Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của Công ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÔ ĐẮC THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ DÀNH CHO

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY

TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGÔ ĐẮC THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ DÀNH CHO

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY

TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

- ----

PGS.TS. HỒ TIẾN DŨNG

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình

thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn

khoa học của PGS.TS. Hồ Tiến Dũng. Các số liệu và kết quả có được trong Luận

văn này là hoàn toàn trung thực.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGÔ ĐẮC THẮNG

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU

1. Lý do - Cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu................................................ 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 4

4. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 4

5. Cấu trúc của luận văn .............................................................................…………… 7

6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu ........................................................ 15

CHƯƠNG 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

ĐƯỢC CẢM NHẬN

1.1. Khách hàng và định hướng khách hàng ................................................................ 8

1.1.1. Khách hàng ........................................................................................................ 8

1.1.2. Định hướng khách hàng ..................................................................................... 8

1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận ..... 10

1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng ............................................................................ 10

1.2.2 Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận .................................................... 12

1.2.2.1. Khái niệm ...................................................................................................... 12

1.2.2.2. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận ............……... 14

1.3. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong hoạt động kinh

doanh của doanh nghiệp.............................................................................................. 17

1.3.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và sự lựa chọn của khách hàng .. 17

1.3.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và lòng trung thành của khách

hàng ………………………………………………………………………………… 19

1.3.3. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh của

DN …………………………………………………………………………………... 20

CHƯƠNG 2. NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT

NỀN CỦA CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

2.1. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận ..................... 24

2.1.1. Khách hàng sử dụng gạch men ........................................................................ 24

2.1.2. Mô hình nghiên cứu ......................................................................................... 24

2.2. Phương pháp nghiên cứu...................................................................................... 27

2.3. Xây dựng thang đo .............................................................................................. 27

2.4. Thiết kế nghiên cứu ……………………………………………….…………... 31

2.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha ........................................ 32

2.6. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ................................. 35

2.6.1. Đánh giá thang đo các thành phần ………………...…………………………. 35

2.6.2. Đánh giá thang đo giá trị cảm nhận …………………………...……………... 41

2.7. Mô hình nghiên cứu chính thức ………………………………...……………… 42

2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy …………………… 43

2.8.1. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến ………………...……………… 43

2.8.2. Phân tích hồi quy ……………………………………………………………. 45

CHƯƠNG 3. ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

3.1. Giới thiệu sơ lược về thị trường gạch men tại Việt Nam và công ty MDC …….49

3.1.1. Tình hình cung trên thị trường ………………………………………………. 49

3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường ………………………………………………… 51

3.1.2.1. Sức tiêu thụ ………………………………………………………………… 51

3.1.2.2. Khách hàng ………………………………………………………………… 51

3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty gạch men Mỹ Đức ………………..……………. 42

3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối với sản

phẩm gạch men của công ty MDC ………………………………………..………… 56

3.3.1. Thực trạng các nhân tố thuộc về giá trị cảm nhận …………………………… 56

3.3.1.1. Nhân tố giá trị sản phẩm …………………………………………………… 56

3.3.1.2. Nhân tố giá trị dịch vụ và nhân sự ....…………………….………….......… 57

3.3.1.3. Nhân tố giá trị hình ảnh ……………………………………………………. 58

3.3.2. Thực trạng các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng ……………...………… 58

3.3.2.1. Nhân tố chi phí bằng tiền …………………………………………...……… 58

3.3.2.2. Nhân tố chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần ………………………… 59

CHƯƠNG 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT

NỀN CỦA CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

4.1. Một số nhận định về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm

nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền 60 x 60 của MDC ..................................... 60

4.1.1. Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận .......................................... 60

4.1.2. Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận ......................................... 61

4.2. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng cảm nhận đối với sản phẩm

gạch men lót nền 60 x 60 của công ty TNHH gạch men Mỹ Đức .............................. 62

4.2.1. Nhóm giải pháp gia tăng giá trị sản phẩm ........................................................ 62

4.2.2 Nhóm giải pháp tăng giá trị dịch vụ ………………………….………..…....... 64

4.2.3. Giải pháp gia tăng giá trị nhân sự ………......................................................... 67

4.2.4. Giải pháp gia tăng giá trị hình ảnh …………………........................................ 67

4.2.5. Nhóm giải pháp giảm chi phí bằng tiền ............................................................ 69

4.2.6. Nhóm giải pháp giảm chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần …...……..... 71

4.3. Một số kiến nghị ................................................................................................ 73

4.3.1. Đối với nhà nước ………………………………………………...………........ 73

4.3.2. Đối với công ty gạch men Mỹ Đức …….......................................................... 73

KẾT LUẬN

1. Kết quả nghiên cứu chính và ý nghĩa ..................................................................... 75

2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ................................................................. 76

Tài liệu tham khảo

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

- Ctg: các tác giả.

- MDC: Công ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức.

- TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh.

- TNHH: Trách nhiệm hữu hạn.

- CF: Chi phí.

- ANOVA (Analysis of Variance): Phân tích phương sai.

- df (Degrees of freedom): Bậc tự do.

- EFA (Exploration Factor Analysis): Phân tích nhân tố khám phá.

- KMO (Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy): Chỉ số thích hợp của

phân tích nhân tố.

- Sig (Obsered Significance level): Mức ý nghĩa quan sát.

- Std.Dev (Standard Deviation): Độ lệch chuẩn.

- VIF (Variance Inflation Factor): Hệ số phóng đại phương sai.

- SPSS (Statistical Package for Social Sciences): Phần mềm thống kê dùng trong các

ngành khoa học xã hội.

- CSI: (Customer Satisfied Index) Chỉ số thỏa mãn khách hàng

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1. Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị.............................................................. 10

Bảng 2.1. Hệ số Cronbach alpha của các thành phần.................................................. 32

Bảng 2.2. Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần………………..................... 35

Bảng 2.3. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 1 ….............................................. 36

Bảng 2.4. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 2.................................................... 37

Bảng 2.5. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 3………........................................ 39

Bảng 2.6. Kết quả phân tích phân tích nhân tố lần 4.................................................... 40

Bảng 2.7. Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị dành cho khách hàng cảm nhận..42

Bảng 2.8. Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị dành cho khách hàng cảm nhận 42

Bảng 2.9. Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................... 44

Bảng 2.10. Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy ............................................... 46

Bảng 2.11. Bảng ANOVA ........................................................................................... 46

Bảng 2.12. Các thông số thống kê trong phân tích hồi quy.......................................... 47

Bảng 3.1. Công suất và sản lượng thực tế các nhà máy gạch men............................... 49

Bảng 3.2. Công suất thiết kế các nhà máy gạch men cao cấp tại Việt Nam................. 50

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1 Sơ đồ quy trình nghiên cứu ........................................................................... 6

Hình 1.2. Mô hình giá trị dành cho khách hàng ......................................................... 11

Hình 1.3. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng cảm nhận ..... 13

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận .............. 25

Hình 2.1. Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khách hàng

cảm nhận ...................................................................................................................... 43

Hình 3.1. Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 - 2011....... 52

Hình 3.2. Kênh phân phối thứ nhất của công ty MDC ................................................ 57

Hình 3.3. Kênh phân phối thứ hai của công ty MDC .................................................. 57

MỞ ĐẦU

1. Lý do - cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu:

Tạo ra một thương hiệu đã khó, tạo dựng một thương hiệu mạnh còn khó hơn

nhiều. Muốn thương hiệu của mình trở thành những thương hiệu mạnh của thế giới,

các công ty phải mất nhiều chục năm xây dựng, vun đắp, củng cố và phát triển.

Trường hợp của Apple là một điển hình. Để có thương hiệu “Apple” danh tiếng,

được đánh giá với mức xấp xỉ 182,9 tỉ USD và là thương hiệu có giá trị lớn nhất

trong số 100 thương hiệu mạnh nhất Thế giới vào năm 2012 (theo Millward Brown).

Chúng ta thấy giá trị dành cho khách hàng được coi là nội dung, là linh hồn, là

chìa khóa của một thương hiệu và giá trị dành cho khách hàng càng lớn, càng phong

phú về kết cấu thì thương hiệu càng trở nên có sức mạnh.

Thế nhưng, rất tiếc là hiện nay ở nước ta nói chung và ngành vật liệu xây dựng -

gạch men nói riêng vì nhiều lý do, còn không ít cá nhân, tổ chức và doanh nghiệp có

quan niệm hết sức đơn giản về quá trình này. Một số, chỉ tập trung vào việc vội

vàng thiết thế các bộ phận khác nhau của thương hiệu (tên gọi, biểu trưng, khẩu hiệu

v.v..) rồi đưa nhau đi đăng ký bảo hộ và … chấm hết, không cần quan tâm xem xét

sản phẩm, dịch vụ của mình ra sao. Một số khác, cũng với những hành vi như vậy

và có một chút tiến bộ hơn là chú trọng đến việc quảng bá thương hiệu nhưng nhìn

chung là không có một chủ đích rõ ràng, thiếu sự đầu tư thích đáng và thiếu tính

chuyên nghiệp.

Trên quan điểm Quản trị Marketing, tôi cho rằng, quá trình xây dựng một thương

hiệu mạnh cho doanh nghiệp không đơn giản như vậy. Dứt khoát đây phải là một

quá trình tổng lực, lâu dài với một tầm nhìn chiến lược mà khởi nguồn là việc tạo ra

những giá trị cho khách hàng nhằm thỏa mãn tốt nhất nhu cầu của họ.

Công ty TNHH Gạch men Mỹ Đức (MDC) sau một thời gian tăng trưởng

cùng với sự phát triển nhanh chóng của ngành kinh doanh vật liệu xây dựng đã

gặp phải rất nhiều khó khăn khi cường độ cạnh tranh trở nên gay gắt hơn. Vấn đề

đặt ra ở đây là MDC phải làm thế nào để cạnh tranh thành công, giữ vững và phát

triển thị phần của mình. Để có thể cạnh tranh thành công cần có một chiến lược

cạnh tranh phù hợp. Và chiến lược ấy cần phải được xây dựng trên những căn cứ

vững chắc. Đólà khi công ty trả lời được câu hỏi yếu tố nào quyết định việc

khách hàng lựa chọn, sử dụng và trở nên trung thành với sản phẩm của công ty.

Trước thực tế ấy và nhu cầu của MDC, tôi đã quyết định chọn đề tài: “Giải

pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm

g ạ c h m e n l ó t n ề n của Công ty TNHH G ạ c h M e n M ỹ Đ ứ c ”, với mong

muốn đóng góp một phần vào sự phát triển mạnh mẽ của thị trường ngành vật liệu

xây dựng nói chung và gạch men nói riêng tại Việt Nam.

Trong nhiều tài liệu về marketing, về quản trị đều nhấn mạnh tới định hướng

khách hàng. Quan điểm marketing định hướng khách hàng đã chỉ ra rằng sự tồn

tại và phát triển của mọi doanh nghiệp đều phụ thuộc vào việc có giành được

khách hàng không, có thoả mãn được những yêu cầu thay đổi của họ không và có

duy trì được lòng trung thành của khách hàng không. Cố gắng thỏa mãn nhu cầu

của khách hàng đã là cách thức mà rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn để củng cố

lòng trung thành của khách hàng. Tuy nhiên, chỉ dừng lại ở sự thỏa mãn cho

khách hàng là chưa đ ủ. Các nhà nghiên cứu marketing còn chỉ ra rằng làm cho

khách hàng hài lòng với sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp mới chỉ là bước

một. Sản phẩm và dịch vụ của một doanh nghiệp tốt, nếu một doanh nghiêp khác

cũng tốt như vậy, chắc chắn sẽ có một số khách hàng chuyển đi. Do đó, cao hơn

nữa là phải chiếm đ ược tâm trí và “trái tim” của khách hàng. Và đ ể làm đ ược

điều đó, để thu hút và tạo lập được những khách hàng trung thành, doanh nghiệp

cần phải mang đến cho khách hàng những cảm nhận về một giá trị hơn hẳn, tình

cảm hơn hẳn từ sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp.

Như vậy, giá trị mà doanh nghiệp muốn mang đ ến cho khách hàng không

phải là những gì chủ quan doanh nghiệp tự nghĩ ra mà cơ bản phải dựa trên

những gì khách hàng coi là giá trị đối với họ, nếu không sẽ không đ ược khách

hàng lựa chọn. Khi khách hàng đánh giá giá trị, đó chính là khi giá trị dành cho

khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp được khách hàng cảm nhận. Giá trị dành

cho khách hàng được cảm nhận là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng

cảm nhận và tổng chi phí của khách hàng để có được một sản phẩm/dịch vụ nào

đó. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận sẽ quyết định việc khách hàng

lựa chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp nào và có trung thành với họ hay

không . Đây chính là cơ sở lý thuyết chính cho nghiên cứu của đề tài này.

Với đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm

nhận đối với sản phẩm g ạ c h m e n l ó t nền của Công ty TNHH G ạ c h M e n

M ỹ Đ ứ c ”, tác giả nghiên cứu khách hàng khái niệm giá trị như thế nào đối với

sản phẩm gạch men, từ đó đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho

khách hàng đ ối với sản phẩm gạch men của MDC nhằm giữ vững và phát triển thị

phần gạch men của công ty. Đề tài tập trung giải quyết các các vấn đề nghiên cứu

như sau:

- Các yếu tố nào ảnh hưởng đ ến giá trị dành cho khách hàng sử dụng g ạ c h

me n ?

- Làm thế nào để xác định giá trị dành cho khách hàng sử dụng gạch men từ

quan điểm của chính khách hàng?

- Giải pháp nào cần được thực hiện để gia tăng giá trị dành cho khách hàng đối

với sản phẩm gạch men của MDC?

2. Mục tiêu nghiên cứu:

Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với mục tiêu:

- Xác đ ịnh các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm

nhận.

- Kiểm định mô hình lý thuyết về mối quan hệ giữa các thành phần giá trị

dành cho khách hàng đ ược cảm nhận đ ố i với sản phẩm gạch men lót nền của

công ty MDC.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được

cảm nhận đối với sản phẩm gạch men của MDC.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là giá trị dành cho khách hàng được cảm

nhận đối với lĩnh vực kinh doanh gạch men.

Đối tượng nghiên cứu của đề tài là khách hàng sử dụng gạch men. Đề tài

chỉ tập trung vào khảo sát nhóm khách hàng cá nhân hộ gia đình đang sử dụng các

loại sản phẩm gạch men trên vùng thị trường của MDC tại Tp. Hồ Chí Minh.

4. Phương pháp nghiên cứu:

Nghiên cứu sử dụng phương pháp hỗn hợp, kết hợp cả nghiên cứu định tính

và định lượng. Mục tiêu chính của đề tài là đề xuất một số giải pháp nhằm nâng

cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của MDC. Để thực hiện được mục

tiêu này, một nghiên cứu đ ịnh lượng đ ược thực hiện nhằm nghiên cứu giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Trên cơ sở kết

quả của nghiên cứu định lượng, phần phân tích định tính được thực hiện để đưa

ra một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

của MDC. Cụ thể, nghiên cứu được thực hiện theo 3 bước: (sơ đồ quy trình nghiên

cứu hình 1)

Bước 1: Phân tích định tính được thực hiện trên cơ sở nguồn dữ liệu thứ cấp

là các tài liệu học thuật và các nghiên cứu trước đây nhằm hoàn chỉnh cơ sở lý

thuyết, đưa ra mô hình lý thuyết về giá trị dành cho khách hàng đối với sản phẩm

gạch men và các giả thiết của mô hình.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước chính: (1)

nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được

tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên

gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát đ ể đo lường các khái

niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính

thức.

(2) N g hiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng

nhằm kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thiết

trong mô hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin

từ khách hàng sử dụng gạch tại TP. Hồ Chí Minh. Thông tin thu thập được sẽ được

xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Than đ o sau khi được đánh giá bằng phương

pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hồi quy bội được sử dụng để kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thiết.

Bước 3: Trên cơ sở đánh giá kết quả nghiên cứu định lượng và các báo cáo

kết quả sản xuất kinh doanh của M D C , một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị

dành cho khách hàng đ ược cảm nhận đối với sản phẩm g ạc h me n của MDC

được đề xuất.

Mục tiêu nghiên cứu

Cơ sở lý thuyết, mô hình nghiên cứu

Nghiên cứu định tính

Biến quan sát, thang đo và bảng câu hỏi

Bước 1

Thiết kế mẫu

Tiến hành khảo sát

Phân tích dữ liệu

Đánh giá kết quả nghiên cứu, phân tích xác định nguyên nhân

Bước 2

Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC.

Một số kiến nghị và kết luận

Bước 3

Hình 1.1: Quy trình nghiên cứu

5. Cấu trúc của luận văn: Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý luận về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

Chương 2: Những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

đối với sản phẩm gạch men lót nền của công ty TNHH gạch men Mỹ Đức

Chương 3: Đánh giá hiện trạng những nhấn tố tác động đến giá trị dành cho khách

hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của công ty TNHH gạch

men Mỹ Đức

Chương 4: Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

đối với sản phẩm gạch men lót nền của Công ty MDC.

Kết luận

6. Ý nghĩa thực tiễn và khoa học của nghiên cứu:

Ý nghĩa thực tiễn của nghiên cứu: Đề tài nghiên cứu xác định các yếu tố tác

động đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men,

đánh giá một cách khách quan giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trên

quan điểm của người tiêu dùng. Từ đó đề xuất một số giải pháp giải pháp nhằm

nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men

của MDC.

Ý nghĩa khoa học của nghiên cứu: Nghiên cứu của đề tài đề xuất một mô hình

đo lường giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men.

Đ ây có thể là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác có liên quan đ ến giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong các lĩnh vực kinh doanh khác.

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN

1.1. Khách hàng và định hướng khách hàng:

1.1.1. Khách hàng:

Theo Noel Capon & James M. Hulbert, khách hàng là bất kỳ cá nhân hay tổ

chức nào tham gia vào kênh phân phối (không phải đối thủ cạnh tranh) mà hành

động hay quyết định của họ có thể tác động đến việc mua sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp. Theo định nghĩa này, khách hàng đ ược hiểu bao hàm cả

những khách hàng hiện hữu và khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp, khách

hàng được hiểu là bất kỳ thực thể nào trao đổi tiền (hay hàng hóa, dịch vụ) để lấy

các sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp.

Cá nhân hay tổ chức có thể tham gia vào quyết định mua hàng với nhiều hình

thức khác nhau. Khách hàng có thể là những trung gian và có vai trò vừa là

khách mua hàng (của doanh nghiệp) vừa là người bán (cho khách hàng khác);

hay họ có thể đóng vai trò người sử dụng, người mua hay người tiêu dùng cuối

cùng. Những cá nhân hay tổ chức khác như chính phủ, các cơ quan tiêu chuẩn, tư

vấn, người tiên phong tạo sở thích đều có thể tham gia đóng vai trò chủ đạo trong

các quyết định mua hay mua lại trước hết với tư cách là nguồn gây ảnh hưởng

(hay xác lập tiêu chuẩn).

1.1.2. Định hướng khách hàng:

Từ sau năm 1980 đến đầu năm 1990, việc tìm hiểu mối liên hệ giữa định

hướng thị trường và năng lực vượt trội cho doanh nghệp đã được nghiên cứu khá

nhiều. Thuật ngữ định hướng thị trường được Narver và Slater khái quát hoá:

“định hướng thị trường là một chiều hướng bao gồm ba nhân tố thuộc về hành vi

và hai điều kiện quyết định đó là: định hướng khách hàng, định hướng đối thủ

cạnh tranh, sự phối hợp các chức năng trong tổ chức, một tầm nhìn dài hạn và

một mục tiêu sinh lợi”. Điều nhấn mạnh không chỉ là nỗ lực tạo lập lợi thế cạnh

tranh mà quan trọng hơn là cung cấp những giá trị vượt trội cho khách hàng, tất

cả vì khách hàng. Do đó thực chất của định hướng thị trường chính là định

hướng khách hàng. Định hướng khách hàng là việc doanh nghiệp hoạt động theo

tôn chỉ sản xuất ra các sản phẩm, dịch vụ phải trên cơ sở nhu cầu khách hàng và

chất lượng sản phẩm, dịch vụ là mức độ đáp ứng nhu cầu khách hàng của sản

phẩm, dịch vụ đó.

Trong thập niên 1990, vấn đề về định hướng khách hàng được nhắc đến nhiều

hơn cùng với sự ra đời của những mô hình marketing mới, trong đó mô hình

marketing mối quan hệ là một điển hình. Theo đó định nghĩa “Marketing là thiết

lập, duy trì và củng cố các mối quan hệ với khách hàng và các đối tác có liên

quan để làm thỏa mãn mục tiêu của các thành viên này” đã thay thế cho định

nghĩa dựa trên cơ sở mô hình 4P thông dụng. Chiến lược marketing đẩy theo 4P

đã dần được thay thế bởi chiến lược marketing kéo theo 4C với quan điểm xuyên

suốt là hướng về khách hàng, lấy khách hàng làm trọng tâm để hoạch định chiến

lược và triển khai các chương trình hành động ở mọi bộ phận của doanh nghiệp,

không chỉ trong lĩnh vực tiếp thị. Góc nhìn khách quan từ khách hàng sẽ giúp

doanh nghiệp đ ưa ra thị trường những sản phẩm đáp ứng được mong đợi của

khách hàng (Customer Solutions - giải pháp cho khách hàng), bán với mức giá

mà khách hàng chấp nhận được (Customer Cost - chi phí của khách hàng), phân

phối ở nơi thuận tiện cho khách hàng (Convenience - thuận tiện), và làm công tác

truyền thông theo cách mà khách hàng thích với sự tương tác, giao tiếp hai chiều

giữa doanh nghiệp với khách hàng (Communication - giao tiếp).

