HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
---------------------------------------
Phạm Thanh Phương
GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN KINH DOANH DỊCH VỤ MOBILE MARKETINGTẠI TỔNG CÔNG TY
VIỄN THÔNG VIETTEL
Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã số:60.34.05
TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SỸ
HÀ NỘI – 2013
Luận văn được hoàn thành tại:
HỌC VIỆN CÔNG NGHỆ BƯU CHÍNH VIỄN THÔNG
Người hướng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Văn Tấn
Phản biện 1:
Phản biện 2:
Luận văn sẽ được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận văn thạc sĩ tại Học
viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
Vào lúc:
....... giờ ....... ngày ....... tháng ....... .. năm ...............
Có thể tìm hiểu luận văn tại:
- Thư viện của Học viện Công nghệ Bưu chính Viễn thông
3
MỤC LỤC
1.1. 1.2.
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING .......................5 Khái niệm Mobile Marketing: ..............................................5 Vai trò ...................................................................................6 Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng ..... 6 Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu
1.2.1. 1.2.2. hiệu quả 6
1.2.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian ..................................................... 6
1.2.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng.. 6
1.2.5. 1.2.6. nghiệp Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn.................................... 6 Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh 6
1.3.
1.3.1. Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing ...................6 Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ ....................................... 6
1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ ......... 6
1.3.3.
1.4.
1.4.1. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động ............... 7 Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing ...............7 Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing .......... 7
1.4.2.
1.5.
Chiến lược Marketing – mix. .................................................. 7 Các hình thứctriển khai Mobile Marketing ..........................8 1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn SMS/MMS .............................................................................................. 8 1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth 8
1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads): ...................................... 8
1.5.5. LBS (In-Maps)............................................................................ 8
4
1.6. giới: Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên thế 8
1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới ..... 8
1.6.2. 1.6.3. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu ............... 8 Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing ………………………………………………………….9
Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL ...................................... 10 Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel . 10 Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại
2.1. 2.2. Viettel 10 2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ ........................................... 10
2.2.2.
2.3.
2.3.1. Thực trạng triển khai kinh doanh ........................................ 11 Các vấn đề tồn tại ................................................................ 14 Về sản phẩm, giá cước ........................................................... 14
2.3.2. Về kênh phân phối .................................................................. 16
2.3.3. Về chính sách truyền thông, khuyến mại .......................... 16
3.1.
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG VIETTEL .............................................................................................. 17 Định hướng chung của Viettel ............................................ 17 Định hướng về sản phẩm dịch vụ ....................................... 17 3.1.1.
Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ .................................. 17 Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau 18
3.1.2. 3.1.3. 3.2.
3.2.1. Giải pháp thực hiện ............................................................. 18 Xây dựng và cung cấp dịch vụ Shop One ......................... 18
3.2.2.
3.3. Dịch vụ Mobile Ads ............................................................... 22 Các giải pháp phụ trợ ......................................................... 26
5
Chương 1: TỔNG QUAN VỀ MOBILE MARKETING
1.1. Khái niệm Mobile Marketing:
Ra đời vào năm 2004 tại Mỹ, cũng nh(cid:0) nhiều ngành mới phát triển
khác, cho đến nay vẫn ch(cid:0)a có một định nghĩa thống nhất về Mobile
Marketing. Hiện nay trên thế giới tồn tại hai quan điểm, hai cách hiểu khác
nhau về vấn đề này. Quan điểm thứ nhất cho rằng Mobile Marketing là các
hoạt động Marketing có liên quan đến các kênh thông tin di động hoặc các
hoạt động có sự di chuyển nh(cid:0) bảng điện tử di động, áp phích quảng cáo
đ(cid:0)ợc gắn trên xe bus, các cột đèn tín hiệu…Quan điểm thứ hai là một cách
tiếp cận mới và phổ biến hơn, Mobile Marketing bao gồm các hoạt động
Marketing thông qua điện thoại di động. Trong phạm vi của khóa luận này,
Mobile Marketing sẽ được hiểu vàphân tích theo quan điểm thứ hai.
Hiệp hội Marketing (MMA) đã đưa ra định nghĩa về Mobile
Marketing theo hướng tiếp cận này như sau:“Mobile Marketing là tập hợp
các hoạt động cho phép các doanh nghiệp thực hiện để kết nối và thu hút
khách hàngbằng các hoạt động tương tác thông qua tất cả các thiết bị di
động và nhà mạng Viễn thông”. Hiểu một cách đơn giản, đó là sử dụng các
kênh thông tin di động làm phương tiện phụcvụ cho hoạt động Marketing.
Theo Wikipedia thì:“Mobile Marketinglà hình thức tiếp thị qua
Mobile, theo đó dịch vụ sẽ mang lại cho khách hàng những thông tin hữu
ích mang tính cá nhân hóa cao về sản phẩm, dịch vụ của các nhà sản xuất”
Theo hãng nghiên cứu FirstPartner của Anh, “Mobile Marketing
bao gồm một loạt các phương thức tương tác với khách hàng mục tiêu
trong các chiến dịch Marketing thông qua điện thoại di động của họ”.Nh(cid:0)
vậy,tựu trung lại Mobile Marketing có thể đ(cid:0)ợc hiểu là việc thực hiện các
chiến dịch Marketing thông qua việc tận dụng những lợi ích từ kênh truyền
thông là điện thoại di động.
6
1.2. Vai trò
Vai tròcủa Mobile Marketing là cầu nối trung gian giữa hoạt động
của doanh nghiệp và thị trường, đảm bảo bảo cho hoạt động của doanh
nghiệp hướng đến thị trường, lấy thị trường ra làm mục tiêu kinh doanh.
Nói cách khác, Mobile Marketing có vai tròtạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp. Sử dụng Mobile Marketing trong lập kế hoạch sản xuất kinh doanh
sẽ giúp cho doanh nghiệp thực hiện phương châm kế hoạch phải xuất phát
từ thị trường.Với đặc tính gắn kết cao và khả năng tương tác, Mobile
Marketing thể hiện các vai trò đặc trưng sau:
1.2.1. Thu thập được cơ sở dữ liệu cần thiết của khách hàng
1.2.2. Là công cụ truyền tải thông tin đến khách hàng mục tiêu hiệu quả
1.2.3. Tiết kiệm chi phí, thời gian
1.2.4. Xây dựng, củng cố mối quan hệ lâu dài với khách hàng
1.2.5. Mở ra thị trường tiềm năng rộng lớn
1.2.6. Đánh giá hiệu quả chiến lược Marketing của doanh nghiệp
1.3.
Điều kiện triển khai dịch vụ Mobile Marketing
1.3.1. Cơ sở pháp lý để triển khai dịch vụ
Mỗi quốc giađều có những quy định chặt chẽ điều chỉnh hoạt động
Marketing – một trong những hoạt động chính của doanh nghiệpvàMobile
Marketing cũng không phải là ngoại lệ. Tuy nhiên, những quy định đó
nhiều khi không thống nhất với nhau. Vì vậy, doanh nghiệp cần nắm bắt
những quy định pháp luật để xây dựng cho mình một chiến lược marketing
hợp lý, tránh tình trạng gặp rắc rối do thiếu hiểu biết về pháp luật.
1.3.2. Sự tham gia của các thành tố cấu thành nên dịch vụ
a. Phải có định hướng và có kế hoạch cụ thể
b. Có dữ liệu khách hàng
c. Có các bên tham gia
7
d. Yêu cầu về hệ thống kỹ thuật
1.3.3. Sự phát triển của Công nghệ và Thiết bị di động
Do Thiết bị di động là yếu tố quan trọng nhất trong quá trình cung
cấp dịch vụ Mobile Marketing nên sự phát triển của thiết bị di động, đặc
biệt là các thiết bị di động thông minh (Smartphone 3G) sẽ quyết định sự
thành công của dịch vụdi động.
1.4.
Chiến lượckinh doanh dịch vụ Mobile Marketing
1.4.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing
a. Định hướng kinh doanhtheo hướng sản xuất và bán hàng
b. Kinh doanh theo hướng khách hàng.
c. Kinh doanh theo hướng xã hội.
1.4.2. Chiến lược Marketing – mix.
1.4.2.1. Xác định thị trường mục tiêu và định vị dịch vụ trên thị trường
đó.
Phân đoạn thị trường. -
- Xác định thị trường mục tiêu.
- Định vị
Các chiến lược Marketing tiếp cận với thị trường mục tiêu:
- Chính sách sản phẩm.
- Chính sách giá.
- Chính sách phân phối.
- Chính sách xúc tiến.
1.4.2.2.Lập ngân sách kinh doanh dịch vu
Mỗi kế hoạch kinh doanh dịch vụ cần có một bản ngân sách chi tiết
vạch rõ là sẽ chi bao nhiêu tiền cho mỗi yếu tố Marketing – Mix. Đây chính
là một trong những quyết đinh khó khăn nhất đối với một doanh nghiệp.
Chúng ta có ít nhất 4 phương pháp lập ngân sách Marketing.
8
Lập ngân sách kiểu cũ hay tuỳ tiện.
Lập ngân sách kiểu truyền thống.
Lập ngân sách cạnh tranh.
Lập ngân sách theo dịch vụ và mục tiêu.
1.5.
Các hình thứctriển khaiMobile Marketing
Dựa theo phương thức tiếp cận khách hàng, dịch vụ Mobile
Marketingđược chia thành 5 loại như sau:
1.5.1. SMS/MMS Marketing: là hình thức quảng cáo qua tin nhắn
SMS/MMS
1.5.2. Bluetooth Marketing: Broadcast quảng cáo qua Bluetooth
1.5.3. Mobile Adsvertising (Mobile Ads):
1.5.5. LBS (In-Maps)
1.6.
Thực tiễn ứng dụng Mobile Marketing thành công trên
thế giới:
1.6.1. Cơ sở thành công của Mobile Marketing trên thế giới
Tỉ lệ người sử dụng thiết bị di động cao, tại Mỹ tỷ lệ người dùng
thiết bị là 76%, tỷ lệ người dùng PC (laptop, desktop) là 68%. Người dùng
thiết bị di động chủ yếu truy cập internet để sử dụng các dịch vụ tiện ích và
tìm hiểu thông tin.
1.6.2. Xu hướng và số liệu Mobile Marketing toàn cầu
a. Mobile Marketing trong doanh nghiệp
Chi phí cho quảng cáo trên di động tại Mỹ, chi phí cho Mobile Ads
năm 2012 là khoảng 2.6 tỷ USD. Tại Châu Âu, tỷ lệ chi cho Mobile
Marketing hiện nay khoảng 1.59 triệu USD trên 1 tỷ USD doanh thu, tại
Bắc Mỹ là 1.43 triệu USD. Tỷ lệ chi phí cho Mobile Marketing là dưới 1%
tổng chi phí Marketing
b. Phản hồi của người dùng với Mobile Marketing
9
Phản ứng của người dùng với các kênh marketing (tỷ lệ khách
hàng trả lời sẽ phản hồi nếu nhận được thông tin Marketing qua các kênh
như sau:Kênh Mobile Marketing hiệu quả nhất là SMS (15%) so với quảng
cáo qua banner trên di động (3%) và quảng cáo qua ứng dụng trên
smartphone (2%).
1.6.3. Các trường hợp ứng dụng thành công Mobile Marketing
Bảng 1.4: Thống kê các chương trình Mobile Marketing
các Doanh nghiệp lớn đã sử dụng
STT Thương hiệu Chiến dịch Hình thức
- Mobile
Coca Cola 1 Thời điểm Chiến dịch mùa hè 2011 Quảng cáo thông qua ứng dụng, video, youtube Marketing – (Mobile Application + Tivi Ads) 2012 - Games BMW 2 Quảng cáo dòng Series 1 Marketing
2008 - MMS
Marketing - Ứng dụng
3 BMW
Chiến dịch 5 bước quảng cáo thông qua MMS nhắm tới khách hàng tiềm năng sẽ mua lốp đi tuyết
2011 - SMS
BMW 4 Chiến dịch SMS theo mã số tại Sân bay Marketing (gửi mã số)
2010 STARBUCKS 5 Chiến dịch thẻ quà tặng - Application Marketing
10
Chương 2: HIỆN TRẠNG DỊCH VỤ MOBILE
MARKETING CỦA TỔNG CÔNG TY VIỄN THÔNG
VIETTEL
2.1. Giới thiệu tổng quan về Tổng Công ty Viễn thông Viettel
2.2.
Thực trạng kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại
Viettel
2.2.1. Môi trường kinh doanh dịch vụ
2.2.1.1. Môi trường luật pháp
2.2.1.2. Môi trường cạnh tranh
Marketing nói chung và Mobile Marketing nói riêng là ngành dịch
vụ có sự cạnh tranh gay gắt.Khi kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing
Viettel xác định đối thủ cạnh tranh trên thị trường của mình xuất hiện từ các
hướng: từ sản phẩm cạnh tranh, khách hàng, nhà cung ứng, đối thủ tiềm ẩn,
và cạnh tranh nội bộ ngành.
Hình 2.1: Mô hình 5 áp lực cạnh tranh
11
2.2.2. Thực trạng triển khai kinh doanh
2.2.2.1. Định hướng kinh doanh dịch vụ
Bắt đầu triển khai kinh doanh dịch vụ từ tháng 1/2011 – cũng là
thời điểm thị trường bùng nổ các hình thức nhắn tin quảng cáo qua SMS,
các đối tác hợp tác cung cấp dịch vụ nội dung trên mạng Viettel có nhu cầu
mở rộng kinh doanh doanh dịch vụ Nhắn tin Quảng cáo – hình thức dịch vụ
cơ bản nhất của Mobile Marketing, Viettel dưới vai trò của nhà mạng đã
chính thức cung cấp dịch vụ,coi dịch vụ như một kênh chính thức để các
CSP có thể kết nối nhắn tin hợp pháp đến thuê bao trên mạng Viettel. Như
vậy khởi đầu của dịch vụ, Viettel chỉ đơn thuần định hướng phát triển theo
hướng sản xuất, tận dụng lợi thế của nhà mạng và nhu cầu sẵn có từ thị
trường để triển khai kinh doanh dịch vụ.
Viettel xác định khách hàng của mình là các doanh nghiệp lớn có
nhu cầu nhắn tin Chăm sóc khách hàng (khách hàng trực tiếp) và các CSP
đang hợp tác kinh doanh dịch vụ gia tăng trên mạng (vừa là khách hàng,
vừa là kênh bán) do vậy dung lượng thị trường ban đầu tương đối nhỏ (chỉ
dưới 100 khách hàng). Khách hàng trực tiếp hầu như chiếm tỉ trọng rất ít do
khách hàng chưa có hệ thống kỹ thuật kết nối vào hạ tầng của Viettel để sử
dụng dịch vụ. Do vậy khách hàng chính của Viettel là các CSP.
2.2.2.2. Sản phẩm
Với vai trò cung cấp hạ tầng đã định vị trong chuỗi kinh doanh
dịch vụ, Viettelcung cấp sản phẩm chủ yếu dưới hình thức SMS Marketing,
ngoài ra các hình thức web/wap Marketing doanh nghiệp chi áp dụng thử
nghiệm nội bộ phục vụ mục tiêu bán hàng dịch vụ viễn thông truyền thống.
a. Dịch vụ Quảng cáo qua tin nhắn (Bulk/AMS)
Dịch vụ Bulk SMS: là dịch vụ tin nhắn cung cấp cho doanh nghiệp
giải pháp nhắn tin đến khách hàng những thông tin hữu ích, chỉ áp dụng đối
12
với khách hàng đăng ký nhận tin nhắn từ doanh nghiệp. Với dịch vụ này,
doanh nghiệp mua quảng cáo phải cam kết có sự đồng ý của người nhận tin
trước khi sử dụng dịch vụ do Viettel cung cấp (Cơ chế Opt-in).
Dịch vụ tin nhắn Quảng cáo AMS: là dịch vụ cung cấp cho doanh
nghiệp giải pháp nhắn tin quảng cáo sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp
cho khách hàng mục tiêu. Với dịch vụ này, khi khách hàng không đồng ý
tiếp tục nhận tin quảng cáo từ doanh nghiệp sử dụng dịch vụ, khách hàng có
thể nhắn tin từ chối đến hệ thống của Viettel (Cơ chế Opt – out).
Kết quả kinh doanh dịch vụ:
Sản lượng, doanh thu dịch vụ có sự tăng trưởng tốt qua các năm:
Năm 2012 đạt 342 tr SMS, tăng 211% so với năm 2011. Doanh thu đạt
145,9 tỷ tăng trưởng 233% so với năm 2011.
Tuy nhiên, sản lượng doanh thu này chưa tương xứng với tổng
doanh thu thị trường Quảng cáo trên di động tại Việt Nam (theo công bố là
1.020 tỷ ~5% tổng chi phí quảng cáo năm 2012), như vậy doanh thu từ dịch
vụ quảng cáo trên di độngcủa Viettel chỉ chiếm 14% tổng giá trị quảng cáo
trên di động.
b. Quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu:
Hiện việc quảng cáo qua hệ thống Web/wap do Viettel sở hữu chủ
yếu đáp ứng nhu cầu quảng cáo nội bộ các sản phẩm/dịch vụ của Viettel
hiện đang kinh doanh. Hệ thống các Web/wap site này bao gồm:
- WebPortal của Viettel: www.vietteltelecom.vn
thuê bao di động: - Cổng cung cấp nhạc của viettel cho
www.keeng.vn, www.imuzik.com.vn
- Cổng cung cấp hệ thống tin tức của viettel: www.tiin.vn,
www.tinngan.vn
- Cổng cung cấp Game: www.upro.vn
13
- Cổng cung cấp thông tin bóng đá:www.volez.vn …
2.2.2.3. Giá cước dịch vụ SMS Marketing
Giá cước
(VNĐ/SMS) STT Cước dịch vụ nhắn tin (đã bao gồm
10% VAT)
A Cước 01 tin nhắn nội mạng Viettel
Nhắn tin hiển thị brandname thuộc lĩnh vực Nhóm 1 800 tài chính, ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán
Nhóm 2 Nhắn tin thuộc lĩnh vực y tế, giáo dục, hành 350 chính công phục vụ cộng đồng
Nhóm3 Nhắn tin thuộc lĩnh vực khác
Nhóm 3.1 Nhắn tin thông tin nội bộ có số lượng dưới 150 10.000 tin
Nhóm 3.2 Nhắn tin chăm sóc khách hàng thuộc các lĩnh
vực khác, tin nhắn nội bộ từ tin thứ 10.001 trở 500
lên
B Cước 01 tin nhắn ngoại mạng Viettel
Nhắn tin thuộc lĩnh vực tài chính, ngân hàng,
Nhóm 1 bảo hiểm, chứng khoán hiển thị brandname 800
hoặc đầu số 6000
Nhóm Nhắn tin thuộc các lĩnh vực khác hiển thị 650 còn lại brandname hoặc đầu số 6000
2.2.2.4. Kênh phân phối
Do đặc thù ngành Mobile Marketing nói chung và SMS Marketing
nói riêng, Viettel bán hàng thông 2 kênh chính:
14
Kênh phân phối trực tiếp: Người sản xuấtDoanh nghiệp
mua quảng cáo.
Kênh phân phối gián tiếp: Người sản xuất Các trung
gian (thường là các CSP) Doanh nghiệp mua quảng
cáo.
2.2.2.5. Truyền thông, Khuyến mại
Tùy theo thời điểm Viettel có các chương trình khuyến mại khác
nhau (như miễn phí thuê đầu số dịch vụ từ T3-T8/2012), khuyến mại chi phí
đặt cọc bằng 0 với các đại lý lớn từ T7-T9/2012), tuy nhiên giá trị khuyến
mại không lớn, thực hiện không thường xuyên nên kết quả kinh doanh hầu
như không chịu tác động gì từ các chương trình khuyến mại.
2.2.2.6. Đo lường, giám sát hiệu quả kinh doanh dịch vu
Việc giám sát hay đo lượng hiệu quả kinh doanh dịch vụ hiện nay
được thực hiện dựa trên hệ thống CMS báo cáo số liệu hàng tháng của dịch
vụ. Tiêu chí đánh giá hiệu quả triển khai kinh doanh bao gồm 3 tiêu chí:
Số lượng khách hàng phát triển mới hàng tháng, Sản lượng bán
hàng SMS và Doanh thu dịch vụ.
2.3. Các vấn đề tồn tại
2.3.1. Về sản phẩm, giá cước
2.3.1.1. Về sản phẩm đang kinh doanh
a. Sản phẩm thô sơ
Các hình thức dịch vụ khác trong Mobile Marketing rất đa dạng,
như trình bày ở phần trên, Mobile Marketing không chỉ là SMS mà còn các
hình thức MMS, Mobile Ads (trên ứng dụng, Web/Wab, Game,
OTT),Bluetooth, …Những hình thức mới sẽ tiếp cận khách hàng dễ hơn,
cũng như sẽ khai thác được dữ liệu khách hàng tốt hơn để từ đónâng cao
hiệu quả Marketing hơn. Tuy nhiên Viettel lại chưa khai thác được những
15
hình thức mới như vậy. Kể cả trong vai trò là nhà cung cấp hạ tầng trong hệ
sinh thái Mobile Marketing thì Viettel cũng làm chưa tốt vai trò này.
b. Chưa đảm bảo được chất lượng dịch vụ và cân đối được
các lợi ích
Hình thức Marketing trên di động có thể có hiệu quả cao do tỉ lệ
phản hồi tốt từ phía khách hàng trong thời gian đầu triển khai (năm 2011),
tuy nhiên ngày càng bộc lộ nhiều nhược điểm, đặc biệt với hình thức nhắn
tin Opt-in khiến nhiều khách hàng cảm nhận khó chịu về tin nhắn quảng
cáo, coi đó là tin nhắn rác. Hệ quả của nó là làm giảm cả chất lượng dịch vụ
truyền thống của Viettel cung cấp cho khách hàng, điều này dễ dẫn đến thuê
bao rời mạng – là điều mà bất cứ nhà mạng nào chứ không riêng gì Viettel
rất lo lắng do thuê bao là cốt lõi doanh thu mang lại cho nhà mạng, mất thuê
bao là mất tất cả.
c. Chưa đáp ứng được nhu cầu của các phân lớp thị trường
Do đặc tính về kênh bán, hệ thống cung cấp dịch vụ và giá cước
nên sản phẩm mới chỉ dừng lại ở các doanh nghiệp rất lớn như các Tổng
công ty nhà nước (Việt Nam Airline, EVN …) và các CSP - thực chất đóng
vai trò là kênh trung gian, phát triển đến các khách hàng nhỏ hơn, sản phẩm
của Viettel chưa phủ được đến lớp khách hàng điểm bán lẻ - là đối tượng
khách hàng có dung lượng thị trường lớn (khoảng 1.6 triệu điểm bán lẻ trên
cả nước), thực sự có nhu cầu sử dụng dịch vụ rất lớn. Đáp ứng được dịch vụ
trên diện rộng khách hàng thì mới có cơ hội tăng doanh thu.
d. Hệ thống chưa đáp ứng được kinh doanh dịch vụ
Do chưa có kinh nghiệm trong việc tích hợp CNTT cho các dịch
vụ Viễn thông nên phần mềm hệ thống dịch vụ còn “thô sơ”, khó sử dụng
gây cản trở về mặt người dùng, gây khó khăn cho khách hàng kết nối khi
sử dụng dịch vụ.
16
2.3.1.2. Về tầm nhìn quy hoạch sản phẩm
Việc định vị ví trí của Viettel chỉ giữ vai trò là đơn vị cung cấp hạ
tầng cho dịch vụ Mobile Marketing đến thời điểm hiện tại không còn phù
hợp với môi trường kinh doanh và sự phát triển thay đổi của dịch vụ Mobile
Marketing.
2.3.2. Về kênh phân phối
Chính sách kênh phân phối còn nhiều hạn chế, chưa tận dụng hệ
thống kênh bán rộng khắp 63 Tỉnh thành – là thế mạnh của Viettel. Kênh
bán hiện tại chủ yếu tập trung vào các đại lý là CSP, do vậy độ phủ kênh
yếu.
2.3.3. Về chính sách truyền thông, khuyến mại
Chính sách khuyến mại: Hầu như không hỗ trợ tăng trưởng kinh
doanh. Chưa triển khai các chính sách khuyến mại để thúc đẩy kinh doanh.
Kết quả kinh doanh chủ yếu do thị trường chi phối.
17
Chương 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆNKINH
DOANHDỊCH VỤ MOBILE MARKETING TẠI TỔNG
CÔNG TYVIỄN THÔNG VIETTEL
3.1.
Định hướng chung của Viettel
3.1.1. Định hướng về sản phẩm dịch vụ
Dựa trên xu hướng Marketing, Quảng cáo trên di động trong các
năm tới: số lượng thuê bao di động, tỷ trọng sử dụng smartphone tăng lên,
sự chuyển dịch các hình thức Mobile Marketing. Xác định rõ Mobile
Marketing là một gói giải pháp tổng thể bao gồm nhiều kênh và hình thức
không chỉ gồm SMS Marketing
Định nghĩa lại giá trị cốt lõi của dịch vụ Mobile Marketing: “Phát
triển dịch vụ Mobile Marketing là hệ thống giải pháp tổng thể từ quản lý
thuê bao, quản lý nội dung dịch vụ đến khách hàng mua sản phẩm.Điện
thoại di động được sử dụng để chuyển tải nội dung và nhận phản hồi trực
tiếp trong các chương trình truyền thông, chiến dịch marketing”.
3.1.2. Xác định đối tượng sử dụng dịch vụ
Với mục tiêu và định vị sản phẩm như trên, xác định đối tượng
khác hàng sử dụng dịch vụ Mobile Marketing bao gồm:
- Cửa hàng bán lẻ
- Siêu thị, trung tâm thương mại
- Ngân hàng
- Doanh nghiệp
Dung lượng thị trường tính toán khoảng 5,7 triệu khách hàng theo
số liệu thống kê năm 2011.
18
3.1.3. Hệ sinh thái Mobile Marketing gồm các thành phần sau
Hình 3.1: Hệ sinh thái dịch vụ Mobile Marketing
3.2. Giải pháp thực hiện
Căn cứ vào định hướng về phát triển dịch vụ Mobile Marketing và
thực trạng hạn chế lớn nhất của Viettel trong việc kinh doanh dịch vụ
Mobile Markeing là những yếu kém về sản phẩm, nhóm giải pháp đưa ra
trong phạm vi luận văn này sẽ tập trung chính vào việc xây dựng các sản
phẩm mới để đáp ứng yêu cầu kinh doanh dịch vụ Mobile Marketing tại
Viettel.
