Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp tư nhân Trái cây 2N tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh, 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

TP. Hồ Chí Minh, 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên là Nguyễn Duy Nhân, là học viên cao học khóa 27, trƣờng Đại học Kinh

Tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi xin cam đoan luận văn này là đề tài nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi. Các

nguồn tài liệu trích dẫn, các số liệu sử dụng và nội dung trong luận văn này là trung

thực. Tôi xin chịu trách nhiệm về những số liệu và nội dung nghiên cứu đó.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 12 tháng 12 năm 2019

Tác giả

Nguyễn Duy Nhân

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

PHẦN MỞ ĐẦU .............................................................................................................. 1

1. Lý do chọn đề tài ....................................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................. 3

3. Đối tượng nghiên cứu ............................................................................................... 3

4. Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................. 3

5. Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................... 3

6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài ............................................................................................. 5

7. Kết cấu đề tài ............................................................................................................ 6

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX ............................................. 7

1.1. Tổng quan về marketing mix .............................................................................. 7

1.1.1 Khái niệm marketing mix ..................................................................................... 7 1.1.2 Các thành phần của marketing mix .................................................................. 7

1.2. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu ................................................................. 20

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021 ................................................................................................................................ 27

2.1. Giới thiệu tổng quát DNTN trái cây 2N ........................................................... 27

2.2. Thực trạng các cửa hàng kinh doanh trái cây tại TPHCM .............................. 30

2.3. Kinh nghiệm xây dựng marketing mix về trái cây ............................................ 31

2.4.

Cách thu thập số liệu và xử lý dữ liệu .............................................................. 32 2.4.1.Cách thu thập dữ liệu ...................................................................................... 32 2.4.2.Thống kê mô tả mẫu ....................................................................................... 33 2.4.3.Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ....................... 34 2.4.4.Phân tích nhân tố khám phá EFA ................................................................... 37

2.5.

Đánh giá thực trạng marketing mix DNTN trái cây 2N tại TPHCM ............... 38 2.5.1.Thực trạng nhân tố sản phẩm ......................................................................... 38 2.5.2.Thực trạng nhân tố con ngƣời ........................................................................ 42 2.5.3.Thực trạng nhân tố giá cả ............................................................................... 44 2.5.4.Thực trạng nhân tố chiêu thị .......................................................................... 47 2.5.5.Thực trạng nhân tố cơ sở vật chất .................................................................. 51 2.5.6.Thực trạng nhân tố phân phối ........................................................................ 52 2.5.7.Thực trạng nhân tố quy trình .......................................................................... 55

2.6. Xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố ............................. 56

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY THƢƠNG HIỆU 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021 ................................................................................................ 60

3.1. Định hướng phát triển DNTN trái cây thương hiệu 2N tại TPHCM ............... 60

3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thương hiệu trái cây 2N tại TPHCM ..................................................................................................... 60 3.2.1.Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm ..................................................... 60 3.2.2.Giải pháp hoàn thiện hoạt động con ngƣời .................................................... 61 3.2.3.Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá cả ........................................................... 62 3.2.4.Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị ....................................................... 64 3.2.5.Giải pháp hoàn thiện hoạt động cơ sở vật chất .............................................. 64 3.2.6.Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối ..................................................... 65 3.2.7.Giải pháp hoàn thiện hoạt động quy trình ...................................................... 66

3.3 Kế hoạch triển khai các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thương hiệu 2N tại TPHCM ................................................................................. 66

PHẦN KẾT LUẬN ...................................................................................................... 72

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Phụ lục 1 Sơ đồ tổ chức DNTN trái cây 2N

Phụ lục 2 Kết quả phân tích EFA

Phụ lục 3 Tổng phƣơng sai giải thích của các nhân tố

Phụ lục 4 Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát đánh giá mức độ nghiêm trọng và

quan trọng

Phụ lục 5 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng

Phụ lục 6 Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

BiH: Bosnia and Herzegovina

CEFTA: Central European Free Trade Agreement, Hiệp định tự do thƣơng mại Trung Âu

DNTN: doanh nghiệp tƣ nhân

ĐLC: độ lệch chuẩn

GTTB: giá trị trung bình

HCM: Hồ Chí Minh

HTX: hợp tác xã

NN-PTNT: Nông nghiệp và phát triển nông thôn

SPSS: statistical package for social scienes, phần mềm thống kê

TNHH: trách nhiệm hữu hạn

TP: Thành phố

XNK: xuất nhập khẩu

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu marketing mix ...................................... 22

Bảng 2.1 Doanh thu của DNTN trái cây 2N từ tháng 11/2018 đến 8/2019 ................... 29

Bảng 2.2 Thống kê nhân khẩu học 420 đối tƣợng tham gia khảo sát hợp lệ ................. 34

Bảng 2.3 Thống kê độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ......................... 35

Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett ........................................................................... 37

Bảng 2.5 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố sản phẩm .................................... 39

Bảng 2.6 Phân loại bƣởi da xanh ................................................................................... 41

Bảng 2.7 Phân loại cam sành ......................................................................................... 41

Bảng 2.8 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố con ngƣời ................................... 43

Bảng 2.9 Số lƣợng nhân viên tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N ................................. 44

Bảng 2.10 Bảng giá trái cây thực tế thu thập ngày 11/8/2019 ....................................... 45

Bảng 2.11 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố giá cả ........................................ 46

Bảng 2.12 Giá bán sản phẩm tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N ................................. 47

Bảng 2.13 Chi phí giao hàng đến tận tay khách hàng .................................................... 47

Bảng 2.14 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố chiêu thị ................................... 48

Bảng 2.15 Thống kê các lần giới thiệu sản phẩm dùng thử trong năm 2019 ................ 50

Bảng 2.16 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố cơ sở vật chất ........................... 51

Bảng 2.17 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố phân phối ................................. 53

Bảng 2.18 Sản lƣợng cam sành cung cấp về cửa hàng theo từng tháng năm 2019 tính theo kg. ........................................................................................................................... 54

Bảng 2.19 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố quy trình ................................... 55

Bảng 2.20 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố .............. 57

Bảng 3.1 Mức độ ƣu tiên của các nhân tố ...................................................................... 67

Bảng 3.2 Các bƣớc thực hiện trong năm 2020 và 2021 ................................................. 68

DANH MỤC CÁC BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH

Hình 0. 1 Mô hình thiết kế nghiên cứu đề tài .................................................................. 5

Hình 2.1 Logo cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N .......................................................... 29

Hình 2.2 Chất lƣợng trái cây thực tế tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N ...................... 40

Hình 2.3 Quảng cáo sản phẩm trên xe ô tô .................................................................... 49

Hình 2.4 Sử dụng các vật liệu thân thiện môi trƣờng (gỗ, mây, tre, nứa…) ................. 52

Hình 2.5 Ma trận mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố .............................. 58

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Theo đại diện Ban quản lý chợ đầu mối nông sản Thủ Đức, trong năm 2018, tổng

lƣợng hàng nhập về chợ gần 1,4 triệu tấn, giảm 48.677 tấn so với cùng kỳ năm 2017 (-

3,5%). Trong đó, lƣợng rau là 646.362 tấn (46%), trái cây 688.011 tấn (54%). Lƣợng

hàng bình quân khoảng 3.700 tấn/ngày (Nhƣ Huỳnh, 2019).

Chợ đầu mối nông sản thực phẩm Bình Điền nằm trong khu thƣơng mại Bình

Điền. Đây là nơi cung cấp hàng nông sản thực phẩm tƣơi sống, bao gồm thuỷ hải sản

tƣơi sống và khô, thịt gia súc, gia cầm, rau củ quả, gia vị, trái cây, nông sản để phục vụ

cho thị trƣờng hơn 9 triệu dân tại TPHCM và các vùng miền lân cận. Lƣợng hàng về

chợ mỗi đêm khoảng 1.750 tấn, bao gồm thủy hải sản, rau quả tƣơi, với giá trị giao

dịch bình quân từ 48 tỷ – 60 tỷ (Quyên Phạm, 2019).

Ông Nguyễn Đình Tùng – Tổng Giám đốc Vina T&T Group – cho rằng, điều bất

hợp lý là trong khi trái cây chất lƣợng cao của Việt Nam dành để xuất khẩu, thì ngƣời

tiêu dùng trong nƣớc lại phải trả giá cao để mua các loại trái cây nhập ngoại cùng loại.

Không có lý do gì ngƣời tiêu dùng trong nƣớc không đƣợc thƣởng thức những loại trái

cây ngon, chất lƣợng cao đƣợc trồng trong nƣớc theo tiêu chuẩn xuất khẩu (Công

Phiên, 2019).

Nhu cầu trái cây sạch và chất lƣợng cao trong nƣớc tại TPHCM là rất lớn, hơn

3.000 tấn/ngày nhƣng tâm lý e ngại trái cây có nguồn gốc không rõ ràng. Một số ít tiểu

thƣơng dùng các loại hóa chất trôi nổi để bảo quản, nhúng, ủ hay phun lên trái cây đã

làm ảnh hƣởng không tốt đến chất lƣợng sản phẩm lẫn tâm lý ngƣời tiêu dùng.

Tác giả nhận thấy nhu cầu trái cây sạch và an toàn tại TPHCM là rất lớn và rất

cần thiết để bảo vệ sức khỏe ngƣời tiêu dùng. Đó là lý doanh nghiệp tƣ nhân (DNTN)

trái cây 2N hình thành từ giữa năm 2018. Lƣợng hàng tiêu thụ bình thƣờng 200

kg/ngày và tăng lên 500 kg/ngày vào những ngày cuối tuần, ngày cúng, ngày lễ nên

mức trung bình cỡ 300 kg/ngày. Số lƣợng khách hàng thƣờng mua trái cây khoảng

1.000 ngƣời, trong đó khách vãng lai chiếm 30%.

So sánh lƣợng hàng bán ra của DNTN trái cây 2N khoảng 300kg/ngày với lƣợng

hàng tiêu thụ tại TPHCM 3.000.000kg/ngày tƣơng ứng với 0,01%. So sánh lƣợng

khách hàng của DNTN 2N là 1.000 ngƣời với số dân tại TPHCM ƣớc tính gần

10.000.000 ngƣời tƣơng ứng với 0,01%. Tác giả nhận thấy cơ hội có thể phát triển mở

rộng thêm nhiều cửa hàng tại TPHCM vì lƣợng khách hàng tiềm năng tại thị trƣờng

TPHCM là rất lớn.

DNTN trái cây 2N là doanh nghiệp nhỏ, thành lập trong thời gian ngắn, nhân lực

chƣa nhiều kinh nghiệm, sản phẩm chƣa đa dạng, giao hàng còn chậm, chƣa có nhiều

hoạt động giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng mới tại TPHCM. Để mở rộng và

phát triển DNTN trái cây 2N một cách hiệu quả và bền vững thì có nhiều yếu tố cần

quan tâm nhƣ: nguồn hàng đa dạng và ổn định, kiểm soát chất lƣợng sản phẩm từ đầu

vào đến đầu ra, đầu tƣ kho chứa hàng đủ rộng thoáng mát và phải thuận tiện cho việc

chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ, vận chuyển và phân phối nhanh chóng, quản lý

và đào tạo đội ngũ nhân viên hoạt động tại các cửa hàng, đầu tƣ và quản lý tài chính

hợp lý, các hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm, các dịch vụ chăm sóc khách

hàng... Trong đó, các hoạt động kinh doanh giới thiệu sản phẩm đến với khách hàng là

điều rất quan trọng để nhiều ngƣời mới biết đến sản phẩm trái cây chất lƣợng của

thƣơng hiệu 2N.

Hơn lúc nào hết, với mong muốn có thêm nhiều cửa hàng tƣơng tự ở nhiều nơi tại

TPHCM nhằm mang trái cây sạch, có nguồn gốc rõ ràng và chất lƣợng cao đến với

ngƣời tiêu dùng nên tác giả đã xây dựng đề tài “GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN

MARKETING MIX CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021” làm đề tài cho luận văn cao học của

mình. Đồng thời, tác giả hy vọng có thể áp dụng phát triển mở rộng thêm nhiều cửa

hàng trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM từ nay đến năm 2021.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đánh giá thực trạng marketing mix của DNTN trái cây 2N.

Đề xuất những giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N.

3. Đối tƣợng nghiên cứu

Đối tƣợng nghiên cứu của đề tài là thực trạng marketing mix và các giải pháp

hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM.

Đối tƣợng khảo sát để nghiên cứu đƣợc lấy theo phƣơng pháp thuận tiện là các

khách hàng đã từng mua sản phẩm của DNTN trái cây 2N tại TPHCM.

4. Phạm vi nghiên cứu

Không gian: Không gian nghiên cứu là thị trƣờng TPHCM

Thời gian nghiên cứu: từ năm 2016 – 2018

Thời gian áp dụng: từ năm 2019 – 2021

5. Phƣơng pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này về cơ bản đƣợc tiến hành theo phƣơng pháp định lƣợng kết hợp

với định tính và là một nghiên cứu giải thích nhằm trả lời cho các vấn đề đã nêu trong

phần 2 (mục tiêu nghiên cứu).

Phƣơng pháp định tính dựa trên các tài liệu về marketing, sử dụng phƣơng pháp

trích dẫn để xây dựng lý luận marketing-mix và các nghiên cứu có sẵn từ các tác giả đã

nghiên cứu trƣớc đây trong các lĩnh vực trái cây hoặc lĩnh vực tƣơng tự.

Phƣơng pháp định lƣợng đƣợc sử dụng để khảo sát, đánh giá thực trạng và dữ liệu

nghiên cứu định lƣợng đƣợc sử dụng làm cơ sở bổ sung cho việc phân tích, đánh giá

mức độ thực trạng các yếu tố thành phần tại DNTN trái cây 2N. Đây là cơ sở tiền đề để

đƣa ra giải pháp thực hiện có tính khả thi cao.

Mô hình nghiên cứu đƣợc thể hiện nhƣ hình 0.1 bên dƣới: dựa trên cơ sở lý

thuyết marketing mix 7p và kết quả các nghiên cứu trƣớc để xây dựng thang đo Likert

5 bậc. Tiếp theo tác giả tiến hành nghiên cứu định lƣợng bao gồm khảo sát những

ngƣời đã từng mua trái cây của thƣơng hiệu 2N, lựa chọn những quan sát phù hợp và

loại bỏ các quan sát không phù hợp, mã hóa và nhập liệu các biến quan sát, thống kê

mô tả chi tiết nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy thang đo bằng Cronbach Alpha, phân

tích khám phá nhân tố EFA, hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu KMO và giá trị

trung bình Mean cùng với độ lệch chuẩn Std. Deviation bằng phần mềm phân tích

thống kê SPSS 20. Sau đó, tác giả sẽ chỉ ra ƣu nhƣợc điểm, kết hợp với dự báo đề ra

một số giải pháp hoàn thiện marketing mix, định hƣớng phát triển và kế hoạch triển

khai thực hiện, viết báo cáo và bảo vệ trƣớc hội đồng khoa học.

Nghiên cứu sẽ sử dụng kỹ thuật điều tra bằng bảng câu hỏi gồm 36 biến quan sát

cho 7 nhóm nhân tố là sản phẩm (có 7 câu hỏi), giá cả (có 5 câu hỏi), phân phối (có 6

câu hỏi), chiêu thị (có 6 câu hỏi), con ngƣời (có 4 câu hỏi), cơ sở vật chất (có 4 câu

hỏi), quy trình (có 4 câu hỏi) và 5 câu hỏi cho phần thông tin tổng quát của ngƣời tham

gia trả lời bảng câu hỏi.

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), cần 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và số

lƣợng quan sát không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 36 biến quan sát nên kích

thƣớc hợp lệ tối thiểu là 180 quan sát. Tác giả đã thu thập đƣợc 420 quan sát hợp lệ từ

500 phiếu khảo sát phát ra, chiếm tỉ lệ 84%.

Cơ sở lý thuyết và kết quả

các nghiên cứu trƣớc

Xây dựng thang đo

Likert 5 bậc Làm sạch dữ liệu, mã hóa, nhập

liệu, thống kê mô tả.

Phân tích độ tin cậy Cronbach Nghiên cứu định lƣợng

Alpha, nhân tố khám phá EFA, hệ số có 420 quan sát

kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu

KMO, giá trị trung bình Mean và độ

lệch chuẩn Std.Dev Xây dựng các giải pháp

hoàn thiện marketing mix, định

hƣớng phát triển và kế hoạch

thực hiện

Hình 0. 1 Mô hình thiết kế nghiên cứu đề tài

Nguồn: tác giả tổng hợp.

6. Ý nghĩa thực tiễn đề tài

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện nhằm tìm hiểu, phân tích đánh giá các yếu tố

thành phần marketing mix tại DNTN trái cây 2N. Thông qua số liệu thu thập đƣợc, tác

giả đánh giá thực trạng, điểm mạnh và điểm yếu. Từ đó, tác giả đề xuất các giải pháp

hoàn thiện marketing mix để áp dụng vào thực tiễn tại DNTN trái cây 2N nhằm mở

rộng thêm nhiều cửa hàng và phát triển bền vững đến năm 2021. Sau năm 2021,

DNTN 2N cần có thêm các nghiên cứu để đánh giá các giải pháp đề ra đạt đƣợc kết

quả nhƣ thế nào và hiệu chỉnh phù hợp.

7. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài có kết cấu bao gồm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về marketing-mix

Chƣơng 2: Phân tích thực trạng marketing-mix của DNTN trái cây 2N tại

TPHCM.

Chƣơng 3: Giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại

TPHCM đến năm 2021.

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ MARKETING MIX

1.1. Tổng quan về marketing mix

1.1.1 Khái niệm marketing mix

Năm 1964, thuật ngữ marketing mix bắt đầu phổ biến trên thế giới qua một bài

báo xuất bản mang tên các khái niệm marketing mix của cựu chủ tịch Hiệp hội

Marketing Hoa Kì - Neil Borden (1964). Tuy nhiên, ông Neil Borden không đi vào

định nghĩa cụ thể khái niệm này.

Cho đến khi Philip Kotler (2009) - vị cha đẻ của marketing hiện đại đƣa ra

khái niệm marketing mix là tập hợp những yếu tố biến động kiểm soát đƣợc của

marketing mà công ty sử dụng để cố gắng gây đƣợc phản ứng mong muốn từ phía

thị trƣờng mục tiêu thì khái niệm này đƣợc chấp nhận một cách rộng rãi.

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012): marketing mix là tập hợp những

công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt đƣợc các mục tiêu trong một thị

trƣờng đã chọn.

Tóm lại, marketing mix là việc sử dụng các công cụ tiếp thị để tiếp cận khách

hàng nhằm đạt đƣợc các mục tiêu mong muốn.

1.1.2 Các thành phần của marketing mix

Theo Kotler, P., & Armstrong, G. (2012), trong hoạt động marketing nói

chung, marketing mix đóng vai trò chủ đạo, góp phần tạo ra định hƣớng đúng đắn

cho các hoạt động khác trong chuỗi các hoạt động tạo ra giá trị cho doanh nghiệp.

Tùy theo loại hình sản phẩm mà doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng là sản

phẩm vật chất hay sản phẩm dịch vụ mà thành phần của marketing mix có phần

khác biệt, cụ thể nhƣ sau:

Đối với sản phẩm: marketing mix gồm có 4 thành phần: product (sản phẩm),

price (giá cả), place (phân phối) và promotion (chiêu thị). Mỗi thành phần đều bắt

đầu bằng chữ “P” nên gọi tắt là marketing mix 4P.

Đối với dịch vụ: không còn dừng lại ở khái niệm truyền thống 4P, marketing

mix của dịch vụ mở rộng thêm 3 thành phần mới bao gồm: people (con ngƣời),

physical evidence (cơ sở vật chất) và process (quy trình). Ba thành phần mới này

cùng những thành phần truyền thống tạo thành một marketing mix 7P cho dịch vụ.

Thành phần thứ nhất là sản phẩm (Product)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), sản phẩm là thành phần cơ bản và

quan trọng nhất trong marketing mix. Sản phẩm là những thứ khi tung vào thị

thƣờng đƣợc khách hàng chấp nhận, tạo đƣợc sự chú ý và trên hết là thỏa mãn

mong muốn và nhu cầu của khách hàng.

Sản phẩm bao gồm các yếu hữu hình nhƣ: hình dáng, bao bì, màu sắc, kiểu

dáng, nhãn hiệu và các yếu tố vô hình tạo ra giá trị tăng thêm cho sản phẩm nhƣ:

dịch vụ giao hàng, chế độ bảo hành, chế độ thanh toán…

Với thị trƣờng cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, khi mà vạn ngƣời bán, trăm

ngƣời mua. Việc làm sao để sản phẩm của doanh nghiệp thỏa mãn đúng mong

muốn của khách hàng là bài toán nan giải của nhiều doanh nghiệp. Vì vậy, bên cạnh

việc cải tiến các chức năng cơ bản của sản phẩm các doanh nghiệp còn phải không

ngừng nâng cao các giá trị gia tăng cho sản phẩm.

Dƣới góc nhìn marketing, sản phẩm tồn tại dƣới 3 hình thái từ bé nhất đến lớn

nhất bao gồm: sản phẩm cụ thể, dòng sản phẩm và tập hợp sản phẩm. Vì thế, khi

xây dựng marketing mix cho sản phẩm, doanh nghiệp cần chú ý đến 3 dạng chiến

lƣợc sau:

 Chiến lƣợc cho sản phẩm cụ thể

- Chiến lƣợc đổi mới sản phẩm: khi áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp sẽ

tạo ra sản phẩm mới để cung cấp trên thị trƣờng hiện có hoặc một thị trƣờng hoàn

toàn mới. Có hai dạng chiến lƣợc đổi mới sản phẩm gồm: đổi mới phản ứng khi đối

thủ cạnh tranh tung ra sản phẩm mới và đổi mới chủ động khi doanh nghiệp là

ngƣời tiên phong đƣa sản phẩm mới ra thị trƣờng.

