Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

BÙI ĐỨC XUÂN HẢI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến Quý Thầy Cô trong khoa

Quản Trị Kinh Doanh của trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh đã

trang bị cho tôi nhiều kiến thức quý báu trong thời gian qua.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS Đặng Ngọc Đại, người hướng dẫn

khoa học của luận văn, đã giúp tôi tiếp cận thực tiễn, phát hiện đề tài và đã tận

tình hướng dẫn tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin chân thành gởi lời cảm ơn đến TS Võ Thị Quý, người đã tận tình

hướng dẫn tôi chỉnh sửa, bổ sung kiến thức để hoàn thành luận văn này.

Sau cùng, tôi xin chân thành cảm ơn đến những người bạn, những đồng

nghiệp và người thân đã tận tình hỗ trợ, góp ý và giúp đỡ tôi trong suốt thời

gian học tập và nghiên cứu.

Xin gởi lời cảm ơn chân thành đến tất cả mọi người.

Tác giả: Bùi Đức Xuân Hải

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ “Đo lường sự hài lòng đối với chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu

khoa học độc lập và nghiêm túc. Các số liệu trong luận văn được thu thập từ

thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung thực và khách

quan.

Tác giả: Bùi Đức Xuân Hải

iii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Trang

Bảng 2.1: Top 10 thị phần môi giới chứng khoán năm 2009. ..................... 10

Bảng 2.2: Top 10 thị phần môi giới chứng khoán năm 2010. ..................... 12

Bảng 3.1: Các CTCK được chọn khảo sát. ................................................. 32

Bảng 3.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ. ... 35

Bảng 3.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng. ............... 35

Bảng 3.4: Kiểm định hệ số KMO và Bartlett. ............................................. 37

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ. ........... 38

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy. ....... 40

Bảng 3.7: Kiểm định Durbin-Watson. ........................................................ 42

Bảng 4.1: Thang đo sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán ................................................................ 43

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu. ........ 46

Bảng 4.3: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng thành phần.................. 46

Bảng 4.4: Kiểm định paired-samples T-test của 2 thành phần

năng lực phục vụ và sự đồng cảm. ............................................ 47

Bảng 4.5: Kiểm định paired-samples T-test của 2 thành phần

sự đồng cảm và phương tiện hữu hình. ..................................... 48

Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng CTCK......................... 48

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng

đối với các CTCK...................................................................... 49

Bảng 5.1: Thống kê mô tả về sự hài lòng ................................................... 52

Bảng 5.2: Thống kê mô tả về sự hài lòng đối với từng biến

trong thành phần năng lực phục vụ ........................................... 53

Bảng 5.3: Thống kê mô tả về sự hài lòng đối với từng biến

trong thành phần sự đáp ứng..................................................... 54

Bảng 5.4: Thống kê mô tả về sự hài lòng đối với từng biến

trong thành phần sự đồng cảm .................................................. 55

Bảng 5.5: Thống kê mô tả về sự hài lòng đối với từng biến

trong thành phần sự tin cậy ....................................................... 56

Bảng 5.6: Thống kê mô tả về sự hài lòng đối với từng biến

trong thành phần phương tiện hữu hình .................................... 57

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Trang

Hình:

Hình 2.1: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ

và sự hài lòng khách hàng ........................................................... 19

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ........................................................ 21

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu.................................................................... 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu .................................................................. 33

Đồ thị:

Đồ thị 3.1: Đồ thị phân bố về giới tính ....................................................... 33

Đồ thị 3.2: Đồ thị phân bố về tài sản .......................................................... 33

Đồ thị 3.3: Đồ thị phân bố về kinh nghiệm tham gia thị trường.................. 34

Đồ thị 3.4: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư......................................... 41

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

STT Viết tắt Diễn giải

CLDV Chất lượng dịch vụ 1

CTCK Công ty chứng khoán 2

MGCK Môi giới chứng khoán 3

SGDCK Sở giao dịch chứng khoán 4

Tp HCM Thành phố Hồ Chí Minh 5

UBCKNN Ủy ban Chứng khoán Nhà nước 6

vii

MỤC LỤC

Trang

Lời cảm ơn ............................................................................................... i

Lời cam đoan .......................................................................................... ii

Danh mục các bảng biểu ........................................................................ iii

Danh mục hình và đồ thị ........................................................................ v

Danh mục từ viết tắt ............................................................................... vi

Mục lục ................................................................................................. vii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ................................ 1

1.1 Lý do chọn đề tài ............................................................................. 1

1.2 Vấn đề nghiên cứu ........................................................................... 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu ........................................................................ 3

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu ................................................... 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ................................................................ 3

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu ................................................... 4

1.7 Kết cấu của luận văn ....................................................................... 4

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ..................................................... 6

2.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán và

thị phần môi giới chứng khoán........................................................ 6

viii

2.1.1 Tổng quan thị trường chứng khoán................................................. 6

2.1.2 Thị phần môi giới chứng khoán ..................................................... 8

2.1.2.1 Thị phần môi giới chứng khoán năm 2009.................................. 8

2.1.2.2 Thị phần môi giới chứng khoán năm 2010................................ 10

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ..................... 13

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ................................................................... 13

2.2.2 Chất lượng dịch vụ ....................................................................... 15

2.2.3 Sự hài lòng khách hàng................................................................. 16

2.2.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng ........................................... 16

2.2.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng..... 17

2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL .................................... 19

2.2.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán.................................................................. 23

2.3 Môi giới chứng khoán và những yếu tố ảnh hưởng đến sự

hài lòng khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán......... 24

2.3.1 Môi giới chứng khoán .................................................................. 24

2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng

đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán............................. 25

2.3.2.1 Nhân tố con người ..................................................................... 25

2.3.2.2 Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ......................................... 26

2.3.2.3 Mô hình tổ chức của các công ty chứng khoán .......................... 27

2.3.2.4 Kiểm soát nội bộ........................................................................ 27

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................... 28

2.4.1 Mô hình nghiên cứu...................................................................... 28

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu................................................................... 29

2.5 Tóm tắt chương 2 .......................................................................... 30

CHƯƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU.............................. 31

3.1 Thu thập dữ liệu ............................................................................ 31

3.1.1 Thang đo ...................................................................................... 31

3.1.2 Mẫu .............................................................................................. 31

3.2 Xử lý dữ liệu .................................................................................. 32

3.2.1 Thống kê mô tả............................................................................. 32

3.2.2 Kiểm định thang đo và xây dựng mô hình .................................... 34

3.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo ............................................... 34

3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá ...................................................... 36

3.2.2.3 Kiểm định giả thuyết.................................................................. 39

3.3 Tóm tắt chương 3 .......................................................................... 42

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................. 43

4.1 Kết quả nghiên cứu ....................................................................... 43

4.2 Thảo luận sự khác biệt về mức độ hài lòng ................................. 46

4.2.1 Sự khác biệt đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ.............. 46

4.2.2 Sự khác biệt đối với từng công ty chứng khoán ............................ 48

4.3 So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây............................. 50

4.4 Tóm tắt chương 4 .......................................................................... 50

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN................................................................... 52

5.1 Kết luận.......................................................................................... 52

5.2 Đề xuất hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu .............................. 53

5.2.1 Hướng ứng dụng đối với thành phần năng lực phục vụ................. 53

5.2.2 Hướng ứng dụng đối với thành phần sự đáp ứng .......................... 54

5.2.3 Hướng ứng dụng đối với thành phần sự đồng cảm........................ 55

5.2.4 Hướng ứng dụng đối với thành phần sự tin cậy ............................ 56

5.2.5 Hướng ứng dụng đối với thành phần phương tiện hữu hình .......... 57

5.3 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu ................................................... 58

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai................. 59

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................... xii

PHỤ LỤC............................................................................................. xv

PHỤ LỤC 1: Bảng câu hỏi nghiên cứu sơ bộ ........................................ xv

PHỤ LỤC 2: Các biến đo lường sự thỏa mãn của

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.............. xvi

PHỤ LỤC 3: Phiếu khảo sát hoàn chỉnh............................................... xix

PHỤ LỤC 4: Bảng mã hóa biến ......................................................... xxiii

PHỤ LỤC 5: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha.................................... xxvi

PHỤ LỤC 6: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................... xxxix

PHỤ LỤC 7: Kết quả phân tích hồi quy ............................................... xlv

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Lý do chọn đề tài

Thị trường chứng khoán sau khi chạm đáy vào đầu năm 2009 đã phục

hồi mạnh và tiếp tục có xu hướng tăng trưởng trong những năm tới. Cùng với

sự hồi phục của thị trường, cuộc chiến giành giật thị phần môi giới giữa các

công ty chứng khoán cũng diễn ra vô cùng khốc liệt. Năm 2009 chứng kiến sự

đổi ngôi của các công ty chứng khoán trong vấn đề thị phần môi giới, nhiều

công ty chứng khoán mới thành lập nhưng đã chen chân vào danh sách 10

công ty chứng khoán chiếm thị phần nhiều nhất Việt Nam.

Để có thể tồn tại trong một môi trường đầy cạnh tranh như hiện nay,

các công ty chứng khoán mới thành lập phải nỗ lực hơn nhiều lần, phải không

ngừng nâng cao và hoàn thiện các dịch vụ của mình để đáp ứng những nhu

cầu ngày càng cao của khách hàng. Đối với các công ty chứng khoán, bên

cạnh tự doanh thì môi giới cũng đem lại một nguồn thu đáng kể cho công ty,

do vậy dịch vụ môi giới chứng khoán là một chìa khóa quan trọng đối với sự

thành công của công ty.

Nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới để mang lại sự hài lòng cho

khách hàng là một vũ khí chiến lược đem lại cho các doanh nghiệp thị phần

và lợi nhuận tăng thêm. Một khách hàng rất hài lòng thì khả năng trở thành

khách hàng trung thành và tiếp tục mua sản phẩm và/hoặc giới thiệu sản phẩm

cao gấp 6 lần so với khách hàng chỉ ở mức độ hài lòng. Khi lòng trung thành tăng 5% thì có thể làm lợi nhuận tăng từ 25 - 85% [8].

Để đánh giá đúng chất lượng của dịch vụ môi giới có thực sự đem đến

sự hài lòng cho nhà đầu tư hay không, các công ty chứng khoán không còn

cách nào khác ngoài việc phải đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

dịch vụ môi giới chứng khoán của mình, đó là lí do vì sao tác giả muốn thực

hiện đề tài “ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN” để giúp các công

ty có cái nhìn xác thực hơn về chất lượng dịch vụ của mình, từ đó đề ra những

giải pháp để mở rộng thị phần môi giới của công ty.

1.2 Vấn đề nghiên cứu

Trong 10 năm qua, mặc dù chịu tác động bởi 2 cuộc khủng hoảng tài

chính lớn ở khu vực và thế giới nhưng thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn

không ngừng phát triển. Cho đến nay, quy mô thị trường tăng gấp 30 lần và

thị trường chứng khoán Việt Nam được đánh giá là một nhân tố quan trọng

của nền kinh tế Việt Nam, là một trong những tác nhân quan trọng thúc đẩy

nền kinh tế phát triển cũng như quá trình hội nhập kinh tế của đất nước. Tuy

nhiên, xét trên bình diện chung, những thành công của thị trường chứng

khoán thời gian qua vẫn chưa đáp ứng kì vọng của nhà đầu tư. Để đáp ứng

được nhu cầu đa dạng của nhà đầu tư và tạo bước chuyển mình theo hướng

phát triển, các công ty chứng khoán không ngừng cải cách, nâng cao năng lực

phục vụ theo hướng ngày càng chuyên nghiệp để theo kịp xu hướng phát triển

của thị trường chứng khoán. Một trong những hướng đi đang rất được các

công ty chứng khoán quan tâm đó là phát triển dịch vụ môi giới chứng khoán

theo mô hình chuyên nghiệp hóa. Để thực hiện được điều này, vấn đề quan

trọng cần đặt ra là phải đánh giá được chất lượng dịch vụ môi giới của công ty

chứng khoán, đo lường xem các nhà đầu tư có hài lòng với chất lượng dịch vụ

môi giới mà công ty đã cung cấp cho nhà đầu tư hay chưa. Vấn đề trên thôi

thúc tác giả thực hiện một cuộc khảo sát để đo lường sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán của các công ty trên

địa bàn Tp HCM.

1.3 Mục tiêu nghiên cứu

Cuộc khảo sát được thực hiện nhằm mục đích sau:

 Xác định mức độ hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ.

 Xác định các thành phần của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

tác động đến sự hài lòng của khách hàng.

 Xác định mối tương quan (thuận, nghịch) giữa các thành phần của chất

lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng.

1.4 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

Phạm vi nghiên cứu: nghiên cứu được thực hiện tại các công ty chứng

khoán trên địa bàn Tp HCM.

Đối tượng nghiên cứu: sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán tại các công ty chứng khoán trên địa bàn Tp

HCM.

1.5 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp

định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi dùng để khám phá bổ sung mô hình

thang đo sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán.

Nghiên cứu chính thức được thực hiện thông qua kỹ thuật khảo sát trực

tiếp nhà đầu tư cá nhân thông qua bảng câu hỏi để xây dựng và kiểm định

thang đo sự hài lòng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán. Thang đo được

kiểm định bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá

EFA thông qua phần mềm xử lý số liệu SPSS. Từ các số liệu thu thập được,

tác giả thực hiện các phân tích liên quan đến việc đo lường đánh giá sự hài

lòng của khách hàng để đạt được mục tiêu thứ nhất của nghiên cứu, từ đó thực

hiện mục tiêu thứ hai của nghiên cứu là đề xuất các giải pháp cải thiện sự hài

lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

1.6 Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu

Kết quả của nghiên cứu giúp các công ty chứng khoán tại Tp HCM

thấy được hiện trạng chất lượng dịch vụ môi giới của các công ty chứng

khoán, từ đó làm tham khảo để các nhà quản lý tìm các phương pháp cải tiến,

nâng cao chất lượng dịch vụ môi giới.

1.7 Kết cấu của luận văn

Luận văn này được chia thành 5 chương. Chương một trình bày tổng

quan về nghiên cứu. Chương hai giới thiệu về cơ sở lý thuyết về chất lượng

dịch vụ, lý thuyết về sự hài lòng, từ đó xây dựng mô hình đo lường và mô

hình lý thuyết cho nghiên cứu. Chương ba trình bày phương pháp thu thập và

xử lý dữ liệu nghiên cứu, cách thức xây dựng thang đo và chọn mẫu, kiểm

định thang đo và kiểm định mô hình. Chương bốn trình bày kết quả nghiên

cứu và phân tích, thảo luận kết quả nghiên cứu. Cuối cùng, chương năm tóm

tắt những kết quả chính của nghiên cứu, hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu,

đóng góp, hàm ý nghiên cứu cho các nhà nghiên cứu tiếp theo cũng như

những hạn chế của nghiên cứu để định hướng cho những nghiên cứu tiếp

theo.

Kết cấu luận văn:

Chương 1: Tổng quan về nghiên cứu

Chương 2: Cơ sở lý thuyết

Chương 3: Thu thập và xử lý dữ liệu

Chương 4: Thảo luận kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

2.1 Tổng quan về thị trường chứng khoán và thị phần môi giới chứng

khoán

2.1.1 Tổng quan thị trường chứng khoán

Mười năm trước, thị trường Chứng khoán Việt Nam được thành lập

trong bối cảnh cuộc khủng hoảng tài chính châu Á ảnh hưởng sâu rộng, còn

nhiều hạn chế trong nền kinh tế thị trường, nhiều yếu tố mới manh nha, hàng

hóa ít, hiểu biết của nhà đầu tư còn hạn chế.

Trong 10 năm qua, mặc dù chịu tác động bởi 2 cuộc khủng hoảng tài

chính lớn ở khu vực và thế giới nhưng thị trường chứng khoán Việt Nam vẫn

không ngừng phát triển. Cấu trúc của thị trường từng bước được hoàn thiện

theo hướng tách chức năng quản lý với chức năng tổ chức, vận hành.

Bên cạnh đó, thể chế và khung khổ pháp lý liên tục được bổ sung phù

hợp với thực tiễn trong nước và từng bước tiếp cận với thông lệ quốc tế. Hệ

thống các định chế trung gian, các nhà đầu tư trong và ngoài nước cũng tăng

mạnh cả về số lượng và chất lượng. Sự phát triển của thị trường chứng khoán

được thể hiện qua những con số tăng trưởng ấn tượng.

Thị trường chứng khoán của Việt Nam trong 10 năm qua đã phát triển

nhanh, mạnh và vững chắc. Nhờ có thị trường chứng khoán, chúng ta xây

dựng thị trường tài chính, tiền tệ để chuyển đổi từ hoạt động đầu tư chủ yếu

thông qua kênh ngân hàng là kênh ngắn hạn sang kênh đầu tư chứng khoán,

đầu tư vốn.

Sau 10 năm, thị trường đã có những phát triển về lượng và chất, đã tách

và phát triển được các thị trường, các sở giao dịch, hình thành và mở thêm

những thị trường mới như trái phiếu chuyên biệt, UPCOM… Hệ thống trung

gian cũng nhanh chóng mở rộng cả số lượng, chất lượng, công nghệ. Chất

lượng công bố thông tin được cải tiến.

Về khối các nhà đầu tư, hiện có trên 900.000 tài khoản, hiểu biết của

nhà đầu tư cũng được tăng cường. Khối lượng nhà đầu tư nước ngoài, những

năm đầu tiên rất hạn chế, nhưng năm 2007 đã thu hút nguồn vốn khoảng 11 -

12 tỷ USD, hiện nay khoảng 7 tỷ USD, góp phần ổn định vấn đề ngoại hối, ổn

định tỷ giá…

Thị trường chứng khoán đã đóng góp tích cực cho hệ thống năng lực

các doanh nghiệp Việt Nam. Từ chỗ chỉ có hai cổ phiếu niêm yết giá trị giao

dịch 70 triệu đồng/ phiên, đến nay đã có 550 công ty niêm yết, với giá trị giao

dịch đạt bình quân 3.000 tỷ đồng/phiên, mức vốn hóa đạt trên 40% GDP, tổng

giá trị vốn huy động trong 5 năm gần đây đã đạt gần 300.000 tỷ đồng.

Tuy nhiên, yêu cầu phát triển kinh tế xã hội đòi hỏi phải tiếp tục phát

triển thị trường vốn, tức thị trường chứng khoán. Cần đặc biệt lưu ý những

nội dung mà thị trường cần quan tâm trong giai đoạn tới. Đó là tăng cường

tính công khai minh bạch, thông tin thông suốt cho thị trường, xây dựng định

chế trung gian vững mạnh, đặc biệt dành ưu tiên số một cho nâng cao chất

lượng hàng hóa trên thị trường.

 Những kết quả đạt được của thị trường chứng khoán Việt Nam

trong 10 năm qua [20]:

Quy mô thị trường và giá trị giao dịch liên tục tăng trưởng mạnh.

Trong 5 năm đầu, giá trị giao dịch bình quân chỉ là 55 tỷ đồng/phiên.

Song 5 năm gần đây, giá trị giao dịch bình quân đạt 1.300 tỷ

đồng/phiên. Đặc biệt, từ cuối năm 2009 đến nay, giá trị giao dịch bình

quân đạt tới 3.000 tỷ đồng/phiên.

Số lượng công ty niêm yết cũng tăng liên tục. Phiên giao dịch

đầu tiên (ngày 20/7/2000) chỉ có cổ phiếu của 2 công ty niêm yết (REE

và SAM), đến nay, số lượng công ty niêm yết đã là 530 công ty, mức

vốn hoá đạt trên 700.000 tỷ đồng, chiến gần 40% GDP. Từ 7 công ty

chứng khoán (năm 2000) và 1 công ty quản lý quỹ (năm 2003), hiện đã

có 105 công ty chứng khoán và 46 công ty quản lý quỹ hoạt động.

Toàn thị trường đang có trên 900.000 tài khoản nhà đầu tư cả tổ

chức và cá nhân, trong đó có hơn 10.000 tài khoản giao dịch của nhà

đầu tư nước ngoài, với danh mục đầu tư nắm giữ đạt gần 7 tỷ USD.

Tổng giá trị vốn huy động trong 5 năm gần đây đạt gần 30.000 tỷ

đồng, chiếm 20%GDP, trong đó, riêng năm 2007, tổng giá trị huy động

vốn qua thị trường chứng khoán đạt 127.000 tỷ đồng.

Thị trường chứng khoán tập trung dần trở thành một kênh huy

động vốn cho ngân sách Nhà nước và đầu tư phát triển thông qua các

đợt đấu thầu trái phiếu Chính phủ và tổ chức. Tính từ năm 2000 đến

30/6/2007, thị trường chứng khoán đã trở thành kênh huy động tới 42%

tổng giá trị các đợt phát hành trái phiếu Chính phủ hoặc được Chính

phủ bảo lãnh phát hành.

2.1.2 Thị phần môi giới chứng khoán

2.1.2.1 Thị phần môi giới chứng khoán năm 2009

Trong danh sách Top 10 công ty chứng khoán dẫn đầu về thị

phần môi giới năm 2009 được Sở Giao dịch chứng khoán TP.HCM

(HOSE) công bố mới đây, Công ty Chứng khoán Thăng Long (TSC)

dẫn đầu cả về thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ, chiếm

9.13% tổng thị phần. Riêng trong quý IV, TSC chiếm 10,75% và 6

tháng cuối năm là 9,95%. SSI đứng thứ hai với 8,26% thị phần – cao

hơn so với con số 8,01% của 6 tháng cuối năm. Riêng quý IV là 8,39%.

Điều này cho thấy thị phần của công ty đã giảm dần trong nửa cuối

năm. Sacombank-SBS đứng thứ 3 với 7,77% thị phần. Cùng với TSC,

thị phần của công ty đã tăng lên trong những tháng cuối năm.

Trong Top 10 này, thành viên mới tham gia thị trường là Công ty

Chứng khoán FPT (FPTS) bất ngờ giành vị trớ thứ 6 với thị phần môi

giới 3.84%; kế đến là Công ty Chứng khoán KimEng (KEVS) chiếm

3.4% tổng thị phần...

Sự “lấn sân” thị phần môi giới của các công ty chứng khoán mới

gia nhập thị trường như FPTS hay KimEng với những vị trí cao cho

thấy, các công ty chứng khoán cạnh tranh khá quyết liệt trong mảng

hoạt động này. Điều này cũng dễ hiểu, bởi đây là hoạt động phổ biến

nhất và mang lại giá trị lớn cho các công ty chứng khoán hiện nay.

Bảng 2.1: Top 10 thị phần môi giới chứng khoán năm 2009

STT

Công ty chứng khoán

Thị phần

Thăng Long (TSC)

9.13%

Sài Gòn (SSI)

8.26%

Sacombank (SBS)

7.77%

Hồ Chí Minh (HSC)

5.63%

Ngân hàng Á Châu (ACBS)

4.37%

FPT (FPTS)

3.84%

KimEng (KEVS)

3.4%

Bảo Việt (BVSC)

3.37%

Ngân hàng Ngoại thương (VCBS)

2.9%

Quốc tế Việt Nam (VIS)

2.59%

Tổng thị phần

51.26%

2.1.2.2 Thị phần môi giới chứng khoán năm 2010

Bản tổng kết thị phần giá trị giao dịch môi giới chứng khoán trên

Sở Giao dịch Chứng khoán Tp.HCM (HOSE) năm 2010 đã có bất ngờ

lớn. Nếu qua các quý từ năm 2009 đến 2010, bất ngờ tập trung ở sự lấn

sân của những công ty chứng khoán mới gia nhập thị trường, thì kết

quả mới nhất cho thấy sự quyết liệt trong cạnh tranh ở hai vị trí dẫn

đầu.

Trong khoảng từ năm 2009 trở lại đây, Chứng khoán Thăng Long

(TSC) là công ty chứng khoán khẳng định vị trí dẫn đầu ở thị phần giá

trị môi giới cổ phiếu và chứng chỉ quỹ và khoảng cách của vị trí dẫn

đầu so với các vị trí tiếp theo là đáng kể. Tuy nhiên, bất ngờ lớn đã xuất

hiện trong quý 4/2010, khi Chứng khoán Sài Gòn (SSI) có sự bứt phá

mạnh, vươn lên dẫn đầu chiếm 11,61% thị phần môi giới cổ phiếu và

chứng chỉ quỹ trên HOSE. Bất ngờ tiếp theo đến từ Công ty Cổ phần

Chứng khoán Tp.HCM (HSC) khi chiếm 8,71%. Với sự vươn lên mạnh

của hai thành viên trên, TSC đã lùi về vị trí thứ ba với 8,35%; thị phần

cũng giảm đáng kể khi trong quý 3/2010 là 11,34%.

Cũng trong quý 4/2010, thị phần môi giới cổ phiếu và chứng chỉ

quý trên HOSE đón sự góp mặt của thành viên mới trong Top 10, Công

ty TNHH Chứng khoán VPBank (VPBS) với 2,89%, và sự trở lại của

Công ty Cổ phần Chứng khoán Bảo Việt (BVSC) với 2,5% và Công ty

Cổ phần Chứng khoán Kim Eng Việt Nam (KEVS) với 2,53%.

Sự bứt phá mạnh của SSI cũng thể hiện rõ trong kết quả chung của

6 tháng cuối năm 2010 trên HOSE: chiếm vị trí dẫn đầu Top 10 với

9,90%, nhỉnh hơn TSC ở vị trí thứ hai là 9,87%. Và trong kết quả

chung 6 tháng này, Công ty Cổ phần Chứng khoán Bản Việt (VCSC)

cũng có mặt như từng xuất hiện trong quý 3/2010, hay hiện tượng mới

là Công ty Cổ phần Chứng khoán Hòa Bình (HBS) và sự trở lại của

BVSC.

Chung cuộc, kết quả Top 10 thị phần môi giới cổ phiếu và chứng

chỉ quỹ trên HOSE năm 2010, vị trí dẫn đầu vẫn thuộc về TSC với

10,04%. SSI đứng thứ hai với 8,94%, nhưng rõ ràng sự bứt phá trong 6

tháng cuối năm và đặc biệt là trong quý 4 có thể xem là một xu hướng

mà TSC phải dè chừng.

Trong kết quả chung cả năm 2010, Top 10 trên HOSE cũng chính

thức đón sự trở lại của BVSC, KEVS, sự góp mặt của “tân binh” HBS

cũng như sự quen thuộc của HSC, Sacombank-SBS, ACBS, VNDirect

và FPTS.

Bảng 2.2: Top 10 thị phần môi giới chứng khoán năm 2010

STT

Công ty chứng khoán

Thị phần

10.04%

Thăng Long (TSC)

8.94%

Sài Gòn (SSI)

7.02%

Hồ Chí Minh (HSC)

6.02%

Sacombank (SBS)

4.21%

Ngân hàng Á Châu (ACBS)

4.16%

FPT (FPTS)

VN Direct (VND)

2.86%

Bảo Việt (BVS)

2.49%

Kim Eng Việt Nam (KEVS)

2.32%

Hòa Bình (HBS)

2.08%

Tổng thị phần

50.14%

Thị phần môi giới chỉ là một chỉ tiêu thống kê về hoạt động môi giới

của một công ty chứng khoán, mặc dù trong công ty chứng khoán hoạt động

môi giới luôn được xem như là một hoạt động khá quan trọng, nhưng đây

không phải là chỉ tiêu duy nhất bởi các CTCK còn nhiều mảng hoạt động

khác không kém phần quan trọng thậm chí quan trọng hơn nhiều như tư vấn,

đầu tư…

Thị phần môi giới là “miếng bánh” quan trọng của công ty chứng

khoán, nhưng các công ty chứng khoán đã bắt đầu chuyển hướng, không tăng

trưởng “miếng bánh” này bằng mọi giá mà sẽ tập trung đầu tư vào công nghệ

và nghiên cứu, đẩy mạnh công tác chăm sóc khách hàng, cũng như cung cấp

tốt hơn thông tin tư vấn đầu tư để gia tăng tiện ích và chất lượng tư vấn cho

khách hàng.

Chính vì thế, việc nâng cao chất lượng đội ngũ nhân viên môi giới, gia

tăng giá trị thông tin tư vấn, đầu tư cho công nghệ vẫn là hướng đi bền vững

của các công ty chứng khoán trong giai đoạn phát triển mới của thị trường

chứng khoán.

2.2 Lý thuyết về sự hài lòng khách hàng trong dịch vụ

2.2.1 Định nghĩa về dịch vụ

Định nghĩa về dịch vụ được Kotler và Armstrong phát biểu như sau:

“Dịch vụ là bất kỳ hành động hay lợi ích nào một bên có thể cung cấp cho bên khác mà về cơ bản là vô hình và không đem lại sự sở hữu nào cả” [7].

Dịch vụ có 04 tính chất dưới đây[7]:

- Tính vô hình: một dịch vụ thuần túy không thể được đánh giá bằng cách sử

dụng bất kỳ giác quan cơ thể nào trước khi nó được mua. Vì vậy, để giảm sự

không chắc chắn, người mua sẽ tìm kiếm các bằng chứng của chất lượng dịch

vụ từ những đối tượng họ tiếp xúc, trang thiết bị… mà họ thấy được.

- Tính không thể tách rời: Đặc thù của dịch vụ là được sản xuất và tiêu thụ

đồng thời cùng một lúc. Nếu một người nào đó thuê dịch vụ thì bên cung cấp

dịch vụ sẽ là một phần của dịch vụ, cho dù bên cung cấp dịch vụ là con người

thật hay máy móc. Bởi vì khách hàng cũng sẽ có mặt lúc dịch vụ được cung

cấp nên sự tương tác giữa bên cung cấp dịch vụ và khách hàng là một đặc tính

đặc biệt của marketing dịch vụ.

- Tính hay thay đổi: thể hiện ở đặc điểm chất lượng dịch vụ phụ thuộc vào

người cung cấp dịch vụ, thời gian, địa điểm và cách thức dịch vụ được cung

cấp.

- Tính không tồn kho: dịch vụ khác với các hàng hóa thông thường ở chỗ nó

không thể được cất giữ. Nói cách khác, dịch vụ nhạy cảm hơn các hàng hóa

thông thường trước những thay đổi và sự đa dạng của nhu cầu. Khi nhu cầu

thay đổi thì các công ty dịch vụ thường gặp khó khăn, chính vì vậy các công

ty dịch vụ luôn phải tìm cách để làm cung và cầu phù hợp nhau, chẳng hạn

như các nhà hàng thuê thêm nhân viên bán thời gian để phục vụ vào các giờ

cao điểm.

Ngoài các tính chất trên, dịch vụ còn có thể được mô tả với các thuộc

tính chính sau:

- Thiếu tính chất có thể chuyên chở được: dịch vụ phải được tiêu thụ tại nơi

“sản xuất” dịch vụ.

- Thiếu tính đồng nhất: dịch vụ thường được sửa đổi để phù hợp cho mỗi

khách hàng hay mỗi tình huống mới (làm theo yêu cầu của khách hàng).

Việc sản xuất hàng loạt rất khó đối với dịch vụ. Điều này có thể được xem là

một vấn đề chất lượng không đồng nhất. Cả nhập lượng và xuất lượng của các

quá trình bao gồm trong việc cung cấp dịch vụ thì rất dễ biến đổi, cũng như

những mối quan hệ giữa các quá trình này, làm cho khó có thể duy trì chất

lượng đồng nhất.

- Cần nhiều nhân lực: dịch vụ thường bao gồm đáng kể các hoạt động của con

người, hơn là các quá trình được định ra một cách chính xác. Vì vậy, quản trị

nguồn nhân lực là rất quan trọng. Nhân tố con người thường là nhân tố chủ

yếu đem lại thành công trong ngành dịch vụ.

- Biến động nhu cầu: rất khó để dự đoán nhu cầu. Nhu cầu có thể thay đổi

theo mùa, thời gian trong ngày, chu kỳ kinh doanh…

- Phải có mặt người mua dịch vụ: hầu hết việc cung cấp dịch vụ đều đòi hỏi

phải có mức độ tương tác cao giữa khách hàng và người cung cấp dịch vụ.

2.2.2 Chất lượng dịch vụ

Theo lý thuyết marketing, một sản phẩm có thể là hàng hóa vật chất

hoặc dịch vụ hoặc sự kết hợp cả hai. Từ các điểm khác biệt giữa sản phẩm và

dịch vụ mà khái niệm chất lượng dịch vụ trở nên rất phức tạp. Khách hàng chỉ

có thể đánh giá được toàn bộ chất lượng của những dịch vụ sau khi đã “mua”

và “sử dụng” chúng. Do đó, khái niệm chất lượng dịch vụ cũng được phát

biểu dựa theo: chủ quan, thái độ, và khả năng nhận biết của từng tác giả.

Theo Zeithaml (1987) thì “Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá của

khách hàng về tính siêu việt và sự tuyệt vời nói chung của một thực thể. Nó là

một dạng của thái độ và các hệ quả từ một sự so sánh giữa những gì được mong đợi và nhận thức về những thứ ta nhận được” [3].

Lewis và Booms phát biểu: “Dịch vụ là một sự đo lường mức độ dịch

vụ được đưa đến khách hàng tương xứng với mong đợi của khách hàng tốt

đến đâu. Việc tạo ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng một cách đồng nhất” [3].

Trong khi đó Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ và

ctg.,2003) đã định nghĩa “chất lượng dịch vụ là khoảng cách mong đợi về sản

phẩm dịch vụ của khách hàng và nhận thức, cảm nhận của họ khi sử dụng qua sản phẩm dịch vụ đó” [4]. Parasuraman (1991) giải thích rằng để biết được

sự dự đoán của khách hàng thì tốt nhất là nhận dạng và thấu hiểu những mong

đợi của họ. Việc phát triển một hệ thống xác định được những mong đợi của

khách hàng là cần thiết. Và ngay sau đó ta mới có một chiến lược chất lượng

cho dịch vụ có hiệu quả. Đây có thể xem là một khái niệm tổng quát nhất, bao

hàm đầy đủ ý nghĩa của dịch vụ đồng thời cũng chính xác nhất khi xem xét

chất lượng dịch vụ đứng trên quan điểm khách hàng, xem khách hàng là trung

tâm.

Một số lý thuyết khác như Lehinen & Lehinen (1982) cho là chất lượng

dịch vụ phải được đánh giá trên hai khía cạnh : (1) quá trình cung cấp dịch vụ

(2) kết quả của dịch vụ. Gronroos (1984) cũng đề nghị hai lĩnh vực của chất

lượng dịch vụ, đó là (1) chất lượng kỹ thuật và (2) chất lượng chức năng. Chất

lượng kỹ thuật liên quan đến những gì được phục vụ và chất lượng chức năng nói lên chúng được phục vụ như thế nào (Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003) [4].

2.2.3 Sự hài lòng khách hàng

2.2.3.1 Định nghĩa sự hài lòng khách hàng

Nhiều nhà khoa học đã đưa ra nhiều quan điểm khác nhau về sự

hài lòng của khách hàng :

 Sự hài lòng của khách hàng là một phản ứng mang tính cảm xúc của

khách hàng, đáp lại với kinh nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ (Bachelet -1995:81, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ &ctg.,2003) [4] .

 Sự hài lòng của khách hàng lại là mức độ của trạng thái cảm giác của

một người bắt nguồn từ việc so sánh kết quả thu được từ một sản phẩm

với những kỳ vọng của người đó (Kotler 2001).

 Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc ước lượng sự khác nhau giữa những mong muốn trước đó (hoặc

những tiêu chuẩn cho sự thể hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm

như là một sự chấp nhận sau khi dùng nó (Tse và Wilton 1988, dẫn theo

Bùi Thị Hoàng Phương, 2005).

 Sự hài lòng của khách hàng là sự phản ứng của người tiêu dùng đối với

việc được đáp ứng những mong muốn (Oliver 1997).

Như vậy có khá nhiều định nghĩa về sự hài lòng của khách hàng

cũng như khá nhiều tranh cãi về nó, chính vì vậy việc định nghĩa chính

xác sự hài lòng trở nên khó khăn. Từ các định nghĩa về sự hài lòng của

khách hàng nêu trên, tác giả có thể đưa ra nhận định rằng : Sự hài lòng

của khách hàng đối với một dịch vụ là sự phản ứng của khách hàng đối

với việc được dịch vụ đó đáp ứng những mong muốn của họ. Hay nói

một cách khác thì sự hài lòng khách hàng là phần chất lượng cảm nhận

về phương thức, mức độ sản phẩm đó thỏa mãn các ước muốn của khách

hàng trong quá trình tiêu dùng sản phẩm.

2.2.3.2 Quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng

Thường các nhà kinh doanh dịch vụ và những tác giả trong các ấn

phẩm phổ biến có khuynh hướng dùng cụm từ “sự hài lòng khách hàng“

và “chất lượng dịch vụ” theo nghĩa có thể thay thế nhau nhưng với các

nhà nghiên cứu thì hai khái niệm này hoàn toàn có thể phân biệt và đo

lường chúng (Zeithaml & Bitner, 2000, dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg.,2003) [4]. Sự hài lòng của khách hàng là một khái niệm tổng quát nói

lên sự hài lòng của họ khi tiêu dùng một dịch vụ, trong khi đó chất lượng

dịch vụ chỉ tập trung vào các thành phần cụ thể của dịch vụ đó. Chất

lượng dịch vụ là nhân tố tác động nhiều nhất đến sự hài lòng của khách hàng [14], nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản

phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu thì doanh nghiệp đó đã bước đầu

làm cho khách hàng hài lòng.

Trong thực tế có nhiều nhà nghiên cứu (Cronin & Tayler 1992,

Spreng & Mackoy 1996, Nguyễn Đình Thọ 2003…) đã thiết lập mối

quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng, họ đã cho

thấy rằng chất lượng cảm nhận là yếu tố quan trọng nhất tạo nên sự hài lòng và lòng trung thành của khách hàng [7]. Muốn nâng cao sự hài lòng

khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ.

Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng có quan hệ tương hỗ

chặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụ là cái được tạo ra trước và

sau đó quyết định đến sự hài lòng của khách hàng. Mối quan hệ nhân quả

giữa hai yếu tố này là vấn đề then chốt trong hầu hết các nghiên cứu về

sự hài lòng của khách hàng.

Chất lượng mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng mong đợi

Hình 2.1: Mô hình quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng “Nguồn: Spreng và Mackoy, 1996” [13].

2.2.4 Mô hình chất lượng dịch vụ SERVQUAL

Parasuraman & ctg (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg, 2003) –

những người tiên phong trong nghiên cứu chất lượng dịch vụ một cách

cụ thể và chi tiết đưa ra mô hình 5 khoảng cách chất lượng dịch vụ :

Khoảng cách thứ nhất xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng

của khách hàng về chất lượng dịch vụ và nhà quản trị dịch vụ cảm nhận

về kỳ vọng này của khách hàng.

Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi công ty dịch vụ gặp khó khăn

trong việc chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng

thành những đặc tính chất lượng của dịch vụ.

Khoảng cách thứ ba xuất hiện khi nhân viên dịch vụ không chuyển

giao dịch vụ cho khách hàng theo những tiêu chí đã được xác định.

Những hứa hẹn trong các chương trình quảng cáo khuyến mãi có

thể làm gia tăng kỳ vọng của khách hàng nhưng sẽ làm giảm chất lượng

mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện theo

đúng những gì đã hứa hẹn. Đây là khoảng cách thứ tư.

Khoảng cách thứ năm xuất hiện khi có sự khác biệt giữa chất

lượng kỳ vọng bởi khách hàng và chất lượng họ cảm nhận được.

Parasuaraman cho rằng chất lượng dịch vụ là hàm số của khoảng

cách thứ năm. Khoảng cách thứ năm phụ thuộc vào khoảng cách trước

đó, nghĩa là các khoảng cách 1, 2, 3 và 4. Vì thế để rút ngắn khoảng cách

thứ năm, hay làm tăng chất lượng dịch vụ, nhà quản trị dịch vụ phải nỗ

lực rút ngắn các khoảng cách này.

Mô hình chất lượng dịch vụ, theo các nhà nghiên cứu này có thể

được biểu diễn như sau:

CLDV = F(KC_5 = f(KC_1, KC_2, KC_3,KC_4))

Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC_1, 2 , 3, 4 là các

khoảng cách 1, 2, 3, 4.

Hình 2.2: Mô hình chất lượng dịch vụ

Thành phần chất lượng dịch vụ

Parasuraman cho rằng, bất kể dịch vụ nào, chất lượng của dịch vụ

cảm nhận bởi khách hàng có thể mô hình thành mười thành phần, đó là:

Tin cậy nói lên khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng nói lên sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục

vụ cung cấp dịch vụ cho khách hàng.

Năng lực phục vụ nói lên trình độ chuyên môn thể hiện dịch vụ.

Khả năng phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc khách hàng, nhân

viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông

tin liên quan cần thiết cho phục vụ khách hàng.

Tiếp cận liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễ dàng cho khách

hàng trong việc tiếp cận với dịch vụ như rút ngắn thời gian chờ đợi của

khách hàng, địa điểm phục vụ và giờ mở cửa thuận lợi cho khách hàng.

Lịch sự nói lên tính cách phục vụ niềm nở, tôn trọng và thân thiện

với khách hàng.

Thông tin liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng

bằng ngôn ngữ mà họ hiểu biết dễ dàng và lắng nghe về những vấn đề

liên quan đến họ như giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại,

thắc mắc.

Tín nhiệm nói lên khả năng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho

khách hàng tin cậy vào công ty. Khả năng này thể hiện qua tên tuổi và

tiếng tăm của công ty, nhân cách của nhân viên dịch vụ giao tiếp trực

tiếp với khách hàng.

An toàn liên quan đến khả năng bảo đảm sự an toàn cho khách

hàng, thể hiện qua sự an toàn về vật chất, tài chính, cũng như bảo mật

thông tin.

Hiểu biết khách hàng thể hiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu

của khách hàng thông qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng,

quan tâm đến cá nhân họ và nhận dạng được khách hàng thường xuyên.

Phương tiện hữu hình thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

Mô hình mười thành phần chất lượng dịch vụ nêu trên có ưu điểm

là bao quát hầu hết mọi khía cạnh của một dịch vụ. Tuy nhiên, mô hình

này có nhược điểm là phức tạp trong việc đo lường. Hơn nữa mô hình

này mang tính lý thuyết, có thể sẽ có nhiều thành phần của mô hình chất

lượng dịch vụ này không đạt giá trị phân biệt. Chính vì vậy các nhà

nghiên cứu đã nhiều lần kiểm định mô hình này và đi đến kết luận là chất

lượng dịch vụ bao gồm 5 thành phần cơ bản, đó là:

Tin cậy: thể hiện qua khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng

thời hạn ngay lần đầu tiên.

Đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên

phục vụ cung cấp dịch vụ kịp thời cho khách hàng.

Năng lực phục vụ: thể hiện qua trình độ chuyên môn và cung

cách phục vụ lịch sự, niềm nở với khách hàng.

Đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

Phương tiện hữu hình: thể hiện qua ngoại hình, trang phục của

nhân viên phục vụ, các trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ.

2.2.5 Một số nghiên cứu về chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Đã có một số nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán. Tiêu biểu trong số đó có đề tài của TS Tạ Kim Yến (Tạp chí

phát triển kinh tế số 181, tháng 11/2005) với nội dung “Hoàn thiện nghiệp vụ môi giới tại các công ty chứng khoán” [16]. Đề tài trình bày hoạt động môi giới

chứng khoán đến năm 2004, các hạn chế và giải pháp để phát triển nghiệp vụ

môi giới chứng khoán. Hay một nghiên cứu khác của Trần Thị Như Châu

(2009) với nội dung “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán” [8]. Luận văn nghiên cứu về việc xây dựng thang đo chất

lượng dịch vụ môi giới chứng khoán thông qua mô hình chất lượng dịch vụ

của Parasuraman & ctg, từ đó xác định vai trò của các thành phần trong toàn

bộ hoạt động cung ứng dịch vụ và đo lường mức độ hài lòng của khách hàng

đối với từng thành phần thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng. Kết

quả nghiên cứu cho thấy thang đo chất lượng dịch vụ chứng khoán bao gồm 4

thành phần với 16 biến quan sát. Trong đó Sự tin cậy được đo lường bằng 3

biến quan sát, Sự đồng cảm được đo lường bằng 5 biến quan sát, Phương tiện

hữu hình được đo lường bằng 2 biến quan sát và Năng lực phục vụ được đo

lường thông qua 6 biến quan sát. Riêng thành phần Sự đáp ứng không đạt

được giá trị phân biệt.

2.3 Môi giới chứng khoán và những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng

khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

2.3.1 Môi giới chứng khoán

Môi giới chứng khoán là người đại diện, bảo vệ quyền lợi cho khách

hàng, có thể là tổ chức, công ty hay cá nhân, thông qua việc tư vấn, thực hiện

các giao dịch. Vì vậy, công việc của người môi giới chứng khoán bao gồm thu

thập và thẩm định thông tin về thị trường cổ phiếu trong hoặc ngoài nước,

chứng khoán và trái phiếu chính phủ; trên cơ sở đó đưa ra lời khuyên thích

hợp cho khách hàng. Hiểu một cách đơn giản rằng môi giới chứng khoán là

việc công ty chứng khoán làm trung gian thực hiện mua bán chứng khoán cho khách hàng [2].

Theo nghĩa rộng, hoạt động môi giới trong lĩnh vực chứng khoán bao

gồm một số hoạt động như tiếp thị, tư vấn đầu tư chứng khoán, kí kết hợp

đồng cung cấp dịch vụ cho khách hàng, mở tài khoản chứng khoán cho khách

hàng, nhận các lệnh mua bán của khách hàng, thanh và quyết toán các giao

dịch, cung cấp các giấy chứng nhận chứng khoán. Theo nghĩa hẹp, môi giới

chứng khoán là hoạt động kinh doanh chứng khoán trong đó công ty chứng

khoán đứng ra làm đại diện cho khách hàng tiến hành giao dịch thông qua cơ

chế giao dịch trên sở giao dịch chứng khoán, hoặc thị trường OTC mà chính

khách hàng sẽ phải chịu trách nhiệm đối với kết quả giao dịch đó. Người môi

giới chỉ thực hiện giao dịch theo lệnh của khách hàng để hưởng phí dịch vụ,

họ không phải chịu rủi ro từ hoạt động giao dịch đó.

Hoạt động môi giới chứng khoán tại Việt Nam là ngành nghề kinh

doanh có điều kiện được quản lý chặt chẽ. Các tổ chức, cá nhân muốn hoạt

động môi giới chứng khoán thì phải thành lập công ty chứng khoán và phải

được Ủy ban chứng khoán nhà nước cấp phép. Điều kiện vốn tối thiểu đối với

công ty có hoạt động môi giới chứng khoán là 10 tỷ đồng.

2.3.2 Những yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng đối với chất

lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán được

đo lường thông qua chất lượng dịch vụ mà khách hàng cảm nhận, do vậy

những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán cũng

sẽ ảnh hưởng đến sự hài lòng khách hàng.

2.3.2.1 Nhân tố con người

Trong thị trường chứng khoán, đặc biệt là trong dịch vụ môi giới

chứng khoán thì yếu tố con người chiếm một vị trí khá quan trọng, ảnh

hưởng tới chất lượng của công ty chứng khoán nói chung và dịch vụ môi

giới chứng khoán nói riêng. Thành công của những nhà môi giới cũng

chính là thành công của công ty chứng khoán. Những nhà môi giới thành

công sẽ đem lại cho công ty những khoản tiền khổng lồ. Để đạt hiệu quả

và nâng cao được chất lượng của hoạt động môi giới, hiện nay các công

ty chứng khoán và các nhà môi giới luôn phải cạnh tranh để thu hút

khách hàng và cung cấp các dịch vụ cho khách hàng tiềm năng. Để làm

được điều đó nhà môi giới phải không ngừng trau dồi kiến thức nhằm

nắm vững và sử dụng thuần thục các kỹ năng cơ bản đến chuyên nghiệp.

Vì vậy các công ty chứng khoán muốn giành thắng lợi trong cạnh tranh

thì họ phải không ngừng đào tạo đội ngũ nhân viên môi giới trở thành

các nhà môi giới chưyên nghiệp, có kỹ năng, có đạo đức nghề nghiệp

nhằm phát huy sức mạnh nghề nghiệp để chiếm được lòng tin của khách

hàng, từ đó nâng cao uy tín của công ty góp phần làm tăng hiệu quả của

hoạt động môi giới chứng khoán.

Hiện nay khi mà các phương tiện kỹ thuật hỗ trợ cho khách hàng gần như

là đồng nhất thì lực lượng môi giới chính là nòng cốt đem lại thành công

cho các công ty chứng khoán.

2.3.2.2 Cơ sở vật chất và trình độ công nghệ

Là trung gian mua bán chứng khoán cho khách hàng nên cơ sở vật

chất có ý nghĩa rất quan trọng trong hoạt động của các công ty chứng

khoán. Vì thị trường chứng khoán luôn nhạy cảm với sự biến đổi của nền

kinh tế xã hội trong nước và quốc tế, do đó nếu công ty chứng khoán

không có đủ trang thiết bị cần thiết để thu thập và xử lý thông tin thì

không thể bảo vệ quyền lợi cho khách hàng. Các nhân viên môi giới khi

đó sẽ không có đủ các thông tin cần thiết để thực hiện tư vấn và cung cấp

các sản phẩm dịch vụ tốt nhất cho khách hàng. Do vậy các công ty chứng

khoán phải có cơ sở vật chất kỹ thuật hiện đại, để đảm bảo việc tiếp nhận

và thực hiện các yêu cầu của khách hàng một cách nhanh chóng và chính

xác.

Hiện nay tại các công ty chứng khoán, cơ sở vật chất chủ yếu là

sàn giao dịch, hệ thống mạng luới và hệ thống thông tin, hệ thống giao

dịch trực tuyến. Các hệ thống này mặc dù phục vụ cho tất cả các hoạt

động của công ty nhưng thực tế thì nó phục vụ cho hoạt động môi giới là

chủ yếu. Đặc biệt là hệ thống giao dịch trực tuyến hiện nay rất cần thiết

cho khách hàng vì tính tiện dụng của nó. Khi khách hàng không có thời

gian lên sàn để giao dịch thì hệ thống giao dịch trực tuyến là công cụ hỗ

trợ đắc lực, giúp cho khách hàng đầu tư nhanh chóng, kịp thời với độ bảo

mật cao.

2.3.2.3 Mô hình tổ chức của các công ty chứng khoán

Mô hình tổ chức của các công ty chứng khoán có ảnh hưởng rất

lớn đến tính chất chuyên môn hoá của nghiệp vụ môi giới chứng khoán

từ đó ảnh hưởng tới hiệu quả hoạt động của nghiệp vụ môi giới. Một

công ty có mô hình tổ chức tốt thì sẽ có đội ngũ nhân viên tốt, có văn hóa

doanh nghiệp tốt thì năng lực phục vụ cũng sẽ tốt. Tại các công ty mà bộ

phận môi giới được tổ chức thành một phòng chức năng riêng biệt sẽ

được nghiên cứu và phát triển một cách chuyên sâu và có tính thực tiễn.

Tại các công ty chứng khoán mà ở đó nghiệp vụ môi giới chứng khoán

và các nghiệp vụ khác được quản lý tập trung tại một phòng chức năng

thì hiệu quả của hoạt động môi giới là không cao do việc tập trung phát

triển vào một nghiệp vụ là rất khó khăn.

2.3.2.4 Kiểm soát nội bộ

Vấn đề bảo mật thông tin tại các công ty chứng khoán là một yếu

tố quyết định đến sự thành công của công ty trong việc cạnh tranh. Kiểm

soát nội bộ, bảo mật thông tin tốt làm cho khách hàng cảm thấy an toàn

khi giao dịch tại công ty. Tất nhiên không phải chỉ có các thông tin mới

cần kiểm soát, ngay từ các quy trình nghiệp vụ, các thủ tục tiến hành

nghiệp vụ của công ty cần phải được kiểm soát chặt chẽ để bảo đảm

không vi phạm pháp luật và nâng cao chất lượng hoạt động của các

nghiệp vụ. Nếu như công ty để lộ thông tin hay vi phạm pháp luật đều

dẫn kết kết quả xấu đối với hình ảnh của công ty, như vậy thì khách hàng

cũng khó lòng mà gởi gắm tài sản của mình cho những công ty như vậy.

2.4 Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết

2.4.1 Mô hình nghiên cứu

Theo Nguyễn Đình Thọ & ctg[6], mô hình 5 thành phần chất lượng dịch

vụ và thang đo SERVQUAL của Parasuraman & ctg bao phủ khá hoàn chỉnh

mọi vấn đề đặc trưng cho chất lượng của một dịch vụ. Parasuraman & ctg

(1991, 1993) khẳng định rằng SERVQUAL là thang đo hoàn chỉnh về giá trị

dịch vụ, đạt giá trị và độ tin cậy và có thể được ứng dụng cho mọi loại hình

dịch vụ khác nhau. Tuy nhiên, mỗi ngành dịch vụ cụ thể có những đặc thù

riêng của chúng. Kết quả kiểm định cho thấy chất lượng dịch vụ không thống

nhất với nhau ở từng ngành dịch vụ và từng thị trường khác nhau. Lấy ví dụ,

Mels & ctg (1997), trong một nghiên cứu thực tiễn của mình, kết luận rằng

chất lượng dịch vụ chỉ bao gồm 2 thành phần. Nguyễn Đình Thọ & ctg (2003)

kiểm định SERVQUAL cho thị trường vui chơi giải trí ngoài trời tại TP Hồ

Chí Minh cho thấy, chất lượng dịch vụ này bao gồm 4 thành phần,… Vì vậy

cần phải có những nghiên cứu tiếp tục để mô hình hóa chất lượng dịch vụ

trong từng ngành dịch vụ và thị trường cụ thể.

Trong luận văn này tác giả cũng lựa chọn mô hình của Parasuraman &

ctg để làm nền tảng để xây dựng mô hình nghiên cứu cho luận văn. Dựa trên

việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng đối với chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán kết hợp với mô hình của Parasuraman & ctg, tác giả

xây dựng mô hình nghiên cứu đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với

chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán như sau:

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự hài lòng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu

Các giả thuyết được đưa ra từ mô hình:

Giả thuyết H1: Cảm nhận của khách hàng về sự tin cậy càng cao thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao.

Giả thuyết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự đáp ứng càng cao thì sự hài

lòng của khách hàng càng cao.

Giả thuyết H3: Cảm nhận của khách hàng về năng lực phục vụ càng cao thì

sự hài lòng của khách hàng càng cao.

Giả thuyết H4: Cảm nhận của khách hàng về sự đồng cảm càng cao thì sự

hài lòng của khách hàng càng cao.

Giả thuyết H5: Cảm nhận của khách hàng về phương tiện hữu hình càng cao

thì sự hài lòng của khách hàng càng cao.

2.5 Tóm tắt chương 2

Chương 2 đã khái quát chung lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ,

sự hài lòng của khách hàng và các mối quan hệ giữa chúng. Ngoài ra, chương

2 cũng đưa ra một số mô hình đo lường sự hài lòng của khách hàng và tổng

quan về thị trường chứng khoán và dịch vụ môi giới chứng khoán. Trong đó,

lý thuyết về chất lượng dịch vụ sử dụng mô hình SERVQUAL tham khảo và

có sự hiệu chỉnh cho phù hợp với lĩnh vực môi giới chứng khoán để đo lường

chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Tác giả cũng đã xây dựng mô hình

nghiên cứu và đề ra các giả thuyết nghiên cứu.

Chương tiếp theo sẽ trình bày phương pháp để xây dựng, đánh giá

thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết với các thông tin khảo sát thu thập

được.

CHƯƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

3.1 Thu thập dữ liệu

3.1.1 Thang đo

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về xây dựng thang đo

và lý thuyết về sự hài lòng khách hàng, tham khảo các thang đo đã được phát

triển trên thế giới như thang đo SERVQUAL, các nghiên cứu mẫu về chất

lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng (Parasuraman & ctg) và thông

qua kết quả của nghiên cứu sơ bộ, chúng được điều chỉnh cho phù hợp với

dịch vụ môi giới chứng khoán.

Thang đo các khái niệm trong mô hình là thang đo đa biến. Thang đo

sự hài lòng khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán bao

gồm 5 thành phần được đo lường bằng 30 biến quan sát (xem phụ lục 2).

Thang đo Likert 5 bậc được sử dụng: bậc 1 tương ứng với mức độ Rất

không hài lòng và bậc 5 tương ứng với mức độ Rất hài lòng.

3.1.2 Mẫu

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp lấy mẫu thuận tiện (phi xác

suất). Cỡ mẫu càng lớn càng tốt. Theo Hair &ctg.,1998 (dẫn theo Nguyễn Đình Thọ & ctg., 2003)[4] trong phân tích nhân tố EFA, cần 5 quan sát cho 1

biến đo lường và cỡ mẫu không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 30 biến,

như vậy số mẫu cần khảo sát ít nhất là 150. Sau khi nghiên cứu sơ bộ, cấu trúc

bảng câu hỏi được điều chỉnh và tiến hành nghiên cứu chính thức. Mẫu được

lấy tại các CTCK trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh, được các cộng tác

viên thực hiện trực tiếp tại sàn giao dịch và qua email.

Về phương pháp chọn mẫu, tác giả thực hiện khảo sát tại 10 CTCK dẫn

đầu thị phần môi giới năm 2010 theo thống kê của Sở GDCK Thành phố Hồ Chí Minh[20] . Chỉ riêng 10 CTCK này đã chiếm 50.14% giá trị giao dịch cổ

phiếu và chứng chỉ quỹ năm 2010 trên HOSE, như vậy 10 CTCK này mang

tính đại diện cho các CTCK trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Kết quả

khảo sát thu được như sau:

Bảng 3.1: Các CTCK được chọn khảo sát

STT

CTCK

Thị phần

Số mẫu hợp lệ

Thăng Long (TSC)

10.04%

Sài Gòn (SSI)

8.94%

Sacombank (SBS)

7.02%

Hồ Chí Minh (HSC)

6.02%

Ngân hàng Á Châu (ACBS)

4.21%

FPT (FPTS)

4.16%

VN Direct (VND)

2.86%

Bảo Việt (BVSC)

2.49%

Kim Eng Việt Nam (KEVS)

2.32%

10 Hòa Bình (HBS)

2.08%

Tổng

50.14%

368

3.2 Xử lý dữ liệu

3.2.1 Thống kê mô tả

Bảng câu hỏi được phát cho 400 nhà đầu tư thông qua khảo sát trực tiếp

và email. Trong 400 bảng câu hỏi phát ra có 368 bảng trả lời được đánh giá

hợp lệ. Thông tin mẫu bao gồm 368 mẫu khảo sát được thống kê như sau:

 Về giới tính: Trong 368 mẫu khảo sát hợp lệ thu được, có 208 mẫu là

nam và 160 mẫu là của nữ.

Giới tính

43%

Nam

Nữ

57%

Đồ thị 3.1: Đồ thị phân bố về giới tính

 Về tài sản của nhà đầu tư: nhóm người có số tài sản từ 500 triệu đến

dưới 1 tỷ chiếm tỉ lệ cao nhất với 145 người (chiếm tỷ lệ 40%), tiếp sau

là nhóm người có tài sản từ 100 đến dưới 500 triệu với 121 người

(33%), cuối cùng là 2 nhóm người có tài sản dưới 100 triệu với 53

người (17%) và từ 1 tỷ trở lên với 49 người (10%).

Tổng tài sản

Dưới 100 triệu

10%

17%

Từ 100 đến dưới 500 triệu

40%

Từ 500 triệu đến dưới 1 tỷ

33%

Từ 1 tỷ trở lên

Đồ thị 3.2: Đồ thị phân bố về tài sản

 Về kinh nghiệm tham gia thị trường: Số người tham gia thị trường từ

3 đến dưới 5 năm chiếm số lượng đông nhất với 131 người (chiếm

34%), kế tiếp là nhóm người có từ 1 đến dưới 3 năm kinh nghiệm với

121 người (32%), sau đó là nhóm người có từ 5 năm kinh nghiệm trở

lên với 62 người (21%) và cuối cùng là nhóm người dưới 1 năm kinh

nghiệm với 49 người (13%).

Kinh nghiệm

13%

21%

Dưới 1 năm

Từ 1 đến dưới 3 năm

Từ 3 đến dưới 5 năm

32%

Từ 5 năm trở lên

34%

Đồ thị 3.3: Đồ thị phân bố về kinh nghiệm tham gia thị trường

3.2.2 Kiểm định thang đo và xây dựng mô hình

3.2.2.1 Kiểm tra độ tin cậy của thang đo

Các thang đo được đánh giá độ tin cậy thông qua phép kiểm định

Cronbach’s Alpha. Phương pháp này cho phép người phân tích loại bỏ

các biến không phù hợp và hạn chế các biến rác trong quá trình nghiên

cứu và đánh giá độ tin cậy của thang đo. Qua đó các biến quan sát có

tương quan biến tổng nhỏ hơn 0.3 bị loại và thang đo được chấp nhận

khi hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha đạt yêu cầu từ 0.6 trở lên

(Nunnally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995). Thông thường thang đo

có Cronbach’s Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng được.

 Độ tin cậy của thang đo chất lượng dịch vụ:

Bảng 3.2: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng dịch vụ

Số biến

Cronbach’s

Biến bị

Thành phần

Biến quan sát

quan sát

Alpha

loại

Sự tin cậy

tc1, tc2, tc3, tc4, tc5, tc6

0.929

tc2, tc4

Sự đáp ứng

du1, du2, du3, du4, du5, du6

0.908

du4

Năng lực phục vụ

nl1, nl2, nl3, nl4, nl5, nl6

0.927

nl2

Sự đồng cảm

dc1, dc2, dc3, dc4, dc5

0.910

dc2, dc4

Phương tiện hữu

pt1, pt2, pt3, pt4, pt5, pt6, pt7

0.928

pt2, pt3

hình

Sau khi chạy Cronbach’s Alpha kiểm tra độ tin cậy của thang đo,

trong 30 biến quan sát ban đầu có 8 biến không đạt giá trị tin cậy nên bị

loại khỏi mô hình, 22 biến quan sát còn lại sẽ được đưa vào phân tích

nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm của

thang đo.

 Độ tin cậy của thang đo sự hài lòng:

Bảng 3.3: Kết quả chạy Cronbach’s Alpha thang đo sự hài lòng

Hệ số Cronbach's Alpha

Tổng số biến

0.788

Quy mô trung

Quy mô khác

Mức độ tương

Hệ số Cronbach's

Biến

bình nếu xóa

biệt nếu xóa

quan của biến với

Alpha nếu xóa biến

biến

tổng thể

6.000

16.85

HL1

0.597

0.742

5.466

16.86

HL2

0.630

0.732

5.666

16.63

HL3

0.652

0.726

6.445

16.35

HL4

0.488

0.768

6.371

16.35

HL5

0.588

0.748

6.436

16.31

HL6

0.309

0.779

Theo kết quả phân tích ở bảng 3.3, không loại biến nào vì các biến

đều có hệ số tương quan > 0.3 và  biến tổng = 0.788 > 0.6 (chấp

nhận). Như vậy thang đo sự hài lòng gồm có 6 biến từ HL1 đến HL6.

3.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá

Sau khi đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s

Alpha và loại đi các biến không đảm bảo độ tin cậy, phân tích nhân tố

khám phá EFA được dùng để kiểm định giá trị phân biệt các khái niệm

của thang đo. Theo Hair & ctg (1998,111), Factor loading là chỉ tiêu để

đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Factor loading > 0.3 được

xem là đạt mức tối thiểu, Factor loading > 0.4 được xem là quan trọng,

> 0.5 được xem là có ý nghĩa thiết thực. Factor loading lớn nhất của các

biến quan sát phải lớn hơn hoặc bằng 0.4. Các biến có Factor loading

thấp (<0.4) sẽ bị loại từng bước một, biến nào có giá trị tuyệt đối thấp

nhất sẽ bị loại trước.

Trong phân tích nhân tố khám phá, trị số KMO (Kaiser-Meyer –

Olkin) là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố.

Trị số KMO phải có giá trị trong khoảng từ 0.5 đến 1 thì phân tích này

mới thích hợp, còn nếu như trị số này nhỏ hơn 0.5 thì phân tích nhân tố

có khả năng không thích hợp với các dữ liệu.

Với giả thuyết H0 đặt ra trong phân tích này là giữa 22 biến quan

sát trong tổng thể không có mối tương quan với nhau. Kiểm định KMO

và Barlett’s trong phân tích nhân tố cho thấy giải thuyết này bị bác bỏ

(sig.=0.000). Hệ số KMO = 0.771 > 0.5, chứng tỏ phân tích EFA thích

hợp để sử dụng trong phân tích này.

Hệ số KMO

0.771

231

Kiểm định hệ số Bartlert

Sig.

.000

Bảng 3.4 : Kiểm định hệ số KMO và Bartlett.

Trong bước phân tích nhân tố, tại mức giá trị Eigenvalue =1 với

phương pháp trích nhân tố, ta thấy có 5 nhân tố được rút ra từ 22 biến

thông qua phép quay Varimax, đồng thời phương sai trích lúc này là

79.836% > 50%, như vậy phương sai trích đạt yêu cầu. Khi xét ở bảng

Rotated Component Matrix (a), các biến có hệ số tải (factor loading)

đều > 0.4, đều đạt yêu cầu nên không phải loại biến nào khỏi thang đo,

22 biến này tiếp tục được sử dụng để chạy hồi quy tuyến tính.

Bảng 3.5: Kết quả phân tích EFA của thang đo chất lượng dịch vụ

Thành phần

Biến

1

2

3

4

5

0.102

0.008

0.093

tc1

0.865

0.118

0.155

-0.057

0.091

tc3

0.880

0.115

0.075

0.061

0.111

tc5

0.874

0.141

0.112

-0.006

0.157

tc6

0.922

0.091

0.218

-0.083

0.032

du1

0.866

0.127

-0.020

0.114

0.250

du2

0.809

0.101

0.156

-0.030

-0.011

du3

0.887

0.130

-0.031

0.102

0.226

du5

0.819

0.012

0.196

-0.069

0.078

du6

0.782

0.056

0.148

0.041

0.095

nl1

0.924

0.284

0.176

0.225

0.157

nl3

0.736

0.005

0.101

0.045

0.151

nl4

0.918

0.238

0.177

0.201

0.154

nl5

0.722

0.092

0.059

0.069

0.074

nl6

0.894

0.100

0.207

0.137

0.224

dc1

0.766

0.187

0.083

0.201

0.116

dc3

0.915

0.199

0.084

0.171

0.114

dc5

0.902

0.179

0.061

0.164

0.105

pt1

0.860

0.020

0.092

0.073

0.041

pt4

0.825

0.127

0.066

0.121

0.075

pt5

0.808

0.114

0.061

0.102

0.148

pt6

0.920

0.051

0.069

0.094

0.099

pt7

0.898

3.2.2.3 Kiểm định giả thuyết

Các giả thuyết được kiểm định dựa trên kết quả phân tích hồi

quy. Phương pháp phân tích hồi quy nhằm xác định vai trò quan trọng

của từng nhân tố tác động đến mức độ hài lòng của khách hàng. Phân

tích hồi quy sẽ được thực hiện với 5 biến độc lập: sự tin cậy (TC), sự

đáp ứng (DU), năng lực phục vụ (NL), sự đồng cảm (DC), phương tiện

hữu hình (PT), và một biến phụ thuộc là sự hài lòng của khách hàng

(HL). Giá trị của các yếu tố được dùng để chạy hồi quy là giá trị trung

bình của các biến quan sát đã được kiểm định. Phân tích hồi quy được

thực hiện bằng phương pháp hồi quy tổng thể các biến.

Với giả thuyết ban đầu cho mô hình lý thuyết, ta có phương trình

hồi quy tuyến tính như sau:

HL = β0 + β1 * TC+ β2 * DU + β3 * NL + β4 * DC + β5 * PT + ε

β0 : hằng số, biểu thị cho các tác động bên ngoài lên sự hài lòng

của khách hàng nhưng không được phân tích trong phương trình.

βi : hệ số biểu thị mối quan hệ giữa nhantoi và HL. Khi nhantoi

tăng 1 đơn vị thì HL sẽ tăng một mức là βi (với điều kiện các yếu

tố khác không đổi). Trong đó i = [1,5].

Bảng 3.6: Kết quả kiểm định mô hình và phân tích các hệ số hồi quy

Mẫu tóm tắt

Mô hình Hệ số R

Hệ số R2

R2 điều chỉnh

Trị số F

Mức ý nghĩa Sig.

0.655

0.429

0.421

54.459

0.000

Hệ số hồi quy

Hệ số chưa chuẩn hóa

Mô hình

Hệ số VIF

Hệ số B đã chuẩn hóa

Mức ý nghĩa Sig.

Tiêu chuẩn lỗi

Hằng số

0.729

0.179

4.074

0.000

Sự tin cậy

0.094

0.031

0.130

2.986

0.003

1.196

Sự đáp ứng

0.197

0.037

0.232

5.330

0.000

1.199

Năng lực phục vụ

0.227

0.036

0.287

6.322

0.000

1.310

Sự đồng cảm

0.175

0.037

0.220

4.735

0.000

1.367

Phương tiện hữu hình

0.110

0.043

0.110

2.564

0.011

1.167

Theo kết quả bảng 3.6 cho thấy hệ số xác định R2 (R-Square) = 0.429 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-Square) = 0.421 nghĩa là mô hình

đã giải thích được 42.1% sự biến thiên của biến phụ thuộc Sự hài lòng

của khách hàng, kết quả này tuy không cao nhưng ở mức chấp nhận

được. Trong bảng phân tích ANOVA cho thấy, thông số F có sig. = 0.000 < 0.05 có nghĩa là giả thuyết H0 bị bác bỏ (β1=β2=β3=β4=β5=0)[3],

chứng tỏ rằng mô hình hồi quy xây dựng là phù hợp với dữ liệu thu

thập được, và các biến đưa vào đều có ý nghĩa về mặt thống kê với mức

ý nghĩa 5%. Như vậy các biến độc lập trong mô hình có quan hệ đối với

biến phụ thuộc HL. Các hệ số β đều có mức ý nghĩa đạt yêu cầu (>

0.05) và có dấu dương phù hợp với kỳ vọng, hàm hồi quy hoàn chỉnh

như sau:

HL = 0.729 + 0.094TC + 0.197DU + 0.227NL + 0.175DC + 0.110PT

 Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình:

 Giả định phân phối chuẩn của phần dư:

Sử dụng biểu đồ Histogram để khảo sát phân phối của phần dư:

Đồ thị 3.4: Đồ thị phân phối chuẩn của phần dư

Trong đồ thị trên, có thể nói phân phối phần dư là phân phối

chuẩn, do đó có thể kết luận rằng giả thiết phân phối chuẩn không vi

phạm.

 Giả định về tính độc lập của sai số:

Sử dụng đại lượng thống kê Durbin-Watson (d) để kiểm định

tương quan các sai số kề nhau (tương quan chuỗi bậc nhất):

Mô hình Hệ số R

Hệ số R2

R2 điều chỉnh

Durbin-Watson

0.655

0.429

0.421

1.933

Bảng 3.7: Kiểm định Durbin-Watson

Với giá trị d=1.933 ≈ 2 nên có thể kết luận các phần dư không có

tương quan chuỗi bậc nhất với nhau.

 Giả định không có tương quan giữa các biến độc lập (đo lường Đa

cộng tuyến):

Trong bảng 3.6 ở trên ta thấy rằng hệ số VIF của từng thành phần

chất lượng dịch vụ đều < 10, chứng tỏ không có hiện tượng đa cộng

tuyến xảy ra giữa các biến độc lập của mô hình.

3.3 Tóm tắt chương 3

Chương 3 trình bày phương pháp thu thập và xử lý dữ liệu. Thông qua

nghiên cứu định tính, tác giả đã xây dựng được thang đo các khái niệm và mô

hình lý thuyết cũng như cách chọn mẫu và phương pháp chọn mẫu.

Sau khi có kết quả thu thập được từ quá trình nghiên cứu định tính, tác

giả dùng phần mềm SPSS 16 để thực hiện việc kiểm định thang đo các nhân

tố tạo nên sự hài lòng của khách hàng, phân tích nhân tố EFA và kiểm định

các giả thuyết nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy và thực hiện đo lường

mức độ quan trọng của các nhân tố cấu thành nên sự hài lòng của khách hàng.

Phần thảo luận kết quả nghiên cứu sẽ được trình bày ở chương tiếp

theo.

CHƯƠNG 4: THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Kết quả nghiên cứu

Dựa vào kết quả của quá trình kiểm định thang đo và xây dựng mô hình

ở chương 3, tác giả đưa đến kết luận rằng thang đo sự hài lòng đối với chất

lượng dịch vụ môi giới chứng khoán bao gồm 5 thành phần với 22 biến quan

sát, cụ thể như sau:

Bảng 4.1: Thang đo sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán

Nhân tố

Biến mã hóa

Câu hỏi khảo sát

tc1

CTCK này luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết trong hợp đồng với anh/chị.

tc3

Khi gặp rắc rối trong giao dịch, nhân viên CTCK này luôn giải quyết thỏa đáng cho anh/chị.

Sự tin cậy

tc5

Anh/chị tin tưởng với nội dung thông tin mà nhân viên CTCK này tư vấn.

tc6

Anh/chị tin tưởng vào cách tính phí các dịch vụ tài chính mà CTCK này áp dụng.

du1

Khi anh/chị cần tư vấn, nhân viên CTCK này sẵn sàng tư vấn cho anh/chị một cách nhanh chóng.

du2

Anh/chị được nhân viên của CTCK này quan tâm theo dõi tình trạng tài khoản của mình.

Sự đáp

du3

Anh/chị được CTCK này cung cấp nhiều dịch vụ tài chính (mua T+, hỗ trợ tín dụng, ứng trước tiền bán,…) để sử dụng.

ứng

du5

Anh/chị được nhân viên CTCK này cung cấp bản tin thị trường hàng ngày kịp thời.

du6

Anh/chị được nhân viên CTCK này sẵn sàng đến tận nơi để mở tài khoản, tư vấn và hỗ trợ thực hiện giao dịch.

nl1

Cung cách phục vụ của nhân viên trong CTCK này tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.

nl3

Nhân viên CTCK này có kiến thức, kinh nghiệm để tư vấn cho anh/chị.

Năng lực

nl4

Nhân viên CTCK này hướng dẫn, giải đáp rõ ràng những thắc mắc về dịch vụ cho anh/chị.

phục vụ

nl5

Nhân viên CTCK này luôn có những lời khuyên phù hợp với tình hình thị trường khi anh/chị cần tư vấn.

nl6

Nhân viên CTCK này rất có đạo đức nghề nghiệp, không bao giờ vòi vĩnh anh/chị.

CTCK này thường mở các buổi tọa đàm, tư vấn đầu tư cho anh/chị.

dc1

Sự đồng

dc3

CTCK này có nhiều phương thức đặt lệnh (trực tiếp, qua điện thoại, internet) để anh/chị dễ dàng đặt lệnh.

cảm

dc5

Anh/chị luôn được một nhân viên tư vấn, hỗ trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch tại CTCK này.

pt1

CTCK này có nhiều chi nhánh, đại lý nhận lệnh rất thuận tiện cho anh/chị đến giao dịch.

pt4

Hệ thống giao dịch trực tuyến của CTCK này hiện đại, nhiều tiện ích cho anh/chị sử dụng.

Phương

tiện hữu

pt5

Website của CTCK này cập nhật đầy đủ thông tin cần thiết cho anh/chị.

hình

pt6

CTCK này có nhiều cách thức nộp, rút tiền trực tuyến rất tiện lợi, an toàn cho anh/chị sử dụng.

pt7

Quy trình xử lý lệnh (đặt, sửa, hủy lệnh) trực tuyến của CTCK này nhanh chóng, tiện lợi.

Tiếp theo, tác giả cũng dựa vào kết quả phân tích các hệ số hồi quy ở

chương 3 để đánh giá tầm quan trọng của các nhân tố sự tin cậy, sự đáp ứng,

năng lực phục vụ, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình đối với sự hài lòng

của khách hàng thông qua hệ số Beta chuẩn hóa:

HL = 0.130TC + 0.232DU + 0.287NL + 0.220DC + 0.110PT

Trong các thành phần của chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng

khách hàng thì “Năng lực phục vụ” là yếu tố ảnh hưởng lớn nhất đến sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán (có hệ số hồi quy

lớn nhất β = 0.287 với Sig=0.000). Dấu dương của hệ số β có ý nghĩa là mối

quan hệ giữa yếu tố “Năng lực phục vụ” và “Sự hài lòng của khách hàng” là

mối quan hệ cùng chiều, điều này có nghĩa là khi khách hàng có năng lực

phục vụ tăng lên 1 đơn vị độ lệch chuẩn thì sự hài lòng của khách hàng đối

với dịch vụ môi giới chứng khoán sẽ tăng lên 0.287 đơn vị lệch chuẩn.

Sau nhân tố “Năng lực phục vụ”, 2 nhân tố tác động mạnh thứ 2 và 3

đến sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán đó là

“Sự đáp ứng” và “Sự đồng cảm”. Kết quả hồi quy cho thấy 2 nhân tố này có

hệ số β gần bằng nhau là 0.232 và 0.220 với cùng mức ý nghĩa Sig=0.000.

Cuối cùng là “Sự tin cậy” với β = 0.130 và Sig = 0.003, và “Phương tiện hữu

hình” với β = 0.110 và Sig = 0.011.

Như vậy sự hài lòng của khách hàng chịu tác động dương của cả 5

thành phần: Sự tin cậy, sự đáp ứng, sự đồng cảm, năng lực phục vụ và

phương tiện hữu hình, do đó các giả thuyết từ H1 đến H5 đều được chấp nhận.

Bảng 4.2: Kết quả kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu

STT Giả thuyết

Nội dung

Kết quả

Sự tin cậy cao hay thấp tương quan cùng chiều với sự hài

Chấp nhận

lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

với P = 0.003

Sự đáp ứng được đánh giá cao hay thấp tương quan cùng

Chấp nhận

chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

với P = 0.000

Năng lực phục vụ được đánh giá cao hay thấp tương quan

Chấp nhận

cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

với P = 0.000

Sự đồng cảm được đánh giá cao hay thấp tương quan cùng

Chấp nhận

chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với dịch vụ.

với P = 0.000

Phương tiện hữu hình được đánh giá cao hay thấp tương

Chấp nhận

quan cùng chiều với sự hài lòng của khách hàng đối với

với P = 0.011

dịch vụ.

4.2 Thảo luận sự khác biệt về mức độ hài lòng

4.2.1 Sự khác biệt đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ

Bảng 4.3: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng thành phần

Mẫu

Thấp nhất

“Sự tin cậy”.

Tuy nhiên, nếu chỉ dựa vào thống kê mô tả thì không thể đánh giá chính

xác rằng thành phần “Năng lực phục vụ” được nhà đầu tư đánh giá cao nhất,

mà phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của 2 thành phần “Năng lực

phục vụ” và “Sự đồng cảm” (2 thành phần chất lượng có giá trị trung bình cao

nhất) để xem có sự khác biết có ý nghĩa hay không mới có thể kết luận chính

xác thành phần chất lượng dịch vụ nào được nhà đầu tư đánh giá cao nhất.

Để kiểm định sự khác biệt này, tác giả sử dụng phép kiểm định Paired-

samples T-test cho 2 giá trị trung bình của 2 thành phần “Năng lực phục vụ”

và “Sự đồng cảm”.

Bảng 4.4: Kiểm định paired-samples T-test của 2 thành phần

“Năng lực phục vụ” và “Sự đồng cảm”

Trung bình

Độ lệch chuẩn

t

df

Sig.

NL - DC

0.01395

0.73774

0.363

367

0.717

Trong bảng 4.4, với mức ý nghĩa quan sát 2 phía Sig.= 0.717 > 0.05 có

thể kết luận rằng không có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá

của nhà đầu tư đối với 2 thành phần “Năng lực phục vụ” và “Sự đồng cảm”,

như vậy không thể kết luận rằng nhà đầu tư đánh giá thành phần chất lượng

nào là cao nhất.

Tuy nhiên, nếu tiếp tục sử dụng phép kiểm định này đối với 2 thành

phần “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình” (2 thành phần có giá trị trung

bình gần bằng nhau), kết quả cho thấy với mức ý nghĩa quan sát 2 phía Sig.=

0.000 < 0.05, như vậy có sự chênh lệch có ý nghĩa thống kê về sự đánh giá

của nhà đầu tư đối với 2 thành phần này.

Bảng 4.5: Kiểm định paired-samples T-test của 2 thành phần

“Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình”

Trung bình

Độ lệch chuẩn

t

df

Sig.

DC - PT

0.18496

0.74964

4.733

367

0.000

Thông qua 2 phép kiểm định T-test trên, có thể kết luận rằng nhà đầu tư

đánh giá cao nhất 2 thành phần “Năng lực phục vụ” và “Sự đồng cảm” trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng.

4.2.2 Sự khác biệt đối với từng công ty chứng khoán

Bảng 4.6: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng công ty chứng khoán

CTCK

Trung bình

Tổng mẫu

Độ lệch chuẩn

CTCK Thăng Long

3.4672

0.50719

CTCK Sài Gòn

3.5192

0.55095

CTCK Tp HCM

3.4800

0.55291

CTCK Sacombank

3.5926

0.48636

CTCK Á Châu

3.3929

0.57773

CTCK khác

3.4526

0.53631

Tổng

3.4796

368

0.53513

Trong bảng thống kê các giá trị trung bình thì CTCK Sacombank được

nhà đầu tư đánh giá hài lòng nhất với trung bình là 3.5926, tiếp sau là CTCK

Sài Gòn với trung bình là 3.5192. Tuy nhiên cần phải tiến hành kiểm định sự

khác biệt về giá trị trung bình của các công ty chứng khoán này mới có thể kết

luận công ty chứng khoán nào được nhà đầu tư hài lòng với chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán nhất.

Vì biến “CTCK” trong nghiên cứu có 6 biến nên sử dụng kiểm định

One – Way ANOVA.

Với giả thuyết H0: không có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng

đối với dịch vụ môi giới chứng khoán ở các CTCK khác nhau.

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng

đối với các CTCK.

Bình phương Trung bình

F

Sig.

Tổng bình phương

Df

1.271

0.254

0.886

0.490

Giữa các nhóm

0.287

103.826

362

Trong các nhóm

105.097

367

Tổng

Giữa các nhóm có mức ý nghĩa Sig.= 0.490 > 0.05  chấp nhận H0,

nên không có sự khác biệt giữa các công ty chứng khoán về mức độ hài lòng

của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

Như vậy có thể kết luận rằng, tuy nhà đầu tư đánh giá về chất lượng

dịch vụ môi giới chứng khoán đối với từng công ty chứng khoán là khác

nhau, thể hiện qua giá trị trung bình khác nhau của mỗi công ty chứng khoán,

tuy nhiên không có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về chất lượng dịch vụ

môi giới chứng khoán của từng công ty chứng khoán.

4.3 So sánh với các kết quả nghiên cứu trước đây

Sau khi chạy hồi quy và kiểm định giả thuyết, kết quả cho thấy có 5

thành phần chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng khách hàng với các

mức độ khác nhau, cao nhất là năng lực phục vụ, tiếp đến là sự đáp ứng, sự

đồng cảm, sự tin cậy và cuối cùng là phương tiện hữu hình. Kết quả này khác

với kết quả nghiên cứu “Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán” của Trần Thị Như Châu[8] với 4 thành phần chất lượng

là năng lực phục vụ, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và sự tin cậy. Sự

khác nhau về kết quả của nghiên cứu của tác giả với kết quả nghiên cứu của

Trần Thị Như Châu được giải thích bởi những nguyên nhân sau:

 Do mẫu được thu thập là khác nhau: nghiên cứu của Trần Thị Như

Châu thu thập tại một số CTCK ngẫu nhiên, còn tác giả thu thập tại 10

CTCK chiếm thị phần cao nhất tại HOSE năm 2010.

 Do biến khảo sát là khác nhau nên đánh giá của nhà đầu tư đối với mỗi

thành phần chất lượng dịch vụ cũng khác nhau.

 Thời gian khảo sát là khác nhau, trong khi thị trường chứng khoán

thường xuyên biến động, cùng với nhu cầu của nhà đầu tư ngày một

nâng cao nên đánh giá của nhà đầu tư đối với chất lượng dịch vụ ở từng

thời điểm là khác nhau.

4.4 Tóm tắt chương 4

Chương 4 trình bày 2 phần, kết quả nghiên cứu và thảo luận kết quả

nghiên cứu.

Phần kết quả nghiên cứu, tác giả đã kết luận được thang đo đo lường sự

hài lòng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, tầm quan trọng của

các thành phần chất lượng dịch vụ tác động lên sự hài lòng, và kết quả kiểm

định các giả thiết của mô hình nghiên cứu.

Phần thảo luận kết quả nghiên cứu, tác giả tập trung phân tích sự khác

biệt về mức độ hài lòng đối với từng thành phần chất lượng dịch vụ cụ thể và

đối với từng công ty chứng khoán khác nhau.

Phần cuối cùng, tác giả thảo luận sự khác biệt của kết quả nghiên cứu

so với các nghiên cứu trước đây.

Chương tiếp theo sẽ bình bày tóm tắt toàn bộ kết quả nghiên cứu, các

giải pháp, đóng góp, hạn chế và hướng tiếp theo của nghiên cứu.

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN

5.1 Kết luận

Nghiên cứu này đã xác định được xác định mức độ hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ (mục tiêu 1). Qua khảo sát 368 mẫu, kết quả

về sự hài lòng có giá trị thấp nhất là 2 và cao nhất là 4.5, giá trị trung bình là

3.4796 (nằm trong khoảng giữa mức bình thường và hài lòng), điều đó cho

thấy nhà đầu tư tuy có hài lòng nhưng vẫn chưa đánh giá cao chất lượng dịch

vụ của các công ty chứng khoán.

Bảng 5.1: Thống kê mô tả về sự hài lòng

Trung bình Độ lệch chuẩn

Mẫu 368

Thấp nhất 2.00

Cao nhất 4.50

3.4796

0.53513

HL

Về các thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng về chất

lượng dịch vụ môi giới chứng khoán (mục tiêu 2). Mô hình có 5 thành phần

chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng, đó là “sự tin cậy”, “Sự đáp ứng”,

“Năng lực phục vụ”, “Sự đồng cảm” và “Phương tiện hữu hình”, trong đó

thành phần “Năng lực phục vụ” tác động lớn nhất đến sự hài lòng của khách

hàng về chất lượng dịch vụ, và ngược lại là thành phần “Phương tiện hữu

hình”.

Và cuối cùng là mối tương quan giữa các thành phần của chất lượng

dịch vụ đối với sự hài lòng khách hàng (mục tiêu 3), nghiên cứu cũng chỉ ra

rằng tất cả các thành phần của chất lượng dịch vụ đều có tương quan cùng

chiều với sự hài lòng, nghĩa là khi khách hàng càng thỏa mãn với các thành

phần này thì khách hàng càng hài lòng với chất lượng dịch vụ.

5.2 Đề xuất hướng ứng dụng kết quả nghiên cứu

5.2.1 Hướng ứng dụng đối với thành phần năng lực phục vụ

Thành phần “Năng lực phục vụ” có mức độ tác động cao nhất đến sự

hài lòng của khách hàng. Nhà đầu tư đánh giá năng lực phục vụ của nhân viên

công ty càng cao thì họ sẽ càng hài lòng với dịch vụ môi giới chứng khoán mà

họ đang sử dụng. Theo kết quả nghiên cứu thì thành phần “Năng lực phục vụ”

được nhà đầu tư đánh giá cao với trung bình là 3.5728. Trong các biến quan

sát thì biến được nhà đầu tư đánh giá thấp nhất là biến nl5 (Nhân viên CTCK

này rất có đạo đức nghề nghiệp, không bao giờ vòi vĩnh anh/chị) với giá trị

trung bình là 3.50, tiếp đến là biến quan sát nl3 (Nhân viên CTCK này có kiến

thức, kinh nghiệm để tư vấn cho anh/chị) với giá trị trung bình là 3.53.

Bảng 5.2: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong

thành phần năng lực phục vụ

Mẫu

Thấp nhất

Bên cạnh yêu cầu về chuyên môn nghiệp vụ thì các CTCK có thể chú

trọng đến vấn đề về đạo đức nghề nghiệp của nhân viên, đặc biệt là đội ngũ

nhân viên môi giới. Nhân viên môi giới phải là người cung cấp cho nhà đầu tư

những số liệu thông tin chính xác (đã được công khai trước công chúng), phải

tính đến việc phân bổ rủi ro trong đầu tư và có những chỉ dẫn phù hợp với

mục tiêu của nhà đầu tư trong từng giai đoạn khác nhau của thị trường.

5.2.2 Hướng ứng dụng đối với thành phần sự đáp ứng

Sau “Năng lực phục vụ” thì thành phần “Sự đáp ứng” tác động mạnh

thứ 2 đến sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu thì thành phần

Sự đáp ứng không được nhà đầu tư đánh giá cao, mức trung bình mà nhà đầu

tư đánh giá là 3.3125 trong đó đánh giá thấp nhất là biến du3 (Anh/chị được

CTCK này cung cấp nhiều dịch vụ tài chính (mua T+, hỗ trợ tín dụng, ứng

trước tiền bán,…) để sử dụng) chỉ đạt giá trị trung bình 3.25, thấp thứ hai là

biến du5 (Anh/chị được nhân viên CTCK này cung cấp bản tin thị trường

hàng ngày kịp thời) chỉ đạt giá trị trung bình 3.26.

Bảng 5.3: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong

thành phần sự đáp ứng

Mẫu

Thấp nhất

nhiều dịch vụ cho nhà đầu tư lựa chọn, các CTCK cũng nên chú ý đến vấn đề

cung cấp thông tin kịp thời cho nhà đầu tư của mình. Tùy theo từng danh mục

đầu tư khác nhau của nhà đầu tư, các nhân viên của CTCK quản lý tài khoản

của nhà đầu tư đó sẽ cung cấp những thông tin liên quan đến danh mục đó một

cách nhanh nhất chứ không phải theo cách cung cấp cung cấp thông tin đại trà

thường thấy như hiện nay ở các CTCK, có như vậy thì hiệu quả đem lại cho

nhà đầu tư sẽ cao hơn.

5.2.3 Hướng ứng dụng đối với thành phần sự đồng cảm

Thành phần “Sự đồng cảm” tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng của

khách hàng và có giá trị trung bình về mức độ hài lòng đạt 3.5589, trong đó

đánh giá thấp nhất là biến dc5 (Anh/chị luôn được một nhân viên tư vấn, hỗ

trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch tại CTCK này) chỉ đạt 3.51, kế đến là

dc3 (CTCK này có nhiều phương thức đặt lệnh (trực tiếp, qua điện thoại,

internet) để anh/chị dễ dàng đặt lệnh) đạt 3.54.

Bảng 5.4: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong

thành phần sự đồng cảm

Mẫu

Thấp nhất

Cao nhất

Trung bình Độ lệch chuẩn

368

2.00

5.00

3.63

0.704

dc1

368

2.00

5.00

3.54

0.745

dc3

368

2.00

5.00

3.51

0.745

dc5

Như vậy, để có thể ứng dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự

đồng cảm, các CTCK nên chú ý đến vấn đề phân chia toàn bộ số tài khoản của

nhà đầu tư cho các nhân viên môi giới để họ tư vấn, hỗ trợ nhà đầu tư, chứ

không nên thả nổi như hiện nay, chỉ quan tâm đến các tài khoản VIP và các tài

khoản mà môi giới tự đem về mà bỏ rơi các tài khoản có giá trị giao dịch thấp

hay các tài khoản vãng lai. Bên cạnh đó, các CTCK cũng chú ý nâng cấp

đường truyền dữ liệu internet hay mở nhiều line điện thoại để nhà đầu tư kết

nối nhanh chóng và kịp thời khi giao dịch. Ngoài ra các CTCK cũng nên cung

cấp những phương pháp giao dịch thay thế, dự phòng cho nhà đầu tư trong

trường hợp giao dịch trực tuyến gặp sự cố về đường truyền dữ liệu hay lỗi hệ

thống…

5.2.4 Hướng ứng dụng đối với thành phần sự tin cậy

Thành phần “Sự tin cậy” được nhà đầu tư đánh giá có tác động mạnh

thứ 4 đến sự hài lòng của khách hàng. Giá trị trung bình của nhân tố này được

nhà đầu tư đánh giá thấp nhất trong số 5 nhân tố với trung bình là 3.1739,

trong đó biến được đánh giá thấp nhất là biến tc5 (Anh/chị tin tưởng với nội

dung thông tin mà nhân viên CTCK này tư vấn) với trung bình là 3.09.

Bảng 5.5: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong

thành phần sự tin cậy

Mẫu

Thấp nhất

nhằm tránh các trường hợp nhân viên môi giới cung cấp thông tin không xác

thực với mục đích trục lợi cá nhân, gây thiệt hại cho nhà đầu tư.

5.2.5 Hướng ứng dụng đối với thành phần phương tiện hữu hình

Thành phần “Phương tiện hữu hình” được nhà đầu tư đánh giá có tác

động yếu nhất đến sự hài lòng của khách hàng. Theo kết quả nghiên cứu, mức

độ đánh giá của nhà đầu tư theo giá trị trung bình của nhân tố này là 3.3739,

trong đó trong đó các biến được đánh giá tương đối đồng đều nhau không có

sự chênh lệnh nhiều.

Bảng 5.6: Thống kê mô tả sự hài lòng đối với từng biến trong

thành phần phương tiện hữu hình

Mẫu

Thấp nhất

tin, phát triển và hoàn thiện hệ thống giao dịch trực tuyến để đáp ứng được

nhu cầu ngày càng cao của nhà đầu tư. Trong xu thế phát triển chung của thị

trường chứng khoán, giao dịch trực tuyến là một công cụ đắc lực hỗ trợ cho

nhà đầu tư, nhà đầu tư có thể thực hiện các quyền của mình như mở tài khoản

trực tuyến, đặt lệnh trực tiếp, quản lý danh mục đầu tư, chuyển khoản, ứng

trước tiền bán chứng khoán,… mà không cần phải đến sàn giao dịch. Tóm lại,

nâng cấp đường truyền dữ liệu, đơn giản hóa các tính năng, các quy trình thực

hiện cũng như cung cấp nhiều công cụ trực tuyến tiện ích cho nhà đầu tư,…

để hệ thống giao dịch trực tuyến được hoàn thiện hơn sẽ đem đến sự hài lòng

hơn đối với dịch vụ môi giới chứng khoán mà các nhà đầu tư đang sử dụng.

5.3 Ý nghĩa của kết quả nghiên cứu

Việc đo lường sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán của các công ty chứng khoán trên địa bàn Tp Hồ Chí Minh thông qua

đánh giá của nhà đầu tư là các thông tin hữu ích cho lý thuyết tiếp thị và các

định hướng, điều hành quản lý của các công ty chứng khoán.

Qua phân tích đo lường, thang đo sự hài lòng đối với chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán của các công ty chứng khoán trên địa bàn Tp Hồ

Chí Minh vẫn đa hướng với 5 thành phần đạt độ tin cậy và phân biệt, đó là sự

đáp ứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và sự tin cậy.

Theo kết quả của nghiên cứu này, sự hài lòng đối với chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán của các công ty chứng khoán trên địa bàn Tp Hồ

Chí Minh được đo lường bằng 22 biến quan sát. Trong đó, năng lực phục vụ

được đo lường thông qua 5 biến quan sát, sự đáp ứng được đo lường thông

qua 5 biến quan sát, sự đồng cảm được đo lường bằng 3 biến quan sát, sự tin

cậy được đo lường bằng 4 biến quan sát và phương tiện hữu hình được đo

lường bằng 5 biến quan sát. Việc đánh giá theo cấu trúc này không làm bác bỏ

hay làm giảm đi ý nghĩa lý thuyết của chất lượng dịch vụ cũng như của thang

đo SERVQUAL mà chúng chỉ điều chỉnh để phù hợp hơn với kết quả thực tế.

Nghiên cứu này góp phần vào hệ thống thang đo sự hài lòng đối với

chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán tại Việt Nam. Nghiên cứu cũng chỉ

ra được vai trò của từng thành phần trong toàn bộ mô hình đo lường sự hài

lòng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Các thông tin này là

tham khảo cho các nhà quản lý, các công ty chứng khoán trong việc xác định

các định hướng, các giải pháp điều hành có trọng tâm để nâng cao sự hài lòng

đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán.

5.4 Những hạn chế và hướng nghiên cứu trong tương lai

Một là, do phương pháp thu thập mẫu chỉ diễn ra tại sàn giao dịch và

qua email nên kích thước mẫu mặc dù đạt yêu cầu nhưng không mang tính đại

diện cho toàn bộ thị trường vì thiếu đi một lực lượng các nhà đầu tư giao dịch

trực tuyến và qua điện thoại.

Hai là, nghiên cứu chỉ tập trung vào đối tượng các nhà đầu tư cá nhân

nên tính khái quát hoá về đánh giá sự hài lòng về chất lượng dịch vụ môi giới

của các công ty chứng khoán chưa cao. Kiến nghị cho nghiên cứu sau là cần

nghiên cứu thêm đối tượng khảo sát là các nhà đầu tư tổ chức.

Cuối cùng là nghiên cứu này chỉ xem xét, đánh giá sự hài lòng thông

qua chất lượng dịch vụ. Có nhiều yếu tố khác để giải thích sự hài lòng của

khách hàng. Vấn đề này đưa ra một hướng nghiên cứu nữa cho các nghiên

cứu tiếp theo.

xii

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Hồng Đức, Trường Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh.

2. Lê Văn Tề, Trần Đắc Sinh, và Nguyễn Văn Hà (2005) Thị trường chứng

khoán tại Việt Nam, NXB Thống Kê, Hà Nội.

3. Nguyễn Hoàng Châu (2004), Mối quan hệ giữa chất lượng đào tạo sau đại

học và sự thỏa mãn về đào tạo của học viên ở Việt Nam, Đại học Bách Khoa,

TP. Hồ Chí Minh.

4. Nguyễn Đình Thọ và các cộng sự (2003), Đo lường chất lượng dịch vụ vui

chơi giải trí ngoài trời, CS2003-19, Trường Đại học Kinh Tế, TP. HCM.

5. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,

NXB Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.

6. Nguyễn Đình Thọ - Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa học

marketing, NXB Đại Học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.

7. Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống Kê.

8. Trần Thị Như Châu (2009), Những nhân tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch

vụ môi giới chứng khoán, Luận văn thạc sĩ, Đại học Kinh tế TP Hồ Chí Minh.

xiii

Tiếng Anh

9. Gronroos, C, (1990), “Service management and marketing: managing the

moment of truth in service competition”, Lexington Books.

10. James B. Bexley, Paul Hewer, Leigh Sparks (2005), Service quality: an

empirical study of Expectations versus perceptions in the Delivery of financial

services, Academy of Marketing Studies Journal, Vol9 (2).

11. Parasuraman, A, Zeithaml, VA and Berry, LL (1985), “A Conceptual

Model of Service Quality and its Implications for Future Research”, Journal

of Marketing, 49.

12. Parasuraman, A., Zeithamal, V. A., & Berry, L. L. (1988), “SERVQUAL:

A multiple-item scale for measuring consumer perceptions of service

quality”, Journal of Retailing 64.

13. Spreng, Richard A. and Robert D.Mackoy (1996), “An empirical

Examination of a Model of Percerved Service Quality and Satisfaction”

Joural of retailing, 72 (2).

14. Zeithamal, V. A., & Bitner, M. J. (1996), Services marketing, New York:

McGraw-Hill.

Các website

15. Chất lượng dịch vụ và sự hài lòng khách hàng

http://www.mbavn.org

16. Hoàn thiện nghiệp vụ môi giới tại các công ty chứng khoán

http://www.romelaw.com.vn

17. Mô hình Kano

http://www.saga.vn

xiv

18. Sự hài lòng khách hàng

http://www.nbrii.com

19. Thị trường chứng khoán Việt Nam tròn 10 năm tuổi: Hành trình phát triển

ấn tượng

http://old.mof.gov.vn

20. Top 10 thị phần môi giới tại HOSE năm 2009

http://vneconomy.vn

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1:

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU SƠ BỘ

Xin chào anh/chị, tôi là Bùi Đức Xuân Hải. Hôm nay tôi rất hân hạnh được

đón tiếp anh/chị để chúng ta cùng nhau thảo luận về sự hài lòng của khách

hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán. Rất mong sự tham gia

tích cực của anh/chị và cũng xin lưu ý là không có ý kiến nào đúng hay sai, tất

cả đều có giá trị cho nghiên cứu và được giữ bí mật.

Sau đây, tôi xin đưa ra nội dung thảo luận và mong nhận được sự đóng góp

của anh/chị:

1. Đứng trên quan điểm của nhà đầu tư, anh /chị sẽ chọn mở tài khoản giao

dịch chứng khoán tại công ty nào? Vì sao anh/chị chọn công ty đó?

2. Theo quan điểm của anh /chị, chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán thể

hiện qua các yếu tố nào? Vì sao? Yếu tố nào là quan trọng? Vì sao?

3. Trong các yếu tố còn lại sau đây (gợi ý những yếu tố cấu thành trong thang

đo SERVQUAL và chỉ đưa những yếu tố mà khách hàng chưa đề cập đến),

yếu tố nào là quan trọng nhất, nhì, ba, tư,… và không quan trọng tí nào? Vì

sao?

xvi

PHỤ LỤC 2:

CÁC BIẾN ĐO LƯỜNG SỰ THOẢ MÃN CỦA KHÁCH

HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI

CHỨNG KHOÁN

SỰ TIN CẬY:

1. CTCK này luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết trong hợp đồng với anh/chị.

2. Anh/chị được thông báo kịp thời ngay khi có những thay đổi trong hợp đồng.

3. Khi gặp rắc rối trong giao dịch, nhân viên CTCK này luôn giải quyết thỏa đáng cho anh/chị.

4. Khi cần sử dụng các dịch vụ, anh/chị được CTCK này đáp ứng ngay lần đầu tiên.

5. Anh/chị tin tưởng với nội dung thông tin mà nhân viên CTCK này tư vấn.

6. Anh/chị tin tưởng vào cách tính phí các dịch vụ tài chính mà CTCK này áp dụng.

SỰ ĐÁP ỨNG:

1. Khi anh/chị cần tư vấn, nhân viên CTCK này sẵn sàng tư vấn cho anh/chị một cách nhanh chóng.

2. Anh/chị được nhân viên của CTCK này quan tâm theo dõi tình trạng tài khoản của mình.

3. Anh/chị được CTCK này cung cấp nhiều dịch vụ tài chính (mua T+, hỗ trợ tín dụng, ứng trước tiền bán,…) để sử dụng.

4. Anh/chị được nhân viên CTCK này thông báo ngay khi có thông tin liên quan đến danh mục đầu tư của mình.

xvii

5. Anh/chị được nhân viên CTCK này cung cấp bản tin thị trường hàng ngày kịp thời.

6. Anh/chị được nhân viên CTCK này sẵn sàng đến tận nơi để mở tài khoản, tư vấn và hỗ trợ thực hiện giao dịch.

NĂNG LỰC PHỤC VỤ:

1. Cung cách phục vụ của nhân viên trong CTCK này tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.

2. Nhân viên CTCK này luôn lịch sự, nhã nhặn khi tiếp xúc với anh/chị.

3. Nhân viên CTCK này có kiến thức, kinh nghiệm để tư vấn cho anh/chị.

4. Nhân viên CTCK này hướng dẫn, giải đáp rõ ràng những thắc mắc về dịch vụ cho anh/chị.

5. Nhân viên CTCK này rất có đạo đức nghề nghiệp, không bao giờ vòi vĩnh anh/chị.

6. Nhân viên CTCK này luôn có những lời khuyên phù hợp với tình hình thị trường khi anh/chị cần tư vấn.

SỰ ĐỒNG CẢM:

1. CTCK này thường mở các buổi tọa đàm, tư vấn đầu tư cho anh/chị.

2. Anh/chị được CTCK cung cấp kết quả khớp lệnh ngay khi lệnh của mình được khớp.

3. CTCK này có nhiều phương thức đặt lệnh (trực tiếp, qua điện thoại, internet) để anh/chị dễ dàng đặt lệnh.

4. CTCK này áp dụng mức phí giao dịch phù hợp với tình trạng giao dịch của anh/chị.

5. Anh/chị luôn được một nhân viên tư vấn, hỗ trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch tại CTCK này.

xviii

PHƯƠNG TIỆN HỮU HÌNH:

1. CTCK này có nhiều chi nhánh, đại lý nhận lệnh rất thuận tiện cho anh/chị đến giao dịch.

2. CTCK này có đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch của anh/chị.

3. Hệ thống giao dịch trực tuyến của CTCK này không bao giờ bị ngẽn mạng khi anh/chị sử dụng.

4. Hệ thống giao dịch trực tuyến của CTCK này hiện đại, nhiều tiện ích cho anh/chị sử dụng.

5. Website của CTCK này cập nhật đầy đủ thông tin cần thiết cho anh/chị.

6. CTCK này có nhiều cách thức nộp, rút tiền trong tài khoản rất tiện lợi, an toàn cho anh/chị sử dụng.

7. Quy trình xử lý lệnh (đặt, sửa, hủy lệnh) của CTCK này nhanh chóng, tiện lợi.

SỰ HÀI LÒNG:

31. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với phương tiện vật chất của CTCK này.

32. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với sự đồng cảm của nhân viên CTCK này dành cho anh/chị.

33. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên CTCK này.

34. Anh/chị hoàn toàn hài lòng với sự đáp ứng yêu cầu khách hàng của CTCK này.

35. Anh/chị hoàn toàn tin cậy CTCK này.

36. Nhìn chung, anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ môi giới của CTCK này.

xix

PHỤ LỤC 3:

PHIẾU KHẢO SÁT HOÀN CHỈNH

PHIẾU KHẢO SÁT SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

Xin chào các anh/chị!

Tôi tên là Bùi Đức Xuân Hải, học viên cao học của trường Đại học Kinh Tế Tp.HCM. Tôi

đang tiến hành một cuộc nghiên cứu về sự hài lòng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng

khoán nhằm mục đích nghiên cứu khoa học, phi thương mại.

Rất mong các anh/chị dành ít thời gian giúp tôi hoàn thành khảo sát này. Các câu trả lời của

anh/chị không có dụng ý là đúng hay sai và tất cả đều có giá trị cho nghiên cứu. Tôi xin cam đoan

những thông tin từ các anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật.

Nếu anh/chị có mở tài khoản và thực hiện giao dịch chứng khoán thì anh/chị là đối tượng

thích hợp cho nghiên cứu của tôi.

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị!

Xin anh/chị vui lòng khoanh tròn vào lựa chọn thích hợp ở mỗi câu hỏi dưới đây:

1. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/ chị:

1. Nam

2. Nữ

2. Anh/chị đã tham gia thị trường chứng khoán bao lâu:

1. Dưới 1 năm

2. Từ 1 – dưới 3 năm

3. Từ 3 – dưới 5 năm

4. Từ 5 năm trở lên

3. Anh/chị hiện đang giao dịch tại công ty chứng khoán nào nhiều nhất:

1. CTCK Thăng Long (TSC)

2. CTCK Sài Gòn (SSI)

3. CTCK Tp HCM (HSC)

4. CTCK Sacombank (SBS)

5. CTCK Á Châu (ACBS)

6. CTCK khác

CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

4. Tổng tài sản đầu tư chứng khoán của anh/chị là:

1. Dưới 100 triệu

2. Từ 100 đến dưới 500 triệu

3. Từ 500 đến dưới 1 tỷ

4. Từ 1 tỷ trở lên

5. Anh/chị thường giao dịch chứng khoán dưới hình thức nào nhiều nhất:

1. Đặt lệnh trực tiếp tại sàn

2. Đặt lệnh qua điện thoại

3. Đặt lệnh qua internet

Xin anh/chị vui lòng cho biết đánh giá của mình về các phát biểu dưới đây bằng cách khoanh tròn

vào ô thích hợp theo quy ước sau:

1

2

3

4

5 Hoàn toàn không

Hoàn toàn đồng

Không đồng ý

Bình thường

Đồng ý

đồng ý

ý

STT

NỘI DUNG

MỨC ĐỘ

12 Anh/chị hoàn toàn tin cậy CTCK này.

1

2

3

4

5

1

2

3

4

5

Khi anh/chị cần tư vấn, nhân viên CTCK này sẵn sàng tư vấn cho anh/chị một cách nhanh chóng.

xxi

STT

NỘI DUNG

MỨC ĐỘ

1

2

3

4

5

Anh/chị được CTCK cung cấp kết quả khớp lệnh ngay khi lệnh của mình được khớp.

xxii

STT

NỘI DUNG

MỨC ĐỘ

1

2

3

4

5

CTCK này có nhiều phương thức đặt lệnh (trực tiếp, qua điện thoại, internet) để anh/chị dễ dàng đặt lệnh.

1

2

3

4

5

CTCK này áp dụng mức phí giao dịch phù hợp với tình trạng giao dịch của anh/chị.

1

Cảm ơn anh/chị đã hoàn tất khảo sát này. Mọi ý kiến đóng góp xin liên lạc qua số điện thoại

0983.516.625 hoặc email haibui81@gmail.com.

xxiii

PHỤ LỤC 4:

BẢNG MÃ HÓA BIẾN

Mã biến

Nội dung câu hỏi

Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/ chị

gioitinh

Anh/chị đã tham gia thị trường chứng khoán bao lâu

kinhnghiem

Anh/chị hiện đang giao dịch tại công ty chứng khoán nào nhiều nhất

CTCK

Tổng tài sản đầu tư chứng khoán của anh/chị là

taisan

Anh/chị thường giao dịch chứng khoán dưới hình thức nào nhiều nhất

datlenh

tc1

CTCK này luôn thực hiện dịch vụ đúng như những gì đã cam kết trong hợp đồng với anh/chị.

Anh/chị được thông báo kịp thời ngay khi có những thay đổi trong hợp đồng.

tc2

tc3

Khi gặp rắc rối trong giao dịch, nhân viên CTCK này luôn giải quyết thỏa đáng cho anh/chị.

Khi cần sử dụng các dịch vụ, anh/chị được CTCK này đáp ứng ngay lần đầu tiên.

tc4

Anh/chị tin tưởng với nội dung thông tin mà nhân viên CTCK này tư vấn.

tc5

Anh/chị tin tưởng vào cách tính phí các dịch vụ tài chính mà CTCK này áp dụng.

tc6

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với phương tiện vật chất của CTCK này.

HL1

du1

Khi anh/chị cần tư vấn, nhân viên CTCK này sẵn sàng tư vấn cho anh/chị một cách nhanh chóng.

du2

Anh/chị được nhân viên của CTCK này quan tâm theo dõi tình trạng tài khoản của mình.

du3

Anh/chị được CTCK này cung cấp nhiều dịch vụ tài chính (mua T+, hỗ trợ tín dụng, ứng trước tiền bán,…) để sử dụng.

xxiv

du4

Anh/chị được nhân viên CTCK này thông báo ngay khi có thông tin liên quan đến danh mục đầu tư của mình.

du5

Anh/chị được nhân viên CTCK này cung cấp bản tin thị trường hàng ngày kịp thời.

du6

Anh/chị được nhân viên CTCK này sẵn sàng đến tận nơi để mở tài khoản, tư vấn và hỗ trợ thực hiện giao dịch.

HL2

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với sự đồng cảm của nhân viên CTCK này dành cho anh/chị.

nl1

Cung cách phục vụ của nhân viên trong CTCK này tạo sự tin tưởng đối với anh/chị.

Nhân viên CTCK này luôn lịch sự, nhã nhặn khi tiếp xúc với anh/chị.

nl2

Nhân viên CTCK này có kiến thức, kinh nghiệm để tư vấn cho anh/chị.

nl3

nl4

Nhân viên CTCK này hướng dẫn, giải đáp rõ ràng những thắc mắc về dịch vụ cho anh/chị.

nl5

Nhân viên CTCK này rất có đạo đức nghề nghiệp, không bao giờ vòi vĩnh anh/chị.

nl6

Nhân viên CTCK này luôn có những lời khuyên phù hợp với tình hình thị trường khi anh/chị cần tư vấn.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với năng lực phục vụ của nhân viên CTCK này.

HL3

CTCK này thường mở các buổi tọa đàm, tư vấn đầu tư cho anh/chị.

dc1

dc2

Anh/chị được CTCK cung cấp kết quả khớp lệnh ngay khi lệnh của mình được khớp.

dc3

CTCK này có nhiều phương thức đặt lệnh (trực tiếp, qua điện thoại, internet) để anh/chị dễ dàng đặt lệnh.

dc4

CTCK này áp dụng mức phí giao dịch phù hợp với tình trạng giao dịch của anh/chị.

dc5

Anh/chị luôn được một nhân viên tư vấn, hỗ trợ đầu tư khi mở tài khoản giao dịch tại CTCK này.

Anh/chị hoàn toàn hài lòng với sự đáp ứng yêu cầu khách hàng của CTCK này.

HL4

pt1

CTCK này có nhiều chi nhánh, đại lý nhận lệnh rất thuận tiện cho anh/chị đến giao dịch.

CTCK này có đầy đủ trang thiết bị phục vụ cho quá trình giao dịch của anh/chị.

xxv

pt2

pt3

Hệ thống giao dịch trực tuyến của CTCK này không bao giờ bị ngẽn mạng khi anh/chị sử dụng.

pt4

Hệ thống giao dịch trực tuyến của CTCK này hiện đại, nhiều tiện ích cho anh/chị sử dụng.

Website của CTCK này cập nhật đầy đủ thông tin cần thiết cho anh/chị.

pt5

pt6

CTCK này có nhiều cách thức nộp, rút tiền trực tuyến rất tiện lợi, an toàn cho anh/chị sử dụng.

pt7

Quy trình xử lý lệnh (đặt, sửa, hủy lệnh) trực tuyến của CTCK này nhanh chóng, tiện lợi.

Anh/chị hoàn toàn tin cậy CTCK này.

HL5

HL6

Nhìn chung, anh/chị hoàn toàn hài lòng với chất lượng dịch vụ môi giới của CTCK này.

xxvi

PHỤ LỤC 5:

KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH’S ALPHA

Phụ lục 5.1: cronbach’s alpha cho thành phần “sự tin cậy”

Lần 1: Khi chưa loại biến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.866

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

16.21

10.340

.745

.829

tc1

16.40

11.571

.477

.877

tc2

16.15

10.442

.819

.818

tc3

15.70

11.800

.415

.889

tc4

16.29

10.377

.757

.827

tc5

16.17

10.411

.842

.814

tc6

xxvii

Lần 2: Khi loại biến tc4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.889

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

tc1

12.53

7.471

.767

.856

tc2

12.72

8.698

.452

.929

tc3

12.47

7.607

.833

.843

tc5

12.61

7.497

.782

.853

tc6

12.48

7.537

.869

.835

xxviii

Lần 3: khi loại biến tc2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.929

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

9.54

4.930

.797

.920

tc1

9.49

5.117

.842

.904

tc3

9.63

4.997

.798

.919

tc5

9.50

4.992

.906

.884

tc6

xxix

Phụ lục 5.2: cronbach’s alpha cho thành phần “sự đáp ứng”

Lần 1: khi chưa loại biến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.894

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

du1

16.34

8.764

.832

.857

du2

16.33

9.094

.727

.874

du3

16.36

8.880

.838

.857

du4

16.56

9.952

.510

.908

du5

16.35

9.112

.731

.873

du6

16.12

9.559

.679

.881

xxx

Lần 2: khi loại biến du4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.908

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

13.29

6.373

.798

.880

du1

13.28

6.431

.762

.888

du2

13.31

6.438

.816

.877

du3

13.30

6.440

.768

.887

du5

13.07

6.902

.691

.902

du6

xxxi

Phụ lục 5.3: cronbach’s alpha cho thành phần “năng lực phục vụ”

Lần 1: khi chưa loại biến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.918

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

17.47

11.214

.830

.894

nl1

17.86

11.491

.616

.927

nl2

17.58

11.056

.803

.897

nl3

17.47

11.116

.809

.897

nl4

17.61

11.410

.786

.900

nl5

17.55

11.682

.791

.900

nl6

xxxii

Lần 2: khi loại biến nl2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.927

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

14.22

7.307

.870

.898

nl1

14.34

7.428

.769

.918

nl3

14.23

7.227

.847

.902

nl4

14.37

7.726

.750

.921

nl5

14.30

7.755

.813

.910

nl6

xxxiii

Phụ lục 5.4: cronbach’s alpha cho thành phần “sự đồng cảm”

Lần 1: khi chưa loại biến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.860

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

14.01

5.430

.702

.825

dc1

14.11

6.217

.494

.873

dc2

14.10

4.861

.857

.782

dc3

14.21

5.812

.530

.869

dc4

14.13

4.937

.827

.791

dc5

xxxiv

Lần 2: khi loại biến dc2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.873

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

10.48

3.776

.711

.844

dc1

10.57

3.325

.861

.782

dc3

10.68

4.083

.536

.910

dc4

10.60

3.396

.824

.798

dc5

xxxv

Lần 3: khi loại biến dc4

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.910

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if Item

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Correlation

Item Deleted

7.05

1.804

.738

.908

dc1

7.14

1.727

.920

.782

dc3

7.17

1.768

.887

.812

dc5

xxxvi

Phụ lục 5.5: cronbach’s alpha cho thành phần “phương tiện hữu hình”

Lần 1: khi chưa loại biến

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.899

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

pt1

20.06

9.833

.823

.871

pt2

20.24

10.467

.537

.904

pt3

20.26

10.009

.538

.910

pt4

20.16

10.284

.699

.885

pt5

20.11

9.878

.761

.878

pt6

20.06

9.697

.879

.865

pt7

20.13

10.136

.810

.874

xxxvii

Lần 2: khi loại biến pt3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.910

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

pt1

16.82

6.918

.823

.883

pt2

17.00

7.433

.534

.928

pt4

16.92

7.234

.718

.898

pt5

16.87

6.956

.759

.892

pt6

16.82

6.787

.887

.874

pt7

16.89

7.129

.826

.884

xxxviii

Lần 3: khi loại biến pt2

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.928

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item

Scale Variance if

Corrected Item-Total

Cronbach's Alpha if

Deleted

Item Deleted

Correlation

Item Deleted

pt1

13.55

4.771

.834

.907

pt4

13.66

5.011

.735

.926

pt5

13.61

4.855

.744

.926

pt6

13.55

4.651

.906

.893

pt7

13.62

4.927

.848

.905

xxxix

PHỤ LỤC 6:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.771

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

9998.090

231.000

.000

Sig.

Communalities

Initial

Extraction

tc1

.777

1.000

tc3

.825

1.000

tc5

.798

1.000

tc6

.907

1.000

du1

.815

1.000

du2

.747

1.000

du3

.822

1.000

du5

.750

1.000

du6

.661

1.000

nl1

.890

1.000

.728

nl3

1.000

.877

nl4

1.000

.673

nl5

1.000

.821

nl6

1.000

.708

dc1

1.000

.933

dc3

1.000

.902

dc5

1.000

.813

pt1

1.000

.696

pt4

1.000

.693

pt5

1.000

.895

pt6

1.000

.832

pt7

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Comp

% of

Cumulative

% of

Cumulative

% of

Cumulative

onent Total

Total

Variance

7.313

33.240

7.313

33.240

3.952

17.962

3.366

15.300

48.540

3.366

15.300

48.540

3.898

17.720

35.682

2.876

13.071

61.611

2.876

13.071

61.611

3.766

17.117

52.798

2.407

10.940

72.551

2.407

10.940

72.551

3.411

15.507

68.305

1.603

7.285

79.836

1.603

7.285

79.836

2.537

11.531

79.836

.898

4.083

83.919

.770

3.501

87.419

.456

2.073

89.492

.436

1.981

91.473

.347

1.575

93.049

.299

1.361

94.410

.277

1.259

95.668

.216

.983

96.651

.210

.956

97.608

.168

.763

98.371

.112

.508

98.879

.096

.436

99.315

.069

.313

99.628

.032

.145

99.773

.022

.099

99.871

.018

.080

99.951

.011

.049

100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

xli

xlii

Component Matrixa

Component

.474

-.545

-.182

.404

.243

tc1

.488

-.604

-.210

.348

.238

tc3

.499

-.515

-.156

.448

.241

tc5

.539

-.597

-.185

.430

.202

tc6

.513

.683

.091

.139

.242

du1

.537

.505

.144

.423

.062

du2

.497

.657

.133

.201

.292

du3

.523

.517

.162

.420

.079

du5

.449

.633

.016

.161

.183

du6

.633

.031

-.451

-.530

.063

nl1

.745

.075

-.293

-.243

.150

nl3

.614

.009

-.447

-.547

.043

nl4

.708

.054

-.286

-.266

.128

nl5

.598

.064

-.442

-.493

.144

nl6

.595

-.054

-.208

.192

-.520

dc1

.617

.097

-.244

.225

-.657

dc3

.601

.104

-.222

.244

-.648

dc5

.649

-.262

.525

-.210

-.051

pt1

.510

-.235

.571

-.228

-.055

pt4

.564

-.181

.570

-.130

-.037

pt5

.640

-.189

.645

-.182

-.023

pt6

.582

-.181

.638

-.222

-.068

pt7

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

xliii

Rotated Component Matrixa

Component

.102

.008

.865

.093

tc1

.118

.155

-.057

.880

.091

tc3

.115

.075

.061

.874

.111

tc5

.141

.112

-.006

.922

.157

tc6

.091

.218

.866

-.083

.032

du1

.127

-.020

.809

.114

.250

du2

.101

.156

.887

-.030

-.011

du3

.130

-.031

.819

.102

.226

du5

.012

.196

.782

-.069

.078

du6

.095

.924

.041

.056

.148

nl1

.176

.736

.284

.224

.157

nl3

.101

.918

.005

.045

.151

nl4

.177

.722

.238

.201

.154

nl5

.059

.894

.092

.069

.074

nl6

.137

.207

.100

.224

.766

dc1

.083

.201

.187

.116

.915

dc3

.084

.171

.199

.114

.902

dc5

.860

.179

.061

.164

.105

pt1

.825

.092

.020

.073

.041

pt4

.808

.066

.127

.121

.075

pt5

.920

.102

.148

.114

.061

pt6

.898

.094

.099

.051

.069

pt7

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

xliv

xlv

PHỤ LỤC 7:

KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

Regression

Model Summaryb

Std. Error of the

Model

R Square Adjusted R Square

Estimate

Durbin-Watson

.655a

.429

.421

.40705

1.933

ANOVAb

Model

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

Regression

9.023

54.459

.000a

45.117

Residual

59.980

362

.166

Total

105.097

367

a. Predictors: (Constant), PT, DU, TC, NL, DC

b. Dependent Variable: HL

Coefficientsa

Unstandardized

Standardized

Coefficients

Collinearity Statistics

Model

Sig.

Std. Error

Beta

Tolerance

VIF

(Constant)

4.074

.000

.729

.179

.094

.031

.130

2.986

.003

.836

1.196

.197

.037

.232

5.330

.000

.834

1.199

.227

.036

.287

6.322

.000

.764

1.310

.175

.037

.220

4.735

.000

.732

1.367

.110

.043

.110

2.564

.011

.857

1.167

xlvi

GIỚI THIỆU NHỮNG ĐIỂM MỚI CỦA LUẬN VĂN THẠC SỸ

Tên tác giả: Bùi Đức Xuân Hải

Đề tài: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

Người hướng dẫn: TS. Đặng Ngọc Đại

Sau quá trình nghiên cứu và triển khai thực hiện, luận văn có những điểm mới sau:

 Nghiên cứu đã bổ sung vào hệ thống thang đo các thành phần chất lượng dịch vụ môi

giới chứng khoán và sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới

chứng khoán.

 Nghiên cứu đã đo lường các thành phần chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách

hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán.

 Nghiên cứu đã kiểm định mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách

hàng sử dụng dịch vụ môi giới chứng khoán. Kết quả cho thấy chất lượng dịch vụ cao tạo

nên sự hài lòng của khách hàng. Kết quả nghiên cứu cũng giúp cho các công ty chứng

khoán hiểu rõ các thành phần của chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán, mối quan hệ

giữa chất lượng dịch vụ với sự hài lòng của khách hàng từ đó có các giải pháp phù hợp

nhằm nâng cao sự hài lòng của khách hàng sử dụng dịch vụ.

 Luận văn bên cạnh việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến sự hài

lòng của khách hàng đối với dịch vụ môi giới chứng khoán còn đưa ra một số hướng ứng

dụng kết quả nghiên cứu nhằm nâng cao sự hài lòng cho khách hàng.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Đo lường sự hài lòng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ môi giới chứng khoán

Kết cấu của luận văn gồm có 5 chương: Chương 1 - Tổng quan về nghiên cứu; Chương 2 - Cơ sở lý thuyết; Chương 3 - Thu thập và xử lý dữ liệu; Chương 4 - Thảo luận kết quả nghiên cứu; Chương 5 - Kết luận. Mời các bạn cùng tham khảo!

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ Tp. HCM

BÙI ĐỨC XUÂN HẢI

ĐO LƯỜNG SỰ HÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ MÔI GIỚI CHỨNG KHOÁN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số : 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. Hồ Chí Minh - Năm 2011

LỜI CẢM ƠN

LỜI CAM ĐOAN

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

DIỄN GIẢI

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT

STT

Công ty chứng khoán

Thị phần

Tổng thị phần

51.26%

STT

Công ty chứng khoán

Thị phần

Tổng thị phần

50.14%

Chất lượng mong đợi

Chất lượng dịch vụ

Nhu cầu được đáp ứng

Chất lượng cảm nhận

Sự hài lòng

Nhu cầu không được đáp ứng

Chất lượng mong đợi

Sự tin cậy

Sự đáp ứng

Sự hài lòng

Năng lực phục vụ

Sự đồng cảm

Phương tiện hữu hình

CHƯƠNG 3: THU THẬP VÀ XỬ LÝ DỮ LIỆU

STT

CTCK

Thị phần

Số mẫu hợp lệ

Tổng

50.14%

368

Giới tính

Tổng tài sản

Kinh nghiệm

Số biến

Cronbach’s

Biến bị

Thành phần

Biến quan sát

quan sát

Alpha

loại

Hệ số Cronbach's Alpha

Tổng số biến

Quy mô trung

Quy mô khác

Mức độ tương

Hệ số Cronbach's

Biến

bình nếu xóa

biệt nếu xóa

quan của biến với

Alpha nếu xóa biến

biến

biến

tổng thể

Thành phần

Biến

1

2

3