tiêu dùng với một mức giá hợp lý, hệ thống phân phối sâu

rộng và các chương trình chiêu thị tăng độ nhận biết và thú vị cho người tiêu dùng.

Đây cũng là lý do tác giả đề cập đến yếu tố thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối

và chiêu thị vào mô hình nghiên cứu những yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa

chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM.

2.4. Các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng.

Trong nghiên cứu của Kaustubh Bhate (2012) tại Ấn Độ, nghiên cứu ảnh

hưởng của giá trị cảm nhận, tài sản thương hiệu và những yếu tố duy trì lòng trung

thành của người tiêu dùng đối với quyết định lựa chọn sản phẩm mực in phun OEM

( Original Equipment Manufacturer).

Trong đó:

- Giá trị cảm nhận bao gồm các yếu tố: Giá, giá trị cộng thêm, dịch vụ giao

hàng, yếu tố kinh nghiệm và sự thỏa mãn người tiêu dùng.

- Tài sản thương hiệu bao gồm các yếu tố: Lòng trung thành, sự nhận biết,

chất lượng cảm nhận, tính hiệp hội, độ tin cậy (uy tín) thương hiệu và tính độc nhất.

- Yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm mực

OEM: Các chương trình chiêu thị, khuyến mãi giúp kết nối dài lâu giữa người tiêu

dùng và nhà cung cấp mực in phun OEM.

Giá trị cảm nhận

Quyết định lựa Tài sản thương hiệu chọn mực in

phun OEM

Yếu tố duy trì lòng

trung thành

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu ảnh hƣởng của giá trị cảm nhận, tài sản

thƣơng hiệu, yếu tố duy trì lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với quyết

định lựa chọn sản phẩm mực in phun OEM

Mục tiêu nghiên cứu xem xét mối quan hệ giữa các yếu tố: Giá trị cảm nhận, tài sản

thương hiệu, các nhân tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng đối với sản

phẩm mực in phun OEM, từ đó xây dựng và phát triển các chương trình thúc đẩy sự

phát triển của sản phẩm OEM. Nghiên cứu được tiến hành thu thập dữ liệu khoảng

200 người. Kết quả nghiên cứu được trình bày dưới dạng thống kê mô tả:

- Đối với yếu tố giá trị cảm nhận: Kết quả nghiên cứu chỉ ra:

85 % số người được hỏi hài lòng với sản phẩm mực OEM.

75 % số người được hỏi cho rằng nguồn dễ tiếp cận.

92 % số người được hỏi cho là sản phẩm OEM dễ lắp đặt nhưng chỉ

60 % số người được hỏi hài lòng với chất lượng mực OEM…

87 % số người được hỏi cho rằng sản phẩm OEM là đắt tiền.

- Đối với yếu tố tài sản thương hiệu: 90 % số người được hỏi tin cậy về

thương hiệu.

- Đối với yếu tố duy trì lòng trung thành của người tiêu dùng với sản phẩm

mực OEM: Chỉ 56 % số người được hỏi tham gia vào chương trình gắn bó giữa nhà

cung cấp sản phẩm OEM và người tiêu dùng.

Ta thấy rằng, đối với sản phẩm mực in phun OEM, người tiêu dùng quan tâm các

yếu tố như: Phân phối (yếu tố dễ tiếp cận), chất lượng, giá, thương hiệu và cuối

cùng là các chương trình duy trì gắn kết giữa người tiêu dùng và nhà cung cấp mực

OEM.

Trong nghiên cứu của Nguyen Thi Hoang Ha (2007) “Xác định các yếu tố

chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị

trường Tp. HCM”, mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn trái cây và rau được đóng gói sẵn tại thị trường Tp. HCM. Nghiên

cứu được dựa theo mô hình hành vi người tiêu dùng của Kotler. Mô hình nghiên

cứu xem xét các yếu tố ảnh hưởng bao gồm: Thương hiệu, nhãn hiệu đóng gói, chất

lượng, sự tiện lợi, giá cả, chiêu thị và phân phối.

Sự tiện lợi Thương hiệu

Giá Quyết định

Nhãn hiệu lựa chọn trái

đóng gói cây, rau

Chiêu thị đóng gói sẵn

Chất lượng Phân phối

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn trái cây và rau đƣợc đóng gói sẵn tại thị trƣờng Tp. HCM

Nghiên cứu kháo sát trên 132 người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cho thấy, sự

thuận tiện là yếu tố hàng đầu ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn trái cây và rau

được đóng gói sẵn, tiếp theo đó là chất lượng, giá và chiêu thị. Thương hiệu và nhãn

hiệu đóng gói, cách đóng gói và phân phối là những yếu tố ít ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn trong trường hợp nghiên cứu.

Trong nghiên cứu “Hành vi người tiêu dùng sửa bột” của tác giả Lưu Trọng

Tuấn (2013), với mục tiêu nghiên cứu xác định các yếu tố có ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sữa bột trẻ em từ 1-5 tuổi, mô hình nghiên cứu tác giả xem xét ảnh

hưởng của các yếu tố: Quảng cáo, thương hiệu, đặc điểm nhân khẩu, quốc gia xuất

xứ đến quyết định lựa chọn sữa bột dành cho trẻ em từ 1 -5 tuổi.

Thương hiệu

Quảng cáo

Quyết định lựa

chọn sữa bột Đặc điểm

nhân khẩu

Quốc gia xuất xứ

Hình 2.7: Mô hình các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn sữa

bột

Nghiên cứu khảo khảo sát trên 110 đối tượng, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu

tố quảng cáo, thương hiệu, quốc gia xuất xứ là những yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sữa bột dành cho trẻ em từ 1-5 tuổi.

Trong nghiên cứu “ Phân tích các yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu dùng Tp. HCM ” của tác giả

Chu Nguyễn Mộng Ngọc và Phạm Tấn Nhật (2013), mục tiêu nghiên cứu xác định

các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi

sống của người tiêu dùng Tp. HCM, mô hình nghiên cứu xét ảnh hưởng của bốn

yếu tố bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị đến quyết định chọn mua

thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.

Sản phẩm Phân phối

Quyết định lựa chọn

thực phẩm tươi sống

Giá Chiêu thị

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu các yếu tố tác động tới quyết định chọn kênh

siêu thị khi mua thực phẩm tƣơi sống của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM

Nghiên cứu phân tích trên 120 mẫu, kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị bao gồm các

yếu tố liên quan đến sản phẩm, hình thức bao bì, giá cả và địa điểm, trong đó yếu tố

liên quan đến hoạt động chiêu thị không cho thấy sự tác động rõ ràng đến quyết

định lựa chọn thực phẩm tươi sống tại kênh siêu thị.

Như vậy, ở mặt hàng gia dụng, các sản phẩm thiết yếu trong sinh hoạt và đời

sống hàng ngày, kết quả của các nghiên cứu chỉ các yếu tố chất lượng, giá, thương

hiệu, phân phối có ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn các sản phẩm thuộc

dạng này của người tiêu dùng. Điều này là một trong những cơ sở quan trọng để xây

dựng mô hình nghiên cứu của tác giả vì mực in gần đây cũng được coi là những sản

phẩm thiết yếu, cần thiết cho đời sống và hoạt động của con người và doanh nghiệp,

những nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn những sản phẩm thiết yếu này sẽ

có ít nhiều sự ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.

Trong nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn của người tiêu dùng đối với ba thương thiệu máy in HP, Canon và Epson

nhằm đánh giá các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định lựa chọn sản phẩm máy

in của người tiêu dùng ”, mục tiêu nghiên cứu xác định những yếu tố ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn máy in trong ba thương hiệu HP, Canon và Epson, mô hình

nghiên cứu xem xét các yếu tố:

- Các yếu tố bốn P trong Marketing bao gồm: Sản phẩm, giá, kênh phân phối

và chiêu thị.

- Nhóm tham khảo: Người thân trong gia đình, bạn bè đồng nghiệp.

Sản phẩm

Giá Quyết định lựa Nhóm chọn máy in kham khảo Phân phối

Chiêu thị

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn

máy in

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 180 người. Kết quả nghiên cứu cho thấy:

- Tác động từ người thân, bạn bè, đồng nghiệp có ảnh hưởng mạnh nhất lên

việc nhận biết sản phẩm máy in của người tiêu dùng.

- Yếu tố thuộc tính chất lượng (bảng in rõ nét trung thực không bị nhòe)

cũng là yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến việc chọn mua máy in.

- Giá và các yếu tố chiêu thị (chương trình khuyến mãi thường xuyên và hấp

dẫn) ảnh hưởng mạnh đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với ba

thương hiệu máy in là HP, Canon và Epson.

Trong nghiên cứu của Nguyen Thi Huynh Giao (2007) “Xác định cách yếu

tố chính ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn thông”, với mục tiêu của

nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn mạng viễn

thông, mô hình nghiên cứu xem xét các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng sản phẩm,

giá, phân phối và chiêu thị trong ảnh hưởng lên quyết định lựa chọn mạng viễn

thông của người tiêu dùng trên địa bàn Tp.HCM.

Sản phẩm Phân phối

Quyết định lựa chọn

mạng viễn thông

Giá Chiêu thị

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu các yếu tố chính ảnh hƣởng đến quyết định lựa

chọn mạng viễn thông

Nghiên cứu tiến hành khảo sát trên 200 đối tượng tuổi từ 15 - 49. Kết quả nghiên

cứu cho thấy, chất lượng và mật độ phân phối là yếu tố quan trọng nhất ảnh hưởng

lên quyết định lựa chọn nhà cung cấp mạng viễn thông tại Tp. HCM.

Đối với các sản phẩm điện tử, viễn thông, mô hình nghiên cứu của các tác

giả cũng đề cập đến các yếu tố sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối…ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn người tiêu dùng. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy các yếu tố

chất lượng, giá, nhóm tham khảo, phân phối có tác động đến quyết định lựa chọn

của người tiêu dùng đối với các sản phẩm dạng này. Đặc biệt là sản phẩm máy in,

có liên hệ mật thiết với đối tượng sản phẩm mà nghiên cứu đang theo đuổi, điều này

càng theo căn cứ để tác giả đưa các yếu tố: Sản phẩm, giá, chiêu thị, phân phối vào

mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương

thích của mình.

Trong nghiên cứu của Ay. Karbala và Harimukti. Wandebori (2012) “Phân

tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng tại cửa hàng

Toimoi, Indonesia”, Toimoi là một cửa hàng kinh doanh các sản phẩm đồ gỗ trang

trí nội thất, có những thiết kế độc đáo, sản xuất số lượng giới hạn và làm theo yêu

cầu của khách hàng, giá cả các sản phẩm đánh giá là đắt hơn các đối thủ cạnh tranh.

Với mục tiêu nghiên cứu là xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

mua sắm tại cửa hàng Toimoi, mô hình nghiên cứu xét ảnh hưởng của các yếu tố

trong Marketing mix bao gồm: Sản phẩm, giá, phân phối và chiêu thị đến quyết

định lựa chọn mua sắm tại cửa hàng Toimoi.

Sản phẩm Phân phối

Quyết định lựa chọn

mua sắm tại cửa

hàng Toimoi Chiêu thị Giá

Hình 2.11: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua sắm

tại cửa hàng Toimoi

Nghiên cứu đã khảo sát trên 160 người tiêu dùng của Toimoi. Kết quả nghiên cứu

cho thấy sự đa dạng sản phẩm là yếu tố ảnh hưởng nhất đến quyết định lựa chọn

sắm của người tiêu dùng tại Toimoi.

Trong nghiên cứu Khor Eng Tatt (2010) “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn người tiêu dùng trong trường hợp hàng hóa xa xỉ”, mục tiêu nghiên

cứu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn người tiêu dùng trong

trường hợp hàng hóa xa xỉ, mô hình nghiên cứu xem xét tác động của các yếu tố:

Giá, chất lượng cảm nhận, tình trạng nhận thức xã hội, lòng trung thành thương

hiệu, thu nhập đến hành vi người tiêu dùng.

Giá

Quyết Chất lượng cảm nhận

định lựa

chọn Nhận thức xã hội

hàng hóa

Lòng trung thành thương xa xỉ

hiêu

Thu nhập

Hình 2.12: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn

ngƣời tiêu dùng trong trƣờng hợp hàng hóa xa xỉ

Nghiên cứu được thực hiện trên 200 người, dữ liệu nghiên cứu được phân tích qua

phần mềm SPSS. Kết quả nghiên cứu chỉ ra rằng tình trạng nhận thức xã hội và lòng

trung thành người tiêu dùng cũng như yếu tố giá và chất lượng cảm nhận có ảnh

hưởng đáng kể đến hành vi người tiêu dùng đối với hàng hóa xa xỉ.

Đối với các sản phẩm xa xỉ, khi nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, trong

mô hình nghiên cứu các tác giả xem xét ảnh hưởng các yếu tố: Sản phẩm, giá, phân

phối, chiêu thị, giá trị cảm nhận chất lượng, lòng trung thành thương hiệu…Kết quả

của một số nghiên cứu cũng chỉ ra yếu tố: Giá, sản phẩm, chất lượng cũng có những

ảnh hưởng đáng kể đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Ta thấy rằng, ngay

cả những sản phẩm xa xỉ, thì trong mô hình nghiên cứu hay trong kết quả nghiên

cứu cũng chỉ ra những yếu tố thuộc về sản phẩm, giá, chất lượng…vẫn có ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng, điều đó chứng tỏ, các yếu tố

này được quan tâm nghiên cứu ở hầu hết các mô hình nghiên cứu quyết định lựa

chọn đối với hầu hết các sản phẩm.

Sau khi tham khảo mô hình nghiên cứu của các nghiên cứu xác định những

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng ở các sản phẩm,

ngành khác nhau, những nhân tố xuất hiện trong các mô hình nghiên cứu, được tác

giả tổng hợp trong bảng sau:

Bảng 2.1: Bảng thống kê các yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết

định lựa chọn của ngƣời tiêu dùng đối với các lĩnh vực hàng hóa khác nhau

Hàng gia dụng, Sản phẩm điện Sản phẩm xa

sản phẩm thiết tử, dịch vụ viễn xỉ

yếu thông

Giá × × ×

Thương hiệu × × ×

Chiêu thị × × ×

Đặc điểm nhân khẩu học ×

Quốc gia xuất xứ ×

Phân phối × × ×

Nhóm tham khảo ×

Chất lượng × × ×

Thu nhập ×

Ta thấy trong các mô hình nghiên cứu của các tác giả, các yếu tố: Sản phẩm,

giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo…thường được đưa vào xem xét trong

mối quan hệ giữa chúng với quyết định lựa chọn của người tiêu dùng và đa phần

các yếu tố này đều tham gia giải thích được cho quyết định lựa chọn của người tiêu

dùng. Điều này chứng tỏ không chỉ có những hàng hóa thiết yếu, sản phẩm điện tử

hay sản phẩm xa xỉ…những yếu tố này mới ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của

người tiêu dùng mà hầu như đối với tất cả các sản phẩm, thuộc các lĩnh vực, những

yếu tố này đều có ít nhiều tác ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn. Đây là cơ sở

quan trọng để tác giả đề xuất các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp.

HCM.

2.5. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa

chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM.

2.5.1. Các giả thuyết.

H1: Thƣơng hiệu mạnh sẽ ảnh hƣởng cùng chiều lên xu hƣớng lựa chọn

mực in tƣơng thích.

Thương hiệu là một yếu tố sản phẩm đặc biệt tạo nên một sự khác biệt so với

các đối thủ cạnh tranh (Jobber & Fahy, 2003, trang 131; Baker, 2006, trang 728).

Một thương hiệu mạnh sẽ thu hút và “giữ chân” người tiêu dùng so với một thương

hiệu yếu hơn. Do đó, thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng cùng chiều lên xu hướng lựa

chọn mực in tương thích.

H2: Chất lƣợng mực tƣơng thích tốt có ảnh hƣởng cùng chiều đến xu

hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích.

Chất lượng là mức phù hợp của sản phẩm đối với yêu cầu của người tiêu

dùng (theo tổ chức chất kiểm soát chất lượng châu Âu, Philip B. Crosby). Chất

lượng càng đáp ứng đầy đủ yêu cầu của người tiêu dùng nó sẽ thành yếu tố để duy

trì và phát triển thêm người tiêu dùng mới. Như vậy, mực tương thích có chất lượng

tốt sẽ tác động cùng chiều đến quyết định lựa chọn sản phẩm này của người tiêu

dùng.

H3: Giá hợp lý có ảnh hƣởng tích cực đến xu hƣớng lựa chọn mực in

tƣơng thích.

Giá là lượng tiền, hoặc toàn bộ những giá trị mà người tiêu dùng phải trao

đổi để sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ (Kotler, 2001). Một mức giá hợp lý sẽ thu

hút người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm để sử dụng. Vì thế, giá hợp lý có ảnh hưởng

tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.

H4: Phân phối có ảnh hƣởng tích cực đến xu hƣớng lựa chọn mực in

tƣơng thích.

Phân phối là các hoạt động có liên quan đến tổ chức điều hành, vận chuyển

hàng hoá và dịch vụ từ người sản xuất đến người tiêu dùng nhằm đạt hiệu quả tối đa

với chi phí tối thiểu. Một kênh phân phối thành công là xây dựng được một hệ

thống phân phối sâu rộng, đáp ứng kịp thời và tạo sự thuận tiện cho người tiêu

dùng. Và vì thế, một kênh phân phối mạnh sẽ ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa

chọn mực in tương thích.

H5: Hoạt động chiêu thị mạnh sẽ ảnh hƣởng cùng chiều đến xu hƣớng

lựa chọn mực in tƣơng thích.

Chiêu thị là sự phối hợp của người bán để thiết lập kênh thông tin và thuyết

phục để bán sản phẩm và dịch vụ. Xây dựng tốt hoạt động chiêu thị thông qua các

hình thức quảng cáo, khuyến mãi…sẽ thu hút và duy trì lòng trung thành của người

tiêu dùng với sản phẩm. Cho nên, hoạt động chiêu thị mạnh sẽ ảnh hưởng cùng

chiều đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích.

H6: Nhóm tham khảo có ảnh hƣởng cùng chiều đến xu hƣớng lựa chọn

mực in tƣơng thích.

Nhóm tham khảo là những nhóm có ảnh hưởng trực tiếp hoặc gián tiếp đến

quan điểm so sánh, dùng để tham khảo khi hình thành các quan điểm hoặc tác động

đến hành vi của một người tiêu dùng. Trong trường hợp này, giả thuyết của tác giả

cho rằng nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích.

2.5.2. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in

tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng tại Tp. HCM.

Thương hiệu

Chất lượng

Xu hướng lựa Giá

chọn mực in

tương thích

Phân phối

Chiêu thị

Nhóm tham khảo

Hình 2.13: Mô hình nghiên cứu

các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích

Từ việc tổng hợp các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

ở phần 2.4 và nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng tới quyết định lựa chọn của người

tiêu dùng ở mục 2.2 và 2.3, tác giả nhận thấy các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng,

giá, phân phối, chiêu thị, nhóm tham khảo xuất hiện trong hầu hết các mô hình

nghiên cứu của các tác giả nghiên cứu về quyết định lựa chọn và được đề cập trong

quan điểm của các chuyên gia trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, nên

tác giả quyết định đưa các yếu tố này vào mô hình nghiên cứu của mình.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Với mục đích đặt cơ sở khoa học cho việc khám phá và xây dựng mô hình

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của

người tiêu dùng Tp. HCM, bên cạnh việc tiếp cận lý thuyết về hành vi người tiêu

dùng chương này tác giả tập trung giải thích các khái niệm trong mô hình nghiên

cứu và tổng hợp các nghiên cứu về quyết định lựa chọn đã thực hiện để làm cơ sở

đề xuất mô hình nghiên cứu. Kết quả các yếu tố khám phá bao gồm: Thương hiệu,

chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị và nhóm tham khảo ảnh hưởng đến xu hướng

lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM.

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

3.1. Qui trình nghiên cứu.

Mục tiêu

Cơ sở khoa học của nghiên cứu: Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

- Thuyết hành vi người tiêu dùng

- Khái niệm các biến trong mô hình nghiên cứu

- Các nghiên cứu về quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

Thang đo Thảo luận nhóm

chính thức

Định lượng

Cronbach’s Đánh giá độ tin cậy Alpha thang đo

Phân tích nhân tố EFA

Kiểm định giả thuyết Hồi quy nghiên cứu

Kết quả, thảo luận và ý nghĩa nghiên cứu

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

3.2. Nghiên cứu định tính.

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính.

Nghiên cứu định tính được tiến hành thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm tập

trung để khám phá, khẳng định, điều chỉnh và bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích và phát triển thang đo cho những nhân tố này và

thang đo xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng. Nghiên cứu được tiến hành như

- Thảo luận nhóm tập trung được tiến hành bằng cách tập hợp 8 người tiêu

dùng đang sử dụng mực in tương thích.

- Cuộc thảo luận bắt đầu với việc tác giả đặt ra những câu hỏi gợi mở có tính

chất khám phá để các thành viên bày tỏ ý kiến, thảo luận về các vấn đề mà câu hỏi

đặt ra. Sau đó, tác giả giới thiệu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực

in tương thích của người tiêu dùng cũng như một số phát biểu thang đo đã xây dựng

để các thành viên thảo luận, nêu chính kiến và sửa chửa, bổ sung các ý trên. Nội

dung thảo luận nhóm dựa theo phụ lục 1.

3.2.2. Kết quả thảo luận nhóm.

Với mục đích khám phá, điều chỉnh, bổ sung các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM, tác giả nhận

được đồng thuận là giữ lại các yếu tố trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM

(Hình 2.13).

Với mục đích khám phá và điều chỉnh thang đo cho các biến trong mô hình

nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của

người tiêu dùng tại Tp. HCM (Hình 2.13), từ kết quả thảo luận nhóm tác giả đã hiệu

chỉnh, bổ sung thang đo cho các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích từ thang đo tham khảo. Thang đo tham khảo yếu tố thương hiệu của

Eda Atilgan và cộng sự (2005), thang đo tham khảo yếu tố chất lượng, giá của

Jillian C.Sweeney, Geoffrey N.Soutar (2001), thang đo tham khảo chiêu thị của

Bhuian ( 1997), HyeonJin Soh (2006), thang đo tham khảo yếu tố phân phối của

Vaughan Reimers và Valerie Clulow (2009), thang đo tham khảo nhóm tham khảo

dựa theo thang đo của Jessica R.Braunstein- Minkove at el, 2011. (Phụ lục 2)

Bảng 3.1: Thang đo các biến trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng

đến xu hƣớng lựa chọn mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM

Yếu tố Thương hiệu

Ký hiệu TH1

TH2

Chất lượng

CL3

CL4 CL5

CL6

CL7

CL8

G9

Giá

G10 G11 PP12

Phân phối

PP13

Chiêu thị

CT14 CT15 CT16 CT17

tham

NTK18

Nhóm khảo

NTK19

NTK20

NTK21

Thang đo Tôi lựa chọn mực in tương thích vì thương hiệu đáng tin cậy. Tôi chọn thương hiệu mực in tương thích vì lòng trung thành với thương hiệu mà tôi đã sử dụng. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in trung thực. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng bản in đảm bảo. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì mực in tương thích tương thích với máy in. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì rẻ hơn mực in chính hãng. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bày bán ở nhiều cửa hàng nạp mực. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì dịch vụ giao hàng tận nơi. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo đáng tin cậy. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường xuyên. Tôi tham khảo ý kiến của nhóm tham khảo khi lựa chọn mực in tương thích. Tôi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn bởi nhóm tham khảo. Tôi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn bởi nhóm tham khảo. Tôi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn bởi nhóm tham khảo.

Xu hướng lựa chọn

XHLC22 Tôi sẽ mua sản phẩm này. XHLC23 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho người khác.

3.3. Nghiên cứu định lƣợng.

3.3.1. Mẫu nghiên cứu:

Mẫu nghiên cứu là người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương thích

trong phạm vi Tp. HCM. Những người tiêu dùng này có thể là những cá nhân có

quyền quyết định lựa chọn mực in tương thích trong các tiệm kinh doanh dịch vụ in

ấn, các tiệm rửa ảnh, các công ty hoặc doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực

hoặc các hộ gia đình có sử dụng máy in.

Phương pháp chọn mẫu: Chọn mẫu thuận tiện.

Nghiên cứu sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phương

pháp EFA cần ít nhất 200 quan sát (Gorsuch, 1983). Theo Tabachnick & Fidell

(1991), để phân tích hồi quy đạt kết quả tốt thì kích cỡ mẫu phải thỏa mãn công

thức :

n 8k + 50

Trong đó :

n : kích cỡ mẫu

k : số biến quan sát của mô hình

như vậy số mẫu quan sát cần là 234 mẫu. Song song với việc chia sẻ link bảng câu

hỏi trên form-google doc trên facebook cá nhân, tác giả thu được 92 hồi đáp, sau đó

tiếp tục gởi 200 bảng câu hỏi giấy đến các đối tượng khảo sát, thu được 149 hồi

đáp. Tổng cộng dữ liệu phân tích có 241 bảng trả lời.

3.3.2. Thiết kế bảng câu hỏi.

Các bước xây dựng bảng câu hỏi:

- Bước 1: Trên cơ sở thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã hiệu

chỉnh (Bảng 3.1), tác giả xây dựng bảng câu hỏi nháp.

- Bước 2: Bảng câu hỏi nháp được mang đi phỏng vấn 10 người tiêu dùng đã

hoặc đang sử dụng mực in tương thích để đánh giá tính rõ ràng, minh bạch, dễ hiểu

của bảng câu hỏi và có những điều chỉnh thích hợp. Kết quả sau khi phỏng vấn như

Có nhiều người tiêu dùng không hiểu từ “mực in tương thích”, nên tác

giả bổ sung phần giải thích mực in tương thích là loại mực nạp vào

hộp mực khi máy in hết mực và không phải là mực in chính hãng, hay

còn gọi là mực nạp.

Ở thang đo chất lượng, cụ thể phát biểu CL4, “bản in trung thực” sửa

thành “bản in có màu sắc trung thực”.

Ở thang đo nhóm tham khảo, cụ thể từ phát biểu NTK19-NTK22, từ “

bởi nhóm tham khảo” ở cuối câu được cho là không cần thiết, nên tác

giả quyết định lượt bỏ.

- Bước 3: Sau khi bảng câu hỏi đã được điều chỉnh bao gồm phần giới thiệu,

phần nội dung chính và phần câu hỏi thu thập thông tin người tiêu dùng. Sau đó,

bảng câu hỏi (phụ lục 3) được gởi đến đối tượng khảo sát.

Phương pháp thu thập dữ liệu: Dữ liệu được thu thập qua phỏng vấn trực tiếp

đối tượng khảo sát thông qua bảng câu hỏi giấy được gởi trực tiếp đến đối tượng

người tiêu dùng và thông qua Forms-google docs bằng cách share đường dẫn cho

đối tượng khảo sát trên facebook.

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.

Phương pháp thống kê sử dụng mức có ý nghĩa alpha chọn trong đề tài này là

0.05 ( alpha = 0.05). Số liệu thu thập được phân tích bằng phần mềm SPSS 20. Quá

trình phân tích phân tích dữ liệu được thực hiện qua các giai đoạn sau:

3.3.3.1. Đánh giá sơ bộ thang đo bằng Crobach’s Alpha.

Một thang đo được coi là có giá trị khi nó đo lường đúng cái cần đo, có ý

nghĩa là phương pháp đo lường đó không có sai lệch mang tính hệ thống và sai lệch

ngẫu nhiên. Điều kiện đầu tiên cần phải có thang đo áp dụng phải đạt độ tin cậy.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1

thì thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhiều nhà

nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được

trong trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời

trong bối cảnh nghiên cứu (Nunnally và Burnstein, 1994 trích trong Nguyễn Đình

Thọ, 2011).

Trong nghiên cứu này, tác giả quyết định sử dụng tiêu chuẩn Cronbach’s

Alpha từ 0.6 đến 0.9 và các biến quan sát hệ số tương quan biến tổng (Corrected

item- total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.

3.3.3.2. Phân tích nhân tố EFA.

Phân tích nhân tố sẽ trả lời câu hỏi liệu các biến quan sát dùng để xem xét sự

tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng có

độ kết dính cao không và chúng có thể gom gọn lại thành một số nhân tố ít hơn để

xem xét không. Những biến không đảm bảo độ tin cậy sẽ bị loại khỏi thang đo. Các

tham số thống kê trong phân tích EFA như sau:

- Đánh giá chỉ số Kaiser – Mayer – Olkin (KMO) để xem xét sự thích hợp

của phân tích nhân tố khám phá EFA, chỉ số KMO phải lớn hơn 0.5 (Nguyễn Đình

Thọ, 2011).

- Kiểm định Bartlett dùng để xem xét giả thuyết các biến không có tương

quan trong tổng thể. Kiểm định Bartlett phải có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05 ) thì

các biến quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng trọng & Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008 )

- Các trọng số nhân tố (factor loading) nhỏ hơn 0.5 trong EFA sẽ tiết tục bị

loại để đảm bảo giá trị hội tụ giữa các biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Phương pháp

trích hệ số sử dụng là principal components và điểm dừng khi trích các nhân tố có

eigenvalue lớn hơn 1, tổng phương sai trích bằng hoặc lớn hơn 50% (Nguyễn Đình

Thọ, 2011).

3.3.3.3. Phân tích hồi quy.

Trước hết hệ số tương quan giữa quyết định lựa chọn và các nhân tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM sẽ

được xem xét. Tiếp đến, phân tích hồi quy tuyến tính đa biến bằng phương pháp

bình phương nhỏ nhất thông thường (ordinary Least Square- OLS ) được thực hiện

nhằm kiểm định mô hình lý thuyết và qua đó xác định cường độ tác động của từng

yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng. Trình tự phân tích

hồi quy tuyến tính trong bài nghiên cứu này được thực hiện như sau:

- Phương pháp đưa biến vào phân tích hồi quy là phương pháp đưa các biến

cùng một lượt (phương pháp Enter).

- Để đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi quy đối với tập dữ liệu, ta sử dụng

hệ số R2 hiệu chỉnh ( Adjusted R Square ).

- Kiểm định F để xem xét mức độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính

tổng thể.

- Kiểm định t để bác bỏ giả thuyết các hệ số hồi quy của tổng thể bằng 0.

- Đánh giá mức độ tác động (mạnh hay yếu) giữa các biến tác động thông qua

hệ số Beta.

- Sau cùng, nhằm đảm bảo độ tin cậy của phương trình hồi quy được xây

dựng cuối cùng là phù hợp, một loạt các dò tìm vi phạm của giả định cần thiết trong

hồi quy tuyến tính cũng được thực hiện. Các giả định được kiểm định trong phần

này gồm giả định liên hệ tuyến tính, phương sai của phần dư không đổi, phân phối

chuẩn của phần dư, tính độc lập của phần dư, hiện tượng đa cộng tuyến

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chương 3 đã cung cấp đầy đủ thông tin về qui trình thực hiện nghiên cứu từ

quy trình nghiên cứu định tính đến nghiên cứu định lượng. Đồng thời nghiên cứu

cũng chỉ ra các đối tượng nghiên cứu, phương pháp chọn mẫu, số lượng mẫu cũng

như phương pháp thu thập và phân tích dữ liệu.

Thông qua nghiên cứu định tính bằng phương pháp thảo luận nhóm tập

trung, thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu được tóm tắt như sau:

- Thang đo thương hiệu: Gồm 2 biến (TH1÷TH2).

- Thang đo chất lượng: Gồm 6 biến (CL3÷CL8).

- Thang đo giá: Gồm 3 biến (G9÷G11).

- Thang đo phân phối: Gồm 2 biến (PP12÷PP13).

- Thang đo chiêu thị: Gồm 4 biến (CT14÷CT17).

- Thang đo nhóm tham khảo: Gồm 4 biến (NTK18÷NTK21).

- Thang đo xu hướng lựa chọn: Gồm 2 biến (XHLC22÷XHLC23).

CHƢƠ NG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1. Thông tin mẫu nghiên cứu.

Khảo sát được tiến hành trong tháng 8 năm 2013. Bảng câu hỏi được gởi đến

đối tượng khảo sát là người tiêu dùng đã hoặc đang sử dụng mực in tương thích,

những người này có thể là những cá nhân có quyền quyết định lựa chọn mực in

tương thích trong các tiệm kinh doanh dịch vụ in ấn, các tiệm rửa ảnh, các công ty

hoặc doanh nghiệp hoạt động trên nhiều lĩnh vực hoặc các hộ gia đình có sử dụng

máy in.

Có 200 bảng câu hỏi giấy được gởi đến đối tượng khảo sát. Kết quả thu về

được 167 bảng và sau khi sàn lọc loại bỏ 18 bảng không đạt yêu cầu, còn lại 149

bảng và kết hợp với 92 bảng thu thập được từ form-google doc, dữ liệu thu thập

mang đi phân tích bao gồm 241 bảng.

Kết quả thống kê mẫu nghiên cứu (phụ lục 4) được trình bày trong bảng 4.1

như sau:

Bảng 4.1: Thống kê mô tả mẫu khảo sát

Tần suất xuất hiện Tỷ lệ phần trăm (%) Chỉ tiêu

Giới tính

Độ tuổi

Nghề nghiệp 135 106 14 182 45 42 50 132 56 44 5.8 75.5 18.7 17.4 20.7 54.8

Thu nhập 17 80 123 27 7.1 33.2 51 11.2

Giá trị Nam Nữ Dưới 20 Từ 20-35 Từ 36-55 Học sinh, sinh viên Kinh doanh Cán bộ, công nhân viên, giáo viên Khác Dưới 5 triệu/ tháng Từ 5 -10 triệu/ tháng Từ 10 -15 triệu/ tháng Trên 15 triệu/ tháng 11 4.6

4.2. Kiểm định Cronbach’s Alpha.

Thang đo 6 yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của

người tiêu dùng Tp. HCM có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như sau:

Bảng 4.2 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo các yếu tố ảnh hƣởng đến

quyết định lựa chọn

Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .630

TH1 TH2 3.49 4.05 .643 .619 .460 .460

CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 Thang đo chất lƣợng: Cronbach’s Alpha = .858 18.81 18.93 19.04 19.01 18.77 18.90 13.552 13.266 13.565 13.546 14.335 14.393 .698 .724 .659 .663 .585 .553 .825 .819 .832 .831 .845 .851

Thang đo giá: Cronbach’s Alpha = .747

G9 G10 G11 7.83 7.71 8.06 2.686 2.950 2.892 .558 .628 .547 .688 .611 .695

Thang đo phân phối: Cronbach’s Alpha = .660

PP12 PP13 .668 .821 .495 .495 . .

CT14 CT15 CT16 CT17 4.20 3.75 Thang đo chiêu thị: Cronbach’s Alpha = .828 9.51 9.40 9.18 9.25 6.601 7.125 5.981 6.007 .659 .532 .745 .687 .781 .834 .739 .767

Thang đo nhóm tham khảo: Cronbach’s Alpha = .722

.678 .605 .670 .686 NTK18 NTK19 NTK20 NTK21 10.46 10.66 10.26 10.61 4.866 4.542 5.144 4.615 .481 .602 .496 .474

Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích

của người tiêu dùng Tp. HCM đều có Cronbach’s Alpha lớn hơn 0.6 và hệ số tương

quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 nên đạt độ

tin cậy. Do đó tất cả các thang đo đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA trong

bước tiếp theo.

Thang đo xu hướng lựa chọn có kết quả phân tích Cronbach’s Alpha như

Bảng 4.3 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo quyết định lựa chọn

Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thang đo thƣơng hiệu: Cronbach’s Alpha = .831

XHLC22 XHLC23 3.68 3.82 .870 .803 .711 .711 . .

Thang đo xu hướng lựa chọn có hệ số Cronbach’s Alpha 0.831 và hệ số

tương quan biến tổng của tất cả các biến đo lường thành phần đều lớn hơn 0.3 nên

đạt độ tin cậy, nên tiếp tục giữ lại các biến quan sát để tiến hành chạy phân tích

nhân tố EFA kiểm tra tính đơn hướng.

4.3. Phân tích nhân tố EFA.

Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hướng lựa chọn như sau:

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett xu hƣớng lựa chọn

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

.500 167.355 Giá trị Chi bình phương

Kiểm định Bartlett của thang đo 6 0.000 Df Sig – mức ý nghĩa quan sát

Kết quả phân tích EFA biến xu hướng lựa chọn có hệ số KMO = 0.5 với mức

ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05, cho thấy các biến quan sát có tương quan chặt với nhau

nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với tiêu chuẩn Eigenvalue >1

biến xu hướng lựa chọn được rút trích thành 1 yếu tố như sau:

Bảng 4.5: Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hƣớng lựa chọn

Biến quan sát Hệ số tải yếu tố 1

XHLC22 XHLC23 Eigen value Phương sai trích % .925 .925 1.7111 85.557

Tổng phương sai trích là 85.557 % > 50% cho thấy yếu tố này giải thích

85.557 % biến thiên của dữ liệu. Hệ số tải yếu tố của các biến quan sát đều > 0.5 đạt

yêu cầu về kiểm định giá trị hội tụ nên không có biến quan sát nào bị loại.

Kết quả phân tích EFA các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn như

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett của các yếu tố ảnh hƣởng đến

xu hƣớng lựa chọn

Hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

Kiểm định Bartlett của thang đo

Giá trị Chi bình phương Df Sig – mức ý nghĩa quan sát .841 2208.457 210 .000

Kết quả phân tích EFA sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn có hệ

số KMO = 0.841 > 0.5 với mức ý nghĩa Sig = 0.00 < 0.05 cho thấy các biến có

tương quan chặt với nhau nên đáp ứng được điều kiện của phân tích nhân tố. Với

tiêu chuẩn Eigenvalue >1, sáu yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn được rút

trích như sau:

Bảng 4.7: Kết quả phân tích nhân tố EFA của các yếu tố ảnh hƣởng đến xu

hƣớng lựa chọn

Hệ số tải nhân tố 3 .848 .818 .746 .638 1.745 2 .789 .758 .670 .658 .647 2.568 4 .768 .713 .682 1.315 5 .844 .637 1.153 1 .797 .774 .726 .718 .712 .589 6.433

6.260 5.492 30.635 12.229 8.310

30.635 42.863 51.173 57.434 62.926 Biến quan sát CL4 CL3 CL5 CL7 CL6 CL8 G9 G10 PP12 G11 PP13 CT16 CT17 CT14 CT15 NTK19 NTK21 NTK20 NTK18 TH2 TH1 Eigenvalue Phƣơng sai trích % Phƣơng sai tích lũy

Ta thấy kết quả phân tích EFA như sau:

- Các biến quan sát được rút trích còn lại 5 yếu tố, được đặt tên lại như sau:

Yếu tố chất lượng (CL): Bao gồm các biến quan sát CL4, CL3, CL5,

CL7, CL6, CL8.

Yếu tố tiện lợi (TL): Bao gồm các biến quan sát G9, G10, PP12, G11,

PP13. Sở dĩ tác giả quyết định chọn tên “tiện lợi” cho các biến quan sát

trên vì: “Tiện” trong chữ “thuận tiện” đại diện cho yếu tố phân phối;

“lợi” trong chữ “lợi ích” đại diện cho yếu tố giá.

Yếu tố chiêu thị (CT): Bao gồm các biến CT16, CT17, CT14, CT15.

Yếu tố nhóm tham khảo (NTK): Bao gồm các biến NTK19, NTK20,

NTK21.

Yếu tố thương hiệu (TH): Bao gồm các biến TH1 và TH2.

- Tổng phương sai trích là 62.926 % > 50 % cho thấy 5 yếu tố này giải thích

được 62.926 % biến thiên của dữ liệu.

- Biến quan sát NTK18 có hệ số tải nhân tố < 0.5 nên bị loại. Các biến quan

sát còn lại có hệ số tải nhân tố > 0.5 đạt yêu cầu và được giữ lại

Sau khi phân tích nhân tố EFA, mô hình nghiên cứu được đề xuất lại như sau

Chất lượng

Tiện lợi

Xu hướng lựa Chiêu thị chọn

Nhóm tham khảo

Thương hiệu

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến xu hƣớng lựa chọn

mực in tƣơng thích của ngƣời tiêu dùng Tp. HCM đã điều chỉnh

Các giả thuyết:

- H1: Chất lượng tốt có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích.

- H2: Tiện lợi có ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực in tương

thích.

- H3: Hoạt động chiêu thị mạnh có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa

chọn mực in tương thích.

- H4: Nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích.

- H5: Thương hiệu mạnh sẽ ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích.

Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh:

Bảng 4.8: Thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh.

Yếu tố Ký hiệu

Thương hiệu TH1

TH2

Chất lượng CL3

CL4

CL5

CL6

CL7

CL8

G9 Tiện lợi

G10 G11 PP12

PP13

Chiêu thị

CT14 CT15 CT16 CT17

tham Nhóm khảo

Thang đo Tôi lựa chọn mực in tương thích vì thương hiệu đáng tin cậy. Tôi chọn thương hiệu mực in tương thích vì lòng trung thành với thương hiệu mà tôi đã sử dụng. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in có màu sắc trung thực. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng bản in đảm bảo. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì mực in tương thích tương thích với máy in. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì rẻ hơn mực in chính hãng. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bày bán ở nhiều cửa hàng nạp mực. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì dịch vụ giao hàng kịp thời. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo đáng tin cậy. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường xuyên. Tôi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn. Tôi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn. Tôi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn.

Xu hướng lựa chọn NTK19 NTK20 NTK21 XHLC22 Tôi sẽ mua sản phẩm này. XHLC23 Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho người khác.

Do trong mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh chỉ xuất hiện 1 biến mới là biến

tiện lợi nên tác giả tiến hành kiểm tra thêm độ tin cậy của thang đo này.

Bảng 4.9 : Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo yếu tố tiện lợi

Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến Tƣơng quan biến tổng Biến quan sát Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

G9 G10 G11 PP12 PP13 Thang đo tiện lợi: Cronbach’s Alpha = .808 15.78 15.66 16.01 16.00 15.55 7.750 8.202 7.971 8.296 8.915 .591 .637 .601 .603 .549 .774 .758 .769 .768 .784

Thang đo tiện lợi có Cronbach’s Alpha > 0.6 và hệ số tương quan biến tổng

của tất cả các biến đo lường thành phần đều > 0.3 nên đạt độ tin cậy. Do đó thang

đo đạt độ tin cậy cần thiết để tiến hành phân tích tiếp theo.

4.4. Phân tích hồi quy.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có hệ số R2 là 0.496 và hệ số R2 hiệu chỉnh là 0.485 (Bảng 4.10) cho thấy sự tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc. Hệ số R2 hiệu chỉnh cho thấy các biến độc lập trong mô hình hồi

quy đã giải thích được 48.5 % sự biến thiên của biến phụ thuộc.

Bảng 4.10: Bảng tóm tắt mô hình 1

Mô hình R R2 R2 Hiệu chỉnh Sai số ƣớc lƣợng Hệ số Durbin- Watson

1 .704a .496 .485 .60659 2.050

a. Biến độc lập: TH, CT, TL, NTK, CL

b. Biến phụ thuộc: XHLC

Bảng phân tích ANOVA của mô hình hồi quy cho thấy mô hình hồi quy có

kiểm định F = 46.252, Sig. = 0.000 < 0.05 (Bảng 4.11) cho thấy sự phù hợp về tổng

thể của mô hình hồi quy.

Bảng 4.11: Bảng tóm tắt mô hình 2

Mô hình Bậc tự do (df) Giá trị F Giá trị Sig. Tổng các bình phƣơng Bình phƣơng độ lệch

1 46.252

17.015 .368

Hồi quy Phần dư Tổng 85.092 86.468 171.560 5 235 240 .000b

a. Biến phụ thuộc: XHLC

b. Biến độc lập: TH, CT, TL, NTK, CL

Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu cho thấy các biến CL, TL, CT, NTK, TH

(Bảng 4.12), ta thấy:

- Đối với biến CL, TL, NTK đều có mức ý nghĩa Sig.= 0.00 < 0.05, như vậy,

giả thuyết H1, H2, H4, được chấp nhận. Điều này có nghĩa các biến chất lượng, tiện

lợi và nhóm tham khảo có ảnh hưởng cùng chiều đến sự xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.

- Đối với biến CT và TH có mức ý nghĩa Sig. lần lượt là 0.127 và 0.705 đều

lớn hơn 0.05 nên bát bỏ giả thuyết H3 và H5. Điều này có ý nghĩa các biến chiêu thị

và thương hiệu không ảnh hưởng cùng chiều đến sự xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.

Bảng 4.12: Bảng tóm tắt kết quả hồi quy

Hệ số chƣa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số chuẩn hóa

Mô hình Giá trị t Giá trị Sig.

B Beta Sai số chuẩn Độ chấp nhận biến

(Hằng số) CL TL CT NTK TH -.117 .398 .390 -.083 .335 -.024 .301 .066 .066 .054 .063 .064 .345 .323 -.081 .292 -.019 -.387 6.036 5.922 -1.532 5.346 -.379 .699 .000 .000 .127 .000 .705 .658 .721 .771 .721 .815 Hệ số phóng đại phƣơng sai VIF 1.519 1.386 1.297 1.387 1.227

Phương trình hồi quy đã chuẩn hóa như sau:

XHLC = 0.345*CL + 0.323*TL + 0.292*NTK

Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập cho thấy hệ số

1< Durbin-watson = 2.050 < 3 (Bảng 4.10) là thỏa điều kiện. Hệ số này nằm trong

miền chấp nhận giả thuyết không có tương quan chuỗi bậc nhất (các phần dư không

có tương quan chuỗi bậc nhất với nhau). Đồng thời các hệ số phóng đại phương sai

VIF < 10 (Bảng 4.12) cho thấy các biến độc lập không có quan hệ chặt chẽ với nhau

nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra.

4.5. Đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình.

Dùng kiểm định T-Test so sánh giá trị trung bình của các yếu tố ảnh hưởng

đến xu hướng lựa chọn với giá trị điểm giữa của thang đo (Trung hòa = 3) để đánh

giá mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát.

Bảng 4.13. Kết quả đánh giá mức độ hài lòng theo giá trị trung bình

One – Sample Test

Nhân tố Giá trị kiểm định = 3 Giá trị trung bình T Sig. (2 đuôi)

Độ lệch chuẩn .78216 .94938 3.7822 3.9494 16.588 21.042 .000 0.000

.48686 3.4869 10.279 0.000 Chất lượng (CL) Tiện lợi (TL) Nhóm tham khảo (NTK)

Kết quả kiểm định cho thấy, mức độ hài lòng của đối tượng khảo sát về các

yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn không cao với mức ý nghĩa Sig. = 0.000 ở

tất cả các biến. Trong đó, đối tượng khảo sát đánh giá cao nhất là yếu tố tiện lợi

(mức độ hài lòng 3.9494 = 4), sau đó lần lượt đến yếu tố chất lượng (mức độ hài

lòng 3.7822) và cuối cùng là yếu tố nhóm tham khảo (mức độ hài lòng 3.4869).

TÓM TẮT CHƢƠNG 4

Chương 4 đã thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ: Thống kê mô

tả mẫu, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố EFA, phân tích hồi

quy và T-test.

Kết quả phân tích cho thấy, từ 6 biến độc lập ban đầu, sau khi phân tích nhân

tố chỉ còn lại 5 biến ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn. Mô hình nghiên cứu lúc này

còn lại: Biến độc lập: Chất lượng, tiện lợi, chiêu thị, nhóm tham khảo và thương

hiệu, biến phụ thuộc: Xu hướng lựa chọn.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, chỉ có các yếu tố chất lượng, tiện lợi và

nhóm tham khảo có ảnh hưởng và ảnh hưởng cùng chiều đến xu hướng lựa chọn

mực in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1. Ý nghĩa các kết quả nghiên cứu.

Với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM. Nghiên cứu thu được các kết quả như

- Từ cơ sở lý thuyết là các nghiên cứu đã thực hiện về quyết định lựa chọn,

thuyết hành vi người tiêu dùng, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu với các yếu

tố ảnh hưởng bao gồm: Thương hiệu, chất lượng, giá, phân phối, chiêu thị, nhóm

tham khảo ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu

dùng Tp. HCM.

- Sau khi phân tích dữ liệu thu thập, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh

theo hướng các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của

người tiêu dùng Tp. HCM chỉ còn lại các yếu tố: Thương hiệu, chất lượng, tiện lợi,

chiêu thị và nhóm tham khảo. Điều đó cho thấy rằng, đối với sản phẩm mực in

tương thích, yếu tố giá và phân phối có những điểm chung nhất định, được nhận

định và đánh giá như nhau dưới con mắt người tiêu dùng dựa theo kết quả phân tích

nhân tố EFA khi kết quả gom 2 biến giá và phân phối với nhau. Theo suy luận của

tác giả, với tên biến “tiện lợi” sẽ góp phần bao hàm được 2 hàm ý của yếu tố giá và

phân phối với “tiện” trong chữ “thuận tiện” đại diện cho yếu tố phân phối; “lợi”

trong chữ “lợi ích” đại diện cho yếu tố giá nên tác giả đã đổi tiên biến gộp của 2 yếu

tố giá và phân phối thành biến tiện lợi. So với các mô hình nghiên cứu trong các

nghiên cứu về quyết định lựa chọn ở mục 2.4, cụ thể là bảng 2.1: Bảng thống kê các

yếu tố trong mô hình nghiên cứu quyết định lựa chọn của người tiêu dùng đối với

các lĩnh vực hàng hóa khác nhau, thì đối với mực in tương thích ngoài các yếu tố

thương hiệu, chất lượng, chiêu thị, nhóm tham khảo thì trong mô hình xuất hiện

thêm yếu tố tiện lợi (sự kết hợp của hai yếu tố giá và phân phối), đây là nét khác

biệt so với các yếu tố trong các nghiên cứu khác về quyết định lựa chọn đối với các

sản phẩm khác nhau được tham khảo.

- Kết quả phân tích hồi quy cho thấy rằng trong 5 yếu tố: Thương hiệu, chất

lượng, tiện lợi, chiêu thị, nhóm tham khảo thì chỉ có yếu tố chất lượng, tiện lợi và

nhóm tham khảo có ảnh hưởng và ảnh hưởng tích cực đến xu hướng lựa chọn mực

in tương thích. Trong đó, yếu tố chất lượng có ảnh hưởng mạnh nhất kế đó là yếu tố

tiện lợi và nhóm tham khảo theo phương trình hồi quy XHLC = 0.345*CL +

0.323*TL + 0.292*NTK. Điều đó cho thấy rằng:

Chất lượng là mối quan tâm hàng đầu để người tiêu dùng quyết định

lựa chọn mực in tương thích bởi nó đáp ứng được giá trị sử dụng, giá

trị cốt lỗi mà một sản phẩm mang lại khi họ lựa chọn sử dụng, sẽ

không có khách hàng nào chịu bỏ tiền ra dù ít hay nhiều để mua một

sản phẩm mà nó không có giá trị sử dụng. Mực in tương thích cũng

vậy, người tiêu dùng cũng đòi hỏi nó phải đáp ứng các yêu cầu in ấn

nhất định về tính chất bản in (sắc nét, bền, màu sắc trung thực), số

lượng trang in… Đó là lý do vì sao, yếu tố chất lượng được đặt lên vị

trí hàng đầu trong các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn.

Tiện lợi là mối quan tâm thứ hai được người tiêu dùng lưu tâm với

mức ảnh hưởng cũng không hề thua kém so với yếu tố chất lượng (hệ

số Beta của yếu tố chất lượng là 0.345, hệ số Beta của yếu tố tiện lợi

là 0.323), cụ thể hơn người tiêu dùng quan tâm đến lợi ích được mang

lại từ yếu tố giá (rẻ hơn mực in chính hãng, đáng để mua và yếu tố giá

hợp lý) và sự thuận tiện được đáp ứng từ yếu tố phân phối (được bày

bán ở các tiệm nạp mực và giao hàng tận nơi).

Cuối cùng, những thông tin, lời khuyên, tư vấn từ người thân, bạn

bè… cũng có ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn của người tiêu dùng

mực in tương thích, bởi lẽ không phải ai cũng biết đến sản phẩm này

nếu không có sự tìm hiểu, hoặc được người khác giới thiệu nếu chưa

sử dụng qua và qua lời tư vấn họ sẽ tìm thấy được sự lựa chọn tốt

nhất.

Việc hai yếu tố thương hiệu và chiêu thị không ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mực in tương thích cũng có thể giải thích như sau.

Nếu người tiêu dùng thực sự quan tâm đến yếu tố thương hiệu và coi

đây là yếu tố quan trọng có tầm ảnh hưởng cao thì họ đã chọn mực in

chính hãng của các nhà sản xuất máy in danh tiếng chứ không quan

tâm đến sản phẩm mực in tương thích (các nhà sản xuất máy in không

sản xuất mực in tương thích). Yếu tố chiêu thị dường như không có

tác dụng với sản phẩm mực in tương thích, bởi giá các sản phẩm này

đã rất “cạnh tranh”, khuyến mãi, quảng cáo sẽ ít và dường như không

tác dụng, bởi người tiêu dùng cũng không có nhu cầu mua nhiều sản

phẩm để được giảm giá…

5.2. Các kiến nghị.

5.2.1. Kiến nghị về chất lƣợng.

Theo phương trình hồi quy ta thấy rằng, yếu tố chất lượng là yếu tố ảnh

hưởng mạnh nhất đến xu hướng lựa chọn, khi các yếu tố khác không đổi thì yếu tố

chất lượng thay đổi một đơn vị sẽ tác động làm cho xu hướng lựa chọn thay đổi

0.345 đơn vị. Điều đó cho thấy, chất lượng vẫn là mối quan tâm hàng đầu khi người

tiêu dùng xu hướng lựa chọn mực in tương thích.

Nhưng trên thực tế khảo sát, mức độ hài lòng về yếu tố chất lượng chưa đạt

mức cao nhất và trong ba yếu tố ảnh hưởng thì mức độ hài lòng của yếu tố này chỉ

xếp thứ 2 với mức độ hài lòng 3.7822 (Bảng 4.13). Điều đó chứng tỏ người tiêu

dùng chưa thật sự bị thuyết phục bởi yếu tố chất lượng mà mực in tương thích hiện

tại mang lại.

Từ thực tế đó đặt ra vấn đề đối với các nhà sản xuất phải nâng cao và cải tiến

chất lượng để đáp ứng yêu cầu người tiêu dùng. Chất lượng cần được quan tâm phát

triển hàng đầu trong ba yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn của người tiêu

dùng. Và để làm được điều này, các nhà sản xuất cần có sự đầu tư nghiêm túc trong

lĩnh vực nghiên cứu và cải tiến để tạo nên một loại mực tương thích có chất lượng

đảm bảo các yêu cầu của người tiêu dùng.

5.2.2. Kiến nghị về tiện lợi.

Tiện lợi là yếu tố thứ hai có ảnh hưởng lớn đến xu hướng lựa chọn, khi các

yếu tố khác không đổi, tiện lợi thay đổi một đơn vị sẽ làm cho xu hướng lựa chọn

thay đổi 0.323 đơn vị.

Mặc dù chỉ là yếu tố có sự ảnh hưởng mạnh thứ hai đến xu hướng lựa chọn,

nhưng yếu tố tiện lợi lại được đối tượng khảo sát cảm nhận ở mức cao nhất trong ba

yếu tố, mức độ hài lòng là 3.9494 xấp xỉ mức 4 (Bảng 4.13).

So với giá mực in chính hãng trên thị trường hiện nay, giá mực in tương

thích được đa số đối tượng khảo sát đánh giá là hợp lý. Các nhà sản xuất mực in

tương thích cần tiếp tục phát huy và duy trì lợi thế có được để giữ chân và lôi kéo

thêm nhiều đối tượng người tiêu dùng. Về việc phân phối, cũng cần được duy trì và

phát huy để đáp ứng kịp thời nhu cầu người tiêu dùng. Làm được như thế, mức độ

hài lòng của của người tiêu dùng với yếu tố tiện lợi sẽ ngày càng cao, góp phần tạo

thêm ảnh hưởng để người tiêu dùng quyết định lựa chọn sản phẩm này.

5.2.3. Kiến nghị về nhóm tham khảo.

Nhóm tham khảo là yếu tố cuối cùng có ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn,

một đơn vị thông tin, lời tư vấn… tích cực từ nhóm tham khảo khi các yếu tố khác

không thay đổi sẽ ảnh hưởng cùng chiều và làm cho xu hướng lựa chọn thay đổi

0.292 đơn vị. Mức độ hài lòng về yếu tố nhóm tham khảo này ở mức khá, mức độ

hài lòng 3.4869 (Bảng 4.13). Để tận dụng được những ưu điểm mà nhóm tham khảo

mang lại, theo tác giả trước hết nhà sản xuất cần lầm tốt hai yếu tố chất lượng và

giá, khi hai yếu tố đó được thực hiện tốt thì yếu tố nhóm tham khảo sẽ có cơ sở để

phát huy được sức mạnh của mình. Một người tiêu dùng hài lòng với chất lượng và

yếu tố tiện lợi mực in tương thích sẽ giới thiệu đến bạn bè, người thân của họ biết

tới sản phẩm mực in tương thích. Bên cạnh đó, nhà sản xuất cũng nên có những

chương trình tạo động lực để nhóm tham khảo tích cực giới thiệu rộng rãi sản phẩm

của mình đến những người tiêu dùng mới thông qua một số chương trình quà tặng,

giảm giá, khuyến mãi, hoặc tích lũy điểm thưởng khi giới thiệu được thêm người

tiêu dùng mới…

Mặc dù mức độ hài lòng của khách hàng đối với 3 yếu tố: Chất lượng, tiện

lợi, nhóm tham khảo ở những mức độ khác nhau…nhưng để lôi kéo và giữ chân

người tiêu dùng thì các nhà sản xuất, kinh doanh, hoạt động marketing cần tối đa

hóa mức độ hài lòng của người tiêu dùng đối với cả 3 yếu tố, chỉ có cách đó mới có

thể lôi kéo thêm người tiêu dùng và giữ chân họ với sản phẩm của mình, bởi chỉ cần

một sự không hài lòng dù là nhỏ nhất đối với bất kỳ yếu tố nào mà được đáp ứng

bởi một đối thủ cạnh tranh hay một sản phẩm thay thế thì cũng sẽ làm người tiêu

dùng không còn trung thành với sản phẩm họ đang sử dụng nói chung và mực in

tương thích nói riêng.

5.3. Kết luận.

Với mục tiêu xác định các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM, nghiên cứu đã chỉ ra 3 yếu tố có ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn bao gồm: Chất lượng, tiện lợi và nhóm tham khảo.

Từ đó giúp cho các nhà sản xuất kinh doanh có những chiến lược hợp lý đối với sản

phẩm và khách hàng của mình nhằm thu hút và giữ chân người tiêu dùng với sản

phẩm mực in tương thích của công ty mình.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng còn tồn tại một số hạn chế như sau:

- Nghiên cứu chỉ thực hiện trên địa bàn Tp. HCM, nên không thể khái quát

kết quả nghiên cứu cho tổng thể. Có hay không sự khác biệt về địa bàn, đối tượng

người tiêu dùng và nhu cầu thị trường ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in

tương thích là một ẩn số cần được nghiên cứu thêm.

- Kết quả hồi quy có R2 hiệu chỉnh là 0.485 cho thấy các yếu tố ảnh hưởng

trong mô hình chỉ giải thích được 48.5 % sự biến thiên của quyết định lựa chọn,

điều đó đồng nghĩa là còn ít nhất một yếu tố ảnh hưởng giúp giải thích được sự biến

thiên của quyết định lựa chọn chưa được khám phá.

- Nghiên cứu thực hiện với đối tượng khảo sát là những người tiêu dùng,

không phải là những nhà bán lẻ, nhà phân phối. Đây cũng là một hạn chế và là một

hướng cho những nghiên cứu tiếp theo.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng việt

1. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Học (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, tập 1 – tập 2, NXB Hồng Đức, Thành phố Hồ Chí Minh.

2. Philip Kotler (2001), Quản trị Marketing, NXB Thống Kê, Hà Nội.

3. Philip Kotler (2004), Marketing căn bản, NXB Thống Kê, Hà Nội.

4. Chu Nguyễn Mộng Ngọc, Phạm Tấn Nhật (2013), “Phân tích các nhân tố tác

động tới quyết định chọn kênh siêu thị khi mua thực phẩm tươi sống của người tiêu

dùng Tp. HCM”, Tạp chí Nghiên Cứu & Phát Triển, 10 (20), tr. 46-51.

5. Nguyễn Lưu Như Thụy (2012), Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định

mua xe gắn máy tay ga của người dân Tp. HCM, Luận văn Thạc sĩ, Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh, Thành phố Hồ Chí Minh.

Tiếng Anh

6. Khaled lbn Abdurrahman Al-Jeraisy (2008), Cosumer behavior, King Fahd

National Libarary Cataloging –in-Publication Data.

7. Kaustubh Bhate (2012), An investigation of the influence of customer perceived-

value, company brand equity and loyalty/ rewards programs of OEM (Original

Equipment Manufacturer) inkjet supplies on cosumer buying behaviour to promote

purchasing of OEM supplies, Master of Arts in Makerting, Liverpool John Moores

University, Liverpool.

8. Nguyen Thi Hoang Ha (2007), Indentifying the main factors that affect the

consumers’ buying decisions on canned fruit and vegetable products in HCMC

market, Master thesis, HCMC University of Technology, HCMC.

9. Nguyen Thi Huynh Giao (2007), Idenifying the key factors to buying decision:

The case of mobifone – one of the biggest mobile service providers in Vietnam,

Master thesis, HCMC University of Technology, HCMC.

10. Luu Trong Tuan, Nguyen Thi Truc Phuong, Luu Thi Bich Ngoc, Luu Hoang

Mai (2013), Powdered Milk Consumers’ Buying Behavior, International Joural of

Bussiness and Management, Vol. 8, No.2, pp. 29-37.

11. Khor Eng Tatt (2010), Factors Influencing Consumer Buying Behaviour of

Luxury Branded Good, Mater Thesis, University Sains Malaysia, Pulau Pinang.

12. Ayu. Karbala, Harimukti. Wandebori (2012), Analyzing the factors that affecting consumer’s purchase intention in Toimoi store Indonesia, 2nd International

conference on Business, economic, management and behavioral Sciences

(BEMBS’2012).

Website

13. chinhphu.vn (2012), Số doanh nghiệp đăng ký mới tại TPHCM tang trở lại,

[http://cafef.vn/kinh-te-vi-mo-dau-tu/so-doanh-nghiep-dang-ky-moi-tai-tphcm-tang-tro-lai-

20120731121854795ca33.chn].

14. M.Phuong (2013), Thị trường máy in tang trưởng tốt,

[http://www.thanhnien.com.vn/pages/20130618/thi-truong-may-tinh-vn-van-tang-truong-

tot.aspx].

PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM

1. Giới thiệu.

Xin chào Anh/ Chị.

Tôi là học viên cao học của Viện đào tạo sau đại học - Trường Đại học Kinh tế

TP.HCM. Hiện tại, tôi đang thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mức in tương thích của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Những ý

kiến đóng góp của các Anh/ Chị sẽ rất quý báu và ảnh hưởng đến sự thành công hay

thất bại của nghiên cứu. Vì thế, bản thân tôi rất trân trọng những ý kiến đóng góp

xây dựng cũng như góp ý và mong đón nhận được sự đóng góp nhiệt tình của các

Anh/ Chị để giúp cho đề tài thực hiện thành công.

2. Mục tiêu.

Khám phá và hiệu chỉnh các yếu tố trong mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh

hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích của người tiêu dùng Tp. HCM.

Khám phá và hiệu chỉnh thang đo của các biến trong mô hình nghiên cứu các

yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích của người tiêu dùng

Tp. HCM.

3. Nội dung thảo luận.

Xin Anh/ Chị vui lòng bày tỏ quan điểm của mình về những nội dung được

đặt ra dưới đây:

1. Tại sao Anh/ Chị lựa chọn sử dụng mực in tương thích mà không phải là

mực in chính hãng ?

2. Yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích của

Anh/ Chị ?

3. Bây giờ tôi xin đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức

in tương thích và xin ý kiến đánh giá của Anh/ Chị về các yếu tố này. Theo Anh/

Chị yếu tố nào ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích? Vì sao? Và

xin Anh/ Chị vui lòng sắp xếp các yếu tố này theo trình tự từ rất quan trọng đến ít

quan trọng.

Thương hiệu.

Chất lượng.

Giá.

Chiêu thị.

Phân phối.

Nhóm tham khảo.

4. Trên cơ sở các yếu tố mà Anh/ Chị cho là các yếu tố ảnh hưởng đến xu

hướng lựa chọn mức in tương thích, Anh/ Chị có thể nêu lên các tính chất là các

khía cạnh (biến) đo lường các yếu tố này.

5. Tiếp theo tôi đưa ra các nhân tố kèm theo các tính chất là các khía cạnh

(biến) đo lường các yếu tố mà Anh/ Chị đã xác định ở trên và xin Anh/ Chị đánh giá

theo các yêu cầu sau đây:

- Anh/ Chị có hiểu những phát biểu này không? Phát biểu nào Anh/ Chị

chưa hiểu?

- Các phát biểu này có phản ánh được các khái niệm mà chúng ta cần đo

lường không?

- Cần hiệu chỉnh, bổ sung và loại bỏ các phát biểu nào? Tại sao?

Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mức in tương thích.

- Yếu tố thương hiệu:

Tôi lựa chọn mực in thương thích vì thương hiệu đáng tin cậy.

Tôi lựa chọn mực in thương thích vì thương hiệu dễ nhận dạng.

Tôi lựa chọn mực in thương thích vì thương hiệu gần gũi với tôi. (đã

sử dụng trong quá khứ)

Tôi lựa chọn mực in thương thích vì thương hiệu sáng tạo.

- Yếu tố chất lượng:

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in trung thực.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng trang in.

- Yếu tố giá:

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì trẻ hơn mực in chính hãng.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý đối với sản phẩm

mực in.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua.

- Yếu tố phân phối:

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì hệ thống phân phối sâu rộng.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì hệ thống giao hàng kịp thời.

- Yếu tố chiêu thị:

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cảo về sản phẩm là đáng tin

tưởng.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường xuyên.

- Yếu tố nhóm tham khảo:

Tôi tham khảo ý kiến của mọi người quen biết khi lựa chọn mực in

tương thích.

Tôi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn bởi nhóm tham khảo.

Tôi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn bởi những người quen

biết.

Tôi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn bởi những người

quen biết.

Tôi không quan tâm đến các loại mực in tương thích mà không được

tư vấn bởi những người quen biết.

- Yếu tố quyết định lựa chọn

Tôi sẽ mua sản phẩm này thường xuyên.

Tôi sẽ giới thiệu sản phẩm này cho người khác.

PHỤ LỤC 2: THANG ĐO THAM KHẢO

2.1. Thang đo thương hiệu Eda Atilgan, Safak Aksoy và Serkan Akinci (2005).

Perceived quality

1. X is of high quality.

2. The likely quality of X is extremely high.

3. The likelihood that X is reliable is very high.

4. X must be of very good quality.

Brand awareness

1.I am aware of X.

2.I can recognize X among competing brands.

4.Some characteristics of X come to my mind quickly.

5. I know what X looks like.

Brand loyalty

1.I would not buy other brands, if X is available at thestore.

2.X would be my first choice.

3.I consider myself to be loyal to X.

Brand associations

1. I have difficulty in imagining X in my mind.

2. I can quickly recall the logo of X.

( Nguồn: Marketing Intelligence & Planning, Vol.23 No.3, 2005, pp.237-

248)

2.2. Thang đo của Jillian C.Sweeney, Geoffrey N.Soutar (2001)

Quality

1.has consistent quality.

2. is well made.

3. has an acceptable standard of quality.

4. has poor workmanship.

5. would not last a long time.

6. would perform consistently.

Emotional

7. is one that I would enjoy .

8. would make me want to use it.

9. is one that I would feel relaxed about using.

10. would make me feel good.

11. would give me pleasure.

Price

12. is reasonable priced.

13. offers value for money.

14. is a good product for the price.

15. would be economical.

Social

16.would help me to feel acceptable

17. would improve the way I am perceived.

18. would make a good impression on other people.

19. would gives its owner social approval.

( Nguồn: Journal of Retaiding, 77,2001,PP.203-220)

2.3. Thang đo của Shahid N.Bhuian ( 1997).

Consumers towards marketing practices associated with products of selected

countries.

1. The packages of products made in __ are well designed and are available

in an adequae number of sizes.

2. Products made in __ are usually available in the retail stores in which one

expects to find them.

3. In general, repair and maintenance services provided for products made in

__ are adequate.

4. Products made in __ are usually well displayed and merchandised in retail

stores.

5. The retail stores that carry products made in __ usually have a good

reputation.

6. The brand names of products made in __ are easily recognizable and

generally quite well known.

7. The package labels and directions for use of products made in __ are

usually understandable and informative .

8. The advertisements of products made in __ are usually believable and

provide a reliable source of product information .

9. Products made in __ are usually reasonably priced in comparison to

PHỤ LỤC 3: BẢNG KHẢO SÁT CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN XU HƯỚNG

LỰA CHỌN MỰC IN TƯƠNG THÍCH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TP. HCM

Phần 1: Giới thiệu

Xin chào Anh/ Chị.

Tôi đang thực hiện nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích(*) của người tiêu dùng tại Tp. HCM”. Những thông tin, câu trả lời của các Anh/

Chị cung cấp sẽ rất quý báu và đóng góp rất nhiều cho nghiên cứu, vì thế tôi rất trân trọng và

mong nhận được sự đóng góp nhiệt tình của các Anh/ Chị. (*) Mực in tương thích là mực dùng để nạp vào hộp mực khi máy in hết mực hay còn gọi là

mực nạp, không phải mực in chính hãng (mực do nhà sản xuất máy in cung cấp).

Phần 2: Nội dung

1. Anh/ Chị đang sử dụng loại mực in nào?

□ Mực in tương thích.

□ Mực in chính hãng.

2. Lần sử dụng mực in tương thích gần đây nhất của Anh/ Chị.

□ 6 tháng trở lại đây.

□ 6 tháng -1 năm

□ Trên 1 năm

3. Các yếu tố ảnh hưởng đến xu hướng lựa chọn mực in tương thích của người tiêu dùng

Hướng dẫn : Anh/chị cho biết mức độ đồng ý của mình với những phát biểu dưới đây bằng

cách đánh dấu vào ô thích hợp với quy ước như sau:

Mức độ

Không đồng ý

Trung hòa

Đồng ý

Hoàn toàn không đồng ý 1

2

3

4 Hoàn toàn đồng ý 5

Ký hiệu 1. Yếu tố thương hiệu. TH1 TH2

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì thương hiệu đáng tin cậy. Tôi chọn thương hiệu mực in tương thích vì lòng trung thành với thương hiệu mà tôi đã sử dụng.

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng bản in đồng đều. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in có màu sắc trung thực. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bản in bền theo thời gian. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì số lượng bản in đảm bảo. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì phù hợp với máy in. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì chất lượng dịch vụ hỗ trợ tốt.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

2. Yếu tố chất lượng. CL3 CL4 CL5 CL6 CL7 CL8 3. Yếu tố giá. G9 G10

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì rẻ hơn mực in chính hãng. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá cả hợp lý.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì giá đáng để mua.

1 2 3 4 5

G11 4. Yếu tố phân phối. PP12

1 2 3 4 5

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì bày bán ở nhiều cửa hàng nạp mực. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì dịch vụ giao hàng tận nơi.

1 2 3 4 5

Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo thu hút. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì quảng cáo đáng tin cậy. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi hấp dẫn. Tôi lựa chọn mực in tương thích vì khuyến mãi thường xuyên.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

PP13 5. Yếu tố chiêu thị. CT14 CT15 CT16 CT17 6. Yếu tố nhóm tham khảo. NTK18

1 2 3 4 5

Tôi tham khảo ý kiến của nhóm tham khảo khi lựa chọn mực in tương thích. Tôi rất tin tưởng vào các thông tin được tư vấn. Tôi sẽ tìm hiểu mực in tương thích được tư vấn. Tôi chỉ mua loại mực in tương thích được tư vấn.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

NTK19 NTK20 NTK21 7. Quyết định lựa chọn. XHLC22 Tôi sẽ mua mực in tương thích. XHLC23 Tôi sẽ giới thiệu mực in tương thích cho người khác. Phần 3: Câu hỏi thu thập thông tin

Anh/ Chị vui lòng cho biết những thông tin cá nhân bằng cách đánh dấu vào ô □ tương ứng.

a. Giới tính:

□ Nam

□ Nữ

b. Anh chị thuộc nhóm tuổi nào:

□ Dưới 20

□ Từ 20 – 35

□ Từ 36 – 55

□ Trên 55

d. Nghề nghiệp Anh/ Chị.

□ Học sinh, sinh viên

□ Kinh doanh

□ Nhân viên, cán bộ, công nhân viên, giáo viên.

□ Nghề nghiệp khác.

e. Thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị.

□ Dưới 5 triệu/ tháng.

□ Từ 5 – 10 triệu/ tháng

□ Từ 10 – 15 triệu/ tháng

□ Trên 15 triệu/ tháng.

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY SPSS

Phụ lục 4.1: Kết quả thống kê mẫu.

Gioi tinh

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Nam

135

56.0

106

44.0

100.0

Valid

Total

241

100.0

Tuoi

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Duoi 20

5.8

Tu 20 den 35

182

75.5

81.3

Valid

Tu 36 den 55

18.7

100.0

Total

241

100.0

Nghe nghiep

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Hoc sinh, sinh vien

17.4

kinh doanh

20.7

38.2

Can bo cong nhan vien, giao

132

54.8

92.9

Valid

vien

khac

7.1

100.0

Total

241

100.0

Thu nhap

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative

Percent

Duoi 5 trieu/thang

33.2

Tu 5 den 10 trieu/thang

123

51.0

84.2

Tu 10 den 15 trieu/thang

11.2

95.4

Valid

Tren 15 trieu/thang

4.6

100.0

Total

241

100.0

Phục lục 4.2: Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố thương hiệu (TH)

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

TH1

4.05

.787

241

TH2

3.49

.802

241

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

TH1

3.49

.643

.460

TH2

4.05

.619

.460

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.630

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố chất lượng

(CL)

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

CL3

3.88

.943

241

CL4

3.76

.965

241

CL5

3.65

.980

241

CL6

3.68

.980

241

CL7

3.92

.925

241

CL8

3.80

.951

241

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

CL3

18.81

13.552

.698

.825

CL4

18.93

13.266

.724

.819

CL5

19.04

13.565

.659

.832

CL6

19.01

13.546

.663

.831

CL7

18.77

14.335

.585

.845

CL8

18.90

14.393

.553

.851

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.858

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố giá (G).

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.97

1.042

241

G10

4.09

.894

241

G11

3.73

.981

241

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

7.83

2.686

.558

.688

G10

7.71

2.950

.628

.611

G11

8.06

2.892

.547

.695

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.747

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố phân phối

(PP).

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

PP12

3.75

.906

241

PP13

4.20

.818

241

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

PP12

4.20

.668

.495

PP13

3.75

.821

.495

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.660

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố chiêu thị

(CT).

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

2.94

.966

241

CT14

3.05

.967

241

CT15

3.27

1.032

241

CT16

3.20

1.080

241

CT17

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

9.51

6.601

.659

.781

CT14

9.40

7.125

.532

.834

CT15

9.18

5.981

.745

.739

CT16

9.25

6.007

.687

.767

CT17

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.828

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố nhóm tham

khảo (NTK).

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

NTK18

3.54

.953

241

NTK19

3.34

.930

241

NTK20

3.73

.854

241

NTK21

3.39

1.035

241

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

NTK18

10.46

4.866

.481

.678

NTK19

10.66

4.542

.602

.605

NTK20

10.26

5.144

.496

.670

NTK21

10.61

4.615

.474

.686

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.722

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo xu hướng lựa chọn

(XHLC)

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

XHLC22

3.82

.896

240

XHLC23

3.68

.933

240

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Item Deleted

XHLC22

3.68

.870

.711

XHLC23

3.82

.803

.711

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.831

 Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha thang đo yếu tố tiện lợi (TL).

Item Statistics

Mean

Std. Deviation

3.97

1.042

241

4.09

.894

241

G10

3.73

.981

241

G11

3.75

.906

241

PP12

4.20

.818

241

PP13

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-

Cronbach's Alpha

Deleted

Item Deleted

Total Correlation

if Item Deleted

15.78

7.750

.591

.774

G10

15.66

8.202

.637

.758

G11

16.01

7.971

.601

.769

PP12

16.00

8.296

.603

.768

PP13

15.55

8.915

.549

.784

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.808

Phục lục 4.3: Kết quả phân tích nhân tố EFA.

 Kết quả phân tích nhân tố EFA các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.841

Approx. Chi-Square

2208.457

Bartlett's Test of Sphericity

210

Sig.

.000

Total Variance Explained

Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

nent

Loadings

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulati

Variance

ve %

Variance

ve %

Variance

ve %

6.433

30.635

6.433

30.635

3.614

17.208

2.568

12.229

42.863

2.568

12.229

42.863

3.007

14.320

31.528

1.745

8.310

51.173

1.745

8.310

51.173

2.818

13.418

44.946

1.315

6.260

57.434

1.315

6.260

57.434

2.195

10.452

55.398

1.153

5.492

62.926

1.153

5.492

62.926

1.581

7.528

62.926

.939

4.470

67.396

.785

3.736

71.132

.744

3.543

74.676

.689

3.279

77.954

.612

2.916

80.870

.542

2.582

83.453

.499

2.377

85.830

.462

2.201

88.030

.448

2.131

90.161

.438

2.087

92.249

.374

1.782

94.030

.328

1.564

95.595

.310

1.477

97.071

.254

1.211

98.282

.222

1.059

99.341

.138

.659

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.691

-.286

CL6

-.227

.643

-.184

-.135

CL8

-.223

.630

.113

-.400

G11

.623

-.396

.202

.175

-.146

CL5

.599

-.565

.112

CL4

-.143

.595

-.576

CL3

-.120

NTK19

.589

.110

.226

-.476

.291

G10

.589

-.509

.196

NTK18

.588

.182

-.272

-.140

PP12

.581

.340

-.295

.142

.149

PP13

.574

.199

-.319

.279

CT15

.519

.286

.489

.137

CL7

.515

-.422

-.278

CT14

.494

.406

.480

.159

.133

CT16

.541

.589

.236

.233

-.262

CT17

.520

.585

.202

.233

-.252

.460

.250

-.588

.198

NTK21

.464

.138

-.550

NTK20

.518

-.520

.349

-.343

.287

.313

.587

TH2

.425

-.342

.222

.436

TH1

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

.171

.215

.797

CL4

.774

.131

-.121

.198

.180

CL3

.207

.246

.726

CL5

.718

CL7

.712

.230

.199

.121

CL6

.589

.336

.107

.210

CL8

.789

.198

.202

.758

.116

.158

G10

.670

.322

.132

.101

PP12

G11

.291

.658

.133

.185

PP13

.202

.647

.287

-.146

CT16

.100

.248

.848

-.149

CT17

.264

.818

CT14

.746

.227

.270

CT15

.638

.344

.274

NTK19

.115

.131

.217

.768

.233

NTK21

.101

.130

.124

.713

NTK20

.245

.132

.682

NTK18

.267

.304

.278

.459

-.146

.844

TH2

.211

.637

TH1

.298

.202

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

 Kết quả phân tích nhân tố EFA xu hướng lựa chọn (XHLC).

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.500

Approx. Chi-Square

167.355

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

1.711

85.557

1.711

85.557

.289

14.443

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

.925

XHLC22

.925

XHLC23

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

a. 1 components extracted.

Phục lục 4.4: Phân tích hồi quy.

Variables Entered/Removeda

Model

Variables Entered

Variables

Method

Removed

Enter

TH, CT, TL, NTK, CLb

a. Dependent Variable: XHLC

b. All requested variables entered.

Model Summaryb

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the

Durbin-Watson

Estimate

.704a

.496

.485

.60659

2.050

a. Predictors: (Constant), TH, CT, TL, NTK, CL

b. Dependent Variable: XHLC

ANOVAa

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

85.092

17.018

46.252

.000b

Residual

86.468

235

.368

Total

171.560

240

a. Dependent Variable: XHLC

b. Predictors: (Constant), TH, CT, TL, NTK, CL

Coefficientsa

Model

Unstandardized

Standardized

Sig.

Collinearity

Coefficients

Statistics

Std. Error

Beta

Toleranc

VIF

(Constant

-.117

.301

-.387

.699

)

.398

.066

.345

6.036

.000

.658

1.519

.390

.066

.323

5.922

.000

.721

1.386

-.083

.054

-.081

-1.532

.127

.771

1.297

NTK

.335

.063

.292

5.346

.000

.721

1.387

-.024

.064

-.019

-.379

.705

.815

1.227

a. Dependent Variable: XHLC

Residuals Statisticsa

Minimum

Maximum

Mean

Std. Deviation

Predicted Value

1.0549

5.1278

3.7469

.59544

241

Residual

-2.24557

1.28477

.00000

.60024

241

Std. Predicted Value

-4.521

2.319

.000

1.000

241

Std. Residual

-3.702

2.118

.000

.990

241

a. Dependent Variable: XHLC

Phục lục 4.5: Kết quả phân tích T-test.

 Kết quả phân tích T-test của yếu tố chất lượng (CL).

One-Sample Statistics

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

241

3.7822

.73198

.04715

One-Sample Test

Test Value = 3

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

16.588

240

.000

.78216

.6893

.8750

 Kết quả phân tích T-test của yếu tố tiện lợi (TL).

One-Sample Statistics

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

241

3.9494

.70042

.04512

One-Sample Test

Test Value = 3

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

21.042

240

.000

.94938

.8605

1.0383

 Kết quả phân tích T-test của yếu tố nhóm tham khảo (NTK).

One-Sample Statistics

Mean

Std. Deviation

Std. Error Mean

NTK

241

3.4869

.73531

.04737

One-Sample Test

Test Value = 3

Sig. (2-tailed) Mean Difference

95% Confidence Interval of the

Difference

Lower

Upper

NTK

10.279

240

.000

.48686

.3936

.5802