- Chiến lƣợc bắt chƣớc sản phẩm: doanh nghiệp thực hiện chiến lƣợc này khi

thị trƣờng có tín hiệu đã thay đổi, cụ thể là đối thủ đã tung ra sản phẩm mới. Tuy

nhiên, bản thân doanh nghiệp không dám tạo ra sản phẩm mới vì sợ độ rủi ro cao,

nhƣng lại sợ sản phẩm của mình bị tụt hậu. Vì vậy, giải pháp cho doanh nghiệp khi

đó là bắt chƣớc sản phẩm của đối thủ đã thành công. Quá trình bắt chƣớc có thể

giúp tạo sản phẩm mới nếu doanh nghiệp biết tích lũy một cách có chọn lọc các

thuộc tính nổi trội nhất từ sản phẩm của đối thủ.

- Chiến lƣợc thích ứng sản phẩm: bao gồm việc nâng cao chất lƣợng sản phẩm

đồng thời giảm giá bán để phù hợp với nhu cầu của ngƣời tiêu dùng. Cụ thể là áp

dụng những cải tiến công nghệ, tăng cƣờng kiểm tra quy trình sản xuất để nâng cao

chất lƣợng sản phẩm, bên cạnh đó cần có những phân tích sâu trong chi phí để cắt

giảm những khoản chi phí không cần thiết

- Chiến lƣợc tái định vị sản phẩm: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc này cho

sản phẩm với mong muốn xây dựng một vị trí mới về sản phẩm hoặc thƣơng hiệu

hiện đang bán trên thị trƣờng vào tâm trí của khách hàng.

 Chiến lƣợc dòng sản phẩm

Khi mà sự cạnh tranh ngày càng gay gắt, các doanh nghiệp tạo sự thu hút

khách hàng bằng cách tạo ra các dòng sản phẩm riêng biệt. Điều này không chỉ giúp

khách hàng có đƣợc sự đa dạng hóa trong các lựa chọn mà còn giúp doanh nghiệp

phân tán rủi ro một cách tốt hơn. Cụ thể, chiến lƣợc cho dòng sản phẩm bao gồm:

Chiến lược thiết kế các dòng sản phẩm: doanh nghiệp muốn có lợi thế và mức

độ an toàn nhất định bằng cách tạo ra một dòng sản phẩm phù hợp và từ từ củng cố

dòng sản phẩm đó về chất lƣợng và số lƣợng để đáp ứng nhu cầu của khách hàng

một cách tốt hơn.

Chiến lược phát triển dòng sản phẩm: tức là phát triển từng sản phẩm trong

dòng sản phẩm bằng cách: mở rộng theo hƣớng đi lên, đi xuống hay dãn ra hai bên

hoặc bổ sung sản phẩm mới hoàn toàn vào dòng sản phẩm đó.

Chiến lược hiện đại hóa dòng sản phẩm: doanh nghiệp từng bƣớc hiệu chỉnh

các sản phẩm trong dòng sản phẩm sao cho phù hợp với nhu cầu ngày một nâng cao

của thị trƣờng.

Chiến lược cải tiến dòng sản phẩm: doanh nghiệp tạo thay đổi trong bao bì,

kiểu dáng, kích thƣớc của dòng sản phẩm để thu hút khách hàng hơn.

Chiến lược loại bỏ dòng sản phẩm: khi dòng sản phẩm nào đó không còn

mang tiềm năng phát triển và mang lại lợi nhuận, doanh nghiệp sẽ loại bỏ chúng để

dồn nguồn lực đầu tƣ vào những sản phẩm khác tiềm năng hơn.

 Chiến lƣợc tập hợp sản phẩm

Mở rộng tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này sẽ tăng số

dòng sản phẩm mới một cách phù hợp.

Kéo dài dòng sản phẩm: nếu dòng sản phẩm vẫn còn tiềm năng phát triển và

đang đƣợc khách hàng ƣa chuộng, doanh nghiệp sẽ kéo dài dòng sản phẩm đó bằng

cách thêm một số sản phẩm.

Tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc này

sẽ tạo ra nhiều phiên bản khác nhau cho một sản phẩm nhƣ thay đổi kích thƣớc,

hƣơng vị nhằm tạo sự đa dạng hóa lựa chọn cho khách hàng.

Tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm: doanh nghiệp muốn mở

rộng các dòng sản phẩm khác nhau cùng nhánh hàng hay không tùy thuộc vào mục

tiêu chiến lƣợc của công ty.

Thành phần thứ hai là giá cả (Price)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), giá cả là toàn bộ giá trị mà khách

hàng chấp nhận bỏ ra để sở hữu một sản phẩm hay dịch vụ. Nói một cách ngắn gọn,

giá cả là số tiền mà khách hàng phải trả để sỡ hữu sản phẩm hay dịch vụ mà họ

muốn. Trong marketing mix, giá cả là nhân tố duy nhất tạo ra doanh thu và lợi

nhuận cho doanh nghiệp, trong khi các nhân tố khác lại tạo ra chi phí. Trong ngắn

hạn, giá cả là yếu tố mà doanh nghiệp có thể dễ dàng điều chỉnh. Vì tính linh hoạt

này, đây là yếu tố mà đối thủ dễ sao chép và bắt chƣớc nhất trong việc chạy đua

giành giành thị phần.

Không thể phủ nhận tầm quan trọng của giá cả vì nó là thành phần chính

mang lại doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, vào thời gian trƣớc

đây, giá cả là yếu tố quan trọng tác động lớn đến quyết định mua hàng của khách

hàng thì những năm gần đây, bên cạnh yếu tố giá cả, những yếu tố khác nhƣ: phong

cách phục vụ, thái độ tƣ vấn, dịch vụ giao hàng, bảo hành, chế độ thanh toán… đã

tác động đáng kể đến việc mua hàng của khách hàng. Vì vậy, giá cả bao gồm: giá

bán sỉ, giá bán lẻ, tín dụng, khoản chiết khấu, khoản giảm giá.

Vì giá là yếu tố duy nhất trong marketing mix mang lại doanh thu cho doanh

nghiệp trong khi các yếu tố còn lại đóng vai trò tạo chi phí. Vì thế, các nhà

marketing phải cân nhắc rất nhiều trong cách xây dựng chiến lƣợc định giá và nên

áp dụng phƣơng pháp định giá nhƣ thế nào cho hiệu quả.

 Chiến lƣợc định giá sản phẩm

Chiến lƣợc định giá sản phẩm mới

Định giá thâm nhập thị trường: theo đuổi chiến lƣợc này doanh nghiệp sẽ định

giá sản phẩm cùa mình thấp hơn đối thủ với mong muốn giành đƣợc một lƣợng

khách hàng tƣơng đối lớn để chiếm đƣợc một thị phần nhất định. Điều kiện để thực

hiện chiến lƣợc này là khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp phải khá nhạy về giá

và doanh nghiệp phải đạt đƣợc sự cắt giảm chi phí nếu sản xuất theo số lƣợng lớn.

Định giá hớt váng: ngay từ đầu khi tung sản phẩm mới ra thị thƣờng doanh

nghiệp đã định giá cao hơn sản phẩm tƣơng đƣơng của đối thủ với mong muốn đạt

đƣợc tối đa doanh thu ở phân khúc khách hàng cao cấp. Tiếp theo, khi lƣợng cầu thị

trƣờng đã giảm, doanh nghiệp lại hạ giá xuống để vớt lƣợng khách hàng thuộc phân

khúc thấp hơn.

Chiến lƣợc điều chỉnh giá

Chiết khấu và các khoản giảm giá: hiện nay hầu hết các doanh nghiệp sẽ giảm

giá để khuyến khích các hành vi mua sau đây của khách hàng nhƣ: mua với số

lƣợng lớn, mua vào những dịp thƣờng ngày hay thanh toán trƣớc… Đây đƣợc xem

là khoản chiết khấu và giảm giá trong chiến lƣợc định giá của doanh nghiệp.

Định giá phân biệt: một số doanh nghiệp thƣờng điều chỉnh giá cơ bản cho

thích hợp với từng nhóm khách hàng, từng thời điểm và khu vực tiêu thụ để thu hút

đƣợc nhiều khách hàng hơn, giúp gia tăng thị phần. Tuy nhiên, doanh nghiệp theo

đuổi chiến lƣợc cần đảm bảo tính hợp pháp trong việc định giá phân biệt và không

có khách hàng đầu cơ sản phẩm ở những nơi giá thấp rồi mang bán lại ở những nơi

giá cao.

Định giá tâm lý: theo tâm lý của đại đa số thì giá cả thể hiện phần nào chất

lƣợng sản phẩm. Do đó, nếu áp dụng chiến lƣợc này, doanh nghiệp cần cân nhắc

đến yếu tố tâm lý ngƣời tiêu dùng trong việc định giá hơn là chú trọng vào yếu tố

kinh tế.

Chiến lƣợc thay đổi giá

Cắt giảm giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc giá này khi nhà máy còn dƣ

thừa công suất hay lƣợng cầu trên thị trƣờng sụt giảm, đòi hỏi doanh nghiệp phải

tiến hành cắt giảm giá để tránh lãng phí nguồn lực cũng nhƣ làm gia tăng doanh thu

bán hàng.

Gia tăng giá: doanh nghiệp áp dụng chiến lƣợc giá này khi chi phí sản xuất

gia tăng đáng kể trong thời gian dài và có phạm vi ảnh hƣởng toàn cầu hoặc lƣợng

cầu sản phẩm trên thị trƣờng hiện quá lớn. Nếu việc tăng giá thành công sẽ giúp

doanh nghiệp đạt đƣợc tỉ suất lợi nhuận cao.

Chiến lƣợc định giá cho tập hợp sản phẩm

Định giá dòng sản phẩm: doanh nghiệp theo đuổi chiến lƣợc giá này sẽ áp

dụng những mức giá khác nhau cho nhiều sản phẩm trong cùng một dòng sản phẩm.

Sự khác biệt về giá giữa các sản phẩm có căn cứ trên mức độ ƣa chuộng của khách

hàng, chi phí sản xuất…

Định giá sản phẩm tùy chọn: ngày nay nhiều doanh nghiệp có thể kiếm thêm

một phần lợi nhuận thông qua việc định giá sản phẩm tùy chọn. Nếu khôn khéo

trong việc đính kèm, giới thiệu các sản phẩm tùy chọn khi bán sản phẩm chính,

doanh nghiệp có thể chiêu dụ khách hàng mua thêm các sản phẩm này.

Định giá sản phẩm bổ sung: một số hãng sản xuất ra sản phẩm chính chỉ sử

dụng đƣợc khi bắt buộc phải đi kèm với các sản phẩm phụ của chính hãng đó thì

việc theo đuổi chiến lƣợc định giá sản phẩm bổ sung là hoàn toàn thích hợp. Nếu

thực hiện định giá này một cách khôn khéo sẽ mang lại một khoản lợi nhuận lớn

cho doanh nghiệp.

 Các phƣơng pháp định giá

Mức giá mà doanh nghiệp định ra cho sản phẩm sẽ nằm trong khoản mức giá

trần (mức giá khách hàng có thể chấp nhận) và mức giá sàn (mức giá tối thiểu có

mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp. Về cơ bản có các phƣơng pháp định giá sau:

Định giá dựa trên chi phí: đây là cách định giá đơn giản nhất mà doanh nghiệp

có thể áp dụng. Khi sử dụng phƣơng pháp định giá này, doanh nghiệp chỉ cần tính

toán chi phí sản xuất ra sản phẩm sau đó áp thêm khoản lợi nhuận mong muốn để

có mức giá cuối cùng. Vì cách định giá không xét đến các yếu tố thay đổi bên ngoài

nhƣ giá cả của đối thủ cạnh tranh hay mức độ chấp nhận của khách hàng nên việc

định giá theo cách này khá là cảm tính.

Định giá dựa trên giá trị cảm nhận của khách hàng: theo đuổi chiến lƣợc này

đòi hỏi doanh nghiệp phải khảo sát hành vi của khách hàng đối với các loại sản

phẩm khác nhau sau đó đƣa ra một mức giá phù hợp để thu hút họ với sản phẩm của

doanh nghiệp.

Định giá dựa trên cơ sở cạnh tranh: doanh nghiệp sẽ căn cứ vào diễn biến trên

thị trƣờng để đƣa ra một mức giá phù hợp giúp sản phẩm của doanh nghiệp có thể

cạnh tranh tốt.

Thành phần thứ ba là phân phối (Place)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), phân phối là tổng hợp các hoạt động

và phƣơng thức giúp đƣa sản phẩm và dịch vụ đến tay ngƣời tiêu dùng cuối cùng.

Vì khách hàng của doanh nghiệp phân bổ rải rác theo địa lý với các yêu cầu khác

nhau về mẫu mã và số lƣợng mà nhà sản xuất lại tập trung để đảm bảo tính chuyên

môn hóa, nên để cung và cầu có thể khớp với nhau yêu cầu doanh nghiệp phải xây

dựng mạng lƣới quan hệ chặt chẽ với các nhà phân phối: bán sỉ và bản lẻ để sản

phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp có thể đến ngƣời tiêu dùng một cách hợp lý.

Vì thế, một trong những quyết định quan trọng của những nhà marketing là

làm sao để có một hệ thống phân phối mạnh, hiệu quả để sản phẩm và dịch vụ của

họ có thể đến tay ngƣời tiêu dùng một cách nhanh chóng và tiện lợi.

 Thành phần kênh phân phối

Phân phối là cách đƣa sản phẩm từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng. Tuy

nhiên, ngƣời tiêu dùng không tập trung tại một địa điểm mà phân tán rải rác theo

địa lý, với các nhu cầu khác nhau về mẫu mã, số lƣợng. Vì vậy với phần lớn sản

phẩm nếu đƣa trực tiếp từ nhà sản xuất đến ngƣời tiêu dùng sẽ không hiệu quả về

mặt kinh tế. Do đó, trong marketing mix, phân phối đƣợc hiểu là cách thức đƣa sản

phẩm vào các kênh phân phối để khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận sản phẩm một

cách dễ dàng và nhanh chóng.

Nhƣ vậy, khái niệm phân phối trong marketing mix bao hàm nhiều yếu tố nhƣ:

không gian, thời gian, chủng loại, số lƣợng mặt hàng và hệ thống quản lý… để đƣa

sản phẩm từ nhà sản xuất đến với khách hàng cuối cùng. Cụ thể, bao gồm các thành

phần căn bản sau:

Nhà sản xuất: là ngƣời tạo ra sản phẩm và đƣa quyết định sản phẩm nên thâm

nhập thị trƣờng theo phƣơng thức nào

Trung gian phân phối: là các chủ thể kinh doanh mà doanh nghiệp sản xuất

hƣớng tới hợp tác để thuyết phục họ mua hàng, trữ hàng và chiêu thị sản phẩm đến

ngƣời tiêu dùng trên thị trƣờng. Các bên trung gian này tạo thành sức đẩy giúp hàng

hóa của doanh nghiệp lƣu thông trên thị trƣờng. Vì vậy, các hãng ngày nay rất chú

trọng vào đối tƣợng với nhiều chính sách ƣu đãi để tạo sự tin tƣởng với họ, giúp

hàng hóa đi vào thị trƣờng nhanh hơn.

Khách hàng tiêu dùng cuối cùng: là đối tƣợng mà cả nhà sản xuất và trung

gian phân phối nhắm đến. Đây là đối tƣợng quyết định về doanh thu, lợi nhuận của

doanh nghiệp và nhà phân phối phụ thuộc vào chính đối tƣợng này.

Hệ thống thông tin quản lý, kho bãi, phƣơng tiện vận chuyển… hệ thống cơ sở

vật chất này giúp đảm bảo cho việc lƣu trữ, vận chuyển sản phẩm đƣợc diễn ra dễ

dàng và đúng tiến độ hơn.

 Các chiến lƣợc phân phối

Việc áp dụng kênh phân phối nào còn tùy thuộc vào chiến lƣợc phân phối mà

công ty theo đuổi. Nhìn chung, doanh nghiệp có thể lựa chọn một trong ba chiến

lƣợc phân phối sau:

Chiến lƣợc phân phối độc quyền: doanh nghiệp chỉ phân phối sản phẩm của

họ đến một số đại lý nhất định, có sự thẩm định cao về năng lực, khả năng tài chính

và vị thế của đại lý trên thị trƣờng trƣớc khi tiến hành giao hàng cho đại lý phân

phối.

Chiến lƣợc phân phối có chọn lọc: doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung

gian nhất định ở một số địa điểm để phân phối giúp kiểm soát đầu ra của sản phẩm

một cách chặt chẽ hơn.

Chiến lƣợc phân phối đại trà: các doanh nghiệp mở rộng số lƣợng trung gian

phân phối nhiều nhất có thể để sản phẩm của họ dễ dàng tìm kiếm. Chiến lƣợc này

thích hợp với hàng tiêu dùng.

 Phân loại kênh phân phối

Với tầm quan trọng của kênh phân phối nhƣ nêu trên, việc lựa chọn hệ thống

phân phối đƣợc xem là quyết định quan trọng của doanh nghiệp. Tùy theo tính chất

sản phẩm, mục tiêu của công ty mà cấu trúc kênh phân phối có sự khác biệt: đơn

giản hoặc phức tạp, nhiều hoặc ít trung gian. Nhƣng nhìn chung, kênh phân phối

sản phẩm hiện nay đƣợc chia làm hai dạng chủ yếu: kênh phân phối hàng công

nghiệp và kênh phân phối hàng tiêu dùng.

Kênh phân phối sản phẩm công nghiệp

Vì các nhà sản xuất công nghiệp thƣờng ít chủng loại sản phẩm nhƣng khối

lƣợng bán ra nhiều. Do đó, kênh phân phối cho sản phẩm công nghiệp thƣờng gắn

với ít trung gian và có sự chọn lọc cao. Gồm 4 dạng tiêu biểu sau:

 Nhà sản xuất  khách hàng công nghiệp

 Nhà sản xuất  đại lý khách hàng công nghiệp

 Nhà sản xuất  nhà phân phối công nghiệp  khách hàng công nghiệp

 Nhà sản xuất  đại lý  nhà phân phối công nghiệp  khách hàng công

nghiệp

Kênh phân phối sản phẩm tiêu dùng

Vì khách hàng mua sản phẩm tiêu dùng thƣờng có nhu cầu đa dạng và số

lƣợng mua không lớn nên việc thiết kế một kênh phân phối phức tạp gồm nhiều

trung gian để giải quyết vấn đề trên là cần thiết. Các doanh nghiệp khác nhau sẽ xây

dựng cho mình hệ thống phân phối khác nhau, nhƣng nhìn chung đều gồm các đặc

điểm cơ bản sau:

Kênh phân phối không có trung gian gọi là kênh không cấp hay kênh trực tiếp.

Kênh phân phối có 1 nhà trung gian gọi là kênh 1 cấp.

Kênh phân phối có từ 1 nhà trung gian trở lên gọi là kênh nhiều cấp hay kênh

gián tiếp…

Thành phần thứ tƣ là chiêu thị (Promotion)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), chiêu thị là tổ hợp công cụ giúp nhà

marketing truyền đạt thông điệp đến khách hàng mục tiêu nói chung và các đối

tƣợng liên quan nhƣ: nhà phân phối, công chúng… nhằm tăng mức độ nhận biết

thƣơng hiệu và tăng sự gắn bó lâu dài với khách hàng. Các công cụ chiêu thị bao

gồm: quảng cáo, quan hệ công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing

trực tiếp. Những công cụ chiêu thị này giúp doanh nghiệp truyền đạt thông tin,

thuyết phục, gợi nhớ, khuyến khích khách hàng sử dụng sản phẩm cũng nhƣ tăng

mức độ nhận biết về doanh nghiệp.

Trong khi các thành phần khác của marketing mix nhƣ: nghiên cứu và sản

xuất sản phẩm, cách thức định giá, quy trình xây dựng hệ thống phân phối… đƣợc

chủ yếu diễn ra trong nội bộ doanh nghiệp hoặc tƣơng tác giữa các doanh nghiệp

với nhau thì chiêu thị chính là phƣơng tiện giúp doanh nghiệp truyền thông ra bên

ngoài với khách hàng.

Để tăng mức độ nhận biết thƣơng hiệu và thúc đẩy sức mua của khách hàng

nhiều hơn, doanh nghiệp không thể bỏ qua một công cụ đắc lực trong marketing

mix là chiêu thị. Chiêu thị bao gồm nhiều công cụ nhỏ nhƣ: quảng cáo, quan hệ

công chúng, khuyến mãi, bán hàng cá nhân và marketing trực tiếp… Tùy theo đặc

tính sản phẩm, nguồn lực và mục đích sử dụng chiêu thị mà doanh nghiệp áp dụng

các hình thức chiêu thị khác nhau:

Quảng cáo: bằng cách sử dụng các phƣơng tiện truyền thông đại chúng nhƣ:

báo đài, ti vi, mạng xã hội… để đƣa thông tin, lợi ích và thƣơng hiệu sản phẩm của

doanh nghiệp đến đại đa số mọi ngƣời bao gồm cả khách hàng mục tiêu của doanh

nghiệp

Quan hệ công chúng: bằng cách tài trợ cho các cuộc thi, các chƣơng trình

truyền hình, các hội thảo, các hoạt động xã hội và từ thiện… các hoạt động đóng

góp vào lợi ích cộng đồng sẽ giúp doanh nghiệp tạo đƣợc tên tuổi và nâng cao mức

độ nhận biết trên thị trƣờng.