3.2.1. Xây dựng và cung cấp dịch vụ Shop One
Dịch vụ được xây dựng, cung cấp dựa trên nền tảng phát triển dịch
vụ SMS Marketing hiện tại với mục tiêu phủ rộng đến các lớp khách hàng
tiêu dùng trực tiếp dịch vụ như các cửa hàng bán lẻ, doanh nghiệp nhỏ
…Bằng các giải pháp kết hợp giữa Công nghệ thông tin và viễn thông sẽ
cung cấp cho khách hàng dịch vụ tổng thể, dễ dàng sử dụng để từ đó có thể
tăng doanh thu dịch vụ.
19
3.2.1.1. Chính sách sản phẩm, dịch vụ Định nghĩa về sản phẩm
a.
Shop One là giải pháp tổng thể kết hợp CNTT & Viễn thông của
Viettel cho các cửa hàng bán lẻ (CHBL), hộ kinh doanh cá thể (HKDCT) và
cộng đồng người mua sắm.
Shop One phục vụ nhu cầu quản lý kinh doanh từ khâu quản lý
bán hàng, đến khâu marketing, khuyến mãi, CSKH. Đối với người mua
hàng, sử dụng dụng dùng như Web/wap, Mobile App, Email và SMS để
thực hiện giao dịch mua sắm Online trên Mobile, sử dụng thẻ cào hoặc tài
khoản ngân hàng nạp tiền vào ví điện tử của Shop One để tiêu dùng.
b. Đối tượng khách hàng mục tiêu
Phát triển dịch vụ cung cấp cho các đối tượng khách hàng mục tiêu
sau:
- Tập hơn 1,6 triệu cửa hàng bán lẻ
- Mở rộng cho các đối tượng: Nhà thuốc, nhà hàng, quán café…
- Tập khách hàng liên đới: Các thuê bao di động Viettel sử dụng
Shop One trên di động để thực hiện giao dịch mua sắm.
c. Đặc điểm khác biệt của dịch vụ
- Kết hợp chặt chẽ: Phần mềm, dịch vụ Viễn thông, thiết bị di động
(Mobile) để phục vụ quá trình từa quản lý tại cửa hàng, giao dịch
mua bán và thanh toán tiện ích trên mô trường di động.
- Sản phẩm đơn giản, dễ sử dụng, phù hợp với trình độ của chủ và
nhân viên bán hàng tại CHBL, dễ triển khai, cài đặt, dễ thu cước,
dễ dàng nâng cấp.
- Marketing dựa trên nền tảng SMS sử dụng đầu số của Chủ cửa
hàng hoặc/và qua Brandname.
d. Các thành phần, tính năng thuộc hệ sinh thái Shop One
20
Các thành phần, tính năng thuộc hệ sinh thái Shop One bao gồm: Hệ
thống cửa hàng, Hệ thống quản lý chăm sóc khách hàng của các cửa hàng,
Hệ thống quản lý mua hàng Online và Hệ thống thanh toán điện tử.
e. Mô hình dịch vụShop One
Hình 3.2: Mô hình các thành phần dịch vụ Shop One
3.2.1.2. Giá cước:
21
a. Dựa trên phân tích thị trường
Nhu cầu thị trường
Về khả năng chi trả.
Về nhu cầu, xu hướng
Về Tính pháp lý
Về đối thủ trên thị trường
b. Chính sách giá dịch vụShop One
Bảng 3.5: Giá cước dịch vụ Shop One
SHOP ONE Dịch vụ GTGT Giá/tháng
Cung cấp 2 gói DV
- Công cụ quản lý chính với mức giá:
bán hàng - 149.000 đ/ tháng Quản lý cửa
- Kiểm tra, kiểm soát (Full) hàng-POS
bằng sms - 49.000 đ/ tháng
(Basic)
Hỗ trợ 2 dạng SMS theo - Nội mạng:
nhu cầu: 300đ/sms, ngoại
- Đầu 10-11 số/ Số mạng: 350đ/sms Quản lý cửa
điện thoại chủ cửa - Nội mạng: hàng- CARE
hàng 500đ/sms, ngoại
- Brandname mạng: 800đ/sms
- Website cho cửa - 20.000 đ/tháng hàng eShopping - 100.000 đ/tháng - Website bán hàng
22
Phương thức thu cước: triển khai gói cước thu theo tháng. Đóng
trước 06 tháng, 12 tháng thì được hưởng giảm giá phí thuê bao dịch vụ
tương ứng 10%, 20%
3.2.1.3. Tổ chức Kênh bán (Place)
Việc tổ chức kênh bán dựa trên lợi thế mạng lưới bán hàng sẵn
có củaViettel, đồng thời kết hợp kênh đại lý trực tiếp để tiếp cận thị
trường. Cụ thể 2 kênh chính:
Kênh bán hàng của Viettel Telecom và sử dụng lực lượng bán
hàng trực tiếp:
Kênh đại lý của TT GPCNTT&VT: Đại lý phát triển, đại lý ủy
quyền
3.2.1.4. Quảng cáo truyền thông (Promotion)
a. Kết hợp các hình thức, kênh truyền thông:
Truyền thông trực tiếp, làm cầu nối đến từng đối tượng khách
hàng; Truyền thông qua SMS (tới 170.000 chủ cửa hàng - dữ liệu cửa
hàng Viettel đang có); Truyền thông đại chúng: website, diễn đàn kinh
doanh...
b. Lộ trình kế hoạch triển khai dự kiến:
Từ T11/2013 đến T6/2014 sẽ triển khai theo từng giai đoạn.
3.2.2. Dịch vụ Mobile Ads
Cung cấp dịch vụ nhằm mục tiêu bổ sung đầy các hình thức cung
cấp dịch vụ Mobile Marketing dựa trên cơ sở hạ tầng mạng và thuê bao 3G
cũng như hệ thống hơn 5.000 ứng dụng,7.000 game và chuỗi các Web/Wap
site thông tin về dịch vụ, sản phẩm mà Viettel đang sở hữu.
3.2.2.1.Sản phẩm (Product)
23
a. Mô tả dịch vụ Mobile Ads
Dịch vụ là hình thức cho phép Nhà mạng kinh doanh dịch vụ
quảng cáo trên các ứng dụng, Web/wap do Nhà mạng sở hữu. Khách hàng
là doanh nghiệp mua quảng cáo có thể tùy biến thay đổi nội dung quảng cáo
trên các vị trí đã mua. Hình thức quảng cáo có thể tồn tại dưới 2 dạng: Text
link hoặc Banner.
Các ứng dụng, web/wap được cung cấp miễn phí cho khách hàng,
nhà mạng chỉ thu tiền từ việc cung cấp dịch vụ Quảng cáo cho doanh
nghiệp.
Trong chuỗi kinh doanh dịch vụ Mobile Ads, tồn tại các thành
phần sau:
- Nhà mạng: sở hữu hạ tầng viễn thông, các ứng dụng và
website/wapsite và tập thuê bao lớn sử dụng các web/wap site và
ứng dụng.
- Khách hàng: là các doanh nghiệp/cá nhân mua quảng cáo.
- Đại lý bán quảng cáo (Agencies): là đơn vị được ủy nhiệm bán
quảng cáo cho nhà mạng (có thể không tồn tại trong trường hợp
nhà mạng tự bán quảng cáo)
- CP (Content Provider): là đơn vị cung cấp nội dung miễn phí cho
các Web/wap và ứng dụng. Được phân chia doanh thu từ việc bán
quảng cáo.
Phương thức triển khai tại Viettel:
Dựa trên phân tích những Ưu/Nhược điểm của Viettel, đề xuất
phương án cung cấp dịch vụ Mobile Ads trên mạng Viettel như sau:
Viettel tham gia trong chuỗi cung cấp dịch vụ quảng cáo
trên ứng dụng (Mobie Ads: web/wap cho di động, Game,
…) với vai trò chủ trì dịch vụ.
24
Lựa chọn đối tác cung cấp giải pháp kỹ thuật trong thời
gian thử nghiệm (3-6 tháng). Sau thời gian thử nghiệm
thực hiện đánh giá và đề xuất cụ thể phương án tự xây
dựng hệ thống kinh doanh hoặc tiếp tục hợp tác.
Lựa chọn hệ thống Web/wap sẵn có của Viettel để tích
hợp làm site cung cấp dịch vụ.
Hợp tác với các đối tác có kinh nghiệm và hệ thống
content lớn để tận dụng nội dung, kênh bán nhằm phát
triển được dịch vụ.
Dự kiến tổng chi phí đầu tư dự án là: ~ 5 tỷ, đối tác cung cấp hệ
thốnghoàn vốn sau 2 năm khi tổng doanh thu khách hàng đạt trên 20
tỷ/năm.
3.2.2.2.Giải pháp về giá cước (Price) Định giá cước áp dụng cho Doanh nghiệp mua Quảng cáo căn cứ vào
phân tích chính sách giá của đối thủ cạnh tranh, trên cơ sở đó xây dựng mức
giá như sau:
Bảng 3.5:Đơn giá dịch vụ
TT Phương thức tính Giá tiền
cước (Đã gồm VAT)
Top Bottom Midle/Left/Right
banner banner banner
1 3K 2K 1K CPC Tính
cước/lần
click
2 15K 10K 5K CPM Tính
cước/1000
lượt xem
25
Tỉ lệ chia sẻ cho đối tác cung cấp hạ tầng, nội dung:
Bảng 3.8:Tỉ lệ chia sẻ của dịch vụMobile Ads
Tiêu chí Viettel Đối tác cung Đối tác cung
cấp hệ thống cấp nội dung
Doanh thu 55% 15% 30%
dịch vụ
3.2.2.3.Giải pháp về kênh phân phối (Places) Mức tỉ lệ chiết khấu của Viettel như sau:
Bảng 3.9:Tỉ lệ chiết khấu bán hàng dịch vụ Mobile Ads
Giá trị đơn hàng STT Chiết khấu (đã bao gồm VAT)
1 Đối tác thông thường 20%
2 Đối tác chiến lược 30%
Xây dựng chiến lược phát triển đối tác: Chủ trương hợp tác với các
đối tác có kinh nghiệm kinh doanh dịch vụ Mobile Ads trên thị trường để
truyền thông trên các kênh bán hàng của đối tác, cụ thể phương án hợp tác
như sau:
- Viettel và đối tác cùng hợp tác khai thác không độc quyền các vị trí
quảng cáo có trên tài nguyên quảng cáo thuộc quyền sở hữu, quyền
quản lý của mình.
- Mỗi sản phẩm quảng cáo được khai thác thành công trên tài
nguyên quảng cáo của mỗi bên được hưởng mức chiết khấu là 30%
trên mức giá niêm yết công khai. Ngoài mức chiết khấu này, hai
bên được hưởng đầy đủ các quyền lợi khác về khuyến mại, giảm
giá đặc biệt theo chính sách của mỗi bên niêm yết tại từng thời
điểm. Mức chiết khấu thông thường cho các đối tác, khách hàng là
20%.
26
Việc Viettel hợp tác với các đối tác có kinh nghiệp sẽ mang lại
những lợi ích sau:
- Nâng cao giá trị thương hiệu dịch vụ quảng cáo trên di động của
mỗi bên bằng việc hợp tác với các đối tác lớn, có uy tín trên thị
trường. Từ đó, tạo điều kiện tốt cho việc tìm kiếm khách hàng
quảng cáo, đối tác hợp tác cung cấp tài nguyên quảng cáo.
- Việc chia sẻ tài nguyên quảng cáo là các ứng dụng trên di động,
các wapsite sẽ giúp khách hàng quảng cáo có nhiều sự lựa chọn
hơn. Điều này đặc biệt quan trọng với ViettelAds khi mới tham gia
vào thị trường, chưa có nhiều tài nguyên quảng cáo.
- Mang lại doanh thu cho dịch vụ ViettelAds.
3.2.2.4. Giải pháp về truyền thông, khuyến mại (Promotions) Dịch vụ Mobile Ads phát triển sẽ mang lại quyền lợi lớn cho đối
tác cung cấp nội dung và đối tác bán hàng dịch vụ, do vậy các chính sách
khuyến khíchbán hàng chủ yếu tập trung vào việc khuyến khích các đơn vị
bán hàng được hưởng nhiều quyền lợi hơn như việc thay đổi tỉ lệ chiết khấu
hay tăng tỉ lệ chia sẻ cho đối tác cung cấp nội dung.
3.3.
Các giải pháp phụ trợ
a. Giải pháp đảm bảo chất lượng sản phẩm
Xây dựng quy trình giải quyết khiếu nại chặt chẽ, phối kết hợp
giữa các bộ phận để đảm bảo chất lượng sản phẩm.
b. Giải pháp về tổ chức hệ thống quản lý tập trung
Việc quản lý các đối tác (CSP) tham gia cung cấp nội dung dịch vụ
cũng như bán hàng dịch vụ cần hệ thống tập trung, đồng nhất từ các đơn vị
nội bộ của Viettel do hiện tại trong quá trình khai thác dịch vụ, Viettel có
quá nhiều đầu mối tham gia như đơn vị tài chính, đơn vị đối soát, đơn vị
quản lý kinh doanh dịch vụ …Nếu không có sự quản lý tập trung, đồng nhất
27
thông tin trên hệ thống dùng chung sẽ dẫn đến việc “rối loạn” trong bộ máy,
giảm hiệu quả của việc kinh doanh.
III. KẾT LUẬN
Trong phạm vi nghiên cứu của luận văn này, luận văn đã đưa ra
được các khái niệm cơ bản, lý luận chung, và những vấn đề chưa giải quyết
của mô hình Mobile Marketing. Những tồn tại lớn về triển khai kinh doanh
dịch vụ Mobile Marketing chính là chưa có đơn vị nào tổ chức khai thác
một cách bài bản, đúng hướng cũng như xây dựng được hệ thống sản phẩm
dịch vụ Mobile Marketing một cách đúng nghĩa. Từ thực trạng như vậy,
luận văn đã đưa ra giải pháp hoàn thiện mô hình kinh doanh dịch vụ Mobile
Marketing tại Viettel với giải pháp tạo 2 gói sản phẩm mới:
Gói sản phẩm Shop One – dựa trên cơ sở các dịch vụ SMS
Marketing mà Viettel đang kinh doanh hiện tại, hoàn thiện trên cơ sở thay
đổi định hướng kinh doanh từ vai trò Viettel là nhà cung cấp hạ tầng thành
vai trò là nhà cung cấp dịch vụ hoàn chính.
Gói sản phẩm Mobile Ads – là hướng triển khai sản phẩm hoàn
toàn mới, chưa có công ty Việt Nam nào cung cấp trên thị trường. Việc triển
khai theo hướng này sẽ giúp Viettel nắm giữ thị trường ngay từ những bước
đầu triển khai. Đồng thời phần nào định hướng được thị trường quảng cáo
trên di động tại Việt Nam.
Tuy nhiên trong phạm vi luận văn này chưa đưa ra được các giải
pháp về sản phẩm hơn như mảng Quảng cáo trên LBS, Bluetooths do đặc
điểm sử dụng dịch vụ của thuê bao tại thị trường Việt Nam chưa có thói
quen sử dụng các dịch vụ dạng trên, do vậy dung lượng thị trường được xác
định chưa cao.
28
Những đóng góp của luận văn: giải pháp ứng dụng nhằm xây dựng
thành công Mobile Marketing tại Viettel nói riêng và hi vọng mô hình nếu
thành công sẽ được nhân rộng tại Việt Nam.
Kiến nghị về những nghiên cứu tiếp theo:
Với dung lượng thị trường lớn chưa được khai thác, ngoài ra còn
liên tục tăng trưởng về doanh thu như vậy, tôi mong muốn sẽ tiếp tục
nghiên cứu các mô hình quảng cáo trên Mobile mới như Quảng cáo trên
OTT, LBS theo xu hướng mới để tiếp tục mở rộng được dung lượng thị
trường, tăng chất lượng dịch vụ cho người dùng cũng như tăng doanh thu
cho các thành phần tham gia vào quá trình triển khai dịchvụ.