Từ thập niên 1990 trở đi hướng nghiên cứu marketing mối quan hệ đã thu hút

được rất nhiều nhà nghiên cứu và được xem là một hướng thích hợp cho marketing

ở thế kỷ 21 này mà trong đó nhấn mạnh lập luận cơ bản về marketing: định hướng

khách hàng và việc cung ứng giá trị phải chiếm vị trí trung tâm trong doanh nghiệp

nếu muốn tối đa hóa giá trị trong dài hạn cho các giới hữu quan, các đối tác

trong tiến trình cung ứng giá trị.

Sự chú trọng đến khái niệm giá trị đ ược khởi đầu từ sự thay thế khái niệm

trao đổi kinh tế (economic exchange) bằng khái niệm trao đổi giá trị (exchange of

values) trong những nghiên cứu của Philip Kotler và Sidney Levy. Việc sử dụng

phổ biến khái niệm này đã giúp các nhà nghiên cứu kết nối tiến trình quản trị

marketing với tiến trình sáng tạo giá trị và phát triển marketing quan hệ thay thế

cho mô hình marketing hỗn hợp. Micheal.J. Lnanning và Eward G. Michael đã đề

xuất thiết kế chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị làm nền tảng cho tiếp cận hiện

đại về quản trị marketing như sau:

Bảng 1.1 Chuỗi sáng tạo và phân phối giá trị

Cung cấp giá trị Truyền thông giá trị

Định giá Phân phối Chiêu thị Quảng cáo Định vị giá trị

Phân đoạn thị trường Phát triển dịch vụ Phát triển sản phẩm Định nguồn cung cấp Lực lượng bán hàng Chọn lựa giá trị Chọn thị trường mục tiêu

Nguồn: Michael J. Lanning & Edward G. Michaels, "A Business Is a Value Delivery System," McKinsey Staff Paper no. 41, June 1988. [28]

Hiện nay hầu hết các lý thuyết gia hàng đầu về marketing đã chú trọng đến

cách thức định hướng khách hàng, nhấn mạnh quan điểm marketing là xác định,

phát triển và phân phối giá trị cho khách hàng. Những trường phái thật sự mới về

quản trị marketing đang đề cập đến sự chuyển dịch tâm điểm cốt lõi của lĩnh vực

marketing từ công ty sang khách hàng, từ sản phẩm sang dịch vụ và lợi ích, từ

giao dịch sang mối quan hệ, từ sản xuất sang cùng sáng tạo giá trị với các đối tác

kinh doanh và khách hàng, từ các nguồn lực hữu hình và lao động sang nguồn

lực trí tuệ và vị thế của doanh nghiệp trong chuỗi giá trị.

1.2. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng được cảm

nhận:

1.2.1. Giá trị dành cho khách hàng:

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, “giá trị dành cho khách hàng là chênh lệch giữa tổng giá trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản phẩm/dịch vụ nào đó”. Có thể khái quát giá trị dành cho khách hàng qua mô hình sau.

Giá trị hình ảnh

Giá trị cá nhân

Tổng giá trị khách hàng

Giá trị dịch vụ

Giá trị sản phẩm

Giá trị dành cho khách hàng

CF bằng tiền

CF thời gian

Tổng chi phí khách hàng

CF năng lượng

CF tinh thần

Hình 1.2. Mô hình giá trị dành cho khách hàng

Nguồn: P.Kotler & K.L.Keller (2006) Marketing Management, 12th ed., Prentice Hall, p.141 [37].

Theo đ ó tổng giá trị khách hàng bao gồm các thành phần: giá trị chính bản

thân sản phẩm/dịch vụ, giá trị các dịch vụ kèm theo, giá trị con người và giá trị

hình ảnh của doanh nghiệp.

Tổng chi phí của khách hàng bao gồm các thành phần: chi phí bằng tiền, chi

phí thời gian, chi phí năng lượng, và chi phí tinh thần.

Giá trị dành cho khách hàng thể hiện giá trị mà doanh nghiệp muốn dành cho

khách hàng. Tuy nhiên, giá trị này có thực sự là những giá trị mà khách hàng

mong muốn không? Câu trả lời là giá trị dành cho khách hàng được nhìn nhận từ

quan điểm của doanh nghiệp và từ quan điểm của khách hàng luôn có một

khoảng cách nhất định. Khoảng cách đó càng lớn đồng nghĩa với việc khách

hàng sẽ không lựa chọn những giá trị mà doanh nghiệp cung cấp, tức là không

chọn sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp. Do vậy, để có thể thu hút được khách

hàng, cung cấp cho khách hàng đúng những giá trị mà họ mong đợi, doanh

nghiệp phải hiểu được khách hàng khái niệm giá trị như thế nào và cảm nhận như

thế nào về giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

1.2.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận: 1.2.2.1. Khái niệm: Giá trị dành cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp khi được khách hàng

đánh giá thông qua quá trình mua và sử dụng sản phẩm/dịch vụ của doanh nghiệp

được gọi là giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Giá trị dành cho khách

hàng được cảm nhận là những gì được cảm nhận chủ quan bởi người tiêu dùng

hơn là sự đánh giá khách quan.

Các nhà nghiên cứu đã sử dụng nhiều thuật ngữ khác nhau để định nghĩa giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận mặc dù hầu hết chúng đều chỉ cùng một

khái niệm. Có thể kể đến các thuật ngữ như giá trị cảm nhận (perceived value),

giá trị của khách hàng (customer value), giá trị cho khách hàng (value for the

customer), giá trị cảm nhận của khách hàng (customer perceived value), giá trị

khách hàng cảm nhận (perceived customer value), giá trị của người tiêu dùng

(consumer value), giá trị tiêu dùng (consumption value), giá trị của người mua

(buyer value), giá trị nhận được (acquisition value), giá trị ròng của khách hàng

(net customer value), thặng dư của người tiêu dùng (consumer surplus), giá trị

mong đợi (expected value)…

Thuật ngữ thường đ ược sử dụng trong khá nhiều nghiên cứu là giá trị cảm

nhận. Tuy nhiên thuật ngữ này dễ gây ra sự nhầm lẫn. Có thể hiểu giá trị cảm

nhận bao gồm hai thành phần: lợi ích và chi phí (Monroe - giá trị cảm nhận là tỷ

lệ giữa những lợi ích cảm nhận và giá cảm nhận, Zeithaml - giá trị cảm nhận là sự

đánh giá toàn diện của người tiêu dùng về tính hữu dụng của một sản phẩm dựa

trên những gì nhận được và những gì phải bỏ ra, Grönroos - giá trị cảm nhận là

tỷ lệ của những lợi ích cảm nhận với những hy sinh cảm nhận). Cũng có thể hiểu

giá trị cảm nhận chỉ bao gồm các lợi ích khách hàng cảm nhận mà thôi, và

thành phần chi phí cảm nhận của khách hàng được hiểu một cách độc lập với

thành phần giá trị cảm nhận. Do đó, để đảm bảo tính hợp lý và thống nhất cao,

trong nghiên cứu này chúng tôi sử dụng khái niệm “giá trị dành cho khách hàng

được cảm nhận” với nội hàm bao gồm hai thành phần “giá trị khách hàng cảm

nhận” và “chi phí khách hàng cảm nhận”.

Khái niệm giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận theo cách hiểu này có

các thành phần gần như tương đồng với khái niệm giá trị dành cho khách hàng

của Philips Kotler & Kevin Lane Keller nhưng chúng khác nhau về bản chất. Giá

trị dành cho khách hàng là nhận định chủ quan của doanh nghiệp về những giá trị

mà nó muốn dành cho khách hàng. Còn giá trị dành cho khách hàng được cảm

Tổng giá trị khách hàng

Giá trị khách hàng cảm nhận

Giá trị dành cho khách hàng

Giá trị khách hàng cảm nhận

Chi phí khách hàng cảm nhận

Tổng chi phí khách hàng

nhận là đánh giá của khách hàng về những giá trị mà doanh nghiệp dành cho họ.

Hình 1.3. Giá trị dành cho khách hàng và giá trị dành cho khách hàng cảm nhận

Mặc dù có nhiều thuật ngữ hay định nghĩa khác nhau về giá trị dành cho

khách hàng được cảm nhận, nhưng chúng đều có chung những điểm tương đồng:

(1) Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có liên quan đến việc sử dụng

sản phẩm, dịch vụ hay đối tượng nào đó.

(2) Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là những gì được cảm nhận

chủ quan bởi người tiêu dùng hơn là sự đánh giá khách quan.

(3) Sự nhận thức giá trị đặc trưng liên quan đến sự đ ánh đ ổi giữa cái mà

khách hàng cảm thấy là nhận được với cái mà họ cho là phải bỏ ra để có được và

sử dụng một sản phẩm hay dịch vụ nào đó.

Như vậy, có thể đ ịnh nghĩa giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm nhận là

cảm nhận của người tiêu dùng về những giá trị mà họ nhận được từ việc sử dụng

sản phẩm hay dịch vụ trong tương quan với những chi phí mà họ nhận thấy là

phải bỏ ra để có đ ược và sử dụng sản phẩm hay dịch vụ đ ó. Tổng giá trị cảm

nhận là những lợi ích mà người tiêu dùng nhận được ở một sản phẩm hay dịch

vụ. Tổng chi phí cảm nhận là tất cả những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra

trong việc đánh giá, mua và sử dụng sản phẩm, dịch vụ đó.

1.2.2.2. Thành phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận:

Hầu hết các nhà nghiên cứu đều đ ồng ý rằng giá trị dành cho khách hàng

được cảm nhận liên quan tới sự đ ánh đ ổi giữa tất cả các chi phí và lợi ích. Đ ể

hiểu được cái gì tạo nên giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận các nhà

nghiên cứu đã cố gắng phân loại các lợi ích và chi phí cảm nhận này. Nghiên cứu

trước đây tập trung giải thích giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận của sản

phẩm và định nghĩa giá trị dành cho khách hàng là sự đánh đổi giữa chất lượng

sản phẩm và giá, hay là sự đánh giá giá trị bằng tiền.

Một số tác giả cho rằng việc nhìn nhận giá trị dành cho khách hàng được cảm

nhận chỉ bằng sự đánh đổi giữa chất lượng và giá là quá đ ơn giản (Bolton &

Drew), đặc biệt khi sản phẩm không phải là điểm trọng tâm của sự quan tâm. Khi

người tiêu dùng đánh giá giá trị dịch vụ thì những tiêu chuẩn khác được cần đến

để giải thích rõ ràng những lợi ích và chi phí. Lý thuyết dịch vụ chỉ ra rằng một

phần từ những gì được chuyển giao, cách dịch vụ được chuyển giao là mấu chốt

trong việc đánh giá chất lượng dịch vụ. Tiếp đến, khi đánh giá người bán lẻ, người

tiêu dùng đánh giá chất lượng dịch vụ cũng như chất lượng hàng hóa. Theo đó,

người bán lẻ cung cấp giá trị cao nhất khi sản phẩm có chất lượng cao nhất, kèm

theo là chất lượng dịch vụ cao nhất và giá là thấp nhất. Thêm vào đó là kinh

nghiệm mua sắm, người tiêu dùng đánh giá nhiều hơn là chỉ chất lượng sản phẩm

và dịch vụ gia tăng được chuyển giao trong tương quan với giá, họ đ ánh giá

toàn bộ quá trình của việc đưa ra quyết định, chứ không chỉ theo kết quả sau

cùng. Họ thường làm một sự đánh đổi giữa những nỗ lực trí óc và tính chính xác

của quyết định.

Trong nghiên cứu của mình, R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, ngoài

hai thành phần chất lượng và giá còn đưa thêm thành phần hình ảnh công ty để

đánh giá giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận.

Cũng trên quan điểm đánh đổi giữa lợi ích và chi phí, Philips Kotler & Kevin

Lane Keller chỉ ra giá trị dành cho khách hàng bao gồm hai thành phần tổng giá

trị mà khách hàng nhận được và tổng chi phí mà khách hàng phải trả cho một sản

phẩm/dịch vụ nào đó.

Như vậy có thể thấy hai thành phần chính của giá trị dành cho khách hàng là

giá trị khách hàng cảm nhận và chi phí khách hàng cảm nhận.

Giá trị khách hàng cảm nhận:

Sheth & ctg phân biệt 5 thành phần của giá trị cảm nhận: (1) giá trị chức năng

(functional value) (những lợi ích thực tế liên quan đến các đ ặc tính sản phẩm),

(2) giá trị xã hội (social value) (những lợi ích xã hội, hình tuợng), (3) giá trị cảm

xúc (emotional value) (những lợi ích trải nghiệm, cảm xúc), (4) giá trị tri thức

(epistemic value) (những lợi ích thúc đẩy sự ham học hỏi), và (5) giá trị theo tình

huống (conditional value) (những lợi ích trong những tình huống đặc biệt).

Giá trị chức năng liên quan tới lợi ích có được từ chất lượng sản phẩm và hoạt

động của sản phẩm. Giá trị xã hội là lợi ích có được từ khả năng của sản phẩm

làm tăng tính cá nhân trong xã hội, chẳng hạn như địa vị. Giá trị cảm xúc liên

quan tới lợi ích có được từ những cảm giác hay trạng thái xúc động do sản phẩm

mang lại. Giá trị tri thức liên quan tới sự ngạc nhiên hay bề ngoài lạ thường của

sản phẩm, là khả năng của sản phẩm khơi gợi sự tò mò, mang đến tính khác lạ

hay thỏa mãn niềm đam mê kiến thức. Giá trị theo tình huống liên quan tới tình

huống mà giá trị được đánh giá, chẳng hạn trong những dịp đặc biệt. Sản phẩm

thường mang lại một hỗn hợp những loại giá trị này. Lapierre xác định các thành

phần của giá trị cảm nhận là các lợi ích có được từ sản phẩm (những giải pháp

thay thế, chất lượng sản phẩm, sản phẩm theo yêu cầu), từ dịch vụ (khả năng đáp

ứng, tính linh hoạt, tính đáng tin cậy, năng lực kỹ thuật), từ mối quan hệ (hình ảnh,

sự tin cậy, sự gắn kết).

Theo Philips Kotler & Kevin Lane Keller, tổng giá trị mà khách hàng nhận

được là toàn bộ những lợi ích mà họ trông đợi ở một sản phẩm/dịch vụ. Thông

thường, nó bao gồm một tập hợp các giá trị thu đ ược từ: chính bản thân sản

phẩm/dịch vụ, các dịch vụ kèm theo, nguồn nhân lực và hình ảnh của công ty.

Những giá trị gắn liền với bản thân sản phẩm/dịch vụ được phản ánh tập trung ở

chất lượng của chúng và được thể hiện thông qua một loạt các thuộc tính như: độ

bền, độ cứng, độ dẻo, độ tin cậy, v.v.. những giá trị gắn liền với dịch vụ kèm

theo là một tập hợp các giá trị mang lại bởi việc: giao hàng, bán hàng, hướng dẫn

sử dụng, chăm sóc khách hàng v.v.. Giá trị về nhân sự được thể hiện ở trình độ

hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán

hàng, đội ngũ cán bộ công nhân viên của công ty đ ối với khách hàng. Cuối

cùng, giá trị về hình ảnh được quan niệm là tổng hợp các ấn tượng về công ty

trong tâm trí khách hàng.

Chi phí khách hàng cảm nhận:

Tổng chi phí mà khách hàng phải trả là toàn bộ những phí tổn mà khách hàng

phải bỏ ra đ ể nhận được những lợi ích mong muốn. Trong tổng chi phí này,

những bộ phận chủ chốt thường bao gồm: chi phí bằng tiền của sản phẩm/dịch

vụ, và chi phí không phải bằng tiền.

Chi phí bằng tiền liên quan tới giá cả mà người tiêu dùng phải trả. Giá cả

trong các nghiên cứu là giá cảm nhận hơn là giá của sản phẩm, vì người tiêu

dùng thường không đánh giá chính xác giá cả mà họ thường hiểu nó là rẻ, phải

chăng hay đắt đỏ dựa trên giá tham khảo của riêng họ (Zeithaml). Zeithaml coi

giá cảm nhận là chi phí, tuy nhiên một số tác giả khác khẳng định giá có tác động

hai chiều. Giá cả là sự hy sinh về mặt tài chính nhưng nó cũng ảnh hưởng thuận

chiều với giá trị cảm nhận thông qua làm tăng những cảm nhận chất lượng sản

phẩm (Agarwal & ctg; Dodds & ctg; Monroe; Teas & ctg). Tuy nhiên, về tác

động ròng của giá trong nhận thức về giá trị có thể là nghịch chiều, giá thường

được đặt vào phần chi phí.

Monroe chỉ ra những chi phí bằng tiền mà người mua gặp phải khi tiến hành

mua bên cạnh giá cả như chi phí đ ặt hàng, chi phí thương lượng, chi phí vận

chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì.

Chi phí không phải bằng tiền phần nhiều liên quan đến phí tổn thời gian, phí

tổn công sức và phí tổn tinh thần mà khách hàng đã bỏ ra trong quá trình mua và

sử dụng sản phẩm. Chi phí tinh thần liên quan đến áp lực tinh thần hay cảm giác

khó chịu trong quá trình mua sắm, trong khi chi phí thời gian và nỗ lực liên quan

đến những gì người tiêu dùng phải bỏ ra không liên quan tới cảm xúc.

Có thể thấy mặc dù đều thống nhất ở quan điểm lợi ích – chi phí trong phân

tích giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, nhưng việc xác định các thành

phần chi tiết của những lợi ích hay chi phí này khá phức tạp và không có sự

thống nhất giữa các tác giả. Từ đó có thể thấy được sự đa dạng trong nhận thức

về giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận.

1.3. Vai trò của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong hoạt động

kinh doanh của doanh nghiệp:

1.3.1. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và sự lựa chọn của khách

hàng:

Xét về bản chất, hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp chính là trao đ ổi.

Trao đổi là một trong bốn cách đ ể người ta có đ ược các sản phẩm (tự sản xuất,

cưỡng đoạt, đi xin, và trao đổi). Trao đổi là hành đông tiếp nhận một sản phẩm

mong muốn từ một người nào đó bằng cách đ ưa cho người đó những thứ gì đó.

Trao đổi chỉ xảy ra khi thoả mãn đủ các điều kiện sau: (1) Ít nhất phải có hai bên.

(2) Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. (3) Mỗi bên

phải có khả năng tự giao dịch và chuyển giao hàng hoá của mình. (4) Mỗi bên

đều có quyền tự do chấp nhận hay khước từ lời đề nghị của bên kia. (5) Mỗi bên

đều tin chắc là mình nên hay muốn giao dịch với bên kia.

Nếu có đủ năm điều kiện này thì mới có tiềm năng trao đổi. Trao đổi chính là

trao đổi giá trị. Việc trao đổi có thực sự diễn ra hay không là còn tuỳ thuộc vào

vấn đề hai bên có thể thỏa thuận được những điều kiện trao đổi có lợi cho cả hai

bên (hay chí ít cũng không có hại) so với trước khi trao đổi. Chính vì ý nghĩa này

mà trao đổi được xem như là một quá trình đồng thời tạo ra giá trị, nghĩa là trao

đổi thường làm cho cả hai bên có lợi hơn trước khi trao đổi.

Trao đổi phải được xem như là một quá trình chứ không phải là một sự việc.

Hai bên được xem như là đã tham gia trao đổi nếu họ đang thương lượng để đi

đến một thoả thuận. Khi đạt được một thoả thuận thì ta nói giao dịch đã diễn ra.

Giao dịch là đơn vị cơ bản của trao đổi. Giao dịch là một vụ mua bán những giá

trị giữa hai bên. Giao dịch đòi hỏi phải có một số yếu tố: ít nhất có hai giá trị,

những điều kiện thực hiện đã được thoả thuận, thời gian thực hiện đã thoả thuận,

địa điểm thực hiện đã được thoả thuận.

Trong số rất nhiều những sản phẩm có thể thoả mãn một nhu cầu nhất định,

người tiêu dùng sẽ lựa chọn như thế nào khi quyết định thực hiện giao dịch? Hãy

xem xét quá trình ra quyết định mua của khách hàng.

Mô hình đơn giản về quá trình ra quyết đ ịnh của khách hàng (Mô hình của

Blackwell - Minard - Engel) xác định năm giai đoạn riêng biệt, một vài giai đoạn

bao gồm nhiều chu kỳ phụ và các vòng thông tin phản hồi giữa các giai đ oạn.

Quá trình ra quyết định của người tiêu dùng trải qua 5 giai đoạn chính:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá lựa chọn

Quyết định mua

Hành vi mua

Không có một quá trình đánh giá đơn giản và duy nhất mà tất cả mọi người

tiêu dùng đều sử dụng hay thậm chí một người tiêu dùng sử dụng cho tất cả các

tình huống mua sắm. Những mô hình thông dụng nhất của quá trình đánh giá của

người tiêu dung đều định hướng theo nhận thức, tức là cho rằng khi hình thành

những xét đoán về sản phẩm, người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở nhận thức

và tính hợp lý.

Khái niệm chủ đ ạo ở đây là giá trị. Giá trị là tổng hữu dụng mà người tiêu

dùng nhận thấy trong một hàng hóa cụ thể nào đó và họ nhắm đến tối đa hóa nó

thông qua trao đổi, mua bán. Giá trị là nền tảng và là mục đích của trao đổi, mua

bán.

Một số nhà sản xuất tin rằng khi họ tạo ra đ ược sản phẩm tốt, giá cả phải

chăng thì người tiêu dùng sẽ chọn mua. Tuy vậy, một sản phẩm tốt chỉ khi người

tiêu dùng cho rằng nó tốt, một giá cả phải chăng chỉ được quan tâm khi mà người

tiêu dùng cảm nhận rằng nó phù hợp với những lợi ích mà họ nhận được khi tiêu

dùng sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng tối đa hóa giá trị trong phạm vi chi

phí tìm kiếm và giới hạn hiểu biết, tính linh động và thu nhập của họ. Người tiêu

dùng đánh giá lời chào mời nào sẽ mang lại giá trị dành cho mình cao nhất và

hành động dựa trên nhận thức đó.

Theo lý thuyết kinh tế, con người luôn cố gắng tối đa hóa hữu dụng hay lợi

ích. Ở đây hữu dụng là tổng sự thỏa mãn mà khách hàng nhận được từ sản phẩm

hay dịch vụ mà họ tiêu dùng. Sự tối đa hóa có nguồn gốc từ một sự thực rằng

người tiêu dùng có năng lực lựa chọn giữa các sản phẩm thay thế. Không có gì

đáng ngạc nhiên, khi chi phí và lợi ích có liên hệ mật thiết với nhau. Cùng với

nhau, chúng cấu thành giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Chúng là tiêu

thức để đánh giá sản phẩm hay dịch vụ có đáng giá hay không. Vì thế, từ quan

điểm kinh tế, người tiêu dùng có thể dùng quan hệ chi phí – lợi ích khi cân nhắc

giá trị của sản phẩm hay dịch vụ. Và đ ánh giá giá trị chính là cơ sở cho quyết

định mua của người tiêu dùng.

1.3.2. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và lòng trung thành của

khách hàng:

Theo các nghiên cứu trước đây, giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

được cho là yếu tố quan trọng nhất tác động đến ý định mua lại của khách hàng

và do đó quyết định lòng trung thành của khách hàng.

Grewal & ctg khẳng định rằng giá trị dành cho khách hàng là yếu tố tốt để dự

báo sự mua lặp lại và lòng trung thành, và rằng nhận thức vốn có về giá trị của

khách hàng làm tăng tính sẵn sàng mua và làm giảm ý định tìm kiếm của họ. Và

chìa khóa nâng cao lòng trung thành của khách hàng là phải mang đến cho khách

hàng giá trị cao nhất.

1.3.3. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận và chiến lược cạnh tranh

của doanh nghiệp:

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận quyết định sự lựa chọn sản

phẩm/dịch vụ của người tiêu dùng và lòng trung thành của họ. Chính vì thế giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận sẽ quyết định sự thành công của chiến lược

cạnh tranh.

Cạnh tranh không phải là cuộc chiến của sản phẩm. Đó là cuộc chiến của các

nhận thức. Nhiều người nghĩ cạnh tranh là cuộc chiến của các sản phẩm. Về lâu

dài, họ dự tính sản phẩm tốt nhất sẽ chiến thắng. Không có những sản phẩm tốt

nhất. Tất cả hiện hữu trong thế giới cạnh tranh là những nhận thức trong tâm trí

khách hàng. Tâm trí của khách hàng rất khó thay đổi. Với một chút kinh nghiệm

về một loại sản phẩm, người tiêu dùng cho rằng họ đ úng. Do vậy cạnh tranh

không phải là hướng đến đối thủ canh tranh mà là hướng đến khách hàng, mang

lại cho khách hàng những giá trị vượt trội. Chỉ có cung cấp những giá trị vượt

trội thì sản phẩm của doanh nghiệp mới được khách hàng chọn. Doanh nghiệp sẽ

thu hút, giành được, giữ được khách hàng và qua đó là tăng thị phần cũng như lợi

nhuận của mình.

W. C. Kim & R Mauborgne đã chỉ ra rằng hầu hết doanh nghiệp đều có xu

hướng đi theo một đ ường mòn trong cạnh tranh với những tiêu chuẩn giá trị

giống nhau đ ể rồi cuối cùng cuộc chiến giành khách hàng, giành thị phần trở

thành một cuộc chiến mất còn về giá. Đó là một đại dương đỏ. Kim & Mauborgne

đ ề xuất một hướng đi mới bằng cách tạo ra một khoảng trống thị trường không

có cạnh tranh, hay nói đúng hơn là cạnh tranh trở nên không còn quan trọng nữa.

Đó là một đại dương xanh. Chiến lược đại dương xanh chính là nuôi dưỡng, phát

triển nhu cầu và chiến thắng trong cạnh tranh nhờ những đột phá về giá trị cho

người mua. Để làm được điều đó doanh nghiệp phải hiểu được khách hàng, hiểu

được thị trường để tự mình thấy được những tiêu chuẩn giá trị mới, nắm bắt và

sáng tạo những giá trị vượt trội cho khách hàng đồng thời loại bỏ những yếu tố

không cần thiết nhằm giảm chi phí, nhờ thế doanh nghiệp cũng nhận được giá trị

cao hơn.

Thành công trong các phân khúc thị trường mục tiêu liên quan trực tiếp đến

khả năng doanh nghiệp cung cấp được cho khách hàng giá trị họ dự kiến. Mặc dù

doanh nghiệp phát triển, sản xuất, phân phối sản phẩm và dịch vụ, song khách

hàng chỉ nhận biết giá trị thông qua các lợi ích mà những sản phẩm và dịch vụ

này mang lại, và họ cảm nhận chúng theo cách của riêng họ.

Do đ ó doanh nghiệp phải thấu hiểu được giá trị dành cho khách hàng mà

doanh nghiệp mình đ ang cung cấp thông qua sản phẩm và dịch vụ của doanh

nghiệp được khách hàng cảm nhận như thế nào (giá trị dành cho khách hàng

được cảm nhận) đ ể có thể xây dựng được một chiến lược cạnh tranh phù hợp.

Những giá trị mà khách hàng mong đợi phải hướng dẫn các quyết định về sản

phẩm và đầu tư, và khả năng của doanh nghiệp trong việc cung cấp giá trị cho

khách hàng phải là cơ sở cốt yếu để đánh giá thành tích hoạt động của doanh

nghiệp. Hiểu biết về khách hàng phải là nền tảng của khuôn khổ chiến lược

chung mà trong đó các hoạt động được thiết kế và xây dựng nhằm mang lại giá

trị vượt trội cho khách hàng mục tiêu.

Trong lĩnh vực Marketing, giá trị dành cho khách hàng đã được nhìn nhận là

một trong những yếu tố quan trọng nhất tạo lập lợi thế cạnh tranh. Giá trị dành

cho khách hàng mà doanh nghiệp cung cấp trở thành một lợi thế cạnh tranh mang

tính quyết định sự thành công của chiến lược cạnh tranh. Chỉ đơn giản cung cấp

giá trị bằng cách đáp ứng nhu cầu khách hàng thì không đủ, bởi vì cạnh tranh

ngang bằng thường là kết quả cuối cùng. Đ ể có lợi nhuận lâu dài, doanh nghiệp

phải xây dựng một đề nghị khác biệt hoặc tốt hơn, theo cách quan trọng đối với

khách hàng. Doanh nghiệp không những phải cung cấp giá trị cho khách hàng mà

còn phải làm điều đó tốt hơn đối thủ cạnh tranh. Phương cách để có lợi nhuận cao

là cung cấp cho khách hàng thứ họ muốn mà không thể nhận được từ nơi nào

khác. Đó chính là phải phát triển một định vị giá trị phù hợp, được khách hàng

chấp nhận và trở nên khác biệt bằng giá trị. Nếu doanh nghiệp có thể đ ạt được

lợi thế giá trị khác biệt, nó hẳn có thể đảm bảo được giá cả cao hơn.

Lợi thế giá trị khác biệt không chỉ gồm những lợi thế khác biệt dựa trên sản

phẩm mà còn bao gồm những yếu tố khác như các mối quan hệ lâu dài, sản phẩm

dễ tìm, những thông điệp thu hút, và dịch vụ. Những giá trị khác biệt này có thể ít

chịu sự đối chọi trong cạnh tranh hơn. Hơn nữa khác biệt trong chính qui trình

sáng tạo giá trị sẽ là một lợi thế lâu dài, khó bị bắt chước. Cuối cùng, giá trị dành

cho khách hàng dựa trên con người và qui trình như mối quan hệ với khách hàng,

các kỹ thuật viên đủ năng lực, và nền văn hóa sẵn sàng - phục vụ, có thể còn tồn

tại lâu dài hơn mà không thể bị bắt chước trong cạnh tranh.

Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, giá trị dành cho khách hàng

được cảm nhận đại diện cho một thước đo chiến lược – những vấn đề nào phải

tập trung nhằm chiến thắng trong cạnh tranh và vì sao.

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận có quan hệ chặt chẽ với kết quả

hoạt động của doanh nghiệp. Chính mối quan hệ này giúp cho giá trị dành cho

khách hàng được cảm nhận có sức mạnh dự báo tốt. Nó có tính hướng về tương

lai, đó là khả năng dự báo thị phần và hoạt động tài chính của doanh nghiệp. Giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận khi được đo lường đúng đắn sẽ cung cấp

một thước đo chiến lược vững chắc và mạnh mẽ, cần thiết cho việc định hướng

các động lực của cuộc cạnh tranh hiệu quả.

Theo R.Eric Reidenbach & Reginald W. Goeke, những lý do chính cho thấy

giá trị dành cho khách hàng là một thước đo chiến lược tốt đó là:

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là dựa trên thị trường: Giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận thường kết hợp không chỉ khách hàng của

doanh nghiệp mà cả khách hàng của các đ ối thủ cạnh tranh, tức là toàn thị

trường. Việc hiểu được khách hàng đánh giá giá trị sản phẩm của doanh nghiệp

trong so sánh với các đối thủ cạnh tranh sẽ giúp doanh nghiệp hoạch định được

những chiến lược cạnh tranh giành khách hàng tối ưu nhất.

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận nghĩa là xứng đáng: Giá trị dành

cho khách hàng được cảm nhận chú tâm vào câu hỏi “sản phẩm hay dịch vụ của

doanh nghiệp có xứng đáng không?”. Rõ ràng rằng nếu sản phẩm hay dịch vụ

của doanh nghiệp không xứng đáng với những gì mà khách hàng bỏ ra đ ể có

chúng thì khả năng tiếp tục sử dụng hay trở lại mua hàng là khó xảy ra. Giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận chính là động lực cho quyết định đánh đổi

của khách hàng.

Giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm nhận là một thước đ o có tính nhận

thức: Giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm nhận là một phản ứng bằng nhận

thức, là phản ứng dựa trên một quá trình đánh giá. Nó đòi hỏi một quá trình xem

xét và đánh giá các phương án. Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận dựa

trên những giả định có tính thực tế và hợp lý.

CHƯƠNG 2: NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

2.1. Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận:

2.1.1. Khách hàng sử dụng gạch men:

Khách hàng sử dụng gạch là các cá nhân hay hộ gia đình. Khách hàng chủ yếu

mua gạch men thông qua các đại lý bán lẻ.Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy

trình mua hàng của người tiêu dùng bao gồm:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Thái độ sau khi mua.

Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty gạch men Mỹ Đức, ta có

thể miêu tả những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau:

Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đó là khi

người tiêu dùng có nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa

nhà chỉ được thực hiện một hoặc vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất

ít bị ảnh hưởng bởi các tác động ngoại vi.

Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin khi họ có nhu cầu thực sự.

Việc tìm kiếm các thông tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối với

thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm. Biểu đồ doanh

số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm kiếm

thông tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm.

2.1.2. Mô hình nghiên cứu:

Trong nghiên cứu này, mô hình các thành phần giá trị dành cho khách hàng

của Philips Kotler & Kevin Lane Keller đ ược sử dụng đ ể xác đ ịnh các thành

phần của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận. Có thể thấy, về mặt lý

thuyết, mô hình này tiếp cận khá đ ầy đủ các thành phần của giá trị dành cho

khách hàng đ ược cảm nhận đã đ ược các nghiên cứu trước đây xác định. Mô hình

nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

H3 H4

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

CF bằng tiền

CF thời gian

CF năng lượng

CF tinh thần

men được thể hiện trong hình 2.1

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

Các thành phần và giả thiết của mô hình như sau:

Giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm nhận là cảm nhận của người tiêu

dùng về những lợi ích mà họ nhận được từ việc sử dụng sản phẩm gạch men trong

tương quan với những chi phí mà họ phải bỏ ra để có được và sử dụng sản phẩm

này.

Giá trị sản phẩm là những lợi ích có được từ việc sử dụng sản phẩm. Những

lợi ích này chính là chất lượng sản phẩm mà người tiêu dùng cảm nhận. Đối với

sản phẩm gạch men có thể kể đến các yếu tố như kiểu design, tông màu, bề mặc

men, không thấm nước, giá cả phải chăng… Giả thuyết đặt ra là:

H1: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị sản phẩm tăng hay giảm thì giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.

Giá trị dịch vụ là những lợi ích có được từ các dịch vụ kèm theo, bao gồm:

bảo hiểm sản phẩm, giao hàng, dịch vụ kỹ thuật, tư vấn, khuyến mãi… Giả thuyết

đặt ra là:

H2: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị dịch vụ tăng hay giảm thì giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.

Giá trị nhân sự là những gì khách hàng cảm nhận đ ược trong mối quan hệ

với con người của doanh nghiệp như trình độ hiểu biết, tinh thần trách nhiệm, sự

tận tụy, ân cần của đội ngũ những người bán hàng, đội ngũ cán bộ công nhân

viên của công ty, của đại lý đối với khách hàng. Giả thuyết đặt ra là:

H3: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị nhân sự tăng hay giảm thì giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.

Giá trị hình ảnh là tổng hợp các ấn tượng thương hiệu trong tâm trí khách

hàng như sự nhận biết, sự tin tưởng, sự yêu thích thương hiệu, danh tiếng, uy tín

của thương hiệu. Giả thuyết đặt ra là:

H4: Nếu cảm nhận của khách hàng về giá trị hình ảnh tăng hay giảm thì giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận tăng hay giảm theo.

Chi phí bằng tiền là cảm nhận của khách hàng về giá cả của sản phẩm như rẻ,

phải chăng hay đắt đỏ… bên cạnh giá cả còn có thể có các chi phí như chi phí đặt

hàng, chi phí tìm kiếm, chi phí vận chuyển, chi phí lắp đặt, sửa chữa và bảo trì.

Giả thuyết đặt ra là:

H5: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí bằng tiền tăng hay giảm thì giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.

Chi phí thời gian là thời gian khách hàng hao phí để mua và sử dụng sản

phẩm, bao gồm thời gian tìm kiếm, đặt hàng, giao hàng, lắp đặt, chi phí cơ hội

trong khi chờ đợi…Giả thiết đặt ra là:

H6: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí thời gian tăng hay giảm thì giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.

Chi phí năng lượng là những nỗ lực của khách hàng trong việc tìm kiếm, đặt

hàng, lắp đặt, sử dụng sản phẩm. Giả thuyết đặt ra là:

H7: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí năng lượng tăng hay giảm thì

giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.

Chi phí tinh thần là những cảm nhận của khách hàng như sự lo lắng, sự khó

chịu khi gặp phải những phiền phức trong quá trình mua và sử dụng sản phẩm.

Giả thuyết đặt ra là:

H8: Nếu cảm nhận của khách hàng về chi phí tinh thần tăng hay giảm thì giá

trị dành cho khách hàng được cảm nhận giảm hay tăng theo.

2.2. Phương pháp nghiên cứu: Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua hai bước chính: (1) nghiên

cứu sơ bộ và (2) nghiên cứu chính thức.

(1) Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua phương pháp định tính được

tiến hành dùng phương pháp thảo luận nhóm tập trung và tham khảo ý kiến chuyên

gia nhằm khám phá, điều chỉnh, bổ sung các biến quan sát để đo lường các khái

niệm nghiên cứu, hình thành thang đo nháp và bảng câu hỏi cho nghiên cứu chính

thức.

(2) Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng nhằm

kiểm định mô hình đo lường cũng như mô hình lý thuyết và các giả thiết trong mô

hình. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện được sử dụng để thu thập thông tin từ khách

hàng sử dụng gạch men trong vùng thị trường tp.HCM.

Thông tin thu thập được sẽ được xử lý bằng phần mềm SPSS 20.0. Thang đo

sau khi được đánh giá bằng phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân

tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quy bội đ ược sử dụng để kiểm định

mô hình nghiên cứu.

2.3. Xây dựng thang đo: Trong điều kiện có nhiều giới hạn về thời gian và chi phí, thông qua tìm kiếm

các nguồn tài liệu tại thư viện sau đại học – đại học kinh tế Tp.Hồ Chí Minh, trên

mạng internet và công cụ tìm kiếm các công trình nghiên cứu googlescholar.com,

tác giả không tìm được một thang đo nào theo mô hình giá trị dành cho khách hàng

của P.Kotler & K. L. Keller (2006) trong các nghiên cứu trước đây và cũng chưa có

nghiên cứu nào sử dụng mô hình này để đo lường giá trị dành cho khách hàng được

cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Do đó để có thể xây dựng thang đo cho

nghiên cứu chính thức, phần nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua nghiên cứu

định tính để xác định các biến quan sát, xây dựng thang đo nháp và bảng câu hỏi. Thảo luận nhóm tập trung đ ược thực hiện với hai nhóm, mỗi nhóm 4 thành

viên: Bao gồm 2 nhân viên kinh doanh và 2 nhân viên phòng Nghiên Cứu và Phát

Triển Sản Phẩm (R&D) c ủ a M D C (dàn bài thảo luận nhóm - phụ lục 1). Thảo

luận nhóm được thực hiện tại văn phòng của MDC – số 105 – 107 Nguyễn

Công Trứ, Quận 1, Tp. Hồ Chí Minh ngày 21-12-2012.

Các dữ liệu định tính được thu thập trong quá trình thảo luận là cơ sở cho việc

hình thành các biến quan sát của thang đo. Sau đó việc phỏng vấn thử được tiến

hành với một số khách hàng trực tiếp sử dụng gạch men tại Tp. Hồ Chí Minh

nhằm chỉnh sửa các phát biểu (biến quan sát) cho phù hợp với suy nghĩ và cách

hành văn của đối tượng nghiên cứu. Cuối cùng sau khi tham khảo ý kiến chuyên

gia (giáo viên hướng dẫn), thang đo nháp được xác lập và bảng câu hỏi được

hình thành chuẩn bị cho phần nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Các biến quan sát trong thang đo được đo lường bằng thang đo quãng 5 điểm

với quy ước như sau:

1/ Hoàn toàn phản đối

2/ Phản đối

3/ Không có ý kiến gì

4/ Đồng ý

5/ Hoàn toàn đồng ý

Kết quả xây dựng thang đo nháp cho các thành phần của mô hình giá trị dành

cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men như sau:

Thang đo giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (CV) CV_1: Giá trị mà tôi nhận được từ gach men lót nền 60x60 của MDC là xứng đáng

với chi phí tôi bỏ ra.

CV_2: Gạch lót nền 60x60 của MDC mang lại cho tôi nhiều giá trị nhất với chi phí

tôi bỏ ra.

CV_3: Chất lượng gạch lót nền 60x60 của MDC là tương xứng với giá cả. CV_4: Sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC giúp tôi tiết kiệm được nhiều chi

phí.

CV_5: Tôi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được gạch lót nền 60x60 của MDC.

CV_6: Tôi vẫn tiếp tục sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC khi nó tăng giá.

Thang đo giá trị sản phẩm (PV)

PV_1: Mẫu thiết kế gạch lót nền 60x60 của MDC sạch đẹp. PV_2: Bề mặc men gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp.

PV_3: Tông màu của gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp phù hợp với người Việt

Nam

PV_4: Gạch lót nền 60x60 của MDC không thấm nước.

PV_5: Gạch lót nền 60x60 của MDC khó trầy xước, chắc chắn, khó bể vở.

PV_6: Gạch lót nền 60x60 của MDC có kích thước giữa các viên chính xác, dễ

lắp đặt và kẻ roon nhỏ.