Khuyến mãi: là cách chiêu thị sử dụng trong ngắn hạn để khuyến khích khách

hàng mua sản phẩm nhiều hơn. Hình thức này đƣợc sử dụng để nâng cao doanh số

khi sức mua trên thị trƣờng đang giảm hoặc để tạo sự chú ý về sản phẩm nhiều hơn.

Bán hàng cá nhân: là sự gặp gỡ trực tiếp giữa nhân viên bán hàng và khách

hàng để giới thiệu, thuyết phục, tƣ vấn… nhằm mục đích bán đƣợc hàng và duy trì

quan hệ với họ.

Marketing trực tiếp: là cách thức sử dụng các phƣơng tiện không mang yếu tố

con ngƣời nhƣ: điện thoại, thƣ điện tử, mạng xã hội, tivi, báo chí, xe hơi, xe buýt …

để tiếp cận, giới thiệu và chào bán sản phẩm cho khách hàng.

Thành phần thứ năm là con ngƣời (People)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), thành phần con ngƣời trong

marketing mix chính là tất cả đối tƣợng con ngƣời tham gia vào quá trình cung ứng

và sử dụng dịch vụ, cụ thể bao gồm: nhân viên của doanh nghiệp, khách hàng sử

dụng dịch vụ và các khách hàng khác.

Đội ngũ nhân viên: họ là đại diện của doanh nghiệp trong việc cung ứng dịch

vụ đến khách hàng bằng trao đổi, tƣ vấn, cung ứng giải pháp cho khách hàng và

đồng hành cùng họ trong việc đƣa ra quyết định cuối cùng. Vì vậy các yếu tố nhƣ:

cách thức tuyển dụng, chƣơng trình đào tạo, huấn luyện, chính sách thƣởng - phạt

của công ty sẽ ảnh hƣởng đáng kể đến khách hàng trong cách cảm nhận dịch vụ mà

doanh nghiệp cung cấp.

Khách hàng: những ngƣời sử dụng dịch vụ với sự khác biệt về cảm nhận, trình

độ sẽ có những phản ứng khác nhau với dịch vụ mà doanh nghiệp cung cấp. Ngoài

ra bản thân khách hàng cũng có những tƣơng tác với các khách hàng khác trong môi

trƣờng dịch vụ nên điều này cũng tác động đến sự cảm nhận của họ về chất lƣợng

dịch vụ. Do đó, doanh nghiệp cần chú trọng đến việc cung cấp thông tin, tƣ vấn,

hƣớng dẫn và thái độ phục vụ khách hàng để tối đa hóa mức độ thỏa mãn của khách

hàng khi sử dụng dịch vụ của doanh nghiệp.

Yếu tố con ngƣời trong marketing mix bao gồm: ngƣời quản lý, nhân viên trực

tiếp bán hàng, nhân viên giao hàng, nhân viên phụ trách chăm sóc bán hàng, khách

hàng mua sản phẩm và những khách hàng khác cùng xuất hiện trong môi trƣờng

dịch vụ.

Những cái nhìn đầu tiên mà khách hàng có về công ty có thể hình thành từ sự

tƣơng tác của những nhân viên của công ty với khách hàng đó. Bên cạnh đó với các

sản phẩm dịch vụ, nhân viên công ty là ngƣời trực tiếp cung cấp giải pháp cho

khách hàng để họ đƣa ra quyết định mua hàng của doanh nghiệp nên việc đầu tƣ

vào yếu tố nhân viên khá quan trọng. Cụ thể: tuyển đúng ngƣời, đạo tạo tay nghề,

hỗ trợ khi cần thiết và giữ lại nhân viên tốt.

Tuyển đúng ngƣời: dựa trên đặc tính công việc, nguồn lao động trên thị trƣờng

nhƣ bằng cấp hoặc kỹ năng, kinh nghiệm của ứng viên để tạo một chiến lƣợc tiếp

thị thu hút lao động giỏi. Bên cạnh đó cần xây dựng một hình ảnh tốt về công ty để

thu hút lao động chất lƣợng tìm đến.

Đào tạo tay nghề: khi đã tuyển đƣợc đúng ngƣời, công ty nên có chƣơng trình

đào tạo với các nhân viên để đảm bảo có một đội ngũ lao động lành nghề.

Hỗ trợ khi cần thiết: việc cung cấp các hỗ trợ trong nội bộ doanh nghiệp tạo

điều kiện cho nhân viên chăm sóc khách hàng tốt hơn. Các hệ thống bao gồm: quy

trình nội bộ hƣớng đến dịch vụ, hệ thống đo lƣờng chất lƣợng, các thiết bị hỗ trợ kỹ

thuật.

Giữ lại nhân viên tốt: sau khi tuyển đƣợc nhân viên giỏi, đào tào và hỗ trợ họ

trong công việc, doanh nghiệp cần có chính sách để khuyến khích họ ở lại, cam kết

và gắn bó với doanh nghiệp.

Thành phần thứ sáu là cơ sở vật chất (Physical evidence)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), cơ sở vật chất trong marketing mix

là môi trƣờng nơi mà khách hàng trải nghiệm dịch vụ của doanh nghiệp. Nó bao

gồm các yếu tố: cách thiết kế phòng ốc, trang thiết bị, hệ thống cửa hàng, bãi đỗ

xe… Các yếu tố này góp phần tạo nên tính đặc trƣng và sự chuyên nghiệp của dịch

vụ mà doanh nghiêp cung cấp và trên hết là thỏa mãn đƣợc mong muốn và độ hài

lòng của khách hàng.

Cơ sở vật chất bao gồm yếu tố bên trong (phong cách thiết kế, phòng ốc…) và

các yếu tố bên ngoài (chỗ đậu xe, biển hiệu…) để đánh giá mức độ hài lòng với sản

phẩm mà họ sử dụng. Và đặc biệt trong thời đại Internet nhƣ hiện nay yếu tố

website của doanh nghiệp cũng phần nào phản ánh mức độ quy mô của doanh

nghiệp đó trong tâm trí khách hàng. Cụ thể nó ảnh hƣởng đến mức độ thỏa mãn của

khách hàng của dịch vụ, mức độ cam kết, gắn bó trong việc sử dụng sản phẩm. Vì

thế các nhà marketing của công ty cần chú ý đến các yếu tố này bao gồm:

Nhận biết đƣợc mức độ ảnh hƣởng của cơ sở vật chất: doanh nghiệp cần đo

lƣờng một cách chính xác mức độ đóng góp của cơ sở vật chất trong sự trải nghiệm

của khách hàng để lên kế hoạch thiết kế cơ sở vật chất một cách hợp lý.

Thiết kế chi tiết cơ sở vật chất: mỗi nhân viên trong tổ chức cần nhận thức

đƣợc sự ảnh hƣởng của cơ sở vật chất và có những phản hồi từ khách hàng để công

ty có thể bố trí các yếu tố này thích hợp.

Cập nhật cơ sở vật chất ngày càng hiện đại hóa: khi công nghệ ngày càng cập

nhật và đổi mới thì cơ sở vật chất nên đƣợc thay đổi để phù hợp với nhu cầu thực tế

nhƣng vẫn đảm bảo tuân theo chiến lƣợc và kế hoạch chung của công ty.

Thành phần thứ bảy là quy trình (Process)

Theo Đinh Tiên Minh và cộng sự (2012), quy trình là dòng hoạt động bao gồm

các bƣớc cung ứng dịch vụ mà khách hàng có thể trải nghiệm. Do đó, quy trình trở

thành cơ sở để khách hàng đánh giá quá trình cung ứng dịch vụ của doanh nghiệp

có chuyên nghiệp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ không.

Tùy theo tính chất của loại hình dịch vụ của doanh nghiệp cung cấp mà tính

chất của quy trình có thể thay đổi theo từ đơn giản đến phức tạp, từ tiêu chuẩn hóa

đến điều chỉnh… Do đó, cách cảm nhận của khách hàng về sản phẩm phụ thuộc vào

các nhân tố sau trong quy trình:

- Tính chất quy trình: quy trình đƣợc thực hiện theo tiêu chuẩn hóa chung hay

có sự tùy chỉnh theo đối tƣợng khách hàng.

- Số bƣớc trong quy trình: ít bƣớc (đơn giản), nhiều bƣớc (phức tạp).

- Phạm độ liên quan đến quy trình của khách hàng.

Đề cập đến cách thức mà doanh nghiệp cung cấp dịch vụ cho khách hàng. Tùy

theo loại hình dịch vụ mà tính chất quy trình có thể đơn giản hoặc phức tạp. Tuy

nhiên để cung ứng một dịch vụ tốt cho khách hàng doanh nghiệp cần lƣu ý đến các

điểm sau trong quy trình phục vụ:

- Đồng nhất về chất lƣợng dịch vụ: cần đảm bảo sự đồng nhất về chất lƣợng

dịch vụ giữa các cơ sở, địa điểm phân phối khác nhau đối với cùng một gói dịch vụ

cung cấp giúp xây dựng niềm tin và gia tăng sự gắn bó với khách hàng.

- Điều chỉnh linh hoạt: bên cạnh áp dụng những tiêu chuẩn dịch vụ chung cho

đại đa số khách hàng thì nên điều chỉnh linh hoạt trong việc phục vụ những đối

tƣợng khách hàng cao cấp nếu họ có yêu cầu.

1.2. Thang đo sử dụng trong nghiên cứu

Để thực hiện luận văn này tác giả đã tham khảo thang đo đƣợc sử dụng trong

nghiên cứu “tác động của tự do thƣơng mại nông nghiệp đến các yếu tố của

marketing mix đối với trái cây và rau quả tại BiH” của TS. Dalibor Doncic và TS.

Rade Nastic (2013). Đề tài đã phân tích tác động đến các yếu marketing mix sau khi

BiH gia nhập CEFTA đƣợc 7 năm và so sánh các yếu tố đó khi BiH chƣa gia nhập

CFATA. Yếu tố sản phẩm đƣợc đề cập ảnh hƣởng nhiều nhất trong số các thành

phần marketing mix.

Theo Iffatul Ulfah và cộng sự (2016) cũng đã có nghiên cứu “các yếu tố

marketing mix ảnh hƣởng đến mong muốn mua nƣớc ép trái cây tại Tp. Bogor”.

Tác giả đã khảo sát 100 ngƣời bằng bảng câu hỏi với các yếu tố marketing mix 7P

dựa theo thang đo Likert 5 bậc, phân tích bằng phần mềm SPSS. Cuối cùng, tác giả

đã chỉ ra đƣợc yếu tố giá và cơ sở vật chất có ảnh hƣởng nhiều nhất, cần đƣợc chú

trọng, đến sự lựa chọn của khách hàng trong khi các yếu tố khác không ảnh hƣởng

đáng kể.

Ngoài ra, tác giả đã tham khảo thang đo đƣợc sử dụng trong nghiên cứu “giải

pháp marketing mix ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng đối với chuỗi nhà

hàng Kumasi” của tác giả Ofosu Amofah và cộng sự (2016) nhờ cách làm dễ hiểu

và khoa học. Nhóm tác giả đã tập trung vào 7 thành phần của marketing mix là sản

phẩm (product), giá cả (price), phân phối (place), chiêu thị (promotion), con ngƣời

(people), quy trình (process), cơ sở vật chất (physical evedence) để khảo sát 293

ngƣời ở 5 nhà hàng khác nhau và phân tích thống kê bằng phần mềm SPSS nhằm

đánh giá sự ảnh hƣởng các yếu tố đến sự lựa chọn của khách hàng. Tác giả đề xuất

cần tập trung cải tiến, phát triển 3 thành phần quy trình, con ngƣời và cơ sở vật chất

mà nhất là quy trình.

Ban đầu, tác giả xây dựng có 45 biến quan sát nhƣng sau khi tham khảo ý kiến

một số chuyên gia về marketing để điều chỉnh các biến tƣơng ứng, thêm và bỏ bớt

một số biến cho phù hợp với nghiên cứu marketing mix trong lĩnh vực kinh doanh

sản phẩm trái cây thì rút gọn lại còn 36 biến quan sát nhƣ bảng 1.1 bên dƣới.

Mỗi nhân tố thành phần sẽ đƣợc phát triển thành một nhóm câu hỏi đo lƣờng

và chúng đƣợc đo lƣờng theo tầm quan trọng với thang đo Likert 5 bậc. Trong đó

các giá trị chạy từ 1 đến 5, giá trị 1 thể hiện “Hoàn toàn không đồng ý”; giá trị 2 thể

hiện "Không đồng ý"; giá trị 3 thể hiện "Trung lập"; giá trị 4 thể hiện "Đồng ý"; giá

trị 5 thể hiện "Rất đồng ý".

Bảng 1.1 Thang đo sử dụng trong nghiên cứu marketing mix

STT Ký Nguồn Nội dung

hiệu

SẢN PHẨM

1 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có chất Dalibor Doncic và SP1 lƣợng ngon tuyệt hảo Rade Nastic (2013)

2 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có độ Iffatul Ulfah và cộng SP2 tƣơi ngon nhƣ trái cây mới hái tại vƣờn sự (2016)

3 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có vẻ Dalibor Doncic và SP3 đẹp bên ngoài dễ nhìn Rade Nastic (2013)

4 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có Ofosu Amofah và SP4 nhiều kích cỡ lớn nhỏ dễ lựa chọn cộng sự (2016)

5 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N dễ Dalibor Doncic và SP5 dàng bảo quản đƣợc nhiều ngày Rade Nastic (2013)

6 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có Dalibor Doncic và SP6 nguồn gốc rõ ràng Rade Nastic (2013)

7 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N làm Tác giả đề xuất SP7 Anh Chị nhớ đến đầu tiên khi cần trái cây

GIÁ CẢ

8 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N Dalibor Doncic và GC1 là phù hợp với chất lƣợng Rade Nastic (2013)

9 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N Ofosu Amofah và

GC2 là rẻ hơn khi so sánh với các sản phẩm cộng sự (2016)

cùng loại ở các cửa hàng khác lân cận

10 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N Tác giả đề xuất GC3 là hợp lý với khả năng chi trả của Anh Chị

11 GC4 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N Dalibor Doncic và

là ổn định, không có sự biến động bất Rade Nastic (2013)

thƣờng

12 Chi phí vận chuyển của thƣơng hiệu 2N từ Dalibor Doncic và

GC5 0 - 30.000vnđ/lần đến từng nhà Anh Chị Rade Nastic (2013)

là phù hợp

PHÂN PHỐI

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N dễ Ofosu Amofah và 13 PP1 dàng đƣợc tìm thấy từ mạng xã hội cộng sự (2016)

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc Ofosu Amofah và 14 PP2 trƣng bày ấn tƣợng cộng sự (2016)

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N luôn có Dalibor Doncic và 15 PP3 sẵn hàng hóa khi Anh Chị cần Rade Nastic (2013)

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc Tác giả đề xuất 16 PP4 giao hàng đúng thời gian cam kết

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc Dalibor Doncic và 17 PP5 đóng gói cẩn thận khi giao hàng Rade Nastic (2013)

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc Dalibor Doncic và 18 PP6 giao hàng đảm bảo chất lƣợng Rade Nastic (2013)

CHIÊU THỊ

Thƣơng hiệu 2N cập nhật thông tin trên Tác giả đề xuất 19 CT1 mạng xã hội thƣờng xuyên

20 Những lần giới thiệu sản phẩm dùng thử Ofosu Amofah và

CT2 của thƣơng hiệu 2N có tác động tích cực cộng sự (2016)

đến ý định mua hàng của Anh Chị

21 Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng Tác giả đề xuất

CT3 thử của thƣơng hiệu 2N đƣợc tổ chức mỗi

tháng 1 lần là hợp lý.

22 CT4 Chƣơng trình khuyến mại mua nhiều tặng Ofosu Amofah và

nhiều làm Anh Chị thích thú cộng sự (2016)

23 Chƣơng trình tặng quà vào dịp sinh nhật Tác giả đề xuất

CT5 làm Anh Chị nhớ đến sản phẩm của

thƣơng hiệu 2N

Anh Chị có ấn tƣợng tốt với logo 2N: màu Tác giả đề xuất 24 CT6 sắc đẹp, hình ảnh dễ nhớ

CON NGƢỜI

Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu 2N Dalibor Doncic và 25 CN1 có kiến thức rộng về các loại trái cây Rade Nastic (2013)

Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu 2N Iffatul Ulfah và cộng 26 CN2 hiểu rõ tâm lý Anh Chị sự (2016)

Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu 2N Ofosu Amofah và 27 CN3 có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp cộng sự (2016)

Iffatul Ulfah và cộng 28 CN4 Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp sự (2016)

CƠ SỞ VẬT CHẤT

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N nằm ở vị Ofosu Amofah và 29 CS1 cộng sự (2016) trí dễ thấy

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N trang trí Ofosu Amofah và 30 CS2 cộng sự (2016) ấn tƣợng

Ofosu Amofah và 31

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N có chỗ cộng sự (2016) CS3 đậu xe thuận tiện và miễn phí

32 Trang mạng xã hội đƣợc thiết kế sinh Iffatul Ulfah và cộng CS4 động làm Anh Chị thích xem sự (2016)

QUY TRÌNH

33 QT1 Anh Chị đặt mua hàng rất dễ dàng, nhanh Dalibor Doncic và

chóng Rade Nastic (2013)

34 Anh Chị nhận hàng và thanh toán rất Ofosu Amofah và QT2 thuận tiện cộng sự (2016)

35 Quy trình xử lý khiếu nại thực hiện nhanh Tác giả đề xuất

QT3 chóng nhằm đảm bảo quyền lợi cho Anh

Chị

36 Quy trình hủy mua hàng đƣợc thực hiện Tác giả đề xuất

QT4 linh động nhằm đảm bảo quyền lợi cho

Anh Chị

Nguồn: tác giả tổng hợp.

Bảng câu hỏi điều tra cho 7 nhân tố gồm 36 biến quan sát đƣợc khảo sát 500

khách hàng để có đƣợc ít nhất 50% số ngƣời trả lời hợp lệ nhằm thống kê về nhân

khẩu học, kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach's alpha để xem các

biến quan sát có phù hợp hay không? Các biến không phù hợp sẽ loại bỏ khỏi thang

đo, các biến phù hợp sẽ đƣợc tiếp tục phân tích khám phá nhân tố EFA để kiểm

định giá trị khác biệt và giá trị hội tụ của các biến thành phần. Sau đó, tác giả tiến

hành phân tích giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng biến quan sát.

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Trong chƣơng 1, tác giả trình bày các khái niệm marketing mix, các thành

phần marketing mix bao gồm 7 nhân tố sản phẩm, con ngƣời, chiêu thị, giá cả, cơ

sở vật chất, phân phối và quy trình cùng với các hoạt động liên quan đến marketing

mix. Tiếp theo tác giả xây dựng thang đo sử dụng trong nghiên cứu dựa trên theo

nghiên cứu “giải pháp marketing mix ảnh hƣởng đến sự lựa chọn của khách hàng

đối với chuỗi nhà hàng Kumasi” của tác giả Ofosu Amofah và cộng sự (2016),

nghiên cứu “tác động của tự do thƣơng mại nông nghiệp đến các yếu tố của

marketing mix đối với trái cây và rau quả tại BiH” của TS. Dalibor Doncic và TS.

Rade Nastic (2013) và nghiên cứu “các yếu tố marketing mix ảnh hƣởng đến mong

muốn mua nƣớc ép trái cây tại Tp. Bogor” của Iffatul Ulfah và cộng sự (2016).

CHƢƠNG 2: PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG MARKETING MIX CHO

DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH ĐẾN NĂM 2021

2.1. Giới thiệu tổng quát DNTN trái cây 2N

DNTN trái cây 2N hình thành từ giữa năm 2018. Đầu tiên, cửa hàng 2N chỉ

bán trái cây với hình thức online qua mạng xã hội với số lƣợng ít và tần suất thấp,

chủ yếu bán cho ngƣời quen vào dịp cuối tuần. Với chất lƣợng cao và giá thấp nên

tiếng lành đồn xa đƣợc nhiều ngƣời biết đến nhờ ngƣời quen giới thiệu cho ngƣời

thân quen, bạn bè. Dần dần, DNTN trái cây 2N đã tăng số lƣợng nhằm đáp ứng nhu

cầu của khách hàng. Sau đó, DNTN trái cây 2N có bán thêm hình thức offline tại

một điểm cố định với doanh thu ổn định và có tăng đều từ 5-15% mỗi tháng.

DNTN trái cây mang thƣơng hiệu 2N ban đầu chỉ có cam sành và bƣởi da

xanh nhƣng theo nhu cầu ngƣời tiêu dùng dần dần có thêm các loại trái cây khác

nhƣ bƣởi năm roi, cam xoàn, chuối xiêm, đu đủ, dừa xiêm, dƣa hấu, mít, ổi, nhãn,

nho, sơ ri... Các loại trái cây có theo mùa nhƣ mãng cầu ta, chôm chôm, măng cụt,

sầu riêng, sapoche, vú sữa…

Hầu nhƣ đa số các loại trái cây đƣợc hái tại vƣờn ở Bến Tre là chủ yếu nhƣ

bƣởi da xanh, cam sành, cam xoàn, chuối sứ hay chuối xiêm, đu đủ, dừa xiêm,

chôm chôm, măng cụt, ổi, sơ ri, sầu riêng... Riêng bƣởi năm roi thì đƣợc hái tại

vƣờn ở Vĩnh Long, còn sapoche và vú sữa từ Tiền Giang, dƣa hấu từ Long An, nho

đỏ từ Ninh Thuận, mãng cầu ta đƣợc hái tại vƣờn ở Tây Ninh…Trái cây đƣợc hái

và chuyển đến TPHCM trong vòng 12 giờ nên đảm bảo độ tƣơi ngon. Tất cả trái

cây đều hái từ những vƣờn có chất lƣợng cao, uy tín và đƣợc khảo sát thực tế trƣớc

khi đặt mua hàng, là trái cây có nguồn gốc trong nƣớc và không có trái cây nhập

khẩu từ các nƣớc khác.

