Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu cho Công ty bếp điện từ Kitchmate

i BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH 

NGUYỄN DUY MINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE .

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. HCM, năm 2011

Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu

ii BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH LỜI CAM ĐOAN KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH  thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, sách

báo… tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát

triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của

TS. NGUYỄN THANH HỘI.

Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân tôi rút ra từ trong quá

trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Công ty Kitchmate Việt Nam.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN DUY MINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU CHO CÔNG TY BẾP ĐIỆN TỪ KITCHMATE .

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ:

60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: TS. NGUYỄN THANH HỘI

Tp. HCM, Tháng 10 năm 2011

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan các số liệu, tài liệu sử dụng cho luận văn này được thu

thập từ nguồn thực tế, được công bố trên các báo cáo của cơ quan nhà nước, sách

báo… tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình thành và phát

triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn khoa học của

TS. NGUYỄN THANH HỘI.

Các đề xuất, giải pháp và kiến nghị được bản thân tôi rút ra từ trong quá

trình học tập, nghiên cứu lý luận và thực tiễn tại Công ty Kitchmate Việt Nam.

TÁC GIẢ LUẬN VĂN

NGUYỄN DUY MINH

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện Luận văn này, tôi đã nhận được sự quan tâm giúp

đỡ của Quý Thầy Cô, bạn bè và tập thể cán bộ công nhân viên Kitchmate Việt

Nam

Xin trân trọng cảm ơn TS. NGUYỄN THANH HỘI, người hướng dẫn

khoa học của Luận văn, đã hướng dẫn tận tình và giúp đỡ tôi về mọi mặt để hoàn

thành Luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô Khoa Quản Trị Kinh Doanh, Khoa Sau

Đại Học đã hướng dẫn và giúp đỡ em trong quá trình thực hiện Luận văn.

Xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô trong Hội Đồng Chấm Luận Văn đã có

những góp ý về những thiếu sót của Luận văn này, giúp Luận văn càng hoàn thiện

hơn.

Xin trân trọng cảm ơn các bạn đồng nghiệp tại Công ty Kitchmate Việt

Nam đã cung cấp thông tin, tài liệu và hợp tác trong quá trình thực hiện Luận văn.

Và sau cùng, để có được kiến thức như ngày hôm nay, cho phép em gửi lời

cảm ơn sâu sắc đến Quý Thầy Cô Trường Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh trong

thời gian qua đã truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu.

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................. iii

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................... iv

MỤC LỤC ........................................................................................................................... v

PHỤ LỤC .......................................................................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................... ix

DANH MỤC CÁC HÌNH ................................................................................................ ix

PHẦN MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................................. 1

2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 1

3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU......................................................................................... 1

4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 1

5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................................ 1

6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU.......................................................... 2

7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI ........................................................................................... 2

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ............................... 3

1.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu .................................................................... 3

1.1.1 Khái niệm thương hiệu............................................................................................. 3

1.1.2 Vai trò của thương hiệu............................................................................................ 4

1.1.3 Giá trị thương hiệu.................................................................................................... 6

1.1.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu.................................................................. 7

1.1.5 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu mạnh) ..11

1.2 Giới thiệu tên một số nghiên cứu trước đây ...........................................................12

1.3 Mô hình nghiên cứu ...................................................................................................13

1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu ............................................................................................13

1.3.2 Thiết kế nghiên cứu ................................................................................................13

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu .......................................................................................15

1.3.4 Mẫu nghiên cứu.......................................................................................................15

1.4 Xây dựng thang đo....................................................................................................16

1.4.1 Chất lượng cảm nhận..............................................................................................20

1.4.2 Nhận biết thương hiệu (BAW) ..............................................................................20

1.4.3 Liên tưởng thương hiệu. (BAS) ............................................................................21

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL) ....................................................................21

1.4.5 Giá trị thương hiệu (BE) ........................................................................................21

1.4.6 Đánh giá thang đo ...................................................................................................21

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI CÔNG TY ............22

2.1 Tổng quan công ty và môi trường ngành kinh doanh............................................22

2.1.1 Tổng quan công ty ..................................................................................................22

2.1.1.1 Công ty Mẹ FRICOTECH ELECTRONICS: ..................................................22

2.1.1.2 Kitchmate Việt Nam: ..........................................................................................22

2.2.1.3 Sứ Mạng: ..............................................................................................................22

2.2.1.4 Tầm Nhìn .............................................................................................................23

2.2.1.5 Định hướng phát triển: ........................................................................................24

2.2.1.6 Sơ Đồ Tổ Chức: ...................................................................................................25

2.2.1.7 Mạng lưới kinh doanh:.......................................................................................25

2.2.1.8 Logo: .....................................................................................................................27

2.2.1.9 Các loại sản phẩm bếp: .......................................................................................27

2.2 Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Kitchmate tại công ty ...................................27

2.2.1 Nghiên cứu định tính ..............................................................................................27

2.2.2 Nghiên cứu định lượng...........................................................................................27

2.2.2.1 Kiểm định mô hình đo lường Cronbach’s Alpha: ...........................................27

2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................................29

2.3 Thực trạng “giá trị thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua: .........................34

2.3.1 Đối với yếu tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate:.........................35

2.3.2 Đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu của Kitchmate đối với sản phẩm

công ty................................................................................................................................36

2.3.3 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu của Kitchmate ............................37

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG

HIỆU KITCHMATE TRONG NHỮNG NĂM TỚI ...................................................39

3.1 Nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng :..................................................................39

3.2 Nhóm giải pháp nhận biết (nhận diện) thương hiệu: .............................................41

3.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu: ..............................................................46

vii

3.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thương hiệu: .............48

KẾT LUẬN TÀI LIỆU THAM KHẢO. PHỤ LỤC

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT Công ty Trách nhiệm hữu hạn Khách hàng Lực lượng bán hàng Doanh nghiệp Bussiness Manager Sale Manage Executive Junior Bussiness Manager Công ty Bếp điện từ Kitchmate

CT TNHH KH LLBH DN BM SME JBM Kitchmate

DANH MỤC CÁC BẢNG

Số hiệu Bảng

Tên Bảng

Trang 39

Bảng 2.1 Bảng 2.2

Bảng 2.3 Bảng 2.4

43 46

Bảng 2.5

Bảng 2.6

Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 1) Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 2) Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố nhận biết thương hiệu Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố lòng trung thành thương hiệu

DANH MỤC CÁC HÌNH

Tên Hình

Số hiệu hình Hình 1.1 Hình 1.2

Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu Mô hình nghiên cứu tổng quát

Trang 14 18

Quy trình nghiên cứu Sơ đồ tổ chức

Hình 1.3 Hình 2.1 Hình 2.2

Sơ Đồ Tổ Chức tại Hà Nội

22 35 36

Hình 2.3

Sơ Đồ Tổ Chức tại Tp HCM

Hình 2.4 Hình 3.1

Các thành phần giá trị thương hiệu Kitchmate Bố trí gian hàng Kitchmate đề nghị

45 57

PHẦN MỞ ĐẦU

1. LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Trong thời đại ngày nay, kinh doanh không còn là cuộc chiến bài trừ và tiêu diệt lẫn

nhau của các hãng xưởng mà là cuộc chiến khốc liệt nhằm thỏa mãn sự hài lòng của người tiêu dùng hay khách hàng tiêu dùng trực tiếp sản phẩm của họ nói riêng.

Để thực hiện được sứ mệnh ấy sẽ có rất nhiều con đường, nhưng con đường mà phần lớn các doanh nghiệp chọn lựa là “xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh”. Tuy nhiên, sự thành công của thương hiệu lại được quyết định bởi mức độ hài lòng về giá trị mà khách hàng cảm nhận được (gọi tắc là giá trị thương hiệu) Cũng với xu hướng ấy Công ty Bếp điện từ Kitchmate nộ lực xây dựng giá trị thương hiệu Kitchmate trong lòng khách hàng tiêu dùng bếp nói chung và bếp điện từ nói riêng. Do đó, để đánh giá thực trạng việc xây dựng “giá trị thương hiệu” tại công ty, đề tài này xin được phép sử dụng nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, Đại Học Kinh Tế Tp HCM, đề tài nghiên cứu khoa học B2002-22-33 [1] và mô hình của Aaker (1991) [2] làm cơ sở nghiên cứu cho giá trị thương hiệu Kitchmate, để từ đó có thể tìm ra những giải pháp giúp ích cho hiệu quả kinh doanh trong những năm tới. 2. ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU

Thực trạng việc xây dựng giá trị thương hiệu tại Công ty Bếp điện từ

Kitchmate và các giải pháp nhằm hoàn thiện “giá trị thương hiệu Kitchmate”

3. MỤC ĐÍCH NGHIÊN CỨU

Bếp điện từ là một sản phẩm khá cao cấp và là sản phẩm có nhiều tiềm năng trong tương lai, nó sẽ giúp thay thế bếp dùng Gaz hiện tại với nhiều mối nguy hiểm. Tuy nhiên nó khá mới mẻ đối với người tiêu dùng Việt Nam. Do đó, đề tài này nghiên cứu đến giá trị thương hiệu nhằm xem xét tính hiệu quả của việc xây dựng thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua, để đề ra những giải pháp hợp lý trong tương lai. Mặt khác, giá trị đề tài còn là cơ sở cho những doanh nghiệp muốn tham gia vào thị trường sản phẩm cao cấp và có nhu cầu khá mới mẻ tại Việt Nam. 4. PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Do năng lực và thời gian có giới hạn đề tài chỉ thu thập thông tin mẫu trên cơ sở:

+ Đối tượng là các khách hàng của Kitchmate tại Tp HCM

Giới hạn thời gian từ tháng 9/2010 đến tháng 9/2011 5. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

- Phương pháp khảo sát thực tế: qua thời gian 3 năm tác giả công tác tại Công Ty với vị trí là người điều hành và trực tiếp nghiên cứu xây dựng thương hiệu và chiến lược kinh doanh . - Phương pháp nghiên cứu:

+ Định tính: Thảo luận tay đôi và thảo luận nhóm tập trung. Thông tin thu thập từ

nghiên cứu định tính nhằm khám phá, điều chỉnh, và bổ sung các thang đo thành phần của giá trị thương hiệu.

+ Định Lượng: Dựa trên số liệu thu thập được từ khảo sát phỏng vấn trực tiếp

người tiêu dùng thông qua bảng câu hỏi phỏng vấn. Thông tin thu thập này dùng để sàng lọc các biến quan sát (biến đo lường) dùng để đo lường các khái niệm thành phần của thương hiệu. Phương pháp, độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA thông qua phần mềm SPSS. - Ngoài ra, luận văn còn sử dụng các mô hình từ tài liệu nghiên cứu các đề tài trước đây. 6. Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA NGHIÊN CỨU

+ Đóng góp về lý thuyết: ứng dụng mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu vào lĩnh vực mới tại Việt Nam “Bếp Điện Từ”. + Đóng góp về thực tiễn: Nghiên cứu làm cơ sở hợp lý cho các chiến lược kinh doanh của công ty bếp Kitchmate trong các năm tới. 7. CẤU TRÚC CỦA ĐỀ TÀI

Mục tiêu nghiên cứu : + Nghiên cứu lý thuyết và các mô hình nghiên cứu + Ứng dụng mô hình thu thập thông tin kiểm định thang đo và kiểm định các giả thuyết. Thu thập kết quả và kết luận. + Định hướng các giải pháp hiệu quả kinh doanh Luận văn được chia thành 3 chương với nội dung cụ thể như sau: Chương 1: Cơ Sở Lý Luận về giá trị thương hiệu. Chương 2: Thực trạng giá trị thương hiệu tại công ty Chương 3: Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Kitchmate trong những

năm tới.

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Thương hiệu và giá trị của thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

Theo Moore (2003) [3], thương hiệu (Brand) là tổng hợp tất cả các yếu tố vật chất, thẩm mỹ, lý lẽ và cảm xúc của một sản phẩm, hoặc một dòng sản phầm, bao gồm bản thân sản phẩm, tên gọi, logo, “hình ảnh” và mọi sự thể hiện hình ảnh, dần qua thời gian được tạo dựng rõ ràng trong tâm trí khách hàng nhằm thiết lập một chỗ đứng tại đó. Các doanh nghiệp Việt Nam đang tiến theo đúng quy luật của các doanh nghiệp trên thế giới, đạt dần đến một độ ổn định về chất lượng. Vấn đề cạnh tranh về chất lượng không còn là ưu tiên số một mà là cạnh tranh về thương hiệu. Điều này đối với các doanh nghiệp Việt Nam dường như còn xa lạ, đặc biệt là vấn đề xây dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhưng để tồn tại, đứng vững được trong thương trường ngày càng cạnh tranh quyết liệt, các doanh nghiệp Việt Nam phải nỗ lực tìm hiểu và xây dựng chiến lược thương hiệu hiệu quả nhất cho mình.

Trước hết cần hiểu thương hiệu là gì ? + Thương hiệu là cảm nhận tổng thể về chất lượng, môi trường, uy tín và giá trị

đằng sau một cái tên, một cái logo của doanh nghiệp .

+ Thương hiệu có thể được coi như là một phát ngôn viên của doanh nghiệp.

Phát ngôn viên này đại diện những gì đặc trưng, tinh tuý của doanh nghiệp. Gắn với thương hiệu phải là chất lượng, là uy tín. Thương hiệu là tài sản vô cùng giá trị và lâu bền của người chủ sở hữu nó.

+ Thương hiệu là kết quả các kinh nghiệm đã tích luỹ được của người tiêu dùng

với một nhận thức về công ty, những con người của công ty và các sản phẩm của nó.

Như vậy rõ ràng thương hiệu không phải là một cái tên công ty, tên sản phẩm riêng lẻ mà là tổng thể tất cả các yếu tố của doanh nghiệp mà người tiêu dùng cảm nhận được và ghi nhớ.

Một thương hiệu được cấu thành từ một hỗn hợp các thành phần, bao gồm :

logo hay biểu tượng, tên công ty, tên sản phẩm, màu sắc, thiết kế bao gói. Mỗi một thành phần này đóng góp cho cảm giác đó là thương hiệu của doanh nghiệp nhưng bản thân mỗi cái đó không thể tạo nên thương hiệu.

+ Thương hiệu được định nghĩa là một sự xác định riêng biệt của một sản phẩm hay dịch vụ dưới hình thức một tên gọi, từ ngữ, chữ số, tên người, tổ hợp màu sắc, châm ngôn, biểu tượng, hình tượng, dấu hiệu mà một nhà sản xuất khắc, in, đóng dấu, kèm, cặp vào sản phẩm của mình, khiến cho nó được phân biệt với sản phẩm của người khác. Thương hiệu, hay giá trị thương hiệu, khác với nhãn hàng hoá (label) là phương tiện để thể hiện giá trị thương hiệu mà thôi. Giá trị thương hiệu hàng hoá cũng khác với tên thương mại (trade name). Giá trị thương hiệu hàng hoá để phân biệt hàng hoá, còn tên thương mại là tên của công ty, để phân biệt các công ty với nhau, do đó khi đặt tên, phải theo những tiêu chí, yêu cầu khác nhau. Một công ty có thể có nhiều mặt hàng với những giá trị thương hiệu khác nhau.

Như vậy giá trị thương hiệu hàng hoá được hiểu là dấu hiệu nhằm phân biệt sản

phẩm của các doanh nghiệp khác nhau, qua đó làm nổi bật sản phẩm cũng như khẳng định chất lượng sản phẩm.

Ngày nay, các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu đã được mở rộng khá nhiều.

Người ta cho rằng bất kỳ một đặc trưng nào của sản phẩm tác động vào giác quan của người khác cũng có thể được coi là một phần của giá trị thương hiệu, miễn là chúng có tính phân biệt. Như vậy, ngoài tên giá trị thương hiệu ( brandname), biểu tượng(logo) thì tiến xa hơn nữa sẽ là tiếng động, mùi vị ...riêng biệt của sản phẩm cũng có thể được đăng ký bản quyền, vấn đề chưa giải quyết được là việc lưu trữ, đối chiếu, kiểm tra các yếu tố này như thế nào khi có tranh chấp xảy ra mà thôi.

Có 5 loại giá trị thương hiệu sau :

+ Giá trị thương hiệu tập thể: là giá trị thương hiệu hàng hoá được tập thể

các cá nhân, pháp nhân hoặc các chủ thể khác cùng sử dụng, trong đó mỗi thành

viên sử dụng một cách độc lập theo quy chế do tập thể đó quy định.(NĐ

63/CP/1996)

+ Giá trị thương hiệu liên kết: là các giá trị thương hiệu hàng hoá tương tự

nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ cùng loại,

tương tự với nhau hoặc có liên quan tới nhau, và các giá trị thương hiệu hàng hoá

trùng nhau do cùng một chủ thể đăng ký để dùng cho các sản phẩm, dịch vụ tương

tự nhau hoặc có liên quan tới nhau.

+ Giá trị thương hiệu nổi tiếng: là giá trị thương hiệu hàng hoá được sử

dụng liên tục cho sản phẩm, dịch vụ có uy tín khiến cho giá trị thương hiệu đó

được biết đến một cách rộng rãi.

+ Giá trị thương hiệu chứng nhận: Hiệp định thương mại Việt- Mỹ quy

định: “giá trị thương hiệu chứng nhận” thuộc giá trị thương hiệu hàng hoá. Có thể

hiểu giá trị thương hiệu chứng nhận là giá trị thương hiệu do người chủ sở hữu cho

phép người khác dùng.

+ Giá trị thương hiệu thương mại: là một giá trị thương hiệu được pháp luật

bảo vệ để người chủ có quyền sử dụng

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

Sự ra đời của thương hiệu với mục đích định vị các sản phẩm đánh dấu sự phát

triển không ngừng của xã hội. Cũng như tên gọi của con người, thương hiệu là tên gọi của các sản phẩm, xa hơn nữa nó là hình ảnh của cả một tổ chức- người chủ sở hữu thương hiệu đó. Hình ảnh đó được mang đi khắp nơi trên toàn thế giới mang lại lơị ích cho tất cả các đối tượng trong xã hội. Thương hiệu không chỉ là hình ảnh về một đối tượng riêng lẻ mà những thương hiệu mạnh còn là biểu tượng cho cả một nền văn hoá. 1.1.2.1 Đối với người tiêu dùng.

Người tiêu dùng là người được lợi vì trong chiến lược xây dựng thương hiệu thì

nhu cầu và lợi ích của ngươì tiêu dùng là yếu tố được xem xét hàng đầu.

Người mua có thể đánh giá chất lượng hàng hoá bằng thương hiệu, đặc biệt khi họ không thể phán xét các đặc điểm của sản phẩm ngay khi mua hàng. Không có thương hiệu việc chọn sản phẩm sẽ rất khó khăn bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản phẩm mà mình muốn . Vấn đề sẽ rất đơn giản khi đó là một thương hiệu nổi tiếng, đã có được sự tin cậy của người tiêu dùng, tức là có được sự bảo chứng. Ví dụ như : Người tiêu dùng Việt Nam rất yên tâm khi lựa chọn xe máy Honda, thậm chí ở Việt Nam Honda đồng nghĩa với xe máy bởi thương hiệu này đã thực sự chiếm được lòng tin của người tiêu dùng Việt Nam .

Người mua được quyền lựa chọn nhiều sản phẩm vô cùng phong phú. Thương

hiệu thể hiện sự khác biệt nên là điều kiện buộc các doanh nghiệp đi vào chiều sâu và mở rộng đa dạng hoá sản phẩm. Điều này mang lại lợi ích cho cả người sản xuất và người tiêu dùng vì người sản sản xuất tập trung tất cả các nguồn lực của mình vào một loại sản phẩm sẽ nâng cao chất lượng, cải tiến, đa dạng mẫu mã, phục vụ người tiêu dùng tốt hơn, đến lượt mình người tiêu dùng sẽ lựa chọn người sản xuất đó.

Tiết kiệm thời gian là một ưu điểm nữa của việc tiêu dùng hàng có thương hiệu . Người tiêu dùng thấy mệt mỏi khi phải tốn nhiều thời gian lựa chọn hàng hoá mỗi khi mua sắm. Thương hiệu giúp người mua xác định sản phẩm nào họ ưa thích, và nhanh chóng có được sản phẩm thoả mãn nhu cầu của họ.

Ngoài ra thương hiệu còn giúp giảm rủi ro cho khách hàng, giúp họ biết được xuất xứ hàng hoá. Mua hàng có thương hiệu rõ ràng đồng nghĩa với việc sản phẩm đó sẽ được bảo hành trong một thời gian, hoặc nếu không, khách hàng có thể gửi yêu cầu tới công ty khi chứng minh đựơc là hàng đã mua không đảm bảo chất lượng như người sản xuất hay người cung cấp cam kết.

Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng đối với một doanh nghiệp, một sản phẩm. Tuy nhiên khách hàng phải nghiêm túc đánh giá chất lượng và uy tín của một thương hiệu . Tình trạng “sùng bái” có thể tạo phản ứng trong dư luận, gây ấn tượng không tốt với hàng hoá. Đồng thời không tạo được động lực thúc đẩy qúa trình cải tiến hàng hoá. 1.1.2.2 Đối với doanh nghiệp .

Thương hiệu đã và đang trở thành thứ tài sản vô hình quan trọng và vũ khí cạnh

tranh sắc bén nhất của các doanh nghiệp trên thương trường. Nhà kinh tế Kevin Lane Keller [4] đã nói:“Càng ngày các doanh nghiệp càng nhận thấy rằng một trong những tài sản quý giá nhất của họ chính là thương hiệu ”. Thương hiệu đã thay thế yếu tố chất lượng để chiếm vị trí số một trong cạnh tranh. Thương hiệu, đó là yếu tố sống còn của doanh nghiệp. Thương hiệu đồng nhất với lòng tin của khách hàng. Nếu không xây dựng được một thương hiệu thì làm sao khách hàng biết tới sản phẩm của doanh nghiệp mà lựa chọn, vậy doanh nghiệp làm sao có thể có chỗ đứng trên thị trường. Đó chính là bài toán nan giải của các doanh nghiệp Việt Nam hiện nay, đặc biệt là các doanh nghiệp xuất khẩu. Thực tế những năm qua đã minh chứng cho điều đó rất rõ, dù một số sản phẩm của Việt Nam xuất hiện trên thị trường nhiều nước, chất lượng tốt nhưng đa số người tiêu dùng trên thế giới chưa biết đó là hàng Việt Nam. Hàng của chúng ta vẫn phải xuất khẩu dưới những tên hiệu nổi tiếng khác do vậy chúng ta đã phải chịu rất nhiều thiệt thòi: giảm doanh thu, phụ thuộc vào các công ty nước ngoài, gánh chịu hậu quả nặng nề hơn những

doanh nghiệp có thương hiệu khác khi thị trường tiêu thụ khó khăn, đặc biệt về lâu dài, doanh nghiệp khó có thể mở rộng, phát triển lớn mạnh trong tương lai.

Ngược lại, doanh nghiệp nào có ý thức đầu tư cho việc quảng bá thương hiệu

thì uy tín, hình ảnh của họ trên thị trường sản xuất được củng cố. Khi doanh nghiệp đã có được một thương hiệu mạnh, thì sức mạnh thương hiệu sẽ mang lại sự phát triển bền vững và rộng khắp cho người sở hữu nó. Sức mạnh thương hiệu luôn cần được tăng cường nhằm không ngừng củng cố vị thế cạnh tranh , đáp ứng mục tiêu tối cao của doanh nghiệp là vượt qua đối thủ chiếm lĩnh thị trường. Năng lực cạnh tranh bằng thương hiệu là danh tiếng, uy tín dựa trên tổng hợp tất cả sự khác biệt và những nét đặc trưng đã được khách hàng chấp nhận.

Lợi thế cạnh tranh bằng thương hiệu của công ty thể hiện ở: -Tính chất độc đáo của sản phẩm có thương hiệu sẽ được pháp luật bảo hộ

tránh sự sao chép bất hợp pháp.

-Giảm bớt các chi phí Marketing, vì mức độ biết đến và trung thành với giá trị

thương hiệu đã cao.

-Ưu thế trong đàm phán với nhà phân phối, với đối thủ. -Tăng giá trị hàng hoá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả nhiều hơn để mua sản phẩm mà họ đã tin cậy hơn là lựa chọn sản phẩm mà họ chưa biết nhiều dù giá rẻ hơn.

-Thương hiệu giúp người bán thu hút một nhóm khách hàng trung thành. -Thương hiệu giúp phân khúc thị trường. -Với thương hiệu mạnh, quyền năng thị trường của doanh nghiệp sẽ rất lớn.

Thương hiệu mạnh có khả năng điều khiển thị trường như thay đổi giá, kiểm soát kênh phân phối, đồng thời xâm nhập nhanh, sâu hơn vào các khu vực thị trường mới. Thương hiệu mạnh có sức đề kháng cao trong cạnh tranh nên có khả năng tồn tại dẻo dai và sẽ vượt qua thời kỳ khó khăn với tổn thất thấp nhất có thể. Ngoài ra, thương hiệu là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền sử dụng, quảng bá và khai thác mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình, như sang nhượng, cho thuê, hùn vốn, cấp quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái, hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Cuối cùng thương hiệu là một tài sản, thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức hàng ngàn, hàng triệu lần món hàng mà nó đặt tên. Chúng ta hãy xem xét giá trị của 10 thương hiệu lớn nhất thế giới hiện nay:

Thương hiệu Gía trị (Tỷ USD) Coca – cola 69.6 Microsoft 64.1 IBM 51.2 GE 41.3 Intel 30.9 Nokia 30.0 Disney 29.3 Mc Donald’s 26.4 Marboro 24.2 ( Nguồn: Báo Sài Gòn tiếp thị số 33, pp 15) [18]

1.1.3 Giá trị thương hiệu

Giá trị thương hiệu. Giá trị thương hiệu là một khái niệm đa chiều và phức tạp,

ý nghĩa của thuật ngữ này được bàn luận dưới các góc độ khác nhau cho những mục đích khác nhau. Hiện nay giá trị thương hiệu được nghiên cứu dựa trên hai giác độ: giác độ tài chính và giác độ khách hàng. Nghiên cứu này đề cập giá trị thương hiệu dưới giác độ khách hàng. Theo Aaker (Managing brand Equity) [5], giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng được định nghĩa như là một tập hợp các giá trị gắn liền với tên hoặc biểu tượng của thương hiệu, những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan. Cũng có định nghĩa cho rằng: Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông, nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía cạnh. Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối với thương hiệu. Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng - họ chọn dùng thương hiệu của tổ chức hay là những đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận vượt trội, sự liên tưởng thương hiệu, sự trung thành thương hiệu, các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp 1.1.4 Các thành phần của giá trị thương hiệu

Trong thực tế có nhiều quan niệm khác nhau trong việc phân chia các thành tố của “Giá trị thương hiệu” : có thể là 5 thành tố, hay 4 thành tố. 1.1.4.1 Giá trị thương hiệu có 5 thành tố: Sự nhận biết thương hiệu Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang chỉ tiêu sau: • Nhắc đến ngay lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm (top of mind). • Nhận biết không nhắc nhở. • Nhận biết có nhắc nhớ. • Không nhận biết. Chất lượng cảm nhận vượt trội

Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng

nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua

tại một mức chi phí nào đó.

Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách

hàng về chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta

thường liên tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm

nhận sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách

hàng, đặc biệt là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể

nghiên cứu kỹ lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận

còn hỗ trợ cho việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận

nhiều hơn để tái đầu tư vào việc xây dựng thương hiệu.

Sự liên tưởng thương hiệu

Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài

điểm đặc trưng với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.

Giá trị tiềm ẩn sau tên của thương hiệu chính là những liên tưởng riêng có gắn liền

thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu xây dựng dựa trên các liên tưởng thương

hiệu.

Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng đặc thù cho một chủng

loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh tranh rất khó khăn

trong việc tấn công hoặc tạo ra được một rào cản vững chắc cho những đối thủ

cạnh tranh mới. Có thể kể đến FedEx được liên đới đến công ty vận chuyển nhanh

lớn nhất thế giới. Và từ “FedEx” bây giờ đã là động từ với nghĩa là “chuyển vận

nhanh”.

Sự trung thành thương hiệu

Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20%

khách hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh

luôn được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Thêm vào đó,

việc kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì

được khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường mà việc

chuyển sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối

với một khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn là những

khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng công ty

Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí

trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới đến với việc chuyển sang sử dụng sản

phầm của họ vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu quả mang lại thì không cao.

Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài sản lớn nhất của một thương

hiệu.

Những giá trị thương hiệu khác

Một số giá trị thương hiệu khác, như sự bảo hộ của luật pháp hay là mối

quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một

đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi, kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm công ty.

Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những vị trí tốt

trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ thống

phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và ghi

nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần

như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến

1.1.4.1 Giá trị thương hiệu có 4 thành tố:

Trên thế giới hiện nay, đã có khá nhiều mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu

dựa vào khách hàng, trong đó mô hình nghiên cứu của Aaker (1991) được sử dụng

phổ biến nhất và nghiên cứu của nhóm tác giả cũng sử dụng lại mô hình này. Theo Aaker (1991) [6] có bốn yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu dựa vào khách

hàng được thể hiện như trong mô hình 1.1.4 dưới đây.

Hình 1.1 : Mô hình về các thành phần giá trị thương hiệu

Nguồn: Aaker (1991)

1/ Chất lượng cảm nhận. Chất lượng cảm nhận (PQ) là yếu tố căn bản của giá trị thương hiệu (Farquhar, 1989) [7]. Đây chính là nhận thức của khách hàng về toàn bộ chất lượng sản phẩm, là sự chênh lệch giữa tổng giá trị khách hàng nhận được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm (Zeithaml, 1988) [8]. Cảm nhận chất lượng cao cung cấp cho khách hàng một lý do để mua thương hiệu; cho phép thương hiệu phân biệt chính nó từ đối thủ cạnh tranh; là cơ sở vững chắc để mở rộng thị phần bằng cách sử dụng chung một thương hiệu cho nhiều loại sản phẩm. Dựa vào định nghĩa và vai trò của chất lượng cảm nhận, giả thuyết sau đây được đưa ra: 2/ Nhận biết thương hiệu. Nhận biết thương hiệu (BAW) là một thành phần quan trọng của giá trị thương hiệu. Nó đề cập đến khả năng của một khách hàng có thể nhận ra hoặc nhớ đến thương hiệu như một yếu tố cấu thành của một sản phẩm nhất định (Aaker, 1991). Nhận biết thương hiệu giúp khách hàng trở nên quen thuộc với thương hiệu và giúp họ quan tâm đến nó tại thời điểm mua. Người mua thường chọn mua các thương hiệu mà mình đã biết kỹ càng vì họ cảm thấy yên tâm và an toàn hơn. Thông thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất lượng sẽ cao hơn. Vì vậy, giả thuyết sau được đề nghị như sau: 3/ Liên tưởng thương hiệu. Liên tưởng thương hiệu (BAS) là bất cứ điều gì "liên kết" trong bộ nhớ của khách hàng về một thương hiệu (Aaker, 1991). Đây là những lưu trữ trực tiếp hoặc gián tiếp trong bộ nhớ của khách hàng và được liên kết với các thương hiệu hoặc chủ sở hữu thương hiệu (Aperia, 2004) [9]. Khách hàng sẽ liên tưởng đến ngay một hay một vài điểm đặc trưng của một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến. Liên tưởng thương hiệu tạo ra giá trị cho công ty và khách hàng của mình bằng cách: cung cấp thông tin; tạo ra thái độ và cảm xúc tích cực; cung cấp lý do để mua sản phẩm; phân biệt và định vị thương hiệu. Trên cơ sở khái niệm và và vai trò của liên tưởng thương hiệu, giả thuyết được đề nghị là: 4/Lòng trung thành thương hiệu. Lòng trung thành thương hiệu (BL) là cốt lõi của giá trị thương hiệu (Aaker, 1991). Lòng trung thành thương hiệu là thước đo sự gắn bó của khách hàng đối với thương hiệu. Một khi sự trung thành thương hiệu cao thì khách hàng ít có khả năng chuyển thương hiệu khác chỉ vì giá và khách hàng trung thành cũng mua hàng thường xuyên hơn (Bowen & Shoemaker, 1998). Sự tồn tại của khách hàng trung thành làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh tranh, làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng vì chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Ngoài ra, khách hàng trung thành mang lại cho công ty một lợi ích rất lớn thông qua việc

họ giới thiệu các sản phẩm của công ty đến các khách hàng khác (Assael, 1995) [10]. Dựa vào tầm quan trọng của lòng trung thành thương hiệu, giả thuyết được đề nghị như sau: 1.1.5 Những lợi ích khi sở hữu thương hiệu có giá trị (giá trị thương hiệu

mạnh)

Có 6 lợi ích chính khi sở hữu thương hiệu có giá trị: có thêm khách hàng mới, gia duy trì khách hàng trung thành, đưa chính sách giá cao, mở rộng thương hiệu, mở rộng kênh phân phối, tạo rào cản với đối thủ cạnh tranh.

Thứ nhất, công ty có thể thu hút thêm được những khách hàng mới thông

qua các chương trình tiếp thị. Một ví dụ là khi có một chương trình khuyến mại

nhằm khuyến khích mọi người sử dụng thử hương vị mới hoặc công dụng mới của

sản phẩm thì số người tiêu dùng hưởng ứng sẽ đông hơn khi họ thấy đây là một

thương hiệu quen thuộc. Lý do chính là người tiêu dùng đã tin tưởng vào chất

lượng và uy tín của sản phẩm.

Thứ hai, sự trung thành thương hiệu sẽ giúp công ty duy trì được những

khách hàng cũ trong một thời gian dài. Sự trung thành sẽ được tạo ra bởi 4 thành

tố trong tài sản thương hiệu là: sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

thuộc tính thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác. Chất lượng cảm nhận và thuộc

tính thương hiệu cộng thêm sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ tạo thêm niềm tin và

lý do để khách hàng mua sản phẩm, cũng như những thành tố này sẽ ảnh hưởng

đến sự hài lòng của khách hàng. Gia tăng sự trung thành về thương hiệu đóng vai

trò rất quan trọng ở thời điểm mua hàng khi mà các đối thủ cạnh tranh luôn sang

tạo và có những sản phẩm vượt trội. Sự trung thành thương hiệu là một thành tố

trong tài sản thương hiệu nhưng cũng bị tác động bởi tài sản thương hiệu. Sự trung

thành thương hiệu là một trong những giá trị mà tài sản thương hiệu mang lại cho

công ty.

Thứ ba, tài sản thương hiệu sẽ giúp cho công ty thiết lập một chính sách

giá cao và ít lệ thuộc hơn đến các chương trình khuyến mãi. Trong những trường

hợp khác nhau thì các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ hỗ trợ công ty trong việc

thiết lập chính sách giá cao. Trong khi với những thương hiệu có vị thế không tốt

thì thường phải sử dụng chính sách khuyến mãi nhiều để hổ trợ bán hàng. Nhờ

chính sách giá cao mà công ty càng có thêm được lợi nhuận.

Thứ tư, tài sản thương hiệu sẽ tạo một nền tảng cho sự phát triển thông qua

việc mở rộng thương hiệu. Sony là một trường hợp điển hình, công ty đã dựa trên

thương hiệu Sony để mở rộng sang lĩnh vực máy tính xách tay với thương hiêu

Sony Vaio, hay sang lĩnh vực game như Sony Play Station… Một thương hiệu

mạnh sẽ làm giảm chi phí truyền thông rất nhiều khi mở rộng thương hiệu.

Thứ năm, tài sản thương hiệu còn giúp cho việc mở rộng và tận dụng tối đa

kênh phân phối. Cũng tương tự như khách hàng, các điểm bán hàng sẽ e ngại hơn

khi phân phối những sản phẩm không nổi tiếng. Một thương hiệu mạnh sẽ hỗ trợ

trong việc có được một diện tích trưng bày lớn trên kệ. Bên cạnh đó thương hiệu

lớn sẽ dễ dàng nhận được hợp tác của nhà phân phối trong các chương trình tiếp

thị.

Cuối cùng, tài sản thương hiệu còn mang lại lợi thế cạnh tranh và cụ thể là

sẽ tạo ra rào cản để hạn chế sự thâm nhập thị trường của các đối thủ cạnh tranh

mới. Khi nhìn về khía cạnh thuộc tính thương hiệu thì Tide là loại bột giặt dành

cho các gia đình phải giặt giũ nhiều và đây chính là một thuộc tính ngầm định rất

quan trọng cho phân khúc thị trường này. Chính vì vậy mà một thương hiệu khác

sẽ khó có thể cạnh tranh được với Tide ở phân khúc “giặt giũ nhiều”. Với vị trí

vững chắc về chất lượng cảm nhận thì thương hiệu Acura đã có được lợi thế cạnh

tranh rất lớn mà đối thủ cạnh tranh khó có thể vượt qua được. Sẽ rất khó khăn để

thuyết phục khách hàng rằng có một thương hiệu khác có chất lượng tốt hơn. Đó

là lợi thế thương hiệu của Acura.

1.2 Giới thiệu tên một số nghiên cứu trước đây

Năm 2008, học viên Phạm Anh Tuấn có nghiên cứu về “Tính cách Thương Hiệu

Bên cạnh đó, TẠP CHÍ KHOA HỌC VÀ CÔNG NGHỆ, ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG -

về điện thọai di động tại Việt Nam [11]. Đề tài này cũng đã đề cập đến một số lý thuyết của Aaker (1999), nhưng mô hình lại quan tâm đến tính cách của thương hiệu và có hướng đến việc nghiên cứu đến giá trị Thương Hiệu. SỐ 3(44).2011 [12] đã nghiên cứu đến Phần “giá trị Thương Hiệu” này nhưng phần quan tâm của nghiên cứu này nhấn mạnh vào thị trường ôtô, phần khách hàng cao cấp gần giống như phần Bếp Điện Từ. Tuy nhiên, tâm lý của đối tượng hàng tiêu dùng có thể thay đổi theo sản phẩm.

Do đó, Nghiên cứu này xuất phát từ mong muốn ứng dụng và nghiên cứu sang những lĩnh vực đa dạng nhằm tìm kiếm sự đồng bộ hay khác biệt của Giá Trị Thương Hiệu trên sự đa dạng nhiều Ngành và Đối tượng khách hàng. 1.3 Mô hình nghiên cứu

Trong đề tài này, tác giả sử dụng mô hình 4 thành tố của :giá trị thương hiệu” làm cơ sở nghiên cứu vì ở mô hình 5 thành tố, thì thành tố thứ 5 (Những giá trị thương hiệu khác) chưa xác định cụ thể để có thể nghiên cứu 1.3.1 Giả thuyết nghiên cứu

H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu. H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu. Hình 1.2. Mô hình nghiên cứu tổng quát

Cảm nhận chất lượng (PQ)

Liên tưởng thương hiệu (BAS)

Giá trị thương hiệu (BE)

Trung thành thương hiệu (PL)

Nhận biết thương hiệu (BAW)

1.3.2 Thiết kế nghiên cứu

Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính: (1) nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn; (2) nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu khảo sát, cũng như ước lượng và kiểm định mô hình. Toàn bộ quy trình nghiên cứu được trình bày tại hình 1.4 1.3.2.1 Nghiên cứu định tính Mục tiêu của giai đoạn nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo, xây dựng bản phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam nói chung và thị trường bếp điện từ nói riêng. Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng

vấn sơ bộ lần 1. Tuy nhiên, bản phỏng vấn sơ bộ 1 chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam. Vì vậy, bước tiếp là nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đang sử dụng bếp điện từ tại Việt Nam: Bằng cách tiến hành cho 20 khách hàng ngồi chung một văn phòng, sau đó sẽ lần lượt đọc các câu hỏi và cho họ trả lời trên một bảng câu hỏi riêng, trong khoảng thời gian 30 phút (Xem phụ lục 1) Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 1. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ 2, và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 140 khách hàng (phỏng vấn 20 phút) để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng được một bản phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng cho nghiên cứu định lượng. 1.3.2.2 Nghiên cứu định lượng Đối tượng khảo sát là khách hàng đang sử dụng bếp điện từ tại Việt Nam Đầu tiên, tác giả tiến hành Kiểm định Cronbach’s Anpha đối với các thang đo lý thuyết Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Apha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ sộ tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha từ 0.6 trở lên ( Trần Đức Long (2006,46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill [13]; và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2004,21 [14]; Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng,2006,15) [14]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,257) [15]cho rằng: “ nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì Thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunally (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), [16] “A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, pp 28-91 [17]; Slater(1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic). [19] Kế đến là phân tích nhân tố khám phá (EFA), theo Hair&ctg (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá (EFA) cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên cạnh đó, để tiến hành phân tốt nhất, Tabachnick & Fidell (1996) cho rằng kích thước mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n>=8m+50

trong đó:

n: cỡ mẫu m: số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 200. Chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện và đảm bảo tương đối việc xuất hiện các thương hiệu bếp điện từ đang chiếm thị phần lớn của thị trường Việt Nam tại thời điểm nghiên cứu. Phương pháp thu thập dữ liệu bằng bản câu hỏi. Tổ điều tra tại TP.Hồ Chí Minh, phát bản câu hỏi để khách hàng điền vào phiếu, sau 10 phút sẽ thu lại

1.3.3 Phương pháp nghiên cứu

Sau khi thu thập, các bản phỏng vấn được xem xét, và loại đi những bản phỏng vấn không đạt yêu cầu; sau đó mã hóa, nhập liệu và làm sạch dữ liệu bằng SPSS for Windows 16. Với phần mềm SPSS, thực hiện phân tích dữ liệu thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, kiểm định độ tin cậy của các thang đo, phân tích nhân tố khám phá. 1.3.4 Mẫu nghiên cứu

Mẫu khảo sát tại Tp HCM từ tháng 4-9/2011, nhóm nghiên cứu phát mẫu tại các showroom của Kitchmate tại Trung tâm thương mại, chợ và khu dân cư. Thực hiện phát bảng câu hỏi, sau 10 phút thu lại và kiểm tra sơ lược nhằm bổ sung các câu hỏi còn khuyết phần trả lời. Có 300 bản câu hỏi đã được phát ra, và thu về đã thu về 250 phiếu, Sau khi loại khi các phiếu không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 230 phiếu để nhập liệu. Sau đó tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả có được bộ dữ liệu sơ cấp với 200 mẫu. Trong 200 người trả lời hợp lệ này có tỷ lệ Nam và Nnữ chênh nhanh khá cao 118 Nữ(chiếm 59%) , 82 Nam (Chiếm 41%). Đồng thời, qua số liệu cũng cho thấy tỷ lệ người trả lời dưới 35 tuổi là 57% và trên 35 tuổi là 43% . mẫu đại diện cho số người có thu nhập Dưới 20 triệu/ Tháng là 15,5%, người có thu nhập 20-30 triệu/tháng là 28,5 %, người có thu nhập 30-40 triệu/tháng là 34,5%, người có thu nhập 40-50 triệu/ tháng là 16,5 %, số còn lại trên 50 triệu là 5%. (Xem Phụ Lục 3)

1.4 Xây dựng thang đo

1/ Quy trình thiết kế bảng câu hỏi:

Hình1.3:Quy trình nghiên cứu Các thang đo được sử dụng trong đề tài này được tổng hợp từ các thang đo lường mà nhiều tác giả

nước ngoài đã sử dụng ở nhiều nước cho các ngành công nghiệp khác nhau. Tuy vậy, các thang đo này cũng đã được điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính (thảo luận nhóm) tại Tp Hồ Chí Minh nhằm tìm ra các thang đo phù hợp nhất cho thị trường Bếp Điện Từ Việt Nam. 2/ Các bước cơ bảng để thiết kế bảng câu hỏi: Bước 1- Xác định các dữ liệu cần tìm: Dựa mục tiêu và nội dung nghiên cứu, để xác định cụ thể tổng thể nghiên cứu và

nội dung các dữ liệu cần phải thu thập trên tổng thể đó. Bước 2-Xác định phương pháp phỏng vấn :

Tuỳ theo phương pháp phỏng vấn (gởi thư, gọi điện thoại, phỏng vấn trực tiếp,

phỏng vấn bằng thư điện tử…) sẽ thiết kế bảng câu hỏi khác nhau.

-Phỏng vấn bằng thư: phải đặt câu hỏi hết sức đơn giản và có những chỉ dẫn về cách

trả lời thật rõ ràng chi tiết.

-Phỏng vấn qua điện thoại: vì người trả lời không thấy được bảng câu hỏi và các

hình ảnh minh hoạ, do đó vấn viên phải giải thích cặn kẽ rõ ràng để người trả lời hiểu rõ câu hỏi và trả lời chính xác.

-Phỏng vấn trực tiếp: có thể dùng câu hỏi dài và phức tạp vì vấn viên có điều kiện

để giải thích rõ câu hỏi, kèm theo có thể dùng hình ảnh minh hoạ.

-Phỏng vấn bằng thư điện tử: có thể dùng các câu hỏi phức tạp và có thể gửi kèm

hình ảnh minh hoạ.

Bước 3-Phác thảo nội dung bảng câu hỏi: -Tương ứng với từng nội dung cần nghiên cứu, phác thảo các câu hỏi cần đặt ra. -Sắp xếp các câu hỏi theo từng chủ điểm một cách hợp lý Bước 4-Chọn dạng cho câu hỏi. Có 2 dạng câu hỏi: câu hỏi đóng và câu hỏi mở □ Khái niệm về câu hỏi mở: Là dạng câu hỏi không cấu trúc sẵn phương án trả lời,

do đó người trả lời có thể trả lời hoàn toàn theo ý họ, và vấn viên có nhiệm vụ phải ghi chép lại đầy đủ các câu trả lời.

Ví dụ: Theo bạn sản phẩm còn nhược điểm nào nữa không ? *Ưu điểm: Có thể thu thập được các câu trả lời bất ngờ, không dự liệu trước. Có thể

gợi ý cho đáp viên trả lời thêm cho đầy đủ nhằm tạo được các câu trả lời hoàn chỉnh so với yêu cầu của câu hỏi ban đầu. Người trả lời có thể thoải mái nói lên quan điểm của mình về một vấn đề nào đó mà không bị ràng buộc trong một khuôn khổ nhất định. Thường có tác dụng tốt khi khởi đầu buổi phỏng vấn nhằm tạo nên quan hệ hợp tác tốt khi phỏng vấn sau đó.

*Nhược điểm: Rất khó để hiểu được hết ý của người trả lời nếu khả năng diễn đạt

của họ kém. Mất nhiều thời gian vì người trả lời thường nói lan man. Nếu người vấn viên không ghi chép đầy đủ thì thông tin sẽ bị bỏ sót. Khó cho khâu xử lý dữ liệu sau này.

□ Khái niệm về câu hỏi đóng: Là dạng câu hỏi mà ta đã cấu trúc sẵn phương án trả

lời. Bao gồm 4 dạng sau :

-Câu hỏi phản đối: Là dạng câu hỏi mà câu trả lời có dạng: “ có hoặc không “,

“đồng ý hay phản đối”.

*Ưu điểm: thiết kế câu hỏi nhanh chóng, dễ dàng cho người trả lời và cho người đi

điều tra, dễ xử lý dữ liệu.

*Nhược điểm: cách dùng từ ngữ phải thật chính xác, không cung cấp được thông tin

chi tiết, đôi khi bắt buộc người trả lời phải lựa chọn một phương án mà họ chưa chắc chắn lắm.

-Câu hỏi xếp hạng thứ tự: Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn các phương án trả lời,

và để cho người trả lời lựa chọn, so sánh và xếp hạng chúng theo thứ tự.

Ví dụ: Nhân tố tác động đến quyết định ghi danh vào ngành quản trị kinh doanh

của bạn là gì ? (Xếp hạng theo thứ tự từ nhân tố có tác động lớn nhất (1) đến nhân tố có tác động ít nhất (5):

-Do ý thích của bản thân -Do hướng dẫn, gợi ý của người thân -Do ảnh hưởng của bạn bè -Do ảnh hưởng của sinh viên các khoá trước

-Do uy tín của giảng viên *Ưu điểm: Dễ giải thích cho người trả lời.Thu thập dữ liệu nhanh chóng. Thuận lợi

đối với việc xử lý dữ liệu.

*Nhược điểm: Không chỉ ra được những cách biệt giữa các lựa chọn. Câu trả lời

thường chỉ giới hạn trong phạm vi từ 5 đến 6 đề mục (nếu nhiều hơn thì sẽ gây khó khăn cho người trả lời khi phải so sánh lựa chọn giữa các đề mục). Người trả lời phải có hiểu biết về tất cả các đề mục đưa ra. Người đặt câu hỏi khó bao quát hết các tình huống cho câu hỏi.

-Câu hỏi đánh dấu tình huống trong danh sách: Là dạng câu hỏi mà ta đưa ra sẵn danh sách các phương án trả lời, và người trả lời sẽ đánh dấu vào những đề mục phù hợp với họ.

Ví dụ: Bạn hãy đánh dấu vào các giá trị thương hiệu kem đánh răng mà bạn biết

trong danh sách liệt kê dưới đây:

-Câu hỏi dạng bậc thang: Là dạng câu hỏi dùng thang đo thứ tự hoặc thang đo khoảng để hỏi về mức độ đồng ý hay phản đối, mức độ thích hay ghét…của người trả lời về một vấn đề nào đó .

Ví dụ: Đối với công dụng tạo mùi thơm cho quần áo của sản phẩm bột giặt OMO,

mức độ hài lòng của bạn về sản phẩm như thế nào (hãy đánh dấu X vào một □ trong các □ sau):

rất thích □, thích vừa phải □, không thích không ghét □, ghét vừa phải □, rất ghét □ Bước 5: Xác định từ ngữ thích hợp cho bảng câu hỏi: Nên tuân theo nguyên tắc chung sau đây khi xác định từ ngữ cho bảng câu hỏi: -Nên dùng từ ngữ quen thuộc, tránh dùng tiếng lóng hoặc từ chuyên môn -Nên dùng từ ngữ dễ hiểu, để mọi người ở bất cứ trình độ nào cũng có thể hiểu

được.

-Tránh đưa ra câu hỏi dài quá (khiến đáp viên phải mất công theo dõi câu hỏi,

nên dễ nản lòng)

-Tránh đặt câu hỏi mơ hồ, không rõ ràng. Ví dụ: Không nên hỏi : Bạn có thường xuyên đi mua sắm tại siêu thị k? (người trả

lời sẽ không biết “thường xuyên” là bao nhiêu lần?) do đó có thể thay bằng câu hỏi: -Tránh đưa ra câu hỏi bắt người trả lời phải hồi tưởng nhiều (vì khi đó người

trả lời phải phỏng đoán làm cho dữ liệu không chính xác)

Ví dụ: Trước khi cưới nhau, anh/chị đã hò hẹn đi chơi chung với nhau bao nhiêu

lần ?

-Tránh đưa ra câu hỏi quá cụ thể: Ví dụ: Khi đến một viện bảo tàng, bạn đã đọc bao nhiêu lần các bảng ghi hướng

dẫn về hiện vật được trưng bày (có thể đặt câu hỏi: bạn thường xuyên đọc/ đôi khi đọc / hiếm khi đọc/ không bao giờ đọc các bảng hướng dẫn)

-Tránh đưa ra câu hỏi quá cường điệu hay quá nhấn mạnh vào một khía cạnh

nào đó

-Tránh đặt câu hỏi đã gợi ý sẵn câu trả lời. Ví dụ: Bạn có tán thành việc giới hạn hơn nữa tốc độ xe máy để giảm bớt tử vong

do TNGT không?

-Tránh đặt câu hỏi làm cho người trả lời có xu hướng trả lời cực đoan. Ví dụ: Cảm nhận của bạn về một mẫu thời trang : Thích □ ; Không thích không

ghét □, Ghét □

-Tránh đặt câu hỏi dựa theo giá trị xã hội đã xác nhận. Ví dụ: ông có kiếm nhiều tiền hơn vợ không? thì thường nhận được câu trả lời là

“có” vì theo quan niệm xã hội thì chồng phải hơn vợ.

-Tránh dùng ngôn từ không phù hợp với đối tượng được hỏi. Ví dụ: Khi đối tượng là nông dân, không nên dùng từ “thu nhập” mà dùng từ “kiếm

được bao nhiêu tiền”, hoặc tuỳ theo địa phương mà dùng từ phù hợp. Tuy nhiên nếu đối tượng là nhóm chuyên môn thì có thể dùng từ chuyên môn để khỏi phải diễn đạt dài dòng và mất thời gian giải thích.

-Tránh dùng ngôn từ đã có sẵn sự đánh giá thiên kiến. Chẳng hạn: sản phẩm hàng đầu, sản phẩm đại hạ giá,… -Tránh hỏi trực tiếp những vấn đề riêng tư cá nhân. Chẳng hạn: không nên hỏi con số cụ thể về thu nhập của một người, mà chỉ nên hỏi

theo từng nhóm : chẳng hạn dưới 1 triệu đ/tháng, từ 1 đến 3 triệu đ, từ 3 đến 5 triệu,… Hoặc đối với phụ nữ, không nên hỏi tuổi cụ thể mà nên đưa ra các nhóm tuổi -Có thể dùng những câu hỏi trá hình để xoá tan tâm lý e ngại của người trả lời Chẳng hạn khi muốn hỏi số lượng bia uống trong một ngày dễ gặp tình huống người uống bia muốn giấu thông tin này, bởi vậy ta dùng câu hỏi trá hình như sau:

Bạn hãy cho biết bạn ưa thích nhất : xà phòng tắm hiệu gì ? kem đánh răng hiệu gì

? bia hiệu gì ? (người không uống bia sẽ không trả lời, còn người uống bia sẽ trả lời ngay tên giá trị thương hiệu bia mình ưa thích).

Sau đó ta hỏi tiếp: Xin cho biết số lượng bia mà bạn dùng trong 1 tuần ? Hãy đưa cho người đó một bảng mã ghi các ký tự chẳng hạn: A (uống nhiều : >60 lon), B (uống khá : 49-60 lon), C (uống vừa : 37 – 48 lon), D (uống vừa vừa: 25-36 lon), E (uống ít: 13-24 lon), F(uống hơi ít: 7-12 lon), G (uống rất ít : <7 lon). Như vậy một người uống như hũ chìm với mức 36 lon một tuần khi chọn câu trả lời là “uống vừa” sẽ không còn tâm lý e ngại tiết lộ bí mật của mình nữa

-Tránh đặt câu hỏi khơi gợi sĩ diện. Chẳng hạn: Điều tra nhu cầu nhà cửa để bán cho dân. Vì sĩ diện một người có thể trả lời thích mua nhà có 1 phòng khách, 3 phòng ngủ, 1 phòng tắm, 1 nhà bếp; trong khi khả năng tài chính chỉ có thể mua một căn hộ nhỏ. Bước 6 – Xác định cấu trúc bảng câu hỏi: Yêu cầu khi xây dựng cấu trúc bảng câu hỏi: *Các câu hỏi phải được sắp xếp theo trình tự hợp lý: Câu hỏi này phải dẫn đến câu hỏi kế tiếp theo một trình tự hợp lý, theo một dòng tư

tưởng liên tục. Một vấn đề lớn nên phân ra nhiều vấn đề nhỏ. Trong các câu trả lời lại tiếp tục đặt ra câu hỏi phân nhánh để tiếp tục sàng lọc thông tin.

*Nên theo trình tự về tâm lý: -Sau khi đã thiết lập mối quan hệ thân thiện tốt đẹp thì mới hỏi các câu hỏi riêng tư

(nếu hỏi ngay thì chắc chắn sẽ bị cắt ngang đột ngột cuộc phỏng vấn).

-Nên theo trình tự : hỏi cái chung rồi mới đến cái riêng; những câu hỏi ít gây hứng thú nên hỏi cuối cùng (vì lúc đó người trả lời đã chịu tham gia vào cuộc phỏng vấn nên họ sẽ tiếp tục trả lời dù không hứng thú lắm)

-Nên theo trình tự để khơi gợi trí nhớ về các sự việc đã qua. Chẳng hạn muốn hỏi đáp viên về trí nhớ của họ trong một mẫu quảng cáo nào đó, nên tuân theo trình tự hỏi: hôm qua bạn có xem ti vi không ? vào giờ nào ? ở kênh nào ? chương trình nào ? bạn có xem mẫu quảng cáo không?...

Cấu trúc bảng câu hỏi :thường bao gồm 5 phần chính: *Phần mở đầu: Có tác dụng gây thiện cảm để tạo nên sự hợp tác của người trả lời

lúc bắt đầu buổi phỏng vấn.

*Câu hỏi định tính: Có tác dụng xác định rõ đối tượng được phỏng vấn *Câu hỏi hâm nóng: Có tác dụng gợi nhớ để tập trung vào chủ đề mà bảng câu hỏi

đang hướng tới.

*Câu hỏi đặc thù: Có tác dụng làm rõ nội dung cần nghiên cứu *Câu hỏi phụ: Có tác dụng thu thập thêm thông tin về đặc điểm nhân khẩu người

trả lời (giới tính, tuổi tác, nghề nghiệp,..)

Bước 7- Thiết kế việc trình bày bảng câu hỏi: Cần quan tâm đến việc in ấn trình bày bảng câu hỏi để tạo thiện cảm và lôi cuốn

người trả lời tham gia vào cuộc phỏng vấn. Dùng giấy màu có tác dụng kích thích trả lời hơn. In bảng thành tập sách nhỏ có tác dụng hấp dẫn hơn nhiều trang rời.

Bước 8-Điều tra thử để trắc nghiệm bảng câu hỏi: Về nguyên tắc, một bảng câu hỏi cần phải được điều tra thử để trắc nghiệm trước

khi phỏng vấn chính thức.

Việc điều tra được tiến hành trên một mẫu nhỏ được chọn ra từ tổng thể mẫu cần

nghiên cứu, để xem người trả lời có hiểu và trả lời đúng không, để xem người phỏng vấn có làm tốt nhiệm vụ không, để xem thông tin được thu thập như thế nào, và xác định thời gian cho thực hiện phỏng vấn một người là bao nhiêu?...

Sau khi điều tra thử sẽ xử lý và phân tích dữ liệu để qua đó chỉnh sửa, loại bỏ, bổ

sung thêm câu hỏi…

1.4.1 Chất lượng cảm nhận

Cảm nhận chất lượng (PQ) PQ1: Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt PQ2: Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate có độ bền rất cao PQ3: Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate có độ an tòan rất cao PQ4: Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu Kitchmate là rất tốt PQ5: Tôi hoàn tòan tin tưởng vào chất lượng Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate Thang đo Chất lượng cảm nhận thường ở dạng tổng quát (ví dụ, Yoo & ctg 2000; Dodds 1991).

1.4.2 Nhận biết thương hiệu (BAW)

BAW 1: Một số đặc tính của đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc BAW 2: Tôi có thể nhận ra nhanh chóng Bếp điện từ Kitchmate giữa các thương hiệu khác. BAW 3: Kitchmate là thương hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ về các thương hiệu Bếp Điện từ BAW 4: Tôi thân thuộc với thương hiệu Bếp điện từ Kitchmate Thang đo Mức độ nhận biết thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi (Aaker, 1991).

1.4.3 Liên tưởng thương hiệu. (BAS)

BAS 1: Hình ảnh Thương hiệu Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh BAS 2: Thương hiệu Kitchmate là thương hiệu Bếp điện từ cao cấp trên thị trường BAS 3: Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate BAS 4: Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu Bếp điện từ Kitchmate

1.4.4 Lòng trung thành thương hiệu (BL)

BL 1: Tôi mua bếp điện từ của Thương hiệu Kitchmate miễn là nó cho tôi sự hài lòng BL 2: Bếp điện từ Thương hiệu Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi BL 3: Tôi sẽ chờ mua bếp điện từ của thương hiệu Kitchmate nếu nó không có sẵn BL 4: Tôi trung thành với bếp điện từ của thương hiệu Kitchmate Thang đo Lòng trung thành thương hiệu được đo lường bởi 4 biến quan sát. Các biến này được phát triển bởi (Yoo & ctg, 2000).

1.4.5 Giá trị thương hiệu (BE)

BE 1: Nếu thương hịêu khác có tính năng giống như Kitchmate, tôi thích mua Thương hiệu Kitchmate BE 2: Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate , tôi thích mua Bếp điện từ Thương hiệu Kitchmate BE 3: Nếu thương hiệu khác, không khác Kitchmate bất cứ tý nào, thi mua Kitchmate sẽ là một quyết định khôn ngoan Thang đo giá trị thương hiệu (Aeker,1991)

1.4.6 Đánh giá thang đo

Các thang đo sẽ được đánh giá sơ bộ thông qua hai phương pháp: hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phương pháp phân tích yếu tố khám phá (EFA). Tóm tắt: Trong chương này đề cập đến các khái niệm và cơ sở lý thuyết có liên quan đến thương hiệu cũng như các nhân tố có ảnh hưởng đến Giá trị thương hiệu. Mặt khác, cũng đề cập đến các lý thuyết có liên quan đến quá trình xây dựng các thang đo và phương pháp đo nhằm làm cơ sở lý luận cho các chương kế tiếp trong việc ứng dụng trong nghiên cứu định lượng

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU TẠI

CÔNG TY

2.1 Tổng quan công ty và môi trường ngành kinh doanh

2.1.1 Tổng quan công ty

2.1.1.1 Công ty Mẹ FRICOTECH ELECTRONICS:

Là một tập đoàn lớn của Malaysia chuyên cung cấp và bán lẻ thiết bị bếp gia dụng, sản phẩm độc đáo nhằm tăng cường lối sống lành mạnh cho khách hàng. Từ khởi đầu khiêm tốn trong một văn phòng ở KUALALUMPUR chỉ với 8 nhân viên, FRICOTECH ELECTRONICS đã đạt giá trị kinh doanh 8,6 triệu USD. SỨ MỆNH CỦA FESB: LÀ MỘT NHÀ LÃNH ĐẠO THỊ TRƯỜNG TOÀN CẦU CUNG CẤP THIẾT BỊ ĐIỆN GIA DỤNG. 2.1.1.2 Kitchmate Việt Nam:

Là công ty đầu tư 100% vốn nước ngoài từ tập đoàn FRICOTECH

ELECTRONICS – Malaysia.  Trụ sở văn phòng tại Hà Nội:

• Thành lập năm 2009

• Add: 95 Nguyễn Khang – Cầu Giấy – Hanoi – Vietnam.

• Tel: (84.4) 62694520/61694518 Fax: (84.4) 62694519

 Chi nhánh tại văn phòng TP.HCM:

• Thành lập năm 2010

• Add: 62C Võ Thị Sáu – Quận 1 – TP.HCM – Vietnam.

• Tel: (84.8) 62905950 Fax: (84.8) 62905940

• Website: www.frico.com.my

www.kitchmate.com  Số lượng thành viên mỗi văn phòng: 100 nhân viên 2.2.1.3 Sứ Mạng:

- TRỞ THÀNH NHÀ CUNG CẤP HÀNG ĐẦU VỀ THIẾT BỊ NHÀ BẾP TRÊN

THỊ TRƯỜNG VIỆT NAM

HƯỚNG TỚI SẢN PHẨM CHẤT LƯỢNG TỐI ƯU NHẤT CHO NGƯỜI

TIÊU DÙNG

2.2.1.4 Tầm Nhìn

2.2.1.5 Định hướng phát triển:

2.2.1.6 Sơ Đồ Tổ Chức:

Hình 2.1 Sơ đồ tổ chức 2.2.1.7 Mạng lưới kinh doanh:

Hình 2.2 Sơ Đồ Tổ Chức tại Hà Nội

Hình 2.3. Sơ Đồ Tổ Chức tại Tp HCM

2.2.1.8 Logo:

2.2.1.9 Các loại sản phẩm bếp:

(Xem phụ lục 4) 2.2 Nghiên cứu giá trị thương hiệu của Kitchmate tại công ty

2.2.1 Nghiên cứu định tính

Mục tiêu của giai đọan nghiên cứu định tính là nhằm hiệu chỉnh các thang đo của nước ngoài, xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn phù hợp với điều kiện đặc thù của Việt Nam cói chung và thị trường bếp điện từ nói riêng. Từ mục tiêu ban đầu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng được bản phỏng vấn sơ bộ đợt 1. Tuy nhiên bản phỏng vấn này chắc chắn chưa phù hợp với điều kiện Việt Nam hoàn tòan. Vì vậy, bước tiếp theo là nghiên cứu định tính với kỹ thuật phỏng vấn sâu với 20 khách hàng đang sử dụng bếp điện từ tại Việt Nam. Các câu hỏi trong dàn bài thảo luận với các đối tượng phỏng vấn trên có tại Phụ lục 1. Sau khi nghiên cứu định tính, tác giả xây dựng bảng câu hỏi phỏng vấn sơ bộ 2, và sử dụng bản phỏng vấn này để khảo sát thử 140 khách hàng để tiếp tục hiệu chỉnh. Kết quả của bước này là xây dựng một bản phỏng vấn chính thức tại Phụ lục 2 dùng cho nghiên cứu định lượng. 2.2.2 Nghiên cứu định lượng

2.2.2.1 Kiểm định mô hình đo lường Cronbach’s Alpha:

Các thang đo được kiểm định độ tin cậy bằng công cụ Cronbach’s Apha. Công cụ này cũng giúp loại đi những biến quan sát, những thang đo không đạt. Các biến quan sát có hệ sộ tương quan biến – tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại và tiêu chuẩn chọn thang đo khi Cronbach’s Apha từ 0.6 trở lên ( Trần Đức Long (2006,46) trích từ Nunnally & Burnstein (1994), Pschy chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill [13]; và được nhiều nhà nghiên cứu sử dụng( Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang,2004,21 [14]; Hoàng Thị Phương Thảo & Hoàng Trọng,2006,15) [14]. Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005,257) [15]cho rằng: “ nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng Cronbach’s Alpha từ 0.8 trở lên đến gần 1 thì Thang đo lường là tốt, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên cứu đề nghị rằng Cronbach’s Alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng được trong trường hợp khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối

với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu” ( Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005) trích từ Nunally (1978), Psychometric Theory, New York, McGraw-Hill; Peterson (1994), [16] “A Meta-Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha”, Journal of Consumer Research, No. 21 Vol 2, pp 28-91 [17]; Slater(1995), “Issues in Conduction Marketing Strategy Research”, Journal of Strategic). [19] Trong nghiên cứu này, ngoài việc khảo sát định tính, tác giả cũng tiến hành khảo sát định lượng với sơ bộ 200 mẫu để tiến hành hiệu chỉnh thang đo phù hợp nhất với điều kiện tại Việt Nam.

Bảng 2.1 : Kiểm định các thang đo lý thuyết bằng Cronbach’s Alpha

STT

Cronbach’s Alpha

Thang Đo

Số Biến Quan Sát 5 4

0,818 0,75

1 2

0,728

4 3

0,71 0,719

4 5

Thang đo Cảm nhận chất lượng (PQ) Thang đo Nhận biết thương hiệu (BAW) Thang đo Liên tưởng thương hiệu (BAS) Thang đo Trung thành thương hiệu (BL) Thang đo giá trị thương hiệu (BE)

(Xem chi tiết Phụ Lục 5,6,7,8,9) Kết LUẬN: Kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo cho thấy tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy cho phép(> 0,7), do đó tất cả các thang đo đều được sử dụng trong các bước phân tích EFA tiếp theo 2.2.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)

Sau khi kiểm định Cronbach’s Alpha cho ta cơ sở tin cậy về thang đo, tác giả tiến

hành phân tích nhân tố EFA để tiến hành tìm ra các nhân tố chính ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu. Phương pháp trích yếu tố Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue là 1 được sử dụng cho phân tích nhân tố đối với 20 biến quan sát. Khi phân tích nhân tố khám phá, các nhà nghiên cứu thường quan tâm đến một số tiêu chuẩn. Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) ≥ 0,5, mức ý nghĩa có kiểm định Bartlett ≤ 0,05. Thứ hai hệ số tải nhân tố (Factor loading) ≥ 0.5. Nếu biến quan sát nào có hệ số tải nhân tố < 0.5 sẽ bị loại. Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tồng phương sai trích ≥ 50% và thứ tư là hệ số eigenvalue có giá trị lớn hơn 1 (trần Đức long (2006,47) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Developmen Incorporing Unidimensionality and Its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192) Tiêu chuần thứ năm là khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố ≥ 0.3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố (Bùi Nguyên Hùng& Võ Khánh Toàn (2005) trích từ Jabnoun & Al-Tamimi(2003) “Measuring perceived service quality at UAE commercial banks”, International Journal of Quality and Reliability Management, (20), 4).

Bảng 2.2 : Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 1)

STT

Số nhân tố

1

2

3

4

5

Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt

.611

Kitchmate có độ bền rất cao

.817

Kitchmate có độ an toàn cao

.739

Các dịch vụ bảo hành bảo trì của Kitchmate rất tốt

.660

Tôi hòan tòan tin tưởng vào thương hiệu

.696

.704

Một số đặc tính của Kitchmate đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc

.724

Tôi có thể nhận ra Kitchmate nhanh chóng giữa các thương hiệu khác

.504

.444

Kitchmate là thương hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ về các thương hiệu Bếp điện từ

Tôi thân thuộc với thương hiệu Kitchmate

.476

.356

.582

Hình ảnh Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu khác cạnh tranh

Kitchmate là thương hiệu cao cấp trên thị trường

.777

Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate

.644

.589

Tôi tôn trọng và tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu Kitchmate

Tôi mua Kitchmate miễn là nó cho tôi sự hài lòng

.475 .482

Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

.691

Tôi sẵn sàng chờ mua Kitchmate nếu như nó không có sẵn

.718

Tôi trung thành với Kitchmate

.531

.658

Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Kitchmate tôi vẫn mua Kitchmate

.767

Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate, tôi vẫn mua Kitchmate

.730

Nếu thương hiệu khác không khác Kitchmate bất kì điểm nào, thì chọn Kitchmate vẫn là khôn ngoan

(Xem phụ lục 10)

Nhận xét thấy tại biến 8,9,14 có hệ số tải nhân tố phản ánh chưa rỏ ràng nên tiến hành điều chỉnh biến và xoay nhân tố lại thu thập lại các nhân tố như sau:

Bảng 2.3 : Phân tích nhân tố EFA sau khi hiệu chỉnh (lần 2)

STT

Số nhân tố

1

2

3

4

Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt

.663

Kitchmate có độ bền rất cao

.799

Kitchmate có độ an toàn cao

.708

Các dịch vụ bảo hành bảo trì của Kitchmate rất tốt

.678

Tôi hòan tòan tin tưởng vào thương hiệu

.698

.616

Một số đặc tính của Kitchmate đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc

.701

Tôi có thể nhận ra Kitchmate nhanh chóng giữa các thương hiệu khác

.481

Hình ảnh Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu khác cạnh tranh

Kitchmate là thương hiệu cao cấp trên thị trường

.624

Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate

.650

Tôi tôn trọng và tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu Kitchmate

.539

12 Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

.624

Tôi sẵn sàng chờ mua Kitchmate nếu như nó không có sẵn

.727

Tôi trung thành với Kitchmate

.629

15 Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Kitchmate tôi vẫn mua

.644

Kitchmate

16 Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate, tôi vẫn mua

.767

Kitchmate

.754

Nếu thương hiệu khác không khác Kitchmate bất kì điểm nào, thì chọn Kitchmate vẫn là khôn ngoan

Xem phụ lục 11

Kết quả kiểm định Barlett’s cho thấy giữa các biến trong tổng thể có mối tương quan với nhau (sig = 0.000), đồng thời hệ số KMO=0.882 chứng tỏ phân tích nhân tố để nhóm các biến lại với nhau là thích hợp . Với giá trị Eigenvalue 1.126, 17 biến được nhóm lại thành 04 nhân tố. Tổng phương sai trích được 57.957, nghĩa là khả năng sử dụng 04 nhân tố này để giải thích cho 17 biến quan sát là 57.957%. Bảng Rotated Component Matrix (a) của Phụ lục 11 cho thấy 04 biến có

a. Thang đo các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu

Khi phân tích EFA đối với thang đo tính cách thương hiệu, tác giả sử dụng phương pháp trích Principal Component Analysis với phép xoay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có eigenvalue lớn hơn 1. Các thang đo tính cách thương hiệu mà đề tài sử dụng 20 biến quan sát. Sau khi kiểm định thang đo bằng công cụ Cronbach’s Apha, tất cả 20 biến quan sát của 3 thang đo thành phần tiếp tục được đưa vào EFA, Sau khi điều chỉnh biến cho phù hợp, đề tài sử dụng 17 biến quan sát (loại bỏ biến 3,4,14) và được sắp thành các nhân tố chính như sau: Nhân tố thứ nhất gồm có 5 biến quan sát sau Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt (PQ1) Kitchmate có độ bền rất cao (PQ2) Kitchmate có độ an toàn cao (PQ3) Các dịch vụ bảo hành bảo trì của Kitchmate rất tốt (PQ4) Tôi hoàn toàn tin tưởng vào thương hiệu (PQ5) Nhân tố này đặt tên là SỰ CẢM NHẬN CHẤT LƯỢNG được ký hiệu là PQ.

Nhân tố thứ hai gồm có 5 biến quan sát: Một số đặc tính của Kitchmate đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc (BAW1) Tôi có thể nhận ra Kitchmate nhanh chóng giữa các thương hiệu khác (BAW2) Hình ảnh Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu khác cạnh tranh (BAW3) Kitchmate là thương hiệu cao cấp trên thị trường (BAW4) Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate (BAW5) Nhân tố này đặt tên là Nhận biết thương hiệu được ký hiệu là BAW Nhân tố thứ ba gồm có 4 biến quan sát sau: Tôi tôn trọng và tin tưởng công ty tạo ra thương hiệu Kitchmate (BL1) Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi (BL2) Tôi sẵn sàng chờ mua Kitchmate nếu như nó không có sẵn (BL3) Tôi trung thành với Kitchmate (BL4) Nhân tố này đặt tên là Trung thành thương hiệu được ký hiệu là BL b.Thang đo GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU Sau khi phân tích EFA, ba biến quan sát BE1, BE2, và BE3 của thang đo giá trị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate ( gọi tắt là giá trị thương hiệu) được nhóm thành một nhân tố. không có biến quan sát nào bị loại, và EFA là phù hợp. Nếu thương hiệu khác có tính năng giống Kitchmate tôi vẫn mua Kitchmate (BE1) Nếu thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate, tôi vẫn mua Kitchmate (BE1) Nếu thương hiệu khác không khác Kitchmate bất kì điểm nào, thì chọn Kitchmate vẫn là khôn ngoan (BE1) Kết quả cho thấy các hệ số tải nhân tố của 3 biến quan sát đều trên 0.5 ; hệ số KMO = 0.882; Mức ý nghĩa của kiểm định Bartlett là 0.000.

Cảm nhận chất lượng (PQ)

Giá trị thương hiệu (BE)

Trung thành thương hiệu (PL)

Nhận biết thương hiệu (BAW)

Hình 2.4 : Các thành phần giá trị thương hiệu Kitchmate Kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu, phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, sự cảm nhận khách hàng đối với Kitchmate. Kết quả EFA cho thấy thang đo giá trị thương hiệu gồm có 3 thành phần: cảm nhận chất lượng, nhận biết thương hiệu, trung thành thương hiệu. Các thang đo này đều đạt được độ tin cậy thông qua kiểm định Cronbach’s Anpha. Cả 3 nhân tố rút ra từ EFA đều có tác động một cách ý nghĩa đến giá trị thương hiệu Kết luận: Chấp nhận các giả thuyết sau: H1: Chất lượng cảm nhận có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate H2: Nhận biết thương hiệu có ảnh hưởng tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate. H4: Lòng trung thành thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate Loại bỏ giả thuyết H3: Liên tưởng thương hiệu có tác động tích cực đến giá trị thương hiệu Kitchmate 2.3 Thực trạng “giá trị thương hiệu Kitchmate trong thời gian qua:

Trên cơ sở phân tích các nhân tố, tác giả làm cơ sở xem xét thực trạng Kitchmate trong việc xây dựng giá trị thương hiệu theo 3 nhân tố: Xem chi tiết phụ lục 12

2.3.1 Đối với yếu tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate:

Bảng 2.4 : Tổng hợp mức độ hài lòng khách hàng và tầm quan trọng đối với nhân tố Sự cảm nhận chất lượng sản phẩm Kitchmate

STT

1 %

2 %

3 %

4 %

5 %

6 %

7 %

Mức Hài Lòng Yếu tố

TB Điểm (1)

9,5 11

4,82 26 21 4,79 27 9 4,92 28,5 9 4,92 9 28 24 4,94 11 25,7 12,8 4,878

25,5 28 28 25 30 27,3

18,5 16 18,5 25,5 22 20,1

4,5 5 8 1 3,5 12,5 0 10 0,5 2 0 3,5 9,5 1,2 4,4 10,5

Tính năng Độ bền Độ An Toàn Bảo hành& bảo trì Niềm tin thương hiệu Cảm nhận chất lượng

1 2 3 4 5 Nhận xét: Khách hàng của Kitchmate cảm nhận chất lượng sản phẩm chỉ ở mức độ trung bình ( Theo bảng là 4,878 có mức ý nghĩa đáp ứng tạm đáp ứng nhu cầu cảm nhận về chất lượng sản phẩm). Trong đó, Khách hàng khá quan tâm đến yếu tố An Toàn và các chính sách hậu mãi (4,92), và cao nhất là niềm tin thương hiệu với điểm trung bình 4,94. Tuy nhiên xét về tổng quan vẫn chưa đáp ứng hoàn toàn nhu cầu mong muốn của khách hàng. Ưu Điểm: Thực vậy, trong thực tế sản phẩm có tính ưu việt khá tốt, có thể loại bỏ hoàn toàn khí CO trong quá trình sử dụng Gaz, giúp hạn chế chất thải làm ô nhiễm môi trường và ảnh hưởng người tiêu dùng. Mặc khác, Chất lượng sản phẩm đem đến sự An toàn cho khách hàng vì tránh sự cố nổ bình Gaz . Hơn hết đó là tính năng của sản phẩm, hoàn toàn sử dùng bằng cảm ứng, mặt kính Saphie chịu lực cao, mặt khác các chế độ hẹn giờ hay điều chỉnh nhiệt độ phù hợp với từng loại thức ăn giúp người sử dụng cảm thấy tự do và thoải mái khi sử dụng Kitchmate. Cuối cùng, đó là niềm tin thương hiệu. Kitchmate mới vào Việt Nam 2009, nhưng thương hiệu này đã tồn tại tại Malaysia trên 10 năm, từng nhận được nhiều giải thưởng trong các hội chợ triển lãm về sản phẩm tiên tiến của thời đại. Điều này giúp người sử dụng có niềm tin vững bền và chắc chắn vào thương hiệu lâu đời. Hơn thế nữa, qua khảo sát ta thấy hơn 30% lượng khách hàng đánh giá Kitchmate thỏa mãn được nhu cầu của người tiêu dùng, đây cũng là niềm động viên rất lớn cho thương hiệu nước ngoài và mới xuất hiện tại Việt Nam trong 3 năm gần đây. Khuyết điểm: Với tính năng chất lượng vượt trội về An toàn, thương hiệu, độ bền. Tuy nhiên, vẫn chưa có số liệu thực tế tại Việt Nam chứng minh thực nghiệm về tính năng ấy. Thứ hai, tuy an toàn cháy nổ về Gaz, nhưng vẫn chưa giải quyết hoàn toàn về vấn đế cháy nổ và rò rỉ do chập điện khi sử dụng. Thứ ba, Người tiêu dùng vẫn chưa thấy rỏ được giá trị kinh tế giữa sử dụng Gaz và Điện với giá điện tăng cao như hiện nay. Thứ tư, Thương hiệu Kitchmate lâu năm tại Malaysia nhưng tại Việt Nam sự tồn tại và xuất hiện còn rất hạn chế Thứ năm, tư duy và thói quen sử dụng Gaz và dầu hỏa đả ăn sâu vào thói quen và tiềm thức người tiêu dùng từ rất lâu, dẫn đến khó thay đổi thói quen tiêu dùng.

Thứ sáu, tính năng hợp lý và tiện ích đi kèm với giá thành khá cao làm người tiêu dùng phổ thông khó có cơ hội tiếp xúc và sử dụng. Thứ bảy, vấn đề thiếu điện trong mùa khô tại Việt Nam là rào cảng rất lớn cho Bếp Điện Từ. Cuối cùng, tính năng sản phẩm ưu việt nhưng người tiêu dùng vẫn chưa thể nắm bắt và hiểu rỏ hoàn toàn công năng của sản phẩm.

2.3.2 Đối với yếu tố Sự nhận biết thương hiệu của Kitchmate đối với sản

phẩm công ty

Bảng 2.5 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố nhận biết thương hiệu 6 1 STT % %

4 %

2 %

5 %

3 %

7 %

Mức Hài Lòng Yếu tố

TB Điểm (1)

5,06 4,98 5,03 5,01 5,05 5,026

11 7 8 13 7 9,2

0,5 1 0,5 0,5 1 0,7

16 11,5 8,5 11 10,5 11,5

22,5 24,5 18 17 26 21,6

21,5 34 33 30,5 21,5 28,1

26,5 21 29,5 27 32,5 27,3

Liên tưởng Sự nhận biết Tính độc đáo Khẳng định đẳng cấp Tôn trọng và ngưỡng mộ Nhận biết thương hiệu

2 1 1 2 2,5 3 1 4 1,5 5 1,6 Nhận xét: Khách hàng của Kitchmate Nhận biết thương hiệu chỉ ở mức độ trung bình khá ( Theo Bảng là 5,026 có mức ý nghĩa đáp ứng đáp ứng khá tốt nhu cầu nhận biết thương hiệu sản phẩm). Trong đó, Khách hàng khá quan tâm đến các yếu tố giúp người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng ngay đến sản phẩm khi nhắc đến hay nhìn thấy các hình ảnh nhận diện thương hiệu (5,06).Tuy nhiên xét về tổng quan vẫn cần nâng cao khả năng đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách hàng (cụ thể là các yếu tố nhận diện thương hiệu dễ dàng) Ưu điểm: Trong thực tế công ty áp dụng khá tốt chuẩn về nhận biết thương hiệu như: + Logo hai màu đỏ và đen tượng trưng cho thế mạnh của hai dòng bếp : Đen tượng trưng cho bếp điện từ, đỏ tượng trưng cho bếp nhiệt (đốt nóng bằng bóng đèn đặc biệt để tạo nhiệt) +Slogan: “Makes Cooking really cool” tạm dịch “Cho việc nấu bếp thêm sang trọng” + Màu sắc chủ đạo là đen và đỏ + Không gian thiết kế Showroom: ấm cúng và gần gũi như ở nhà… Bên cạnh đó, việc thiết kế showroom tại các trung tâm thương mại lớn: Vincom, Parkson, Diamon, các Nhà Hàng 5 sao và các trung tâm mua sắm lớn làm cho khách hàng cảm giác giá trị Kitchmate còn ẩn chứa sự sành điệu, “hàng hiệu”, hay đảng cấp thật sự của thời thượng đã giúp khách hàng nhận diện như là một sản phẩm của giới thượng lưu “sành đời” , khách hàng sẽ trở thành tâm điểm thật sự khi sở hữu Kitchmate. Cuối cùng, đó là tính độc đáo của Thương hiệu Kitchmate, được thể hiện rỏ nét trong các việc sau: + Chọn vị trí Showroom: vị trí đẹp nhất tòa nhà, tại khu sầm uất (vui chơi hay ăn uống) nơi có tần suất khách hàng cao nhất

+ Cách bố trí showroom hoàn toàn sang trọng và mở, giúp khách hàng cảm thấy thoải mái khi tham quan. + Nhân viên phục vụ: chuyên nghiệp trong tư vấn (chuẩn duy nhất một phương pháp tư vấn sản phẩm); nhân viên mặc thường phục sang trọng khi phục vụ khách, giúp khách hàng cảm thấy thân mật và gần gũi. Khuyết điểm: Thứ nhất, vị trí đẹp nên cấu thành chi phí vào giá bán rất cao. Thứ hai, Sự gần gũi trong bố trí gian hàng sẽ làm cho khách hàng đôi khi cảm thấy nhàm chán và tầm thường Thứ ba, sự thống nhất trong tư vấn làm cho khách hàng tham quan lần hai trở lên cảm thấy nhàm chán với phương pháp tư vấn cũ Thứ tư, hai màu chủ đạo không thu hút khách hàng năng động, gây khó trang trí và nhàm chán ý tưởng thiết kế. Thứ năm, các nhận diện thương hiệu sử dụng theo chuẩn của tập đoàn mẹ nên đôi khi chưa dịch thuật sang ngôn ngữ địa phương gây khó khăn trong truyền tải ý tưởng và ngôn từ tư duy chủ đạo của slogan. Thứ sáu, việc bán hàng tại các trung tâm thương mại cao cấp tức đang hạn chế những người có nhu cầu thực nhưng không thích đi vào các nơi cao cấp, hay những trung tâm này lại có hạn làm giảm mức độ và độ rộng của yếu tố phân phối bán hàng. Thứ bảy, các dự án công trình khi thi công thiết kế thường theo dạng đấu thầu nên phương pháp bán hàng theo showroom sẽ khó có thể có những đơn hàng lớn phục vụ dự án Cuối cùng, Người sành điệu hay mua hàng theo thương hiệu thần tượng sẽ dễ xuất hiện ở giới trẻ, nhưng đối với sản phẩm Bếp, đối tượng là trung niên, nên đôi khi họ sẽ chính chắn khi chọn lựa sản phẩm cân nhắc: tính năng, giá thành, lợi ích kinh tế….chứ không hoàn toàn theo yếu tố ngưỡng mộ.

2.3.3 Đối với yếu tố lòng trung thành thương hiệu của Kitchmate

Bảng 2.6 Mức độ hài lòng của khách hàng với yếu tố lòng trung thành thương hiệu STT

1 %

2 %

3 %

4 %

5 %

6 %

7 %

Mức Hài Lòng Yếu tố

2 0 0,5 1,5

6,5 7,5 8 5 6,75

Sự tôn trọng và tin tưởng Sự lựa chọn đầu tiên Trung thành chờ đợi Trung thành dài lâu Trung thành thương hiệu

14 23,5 10,5 33,5 12 29,5 34 9,5 30,13 11,5

31,5 32,5 35,5 32,5 33

22,5 16 14,5 17 17,5

TB Điể m (1) 5,1 5,24 5,22 5,2 5,19

0 1 0 2 0 3 0,5 4 0,125 1 Nhận xét: Khách hàng của Kitchmate có sự trung thành thương hiệu khá tốt( Theo Bảng là 5,19 có mức ý nghĩa đáp ứng đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng để họ có thể trung thành và gắng bó với thương hiệu sản phẩm). Trong đó, điều đáng mừng là họ sẳn sàng lựa chọn Kitchmate ngay lần đầu tiếp xúc và sẳn sàng chờ đợi để được mua sản phẩm. Ưu điểm: Trong thực tế thật rất khó có khách hàng nào khi đã đến của hàng Kitchmate có thể bước ra mà không cầm trên tay một sản phẩm nào của Kitchmate. Kitchmate luôn làm cho

khách hàng cảm nhận thật tốt mọi tính năng của sản phẩm trong thời gian ngắn nhất có thể hay đôi khi những tính năng sản phẩm tư vấn cho khách hàng là những gì hầu như chưa có trong khái niệm trước đây của khách hàng. Một khi khách hàng đã mua sản phẩm Kitchmate, rất khó có thể họ mua của một sản phẩm khác tương tự, chính bởi với cách tư vấn và hướng dẫn sử dụng tận tình đã giúp cho khách hàng đầy tự tin để chọn lựa. cách tư vấn đó là, chính khách hàng sẽ cùng nhân viên tư vấn sử dụng và khám phá, tác nghiệp trực tiếp với các tính năng ưu việt của sản phẩm như: chiến trứng trên mặt bếp, thả chảo nặng 2 kg lên mặt kính saphia hay sờ tay vào thành nồi nướng đang sôi mà không bỏng..) Cuối cùng, điều làm là khách hàng trung thành lâu dài đó là uy tín: trước và sau khi bán theo nguyên tắc: những gì Kitchmate cam kết với khách hàng sẽ không bao giờ trễ hẹn và thất hứa. Khuyết điểm: Thứ nhất, Do tính chất hàng hóa nhập khẩu 100% nên yếu tố trung thành đợi chờ đôi khi sẽ là rào cảng và khó khăn cho Kitchmate trong việc cam kết với khách hàng. Thứ hai, Sự trung thành có tính hai chiều, một khi khách hàng trung thành mà mất đi sẽ rất khó và tốn chi phí lớn để có thể lôi kéo hay thu hút họ trở lại. Thứ ba, trong bảng trên tính trung thành còn ở mức khá, cần có những chính sách cụ thể tăng cao hơn và để duy trì dài lâu. Thứ tư, sự lựa chọn Kitchmate đầu tiên đôi khi sẽ làm khách hàng ngộ nhận về khả năng và nhu cầu làm ảnh hưởng đến những hậu quả sau khi bán. Thứ năm, đôi khi lòng trung thành mù oán dễ bị lợi dụng bởi những sản phẩm nháy, hay nhân viên tư vấn xấu. Cuối cùng, cần duy trì và nâng cao lòng trung thành thương hiệu của khách hàng đối với Kitchmate và sự duy trì này cần phải được cụ thể hóa bằng chính sách và chiến lược cụ thể và dài lâu. Tóm tắt Trong chương này, đề tài đề cập đến việc giới thiệu sơ lược khái quát công ty trong họat động thương hiệu. Đặc biệt là việc ứng dụng các mô hình trong cơ sở lý thuyết để ứng dụng nghiên cứu thực tiễn nhằm khảo sát sự tác động của các nhân tố khác cấu thành nên giá trị thương hiệu. Từ đó đi đến việc xây dựng một mô hình sự tác động của các nhân tố: Cảm nhận chất lượng, nhận biết thương hiệu, liên tưởng thương hiệu, Trung thành thương hiệu đến giá trị thương hiệu công ty. Từ đó nhằm đề ra những chính sách hiệu quả nhằm nâng cao giá trị thương hiệu cho những năm tới.

CHƯƠNG 3: MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU KITCHMATE TRONG

NHỮNG NĂM TỚI

3.1 Nhóm giải pháp Cảm nhận chất lượng :

Sản phẩm của Kitchmate bao gồm những thuộc tính hữu hình và vô hình

(intangible), đó là bao gói, màu sắc, giá cả, danh tiếng của nhà sản xuất, danh tiếng của nhà buôn lẻ, những dịch vụ, những cái mà người mua có thể chấp nhận để thoả mãn nhu cầu. Cảm nhận chất lượng là sự nhận thức của khách hàng về chất lượng và tính ưu việt của Kitchmate hoặc dịch vụ trong mối tương quan với các sản phẩm thay thế, mục đích sử dụng sản phẩm đó. Do đó, cảm nhận chất lượng là đánh giá tổng thể dựa trên nhận thức của khách hàng về những gì tạo nên chất lượng của một sản phẩm và mức độ uy tín của thương hiệu được đánh giá dựa trên những tiêu chí đó. Cảm nhận chất lượng sẽ ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng đối với sản phẩm đó. Do đó, công ty cần chú ý không ngừng nâng cao chất lượng những khía cạnh sẽ cấu thành hay ảnh hưởng đến chất lượng cảm nhận từ khách hàng. Đó là các khía cạnh sau :

+ Vận hành : các mức độ đáp ứng của những tính năng hoặc thuộc tính chủ yếu trong quá trình sử dụng và tiêu dùng sản phẩm ( thấp, trung bình, cao, rất cao). Tiêu chí của vận hành là tiện ích, hiện đại nhưng đơn giản sử dụng. Tính năng sản phẩm ưu việt nhưng người tiêu dùng vẫn chưa thể nắm bắt và hiểu rỏ hoàn toàn công năng của sản phẩm. Do đó, cần thiết tổ chức quảng bá sản phẩm bằng TVC tại các hội chợ hay các nơi thu hút nhiều lượng người quan tâm để có thể truyền tải hết các tính năng ưu việt vượt trội như: loại bỏ khí CO, tiết kiệm nhiện liệu do tiếp xúc trực tiếp bếp (so với bếp gaz là 30% tiêu hao ra ngoài), vận hành đơn giản nhờ các phím cảm ứng âm kính.

+ Các đặc điểm: các yếu tố thứ cấp của sản phẩm mà có thể bổ sung cho tính

năng và thuộc tính chủ yếu. Cụ thể điển hình cho khía cạnh này là sản phẩm Kitchmate có tiện ích hơn như cảm ứng nhiệt độ - tự động điều chỉnh theo nhiệt độ lập trình, một số nhiệt độ chọn lựa sẵn cho một số món ăn đơn giản, độ cứng mặt kính bếp chịu lực cao để phù hợp với các lọai dụng cụ có trọng lượng cao khi vô tình rơi trúng- mặt bếp bằng Kính chịu lực của Đức, có hệ thống báo sự cố bằng tiếng bíp bíp, ngắt điện khi nhiệt độ bếp lên trên 240 độ C, …

+ Tiêu chuấn chất lượng: các mức độ phù hợp với các các đặc điểm kỹ thuật

chất lượng và đặc biệt không có lỗi. Đây có thể xem là yêu cầu quan trọng nhất của một sản phẩm, bởi lẽ Kitchmate có chất lượng tốt thì người tiêu dùng mới tin tưởng và sử dụng cũng như trung thành với sản phẩm đó: tuy thương hiệu Kitchmate lâu năm tại Malaysia nhưng tại Việt Nam sự tồn tại và xuất hiện còn rất hạn chế, nên tham gia đăng ký các giấy chứng nhận An toàn tại Việt Nam nhằm có được niềm tin thật sự về sản phẩm. Mặt khác, để người tiêu dùng thấy rỏ được giá trị kinh tế giữa sử dụng Gaz và Điện với giá điện tăng cao như hiện nay, Kitchmate nên công bố các nghiên cứu thực nghiệm công nhận hay có thể thực hiện ngay tại cửa hàng nhằm tạo niềm tin cho khách hàng: cùng đun sôi 2 lít nước cho đến khi sôi với hay bếp Gaz và Kitchmate sau đó đo đạc năng lượng tiêu thụ và tính ra giá thành để có niềm tin thật sự cho khách hàng.

+ Tin cậy: vận hành ổn định trong suốt quá trình sử dụng. Do chỉ mới xuất hiện tại Việt Nam trong 2 năm gần đây, nên rất khó có thể thay đổi tư duy, thói quen sử dụng Gaz và dầu hỏa đã ăn sâu vào tiềm thức người tiêu dùng từ rất lâu. Do đó, Kitchmate cần nâng cao niềm tin của khách hàng bằng việc phục vụ thật tốt những khách hàng hiện hữu. Lập các chương trình “bếp gaz cũ đổi bếp với” với nhiều ưu đãi, tạo niềm tin và dần tạo thói quen sử dụng bếp điện. Bên cạnh đó, chỉ khi sử dụng hết tính năng mới và cảm thấy thỏa mãn những mong muốn và đáp ứng công việc nội trợ tốt nhất thì mới thay đổi tư duy khách hàng “tiện ích đi kèm với giá thành khá cao” khi ấy khách hàng mới cảm nhận được Kitchmate xứng đáng với số tiền họ đã bỏ ra. Song song đó, kitchmate cũng nên tạo ra các dòng bếp có giá thành rẻ hơn như là một bước đệm cho người tiêu dùng phổ thông có thể sử dụng, một khi họ quen dần và khó thay đổi trở lại với bếp gaz, họ sẽ mạnh dạng và chấp nhận sử dụng các dòng sản phẩm cao cấp khác của Kitchmate.

+ Lâu bền: đảm bảo được độ bền hợp lý và mang tính kinh tế cao. Việc này chỉ có thể thực hiện qua thời gian dài, tuy nhiên cũng không nên quá xem nhẹ hiện tại, một khi khách hàng Kitchmate có niềm tin vào sự bền lâu của sản phẩm ngay trong hiện tại thì tương lai lâu dài họ mới công nhận sản phẩm dài lâu. Hiện tại, với giá gaz trên dưới 400.000 VNĐ/ tháng đối với hộ tiêu dùng trung bình so với công suất tiêu thụ này và chi phí này tương đương họ sẽ sử dụng 1,5 tháng khi dùng Bếp điện từ Kitchmate, như thế chi phí 0,5 tháng tương đương 200.000VNĐ là chi phí khấu hao nếu như mua sản phẩm Kitchmate. Bên cạnh đó, là bảo hành 10năm và bảo trì trọn đời sản phẩm là niềm tin vững chắc nhất khách hàng cân từ Kitchmate

+ Dịch vụ hỗ trợ: đảm bảo việc sử dụng các dịch vụ kèm theo dễ dàng. Các dịch

vụ này bao gồm dịch vụ bảo hành, chăm sóc khách hàng miễn phí sau khi sử dụng sản phẩm, thăm dò ý kiến khách hàng, đổi hàng cũ lấy hàng mới sau thời gian dài sử dụng sản phẩm như đã đề nghị ở phần trên “10 năm bảo hành, 20 năm hay trọn đời sản phẩm cho bảo trì”. Cũng có thể áp dụng giảm 50%-100% cho những sản phẩm sử dụng trên 20 năm. Điều này giúp người tiêu dùng an tâm sử dụng sản phẩm và các tiện ích thật sự từ Kitchmate.

+ Kiểu dáng và thiết kế: có tính mỹ thuật, nổi trội, khác biệt và tạo cảm giác mới lạ về chất lượng. Để cạnh tranh với những sản phẩm cùng loại trên thị trường thì bất kì thương hiệu nào cũng cần có những sản phẩm mới với kiểu dáng và thiết kế mới lạ, độc đáo. Kitchmate nên đưa ra nhiều mẫu mã và kiểu dáng khác nhau phù hợp với không gian bếp của khách hàng hay sự đa dạng về màu sắc sẽ làm cho không gian bếp được trang tri sinh động, không khô khan nhàm chán. Bên cạnh đó việc tạo ra nhiều hơn nữa những mẫu sản phẩm hấp dẫn, R& D của Kitchmate cần đề ra những mục tiêu cụ thể cho từng giai đạon thời gian tới, như là “sự hiện diện tiên phong trong lĩnh vực Chất lượng cảm nhận được” không ngừng nghiên cứu và đưa vào thị trường tiêu thụ nhiều mẫu mã sản phẩm hấp dẫn trong những năm qua. Kitchmate cần phát triển những mẫu mã sản phẩm mới trước tiên bằng cách xem xét ý kiến của rất nhiều nhân viên kiểm tra sản phẩm. Vài tháng sau khi tung ra mẫu mã sản phẩm mới, chúng ta nên tiến hành lấy ý kiến khách hàng sử dụng để đánh giá mức độ hấp dẫn của sản phẩm đó. Chúng ta yêu cầu họ so sánh sản phẩm bếp điện từ ấy với mẫu tương tự của đối thủ cạnh tranh cùng hạng, và cho chúng ta biết sản phẩm của Kitchmate ưu việt hay kém hơn. Dựa trên những kết quả đó, chúng tôi có thể tạo ra những mẫu sản phẩm tốt hơn phù hợp thị hiếu của khách hàng

Từ đó có thể đề ra mục tiêu của chầt lượng cảm nhận cho công ty, có thể là : “ Tạo

ra những cảm nhận chất lượng ngày càng tiến gần đến những giá trị khách hàng mong

muốn hay thậm chí xa hơn là sẽ định hướng cho một xu hướng cảm nhận mới về chất lượng sản phẩm của tương lai”

Công ty cần không ngừng đưa "Cảm nhận Chất lượng” đến gần tiêu chí tạo ra “sức

hấp dẫn từ những gì khách hàng nhìn thấy”, tiếp xúc được và sử dụng sản phẩm Kitchmate. Chẳng hạn khi khách hàng đến phòng trưng bày hay các cửa hàng bán sản phẩm họ đi quanh những căn bếp được thiết kế với đầy đủ những vật dụng của một thế giới hiện đại mà sự phục vụ của thiết bị hòan tòan sẽ giúp cho việc làm bếp trở nên đam mê, khi dùng sản phẩm bếp điện từ Kitchmate cảm nhận sự tiện ích thật sự từ sản phẩm đem lại cho chính họ, điều này xác nhận sự hấp dẫn tự nhiên vốn có của sản phẩm đến từng chi tiết.

Khi gu thẩm mỹ của cá nhân khách hàng thay đổi nhiều, hay quan niệm về không gian bếp thay đổi, tính thẩm mỹ tiện ích và đặc biệt là an toàn được đưa lên hàng đầu thì công ty có quyền đặt ra mục tiêu xa hơn cho 10 năm tới theo xu hướng phát triển nhằm nâng cao Chất lượng cảm nhận được đối với các sản phẩm của mình vì hòan tòan có cơ sở và nhu cầu thì còn khá lớn cho hơn 10 triệu gia đình tại Việt Nam và hơn 80 triệu người dân Việt Nam.

Cuối cùng, dù kế hoạch và chiến lược có hoàn chỉnh và quy mô đến đầu thì không

thể nào quên “Hiện thực hoá Chất lượng cảm nhận từ những kế họach ” 3.2 Nhóm giải pháp nhận biết (nhận diện) thương hiệu:

Nhằm hướng đến là hệ thống nhận diện thương hiệu toàn diện, cần chuẩn hoá

hình ảnh, logo của thương hiệu, chuẩn phối hợp màu sắc, font chữ, kích thước để

thương hiệu luôn có sự đồng nhất trong thiết kế tạo ra những đặc điểm riêng biệt,

giúp người nhìn nhận biết, phân biệt thương hiệu mình với hàng ngàn thương hiệu

khác trên thị trường. Cụ thể như sau:

Hình 3.1: Bố trí gian hàng Kitchmate đề nghị

Cách bố trí Backrop hình mẹ và bé, Tivi liên tục hướng dẫn sử dụng, màu sắc

và logo như bố trí chuẩn. Bàn làm việc chuẩn bàn kính, ghế trắng tạo không gian

mở thông thoáng. Mặt khác logo cần tạo loại âm bảng trắng và đen để chuẩn bị

cho các mẫu quãng cáo không thể dùng màu hay nền màu là màu đậm. Kệ bếp

được trang trí bằng giấy PP có hình ảnh không gian bếp hiện đại tạo sự liên tưởng

cho khách hàng.

Mặt khác các ấn phẩm quảng cáo như poster, brochure, leaflet, banner,

streamer, letter, guidebook, Name Tags, Name card box, Mediabackup, Folder,

Flag, coaster and glass, DVD & Cover DVD……được tập hợp từ những ý tưởng

sáng tạo để thể hiện định vị thương hiệu bếp điện từ Kitchmate với các màu chủ

đạo: đen, đỏ, trắng tạo sự nhận diện thương hiệu một cách dễ dàng.

Mục đích nhằm xây dựng cho thương hiệu Kitchmate mạnh mẽ phải có một ý

tưởng cụ thể, khác biệt, dễ nhớ, đáng tin cậy, uyển chuyển, linh động và phải thể

hiện được một bản sắc văn hóa riêng. Điều cần thiết để phát huy tính hiệu quả của

một hệ thống nhận diện Thương hiệu là tính đại chúng cao.

3.2.1 Một số vấn đề cần chú ý trong logo và thiết kế logo:

Trong vài năm gần đây, người ta lại có khuynh hướng trở lại với những logo mộc

mạc, giản dị. Xu hướng này tưởng chừng như đã biến mất một thời gian. Có khá

nhiều logo đã được thiết kế dựa trên các hình hình học, pha trộn với những vòng

xoắn đơn giản để tạo ra những cảm nhận thị giác. Kitchmate cũng vậy, được cấu

thành từ những chấm đỏ đựợc xếp tạo hình với các chấm màu khác nhau, để tạo ra

những cảm nhận thị giác khá đơn giản nhưng cũng hơi đơn điệu. Có thể có một số

điều chỉnh đề nghị sau:

+ Thiết kế có thể sử dụng các điểm nhấn hoặc tạo bóng để mang lại ấn tượng về

các chiều không gian. Thiết kế Logo theo dạng khối sâu tạo nhiều góc nhìn

+ Hai màu chủ đạo không thu hút khách hàng năng động, gây khó trang trí và nhàm chán ý tưởng thiết kế. Do đó, nên năng độn đặt trên nhiều nền màu khác nhau như: đỏ, vàng.. 3.2.2 Một số vấn đề cần chú ý trong slogan:

Cần xem xét vấn đề dịch thuộc sang tiếng Việt vì đối tượng lúc này phổ biến nhất

là người Việt Nam nhằm đạt đến thông điệp gửi đến cho khách hàng. Khuyết điểm

này xuất phát từ các nhận diện thương hiệu sử dụng theo chuẩn của tập đoàn mẹ

nên đôi khi chưa dịch thuật sang ngôn ngữ địa phương gây khó khăn trong truyền

tải ý tưởng và ngôn từ tư duy chủ đạo của slogan. Có thể đề nghị một số Slogan:

“Thêm sáng tạo cho không gian bếp”

“Khi việc nấu ăn là một nghệ thuật”

“Kitchmate, niềm tin cho buổi ăn ngon”

3.2.3 Một số chính sách cụ thể trong công tác tư vấn và bán hàng:

Việc nhận biết thương hiệu Kitchmate phụ thuộc tương đối nhiều về đối

tượng sử dụng. Chính vì vậy, tương ứng với hai đối tượng sử dụng mà ta có thể

đưa ra những giải pháp như sau:

* Đối với khách hàng tiêu dùng cuối cùng

Trong các yếu tố của sản phẩm thì thiết kế bao bì và đầu tư cho chất lượng cũng là hai thành tố quan trọng tạo ra cho khách hàng sử dụng sản phẩm có được sự nhận biết và ưu thích thương hiệu Kitchmate. Chính vì vậy mà Kitchmate cần thay đổi như:

+ Mỗi loại sản phẩm cần có một tên khác nhau thay để gia tăng sự nhận biết.Tuy

nhiên tên gọi của mỗi sản phẩm này vẫn gắn liền các biểu tượng của thương hiệu Kitchmate.

+ Màu sắc bao bì của các sản phẩm Kitchmate cần thay đổi và có sự khác nhau,

nhằm tạo cảm quan và kích thích sự tò mò, dễ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm.

+ Đa dạng hoá hình dạng sản phẩm hơn nữa nhằm tăng mức độ phong phú của

từng lọai sản phẩm.

+ Tăng cường việc thiết kế hình ảnh trên bao bì nhằm làm cho thương hiệu thêm

nổi trội và có tính mỹ thuật, tạo cảm giác và ấn tượng ban đầu về thương hiệu.

Với hành vi sử dụng của đối tượng khách hàng này thì việc nhận biết thương hiệu

là thông qua việc thường trực tiếp tiếp xúc ở các đại lý, siêu thị, showroom… Chính vì vậy có thể sử dụng một số giải pháp tại các cửa hàng đại lý này như:

+ Tăng cường các loại áp phích quảng cáo giới thiệu tại các cửa hàng đại lý. + Sắp xếp một cách hợp lý và thẩm mỹ các sản phẩm trên kệ trưng bày. + Cung cấp các dụng cụ như kệ trưng bày, ô dù có in logo Kitchmate + Cần tăng cường sử dụng các panô, apphich để tăng sự nhận biết thương hiệu

Kitchmate (theo điều tra thì chỉ mới 30% khách hàng được hỏi nhận biết thương hiệu thông qua hệ thống này). Đối với khách hàng công nghiệp (khách hàng tổ chức: dự án, nhà hàng, khách sạn…)

Đặc điểm của những khách hàng này là có độ trung thành cao thường mua với số lượng lớn, mua theo đơn hàng định kỳ. Đây là nhóm khách hàng chủ chốt của Công Ty. Chính vì vậy mà giải pháp đưa ra đối với nhóm khách hàng này đó là:

+ Lựa chọn ra một vài phân khúc chính của mình để tập trung phục vụ nhằm đạt được kết quả chiến lược lâu dài. Đó là các dự án căn hộ cao cấp: Sunrise City, Vincom, Parkson Hùng vương…Nơi tập trung khách hàng cao cấp, người quan tâm đến sức khỏe và an toàn tài sản, tính mạng.

+ Đối với những khách hàng thường xuyên thì công ty tạo điều kiện thanh tóan

và công nợ hợp lý.

+ Việc tặng quà khuyến mãi của Kitchmate tại các siêu thị và showroom cũng

cần được thực hiện nhiều và phổ biến hơn. Theo điều tra thì có 15% khách hàng biết đến một số chương trình quảng cáo của Kitchmate, trong đó chỉ có 7% là nhận quà tại các hệ thống này. Chính vì vậy cần chú ý hơn việc khuyến mãi tại các địa điểm đông người này. Một thế mạnh cho việc nhận biết thương hiệu Kitchmate đó là cần có một hệ thống phân phối được trải rộng trên thị trường miền Trung nói riêng và thị trường cả nước nói chung. Bởi khách hàng cao cấp không chỉ tập trung tại Thành phố Hồ Chí Minh và Hà Nội mà còn có tại Đà Nẵng, Cần Thơ, Vũng Tàu…

Hiện nay, việc nhận biết thương hiệu Kitchmate đối với khách hàng tương

đối cao, tuy nhiên mục đích quảng cáo của Kitchmate đó là mang tính chất gợi

nhớ lại, nhắc lại đối với khách hàng về sự tồn tại và phát triển của thương

hiệu.Chính vì vậy, việc lựa chọn kênh, thông điệp truyền thông của Kitchmate

cũng cần chú ý.

Với những đặc điểm như trên, để có thể đổi mới thương hiệu đang dần nổi tiếng như Kitchmate, Công Ty nên thay thế dần hình thức PR bằng Quảng cáo hoặc sử dụng kết hợp cả hai loại này. Như Al Ries đã viết trong cuốn The rise of PR, The fall of Advertising: "bạn có thể thổi bùng ngọn lửa bằng PR, nhưng bạn phải duy trì nó bằng quảng cáo".

Bên cạnh đó, tiếp tục sử dụng việc quảng cáo bằng những tạp chí như: Thời

báo kinh tế sài Gòn, Thanh niên, tuổi trẻ... Sử dụng và cải tiến hơn việc quảng cáo

bằng hệ thống internet, lựa chọn những trang web mà khách hàng mục tiêu của

Kitchmate thường truy cập vào như: Nhaxinh.com, noithat.com…Trang chuyên đề

của Vnexpress, sanhdieu.com…Cũng không quên sử dụng email, có thể gửi số

lượng lớn của cùng một thông điệp tới số lớn khách hàng mục tiêu của Công Ty

một lúc với chi phí rất thấp. Trong khi chi phí kết nối Internet đang giảm tới mức

có thể chấp nhận được, chi phí để có được một bản danh sách địa chỉ email khá

thấp, ví dụ khoảng dưới 400.000đ đối với bản danh sách khoảng 900.000 địa chỉ

email Việt Nam gồm cả email cá nhân và email tổ chức cùng với phần mềm gửi

thư với chi phí 100.000đ. Tuy nhiên, cần phải lưu ý tác động tiêu cực của sự khó

chịu của những người không muốn nhận thư quảng cáo của bạn. Điều đó có thể

ảnh hưởng xấu tới hình ảnh của thương hiệu Kitchmate. Công Ty khi gửi email

cho khách hàng cần luôn cần phải bổ sung một câu “chúng tôi xin lỗi nếu bạn

nhận được thư này ngoài ý muốn. Nhấn vào đây (một siêu liên kết để yêu cầu xóa

địa chỉ email của họ khỏi danh sách của bạn) nếu bạn (khách hàng) không muốn

nhận thư này nữa.”

Đặc biệt chú ý đến việc hạn chế sự nhàm chán trong tư vấn cho khách hàng tham quan lần hai bằng cách huấn luyện thay đổi bằng cảm xúc, sắc mặt và âm giọng pha chút hài hước hay trịnh trọng tạo cho buổi trò chuyện tư vấn không trở nên nhàm chán. 3.2.4 Một số chính sách cụ thể trong công tác mở rộng đối tượng và lĩnh vực

bán hàng:

Việc bán hàng chú trọng tại các trung tâm thương mại cao cấp tức đang hạn chế những người có nhu cầu thực nhưng không thích đi vào các nơi cao cấp, hay những trung tâm này lại có hạn làm giảm mức độ và độ rộng của yếu tố phân phối bán hàng. Do đó, cần chú trọng đến việc giớithiệu thương hiệu Kitchmate đến các Trung tâm thiết kế và cửa hàng bán Bếp và Kệ Bếp cao cấp. Nhằm tận dụng sự tư vấn và đi sâu vào lĩnh vực dự án. Từ đó, thương hiệu sẽ được nhân rộng sang quy mô lớn hơn, được nhiều người nhận diện dễ dàng.

Cuối cùng, Người sành điệu hay mua hàng theo thương hiệu thần tượng sẽ dễ xuất hiện ở giới trẻ, nhưng đối với sản phẩm Bếp, đối tượng là trung niên, nên đôi khi họ sẽ chính chắn khi chọn lựa sản phẩm cân nhắc: tính năng, giá thành, lợi ích kinh tế….chứ không hoàn toàn theo yếu tố ngưỡng mộ. Do đó, cần chú ý thu hút các đối tượng này bằng các chương trình Tivi về nội trợ, hay các chính sách dùng thử, mua sau hay các chương trình khuyến mãi quà tặng sản phẩm bếp đi kèm. 3.4 Nhóm giải pháp trung thành thương hiệu:

Cần xây dựng và duy trì lòng trung thành với giá trị thương hiệu. Lòng trung thành của khách hàng đối giá trị thương hiệu luôn là ước mơ của bất cứ doanh nghiệp nào, riêng đối với Kitchmate lại càng có ý nghĩa quan trọng hơn cả do nó có tác động ảnh hưởng mạnh đến giá trị thương hiệu công ty tại Việt Nam và đến cả công ty mẹ tại Malaysia. Do đó, một vấn đề khá lớn luôn được đặc ra trong mọi kế họach và chính sách thương hiệu là “Vậy bên cạnh thời gian, tiền bạc, tính kiên nhẫn và phương pháp quản lý giá trị thương hiệu hợp lý, công ty còn có thể làm gì để xây dựng và duy trì lòng trung thành, đặc biệt khi khách hàng có quá nhiều lựa chọn trên một thị trường toàn cầu phát triển mạnh mẽ như hiện nay”

Câu trả lời là kết hợp những chính sách hiện đại và thừa hưởng các nguyên tắc cơ bản truyền thống của chiến lược xây dựng giá trị thương hiệu. Thậm chí cả khi công nghệ quảng cáo tiên tiến và hoạt động tiếp thị internet phát triển mạnh mẽ, công ty cũng không thể bỏ qua những yếu tố nền tảng truyển thống. Không có con đường tắt cũng như cách thức nào giúp đẩy nhanh tốc độ của quy trình này. Nét riêng biệt của giá trị thương hiệu cần phải được phát triển, biết cách gây ấn tượng với các khách hàng và phải thể hiện được những giá trị cốt lõi của công ty và của sản phẩm/dịch vụ đang cung cấp. Chính điều này sẽ trở thành sức bật cho nỗ lực khẳng định vị thế đơn nhất của giá trị thương hiệu. Trên thị trường có rất nhiều sản phẩm/dịch vụ, do vậy những thương hiệu thực sự cuốn hút sẽ nổi bật hẳn lên và đánh bại tất cả các đối thủ cạnh tranh. Giá trị thương hiệu là cơ sở để duy trì sức sống công ty: [20] - Nó phải được nuôi dưỡng và duy trì tính nhất quán tại mọi nơi, bên trong cũng như bên ngoài công ty. - Tất cả nhân viên đã và đang là đại sứ của giá trị thương hiệu. - Về phía khách hàng, tại mọi nơi mà họ có thể tiếp xúc - từ sản phẩm/dịch vụ của công ty tới các trang web, các lá thư chào hàng, các giao tiếp điện thoại khách hàng, những quảng cáo và khuyến mại - đều phải gắn bó chặt chẽ với nhau để tạo ra một hình ảnh giá trị thương hiệu đồng nhất. - Công ty phải nhận ra rằng những trải nghiệm tích cực nhưng đơn lẻ sẽ không đem lại kết quả mong đợi. Chính sự thoả mãn của khách hàng mọi nơi mọi lúc, nếu được quản lý và kết nối thích hợp, mới có thể tạo ra lòng trung thành với giá trị thương hiệu. Tránh sai lầm khi cho rằng việc xây dựng một dịch vụ khách hàng hoàn hảo và độc đáo là nhiệm vụ sống còn, ngăn ngừa thất bại trong việc triển khai thực hiện. Các khách hàng không ngừng phàn nàn về sự thiếu nhiệt tình và trách nhiệm của công ty đối với những câu hỏi và nhu cầu của họ, cho dù là gặp mặt trực tiếp, hay thông qua điện thoại hoặc gửi e-mail. Hầu như tại bất cứ thị trường nào, chỉ số thoả mãn khách hàng đều cho thấy dịch vụ khách hàng không được các công ty đặt làm mục tiêu hàng đầu. Những yêu cầu của khách hàng được phản hồi một cách chậm chạp, giải đáp không thoả đáng, thiếu hụt hoàn

Việc cung cấp một dịch vụ khách hàng vượt trội và đảm bảo sự thoả mãn cao nhất

toàn các thông tin chuyên môn, và thậm chí là không được trả lời... Đây là một vấn đề lớn và không ngừng tiếp diễn. của khách hàng luôn là một trong những công cụ làm ra sự khác biệt giá trị thương hiệu hiệu quả nhất. Điều này giúp duy trì lòng trung thành giá trị thương hiệu khi mà tất các các điểm tiếp xúc khác đều nhất quán.

Đâu là những yếu tố mà khách hàng đánh giá cao nhất? Đó là sự nhiệt tình và tin cậy. Những cuộc gặp gỡ thường xuyên và sự thỏa mãn trên cả mong đợi của khách hàng sẽ đem lại các phần thưởng tuyệt vời cho công ty. Nếu công ty nghĩ rằng thị trường chỉ là nơi đến bán sản phẩm/dịch vụ, thì họ nên nghĩ lại. Thực tế, họ có mặt ở đó là để xây dựng các mối quan hệ kinh doanh, và kết quả của những mối quan hệ này mới là giao dịch bán hàng.

Xây dựng những mối quan hệ khách hàng tốt – doanh nghiệp và người mua

(Business to Consumer) hay doanh nghiệp và doanh nghiệp (Business to Business) - có sự liên quan trực tiếp tới việc phát triển và duy trì lòng trung thành giá trị thương hiệu. Khi giá trị thương hiệu đem lại cảm xúc thực sự cho khách hàng thay vì chỉ đơn thuần là nhận thức lý tính, lòng trung thành giá trị thương hiệu sẽ phát sinh mạnh mẽ. Cụ thể bằng các chương trình thẻ thành viên theo các cấp độ khác nhau, và có nhiều cơ hội để nâng cấp cấp độ thẻ dễ dàng tạo sự gắng kết lâu dài và bền lâu.

Kitchmate là thương hiệu mạnh nên khách hàng luôn được tận hưởng những lợi

thế riêng biệt:

- Khách hàng thân thiết của Kitchmate luôn được ưu đãi và hoàn toàn khác biệt so

với các khách hàng bình thường.

- Kitchmate luôn thoả mãn các nhu cầu của khách hàng cả trên phương diện lý

tính và cảm tính.

- Lòng trung thành thương hiệu của khách hàng sẽ không ngừng được quảng bá

mạnh mẽ với những lời hứa gắn liền với giá trị thương hiệu, vì vậy các giá trị hữu hình và vô hình của giá trị thương hiệu cũng được tạo ra không ngừng. Khi đã tạo được tiếng vang với các khách hàng ở mức độ cao, các giá trị thương hiệu vô hình chung tượng trưng cho một mối quan hệ tình cảm gắn bó. Đây là chìa khoá để dẫn tới lòng trung thành thương hiệu và ngược lại.

Hãy suy nghĩ về những lòng trung thành giá trị thương hiệu sau: Nếu nhắc đến

các công ty máy tính, mọi người sẽ nghĩ ngay về Apple. Thì khi nghĩ đến bếp khách hàng phải nhớ ngay đến Kitchmate. Có thể nói một câu kết cho vấn đề này là thị trường tiêu thụ luôn thay đổi, các giá trị thương hiệu ngày càng xuất hiện nhiều hơn, nhưng các nhu cầu cơ bản của khách hàng đã, đang và sẽ không bao giờ thay đổi. Các khách hàng bao giờ cũng ưu tiên chọn mua sản phẩm/dịch vụ với giá trị thương hiệu mà họ có tình cảm và đã gắn bó lâu dài. Hãy nhớ rằng: “lòng trung thành không thể mua. Nó phải được tạo ra.”

Lợi ích của việc tạo lập khách hàng trung thành là quá rõ ràng đối với một thương

hiệu. Chi phí để lôi kéo một khách hàng mới thông thường gấp 6 lần để giữ chân một khách hàng đã có. Khách hàng trung thành cũng rất quan trọng vì một lý do nữa là họ sẽ giúp Công Ty có sự ổn định về số lượng cần thiết để sản xuất đại trà, và đảm bảo doanh thu. Họ là những khách hàng sẽ bảo vệ thương hiệu và tiếp tục ủng hộ Công Ty, họ cũng sẵn lòng bỏ qua nếu đôi lúc Công Ty phạm sai sót. Chỉ với những điều trên đã đủ cho

thấy vai trò quan trọng và cần thiết của việc tạo lập lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu

3.5 Nhóm giải pháp khác liên quan đến việc nâng cao giá trị thương

hiệu:

3.5.1 “Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm.”

Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Công ty cần tạo ra sức

mạnh cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng

nhằm mục đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho

thương hiệu với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương

hiệu theo ý đồ đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định

dựa trên chiến lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà

thương hiệu đã tạo dựng được.

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận phụ trách xây dựng giá trị thương hiệu đứng cao

hơn hoặc ngang hàng với bộ phận marketing.

Một số điểm cần chú ý :

+ Điểm mạnh:

- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh

chóng của nó. Nó có thể đưa Kitchmate vào vị trí top 3, top 5 trong một thời gian

chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.

- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.

- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.

- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các họat động truyền thông.

+ Điểm yếu:

Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:

- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ứng đủ, sẽ không đạt

hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.

- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế họach

marketing. Các kế họach liên quan như kế họach bán hàng, kế họach cung ứng và

kho vận, kế họach phát triển kênh phân phối, kế họach khuyến mãi ... phải được tổ

chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng

do truyền thông tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.

- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.

Chú ý: Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối khách hàng là người

tiêu dùng, vì họ mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị vô hình (quan hệ tình

cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của một thương hiệu ...).

3.5.2. “Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm”.

Với chiến lược này, giá trị thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng

của doanh nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, công ty xây dựng

nên một sản phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác

biệt nổi bật cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm

vào thị trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của

sản phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.

Về mặt tổ chức bộ máy, bộ phận xây dựng giá trị thương hiệu nằm dưới sự quản lý

của bộ phận marketing.

+ Điểm mạnh:

- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng

"một sản phẩm tốt"được hỗ trợ bởi một nền tảng R&D mạnh.

- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây

dựng thậm chí không cần đến truyền thông.

- Những thay đổi về giá trị thương hiệu không tạo ra rủi ro cao vì dựa trên chất

lượng, tính năng, lợi ích, sự khác biệt vật thể hơn là vì những giá trị phi vật thể

như tình cảm, cá tính của thương hiệu.

+ Điểm yếu:

- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược (3.5.1).

Có thể để vụt mất cơ hội, nều đối thủ cạnh tranh nhanh chân hơn.

- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.

- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.

- Đòi hỏi duy trì ngân sách R&D liên tục để không ngừng cải tiến sản phẩm, tạo ra

sản phẩm mới.

Chú ý: Chiến lược thương hiệu này phù hợp với các đối tác là doanh nghiệp, vì

công ty phải tập trung chú trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên

sâu, rất phổ biến đối với các nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà

người mua chọn sản phẩm vì các giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích,

công nghệ...) của sản phẩm nhiều hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân

đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của thương hiệu...).

3.5.3 Xem “giá trị thương hiệu” như là một tài sản vô giá cần duy trì và nâng cao giá trị này.

Trong các loại tài sản trí tuệ thì thương hiệu đóng một vai trò đặc biệt quan trọng,

Để nâng cao được giá trị tài sản thương hiệu, DN cần phải xây dựng chiến lược

có giá trị cực kỳ lớn trong giá trị tài sản của doanh nghiệp (DN). Chúng ta có thể nhận thấy qua thống kê giá trị tài sản thương hiệu của một số tập đoàn lớn hàng đầu trên thế giới năm 2006: Coca-Cola 67,000 tỷ USD, Microsoft 56,926 tỷ USD, IBM 56,201 tỷ USD, Intel 32,319 tỷ USD, Nokia 30,131 tỷ USD, Toyota 27,941 tỷ USD… Giá trị của thương hiệu có thể được hiểu theo nhiều cách. Nhìn từ khía cạnh marketing hoặc từ người tiêu dùng, nó là việc thực hiện lời hứa. Thương hiệu càng có uy tín thì người tiêu dùng càng dễ phó thác và tin cậy vào DN. Từ khía cạnh kinh doanh, thương hiệu mạnh bảo đảm cho DN thu được lợi nhuận trong tương lai do duy trì được lượng khách hàng trung thành và có khả năng cuốn hút những khách hàng tiềm năng khác. Từ khía cạnh pháp lý, đó là một tài sản trí tuệ có thể tách rời, có thể định giá, trao đổi, mua bán như nhiều loại tài sản khác. phát triển quyền sở hữu trí tuệ nằm trong chiến lược phát triển của mình; tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu thị trường để nắm vững nhu cầu của người tiêu dùng và xây dựng hệ thống thương hiệu sản phẩm phù hợp với từng nhóm khách hàng mục tiêu; chọn con đường cạnh tranh bằng sự khác biệt hóa, đi trước đối thủ. Việc bảo hộ quyền sở hữu trí tuệ phải đi trước và dọn đường cho chiến lược phát triển kinh doanh của DN. Xây dựng thương hiệu đã khó nhưng giữ vững và phát triển được thương hiệu còn khó khăn hơn. DN phải luôn luôn giữ vững chữ tín với khách hàng, xứng đáng với sự kỳ vọng mà họ đã tin tưởng giao cho mình. Trách nhiệm xây dựng và bảo vệ thương hiệu phải được mọi thành viên trong Cty chia sẻ, cùng nhau gánh vác, vun đắp và bảo vệ. Để khuyến khích DN đầu tư, tạo dựng, duy trì và phát triển giá trị của thương hiệu, Nhà nước đang không ngừng đưa ra những giải pháp nhanh về hòan thiện và nâng cao Luật Sở hữu trí tuệ và ứng dụng cho nhiều ngành và lĩnh vực khác nhau từ kinh doanh cho đến thực tế đời sống, từng bước tạo lập môi trường kinh doanh minh bạch và lành mạnh; có cơ chế khuyến khích DN đầu tư vào tạo dựng, duy trì và phát triển tài sản thương hiệu, như động viên, khen thưởng, tôn vinh và quảng bá thương hiệu của những DN làm ăn tốt có hiệu quả; xóa bỏ những quy định hạn chế sự phát triển của thương hiệu như khống chế định mức chi phí quảng cáo, tiếp thị quảng bá thương hiệu. Cần coi thương hiệu mạnh của các DN là tài sản quốc gia, từ đó có chính sách hỗ trợ DN đầu tư

để xây dựng thương hiệu của mình thành thương hiệu mũi nhọn của quốc gia, có uy tín trên thị trường trong nước và thế giới. Bộ Tài chính cần nghiên cứu sửa đổi Quyết định số 149/2001/QĐ-BTC nhằm công nhận tài sản cố định vô hình là tài sản (hiện tại tài sản cố định vô hình không được ghi nhận là tài sản). Đồng thời sửa đổi quy định hướng dẫn chế độ quản lý, sử dụng và trích khấu hao tài sản cố định đối với tài sản cố định vô hình là thương hiệu để DN có cơ sở hạch toán chi phí. 3.5.4 Các giải pháp hổ trợ trong công tác Marketing Đối với mảng khách hàng công nghiệp chiến lược Khai thác theo hướng khác biệt hoá với các giải pháp marketing như sau:  Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành rất cao và luôn luôn đặt hàng với số lượng lớn thì: Cam kết đem đến cho khách hàng sản phẩm và dịch vụ hoàn hảo, định giá cao tùy vào yêu cầu của mỗi khách hàng, đặc biệt làm theo yêu cầu chất lượng của khách hàng, giao hàng tốt nhất, giải quyết ưu tiên khi khách hàng cần gấp, chấp nhận đổi hàng tồn kho của khách hàng mà không cần bù thêm tiền…  Đối với nhóm khách hàng công nghiệp có độ trung thành cao, đặt hàng với số lượng trung bình mà không thương xuyên thì: Cung cấp sản phẩm và dịch vụ tốt nhất, định giá cao nhưng không quá chênh lệch so với đối thủ cạnh tranh gần nhất Đối với mảng khách hàng còn lại của Công Ty: Cần phải khai thác theo hướng dẫn đạo chi phí với các giải pháp marketing như sau:  Sản phẩm, dịch vụ: cung cấp những sản phẩm dịch vụ chất lượng cao, tiêu chuẩn đồng nhất, sản xuất đồng loạt để tiết giảm chi phí nhằm phục vụ cho nhu cầu tiêu dùng trực tiếp sản phẩm.  Giá cả: Thay đổi chính sách giá cứng nhắc sang chính sách giá mềm dẻo, linh hoạt trên cơ sở Cạnh tranh – Cung cầu – Giá trị, kết hợp với diễn biến giá trên thị trường để điều chỉnh chiến lược giá cho phù hợp với các yêu cầu như sau:

+ Chiến lược giá theo thị trường, chiến lược giá theo mục tiêu kinh doanh cho

từng giai đoạn

+ Chiến lược giá theo từng phân nhóm khách hàng, chiến lược giá theo hệ thống

phân phối

+ Chiến lược giá cho sản phẩm mới để thâm nhập, chiến lược giá để mở rộng,

phát triển thị trường.  Phân phối: Để đáp ứng như cầu cho chiến lược mới Công Ty cần phải tiếp tục hoàn thiện kênh phân phối theo hai hướng: - Củng cố lại hệ thống phân phối và phủ kín thị trường hiện có: Đối với các đại lý và showroom hiện có, cần phải thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm của Công Ty, đồng thời tăng cường các biện pháp quản lý thị trường và khách hàng thông qua việc tăng cường giám sát của đội ngũ Đại diện thương mại có mặt trên hầu hết các tỉnh thành trong cả nước nắm bắt tình hình thực tế từng khu vực, từng đại lý để có các đề xuất hợp lý, từng bước tăng tiêu thụ, chiếm lĩnh thị trường. Hỗ trợ hệ thống đại lý, công tác đào tạo nhân viên bán hàng, trao đổi cách quản lý cạnh tranh có hiệu quả nhất. - Tìm kiếm thị trường mới: nhằm phủ kín thị trương tiêu thụ trên toàn Việt Nam, nhiệm vụ là tuyển chọn cho được các đối tác có đủ khả năng về mọi mặt để làm đại lý tiêu thụ sản phẩm cho Công Ty tại những thị trường còn bỏ ngỏ.  Xúc tiến bán: tiếp nối các thành công cũ đã tham gia các hội chợ uy tín trong nước, các chương trình trực tiếp khách hàng tại siêu thị và trung tâm thương mại.

KẾT LUẬN

Qua những nghiên cứu đề tài trên, bản thân em đã thực hiện được một số mục tiêu

quan trọng. Đề tài giúp em có thể nhận diện được những yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu và tầm quan trọng của những đặc tính cấu thành giá trị thương hiệu.

Trên cơ sở nghiên cứu các phương pháp đo lường giá trị thương hiệu của

các nhà nghiên cứu tại các nước phát triển, bản thân phần nào phác hoạ được

những yếu tố sử dụng thang đo lường để xác định giá trị thương hiệu theo cảm

nhận khách hàng. Trên cơ sở áp dụng phương pháp nghiên cứu của Keller và

David Aaker, đặc biệt là Aaker, bản thân đã thực hiện việc nghiên cứu giá trị

thương hiệu Kitchmate nhằm cải thiện và nâng cao giá trị thương hiệu

Kitchmateso với những mục tiêu chiến lược mà Công Ty đã đặt ra, từ đó ngày

càng hoàn thiện lợi thế cũng như năng lực cạnh tranh của Thương hiệu trong quá

trình hội nhập kinh tế và với tham vọng mở rộng thương hiệu vượt qua lãnh thổ

Việt Nam.

Đề tài cũng đã cung cấp một số thực trạng hiện nay mà thương hiệu Bếp

điện từ Kitchmate còn gặp khó khăn về việc mở rộng thương hiệu về chiều rộng

lẫn chiều sâu hiện nay, từ đó đưa ra phương hướng, giải pháp khắc phục những

hạn chế đó để hoàn thiện một cách tốt đẹp hình ảnh Kitchmatetrong tâm trí khách

hàng

Tuy nhiên, Đề tài chỉ được thực hiện một khía cạnh của việc định giá giá trị

thương hiệu Kitchmate từ cảm nhận của khách hàng, chứ chưa đánh giá được giá

trị thương hiệu – Công Ty. Chính vì vậy mà hạn chế của đề tài là chưa phản ánh

đủ hai mặt của giá trị thương hiệu để từ đó có một cái nhìn đúng đắn hơn vị trí giá

trị thương hiệu Kitchmate so với các đối thủ cạnh tranh. Mặc dù vậy, khi nền kinh

tế ngày càng phát triển thì trong một thời gian tới, việc hoàn chỉnh hệ thống đánh

giá thương hiệu chỉ còn là vấn đề sớm hay muộn mà thôi.

Để hoàn thành đề tài này, em xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, đóng góp ý kiến của giáo viên hướng dẫn : TS Nguyễn Thanh Hội, Việc tạo điều kiện giúp đỡ của quý Công Ty, đặc biệt là phòng kinh doanh Kitchmate Việt Nam đã cung cấp cho em những thông tin bổ ích để hoàn thành tốt đề tài này. Em rất mong và chân thành cảm ơn cũng như đón

nhận những ý kiến đóng góp từ quý thầy cô, cơ quan thực tập để em có thể hoàn thành đề tài này được tốt hơn. Em xin chân thành cảm ơn.

TRÍCH DẪN [1] Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” (2002) [2] Aaker, D. A. (1991), Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York. [3] Richard Moore, “Thương hiệu giành cho lãnh đạo”,(2003) [4] Kevin Lane Keller , Strategic Brand Management [5] David Aaker, Managing brand Equity [6] David Aaker, Mearsuring brand equity across product and market [7] Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No.9, pp. 24-33. [8] Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No. 2pp. 2- 22. [9] Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola akansson, Malmo. [10] Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio. [11] Phạm Anh Tuấn – GS-TS Nguyễn Đình Thọ, Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng –nghiên cứu trường hợp thị trường điện thọai di động, (2011) [12] Nguyễn Trường Sơn-Trần Trung Vinh , Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng : điều tra thực tế tại thị trường Ôtô Việt Nam , ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 [13] Trần Đức Long (2006,46) trích từ Nunally & Burnstein (1994), Pschy Chometric Theory, 3 rd edition, New York, Mc Grawhill. [14] Hòang Thị Phương Thảo & Hòang Trọng, 2006,15 [15] Hoàng Trọng & Chu hòang Mộng Ngọc, 2005,257 [16] Hoàng Trọng & Chu Hòang Mộng Ngọc (2005) trích từ nunally (1978), Pschy Chometric Theory [17] Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha, Journal of Consumer research, No 21 Vol 21, pp 28-91 [18] Báo Sài Gòn Tiếp Thị số 33, pp 15 [19] Slater (1995), Issues in Condution marketing Strategy Research, Journal of Strategic [20] www.thuonghieuviet.com [21] http://bhs.vn/ [22] www.dantri.com.vn [23] Philip Kotler, Những nguyên lý tiêp thị (I & II) Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1, pp.12-25.

TÀI LIỆU THAM KHẢO 1/ Trần Đức Long (2006) trích từ Nunally & Burnstein (1994), Pschy Chometric Theory, 3 rd edition, New York, Mc Grawhill. 2/ Hòang Thị Phương Thảo & Hòang Trọng, 2006 3/ Hoàng Trọng & Chu hòang Mộng Ngọc, 2005 4/ Hoàng Trọng & Chu Hòang Mộng Ngọc (2005) trích từ nunally (1978), Pschy Chometric Theory 5/ Báo Sài Gòn Tiếp Thị số 33 6/ Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang, “Nghiên cứu các thành phần của giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam” (2002) 7/ Phạm Anh Tuấn – GS-TS Nguyễn Đình Thọ, Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng –nghiên cứu trường hợp thị trường điện thọai di động, (2011) 8/ Nguyễn Trường Sơn-Trần Trung Vinh , Đo lường giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng : điều tra thực tế tại thị trường Ôtô Việt Nam , ĐẠI HỌC ĐÀ NẴNG - SỐ 3(44).2011 9/ Aaker, D. A. (1991), Capitalizing On The Value Of A Brand Name, Simon & Schuster, New York. 10/ Richard Moore, “Thương hiệu giành cho lãnh đạo”,(2003) 11/ Kevin Lane Keller , Strategic Brand Management 12/ David Aaker, Managing brand Equity 13/ David Aaker, Mearsuring brand equity across product and market 14/ Farquhar, P. H. (1989), “Managing brand equity”, Marketing Research, Vol.1, No.9, 15/ Zeithaml, V.A. (1988), “Consumer perceptions of price, quality, and value: a means-end model and synthesis of evidence”, Journal of Marketing, Vol. 52, No.2 16/ Aperia, T., and Back, R. (2004), Brand Relations Management, Ola akansson, Malmo. 17/ Assael, H. (1995), Consumer Behavior and Marketing Action, 5th Edition, Thomson, Ohio. 18/ Analysis of Cronbach’s Coefficient Alpha, Journal of Consumer research, No 21 Vol 21 19/ Slater (1995), Issues in Condution marketing Strategy Research, Journal of Strategic 20/ Philip Kotler, Những nguyên lý tiếp thị (I & II) Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly, Vol. 39, No.1 21/ www.thuonghieuviet.com 22/ http://bhs.vn/ 22/ www.dantri.com.vn

Phụ lục 1

Dàn bài phỏng vấn định tính Xin chào anh/chị. Tôi là thành viên nhóm nghiên cứu về giá trị thương hiệu về bếp điện từ, rất mong anh/chị dành chút ít thời gian trao đổi một số suy nghĩ của anh/chị và góp ý cho nhóm nghiên cứu về vấn đề này. Những ý kiến của anh/chị chỉ sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học và được giữ bí mật. - Khi quyết định mua bếp điện từ , anh chị có quan tâm đến thương hiệu (nêu một số tên thương hiệu: Cata,Teka, Electrolux,Boss, Kitchmate) của bếp điện từ đó không? - Nếu thay đổi bếp điện từ hoặc mua một bếp điện từ mới, anh chị có chọn mua lại thương hiệu bếp điện từ mà anh chị đang sử dụng không? vì sao? - Anh/chị cảm thấy bếp điện từ mà anh chị đang sử dụng là tốt hay không tốt? - Anh/chị có cảm thấy bếp điện tý mà anh chị đang sử dụng lôi cuốn hơn so với các loại bếp điện từ mang thương hiệu khác không? (lần lượt giới thiệu cho người được phỏng vấn một số thang đo của sự lôi cuốn của giá trị thương hiệu ) - Khi thấy bếp điện từ của mình sử dụng tốt, anh/chị có muốn giới thiệu cho người khác (bạn bè, người thân ...) sử dụng loại bếp điện từ đó không? - Theo anh/chị, những yếu tố vừa thảo luận có ảnh hưởng đến quyết định mua bếp điện từ của các anh/chị không? Ngoài những yếu tố về giá cả, chất lượng đàm thoại, hệ thống cửa hàng phân phối, dịch vụ hậu mãi, bảo hành..., anh/ chị còn quan tâm đến những yếu tố nào khác liên quan đến thương hiệu khi chọn mua bếp điện từ (dẫn dắt đến các nhân tố giá trị thương hiệu nêu trên)? Xin chân thành cảm ơn anh/chị!

Phụ lục 2

Bảng câu hỏi chính thức Trường Đại học Kinh tế TP.HCM Khoa Quản trị Kinh doanh BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU VỀ MỘT SỐ THƯƠNG HIỆU BẾP ĐIỆN TỪ Kính chào các bạn. Chúng tôi là nhóm nghiên cứu thuộc Trường ĐH Kinh tế TPHCM. Chúng tôi thực hiện một nghiên cứu về một số thương hiệu bếp điện từ tại Việt Nam với mục đích phục vụ giảng dạy và nghiên cứu khoa học, không có mục đích kinh doanh. Kính mong các bạn dành chút ít thời gian để trả lời chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Phần I: Phỏng vấn lúc: … giờ, ngày ……/ …/ … Phỏng vấn bởi: ……….............. Tên người trả lời: ……………………. Điện thoại của người trả lời: ….... Địa chỉ người trả lời: ……………………… Giới tính Nam (Nữ): ……….. Tên thương hiệu: ………………… Bếp Kitchmate………………. Phần II: Hãy chọn các phát biểu diễn tả ý kiến của bạn về thương hiệu Kichmate dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 7, với qui ước: 1 = Rất không đồng ý (Hoàn toàn phản đối); 2 = Không đồng ý 3 = Hõi không đồng ý; 4 = Phân vân, không biết có đồng ý hay không 5 = Hõi đồng ý ; 6 = Đồng ý; 7= Rất đồng ý (phát biểu hoàn toàn đúng) (xin chỉ khoanh tròn một con số thích hợp cho từng phát biểu)

THANG ĐO

MỨC ĐỘ ĐỒNG Ý

KÝ HIỆU

PQ1

1 2 3

5 6

1 2 3 1 2 3

4 4

5 6 5 6

7 7

PQ4

1 2 3

5 6

PQ5

1 2 3

5 6

Cảm nhận chất lượng (PQ) Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate cung cấp các tính năng rất tốt Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate có độ bền rất cao PQ2 PQ3 Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate có độ an tòan rất cao Các dịch vụ bảo hành, bảo trì của thương hiệu Kitchmate là rất tốt Tôi hoàn tòan tin tưởng vào chất lượng Bếp Điện từ của Thương hiệu Kitchmate

Nhận biết thương hiệu (BAW)

BAW 1

1 2 3

5 6

BAW 2

1 2 3

5 6

BAW 3

1 2 3

5 6

Một số đặc tính của Bếp điện từ Kitchmate đến với tâm trí tôi một cách nhanh chóng khi được nhắc Tôi có thể nhận ra nhanh chóng Bếp điện từ Kitchmate giữa các thương hiệu khác. Kitchmate là thương hiệu đầu tiên khi tôi nghĩ về các thương hiệu Bếp Điện từ Tôi thân thuộc với thương hiệu Bếp điện từ Kitchmate

BAW 4

1 2 3

5 6

Liên tưởng thương hiệu (BAS)

BAS 1

1 2 3

5 6

Hình ảnh Thương hiệu Kitchmate rất độc đáo so với các thương hiệu cạnh tranh

BAS 2

1 2 3

5 6

BAS 3

1 2 3

5 6

BAS 4

1 2 3

5 6

Thương hiệu Kitchmate là thương hiệu Bếp điện từ cao cấp trên thị trường Tôi tôn trọng và ngưỡng mộ những người sở hữu Kitchmate Tôi yêu mến và tin tưởng công ty tạo ra các sản phẩm có thương hiệu Bếp điện từ Kitchmate

Trung thành thương hiệu (BL)

BL 1

1 2 3

5 6

BL 2

5 6

1 2 3

BL 3

5 6

1 2 3

Tôi mua bếp điện từ của Thương hiệu Kitchmate miễn là nó cho tôi sự hài lòng Bếp điện từ Thương hiệu Kitchmate là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẵn sàng chờ mua bếp điện từ của thương hiệu Kitchmate nếu nó không có sẵn Tôi trung thành với bếp điện từ của thương hiệu Kitchmate BL 4

5 6

1 2 3

Giá trị thương hiệu (BE)

BE 1

5 6

1 2 3

BE 2

5 6

1 2 3

BE 3

1 2 3

5 6

Nếu thương hịêu khác có tính năng giống như Kitchmate, tôi thích mua Thương hiệu Kitchmate Nếu có một thương hiệu khác cũng tốt như Kitchmate , tôi thích mua Bếp điện từ Thương hiệu Kitchmate Nếu thương hiệu khác không khác Kitchmate bất cứ tý nào, thì mua Kitchmate sẽ là một quyết định khôn ngoan i. Xin vui lòng cho biết Anh(Chị) thuộc nhóm tuổi nào dưới đây

ii. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh(Chị)

1 18-23 2 24-29 3 30-35 4 36-41 5 42-47 48-53 6 >54 7 < 10 triệu 10-20 triệu 20-30 triệu 30-40 triệu 40-50 triệu 50-60 triệu >=60 triệu

1 2 3 4 5 6 7

Trân trọng cám ơn sự hợp tác của Anh (Chị)

Phụ Lục 3

Statistics gioi tinh

N Valid 200

Missing 0

gioi tinh

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid Nu 118 59.0 59.0 59.0

Nam 82 41.0 100.0

Total 200 100.0 41.0 100.0

thu nhap

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

15.5 15.5 31 15.5 Valid <20

28.5 44.0 57 28.5 20-30

34.5 78.5 69 34.5 30-40

16.5 95.0 33 16.5 40-50

4.0 99.0 8 4.0 40-50

100.0 2 1.0 50-60

1.0 100.0 200 100.0 Total

do tuoi

Cumulative

Frequency Percent Valid Percent Percent

Valid 18-23 14 7.0 7.0 7.0

24-29 50 25.0 25.0 32.0

30-35 70 35.0 35.0 67.0

36-41 27 13.5 13.5 80.5

42-47 20 10.0 10.0 90.5

48-53 14 7.0 7.0 97.5

>=54 5 2.5 100.0

Total 200 100.0 2.5 100.0

Phụ Lục 4

Bếp 2: CIG 200: 1 Bếp Từ +1 Bếp Điện Công suất: 220V – 240V~ Công suấtt : 500W – 1300W / 0 – 1800W Nhiệt độ : 60°C - 240°C (bếp trái) Thời gian nấu là : 0 – 120 phút (bếp trái), 0 – 180 phút (bếp phải)

Bếp 3: CIG 300: 2 Bếp từ + 1 Bếp điện Điện Áp : 220V – 240V~ Công suất : 500W – 1300W / 500W – 1800W / 0 – 2200W Nhiệt độ: 60°C - 240°C (b_p trái ) Thời gian nấu :0-180 phút

Bếp 4 : CIG 400 : 2 Bếp từ + 2 Bếp Điện Điện Áp : 220V – 240V~ Công suất : 500W – 1300W / 500W – 1800W / 0 – 2200W Nhiệt độ: 60°C - 240°C (b_p trái ) Thời gian nấu : 0 – 180 phút

Bếp 1: CNI 100: 1 Bếp từ Điện Áp : 220V – 240V~ Công suất : 500W – 1300W / 500W – 1800W / 0 – 2200W Nhiệt độ: 60°C - 240°C (b_p trái ) Thời gian nấu : 0 – 180 phút

Bếp 2: CIN 200 H: 2 Bếp từ Điện Áp : 220V – 240V~ Công suất : 500W – 1300W / 500W – 1800W / 0 – 2200W Nhiệt độ: 60°C - 240°C (bên trái ) Thời gian nấu : 0 – 180 phút Bếp 2: CIN 200 V Điện Áp : 220V – 240V~ Công suất : 500W – 1300W / 500W – 1800W / 0 – 2200W Nhiệt độ: 60°C - 240°C (bên trái ) Thời gian nấu : 0 – 99 phút

Phụ Lục 5

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

a. Listwise deletion based on all variables in the procedure.

Total 200 100.0

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.818 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item-Total Cronbach's Alpha if

Deleted Item Deleted Correlation Item Deleted

Kitchmate cung cap cac tinh nang 19.58 17.480 .543 .808 rat tot

19.62 16.337 .764 .732 Kitchmate co do ben rat cao

19.48 18.713 .627 .778 Kitchmate co do an toan cao

Cac dich vu bao hanh bao tri 19.48 19.618 .556 .797 Kitchmate rat tot

Toi hoan toan tin tuong vao thuong 19.46 19.255 .582 .790 hieu Kitchmate

Phụ Lục 6

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.753 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

Mot so dac tinh cua Kitchmate

den voi tam tri toi mot cach 15.03 8.045 .592 .671

nhanh chong khi duoc nhac

Toi co the nhan ra Kitchmate

nhanh chong giua cac thuong 15.10 9.106 .532 .704

hieu khac

Kitchmate la thuong hieu dau

tien khi toi nghi ve cac thuong 15.08 8.934 .553 .693

hieu Bep dien tu

Toi than thuoc voi thuoung hieu 15.06 9.057 .520 .711 Kitchmate

Phụ Lục 7

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.728 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

Hinh anh Kitchmate rat doc dao

so voi ca thuong hieu khac canh 15.16 8.246 .531 .659

tranh

Kitchmate la thuong hieu cao 15.18 8.118 .512 .671 cap tren thi truong

Toi ton trong va nguoung mo 15.14 8.111 .511 .671 nhung nguoi so huu Kitchmate

Toi ton trong va tin tuong cong 15.09 8.313 .516 .668 ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Phụ Lục 8

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.714 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

Toi mua Kitchmate mien la no 15.64 6.873 .430 .696 cho toi su hai long

Kitchmate la su lua chon dau 15.71 6.609 .562 .616 tien cua toi

Toi san sang cho mua

Kitchmate neu nhu no khong co 15.73 6.681 .515 .643

san

Toi trung thanh voi Kitchmate 15.75 6.691 .502 .651

Phụ Lục 9

Scale: ALL VARIABLES

Case Processing Summary

N %

Cases Valid 200 100.0

Excludeda 0 .0

Total 200 100.0

a. Listwise deletion based on all variables in the

procedure.

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.719 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's Alpha

Deleted Item Deleted Total Correlation if Item Deleted

Neu thuong hieu khac co tinh

nang giong Kitchmate toi van 10.28 4.253 .513 .663

mua kitchmate

Neu co mot thuong hieu khac

cung tot nhu Kitchmate, toi van 10.31 4.444 .570 .596

mua Kitchmate

Neu thuong hieu khac khong

khac Kitch mate bat ki diem nao, 10.37 4.203 .536 .633 thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Phụ Lục 10

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .882

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1460.493

df 190

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

Kitchmate cung cap cac tinh 1.000 .636 nang rat tot

1.000 .784 Kitchmate co do ben rat cao

1.000 .654 Kitchmate co do an toan cao

Cac dich vu bao hanh bao tri 1.000 .612 Kitchmate rat tot

Toi hoan toan tin tuong vao 1.000 .567 thuong hieu Kitchmate

Mot so dac tinh cua Kitchmate

den voi tam tri toi mot cach 1.000 .630

nhanh chong khi duoc nhac

Toi co the nhan ra Kitchmate

nhanh chong giua cac thuong 1.000 .627

hieu khac

Kitchmate la thuong hieu dau

tien khi toi nghi ve cac thuong 1.000 .528

hieu Bep dien tu

Toi than thuoc voi thuoung hieu 1.000 .475 Kitchmate

Hinh anh Kitchmate rat doc dao

so voi ca thuong hieu khac canh 1.000 .516

tranh

Kitchmate la thuong hieu cao 1.000 .631 cap tren thi truong

Toi ton trong va nguoung mo 1.000 .518 nhung nguoi so huu Kitchmate

Toi ton trong va tin tuong cong 1.000 .525 ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Toi mua Kitchmate mien la no 1.000 .562 cho toi su hai long

Kitchmate la su lua chon dau 1.000 .611 tien cua toi

Toi san sang cho mua

Kitchmate neu nhu no khong co 1.000 .645

san

Toi trung thanh voi Kitchmate 1.000 .580

Neu thuong hieu khac co tinh

nang giong Kitchmate toi van 1.000 .585

mua kitchmate

Neu co mot thuong hieu khac

cung tot nhu Kitchmate, toi van 1.000 .694

mua Kitchmate

Neu thuong hieu khac khong

khac Kitch mate bat ki diem nao, 1.000 .642 thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Compon % of Cumulative % of Cumulative % of

ent Total Variance % Total Variance % Total Variance Cumulative %

1 6.933 34.667 34.667 6.933 34.667 34.667 2.961 14.806 14.806

2 1.665 8.324 42.991 1.665 8.324 42.991 2.703 13.516 28.321

3 1.251 6.256 49.247 1.251 6.256 49.247 2.161 10.805 39.127

4 1.146 5.728 54.975 1.146 5.728 54.975 2.137 10.683 49.810

5 1.027 5.133 1.027 5.133 60.108 60.108

2.060 10.298 6 .869 4.345 60.108 64.453

.779 3.896 7

.754 3.770 8

.703 3.516 9

.648 3.239 10

.600 2.999 11

.557 2.787 12

.517 2.585 13

.447 2.233 14

.437 2.186 15

.426 2.128 16

.379 1.894 17

.347 1.737 18

.291 1.453 19

.224 1.122 20

68.349 72.119 75.635 78.874 81.873 84.661 87.246 89.479 91.666 93.794 95.688 97.425 98.878 100.000 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4 5

Kitchmate cung cap cac tinh .530 -.486 .038 .338 .056 nang rat tot

.656 -.543 .070 .101 -.209 Kitchmate co do ben rat cao

.628 -.428 .071 -.185 -.191 Kitchmate co do an toan cao

Cac dich vu bao hanh bao tri .586 -.405 -.007 -.322 .018 Kitchmate rat tot

Toi hoan toan tin tuong vao .571 -.458 -.107 -.103 -.097 thuong hieu Kitchmate

Mot so dac tinh cua Kitchmate

den voi tam tri toi mot cach .594 -.043 -.413 .140 .291

nhanh chong khi duoc nhac

Toi co the nhan ra Kitchmate

nhanh chong giua cac thuong .567 .033 -.378 .267 .300

hieu khac

Kitchmate la thuong hieu dau

tien khi toi nghi ve cac thuong .642 .129 -.284 .134 -.031

hieu Bep dien tu

Toi than thuoc voi thuoung hieu .642 .179 -.173 .033 -.011 Kitchmate

Hinh anh Kitchmate rat doc dao

so voi ca thuong hieu khac canh .631 .295 -.033 .002 -.172

tranh

Kitchmate la thuong hieu cao .501 .327 -.245 .138 -.440 cap tren thi truong

Toi ton trong va nguoung mo .578 .256 -.259 .046 -.222 nhung nguoi so huu Kitchmate

Toi ton trong va tin tuong cong .584 .285 .018 -.173 -.269 ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Toi mua Kitchmate mien la no .567 .039 .044 -.061 .482 cho toi su hai long

Kitchmate la su lua chon dau .577 .065 -.034 -.461 .246 tien cua toi

Toi san sang cho mua

Kitchmate neu nhu no khong co .559 .339 .185 -.382 .195

san

Toi trung thanh voi Kitchmate .632 .078 .255 -.313 -.108

Neu thuong hieu khac co tinh

nang giong Kitchmate toi van .604 .131 .305 .301 .139

mua kitchmate

Neu co mot thuong hieu khac

cung tot nhu Kitchmate, toi van .579 .183 .458 .290 .177

mua Kitchmate

Neu thuong hieu khac khong

khac Kitch mate bat ki diem nao, .518 .082 .521 .276 -.138 thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 5 components extracted.

Phụ Lục 11

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .863

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 1174.718

df 136

Sig. .000

Communalities

Initial Extraction

Kitchmate cung cap cac tinh 1.000 .638 nang rat tot

1.000 .747 Kitchmate co do ben rat cao

1.000 .620 Kitchmate co do an toan cao

Cac dich vu bao hanh bao tri 1.000 .615 Kitchmate rat tot

Toi hoan toan tin tuong vao 1.000 .563 thuong hieu Kitchmate

Mot so dac tinh cua Kitchmate

den voi tam tri toi mot cach 1.000 .520

nhanh chong khi duoc nhac

Toi co the nhan ra Kitchmate

nhanh chong giua cac thuong 1.000 .576

hieu khac

Hinh anh Kitchmate rat doc dao

so voi ca thuong hieu khac canh 1.000 .505

tranh

Kitchmate la thuong hieu cao 1.000 .467 cap tren thi truong

Toi ton trong va nguoung mo 1.000 .536 nhung nguoi so huu Kitchmate

Toi ton trong va tin tuong cong 1.000 .477 ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Kitchmate la su lua chon dau 1.000 .526 tien cua toi

Toi san sang cho mua

Kitchmate neu nhu no khong co 1.000 .609

san

Toi trung thanh voi Kitchmate 1.000 .580

Neu thuong hieu khac co tinh

nang giong Kitchmate toi van 1.000 .577

mua kitchmate

Neu co mot thuong hieu khac

cung tot nhu Kitchmate, toi van 1.000 .664

mua Kitchmate

Neu thuong hieu khac khong

khac Kitch mate bat ki diem nao, 1.000 .633 thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Initial Eigenvalues Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Compon % of Cumulativ % of Cumulative % of

ent Total Variance e % Total Variance % Total Variance Cumulative %

5.900 34.706 34.706 5.900 34.706 34.706 2.995 17.617 17.617 1

1.631 9.596 44.302 1.631 9.596 44.302 2.392 14.070 31.687 2

1.195 7.030 51.333 1.195 7.030 51.333 2.343 13.782 45.469 3

1.126 6.625 1.126 6.625 57.957 2.123 12.488 57.957 4

.950 5.588 5

.820 4.822 6

.749 4.408 7

.648 3.812 8

.595 3.501 9

.563 3.309 10

.549 3.231 11

.496 2.919 12

.437 2.573 57.957 63.545 68.368 72.776 76.588 80.089 83.398 86.628 89.547 92.120 13

.408 2.398 14

.396 2.332 15

.297 16

.238 17

94.518 96.850 98.599 1.749 1.401 100.000 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Component Matrixa

Component

1 2 3 4

Kitchmate cung cap cac tinh .540 -.474 -.180 .300 nang rat tot

.685 -.511 -.120 .053 Kitchmate co do ben rat cao

.650 -.392 -.006 -.207 Kitchmate co do an toan cao

Cac dich vu bao hanh bao tri .607 -.372 .113 -.310 Kitchmate rat tot

Toi hoan toan tin tuong vao .597 -.429 .132 -.071 thuong hieu Kitchmate

Mot so dac tinh cua Kitchmate

den voi tam tri toi mot cach .569 -.076 .327 .288

nhanh chong khi duoc nhac

Toi co the nhan ra Kitchmate

nhanh chong giua cac thuong .555 .018 .290 .428

hieu khac

Hinh anh Kitchmate rat doc dao

so voi ca thuong hieu khac canh .627 .321 .085 .045

tranh

Kitchmate la thuong hieu cao .488 .327 .241 .253 cap tren thi truong

Toi ton trong va nguoung mo .579 .269 .303 .193 nhung nguoi so huu Kitchmate

Toi ton trong va tin tuong cong .584 .323 .112 -.134 ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Kitchmate la su lua chon dau .574 .089 .246 -.358 tien cua toi

Toi san sang cho mua

Kitchmate neu nhu no khong co .555 .379 .004 -.397

san

Toi trung thanh voi Kitchmate .642 .126 -.103 -.376

Neu thuong hieu khac co tinh

nang giong Kitchmate toi van .616 .186 -.322 .243

mua kitchmate

Neu co mot thuong hieu khac

cung tot nhu Kitchmate, toi van .571 .228 -.524 .105

mua Kitchmate

Neu thuong hieu khac khong

khac Kitch mate bat ki diem nao, .544 .153 -.556 .070 thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Extraction Method: Principal Component Analysis.

a. 4 components extracted.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

Kitchmate cung cap cac tinh .663 .218 -.191 .338 nang rat tot

.799 .161 .058 .281 Kitchmate co do ben rat cao

.708 .083 .305 .137 Kitchmate co do an toan cao

Cac dich vu bao hanh bao tri .678 .069 .388 .000 Kitchmate rat tot

Toi hoan toan tin tuong vao .698 .203 .184 .025 thuong hieu Kitchmate

Mot so dac tinh cua Kitchmate

den voi tam tri toi mot cach .365 .616 .082 .032

nhanh chong khi duoc nhac

Toi co the nhan ra Kitchmate

nhanh chong giua cac thuong .266 .701 .004 .116

hieu khac

Hinh anh Kitchmate rat doc dao

so voi ca thuong hieu khac canh .090 .481 .420 .298

tranh

Kitchmate la thuong hieu cao -.010 .624 .224 .163 cap tren thi truong

Toi ton trong va nguoung mo .095 .650 .299 .121 nhung nguoi so huu Kitchmate

Toi ton trong va tin tuong cong .080 .367 .539 .213 ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Kitchmate la su lua chon dau .289 .229 .624 -.017 tien cua toi

Toi san sang cho mua

Kitchmate neu nhu no khong co .040 .150 .727 .238

san

Toi trung thanh voi Kitchmate .293 .075 .629 .305

Neu thuong hieu khac co tinh

nang giong Kitchmate toi van .169 .337 .143 .644

mua kitchmate

Neu co mot thuong hieu khac

cung tot nhu Kitchmate, toi van .118 .133 .210 .767

mua Kitchmate

Neu thuong hieu khac khong

khac Kitch mate bat ki diem nao, .166 .060 .186 .754 thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 8 iterations.

Component Transformation Matrix

Compon

ent 1 2 3 4

.566 .502 .485 .438 1

-.819 .292 .422 .257 2

.018 .542 .163 -.824 3

-.091 .608 -.748 .250 4

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

Phụ Lục 12

Mot

so Neu

dac Toi thuong

tinh co hieu

cua the khac

Kitch nhan khong Toi

mate ra ton Toi Cac Neu Neu khac

dich den Kitch Hinh trong ton thuong co mot Kitch

vu Toi voi mate anh va trong Toi hieu thuong mate

bao hoan tam nhan Kitchm nguo va tin san khac co hieu bat ki

han toan tri toi h ate rat ung tuong sang tinh khac diem Kitch

Kitc h tin mot chon doc Kitchm mo cong cho nang cung nao, mate

hma bao tuong cach g dao so ate la nhun ty tao Kitchm mua giong tot nhu thi cung

cap Kitch te tri vao nhan giua voi ca thuong g ra ate la Kitchm Toi Kitchma Kitchm mua

cac mate co Kitc thuon h cac thuong hieu nguoi thuon su lua ate trung te toi ate, toi kitchm

tinh co do do hma g chon thuon hieu cao so g chon neu thanh van van ate

nang ben an te hieu g khi g khac cap huu hieu dau nhu no voi mua mua van la

rat toan rat Kitch duoc hieu canh tren thi Kitch Kitch tien khong Kitchma kitchma Kitchm khon rat

cao cao tot mate nhac khac tranh truong mate mate cua toi co san te te ate ngoan tot

N Val 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 200 id

0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 ssi

Mean 4.82 4.79 4.92 4.92 4.94 5.06 4.98 5.03 5.01 5.05 5.10 5.24 5.22 5.20 5.20 5.17 5.11

Median 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00 5.00

Frequency Table

Kitchmate cung cap cac tinh nang rat tot

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid rat khong dong y 9 4.5 4.5 4.5

khong dong y 10 5.0 5.0 9.5

hoi khong dong y 19 9.5 9.5 19.0

37 18.5 18.5 37.5 phan van

51 25.5 25.5 63.0 hoi dong y

42 21.0 21.0 84.0 dong y

32 16.0 100.0 rat dong y

200 100.0 16.0 100.0 Total

Kitchmate co do ben rat cao

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2 1.0 1.0 1.0 Valid rat khong dong y

16 8.0 8.0 9.0 khong dong y

22 11.0 11.0 20.0 hoi khong dong y

32 16.0 16.0 36.0 phan van

56 28.0 28.0 64.0 hoi dong y

54 27.0 27.0 91.0 dong y

18 9.0 100.0 rat dong y

9.0 100.0 200 100.0 Total

Kitchmate co do an toan cao

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

7 3.5 3.5 3.5 Valid khong dong y

25 12.5 12.5 16.0 hoi khong dong y

37 18.5 18.5 34.5 phan van

56 28.0 28.0 62.5 hoi dong y

57 28.5 28.5 91.0 dong y

18 9.0 100.0 rat dong y

9.0 100.0 200 100.0 Total

Cac dich vu bao hanh bao tri Kitchmate rat tot

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

.5 1 .5 .5 Valid rat khong dong y

2.0 4 2.0 2.5 khong dong y

10.0 20 10.0 12.5 hoi khong dong y

25.5 51 25.5 38.0 phan van

25.0 50 25.0 63.0 hoi dong y

28.0 56 28.0 91.0 dong y

9.0 18 100.0 rat dong y

200 100.0 9.0 100.0 Total

Toi hoan toan tin tuong vao thuong hieu Kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid khong dong y 3.5 7 3.5 3.5

hoi khong dong y 9.5 19 9.5 13.0

22.0 44 22.0 35.0 phan van

30.0 60 30.0 65.0 hoi dong y

24.0 48 24.0 89.0 dong y

11.0 22 100.0 rat dong y

200 100.0 11.0 100.0 Total

Mot so dac tinh cua Kitchmate den voi tam tri toi mot cach nhanh chong khi duoc nhac

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

.5 1 .5 .5 Valid rat khong dong y

2.0 4 2.0 2.5 khong dong y

11.0 22 11.0 13.5 hoi khong dong y

22.5 45 22.5 36.0 phan van

21.5 43 21.5 57.5 hoi dong y

26.5 53 26.5 84.0 dong y

rat dong y 32 16.0 100.0

Total 200 100.0 16.0 100.0

Toi co the nhan ra Kitchmate nhanh chong giua cac thuong hieu khac

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2 1.0 1.0 1.0 Valid rat khong dong y

2 1.0 1.0 2.0 khong dong y

14 7.0 7.0 9.0 hoi khong dong y

49 24.5 24.5 33.5 phan van

68 34.0 34.0 67.5 hoi dong y

42 21.0 21.0 88.5 dong y

23 11.5 100.0 rat dong y

200 100.0 11.5 100.0 Total

Hinh anh Kitchmate rat doc dao so voi ca thuong hieu khac canh tranh

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

1 .5 .5 .5 Valid rat khong dong y

5 2.5 2.5 3.0 khong dong y

16 8.0 8.0 11.0 hoi khong dong y

36 18.0 18.0 29.0 phan van

66 33.0 33.0 62.0 hoi dong y

59 29.5 29.5 91.5 dong y

17 8.5 100.0 rat dong y

200 100.0 8.5 100.0 Total

Kitchmate la thuong hieu cao cap tren thi truong

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid rat khong dong y 1 .5 .5 .5

2 1.0 1.0 1.5 khong dong y

26 13.0 13.0 14.5 hoi khong dong y

34 17.0 17.0 31.5 phan van

61 30.5 30.5 62.0 hoi dong y

54 27.0 27.0 89.0 dong y

22 11.0 100.0 rat dong y

200 100.0 11.0 100.0 Total

Toi ton trong va nguoung mo nhung nguoi so huu Kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2 1.0 1.0 1.0 Valid rat khong dong y

3 1.5 1.5 2.5 khong dong y

14 7.0 7.0 9.5 hoi khong dong y

52 26.0 26.0 35.5 phan van

43 21.5 21.5 57.0 hoi dong y

65 32.5 32.5 89.5 dong y

21 10.5 100.0 rat dong y

200 100.0 10.5 100.0 Total

Toi ton trong va tin tuong cong ty tao ra thuong hieu Kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

4 2.0 2.0 2.0 Valid khong dong y

13 6.5 6.5 8.5 hoi khong dong y

45 22.5 22.5 31.0 phan van

63 31.5 31.5 62.5 hoi dong y

47 23.5 23.5 86.0 dong y

28 14.0 100.0 rat dong y

200 100.0 14.0 100.0 Total

Kitchmate la su lua chon dau tien cua toi

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid hoi khong dong y 15 7.5 7.5 7.5

32 16.0 16.0 23.5 phan van

65 32.5 32.5 56.0 hoi dong y

67 33.5 33.5 89.5 dong y

21 10.5 100.0 rat dong y

200 100.0 10.5 100.0 Total

Toi san sang cho mua Kitchmate neu nhu no khong co san

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

1 .5 .5 .5 Valid khong dong y

16 8.0 8.0 8.5 hoi khong dong y

29 14.5 14.5 23.0 phan van

71 35.5 35.5 58.5 hoi dong y

59 29.5 29.5 88.0 dong y

24 12.0 100.0 rat dong y

200 100.0 12.0 100.0 Total

Toi trung thanh voi Kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

1 .5 .5 .5 Valid rat khong dong y

3 1.5 1.5 2.0 khong dong y

10 5.0 5.0 7.0 hoi khong dong y

34 17.0 17.0 24.0 phan van

65 32.5 32.5 56.5 hoi dong y

68 34.0 34.0 90.5 dong y

19 9.5 9.5 100.0 rat dong y

Toi trung thanh voi Kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

.5 1 .5 .5 Valid rat khong dong y

1.5 3 1.5 2.0 khong dong y

5.0 10 5.0 7.0 hoi khong dong y

17.0 34 17.0 24.0 phan van

32.5 65 32.5 56.5 hoi dong y

34.0 68 34.0 90.5 dong y

9.5 19 100.0 rat dong y

200 100.0 9.5 100.0 Total

Neu thuong hieu khac co tinh nang giong Kitchmate toi van mua kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

2.0 4 2.0 2.0 Valid rat khong dong y

1.5 3 1.5 3.5 khong dong y

4.0 8 4.0 7.5 hoi khong dong y

17.5 35 17.5 25.0 phan van

29.5 59 29.5 54.5 hoi dong y

33.5 67 33.5 88.0 dong y

12.0 24 100.0 rat dong y

200 100.0 12.0 100.0 Total

Neu co mot thuong hieu khac cung tot nhu Kitchmate, toi van mua Kitchmate

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

1.5 3 1.5 1.5 Valid khong dong y

5.0 10 5.0 6.5 hoi khong dong y

22.0 44 22.0 28.5 phan van

29.5 59 29.5 58.0 hoi dong y

30.5 61 30.5 88.5 dong y

rat dong y 23 11.5 100.0

Total 200 100.0 11.5 100.0

Neu thuong hieu khac khong khac Kitch mate bat ki diem nao, thi mua kitchmate van la khon

ngoan

Frequency Percent Valid Percent Cumulative Percent

Valid khong dong y 2.0 2.0 4 2.0

hoi khong dong y 9.0 11.0 18 9.0

phan van 18.0 29.0 36 18.0

hoi dong y 33.0 62.0 66 33.0

dong y 23.0 85.0 46 23.0

rat dong y 100.0 30 15.0

Total 15.0 100.0 200 100.0