Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Một số giải pháp mở rộng thị trường tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------o0o---------

HOÀNG TRUNG TRÚC LAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN

GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ

SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐẠO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH --------o0o---------

HOÀNG TRUNG TRÚC LAN

MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƯỞNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN

GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ

SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH MÃ SỐ: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Người hướng dẫn khoa học

PGS.TS NGUYỄN THỊ LIÊN DIỆP

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2014

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

MỞ ĐẦU ..................................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 2

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..................................................................... 2

4. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................................. 3

5. Tình hình nghiên cứu của đề tài ........................................................................ 3

6. Kết cấu của luận án ........................................................................................... 4

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ

TRƢỜNG .................................................................................................................... 5

1.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG ................ 5

1.1.1 Thị trƣờng ............................................................................................... 5

1.1.2 Phân khúc thị trƣờng ............................................................................... 5

1.2 CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG ................................................. 6

1.2.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng ....................................................... 6

1.2.2 Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu.......................................................... 7

1.2.3 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm . 8

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG ... 10

1.3.1 Các yếu tố môi trƣờng bên trong .......................................................... 10

1.3.2 Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài .......................................................... 12

1.4 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP .................. 14

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài (EFE) ................... 14

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong (IFE) ..................... 16

1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh ................................................................. 17

1.4.4 Ma trận SWOT ...................................................................................... 17

1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG SHARP .................................................... 18

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ............................................................................................ 20

CHƢƠNG 2: THỰC TRẠNG KINH DOANH NGÀNH GIA DỤNG CỦA CÔNG

TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM TỪ 2009-2014 ............................. 21

2.1 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM............. 21

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 21

2.1.2 Triết lý kinh doanh ................................................................................ 22

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh ............................................................................. 22

2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014 ......................................................... 23

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM ............................................................................. 25

2.2.1 Hệ thống sản phẩm điện gia dụng ......................................................... 25

2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu .............................................................................. 26

2.2.3 Kết quả kinh doanh gia dụng nhỏ ......................................................... 28

2.2.4 Các sản phẩm điện gia dụng dự kiến phát triển .................................... 29

2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ BÊN TRONG DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG .................................................................. 31

2.3.1 Năng lực tài chính ................................................................................. 31

2.3.2 Năng lƣc kinh doanh ............................................................................. 32

2.3.3 Cơ cấu tổ chức và Nguồn nhân lực ....................................................... 34

2.3.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm........................................ 36

2.3.5 Chất lƣợng sản phẩm ............................................................................ 37

2.3.6 Năng lực Marketing .............................................................................. 40

2.3.7 Sự hỗ trợ từ Tập đoàn Sharp ................................................................. 42

2.3.8 Ma trân phân tích các yếu tố bên trong (IFE) ....................................... 43

2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG .................................................................. 45

2.4.1 Môi trƣờng vĩ mô .................................................................................. 45

2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế .............................................................................. 45

2.4.1.2 Các yếu tố xã hội ............................................................................... 51

2.4.1.3 Các yếu tố tự nhiên ............................................................................ 52

2.4.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật ............................................................ 53

2.4.2 Môi trƣờng vi mô .................................................................................. 54

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh ............................................................................. 54

2.4.2.2 Khách hàng ........................................................................................ 60

2.4.2.3 Nhà cung cấp ..................................................................................... 62

2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn .................................................................................. 63

2.4.2.5 Sản phẩm thay thế ............................................................................. 64

2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EEF) ..................................................... 65

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ............................................................................................ 68

CHƢƠNG 3: ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ

SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN

TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ...................................................... 69

3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU MỞ RỘNG KINH DOANH CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ................................................................. 69

3.1.1 Định hƣớng mở rộng phát triển ................................................................ 69

3.1.2 Mục tiêu mở rộng thị trƣờng đối với ngành điện gia dụng ...................... 69

3.2 CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020 ............... 73

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích mô hình SWOT ......................... 73

3.2.2 Đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020 ................................ 75

3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng ..................................... 75

3.2.2.2 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu ....................................... 78

3.2.2.3 Các giải pháp bổ trợ .............................................................................. 80

3.3.1 Kiến nghị đối với ngành ........................................................................... 81

3.3.2 Kiến nghị đối với công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam .................... 82

3.3.3 Kiến nghị đối với đơn vị quản lý Sharp Châu Á Thái Bình Dƣơng ........ 82

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ............................................................................................ 83

KẾT LUẬN ............................................................................................................... 84

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

ATL: Above the line

AV: Audio Visual

BTL: Below the line

EFE: Exteral Factor Evaluation

GFK: German Consumer Climate

HA: Home Appliance

IFE: Internal Factor Evaluation

SHA: Small Home Appliance

TNHH: Trách nhiệm hữu hạn

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

TVC: Television Commercial

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1. 1 Mẫu ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài .......................... 15

Bảng 1. 2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong .......................... 16

Bảng 1. 3 Mẫu Ma trận hình ảnh cạnh tranh ............................................................. 17

Bảng 1. 4 Mẫu Ma trận SWOT ................................................................................. 18

Bảng 2. 1: Danh mục các sản phẩm dự kiến từ năm 2015 đến 2020 ........................ 30

Bảng 2. 2: Danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam .............................. 38

Bảng 2. 3: Ma trận phân tích các yếu tố bên trong (IFE) .......................................... 44

Bảng 2. 4: Mức độ tăng trƣởng của các nhóm ngành điện tử năm 2013-2014 ......... 48

Bảng 2. 5: Dự báo dân số Việt Nam phân theo vùng kinh tế đến năm 2034 ............ 51

Bảng 2. 6: Mùa bán hàng điện tử Sharp Việt Nam ................................................... 52

Bảng 2. 7: Số lƣợng sản phẩm điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt Nam

(Tính đến tháng 10-2014) .......................................................................................... 54

Bảng 2. 8: Số lƣợng các loại thiết bị điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt

Nam (Tính đến tháng 10-2014) ................................................................................ 56

Bảng 2. 9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh .................................................................... 59

Bảng 2. 10: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) ...................................................... 66

Bảng 3. 1: Nhu cầu mua sắm các sản phẩm trong 5 năm tiếp theo (2015-2020) ..... 71

Bảng 3. 2: Mục tiêu doanh số lò vi sóng Sharp đến năm 2020 ................................ 72

Bảng 3. 3: Mục tiêu doanh số nồi cơm điện đến năm 2020 ...................................... 72

Bảng 3. 4: Ma trận phân tích SWOT của ngành điện gia dụng Sharp ...................... 74

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ ĐỒ THỊ

Hình 1. 1: Quy trình xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện

gia dụng Sharp ........................................................................................................... 19

Hình 2. 1 Mức tăng trƣởng doanh thu và doanh số của Sharp Việt Nam ................. 24

Hình 2. 2: Số lƣợng và doanh thu sản phẩm của Sharp năm 2010-2013 .................. 25

Hình 2. 3: Hệ thống danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam ................ 26

Hình 2. 4: Doanh số Nồi cơm điện Sharp từ 2011-2013 .......................................... 28

Hình 2. 5: Thị phần nồi cơm điện và lò vi sóng năm 2012 ....................................... 29

Hình 2. 6: Số lƣợng nhà phân phối chính của Sharp Việt Nam ................................ 32

Hình 2. 7: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hoạt động phân phối ............... 32

Hình 2. 8: Sơ đồ tổ chức công ty Sharp Việt Nam năm 2014................................... 35

Hình 2. 9: Tỷ trọng sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam .................................. 38

Hình 2. 10: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp .................... 39

Hình 2. 11: Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp ..................... 39

Hình 2. 12: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động chiêu thị của Sharp .... 41

Hình 2. 13: GDP thế giới năm 2013 ......................................................................... 45

Hình 2. 14: GDP Việt Năm năm 2013 ...................................................................... 46

Hình 2. 15: Khuynh hƣớng phát triển hàng công nghệ điện tử tại Việt Nam tính về

số lƣợng ..................................................................................................................... 48

Hình 2. 16: Độ lớn thị trƣờng, thị phần theo giá trị mức tăng trƣởng so sánh cùng

kỳ năm trƣớc ............................................................................................................. 49

Hình 3. 1 Dự báo các loại thiết bị gia dụng đến năm 2020 ....................................... 70

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Sharp là một thƣơng hiệu điện tử kinh doanh có lịch sử hình thành và phát triển hơn

100 năm qua trên cả 3 ngành hàng: Ngành hàng điện tử, ngành hàng điện lạnh,

ngành hàng điện gia dụng. Với việc thành lập Công ty TNHH Điện tử Sharp (Việt

Nam) vào năm 2009, thƣơng hiệu nổi tiếng đến từ Nhật Bản này đã chính thức phân

phối sản phẩm mang thƣơng hiệu Sharp và đạt đƣợc những thành công ngoài mong

đợi, đặc biệt là ngành gia dụng tại Việt Nam. Có thể kể đến nhƣ: Thƣơng hiệu nồi

cơm điện bán chạy số 1 tại Việt Nam 9 năm liên tiếp (2005-2013); Lò vi sóng có

doanh số hàng đầu Việt Nam trong 2 năm 2012-2013. Bên cạnh đó, Sharp còn kinh

doanh đa dạng các sản phẩm điện gia dụng phục vụ đắc lực cho cuộc sống gia đình

nhƣ bình thủy điện, máy xay sinh tố, bàn ủi…

Ngoài ra, nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về việc sử dụng các sản phẩm điện tử trong

nấu nƣớng, chăm sóc nhà cửa ngày càng tăng, thậm chí tại các vùng tỉnh nhỏ. Nồi

cơm điện đã trở thành một trong những thiết bị không thể thiếu trong mỗi gia đình.

Riêng về lò vi sóng, có thể dễ dàng nhận thấy thiết bị gia dụng này không chỉ đƣợc

các gia đình có thu nhập khá trở lên ở các thành phố lớn ƣa chuộng, mà ngƣời tiêu

dùng có mức thu nhập thấp hơn, thậm chí tại các vùng thôn cũng đã bắt đầu tìm

hiểu và sử dụng sản phẩm này. Nhƣ vậy, ngành hàng điện gia dụng tại Việt Nam

vẫn đang là miếng bánh béo bở của các nhà sản xuất điện tử.

Tuy nhiên, thị trƣờng điện tử, đặc biệt là điện gia dụng tại Việt Nam ngày càng trở

nên cạnh tranh gay gắt với sự xuất hiện của nhiều thƣơng hiệu lớn. Ngoài các

thƣơng hiệu đã thâm nhập lâu năm nhƣ: Philip, Electrolux, LG, Samsung…thị

trƣờng Việt Nam cũng đã liên tiếp nhận đƣợc sự quan tâm chú ý của các thƣơng

hiệu điện tử nổi tiếng khác trong những năm gần đây. Năm 2013, tập đoàn điện tử

Misubishi chính thức thành lập công ty tại Việt Nam, đánh dấu sự tập trung đầu tƣ

và kinh doanh có chiến lƣợc rõ ràng tại thị trƣờng này. Năm 2012, Haier-Môt

thƣơng hiệu điện tử trẻ đến từ Trung Quốc- cũng đã chính thức thâu tóm thƣơng

hiệu điện tử Sanyo, và bƣớc chân vào thị trƣờng Việt Nam, khiến cho ngành điện tử

trở nên cạnh tranh hơn bao giờ hết.

Trong khi đó, ngành điên gia dụng có sự đầu tƣ kinh doanh và tiếp thị ở mức thấp

trong cơ cấu ngân sách đầu tƣ và chƣa đƣợc chú trọng trong chiến lƣợc phát triển

kinh doanh chung của công ty Sharp Việt Nam.

Trƣớc những thay đổi và de dọa từ môi trƣờng kinh doanh, thƣơng hiệu Sharp sẽ có

những giải pháp nào để giữ vững vị thế số một về các sản phẩm nồi cơm điện cũng

nhƣ lò vi sóng nói riêng cũng nhƣ phát triển ngành gia dụng nói chung hiện nay?

Đó cũng chính là lý do để tôi thực hiện đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng

tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại

Việt Nam đến năm 2020”

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề xuất các giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành hàng

điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020 trên cơ

sở hệ thống hóa các lý thuyết về mở rộng thị trƣờng và đánh giá thực trạng kinh

doanh của ngành hàng điện gia dụng của thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam trong 5

năm vừa qua.

3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu:

-Thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp bao gồm các sản phẩm gia dụng

nhƣ: Lò vi sóng, Nồi cơm điện, Bình thủy điện, Bàn ủi, Máy xay sinh tố….

-Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp

Phạm vi nghiên cứu:

Không gian: Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam

Thời gian: Luận văn thống kê số liệu và tìm kiếm thông tin trong khoảng thời gian

2009-2014 để đánh giá, nhận định và đề ra các giải pháp cũng nhƣ giải quyết đƣợc

mục tiêu nghiên cứu.

4. Phƣơng pháp nghiên cứu

Thu thập thông tin thứ cấp:

- Phƣơng pháp nghiên cứu tại bàn: nhằm thu thập các thông tin cần thiết phục

vụ cho quá trình nghiên cứu từ các nguồn: Sách , báo, thông tin trực tuyến, báo cáo

kinh doanh hàng năm, báo cáo nghiên cứu thị trƣờng từ các đơn vị, tổ chức uy tín

Thu thập thông tin sơ cấp

- Phƣơng pháp thảo luận nhóm: nhằm phát hiện các vấn đề chƣa đƣợc giải

quyết hoặc khám phá ra các nhu cầu hay phân khúc thị trƣờng chƣa đƣợc đáp ứng.

Phƣơng pháp thảo luận nhóm cũng đƣợc sử dụng làm tiền đề cho việc thiết lập bảng

hỏi cho phƣơng pháp khảo sát ngƣời tiêu dùng.

- Phƣơng pháp khảo sát cá nhân: Thực hiện khảo sát ngƣời tiêu dùng với các

câu hỏi nhằm đánh giá thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm và những phƣơng thức thích

hợp để mở rộng thị trƣờng ở cả chiều rộng và chiều sâu.

5. Tình hình nghiên cứu của đề tài

Thƣơng hiệu Sharp mới chính thức phân phối sản phẩm từ năm 2009 và tỏ ra khá

non trẻ so với các thƣơng hiệu điện tử khác. Chính vì vậy, các đề tài nghiên cứu về

thƣơng hiệu Sharp tại Việt Nam hầu nhƣ chƣa có.

Riêng với các đề tài liên quan đến thị trƣờng điện tử của các đối thủ cạnh tranh, có

thể kể đến một số đề tài nhƣ:

-Đề tài “Xây dựng chiến lƣợc kinh doanh của công ty Sony Electronics Việt Nam

giai đoạn 2013-2020” (Nguyễn Tấn Trực)

- Đề tài: “Hoàn thiện hoạt động marketing cho sản phẩm LED của công ty

Panasonic tại TPHCM” (Phạm Anh Tuấn)

- Đề tài “Giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ sửa chữa, bảo hành nhằm nâng cao

sự hài lòng của khách hàng tại Công ty LG Electronics Việt Nam” (Nguyễn Quyến)

Số lƣợng đề tài về thị trƣờng điện tử vẫn còn tỏ ra khá khiêm tốn khoảng trên dƣới

20 đề tài. Trong đó, các đề tài thuộc chuyên ngành Quản trị kinh doanh và Tài chính

chiếm tỷ trọng chủ yếu.

Nhƣ vậy, có thể nhận thấy đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản

phẩm đối với ngành gia dụng của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến

năm 2020” là một đề tài mới mẻ và cần thiết trong bối cảnh kinh doanh hiện nay.

6. Kết cấu của luận án

Luận án bao gồm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: Cơ sở lý luận về thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng

Chƣơng 2: Thực trạng kinh doanh ngành gia dụng của Công ty TNHH Điện tử

Sharp tại Việt Nam từ 2009-2014

Chƣơng 3: Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối

với ngành điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm

2020

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG

VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG

Đối với chƣơng 1, tác giả tập trung làm rõ các vấn đề về thị trƣờng, phân khúc thị

trƣờng để nắm rõ các khái niệm, đặc điểm cũng nhƣ các yếu tố để đánh giá một

phân khúc tiềm năng nhằm đƣa ra quyết định mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng

hay chiều sâu. Ngoài ra, tác giả cũng nêu lên các cơ sở để đánh giá môi trƣờng kinh

doạnh, đây cũng chính là các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đồng

thời đƣa ra các công cụ phân tích cụ thể các yếu tố đó để xác định vấn đề doanh

nghiệp đang gặp phải và đề xuất ra các giải pháp tối ƣu nhất.

1.1 KHÁI NIỆM THỊ TRƢỜNG VÀ PHÂN KHÚC THỊ TRƢỜNG

1.1.1 Thị trƣờng

Thị trƣờng là nơi thực hiện chức năng thƣơng mại, giao thƣơng giữa ngƣời bán và

ngƣời mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu của cả hai bên. Đó chính là khái niệm theo

quan điểm kinh tế. Tuy nhiên, đối với khái niệm thị trƣờng theo quan điểm tiếp thị,

cũng là quan điểm đƣợc tác giả theo đuổi, thị trƣờng đƣợc khái niệm nhƣ sau:

“Thị trƣờng bao gồm tất cả những khách hàng tiềm ẩn, có cùng một nhu cầu hay

mong muốn cụ thể, sẵn sàng và có khả năng tham gia trao đổi để thoả mãn những

nhu cầu hay mong muốn đó” (Philip Kotler, 2003).

1.1.2 Phân khúc thị trƣờng

Do sự giới hạn về nguồn lực và tài chính, đa phần các công ty không thể đáp ứng

đƣợc nhu cầu của tất cả các khách hàng trên thị trƣờng. Chính vì vậy, để tối ƣu hóa

các nguồn lực và kinh doanh có hiệu quả, các công ty cần phân thị trƣờng thành các

khúc thị trƣờng khác nhau. Mỗi khúc thị trƣờng có các đặc điểm chung nhất định để

phân biệt với các khúc thị trƣờng khác. Một số cách phân khúc thị trƣờng phổ biến

có thể kể đến nhƣ:

Phân loại theo phạm vi lãnh thổ -

Phân loại theo quan hệ giữa ngƣời bán và ngƣời mua -

Phân loại theo mục đích sử dụng của hàng hóa -

Phân loại theo quá trình tái sản xuất của doanh nghiệp -

Phân loại theo đặc điểm nhân khẩu học -

Hiểu được khái niệm thị trường và phân khúc thị trường sẽ giúp tác giả có cái

nhìn tổng quát về thị trường và tất cả các phân khúc thị trường được phân theo

một tiêu chí nhất định của doanh nghiệp. Từ đó, giúp tác giả đánh giá các phân

khúc tiềm năng, không bỏ sót các cơ may thị trường

1.2 CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG

Chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng thƣờng đƣợc các doanh nghiệp theo đuổi khi

thị trƣờng hiện có đã bão hòa cần tìm kiếm một thị trƣờng mới hoặc cần tăng trƣởng

thị phần của một sản phẩm nhất định. Có nhiều cách tiếp cận khác nhau về mở rộng

thị trƣờng. Tuy nhiên, có hai cách tiếp cận đƣợc sử dụng phổ biến nhất:

Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng -

Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu -

1.2.1 Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng

Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng là những nỗ lực của doanh nghiệp để mở

rộng phạm vi thị trƣờng, tìm kiếm các thị trƣờng mới, thị trƣờng của đối thủ cạnh

tranh. Mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng khi thị trƣờng hiện tại đang trong tình

trạng bão hòa, tốc độ phát triển của thị trƣờng đang ở mức thấp.

Chính vì vậy, việc mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng sẽ giúp doanh nghiệp

có bƣớc phát triển vƣợt bậc nếu chọn đúng thị trƣờng tiêu thụ mới.

Xét theo theo tiêu thức địa lý, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đƣợc

hiểu là việc doanh nghiệp mở rộng địa bàn hoạt động kinh doanh, tăng cƣờng sự

hiện diện của mình trên các địa b àn mới bằng các sản phẩm hiện tại. Doanh nghiệp

tìm cách khai thác những địa điểm mới và đáp ứng nhu cầu của khách hàng trên thị

trƣờng này. Mục đích doanh nghiệp là để thu hút thêm khách hàng đồng thời quảng

bá sản phẩm của mình đến ngƣời tiêu dùng ở những địa điểm mới. Tuy nhiên, để

đảm bảo thành công cho công tác mở rộng thị trƣờng này, các doanh nghiệp phải

tiến hành nghiên cứu thị trƣờng mới để đƣa ra những sản phẩm phù hợp với

các đặc điểm của từng thị trƣờng.

Xét theo tiêu thức sản phẩm, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng

tức là doanh nghiệp tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trƣờng hiện tại (thực chất là mở

rộng phát triển sản phẩm). Doanh nghiệp luôn đƣa ra những sản phẩm mới có tính

năng, nhãn hiệu, bao bì phù hợp hơn với ngƣời tiêu dùng khiến họ có mong muốn

tiếp tục sử dụng sản phẩm của doanh nghiệp.

Xét theo tiêu thức khách hàng, phát triển thị trƣờng theo chiều rộng đồng

nghĩa với doanh nghiệp kích thích, khuyến khích nhiều nhóm khách hàng tiêu dùng

sản phẩm của doanh nghiệp. Do trƣớc đây, sản phẩm của doanh nghiệp mới chỉ

phục vụ một nhóm khách hàng nào đó và đến nay, doanh nghiệp mới chỉ phục vụ

một nhóm khách hàng mới nhằm nâng cao số lƣợng sản phẩm đƣợc tiêu thụ.

1.2.2 Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu

Mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu là những nỗ lực của doanh nghiệp để gia

tăng số lƣợng tiêu thụ sản phẩm trên thị trƣờng hiện tại, tiến hành phân đoạn, cắt

lớp thị trƣờng, cải tiến hệ thống phân phối, thực hiện các chính sách về sản phẩm,

giá, dịch vụ sau bán hàng…

Xét theo tiêu thức địa lý, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu tức là doanh

nghiệp phải tăng số lƣợng sản phẩm tiêu thụ trên địa b àn thị trƣờng hiện tại. Trên

thị trƣờng hiện tại của doanh nghiệp có thể có các đối thủ cạnh tranh đang cùng chia

sẻ khách hàng hoặc có những khách hàng hoàn toàn mới chƣa hề biết đến sản phẩm

của doanh nghiệp. Việc mở rộng thị trƣờng của doanh nghiệp theo hƣớng này là tập

trung giải quyết hai vấn đề: một là quảng cáo, chào bán sản phẩm tới những khách

hàng tiềm năng, hai là chiếm lĩnh thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh. Bằng cách trên,

doanh nghiệp có thể bao phủ kín sản phẩm của mình trên thị trƣờng, đánh bật các

đối thủ cạnh tranh và thậm chí tiến tới độc chiếm thị trƣờng.

Xét theo tiêu thức sản phẩm, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu có nghĩa là

doanh nghiệp tăng cƣờng tối đa việc tiêu thụ một sản phẩm nhất định nào đó. Để

làm tốt công tác này doanh nghiệp phải xác định đƣợc lĩnh vực, nhóm hàng, thậm

chí là một sản phẩm cụ thể mà doanh nghiệp có lợi thế nhất để đầu tƣ vào sản

xuất kinh doanh.

Xét theo tiêu thức khách hàng, mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu ở

đây đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải tập trung nỗ lực để bán thêm sản

phẩm của mình cho một nhóm khách hàng. Thông thƣờng khách hàng có nhiều sự

lựa chọn khác nhau, nhiệm vụ của doanh nghiệp lúc này là luôn hƣớng họ tới các

sản phẩm của doanh nghiệp khi họ có dự định mua hàng, thông qua việc thỏa mãn

tối đa nhu cầu tiêu dùng của khách hàng để gắn chặt khách hàng với doanh nghiệp

và biến họ thành đội ngũ khách hàng “trung thành” của doanh nghiệp.

1.2.3 Các tiêu thức phản ánh mức độ mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm

1.2.3.1 Thị phần

Thị phần của Doanh nghiệp là tỷ lệ thị trƣờng mà Doanh nghiệp chiếm lĩnh.

Tiêu thức này phản ánh sức mạnh của các Doanh nghiệp trên thị trƣờng. Nếu thị

phần lớn, tức tỷ lệ chiếm lĩnh trên thị trƣờng lớn thì Doanh nghiệp đƣợc xem là

mạnh, có khả năng chi phối thị trƣờng tiêu thụ. Thị phần lớn tạo nên thế cho Doanh

nghiệp trong việc chi phối thị trƣờng và hạ chi phí sản xuất do lợi thế về quy mô.

Có 2 khái niệm chính về thị phần.

+ Thị phần tuyệt đối: Là tỷ trọng phần doanh thu của Doanh nghiệp so với toàn bộ

sản phẩm cùng loại đƣợc tiêu thụ trên thị trƣờng.

+ Thị phần tƣơng đối: là đƣợc xác định trên cơ sở phần thị trƣờng tuyệt đối của

Doanh nghiệp so với phần thị trƣờng của đối thủ cạnh tranh mạnh nhất.

1.2.3.2 Sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ.

Số lƣợng sản phẩm đƣợc bán ra trên thị trƣờng là một chỉ tiêu cụ thể phản

ánh rõ nét hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng. Doanh nghiệp cần so sánh tỷ lệ

tăng sản lƣợng trong năm thực hiện so với năm kế hoạch, xem xét mức độ kế hoạch

là bao nhiêu, xem xét loại sản phẩm nào là bán chạy nhất, so sánh sản lƣợng tiêu thụ

của mình với đối thủ cạnh tranh để xem xét mức độ xâm nhập vào thị trƣờng tiêu

thụ của đối thủ cạnh tranh nhƣ thế nào.

1.2.3.3 Tổng doanh thu.

Đây là một chỉ tiêu tổng quát. Nó là kết quả tổng hợp của công tác mở rộng

thị trƣờng cho các loại sản phẩm doanh nghiệp sản xuất trên các loại thị trƣờng khác

nhau. Cũng nhƣ chỉ tiêu sản lƣợng sản phẩm tiêu thụ, Doanh nghiệp cũng cần so

sánh mức độ tăng trƣởng doanh thu kỳ trƣớc mức tăng doanh thu của ngành và của

đối thủ cạnh tranh. Do chỉ tiêu doanh thu có liên quan đến yếu tố tiền tệ nên chỉ tiêu

này còn chịu sự tác động của sự thay đổi tỷ giá hối đoái, lạm phát. Có nhiều trƣờng

hợp do lạm phát nên mặc dù doanh thu qua các kỳ đều tăng trƣởng nhƣng trên thực

tế sản lƣợng tiêu thụ lại không tăng, vì do vậy, chƣa thể nói là doanh nghiệp đã thực

hiện thành công chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng.

1.2.3.4 Chỉ tiêu lợi nhuận.

Lợi nhuận là chỉ tiêu phản ánh hiệu quả sản xuất kinh doanh của doanh

nghiệp. Lợi nhuận tuy không phải là chỉ tiêu phản ánh trực tiếp kết quả của công tác

mở rộng thị trƣờng nhƣng nó lại là một chỉ tiêu có liên quan mật thiết với công tác

này. Vì vậy, thông qua mức tăng trƣởng của lợi nhuận cả về tƣơng đối và tuyệt đối

ta có thể nắm đƣợc phần nào kết quả của công tác tiêu thụ và mở rộng thị trƣờng

tiêu thụ của Doanh nghiệp.

1.2.3.5 Các vấn đề uy tín, thƣơng hiệu

Vấn đề ổn định và mở rộng thị trƣờng còn gắn liền với công tác xây dựng và

phát triển thƣơng hiệu. Trƣớc đây, thƣơng hiệu là cái mà các doanh nghiệp ít quan

tâm, lúc đó họ chỉ đơn thuần là chỉ cần cung cấp các sản phẩm có chất lƣợng cao,

giá thành rẻ là có thể thu hút đƣợc ngƣời mua. Nhƣng ngày nay nhiều khi ngƣời tiêu

dùng sản phẩm là vì thƣơng hiệu của doanh nghiệp đó. Nhận thức đƣợc tầm quan

trọng của thƣơng hiệu, để từ đó quan tâm xây dựng và phát triển thƣơng hiệu sẽ đẩy

mạnh hiệu quả của công tác mở rộng thị trƣờng. Sở dĩ nhƣ vậy là vì doanh nghiệp

có một thƣơng hiệu mạnh thì ắt nhiều ngƣời sẽ biết đến doanh nghiệp, biết đến các

sản phẩm của Doanh nghiệp, dễ dàng nảy sinh hành vi mua hàng cho doanh nghiệp.

Khả năng xâm nhập vào thị trƣờng của các đối thủ cạnh tranh sẽ mạnh hơn. Chính

vì vậy, mà các Doanh nghiệp hiện nay đã chú trọng rất nhiều đến công tác xây dựng

hình ảnh của mình trên thị trƣờng, và trong tƣơng lai, chắc hẳn cạnh tranh về

thƣơng hiệu là cạnh tranh mạnh nhất, gay gắt nhất.

1.3 CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG

Các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng đƣợc phân làm 2 dạng:

Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài: bao gồm các yếu tố vĩ mô và vi mô

Các yếu tố môi trƣờng bên trong: bao gồm các yếu tố bên trong một doanh

nghiệp ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng.

(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)

1.3.1 Các yếu tố môi trƣờng bên trong

1.3.1.1 Hoạt động của bộ phận Marketing

Các hoạt động marketing là một hoạt động quan trọng trong việc nhận diện

các cơ hội thị trƣờng, phân khúc thị trƣờng, xác định thị trƣờng mục tiêu, định vị thị

trƣờng, sản phẩm và thực hiện các hoạt động thúc đẩy bán hàng, gia tăng mức độ

nhận biết thƣơng hiệu, sự yêu thích và trung thành với thƣơng hiệu.

Hoạch định các chiến lƣợc về sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu thị để đạt

đƣợc mục tiêu ban lãnh đạo đề ra.

1.3.1.2 Hoạt động của bộ phận nhân sự

Con ngƣời trong một tổ chức góp phần thành công không nhỏ cho sự vận

hành cả một doanh nghiệp. Từ năng lực, trình độ chuyên môn, kinh nghiệm của

ngƣời lãnh đạo, nhà quản trị, nhân viên cho đến văn hóa của một tổ chức, các chính

sách đãi ngộ, động viên sẽ là các yếu tố cần phải phân tích khi đề cập đến hoạt động

của bộ phận nhân sự.

1.3.1.3 Hoạt động của bộ phận tài chính, kế toán

Các vấn đề cần đề cập đến là: chiến lƣợc và chính sách tài chính, huy động

và sử dụng nguồn vốn, kết quả hoạt động kinh doanh, tỷ lệ thu hồi vốn đầu tƣ, vòng

quay vốn lƣu động, tỷ suất lợi nhuận bình quân, hiệu quả sử dụng vốn đầu tƣ trong

nghiên cứu và phát triển, marketing, quản trị chất lƣợng.

1.3.1.4 Hoạt động của bộ phận nghiên cứu và phát triển

Đây là một trong những hoạt động quan trọng để tạo ra lợi thế cạnh tranh

trên thị trƣờng nhƣ phát triển sản phẩm mới, nâng cao chất lƣợng sản phẩm, cải tiến

quy trình sản xuất..Các vấn đề cần xem xét cho hoạt động này có thể kể đến nhƣ:

các hình thức nghiên cứu và phát triển, chi phí cho nghiên cứu và phát triển, chu kỳ

đổi mới công nghệ, những sản phẩm mới, những thiết bị mới..

1.3.1.5 Hoạt động sản xuất, tác nghiệp

Sản xuất và tác nghiệp bao gồm tất cả các hoạt động từ khi đƣa các yếu tố

đầu vào đến khi hình thành yếu tố đầu ra nhƣ thành phẩm, bán thành phẩm, dịch

vụ.. Các vấn đề cần xem xét đó là: quy trình sản xuất, công suất, năng suất, chi phí

hoạt động, hàng tồn kho, lực lƣợng lao động, chất lƣợng sản phẩm.

1.3.1.6 Hoạt động quản trị chất lƣợng

Bao gồm các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, chất lƣợng công việc, chất lƣợng

môi trƣờng. Để đánh giá đƣợc các yếu tố này cần quan tâm đến: hệ thống kiểm tra

chất lƣợng, các tiêu chuẩn chất lƣợng, đối tƣợng và phạm vi quản trị chất lƣợng chi

phí quản trị chất lƣợng.

1.3.1.7 Hoạt động của bộ phận mua hàng

Những thông tin cần thu thập và phân tích có thể kể đến nhƣ: nhu cầu yếu tố

đầu vào, mối quan hệ với từng nhà cung cấp, khả năng thƣơng lƣợng, khả năng hợp

tác lâu dài, khả năng phát triển các nguồn hàng mới, khả năng hội nhập phía sau,

khả năng kiểm soát nguồn cung cấp, xu hƣớng mua hàng trong tƣơng lai.

1.3.1.8 Hoạt động của hệ thống thông tin trong doanh nghiệp

Các nội dung cần phân tích là: khả năng đáp ứng nhu cầu thông tin trong

công ty, phƣơng tiện thu thập thông tin, khả năng mở rộng, khả năng dự báo của hệ

thống thông tin, giá trị của thông tin, chi phí quản trị hệ thống thông tin, mức độ

hiện đại hóa của hệ thống thông tin.

1.3.2 Các yếu tố môi trƣờng bên ngoài

1.3.2.1 Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô

Các yếu tố môi trƣờng vĩ mô bao gồm các yếu tố kinh tế, yếu tố pháp luật và

chính trị, yếu tố văn hóa xã hội, yếu tố dân số, yếu tố tự nhiên và yếu tố công nghệ.

(Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013).

Yếu tố kinh tế

Yếu tố này đề cập đến các vấn đề nhƣ: giai đoạn của chu kỳ kinh tế, những

xu hƣớng thu nhập của ngƣời dân, tỷ lệ lạm phát, lãi suất, chính sách tiền tệ, mức độ

thất nghiệp, chính sách thuế, cán cân thanh toán,… Các yếu tố này tác động trực

tiếp đến nền kinh tế và ảnh hƣởng lớn đến hoạt động kinh doanh của mỗi doanh

nghiệp.

Yếu tố pháp luật và chính trị

Bất kỳ một doanh nghiệp nào khi hoạt động trên lãnh thổ của một quốc gia cần phải

tuân thủ các quy định của nƣớc sở tại. Sự thay đổi về pháp luật hoặc sự can thiệp

của chính phủ, đƣờng lối chính trị có thể trở thành cơ hội hoặc nguy cơ đe dọa hoạt

động của doanh nghiệp. Một số các vấn đề cần chú ý nhƣ: luật kinh doanh, luật lệ

mậu dịch quốc tế, luật lệ cho ngƣời tiêu thụ vay, luật lệ về thuế khóa, sự ổn định về

chính quyền.

Yếu tố văn hóa xã hội

Yếu tố này thƣờng thay đổi chậm và khó nhận biết nhƣng có ảnh hƣởng sâu

sắc đến việc lựa chọn sản phẩm hay ra quyết định mua hàng. Quan niệm về văn hóa,

giải trí, đời sống cộng đồng, hành vi xã hội, lối sống của các tầng lớp,… chính là

các vấn đề cần phải nghiên cứu.

Yếu tố dân số

Những biến đổi về dân số nhƣ: tỉ suất tăng dân số, mật độ dân số, kết cấu

giới tính, nghề nghiệp, tuổi thọ, tôn giáo, xu hƣớng dịch chuyển dân số giữa các

vùng sẽ ảnh hƣởng đến dung lƣợng thị trƣờng, phản ánh nhu cầu và mức độ tiêu thụ

sản phẩm. Từ đó, tác động đến hoạt động tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ của một doanh

nghiệp.

Yếu tố tự nhiên

Các khía cạnh liên quan đến môi trƣờng nhƣ: vị trí địa lý, khí hậu, khoáng

sản, ô nhiễm, thiếu năng lƣợng, sự lãng phí các tài nguyên thiên nhiên, gia tăng nhu

cầu sử dụng các nguồn tài nguyên… đều có những tác động đến quyết định kinh

doanh của doanh nghiệp.

Yếu tố công nghệ

Ngày nay, sự phát triển của công nghệ diễn ra rất nhanh và thay đổi đến mức

các doanh nghiệp khó dự báo. Sự ra đời của một công nghệ mới có thể tạo ra cơ hội

phát triển vƣợt trội hoặc đe dọa đến sự tồn tại của một loại hình sản phẩm hoặc dịch

vụ. Nếu không nắm bắt các xu hƣớng phát triển của công nghệ, không linh hoạt ứng

dụng các công nghệ mới hoặc bỏ qua sự ảnh hƣởng của chúng, một công ty có thể

bị phá sản một cách nhanh chóng và không ngờ đến.

1.3.2.2 Các yếu tố môi trƣờng vi mô

Môi trƣờng vi mô bao gồm 5 yếu tố cơ bản: đối thủ cạnh tranh, ngƣời mua,

ngƣời cung cấp, các đối thủ tiềm ẩn và sản phẩm thay thế. (Nguyễn Thị Liên Diệp

và Phạm Văn Nam, 2013). Một doanh nghiệp cần phải nghiên cứu, phân tích và tìm

hiều các yếu tố này để có đƣợc một cái nhìn tổng quan về môi trƣờng bên ngoài

doanh nghiệp.

Đối thủ cạnh tranh

Những doanh nghiệp có đặc điểm nhƣ cùng kinh doanh những mặt hàng giống

nhau, cùng chia sẻ thị phần với nhau có thể gọi là các đối thủ cạnh tranh của nhau.

Nhận dạng và phân tích các loại đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp nhận ra

những điểm mạnh, điểm yếu so với các đối thủ để từ đó có thể có những hành động

và đáp ứng tốt hơn.

Khách hàng/Người mua

Ngƣời mua trung thành sẽ tạo lợi thế cho công ty, vì thế công ty cần nghiên cứu về

ngƣời mua để thu thập thông tin về định hƣớng tiêu thụ. Để tạo đƣợc sự trung thành

từ ngƣời mua công ty cần phải thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của ngƣời

mua, đồng thời cần phải quan tâm đến khả năng trả giá của họ. Các doanh nghiệp

cần phải lập bảng phân loại ngƣời mua hiện tại và tƣơng lai để làm cơ sở định

hƣớng cho việc lập kế hoạch, nhất là các kế hoạch có liên quan đến marketing.

Người cung cấp

Trong quá trình nghiên cứu môi trƣờng vi mô, những ngƣời cung cấp các tài nguyên

khác nhau cho doanh nghiệp cần đƣợc nghiên cứu và hiểu rõ vì họ có thể gây áp lực

trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Những ngƣời cung cấp chủ yếu cần

đƣợc lƣu tâm là: ngƣời bán vật tƣ, thiết bị; cộng đồng tài chính và nguồn lao động.

Các đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ tiềm ẩn là những doanh nghiệp mà trong tƣơng lai có thể tham gia vào

thị trƣờng để hình thành đối thủ cạnh tranh mới, giành thị phần, gia tăng áp lực cạnh

tranh và làm giảm lợi nhuận của doanh nghiệp do họ đƣa vào khai thác các năng lực

sản xuất mới.

Sản phẩm thay thế

Những sản phẩm có khác tên gọi và thành phần nhƣng chúng đem lại những tính

năng và lợi ích sử dụng tƣơng đƣơng cho khách hàng là các sản phẩm thay thế. Các

sản phẩm thay thế làm hạn chế tiềm năng lợi nhuận của ngành, do đó nếu không chú

ý đến các sản phẩm thay thế tiềm ẩn, doanh nghiệp có thể bị tụt lại với các thị

trƣờng nhỏ. Vì vậy, doanh nghiệp cần phải không ngừng nghiên cứu và kiểm tra các

sản phẩm thay thế tiềm ẩn, đồng thời cần chú ý và dành nguồn lực để phát triển, vận

dụng công nghệ mới vào chiến lƣợc của mình.

1.4 CÁC CÔNG CỤ PHÂN TÍCH VÀ LỰA CHỌN GIẢI PHÁP

1.4.1 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài (EFE)

Có năm bƣớc trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên ngoài

BƢỚC 1: Lập danh mục các yếu tố có vai trò quyết định đối với sự thành

công của doanh nghiệp, bao gồm cả cơ hội và thách thức.

BƢỚC 2: Phân loại mức độ quan trọng từ 0.00 (không quan trọng)

đến 1.00 (rất quan trọng) cho mỗi yếu tố. Sự phân loại này cho thấy tầm quan

trọng tƣơng ứng của yếu tố đó đối với sự thành công trong ngành kinh doanh của

công ty. Các cơ hội thƣờng có mức phân loại cao hơn mối đe dọa, tuy vậy, mối đe

dọa cũng có thể nhận đƣợc mức phân loại cao nếu nó đặc biệt nghiêm trọng hay

mang tính đe dọa. Tổng số các mức phân loại đƣợc ấn định cho các nhân tố này

phải bằng 1.00.

BƢỚC 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố quyết định sự thành công để

cho thấy cách thức mà các chiến lƣợc hiện tại của công ty phản ứng với mỗi yếu tố

này, trong đó 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung bình, 2 là phản ứng trung

bình, 1 là phản ứng ít. Các mức này dựa trên hiệu quả của chiến lƣợc ở công ty.

Nhƣ vậy sự phân loại này dựa trên công ty.

BƢỚC 4: Nhân tầm quan trọng của mỗi biến số với loại của nó để xác định

số điểm về tầm quan trọng.

BƢỚC 5: Cộng tổng số điểm về tầm quan trọng cho mỗi biến số để xác định

tổng số điểm quan trọng cho tổ chức.

Bất kể số các cơ hội chủ yếu và mối đe dọa đƣợc bao gồm trong ma trận

đánh giá các nhân tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng cao nhất mà một tổ chức

có thể có là 4.00 và thấp nhất là 1.00. Tổng số điểm quan trọng trung bình là 2.50.

Tổng số điểm quan trọng là 4.00 cho thấy rằng tổ chức đang phản ứng rất tốt với

các cơ hội và mối đe dọa hiện tại trong môi trƣờng của họ. (Nguyễn Thị Liên Diệp

và Phạm Văn Nam, 2013).

Bảng 1. 1 Mẫu ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên ngoài

MỨC ĐỘ

SỐ ĐIỂM

STT CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN LOẠI

QUAN TRỌNG

Yếu tố 1 1

Yếu tố 2 2

Yếu tố 3 3

n Yếu tố n

TỔNG CỘNG

1.00

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)

1.4.2 Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong (IFE)

Có năm bƣớc trong việc phát triển một ma trận đánh giá yếu tố bên trong

BƢỚC 1: Liệt kê các yếu tố nhƣ đã xác định trong qui trình phân tích,

bao gồm cả những điểm mạnh và điểm yếu

BƢỚC 2: Ấn định tầm quan trọng bằng cách phân loại từ 0.00 (không quan

trọng), tới 1.00 (quan trọng nhất) cho mỗi yếu tố.Tầm quan trọng đƣợc ấn định cho

mỗi yếu tố nhất định cho thấy tầm quan trọng tƣơng đối của yếu tố đó đối với sự

thành công của công ty trong ngành.Tổng cộng của tất cả các mực độ quan trọng

này phải bằng 1.00.

BƢỚC 3: Phân loại từ 1 đến 4 cho mỗi yếu tố đại diện cho điểm yếu lớn

nhất (phân loại bằng 1), điểm yếu nhỏ nhất (phân loại bằng 2), điểm mạnh nhỏ nhất

(phân loại bằng 3), điểm mạnh lớn nhất (phân loại bằng 4).

BƢỚC 4: Nhân mỗi mức độ quan trọng của mỗi yếu tố với loại của nó

để xác định số điểm quan trọng cho mỗi biến số.

BƢỚC 5: Cộng tất cả số điểm quan trọng cho mỗi biến số để xác định số

điểm quan trọng tổng cộng của tổ chức

Không kể ma trận IFE có bao nhiêu yếu tố, số điểm quan trọng tổng cộng có thể

đƣợc phân loại từ thấp nhất là 1.00 cho đến cao nhất là 4.00 và số điểm trung bình

là 2.50.Tổng số điểm quan trọng thấp hơn 2.50 cho thấy công ty yếu về nội bộ và số

điểm cao hơn 2.50 cho thấy công ty mạnh về nội bộ. (Nguyễn Thị Liên Diệp và

Phạm Văn Nam, 2013)

Bảng 1. 2 Mẫu Ma trận đánh giá các yếu tố môi trƣờng bên trong

MỨC ĐỘ

SỐ ĐIỂM

STT CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN LOẠI

QUAN TRỌNG

Yếu tố 1 1

Yếu tố 2 2

Yếu tố 3 3

n Yếu tố n

TỔNG CỘNG

1.00

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)

1.4.3 Ma trận hình ảnh cạnh tranh

BƢỚC 1: Liệt kê các yếu tố cạnh tranh.

BƢỚC 2: Phân loại mức độ quan trọng từ 0.00 (không quan trọng) đến 1.00

(rất quan trọng) cho mỗi yếu tố.Các hạng phân loại cho thấy cách thức mà theo đó

các chiến lƣợc của công ty ứng phó đối với mỗi nhân tố.

BƢỚC 3: Phân loại theo mức: 4 là phản ứng tốt, 3 là phản ứng trên trung

bình, 2 là phản ứng trung bình, 1 là phản ứng kém.

BƢỚC 4: Nhân mức độ quan trọng của các yếu tố với hạng phân loại của tổ

chức đối với từng yếu tố ta sẽ có điểm quan trọng của tổ chức đối với từng yếu tố.

BƢỚC 5: Tổng số điểm quan trọng của tổ chức cao hơn các tổ chức khác

chứng tỏ tổ chức đó là đối thủ cạnh tranh mạnh hơn. (Nguyễn Thị Liên Diệp và

Phạm Văn Nam, 2013)

Bảng 1. 3 Mẫu Ma trận hình ảnh cạnh tranh

STT

YẾU TỐ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

DOANH NGHIỆP A Điểm Phân quan loại trọng

DOANH NGHIỆP B Điểm Phân quan loại trọng

DOANH NGHIỆP C Điểm Phân quan loại trọng

Yếu tố 1 1

Yếu tố 2 2

Yếu tố 3 3

Yếu tố n n

Tổng cộng 1.00 XX XX XX

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)

1.4.4 Ma trận SWOT

Có tám bƣớc để hình thành ma trận SWOT

- Liệt kê các điểm mạnh chủ yếu bên trong công ty

- Liệt kê những điểm yếu bên trong công ty

- Liệt kê các cơ hội lớn bên ngoài công ty

- Liệt kê các mối đe dọa bên trong công ty

- Kết hợp điểm mạnh bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của nhóm

giải pháp S-O vào ô thích hợp

- Kết hợp điểm yếu bên trong với cơ hội bên ngoài và ghi kết quả của nhóm giải

pháp W-O vào ô thích hợp

- Kết hợp điểm mạnh bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả

của nhóm giải pháp S-T vào ô thích hợp

- Kết hợp điểm yếu bên trong với mối đe dọa bên ngoài và ghi kết quả của nhóm

giải pháp W-T vào ô thích hợp

Bảng 1. 4 Mẫu Ma trận SWOT

SWOT

ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS-S)

CƠ HỘI (OPPORTUNITIES-O) KẾT HỢP S-O Các giải pháp nhóm S-O Sử dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội

ĐIỂM YẾU (W) (WEAKNESSES-W)

KẾT HỢP W-O Các giải pháp nhóm W-O Hạn chế các mặt yếu để tận dụng các cơ hội

ĐE DỌA (THREATS -T) KẾT HỢP S-T Các giải pháp nhóm S-T Vƣợt qua những bất trắc bằng tận dụng các điểm mạnh KẾT HỢP W-T Các giải pháp nhóm W-T Tối thiểu hóa những điểm yếu và tránh khỏi các mối đe dọa

(Nguồn: Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013)

1.5 QUY TRÌNH XÂY DỰNG GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG

TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG SHARP

Dựa trên cơ sở lý thuyết, tác giả tóm tắt lại quy trình phân tích và hình thành

chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng của công ty TNHH

Điện tử Sharp Việt Nam theo Hình 1.1

CỞ SỞ LÝ LUẬN VỀ THỊ TRƢỜNG VÀ MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG

TỔNG QUAN VỀ NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG

TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY SHARP VIỆT NAM

XÁC ĐỊNH SỨ MỆNH VÀ MỤC TIÊU CỦA DOANH NGHIỆP

PHÂN TÍCH THỰC TRẠNG KINH DOANH NGÀNH ĐIỆNGIA DỤNG

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

TÀI CHÍNH/KẾ TOÁN

CÁC YẾU TỐ VĨ MÔ

QUẢN TRỊ

CÁC YẾU TỐ VI MÔ

SẢN XUẤT/KINH DOANH

MARKETING

NGHIÊN CỨU & PHÁT TRIỂN

MA TRẬN IFE

MA TRẬN EFE

MA TRẬN SWOT

Hình thành các chiến lƣợc

CHIẾN LƢỢC SO

CHIẾN LƢỢC ST

CHIẾN LƢỢC WO

CHIẾN LƢỢC WT

Đánh giá các chiến lƣợc

CHIẾN LƢỢC MỞ RỘNG

Hình 1. 1: Quy trình xây dựng giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng Sharp

TÓM TẮT CHƢƠNG 1

Đối với chƣơng 1, tác giả tập trung nêu rõ các cơ sở lý luận về thị trƣờng và

mở rộng thị trƣờng nhằm làm tiền đề phục vụ cho việc phân tích và hình thành

chiến lƣợc.

Về cơ sở lý luận thị trƣờng, tác giả đề cập đến khái niệm thị trƣờng, phân

khúc thị trƣờng và dự báo nhu cầu thị trƣờng.

Về chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng, tác giả đã đề cập đến khái niệm mở rộng

thị trƣờng, các khía cạnh tiếp cận mở rộng thị trƣờng ở chiều rộng và chiều sâu, các

yếu tố môi trƣờng ảnh hƣởng đến chiến lƣợc, các công cụ phân tích bao gồm ma

trận các yếu tố bên trong (IFE), ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE), ma trận hình

ảnh cạnh tranh, ma trận SWOT.

Đồng thời, tác giả cũng tóm tắt các cơ sở lý luận thông qua việc hình thành

quy trình hình thành chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng

của công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam nhằm hiểu rõ tiến trình phân tích và

thực hiện đề tài này.

CHƢƠNG 2

THỰC TRẠNG KINH DOANH NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG

CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM

TỪ 2009-2014

2.1 ĐÔI NÉT VỀ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển

Sharp- Hãng điện tử nổi tiếng toàn cầu với lịch sử hình thành và phát triển

hơn 100 năm qua. Khởi nguyên từ chiếc bút chì bấm Ever-Sharp, tập đoàn Nhật

Bản này ngày càng mở rộng lĩnh vực sản xuất, trở thành thƣơng hiệu uy tín và đƣợc

tin chọn trên toàn thế giới.

Trung thành với triết lý “Chân thành & Sáng tạo”, tập đoàn Sharp tiếp tục

chuyển mình mạnh mẽ sau cột mốc đánh dấu 100 năm hình thành và phát triển vào

năm 2012, khẳng định công nghệ dẫn đầu và nỗ lực sáng tạo các sản phẩm đầy tiện

ích cho cuộc sống con ngƣời.

Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam chính thức đƣợc thành lập vào ngày

01/07/2009 tại TPHCM và bắt đầu thiết lập quan hệ kinh doanh với các đại lý phân

phối tại Việt Nam.

TV, Tủ lạnh, Máy lạnh, Lò vi sóng, Nồi cơm điện và Bình thuỷ điện là

những dòng sản phẩm đầu tiên Sharp phân phối tại thị trƣờng Việt Nam. Không

dừng lại ở đó, Sharp tiếp tục cho ra mắt hàng loạt các sản phẩm mới và đƣợc sự đón

nhận nồng nhiệt của ngƣời tiêu dùng.

Có thể nói, Sharp là một trong những số ít thƣơng hiệu điện tử có tốc độ phát

triển rõ rệt và nhanh chóng nhất tại Việt Nam trong 5 năm trở lại đây. Mỗi sản

phẩm của Sharp là sự kết hợp hài hoà giữa công nghệ Nhật Bản và những tính năng

ƣu việt phù hợp với các gia đình Việt Nam. Sự tin chọn, hài lòng của ngƣời tiêu

dùng chính là thƣớc đo uy tín cho sức mạnh của một thƣơng hiệu. Đó cũng là mục

tiêu và định hƣớng phát triển cho các hoạt động kinh doanh của Sharp trong tƣơng

lai.

Đánh dấu hành trình 5 năm tại Việt Nam, Sharp tiếp tục khởi động một thời

kỳ mới với định hƣớng phát triển mở rộng và toàn diện, giới thiệu các dòng sản

phẩm hoàn toàn mới, tiện ích và độc đáo dành riêng cho thị trƣờng Việt Nam.

Các cột mốc chính trong quá trình phát triển của công ty Sharp Việt Nam:

- 01.07.2009 Thành lập Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam. Văn phòng

chính đặt tại TPHCM.

- 31.03.2011 Thành lập chi nhánh văn phòng Hà Nội.

- 17.08.2011 Thành lập chi nhánh văn phòng Đà Nẵng.

- 01.01.2013 Chiến dịch Love.Life đƣợc chính thức giới thiệu và quảng bá rộng

rãi đến ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

- 01.10.2014 Ông Makoto Yaraisuma đƣợc bổ nhiệm trở thành Tổng Giám Đốc

Sharp Việt Nam.

2.1.2 Triết lý kinh doanh

Tập đoàn Sharp và các công ty con quyết tâm trung thành với hai lí tƣởng

chủ đạo: Chân thành và sáng tạo

Nhờ trung thành với hai lí tƣởng này mà mà Sharp có thể tạo nên niềm vui thực

sự khi làm việc và đóng góp những điều có ý nghĩa cho xã hội.

- Chân thành là đức tính cơ bản của con ngƣời, hãy luôn chân thành.

- Sự hài hòa mang lại sức mạnh, hãy tin tƣởng lẫn nhau và làm việc cùng nhau.

- Lịch sự là một phẩm chất đạo đức, hãy luôn nhã nhặn và tôn trọng ngƣời khác.

- Sự sáng tạo thúc đẩy tiến bộ, hãy luôn ý thức rằng bạn cần phải đổi mới và phát

triển.

- Can đảm là nền tảng của cuộc sống vinh quang, hãy đón nhận thử thách với một

thái độ tích cực.

2.1.3 Lĩnh vực kinh doanh

Công ty Sharp Việt Nam hoạt động chủ yếu trong lĩnh vực phân phối và quảng

bá thƣơng hiệu đối với các ngành hàng:

Ngành điện tử (TV LED, Đầu Bluray, Dàn âm thanh, Máy CD)

Ngành điện lạnh (Tủ lạnh, Máy lạnh, Máy giặt)

Ngành điện gia dụng (Lò vi sóng, Nồi cơm điện, Bình thủy điện, Bếp điện

từ, Máy xay sinh tố, Bàn ủi, Máy tạo độ ẩm, Máy lọc không khí, Máy lọc

nƣớc)

Công ty Sharp Việt Nam có chức năng phân phối trực tiếp đến các đại lý cấp

1, trung tâm bán lẻ. Các sản phẩm đƣợc sản xuất tại Nhật Bản, Thái Lan, Malaysia

và Trung Quốc theo yêu cầu của Sharp Việt Nam với tiêu chuẩn đạt chất lƣợng

Nhật Bản.

2.1.4 Tình hình kinh doanh 2009-2014

2.1.4.1 Tốc độ phát triển nhanh chóng

Nhìn chung trong vòng 5 năm thành lập và phát triển kinh doanh tại Việt

Nam, Sharp đã có những bƣớc tiến đáng kể với doanh số tăng đều qua hàng năm.

Từ biếu đồ 2.1, ta có thể nhận thấy năm 2008, Sharp có mức tăng trƣởng thấp hơn

mức tăng trƣởng chung của thị trƣờng. Tuy nhiên kể từ khi chính thức thành lập

công ty vào năm 2009, Sharp đã chứng tỏ ƣu thế vƣợt trội với mức tăng trƣởng

đáng ngạc nhiên với 66% về doanh số và 20.9 % về số lƣợng. Tiếp tục trong các

năm sau, Sharp luôn có mức tăng trƣởng cao hơn hẳn so với mức tăng trƣởng chung

của thị trƣờng.

(Nguồn: GFK Việt Nam)

Hình 2. 1 Mức tăng trƣởng doanh thu và doanh số của Sharp Việt Nam

từ năm 2008-2012

Lƣu ý: Số liệu thống kê của GFK chỉ bao gồm các sản phẩm: TV, tủ lạnh,

máy lạnh, máy giặt, lò vi sóng, nồi cơm điện. Tuy nhiên, dựa vào số liệu của các

sản phẩm chiếm tỷ trọng lớn trong ngành điện tử có thể thấy đƣợc tốc độ phát triển

của Sharp nhanh hơn rất nhiều so với tốc độ tăng trƣởng của thị trƣờng.

2.1.4.2 Mức tăng trƣởng đều đặn

Dựa vào biểu đồ 2.2 về số lƣợng bán ra và doanh thu bán hàng có thể thấy

đƣợc mức tăng trƣởng đều đặn và bình quân 27% một năm.

(Nguồn: GFK Việt Nam)

Hình 2. 2: Số lƣợng và doanh thu sản phẩm của Sharp năm 2010-2013

2.2 TỔNG QUAN VỀ NGÀNH HÀNG ĐIỆN GIA DỤNG CỦA CÔNG TY

ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

2.2.1 Hệ thống sản phẩm điện gia dụng

Ngành hàng điện gia dụng là một trong những ngành hàng có vị trí quan

trọng trong việc phát triển kinh doanh và xây dựng thƣơng hiệu Sharp tại thị trƣờng

Việt Nam.

Số lƣợng sản phẩm và các loại dòng sản phẩm của ngành gia dụng nhỏ đặc

biệt phong phú, đa dạng đƣợc thể hiện ở biểu đồ bên dƣới

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)

Hình 2. 3: Hệ thống danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam

Hiện tại hệ thống danh mục sản phẩm điện gia dụng bao gồm 12 loại sản

phẩm. Trong đó, nồi cơm điện và lò vi sóng là 2 loại sản phẩm chiếm tỉ trọng cao

nhất

Các sản phẩm điện gia dụng nổi bật của Sharp bao gồm:

- Lò vi sóng hơi nƣớc siêu nhiệt Healsio

- Lò vi sóng thông minh Instant Chef

- Nồi cơm điện tử lòng dầy

2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu

2.2.2.1 Phân khúc thị trƣờng

Hiện tại Sharp phân thị trƣờng thành các phân khúc thị trƣờng theo ba tiêu chí:

-Tiêu chí độ tuổi

Phân khúc 1 Phân khúc 2 Phân khúc 3 Phân khúc 4 Phân khúc 5 Phân khúc 6

Dƣới 18 tuổi 18-24 tuổi 45-54 tuổi Trên 55 tuổi 25-34 tuổi 35-44 tuổi

Sharp tập trung vào phân khúc từ 25-44 tuổi, nhóm khách hàng có cuộc sống tự tập

và có khả năng ra quyêt định mua hàng.

-Tiêu chí thu nhập hộ gia đình

Mức A Mức D Mức E Mức B Mức C

(Rất Giàu) (Nghèo) (Rất nghèo) (Giàu) (Trung Bình)

Trên 50 triệu Dƣới 5 triệu Từ 20-50 triệu Từ 10-20 triệu Từ 5-10 triệu

Sharp tập trung vào hộ gia đình có mức thu nhập B,C

-Tiêu chi địa lý

Theo tiêu chí phân chia thị trƣờng dựa trên địa lý, lãnh thổ của GFK, thị trƣờng

đƣợc chia thành 6 phân khúc

Phân khúc Tên phân khúc

Phân khúc 1 Trung Du Và Miền Núi Phía Bắc

Phân khúc 2 Đồng Bằng Sông Hồng

Phân khúc 3 Bắc Trung Bộ Và Duyên Hải Miền Trung

Phân khúc 4 Tây Nguyên

Phân khúc 5 Đông Nam Bộ

Phân khúc 6 Đồng Bằng Sông Cửu Long

Thị trƣờng mục tiêu của các sản phẩm điện gia dụng hiện nay tập trung vào

phân khúc 2,3,5,6

Theo nhƣ mô tả phân khúc thị trƣờng mục tiêu cho thấy thị trƣờng của Sharp

hiện nay có mức bao phủ thị trƣờng khá, vẫn còn những phân khúc Sharp còn bỏ

ngỏ, chƣa thâm nhập. Nhƣ vậy, Sharp cần đánh giá để có thể xác định những cơ

may thị trƣờng ở những phân khúc chƣa vƣơn tới.

2.2.2.2 Thị trƣờng mục tiêu

Từ phân tích và diễn giải ở phần phân khúc thị trƣờng, có thể nhận thấy thị

trƣờng mục tiêu của Sharp nhƣ sau:

“Thị trường mục tiêu là những khách hàng ở độ tuổi từ 25-44 tuổi, gia

đình có mức thu nhập trung bình khá và ở tại các khu dân cư đông đúc”

2.2.3 Kết quả kinh doanh gia dụng nhỏ

Trong ngành gia dụng nhỏ, lò vi sóng và nồi cơm điện là 2 sản phẩm chủ lực

với doanh số và thị phần cao nhất trên thị trƣờng Việt Nam. Ngoài ra, Sharp cũng

cung cấp nhiều các sản phẩm điện gia dụng khác nhằm đem đến cho cuộc sống con

ngƣời những tiện ích, những trợ thủ đắc lực trong công việc chăm sóc nhà cửa và

sức khỏe các thành viên trong gia đình

DOANH SỐ NỒI CƠM ĐIỆN

600,000,000

479,508,199

500,000,000

412,629,250

362,986,574

400,000,000

300,000,000

200,000,000

100,000,000

Năm 2011

Năm 2012

Năm 2013

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)

Hình 2. 4: Doanh số Nồi cơm điện Sharp từ 2011-2013

Về thị phần, hiện nay Sharp đang dẫn đầu doanh số bán ở thị trƣờng nồi cơm

điện và lò vi sóng. Năm 2013, nồi cơm điện Sharp đứng số 1 tại Việt Nam với

26.9% thị phần, lò vi sóng nắm giữ 32.9 % thị phần, nhiều nhất tại Việt Nam. Tuy

nhiên các sản phẩm khác nhƣ bàn ủi, máy xay sinh tố, máy sấy tóc…thì Sharp vẫn

còn đang cố gắng khẳng định vị thế của mình trƣớc những ông lớn trong ngành nhƣ

Philips, Panasonic, Electrolux, Sanyo…

Nồi cơm điện Lò vi sóng

(Nguồn: GFK Việt Nam)

Hình 2. 5: Thị phần nồi cơm điện và lò vi sóng năm 2012

2.2.4 Các sản phẩm điện gia dụng dự kiến phát triển

Dự kiến trong 5 năm tiếp theo, Sharp sẽ phát triển một số các dòng sản phẩm

điện gia dụng khác. Tuy nhiên, để có thể đƣa quyết định giới thiệu loại sản phẩm

nào và dành cho phân khúc nào, tác giả sẽ đi sâu vào phân tích khi đề xuất các giải

pháp trong Chƣơng 3

Danh mục các sản phẩm mới đƣợc mô tả nhƣ bảng bên dƣới

Bảng 2. 1: Danh mục các sản phẩm dự kiến từ năm 2015 đến 2020

Giá bán đề STT Sản phẩm Mô tả Hình ảnh xuất(VNĐ)

1 Máy pha trà Sử dụng để xay các loại trà 5.000.000

khô để pha chế theo phong

cách Nhật Bản

2 Máy ép trái Máy ép trái cây để phân 5.000.000

cây chia làm hai phần nƣớc và

xác. Ƣu điểm không phân

nƣớ ép thành 2 lớp nhƣ các

loại máy cùng dòng khác

3 Máy pha cà Dùng để pha cà phê phin 1.000.000-

phê theo phƣơng pháp hơi 3.000.000

nƣớc siêu nhiệt

4 Máy hút bụi Sản phẩm làm sạch nhà 2.000.000-

cửa 3.000.000

5 Bình đun Thiết bị đun sôi nƣớc một 1.000.000

siêu tốc cách nhanh chóng

6 Lò nƣớng Sản phẩm sử dụng cơ chế 2.000.000-

nhiệt năng để làm nóng 5.000.000

thực phẩm

7 Máy nƣớc Thiết bị sử dụng trong nhà 2.500.000-

nóng tắm để đáp ứng nhu cầu 4.000.000

nƣớc tắm ấm khi nhiệt độ

bên ngoài lạnh

Nhƣ vậy, thông qua phần tổng quan về ngành sản phẩm điện gia dụng có thể

thấy đƣợc đây là một trong những con bò sữa sinh lợi nhuận cho Sharp. Đó chính

là lý do ngành sản phẩm này cần phải mở rộng thị trƣờng để có thể trở thành nền

tảng để từ đó phát triển các sản phẩm điện gia dụng lớn cũng nhƣ củng cố thƣơng

hiệu ngành điện tử.

2.3 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YÊU TỐ BÊN

TRONG DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG

2.3.1 Năng lực tài chính

Với vai trò là một công ty con của Tập đoàn điện tử Sharp toàn cầu, Sharp

Việt Nam đƣợc đầu tƣ mạnh và là một trong những thị trƣờng khá non trẻ so với

các nƣớc khác.

Hoạt động kinh doanh hiệu quả doanh thu bán hàng tăng trƣởng hàng năm

(27%/Năm). Tuy nhiên, tình trạng các khoản phải thu chiếm 15-20% khiến doanh

nghiệp gặp nhiều khó khăn trong việc xoay dòng tiền để đầu tƣ vào các hoạt động

khác cũng nhƣ thanh toán các khoản phải trả khác.

Chính vì vậy, yếu tố “ Năng lực tài chính” trở thành một trong những yếu tố

cần phải đánh giá khi xem xét môi trƣờng bên trong với kết quả nhƣ sau:

YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 0.09

3 0.27 Năng lực tài chính

Nhận xét:

Do xuất phát là một chi nhánh của tập đoàn Sharp Việt Nam, nên bên cạnh

việc tự chủ trong kinh doanh và thu chi, Sharp cũng đƣợc tài trợ thêm các khoản

ngân sách để hỗ trợ thêm, đặc biệt là ngân sách marketing, chính vì vậy “Năng lực

tài chính” của Sharp đƣợc đánh giá là một năng lực tài chính mạnh mẽ, là điểm

mạnh để doanh nghiệp tận dụng phát triển.

2.3.2 Năng lực kinh doanh

Hệ thống kênh phân phối

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)

Hình 2. 6: Số lƣợng nhà phân phối chính của Sharp Việt Nam

Sharp là công ty có chức năng phân phối trực tiếp đến các nhà bán sỉ và lẻ

trên toàn quốc. Trải qua 5 năm phát triển, hệ thống kênh phân phối đã đƣợc mở

rộng từ 68 đại lý chính vào đầu năm 2010 lên đến con số 126 vào năm 2014; Từ đó

gia tăng độ phủ thị trƣờng và giúp tiếp cận với ngƣời tiêu dùng rộng hơn, các sản

phẩm Sharp theo đó cũng đƣợc cung cấp trên toàn quốc

(Nguồn: Nghiên cứu của tác giả)

Hình 2. 7: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về hoạt động phân phối

Nhìn chung, các kênh phân phối của Sharp hiện đƣợc phủ rộng khắp và

ngƣời tiêu dùng có thể tìm mua một cách dễ dàng

Mối quan hệ kinh doanh giữa Sharp và hệ thống kênh phân phối

Cũng trong năm 2013, Sharp đề xuất chính sách P300 nhằm mục tiêu chăm

sóc tập trung 300 cửa hàng/đại lý trên toàn quốc. Trong dự án này, Sharp thành lập

một đội ngũ P300 với các hoạt động thăm hỏi tất cả các hệ thống cửa hàng với mật

độ trung bình 2 lần/ 6 tháng, chăm sóc khu trƣng bày Sharp, huấn luyện kiến thức

sản phẩm song song đó là hoạt động gửi thƣ, gửi vật phẩm quảng cáo hàng tháng.

Nhờ chính sách này, mối quan hệ giữa Sharp và các cửa hàng/đại lý phân phối trở

nên khắng khít hơn. Kết quả kinh doanh từ đó cũng tăng trƣởng tốt hơn.

Chính sách bán hàng sản phẩm điện gia dụng

Đối với chính sách bán hàng nói chung và chính sách bán hàng sản phẩm

điện gia dụng nói riêng, Sharp tập trung vào việc hỗ trợ quà tặng khuyến mãi cho

các nhà phân phối. Có thể nói Sharp là một trong những hãng điện tử có số lƣợng

quà tặng khuyến mãi hỗ trợ cho các nhà phân phối tốt nhất hiện nay. Tuy nhiên, khả

năng kiểm soát việc sử dụng quà tặng khuyến mãi của các nhà phân phối Sharp

quản lý chƣa tốt. Chính vì vậy, tình trạng quà tặng khuyến mãi dành cho ngƣời tiêu

dùng cuối cùng chƣa đƣợc triển khai hiệu quả.

Thị phần

Nhƣ đã trình bày chi tiết trong Mục 2.2 - Tổng quan về ngành hàng điện gia

dụng của Công Ty Điện Tử Sharp Việt Nam, thị phần của các hàng gia dụng nhỏ

Sharp đang chiếm ƣu thế trên thị trƣờng với hai sản phẩm nồi cơm điện (26.9%) và

lò vi sóng (32.9%), khẳng định thƣơng hiệu Sharp là một trong những nhà sản xuất

thiết bị gia dụng đƣợc tin chọn tại Việt Nam

Từ phân tích trên, tác giả đề xuất các yếu tố ảnh hƣởng đến sự mở rộng thị

trƣờng của ngành gia dụng nhỏ là “ Hệ thống kênh phân phối rộng khắp”, “ Chính

sách bán hàng”, “ Thị phần”

Về yếu tố “ Hệ thống kênh phân phối rộng khắp”, đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

3 0.08 0.22

Hệ thống kênh phân phối rộng khắp

Về yếu tố “ Chính sách bán hàng”, đánh giá nhƣ sau:

ĐÁNH GIÁ

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

2 Chính sách bán hàng

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 0.10

0.22

Về yếu tố “ Thị phần”, đánh giá nhƣ sau:

ĐÁNH GIÁ

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

4 Thị phần

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 0.08

0.30

Nhận xét:

Trong các yếu tố thuộc về năng lực kinh doanh, thị phần các sản phẩm điện

gia dụng đƣợc đánh giá là điểm mạnh nhất, hệ thống kênh phân phối đƣợc đánh giá

là điểm mạnh, và chính sách bán hàng đƣợc xem là điểm yếu

2.3.3 Cơ cấu tổ chức và Nguồn nhân lực

Về cơ cấu tổ chức

Công ty Sharp Việt Nam phân chia thành 2 bộ phận riêng biệt. Mỗi bộ phận

đều có các phòng ban chức năng tƣơng tự nhau. Hai bộ phận này bao gồm:

Bộ phận BE (Business Electric): kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho tổ chức,

văn phòng nhƣ máy chiếu, màn hình LCD, máy photocopy, máy in..

Bộ phận CE (Consumer Electric): kinh doanh các sản phẩm phục vụ cho

ngƣời tiêu dùng, hộ gia đình nhƣ: TV LED, tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt, nồi cơm

điện, lò vi sóng.

Cơ cấu tổ chức của Sharp Việt Nam đƣợc mô tả nhƣ sơ đồ bên dƣới

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)

Hình 2. 8: Sơ đồ tổ chức công ty Sharp Việt Nam năm 2014

Ngành hàng điện gia dụng thuộc bộ phận CE và bị ảnh hƣởng bởi các chính

sách bán hàng và marketing của bộ phận CE.

Về nguồn nhân lực

Hiện nay, công ty Sharp Việt Nam có trên 300 nhân viên. Trong đó 70% là

nhân sự bên ngoài, nhƣng tất cả đều nằm dƣới sự quản lý của Sharp Việt Nam và

hƣởng các chế độ ƣu đãi, động viên của công ty Sharp Việt Nam.

Nhân sự cấp cao đƣợc sự chỉ định và phân bổ bởi Tập đoàn Sharp toàn cầu.

Chính vì vậy, sự thay đổi về nhân sự cấp cao là điều không thể tránh khỏi khi mãn

nhiệm kỳ hoặc sự bổ nhiệm nhân sự mới từ tập đoàn, khác với các công ty tƣ nhân

hay công ty trách nhiệm hữu hạn. Tháng 10/2014, Sharp Việt Nam thay đổi lãnh

đạo cấp cao nhất-Tổng Giám Đốc- đã dẫn đến những bất cập trong việc quản lý do

các chính sách và yêu cầu ngày càng cao của ngƣời đứng đầu một tổ chức, đặc biệt

là về phong cách lãnh đạo và các mục tiêu công ty trong thời gian sắp tới sẽ đƣợc

định hƣớng lại.

Nhân sự các cấp quản lý là những ngƣời có nhiều kinh nghiệm trong ngành

điện máy, khả năng xử lý và phản ứng trƣớc sự thay đổi của môi trƣờng đƣợc đánh

giá cao

Tuy nhiên, nguồn nhân lực bên dƣới còn nhiều hạn chế về kinh nghiệm và

khả năng giao tiếp anh ngữ, cần phải cải thiện nhiều để có thể đáp ứng với những

thách thức từ công việc.

Từ sơ đồ tổ chức và thực trạng trên, tác giả đề xuất yếu tố bên trong ảnh

hƣởng đến sự mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng là “Sự thay đổi

ngƣời lãnh đạo”, “Năng lực và trình độ của nhân viên” và đƣợc đánh giá nhƣ sau:

Yếu tố “Sự thay đổi ngƣời lãnh đạo”

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 0.08

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG 0.23

3 Sự thay đổi nhân sự cấp cao

Yếu tố “Năng lực và trình độ của nhân viên”

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

0.07 2 0.15 Năng lực và trình độ của nhân viên

Nhận xét:

Đối với cơ cấu tổ chức, phần lớn các chuyên gia cho rằng năng lực và trình

độ nhân viên chƣa tốt, là một điểm yếu cần khắc phục. Chính vì vậy dẫn đến việc

thay đổi nhân sự cấp cao là một tín hiệu đƣợc các chuyên gia đánh giá tốt và là điểm

mạnh có thể tạo nên sự thay đổi tốt trong kinh doanh

2.3.4 Năng lực nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm của Sharp Việt Nam hiện vẫn

còn nhiều hạn chế, chủ yếu là thực hiện chức năng địa phƣơng hóa bao bì, nhãn

hiệu sản phẩm, thực hiện so sánh, phân tích sản phẩm, huấn luyện sản phẩm nhằm

hỗ trợ cho các phòng ban khác trong việc cập nhật thông tin liên quan đến sản phẩm

mới. Tuy nhiên, các nghiên cứu về sản phẩm mới, về sự phù hợp sản phẩm mới với

ngƣời tiêu dùng Việt Nam, cũng nhƣ chủ động trong việc nhập hàng, chủ động thực

hiện chiến lƣợc sản phẩm vẫn còn chƣa mạnh. Đó là do các nguyên nhân sau:

- Sự phụ thuộc vào kế hoạch sản xuất của các nhà máy sản xuất tại Nhật Bản, Thái

Lan và Malaysia.

- Sự phụ thuộc vào hoạt động nghiên cứu và phát triển của tập đoàn Sharp toàn cầu.

- Sự phụ thuộc vào chiến lƣợc sản phẩm của tập đoàn Sharp toàn cầu.

- Sự triển khai của các thị trƣờng Nhật Bản, Mỹ và thị trƣờng Châu Âu. Thông

thƣờng, sự triển khai sản phẩm mới tại Sharp Việt Nam.

- Ngân sách cho hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm còn hạn chế

- Nguồn nhân lực cho bộ phận sản phẩm còn non trẻ, kinh nghiệm chƣa nhiều

Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất đánh giá yếu tố “Hoạt động nghiên cứu và phát

triển sản phẩm”

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

0.09 2 0.19

Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm Nhận xét:

Với những nhận định về tình hình nghiên cứu và phát triển sản phẩm của

công ty Sharp Việt Nam và những đánh giá của các chuyên gia về yếu tố này, có thể

thấy “Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm” là một điểm yếu cần phải khắc

phục.

2.3.5 Chất lƣợng sản phẩm

2.3.5.1 Sự đa dạng về số lượng sản phẩm

Sharp Việt Nam có hệ thống sản phẩm điện gia dụng với đặc điểm mạnh về chiều

sâu. Trong vòng 5 năm hình thành và phát triển, Sharp Việt Nam đã phát triển danh

mục sản phẩm với nhiều loại sản phẩm với số lƣợng mẫu đa dạng và phong phú.

Bảng 2. 2: Danh mục sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam

Số lƣợng mẫu Tỉ lệ (%)

STT Loại sản phẩm 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12

Nồi cơm điện Lò vi sóng Bình thủy điện Bếp từ Máy xay sinh tố Quạt máy Bàn ủi Máy nƣớc nóng lạnh Máy lọc nƣớc Máy lọc khí Máy sấy tóc Máy tạo độ ẩm cá nhân TỔNG CỘNG 97 41 24 2 3 17 3 7 2 14 3 3 216 44.9% 19.0% 11.1% 0.9% 1.4% 7.9% 1.4% 3.2% 0.9% 6.5% 1.4% 1.4% 100% (Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)

(Nguồn: Báo cáo kinh doanh thường niên Sharp 2013)

Hình 2. 9: Tỷ trọng sản phẩm điện gia dụng Sharp Việt Nam

Từ biểu đồ trên ta nhận thấy 3 loại sản phẩm chiếm tỷ trọng nhiều nhất trong

danh mục sản phẩm điện gia dụng là: Nồi cơm điện, Lò vi sóng và Bình Thủy Điện.

3 Loại sản phẩm này cũng thể hiện kết quả kinh doanh đáng ngạc nhiên với doanh

số bán chạy số 1 Việt Nam dành cho nồi cơm điện và lò vi sóng.

2.2.5.2. Sự đánh giá của người tiêu dùng về các sản phẩm Sharp

Nhìn chung, sản phẩm của Sharp đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá khá cao với

giá trị trung bình 3.8 khi đƣợc đo lƣờng bởi thang đo Likert 5 mức độ.

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Hình 2. 10: Mức độ đánh giá của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp

2.2.5.2. Sự hài lòng của người tiêu dùng về các sản phẩm điện gia dụng

Sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng khi sử dụng các sản phẩm điện gia dụng Sharp

cũng khá cao. Theo kết quả khảo sát 105 ngƣời thì có 82 ngƣời đã, đang sử dụng

sản phẩm Sharp thì có đến 64.6% đáp viên hài lòng với chất lƣợng sản phẩm. Đặc

biệt chỉ có 6.1% đáp viên đánh giá không hài lòng với chất lƣợng sản phẩm Sharp.

Điều này cho thấy sản phẩm Sharp nhận đƣợc sự đánh giá tích cực từ ngƣời tiêu

dùng.

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Hình 2. 11: Mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng về sản phẩm Sharp

Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất các yếu tố sau: “Danh mục sản phẩm điện

gia dụng đa dạng”, “ Chất lƣợng sản phẩm”, “ Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên

tiến” và đƣợc đánh giá nhƣ sau:

Về yếu tố “Danh mục sản phẩm điện gia dụng đa dạng”

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

0.08 3 0.23

Danh mục sản phẩm điện gia dụng đa dạng Về yếu tố “ Chất lƣợng sản phẩm”

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

3 0.27 Chất lƣợng sản phẩm 0.10

Về yếu tố “ Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến”

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

0.06 3 0.19 Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến

Nhận xét:

Nhìn chúng, phần lớn ngƣời tiêu dùng cho rắng danh mục sản phẩm hàng

hóa của Sharp đa dạng và phong phú, chất lƣợng sản phẩm tốt và công nghệ sản

xuất đến từ Nhật Bản là những điểm mạnh nổi trội của Sharp

2.3.6 Năng lực Marketing

Bộ phân Marketing đƣợc phân thành 2 ban chức năng bao gồm:

Ban Trade Marketing: thực hiện các hoạt động BTL (Below The Line) nhƣ:

thiết kế quầy kệ trƣng bày sản phẩm, quản lý đội ngũ nhân viên giới thiệu sản

phẩm, huấn luyện sản phẩm, chăm sóc các đại lý, trung tâm bán lẻ trên toàn quốc, tổ

chức sự kiện và các chƣơng trình thúc đẩy bán hàng khác.

Ban Marcom: thực hiện các hoạt động ATL nhƣ thực hiện phim quảng cáo

(TVC), quảng cáo báo (Print Advertising), quảng cáo ngoài trời và trong nhà, hoạt

động tiếp thị trực tuyến (Digital Marketing), hoạt động quan hệ công chúng (PR),

các hoạt động tiếp thị thƣơng hiệu khác.

Nhìn chung, các hoạt động marketing nằm ở mức độ tƣơng đối, đáp ƣng

đƣợc sự thống nhất hình ảnh trên toàn quốc. Qua 5 năm nỗ lực triển khai các hoạt

động marketing, thƣơng hiệu Sharp đã đƣợc tăng cƣờng mạnh mẽ và tạo đƣợc độ

phủ nhất định tại thị trƣờng Việt Nam. Mức độ nhận biết các thƣơng hiệu điện tử

nằm vị trí thứ 4 theo khảo sát ngƣời tiêu dùng cho thấy thƣơng hiệu Sharp có một vị

trí nhất định đối với ngƣời tiêu dùng trên toàn quốc.

Giá trị Trung bình

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Hình 2. 12: Đánh giá của ngƣời tiêu dùng về các hoạt động chiêu thị của Sharp

Các hoạt động Marketing của Sharp chỉ nằm ở mức độ đánh giá trung bình,

chƣa đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh giá giá cao. Điều này chứng tỏ hiệu quả Marketing

của thƣơng hiệu Sharp chƣa tốt

Các hoạt động marketing còn một số hạn chế là do các nguyên nhân sau:

Ngân sách dành cho hoạt động marketing hạn chế và phụ thuộc vào tình hình

kinh doanh theo từng quý và không đƣợc sự hỗ trợ nhiều từ tập đoàn. Sharp Việt

Nam chỉ đƣợc hỗ trợ ngân sách marketing khi thực hiện quảng bá các chiếc dịch

chung từ tập đoàn triển khai.

Sự phụ thuộc vào chiến lƣợc thƣơng hiệu của ban quản trị Châu Á Thái Bình

Dƣơng

Năng lực nhân viên tiếp thị còn non trẻ và kinh nghiệm chƣa nhiều

Bên cạnh các chƣơng trình quảng bá thƣơng hiệu chung nhƣ thực hiện quảng

cáo báo, quảng cao truyền hình, mỗi ngành hàng đều có những hạng mục cần đầu tƣ

riêng nhƣ thiết kế quầy kệ, sản xuất tờ rơi, thông tin chƣơng trình, sản xuất vật

phẩm quảng cáo (POP/POSM). Tuy nhiên, sự đầu tƣ vào 3 ngành hàng chính của

Sharp Việt Nam cũng không đồng đều. Tính riêng 6 tháng đầu năm 2014, sự đầu tƣ

marketing vào các ngành nhƣ sau:

Mức đầu tƣ cao nhất là ngành HA : 56%

Mức đầu tƣ cao thứ hai là ngành SA: 21%

Mức đầu tƣ thấp nhất là SHA: 19%

Do đặc thù ngành gia dụng nhỏ SHA của Sharp đã có một vị trí vững chắc

đối với ngƣời tiêu dùng nên Sharp Việt Nam định hƣớng tiếp thị ƣu tiên đầu tƣ cho

ngành điện tử (SA), ngành gia dụng lớn (HA) và sau cùng mới là ngành gia dụng

nhỏ (SHA). Điều đó có nghĩa là năng lực marketing đối với ngành hàng điện gia

dụng có mức độ ít quan trong hơn so với hai ngành hàng còn lại.

Theo thực trạng trên, tác giả đề xuất yếu tố “Hoạt động Marketing đối với

ngành hàng điện gia dụng” khi đánh giá các yếu tố bên trong và đƣợc kết quả nhƣ

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

0.08 2 0.12 Hoạt động Marketing đối với ngành hàng điện gia dụng

Nhận xét:

Theo những phân tích vừa đề cập cho thấy hoạt động marketing của Sharp

tƣơng đối còn hạn chế so với các hãng điện tử khác trên thị trƣờng. Riêng ngành

điện gia dụng là một trong những ngành có mức đầu tƣ về marketing thấp nhất

trong các ngành kinh doanh của Sharp. Nhƣ vậy, những đánh giá về tình hình

marketing của các chuyên gia về ngành điện gia dụng cũng phản ánh đƣợc điều này

với mức phân loại 2 “Điểm yếu nhỏ nhất”

2.3.7 Sự hỗ trợ từ Tập đoàn Sharp

Một trong những ƣu điểm của một tập đoàn đa quốc gia đó chính là sự hỗ trợ đắc

lực từ tập đoàn mẹ. Không chỉ đƣợc hỗ trợ về mặt tài chính, công ty Sharp Việt

Nam còn đƣợc hỗ trợ về huấn luyện sản phẩm, ngân sách quáng bá thƣơng hiệu, các

chiến lƣợc thƣơng hiệu toàn cầu và sức mạnh thƣơng hiệu Sharp trên toàn thế giới.

Mặc dù vậy, sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp vẫn còn khá hạn chế so với các tập đoàn đa

quốc gia khác nhƣ Samsung, LG, Panasonic, Electrolux…

Với thực trạng và đặc điểm của một công ty đa quốc gia, tác giả đề xuất yếu tố “Sự

hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu” và đƣợc sự đánh giá của các chuyên gia nhƣ

ĐÁNH GIÁ

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

0.08 2 0.14 Sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu

Nhận xét:

Nhƣ vậy, sự hỗ trợ của tập đoàn Sharp đối với các hoạt động của Sharp Việt

Nam vẫn còn hạn chế và đƣợc xem nhƣ là một điểm yếu nhỏ. Trong khi các hãng

điện tử đa quốc gia khác nhận đƣợc sự hỗ trợ tích cực của tập đoàn nhƣ Electrolux

thì Sharp vẫn chủ yếu dựa vào sự hiệu quả kinh doanh của mình để phân bổ ngân

sách cho các hoạt động khác

2.3.8 Ma trân phân tích các yếu tố bên trong (IFE)

Với sự phân tích và trình bày về thực trạng cũng nhƣ những đánh giá từ các

chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong ngành điện máy, ma trận phân tích các yếu tố

nội bộ đƣợc thành lập nhƣ sau:

Bảng 2. 3: Ma trận phân tích các yếu tố bên trong (IFE)

STT CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG

PHÂN LOẠI

SỐ ĐIỂM QUAN TRỌNG

1 Năng lực tài chính 0.09 3 0.27

2 0.08 3 0.22 Hệ thống kênh phân phối rộng khắp

3 Chính sách bán hàng 0.10 2 0.22

4 Thị phần 0.08 4 0.30

5 Sự thay đổi nhân sự cấp cao 0.08 3 0.23

6 0.07 2 0.15

7 0.09 2 0.19 Năng lực và trình độ của nhân viên Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm

8 0.08 3 0.23 Danh mục sản phẩm điện gia dụng đa dạng

9 Chất lƣợng sản phẩm 0.10 3 0.27

10 0.06 3 0.19 Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến

11 0.08 2 0.12 Hoạt động Marketing đối với ngành hàng điện gia dụng

12 0.08 2 0.14 Sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu

2.53 TỔNG CỘNG 1.00

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Nhận xét:

Với tổng số điểm quan trọng 2.53 cho thấy sức mạnh nội bộ tổng quát của

công ty Sharp đang nằm ở mức trung bình.

Các điểm mạnh về năng lực tài chính, hệ thống kênh phân phối rộng khắp,

chất lƣợng sản phẩm tốt và có vị trí dẫn đầu thị phần ở thị trƣờng nồi cơm điện, lò

vi sóng là những điểm Sharp cần sử dụng để tận dụng cơ hội thị trƣờng

Tuy nhiên, Sharp cũng cần cải thiện hoạt động nghiên cứu và phát triển sản

phẩm, nâng cao trình độ chuyên môn, tích lũy kinh nghiệm của cán bộ, nhân viên

công ty, đề ra các chính sách bán hàng phù hợp và tăng cƣờng các hoạt động

marketing cho các sản phẩm điện gia dụng

2.4 PHÂN TÍCH VÀ ĐÁNH GIÁ SỰ ẢNH HƢỞNG CỦA CÁC YẾU TỐ BÊN

NGOÀI DOANH NGHIỆP ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG

2.4.1 Môi trƣờng vĩ mô

2.4.1.1 Các yếu tố kinh tế

Tình hình kinh tế thế giới

Nền kinh tế kể từ sau cuộc khủng hoảng kinh tế vào cuối năm 2008 và kéo

dài đến hết năm 2009 đã có dấu hiệu khôi phục. GDP toàn cầu vào năm 2013 đạt

74.9 tỷ USD, tăng 4,5% so với năm 2012). So với năm 2012 thì mức tăng trƣởng

của năm 2013 tỏ ra khả quan hơn. Điều này cho thấy nền kinh tế thế giới đang trong

tình trạng phát triển khá tốt.

(Nguồn: World Bank)

Hình 2. 13: GDP thế giới năm 2013

Tình hình kinh tế Việt Nam

GDP Việt Nam năm 2013 đạt 171.4 triệu USD , tăng 21% so với năm 2012.

Một điều đáng lƣu ý là các quốc gia đang phát triển ít chịu sự ảnh hƣởng của cuộc

khủng hoảng kinh tế 2008-2009. Bằng chứng là vào năm 2009, GDP toàn cầu sụt

giảm 5.3% thì tại Việt Nam GDP có mức tăng trƣởng 6.7%. Điều đó chứng tỏ Việt

Nam vẫn là một trong những thị trƣờng hấp dẫn của các nhà đầu tƣ nƣớc ngoài khi

mà thị trƣờng các nƣớc phát triển tăng trƣởng chậm hoặc đã bão hòa.

(Nguồn: World Bank)

Hình 2. 14: GDP Việt Năm năm 2013

Sự dịch chuyển cơ cấu ngành bán lẻ

Ngƣời tiêu dùng trẻ Việt Nam đang ngày càng năng động hơn, hội nhập hơn,

ƣa thích công nghệ cao với yêu cầu ngày càng cao và đa dạng. Vì thế, ngành bán lẻ

đang có xu hƣớng dịch chuyển từ kênh bán lẻ truyền thống sang kênh bán hàng hiện

đại.

Năm 2014 đƣợc đánh giá là năm mà thị trƣờng bán lẻ toàn cầu đang có

những thay đổi rất cơ bản và mạnh mẽ, tạo ra một môi trƣờng kinh doanh đầy thách

thức đối với các nhà bán lẻ, đồng thời cũng tạo ra rất nhiều cơ hội cho những doanh

nhiệp thấu hiểu và điều chỉnh thành công chiến lƣợc của mình phù hợp với bối cảnh

chung.

Năm 2013, Việt Nam có 8.546 chợ, 1 triệu cửa hàng nhỏ. Tính đến tháng 7-

2014 vừa qua có 724 siêu thị, 132 trung tâm thƣơng mại và hơn 400 cửa hàng tiện

ích. Hiện nay, thị trƣờng nông thôn với gần 70% dân số nhƣng gần nhƣ bị bỏ ngỏ.

Theo quy hoạch đến năm 2020, sẽ phát triển lên 1.200-1.300 siêu thị (cần thêm 550

siêu thị so với hiện tại), 180 trung tâm thƣơng mại và 157 trung tâm mua sắm (cần

thêm 200 trung tâm). Điều này cho thấy thị trƣờng bán lẻ Việt Nam rất hấp dẫn để

các nhà sản xuất, kinh doanh và nhà bán lẻ xâm nhập.

Thị phần bán lẻ hiện đại mới chiếm khoảng 25% tổng mức bán lẻ, còn thấp

hơn nhiều so với các nƣớc trong khu vực nhƣ Indonesia chiếm 43%, Thái Lan 46%,

Malaysia 53%, Trung Quốc 64%, EU trên 70%. Bảy tháng đầu năm, tuy kinh tế còn

khó khăn nhƣng tổng mức bán lẻ đạt khoảng 1.655.000 tỉ đồng, tăng 11,42% so với

cùng kỳ năm ngoái (nếu loại trừ yếu tố giá tăng 6,3%).

Dự báo đến 2020 tỉ trọng bán lẻ qua mạng siêu thị, trung tâm thƣơng mại

chiếm 45% tổng mức bán lẻ hàng hóa xã hội.

Năm 2015 là năm cơ hội và thách thức với ngành bán lẻ Việt Nam. Từ ngày

11-1-2015, Việt Nam sẽ cho phép thành lập các công ty bán lẻ 100% vốn đầu tƣ

nƣớc ngoài theo cam kết WTO và cũng là năm khu vực kinh tế ASEAN (AEC)

chính thức có hiệu lực. Lúc này, các dòng tài nguyên, hàng hóa, vốn, nhân lực dịch

chuyển tự do và thuận lợi hơn trong nội khối. Thời điểm này, 10.000 loại hàng hóa

từ các nƣớc thành viên sẽ đƣợc loại bỏ hoàn toàn về thuế quan.

Sự tăng trưởng mạnh của ngành điện gia dụng

Việc ngƣời tiêu dùng Việt Nam chi đến 26.5 nghìn tỉ cho việc mua sắm các

mặt hàng công nghệđiện tử trong Quí II 2014 đã giúp cho thị trƣờng này tăng 26%

so với cùng kì năm ngoái. Sáu trong bảy nhóm ngành hàng ghi nhận mức tăng

trƣởng dƣơng, trong đó 5 nhóm Sản phẩm điện thoại, Điện tử, Công nghệ thông tin,

Điện lạnh, Điện gia dụng đều đạt mức tăng trƣởng 2 con số.

(Nguồn: GfK TEMAX®)

Hình 2. 15: Khuynh hƣớng phát triển hàng công nghệ điện tử tại Việt Nam tính về số lƣợng

Trong đó nhóm sản phẩm điện gia dụng đạt tổng doanh thu 701 tỉ VND trong Quí II

2014, nhóm sản phẩm điện gia dụng đạt mức tăng 13.6% so với cùng kì năm ngoái.

Trong đó, các sản phẩm máy xay sinh tố, nồi cơm điện và máy hút bụi có mức tăng

trƣởng khá tốt, lần lƣợt ở các con số 16.4%, 16.3% và 7.5% trong Quí II 2014.

Bảng 2. 4: Mức độ tăng trƣởng của các nhóm ngành điện tử năm 2013-2014

(Nguồn: GfK TEMAX®)

Hình 2. 16: Độ lớn thị trƣờng, thị phần theo giá trị mức tăng trƣởng so sánh cùng kỳ năm trƣớc

Nhƣ vậy, có thể thấy ngành điện gia dụng là một trong những ngành có mức tăng

trƣởng cao. Tuy nhiên khi so sánh với các ngành điện tử và điện lạnh, ngành điện

gia dụng vẫn có mức tăng trƣởng thấp hơn.

Với tình hình trên, tác giả đề xuất các yếu tố môi trƣờng bên ngoài để đánh giá là

“Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ tại Việt Nam”, “Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán

lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại”, “Sự tăng trƣởng ổn định của ngành

điện gia dụng” và đƣợc sự đánh giá nhƣ sau:

Về yếu tố “Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ tại Việt Nam”

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.08 0.24 3

Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam Về yếu tố “Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang

kênh hiện đại”

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.09 3 0.27 Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại

Về yếu tố “Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện gia dụng”

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.08 3 0.24 Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện máy

Nhận xét:

Về cơ hội: Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam , Sự chuyển dịch cơ cấu

thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại, Sự tăng trƣởng ổn định

của ngành điện máy, tất cả 3 yếu tố này đều là cơ hội trong bối cảnh kinh doanh

hiện nay và theo đánh giá của các chuyên gia, Sharp thích ứng tốt với các yếu tố

này.

2.4.1.2 Các yếu tố chính phủ và chính trị

Ngành điện tử là một trong những ngành ít chịu ảnh hƣởng từ các chính sách

của nhà nƣớc, khác với các ngành nghề đƣợc nhà nƣớc bảo hộ nhƣ nông nghiệp,

thủy sản..

Sharp Việt Nam chƣa xây dựng nhà máy lắp ráp và sản xuất tại Việt Nam,

chỉ dừng lại ở chức năng kinh doanh, phân phối các sản phẩm này tại Việt Nam nên

chịu ảnh hƣởng nhiều bởi thuế nhập khẩu. Hàng điện tử là một trong những mặt

hàng có mức thuế nhập khẩu cao bình quân 30%. Với mức thuế này, giá thành sản

phẩm khi nhập nguyên chiếc sẽ bị đội giá lên rất nhiều, khiến ngƣời tiêu dùng sẽ

cân nhắc hơn khi chọn mua các sản phẩm điện tử, điện gia dụng.

Tuy có những bất cập trong chính sách thuế nhƣng nhìn chung, tình hình

chính trị ở Việt Nam tƣơng đối ổn định và tạo đƣợc môi trƣờng thuận lợi cho các

công ty kinh doanh trong ngành điện tử. Nhƣ vậy, yếu tố “Chính trị ổn định” đƣợc

đề xuất là một trong những yếu tố để đánh giá môi trƣờng kinh doanh.

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

MỨC ĐỘ QUAN TRONG 0.05

3 0.15

Chính trị ổn định Nhận xét:

Tầm quan trọng của yếu tố chính trị ổn định đƣợc các chuyên gia nhận định thấp

hơn nhiều so với các yếu tố. Một trong các nguyên nhân có thể do Sharp là một tập

đoàn đa quốc gia với các mối liên kết chặt chẽ với các chi nhánh con và tập đoàn

nhiều hơn sự kiểm soát của nhà nƣớc. Tuy vậy, yếu tố này vẫn đƣợc xem là một cơ

hội thuận lợi trong quá trình kinh doanh.

2.4.1.2 Các yếu tố xã hội

Theo báo cáo dự báo dân số của Tổng cục thống kê, mức tăng trƣởng dân số sau

năm 2009 của các vùng giảm dần cho đến cuối thời kỳ dự báo. Vào giai đoạn 2029-

2034, mức tăng bình quân hàng năm của cả nƣớc là 0,46%. Con số đó của Tây

Nguyên là cao nhất là (0,90%), tiếp sau là của Đông Nam bộ (0,71%). Tỷ suất tăng

của Đồng bằng sông Cửu Long là thấp nhất (0,3%).

Bảng 2. 5: Dự báo dân số Việt Nam phân theo vùng kinh tế đến năm 2034

2014 2019 2019

2034 2024 90654.4 95353.5 99466.2 102677.9 105091.8

11629.9 12225.5 12744.3 13159.0 13492.9

20589.8 21553.9 22343.1 22909.6 23325.1

19357.0 20080.8 20797.8 21360.9 21740.2

ĐÔNG NAM BỘ

ĐỒNG BẰNG SÔNG CỬU LONG

KHU VỰC CẢ NƢỚC TRUNG DU VÀ MIỀN NÚI PHÍA BẮC ĐỒNG BẰNG SÔNG HỒNG BẮC TRUNG BỘ VÀ DUYÊN HẢI MIỀN TRUNG TÂY NGUYÊN 5542.0

6359.4 5956.1 15792.7 17159.6 18289.7 17743.0 18377.6 18931.9 6722.2 19164.4 19361.8 7030.4 19853.2 19650.0

(Nguồn: Tổng cục thống kê)

Trong đó, mức tăng dân số theo tỉnh thành đang chú ý nhất la tỷ suất tăng

bình quân năm từ 1% trở lên (gấp đôi mức tăng dân số của cả nƣớc). Đó là các tỉnh

Kon Tum (1,40%), Bình Dƣơng (1,21%), Lai Châu (1,05%) và Đắc Nông

(1,03%). Điều này có thể là do mức sinh xuất phát khá cao của các tỉnh Kon Tum,

Lai Châu và Đắk Nông; và tỷ suất nhập cƣ thuần xuất phát cao nhất cả nƣớc của

Bình Dƣơng. Nhƣ vậy, có thể thấy đi cùng với sự tăng dân số là nhu cầu về các sản

phẩm sử dụng trong gia đình cũng ngày càng tăng.

Nhận xét:

Điểm đáng lưu ý là mức tăng trưởng dân số của khu vực Tây Nguyên khá cao, trong

khi đó Sharp chưa tập trung kinh doanh phát triển khu vực này.

Thu nhập bình quân đầu ngƣời khoảng 1.960 USD. Dự kiến, GDP năm 2014 tăng

khoảng 5,8% và năm 2015 tăng 6%.

Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất các yếu tố và nhận đƣợc sự đánh giá nhƣ sau:

Về yếu tố “Nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện gia dụng ngày càng tăng”:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.08 4 0.32

Nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện gia dụng ngày càng tăng Về yếu tố “Thu nhập theo đầu ngƣời tăng”:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

MỨC ĐỘ QUAN TRONG 0.06

3 0.18

Thu nhập theo đầu ngƣời tăng Nhận xét:

2 Yếu tố thuộc các yếu tố về xã hội cũng đƣợc xem là các cơ hội để Sharp tiến hành

thực hiện các chiến lƣợc mở rộng thị trƣờng khi mà dung lƣợng thị trƣờng tăng và

nhu cầu của ngƣời tiêu dùng cũng tăng cao, đặc biệt là các sản phẩm nhƣ lò vi sóng,

máy hút bụi, máy lọc khí ….

2.4.1.3 Các yếu tố tự nhiên

Các yếu tố tự nhiên là một trong các thành tố hình thành nên các mùa bán hàng

trong năm đối với các hãng điện tử. Thông thƣởng, theo chu kỳ trong một năm dựa

theo yếu tố thời tiết, khí hậu, mùa bán hàng đƣợc phân chia nhƣ sau:

Bảng 2. 6: Mùa bán hàng điện tử Sharp Việt Nam

STT Mùa bán hàng Tháng Đặc điểm thời tiết, khí hậu

Tháng 3,4,5 1

Mùa bán hàng điện lạnh

Khí hậu miền Bắc nắng nóng cao độ và kéo dài. Thời tiết miền Nam đang trong mùa khô, nắng nóng Sự giao mùa giữa mùa khô và mƣa Tháng 5,6 2

Tháng 7,8 Mƣa nhiều và kéo dài 3

Mùa bán hàng điện tử (TV, Dàn âm thanh) Mùa bán hàng máy giặt Mùa bán hàng gia dụng nhỏ Tháng 9,10,11,12,1,2

Mùa mùa sắm cuối năm nên các gia đình mua sắm nhiều, đặc biệt là các sản phẩm điện gia dụng

Nhƣ vậy, đối với ngành gia dụng nhỏ, các hãng điện tử thƣờng tập trung bán

hàng vào cuối năm. Các chƣơng trình khuyến mãi theo đó cũng diễn ra sôi nổi vào

thời điểm này.

Tác giả đề xuất yếu tố “Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo

mùa khí hậu” và đƣợc đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.05 3 0.15

Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo mùa khí hậu Nhận xét:

Yếu tố tự nhiên có mức độ quan trọng thấp một phần do các sản phẩm điện

gia dụng đƣợc kinh doanh kinh quanh năm và sức mua có tăng nhẹ vào cuối năm

nhƣng không phụ thuộc nhiều vào thời tiết, khí hậu nhƣ sản phẩm máy điều hòa.

2.4.1.4 Yếu tố công nghệ và kỹ thuật

Đối với ngành điện tử, yếu tố công nghệ và kỹ thuật giữ một vai trò đặc biệt

quan trọng ảnh hƣởng đến chất lƣợng sản phẩm và vòng đời sản phẩm. Nếu nhƣ ở

những sản phẩm thiết yếu, vòng đời sản phẩm dài thì ở những sản phẩm điện gia

dụng, vòng đời sản phẩm nằm ở mức vừa phải có nghĩa là khả năng thay đổi hoặc

thay thế sản phẩm nằm ở mức độ tƣơng đối với vòng đời trung bình 2 năm/lần. Các

ứng dụng công nghệ đƣợc nghiên cứu liên tục để cho ra các sản phẩm công nghệ

cao phục vụ cho đời sống gia đình.

Hiện nay, Sharp đang tập trung định vị các sản phẩm điện gia dụng theo

hƣớng chất lƣợng công nghệ Nhật Bản, nơi nổi tiếng về hàng gia dụng chất lƣợng

cao, bền, tiện ích.

Đối với lò vi sóng, Sharp nổi bật với công nghệ hơi nƣớc siêu nhiệt. Đây là công nghệ sử dụng hơi nƣớc mang nhiệt lƣợng cực cao (nhiệt độ 340oC) để tác động

lên thức ăn – thay vì công nghệ đối lƣu nhƣ trƣớc nay vẫn sử dụng. Nhờ cơ chế này,

lò vi sóng cao cấp Sharp là sự kết hợp hoàn hảo của 3 sản phẩm: lò vi sóng, lò

nƣớng và xửng hấp.

Tác giả đề xuất yếu tố “ Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công

nghệ” và đƣợc đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.07 3 0.21 Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ

Nhận xét:

Nhƣ vậy, yếu tố công nghệ trong việc kinh doanh các sản phẩm điện gia dụng cũng

khá quan trọng và cần chú ý đến sự phát triển công nghệ trong ngành điện tử vì bất

kỳ một công nghệ mới nào cũng có thể ảnh hƣởng đến ngành điện tử và làm thay

đổi cục diện thị trƣờng một cách nhanh chóng và bất ngờ.

2.4.2 Môi trƣờng vi mô

2.4.2.1 Đối thủ cạnh tranh

Xác định các loại đối thủ cạnh tranh trong ngành gia dụng nhỏ

Với mỗi loại sản phẩm có những đối thủ cạnh tranh khác nhau. Làm thế nào để xác

định và nhận dạng đối thủ cạnh tranh trong ngành gia dụng nhỏ. Tác giả đƣa ra 2

tiêu chí sau:

-Tiêu chí về độ rộng: thể hiện ở việc kinh doanh nhiều loại thiết bị gia dụng

-Tiêu chí về độ sâu: thể hiện ở việc có nhiều mẫu mã trong cùng một loại thiết bị

gia dụng

Tác giả đã thống kê hai tiêu chí này theo quy trình nhƣ sau

Bước 1: Dựa trên danh mục sản phẩm Sharp, xác định 20 hãng có số lƣợng sản

phẩm cùng kinh doanh cao nhất.

Dựa trên danh mục sản phẩm điện gia dụng của Sharp, có 3 đối thủ cạnh tranh có số

lƣợng sản phẩm lớn cạnh tranh trực tiếp với các sản phẩm của Sharp đó là: Philip,

Panasonic và Electrolux. Thống kê về số lƣợng sản phẩm các đối thủ này so với

Sharp đƣợc thể hiện theo bảng bên dƣới

Bảng 2. 7: Số lƣợng sản phẩm điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt Nam (Tính đến tháng 10-2014)

STT

Bếp từ

Quạt máy

Bàn ủi

TỔN G

ĐỐI THỦ CANH TRANH

Nồi cơm điện

Lò vi sóng

Bình thủy điện

Máy lọc nƣớc

Máy lọc khí

Máy sấy tóc

Máy xay sinh tố

41 17

Máy nƣớc nóng lạnh 7

2 14

Máy tạo độ ẩm 3

97 2 24 3 5 30 3 7 1 Sharp 2 Philips 218 52 2 3 3 7

7 4 15 11 1 8 3 52 6

5 8 2 5 1 Panasoni c Electrolu x 4 29 5 3

3 21 2 2 28

4 1 5 3

5 Sanyo Asia 6 Vina 7 Cukoo 8 Kangaroo 9 Tiger 7 5

1 1 10

4 9 7 1 1

10 Sunhouse 11 Toshiba 12 Golsun 13 LG 9 21 17 13 12 12 11 11 9

4 8 5 9 9

CNC Korea 14 15 Sanaky Mitsubis hi 9

4 1

1 5 9 7 6 5 5 5 5

4 3 3

2 2 2 4 3 3 2 2 2

1 1 2 2 1 1

1 1 35

1 1

16 17 Samsung 18 Daewoo 19 Zojrushi 20 Hanil 21 Coway 22 Alaska Happy 23 Cook 24 Supor 27 Kiwa 28 Kenwood 29 Tefal 30 Comet Simple 31 Home 32 Midea 33 Zelmer 34 Cuchen Blueston e Khailuck. 36 Home 37 Haier 1 1

(Nguồn: Tác giả thống kê)

Bước 2: Từ danh sách 20 hãng cạnh tranh trực tiếp này, phân tích độ rộng về danh

mục sản phẩm để xác định ra 3 đối thủ cạnh tranh trực tiếp mạnh nhất và nhận dạng

đƣợc các đối thủ tiềm ẩn khác, nhất là những đối thủ hiện tại không cạnh tranh trực

tiếp với các sản phẩm Sharp những có tiềm lực để xâm nhập ngành gia dụng nhỏ.

Về độ rộng của danh mục sản phẩm điện gia dụng, thứ tự của 20 hãng điện tử có

nhiều loại thiết bị nhƣ sau:

1. Electrolux (16) 2. Philips (15) 3. Sunhouse (15) 4. Kangaroo (13) 5. Golsun (13) 6. Sharp (12) 7. Sanaky (11) 8. Panasonic (8) 9. Zojurushi (6) 10. Cuckoo (5) 11. LG (3) 12. Sanyo (2) 13. Tiger (2) 14. CNC Korean (2) 15. Samsung (2) 16. Toshiba (1) 17. Mitsubishi (1) 18. Daewoo (1) 19. Asia VN (1) 20. Hanil (1)

Thống kê ở 20 hãng điện tử có số lƣợng mẫu sản phẩm điện gia dụng nhất, số loại

thiết bị lên tới 34 loại. Trong đó, Sharp đứng thứ 6 với 12 loại thiết bị. Nhƣ vậy, có

thể thấy Sharp đứng đầu về độ sâu danh mục sản phẩm nhƣng về độ rộng thì vẫn

nằm ở mức khá tƣơng đối. Electrolux và Philips là hai hãng điện tử có nhiều loại

thiết bị và số lƣợng mẫu cũng nằm ở mức cao

Bảng 2. 8: Số lƣợng các loại thiết bị điện gia dụng của các hãng điện tử tại Việt Nam (Tính đến tháng 10-2014)

STT

SẢN PHẨM

Electrolux Philips Sunhouse Kangaroo Golsun Sharp Sanaky Panasonic

Nồi cơm điện 1 1 1

1 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1

1 2 Lò vi sóng Bình thủy 3 điện 4 Bếp từ 1 1 1 1 1 1 1 1

1 1 1

1 1

Máy xay 5 sinh tố 6 Quạt máy 7 Bàn ủi 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1 1

8 1 1 1 1 1

1 1

1 1 1 1 1 1 1 1

Máy nƣớc nóng lạnh Máy lọc 9 nƣớc 10 Máy lọc khí 11 Máy sấy tóc Máy tạo độ ẩm 12 1

Máy sấy bát đĩa

1 1 1

1 1 13 14 Máy hút ẩm 15 Máy hút bụi 16 Nồi áp suất 17 Airfryer 1 1 1

1 1 1 18

1 1 19

1 1 Máy nƣớng bánh mì Máy làm bánh Sandwich Máy pha 20 café 21 Bình đun 1 1 1 1 1

Máy ép trái cây 1

1 1 1

22 23 Máy vắt cam Máy đánh cháo

1 1

26 1

1 1 1

1 1 1 24 25 Máy xay thịt Máy đánh trứng Máy làm sữa 27 đậu nành 28 Máy hút mùi 29 Lò nƣớng 1 1 1

1 30

1 1 31 1

1 32

33 1 1 1

Máy làm sữa chua Máy sấy quần áo Máy khử độc Ozone Bếp hồng ngoại Máy rửa chén TỔNG 1 16 15 15 13 13 12 11 8

(Nguồn: Tác giả thống kê)

Nhƣ vậy, sau khi đánh giá về các đối thủ trong ngành, nhận thấy có 3 hãng

có hệ thống sản phẩm đa dạng và là những thƣơng hiệu có nguồn lực mạnh, kinh

doanh trên toàn cầu. Đó là ELECTROLUX, PANASONIC, và PHILIPS

Đánh giá các đối thủ cạnh tranh trong ngành gia dụng nhỏ

PANASONIC

Năm thành lập:1918/ Quốc gia: Nhật Bản

Tiền thân là công ty điện tử Matsushita, một công ty chế tạo điện tử Nhật

Bản đóng trụ sở ở Kadoma, tỉnh Osaka, Nhật Bản. Sản phẩm của hãng này đa dạng

với thƣơng hiệu Panasonic và Technics. Từ năm 1955, công ty mở rộng mạng lƣới

bán hàng ra nƣớc ngoài và khiến nhãn hiệu Panasonic nổi tiếng khắp thế giới

Công ty Panasonic Việt Nam là công ty 100% vốn nƣớc ngoài đầu tiên giữ

vai trò công ty chủ quản tại Việt Nam. Tính đến tháng 7 năm 2013, Nhóm các công

ty Panasonic tại Việt Nam có 7 thành viên, trong số đó có năm công ty sản xuất

gồm - Panasonic Industrial Devices Vietnam (PIDVN), Panasonic System Networks

Vietnam (PSNV), Panasonic Appliances Vietnam (PAPVN), Panasonic AVC

Networks Vietnam và Panasonic Eco Solutions Vietnam (PESVN), và Trung tâm

nghiên cứu phát triển Panasonic Việt Nam (PRDCV). Nhóm các công ty có tổng số

nhân lực trên 8,000 ngƣời

ELECTROLUX

Năm thành lập: 1919/ Quốc gia: Thụy Điển

AB Electrolux (thƣờng đƣợc biết đến với tên Electrolux) là một công ty sản

xuất đồ gia dụng đa quốc gia Thụy Điển có trụ sở tại Stockholm, Thụy Điển. Tại

thời điểm năm 2010, Electrolux là công ty lớn thứ hai thế giới về thiết bị gia dụng

trên thế giới tính theo thị phần (sau Whirlpool)

Electrolux là tập đoàn toàn cầu về các thiết bị gia dụng và chuyên dụng nhƣ

các dòng sản phẩm tủ lạnh, máy rửa chén, máy giặt, bếp, máy hút bụi, máy điều hòa

không khí, và các thiết bị gia dụng nhỏ trong nƣớc. Tất cả đều đứng tên những

thƣơng hiệu lớn nhƣ Electrolux, AEG, Zanussi, Frigidaire và Electrolux Grand

Cuisine , với hơn 50 triệu sản phẩm của tập đoàn đƣợc tiêu thụ hàng năm trên 150

thị trƣờng. Trong năm 2013, Electrolux đã đạt doanh thu 109 tỉ SEK và tổng số

nhân viên lên đến 61.000 ngƣời.

PHILIPS

Năm thành lập: 1891/ Quốc gia: Hà Lan

Philips có trụ sở chính tại Hà Lan với hơn 112.000 nhân viên kinh doanh và

dịch vụ tại hơn 100 quốc gia và vùng lãnh thổ trên thế giới. Với doanh số năm 2013

là 23,3 tỉ Euro, công ty hiện đang dẫn đầu thị trƣờng ở lĩnh vực chăm sóc tim mạch,

chăm sóc cấp tính và sức khỏe tại nhà, các giải pháp chiếu sáng tiết kiệm năng

lƣợng, các ứng dụng chiếu sáng mới và máy cạo râu, chăm sóc cá nhân dành cho

nam và chăm sóc răng miệng. Philips toàn cầu đầu tƣ 1,7 tỉ Euro cho R&D năm

2013.

Philips bắt đầu các hoạt động kinh doanh đầu tiên tại Việt Nam thông qua

văn phòng đại diện vào năm 1993. Năm 2002, Philips Việt Nam đã chính thức đƣợc

thành lập với việc xây dựng nhà máy sản xuất bóng đèn tại Khu công nghiệp Biên

Hòa, tỉnh Đồng Nai. Hơn 20 năm có mặt tại thị trƣờng Việt Nam với hơn 150 nhân

viên, Philips không ngừng đẩy mạnh các hoạt động kinh doanh, đem đến những giải

pháp sáng tạo có ý nghĩa cho ngƣời Việt Nam. Philips Việt Nam là một trong những

công ty hàng đầu tại Việt Nam hoạt động ở ba lĩnh vực kinh doanh chính là Chiếu

sáng, Điện tử tiêu dùng và Thiết bị y tế.

Để so sánh khả năng cạnh tranh của các đối thủ này, ma trận hình ảnh cạnh

tranh là một công cụ rất tốt để đánh giá để biết đƣơc mức độ đáp ứng giữa các hãng

sản xuất với các tiêu chí quan trọng

SHARP

PHILIPS

STT

Hạng

Các yếu tố cạnh tranh

Điểm Quan trọng

PANASONIC Điểm Quan trọng

ELECTROLUX Điểm Quan trọng

Điểm Quan trọng

Mức độ quan trọng

0.12

3.1 0.37

3.3 0.39

2.9 0.34

0.11

3.8 0.41

3.1 0.33

2.6 0.28

0.11

2.1 0.24

2.3 0.26

2.6 0.29

2.2 0.25

0.13

2.6 0.35

3.1 0.42

2.6 0.35

0.08

2.9 0.24

2.6 0.22

3.1 0.26

2.6 0.22

Chất lƣợng sản phẩm Sản phẩm đa dạng Thƣơng hiệu Khả năng cạnh tranh về giá Khả năng tài chính

Bảng 2. 9: Ma trận hình ảnh cạnh tranh

0.08

3.4 0.26

2.8 0.21

3.2 0.24

3 0.23

0.08

3.1 0.26

0.08

3.1 0.26

3 0.25

0.09

2.3 0.20

3.1 0.27

3.2 0.28

0.12

2.5 0.29

2.9 0.34

3 0.35

3.2 0.37

1.00 -

2.86 -

2.85 -

3.06 -

2.82 Khả năng tăng trƣởng thị phần Hệ thống phân phối Công nghệ sản xuất Dịch vụ, chế độ bảo hành Hoạt động Marketing TỔNG CỘNG

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Theo ma trận hình ảnh cạnh tranh cho thấy Electrolux là đối thủ cạnh tranh

mạnh nhất, với số điểm 3.06. Tiếp đến là các hãng Panasonic, Philips và Sharp có

mức độ cạnh tranh gần nhƣ tƣơng đƣơng nhau. Điều này cho thấy sự cạnh tranh trên

thị trƣờng điện gia dụng thực sự căng thẳng.

Tác giả đề xuất yếu tố “ Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện

tử” và đƣợc đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.08 3 0.24

Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện tử Nhận xét:

Sự canh tranh giữa các hãng điện tử đƣợc xem là một yếu tố quan trọng trong

việc kinh doanh và mở rộng thị trƣờng. Theo kết quả khảo sát, Sharp có khả năng

phản ứng khá tốt với sự cạnh tranh này, điều đó có nghĩa là Sharp có thể tối thiểu

hóa điểm yếu này và tránh khỏi mối đe dọa từ các hãng điện tử khác.

2.4.2.2 Khách hàng

Nhƣ đã trình bày trong Mục 2.2 “Tổng quan về ngành gia dụng nhỏ của

Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam”. Thị trƣờng mục tiêu là những khách

hàng ở độ tuổi từ 25-44 tuổi, gia đình có mức thu nhập trung bình khá và ở tại các

khu dân cƣ đông đúc. Tập trung ở 4 vùng kinh tế: Đồng bằng sông Hồng, Bắc

Trung Bộ Và Duyên hải Miền Trung, Đông Nam Bộ, Đồng bằng song Cửu Long.

Nếu nhƣ trƣớc đây, khách hàng chỉ quan tâm đến tính năng sản phẩm thì

hiện nay các yếu tố phi vật chất nhƣ: niềm tự hào khi sử dụng sản phẩm, sản phẩm

thân thiện với môi trƣờng ngày càng trở nên quan trọng và ảnh hƣởng đến quyết

định mua hàng.

Khách hàng mục tiêu của Sharp có dung lƣợng lớn, là thị trƣờng có tỷ trọng

lớn trong cơ cấu dân số Việt Nam. Khách hàng mục tiêu nằm trong độ tuổi lao động

đã có số năm đi làm tƣơng đối và đang trong giai đoạn xây dựng cuộc sống gia đình

riêng. Do vậy, nhu cầu mua sắm các sản phẩm điện gia dụng rất lớn.

Ngoài ra xu hƣớng ƣa chuộng các hàng hóa, sản phẩm từ các nƣớc phát triển nhƣ

Nhật Bản, Mỹ, các nƣớc thuộc khối liên minh EU nhƣ Anh, Đức, Pháp và xu hƣớng

tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời

dân.. cũng là những yếu tố cần quan tâm đến.

Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất các yếu tố và nhận đƣợc sự đánh giá nhƣ

Về yếu tố “Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế

phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu)”:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.08 0.24 3

Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu) Về yếu tố “Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết

kiệm năng lƣợng của ngƣời dân”:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.09 2 0.18 Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời dân

Nhận xét:

Yếu tố “Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế

phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu)” đƣợc đánh giá là cơ hội và Sharp có khả năng phản

ứng tốt do nguồn gốc là một hãng điện tử Nhật Bản.

Yếu tố “Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết

kiệm năng lƣợng của ngƣời dân” là chƣa đƣợc đánh giá tốt do các sản phẩm Sharp

chƣa tập trung vào nhu cầu này của ngƣời tiêu dùng. Đáng chú ý là yếu tố này có

mức độ quan trọng đƣợc đánh giá khá cao.

2.4.2.3 Nhà cung cấp

Nhà cung cấp linh kiện điện tử, nguyên vật liệu

Đối với Sharp Việt Nam, các nhà cung cấp có ảnh hƣởng đến hoạt động kinh

doanh đƣợc phân chia làm hai dạng:

Dạng 1: Các nhà cung cấp nguyên vật liệu để sản xuất, chế tác, lắp ráp sản

phẩm tại nhà máy Nhật Bản, Thái Lan và Malaysia. Các sản phẩm này thƣờng là

các mẫu cao cấp hoặc đƣợc tích hợp các công nghệ, tính năng độc quyền của Sharp

Dạng 2: Các nhà cung cấp sản phẩm gia công, chủ yếu là các dòng sản phẩm

phổ thông đƣợc đặt tại Trung Quốc

Nhà cung cấp dịch vụ vận chuyển

Logistic là một trong những hoạt động quan trọng trong việc kinh doanh và

phân phối các sản phẩm điện tử, điện gia dụng. Vận chuyển hàng hóa đúng đối

tƣợng, đúng thời gian sẽ giúp tiết kiệm chi phí, gia tăng uy tin từ đó nâng cao hiệu

quả trong kinh doanh, lợi nhuận gia tăng. Đối với lĩnh vực vận chuyển, Sharp sử

dụng dịch vụ của công ty TNHH Nissin Logistics (VN), một công ty của Nhật Bản,

hoạt động trong lĩnh vực giao nhận vận tải Quốc tế có nhiều uy tín trên thế giới

Nhà cung cấp sản phẩm khuyến mãi

Nhƣ đã trình bày trong phần „Chính sách bán hàng”, Sharp sử dụng các sản

phẩm khuyến mãi nhƣ là một động lực thúc đẩy bán hàng cho các nhà phân phối và

gia tăng lợi ích cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng khi mua các sản phẩm điện gia dụng

Sharp.

Hiện nay, Sharp chủ yếu đặt hàng khuyến mãi với các nhà cung cấp sau:

- Công ty TNHH Tân Hợp Thành: cung cấp các sản phẩm inox nhƣ nồi, chảo,…

- Công Ty TNHH Hanacobi Vina - Lock&Lock: cung cấp các sản phẩm làm từ

nhựa nhƣ hộp nhựa, ly sứ…

- Công ty TNHH Sản Xuất Và Thƣơng Mại Tiện Nhất (Best Comfort): cung cấp

khăn choàng tắm, thảm lót/chùi chân.

- Công ty TNHH Dong Hwa và công ty TNHH Dong Hwa Plus: cung cấp các sản

phẩm gốm sứ nhƣ nồi đất cao cấp, ly sứ …

Từ thực trạng trên, tác giả đề xuất yếu tố “Năng lực của các nhà cung cấp

dịch vụ bên ngoài” và nhận đƣợc sự đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.08 3 0.24 Năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài

Nhận xét:

Các nhà cung cấp dịch vụ cho Sharp có năng lực tài chính tốt, uy tín, có

nhiều năm kinh nghiệm trong việc vận hành và chất lƣợng dịch vụ đạt mức hài lòng

cao. Nhờ sự hỗ trợ tích cực từ các nhà cung cấp này, các hoạt động kinh doanh của

Sharp đƣợc triển khai rộng rãi, đáp ứng đƣợc yêu cầu của ban lãnh đạo, đặc biêt là

các nhà cung cấp hàng hóa khuyến mãi.

2.4.2.4 Đối thủ tiềm ẩn

Các đối thủ tiềm ẩn cũng là những đối thủ một đối thủ có khả năng gia nhập

và cạnh tranh trong một thị trƣờng cụ thể song hiện tại chƣa gia nhập

HAIER

Công ty Haier Việt Nam là một thành viên của tập đoàn Haier đến từ Trung

Quốc. Và tập đoàn Haier đã cung cấp cho khách hàng những sản phẩm chất lƣợng

cao trong 29 năm qua và là một trong những thƣơng hiệu có tốc độ phát triển nhanh

trên thế giới với thị phần bán lẻ đạt 7% (do Euromonitor công bố trong năm 2012)

Tháng 3, 2011, Haier chính thức kinh doanh các sản phẩm mang thƣơng hiệu

Sanyo tại các nƣớc Châu Á Thái Bình Dƣơng bao gồm: Indonesia, Thailand,

Singapore, Phillipines, Việt Nam và Nhật Bản.

Tại Việt Nam, Haier mới nhen nhóm kinh doanh các sản phẩm điện gia dụng

với 1 mẫu nồi cơm điện duy nhất. Tuy nhiên, với tiềm lực mạnh mẽ và khả năng

xâm nhập thị trƣờng cao, Haier thực sự là đối thủ cần phải đề phòng để tránh những

rủi ro cạnh tranh nhất định

Một trong những điểm yếu từ Haier đó chính là một công ty Trung Quốc, nơi

mà các sản phẩm mang xuất xứ từ quốc gia này không đƣợc ngƣời tiêu dùng đánh

giá cao

LG & SAMSUNG

Samsung và LG là hai thƣơng hiệu nổi tiếng đến từ Hàn Quốc. Hai thƣơng

hiệu này tập trung vào các mảng điện thoại, điện tử và các sản phẩm điện gia dụng

lớn (Tủ lạnh, máy lạnh, máy giặt) tại Việt Nam. Đối với thị trƣờng gia dụng nhỏ,

hai hãng này dƣờng nhƣ chƣa đƣợc đầu tƣ mạnh khi LG và Samsung mới chỉ giới

thiệu lò vi sóng. Vì vậy, một khi hai hãng điện tử này tập trung phát triển thị trƣờng

sản phẩm điện gia dụng, các ông lớn trong ngành nhƣ Sharp, Electrolux, Panasonic

chắc chắn sẽ phải dè chừng và có kế hoạch tác chiến ngay lập tức.

Đối với yếu tố này, tác giả đã khảo sát và nhận đƣợc sự đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

Đối thủ canh tranh tiềm ẩn

MỨC ĐỘ QUAN TRONG 0.06

2 0.12

Nhận xét:

Việc đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn nhận đƣợc sự đánh giá phản ứng ít cho thấy

Sharp chƣa chú trọng và nhân dạng đƣợc các đối thủ tiềm ẩn của mình. Điểm yếu

này có thể sẽ khiến cho Sharp ứng phó chậm trễ nếu các đối thủ này xâm nhập vào

thị trƣờng một cách bất ngờ và khó lƣờng

2.4.2.5 Sản phẩm thay thế

Mỗi một sản phẩm điện gia dụng đều có những tính năng nhất định. Với sự

phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ, các hãng sản xuất có thể tích hợp

nhiều tính năng trên một sản phẩm và đó chính là thời điểm các mẫu gia dụng cũ có

thể bị đào thải ra khỏi thị trƣờng sản phẩm điện gia dụng

Ví dụ: Lò vi sóng Healsio của Sharp là thiết bị thay thế cho lò nƣớng và

xửng hấp; hay Bếp điện từ thay thế cho bếp ga…

Từ ví dụ đó có thể cho thấy với sự phát triển mạnh mẽ của công nghê, bất kỳ

một sản phẩm nào cũng có thể bị thay thế bởi một sản phẩm khác trong cùng một

thị trƣờng sản phẩm điện gia dụng với nhiều tính năng hơn, tiện ích hơn và giá cả

cạnh tranh hơn

Từ đó, tác giả đề xuất yếu tố “Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia

dụng” và nhận đƣợc sự đánh giá nhƣ sau:

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

PHÂN LOẠI

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

0.05 3 0.15 Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng

Nhận xét:

Sản phẩm thay thế đối với ngành điện gia dụng là sự thay thế lẫn nhau trong

cùng một ngành. Sự thay thế này trở thành một mối de dọa nhỏ trong quá trình phát

triển hệ thống các sản phẩm. Một khi các sản phẩm mới ra đời có thể dẫn đến sự

thay thế các sản phẩm cũ đang kinh doanh trên thị trƣờng.

2.4.3 Ma trận các yếu tố bên ngoài (EEF)

Với sự phân tích và trình bày về thực trạng cũng nhƣ những đánh giá từ các

chuyên gia nhiều kinh nghiệm trong ngành điện máy, ma trận phân tích các yếu tố

bên ngoài (EFE) đƣợc thành lập nhƣ sau:

Bảng 2. 10: Ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE)

STT

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

PHÂN LOẠI

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

ĐIỂM SỐ QUAN TRỌNG

1 0.08 3 0.24 Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam

2 0.09 3 0.27 Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại

3 0.08 3 0.24 Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện máy

4 Chính trị ổn định 0.05 3 0.15

5 0.08 3 0.24 Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu)

6 0.08 4 0.32 Nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện gia dụng ngày càng tăng

7 Thu nhập theo đầu ngƣời tăng 0.06 3 0.18

8 0.05 3 0.15 Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo mùa khí hậu

9 0.07 3 0.21 Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ

10 0.08 3 0.24 Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện tử

11 0.09 2 0.18 Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời dân

12 0.08 3 0.24 Năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài

13 Đối thủ canh tranh tiềm ẩn 0.06 2 0.12

14 0.05 3 0.15 Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng

2.93 TỔNG CỘNG 1.00

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu)

Nhận xét:

Với tổng số điểm quan trọng là 2.93 (trên mức trung bình 2.5), ta nhận thấy

công ty Sharp có khả năng tận dụng các cơ hội hiện có và tối thiếu hóa các de dọa

từ các yếu tố bên ngoài ở mức trung bình khá.

Tình hinh kinh tế Việt Nam vẫn đang phát triển, dân số và thu nhập bình

quân đầu ngƣời tăng và nhu cầu về các thiết bị điện gia dụng không ngừng gia tăng

là các cơ hội lớn để Sharp thực hiện mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm.

Các mối de dọa đến từ môi trƣờng bên ngoài mà Sharp cần chú trọng xem

xét đó là sự cạnh canh gay gắt đến từ các hãng điện tử và các đối thủ cạnh tranh

tiềm ẩn. Ngoài ra sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng dẫn đến sự mẫu

thuẫn trong danh mục sản phẩm điện gia dụng cũng hết sức cẩn trọng.

Đáng lƣu ý là xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết

kiệm năng lƣợng của ngƣời dân ngày càng đƣợc coi trọng, trong khi các sản phẩm

của Sharp chƣa thực sự phát triển theo hƣớng này mà chủ yếu là tập trung gia tăng

tính tiện lợi và dễ sử dụng của sản phẩm. Nếu không đáp ứng đƣợc yếu tố này thì nó

sẽ trở thành mối de dọa nếu các hãng điện tử khác khai thác điểm thị trƣờng này.

TÓM TẮT CHƢƠNG 2

Đối với chƣơng 2, tác giả đã giới thiệu tổng quát về công ty TNHH Sharp

Việt Nam và ngành điện gia dụng nhằm cung cấp những thông tin cơ bản nhất về

công ty và ngành hàng

Cũng trong chƣơng 2, tác giả đã phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến việc mở

rộng thị trƣờng sản phẩm tiêu thụ sản phẩm điện gia dụng bao gồm: các yếu tố bên

trong và các yếu tố bên ngoài doanh nghiệp nhằm xác định các điểm mạnh, điểm

yếu, cơ hội và mối de doa từ thị trƣờng. Từ đó hình thành nên hai ma trận IFE và

EFE đặt nền tảng cho việc xây dụng ma trận SWOT để hình thành nên các chiến

lƣợc mở rộng thị trƣờng trong chƣơng 3.

CHƢƠNG 3

ĐỀ XUẤT CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU

THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA

CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN

NĂM 2020

3.1 ĐỊNH HƢỚNG VÀ MỤC TIÊU MỞ RỘNG KINH DOANH CÔNG TY

SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

3.1.1 Định hƣớng mở rộng phát triển

Năm 2013, Sharp Việt Nam khởi động chiến dịch LOVE.LIFE với định

hƣớng phát triển đến năm 2020 nhằm tạo ra các sản phẩm theo 3 khía cạnh:

Định hƣớng phát triển: các sản phẩm của Sharp sẽ phục vụ xuyên suốt các

giai đoạn phát triển của cả gia đình

Định hƣớng bảo vệ: các sản phẩm của Sharp sẽ chăm sóc tốt cho sức khỏe

của cả gia đình

Định hƣớng chia sẻ: các sản phẩm của Sharp giúp các thành viên trong đình

có nhiều thời gian để chia sẻ cuộc sống, giúp gia đình hạnh phúc và tràn đầy tình

yêu thƣơng.

Không riêng các sản phẩm điện gia dụng mà tất cả các sản phẩm phải đƣợc

đầu tƣ nghiên cứu, phát triển cũng nhƣ quảng bá tiếp thị theo 3 định hƣớng trên

3.1.2 Mục tiêu mở rộng thị trƣờng đối với ngành điện gia dụng

3.1.2.1 Dự báo nhu cầu các loại sản phẩm gia dụng đƣợc ƣa chuông trong gia

đình

Dựa vào biểu đồ 3.1 Các loại thiết bị gia dụng tại các gia định Việt Nam đến

2020, có thể nhận thấy những sản phẩm gia dụng đƣợc các gia đình ƣa chuộng sử

dụng trong gia đình nhiều nhất là

Nồi cơm điện: 105/105 đáp viên có sử dụng nồi cơm điện, đạt 100% và chỉ

có điện -> nồi cơm điện là một sản phẩm thiết yếu trong đời sống gia đình

Bàn ủi và quạt máy; với 99/105 và 95/105 đáp viên đạt 94% và 90%

Tiếp theo là các sản phẩm máy xay sinh tố (76/105), máy sấy tóc (70/105),

ấm đun nƣớc siêu tốc (63/105).

Riêng lò vi sóng chỉ có 43/105 đáp viên lựa chọn nhƣng có đến 30.5% đáp

Khác

Máy nƣớc nóng

Máy rửa chén

Máy hút bụi

Máy tạo độ ẩm cá nhân

Máy sấy tóc

Máy lọc khí

Máy lọc nƣớc

Bình nƣớc nóng lạnh

Bàn ủi

Quạt máy

Máy pha trà

Máy pha cà phê

Nƣớc ép trái cây

Máy xay sinh tố

Vỉ nƣớng điện

Bếp hồng ngoại

Bếp từ

Ấm đun nƣớc siêu tốc

Biình thủy điện

Lò nƣớng

Lò vi sóng

Nồi cơm điện

105

100

120

viên sẽ mua lò vi sóng trong 5 năm tiếp theo -> nhu cầu lò vi sóng tăng cao

(Nguồn: Tác giả nghiên cứu) Hình 3. 1 Dự báo các loại thiết bị gia dụng tại các gia đình Việt Nam đến 2020

Nhìn chung dựa vào biểu đồ 3.1, ta cần chú trọng đến các 7 loại sản phẩm

sau: nồi cơm điện, bàn ủi, quạt máy, máy xay sinh tố, lò vi sóng, máy sấy tóc, ấm

đun nƣớc siêu tốc.

Bảng 3. 1: Nhu cầu mua sắm các sản phẩm trong 5 năm tiếp theo (2015-2020)

STT Số lƣợng Tỷ lệ

12 32 29 13 15 20 21 12 19 22 14 4 10 8 28 19 29 5 17 29 25 22 2 11.4% 30.5% 27.6% 12.4% 14.3% 19.0% 20.0% 11.4% 18.1% 21.0% 13.3% 3.8% 9.5% 7.6% 26.7% 18.1% 27.6% 4.8% 16.2% 27.6% 23.8% 21.0% 1.9% Sản phẩm 1 Nồi cơm điện 2 Lò vi sóng 3 Lò nƣớng 4 Bình thủy điện 5 Ấm đun nƣớc siêu tốc 6 Bếp từ 7 Bếp hồng ngoại 8 Vỉ nƣớng điện 9 Máy xay sinh tố 10 Nƣớc ép trái cây 11 Máy pha cà phê 12 Máy pha trà 13 Quạt máy 14 Bàn ủi 15 Bình nƣớc nóng lạnh 16 Máy lọc nƣớc 17 Máy lọc khí 18 Máy sấy tóc 19 Máy tạo độ ẩm cá nhân 20 Máy hút bụi 21 Máy rửa chén 22 Máy nƣớc nóng 23 Khác

Theo bảng 3.1 về các sản phẩm sẽ mua trong 5 năm tiếp theo, lò vi sóng dẫn

đầu với 30.5%

Ngoài ra, các sản phẩm khác mà Sharp cần lƣu ý về nhằm bổ sung vào hệ

thống danh mục sản phẩm do nhu cầu của ngƣời tiêu dùng khá cao đó là: lò nƣớng

(27.6%), bếp hồng ngoại (20%), máy ép trái cây (21%), máy hút bụi (27.6%), máy

rửa chén (23.8%)

3.1.2.2 Xác định các mục tiêu cụ thể

Mục tiêu thị phần và số lƣợng sản phẩm tiêu thụ

- Gia tăng thị phần của các sản phẩm chủ lực của ngành điện gia dụng với 30%

đối với nồi cơm điện và 40% lò vi sóng

- Gia tăng số lƣợng bán của nồi cơm điện đạt 1,604 tỉ chiếc và 418 triệu lò vi sóng

vào năm 2020.

Bảng 3. 2: Mục tiêu doanh số lò vi sóng Sharp đến năm 2020

LÒ VI SÓNG Thị phần (%) Mức tăng trƣởng

Tổng thị trƣờng 311,318 280,871 328,619 387,771 457,569 539,932 637,119 751,801 887,125 1,046,807 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Doanh số (1,000 chiếc) 72,226 92,407 108,116 131,842 160,149 194,375 235,734 285,684 345,979 418,723 23.2 32.9 32.9 34 35 36 37 38 39 40 20 -10 17% 18% 18% 18% 18% 18% 18% 18%

Bảng 3. 3: Mục tiêu doanh số nồi cơm điện đến năm 2020

NỒI CƠM ĐIỆN Mức tăng trƣởng

Tổng thị trƣờng 1,429,081 1,500,470 1,782,558 2,085,593 2,440,144 2,854,969 3,340,313 3,908,167 4,572,555 5,349,889 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 Thị Phần (%) 25.4 27.5 26.9 27.0 27.5 28.0 28.5 29.0 29.5 30.0 19% 5% 19% 17% 17% 17% 17% 17% 17% 17% Doanh số (1,000,000 chiếc) 362,987 412,629 479,508 563,110 671,040 799,391 951,989 1,133,368 1,348,904 1,604,967

Mục tiêu về danh mục sản phẩm

Tiêu chí Năm 2013 Năm 2020

Số loại thiết bị gia dụng 12 16 (4 thiết bị gia dụng mới)

Dự kiến: máy ép trái cây, máy hút bụi ,

ấm đun nƣớc siêu tốc, bếp hồng ngoại.

Mục tiêu mức tăng trƣởng doanh thu ngành gia dụng Sharp

Doanh thu ngành gia dụng bình quân một năm đạt 30%/ năm

Mục tiêu thƣơng hiệu

Sharp là thƣơng hiệu gia dụng hàng đầu tại Việt Nam với 4 loại thiết bị có vị

trí số 1 bao gồm: nồi cơm điện, lò vi sóng, bình thủy điện và máy ép trái cây.

Sharp là thƣơng hiệu đáng tin cậy và trở thành niềm tự hào cho các gia đình Việt

Nam.

3.2 CÁC GIẢI PHÁP MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM

ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY SHARP VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

3.2.1 Hình thành các giải pháp qua phân tích mô hình SWOT

Thông qua việc xây dựng mô hình các yếu tố bên trong (IFE) và mô hình các

yếu tố bên trong (EFE) nhằm xác định các điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, thách thức

của môi trƣờng kinh doanh, ma trận SWOT đƣợc thiết lập nhƣ sau:

Bảng 3. 4: Ma trận phân tích SWOT của ngành điện gia dụng Sharp

CÁC ĐE DỌA (THREATS -T) T1: Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện tử T2: Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời dân T3: Đối thủ canh tranh tiềm ẩn T4: Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng

SWOT

tài chính NHỮNG ĐIỂM MẠNH (STRENGTHS-S) lực

CÁC CƠ HỘI (OPPORTUNITIES-O) O1: Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam O2: Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại O3: Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện máy O4: Chính trị ổn định O5: Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu) O6: Nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện gia dụng ngày càng tăng O7: Thu nhập theo đầu ngƣời tăng O8: Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo mùa khí hậu. O9: Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ O10: Năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài tốt NHÓM GIẢI PHÁP SO A/Giải pháp thâm nhập thị trƣờng (S1, S2, S3, S5, S6, S7+O1, O2, O3, O10) B/Giải pháp phát triển thị trƣờng (S1, S2, S5, S6 , S7+ O5, O6, O7, O8, O10 C/ Giải pháp phát triển sản phẩm (S1, S2, S5, S6 , S7+O1, O2, O3, O4, O9)

NHÓM GIẢI PHÁP ST A/ Giải pháp kiểm soát các nhà cung cấp(S1, S4, S5, S6, S7+ T1, T3) B/Giải pháp đa dạng hóa đồng tâm (S1, S2, S7+ T1, T2, T3) C/ Giải pháp đa dạng hóa hàng ngang (S1, S2, S7+T4) D/ Giải pháp công nghệ (S6, S7+T3)

S1: Năng mạnh S2: Hệ thống kênh phân phối rộng khắp S3: Thị phần cao S4: Sự thay đổi nhân sự cấp cao S5: Danh mục sản phẩm điện gia dụng đa dạng S6: Chất lƣợng sản phẩm tốt S7: Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến

NHÓM GIẢI PHÁP WO A/ Giải pháp mở rộng mạng lƣới phân phối (W1, W4, W5+O2, O3) B/ Giải pháp về nguồn nhân lực (W2 + O1, O3, O4) NHÓM GIẢI PHÁP WT A/ Giải pháp kiểm soát các nhà cung cấp (W1, W2, W3, W4+T1, T3) B/ Giải pháp tăng cƣờng quảng cáo, khuyến mãi (W4+T1, T3)

NHỮNG ĐIỂM YẾU (WEAKNESSES-W) W1: Chính sách bán hàng còn nhiều hạn chế W2: Năng lực và trình độ của nhân viên cần nâng cao W3: Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm chƣa đƣợc tập trung đầu tƣ W4: Hoạt động Marketing đối với ngành hàng điện gia dụng còn hạn chế W5: Sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu chƣa nhiều

3.2.2 Đề xuất một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm gia dụng

của Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam đến năm 2020

Theo phân tích SWOT, có nhiều giải pháp để doanh nghiệp lựa chọn, trong đó về

giải pháp phát triển, mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm, có 2 dạng giải pháp nhƣ

- Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng

- Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu

3.2.2.1 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng

Giải pháp này đƣợc hình thành dựa trên việc 2 hƣớng tiếp cận từ phân tích SWOT,

đó là: sử dụng các điểm mạnh để tận dụng các cơ hội từ thị trƣờng:

Giải pháp phát triển thị trường (S1, S2, S5, S6 , S7+ O5, O6, O7, O8, O10):

Với những sản phẩm hiện có nổi bật về chất lƣợng sản phẩm, Sharp cần nỗ lực phát

triển sang các thị trƣờng mới, phân khúc khách hàng mới để đạt đƣợc mức tăng

trƣởng cao.

Nhƣ vậy, đối với giải pháp này có hai hƣớng phát triển. Đó là: phát triển thị trƣờng

theo tiêu chí địa lý và phát triển thị trƣờng theo tiêu chí khách hàng

Các giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều rộng này đƣợc trình bày cụ thể nhƣ bên

dƣới:

Xét theo tiêu chí địa lý

Mở rộng khả năng cung cấp đến các tỉnh thành mới trong thị trƣờng hiện tại mà

Sharp chƣa khai thác hết nhƣ An Giang, Hà Tiên thuộc đồng bằng sông Cửu Long

đồng thời mở rộng phân phối đến các vùng kinh tế mới nhƣ sau:

Thị trƣờng hiện tại Thị trƣờng mới bổ sung

1. Tây Nguyên

1. Đồng bằng sông Hồng 2. Bắc Trung Bộ và Duyên hải miền

Trung

3. Đông Nam Bộ 4. Đồng bằng sông Cửu Long

Nguyên nhân:

Thị trƣờng Tây nguyên bao gồm các tỉnh thành Kon Tum, Gia Lai, Đắk Laawsk,

Đắk Nông, Lâm Đồng. Những tỉnh thành này đang có mức tăng trƣởng dân số cao

nên nhu cầu về những sản phẩm gia dụng cũng theo đó mà tăng cao

Do thị trƣờng mới nên các sản phẩm mà Sharp nên cung cấp đến thị trƣờng này là

những sản phẩm vốn là điểm mạnh của Sharp và đƣợc nhiều khách hàng tin dùng

đó là: nồi cơm điện nắp gài, nồi cơm điện nắp rời, lò vi sóng cơ ,lò vi sóng điện tử,

lò vi sóng điện tử có chức năng nƣớng và bình thủy điện.

Đối với các sản phẩm cao cấp hơn nhƣ: nồi cƣơm điện tử, lò vi sóng hơi nƣớc siêu

nhiệt, lò vi sóng đối lƣu nhiệt và các sản phẩm khác nhƣ: máy xay sinh tố, bếp từ,

bàn ủi, máy sấy tóc sẽ đƣợc xem xét khi có những phản hồi tích cực từ thị trƣờng

này

Xét theo tiêu chí khách hàng

Tiêu chí

Độ tuổi

Khách hàng hiện tại 1.Phân khúc: 25-34 tuổi 2. Phân khúc: 35-44 tuổi

Thu nhập hộ gia đình

Khách hàng mới 1. Phân khúc: 18-24 tuổi. Phân khúc này chủ yếu là sinh viên và ngƣời mới đi làm 1. Phân khúc Giàu (Trên 50 triệu)

1.Phân khúc Trung bình (Từ 10-20 triệu) 2. Phân khúc Khá giàu (Từ 20-50 triệu)

Đối với phân khúc: 18-24 tuổi.

Nhận thấy nhu cầu cần mua sắm các sản phẩm gia dụng khi bắt đầu ngƣỡng cửa trở

thành sinh viên, đặc biệt là các sinh viên xa nhà và ngƣời mới đi làm, vợ chồng trẻ,

những ngƣời bắt đầu có thu nhập và nhu cầu mua sắm khi xây dựng cuộc sống gia

đình mới

Đối với phân khúc Giàu với thu nhập hộ gia đnh trên 50 triệu, đây là nhóm phân

khúc có thu nhập cao và sẵn sàng chi trả cho những sản phẩm gia dụng cao cấp và

những sản phẩm bảo vệ sức khỏe gia đình nhƣ máy tạo độ ẩm, máy lọc khí cũng

nhƣ các sản phẩm có tích hợp công nghệ Plasacluster Ion khác.

Giải pháp phát triển sản phẩm (S1, S2, S5, S6 , S7+O1, O2, O3, O4, O9): Giải

pháp này tập trung vào việc mở rộng hệ thống danh mục sản phẩm theo chiều

ngang, nghĩa là cung cấp nhiều loại thiết bị nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu của

khách hàng, hƣớng phát triển này khác với việc phát triển mẫu mã sản phẩm trong

cùng một loại thiết bị.

Sản phẩm mới Sản phẩm hiện tại

1. Máy ép trái cây 2. Ấm đun nƣớc siêu tốc 3. Máy hút bụi 4. Máy nƣớc nóng

1. Nồi cơm điện 2. Lò vi sóng 3. Bình thủy điện 4. Máy xay sinh tố 5. Bàn ủi 6. Bếp từ 7. Quạt máy 8. Bình nƣớc nóng lạnh 9. Máy lọc nƣớc 10. Máy lọc khí 11. Máy sấy tóc 12. Máy tạo độ ẩm cá nhân

Sản phẩm này đều thuộc trong danh mục các sản phẩm dự kiến sẽ phát triển.

Tuy nhiên, dựa theo nhu cầu của ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm này cao hơn hẳn

các sản phẩm dự kiến phát triển khác nên Sharp cần tập trung vào 4 loại sản phẩm

mới này.

Các sản phẩm cần phải xem xét về việc có nên giới thiệu trên thị trƣờng có thể kể

đến nhƣ:

Máy pha trà: có nhu cầu thấp chỉ 4/105 (3.8%)ngƣời mong muốn mua sản phẩm này

Máy pha cà phê: với 14/105 ngƣời lựa chọn chiếm 13.3% , dung lƣợng thị trƣờng

khá thấp

Lò nƣớng: có nhu cầu cao với 29/105 (27.6%). Tuy nhiên, sản phẩm này có khả

năng mâu thuẫn với lò vi sóng khi mà các sản phẩm lò vi sóng có chức năng nƣớng

đƣợc Sharp giới thiệu với nhiều mẫu mã trên thị trƣờng

3.2.2.2 Giải pháp mở rộng thị trƣờng theo chiều sâu

Giải pháp này đƣợc hình thành dựa trên các điểm mạnh về chất lƣợng sản

phẩm, năng lực tài chính, hệ thống kênh phân phối mạnh và cơ hội từ chính thị

trƣờng hiện có nhƣ sự thay đổi cơ cấu ngành bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh

hiện đại. Nếu doanh nghiệp có thể nắm bắt và kiểm soát đƣợc thị trƣờng tốt đi cùng

với những hoạt động tiếp thị tập trung sẽ thống trị đƣợc các thị trƣờng đang có sự

chuyển biến này. Những nỗ lực nhằm tăng trƣởng thị phần cho sản phẩm hiện tại

trong thị trƣờng hiện nay đó chính là giải pháp thâm nhập thị trƣờng mà tác giả đã

đề cập trong phân tích SWOT. Giải pháp này đƣợc trình bày nhƣ sau:

Giải pháp thâm nhập thị trường (S1, S2, S3, S5, S6, S7+O1, O2, O3, O10)

Xét theo tiêu chí địa lý

Mục tiêu:

Tăng số lƣợng tiêu thụ của sản phẩm gia dụng tại thị trƣờng hiện tại

Để đạt đƣợc mục tiêu này, Sharp cần cải thiện chính sách bán hàng để gia tăng thêm

các quyền lợi của các nhà phân phối, đồng thời củng cố mối quan hệ và nâng tỷ

trọng của các sản phẩm Sharp trong cơ cấu mua hàng các nhà phân phối, nâng tỷ

trọng trƣng bày trong các cửa hàng nhà phân phối.

Ngoài ra, triển khai mạnh mẽ chƣơng trình P300 với việc thực hiện chăm sóc tốt

việc trƣng bày quầy kệ, huấn luyện sản phẩm.

-Đề xuất các chƣơng trình ƣu đãi dành riêng cho từng cấp nhà phân phối, từ nhà

phân phối cấp 1 đến nhà phân phối cấp 2 để tránh sự mâu thuẫn quyền lợi và tranh

chấp giữa các nhà phân phối

Xét theo tiêu chí sản phẩm

Mục tiêu:

Gia tăng số lƣợng tiêu thụ của các loại thiết bị gia dụng hiện tại

Để đạt đƣợc mục tiêu này, Sharp cần cải tiến chất lƣợng, mẫu mã của sản phẩm

hiện tại, gia tăng thêm nhiều lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm.

Đẩy mạnh công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm nhằm cải tiến mẫu mã của

nồi cơm điện và lò vi sóng. Đối với nồi cơm điện, Sharp cần phát triển thêm các

mẫu nồi cơm điện điện tử cả về tính năng và mẫu mã, dung tích. Đối với lò vi sóng,

Sharp cần phát triển thêm các mẫu lò vi sóng thép không gỉ, một trong những thiết

kế đƣợc ngƣời tiêu dùng khá ƣa chuộng

Xét theo tiêu chí khách hàng

Mục tiêu:

Nâng cao sức mua của phân khúc khách hàng hiện tại

Sharp cần tăng cƣờng thực hiện các hoạt động marketing hƣớng đến các các khách

hàng tại thị trƣờng hiện tại nhằm đảm bảo các khách hàng mục tiêu có thể tiếp cận

đƣợc với thông tin sản phẩm, tính năng sản phẩm.

Đối với các hoạt động thị trƣờng:

- Nâng cao chất lƣợng nhân viên giới thiệu thị trƣờng ở các trung tâm điện máy,

luôn nở nụ cƣời và tích cực tiếp cận đến các khách hàng mục tiêu.

- Trƣng bày sản phẩm đẹp, đầy đủ và nổi bật so với các đối thủ khác

- Thực hiện các sự kiện hoạt náo, thúc đẩy bán hàng ở các dịp đặc biệt nhƣ mùa

bán hàng Nhật Bản, lễ hội Koten..

- Thực hiện các hoạt động hƣớng dẫn nấu ăn tại các trung tâm điện máy, các địa

điểm có lƣợng ngƣời tập trung đông đúc.

Đối với các hoạt động quảng bá thƣơng hiệu

- Tăng cƣờng các hoạt động quảng bá trực tuyến nhƣ tối ƣu hóa công cụ tìm kiếm,

phát triển mạng xã hội, quảng cáo trên các trang website có lƣợng truy cập lớn

nhƣ Google, Youtube, phát triển nội dung Marketing có chiến lƣợc và phù hợp

với định hƣớng phát triển

- Thành lập câu lạc bộ SHARP-Nấu là ngon để trở thành một cộng đồng ẩm thực

lớn mạnh, từ đó gia tăng mức độ uy tín, thƣơng hiệu và độ tin cậy của các sản

phẩm Sharp đến ngƣời tiêu dùng.

- Do các hoạt động quảng cáo báo, quảng cáo truyền hình đƣợc Sharp ƣu tiên thực

hiện cho các ngành điện tử và điện lạnh nên đối với ngành điện gia dụng, Sharp

cần tập trung vào hình thức quảng bá trực tuyến và kết hợp với hoạt dộng thị

trƣờng để thực hiện quan hệ công chúng tốt hơn

3.2.2.3 Các giải pháp bổ trợ

Giải pháp mở rộng hệ thống phân phối (W1, W4, W5+O2, O3)

- Thực hiên dự án P300 và tiến tới thực hiện dự án P500 với trình tự thực hiện nhƣ

2014 2015 2016 2017 Dự án P500 & P300

thành Số đại lý kiểm soát 200 400 300 (Hoàn dự án P300) 500 (Hoàn thành dự án P500)

-Dự án “Cửa hàng ngôi sao” nhằm tạo động lực bán hàng cho các nhà đại lý cấp 2

với các điều kiện và quyền lợi.

Điều kiện cấp sao: 20 lò vi sóng/ tháng = 1 sao

Quyền lợi:

1 sao : Tặng ngay nồi cơm điện tử cao cấp Sharp

5 sao: Tham dự hội nghị khách hàng Sharp và cơ hội bốc thăm trúng thƣởng các

giải thƣởng giá trị, đồng thời đƣợc thƣởng 1 chuyến du lịch đƣợc tài trợ từ Sharp.

Giải pháp kiểm soát các nhà cung cấp (W1, W2, W3, W4+T1, T3)

Kiểm soát nhà cung cấp sản phẩm từ các nhà máy thuộc khối Đông Nam Á Thái

Lan và Malaysia bằng cách thay đổi và cải tiến quy trình làm việc giữa bộ phận

nghiên cứu và phát triển sản phẩm với các nhà máy này nhằm đảm bảo kế hoạch

giới thiệu sản phẩm đƣợc thực hiện theo đúng thời gian đề ra.

Giải pháp về công nghệ (S6, S7+T3)

Nghiên cứu các sản phẩm gia dụng theo hƣớng xanh, sạch và tiết kiệm năng lƣợng

đang là một trong những nhu cầu cao của ngƣời tiêu dùng mà các hãng sản xuất cần

đáp ứng. Sharp cần tiến hàng khảo sát chuyên sâu về nhu cầu và mong muốn của

ngƣời tiêu dùng về các sản phẩm này

Giải pháp về nguồn nhân lực (W2 + O1, O3, O4)

Tăng cƣờng công tác đào tạo kỹ năng cho nhân viên, bao gồm các kỹ năng

- Kỹ năng giao tiếp ngoại ngữ: Anh ngữ, Nhật ngữ

- Kỹ năng vi tính

- Kỹ năng làm việc nhóm

Ngoài ra, Sharp cần khuyến khích nhân viên học hỏi và nâng cao năng lực chuyên

môn thông qua các khóa học ngắn hạn và dài hạn

Tổ chức các lớp học nội bộ để trao đổi kỹ năng và kiến thức

Liên kết với các chi nhánh con ở các nƣớc khác nhau để trao đổi và tham gia các

buổi huấn luyện chuyên đề do khối Châu Á Thái Bình Dƣơng tổ chức

3.3 KIẾN NGHỊ

Để đạt đƣợc hiệu quả cao khi thực hiện giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản

phẩm gia dụng nhỏ của công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam, một số kiến nghị

đƣợc đƣa ra nhằm nâng cao tính thực thi nhƣ sau:

3.3.1 Kiến nghị đối với ngành

-Tạo điều kiện thuận lợi mở cửa kinh tế cho các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài kinh

doanh tại Việt Nam đồng thời có những chính sách để bảo vệ các nhà bán lẻ trong

nƣớc. Sự tái cấu trúc ngành bán lẻ cần có sự chuyển biến tích cực với sự chuyển

mình, cải thiện và không ngừng cố gắng của các nhà bán lẻ trong nƣớc trƣớc sự

xâm nhập của các tập đoàn bán lẻ nƣớc ngoài.

- Kiểm soát chặt chẽ các loại hàng gian hàng lậu nhập khẩu trái phép vào Việt

Nam.Đặc biệt là tình trạng nhập lậu các hàng điện tử từ Trung Quốc tràn lan tại thị

trƣờng Việt Nam.

- Quy trình xuất nhập khẩu và đóng thuế cần rút ngắn các bƣớc thủ tục hành chính

để tiết kiệm thời gian cho doanh nghiệp, từ đó giảm chi phí hoạt động cho các

doanh nghiệp

- Nhà nƣớc liên kết với các doanh nghiệp trong việc đầu tƣ vào nghiên cứu công

nghệ cao, khuyến khích

3.3.2 Kiến nghị đối với công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam

-Tái thiết quy trình làm việc để thông tin giữa các bộ phận đƣợc thông suốt, nghĩa

vụ và trách nhiệm các bên đƣợc rõ ràng và kiểm soát công việc chặt chẽ hơn.

-Đầu tƣ vào con ngƣời thông qua việc tổ chức các chƣơng trình tập huấn kỹ năng,

khuyến khích động viên nhân viên để nâng cao tinh thần làm việc của tất cả mọi

ngƣời

-Nâng cao các giải pháp phần mềm nhƣ cập nhật các phiên bản phần mềm mới nhất,

cho phép cài đặt các chƣơng trình tiện ích và hữu dụng trong quá trình làm việc

giữa các bộ phận, cải thiện lƣu lƣợng và chất lƣợng đƣờng truyền ở khu vực chia sẻ

thông tin chung.

3.3.3 Kiến nghị đối với đơn vị quản lý Sharp Châu Á Thái Bình Dƣơng

-Thông tin đƣợc truyển tải cần nhanh chóng, chính xác và đúng thời điểm.

-Thực hiện địa phƣơng hóa các chiến dịch quốc tế hiệu quả hơn và nghiên cứu các

hành vi tiêu dùng của ngƣời Việt Nam kỹ lƣỡng trƣớc khi lên kế hoạch cho một

chiến dịch.

-Liên kết chặt chẽ với Sharp Việt Nam từ khâu lên kế hoạch, ý tƣởng cho đến thực

thi và kiểm soát hiệu quả của chƣơng trình

TÓM TẮT CHƢƠNG 3

Chƣơng 3 là phần giải pháp dựa trên những phân tích tổng hợp từ chƣơng 2

nhằm đem đến những hƣớng đi cụ thể đối với mục tiêu mở rộng thị trƣờng tiêu thụ

sản phẩm điện gia dụng của công ty Sharp Việt Nam. Trong đó, các nội dung chính

của chƣơng 3 bao gồm:

- Xác định định hƣớng và mục tiêu cụ thể của ngành gia dụng nhỏ trong 5 năm

tiếp theo từ 2015-2020

- Hình thành ma trận phân tích SWOT dựa trên hai ma trận các yếu tố bên trong

(IFE) và các yếu tố bên ngoài (EFE) và thiết lập các giải pháp tƣơng ứng với các

điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, đe dọa

- Đánh giá các chiến lƣợc và đề xuất giải pháp mở rộng thị trƣờng sản phẩm tiêu

thụ sản phẩm điện gia dụng đối với công ty điện tử Sharp Việt Nam

KẾT LUẬN

Việt Nam là một trong những quốc gia có tốc độ phát triển kinh tế khá nhanh và

đem lại những cơ hội kinh doanh tuyệt vời cho những thƣơng hiệu đa quốc gia cũng

nhƣ các thƣơng hiệu trong nƣớc.

Với lợi thế về chất lƣợng sản phẩm cao đến từ Nhật Bản, các thiết bị điện gia

dụng mang thƣơng hiệu Sharp đã khẳng định đƣợc vị thế của mình ở một số loại

thiết bị nhƣ nồi cơm điện, lò vi sóng đang giữ vị trí số 1 tại thị trƣờng Việt Nam. Để

có thể đạt mức tăng trƣởng cao hơn nữa, Sharp cần thực hiện hoạt động mở rộng thị

trƣờng tiêu thụ sản phẩm bằng cách tận dụng các điểm mạnh để tận dụng cơ hội thị

trƣờng. Các giải pháp này đã đƣợc tác giả đề xuất thông qua luận văn “Một số giải

pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành điện gia dụng của

công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020”. Trong đó, tác giả đã

trình bày các nội dung cơ bản sau:

- Hệ thống hóa cơ sở lý luận về thị trƣờng và mở rộng thị trƣờng

- Giới thiệu tổng quát về công ty điện tử Sharp Việt Nam và ngành điện gia dụng.

Từ đó phân tích thực trạng kinh doanh ngành điện gia dụng của Công ty TNHH

Điện tử Sharp tại Việt Nam từ 2009-2014

- Đề xuất các giải pháp nhằm mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành

điện gia dụng của Công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020

Đề tài đã phác họa, mô tả đƣợc thực trạng kinh doanh dựa trên những nghiên

cứu thực tiễn và thông kê phân tích từ những dữ liệu thứ cấp. Tác giả quan niệm

rằng, để đƣa ra đƣợc một giải pháp phù hợp cần xác định đƣợc mục tiêu và hiểu

đƣợc thực trạng kinh doanh của ngành hàng. Đó cũng chính là kết quả mà tác giả đã

đạt đƣợc qua đề tài này.

Tuy nhiên, trong khuôn khổ hạn chế về thời gian nghiên cứu, tác giả chƣa thực

hiện đƣợc những nghiên cứu và dự báo nhu cầu thị trƣờng chuyên sâu theo từng

vùng miền và từng phân khúc khách hàng để có thể đƣa ra một giải pháp toàn diện

hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam, 2011. Báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh thƣờng niên 2010. Tháng 4 năm 2011

Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam, 2012. Báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh thƣờng niên 2013. Tháng 4 năm 2012

Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam, 2013. Báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh thƣờng niên 2013. Tháng 4 năm 2013

Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam, 2014. Báo cáo kết quả hoạt động kinh

doanh thƣờng niên 2013. Tháng 4 năm 2014

Lâm Thị Ngọc Thắm, 2012. Một số giải pháp phát triển thị trường gạch bê tông khí

chưng áp của công ty cổ phần gạch khối Tân Kỷ Nguyên đến năm 2020. Luận án

Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Đình Thọ, 2012. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hà

Nội: NXB Lao động xã hội.

Nguyễn Hồng Ngọc Mai Trâm, 2013. Giải pháp mở rộng thị trường cho sản phẩm

chăm sóc da toàn thân hazeline của Công ty TNHH Quốc tế Unilever Việt Nam tại

TPHCM đến năm 2015. Luận án Thạc sĩ. Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Liên Diệp và Phạm Văn Nam, 2013. Chiến lược và chính sách kinh

doanh. Hà Nội: NXB Thống kê.

Philip Kotler, 2003. Quản trị Marketing. Dịch từ tiếng Anh. Ngƣời dịch Vũ Trọng

Hùng. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động – Xã hội.

Tôn Thất Nguyễn Thiêm, 2004. Thị trường, chiến lược, cơ cấu: cạnh tranh về giá

trị gia tăng, định vị và phát triển doanh nghiệp. Hồ Chí Minh: NXB Tổng hợp

Thành phố Hồ Chí Minh.

TIẾNG ANH

GfK Retail and Technology Vietnam, 2014, GfK TEMAX Vietnam Report Q2 2014

[pdf] Available at:

Q2_GfK_TEMAX_Vietnam_en.pdf>[Accessed 15August 2014]

GfK Retail and Technology Vietnam, 2014, Press Release: Vietnam Technical

Consumer Goods market performed strongly in Q2 2014 [pdf] Available at:

Q2_GfK_TEMAX_Vietnam_Press%20Release_en.pdf>[Accessed 15August 2014]

Sharp Corporation, 2014, Annual Report 2014 [pdf] Available at:

[Accessed 30 August 2014]

PHỤ LỤC 1

BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

Nhằm thu thập thêm thông tin phục vụ cho nghiên cứu “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ

RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH GIA DỤNG

CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020”,

anh/chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về mức độ quan trọng và đánh giá thực

hiện của các yếu tố đƣợc xem có ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng tiêu thu

sản phẩm gia dụng nhỏ theo nhƣ bảng bên dƣới

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

STT Mức độ quan trọng Đánh giá cá nhân

1 Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam

Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại

3 Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện máy

4 Chính trị ổn định

Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu) Nhu cầu sử dụng các sản phẩm điện gia dụng nhỏ ngày càng tăng

7 Thu nhập theo đầu ngƣời tăng

9 Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo mùa khí hậu Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ

10 Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện tử

Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời dân Năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài

13 Đối thủ canh tranh tiềm ẩn

14 Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng

HƯỚNG DẪN:

a. Để đánh giá tầm quan trọng các yếu tố đối với sự thành công của một thƣơng hiệu điện tử, anh/chị cho mức điểm đối với mỗi yếu tố theo thang đểm từ 1-5 vào cột “Điểm quan trọng”. Trong đó: 1: không quan trọng 5: rất quan trọng.

b. Để đánh giá thực trạng của NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG NHỎ của SHARP đối với mỗi yếu tố, anh/chị cho điểm từ 1-4 vào cột “Đánh giá cá nhân” về khả năng thích ứng với các yếu tố bên ngoài , trong đó: 1: Yếu, 2: Trung bình , 3: Khá tốt , 4: Rất tốt.

Anh/chị vui lòng cho biết họ tên và chức vụ/cấp bậc của anh/chị.

Họ và tên:_____________________________________

Chức vụ/cấp bậc:________________________________

Xin cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.a

PHỤ LỤC 2

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

1. Danh sách các chuyên gia tham gia khảo sát

STT

HỌ VÀ TÊN

CÔNG TY

CHỨC VỤ

1 Phạm Ngọc Phi Giám đốc Marketing Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam

2 Võ Hồng Ân Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam

3 Nguyễn Vũ Quỳnh Nhƣ

4 Trần Anh Tuấn

5 Võ Ngọc Mai Trƣởng phòng Truyền thông Tiếp thị Trƣởng phòng Trade Marketing Trƣởng phòng Logistic Giám đốc Hành chính Bán Hàng

6 Phạm Thị Nhã Yến Chuyên viên kế toán

7 Đinh Văn Hiếu

8 Cao Việt Bách Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam

9 Trần Xuân Nam Công ty TNHH Công nghệ Asus Việt Nam Trƣởng phòng Marketing miền Bắc Trƣởng phòng Phát triển Sản phẩm Giám đốc ngành hàng linh kiện điện tử

10 Nguyễn Vũ Nhật Khoa Trƣởng phòng quản lý quy trình Công ty TNHH Robert Bosch Engineering và Business Solutions Việt Nam

2. Kết quả đánh giá a. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài

STT

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

ĐIỂM TB

N 1

N 2

N 3

N 4

N 5

N 6

N 7

N 8

N 9

N 10

MỨC ĐỘ QUAN TRONG

0.08

3.7

4 3 4 4 3 4 4 3 4 4

0.09

4.3

4 5 4 4 5 4 4 5 4 4

0.08

3.9

3 4 5 3 4 5 3 4 5 3

0.05

2.4

3 3 1 3 3 1 3 3 1 3

0.08

3.7

4 3 4 4 3 4 4 3 4 4

0.08

3.9

3 4 5 3 4 5 3 4 5 3

0.06

2.7

3 3 2 3 3 2 3 3 2 3

0.05

2.3

2 2 3 2 2 3 2 2 3 2

0.07

3.4

4 3 3 4 3 3 4 3 3 4

0.08

4 4 4 4 4 4 4 4 4 4

0.09

4.1

5 3 4 5 3 4 5 3 4 5

0.08

3.7

4 4 3 4 4 3 4 4 3 4

0.06

3.1

4 3 2 4 3 2 4 3 2 4

0.05

2.5

2 3 3 2 3 2 2 3 2 3

Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện máy Các chính sách nhà nƣớc Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu) Nhu cầu sử dụng các sản phẩm gia dụng nhỏ ngày càng tăng Thu nhập theo đầu ngƣời tăng Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo mùa khí hậu Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện tử Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời dân Năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài Đối thủ canh tranh tiềm ẩn Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng TỔNG CỘNG

1.00

47.7

b. Kết quả đánh giá khả năng phản ứng của công ty TNHH Điện tử Sharp Việt

Nam đối với các yếu tố bên ngoài

STT

CÁC YẾU TỐ BÊN NGOÀI

ĐIỂM TB

N 1

N 2

N 3

N 4

N 5

N 6

N 7

N 8

N 9

N 10

2 4 3 2 4

4 3 4 3 3

3 3 4 3 3

2 2 3 2 3

2 3 3 2 3

4 3 4 4 3

3 4 3 3 4

3 3 3 4 3

3 3 2 3 3

3 3 3 3 3

2 2 2 2 2

4 3 3 3 3

2 2 3 2 2

2 2 3 2 3

Sự thu hút đầu tƣ mạnh mẽ của Việt Nam Sự chuyển dịch cơ cấu thị trƣờng bán lẻ từ kênh truyền thống sang kênh hiện đại Sự tăng trƣởng ổn định của ngành điện máy Các chính sách nhà nƣớc Sự ƣa chuộng hàng hóa sản phẩm đến từ các nƣớc có nền kinh tế phát triển (Nhật, Mỹ, Châu Âu) Nhu cầu sử dụng các sản phẩm gia dụng nhỏ ngày càng tăng Thu nhập theo đầu ngƣời tăng Xu hƣớng mua sắm các thiết bị gia dụng theo mùa khí hậu Sự phát triển của khoa học, kỹ thuật và công nghệ Mức độ cạnh tranh gay gắt giữa các hãng điện tử Xu hƣớng tin dùng các sản phẩm thân thiện với môi trƣờng, tiết kiệm năng lƣợng của ngƣời dân Năng lực của các nhà cung cấp dịch vụ bên ngoài Đối thủ canh tranh tiềm ẩn Sự thay thế giữa các sản phẩm điện gia dụng

PHỤ LỤC 3

BẢNG KHẢO SÁT CHUYÊN GIA CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

Nhằm thu thập thêm thông tin phục vụ cho nghiên cứu “MỘT SỐ GIẢI PHÁP MỞ

RỘNG THỊ TRƢỜNG TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐỐI VỚI NGÀNH GIA DỤNG

CỦA CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP TẠI VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020”,

anh/chị vui lòng cho biết ý kiến của mình về mức độ quan trọng và đánh giá thực

hiện của các yếu tố đƣợc xem có ảnh hƣởng đến việc mở rộng thị trƣờng tiêu thu

sản phẩm gia dụng nhỏ theo nhƣ bảng bên dƣới

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

STT Mức độ quan trọng Đánh giá cá nhân

1 Năng lực tài chính

2 Hệ thống kênh phân phối rộng khắp

3 Chính sách bán hàng

4 Thị phần

5 Sự thay đổi nhân sự cấp cao

6 Năng lực và trình độ của nhân viên

7 Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm

Danh mục sản phẩm điện gia dụng nhỏ đa dạng

9 Chất lƣợng sản phẩm

10 Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến

Hoạt động Marketing đối với ngành hàng điện gia dụng nhỏ

12 Sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu

HƯỚNG DẪN:

b. Để đánh giá thực trạng của NGÀNH ĐIỆN GIA DỤNG CỦA SHARP đối với mỗi yếu tố, anh/chị cho điểm từ 1-4 vào cột “Đánh giá cá nhân” , trong đó: 1: Điểm yếu lớn nhất, 2: Điểm yếu nhỏ nhất , 3: Điểm mạnh nhỏ nhất , 4: Điểm mạnh tốt nhất

Anh/chị vui lòng cho biết họ tên và chức vụ/cấp bậc của anh/chị.

Họ và tên:_____________________________________

Chức vụ/cấp bậc:________________________________

Xin cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.a

PHỤ LỤC 4

KẾT QUẢ ĐÁNH GIÁ CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC MỞ RỘNG THỊ TRƢỜNG SẢN PHẨM TIÊU THỤ SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

1. Danh sách các chuyên gia tham gia khảo sát

STT

HỌ VÀ TÊN

CÔNG TY

CHỨC VỤ

Phạm Ngọc Phi Giám đốc Marketing 1

Võ Hồng Ân 2

3 Nguyễn Vũ Quỳnh Nhƣ

Trần Anh Tuấn 4

Võ Ngọc Mai 5 Trƣởng phòng Truyền thông Tiếp thị Trƣởng phòng Trade Marketing Trƣởng phòng Logistic Giám đốc Hành chính Bán Hàng

Phạm Thị Nhã Yến Chuyên viên kế toán 6

Đinh Văn Hiếu 7

Cao Việt Bách 8

Trần Xuân Nam 9 Trƣởng phòng Marketing miền Bắc Trƣởng phòng Phát triển Sản phẩm Giám đốc ngành hàng linh kiện điện tử

10 Trƣởng phòng quản lý quy trình Nguyễn Vũ Nhật Khoa Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Điện tử Sharp Việt Nam Công ty TNHH Công nghệ Asus Việt Nam Công ty TNHH Robert Bosch Engineering và Business Solutions Việt Nam

2. Kết quả đánh giá a. Kết quả đánh giá mức độ quan trọng của các yếu tố bên ngoài

STT CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

ĐIỂM TB

N 1

N 2

N 3

N 4

N 5

N 6

N 7

N 8

N 9

N 10

MỨC ĐỘ QUAN TRỌNG 0.09

4.2 4 5 4 4 5 4 4 4 4 4 1

0.08 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 2

0.10 0.08 4.6 4 5 5 4 5 5 4 5 4 5 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 3 4

0.08 4 3 4 5 3 4 5 3 5 3 5 5

0.07 3.4 3 3 4 3 3 4 3 4 3 4 6

0.09 4.2 4 3 5 4 3 5 4 5 4 5 7

0.08 3.6 3 4 4 3 4 4 3 4 3 4 8

0.10 4.6 4 5 5 4 5 5 4 5 4 5 9

0.06 3 3 4 3 3 3 3 3 3 3 2 10

0.08 3.8 3 3 5 3 3 5 3 5 3 5 11

0.08 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 4 12 Năng lực tài chính Hệ thống kênh phân phối rộng khắp Chính sách bán hàng Thị phần Sự thay đổi nhân sự cấp cao Năng lực và trình độ của nhân viên Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm Danh mục sản phẩm gia dụng nhỏ đa dạng Chất lƣợng sản phẩm Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến Hoạt động Marketing đối với ngành hàng gia dụng nhỏ Sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu

TỔNG CỘNG 1 47.4 - - - - - - - - - -

b. Kết quả đánh giá khả năng phản ứng của công ty TNHH Điện tử Sharp Việt

Nam đối với các yếu tố bên ngoài

STT

CÁC YẾU TỐ BÊN TRONG

N 2

N 3

N 7

N 8

N 6

N 4

N 5

N 9

1 Năng lực tài chính

ĐÁNH GIÁ TB 3

N N 10 1 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

Hệ thống kênh phân phối rộng khắp

2 3 Chính sách bán hàng 3 2 2 3 3 2 3 2 3 2 3 3 2 2 3 2 3 2 3 2 2 2

4 Thị phần 4 3 3 4 3 4 3 4 4 4 4

5 Sự thay đổi nhân sự cấp cao 3 3 2 3 2 3 2 3 3 3 3

6 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2

7 2 3 2 2 2 2 2 2 2 2 2

Năng lực và trình độ của nhân viên Hoạt động nghiên cứu và phát triển sản phẩm Danh mục sản phẩm gia dụng nhỏ đa dạng

8 9 Chất lƣợng sản phẩm 3 2 3 3 2 3 3 3 4 4 3 3 2 3 4 3 2 3 2 3 3 3

Công nghệ sản xuất Nhật Bản tiên tiến 10 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3 3

11 2 2 1 2 1 1 1 2 1 2 2

2 3 1 2 1 2 1 2 1 2

Hoạt động Marketing đối với ngành hàng gia dụng nhỏ Sự hỗ trợ từ tập đoàn Sharp toàn cầu

PHỤ LỤC 5

BẢNG KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG NHỎ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

A. THÔNG TIN CHUNG

A.1 Họ và tên: ………………………………………………………………….........................…….

A.2 Phỏng vấn viên (PVV) ghi nhận giới tính của Đáp viên:

Giới tính

1 2

Nam Nữ

A.2 Anh/ Chị thuộc độ tuổi nào sau đây?

Độ tuổi

Đƣờng dẫn Ngƣng Tiếp tục câu B1 Tiếp tục câu B1 Tiếp tục câu B1 Ngƣng 1 2 3 4 5

Dƣới 18 tuổi Từ 18 đến dƣới 24 tuổi Từ 25 đến dƣới 34 tuổi Từ 35 đến dƣới 45 tuổi Trên 45 tuổi

B. MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

B.1 Khi nhắc đến các thƣơng hiệu sản xuất các sản phẩm điện tử, điện lạnh, điện gia dụng, anh/chị nhớ đến thƣơng hiệu nào đầu tiên? (Chỉ nêu 1 tên thƣơng hiệu)

……………………………………………………………………………………..

B.2 Ngoài tên thƣơng hiệu anh/chị vừa kể ở câu trên (B.1), anh/chị còn nhớ đến tên thƣơng hiệu nào khác? (Có thể nêu nhiều tên thƣơng hiệu)

……………………………………………………………………………………..

B3. Ngoài các tên thƣơng hiệu anh/chị đã kể ở ở hai câu (Câu B.1 & B.2) , anh/ chị còn nhớ đến tên thƣơng hiệu nào khác sau đây?

PVV ghi nhận đáp án của 2 câu B.1 & B.2 vào Bảng sau Câu B.1 Câu B.2 Câu B.3 Đƣờng dẫn Tên thƣơng hiệu

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 Electrolux JVC Haier Hitachi LG Tiếp câu F1

6 7 8 9 6 7 8 9 6 7 8 9 Mitsubisi Panasonic Sanyo Samsung

Tiếp tục câu B4 (Nếu 1 trong 3 câu B1,B2, B3 có chọn đáp án số 10)

Tiếp câu F1

10 11 12 99 10 11 12 99 10 11 12 99

Sharp Sony Toshiba

B4. Anh/ chị đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm nào của thƣơng hiệu SHARP?

Sản phẩm Đƣờng dẫn

Tiếp câu B5

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 99 Tiếp câu F1

Tivi Dàn âm thanh Tủ lạnh Máy lạnh Máy giặt Nồi cơm điện Lò vi sóng Bình thủy điện Quạt máy Máy lọc khí Bàn ủi Máy xay sinh tố Bếp điện từ Khác Chƣa từng sử dụng sản phẩm SHARP

B5. Anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của mình đối với các nhận định sau:

Nhận định

Hoàn toàn không đồng ý

Không đồng ý

Bình thƣờng Đồng ý

Hoàn toàn đồng ý

NHẬN BIẾT THƢƠNG HIỆU

1 2 3 4 5

1 Tôi có thể dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu Sharp khi xuất hiện chung với các thƣơng hiệu khác Tôi có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm Sharp tại các cửa hàng, trung tâm điện máy Các sản phẩm Sharp đƣợc trƣng bày nổi bật tại các cửa hàng/trung tâm điện máy Để nhận biết đƣợc thƣơng hiệu Sharp tại cửa hàng, tôi mất nhiều thời gian Tôi có thể nhận biết Logo của Sharp một cách dễ dàng Tôi có thể nhận biết đƣợc màu sắc chủ đạo của thƣơng hiệu Sharp dễ dàng 3 4 5

2 CHẤT LƢỢNG CẢM NHẬN

1 1 1 2 2 2 3 3 3 4 4 4 5 5 5

1 2 3 4 5

Các sản phẩm Sharp rất bền Các sản phẩm Sharp rất tiện lợi Các sản phẩm Sharp rất dễ sử dụng Sử dụng các sản phẩm Sharp khiến tôi thấy tự hào Tôi rất hài lòng khi sử dụng các sản phẩm Sharp Các sản phẩm Sharp vƣợt hơn cả mong đợi của tôi 1 2 3 4 5

SỰ LIÊN TƢỞNG THƢƠNG HIỆU

Sharp là một thƣơng hiệu điện tử mạnh 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Màu sắc chủ đạo của Thƣơng hiệu Sharp đƣợc sử dụng một cách thống nhất Tôi biết thƣơng hiệu Sharp là một thƣơng hiệu điện tử đến từ Nhật Bản 1 2 3 4 5

Thƣơng hiêu Sharp rất có uy tín 1 2 3 4 5

Nhìn chung, tôi rất yêu thích thƣơng hiệu Sharp 1 2 3 4 5

VỀ SẢN PHẨM

1 2 3 4 5

Các sản phẩm Sharp rất đa dạng và phong phú Tôi tin tƣởng vào những lợi ích từ sản phẩm mang lại cho gia đình Các công nghệ đƣợc ứng dụng trong các sản phẩm Sharp rất hữu ích Các sản phẩm Sharp có thiết kế hiện đại, đẹp Các sản phẩm Sharp có hƣơng dẫn sử dụng rõ ràng Nhìn chung, tôi hài lòng về chất lƣợng sản phẩm của Sharp 1 2 3 4 5

VỀ VIỆC PHÂN PHỐI

1 2 3 4 5

Các sản phẩm Sharp đƣợc bán rộng khắp trên toàn quốc Tôi mất rất nhiều thời gian để tìm mua các sản phẩm Sharp Các trung tâm mua sắm có bán các sản phẩm Sharp rất thuận tiện Các quầy kệ chứa các sản phẩm Sharp rất dễ tìm kiếm Nhìn chung, tôi dễ dàng mua các sản phẩm của Sharp 2 3 4 5

1 VỀ GIÁ CẢ

1 2 3 4 5

Giá cả của các sản phẩm Sharp rất hợp lý Chất lƣợng sản phẩm phù hợp với mức giá mà Sharp đƣa ra Các sản phẩm Sharp có giá cả cao hơn so với các hãng điện tử khác Nhìn chung, tôi hài lòng với mức giá của các sản phẩm Sharp 1 2 3 4 5

VỀ CHIÊU THỊ

1 2 3 4 5

Thƣơng hiệu Sharp đƣợc quảng cáo mạnh trên TV Các mẫu quảng cáo của Sharp xuất hiện nhiều trên Báo/Tạp chí Tôi thƣờng xuyên thấy các thông tin quảng cáo của thƣơng hiệu Sharp trên Internet 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Tôi rất thích các mẫu quảng cáo của Sharp Tôi hiếm khi thấy các thông tin quảng cáo của Sharp trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ TV, Báo chí, Internet 1 2 3 4 5

Tôi thây các chƣơng trình khuyến mãi của Sharp đƣợc tổ chức thƣờng xuyên 1 2 3 4 5

Các chƣơng trình khuyến mãi của Sharp rất hấp dẫn 1 2 3 4 5

Tôi rất quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi của Sharp 1 2 3 4 5

Nhìn chung, tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mại từ Sharp 1 2 3 4 5

MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH

1 2 3 4 5

Tôi mua sản phẩm Sharp vì nó có sẵn trên thị trƣờng vào thời điểm tôi cần mua Nếu không có sản phẩm Sharp tôi cần tại thời điểm mua, tôi sẽ chuyển sang mua của thƣơng hiệu khác 1 2 3 4 5

Tôi đã sử dụng các sản phẩm Sharp trong thời gian dài 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

Nếu 1 trong những sản phẩm Sharp tôi mua bị khiếm khuyết, tôi vẫn sẽ tiếp tục mua các sản phẩm Sharp Tôi luôn giới thiệu các sản phẩm của Sharp cho bạn bè, ngƣời thân cùng sử dụng Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của Sharp trong tƣơng lai

F. THÔNG TIN CÁ NHÂN

F1. Nghề nghiệp hiện tại của Anh/Chị là gì?

Nghề nghiệp

Học sinh/Sinh viên Nhân viên văn phòng 1 2

3 4 5 6 7

Nghề nghiệp chuyên môn (Luật sƣ, Bác sĩ, Kiến trúc sƣ..) Cán bộ, viên chức nhà nƣớc Công nhân Buôn bán/Tự kinh doanh Khác

F2. Mức thu nhập hàng tháng của Anh/ Chị nằm trong khoảng nào?

Thu nhập cá nhân

1 2 3 4 5

Trên 20 Triệu Từ 13.5-20 Triệu Từ 6.5-13.5 Triệu Từ 4.5 - 6.5 Triệu Thấp hơn 4.5 Triệu

F3.Vui lòng cho biết trình độ học vấn của Anh/Chị:

Trình độ học vấn

1 2 3 4 5

Cấp 1-2 Cấp 3/Trung cấp Cao đẳng Đại học Trên đại học

PHỤ LỤC 6

KẾT QUẢ KHẢO SÁT MỨC ĐỘ ĐÁNH GIÁ CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI CÁC SẢN PHẨM ĐIỆN GIA DỤNG NHỎ CÔNG TY TNHH ĐIỆN TỬ SHARP VIỆT NAM

A. TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT Tổng số mẫu: 60

Giới tính đáp viên

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid 41.7 100.0

Nam Nu Total 25 35 60 41.7 58.3 100.0 41.7 58.3 100.0

Độ tuổi đáp viên

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Dƣới 18 tuổi 5.0 5.0 3 5.0

Từ 18 đến dƣới 24 tuổi 13.3 13.3 8 18.3

Từ 25 đến dƣới 34 tuổi 36 60.0 60.0 78.3 Valid Từ 35 đến dƣới 45 tuổi 11.7 11.7 7 90.0

Trên 45 tuổi (kết thúc trả lời) 6 10.0 10.0 100.0

Total 60 100.0 100.0

Nghề nghiệp đáp viên Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Học sinh/Sinh viên 6.7 7.4 7.4 4

Nhân viên văn phòng 45.0 50.0 57.4 27

Valid 13.3 14.8 72.2 8 Nghề nghiệp chuyên môn (Luật sƣ, Bác sĩ, Kiến trúc sƣ..)

6.7 7.4 79.6 4 Cán bộ, viên chức nhà nƣớc

Công nhân 4 6.7 7.4 87.0

7 11.7 13.0 100.0 Buôn bán/Tự kinh doanh

Total

Missing System Total 54 6 60 90.0 10.0 100.0 100.0

Thu nhập đáp viên

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Trên 20 Triệu 7.3 7.3 6.7 4

Từ 13.5-20 Triệu 27.3 34.5 25.0 15

Từ 6.5-13.5 Triệu 50.9 85.5 46.7 28 Valid Từ 4.5 - 6.5 Triệu 7.3 92.7 6.7 4

Thấp hơn 4.5 Triệu 7.3 100.0 6.7 4

Total

Missing System Total 91.7 8.3 100.0 100.0 55 5 60

Trình độ học vấn

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Cấp 1-2 7.1 7.1 4 6.7

Cấp 3/Trung cấp 21.4 14.3 8 13.3

Cao đẳng 35.7 14.3 8 13.3 Valid Đại học 91.1 55.4 31 51.7

Trên đại học 100.0 8.9 5 8.3

Total

Missing System Total 100.0 56 4 60 93.3 6.7 100.0

Mức đô đánh giá các yếu tố

N Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

37 1 4 3.22 .917

37 1 5 3.27 .962

37 1 5 3.16 .834

37 1 5 2.73 1.018

36 1 3.33 1.014 5

1 1 1 2.83 3.68 3.84 1.000 .784 .898 5 5 5

37 1 3.95 .998 5

37 1 2.92 .862 5

37 1 3.54 .803 5

37 1 2.89 .737 4

37 1 5 3.49 .768

36 1 3.03 .810 5

Tôi có thể dễ dàng nhận biết thƣơng hiệu Sharp khi xuất hiện chung với các thƣơng hiệu khác Tôi có thể dễ dàng nhận biết các sản phẩm Sharp tại các cửa hàng, trung tâm điện máy Các sản phẩm Sharp đƣợc trƣng bày nổi bật tại các cửa hàng/trung tâm điện máy Để nhận biết đƣợc thƣơng hiệu Sharp tại cửa hàng, tôi mất nhiều thời gian Tôi có thể nhận biết Logo của Sharp một cách dễ dàng 36 Các sản phẩm Sharp rất bền Các sản phẩm Sharp rất tiện lợi 37 Các sản phẩm Sharp rất dễ sử dụng 37 Sử dụng các sản phẩm Sharp khiến tôi thấy tự hào Tôi rất hài lòng khi sử dụng các sản phẩm Sharp Các sản phẩm Sharp vƣợt hơn cả mong đợi của tôi Sharp là một thƣơng hiệu điện tử mạnh Màu sắc chủ đạo của Thƣơng hiệu Sharp đƣợc sử dụng một cách thống nhất Tôi biết thƣơng hiệu Sharp là một thƣơng hiệu điện tử đến từ Nhật Bản Thƣơng hiêu Sharp rất có uy tín 36 1 3.64 1.018 5

36 1 3.86 .723 5

35 1 3.40 .946 5

37 1 3.68 .944 5

37 1 5 3.86 .887

37 1 3.65 .919 5

37 1 3.76 1.065 5

37 1 4.11 1.048 5

37 1 3.78 1.031 5

37 1 3.97 .928 5

37 1 3.41 .927 5

37 1 3.84 .834 5

37 2 3.30 .740 5

35 2 3.54 .741 5

37 2 3.62 .639 5

36 2 3.50 .655 5

37 1 3.08 .862 5

37 1 3.03 .897 5

37 1 2.84 .958 5 Nhìn chung, tôi rất yêu thích thƣơng hiệu Sharp Các sản phẩm Sharp rất đa dạng và phong phú Tôi tin tƣởng vào những lợi ích từ sản phẩm mang lại cho gia đình Các công nghệ đƣợc ứng dụng trong các sản phẩm Sharp rất hữu ích Các sản phẩm Sharp có thiết kế hiện đại, đẹp Các sản phẩm Sharp có hƣơng dẫn sử dụng rõ ràng Nhìn chung, tôi hài lòng về chất lƣợng sản phẩm của Sharp Các sản phẩm Sharp đƣợc bán rộng khắp trên toàn quốc Tôi mất rất nhiều thời gian để tìm mua các sản phẩm Sharp Các trung tâm mua sắm có bán các sản phẩm Sharp rất thuận tiện Các quầy kệ chứa các sản phẩm Sharp rất dễ tìm kiếm Nhìn chung, tôi dễ dàng mua các sản phẩm của Sharp Giá cả của các sản phẩm Sharp rất hợp lý Chất lƣợng sản phẩm phù hợp với mức giá mà Sharp đƣa ra Các sản phẩm Sharp có giá cả cao hơn so với các hãng điện tử khác Nhìn chung, tôi hài lòng với mức giá của các sản phẩm Sharp Thƣơng hiệu Sharp đƣợc quảng cáo mạnh trên TV Các mẫu quảng cáo của Sharp xuất hiện nhiều trên Báo/Tạp chí

2 37 5 3.05 .848

1 37 5 3.11 .843

1 37 5 2.70 .812

1 37 5 2.89 .737

1 35 5 3.23 1.060

2 37 5 2.86 .751

1 37 4 2.95 .970

1 36 5 3.28 1.233

1 37 5 3.27 1.071

1 37 4 2.57 1.042

1 37 4 3.03 .866

1 37 5 3.46 .803

1 36 5 3.58 .732 Tôi thƣờng xuyên thấy các thông tin quảng cáo của thƣơng hiệu Sharp trên Internet Tôi rất thích các mẫu quảng cáo của Sharp Tôi hiếm khi thấy các thông tin quảng cáo của Sharp trên các phƣơng tiện truyền thông nhƣ TV, Báo chí, Internet Tôi thây các chƣơng trình khuyến mãi của Sharp đƣợc tổ chức thƣờng xuyên Các chƣơng trình khuyến mãi của Sharp rất hấp dẫn Tôi rất quan tâm đến các chƣơng trình khuyến mãi của Sharp Nhìn chung, tôi rất thích các chƣơng trình khuyến mại từ Sharp Tôi mua sản phẩm Sharp vì nó có sẵn trên thị trƣờng vào thời điểm tôi cần mua Nếu không có sản phẩm Sharp tôi cần tại thời điểm mua, tôi sẽ chuyển sang mua của thƣơng hiệu khác Tôi đã sử dụng các sản phẩm Sharp trong thời gian dài Nếu 1 trong những sản phẩm Sharp tôi mua bị khiếm khuyết, tôi vẫn sẽ tiếp tục mua các sản phẩm Sharp Tôi luôn giới thiệu các sản phẩm của Sharp cho bạn bè, ngƣời thân cùng sử dụng Tôi sẽ tiếp tục mua các sản phẩm của Sharp trong tƣơng lai

36 1 5 2.47 1.253

Tôi mua sản phẩm Sharp vì nó có sẵn trên thị trƣờng vào thời điểm tôi cần mua Valid N (listwise) 0

PHỤ LỤC 7

BẢNG KHẢO SÁT NHU CẦU SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM GIA DỤNG NHỎ TRONG CÁC HỘ GIA ĐÌNH VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Xin chào các anh/chị, tôi đang thực hiện đề tài “Một số giải pháp mở rộng thị trƣờng tiêu thụ sản phẩm đối với ngành gia dụng nhỏ của công ty TNHH Điện tử Sharp tại Việt Nam đến năm 2020”. Bảng khảo sát dƣới đây nhằm mục đích đo lƣờng nhu cầu sử dụng các sản phẩm gia dụng nhỏ trong gia đình tại Việt Nam. Những thông tin quý báu của anh/chị sẽ có ý nghĩa rất lớn trong việc hoàn thành đề tài này. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của các anh/chị. Câu A1: Hiện nay, gia đình của anh/chị đang sở hữu các sản phẩm gia dụng nhỏ nào sau đây? (Có thể chọn nhiều đáp án) Câu A2: Ngoài những sản phẩm gia dụng nhỏ đang sử dụng, gia đình anh chị dự định sẽ mua sắm thêm những sản phẩm nào trong 5 năm tới? (Có thể chọn nhiều đáp án)

STT Sản phẩm

Câu 1-Những sản phẩm đang sử dụng tại gia đình anh/chị (Vui lòng đánh dấu X ở bên dƣới) Câu 2-Những sản phẩm dự định sẽ mua trong 5 năm tới (Vui lòng đánh dấu X ở bên dƣới)

Nồi cơm điện 1

Lò vi sóng 2

Lò nƣớng 3

Bình thủy điện 4

Ấm đun nƣớc siêu tốc Bếp từ 6

Bếp hồng ngoại 7

Vỉ nƣớng điện 8

Máy xay sinh tố 9

10 Máy ép trái cây

11 Máy pha cà phê

12 Máy pha trà

13 Quạt máy

14 Bàn ủi

15 Máy nƣớc nóng lạnh

16 Máy lọc nƣớc

17 Máy lọc khí

18 Máy sấy tóc 19 Máy tạo độ ẩm cá

nhân 20 Máy hút bụi 21 Máy rửa chén

22 Máy nƣớc nóng

23 Khác: (Vui lòng ghi rõ ở cột bên)

Câu A3: Anh/chị đã từng hoặc đang sử dụng các sản phẩm gia dụng của Sharp không?  Có

 Không

Câu A4: Anh/chị vui lòng đánh giá mức độ hài lòng về sản phẩm gia dụng của

Sharp trong quá trình sử dụng?

 Rất hài lòng

 Hài lòng

 Bình thƣờng

 Không hài lòng

 Hoàn toàn không hài lòng

Câu A5: Anh/chị có tiếp tục mua các sản phâm gia dụng Sharp trong 5 năm tới

không?

 Có

 Không

THÔNG TIN CÁ NHÂN Câu B1: Giới tính của anh/chị ?  Nam  Nữ Câu B2: Anh/chị thuộc độ tuổi nào sau đây?  Dƣới 18 tuổi  Từ 18-34 tuổi  Từ 35-44 tuổi  Trên 45 tuổi Câu B2: Anh chị đang sinh sống và làm việc tại TỈNH/THÀNH PHỐ nào? ……………………………………………….. Câu B3: Tổng mức thu nhập bình quân trong một tháng của gia đình anh/chị thuộc khoảng nào sau đây?  Dƣới 5 triệu  Từ 5 triệu đến dƣới 10 triệu  Từ 10 triệu đến dƣới 20 triệu  Từ 20 triệu đến dƣới 50 triệu  Trên 50 triệu Chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC 8

KẾT QUẢ KHẢO SÁT NHU CẦU SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM GIA DỤNG NHỎ TRONG CÁC HỘ GIA ĐÌNH VIỆT NAM ĐẾN NĂM 2020

Tổng số mẫu: 105

Phƣơng pháp chọn mẫu: Phƣơng pháp phi xác xuất

Phƣơng pháp thu thập thông tin: Bảng hỏi trực tuyến

Công cụ phân tích: Phần mềm Excel và SPSS

A. TỔNG QUAN VỀ ĐỐI TƢỢNG KHẢO SÁT

Giới tính đáp viên

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 45.1 100.0

Nam Nữ Total

45.1 54.9 100.0 Missing System Total 46 56 102 3 105 43.8 53.3 97.1 2.9 100.0

Độ tuổi đáp viên

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Valid 95.2 97.1 100.0

Từ 18-34 tuổi Từ 35-45 tuổi Trên 45 tuổi Total

95.2 1.9 2.9 100.0 Missing System Total 99 2 3 104 1 105 94.3 1.9 2.9 99.0 1.0 100.0

Nơi sinh sống và làm việc Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

18 17.1 17.6 17.6

4 3.8 3.9 21.6

Valid 79 75.2 77.5 99.0

1 1.0 1.0 100.0

Đồng bằng sông Hồng Bắc Trung Bộ và Duyên Hải Miền Trung Đông Nam Bộ Đồng bằng sông Cửu Long Total

100.0 Missing System Total 102 3 105 97.1 2.9 100.0

Thu nhập hộ gia đình

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

8.6 40.0 73.3 92.4 100.0

Dƣới 5 triệu Từ 5-10 triệu Từ 10-20 triệu Từ 20-50 triệu Trên 50 triệu Total 9 33 35 20 8 105 8.6 31.4 33.3 19.0 7.6 100.0 8.6 31.4 33.3 19.0 7.6 100.0

B. NHU CẦU SỬ DỤNG CÁC THIẾT BỊ GIA DỤNG NHỎ

Thiết bị gia dụng đến năm 2020 tại các gia đình Việt Nam

Responses Percent of Cases

N Percent

nhu caua

105 74 52 37 72 54 40 8.7% 6.1% 4.3% 3.1% 6.0% 4.5% 3.3% 100.0% 70.5% 49.5% 35.2% 68.6% 51.4% 38.1% Nồi cơm điện Lò vi sóng Lò nƣớng Bình thủy điện Ấm đun nƣớc siêu tốc Bếp từ Bếp hồng ngoại

Vỉ nƣớng điện Máy xay sinh tố Nƣớc ép trái cây Máy pha cà phê Máy pha trà Quạt máy Bàn ủi Bình nƣớc nóng lạnh Máy lọc nƣớc Máy lọc khí Máy sấy tóc Máy tạo độ ẩm cá nhân Máy hút bụi Máy rửa chén Máy nƣớc nóng Khác

18 94 49 20 8 95 99 61 49 38 74 19 53 27 58 8 1204 1.5% 7.8% 4.1% 1.7% 0.7% 7.9% 8.2% 5.1% 4.1% 3.2% 6.1% 1.6% 4.4% 2.2% 4.8% 0.7% 100.0% 17.1% 89.5% 46.7% 19.0% 7.6% 90.5% 94.3% 58.1% 46.7% 36.2% 70.5% 18.1% 50.5% 25.7% 55.2% 7.6% 1146.7%

Total a. Group

Nhu cầu mua mới cacs thiết bị gia dụng từ 2016-2020

Responses

Percent of Cases N Percent

nhu cau mua moia

Nồi cơm điện Lò vi sóng Lò nƣớng Bình thủy điện Ấm đun nƣớc siêu tốc Bếp từ Bếp hồng ngoại Vỉ nƣớng điện Máy xay sinh tố Nƣớc ép trái cây Máy pha cà phê Máy pha trà Quạt máy Bàn ủi 1 31 28 12 9 19 20 11 18 21 13 3 3 7 0.3% 8.4% 7.5% 3.2% 2.4% 5.1% 5.4% 3.0% 4.9% 5.7% 3.5% 0.8% 0.8% 1.9% 1.0% 29.8% 26.9% 11.5% 8.7% 18.3% 19.2% 10.6% 17.3% 20.2% 12.5% 2.9% 2.9% 6.7%

28 19 29 4 7.5% 5.1% 7.8% 1.1% 26.9% 18.3% 27.9% 3.8%

17 4.6% 16.3%

Bình nƣớc nóng lạnh Máy lọc nƣớc Máy lọc khí Máy sấy tóc Máy tạo độ ẩm cá nhân Máy hút bụi Máy rửa chén Máy nƣớc nóng Khác

29 25 22 2 371 7.8% 6.7% 5.9% 0.5% 100.0% 27.9% 24.0% 21.2% 1.9% 356.7%

Total a. Group

C. ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ HÀI LÒNG KHI SỬ DỤNG CÁC SẢN PHẨM

SHARP

Đáp viên có sử dụng sản phẩm Sharp Percent Frequency Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 64.8 100.0

Có Không Total 68 37 105 64.8 35.2 100.0 64.8 35.2 100.0

Mức độ hài lòng về sản phẩm Sharp

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

3.7 3 2.9 3.7

Valid

6.1 35.4 80.5 100.0

Hoàn toàn không hài lòng Không hài lòng Bình thƣờng Hài lòng Rất hài lòng Total

2.4 29.3 45.1 19.5 100.0 Missing System Total 1.9 22.9 35.2 15.2 78.1 21.9 100.0 2 24 37 16 82 23 105

Khả năng mua trong tƣơng lai về các sản phẩm Sharp

Frequency Percent Valid Percent

Cumulative Percent

Valid 84.5 100.0

Có Không Total

84.5 15.5 100.0 Missing System Total 87 16 103 2 105 82.9 15.2 98.1 1.9 100.0