DNTN trái cây 2N đƣợc đặt tại số 113 An Dƣơng Vƣơng, phƣờng An Lạc,

quận Bình Tân, TPHCM. Đây là vị trí ngay ngã ba thuận tiện khi có nhiều khách

qua lại, dễ nhìn thấy, có chỗ đậu xe thuận tiện, thoáng mát, sạch sẽ, không gần lỗ

cống thoát nên không có mùi hôi, đảm bảo vệ sinh.

DNTN trái cây mang thƣơng hiệu 2N có một ngƣời quản lý, một nhân viên

bán hàng tại điểm cố định, một nhân viên giao hàng đến tận nhà khách quý và một

nhân viên marketing theo sơ đồ tổ chức nhƣ phụ lục 1. Khách hàng ban đầu chủ yếu

là những ngƣời thân quen và sau đó họ giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè gần xa.

Ngoài ra, có một lƣợng lớn khách hàng từ việc quảng cáo trên mạng xã hội

facebook, zalo thông qua tài khoản cá nhân có số điện thoại +84 909 69 11 81

Thời gian hoạt động của DNTN trái cây 2N từ 6 giờ sáng đến 6 giờ tối, riêng

nhân viên giao hàng có thể làm việc đến 9 giờ tối nếu cần thiết cho những trƣờng

hợp đặc biệt. Các đơn hàng dƣới 5km sẽ đƣợc giao ngay theo giờ yêu cầu và các

đơn hàng xa hơn 5km sẽ đƣợc giao trong vòng 24 giờ sau khi đặt hàng nhƣng thông

thƣờng là trong vòng 12 giờ.

Việc tiếp nhận và xử lý thông tin qua mạng xã hội đƣợc thực hiện nhanh

chóng và kịp thời để thỏa mãn sự hài lòng của khách hàng. Tất cả thông tin sẽ đƣợc

hồi đáp ngay, chậm nhất là trong vòng 45 phút cho khoản thời gian từ 5-22 giờ hàng

ngày, kể cả ngày lễ.

DNTN trái cây mang thƣơng hiệu 2N nhận tất cả các đơn hàng trên toàn quốc.

Các đơn hàng chủ yếu ở thị trƣờng TPHCM nhƣng cũng có một số đơn từ các tỉnh

thành phố khác nhƣ: Bình Dƣơng, Đồng Nai, Ban Mê Thuột, Đà Nẵng, Hà Nội, Tây

Ninh, Thái Bình…

Doanh thu từ tháng 11/2018 đến tháng 8/2019 luôn ổn định và có tăng thêm

đều đặn, tháng sau cao hơn tháng trƣớc từ 5-15% cụ thể nhƣ bảng 2.1.

Bảng 2.1 Doanh thu của DNTN trái cây 2N từ tháng 11/2018 đến 8/2019

THÁNG DOANH THU STT TRIỆU VNĐ/THÁNG NĂM

1 11/2018 62

2 12/2018 85

3 01/2019 105

4 02/2019 119

5 03/2019 128

6 04/2019 138

7 05/2019 146

8 06/2019 158

9 07/2019 167

10 08/2019 179

Nguồn: do DNTN trái cây 2N cung cấp.

Hình ảnh logo của DNTN trái cây 2N đƣợc mô tả nhƣ hình 2.1 bên dƣới

Hình 2.1 Logo DNTN trái cây 2N Nguồn: do DNTN trái cây 2N cung cấp.

2.2. Thực trạng các cửa hàng kinh doanh trái cây tại TPHCM

Tại TPHCM, có hàng ngàn cửa hàng kinh doanh trái cây khắp mọi nơi dù là

trung tâm hay vùng ven ngoại thành, nhiều đến mức bƣớc ra khỏi nhà là thấy ngay

các cửa hàng trƣớc mặt.

Các cửa hàng kinh doanh trái cây đã có từ hàng chục năm trƣớc do các hộ

gia đình kinh doanh nhỏ lẻ hình thành. Nổi trội là trong vòng 10 năm trở lại đây,

nhiều cửa hàng kinh doanh trái cây và cửa hàng tiện ích nở rộ khắp nơi mà tập

trung chủ yếu ở khu vực đông dân cƣ, trung tâm thành phố.

Các cửa hàng kinh doanh trái cây có nhiều dạng khác nhau nhƣ siêu thị, cửa

hàng tiện ích, cửa hàng chuyên trái cây quy mô lớn, các cửa hàng trái cây nhập

khẩu, các cửa hàng ven đƣờng…

Nếu nhƣ trƣớc đây TPHCM chủ yếu là trái cây nội địa trong nƣớc thì trong

thập niên gần đây nhiều cửa hàng kinh doanh đã nhập lƣợng lớn trái cây nƣớc

ngoài từ các nƣớc: Mỹ, Úc, New Zealand, Pháp, Tây Ban Nha, Nam Phi, Ai Cập,

Chi Lê, Nhật Bản, Hàn Quốc, Thái Lan, Trung Quốc...

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn cho biết, trong 10 tháng đầu

năm 2018, Việt Nam đã chi 1,43 tỷ USD để nhập khẩu các mặt hàng rau quả, tăng

13,1% so với cùng kỳ năm 2017. Trong đó, số tiền để nhập khẩu mặt hàng rau

ƣớc đạt gần 380 triệu USD, tăng 36,5% và trên 980 triệu USD để nhập khẩu các

loại trái cây, tăng 0,5% so với cùng kỳ năm ngoái (Nam Khánh, 2018).

Theo Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, giá trị mặt hàng rau quả

nhập khẩu 5 tháng đầu năm 2019 đạt 878 triệu USD, cao gấp rƣỡi so với con số

601 triệu USD của cùng kỳ năm trƣớc. Trong đó, mặt hàng rau ƣớc đạt 198 triệu

USD, tăng 46,8% và mặt hàng quả đạt 655 triệu USD, tăng 48,7% so với cùng kỳ

năm trƣớc (Chu Khôi, 2019).

Ông Nguyễn Đình Tùng, Tổng Giám đốc Công ty TNHH Thƣơng mại dịch

vụ xuất nhập khẩu Vina T&T (Vina T&T group), nhận định trái cây ngoại nhập

khẩu ngày càng nhiều vừa để đáp ứng nhu cầu đa dạng của ngƣời tiêu dùng vừa nhƣ

sự chọn lựa đƣợc nhiều ngƣời cho là an toàn hơn, thích sính ngoại. Theo Cục Chế

biến và phát triển thị trƣờng (Bộ NN-PTNT), trái cây ngoại sẽ còn tiếp tục nhập

khẩu nhiều hơn khi các hiệp định thƣơng mại FTA đi vào thực thi giữa Việt Nam

với các nƣớc châu Âu nhƣ EVFTA hay Hiệp định Đối tác toàn diện và tiến bộ

xuyên Thái Bình Dƣơng (CPTPP) (Công Phiên, 2019).

Ngoài hai chợ đầu mối lớn là Bình Điền và Thủ Đức thì cũng có nhiều nhà

cung cấp trực tiếp theo mô hình khép kín trực tiếp từ nông trại đến cửa hàng bán lẻ

nhƣ Vineco, Sanhafood, Aefood, Savifood, Đà Lạt GAP Store, Thế giới Nông Sản,

Cầu Đất Farm, Kiều Farm…

Một số cửa hàng trái cây sạch tiêu biểu tại TPHCM nhƣ: cửa hàng trái cây

sạch 141, cầu đất farm, cửa hàng thực phẩm 3 sạch, cửa hàng Organica, Sài gòn

360, Vinfruits, cửa hàng tiện ích VinMart+…

2.3. Kinh nghiệm xây dựng marketing mix về trái cây

Theo chị Thu Ngân, quản lý có nhiều kinh nghiệm tại cửa hàng trái cây cao

cấp Ngọc Ngọc thuộc công ty TNHH thƣơng mại dịch vụ xuất nhập khẩu Ngọc

Ngọc chia sẻ các bƣớc cần thiết để có thể mở một cửa hàng bán trái cây thành

công:

Nguồn vốn để bắt đầu kinh doanh trái cây: dùng số tiền này để nhập nguồn

hàng trái cây, thuê mặt bằng, thuê nhân viên, tủ làm mát, kệ trƣng bày trái cây ….

Tuy nhiên, giai đoạn kinh doanh đầu tiên luôn là thời điểm khó khăn nhất, chƣa có

nhiều lợi nhuận. Vì vậy hãy chắc chắn bạn có một khoản tiền dự trù đủ để duy trì

các hoạt động trong vòng ít nhất 12 tháng.

Tìm nguồn hàng bán trái cây chất lƣợng: chọn nguồn cung cấp trái cây uy tín

trong nƣớc hoặc các đơn vị nhập khẩu trái cây có nguồn gốc, nhãn mác rõ ràng,

đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, độ tƣơi ngon, màu sắc đẹp thu hút khách hàng.

Xác định giá bán hợp lí: giá là yếu tốt rất quan trọng để lôi kéo khách hàng,

nhất là trong giai đoạn đầu kinh doanh, một mức giá đủ hợp lí sẽ hấp dẫn khách

hàng hơn cả. Khách hàng luôn luôn quan tâm và so sánh giá với nhiều cửa hàng

khác trên thị trƣờng.

Dịch vụ vận chuyển, giao nhận: ngoài lƣợng khách hàng đến cửa hàng xem

và mua trực tiếp mang về nhà thì có một lƣợng khách hàng không nhỏ muốn mua

trái cây qua điện thoại hay mạng xã hội để đƣợc nhận trái cây tại nhà. Do đó, việc

vận chuyển trái cây nhanh chóng, kịp thời đến tận tay khách hàng là điều cần thiết.

Theo chia sẻ của anh Đức Minh, quản lý lâu năm tại cửa hàng trái cây 141

thì ngoài những yếu tố nguồn vốn, nguồn cung cấp, giá bán…thì cũng cần có thêm

các yếu tố khác nhƣ thƣơng hiệu, đối thủ, quảng cáo…

Thực hiện khảo sát, nghiên cứu thị trƣờng: tìm hiểu rõ những đối thủ trực

tiếp và gián tiếp, điểm mạnh và điểm yếu, những mặt hàng nào đang là chủ đạo,

những mặt hàng nào đƣợc nhiều khách hàng quan tâm, mức giá đang bán nhƣ thế

nào, đối tƣợng khách hàng, địa điểm bán trái cây… để từ đó đƣa ra một chiến lƣợc

kinh doanh phù hợp.

Xây dựng thƣơng hiệu và uy tín: Đó có thể là thƣơng hiệu cá nhân, giúp

khách hàng nhớ đến thƣơng hiệu mỗi khi họ có nhu cầu. Một khi đã xây dựng đƣợc

thƣơng hiệu cũng nhƣ uy tín, họ sẵn sàng bỏ qua những lỗi nhỏ mắc phải và vẫn vui

vẻ mua hàng. Thậm chí, khách hàng vẫn bƣớc vào cửa hàng trái cây có thƣơng hiệu

mặc dù cửa hàng gần bên canh đang có chƣơng trình khuyến mãi, giảm giá sốc.

Xây dựng quy trình và công nghệ: khách hàng ngày càng có xu hƣớng mua

sắm thông qua mạng internet nhƣ website, facebook, zalo, shopee, sendo, tiki… Chỉ

bằng một vài thao tác đơn giản, nhanh chóng ngay tại nhà hay nơi làm việc, khách

hàng có thể mua trái cây một cách dễ dàng mà không phải di chuyển ra ngoài. Nhờ

vào mạng internet, khách hàng tiềm năng trên mọi miền của tổ quốc sẽ nhanh chóng

biết đến thƣơng hiệu trái cây chất lƣợng và uy tín. Ngoài ra, phần mềm chuyên

dụng sẽ quản lý dễ dàng các đơn hàng cũng nhƣ thông tin khách hàng quan trọng.

Các quy trình mua hàng, giao hàng, thanh toán, khiếu nại phải thực hiện đơn giản,

nhanh chóng và tiện lợi nhằm đảm bảo quyền lợi khách hàng là trên hết.

2.4. Cách thu thập số liệu và xử lý dữ liệu

2.4.1. Cách thu thập dữ liệu

Theo Nguyễn Đình Thọ (2013), cần có 5 quan sát cho một biến đo lƣờng và

số lƣợng quan sát hợp lệ không nên ít hơn 100. Nghiên cứu này có 36 biến quan

sát nên số lƣợng quan sát hợp lệ tối thiểu là 180 quan sát.

Tác giả tiến hành chọn mẫu theo phƣơng pháp thuận tiện. Tổng số 500 bảng

câu hỏi đƣợc tác giả tiến hành khảo sát các đối tƣợng là khách hàng đã từng mua

trái cây thƣơng hiệu 2N tại khu vực TPHCM.

Sau khi tiến hàng gạn lọc, loại bỏ các phiếu trả lời không hợp lệ, số lƣợng

phiếu trả lời đƣợc chấp nhận là 420, số lƣợng quan sát hợp lệ lớn hơn gấp đôi số

lƣợng tối thiểu cần thiết là 180. Nhƣ vậy, tác giả đã có kích thƣớc quan sát đủ lớn

để đạt đƣợc mức độ tin cậy cao trong nghiên cứu.

2.4.2. Thống kê mô tả mẫu

Với 420 phiếu khảo sát hợp lệ, tác giả tiến hành thống kê về nhân khẩu học

nhƣ bảng 2.2.

Bảng 2.2 Thống kê nhân khẩu học 420 đối tƣợng tham gia khảo sát hợp lệ

Mô tả thành phần Các đặc tính liên quan

Giới tính Nam Nữ

Ngƣời 102 318

Tính theo % 24,28 75,72

Độ tuổi Dƣới 30 30-40 40-50 Trên 50

Ngƣời 50 200 132 38

Tính theo % 11,9 47,62 31,43 9,05

Nhân viên Nhân viên Nhân viên Quản lý Công việc văn phòng bán hàng khác nhân viên

Ngƣời 218 46 42 114

Tính theo % 51,90 10,95 10,00 27,15

Dƣới 10 10-15 triệu 15-20 triệu Trên 20 Mức thu nhập triệu vnđ vnđ vnđ triệu vnđ

Ngƣời 28 154 184 54

Tính theo % 6,67 36,67 43,81 12,85

Nguồn: tác giả tổng hợp

Từ bảng thống kê 2.2 tác giả nhận thấy rằng số lƣợng khách hàng chủ yếu là

nữ (chiếm hơn 75%), có độ tuổi từ 30-50 (chiếm hơn 80%), đa số làm công việc

nhân viên văn phòng và quản lý (chiếm hơn 79%), mức thu nhập phổ biến ở mức

10 – 20 triệu đồng (chiếm hơn 80%). Đây là thông tin quan trọng để DNTN trái

cây thƣơng hiệu 2N nhắm đến đối tƣợng khách hàng mục tiêu trong thời gian tới.

2.4.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Sau khi có đủ số lƣợng quan sát phù hợp, tác giả tiến hành kiểm định độ tin

cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha nhằm đánh giá xem các biến quan sát đã

phù hợp hay chƣa? Cần bổ sung thêm hay loại bỏ biến nào?

Bảng 2.3 Thống kê độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha

Thống kê độ tin cậy Thống kê tổng các biến

Tƣơng Cronbach's Ghi Chú Cronbach's Số lƣợng Biến quan Alpha nếu Alpha biến biến-tổng loại biến

Biến phù hợp SP1 0,580 0,722

Biến phù hợp SP2 0,483 0,734

Biến phù hợp SP3 0,597 0,710

Biến phù hợp 0,763 7 SP4 0,532 0,722

Biến phù hợp SP5 0,622 0,702

Biến phù hợp SP6 0,568 0,714

Biến không phù hợp SP7 0,141 0,817

Biến phù hợp GC1 0,494 0,807

Biến phù hợp GC2 0,681 0,750

Biến phù hợp 0,817 5 GC3 0,545 0,792

Biến phù hợp GC4 0,633 0,766

Biến phù hợp GC5 0,654 0,759

Biến phù hợp PP1 0,705 0,856

Biến phù hợp PP2 0,749 0,848

Biến phù hợp PP3 0,738 0,850 0,880 6 Biến phù hợp PP4 0,638 0,867

Biến phù hợp PP5 0,741 0,851

Biến phù hợp PP6 0,557 0,879

Biến phù hợp 0,886 6 CT1 0,718 0,864

Biến phù hợp CT 2 0,765 0,856

Biến phù hợp CT 3 0,724 0,864

Biến phù hợp CT 4 0,716 0,867

Biến phù hợp CT 5 0,676 0,871

Biến phù hợp CT 6 0,639 0,877

Biến phù hợp CN1 0,603 0,739

Biến phù hợp CN2 0,540 0,768 0,791 4 Biến phù hợp CN3 0,637 0,721

Biến phù hợp CN4 0,625 0,727

Biến phù hợp CS1 0,492 0,521

Biến phù hợp CS2 0,471 0,529 0,634 4 Biến phù hợp CS3 0,556 0,473

Biến không phù hợp CS4 0,236 0,741

Biến phù hợp QT1 0,753 0,792

Biến phù hợp QT2 0,645 0,840 0,855 4 Biến phù hợp QT3 0,754 0,791

Biến phù hợp QT4 0,650 0,836

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

 Nhận xét

Đối với 5 thang đo Giá cả (GC), Phân phối (PP), Chiêu thị (CT), Con ngƣời

(CN), Quy trình (QT) hệ số Cronbach’s Alpha đều cao hơn 0,7. Các hệ số tƣơng

quan biến – tổng hiệu chỉnh tƣơng ứng của các thang đo này cũng đều cao hơn 0,3.

Chứng tỏ các thang đo này có độ tin cậy tốt.

Tuy nhiên, trong thang đo Sản phẩm (SP), biến quan sát SP7 có hệ số tƣơng

quan biến tổng là 0,141 < 0,3 và khi loại biến SP7 này hệ số Cronbach’s Alpha của

thang đo sẽ tăng từ 0,763 lên 0,817 nên tác giả loại biến này ra khỏi thang đo Sản

phẩm (SP). Tƣơng tự, hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo cơ sở vật chất (CS) lại

chỉ đạt 0,6334 thấp hơn khoảng 0,7 – 0,8 của một thang đo có độ tin cậy tốt. Nhìn

vào các biến quan sát thành phần tác giả nhận thấy biến CS4 có hệ số tƣơng quan

biến – tổng hiệu chỉnh rất thấp (0,236), thấp hơn cả ngƣỡng chấp nhận đƣợc là 0,3.

Nếu loại biến này thì hệ số Cronbach’s Alpha của thang đo sẽ có xu hƣớng tăng từ

0,634 lên 0,741. Do đó, tác giả loại biến này ra khỏi thang đo cơ sở vật chất (CS).

Sau khi loại 2 biến quan sát SP7 và CS4, bảng câu hỏi sẽ còn lại 34 biến quan

sát để tiến hành phân tích nhân tố khám phá EFA

2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng phân tích Cronbach’s Alpha,

loại bỏ những biến quan sát không đạt yêu cầu, thang đo mới đƣợc đo lƣờng bằng

34 biến quan sát cho 7 nhân tố, phân tích khám phá nhân tố đƣợc sử dụng để kiểm

định giá trị khác biệt và giá trị hội tụ của các biến thành phần.

Bảng 2.4 Kiểm định KMO và Bartlett

Hệ số kiểm định sự tƣơng hợp của mẫu (KMO) 0.810

Kiểm định Bartlett's 3705,194 Approx. Chi-Square

561 Số bậc tự do df

0,000 Mức ý nghĩa (Sig.)

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Sau khi loại bỏ biến SP7 và CS4, tác giả tiến hành kiểm định KMO và Bartlett

trong phân tích nhân tố nhận thấy thống kê Chi-square của kiểm định Barlett đạt giá

trị với mức ý nghĩa sig = 0,000; hệ số KMO là 0,810 (giữa 0,5 và 1). Kết quả này

chỉ ra rằng các biến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và phân

tích nhân tố khám phá (EFA) là thích hợp xét trên phạm vi tổng thể.

Theo phụ lục 2 và 3, kết quả phân tích EFA, với phƣơng pháp trích nhân tố

principal component, phép quay Varimax cho phép trích đƣợc 7 nhân tố từ 34 biến

quan sát, hệ số Eigenvalues = 1.513 (đạt yêu cầu > 1) và phƣơng sai trích tích lũy

đƣợc là 63,881% (đạt yêu cầu >50%). Do vậy, các thang đo hiện tại với 34 biến

quan sát là chấp nhận đƣợc.

2.5. Đánh giá thực trạng marketing mix DNTN trái cây 2N tại TPHCM

2.5.1. Thực trạng nhân tố sản phẩm

Tất cả trái cây thƣơng hiệu 2N đều hái từ nhà vƣờn các hộ nông dân đƣợc bao

tiêu sản phẩm. Tất cả các vƣờn trái cây đều từ nhà vƣờn các hộ nông dân có uy tín

và đƣợc khảo sát thực tế trƣớc khi đặt mua hàng. Trái cây đƣợc hái tại vƣờn, lựa

chọn kỹ trƣớc khi đóng thùng cẩn thận và gửi tới cửa hàng trong ngày nên đảm bảo

độ tƣơi ngon.

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N chỉ cung cấp trái cây có nguồn gốc nội địa

trong nƣớc và không có trái cây nhập khẩu từ các nƣớc khác.

Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có giá trị trung bình (GTTB) và

độ lệch chuẩn (ĐLC) của từng biến quan sát SP1, SP2, SP3, SP4, SP5, SP6 đƣợc

thể hiện trong bảng thống kê 2.5 bên dƣới.

Bảng 2.5 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố sản phẩm

STT Độ lệch Giá trị Ký chuẩn SẢN PHẨM trung hiệu bình

1 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có chất SP1 3,98 1,25 lƣợng ngon tuyệt hảo

2 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có độ SP2 3,63 1,15 tƣơi ngon nhƣ trái cây mới hái tại vƣờn

3 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có vẻ SP3 3,87 1,21 đẹp bên ngoài dễ nhìn

4 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có nhiều SP4 3,62 1,22 kích cỡ lớn nhỏ dễ lựa chọn

5 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N dễ dàng SP5 3,82 1,25 bảo quản đƣợc nhiều ngày

6 Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có SP6 3,93 1,25 nguồn gốc rõ ràng

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Từ bảng kết quả khảo sát, tác giả thấy các biến quan sát có GTTB thấp nhất là

3,62 và lớn nhất là 3,98. Điều này cho thấy khách hàng hài lòng về chất lƣợng của

trái cây và phù hợp với nhu cầu.

Đối với các biến quan sát SP1, SP3, SP5, SP6 đƣợc khách hàng đánh giá cao

về chất lƣợng bên trong lẫn hình dáng bên ngoài, bảo quản đƣợc 1-2 tuần hoặc lâu

hơn. Ví dụ nhƣ bƣởi da xanh có da bên ngoài trơn, không sần sùi, trái tròn đều,

không bị lép, vỏ mỏng. Còn bên trong múi bƣởi có màu hồng rất đẹp, ăn có vị ngọt

giòn, nƣớc nhiều, không bị sƣợng hoặc khô. Đa số đều rất ngon, chất lƣợng cao lên

đến hơn 95%, bảo quản đƣợc thời gian dài lên tới 45 ngày. Bƣởi da xanh có nguồn

gốc xuất xứ từ tỉnh Bến Tre nên chất lƣợng ổn định.

Một số hình ảnh thể hiện chất lƣợng trái cây ngon tuyệt hảo nhƣ sau:

Hình 2.2 Chất lƣợng trái cây thực tế tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Đối với các biến quan sát SP2 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có độ tƣơi

ngon nhƣ trái cây mới hái tại vƣờn”, khách hàng đang quan tâm về độ tƣơi ngon

cũng nhƣ vẻ bề ngoài của trái cây… Một vài ý kiến cho rằng cần cải thiện độ tƣơi

ngon hơn nữa. Thực tế, cửa hàng chƣa có hệ thống làm mát để bảo quản trái cây.

Khi trái cây để tự nhiên ngoài trời mặc dù đã có che nắng nhƣng vẫn bị ảnh hƣởng

của nắng và gió nên rất nhanh héo lá, ngoài da khô làm vẻ bề ngoài không đƣợc đẹp

nhƣ lúc mới hái. Cụ thể nhƣ nhãn khi để tự nhiên bên ngoài rất dễ bị héo lá và khô

cứng vỏ, ổi để bên ngoài rất dễ bị héo lá và mềm vỏ, chôm chôm để bên ngoài rất

dễ bị héo lá, khô vỏ và dễ bị đen vỏ…

Đối với các biến quan sát SP4 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có nhiều

kích cỡ lớn nhỏ dễ lựa chọn”, khách hàng đánh giá rằng chƣa đa dạng về hình dáng,

kích thƣớc lớn nhỏ, dài ngắn…nhằm thuận tiện cho nhiều ý thích khác nhau nhƣ

tặng ngƣời thân, tặng sếp, đám tiệc hoặc ăn tại nhà…Thực tế, ví dụ bƣởi da xanh

đƣợc tạm phân chia ra làm 3 loại nhƣ bảng 2.6 bên dƣới nhƣng không phải lúc nào

DNTN trái cây 2N cũng có đủ 3 loại này. Thƣờng cửa hàng chỉ có loại 1 và loại 2 là

có số lƣợng nhiều còn loại 3 thì chỉ có số lƣợng ít.

Bảng 2.6 Phân loại bƣởi da xanh

STT Phân loại Mô tả

Hình dáng tròn đều, da đẹp, mỏng vỏ, có cành lá đẹp, cân 1 Loại 1 nặng trên 1,4kg

Hình dáng không tròn đều, da sần sùi hoặc có đốm vàng, 2 Loại 2 mỏng vỏ, không cành lá hoặc lá xấu, cân nặng trên 1,1kg

3 Loại 3 Gồm các trái không thuộc loại 1 và loại 2 ở trên

Nguồn: tác giả tổng hợp

Bảng 2.7 Phân loại cam sành

STT Phân loại Mô tả

1 Loại 1 Hình dáng tròn đều, da đẹp, mỏng vỏ, cân nặng 2-3 trái 1kg

2 Loại 2 Hình dáng tròn đều, da đẹp, mỏng vỏ, cân nặng 4-5 trái 1kg

3 Loại 3 Gồm các trái không thuộc loại 1 và loại 2 ở trên

Nguồn: tác giả tổng hợp

Đối với cam sành, DNTN 2N thƣờng không có loại 3 mà chỉ có loại 1 và loại

2 là chủ yếu. Khách hàng thƣờng chọn loại 2 vì trái cam vừa cầm tay dễ vắt nƣớc.

Đối với biến SP6 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N có nguồn gốc rõ ràng”

thì tất cả trái cây đều có nguồn gốc nội địa, hầu hết trái cây có xuất xứ từ tỉnh Bến

Tre nhƣ bƣởi da xanh, cam sành, cam xoàn, chôm chôm, chuối xiêm, dừa xiêm, ổi

Đài loan, sầu riêng, măng cụt, nhãn.. dƣa hấu Long An, nho đỏ Ninh Thuận và

nhiều loại trái cây khác từ các vùng trong cả nƣớc. Khách hàng hoàn toàn yên tâm

về nguồn gốc rõ ràng của tất cả trái cây tại DNTN trái cây 2N.

Rõ ràng, nhu cầu của khách hàng rất đa dạng, chín ngƣời mƣời ý nên cần lắng

nghe và cải thiện nhằm đáp ứng đa số nhu cầu của khách hàng. Từ những phân tích

trên, tác giả nhận thấy trái cây có một số ƣu điểm và khuyết điểm nhƣ sau.

Ƣu điểm:

 Trái cây có chất lƣợng ngon đáp ứng sự kỳ vọng của khách hàng

 Hình dáng bên ngoài đẹp, dễ nhìn

 Các loại trái cây phù hợp với nhu cầu ngƣời tiêu dùng

 Tất cả trái cây có nguồn gốc rõ ràng, đảm bảo an toàn vệ sinh thực phẩm.

Nhƣợc điểm:

 Trái cây chƣa đa dạng về chủng loại, kích thƣớc lớn nhỏ

 Trái cây chƣa có độ tƣơi ngon nhƣ ý sau ngày thứ nhất.

2.5.2. Thực trạng nhân tố con ngƣời

Đội ngũ nhân viên là đại diện của doanh nghiệp trong việc cung ứng sản

phẩm dịch vụ đến khách hàng bằng cách trao đổi, tƣ vấn cho khách hàng và đồng

hành cùng họ trong việc đƣa ra quyết định mua hàng. Ngoài ra, còn có dịch vụ

chăm sóc khách hàng sau bán hàng nhƣ đổi trả hoặc khiếu nại. Do đó, nhân viên là

nhân tố ảnh hƣởng nhiều đến sự tồn tại và phát triển bền vững của DNTN.

Kết quả khảo sát nhân tố con ngƣời có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và

ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.8 bên dƣới.

Bảng 2.8 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố con ngƣời

STT Ký Giá trị Độ lệch CON NGƢỜI hiệu trung bình chuẩn

1 Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu

CN1 2N có kiến thức rộng về các loại trái 3,89 0,86

cây

2 Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu CN2 4,19 0,81 2N hiểu rõ tâm lý Anh Chị

3 Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu CN3 4,23 0,79 2N có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp

4,21 0,77 4 CN4 Nhân viên giao hàng chuyên nghiệp

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Từ bảng 2.8, tác giả nhận thấy các GTTB từ 3,89 đến 4,23 chứng tỏ khách

hàng rất hài lòng về các dịch vụ mà nhân viên đã thực hiện qua bốn yếu tố kiến thức

trái cây, tâm lý khách hàng, kỹ năng bán hàng và giao hàng chuyên nghiệp trong

bảng trên.

Đối với biến quan sát CN1 “Nhân viên bán hàng của thƣơng hiệu 2N có

kiến thức rộng về các loại trái cây” có GTTB là 3,89 thấp hơn so với các biến quan

sát khác nghĩa là một số ít khách hàng cho rằng nhân viên bán hàng chƣa hiểu rõ

đặc tính của một vài loại trái cây trong khi tƣ vấn, trao đổi với khách hàng. Điều

này là có thật vì đôi khi nhân viên chƣa có kinh nghiệm về loại trái cây đó, chƣa

biết rõ quá trình phát triển của một vài loại trái cây, chƣa nắm rõ quy trình bảo quản

của một vài loại trái cây… Một số khách hàng biết rất rõ đặc điểm của một vài loại

trái cây và hƣớng dẫn nhân viên bán hàng là điều hết sức đáng trân trọng và tiếp

thu.

Tâm lý khách hàng thƣờng là thích mua trái cây “ngon, bổ, rẻ”, trái cây có

nguồn gốc rõ ràng, không xịt thuốc sâu, chăm sóc theo hƣớng hữu cơ hay tiêu

chuẩn Vietgap… nên nhân viên bán hàng cần tƣ vấn cách phân biệt rõ ràng để

khách hàng yên tâm sử dụng. Hiện tại cửa hàng có 4 nhân viên đƣợc thể hiện trong

bảng 2.9 bên dƣới.

Bảng 2.9 Số lƣợng nhân viên tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

STT Chức vụ Mô tả công việc Trình độ Giới tính Độ tuổi

1 Quản lý Đặt hàng, thanh toán, theo Đại học Nam 40

dõi thu chi…

2 Nhân viên Bán hàng, tƣ vấn, đóng gói, Trung Nữ 30

bán hàng ghi hóa đơn, cập nhật bảng cấp

giá, hình ảnh…

3 Nhân viên Nhận hàng, đóng gói, giao Trung Nam 25

giao hàng hàng, thu tiền, mua hàng… cấp

4 Nhân viên Phát tờ rơi, gửi tin nhắn, Trung Nữ 30

marketing cập nhật trang mạng xã hội, cấp

mời dùng thử, bán hàng…

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Ƣu điểm:

 Nhân viên hiểu rõ tâm lý khách hàng

 Nhân viên có kỹ năng bán hàng chuyên nghiệp

 Nhân viên có kỹ năng giao hàng chuyên nghiệp

Nhƣợc điểm:

 Nhân viên chƣa có kiến thức rộng và sâu về các loại trái cây

2.5.3. Thực trạng nhân tố giá cả

Giá cả là nhân tố dễ tác động đến ý định mua hàng khi ngƣời tiêu dùng so

sánh giá giữa nhiều nơi bán khác nhau. DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N thực hiện

chiến lƣợc giá thâm nhập trị trƣờng với phƣơng pháp định giá dựa trên chi phí nhằm

giới thiệu sản phẩm chất lƣợng mà giá hợp lý đến tay nhiều ngƣời tiêu dùng. Thực

tế, giá bán tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N thƣờng là thấp hơn hoặc bằng với các

cửa hàng lân cận đƣợc thể hiện trong bảng 2.10 bên dƣới.

Bảng 2.10 Bảng giá trái cây thực tế thu thập ngày 11/8/2019

STT MẶT HÀNG DNTN 2N NHƢ Ý VINMART

GIÁ BÁN X 1000Đ/KG

40 1 Bƣởi da xanh loại 1 45 50

25 2 Cam sành 25 25

25 3 Cam xoàn 30 35

15 4 Chuối xiêm 15 18

15 5 Dƣa hấu 18 -

45 6 Dƣa lƣới 55 60

25 7 Ổi nữ hoàng 30 30

Nguồn: tác giả tổng hợp

Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ và giá trị trung bình của từng biến

quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.11 nhƣ bên dƣới.

Bảng 2.11 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố giá cả

Ký Giá trị STT Độ lệch GIÁ CẢ hiệu trung bình chuẩn

1 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N GC1 3,97 0,99 là phù hợp với chất lƣợng

2 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N

GC2 là rẻ hơn khi so sánh với các sản phẩm 3,87 1,01

cùng loại ở các cửa hàng khác lân cận

3 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N

GC3 là hợp lý với khả năng chi trả của Anh 4,04 0,93

Chị

4 Giá cả sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N

GC4 là ổn định, không có sự biến động bất 3,97 0,98

thƣờng

5 Chi phí vận chuyển của thƣơng hiệu 2N

GC5 từ 0 - 30.000vnđ/lần đến từng nhà Anh 3,66 0,98

Chị là phù hợp

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Dựa vào kết quả GTTB và ĐLC ở bảng 2.12 trên, tác giả nhận thấy hầu hết

khách hàng hài lòng về giá cả tƣơng đồng với chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ đƣợc

thể hiện bằng con số cụ thể từ 3,87 đến 4,04 tƣơng ứng với các biến GC1, GC2,

GC3, GC4. Giá cả phù hợp mà ít biến động lớn trong thời gian dài. Bảng 2.12 thể

hiện bảng giá ổn định trong thời gian nhiều tháng liên tục tạo tâm lý thoải mái,

không lo về giá khi mua hàng tại DNTN trái cây 2N.

Bảng 2.12 Giá bán sản phẩm tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

Giá bán x 1000đ/kg, tính theo từng tháng/năm 2019

Sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 8

Bƣởi da xanh 55 55 55 55 50 50 45 45

Cam sành 25 25 25 25 25 25 25 25

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Riêng biến quan sát GC5 “Chi phí vận chuyển của thƣơng hiệu 2N từ 0 -

30.000vnđ/lần đến từng nhà Anh Chị là phù hợp” có GTTB là 3,66 thấp hơn các giá

trị khác là từ 3,87 đến 4,04. Điều này cho thấy khách hàng đang quan tâm đến chi

phí giao hàng đối với một số khách hàng ở xa. Hiện tại, chi phí giao hàng đƣợc tính

nhƣ bảng 2.13 bên dƣới.

Bảng 2.13 Chi phí giao hàng đến tận tay khách hàng

STT Mô tả Phí giao hàng

(đồng)

1 Giao hàng trong bán kính dƣới 1 km đƣợc miễn phí 0

2 Giao hàng trong bán kính 1-3 km 10.000

3 Giao hàng trong bán kính 3-5 km 20.000

4 Giao hàng trong bán kính 5-9 km 30.000

5 Giao hàng trong bán kính trên 9 km Thỏa thuận

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Ƣu điểm:

 Giá cả ổn định, ít biến động.

 Phù hợp với chất lƣợng lẫn khả năng chi trả của khách hàng

Nhƣợc điểm:

 Chi phí vận chuyển đến tận tay khách hàng đƣợc khách hàng quan tâm, đánh

giá là chƣa hợp lý.

2.5.4. Thực trạng nhân tố chiêu thị

Chiêu thị là một công cụ quan trọng và không thể thiếu để đƣa sản phẩm đến

tay ngƣời tiêu dùng nhanh chóng và hiệu quả nhất. Hiện tại, DNTN trái cây thƣơng

hiệu 2N đang áp dụng nhiều hình thức chiêu thị khác nhau nhƣ: quảng cáo trên

mạng xã hội facebook/zalo, băng rôn, tờ rơi, tin nhắn, mời khách hàng dùng thử, tài

trợ cho các sự kiện hay hoạt động liên quan đến trẻ em nhƣ mùa hè của em, ngày

quốc tế thiếu nhi, hội thi xe đạp nhí, đêm hội trăng rằm, hội vui xuân…

Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến

quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.14 bên dƣới.

Bảng 2.14 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố chiêu thị

Độ lệch STT Giá trị Ký chuẩn trung CHIÊU THỊ hiệu bình

Thƣơng hiệu 2N cập nhật thông tin trên 1 4,29 0,76 CT1 mạng xã hội thƣờng xuyên

Những lần giới thiệu sản phẩm dùng thử 2

CT2 của thƣơng hiệu 2N có tác động tích cực 4,20 0,76

đến ý định mua hàng của Anh Chị

Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng 3

CT3 thử của thƣơng hiệu 2N đƣợc tổ chức 3,78 0,69

mỗi tháng 1 lần là hợp lý

Chƣơng trình khuyến mại mua nhiều 4 CT4 4,17 0,90 tặng nhiều làm Anh Chị thích thú

Chƣơng trình tặng quà vào dịp sinh nhật 5

CT5 làm Anh Chị nhớ đến sản phẩm của 4,27 0,73

thƣơng hiệu 2N

Anh Chị có ấn tƣợng tốt với logo 2N: 6 CT6 4,21 0,80 màu sắc đẹp, hình ảnh dễ nhớ

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Theo kết quả khảo sát thì hầu hết tất cả khách hàng đều đánh giá cao các hoạt

động chiêu thị bằng con số rất lớn, cụ thể là GTTB từ 3,78 đến 4,29. Rõ ràng, các

hoạt động chiêu thị hiện tại đã tác động lớn đến ý định mua hàng khi khách hàng

cần đến trái cây chất lƣợng cao có nguồn gốc nội địa trong nƣớc. Các biến quan sát

CT1, CT2, CT4, CT5, CT6 có GTTB khá cao từ 4,17 đến 4,29 thể hiện sự hài lòng

của khách hàng đối với các hoạt động chiêu thị này. Từ hình ảnh logo có màu sắc

đẹp, cập nhật thông tin sản phẩm liên tục, chƣơng trình khuyến mại hấp dẫn đến

tặng quà vào dịp sinh nhật của khách hàng đều nhằm mục đích đƣợc khách hàng

yêu mến, nhớ đến thƣơng hiệu 2N và tiếp tục ủng hộ thƣờng xuyên. Tuy nhiên, có

một vài khách hàng cho rằng cần mở rộng thêm các kênh quảng cáo khác nhằm mở

rộng đối tƣợng khách hàng. Đáng chú ý là việc quảng cáo sản phẩm trên xe hơi đã

đƣợc nhiều ngƣời thích thú và mang lại hiệu quả tích cực, đƣợc minh họa cụ thể

bằng hình ảnh 2.3 bên dƣới.

Hình 2.3 Quảng cáo sản phẩm trên xe ô tô

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp.

Đối với biến quan sát CT3 “Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng thử của

thƣơng hiệu 2N đƣợc tổ chức mỗi tháng 1 lần là hợp lý” có GTTB là 3,78 thấp hơn

so với các biến khác nên cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N cần chú ý đến biến này.

Hiện tại, mỗi tháng chỉ tổ chức dùng thử sản phẩm miễn phí một lần tại địa điểm

xung quanh cửa hàng vào buổi sáng ngày cuối tuần trong mỗi tháng.

Bảng 2.15 Thống kê các lần giới thiệu sản phẩm dùng thử trong năm 2019

Ngày 13/1 10/2 10/3 14/4 19/5 16/6 21/7 18/8 22/9 Tháng

Bƣởi Trái Cam Chuối Nhãn Cam Chôm Măng Mít da Đu đủ cây sành xiêm thái xoàn chôm cụt thái xanh

Số

lƣợng 5 5 5 4 3 5 5 5 5

(kg)

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Tặng quà trái cây trị giá chỉ từ 20.000 – 30.000 đồng vào dịp sinh nhật khách

hàng dù giá trị món quà không nhiều nhƣng mang lại giá trị tinh thần rất lớn. Một

vài khách hàng vui vẻ tâm sự rằng đây là lần đầu tiên đƣợc tặng quà vào dịp sinh

nhật. Đó là sự quan tâm lẫn sự tri ân để khách hàng nhớ đến cửa hàng mỗi khi cần

trái cây. Rất nhiều khách hàng đã đặt mua thêm trái cây ngay khi đƣợc nhận quà

tặng sinh nhật.

Ƣu điểm

 Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng thử, khuyến mại mua nhiều

tặng nhiều, tặng quà vào dịp sinh nhật đƣợc khách hàng yêu thích.

Nhƣợc điểm

 Giới thiệu sản phẩm dùng thử mỗi tháng 1 lần là ít.

 Kênh quảng cáo chƣa đa dạng

2.5.5. Thực trạng nhân tố cơ sở vật chất

Nhân tố cơ sở vật chất góp phần tạo nên đặc trƣng riêng của cửa hàng, tạo

ấn tƣợng trong mắt khách hàng và trên hết là thỏa mãn đƣợc mong muốn của khách

hàng để thu hút khách hàng cũ lẫn khách hàng mới.

Kết quả khảo sát thu đƣợc 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của

từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.16 bên dƣới.

Bảng 2.16 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố cơ sở vật chất

STT Ký Giá trị Độ lệch CƠ SỞ VẬT CHẤT hiệu trung bình chuẩn

1 Cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N nằm CS1 4,19 0,89 ở vị trí dễ thấy

2 Cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N trang CS2 4,10 0,92 trí ấn tƣợng

3 Cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N có

CS3 chỗ đậu xe thuận tiện hoàn toàn miễn 4,13 0,92

phí

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Tác giả nhận thấy GTTB của 3 biến CS1, CS2, CS3 đều trên 4,1 thể hiện sự

hài lòng của khách hàng đối với cơ sở vật chất hiện có.

Vị trí DNTN trái cây 2N tại ngã 3 làm khách hàng dễ thấy và chỗ đậu xe

thuận tiện làm khách hàng dễ dàng ghé vào mua hàng. Vị trí trƣng bày hàng rất

quan trọng: ngay ngã ba hay ngã tƣ hoặc cạnh trƣờng học…sẽ dễ dàng đƣợc nhiều

ngƣời nhìn thấy, thu hút khách hàng nhiều hơn. Khi mọi ngƣời dừng đèn đỏ hoặc có

ý quẹo trái hay quẹo phải thì họ sẽ quan sát xung quanh và dễ dàng nhìn thấy cửa

hàng ngay trƣớc mắt. Nếu nhƣ cửa hàng nằm ở giữa con đƣờng thẳng thì sẽ khó

đƣợc thấy hơn. Chỗ đậu xe thuận tiện và miễn phí làm khách hàng không ngần ngại,

không chần chừ, không phân vân trƣớc khi ghé vào cửa hàng tham quan nên khả

năng thu hút khách hàng nhiều hơn.

Việc trang trí cửa hàng theo phong cách vƣờn trái cây nhà quê bằng hình

ảnh bắt mắt, màu sắc nổi bật, dùng các vật liệu thân thiện môi trƣờng nhƣ bàn gỗ,

ghế gỗ, bàn tre, rổ tre, gánh mây, dây nứa… sẽ tạo thiện cảm gần gũi thiên nhiên

đối với khách hàng.

Hình 2.4 Sử dụng các vật liệu thân thiện môi trƣờng (gỗ, mây, tre, nứa…) Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Ƣu điểm:

Địa điểm thuận lợi cùng phong cách trang trí ấn tƣợng là một thế cạnh tranh

để thu hút khách hàng nhớ đến cửa hàng.

Nhƣợc điểm:

Chi phí trang trí và chi phí thuê mặt bằng cao nên cần tính toán kỹ, phù hợp

với hoạt động thực tế.

2.5.6. Thực trạng nhân tố phân phối

Chiến lƣợc phân phối trực tiếp từ nhà sản xuất đến tay ngƣời tiêu dùng đƣợc

lựa chọn nhằm tối ƣu hóa chi phí vận chuyển vì không qua trung gian phân phối.

Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có GTTB và ĐLC của từng biến

quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.17 bên dƣới.

Bảng 2.17 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố phân phối

Độ lệch Giá trị Ký STT chuẩn PHÂN PHỐI trung hiệu bình

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N dễ 1

PP1 dàng đƣợc tìm thấy thông tin từ mạng xã 3,86 0,93

hội

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc 2 PP2 3,99 0,94 trƣng bày ấn tƣợng

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N luôn 3 PP3 3,73 0,94 có sẵn hàng hóa khi Anh Chị cần

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc 4 PP4 3,84 0,91 giao hàng đúng thời gian cam kết

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc 5 PP5 4,16 0,89 đóng gói cẩn thận khi giao hàng

Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc 6 PP6 4,04 0,87 giao hàng đảm bảo chất lƣợng

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Kết quả khảo sát có GTTB từ 3,73 đến 4,16 cho thấy ngƣời tiêu dùng rất hài

lòng với cách thức phân phối hiện tại từ việc trƣng bày ấn tƣợng, đóng gói cẩn thận,

giao hàng đúng thời gian cam kết đến việc giao hàng đảm bảo chất lƣợng nên

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cần duy trì và nâng cao chất lƣợng dịch vụ hơn nữa.

Học hỏi, nắm bắt kịp thời xu hƣớng xã hội cũng nhƣ các công nghệ tiên tiến áp

dụng vào hoạt động kinh doanh hiệu quả.

Đối với biến quan sát PP3 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N luôn có sẵn

hàng hóa khi Anh Chị cần” có GTTB là 3,73 giá trị thấp nhất trong bảng đánh giá.

Nguyên nhân là các vƣờn trái cây đƣợc chọn lọc kỹ nên không có đủ số lƣợng hàng

cung cấp. Trái cây đƣợc hái theo từng vƣờn, từng đợt khi trái chín mới hái nên đôi

lúc không có sẵn hàng để giao cho khách hàng. Thực tế, mùa vụ 2018 – 2019 cam

sành chín cây kéo dài từ tháng 9/2018 đến tháng 6/2019 nhƣng chín rộ từ 11/2018

đến 03/2019. Trong các tháng 4, 5, 6 (2019) lƣợng cam sành chín cây ít nên không

đủ giao cho khách. Đến tháng 7, 8, 9 (2019) hầu nhƣ không có cam chín vì thời tiết

thay đổi nên cam chín muộn hơn so với năm 2018, dự kiến cam chín rộ vào tháng

11/2019. Số lƣợng sản phẩm cung cấp về cửa hàng đƣợc thể hiện rõ trong bảng 2.18

nhƣ sau.

Bảng 2.18 Sản lƣợng cam sành cung cấp về cửa hàng theo từng tháng năm 2019

tính theo kg.

Tháng 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

Năm

2019 1600 1550 1500 900 700 500 150 100 50 200 900

Nguồn: DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cung cấp

Đối với biến quan sát PP4 “Sản phẩm trái cây thƣơng hiệu 2N đƣợc giao hàng

đúng thời gian cam kết” có GTTB là 3,84 đƣợc khách hàng đánh giá cao nhƣng vẫn

có một vài trƣờng hợp giao trễ so với giờ hẹn do chở hàng đến các nơi trƣớc đó

không có ngƣời nhận nên mất thời gian chờ đợi dẫn đến tới các nơi nhận sau bị trễ

hoặc phải quay lại giao lần 2. Thời gian giao hàng chậm nhất là 24 giờ sau khi đặt

hàng và giờ giao hàng đƣợc khách hàng đồng ý. Một số trƣờng hợp ghi nhận là thời

gian giao hàng chậm nên khách hàng đã không đặt hàng.

Ƣu điểm:

 Trƣng bày sản phẩm ấn tƣợng, bao bì cẩn thận, đúng yêu cầu.

 Giao hàng đúng thời gian và đúng quy cách lẫn chất lƣợng

Nhƣợc điểm:

 Đôi khi trái cây không có sẵn để giao cho khách

 Chở trái cây tới nơi mà không có ngƣời để nhận nên mất thời gian

chờ đợi hoặc giao lần 2.

 Bao bì chƣa đa dạng, bắt mắt

2.5.7. Thực trạng nhân tố quy trình

Quy trình là cơ sở để khách hàng đánh giá quá trình cung ứng sản phẩm

dịch vụ của cửa hàng có chuyên nghiệp và đáp ứng đƣợc nhu cầu của họ không.

Quy trình phải dễ hiểu, dễ thực hiện, nhanh chóng và đảm bảo quyền lợi của khách

hàng. Quy trình có 4 yếu tố chủ yếu liên quan gồm mua hàng hoặc hủy mua hàng,

nhận hàng, thanh toán, khiếu nại. Kết quả khảo sát có 420 phiếu trả lời hợp lệ có

GTTB và ĐLC của từng biến quan sát đƣợc thể hiện trong bảng thống kê 2.19 bên

dƣới.

Bảng 2.19 Bảng thống kê GTTB và ĐLC của nhân tố quy trình

Ký Giá trị Độ lệch STT QUY TRÌNH hiệu trung bình chuẩn

1 Anh Chị đặt mua hàng dễ dàng, nhanh QT1 4,31 0,87 chóng

2 Anh Chị nhận hàng và thanh toán thuận QT2 4,03 0,87 tiện

3 Quy trình xử lý khiếu nại thực hiện

QT3 nhanh chóng nhằm đảm bảo quyền lợi 4,25 1,01

cho Anh Chị

4 Quy trình hủy mua hàng đƣợc thực

QT4 hiện linh động nhằm đảm bảo quyền lợi 4,24 0,95

cho Anh Chị

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Từ kết quả bảng 2.19 ở trên, nhận thấy GTTB đều trên 4,0 là mô tả sự hài

lòng của khách hàng rất cao. Tất cả quy trình đều ƣu tiên đến quyền lợi của khách

hàng là trên hết: từ việc đặt mua hàng hoặc hủy mua hàng, nhận hàng, thanh toán và

khiếu nại.

Đối với biến quan sát QT2 “Anh Chị nhận hàng và thanh toán thuận tiện” có

GTTB là 4,03 giá trị thấp nhất trong nhóm. Sau khi đặt hàng, khách hàng sẽ thông

báo địa điểm và thời gian nhận hàng. Nhân viên sẽ thỏa thuận khoảng thời gian giao

hàng trong vòng 2-3 giờ (ví dụ 9-12 giờ hoặc 18-21 giờ) đối với các trƣờng hợp nơi

nhận xa trên 5km. Một số trƣờng hợp đã gặp khó khăn nhƣ: giao chậm so với giờ

hẹn, đến nơi thì khách đi vắng hoặc ở trong nhà mà không nghe điện thoại…Hiện

tại, khi nhận hàng thì khách hàng có thể trả tiền mặt hoặc chuyển khoản qua ngân

hàng. Đối với khách mới thì nhận hàng trả tiền mặt hoặc chuyển khoản trƣớc khi

nhận hàng nếu ở xa. Đối với khách cũ thì có thể chuyển khoản trong vòng ba ngày

sau khi nhận hàng. Một số khách hàng muốn chuyển tiền qua ví điện tử nhƣng hiện

tại cửa hàng chỉ có thể nhận chuyển khoản qua tài khoản ngân hàng Vietcombank

hoặc PVcombank.

Việc xử lý khiếu nại đƣợc thực hiện khá đơn giản. Trong trƣờng hợp khách

hàng không hài lòng về chất lƣợng, ví dụ nhƣ dƣa lƣới bị lạt chứ không ngọt nhƣ

mong đợi chẳng hạn, thì chỉ cần chụp hình kèm thông báo là đủ. Nếu khách hàng ở

gần thì sẽ đƣợc đổi ngay. Nếu khách hàng ở xa thì sẽ đƣợc bù trái khác trong vòng 2

ngày hoặc lần mua hàng tiếp theo. Tất cả khiếu nại đều đƣợc xử lý theo hƣớng đảm

bảo lợi ích cho tất cả khách hàng dù là khách cũ hay khách mới, dù mua số lƣợng

nhiều hay ít.

Ƣu điểm:

 Quy trình dễ hiểu, dễ thực hiện, nhanh chóng và nhất là đảm bảo

quyền lợi khách hàng.

Nhƣợc điểm:

 Giao hàng theo đúng giờ trong khoản thời gian buổi tối sẽ khó thực

hiện

 Chƣa có nhiều tài khoản ngân hàng để nhận tiền từ khách hàng.

2.6. Xác định mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố

Mức độ quan trọng tƣơng tự nhƣ mức độ ƣu tiên đƣợc sử dụng để so sánh

giữa các yếu tố khi mà một yếu tố phải quan tâm nhiều hơn những yếu tố khác và

phải đƣợc giải quyết trƣớc khi chuyển sang các yếu tố tiếp theo. Do đó trong

marketing mix, ƣu tiên của một yếu tố sẽ cho thấy mức độ khẩn cấp mà nó cần phải

đƣợc thực hiện.

Mức độ nghiêm trọng đƣợc sử dụng để mô tả sự nghiêm trọng của một sự cố

không mong muốn. Do đó khi nói đến mức độ nghiêm trọng của một yếu tố sẽ cho

biết tác động của nó lên hệ thống.

Nhằm đánh giá mức độ quan trọng và mức độ nghiêm trọng đối với 7 nhân

tố tác động đến hoạt động marketing mix của DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N, tác

giả tiến hành khảo sát với các chuyên gia trong lĩnh vực kinh doanh trái cây theo

thang điểm từ 1 đến 7 nhƣ phụ lục 4 và 5. Sau đó, tổng kết và tính đƣợc GTTB theo

bảng 2.20 nhƣ bên dƣới.

Bảng 2.20 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố

GTTB MỨC ĐỘ GTTB MỨC ĐỘ STT NHÂN TỐ QUAN TRỌNG NGHIÊM TRỌNG

1 Sản phẩm 6.3 6.2

2 Con ngƣời 5.5 5.4

3 Chiêu thị 5.4 3.4

4 Giá cả 4.5 3.3

5 Cơ sở vật chất 2 4.6

6 Phân phối 2.5 3

7 Quy trình 1.8 2.1

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Dựa vào bảng 2.20, tác giả xây dựng ma trận mức độ các nhân tố nhƣ hình 2.5 bên

dƣới.

Hình 2.5 ma trận mức độ quan trọng và nghiêm trọng các nhân tố Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Từ ma trận mức độ các nhân tố, tác giả nhận thấy có 4 nhóm ƣu tiên nhƣ sau:

 Nhóm ƣu tiên 1 gồm 2 nhân tố là sản phẩm và con ngƣời

 Nhóm ƣu tiên 2 gồm 2 nhân tố là chiêu thị và giá cả

 Nhóm ƣu tiên 3 gồm 1 nhân tố là cơ sở vật chất

 Nhóm ƣu tiên 4 gồm 2 nhân tố là phân phối và quy trình

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Trong chƣơng 2 này tác giả giới thiệu tổng quan về DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

bao gồm cơ sở hình thành, nguồn nhân lực, nguồn gốc các loại sản phẩm trong

nƣớc, thời gian hoạt động và doanh thu hàng tháng. Thực trạng các cửa hàng kinh

doanh trái cây tại TPHCM, thu thập và xử lý số liệu bao gồm thống kê mô tả, phân

tích thành phần nhân khẩu học, phân tích độ tin cậy thang đo, phân tích các nhân tố

khám phá. Tiếp theo là đánh giá thực trạng các hoạt động marketing mix dựa theo

tình hình thực tế kết hợp với GTTB và ĐLC tại DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N.

Cuối cùng là xác định mức độ ƣu tiên các nhân tố nhằm biết đƣợc nên tiến hành cải

tiến nâng cao nhân tố nào trƣớc bằng cách khảo sát các chuyên gia qua 2 yếu tố là

mức độ quan trọng và mức độ nghiêm trọng để xây dựng ma trận với 4 nhóm ƣu

tiên cụ thể.

CHƢƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX CHO DOANH

NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY THƢƠNG HIỆU 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

3.1. Định hƣớng phát triển DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM

Sau thời gian dài nghiên cứu thị trƣờng, khách hàng, nguồn cung cấp trái cây,

mùa vụ của từng loại trái cây…cùng với giải pháp hoàn thiện marketing mix cho

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM, tác giả đƣa ra định hƣớng phát triển

đến năm 2021 nhƣ sau:

Năm 2020, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ mở thêm 2 cửa hàng mới trong

phạm vi 5km tính từ cửa hàng hiện tại để tạo thành một tam giác nhằm thuận tiện

cho việc vận chuyển hàng hóa và đi lại giữa các cửa hàng.

Năm 2021, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ mở thêm 3 cửa hàng mới trong

phạm vi 10km tính từ cửa hàng hiện tại, mỗi cửa hàng mới phải có tính liên kết với

cửa hàng cũ để tạo thành tam giác mới.

Sau năm 2021, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ tính đến việc mở rộng thị

trƣờng tại TPHCM, mỗi quận sẽ có ít nhất 1 cửa hàng để đáp ứng nhu cầu phục vụ

khách hàng tại các quận 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 10, Tân Bình, Tân Phú.

3.2 Các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây thƣơng hiệu

trái cây 2N tại TPHCM

3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hoạt động sản phẩm

Từ thực trạng nhân tố sản phẩm trong phần 2.4.1 ở trên, tác giả đề ra một số

giải pháp nâng cao chất lƣợng sản phẩm nhƣ sau:

Chọn thêm vƣờn có chất lƣợng cao nhằm có đủ số lƣợng cung ứng bằng cách

mở rộng khu vực sang các huyện khác nhƣ Chợ Lách, Giồng Trôm, Mỏ Cày Nam,

Mỏ Cày Bắc… Chọn vƣờn có chất lƣợng đồng đều, tƣơi ngon với nhiều kích cỡ,

kiểu dáng khác nhau. Tất cả vƣờn đều đƣợc bao tiêu theo giá thỏa thuận, có thể tính

theo thời giá hoặc tính theo giá bao tiêu ngay từ đầu. Tuyệt đối không đƣợc hái tại

vƣờn có chất lƣợng kém dù cho có thiếu hụt hàng. Song song với việc bao tiêu sản

phẩm từ nhà vƣờn, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N có thể ký hợp đồng dài hạn với

một số hợp tác xã hiện có nhƣ HTX bƣởi da xanh Mỹ Thạnh An, HTX bƣởi da

xanh Giồng Trôm, HTX cây có múi Lƣơng Hòa…Đi đôi với việc tăng sản lƣợng thì

có thể tăng thêm các loại trái cây khác nhƣ xoài cát, xoài tứ quý, thanh long, mãng

cầu xiêm, dâu tây, táo xanh từ các tỉnh thành khác nhƣ Tiền Giang, Bình Thuận, Đà

Lạt… chứ không nhất thiết ở tỉnh Bến Tre.

Trái cây ngay sau khi hái tại vƣờn cần lựa chọn kỹ và phân loại ngay (lớn hay

nhỏ hoặc đẹp hay xấu), loại bỏ những trái bị sâu hoặc có dấu hiệu bị hƣ. Không để

trái cây trực tiếp dƣới nắng hoặc dƣới mƣa mà phải để trái cây tại nơi khô ráo,

thoáng mát. Khi đóng thùng phải chú ý có lỗ thoát hơi để trái cây trong thùng không

bị hầm hơi. Thùng phải đƣợc dán băng keo kỹ nhầm tránh bị rách hay dễ đổ vỡ. Khi

bốc xếp thùng phải chú ý nhẹ tay, không làm rơi thùng mạnh dễ hƣ hỏng trái cây.

Khi nhiều thùng đƣợc xếp chồng lên nhau thì chỉ xếp tối đa 7 lớp. Khi nhận hàng

phải tiến hành mở thùng ngay và để nơi khô ráo, thoáng mát.

Cần nghiên cứu kỹ hơn thị hiếu ngƣời tiêu dùng thƣờng thích loại nào: cỡ lớn

hay cỡ nhỏ, dài hay ngắn, kiểu dáng, màu sắc…Nếu nhƣ trƣớc đây DNTN trái cây

thƣơng hiệu 2N chỉ lấy trái cây loại nhất và loại nhì thì nay nên lấy thêm loại ba để

đáp ứng nhu cầu đa dạng của khách hàng. Đồng thời, tìm hiểu nhu cầu của ngƣời

tiêu dùng nhằm lấy đúng loại và đúng số lƣợng, nhất là những ngày cuối tuần, ngày

mùng 1, ngày rằm, ngày lễ hay tết.

Ngoài ra, trái cây dễ bị khô héo nên cần nghiên cứu lắp đặt hệ thống làm mát

tại các cửa hàng để đảm bảo độ tƣơi ngon của trái cây. Hệ thống làm mát phải đủ

công suất hoạt động liên tục 24/24 giờ để chất lƣợng trái cây đƣợc duy trì ở mức tốt

nhất.

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện hoạt động con ngƣời

Theo thực trạng nhân tố con ngƣời tại mục 2.4.2 ở trên cho thấy nhiều ngƣời

tiêu dùng đánh giá cao các hoạt động hiện tại nhƣng cũng có một số ít khách hàng

cho rằng cần cải thiện nâng cao thêm. Một số giải pháp hoàn thiện đƣợc đƣa ra cho

nhân tố con ngƣời nhƣ sau:

Đào tạo nhân viên kiến thức về đặc điểm của các loại trái cây có nguồn gốc

trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài để nhân viên hiểu rõ và phân biệt dễ dàng nhằm tƣ vấn

chính xác cho khách hàng. Hƣớng dẫn đào tạo nhân viên về tâm lý khách hàng và

kỹ năng bán hàng, giao hàng chuyên nghiệp qua lý thuyết lẫn thực tế. Hƣớng dẫn

nhân viên nắm rõ các quy trình đặt hàng, giao hàng, thanh toán, khiếu nại, đổi trả,

hủy mua hàng. Tạo điều kiện để nhân viên đi khảo sát thực tế tại vƣờn, tiếp xúc và

trao đổi trực tiếp với chuyên gia chăm sóc cây trồng để nắm rõ quá trình phát triển

theo từng mùa vụ của từng loại trái cây trong phạm vi chi phí cho phép. Cụ thể, mỗi

tháng có ít nhất một nhân viên sẽ đến vƣờn trái cây một lần trong khoảng thời gian

2 ngày để học hỏi rõ về một loại trái cây đặc sản của vùng đó. Các nhân viên sẽ

đƣợc luân phiên đi tham quan, tìm hiểu tại các vƣờn khác nhau. Sau mỗi lần đi tham

quan thực tế, nhân viên đó sẽ có báo cáo và chia sẻ kiến thức thu đƣợc với các nhân

viên còn lại.

Ngƣời quản lý phải quan tâm đến đời sống nhân viên, tạo mối quan hệ thân

thiện chia sẻ với nhân viên, tạo điều kiện làm việc thuận lợi cho nhân viên nghỉ

phép khi cần, có chính sách tăng lƣơng khen thƣởng hợp lý để nhân viên làm việc

hiệu quả và gắn bó lâu dài. Mối quan hệ tốt đẹp giữa lãnh đạo và các nhân viên bao

gồm: việc đối xử với nhân viên một cách tôn trọng, cho phép nhân viên tƣ duy cá

nhân trong công việc, đáp ứng nhu cầu của ngƣời lao động. Trong một tổ chức, khi

làm việc với một ngƣời lãnh đạo tốt, biết quan tâm, hỗ trợ và lắng nghe ý kiến,

nguyện vọng của nhân viên thì sẽ làm cho nhân viên sẽ cảm thấy dễ chịu và có động

lực để làm việc hiệu quả hơn. Khi đó, với ngƣời lãnh đạo tốt sẽ là động lực để nhân

viên gắn bó lâu dài với tổ chức.

Cần có kế hoạch cụ thể về việc tuyển dụng, thuê ngƣời toàn thời gian hoặc bán

thời gian phục vụ cho việc: bán hàng, marketing, giao hàng…nhằm đáp ứng tối đa

nhu cầu khách hàng, mở rộng thị trƣờng và gia tăng lợi nhuận.

3.2.3. Giải pháp hoàn thiện hoạt động giá cả

Dựa vào thực trạng nhân tố giá cả trong phần 2.4.3 ở trên, tác giả nhận thấy

hầu hết khách hàng hài lòng về giá cả tƣơng đồng với chất lƣợng sản phẩm và dịch

vụ. Do đó, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cần duy trì cách thức hiện tại đồng thời

tìm giải pháp cải tiến nâng cao tất cả các biến quan sát nhƣng tập trung vào biến

quan sát GC5 nhiều hơn.

Biến quan sát GC5 là “Chi phí vận chuyển của thƣơng hiệu 2N từ 0 -

30.000vnđ/lần đến từng nhà Anh Chị là phù hợp”, tác giả có một số giải pháp sau

để tăng cƣờng sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:

 Miễn phí vận chuyển trong bán kính 1km hoặc đơn hàng có giá trị

trên 2.000.000đ

 Phí vận chuyển là 10.000đ/lần trong bán kính 1-5km hoặc đơn hàng

có giá trị từ 300.000đ trong bán kính dƣới 10km.

 Phí vận chuyển là 20.000đ/lần trong bán kính 5-10km hoặc đơn hàng

có giá trị từ 500.000đ trong bán kính dƣới 15km.

 Phí vận chuyển là 30.000đ/lần trong bán kính 10-15km hoặc đơn

hàng có giá trị từ 1.000.000đ trong bán kính dƣới 20km.

 Phí vận chuyển là thỏa thuận nếu không thuộc các trƣờng hợp trên.

Trƣờng hợp có 2 đơn hàng gần nhau trong phạm vi 1km thì phí vận

chuyển sẽ đƣợc giảm 50% cho cả 2 nơi.

Đối với các biến quan sát GC1, GC2, GC3, GC4 DNTN trái cây thƣơng hiệu

2N cần duy trì và cải thiện chất lƣợng dịch vụ tốt hơn cũng nhƣ tối ƣu hóa chi phí

nhƣ: tiếp tục chiến lƣợc giá thâm nhập thị trƣờng và phƣơng pháp định giá dựa trên

chi phí. Không tăng giá bán bất thƣờng hay thay đổi liên tục mỗi ngày. Điều hành

hoạt động kinh doanh tối ƣu nhằm tránh lãng phí cũng là cách giảm chi phí hoạt

động. Ngoài ra, cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N cần nắm giá của các đối thủ cạnh

tranh tại khu vực lân cận. Bài học về giá bán mà tác giả thích nhất là khi Nhật Bản

bị sóng thần năm 2011, nhiều cửa hàng vẫn bán giá cũ cho dù giá mua vào đã tăng

rất nhiều. Chính điều này đã thu hút đƣợc nhiều khách hàng mới đến với cửa hàng

nhiều hơn.

3.2.4. Giải pháp hoàn thiện hoạt động chiêu thị

Theo thực trạng nhân tố chiêu thị tại mục 2.4.4 ở trên cho thấy ngƣời tiêu

dùng đánh giá cao các hoạt động chiêu thị hiện tại nhƣ quảng cáo trên mạng xã hội

(facebook, zalo…), băng rôn, tờ rơi, tin nhắn, nhờ ngƣời thân giới thiệu... Cho nên

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cần duy trì các hoạt động chiêu thị hiện tại đồng

thời cần bổ sung, nắm bắt các chiêu thức quảng cáo mới nhằm thu hút khách hàng

mới nhiều hơn. Ví dụ nhƣ phát triển hình thức quảng cáo trên youtube.com bằng

các clip giới thiệu sản phẩm, quảng cáo trên truyền hình, các website bán hàng

online nhƣ shopee, sendo, tiki hoặc tạo trang web riêng cũng là cần thiết để thực

hiện ngay nhằm nâng cao hoạt động chiêu thị trong marketing mix.

Riêng biến quan sát CT3 “Chƣơng trình giới thiệu sản phẩm dùng thử của

thƣơng hiệu 2N đƣợc tổ chức mỗi tháng 1 lần là hợp lý”, DNTN trái cây thƣơng

hiệu 2N cần cải thiện bằng cách tăng tần suất tổ chức lên gấp đôi, tức là mỗi 2 tuần

cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N sẽ tổ chức 1 lần để giới thiệu đến khách hàng mới

nhiều hơn. Song song với việc tăng tần suất thì DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

cũng cần chú ý đến việc lựa chọn địa điểm là cần thiết, ví dụ nhƣ chung cƣ, tòa nhà

văn phòng, trƣờng học… Sau 2-3 tháng thực hiện, DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

sẽ đánh giá lại cách làm này mang lại hiệu quả kinh doanh nhƣ thế nào và đƣa ra kế

hoạch mới phù hợp hơn.

Theo nhƣ thống kê mô tả ở mục 2.3.2 ở trên thì DNTN trái cây thƣơng hiệu

2N nên tập trung vào các đối tƣợng là nhân viên văn phòng có độ tuổi từ 30-50 tuổi

với mức thu nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng. Lập kế hoạch triển khai cụ thể đối với

từng nhóm hoặc khu vực cụ thể. Tặng quà trái cây vào dịp sinh nhật của khách cũng

là cách ấn tƣợng để thu hút khách hàng nhớ đến cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N.

3.2.5. Giải pháp hoàn thiện hoạt động cơ sở vật chất

Theo thực trạng nhân tố cơ sở vật chất tại mục 2.4.5 ở trên cho thấy nhiều

ngƣời tiêu dùng rất ấn tƣợng với vật liệu thân thiện với môi trƣờng nhƣ gỗ, mây,

tre, nứa… nên DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N cần duy trì và cập nhật theo xu

hƣớng xã hội. Một vài giải pháp thực hiện khác nhƣ: chọn vị trí cửa hàng để mọi

ngƣời dễ thấy nhƣ gần ngã ba hay ngã tƣ, gần trƣờng học, chung cƣ, tòa nhà văn

phòng hoặc nơi đông dân cƣ sinh sống… Có chỗ đậu xe thuận tiện và miễn phí.

Việc sử dụng túi giấy hoặc các vật liệu khác thân thiện với môi trƣờng cần đƣợc tìm

hiểu và áp dụng sớm. Các loại bao bì nên có thiết kế riêng, sang trọng, đa dạng cho

các nhu cầu khác nhau nhƣ tặng ngƣời thân, tặng sếp, lễ hội…

Trang trí trƣng bày theo phong cách vƣờn trái cây kết hợp một số hình ảnh gắn

liền lễ hội hay theo mùa nhƣ Tết, Noel, Haloween…Hàng ngày, nhân viên phải thực

hiện tốt quy tắc 5S (sàng lọc, sắp xếp, sạch sẽ, săn sóc, sẵn sàng). Lắp đặt hệ thống

làm mát nhằm làm sản phẩm có độ tƣơi ngon hơn, chất lƣợng đảm bảo hơn.

3.2.6. Giải pháp hoàn thiện hoạt động phân phối

Dựa vào thực trạng hoạt động phân phối tại mục 2.4.6 ở trên cho thấy ngƣời

tiêu dùng khá hài lòng với cách thức phân phối hiện tại nên cửa hàng trái cây

thƣơng hiệu 2N cần duy trì và nâng cao chất lƣợng dịch vụ. Một số giải pháp nhằm

nâng cao thêm sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng nhƣ sau:

Nghiên cứu tăng cƣờng tần suất quảng cáo ở các khung giờ khác nhau nhƣ vào

lúc 6, 8, 10, 12, 14, 16, 18, 20 đối với các ngày chẵn trong tháng và 7, 9, 11, 13, 15,

17, 19, 21 vào các ngày lẻ trong tháng hoặc các khung giờ khác. Sau thời gian 1-2

tháng DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N tiến hành tổng kết, phân tích, đánh giá để lựa

chọn khung giờ phù hợp. Ngoài ra, tạo website riêng để nhiều ngƣời biết đến dễ

dàng hơn kết hợp quảng cáo trên ti vi, kênh youtube.com cũng là cần thiết nhằm

tiếp thị đến nhiều ngƣời hơn.

Tăng cƣờng lƣợng hàng hóa sẵn sàng tại cửa hàng để giao khi khách cần, số

lƣợng có thể tăng gấp đôi cho một số sản phẩm đƣợc khách hàng thƣờng mua.

Trong suốt quá trình vận chuyển từ cửa hàng đến nơi nhận thì hàng hóa phải đƣợc

che nắng, tránh mƣa để đảm bảo chất lƣợng. Trƣớc khi giao hàng cần liên hệ khách

rõ ràng thời gian nhận hàng nhằm tránh tình trạng phải chờ lâu hoặc quay lại giao

lần 2. Hiện tại chỉ có một nhân viên giao hàng nên có thể thuê thêm dịch vụ giao

nhận bên ngoài nhằm đáp ứng kịp thời gian giao hàng.

3.2.7. Giải pháp hoàn thiện hoạt động quy trình

Theo thực trạng hoạt động quy trình tại mục 2.4.7 ở trên cho thấy tất cả các

biến quan sát đều ƣu tiên đến quyền lợi khách hàng. Một số giải pháp nhằm duy trì

và nâng cao chất lƣợng sản phẩm lẫn dịch vụ nhƣ sau:

Đặt mua hàng: khách hàng chỉ cần nhắn tin đầy đủ thông tin số lƣợng của từng

chủng loại trái cây, địa chỉ nhận hàng, họ tên và số điện thoại ngƣời nhận, thời gian

nhận hàng. Khách hàng khu vực TPHCM không cần phải trả tiền khi đặt hàng.

Khách hàng ở các tỉnh thành khác phải chuyển khoản ngay khi đặt hàng và khi tài

khoản đã nhận đủ tiền thì mới gửi hàng. Tất cả các thắc mắc của khách hàng sẽ

đƣợc tƣ vấn kỹ trƣớc khi đặt hàng. Khách hàng có thể hủy đơn hàng bất cứ lúc nào

với bất kỳ lý do gì mà không tốn bất kỳ khoản chi phí nào nhằm tạo sự thoải mái để

khách hàng quay trở lại mua hàng hoặc giới thiệu cho ngƣời thân, bạn bè.

Nhận hàng: khách hàng nhận hàng và kiểm tra hàng tại chỗ để biết chủng loại,

số lƣợng và chất lƣợng. Khách hàng có thể trả lại hàng ngay nếu nhận thấy hàng có

chất lƣợng kém, không đúng nhƣ quảng cáo. Đối với khách hàng ở xa thì có thể

chụp hình quay phim để phản ánh chất lƣợng sản phẩm.

Thanh toán: khách hàng thanh toán tiền mặt đúng số tiền trên hóa đơn hoặc

khách hàng quen có thể chuyển khoản đến tài khoản ngân hàng trong vòng 3 ngày

sau khi nhận hàng cũng đƣợc. Một số khách hàng có yêu cầu chuyển khoản bằng ví

điện tử Momo, Viettelpay, Vietinpay…nên cửa hàng sẽ đăng ký tài khoản nhằm tạo

thuận lợi tối đa cho khách hàng.

Các khiếu nại về chất lƣợng trái cây sẽ giải quyết theo hƣớng có lợi cho khách

hàng khi nhận đƣợc thông báo kèm theo hình ảnh thực tế trong vòng 24 giờ tính từ

lúc nhận hàng. Khách hàng sẽ đƣợc nhận bù ngay hoặc vào lần mua hàng kế tiếp.

3.3 Kế hoạch triển khai các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái

cây thƣơng hiệu 2N tại TPHCM

Dựa vào phần đánh giá thực trạng marketing mix cho DNTN trái cây thƣơng

hiệu 2N tại mục 2.4 và phần xác định mức độ ƣu tiên 2.5, tác giả thành lập bảng

mức độ ƣu tiên của các nhân tố để xây dựng kế hoạch triển khai các giải pháp hoàn

thiện marketing mix cho DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N nhƣ sau:

Bảng 3.1 Mức độ ƣu tiên của các nhân tố

MỨC

STT NHÂN TỐ NỘI DUNG ƢU

TIÊN

Sản phẩm có chất lƣợng cao, tƣơi ngon, bề

1 Sản phẩm ngoài dễ nhìn, đa dạng chủng loại và kích cỡ, 1

bảo quản dễ dàng, phù hợp nhu cầu

Con ngƣời có kiến thức về các loại trái cây, hiểu

2 Con ngƣời tâm lý khách hàng, có kỹ năng bán hàng và giao 1

hàng chuyên nghiệp

Cập nhật thông tin trên mạng xã hội thƣờng

3 Chiêu thị xuyên, giới thiệu dùng thử, khuyến mại, tặng 2

quà vào dịp sinh nhật, có ấn tƣợng với logo

Giá phù hợp, giá ổn định, giá rẻ hơn so với các 4 Giá cả 2 cửa hàng lân cận

Cơ sở vật Trang trí ấn tƣợng, nằm ngay vị trí dễ thấy, có 5 3 chất chỗ đậu xe miễn phí, các vật dụng cần thiết

Dễ dàng tìm thấy thông tin từ mạng xã hội, sản

6 Phân phối phẩm trƣng bày ấn tƣợng, sản phẩm có sẵn, 4

đóng gói cẩn thận, giao hàng đúng chất lƣợng

xem hàng, đặt hàng, mua hàng, nhận hàng,

7 Quy trình thanh toán, hủy đơn hàng, khiếu nại đƣợc giải 4

quyết ƣu tiên đến quyền lợi khách hàng

Nguồn: tác giả tổng hợp

Dựa vào phần đánh giá thực trạng marketing mix của DNTN trái cây thƣơng

hiệu 2N tại mục 2.4, phần xác định mức độ ƣu tiên 2.5 và phần giải pháp hoàn thiện

marketing mix cho DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N tại mục 3.2, tác giả xây dựng kế

hoạch triển khai cho DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N nhƣ sau:

Bảng 3.2 Các bƣớc thực hiện trong năm 2020 và 2021

Công việc thực hiện Thời Ghi

gian chú

1-3/ Tập  Chuẩn bị tài liệu về các loại trái cây trong nƣớc lẫn ngoài

2020 trung nƣớc

nhóm  Hƣớng dẫn, đào tạo nhân viên về các loại trái cây, tâm lý

ƣu tiên khách hàng, kỹ năng bán hàng và giao hàng chuyên nghiệp

1 và 2.  Nhân viên tham quan và tìm hiểu về các vƣờn trái cây

Đồng  Tuyển dụng thêm 1 nhân viên bán hàng, 1 nhân viên giao

thời hàng tại TPHCM và 1 nhân viên kiểm soát chất lƣợng trái

chuẩn cây tại Bến Tre

bị mở  Tìm kiếm thêm nguồn cung cấp trái cây tại Bến Tre và các

thêm tỉnh thành khác

cửa  Tổ chức dùng thử sản phẩm miễn phí đƣợc thực hiện tại

hàng nơi gần trƣớc và ở xa thì tổ chức sau vào những ngày cuối

mới tuần với tần suất 2 tuần/lần

 Thực hiện chƣơng trình khuyến mại trái cây trị giá 10% giá

trị đơn hàng vào ngày thứ 3 hàng tuần (nếu không phải

ngày lễ) đối với hóa đơn trên 300.000đ.

 Tăng tần suất quảng cáo trên mạng xã hội theo giờ lẻ cho

ngày lẻ và giờ chẵn cho ngày chẵn nhằm chọn lọc khung

giờ phù hợp nhất.

 Quảng cáo trên website riêng, website bán hàng online nhƣ

shopee, sendo, tiki… và kênh youtube.com

 Lắp đặt hệ thống làm mát tại cửa hàng

 Tìm kiếm địa điểm để mở cửa hàng mới trong phạm vi bán

kính 5km tính từ cửa hàng hiện tại

 Lên kế hoạch mua sắm các vật dụng cần thiết cho cửa hàng

mới

4- Tập  Thuê địa điểm mới: chọn địa điểm mới nên tránh hƣớng

6/2020 trung chính Tây vì dễ bị nắng nóng, đƣờng không bị ngập nƣớc

nhóm thƣờng xuyên…

ƣu tiên  Trang trí cửa hàng mới. Mua sắm các vật dụng cần thiết

3 và 4. cho cửa hàng mới

Đồng  Nhân viên tham quan và tìm hiểu về các vƣờn trái cây

thời  Hƣớng dẫn, đào tạo nhân viên về các loại trái cây, tâm lý

tiến khách hàng, kỹ năng bán hàng và giao hàng chuyên nghiệp

hành  Tìm kiếm địa điểm để mở cửa hàng mới trong phạm vi bán

mở kính 5km tính từ cửa hàng hiện tại

thêm  Nghiên cứu sở thích khách hàng về các loại trái cây lẫn

cửa kiểu dáng bên ngoài.

hàng

thứ 2.

7- Tiến  Thuê địa điểm mới: chọn địa điểm mới nên tránh hƣớng

9/2020 hành chính Tây vì dễ bị nắng nóng, đƣờng không bị ngập nƣớc

mở thƣờng xuyên, trong phạm vi bán kính 5km

thêm  Trang trí cửa hàng mới. Mua sắm các vật dụng cần thiết

cửa cho cửa hàng mới

hàng  Tuyển dụng thêm 1 nhân viên bán hàng, 1 nhân viên giao

thứ 3. hàng tại TPHCM

 Nhân viên tham quan và tìm hiểu về các vƣờn trái cây

 Hƣớng dẫn, đào tạo nhân viên về các loại trái cây, tâm lý

khách hàng, kỹ năng bán hàng và giao hàng chuyên nghiệp

10-  Xem xét và cập nhật các quy trình theo xu hƣớng xã hội

12/2020 lẫn tình hình thực tế. Thƣờng xuyên kiểm tra nhân viên có

thực hiện đúng quy trình hay không. Các quy trình có thể

thay đổi cho phù hợp với điều kiện thực tế.

 Đánh giá hiệu quả hoạt động kinh doanh của 3 cửa hàng

và đƣa ra giải pháp mới phù hợp.

 Tuyển dụng thêm 1 nhân viên bán hàng tại TPHCM nếu

cần. Có thể xem xét chuyển 1 nhân viên bán hàng làm

ngƣời quản lý nếu nhân viên có khả năng.

2020 Chi phí ƣớc tính cho cả năm gồm tiền lƣơng nhân viên,

tiền thuê mặt bằng, tiền mua vật dụng và các chi phí khác

dự kiến là 800 triệu đồng, chƣa bao gồm tiền mua trái cây

ƣớc khoảng 200 triệu đồng.

1- Mở  Thuê địa điểm mới: chọn địa điểm mới nên tránh hƣớng

9/2021 thêm 3 chính Tây vì dễ bị nắng nóng, đƣờng không bị ngập nƣớc

cửa thƣờng xuyên trong phạm vi bán kính 10km tính từ cửa

hàng hàng hiện tại

mới.  Trang trí cửa hàng mới. Mua sắm các vật dụng cần thiết

cho cửa hàng mới

 Nhân viên tham quan và tìm hiểu về các vƣờn trái cây

 Hƣớng dẫn, đào tạo nhân viên về các loại trái cây, tâm lý

khách hàng, kỹ năng bán hàng và giao hàng chuyên nghiệp

10-  Đánh giá hoạt động kinh doanh của tất cả các cửa hàng

12/2021 nhằm xem xét đƣa ra các giải pháp mới.

 Xem xét và cập nhật các quy trình theo xu hƣớng xã hội

lẫn tình hình thực tế

2021 Chi phí ƣớc tính cho cả năm gồm tiền lƣơng nhân viên,

tiền thuê mặt bằng, tiền mua vật dụng và các chi phí khác

dự kiến là 1,5 tỷ đồng, chƣa bao gồm tiền mua trái cây

ƣớc khoảng 500 triệu đồng.

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Trong chƣơng 3 gồm định hƣớng phát triển DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N

tại TPHCM vào năm 2020 sẽ mở thêm 2 cửa hàng trong phạm vi 5km và năm 2021

sẽ mở thêm 3 cửa hàng mới trong phạm vi 10km. Các cửa hàng mới phải có tính

liên kết với cửa hàng cũ để tạo thành một tam giác vững mạnh, phát triển. Phần nổi

bật trong chƣơng 3 là các giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây

thƣơng hiệu trái cây 2N tại TPHCM cho từng hoạt động cụ thể sản phẩm, con

ngƣời, chiêu thị, giá cả, cơ sở vật chất, phân phối và quy trình. Tiếp theo là kế

hoạch triển khai cụ thể của từng quý, từng năm một. Đến hết năm 2021, tác giả sẽ

tổng kết các hoạt động kinh doanh nhằm đánh giá xem có nên tiếp tục mở rộng sang

các quận huyện khác tại TPHCM hay không? Nếu có thì sẽ đề ra kế hoạch thực hiện

từng bƣớc đi đôi với nguồn tài chính phù hợp.

PHẦN KẾT LUẬN

Đề tài “Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho DNTN trái cây 2N” đã kế

thừa các nghiên cứu trƣớc đây dựa trên nền tảng lý thuyết có sẵn. Thông qua khảo

sát thực tế đối với các khách hàng đã từng mua hàng tại DNTN trái cây thƣơng hiệu

2N để xác định thực trạng marketing mix nhằm xây dựng các giải pháp hoàn thiện

marketing mix phù hợp với tình hình thực tế.

Kết quả khảo sát 420 ngƣời tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, bằng kỹ

thuật phân tích thống kê SPSS, từ bảng câu hỏi khảo sát gồm 36 biến quan sát, sau

khi phân tích độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, kết quả thu đƣợc các

thang đo đều đạt hệ số Cronbach’s Alpha >0,6. Tuy nhiên, có 2 biến bị loại do có hệ

số tƣơng quan biến tổng < 0,3 và khi loại 2 biến này hệ số Cronbach’s alpha của

thang đo cũng tăng lên nên tác giả chỉ đƣa 34 biến quan sát phù hợp vào phân tích

nhân tố khám phá EFA. Phân tích cho kết quả hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin)

đạt 0,841 (giữa 0,5 và 1) và sig = 0,000 trong kiểm định Bartlett’s chỉ ra rằng các

biến quan sát trong tổng thể có mối tƣơng quan với nhau và phân tích nhân tố khám

phá (EFA) là thích hợp. Với 34 biến quan sát tải về 07 nhân tố và hệ số tải của các

biến trong cùng 1 nhân tố đều lớn hơn 0,5 đảm bảo giá trị hội tụ. Ngoài ra, trong

cùng 1 biến quan sát hệ số tải nhân tố, chênh lệch giữa giá trị lớn nhất và giá trị lớn

thứ nhì đều lớn hơn 0,3 cho thấy các nhân tố đảm bảo giá trị phân biệt. Nhƣ vậy, 07

nhân tố sản phẩm, con ngƣời, giá cả, chiêu thị, cơ sở vật chất, phân phối và quy

trình đều ảnh hƣởng đến việc lựa chọn sản phẩm trái cây của cửa hàng trái cây

thƣơng hiệu 2N đối với khách hàng tại thị trƣờng TPHCM.

Dựa vào kết quả nghiên cứu đó tác giả xây dựng định hƣớng phát triển

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N dựa trên mô hình marketing mix gồm 7 nhân tố xây

dựng ban đầu. Song song đó là định hƣớng phát triển cho năm 2020 và 2021 để mở

rộng thêm nhiều cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N nhằm cung cấp trái cây sạch với

chất lƣợng cao cho nhiều ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng TPHCM. Đồng thời, tác giả

cũng vạch ra kế hoạch thực hiện từng bƣớc một, nhân tố nào nên thực hiện trƣớc,

nhân tố nào nên thực hiện sau.

Ƣu điểm nổi bật của đề tài là có tính thực tế, áp dụng ngay vào hoạt động kinh

doanh nhằm giới thiệu sản phẩm ngon sạch để đảm bảo sức khỏe cho nhiều ngƣời

tiêu dùng tại thị trƣờng TPHCM.

Nhƣợc điểm của đề tài là số lƣợng quan sát 420 ngƣời chƣa đủ lớn so với quy mô

dân số tại TPHCM, đối tƣợng tham gia khảo sát chƣa rộng rãi chƣa phân bố đều ở

các quận huyện nên chƣa bao quát đƣợc hết ý thích đại đa số ngƣời dân sống tại

TPHCM. Đề tài cần mở rộng nghiên cứu thêm sở thích của ngƣời tiêu dùng về các

loại trái cây cũng nhƣ kích thƣớc lớn nhỏ, kiểu dáng…

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TÀI LIỆU TIẾNG VIỆT

Đinh Tiên Minh và cộng sự, 2012. Giáo trình marketing căn bản, Nhà xuất bản

lao động.

Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phƣơng pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh,

Nhà xuất bản lao động xã hội.

TÀI LIỆU TIẾNG ANH

Amofah, O., & others, 2016. The influence of service marketing mix on

customer choice of repeat purchase of restaurant in Kumasi, Ghana. European

Journal of Business and Management.

Borden, N. H., 1964. The concept of the marketing mix. Journal of advertising

research.

Doncic, D., & Nastic, R. 2013. The Impact of the Agricultural Trade

Liberalization on the Elements of the Marketing Mix of Fruit and Vegetables in

BIH (No. 710-2016-48476).

Kotler, P., 2009. Marketing management: A south Asian perspective. Pearson

Education India.

Kotler, P., & Armstrong, G., 2012. Principles of Marketing, global

edition. Pearson Education, Upper saddle River New Jersey.

Ulfah, I., & others, 2016. Marketing mix factors that influence the desire to

purchase fruit beverages in the City of Bogor. Indonesian Journal of Business and

Entrepreneurship (IJBE).

TÀI LIỆU ONLINE

Chu Khôi, 2019. Nhập khẩu trái cây, thịt, gỗ tăng mạnh,

http://vneconomy.vn/nhap-khau-trai-cay-thit-go-tang-manh-

20190617224841075.htm Ngày truy cập: ngày 6 tháng 6 năm 2019

Công Phiên, 2019. Cuộc chiến' giữa trái cây trong nƣớc và nhập khẩu,

https://baomoi.com/cuoc-chien-giua-trai-cay-trong-nuoc-va-nhap-

khau/c/29230078.epi Ngày truy cập: ngày 6 tháng 6 năm 2019

Nam Khánh, 2018. Việt Nam chi hơn 140 triệu USD nhập rau quả mỗi tháng,

https://www.tienphong.vn/kinh-te/viet-nam-chi-hon-140-trieu-usd-nhap-rau-qua-

moi-thang-1345051.tpo Ngày truy cập: ngày 6 tháng 6 năm 2019

Nhƣ Huỳnh, 2019. Gần 4.000 tấn rau củ quả nhập chợ đầu mối Thủ Đức có

hay không hàng trộn, tráo xuất xứ?, https://kinhtetieudung.phapluatxahoi.vn/gan-

4000-tan-rau-cu-qua-nhap-cho-dau-moi-thu-duc-co-hay-khong-hang-tron-trao-xuat-

xu-117583.htm Ngày truy cập: ngày 6 tháng 6 năm 2019

Quyên Phạm, 2019. Chợ đầu mối Bình Điền bán gì? Chợ đầu mối Bình Điền ở

đâu?, https://thitruongsi.com/kinh-nghiem/cho-dau-moi-binh-dien-ban-gi-cho-dau-

moi-binh-dien-o-dau/ Ngày truy cập: ngày 6 tháng 6 năm 2019

PHỤ LỤC 1 Sơ đồ tổ chức DNTN trái cây 2N

Nhân viên quản lý

Nhân viên bán hàng Nhân viên marketing

Nhân viên giao hàng

Nguồn: DNTN trái cây 2N cung cấp

PHỤ LỤC 2 Kết quả phân tích EFA

Hệ số tải nhân tố

CT2

.796

CT3

.784

CT5

.765

CT1

.761

CT4

.698

CT6

.690

PP3

.815

PP5

.813

PP2

.777

PP1

.754

PP4

.688

PP6

.649

.740

SP5

.709

SP3

.706

SP6

.685

SP4

.618

SP2

.585

SP1

GC2

.791

GC5

.737

GC4

.700

GC3

.652

GC1

.543

QT3

.865

QT1

.849

QT4

.796

QT2

.795

CN1

.785

CN2

.738

CN3

.708

CN4

.706

CS3

.898

CS1

.824

.650

CS2

Biến quan sát

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

Eigenvalues khởi tạo

Tổng bình phƣơng của hệ số tải nhân tố đƣợc trích

Tổng bình phƣơng của hệ số tải nhân tố xoay

Nhân tố

Tổng % của phƣơng sai

Phần trăm tích lũy (%)

Tổng % của phƣơng sai

Phần trăm tích lũy (%)

Tổng % của phƣơng sai

Phần trăm tích lũy (%)

24.778

8.424

24.778

4.087

12.020

8.424

34.150

3.187

9.373

34.150

3.871

11.385

23.405

3.187

9.373

41.833

2.612

7.683

41.833

3.344

9.835

33.240

2.612

7.683

48.078

2.123

6.245

48.078

2.876

8.458

41.698

2.123

6.245

54.127

2.057

6.050

54.127

2.873

8.451

50.149

2.057

6.050

59.433

1.804

5.305

59.433

2.564

7.540

57.689

1.804

5.305

1.513

4.449

63.881

2.106

6.193

63.881

1.513

4.449

.958

2.818

.902

2.652

.863

2.539

.783

2.302

.752

2.213

.662

1.947

.635

1.868

.616

1.813

.458

1.346

.405

1.190

.389

1.145

.345

1.013

.312

.918

.298

.877

.279

.822

.264

.775

.236

.695

.223

.656

.209

.616

.190

.558

.168

.495

.159

.466

.104

.307

63.881 66.699 69.351 71.890 74.192 76.405 78.353 80.221 82.034 89.468 90.658 91.803 92.816 93.734 94.611 95.433 96.208 96.903 97.559 98.174 98.732 99.227 99.693 100.000

PHỤ LỤC 3 Tổng phƣơng sai giải thích của các nhân tố

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

PHỤ LỤC 4 Danh sách chuyên gia tham gia khảo sát đánh giá mức độ nghiêm

trọng và quan trọng

STT HỌ VÀ TÊN GIỚI NĂM GHI CHÚ

TÍNH SINH

Lê Thị Vân Anh Nữ 1979 Quản lý bán hàng tại cửa hàng Cầu 1

Đất Farm

Đặng Văn Tấn Nam 1974 Chuyên gia marketing tại cửa hàng 2

Cầu Đất Farm

3 Nguyễn Minh Hùng Nam 1965 Quản lý bán hàng tại cửa hàng trái

cây Miền Nam

Lê Thị Ngọc Trâm Nữ 1966 Quản lý bán hàng tại cửa hàng trái 4

cây Miền Nam

Trần Thị Lan Chi Nữ 1978 Chuyên gia marketing tại cửa hàng 5

trái cây Vinfruits

6 Nguyễn Ngọc Bích Nữ 1965 Quản lý bán hàng tại cửa hàng trái

cây Vinfuits

Lê Thị Ngọc Hân Nữ 1977 Chuyên gia marketing tại cửa hàng 7

trái cây 141

Nguyễn Đức Minh Nam 1965 Quản lý bán hàng tại cửa hàng trái 8

cây 141

Lê Thị Thu Ngân Nữ 1967 Quản lý bán hàng tại cửa hàng trái 9

cây Ngọc Ngọc

10 Mai Hồng Trang Nữ 1975 Chuyên gia marketing tại cửa hàng

trái cây Ngọc Ngọc

Nguồn: tác giả tổng hợp

PHỤ LỤC 5 Kết quả khảo sát mức độ quan trọng và nghiêm trọng

KẾT QUẢ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG VÀ NGHIÊM TRỌNG

GTTB STT NHÂN TỐ

CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 7 7 5 6 7 6 6 5 7 7 6.3 1

7 5 6 5 4 5.5 4 6 7 6 2 5

4 6 4 7 5 5.4 7 5 5 7 SẢN PHẨM CON NGƢỜI 3 CHIÊU THỊ 4

5 4 5 4 6 4.5 3 4 4 4 4 GIÁ CẢ 6

3 2 3 1 1 2.5 6 2 2 2 5 3

2 1 2 2 3 2 2 3 1 3 6 1

1 3 1 3 2 1.8 1 1 3 1 7 2 PHÂN PHỐI CƠ SỞ VẬT CHẤT QUY TRÌNH

GTTB

STT NHÂN TỐ CHUYÊN GIA ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NGHIÊM TRỌNG

6 7 6 7 5 6.2 5 7 7 6 1 6

5 5 4 5 6 5.4 7 5 5 5 2 7

2 4 5 2 4 3.4 2 3 4 4 SẢN PHẨM CON NGƢỜI 3 CHIÊU THỊ 4

4 6 7 3 2 3.3 3 1 1 1 4 GIÁ CẢ 5

1 3 3 4 3 3 1 2 3 7 5 3

7 2 1 6 7 4.6 6 6 6 3 6 2

3 1 2 1 1 2.1 4 4 2 2 7 1 PHÂN PHỐI CƠ SỞ VẬT CHẤT QUY TRÌNH

Nguồn: theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

PHỤ LỤC 6 Bảng câu hỏi nghiên cứu khảo sát

BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO

DNTN TRÁI CÂY 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

Kính chào các anh/chị,

Tôi tên Nguyễn Duy Nhân, học viên cao học khóa 27, chuyên ngành Quản trị

kinh doanh của trƣờng Đại học Kinh tế TP.HCM. Tôi đang thực hiện một nghiên

cứu về “GIẢI PHÁP MARKETING MIX CHO DNTN TRÁI CÂY THƢƠNG

HIỆU 2N TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021” với mục đích phục

vụ công tác nghiên cứu khoa học cho luận văn thạc sĩ, không có mục đích kinh

doanh. Kính mong Anh Chị nhín chút thời gian quý báu 5-7 phút trả lời tất cả các

câu hỏi sau đây. Không có quan điểm nào đƣợc xem là đúng hay sai và chúng đều

rất có giá trị cho nghiên cứu của tôi. Tôi cam kết bảo mật các thông tin liên quan

đến từng cá nhân. Rất mong nhận đƣợc sự cộng tác chân tình của các anh chị. Xin

chân thành cảm ơn anh chị rất nhiều.

DNTN trái cây 2N chuyên bán các loại trái cây có nguồn gốc trong nƣớc,

chủ yếu từ Bến Tre và một vài tỉnh khác nhƣ Ninh Thuận, Tiền Giang, Tây Ninh,

Vĩnh Long… Trái cây đƣợc ngƣời thân hái tại vƣờn, chuyển trực tiếp đến TPHCM

và bán cho ngƣời tiêu dùng mà không qua trung gian phân phối nên bảo đảm chất

lƣợng tƣơi ngon và giá thành thấp hơn so với các thƣơng hiệu khác.

Các phát biểu dƣới đây thể hiện những yếu tố cần thiết về marketing mix cho

DNTN trái cây thƣơng hiệu 2N. Xin anh/chị vui lòng đánh giá mức độ quan trọng

của chúng theo thang điểm từ 1 đến 5. Trong đó giá trị 1 thể hiện “hoàn toàn không

đồng ý”; giá trị 2 thể hiện "Không đồng ý"; giá trị 3 thể hiện "Trung lập"; giá trị 4

thể hiện "Đồng ý"; giá trị 5 thể hiện "Rất đồng ý".

Tất cả anh chị đƣợc khảo sát cần phải trả lời các câu hỏi sau:

Câu hỏi 1: Anh chị có đang sinh sống và làm việc tại khu vực TPHCM không?

Có Không

Câu hỏi 2: Anh chị đã từng mua trái cây tại cửa hàng trái cây thƣơng hiệu 2N chƣa?

Có Không

Nếu anh chị trả lời có cho cả 2 câu trên thì vui lòng trả lời tiếp khảo sát bên dƣới.

Nếu anh chị có trả lời không (1 trong 2 câu hoặc cả 2 câu) thì dừng khảo sát tại đây.

Hoàn

Nội dung Mức độ đồng ý

Hơi

Rất

toàn

Trung

Đồng

không

đồng

T T Ký hiệu

không

lập

đồng ý

SẢN PHẨM

Sản phẩm trái cây thƣơng 1

SP1 hiệu 2N có chất lƣợng ngon 1 2 3 4 5

tuyệt hảo

Sản phẩm trái cây thƣơng 2

SP2 hiệu 2N có độ tƣơi ngon nhƣ 1 2 3 4 5

trái cây mới hái tại vƣờn

Sản phẩm trái cây thƣơng 3

SP3 hiệu 2N có vẻ đẹp bên ngoài 1 2 3 4 5

dễ nhìn

Sản phẩm trái cây thƣơng 4

SP4 hiệu 2N có nhiều kích cỡ lớn 1 2 3 4 5

nhỏ dễ lựa chọn

Sản phẩm trái cây thƣơng 5

SP5 hiệu 2N dễ dàng bảo quản 1 2 3 4 5

đƣợc nhiều ngày

Sản phẩm trái cây thƣơng 6 SP6 1 2 3 4 5 hiệu 2N có nguồn gốc rõ ràng

Sản phẩm trái cây thƣơng 7 SP7 1 2 3 4 5 hiệu 2N làm Anh Chị nhớ đến

đầu tiên khi cần trái cây

GIÁ CẢ

8 Giá cả sản phẩm trái cây

2 3 4 5 GC1 thƣơng hiệu 2N là phù hợp 1

với chất lƣợng

9 Giá cả sản phẩm trái cây

thƣơng hiệu 2N là rẻ hơn khi

GC2 so sánh với các sản phẩm 1 2 3 4 5

cùng loại ở các cửa hàng khác

lân cận

10 Giá cả sản phẩm trái cây

GC3 thƣơng hiệu 2N là hợp lý với 1 2 3 4 5

khả năng chi trả của Anh Chị

11 Giá cả sản phẩm trái cây

thƣơng hiệu 2N là ổn định, GC4 1 2 3 4 5 không có sự biến động bất

thƣờng

12 Chi phí vận chuyển của

thƣơng hiệu 2N từ 0 - GC5 1 2 3 4 5 30.000vnđ/lần đến từng nhà

Anh Chị là phù hợp

PHÂN PHỐI

13 Sản phẩm trái cây thƣơng

PP1 hiệu 2N dễ dàng đƣợc tìm 1 2 3 4 5

thấy thông tin từ mạng xã hội

14 Sản phẩm trái cây thƣơng

PP2 hiệu 2N đƣợc trƣng bày ấn 1 2 3 4 5

tƣợng

15 Sản phẩm trái cây thƣơng

PP3 hiệu 2N luôn có sẵn hàng hóa 1 2 3 4 5

khi Anh Chị cần

16 Sản phẩm trái cây thƣơng

PP4 hiệu 2N đƣợc giao hàng đúng 1 2 3 4 5

thời gian cam kết

17 Sản phẩm trái cây thƣơng

PP5 hiệu 2N đƣợc đóng gói cẩn 1 2 3 4 5

thận khi giao hàng

18 Sản phẩm trái cây thƣơng

PP6 hiệu 2N đƣợc giao hàng đảm 1 2 3 4 5

bảo chất lƣợng

CHIÊU THỊ

19 Thƣơng hiệu 2N cập nhật

CT1 thông tin trên mạng xã hội 1 2 3 4 5

thƣờng xuyên

20 Những lần giới thiệu sản

phẩm dùng thử của thƣơng

CT2 hiệu 2N có tác động tích cực 1 2 3 4 5

đến ý định mua hàng của Anh

Chị

21 Chƣơng trình giới thiệu sản

phẩm dùng thử của thƣơng CT3 1 2 3 4 5 hiệu 2N đƣợc tổ chức mỗi

tháng 1 lần là hợp lý

22 Chƣơng trình khuyến mại

CT4 mua nhiều tặng nhiều làm 1 2 3 4 5

Anh Chị thích thú

23 Chƣơng trình tặng quà vào

dịp sinh nhật làm Anh Chị CT5 1 2 3 4 5 nhớ đến sản phẩm của thƣơng

hiệu 2N

24 Anh Chị có ấn tƣợng tốt với

CT6 logo 2N: màu sắc đẹp, hình 1 2 3 4 5

ảnh dễ nhớ

CON NGƢỜI

25 Nhân viên bán hàng của

CN1 thƣơng hiệu 2N có kiến thức 1 2 3 4 5

rộng về các loại trái cây

26 Nhân viên bán hàng của

CN2 thƣơng hiệu 2N hiểu rõ tâm lý 1 2 3 4 5

Anh Chị

27 Nhân viên bán hàng của

CN3 thƣơng hiệu 2N có kỹ năng 1 2 3 4 5

bán hàng chuyên nghiệp

Nhân viên giao hàng chuyên 28 CN4 1 2 3 4 5 nghiệp

CƠ SỞ VẬT CHẤT

DNTN trái cây thƣơng hiệu 29 CS1 1 2 3 4 5 2N nằm ở vị trí dễ thấy

DNTN trái cây thƣơng hiệu 30 CS2 1 2 3 4 5 2N trang trí ấn tƣợng

31 DNTN trái cây thƣơng hiệu

CS3 2N có chỗ đậu xe thuận tiện 1 2 3 4 5

và miễn phí

32 Trang mạng xã hội đƣợc thiết

CS4 kế sinh động làm Anh Chị 1 2 3 4 5

thích xem

QUY TRÌNH

33 Anh Chị đặt mua hàng rất dễ QT1 1 2 3 4 5 dàng, nhanh chóng

34 Anh Chị nhận hàng và thanh QT2 1 2 3 4 5 toán rất thuận tiện

35 Quy trình xử lý khiếu nại thực

QT3 hiện nhanh chóng nhằm đảm 1 2 3 4 5

bảo quyền lợi cho Anh Chị

36 Quy trình hủy mua hàng đƣợc

QT4 thực hiện linh động nhằm đảm 1 2 3 4 5

bảo quyền lợi cho Anh Chị

Các số (1) (2) (3) (4) chỉ là ký hiệu

mã hóa thay nội dung phần chữ chứ PHẦN TỔNG QUÁT không có ý nghĩa về mặt giá trị

định lƣợng

37 Anh Chị vui lòng cho biết giới Nam Nữ TQ1 tính (2) (1)

38 Dƣới Trên Anh Chị vui lòng cho biết độ 30-40 40-50 TQ2 30 50 tuổi (2) (3) (1) (4)

39 Cấp Cấp Sau Anh Chị vui lòng cho biết Cđ- TQ3 1-2 3-tc đh trình độ học vấn đh (3) (1) (2) (4)

40 TQ4 Anh Chị vui lòng cho biết lĩnh Nhân Nhân Nhân Quả

vực làm việc viên viên viên n lý

văn bán làm nhâ

phòn hàng việc n

g (1) (2) khác viên

(3) (4)

Trên Dƣới 41 10-15 15-20 20 Anh Chị vui lòng cho biết 10 triệu triệu TQ5 mức thu nhập bình quân theo triệu triệu vnđ vnđ vnđ vnđ tháng (2) (3) (4) (1)

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp hoàn thiện marketing mix cho doanh nghiệp tư nhân Trái cây 2N tại thành phố Hồ Chí Minh đến năm 2021

Đề tài nghiên cứu có cấu trúc gồm 3 chương trình bày cơ sở lý luận về marketing-mix; phân tích thực trạng marketing-mix của DNTN trái cây 2N tại TPHCM; giải pháp hoàn thiện marketing-mix cho DNTN trái cây 2N tại TPHCM đến năm 2021.

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN DUY NHÂN

GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX

CHO DOANH NGHIỆP TƢ NHÂN TRÁI CÂY 2N

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH ĐẾN NĂM 2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hƣớng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. TRẦN ĐĂNG KHOA

Nguồn: Kết quả phân tích theo dữ liệu khảo sát thực tế của tác giả

GTTB

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok