Luận án Tiến sĩ Kinh tế: Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương

nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.

Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án

chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu

khoa học của luận án này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình ------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Ngƣời thực hiện luận án LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luậ n án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương

nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.

Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án

chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu

khoa học của luận án này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

BỘ GIÁO DỤC ĐÀO TẠO TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH hiệu – khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình ------------------------- NGUYỄN THỊ HỒNG NGUYỆT CHẤT LƢỢNG TÍN HIỆU VÀ MỐI QUAN HỆ THƢƠNG HIỆU - KHÁCH HÀNG TRONG THỊ TRƢỜNG HÀNG TIÊU DÙNG Ở VIỆT NAM Ngƣời thực hiện luận án Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 62340102

Nguyễn Thị Hồng

Nguyệt

LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

1. PGS.TS. NGUYỄN ĐÌNH THỌ

2. PGS.TS. NGUYỄN THỊ MAI TRANG

Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017 Tp. Hồ Chí Minh - Năm 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận án “Chất lượng tín hiệu và mối quan hệ thương

hiệu - khách hàng trong thị trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam” là công trình

nghiên cứu của riêng tôi và thực hiện dƣới sự hƣớng dẫn khoa học của PGS.TS.

Nguyễn Đình Thọ và PGS.TS. Nguyễn Thị Mai Trang.

Các kết quả nghiên cứu trong luận án là trung thực. Nội dung của luận án

chƣa từng đƣợc ai công bố trong bất kỳ công trình nào.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu

khoa học của luận án này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2017

Ngƣời thực hiện luận án

Nguyễn Thị Hồng Nguyệt

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận án này, tôi nhận đƣợc rất nhiều sự hƣớng dẫn tận tình,

động viên và giúp đỡ từ rất nhiều ngƣời, từ Ngƣời hƣớng dẫn khoa học, các Thầy,

Cô, lãnh đạo, đồng nghiệp, bạn bè, sinh viên, anh, chị em họ hàng và gia đình.

Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ sự kính trọng và lòng biết ơn sâu sắc nhất đến PGS.

TS. Nguyễn Đình Thọ và PGS. TS. Nguyễn Thị Mai Trang, là hai ngƣời Thầy và

Cô hƣớng dẫn khoa học của tôi. Trong suốt hơn năm năm qua, Thầy và Cô đã luôn

nhiệt tình và tận tâm hƣớng dẫn tôi thực hiện luận án này. Những góp ý, nhận xét và

sự hƣớng dẫn chân tình của Thầy và Cô trong suốt quá trình nghiên cứu, thực sự là

những bài học vô cùng quý giá đối với tôi, không chỉ trong việc thực hiện luận án

mà còn trong công việc và cuộc sống hiện tại.

Tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành đến các Thầy, Cô khoa Quản trị kinh

doanh và các Thầy, Cô thuộc trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh đã tận tình

giảng dạy và hƣớng dẫn tôi hoàn thành các học phần, quy trình thủ tục của chƣơng

trình đào tạo.

Tôi xin cảm ơn chân thành đến Ban giám hiệu, tập thể lãnh đạo và các đồng

nghiệp trƣờng Cao đẳng Tài chính - Hải quan (nay là trƣờng Đại học Tài chính -

Marketing), đặc biệt là Thầy Nguyễn Phú Xuân đã luôn quan tâm, tạo điều kiện và

động viên tôi hoàn thành luận án này.

Tôi xin cảm ơn đến các em sinh viên và bạn bè đã hỗ trợ tôi trong quá trình

thực hiện nghiên cứu định tính và thu thập dữ liệu định lƣợng để hoàn thành luận án

này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đặc biệt đến các anh, chị em họ hàng và gia

đình – những ngƣời đã luôn bên cạnh, động viên, giúp đỡ và tạo điều kiện tốt nhất

để tôi có đủ nghị lực và sự tập trung hoàn thành luận án này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ................................................................................ i

DANH MỤC CÁC BẢNG ....................................................................................... ii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ................................................................................. iv

TÓM TẮT .................................................................................................................. v

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1

1.1 GIỚI THIỆU ...................................................................................... 1

1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU ............................................................. 1

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .............................................................. 10

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ............................................................ 12

1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................... 12

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU ..................................................... 13

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN ........................................................... 14

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...................................................................... 15

2.1 GIỚI THIỆU .................................................................................... 15

2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu ............................................ 15

2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing ............................................................. 16

2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing .................. 17

2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng ............... 18

2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU ................................................................ 15

2.3.1 Thƣơng hiệu ........................................................................................... 28

2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu ......................................................................... 29

2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu ................................................................................. 31

2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU ................................................ 28

2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng .... 31

2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá

nhân ....................................................................................................... 35

2.4.1 Marketing mối quan hệ .......................................................................... 41

2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ ........................................................................ 41

2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ .............................. 41

2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ ........................................... 41

2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ ............................................. 42

2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ .............. 47

2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu ..................................................................... 52

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................................. 52

2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu .................................................................... 52

2.5.1.2 Giá trị thương hiệu .................................................................... 53

2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH

TH - KH) ................................................................................................ 55

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................... 57

2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu ................................................... 55

2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu ................................ 57

2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH ................................. 58

2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH ................................. 60

2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu ................. 62

TÓM TẮT GIẢ THUYẾT .................................................................... 66

TÓM TẮT CHƢƠNG ........................................................................... 66

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................. 68

3.1 GIỚI THIỆU .................................................................................... 68

3.2.1 Nghiên cứu định tính ............................................................................. 68

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................... 68

3.2.3 Quy trình nghiên cứu ............................................................................. 69

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................. 68

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................ 70

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính ................................................................ 71

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH .......................................................... 70

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ...................................................... 79

3.4.1 Đối tƣợng khảo sát ................................................................................. 79

3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu ............................................ 80

3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu............................................................... 80

3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha ............. 81

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ........................................... 82

3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ......................................... 84

3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) ........................... 84

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ........................................................................ 85

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ ........................................ 87

4.1 GIỚI THIỆU .................................................................................... 87

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU ................................................. 87

4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha .............................................. 90

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................... 92

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO ................................................................ 90

4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng ........................................... 93

4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng .................................................... 94

4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng .................................................. 97

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA) ........................... 97

4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu ....................... 97

4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn ........................................................... 102

4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH ........................ 99

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết ..................................................................... 108

4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh ............................................................ 112

4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap ................................... 115

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ..................................... 107

4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG

CUNG CẤP DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ

TRƢỜNG Ô TÔ CÁ NHÂN ............................................................... 116

4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu .......................................................... 116

4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định.................................... 118

TÓM TẮT CHƢƠNG ......................................................................... 119

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN .................................................................................... 120

5.1 GIỚI THIỆU .................................................................................. 120

5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU .............................. 120

5.3.1 Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 121

5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu .............................................................. 122

5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................ 121

5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết...................................................................... 124

5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn ...................................................................... 125

5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU .................................................. 124

5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ................ 126

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ ĐÃ CÔNG

BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN ....................................................................... 128

TÀI LIỆU THAM KHẢO .................................................................................... 129

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM

NGHIÊN CỨU ....................................................................................................... 162

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH

TÍNH ....................................................................................................................... 164

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC .................... 166

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN ................. 168

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT ................................. 173

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH ................ 177

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG

BOOTRAP ............................................................................................................. 182

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN ....................... 187

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN ........................ 193

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TIẾNG VIỆT

CHỮ VIẾT TẮT EFA CFA SEM Phân tích nhân tố khám phá Phân tích nhân tố khẳng định Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính

CLMQH TH-KH Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -khách hàng

GTTH CLTH HA HD TT Giá trị thƣơng hiệu Chất lƣợng tín hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Sự hấp dẫn thƣơng hiệu Lòng trung thành thƣơng hiệu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam .............................. 2

Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ................................................... 3

Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm ................................................... 3

Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ........................................................ 6

Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm ....................................................... 6

Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015 ................................................... 7

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu ở lĩnh vực marketing

trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ................................................................................. 21

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời

tiêu dùng .................................................................................................................... 33

Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong

thị trƣờng hàng tiêu dùng .......................................................................................... 35

Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu

dùng ........................................................................................................................... 44

Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả của chất lƣợng mối quan hệ

trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ................................................................................. 47

Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu .................................................................... 76

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu ................................................................ 77

Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu ............................................................ 77

Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .................. 78

Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát ............................................... 88

Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động trong mẫu

khảo sát ...................................................................................................................... 89

Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát ............................................................................. 90

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha ........................................................ 91

iii Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng ............................................. 94

Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu ........................................................ 95

Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của chất lƣợng mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng .......................................................................................... 96

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo

chất lƣợng tín hiệu ..................................................................................................... 98

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo khái niệm chất

lƣợng tín hiệu ............................................................................................................ 99

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo

CLMQH TH – KH .................................................................................................. 101

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH –

KH ........................................................................................................................... 102

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm ....................... 104

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo trong mô hình

tới hạn ...................................................................................................................... 105

Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát ...................................... 105

Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình .. 111

Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp giữa các khái niệm

trong mô hình nghiên cứu ....................................................................................... 112

Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000 .................................... 115

Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung

cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ...................................................................... 117

Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả

biến .......................................................................................................................... 119

iv DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu .......................................................................... 17

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu .................................................................................. 66

Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu ....................................................................... 69

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 69

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu ............................................... 97

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH - KH ............................................. 100

Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn .................................................. 103

Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết ................................... 108

Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh ................................................................................. 113

Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh ................................ 114

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá trị

thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ giữa

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng trong

thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam. Các khái niệm chính trong nghiên cứu là: (1)

chất lƣợng tín hiệu, (2) hình ảnh thƣơng hiệu, (3) sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất

lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, lòng trung thành thƣơng hiệu.

Nghiên cứu kết hợp phƣơng pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng hình thức phỏng vấn sâu với đối

tƣợng nghiên cứu nhằm khám phá các khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo

cho phù hợp với điều kiện nghiên cứu. Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành bằng

cách phỏng vấn trực tiếp 600 đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu

nghiên cứu đƣợc thu thập chủ yếu tại Tp. Hồ Chí Minh, một trong những trung tâm

kinh tế lớn nhất Việt Nam.

Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố

(EFA), phân tích nhân tố khẳng định (CFA), và phân tích mô hình cấu trúc tuyến

tính (SEM) thông qua phần mềm SPSS và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang

đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

Kết quả phân tích cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến giá

trị thƣơng hiệu (hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối

quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu cũng khẳng

định giá trị thƣơng hiệu có tác động lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách

hàng và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là biến nguyên nhân của

lòng trung thành thƣơng hiệu.

vi

ABSTRACT

This study examines the relationship among signal quality, brand equity,

brand relationship quality, and brand loyalty in consumer goods in Vietnam. The

main concepts of this study are signal quality, brand image, brand attractiveness,

brand relationship quality, and brand loyalty.

The research comprised two method, qualitative research and quantitative

research. In-depth interviews method was used to explore the research concepts and

modify the measures. In the quantitative study, the face to face interviews method

was undertaken with 600 customers by questionnaires. Data was mainly collected

in Ho Chi Minh city, one of the largest business center of Vietnam.

Cronbach’s alpha analysis, Exploring Factor Analysis (EFA), Confirmatory

Factor Analysis (CFA), and Structural Equation Modelling (SEM) were applied to

evaluate measurements and test hypotheses.

The research results indicate that signal quality has a positive influence on

brand equity (brand image and brand attractiveness) and brand relationship quality.

Additional, the research results confirm that brand equity affect on brand

relationship quality, and brand relationship quality is an antecedent variable of

brand loyalty.

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1 GIỚI THIỆU

Chƣơng 1 nhằm giới thiệu tổng quan về nghiên cứu. Chƣơng này bao gồm

năm phần chính. Mục 1.2 xác định khe hỗng nghiên cứu hay nền tảng nghiên cứu.

Mục 1.3 trình bày câu hỏi nghiên cứu, và mục 1.4 đƣa ra mục tiêu nghiên cứu. Mục

1.5 giới thiệu về phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu. Phần ý nghĩa nghiên cứu sẽ

đƣợc nêu ở mục 1.6 và mục 1.7 thể hiện cấu trúc của nghiên cứu.

1.2 NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU

Việt Nam là nƣớc có nền kinh tế chuyển đổi. Đất nƣớc chuyển đổi từ nền

kinh tế kế hoạch tập trung sang nền kinh tế thị trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa

từ năm 1986. Một trong những đặc điểm quan trọng của nền kinh tế chuyển đổi là

sự tự do hóa hoạt động kinh tế, giá cả, định hƣớng thị trƣờng cùng với việc phân bổ

lại các nguồn tài nguyên làm cho việc sử dụng chúng có hiệu quả hơn (Havrylyshyn

and Wolf, 1999).

Mang đặc điểm của nền kinh tế đang chuyển đổi, nền kinh tế Việt Nam

không chỉ là thị trƣờng tiềm năng với nhiều cơ hội mà còn có những nguy cơ tiềm

ẩn (Luo and Peng, 1998; Peng and Luo, 2000).

Với định hƣớng thị trƣờng có sự quản lý của nhà nƣớc, các lĩnh vực, ngành

nghề kinh doanh đã có những thay đổi rõ rệt. Trong đó, sự phát triển và tăng trƣởng

trong lĩnh vực hàng tiêu dùng có nhiều chuyển biến tích cực nổi bật và đóng vai trò

quan trọng trong cơ cấu nền kinh tế (khoảng 75%) và có tốc độ gia tăng cao qua các

năm.

Bảng 1.1: Tổng hợp giá trị và tỷ trọng hàng tiêu dùng Việt Nam

Loại hình

Bán lẻ Năm Tổng số Dịch vụ lƣu trú và ăn uống Dịch vụ và du lịch

Giá trị Giá trị Giá trị Tỷ trọng Tỷ trọng Tỷ trọng

2005 480.293,5 373.879,4 77,8 58.429,3 12,2 47.984,8 10,0

2006 596.207,1 463.144,1 77,7 71.314,9 12,0 61.748,1 10,3

2007 746.159,4 574.814,4 77,0 90.101,1 12,1 81.243,9 10,9

2008 1.007.213,5 781.957,1 77,6 113.983,2 11,3 111.273,2 11,1

2009 1.405.864,6 1.116.476,6 79,4 158.847,9 11,3 130.540,1 9,3

2010 1.677.344,7 1.254.200,0 74,8 212.065,2 12,6 211.079,5 12,6

2011 2.079.523,5 1.535.600,0 73,9 260.325,9 12,5 283.597,6 13,6

2012 2.369.130,6 1.740.359,7 73,5 305.651,0 12,9 323.119,9 13,6

2013 2.615.203,6 1.964.666,5 75,1 315.873,2 12,1 334.663,9 12,8

2014 2.916.233,9 2.189.448,4 75,1 353.306,5 12,1 373.479,0 12,8

2015 3.223.202,6 2.403.723,2 74,6 399.841,8 12,4 419.637,6 13,0

2016 74,8 442.240,9 12,4 457.495,3 12,8

3.568.149,5 2.668.413,3 Đơn vị tính: tỷ đồng; tỷ trọng (%) Nguồn: Tổng cục thống kê (https://gso.gov.vn/default.aspx?tabid=720)

Tỷ lệ tăng trƣởng chi tiêu của ngƣời tiêu dùng (CAGR) Việt Nam trong giai

đoạn 2011-2020 đƣợc dự báo sẽ thuộc loại cao nhất trong khu vực ASEAN, đạt

khoảng 8% (Nguồn: Global Insights, Bain Analysis). Sự tăng trƣởng vƣợt bật của

ngành hàng tiêu dùng Việt Nam đã giúp cho thị trƣờng Việt Nam trở thành “miền

đất hứa” đối với các nhà đầu tƣ đặc biệt là các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài. Sự tham gia

thị trƣờng mạnh mẽ của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài đã làm cho thị trƣờng này ngày

càng cạnh tranh khốc liệt hơn.

Một trong những lĩnh vực cho thấy sự thay đổi và chuyển mình rõ nhất đó là

lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động. Năm 2003 là năm đánh dấu sự

biến đổi của thị trƣờng kinh doanh dịch vụ mạng điện thoại di động độc quyền nhà

nƣớc với hai mạng di động Mobifone và Vinaphone sang thị trƣờng mang tính cạnh

tranh với sự xuất hiện của nhà cung cấp mạng S-Fone. Năm 2004 có thêm sự tham

gia thị trƣờng của nhà cung cấp mạng Viettel; tiếp sau đó là sự gia nhập thị trƣờng

của các nhà cung cấp khác nhƣ EVN telecom, Vietnamobile, Gmobile (tiền thân là

Beeline). Với sự tham gia của nhiều nhà cung cấp mạng điện thoại di động đã làm

thị trƣờng này thay đổi một cách rõ rệt. Theo hãng nghiên cứu BMI (Business

Monitor International) cho rằng cạnh tranh về giá đang diễn ra rất khốc liệt trên thị

trƣờng viễn thông di động Việt Nam. Theo BT (2013), cuộc cạnh tranh gay gắt trên

thị trƣờng này đã đƣa Việt Nam từ nƣớc có giá cƣớc thuộc hàng cao trên thế giới trở

thành nƣớc có mức cƣớc thuộc hàng rẻ nhất thế giới. Điều này có thể chứng minh

qua số thuê bao di động tăng lên một cách đáng kể; cụ thể trong thời gian độc quyền

số thuê bao di động chỉ khoảng 2 triệu nhƣng số lƣợng thuê bao này đã tăng đột

biến từ khi không còn độc quyền nhƣ sau:

Bảng 1.2a: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm

Số thuê bao di động Số thuê bao di động Năm Năm

2007 18.892.480 2010 98.223.980

2008 45.024.048 2011 112.700.000

2009 74.872.310 2012 116.200.000

Nguồn: Sách Trắng CNTT và Truyền thông Việt Nam

Bảng 1.2b: Số lƣợng thuê bao di động qua các năm

Năm

Loại hình thuê bao di động 2013 2014 2015 2016

123,735,557 136,148,124 120,324,052 124,159,539 Tổng thuê bao có phát sinh lƣu lƣợng

Thuê bao 2G 104,050,381 107,417,423 84,541,829 79,570,950

Thuê bao 3G 19,685,176 28,730,701 35,782,223 44,588,589

Nguồn: Bộ Thông Tin và Truyền Thông

http://vnta.gov.vn/thongke/Trang/dulieuthongke.aspx#

Dƣới sức ép cạnh tranh khốc liệt, các nhà mạng đã có sự phân hóa rõ rệt:

EVN telecom phải tiến hành sáp nhập với Viettel năm 2011, S-Fone chấm dứt hoạt

động kinh doanh năm 2012. Trong năm 2012, thƣơng hiệu Beeline cũng rút khỏi thị

trƣờng và chuyển sang thƣơng hiệu Gmobile, tuy nhiên hoạt động kinh doanh của

Gmobile ngày càng mờ nhạt và đang trong tình trạng báo động. Vietnamobile là

mạng có sự đầu tƣ của nƣớc ngoài duy nhất hoạt động có lợi nhuận tại thị trƣờng

viễn thông di động Việt Nam. Mức thị phần phân chia thị trƣờng của lĩnh vực viễn

thông di động ở Việt Nam nhƣ sau: S-Fone - 0,01%, Gmobile - 3,9%, Vietnamobile

- 10,74%, Vinaphone - 19,88%, Mobifone - 21,4% và Viettel - 40% (Anh Quân,

2013). Một điều đáng lƣu ý là trong sáu thƣơng hiệu này thì ba thƣơng hiệu hoạt

động kém hiệu quả và chiếm một tỷ trọng không đáng kể trong thị trƣờng lại là các

doanh nghiệp khai thác có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài (S-Fone, Gmobile, Vietnamobile),

còn ba thƣơng hiệu Vinaphone, Mobifone, và Viettel chiếm lĩnh thị trƣờng là doanh

nghiệp nhà nƣớc Việt Nam. Đây là một trong những kết quả khó có đƣợc trong các

lĩnh vực, ngành nghề kinh doanh khác khi Việt Nam chuyển đổi sang nền kinh tế thị

trƣờng định hƣớng xã hội chủ nghĩa. Nguyên nhân kết quả hoạt động kém hiệu quả

của các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài là: S-Fone do sự hạn chế về công

nghệ CMDA và chiến lƣợc phủ sóng không hợp lý, còn Gmobile thì không đƣợc

cung cấp băng tầng phù hợp để khai thác dịch vụ 3G mà phải khai thác trên dịch vụ

2G tốn nhiều chi phí cho đầu tƣ trạm phát sóng nhƣng kém hiệu quả. Theo ông

Nguyễn Văn Dƣ – Tổng giám đốc Gmobile cho rằng sự rút lui của nhà đầu tƣ nƣớc

ngoài trong lĩnh vực này là do khủng hoảng tài chính Châu Á, chiến lƣợc hoạt động

kinh doanh của công ty nhƣng quan trọng vẫn là chính sách của Việt Nam (Đầu Tƣ,

2013). Vì vậy, sự thành công của các doanh nghiệp nhà nƣớc trong lĩnh vực này có

thể bị chi phối một phần là do chính sách của nhà nƣớc Việt Nam.

Khác với thị trƣờng viễn thông di động, thị trƣờng hàng tiêu dùng xe ô tô cá

nhân gần nhƣ là thị trƣờng cạnh tranh giữa các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc

ngoài và các doanh nghiệp nƣớc ngoài. Đây là một trong những lĩnh vực đƣợc ƣu

tiên thu hút đầu tƣ nƣớc ngoài nhằm phát triển các ngành công nghiệp phụ trợ và

sản xuất ô tô trong nƣớc. Chính phủ thực hiện nhiều chính sách ƣu tiên và bảo hộ

bằng thuế suất cao nên ngành công nghiệp sản xuất ô tô đã thu hút đƣợc nhiều

doanh nghiệp nƣớc ngoài có uy tín tham gia thị trƣờng Việt Nam.

Với định hƣớng thị trƣờng mở, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam không chỉ

là sự cạnh tranh giữa các sản phẩm đƣợc sản xuất trong nƣớc mà còn là sự cạnh

tranh sôi động với các sản phẩm đƣợc sản xuất ở nƣớc ngoài (xe nhập khẩu nguyên

chiếc). Năm 2013 đƣợc xem là năm đánh dấu sự tham gia thị trƣờng bằng hình thức

mở đại lý phân phối xe nhập khẩu nguyên chiếc ở thị trƣờng Việt Nam của nhiều

dòng xe danh tiếng nhƣ Rolls - Royce, Bentley, Lexus, Infiniti, MG Car…Bất chấp

sự ảnh hƣởng của khủng hoảng kinh tế toàn cầu tác động lên sức mua của thị trƣờng

và thuế suất thuế nhập khẩu vẫn ở mức cao (50%), tốc độ tăng trƣởng của xe nhập

khẩu nguyên chiếc tăng 23% trong khi tốc độ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc

là 18% (Bích Diệp, 2014); và khi so sánh quý I năm 2014 với quý I năm 2013, con

số thống kê cho thấy tỷ lệ tăng trƣởng của xe lắp ráp trong nƣớc đạt 24% trong khi

đó con số này của xe nhập khẩu nguyên chiếc là 98% (An Nhi, 2014). Hơn nữa,

theo dự báo của Phòng Thƣơng mại Châu Âu tại Việt Nam (Euro Cham) cho biết

ngành lắp ráp ô tô trong nƣớc chỉ có thể tăng trƣởng ở mức 3%/năm trong giai đoạn

2014 - 2018 do phải cạnh tranh khốc liệt với các dòng xe nhập khẩu từ các nƣớc bạn

theo lộ trình cắt giảm thuế suất thuế nhập khẩu theo cam kết hội nhập quốc tế. Con

số này cho thấy một thực tế là xe nhập khẩu nguyên chiếc đang chiếm ƣu thế trên

thị trƣờng hay nói cách khác đi là ngƣời tiêu dùng đánh giá cao và ƣa chuộng xe

nhập khẩu nguyên chiếc hơn. Bên cạnh đó, thị trƣờng ô tô cá nhân Việt Nam đƣợc

đánh giá là một thị trƣờng đầy tiềm năng (tỷ lệ sở hữu xe hơi cá nhân Việt Nam chỉ

ở mức 28 xe/1000 dân và theo ông Yoshihisa Maruta, tổng giám đốc công ty Toyota

Việt Nam cho rằng: hiện tại Việt Nam đang dần bƣớc vào thời kỳ xã hội hóa xe hơi)

cộng với môi trƣờng cạnh tranh ngày càng tự do, bình đẳng hơn thì thị trƣờng hứa

hẹn sẽ là cuộc đua tranh khốc liệt giữa các doanh nghiệp trong và ngoài nƣớc.

Bảng 1.3a: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm

2010 2011 2012 2013 2014 Loại phƣơng tiện

1.137.933 1.274.084 1.428.002 1.520.586 1.631.105 Tổng số các loại xe

301.145 483.566 659.452 824.351 927.351 Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống

Nguồn: Cục đăng kiểm Việt Nam

Bảng 1.3b: Tổng hợp số lƣợng ô tô qua các năm

Loại phƣơng tiện 2015 2016

Tổng số xe các loại 2,101,401 2,516,144

Xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống 1,033,131 1,270,066

Xe ô tô từ 9 chỗ trở lên 118,030 136,727

Xe tải 853,735 1,004,499

Xe chuyên dùng và xe khác 96,505 104,852

Nguồn: Chuyên trang thống kê – Cổng thông tin điện tử Bộ Giao thông vận tải (http://mt.gov.vn/tk/Pages/tracuu.aspx?BCID=1032&KyID=65

Đối với thị trƣờng xe ô tô cá nhân (xe ô tô từ 9 chỗ trở xuống) năm 2015 cho

thấy, Toyota là thƣơng hiệu quán quân, chiếm 37% thị phần (doanh số bán 49.778

xe), tiếp theo là Trƣờng Hải ô tô chiếm 32% thị phần (doanh số bán 42.231 xe), kế

đến là Ford chiếm 11% thị phần và phần còn lại là các hãng khác.

Bảng 1.4: Thị phần các thƣơng hiệu ô tô năm 2015

STT Thƣơng hiệu Doanh số 2015 (xe) Số mẫu xe Doanh số trung bình mỗi mẫu xe

49.778 10 1 Toyota 4.978

20.359 6 2 Mazda 3.393

15.140 5 3 Ford 3.028

21.310 8 4 Kia 2.664

8.312 4 5 Honda 2.078

7.345 6 6 GM (Chevrolet) 1.224

735 1 7 Isuzu 735

4.145 6 8 Mitsubishi 691

1.387 4 9 Suzuki 347

3.597 14 10 Mercedes 257

961 7 11 Lexus 137

544 78 7

12 Peugeot Nguồn: https://vnexpress.net/tin-tuc/oto-xe-may/cuoc-chien-thi-phan-xe-hoi-viet-

3346183.html

Từ thị trƣờng kinh doanh dịch vụ điện thoại di động cho đến thị trƣờng sản

xuất, kinh doanh ô tô cá nhân cho thấy thị trƣờng hàng tiêu dùng của nền kinh tế

chuyển đổi Việt Nam là một thị trƣờng tiềm năng có sức hút mạnh mẽ đối với nhà

đầu tƣ các nƣớc; và khi môi trƣờng cạnh tranh trở nên tự do, bình đẳng theo hƣớng

hội nhập kinh tế quốc tế thì mức cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong nƣớc với

các doanh nghiệp có vốn đầu tƣ nƣớc ngoài cũng nhƣ với các doanh nghiệp nƣớc

ngoài ngày càng trở nên gay gắt và khốc liệt hơn. Dƣới sức ép cạnh tranh thì sản

phẩm, giá cả, sự tiện lợi hay các chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá của các nhà sản

xuất sẽ ở mức tƣơng đồng nhau và cạnh tranh bây giờ không chỉ đơn thuần là cạnh

tranh về chất lƣợng, giá cả hay dịch vụ nữa mà sẽ là cuộc cạnh tranh thực sự về

thƣơng hiệu. Do đó, để tồn tại và phát triển trong nền kinh tế mở theo xu hƣớng

toàn cầu hóa thì các doanh nghiệp phải thiết lập cho mình những thƣơng hiệu mạnh

có tính cạnh tranh trên thị trƣờng.

Một thƣơng hiệu đƣợc xem là mạnh khi nhắc đến một chủng loại hàng hóa,

dịch vụ nào đó, nó đƣợc ngƣời tiêu dùng liên tƣởng nhanh đến những đặc điểm và

gọi tên thƣơng hiệu đó đầu tiên. Những thƣơng hiệu mà đƣợc khách hàng nhớ đến

đầu tiên trong một tập các sản phẩm, dịch vụ cùng chủng loại đƣợc xem là những

thƣơng hiệu mạnh, có giá trị. Điều này có nghĩa là những thƣơng hiệu có giá trị là

những thƣơng hiệu không chỉ tạo đƣợc hệ thống liên kết mạnh mẽ với những đặc

trƣng của thƣơng hiệu mà còn tạo ra đƣợc những yếu tố kết nối tích cực làm khách

hàng nhớ, thích thú, yêu thƣơng và tiêu dùng thƣơng hiệu này nhiều hơn. Để biết

thƣơng hiệu mạnh, yếu ở mức độ nào, ngƣời ta quan tâm đến vấn đề đo lƣờng. Đo

lƣờng giá trị thƣơng hiệu là hoạt động cần thiết trong quá trình xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu và nó là đề tài thực sự thu hút các nhà nghiên cứu. Trong

marketing, giá trị thƣơng hiệu thƣờng đƣợc đo lƣờng theo hai hƣớng: (1) dựa vào

lý thuyết tâm lý học nhận thức và (2) dựa vào lý thuyết tín hiệu (Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010, trang 250). Theo tâm lý học nhận thức thì giá trị

thƣơng hiệu đƣợc đánh giá dựa vào qui trình nhận thức của khách hàng, còn theo lý

thuyết tín hiệu thì dựa vào tính không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin trên thị

trƣờng. Trong khi, đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức đƣợc

ứng dụng phổ biến thì đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng tín hiệu đƣợc xem là

hƣớng mới và có nhiều triển vọng trong tƣơng lai (Connelly et al., 2011). Từ lƣợc

khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập

trung vào bản chất tín hiệu và các yếu tố nào nên dùng làm tín hiệu để thông tin về

chất lƣợng sản phẩm, mà rất ít nghiên cứu quan tâm đến chất lƣợng tín hiệu và vai

trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc xây dựng giá trị thƣơng hiệu. Erdem and

Swait (1998), Nguyen (2009), Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) là số ít tác giả

nghiên cứu về chất lƣợng tín hiệu và ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu.

Trong khi Wang et al. (2014) và Hu et al. (2015) quan tâm đến tín tin cậy của tín

hiệu (niềm tin vào khả năng của doanh nghiệp và niềm tin về sự chân thực của tín

hiệu) đối với sự hài lòng, thời gian hoàn trả và ý định mua hàng hay than phiền của

khách hàng online thì nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009)

khẳng định vai trò tích cực của chất lƣợng tín hiệu (bao gồm ba đặc tính: rõ ràng,

nhất quán và tin cậy) đối với giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng hiệu đƣợc đề cập

trong nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) là rất khác nhau:

nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) xem xét giá trị thƣơng hiệu ở góc nhìn tính

hữu dụng của sản phẩm ở nền kinh tế phát triển, nghiên cứu của Nguyen (2009)

quan tâm đến giá trị thƣơng hiệu dƣới khía cạnh chất lƣợng cảm nhận đƣợc tiến

hành ở lĩnh vực dịch vụ của nền kinh tế chuyển đổi. Điều này phù hợp với lý thuyết

giá trị thƣơng hiệu, giá trị thƣơng hiệu là một biến thể thay đổi theo điều kiện

nghiên cứu và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao (Keller, 2003; Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Nhƣ vậy, tìm hiểu về vai trò của lý thuyết tín

hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu với các biến thể khác nhau trong những

lĩnh vực khác vẫn chƣa đƣợc quan tâm nhiều. Vì vậy, khám phá mối quan hệ giữa

lý thuyết tín hiệu với các yếu tố của giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu

dùng ở nền kinh tế chuyển đổi là việc làm mới, cần thiết lắp dần khoảng trống trong

nghiên cứu.

Hơn nữa, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là một

khái niệm đa thành phần, có mối quan hệ tích cực với chất lƣợng mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng (Chen and Myagmarsuren, 2011; Nguyen and Nguyen,

2011). Tuy nhiên, việc xem xét mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu (lý thuyết tín

hiệu) và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối

quan hệ) là chƣa có, đặc biệt là sự kết hợp giữa các khái niệm chất lƣợng tín hiệu

(lý thuyết tín hiệu), giá trị thƣơng hiệu (lý thuyết thƣơng hiệu) và chất lƣợng mối

quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng (lý thuyết marketing mối quan hệ) trong cùng

một nghiên cứu vẫn còn là khoảng trống trong nghiên cứu. Hay nói cách khác, việc

tìm hiểu về vai trò của chất lƣợng tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu và

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng là việc làm mới. Vì vậy, nghiên

cứu này sẽ tập trung ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở

Việt Nam để lắp vào khoảng trống nghiên cứu này. Kết quả nghiên cứu sẽ góp phần

làm phong phú thêm việc ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lƣờng giá trị thƣơng

hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, đồng thời giúp cho các

nhà quản trị thƣơng hiệu có thêm những lựa chọn chiến lƣợc để xây dựng và phát

triển thƣơng hiệu ngày càng bền vững.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy rất ít nghiên cứu tìm hiểu về sự ảnh hƣởng

của sự bất cân xứng thông tin trong mối quan hệ bán-mua, đặc biệt là vấn đề ngƣời

bán có thể sử dụng các tín hiệu nhƣ thế nào để có ảnh hƣởng tích cực lên việc xây

dựng mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng của mình nhất là trong mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng. Vì vậy, vấn đề đƣa ra của nghiên cứu này là: theo hƣớng

truyền tín hiệu thì các yếu tố nào có ảnh hƣởng quyết định lên giá trị thƣơng hiệu và

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng .

Theo lý thuyết truyền tín hiệu, ngƣời nhận tín hiệu không chỉ nhìn vào tín

hiệu mà còn xem xét, đánh giá chất lƣợng của tín hiệu (Herbig and Milewicz, 1994;

Koku, 1995). Sự diễn giải và đánh giá tín hiệu của ngƣời nhận (khách hàng) sẽ phụ

thuộc vào chất lƣợng tín hiệu (Nguyen, 2009). Theo đó, một tín hiệu đƣợc xem là

có chất lƣợng khi nó có ba tính chất cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất

quán. Các nghiên cứu ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực marketing ở thị

trƣờng hàng tiêu dùng cho thấy các nghiên cứu chủ yếu tập trung vào khám phá vai

trò của chất lƣợng tín hiệu (Mục 2.2.3) và việc nên sử dụng yếu tố nào để đánh tín

hiệu về chất lƣợng sản phẩm (Xem bảng 2.1). Còn vấn đề chất lƣợng tín hiệu ảnh

hƣởng nhƣ thế nào đến các khía cạnh của hành vi, làm sao để quản lý và tác động

đến sự phản ứng của ngƣời nhận (Heil, 1988), và nó ảnh hƣởng đến hình ảnh

thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu cũng nhƣ ảnh hƣởng lên nhận thức, thái độ,

hành vi của khách hàng nhƣ thế nào thì bỏ qua. Cụ thể hơn, có rất ít nghiên cứu

đƣợc thực hiện để xem xét vai trò của chất lƣợng tín hiệu đối với việc nâng cao giá

trị thƣơng hiệu và ảnh hƣởng của nó lên mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Vì

vậy, câu hỏi đƣa ra là:

1. Chất lượng tín hiệu đóng vai trò như thế nào trong việc tạo ra giá trị

thương hiệu và chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị

trường hàng tiêu dùng ở Việt Nam.

Bên cạnh đó, theo xu hƣớng hội nhập kinh tế quốc tế, để tồn tại và phát triển

doanh nghiệp không chỉ quan tâm cung ứng hàng hóa, dịch vụ có chất lƣợng mà

quan trọng hơn là làm sao duy trì khách hàng và các mối quan hệ có lợi (Tseng,

2007); và làm khách hàng trung thành với thƣơng hiệu của mình (Mellens et al.,

1996). Nhiều nghiên cứu đã cho thấy các doanh nghiệp đang từng bƣớc chuyển đổi

từ những giao dịch, trao đổi kinh doanh rời rạc sang mối quan hệ kinh doanh lâu dài

(Ganesan, 1994; Nguyen et al., 2007; Nguyen and Nguyen, 2010). Nhà quản trị có

định hƣớng trao đổi giao dịch theo mối quan hệ, tạo dựng mối quan hệ thành công

với khách hàng có xu hƣớng thu đƣợc nhiều lợi nhuận hơn vì giảm chi phí quản lý

và chi phí marketing và có mức độ tăng trƣởng doanh số tốt hơn là các doanh

nghiệp tiếp cận theo hƣớng trao đổi rời rạc để phục vụ khách hàng (Low and

Johnston, 2006). Vì vậy, xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng với khách hàng

để phát triển bền vững là mục tiêu chính yếu của doanh nghiệp, đặc biệt doanh

nghiệp cần phải xây dựng đƣợc mối quan hệ có chất lƣợng giữa thƣơng hiệu và

khách hàng (Fournier, 1998; De Wulf et al., 2001). Thiết lập mối quan hệ có chất

lƣợng trong mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trở thành vấn đề đƣợc đặc biệt

quan tâm của hầu hết các nhà nghiên cứu marketing và quản trị. Vì vậy, việc tìm

hiểu các yếu tố hình thành nên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng

cũng nhƣ các biến nguyên nhân và kết quả của nó là cần thiết. Kết quả nghiên cứu

sẽ giúp nhà quản trị phát triển những chiến lƣợc marketing, và có cách thức quản lý

mối quan hệ phù hợp nhằm tăng cƣờng mối quan hệ bền chặt của khách hàng với

thƣơng hiệu của mình hơn. Do đó, câu hỏi đƣợc quan tâm là:

2. Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng trong thị trường

hàng tiêu dùng được hình thành như thế nào, các yếu tố nào là biến nguyên

nhân và kết quả của nó.

1.4 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Để trả lời cho câu hỏi nghiên cứu đƣa ra, mục tiêu tổng quát của nghiên cứu

này là xây dựng và kiểm định giả thuyết mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu, giá

trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và mối quan hệ

giữa chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng

hiệu. Và mục tiêu cụ thể là:

- Xem xét sự ảnh hƣởng của chất lƣợng tín hiệu đối chất lƣợng mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua các thành phần

của giá trị thƣơng hiệu.

- Tìm hiểu mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng và lòng trung thành thƣơng hiệu.

1.5 PHẠM VI VÀ PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này tập trung vào các sản phẩm, dịch vụ hàng tiêu dùng cá nhân,

và đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: (1) nghiên cứu định tính và (2) nghiên cứu

định lƣợng. Sản phẩm sử dụng để kiểm định thang đo và mô hình lý thuyết là dịch

vụ mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân. Thị trƣờng cung cấp dịch vụ mạng điện

thoại di động và thị trƣờng ô tô cá nhân đƣợc dùng để kiểm định mô hình là vì đây

là những sản phẩm, dịch vụ đƣợc tiêu dùng phổ biến. Hơn nữa, hai sản phẩm này có

thể bao quát đƣợc cả sản phẩm dịch vụ (dịch vụ mạng điện thoại di động) và sản

phẩm hữu hình cụ thể (ô tô cá nhân); ngoài ra, hai sản phẩm này còn đại diện cho

sản phẩm ít có độ cân nhắc khi mua hàng (dịch vụ mạng điện thoại di động) cho đến

sản phẩm có mức độ cân nhắc cao khi mua hàng (sản phẩm ô tô cá nhân). Vì vậy,

có thể nói thị trƣờng ô tô cá nhân và thị trƣờng cung cấp mạng điện thoại di động có

thể đại diện cho thị trƣờng hàng tiêu dùng có sự đa dạng về chủng loại và phong

phú về hàng hóa.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn sâu đối

với hai nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là nhóm ngƣời có sử dụng dịch vụ cung

cấp mạng điện thoại di động và nhóm ngƣời đang sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu khám phá và

nghiên cứu điều chỉnh thang đo. Kết quả nghiên cứu định tính đƣợc dùng để xác

định lại các thành phần khái niệm nghiên cứu và điều chỉnh thang đo.

Nghiên định lƣợng là nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện bằng phƣơng

pháp phỏng vấn trực tiếp đối tƣợng nghiên cứu thông qua bảng câu hỏi. Dữ liệu

nghiên cứu đƣợc thu thập theo phƣơng pháp thuận tiện, chủ yếu tại thị trƣờng thành

phố Hồ Chí Minh. Mục đích của nghiên cứu này là đo lƣờng đánh giá thang đo và

kiểm định giả thuyết nghiên cứu. Phƣơng pháp phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA: Exploring Factor Analysis), phân tích

nhân tố khẳng định (CFA: Confirmatory Factor Analysis) và phân tích mô hình cấu

trúc tuyến tính (SEM: Structural Equation Modelling) thông qua phần mềm SPSS

và AMOS đƣợc sử dụng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu.

1.6 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này có ý nghĩa cả về mặt lý thuyết và thực tiễn cho các nhà quản

trị marketing, quản trị thƣơng hiệu, các nhà nghiên cứu cũng nhƣ những sinh viên,

học viên và những ai yêu thích tìm hiểu về marketing và quản trị marketing. Những

đóng góp có ý nghĩa này có thể đƣợc cụ thể nhƣ sau:

- Ý nghĩa về mặt lý thuyết: kết quả nghiên cứu góp phần bổ sung vào hệ

thống lý thuyết hành vi tiêu dùng trong marketing, đặc biệt là ứng dụng lý thuyết tín

hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách

hàng.

- Ý nghĩa về mặt thực tiễn: là cơ sở nền tảng mang tính khoa học cho các nhà

quản trị tham khảo, ứng dụng trong quá trình ra quyết định xây dựng mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng có chất lƣợng và lòng trung thành thƣơng hiệu nhằm duy

trì sự tăng trƣởng và phát triển bền vững của tổ chức. Ngoài ra, nó còn là tài liệu

tham khảo, nghiên cứu hữu ích cho các nhà nghiên cứu, học viên, sinh viên và các

đối tƣợng khác có mối quan tâm đến marketing, đặc biệt là quan tâm đến thƣơng

hiệu.

1.7 KẾT CẤU CỦA LUẬN ÁN

Nghiên cứu bao gồm năm chƣơng, đƣợc trình bày theo trình tự và nội dung

chính nhƣ sau:

Chương 1: Tổng quan; trình bày tổng quan về nền tảng nghiên cứu, câu hỏi

và mục tiêu nghiên cứu, phạm vi và phƣơng pháp nghiên cứu đồng thời nêu ý nghĩa

của nghiên cứu và kết cấu của nghiên cứu.

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu. Chƣơng này nêu lên

những lý thuyết có liên quan (lý thuyết tín hiệu, lý thuyết giá trị thƣơng hiệu và lý

thuyết về chất lƣợng mối quan hệ) làm cơ sở nền tảng cho việc đề xuất mô hình

nghiên cứu.

Chương 3: Phƣơng pháp nghiên cứu; trình bày phƣơng pháp nghiên cứu sử

dụng bao gồm những nội dung chính nhƣ thiết kế nghiên cứu, phƣơng pháp thu thập

số liệu điều tra, kích thƣớc mẫu, phƣơng pháp chọn mẫu và các phƣơng pháp xử lý

dữ liệu phân tích.

Chương 4: Phân tích dữ liệu và kết quả. Dữ liệu thu thập đƣợc thống kê,

phân tích mẫu quan sát, thực hiện đánh giá đo lƣờng thang đo, kiểm định mô hình

và các giả thuyết nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận. Ở chƣơng này sẽ tóm tắt lại quá trình và kết quả nghiên

cứu, nêu lên ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực tiễn, đồng thời đƣa ra những hạn chế

cho hƣớng nghiên cứu tiếp theo.

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 GIỚI THIỆU

Chƣơng 1 đã đƣa ra vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu của nghiên

cứu này. Chƣơng này sẽ giới thiệu các lý thuyết nền tảng nhƣ lý thuyết tín hiệu, lý

thuyết thƣơng hiệu và lý thuyết marketing mối quan hệ nhằm đề xuất giả thuyết và

mô hình nghiên cứu. Chƣơng 2 bao gồm sáu phần chính: (1) giới thiệu, (2) lý thuyết

tín hiệu và ứng dụng lý thuyết tín hiệu, (3) lý thuyết thƣơng hiệu và giá trị thƣơng

hiệu, (4) lý thuyết marketing mối quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ, (5) mô hình

nghiên cứu và (6) tóm tắt chƣơng.

2.2 LÝ THUYẾT TÍN HIỆU

2.2.1 Kinh tế học thông tin và lý thuyết tín hiệu

Lý thuyết tín hiệu xuất phát từ ngành kinh tế học về thông tin trong điều kiện

thị trƣờng xuất hiện hiện tƣợng bất cân xứng về thông tin (Spence 1973; Tirole,

1988); kinh tế học thông tin là kiểu mẫu đang thịnh hành trong hầu hết các lĩnh vực

kinh tế (Stiglitz, 2002). Sự bất cân xứng thông tin tồn tại khắp nơi trong nền kinh tế:

những ngƣời khác nhau biết và tin tƣởng vào những điều khác nhau (Stiglitz, 2002),

và trong giao dịch trao đổi giữa hai bên thì sẽ có một bên biết nhiều thông tin hơn

bên còn lại (MacMillan, 1990). Trong thị trƣờng thông tin không hoàn hảo hay bất

cân xứng, thông thƣờng ngƣời bán sẽ có nhiều thông tin hơn ngƣời mua vì họ biết

rõ về chất lƣợng sản phẩm của mình hơn ngƣời mua. Vì vậy, trong điều kiện thông

tin bất cân xứng, ngƣời mua rất khó, thậm chí không phân biệt đƣợc ai là ngƣời bán

hàng có chất lƣợng cao và ai là ngƣời bán hàng chất lƣợng thấp. Ngƣời bán cũng

phải đối mặt với việc phân biệt mình với ngƣời bán hàng kém chất lƣợng.

Để giải quyết vấn đề của sự bất cân xứng thông tin, kinh tế học thông tin đƣa

ra hai hƣớng tiếp cận: hƣớng thứ nhất xuất phát từ ngƣời mua và hƣớng thứ hai theo

phía ngƣời bán (Herbig and Milewicz, 1996). Theo đó, hƣớng từ ngƣời mua đƣợc

xem nhƣ là một sự thử nghiệm (screening); trong đó ngƣời mua có thể thử nghiệm

tất cả các lựa chọn sẵn có, rồi đánh giá về chi phí và lợi ích thông qua qui trình tự

lựa chọn của mình (Rothchild and Stiglitz, 1976) nhằm chọn cái tốt nhất. Tiếp cận

theo hƣớng của ngƣời bán đƣợc gọi là truyền tín hiệu; Spence (1974) khẳng định

việc truyền tín hiệu có thể loại trừ đƣợc những vấn đề khó khăn khi đối mặt với thị

trƣờng có thông tin bất cân xứng. Trong đó, ngƣời bán có thể sử dụng những tín

hiệu dễ quan sát để chuyển tải những thông tin về chất lƣợng của những sản phẩm

khó hình dung hoặc không quan sát đƣợc.

2.2.2 Lý thuyết tín hiệu và marketing

Trong điều kiện thông tin không hoàn hảo và bất cân xứng, ngƣời bán phải

đối mặt với khó khăn trong việc phân biệt mình với những ngƣời bán khác (ngƣời

bán hàng có chất lƣợng tốt và ngƣời bán hàng chất lƣợng kém) và ngƣời mua cũng

không dễ dàng phân biệt giữa ngƣời bán hàng chất lƣợng cao và ngƣời bán hàng

chất lƣợng thấp (Akerlof, 1970). Do đó, để khách hàng không dần mất đi do những

vấn đề của sự bất cân xứng thông tin, ngƣời bán phải thuyết phục và chứng minh

với ngƣời mua rằng họ chính là ngƣời bán hàng chất lƣợng tốt nhất đồng thời tích

cực tăng cƣờng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Trong nghiên cứu của mình

Akerlof (1970) khẳng định trong điều kiện thông tin bất cân xứng thì ngƣời bán nên

gởi tín hiệu dễ quan sát đến ngƣời mua vì (1) cho thấy khả năng và năng lực thực

của họ trong việc đáp ứng các yêu cầu của ngƣời mua, (2) phân biệt đƣợc họ với

những ngƣời bán chất lƣợng thấp và là ngƣời bán tốt nhất, (3) họ thực sự muốn xây

dựng mối quan hệ tốt đẹp lâu dài với ngƣời mua.

Trong marketing, hiện tƣợng bất cân xứng thông tin xảy ra khi ngƣời bán

biết nhiều về chất lƣợng sản phẩm, dịch vụ của mình hơn là ngƣời tiêu dùng. Ngƣời

tiêu dùng là ngƣời thiếu thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là ngƣời bán hàng

chất lƣợng tốt trong những ngƣời bán hàng để ra quyết định mua; khi đó, ngƣời bán

sẽ sử dụng tín hiệu marketing để thông tin về chất lƣợng hàng hóa cho ngƣời tiêu

dùng (Kirmani and Rao, 2000). Tín hiệu marketing là những hoạt động marketing

cung cấp thông tin về những vấn đề tiềm ẩn của sản phẩm hay dịch vụ mà khách

hàng không thể dễ dàng quan sát, nhận biết đƣợc (Herbig and Milewicz, 1996).

Theo Bloom and Reve (1990), tín hiệu là việc kiểm soát và sử dụng tập hợp các yếu

tố bên ngoài tác động vào sản phẩm để ngƣời tiêu dùng có thể dễ dàng hiểu và suy

luận về chất lƣợng của sản phẩm.

2.2.3 Vai trò của tín hiệu và chất lƣợng tín hiệu trong marketing

Nhƣ đã đề cập, hiện tƣợng bất cân xứng thông tin trong marketing xảy ra khi

ngƣời bán có nhiều thông tin về chất lƣợng sản phẩm của mình hơn khách hàng.

Khách hàng - ngƣời mua là ngƣời thiếu thông tin nên họ rất khó phân biệt đâu là

thƣơng hiệu tốt trong những thƣơng hiệu cùng chủng loại hàng hóa để ra quyết

định. Để giải quyết vấn đề bất cân xứng thông tin ngƣời bán - nhà quản trị sẽ ra tín

hiệu giúp khách hàng đánh giá và phân biệt đƣợc thƣơng hiệu tốt. Trong trƣờng hợp

này, qui trình truyền tín hiệu đƣợc khái quát: ngƣời bán chính là ngƣời kiểm soát và

gởi tín hiệu còn ngƣời mua là ngƣời nhận tín hiệu; ngƣời nhận tín hiệu sẽ diễn giải

và đánh giá thông tin đƣợc chuyển tải trong tín hiệu. Hình 2.1 sẽ biểu diễn về tiến

t = 1 ----------------- Tín hiệu đƣợc gửi đến ngƣời nhận

t = 3 ----------------- Phản hồi đƣợc gửi đến ngƣời gửi tín hiệu

t = 0 ----------------- Ngƣời gửi tín hiệu (Con ngƣời, sản phẩm, hoặc doanh nghiệp)

t = 2 ----------------- Ngƣời nhận quan sát và giải mã tín hiệu. Ngƣời nhận lựa chọn con ngƣời, sản phẩm, doanh nghiệp

Môi trƣờng truyền tín hiệu

trình truyền tín hiệu một cách cụ thể hơn.

Ghi chú: t = thời gian

Nguồn: Connelly et al. (2011)

Hình 2.1: Tiến trình truyền tín hiệu

Theo qui trình này, khách hàng nhận tín hiệu và diễn giải tín hiệu để suy luận

và đánh giá về chất lƣợng sản phẩm của nhà cung cấp. Khách hàng có thể gặp khó

khăn trong quá trình diễn giải tín hiệu, khó khăn này có thể đƣợc tạo ra do 3 nguyên

nhân sau: (1) là các tín hiệu trong marketing thƣờng khá phức tạp lại đƣợc thực hiện

trong điều kiện môi trƣờng thƣờng xuyên biến đổi, (2) là khả năng của ngƣời gởi có

giới hạn, (3) là ngƣời gởi cố ý dùng tín hiệu giả để lừa gạt khách hàng (Heil, 1988).

Hơn nữa, tín hiệu đƣợc xây dựng trong môi trƣờng thông tin bất cân xứng, môi

trƣờng truyền tín hiệu phức tạp cộng với khoảng cách địa lý và đặc biệt là sự khác

biệt về văn hóa đã tạo thêm những khó khăn trong việc chia sẻ thông tin

(Boyacigiller, 1990; Erramilli and Rao, 1993), cũng nhƣ hiểu và diễn giải những

thông tin phức tạp (Marshall and Boush, 2001). Do đó, để có thể giải mã tín hiệu

nhận đƣợc, khách hàng không chỉ tập trung quan sát tín hiệu mà còn phải quan tâm

đến chất lƣợng tín hiệu. Nghiên cứu của Nguyen (2009) đã cho thấy chất lƣợng tín

hiệu đóng vai trò quan trọng đến khả năng diễn giải tín hiệu của khách hàng.

Hiện nay các doanh nghiệp không những đối mặt với câu hỏi “chúng ta nên

truyền tín hiệu nào?” mà còn phải chú ý đến vấn đề quan trọng hơn “chất lƣợng tín

hiệu có chuyển tải đƣợc thông điệp mà chúng ta muốn truyền tải đến khách hàng

không?”. Điều này cho thấy nếu doanh nghiệp truyền tải các tín hiệu không rõ ràng,

mâu thuẫn hay không thống nhất không chỉ làm khách hàng mất nhiều nỗ lực và

thời gian để hiểu mà còn làm cho họ không tin tƣởng vào thƣơng hiệu. Vì vậy, một

tín hiệu có chất lƣợng sẽ làm giảm sự hiểu nhầm, mơ hồ, không rõ ràng và làm gia

tăng tính hiệu quả của quá trình truyền tin. Do đó, trong điều kiện thông tin bất cân

xứng, tín hiệu có chất lƣợng là chìa khóa để quản lý nhận thức của ngƣời mua

(Duncan and Moriarty, 1998).

2.2.4 Ứng dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing hàng tiêu dùng

Lý thuyết tín hiệu đƣợc ứng dụng khá phổ biến trong marketing. Trong

marketing hàng tiêu dùng, thƣơng hiệu đƣợc xem là một hình thức truyền tín hiệu

đến ngƣời tiêu dùng. Tín hiệu của thƣơng hiệu chính là những hoạt động và chiến

lƣợc marketing hỗn hợp trong quá khứ và hiện tại đồng hành với thƣơng hiệu

(Erdem and Swait, 1998).

Trong thị trƣờng hàng tiêu dùng, lý thuyết tín hiệu chủ yếu tập trung nghiên

cứu sự tác động của tín hiệu đối với nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng

hàng hóa. Trong đó, các yếu tố thành phần của marketing hỗn hợp thƣờng đƣợc

nghiên cứu và khẳng định là các tín hiệu thông tin về chất lƣợng sản phẩm.

Có rất nhiều nghiên cứu về vai trò của quảng cáo trong chiến lƣợc thông tin

về chất lƣợng sản phẩm (Nelson, 1974; Schmalensee, 1978; Kirmani and Wright,

1989; Gotlieb and Saren, 1992; Barone et al., 2005). Trong một nghiên cứu của

mình, Kirmani and Wright (1989) khẳng định ngƣời tiêu dùng tin rằng chi phí

quảng cáo là tín hiệu thông tin về chất lƣợng sản phẩm, sức mạnh tài chính và cả sự

đầu tƣ thông minh của doanh nghiệp. Vì vậy, trong nhận thức của ngƣời tiêu dùng,

những thƣơng hiệu nào có chi phí quảng cáo cao (Kirmani and Wright, 1989;

Kirmani, 1990; Gotlieb and Saren, 1992), tần suất quảng cáo nhiều (Kirmani, 1997)

thì đƣợc đánh giá là những thƣơng hiệu có chất lƣợng và có nhiều triển vọng trong

tƣơng lai.

Trong các thành phần của marketing hỗn hợp thì giá sản phẩm là yếu tố yêu

thích đƣợc dùng làm tín hiệu chỉ dẫn về chất lƣợng hơn cả bởi vì nó dễ thay đổi, dễ

ứng dụng vào những phân khúc hoặc kiểu kênh phân phối khác nhau (Milewicz and

Herbig, 1997), và giá chính là yếu tố giúp ngƣời tiêu dùng nhìn thấy sự khác biệt

ngay. Rất nhiều nhà nghiên cứu (McConnell, 1968; Rao and Monroe, 1989; Dodds

et al., 1991; Bagwell and Riordan, 1991; Kalita et al., 2004) đã khẳng định trong

điều kiện bất cân xứng thông tin, ngƣời tiêu dùng nhận thức giá cao chính là thƣớc

đo cho sản phẩm chất lƣợng cao. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác vẫn có

những quan điểm khác. Monroe (1971) cho rằng, nếu nhà quản trị sử dụng tín hiệu

đơn lẻ thì giá sản phẩm là tín hiệu tốt chỉ dẫn về chất lƣợng sản phẩm; nhƣng nếu

ám chỉ đa tín hiệu hay tín hiệu phức tạp đƣợc sử dụng thì giá không phải là tín hiệu

tốt để ám chỉ về chất lƣợng sản phẩm (Erickson and Johansson, 1985; Monroe,

1971; Chao, 1989; Caves and Greene, 1996).

Sự đảm bảo hàng hóa hay bảo hành sản phẩm cung cấp tín hiệu trực tiếp và

đáng tin về chất lƣợng sản phẩm (Grossman, 1981; Boulding and Kirmani, 1993;

Erevelles et al., 2001; Tan et al., 2001). Thời gian bảo hành sản phẩm càng dài thể

hiện sự cam kết về chất lƣợng sản phẩm càng tốt. Ngƣời tiêu dùng cho rằng doanh

nghiệp có sản phẩm chất lƣợng thấp sẽ không đƣa ra thời gian bảo hành dài vì điều

này sẽ làm tăng chi phí nhiều hơn; nhất là những khoảng chi phí liên quan đến giải

quyết những khiếu nại của khách hàng (Martin and Camarero, 2005).

Thƣơng hiệu và tên thƣơng hiệu cũng đƣợc nghiên cứu làm tín hiệu chỉ dẫn

về chất lƣợng sản phẩm (Gardner, 1970, 1971; Dawar and Parker, 1994; Erdem and

Swait, 1998; Erdem et al., 2004; Tsao et al., 2005; Chu et al., 2005). Điều đó cho

thấy, nếu nhà quản trị có sự kỳ vọng vào doanh số, lợi nhuận trong dài hạn thì cần

phải có sự đầu tƣ vào việc xây dựng thƣơng hiệu. Kirmani and Rao (2000) khẳng

định những ngƣời bán hàng chất lƣợng thấp sẽ không đầu tƣ vào thƣơng hiệu vì

doanh số bán tƣơng lai sẽ không tăng lên khi chất lƣợng thấp bị phơi bày.

Danh tiếng, uy tín thƣơng hiệu cũng là một trong những tín hiệu để chỉ dẫn

về chất lƣợng sản phẩm (Shapiro, 1982; Boulding and Kirmani, 1993; Rao and

Monroe, 1996). Ngƣời tiêu dùng tin rằng những doanh nghiệp có danh tiếng tốt sẽ

bán những loại sản phẩm có chất lƣợng tốt (Shapiro, 1982). Hơn nữa, danh tiếng, uy

tín, tên thƣơng hiệu thành công cũng đƣợc dùng để chuyển tải thông điệp về chất

lƣợng dịch vụ (Wilson, 1983; Rogerson, 1983; Eichenseher and Shields, 1985;

Herbig and Milewicz, 1993). Noll (2004), Biswas and Biwas (2004), và Chu et al.

(2005) khẳng định tín hiệu về sự tiếng tăm của ngƣời bán sẽ trở nên quan trọng hơn

trong marketing trực tuyến.

Các yếu tố khác cũng đƣợc xem xét làm tín hiệu chỉ dẫn về chất lƣợng nhƣ:

sự đổi mới thƣơng hiệu (Pappu and Quester, 2016), truyền miệng (Kennedy, 1994),

cam kết hoàn tiền (Moorthy and Srinivasan, 1995), giảm giá (Raghubir and

Corfman, 1995), sự khan hiếm hàng hóa (Stock and Balachander, 2005), đƣợc sử

dụng rộng rãi, nhiều ngƣời ƣa thích hay có thị phần thị trƣờng lớn (Hellofs and

Jacobson, 1999), có sự liên minh chiến lƣợc với những nhà phân phối nổi tiếng

khác (Rao et al., 1999).

Các hình thức tín hiệu khác cũng đƣợc nghiên cứu trong thị trƣờng tiêu

dùng: giá cao là tín hiệu cho sự sẵn có của hàng hóa (Dana, 2001), sự cạnh tranh

của giá (Trifts and Haubl, 2003), nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm nhƣ là tín hiệu

về vị trí xã hội (Batra et al., 2000), sử dụng email trực tiếp, cƣ xử đặc biệt, ƣu tiên,

tƣơng tác cá nhân và những phần thƣởng hữu hình nhƣ là những tín hiệu về đầu tƣ

xây dựng mối quan hệ (De Wulf et al., 2003).

Bảng 2.1: Tổng kết các nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu

ở lĩnh vực marketing trong thị trƣờng hàng tiêu dùng

Đặc điểm Tác giả Tín hiệu Marketing

1/. Các yếu tố đƣợc xem xét dùng làm tín hiệu marketing

Giá và việc giảm giá sản phẩm

Gardner (1970, 1971); Monroe (1971); Erickson and Johansson (1985); Bagwell and Riordan (1991); Dodds et al. (1991); Dawar and Parker (1994); Kennedy (1994); Raghubir and Corfman (1995); Milewicz and Herbig (1997); Brucks and Zeithaml (1991); Anderson and Simester (2001); Kalita et al. (2004); Alhabeeb M.J. (2007); Mitra and Fay (2010); Clements (2011); Gunay (2014); Solalinde and Pizzutti (2014).

- Giá là tín hiệu thông tin về chất lƣợng hay nó ám chỉ về các đặc trƣng, thuộc tính của sản phẩm… - Ngƣời mua cho rằng giá sản phẩm có thể nói lên chất lƣợng sản phẩm thông qua thuộc tính, chi phí, giá thành và chất lƣợng sản phẩm. - Giá cao ám chỉ chất lƣợng cao - Giá sản phẩm có ảnh hƣởng và bị ảnh hƣởng bởi niềm tin về chất lƣợng của thƣơng hiệu. - Khẳng định mối quan hệ giữa giá và chất lƣợng sản phẩm không phải lúc nào cũng đúng cho tất cả sản phẩm và trong mọi trƣờng hợp. -Giá có ảnh hƣởng tích cực lên chất lƣợng cảm nhận của khách hàng nhƣng không có ảnh hƣởng đến giá trị cảm nhận và việc sẵn lòng mua của khách hàng.

Đặc điểm Tác giả Tín hiệu Marketing

Quảng cáo

- Hành vi của ngƣời mua cho thấy ngƣời mua tin rằng những thƣơng hiệu tốt sẽ chi nhiều cho quảng cáo hơn. - Chức năng thông tin của quảng cáo có thể truyền tải về đặc trƣng, đặc điểm của một thƣơng hiệu. Nelson (1974); Schmalensee (1978); Kirmani and Wright (1989); Gotlieb and Sarel (1991); Caves and Greene (1996); Chung and Kalnins (2001); Noll (2004); Martin and Camarero (2005); Alhabeeb M.J. (2007).

Chi phí quảng cáo

- Ngƣời tiêu dùng cho rằng chi phí quảng cáo và các nhân tố của chiến lƣợc quảng cáo có ảnh hƣởng đến chất lƣợng mong đợi của họ. - Trong nhận thức ngƣời tiêu dùng chỉ những sản phẩm có chất lƣợng thì doanh nghiêp mới dám chi phí cao cho quảng cáo. - Khẳng định chi phí quảng cáo của doanh nghiệp có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm. Kirmani and Wright (1989); Kirmani (1990); Simester (1995); Caves and Greene (1996); Moorthy and Zhao (2000); Biswas and Biswas (2004); Barone et al. (2005); Pires and Catalão-Lopes (2011)

- Trải nghiệm mua hàng trƣớc đó sẽ làm giảm mức hiệu quả của chi phí quảng cáo lên sự cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm.

Tần suất quảng cáo Kirmani (1997); Moorthy and Hawskins (2005)

- Ngƣời tiêu dùng cho rằng những sản phẩm chất lƣợng cao sẽ đồng hành với tần suất quảng cáo cao vì sự lặp lại quảng cáo đƣợc xem nhƣ là chi phí và họ cho rằng chi phí cao phản ánh sự cam kết của nhà sản xuất đối chất lƣợng sản phẩm càng cao - Tuy nhiên, tần suất quảng cáo nhiều quá mức thì khách hàng bắt đầu nghi ngờ về chất lƣợng sản phẩm của nhà sản xuất. - Khẳng định nếu doanh nghiệp muốn truyền thông điệp sản phẩm chất lƣợng cao thì hãy quảng cáo nhiều hơn.

Đặc điểm Tác giả Tín hiệu Marketing

Bảo hành sản phẩm, cam kết hoàn tiền

- Thông tin về bảo hành là tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm, ngƣời tiêu dùng tin rằng những sản phẩm có chất lƣợng mới có chế độ bảo hành tốt. - Bảo hành là tín hiệu về chất lƣợng. - Thời gian bảo hành càng dài thể hiện chất lƣợng càng cao. -Hoàn trả lại tiền là tín hiệu để đảm bảo sản phẩm có chất lƣợng.

Grossman (1981); Boulding and Kirmani (1993); Balachander (2001) ; Erevelles et al. (2001); Tan et al. (2001); Biswas and Biswas (2004); Noll (2004); Wang et al. (2004); Martin and Camarero (2005); Alhabeeb M.J. (2007); Biwas et al. (2009); Ou and Chan (2014); Li et al. (2015); Liang (2015), Moorthy and Srinivasan (1995).

Danh tiếng (sự nổi tiếng của thƣơng hiệu, chất lƣợng nhà bán lẻ, nhà phân phối, nhà bảo hành) Shapiro (1982); Wilson (1983); Eichenseher and Shields (1985); Rao and Moroe (1996); Rao et al. (1999); Martin and Camarero (2005);Dodds et al. (1991); Dawar and Parker (1994); Biswas and Biswas (2004); Erdem et al. (2004); Tan et al. (2001). - Nhà sản xuất, ngƣời bán có hoạt động sản xuất, kinh doanh đạt chất lƣợng cao khi đƣợc giám sát chặt chẽ và có tiếng tăm. Vì vậy, sự nổi tiếng có mối quan hệ với chất lƣợng. - Tên cửa hiệu có ảnh hƣởng tích cực lên chất lƣợng cảm nhận cũng nhƣ giá trị cảm nhận và việc sẵn lòng mua của khách hàng. - Danh tiếng của đơn vị thực hiện bảo hành đƣợc sử dụng để đánh tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm

Thƣơng hiệu / Nhãn mác

- Tên thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực lên chất lƣợng cảm nhận cũng nhƣ giá trị cảm nhận và việc sẵn lòng mua của khách hàng. - Tên thƣơng hiệu là tín hiệu thông tin về vị trí định vị của sản phẩm.

Sản phẩm có độ khác biệt cao thì nên có đầu tƣ nhiều hơn về truyền tín hiệu. Các đặc trƣng của sản phẩm/ chất lƣợng sản phẩm Dodds et al. (1991); Dawar and Parker (1994); Rao and Ruekert (1994); Erdem and Swait (1998); Rao et al. (1999); Brucks and Zeithaml (1991); Chung and Kalnins (2001); Erdem et al. (2004); Barone et al. (2005); Tsao et al. (2005); Boatto et al. (2011) Brucks and Zeithaml (1991); Lampel and Shamsie (2000); Alhabeeb M.J. (2007); Clements (2011)

Đặc điểm Tác giả Tín hiệu Marketing

Kennedy (1994); Dean and Lang (2008) Sự đánh giá của ngƣời khác/ truyền miệng

- Sự đánh giá của ngƣời khác là tín hiệu hiệu quả trong việc thể hiện chất lƣợng dịch vụ -Sự truyền miệng giữa những ngƣời tiêu dùng với nhau sẽ là tín hiệu hỗ trợ cho ngƣời bán. - Truyền miệng có thể đƣợc sử dụng để ra tín hiệu về chất lƣợng hàng hóa. - Là tín hiệu hiệu quả trong việc ám chỉ chất lƣợng dịch vụ.

Orth and Krska (2002)

- Các phần thƣởng, huy chƣơng, bằng khen, và giá tham dự các cuộc triển lãm, trƣng bày uy tín là tín hiệu về chất lƣợng sản phẩm.

- Sự đáp ứng nhiệt tình có ảnh hƣởng tích cực đến chất lƣợng cảm nhận. Martin and Camarero (2005); Solalinde and Pizzutti (2014) Các phần thƣởng, huy chƣơng, bằng khen Dịch vụ khách hàng

Sự đầu tƣ vào các loại tài sản cụ thể Martin and Camarero (2005); Nguyen (2009); Wang et al. (2014)

Carter (2006) Thông cáo báo chí

Sự phổ biến

Sự chuyên môn hóa Dean and Lang (2008), Hellofs and Jacobson (1999) Kalra and Li (2008)

Boatto et al. (2011) Qui mô của nhà bán lẻ - Sự đầu tƣ vào các loại tài sản hoặc dịch vụ khách hàng là những biến tiền đề mà doanh nghiệp truyền đi nhằm xây dựng sự tín nhiệm của khách hàng. - Đầu tƣ vào vị trí trên trang web là yếu tố nói lên khả năng tin cậy và nó có ảnh hƣởng tích cực lên dự định mua hàng online. - Các công ty lớn ra tín hiệu thƣờng xuyên hơn - Các công ty đa lĩnh vực thì tính nhất quán của tín hiệu bị thấp. - Là tín hiệu hiệu quả trong việc biểu lộ chất lƣợng dịch vụ. - Sự chuyên môn hóa là yếu tố phụ trợ có thể dùng làm tín hiệu để đánh tín hiệu về chất lƣợng dịch vụ - Ngƣời tiêu dùng sẵn sàng chi trả mức giá cao hơn cho cửa hàng có qui mô lớn hơn vì họ tin rằng hàng ở đây có chất lƣợng hơn.

Đặc điểm Tác giả Tín hiệu Marketing

Sự cải tiến, đổi mới Stock (2011), Pappu and Quester (2016)

Gunay (2014), Stock and Balachander (2005) Thời gian chờ, sự khan hiếm hàng hóa

Liang (2015) Chi phí tín hiệu

Chất lƣợng sống

Wells et al. (2011); Liang (2015) Chất lƣợng web

Shafranskaya and Potapov (2014)

- Sự cải tiến có thể là tín hiệu chỉ dẫn về chất lƣợng sản phẩm vì nó ảnh hƣởng đến nhận thức của khách hàng. - Sự cải tiến thƣơng hiệu ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng. - Hàng độc quyền cao có thể đánh tín hiệu về chất lƣợng thông qua thông báo tung hàng trong thời gian tới mặc dù hàng hóa đã đƣợc bày bán. - Thời gian chờ đợi là công cụ truyền tín hiệu vì nó tạo ra sự tin tƣởng. Ngƣời tiêu dùng có thể trì hoãn việc mua để tìm hiểu về chất lƣợng - Chi phí của hoạt động truyền tin đƣợc dùng làm tín hiệu để ám chỉ về chất lƣợng sản phẩm bán hàng online Chất lƣợng trang web là tín hiệu dùng để đánh giá về chất lƣợng sản phẩm bán hàng online. - Khả năng đáp ứng nhu cầu cho ngƣời dân là tín hiệu về chất lƣợng thành phố trong việc xây dựng thƣơng hiệu cho thành phố - Sự đáng tin của tín hiệu tạo ra giá trị thƣơng hiệu cho thành phố.

2/. Mối quan hệ giữa đặc điểm tín hiệu và giá trị thƣơng hiệu

- Tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tích cực của tín hiệu là những đặc điểm quan trọng có ảnh hƣởng đến sự diễn giải tín hiệu. - Sự diễn giải tín hiệu có tác động đến sự tƣơng tác, phản hồi của khách hàng.

Heil and Robertson (1991) Đặc điểm của tín hiệu

Đặc điểm Tác giả Tín hiệu Marketing

Erdem and Swait (1998)

Đặc trƣng của tín hiệu thƣơng hiệu

Nguyen (2009) Chất lƣợng tín hiệu

- Trong thị trƣờng không hoàn hảo và bất cân xứng thông tin thƣơng hiệu không tạo ra bất kỳ giá trị nào nếu nó không đáng tin. Vì vậy, tính đáng tin hay tin cậy là nhân tố quan trọng cho sự hình thành và quản trị giá trị thƣơng hiệu. - Hơn nữa, tính tin cậy của thông tin là nhân tố quyết định tiến trình thị trƣờng và vị trí thƣơng hiệu của sản phẩm hiệu quả hơn là các nhân tố hỗn hợp nhƣ quảng cáo, giá và bảo hành. - Tiền đề của tính tin cậy có thể dựa vào tính nhất quán, tính rõ ràng và những khoản đầu tƣ vào thƣơng hiệu. - Dùng chất lƣợng tín hiệu để đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ. - Chất lƣợng tín hiệu đƣợc hình thành bởi 3 đặc tính cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy, và tính nhất quán. - Chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo.

Wang et al. (2014), Hu et al. (2015) Tính tin cậy của tín hiệu

- Sự đáng tin của tín hiệu tạo ra giá trị thƣơng hiệu. - Tính tin cậy của tín hiệu phản ánh nhận thức của ngƣời tiêu dùng về chất lƣợng cho lần mua sau. - Tính tin cậy của tín hiệu có ảnh hƣởng đến sự hài lòng và thời gian hoàn trả hàng của khách hàng.

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Từ lƣợc khảo lý thuyết cho thấy hầu hết các nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu

trong lĩnh vực marketing ở thị trƣờng hàng tiêu dùng chủ yếu tập trung vào các yếu

tố của hỗn hợp marketing nhằm xem xét tín hiệu nào nên đƣợc sử dụng để vƣợt qua

vấn đề của sự bất cân xứng thông tin. Phần lớn các nghiên cứu này quan tâm đến

việc sử dụng yếu tố giá cả, bảo hành, dịch vụ,... nhằm đánh tín hiệu về chất lƣợng

sản phẩm, dịch vụ mà rất ít nghiên cứu tìm hiểu về các yếu tố bản chất của tín hiệu;

đặc biệt là tìm hiểu sự ảnh hƣởng của các đặc điểm tín hiệu lên giá trị thƣơng hiệu

càng hiếm thấy. Heil and Robertson (1991), Erdem and Swait (1998), Nguyen

(2009), Wang et al. (2014), và Hu et al. (2015) là số ít những nhà nghiên cứu quan

tâm về đặc điểm của tín hiệu và sự ảnh hƣởng của nó đến giá trị thƣơng hiệu. Trong

các nghiên cứu này, nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009) là

hai nghiên cứu cho thấy rõ các đặc điểm của chất lƣợng tín hiệu; đồng thời thể hiện

vai trò của lý thuyết tín hiệu trong việc đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Trong nghiên

cứu của mình, Erdem and Swait (1998) đề cập đến sự ảnh hƣởng của các chiến lƣợc

marketing hỗn hợp lên tín hiệu thƣơng hiệu với ba đặc tính: tính nhất quán, tính rõ

ràng, tính tin cậy; những đặc tính quan trọng này đƣợc khẳng định có ảnh hƣởng

đến chất lƣợng cảm nhận và giá trị thƣơng hiệu. Ba đặc tính rõ ràng, nhất quán và

tin cậy đƣợc Nguyen (2009) xem xét là ba đặc điểm cơ bản của tín hiệu có chất

lƣợng. Hay nói cách khác, chất lƣợng tín hiệu đƣợc hình thành bởi tính rõ ràng, tính

nhất quán và tính tin cậy. Bên cạnh đó, nghiên cứu của Nguyen (2009) còn cho thấy

sự tác động tích cực của chất lƣợng tín hiệu lên giá trị thƣơng hiệu (cụ thể là chất

lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng đến chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng

hiệu). Điều này cho thấy, nghiên cứu của Nguyen (2009) đã tiếp tục khẳng định ý

nghĩa tích cực của việc sử dụng lý thuyết tín hiệu trong đo lƣờng giá trị thƣơng

hiệu. Tuy nhiên, cả hai nghiên cứu của Erdem and Swait (1998) và Nguyen (2009)

chỉ xem xét sự tác động của chất lƣợng tín hiệu đến khía cạnh của chất lƣợng cảm

nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu mà chƣa quan tâm đến các yếu tố khác của

giá trị thƣơng hiệu. Do đó, sử dụng lý thuyết tín hiệu đặc biệt là chất lƣợng tín hiệu

nhằm đo lƣờng các yếu tố khác của giá trị thƣơng hiệu cần đƣợc quan tâm làm rõ.

Hơn nữa, mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng

hiệu - khách hàng vẫn là khoảng trống trong nghiên cứu. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ

tập trung xem xét sự ảnh hƣởng của chất lƣợng tín hiệu đến các yếu tố khác của giá

trị thƣơng hiệu, đặc biệt là tìm hiểu mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và chất

lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng nhằm góp phần làm gia tăng việc ứng

dụng lý thuyết tín hiệu trong marketing và lắp dần khoảng trống nghiên cứu.

2.3 LÝ THUYẾT VỀ THƢƠNG HIỆU

2.3.1 Thƣơng hiệu

Thƣơng hiệu là một thuật ngữ đƣợc sử dụng rộng rãi và phổ biến cả trong

lĩnh vực học thuật và thực tiễn hiện nay, tuy nhiên để làm rõ nghĩa của thuật ngữ

này là điều không dễ vì có rất nhiều quan điểm, khái niệm khác nhau (Bennett,

1995; Kotler, 2003; Amber and Styles, 1996; Davis, 2002). Theo Nguyễn Đình Thọ

và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2007) các quan điểm về thƣơng hiệu có thể chia

thành hai nhóm chính: quan điểm truyền thống và quan điểm tổng hợp về thƣơng

hiệu.

Quan điểm truyền thống cho rằng thƣơng hiệu là một cái tên, biểu tƣợng, ký

hiệu, kiểu dáng hay một sự phối hợp của các yếu tố trên nhằm mục đích để nhận

dạng sản phẩm hay dịch vụ của một nhà sản xuất và phân biệt với các thƣơng hiệu

của đối thủ cạnh tranh (Bennett, 1995). Nhƣ vậy, theo quan điểm truyền thống,

thƣơng hiệu đƣợc hiểu nhƣ là một thành phần của sản phẩm và chức năng chính của

thƣơng hiệu là dùng để phân biệt sản phẩm của mình với sản phẩm cạnh tranh cùng

loại (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Đến cuối thế kỷ 20 với xu hƣớng toàn cầu hóa, các nền kinh tế diễn ra mạnh

mẽ và cạnh tranh quyết liệt thì quan điểm này không thể giải thích đƣợc vai trò của

thƣơng hiệu (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002) nên cần phải có

quan điểm mới phù hợp hơn; và quan điểm mới này chính là quan điểm tổng hợp về

thƣơng hiệu.

Quan điểm tổng hợp về thƣơng hiệu cho rằng thƣơng hiệu không chỉ là một

cái tên hay một biểu tƣợng mà nó phức tạp hơn nhiều (Davis, 2002). Nó là một tập

các thuộc tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi (Amber

and Styles, 1996). Theo đó, Amber and Styles (1996) nhấn mạnh rằng các thành

phần marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị chỉ là các

thành phần của thƣơng hiệu. Thƣơng hiệu là sự kết hợp giữa các thuộc tính hữu

hình và vô hình (Levitt T, 1981); nó cung cấp cả lợi ích chức năng và lợi ích tâm lý

(Hankinson and Cowking, 1996). “Sản phẩm là những gì đƣợc sản xuất trong nhà

máy, thƣơng hiệu là những gì khách hàng mua. Sản phẩm có thể bị bắt chƣớc bởi

các đối thủ cạnh tranh nhƣng thƣơng hiệu là tài sản riêng của công ty. Sản phẩm có

thể nhanh chóng bị lạc hậu, nhƣng thƣơng hiệu, nếu thành công sẽ không bao giờ bị

lạc hậu” đƣợc phát biểu bởi Stephen King (trích từ Aaker, 1991). Thƣơng hiệu đƣợc

xem là chìa khóa thành công để đạt đƣợc lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp thông

qua sự khác biệt (Wood, 2000). Theo Aaker (1991), thƣơng hiệu đóng vai trò chính

yếu trong việc đề cao giá trị sản phẩm và bảo vệ sản phẩm tránh bị bắt chƣớc bởi

các đối thủ cạnh tranh. Do đó, thƣơng hiệu là tài sản giá trị của doanh nghiệp

(Aaker, 1991).Vì vậy, thuật ngữ thƣơng hiệu dần dần thay thế cho từ sản phẩm

trong các hoạt động tiếp thị của doanh nghiệp (Chevron, 1998; Bhat and Reddy,

1998).

2.3.2 Vai trò của thƣơng hiệu

Kotler and Keller (2006) và Keller (2008) cho rằng thƣơng hiệu có vai trò

quan trọng đối với khách hàng lẫn doanh nghiệp. Theo đó:

Đối với khách hàng thương hiệu có các vai trò sau:

- Thƣơng hiệu giúp khách hàng xác định đƣợc nguồn gốc hay nhà sản xuất

sản phẩm và nó cho phép khách hàng quy trách nhiệm cho một nhà sản xuất hay

phân phối cụ thể. Quan trọng hơn là thƣơng hiệu có ý nghĩa đặc biệt đối với khách

hàng bởi vì những kinh nghiệm trong quá khứ với sản phẩm cùng với chƣơng trình

marketing của nó qua thời gian sẽ giúp khách hàng biết đƣợc thƣơng hiệu nào thỏa

mãn đƣợc nhu cầu của họ nhất. Vì vậy, thƣơng hiệu cung cấp phƣơng tiện hay

phƣơng thức nhằm làm đơn giản hóa các quyết định về sản phẩm cho khách hàng

(Jacoby et al., 1971; Jacoby et al., 1977).

- Nếu khách hàng nhận biết thƣơng hiệu và có kiến thức về nó thì khách

hàng không phải mất nhiều thời gian quan tâm, tìm kiếm thông tin để ra quyết định

mua sản phẩm. Vì vậy, xét về mặt kinh tế, thƣơng hiệu làm giảm chi phí tìm kiếm

cho khách hàng. Dựa trên kiến thức về thƣơng hiệu mà khách hàng đã biết nhƣ chất

lƣợng, các đặc điểm của sản phẩm, khách hàng có thể suy đoán về những đặc điểm

khác để xem xét chúng có phù hợp với mong đợi của mình hay không.

- Thƣơng hiệu có ý nghĩa sâu sắc và ảnh hƣởng rộng, nó cho phép chúng ta

nghĩ về mối quan hệ giữa một thƣơng hiệu và khách hàng nhƣ là một hình thức của

mối quan hệ. Nếu một thƣơng hiệu bền vững mang đến những lợi ích cho khách

hàng thông qua chất lƣợng sản phẩm, giá cả phù hợp, các phƣơng thức quảng cáo,

khuyến mãi hấp dẫn, tổ chức kênh phân phối cùng với các hoạt động hỗ trợ kênh

phân phối thích hợp thì khách hàng tự nguyện tín nhiệm và trung thành với thƣơng

hiệu.

- Thƣơng hiệu không chỉ cung cấp các lợi ích chức năng mà còn thỏa mãn

các chiến lƣợc về xây dựng hình ảnh cá nhân. Thông qua việc sử dụng thƣơng hiệu,

khách hàng có thể thể hiện phong cách bản thân mình. Thƣơng hiệu thƣờng đồng

hành mình với những biểu tƣợng, mẫu ngƣời đặc trƣng của thƣơng hiệu; vì vậy

thƣơng hiệu chứa đựng những giá trị và nét tiêu biểu riêng biệt. Do đó, khách hàng

sử dụng một thƣơng hiệu nào đó ngoài lợi ích chức năng của sản phẩm, họ còn

muốn thể hiện mình có cùng đặc điểm với thƣơng hiệu.

- Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng trong việc thông tin về chất lƣợng sản

phẩm. Trong trƣờng hợp những sản phẩm khó hình dung về chất lƣợng thì thƣơng

hiệu là dấu hiệu quan trọng giúp khách hàng suy diễn về chất lƣợng sản phẩm

(Shocker and Chay, 1992).

- Ngoài ra, thƣơng hiệu còn làm giảm thiểu rủi ro trong các quyết định về sản

phẩm (Ted Roselius, 1971). Các rủi ro có thể là: rủi ro mang tính chức năng (sản

phẩm không hoạt động nhƣ mong đợi), rủi ro về thể chất, hình dáng (sản phẩm ẩn

chứa nguy hại đến hình thể hay sức khỏe của ngƣời sử dụng và ngƣời khác), rủi ro

về tài chính (sản phẩm không đáng giá nhƣ chi phí đã bỏ ra), rủi ro mang tính xã hội

(sản phẩm có thể mang đến những rắc rối, lúng túng), rủi ro về tâm lý (sản phẩm

ảnh hƣởng đến tinh thần của ngƣời sử dụng) và rủi ro về thời gian (chi phí cơ hội

xảy ra khi thời gian sử dụng không hài lòng thay vì sử dụng sản phẩm khác).

Đối với doanh nghiệp, thương hiệu có những vai trò quan trọng như:

- Thƣơng hiệu đáp ứng đƣợc mục đích nhận dạng nhằm đơn giản hóa việc

kiểm soát và truy tìm nguồn gốc của sản phẩm. Trong hoạt động, thƣơng hiệu giúp

sắp xếp kiểm kê và ghi chép kế toán. Thƣơng hiệu có thể giữ đƣợc các quyền về sở

hữu trí tuệ cho danh nghĩa hợp pháp của ngƣời chủ sở hữu thƣơng hiệu (Bagley,

1995). Vì vậy, thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp có đƣợc sự bảo vệ hợp pháp đối với

các đặc điểm hay khía cạnh độc đáo nhất của sản phẩm mình.

- Đầu tƣ vào thƣơng hiệu sẽ tạo dựng cho sản phẩm có những ý nghĩa và

chiến lƣợc đồng hành độc đáo. Chính điều này làm nên sự khác biệt với các sản

phẩm khác. Thƣơng hiệu có thể đánh tín hiệu về mức độ chắc chắn của chất lƣợng

để khách hàng hài lòng và chọn mua lại sản phẩm một cách dễ dàng (Erdem and

Swait, 1998). Ngoài ra, lòng trung thành thƣơng hiệu còn cho thấy khả năng có thể

dự báo và đảm bảo về nhu cầu của doanh nghiệp; đồng thời, tạo ra rào cản khó khăn

cho các doanh nghiệp khác xâm nhập thị trƣờng.

- Mặc dù tiến trình sản xuất và thiết kế sản phẩm có thể dễ dàng bắt chƣớc

nhƣng những ấn tƣợng bền vững trong tâm trí của khách hàng về những hoạt động

marketing và trải nghiệm sản phẩm thì không dễ tái sản xuất. Vì vậy, xây dựng

thƣơng hiệu là công cụ quyền lực nhằm đảm bảo lợi thế cạnh tranh.

- Thƣơng hiệu mạnh sẽ có kết quả doanh thu và lợi nhuận tốt hơn cho doanh

nghiệp và tạo ra giá trị lớn hơn cho cổ đông.

2.3.3 Giá trị thƣơng hiệu

2.3.3.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu trong thị trường tiêu dùng

Giá trị thƣơng hiệu (Brand equity) là chủ đề ƣu tiên nghiên cứu hàng đầu của

viện nghiên cứu khoa học marketing Hoa Kỳ trong giai đoạn 1988-1990

(Anantachart, 1998), và trở thành cụm từ đƣợc sử dụng chính trong lý thuyết

marketing. Có rất nhiều nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu đƣợc đăng tải trên các tạp

chí hàn lâm (Aaker, 1991; Biel, 1997; Cobb-Walgren et al., 1995; Farquhar, 1989;

Keller, 1993). Nhƣng đôi khi có sự nhập nhằng về ngữ nghĩa của cụm từ giá trị

thƣơng hiệu (brand equity) với giá trị thƣơng hiệu (Brand value) và tài sản thƣơng

hiệu (Brand assets). Kapferer (2004) cho rằng (1) tài sản thƣơng hiệu (Brand

Assets) là những nguồn ảnh hƣởng của thƣơng hiệu nhƣ sự nhận biết thƣơng hiệu,

hình ảnh nổi bật, danh tiếng thƣơng hiệu,…; (2) giá trị thƣơng hiệu (Brand value) là

khả năng của thƣơng hiệu tạo đƣợc lợi nhuận hay là thu nhập thuần của thƣơng hiệu

sau khi trừ đi các khoản đầu tƣ để sản xuất, chi phí quản lý và chi phí marketing.

Bên cạnh đó, ông lƣu ý giá trị thƣơng hiệu là lợi nhuận tiềm năng của tài sản thƣơng

hiệu và biến trung gian giữa tài sản thƣơng hiệu và giá trị thƣơng hiệu chính là sức

mạnh thƣơng hiệu. Trong một số nghiên cứu khác, giá trị thƣơng hiệu (brand

equity) ám chỉ giá trị mang tính tài chính hay giá trị bằng tiền của thƣơng hiệu

(Biel, 1992; Simon and Sullivan, 1993). Trong lĩnh vực marketing, giá trị thƣơng

hiệu đƣợc hiểu là tài sản hữu hình, tài sản vô hình của thƣơng hiệu (Lassar et al.,

1995; Pitta and Katsanis, 1995; Berry, 2000). Hơn nữa, trong phạm vi marketing,

giá trị tài chính của một thƣơng hiệu là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị

tài sản của thƣơng hiệu đó (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Vì

vậy, sức mạnh quyền lực của thƣơng hiệu nằm ở chỗ khách hàng cảm nhận, thấy

đƣợc, nghe đƣợc và học hỏi đƣợc về thƣơng hiệu thông qua những trải nghiệm theo

thời gian (Keller, 2003). Nếu thƣơng hiệu không có ý nghĩa đối với khách hàng thì

không có định nghĩa nào có ý nghĩa (Keller, 1993; Cobb-Walgren et al., 1995; Rio

et al., 2001). Vì vậy, giá trị thƣơng hiệu (brand equity) mang cả ý nghĩa của giá trị

thƣơng hiệu (brand value) và tài sản thƣơng hiệu (brand assets) và từ giá trị thƣơng

hiệu (brand equity) là từ đƣợc sử dụng chính yếu và phổ biến trong marketing.

Giá trị thƣơng hiệu là một khái niệm quan trọng trong hoạt động thƣơng mại

và cả trong nghiên cứu học thuật bởi vì các doanh nghiệp có thể có đƣợc lợi thế

cạnh tranh thông qua thƣơng hiệu mạnh, bền vững (Keller 1993, 2000). Giá trị

thƣơng hiệu có thể đƣợc định nghĩa theo những hƣớng khác nhau và cho những

mục đích khác nhau (Keller, 1993), nên có rất nhiều định nghĩa khác nhau về giá trị

thƣơng hiệu. Bảng 2.2 tóm lƣợc một số định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan

điểm khách hàng cá nhân.

Bảng 2.2: Tổng hợp các định nghĩa về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm ngƣời tiêu dùng

STT Nghiên cứu Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu (GTTH)

1 Shocker and Weitz (1988) GTTH là sự hữu ích do thƣơng hiệu mang lại và đƣợc đo lƣờng bằng các thuộc tính, vật tƣợng trƣng.

2 Farquhar (1989) GTTH là giá trị tăng thêm đƣợc phản chiếu thông qua sự tăng cƣờng sức mạnh về thái độ cho một sản phẩm có sử dụng thƣơng hiệu.

3 Aaker (1991)

GTTH là một tập các tài sản và các khoản phải trả liên quan đến thƣơng hiệu, nó là biểu tƣợng, ký hiệu và tên thƣơng hiệu, là phần giá trị đƣợc tăng thêm hay giảm bớt từ giá trị sản phẩm hay dịch vụ đƣợc cung cấp cho doanh nghiệp hay khách hàng của doanh nghiệp

4 Martin and Brown (1991) GTTH là việc xác định nhận thức của khách hàng đối với thƣơng hiệu.

5 Srivastava and Shocker (1991) GTTH là một tập các đồng hành và hành vi của khách hàng, thành viên kênh phân phối và sự hợp tác của doanh nghiệp đối với thƣơng hiệu

6 Blackston (1992) GTTH là những ý kiến (quan niệm, tƣ tƣởng) của khách hàng về thƣơng hiệu

7 Holden (1992) GTTH là sự xem xét về chức năng của sự nhận biết và yêu thích thƣơng hiệu

8 Kapferer (1992) Một thƣơng hiệu có giá trị là thƣơng hiệu có trách nhiệm trung thành với sự nhận dạng của nó

9 Edell (1993)

GTTH là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt tích cực giữa sản phẩm có thƣơng hiệu và sản phẩm không có thƣơng hiệu với cùng đặc tính.

10 Keller (1993) GTTH là tập hợp những đồng hành và hành vi của khách hàng, các thành viên phân phối và cả sự hợp

STT Nghiên cứu Định nghĩa giá trị thƣơng hiệu (GTTH)

tác của doanh nghiệp, điều này cho phép thƣơng hiệu có thể bán đƣợc nhiều hơn, có đƣợc lợi nhuận lớn hơn so với những sản phẩm không có tên thƣơng hiệu. Đồng thời, giá trị thƣơng hiệu tạo ra sức mạnh, khả năng cũng nhƣ lợi thế cạnh tranh khác biệt cho thƣơng hiệu; hay giá trị thƣơng hiệu chính là kiến thức của khách hàng về thƣơng hiệu đó

11 Ceurvost (1994) GTTH là cam kết, lời hứa của thƣơng hiệu

12 GTTH là sự yêu thích ngày càng lớn về một sản phẩm nào đó đƣợc cảm nhận bởi khách hàng Park and Srinivasan (1994)

13 Thƣơng hiệu ám chỉ chất lƣợng của thƣơng hiệu và chính chất lƣợng của thƣơng hiệu tạo ra giá trị Blackston (1995)

14 Lassar et al. (1995) GTTH là sự tin tƣởng của khách hàng đối với một thƣơng hiệu nào đó lớn hơn so với các thƣơng hiệu của đối thủ cạnh tranh

15 Biel (1997) GTTH đƣợc phản chiếu thông qua hình ảnh và cá tính thƣơng hiệu

16 Berry (2000)

GTTH chính là lợi thế của hoạt động marketing cộng dồn vào doanh nghiệp trên cơ sở kết hợp giữa nhận biết thƣơng hiệu và ý nghĩa của thƣơng hiệu đối với khách hàng

17 Lenon et al. (2001) GTTH là một tập các thuộc tính có ảnh hƣởng đến quyết định lựa chọn thƣơng hiệu của ngƣời tiêu dùng

18 GTTH là kết quả đánh giá của khách hàng về giá trị của thƣơng hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

19 Burmann et al. (2009) GTTH là sự bình ổn về giá trị do các hoạt động thƣơng hiệu nội bộ và hoạt động thƣơng hiệu bên ngoài tạo nên.

Nguồn: tổng hợp của tác giả

2.3.3.2 Đo lường giá trị thương hiệu theo quan điểm khách hàng cá nhân

Tổng kết lý thuyết về giá trị thƣơng hiệu cho thấy giá trị thƣơng hiệu là một

khái niệm đa thành phần, phức tạp và hiện nay chƣa có sự thống nhất cao về các

thành phần của nó (Anantachart, 1998; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang, 2002). Trong tổng số 44 nghiên cứu đƣợc tổng hợp thì gần một phần ba

nghiên cứu là dựa trên mô hình của Aaker (1991), vì vậy có thể nói mô hình của

Aaker (1991) bao gồm năm thành phần: sự nhận biết thƣơng hiệu, đồng hành

thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, lòng trung thành thƣơng hiệu và các loại tài sản

khác là mô hình nền tảng về khái niệm và đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu.

Bảng 2.3: Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu theo quan điểm khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng

Các thành phần của GTTH STT Nghiên cứu NB HA DH CL TT Khác

1 x x Shocker and Weitz (1988)

2 x Farquhar (1989)

- Sự dễ bị ảnh hƣởng về thái độ - Sự đánh giá thƣơng hiệu

Aaker (1991) x x x Các loại tài sản khác 3 x

4 x x Martin and Brown (1991) - Giá trị đƣợc cảm nhận - Tính đáng tin - Sự cam kết

5 x x x x Srivastava and Shocker (1991)

6 Blackston (1992)

- Sự tín nhiệm thƣơng hiệu - Sự hài lòng của khách hàng

7 Holden (1992) x - Sự yêu thích thƣơng hiệu

Các thành phần của GTTH STT Nghiên cứu NB HA DH CL TT Khác

8 x Kapferer (1992) - Các đặc điểm lý tính - Nhân cách thƣơng hiệu - Văn hóa

9 Edell (1993)

- Sự dễ bị ảnh hƣởng về thái độ - Sự đánh giá về thƣơng hiệu

10 Keller (1993) x x

11 Ceurvost (1994) - Sự cam kết/ lời hứa thƣơng hiệu

12 lời hứa Park and Srinivasan (1994) - Sự yêu thích thƣơng hiệu - Cam kết/ thƣơng hiệu

13 x x x - Sự nhận biết quảng cáo Cobb-Walgren et al. (1995)

14 x Blackston (1995) - Sự nổi bật của thƣơng hiệu - Cá tính thƣơng hiệu

15 Lassar et al. (1995)

- Sự thực hiện - Hình ảnh mang tính xã hội - Sự tín nhiệm - Giá trị - Sự gắn bó

16 Biel (1997) x lôi cuốn của - Cá tính thƣơng hiệu - Sức thƣơng hiệu

17 x x x x Yoo and Donthu (1997)

- Sự yêu thích thƣơng 18 Anantachart

Các thành phần của GTTH STT Nghiên cứu NB HA DH CL TT Khác

and Sutherland (1998)

hiệu - Sự hài lòng của khách hàng

19 x Erdem and Swait (1998) - Rủi ro cảm nhận - Các chi phí thông tin - Sự hữu dụng kỳ vọng

20 x x x Yoo et al. (2000)

21 x Mackay (2001)

- Sự nhận thức và thái độ - Sự yêu thích thƣơng hiệu - Sự lựa chọn dự định

22 x x x x Washburn and Plank (2002)

23 x x x - Lòng ham muốn thƣơng hiệu

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

24 x x x x Kim et al. (2003)

25 x x x x Kim and Kim (2004)

26 Martense and Gronholdt (2004)

- Chất lƣợng sản phẩm - Chất lƣợng dịch vụ - Giá - Sự khác biệt - Lời hứa - Sự tín nhiệm - Đánh giá thƣơng hiệu theo lý trí - Đánh giá thƣơng hiệu theo cảm xúc - Mối quan hệ giữa

Các thành phần của GTTH STT Nghiên cứu NB HA DH CL TT

Khác thƣơng hiệu và khách hàng

x 27 x x x Atilgan et al. (2005)

x 28 x x x Pappu et al. (2005)

x x 29 x x

Ruchan and Huseyin (2007)

x 30 x x x Jung and Sung (2008)

thức về chất

31 x

Wang et al. (2008)

- Khả năng liên kết kinh doanh - Nhận lƣợng - Danh tiếng thƣơng hiệu - Khả năng mở rộng thƣơng hiệu - Sự linh động về giá - Dự định mua lặp lại

32 x x Rios and Riquelme (2008)

- Sự tín nhiệm - Giá trị (mua sắm tiện lợi, hàng hóa chuyên biệt và chính xác, sự bồi thƣờng)

33 x x x - Lòng tin thƣơng hiệu Atilgan et al. (2009)

- Lòng trung thành

34 Nguyen (2009) x

35 x x x x Tong and Hawley (2009)

Các thành phần của GTTH STT Nghiên cứu NB HA DH CL TT Khác

Martensen and Gronholdt (2010)

- Chất lƣợng sản phẩm - Chất lƣợng dịch vụ - Giá - Thực hiện lời hứa - Sự khác biệt - Sự tín nhiệm

37 Aziz and Yasin (2010)

- Nét nổi bật thƣơng hiệu - Thành tích của thƣơng hiệu - Hình tƣợng thƣơng hiệu - Sự đánh giá thƣơng hiệu - Cảm xúc thƣơng hiệu - Danh tiếng thƣơng hiệu

38 x - Hình ảnh doanh nghiệp Chen and Myagmarsur- en (2011)

39 Kim (2012) x

- Xuất xứ - Giá trị cảm nhận - Rủi ro cảm nhận

40 x x x x x Erfan and Kwek (2013)

41 Saydan (2013) x x x

42 x x x x Spielmann (2014) Lòng trung thành đối với xuất xứ của sản phẩm

43 Welch (2014) x x x

44 x x x x Saleem et al. (2015)

Ghi chú:NB: nhận biết thương hiệu; HA: hình ảnh thương hiệu; DH: đồng hành thương hiệu; CL: chất lượng cảm nhận; TT: lòng trung thành thương hiệu. Nguồn: tổng hợp của tác giả

Tổng kết các nghiên cứu về đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu cho thấy hầu hết các

nghiên cứu đều đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu dựa vào tâm lý học nhận thức ngoại trừ

Erdem and Swait (1998), và Nguyen (2009). Erdem and Swait (1998), và Nguyen

(2009) đã đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu theo hƣớng truyền tín hiệu từ lý thuyết tín

hiệu. Trong nghiên cứu của mình Erdem and Swait (1998) xem xét các khía cạnh

của thông tin đặc biệt là các chiến lƣợc marketing hỗn hợp tác động đến tín hiệu

thƣơng hiệu bao gồm các khoản đầu tƣ thƣơng hiệu, sự nhất quán, rõ ràng và tin cậy

tƣơng tác với nhau, và chúng có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu. Còn trong

nghiên cứu của Nguyen (2009), ông cho rằng chất lƣợng tín hiệu bao gồm ba đặc

tính: rõ ràng, nhất quán, và tin cậy có ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng hiệu. Kết quả cả

hai nghiên cứu này đều khẳng định vai trò tích cực của lý thuyết tín hiệu trong đo

lƣờng giá trị thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, tổng kết nghiên cứu về lý thuyết tín hiệu

của Connelly et al. (2011) cho thấy có sự ứng dụng mạnh mẽ của lý thuyết tín hiệu

từ giai đoạn 1989 - 2009, và còn nhiều tiềm năng phát triển trong tƣơng lai đặc biệt

là trong thời đại thông tin, kỹ thuật số nhƣ hiện nay. Hơn nữa, từ tổng kết lý thuyết

cho thấy chƣa có nghiên cứu nào sử dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu trong lĩnh vực hàng tiêu dùng ở một nền kinh tế chuyển đổi nhƣ Việt

Nam. Vì vậy, việc xem xét và đề xuất các giả thuyết nghiên cứu từ lý thuyết tín hiệu

và các thành phần giá trị thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở nền kinh tế

chuyển đổi ở Việt Nam là cần thiết, góp phần làm phong phú, đa dạng hệ thống lý

thuyết đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu trong những nền kinh tế khác nhau.

Ngoài ra, nghiên cứu của Chen and Myagmarsuren (2011) đã khẳng định có

mối quan hệ tích cực giữa giá trị thƣơng hiệu và marketing mối quan hệ. Trong đó

giá trị thƣơng hiệu bao gồm hai thành phần là hình ảnh thƣơng hiệu và hình ảnh

doanh nghiệp; là biến nguyên nhân ảnh hƣởng đến hai thành phần chất lƣợng mối

quan hệ và giá trị mối quan hệ của marketing mối quan hệ. Điều này cho thấy, có

mối quan hệ giữa các thành phần của giá trị thƣơng hiệu và marketing mối quan hệ;

mà marketing mối quan hệ với thành phần cốt lõi là chất lƣợng mối quan hệ đang

đƣợc nhiều nhà nghiên cứu và nhà quản trị quan tâm. Vì vậy, nghiên cứu về

markeitng mối quan hệ đặc biệt là chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng

tiêu dùng dƣới nhiều khía cạnh, góc độ khác nhau cũng là một đóng góp mới cho lý

thuyết. Do đó, phần tiếp theo tác giả sẽ trình bày về lý thuyết marketing mối quan

hệ.

2.4 LÝ THUYẾT MARKETING MỐI QUAN HỆ

2.4.1 Marketing mối quan hệ

Marketing mối quan hệ là một trong những hƣớng nghiên cứu mới của lý

thuyết marketing nhằm tìm kiếm mô hình marketing phù hợp hơn trong bối cảnh

nền kinh tế toàn cầu hóa nhƣ hiện nay và thay thế cho mô hình marketing hỗn hợp

thƣờng đƣợc gọi là mô hình 4P (Product: sản phẩm; Price: giá; Place: phân phối;

Promotion: chiêu thị) (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007).

Marketing mối quan hệ đƣợc giới thiệu sớm nhất bởi Berry trong bối cảnh của

marketing dịch vụ; ông cho rằng marketing mối quan hệ là một chiến lƣợc để thu

hút, duy trì và nâng cao các mối quan hệ với khách hàng (Berry, 1983). Gummesson

(1997) cho rằng, marketing mối quan hệ là chiến lƣợc về quản lý những tƣơng tác,

mối quan hệ và những mối liên hệ. Mục đích của marketing mối quan hệ là tạo

dựng, duy trì và quản lý mối quan hệ với khách hàng và các đối tác, sao cho các bên

đều thỏa mãn đƣợc mục đích của mình và cùng thu đƣợc lợi ích (Gronroos, 1994).

Marketing mối quan hệ đƣợc ứng dụng khi có nhiều hàng hóa cạnh tranh tạo cho

khách hàng có nhiều sự lựa chọn. Trong marketing mối quan hệ thì chất lƣợng mối

quan hệ là giá trị cốt lõi, trung tâm mà các nhà quản trị muốn hƣớng đến.

2.4.2 Chất lƣợng mối quan hệ

2.4.2.1 Khái niệm chất lượng mối quan hệ

Lý thuyết chất lƣợng mối quan hệ đƣợc phát triển từ lý thuyết marketing mối

quan hệ bởi Crosby et al. (1990) và thu hút đƣợc sự chú ý của nhiều nhà nghiên cứu

và nhà quản trị. Chất lƣợng mối quan hệ là bảng liệt kê những thành quả của mối

quan hệ có ý nghĩa và nó phản ánh khả năng đáp ứng nhu cầu và mong đợi của các

bên liên quan trong mối quan hệ (Smith, 1998). Henning-Thurau and Klee (1997)

cho rằng chất lƣợng mối quan hệ là mức độ thích hợp của mối quan hệ nhằm đáp

ứng những nhu cầu của khách hàng đồng hành với mối quan hệ. Trong khi đó,

Jarvelin and Lehtinen (1996) khẳng định chất lƣợng mối quan hệ là những nhận

thức của khách hàng về mức độ tốt đẹp tổng thể của mối quan hệ trong việc đáp ứng

những mong đợi, dự kiến, mục tiêu của khách hàng có liên quan.

Ngoài ra, còn một số khái niệm khác về chất lƣợng mối quan hệ nhƣ sau:

- Chất lƣợng mối quan hệ là một khung tổng quát, phản ánh tập hợp những

đánh giá của khách hàng qua những giao dịch mà họ đã trải nghiệm (Parasuraman et

al., 1994).

- Chất lƣợng mối quan hệ là khái niệm của sự hợp tác, đáp ứng và bầu không

khí đƣợc cảm nhận bởi khách hàng (Woo and Ennew, 2004).

- Chất lƣợng mối quan hệ là mức độ ngƣời mua hài lòng với mối quan hệ

thông qua chất lƣợng sản phẩm, giá tiền mà họ trả cho giá trị nhận đƣợc (Huntley,

2006).

- Chất lƣợng mối quan hệ, xét từ góc độ khách hàng, là cảm nhận mang tính

liên tục của khách hàng về chất lƣợng dịch vụ theo thời gian (Gronroos, 2007).

- Chất lƣợng mối quan hệ là cảm nhận về mối quan hệ của các bên liên quan

trong mối quan hệ (Javerlin, 2001).

Nhƣ vậy, chất lƣợng mối quan hệ là khái niệm đƣợc nghiên cứu dƣới nhiều

góc độ và điều kiện khác nhau; tuy nhiên, đây là một khái niệm phức tạp và hiện

nay vẫn chƣa có sự thống nhất. Nhìn chung, chất lƣợng mối quan hệ là một thuật

ngữ đƣợc dùng để chỉ các kết quả, lợi ích mà các bên trong mối quan hệ hƣớng đến

và muốn đạt đƣợc trong quá trình xây dựng mối quan hệ.

2.4.2.2 Đo lường chất lượng mối quan hệ

Chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng ngƣời tiêu dùng đƣợc phát triển trên

cơ sở của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng công nghiệp, nên các khía cạnh

sự hài lòng, tín nhiệm và cam kết vẫn là các khái niệm trung tâm của chất lƣợng

mối quan hệ trong thị trƣờng tiêu dùng. Trong thị trƣờng tiêu dùng Crosby et al.

(1990) là ngƣời tiên phong đề xuất cấu trúc của chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh

vực bảo hiểm với hai thành phần là sự hài lòng và tín nhiệm. Sự hài lòng và tín

nhiệm đƣợc xem là hai yếu tố cấu thành và đo lƣờng chất lƣợng mối quan hệ trong

thị trƣờng B2C trong hầu hết các nghiên cứu sau đó (Wray et al., 1994; Bejou et al.,

1996; Hennig-Thurau, 2000; De Wulf et al., 2001; Kim and Cha, 2002; De Wulf et

al., 2003; Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003; Lin and Ding, 2005;

Macintosh, 2007; Moliner et al., 2007a,b; Wong et al., 2007; Beatson et al., 2008;

Meng and Elliot, 2008; De Canniere et al., 2009; Quin et al., 2009; Bojei and Alwie,

2010; De Canniere et al., 2010; Vesel and Zabkar, 2010; Chen and Myagmarsuren,

2011; Liu et al., 2011; Papista and Dimitriadis, 2012). Tuy nhiên, khi nói về chất

lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, Fournier and Yao (1997) đã đƣa ra

các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ hoàn toàn khác biệt với 7 thành phần: yêu

thƣơng/ đam mê (love/ passion), trung thành/ cam kết (loyal/ commitment), tự gắn

kết (Self-concept connection), gắn bó/ hoài niệm quá khứ (nostalgic attachment),

phụ thuộc lẫn nhau (interdependence), chất lƣợng đối tác/ bạn đồng hành (partner

quality) và thân mật (intimacy). Các yếu tố của Fournier và Yao đƣợc các nhà

nghiên cứu khác ủng hộ và tái khẳng định ngoại trừ yếu tố gắn bó/ hoài niệm quá

khứ (Aaker et al., 2004; Kressmann et al., 2006; Nguyen and Nguyen, 2011, Papista

and Dimitriadis, 2012). Ngoài ra, các yếu tố khác nhƣ giao tiếp và chất lƣợng giao

tiếp (Keating et al., 2003; Bojei and Alwie, 2010), danh tiếng thƣơng hiệu

(Cleopatra and Luiz, 2009; Juristic and Azevedo, 2011), mâu thuẫn và kiểm soát

mâu thuẫn (Lang and Colgate, 2003; Roberts et al., 2003), sự thấu hiểu (Keating et

al., 2003), sự quan tâm đặc biệt (Bojei and Alwie, 2010) và những quan hệ xã hội

(Lang and Colgate, 2003) cũng đƣợc xem xét là những thành phần hình thành nên

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng. Một điều đặc biệt hơn nữa, trong

khi hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý chất lƣợng mối quan hệ là một khái

niệm đa thành phần thì Ndubisi (2007), Ndubisi et al. (2011) và Tohidina and

Haghighi (2011) cho rằng chất lƣợng mối quan hệ chỉ là một khái niệm đơn thành

phần còn các yếu tố khác nhƣ sự tín nhiệm, cam kết, giao tiếp hay kiểm soát mâu

thuẫn chỉ là các tiền tố của chất lƣợng mối quan hệ.

Bảng 2.4: Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ

trong thị trƣờng hàng tiêu dùng

Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ

Năm Tác giả/ tạp chí Yếu tố khác Sự tín nhiệm Cam kết Sự hài lòng

1990 Crosby et al. x x

1994 Wray et al. x x

1996 Bejou et al. x x

1997 x

Fournier and Yao

- Đam mê - Tự gắn kết - Phụ thuộc lẫn nhau - Thân mật - Chất lƣợng bạn đồng hành - Sự gắn bó

1998 x

Fournier

- Đam mê - Tự gắn kết - Phụ thuộc lẫn nhau - Thân mật - Chất lƣợng bạn đồng hành

2000 Hennig-Thurau x x x

2001 De Wulf et al. x x x

2002 Hennig-Thurau et al. x x

2002 Kim and Cha x x

2002a Wong and Sohal Chất lƣợng mối quan hệ là khái niệm đơn thành phần

2002b

Wong and Sohal

Chất lƣợng mối quan hệ là chất lƣợng mối quan hệ tổng thể đƣợc khách hàng cảm nhận; nó bao gồm hai cấp độ: cấp độ nhân viên và cấp độ doanh nghiệp.

Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ

Năm Tác giả/ tạp chí Yếu tố khác Sự tín nhiệm Cam kết Sự hài lòng

2003 De Wulf et al. x x x

2003 x

Keating et al. - Nổ lực, cố gắng - Giá trị - Sự thấu hiểu - Giao tiếp

2003 Lang and Colgate x x x - Mức độ mâu thuẫn - Những lợi ích xã hội

2003 Roberts et al. x x - Mức độ mâu thuẫn x

2004 Aaker et al. x x - Thân mật - Tự gắn kết

2005 x Tính độ lƣợng x Bennet and Barkensjo

2005 Lin and Ding x x

2006

Kressmann et al. - Thƣơng yêu/ gắn kết - Thân mật - Phụ thuộc lẫn nhau - Chất lƣợng bạn đồng hành

2007 Macintosh x x

2007a Moliner et al. x x x

2007b Moliner et al. x x x

2007 Ndubisi Chất lƣợng mối quan hệ là một biến đơn hƣớng/ đơn thành phần.

2007 Wong et al. x x

Athanasopoulou

2008

- Hành vi của nhà cung cấp dịch vụ - Hành vi của khách hàng - Sự tƣơng tác có chất lƣợng giữa khách hàng và nhà cung cấp

Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ

Năm Tác giả/ tạp chí Yếu tố khác Sự tín nhiệm Cam kết Sự hài lòng

2008 Beatson et al. x x x

2008 Chen et al. x x

2008 Meng and Elliot x x

2009 De Canniere et al. x x x

2009 Cleopatra and Luiz - Sự gắn bó thƣơng hiệu - Danh tiếng thƣơng hiệu

2009 Moliner x x x

2009 Quin et al. x x x

2010 Al-alak and Alnawas x x

2010 Bojei and Alwie x x x

- Sự gần gũi - Giao tiếp - Chất lƣợng giao tiếp - Sự quan tâm đặc biệt

2010 De Canniere et al. x x x

2010 Sun x x

2010 Vesel and Zabkar x x x

2011 x x x Chen and Myagmarsuren

2011 Juristic and Azevedo x - Sự gắn bó thƣơng hiệu - Danh tiếng thƣơng hiệu

2011 Liu et al. x x

2011 Ndubisi et al. Chất lƣợng mối quan hệ là một biến đơn thành phần.

2011 x

Nguyen and Nguyen

- Đam mê - Tự gắn kết - Cam kết - Phụ thuộc lẫn nhau - Thân mật

2011 Ou et al. x x

Các khía cạnh của chất lƣợng mối quan hệ

Năm Tác giả/ tạp chí Yếu tố khác Sự tín nhiệm Cam kết Sự hài lòng

2011 Tohidinia and Haghighi Chất lƣợng mối quan hệ là một biến đơn thành phần.

2012 Nakhaleh x x

2012 x x x Papista and Dimitriadis - Thân mật - Yêu thƣơng

2012 Raza and Rehman x x

2014 Huang et al. - Thái độ gắn bó - Ý thức cộng đồng

2014 Park et al. x x

Nguồn: tổng hợp của tác giả

Mặc dù chƣa có sự thống nhất về khái niệm cũng nhƣ thành phần đo lƣờng

chất lƣợng mối quan hệ nhƣng hầu hết các nhà nghiên cứu đều đồng ý rằng chất

lƣợng mối quan hệ là một khái niệm đa thành phần với các yếu tố cốt lõi là sự hài

lòng, cam kết và tín nhiệm.

2.4.2.3 Nguyên nhân và kết quả của chất lượng mối quan hệ

Các nhà nghiên cứu không chỉ quan tâm đến các thành phần bản chất đo

lƣờng chất lƣợng mối quan hệ mà còn chú ý đến những biến tiền đề và kết quả của

nó. Do đó, bảng 2.5 sẽ tổng hợp các biến tiền đề và kết quả của chất lƣợng mối

quan hệ.

Bảng 2.5: Tổng hợp các biến nguyên nhân và kết quả

của chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng hàng tiêu dùng

Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả

1990

Crosby et al. - Hiệu quả bán hàng - Tham gia các hoạt động tƣơng tác trong tƣơng lai - Hành vi bán hàng có tính chất của quan hệ - Sự chuyên nghiệp - Đặc điểm dịch vụ giống nhau

Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả

Lòng trung thành 2001

De Wulf et al. - Hƣớng về mối quan hệ khách hàng - Sự đầu tƣ vào mối quan hệ đƣợc cảm nhận - Danh mục sản phẩm

2002 - Truyền miệng - Lòng trung thành Hennig-Thurau et al. - Các lợi ích riêng tƣ - Các lợi ích mang tính xã hội - Các lợi ích đƣợc cƣ xử đặc biệt

2002a Wong and Sohal

- Uy tín của ngƣời bán hàng - Uy tín của cửa hiệu - Sự cam kết của ngƣời bán hàng - Sự cam kết của cửa hiệu

2002b Wong and Sohal - Chất lƣợng dịch vụ

2003 Lang and Colgate - Công nghệ thông tin

2003 Roberts et al. Chất lƣợng dịch vụ Lòng trung thành

2007a

Moliner et al.

- Giá trị cảm nhận (giá trị chức năng đƣợc sắp đặt, giá trị chức năng của nhân viên, giá trị chức năng của sản phẩm, giá trị chức năng của giá, giá trị cảm xúc và giá trị xã hội).

2007b Moliner et al. - Giá trị cảm nhận

2007

Ndubisi - Sự tín nhiệm - Cam kết - Giao tiếp - Xử lý mâu thuẫn

2007 - Chia sẻ thông tin

Wong et al. - Sẵn sàng nhắc đến - Tham gia vào các tƣơng tác trong tƣơng lai

Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả

2008

Athanasopoulou

- Chất lƣợng dịch vụ - Chứng tực về dịch vụ - Kỹ năng và tính cách của nhân viên - Nhân viên lâu năm - Kỹ năng và tính cách của khách hàng - Định hƣớng mối quan hệ - Uy tín của nhà cung cấp - Quyền lực của sự giải trí - Thời gian mối quan hệ

- Khách hàng lâu dài - Các lợi ích tâm lý của khách hàng - Sự hài lòng của nhân viên - Duy trì khách hàng và khả năng lợi nhuận cao. - Khai thác đƣợc mối quan hệ - Uy tín và thành công của huấn luyện viên - Các ý tƣởng dịch vụ mới

2008

- Khách hàng quen tiếp tục tiêu dùng - Truyền miệng Chen et al.

- Sự chuyên nghiệp - Sự thấu hiểu - Sự dễ thƣơng/ hấp dẫn của nhà cung cấp dịch vụ - Truyền thông hiệu quả

2009 Moliner - Giá trị cảm nhận sau khi sử dụng dịch vụ

2009

Quin et al. - Tƣơng tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ - Tƣơng tác giữa khách hàng và môi trƣờng

2010

- Tiếp tục mối quan hệ - Truyền mệng Al-alak and Alnawas

- Định hƣớng khách hàng - Định hƣớng mối quan hệ - Đặc trƣng của nhà cung cấp dịch vụ - Bản chất của mối quan hệ

2010 Bojei and Alwie Lòng trung thành

2010 Sun - Cam kết - Duy trì - Chất lƣợng thông tin - Chất lƣợng hệ thống - Chất lƣợng dịch vụ

Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả

2011 Chen and Myagmarsuren - Hình ảnh doanh nghiệp - Hình ảnh thƣơng hiệu - Lòng trung thành - Giá trị mối quan hệ

Truyền miệng 2011

Chung and Shin - Các đặc điểm của vị trí (Thuận tiện, thiết kế vị trí, có nhiều tin tức, sự bảo đảm, phƣơng tiện liên lạc)

2011 Juristic and Azevedo

- Thái độ - Danh tiếng thƣơng hiệu - Sự hài lòng - Lòng trung thành

2011 Liu et al. Lòng trung thành - Chất lƣợng dịch vụ - Sự thân mật

2011

Ndubisi et al.

- Sự đồng cảm - Sự tín nhiệm - Giao tiếp - Xử lý mâu thuẫn - Cá nhân hóa

2011

Nguyen and Nguyen - Chất lƣợng cảm nhận - Thái độ đối với quảng cáo - Thái độ đối với quan hệ cộng đồng

2011 Cam kết mối quan hệ Ou et al.

- Các chƣơng trình khách hàng trung thành (thẻ quà tặng, thẻ giảm giá cho thành viên, rút thăm trúng thƣởng) - Chất lƣợng dịch vụ

2011 Sự hài lòng Toshidinia and Haghighi - Sự tín nhiệm - Năng lực - Cam kết

2012 Nakhaleh Lòng trung thành

Năm Tác giả Biến tiền đề Biến kết quả

2012 Raza and Zia Rehman Lòng trung thành

- Chất lƣợng dịch vụ - Nhận thức về giá - Hình ảnh thƣơng hiệu

2014

Huang et al. - Thái độ trung thành - Hành vi trung thành

- Các ràng buộc về tài chính - Các ràng buộc mang tính xã hội - Các ràng buộc mang tính cấu trúc

2014 Park et al.

- Chất lƣợng dịch vụ mang tính chức năng - Chất lƣợng dịch vụ mang tính kỹ thuật

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Từ lƣợc khảo lý thuyết chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng tiêu dùng

cho thấy, chất lƣợng mối quan hệ là một khái niệm đa thành phần và biến động với

nhiều yếu tố khác nhau. Trong những nghiên cứu khác nhau thì cấu trúc thành phần

cũng nhƣ các biến nguyên nhân và kết quả của nó là rất khác nhau. Điều này hoàn

toàn hợp lý vì mối quan hệ và chất lƣợng mối quan hệ chịu sự chi phối mạnh mẽ

bởi những điều kiện môi trƣờng và nền văn hóa khác nhau. Vì vậy, chất lƣợng mối

quan hệ trong những điều kiện, hoàn cảnh khác nhau có thể bị tác động bởi các yếu

tố khác nhau.

Bên cạnh đó, tổng kết các biến nguyên nhân ảnh hƣởng đến chất lƣợng mối

quan hệ trong những nghiên cứu trƣớc cho thấy hầu hết các nghiên cứu đều tập

trung vào hành vi, thái độ bán hàng hƣớng vào xây dựng mối quan hệ, nhận thức về

chất lƣợng đƣợc cảm nhận và các lợi ích (bao gồm cả lợi ích cá nhân và lợi ích xã

hội), mà rất ít nghiên cứu đề cập đến mối quan hệ tƣơng tác giữa giá trị thƣơng hiệu

và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, đặc biệt là tìm hiểu, khám phá

về chất lƣợng mối quan hệ theo hƣớng lý thuyết tín hiệu càng hiếm thấy thậm chí là

chƣa có. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung tìm hiểu vai trò của giá trị thƣơng hiệu

trong xây dựng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng có chất lƣợng đồng thời

khám phá sự ảnh hƣởng của chất lƣợng tín hiệu lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng

hiệu - khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở nền kinh tế chuyển đổi Việt

Nam.

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.5.1 Các khái niệm nghiên cứu

2.5.1.1 Chất lượng tín hiệu

Khi khách hàng tích hợp các tín hiệu nhận đƣợc từ quá trình chuyển tải tín

hiệu của thƣơng hiệu để giải mã, đánh giá chất lƣợng sản phẩm thƣờng có những

nhận định chƣa chính xác, thậm chí sai lầm do sự cố tình của nhà cung cấp đƣa ra

những tín hiệu gây sự nhầm lẫn, sai sự thật về chất lƣợng, dịch vụ. Nhà cung cấp

không thể cung cấp sản phẩm có chất lƣợng nhƣ thông báo (lừa dối khả năng), hoặc

nhà cung cấp thay đổi làm giảm chất lƣợng trong những lần giao dịch sau

(Eisenhardt, 1989; Mishra et al., 1998). Nhằm giúp khách hàng có thể tránh những

vấn đề này, cũng nhƣ giúp cho những thƣơng hiệu có chất lƣợng thật sự không bị

các thƣơng hiệu chất lƣợng thấp bắt chƣớc trở thành vấn đề quan trọng (Koku,

1995), thu hút sự quan tâm của nhiều nhà nghiên cứu. Đó chính là tiền đề cho sự

xuất hiện các nghiên cứu về những thành phần cấu trúc quan trọng của lý thuyết tín

hiệu, đặc biệt là yếu tố hình thành nên chất lƣợng tín hiệu. Ndofor and Levitas

(2004), và Arthurs et al. (2008) cho rằng một tín hiệu đƣợc phát ra từ ngƣời truyền

tin (thƣơng hiệu) phải mang tính thành thật và chính xác để thể hiện sự lƣơng thiện,

chân thật từ nhà cung cấp dịch vụ; sự trung thực này đƣợc hiểu là sự thật về chất

lƣợng thực tế mà nhà cung cấp có thể thực hiện đƣợc. Trong khi đó Sanders and

Boivie (2004), và Zhang and Wiersema (2009) thì nhấn mạnh sự phù hợp giữa giá

trị và chất lƣợng của tín hiệu; sự phù hợp là phạm vi mà tín hiệu có liên quan đến

chất lƣợng khó phân biệt đƣợc. Vì vậy, thành phần quan trọng của tín hiệu là phải

có sự kết hợp giữa trung thực và phù hợp để tạo nên sự tín nhiệm, đáng tin của tín

hiệu (Sander and Boivie, 2004; Busenitz et al., 2005). Bên cạnh đó, tính rõ ràng,

minh bạch, sự xúc cảm và sức mạnh của tín hiệu (Lampel and Shamsie, 2000;

Warner et al., 2006; Ramaswami et al., 2010) cũng nhƣ tính nhất quán thể hiện sự

phù hợp giữa các tín hiệu của cùng một thƣơng hiệu (Chung and Kalnins, 2001;

Fischer and Reuber, 2007) cũng đƣợc cho là những thành phần quan trọng của tín

hiệu. Tuy nhiên, sự diễn giải và đánh giá tín hiệu của khách hàng sẽ phụ thuộc

nhiều vào đặc điểm của tín hiệu (tính rõ ràng, tính nhất quán, tính tin cậy và sự hoạt

động của tín hiệu) (Heil and Robertson, 1991; Nguyen, 2009). Một tín hiệu có ba

tính chất cơ bản: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán thì đƣợc xem là có chất

lƣợng (Nguyen, 2009). Trong đó, tính rõ ràng giúp khách hàng dễ dàng nhận biết

đƣợc những ẩn ý của tín hiệu mà nhà cung cấp thông tin cho họ. Để tín hiệu đạt

đƣợc tính rõ ràng, các chiến lƣợc và hoạt động marketing hỗn hợp không đƣợc chứa

đựng sự mơ hồ, nhập nhằng về ý nghĩa trong quá trình chuyển tải tín hiệu thông tin

đến khách hàng theo thời gian (Ederm and Swait, 1998). Tính nhất quán là mức độ

của mỗi quyết định, thành phần marketing hỗn hợp đƣợc thể hiện trong mục tiêu

tổng thể. Tính nhất quán trong thông điệp marketing cũng có yếu tố thời gian. Vì

vậy, sologan của Viettel “Hãy nói theo cách của bạn” không có sự thay đổi trong

nhiều năm. Tƣơng tự, chất lƣợng xe ô tô Toyota vẫn duy trì qua nhiều thập kỷ. Tính

nhất quán thể hiện sự ổn định của các đặc trƣng thƣơng hiệu theo thời gian. Để tín

hiệu đạt đƣợc tính nhất quán, các chiến lƣợc và hoạt động marketing hỗn hợp truyền

thông tin của thƣơng hiệu phải thống nhất với nhau, thể hiện cùng mục tiêu, cùng vị

trí cũng nhƣ cùng các thuộc tính của nó trên thị trƣờng. Tính tin cậy của tín hiệu là

thuộc tính quan trọng nhất (Ederm and Swait, 1998) vì nó ảnh hƣởng đến mức độ

hiệu quả của thông tin (Tirole, 1988); một tín hiệu đƣợc xem là có hiệu quả khi

khách hàng tin tƣởng và tín nhiệm nó (Sternthal and Dholakia, 1978).

2.5.1.2 Giá trị thương hiệu

Giá trị thƣơng hiệu là sự đánh giá của khách hàng về sự khác biệt có ý nghĩa

giữa sản phẩm có thƣơng hiệu và sản phẩm không có thƣơng hiệu (Edell, 1993, p.

195-196) hay giá trị thƣơng hiệu là việc xác định nhận thức của khách hàng (Martin

and Brown, 1991) và là sự có ích đƣợc đo lƣờng bằng các thuộc tính, vật tƣợng

trƣng (Shocker and Weitz, 1988). Các thuộc tính có thể là sự nhận biết thƣơng hiệu

(Aaker, 1991; Srivastava and Shocker, 1991; Holden, 1992; Keller, 1993; Cobb-

Walgren et al., 1995; Mackay, 2001; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2002; Kim et al., 2003; Kim and Kim, 2004; Atilgan et al., 2005; Pappu, 2005;

Ruchan and Huseyin, 2007; Jung and Sung, 2008; Wang et al.; 2008; Rios and

Riquelme, 2008; Tong and Hawley, 2009), hình ảnh thƣơng hiệu (Vd., Shocker and

Weitz, 1988; Farquhar, 1989; Martin and Brown, 1991; Srivastava and Shocker,

1991; Kim and Kim, 2004; Ruchan and Huseyin, 2007; Chen and Myagmarsuren,

2011), chất lƣợng đƣợc cảm nhận (vd., Aaker, 1991; Martin and Brown, 1991;

Srivastava and Shocker, 1991; Cobb-Walgren et al., 1995; Yoo and Dothu, 1997;

Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002; ; Kim et al., 2003; Atilgan et

al., 2005; Pappu, 2005; Ruchan and Huseyin, 2007; Jung and Sung, 2008; Tong and

Hawley, 2009) và rất nhiều đặc tính khác. Những thuộc tính này làm tăng nhận thức

của khách hàng về thƣơng hiệu cũng nhƣ làm tăng mức độ hấp dẫn và duy trì việc

mua hàng lặp lại (Chen and Myagmarsuren, 2011, p.959).

Hiện nay, các nghiên cứu đã cho thấy giá trị thƣơng hiệu là khái niệm đa

thành phần, phức tạp và chƣa có sự thống nhất (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang, 2011). Kết quả nghiên cứu khám phá cho thấy thông tin và chất lƣợng

thông tin của thƣơng hiệu có tác động đến cảm nhận của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể,

khách hàng cho rằng thông tin của thƣơng hiệu rõ ràng, đầy đủ và đúng với thực tế

sản phẩm có thì khách hàng có thiện cảm và có cảm nhận tốt về hình ảnh của

thƣơng hiệu. Bên cạnh đó, khách hàng còn cho thấy, chính những thông tin rõ ràng,

chi tiết và có thực từ thƣơng hiệu giúp họ thấy đƣợc sự hấp dẫn của thƣơng này hơn

các thƣơng hiệu khác. Điều này có nghĩa là theo hƣớng truyền tín hiệu thì khách

hàng cảm nhận giá trị thƣơng hiệu chủ yếu qua hai nhân tố hình ảnh thƣơng hiệu và

sự hấp dẫn thƣơng hiệu. Vì vậy, nghiên cứu này sẽ tập trung xem xét yếu tố hình

ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu là những bộ phận quan trọng hình thành

nên giá trị thƣơng hiệu. Hình ảnh thương hiệu là những ký ức về thƣơng hiệu đƣợc

lƣu giữ trong tâm trí khách hàng thông qua các hoạt động đồng hành thƣơng hiệu

(Keller, 1993). Sự hấp dẫn thương hiệu là những khác biệt có ý nghĩa tích cực của

thƣơng hiệu đối với khách hàng. Theo Belk (1988), thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận là

hấp dẫn khi nó giúp khách hàng thể hiện mình, và khi khách hàng cho rằng mình có

cùng đặc tính, nhân cách với thƣơng hiệu.

2.5.1.3 Chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng (CLMQH TH - KH)

Trong thị trƣờng tiêu dùng, chất lƣợng mối quan hệ thu hút đƣợc rất nhiều sự

quan tâm của các nhà nghiên cứu. Crosby et al. (1990) đƣợc xem nhƣ là những

ngƣời tiên phong nghiên cứu lý thuyết chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng

B2C. Theo ông và cộng sự, chất lƣợng mối quan hệ là kết quả của sự đánh giá

chung về sức mạnh, trong một phạm vi nhất định nó đáp ứng đƣợc các nhu cầu và

mong đợi của các bên liên quan dựa trên những sự kiện hay giao dịch thành công

hoặc thất bại trong quá khứ. Và CLMQH TH - KH chính là độ mạnh và độ sâu của

mối quan hệ giữa khách hàng với một thƣơng hiệu cụ thể (Smith et al., 2007).

Vì vậy, trong các mối quan hệ mua bán, nhất là mối quan hệ giữa thƣơng

hiệu và khách hàng đƣợc xem là sự cảm nhận của khách hàng về các hoạt động

tƣơng tác của thƣơng hiệu trong việc đáp ứng những nhu cầu, ƣớc muốn và mong

đợi của khách hàng. Hay nói cách khác, khi khách hàng nhận thức đƣợc một thƣơng

hiệu có các hoạt động tƣơng tác đáp ứng đƣợc nhu cầu, ƣớc muốn và mong đợi của

mình thì mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng đƣợc cho là có chất lƣợng, và kết

quả có thể là khách hàng muốn đồng hành và tiếp tục duy trì việc mua hàng lặp lại

đối với thƣơng hiệu này.

2.5.1.4 Lòng trung thành thương hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu là một khái niệm quan trọng trong nghiên cứu

hành vi khách hàng (Day, 1969; Huang and Yu, 1999). Thành công của doanh

nghiệp phụ thuộc rất lớn vào khả năng thu hút khách hàng hƣớng về thƣơng hiệu

của mình; đó là điều quan trọng thiết yếu cho sự sống còn của doanh nghiệp để duy

trì khách hàng hiện tại và làm cho họ trung thành với thƣơng hiệu của mình

(Mellens et al., 1996). Khách hàng đƣợc xem là trung thành với thƣơng hiệu khi họ

có xu hƣớng mua nhiều sản phẩm của một thƣơng hiệu nào đó và lặp lại hành vi

này (Chaudhuri, 1999) hay lòng trung thành thể hiện thái độ của khách hàng, nếu

khách hàng tin tƣởng và có ấn tƣợng tốt về một thƣơng hiệu thì sẽ ƣu tiên tìm mua

sản phẩm của thƣơng hiệu đó (Yoo et al., 2000).

Xây dựng lòng trung thành thƣơng hiệu thành công sẽ mang lại cho doanh

nghiệp nhiều lợi ích thực sự nhƣ:

- Giảm chi phí marketing: khách hàng trung thành với thƣơng hiệu sẽ làm

giảm chi phí marketing cho doanh nghiệp vì chi phí thu hút một khách hàng mới sẽ

gấp sáu lần chi phí duy trì một khách hàng cũ (Rosenberg and Czepiel, 1983).

- Ít nhạy cảm về giá: khách hàng trung thành với thƣơng hiệu sẵn trả giá cao

hơn và ít nhạy cảm về giá cho thƣơng hiệu mình ƣa thích (Krishnamurthi and Raj,

1991).

- Có thời gian đối phó với các chiến lược của đối thủ cạnh tranh và tận dụng

được sức mạnh của đòn bẩy thương mại: Aaker (1991) khẳng định lòng trung thành

thƣơng hiệu giúp doanh nghiệp có đủ thời gian để đáp trả các biến chuyển của đối

thủ cạnh tranh và tận dụng đƣợc lực của đòn bẩy thƣơng mại.

- Làm tăng lợi nhuận: Reichheld (1996) cho rằng doanh nghiệp có một nền tảng

khách hàng trung thành sẽ có hiệu quả tích cực làm tăng lợi nhuận cho doanh

nghiệp.

- Làm gia tăng tài sản giá trị thương hiệu: lòng trung thành thƣơng hiệu là bộ

phận tạo ra và làm gia tăng tài sản của giá trị thƣơng hiệu (Vd., Aaker, 1991;

Srivastava and Shocker, 1991; Aaker, 1996; Yoo and Donthu, 1997; Yoo et al.,

2000; Washburn and Plank, 2002; Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2002; Kim and Kim, 2004; Atilgan et al., 2005; Pappu, 2005; Ruchan and Huseyin,

2007; Jung and Sung, 2008).

Với các lợi ích quan trọng có đƣợc từ việc xây dựng thành công lòng trung

thành thƣơng hiệu, Grember and Brown (1996) cho rằng lòng trung thành của khách

hàng với thƣơng hiệu chính là “sống lƣng” của doanh nghiệp. Vì vậy, xây dựng

lòng trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu là mục tiêu chính yếu của

doanh nghiệp, đăc biệt là trong điều kiện cạnh tranh của nền kinh tế toàn cầu hóa

nhƣ hiện nay.

2.5.2 Các giả thuyết nghiên cứu

2.5.2.1 Chất lượng tín hiệu và giá trị thương hiệu

Một thƣơng hiệu đƣợc xem là có giá trị khi nó có vị trí đặc biệt quan trọng

trong trí nhớ khách hàng hay nó có ấn tƣợng đặc biệt và khi nhắc đến nó khách

hàng có thể kết nối đƣợc về hình ảnh, màu sắc, biểu tƣợng, khẩu hiệu, kiểu chữ,

nhạc hiệu,….của thƣơng hiệu đó. Càng có nhiều ngƣời biết và nhớ đến thƣơng hiệu

thì thƣơng hiệu càng có giá trị. Điều này có nghĩa là thƣơng hiệu cần đƣợc quảng

bá, thông tin để mọi ngƣời biết đến, hiểu và chấp nhận nó. Do đó, thông tin đóng

vai trò quan trọng trong việc kết nối tạo sự liên tƣởng giúp khách hàng nhớ đến

thƣơng hiệu. Các thông điệp truyền đi từ thƣơng hiệu đặc biệt là các phát ngôn

chính thức về đặc điểm sản phẩm, cam kết chất lƣợng sản phẩm, chế độ bảo hành,

thậm chí các giá trị tinh thần ẩn chứa nhƣ hình tƣợng ngƣời sử dụng, cảm xúc, cá

tính cùng với thiết kế hệ thống nhận diện cần đƣợc thể hiện rõ ràng và đồng nhất

trong các công cụ thực hiện hoạt động marketing; hay nói cách khác đi là các thông

điệp marketing chuyển tải thông tin đến khách hàng cần đƣợc thực hiện xuyên suốt

và nhất quán về mục tiêu và hệ thống nhận diện; nếu không quá trình truyền thông

sẽ rất khó có hiệu quả. Thực tiễn cho thấy, Viettel luôn sử dụng thiết kế hệ thống

nhận diện màu xanh, logo, kiểu chữ, khẩu hiệu “Hãy nói theo cách của bạn” trong

các hoạt động quan hệ công chúng, quảng cáo, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và

marketing trực tiếp trong thời gian dài và nó đã tạo nên sự kết nối, liên tƣởng nhất

định cho khách hàng khi nói về mạng dịch vụ di động. Hay nói cách khác đi là khi

nhắc đến mạng viễn thông di động Viettel, khách hàng có một hình ảnh nhất định về

Viettel trong tâm trí của mình. Điều này có nghĩa là hình ảnh thƣơng hiệu tích cực

đƣợc tạo ra bởi các hoạt động, chƣơng trình marketing (Keller, 1998). Vì vậy, quá

trình truyền thông hiệu quả là quá trình cung cấp thông tin rõ ràng, nhất quán và

đáng tin cậy nhằm tạo ra hình ảnh tích cực trong tâm trí ngƣời tiêu dùng; đồng thời,

quá trình này cũng giúp khách hàng cảm nhận đƣợc sự khác biệt giữa các thƣơng

hiệu và sự hấp dẫn của thƣơng này hơn các thƣơng hiệu khác.

Bên cạnh đó, Keller (2003) cho rằng những liên tƣởng về hình dạng và tổng

thể diện mạo, phong thái thƣơng hiệu có thể phản ánh các đặc điểm sản phẩm.

Trong trƣờng hợp này, thông tin đƣợc cung cấp từ thƣơng hiệu qua các chƣơng

trình marketing chính là tín hiệu marketing. Do đó, các tín hiệu marketing đƣợc

chuyển tải tốt, có chất lƣợng trong suốt quá trình truyền tin của thƣơng hiệu có thể

xây dựng đƣợc hình ảnh tích cực và tạo ra đƣợc sự hấp dẫn thƣơng hiệu. Vì vậy, giả

thuyết đặt ra là:

H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu

H2: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu

H1

Hình ảnh thƣơng hiệu

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

H2

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

2.5.2.2 Chất lượng tín hiệu và CLMQH TH - KH

Tính nhất quán thể hiện mức độ phù hợp và sự hội tụ của các hoạt động

marketing cũng nhƣ sự kiên định của các chiến lƣợc marketing theo thời gian

(Erdem et al., 2006). Roberts and Urban (1988) cho rằng tính nhất quán trong chất

lƣợng sản phẩm làm giảm mức độ thay đổi tính cố hữu của sản phẩm. Còn các

khoản đầu tƣ cho thƣơng hiệu là thể hiện sự chi tiêu của doanh nghiệp cho thƣơng

hiệu nhằm chứng minh cam kết thƣơng hiệu trong dài hạn và đảm bảo với khách

hàng rằng thƣơng hiệu sẽ giữ và thực hiện lời hứa của mình (Erdem et al., 2004).

Thêm vào đó, sự rõ ràng cho thấy sự thiếu vắng thậm chí không có sự nhập nhằng,

nhiều nghĩa hay mơ hồ đƣợc chứa đựng trong thông tin về sản phẩm của thƣơng

hiệu (Erdem et al., 2002). Bên cạnh đó, tính tin cậy là một thuộc tính quan trọng nói

lên mức độ hiệu quả của thông tin đƣợc truyền tải (Erdem and Swait, 1998; Tirole,

1988; Nguyen, 2009). Khách hàng tin rằng chỉ có những nhà cung cấp có chất

lƣợng mới truyền đi những tín hiệu rõ ràng, nhất quán và đáng tin cậy (Nguyen,

2009).

Bên cạnh đó, trong mối quan hệ tƣơng tác giữa ngƣời với ngƣời cho thấy

những ngƣời thƣờng đƣa ra những thông tin chính xác, đúng với bản chất vấn đề

thƣờng đƣợc ngƣời khác tin tƣởng hơn; và đƣợc cho là ngƣời đáng tin cậy. Những

ngƣời đƣợc ngƣời khác tín nhiệm thì dễ dàng tạo đƣợc lòng tin, xây dựng đƣợc mối

quan hệ tốt đẹp, lâu dài hơn. Tƣơng tự nhƣ vậy, trong nhận thức khách hàng cho

rằng thƣơng hiệu truyền tải những thông tin đáng tin cậy là thƣơng hiệu có chất

lƣợng đƣợc khách hàng tin tƣởng, yêu thích và có xu hƣớng mua lặp lại. Do đó,

chất lƣợng thông tin là điều đầu tiên khách hàng cảm nhận để suy luận về chất

lƣợng sản phẩm cũng nhƣ tin tƣởng tiêu dùng và quyết định duy trì mối quan hệ với

thƣơng hiệu. Hơn nữa, Heil (1988) nhận thấy việc thực hiện những tín hiệu nhất

quán và rõ ràng cho thấy thiện chí truyền tin, mong muốn nhận đƣợc phản hồi

nhanh và những nổ lực của ngƣời gởi nhằm xây dựng các mối quan hệ lâu dài. Vì

vậy, giả thuyết đƣợc đƣa ra là:

H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH.

H1

Hình ảnh thƣơng hiệu

H3

CLMQH TH-KH

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

H2

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

2.5.2.3 Giá trị thương hiệu và CLMQH TH - KH

Hình ảnh thương hiệu và CLMQH TH - KH

Hình ảnh thƣơng hiệu là những ký ức về thƣơng hiệu đƣợc lƣu giữ trong tâm

trí khách hàng thông qua các hoạt động đồng hành thƣơng hiệu (Keller, 1993). Hình

ảnh thƣơng hiệu là những cảm xúc và suy nghĩ của khách hàng về thƣơng hiệu (Roy

and Banerjee, 2007). Aaker (1991) cho rằng hình ảnh thƣơng hiệu có thể là một tập

các đồng hành có ý nghĩa với khách hàng. Theo tranh luận của Bearden and Etzel

(1982) và Park and Srinivasan (1994), hình ảnh thƣơng hiệu liên quan chặt chẽ với

sự độc đáo của một loại hàng hóa cụ thể. Hình ảnh thƣơng hiệu mạnh mẽ sẽ tạo ra

một thông điệp tốt hơn cho một thƣơng hiệu cụ thể vƣợt qua sự cạnh tranh với các

thƣơng hiệu khác (Hsieh and Li, 2008). Kết quả là, hành vi của khách hàng sẽ bị

ảnh hƣởng và quyết định bởi hình ảnh thƣơng hiệu (Burmann et al., 2008). Hình

ảnh thƣơng hiệu chính là điểm bắt nguồn cho những nhận thức tổng thể về một sản

phẩm cụ thể của khách hàng, một thƣơng hiệu có hình ảnh tốt đẹp dễ đƣợc khách

hàng cho là một thƣơng hiệu có giá trị và chất lƣợng tốt hơn (Richardson et al.,

1994). Hơn nữa, Jacoby et al. (1971) đã tiến hành nghiên cứu thực nghiệm và kết

quả cho thấy hình ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực đến nhận thức và giá trị

của khách hàng. Hay nói cách khác, hình ảnh thƣơng hiệu là tổng các giá trị và ý

nghĩa đƣợc thêm vào cho thƣơng hiệu. Khách hàng đánh giá thƣơng hiệu dựa trên

hình ảnh mà thƣơng hiệu tạo ra và nó có ảnh hƣởng quyết định đến việc lựa chọn

tiêu dùng cũng nhƣ yêu thích một thƣơng hiệu cụ thể. Điều này cho thấy, khách

hàng có thể thể hiện cảm xúc tình cảm và mong ƣớc của mình thông qua hành vi

tiếp tục tiêu dùng thƣơng hiệu có hình ảnh mình yêu thích và có xu hƣớng duy trì

mối quan hệ này. Farhat and Khan (2012) đã đặt giả thuyết hình ảnh thƣơng hiệu có

ảnh hƣởng đến sự yêu thích thƣơng hiệu và sự hài lòng của khách hàng. Hình ảnh

thƣơng hiệu đƣợc khẳng định là lợi thế cạnh tranh và nó nâng cao uy tín, sự tín

nhiệm của thƣơng hiệu (Latif et al., 2014). Hơn nữa, hình ảnh của một sản phẩm

còn đƣợc xem là biến nguyên nhân của chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách

hàng (Kressmann et al., 2006). Chen and Myagmarusen (2011) đã khẳng định hình

ảnh thƣơng hiệu có ảnh hƣởng tích cực lên chất lƣợng mối quan hệ trong lĩnh vực

dịch vụ truyền thông ở Đài Loan. Vì vậy, hình ảnh thƣơng hiệu rất có thể có ảnh

hƣởng đến CLMQH TH - KH trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Do đó,

giả thuyết đƣợc xác định là:

H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH – KH

H4

H1

Hình ảnh thƣơng hiệu

H3

CLMQH TH-KH

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

H2

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

Sự hấp dẫn thương hiệu và CLMQH TH - KH

Thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận là hấp dẫn khi nó giúp khách hàng thể hiện

mình, và khi khách hàng cho rằng mình có cùng đặc tính, nhân cách với thƣơng

hiệu (Belk, 1988). Điều này cho thấy, thƣơng hiệu nào có đặc trƣng và cá tính càng

phù hợp với nhân cách ngƣời tiêu dùng thì càng có sức hấp dẫn khách hàng. Khi thể

hiện mình khách hàng không chỉ muốn thể hiện tính cách mà có thể thể hiện cả sự

tinh tế trong việc lựa chọn thiết kế, màu sắc thậm chí thể hiện đẳng cấp hay vị trí xã

hội của mình thông qua vị trí định vị thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận. Vì vậy, sự hấp

dẫn thƣơng hiệu chính là mức độ lôi cuốn, thu hút sự chú ý, quan tâm của khách

hàng đối với các điểm nổi bật hay khác biệt của thƣơng hiệu.

Kết quả nghiên cứu của Kowner (1995) cho thấy, sự hấp dẫn chính là nhân tố

quyết định đến sự lựa chọn của khách hàng. Hơn nữa, Weigold et al. (1992) cho

rằng sự hấp dẫn thƣơng hiệu có mối quan hệ tích cực với giá, và nó ảnh hƣởng đến

thái độ và dự định mua của khách hàng. Bên cạnh đó, theo lý thuyết mối quan hệ

tƣơng tác cá nhân, sự hấp dẫn thƣơng hiệu đƣợc cho là có ảnh hƣởng đến mối quan

hệ thƣơng hiệu - khách hàng (Hayes et al., 2006). Vì vậy, trong một phạm vi nhất

định, CLMQH TH - KH phụ thuộc vào sự hấp dẫn thƣơng hiệu đƣợc cảm nhận. Vì

vậy, giả thuyết đƣợc đề nghị là:

H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH.

H1

H4

Hình ảnh thƣơng hiệu

H3

CLMQH TH-KH

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

H2

H5

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

2.5.2.4 CLMQH TH - KH và lòng trung thành thương hiệu

Chất lƣợng mối quan hệ chính là mục tiêu để tăng cƣờng sức mạnh các mối

quan hệ nhằm tạo dựng mối quan hệ lâu dài với khách hàng. Nguyen và Nguyen

(2010) cho rằng chất lƣợng mối quan hệ là một khía cạnh quan trọng trong việc

đánh giá và duy trì các mối quan hệ kinh doanh. Một trong những những kết quả

quan trọng của mối quan hệ có chất lƣợng và đƣợc hầu hết các nhà nghiên cứu đồng

ý chính là lòng trung thành khách hàng (Xem bảng 2.4). Bên cạnh đó, do tính chất

của các nghiên cứu cũng nhƣ mục tiêu, điều kiện, thời điểm và nơi chốn thực hiện

nghiên cứu là khác nhau nên các thành phần và đo lƣờng chất lƣợng mối quan hệ là

rất khác nhau (Smit, 1998; Bojei and Alwie, 2010); hay nói cách khác chất lƣợng

mối quan hệ là một biến thể tùy theo hoàn cảnh nghiên cứu. Trong một nghiên cứu

của mình về CLMQH TH - KH trong thị trƣờng tiêu dùng ở Việt Nam, Nguyen and

Nguyen (2011) đã đo lƣờng và khẳng định CLMQH TH - KH bao gồm 6 thành

phần: đam mê, tự kết nối, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau, thân mật và sự tín nhiệm.

Do sự tƣơng đồng về thị trƣờng, nên nghiên cứu này sẽ kế thừa các yếu tố này để đo

lƣờng CLMQH TH - KH trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam.

Sự tín nhiệm hay lòng tin và lòng trung thành thương hiệu

Sự tín nhiệm đƣợc hiểu là sự dễ tin vào mức độ tin cậy và sự chân thực của

đối tác (Morgan and Hunt, 1994) hay theo Callaghan et al. (1995) định nghĩa sự tín

nhiệm là lòng tin hoặc sự tin chắc vào ý định tốt đẹp của các bên liên quan trong

việc tôn trọng mối quan hệ. Trong mối quan hệ bán - mua, sự tín nhiệm đƣợc cho là

sự tin tƣởng chắc chắn rằng ngƣời bán sẽ luôn hành động vì những lợi ích lâu dài

của khách hàng (Parasuraman et al., 1985). Morgan and Hunt (1994) và Boersma et

al. (2003) cho rằng sự tín nhiệm làm giảm các rủi ro trong giao dịch cho khách hàng

và nó là tác nhân chính hƣớng đến mối quan hệ thành công. Đồng thời, Morgan and

Hunt (1994) cũng khẳng định sự tín nhiệm đóng vai trò trung tâm trong các mối

quan hệ tƣơng tác của doanh nghiệp. Sự tín nhiệm đóng vai trò quan trọng vì đƣợc

xem nhƣ là nền tảng của bất kỳ mối quan hệ nào (Bojei and Alwie, 2010). Vì vậy,

mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng đƣợc cho là tốt đẹp chỉ khi khách hàng thực

sự có sự tín nhiệm đối với thƣơng hiệu.

Hơn nữa, các nghiên cứu về mối quan hệ giữa sự tín nhiệm và lòng trung

thành khách hàng trong thị trƣờng tiêu dùng đã cho thấy kết quả trực tiếp của sự tín

nhiệm chính là lòng trung thành (Lin and Ding, 2005; Bojei and Alwie, 2010; Raza

and Zia Rehman, 2012).

Vì vậy, có thể thấy có mối quan hệ tích cực giữa sự tín nhiệm và lòng trung

thành thƣơng hiệu.

Sự cam kết và lòng trung thành thương hiệu

Sự cam kết trong mối quan hệ là mong muốn, khát khao liên tục để duy trì

giá trị mối quan hệ (Moorman et al., 1992). Theo Venetis and Ghauri (2004) thì sự

cam kết còn nói lên sự phát triển của mối quan hệ ngày một tốt hơn và các bên liên

quan có thể ngày một tận tâm với nhau hơn. Sự cam kết đóng vai trò quan trọng để

marketing mối quan hệ thành công bởi vì nó cho phép các thành viên trong kênh

độc lập làm việc với nhau phục vụ khách hàng tốt hơn và đạt đƣợc những thành quả

cao hơn (Morgan and Hunt, 1994). Vì vậy, mối quan hệ tốt đẹp đƣợc duy trì và phát

triển chính là nhờ có sự cam kết. Do đó, cam kết là yếu tố cần thiết của CLMQH

TH - KH.

Bên cạnh đó, Nguyen and Nguyen (2011) cho rằng cam kết nói lên mức độ

trung thành của khách hàng đối với thƣơng hiệu. Các nghiên cứu khác đã khẳng

định sự cam kết có tác động đến lòng trung thành khách hàng nhƣ Hennig-Thurau et

al. (2002) và Bojei and Alwie (2010). Vì vậy, sự cam kết và lòng trung thành

thƣơng hiệu có mối liên hệ ảnh hƣởng nhau.

Đam mê và lòng trung thành thương hiệu

Đam mê thƣơng hiệu phản ánh sự yêu mến mãnh liệt về một thƣơng hiệu đặc

biệt nào đó. Khách hàng dành sự yêu mến mãnh liệt về thƣơng hiệu sẽ cảm thấy mất

mát khi không sử dụng chúng (Fournier, 1998). Và khi khách hàng cảm thấy có sự

yêu mến hay đam mê một thƣơng hiệu nào đó thì không có thƣơng hiệu nào khác có

thể thay thế đƣợc. Do đó, khi đam mê một thƣơng hiệu nào đó khách hàng sẽ có

lòng trung thành với thƣơng hiệu.

Thân mật và lòng trung thành thương hiệu

Thân mật xuất phát từ việc biết rõ về loại sản phẩm có thƣơng hiệu của

khách hàng (Papista and Dimitriadis, 2012). Thân mật thể hiện kiến thức và sự

thông cảm của khách hàng về thƣơng hiệu (Kressmann et al., 2006, trích từ Nguyen

and Nguyen, 2011). Một khi khách hàng có kiến thức và thông cảm với thƣơng

hiệu, thƣơng hiệu trở nên thân quen với họ. Và khi quen thuộc với một thƣơng hiệu,

khách hàng có xu hƣớng tiêu dùng lặp lại thƣơng hiệu đó. Do đó, có mối quan hệ

tích cực giữa sự thân mật và lòng trung thành thƣơng hiệu.

Tự gắn kết và lòng trung thành thương hiệu

Tự gắn kết thể hiện “mức độ thƣơng hiệu giúp khách hàng thể hiện đƣợc tính

cách riêng của họ thông qua các đặc trƣng của thƣơng hiệu” (Fournier, 1998, pp.

364). Điều này có nghĩa là thƣơng hiệu nào có những đặc trƣng tƣơng đồng với

khách hàng thì khách hàng sẽ tiêu dùng thƣơng hiệu đó nhằm muốn thể hiện cá tính

của mình. Cá tính là thuộc tính của khách hàng nên khi khách hàng muốn thể hiện

cá tính của mình thì khách hàng sẽ tự gắn kết mình với thƣơng hiệu đó. Bên cạnh

đó, Kim et al. (2001) nhận thấy khi thể hiện phù hợp, cá tính thƣơng hiệu có ảnh

hƣởng tích cực đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với thƣơng hiệu. Vì vậy, mức độ

tự gắn kết của khách hàng đối với thƣơng hiệu càng cao thì khách hàng có xu hƣớng

tiêu dùng và tiếp tục duy trì tiêu dùng thƣơng hiệu càng cao. Hay nói cách khác,

mức độ tự gắn kết của khách hàng thể hiện mức độ CLMQH TH - KH và ảnh

hƣởng đến thái độ và hành vi mua lặp lại thƣơng hiệu trong tƣơng lai.

Phụ thuộc lẫn nhau và lòng trung thành thương hiệu

Phụ thuộc lẫn nhau biểu hiện mối quan hệ phụ thuộc lẫn nhau giữa khách

hàng và thƣơng hiệu (Fournier, 1998). Sự phụ thuộc lẫn nhau liên quan đến những

hoạt động tƣơng tác thƣờng xuyên của thƣơng hiệu, việc gia tăng sự đa dạng và

phạm vi của các hoạt động liên quan đến thƣơng hiệu và sự tăng thêm sự xúc cảm

mãnh liệt của các sự kiện tƣơng tác mang tính cá nhân (Fournier, 1998). Mức độ

phụ thuộc lẫn nhau giữa khách hàng và thƣơng hiệu cao cho thấy mối quan hệ của

thƣơng hiệu càng bền chặt (Hinde, 1995, trích từ Fournier, 1998). Điều đó cho thấy,

mức độ phụ lẫn nhau giữa khách hàng và thƣơng hiệu biểu hiện chất lƣợng của mối

quan hệ và việc duy trì sự mua hàng lặp lại trong tƣơng lai.

Tóm lại, các yếu tố bao gồm sự tín nhiệm, cam kết, đam mê, tự gắn kết, thân

mật và phụ thuộc lẫn nhau đều là cấu trúc hình thành nên chất lƣợng mối quan hệ

trong thị trƣờng tiêu dùng và có mối quan hệ tích cực với lòng trung thành thƣơng

hiệu của khách hàng. Vì vậy, giả thuyết đƣợc đƣa ra là:

H6: CLMQH TH - KH có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu.

H1

H4

Hình ảnh thƣơng hiệu

H6

H3

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

H2

H5

CLMQH TH - KH: - Đam mê - Tự gắn kết - Phụ thuộc lẫn nhau - Cam kết - Tín nhiệm - Thân mật

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

TÓM TẮT GIẢ THUYẾT

Trên cơ sở lý thuyết tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ,

chƣơng này đã phát triển mô hình lý thuyết bao gồm 6 giả thuyết nghiên cứu nhƣ

H4

Hình ảnh thƣơng hiệu

H6

H3

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

Lòng trung thành thƣơng hiệu

H2

H5

CLMQH TH - KH: - Đam mê - Tự gắn kết - Phụ thuộc lẫn nhau - Cam kết - Tín nhiệm - Thân mật

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu

H1: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh thương hiệu.

H2:Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự hấp dẫn thương hiệu.

H3: Chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH.

H4: Hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH.

H5: Sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến CLMQH TH - KH.

H6: CLMQH TH - KH có ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu

TÓM TẮT CHƢƠNG

Chƣơng này đã tổng kết các nghiên cứu về CLMQH TH - KH, giá trị thƣơng

hiệu và ứng dụng của lý thuyết tín hiệu trong việc giải quyết các vấn đề của sự bất

cân xứng thông tin thị trƣờng nhằm tìm ra khe hổng nghiên cứu. Tổng quan lý

thuyết cho thấy mặc dù nghiên cứu khẳng định sự tồn tại của sự bất cân xứng thông

tin trong các mối quan hệ trao đổi bán - mua, nhƣng rất ít nghiên cứu khám phá mối

quan hệ giữa hoạt động truyền tín hiệu với thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ;

đặc biệt là vấn đề làm rõ tính rõ ràng, nhất quán và tính tin cậy của tín hiệu ảnh

hƣởng nhƣ thế nào đối với các thành phần của giá trị thƣơng hiệu cũng nhƣ chất

lƣợng mối quan hệ bán - mua trong mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng cá nhân.

Hay nói cách khác, nghiên cứu sự ảnh hƣởng của việc truyền tín hiệu lên bản chất

mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng nhất là khách hàng cá nhân một cách trực

tiếp hay gián tiếp thông qua các thành phần của giá trị thƣơng hiệu vẫn còn là một

khoảng trống lớn trong lý thuyết marketing. Trên cơ sở đó, giả thuyết và mô hình

nghiên cứu đã đƣợc đề xuất.

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 GIỚI THIỆU

Chƣơng này sẽ đề cập chi tiết về phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng để

thiết kế và đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu trong mô hình lý thuyết đề xuất ở

chƣơng 2. Theo đó, nội dung chính của chƣơng sẽ bao gồm hai nội dung chính: (1)

thiết kế nghiên cứu và (2) thang đo nghiên cứu.

3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đƣợc thực hiện thông qua hai giai đoạn chính (1) nghiên cứu

định tính và (2) nghiên cứu định lƣợng.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện nhằm khám phá các khái niệm nghiên

cứu và mối quan hệ của chúng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Tiếp

đến, một tập các thang đo đƣợc chọn lọc, kế thừa từ các nghiên cứu trƣớc đƣợc tổng

hợp thành bảng câu hỏi sơ khai dùng làm dàn bài cho nghiên cứu điều chỉnh thang

đo. Bằng kỹ thuật phỏng vấn sâu đối với hai nhóm đối tƣợng là ngƣời sử dụng dịch

vụ mạng điện thoại di động và ngƣời sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân; từ kết quả này

bảng câu hỏi sơ khai đƣợc điều chỉnh. Bảng câu hỏi điều chỉnh đảm bảo tính rõ ràng

của câu, từ, ngữ nghĩa, đảm bảo chất lƣợng nội dung câu hỏi nhằm hoàn thiện bảng

câu hỏi cho nghiên cứu chính thức.

3.2.2 Nghiên cứu định lƣợng

Nghiên cứu chính thức là một nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ

thuật phỏng vấn trực tiếp ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi chính thức với

phƣơng pháp lấy mẫu thuận tiện. Dữ liệu của nghiên cứu định lƣợng đƣợc dùng để

đánh giá thang đo và kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

3.2.3 Quy trình nghiên cứu

Quá trình nghiên cứu đƣợc thực hiện theo qui trình nhƣ sau:

Nghiên cứu khám phá Cơ sở lý thuyết

Thang đo nháp Thang đo chính thức Phỏng vấn sâu

Kiểm tra tƣơng quan biến - tổng, Cronbach’s alpha Nghiên cứu định lƣợng Cronbach’s alpha

EFA

Kiểm tra trọng số EFA, nhân tố và phƣơng sai trích

CFA

Kiểm tra độ thích hợp mô hình, trọng số CFA, độ tin cậy tổng hợp, đơn hƣớng, giá trị hội tụ và phân biệt

SEM

Kiểm tra độ thích hợp mô hình, giá trị liên hệ lý thuyết, giả thuyết và Hình 3.1 Sơ đồ Quy trình nghiên cứu ƣớc lƣợng lại mô hình bằng bootstrap

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu

3.3 NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

Nghiên cứu định tính đƣợc sử dụng nhằm khám phá các khái niệm nghiên

cứu và mối quan hệ giữa chúng đồng thời điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều

kiện và thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện

qua hai giai đoạn: (1) khám phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các

khái niệm nghiên cứu, và (2) nghiên cứu điều chỉnh thang đo. Cả hai giai đoạn này

đều sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với các đối tƣợng khảo sát (nhóm ngƣời

tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động - đại diện cho nhóm sản phẩm

dịch vụ với độ cân nhắc thấp và nhóm khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô - đại diện

cho nhóm sản phẩm hữu hình có độ nhắc mua hàng cao).

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu định tính

Trên cơ sở nghiên cứu lý thuyết đặc biệt là ba nhóm lý thuyết: (1) lý thuyết

tín hiệu, (2) lý thuyết thƣơng hiệu và (3) lý thuyết marketing mối quan hệ, các giả

thuyết nghiên cứu đƣợc đề nghị và mô hình nghiên cứu đƣợc hình thành. Cần ghi

nhận rằng cả ba nhóm lý thuyết này với các khái niệm cốt lõi là chất lƣợng tín hiệu,

giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ đƣợc nghiên cứu dƣới nhiều khía

cạnh, góc độ trong các lĩnh vực và điều kiện hoàn cảnh khác nhau nhƣng sự kết hợp

chúng trong cùng một nghiên cứu là việc làm mới. Hơn nữa các khái niệm nghiên

cứu (chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu và lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -

khách hàng) và thang đo của nó đa phần đƣợc phát triển và kiểm định ở các nƣớc

phát triển, nên cần thiết thực hiện một nghiên cứu khám phá nhằm khẳng định sự

tồn tại và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu cũng nhƣ điều chỉnh thang đo

các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện và thị trƣờng hàng tiêu dùng ở

Việt Nam. Do vậy, nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: (1) khám

phá các khái niệm nghiên cứu và mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu, và (2)

nghiên cứu điều chỉnh thang đo.

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định tính

Nghiên cứu định tính giai đoạn 1:

Mục tiêu:

Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn một là khám phá sự tồn tại các

khái niệm chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu, chất lƣợng mối quan hệ thƣơng

hiệu - khách hàng và mối quan hệ của các khái niệm này trong thị trƣờng hàng tiêu

dùng ở nền kinh tế chuyển đổi của Việt Nam.

Đối tượng và phương pháp thực hiện:

Đối tượng phỏng vấn:

Đối tƣợng phỏng vấn là ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di

động và ngƣời sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân.

Phương pháp thực hiện:

Phƣơng pháp phỏng vấn sâu và chọn mẫu thuận tiện đƣợc sử dụng để thực

hiện nghiên cứu khám phá các khái niệm nghiên cứu cùng mối quan hệ giữa chúng.

Đối tƣợng phỏng vấn đƣợc chia thành hai nhóm: nhóm ngƣời tiêu dùng sử dụng

dịch vụ mạng điện thoại di động và nhóm khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá

nhân. Phỏng vấn sâu thực hiện lần lƣợt cho từng nhóm đối tƣợng nghiên cứu; trong

đó nhóm ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động là khá phổ biến

và dễ tiếp xúc hơn nên đƣợc tiến hành thực hiện trƣớc. Khi chọn đƣợc đúng đối

tƣợng cần phỏng vấn, tác giả mời đối tƣợng tham gia phỏng vấn với thời gian ƣớc

lƣợng đƣợc báo trƣớc và chỉ thực sự tiến hành phỏng vấn khi đối tƣợng sẵn sàng

tham gia. Trƣớc khi cuộc phỏng vấn bắt đầu, tác giả giới thiệu chủ đề trao đổi và

đặc biệt lƣu ý với đối tƣợng tham gia là tinh thần thoải mái, tự nhiên và thẳng thắn

chia sẽ những gì họ nghĩ và đánh giá về các thƣơng hiệu mà không quan tâm đến

việc trả lời đúng hay sai, phù hợp hay không phù hợp.

Cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện dƣới hình thức là cuộc trao đổi, chia sẻ của

đối tƣợng về những trải nghiệm của các thƣơng hiệu. Ngƣời thực hiện phỏng vấn

(tác giả) chỉ có vai trò khơi gợi về các khía cạnh liên quan đến chủ đề đặc biệt là

quá trình tìm kiếm thông tin đến quyết định lựa chọn và tiêu dùng một thƣơng hiệu

cụ thể, và sự cảm nhận của đối tƣợng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ

mà không can thiệp vào suy nghĩ hay câu trả lời cũng nhƣ không nhận xét, đánh giá

về câu trả lời của đối tƣợng phỏng vấn (các điểm thảo luận đƣợc trình bày trong dàn

bài nghiên cứu định tính tại phụ lục 1). Để cuộc trao đổi đƣợc thông suốt, máy ghi

âm đã ghi nhận lại toàn bộ quá trình phỏng vấn và tác giả chỉ ghi chú lại những

điểm đáng chú ý và các cử chỉ đặc biệt không diễn đạt đƣợc bằng lời của đối tƣợng

phỏng vấn.

Thu thập và xử lý dữ liệu:

Thu thập dữ liệu:

Dữ liệu thu thập đƣợc từ các cuộc phỏng vấn là những đoạn ghi âm và các

ghi chú về điểm đặc biệt chú ý và cử chỉ không diễn đạt đƣợc bằng lời của đối

tƣợng nghiên cứu.

Xử lý dữ liệu:

Trƣớc tiên các đoạn ghi âm đƣợc nghe và ghi chép đúng nguyên văn của

từng đối tƣợng phỏng vấn. Trong quá trình ghi chép lại đúng nguyên văn của cuộc

trao đổi các chi tiết đƣợc ghi chú sẽ đƣợc ghi nhận lồng ghép vào đúng vị trí của

từng đối tƣợng phỏng vấn. Sau đó, từng bản ghi chép đƣợc đọc kỹ và chắc lọc

những điểm phù hợp với các khái niệm lý thuyết sẽ đƣợc ghi chú ngay bên cột kế

bên của bản nguyên văn của từng đối tƣợng nghiên cứu. Tiếp đến, các điểm đặc biệt

ghi chú này sẽ đƣợc tổng hợp và phân loại thành những nhóm khác nhau. Sau cùng,

tác giả đối chiếu và so sánh các nhóm đƣợc phân loại với lý thuyết nghiên cứu và

ghi nhận kết quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 1:

Tổng hợp dữ liệu nghiên cứu ở cả hai nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng sử

dụng dịch vụ mạng điện thoại di động và khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá

nhân, so sánh với lý thuyết nghiên cứu cho thấy có sự tồn tại của các khái niệm

nghiên cứu: chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ

thƣơng hiệu - khách hàng. Trong đó, đặc trƣng của tín hiệu với ba đặc tính là tính rõ

ràng, tính tin cậy và tính nhất quán đƣợc khẳng định rõ ràng. Bên cạnh đó, hầu hết

các đối tƣợng nghiên cứu đề cập đến các thành phần đam mê, tự gắn kết, thân mật

và tín nhiệm trong khái niệm chất lƣợng mối quan hệ trong khi hai thành phần phụ

thuộc lẫn nhau và cam kết thì hơi mờ nhạt, ít đƣợc nhắc đến. Một điểm đặc biệt

trong nghiên cứu này là kết quả nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu. Giá trị thƣơng

hiệu trong thị trƣờng tiêu dùng ở Việt Nam đƣợc Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị

Mai Trang (2002, 2008) tiếp cận theo hƣớng tâm lý học nhận thức bao gồm năm

thành phần là nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn thƣơng hiệu,

thái độ chiêu thị và trung thành thƣơng hiệu, tuy nhiên khi tiếp cận theo hƣớng

thông tin thì nhiều ngƣời tiêu dùng (đối tƣợng nghiên cứu) cho là thƣơng hiệu nào

có hình ảnh thƣơng hiệu tốt (không có scandal), thân thiện (thực hiện nhiều hoạt

động vì cộng đồng) và có những khác biệt riêng hấp dẫn thì thƣơng hiệu đó mới có

giá trị. Đối tƣợng nghiên cứu cho rằng việc truyền tin của thƣơng hiệu chỉ ảnh

hƣởng đến hình ảnh và sự hấp dẫn thƣơng hiệu trong quá trình ra quyết định mua

hàng của họ, và khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ họ mới cảm nhận và thể hiện tình

cảm (thân mật, yêu thƣơng, sự gắn kết, cam kết, phụ thuộc lẫn nhau và tín nhiệm)

của mình đối với thƣơng hiệu rồi mới thể hiện thái độ và hành vi trung thành với

thƣơng hiệu đƣợc sử dụng. Điều này cho thấy có mối quan hệ tƣơng tác giữa các

khái niệm nghiên cứu, trong đó bắt đầu là quá trình truyền, dẫn thông tin có tác

động đến sự hấp dẫn thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và quá trình cảm nhận mối

quan hệ để có thái độ, hành vi trung thành thƣơng hiệu.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu này mô hình nghiên cứu đã đƣợc khái quát và

hiệu chỉnh. Cụ thể tập trung hiệu chỉnh ở phần giá trị thƣơng hiệu bao gồm hai

thành phần là sự hấp dẫn thƣơng hiệu và hình ảnh thƣơng hiệu.

Nghiên cứu định tính giai đoạn 2:

Mục tiêu:

Mục tiêu của nghiên cứu định tính giai đoạn hai nhằm điều chỉnh thang đo

các khái niệm nghiên cứu cho phù hợp với điều kiện và thị trƣờng hàng tiêu dùng

Việt Nam.

Đối tượng và phương pháp thực hiện:

Đối tượng phỏng vấn:

Đối tƣợng phỏng vấn là ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di

động và ngƣời sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân.

Phương pháp thực hiện:

Phƣơng pháp chọn mẫu thuận tiện và kỹ thuật phỏng vấn sâu tiếp tục đƣợc

sử dụng trong nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo. Và đối tƣợng phỏng vấn

vẫn đƣợc chia thành hai nhóm: nhóm ngƣời tiêu dùng sử dụng dịch vụ mạng điện

thoại di động và nhóm khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân; trong đó nhóm

ngƣời tiêu dùng sử dụng mạng điện thoại di động đƣợc thực hiện phỏng vấn trƣớc.

Giống nhƣ lần nghiên cứu định tính trƣớc, khi chọn đƣợc đúng đối tƣợng tác giả

mời đối tƣợng tham gia phỏng vấn với thời gian ƣớc lƣợng đƣợc báo trƣớc, và chỉ

tiến hành phỏng vấn với đối tƣợng sẵn sàng tham gia. Trƣớc khi cuộc phỏng vấn

thực sự bắt đầu, tác giả giới thiệu chủ đề trao đổi và đặc biệt lƣu ý với đối tƣợng

tham gia là tinh thần tự nhiên, thẳng thắn chia sẽ những gì thực sự nghĩ về các thang

đo của từng khái niệm nghiên cứu và thoải mái sáng tạo, đóng góp những ý kiến,

thang đo mới cho từng khái niệm nghiên cứu mà không bận tâm đến việc nó đúng

hay sai.

Cuộc phỏng vấn đƣợc thực hiện dƣới hình thức là cuộc trao đổi thẳng thắn về

cách dùng từ, nội dung, ý nghĩa của các thang đo đƣợc kế thừa và phần quan trọng

là chia sẻ những ý kiến, đóng góp mới cho các thang đo nghiên cứu. Ngƣời thực

hiện phỏng vấn (tác giả) chỉ có vai trò lắng nghe, khuyến khích đối tƣợng phỏng

vấn đƣa ra càng nhiều đánh giá, ý tƣởng đóng góp cho thang đo mới (dàn bài

nghiên cứu định tính đƣợc trình bày tại phụ lục 2).

Thu thập và xử lý dữ liệu:

Thu thập dữ liệu:

Tác giả sử dụng giấy A4 để ghi chú lại những điểm điều chỉnh và đóng góp

mới của thang đo nhằm thuận tiện cho đối tƣợng nghiên cứu; đồng thời tác giả cũng

sử dụng máy ghi âm để ghi nhận lại toàn bộ nội dung quá trình phỏng vấn.

Xử lý dữ liệu:

Tƣơng tự nhƣ xử lý dữ liệu của nghiên cứu định tính giai đoạn một, các đoạn

ghi âm đƣợc nghe và ghi chép đúng nguyên văn của từng đối tƣợng phỏng vấn.

Tiếp đến, một bảng tổng hợp các đánh giá, ý kiến thang đo các khái niệm nghiên

cứu đƣợc ghi nhận lại ở từng nhóm đối tƣợng. Sau đó, tác giả kiểm tra các thang đo

và chọn ra những thang đo chung cho cả hai nhóm đối tƣợng rồi ghi nhận lại kết

quả nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu định tính giai đoạn 2

Từ bảng tổng hợp các đánh giá, ý kiến các thang đo nghiên cứu của các đối

tƣợng phỏng vấn cho thấy có rất nhiều ý kiến điều chỉnh và bổ sung thang đo mới.

Tuy nhiên khi tìm những thang đo có sự thống nhất giữa hai nhóm đối tƣợng nghiên

cứu thì kết quả cho thấy là không có nhiều sự thống nhất giữa hai nhóm đối tƣợng

nghiên cứu về thang đo mới; và kết quả cũng cho thấy có một số khái niệm chỉ có

hai thang đo. Do thị trƣờng hàng tiêu dùng là một thị trƣờng đa dạng hàng hóa và

phong phú về dịch vụ nên thang đo chung đại diện cho thị trƣờng này là rất khó;

thêm vào đó tác giả cũng cân nhắc về mức độ cân nhắc khi mua hàng hóa, dịch vụ

trong thị trƣờng này nên việc hình thành thang đo chung lại càng khó. Hơn nữa,

việc chỉ có hai thang đo cho một khái niệm nghiên cứu cũng đƣợc các tạp chí

chuyên ngành uy tín trên thế giới nhƣ Journal of Consumer Psychology, Journal of

Relationship Marketing, Asia Pacific Business Review (Erdem and Swait, 1998;

Nguyen and Nguyen, 2010; Nguyen and Nguyen, 2011;…) thừa nhận. Vì vậy,

thang đo chính thức cho các khái niệm nghiên cứu trong nghiên cứu này là các

thang đo có sự chấp nhận của cả hai nhóm đối tƣợng nghiên cứu. Cụ thể nhƣ sau:

Thang đo chất lƣợng tín hiệu

Chất lƣợng tín hiệu là một khái niệm đa thành phần bao gồm ba thành phần

là tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy. Các thành phần này đƣợc đo lƣờng

bằng bảy biến quan sát sử dụng thang đo Likert 7 điểm dựa vào thang đo của Erdem

and Swait (1998), Nguyen (2009).

Bảng 3.1: Thang đo chất lƣợng tín hiệu

Ghi chú: X là tên thương hiệu sản phẩm, dịch vụ.

Tính rõ ràng Ký hiệu

Tôi biết về X RR1

Tôi biết X thể hiện cái gì RR2

Tính nhất quán Ký hiệu

NQ1 Mọi thứ của X đƣợc nhất quán (về sự phù hợp thƣơng hiệu, chất lƣợng, giá, quảng cáo…)

NQ2 Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan đến X đều đảm bảo tính nhất quán

Tính tin cậy Ký hiệu

X thực hiện những gì đã cam kết TC1

X chỉ thông tin đúng với những gì mà nó có TC2

Tôi đánh giá cao mức độ chân thực của X TC3

Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu

Hình ảnh thƣơng hiệu là một khái niệm đơn hƣớng đƣợc đo lƣờng bằng ba

biến quan sát với thang đo Likert 7 điểm. Thang đo của khái niệm này đƣợc điều

chỉnh từ kết quả nghiên cứu định tính trên cơ sở thang đo khái niệm hình ảnh

thƣơng hiệu của Raza and Rehman (2012) và Erfan and Kwek (2013).

Bảng 3.2: Thang đo hình ảnh thƣơng hiệu

Hình ảnh thƣơng hiệu Ký hiệu

X truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu rất tốt đến khách hàng H1

Khi nói đến X tôi hình dung ra đƣợc hình ảnh của nó H2

X có hình ảnh khác biệt so với các thƣơng hiệu khác H3

Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát với thang đo

Likert 7 điểm. Các thang đo này đƣợc phát triển trên nền tảng của thang đo sự hấp

dẫn thƣơng hiệu của Kim et al. (2001) và Hayes et al. (2006).

Bảng 3.3: Thang đo sự hấp dẫn thƣơng hiệu

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu Ký hiệu

X thực sự rất hấp dẫn HD1

X luôn cuốn hút tôi HD2

HD3 Nếu X là ngƣời, tôi thích đƣợc cùng ngƣời này xuất hiện trong đám đông

Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu

Chất lƣợng mối quan hệ trong mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng cá

nhân là một khái niệm đa thành phần. Nó bao gồm sáu thành phần là đam mê, sự

gắn kết, cam kết, thân mật, sự phụ thuộc lẫn nhau và sự tín nhiệm. Các thang đo cho

từng khái niệm thành phần đƣợc điều chỉnh, bổ sung từ thang đo của Nguyen and

Nguyen (2011), Chen and Myagmarsuren (2011).

Bảng 3.4: Thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng

Lòng đam mê Ký hiệu

Tôi có cảm giác rất yêu thƣơng khi nói đến X ĐM1

Tôi có cảm giác rất tự hào khi nói đến X ĐM2

Tôi cảm thấy thích thú khi nói đến X ĐM3

Gắn kết Ký hiệu

X giúp tôi thể hiện mình GK1

X là một phần trong tôi GK2

Cam kết Ký hiệu

Tôi luôn đồng hành cùng với X CK1

Theo tôi, X là thƣơng hiệu không thể thay thế CK2

Phụ thuộc lẫn nhau Ký hiệu

X thể hiện sự thành đạt của tôi PT1

Tôi cảm thấy không vui khi một ai đó phê bình X PT2

Thân mật Ký hiệu

Tôi rất hiểu X TM1

Tôi luôn cảm thông với X TM2

Tôi hiểu rõ về X TM3

Tín nhiệm Ký hiệu

X cho tôi cảm giác tin tƣởng TN1

X thì xứng đáng để tín nhiệm TN2

Tôi luôn tin tƣởng X TN3

Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Các thang đo khái niệm lòng trung thành thƣơng hiệu của các nghiên cứu

trƣớc đƣợc sử dụng trong nghiên cứu định tính. Kết quả nghiên cứu định tính cho

thấy thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc phát triển bởi Kim et al. (2001),

và Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, 2008) đƣợc tiếp tục sử dụng

trong nghiên cứu này.

Bảng 3.5: Thang đo lòng trung thành thƣơng hiệu

Lòng trung thành thƣơng hiệu Ký hiệu

Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác TT1

TT2 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này bởi vì tôi hài lòng và quen thuộc với nó

TT3 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này mặc cho sự lôi kéo của các thƣơng hiệu cạnh tranh khác

3.4 NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi. Bảng câu hỏi với nội dung chính là các

thang đo chính thức đƣợc hình thành trong nghiên cứu định tính. Dữ liệu của nghiên

cứu định lƣợng đƣợc dùng để đánh giá thang đo và kiểm định giả thuyết nghiên

cứu.

3.4.1 Đối tƣợng khảo sát

Mục tiêu của nghiên cứu định lƣợng là đánh giá thang đo và kiểm định giả

thuyết và mô hình nghiên cứu lý thuyết đề xuất ở chƣơng 2. Vì vậy, đối tƣợng

nghiên cứu của nghiên cứu định lƣợng vẫn là ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng

đang sử dụng dịch vụ mạng điện thoại di động và khách hàng sở hữu và sử dụng ô

tô cá nhân đƣợc tiếp tục lựa chọn làm đối tƣợng nghiên cứu vì hai lĩnh vực này có

thể đại diện cho thị trƣờng hàng tiêu dùng rất đa dạng về chủng loại và phong phú

về hàng hóa. Sản phẩm dịch vụ mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân là hai

chủng loại sản phẩm đƣợc tiêu dùng phổ biến và thƣờng xuyên trong thị trƣờng

hàng tiêu dùng. Hơn nữa, mạng dịch vụ điện thoại di động có thể đại diện cho lĩnh

vực dịch vụ, là sản phẩm có mức độ cân nhắc thấp khi mua hàng và ô tô cá nhân có

thể đại diện cho sản phẩm hữu hình có mức độ cân nhắc cao khi mua hàng.

3.4.2 Mẫu nghiên cứu và phƣơng pháp lấy mẫu

Mẫu nghiên cứu

Kích thƣớc mẫu tốt phải thỏa mãn đƣợc tính đúng và chính xác. Một trong

những yếu tố quan trọng ảnh hƣởng đến kích thƣớc mẫu nghiên cứu là phƣơng pháp

xử lý dữ liệu. Đối với phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) thì cần thu

thập ít nhất năm phần tử mẫu cho một biến quan sát (Hair et al., 1998). Còn sử dụng

phƣơng pháp hồi qui thì kích thƣớc mẫu cần đảm bảo tối thiểu theo công thức n >=

50 + 8m với m là số biến trong nghiên cứu (Tabachnick and Fidell, 2007). Khi sử

dụng phƣơng pháp phân tích bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM thì đòi hỏi phải

có kích thƣớc mẫu lớn vì nó dựa vào lý thuyết phân phối mẫu lớn (Raykov and

Widaman, 1995). Tuy nhiên, kích thƣớc mẫu bao nhiêu thì đƣợc gọi là lớn thì vẫn

còn là vấn đề tranh cãi. Theo Bollen (1989) kích thƣớc mẫu tối thiểu là năm mẫu

(tốt hơn là 10 mẫu) cho một tham số cần ƣớc lƣợng.

Theo đó, mô hình lý thuyết của nghiên cứu này có 31 biến quan sát thì kích

thƣớc mẫu tốt có thể là 310. Tuy nhiên, chúng ta thấy rằng qui mô mẫu càng lớn thì

càng tốt vì có độ tin cậy cao. Do đó, kích thƣớc mẫu trong nghiên cứu này đƣợc xác

định là n = 600.

Phƣơng pháp chọn mẫu

Do hạn chế về nguồn lực đặc biệt là chi phí tài chính nên nghiên cứu này sử

dụng phƣơng pháp chọn mẫu phi xác xuất; cụ thể là phƣơng pháp chọn mẫu thuận

tiện. Bên cạnh đó, để làm tăng mức đại diện của mẫu nghiên cứu tác giả đã cố gắng

thu nhập dữ liệu đa dạng các dạng nghề nghiệp, lĩnh vực hoạt động của đối tƣợng

nghiên cứu với các độ tuổi, vị trí, thu nhập và giới tính khác nhau.

3.4.3 Phƣơng pháp phân tích số liệu

Dữ liệu trong nghiên cứu này đƣợc dùng để đánh giá độ tin cậy và giá trị của

thang đo đồng thời dùng để kiểm định các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đề

xuất. Các thang đo trong nghiên cứu chính thức đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp

đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA -

Exploring Factor Analysis). Tiếp theo, các thang đo này đƣợc kiểm định giá trị hội

tụ, tính đơn hƣớng và giá trị phân biệt bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng

định (CFA - Confirmatory Factor Analysis). Các biến quan sát có trọng số nhỏ

(<0.5) sẽ tiếp tục bị loại. Sau khi kiểm định thang đo, các biến quan sát còn lại sẽ

đƣợc sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết bằng phƣơng pháp mô hình cấu trúc

tuyến tính (SEM - Structural Equation Modeling).

3.4.3.1 Phƣơng pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo

Cronbach’s alpha đƣợc đƣa ra vào năm 1951 bởi Cronbach, nó đƣợc dùng để

đo lƣờng tính nhất quán của các biến quan sát trong cùng một thang đo để đo lƣờng

cùng một khái niệm. Hay nói các khác là dùng Cronbach’s alpha để đánh giá độ tin

cậy của các thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm có trong mô hình nghiên cứu.

Và sau đó, Cronbach’s alpha là phƣơng pháp hay hệ số đƣợc ứng dụng phổ biến

nhất khi đánh giá độ tin cậy của những thang đo đa biến (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Một điểm cần lƣu ý khi ứng dụng phƣơng pháp hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha là Cronbach’s alpha không chỉ tính độ tin cậy cho từng biến quan sát mà còn

đo lƣờng độ tin cậy cho cả thang đo. Vì vậy, các biến cùng đo lƣờng một khái niệm

phải có tƣơng quan chặt chẽ với nhau. Do đó, khi kiểm tra từng biến đo lƣờng

ngƣời ta sử dụng hệ số tƣơng quan biến - tổng (Nguyễn Đình Thọ, 2011). Nếu một

biến quan sát có hệ số tƣơng quan biến - tổng > = 0.3 và hệ số Cronbach’s alpha >

0.6 thì thang đo đó đạt yêu cầu (Nunnally and Bernstein, 1994).

Ngoài ra, nhiều nhà nghiên cứu còn thống nhất là Cronbach’s alpha từ 0.8 trở

lên đến gần 1 thì thang đo là tốt (Nunnally and Bernstein, 1994). Ở đây có một lƣu

ý là, về mặt lý thuyết hệ số Cronbach’s alpha càng cao thì càng tốt vì thang đo càng

có độ tin cậy cao, tuy nhiên nếu hệ số này mà quá lớn (>0.95) thì không tốt vì điều

này cho thấy có nhiều biến trong thang đo không có khác biệt gì nhau. Điều này có

nghĩa là chúng cùng đo lƣờng một nội dung nào đó của khái niệm nghiên cứu và

hiện tƣợng này đƣợc gọi là hiện tƣợng trùng lắp trong đo lƣờng (redundancy)

(Nguyễn Đình Thọ, 2011); mà những biến trùng lắp thì nên loại bỏ đi. Thang đo có

hệ số từ 0.7 đến gần 0.8 là thang đo đạt yêu cầu (Peterson, 1994). Bên cạnh đó,

cũng có tác giả cho rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 trở lên là có thể chấp nhận (Slater,

1995) trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới đối với ngƣời trả lời

trong điều kiện, bối cảnh nghiên cứu.

Phương pháp đánh giá hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Khi đánh giá độ tin cậy của thang đo, các nhà nghiên cứu thƣờng ứng dụng

hệ số tin cậy Cronbach’s alpha và tiêu chuẩn chấp nhận thang đo của Nunnally and

Bernstein (1994) đƣợc sử dụng phổ biến. Theo đó, chúng ta quan sát cột tƣơng quan

biến – tổng, nếu biến quan sát nào có hệ số tƣơng quan biến - tổng thấp (< 0.3) thì

biến đó nên bị loại khỏi mô hình nghiên cứu. Nếu biến nào có tƣơng quan biến -

tổng đạt yêu cầu (hệ số tƣơng quan > = 0.3) thì tiếp tục quan sát dòng hệ số

Cronbach’s alpha, nếu có hệ số Cronbach’s alpha > 0.6 thì thang đo đƣợc chấp

nhận. Còn nếu hệ số Cronbach’s alpha < 0.6 thì chúng ta xem xét cột alpha nếu loại

biến để cải thiện hệ số này. Điều này đƣợc thực hiện bằng cách quan sát cột

Cronbach’s alpha nếu loại biến nếu thấy cột này còn có alpha (mục hỏi) nào đó lớn

hơn giá trị alpha mà ta có đƣợc thì ta có thể loại bỏ biến (mục hỏi) này ra khỏi mô

hình và thu đƣợc hệ số alpha lớn hơn này.

3.4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Phương pháp đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA

Phân tích nhân tố là tên chung của một nhóm thủ tục đƣợc sử dụng chính yếu

là để thu nhỏ và tóm tắt dữ liệu. Phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá thuộc

nhóm phân tích đa biến phụ thuộc lẫn nhau (interdependence techniques), có nghĩa

là không có biến phụ thuộc và biến độc lập mà nó dựa vào mối quan hệ giữa các

biến với nhau (interrelationships). Phân tích EFA dùng để rút gọn một tập biến k

biến quan sát thành một tập F (F < k) các nhân tố có ý nghĩa hơn. Hay nói cách khác

là chúng ta cần rút ra một số lƣợng các nhân tố ít hơn số biến quan sát để tóm tắt

thông tin. Cơ sở của việc rút gọn này dựa vào mối quan hệ tuyến tính của các nhân

tố với các biến quan sát (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

Đánh giá giá trị thang đo bằng phân tích EFA

Để đánh giá giá trị thang đo trong phân tích EFA, các nhà nghiên cứu thƣờng

xem xét đến ba thuộc tính quan trọng (1) số lƣợng nhân tố trích đƣợc, (2) trọng số

nhân tố và (3) tổng phƣơng sai trích.

- Số lƣợng nhân tố trích đƣợc: trƣớc tiên chúng ta kiểm tra kết quả thang đo

xem số lƣợng nhân tố trích có phù hợp với giả thuyết ban đầu về số lƣợng thành

phần của thang đo (đối với thang đo đa hƣớng) hoặc số lƣợng khái niệm đơn hƣớng.

Nếu đạt đƣợc điều này, chúng ta có thể kết luận là các khái niệm nghiên cứu (đơn

hƣớng) hay các thành phần của một khái niệm đa hƣớng đạt giá trị phân biệt.

- Trọng số nhân tố hay còn gọi là hệ số tải nhân tố (Factor loadings) là những

hệ số tƣơng quan đơn giữa các biến và các nhân tố. Trọng số nhân tố của một biến

trên nhân tố mà nó là một biến đo lƣờng sau khi quay nhân tố phải cao và các trọng

số trên nhân tố mà nó không đo lƣờng phải thấp; có nghĩa là hệ số tải nhân tố phải

cao ở mức độ mà phần chung phải lớn hơn hoặc bằng phần riêng và sai số. Hay nói

cách khác trên 50% phƣơng sai của biến đo lƣờng đƣợc giải thích bởi nhân tố hay

hệ số tải nhân tố > = 0.5 là đạt yêu cầu.

- Tổng phƣơng sai trích: tổng phƣơng sai trích thể hiện các nhân tố trích

đƣợc bao nhiêu phần trăm của các biến đo lƣờng hay thể hiện thang đo giải thích

đƣợc bao nhiêu phần trăm sự biến thiên của dữ liệu. Tổng phƣơng sai trích phải lớn

hơn hoặc bằng 50% trở lên, nghĩa là phần chung phải lớn hơn hoặc bằng phần riêng

và sai số. Nếu tổng này đạt từ 60% trở lên thì đƣợc xem là tốt.

Một điểm cần lƣu ý là những giá trị trọng số nhân tố và tổng phƣơng sai trích

để thang đo đƣợc chấp nhận này là về mặt thống kê, trong nghiên cứu thống kê chỉ

là công cụ chứ không phải là tất cả. Vấn đề loại bỏ biến có trọng số nhân tố thấp

(theo tiêu chí thống kê) cần chú ý đến giá trị nội dung của biến đó đóng góp vào giá

trị nội dung của khái niệm nó đo lƣờng (Nguyễn Đình Thọ, 2011).

3.4.3.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)

Phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định (Confirmatory Factor Analysis)

đƣợc dùng để kiểm định thang đo một cách chính xác hơn. Cụ thể phƣơng pháp này

giúp đánh giá thang đo ở năm khía cạnh: (1) tính đơn hƣớng, (2) độ tin cậy, (3) giá

trị hội tụ, (4) giá trị phân biệt và (5) giá trị liên hệ lý thuyết.

Để đánh giá giá trị thang đo trong phân tích CFA, các nhà nghiên cứu thƣờng

dùng các chỉ số:

- Chi-square có P-value < 0.05, Chi-square/ df = < 3, (Bentler & Bonett,

1980).

- Hệ số GFI, TLI, CFI > = 0.9, và RMSEA = < 0.08 đƣợc xem là mô hình

phù hợp với dữ liệu thị trƣờng (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang,

2008). Mức độ phù hợp của mô hình đo lƣờng với dữ liệu thị trƣờng cho chúng ta

điều kiện cần và đủ cho tập biến quan sát đạt đƣợc tính đơn hƣớng (Steenkamp &

van Trijp, 1991) .

- Hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích lớn hơn 0.5 (đánh giá độ tin

cậy).

- Trọng số chuẩn hóa của các thang đo > 0.5 và có ý nghĩa thống kê (p <

0.05) (Anderson and Gerbring, 1988) hoặc theo Steenkamp and van Trijp (1991) thì

trọng số này phải lớn hơn 0.57 và có ý nghĩa thì thang đo đạt giá trị hội tụ .

- Để đo lƣờng sự khác biệt các khái niệm thì xem xét sự tƣơng quan giữa các

thành phần của khái niệm hoặc giữa các khái niệm thực sự khác biệt so với 1

(Steenkamp and van Trijp, 1991).

3.4.3.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)

Để đánh giá mức độ phù hợp của mô hình cấu trúc tuyến tính, chúng ta

thƣờng sử dụng các tiêu chí.

- Chi bình phƣơng (CMIN)

- Chi bình phƣơng điều chỉnh theo bậc tự do (CMIN/ df)

- Chỉ số thích hợp so sánh (CFI: Comparative Fit Index)

- Chỉ số Tucker and Lewis (TLI: Tucker and Lewis Index)

- Chỉ số RMSEA (Root Mean Square Error Approximation)

Mô hình đƣợc xem là tƣơng thích với dữ liệu thị trƣờng khi kiểm định có:

- Chi bình phƣơng có giá trị p < 0.05.

- Các giá trị GFI, CFI, TLI > = 0.9 (Bentler and Bonett, 1980).

- CMIN/ df = < 2, một số trƣờng hợp có CMIN/ df = < 3 (Carmines and

McIver, 1981)

- RMSEA = < 0.08

Theo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2008) mô hình có Chi

bình phƣơng có giá trị p = < 0.05, GFI = < 0.9, CFI = < 0.09 và RMSEA = < 0.08

thì mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 này giới thiệu về thiết kế và qui trình thực hiện nghiên cứu để

đánh giá thang đo và kiểm định mô hình và giả thuyết nghiên cứu. Quy trình nghiên

cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng; trong đó nghiên cứu

định tính đƣợc thực hiện trƣớc và nghiên cứu định lƣợng thực hiện sau.

Nghiên cứu định tính nhằm khám phá sự tồn tại các khái niệm nghiên cứu và

mối quan hệ giữa chúng, và điều chỉnh, phát triển thang đo. Nghiên cứu định tính sử

dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tƣợng ngƣời tiêu dùng là ngƣời

sử dụng dịch vụ mạng di động và khách hàng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân. Kết

quả nghiên cứu định tính cho thấy sự tồn tại và mối quan hệ của các khái niệm

nghiên cứu ở thị trƣờng tiêu dùng Việt Nam. Trên cơ sở của nghiên cứu định tính

mô hình nghiên cứu đƣợc điều chỉnh và bảng câu hỏi nghiên cứu chính thức đƣợc

hình thành.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp phỏng vấn trực

tiếp 600 ngƣời tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi với phƣơng pháp lấy mẫu thuận

tiện. Các phƣơng pháp và kỹ thuật phân tích dữ liệu định lƣợng là Cronbach’s

alpha, EFA, CFA, SEM cũng đƣợc đề cập.

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU VÀ KẾT QUẢ

4.1 GIỚI THIỆU

Mục đích của Chƣơng này là trình bày các kết quả của nghiên cứu chính

thức. Các nội dung chính yếu bao gồm đặc điểm về mẫu nghiên cứu, đánh giá thang

đo và kiểm định giả thuyết nghiên cứu thông qua phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s

alpha, EFA, CFA, và SEM. Bên cạnh đó, kết quả phân tích mô hình cạnh tranh và

so sánh mô hình nghiên cứu trong lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di

động và lĩnh vực ô tô cá nhân cũng đƣợc đề cập.

4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU NGHIÊN CỨU

Để có cỡ mẫu n = 600 cho 2 nhóm đối tƣợng (khách hàng sử dụng dịch vụ

mạng điện thoại di động n = 300 và ngƣời sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân n = 300),

tổng cộng 670 bảng câu hỏi nghiên cứu đã đƣợc phát ra chủ yếu trên địa bàn thành

phố Hồ Chí Minh. Thời gian thực hiện thu thập dữ liệu định lƣợng diễn ra trong

khoảng 03 tháng từ ngày 1/03/2015 đến hết ngày 24/05/2015. Kết quả thu về cho

thấy mẫu có một số đặc điểm nhƣ sau:

- Theo kết quả điều tra cho thấy thƣơng hiệu ô tô Toyota là thƣơng hiệu phổ

biến nhất ở thị trƣờng Việt Nam với tỷ lệ vƣợt trội (39.7 %) so với thƣơng hiệu các

thƣơng hiệu khác. Thƣơng hiệu đƣợc khảo sát nhiều chiếm vị trí thứ hai là Kia

chiếm 12.7 %. Tiếp đến là các thƣơng hiệu có tỷ lệ gần ngang bằng nhau nhƣ Ford,

Huyndai, Honda và Mercedes (từ 6% đến 8%), và các thƣơng hiệu khác chiếm tỷ lệ

không đáng kể (nhỏ hơn 6%). Kết quả này tƣơng thích với tình hình thực tế của thị

trƣờng tiêu dùng ngành hàng ô tô cá nhân; ngƣời tiêu dùng ở Việt Nam cụ thể là ở

khu vực thành phố Hồ Chí thực sự đánh giá cao về chất lƣợng và độ bền của thƣơng

hiệu Toyota nên mức độ ngƣời tiêu dùng sử dụng thƣơng hiệu Toyota là khá phổ

biến. Còn đối với dịch vụ cung cấp mạng điện thoại di động thì Viettel, Mobifone

và Vinaphone chiếm đến 96.3% tỷ lệ trong mẫu khảo sát. Trong đó tỷ lệ khách hàng

trong mẫu điều tra sử dụng dịch vụ của nhà cung cấp Viettel chiếm tỷ lệ cao nhất

(44.3%), kế đến là Mobifone và Vinaphone lần lƣợt chiếm tỷ lệ 30 % và 22 %. Con

số cụ thể đƣợc thể hiện qua bảng 4.1 và bảng 4.2.

Bảng 4.1: Tỷ lệ thƣơng hiệu ô tô trong mẫu khảo sát

Thƣơng hiệu Tần suất Phần trăm (%) Phần trăm hợp lệ (%) Phần trăm tích lũy (%)

Toyota 119 39,7 39,7 39,7

Kia 38 12,7 52,3 12,7

Hyundai 23 7,7 60,0 7,7

Mercedes 19 6,3 66,3 6,3

Honda 21 7,0 73,3 7,0

Ford 24 8,0 81,3 8,0

Isuzu 6 2,0 83,3 2,0

Mitsubishi 6 2,0 85,3 2,0

Mazda 15 5,0 90,3 5,0

Chevrolet 9 3,0 93,3 3,0

Suzuki 2 0,7 94,0 0,7

Khác 18 6,0 100,0 6,0

Tổng cộng 300 100,0 100,0

Bảng 4.2: Tỷ lệ thƣơng hiệu cung cấp dịch vụ

mạng điện thoại di động trong mẫu khảo sát

Thƣơng hiệu Tần suất Phần trăm Phần trăm hợp lệ Phần trăm Tích lũy

30,0 Mobifone 90 30,0 30,0

22,0 Vinaphone 66 22,0 52,0

44,3 Viettel 133 44,3 96,3

3,3 Vietnam mobile 10 3,3 99,7

0,3 Khác 1 0,3 100,0

Tổng cộng 300 100,0 100,0

- Trong tổng thể số mẫu thu đƣợc có 66,2% là nam giới và 33,8% là nữ giới

tham gia phỏng vấn trực tiếp. Sở dĩ tỷ lệ nam chiếm gần nhƣ gấp đôi tỷ lệ nữ trong

mẫu là do trong mẫu của đối tƣợng sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân (n = 300) có đến

85,3% là nam. Điều này phần nào phản ánh đúng thực trạng thị trƣờng khi nam giới

chính là thành phần chính yếu sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân. Tƣơng tự nhƣ giới

tính, độ tuổi và thu nhập cũng có tỷ lệ cao số mẫu ngƣời tham gia có độ tuổi và thu

nhập cao; có 33,7 % ngƣời trên 40 tuổi hay có đến 59% tỷ lệ mẫu là từ 30 tuổi trở

lên và thu nhập trên 20 triệu chiếm tỷ lệ khá cao ở mức 32,3%. Về công việc thì chỉ

có 5,2% là tỷ lệ số ngƣời trong mẫu chƣa đi làm, còn lại đa phần là nhân viên, nhà

quản lý và công chức nhà nƣớc.

Bảng 4.3: Đặc điểm mẫu quan sát

Kết quả

Đặc điểm mẫu Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Nam 397 66,2 Giới tính Nữ 203 33,8

Từ 18 đến 22 72 12,0

Từ 23 đến 30 174 29,0 Độ tuổi Từ 30 đến 40 152 25,3

Trên 40 202 33,7

Dƣới 5 triệu 128 21,3

Từ 5 đến dƣới 10 triệu 143 23,8 Thu nhập Từ 10 đến dƣới 20 triệu 135 22,5

Trên 20 triệu 194 32,3

Chƣa đi làm 31 5,2

Nhân viên 213 35,5

Nhà quản lý 143 23,8 Công việc

Công chức, viên chức 107 17,8

Khác 106 17,7

4.3 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.3.1 Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất thì có mƣời hai khái niệm cần đƣợc đo

lƣờng đánh giá. Cả mƣời hai khái niệm này đƣợc thực hiện tính toán hệ số

Cronbach’s alpha thông qua phần mềm SPSS. Kết quả đo lƣờng chúng đƣợc thể

hiện trong bảng 4.4 nhƣ sau:

Bảng 4.4 : Kết quả phân tích Cronbach’s alpha

BIẾN Tƣơng quan biến – tổng Alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Tính rõ ràng (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,7949)

RR1 4,5900 0,6677 1,9518

RR2 4,6550 0,6677 2,6704

Tính nhất quán (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,6645)

NQ1 4,4933 0,5110 2,5442

NQ2 4,9183 0,5110 1,5977

Tính tin cậy (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8679)

TC1 9,6067 0,7449 0,8180 5,7582

TC2 9,4500 0,7683 0,7965 6,0843

TC3 9,3900 0,7322 0,8281 6,1114

Hình ảnh thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8225)

H1 9,6267 0,6865 0,7482 6,3111

H2 9,6850 0,7229 0,7096 5,3781

H3 9,8483 0,6309 0,8004 6,4828

Sự hấp dẫn thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8091)

HD1 7,9467 0,6323 0,7646 7,5831

HD2 8,4083 0,7455 0,6460 6,7094

HD3 8,7217 0,6039 0,7984 7,0660

Đam mê thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8913)

DM1 8,2967 0,7646 0,8646 9,3609

DM2 8,1817 0,8293 0,8080 8,9669

DM3 8,2183 0,7676 0,8621 9,3329

Gắn kết thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,7335)

GK1 4,0033 0,5797 2,0300

GK2 3,9967 0,5797 2,2070

BIẾN Tƣơng quan biến – tổng Alpha nếu loại biến Trung bình thang đo nếu loại biến Phƣơng sai thang đo nếu loại biến

Cam kết thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,6990)

CK1 4,0933 0,5373 2,0046

CK2 4,4300 0,5373 2,0719

Phụ thuộc lẫn nhau (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,6708)

PT1 4,2583 0,5075 2,4190

PT2 4,1550 0,5075 1,9542

Thân mật (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8681)

TM1 8,6350 0,7323 0,8287 6,5527

TM2 8,5567 0,7802 0,7841 6,0001

TM3 8,4517 0,7329 0,8280 6,3816

Tín nhiệm thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8293)

TN1 9,5450 0,6740 0,7772 5,6407

TN2 9,5967 0,7341 0,7160 5,1726

TN3 9,5350 0,6562 0,7943 5,7751

Trung thành thương hiệu (Hệ số Cronbach’s alpha = 0,8343)

TT1 8,7267 0,6880 0,7783 7,8918

TT2 8,3983 0,6853 0,7810 7,9362

TT3 8,7150 0,7206 0,7488 6,7283

Kiểm tra kết quả phân tích Cronbach’s alpha ta thấy mƣời hai khái niệm cần

đo lƣờng có 31 biến quan sát. Tất cả ba mƣơi mốt biến quan sát này đều có tƣơng

quan biến - tổng từ 0,5110 đến 0,8293 (> 0,3) và hệ số Cronbach’s alpha từ 0,6645

đến 0,8679 (lớn hơn 0,6), nên tất cả 31 biến quan sát này đều đạt yêu cầu và đƣợc

chấp nhận.

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Các thang đo cần đƣợc đo lƣờng đánh giá về giá trị của nó trƣớc khi kiểm

định mô hình lý thuyết. Thang đo đạt yêu cầu là thang đó có ba loại giá trị quan

trọng là giá trị tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Phƣơng pháp hệ số tin cậy

Cronbach’s alpha giúp chúng ta đo lƣờng đƣợc giá trị tin cậy của thang đo và

phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá sẽ giúp chúng ta đánh giá giá trị hội tụ và

giá trị phân biệt của thang đo. Vì vậy, các biến quan sát đạt yêu cầu về hệ số tin cậy

ở mục 4.3.1 sẽ đƣợc tiếp tục đánh giá về giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.

Thực hiện phân tích EFA

Khi thực hiện phân tích EFA chúng ta nên đánh giá cho từng thang đo riêng

lẻ hay xem xét chúng trong cùng một lúc cũng là một vấn đề cần quan tâm. Lƣu ý là

trong đánh giá độ tin cậy thang đo (bằng hệ số Cronbach’s alpha) là chúng ta đánh

giá độc lập, có nghĩa là các thang đo cho từng khái niệm riêng lẻ đƣợc đánh giá

riêng biệt mà không xem xét mối tƣơng quan giữa các thang đo với nhau. Còn

phƣơng pháp EFA là phƣơng pháp đánh giá liên kết - đánh giá thang đo của khái

niệm này trong mối quan hệ của nó với thang đo các khái niệm khác, nên nếu chúng

ta sử dụng EFA cho từng thang đo riêng lẻ thì kết quả tƣơng tự nhƣ phân tích

Cronbach’s alpha và phân tích này hầu nhƣ không có giá trị (Nguyễn Đình Thọ,

2011). Do đó, chúng ta không nên dùng EFA để đánh giá giá trị của từng thang đo.

Theo mô hình nghiên cứu đề xuất có tất cả 12 khái niệm cần đo lƣờng với 31

biến quan sát (31 thang đo), trong đó có 2 khái niệm đa hƣớng và 3 khái niệm đơn

hƣớng. Các khái niệm đơn hƣớng sẽ đƣợc phân tích EFA gộp chung và các khái

niệm đa hƣớng sẽ đƣợc thực hiện EFA từng phần.

4.3.2.1 EFA cho các khái niệm đơn hướng

Theo mô hình nghiên cứu, có ba khái niệm đơn hƣớng là hình ảnh, sự hấp

dẫn và lòng trung thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu. Cả ba khái niệm này sẽ đƣợc thực

hiện EFA chung nhằm đánh giá giá trị và giá trị phân biệt của chúng.

EFA cho các khái niệm đơn hƣớng có chỉ số KMO = 0,815 và mức ý nghĩa

của kiểm định Bartlett ký hiệu Sig = 0,000 cho thấy phân tích EFA là phù hợp.

Kết quả phân tích EFA cho thấy có ba nhân tố đƣợc rút trích với tổng

phƣơng sai trích là 75,327%, hệ số tải các nhân tố đều lớn hơn 0,5 (từ 0,657 đến

0,873). Điều này có nghĩa là thang đo các khái niệm hình ảnh, sự hấp dẫn và lòng

trung thành thƣơng hiệu đạt giá trị hội tụ và phân biệt. Bảng 4.5 ghi nhận lại kết quả

của phân tích này nhƣ sau:

Bảng 4.5: Trọng số nhân tố các khái niệm đơn hƣớng

Nhân tố

1 2 3 Biến

0,039 0,159 H2 0,873

0,087 0,145 H1 0,846

0,133 0,271 H3 0,755

-0,015 0,195 TT3 0,869

0,035 0,152 TT1 0,852

0,277 0,100 TT2 0,825

0,262 0,165 HD2 0,849

0,106 0,208 HD3 0,831

0,518 0,115 HD1 0,657

Phƣơng sai trích 44,236 64,164 75,327

Eigenvalue 3,981 1,793 1,005

4.3.2.2 EFA cho khái niệm đa hướng

EFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu

Kiểm định KMO and Bartlett cho khái niệm đa hƣớng chất lƣợng tín hiệu

cho thấy hệ số KMO = 0,886 (> 0,5) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett ký hiệu

là Sig = 0,000 (< 0,005). Nhƣ vậy, điều kiện thực hiện phân tích EFA cho khái niệm

chất lƣợng tín hiệu là phù hợp.

Kết quả phân tích bảng 4.6 cho thấy các chỉ số tổng phƣơng sai trích đạt

62,083% (> 50%), hệ số eigenvalue = 4,346 (> 1) và hệ số tải nhân tố của các biến

dao động từ 0,659 đến 0,870 (> 0,5) là đạt yêu cầu. Con số này cho thấy các thang

đo khái niệm chất lƣợng tín hiệu đạt giá trị hội tụ. Tuy nhiên, một điểm nổi bật là

kết quả phân tích EFA chỉ rút trích đƣợc một nhân tố duy nhất trong khi theo lý

thuyết chất lƣợng tín hiệu là một khái niệm đa hƣớng bao gồm ba thành phần là tính

rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy. Do đó, thực hiện kiểm định CFA tiếp theo sẽ

cho kết quả chính xác hơn.

Bảng 4.6: Trọng số nhân tố chất lƣợng tín hiệu

Nhân tố

Các biến quan sát 1

NQ2 0,870

TC1 0,856

TC2 0,823

TC3 0,806

RR1 0,766

RR2 0,712

NQ1 0,659

Phƣơng sai trích 62,083 %

Eigenvalue 4,346

EFA cho thang đo khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách

hàng

Khái niệm chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trong thị trƣờng

tiêu dùng là một khái niệm đa hƣớng bao gồm sáu thành phần là sự đam mê thƣơng

hiệu, cam kết, gắn kết, phụ thuộc lẫn nhau, thân mật và sự tín nhiệm. Phân tích EFA

cho khái niệm chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng có hệ số KMO =

0,920 (> 0,5) và mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett Sig = 0,000 (< 0,05). Điều này

có nghĩa là thực hiện phân tích EFA cho khái niệm chất lƣợng mối quan hệ thƣơng

hiệu - khách hàng là phù hợp.

Kết quả EFA cho thấy sáu nhân tố đƣợc rút trích từ dữ liệu nghiên cứu với

tổng phƣơng sai trích là 79,188 % (>50%), hệ số tải của các biến từ 0,651 đến 0,838

(>0,5) cho thấy các thành phần của khái niệm chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -

khách hàng đạt đƣợc giá trị hội tụ và giá trị phân biệt. Kết quả phân tích EFA cho

khái niệm chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng đƣợc thể hiện trong

bảng 4.7.

Bảng 4.7: Trọng số nhân tố của các biến thành phần của

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng

Nhân tố Biến 1 2 3 4 5 6

DM1 0,207 0,188 0,187 0,102 0,149 0,825

DM2 0,231 0,246 0,105 0,225 0,234 0,787

DM3 0,310 0,122 0,116 0,226 0,182 0,765

TM2 0,214 0,164 0,133 0,199 0,145 0,823

TM3 0,231 0,251 0,192 0,137 0,085 0,772

TM1 0,252 0,186 0,135 0,147 0,202 0,772

TN2 0,166 0,174 0,197 0,069 0,062 0,838

TN1 0,252 0,210 0,176 -0,026 0,080 0,782

TN3 0,077 0,166 0,024 0,316 0,224 0,773

CK2 0,095 0,163 0,162 0,112 0,214 0,838

CK1 0,229 0,212 0,179 0,321 0,027 0,683

GK2 0,199 0,319 0,119 0,316 0,084 0,752

GK1 0,438 0,174 0,185 0,164 0,181 0,651

PT2 0,290 0,276 0,143 0,029 0,142 0,779

PT1 0,211 0,103 0,194 0,445 0,075 0,700

47,873 56,425 63,504 70,139 75,381 79,188 Phƣơng sai trích

Eigenvalue 7,181 1,283 1,062 0,995 0,786 0,571

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)

Trong phân tích CFA chúng ta có thể thực hiện cho từng khái niệm, một số

khái niệm, hoặc với tất cả các khái niệm có trong mô hình (gọi là mô hình tới hạn).

Vì vậy, trong nghiên cứu này phân tích CFA sẽ đƣợc thực hiện cho các thang đo

của từng khái niệm đa hƣớng và thực hiện CFA cho các thang đo của mô hình tới

hạn.

4.4.1 Kết quả CFA cho khái niệm đa hƣớng

4.4.1.1 Kết quả CFA cho khái niệm chất lượng tín hiệu

Chất lƣợng tín hiệu là một khái niệm đa hƣớng gồm ba thành phần là tính rõ

ràng, tính nhất quán và tính tin cậy. Thực hiện phân tích nhân tố khẳng định với

khái niệm này có kết quả nhƣ sau:

Ghi chú: CLTH: chất lượng tín hiệu, RORANG: tính rõ ràng, NHATQUAN: tính nhất quán, TINCAY: tính tin cậy.

Hình 4.1: Kết quả CFA thang đo chất lƣợng tín hiệu

Kết quả CFA cho thấy mô hình có 12 bậc tự do, Chi-square = 57,282 với giá

trị p = 0,000, chỉ số GFI = 0,972, TLI = 0,967 và CFI = 0,981 (>0,9) và RMSEA =

0,079 (< 0,08) đƣợc cho là phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.

Kiểm tra các trọng số đã chuẩn hóa của các thang đo chất lƣợng tín hiệu cho

thấy các biến quan sát từ 0,59 đến 0,87 (>0,5), do đó các thang đo này đạt đƣợc giá

trị hội tụ.

Kết quả kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến cho thấy hệ số tƣơng quan

ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (Se) của mối tƣơng quan giữa các khái niệm

thành phần của thang đo này nhỏ hơn đơn vị (p < 0,05) nên các thành phần của khái

niệm chất lƣợng tín hiệu đạt giá trị phân biệt (bảng 4.8). Hệ số tin cậy tổng hợp và

hệ số tổng phƣơng sai trích của các khái niệm đo lƣờng đều lớn hơn 0,5, do đó các

thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy (bảng 4.9).

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt

giữa các biến thành phần thang đo chất lƣợng tín hiệu

Tƣơng quan giữa các biến tiềm ẩn R Se CR P

Tính rõ rang <--> Tính tin cậy 0,719 0,02842 25,29813 0,000

Tính tin cậy <--> Tính nhất quán 0,956 0,01199 79,68888 0,000

0,827 0,02299 35,97193 0,000 Tính rõ ràng <--> Tính nhất quán Ghi chú: r: hệ số tương quan; Se: sai lệch chuẩn; CR: giá trị tới hạn; P: giá trị p Nguồn: tính toán của tác giả

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo

khái niệm chất lƣợng tín hiệu

Biến Trung bình λ ρc ρvc

Tính nhất quán 0,728 0,702 0,550

Tính rõ rang 0,818 0,803 0,672

Tính tin cậy 0,827 0,867 0,685

Ghi chú: ρc: hệ số tin cậy tổng hợp, ρvc: hệ số tổng phương sai trích Nguồn: tính toán của tác giả

4.4.1.2 Kết quả CFA cho khái niệm CLMQH TH - KH

Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách hàng là khái niệm đa hƣớng bao

gồm sáu thành phần là đam mê, gắn kết, cam kết, thân mật, phụ thuộc lẫn nhau và

sự tín nhiệm thƣơng hiệu. Thực hiện CFA với thang đo các khái niệm thành phần

này cho kết quả nhƣ sau:

Kết quả cho thấy mô hình có 75 bậc tự do, Chi-square = 218,216 với giá trị p

= 0,000, chỉ số GFI = 0,955, TLI = 0,959 và CFI = 0,971 (> 0,9) và RMSEA =

0,056 (< 0,08). Các chỉ số này cho thấy mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng.

Các trọng số đã chuẩn hóa của các thang đo chất lƣợng mối quan hệ thƣơng

hiệu - khách hàng cho thấy các biến quan sát có giá trị từ 0,69 đến 0,91 (> 0,5) cho

thấy các thang đo này đạt giá trị hội tụ.

100

Ghi chú:DAM ME:đam mê; GAN KET: gắn kết; CAM KET: cam kết; PHU THUOC: phụ thuộc; THAN MAT: thân mật; TIN NHIEM: tín nhiệm; CLMQH: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng.

Hình 4.2: Kết quả CFA thang đo CLMQH TH - KH

Kết quả kiểm định sự tƣơng quan giữa các biến cho thấy hệ số tƣơng quan

ƣớc lƣợng liên kết với sai số chuẩn (Se) của mối tƣơng quan giữa các khái niệm

thành phần của thang đo này nhỏ hơn đơn vị (p < 0.05) nên các thành phần của khái

niệm chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng đạt giá trị phân biệt (bảng

4.10)

101

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các biến thành phần thang đo CLMQH TH – KH

Tƣơng quan các biến tiềm ẩn R Se('r) CR P

Đam mê <--> Gắn kết 0,789 0,025 31,403 0,000

Đam mê <--> Cam kết 0,589 0,033 17,823 0,000

Đam mê <--> Phụ thuộc 0,759 0,026 28,506 0,000

Đam mê <--> Thân mật 0,684 0,029 22,929 0,000

Đam mê <--> Tín nhiệm 0,574 0,033 17,141 0,000

Gắn kết <--> Cam kết 0,804 0,024 33,064 0,000

Phụ thuộc <--> Gắn kết 0,714 0,028 24,937 0,000

Thân mật <--> Gắn kết 0,744 0,027 27,228 0,000

Tín nhiệm <--> Gắn kết 0,572 0,033 17,052 0,000

Phụ thuộc <--> Cam kết 0,744 0,027 27,228 0,000

Thân mật <--> Cam kết 0,629 0,031 19,785 0,000

Tín nhiệm <--> Cam kết 0,589 0,033 17,823 0,000

Thân mật <--> Phụ thuộc 0,674 0,030 22,311 0,000

Tín nhiệm <--> Phụ thuộc 0,604 0,032 18,532 0,000

Tín nhiệm <--> Thân mật 0,598 0,032 18,245 0,000

Nguồn: tính toán của tác giả

Hệ số tin cậy tổng hợp và hệ số tổng phƣơng sai trích của các khái niệm đo

lƣờng đều lớn hơn 0,5 do đó các thang đo đều đạt giá trị và độ tin cậy (bảng 4.11).

102

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy của thang đo CLMQH TH – KH

Biến Trung bình λ ρc ρvc

0,893 0,736 Đam mê 0,857

0,734 0,580 Gắn kết 0,761

0,699 0,538 Cam kết 0,733

0,869 0,689 Thân mật 0,830

0,673 0,508 Phụ thuộc lẫn nhau 0,712

0,832

0,622 Nguồn: tính toán của tác giả Tín nhiệm 0,788

4.4.2 Phân tích CFA mô hình tới hạn

Mô hình tới hạn đƣợc thành lập bằng cách liên kết thang đo ba khái niệm

đơn hƣớng (hình ảnh thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu, lòng trung thành thƣơng

hiệu) với thang đo của hai khái niệm đa hƣớng (chất lƣợng tín hiệu và chất lƣợng

mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng). Kết quả CFA cho thấy mô hình tới hạn phù

hợp với dữ liệu thị trƣờng: Chi-square = 583,487, df = 123, p =0,000, GFI = 0,897,

TLI = 0,906, CFI = 0,925 và RMSEA = 0,79. Các trọng số CFA đều cao (thấp nhất

là 0,631) và có ý nghĩa thống kê (p < 0,001).

103

Ghi chú: CLTH: chất lượng tín hiệu; HA: hình ảnh thương hiệu; HD: sự hấp dẫn; CLMQH: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; TT: lòng trung thành thương hiệu

Hình 4.3: Kết quả CFA thang đo mô hình tới hạn

Kết quả trên khẳng định tính đơn hƣớng và giá trị hội tụ của các thang đo

đơn hƣớng sự hấp dẫn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Hệ số tƣơng

quan giữa các khái niệm cùng với sai lệch chuẩn của chúng cho thấy các hệ số

tƣơng quan này đều khác đơn vị, khẳng định giá trị phân biệt giữa các khái niệm.

Kết quả cũng cho thấy các thang đo đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy tổng hợp và hệ

số tổng phƣơng sai trích, vì vậy các thang đo đạt giá trị và độ tin cậy.

104

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt giữa các khái niệm

Tƣơng quan giữa các khái niệm r Se('r) CR P

↔ Chất lƣợng mối quan hệ Hình ảnh thƣơng hiệu 0,667 0,030 21,892 0,000

↔ Hình ảnh thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu 0,278 0,039 7,077 0,000

↔ Chất lƣợng tín hiệu Trung thành thƣơng hiệu 0,289 0,039 7,382 0,000

↔ Hấp dẫn thƣơng hiệu Chất lƣợng tín hiệu 0,592 0,032 17,962 0,000

↔ Chất lƣợng mối quan hệ Hấp dẫn thƣơng hiệu 0,800 0,024 32,605 0,000

Chất lƣợng mối quan hệ Chất lƣợng tín hiệu 0,645 0,031 20,640 0,000 ↔

↔ Chất lƣợng tín hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu 0,798 0,024 32,380 0,000

↔ Chất lƣợng mối quan hệ Trung thành thƣơng hiệu 0,519 0,034 14,847 0,000

↔ Hấp dẫn thƣơng hiệu Trung thành thƣơng hiệu 0,453 0,036 12,425 0,000

↔ Hấp dẫn thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu 0,642 0,031 20,476 0,000

Ghi chú: chất lượng mối quan hệ: CLMQH TH - KH

Nguồn: tính toán của tác giả

105

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định về giá trị và độ tin cậy

của thang đo trong mô hình tới hạn

Biến Trung bình λ ρc ρvc

0,814 Chất lƣợng tín hiệu 0,858 0,671

0,799 Hình ảnh thƣơng hiệu 0,842 0,640

0,773 Hấp dẫn thƣơng hiệu 0,817 0,600

0,729 0,873 0,536 Chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng

0,836 0,630 Lòng trung thành thƣơng hiệu 0,793

Nguồn: tính toán của tác giả

Kết quả đo lƣờng giá trị thang đo đƣợc tổng kết nhƣ sau:

Bảng 4.14: Trọng số CFA (chuẩn hóa) của biến quan sát

Biến quan sát Trung bình Sai lệch chuẩn Trọng số CFA

Tính rõ ràng: ρc = 0,803; ρvc = 0,672; Cronbach’s alpha = 0,7949

Tôi biết về X 4,655 1,634 0,873

Tôi biết X thể hiện cái gì 4,590 1,397 0,764

Tính nhất quán: ρc = 0,702; ρvc = 0,550; Cronbach’s alpha = 0,6645

Mọi thứ của X đƣợc nhất quán 4,918 1,263 0,587

0,870

4,493 1,595 Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan đến X đều đảm bảo tính nhất quán

Tính tin cậy:ρc = 0,867; ρvc = 0,685; Cronbach’s alpha = 0,8679

X thực hiện những gì đã cam kết 4,616 1,385 0,863

X chỉ thông tin đúng với những gì mà nó có 4,773 1,288 0,831

Tôi đánh giá cao mức độ chân thực của X 4,833 1,319 0,788

106

Biến quan sát Trung bình Sai lệch chuẩn Trọng số CFA

Hình ảnh thương hiệu: ρc = 0,841; ρvc = 0,640; Cronbach’s alpha = 0,8225

0,846 4,953 1,305 X truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu rất tốt đến khách hang

4,895 1,477 0,794 Khi nói đến X tôi hình dung ra đƣợc hình ảnh của nó

0,758 4,731 1,328 X có hình ảnh khác biệt so với các thƣơng hiệu khác

Sự hấp dẫn thương hiệu: ρc = 0,817; ρvc = 0,599; Cronbach’s alpha = 0,8091

X thực sự rất hấp dẫn 4,591 1,432 0,786

X luôn cuốn hút tôi 4,130 1,481 0,828

3,816 1,578 0,704 Nếu X là ngƣời, tôi thích đƣợc cùng ngƣời này xuất hiện trong đám đông

Đam mê thương hiệu: ρc = 0,893; ρvc = 0,736; Cronbach’s alpha = 0,8913

Tôi có cảm giác rất yêu thƣơng khi nói đến X 4,051 1,634 0,825

Tôi có cảm giác rất tự hào khi nói đến X 4,166 1,624 0,910

Tôi cảm thấy thích thú khi nói đến X 4,130 1,635 0,837

Gắn kết: ρc = 0,734; ρvc = 0,579; Cronbach’s alpha = 0,7335

X giúp tôi thể hiện mình 3,996 1,485 0,776

X là một phần trong tôi 4,003 1,424 0,747

Cam kết : ρc = 0,69982; ρvc = 0,538 ; Cronbach’s alpha = 0,6990

Tôi luôn đồng hành cùng với X 4,430 1,439 0,774

Theo tôi, X là thƣơng hiệu không thể thay thế 4,093 1,415 0,694

Phụ thuộc lẫn nhau : ρc = 0,673443; ρvc = 0,507; Cronbach’s alpha = 0,6708

X thể hiện sự thành đạt của tôi 4,155 1,397 0,710

Tôi cảm thấy không vui khi một ai đó phê bình X 4,258 1,555 0,714

Thân mật: ρc = 0,868; ρvc = 0,688; Cronbach’s alpha = 0,8681

Tôi rất hiểu X 4,186 1,332 0,818

Tôi luôn cảm thông với X 4,265 1,401 0,857

Tôi hiểu rõ về X 4,370 1,368 0,814

107

Biến quan sát Trung bình Sai lệch chuẩn Trọng số CFA

Tín nhiệm: ρc = 0,831; ρvc = 0,622; Cronbach’s alpha = 0,8293

X cho tôi cảm giác tin tƣởng 4,793 1,294 0,776

X thì xứng đáng để tín nhiệm 4,741 1,343 0,834

Tôi luôn tin tƣởng X 4,803 1,282 0,754

Lòng trung thành: ρc = 0,836 ; ρvc = 0,629 ; Cronbach’s alpha = 0,8343

0,767

4,193 1,453 Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác

4,521 1,447 0,789 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này bởi vì tôi hài lòng và quen thuộc với nó

4,205 1,650 0,824 Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này mặc cho sự lôi kéo của các thƣơng hiệu cạnh tranh khác

Ghi chú: ρc: phương sai trích; ρvc: độ tin cậy tổng hợp; lòng trung thành: lòng trung thành thương hiệu

Nhƣ vậy, kết quả phân tích CFA cho thấy thang đo các khái niệm nghiên cứu

đều đạt giá trị và mô hình phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Vì vậy mô hình lý thuyết

đƣợc giữ nguyên cho bƣớc kiểm định tiếp theo.

4.5 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM đƣợc dùng để kiểm định mô hình lý thuyết

và giả thuyết. Kết quả SEM cho thấy mô hình lý thyết phù hợp với dữ liệu thị

trƣờng với chỉ số chi - square = 562,720 (p = 0,000), GFI = 0,902, TLI = 0,913, CFI

= 0,928 và RMSEA = 0,76.

.81

.72

.85

.77

.81

Hình ảnh thƣơng hiệu

108

.71

.15

.77

.86

.19

.52

.80

Chất lƣợng mối quan hệ

Chất lƣợng tín hiệu

Lòng trung thành

.68

.58

.57

.82

.77

.84

.80

Hấp dẫn thƣơng hiệu

.84

.77

.80

.90

Ghi chú: chất lượng mối quan hệ: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng, lòng trung thành: lòng trung thành thương hiệu

Hình 4.4: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình lý thuyết

Kết quả phân tích SEM cho thấy các thang đo của các khái niệm nghiên cứu

đều đạt giá trị.

4.5.1 Kiểm định các giả thuyết

Các mối tƣơng quan đƣợc giả thuyết trong mô hình nghiên cứu đều đƣợc

kiểm định bằng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Kết quả phân tích khẳng định các

giả thuyết trong mô hình lý thuyết đều có ý nghĩa thống kê vì có giá trị p < 0,05.

Giả thuyết H1 cho rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến hình

ảnh thương hiệu. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu

và hình ảnh thƣơng hiệu là 0,414 với sai lệch chuẩn SE = 0,030. Ƣớc lƣợng này có

mức ý nghĩa thống kê p = 0,000 (Bảng 4.15). Nhƣ vậy giả thuyết này đƣợc chấp

nhận. Điều này cho thấy chất lƣợng tín hiệu là yếu tố tạo nên hình ảnh thƣơng hiệu.

Nghĩa là, một khi ngƣời tiêu dùng thu nhận đƣợc thông tin từ thƣơng hiệu một cách

109

rõ ràng, nhất quán và tin cậy thì họ có đƣợc liên tƣởng tốt đẹp về hình ảnh thƣơng

hiệu.

Một điểm đáng chú ý là, mối quan hệ này rất cao so với các quan hệ khác

trong mô hình. Điều này có nghĩa là chất lƣợng tín hiệu đóng vai trò quan trọng

trong việc tạo lập hình ảnh tốt đẹp về thƣơng hiệu. Hay nói cách khác, để cho ngƣời

tiêu dùng có đƣợc hình ảnh tốt đẹp về thƣơng hiệu thì thƣơng hiệu phải chú ý đến

chất lƣợng thông tin, và phải tích cực thông tin một cách rõ ràng, nhất quán và tin

cậy đến ngƣời tiêu dùng.

Giả thuyết H2 cho rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng tích cực đến sự

hấp dẫn thương hiệu, và giả thuyết H3 cho rằng chất lượng tín hiệu có ảnh hưởng

tích cực đến CLMQH TH - KH.

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và sự hấp

dẫn thƣơng hiệu là 0,362, sai lệch chuẩn SE = 0,031, p = 0,000 (Bảng 4.15). Nhƣ

vậy, chúng ta không thể từ chối giả thuyết H2 đƣợc. Tƣơng tự nhƣ vậy, mối quan hệ

giữa chất lƣợng tín hiệu và CLMQH TH - KH có giá trị là 0,217, SE = 0,074. Mối

quan hệ này có ý nghĩa thống kê ở mức p = 0,003 (Bảng 4.15). Vì vậy, giả thuyết

H3 cũng đƣợc chấp nhận.

Nhƣ vậy, sự hấp dẫn thƣơng hiệu và chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu -

khách hàng của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng khi thƣơng hiệu truyền thông tin có chất

lƣợng đến họ. Trong đó, chất lƣợng tín hiệu ảnh hƣởng khá mạnh đến sự hấp dẫn

thƣơng hiệu (β = 0,57) và mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và CLMQH TH -

KH rất thấp (β = 0,19). Điều này cho thấy chất lƣợng tín hiệu có ảnh hƣởng mạnh

đến sự hấp dẫn thƣơng hiệu. Ngƣời tiêu dùng nhận thấy có mối quan hệ tốt với

thƣơng hiệu và sự hấp dẫn của một thƣơng hiệu khi họ có thể nhận đƣợc thông tin

về thƣơng hiệu một cách rõ ràng, nhất quán, và đáng tin cậy. Vì vậy, chất lƣợng

thông tin là yếu quan trọng có thể giúp khách hàng so sánh thƣơng hiệu này với các

thƣơng hiệu khác.

110

Giả thuyết H4 cho là hình ảnh thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến

CLMQH TH - KH, và giả thuyết H5 cho là sự hấp dẫn thương hiệu có ảnh hưởng

tích cực đến CLMQH TH - KH.

Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu với

CLMQH TH - KH là 0,332, (SE = 0,163, p = 0,042). Mối quan hệ giữa sự hấp dẫn

thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH là 0.022 (SE = 0,103, p = 0,000) (Bảng 4.15).

Kết quả cho thấy giả thuyết H4 và H5 đều đƣợc chấp nhận. Nhƣ vậy, hình ảnh

thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu là các công cụ cần thiết để làm gia tăng chất

lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu và ngƣời tiêu dùng. Trong đó, lƣu ý là sự hấp dẫn

thƣơng hiệu có vị trí quan trọng hơn trong việc tạo lập CLMQH TH - KH (β = 0,58

so với β = 0,15).

Giả thuyết H6 cho rằng CLMQH TH - KH có ảnh hưởng tích cực đến lòng

trung thành thương hiệu thương hiệu. Kết quả ƣớc lƣợng cho thấy mối quan hệ giữa

CLMQH TH - KH và lòng trung thành thƣơng hiệu là 0,271 (SE = 0,027, p =

0,000). Nhƣ vậy, giả thuyết H6 đƣợc chấp nhận. Điều này có nghĩa là CLMQH TH

- KH là biến nguyên nhân của lòng trung thành thƣơng hiệu. Hay nói cách khác là

lòng trung thành thƣơng hiệu chính là kết quả của quá trình xây dựng mối quan hệ

có chất lƣợng. Ngƣời tiêu dùng có thái độ tích cực và hành vi mua lặp lại thƣơng

hiệu khi họ cảm nhận đƣợc mối quan hệ với thƣơng hiệu đó có chất lƣợng.

Với kết quả này (các giả thuyết nghiên cứu đƣợc chấp nhận) chúng ta có thể

kết luận các thang đo đo lƣờng các khái niệm trong mô hình đạt giá trị liên hệ lý

thuyết. Bên cạnh đó, hệ số tổng hợp tác động gián tiếp và trực tiếp của các biến

trong mô hình cũng đƣợc trình bày ở bảng 4.16.

111

Bảng 4.15: Hệ số hồi qui (chƣa chuẩn hóa) của các mối quan hệ trong mô hình

Mối quan hệ giữa các biến S.E. C.R. P Giả thuyết Ƣớc lƣợng

H1 → 0,414 0,030 13,886 *** Hình ảnh thƣơng hiệu Chất lƣợng tín hiệu

H2 → 0,362 0,031 11,582 *** Sự hấp dẫn thƣơng hiệu Chất lƣợng tín hiệu

H3 → 0,217 0,074 2,937 0,003 Chất lƣợng tín hiệu Chất lƣợng mối quan hệ

H4 Hình ảnh → 0,332 0,163 2,032 0,042 thƣơng hiệu Chất lƣợng mối quan hệ

H5 → 1,022 0,103 9,968 *** Sự hấp dẫn thƣơng hiệu Chất lƣợng mối quan hệ

→ 0,271 0,027 9,878 *** H6 Chất lƣợng mối quan hệ Lòng trung thành

Ghi chú: chất lượng mối quan hệ: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; lòng trung thành: lòng trung thành thương hiệu, *** < 0.001

Nguồn: tính toán của tác giả

112

Bảng 4.16: Kết quả tác động trực tiếp, gián tiếp và tổng hợp

giữa các khái niệm trong mô hình nghiên cứu

Cách thức tác động Chất lƣợng mối quan hệ Lòng trung thành thƣơng hiệu Hình ảnh thƣơng hiệu Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

Trực tiếp 0,815 0,192 0,000 0,568

Chất lƣợng tín hiệu Gián tiếp 0,000 0,450 0,333 0,000

Tổng hợp 0,815 0,642 0,333 0,568

Trực tiếp 0,149 0,000

Hình ảnh thƣơng hiệu Gián tiếp 0,000 0,078

Tổng hợp 0,149 0,078

Trực tiếp 0,577 0,000

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu Gián tiếp 0,000 0,300

Tổng hợp 0,577 0,300

Trực tiếp 0,519

Chất lƣợng mối quan hệ Gián tiếp 0,000

Tổng hợp 0,519

Ghi chú: chất lượng mối quan hệ: chất lượng mối quan hệ thương hiệu-khách hàng

Nguồn: tính toán của tác giả

4.5.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh

4.5.2.1 Mô hình cạnh tranh

Trong một nghiên cứu về thị trƣờng điện thoại di động ở Trung Quốc, Ogba

and Tan (2009) đã khẳng định hình ảnh thƣơng hiệu có tác động đến lòng trung

thành thƣơng hiệu thƣơng hiệu. Do cùng nghiên cứu trong thị trƣờng ngƣời tiêu

dùng cuối cùng, nên chúng ta giả định rằng hình ảnh thƣơng hiệu có tác động tích

cực đến lòng trung thành thƣơng hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam.

Với giả định này mô hình cạnh tranh đƣợc hình thành.

113

H7

Hình ảnh thƣơng hiệu

H1

H4

H6

Lòng trung thành thƣơng hiệu

Chất lƣợng tín hiệu: - Tính rõ ràng - Tính nhất quán - Tín tin cậy

CLMQH TH-KH: - Đam mê - Tự gắn kết - Phụ thuộc lẫn nhau - Cam kết - Tín nhiệm - Thân mật

H2

H5

Sự hấp dẫn thƣơng hiệu

Hình 4.5: Mô hình cạnh tranh

4.5.2.2 Kiểm định mô hình cạnh tranh

Kết quả phân tích cấu trúc tuyến tính mô hình cạnh tranh đƣợc trình bày ở

hình 4.6. Mô hình này có 126 bậc tự do với giá trị thống kê Chi bình phƣơng là

596.468 (p = 000). Các chỉ tiêu khác cho thấy mô hình cạnh tranh cũng thích hợp

với dữ liệu thị trƣờng: CMIN/df = 4.734, GFI = 0.897, TLI = 0.913, CFI = 0.923,

RMSEA = 0.79.

114

Hình 4.6: Kết quả SEM (chuẩn hóa) của mô hình cạnh tranh

So các tiêu chí thích hợp của mô hình nghiên cứu lý thuyết thì mô hình cạnh

tranh không có sự khác biệt nhiều. Số bậc tự do ở hai mô hình là nhƣ nhau. Kiểm

định Chi bình phƣơng trong mô hình cho kết quả ∆X²/ Df = 4,466 – 4,734 = –

0,268. Nhƣ vậy sự khác biệt này không có ý nghĩa thống kê, nghĩa là mô hình cạnh

tranh không làm tăng độ tƣơng thích của mô hình với dữ liệu thị trƣờng. Bên cạnh

đó, kết quả phân tích cho thấy các giả thuyết trong mô hình cạnh tranh đều đƣợc

khẳng định có ý nghĩa thống kê.

115

Kết luận: mô hình cạnh tranh không làm tăng độ tƣơng thích của mô hình với

dữ liệu thị trƣờng. Vì vậy, so với mô hình cạnh tranh, mô hình nghiên cứu lý thuyết

phù hợp hơn để giải thích thực tế thị trƣờng.

4.5.3 Kiểm định ƣớc lƣợng mô hình bằng Bootstrap

Bootrap là phƣơng pháp lấy mẫu lại có thay thế trong đó mẫu ban đầu đóng

vai trò là đám đông. Nhằm đánh giá sự ổn định của mô hình với dữ liệu khác nhau

mà không tốn nhiều thời gian và chi phí thì phƣơng pháp bootrap là phù hợp

(Schumacker and Lomax, 1996). Vì vậy nghiên cứu này thực hiện bootrap nhằm

đánh giá độ tin cậy của các ƣớc lƣợng trong mô hình nghiên cứu.

Nghiên cứu này sử dụng phƣơng pháp bootrap với số lƣợng mẫu lặp lại N =

1000. Kết quả ƣớc lƣợng từ 1000 mẫu đƣợc tính trung bình kèm theo độ chệch cho

thấy hầu hết các độ chệch không có ý nghĩa thống kê với mức ý nghĩa 95% (xem

bảng 4.17). Vì vậy, kết luận: các ƣớc lƣợng trong mô hình là tin cậy đƣợc.

Bảng 4.17: Kết quả ƣớc lƣợng bằng bootrap với N = 1000

Mối quan hệ SE Bias CR Ƣớc lƣợng SE- SE Trung bình SE- Bias

CLTH → HD 0,568 0,039 0,001 0,568 0 0,001 0

CLTH → HA 0,815 0,024 0,001 0,813 -0,001 0,001 1

CLTH → CLMQH 0,192 0,067 0,002 0,193 0,001 0,002 0.5

HA → CLMQH 0,149 0,074 0,002 0,151 0,002 0,002 1

HD → CLMQH 0,577 0,048 0,001 0,575 -0,002 0,002 1

0,519 0,043 0,001 0,522 0,001 0,002

2 CLMQH → TT Ghi chú: SE: sai lệch chuẩn; SE-SE: sai lệch chuẩn của sai lệch chuẩn; Bias: độ chệch; SE-Bias: sai lệch chuẩn của độ chệch.CLTH: chất lượng tín hiệu; HA: hình ảnh thương hiệu; HD: sự hấp dẫn; CLMQH: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; TT: lòng trung thành thương hiệu Nguồn: tính toán của tác giả

116

4.6 SO SÁNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU GIỮA THỊ TRƢỜNG CUNG CẤP

DỊCH VỤ MẠNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VÀ THỊ TRƢỜNG Ô TÔ CÁ

NHÂN

4.6.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Kết quả nghiên cứu cho thấy tỷ lệ giới tính trong thị trƣờng dịch vụ mạng

điện thoại di động là nữ chiếm ƣu thế hơn với tỷ lệ 53,3% là nữ và 46,7% là nam.

Trong khi đó thị trƣờng ô tô cá nhân thì ngƣợc lại và tỷ lệ nam chiếm khoảng cách

khác biệt rõ ràng 83,3% và chỉ có 16,7% là nữ trong mẫu nghiên cứu. Điều này cho

thấy trong thị trƣờng tiêu dùng với mặt hàng sử dụng phổ biến, giá trị không cao, độ

cân nhắc mua hàng thấp nhƣ dịch vụ mạng điện thoại di động thì mức độ tiêu dùng

của nam và nữ gần nhƣ nhau. Nhƣng ở mặt hàng có giá trị lớn, độ cân nhắc khi mua

hàng cao nhƣ sản phẩm ô tô cá nhân thì ngƣời sở hữu và tiêu dùng chủ yếu là nam.

Điều này phản ánh thực tế của nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam, một nền kinh tế

đƣợc hình thành và phụ thuộc nhiều vào nông nghiệp. Đặc điểm của nền văn hóa

nông nghiệp là sức ngƣời là quan trọng, vì vậy quan niệm “trọng nam khinh nữ” đã

thực sự khắc sâu vào nhận thức của ngƣời Việt. Với quan điểm đó, ngƣời nam là

ngƣời trụ cột trong gia đình và là ngƣời quyết định những vấn đề quan trọng trong

gia đình. Một điểm chú ý nữa là Việt Nam là nƣớc đang phát triển, thu nhập bình

quân đầu ngƣời chƣa cao, mà giá xe ô tô và chi phí liên quan đến việc sở hữu và

tiêu dùng ô tô là rất cao cho nên ngƣời Việt xem việc sở hữu và sử dụng ô tô cá

nhân không chỉ là phƣơng tiện di chuyển tiện lợi, an toàn mà còn là tài sản tích góp

quan trọng của gia đình. Vì việc sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân chiếm một khoảng

lớn trong thu nhập gia đình và chỉ ở một bộ phận gia đình trung lƣu ngƣời Việt mới

có khả năng chi trả cho nên việc quyết định và sở hữu ô tô cá nhân là do ngƣời nam

quyết định. Đặc điểm về độ tuổi và thu nhập cũng phản ánh thực trạng này, kết quả

phân tích cho thấy phần lớn ngƣời sở hữu và sử dụng ô tô cá nhân từ 30 tuổi, đặc

biệt là độ tuổi từ 40 tuổi trở lên là chủ yếu và thu nhập phần lớn là trên 20 triệu với

nghề nghiệp chủ yếu ở vị trí quản lý.

117

Trong lĩnh vực dịch vụ mạng điện thoại di động thì lại có xu hƣớng ngƣợc

lại, ngƣời tiêu dùng trong lĩnh vực này phần lớn ở độ tuổi từ 30 trở xuống (từ 18

đến 22 tuổi chiếm 22% và từ 23-30 tuổi chiếm 46,3%) và hầu hết tỷ lệ mẫu nghiên

cứu có thu nhập từ 10 triệu trở xuống và nghề nghiệp chính là công nhân, viên chức.

Bảng 4.18: So sánh đặc điểm mẫu nghiên cứu giữa thị trƣờng

ô tô cá nhân và thị trƣờng cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động

Thị trƣờng cung cấp mạng di động Thị trƣờng ô tô cá nhân

Đặc điểm mẫu

Số lƣợng Tỷ lệ (%) Số lƣợng Tỷ lệ (%)

Nam 83,3 140 46,7 250

Giới tính Nữ 16,7 160 53,3 50

Dƣới 1 năm 4,7 6 2,0 14

Từ 1 – < 2 năm 13,0 14 4,7 39

Từ 2 - < 3 năm 27,7 34 11,3 83 Thời gian sử dụng Từ 3 - < 4 năm 23,0 50 16,7 69

Từ 4 - < 5 năm 16,0 78 26,0 48

Trên 5 năm 15,7 18 39,3 47

Từ 18 đến 22 1,7 66 22,0 5

Từ 23 đến 30 12,7 139 46,3 38

Độ tuổi Từ 30 đến 40 32,3 58 19,3 97

Trên 40 53,3 37 12,3 160

Dƣới 5 triệu 0,7 125 41,7 2

Từ 5 - < 10 6,7 114 38,0 20

Thu nhập (Triệu) Từ 10 - < 20 31,3 41 13,7 94

Trên 20 61,3 20 6,7 184

Chƣa đi làm 0,7 29 9,7 2

Nhân viên 18,3 152 50,7 55

Công việc Nhà quản lý 37,0 31 10,3 111

Công, viên chức 21,0 37 12,3 63

Khác 23,0 51 17,0 69

Nguồn: tính toán của tác giả

118

4.6.2 Phân tích đa nhóm và kết quả kiểm định

Kết quả kiểm định đa nhóm khả biến và bất biến cho thấy cả hai mô hình đều

phù hợp với dữ liệu thị trƣờng. Mô hình khả biến có Chi-square = 747,679 (p =

0,000), df = 254, Chi - square/df = 2,944, GFI=0,868, TLI = 0,895, CFI = 0,913,

RMSEA = 0,057. Mô hình bất biến có Chi-square = 801,590 (p = 0,000), df = 260,

Chi-square/df = 3,083, GFI=0,859, TLI = 0,887, CFI = 0,904, RMSEA = 0,059.

Kiểm định khác biệt Chi-bình phƣơng cho thấy giá trị khác biệt Chi-bình phƣơng

của mô hình khả biến và bất biến là ΔX² [Δdf = 260 – 254 = 6 ] = 801,590 –

747,679 = 53,911 (p = 0,000 < 0,05). Nhƣ vậy, mức khác biệt của hai mô hình này

có ý nghĩa, cho nên mô hình khả biến đƣợc chọn.

Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa hai lĩnh vực ô tô và cung cấp mạng di

động cho thấy có bốn mối quan hệ có sự khác biệt và hai mối quan hệ không có sự

khác biệt. Cụ thể, sự khác biệt xuất hiện trong mối quan hệ: chất lƣợng tín hiệu →

sự hấp dẫn thƣơng hiệu, chất lƣợng tín hiệu → hình ảnh thƣơng hiệu, chất lƣợng tín

hiệu → chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách hàng, và sự hấp dẫn thƣơng hiệu

→ chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách hàng. Đối với lĩnh vực ô tô, mức độ

tác động của chất lƣợng tín hiệu vào sự hấp dẫn thƣơng hiệu mạnh hơn (β = 0,521,

p = 0,000) so với lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện thoại di động ( β = 0,138, p

= 0,000). Sự khác biệt ở các mối quan hệ khác cũng cho thấy trong lĩnh vực ô tô có

mức độ tác động cao hơn. Mối quan hệ giữa chất lƣợng tín hiệu và hình ảnh thƣơng

hiệu trong lĩnh vực ô tô (β = 0,496, p = 0,000) mạnh hơn so với lĩnh vực cung cấp

dịch vụ mạng điện thoại di động (β = 0,274, p = 0,000). Kết quả ƣớc lƣợng sự tác

động của chất lƣợng tín hiệu đối với chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách

hàng cũng cho thấy trong lĩnh vực ô tô (β = 0,528, p = 0,017) có mức ảnh hƣởng

cao hơn (lĩnh vực cung cấp mạng di động có β = 0,034, p = 0,445). Và, sự tác động

của sự hấp dẫn thƣơng hiệu lên chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu-khách hàng

trong lĩnh vực ô tô (β = 1,245, p = 0,000) cũng cao hơn so với lĩnh vực cung cấp

dịch vụ mạng điện thoại di động (β = 0,660, p = 0,000). Trong khi đó, mối quan hệ

hình ảnh thƣơng hiệu → chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng và chất

119

lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng → lòng trung thành thƣơng hiệu

không có sự khác biệt giữa lĩnh vực ô tô và lĩnh vực cung cấp dịch vụ mạng điện

thoại di động vì kết quả kiểm định có giá trị khác biệt < 2 (xem bảng 4.19).

Bảng 4.19: Kết quả đo lƣờng sự khác biệt giữa các mối quan hệ trong mô hình khả biến

Lĩnh vực ô tô cá nhân Lĩnh vực cung cấp mạng di động Mối quan hệ Δβ Giá trị t-test (Δβ) P p β (se) β (se)

CLTHHD 0,521 *** 0,138 *** 0,383 -5,820

CLTHHA 0,496 *** 0,274 *** 0,222 -9,206

-2,197 CLTHCLMQH 0,528 0,017 0,034 0,445 0,494

HACLMQH 0,195 0,555 0,204 0,049 -0,009 0,026

HDCLMQH 1,245 *** 0,660 *** 0,585 -2,416

CLMQHTT 0,340 *** 0,498 *** -0,158 1,240

Ghi chú: CLTH: chất lượng tín hiệu; HA: hình ảnh thương hiệu; HD: sự hấp dẫn thương hiệu; CLMQH: chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng; TT: lòng trung thành thương hiệu Nguồn: tính toán của tác giả

TÓM TẮT CHƢƠNG

Chƣơng này đã trình bày kết quả kiểm định thang đo và mô hình nghiên cứu.

Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích

nhân tố khẳng định (CFA) cho thấy tất cả các thang đo các khái niệm đo lƣờng đều

đạt đƣợc độ tin cậy, giá trị phân biệt và giá trị hội tụ. Kiểm định mô hình bằng

phƣơng pháp cấu trúc tuyến tính SEM khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thị

trƣờng và các giả thuyết đều đƣợc chấp nhận với mức ý nghĩa 95%.

120

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1 GIỚI THIỆU

Chƣơng trƣớc đã trình bày chi tiết về kết quả thang đo và mô hình nghiên

cứu phân tích trên dữ liệu thực tế khảo sát. Chƣơng này sẽ tổng kết lại quá trình

nghiên cứu, kết quả nghiên cứu và nêu bật một số đóng góp ý nghĩa của nghiên cứu,

hàm ý quản trị và những hạn chế còn tồn tại của nghiên cứu này.

5.2 TỒNG QUAN QUÁ TRÌNH NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu đƣợc thực hiện với mục tiêu kiểm định mối quan hệ giữa chất

lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH trong điều kiện thị trƣờng

hàng tiêu dùng Việt Nam.

Trên cơ sở tổng kết lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thƣơng hiệu và lý thuyết

marketing mối quan hệ, các giả thuyết nghiên cứu đƣợc đề xuất và mô hình nghiên

cứu đƣợc hình thành.

Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng là phƣơng pháp định tính kết hợp

nghiên cứu định lƣợng. Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện qua hai giai đoạn: (1)

nghiên cứu định tính khám phá hình thành mô hình nghiên cứu và (2) nghiên cứu

định tính điều chỉnh, bổ sung thang đo đo lƣờng khái niệm nghiên cứu. Cả hai giai

đoạn đều sử dụng phƣơng pháp phỏng vấn sâu với hai nhóm đối tƣợng là ngƣời sử

dụng dịch vụ mạng viễn thông di động và nhóm ngƣời sở hữu và sử dụng ô tô cá

nhân.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp

thông qua bản câu hỏi với mẫu có kích thƣớc n = 600 (số lƣợng mẫu của nhóm đối

tƣợng sử dụng dịch vụ mạng di động viễn thông là 300 và nhóm đối tƣợng sở hữu

và sử dụng ô tô cá nhân là 300). Mẫu dùng để kiểm định mô hình đƣợc lấy chủ yếu

tại thành phố Hồ Chí Minh. Dữ liệu sau khi đƣợc sàng lọc, làm sạch đƣợc nhập liệu

121

và tiến hành các phân tích kiểm định. Các phân tích đƣợc ứng dụng để xử lý dữ liệu

là phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s alpha, EFA, CFA và phân tích SEM.

5.3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

5.3.1 Kết quả nghiên cứu

Mô hình nghiên cứu đề xuất bao gồm năm khái niệm cần đƣợc đo lƣờng là

chất lƣợng tín hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu, CLMQH TH -

KH và lòng trung thành thƣơng hiệu. Trong đó khái niệm chất lƣợng tín hiệu và

CLMQH TH - KH là hai niệm đa hƣớng còn hình ảnh thƣơng hiệu, sự hấp dẫn

thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu là những khái niệm đơn hƣớng. Chất

lƣợng tín hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 7 biến quan sát của ba khái niệm thành phần là

tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy; CLMQH TH - KH đƣợc đo lƣờng bằng

15 biến quan sát của sáu khái niệm thành phần là đam mê thƣơng hiệu, gắn kết, cam

kết, thân mật, phụ thuộc lẫn nhau và sự tín nhiệm. Hình ảnh thƣơng hiệu, sự hấp

dẫn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng bằng 9 biến quan

sát (mỗi khái niệm đƣợc đo lƣờng bằng ba biến quan sát). Tất cả 31 biến quan sát

đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu đều đạt yêu cầu về hệ số tin cậy Crobach alpha

và sẵn sàng cho phân tích tiếp theo. Kết quả phân tích EFA cho thấy tất cả các biến

đều đạt giá trị và giá trị phân biệt ngoại trừ các thang đo khái niệm chất lƣợng tín

hiệu chƣa đạt giá trị phân biệt vì chúng chỉ trích đƣợc một nhân tố duy nhất trong

khi theo lý thuyết thì khái niệm này là khái niệm đa hƣớng bao gồm ba thành phần

phân biệt là tính rõ ràng, tính nhất quán và tính tin cậy.

Để đo lƣờng thang đo các khái niệm nghiên cứu một cách chính xác hơn và

phục vụ phân tích mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM, CFA đƣợc tiến hành. Kết

quả CFA cho thấy tất cả các thang đo dùng để đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu

đều đạt giá trị hội tụ và giá trị tin cậy; đồng thời, khẳng định các khái niệm đo

lƣờng đạt giá trị phân biệt.

122

Kết quả phân tích bằng phƣơng pháp mô hình hóa cấu trúc tuyến tính SEM

khẳng định mô hình lý thuyết phù hợp với dữ liệu thị trƣờng và các giả thuyết đều

đƣợc chấp nhận ở mức tin cậy 95%.

5.3.2 Thảo luận kết quả nghiên cứu

Kết quả kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu về chất lƣợng tín

hiệu và mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng đƣợc thực hiện trong điều kiện thị

trƣờng hàng tiêu dùng Việt Nam đã cho thấy có những tƣơng đồng và sự khác biệt

so với các nghiên cứu trƣớc.

Một là, sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu trong thị trƣờng tiêu dùng

Việt Nam. Nghiên cứu đã khẳng định sự tồn tại của các khái niệm nghiên cứu: chất

lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH trong thị trƣờng hàng tiêu

dùng tại nền kinh tế chuyển đổi ở Việt Nam.

Hai là, sự phù hợp của việc ứng dụng lý tín hiệu trong đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH. Erderm and Swait (1998) cho rằng sử dụng lý

thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu là phƣơng pháp phù hợp với xu

hƣớng của nền kinh tế thông tin. Tuy nhiên, hầu hết các nghiên cứu liên quan đến lý

thuyết tín hiệu trong thị trƣờng tiêu dùng chỉ quan tâm đến sự tác động của tín hiệu

đối với nhận thức của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa và việc lựa chọn nhân tố

marketing làm tín hiệu mà rất ít nghiên cứu sử dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng

giá trị thƣơng hiệu (Nguyen, 2009). Nguyen (2009) đã đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu

bằng lý thuyết tín hiệu trong lĩnh vực dịch vụ đào tạo và kết quả khẳng định sự tích

cực của lý thuyết tín hiệu trong việc tạo ra giá trị thƣơng hiệu chƣơng trình cao học

quản trị kinh doanh ở các trƣờng đại học. Vì vậy, kết quả nghiên cứu này tiếp tục

khẳng định vai trò của phƣơng pháp đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, CLMQH TH -

KH bằng lý thuyết tín hiệu trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam.

Ba là, sự khác biệt và tƣơng đồng trong các khái niệm nghiên cứu.

- Khái niệm chất lượng tín hiệu

Các nghiên cứu trƣớc đề cập đến các tính chất khác nhau của tín hiệu nhƣ sự

thành thật, chính xác (Ndofor and Levitas, 2004; Arthurs et al., 2008), tính phù hợp

123

với giá trị (Sanders and Boivie, 2004; Zhang and Wiersema, 2009), sự tín nhiệm,

tính tin cậy (Sander and Boivie, 2004; Busenitz et al., 2005), tính rõ ràng và nhất

quán (Erdem et al., 2002; Chung and Kalnins, 2001; Fischer and Reuber, 2007).

Erdem and Swait (1998) quan tâm đến ba đặc tính: nhất quán, rõ ràng và tin cậy là

các thành phần quan trọng của tín hiệu và chúng đƣợc đo lƣờng một cách rời rạc

nhƣ một khái niệm đơn hƣớng. Tuy nhiên, nghiên cứu này xem xét chất lƣợng tín

hiệu là khái niệm đa hƣớng (bao gồm 3 đặc tính: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính

nhất quán) nhƣ trong nghiên cứu của Nguyen (2009). Kết quả nghiên cứu tiếp tục

khẳng định chất lƣợng tín hiệu là một khái niệm bậc hai gồm ba thành phần là tính

rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán.

- Khái niệm giá trị thương hiệu

Trong các nghiên cứu trƣớc, giá trị thƣơng hiệu chủ yếu đƣợc đo lƣờng bằng

phƣơng pháp tâm lý học nhận thức trong nhiều điều kiện khác nhau (vd., Aaker,

1991; Keller, 1993; Yoo et al., 2000; Nguyen and Nguyen, 2002; Kim et al., 2003;

Atilgn et al., 2005; Wang et al., 2008; Chen and Myagmarsuren, 2011; Erfan and

Ling, 2013;…). Các nghiên cứu về giá trị thƣơng hiệu bằng phƣơng pháp tâm lý

học nhận thức thƣờng dựa trên mô hình của Aaker (1991) với các thành phần chính

yếu là: sự nhận biết thƣơng hiệu, các đồng hành với thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm

nhận và lòng trung thành thƣơng hiệu. Có rất ít nghiên cứu tiếp cận đo lƣờng giá trị

thƣơng hiệu bằng lý thuyết tín hiệu (Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009). Giá trị

thƣơng hiệu đƣợc đo lƣờng theo hƣớng lý thuyết tín hiệu đƣợc thể hiện qua ba khía

cạnh tính hữu dụng của sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận và lòng trung thành thƣơng

hiệu (Erdem and Swait, 1998; Nguyen, 2009). Kết quả nghiên cứu này cho thấy

thành phần quan trọng của giá trị thƣơng hiệu bao gồm ba thành phần là hình ảnh

thƣơng hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. Vì vậy, kết

quả nghiên cứu tiếp tục khẳng định lòng trung thành thƣơng hiệu là thành phần

quan trọng của giá trị thƣơng hiệu; đồng thời, bổ sung thêm hai thành phần quan

trọng là hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu vào giá trị thƣơng hiệu

theo hƣớng truyền tín hiệu.

124

- Khái niệm chất lượng mối quan hệ thương hiệu - khách hàng

Nghiên cứu này tiếp tục ủng hộ khái niệm CLMQH TH - KH là một khái

niệm bậc hai gồm nhiều thành tố hình thành nên nhƣ các nghiên cứu của Fournier

et al. (1997), Fournier (1998), Hennig-Thurau (2000), Nguyen and Nguyen (2011).

Các thành phần của CLMQH TH - KH là cam kết, đam mê, tự gắn kết, phụ thuộc

lẫn nhau, thân mật và tín nhiệm.

Bốn là, sự tác động giữa các khái niệm nghiên cứu.

Kết quả nghiên cứu tiếp tục khẳng định chất lƣợng tín hiệu bao gồm ba thành

phần: tính rõ ràng, tính tin cậy và tính nhất quán là biến nguyên nhân có tác động

trực tiếp đến giá trị thƣơng hiệu nhƣ nghiên cứu của Nguyen (2009). Nghiên cứu

cũng khẳng định giá trị thƣơng hiệu là tiền tố có ảnh hƣởng đến CLMQH TH - KH

nhƣ nghiên cứu của Chen and Myagmarsuren (2011). Và giống nhƣ nghiên cứu

Hennig-Thurau et al. (2002), Chen and Myagmarsuren (2011), nghiên cứu này đã

khẳng định lòng trung thành thƣơng hiệu là biến kết quả của CLMQH TH - KH. Và

điểm đóng góp quan trọng của nghiên cứu này là khẳng định sự tác động trực tiếp

của chất lƣợng tín hiệu lên CLMQH TH - KH.

5.4 Ý NGHĨA CỦA NGHIÊN CỨU

5.4.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết

Mặc dù đã có rất nhiều nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu, chất

lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng, giá trị thƣơng hiệu và chất lƣợng tín

hiệu nhƣng chỉ là những nghiên cứu riêng biệt hay chỉ là những những mô hình

tƣơng quan giữa giá trị thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH mà chƣa có nghiên cứu

hay mô hình nào kết hợp cả ba nhóm lý thuyết (lý thuyết tín hiệu, lý thuyết giá trị

thƣơng hiệu và lý thuyết marketing mối quan hệ) trong thị trƣờng tiêu dùng đặc biệt

là thị trƣờng hàng tiêu dùng tại thị trƣờng Việt Nam. Vì vậy, kiểm định mô hình lý

thuyết trên cơ sở kết hợp cả ba nhóm lý thuyết (lý thuyết chất lƣợng tín hiệu, giá trị

thƣơng hiệu và marketing mối quan hệ) với năm khái niệm đƣợc đo lƣờng là chất

lƣợng tín hiệu, sự hấp dẫn thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu, CLMQH TH - KH và

125

lòng trung thành thƣơng hiệu là đóng góp có ý nghĩa nhất của nghiên cứu. Đóng

góp quan trọng này có thể đƣợc cụ thể nhƣ sau:

Về mô hình nghiên cứu: mô hình nghiên cứu là sự kết hợp giữa các thành

phần của lý thuyết tín hiệu, lý thuyết thƣơng hiệu và lý thuyết marketing mối quan

hệ. Việc đo lƣờng và kiểm định mối quan hệ của chất lƣợng tín hiệu, giá trị thƣơng

hiệu và chất lƣợng mối quan hệ trong cùng một mô hình nghiên cứu nhƣ mô hình

của nghiên cứu này là chƣa từng đƣợc thực hiện trƣớc đây. Do đó việc khái quát, đo

lƣờng và kiểm định mô hình chất lƣợng tín hiệu và mối quan hệ thƣơng hiệu -

khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu dùng ở Việt Nam đƣợc xem là nghiên cứu

mới lấp vào khoảng trống nghiên cứu, làm cơ sở lý thuyết gợi ý cho việc phát triển

các mô hình nghiên cứu khác có các thành phần liên quan.

Về thang đo: nghiên cứu đã góp phần tiếp tục khẳng định các thang đo của

các nghiên cứu trƣớc; đồng thời, có điều chỉnh thang đo cho phù hợp với điều kiện

thị trƣờng nghiên cứu. Kết quả kiểm định các thang đo đều phù hợp với dữ liệu thị

trƣờng đáp ứng đƣợc giá trị tin cậy, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt và giá trị liên hệ

lý thuyết. Do đó, nghiên cứu có đóng góp vào hệ thống thang đo cho các khái niệm

đƣợc đo lƣờng.

Về các giả thuyết nghiên cứu: nghiên cứu có giá trị đóng góp vào cơ sở lý

thuyết bằng việc chứng minh các mối quan hệ tác động thuận chiều của chất lƣợng

tín hiệu đối với CLMQH TH - KH một cách trực tiếp và gián tiếp thông qua hình

ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu; đồng thời, khẳng định CLMQH TH -

KH có tác động tích cực lên lòng trung thành thƣơng hiệu.

5.4.2 Ý nghĩa về mặt thực tiễn

Kết quả nghiên cứu này đem lại một số hàm ý cho nhà quản trị nhất là nhà

quản trị marketing và quản trị thƣơng hiệu.

Một là, kết quả khẳng định chất lƣợng tín hiệu ảnh hƣởng đến giá trị thƣơng

hiệu và chất lƣợng mối quan hệ có ý nghĩa thống kê cho thấy phƣơng pháp đo lƣờng

giá trị thƣơng hiệu, CLMQH TH - KH dựa vào lý thuyết tín hiệu có ý nghĩa. Điều

này cho thấy các nhà quản trị có thể sử dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng giá trị

126

thƣơng hiệu và CLMQH TH - KH của doanh nghiệp bên cạnh phƣơng pháp tâm lý

học nhận thức.

Hai là, thang đo nghiên cứu có thể là cơ sở nền tảng cho việc thực hiện

những dự án nghiên cứu thị trƣờng đo lƣờng giá trị thƣơng hiệu, CLMQH TH - KH

và lòng trung thành thƣơng hiệu theo hƣớng truyền tín hiệu cho những thƣơng hiệu

cụ thể.

Ba là, kết quả nghiên cứu giúp cho các nhà quản trị đăc biệt là quản trị

thƣơng hiệu nắm bắt đƣợc các yếu tố tiền đề và các thành phần quan trọng của

CLMQH TH - KH. Từ đó có những giải pháp hiệu quả trong việc xây dựng mối

quan hệ có chất lƣợng bền vững với khách hàng.

Bốn là, nghiên cứu có thể là tài liệu tham khảo cho các nhà nghiên cứu,

giảng viên, sinh viên và những ai yêu thích về vấn đề xây dựng và phát triển mối

quan hệ có chất lƣợng với khách hàng cá nhân.

5.5 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Mặc dù nghiên cứu có những đóng góp có ý nghĩa về mặt lý thuyết và thực

tiễn, tuy nhiên nó vẫn còn chứa đựng những hạn chế. Một số hạn chế của nghiên

cứu đƣợc kể đến nhƣ sau:

Thứ nhất, dữ liệu dùng để đo lƣờng, đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

chủ yếu đƣợc thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh, Việt Nam nên khả

năng tổng quát hóa cần đƣợc đánh giá thêm khi mở rộng phạm vi nghiên cứu ở các

địa bàn, tỉnh, thành phố khác trên cả nƣớc.

Thứ hai là, nghiên cứu này chỉ tập trung vào hai ngành hàng tiêu dùng là

dịch vụ mạng điện thoại di động và ô tô cá nhân mà chƣa xem xét đến các lĩnh vực,

ngành nghề khác. Cho nên đây cũng là hạn chế của nghiên cứu, và là hƣớng cho

nghiên cứu tiếp theo.

Thứ ba là, phƣơng pháp chọn mẫu là phƣơng pháp thuận tiện thuộc phƣơng

pháp chọn mẫu phi xác suất nên tính đại diện còn hạn chế. Nếu mẫu nghiên cứu

đƣợc chọn theo phƣơng pháp xác suất thì tính tổng quát của kết quả sẽ cao hơn.

127

Thứ tƣ là, nghiên cứu này chỉ xem xét sự tác động gián tiếp của chất lƣợng

tín hiệu đến chất lƣợng mối quan hệ chỉ qua hai thành phần của giá trị thƣơng hiệu

là hình ảnh thƣơng hiệu và sự hấp dẫn thƣơng hiệu; mà chƣa quan tâm đến các

thành phần khác nhƣ nhận biết thƣơng hiệu, chất lƣợng cảm nhận, ham muốn

thƣơng hiệu và các yếu tố khác nhƣ các yếu tố về đầu tƣ cho chất lƣợng tín hiệu,

đầu tƣ cho mối quan hệ, dịch vụ, chuẩn chủ quan và thái độ của khách hàng, hay

các yếu tố của các thành phần của marketing hỗn hợp nhƣ sản phẩm, giá, chiêu thị,

dịch vụ…. Do đó đây là điểm còn hạn chế của mô hình nghiên cứu và là hƣớng cho

nghiên cứu tiếp theo.

128

DANH MỤC

CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ

ĐÃ CÔNG BỐ LIÊN QUAN ĐẾN LUẬN ÁN

1. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2016. Ứng dụng lý thuyết tín hiệu để đo lƣờng

giá trị thƣơng hiệu hàng tiêu dùng Việt Nam. Tạp chí Kinh tế & Phát triển.

Số 231, trang 51-58.

2. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017. Chất lƣợng mối quan hệ trong thị trƣờng ô

tô cá nhân ở Việt Nam. Tạp chí Kinh Tế Đối Ngoại. Số 90, trang 22-32.

3. Nguyễn Thị Hồng Nguyệt, 2017. Mối quan hệ giữa giá trị thƣơng hiệu và

chất lƣợng mối quan hệ thƣơng hiệu - khách hàng trong thị trƣờng hàng tiêu

dùng ở Việt Nam. Tạp chí phát triển Khoa học và Công nghệ. Số Q2, trang

92-102.

129

TÀI LIỆU THAM KHẢO

I. Tài liệu tiếng Việt

1. An Nhi, 2014. Khi xe nhập tràn về….

http://vneconomy.vn/20140504103436760P0C23/khi-xe-nhap-tran-ve.htm.

[Ngày truy cập: 15 tháng 05 năm 2014].

2. Anh Quân, 2013. Doanh thu viễn thông đạt 8,5 tỷ USD.

http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/doanh-thu-vien-thong-dat-

8-5-ty-usd-2880946.html. [Ngày truy cập: 15 tháng 05 năm 2014].

3. Bích Diệp, 2014. Ngƣời Việt đã tiêu thụ 110.520 xe ô tô trong năm 2013.

http://fica.vn/tien-va-hang/nguoi-viet-da-tieu-thu-110.520-xe-o-to-trong-nam-

2013-5515.html. [Ngày truy cập: 15 tháng 05 năm 2014].

4. BT, 2013. 20 năm di động Việt Nam: Đòn bẩy nằm ở đâu?.

http://m.ictnews.vn/vien-thong/20-nam-di-dong-viet-nam-don-bay-nam-o-dau-

111420.ict. [Ngày truy cập: 15 tháng 05 năm 2014].

5. Nguyễn Đình Thọ, 2011. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh -

Thiết kế và thực hiện. Tp. Hồ Chí Minh NXB Lao động xã hội.

6. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần

của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Việt Nam. B2002-22-23, TPHCM: Trƣờng ĐH Kinh Tế TPHCM.

7. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nguyên lý marketing. NXB

ĐHQG, trƣờng Đại học Kinh tế Tp. HCM.

8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học

marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB ĐHQG Tp.

HCM.

9. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2010. Nghiên cứu khoa học trong

Quản Trị Kinh Doanh. NXB Thống Kê.

130

10. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. Ấn bản lần 2, NXB

Lao Động.

11. Đầu tƣ, 2013. Nhiều “đại gia” ngã ngựa khi cạnh tranh viễn thông tại Việt

Nam. http://kinhdoanh.vnexpress.net/tin-tuc/doanh-nghiep/nhieu-dai-gia-nga-

ngua-khi-canh-tranh-vien-thong-tai-viet-nam-2870509.html. [Ngày truy cập 15

tháng 05 năm 2014].

II. Tài liệu tiếng Anh

1. Aaker, D.A., 1991. Managing Brand Equity, New York: The Free Press, NY.

2. Aaker, D. A, 1996. Measuring brand equity across products and markets.

California Management Review, 38 (3): 102-120.

3. Aaker J, Fournier S and Brasel SA, 2004. When good brands do bad. Journal

of Consumer Research, 31 (June): 1-16.

4. Akerlof, George A., 1970. The Market for “Lemons”: Quality Uncertainty and

the Market Mechanism. Quarterly Journal of Economics, 84 (3): 488-500.

5. Al-alak, Basheer, A. M., and Alnawas, Ibrahim, A. M., 2010. Evaluating the

Effect of Marketing Activities on Relationship Quality in the Banking Sector:

The Case of Private Commercial Banks in Jordan. International Journal of

Marketing Studies, 2 (1): 78-91.

6. Alhabeeb, M. J., 2007. Consumers’ cues for product quality: an application of

the signaling theory. Proceedings of the Academy of Marketing Studies, 12 (1):

1-5.

7. Ambler T and Styles C., 1996. Brand development versus new product

development: towards a process model of extension. Marketing Intelligence

and Planning, 14 (7): 10-9.

8. Anantachart, S., 1998. A theoretical study of brand equity: Reconceptulalizing

and measuring the construct from an individual consumer perspective.

University of Florida.

131

9. Anantachart, S. and Sutherland J. C., 1998. Developing a Measure of

Consumer Brand Equity: A New Perpective. Proceeding of the 1998

Conference of the American Academy of Advertising, ed. Darrel. D. Muehling,

Pullman, WA: Washington State University, 225-232.

10. Anderson, Erin and Barton Weitz, 1992. The Use of Pledges to Build and

Sustain Commitment in Distribution Channels. Journal of Marketing Research,

29(1): 18 – 34.

11. Anderson, E. T. and Simester, D. I., 2001. Research note: price discrimination

as an adverse signal: why an offer to spread payments may hurt demand.

Marketing Science, 20 (3), 315-327.

12. Anderson, J.C., Gerbing, D.W., 1988. Structural Equation Modeling in

Practice: A Review and Recommended Two – Step Approach. Psychological

Bulletin, 103 (3): 411 – 423.

13. Arthurs, J. D., Busenitz, L. W., Hoskisson, R. E., and Johnson, R. A., 2008.

Signaling and initial public offerings: The use and impact of the lockup period.

Journal of Business Venturing, 24: 360 – 372.

14. Assael, H., 1987. Consumer Behavior and Marketing Action, 3rd ed., PWS-

Kent Publishing Company, Boston, MA.

15. Atilgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S., and Kaynak, E., 2005. Determinants of

the brand equity: A verification approach in the beverage industry in Turkey.

Marketing Intelligence and Planning, 23(3): 237-248.

16. Atilgan, E., Aksoy, S., and Akinci, S., and Kaynak, E., 2009. Customer –

Based Brand Equity for Global Brands: A Multinational Approach. Journal of

Euromarketing, 18: 115-132.

17. Athanasopoulou, P., 2008. Antecendents and consequences of relationship

quality in athletic services. Managing Service Quality, 18(5): 479-495.

18. Aziz, N. A. and Yasin, N. M, 2010. Analyzing the Brand Equity and

Resonance of Banking Services: Malaysian Consumer Perspective.

International Journal of Marketing Studies, 2 (2): 180-189.

132

19. Bagley, C. E., 1995. Managers and the Legal Environment: Strategies for the

21 st Century, 2nd ed., St. Paul, MN: West.

20. Bagozzi, R. P., 1975. Marketing as Exchange. Journal of Marketing, 39

(October): 32- 39.

21. Bagwell, Kyle and Michael H. Riordan, 1991. High and Decline Prices Signal

Product Quality. The American Economic Review, 81 (1): 224-239.

22. Balachander, S., 2001. Warranty signalling and reputation. Management

Science, 47 (9), 1282-1289.

23. Barone, Michael J., Valerie A. Taylor and Urbany, J. E., 2005. Advertising

Signaling Effects for New Brands: The Moderating Role of Perceived Brand

Difference. Journal of Marketing Theory and Practice, 13 (1): 1-13.

24. Batra, Rajeev, Venkatram Ramaswamy, Dana L. Alden, Jan-Benedict E. M.

Steenkamp and S. Ramachander, 2000. Effects of Brand Local and Non-local

Origin on Consumer Attitudes in Developing Countries. Journal of Consumer

Psychology, 9 (2): 83-95.

25. Bearden, W. O., and Etzel, M. J., 1982. Reference group influence on product

and brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9: 183-194.

26. Beatson, Amanda T. And Lings, lan and Gudergan, Siegfried, 2008. Employee

behaviour and relationship quality: impact on customers. The Service

Industries Journal, 28(2): 211-223.

27. Bejou, D., Wray, B. and Ingram, N. T., 1996. Determinants of relationship

quality: an artificial neural network analysis. Journal of Business Research,

36(2): 137-143.

28. Belk, R. W., 1988. Possessions and the extended self. Journal of Consumer

Research, 15 (September): 139-168.

29. Bennett PD (ed)., 1995. Dictionary of Marketing Terms, 2nd ed, Chicago III:

American Marketing Association.

133

30. Bennet, R. and Barkensjo, A., 2005. Relationship quality, relationship

marketing, and client perceptions of the levels of service quality of charitable

organizations. International Journal of Service Industry Management, 16(1):

81-106.

31. Bentler, P. M. and Bonett, D. G., 1980. Significance tests and goodness of fit

in the analysis of covariance structures. Psychological Bulletin, 88: 588-606.

32. Berry, Leonard L., 1983. Relationship marketing. In Emerging Perspectives in

Service Marketing, eds. Leonard L. Berry, G. L. Shostack, and G. D. Upah, 25-

28. Chicago, Ill: American Marketing Association.

33. Berry, L., 2000. Cultivating service brand equity. Academy of Marketing

Science Journal, 28(1): 128-137.

34. Bhat S and Reddy SK., 1998. Symbolic and functional positioning of brands.

Journal of Consumer Marketing, 15(1): 32-43.

35. Biel, A.L., 1992. How brand image drives brand equity. Journal of Advertising

Research, 32 (6), 6-12.

36. Biel, A.L., 1997. Discovering brand magic: The hardness of the softer side of

branding, International Journal of Advertising, 16 (3): 199-210.

37. Biswas, Dipayan & Abhijit Biswas, 2004. The Diagnostic Role of Signals in

the Context of Perceived Risks in Online Shopping: Do Signals Matter More

on the Web. Journal of Interactive Marketing, 18 (3): 30-45.

38. Biswas, D., Dutta, S. and Biswas, A., 2009. Individual effects of product

quality signals in the presence versus absence of other signals: differential

effects across brick-and-mortar and online settings. Journal of Product &

Brand Management, 18(7), 487-496.

39. Blackston, M., 1992. Observation: Building brand equity by managing the

brand’s relationship. Journal of Advertising Research, 32(3): 79-83.

40. Blackston, M., 1995. The qualitative dimension of brand equity. Journal of

Advertising Research, 4: 225-239.

134

41. Bloom, Paul N. and Torger Reve, 1990. Transmitting Signals to Consumers for

Competive Advantage. Business Horizons, 33(4): 58-66.

42. Boatto, V., Defrancesco, E., and Trestini, S., 2011. The price premium for

wine quality signals: does retailers’ information provision matter?. British

Food Journal, 113(5): 669-679.

43. Boersma, M.; Buckley, P. and Ghauri, P., 2003. Trust in International Joint

Venture Relationship. Journal of Business Research, 56 (March): 1031-1042.

44. Bojei, J. and Alwie, A., 2010. The influence of Relationship Quality on

Loyalty in Service Sector. Journal of Economics and Management, 4(1): 81-

100.

45. Bollen, K. A., 1989. Structural Equations With Latent Variables. Jonh Wiley

and Son, Inc.

46. Boulding, William, Amna Kirmani, 1993. A Consumer Side Experimental

Examination of Signaling Theory: Do Consumers Perceive Warranties as

Signals of Quality. Journal of Consumer Research, 20: 111-123.

47. Boyacigiller, Nakiye, 1990. The Role of Expatriates in the Management of

Interdependence, Complexity and Risk in Multinational Corporations. Journal

of International Business Studies, 21(3): 357-381.

48. Burmann, C., Jost-Benz, M., and Riley, N., 2009. Towards an identity-based

brand equity model. Journal of Business Research, 62: 390-397.

49. Burmann, C., Schaefer, K., and Maloney, P., 2008. Industry image: Its impact

on the brand image of potential employees. Journal of Brand Management,

16(3): 159-176.

50. Brucks, M., and Zeithaml, V A., 1991. Price and brand name as indicators of

quality dimensions. Cambridge, Mass: Marketing Science Institude, 91-130:

32-35.

51. Busenitz, L. W., Fiet, J. O., and Moesel, D. D., 2005. Signaling in venture

capitalist-new venture team funding decisions: Does it indicate long-tem

venture outcomes?. Entrepreneurship Theory and Practice, 29: 1-12.

135

52. Callaghan, M.; J. Mcphail and O. H. M. Yau, 1995. Dimensions of a

Relationship Marketing Orientation: an Empirical Exposition. Proceedings of

the Seventh Biannual Word Marketing Congress, 7(2):10-65.

53. Carmines, E. G. and McIver, J. P., 1981. Analyzing models with unobserved

variables. In Bohrnstedt, G. W. & Borgatta, E. F. [Eds.]. Social measurement:

Current issues. Beverly Hills: Sage.

54. Carter, S. M., 2006. The interaction of top management group, stakeholder,

and situational factors on certain corporate reputation management activities.

Journal of Management Studies, 43: 1146-1176.

55. Caves, Richard E. and David P. Greene, 1996. Brands’ Quality levels, Prices,

and Advertising Outlays: Empirical Evidence on Signals and Information

Costs. International Journal of Industrial Organization, 14: 29-52.

56. Ceurvost, R.W., 1994. A brand equity measure based on consumer

commitment to brands. Research Day in Exploring Brand Equity, New York:

ARF.

57. Chakrabarty, S., Whitten, D. and Green, K., 2007. Understanding service

quality and relationship quality in is outsourcing: Client orientation &

promotion, project management effectiveness, and the task-technology-

structure fit. The Journal of Computer Information Systems, 48(2): 1.

58. Chao, Paul, 1989. The Impact of Country Affiliation on the Credibility of

Product Attribute Claims. Journal of Advertising Research, 29 (April/ May):

35-41.

59. Chaudhuri, A., 1999. Does Brand Loyalty Mediate Brand Equity Outcomes?.

Journal of Marketing Theory and Practice, 99(Spring): 136-146.

60. Chen, C. and Myagmarsuren, O., 2011. Brand Equity, relationship quality,

relationship value, and customer loyalty: Evidence from the

telecommunications services. Total Quality Management, 22(9): 1-18.

136

61. Chen, Z. X., Shi, Y., and Dong, D. H., 2008. An empirical study of relationship

quality in a service setting: a Chinese case. Marketing Intelligence & Planning,

26 (1): 11 – 25.

62. Chevron JR., 1998. The delphi process: a strategic branding methodology.

Journal of Consumer Marketing, 15(3): 254-64.

63. Chu, Wujin, Beomjoon Choi and Mee Ryoung Song, 2005. The Role of On-

line Retailer Brand and Infomediary Reputation in Increasing Consumer

Purchase Intention. International Journal of Electric Commerce, 9(3): 115-

127.

64. Chung, W., and Kalnins, A., 2001. Agglomeration effects and performance: A

test of the Texas lodging industry. Strategic Management Journal, 22: 969-

988.

65. Chung, K. H. and Shin, J. I., 2011. The antecedents and consequents of

relationship quality in internet shopping. Asia Pacific Journal of Marketing

and Logistics, 22(4): 473-491.

66. Clark, M., Vorhies, D., and Bentley, J., 2011. Relationship quality in the

pharmaceutical industry: An empirical analysis. Journal of Medical Marketing,

11(2): 144-155.

67. Clements, M. T., 2011. Low Quality as a Signal of High Quality. Economics:

The Open-Access, Open-Assessment E-Journal, 5(2011-5): 1-22.

68. Cleopatra, V. and Luiz, M. 2009. Brand relationships through brand reputation

and brand tribalism. Journal of Business Research, 62(3): 314.

69. Connelly, B. L., Trevis Certo, S., Ireland, R. D. and Reutzel, C. R., 2011.

Signaling Theory: A Review and Assessment. Journal of Management, 37 (1):

39-67.

70. Cobb-Walgren, C. J., Ruble C.A., & Donthu, N., 1995. Brand equity, brand

preference, and purchase intent. Journal of Advertising, 24 (3): 25-40.

137

71. Crosby, L. A., Evans, K. R., and Cowless, D., 1990. Relationship quality in

services selling: an interpersonal influence perspective. Journal of Marketing,

51: 68-81.

72. Dana, James D., 2001. Competition in Price and Availability When

Availability is Unobervable. RAND Journal of Economics, 32 (4): 497-513.

73. Davis S., 2002. Implementing your BAM Strategy: 11 steps to making your

brand a more valuable business assest. Journal of Consumer Marketing, 19(6):

503-13.

74. Davis, S., and Doughlass, D., 1995. Holistic approach to brand equity

management. Marketing News, 29(2): 4-5.

75. Day, G. S., 1969. A two-dimensional concept of brand loyalty. Journal of

Advertising Research, 9(3): 29-35.

76. Dawar, Niraj and Philip Parker, 1994. Marketing Universals: Consumers’ Use

of Brand Name, Price, Physical Appearance, and Retailer Reputation as

Signals of Product Quality. Journal of Marketing, 58 (2): 81-95.

77. Dean, D. H., and Lang, F. M., 2008. Comparing three signals of service

quality. Journal of Services Marketing, 22(1): 48-58.

78. De Canniere, M. H., De Pelsmacker, P. and Geuens, M., 2009. Relationship

quality and the theory of planned behavior models of behavioral intentions and

purchase behavior. Journal of Business Research, 62 (1): 82- 92.

79. De Canniere, M. H., De Pelsmacker, P. and Geuens, M., 2010. Relationship

Quality and Purchase Intention and Behavior: The Moderating Impact of

Relationship Strength. Journal of Business and Psychology, 25 (1): 87-98.

80. De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. and Iacobucci, D., 2001. Investments in

Consumer Relationships: A Cross-Country and Cross-Industry Exploration.

Journal of Marketing, 65(4): 33-50.

138

81. De Wulf, K., Odekerken-Schroder, G. and Patrick Van Kenhove, 2003.

Investments in Consumer Relationships: A Critical Reassessment and Model

Extension. International Review of Retail, Distribution and Consumer

Research, 13 (3): 245-261.

82. Dodds, William B., Kent B. Monroe and Dhruv Grewal, 1991. Effects of Price,

Brand, and Store Information on Buyers’ Product Evaluations. Journal of

Marketing Research, 18 (Aug): 307-319.

83. Ducan, Tom and Sandra E Moriarty, 1998. A Communication-Based

Marketing Model for Managing Relationships. Journal of Marketing, 62(2): 1-

13.

84. Dwyer, F. R., Schurr, P. H., and Oh, S., 1987. Developing buyer-seller

relationships. Journal of Marketing, 51: 11-27.

85. Edell, J., 1993. Advertising Interactions: A Route to Understanding Brand

Equity in Advertising Exposure, Memory and Choice, S.M. Andrews, (Ed.),

NJ: Hillsdale.

86. Eichenseher, John W. and David Shields, 1985. Corporate Director Liability

and Monitoring Preferences. Journal of Accounting & Public Policy, 4 (1): 13-

32.

87. Eisenhardt, Kathleen M., 1989. Agency Theory: An Assessment and Review.

Academy of Management Review, 14(1): 57-74.

88. Erdem, Tulin, Joffre Swait, 1998. Brand Equity as a Signaling Phenomenon.

Journal of Consumer Psychology, 7(2): 131-157.

89. Erdem T, Swait J and Louviere JJ., 2002. The impact of brand credibility on

consumer price sensitivity. International Journal of Research in Marketing, 19:

1-19.

90. Erdem, Tulin, Ying Zhao, and Ana. Valenzuela, 2004. Performance of Store

Brands: A Cross-Country Analysis of Consumer Store-Brand Preferences,

Perceptions and Risk. Journal of Marketing Research, 41(1): 86 – 101.

139

91. Erdem, Tulin, Joffre Swait and Ana. Valenzuela, 2006. Brand as Signals: A

Cross-Country Validation Study. Journal of Marketing, 70 (Jan): 34- 49.

92. Erevelles, Sunil, Abhik Roy and Leslie S. C. Yip, 2001. The Universality of

the Signal Theory for Products and Services. Journal of Business Research, 52:

175-187.

93. Erfan Severi and Kwek Choon Ling, 2013. The mediating Effects of Brand

Association, Brand Loyalty, Brand Image and Perceived Quality on Brand

Equity. Asian Social Science, 9(3).

94. Erickson, Gary M. and Johny K. Johansson, 1985. The role of Price in Multi-

Atribute Product Evaluations. Journal of Consumer Behaviour, 12 (2): 195-

199.

95. Erramilli, M. Krishna and C. P. Rao, 1993. Service Firms’International Entry-

Mode Choice: A Modified Transaction-Cost Analysis Approach. International

Marketing Review, 57(3): 19-48.

96. Farhat, R., and Khan, B. M., 2012. Effect of brand image & self-image

congruency on brand preference & customer satisfaction. International Journal

of Marketing and Technology, 2 (March).

97. Farquhar, P. H., 1989. Managing brand equity, Journal of Marketing

Research, 1: 24-33.

98. Feten Ben Naoui and Imed Zaiem, 2010. The impact of relationship quality on

client’s loyalty: An application in the parapharmaceutical industry.

International Journal of Pharmaceutical and Healthcare Marketing, 4(2): 137-

156.

99. Fischer, E., and Reuber, R., 2007. The good, the bad, and the unfamiliar: The

challenges of reputation formation facing new firms. Entrepreneurship Theory

and Practice, 31: 53-75.

100. Fornell, C. and Wernerfelt, B., 1987. Defensive marketing strategy by

customer complaint management: a theoretical analysis. Journal of Marketing

Research, 24: 337-46.

140

101. Fournier, S., 1998. Consumers and their brands: developing relationship

theory in consumer research. Journal of Consumer Research, 24 (March):

343-73.

102. Fournier, S., and Yao, Julie L., 1997. Reviving brand loyalty : A

reconceptualization within the framework of consumer-brand relationships.

International Journal of Research in Marketing, 14: 451- 472.

103. Ganesan, Shankar, 1994. Determinants of Long-term Orientation in Buyer-

Seller Relationships. Journal of Marketing, 58 (2): 1-19.

104. Gardner, David M., 1970. An Experimental Investigation of the Price –

Quality Relationship. Journal of Retailing, 46 (Fall): 25-41.

105. Gardner, David M., 1971. Is There a Generalized Price-Quality Relationship.

Journal of Marketing Research, 8 (May): 241-243.

106. Gotlieb, Jenny B. and Saren, D., 1991. Comparative Advertising

Effectiveness: The Role of Involvement and Source Credibility. Journal of

Advertising, 20(1): 38-45.

107. Gotlieb, Jenny B. and Saren, D., 1992. The Influence of Type of

Advertisement, Price, and Source Credibility on Perceived Quality. Journal of

the Academy of Marketing Science, 20(3), 253-260.

108. Grember, D. D. and Brown, S. W., 1996. Service Loyalty: Its Nature.

Importance, and Implications, pp. 171 -180. ISQA C/o Business Research

Institute.

109. Gronroos, C., 1994. From marketing mix to relationship marketing: Towards

a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32(2): 4-20.

110. Gronroos, C., 2007. Service Management and Marketing: A Customer

Relationship Approach, 3rd.ed. Wiley & sons, Ltd.

111. Grossman, Sanford J., 1981. The Information Role Warranties and Private

Disclosure about Product Quality. Journal of Law and Economics, 24(3): 461-

483.

141

112. Gummesson, E., 1997. Relationship marketing as a paradigm shift: some

conclusions from the 30R approach. Management Decision, 35 (4), 267-272.

113. Gunay, H., 2014. Waiting for Signaling Quality. Southern Economic

Journal, 81(2): 364-386.

106. Gwinner, K. P., Gremler, D. D., and Bitner, M. J., 1998. Relational Benefits

in Services Industries: the Customer’s Perspective. Journal of Academy of

Marketing Science, 26(2): 101-114.

107. Hair, JF., Anderson RE, Tatham RL and Black WC., 1998. Multivariate Data

Analysis, 5th ed. Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.

108. Hair, JF., William C. Black, Barry J. Babin, Rolph E. Anderson and Ronald

L. Tatham, 2006. Multivariate Data Analysis (6th Ed). Upper Saddle River,

NJ: Pearson Prentice Hall.

109. Hankinson G and Cowking P., 1996. The Reality of Global Brands. London:

McGraw-Hill.

110. Havrylyshyn, O. and Wolf, T., 1999. Determinants of Growth in Transition

Countries. Finance & Development Magazine, 36 (2), by the International

Monetary Fund.

111. Hayes, J. Bryan, Alford, Bruce L., Silver, Lawrence and York, Rice P., 2006.

Looks Matter in Developing Consumer-Brand Relationships. Journal of

Product and Brand Management, 15(5): 306-315.

112. Heil, Oliver P., 1988. Explaining and Predicting Competitive Reaction: A

Marketing Signaling Approach. Ph.D. Thesis, University of Pennsylvania.

113. Heil, Oliver P. and Thomas S. Robertson, 1991. Toward a Theory of

Compettive Market Signaling: A Research Agenda. Strategic Management

Journal, 12(6): 403-418.

114. Hellofs, Linda L. And Robert Jacobson, 1999. Market Share and Customers’

Perceptions of Quality: When Can Firms Grow Their Way to Higher vs

Lower Quality. Journal of Marketing, 63 (Jan): 16-25.

142

115. Henning-Thurau, T. and Klee, A., 1997. The impact of customer satisfaction

and relationship quality on customer retention: A critical reassessment and

model development. Psychology & Marketing, 14 (8): 737-764.

116. Hennig-Thurau, T., 2000. Relationship quality and customer retention

through strategic communication of customer skills, Journal of Marketing

Management, 16(1-30): 55-79.

117. Hennig – Thurau T., Gwinner, K. P., Gremler, D.D., 2002. Understanding

relationship Marketing outcomes: An Integration of Relational Benefits and

Relationship Quality. Journal of Service Resaerch, 4 (3): 230-47

118. Herbig, Paul and John Milewicz, 1993. The Relationship between Reputation

and Credibility to Brand Success. Journal of Consumer Marketing, 10 (3),

18-24.

119. Herbig, Paul and John Milewicz, 1994. Marketing Signals in Service

Industries Implications for Strategic Decision Making and Profitability.

Journal of Services Marketing, 8 (2): 19-35.

120. Herbig, Paul and John Milewicz, 1995. Marketing Signals and Their

Influence on Pricing Behavior. Pricing Strategy & Practice, 3 (2), 25-33.

121. Herbig, Paul and John Milewicz, 1996. Market Signaling: A Review.

Marketing Decision, 34(1): 35-45.

122. Holden, Stephen J. S., 1992. Brand Equity Through Brand Awareness:

Measuring and Managing Brand Retrieval. Doctoral dissertation,

University of Florida.

123. Hsieh, An-Tien and Li, Chung-Kai, 2008. The moderating effect of brand

image on public relations perception and customer loyalty. Marketing

Intelligence & Planning, 26(1): 26 - 42.

124. Hu, M., Rabinovich, E., and Hou, H., 2015. Customers complaints in online

shopping: The role of signal credibility. Journal of Electric Commerce

Research, 16(2).

143

125. Huang, C. C., Fang, S. C., Huang, S. M., Chang, S. C. and Fang, S. R., 2014.

The impact of relational bonds on brand loyalty: the mediating effect of

brand relationship quality. Managing Service Quality, 24(2).

126. Huang, M. H and Yu. S., 1999. Are consumers inherently or situationally

brand loyal? A set intercorrelation account for conscious brand loyalty and

nonconcious inetia. Psychology and Marketing, 16(6).

127. Hulton, J. G., 1997. A study of brand equity in an organizational – buying

context. The Journal of Product and Brand Management, 6(6): 428-439.

128. Hunntley J. K., 2006. Conceptualization and measurement of relationship

quality: linking relationship quality to actual sales and recommendation

intention. Industrial Marketing Management, 35 (6), 703-714.

129. Jarvelin, A., 2001. Evaluation of Relationship Quality in Business

Relationships. Finland: School of BsinessvAdministration, University of

Tampere.

130. Jarvelin, A. and Lehtinen, U., 1996. Relationship quality in Business-

Business Service Context, in QUIS 5 Advancing Service Quality, A Global

Perspective (Eds.) B. B. Edvardsson, S. W. Johnston and E. E. Scheuing,

Warwick Printing Company Ltd., 243-54.

131. Jacoby, J., George Syzbillo and Jacqueline Busato Sehach, 1977.

Information Acquisition Behavior in Brand Choice Situations. Journal of

Marketing Research, 11: 63-69.

132. Jacoby, J., Olson, J. C and Rafael Haddock, 1971. Price, Brand Name, and

Product Composition Characteristics as Determinants of Perceived Quality.

Journal of Consumer Research, 3 (4): 209-216.

133. Jung, J., and Sung, E. Y., 2008. Consumer-based brand equity: Comparisons

among Americans and South Koreans in the USA and South Koreans in

Korea. Journal of Fashion Marketing and Management, 2(1): 24-35.

144

134. Juristic, B. and Azevedo, A., 2011. Building customer-brand relationships in

the mobile communications market: The role of brand tribalism and brand

reputation. Journal of Brand Management, 18(4/5): 349-366.

135. Kalita, J. K., Jagpal, S. and Lehmann, D. R., 2004. Do High Prices Signal

High Quality? A Theorical Model and Empirical Results. The Journal of

Product and Brand Management, 13 (4/5): 279-288.

136. Kalra, A., and Li, S., 2008. Signaling Quality Through Specialization.

Marketing Science, 27(2): 168-184.

137. Kapferer, J. N., 1992. Strategic Brand Management: New Approach to

Creating and Evaluating Brand Equity, London: Kogan Page.

138. Kapferer, J. N., 2004. The New Strategic Brand Management: Creating and

sustaining brand equity long term, London: Kogan Page.

139. Karima Ghzaiel and Fathi Akrout., 2012. Dimensions and Antecedents of

Relationship Quality in a Business-to-Business Context: An Exploratory

Study. Journal of Supply Chain and Customer Relationship Management,

2012.

140. Keating, B., Rugimbana, R. and Quazi, A., 2003. Differentiating between

service quality and relationship quality in cyberspace. Managing Service

Quality, 13 (3): 217- 32.

141. Keller, K.L., 1993. “Conceptualizing measuring and managing customer-

based brand equity’. Journal of Marketing, 57: 1-22.

142. Keller, K. L., 1998. Strategic brand management: Building, measuring and

managing brand equity. London: Prentice Hall International.

143. Keller, K.L., 2000. “The brand report card”. Harvard Business Review,

78(1): 147-55.

144. Keller, K.L., 2003. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, 2nd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc.,

Upper Saddle River, New Jersey.

145

145. Keller, K.L., 2008. Strategic Brand Management: Building, Measuring and

Managing Brand Equity, 3rd ed., Prentice-Hall, Pearson Education, Inc.,

Upper Saddle River, New Jersey.

146. Kennedy, Peter W., 1994. Word-of-Mouth Communication and Price as a

Signal of Quality. Economic Record, 70 (211): 373-380.

147. Kharouf, H., Lund, D., and Sekhon, H., 2014. Building trust by signaling

trustworthiness in service retail. Journal of Services Marketing, 28(5): 361-

373.

148. Kilburn, Ashley J., Kilburn, Brandon R., 2008. Internal relationship quality:

The impact of relationship quality on internal customer perceptions.

Academy of Marketing Studies Journal, 12(1): 43-56.

149. Kim, C. K., Han, D. and Park, S-B, 2001. The effect of brand personality and

brand identification on brand loyalty: Applying the theory of social

identification. Japanese Psychological Research, 43(4): 195-206.

150. Kim, H. B., Kim, W. G., and An, A. J., 2003. The effect of consumer based

brand equity on firm’s financial performance. Journal of Consumer

Marketing, 20 (4): 335-351.

151. Kim, R. B., 2012. Determinants of brand equity for credence goods:

Consumers’ preference for country origin, perceived value and food safety.

Agric Econ-Czech, 58(7): 299-307.

152. Kim, W. G., and Cha, Y., 2002. Antecedents and consequences of

relationship quality in hotel industry. International Journal of Hospitality

Management, 21(4): 321-338.

153. Kim, W. G. and Kim, H. B., 2004. Measuring customer-based restaurant

brand equity: Investigating the relationship between brand equity and

firm’s performance. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,

45(2), 115-131.

154. Kirmani, Amna, 1990. The effect of Perceived Advertising Costs on Brand

Perceptions. Journal of Consumer Research, 17 (2): 160-172.

146

155. Kirmani, Amna, 1997. Advertising Repetition as a Signal of Quality: If It’s

Advertised So Much, Something Must Be Wrong. Journal of Advertising,

26(3): 77-87.

156. Kirmani, Amna and Peter Wright, 1989. Money Talks: Perceived

Advertising Expense and Expected Product Quality. Journal of Consumer

Research, 16(3): 344-454.

157. Kirmani A and Rao AR., 2000. No pain, no gain: a critical review of the

literature on signaling unobservable product quality. Journal of Marketing,

66 (April): 66-79.

158. Koku, Paul Sergius, 1995. Price Signaling: Does It Ever Work?. Journal of

Consumer Marketing, 12(1): 45- 49.

159. Kong, R. and Mayo, M.C., 1993. Measuring service quality in the business-

to-business context. Journal of Business and Industrial Marketing, 8(2): 5-

15.

160. Kotler, P., 2003. Marketing Management. 11th ed, Upper Saddle River:

Prentice-Hall.

161. Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., and Wong V., 1999. Principles of

Marketing. 2nd European Edition Prentice Hall Europe.

162. Kotler, P., and Keller, K. L., 2006. Marketing Management. 12th ed, Upper

Saddle River, New Jersey, Pearson Prentice Hall.

163. Kowner, Rotem, 1995. The effect of physical attractiveness comparison on

choice of partners. The Journal of Social Psychology, Apr: 153-65.

164. Kressmann F, Sirgy MJ, Herrmann A, Huber F, Huber S, & Lee D-J, 2006.

Direct and indirect effects of self-image congruence on brand loyalty.

Journal of Business Research, 59: 955-64.

165. Krishnamurthi, L. and Raj, S. P., 1991. An Empirical Analysis of the

Relationship between Brand Loyalty and Consumer Price Elasticity.

Marketing Science, 10(2): 172-183.

147

166. Lampel, J., and Shamsie, J., 2000. Critical push: Strategies for creating

momentum in the motion picture industry. Journal of Management, 26:

233-257.

167. Lang, B. and Colgate, M., 2003. Relationship quality, on-line banking and

the information technology gap. International Journal of Bank Marketing,

21/1: 29-37.

168. Lassar, W., Mittal, B. and Sharma, A., 1995. Measuring customer-based

brand equity. The Journal of Consumer Marketing, 12(4): 11-19.

169. Latif, W. B., Md. Aminul Islam, Idris Bin Mohd Noor, Syahira Bt Saaban

and Md. Rafique Azad, 2014. Conceptual Framework of Brand Image: A

Case Study of a Developing Country. International Business Management,

8: 378-383.

170. Lemon, K. N., Rust, R. T. and Zeithaml, V. A., 2001. What drives customer

equity?, Marketing Management, 10(1): 20-25.

171. Levitt T., 1981. Marketing intangible products and product intangibles.

Harvard Business Review, (May-June): 94-102.

172. Li, H., Fang, Y., Wang, Y., Lim, K.H., Liang, L., 2015. Are all signals

equal? Investigating the differential effects of online signals on the sales

performance of e-marketplace sellers. Information Technology & People,

28(3), 699-723.

173. Liang, H. L. Y. F. Y. W. K. L. L., 2015. Are all signals equal ? Investigating

the differential effects of online signals on the sales performance of e-

marketplace sellers. Information Technology & People, 28(3).

174. Lin, C. and Ding, G. C. 2005. Opening the black box. Assessing the

mediating mechanism of relationship quality and the moderating effects of

prior experience in ISP service. International Journal of Service Industry

Management, 16(1): 55- 80.

148

175. Liu, C., Guo, Y. M. and Lee, C., 2011. The effects of relationship quality and

switching barriers on customer loyalty. International Journal of Information

Management, 31(1): 71-79.

176. Low, B., and Johnston, W. J., 2006. Relationship equity and switching

behavior in the adoption of new telecommunication services. Industrial

Marketing Management, 35 (6): 676-689.

177. Low, G.S and Lamb, C.W., 2000. The measurement and dimensionality of

brand association. Journal of Product & Brand Management, 9(6): 350-68.

178. Luo, Yadong and Mike W Peng, 1998. First Mover Advantages in Investing

in Transitional Economies. Thunderbird International Business Review,

40(2): 141-162.

179. Macintosh, G. 2007. Customer orientation, relationship quality, and

relational benefits to the firm. Journal of Services Marketing, 21(3):150- 9.

180. Mackay MM., 2001. Application of brand equity measures in service

markets. Journal of Service Marketing, 15(3): 210-21.

181. MacMillan, J., 1990. Managing Suppliers: Incentive Systems in Japanese and

United State Industry. California Management Review, 32 (4): 38-55.

182. Macneil, I. R., 1980. The New Social Contract: An Inquiry into Modern

Contractual Relations. New Haven, Conn.: Yale University Press.

183. Marshall, R. Scott and David M. Boush, 2001. Dynamic Decision-Making: A

Cross-Cultural Comparison of U.S. and Peruvian Export Managers. Journal

of International Business Studies, 32(4): 873-890.

184. Martensen, A. and Gronholdt, L., 2004. Building Brand Equity: A Customer-

Based Modeling Approach. Journal of Management Systems, 16 (3), 37-51.

185. Martensen, A. and Gronholdt, L., 2010. Measuring and managing brand

equity – A study with focus on product and service quality in banking.

International Journal of Quality and Service Sciences, 2(3): 300-316.

149

186. Martin, G.S., and Brown, T.J., 1991. In search of brand equity: the

conceptualization and measurement of the brand impression construct.

Marketing Theory and Applications, 2.

187. Martin, S. S. and Camarero, C., 2005. Consumer Reactions to Firm Signals

in Asymmetric Relationships. Journal of Service Research, 8 (1): 79-96.

188. McConnell, J. Douglas, 1968. The Price-Quality Relationship in an

Experimental Setting. Journal of Marketing Research, 5(Aug): 300-303.

189. Mellens, M., Dekimpe, M. G. and Steeniump, J-B. E. M., 1996. A review of

Brand Loyalty Measures in Marketing. Tijdschrift voor Economic and

Management, XLI(4).

190. Meng, G. J. and Elliot, M. K., 2008. Predictors of relationship quality for

luxury restaurants. Journal of Retailing and Consumer Services, 15(6): 509-

515.

191. Milewicz, John and Paul Herbig, 1997. A Quantiative Analysis of the

Relative Efficiency between Overt and Covert Market Signals. Journal of

Marketing Theory and Practice, (Fall): 45-57.

192. Mishra, Debi Prasad, Jan B. Heide & Stanton G. Cort, 1998. Information

Asymetry and Levels of Agency Relationships. Journal of Marketing

Research, 35(August): 277-295.

193. Mitra, Debanjan and Fay, S., 2010. Managing Service Expectations in Online

Markets: A Signaling Theory of E-tailer Pricing and Empirical Tests.

Journal of Retailing, 86 (2): 184-199.

194. Moliner, M. A., 2009. Loyalty, perceived value and relationship quality in

healthcare service. Journal of Service Management, 20(1): 76-97.

195. Moliner, A. M., Sa1nchez, J., Rodriguez, M. R. and Callarisa, L., 2007a.

Perceived relationship quality and post-purchase perceived value: An

intergrative framework, European Journal of Marketing, 41(11/12): 1392-

1422.

150

196. Moliner, A. M., Sa1nchez, J., Rodriguez, M. R. and Callarisa, L., 2007b.

Relationship quality with a travel agency: the influence of the postpurchase

perceived value of a tourism package. Tourism and Hospitality Research, 7

(¾): 194- 211.

197. Monroe, Kent B., 1971. The Information Content of Price: A Preliminary

Model for Estimating Buyer Response. Management Science, 17(Apr): 519-

532.

198. Moorman, Christine, Gerald Zaltman and Rohit Deshpene, 1992.

Relationships between Providers and Users of Market Research: The

Dynamic of Trust within and between Organizations. Journal of Marketing

Research, 19(Aug): 314-328.

199. Moorthy, S. and Hawskins, S.A., 2005. Advertising repetition and perceived

quality. Journal of Business Research, 58 (3), 354-60.

200. Moorthy, Sridhar and Kanna Srinivasan, 1995. Signaling Quality with a

Money Back Guarantee: The Role of Transaction Cost. Marketing Science,

14(4): 442-466.

201. Moorthy, S. and Zhao, H., 2000. Advertising spending and perceived quality.

Marketing Letters, 11 (3), 221-33.

202. Morgan, R. M and S. D. Hunt, 1994. The Commitment – Trust Theory of

Relationship Marketing. Journal of Marketing, 58 (July): 20-38.

203. Nakhaleh, Haitham M. A., 2012. The Relationship between Customer

Relationship Marketing Tactics, Relationship Quality and Customer’s

Loyalty in Mobile Communication Industry. Academic Research

International, 3(2).

204. Naude, P. and Buttle, F. (2000). “Assessing Relationship Quality”, Industrial

Marketing Management, 29(4): 351-361.

205. Nelson, Phillip, 1974. Advertising as Information. Journal of Polotical

Economy, 82 (4): 729-754.

151

206. Ndofor, H. A., and Levitas, E., 2004. Signaling the strategic value of

knowledge. Journal of Management, 30: 685-702.

207. Ndubisi, N. O. 2006. A structural equation modeling of the antecedents of

relationship quality in the Malaysia banking sector. Journal of Financial

Services Marketing, 11(2): 131-41.

208. Ndubisi, N. O. 2007. Relationship quality antecedents: the Malaysian retail

banking perspective. International Journal of Quality & Reliability

Management, 24(8): 829- 845.

209. Ndubisi, N. O., Khoo-Lattimore, C., Yang, L., & Capel, C. M. 2011. The

antecedents of relationship quality in Malaysia and New Zealand.

International Journal of Quality & Reliability Management, 28(2): 233-248.

210. Nguyen, Tho D., 2009. Signal quality and service quality: a study of local

and international MBA program in Vietnam. Quality Assurance in

Education, 17(4): 364-376.

211. Nguyen, Tho D and Nguyen, Trang T. M., 2010. Enhancing relationship

value between manufactures and distributors through personal interaction:

Evidence from Vietnam. Journal of Management Development, 30(4): 316-

328.

212. Nguyen, Tho D and Nguyen, Trang T. M., 2011. An Examination of

Selected Marketing Mix Elements and Brand Relationship Quality in

Transition Economies : Evidence from Vietnam. Journal of Relationship

Marketing, 10: 43-56.

213. Nguyen, Trang T. M., Barrett N. J. and Nguyen, Tho D., 2007. The role of

market and learning orientations in relationship quality: Evidence from

Vietnamese exporters and their foreign importers. Advance in International

Marketing, 17: 107-33.

214. Nguyen, Trang T. M. and Nguyen, Tho D., 2010. Learning to build business

relationship in export markets: evidence from Vietnamese exporters. Asia

Pacific Business Review, 16(1): 203-220.

152

215. Noll, Juergen, 2004. Comparing Quality Signals as Tools of Consumer

Protection: Are Warranties Always Better than Advertisements to Promote

Higher Product Quality?. International Review of Law and Economics, 24:

227-239.

216. Nunnally J and Bernstein IH., 1994. Pschychometric Theory, 3rd ed, New

York: McGraw-Hill.

217. Ogba IE. And Tan Z., 2009. Exploring the impact of brand image on

customer loyalty and commitment in China. Journal of Technology

Management in China, 4(2): 132-144.

218. Orth U.R. and Krska P., 2002. Quality signal in wine marketing: the role of

exhibition awads. International Food and Agribusiness Management

Review, (4), 385-397.

219. Ou, C.X.J., and Chan, K. C.C., 2014. Developing a competitive edge in

electronic markets via institutional and social based quality signaling

mechanisms. Information & Management, 51(5), 532-540.

220. Ou, W.M., Shih, C. M., Chen, C. Y. and Wang, K. C., 2011. Relationship

among customer loyalty programs, service quality, relationship quality and

loyalty: An empirical study. Chinese Management Studies, 5(2): 194-206.

221. Palaima, T. and Auruskeviciene, V., 2007. Modelling relationship quality in

the parcel delivery services market. Baltic Journal of Management, 2(1):

37-54.

222. Papista, E. and Dimitriadis, S., 2012. Exploring consumer-brand relationship

quality and identification Qualitative evidence from cosmetics brands.

Qualitative Market Research: An International Journal, 15(1): 33-56.

223. Pappu, R., 2005. Consumer-based brand equity: Improving the measurement.

Journal of Product and Brand Management, 14(3): 143-154.

224. Pappu, R., Pascale G. Quester, Ray W. Cooksey, 2005. Consumer-based

brand equity: improving the measurement – empirical evidence. Journal of

Product & Brand Management, 14 (3), 143-154.

153

225. Pappu, R. and Quester, P. G., 2016. How does brand innovativeness affect

brand loyalty?. European Journal of Marketing, 50 (1/2), 2-28.

226. Parasuraman, A., Zeihaml, V. A. and Berry, L. L., 1985. A conceptual model

of service quality and its implications for future research. Journal of

Marketing, 49: 41-51.

227. Parasuraman, A., Zeihaml, V. A. and Berry, L. L., 1994. Reassessment of

expectations as a comparison standard in measuring service quality:

implications for further research. Journal of Marketing, 58 (1): 111-125.

228. Park, C.S., and Srinivasan, V., 1994. A survey-based method for measuring

and understanding brand. JMR, Journal of Marketing Research, 31(2): 271-

288.

229. Park, J. G., Lee, S. and Lee, J., 2014. Communication effectiveness on IT

service relationship quality. Industrial Management & Data Systems,

114(2): 321-336.

230. Pars, Sahbaz R. and Gulsel Ciftci., 2011. The Effects of Brand Image on

Consumers’ Choice. International Journal of Business and Social Science,

2(20): 227-238.

231. Peng, Mike W. and Yadong Luo, 2000. Managerial Ties and Firm

Performance in a Transition Economy: The Nature of a Micro-Macro Link.

Academy of Management Journal, 43 (3): 486-501.

232. Peterson R. A., 1994. A meta-analysis of Cronbach’s coefficient alpha.

Journal of Consumer Research, 2(2): 381-391.

233. Pires, C. P., and Catalão–Lopes, M., 2011. Signaling advertising by

multiproduct firms. International Journal of Game Theory, 40 (2), 403-425.

234. Pitta, D. A., and Katsanis, L. P., 1995. Understanding brand equity for

successful brand extension. Journal of Consumer Marketing, 12 (4), 51-64.

235. Philip Kotler and Keller, K.L. (2006), Marketing Managemen, 12th ed.,

Prentice-Hall, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey.

154

236. Quin, S., Zhao, L., and Yi, X., 2009. Impacts of customer service on

relationship quality : an empirical study in China. Managing Service

Quality, 19(4): 391-409.

237. Raghubir, Priya and Kim P. Corfman, 1995. When Do Price Promotions

Signal Product Quality? The Effect of Dealing on Perceived Service

Quality. Advances in Consumer Research, 22 (1): 58-61.

238. Ramaswami, A., Dreher, G. F., Bretz, R., and Wiethoff, C., 2010. Gender,

mentoring, and career success: The importance of organizational context.

Personnel Psychology, 63: 385-405.

239. Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe, 1989. The Effect of Price, Brand Name

and Store Name on Buyer’s Perception of Product Qulaity: An Integrative

Review. Journal of Markering Research, 16 (August): 351-357.

240. Rao, Akshay R. and Kent B. Monroe, 1996. Causes and Consequences of

Price Premiums. Journal of Business, 69 (4): 511-536.

241. Rao, Akshay R., Lu Qu and Robert Ruekert, 1999. Signaling Unobservable

Product Quality Through a Brand Ally. Journal of Marketing Research,

36(2): 258-269.

242. Rao, Akshay R. and Robert W. Ruekert, 1994. Brand Alliances as Signals of

Product Quaity. Sloan Management Review, 36 (1): 87-98.

243. Raykov, T., and Widaman, K. F., 1995. Issues in Applied Structural

Equation Modeling Research. Structural Equation Modeling, 2: 289-318.

244. Raza and Rehman, Z., 2012. Impact of relationship marketing tatics on

relationship quality and customer loyalty: A case study of telecom sector of

Pakistan. African Journal of Business Management, 16(14): 5085-5092.

245. Reichheld, F., 1996. Learning from customer defections. Havard Business

Review, 74: 56-69.

246. Reichheld, F., and W. E. Sasser Jr., 1990. Zero defections: quality comes to

services. Harvard Business Review, 68(5): 105-11.

155

247. Richardson, P., Dick, A., and Jain, A., 1994. Extrinsic and intrinsic cue

effects on perceptions of store brand quality. The Journal of Marketing,

58(4): 28-36.

248. Rio, A. B., Vazquez, R. and Iglesias, V., 2001. The effects of brand

associations on consumer response. Journal of Consumer Marketing, 18 (5),

410-25.

249. Rios, R. E., and Riquelme, H. E., 2008. Brand equity for online companies.

Marketing Intellegence & Planning, 26(7): 719-742.

250. Roberts, J H, and Urban, G., 1988. Modeling multiattribute utility, risk and

belief dynamics for new consumer durable brand choice. Management

Science, 34: 167-185.

251. Roberts, K., Varki, S., Brodie, R., 2003. Measuring the quality of

relationship in consumer services: an empirical study. European Journal of

Marketing, 37 (1/2): 160-196.

252. Rogerson, William., 1983. Reputation and Product Quality. The Bell Journal

of Economics, 14 (2), 508-517.

253. Rothschild, M. and Stiglitz, J., 1976. Equilibrium in Competitive Insurance

Markets: An essay on the Economics of Imperfect Information. Quarterly

Journal of Economics, 90(4): 629-649.

254. Rosenberg, L. J. and Czepiel, J. A., 1983. A Marketing Approach to

Customer Retention. Journal of Consumer Marketing, 2: 45-51.

255. Roy, D., and Banerjee, S., 2007. Caring strategy for integration of brand

identity with brand image. International Journal of Commerce and

Management, 17(1/2): 140-148.

256. Ruchan K. and Huseyin A., 2007. Customer based brand equity: evidence

from the hotel industry. Managing Service Quality: An International

Journal, 17(1): 92-109.

156

257. Saleem, S., Rahman, S. U., and Umar, R. M., 2015. Measuring Customer

Based Beverage Brand Equity: Investigating the Relationship between

Perceived Quality, Brand Awareness, Brand Image, and Brand Loyalty.

International Journal of Marketing Studies, 7(1): 66-77.

258. Sanders, W. G., and Boivie, S., 2004. Sorting things out : Valuation of New

Firms in Uncertain Markets. Strategic Management Journal, 25(2): 167-

186.

259. Saydan, R., 2013. Relationship between Country of Origin Image and Brand

Equity: An Empirical Evidence in England Market, International Journal of

Business & Social Science, 4(3): 78.

260. Schmalensee, Richard, 1978. A Model of Advertising and Product Quality.

Journal of Political Economy, 86 (3): 485-503.

261. Shafranskaya, S., and Potapov, D., 2014. An empirical study of consumer-

based city brand equity from signalling theory perspective. Place Branding

and Public Diplomacy, 10(2): 117-131.

262. Shapiro, Carl, 1982. Consumer Information, Product Quality and Seller

Reputation. The Bell Journal of Economics, 13 (1): 20-35.

263. Shocker, A.D. and Chay R., 1992. How marketing Researchers Can Harness

the Power of Brand Equity. Presentation to New Zealand Marketing

Research Society, August.

264. Shocker, A. D. and Weitz, B., 1988. A perspective on brand equity principles

and isses, in Leuthesser, L. (Ed.), Defining, Measuring and Managing

Brand Equity Report: A Conference Summary, No. 88-104, Marketing

Science Institute, Cambridge, MA, pp. 2-4.

265. Simester, D., 1995. Signaling Price Image Using Advertised Prices.

Marketing Science, 14 (Spring): 166-89.

266. Simon, C. J., and Sullivan, M. V., 1993. The measurement of determinants of

brand equity: A financial approach. Marketing Science, 12, 28-52.

157

267. Slater, S. F., 1995. Issues in conducting marketing strategy research. Journal

of Strategic Marketing, 3: 257-270.

268. Smit E, Bronner F, and Tolboom M, 2007. Brand relationship quality and its

value for personal contact. Journal of Business Research, 60: 627-33.

269. Smit, J. B., 1998. Buyer-Seller Relationships: Similarity, Relationship

Management, and Quality. Psychology & Marketing, 15(1): 3-21.

270. Solalinde, G. and Pizzutti, C., 2014. The Effect of Signaling Quality in a

Service Context. RAC, Rio de Janerio, 18(3): 261-284.

271. Sophonsiri, S. and Polyorat, K., 2009. The impact of brand personality

dimensions on brand association and brand attractiveness: the case study of

KFC in Thailand. Journal of Global Business and Technology, 5(2).

272. Spence, Michael, 1973. Job Market Signaling. Quarterly Journal of

Economics, 87 (3), 355-374.

273. Spence, Michael, 1974. Market Signaling: Informational Transfer in Hiring

and Related Screening Process. Cambridge, Massachusetts: Harvard

University Press.

274. Spielmann, N., 2014. Brand equity for origin-bounded brands. Journal of

Brand Management, 21 (3), 189-201.

275. Srivastava, R. K., and Shocker, A. D., 1991. Brand Equity: A perspective on

its meaning and measurement, Working paper series, report no. 91-124.

Marketing Science Institute, Cambirdge, MA.

276. Steenkamp J-BEM and van Trijp HCM, 1991. The use of LISREL in

validating marketing constructs. International Journal of Research in

Marketing, 8(4): 283-299.

277. Stern, B.B., 1997. Advertising intimacy: relationship marketing and the

services consumer. Journal of Advertising, 4: 7-19.

278. Sternthal, Brian, Lynn W. Phillips and Dholakia Ruby, 1978. The Persuasive

Effect of Source Credibility: A Situation Analysis. Public Opinion

Quarterly, 42(3): 285-314.

158

279. Stiglitz, Joseph E. (2002), “Information and the Change in the Paradigm in

Economics”. The American Economic Review, 92(3): 460-502.

280. Stock, Axel and Subramanian Balachander, 2005. The Making of a “Hot

Product”: A Signaling Explanation of Marketers’ Scarcity Strategy.

Management Science, 51 (8): 1181-1192.

281. Stock, R.M., 2011. How does product program innovativeness affect

customer satisfaction? A comparison of goods and services. Journal of the

Academy of Marketing Science, 13 (6), 813-827.

282. Sun, H., 2010. Transferring Attributes of E-commerce Systems into Business

Benefits: A Relationship Quality Perspective. Journal of Electronic

Commerce Research, 11(2): 92-109.

283. Tabachnick BG and Fidell LS., 2007. Using Multivariate Statistics, 5th ed.

Boston: Pearson Education.

284. Tan, Soo J., Khai S. Lee and Guan H. Lim, 2001. Warranty and Warrantor

Reputations as Signals of Hybrid Product Quality. European Journal of

Marketing, 35 (1/2): 110-132.

285. Ted Roselius, 1971. “Consumer Ranking of Risk Reduction Methods”,

Journal of Marketing, 35 (January): 56-61.

286. Tirole, J., 1988. The Theory of Industrial Organization, MIT Press,

Cambridge, CA.

287. Tohidinia, Z. and Haghighi, M., 2011. Predictors and outcomes of

relationship quality: a guide for customer-oriented strategies. Business

Strategy Series, 12(5): 242-256.

288. Tong, X., and Hawley, J. M., 2009. Measuring customer-based brand equity:

Empirical evidence from sportswear market in China. Journal of Product

and Management, 18(4): 262-271.

289. Trifts, Valerie and Geral Haubl, 2003. Information Availability and

Consumer Preference: Can Online Retailers Benefit From Providing Access

159

to Competitor Price Information?. Journal of Consumer Psychology, 13(2):

149-159.

290. Tseng, Y. M., 2005. How can marketing tactics build behavioural loyalty?.

The Business Review, 3(2): 298.

291. Tseng, Y. M., 2007. The Impacts of Relationship Marketing Tatics on

Relationship Quality in Service Industry. Bus. Rev. Cambridge, 7(2): 310-

314.

292. Tsao, Hsiu-Yuan, Pitt, L. F., and Berthon, P., 2005. An Experimental Study

of Brand Signal Quality of Products in an Asymmetric Information

Environment. Omega, In Press, Corrected Proof.

293. Vazquez, R., Del Rio, A.B. and Iglesias, V., 2002. Consumer-based brand

equity: development and validation of a measurement instrument. Journal

of Marketing Management, 18 (½): 27-49.

294. Veloutsou, C., and Moutinho, L., 2009. Brand relationships through brand

reputation and brand tribalism. Journal of Business Research, 62: 314-322.

295. Venetis, KA., and Ghauri, PN., 2004. Service quality and customer retention:

building long-term relationships. European Journal of Marketing,

38(11/12): 1577-1598.

296. Vesel, P. and Zabkar, V., 2010. Comprehension of relationship quality in the

retail environment, Managing Service Quality, 20(3): 213-235.

297. Walter, A., Muller, T. A., Helfert, G. and Ritter, T., 2003. Functions of

Industrial Supplier Relationships and Their Impact on Relationship Quality.

Industrial Marketing Management, 32 (2): 159-169.

298. Wang, H., Wei, Y., and Yu, C., 2008. Global brand equity model: combining

customer – based with product – market outcome approaches. Journal of

Product & Brand Management, 17/5: 305 – 316.

299. Wang, S.D.D., Beatty, S.E. and Foxx, W., 2004. Signaling the

trustworthiness of small online retailers. Journal of Interactive Marketing,

18(1), 53-69.

160

300. Wang, X., Chow, W. C., Yang, Z., and Lai, J. Y. M., 2014. Market signals:

web site investment and physical store existence. Asia Pacific Journal of

Marketing and Logistics, 26(1): 94-113.

301. Warner, A. G., Fairbank, J. F., and Steensma, H. K., 2006. Managing

uncertainty in a formal standards-based industry: A real options perspective

on acquisition timing. Journal of Management, 32: 279-298.

302. Washburn. J. H., and Plank, R. E., 2002. Measuring brand equity: an

evaluation of a consumer-based brand equity scale. Journal of Marketing

Theory and Practice, 10(1): 46.

303. Webster, F.E. and Wind, Y., 1972. A general model for understanding buyer

behavior. Journal of Marketing, 36: 12-19.

304. Weigold, Michael F., Flusser, Suzie and Ferguson, Mary Ann, 1992. Direct

Response Advertising: The Contributions of Price, Information, Artwork,

and Individual Differences to Purchase Consideration. Journal of Direct

Marketing, 6(2): 32-39.

305. Welch, M., 2014. Factors of Food Security and Consumer-Based Brand

Equity: Charoen Pokphand Foods PCL (C.P. Foods), Thailan. International

Journal of Economic Practices and Theories, 4(2): 304-317.

306. Wells, J.D., Valacich, J.S. and Hess, T.J., 2011. What signal are you

sending? How website quality influences perceptions of product quality and

purchase intentions. MIS Quarterly, 35(2), 373-396.

307. Wilson, Robert, 1983. Auditing: Perspectives from Multi-Person Decision

Theory. Accounting Review, 58(2): 305-319.

308. Wong, A. and Sohal, A., 2002a. An examination of the relationship between

trust, commitment and relationship quality. International Journal of Retail

& Distribution Management, 30(1): 34-50.

309. Wong, A. and Sohal, A., 2002b. Customers’ perspectives on service quality

and relationship quality in retail encounters. Managing Service Quality,

12(6): 424-433.

161

310. Wong, Y. H., Hung, H. and Chow, W., 2007. Mediating effects of

relationship quality on customer relationships: an empirical study in Hong

Kong. Marketing Intelligence & Planning, 25(6): 581- 96.

311. Woo, K. S. and Ennew, C. T., 2004. Business-to-Business Relationship

Quality: An IMP Interaction-Based Conceptualization and Measurement.

European Journal of Marketing, 38(9/ 10): 1252-1271.

312. Wood, L., 2000. Brands and brand equity: definition and management.

Management Decision, 38(9): 622-629.

313. Wray, B., Palmer, A. and Bejou, D., 1994. Using neural network analysis to

evaluate buyer-seller relationships. European Journal of Marketing, 28(10):

32-48.

314. Wulf, Kristof De, Gaby Odekerken-Schroder and Patrick Van Kenhove,

2003. Investments in Consumer Relationships: A Critical Reassessment and

Model Extension. International Review of Retail, Distribution and

Consumer Research, 13(3): 245-261.

315. Yoo, B., and Donthu, N., 1997. Developing and Validating a Consumer-

Based Overall Brand Equity Scale for Americans and Korean: An Extension

of Aaker’s and Keller’s Conceptualizations. Proceedings, AMA Summer

Educator’s Conference, Chicago.

316. Yoo, B.H, Donthu, N and Lee S.H., 2000. An Examination of Selected

Marketing Mix Elements and Brand Equity. Journal of the Academy of

Marketing Science, 28(2): 195-211.

317. Zhang, Y., and Wiersema, M. F., 2009. Stock market reaction to CEO

certification: The signaling role of CEO background. Strategic Management

Journal, 30: 693-710.

162

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN KHÁM PHÁ CÁC KHÁI NIỆM NGHIÊN CỨU

PHẦN 1: GIỚI THIỆU

PHẦN 2: NỘI DUNG: (nội dung tƣơng tự cho đối tƣợng ngƣời tiêu dùng dịch

vụ cung cấp mạng điện thoại di động)

1. Anh/ chị vui lòng cho biết anh/ chị đang sở hữu và sử dụng thƣơng hiệu ô tô

nào?

- Anh/ chị là ngƣời quyết định chọn mạng này hay ai khác?

- Vì sao anh/ chị chọn thƣơng hiệu ô tô đang sử dụng này?

2. Điều gì của thƣơng hiệu thu hút anh/ chị (làm anh chị quan tâm đến)? Khi

nhắc đến thƣơng hiệu này, anh/ chị nghĩ ngay đến điều gì? Vì sao?

3. Anh/ chị có tìm hiểu thông tin về các thƣơng hiệu ô tô trƣớc khi mua không?

- Thƣờng thì anh/ chị tìm những thông tin này ở đâu?

- Anh/ chị có dễ dàng hiểu những thông tin này không?

- Anh/ chị đánh giá thông tin này nhƣ thế nào?

- Theo anh/ chị những thông tin này có ảnh hƣởng đến thƣơng hiệu/ công ty

không? Nếu có thì chúng ảnh hƣởng đến điều gì, tại sao?

4. Khi đã sở hữu thƣơng hiệu ô tô này, anh/ chị có thƣờng nhận những thông tin

liên quan đến thƣơng hiệu ô tô này không?

- Anh/ chị đánh giá nhƣ thế nào về thông tin của thƣơng hiệu ô tô này trƣớc

và sau khi mua?

5. Khi sở hữu ô tô này anh/ chị cảm thấy thế nào, vì sao?

- Anh/ chị thấy thƣơng hiệu ô tô này thân quen không, vì sao?

- Anh/ chị có thấy mình có những điểm chung nào đó với thƣơng hiệu này

không, vì sao?

163

- Khi nghe ai đó nói về thƣơng hiệu ô tô, anh/ chị cảm thấy thế nào không, vì

sao?

- Nếu nghe ai đó nói tốt/ xấu về thƣơng hiệu này anh/ chị cảm thấy thế nào,

vì sao?

- Anh/ chị có tin dùng thƣơng hiệu này không, vì sao?

- Anh/ chị có nghĩ mình sẽ thay đổi sang thƣơng hiệu ô tô khác không, vì

sao?

- Nếu ai đó hỏi ý kiến anh/ chị nói về ô tô; anh/ chị sẽ nói về khía cạnh nào,

nói nhƣ thế nào, và vì sao?

6. Nhìn chung, anh chị có đánh giá nhƣ thế nào về thƣơng hiệu ô tô này? Với

sự đánh giá này, anh/ chị nghĩ mình sẽ làm gì?

PHẦN 3: CẢM ƠN

164

PHỤ LỤC 2: DANH SÁCH ĐỐI TƢỢNG THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH

1. Danh sách đối tƣợng tham gia nghiên cứu khám phá

STT

HỌ VÀ TÊN

ĐỊA CHỈ/ ĐƠN VỊ CÔNG TÁC

SỐ ĐIỆN THOẠI

1 Nguyễn Thị Ngọc Phụng

091 5767 886

Ngân hàng Á Châu

2 Nguyễn Thị Bích Duyên

093 4454 077

Công ty đƣờng Biên Hòa

3 Hoàng Hữu Minh

094 9039 621

Công ty Điện máy Chợ Lớn

Phạm Thành

01695138517

10/53 đƣờng 379, phƣờng Tăng Nhơn Phú A, quận 9, HCM

Phan Huỳnh Nhƣ

0165 2260 998

18/6 Hẻm 210 Man Thiện, Tăng Nhơn Phú A, quận 9, HCM

Trần Thị Minh Châu

0122 8762 731

23/36/49 Nguyễn Hữu Tiến, Tây Thạnh, Tân Phú, HCM.

7 Nguyễn Thị Ngọc Hà

0919 837 968

268/3 xã Bình Qƣới, Châu Thành, Long An.

8 Hoàng Quang Luy

0918 468 273

25 Nhân Thân Trung, phƣờng 13, quận Tân Bình, HCM

9 Nguyễn Duy Minh

0909 178 466

Trƣờng Cao đẳng Tài chính – Hải quan.

10 Vũ Thị Thu Dung

0902 026 568

Trƣờng Cao đẳng Tài chính – Hải quan.

11 Ngụy Thị Sao Chi

0908 361 180

Trƣờng Cao đẳng Tài chính – Hải quan.

12 Nguyễn Thị Thanh Nhàn

0937 322 780

Công ty SAMCO

13 Nguyễn Thị Chúc Anh

0908 382 611

03 Ba Vân, phƣờng 13, quận Tân Bình, HCM

14 Đỗ Quốc Vỹ

0908 404 116

Công ty địa ốc Phú Thịnh

165

2. Danh sách đối tƣợng nghiên cứu tham gia nghiên cứu điều chỉnh thang đo

STT HỌ VÀ TÊN ĐỊA CHỈ/ ĐƠN VỊ CÔNG TÁC SỐ ĐIỆN THOẠI

1 Hoàng Ngọc Tƣ 0168 8599 474 57a Nguyễn Kiệm, phƣờng 3, Gò Vấp, HCM

2 Nguyễn Thị Kim Giang 0902 600 240 17 đƣờng 28, Hiệp Bình Chánh, Thủ Đức, HCM

3 Nguyễn Ngọc Thành 0982 681 622 Công ty TNHH Điện máy Thiên Hòa

4 Trần Thị Ngọc Hƣơng 0983 735 062 46/6 Tân Lập 1, KP 4, Hiệp Phú, quận 9, HCM

5 Phan Huỳnh Nhƣ 0165 2260 998 18/6 Hẻm 210 Man Thiện, Tăng Nhơn Phú A, quận 9, HCM

6 Nguyễn Thị Thơm 0163 9471338 D6/2 đƣờng 385 Lê Văn Việt, Tăng Nhơn Phú A, quận 9.

7 Hồng Ngọc Thi 0168 4976 445 K2/ 1B, Bửu Hòa, Biên Hòa, Đồng Nai.

8 Lƣu Vinh Quang 0903 812 790 Công ty CP địa ốc An Phú

9 Trần Văn Tâm 0903 752 992 UBND quận Tân Bình

10 Lê Trọng Trung 0908 457 764 Công TNHH GE

11 Hồ Hoàng Giang 0918 501 981 Công ty thuốc lá Sài Gòn

12 Nguyễn Thị Thanh Nhàn 0937 322 780 Công ty SAMCO

13 Bùi Anh Kiệt 0976 871 981 UBND quận Tân Bình

14 Nguyễn Trung Sơn 0903 835 200 Kinh doanh tự do

166

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

PHẦN 1: MỘT SỐ CÂU HỎI GẠN LỌC (TÙY THEO LĨNH VỰC NGHIÊN CỨU) VÀ THÔNG TIN CÁ NHÂN:

- Thƣơng hiệu đang sử dụng, thời gian đã sử dụng thƣơng hiệu này.

- Giới tính, nhóm tuổi, thu nhập và công việc đang làm.

PHẦN 2: NỘI DUNG CHÍNH

Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị trong các phát biểu

dưới đây bằng cách khoanh tròn vào MỘT con số theo quy ước sau cho mỗi dòng

phát biểu?

1: Hoàn toàn không đồng ý; 2: Không đồng ý; 3: Hơi không đồng ý; 4: Bình thƣờng;

X: tên thương hiệu mạng điện thoại di động đang sử dụng

5: Hơi đồng ý; 6: Đồng ý; 7: Hoàn toàn đồng ý

Phát biểu Mức độ đồng ý

Tôi biết về X

Ký hiệu RR1 RR2 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

NQ1 1 2 3 4 5 6 7

NQ2 1 2 3 4 5 6 7

Tôi biết X thể hiện cái gì Mọi thứ của X đƣợc nhất quán (về sự phù hợp thƣơng hiệu, chất lƣợng, giá, quảng cáo, sự đa dạng, các đặc điểm độc đáo riêng biệt,…) Mọi nguồn thông tin cung cấp có liên quan đến X đều đảm bảo tính nhất quán X thực hiện những gì đã cam kết X chỉ thông tin đúng với những gì mà nó có TC1 TC2 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

TC3 1 2 3 4 5 6 7

HA1 1 2 3 4 5 6 7

HA2 HA3 HD1 HD2 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7

HD3 1 2 3 4 5 6 7

Tôi đánh giá cao mức độ chân thực của X X truyền tải hình ảnh thƣơng hiệu rất tốt đến khách hàng Khi nói đến X tôi hình dung ra đƣợc hình ảnh của nó X có hình ảnh khác biệt so với các thƣơng hiệu khác X thực sự rất hấp dẫn X luôn cuốn hút tôi Nếu X là ngƣời, tôi thích đƣợc cùng ngƣời này xuất hiện trong đám đông Tôi có cảm giác rất yêu thƣơng khi nói đến X ĐM1 1 2 3 4 5 6 7

167

Phát biểu Mức độ đồng ý

Ký hiệu ĐM2 1 2 3 4 5 6 7 ĐM3 1 2 3 4 5 6 7 1 2 3 4 5 6 7 GK1 1 2 3 4 5 6 7 GK2 1 2 3 4 5 6 7 CK1 1 2 3 4 5 6 7 CK2 1 2 3 4 5 6 7 PT1 1 2 3 4 5 6 7 PT2 1 2 3 4 5 6 7 TM1 1 2 3 4 5 6 7 TM2 1 2 3 4 5 6 7 TM3 1 2 3 4 5 6 7 TN1 1 2 3 4 5 6 7 TN2 1 2 3 4 5 6 7 TN3 1 2 3 4 5 6 7 TT1

TT2 1 2 3 4 5 6 7

TT3 1 2 3 4 5 6 7 Tôi có cảm giác rất tự hào khi nói đến X Tôi cảm thấy thích thú khi nói đến X X giúp tôi thể hiện mình X là một phần trong tôi Tôi luôn đồng hành cùng với X Theo tôi, X là thƣơng hiệu không thể thay thế X thể hiện sự thành đạt của tôi Tôi cảm thấy không vui khi một ai đó phê bình X Tôi rất hiểu X Tôi luôn cảm thông với X Tôi hiểu rõ về X X cho tôi cảm giác tin tƣởng X thì xứng đáng để tín nhiệm Tôi luôn tin tƣởng X Tôi sẽ tìm mua đƣợc X chứ không mua các loại khác Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này bởi vì tôi hài lòng và quen thuộc với nó Tôi sẽ tiếp tục sử dụng thƣơng hiệu này mặc cho sự lôi kéo của các thƣơng hiệu cạnh tranh khác

PHẦN 3. CẢM ƠN

168

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CFA MÔ HÌNH ĐO LƢỜNG TỚI HẠN

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.083 15.072 *** .057 14.491 *** .057 14.568 *** .059 15.655 *** .106 16.585 ***

T <--- CLMQH tm <--- CLMQH pt <--- CLMQH ck <--- CLMQH gk <--- CLMQH dm <--- CLMQH hd1 <--- HD tc <--- CLTH rr <--- CLTH nq <--- CLTH hd2 <--- HD hd3 <--- HD

1.000 1.245 .832 .837 .928 1.750 1.000 1.000 .589 .664 1.090 .987

.031 19.101 *** .025 26.781 *** .054 20.105 *** .058 17.073 ***

Estimate S.E. C.R.

P Label

.053 20.138 *** .050 18.096 ***

h1 <--- HA h2 <--- HA h3 <--- HA tt1 <--- TT tt3 <--- TT tt2 <--- TT

1.000 1.064 .913 1.000 1.220 1.025

.066 18.470 *** .057 18.062 ***

169

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate .786 .828 .704 .846 .794 .758 .767 .824 .789

t<--- CLMQH tm<--- CLMQH pt<--- CLMQH ck<--- CLMQH gk<--- CLMQH dm<--- CLMQH tc<--- CLTH rr<--- CLTH nq<--- CLTH

hd1<--- HD hd2<--- HD hd3<--- HD h1<--- HA h2<--- HA h3<--- HA tt1<--- TT tt3<--- TT tt2<--- TT

Estimate .631 .729 .693 .714 .766 .843 .903 .682 .856

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

<--> CLTH

CLMQH <--> HA <--> TT HA CLTH <--> TT HD CLMQH <--> HD CLMQH <--> CLTH CLTH <--> HA CLMQH <--> TT <--> TT HD <--> HA HD <--> e6 e4 <--> e10 e12

1.570 .342 1.033 2.137 1.921 4.416 2.824 1.235 .568 .797 -.158 -1.450

.154 10.207 *** .062 5.514 *** .179 5.782 *** .206 10.374 *** .179 10.733 *** .431 10.254 *** .216 13.078 *** .144 8.558 *** .071 8.033 *** .075 10.689 *** .043 -3.690 *** .222 -6.546 ***

170

Correlations: (Group number 1 - Default model)

CLMQH<--> HA HA<--> TT CLTH<--> TT HD<--> CLTH CLMQH<--> HD CLMQH<--> CLTH

Estimate .667 .278 .289 .592 .800 .645

CLTH<--> HA CLMQH<--> TT HD<--> TT HD<--> HA e4<--> e6 e12<--> e10

Estimate .798 .519 .453 .642 -.261 -.348

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

.548 8.330 *** .117 10.805 *** .754 13.647 *** .104 11.697 *** .121 10.250 *** .423 16.274 *** .402 15.505 *** .215 15.849 *** .208 14.737 *** .183 15.022 *** .466 12.178 *** .062 12.710 *** .062 11.082 *** .086 14.574 *** .270 8.606 *** .143 11.583 *** .261 15.670 *** .052 9.304 *** .062 12.896 *** .062 12.027 *** .070 12.481 *** .068 11.673 *** .086 10.147 ***

P Label

4.561 1.265 10.284 1.216 1.241 6.883 6.228 3.410 3.064 2.756 5.671 .783 .687 1.254 2.326 1.657 4.095 .485 .805 .750 .868 .790 .873

CLMQH HD CLTH HA TT e15 e14 e13 e12 e11 e10 e7 e8 e9 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e16 e17 e18

171

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate .496 .686 .618 .711 .587 .510 .481 .532 .399

Estimate .679 .623 .588 .575 .631 .715 .465 .732 .816

hd3 hd2 hd1 Dm Gk Ck Pt Tm T

tt3 tt2 tt1 h3 h2 h1 rr nq tc

CMIN

CMIN DF 583.487 123

P CMIN/DF 4.744

.000

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 48 171 18 6259.025 153

.000

40.909

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model 2.622

GFI AGFI PGFI RMR .645 .857 .897 .326 .000 1.000 .226 .165 .253

Baseline Comparisons

Model

CFI

TLI rho2 .906

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .907 1.000 .000

RFI rho1 .884 .000

IFI Delta2 .925 1.000 .000

.000

.925 1.000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model

PRATIO PNFI PCFI .743 .000 .000

.804 .000 1.000

.729 .000 .000

172

NCP

LO 90 389.053 .000

NCP 460.487 .000

HI 90 Model 539.451 Default model Saturated model .000 Independence model 6106.025 5850.535 6367.846

FMIN

FMIN .974 .000

Model .769 Default model Saturated model .000 Independence model 10.449 10.194

F0 LO 90 HI 90 .901 .650 .000 .000 9.767 10.631

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.073 .253

.079 .258

.086 .264

AIC

AIC 679.487 342.000

CAIC BIC BCC Model 682.632 938.539 890.539 Default model Saturated model 353.203 1093.875 1264.875 Independence model 6295.025 6296.204 6374.170 6392.170

ECVI

1.015 .571

Model 1.266 Default model Saturated model .571 Independence model 10.509 10.083 10.946

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 1.140 1.134 .590 .571 10.511

HOELTER

Model

HOELTER .05 154 18

HOELTER .01 167 19

Default model Independence model

173

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ SEM MÔ HÌNH LÝ THUYẾT

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.031 11.582 *** .030 13.886 *** .074 2.937 .003 .163 2.032 .042 .103 9.968 *** .027 9.878 ***

<--- CLTH HD HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck gk

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH

.362 .414 .217 .332 1.022 .271 1.000 1.248 .834 .834 .928

.083 15.046 *** .058 14.470 *** .058 14.488 *** .059 15.606 ***

Estimate S.E. C.R.

P Label

.106 16.614 ***

.060 18.359 *** .068 18.232 ***

.061 18.482 *** .089 19.088 ***

.060 16.754 *** .050 19.537 ***

dm h3 h1 h2 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2

<--- CLMQH <--- HA <--- HA <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT

1.763 1.000 1.107 1.243 1.000 1.128 1.701 1.000 1.007 .980 1.000 1.209 1.039

.066 18.310 *** .057 18.122 ***

174

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

HD <--- CLTH HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT <--- CLMQH t <--- CLMQH tm <--- CLMQH pt <--- CLMQH ck <--- CLMQH gk <--- CLMQH dm <--- CLMQH

Estimate .568 .815 .192 .149 .577 .519 .630 .729 .693 .711 .765 .848

h3 <--- HA h1 <--- HA h2 <--- HA rr <--- CLTH nq <--- CLTH tc <--- CLTH hd1 <--- HD hd3 <--- HD hd2 <--- HD tt1 <--- TT tt3 <--- TT tt2 <--- TT

Estimate .723 .815 .808 .682 .855 .904 .841 .769 .797 .766 .815 .799

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

d1 <--> d2 e7 <--> e9 e12 <--> e10

.204 -.377 -1.449

.037 5.498 *** .058 -6.521 *** .220 -6.585 ***

175

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate .731 .465 .663 .652 .522 .718 .585 .505 .481 .532 .397

Estimate .323 .664 .676 .270 .664 .638 .586 .591 .636 .707 .817

Nq Rr h1 h2 h3 Dm Gk Ck Pt Tm T

HD HA CLMQH TT tt3 tt2 tt1 hd3 hd2 hd1 tc

CMIN

CMIN DF 562.720 126

P CMIN/DF 4.466

.000

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 45 171 18 6259.025 153

.000

40.909

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model 2.622

GFI AGFI PGFI RMR .664 .867 .327 .902 .000 1.000 .226 .165 .253

Baseline Comparisons

Model

CFI

TLI rho2 .913

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .910 1.000 .000

RFI rho1 .891 .000

IFI Delta2 .929 1.000 .000

.000

.928 1.000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model

PRATIO PNFI PCFI .765 .000 .000

.824 .000 1.000

.749 .000 .000

176

NCP

LO 90 366.912 .000

NCP 436.720 .000

HI 90 Model 514.070 Default model Saturated model .000 Independence model 6106.025 5850.535 6367.846

FMIN

FMIN .939 .000

Model .729 Default model Saturated model .000 Independence model 10.449 10.194

F0 LO 90 HI 90 .858 .613 .000 .000 9.767 10.631

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.070 .253

.076 .258

.083 .264

AIC

AIC 652.720 342.000

CAIC BIC BCC Model 655.669 895.582 850.582 Default model Saturated model 353.203 1093.875 1264.875 Independence model 6295.025 6296.204 6374.170 6392.170

ECVI

.973 .571

Model 1.219 Default model Saturated model .571 Independence model 10.509 10.083 10.946

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 1.095 1.090 .590 .571 10.511

HOELTER

Model

Default model Independence model

HOELTER .05 164 18

HOELTER .01 177 19

177

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH CẠNH TRANH

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.031 11.625 *** .030 13.857 *** .077 3.224 .001 .171 2.151 .031 .103 9.729 *** .039 8.480 *** .079 -2.542 .011

<--- CLTH HD HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT TT T tm pt ck gk

<--- CLMQH <--- HA <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH

.366 .413 .250 .368 .998 .332 -.200 1.000 1.236 .813 .770 .905

.080 15.467 *** .055 14.664 *** .054 14.303 *** .057 15.873 ***

Estimate S.E. C.R.

P Label

.099 16.728 *** .061 18.330 ***

.061 18.471 *** .089 19.085 ***

.060 16.698 *** .050 19.348 ***

.066 18.431 *** .057 18.070 ***

dm h1 Rr nq Tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- CLMQH <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

1.663 1.110 1.000 1.128 1.702 1.000 .997 .968 1.000 1.219 1.029 1.000 1.248

.069 18.225 ***

178

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

HD <--- CLTH HA <---CLTH CLMQH <---CLTH CLMQH <---HA CLMQH <---HD TT <---CLMQH TT <---HA TT <---CLMQH tm <---CLMQH pt <---CLMQH ck <---CLMQH gk <---CLMQH dm <---CLMQH

Estimate .568 .814 .215 .161 .554 .652 -.172 .647 .741 .694 .673 .766 .821

h1 <---HA Rr <---CLTH nq <---CLTH tc <---CLTH hd1 <---HD hd3 <---HD hd2 <---HD tt1 <---TT tt3 <---TT tt2 <---TT h3 <---HA h2 <---HA

Estimate .815 .681 .855 .904 .848 .767 .794 .766 .822 .791 .721 .809

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

d1 <--> d2 e7 <--> e9

.203 -.386

.037 5.489 *** .059 -6.532 ***

179

Variances: (Group number 1 - Default model)

CLTH d1 d2 d3 d4 e15 e14 e13 e12 e11 e10 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e16 e17 e18

Estimate S.E. 3.556 .309 .997 1.510 .866 6.660 5.994 3.407 3.421 2.762 6.415 .846 .752 .571 4.102 1.665 2.303 .576 .809 1.023 .871 .783 .880

C.R. .390 9.124 *** .041 7.508 *** .095 10.459 *** .203 7.435 *** .091 9.529 *** .417 15.979 *** .399 15.041 *** .219 15.587 *** .217 15.773 *** .188 14.664 *** .477 13.451 *** .058 14.537 *** .061 12.341 *** .047 12.129 *** .262 15.680 *** .143 11.624 *** .270 8.531 *** .068 8.514 *** .064 12.599 *** .091 11.180 *** .070 12.508 *** .068 11.578 *** .086 10.209 ***

P Label

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

h1 h2 h3 Dm Gk Ck Pt Tm T Nq Rr

HD HA CLMQH TT tt3 tt2 tt1 hd3 hd2 hd1 Tc

Estimate .323 .663 .684 .300 .676 .626 .587 .589 .630 .719 .817

Estimate .664 .655 .520 .673 .587 .453 .481 .549 .418 .731 .464

Model Fit Summary

180

CMIN

CMIN DF 596.468 126

P CMIN/DF 4.734

.000

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 45 171 18 6259.025 153

.000

40.909

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model 2.622

GFI AGFI PGFI RMR .661 .861 .897 .322 .000 1.000 .226 .165 .253

Baseline Comparisons

Model

CFI

TLI rho2 .906

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .905 1.000 .000

RFI rho1 .884 .000

IFI Delta2 .923 1.000 .000

.000

.923 1.000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model

PRATIO PNFI PCFI .760 .000 .000

.824 .000 1.000

.745 .000 .000

NCP

LO 90 398.212 .000

NCP 470.468 .000

HI 90 Model 550.255 Default model Saturated model .000 Independence model 6106.025 5850.535 6367.846

FMIN

FMIN .996 .000

Model .785 Default model Saturated model .000 Independence model 10.449 10.194

F0 LO 90 HI 90 .919 .665 .000 .000 9.767 10.631

181

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.073 .253

.079 .258

.085 .264

AIC

AIC 686.468 342.000

BCC BIC CAIC Model 929.330 884.330 689.416 Default model Saturated model 353.203 1093.875 1264.875 Independence model 6295.025 6296.204 6374.170 6392.170

ECVI

1.025 .571

Model 1.279 Default model Saturated model .571 Independence model 10.509 10.083 10.946

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 1.151 1.146 .590 .571 10.511

HOELTER

Model

Default model Independence model

HOELTER .05 154 18

HOELTER .01 167 19

182

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH LÝ THUYẾT BẰNG BOOTRAP

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.031 11.582 *** .030 13.886 *** .074 2.937 .003 .163 2.032 .042 .103 9.968 *** .027 9.878 ***

<--- CLTH HD <--- CLTH HA CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH

.362 .414 .217 .332 1.022 .271 1.000 1.248 .834 .834

.083 15.046 *** .058 14.470 *** .058 14.488 ***

Estimate S.E. C.R.

P Label

.059 15.606 *** .106 16.614 ***

.060 18.359 *** .068 18.232 ***

.061 18.482 *** .089 19.088 ***

.060 16.754 *** .050 19.537 ***

gk dm h3 h1 h2 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- HA <--- HA <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT

.928 1.763 1.000 1.107 1.243 1.000 1.128 1.701 1.000 1.007 .980 1.000 1.209 1.039

.066 18.310 *** .057 18.122 ***

183

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

HD<--- CLTH HA<--- CLTH CLMQH<--- CLTH CLMQH<--- HA CLMQH<--- HD TT<--- CLMQH t<--- CLMQH tm<--- CLMQH pt<--- CLMQH ck<--- CLMQH gk<--- CLMQH dm<--- CLMQH

Estimate .568 .815 .192 .149 .577 .519 .630 .729 .693 .711 .765 .848

h3<--- HA h1<--- HA h2<--- HA rr<--- CLTH nq<--- CLTH tc<--- CLTH hd1<--- HD hd3<--- HD hd2<--- HD tt1<--- TT tt3<--- TT tt2<--- TT

Estimate .723 .815 .808 .682 .855 .904 .841 .769 .797 .766 .815 .799

Covariances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

d1 <--> d2 e7 <--> e9 e12 <--> e10

.204 -.377 -1.449

.037 5.498 *** .058 -6.521 *** .220 -6.585 ***

184

Variances: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

.390 9.130 *** .041 7.500 *** .094 10.431 *** .197 7.455 *** .092 9.775 *** .424 16.294 *** .401 15.529 *** .215 15.867 *** .209 14.806 *** .184 15.070 *** .457 12.101 *** .058 14.493 *** .061 12.374 *** .047 12.121 *** .262 15.671 *** .143 11.592 *** .271 8.534 *** .067 9.009 *** .063 12.650 *** .090 11.343 *** .070 12.493 *** .067 11.249 *** .087 10.516 ***

P Label

3.560 .310 .981 1.471 .903 6.903 6.230 3.410 3.097 2.770 5.534 .842 .758 .572 4.098 1.663 2.311 .600 .798 1.017 .872 .758 .912

CLTH d1 d2 d3 d4 e15 e14 e13 e12 e11 e10 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e16 e17 e18

Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate .323 .664 .676 .270 .664 .638 .586 .591 .636 .707 .817

Nq Rr h1 h2 h3 Dm Gk Ck Pt Tm T

Estimate .731 .465 .663 .652 .522 .718 .585 .505 .481 .532 .397

HD HA CLMQH TT tt3 tt2 tt1 hd3 hd2 hd1 tc

185

CMIN

CMIN DF 562.720 126

P CMIN/DF 4.466

.000

Model Default model Saturated model Independence model

NPAR 45 171 18 6259.025 153

.000

40.909

RMR, GFI

Model Default model Saturated model Independence model 2.622

GFI AGFI PGFI RMR .664 .867 .327 .902 .000 1.000 .226 .165 .253

Baseline Comparisons

Model

CFI

TLI rho2 .913

Default model Saturated model Independence model

NFI Delta1 .910 1.000 .000

RFI rho1 .891 .000

IFI Delta2 .929 1.000 .000

.000

.928 1.000 .000

Parsimony-Adjusted Measures

Model Default model Saturated model Independence model

PRATIO PNFI PCFI .765 .000 .000

.824 .000 1.000

.749 .000 .000

NCP

LO 90 366.912 .000

NCP 436.720 .000

HI 90 Model 514.070 Default model Saturated model .000 Independence model 6106.025 5850.535 6367.846

FMIN

FMIN .939 .000

Model .729 Default model Saturated model .000 Independence model 10.449 10.194

F0 LO 90 HI 90 .858 .613 .000 .000 9.767 10.631

186

RMSEA

Model Default model Independence model

RMSEA LO 90 HI 90 PCLOSE .000 .000

.070 .253

.076 .258

.083 .264

AIC

AIC 652.720 342.000

BCC BIC CAIC Model 895.582 850.582 655.669 Default model Saturated model 353.203 1093.875 1264.875 Independence model 6295.025 6296.204 6374.170 6392.170

ECVI

.973 .571

Model 1.219 Default model Saturated model .571 Independence model 10.509 10.083 10.946

ECVI LO 90 HI 90 MECVI 1.095 1.090 .590 .571 10.511

HOELTER

Model

Default model Independence model

HOELTER .05 164 18

HOELTER .01 177 19

187

PHỤ LỤC 8: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH KHẢ BIẾN

Regression Weights: (O TO - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.052 10.081 *** par_17 .049 10.071 *** par_21 .017 par_13 .221 2.393 .330 .555 par_14 .590 .187 6.646 *** par_16 .031 10.972 *** par_15

<--- CLTH HD HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck gk dm

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH

.521 .496 .528 .195 1.245 .340 1.000 .995 .691 .814 .778 1.251

.062 16.133 *** par_1 .048 14.545 *** par_2 .049 16.502 *** par_3 .048 16.132 *** par_4 .074 16.797 *** par_5

Estimate S.E. C.R.

P Label

.082 14.144 *** par_6

.094 12.174 *** par_7 .142 13.203 *** par_8

h1 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

1.167 1.000 1.146 1.879 1.000 1.174 .927 1.000 1.226 1.010 1.000 1.190

.090 13.025 *** par_9 .068 13.530 *** par_10 .064 19.079 *** par_11 .060 16.915 *** par_12 .088 13.464 *** par_20

188

Standardized Regression Weights: (O TO - Default model)

Estimate

<--- CLTH HD HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck gk dm h1 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

.719 .868 .304 .064 .521 .681 .801 .815 .755 .836 .815 .846 .863 .651 .823 .931 .883 .804 .751 .836 .918 .825 .729 .815

189

Covariances: (O TO - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

e7 <--> e9 e12 <--> e10

-.321 -.714

.068 -4.730 *** par_18 .197 -3.617 *** par_19

Correlations: (O TO - Default model)

Estimate

e7 <--> e9 e12 <--> e10

-.620 -.264

Variances: (O TO - Default model)

C.R.

P Label

Estimate S.E. 6.141 *** par_43 .347 2.128 5.036 *** par_44 .034 .172 6.931 *** par_45 .078 .542 7.196 *** par_46 .293 2.108 .107 .854 7.997 *** par_47 .331 10.834 *** par_48 3.581 .300 10.679 *** par_49 3.202 .206 11.204 *** par_50 2.311 9.814 *** par_51 .187 1.833 .184 10.680 *** par_52 1.960 .413 3.983 9.645 *** par_53 .059 10.504 *** par_54 .615 9.123 *** par_55 .054 .496 .042 .323 7.634 *** par_56 .252 11.477 *** par_57 2.890 9.921 *** par_58 .135 1.336 5.463 *** par_59 .211 1.150 .065 .318 4.882 *** par_60 .074 10.075 *** par_61 .742 7.041 *** par_62 .120 .843 9.146 *** par_63 .075 .687 9.430 *** par_64 .081 .761 5.577 *** par_65 .080 .446

CLTH d1 d2 d3 d4 e15 e14 e13 e12 e11 e10 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e16 e17 e18

190

Squared Multiple Correlations: (O TO - Default model)

Estimate

HD HA CLMQH TT tt3 tt2 tt1 hd3 hd2 hd1 tc

.517 .753 .671 .464 .843 .681 .699 .647 .564 .779 .867

Nq Rr h1 h2 h3 Dm Gk Ck Pt Tm T

.677 .424 .745 .665 .531 .716 .665 .698 .570 .665 .642

Regression Weights: (DI DONG - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

<--- CLTH HD HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck gk dm h1 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

.138 .274 .034 .204 .660 .498 1.000 2.177 1.492 1.428 1.725 3.291 1.058 1.000 1.093 1.388 1.000 1.281 1.193 1.000 1.223 1.055 1.000 1.198

.041 3.340 *** par_38 .046 5.987 *** par_42 .445 par_34 .764 .044 .104 1.970 .049 par_35 .154 4.297 *** par_37 .124 4.016 *** par_36 .486 4.478 *** par_22 .334 4.471 *** par_23 .325 4.399 *** par_24 .373 4.630 *** par_25 .696 4.730 *** par_26 .132 7.997 *** par_27 .115 9.503 *** par_28 .147 9.414 *** par_29 .130 9.824 *** par_30 .122 9.770 *** par_31 .130 9.375 *** par_32 .112 9.392 *** par_33 .149 8.029 *** par_41

191

Standardized Regression Weights: (DI DONG - Default model)

Estimate

<--- CLTH HD <--- CLTH HA CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck gk dm h1 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

.242 .579 .061 .174 .675 .509 .295 .562 .559 .560 .655 .781 .693 .608 .820 .763 .703 .796 .784 .679 .733 .738 .613 .705

Covariances: (DI DONG - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

e7 <--> e9 e12 <--> e10

-.350 -1.729

.100 -3.499 *** par_39 .396 -4.362 *** par_40

Correlations: (DI DONG - Default model)

Estimate

e7 <--> e9 e12 <--> e10

-.373 -.341

192

Variances: (DI DONG - Default model)

C.R.

P Label

CLTH d1 d2 d3 d4 e15 e14 e13 e12 e11 e10 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e16 e17 e18

Estimate S.E. 5.246 *** par_66 .563 2.955 4.586 *** par_67 .096 .440 5.789 *** par_68 .155 .897 2.350 .019 par_69 .173 .407 .118 .649 5.481 *** par_70 .794 12.026 *** par_71 9.545 .833 11.221 *** par_72 9.343 .398 11.241 *** par_73 4.471 .386 10.549 *** par_74 4.076 .343 10.544 *** par_75 3.612 7.822 *** par_76 .806 6.303 9.593 *** par_77 .115 1.102 7.822 *** par_78 .123 .963 .099 .801 8.084 *** par_79 .479 10.508 *** par_80 5.033 5.952 *** par_81 .289 1.719 7.685 *** par_82 .532 4.091 8.128 *** par_83 .120 .974 7.528 *** par_84 .113 .852 6.254 *** par_85 .144 .902 9.035 *** par_86 .113 1.025 7.685 *** par_87 .106 .813 7.825 *** par_88 .144 1.129

Squared Multiple Correlations: (DI DONG - Default model)

HD HA CLMQH TT tt3 tt2 tt1 hd3 hd2 hd1 tc

Estimate .059 .335 .554 .259 .537 .545 .461 .634 .614 .495 .582

Nq Rr h1 h2 h3 Dm Gk Ck Pt Tm T

Estimate .673 .370 .481 .497 .375 .610 .429 .313 .312 .316 .087

193

PHỤ LỤC 9: KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH BẤT BIẾN

Regression Weights: (O TO - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.040 11.064 *** Beta 3 .039 11.672 *** Beta 1 .107 3.381 *** Beta 2 .155 1.561 .119 Beta 5 .115 9.566 *** Beta 4 .029 11.808 *** Beta 6

HD <--- CLTH <--- CLTH HA CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT T tm pt ck gk dm

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH

.438 .461 .363 .242 1.101 .347 1.000 1.056 .736 .870 .831 1.334

.070 15.059 *** .054 13.651 *** .056 15.508 *** .055 15.183 *** .085 15.733 ***

Estimate S.E. C.R.

P Label

.077 14.892 ***

.076 13.584 *** .113 15.009 ***

.092 12.780 *** .069 13.260 ***

.067 18.604 *** .062 16.408 ***

h1 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

1.139 1.000 1.035 1.692 1.000 1.174 .911 1.000 1.240 1.018 1.000 1.164

.083 14.096 ***

194

Standardized Regression Weights: (O TO - Default model)

Estimate

<--- CLTH HD HA <--- CLTH CLMQH <--- CLTH CLMQH <--- HA CLMQH <--- HD TT t tm pt ck gk dm h1 rr nq tc hd1 hd3 hd2 tt1 tt3 tt2 h3 h2

<--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- CLMQH <--- HA <--- CLTH <--- CLTH <--- CLTH <--- HD <--- HD <--- HD <--- TT <--- TT <--- TT <--- HA <--- HA

.685 .872 .260 .092 .506 .647 .761 .798 .737 .825 .803 .834 .862 .690 .824 .930 .884 .803 .735 .824 .915 .815 .738 .816

195

Covariances: (O TO - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

e7 <--> e9 e12 <--> e10

-.345 -.758

.067 -5.164 *** .197 -3.838 ***

Variances: (O TO - Default model)

P Label

C.R.

Estimate S.E. 6.858 *** .382 2.616 5.049 *** .035 .175 7.279 *** .078 .569 7.104 *** .279 1.980 .107 .850 7.926 *** .335 11.030 *** 3.691 .303 10.675 *** 3.232 .206 11.186 *** 2.306 9.646 *** .186 1.795 .182 10.616 *** 1.931 .415 3.937 9.499 *** .059 10.442 *** .611 9.169 *** .054 .498 .042 .327 7.741 *** .254 11.286 *** 2.872 9.870 *** .134 1.327 5.591 *** .211 1.177 .064 .299 4.678 *** .074 10.221 *** .756 6.731 *** .121 .813 9.195 *** .075 .689 9.419 *** .081 .767 5.384 *** .081 .435

CLTH d1 d2 d3 d4 e15 e14 e13 e12 e11 e10 e1 e2 e3 e4 e5 e6 e7 e8 e9 e16 e17 e18

196

Squared Multiple Correlations: (O TO - Default model)

Estimate .469 .761 .610 .418 .838 .664 .679 .645 .541 .782 .864 .679 .477 .744 .665 .545 .696 .645 .681 .544 .637 .579

HD HA CLMQH TT tt3 tt2 tt1 hd3 hd2 hd1 tc nq rr h1 h2 h3 dm gk ck pt tm t