PV_7: Gạch lót nền 60x60 của MDC có chất lượng tốt.

Thang đo giá trị dịch vụ (SV) SV_1: Gạch lót nền 60x60 của MDC luôn được giao đúng lúc.

SV_2: Dịch vụ tư vấn chọn design và tông màu gạch của MDC cho khách hàng rất

tốt.

SV_3: Catologe và hướng dẫn sử dụng của MDC đẹp, dễ hiểu. SV_4: Các dịch vụ sửa chữa, giải quyết khiếu nại của MDC tốt. SV_5: Tôi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn từ MDC.

Thang đo giá trị nhân sự (EV)

EV_1: Tôi được giải đáp những thắc mắc một cách nhanh chóng và chính xác.

EV_2: Nhân viên kinh doanh của MDC luôn có tinh thần trách nhiệm cao.

EV_3: Thái độ phục vụ của nhân viên là rất tốt.

EV_4: Tôi luôn nhận được những tư vấn hữu ích từ MDC.

EV_5: Tôi rất có cảm tình với nhân viên của MDC.

Thang đo giá trị hình ảnh (IV) IV_1: Tôi luôn quan tâm đến thương hiệu gạch men lót nền 60x60 của MDC khi

chọn mua.

IV_2: Gạch men lót nền 60x60 của MDC là thương hiệu lớn.

IV_3: Gạch men lót nền 60x60 của MDC rất có uy tín. IV_4: Tôi nhận biết được đâu là sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC

chính hãng.

IV_5: Tôi hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC.

Thang đo chi phí bằng tiền (MC) MC_1: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC rất mắc. MC_2: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC thiếu tính cạnh tranh.

MC_3: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC luôn biến động thất thường.

MC_4: Tôi phải tốn nhiều chi phí đi lại để mua được gạch men lót nền 60x60 của

MDC.

MC_5: Tôi phải tốn nhiều chi phí điện thoại để mua được gạch men lót nền 60x60

của MDC.

MC_6: Chi phí lát gạch khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC ít tốn kém.

MC_7: Gạch men lót nền 60x60 của MDC được bán ở hầu hết các đại lý gần nhà

tôi.

Thang đo chi phí thời gian (TC) TC_1: Tôi phải tốn nhiều thời gian để đặt mua gạch men lót nền 60x60 của MDC.

TC_2: Tôi phải chờ đợi rất lâu để nhận được gạch men lót nền 60x60 của MDC.

TC_3: Thời gian chờ đợi làm ảnh hưởng nhiều đến công việc của tôi.

TC_4: Việc lát gạch 60x60 của MDC mất ít thời gian hơn những gạch men khác.

Thang đo chi phí năng lượng (EC) EC_1: Tôi phải rất vất vả mới tìm mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC. EC_2: Tôi phải tốn nhiều công sức để lát gạch men lót nền 60x60 của MDC. EC_3: Tôi phải tốn nhiều công sức để được đáp ứng các yêu cầu bảo hành và

đổi các sản phẩm bị nứt mẻ.

Thang đo chi phí tinh thần (PSC) PSC_1: Tôi cảm thấy không an tâm khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của

MDC.

PSC_2: Tôi cảm thấy mình không hiểu nhiều lắm về sản phẩm gạch men lót

nền 60x60 của MDC.

PSC_3: Tôi phải bận tâm nhiều tới việc sử dụng gạch men lót nền 60x60 của

MDC cho nhà mình.

2.4. Thiết kế mẫu nghiên cứu: Mẫu được chọn theo phương pháp thuận tiện với khích thước mẫu dự tính n =

350. Dữ liệu được thu thập thông qua điều tra các khách hàng đến tham quan

showroom của MDC tại số 105 – 107 Nguyễn Công Trứ , Quận 1, Tp. Hồ

Chí Minh từ ngày 16/03/2013 đến 20/05/2013. Kỹ thuật phỏng vấn trực diện qua

bảng câu hỏi được sử dụng để thu thập dữ liệu.

Phương pháp phân tích dữ liệu chủ yếu được sử dụng trong nghiên cứu này là

phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi quy bội. Các

phương pháp này đòi hỏi kích thước mẫu lớn. Tuy nhiên, theo nhiều nhà nghiên

cứu, vấn đề kích thước mẫu là bao nhiêu, như thế nào là đủ lớn vẫn chưa được

xác định rõ ràng. Theo Hair & ctg (1998), để có thể phân tích nhân tố khám phá

cần thu thập dữ liệu với kích thước mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Mô

hình nghiên cứu có số biến quan sát là 4 5. Nếu theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một

biến quan sát thì kích thước mẫu cần thiết là n = 2 2 5 (45 x 5). Trong giới hạn

thời gian và chi phí, tác giả chọn khích thước mẫu n = 300.

Để đạt được kích thước mẫu n = 300 đề ra, 350 bảng câu hỏi được phỏng vấn.

Sau khi thu thập và kiểm tra, 29 bảng bị loại do có nhiều sai sót. Như vậy kích

thước mẫu chính thức là n = 321. Các bảng câu hỏi sau đ ó đ ược nhập và làm

sạch thông qua phần mềm SPSS 20.0.

2.5. Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy cronbach alpha

Bảng 2.1: Hệ số Cronbach alpha của các thành phần.

Trung bình thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến Tương quan với biến tổng Cronbach's Alpha nếu loại biến

Thành phần Giá trị khách hàng (CV) Alpha: .898

.416 .817 .807 .822 .849 .749 .937 .866 .869 .865 .860 .876 18.20 17.75 17.78 17.82 17.86 17.82 CV1 CV2 CV3 CV4 CV5 CV6 16.752 15.352 15.771 15.324 15.037 15.961

Thành phần Giá trị sản phẩm (PV) Alpha: .862

.639 .710 .686 .653 .471 .626 .652 .842 .831 .835 .841 .865 .844 .840 23.30 23.26 23.29 22.96 23.24 23.02 23.22 PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 PV6 PV7 16.062 15.645 15.976 16.954 17.397 16.987 16.048

Thành phần Giá trị dịch vụ (SV) Alpha: .893

.703 .795 .818 .796 .595 .877 .858 .852 .856 .903 13.63 13.51 13.64 13.73 13.91 SV1 SV2 SV3 SV4 SV5 9.547 9.319 9.025 8.868 9.726

Thành phần Giá trị nhân sự (EV) Alpha: .916

.749 .776 .904 .899 14.43 14.40 EV1 EV2 9.183 9.309

8.931 8.963 8.837 14.34 14.48 14.53 .811 .832 .761 .892 .888 .903 EV3 EV4 EV5

Thành phần Giá trị hình ảnh (IV) Alpha: .811

11.151 11.732 11.271 11.622 13.202 13.66 13.36 13.28 13.24 13.08 .628 .563 .704 .671 .443 .766 .786 .743 .754 .818 IV1 IV2 IV3 IV4 IV5

Thành phần Chi phí bằng tiền (MC) Alpha: .877

18.492 18.160 17.928 18.425 18.550 18.738 18.112 14.62 14.56 14.15 14.48 14.38 14.50 14.46 .622 .648 .702 .673 .654 .644 .668 .864 .860 .853 .857 .860 .861 .858 MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 MC6 MC7

Thành phần Chi phí năng lượng (EC) Alpha: .764

2.399 2.299 2.529 4.32 4.64 4.60 .472 .729 .620 .844 .540 .661 EC1 EC2 EC3

Thành phần Chi phí thời gian (TC) Alpha: .889

7.954 6.779 6.820 6.959 7.37 7.55 7.66 7.60 .618 .819 .807 .790 .906 .833 .838 .845 TC1 TC2 TC3 TC4

Thành phần Chi phí tinh thần (PSC) Alpha: .742

2.720 2.829 2.902 5.05 5.19 5.14 .543 .545 .624 .691 .685 .600

PSC1 PSC2 PSC3

Thành phần Giá trị dành cho khách hàng có 06 biến quan sát CV1; CV2; CV3;

CV4; CV5; CV6, cả 06 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3

nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.898 (lớn

hơn 0.7) nên thang đo thành phần Giá trị dành cho khách hàng được chấp nhận

đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Giá trị sản phẩm có 07 biến quan sát PV1; PV2; PV3; PV4; PV5;

PV6; PV7 cả 07 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả

đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.862 (lớn hơn 0.7)

nên thang đo thành phần Giá trị sản phẩm được chấp nhận đưa vào phân tích nhân

tố tiếp theo.

Thành phần Giá trị dịch vụ có 05 biến quan sát SV1; SV2; SV3; SV4; SV5, cả

05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được

chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.893 (lớn hơn 0.7) nên thang

đo thành phần Giá trị dịch vụ được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Giá trị nhân sự có 05 biến quan sát EV1; EV2; EV3; EV4; EV5, cả

05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được

chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.916 (lớn hơn 0.7) nên thang

đo thành phần Giá trị nhân sự được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Giá trị hình ảnh có 05 biến quan sát IV1; IV2; IV3; IV4; IV5, cả

05 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được

chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.811 (lớn hơn 0.7) nên thang

đo thành phần cảm thông được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Chi phí bằng tiền có 07 biến quan sát MC1; MC2; MC3; MC4;

MC5; MC6; MC7, cả 07 biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3

nên tất cả đều được chấp nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.877 (lớn

hơn 0.7) nên thang đo thành phần Chi phí bằng tiền được chấp nhận đưa vào phân

tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Chi phí năng lượng có 03 biến quan sát EC1; EC2; EC3, cả 03

biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp

nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.764 (lớn hơn 0.7) nên thang đo

thành phần Chi phí năng lượng được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp

theo.

Thành phần Chi phí thời gian có 04 biến quan sát TC1; TC2; TC3; TC4, cả 04

biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp

nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.889 (lớn hơn 0.7) nên thang đo

thành phần Chi phí thời gian được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

Thành phần Chi phí tinh thần có 03 biến quan sát PSC1; PSC2; PSC3, cả 03

biến này đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0.3 nên tất cả đều được chấp

nhận. Ngoài ra hệ số tin cậy Cronbach Alpha 0.742 (lớn hơn 0.7) nên thang đo

thành phần Chi phí tinh thần được chấp nhận đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.

2.6. Đánh giá thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA:

Sau khi kiểm tra độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá được tiến

hành. Phương pháp rút trích được chọn để phân tích nhân tố là phương pháp

principal components với phép quay varimax.

2.6.1. Đánh giá thang đo các thành phần

Thành phần yếu tổ ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được

đo bằng 39 biến quan sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha,

thì 39 biến này đảm bảo độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử

dụng để đánh giá lại mức độ hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao

(bằng 0.902 > 0.5) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05)

cho thấy phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Bảng 2.2: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hhàng cảm nhận KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig. .902 8660.374 741 .000

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 9

nhân tố từ 39 biến quan sát và với phương sai trích là 70.973% (lớn hơn 50%) đạt

yêu cầu.

Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.3) các biến

có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao

giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 03 biến PV5; IV4;

IV5 sẽ bị loại.

Bảng 2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 1

Rotated Component Matrixa

2 3 6 7 8 9 Component 5 4

-.306

-.387 .342

.634 .726 .829 .782 .686 .304

1 .686 .767 .710 .751 .439 .608 .717 .448 .663

-.332

PV1 PV2 PV3 PV4 PV5 PV6 PV7 SV1 SV2 SV3 SV4 SV5 EV1 EV2 EV3 EV4 EV5 IV1 IV2 IV3 IV4 IV5 MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 MC6 .639 .715 .711 .768 .705 .619 .705 .679 .756 .671 .660 .720 .686 .817 .672 .324 -.375 -.436

-.379

.629

-.394

.608 .788 .754

-.383

-.409 -.324 .441 .804 .844 .753 .326 .547 .817 .700

MC7 EC1 EC2 EC3 TC1 TC2 TC3 TC4 PSC1 PSC2 PSC3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 10 iterations.

Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 36 biến quan sát. Kết quả

phân tích nhân tố lần 2 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố có

Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 70.346% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu

(> 50%).

Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.4) các biến

có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao

giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 1 biến PSC1 sẽ bị

loại.

Bảng 2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 2

Rotated Component Matrixa

Component 5 4 6 7 8 1 3

2 .696 .772 .707 .737 .606 .730

.656 -.381 -.362 PV1 PV2 PV3 PV4 PV6 PV7 SV1

.753 .830 .783 .660 .316 .303 .310

.734 .773 .816

.620 .693 .702 .772 .700

-.426

-.339 -.304 .615 .789 .768

.430 .795 .839 .741 .306

.630 .705 .692 .754 .685 .675 .643 -.331 -.361 .544 .828 .691

SV2 SV3 SV4 SV5 EV1 EV2 EV3 EV4 EV5 IV1 IV2 IV3 MC1 -.333 MC2 MC3 MC4 MC5 MC6 MC7 EC1 EC2 EC3 TC1 TC2 TC3 TC4 PSC1 PSC2 PSC3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 35 biến quan sát. Kết quả

phân tích nhân tố lần 3 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố có

Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 70.839% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu

(> 50%).

Dựa trên phân tích của bảng Rotated Component Matrix(a) (Bàng 2.5) các biến

có trọng số nhỏ hơn 0.5 sẽ bị loại, các biến có trọng số không đạt độ phân biệt cao

giữa các nhân tố, cụ thể là nhỏ hơn 0.3 cũng sẽ bị loại. Cụ thể 1 biến MC6 sẽ bị

loại.

Bảng 2.5 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 3

Rotated Component Matrixa

Component 5 4 1 6 7 8 3

2 .704 .778 .705 .734 .605 .733

.657 .752 .832 .786 .667 .307 .302 .311

-.387

.626 .690 .700 .769 .703 -.362 -.303

.338

.751 .797 .812

PV1 PV2 PV3 PV4 PV6 PV7 SV1 SV2 SV3 SV4 SV5 EV1 EV2 EV3 EV4 EV5 IV1 IV2 IV3 MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 MC6 MC7 EC1 EC2 EC3 -.330 .618 .713 .723 .767 .707 .624 .607 .317 .613 .788 .771

-.453

-.344

.426 .794 .839 .743 -.320 .814 .667

TC1 TC2 TC3 TC4 PSC2 PSC3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Sau khi loại các biến không thỏa mãn trong phần phần các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 34 biến quan sát. Kết quả

phân tích nhân tố lần 3 cho thấy tổng phương sai rút trích dựa trên 8 nhân tố có

Eigenvanlues lớn hơn 1 là bằng 71.268% cho thấy phương sai rút trích đạt yêu cầu

(> 50%).

Bảng 2.6 Kết quả phân tích nhân tố khám phá lần 4

Rotated Component Matrixa

2 3 6 7 8 Component 5 4

1 .695 .779 .715 .748 .598 .726

-.388

PV1 PV2 PV3 PV4 PV6 PV7 SV1 SV2 SV3 SV4 SV5 EV1 EV2 EV3 EV4 EV5 IV1 .655 .742 .835 .793 .682 .301 .648 .724 .711 .774 .713 .746 -.371

.809 .814

.632 .731 .753 .774 .715 .540

-.394

-.319 .317 .621 .784 .770

-.304 .471 .806 .860 .758 .827 .706

IV2 IV3 MC1 MC2 MC3 MC4 MC5 MC7 EC1 EC2 EC3 TC1 TC2 TC3 TC4 PSC2 PSC3 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Như vậy 8 thành phần các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm

nhận ban đầu vẫn giữ lại để giải thích các yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ

của Công ty trong giai đoạn hiện nay. Với tổng phương sai rút trích là 71.268% cho

biết 8 nhân tố này giải thích được 71.268% biến thiên của dữ liệu.

2.6.2. Đánh gia thang đo giá trị cảm nhận

Thang đo đánh giá trị dành cho khác hàng cảm nhận được đo bằng 6 biến quan

sát. Sau khi kiểm tra mức độ tin cậy bằng Cronbach Alpha, thì 6 biến này đảm bảo

độ tin cậy. Phân tích nhân tố khám phá EFA được sử dụng để đánh giá lại mức độ

hội tụ của các biến quan sát theo các thành phần.

Kiểm định KMO và Bartlett's trong phân tích nhân tố cho thấy hệ số KMO cao

(0.901) giá trị kiểm định Bartlett’s có mức ý nghĩa (Sig. =0.000 <0.05) cho thấy

phân tích nhân tố EFA rất thích hợp.

Bảng 2.7: Hệ số KMO và Bartlett’s thang đo giá trị dành cho khác hàng cảm nhận

KMO and Bartlett's Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Approx. Chi-Square Bartlett's Test of Sphericity Df Sig. .901 1435.180 15 .000

Tại các mức giá trị Eigenvalues lớn hơn 1 và với phương pháp rút trích

principal components và phép quay varimax, phân tích nhân tố đã trích được 1

nhân tố từ 6 biến quan sát và với phương sai trích là 70.221% (lớn hơn 50%) đạt

yêu cầu.

Với phương pháp rút trích nhân tố principal components với phép quay

varimax đã trích được 1 nhân tố duy nhất với hệ số tải nhân tố của các biến khá

cao.

Bảng 2.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị dành cho khác hhàng cảm nhận

Component Matrixa

Component 1

.515 .894 .888 .904 .913 .843 CV1 CV2 CV3 CV4 CV5 CV6

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 1 components extracted.

2.7. Mô hình nghiên cứu chính thức:

Theo phân tích EFA trên mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận như sau:

Giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

Giá trị sản phẩm

Giá trị dịch vụ

Giá trị nhân sự

Giá trị hình ảnh

CF bằng tiền

CF thời gian

CF năng lượng

CF tinh thần

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận

Các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8 được giữ như cũ

2.8. Kiểm định mô hình nghiên cứu bằng phương pháp hồi quy:

Sau khi kiểm định thang đo bằng EFA, Cronbach’s Alpha ta đã xác định được

8 nhân tố ảnh hưởng đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận. Đó là: Giá trị sản

phẩm; giá trị dịch vụ; giá trị nhân sự; giá trị hình ảnh; chi phí bằng tiền; chi phí

thời gian; chi phí năng lượng; chi phí tinh thần.

Trước khi đi vào phân tích hồi quy chúng ta kiểm định sự tương quan giữa các

biến

2.8.1. Kiểm định ma trận tương quan giữa các biến

Bước đầu tiên khi phân tích hồi quy tuyến tính ta sẽ xem xét các mối quan hệ

tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc và từng biến độc lập và giữa các biến

độc lập với nhau. Nếu hệ số tường quan giữa các biến phụ thuộc và các biến độc lập

lớn chứng tỏ giữa chúng có mối quan hện với nhau và phân tính hồi quy tuyến tính

có thể phù hợp. Mặc khác nếu giữa các biến độc lập cũng có tương quan lớn với

nhau thì đó cũng là dấu hiệu cho biết giữa chúng có thể xảy ra hiện tượng đa cộng

tuyến trong mô hình hồi quy tuyến tính ta đang xét.

Bảng 2.9 Ma trận tương quan giữa các biến:

CV PV Correlations EV SV

1 .234** .201** .391* * .311* * - .131* Pearson Correlation CV

- .159* * .004 - .572* * .000

.000 .000 321 321 321 .000 321 IV MC EC TC PSC - .182* * .001 .019 .000 321 321 321 321 321

1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation .391* *

PV .000 1.000 1.000 Sig. (2-tailed) 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321 321

.000 1 .000 .000 .000 .000 .000 .000 N Pearson Correlation .311* *

SV Sig. (2-tailed) .000 1.000 1.000 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 0

321 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321

.000 .000 1 .000 .000 .000 .000 .000 N Pearson Correlation .234* *

EV .000 1.000 Sig. (2-tailed) 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321 321

.000 .000 .000 1 .000 .000 .000 .000 N Pearson Correlation .201* *

IV .000 1.000 Sig. (2-tailed) 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321 N

.000 .000 .000 .000 1 .000 .000 .000 Pearson Correlation - .572* * MC

.000 1.000 1.000 Sig. (2-tailed) 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321 321 N

.000 .000 .000 .000 .000 1 .000 .000 Pearson Correlation - .131*

EC Sig. (2-tailed) .019 1.000 1.000 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321 321 N

.000 .000 .000 .000 .000 .000 1 .000 Pearson Correlation - .159* * TC

.004 1.000 1.000 Sig. (2-tailed) 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 1.00 0 321 321 321 321 321 321 N

.000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1 Pearson Correlation - .182* *

PS C .001 1.000 1.000 Sig. (2-tailed) 1.00 0 1.00 0 1.00 0 1.00 0

1.00 0 321 321 321 321 321 321 321 321 321 N

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Ma trận này cho thấy mối tương quan giữa biến CV (biến phụ thuộc) với các

biến độc lập PV; SV; EV; IV; MC; EC; TC; PSC. Hệ số tương quan giữa các biến

đều có ý nghĩa thống kê. Nhìn sơ bộ, ta có thể kết luận các biến độc lập có thể đưa

vào mô hình để giải thích cho biến phụ thuộc, các giá trị Sig. đều nhỏ (< 0.05).

2.8.2. Phân tích hồi quy:

Để kiểm định sự phù hợp giữa thành phần PV; SV; EV; IV; MC; EC; TC; PSC

với sự CV tác giả sử dụng hàm hồi quy tuyến tính với phương pháp đưa vào một

lượt (Enter). Như vậy thành phần PV; SV; EV; IV; MC; EC; TC; PSC là biến độc

lập – Independents và CV là biến phụ thuộc – Dependent sẽ được đưa vào chạy hồi

quy cùng một lúc. Kết quả nhận được cho thấy mức ý nghĩa Sig. rất nhỏ 0.00 và hệ

số xác định R2 = .748 (hay R2 hiệu chỉnh = .742) chứng minh cho sự phù hợp của

mô hình (bảng 2.10). Nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính được xây dựng phù hợp

với tập dữ liệu 74.2%. Nói cách khác khoảng 74.2% khác biệt của biến độc lập có

thể giải thích bởi sự khác biệt của biến phụ thuộc

Bảng 2.10: Bảng thống kê phân tích các hệ số hồi quy.

Model R Change Statistics

Adjusted R Square

R Squar e Model Summary Std. Error of the Estimate R Square Change

.865a .742 .50819091 .748 F Change .748 115.884 df1 df2 Sig. F Change .000 8 312

1 a. Predictors: (Constant), PSC, TC, EC, MC, IV, EV, SV, PV

Bảng 2.11: ANOVA

ANOVAa

Model df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

.000b

Regression Residual Total 239.424 80.576 320.000 8 312 320 29.928 115.884 .258

a. Dependent Variable: CV b. Predictors: (Constant), PSC, TC, EC, MC, IV, EV, SV, PV

Trong bảng phân tích phương sai ở trên, cho thấy trị số F có mức ý nghĩa với

Sig. F=0,000(< 0.05) có nghĩa là mô hình hồi quy tuyến tính đưa ra là phù hợp với

dữ liệu thực tế thu thập được và các biến đưa vào đều có ý nghĩa trong thống kê với

mức ý nghĩa 5%.

Bên cạnh đó, tác giả tiến hành kiểm định F để đánh giá tương quan tuyến tính

của biến phụ thuộc và các biến độc lập trong hàm hồi quy:

Ta có

Đặt giả thiết:

H0: Các biến độc lập và biến phụ thuộc không tương quan với nhau

H1: Các biến độc lập và biến phụ thuộc tương quan với nhau

Từ bảng kết quả phân tích phương sai: F = 115.884 > 1.97, do đó ta bác bỏ H0

và chấp nhận H1

Như vậy, biến phụ thuộc và các biến độc lập có tương quan tuyến tính với

nhau ở mức độ tin cậy là 95%.

Bảng 2. 12: Các thông số thống kê trong phương trình hồi quy

Coefficientsa

Model t Sig.

Unstandardized Coefficients Collinearity Statistics

Standardize d Coefficients Beta B Tolerance VIF

Std. Error

.028 .000 1.000

1.903E- 017 .391 .311 .234 .201 -.572 -.131 -.159 -.182 .028 .028 .028 .028 .028 .028 .028 .028 (Consta nt) PV SV EV IV MC EC TC PSC .391 13.779 .311 10.931 8.244 .234 .201 7.089 -.572 -20.149 -4.624 -.131 -5.582 -.159 -6.403 -.182 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 .000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000

a. Dependent Variable: CV Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance Inflation factor – VIF) nhỏ (nhỏ hơn

3) cho thấy các biến độc lập này không có quan hệ chặt chẽ với nhau nên không có

hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Do đó, mối quan hệ giữa các biến độc lập không

ảnh hưởng đáng kể đến kết quả giải thích của mô hình hồi quy.

Trong 8 thành phần đo lường giá trị dành cho khác hàng cảm nhận nêu trên có

ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng với mức ý nghĩa sig < 0,05. Như vậy ta chấp

nhận 08 giả thuyết đặt ra trong mô hình nghiên cứu chính thức.

Từ bảng 2.12 cho ta hàm hồi quy có dạng như sau:

CV = 0.391*PV + 0.311*SV + 0.234*EV + 0.201*IV - 0.572*MC – 0.131*EC – 0.159*TC – 0.182*PSC

Hệ số hồi quy mang dấu dương thể hiện các yếu tố trong mô hình hồi quy trên

ảnh hưởng tỷ lệ thuận chiều đến giá trị dành cho khác hàng cảm nhận.

Từ phương trình trên cho thấy doanh nghiệp có thể tác động đến các biến trong

phương trình nhằm tăng giá trị dành cho khác hàng cảm nhận theo hướng cải thiện

các yếu tố này.

CHƯƠNG 3

ĐÁNH GIÁ HIỆN TRẠNG NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY GẠCH MEN MỸ ĐỨC 3.1. Giới thiệu sơ lược về thị trường gạch men tại Việt Nam và công ty MDC: 3.1.1. Tình hình cung trên thị trường:

Tình hình trên thị trường gạch men trong những năm gần đây nhìn chung cung

đã vượt cầu. Năng lực sản xuất tăng không đáng kể một số công ty gạch ốp lát có

đầu tư mới nâng cao công suất nhưng mới chỉ ở giai đoạn xây dựng. Mặc dù thị

trường bất động sản ngưng trệ gây ảnh hưởng nghiêm trọng tới sản xuất và tiêu thụ

gốm sứ xây xựng, tuy nhiên do còn nhiều công trình xây dựng đang trong giai đoạn

hoàn thiện nên năm 2011 vẫn khai thác được khoảng 90% công suất. Ta có thể tham

khảo số liệu về công suất và sản xuất thực tế theo bảng số liệu dưới đây:

Bảng 3.1 Công suất và sản lượng thực tế nhà máy gạch men

Loại/Năm 2010 2011 2012

Công suất Sản lượng Công suất Sản lượng Công suất

Gạch ceramic 325 310 340 315 360

Gạch granite 52 50 60 55 70

Gạch cotto 7 7 14 10 17

Tổng gạch 384 367 414 380 447

11,5 11 12 11,5 12

Sứ vệ sinh (Theo số liệu của hiệp hội gốm sứ Việt Nam – Tạp chí số 74)

Khúc thị trường gạch men cao cấp chiếm khoảng 20 – 25% thị trường, chiếm

khoảng 19-20 triệu m2/năm được cung cấp chủ yếu bởi các nhà sản xuất trong nước

(tham khảo bảng 3.2).

Bảng 3.2 Công suất thiết kế các nhà máy gạch men cao cấp tại Việt Nam

Tên Công ty Nhãn hiệu

Đồng Tâm Bạch Mã American Home

Công ty Đồng Tâm Công ty Bạch Mã Cty liên doanh Mỹ An Công ty TNHH gạch men Mỹ Đức Eurotile Tổng Công suất thiết kế (triệu m2) 9 4 3 3,2 19,2

Bên cạnh đó, một lượng hàng cao cấp và thứ cấp được nhập khẩu từ các nước

láng giềng như Trung Quốc, Malaysia… đã làm tình hình cạnh tranh của thị trường

gạch men thêm phần gay gắt.

Trong số những nhãn hiệu cao cấp trên, American Home hiện đang gặp rất nhiều

khó khăn do kinh doanh không hiệu quả và đang trong quá trình chuyển nhượng.

Trong thời gian tới, khúc thị trường cao cấp sẽ chỉ là sân chơi của Đồng Tâm, Bạch

Mã và Eurotile. Tuy vậy, sự trở lại của American Home vẫn là một điểm đen cần

theo dõi vì đây là một nhãn hiệu có tiềm lực.

Hiện nay, Đồng Tâm là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thị trường cao nhất với

công suất 9 triệu m2/năm, gồm 2 nhà máy tại miền Nam và miền Trung. Chủng

loại hàng hóa và sản phẩm của Đồng Tâm giới thiệu ra thị trường rất đa dạng về

kích thước và thiết kế. Sự đầu tư vào các hoạt động Marketing cùng với việc có mặt

lâu đời đã làm cho nhãn hiệu Đồng Tâm thật sự quen thuộc với thị trường gạch men.

Tuy nhiên Đồng Tâm chưa thể bứt phá được về mặt thiết kế.

Bạch Mã là nhãn hiệu có khả năng phục vụ thị trường đứng thứ hai với công suất

4 triệu m2/năm. Chủng loại hàng hóa của Bạch Mã tương đối đa dạng, mẫu thiết kế

cũng được thị trường chấp nhận.

Eurotile là nhãn hiệu có công suất thiết kế thấp nhất trong khúc thị trường cao

cấp. Với chiến lược sử dụng men mờ, xu hướng chung của thị trường gạch men thế

giới trong thời gian dài nên đã dần được thị trường chấp nhận. Hiện tại, khả năng

khai thác công suất và tiêu đã đạt gần 87% so với công suất thiết kế và thường bị

thiếu hàng vào mùa cao điểm. Tuy vậy, Eurotile vẫn là nhãn hiệu được đánh giá là

có chất lượng và sang trọng

Tóm lại, trong khúc thị trường gạch men cao cấp hiện nay, ta cần quan tâm đến 3

nhãn hiệu chính là Đồng Tâm, Eurotile và Bạch Mã.

3.1.2. Tình hình cầu trên thị trường:

3.1.2.1. Sức tiêu thụ:

Theo số liệu bảng 2, tình hình tiêu thụ gạch men đang tăng trưởng khoảng

10%/năm. Tốc độ tăng trưởng GDP của Việt Nam ở mức tương đối cao, trên

6%/năm cùng với sự phát triển nền kinh tế nhiều thành phần đã và đang tạo nên

mức thu nhập ngày càng cao cho người dân, đặc biệt là tại Hà Nội và TP.HCM. Và

xu hướng xây dựng nhà cửa mới theo kiểu nhà lầu, biệt thự với trang trí nội thất

hiện đại rất thịnh hành. Ngoài ra, một bộ phận người nước ngoài sống và làm việc ở

Việt Nam cũng muốn trang trí nhà cửa và văn phòng làm việc theo phong cách

phương Tây. Do vậy, xu hướng chi tiêu cho gạch men cao cấp của thị trường Việt

Nam ngày càng tăng là tất yếu.

3.1.2.2. Khách hàng:

Như phạm vi nghiên cứu của đề tài đã nêu, trong phần này, ta chỉ tiến hành

nghiên cứu hành vi mua hàng của đối tượng khách hàng là những người tiêu dùng

(consumers). Theo lý thuyết về hành vi tiêu dùng, quy trình mua hàng của người

tiêu dùng bao gồm: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn,

quyết định mua và thái độ sau khi mua.

Theo số liệu bộ phận nghiên cứu thị trường của Công ty MDC, ta có thể miêu tả

những động thái của khách hàng trong thị trường gạch men như sau:

* Nhận thức nhu cầu:

Nhu cầu của khách hàng chủ yếu được tạo ra từ những yếu tố nội tại. Đó là khi

người tiêu dùng có nhu cầu lát gạch men do sửa hoặc xây nhà. Và việc xây, sửa nhà

chỉ được thực hiện một vài lần trong đời người. Vì vậy, khách hàng sẽ rất ít bị ảnh

hưởng bởi các tác động ngoại vi.

* Tìm kiếm thông tin và đánh giá các lựa chọn:

Khách hàng chỉ quan tâm đến việc tìm kiếm thông tin khi họ có nhu cầu thực sự.

Việc tìm kiếm các thông tin về nhãn hiệu được thực hiện trước khi xây nhà. Đối

với thị trường gạch men, mùa cao điểm bắt đầu từ tháng 6 đến cuối năm.Biểu đồ

doanh số của Eurotile là một ví dụ minh chứng cho điều này. Vì vậy, nhu cầu tìm

kiếm thông tin gạch men sẽ bắt đầu vào tháng 4 hàng năm.

5 6 7 1 2 8 3 4 9 10 11 12

300,000 250,000 200,000 150,000 100,000 50,000 Năm 2010 Năm 2011 Hình 3.1 Doanh số theo tháng của nhãn hiệu Eurotile qua các năm 2010 -2011

Nguồn thông tin người tiêu dùng quan tâm là: Bạn bè và người thân (36%), các

cửa hàng bán vật liệu xây dựng (34%), tham khảo kiến trúc sư (19%) và trực tiếp

đến các phòng trưng bày (11%)

Và phần lớn những khách hàng đã qua giới thiệu của người thân, kiến trúc sư

đều đến thăm các cửa hàng (58%) và phòng trưng bày (62%) và khách hàng đến

phòng trưng bày đã quan tâm đến dịch vụ tư vấn thiết kế (83%) (nếu có).

Ngoài ra, tạp chí Nhà Đẹp cũng là một nguồn thông tin mà khách hàng quan

tâm khi cần tìm thông tin cho việc xây nhà của mình.

Những thông tin khách hàng quan tâm và dùng để đánh giá chính là: uy tín nhãn

hiệu, giá, màu sắc, họa tiết của bề mặt viên gạch.

Việc lựa chọn nhãn hiệu được dựa vào việc biết đến nhãn hiệu và hình ảnh (hay

sự hiểu biết) về nhãn hiệu đó.

Về giá cả khách hàng quan tâm đến mức giá chấp nhận. Sự đánh giá này được

xác định dựa trên những lợi ích khách hàng có được so với mức giá mà họ phải trả.

Về lựa chọn màu sắc, họa tiết: khách hàng chủ yếu dựa vào các yếu tố đẹp, dễ

nhìn, sang trọng, trang nhã và đa dạng về mẫu mã. Đây là những yếu tố mang tính

trực quan, khách hàng rất dễ nhận biết.

* Quyết định mua hàng:

Khách hàng chủ yếu mua gạch tại các đại lý gần nhà (chiếm 60%), tại các chợ

vật liệu xây dựng (20%) như đường Tô Hiến Thành, Bạch Đằng, Phan Đình

Phùng,…

Tỷ lệ khách hàng quyết định nhãn hiệu nào sẽ mua trước khi đi đến phòng trưng

bày và cửa hàng để xem mẫu là rất cao (52,5%). Nhóm nhãn hiệu khách hàng quan

tâm (considertation set) này chủ yếu là Đồng Tâm (49%), Bạch Mã (35%) và

Eurotile (29%).

Đối với những khách hàng chưa có dự định quan tâm đến nhãn hiệu nào

(chiếm 47,5%) thì lại được các đại lý ưu tiên giới thiệu Bạch Mã (chiếm 57%),

Đồng Tâm (chiếm 42%), American Home (chiếm 28%) và chỉ 23% dành cho

Eurotile. Lý do gạch men của Đồng Tâm và Bạch Mã được giới thiệu là vì họ cho

rằng các sản phẩm này bền, đa dạng mẫu và quá phổ biến (đặc biệt là Đồng Tâm).

Đối với Eurotile, các đại lý dựa vào yếu tố chất lượng tốt (60%) và về màu sắc,

thiết kế bề mặt (chỉ chiếm 27%)

Khúc thị trường cao cấp, khách hàng sẽ có sự lựa chọn giữa 3 nhãn hiệu chính

là Đồng Tâm, Bạch Mã và Eurotile. Việc chọn nhãn hiệu nào phần lớn do các quý

ông đề nghị (chiếm 52%), từ kiến trúc sư (14%).

Theo số liệu bên dưới, ta thấy chỉ 1/3 khách hàng là sử dụng hoàn toàn Eurotile,

67% khách hàng còn lại xác nhận họ đã sử dụng chung với những nhãn hiệu khác.

Những nhãn hiệu được sử dụng chung là Đồng Tâm (chiếm 33%) và Bạch Mã

(chiếm 13%)

Trong khi đó việc quyết định màu, mẫu gạch và giá cả thường đều do hai vợ

chồng cùng quyết định. Ý kiến của kiến trúc sư đứng hàng thứ hai và kế đến là

những đề nghị của nhân viên tại các phòng trưng bày.

* Thái độ sau khi mua:

Khi mua và sử dụng, khách hàng sẽ đánh giá lại tổng thể về nhãn hiệu mà họ đã

chọn. Nhận xét này không chỉ dựa trên những chất lượng, tính thẩm mỹ của sản

phẩm mà còn liên quan đến các dịch vụ như giao hàng, tư vấn lát gạch, mức độ đáp

ứng nhu cầu về sản phẩm (đủ hang để cung cấp đúng tiến độ của khách hàng hay

không?)

Trong đó, chọn sử dụng cho ngôi nhà của mình hoặc giới thiệu cho người quen

đối với những nhãn hiệu mà mình hài lòng. Và ngược lại, họ có xu hướng chuyển

sang dùng nhãn hiệu khác hoặc thậm chí khuyên người khác không nên dùng nếu

không hài lòng. Điều này thật sự quan trọng đối với thị trường gạch men cao cấp vì

hiện nay phần lớn phương tiện tuyên truyền chủ yếu được khách hàng biết đến các

nhãn hiệu gạch men là nguồn thông tin truyền miệng. Ngoài ra, việc khách hàng

thường sử dụng nhiều loại gạch cho ngôi nhà của mình (như đã trình bày ở trên)

cũng là một động thái mà ta cần quan tâm để tạo nên hình ảnh nhãn hiệu tốt trong

đầu khách hàng.

Khách hàng sử dụng Eurotile còn là những người có óc thẩm mỹ (58%), thu

nhập khá cao (47%), hiểu biết (28%) và có nhu cầu làm đẹp cho ngôi nhà của mình

(19%). Họ thường đọc báo, xem tivi và nghe nhạc khi có thời gian rảnh. Nơi để

khách hàng mục tiêu thư giản là các siêu thị (tại nội thành) hoặc đi pinic xa tại các

vùng biển và các quán cà phê máy lạnh. Các môn thể thao họ thường tham gia là đá

bóng, vũ cầu và tennis. Họ là người sành điệu, thời trang và có vị trí nhất định

trong xã hội.

3.2. Giới thiệu sơ lược về công ty gạch men Mỹ Đức:

Ngày 15 tháng 04 năm 1996, Morgan Standley Dean Witter và Công ty Phát

triển Nhà Tỉnh Bà Rịa Vũng Tàu hợp tác thành lập Công ty liên doanh gạch men

Mỹ Đức với sự hỗ trợ về công nghệ và kỹ thuật của tập đoàn Valverde của Châu

Âu. Tổng vốn đầu tư của dự án lên 37 triệu USD với công suất sản xuất 3.2 triệu

m2 gạch men hằng năm. Vào tháng 10 năm 1998, Nhà máy được xây dựng và hoàn

thành cùng với thiết bị và công nghệ hiện đại nhất của Sacmi tại khu công nghiệp

Mỹ Xuân A, Tân Thành, Tỉnh Bà Rịa – Vũng Tàu.

Gắn liền tiêu chí hoạt động: “Giúp mọi người nâng cao môi trường sống”, trong

hơn 5 năm hoạt động, công ty đã đi tiên phong cung cấp cho thị trường trong nước

dòng sản phẩm men mờ đạt tiêu chuẩn Châu Âu về chất lượng lẫn thẩm mỹ. Đó

chính là gạch men Eurotile với các chủng loại gạch lát nền, gạch ốp tường cũng

như những gạch trang trí (điểm, viền).

Trong thời gian qua, nhãn hiệu Eurotile đã gắn với những yếu tố nền tảng sau:

Logo:

Khẩu hiệu:

Màu sắc: đỏ và màu xanh như mẫu trên.

Khách hàng mục tiêu: khách hàng cao cấp sử dụng gạch men.

Định vị: Hãy tìm sự khác biệt.

Chiến lược định hướng phát triển khúc thị trường mục tiêu đối với khách hàng

có thu nhập cao, quan tâm nhiều về chất lượng cũng như tính độc đáo của ngôi nhà

mà họ sở hữu này đang mang lại cho công ty nhiều cơ hội cũng như những thách

thức. Cơ hội thuận lợi được thể hiện khi trào lưu sử dụng gạch men mờ, mang tính

độc đáo của những người có thu nhập cao ngày càng mạnh đúng theo định hướng

chiến lược của Eurotile. Và khúc thị trường này thật sự tiềm năng trong bối cảnh

kinh tế – xã hội của nước ta hiện nay (như đã phân tích ở phần trên)

Ngoài sự thuận lợi trên, tính cạnh tranh gay gắt trong khúc thị trường cao cấp

lại là một thách thức đặt ra cho Eurotile. Tiêu chuẩn chọn lựa mẫu mã, chất lượng

nhãn hiệu để sử dụng của khách hàng dần được nâng cao và trở nên khắc khe hơn.

3.3. Thực trạng những nhân tố tác động đến giá trị dành cho khách hàng đối

với sản phẩm gạch men của công ty MDC:

3.3.1. Thực trạng các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận:

3.3.1.1. Nhân tố giá trị sản phẩm:

Hiện tại công ty MDC đã và đang chú trọng đến nâng cao giá trị sản phẩm

thông qua các bộ phận chức năng:

Bộ phận nghiên cứu và phát triển sản phẩm (R&D): Tổ thiết kế

(design) và bộ phận Công Nghệ đảm nhiệm việc phát triển sản phẩm mới. Tuy

nhiên việc phối hợp với bộ phận Marketing và Sale vẫn chưa tốt, chưa đưa ra được

những sản phẩm mà thị trường (khách hàng) thực sự cần. Hệ quả là tồn tại rất nhiều

dòng sản phẩm mới nhưng bán rất chậm (slow moving).

Đơn vị tính: 1.000m2

Diễn giải Đvt Jun Jul Aug Sep Nov Dec Mã

46,3

36,1

hàng

57,6

43,5

DAS6 Dang Son 60x60 m2

26,8

HOH4 Hoang Hac 40x40 m2

37,4

36,4

DIL6 Dinh Lang 60x60 m2

SOC6 Son Cuoc 60x60 m2

Nguồn: Báo cáo hàng bán chậm (slow moving)của MDC sáu tháng cuối năm 2011

Phòng Quản lý Chất Lượng Sản Phẩm (QA/QC): Công ty MDC đang

áp dụng hệ thống quản lý chất lượng ISO 9001 – 2008. Nhờ vậy chất lượng sản

phẩm gần như được kiểm soát một cách nghiêm ngặt từ nguyên liệu đầu vào cho

đến thành phẩm.

3.3.1.2. Nhân tố giá trị dịch vụ và giá trị nhân sự:

Trong giai đoạn đầu giới thiệu ra thị trường (năm 1999-2000), nhãn hiệu

Eurotile bán rất chậm. Nhưng với sự cam kết luôn tạo ra những sản phẩm có chất

lượng, tính thẩm mỹ cao cùngv với xu hướng men mờ (phù hợp xu hướng của thị

trường gạch men thế giới) nên từ năm 2002, Eurotile đã bắt đầu được thị trường

chấp nhận. Lựa chọn hệ thống phân phối gồm những cửa hàng có tiềm lực và phù

hợp với phong cách nhãn hiệu của Eurotile cũng là một trong những yếu tố giúp

cho doanh số của Eurotile có sự tăng trưởng vượt bậc từ năm 2002.

Tại thị trường Hà Nội và các khu vực xa ở TP. Hồ Chí Minh, Công ty MCD bán

hàng qua nhà phân phối. Nhà phân phối có nhiệm vụ xây dựng hệ thống cửa hàng

phục vụ người tiêu dùng cuối cùng. Kênh bán hàng của Công ty ở thị trường này

Cửa hàng

Người tiêu dùng Nhà phân phối Công ty MDC được thể hiện theo sơ đồ sau:

Hình 3.2: Kênh phân phối thứ 1 của Công ty gạch men Mỹ Đức

Đối với các quận nội thành tại TP. Hồ Chí Minh, kênh bán hàng của Công ty

gạch men Mỹ Đức được rút ngắn lại như sau:

Cửa hàng

Người tiêu dùng Công ty MDC

Hình 3.3: Kênh phân phối thứ 2 của Công ty gạch men Mỹ Đức

Hiện nay, các cửa hàng được quản lý qua nhà phân phối không được chăm sóc

tốt. Lý do là nhà phân phối quan tâm đến việc bán trực tiếp đến người tiêu dùng

hơn đầu tư phát triển hệ thống bán lẻ.

Các cửa hàng được quản lý trực tiếp từ công ty hầu như tập trung tại các vị trí

trung tâm chứ không được phân bố đều trên toàn thành phố. Các cửa hàng này hầu

như cũng không được nhân viên thăm viếng thường xuyên.

Hiện tượng công ty thường xuyên không đáp ứng kịp thời nhu cầu mua hàng

của người tiêu dùng đã làm tăng sự lo ngại cho cửa hàng khi giới thiệu Eurotile đến

khách hàng. Điểm này được thể hiện qua tỷ lệ cửa hàng giới thiệu nhãn hiệu

Eurotile đến khách hàng còn thấp so với đối thủ cạnh tranh.

3.3.1.3. Nhân tố giá trị hình ảnh:

Đối với hoạt động quảng bá nhãn hiệu, Eurotile còn rất hạn chế. Trong thời gian

gần đây (2010-2011), hoạt động Marketing cho Eurotile chỉ xoay quanh việc trưng

bày, triễn lãm và tư vấn thiết kế. Tuy nhiên trong năm 2012, đã nổi bật hơn với

nhiều hoạt động quan hệ công chúng và tham gia nhiều hơn hoạt động của các hội

kiến trúc sư nhằm quảng bá hình ảnh nhãn hiệu Eurotile.

Nhưng với quan điểm riêng của người viết, hoạt động quảng bá nhãn hiệu

Eurotile vẫn chưa mang tính hệ thống, chưa được đầu tư thỏa đáng về tài lực và

nhân lực để xây dựng Eurotile thành một nhãn hiệu thật sự mạnh.

3.3.2. Thực trạng các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng:

3.3.2.1. Nhân tố chi phí bằng tiền:

Công ty MDC đang áp dụng một bảng giá cố định và rất cao so với các đối thủ.

Thực sự đây là một hạn chế rất lớn đối với MDC.

Theo báo cáo CSI của MDC, trong số 142 người được khảo sát thì có 13 người

đê nghị MDC giảm giá bán. Vì vậy MDC cần phải có một chính sách giá linh động

và phù hợp hơn.

3.3.2.2. Nhân tố chi phí thời gian, năng lượng và tinh thần:

Hiện tại MDC cũng có quan tâm đến việc giảm những chi phí này cho khách

hàng như:

Xây dựng các kho trung gian ở Tp.HCM, Đà Nẵng và Hà Nôi, ký

hợp đồng với một đối tác đảm nhiệm việc vận chuyển hàng hóa đúng tiến độ.

Xậy dựng đội ngủ nhân viên bán hàng có kiến thức về vật liệu xây

dựng để tư vấn cho khách hàng và phân biệt sản phẩm giả, nhái.

Hổ trợ các đại lý giao hàng tận nơi cho khách hàng, giảm thời gian

chờ đợi cho khách hàng và đổi trả các sản phẩm bị nứt mẽ cho khách hàng một

cách nhanh chóng.

Nhưng nhìn chung sự đầu tư vẫn chưa được thấu đáo, cần có những phân tích

và chiến lược cụ thể hơn. Vì vậy dựa trên cơ sở nghiên cứu của đề tài này và thực

trạng của công ty MDC, tác giả đưa ra một số giải pháp làm gia tăng giá trị của

khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men Mỹ Đức như chương 4.

CHƯƠNG 4

MỘT SỐ GIẢI PHÁP GIA TĂNG GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG

ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA

CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

4.1. Một số nhận đ ịnh về kết quả nghiên cứu giá trị dành cho khách hàng

được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của MDC:

Kết quả nghiên cứu cho thấy giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối

với sản phẩm gạch men chịu tác động bởi 2 nhóm nhân tố chính:

4.1.1. Các nhân tố thuộc về giá trị khách hàng cảm nhận:

Có tác động thuận chiều bao gồm giá trị sản phẩm (PV), giá trị dịch vụ (SV), giá

trị nhân sự (EV) và giá trị hình ảnh (IV). Điều này có nghĩa là khi gia tăng được các

nhân tố này sẽ có tác động gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận.

Trong các nhân tố này thì nhân tố giá trị sản phẩm (PV) và giá trị dịch vụ (SV) có

tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (nhân tố giá trị

sản phẩm (PV) có hệ số + 0,391 và hệ số của nhân tố giá trị dịch vụ (SV) là + 0,311.

Để có thể gia tăng giá trị sản phẩm cần phải nâng cao được yêu cầu về chất

lượng sản phẩm: Mẫu mã thiết kế phải đẹp và đa dạng, gạch phải chắc chắn không

trầy xước, không thấm nước và kích thước giữa các viên gạch phải chính xác.

Để có thể gia tăng giá trị dịch vụ cần phải gia tăng được các yêu cầu về khả năng

giao hàng đúng lúc, các hướng dẫn sử dụng dễ hiểu, dễ thực hiện, thực hiện tốt các

dịch vụ bảo hành, khuyến mãi hấp dẫn.

Nhân tố giá trị nhân sự có hệ số + 0.234. Để gia tăng nhân tố này nhân viên giao

hàng phải có tinh thần trách nhiệm cao, thái độ phục vụ tốt, có khả năng giải đáp

các thắc mắc nhanh chóng, chính xác và có thể đưa ra các tư vấn hữu ích cho khách

hàng.

Nhân tố giá trị hình ảnh có hệ số + 0.201. Để gia tăng được nhân tố này đòi hỏi

MDC phải tập trung vào phát triển thương hiệu, tăng cường uy tín, hình ảnh trong

lòng khách hàng.

4.1.2. Các nhân tố thuộc về chi phí khách hàng cảm nhận:

Có tác động nghịch chiều bao gồm chi phí bằng tiền (MC), chi phí năng lượng

(EC), chi phí thời gian (TC) và chi phí tinh thần (PSC). Điều này có nghĩa là để có

thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận cần phải có các biện pháp

làm giảm các nhân tố này.

Nhân tố chi phí bằng tiền (MC) có tác động mạnh nhất đến giá trị dành cho

khách hàng được cảm nhận (có hệ số - 0.572). Để có thể giảm được chi phí bằng

tiền cho khách hàng thì việc giảm giá bán là cần thiết. Tuy nhiên đối với một doanh

nghiệp thì không dễ mà giản giá bán một cách nhanh chóng. Vì nó liên quan đến

giá thành sản phẩm. Muốn vậy doanh nghiệp phải có một chiến lược giá thật phù

hợp với chất lượng sản phẩm được khách hàng chấp nhận.

Nhân tố chi phí tinh thần (PSC) có hệ số tác động – 0.182. Để giảm được chi

phí tinh thần doanh nghiệp cần phải cung cấp đầy đủ những thông tin về sản phẩm,

hướng dẫn sử dụng, công tác bảo hành (đền bù hay đổi nếu hàng bị nứt bể) phải

được thực hiện tốt để khách hàng có thể yên tâm sử dụng gạch men của MDC một

cách an lòng trong gia đình mình.

Nhân tố chi phí thời gian (TC) có hệ số tác động – 0,159. Để giảm được chi phí

thời gian đòi hỏi MDC phải có hệ thống phân phối trải rộng nhằm tiết giảm thời

gian giao hàng cho khách hàng, quan trọng hơn là MDC phải có chính xác số

lượng tồn kho. Trách trường hợp khách hàng đặt hàng rồi nhưng sau khi kiểm tra

tồn kho thì bị thiếu hàng, bắt khách hàng phải chờ. Ngoài ra doanh nghiệp cần có

hệ thống nhận đặt hàng phù hợp để khách hàng có thể đặt hàng nhanh chóng và

khả năng đáp ứng nhanh trong công các bảo hành, sửa chữa khi khách hàng có nhu

cầu.

Nhân tố chi phí năng lượng (EC) có tác động thấp nhất (hệ số - 0,131). Nhân tố

này chủ yếu liên quan đến sự tiện ích cho khách hàng. Để làm giảm nhân tố này,

đòi hỏi doanh nghiệp phải có hệ thống phối rộng lớn và công tác giải quyết khiếu

nại khách hàng phải được thực hiện nhanh chóng.

Như vậy để có thể gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận, cần

phải gia tăng các nhân tố thuộc nhóm giá trị khách hàng cảm nhận và/hoặc làm

giảm các nhân tố thuộc nhóm chi phí khách hàng cảm nhận.

4.2. Một số giải pháp gia tăng giá trị dành cho khách hàng đươc cảm nhận

đối với sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của công ty TNHH gạch men

Mỹ Đức:

Từ phân tích thực trạng các nhân tố tác động đến giá trị cảm nhận của khách

hàng đối với sản phẩm gạch men của MDC ở chương 3 và những nhận định dựa

trên phương trình hồi qui trên, tác giả đưa ra một số giải pháp làm gia tăng giá trị

cảm nhận của khách hàng đối sản phẩm gạch men cua MDC như sau:

4.2.1. Nhóm gải pháp gia tăng giá trị sản phẩm:

Phối hợp tốt giữa bộ phận nghiên cứu và phát triển (phòng R&D)

và bộ phận kinh doanh và tiếp thị:

Cần phải có sự phối hợp tốt giữa bộ phận R&D và bồ phận kinh doanh – tiếp

thị để sản xuất ra những sản phẩm mà thị trường cần, phát triển những sản phẩm

mới, cơ cấu lại danh mục sản phẩm hiện tại, không nên dàn trải, phải tập trung vào

một số nhóm hàng chiến lược có doanh số lớn và phù hợp với nhu cầu thị trường

như dòng gạch 60x60 men mờ. Và từ đó ta tập trung xây dựng các chiến lược tiếp

thị, bán hàng hiệu quả hơn cho những nhóm hàng đó, để ngày càng tăng doanh số,

thị phần trên thị trường.

Duy trì tính khác biệt của sản phẩm chất lượng cao và ổn định

Áp dụng các công cụ quản lý tiên tiến: ứng dụng phương pháp sản xuất tinh

gọn (lean production), cải tiến liên tục (Kaizen) trong sản xuất và phân phối

một cách phù hợp, tiếp tục thực hiện tốt các hệ thống quản lý chất lượng ISO

9001-2008 và môi trường ISO 14000 của công ty. Hiện nay, với việc áp dụng

công nghệ sản xuất tiên tiến, sản phẩm gạch men cùng mác của các nhà nhà sản

xuất hầu như tương đương nhau về tiêu chí chất lượng “hợp chuẩn”. Do đó, để

cạnh tranh ưu việt thì bằng mọi cách phải duy trì thế mạnh chất lượng “cao và

ổn định” theo triết lý kinh doanh của công ty đồng thời tổ chức sản xuất và phân

phối hợp lý để hạ giá thành sản phẩm. Đặc điểm của dây chuyền sản xuất gạch

men là các công đoạn được thiết kế bố trí liên tục nhau từ công đoạn đầu tiên là

nghiền nguyên liệu (đất sét, tràng thạch, cao lanh…) cho đến công đoạn cuối

cùng là đóng gói và phân phối đến người tiêu dùng. Các công đoạn được kết nối

với nhau, đầu ra của công đoạn trước là đầu vào của công đoạn sau nên về mặt

lý thuyết rất thuận lợi để áp dụng triết lý sản xuất JIT (Just In Time), Kaizen,

LEAN…

Tuy nhiên, cần vận dụng một cách uyển chuyển trong điều kiện thực tế ở

Việt Nam khi nguồn cung cấp ng u yê n liệu và năng lượng (điện) chưa ổn định,

các yếu tố đầu vào và đầu ra khác như cung cấp nguyên vật liệu phụ, dịch vụ vận

chuyển và hậu cần… chưa phát triển cao, các công đoạn cần có bước đệm (kho

chứa) với quy mô hợp lý. Thường các kho chứa trung gian này đã được tính

toán và xây dựng với độ an toàn tùy thuộc vào điều kiện kỹ thuật cho phép (độ

trễ các nguồn cung cấp, thời gian dừng máy để sửa chữa bảo trì, thời gia lưu kho

ở hệ thống phân phối…), trình độ và kỹ năng quản lý điều hành sản xuất và phân

phối của mỗi doanh nghiệp, nên trong quá trình vận hành nếu giảm bớt được

các khâu trung gian (thực chất ở đây là các khâu doanh nghiệp phải tốn chi phí

nhưng không làm tăng giá trị cho khách hàng) thì sẽ phát huy được hiệu quả

của dây chuyền sản xuất, rút ngắn thời gian luân chuyển của nguyên vật liệu

trong nhà máy, sản phẩm đến với người tiêu dùng kịp thời hơn nhất là trong thời

gian thị trường thiếu hụt nguồn cung. Bên cạnh đó, MD C vốn nổi tiếng về sự

ổn định của chất lượng do đó công ty cần tiếp tục vận hành và phát huy các công

cụ quản lý chất lượng để duy trì thế mạnh đó của mình mà các doanh nghiệp

khác vẫn chưa đủ điều kiện theo kịp.

Đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm

Cho ra thị trường những loại sản phẩm mới khác biệt với gạch men thông

thường nhằm đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm mạnh hơn nữa, đáp ứng

nhu cầu tiêu dùng ngày càng đa dạng của thị trường vật liệu xây dựng. Khi hầu

hết các nhà sản xuất gạch men trong và ngoài nước (đặc biệt gạch nhập khẩu từ

Trung Quốc) đã chuyển đổi công nghệ hoặc hướng đầu tư để sản xuất gạch

men chất lượng cao thì lợi thế “chất lượng cao” của MDC không còn nữa, như

vậy ngoài việc duy trì lợi thế “chất lượng ổn định”, MDC cần tiếp tục nghiên cứu

đổi mới để có thể sản xuất và cung ứng nhiều loại gạch men khác nhau như gạch

men chống khuẩn (phủ một ít kim loại bạc ở bề mặt), gạch po rcelain, gạch

trang trí (vi ền và điể m)… Đa dạng hóa và khác biệt hóa sản phẩm dựa trên

nền tảng năng lực c ố t lõi và tay nghề chuyên môn sẽ làm “nản lòng” các đối

thủ cạnh tranh chạy theo, và duy trì vị thế cạnh tranh dẫn đầu của Công ty MDC.

4.2.2. Nhóm giải pháp tăng giá trị dịch vụ (SV):

Để duy trì và nâng cao các thuộc tính chất lượng như hoạt động hỗ trợ mua

hàng, dễ mua thêm số lượng lớn khi cần, hoạt động chăm sóc khách hàng, hỗ trợ kỹ

thuật, dịch vụ hậu mãi… đòi hỏi công ty bên cạnh việc duy trì sản lượng và chất

lượng sản phẩm cao và ổn định để làm nền tảng kỹ thuật đáp ứng yêu cầu rất cao

của khách hàng công nghiệp- những người mua am hiểu sâu sắc về sản phẩm,

còn phải quan tâm hỗ trợ khách hàng mua sản phẩm dễ dàng, phát triển đội ngũ cán

bộ tư vấn khách hàng am tường về kỹ thuật và mẫn cán trong công việc, có chính

sách quan hệ khách hàng hiệu quả. Cụ thể là:

Cải tiến hoạt động hỗ trợ mua hàng:

Nâng cấp hệ thống bán hàng qua mạng (Websales), nhằm tạo ra sự thuận

lợi và nhanh chóng cho khách hàng trong việc đặt hàng và kiểm soát công nợ.

Với phương thức bán hàng tiên tiến này, khách hàng có thể đặt hàng mua gạch

men mọi lúc mọi nơi theo yêu cầu tiêu dùng, giảm chi phí đặt hàng (đi lại, giao

dịch, điện thoại…), giảm chi phí tồn kho của khách hàng (giảm chi phí lưu kho và

duy trì chất lượng sản phẩm tốt hơn nhờ hệ thống kho chứa chuyên dụng của nhà

sản xuất) đồng thời công ty cũng cập nhật được nhu cầu thị trường một cách

nhanh chóng và kiểm soát được các khoản nợ phải thu. Hiện tại, tất cả các kho

hàng của MDC đều được nối mạng và các nhà phân phối đều có “tài khoản” để

truy cập vào trang “mua hàng” của công ty. Tuy nhiên, hạ tầng cơ sở phục vụ

cho việc truyền dữ liệu ở Việt Nam thực tế là chưa tốt, tín hiệu hay bị ngắt, mạng

hay bị nghẽn do đó công ty cần nghiên cứu đầu tư để hoàn thiện dần hệ thống

bên cạnh việc duy trì các phương thức đặt hàng dự phòng linh hoạt (điện thoại,

fax) nhằm hỗ trợ khách hàng tốt hơn.

Nâng cao chất lượng dịch vụ hỗ trợ kỹ thuật:

Phát huy vai trò của bộ phận kỹ thuật để hỗ trợ khách hàng về hướng dẫn sử

dụng, giải đáp và xử lý về mặt kỹ thuật khi khách hàng yêu cầu. Thiết lập và

hoàn thiện phòng thí nghiệm đểđảm bảo các giải pháp đưa ra tư vấn cho khách

hàng là tối ưu và đã được kiểm định trong thực tế. Tổ chức thường xuyên các

khóa huấn luyện về kỹ thuật lát gạch men cho khách hàng. Khách hàng cũng sẽ

cảm thấy hài lòng hơn nữa nếu doanh nghiệp có bộ phận kỹ thuật có thể tư vấn

cho họ các giải pháp nhằm tiết kiệm chi phí, do đó bộ phận kỹ thuật của công ty

phải cho khách hàng thấy được “giá trị” của g ạ c h m e n M ỹ Đ ứ c bằng cách

chứng tỏ dù giá mua g ạ c h me n M D C cao hơn các loại gạch men khác nhưng

khách hàng có được lợi ích cao hơn nhiều. Ngoài ra, thị trường luôn phát sinh

những vấn đề yêu cầu nhà sản xuất phải giải quyết như hỗ trợ khách hàng giải

quyết sự cố về kỹ thuật (gạch bị thấm nước, ton màu không đồng nhất,

kích thước đồng đều…) ở các công trình và dự án đang thi công, do đó vai

trò của bộ phận kỹ thuật càng cần phải được phát huy. Ngoài việc phục vụ các

yêu cầu nội bộ của phòng kỹ thật, phòng thí nghiệm cũng sẽ là phương tiện để

hỗ trợ huấn luyện cán bộ kỹ thuật của khách hàng, tạo ra lòng tin của khách

hàng đối với các giải pháp tư vấn kỹ thuật của công ty (không chỉ là lý thuyết)

qua đó hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng tốt hơn. Tạo nên sự hợp tác hiệu quả giữa

nhà sản xuất và khách hàng đồng thời qua đó công ty MDC có thể quảng bá cho

sản phẩm có chất lượng cao và ổn định của mình.

Chính sách quan hệ khách hàng hiệu quả:

Tiếp nhận và xử lý thông tin phản hồi từ khách hàng hiệu quả và nhanh chóng

trên cơ sở thấu hiểu sâu sắc những nhu cầu, trông đợi của khách hàng. Đưa ra

những chương trình khuyến mãi, quảng cáo phù hợp với mục đích gia tăng giá

trị cho khách hàng. Những công ty khôn ngoan thường giúp khách hàng sử dụng

tối đa giá trị của những dịch vụ họ cung cấp. MDC phải hiểu công việc của

khách hàng và trong một số trường hợp còn phải hiểu hơn cả chính khách hàng

để giúp họ sử dụng sản phẩm một cách hiệu quả nhất. Việc tiếp nhận và xử lý

thông tin phản hồi nhanh chóng ngoài việc làm hài lòng khách hàng có yêu cầu,

còn góp phần tích lũy kinh nghiệm thực tế để vận dụng cho những khách hàng

khác. Trên cơ sở những nhu cầu và mong đợi của khách hàng, công ty sẽ có

các giải pháp đổi mới sản phẩm, cải tiến quy trình sản xuất và phân phối hợp

lý hơn. Tổ chức các hội nghị khách hàng, các chương trình tham quan du lịch,

tặng vé thưởng theo doanh số… cho những nhà phân phối và khách hàng lớn để

kích thích thi đua và thể hiện chính sách “hướng đến khách hàng”. Tài trợ các

chương trình hội nghị khách hàng của các nhà phân phối khu vực, tổ chức cho

người tiêu dùng lớn và các cửa hàng nhỏ tham quan nhà máy. Triển khai các

chương trình “khách hàng thân thiết” và có chế độ VIP dành riêng cho những

khách hàng quan trọng có ý nghĩa lớn trong việc giữ khách hàng. Mặc dù tất cả

khách hàng đều quan trọng nhưng vẫn có những khách hàng quan trọng hơn, đó

là giới chủ và những cán bộ chủ chốt của những công ty có lượng tiêu dùng lớn

và thường xuyên. Những người này xứng đáng được hưởng chế độ ưu đãi trong

chính sách marketing công nghiệp mà các doanh nghiệp sản xuất hay áp dụng.

Tuy nhiên, MDC không nên chạy đua theo những đối thủ cạnh tranh khác mà nên

duy trì một chính sách “chăm sóc khách hàng” thân tình, thấu hiểu, sâu sắc, cân

bằng giữa quyền lợi của khách hàng với lợi ích của doanh nghiệp.

4.2.3. Giải pháp gia tăng giá trị nhân sự:

Yếu tố con người luôn đóng vai trò quan trọng trong mọi doanh nghiệp. Đặc

biệt là đội ngũ nhân viên kinh doanh - những người trực tiếp tiếp xúc với khách

hàng để giới thiệu sản phẩm và thực hiện các tác nghiệp bán hàng và phân phối

chính là bộ mặt của doanh nghiệp. Khách hàng nhớ đến sản phẩm nào đó không

chỉ nhờ vào các đặc tính sản phẩm mà còn nhờ vào ấn tượng của họ về thái độ

ân cần tận tâm, tác phong làm việc chuyên nghiệp của những người mà họ đã

tiếp xúc trong quá trình giao dịch.

Do đó doanh nghiệp cần xây dựng và phát triển nguồn nhân lực phù hợp và

hiệu quả. Ở MDC đó là việc hoàn thiện chính sách tuyển dụng, đào tạo, phân

công hợp lý và minh bạch trên cơ sở thu hút người tài, giữ chân người giỏi. Có

chính sách định hướng phát triển nghề nghiệp tại công ty để tạo ra động lực làm

việc và phấn đấu Xây dựng và hoàn thiện hệ thống đãi ngộ, phúc lợi như hệ

thống thang bậc lương, chính sách khen thưởng, các chế độ chăm sóc khác

nhằm động viên, khuyến khích người lao động, tạo niềm tin và sự gắn bó lâu dài

của người lao động với doanh nghiệp. Xây dựng quy trình đào tạo thiết thực và

hiệu quả: đào tạo tại chỗ (on-the-job) theo kinh ngiệm của các doanh nghịêp

Nhật, đào tạo trong và ngoài nước. Phát triển toàn diện người lao động: có đủ tri

thức, sức khoẻ, ý chí để đảm đương nhiệm vụ ở mức độ ngày càng cao.

4.2.4. Giải pháp gia tăng giá trị hình ảnh:

Trong thị trường mà khách hàng là những người mua chuyên nghiệp và

luôn cùng lúc nhận được sự chăm sóc của nhiều doanh nghiệp cung cấp gạch men.

Vì vậy công ty MDC càng phải quan tâm hơn đến việc xây dựng hình ảnh

doanh nghiệp trong tâm thức khách hàng, làm cho khách hàng hiểu được MDC

luôn đồng hành theo từng bước phát triển của khách hàng. Các giải pháp gắn với

các yếu tố dẫn dắt của thành phần “hình ảnh công ty” nhằm mục đích xây dựng

được thương hiệu mạnh, có đội ngũ nhân viên lành nghề, và thể hiện được đóng

góp của doanh nghiệp cho cộng đồng và sự phát triển bền vững của đất nước.

Xây dựng văn hóa công ty

Xây dựng văn hóa công ty để gắn kết mọi thành viên, tạo ra mô hình kiểu

mẫu về quan hệ nhân viên- tổ chức- nhân viên trong Công ty MDC trên cơ sở tôn

trọng sự khác biệt về văn hóa- xã hội… và sự đồng thuận về mục tiêu chung.

Xây dựng lòng tự hào của mỗi người khi là một thành viên của công ty MDC.

Là một trong những doanh nghiệp nhận được chứng nhận “có chính sách đối

với người lao động tốt nhất” của Bộ Kế hoạch và Đầu tư và Tổng Liên đoàn

Lao động Việt Nam, M D C phần nào đã thể hiện dược hình ảnh của một doanh

nghiệp có trách nhiệm đối với người lao động. Tuy nhiên cần phấn đấu nhiều hơn

để xây dựng lòng tự hào của mỗi người là một thành viên của MD C. Trong

điều kiện cạnh tranh về nguồn nhân lực trong ngành gạch men đang rất gay gắt vì

hàng loạt các nhà máy vừa hoàn thành xây dựng và có nhu cầu rất lớn về lao

động có tay nghề, các doanh nghiệp đi sau luôn muốn lôi kéo lao động lành nghề

ở các doanh nghiệp gạch men lớn về đầu quân thì việc duy trì đội ngũ nhân

viên lành nghề ổn định càng là một thách thức của MDC.

Nâng cao uy tín của doanh nghiệp:

Công ty MDC sẽ không chỉ là nhà cung cấp g ạc h me n với chất lượng cao

và ổn định mà còn phải là doanh nghiệp quan tâm đến cộng đồng và sự phát

triển bền vững của Việt Nam. Một thương hiệu mạnh trong nhiều năm liền vẫn có

thể bị khách hàng tẩy chay vì những hoạt động phá hoại môi trường hoặc không

có đóng góp gì cho cộng đồng (như bột ngọt Vedan), do đó các doanh nghiệp cần

ý thức được vai trò của mình trong cộng đồng và quan tâm nhiều hơn đến sự

phát triển bền vững chung thông qua các hoạt động hướng đến cộng đồng ở

các địa phương có hoạt động của doanh nghiệp và phát triển hình ảnh của

doanh nghiệp trong cộng đồng. MDC cần duy trì và phát triển sâu hơn các hoạt

động bảo vệ môi trường, nghiên cứu triển khai các giải pháp “sản xuất sạch”

như giảm nhiệt lượng và khí thải ra môi trường bằng cách sử dụng lò nung công

nghệ hiện đại của SACMI (Italia) và tận dụng nhiệt thải của lò nung chạy các

lò sấy….Khi thương hiệu MDC trở thành sự hãnh diện của khách hàng trong

mối liên hệ với doanh nghiệp và mang lại lại giá trị rất cao cho khách hàng thì

năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp chắc chắn sẽ càng được nâng cao.

Đẩy mạnh các hoạt động quảng bá thương hiệu:

Đẩy mạnh các hoạt động truyền thông, quảng bá thương hiệu công ty, phần lớn

các doanh nghiệp thuộc ngành gạch men nói riêng và vật liệu xây dựng nói chung ở

Việt Nam trình độ marketing hạn chế, trong lúc trên toàn cầu đều xem việc đầu tư

marketing là đầu tư cho giá trị gia tăng của sản phẩm. Trong thời đại ngày nay, việc

đầu tư marketing hướng vào nâng cao uy tín nhãn hiệu trên thương trường giữ vị trí

đặc biệt quan trọng. Chỉ khi nhãn hiệu của doanh nghiệp thật sự đi vào khách hàng,

thì doanh nghiệp mới thật sự có chỗ đứng vững chắc trong thị trường cạnh tranh. Vì

vậy, cuộc chiến marketing hiện nay là cuộc chiến tạo hình ảnh, giá trị thương hiệu

của từng doanh nghiệp. Trong những năm sắp tới, đầu tư quảng bá thương hiệu là

giải pháp cần thiết, cấp bách và lâu dài của công ty nhằm nâng sức cạnh tranh chẳng

những thị trường trong nước mà cả quốc tế. Để có thể đến và ở lại với khách hàng,

công ty cần có một chiến lược đầu tư có bài bản để quảng bá thương hiệu, quảng bá

sự khác biệt và giá trị của nó.

Bên cạnh đó xây dựng và thiết kế trang web của công ty một cách hiệu quả hơn,

nên thuê chuyên gia thiết kế cho khoa học và ấn tượng vì đây là phương tiện tốt để

triển khai các hoạt động marketing. Việc thiết kế các quảng cáo phải sáng tạo, độc

đáo, từng bước thực hiện quảng cáo trên tivi, báo, tạp chí chuyên ngành vật liệu

xây dựng (VIETBUILD), đặc biệt là hệ thống internet…. Ngoài ra, cần đẩy mạnh

hoạt động tiếp thị trực tiếp, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng, tham gia các

hội chợ triển lãm, các sự kiện.

4.2.5. Nhóm giải pháp giảm chi phí bằng tiền:

Chính sách giá linh hoạt theo thị trường:

Trong tình hình giá cả các yếu tố đầu vào tăng cao, cần có lộ trình tăng giá

linh hoạt và phù hợp nhằm đảm bảo hài hòa lợi ích của khách hàng với lợi ích

của công ty. Các yếu tố đầu vào như điện, than, cước vận chuyển… đã tăng giá

mạnh từ năm 2011 và đang chịu áp lực phải tăng giá tiếp chắn chắn sẽ ảnh hưởng

mạnh đến giá thành sản xuất của các công ty gạch men. Mang lại nhiều giá trị

cho khách hàng để duy trì vị thế cạnh tranh nhưng vẫn phải đảm bảo đạt được các

chỉ tiêu về doanh số và lợi nhuận của mình thì MDC mới có điều kiện phát triển

bền vững. Các công ty đi sau thường vận dụng chiến lược cạnh tranh giá thấp để

xâm nhập thị trường và có thể duy trì hoạt động sản xuất đều đặn, đặc biệt chi

phí cho mỗi lần đốt lại lò nung sau khi dừng là rất cao nên các công ty gạch

men thường điều chỉnh giảm giá bán, tăng cường khuyến mãi, thậm chí giá bán

thực tế có khi thấp hơn giá thành sản xuất mỗi khi sản lượng bán ra có dấu hiệu

suy giảm. Có lợi thế cạnh tranh về chất lượng và đang dẫn đầu trên thị trường

g ạ c h m e n nhưng muốn duy trì thị phần ổn dịnh, MDC phải tiếp tục chứng

minh cho khách hàng thấy dù giá bán cao nhưng tổng chi phí của khách hàng là

thấp hơn so với mua dùng các nhãn hiệu g ạc h me n khác. Mặt khác, để đảm

bảo đạt được mục tiêu về lợi nhuận, MDC cũng phải có chính sách điều chỉnh

giá linh hoạt và phù hợp với thị trường. Muốn vậy, các bộ phận chức năng của

công ty cần tính toán được giá trị mang đến cho khách hàng của mình và của các

đối thủ cạnh tranh chính một cách chính xác để so sánh và duy trì một giá bán vừa

đủ để duy trì lợi thế giá trị và đảm bảo mục tiêu lợi nhuận của công ty.

Xây dựng các phương án giá hợp lý:

Điều chỉnh giá theo hướng cạnh tranh và chuẩn bị cho xuất khẩu khi nhu cầu

tiêu dùng gac h men của MDC có dấu hiệu bão hòa. Khả năng sản xuất của

toàn ngành gạch men Việt Nam gần như đã bão hòa so với nhu cầu tiêu dùng

cả nước, một số nhà máy nhỏ có trình độ sản xuất thấp và công nghệ lạc hậu đã

phải dừng hoạt động hoặc chuyển sang hoạt động gia công cho các doanh nghiệp

có thương hiệu mạnh. Mặc dù hiện tại tác động của yếu tố này đến hoạt động

của MDC là chưa đáng kể, nhưng về lâu dài, khi các doanh nghiệp đều phấn đấu

cải tiến công nghệ, nâng cao trình độ sản xuất và phân phối để nâng cao chất

lượng sản phẩm và chấp nhận giảm thiểu lợi nhuận thì chắc chắn MD C sẽ phải

đương đầu với nhiều khó khăn hơn và phải có chính sách “giá” cạnh tranh hơn để

có thể tiếp tục duy trì thị phần của mình. Năm 2011, MDC đã phải điều chỉnh

chỉ tiêu lợi nhuận và tỷ suất lợi nhuận trên doanh thu, và tăng cường các hoạt

động xúc tiến thương mại ở các thị trường mới trong và ngoài nước. Ngoài ra

cần có phương án xuất khẩu gạch men với mức giá phù hợp khi áp lực tiêu thụ

tăng cao và nhu cầu trong nước đã bão hòa mạnh.

Có chính sách hỗ trợ tín dụng cho khách hàng hợp lý:

Công ty MDC hiện đang áp dụng hạn mức trả chậm theo tài sản thế chấp, gia

hạn nợ theo lòng trung thành và độ tin cậy đối với những khách hàng đặc biệt,

có chính sách chiết khấu và hỗ trợ vận chuyển cho nhà phân phối và khách hàng

cuối cùng, thưởng lũy tiến theo sản lượng tiêu thụ… nhưng nhìn chung ít “ưu

đãi” khách hàng hơn các đối thủ cạnh tranh của mình rất nhiều. Điều đó khẳng

dịnh sự vượt trội của các thành phần tác động đến “giá trị khách hàng” khác

của MDC khiến khách hàng vẫn cảm thấy hài lòng trong sự so sách chung tất cả

các yếu tố giá trị giữa M D C với các nhà cung cấp khác. Tuy nhiên, MDC cần

sử dụng vũ khí cạnh tranh hiệu quả này để tăng cường lợi thế cạnh tranh của

mình trong thời gian sắp tới khi cạnh tranh trong ngành trở nên khốc liệt hơn rất

nhiều.

4.2.6. Nhóm giải pháp giảm chi phí thời gian, chi phí năng lượng và chi phí

tinh thần:

Hoàn thiện hệ thống phân phối:

Để mang lại những giá trị hơn hẳn cho người tiêu dùng thì việc hoàn thiện lại

hệ thống phân phối của công ty cần phải thực hiện đầu tiên. Bởi để chuyển giao

các giá trị cho khách hàng thì phải thông qua kênh phân phối.

Công ty cần rà soát lại toàn bộ hệ thống đại lý hiện tại, qua đó xác định được

những đại lý trung thành, có cơ cấu bán sản phẩm gạch men MDC chiếm đa số

trong các mặt hàng, sẵn sàng phối hợp tốt với công ty trong việc triển khai các

chính sách đến người tiêu dùng. Các yếu tố như độ bao phủ thị trường của hệ

thống đại lý, xung đột giữa các đại lý trong cùng hệ thống cũng cần được xem xét,

đánh giá và có những điều chỉnh cho phù hợp.

Đầu tư phát triển hệ thống cửa hàng trực thuộc công ty, cần mở rộng hệ thống

này ra các khu vực ngoại thành nhằm tăng độ bao phủ thị trường. Tại các chi

nhánh Hà Nội, Đà Nẵng, Đồng Nai, Bình Dương cũng cần nghiên cứu mở thêm

các cửa hàng tại những khu vực đông dân cư, có khả năng phát triển tốt.

Tăng cường thông tin đến người tiêu dùng:

Công ty cần phải có những đ ánh giá lại và thực hiện chuẩn hóa hệ thống

thông tin cung cấp cho người tiêu dùng. Hệ thống thông tin này bao gồm thông

tin về công ty; thông tin về sản phẩm giới thiệu đặc tính kỹ thuật cơ bản, những

ưu điểm nổi bật, khác biệt, thông tin về hệ thống cửa hàng của công ty, hệ thống

những đại lý uy tín; thông tin hướng dẫn sử dụng lắp đặt gạch một cách hiệu quả,

thông tin về giá cả...

Những thông tin đ ã được chuẩn hóa cần phải được thông tin đến người tiêu

dùng thông qua những kênh chính thức, đ ảm bảo uy tín. Đ ó là thông qua cửa

hàng của công ty, thông qua trang web chính thức của công ty, thông qua các đại

lý. Công ty cũng cần phải tiếp cận các kênh thông tin đại chúng tại các chuyên

mục kiến thức tiêu dùng, giới thiệu sản phẩm trên truyền hình và báo chí để tiếp

cận được khách hàng ở quy mô lớn hơn.

Thiết lập đường dây nóng có nhân viên trực thường xuyên để ghi nhận, trả lời

thắc mắc, tư vấn cho khách hàng khi có khách hàng gọi đến. Trang web của công

ty phải được cập nhật thông tin thường xuyên và có phản hồi nhanh chóng cho

những thắc mắc của khách hàng.

Người tiêu dùng tiếp cận được với nhiều nguồn thông tin với tính chính xác,

tính hệ thống cao sẽ giúp giảm bớt tính phụ thuộc quá nhiều vào kênh thông tin

qua đại lý như hiện nay. Đồng thời người tiêu dùng cũng được cung cấp những

kiến thức về sản phẩm, nhận biết thương hiệu của công ty. Qua đó tạo sự khác

biệt trong đánh giá giá trị sản phẩm (PV), thương hiệu, chi phí tinh thần của

người tiêu dùng (PSC), nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

(DV).

4.3. Một số kiến nghị: 4.3.1. Đối với nhà nước:

Hệ thống pháp luật phải tạo ra một sân chơi, môi trường cạnh tranh

lành mạnh và bình đẳng giữa các loại hình doanh nghiệp sản xuất gạch men, phù

hợp với Luật Thương mại và xu hướng hội nhập kinh tế quốc tế.

Công tác dự báo nhu cầu gạc h men nộ i đị a , định hướng đầu tư

mới, tăng cường các rào cản kỹ thuật đối với các sản phẩm nhập từ nước

ngoài đặc biệt là Trung Quốc

4.3.2. Đối với Công ty Gạch men Mỹ Đức:

Thực hiện định hướng khách hàng xuyên suốt hệ thống chiến lược

của công ty. Đây là điều cần phải làm đầu tiên và là quan trọng nhất. Mọi thành

viên phải cần hiểu rằng không phải công ty mà chính khách hàng là người trả

lương cho họ. Định hướng khách hàng phải trở thành một phần trong văn hóa

doanh nghiệp, là giá trị và chuẩn mực chung được chia sẻ và hành động. Định

hướng khách hàng phải trở nên xuyên suốt trong hệ thống chiến lược của công ty.

Công ty phải đến gần người tiêu dùng hơn, tìm mọi cách để hiểu họ đang thật sự

muốn gì. Chỉ khi nhận thức được điều này thì các giải pháp gia tăng giá trị dành

cho khách hàng được cảm nhận mới có thể thực hiện được. Để thực hiện được điều

này cần phải:

- Nâng cao nhận thức về vai trò, ý nghĩa sống còn của việc trở thành

một công ty định hướng khách hàng đối với tất cả các thành viên, các bộ phận

trong công ty.

- Tạo mối liên kết từ lãnh đạo tới khách hàng. Lãnh đ ạo phải thực sự

mong muốn lắng nghe và quan tâm đến ý kiến của khách hàng. Lãnh đạo phải trực

tiếp tham gia giải quyết các vấn đ ề của khách hàng nhằm tạo ra sự hứng khởi

cho nhân viên, còn bản thân khách hàng họ sẽ thấy mình thực sự được quan tâm.

- Phối hợp giải quyết vấn đề chéo chức năng, liên phòng ban. Trong quá

trình giải quyết khiếu nại, công ty có thể thành lập một nhóm chuyên trách bao

gồm một số bộ phận có liên quan. Sự phối hợp này sẽ giúp cho việc xử lý các vấn

đề nhanh chóng hơn. Tuy nhiên, cấp lãnh đạo sẽ là người giải quyết các vấn đề

mấu chốt của khách hàng.

- Giải quyết vấn đề của khách hàng theo quá trình chuẩn. Đ ây chính là

chìa khoá cho sự thành công trong quá trình tạo sự trung thành của khách hàng

với các sản phẩm, dịch vụ của công ty. Việc làm này thể hiện sự tôn trọng của

công ty đối với khách hàng, và sẽ là động lực để họ mong muốn giới thiệu công ty

cho người khác. Điều quan trọng nữa là, trong một chừng mực nào đó, họ sẵn

sàng bỏ qua một vài lỗi mà phía công ty gây ra.

- Điều tra, khảo sát về khách hàng. Việc khảo sát khách hàng có ý

nghĩa rất quan trọng vì kết quả của nó sẽ giúp công ty hiểu được những điều

khách hàng thực sự suy nghĩ. Đ ó sẽ là những ý kiến quý báu, không chỉ là phàn

nàn mà cả những góp ý cho sự cải tiến. Kết quả của cuộc điều tra cũng giúp xác

định được các vấn đề ưu tiên liên quan đến đại đa số khách hàng và hành vi mua

hàng của họ trong tương lai. Nó cũng giúp công ty nhận diện được xu hướng thoả

mãn của khách hàng và kiểm tra các bước cải thiện lòng trung thành của họ với

công ty có hiệu quả hay không.

Triển khai hoạt động nghiên cứu và phát triển (R&D) ở doanh ngiệp

mạnh hơn theo điều kiện thực tế ở Việt Nam. Nên có bộ phận chuyên trách quản

lý mệnh đề giá trị của doanh nghiệp, và nghiên cứu mệnh đề giá trị của các đối thủ

cạnh tranh chính.

Đóng góp nhiều hơn cho cộng đồng để thương hiệu MDC ngày nổi

bật hơn và càng in sâu trong tâm thức khách hàng vì về mặt này Đồng Tâm đang

thực hiện tốt hơn Mỹ Đức rất nhiều.

KẾT LUẬN

1. Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa Để có thể đề ra các giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được

cảm nhận đối với sản phẩm gạch men của MDC, luận văn sử dụng một nghiên

cứu định lượng nhằm đo lường và kiểm đ ịnh mô hình giá trị dành cho khách

hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men. Trên cơ sở kết quả của nghiên

cứu định lượng, các phân tích định tính được thực hiện để đề ra các giải pháp

nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch

men của MDC.

Chương một trình bày cơ sở lý thuyết liên quan đ ến giá trị dành cho khách

hàng được cảm nhận và vai trò của giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận

trong hoạt động kinh doanh. Từ đó các thành phần tạo nên giá trị dành cho khách

hàng được cảm nhận được xác định và mô hình nghiên cứu đối với trường hợp

sản phẩm gạch men cùng với các giả thiết được xây dựng.

Trong chương hai, thang đo các thành phần giá trị dành cho khách hàng được

cảm nhận và lòng trung thành của khách hàng đối với sản phẩm gạch men đ ược

xây dựng thông qua nghiên cứu định tính sơ bộ với kỹ thuật thảo luận nhóm và ý

kiến chuyên gia sau đo nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện. Nghiên

cứu định lượng chính thức đ ược thực hiện với mẫu 3 2 1 thông qua phương

pháp phỏng vấn trực tiếp bằng bảng câu hỏi.

Các thang đo được kiểm định bằng độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích

nhân tố. Mô hình nghiên cứu và các giả thiết được kiểm định thông qua phân tích

tương quan, hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy mô hình các yếu tố ảnh hưởng

đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lát

nền 60x60 của MDC bao gồm 8 nhân tố: Trong đó các nhân tố giá trị sản phẩm,

giá trị dịch vụ, giá trị nhân sự, giá trị hình ảnh có tác động thuận chiều; các nhân tố

chi phí bằng tiền, chi phí thời gian, chi phí tinh thần có tác động nghịch chiều. Giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận có tác động thuận chiều đến lòng trung thành

của khách hàng sử dụng gạch men.

Trên cơ sở kết quả nghiên cứu tại chương hai, trong chương ba, những phân

tích, đánh giá được thực hiện, từ đó một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành

cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lát nền 60x60 của

MDC và một số kiến nghị được đề xuất.

Kết quả nghiên cứu có một số ý nghĩa như sau: - Xây dựng một mô hình đ o lường giá trị dành cho khách hàng đ ược cảm

nhận đối với sản phẩm gạch men. Qua đó các yếu tố tác động đến giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men được xác

định và đo lường. Đây có thể là mô hình tham khảo cho các nghiên cứu khác

có liên quan đến giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận trong các lĩnh

vực khác, sản phẩm khác.

- Đề xuất một số giải pháp nhằm gia tăng giá trị dành cho khách hàng được

cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC.

2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo Nghiên cứu chỉ được thực hiện đối với các khách hàng sử dụng gạch men lát

nền 60x60 của MDC trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh nên khả năng tổng quát hóa

chưa cao. Khả năng tổng quát hóa sẽ cao hơn nếu nghiên cứu này được lập lại tại

những khu vực khác. Đây là một hướng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Nghiên cứu chọn mẫu theo phương pháp thuận tiện nên tính đ ại diện còn

thấp, khả năng tổng quát hóa cho đám đông chưa cao. Nghiên cứu tiếp theo nên

chọn mẫu theo phương pháp phân tầng (là một trong những phương pháp chọn

mẫu theo xác suất) như vậy sẽ khái quát hóa và đạt hiệu quả thống kê cao hơn.

Nghiên cứu chỉ đánh giá thang đo bằng phương pháp hệ số Cronbach alpha và

phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA và kiểm định mô hình lý thuyết bằng

phân tích hồi quy tuyến tính bội. Để đo lường thang đo và kiểm định mô hình lý

thuyết tốt hơn, các phương pháp phân tích hiện đại cần được sử dụng như ứng dụng

mô hình cấu trúc tuyến tính SEM.

Nghiên cứu mới chỉ xem xét giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận là

chênh lệch (hiệu) giữa thành phần giá trị cảm nhận và chi phí cảm nhận. Việc đánh

giá giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận bằng các cách thức khác như tỉ lệ

giá trị cảm nhận với chi phí cảm nhận, hay tỉ lệ giữa phần chênh lệch với chi phí

cảm nhận…là một hướng cho nghiên cứu tiếp theo giúp có thể đánh giá giá trị

dành cho khách hàng được cảm nhận một cách phù hợp hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt 1. Chiến lược sản xuất kinh doanh năm 2010, Công ty TNHH Gạch men Mỹ

Đức, 2011.

2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, NXB Thống Kê, Hà Nội.

3. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu khoa

học Marketing - Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM, NXB đại học quốc

gia Tp.Hồ Chí Minh, Tp.HCM.

4. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị trường,

NXB đại học quốc gia Tp.Hồ Chí Minh, Tp.HCM.

5. Nguyễn Hữu Long (2009), “Marketing ngày nay từ 4P đến 4C”, Thời báo

Kinh Tế Sài Gòn, 31-2009, 26-27.

6. Nguyễn Xuân Lãn, Đinh Thị Lệ Trâm (2007), “Sự tiến triển trong tiếp cận

lý thuyết và thực hành Marketing”, Tạp chí Khoa học và Công nghệ Đại học Đà

Nẵng, 21-2007, 105-111.

7. Tôn Thất Nguyễn Thiêm (2006), Thị trường chiến lược cơ cấu, NXB

Trẻ, TP.HCM.

8. W.Chan Kim, Renée Mauborgne (2007), Chiến lược đại dương xanh, NXB

Tri Thức, Hà Nội. Tiếng Anh

9. Agarwal, Sanjeev and R. Kenneth Teas (2001), "Perceived Value:

Mediating Role of Perceived Risk", Journal of Marketing Theory & Practice,

9(4), 1-14.

10. Baker, Julie, A. Parasuraman, Dhruv Grewal, and Glenn B. Voss (2002), "The Influence of Multiple Store Environment Cues on Perceived Merchandise Value and Patronage Intentions", Journal of Marketing, 66(2), 120-141.

11. Blackwell. R.D., Miniard, P.W., Engel, F. (2002), Cunsumer Behavior,

9th edition South-western, Thomson Learning. 12. Philip Kotler & Sidney Levy (1969), "Broadening the concept of

marketing", Journal of marketing, January 1969, 10-15. 13. Piercy, Nigel F. (1997), Market Lead Strategic Change, Butterworth-

Heinemann, Oxford.

Phụ lục 1. Dàn bài thảo luận nhóm Xin chào các anh/chị. Tôi tên là Ngô Đắc Thắng. Hiện tôi đang thực hiện một nghiên cứu về giá

trị dành cho khách hàng sử dụng gạch men với mục đ ích giúp Công ty chúng

ta tạo ra những sản phẩm chất lượng tốt hơn và phục vụ khách hàng ngày

càng tốt hơn. Rất mong nhận được sự tham gia tích cực của các anh/chị. Các ý

kiến chỉ phản ánh quan điểm của anh/chị, không có ý kiến nào là đúng hay sai

cả. Tất cả các ý kiến của anh/chị đều đóng góp vào sự thành công của nghiên cứu

này.

Nội dung thảo luận: 1. Khi đánh giá giá trị của sản phẩm gạch men, Anh/Chị thường quan tâm đến

những yếu tố nào?

2. Khi lựa chọn sản phẩm gạch men, các Anh/Chị quan tâm đến những yếu tố

nào? Yếu tố nào mang tính quyết định khi lựa chọn? Vì sao?

3. Loại gạch men anh/chị đang sử dụng mang lại cho Anh/Chị và gia đình những

giá trị, lợi ích gì?

4. Anh/Chị đánh giá cao các dịch vụ hỗ trợ nào khi mua và sử dụng gạch men? Vì

sao?

5. Anh/chị đánh giá như thế nào về, chủ đại lý, nhân viên của công ty cung cấp

gạch men mà anh/chị đã sử dụng? Họ có mang đến lợi ích gì cho anh/chị không?

Vì sao?

6. Anh/Chị đ ánh giá như thế nào về thương hiệu g ạ c h m e n mà anh/chị đã sử

dụng? Theo anh chị một thương hiệu gạch men uy tín mang lại cho Anh/Chị

những lợi ích gì? 7. Anh/chị đánh giá giá cả sản phẩm gạch men mình đang sử dụng như thế nào?

Ngoài tiền gạch phải trả, anh/chị còn phải tốn tiền cho những khoản nào khác để

có và sử dụng được gạch men mình cần? 8. Anh/chị có phải tốn thời gian chờ đợi mỗi khi đặt hàng, yêu cầu đổi gạch bị

mẻ... không? Việc chờ đợi ảnh hưởng như thế nào đến các công việc khác của

anh/chị? Anh/chị có thấy rằng tốn thời gian cũng là một dạng chi phí mình phải bỏ

ra không? Vì sao ?

9. Anh/chị có phải tốn công sức để tìm mua được loại gạch men mà mình cần

không? Vì sao? Ngoài ra anh/chị còn phải tốn công sức cho những việc gì nữa?

10. Anh/chị đánh giá như thế nào khi cân nhắc lại tất cả những chi phí tiền bạc, thời

gian, công sức, tinh thần mình bỏ ra với những giá trị, lợi ích mà sản phẩm gạch

men anh/chị đang sử dụng mang lại? Chân thành cảm ơn sự hợp tác của anh/chị.

Phụ lục 2. Danh mục biến Thang đo giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận (CV) CV_1: Giá trị mà tôi nhận được từ gach men lót nền 60x60 của MDC là xứng đáng

với chi phí tôi bỏ ra.

CV_2: Gạch lót nền 60x60 của MDC mang lại cho tôi nhiều giá trị nhất với chi phí

tôi bỏ ra.

CV_3: Chất lượng gạch lót nền 60x60 của MDC là tương xứng với giá cả. CV_4: Sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC giúp tôi tiết kiệm được nhiều chi

phí.

CV_5: Tôi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được gạch lót nền 60x60 của MDC.

CV_6: Tôi vẫn tiếp tục sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC khi nó tăng giá.

Thang đo giá trị sản phẩm (PV)

PV_1: Mẫu thiết kế gạch lót nền 60x60 của MDC sạch đẹp. PV_2: Bề mặc men gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp.

PV_3: Tông màu của gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp phù hợp với người Việt

Nam

PV_4: Gạch lót nền 60x60 của MDC không thấm nước.

PV_5: Gạch lót nền 60x60 của MDC khó trầy xước, chắc chắn, khó bể vở.

PV_6: Gạch lót nền 60x60 của MDC có kích thước giữa các viên chính xác, dễ

lắp đặt và kẻ roon nhỏ.

PV_7: Gạch lót nền 60x60 của MDC có chất lượng tốt.

Thang đo giá trị dịch vụ (SV) SV_1: Gạch lót nền 60x60 của MDC luôn được giao đúng lúc.

SV_2: Dịch vụ tư vấn chọn design và tông màu gạch của MDC cho khách hàng rất

tốt.

Thang đo giá trị nhân sự (EV) EV_1: Tôi được giải đáp những thắc mắc một cách nhanh chóng và chính xác.

EV_2: Nhân viên kinh doanh của MDC luôn có tinh thần trách nhiệm cao.

EV_3: Thái độ phục vụ của nhân viên là rất tốt.

EV_4: Tôi luôn nhận được những tư vấn hữu ích từ MDC.

EV_5: Tôi rất có cảm tình với nhân viên của MDC.

Thang đo giá trị hình ảnh (IV) IV_1: Tôi luôn quan tâm đến thương hiệu gạch men lót nền 60x60 của MDC khi

chọn mua.

IV_2: Gạch men lót nền 60x60 của MDC là thương hiệu lớn.

IV_3: Gạch men lót nền 60x60 của MDC rất có uy tín. IV_4: Tôi nhận biết được đâu là sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC

chính hãng.

IV_5: Tôi hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC.

Thang đo chi phí bằng tiền (MC) MC_1: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC rất mắc. MC_2: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC thiếu tính cạnh tranh.

MC_3: Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC luôn biến động thất thường.

MC_4: Tôi phải tốn nhiều chi phí đi lại để mua được gạch men lót nền 60x60 của

MDC.

MC_5: Tôi phải tốn nhiều chi phí điện thoại để mua được gạch men lót nền 60x60

của MDC.

MC_6: Chi phí lát gạch khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC ít tốn kém.

MC_7: Gạch men lót nền 60x60 của MDC được bán ở hầu hết các đại lý gần nhà

tôi.

Thang đo chi phí thời gian (TC) TC_1: Tôi phải tốn nhiều thời gian để đặt mua gạch men lót nền 60x60 của MDC.

TC_2: Tôi phải chờ đợi rất lâu để nhận được gạch men lót nền 60x60 của MDC.

TC_3: Thời gian chờ đợi làm ảnh hưởng nhiều đến công việc của tôi.

TC_4: Việc lát gạch 60x60 của MDC mất ít thời gian hơn những gạch men khác.

hành và đổi các sản phẩm bị nứt mẻ.

Thang đo chi phí tinh thần (PSC) PSC_1: Tôi cảm thấy không an tâm khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của

MDC.

PSC_2: Tôi cảm thấy mình không hiểu nhiều lắm về sản phẩm gạch men lót

nền 60x60 của MDC.

PSC_3: Tôi phải bận tâm nhiều tới việc sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC cho nhà mình.

Phụ lục 3. Bảng khảo sát chính thức

Tôi là Ngô Đắc Thắng đang thực hiện một nghiên cứu về giá trị dành cho

khách hàng sử dụng gạch men với mục đích giúp các công ty TNHH gạch men

Mỹ Đức cung cấp những sản phẩm với chất lượng tốt hơn và phục vụ khách

hàng ngày càng tốt hơn. Rất mong anh/chị dành chút thời gian trả lời giúp tôi

một số câu hỏi sau đây. Các câu trả lời này chỉ phản ánh quan điểm của

anh/chị, không có trả lời nào là đúng hay sai. Các trả lời của anh/chị đều rất

quan trọng với nghiên cứu của tôi. Tôi xin cam đoan những thông tin từ

anh/chị hoàn toàn được giữ bí mật. Chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/chị. Xin cho biết mức độ đồng ý của anh / chị đối với các phát biểu sau đây liên quan đến sản phẩm gạch men lót nền của công ty TNHH Mỹ Đức mà anh/chị đang quan tâm bằng cách khoanh tròn vào ô thích hợp với quy ước: 1/ Hoàn toàn phản đối

2/ Phản đối

3/ Không có ý kiến gì

4/ Đồng ý

1. Giá trị mà tôi nhận được từ gach men lót nền 60x60 của MDC là xứng đáng với chi phí tôi bỏ ra

2. Gạch lót nền 60x60 của MDC mang lại cho tôi nhiều giá trị nhất với chi phí tôi bỏ ra

3. Chất lượng gạch lót nền 60x60 của MDC là tương xứng với giá cả

4. Sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC giúp tôi tiết kiệm được nhiều chi phí

5. Tôi sẵn sàng chi thêm tiền để sử dụng được gạch lót nền 60x60 của MDC

6. Tôi vẫn tiếp tục sử dụng gạch lót nền 60x60 của MDC khi nó tăng giá

7. Mẫu thiết kế gạch lót nền 60x60 của MDC sạch đẹp

5/ Hoàn toàn đồng ý

8. Bề mặc men gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp

9. Tông màu của gạch lót nền 60x60 của MDC đẹp phù hợp với người Việt Nam

10. Gạch lót nền 60x60 của MDC không thấm nước

11. Gạch lót nền 60x60 của MDC khó trầy xước, chắc chắn, khó bể vỡ

12. Gạch lót nền 60x60 của MDC có kích thước giữa các viên chính xác, dễ lắp đặt và kẻ roon nhỏ

13. Gạch lót nền 60x60 của MDC có chất lượng tốt

14. Gạch lót nền 60x60 của MDC luôn được giao đúng lúc

15. Dịch vụ tư vấn chọn design và tông màu gạch cho khách hàng của MDC rất tốt

16. Catologe và hướng dẫn sử dụng của MDC đẹp, dễ hiểu

17. Các dịch vụ sửa chữa, giải quyết khiếu nại của MDC tốt

18. Tôi nhận được những khuyến mãi hấp dẫn

29. Tôi được giải đáp những thắc mắc một cách nhanh chóng và chính xác

20. Nhân viên bán hàng có tinh thần trách nhiệm cao

21. Thái độ phục vụ của nhân viên là rất tốt

22. Tôi luôn nhận được những tư vấn hữu ích

23. Tôi rất có cảm tình với nhân viên của MDC

24. Tôi luôn quan tâm đến thương hiệu gạch men của MDC khi chọn mua

25. Gạch men lót nền 60x60 của MDC là thương hiệu lớn

26. Gạch men lót nền 60x60 của MDC rất có uy tín

27. Tôi nhận biết được đâu là sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC chính hãng

28. Tôi hoàn toàn tin tưởng khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC

29. Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC rất mắc

30. Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC thiếu tính cạnh tranh

31. Giá gạch men lót nền 60x60 của MDC luôn biến động thất thường

32. Tôi phải tốn nhiều chi phí đi lại để mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC

33. Tôi phải tốn nhiều chi phí điện thoại để mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC

34. Chi phí lát gạch khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC ít tốn kém

35. Gạch men lót nền 60x60 của MDC được bán ở hầu hết các đại lý gần nhà tôi

36. Tôi phải tốn nhiều thời gian để đặt mua gạch men lót nền 60x60 của MDC

37. Tôi phải chờ đợi rất lâu để nhận được gạch men lót nền 60x60 của MDC

38. Thời gian chờ đợi làm ảnh hưởng nhiều đến công việc của tôi

39. Việc lát gạch 60x60 của MDC mất ít thời gian hơn những gạch men khác

40. Tôi phải rất vất vả mới tìm mua được gạch men lót nền 60x60 của MDC

41. Tôi phải tốn nhiều công sức để lát gạch men lót nền 60x60 của MDC

42. Tôi phải tốn nhiều công sức để được đáp ứng các yêu cầu bảo hành và đổi các sản phẩm bị nứt mẻ

43. Tôi cảm thấy không an tâm khi sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC

44. Tôi cảm thấy mình không hiểu nhiều lắm về sản phẩm gạch men lót nền 60x60 của MDC

45. Tôi phải bận tâm nhiều tới việc sử dụng gạch men lót nền 60x60 của MDC cho nhà mình

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị dành cho khách hàng được cảm nhận đối với sản phẩm gạch men lót nền của Công ty TNHH Gạch Men Mỹ Đức

NGÔ ĐẮC THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ DÀNH CHO

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY

TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

NGÔ ĐẮC THẮNG

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ DÀNH CHO

KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN

PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY

TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2013

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

MỞ ĐẦU

1. Lý do - cơ sở hình thành đề tài và vấn đề nghiên cứu:

CHƯƠNG 2: NHỮNG NHÂN TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN GIÁ TRỊ DÀNH CHO KHÁCH HÀNG ĐƯỢC CẢM NHẬN ĐỐI VỚI SẢN PHẨM GẠCH MEN LÓT NỀN CỦA CÔNG TY TNHH GẠCH MEN MỸ ĐỨC

Có chính sách hỗ trợ tín dụng cho khách hàng hợp lý:

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok