Đề án ngành Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

Chia sẻ: _ _ | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:106

Thêm vào BST

Báo xấu

4
lượt xem 1
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Luận văn "Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam" được hoàn thành với mục tiêu nhằm tổng hợp lý thuyết về chiến lược thương hiệu, đồng thời phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thương hiệu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Đề án ngành Quản trị kinh doanh: Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh PHẠM THỊ LAN HƯƠNG HÀ NỘI – 2024
BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOẠI THƯƠNG ---------***-------- ĐỀ ÁN TỐT NGHIỆP XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM Ngành: Quản trị kinh doanh Mã số: 8340101 Họ và tên học viên: Phạm Thị Lan Hương Người hướng dẫn: PGS. TS Nguyễn Văn Thoan HÀ NỘI - 2024
i LỜI CAM ĐOAN Tôi xin cam kết luận văn “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam” là luận văn do sự nỗ lực của chính tôi viết trên cơ sở những số liệu thu thập được tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, các kết quả nghiên cứu có tính độc lập riêng, không sao chép bất kỳ tài liệu nào. Các số liệu trong luận văn được sử dụng trung thực, nguồn trích dẫn có chú thích rõ ràng, minh bạch, phát triển từ các tài liệu, tạp chí, các công trình nghiên cứu đã được công bố. Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm về lời cam đoan danh dự của tôi. Hà Nội, ngày 26 tháng 03 năm 2024 Tác giả Phạm Thị Lan Hương
ii LỜI CẢM ƠN Trước tiên, tác giả luận văn xin bày tỏ lòng cảm ơn sâu sắc tới các thầy cô giáo trường Đại học Ngoại Thương, đặc biệt là các thầy cô trong Khoa Sau đại học và Khoa Quản trị kinh doanh đã luôn giúp đỡ, tạo điều kiện cho học viên trong quá trình học tập bậc cao học tại nhà trường. Và đặc biệt, tác giả xin trân trọng cảm ơn PGS,TS Nguyễn Văn Thoan đã nhiệt tình, tận tâm hướng dẫn với những ý kiến quý báu để luận văn này được hoàn thành tốt hơn. Đồng thời, tác giả cũng xin chân thành cảm ơn Ban lãnh đạo Tổng công ty Bưu điện Việt Nam và bạn bè, đồng nghiệp cũng như các khách hàng của Bưu điện Việt Nam đã cung cấp thông tin và dành thời gian tham gia vào quá trình điều tra dữ liệu, góp ý hoàn thiện đề tài này của tác giả. Mặc dù đã hết sức cố gắng từ việc nghiên cứu, sưu tầm tài liệu trong và ngoài nước, song luận văn vẫn không tránh khỏi những thiếu sót nhất định, vì vậy tác giả rất mong nhận được sự góp ý của quý thầy cô và các bạn. Xin trân trọng cảm ơn!
iii MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... ii DANH MỤC VIẾT TẮT ........................................................................................ vi DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH ........................................................................... vii TÓM TẮT .............................................................................................................. viii LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................1 1. Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu..........................................................................................2 a. Mục tiêu chung ..................................................................................................2 b. Mục tiêu chi tiết .................................................................................................3 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ....................................................................3 4. Phương pháp nghiên cứu ..................................................................................3 5. Bố cục luận văn..................................................................................................4 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU & XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU ...............................................................5 1.1 Khái niệm chung .............................................................................................5 1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu .............................................................................. 5 1.1.2 Các thành phần của thương hiệu .................................................................... 6 1.1.3 Khái niệm về thương hiệu ................................................................................ 9 1.2 Quyết định xây dựng thương hiệu ...............................................................10 1.2.1 Định nghĩa về chiến lược thương hiệu .........................................................10 1.2.2 Xây dựng tên thương hiệu ..............................................................................16 1.2.3 Lựa chọn thương hiệu ....................................................................................18 1.2.4 Thương hiệu được đảm bảo ...........................................................................19 1.2.5 Các phương thức của Chiến lược thương hiệu ...........................................20 1.2.6 Tái định vị thương hiệu ..................................................................................27
iv 1.3 Quản lý tài sản thương hiệu .........................................................................28 1.3.1 Nhận thức thương hiệu ..................................................................................28 1.3.2 Liên tưởng thương hiệu ..................................................................................29 1.3.3 Chất lượng cảm nhận .....................................................................................30 1.3.4 Lòng trung thành với thương hiệu ................................................................30 CHƯƠNG II. QUY TRÌNH & PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .....................32 2.1 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................32 2.1.1 Mục tiêu ............................................................................................................32 2.1.2 Nội dung ...........................................................................................................32 2.2 Phương pháp nghiên cứu ..............................................................................38 2.2.1 Cách thức lấy mẫu...........................................................................................39 2.2.2 Mô tả cuộc khảo sát.........................................................................................41 2.2.3 Mục tiêu của khảo sát .....................................................................................42 2.3 Phân tích khảo sát .........................................................................................42 CHƯƠNG III. THỰC TRẠNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU CỦA BƯU ĐIỆN VIỆT NAM ...................................................................................................44 3.1 Giới thiệu Tổng công ty Bưu điện Việt Nam ..............................................44 3.1.1 Lịch sử hình thành ..........................................................................................44 3.1.2 Sứ mệnh, tầm nhìn ..........................................................................................44 3.1.3 Lĩnh vực kinh doanh .......................................................................................45 3.2 Thực trạng về thương hiệu Tổng công ty Bưu điện Việt Nam .................46 3.2.1 Bối cảnh thương hiệu Bưu điện Việt Nam...................................................46 3.2.2 Xác định điểm mạnh điểm yếu của thương hiệu Bưu điện Việt Nam ......47 3.3 Phân tích tình hình dựa trên kết quả khảo sát ...........................................48 3.3.1 Phạm vi đối tượng nghiên cứu ......................................................................48 3.3.2 Phân tích kết quả khảo sát .............................................................................50 CHƯƠNG IV. GIẢI PHÁP, KIẾN NGHỊ VỀ VIỆC XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CHO TỔNG CÔNG TY BƯU ĐIỆN VIỆT NAM ....................................66 4.1 Xu hướng phát triển thương hiệu trong ngành bưu chính .......................66
v 4.1.1 Xu hướng mở rộng lĩnh vực hoạt động trong ngành bưu chính thế giới .66 4.1.2 Xu hướng số hóa mạnh mẽ ............................................................................66 4.1.3 Xu hướng “xanh” và thân thiện môi trường ...............................................67 4.1.4 Xu hướng ứng dụng công nghệ cao và phát triển Logistics.......................68 4.1.5 Xu hướng đẩy mạnh các hoạt động trách nhiệm xã hội (CSR – Corporate Social Responsibility)................................................................................................69 4.2 Bài học từ các doanh nghiệp tại Việt Nam..................................................69 4.2.1 Từ các doanh nghiệp khác ngành .................................................................69 4.2.2 Từ doanh nghiệp cùng ngành .......................................................................70 4.3 Giải pháp, kiến nghị cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam .....................71 4.3.1 Nhiệm vụ 1 - Xác định đúng đối tượng mục tiêu của doanh nghiệp ........72 4.3.2 Nhiệm vụ 2 - Thiết lập vị thế độc tôn trên thị trường ..................................73 4.3.3 Nhiệm vụ 3 - Thiết kế và nhận diện thương hiệu đảm bảo đồng nhất và dễ nhận biết, tăng cường các kênh/phương tiện để tăng độ phủ của nhận diện thương hiệu ...............................................................................................................75 4.3.4 Nhiệm vụ 4 - Xác định lại giá trị và tính cách thương hiệu .......................76 4.3.5 Nhiệm vụ 5 - Điều chỉnh và phát triển câu chuyện và thông điệp thương hiệu đa dạng, khai thác đa dạng đối tượng ...........................................................78 4.3.6 Nhiệm vụ 6 - Duy trì và phát triển mục đích của thương hiệu ..................79 4.3.7 Nhiệm vụ 7 - Tăng cường sử dụng công nghệ để tiếp cận khách hàng của doanh nghiệp .............................................................................................................80 KẾT LUẬN ..............................................................................................................81 TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82 PHỤ LỤC .................................................................................................................84
vi DANH MỤC VIẾT TẮT BĐVN Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Vietnam Post Tổng công ty Bưu điện Việt Nam BCCP Bưu chính chuyển phát TCBC Tài chính bưu chính KDPP Kinh doanh phân phối
vii DANH MỤC BẢNG VÀ HÌNH Bảng Bảng 1.1 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu ............................................................................................................................12 Bảng 3.1 Hiện trạng 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu của Bưu điện Việt Nam ........................................................................62 Bảng 4.1 Các nhiệm vụ thực hiện giải pháp được khuyến nghị ...............................71 Hình Hình 3.1 Đánh giá của nội bộ Lãnh đạo BĐVN về mức độ của NDTH BĐVN trên thị trường ........................................................................................................................51 Hình 3.2 Các kênh/phương tiện truyền thông được đề cập đến bởi nội bộ Lãnh đạo BĐVN........................................................................................................................52 Hình 3.3 Hoạt động/Trải nghiệm/Phương thức đầu tiên khiến đối tượng khảo sát biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam ........................................................................55 Hình 3.4 Các kênh/phương thức đã tiếp cận đến đối tượng khảo sát để tạo sự nhận biết thường xuyên về thương hiệu Bưu điện Việt Nam ............................................56 Hình 3.5 Các kênh/phương thức đã giới thiệu cho đối tượng khảo sát biết về các sản phẩm dịch vụ mà thương hiệu Bưu điện Việt Nam đang kinh doanh.......................57 Hình 3.6 Đánh giá hình ảnh lý tính về Bưu điện Việt Nam ......................................58 Hình 3.7 Đánh giá hình ảnh cảm tính về Bưu điện Việt Nam ..................................58 Hình 3.8 Cảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam ..........................................59 Hình 3.9 Mức độ yêu thích đối với thương hiệu Bưu điện Việt Nam ......................60 Hình 3.10 Khả năng giới thiệu thương hiệu trong tương lai .....................................61
viii TÓM TẮT Trong nền kinh tế toàn cầu, việc xây dựng thương hiệu là một phần rất quan trọng trong kinh doanh nhằm làm nổi bật doanh nghiệp giữa đám đông và trên thương trường. Để tồn tại và phát triển trong thị trường cạnh tranh khốc liệt, việc xây dựng thương hiệu mạnh mẽ chính là chìa khóa dẫn đến thành công. Luận văn này cung cấp cái nhìn sâu sắc về thương hiệu: định nghĩa, các thành phần và lợi ích của nó. Kiến thức cơ bản về thương hiệu được tổng hợp và lựa chọn từ nhiều cuốn sách của các giáo sư nổi tiếng, cũng như từ các nguồn báo chí đáng tin cậy và nguồn thông tin trực tuyến. Tất cả các quyết định về thương hiệu được xây dựng ra như một định hướng để nắm bắt và phát triển chiến lược thương hiệu. Trong bài luận văn này, tác giả tiến hành nghiên cứu về thương hiệu trong ngành bưu chính – lĩnh vực quan trọng của quốc gia. Có thể nói rằng các doanh nghiệp trong ngành bưu chính của Việt Nam đang dần chú ý nhiều hơn đến việc xây dựng thương hiệu, nhưng vẫn chưa thực sự hiệu quả và tạo được dấu ấn mạnh mẽ. Sau khi xem xét toàn bộ các doanh nghiệp tại Việt Nam trong lĩnh vực này, Tổng công ty Bưu điện Việt Nam – Doanh nghiệp Bưu chính quốc gia được lựa chọn để nghiên cứu để nhằm tiếp cận cách doanh nghiệp này xây dựng thương hiệu của mình trong tâm trí của khách hàng như thế nào. Bằng cách sử dụng cuộc khảo sát đối với các khách hàng đã/đang/chưa sử dụng dịch vụ bưu chính nói chung và dịch vụ bưu chính của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam (từ nay gọi tắt là Bưu điện Việt Nam/Vietnam Post), tác giả đã thu được rất nhiều thông tin hữu ích để đánh giá sức khỏe của thương hiệu, điểm mạnh, điểm yếu của thương hiệu Bưu điện Việt Nam. Từ đó, thông qua phân tích cũng như nghiên cứu một số bài học từ việc xây dựng thương hiệu của các doanh nghiệp khác, sau đó tác giả đưa ra các đề xuất cho Bưu điện Việt Nam trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu.
1 LỜI MỞ ĐẦU 1. Tính cấp thiết của đề tài Lĩnh vực bưu chính đã tồn tại và phát triển ở Việt Nam từ lâu và đóng một vai trò quan trọng trong việc phát triển đất nước. Bưu chính luôn khẳng định vai trò là một ngành thiết yếu trong xã hội, đóng góp không nhỏ vào nền kinh tế số, xã hội số. Hơn nữa, bưu chính còn có tiềm năng phát triển xa hơn trong tương lai khi áp dụng những thành quả của công nghệ số, đáp ứng nhu cầu của đời sống xã hội hiện nay. Hiện nay, ngành bưu chính Việt Nam đang bước vào một giai đoạn phát triển mới và bắt đầu phát triển mạnh trên thị trường quốc tế. Điều này mang lại nhiều cơ hội, nhưng đồng thời cũng mang lại nhiều rủi ro và thách thức cho Việt Nam. Do đó, các doanh nghiệp bưu chính tại Việt Nam sẽ phải đối mặt với nhiều khó khăn để duy trì sự thành công dài hạn. Đó là lý do tại sao vai trò của việc xây dựng thương hiệu đã phát triển mạnh trong thời gian gần đây. Sở hữu một thương hiệu mạnh, đồng thời biết cách phát triển và quản lý thương hiệu một cách hiệu quả trở thành chìa khóa để đạt được thành công trên thị trường trong nước và quốc tế. Mặc dù hình thành và phát triển trong những giai đoạn khác nhau, địa điểm khác nhau, hình thức tổ chức và quản lý khác nhau nhưng những dịch vụ cốt lõi của bưu chính vẫn giữ nguyên giá trị. Bao gồm: bưu chính chuyển phát (chấp nhận, vận chuyển, phát thư, tài liệu và các kiện hàng hóa), tài chính bưu chính (nhận, chuyển, trả tiền) và các dịch vụ đại lý khác. Bưu chính truyền thống được xây dựng và hoạt động dựa trên các mục tiêu: Hoạt động kết nối giữa cá nhân với cá nhân hoặc giữa cá nhân với tổ chức bằng quá trình truyền đưa thông tin và các kiện hàng. Hiện nay, tại thị trường Việt Nam, mức độ tư nhân hóa bưu chính ngày càng cao, nhiều công ty tư nhân tham gia vào thị trường bưu chính với phương thức quản lý năng động, đầu tư hạ tầng hiện đại, giảm thiểu chi phí nhân công, mang lại nhiều lợi ích hơn cho khách hàng. Bưu chính ngày nay mang đậm nét thương mại, phát triển với mục tiêu lợi nhuận nên thị trường bưu chính rất sôi động và có sự cạnh tranh quyết liệt. Theo Báo cáo Tổng kết công tác năm 2022 của Bộ Thông tin và Truyền thông (TT&TT) cho biết, doanh thu dịch vụ toàn ngành bưu chính năm 2022 ước đạt 52.300
2 tỷ đồng, tăng 16,2% so với năm 2021, vượt khoảng 2,5% kế hoạch đề ra. Tuy nhiên, nếu nhìn vào hai “cánh chim đầu đàn” của ngành bưu chính sẽ thấy sự suy giảm về doanh thu và lợi nhuận. Tại Tổng Công ty Bưu điện Việt Nam (Vietnam Post), năm 2022 đạt doanh thu khoảng 24.426 tỷ đồng, chỉ bằng 73,1% kế hoạch mà Bộ TT&TT giao và bằng 93,7% thực hiện năm 2021. Lợi nhuận trước thuế của Vietnam Post dự kiến cả năm 2022 đạt 550 tỷ đồng, bằng 91,7% kế hoạch Bộ TT&TT giao và bằng 86,9% thực hiện năm 2021. Còn tại Tổng Công ty cổ phần Bưu chính Viettel (Viettel Post), năm 2022 đạt tổng doanh thu khoảng 21.235 tỷ đồng, lợi nhuận trước thuế ước đạt 389,44 tỷ đồng. Trước đó, năm 2021, Viettel Post ghi nhận doanh thu hợp nhất đạt 21.452 tỷ đồng và lợi nhuận sau thuế đạt 295,89 tỷ đồng. Các doanh nghiệp bưu chính tại Việt Nam còn phải đối mặt với làn sóng nhượng quyền, đầu tư gián tiếp mở rộng thị trường của các công ty chuyển phát xuyên biên giới không ngừng mở rộng đại lý nhượng quyền, đầu tư hạ tầng, giảm giá vận chuyển dưới giá thành để cạnh tranh giành thị phần. Xem xét những sự thật này, việc xây dựng chiến lược thương hiệu một cách cẩn thận là vô cùng cấp bách đối với các doanh nghiệp trong ngành. Mặc dù việc xây dựng thương hiệu gần đây được nhắc đến như là một ưu tiên hàng đầu, nhưng không có nhiều phương án hay nghiên cứu có sẵn để thực hiện nhiệm vụ này. Do đó, nghiên cứu này được thực hiện với sự cố gắng cao nhất để tìm ra các phương hướng hiệu quả trong việc xây dựng chiến lược thương hiệu, kết hợp với việc xem xét tình hình hiện tại của các doanh nghiệp khác trong lĩnh vực bưu chính tại Việt Nam về cách thức xây dựng thương hiệu của họ, từ đó đưa ra các giải pháp và đề xuất nhằm “Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam”. 2. Mục tiêu nghiên cứu a. Mục tiêu chung Trên cơ sở tổng hợp lý thuyết về chiến lược thương hiệu, đồng thời phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu và các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược thương
3 hiệu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam, từ đó đề xuất một số giải pháp xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam. b. Mục tiêu chi tiết Với đề tài "Xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Việt Nam", nghiên cứu này được thực hiện với ba mục tiêu chính. Thứ nhất, hệ thống hóa lại cơ sở lý thuyết về thương hiệu, chiến lược thương hiệu và việc xây dựng chiến lược thương hiệu. Thứ hai, phân tích thực trạng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam trên cơ sở phát triển 7 yếu tố tác động đến quá trình xây dựng và triển khai chiến lược thương hiệu Thứ ba, đề xuất một số giải pháp nhằm xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam theo 7 yếu tố tác động trên thị trường bưu chính hiện nay. 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu - Đối tượng nghiên cứu của luận văn: Các yếu tố tác động đến việc xây dựng chiến lược thương hiệu cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam - Phạm vi thời gian: Từ tháng 1 năm 2021 đến tháng 1 năm 2024 - Phạm vi về nội dung: Thực trạng việc xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam - Phạm vi về không gian: Tác giả nghiên cứu thông qua việc xây dựng chiến lược thương hiệu của Tổng công ty Bưu điện Việt Nam tại Trụ sở Tổng công ty tại Hà Nội 4. Phương pháp nghiên cứu a. Nghiên cứu sơ bộ Tác giả tiến hành nghiên cứu sơ bộ thông qua kỹ thuật Phỏng vấn chuyên sâu với Ban lãnh đạo tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam và Phỏng vấn đại chúng với các khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam tại các Bưu cục và trên mạng xã hội.
4 Bước 1: Tác giả nghiên cứu, xem xét và đánh giá mô hình phù hợp cho nghiên cứu tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam Bước 2: Tác giả thảo luận chuyên sâu bao gồm Ban lãnh đạo, Trưởng các Ban (20 người) để trao đổi, thảo luận mô hình nghiên cứu Bước 3: Tiến hành khảo sát đại chúng với 300 đối tượng có biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam được thu thập danh sách trực tiếp tại các điểm Bưu cục của Bưu điện Việt Nam và Bưu chính Viettel và danh sách trực tuyến thu thập được thông qua các Hội/nhóm về giao hàng Bưu điện trên nền tảng Facebook. Trao đổi, thảo luận này nhằm mục đích đánh giá cảm nhận và các yếu tố tạo cảm nhận về thương hiệu Bưu điện Việt Nam. b. Nghiên cứu chính thức Tác giả thực hiện 2 hình thức khảo sát: - Khảo sát chuyên sâu: Áp dụng đối với 20 người tại Tổng công ty Bưu điện Việt Nam bao gồm 7 Lãnh đạo thuộc Ban Lãnh đạo của Tổng công ty là 13 Trưởng các Ban thuộc Tổng công ty - Khảo sát đại chúng: Áp dụng đối với 300 khách hàng biết đến thương hiệu Bưu điện Việt Nam được thu thập như sau: + Danh sách thu thập trực tiếp từ các điểm Bưu cục của Bưu điện Việt Nam và Viettel Post + Danh sách thu thập trên mạng xã hội Facebook thông qua các Hội nhóm giao hàng Bưu điện 5. Bố cục luận văn Nghiên cứu được trình bày thành 4 phần chính: Chương 1: Cơ sở lý luận Chương 2: Quy trình và phương pháp nghiên cứu Chương 3: Thực trạng, kết quả Chương 4: Giải pháp, kiến nghị cho Tổng công ty Bưu điện Việt Nam
5 CHƯƠNG I. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU & XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC THƯƠNG HIỆU 1.1 Khái niệm chung 1.1.1 Định nghĩa về thương hiệu Thương hiệu có một lịch sử dài đằng sau từ những hoạt động sớm nhất của con người. Nó xuất phát từ khi những người nông dân đánh dấu bò của họ để giữ chúng riêng biệt khỏi bò của người khác. Các nghệ nhân đã đánh dấu sản phẩm của họ bằng cách sử dụng các ký hiệu được thiết kế bởi chính họ để chỉ ra rằng họ là những người sản xuất các sản phẩm này. Tuy nhiên, con người có ít nhận thức về việc áp dụng thương hiệu trong tâm trí của họ, cho đến cuối thế kỷ 19 và đầu thế kỷ 20 của cách mạng công nghiệp, khái niệm “thương hiệu” mới được sử dụng rộng rãi. Ngày nay, thuật ngữ "thương hiệu" là một trong những thuật ngữ phổ biến trong kinh doanh. Nhiều doanh nghiệp đang cố gắng xây dựng một thương hiệu tốt để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh doanh khắc nghiệt, bởi thương hiệu thể hiện điểm phân biệt rõ ràng nhất giữa các sản phẩm cạnh tranh trên cùng một thị trường. Trong khi đó, khách hàng đang tìm kiếm các sản phẩm có thương hiệu để làm hài lòng sở thích của họ như việc thể hiện địa vị, vẻ đẹp, độ bền… Thuật ngữ "thương hiệu" được sử dụng bởi các công ty và các khách hàng khác nhau cũng sẽ có các cách hiểu khác nhau. Hiệp hội Marketing tại Mỹ (American Marketing Association) định nghĩa “Thương hiệu là một cái tên, thuật ngữ, biểu tượng, ký hiệu, thiết kế hoặc sự kết hợp của chúng, được sử dụng để nhận dạng hàng hoá hoặc dịch vụ của một người bán hoặc một nhóm người bán và để phân biệt chúng với đối thủ". (Kotler, 2002) Theo Philip Kotler, "Thương hiệu là một lời hứa, tổng thể của những cảm nhận – những thứ bạn nhìn thấy, nghe, đọc, biết, cảm nhận, suy nghĩ…về một sản phẩm, dịch vụ, hoặc doanh nghiệp. Nó giữ một vị trí đặc biệt trong tâm trí của khách hàng dựa trên những trải nghiệm, liên kết và kỳ vọng trong tương lai. Đó là một phím tắt của các thuộc tính, lợi ích, niềm tin và giá trị phân biệt, giảm bớt sự phức tạp và đơn giản hóa quá trình ra quyết định". (Kotler, 2006)
6 Một thương hiệu không chỉ dành cho mục đích của người bán, mà còn truyền đạt một tập hợp cụ thể các đặc điểm, lợi ích đến người mua. Philip Kotler trong cuốn sách "Nguyên tắc Tiếp thị" (trang 570) nói rằng “Một thương hiệu có thể mang lại bốn cấp độ ý nghĩa, bao gồm: - Thuộc tính: Thương hiệu là điều đầu tiên nhắc nhở khách hàng về một số thuộc tính của sản phẩm cụ thể. Ví dụ, Mercedes gợi ý những thuộc tính như được thiết kế, chắc chắn, bền bỉ, uy tín cao, nhanh chóng, đắt tiền và giá trị bán lại cao. Công ty có thể sử dụng một hoặc nhiều trong số những thuộc tính này trong quảng cáo cho ô tô. Trong nhiều năm qua, Mercedes đã được quảng cáo là "Được thiết kế không giống như bất kỳ chiếc ô tô nào trên thế giới". - Lợi ích: Khách hàng không mua các thuộc tính, mà họ mua các lợi ích. Do đó, các thuộc tính phải được hiểu thành các lợi ích chức năng và cảm xúc. Ví dụ, thuộc tính "bền bỉ" có thể hiểu thành “lợi ích chức năng” - Giá trị: Một thương hiệu cũng nói lên giá trị của người mua. Điều này có nghĩa là một thương hiệu nhắm đến một nhóm cụ thể của khách hàng. Ví dụ, Bia Tiger có thể gợi ý giá trị của người mua là đồ uống dành cho nam giới. - Nhân cách: Một thương hiệu cũng phản ánh một nhân cách. Các nhà nghiên cứu đôi khi hỏi: "Nếu một thương hiệu là một người, thì người đó sẽ là người như thế nào?" Người tiêu dùng có thể hình dung một chiếc xe Mercedes là một nhà quản lý kinh doanh giàu có, trung niên. Thương hiệu sẽ thu hút những người có hình ảnh thực tế hoặc mong muốn của bản thân phù hợp với hình ảnh của thương hiệu. Tóm lại, một thương hiệu là ấn tượng về các cảm xúc dựa trên giá trị, được khắc sâu trong tâm trí và trái tim của khách hàng và thu được sự tin cậy và cam kết, giúp các doanh nghiệp thu hút khách hàng suốt đời. 1.1.2 Các thành phần của thương hiệu 1.1.2.1 Tên thương hiệu Tên thương hiệu là ấn tượng đầu tiên để thu hút sự chú ý của khách hàng. Một chương trình quảng cáo có thể kéo dài hàng chục phút và thậm chí cả giờ để ghi vào tâm trí của khách hàng nhưng tên thương hiệu chỉ mất vài giây. Tên thương hiệu, do
7 đó, có thể được coi là một trong những yếu tố cơ bản và quan trọng nhất. Từ khía cạnh xây dựng thương hiệu, tên thương hiệu tạo ra sự liên kết trực tiếp và gần gũi với sản phẩm hoặc dịch vụ. Một tên thương hiệu tốt phải có khả năng ghi nhớ vào bộ nhớ của khách hàng ngay từ lần tiếp xúc hoặc lần nghe đầu tiên của họ. Có hai cách chính để tạo ra một tên thương hiệu. Thứ nhất, tên thương hiệu là một từ, chữ cái hoặc một nhóm từ, chữ cái không có ý nghĩa. Người tiêu dùng không thể gặp gỡ những từ này trong bất kỳ loại từ điển nào. Ví dụ: Mạng Yahoo, Đồ uống Coca-Cola, Công cụ tìm kiếm Google, Mạng xã hội Facebook… Cách thứ hai để tạo ra tên thương hiệu là sử dụng các từ thông thường. Nó có thể là viết tắt của một cụm từ tiếng Anh (HP, IBM, LG…); tên của các thành viên sáng lập (Chanel, Calvin Klein, Harley Davidson), tên địa lý (Lụa Hà Đông, Trà Thái Nguyên, v.v.) hoặc tên của động vật (Đồ uống năng lượng Red Bull, Bia Tiger…) 1.1.2.2. Logo Logo là một yếu tố đồ họa có đóng góp lớn vào việc nâng cao nhận thức của khách hàng về thương hiệu và đặc biệt là xác định thương hiệu trên thị trường. Kết hợp với tên thương hiệu, logo giới thiệu cho khách hàng về hình ảnh tổ chức hoặc sản phẩm. Đến một mức độ nào đó, logo trừu tượng hơn, ấn tượng hơn với biểu tượng hoặc ký hiệu. Vì vậy, có thể thấy logo dễ nhận biết hơn so với tên thương hiệu. Nếu một logo tạo ra ấn tượng đặc biệt với khách hàng, nó sẽ là cách hiệu quả nhất để truyền đạt thông điệp về thương hiệu sâu bên trong. Ngoài ra, logo có thể được sử dụng cho các loại sản phẩm khác nhau có cùng nhà sản xuất. Thông thường, có ba tiêu chí chính mà các nhà thiết kế thường xem xét để tạo ra một logo hiệu quả bao gồm: Tạo kiểu cho tên thương hiệu, Tạo hình ảnh trừu tượng, và Kết hợp hình ảnh riêng với tên thương hiệu. - Tạo kiểu cho tên thương hiệu: Điều này là để tạo ra thiết kế kiểu dáng độc đáo cho tên thương hiệu hoặc tên tổ chức như một logo, ví dụ như đồ uống có gas Coca- Cola. - Tạo hình ảnh trừu tượng: Hình ảnh chính nó không có mối liên hệ thực sự với sản phẩm hoặc dịch vụ nhưng nó có thể tạo ra ấn tượng mạnh nếu được truyền đạt
8 thành công đến khách hàng, ví dụ như một quả táo có miếng bị cắn của máy tính Apple hoặc hình ảnh của bông hồng mặt trời xanh của dầu BP. - Kết hợp hình ảnh riêng và tên thương hiệu: Đây là cách phổ biến nhất được áp dụng bởi hầu hết các doanh nghiệp vì nó chứa đựng hình ảnh đồ họa để ấn tượng với khách hàng và dễ dàng cho họ nhận biết tên của tổ chức hoặc sản phẩm. Đây là một cách phổ biến để thiết kế logo được lựa chọn bởi nhiều công ty, ví dụ xe BMW, bảo hiểm Prudential hoặc gà rán KFC. 1.1.2.3. Khẩu hiệu Khẩu hiệu có thể được định nghĩa là một câu hoặc một nhóm từ được kết hợp một cách đặc biệt để xác định một sản phẩm hoặc một doanh nghiệp. Nó cũng là một công cụ quảng bá thương hiệu. Giống như tên thương hiệu, nó là một phần ngắn gọn nhưng hiệu quả trong việc tạo ra giá trị thương hiệu. Một khẩu hiệu giúp khách hàng nhanh chóng hiểu biết về những giá trị khác biệt của công ty so với những công ty khác. Một khẩu hiệu góp phần tăng khả năng nhận biết và ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng. Việc sử dụng khẩu hiệu doanh nghiệp để đạt được sự phát triển là phổ biến trong các công ty khổng lồ của Mỹ. Trong 17 năm, Ford Motor Co., đã sử dụng khẩu hiệu "Chất lượng là một công việc" để thuyết phục người mua xe về sự chú trọng của công ty đối với chất lượng và để nhắc nhở nhân viên về sự quan trọng của chất lượng. Còn đối với Apple, có thể thấy khẩu hiệu "Think different" thể hiện hướng đi của công ty là sáng tạo để phục vụ khách hàng tốt nhất. Do đó, không có lý do gì mà các công ty Việt Nam không thể làm điều tương tự, nhưng cần có kế hoạch cẩn thận và chi tiết. Khi được chăm chút cẩn thận, một khẩu hiệu có thể truyền đạt những đặc điểm chính của một công ty đến nhiều đối tượng khác nhau. Lợi ích của một khẩu hiệu là cùng một thông điệp đáng nhớ có thể được sử dụng cho nhiều mục đích trên các phương tiện truyền thông khác nhau. Một khẩu hiệu ngắn gọn, lôi cuốn có thể được đặt trong các quảng cáo, poster tại nơi làm việc và danh thiếp, thậm chí có thể thể hiện trên đồng phục và văn phòng phẩm của công ty, thể hiện sự ghi nhớ về điều làm cho công ty đặc biệt.
9 Thông thường, có ba tiêu chuẩn cho một khẩu hiệu tốt: - Thứ nhất, khẩu hiệu dễ ghi nhớ trong tâm trí của khách hàng và có thể liên kết với hình ảnh của doanh nghiệp ngay khi nghe khẩu hiệu đó. - Thứ hai, khẩu hiệu đại diện cho những đặc điểm chính và đặc tính của sản phẩm hoặc dịch vụ. Ví dụ: Hãng hàng không American với khẩu hiệu "Có điều gì đó đặc biệt trong không khí” - Thứ ba, khẩu hiệu cần phải rất độc đáo. Ví dụ, khẩu hiệu của Tiger là "Bia Tiger - Đồ uống của đàn ông", đã khiến họ khác biệt so với các thương hiệu bia khác. Ngoài các yếu tố trên, bao bì, màu sắc và âm nhạc cũng đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng thương hiệu. 1.1.3 Khái niệm về thương hiệu Thương hiệu là một vấn đề lớn trong chiến lược sản phẩm, đòi hỏi ngân sách Marketing lớn và kéo dài, đặc biệt là cho quảng cáo, khuyến mãi và bao bì. Có nhiều khái niệm khác nhau về thương hiệu, tuy nhiên đều có chung một ý nghĩa cơ bản. Thương hiệu là quá trình xây dựng, phát triển và duy trì tên thương hiệu. Thương hiệu có thể được sử dụng để thiết lập toàn bộ danh tính doanh nghiệp cũng như sản phẩm cá nhân. Mục đích của việc xây dựng thương hiệu là phân biệt một thương hiệu so với các thương hiệu khác và xác định một sản phẩm hoặc dịch vụ và xây dựng nhận thức của khách hàng về sản phẩm dịch vụ đó. Theo một nghiên cứu khác, thương hiệu chỉ là đặt tên cho một sản phẩm hoặc thương hiệu là kết quả của phân đoạn thị trường và phân biệt sản phẩm. Do đó, việc xây dựng thương hiệu cho một sản phẩm/dịch vụ không chỉ là làm cho thị trường mục tiêu của sản phẩm/dịch vụ đó lựa chọn thay lựa chọn đối thủ, mà còn là để khách hàng tiềm năng của sản phẩm/dịch vụ đó nhận thấy chỉ có duy nhất sản phẩm/dịch vụ đó cung cấp giải pháp cho vấn đề của họ. Thương hiệu là việc tổng hợp các hoạt động Marketing khác nhau trở thành một tổng thể để tạo ra một danh tính cụ thể. Mục đích của điều đó là thu hút tâm trí của khách hàng với một tên thương hiệu. Hơn nữa, thương hiệu là công cụ để truyền đạt thông điệp của doanh nghiệp một cách sinh động, tạo sự trung thành của khách hàng,
10 thuyết phục người mua về sản phẩm và thiết lập mối quan hệ cảm xúc với khách hàng. Thương hiệu hình thành nhận thức của khách hàng về sản phẩm, vì vậy thương hiệu nên nâng cao kỳ vọng của khách hàng về sản phẩm. Tóm lại, thương hiệu là giọng nói và hình ảnh đại diện của doanh nghiệp đối với khách hàng. Các giá trị của sản phẩm và dịch vụ phải được trình bày trong chiến lược thương hiệu của doanh nghiệp và được thể hiện một cách nhất quán trong tất cả tài sản thương hiệu của doanh nghiệp và trong các hoạt động Marketing hàng ngày của doanh nghiệp. 1.2 Quyết định xây dựng thương hiệu 1.2.1 Định nghĩa về chiến lược thương hiệu 1.2.1.1 Định nghĩa Trước khi xây dựng được một thương hiệu thành công, doanh nghiệp cần hiểu rõ “Chiến lược thương hiệu là gì ?” Chiến lược thương hiệu (hay còn gọi là chiến lược phát triển thương hiệu) là kế hoạch dài hạn nhằm đạt được một loạt các mục tiêu dài hạn mà cuối cùng dẫn đến việc người tiêu dùng nhận diện và ưa thích thương hiệu của doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu cũng là cách tiếp cận toàn diện bên cạnh cách thương hiệu xây dựng nhận diện và sự ưa thích với khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng. Nếu thương hiệu của doanh nghiệp là cách doanh nghiệp nói ra bên ngoài với khách hàng thì chiến lược thương hiệu chính là nền móng vững chắc để nâng đỡ doanh nghiệp. Chiến lược thương hiệu hiệu quả có thể giúp doanh nghiệp nổi bật trong thị trường cạnh tranh, thiết lập lòng trung thành lâu dài của khách hàng và thúc đẩy tăng trưởng cho doanh nghiệp. Từ đó có thể thấy, nghiên cứu nhu cầu và mong muốn của khách hàng mục tiêu là bước đầu tiên để xây dựng chiến lược thương hiệu tốt. Một thương hiệu mạnh là rất quan trọng đối với bất kỳ doanh nghiệp nào muốn xây dựng kết nối lâu dài với khách hàng và nhận diện thương hiệu trên thị trường. Một chiến lược thương hiệu được thực hiện tốt rất quan trọng vì sẽ mang lại những hiệu quả sau: - Cải thiện lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp