Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - Nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí Minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM ..……….  …………. NGUYỄN THỊ PHỤNG ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ:

TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

..……….  ………….

NGUYỄN THỊ PHỤNG

ĐO LƢỜNG SỰ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG

ĐỐI VỚI CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ NỘI DUNG SỐ:

TRƢỜNG HỢP NGHIÊN CỨU TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Thạc sĩ Điều hành Cao cấp)

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN VĂN SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH – THÁNG 8 NĂM 2016

3

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ nội dung số: trường hợp nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí

Minh” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, tài liệu tham khảo và kết

quả nêu trong luận văn là trung thực và có nguồn gốc rõ ràng.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

Nguyễn Thị Phụng

4

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................... 2

MỤC LỤC ................................................................................................................. 4

DANH MỤC CÁC BẢNG ........................................................................................ 8

DANH MỤC CÁC HÌNH ........................................................................................ 8

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................... 9

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI ....................................................................... 9

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu .................................................................................. 9

1.1.2 Cơ sở nghiên cứu ......................................................................................... 11

1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số ................................................................................... 11

1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số .............................................. 12

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số ................................................................ 13

1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án ........................... 14

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ....................... 16

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................... 16

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 17

1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU ................................................................................. 18

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN .................................................. 18

1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƢƠNG TRONG LUẬN VĂN ................................... 18

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................... 18

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................. 19

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT ........................................................................................ 19

2.1.1 Chất lượng dịch vụ ....................................................................................... 19

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ ................................................................................. 19

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ ............................................................... 20

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ .................................................. 21

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng ......................................................................... 21

5

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lượng dịch vụ ................................... 22

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................. 23

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ .............................................. 23

2.2.1.1 Mô hình Gronroos ..................................................................................... 23

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ (SERVQUAL) của

Parasuraman và đồng tác giả ...................................................................... 24

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ............................................. 25

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ............................................... 26

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.............. 27

2.1.1.1 Tính hữu hình ............................................................................................ 27

2.1.1.2 Độ tin cậy .................................................................................................. 27

2.1.1.3 Sự đáp ứng................................................................................................. 28

2.1.1.4 Sự đảm bảo ................................................................................................ 28

2.1.1.5 Sự cảm thông (thấu hiểu) .......................................................................... 28

2.1.1.6 Năng lực .................................................................................................... 29

2.1.1.7 Giá trị thông tin ......................................................................................... 29

2.1.1.8 Sự hài lòng ................................................................................................ 30

2.2 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT ....................................... 30

TÓM TẮT CHƢƠNG 2: ........................................................................................ 32

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................ 33

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU .......................................................................... 33

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .................................................................. 34

3.2.1 Nghiên cứu định tính .................................................................................... 34

3.2.1.1 Mục đích .................................................................................................... 34

3.2.1.2 Cách thực hiện .......................................................................................... 35

3.2.1.3 Thiết kế thang đo ....................................................................................... 36

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài ................. 36

3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình” ......................................................................... 37

3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy” ............................................................................ 37

6

3.2.2.3 Thang đo “ Sự đáp ứng” ........................................................................... 37

3.2.2.4 Thang đo “ Sự đảm bảo” .......................................................................... 38

3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông” ........................................................................ 38

3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp” ................................................................ 38

3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin” .................................................................... 38

3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng” ............................................................................ 39

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 41

3.2.4 Thiết kế nghiên cứu định lượng ................................................................... 42

3.2.4.1 Phương thức lấy mẫu ................................................................................... 42

3.2.4.2 Cỡ mẫu ......................................................................................................... 42

3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu ............................................................................ 42

3.2.4.4 Phân tích mô tả ............................................................................................ 42

3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo .................................................................. 42

3.2.4.6 Phân tích hồi quy đa biến .......................................................................... 44

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................................. 46

4.1 MÔ TẢ MẪU ................................................................................................... 46

4.1.1 Phương pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp ............................................. 46

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu ..................................................................................... 46

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ: .......................................................... 46

4.1.2.2 Các thông tin về người được phỏng vấn ................................................... 47

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO .................................................. 48

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha ........................................................................ 48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................. 50

4.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH ............................................................................... 53

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ................................................................................. 54

4.4.1 Phân tích tương quan ................................................................................... 54

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến ............................................................................. 55

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hưởng............................................................. 57

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết ............................................................................. 59

7

4.4.5 Phương trình hồi quy tuyến tính đa biến ...................................................... 61

TÓM TẮT CHƢƠNG 4: ........................................................................................ 61

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ........................................................ 62

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ ......... 62

5.1.1 Tóm tắt kết quả ............................................................................................ 62

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu ...................................................................................... 62

5.1.3 Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số .......... 62

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ....... 64

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 69

8

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu ................................................................... 31

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh ........................................................... 39

Bảng 4.1: Mô tả mẫu .................................................................................................... 48

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc .......... 48

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập ................................................ 50

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ................................... 54

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến ............................................................................... 55

Bảng 4.6: Phân tích phương sai Anova ......................................................................... 56

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy ................................................................................................ 56

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát ......................................................................... 18

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ .......................................................... 20

Hình 2.2. Mô hình chất lượng dịch vụ của Gronroos .................................................... 24

Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ dịch vụ................. 24

Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL ................................................ 26

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ................................................ 26

Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu ...................................................................... 31

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ..................................................................... 53

9

CHƢƠNG 1. TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1 CƠ SỞ HÌNH THÀNH ĐỀ TÀI

1.1.1 Sự cần thiết nghiên cứu

Nhu cầu tất yếu sử dụng thông tin phục vụ hoạt động ra quyết định của con

người đã tồn tại và phát triển gắn liền với sự phát triển đời sống xã hội loài người. Từ

khi có khoa học thông tin ra đời làm cho thế giới xích lại gần hơn, kỹ thuật thông tin

phát triển cấp số nhân đã tạo điều kiện thuận tiện cho thông tin liên lạc phục vụ kinh

doanh vận chuyển hàng hóa và cung cấp dịch đến nơi xa xôi ở những địa phương khác

nhau trên thế giới (Friedman, 2005). Mạng lưới kết nối thông tin toàn cầu làm cho

doanh nghiệp ngày càng có xu hướng chia cắt chuỗi giá trị thành những chức năng và

nhiệm vụ nhất định di chuyển đến vị trí địa lí ở ngoài nước sao cho hoạt động kinh

doanh có hiệu quả cao hơn (Zahir & Mushtaq, 2011). Dịch vụ nội dung số (DVNDS)

hình thành và phát triển gắn liền với sự phát triển kỹ thuật truyền thông, công nghệ

thông tin và viễn thông. Khi nền kinh tế thị trường ngày càng phát triển thì nhu cầu

DVNDS đã xuất hiện nhanh chóng và được xã hội thừa nhận. DVNDS tại Việt Nam

manh nha hình thành kể từ khi sau sự kiện Việt Nam chính thức được kết nối hòa vào

mạng lưới internet toàn cầu vào ngày 19/11/1997 đánh dấu cột mốc quan trọng mở ra

nhiều cơ hội cho việc khai thác và trao đổi thông tin (Bộ Thông tin và Truyền thông,

2013). Tuy ra đời còn non trẻ song DVNDS đóng vai trò quan trọng cải thiện cao hiệu

quả sản xuất xã hội và giải quyết các nhiệm vụ xã hội thông qua tin học hóa, cung cấp

thông tin ra quyết định quản lí hoạt động sản xuất kinh doanh và trở thành một lực

lượng không thể thiếu trong hoạt động sản xuất. DVNDS cung cấp khả năng kết nối

nhanh chóng giữa sản xuất với khách hàng, giữa nhà sản xuất với nhà sản xuất, giữa

nhà sản xuất với các tổ chức xã hội thúc đẩy quan hệ thông tin trong các hoạt động sản

xuất kinh doanh. DVNDS mang lại hiệu quả kinh tế - xã hội thể hiện qua những khía

cạnh: (1) đối với con người quan hệ được mở rộng trên phạm vi toàn cầu, tạo ra một

thế giới xa lộ thông tin số chung thông qua hệ thống thông tin internet, DVNDS phục

vụ cho nhu cầu giải trí, nghiên cứu, học tập nâng cao dân trí, rút ngắn khoảng cách

giao dịch trực tiếp tiết kiệm thời gian, lợi ích mang lại từ DVNDS rất lớn, hầu hết các

10

tổ chức, cá nhân trong xã hội đều sử dụng DVNDS; (2) đối với các tổ chức, chuyển

đổi mô hình quản lí tiết kiệm chi phí, thúc đẩy giảm thiểu tổn thất quá trình sản xuất,

tạo hiệu quả điều hành kinh tế; (3) đối với cơ cấu kinh tế làm nền tảng vững chắc cho

hình thành và phát triển nền kinh tế tri thức. DVNDS ra đời có thể làm giảm chi phí

sản xuất, thương mại và giao thông vận tải, tăng cường chia sẻ thông tin và dịch vụ

liên công ty, trao đổi, chia sẻ tri thức và kinh nghiệm hoạt động sản xuất kinh doanh,

đáp ứng nhu cầu nội dung cho người sử dụng (Li & Sun, 2008). Loại hình DVNDS

như cung cấp tài liệu, hình ảnh, âm nhạc và phim ảnh trở thành một nguồn lợi quan

trọng hình thức kinh doanh mới (Stahl & Maass, 2006). Công nghệ mạng xã hội ứng

dụng Facebook, MySpace, Google. . . đã thay đổi đáng kể cách thức truyền thông,

trong tương lai cộng đồng ảo sẽ đóng vai trò quan trọng trong cuộc sống hàng ngày

của người dân (Constantinides & Fountain, 2008). Ở đô thị lớn như Thành phố Hồ Chí

Minh và Thủ đô Hà Nội, sản phẩm nội dung số ồ ạt đua nhau có mặt trên thị trường,

người sử dụng có thể dễ dàng tìm thấy như Zing me, yahoo messenger, Youtube, dịch

vụ trò chơi trực tuyến, nhạc số, dữ liệu số, giải trí số, tra cứu thông tin trực tuyến, học

tập điện tử, thư viện và bảo tàng số, phát triển nội dung trên mạng băng thông rộng,

phát triển nội dung trên mạng viễn thông di động, nghe đài trực tuyến, xem phim, tải

phim, truyền hình số, chăm sóc sức khỏe trực tuyến, bình chọn trực tuyến, bán sách

trực tuyến, nhắn tin trúng thưởng và nhiều loại hình khác. Tại hội thảo Việt Nam - Hàn

Quốc năm 2013 khẳng định Việt Nam hoàn toàn có tiềm năng để phát triển ngành

công nghiệp nội dung số (Kỷ Yếu Hội Thảo Việt Nam - Hàn Quốc, 2013).

Xuất phát từ yêu cầu khách quan, lĩnh vực cung cấp DVNDS đang trở thành

một lĩnh vực đầy tiềm năng. Và một trong những tiêu chí để khách hàng chọn DVNDS

của doanh nghiệp NDS để khai thác các loại hình nội dung thông tin số phục vụ cho

nhu cầu của mình là sự hài lòng của họ về chất lượng DVNDS của những doanh

nghiệp kinh doanh lĩnh vực này. Thực tế cho thấy hoạt động cung cấp DVNDS tại

nước ta chưa đáp ứng được các nhu cầu đòi hỏi của thị trường; khung pháp lý về hoạt

động mua bán thông tin chưa được thực hiện; cơ sở dữ liệu về NDS chưa được xây

dựng chuẩn mực, còn nghèo nàn, manh mún, thiếu tính thống nhất; chất lượng

11

DVNDS còn hạn chế ... Từ đó cho thấy rằng các doanh nghiệp cung cấp DVNDS Việt

Nam nói chung và đặt biệt là các doanh nghiệp tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng cần một

mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS, điều này có ý

nghĩa hết sức quan trọng góp phần định hướng chiến lược nâng cao chất lượng

DVNDS góp phần hỗ trợ phát triển nền kinh tế quốc dân.

Từ thực tế nêu trên và sự cần thiết những định hướng nâng cao chất lượng

DVNDS cũng như mong muốn thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng về cung cấp

DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh, tác giả chọn đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ nội dung số - nghiên cứu tại Thành phố Hồ Chí

Minh” để làm luận văn nghiên cứu, việc chọn lựa này là hết sức cần thiết giúp cho các

doanh nghiệp có chức năng kinh doanh DVNDS trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh hiểu rõ

hơn về nhận thức của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ và nắm bắt mức độ quan

trọng trong việc nâng cao chất lượng DVNDS, nâng cao sự hài lòng của khách hàng để

tạo uy tín, hình ảnh các doanh nghiệp trong thời kỳ hội nhập cạnh tranh.

1.1.2 Cơ sở nghiên cứu

1.1.2.1 Dịch vụ nội dung số

DVNDS là một loại hình của dịch vụ đặc biệt có hàm lượng chất xám cao cần

thiết đối với nhu cầu của nền kinh tế thị trường. Theo nghị định Chính phủ (2007) quy

định DVNDS bao gồm: (a) dịch vụ phân phối, phát hành sản phẩm nội dung số; (b)

dịch vụ nhập, cập nhật, tìm kiếm, lưu trữ và xử lý dữ liệu số; (c) dịch vụ quản trị, duy

trì, bảo dưỡng, bảo hành các sản phẩm nội dung thông tin số; (d) dịch vụ chỉnh sửa, bổ

sung tính năng, bản địa hóa các sản phẩm nội dung số; (e) dịch vụ đào tạo từ xa; dịch

vụ khám, chữa bệnh từ xa; dịch vụ truyền thông được cung cấp trên môi trường mạng;

(f) các dịch vụ nội dung thông tin số khác.

Theo quy định ở trên cho thấy DVNDS bao gồm các vấn đề sau:

(1) DVNDS cung cấp nội dung thông tin số hóa trên cơ sở truy cập qua mạng

lưới Internet, gián tiếp hoặc trực tiếp trong hệ thống mạng lưới cung cấp sản phẩm nội

dung số, trong đó quy định rõ trách nhiệm và quyền lợi của người cung ứng và người

sử dụng dịch vụ.

12

(2) Đối tượng cung cấp DVNDS là cá nhân, tổ chức có khả năng đưa nội dung

số có giá trị về mặt thông tin lên mạng internet hoặc trong mạng lưới phân phối nội

dung số. Việc đưa nội dung lên mạng phải đảm bảo chất lượng, nguồn gốc nội dung và

tuân thủ luật pháp của nhà nước sở tại.

(3) Đối tượng sử dụng dịch vụ là cá nhân, hộ gia đình, và các tổ chức. Các đối

tượng này sử dụng DVNDS cho rất nhiều mục đích khác nhau như nhu cầu giải trí,

học tập, nghiên cứu, sử dụng thông tin ra quyết định...

(4) DVNDS là một dịch vụ đặc biệt và bị tác động bởi quy luật giá trị và quan

hệ cung cầu của thị trường. DVNDS xuất phát từ nhu cầu tất yếu khách quan của nền

kinh tế thị trường.

1.1.2.2 Đặc điểm sản phẩm và dịch vụ nội dung số

Theo Quah (2003: 298-303) khía cạnh sản phẩm nội dung số cung cấp cho

khách hàng có những đặc điểm sau:

(1) Tính toàn vẹn: sản phẩm nội dung số hoàn toàn không bị giảm tính năng sử

dụng bởi người sử dụng khác nhau trên cùng một sản phẩm;

(2) Khả năng mở rộng: có thể nhân rộng sản phẩm phiên bản gốc thành bản

sao với số lượng không giới hạn và dễ phát tán đồng thời trên mạng internet;

(3) Trừu tượng: khó nhận diện sự khác nhau giữa phiên bản sao và phiên bản

gốc sản phẩm;

(4) Đa sở hữu: một sản phẩm nội dung số dễ dàng được sở hữu nhiều khách

hàng ở khắp mọi nơi trên mạng truyền thông, không giới hạn phạm vi địa lí;

(5) Khả năng kết hợp: dễ dàng cập nhật, nâng cấp bằng cách phiên bản sao sản

phẩm nội dung số sao chép đồng bộ lên phiên bản trước.

Cirac (2003: 9) bổ sung một số khác biệt giữa sản phẩm nội dung số và hàng

hóa vật chất khác như: (1) giá trị sản phẩm nội dung số chủ yếu là tài sản vô hình (có

yếu tố sở hữu trí tuệ); (2) khó khăn phân biệt nhà sản xuất, người trung gian và người

tiêu dùng cuối cùng hoặc chỉ ra phụ tùng thay thế DCP như hàng hóa vật chất khác; (3)

giao dịch thương mại sản phẩm nội dung số ít chính xác và có hệ thống như giao dịch

13

hàng hóa truyền thống; (4) xác định và phân khúc thị trường có xu hướng năng động

hơn tĩnh.

DVNDS có những đặc điểm cơ bản như sau:

(1) Tính vô hình: DVNDS không thể nhìn thấy, cân đong, đo đếm, tồn kho, thử

nghiệm hoặc kiểm định trước khi sử dụng dịch vụ.

(2) Tính đồng nhất: DVNDS được cung cấp cho khách hàng do nhà cung cấp

là tổ chức, cá nhân thực hiện, cùng với một sản phẩm nội dung số được cung cấp thì

giá trị sử dụng và giá trị tài sản đó hoàn toàn giống nhau.

(3) Tính đồng thời: sản phẩm nội dung số có thể được cung cấp đồng thời tại

một thời điểm cho bất kỳ khách hàng khác nhau nào ở vủng xa xôi trên thế giới, việc

cung cấp này chỉ phụ thuộc vào khả năng kết nối đường truyền của khách hàng để sử

dụng DVNDS.

(4) DVNDS là một dịch vụ thông tin đòi hỏi hàm lượng chất xám cao: Đối

Tượng của DVNDS là các sản phẩm nội dung số hóa, nhà cung cấp dịch vụ là

người cần phải có chuyên môn kỹ thuật, am hiểu về lĩnh vực công nghệ thông tin, viễn

thông, truyền thông, và nội dung số và kinh nghiệm khác. Yêu cầu này đòi hỏi tất cả

các tư vấn dịch vụ đều phải có kinh nghiệm thực tế và chuyên môn sâu nhằm đảm bảo

triển khai các hoạt động cung cấp dịch vụ.

1.1.2.3 Chất lượng dịch vụ nội dung số

Chất lượng của DVNDS phụ thuộc khá nhiều vào sự kỳ vọng của khách hàng.

Chất lượng của DVNDS còn tùy vào mục đích sử dụng kết quả của DVNDS, mỗi

khách hàng đều có một sự kỳ vọng riêng về giá trị DVNDS. Thị trường là nhân tố

quyết định đối với chất lượng của DVNDS, thị trường của các doanh nghiệp DVNDS

là khách hàng. Khách hàng của doanh nghiệp có thể là cá nhân, tổ chức pháp nhân,

hoặc các tổ chức Nhà nước. Họ là những khách hàng hiện tại cũng là những khách

hàng trong tương lai. Họ có thể sử dụng rất nhiều lần một sản phầm nội dung số ở

những thời điểm khác nhau. Chất lượng DVNDS có những đặc tính riêng biệt và cho

đến nay chưa có định nghĩa thống nhất và cách đo lường thống nhất. Có một số nội

hàm ngữ nghĩa thường được dùng trong chất lượng DVNDS là:

14

+ Chất lượng DVNDS là mức độ đạt được các mục đích bên trong của hệ thống

cung cấp NDS nhầm nâng cao khả năng tính xác thực của nội dung thông tin số hóa

đáp ứng kỳ vọng của khách hàng.

+ Chất lượng DVNDS bao gồm cả việc đảm bảo dung lượng đường truyền

mạng cho khai thông tin số hóa, tính chính xác nguồn gốc thông tin và giá trị thông tin

phục vụ cho nhu cầu phù hợp nhằm tối đa hóa tính chính xác nội dung thông tin số

mang lại lợi ích cho khách hàng.

Như vậy, theo nội dung khái quát về chất lượng DVNDS ở trên cho thấy xem

xét chất lượng DVNDS đều có sự linh hoạt, đa hướng tùy vào mục đích và điều kiện

hiện tại của các doanh nghiệp NDS sao cho đề ra những tiêu chí đề cập đến kỳ vọng

của khách hàng về tính xác thực và giá trị mang lại của nội dung thông tin nội dung số,

tính đến hiệu quả chi phí của DVNDS và hiệu quả giá trị mang lại.

1.1.2.4 Tổng quan tình hình nghiên cứu liên quan đến luận án

Các nghiên cứu trong nước: ở trong nước tính đến nay chưa có công trình

nghiên cứu nào liên quan đến sự hài lòng của khách hàng về chất lượng dịch vụ nội

dung số.

Các nghiên cứu ở nước ngoài: một số nghiên cứu điển hình như Alustwani &

đtg (2008) đề cập đến nội dung số liên quan đến mua bán các tập tin, các tăng khối

lượng của nội dung âm thanh và video bắt đầu tập trung vào công nghệ trực tuyến, cho

phép người được sử dụng nội dung mà không cần phải tải nó hoàn toàn. Nghiên cứu

này mang lại bức tranh tổng quan về dịch vụ nội dung số, một yếu tố quan trọng trong

hoạt động cung cấp DVNDS; Hawa (2008) nghiên cứu về cách thức sáng tạo mới để

tìm kiếm và chia sẻ nội dung số qua các mạng P2P (Peer – Peer). Đó là mạng kiến trúc

mà tất cả các nút mạng đều bình đẳng, nghĩa là mỗi nút có thể hoạt động cả hai như là

một khách hàng và như một máy chủ. Đây là cách thức chia sẽ nội dung phân tán;

Christensen (1997) nghiên cứu một mạng lưới giá trị nội dung là một tập hợp các nhà

cung cấp kênh thị trường thượng lưu, hạ lưu và phụ trợ trong một chung mô hình kinh

doanh chung ngành công nghiệp nội dung số; nghiên cứu của Bharati and Chaudhury

(2004) đã sử dụng một mô hình phương trình cấu trúc (SEM) để xác định các yếu tố

15

ảnh hưởng đến sự hài lòng trên hệ thống web, hỗ trợ quyết định dựa trên chất lượng hệ

thống, chất lượng thông tin, và trình bày thông tin liên quan đến các yếu tố; Huang

(2000) ghi nhận một nỗ lực để thực nghiệm kiểm tra ảnh hưởng của đặc điểm thông tin

số trên trang Web mua sắm và mong muốn của người tiêu dùng qua tiếp cận các trang

web, sử dụng mô hình phương trình cấu trúc; Krishnan and Ramaswamy (1998) cung

cấp một khuôn khổ khung lý thuyết để hiểu tổng thể sự hài lòng của khách hàng với

các giải pháp Intranet. Các tác giả nghiên cứu tầm quan trọng của chi phí quyền sở

hữu, cảm nhận lợi ích về mặt cải thiện lợi thế cạnh tranh và năng suất nhân viên trong

việc xác định tổng thể sự hài lòng của khách hàng với các giải pháp mạng nội bộ;

Bhattacherjee (2001) đã kiểm tra trình ý định của người tiêu dùng tiếp tục sử dụng

dịch vụ thương mại điện tử. Miranda-Gonzalez and Benagil-Palacios (2004) cung cấp

chỉ số đánh giá Web chi tiết, trong đó tập trung vào bốn loại: tiếp cận, tốc độ, sự điều

khiển và nội dung; Bhattacherjee (2001) nghiên cứu chỉ số các cơ chế chấm điểm đã

được giải thích và được áp dụng để đánh giá các trang web của các công ty lớn nhất ở

Tây Ban Nha, nhiều lý thuyết quan điểm đã được tổng hợp để đưa ra mô hình giả

thuyết hành vi tiếp tục mua nội dung số, sau đó được thực nghiệm kiểm tra sử dụng

qua khảo sát của người sử dụng trực tuyến; Negash, Ryan and Igbaria (2003) nghiên

cứu chất lượng của hệ thống hỗ trợ khách hàng webbased như chất lượng thông tin,

chất lượng hệ thống, và chất lượng dịch vụ. Các kết quả của nghiên cứu này chỉ ra

rằng thông tin và hệ thống chất lượng có thể ảnh hưởng đến hiệu quả (sự hài lòng)

trong khi chất lượng dịch vụ không ảnh hưởng đến sự hài lòng (Negash & đtg, 2003);

Selnes Gønhaug (2000) lập luận rằng độ tin cậy cao của một nhà cung cấp đã cho thấy

tác động tích cực mạnh mẽ vào sự hài lòng và sau đó tăng lòng trung thành của khách

hàng. Vì vậy, độ tin cậy cho một nhà cung cấp có tầm quan trọng về vấn đề hài lòng. ..

Tuy nhiên, qua phạm vi những tài liệu tiếp cận được, tác giả nhận thấy rằng do

góc độ và thời điểm nghiên cứu khác nhau, mục đích, phương pháp tiếp cận khác nhau

nên có thể nói các công trình nghiên cứu trên chưa có công trình nào nghiên cứu

chuyên sâu về đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng DVNDS ở Việt

Nam nói chung và tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng được đề cập trong nghiên cứu này.

16

Mặc dù vậy, các thông tin và tư liệu trên sẽ là nguồn tài liệu tham khảo cho việc

nghiên cứu tổng hợp về chất lượng dịch vụ DVNDS, góp phần hoàn thiện định hướng

nâng cao chất lượng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.

Tổng hợp những phân tích trên đây là cơ sở đề tác giả hình thành ý tưởng

nghiên cứu về đề tài liên quan đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh

1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VÀ MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

1.2.1 Câu hỏi nghiên cứu nghiên cứu :

 Các yếu tố chất lượng dịch vụ nào ảnh hướng đến sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh?

 Biện pháp nào nhằm nâng cao chất lượng dịch vụ nội dung số?

1.2.2 Mục tiêu nghiên cứu

 Mục tiêu chung:

Đo lường sự hài lòng của khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.

 Mục tiêu cụ thể:

1) Xác định các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.

2) Đo lường các yếu tố chính của chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh

3) Dựa vào kết quả nghiên cứu đề xuất các kiến nghị nhằm nâng cao chất lượng

DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.

1.3 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tƣợng nghiên cứu: Những yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài

lòng của khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS tại TP. Hồ Chí Minh.

Đối tƣợng khảo sát: khách hàng đã và đang sử dụng DVNDS. Đối tượng này

được chọn do thấu hiểu về DVDNS và chịu sự ảnh hưởng từ các chính sách liên quan

đến những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS.

17

Phạm vi nghiên cứu: Nghiên cứu thực hiện tại TP. Hồ Chí Minh với những nội

dung được xem xét là những yếu tố chính ảnh hưởng đến chất lượng DVNDS. Thời

gian nghiên cứu bắt đầu từ tháng 4/2016 – 7/2016.

1.4 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,

nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp

định tính bằng cách thảo luận tay đôi nhằm xác định các yếu tố trong mô hình và hiệu

chỉnh thang đo; (2) nghiên cứu chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu

trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua email đến đối tượng khảo sát. Nghiên cứu sử dụng

phần mềm SPSS nhằm kiểm định mô hình đề xuất nghiên cứu

18

1.5 KHUNG NGHIÊN CỨU

Khung nghiên cứu khái quát giúp định hướng xác định nhân tố ảnh hưởng của

mô hình đề xuất nghiên cứu (xem hình 1.1).

ẢNH HƯỞNG CÁC YẾU TỐ CHẤT SỰ HÀI LÒNG CỦA

LƯỢNG DỊCH VỤ KHÁCH HÀNG

Hình 1.1: Khung nghiên cứu tổng quát

1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA LUẬN VĂN

Kết quả nghiên cứu có thể giúp các doanh nghiệp có chức năng NDS đóng trên

địa bàn TP. Hồ Chí Minh có những kế hoạch nâng cao chất lượng DVNDS, đồng thời

có những khắc phục thiếu sót phù hợp với những yêu cầu của khách hàng về chất

lượng dịch vụ để nâng cao sự hài lòng của họ.

1.7 CẤU TRÖC CÁC CHƢƠNG TRONG LUẬN VĂN

Chƣơng 1 – Tổng quan về đề tài nghiên cứu

Chƣơng 2 – Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chƣơng 3 – Thiết kế nghiên cứu

Chƣơng 4 – Kết quả nghiên cứu:

Chƣơng 5 – Kết luận và đề nghị

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Chương 1 trên đây đã cung cấp tóm lược tổng quan vấn đề nghiên cứu của luận

văn, từng nội dung được giới thiệu ở chương 1 sẽ được tiến hành nghiên cứu chi tiết ở

chương 2 và những chương tiếp theo.

19

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Nội dung ở chương 1 đã trình bày ngắn gọn những nội dung mang tính tổng

quan và về sự cầu thiết phải nghiên cứu đề tài này, thực tiễn cho thấy DVNDS ở Việt

Nam đang phát triển và đóng góp quan trọng vào kinh tế đất nước, các giải pháp đề

xuất nâng cao chất lượng DVNDS có sự lệ thuộc nhất định vào chủ quan cá nhân của

doanh nghiệp vì vậy kết quả có hạn chế nhất định. Trong chương này sẽ trình bày hai

nội dung quan trọng: cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu.

2.1 CƠ SỞ LÍ THUYẾT

2.1.1 Chất lƣợng dịch vụ

2.1.1.1 Khái niệm về dịch vụ

Dịch vụ là một lĩnh vực rất phong phú, đa dạng và phát triển không ngừng theo

sự phát triển kinh tế xã hội của mỗi quốc gia. Xu hướng phát triển kinh tế thế giới thì

ngành dịch vụ chiếm tỷ trọng cao trong tổng sản phẩm quốc nội so với ngành công

nghiệp và nông nghiệp, và đóng vai trò quan trọng trong nền kinh tế. Dịch vụ được

xem là ngành góp phần đẩy nhanh tăng trưởng kinh tế của quốc gia. Dịch vụ là một

yếu tố không thể tách rời quá trình sản xuất hàng hóa, làm tăng giá trị và tăng khả

năng cạnh tranh của hàng hóa. Khái niệm của Zeithaml and bitner (2000) đưa ra: dịch

vụ là những hành vi, quá trình và việc thực hiện nhằm mục đích tạo giá trị cho khách

hàng, thỏa mãn nhu cầu của khách hàng.

Dịch vụ có các tính chất đặc điểm như sau (xem hình 2.1):

+ Tính vô hình.

+ Tính không đồng nhất.

+ Tính không thể tách rời.

+ Tính không thể lưu trữ.

Phân loại dịch vụ được chia theo ba phương pháp:

+ Mức độ phán đoán trong giao tiếp.

+ Tỷ trọng vốn trong lao động.

20

+ Dựa vào giao tiếp.

Đặc điểm của DVNDS là cần phải đảm bảo chính xác, linh hoạt, theo yêu cầu

của khách hàng cao.

Vô hình

DỊCH VỤ Không đồng nhất Không thể tách

Không thể dự trữ

Hình 2.1.Tính liên kết bốn đặc điểm của dịch vụ

Nguồn: Zeithaml and bitner (2000)

2.1.1.2 Khái niệm về chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ phản ánh nhận thức của khách hàng về các yếu tố của dịch

vụ như chất lượng tương tác, chất lượng môi trường vật lý và chất lượng kết quả

(Brady and Cronin, 2001). Những yếu tố này lần lượt được đánh giá dựa trên kích

thước chất lượng dịch vụ của lĩnh vực cụ thể. Lewis and Booms (1983) là những

người tiên phong xác định chất lượng dịch vụ như là một biện pháp tốt với cấp độ

chuyển giao dịch vụ phù hợp với mong đợi của khách hàng. Parasuraman & đtg (1988)

xem chất lượng dịch vụ là một thái độ tổng thể về ưu điểm dịch vụ, mặc dù bản chất

chính xác của thái độ này vẫn còn mơ hồ. Một số người cho rằng chất lượng dịch vụ

bắt nguồn từ một sự so sánh của những hiệu suất so với kỳ vọng (Parasuraman & đtg,

1988), trong khi những người khác so sánh hiệu suất với các tiêu chuẩn lý tưởng hay

từ nhận thức về hiệu suất (Cronin and Taylor, 1992). Chất lượng dịch vụ cũng được

định nghĩa là sự khác biệt giữa chất lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng

chức năng (làm thế nào nó được giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong

21

dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh giá sau dịch vụ) (Gronroos, 1983; Lehtinen,

1983). Ghobadian & đtg (1994) lập luận rằng chất lượng trong kinh doanh dịch vụ là

thước đo mức độ mà các dịch vụ giao hàng đáp ứng "kỳ vọng” của các khách hàng.

Bản chất của hầu hết các dịch vụ là khách hàng có mặt trong quá trình giao hàng, có

nghĩa là sự nhận thức về chất lượng bị ảnh hưởng không chỉ bởi kết quả dịch vụ mà

còn bởi quá trình dịch vụ. Chất lượng cảm nhận nằm trong một chuỗi liên tục, chất

lượng không thể chấp nhận nằm ở cuối của sự liên tục này, trong khi chất lượng lý

tưởng nằm ở đầu kia (Al-alak, 2009). Từ xem xét đề cập ở trên, ta có thể hiểu chất

lượng dịch vụ là một khái niệm đa chiều, có ý nghĩa khác nhau đối với những nhận

thức ở những lĩnh vực khác nhau. Hơn nữa, việc xác định chất lượng là một nhiệm vụ

khó khăn do tính chất chung của nó. Mặc dù tiêu chuẩn nội hàm các định nghĩa về chất

lượng có thể được thiết lập, các tiêu chuẩn khác nhau do từ hiện tượng đến hiện tượng,

từ các nền văn hóa, và qua thời gian khác nhau (Jayasundara & đtg., 2009).

2.1.1.3 Các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ

Chất lượng dịch vụ được cấu thành từ hai loại: chất lượng kỹ thuật và chất

lượng chức năng (Gronroos, 1984; Parasuraman & đtg, 1985).

2.1.2 Sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa

mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Hiểu đầy đủ sự hài lòng là kết quả về khả

năng dự đoán mua hàng trong thực tế và kinh nghiệm tiêu dùng của khách hàng với

phần thưởng mong đợi từ thương hiệu nhằm để đáp ứng các động cơ của khách hàng

(Loudon & đtg, 1993). Oliver (1997) định nghĩa sự hài lòng của khách hàng đáp ứng

hoàn toàn cho khách hàng. Nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp

một mức độ hài lòng của hoạt động tiêu dùng liên quan. Zeithaml và Bitner (2003)

(dịch từ định nghĩa của Olivers) sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của khách hàng về

một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được nhu cầu và

mong đợi của họ. Các tài liệu về sự hài lòng cho thấy kỳ vọng là yếu tố quyết định trực

tiếp nhất của sự hài lòng, tiếp theo là hiệu quả nhận thức (Kim, 2005). Lý thuyết giá trị

22

xem xét nội dung liên quan đến sự hài lòng cho rằng sự hài lòng như một phản ứng

cảm xúc kích hoạt bởi một quá trình nhận thức (Parker and Mathews, 2001). Tuy

nhiên, Swan and Combs (1976) là những người đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên

quan đến hiệu quả kỳ vọng, trong khi không hài lòng xảy ra khi thực hiện giảm xuống

dưới mức mong đợi. Do đó, sự hài lòng của khách hàng một khái niệm trừu tượng và

khá mơ hồ. Biểu hiện khác nhau của sự hài lòng phụ thuộc vào những người khác

nhau và những sản phẩm khác nhau (Munteanu & đtg, 2010). Sự hài lòng còn phụ

thuộc vào một số biến đổi tâm lý và thể chất và có tương quan với hành vi nhất định.

Trong số các biến đổi tâm lý, niềm tin cá nhân, thái độ và đánh giá có thể ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng (Ajzen and Fishbein, 1980).

2.1.3 Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chất lƣợng dịch vụ

Xem xét tài liệu cho thấy nhiều nghiên cứu đã thực nghiệm điều tra các mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng điển hình nghiên cứu

của (Cho & đtg, 2004; Cronin & Taylor, 1992; Kotler, 2003; Murray & Howat, 2002;

Patterson & Spreng, 1997; Theodorakis & đtg, 2001; Tian-Cole & đtg, 2002; Zeithaml

& Binter, 1996; Zeithaml & đtg, 2006). Một số nghiên cứu thừa nhận rộng rãi rằng

chất lượng dịch vụ là nguồn gốc của sự hài lòng của khách hàng (Anderson & đtg,

1994; Cronin & Taylor, 1992; Zeithaml & đtg, 2006.). Sự hài lòng được xem như là

một yếu tố dự báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner,

1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole &

đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Những người tiêu dùng hài lòng ít than phiền hơn và có

nhiều khả năng quay lại mua hàng. Ngược lại, khách hàng không hài lòng có xu hướng

ít cam kết và chắc chắn không trung thành với dịch vụ và nhà cung cấp của nó (Cho &

đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000;. Kelly & Turley, 2001;. Tian-Cole & đtg, 2002).

Ngoài ra, những khách hàng trung thành hoặc những người có những trải

nghiệm tích cực với các dịch vụ có nhiều khả năng trở nên ổn định của sự hài lòng

khách hàng (Kim and Lough, 2007; Tsitskariet & đtg, 2006). Sự phong phú của sản

23

xuất dịch vụ và vận chuyển có thể tạo ra sự hài lòng của khách hàng do đó dẫn đến

khách hàng có ý định trở lại sử dụng dịch vụ (Al-alak, 2010) .Trong thực tế chứng

minh rằng nhận thức tích cực cả hai sự hài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ

tác động đến ý định mua hàng của khách hàng (Cronin & Taylor, 1992; Cronin & đtg,

2000; Patterson & Spreng, 1997; Rust & Oliver, 1994; Tian- Cole & đtg, 2002).

Nghiên cứu nhận thức về sự khách biệt về sự hài lòng của khách hàng và chất

lượng DVNDS sẽ giúp các doanh nghiệp NDS hạn chế được sự nhầm lẫn giữa việc

xác định các nhân tố quyết định đến chất lượng DVNDS và các nhân tố tác động đến

sự hài lòng của khách hàng lựa chọn DVNDS.

2.2 MỘT SỐ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.2.1 Một số mô hình đánh giá chất lƣợng dịch vụ

Định hướng mô hình nghiên cứu trong cứu bối cảnh khoa học xã hội là công

việc hết sức quan trọng chúng hình thành từ những lí thuyết hoặc mô hình của các nhà

nghiên cứu với những ý tưởng đề xuất về mối tương quan giữa các đối tượng nghiên

cứu, đảm bảo các đối tượng là một tổ hợp tin cậy được hiểu và giải thích dựa trên các

quy định nghiên cứu được tiến hành trong một phạm vi cụ thể với những phương pháp

nghiên cứu áp dụng khác nhau và các kết quả nghiên cứu được giải thích (Tashakkori

& Teddlie, 2010). Trong nghiên cứu mô hình chất lượng dịch vụ bao gồm những yếu

tố cấu thành chất lượng dịch vụ có tác động đến sự hài lòng của khách hàng sử dụng

dịch vụ, đây là khái niệm đa hướng nên có rất nhiều nghiên cứu bồi đắp cho mồ hình

chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều nhà nghiên cứu triển

khai trong bối cảnh xã hội và lĩnh vực khác nhau, vì vậy có nhiều mô hình đánh giá về

chất lượng dịch vụ được hình thành. Dưới đây là một số mô hình tiêu biểu về chất lượng dịch vụ.

2.2.1.1 Mô hình Gronroos Grönroos (1984) đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ hai khía cạnh đó là:

chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật đề cập đến khía cạnh cốt lõi hoặc kết quả của các dịch vụ, trong khi chất lượng chức năng đề cập đến quá trình hoặc cách thức dịch vụ đó có được chuyển giao (xem hình 2.2). Xem xét tài

liệu cho thấy sự hài lòng dịch vụ là một chức năng của cả hai kỹ thuật và hiệu quả chức năng (Grönroos, 1985).

24

Kỳ vọng Dịch vụ Cảm nhận Dịch vụ Cảm nhận chất lượng dịch vụ

Hình ảnh

Hoạt động marketing và các yếu tố bên ngoài tác động: tập quán, tâm lý, truyền miệng.

Chất lượng kỹ thuật Chất lượng chức năng

Hình 2.2. Mô hình chất lƣợng dịch vụ của Gronroos

Nguồn: Grönroos (1984)

2.2.1.2 Mô hình những yếu tố quyết định về chất lượng dịch vụ

(SERVQUAL) của Parasuraman và đồng tác giả

Với mô hình của Grönroos (1984) với sự kết hợp cả hai khía cạnh chất lượng

kỹ thuật và chức năng còn khoảng trống lý thuyết chưa thể xác định đầy đủ nhận thức

của khác hàng về chất lượng dịch vụ. Parasuraman & đtg (1985) đã bồi đắp thêm

nghiên cứu về kỳ vọng và cảm nhận chất lượng (xem hình 2.3).

Truyền miệng Kinh nghiệm đã qua Nhu cầu cá nhân

1.Tính hữu hình

2.Độ tin cậy Kỳ vọng Dịch vụ

3.Sự thấu hiểu Cảm nhận chất lượng dịch vụ 4.Sự đáp ứng

Cảm nhận Dịch vụ 5.Sự đảm bảo

Hình 2.3. Mô hình những yếu tố quyết định về chất lƣợng dịch vụ dịch vụ

Nguồn: Parasuraman & đtg (1988)

25

Trước đó, Parasuraman & đtg (1985) đã chỉ ra 5 khoảng trống về về chất lượng

dịch vụ:

(1) Sự khác biệt giữa những mong đợi của khách hàng và nhận thức của nhà

quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của khách hàng.

(2) Sự khác biệt giữa nhận thức của nhà quản trị dịch vụ về những kỳ vọng của

khách hàng và chuyển đổi cảm nhận thành những tiêu chất lượng dịch vụ.

(3) Sự khác biệt giữa những tiêu chí chất lượng dịch vụ và dịch vụ được

chuyển giao.

(4) Sự khác biệt giữa dịch vụ chuyển giao và truyền thông dịch vụ đến khách

hàng.

(5) Sự khác biệt giữa chất lượng kỳ vọng của khách hàng với chất lượng họ

cảm nhận về dịch vụ.

Tuy nhiên, 5 khoảng trống về chất lượng dịch vụ cần được nghiên cứu đo lường

bồi đắp bằng những thang đo các thành phần chính của chất lượng dịch vụ Khắc phụ

điều này, Parasuraman & đtg (1988) đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ

như sau:

(1) Tính hữu hình: thể hiện qua những biểu hiện bên ngoài.

(2) Độ tin cậy: thể hiện qua năng lực thực hiện dịch vụ được kỳ vọng.

(3) Sự đáp ứng: thể hiện qua sẳng lòng hỗ trợ và cung cấp dịch vụ cho khách

hàng.

(4) Sự đảm bảo: thể hiện qua tính chính xác về chuyên môn, quy trình, kiến

thức.

(5) Sự thấu hiểu: thể hiện qua sự quan tâm đến từng khách hàng.

2.2.1.3 Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004) đã kết hợp Mô hình Gronroos (1984) và

SERVQUAL của Parasuraman (1988) để đề xuất một mô hình chất lượng dịch vụ với

ba khía cạnh (xem hình 2.4): (1) Chất lượng chức năng; (2) Chất lượng kỹ thuật và (3)

Hình ảnh của doanh nghiệp.

26

Hữu hình

Chất lượng chức năng Tin cậy Sự hài lòng

Cảm thông

Đảm bảo Hình ảnh

Đáp ứng Cảm nhận Dịch vụ

Hình 2.4. Kết hợp Mô hình Gronroos và SERVQUAL

Nguồn: Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004)

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ

Đo lường sự hài lòng có nhiều mô hình nghiên cứu khác nhau, ở Mỹ đo lường

chỉ số hài lòng của khách hàng theo mô hình American Customer Satisfaction Index –

ACSI, với các nhân tố tác động theo các mối quan hệ nhân quả (cause and effect) xuất

phát từ những biến số khởi tạo như sự mong đợi (expectations) của khách hàng, chất

lượng cảm nhận (perceived quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản

phẩm hoặc dịch vụ kèm theo đến các biến số kết quả của sự hài lòng như sự trung

thành (customer loyalty) hay sự than phiền của khách hàng (customer complaints)

(xem hình 2.5).

Sự than phiền (Complaint)

Sự mong đợi (Expectations)

Sự hài lòng của khách hàng (SI)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự trung thành

(Loyalty)

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)

Hình 2.5. Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ (American

Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: American Customer Satisfaction Index-ACSI, Fornell & đtg (1996)

27

2.3 CƠ SỞ LÍ THUYẾT HÌNH THÀNH MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.3.1.1 Tính hữu hình

Tính hữu hình được đề cập thể hiện qua phương diện bên ngoài, tính hữu hình

có ảnh hưởng quan trọng đến chất lượng dịch vụ (Parasuraman & đtg , 1988, Gi-Du

Kang and Jeffrey James, 2004, Andaleeb & đtg, 2007 ). Theo Gronroos (1983) và

Lehtinen (1983) chất lượng dịch vụ cũng được định nghĩa là sự khác biệt giữa chất

lượng kỹ thuật (những gì được giao) và chất lượng chức năng (làm thế nào nó được

giao) và như chất lượng quy trình (đánh giá trong dịch vụ) và chất lượng đầu ra (đánh

giá sau dịch vụ). Trong lĩnh vực NDS tính hữu hình chính là toàn bộ những gì liên

quan đến hoạt động cung cấp DVNDS mà khách hàng nhìn thấy trực tiếp được bằng

mắt và các giác quan đều tác động đến những yếu tố này, có thể dẫn chứng chẳng hạn

quy trình cung cấp dịch vụ NDS, các hướng dẫn truy cập khai thác thông tin được

cung cấp cho khách hàng, tác phong khoa học, ân cần phục vụ của đội ngũ tư vấn khai

thác nội dung thông tin qua diễn đàn chuyên nghiệp... yếu tố hữu hình DVNDS góp

phần đem lại chất lượng DVNDS tốt hơn cho khách hàng. Ở đây, giả thuyết được đặt

ra là:

H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng.

2.3.1.2 Độ tin cậy

Trong mô hình kết hợp Gronroos và SERVQUAL độ tin cậy nói lên khả năng

cung ứng dịch vụ chính xác, nó như là chức năng của sản phẩm hoặc dịch vụ, cung cấp

một mức độ hài lòng, đáp ứng hoàn toàn cho khách hàng của hoạt động tiêu dùng

liên quan (Oliver, 1997; Gi-Du Kang and Jeffrey James, 2004). Người sử dụng dịch

vụ có suy nghĩ, nhận thức về lợi ích liên quan đến dịch vụ. Nếu khách hàng cảm nhận

DVNDS mang lại đáng tin cậy, chính xác thông tin và thông tin có nguồn gốc, sở hữu

trí tuệ đúng quy định của luật pháp về thông tin thì họ sẽ hài lòng sử dụng dịch vụ và

sẽ sẵn sàng tiếp tiếp tục sử dụng dịch vụ.

H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng.

28

2.3.1.3 Sự đáp ứng

Zeithaml và Bitner (2003) cho rằng sự hài lòng có nghĩa là sự đánh giá của

khách hàng về một sản phẩm hay dịch vụ rằng sản phẩm hay dịch vụ đã đáp ứng được

nhu cầu và mong đợi của họ. Yếu tố này cũng được xây dựng dựa trên Mô hình chất

lượng dịch vụ Parasuraman & đtg (1988) và đặc điểm của loại hình DVNDS. Đề cập

đến sự đáp ứng một cách có chất lượng của DVNDS đó là việc khách hàng tin rằng

doanh nghiệp NDS có khả năng giải quyết nhanh chóng, xử lý hiệu quả những vấn đề

liên quan đến sự cố khai thác thông tin, tắt nghẽn đường truyền, tính phí không đúng

quy định ....những vấn đề khác phát sinh trong hoạt dộng cung cấp DVNDS cho khách

hàng. Giả thiết sau đây được nêu ra:

H3: Có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng.

2.3.1.4 Sự đảm bảo

Sự đảm bảo dịch vụ là làm cho dịch vụ chắc chắn được thực hiện (Gronroos,

1984, 1985), đây là yếu tố tạo nên sự tín nhiệm và sự tin tưởng cho khách hàng lựa

chọn dịch vụ. Yếu tố này được xây dựng dựa trên mô hình Parasuraman về chất lượng

dịch vụ. Ở đây, trong lĩnh vực NDS khách hàng được cảm nhận DVNDS thông qua

tính chuyên nghiệp, trình độ chuyên môn sâu và tác phong làm việc khoa học của đội

tư vấn khai thác thông tinviên của các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ. Sự đảm bảo của

nhà cung cấp dịch vụ càng chắc chắn thì khách hàng càng có nhiều khả năng lựa chọn

dịch vụ của mình. Vì vậy xây dựng khảo sát tác động của nhận thức của khách hàng

đến sự đảm bảo cung cấp DVNDS có ý nghĩa hết sức quan trọng của doanh nghiệp

NDS nhằm phát hiện những hạn chế trong cung cấp dịch vụ.

H4: Có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng.

2.3.1.5 Sự cảm thông (thấu hiểu)

Sự thấu hiểu thể hiện qua sự lắng nghe từ khách hàng, quan tâm, chăm sóc

khách hàng ân cần, dành cho khách hàng sự đối xử chu đáo tốt nhất có thể của doanh

nghiệp cung cấp dịch vụ, giúp cho khách hàng cảm thấy sự thoải mái và vui vẻ khi sử

29

dụng dịch vụ, yếu tố con người là phần cốt lõi tạo nên thàng công này (Van Iwaarden

& đtg, 2003). Thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện khách

hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào

sự thành bại của doanh nghiệp NDS.

H5: Có mối quan hệ dương giữa sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của

khách hàng.

2.3.1.6 Năng lực

Theo Løvendahl (1997) “năng lực” bao gồm tất cả các khía cạnh ảnh hưởng đến

khả năng thực hiện một nhiệm vụ nhất định và tồn tại cả hai ở cấp độ cá nhân và tập

thể hoặc tổ chức. Năng lực thể hiện không chỉ ở kiến thức, kinh nghiệm, nguồn nhân

lực mà còn khả năng đáp ứng đúng, phù hợp nhu cầu của khách hàng. Năng lực và khả

năng quyết định đến chất lượng và giá trị dịch vụ. Cung của thị trường có khả năng

đáp ứng được cầu hay không là tùy thuộc vào năng lực và khả năng đáp ứng của doanh

nghiệp cung ứng. Một khi cung đáp ứng cầu thì thị trường dịch vụ sẽ có nhiều cơ hội

tăng trưởng. Người tiêu dùng sẽ sử dụng dịch vụ khi họ tin tưởng vào khả năng và

năng lực của nhà cung ứng. Dựa vào cơ sở này, giả thuyết được xây dựng là:

H6: Có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của

khách hàng.

2.3.1.7 Giá trị thông tin

Giá trị thông tin là lợi ích từ khả năng cung cấp khơi dậy sự tò mò, cung cấp

tính mới lạ hay thỏa mãn mong muốn hiểu biết (Stafford,1994).Tính mới lạ thường là

nguyên nhân chính làm cho khách hàng hài lòng về dịch vụ của nhà cung cấp. Một số

lý do chính thực tế cho thấy tính mới lạ nhìn tổng thể được xem là tích cực, tạo ra sự tò

mò và quan tâm đối với sản phẩm và dịch vụ mới (Phượng, 2011). Trong trường hợp

DVNDS việc tạo ra tính mới lạ chính là hàm lượng Giá trị thông tin của nội dung số

cung cấp cho khách hàng. Vì đây là lĩnh vực có hàm lượng chất xám cao nên Giá trị

thông tin là yếu tố cần thiết, không thể thiếu trong quá trình cung cấp dịch vụ. Từ

những phân tích trên đây, giá thuyết nghiên cứu được hình thành:

30

H7: Có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách

hàng.

2.3.1.8 Sự hài lòng

Sự hài lòng theo Al-alak (2009) đề cập đến là những người mua hàng được thỏa

mãn thích đáng khi họ sẵn sàng mua hàng. Swan and Combs (1976) là những người

đầu tiên chỉ ra rằng sự hài lòng liên quan đến hiệu quả kỳ vọng. Mô hình chỉ số hài

lòng của Mỹ (ACSI), thì giá trị cảm nhận chịu tác động bởi chất lượng cảm nhận và sự

mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của khách hàng có tác động trực tiếp

đến chất lượng cảm nhận, trên thực tế, khi mong đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về

chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với sản phẩm càng cao hoặc ngược lại. Do

đó, yêu cầu về chất lượng sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho khách hàng cần phải đảm

bảo và được thỏa mãn trên cơ sở sự hài lòng của họ. Một yếu tố quan trọng nữa cần

xem xét đó là yếu tố “quay trở lại” để “ tiếp tục” sử dụng dịch vụ của khách hàng khi

họ hài lòng với dịch vụ của nhà cung cấp, sự hài lòng được xem như là một yếu tố dự

báo đáng tin cậy về ý định trở lại mua hàng của khách hàng (Bitner, 1990; Cho & đtg,

2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997; Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo &

đtg; 2003).Trong những năm gần đây, nhiều doanh nghiệp NDS vận dụng sự hiểu biết

về sự hài lòng của khách hàng đã hướng chất lượng DVNDS đến đạt mức thỏa mãn tối

đa cho khách hàng bởi vì đôi khi chỉ thỏa mãn không thôi thì khách hàng rất dễ dàng

chuyển sang lựa chọn thương hiệu khác. Đối với khách hàng được thỏa mãn vượt qua

sự kỳ vọng sẽ tạo nên một sự cam kết đối với DVNDS. Chính vì vậy, chất lượng

DVNDS tạo nên lòng trung thành đối với thương hiệu mà mình đã chọn. Giả thuyết

hai biến nội sinh sự hài lòng của khách hàng sau đây được xem xét:

(1) Hài lòng với chất lượng dịch vụ NDS

(2) Tiếp tục sử dụng dịch vụ NDS và giới thiệu thêm khách hàng mới.

2.4 MÔ HÌNH LÍ THUYẾT VÀ CÁC GIẢ THUYẾT

Từ mục 2.1 “cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu” ở trên đã giải

thích cho các yếu tố hình thành mô hình nghiên cứu với lý giải dựa trên cơ sở lý thuyết

31

và các nghiên cứu trước, tác giả đề xuất mô hình và các giả thuyết nghiên cứu cho đề

tài như sau (xem hình 2.6 và bảng 2.1):

Tính hữu hình

H1 Độ tin cậy H2

Sự đáp ứng H3

H4 Sự đảm bảo

Sự hài lòng

H5 Sự cảm thông H6

Năng lực H7

Giá trị thông tin

Hình 2.6. Mô hình giả thuyết nghiên cứu

Nguồn: Đề xuất của tác giả

Bảng 2.1: Tổng hợp giả thuyết nghiên cứu

Số TT Giả thiết

H1: có mối quan hệ dương giữa tính hữu hình của dịch vụ và sự hài lòng 1 của khách hàng.

H2: có mối quan hệ dương giữa độ tin cậy của dịch vụ và sự hài lòng của 2 khách hàng.

H3: có mối quan hệ dương giữa sự đáp ứng dịch vụ và sự hài lòng của 3 khách hàng.

H4: có mối quan hệ dương giữa sự đảm bảo dịch vụ và sự hài lòng của 4 khách hàng.

H5: có mối quan hệ dương giữa sự cảm thông của khách hàng và sự hài 5 lòng của khách hàng.

H6: có mối quan hệ dương giữa năng lực doanh nghiệp và sự hài lòng của 6 khách hàng.

32

H7: có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách 7 hàng.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2:

Chương 2 đã làm rõ cơ sở lí thuyết nền tảng bao gồm chất lượng dịch vụ, sự hài

lòng của khách hàng và mối quan hệ giữa chúng. Nội dung chương 2 còn trình bày chi

tiết cơ sở lí thuyết hình thành mô hình nghiên cứu và đề xuất được mô hình giả thuyết

nghiên cứu, kết quả chương 2 làm tiền đề cho triển khai thiết kết nghiên cứu trong

chương 3.

33

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU

Giới thiệu

Chương 2 đã trình bày và giới thiệu về các khái niệm và mô hình nghiên cứu.

Chương này sẽ giới thiệu phương pháp nghiên cứu sử dụng để xây dựng, hiệu chỉnh

đánh giá các thang đo khái niệm nghiên cứu và kiểm định giả thuyết đề ra. Từ thang

đo sơ bộ sau khi phỏng vấn định tính và hoàn thiện bảng câu hỏi phỏng vấn định

lượng.

3.1 QUI TRÌNH NGHIÊN CỨU

Cơ sở lý thuyết, Cơ sở lý thuyết hình thành mô hình nghiên cứu.

Mô hình nghiên cứu và thang đo sơ bộ.

Nghiên cứu định tính.

Bảng câu hỏi hoàn chỉnh.

Nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định lượng

- Loại bỏ các biến quan sát - Kiểm tra biến có hệ số Factor loading nhỏ

Sử dụng kỹ thuật Cronbach Alpha và EFA.

- Kiểm tra độ tin cậy và giá trị - Kiểm tra nhân tố tích - Kiểm tra phương sai trích được

Kiểm định giả thuyết và hiệu Kiểm định giả thuyết và hiệu chỉnh mô hình. chỉnh mô hình

Kết quả và thảo luận.

Viết báo cáo.

34

3.2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu này kết hợp cả hai nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng,

nghiên cứu được thực hiện qua 2 giai đoạn: (1) nghiên cứu sơ bộ dùng phương pháp

định tính bằng cách thảo luận tay đôi, số lượng phỏng vấn là 10 người; (2) nghiên cứu

chính thức nhằm thu thập dữ liệu sơ cấp bằng phiếu trao đổi ý kiến trực tiếp hoặc qua

email đến đối tượng khảo sát.

3.2.1 Nghiên cứu định tính

3.2.1.1 Mục đích

Thực hiện nghiên cứu khám phá thông qua nghiên cứu định tính, thông tin được

thu thập được ở dạng định tính thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm và diễn dịch. Giai

đoạn nghiên cứu định tính nhằm mục tiêu:

 Đánh giá sự phù hợp các thang đo sau khi hiệu chỉnh, bổ sung các biến quan

sát cho bộ thang đo giá trị cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS.

 Kiểm tra cách sử dụng từ ngữ trong từng câu hỏi của từng biến quan sát

nhằm đảm bảo rằng phần đông đối tượng phỏng vấn hiểu đúng và rõ nghĩa.

 Kiểm tra sơ bộ mối tương quan của các giả thuyết đưa ra trong mô hình

nghiên cứu.

 Kết quả của nghiên cứu định tính là cơ sở để xây dựng bảng câu hỏi cho

nghiên cứu định lượng. Các thang đo được thừa kế từ các nghiên cứu trước, tuy nhiên,

các sản phẩm, dịch vụ khác nhau cũng như thị trường ở các quốc gia khác nhau sẽ có

những đặc điểm khác nhau.

Trong nghiên cứu này, nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật

phỏng vấn sâu 5 khách hàng sử dụng thường xuyên dịch vụ nội dung số, 5 nhà quản

lý có hiểu biết sâu về toàn bộ quy trình cung cấp dịch vụ nội dung số cũng là khách

hàng thường xuyên sử dụng DVNDS. Số còn lại là các khách hàng sử dụng DVNDS

được phỏng vấn thông qua dàn bài lập sẵn kèm bảng thang đo sơ bộ nhằm khám phá

ra các yếu tố chất lượng DVNDS ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng cũng

như điều chỉnh, bổ sung các thang đo.

35

Kết quả của nghiên cứu sơ bộ sẽ giúp cho tác giả hiểu được cảm nhận của

khách hàng đối với DVNDS, đồng thời có thể hiệu chỉnh và bổ sung một số thang

đo cho phù hợp, loại bỏ các thang đo không phù hợp với mục tiêu nghiên cứu, đặc tính

của dịch vụ và thị trường NDS.

3.2.1.2 Cách thực hiện

Thực hiện phỏng vấn sâu giữa tác giả với đối tượng tham gia nghiên cứu định

tính để thu thập dữ liệu liên quan, gồm 2 đối tượng:

 Đối tượng là khách hàng là nhà quản lý các doanh nghiệp có nhu cầu khai

thác NDS: Việc lựa chọn phỏng vấn các đối tượng này vì họ là những khách hàng am

hiểu sâu về NDS, để xác định được các DVNDS, tính tiện ích cũng như các dịch vụ hỗ

trợ đi kèm là gì, làm cơ sở cho việc thành lập bảng câu hỏi và sẽ khảo sát xem đã phù

hợp với nhu cầu của họ.

 Đối tượng khách hàng là người thường xuyên sử dụng DVNDS: Đặc điểm

chung của các đối tượng này là sử dụng công nghệ thông thạo thường xuyên sử dụng

điện thoại, máy tính truy cập thường xuyên internet để khai thác NDS, họ quan tâm

nhiều đền tiện ích truy cập, tốc độ internet ...., trực tiếp làm công tác chuyên môn nên

hiểu biết quá trình cung cấp DVNDS dễ dàng xác định được nhu cầu, mong muốn

khách hàng đối với dịch vụ. Tác giả sẽ gặp trực tiếp 2 nhóm đối tượng trên để phỏng

vấn dựa trên dàn bài lập sẵn, quá trình phỏng vấn sẽ diễn ra độc lập và theo từng

nhóm. Trước tiên, tác giả sẽ phỏng vấn câu hỏi chung về yếu tố cần khảo sát đối với cả

2 nhóm đối tượng, câu hỏi này sẽ góp phần nhận biết, suy nghĩ, nhận thức của từng

nhóm đối tượng cần nghiên cứu về DVNDS: Đối với yếu tố Giá trị thông tin sẽ là câu

hỏi anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sử dụng DVNDS sẽ gặp những Giá trị thông tin

gì mới khi sử dụng dịch vụ không, lý do vì sao; đối với yếu tố Giá trị cảm nhận sẽ là

câu hỏi anh/chị có nghĩ rằng khác hàng DVNDS sẽ nhận thức được lợi ích đem lại của

dịch vụ hay không, lý do vì sao… Sau đó, sẽ đi cụ thể vào những biến quan sát của các

yếu tố cần khảo sát. Qua 2 bước trên, sẽ giúp tác giả nhận biết được suy nghĩ, nhận

thức, những đánh giá của 2 nhóm đối tượng nghiên cứu và những thông tin cần biết về

DVNDS.

36

 Kỹ thuật thảo luận tay đôi dựa trên dàn bài đã lập sẵn về tất cả các yếu tố có

liên quan trong mô hình. Nội dung trình tự tiến hành cụ thể như sau: (1) Giới thiệu cho

khách hàng biết sơ lược về đề tài nghiên cứu; (2) Giới thiệu cho khách hàng biết sơ

lược về DVNDS như làm thế nào để khách hàng có thể khai thác được thông tin nội

dung của DVNDS, các giá trị lợi ích của DVNDS là gì, DVNDS sẽ mang lại lợi ích

như thế nào cho khách hàng…. (3) Hỏi thăm rõ hơn thông tin về khách hàng như: đã

nghe về DVNDS chưa, biết thông tin về DVNDS qua những kênh tin tức nào, các tiêu

chí khách hàng quan tâm về DVNDS … (4) Gợi ý cho khách hàng nêu ra các tiêu chí

mà khách hàng muốn khi chọn sử dụng dịch vụ DVNDS; (5) Các yếu tố ảnh hưởng

đến Sự hài lòng của khách hàng về chất lượng DVNDS; (6) Đo lường các nhân tố

trong mô hình bằng bảng câu hỏi của thang đo sơ bộ so với hoàn cảnh thực tế tại TP.

Hồ Chí Minh đã phù hợp chưa; (7) Kết quả của các cuộc phỏng vấn sơ bộ là nhằm

chỉnh sửa, bổ sung thang đo cho phù hợp hơn với mục tiêu nghiên cứu, dịch vụ và thị

trường hiện tại. Sau khi có kết quả phỏng vấn sơ bộ sẽ tiến hành thiết lập thang đo cho

đề tài.

3.2.1.3 Thiết kế thang đo

Thang đo dùng để đo lường các yếu tố trong nghiên cứu này được xây dựng

dựa trên thang đo SERVQUAL của Parasuraman & đtg (1985, 1988), Mô hình

Gronroos và nội hàm khái niệm của Fornell & đtg (1996). Đồng thời, thang đo của đề

tài cũng sẽ dựa trên thang đo và các phát biểu của các nghiên cứu đã nêu ở chương

trước, trong đó chú trọng nghiên cứu Cho & đtg (2004), Cronin & Taylor (1992),

Kotler (2003) . . . Thang đo các khái niệm được dịch từ thang đo gốc bằng Tiếng Anh,

thông qua sự hiệu chỉnh ở giai đoạn nghiên cứu định tính để phù hợp với thang đo

trong lĩnh vực NDS tại Việt Nam.

3.2.2 Kết quả nghiên cứu định tính và hiệu chỉnh thang đo cho đề tài

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, các đối tượng được mời phỏng vấn đều

hiểu được nội dung của các phát biểu dùng để đo lường từng khái niệm trong mô hình

nghiên cứu. Đồng thời, họ cũng điều chỉnh một số nội dung các phát biểu cho phù hợp,

dễ hiểu hơn. Sau khi thang đo được hiệu chỉnh, những người được phỏng vấn cho rằng

37

các phát biểu này đã thể hiện đúng và đầy đủ những suy nghĩ của họ. Dựa trên kết quả

của nghiên cứu định tính, tác giả hiệu chỉnh, bổ sung và xây dựng thang đo hoàn chỉnh

cho các thành phần trong mô hình nghiên cứu này như sau:

3.2.2.1 Thang đo “tính hữu hình”

Thang đo Tính hữu hình, ký hiệu: THH. Ba quan sát được sử dụng để đo lường

khái niệm này, ký hiệu từ THH1đến THH3. Ba biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg

(1988). Kết quả thang đo Tính hữu hình gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại: THH1

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn: THH2

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình: THH3

3.2.2.2 Thang đo “ Độ tin cậy”

Thang đo Độ tin cậy, ký hiệu: DTC. Ba quan sát được sử dụng để đo lường khái

niệm này, ký hiệu từ DTC1 đến DTC3. Các biến quan sát của thang đo này được đo

lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg

(1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số: DTC1

- Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố: DTC2

- Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số: DTC3

3.2.2.3 Thang đo “ Sự đáp ứng”

Thang đo Sự đáp ứng, ký hiệu: SDU. Bốn quan sát được sử dụng để đo lường

khái niệm này, ký hiệu từ SDU1 đến SDU4. Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg

(1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng: SDU1

- Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục: SDU2

- Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng: SDU3

- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số: SDU4

38

3.2.2.4 Thang đo “ Sự đảm bảo”

Thang đo Sự đảm bảo ký hiệu: SDB. Ba quan sát được sử dụng để đo lường

khái niệm này, ký hiệu từ SDB1 đến SDB3. Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg

(1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số: SDB1

- Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định: SDB2

- Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác: SDB3

3.2.2.5 Thang đo “Sự cảm thông”

Thang đo Sự cảm thông ký hiệu: SCT. Ba quan sát được sử dụng để đo lường

khái niệm này, ký hiệu từ SCT1 đến SCT3. Các biến quan sát của thang đo này được

đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman & đtg

(1988) và Gi-Du Kang and Jeffrey James (2004). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các

biến quan sát sau:

- Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng : SCT1

- Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc phục sự

cố: SCT2

- Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung

số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu: SCT3

3.2.2.6 Thang đo “Năng lực cung cấp”

Thang đo Năng lực ký hiệu: NLCC. Hai quan sát được sử dụng để đo lường

khái niệm này, ký hiệu từ NLCC1 đến NLCC2. Các biến quan sát của thang đo này

được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức và dựa vào thang đo của Parasuraman

& đtg (1988). Kết quả thang đo Độ tin cậy gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng : NLCC1

- Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng : NLCC2

3.2.2.7 Thang đo “Giá trị thông tin”

Giá trị thông tin được, ký hiệu là: GTTT. Hai biến quan sát được sử dụng để đo

lường khái niệm này, ký hiệu từ GTTT1 đến GTTT2. Các biến quan sát của thang đo

39

này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo của

Stafford (1994). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các biến quan sát sau:

- Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin luôn mới :

GTTT1

- Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử dụng thông

tin ra quyết định: GTTT2

3.2.2.8 Thang đo “Sự hài lòng”

Thang đo sự hài lòng ký hiệu là: HLKH. Hai biến nội sinh được sử dụng để đo

lường khái niệm này, ký hiệu từ HLKH1 đến HLKH2. Các biến nội sinh của thang đo

này được đo lường bằng thang đo khoảng năm mức điểm và dựa vào thang đo

của(Bitner, 1990; Cho & đtg, 2004; Cronin & đtg, 2000; Patterson & Spreng, 1997;

Tian-Cole & đtg, 2002;. Yoo & đtg; 2003). Kết quả thang đo Giá trị thông tin gồm các

biến quan sát sau:

- Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số: HLKH1

- Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới:

HLKH2

Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy, mô hình nghiên cứu “sự hài lòng của

khách hàng đối với chất lượng sử dụng DVNDS tại thành phố Hồ Chí Minh” vẫn sử

dụng 7 khái niệm thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng. Các biến

quan sát sử dụng cho khái niệm đo lường cảm nhận của khách hàng đối với DVNDS

được đo bằng thang đo Likert 5 điểm với các mức độ như sau: (1) Hoàn toàn không

đồng ý, (2) Không đồng ý, (3) phân vân, (4) Đồng ý và (5) Hoàn toàn đồng ý. Sau khi

tiến hành phỏng vấn, hiệu chỉnh và bổ sung từ thang đo sơ bộ, kết quả có 20 biến quan

sát và 2 biến nội sinh được dùng để đo lường cho 8 khái niệm trong mô hình nghiên

cứu (xem bảng 3.1).

Bảng 3.1: Tổng hợp các thang đo đã hiệu chỉnh

Biến quan sát Mã hóa

STT Tính hữu hình

Cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số hiện đại

1 2 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn THH1 THH2

40

Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình THH3

Cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số Cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố Cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số DTC1 DTC2 DTC3

SDU1 Cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng SDU2 Cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục Cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp ứng rõ ràng SDU3 SDU4 Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số

Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số Cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định Cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác SDB1 SDB2 SDB3

3 Độ tin cậy 4 5 6 Sự đáp ứng 7 8 9 10 Sự đảm bảo 11 12 13 Sự cảm thông 14 SCT1

15 SCT2

Cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh chóng Cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay yêu cầu thông tin khắc phục sự cố Cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc phục sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu SCT3

16 Năng lực cung cấp

17 Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có khả năng NLCC1

Cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng NLCC2

18 Giá trị thông tin

19 GTTT1

Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông tin khai thác luôn mới Cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định GTTT2

20 Hài lòng khách hàng

21

22 Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới HLKH1 HLKH2

41

3.2.3 Thiết kế bảng câu hỏi

Sau khi hoàn tất việc hiệu chỉnh và xây dựng các thang đo phù hợp với việc

khảo sát các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng sử

dụng DVNDS, tác giả tiến hành 22 thiết kế bảng câu hỏi nhằm phục vụ cho việc thu

thập dữ liệu. Bảng câu hỏi chính thức được sử dụng trong nghiên cứu định lượng gồm

3 phần:

 Thông tin tổng quát: ghi nhận các thông tin mục đích khách hàng sử dụng

DVNDS, khách hàng có thiết bị truy cập khai thác dịch vụ nội dung số hay không.

Đây là phần thông tin phục vụ cho phân tích mô tả, và cũng là các thông tin

nhằm giúp tác giả đánh được kênh thông tin nào có hiệu quả nhất đối với khách hàng.

 Thông tin các phát biểu về dịch vụ nội dung số: ghi nhận mức độ đồng ý

về các biến quan sát và biến nội sinh đo lường cho các khái niệm trong mô hình. Đây

cũng là thành phần chính của bảng câu hỏi giúp khảo sát mức độ cảm nhận của khách

hàng đối với các yếu tố như: Tính hữu hình, Độ tin cậy, Sự đáp ứng, Sự đảm bảo, Cảm

thông, Năng lực, Giá trị thông tin, Hài lòng khách hàng. Sau khi tiến hành nghiên cứu

định tính, 22 biến liên quan được đưa vào khảo sát. Để đo lường các biến này, tác giả

đã sử dụng thang đo Likert 5 mức độ từ “1 –Hoàn toàn không đồng ý” đến “5 –Hoàn

toàn đồng ý”.

 Thông tin nhân khẩu học: ghi nhận các thông tin liên quan đến đối tượng

nghiên cứu, bao gồm: độ tuổi, giới tính của người được phỏng vấn, nghề nghiệp hiện

nay, thu nhập,… Đây là phần câu hỏi phục vụ cho việc mô tả nhóm khách hàng. Các

thông tin này nhằm ghi nhận thông tin về các nhóm khách hàng có sự hài lòng về chất

lượng DVNDS nên các câu hỏi được đưa và dưới dạng câu hỏi đóng để tăng khả năng

hồi đáp của người trả lời. Bảng câu hỏi được thiết kế để dùng cho việc phỏng vấn trực

tiếp trả lời trên giấy hoặc có thể trả lời qua email bằng cách click vào các ô trả lời đã

được thiết kế sẵn, giúp việc trả lời của khách hàng được nhanh chóng và thuận tiện

hơn.

42

3.2.4 Thiết kế nghiên cứu định lƣợng

3.2.4.1 Phương thức lấy mẫu

Trong nghiên cứu này, phương pháp lấy mẫu được chọn là lấy mẫu thuận tiện,

dữ liệu được thu thập thông qua các hình thức phỏng vấn trực tiếp và trả lời qua email.

3.2.4.2 Cỡ mẫu

Đối với phân tích nhân tố (EFA), cỡ mẫu tối thiểu là N ≥ 5*x (x: tổng số biến

quan sát) (Hair & đtg, 1998). Trong nghiên cứu này, tổng số biến quan sát là 22, như

vậy số mẫu tối thiểu cần đạt được là 110. Tác giả đã gửi đi 260 bảng câu hỏi và nhận

được 231 hồi đáp, trong đó có 220 bảng thỏa mãn yêu cầu và được sử dụng để phân

tích. Tỷ lệ hồi đáp chủ yếu là từ các bảng phỏng vấn trực tiếp, tỷ lệ hồi đáp qua email

tương đối thấp chỉ với 22 bảng câu hỏi.

3.2.4.3 Xử lý và phân tích dữ liệu

Dữ liệu sau khi được thu thập sẽ được mã hóa và thực hiện quá trình phân tích

như sau:

3.2.4.4 Phân tích mô tả

Trong bước đầu tiên, tác giả sử dụng phân tích mô tả để phân tích các thuộc

tính của mẫu nghiên cứu: đã biết hay chưa biết về dịch vụ nội dung số, qua kênh

thông tin nào, các thông tin cá nhân của người trả lời như độ tuổi, giới tính, thu nhập,

nghề nghiệp …

3.2.4.5 Kiểm định và đánh giá thang đo

Để đánh giá thang đo các khái niệm trong nghiên cứu cần kiểm tra độ tin cậy,

độ giá trị của thang đo. Dựa trên các hệ số độ tin cậy Cronbach’s Alpha, hệ số tương

quan biến -tổng (Item-to-total correlation) giúp loại ra những biến quan sát không

đóng góp vào việc mô tả khái niệm cần đo, hệ số Cronbach’s alpha if Item Deleted để

giúp đánh giá loại bỏ bớt biến quan sát nhằm nâng cao hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

cho khái niệm cần đo và phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) nhằm kiểm

tra độ giá trị của thang đo các khái niệm nghiên cứu.

43

 Phân tích Cronbach’s Alpha:

Trong nghiên cứu này, Cronbach alpha phải được thực hiện trước để loại bỏ các

biến rác (garbage items) trước khi thực hiện phân tích EFA, quá trình này giúp chúng

ta tránh được các biến rác vì các biến rác này tạo nên các nhân tố giả (artifical factors)

khi phân tích EFA (Churchill, 1979). Kỹ thuật Cronbach alpha phát hiện loại bỏ một

số biến đo lường với tương quan biến tổng (Item-total correlation) thấp (< 0,3), lựa

chọn hệ số Cronbach alpha trong khoảng [0,8 và 1) là thang đo tốt, Cronbach alpha

trong khoảng [0,7 và 0,8] sử dụng được và Cronbach alpha từ 0,6 trở lên sử dụng được

cho khái niệm trong bối cảnh nghiên cứu mới (Peterson, 1994).

 Phân tích nhân tố khám phá (EFA):

Bước tiếp theo sau khi Phân tích Cronbach’s Alpha, phương pháp phân tích

nhân tố EFA được sử dụng để xác định: (1) độ giá trị hội tụ (convergent validity), (2)

giá trị phân biệt (discriminant validity), (3) đồng thời gom các tham số ước lượng

theo từng nhóm biến (các câu hỏi được sắp xếp phù hợp theo nhóm nhân tố). Một số

tiêu chuẩn đo lường như sau: để thang đo đạt giá trị hội tụ thì hệ số tương quan đơn

giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải đảm bảo lớn hơn hoặc bằng 0,4; để

đạt độ giá trị phân biệt, khác biệt giữa các nhân tố phải lớn hơn hoặc bằng 0,3; số

lượng nhân tố được xác định dựa trên chỉ số Eigenvalue - đại điện cho phần biến thiên

được giải thích bởi mỗi nhân tố - theo tiêu chuẩn Kaiser thì những nhân tố có

Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại ra khỏi mô hình; tiêu chuẩn phương sai trích (Variance

explained criteria): Tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%. Xem xét giá trị KMO:

0,5 < KMO < 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp với dữ liệu; ngược lại KMO < 0,5 thì

phân tích nhân tố có khả năng không thích hợp với các dữ liệu (Gerbing & Anderson,

1988). Sử dụng phương pháp trích yếu tố Pricipal axis factoring với phép xoay Promax

(kappa = 4) và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigen values lớn hơn 1 đối với các

biến quan sát đo lường 7 khái niệm thành phần tác động lên sự hài lòng của khách

hàng sử dụng DVNDS. Theo phương pháp này phát hiện ra các thứ nguyên (thành

44

phần) tiềm ẩn trong dữ liệu gốc (phát hiện cấu trúc). Việc chọn phép xoay Promax sẽ

phản ảnh chính xác cấu trúc dữ liệu tiềm ẩn hơn. Sử dụng phương pháp trích nhân tố

Principal components với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có

Eigen values lớn hơn 1 với các biến quan sát đo lường khái niệm sự hài lòng khách

hàng.

3.2.4.6 Phân tích hồi quy đa biến

Sau khi hoàn tất việc phân tích đánh giá độ tin cậy thang đo (sử dụng hệ số tin

cậy Cronbach’s Alpha) và kiểm định giá trị khái niệm của thang đo (phân tích nhân tố

khám phá EFA), các biến không đảm bảo độ giá trị hội tụ tiếp tục bị loại khỏi mô hình

cho đến khi các tham số được nhóm theo các nhóm biến. Việc xác định mối quan hệ

giữa các nhóm biến này cũng như xác định mối quan hệ giữa các nhóm biến độc lập

(yếu tố thành phần) và nhóm biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng) trong mô

hình nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp phân tích hồi quy bội.

Giá trị của biến mới trong mô hình nghiên cứu là giá trị trung bình của các biến

quan sát thành phần của biến đó, giá trị của các thành phần được phần mềm SPSS tính

một cách tự động từ giá trị trung bình có trọng số của các biến quan sát đã được chuẩn

hóa. Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tích hồi quy, một phân tích quan trọng cần

được thực hiện đầu tiên là phân tích tương quan nhằm kiểm định mối tương quan

tuyến tính giữa các biến trong mô hình.

 Phân tích tƣơng quan

Kiểm định mối tương quan tuyến tính giữa các biến trong mô hình: giữa biến

phụ thuộc với từng biến độc lập và giữa các biến độc lập với nhau. Sử dụng hệ số

tương quan Pearson để lượng hóa mức độ chặt chẽ mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến

định lượng. Giá trị tuyệt đối của hệ số Pearson càng gần đến 1 thì hai biến này mối

tương quan tuyến tính càng chặt chẽ (Gerbing & Anderson, 1988). Trong mô hình

nghiên cứu này, để đạt được mục tiêu nghiên cứu thì kỳ vọng có mối tương quan tuyến

tính chặt chẽ giữa biến phụ thuộc và các biến độc lập. Nghiên cứu thực hiện hồi quy đa

biến theo phương pháp Enter: tất cả các biến được đưa vào một lần và xem xét các kết

quả thống kê liên quan đến các biến được đưa vào trong mô hình.

45

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chương 3 trình bày phương pháp thực hiện nghiên cứu nhằm đạt được các mục

tiêu đề ra. Quá trình này gồm hai bước: Bước 1, nghiên cứu định tính với kỹ thuật

phỏng vấn sâu nhằm bổ sung và hiệu chỉnh các thang đo các biến trong mô hình. Bước

2, nghiên cứu định lượng thực hiện bằng cách phỏng vấn bằng bảng câu hỏi qua email

và trực tiếp. Sau đó dữ liệu sẽ được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 20.0 để

kiểm định các thang đo và sự phù hợp của mô hình lý thuyết. Trong chương tiếp theo,

tác giả sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu, kết quả nghiên cứu bao gồm kết quả

đánh giá thang đo, phân tích nhân tố khám phá, hồi quy đa biến và kiểm định giả

thuyết.

46

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

Trong chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu gồm thiết kế

nghiên cứu, hiệu chỉnh thang đo và các bước phân tích. Trong chương 4 này sẽ

trình bày các kết quả phân tích gồm: (1) mô tả mẫu, (2) kiểm định độ tin cậy của

thang đo, (3) phân tích nhân tố, (4) kiểm định độ giá trị của thang đo, (5) phân

tích hồi quy đa biến và (6) kiểm định giả thuyết nghiên cứu và đưa ra một số đề

xuất.

4.1 MÔ TẢ MẪU

Như đã trình bày trong chương 3, mẫu được chọn theo phương pháp lấy

mẫu thuận tiện với kích thước là 220 mẫu. Dữ liệu được thu thập trong 3 tuần

(từ ngày 23/6/2016 đến 14/7/2016), bằng cách gửi bảng câu hỏi trực tiếp và gửi

qua email đối với người được phỏng vấn. Tổng số bảng câu hỏi được gửi đi là

260 câu hỏi và nhận được kết quả thu hồi được 231 bảng, trong đó có 220 bảng

hợp lệ và được sử dụng để đưa vào phân tích và tỷ lệ hồi đáp là 88.9 %.

4.1.1 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu và tỷ lệ hồi đáp

4.1.2 Mô tả thông tin mẫu

4.1.2.1 Thông tin về nhà cung cấp dịch vụ:

Trong 220 người được phỏng vấn, có 180 người sử dụng dịch vụ nội dung số

hàng ngày chiếm tỷ lệ là 81,8%, còn lại 40 người còn lại sử dụng vài lần trong tuần

chiếm tỷ lệ 19,2%. Trong đó, số người sử dụng dịch vụ nội dung số phục vụ cho giải

trí là 101 người, chiếm tỷ lệ 45,9%; cho nghiên cứu là 20 người, chiếm tỷ lệ 9,09%;

học tập 86 người, chiếm tỷ lệ 39,09%; truy cập internet khai thác nội dung số cho mục

đích khác chiếm tỷ lệ 15,01%. Qua số liệu cho thấy việc khai thác nội dung thông tin

số phục vụ cho giải trí chiếm tỷ lệ nhiều nhất trong các mục đích khai thác nội dung

số còn lại.

47

4.1.2.2 Các thông tin về người được phỏng vấn

Tác giả sử dụng phần mềm SPSS để thống kê mô tả cấu trúc mẫu sau khi thu

thập từ các cá nhân đang sinh sống và làm việc trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh

theo số lượng mẫu nghiên cứu, thông tin cụ thể như sau (xem bảng 4.1):Về giới tính:

Nam chiếm tỷ lệ 46,8% là 103 ngƣời, nữ chiếm tỷ lệ 53,2% là 117 ngƣời.

 Về nghề nghiệp: Học sinh, sinh viên chiếm tỷ lệ 32,1%, cán bộ quản lý

chiếm tỷ lệ 17,6%, doanh nhân chiếm tỷ lệ 10,9%, nghề tự do chiếm tỷ lệ 9,3%, nhân

viên kỹ thuật/văn phòng chiếm tỷ lệ 24,4%, Khác chiếm tỷ lệ 15,7%

 Về độ tuổi: Tác giả chia các đối tượng được khảo sát ra làm 3 nhóm. Nhóm

1 bao gồm những người dưới 23 tuổi, đây là nhóm tuổi của học sinh, sinh viên, những

người chưa có thu nhập hoặc thu nhập thấp, chủ yếu từ gia đình, Tuy nhiên, đây là

nhóm thích khám phá, khai thác tìm hiểu những thông tin kiến thức, thông tin về tri

thức, công nghệ mới phục vụ cho học tập, giải trí. Nhóm 2 là những người từ 23 đến

40 tuổi, những người mới ra truờng và đi làm việc, có thu nhập và còn có nhu cầu khai

thác khám phá, tìm hiểu những kiến thức mới, công nghệ mới, nội dung thông tin mới

phục vụ cho hoạt động ra quyết định trong công việc. Nhóm 3 bao gồm những người

lớn hơn 40 tuổi, những người đã có việc làm ổn định, có vị trí chắc chắn trong công

việc của họ, thường tìm hiểu thông tin mới khi thấy thật sự cần thiết cho công việc và

cuộc sống của họ. Trong số 220 người được khảo sát, đối tượng phỏng vấn dưới 23

tuổi chiếm tỷ lệ 38,2% là 84 người , từ 23-40 tuổi chiếm tỷ lệ 37,3% là 82 người, trên

40 tuổi chiếm tỷ lệ 24,5% là 54 người.

 Về thu nhập: Đối với yếu tố thu nhập, tác giả chia thành 3 nhóm: nhóm

dưới 5 triệu đồng/tháng đối với những người có thu nhập thấp, nhóm từ 5 đến

15 triệu đồng/tháng cho những người có thu nhập trung bình và nhóm trên 15 triệu

đồng/tháng là những người có thu nhập cao. Đối với 220 người được phỏng vấn, đối

tượng có thu nhập dưới 5 triệu chiếm nhiều nhất với tỷ lệ 54,1% là 119 người, từ 5-15

triệu chiếm tỷ lệ 35,2% là 77 người, trên 15 triệu chiếm tỷ lệ 10,7% là 24 người.

48

Bảng 4.1: Mô tả mẫu

Phân bố mẫu Tần suất Tỷ lệ

Số người sử dụng dịch vụ nội dung số hàng ngày 180 81,8%

Số người sử dụng vài lần trong tuần 40 19,2%

Dưới 23 84 38,2%

Từ 23 - 40 82 37,3% Tuổi

Trên 40 54 24,5%

Nam 103 46,8% Giới tính Nữ 117 53,2%

Học sinh, sinh viên 71 32,1%

Cán bộ quản lý 39 lệ 17,6%

Doanh nhân 24 10,9% Nghề nghiệp Nghề tự do 21 9,3%

Nhân viên kỹ thuật, văn phòng 54 24,4%

Khác 35 15,7%

Dưới 5 triệu 119 54,1%

Từ 5 –15 triệu 77 35,2% Thu nhập

Trên 15 triệu 24 10,7%

4.2 KIỂM ĐỊNH VÀ ĐÁNH GIÁ THANG ĐO

4.2.1 Phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha xác định độ tin cậy của các biến độc lập và

phụ thuộc cho các biến quan sát dưới đây (xem bảng 4.2 và phụ lục 3).

Bảng 4.2: Phân tích Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập và biến phụ thuộc

Biến quan sát Hệ số tƣơng Hệ số Cronbach Alpha

quan biến tổng nếu loại bỏ biến

Tính hữu hình (THH), Cronbach Alpha = 0,827

0.698 0.748 THH1

0.727 0.721 THH2

49

THH3 0.632 0.816

Độ tin cậy (ĐTC), Cronbach Alpha = 0.843

ĐTC1 0.701 0.792

ĐTC2 0.695 0.798

ĐTC3 0.737 0.753

Sự đáp ứng (SĐU), Cronbach Alpha= 0.903

SDU1 0.815 0.863

SDU2 0.776 0.876

SDU3 0.771 0.878

SDU4 0.768 0.879

Sự đảm bảo (SĐB), Cronbach Alpha= 0.875

SDB1 0.809 0.786

SDB2 0.750 0.837

SDB3 0.730 0.851

Tính cảm thông (TCT), Cronbach Alpha= 0.889

TCT1 0.780 0.848

TCT2 0.786 0.842

TCT3 0.790 0.836

Năng lực cung cấp (NLC), Cronbach Alpha= 0.881

NLCC1 0.735

NLCC2 0.735 .a .a

Giá trị thông tin (GTT), Cronbach Alpha= 0.844

GTTT1 0.646

GTTT2 0.646 .a .a

Hài lòng khách hàng (HL), Cronbach Alpha = 0.785

HLKH1 0.646

HLKH2 0.646 .a .a

50

Kết quả phân tích Cronbach alpha trên đây cho thấy tất cả các khái niệm đều có

hệ số Cronbach Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3. Như

vậy, bộ thang đo 8 khái niệm được sử dụng trong nghiên cứu này đều đạt yêu cầu về

hệ số tin cậy và tất cả 22 biến quan sát đều được giữ lại cho các phân tích nhân tố

khám phá (EFA) ở bước tiếp theo.

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha, các thang đo được đánh giá

tiếp theo bằng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA), 20 biến quan sát được

đưa vào phân tích sử dụng phương pháp Principal Component với phép xoay Varimax,

kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các nhân tố độc lập được trình bày

dưới đây (xem bảng 4.3 và phụ lục 4).

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập

Nhân tố thành phần

Nhóm

Biến

Mã

nhân tố

quan sát

hóa

1

2

3

4

5

6

Cảm thấy được tiếp nhận yêu

SCT1

cầu hỗ trợ kỹ thuật nhanh

0,858

chóng

Cảm thấy phản hồi thông báo

SCT2

Nhóm

trực tuyến ngay yêu cầu thông

0,850

nhân tố

tin khắc phục sự cố

1

Cảm thấy được nhân viên phục

SCT3

vụ xử lý khắc phục sự cố khai

0,874

thác nội dung số mọi lúc mọi

nơi theo yêu cầu

Cảm thấy đội ngũ nhân viên

THH3

0,837

phục vụ nhiệt tình

Cảm thấy truy cập khai thác

SDU1

Nhóm

dịch vụ nội dung số đáp ứng

0,898

nhân tố

nhanh chóng

2

Cảm thấy dịch vụ nội dung số

SDU2

0,863

cung cấp liên tục

Cảm thấy các hướng dẫn khai

SDU3

thác nội dung số được đáp ứng

0,858

rõ ràng

Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm

SDU4

0,845

nội dung số

Cảm thấy nhà cung cấp dịch

NLCC1

0,893

vụ nội dung số có khả năng

Cảm thấy nhà cung cấp dịch

NLCC2

0,886

51

Nhóm

vụ nội dung số rất danh tiếng

nhân tố

Cảm thấy hệ thống cung cấp

THH1

3

0,688

dịch vụ nội dung số hiện đại

Cảm thấy nhà cung cấp dịch

THH2

0,618

vụ có quy mô lớn

Cảm thấy an tâm lựa chọn dịch

SDB1

0,899

vụ nội dung số

Nhóm

Cảm thấy hệ thống duy trì

SDB2

0,882

nhân tố

một ổn định

4

Cảm thấy thời gian truyền tải

SDB3

0,868

nội dung chính xác

Cảm thấy chất lượng nội dung

DTC1

0,847

số như tiêu chuẩn công bố

Nhóm

Cảm thấy dễ dàng sử dụng

DTC2

0,839

nhân tố

dịch vụ nội dung số

5

Cảm thấy tin tưởng vào hiệu

DTC3

0,878

quả nội dung số

Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội

GTTT1

dung số giúp nhận được thông

0,927

tin khai thác luôn mới

52

Nhóm

nhân tố

Cảm thấy nội dung thông tin

GTTT2

6

số giúp giải quyết được nhu

0,921

cầu sử dụng thông tin ra quyết

định

Kết quả phân tích EFA cho thấy:

 Kiểm định Bartlett’s: Sig.= 0,000 < 0,05: Các biến quan sát trong phân tích

nhân tố trên có tương quan với nhau trong tổng thể.

 Hệ số KMO = 0,774> 0,5: phân tích nhân tố thích hợp với dữ liệu nghiên

cứu.

 Có 6 nhân tố được trích ra từ phân tích EFA.

 Hệ số Cumulative % = 77.725 % cho biết 6 nhân tố trên giải thích được

77.725% biến thiên của dữ liệu.

 Giá trị hệ số Eigenvalues của các nhân tố đều lớn hơn 1: đạt yêu cầu. Tất cả

các biến quan sát đều có hệ số tải nhân tố (factor loading) > 0,5. Kết quả phân tích

nhân tố có sự thay đổi nhóm biến so với kết quả nghiên cứu định tính ban đầu.

 Sau khi phân tích EFA có 6 nhân tố được trích ra từ kết quả phân tích EFA

từ mô hình ban đầu:

o Nhóm nhân tố 1 = Sự cảm thông (SCT1, SCT2, SCT3) + Tính hữu hình

(THH3).

o Nhóm nhân tố 2 = Sự đáp ứng (SDU1, SDU2, SDU3, SDU4).

o Nhóm nhân tố 3 = Năng lực cung cấp (NLCC1, NLCC2) + Tính hữu hình

(THH1, THH2).

o Nhóm nhân tố 4 = Sự đảm bảo (SDB1, SDB2, SBD3).

o Nhóm nhân tố 5 = Độ tin cậy (DTC1, DTC2, DTC3)

o Nhóm nhân tố 6 = Giá trị thông tin (GTTT1, GTTT2)

53

Tóm tắt kết quả phân tích nhân tố (EFA):

Kết quả phân tích EFA cho thấy, từ mô hình của các nghiên cứu trước, sau khi

tiến hành khảo sát, phân tích, xử lý số liệu mô hình được điều chỉnh để phù hợp với

cảm nhận đặc thù chất lượng dịch vụ nội dung số tại TP. Hồ Chí Minh. Tên các nhân

tố được gom lại và đặt tên như sau: (1) Sự thấu hiểu khách hàng, (2) Sự đáp ứng, (3)

Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin.

4.3 MÔ HÌNH HIỆU CHỈNH

Kết quả nghiên cứu cho thấy rằng yếu tố “hữu hình” trong chất lượng dịch vụ

nói chung của những nghiên cứu trước có sự điều chỉnh thành “năng lực cung cấp”

phù với với đặc thù dịch vụ nội dung số và yếu tố “giá trị thông tin” cũng góp phần

quan trọng cho nhận thức về chất lượng dịch vụ của khách hàng đối với dịch vụ đặc

thù này. Đây là tính mới của luận văn.

Mô hình nghiên cứu sử dụng 6 khái niệm từ cad khái niệm trong mô hình đề

xuất ban đầu: (1) Sự thấu hiểu khách hàng, (2) Sự đáp ứng, (3) Năng lực cung cấp, (4)

Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá trị thông tin (xem hình 4.4).

Sự thấu hiểu khách hàng H1(+)

Sự đáp ứng H2(+)

H3(+) Sự đáp ứng Năng lực cung cấp

Sự hài Lòng

H4(+)

Sự đảm bảo

H5(+) Độ tin cậy

H6(+)

Giá trị thông tin

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh được trình bày dưới đây

(xem bảng 4.4).

54

Bảng 4.4: Các giả thuyết trong mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh

Mã hóa Giả thuyết

H1 Có mối quan hệ dương giữa Sự thấu hiểu khách hàng và sự hài lòng của

khách hàng.

H2 Có mối quan hệ dương giữa Sự đáp ứng khách hàng sử dụng dịch vụ và sự

hài lòng của khách hàng.

H3 Có mối quan hệ dương giữa Năng lực cung cấp dịch vụ và sự hài lòng của

khách hàng.

H4 Có mối quan hệ dương giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch vụ và sự hài lòng

của khách hàng.

H5 Có mối quan hệ dương giữa Độ tin cậy và sự hài lòng của khách hàng.

H6 Có mối quan hệ dương giữa Giá trị thông tin và sự hài lòng của khách hàng.

4.4 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH

4.4.1 Phân tích tƣơng quan

Khi tính giá trị trung bình cộng của từng nhân tố để phân tích tương quan, kết

quả phân tích tương quan cho thấy, tất cả các biến độc lập đều có tương quan với biến

phụ thuộc ở mức ý nghĩa 1% và giữa một số biến độc lập cũng có tương quan khá

mạnh với nhau ở mức ý nghĩa 1%. Trung bình cộng của biến phụ thuộc sự hài lòng

khách hàng (HLKH) có tương quan mạnh nhất với trung bình cộng biến độc lập “sự

đáp ứng” (SDU) về dịch vụ (hệ số Pearson = 0.598) và tương quan yếu nhất với trung

bình cộng biến độc lập “năng lực cung cấp” (NLCC) dịch vụ (hệ số Pearson = 0.120),

các biến độc lập còn lại đều có tượng quan với biến độc lập, sự tương quan chặt này có

ý nghĩa quan trọng cho việc khẳng định tuyến tính giữa các biến nhằm đi đến giải

thích có sự ảnh hưởng đến kết quả mô hình. Vì vậy, toàn bộ các biến độc lập này đưa

vào phân tích hồi quy để giải thích mức độ ảnh hưởng của chúng đến kết quả của mô

hình nghiên cứu, tuy nhiên, trong phân tích hồi quy cần sẽ thận trọng với trường xảy ra

đa cộng tuyến đáng kể có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu (xem Phụ lục 5).

55

4.4.2 Phân tích hồi quy đa biến

Để xác định và đo lường nhằm đánh giá mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến

sự hài lòng của khách hàng sử dụng chất lượng dịch vụ nội dung số, phân tích hồi quy

được tác giả sử dụng từ 6 nhân tố khám phá ở trên bao gồm: (1) Sự thấu hiểu khách

hàng, (2) Sự đảm bảo, (3) Năng lực cung cấp, (4) Sự đảm bảo, (5) Độ tin cậy, (6) Giá

trị thông tin đến sự hài lòng của khách hàng.

Kiểm định giả thuyết mô hình hồi quy giữa 6 nhân tố trên là biến độc lập và sự

hài lòng khách hàng là biến phụ thuộc cho kết quả (xem bảng 4.5 và phụ lục 6):

Bảng 4.5: Mô hình hồi quy đa biến

Model Summaryb

Change Statistics Std.

Error of R

R Adjusted the Square F Sig. F Durbin-

Model R Square R Square Estimate Change Change df1 df2 Change Watson

1 0,834a 0,695 0,688 0,3291 0,695 97,634 5 214 0,000 1,845

a. Predictors: (Constant), GTTT, SCT, NLCC, SDB, DTC, SDU

b. Dependent Variable: HLKH

Kết quả kiểm định hồi quy cho thấy trị số R có giá trị (0,7 < R=0,834a) và R2

(R Square) có trị số (0,5<= R2 = 0,695 <= 0,8) cho thấy mối quan hệ giữa các biến

trong mô hình tương quan chặt chẽ. Bên cạnh đó R2 hiệu chỉnh là (Adjusted R Square

= 0, 688) có nghĩa là 68,8 % sự biến thiên của biến phụ thuộc “Sự hài lòng khách

hàng” (Dependent Variable: HLKH) về chất lượng dịch vụ nội dung số được giải thích

chung bởi các biến độc lập trong mô hình, nghĩa là tồn tại mô hình hồi quy tuyến tính

giữa sự hài lòng và 6 nhân tố trong chất lượng dịch vụ nội dung số.

56

Phương trình hồi quy tuyến tính diễn tả sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ nội dung số tổng quát là:

HLKH = β + β.GTTT + β .SCT + β.SDB + β.NLCC + β .DTC + β.SDU

Kiểm định F cho thấy giá trị Sig. rất nhỏ (Sig. = 0,000), vì vậy mô hình trên phù

hợp với tập dữ liệu đang khảo sát. Các biến độc lập đều có ý nghĩa về mặt thống kê với

mức ý nghĩa 5% (Sig. < 0,05) (xem bảng 4.6).

Bảng 4.6: Phân tích phƣơng sai Anova

ANOVAb

Mean

Model Sum of Squares df F Sig. Square

1 Regression 5 10.576 97.634 .000a 52.878

Residual 23.180 214 .108

Total 76.058 219

a. Predictors: (Constant), GTTT, SCT, SDB, NLCC, DTC,SDU

b. Dependent Variable: HLKH

Kết quả cho thấy hệ số chấp nhận (Tolerance) khá cao (từ 0,877 đến 0,973) và

hệ số phóng đại phương sai VIF thấp (từ 1, 028 đến 1,141, nhỏ hơn 2). Do vậy, hiện

tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập trong mô hình hồi quy này không đáng kể,

(xem bảng 4.7).

Bảng 4.7: Hệ số hồi quy

Coefficientsa

Unstandardized Standardized Collinearity

Coefficients Coefficients Statistics

Std.

Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF

1 (Constant) -.015 .170 -.087 .930

57

.171 .032 .215 5.365 .000 .887 1.128 DTC

.292 .029 .407 10.101 .000 .877 1.141 SDU

NLCC .132 .026 .247 6.129 .000 .815 1.029

.190 .029 .257 6.528 .000 .918 1.089 SDB

.259 .028 .362 9.412 .000 .965 1.036 SCT

GTTT .116 .021 .208 5.429 .000 .973 1.028

a. Dependent Variable: HLKH

4.4.3 Phân tích các nhân tố có ảnh hƣởng

(1) Sự thấu hiểu khách hàng:

Theo kết quả phân tích hồi quy, nhân tố “sự thấu hiểu khách hàng” về dịch vụ

có tác động mạnh thứ hai đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung

số (hệ số hồi quy 0,259). Hệ số hồi quy này có nghĩa là quan trọng là điều kiện các yếu

tố khác không đổi, khi sự thấu hiểu khách hàng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về

chất lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên một lượng là 0,259. Khi khách hàng cảm

thấy các điều kiện được yêu cầu hỗ trợ càng tốt thì khách hàng sẽ cảm thấy hài lòng

khi sử dụng dịch vụ nội dung số cao hơn.

(2) Sự đảm bảo:

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự đảm bảo (SBD) và sự hài lòng

khách hàng (HLKH) là 0,190, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không

đổi, khi sự đảm bảo tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ nội dung số

sẽ tăng lên 0,190. Như vậy, sự đảm bảo là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến

sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi người sử dụng nhận

thấy được sự đảm bảo của dịch vụ thì họ sẽ hài lòng về dịch vụ đó. Khi khách hàng

cảm thấy khai thác dịch vụ nội dung số thoải mái, an tâm cho công việc của họ thì họ

sẽ hài lòng về chất lượng dịch vụ, dịch vụ càng đảm bảo, càng mang lại nhiều lợi ích

thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.

(3) Năng lực cung cấp:

58

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa năng lực cung cấp (NLCC) và sự

hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,132, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố

khác không đổi, khi năng lực cung cấp tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,132. Như vậy, năng lực cung cấp là một trong những

yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số,

khi khách hàng nhận thấy được năng lực cung cấp của dịch vụ càng tốt, hệ thống cung

cấp dịch vụ hiện đại, nhà cung cấp quy mô lớn, danh tiếng thì sự hài lòng của họ về

chất lượng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, năng lực cung cấp càng mạnh thì sự hài lòng

của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng cao.

(4) Độ tin cậy:

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa độ tin cậy (DTC) và sự hài lòng

khách hàng (HLKH) là 0,171, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố khác không

đổi, khi độ tin cậy tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng dịch vụ nội dung số

sẽ tăng lên 0,171. Như vậy, độ tin cậy là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, khi khách hàng nhận thấy dễ

dàng sử dụng dịch vụ, tin tưởng vào chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn đã công bố

và tin tưởng vào hiệu quả của dịch vụ nội dung số thì sự hài lòng của họ về chất lượng

dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, độ tin cậy càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về sử

dụng dịch vụ càng lớn.

(5) Sự đáp ứng

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa sự đáp ứng (SDU) và sự hài lòng

khách hàng (HLKH) là 0,292, hệ số β này cao nhất trong các nhân tố cho thấy cảm

nhận của khách hàng về sự đáp ứng dịch vụ nội dung số phù hợp trong điều kiện hệ

thống hạ tầng thông tin tại TP. Hồ Chí Minh hiện đại. Điều này giải thích ý nghĩa là

với các yếu tố khác không đổi, khi sự đáp ứng tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất

lượng dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,292. Như vậy, sự đáp ứng là một trong những

yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số,

khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số đáp ứng nhanh chóng,

dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục, các hướng dẫn khai thác nội dung số được đáp

59

ứng rõ ràng thì sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, sự đáp

ứng càng cao thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.

(6) Giá trị thông tin

Kết quả ước lượng cho thấy mối quan hệ giữa Giá trị thông tin (GTTT) và sự

hài lòng khách hàng (HLKH) là 0,116, điều này giải thích ý nghĩa là với các yếu tố

khác không đổi, khi giá trị thông tin tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lòng về chất lượng

dịch vụ nội dung số sẽ tăng lên 0,116. Như vậy, giá trị thông tin là một trong những

yếu tố có ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số,

khi khách hàng cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số giúp nhận được thông

tin luôn mới, giải quyết được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định trong công việc

thì sự hài lòng của họ về chất lượng dịch vụ đó sẽ càng tăng lên, giá trị thông tin càng

lớn thì sự hài lòng của khách hàng về sử dụng dịch vụ càng lớn.

4.4.4 Kiểm định các giả thuyết

 Giả thuyết H1: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự thấu hiểu khách hàng và

Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa Sự thấu hiểu

khách hàng (SCT) và Sự hài lòng khách hàng (HLKH) là Beta (SCT)= 0,362 ở mức ý

nghĩa thống kê Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H1được chấp nhận với mẫu dữ liệu

khảo sát. Như vậy, Sự thấu hiểu khách hàng về dịch vụ là một trong những yếu tố có

ảnh hưởng đến Sự hài lòng về chất lượng dịch vụ của khách hàng.

60

 Giả thuyết H2: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đáp ứng khách hàng sử

dụng dịch vụ và Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy có sự tương quan thuận giữa Sự đáp ứng

khách hàng (SDU) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (SDU) = 0,407,

mức tương quan cao nhất trong các nhân tố của mô hình. Giả thuyết này có mức ý

nghĩa là Sig. = 0,000 < 0,05 nên giả thuyết H2 chấp nhận. Như vậy, Sự đáp ứng khách

hàng là một trong những yếu tố có ảnh hưởng đến Sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ.

 Giả thuyết H3: Có mối quan hệ dƣơng giữa Năng lực cung cấp dịch vụ

và Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Năng lực cung cấp

(NLCC) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (NLCC) = 0,247 với mức ý

nghĩa Sig. = Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H3 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này.

Như vậy, Năng lực cung cấp có ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch

vụ nội dung số.

 Giả thuyết H4: Có mối quan hệ dƣơng giữa Sự đảm bảo cung cấp dịch

vụ và Sự hài lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Sự đảm bảo (SDB)

và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (SDB) = 0,257 với mức ý nghĩa Sig. =

Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H4 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Như vậy, Sự

đảm bảo có ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.

 Giả thuyết H5: Có mối quan hệ dƣơng giữa Độ tin cậy và sự hài lòng

của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Độ tin cậy (DTC) và

Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (DTC)= 0,215 với mức ý nghĩa Sig. =

Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H5 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này. Như vậy, Độ

tin cậy có ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ nội dung số.

61

 Giả thuyết H6: Có mối quan hệ dƣơng giữa Giá trị thông tin và sự hài

lòng của khách hàng.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy, hệ số tương quan giữa Giá trị thông tin

(GTTT) và Sự hài lòng của khách hàng (HLKH) là Beta (GTTT)= 0,208 với mức ý

nghĩa Sig. = Sig. = 0,000 < 0,05: Giả thuyết H6 chấp nhận đối với mẫu khảo sát này.

Như vậy, Giá trị thông tin có ảnh hưởng đến Sự hài lòng khách hàng sử dụng dịch vụ

nội dung số.

4.4.5 Phƣơng trình hồi quy tuyến tính đa biến

Dựa vào kết quả (Xem bảng 4.7: Hệ số hồi quy) cho thấy có 6 nhân tố độc lập:

(1) Sự thấu hiểu khách hàng (SCT), (2) Sự đáp ứng (SDU), (3) Năng lực cung cấp

(NLCC), (4) Sự đảm bảo (SDB), (5) Độ tin cậy (DTC), (6) Giá trị thông tin (GTTT).

Các nhân tố này đều có ý nghĩa thống kê (Sig. <5%).

Ta có phương trình hồi quy tuyến tính đa biến như sau:

HLKH = - 0,015 + 0,116 GTTT + 0,259 SCT + 0,190 SDB + 0,132 NLCC +

0,171 DTC + 0,292 SDU.

TÓM TẮT CHƢƠNG 4:

Trong chương 4 đã tiến hành các bước kiểm định trong mô hình, Chương 5 sẽ

trình bày ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu, hạn chế của đề tài nghiên cứu và hướng

nghiên cứu tiếp theo.

62

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ

5.1 TÓM TẮT KẾT QUẢ, Ý NGHĨA NGHIÊN CỨU VÀ KIẾN NGHỊ

5.1.1 Tóm tắt kết quả

Kết quả nghiên cứu cho thấy các thang đo trong mô hình đều đạt độ tin cậy và

độ giá trị phân biệt. Nghiên cứu cũng đã xác định được mô hình các nhân tố thành

phần có ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ nội

dung số nghiên cứu tại TP. Hồ Chí Minh, có 6 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng về chất lượng dịch vụ theo các mức độ khác nhau là: (1) Sự thấu hiểu

khách hàng (Beta (SCT)= 0,362); (2) Sự đáp ứng khách hàng (Beta (SDU) = 0,407),

(3) Năng lực cung cấp (Beta (NLCC) = 0,247), (4) Sự đảm bảo (Beta (SDB)= 0,257),

(5) Độ tin cậy (Beta (DTC) = 0,215), (6) Giá trị thông tin (Beta (GTTT) = 0,208).

5.1.2 Ý nghĩa nghiên cứu

Việc xác định được các yếu tố ảnh hưởng sự hài lòng về chất lượng dịch vụ

dịch vụ nội dung số là cơ sở hỗ trợ để các nhà cung cấp nội dung thông tin số tham

khảo phục vụ các hoạt động hoạch định chiến lược tiếp thị, chiến lược kinh doanh, kế

hoạch phát triển với các mức độ ưu tiên phù hợp với khả năng và nguồn lực của mình

và do đó có thể thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về chất lượng dịch vụ nội dung số cho

khách hàng.

5.1.3 Một số kiến nghị đối với các doanh nghiệp về lĩnh vực nội dung số

 Đối với yếu tố “Sự thấu hiểu khách hàng”: (Beta (SCT)= 0,362)

Đối với dịch vụ nội dung số, việc khắc phục sự cố của khách hàng khi có yêu

cầu ở những khu vực xa xôi, phương tiện đi lại khó khăn có lẽ là một rào cản về chất

lượng dịch vụ nói chung, nhất là với đối tượng khách hàng khả năng hạn chế việc

trong việc thao tác sử dụng các thiết bị truy cập internet. Vì vậy, các nhà cung cấp có

thể hỗ trợ cho khách hàng thông qua các hình thức như thiết lập sẳn các công cụ phần

mềm tiếp nhận và khắc phục lỗi trực tuyến cho khách hàng, hoặc công bố các cam kết

ngay trong quy trình chăm sóc khách hàng … Các tiện ích hỗ trợ đi kèm của dịch vụ

cũng nên được giới thiệu đầy đủ cho khách hàng, giúp khách hàng nhận biết được

63

những lợi ích mà họ sẽ nhận được khi sử dụng dịch vụ, từ đó có thể đánh giá được chi

phí mà họ bỏ ra có xứng đáng với những tiện ích mà họ được cung cấp hay không.

 Đối với yếu tố “Sự đảm bảo” : (Beta (SDB) = 0,257)

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần duy trì một hệ thống vận hành ổn định tốc độ truy cập cao, chính

xác đảm bảo cho khách hàng của mình có thể thực hiện được công việc của họ

một cách nhanh nhất, tốt nhất.

 Đối với yếu tố “Năng lực cung cấp” (Beta (NLCC)= 0,247)

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần chuyển giao công nghệ tiên tiến, mở rộng quy mô mạng lưới hạ

tầng thông tin và tạo ra nhiều sản phẩm nội dung số, đầu tư chiến lược quảng bá

thương hiệu.

 Đối với yếu tố “Độ tin cậy” (Beta (DTC) = 0,215)

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần gia tăng nhiều tiện ích, cải tiến tính năng dịch vụ, thực hiện

nghiêm túc các cam kết tiêu chuẩn chất lượng tạo cho khách hàng niềm tin vào dịch vụ.

 Đối với yếu tố “Sự đáp ứng”: ( Beta (SDU) = 0,407)

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần đáp ứng dung lượng đường truyền internet tốt, đảm bảo kiểm

soát khả năng truy xuất đồng thời vào hệ thống cơ sở dữ liệu nội dung số, xây dựng

các thuật toán truy cập nhanh, kèm theo các hướng dẫn khai thác từng loại hình sản

phẩm rõ ràng tạo cho khách hàng sự đáp ứng liên tục về dịch vụ nội dung đã và đang

cung cấp.

 Đối yếu tố “Giá trị thông tin” ( Beta (GTTT) = 0,208)

Để có thể gia tăng mức độ hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ nội dung số,

các nhà cung cấp cần đầu tư nghiên cứu số hóa nguồn thông tin đa dạng phong phú,

hàm lượng giá trị thông tin cao ở mọi lĩnh vực nhằm đáp ứng nhu cầu ở mọi khía cạnh

nhu cầu của khách hàng.

64

5.2 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO

Hạn chế nghiên cứu: Mặc dù nghiên cứu này đã chỉ ra các yếu tố chất lượng

của dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, góp phần giúp cho các nhà

cung cấp dịch vụ nội dung số hiểu rõ được các yếu tố ảnh hưởng đến Sự hài lòng của

khách hàng về chất lượng dịch vụ nội dung số, tuy nhiên, nghiên cứu không tránh khỏi

một số hạn chế nhất định:

(1) Yếu tố thời gian ảnh hƣởng đến kết quả nghiên cứu:

Do thời gian ngắn nên đề tài chỉ tập trung nghiên cứu tại thành phố Hồ Chí

Minh. Đây là khu vực tập trung nhiều nhà cung cấp dịch vụ nội dung số lớn tính trên

bình diện cả nước, hầu hết người dân được tiếp cận internet tại TP Hồ Chi Minh. Đề

tài này nếu thực hiện khảo sát trên phạm vi cả nước thì kết quả nghiên cứu có thể sẽ

khái quát hơn.

(2) Hoạt động khảo sát thông qua mạng lƣới cá nhân

Nghiên cứu được tiến hành thông qua khảo thông tin khách hàng bằng cách tận

dụng mạng lưới cá nhân điều này có thể rơi vào tình trạng chủ quan nhất định của

người tham gia nghiên cứu, do đó có thể ảnh hưởng đến kết quả nghiên cứu.

(3) So sánh kết quả rút ra kinh nghiêm

Nghiên cứu còn hạn chế là chưa thực hiện phân tích, so sánh đối với các loại

hình dịch vụ tương tự khác để có những kết luận phù hợp.

(4) Hƣớng nghiên cứu tiếp theo

Nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát 7 yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng sử dụng dịch vụ. Kết quả phân tích hồi quy cho thấy mức độ thích hợp của

mô hình là 68,8 %, nghĩa là chỉ có 68,8 % phương sai của biến phụ thuộc “sự hài lòng

khách hàng” được giải thích bởi các yếu tố trong mô hình. Do đó, còn 31,2% phương

sai của biến phụ thuộc được giải thích bởi các yếu tố bên ngoài mô hình. Vì vậy, các

thành phần chưa được đề cập trong mô hình nghiên cứu đề xuất cần có hướng nghiên

cứu tiếp theo để bổ sung hoàn chỉnh hơn mô hình.

65

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1. Bộ Thông Tin và Truyền Thông, 2013. Sách trắng, Hà Nội: Nhà xuất bản Thông

tin và Truyền thông.

2. Chính phủ, 2007. Nghị định Số: 71/2007/NĐ-CP ngày 03 tháng 05 năm 2007 Quy

định chi tiết và hướng dẫn thực hiện một số điều của Luật công nghệ thông tin về

công nghiệp công nghệ thông tin. Hà Nội: tháng 5 năm 2007.

TIẾNG ANH

3. Alustwani, H., Bahi, J. M., and Mostefaoui, A., 2008. "Data Availability in

P2P Streaming Systems," in Proceedings of the Second International

Conference on Next Generation Mobile Applications, Services, and

Technologies (NGMAST 2008), K. AlBegain, and A. Cuevas Casado (eds.),

IEEE Computer Society, Los Alamitos, CA, pp. 531–536.

4. Al-alak, B.A., 2009. Measuring and evaluating business student‟s satisfaction

perce ptions at public and private universities in Jordan‟, Asian Journal of

Marketing, 3(.2), pp.33–51.

5. Bharati, P., & Chaudhury, A., 2004. An empirical investigation of decision-making

satisfaction in web-based decision support systems.Decision Support Systems,

37(2), 187–197.

6. Bhattacherjee, A., 2001. An empirical analysis of the antecedents of electronic

commerce service continuance. Decision Support Systems, 32(2), 201–214.

7. Brady, M. and Cronin, J., 2001. Some new thoughts on conceptualizing perceived

service quality: a hierarchical approach, Journal of Marketing, 65, 34 – 49.

8. Constantinides, E., & Fountain, S. J., 2008. Web 2.0: Conceptual foundations and

marketing issues. Journal of Direct, Data and Digital Marketing Practice, 9(3):

231–244.

9. Cronin, J. and Taylor, S., 1992. Measuring service quality: re-examination and

extension, Journal of Marketing, 56(3), 55–68.

66

10. Christensen, C. M., 1997. The Innovator’s Dilemma: When New Technologies

Cause Great Firms to Fail, Harvard Business School Press, Cambridge, MA,

1997.

11. Cirac, 2003. Research and Innovation Systems in the Production of Digital

Content and Applications. Queensland: Cirac.

12. Churchill, G. A., 1979. A paradigm for developing better measures of marketing

constructs. Journal of Marketing Research, 16(1): 64-73.

13. Friedman, T.H., 2005. The World is Flat. Farrar Straus and Giroux, New York,

NY.

14. Ghobadian, R., Speller, S. and Jones, W., 1994. Service quality concepts and

models‟, International Journal of Quality Management, 11, 43–66.

15. Gronroos, C., 1983. Strategic Management and Marketing in the Service Sector,

MarketingScience Institute, Boston, USA.

16. Grönroos, Christian., 1984. A Service Quality Model and Its Marketing

implications. European Journal of Marketing, 18(4), 36-45.

17. Gerbing, W. D., & &erson, J. C., 1988. An update paradigm for sacale

development incorporating unidimensionality and its assessment. Journal of

Marketing Research. 25(2): 186-192.

18. Hawa, M., 2008: "A Measurement Study of Shared Content on Peer-to-Peer

Networks," in Proceedings of the 2008 International Symposium on

Performance Evaluation of Computer and Telecommunication Systems

(SPECTS 2008), M. S. Obaidat, J. L. Marzo, H. Szczerbicka, and P. Vila

(eds.), IEEE Communications Society, New York, NY, pp. 277–284.

19. Huang, M. H., 2000. Information load: its relationship to online exploratory and

shopping behavior.International Journal of Information Management, 20, 337–347.

20. Hair, J.F. Jr., Anderson, R.E., Tatham, R.L., & Black, W.C.,1998. Multivariate

Data Analysis, (5th Edition). Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall.

67

21. Jayasundara, C., Ngulube, P. and Minishi-Majanja, M.K., 2009. A theoretical

model to predict customer satisfaction in relation to service quality in selected

university libraries in Sri Lanka, SA Jnl. Libs and Info. Sci. 75(. 2), 179–197.

22. Jabnoun, N. and Al-Tamimi, H.A.H., 2003. “Measuring perceived service quality

at UAE commercial banks”, International Journal of Quality & Reliability

Management, Vol. 20 Nos 4/5, pp. 458-72.

23. Krishnan, M. S., & Ramaswamy, V., 1998. An empirical analysis of customer

satisfaction for Intranet marketing systems.Decision Support Systems, 24(1), 45–

54.

24. Lewis, R.C., Booms, B.H., 1983. The marketing aspects of service quality, in

Berry, L., Shostack, G., Upah, G. (Eds),Emerging Perspectives on Services

Marketing, American Marketing Association, Chicago, IL, pp.99-107.

25. Miranda-Gonzalez, F. J., & Banegil-Palacios, T. M. (2004). Quantitative

evaluation of commercial web sites: an empirical study of Spanish

firms.International Journal of Information Management, 24, 313–328.

26. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-

based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768.

27. Negash, S., Ryan, T., & Igbaria, M. (2003). Quality and effectiveness in Web-

based customer support systems.Information and Management, 40(8), 757–768

28. Stahl, F., & Maass, W., 2006. Adoption & Diffusion in Electronic Markets: An

Empirical Analysis of Attributes Influencing the Adoption of Paid Content.

Electronic Markets, 16(3): 233–244.

29. Selnes, F., & Gønhaug, K. (2000). Effects of supplier reliability and benevolence

in business marketing.Journal of Business Research, 49(3), 259 –271.

30. Quah, D., 2003. Digital Goods & New Economy. New Economy H&book. USA:

Elsevier Science.

31. Zahir, A. Q., & Mushtaq, L., 2011. A framework for building competitive sectoral

capabilities in developing countries. Competitiveness Review: An International

Business Journal, 21(1): 47 – 65.

68

32. Zeithaml, V.A., & Bitner, M.J., 2000. Services Marketing: Integrating Customer

Focus Across the Firm (2nd Edition), New York, McGraw-Hill.

33. Li, X., & Sun, J., 2008: Modern content industry and its industrialization pattern

analysis. Information & Documentation Services, pp.9–13.

34. Løvendahl, B. R., 1997. Strategic Management of Professional Service Firms.

Series A, Copenhagen Studies in Economics and Management 9,

Handelshøjskolens Forlag, Copenhagen.

69

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI THẢO LUẬN TAY ĐÔI

Xin chào Anh/Chị!

Tôi tên Nguyễn Thị Phụng, là học viên cao học ngành QTKD thuộc Đại học

Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Đo lường sự hài lòng của khách hàng về

chất lượng dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh”. Tôi rất mong được sự giúp

đỡ và hỗ trợ của quý anh/chị bằng việc trả lời các câu hỏi trong bảng câu hỏi này. Rất

mong anh/chị dành một phần thời gian quý báu của mình để giúp tôi hoàn thành bảng

câu hỏi này. Các câu trả lời của anh/chị sẽ là sự đóng góp to lớn vào kết quả nghiên cứu.

1. Tính hữu hình:

Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số có hài lòng trang thiết bị cung cấp dịch vụ

nội dung số không? Vì sao?

Bây giờ chúng tôi đưa ra những gợi ý phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có

thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi,

bổ sung gì không? Vì sao?

- Còn nghi ngờ về hiệu quả trang thiết bị phục vụ cung cấp dịch vụ nội dung số

nên không sẳn lòng trả tiền mua nội dung số.

- Cảm thấy hệ thống cơ sở cung cấp dịch vụ không khang trang, quy mô.

- Cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ không lịch sự.

2. Độ tin cậy:

Anh/chị có nghĩ rằng người sử dụng dịch vụ nội dung số sẽ nhận thức được độ

tin cậy đem lại của dịch vụ hay không? Vì sao?

Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

đặt niềm tin vào chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ

sung gì không? Vì sao?

- Tôi cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số

- Tôi cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn công bố.

- Nói chung, tôi cảm thấy tin tưởng hoàn toàn vào hiệu quả nội dung số

70

3. Sự đáp ứng:

Anh/chị có nghĩ rằng doanh nghiệp nội dung số có các điều kiện thuận tiện để

cung cấp dịch vụ? Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn

cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn

muốn thay đổi, bổ sung gì không? Vì sao?

- Có thể dễ dàng nhận biết đáp ứng dịch vụ nội dung số nhanh chóng

- Nhận thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số cung cấp dịch vụ nội dung số

cung cấp liên tục

- Cảm thấy các bất tiện của khách hàng được đáp ứng

- Cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số

- Nói chung, dịch vụ nội dung số đem lại sự đáp ứng dễ dàng cho khách hàng.

4. Sự đảm bảo:

Anh/chị có nghĩ rằng khách hàng sẽ hài lòng vì nhà cung cấp dịch vụ cam

kết sự chắc chắn những điều kiện cung cấp dịch vụ?

Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ

sung gì? Vì sao?

- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số

- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định

- Tôi nghĩ rằng tôi cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính xác

- Nói chung, những điều kiện đảm bảo của dịch vụ nội dung số làm cho tôi cảm

thấy yên tâm.

5. Cảm thông

Anh/chị đánh giá như thế nào về sự chia sẽ những khó khăn của nhà cung

cấp dịch vụ đến với anh/chị khi sử dụng dịch vụ?

Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao không? Các bạn muốn thay

đổi, bổ

71

- Tôi cảm thấy cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay thông tin yêu cầu

khiếu nại

- Tôi cảm thấy được phục vụ xử lý mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu

- Tôi cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ đầy đủ

6. Năng lực

Anh/chị đánh giá như thế nào về năng lực của nhà cung cấp dịch vụ? Bây giờ

chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của

chúng hay không? Nếu không thì vì sao không? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì

không? Vì sao?

- Tôi cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất khả năng

- Tôi cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất danh tiếng

7. Giá trị thông tin

Anh/chị có nghĩ rằng Giá trị thông tin của dịch vụ nội dung số của nhà cung cấp

sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng của anh/chị không? Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát

biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu

không thì vì sao? Các bạn muốn thay đổi, bổ sung gì? Vì sao?

- Tôi Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp hiểu được giá trị thông tin

mới

- Tôi Cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp thỏa mãn giá trị thông tin cần

thiết.

8. Sự hài lòng của khách hàng

Bây giờ chúng tôi đưa ra những phát biểu sau đây, xin bạn cho biết bạn có thể

hiểu ý nghĩa của chúng hay không? Nếu không thì vì sao không? Các bạn muốn thay

đổi, bổ sung gì không? Vì sao?

- Tôi hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số.

- Tôi tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm khách hàng mới.

72

DANH SÁCH NGƢỜI THAM GIA THẢO LUẬN

STT Họ và tên

1 Lê Lam Khánh

2 Nguyễn Ngọc Thứ

3 Nguyễn Văn Mạnh

4 Nguyễn Thị Phƣơng Liễu

5 Lâm Thị Phƣơng Thảo

6 Nguyễn Ngọc Sinh

7 Đỗ Thanh Long

8 Nguyễn Văn Tài

9 Đặng Thái Dƣơng

10 Phạm Công Bình

73

PHỤC LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Kinh thƣa quý Anh/Chị!

Nhằm thực hiện nghiên cứu: “Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ nội dung số tại thành phố Hồ Chí Minh” em rất mong quý anh/chị dành

chút ít thời gian để trả lời bảng câu hỏi. Em cam đoan mọi thông tin của quý Anh/Chị

cung cấp được giữ bí mật đúng quy định của pháp luật Việt Nam và không có điểm

nào bình luận đúng hoặc sai, tất cả chỉ phục vụ cho nghiên cứu nói trên không dùng

mục đích nào khác, vì thế rất mong nhận được ý kiến trung thực của Anh/Chị.

Phần I: THÔNG TIN CHUNG

1. Anh/chị sử dụng dịch vụ nội dung số với mục đích nào?

 Giải trí

 Nghiên cứu

 Học tập

 Khác (vui lòng ghi rõ): ……………………………………

2. Anh/Chị là người đang sở hữu thiết bị (Máy tính, Ipad, Di động...) có kết nối

Internet để sử dụng dịch vụ nội dung số?

 Đang sở hữu (sang phần II)  Không (tiếp tục)

3. Anh/chị sử dụng qua dịch vụ nội dung số thế nào?

 Hàng ngày sử dụng dịch vụ

 Thỉnh thoảng vài lần trong tuần

74

Phần II. CẢM NHẬN VỀ CÁC THÀNH PHẦN CỦA CHẤT LƢỢNG DỊCH VỤ

Tô kín các ô tròn bằng bút đen, xanh hoặc bút chì vào 1 trong 5 ô tròn theo các

mức độ sau: : Hoàn toàn không đồng ý : Không đồng ý : Phân vân : Tương

đối đồng ý : Hoàn toàn đồng ý

STT Nội dung Mức độ

1.Tính hữu hình

Anh/Chị cảm thấy hệ thống cung cấp dịch vụ nội dung số 1      hiện đại

2 Anh/Chị cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ có quy mô lớn     

Anh/Chị cảm thấy đội ngũ nhân viên phục vụ nhiệt tình      3

2. Độ tin cậy

4 Anh/Chị cảm thấy dễ dàng sử dụng dịch vụ nội dung số     

Anh/Chị cảm thấy chất lượng nội dung số như tiêu chuẩn 5     

công bố Anh/Chị cảm thấy tin tưởng vào hiệu quả nội dung số 6     

3. Sự đáp ứng

Anh/Chị cảm thấy truy cập khai thác dịch vụ nội dung số 7     

đáp ứng nhanh chóng

8 Anh/Chị cảm thấy dịch vụ nội dung số cung cấp liên tục     

Anh/Chị cảm thấy các hướng dẫn khai thác nội dung số 9      được đáp ứng rõ ràng

10 Anh/Chị cảm thấy dễ dàng tìm kiếm nội dung số     

4. Sự đảm bảo

11

Anh/Chị cảm thấy hệ thống duy trì một ổn định 12

Anh/Chị cảm thấy an tâm lựa chọn dịch vụ nội dung số                Anh/Chị cảm thấy thời gian truyền tải nội dung chính 13

5. Cảm thông

xác Anh/Chị cảm thấy được tiếp nhận yêu cầu hỗ trợ kỹ 14      thuật nhanh chóng

75

STT Nội dung Mức độ

Anh/Chị cảm thấy phản hồi thông báo trực tuyến ngay 15     

yêu cầu thông tin khắc phục sự cố

Anh/Chị cảm thấy được nhân viên phục vụ xử lý khắc 16      phục sự cố khai thác nội dung số mọi lúc mọi nơi theo

yêu cầu 6. Năng lực

Anh/Chị cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số có 17      khả năng

Anh/Chị cảm thấy nhà cung cấp dịch vụ nội dung số rất 18      danh tiếng

7. Giá trị thông tin

Anh/Chị cảm thấy sử dụng dịch vụ nội dung số giúp 19     

nhận được thông tin khai thác luôn mới Anh/Chị cảm thấy nội dung thông tin số giúp giải quyết 20     

được nhu cầu sử dụng thông tin ra quyết định Hài lòng khách hàng

     21 Hài lòng với chất lượng dịch vụ nội dung số

Tiếp tục sử dụng dịch vụ nội dung số và giới thiệu thêm 22      khách hàng mới

III. THÔNG TIN KHÁC

1. Giới tính:  Nam  Nữ

2. Nhóm tuổi:  dưới 23  23-40 Trên 40

3. Nghề nghiệp:  Học sinh, sinh viên  Cán bộ quản lý  Doanh nhân  Nghề tự

do  Nhân viên kỹ thuật/văn phòng  Khác: ..……………………

4. Thu nhập bình quân/tháng:  Dưới 5 triệu/tháng  5 –15 triệu/tháng  Trên 15

triệu/tháng

Trân trọng cảm ơn quý anh chị!

76

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO

1. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến độc lập

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.827

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

HH1

6.96

1.939

.698

.748

HH2

6.87

1.975

.727

.721

HH3

7.14

1.966

.632

.816

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.843

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

DTC1

7.28

2.576

.701

.792

DTC2

7.28

2.222

.695

.798

DTC3

7.37

2.307

.737

.753

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.903

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SDU1

10.76

6.410

.815

.863

SDU2

10.72

6.267

.776

.876

SDU3

10.70

6.247

.771

.878

SDU4

10.68

6.247

.768

.879

77

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.875

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SDB1

7.02

2.771

.809

.786

SDB2

6.90

2.551

.750

.837

SDB3

7.01

2.767

.730

.851

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.889

3

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

SCT1

7.07

3.575

.780

.848

SCT2

7.24

3.131

.786

.842

SCT3

7.16

3.297

.790

.836

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.881

2

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

NLCC1

3.85

.746

.788

.a

NLCC2

3.69

.819

.788

.a

a. The value is negative due to a negative average covariance among items.

This violates reliability model assumptions. You may want to check item

codings.

78

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.844

2

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

GTTT1

3.35

1.131

.735

.a

GTTT2

3.41

1.440

.735

.a

The value is negative due to a negative average covariance among items. This

violates reliability model assumptions. You may want to check item

codings.

2. Kiểm định Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.785

2

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

HLKH1

3.66

.425

.646

.a

HLKH2

3.58

.419

.646

.a

79

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

3.35

1.131

.735

.a

GTTT1

3.41

1.440

.735

.a

GTTT2

a. The value is negative due to a negative average covariance among items.

This violates reliability model assumptions. You may want to check item

codings.

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.774

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

2547.171

df

190

Sig.

.000

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Component

Total

Variance

%

Total

Variance

%

Total

Variance

%

1

4.539

22.696

22.696

4.539

22.696

22.696

3.374

16.872

16.872

2

3.556

17.782

40.478

3.556

17.782

40.478

3.118

15.589

32.461

3

2.210

11.049

51.526

2.210

11.049

51.526

2.540

12.701

45.162

4

1.893

9.463

60.989

1.893

9.463

60.989

2.425

12.125

57.287

5

1.805

9.027

70.017

1.805

9.027

70.017

2.335

11.673

68.959

6

1.542

7.708

77.725

1.542

7.708

77.725

1.753

8.766

77.725

7

.806

4.029

81.754

8

.450

2.250

84.004

9

.386

1.932

85.937

10

.361

1.806

87.743

11

.342

1.709

89.452

12

.318

1.588

91.039

13

.282

1.411

92.450

14

.263

1.313

93.764

15

.243

1.215

94.978

16

.227

1.137

96.115

17

.217

1.083

97.199

18

.207

1.033

98.232

19

.190

.951

99.183

20

.163

.817

100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

80

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

6

SCT3

.874

SCT1

.858

SCT2

.850

THH3

.837

SDU1

.898

SDU2

.863

SDU3

.858

SDU4

.845

NLCC1

.893

NLCC2

.886

THH1

.688

THH2

.618

SDB1

.899

SDB2

.882

SDB3

.868

DTC3

.878

DTC1

.847

DTC2

.839

GTTT1

.927

GTTT2

.921

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

81

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.895

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

DCT1

10.42

6.290

.800

.853

DCT2

10.58

5.788

.785

.860

DCT3

10.51

5.959

.800

.852

THH3

10.74

7.108

.702

.889

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.825

4

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

THH1

11.15

4.433

.782

.646

THH2

11.07

4.721

.810

.579

NLCC1

11.00

3.913

.768

.678

NLCC2

10.83

3.979

.752

.706

82

PHỤC LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN

Correlations

DTC

SDU

SDB

SCT

NLCC

GTTT

HLKH

DTC

Pearson Correlation

1

.282**

.189**

.154*

-.013

.117

.458**

Sig. (2-tailed)

.000

.005

.022

.842

.083

.000

220

220

220

220

220

220

220

N

SDU

Pearson Correlation

1

.238**

.127

-.050

.110

.598**

.282**

Sig. (2-tailed)

.000

.060

.463

.103

.000

.000

220

220

220

220

220

220

220

N

SDB

Pearson Correlation

.189**

.238**

1

.100

.100

.115

.455**

Sig. (2-tailed)

.005

.140

.141

.088

.000

.000

220

220

220

220

220

220

220

N

SCT

Pearson Correlation

.154*

.127

.100

1

.342**

.013

.475**

Sig. (2-tailed)

.022

.060

.000

.849

.000

.140

220

220

220

220

220

220

220

N

NLCC Pearson Correlation

-.013

-.050

.100

.342**

1

.093

.120

Sig. (2-tailed)

.842

.463

.141

.171

.076

.000

220

220

220

220

220

220

220

N

GTTT Pearson Correlation

.117

.110

.115

.013

.093

1

.312**

Sig. (2-tailed)

.083

.103

.088

.849

.171

.000

.001

220

220

220

220

220

220

220

N

HLKH Pearson Correlation

.458**

.598**

.455**

.475**

.120

.312**

1

Sig. (2-tailed)

.000

.000

.000

.000

.076

.000

N

220

220

220

220

220

220

220

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

*. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

83

PHỤC LỤC 6: PHÂN TÍCH HỒI QUY ĐA BIẾN

Model Summaryb

Change Statistics

Std. Error

R

Adjusted R

of the

R Square

F

Sig. F

Durbin-

Model

R

Square

Square

Estimate

Change

Change df1

df2

Change

Watson

1

.834a

.695

.688

.3291

.695 97.634

5

214

.000

1.845

a. Predictors: (Constant), GTTT, SCT, NLCC, S DB, DTC, SDU

b. Dependent Variable: HLKH

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

52.878

5

10.576

97.634

.000a

Residual

23.180

214

.108

Total

76.058

219

a. Predictors: (Constant), GTTT, SCT, NLCC, SDB, DTC,SDU

b. Dependent Variable: HLKH

Coefficientsa

Standardized

Unstandardized Coefficients

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant)

-.015

-.087

.170

.930

DTC

.171

.032

.215

5.365

.000

.887

1.128

SDU

.292

.029

.407

10.101

.000

.877

1.141

NLCC

.132

.026

.247

6.129

.000

.815

1.029

SDB

.190

.029

.257

6.528

.000

.918

1.089

SCT

.259

.028

.362

9.412

.000

.965

1.036

GTTT

.116

.021

.208

5.429

.000

.973

1.028

a. Dependent Variable: HLKH

84