Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh (Hướng ứng dụng)

Mã số: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS. BẢO TRUNG

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận văn Thạc sĩ Kinh tế với tên đề tài: “Giải pháp nâng

cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” là công

trình nghiên cứu khoa học do chính cá nhân tôi thực hiện dựa trên kinh nghiệm và

tình hình thực tế tại công ty TNHH L Beauty Việt Nam, dưới sự hướng dẫn của TS.

Bảo Trung.

Các thông tin được trình bày trong bài nghiên cứu là do tôi tự tìm hiểu và

khảo sát thực tế, trung thực và chưa được công bố trong công trình nghiên cứu khoa

học nào. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của công trình

nghiên cứu khoa học này.

TP.HCM, ngày tháng năm 2019

Tác giả

Phùng Thị Mỹ Linh

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

DANH MỤC CÁC HÌNH

TÓM TẮT

ABSTRACT

PHẦN MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài ....................... 1

2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 5

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5

4. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................. 6

5. Ý nghĩa và hạn chế của luận văn ...................................................................... 6

6. Kết cấu luận văn ................................................................................................ 7

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ................... 8

1.1 Khái quát về thương hiệu .............................................................................. 8

1.1.1. Khái niệm ................................................................................................ 8

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu ................................................................. 9

1.1.3 Vai trò của thương hiệu ............................................................................. 10

1.2 Giá trị thương hiệu ....................................................................................... 11

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu .......................................................... 11

1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm ............................... 12

1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991) ................................................................ 12

1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993) ............................................................... 14

1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) ....................................................................................................... 16

1.2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums Christian Dior ..................................................................................................... 17

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp .......... 20

1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel ...................................... 20

1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido ................................... 23

Tóm tắt chương 1 ............................................................................................... 25

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM

PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM ......................... 26

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty ........................................................................ 26

2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty ..................................................................... 26

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển ............................................................. 26

2.1.3 Cơ cấu tổ chức ........................................................................................... 28

2.1.4 Sản phẩm ................................................................................................... 28

2.1.4.1 Nước hoa ................................................................................................ 29

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 ............................. 31

2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da ......................................................... 30

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM .................................................................................................................. 32

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu ............................................................ 32

2.2.2 Kết quả khảo sát ........................................................................................ 32

2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát .......................................................................... 32

2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ..................................................... 34

2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................. 35

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM .................................................................................................................. 36

2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu ............................................................. 37

2.3.2 Về chất lượng cảm nhận ............................................................................ 40

2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu ................................................................ 41

2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu............................................................... 43

2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM ................................................................................................. 44

2.4.1 Những mặt thuận lợi .................................................................................. 44

2.4.2 Những mặt hạn chế .................................................................................... 44

Tóm tắt chương 2 ............................................................................................... 45

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM

PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM ......................... 46

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH L Beauty Việt Nam . 46

3.2 Các giải pháp và kế hoạch thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh .......................................... 46

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................... 47

3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing........................................................... 48

3.2.1.2 Phát triển quan hệ cộng đồng ................................................................. 50

3.2.1.3 Tổ chức các sự kiện lớn .......................................................................... 51

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận ................................................. 53

3.2.2.1 Đào tạo nhân viên ................................................................................... 54

3.2.2.2 Đầu tư đổi mới trang thiết bị .................................................................. 55

3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu ..................................... 57

3.2.3.1 Hợp tác với người nổi tiếng .................................................................... 57

3.2.3.2 Mở rộng kênh phân phối ........................................................................ 60

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu .................................... 61

3.2.4.1 Giải pháp bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng .......................... 62

3.2.4.2 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng ...................................... 63

3.2.4.3 Giải pháp tri ân khách hàng .................................................................... 65

Tóm tắt chương 3 ............................................................................................... 66

KẾT LUẬN ........................................................................................................ 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Stt Từ viết tắt Nghĩa của từ viết tắt

Liên minh Châu Âu 1 EU

Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu 2 EVBN

Âu – Việt Nam

3 GDP Tổng sản phẩm nội địa

4 ITC Trung tâm thương mại quốc tế

5 KOLs Key opinion leaders

6 KPI Key Performance Indicator

7 LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton

8 PCD Parfums Christian Dior

9 STP Sài Gòn Tourist Parkson

10 TAKA Takashimaya

11 TNHH Trách nhiệm hữu hạn

12 TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh

13 VIP Very Important Person

14 VNPT Tập đoàn Bưu chính viễn thông Việt Nam

15 WB Ngân hàng thế giới

16 YSL Yves Saint Laurent

DANH MỤC CÁC BẢNG

Tên bảng

Bảng 0.1 Trang 3

0.2 4

2.1 31

Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP) và Takashimaya (Taka) Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương mại lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom Lê Thánh Tôn (Vincom) Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 của Parfums Christian Dior Việt Nam

2.2 Mô tả nghiên cứu 2.3 2.4 33 34 36

2.5 37

Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM sau phân tích EFA Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

2.6 Mức độ nhận biết thương hiệu các nhãn hàng mỹ phẩm cao 38

cấp năm 2018 Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu Thống kê mức độ mong muốn sử dụng

2.7 2.8 2.9 2.10 Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương 40 41 42 43

3.1 3.2 49 51

3.3 55

3.4 hiệu Bảng dự tính lượt xem của các tạp chí quảng cáo Bảng tổng hợp chi phí ước tính của hai sự kiện lớn nhất năm 2019 của thương hiệu Parfums Christian Dior Bảng tổng hợp nguồn lực chi phí trang bị cho các quầy năm 2019 Bảng tổng hợp lượt theo dõi của các KOLs 58

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình Tên hình Trang

1.1 Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991) 12

1.2 Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993) 15

1.3 Mô hình giá trị thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn 16

Thị Mai Trang (2002)

1.4 Mô hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior 18

2.1 Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam 29

2.2 Mẫu chai nước hoa J’adore huyền thoại 30

Sản phẩm dưỡng da L’or De Vie 2.3 31

2.4 Hình ảnh tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L 38

Beauty Việt Nam

2.5 Logo của Dior 40

TÓM TẮT

Lý do chọn đề tài: Tác giả muốn tiến hành đánh giá thực trạng hiện nay về cảm

nhận của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của Parfums Christian Dior. Vì tác

giả muốn tìm hiểu những nguyên nhân khiến cho khách hàng chưa đánh giá cao

thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh. Điều

này đã trực tiếp ảnh hưởng đến doanh số của thương hiệu. Đó là lý do tác giả chọn

đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường

Thành phố Hồ Chí Minh”.

Mục đích nghiên cứu: phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị

thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến

cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao.

Sau đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums

Christian Dior.

Phương pháp nghiên cứu: thông qua phương pháp nghiên cứu định tính và định

lượng thang đo giá trị thương hiệu. Từ đó rút ra những kết quả đã đạt được, điểm

nào còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến những hạn chế đó để đưa ra được những

giải pháp, kiến nghị tương ứng nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums

Christian Dior tại thị trường TP.HCM.

Kết quả nghiên cứu: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá

trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Tìm ra nguyên nhân của các vấn

đề để từ đó đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Parfums

Christian Dior.

Kết luận và hàm ý: Nghiên cứu này đã góp phần giải quyết những lý luận và thực

tiễn về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior.

Từ khóa: giá trị thương hiệu, Parfums Christian Dior, sự hài lòng, lòng trung thành.

ABSTRACT Reason to choose the subject: The author wants to evaluate the current situation of

customer perception of brand value of Parfums Christian Dior. Because the author

wants to find out the reasons why customers have not appreciated Parfums Christian

Dior brand in Ho Chi Minh City market. This has directly affected the brand's sales.

That's why the author chose the topic "Solutions to increase Parfums Christian

Dior’s brand value in Ho Chi Minh City market".

Purpose: Analyze the status of activities related to the brand value of Parfums

Christian Dior in Ho Chi Minh City, find out the reasons why the value of cosmetic

brand Parfums Christian Dior has not been appreciated. Then propose solutions to

increase Parfums Christian Dior’s brand value.

Methodology: through qualitative and quantitative evaluation to understand

achievements, failures and their reasons to propose solutions and suggestions to

increase Parfums Christian Dior’s brand value in Ho Chi Minh city market.

Findings: This thesis will analyze the situation of activities related to the brand

value of Parfums Christian Dior. Find out the cause of the problems and propose

solutions to increase Parfums Christian Dior’s brand value.

Conclusions and implications: This thesis contributes to assessing the perception

and actuality of the brand value of Parfums Christian Dior.

Keywords: brand value, Parfums Chritian Dior, consumers’ satisfaction, loyalty.

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tổng quan về các vấn đề nghiên cứu và sự cần thiết của đề tài

Thị trường mỹ phẩm Việt Nam đang ngày càng trở nên sôi động, đặc biệt là khi

Việt Nam tham gia hàng loạt các hiệp định thương mại tự do, đưa thuế nhập khẩu

loại hàng hóa này được về mức 0-5%. Thị trường mỹ phẩm Việt được coi là còn

nhiều tiềm năng khi chi tiêu cho mỹ phẩm bình quân đầu người mới chỉ ở mức 4

USD/người/năm. Con số này thấp hơn nhiều mức bình quân 20 USD/người/năm

của Thái Lan.

Dự báo cho đến năm 2020, tầng lớp trung lưu, là những người chi tiêu mạnh cho

mỹ phẩm sẽ gia tăng nhanh chóng lên con số 33 triệu người. Đánh giá này được

nhìn thấy nhờ nền kinh tế phát triển cao với GDP trên 6% và đặc biệt người trẻ dưới

35 tuổi chiếm trên 60% dân số.

Một báo cáo từ Mintel cho thấy, thị trường mỹ phẩm Việt Nam được dự báo sẽ

cán mốc 2,35 tỷ USD vào năm 2019. Con số này vào năm 2016 là 1,78 tỷ USD,

điều này đồng nghĩa với việc Việt Nam là quốc gia có tỷ suất tăng trưởng nhanh

nhất thế giới trong ngành công nghiệp mỹ phẩm.

Theo dữ liệu từ Trade Map của Trung tâm thương mại quốc tế (ITC) và Ngân

hàng thế giới (WB), từ con số chưa đầy 500 triệu USD năm 2011, giá trị mỹ phẩm

nhập khẩu vào thị trường Việt Nam đã tăng lên hơn 1,1 tỷ USD vào năm 2016. Con

số này được dự báo tiếp tục tăng gấp đôi, lên khoảng 2,2 tỷ USD vào năm 2020.

Các số liệu này cũng được củng cố khi báo cáo nghiên cứu thị trường của

Euromonitor International cũng cho biết, quy mô thị trường mỹ phẩm Việt Nam,

với 90% là hàng nhập khẩu, đã vượt mốc 1 tỷ USD từ cách đây 2 năm với mức tăng

trưởng hàng năm thường xuyên đạt hai con số trở lên.

Cũng theo số liệu từ ITC, Singapore, EU, Thái Lan và Hàn Quốc đang là những

nền kinh tế giữ thị phần cao nhất trong xuất khẩu mỹ phẩm vào Việt Nam. Số liệu

từ Tổng cục Hải Quan cho biết, chỉ tính riêng 2 tháng đầu năm 2018, giá trị nhập

khẩu các mặt hàng chất thơm, mỹ phẩm và chế phẩm vệ sinh từ Singapore vào Việt

Nam đã đạt gần 30 triệu USD. Các quốc gia khác như Italy, Pháp, Hàn Quốc, Thái

Lan đạt từ 2 đến 7 triệu USD.

Tổ chức kết nối thương mại Liên minh châu Âu – Việt Nam (EU – Vietnam

Business Network - EVBN) trong một báo cáo mới công bố đã nhận định: "Phần

lớn tốc độ tăng trưởng này đến từ quá trình đô thị hóa, sự tiếp xúc với phương tiện

truyền thông quốc tế và sự gia tăng sức mạnh tiêu dùng".

Đứng đầu trong danh sách những mặt hàng mỹ phẩm nhập khẩu vào Việt Nam

là nước hoa (chiếm 55%) và các sản phẩm trang điểm (make-up, chiếm 21%). Các

dòng sản phẩm còn lại như chăm sóc tóc, các loại kem cạo râu và tinh dầu chiếm 2 -

8%. Nước hoa và đồ trang điểm tại thị trường Việt Nam theo số liệu từ Trung tâm

Thương mại Quốc tế cũng là hai dòng sản phẩm có xu hướng tăng giá mạnh nhất,

đạt lần lượt 27% và 10%.

Chính vì kinh tế ngày nay càng phát triển thì thu nhập của người tiêu dùng càng

cải thiện, nhu cầu ăn no mặc ấm đã dần chuyển sang thành ăn ngon mặc đẹp. Người

tiêu dùng đã chú ý quan tâm đến ngoại hình và hình thức bề ngoài nhiều hơn. Điều

này khiến cho việc mua sắm mỹ phẩm là việc tất yếu và không thể thiếu đối với phụ

nữ ở mọi lứa tuổi và mọi tầng lớp khác nhau. Có chăng sự khác biệt chỉ là ở nhãn

hiệu mà người tiêu dùng lựa chọn.

Hiện nay thị trường mỹ phẩm được phân ra thành 4 phân khúc: Thượng hạng

(Prestige), Cao cấp (Premium), Trung bình (Medium), Bình dân (Mass). Bốn phân

khúc này có những mức giá vô cùng khác nhau. Điều tạo nên sự khác biệt này là do

chất lượng và doanh số của từng nhãn hiệu được đánh giá tại các trung tâm mua

sắm sang trọng của từng quốc gia.

Vấn đề ở thị trường Việt Nam đó là người tiêu dùng vẫn chưa thật sự có thể

nhận ra sự khác biệt về đẳng cấp của các thương hiệu trong thời gian gần đây trên

thị trường, nhất là tại các trung tâm mua sắm sang trọng bậc nhất như Vincom,

Union Square, Diamond, Parkson, Tràng Tiền Plaza….

Thương hiệu Parfums Christian Dior là một trong những thương hiệu nổi tiếng

trên thế giới về sự sang trọng và thanh lịch. Tuy nhiên thương hiệu này chỉ mới có

mặt tại Việt Nam khoảng 7 năm trở lại đây, vì vậy khách hàng chưa có sự nhận biết

nhiều về thương hiệu cao cấp này. Chính vì khách hàng hàng chưa nhận diện được

thương hiệu Dior nên khi mua sắm tại các trung tâm thương mại sang trọng, khách

hàng thường có xu hướng bỏ qua thương hiệu Dior mà chọn một thương hiệu của

đối thủ, ví dụ như Chanel, YSL hoặc Lancome. Điều này ảnh hưởng rất lớn đến

doanh số và hình ảnh của thương hiệu tại các trung tâm thương mại sang trọng. Có

thể xem bảng xếp hạng về doanh số của các thương hiệu cao cấp tại những trung

tâm mua sắm sang trọng trong 2 năm gần đây nhất để có cái nhìn rõ nét hơn về khả

năng nhận biết thương hiệu của người tiêu dùng khi mua sắm tại các trung tâm

thương mại:

Bảng 0.1: Bảng xếp hạng về doanh thu cả năm 2016 tại 2 trung tâm

thương mại lớn: Parkson Sài Gòn Tourist (STP), và Takashimaya (Taka)

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Bảng 0.2: Bảng xếp hạng về doanh thu năm 2017 tại 3 trung tâm thương mại

lớn ở TPHCM: Sài Gòn Tourist Parkson (STP), Takashimaya (Taka), Vincom

Lê Tháng Tôn (Vincom)

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Ngoài vấn đề nghiêm trọng là doanh số thua kém các đối thủ cạnh tranh, còn

một số vấn đề mà công ty đang phải đối mặt như là tình trạng nhân viên nhảy việc,

khả năng gắn bó với công ty không cao, và cả việc công ty đang gặp trục trặc từ

phía các cơ quan ban ngành thường xuyên xuống thanh tra.

Đối với vấn đề nhân viên hay nghỉ việc, thì đây cũng là tình trạng chung trong

ngành mỹ phẩm cao cấp. Các thương hiệu khác cũng hay lấy người từ những đối

thủ qua. Vì vậy vấn đề này cũng không quá đáng lo ngại. Còn việc các cơ quan ban

ngành thường xuyên đi thanh tra tại công ty thì cũng là chuyện bình thường, do đặc

thù ngành này liên quan đến sắc đẹp và sức khỏe nên việc phải tiếp các đoàn thanh

tra là thường xuyên. Các giấy phép kinh doanh và đăng kí công bố chất lượng sản

phẩm của công ty cũng đúng quy trình và luôn đầy đủ nguồn gốc rõ ràng.

Chỉ có vấn đề về việc người tiêu dùng còn hay nhầm lẫn giữa thương hiệu

Parfums Christian Dior với các thương hiệu đối thủ (như Chanel hoặc Lancome) là

đáng lo ngại nhất. Như đã nói ở trên, do người tiêu dùng không định hình được giá

trị thương hiệu Parfums Christian Dior nên sẽ rất dễ xảy ra tình huống chọn đại một

thương hiệu tương tự khi vào trung tâm thương mại mua sắm. Điều này ảnh hưởng

trực tiếp đến doanh số của thương hiệu và giá trị thương hiệu tại bảng xếp hạng

doanh số mỗi tháng tại các trung tâm thương mại.

Có nhiều nghiên cứu về thương hiệu do các học giả nghiên cứu về mặt lý thuyết

cũng như về mặt ứng dụng. Tuy nhiên hiện chưa có đề tài nào tìm hiểu về việc nâng

cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại TPHCM. Chính vì vậy mà tác giả

đã chọn đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

tại thị trường TPHCM” để tìm hiểu thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm

Parfums Christian Dior, tìm hiểu nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu

Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao. Trên cơ sở đó, tác giả đề xuất một

số giải pháp có ích cho thương hiệu Parfums Christian Dior trong việc đầu tư phát

triển, nâng cao giá trị thương hiệu và thị phần, đáp ứng mục tiêu của công ty và tập

đoàn.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại

TPHCM” có các mục tiêu sau:

Thứ nhất: đánh giá thực trạng các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn các dòng

sản phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior của người tiêu dùng tại thị trường

TP. HCM, tìm hiểu các nguyên nhân khiến cho giá trị thương hiệu mỹ phẩm

Parfums Christian Dior chưa được đánh giá cao.

Thứ hai: đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm

Parfums Christian Dior.

3. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu

✓ Đối tượng nghiên cứu: giá trị thương hiệu và các thành phần tạo nên giá trị

thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior tại TPHCM.

✓ Phạm vi nghiên cứu: tại Thành phố Hồ Chí Minh.

✓ Đối tượng khảo sát: Nam, nữ, từ 18 tuổi trở lên, có sử dụng mỹ phẩm và hiện

đang sinh sống tại thị trường TPHCM.

✓ Thời gian thực hiện nghiên cứu: từ tháng 6/2018 đến tháng 10/2018.

4. Phương pháp nghiên cứu

Luận văn kết hợp hai phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng.

✓ Nghiên cứu định tính: thảo luận nhóm cùng các nhân viên kinh doanh,

marketing và chăm sóc khách hàng của thương hiệu Parfums Christian Dior

và một số khách hàng sử dụng mỹ phẩm để điều chỉnh thang đo cũng như

bảng câu hỏi.

✓ Nghiên cứu định lượng: sử dụng bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp một số

khách hàng có sử dụng mỹ phẩm tại Thành phố Hồ Chí Minh để thu thập

thông tin phục vụ cho thống kê mô tả. Thông tin thu thập bao gồm cả dữ liệu

sơ cấp và thứ cấp trong đó dữ liệu thứ cấp được thu thập từ công ty, các cơ

quan truyền thông, tạp chí chuyên ngành, trên mạng internet…, thông tin sơ

cấp được thu thập từ việc khảo sát thực tế các khách hàng và được xử lý

bằng phần mềm SPSS 23.0 qua các bước: kiểm định thang đo bằng phân tích

Cronbach’s alpha, thống kê mô tả, phân tích nhân tố.

5. Ý nghĩa và hạn chế của luận văn

✓ Ý nghĩa: Đề tài sẽ phân tích thực trạng các hoạt động liên quan đến giá trị

thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior. Tìm hiểu nguyên nhân của

các vấn đề còn tồn tại để làm cơ sở từ đó sẽ đưa ra các giải pháp nhằm nâng

cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior.

✓ Hạn chế: Vì việc khảo sát chỉ tập trung chủ yếu vào các khách hàng sử dụng

mỹ phẩm thương hiệu Parfums Christian Dior tại Thành phố Hồ Chí Minh

nên có thể chưa phản ánh toàn bộ thực trạng của thương hiệu Parfums

Christian Dior trên toàn quốc.

6. Kết cấu luận văn

Luận văn có kết cấu gồm 3 chương như sau:

Mở đầu

Chương 1: Cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu

Chương 2: Phân tích thực trạng giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian

Dior tại TPHCM

Chương 3: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior

tại thị trường TPHCM và kế hoạch thực hiện.

Kết luận

CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát về thương hiệu:

1.1.1. Khái niệm:

Trong bối cảnh hội nhập kinh tế quốc tế thuật ngữ “thương hiệu” đã ra đời gắn liền

với sản phẩm và dịch vụ. Thương hiệu là thuật ngữ mới được xuất hiện vài năm gần

đây ở nước ta nhưng đã nhanh chóng trở thành tâm điểm chú ý không chỉ của các

doanh nghiệp mà cả các cơ quan quản lý Nhà nước. Cho đến nay đã xuất hiện nhiều

ý kiến khác nhau về vấn đề này.

Theo định nghĩa của Hiệp hội Marketing Hoa Kì: “Thương hiệu là một cái tên, một

từ ngữ, một dấu hiệu, một biểu tượng, một hình vẽ hay tổng thể các yếu tố kể trên

nhằm xác định một sản phẩm hay một dịch vụ của một (hay một nhóm) sản phẩm

hay dịch vụ của một (một nhóm) người bán và phân biệt các sản phẩm (dịch vụ) đó

với các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu là những hiệu ứng khác nhau mà kiến

thức thương hiệu tác động đến phản ứng của khách hàng đối với chương trình

marketing của thương hiệu đó.

Theo Kotler (2003) thì thương hiệu là tổng hợp của tất cả những yếu tố tình cảm,

thái độ và nhận thức mà mọi người đã liên quan đến các đặc tính hữu hình và vô

hình của một doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ.

Theo Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị gắn liền với tên

hoặc biểu tượng của thương hiệu, mà những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm

hay dịch vụ nhằm gia tăng giá trị đối với những người liên quan.

Nói chung tùy vào trường phái khác nhau thì những nhà kinh tế sẽ có những định

nghĩa khác nhau về “thương hiệu”.

1.1.2 Các thành phần của thương hiệu:

Các yếu tố cấu thành nên thương hiệu được chia thành hai thành phần cơ bản: phần

đọc được và phần không đọc được.

Phần đọc được là các yếu tố có thể đọc được, nghe được và có thể tác động đến

thính giác của người nghe ví dụ như:

✓ Tên thương hiệu: dù chỉ là một từ hay một cụm từ nho nhỏ nhưng tên thương

hiệu lại là một phần quan trọng của bất cứ thương hiệu doanh nghiệp nào.

Đây là yếu tố đầu tiên tiếp xúc với khách hàng, giúp gợi những hình ảnh liên

quan đến sản phẩm. Tên thương hiệu hay luôn giúp cho khách hàng có

những ấn tượng tốt.

✓ Logo: cũng như tên thương hiệu, logo là một trong những yếu tố đầu tiên của

doanh nghiệp mà khách hàng tiếp xúc. Điểm khác nhau duy nhất là logo sử

dụng hình ảnh còn thương hiệu thì dùng ngôn ngữ. Thông thường, logo

nhằm củng cố ý nghĩa của nhãn hiệu theo một cách nào đó.

✓ Khẩu hiệu (hay còn gọi là slogan): Câu định vị thương hiệu là một câu nói

hay chỉ đơn thuần là một cụm từ dễ đọc, dễ nhớ mô tả sâu hơn về sản phẩm

hay thương hiệu của doanh nghiệp. Những khẩu hiệu hay, có sức ảnh hưởng

lớn khiến người đọc chỉ cần nghe qua một vài lần thôi cũng có thể nhớ đến

doanh nghiệp là những khẩu hiệu thành công nhất.

Phần không đọc được là những yếu tố không thể phát âm hay đọc lên mà chỉ có

thể cảm nhận thông qua thị giác như:

✓ Biểu tượng, hình vẽ (ví dụ trái táo của hãng Apple).

✓ Màu sắc (ví dụ màu xanh dương của Coca Cola).

✓ Kiểu dáng bao bì, thiết kế (kiểu chai nước khoáng Evian).

✓ Và các yếu tố nhận biết khác như uy tín mà doanh nghiệp đã gầy dựng được,

những thành tích mà doanh nghiệp đạt được…

1.1.3 Vai trò của thương hiệu:

Ở cấp độ đơn giản nhất, ta có thể thấy vai trò của thương hiệu chính là công cụ để

khách hàng nhận diện và phân biệt sản phẩm này với sản phẩm khác. Khả năng

nhận biết thương hiệu là yếu tố không chỉ quan trọng với khách hàng mà còn với cả

các doanh nghiệp. Thông qua thương hiệu mà người tiêu dùng có thể phân biệt sản

phẩm này với các sản phẩm khác cùng loại, từ đó sẽ luôn có sự lựa chọn tốt nhất

cho việc chọn mua sản phẩm của mình. Ngày nay khi hàng hóa ngày càng phong

phú trên thị trường, thì vai trò của thương hiệu cảng trở nên quan trọng. Nếu chẳng

may rơi vào tình huống bị nhầm lẫn thương hiệu thì uy tín và sự tin tưởng của các

doanh nghiệp sẽ bị giảm sút đáng kể. Nhất là khi tình trạng khách hàng bị đánh lừa

bởi những công ty có thiết kế bao bì thương hiệu gần giống như các thương hiệu nổi

tiếng ngày càng nhiều.

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm hoặc nhà

sản xuất hay nhà phân phối cụ thể phải chịu trách nhiệm đối với sản phẩm được

giao dịch trên thị trường. Khi sử dụng một sản phẩm qua nhiều năm, khách hàng đã

biết đến và duy trì sử dụng thương hiệu. Họ nhận biết được thương hiệu nào có thể

thỏa mãn nhu cầu và thương hiệu nào thì không. Nhờ vậy mà thương hiệu trở thành

công cụ đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của khách hàng. Điều này khiến

cho khách hàng giảm bớt chi phí và thời gian tìm kiếm sản phẩm. Thương hiệu còn

là một công cụ biểu tượng để khách hàng tự khẳng định giá trị bản thân. Ví dụ như

khách hàng trẻ tuổi sẽ cảm thấy thích thú và sành điệu với các sản phẩm của

Converse, một số khác lại muốn hình ảnh doanh nhân thành đạt năng động với chiếc

xe hơi Audi.

Thương hiệu uy tín sẽ tạo được hình ảnh nhất định cho các công ty, doanh nghiệp

trong tâm trí người tiêu dùng. Thương hiệu cũng giống như một lời cam kết giữa

doanh nghiệp và khách hàng. Thương hiệu là yếu tố quan trọng trong việc xây dựng

thành công cho kinh doanh, hay nói cách khác, một thương hiệu tốt sẽ mang lại

nguồn lợi kinh tế cho công ty, doanh nghiệp.

Tóm lại, thương hiệu có một vai trò rất quan trọng trong hoạt động kinh doanh của

mỗi doanh nghiệp. Sản phẩm là cái mà doanh nghiệp tạo ra trong sản xuất, còn cái

mà khách hàng chọn mua lại là thương hiệu. Sản phẩm có thể bị các đối thủ cạnh

tranh bắt chước còn thương hiệu là tài sản riêng của doanh nghiệp. Sản phẩm nhanh

chóng bị lạc hậu. Còn thương hiệu (nếu thành công) thì có thể còn mãi với thời

gian. Do đó thương hiệu đóng một vai trò cực kì quan trọng đối với vấn đề sống còn

của doanh nghiệp.

1.2 Giá trị thương hiệu:

1.2.1 Khái niệm về giá trị thương hiệu

Nếu thương hiệu được xem là bề nổi của tảng băng thì phần chìm ở phía dưới tảng

băng – phần mà quyết định đến sự sống còn của công ty chính là giá trị thương hiệu

(brand equity). Về mặt cơ bản, thông qua giá trị thương hiệu, các marketer có thể

đưa ra những chiến lược khác nhau tác động tới sự duy trì và phát triển một thương

hiệu mạnh cho công ty. Peter Doyle cũng đã nhận định “Khi một công ty tạo ra

được một thương hiệu mạnh, thì nó có thể tạo ra sự ưa thích của khách hàng và thiết

lập một bức tường phòng thủ chống lại đối thủ cạnh tranh”. Mặc dù thuật ngữ “giá

trị thương hiệu” đã xuất hiện từ năm 1980 nhưng tới nay vẫn chưa có một quan

điểm nào thống nhất về nội dung cũng như cách đo lường giá trị thương hiệu. Vì

vậy, xem xét các cuộc nghiên cứu hiện tại về giá trị thương hiệu thì tồn tại rất nhiều

quan điểm dưới nhiều góc độ khác nhau.

Theo quan điểm của Aaker (1991) thì giá trị thương hiệu là tập hợp các giá trị mà

khách hàng liên kết với thương hiệu phản ánh các khía cạnh của nhận thức thương

hiệu, liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng trung thành thương hiệu và

các giá trị tài sản khác.

Còn theo Keller (1993) thì giá trị thương hiệu dựa vào khách hàng là hiệu ứng khác

biệt mà kiến thức thương hiệu có được dựa trên phản hồi của khách hàng đối với

việc tiếp thị của thương hiệu đó. Như vậy, giá trị thương hiệu xuất hiện từ sự khác

biệt trong sự phản hồi của khách hàng. Nếu không có sự khác biệt nào đáng kể, sản

phẩm chỉ là mặt hàng đơn thuần như các mặt hàng khác không có gì đặc biệt so với

các đối thủ cạnh tranh. Kế đó, những sự khác biệt này là kết quả của kiến thức của

khách hàng về chính thương hiệu, những gì khách hàng có thể dùng năm giác quan

để trải nghiệm thương hiệu qua thời gian. Như vậy, mặc cho sự tác động mạnh mẽ

của các hoạt động tiếp thị, giá trị thương hiệu cuối cùng phụ thuộc vào những gì

chiếm giữ trong tâm trí của khách hàng.

Tóm lại giá trị thương hiệu là giá trị thương mại bắt nguồn từ chính nhận thức của

khách hàng về thương hiệu của một sản phẩm hay một dịch vụ cụ thể, chứ không

xuất phát từ chính các sản phẩm hay dịch vụ đó.

1.2.2 Các yếu tố đo lường giá trị thương hiệu sản phẩm

1.2.2.1 Quan điểm của Aaker (1991)

Hình 1.1: Mô hình giá trị thương hiệu của Aaker (1991)

Nguồn: Aaker (1991)

Theo Aaker thì giá trị thương hiệu được cấu thành bởi 5 thành phần. Năm thành

phần này bao gồm (1) lòng trung thành thương hiệu (brand loyalty), (2) sự nhận biết

thương hiệu (brand awareness), (3) chất lượng cảm nhận (perceived quality), (4) sự

liên tưởng thương hiệu (brand association), (5) các tài sản khác (other propriety

assets)

✓ Lòng trung thành thương hiệu: gợi ý cho doanh nghiệp về cách gia tăng tài

sản thương hiệu dựa trên việc xây dựng lòng trung thành cho khách hàng.

Điều này có nghĩa là, khi doanh nghiệp ngày càng có nhiều khách hàng có

mức độ trung thành cao, thì tài sản doanh nghiệp sẽ tăng tỷ lệ thuận tương

xứng. Để làm được điều này, doanh nghiệp cần tạo ra hình ảnh quen thuộc,

giữ lời hứa với khách hàng, tạo niềm tin thương hiệu và chăm sóc khách

hàng thường xuyên. Bởi vì khách hàng trung thành sẽ luôn sẵn lòng lựa chọn

thương hiệu và giới thiệu lôi kéo người khác cùng sử dụng thương hiệu đó.

Và thông thường chi phí cho việc tìm kiếm khách hàng mới sẽ tốn kém hơn

rất nhiều so với việc duy trì khách hàng cũ.

✓ Nhận biết thương hiệu: được đo lường thông qua các cách thức mà khách

hàng nhớ về một thương hiệu, nó bao gồm: Nhận biết có sự trợ giúp (bạn

đã biết đến thương hiệu này chưa?), Nhớ đến một thương hiệu (Bạn có thể

hình dung ra những thương hiệu nào trong chủng loại sản phẩm

này?), Thương hiệu đầu tiên được nhớ đến (thương hiệu mà người tiêu

dùng nhớ đến đầu tiên và nêu ra khi được hỏi). Khi doanh nghiệp tạo dựng

được ấn tượng quen thuộc với khách hàng thông qua hệ thống nhận diện, qua

nhãn hiệu, qua những tín hiệu hữu hình thường ngày, đó chính là cách gia

tăng tài sản thương hiệu.

✓ Chất lượng cảm nhận: là nhận thức của khách hàng về chất lượng tổng thể

hay tính nổi bật của một sản phẩm hoặc một dịch vụ liên quan đến sản phẩm

dự định mua. Chất lượng cảm nhận chưa chắc đồng nhất với chất lượng thực

tế của sản phẩm, nó tùy thuộc vào cảm nhận đánh giá chủ quan của khách

hàng.

✓ Liên tưởng thương hiệu: là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết với

chính thương hiệu đó. Tùy từng thương hiệu mà sẽ có những thuộc tính khác

nhau. Có thể có những liên tưởng tốt hay những liên tưởng không tốt. Ví dụ

như khi nhắc đến thương hiệu xe hơi Audi, khách hàng sẽ liên tưởng đến

ngay loại phương tiện sang trọng, đắt tiền dành cho những doanh nhân thành

đạt. Vì vậy nếu doanh nghiệp sở hữu được các liên tưởng tốt thì đó sẽ là rào

cản vững chắc trước các đối thủ cạnh tranh.

✓ Các tài sản thương hiệu độc quyền khác: gồm bằng sáng chế, nhãn hiệu hàng

hoá được bảo hộ, các mối quan hệ của kênh phân phối.

1.2.2.2 Quan điểm của Keller (1993)

Theo Keller (1993) thì ông xem xét thương hiệu dựa trên quan điểm của khách

hàng, đó là hiệu quả khác biệt của kiến thức thương hiệu dựa trên phản hồi của

khách hàng đối với việc tiếp thị thương hiệu. Giá trị thương hiệu được dựa trên

khách hàng liên quan đến phản ứng của khách hàng đối với một số yếu tố của

Marketing mix cho thương hiệu so với phản ứng của khách hàng đối với cùng một

yếu tố của một thương hiệu khác.

Để có thể hiểu được cách thức xây dựng, đo lường và quản lý giá trị thương hiệu

dựa trên khách hàng, Keller đã mô tả khái niệm chi tiết về tri thức thương hiệu như

trong hình 1.2. Theo Keller, tri thức về thương hiệu được định nghĩa gồm hai thành

phần: (1) Nhận biết thương hiệu và (2) Hình ảnh thương hiệu.

Hình 1.2: Mô hình giá trị thương hiệu của Keller (1993)

Nguồn: Keller (1993)

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong quá trình mua sắm và là một tiêu

chí cực kì quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Một thương hiệu có

mức độ nhận biết càng cao thì càng nổi tiếng và có cơ hội được khách hàng lựa

chọn hơn. Tóm lại, nhận biết thương hiệu yêu cầu người tiêu dùng phân biệt được

chính xác thương hiệu mà họ đã được nghe nói hay nhìn thấy trước đây.

Hình ảnh thương hiệu được định nghĩa là sự liên tưởng và phản ánh tới thương hiệu

trong tiềm thức và trí nhớ của khách hàng. Hình ảnh thương hiệu là yếu tố rất quan

trọng mang tính quyết định đến sự thành công đối với những chiến lược truyền

thông thương hiệu. Nó bao gồm sự kết hợp một cách sáng tạo những yếu tố hình

ảnh sao cho chúng có cùng một ngôn ngữ, thông điệp nhất quán về thương hiệu, và

thông qua chúng, người tiêu dùng dễ dàng liên tưởng, nhận biết thương hiệu.

1.2.2.3 Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Xuất phát từ thực tiễn Việt Nam, khi các doanh nghiệp liên doanh, các công ty nước

ngoài liên tục đổ bộ về Việt Nam (các công ty này vốn đã có kinh nghiệm làm

thương hiệu rất mạnh), vấn đề thương hiệu ngày càng được chú trọng. Mặt khác,

các mô hình về giá trị thương hiệu ở các nước phát triển không phù hợp với thị

trường Việt Nam do sự chênh lệch về trình độ phát triển. Vì lẽ đó, Nguyễn Đình

Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang đã kế thừa và phát triển mô hình giá trị thương hiệu

dành riêng cho thị trường Việt Nam vào năm 2002.

Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang bao

gồm bốn thành phần là: (1) Nhận biết thương hiệu, (2) Lòng ham muốn thương

hiệu, (3) Chất lượng cảm nhận và (4) Lòng trung thành thương hiệu. Được mô tả

như hình 1.3 bên dưới.

Hình 1.3: Mô hình giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai

Trang (2002)

Nguồn: Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002)

1.2.2.4 Mô hình giá trị thương hiệu áp dụng đối với thương hiệu Parfums

Christian Dior

Có rất nhiều cách đánh giá và quan điểm khác nhau về mô hình giá trị thương hiệu.

Như các mô hình đã giới thiệu và trình bày ở trên, tác giả lựa chọn mô hình giá trị

thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) để làm mô

hình lý thuyết nền tảng cho đề tài nghiên cứu “GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ

TRỊ THƯƠNG HIỆU PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG

TPHCM”. Cơ sở cho việc lựa chọn mô hình có thể được lý giải như sau:

Thứ nhất, các mô hình trên thế giới có các khái niệm chưa được kiểm định về độ

phân biệt ví dụ như liên tưởng thương hiệu là một thành phần trong mô hình Aaker

(1991) có thể không đạt được giá trị phân biệt với nhận biết thương hiệu. Nguyên

nhân là khi đánh giá người tiêu dùng sẽ khó phân biệt, thậm chí ngay cả các nhà

quản trị tiếp thị cũng khó nhận dạng chắc chắn các liên tưởng này hay như trong mô

hình của Keller thì nhận biết thương hiệu bao gồm gợi nhớ thương hiệu và nhận

diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu lại bao gồm nhiều thành phần như các loại

liên tưởng thương hiệu, sự hữu ích của liên tưởng thương hiệu, sức mạnh thương

hiệu … mà các thành phần này lại bao gồm các thành phần con khác nữa nên việc

đo lường sẽ rất khó khăn.

Thứ hai, mô hình giá trị thương hiệu trong thị trường hàng tiêu dùng của Nguyễn

Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) đã kế thừa các nghiên cứu trên thế giới

và đã được điều chỉnh để phù hợp với điều kiện Việt Nam. Mô hình này được tác

giả ứng dụng thành công cho sản phẩm dầu gội đầu tại thị trường Việt Nam và được

ứng dụng cho rất nhiều đề tài nghiên cứu cao học khác. Tác giả cũng đã tiến hành

khảo sát định tính để điều chỉnh lại bảng câu hỏi cho phù hợp với lĩnh vực mỹ

phẩm.

Thứ ba, các thành phần trong mô hình phản ánh đầy đủ những vấn đề mà công ty

hiện đang gặp phải như mức độ nhận biết thương hiệu thấp hơn đối thủ, theo như

bảng báo cáo doanh số tại các trung tâm thương mại lớn tại TPHCM thì hầu như

Chanel đều vượt mặt Dior. Điều này cho thấy lòng ham muốn thương hiệu và lòng

trung thành thương hiệu đều đang là vấn đề đáng quan tâm.

Hình 1.4: Mô hình giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

➢ Nhận biết thương hiệu:

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình tiến trình mua sắm và là

một tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của thương hiệu. Mức độ nhận biết

thương hiệu nói lên khả năng một người tiêu dùng có thể nhận dạng và phân biệt

những đặc điểm của một thương hiệu trong một tập các thương hiệu trên thị trường

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002). Thông thường người tiêu

dùng sẽ chỉ ra quyết định lựa chọn một thương hiệu nào đó khi mà họ đã nhận biết

được thương hiệu đó. Do đó, nhận biết thương hiệu là một thành phần của giá trị

thương hiệu, đây là yếu tố đầu tiên để người tiêu dùng phân biệt một thương hiệu

với các thương hiệu cạnh tranh còn lại.

➢ Lòng ham muốn về thương hiệu:

Khi người tiêu dùng cảm thấy thích thú đối với thương hiệu đó và muốn tiêu dùng

nó thì đó là khi lòng ham muốn về thương hiệu của họ hiện hữu. Do đó, lòng ham

muốn về thương hiệu nói lên mức độ thích thú của người tiêu dùng và xu hướng

tiêu dùng của họ (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

Sự thích thú về một thương hiệu là kết quả của quá trình đánh giá một thương hiệu

so với các thương hiệu khác trong cùng một tập các thương hiệu cạnh tranh. Người

tiêu dùng thường có xu hướng dùng những thương hiệu mà mình thích thú. Xu

hướng tiêu dùng thương hiệu là một yếu tố quyết định tiêu dùng thương hiệu và

được thể hiện qua xu hướng hành vi của người tiêu dùng.

Người tiêu dùng thường có hành vi tiêu dùng thương hiệu mà họ thể hiện lòng ham

muốn. Do đó lòng ham muốn thương hiệu là một thành phần quan trọng của giá trị

thương hiệu.

Lý thuyết về thái độ cho rằng nhận biết là thành phần đầu tiên của thái độ. Thái độ

của con người đối với một sự vật hay một sự kiện được thể hiện đầu tiên thông qua

việc nhận biết sự vật hay hiện tượng đó. Như vậy muốn có cảm xúc của người tiêu

dùng đối với một thương hiệu thì họ phải nhận biết thương hiệu đó và so sánh nó

với các thương hiệu cạnh tranh. Vì vậy, nhận biết thương hiệu là yếu tố cần có để

tạo lòng ham muốn về thương hiệu tuy rằng nhận biết thương hiệu không phải là

yếu tố duy nhất giải thích cho lòng ham muốn thương hiệu. Nghĩa là một người tiêu

dùng không thể có thái độ ham muốn sở hữu một thương hiệu nếu họ không nhận

biết các thuộc tính của thương hiệu đó và so sánh nó với các thương hiệu cạnh tranh

khác (Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002).

➢ Chất lượng cảm nhận:

Chất lượng được cảm nhận bởi khách hàng là thành phần thứ ba của giá trị thương

hiệu. Khách hàng căn cứ vào chất lượng mà họ cảm nhận được để ra quyết định tiêu

dùng, chất lượng cảm nhận của khách hàng có thể khác chất lượng thật sự của một

thương hiệu do nhà sản xuất cung cấp vì khách hàng thường không phải là chuyên

viên trong lĩnh vực này nên các tính năng kỹ thuật thường không được khách hàng

đánh giá một cách đầy đủ và chính xác. Khi một người tiêu dùng cảm nhận một

thương hiệu có chất lượng cao thì họ sẽ thích thú nó và muốn sở hữu nó hơn các

thương hiệu khác, nói cách khác họ có khuynh hướng thể hiện lòng ham muốn về

thương hiệu đó.

➢ Lòng trung thành thương hiệu:

Lòng trung thành thương hiệu nói lên xu hướng người tiêu dùng lựa chọn tiêu dùng

một thương hiệu nào đó giữa các thương hiệu cạnh tranh và lập lại hành vi này. Nó

đóng vai trò rất quan trọng trong sự thành công của một thương hiệu. Chính sự tồn

tại của những khách hàng trung thành này đã làm giảm cơ hội cho các đối thủ cạnh

tranh lôi kéo khách hàng hiện hữu của doanh nghiệp hoặc khiến cho đối thủ cạnh

tranh nản chí khi đối diện với chi phí cao mà hiệu quả mang lại thấp. Nếu lòng

trung thành của người tiêu dùng với thương hiệu càng mạnh thì giá trị của thương

hiệu càng cao vì lợi nhuận đem lại cho công ty từ thị trường hiện có thường cao hơn

nhiều so với thị trường mới do chi phí tiếp thị tốn ít hơn. Vì vậy, lòng trung thành

của người tiêu dùng đối với thương hiệu là một thành phần của giá trị thương hiệu.

1.3 Kinh nghiệm nâng cao giá trị thương hiệu tại một số doanh nghiệp

1.3.1 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Chanel:

Chanel là một trong những thương hiệu thời trang uy tín nhất thế giới với các dòng

sản phẩm như thời trang cao cấp, quần áo may sẵn, phụ kiện, nữ trang và nước hoa.

Những thiết kế đơn giản mà tinh tế, cổ điển mà hiện đại, sang trọng mà tiện dụng

của Chanel luôn được các phái đẹp trên toàn thế giới ưa chuộng và đầy hấp lực với

các tín đồ thời trang. Trải qua hơn 100 năm, để duy trì được giá trị thương hiệu,

Chanel không chỉ chú trọng vào các sản phẩm do hãng thiết kế mà còn dựa vào

chiến lược marketing theo từng giai đoạn của thời trang. Tuy vậy, dù với bất cứ giai

đoạn nào, ở Chanel luôn tồn tại những đặc điểm khác biệt so với những thương hiệu

khác, từ chiến lược về sản phẩm, giá cả đến cách ứng dụng các phương thức để

quảng bá.

Trong giới thời trang cao cấp, các nhà mốt thường là những người áp đặt xu hướng

và họ thường bàn bạc việc này cùng nhau, nhằm thúc đẩy doanh số của tất cả các

thương hiệu. Ví dụ, khi các nhà thiết kế muốn lăng xê chất liệu denim trong mùa

thu đông thì ngay lập tức các hãng thời trang sẽ nhanh chóng bắt kịp xu hướng này

và cho ra mắt các bộ sưu tập hợp thời của mình. Riêng Chanel không nằm trong số

các thương hiệu đó. Họ xây dựng dòng sản phẩm riêng và không tuân theo bất cứ

điều gì ngoài phong cách của chính mình. Nói đến Chanel là nhớ đến sự thanh lịch

và nhã nhặn, chính vì vậy dù những sản phẩm denim hay những chiếc túi bucket

bag kia có “hot” đến cỡ nào cũng không thể khiến hãng này đổi ý.

Nhưng chính chiến lược sản phẩm có vẻ bảo thủ này hóa ra lại khiến Chanel định

hình được sự khác biệt trên thị trường hàng hóa xa xỉ. Sản phẩm của họ có sự thống

nhất về phong cách, tinh thần và chất lượng, giúp khách hàng có thể nhận ra ngay

đây là Chanel cho dù không nhìn thấy logo.

Chanel không mấy quan tâm đến các thương hiệu cao cấp khác kể cả những người

đồng hương như Christian Dior hay Hermès – một phần do tính cách của nhà thiết

kế chính và giám đốc sáng tạo hiện nay là Karl Lagerfeld. Thương hiệu này quan

niệm hãy cứ làm tốt công việc của mình trước khi để ý đến những đối thủ khác, vì

đằng nào điều này cũng không thể làm thay đổi các sản phẩm của họ. Cho dù hiện

nay, Louis Vuitton hay Gucci là các hãng thời trang thu được nhiều lợi nhuận nhất

thì Chanel cũng không muốn học theo những bài học của thương hiệu khác vì nghĩ

rằng nó không phù hợp với mình.

Nhiều hãng thời trang cao cấp, từ Prada, Versace, Valentino hay Burberry, đều có

những chiến dịch giảm giá mang tính thời vụ để thúc đẩy tăng trưởng doanh số,

đồng thời lấy lòng được các khách hàng. Chanel, dường như không đồng tình với

chiến lược phổ biến trên và không bao giờ giảm giá dù chỉ là một xu với những sản

phẩm chiến lược của mình, như Chanel classic bag 2.55 và 11.12, Chanel boy, dòng

nước hoa Chanel No5, Chanel tweed jacket hay những chiếc váy “little black

dress”, có chăng chỉ là sự điều chỉnh ở các thị trường để phù hợp và không ảnh

hưởng đến mức giá cố định. Để tăng trưởng doanh thu, Chanel lựa chọn một chiến

lược khác, đó là phát triển những dòng sản phẩm bình dân hơn để thỏa mãn nhu cầu

sở hữu một đồ dùng của hãng của khách hàng. Các dòng sản phẩm làm đẹp như

son, dưỡng da, make-up hay các loại phụ kiện như kính mắt, đồng hồ với giá cả hợp

với túi tiền hơn được ra mắt, nhằm phục vụ cho phân khúc khách hàng trung lưu và

các thị trường mới nổi tại châu Á.

Với những mức giá được cho là phải chăng khiến bất cứ tín đồ thời trang nào cũng

có thể mua được, doanh số của Chanel vẫn tăng trưởng đều đặn mà không cần giảm

giá, đồng thời duy trì được vị thế thương hiệu. Các chiến dịch đầu tư vào các thị

trường mới nổi đang cho thấy những kết quả khả quan.

Chanel có tài khoản Facebook, Instagram, Twitter nhưng cư dân mạng đừng trông

mong có thể nhận được những phản hồi từ hãng qua những bình luận trên mạng xã

hội. Nếu thực sự quan tâm và muốn mua hàng, hãy đến các showroom của Chanel

để trực tiếp chọn đồ, ở đó bạn mới là những “thượng đế” thực sự chứ không phải

trên mạng.

Rõ ràng là Chanel rất theo kịp xu hướng social media marketing khi sử dụng mạng

xã hội để quảng bá thương hiệu đến giới trẻ, nhưng cũng rất khó tính khi “chơi”

theo luật riêng của mình. Điều này có thể lý giải vì Chanel tự định vị mình là

thương hiệu cao cấp (và thực tế đúng là vậy) nên không có chuyện hãng này lại

hành xử giống như các hãng thời trang phổ thông khác.

Mục đích của việc sử dụng mạng xã hội thực chất chỉ để cung cấp các thông tin mới

nhất, các sự kiện diễn thời trang hay bộ sưu tập mới ra mắt của Chanel để tăng độ

hiện diện thương hiệu chứ không phải vì mục tiêu bán hàng. Hãng này chú trọng

việc chăm sóc và tư vấn khách hàng một cách tỉ mỉ, mang lại những trải nghiệm tốt

nhất một cách trực tiếp, chứ không chỉ một vài câu trả lời ngắn gọn trên Facebook

hay Instagram.

Bảo thủ, kiêu kỳ nhưng dường như Chanel chưa hề có ý định thay đổi chiến lược

marketing của mình. Chỉ biết rằng, với những khác biệt này, thương hiệu này vẫn

đang làm ăn và duy trì được vị thế khá hiệu quả.

1.3.2 Bài học kinh nghiệm của thương hiệu Shiseido:

Nếu Chanel là đại diện thương hiệu đến từ Pháp, thì Shiseido là một trong những

thương hiệu mỹ phẩm mạnh nhất châu Á đến từ Nhật Bản.

Có một số lý do giải thích cho thành công lâu bền mà Shiseido đã đạt được kể từ

khi nó ra đời cách đây một thế kỷ. Nhưng thời gian gần đây, một trong những lý do

chính giải thích cho hiện tượng đó là trên thực tế, thương hiệu này đã được quản trị

rất tốt. Cam kết của ban quản trị công ty là liên tục đầu tư cho các hoạt động xây

dựng thương hiệu. Tạo được bước đột phá trên thị trường chăm sóc sắc đẹp và thời

trang ‒ vốn do các thương hiệu châu Âu và Mỹ thống trị, và tạo dựng được tên

thương hiệu không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Shiseido thật sự khác biệt, là ví

dụ điển hình cho rất nhiều thương hiệu châu Á có tham vọng vươn lên trở thành

người chơi trên trường quốc tế.

Shiseido được Arinobu Fukuhara thành lập năm 1872, là công ty dược phẩm đầu

tiên ở Nhật Bản được xây dựng theo phong cách châu Âu, đóng tại quận Gizna ‒

trung tâm thời trang và văn hóa của Nhật Bản. Shiseido khởi nghiệp là một công ty

dược phẩm, ở thời điểm mà các loại dược phẩm thảo mộc là mặt hàng bán rất chạy.

Nhưng rất nhanh chóng, nó đã phát triển vượt lên trên mô hình kinh doanh ban đầu

khi pha chế thành công công thức làm đẹp kết hợp giữa bí quyết làm đẹp của

phương Đông với công nghệ và khoa học của phương Tây.

Sự kết hợp này đã trở thành lợi thế vững chắc cho Shiseido ngay từ những ngày

đầu. Không lâu sau, Shiseido tiếp tục đa dạng hóa, mở rộng lĩnh vực kinh doanh

dược phẩm của mình. Đầu năm 1888, Shiseido cho ra mắt sản phẩm thuốc đánh

răng Nhật Bản đầu tiên. Đến năm 1897, công ty mạo hiểm nhảy vào thị trường kinh

doanh mỹ phẩm với sản phẩm Eudermine. Năm 1918, Shiseido giới thiệu sản phẩm

nước hoa đầu tiên của hãng và đến năm 1937, cho ra mắt dòng sản phẩm mỹ phẩm

đầu tiên. Kể từ đó đến nay, Shiseido đã chuyển mình trở thành công ty mỹ phẩm

thật sự với dòng sản phẩm rộng lớn, bao gồm nhiều loại mỹ phẩm từ chăm sóc da,

sản phẩm làm đẹp cho tới các loại mỹ phẩm thông thường.

Đến cuối những năm 1970, Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường nước ngoài ở

châu Âu và Mỹ với các dòng sản phẩm đặc thù. Mặc dù ý tưởng độc đáo kết hợp

giữa bí quyết làm đẹp của phương Đông với khoa học của phương Tây là yếu tố tạo

nên sự khác biệt mạnh mẽ cho Shiseido, song nó cũng cần phải mở rộng hơn nữa.

Sự định hướng của Shiseido phụ thuộc vào triết lý cốt lõi của công ty. Ngay từ đầu,

Shiseido đã dựa trên triết lý gồm năm nguyên tắc quản trị cốt lõi, được hình thành

từ năm 1921. Đó là: chất lượng số một, cùng tồn tại và thịnh vượng, tôn trọng khách

hàng, sự bền vững của doanh nghiệp và uy tín. Shiseido cũng xác định các đặc tính

thương hiệu cho mọi sản phẩm của mình và hướng vào việc định vị chúng tới

những phân khúc khách hàng khác nhau. Shiseido đã dựa trên năm điểm then chốt

để xây dựng thương hiệu, đó là:

➢ Sự sáng tạo và đổi mới trong tất cả các sản phẩm được đưa ra thị trường.

➢ Sự kết hợp độc đáo giữa bí quyết làm đẹp phương Đông và độ nhạy cảm với

các giá trị hiện đại phương Tây.

➢ Áp dụng công thức đã qua thử nghiệm lâm sàng để tạo ra những sản phẩm

phù hợp chăm sóc da và sắc đẹp.

➢ Việc thường xuyên phân tích các xu hướng của thị trường sẽ tạo ra khả năng

thích ứng với các thị trường khác nhau.

➢ Chiến lược phân phối rộng khắp

Shiseido cũng phát triển một hệ thống cấu trúc thương hiệu cụ thể với tham vọng

phục vụ nhiều phân khúc khách hàng trên thị trường. Với việc thường xuyên đầu tư

vào hoạt động quản trị thương hiệu, Shiseido đã thành công khi cung cấp sản phẩm

cho cả khách hàng cao cấp lẫn các phân khúc giá trị ở nhiều thị trường trên toàn thế

giới. Một ví dụ là chiến lược của Shiseido tại thị trường Trung Quốc. Năm 1981,

Shiseido bắt đầu thâm nhập thị trường Trung Quốc, nó đã giới thiệu một thương

hiệu phụ có tên là Aupres và xác định nó như một thương hiệu cao cấp. Sau này, khi

Shiseido quyết định nhắm vào thị trường đại chúng, công ty đã cho ra đời một

thương hiệu mở rộng có tên là Za. Bằng cách nghiên cứu các xu hướng của khách

hàng và các công ty, Shiseido đã tạo ra nét độc đáo của riêng mình với những sản

phẩm đặc trưng ở mỗi địa điểm nhất định.

Shiseido cũng đã phát triển được một mạng lưới phân phối rộng khắp Nhật Bản,

xuyên suốt châu Á và tất cả các thị trường chính trên khắp thế giới. Shiseido có ba

kênh phân phối chính: Phòng trưng bày sản phẩm cao cấp có nhân viên tư vấn cho

khách hàng; văn phòng đại diện (chi nhánh): bán các sản phẩm cao cấp và trung

cấp, có nhân viên tư vấn cho khách hàng; đại lý bán hàng: cung cấp các sản phẩm từ

trung cấp đến đại chúng, do các chủ cửa hàng mỹ phẩm làm chủ (không có nhân

viên bán hàng chuyên nghiệp). Chiến lược này đã chứng minh thành công của

Shiseido trong việc thâm nhập thị trường sản phẩm thông qua các kênh phân phối

đa cấp.

Tóm tắt chương 1:

Trong chương 1, tác giả đã giới thiệu lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu,

cũng như một số mô hình giá trị thương hiệu và quyết định lựa chọn mô hình giá trị

thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) làm cơ sở

nghiên cứu cho đề tài. Và tác giả cũng trích dẫn một số bài học kinh nghiệm từ việc

xây dựng thương hiệu thành công của một số thương hiệu nổi tiếng trên thế giới.

Tác giả đưa ra mô hình những yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mỹ phẩm

Parfums Christian Dior của Công ty TNHH L Beauty Việt Nam gồm 4 thành phần

chính: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn thương hiệu,

và lòng trung thành thương hiệu.

CHƯƠNG 2: THỰC TRẠNG GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM

PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

2.1 Giới thiệu tổng quan về công ty

2.1.1 Thông tin sơ lược về công ty

Thương hiệu Christian Dior có tên đầy đủ là Christian Dior S.A. Mọi người hay gọi

tắt là Dior, là công ty hàng xa xỉ nổi tiếng của Pháp thuộc quyền kiểm soát và điều

hành bởi tỷ phú Bernard Arnault, cũng là người đứng đầu tập đoàn hàng

hiệu LVMH lớn nhất thế giới. Dior tự mình nắm giữ 42.36% cổ phần và 59.01%

quyền biểu quyết trong LVMH.

Không chỉ nổi tiếng với những trang phục haute couture, Dior còn nổi tiếng về các

trang phục ready-to-wear, nước hoa, mỹ phẩm, trang sức, giầy dép. Ngoài ra, hãng

còn có dòng sản phẩm Dior Homme dành cho nam giới và baby Dior cho trẻ em.

Từ một công ty với 85 nhân viên và vốn đầu tư là 6 triệu franc, hiện nay Dior đã là

một thương hiệu lớn hàng đầu thế giới. Tính đến năm 2011, lợi nhuận công ty thu

được lên đến 1.279 triệu euro với khoảng 84.000 nhân viên và hơn 600 chi nhánh

trên toàn cầu.

2.1.2 Quá trình hình thành và phát triển

Ngay sau khi thương hiệu Christian Dior S.A được thành lập, hãng đã cho ra mắt

sản phẩm nước hoa đầu tiên với tên gọi là Miss Dior. Năm 1948 cửa hàng Dior đầu

tiên tại New York mở cửa. Sau đó, thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior

của hãng được giới thiệu rộng rãi với công chúng vào năm 1953 kể từ khi ra mắt

dòng son đầu tiên Rouge Dior. Từ đó cho đến nay, dòng sản phẩm make-up và nước

hoa đã góp phần không nhỏ trong việc tạo nên danh tiếng cho cái tên biểu trưng cho

sự sang trọng và vẻ đẹp Pháp này.

1953: Ra mắt dòng son đầu tiên, Rouge Dior.

1956: Ra mắt nước hoa Diorissmo.

1958: Giới thiệu dòng phấn phủ compact đầu tiên.

1962: Giới thiệu dòng sơn móng tay đầu tiên.

1966: Ra mắt dòng nước hoa đầu tiên cho nam Eau Sauvage.

1986: Giới thiệu bộ mỹ phẩm chăm sóc da đầu tiên, Capture.

1987: Giới thiệu hộp màu mắt gồm 5 màu.

1999: Ra mắt nước hoa dành cho phái nữ, J'adore.

2005: Giới thiệu nước hoa dành cho phái mạnh, Dior Homme.

2010: Natalie Portman trở thành nàng thơ cho nước hoa Miss Dior.

2012: siêu mẫu Kate Moss là gương mặt đại diện cho dòng sản phẩm son

môi Dior Extreme Addict Lipstick.

2013: Robert Pattinson trở thành gương mặt đại diện mới của nước hoa nam

Dior Homme.

2014: Peter Phillips trở thành giám đốc sáng tạo và hình ảnh cho dòng mỹ

phẩm Dior.

2018: Ra mắt dòng nước hoa cho phái nữ, Joy. Sau 19 năm Dior mới lại tung

ra một dòng sản phẩm nước hoa mới hoàn toàn dành cho phái nữ.

Sản phẩm của Dior luôn được giới sành điệu ưa chuộng và các cửa hàng thời trang

độc quyền của Christian Dior đã có mặt ở khắp nơi trên thế giới. Christian Dior

không chỉ nổi tiếng với dòng thời trang cao cấp mà còn rất thành công trong những

lãnh vực mới như nước hoa, mỹ phẩm, phụ kiện, đồng hồ. Việc công ty nước hoa

Christian Dior được thành lập năm nào vẫn là vấn đề tranh cãi. Tuy nhiên tất cả đều

cho rằng công ty nước hoa được thành lập vào khoảng 1947 – 1948. Tập đoàn Dior

lấy năm 1947, năm loại nước hoa đầu tiên của Dior, Miss Dior, ra đời làm năm

thành lập công ty. Năm 1948, chi nhánh nước hoa Christian Dior ở New York được

thành lập.

Tại Việt Nam, thương hiệu Parfums Christian Dior chính thức được phân phối tại

các trung tâm thương mại từ 26/11/2013 dưới quyền kiểm soát của công ty TNHH

L Beauty Việt Nam. Công ty TNHH L Beauty được thành lập với vốn điều lệ

7,350,000,000 đồng. Trong đó tập đoàn LVMH nắm giữ 51%, và tập đoàn Luxasia

nắm giữ 49%.

Tên công ty: Công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Mã số doanh nghiệp: 0312562251

Website: www.dior.com

Trụ sở chính: Lô L17-02B, tầng 17, Vincom Center Đồng Khởi, 72 Lê Thánh Tôn,

Phường Bến Nghé, Quận 1, TP Hồ Chí Minh

Điện thoại: 028 3823 3930

Email: lphung@diormail.com

2.1.3 Cơ cấu tổ chức:

Hiện nay Công ty TNHH L Beauty Việt Nam có hơn 50 nhân viên. Trong đó khối

văn phòng là 6 người, và khối nhân viên bán hàng là 45 nhân viên. Mô hình tổ chức

của Công ty TNHH L Beauty Việt Nam được tổ chức như hình 2.1

L BEAUTY SINGAPORE

L BEAUTY VIỆT NAM

Brand manager Brand general manager (Vietnam, Philippin, Indonesia)

Dior Lotte Liễu Giai

Dior Tràng Tiền Plaza

Dior Takashimaya

Dior Vincom Lanmark 81

Dior Vincom B

Trainer Visual Merchandise Product Assistant Retail Coordinator Marketing Manager

Hình 2.1: Mô hình tổ chức của công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Nguồn: Phòng nhân sự Công ty TNHH L Beauty Việt Nam

2.1.4 Sản phẩm:

Dior có các dòng sản phẩm sau: Dior womanswear (bao gồm cả Haute Couture) là

dòng sản phẩm thời trang và phụ kiện ứng dụng dành cho phái nữ, Dior Homme là

dòng sản phẩm thời trang dành cho nam, Baby Dior là dòng sản phẩm thời trang

dành cho trẻ em, Dior make-up và skincare là dòng sản phẩm trang điểm và dưỡng

da dành cho phái nữ, Dior Fragrance là dòng sản phẩm nước hoa dành cho cả nam

và nữ.

Tại Việt Nam, những dòng sản phẩm thời trang phụ kiện Dior womanswear - Dior

Homme - Baby Dior chịu trách nhiệm phân phối bởi Công ty TNHH Christian Dior

Việt Nam, có trụ sở tại tầng 13, Tòa nhà Hà Nội Tung Shing Square, số 2, Phường

Lý Thái Tổ, Quận Hoàn Kiếm, Hà Nội.

Còn những dòng sản phẩm dưỡng da trang điểm Dior make-up skincare và Dior

Fragrance là do công ty TNHH L Beauty Việt Nam phân phối độc quyền với tên gọi

Parfums Christian Dior.

2.1.4.1 Nước hoa:

Khi nhắc đến Dior, mọi người liên tưởng ngay đến nhãn hiệu thời trang cao cấp,

quý phái, sang trọng. Sẽ thật thiếu sót nếu không nhắc đến nhãn hiệu nước hoa mà

mùi hương của nó đã trở thành kinh điển: J’adore! Sản phẩm này được ra mắt vào

năm 1999 và nhanh chóng trở thành một trong những chai nước hoa được yêu thích

nhất trên thế giới. J’adore – một cái tên mang ý nghĩa hiển nhiên, ai cầm lên tay

chai nước hoa này sẽ phải thốt lên J’adore – Tôi yêu thích, tôi đam mê, và tôi muốn

có. J'adore mở đầu với một mùi hương hoa cỏ kết hợp giữa hoa mộc lan, hoa nhài

với mùi trái lê khi chín mọng, tạo ra một cảm giác giòn tan và hoàn toàn tươi mới.

Mùi trái lê trong J'adore mang đến một cảm nhận tươi mát, ngọt ngào và hơi chua

giống như khi cắn vào quả lê thật sự. Sau đó, để tạo ra sự nữ tính, nhưng không kém

phần tinh nghịch pha một chút cổ điển, hỗn hợp mùi hương hoa huệ và hoa lài được

đưa vào. Các nốt hương khác không quá mạnh, nhưng vẫn không bị lu mờ. J'adore

lưu hương lâu và là một sản phẩm nước hoa theo phong cách vừa hiện đại vừa cổ

điển. Thiết kế chai với các đường cong quyến rũ theo phong cách bình chứa Hy lạp

thời xưa đã biến J’adore trở thành một huyền thoại.

Hình 2.2: Mẫu chai nước hoa J’adore huyền thoại

Nguồn: www.dior.com

2.1.4.2 Mỹ phẩm trang điểm và dưỡng da:

Mỹ phẩm và các sản phẩm chăm sóc sắc đẹp của Dior từ lâu đã rất nổi

tiếng và chiếm được rất nhiều tình cảm của người tiêu dùng bởi chất lượng tuyệt

hảo của nó. Mỗi quý, hãng đều cho ra mắt một bộ sưu tập mỹ phẩm mới và đều

được công chúng đón nhận nhiệt tình. Dior chủ yếu phát triển dòng sản phẩm chăm

sóc da và mỹ phẩm trang điểm cho từng loại da khác nhau: da dầu, da khô, da hỗn

hợp, da nhạy cảm; và cho từng độ tuổi khác nhau. Ví dụ như dòng sản phẩm dưỡng

da Hydra Life dành cho độ tuổi thanh niên vì tác dụng chủ yếu là cấp nước dưỡng

ẩm cho da. Hoặc những ai trên 40 tuổi cần chống lão hóa cho da thì Dior có bộ sản

phẩm L’or De Vie dành riêng cho việc chống lão hóa, lấy lại tuổi thanh xuân cho

làn da, vì khi dùng hết bộ sản phẩm này làn da của bạn sẽ được trẻ hóa đến 16 tuổi.

Hình 2.3 : Sản phẩm dưỡng da L’or De Vie

Nguồn : www.dior.com

2.1.5 Kết quả hoạt động kinh doanh từ năm 2015 đến 2017 :

Kết quả hoạt động kinh doanh giai đoạn 2015 đến 2017 theo bảng 2.1 cho thấy

doanh thu của Parfums Christian Dior tại Việt Nam có sự tăng trưởng đều đặn qua

các năm, năm sau tăng gấp đôi so với năm trước.

Bảng 2.1: Kết quả hoạt động kinh doanh từ 2015 – 2017 của PCD

Chỉ tiêu 2015 2016 2017

- Tổng doanh thu 29,440,000,000 40,527,000,000 67,723,000,000

(VND)

- Mức tăng trưởng 37.66 % 67,1 %

Nguồn: số liệu tổng hợp từ phòng Kế toán – PCD, tháng 8/2018

2.2 Kết quả khảo sát về giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị

trường TPHCM

2.2.1 Quy trình khảo sát và xử lý số liệu

Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình nghiên cứu như phụ lục

01. Trước tiên vấn đề nghiên cứu được xác định thông qua việc quan sát tình hình

thực tế của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và

tiến hành điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính). Sau đó, tác

giả tổng hợp kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính thức phù hợp với thực

trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM, và tiến

hành khảo sát chính thức (Chi tiết trình bày trong phụ lục 05).

2.2.2 Kết quả khảo sát

2.2.2.1 Thông tin mẫu khảo sát:

Trong số 200 đối tuợng được khảo sát thì có 187 đối tượng khảo sát hợp lệ sẽ được

đưa vào phân tích.

Các bảng câu hỏi sau khi thu thập được nhập liệu, mã hóa và làm sạch thông qua

phần mềm SPSS 20.0. Kết quả thống kê mô tả mẫu được thể hiện trên bảng 4.1.

Về giới tính: trong tổng số 187 người phỏng vấn hợp lệ, có 40 người là nam, chiếm

tỷ lệ là 21,4% và 147 là nữ chiếm đa số 78,6%.

Về độ tuổi: trong tổng số 187 người phỏng vấn hợp lệ, nhóm tuổi dưới 22 tuổi

chiếm tỷ lệ 14,4% với 27 người, nhóm tuổi từ 22 đến 30 có 61 người chiếm 32,6%;

nhóm tuổi từ 31 đến 50 có 72 người chiếm 38,5% và cuối cùng là nhóm tuổi trên 50

với 27 người chiếm tỷ lệ 14,4%.

Về nghề nghiệp: học sinh - sinh viên có 19 người (tỷ lệ 10,2%); nội trợ có 14 người

(với 7,5%); nhân viên văn phòng có 39 người (với 20,9%); quản lý có 70 người (với

37,4%) và cuối cùng nghề nghiệp khác tỷ lệ 24,1% với 45 người.

Về thu nhập: dưới 5 triệu là 22 người (11,8%); từ 5 đến 10 triệu là 30 người

(16,0%), trên 10 đến 20 triệu là 62 người (32,6%), còn lại trên 20 triệu có 74 người

(39,6%).

Về thời gian sử dụng: trong tổng số 187 người phỏng vấn hợp lệ, có 23 người sử

dụng dưới 1 năm chiếm tỷ lệ là 12,3% và 40 người sử dụng từ 1 đến 3 năm chiếm

21,4%, có 63 người sử dụng từ 3 đến 5 năm chiếm tỷ lệ là 33,7% và cuối cùng có

61 người sử dụng trên 5 năm chiếm 32,6%.

Bảng 2.2 – Mô tả mẫu nghiên cứu

Đặc điểm mẫu: n = 187 Số lượng Tỉ lệ (%)

Nam 40 21,4 Giới tính Nữ 147 78,6

Dưới 22 tuổi 27 14,4

Từ 22 đến 30 tuổi 61 32,6 Độ tuổi Từ 31 đến 50 tuổi 72 38,5

Trên 50 tuổi 27 14,4

Học sinh - sinh viên 19 10,2

Nội trợ 14 7,5

Nghề nghiệp Nhân viên văn phòng 39 20,9

Quản lý 70 37,4

Khác 45 24,1

Dưới 5 triệu 22 11,8

Từ 5 đến 10 triệu 30 16,0 Thu nhập Từ 10 đến 20 triệu 61 32,6

Trên 20 triệu 74 39,6

Dưới 1 năm 23 12,3

1 đến 3 năm 40 21,4 Thời gian sử

dụng 3 đến 5 năm 63 33,7

Trên 5 năm 61 32,6

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

2.2.2.2 Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha

Kết quả kiểm định được trình bày ở bảng 2.3 cho thấy tất cả các thang đo đều có hệ

số Cronbach’s alpha ≥ 0,6. Các thành phần khác có hệ số Cronbach’s alpha nằm

trong khoảng 0,7 – 0,9 đồng thời có tương quan giữa biến và tổng đều lớn hơn 0,3;

kết quả này cho thấy tất cả các biến đo lường đều đạt yêu cầu, ta có thể sử dụng tất

cả các biến này đưa vào phân tích nhân tố khám phá EFA trong bước tiếp theo.

Bảng 2.3. Kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha

Cronbach Trung bình Phương sai Hệ số tương Alpha nếu Biến quan sát thang đo nếu thang đo nếu quan giữa loại biến loại biến loại biến biến và tổng này

Nhận biết thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,845

9,96 4,934 ,619 ,833 NB1

9,81 5,156 ,719 ,790 NB2

9,93 5,108 ,602 ,838 NB3

9,80 4,697 ,807 ,749 NB4

Chất lượng cảm nhận: Cronbach's Alpha = 0,752

7,38 2,882 ,625 ,619 CL1

7,48 2,788 ,563 ,691 CL2

7,48 2,982 ,556 ,697 CL3

Lòng ham muốn thương hiệu: Cronbach's Alpha =0,836

14,19 11,941 ,642 ,803 TT1

12,332 14,15 ,692 ,798 TT2

12,167 14,19 ,546 ,823 TT3

11,983 14,13 ,624 ,807 XH1

11,917 14,17 ,606 ,810 XH2

11,435 13,87 ,585 ,817 XH3

Lòng trung thành thương hiệu: Cronbach's Alpha = 0,781

2,708 7,04 ,664 ,656 LTT1

2,435 7,02 ,593 ,746 LTT2

2,928 6,91 ,615 ,712 LTT3

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Như vậy, sau khi kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha, tất cả

16 biến quan sát trong thang đo được xây dựng ban đầu, không có biến nào bị loại,

16 biến quan sát ban đầu đều được giữ lại để tiếp tục thực hiện phân tích nhân tố

khám phá EFA.

2.2.2.3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Tác giả sử dụng phương pháp trích (extraction method) Principle

omponentsAnalysis và phép xoay varimax. Theo Nguyễn Đình Thọ (2011) thang đo

sẽ được chấp nhận khi:

- Hệ số Kaiser-Mayer-Olkin (KMO): 0.5 < KMO < 1.

- Mức ý nghĩa (sig) của kiểm định Bartlett ≤ 0.05, tức là các biến có mối quan

hệ với nhau.

- Mô hình phù hợp khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát ≥ 0.5 (trường hợp biến quan sát đo lường

nội dung quan trọng thì hệ số tải nhân tố ≥ 0.4 chấp nhận được).

Bảng 2.4: Thang đo giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường

TPHCM sau khi phân tích EFA

Phát biểu

Ký hiệu biến Nhận biết thương hiệu

NB1 NB2

NB3 NB4

Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian Dior Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Chất lượng cảm nhận

CL1

CL2

CL3

Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là tốt (mùi hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm đa dạng) Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng tốt) Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm của thương hiệu Dior rất cao

Lòng ham muốn thương hiệu

TT1 TT2 TT3 XH1 XH2 XH3 Tôi thích Dior hơn các thương hiệu khác Tôi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tôi sẽ mua của Dior Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior Tôi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tôi

Lòng trung thành thương hiệu

LTT1 LTT2 LTT3

Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Dior Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi Tôi sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm của Dior

2.3 Đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị

trường TPHCM

Căn cứ vào mô hình các thành phần cấu thành nên giá trị thương hiệu Parfums

Christian Dior tại thị trường TPHCM đã trình bày trong phần cơ sở lý thuyết, tác

giả tiến hành đánh giá độ tin cậy các thang đo được xây dựng trong phần thiết kế

nghiên cứu qua phân tích Cronbach’s Alpha. Các biến đạt yêu cầu trong phân tích

Cronbach’s Alpha được đưa vào phân tích nhân tố khám phá để kiểm tra mức độ

hội tụ của các biến quan sát dùng để đo lường các thành phần của giá trị thương

hiệu. Sau khi phân tích nhân tố khám phá thì giá trị thương hiệu Parfums Christian

Dior tại thị trường TPHCM được chia thành bốn nhóm nhân tố như sau:

+ Nhận biết thương hiệu (ký hiệu là NB)

+ Chất lượng cảm nhận (ký hiệu là CL)

+ Lòng ham muốn thương hiệu (ký hiệu là TT và XH)

+ Lòng trung thành thương hiệu (ký hiệu là LTT)

Các nhân tố này đóng vai trò quan trọng trong các thành phần cấu thành giá trị

thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM. Tác giả đánh giá số liệu

các nhóm yếu tố theo tiêu chí về giá trị trung bình và độ lệch chuẩn của từng yếu tố,

giá trị trung bình càng cao thể hiện quan điểm của đối tượng khảo sát càng tích cực,

càng đồng ý và ngược lại. Giá trị độ lệch chuẩn thể hiện mức độ phân tán của số

liệu hay nói cách khác là thể hiện sự phân tán quan điểm của đối tượng khảo sát về

một yếu tố nào đó, độ lệch chuẩn của số liệu càng cao thì quan điểm càng phân tán

và ngược lại.

2.3.1 Về mức độ nhận biết thương hiệu

Bảng 2.5: Giá trị trung bình của thành phần mức độ nhận biết thương hiệu

Trung bình Độ lệch chuẩn

3,21 ,941

3,36 ,800

3,24 ,909

3,36 ,853 Tiêu chí Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian Dior Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Nguồn: kết quả khảo sát của tác giả

Theo đánh giá tổng quan thì đây là thành phần có giá trị trung bình dao động từ 3.21

đến 3,36. Những số liệu này thể hiện đối tượng khảo sát nhìn chung chưa có sự

nhận biết rất tốt về sản phẩm mỹ phẩm của Dior, một phần là vì bao bì, nhãn mác

được các đối thủ thiết kế gần giống nên dễ gây nhầm lẫn. Thêm nữa là việc am hiểu

về mỹ phẩm, nước hoa của người tiêu dùng vẫn chưa cao nên vẫn hay ưa chuộng

hàng xách tay, điều này khiến cho mỹ phẩm giả, nước hoa nhái xuất hiện nhiều trên

thị trường. Do lợi nhuận của ngành này cao, đặc biệt đối với thương hiệu cao cấp,

xa xỉ nên nếu khách không biết rõ sẽ rất dễ mua phải hàng xách tay đểu. Đặc biệt là

khi khách hàng mua sản phẩm để biếu tặng chứ không trực tiếp sử dụng. Để giúp

khách hàng dễ nhận biết sản phẩm Dior chính hãng, công ty đã tiến hàng gắn tem

vỡ trên mỗi sản phẩm như hình 2.4.

Hình 2.4: Tem vỡ chống hàng giả của công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Nguồn: Hình chụp sản phẩm thực tế

Theo khảo sát thực tế của phòng kinh doanh công ty thì mức độ nhận biết thương

hiệu Dior được mô tả trong bảng 2.6 như sau:

Bảng 2.6: Mức độ nhận biết thương hiệu các nhãn hàng mỹ phẩm cao

cấp năm 2018

Thương hiệu Mức độ nhận biết

Chanel 48%

Dior 33%

Lancome 14%

YSL 8%

Nguồn: Phòng kinh doanh công ty L Beauty Việt Nam

Mức độ nhận biết thương hiệu của Dior trong năm 2018 là 33%, thấp hơn 15% so

với Chanel. Tuy chưa thể vượt qua Chanel nhưng mức độ vẫn cao hơn Lancome và

YSL.

Chanel vào thị trường Thành phố Hồ Chí Minh sớm hơn Dior, và lại được phân

phối bởi tập đoàn Imex Pan Pacific group (Tập đoàn Xuất nhập khẩu Liên Thái

Bình Dương) nên sớm đã chiếm lĩnh thị trường mỹ phẩm cao cấp xa xỉ. Tần suất

quảng cáo của Chanel tại các tòa nhà, trung tâm thương mại và trên các tạp chí rất

dày đặc và toàn chiếm những vị trí ở các trang bìa đầu tiên trên các tạp chí.

Còn Dior đã gia nhập thị trường trễ hơn vài năm, lại cũng không có động thái quảng

bá trên bất kì kênh truyền thông nào. Và lúc mới vào thị trường thành phố Hồ Chí

Minh, Dior cũng chỉ mở một tiệm duy nhất ở Parkson Sài Gòn Tourist Đồng Khởi.

Chính vì vậy yếu tố “Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian Dior” và

“Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác” đạt

giá trị không cao.

Logo của Dior được biết đến là 2 chữ D đảo ngược nhau và chữ Dior với phông chữ

đơn giản nhưng hết sức nổi bật. Chỉ cần nhìn thấy biểu tượng này là người tiêu

dùng đã có thể cảm nhận được chất lượng và giá trị của sản phẩm mà họ đang cầm

trên tay. Tuy nhiên hiện nay Dior đang phải đối mặt với tình trạng là logo nhái đính

lên sản phẩm rẻ tiền. Những nước bị cho là có số lượng hàng nhái mỹ phẩm Dior

nhiều nhất là Trung Quốc, Malaysia và thậm chí là cả Việt Nam… Ví dụ một chai

nước hoa chính hãng được bán lẻ với giá niêm yết là 4,470,000 VND/ 100 ml, thì

một chai nước hoa nhái chỉ có giá tầm một triệu hoặc thấp hơn.

Hình 2.5: Logo của Dior

Nguồn: https://www.linkedin.com/company/parfums-christian-dior/

Sự nhận biết về logo thương hiệu Dior thể hiện qua yếu tố “Tôi có thể nhớ và nhận

biết logo của Dior một cách nhanh chóng” đạt 3.24 và yếu tố “Một cách tổng quát,

khi nhắc đến mỹ phẩm Dior, tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó” đạt 3.36. Giá trị

này chưa cao do một phần khách hàng vẫn chưa có cơ hội tiếp xúc nhiều với thương

hiệu thông qua các kênh quảng bá truyền thông đại chúng. Chính vì vậy khi vào các

trung tâm thương mại mua sắm, khách hàng hầu như không để ý đến thương hiệu

Dior, họ chỉ tập trung tìm thương hiệu Chanel hoặc Lancome, YSL.

2.3.2 Về chất lượng cảm nhận

Bảng 2.7: Giá trị trung bình của thành phần chất lượng cảm nhận

Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn

Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là tốt (mùi

hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm 3,79 ,943

đa dạng)

Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt (dịch

vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của 3,69 1,027

nhân viên bán hàng tốt)

Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm của thương 3,69 ,967 hiệu Dior rất cao

Nguồn: Kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Theo đánh giá tổng quan thì tiêu chí chất lượng cảm nhận thương hiệu là thành phần

có điểm trung bình các yếu tố cao nhất trong các thành phần của giá trị thương hiệu

trong các tiêu chí với giá trị trung bình từ 3.69 đến 3.79. Khi chọn một nhà cung cấp

dịch vụ thì chất lượng luôn là một tiêu chuẩn để khách hàng đánh giá nhà cung cấp

dịch vụ đó. Điểm trung bình tương đối tốt thể hiện quan điểm của đối tượng khảo

sát đánh giá chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior khá tốt hơn các thương hiệu

lớn khác.

Thật vậy, một khi khách đã dùng sản phẩm của Dior thì sẽ trở thành khách hàng

trung thành với thương hiệu do chất lượng sản phẩm đem lại cực kì hiệu quả. Ví dụ

điển hình là thỏi son dưỡng nổi tiếng nhất trên thế giới của Dior – Addict Lip glow.

Giá bán lẻ một thỏi là 940,000 VND. Một mức giá rất đắt tiền cho son dưỡng môi

dùng trong 2-3 tháng. Tuy vậy khách hàng vẫn chỉ dùng son dưỡng của Dior chứ

không dùng của những thương hiệu khác với lý do là chất lượng rất tốt, môi được

bổ sung dưỡng chất mềm ẩm ngay lập tức.

Mặt khác yếu tố “Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt” và “Một cách

tổng quát, chất lượng nước hoa của thương hiệu Dior rất cao” đạt giá trị trung bình

thấp nhất 3.69, điều này cũng thể hiện một thực trạng là chất lượng dịch vụ chăm

sóc khách hàng của Dior còn nhiều hạn chế. Vấn đề này khách hàng thường xuyên

phản ánh lên công ty vì hay gặp tình trạng nhân viên thái độ với khách khi khách

vào hỏi sản phẩm nhưng lại không mua hoặc khách hàng có vẻ ngoài nhìn không

sang trọng. Công ty đã có những biện pháp chế tài, răn đe để giảm bớt tình trạng

này và trong tương lai sẽ hoàn toàn triệt để hành vi thái độ với khách từ nhân viên.

2.3.3 Về lòng ham muốn thương hiệu

Bảng 2.8: Giá trị trung bình của thành phần lòng ham muốn thương hiệu

Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn

Tôi thích Dior hơn các thương hiệu khác 2,75 ,890

Tôi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác 2,79 ,772

Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền hơn các 2,75 ,948 thương hiệu khác

Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tôi sẽ 2,81 ,899 mua của Dior

Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior 2,77 ,931

Tôi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tôi 3,07 1,048

Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Đánh giá một cách tổng quan thì lòng ham muốn của các đối tượng khảo sát đối với

thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đạt điểm trung bình thấp

từ 2.75 đến 3.07. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của thành phần lòng ham muốn

thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu chí thương hiệu Parfums

Christian Dior tại thị trường TPHCM đều có điểm trung bình thấp.

Thống kê về mong muốn sử dụng thì Dior chỉ chiếm 31%, trong khi đó Chanel

chiếm hơn 42% và Lancome chiếm 12%. Điều này cho thấy lòng ham muốn thương

hiệu của khách hàng đối với thương hiệu Dior là tương đối thấp và có chiều hướng

giảm rất nhiều.

Bảng 2.9: Thống kê mức độ mong muốn sử dụng

Mức độ mong muốn Tỉ trọng %

Chanel 42%

Dior 31%

Lancome 12%

Nguồn: Bộ phận marketing Dior

Nguyên nhân của việc lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu Dior có

xu hướng giảm thời gian gần đây có thể là do:

- Chất lượng phục vụ khách hàng của thương hiệu giảm so với trước đây. Mặc dù đã

chấn chỉnh và dạy bảo lại thái độ nhân viên thì tình trạng nhân viên thái độ với

khách vẫn còn nhiều và có nhiều vấn đề đáng quan tâm.

- Chương trình khuyến mãi giảm giá đều không có. Dior không tham gia các

chương trình khuyến mãi của bên tòa nhà (ví dụ như mua bill 1,500,000 VND sẽ

được giảm 100,000 VND như YSL và Lancome đang thực hiện)

- Hệ thống phân phối còn ít so với các đối thủ (hiện nay chỉ có 2 quầy tại Thành phố

Hồ Chí Minh). Đây cũng là một trong những nguyên nhân khiến cho lòng ham

muốn và trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dior không cao.

Như vậy, kết quả khảo sát và thực tế đều cho thấy lòng ham muốn của khách hàng

đối với thương hiệu Dior có xu hướng giảm thời gian gần đây nên công ty cần có

các giải pháp cụ thể để gia tăng lòng ham muốn của khách hàng đối với thương hiệu

Dior nhằm thu hút, duy trì và phát triển thị phần ổn định.

2.3.4 Về lòng trung thành thương hiệu

Bảng 2.10: Giá trị trung bình của thành phần lòng trung thành thương hiệu

Tiêu chí Trung bình Độ lệch chuẩn

3,44 3,47 ,893 1,044

3,57 ,854

Nguồn: kết quả thống kê dữ liệu khảo sát

Đánh giá một cách tổng quan thì lòng trung thành thương hiệu của các đối tượng

khảo sát đối với thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đạt

điểm trung bình tương đối thấp từ 3.44 đến 3.57. Kết quả đánh giá từng tiêu chí của

thành phần lòng ham muốn thương hiệu cũng cho thấy điều đó khi hầu hết các tiêu

chí thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM đều có điểm trung

bình khá thấp.

Đối với vấn đề này, tuy Dior có chất lượng sản phẩm tốt hơn so với các đối thủ,

nhưng để có thể giữ vững niềm tin của khách hàng trước sự cạnh tranh gay gắt của

thị trường mỹ phẩm cao cấp có tốc độ tăng trưởng nhanh như hiện nay là vấn đề cực

kì khó khăn.

Tiêu chí “Tôi sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác nếu trong trung tâm

thương mại có bán sản phẩm của Dior” có số điểm trung bình 3.57 là chưa cao và

tiêu chí “Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi” có điểm số trung bình 3.47 chưa cao

cho thấy đối với thương hiệu Dior khi khách đã biết về sản phẩm, việc quyết định

lựa chọn hay không còn tùy thuộc vào nhiều yếu tố khác như : tùy vào thu nhập của

người mua, tùy vào mục đích mua hàng có thể thay đổi, thậm chí tùy vào sự tư vấn

của nhân viên bán hàng.

2.4 Nhận xét chung về thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior

tại thị trường TPHCM

2.4.1 Những điểm mạnh:

Thương hiệu Dior là một trong những thương hiệu nổi tiếng trên thế giới, tuy về

Việt Nam chỉ mới 7 năm nhưng với sự mở cửa và tiếp thu của giới trẻ ngày nay, thì

thương hiệu Dior ngày càng được nhiều người biết đến.

Mẫu mã đẹp, chất lượng tốt, đa dạng về chủng loại, phù hợp với nhiều mục đích sử

dụng khác nhau.

Bên cạnh đó, với những sản phẩm quà tặng độc đáo, sang trọng, cùng với uy tín

thương hiệu, Dior luôn được lựa chọn để làm quà biếu tặng vào những dịp lễ, Tết.

2.4.2 Những điểm yếu:

Việc phân biệt được sản phẩm của thương hiệu Dior chính hãng với những sản

phẩm hàng nhái, chất lượng thấp núp bóng dưới danh nghĩa hàng xách tay còn thấp

do sự quản lý chưa chặt chẽ của các cơ quan chức năng. Thêm nữa do người tiêu

dùng muốn dùng hàng hiệu nhưng lại chỉ muốn bỏ ra một số tiền nhỏ, vì vậy đã tạo

điều kiện cho hàng nhái bành trướng.

Chất lượng phục vụ khách hàng đã và đang thay đổi nhưng vẫn còn kém các đối

thủ, Dior bị nhận xét không tốt trên rất nhiều các diễn đàn và ngay cả trên fanpage

của các trung tâm thương mại.

Hiệu quả của kênh phân phối chưa cao dẫn đến việc khó khăn cho khách hàng trong

việc tiếp cận và mua sắm sản phẩm.

Với tốc độ tăng trưởng cao của ngành mỹ phẩm cao cấp như hiện nay, rất nhiều tên

tuổi uy tín trên thế giới cũng đang tham gia vào thị trường Việt Nam thì mong muốn

khách hàng lựa chọn Dior khi mua sắm sẽ cần những nỗ lực rất nhiều từ công ty.

Tóm tắt chương 2:

Trong chương này tác giả đã giới thiệu về Công ty TNHH L Beauty Việt Nam – đơn

vị chịu trách nhiệm trực tiếp phân phối thương hiệu Parfums Christian Dior tại Việt

Nam.

Trình bày phương pháp khảo sát, kết quả thống kê dữ liệu khảo sát, kết quả phân

tích Cronbach’s Alpha, kết quả phân tích nhân tố khám phá làm cơ sở đưa ra mô

hình phù hợp với giá trị thương hiệu Dior. Dựa trên mô hình giá trị thương hiệu đó,

tác giả đã thực hiện đánh giá thực trạng giá trị thương hiệu Dior dựa trên kết quả

khảo sát, các dữ liệu thu thập được từ doanh nghiệp và các cơ quan qua đó xác

định các vấn đề tồn tại trong các thành phần cấu thành giá trị thương hiệu Dior.

Cuối cùng dự đoán nguyên nhân của các vấn đề này để làm cơ sở cho việc đưa ra

những kết luận về phương hướng giải quyết cho từng vấn đề. Và những giải pháp

cụ thể sẽ được trình bày trong chương 3.

CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU MỸ

PHẨM PARFUMS CHRISTIAN DIOR TẠI THỊ TRƯỜNG TPHCM

3.1. Mục tiêu và định hướng phát triển của công ty TNHH L Beauty Việt Nam

Với những vị thế và tiềm lực hiện tại, công ty TNHH L Beauty Việt Nam tập trung

vào những mục tiêu sau:

✓ Tập trung vào việc phát triển thị phần, nâng cao doanh số: mục tiêu của Dior

là đến năm 2020 sẽ đạt vị trí số 1 tại tất cả các trung tâm thương mại lớn ở

Thành Phố Hồ Chí Minh (Vincom Lê Thánh Tôn, Vincom Landmark 81,

Takashimaya). Đồng thời doanh thu năm sau tăng ít nhất 50% so với năm

trước.

✓ Nâng cao chất lượng dịch vụ: tuyển dụng, đào tạo đội ngũ chuyên viên có

trình độ về chuyên môn cao nhiều hơn (chuyên viên dưỡng da, chuyên viên

trang điểm…). Mở các lớp đào tạo nội bộ, mời các chuyên gia từ nước ngoài

về để đào tạo nâng cao năng lực, tính chuyên nghiệp, tinh thần, thái độ trong

công tác chăm sóc khách hàng, cho phép khách hàng đánh giá chất lượng

phục vụ.

✓ Phát triển thương hiệu: tiếp tục tăng cường quảng bá thương hiệu bằng các

chiến dịch quảng cáo (báo chí, truyền thông, Internet), tổ chức các sự kiện để

nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Dior.

✓ Mở rộng hệ thống phân phối: năm 2019 sẽ mở thêm một boutique lớn nhất

trong hệ thống các cửa hàng của Dior tại Việt Nam. Đồng thời dự kiến sẽ

phát triển hệ thống E commerce vào năm 2020 để mở rộng hình thức phân

phối sản phẩm nhằm mang lại sự tiện lợi và nâng cao sự hài lòng cho khách

hàng.

3.2 Các giải pháp và kế hoạch thực hiện để nâng cao giá trị thương hiệu

Parfums Christian Dior tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

Từ những hạn chế rút ra trong quá trình phân tích thực trạng giá trị thương hiệu

Dior ở chương 2 cùng với kết quả đánh giá của khách hàng về thương hiệu Dior

trong thời gian qua, kết hợp với những định hướng phát triển của Công ty TNHH L

Beauty Việt Nam trong phát triển thương hiệu Dior trong thời gian tới. Tác giả đề

xuất một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu Dior như sau:

3.2.1 Giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Theo kết quả khảo sát thì đây là thành phần có điểm trung bình thấp thứ nhì, như đã

phân tích phía trên, lúc mới thâm nhập vào thị trường thành phố Hồ Chí Minh cách

đây 7 năm thì Dior chỉ có duy nhất một quầy tại Sài Gòn Tourist Parkson Đồng

Khởi, hiện nay số lượng cửa hàng Dior tại thành phố Hồ Chí Minh nâng lên là hai

quầy (Dior Takashimaya và Dior Vincom Lê Thánh Tôn). Thêm một yếu tố nữa là

các thương hiệu nổi tiếng khác cũng đã bắt đầu có mặt tại thị trường Hồ Chí Minh

(ví dụ như Yves Saint Laurent SAS, Clé de Peau, Nars…).

Thực tế hiện nay mức độ nhận biết thương hiệu Dior chưa thật sự cao. Đối với

những khách có tìm hiểu về mỹ phẩm cao cấp hoặc hay đi du lịch, công tác nước

ngoài thì họ biết đến tên tuổi của thương hiệu. Còn đối với khách vãng lai thì họ

thực sự chưa phân biệt được rõ ràng Dior với các thương hiệu khác. Cùng với sự

xuất hiện của những loại mỹ phẩm nhái, nước hoa giả, kém chất lượng, khiến người

tiêu dùng nhầm lẫn, mất niềm tin, dẫn đến tâm lý lo ngại khi đi mua sản phẩm tại

cửa hàng.

Nhận biết thương hiệu là điều rất cần thiết khi muốn tạo dựng hình ảnh thương hiệu

tốt, khách hàng sẽ hiểu rõ những đặc điểm chính của sản phẩm, lợi ích khi dùng sản

phẩm của thương hiệu thông qua các phương tiện quảng cáo, chương trình khuyến

mãi hay các sự kiện quảng bá lớn.

Từ kết quả khảo sát cho thấy tiêu chí: “Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums

Christian Dior” có giá trị trung bình thấp nhất, đây là vấn đề cần quan tâm nhất để

cải thiện khả năng nhận biết thương hiệu Dior với các thương hiệu khác. Ngoài ra

tiêu chí: “Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng” và tiêu

chí: “Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác”

có điểm số trung bình chưa cao cho thấy rằng sản phẩm Dior được người tiêu dùng

mua để sử dụng chưa cao. Vì vậy dẫn đến việc ghi nhớ không cao và vì thế khách

hàng khó phân biệt được sản phẩm Dior với những nhãn khác.

Vì những lý do trên, việc nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Dior là vấn đề hết

sức quan trọng, cần phải được quan tâm hơn nữa. Sau đây là một số giải pháp nhằm

nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Parfums Christian Dior.

3.2.1.1 Tăng cường hoạt động marketing

Quảng cáo thương hiệu Dior qua các phương tiện truyền thông

Điểm bất lợi của thương hiệu Dior tại Việt Nam là không được phép quảng cáo trên

truyền hình, trên mạng xã hội Facebook và Instagram. Công ty chỉ được phép quảng

cáo trên báo giấy, tạp chí online, các màn hình trình chiếu ở thang máy các tòa nhà

thương mại. Chính vì vậy mà Dior lên kế hoạch đẩy mạnh quảng cáo trên các tạp

chí online và các màn hình tại các tòa nhà. Thông tin quảng cáo trên báo giấy hoặc

tạp chí online thì được lưu lại, khách hàng có thể lấy ra đọc lại hoặc dễ dàng chia sẻ

thông tin với nhiều người khác. Còn quảng cáo ngay tại màn hình chờ ở thang máy

của các tòa nhà thì mang lại hiệu quả rất lớn, do đa phần ở các tòa nhà trung tâm

thương mại, lượng nhân viên văn phòng rất đông, vì thế với việc quảng cáo được

chạy liên tục trên màn hình khi mọi người chờ thang máy, sẽ khiến khách hàng biết

và nhớ đến thương hiệu Dior.

Các trang tạp chí uy tín được nhiều người đón đọc như: Elle, Harper’s Bazaar, Đẹp,

L'Officiel, Nữ Doanh Nhân được công ty chọn hợp tác để quảng bá các sản phẩm

của thương hiệu Dior.

➢ Nguồn lực triển khai giải pháp:

Nhân sự tham gia bao gồm phòng phát triển sản phẩm, phòng trưng bày sản phẩm

và phòng marketing. Phòng phát triển sản phẩm sẽ cung cấp những sản phẩm nào

cần quảng cáo từng tháng cho bên tạp chí, phòng trưng bày sản phẩm sẽ phụ trách

sắp đặt hình ảnh sản phẩm khi lên tạp chí, phòng marketing chịu trách nhiệm xin

giấy phép quảng cáo từ Sở y tế và liên lạc với bên tạp chí để đăng bài theo nội dung

mình mong muốn.

Ngân sách thực hiện: dự kiến tầm khoảng 1 tỷ/ 1 năm / tạp chí. Công ty hợp tác với

5 tạp chí: Elle, Harper’s Bazaar, Đẹp, L’Officiel, Nữ Doanh Nhân. Vị chi tổng ngân

sách sẽ khoảng 5 tỷ cho mục quảng cáo truyền thông.

➢ Thời gian thực hiện:

Từ tháng 01 đến tháng 12 hàng năm, hợp đồng sẽ tái tục vào cuối mỗi năm.

➢ Lợi ích của giải pháp:

Tăng cường khả năng nhận biết thương hiệu Dior đối với khách hàng. Bởi vì lượt

đọc trung bình của từng tạp chí đều rất cao. Dự kiến lượt xem trung bình của từng

tạp chí như bảng biểu sau:

Bảng 3.1: Bảng dự tính lượt xem của các tạp chí quảng cáo

Tên tạp chí Lượt đọc bình quân Sản phẩm quảng cáo

Elle 50.000/ tháng Nước hoa Joy by Dior

Son lì Rouge Dior Ultra Rouge

Harper’s Bazaar 45.000/ tháng Nước hoa Joy by Dior

Mascara Pump’N’Volume

Waterproof

Đẹp 62.000/ tháng Nước hoa Joy by Dior

Mascara Diorshow

Pump’n’Volume Volumizing

L’Officiel 54.000/ tháng Nước hoa Joy by Dior

Son xăm Dior Addict Lip Tattoo

Nữ doanh nhân 45.000/ tháng Serum Dior Prestige La Micro-

huile De Rose

Kem dưỡng Prestige La Crème

Nguồn: Phòng Marketing của công ty TNHH L Beauty Việt Nam

➢ Giám sát thực hiện giải pháp:

Hàng tháng trước khi phát hành tạp chí giấy và đăng bài trên các trang tạp chí điện

tử, phía bên tòa soạn luôn gửi tạp chí mẫu cho phòng Marketing xem trước.

Marketing sẽ kiểm tra hình ảnh sản phẩm đăng trên tạp chí có đúng với thỏa thuận

ban đầu hay không (sản phẩm ở trang bìa thứ bao nhiêu, hình ảnh sản phẩm có đẹp

mắt, rõ ràng hay không). Nếu không đúng sẽ phản hồi ngay lập tức để bên tạp chí

chỉnh sửa lại bài đăng.

➢ Đánh giá tính khả thi:

Giải pháp này được công ty đánh giá có tính khả thi cao và mang lại hiệu quả tốt

cho thương hiệu. Vì công ty không được phép quảng cáo trực tiếp trên các trang

mạng xã hội, nhưng có thể thông qua các trang tạp chí để quảng cáo gián tiếp đến

khách hàng.

3.2.1.2 Phát triển quan hệ cộng đồng

➢ Giải pháp:

Tài trợ cho các chương trình của những thương hiệu trong cùng tập đoàn LVMH.

Ví dụ như hàng năm Dior Couture luôn có những buổi trình diễn ra mắt bộ sưu tập

mới, khi đó phía bên Parfums Christian Dior sẽ tài trợ những phần quà nhỏ hay còn

gọi là door gift để tặng cho mỗi khách tham gia.

➢ Nguồn lực triển khai:

Phòng phát triển sản phẩm sẽ phụ trách cung cấp quà tặng phù hợp với yêu cầu tài

trợ của các thương hiệu đối tác. Phòng Marketing sẽ phụ trách tìm kiếm và chọn lọc

những nhãn hàng có nhu cầu cần tài trợ.

Ngân sách thực hiện: ngân sách dự kiến cho khoản tài trợ này tầm 400.000.000

đồng/ năm

➢ Thời gian thực hiện:

Trong quý 2 và 3/2019

➢ Lợi ích của giải pháp:

Các đối tác được công ty tài trợ đều là những thương hiệu lớn có lượng khách hàng

cực kì sang trọng (Dior Couture, Moet Hennessy…). Bằng cách tài trợ quà tặng cho

các khách hàng đó, thương hiệu mỹ phẩm Parfums Christian Dior sẽ có thêm một

lượng khách vô cùng tiềm năng cho mình mà không tốn quá nhiều chi phí.

➢ Giám sát thực hiện giải pháp:

Sau khi bên đối tác thực hiện xong chương trình, họ sẽ phải cung cấp đầy đủ thông

tin của những khách hàng đã nhận quà tặng khi tham gia cho bên Công ty TNHH L

Beauty Việt Nam. Số lượng thông tin khách tương ứng với số quà mà bên đây đã tài

trợ.

➢ Đánh giá tính khả thi:

Giải pháp này được công ty đánh giá tốt, tính khả thi cao do công ty không tốn quá

nhiều chi phí để tìm khách hàng và quảng cáo đến khách hàng nhưng vẫn có được

một lượng khách vô cùng tiềm năng.

3.2.1.3 Tổ chức các sự kiện lớn

➢ Giải pháp:

Trong ngành mỹ phẩm, đặc biệt là mỹ phẩm cao cấp thì hoạt động tổ chức sự kiện

để chào đón những bộ sưu tập mới ra là những hoạt động thường xuyên. Đặc biệt là

vào mùa hè và mùa thu. Nắm bắt được vai trò quan trọng của hoạt động tổ chức sự

kiện đối với hình ảnh thương hiệu, Dior luôn chứng tỏ vị thế của mình trong giới

mỹ phẩm khi mỗi một sự kiện đều tổ chức cực kì rầm rộ, gây ấn tượng với khách

mời tham dự.

➢ Nguồn lực triển khai:

Nhân lực: toàn bộ nhân viên khối văn phòng và sắp xếp ít nhất 6 bạn chuyên viên tư

vấn để tham gia hai sự kiện tổ chức trong năm.

Thuê thêm 12 bạn PG để chào khách trong sự kiện.

Ngân sách thực hiện: nguồn kinh phí chi tiết được ước tính như sau:

Bảng 3.2: Bảng tổng hợp chi phí ước tính của hai sự kiện lớn nhất năm 2019

của thương hiệu Parfums Christian Dior

Đơn vị tính: đồng

Khoản mục Tháng diễn Chi phí Số lượng Thành tiền

ra sự kiện

1/ Thuê mặt bằng: Tháng 60.000.000 7 ngày 420.000.000 • Sài Gòn Center 9/2019 đồng/ ngày đồng

Tháng 30.000.000 1 ngày 30.000.000

• Park Hyatt 4/2019 đồng/ ngày đồng

2/ Tiệc trà đãi khách Tháng 4 và 2.000.000 60 khách 120.000.000 • Park Hyatt 9/2019 đồng/ người đồng

Tháng 4 và 1.200.000 12 bạn 144.000.000 3/ Thuê PG 9/2019 đồng/ ngày đồng/ ngày

/ 10 tiếng

4/ Chi phí thiết kế quầy tại

sự kiện Tháng Dự kiến khoảng • Sự kiện Addict Stella 4/2019 1.000.000.000 Shine đồng

Tháng Dự kiến khoảng • Sự kiện Ultra Rouge 9/2019 1.800.000.000

đồng

Nguồn: Tác giả phân tích và tổng hợp

➢ Thời gian thực hiện:

Tháng 4/2019 sẽ tổ chức sự kiện ra mắt dòng sản phẩm mới Addict Stella Shine tại

Park Hyatt.

Tháng 9/2019 sẽ tổ chức sự kiện ra mắt dòng son hoàn toàn mới Dior Ultra Rouge

tại Sài Gòn Center. Đây là một trong những hoạt động chủ chốt của Dior trong năm

2019. Vì vậy sự kiện này được kéo dài trong vòng bảy ngày.

➢ Lợi ích của giải pháp:

Mục đích của việc tổ chức các sự kiện này không phải là đạt được doanh số bởi vì

chi phí để tổ chức một sự kiện thật sự rất tốn kém. Quan trọng nhất chính là để nâng

cao mức độ nhận biết thương hiệu Dior của khách hàng. Đặc biệt là tần suất thương

hiệu Dior được xuất hiện trên các trang báo mạng sẽ dày đặc hơn.

➢ Đánh giá tính khả thi:

Giải pháp này được công ty đánh giá có tính khả thi cao. Vì thông thường danh sách

khách mời tham gia trong các sự kiện luôn là những tên tuổi nổi bật trong giới

showbiz. Lưu lượng độc giả theo dõi và cả người hâm mộ đều chiếm một lượng rất

lớn. Vì vậy tên tuổi của thương hiệu sẽ được phổ biến rộng hơn.

3.2.2 Giải pháp nâng cao chất lượng cảm nhận

Theo các kết quả khảo sát, ta thấy đây là thành phần có điểm trung bình các yếu tố

cao nhất trong các thành phần của giá trị thương hiệu. Điều này cũng dễ hiểu khi

khách hàng đánh giá cao chất lượng sản phẩm của thương hiệu Dior. Tại Dior, mọi

vấn đề về làm đẹp của khách hàng đều sẽ được giải quyết. Nếu khách có nhu cầu

cần tìm một loại sản phẩm đơn thuần chỉ để dưỡng ẩm cho da mặt, Dior có dòng

Hydra Life chuyên về chức năng dưỡng ẩm và giá tiền không quá đắt. Nếu khách có

nhu cầu cao hơn, như muốn chống lão hóa hoặc đặc trị chuyên sâu về da như lỗ

chân lông bị to, da xỉn màu, da chảy xệ thì Dior có dòng Capture Youth với sáu loại

serum kết hợp với kem dưỡng cùng dòng có tác dụng rất tốt trong việc tái tạo và

phục hồi da. Hoặc đối với những khách muốn dùng những sản phẩm cực kì cao cấp

dùng để trẻ hóa làn da thì Dior có riêng một bộ sản phẩm phiên bản giới hạn L’or

De Vie với mức giá hơn 60.000.000 đồng.

Vì vậy nếu nói về chất lượng sản phẩm thì không có gì cần bàn cãi. Vấn đề tồn tại ở

đây đó chính là yếu tố “Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt” đạt giá trị

trung bình thấp nhất 3.69, thực sự có một thực trạng là khách hàng thường xuyên

phản ảnh lên công ty về thái độ của các bạn chuyên viên tư vấn có thái độ không

hay với khách. Nhân viên rất hay lườm nguýt hay sẵn giọng nếu khách chỉ hỏi mà

không mua hàng, hoặc những khách mặc không sang trọng, nhìn không có vẻ tiềm

năng. Vấn đề này liên quan đến lĩnh vực nhân sự, nên để khắc phục tình trạng này,

tác giả đề xuất thực hiện các giải pháp sau:

3.2.2.1 Đào tạo nhân viên:

➢ Tăng cường tổ chức các lớp đào tạo huấn luyện để nâng cao trình độ của

nhân viên tư vấn. Lúc trước chỉ có những nhân viên đã làm tại Dior từ sáu

tháng trở lên mới được học những bài Word of Dior (đây là những bài học

chuyên sâu về tinh thần và thái độ Dior, để các bạn hiểu được thương hiệu và

từ đó có cách ứng xử đúng đắn). Nhưng từ năm 2019 trở về sau này, ngay

khi các bạn nhân viên vừa gia nhập Dior, đều sẽ được học để có thể hiểu về

thương hiệu nơi mình đang làm việc. Đối với những bạn có thâm niên từ 1

năm trở lên, sẽ được cân nhắc để đào tạo thành Skincare Specialist (Chuyên

viên về dưỡng da) hoặc Make Up Artist (Chuyên viên về trang điểm) và sẽ

được tập đoàn LVMH cấp chứng chỉ hành nghề nếu hoàn thành các khóa đào

tạo.

➢ Công ty đã áp dụng hình thức đánh giá hiệu quả công việc (chỉ số KPI) hàng

tháng đối với nhân viên tư vấn. Các chỉ số bao gồm: bài massage tay 20 phút

khi tư vấn cho khách hàng, có dùng Ipad khi tư vấn cho khách hay không, có

làm đúng các bước trưng bày sản phẩm khi trang điểm cho khách hay

không… Đặc biệt nếu nhân viên nào để công ty phát hiện có thái độ không

tốt với khách, sẽ lập tức bị cắt thưởng tháng đó.

➢ Công ty sẽ phạt nặng đối với nhân viên nào có hình ảnh bê bối, có hình xăm

trên người và đeo quá nhiều trang sức vòng tay. Tất cả những điều này đều bị

cấm khi làm việc tại cửa hàng Dior. Hiện nay công ty ưu tiên tuyển những

bạn nhân viên có ngoại hình khá, ưa nhìn, có hiểu biết về ngành mỹ phẩm,

biết trang điểm, có thái độ niềm nở, vui vẻ, có kỹ năng thuyết phục và giao

tiếp tốt với khách để có thể xử lý những tình huống tốt.

➢ Đối với những nhân viên có doanh số tốt, tiếp khách giỏi, đạt doanh số vượt

bậc hàng tháng thì công ty luôn có chính sách hoa hồng rất hậu đãi và có

những phần thưởng vô cùng xứng đáng cho bạn đó. Ví dụ nếu bạn về vượt

mức 120% thì tiền hoa hồng nhận được sẽ là 2.3% của tổng doanh số bạn đạt

được và đồng thời công ty sẽ tặng bạn một món quà của Dior Couture (hoa

tai hoặc ví da). Nếu nhân viên đạt giải nhân viên xuất sắc nhất của năm sẽ

nhận được phần thưởng là 30.000.000 đồng bằng tiền mặt. Riêng quầy nào

đạt mức tăng trưởng cao nhất trong hệ thống thì bạn Cửa hàng trưởng quầy

đó cũng sẽ nhận được phần thưởng là 30.000.000 đồng.

Vì những nhân viên này là người tương tác chính với khách hàng, nên họ dường

như là hình ảnh đại diện cho công ty, vì thế thái độ làm việc của những nhân viên

này chính là yếu tố quyết định đến cảm nhận của khách hàng về chất lượng dịch vụ.

Vì vậy, cần phải giám sát và đồng thời có những biện pháp hỗ trợ, động viên họ để

họ làm việc đạt hiệu quả cao nhất. Đồng thời công ty cũng có đầy đủ bảng mô tả

công việc kèm theo các chế độ lương, thưởng phúc lợi xứng đáng và xử phạt khi

nhân viên vi phạt.

3.2.2.2 Đầu tư đổi mới trang thiết bị:

Vì khách hàng phản ảnh công đoạn tính tiền tại quầy khá lâu, ảnh hưởng đến sức

mua của khách. Nên công ty đã đầu tư mua mới toàn bộ Ipad và laptop dùng tại cửa

hàng, đồng thời nâng cấp gói cước nhà mạng VNPT lên gói mạnh hơn để đường

truyền Winpos tại quầy không bị gián đoạn.

➢ Nguồn lực triển khai: phòng phát triển sản phẩm kết hợp với bộ phận bán lẻ

tìm kiếm nhà cung cấp các thiết bị Ipad, laptop và mạng Internet.

➢ Ngân sách triển khai:

Bảng 3.3: Bảng tổng hợp chi phí trang bị cho các quầy năm 2019

Đơn vị tính: đồng

Tài sản Đơn giá Số lượng Thành tiền

iPad Gen 6 Wifi 8.990.000 đồng 15 134.850.000 đồng

32GB

(MRJN2ZA/A)

Gold

Notebook Dell 35.880.000 đồng 3 107.640.000 đồng

Latitude 7490

Internet VNPT 4.500.000 đồng/ 24 tháng 108.000.000 đồng

tháng

Nguồn: Phòng Tài chính kế toán công ty TNHH L Beauty Việt Nam

➢ Thời gian thực hiện: Từ 15/3/2019, thay mới toàn bộ 10 Ipad và 2 laptop tại

hai quầy Dior Takashimaya và Dior Vincom Lê Thánh Tôn. Riêng quầy Dior

Lanmark 81 sẽ được thay mới vào tháng 4/2019 khi quầy chính thức đi vào

hoạt động.

➢ Lợi ích của giải pháp: Sau khi thay toàn bộ thiết bị cho quầy Dior

Takashimaya và Dior Vincom Lê Thánh Tôn, nhân viên phản hồi là tốc độ

thiết bị chạy rất nhanh và ổn định. Việc tư vấn và tính tiền cho khách trên

Ipad cũng nhanh chóng và tiện lợi hơn trước rất nhiều. Tiết kiệm thời gian

chờ của khách hàng tại quầy hơn trước.

➢ Đánh giá tính khả thi: giải pháp này được đánh giá là hiệu quả vì phản hồi

từ khách hàng rất tốt. Đợi sau khi quầy Landmark81 hoàn thành vào tháng

4/2019, công ty sẽ tiến hành thay mới các thiết bị giống như hai quầy Dior

Takashimaya và Dior Vincom Lê Thánh Tôn.

3.2.3 Giải pháp nâng cao lòng ham muốn thương hiệu

Kết quả khảo sát khách hàng đánh giá lòng ham muốn thương hiệu rất thấp so với

các tiêu chí khác. Mặc dù tiêu chí chất lượng cảm nhận khá cao nhưng ngược lại

tiêu chí lòng ham muốn thương hiệu lại giảm. Lý do là vì hiện nay công ty xảy ra

thực trạng là khi nhân viên nghỉ việc, họ cũng sẽ kéo theo một lượng khách quen

của người đó qua thương hiệu khác. Mà điển hình nhất là qua Chanel, rất nhiều

khách đã chuyển qua dùng thương hiệu Chanel do nghe theo lời tư vấn rất thuyết

phục của các bạn nhân viên. Thêm nữa là do Dior và Chanel là hai đối thủ cạnh

tranh nhau, nên sản phẩm của hai bên cũng rất tương tự nhau, khách thì chỉ nghĩ

đơn thuần không dùng Dior thì dùng Chanel, tương tự nhau mà thôi. Lấy ví dụ như

tháng 4/2019 Dior sẽ ra mắt sự kiện dòng son mới Addict Stella Shine, thì song

song đó Chanel cũng ra mắt dòng son tương tự mang tên Rouge Coco Flash.

Thêm một lý do nữa khiến khách hàng không mặn mà với việc mua sản phẩm Dior

là vì Dior không tham gia bất kì chương trình khuyến mãi nào của các trung tâm

thương mại. Quan điểm của thương hiệu là không phá giá với bất kì hình thức nào.

Chính vì vậy mà tác giả đề xuất một số giải pháp có thể nâng cao lòng ham muốn

thương hiệu mà công ty đang xem xét áp dụng để thu hút thêm nhiều khách hàng

mới cũng như duy trì những khách hàng hiện giờ.

3.2.3.1 Hợp tác với người nổi tiếng

Hợp tác với các nhân vật nổi tiếng là cách mà công ty sẽ áp dụng trong các chiến

dịch quảng bá năm nay. Những người nổi tiếng luôn có số lượng người hâm mộ,

theo dõi cao, lượt follow trên các trang mạng xã hội luôn vượt hơn vài trăm nghìn

lượt theo dõi.

➢ Giải pháp:

Ký hợp đồng quảng bá với các KOLs: vì tập đoàn LVMH không đồng ý thương

hiệu Dior tại Việt Nam tự ý kí hợp đồng quảng bá độc quyền với bất kì nghệ sĩ nào

nên giải pháp này xem như không khả thi.

Tặng sản phẩm Dior cho các nhân vật nổi tiếng trong showbiz và giới beauty

blogger: phương án khả thi nhất và dễ thấy được hiệu quả nhất. Đa số những người

nổi tiếng đều có sức ảnh hưởng đối với công chúng, nên khi họ nhận xét bất kì sản

phẩm nào trên các trang cá nhân của họ, thì cũng đều tạo ra sự ảnh hưởng tích cực

đến thương hiệu. Công ty sẽ quảng bá được hình ảnh thương hiệu Dior đến với

nhiều khách hàng hơn nữa, làm tăng lòng ham muốn thương hiệu Dior trên thị

trường mỹ phẩm cao cấp, thông qua đó có thể tăng doanh số và nâng cao lòng trung

thành của khách hàng đối với thương hiệu.

➢ Nguồn lực triển khai:

Phòng marketing là cầu nối chính giữa công ty và các KOLs. Phòng phát triển sản

phẩm sẽ đề xuất những sản phẩm cần tặng để tăng mức độ quảng bá trên thị trường.

➢ Thời gian thực hiện: Bắt đầu từ tháng 1/2019.

➢ Lợi ích của giải pháp:

Nếu áp dụng thành công thì công ty sẽ quảng bá được hình ảnh thương hiệu Dior

đến với nhiều khách hàng hơn nữa, làm tăng lòng ham muốn thương hiệu Dior trên

thị trường mỹ phẩm cao cấp.

➢ Giám sát thực hiện:

Phòng phát triển sản phẩm theo dõi doanh thu của những sản phẩm được ưu tiên

quảng bá bởi các KOLs trong từng tháng, xem có hiệu quả hay không. Ví dụ như

tháng 1/2019, sản phẩm chủ đạo được quảng bá là kem dưỡng mắt của dòng

Prestige Micro Oil Serum (giá bán niêm yết là 4.960.000 vnd), chỉ trong vòng một

tháng, gần 200 sản phẩm kem dưỡng mắt bán cháy hàng trên toàn hệ thống, mặc dù

với một mức giá không hề rẻ nhưng khách vào tiệm vẫn chỉ định mua đúng sản

phẩm đó.

➢ Đánh giá tính khả thi:

Công ty đánh giá cao giải pháp này vì chi phí bỏ ra không nhiều, nhưng hiệu quả lại

vượt mức mong đợi. Những KOLs mà công ty lựa chọn hợp tác, đều là những

người nổi tiếng có lượt theo dõi và bình luận rất cao trên Facebook và Instagram.

Chỉ cần một bài chia sẻ cũng nhận được hàng trăm ngàn lượt quan tâm chia sẻ mỗi

ngày.

Bảng 3.4: Bảng tổng hợp lượt theo dõi của các KOLs

STT Tên Ngành nghề Facebook Instagram

1 Jun Vũ (Tháng Năm Rực Rỡ) Diễn viên 284,080 230,000

2 Ninh Dương Lan Ngọc Diễn viên 469,748 905,700

3 Helly Tống Người mẫu 115,762 240,000

Khánh Linh (The Face, team

4 Minh Tú) Người mẫu 193,693 191,000

Quán quân The Face

5 Tú Hảo 333,299 381,000 2017

Diễn viên, ca sĩ, người

mẫu 6 Hồ Ngọc Hà 4,459,624 1,900,000

7 Sĩ Thanh Diễn viên, ca sĩ 580,474 1,200,000

8 Chi Pu Diễn viên, ca sĩ 8,042,684 2,800,000

9 Hà Lade Người mẫu 181,095 115,000

10 Misoa Trần Beauty blogger/VJ 81,132 69,100

11 Trisha Đỗ Beauty blogger 56,000 45,200

12 Chloe Nguyễn Beauty blogger 55,233 185,000

13 Hà Trúc Beauty blogger 100,000 66,300

14 Yumi Dương Beauty blogger/VJ 101,574 109,000

15 Primmy Trương Beauty blogger 44,092 84,500

Hoa hậu Việt Nam

16 Trần Tiểu Vy 2018 99,044 39,700

17 Hương Giang Hoa hậu chuyển giới 580,871 1,500,000

18 Thùy Dương Người mẫu 108,688 46,400

Hoa hậu Việt Nam tại

19 Jolie Nguyễn Úc 166,914 134,000

Nguồn: Phòng Marketing công ty TNHH L Beauty Việt Nam

3.2.3.2 Mở rộng kênh phân phối

Hiện nay tại Thành phố Hồ Chí Minh, Dior chỉ có hai quầy, bao gồm quầy ở

Takashimaya và quầy ở Vincom Lê Thánh Tôn. Vị trí 2 quầy ngay trung tâm quận

1, tiện cho những khách ở khu vực trung tâm ghé mua sắm, nhưng lại khá bất tiện

đối với những khách ở khu vực khác.

Một khi số lượng điểm bán hàng của Dior ít hơn đối thủ, thì sẽ có rất nhiều tình

huống là khách hàng khi không tìm được sản phẩm của Dior thì sẽ chuyển sang sử

dụng sản phẩm của các thương hiệu đối thủ. Giải pháp đề ra ở đây là Dior sẽ mở

rộng thêm một quầy nữa tại thành phố Hồ Chí Minh. Và sau một thời gian nghiên

cứu, lựa chọn những vị trí đẹp tại các trung tâm thương mại thì công ty quyết định

chọn Landmark 81. Quầy Dior này theo kế hoạch sẽ là quầy lớn nhất ở Việt Nam,

và vị trí được sắp xếp ngay cổng chính lối ra vào của trung tâm Landmark 81, góp

phần thu hút lượng khách đến mua sắm.

➢ Nguồn lực triển khai: tất cả các phòng ban đều đang chạy nước rút để kịp

tiến độ hoàn thành quầy vào đầu tháng 4.

Phòng Merchandise phụ trách giám sát nhà thầu thi công quầy kệ.

Phòng Retail phụ trách tuyển nhân viên, mục tiêu đến tháng 4 phải tuyển

được ít nhất 7 bạn nhân viên tư vấn.

Phòng Marketing phụ trách truyền thông, đưa thông tin cho các tạp chí để

quảng bá quầy mới.

Phòng Product phụ trách việc điều chuyển hàng hóa ra quầy.

Phòng Trainning phụ trách đào tạo kiến thức sản phẩm cho các bạn nhân

viên mới.

Ngân sách cho việc xây quầy mới: tầm khoảng 10.000.000.000 đồng

➢ Thời gian thực hiện: Từ tháng 3/2019

➢ Lợi ích của giải pháp: Việc mở thêm một quầy tại Landmark 81 sẽ góp phần

thu hút một lượng khách từ các khu vực lân cận Vinhome ghé qua mua sắm,

và cả những khách hàng từ quận 2, quận 9, Biên Hòa, Long An và các tỉnh

khác ghé tham quan mua sắm. Đồng thời quầy này cũng là quầy có diện tích

và quy mô lớn nhất trong các quầy hiện nay của Dior ở Việt Nam.

➢ Đánh giá tính khả thi: giải pháp này được đánh giá là mang tính khả thi cao,

và được kì vọng rất nhiều từ ban lãnh đạo của công ty. Nhưng để quầy Dior

Landmark 81 đạt được mức doanh thu như mong đợi thì cần một khoảng thời

gian ít nhất là 1 năm nữa.

3.2.4 Giải pháp nâng cao lòng trung thành thương hiệu

Theo kết quả khảo sát thì các khách hàng trung thành vẫn sẽ mong muốn tiếp tục

dùng sản phẩm của thương hiệu Dior và xem Dior là sự lựa chọn đầu tiên của mình

khi họ cần mua mỹ phẩm hoặc giới thiệu cho người khác hoặc họ mua tặng. Tuy

nhiên tỷ lệ này thật ra vẫn chưa cao. Thương hiệu muốn có doanh số cao thì khách

hàng là đối tượng quan trọng quyết định vấn đề này. Do đó việc nâng cao lòng trung

thành ngay từ bây giờ để giữ chân khách hàng là việc vô cùng quan trọng.

Theo đánh giá của tác giả, thì việc duy trì lượng khách hàng cũ hiện nay là rất quan

trọng. Vì theo báo cáo nội bộ thì 70% doanh thu của Dior đến từ khách hàng cũ thân

thiết, còn khách hàng mới chỉ chiếm tầm 30%. Vì thế mà chương trình duy trì khách

hàng thân thiết phải được quan tâm và chú ý đặc biệt.

3.2.4.1 Giải pháp bảo mật thông tin cá nhân của khách hàng

Mọi thông tin của khách hàng bao gồm thông tin cá nhân (số điện thoại liên lạc,

email, ngày tháng năm sinh) và cả quá trình mua sản phẩm tại Dior đều được lưu

trữ trên hệ thống Winpos. Những thông tin đó đều là những thông tin quan trọng

giúp cho nhân viên nhanh chóng phân tích được sở thích, thói quen sử dụng mỹ

phẩm của khách hàng. Qua đó nhân viên sẽ có hướng tư vấn chính xác hơn cho

khách hàng.

Dior đã xây dựng chính sách bảo mật thông tin khách hàng. Mỗi bạn nhân viên chỉ

được tiếp cận vào đúng thông tin khách hàng mà mình đang nắm giữ, không có

quyền tự ý xâm nhập vào tài khoản của nhân viên khác để lấy cắp dữ liệu khách

hàng. Khi nhân viên nghỉ việc tại Dior, nhân viên đó phải bàn giao đầy đủ thông tin

khách hàng cho công ty, và không được phép lôi kéo khách qua thương hiệu đối

thủ.

➢ Nguồn lực triển khai:

Phòng Retail sẽ phụ trách chính trong việc quản lý Winpos và dữ liệu thông tin các

khách hàng.

➢ Thời gian thực hiện: từ tháng 1/2019

➢ Lợi ích của giải pháp:

Việc lưu trữ thông tin khách hàng thường xuyên sẽ giúp ích cho việc tư vấn khách

chính xác hơn. Và việc phân chia mỗi bạn nhân viên phụ trách một lượng khách

nhất định sẽ khiến các bạn tập trung chăm sóc khách kĩ lưỡng hơn.

➢ Giám sát thực hiện:

Phòng Retail sẽ phụ trách việc giám sát các nhân viên có nhập thông tin khách hàng

đầy đủ lên Winpos hay không.

➢ Đánh giá tính khả thi:

Giả pháp này được ban lãnh đạo công ty đánh giá có tính khả thi cao và cũng không

quá khó khăn trong việc quản lý thông tin.

3.2.4.2 Giải pháp về hoạt động chăm sóc khách hàng

➢ Giải pháp:

Khách hàng chính là người đóng vai trò quyết định đối với sự sống còn của doanh

nghiệp nhất là trong bối cảnh cạnh tranh gay gắt như hiện nay. Nếu khách đã không

hài lòng về thương hiệu thì khách hàng sẵn sàng từ bỏ thương hiệu đó và sẵn sàng

có những phản hồi cực kì tệ trên các diễn đàn. Điều này gây ảnh hưởng nghiêm

trọng đến hình ảnh thương hiệu và quan trọng hơn là sẽ mất một lượng khách tiềm

năng khi họ đọc được những phản hồi đó. Còn khi khách hàng đã cảm thấy hài lòng

về sản phẩm, về dịch vụ của thương hiệu thì họ sẵn sàng trở thành khách hàng trung

thành và còn nhận xét tốt về thương hiệu đến những bạn bè của họ.

Hoạt động chăm sóc khách hàng là một trong các cách tốt để xây dựng thương hiệu,

thu hút khách và duy trì lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

➢ Nguồn lực triển khai:

Khi mới hoạt động tại Thành phố Hồ Chí Minh vào cách đây 7 năm, Dior chưa có

quy trình rõ ràng về giải quyết khiếu nại khi khách hàng gặp vấn đề. Hiện nay sau

khi có lãnh đạo mới về thì quy trình này đã được xây dựng và bộ phận chịu trách

nhiệm chính giải quyết khi khách phản hồi là phòng ban Marketing và phòng Retail.

➢ Thời gian thực hiện:

Ngay lập tức sau khi có thông báo từ ban lãnh đạo.

➢ Lợi ích của giải pháp:

Việc giải quyết khiếu nại của khách hàng nhanh chóng sẽ giúp khách hàng cảm thấy

hài lòng, không còn cảm giác bất mãn nữa. Đồng thời nâng cao được hình ảnh, uy

tín của thương hiệu Dior với khách hàng, nhờ đó mà duy trì được lòng ham muốn

và trung thành của khách hàng.

➢ Giám sát thực hiện:

Phòng Marketing và phòng Retail chịu trách nhiệm chính trong việc giám sát các

khiếu nại của khách hàng.

➢ Đánh giá tính khả thi:

Giải pháp này được ban lãnh đạo đánh giá tính khả thi cao và mang lại hiệu quả tốt

cho hình ảnh thương hiệu. Ví dụ như năm ngoái xảy ra một tình huống khách hàng

đánh giá 1 sao ngay tại trang chủ của Takashimaya trên Facebook và phản hồi cực

kì tiêu cực về Dior, đồng thời dưới bài viết này kèm theo rất nhiều bình luận không

tốt về thương hiệu:

“Ngày thứ năm tuần này tôi có đi mua mỹ phẩm tại Takashimaya, và tôi cực kì

không hài lòng với thái độ phục vụ khách của một nữ nhân viên quầy Dior. Sẽ rất

hoàn hảo cho ngày hôm đó nếu như thái độ của chị đấy cũng tốt như của nhân viên

2 quầy Bobbi Brown và Guerlain.

Tôi vào quầy để hỏi về sản phẩm phấn phủ, sau khi chị đó giới thiệu thì do không

thích nên tôi có hỏi qua highlight. Chị đó giới thiệu xong, trong quá trình tôi đang

suy nghĩ lại và xem qua các sản phẩm khác, chị hỏi tôi rằng:” Chị có chọn được

không?”. Tôi trả lời rằng:” Để em suy nghĩ thêm một tí.” Thì chị nói lớn với tôi:”

Nãy giờ chị hỏi từ phấn phủ qua highlight mà vẫn không chọn mua được gì à?”, sau

đó bỏ đi. Tôi cực kì bất ngờ, sau đó tức giận.

Chẳng lẽ có cái quy định rằng phải mua hết các sản phẩm đã hỏi xem và được tư

vấn sao? Hay chẳng lẽ vào xem hàng cũng không được? Thế là tôi bỏ qua bên

Chanel mua và nhân viên bên đấy cực kì nhiệt tình và dễ thương. Tôi đã mua được

2 hộp phấn mới ra và 1 cây son, và cực kì hài lòng.

Không biết là do Chanel được Saigon Centre quản lý tốt hơn, Takashimaya chưa

đạt. Hay do nhân viên Dior đó có vấn đề? Mong ban quản lý xem lại.

Tôi có thẻ thành viên của trung tâm và mỗi lần vào là chắc chắn sẽ mua hàng, nên

mong là đổi lại tôi được phục vụ tận tình chứ không phải bị nhìn bề ngoài mà đánh

giá.

Hôm tôi đi là thứ 5, ngày 14/6, sau khi ăn thời gian xuống mua đồ là 1h15-1h30.

Chị nhân viên Dior đó tôi không nhớ tên nhưng chị đặc biệt là đang mang bầu. Hi

vọng sẽ được cải thiện. Xin cảm ơn.” (Khanh Ngọc, 2018)

Ngay sau khi nhận được thông tin thì trưởng bộ phận Marketing đã lập tức liên lạc

với khách hàng đó để xin lỗi và mời bạn ra quầy để trải nghiệm lại một lần nữa dịch

vụ ở quầy. Và sau đó khách hàng đã có điều chỉnh đánh giá và phản hồi hài lòng

ngay dưới bài viết đó.

“Ban quản lý của Dior đã trao đổi lại với tôi và đã cam kết chấn chỉnh đồng thời

hoàn thiện, nâng cao hơn chất lượng phục vụ khách hàng.

Nhân viên đại diện của quầy cũng đã trực tiếp gửi lời xin lỗi đến tôi và hứa sẽ làm

tốt hơn.

Tôi quyết định chấp nhận lời xin lỗi ấy, và sẽ quay lại Dior Takashimaya trong thời

gian sớm nhất để tận mắt làm chứng sự chân thành trong lời xin lỗi từ Ban quản lý

cùng các bạn nhân viên.

Hi vọng sẽ được cải thiện tốt hơn.” (Khanh Ngọc, 2018)

3.2.4.3 Giải pháp tri ân khách hàng

Từ trước đến nay công ty không có các hoạt động tri ân khách hàng, nhất là những

khách hàng thân thiết đã sử dụng sản phẩm của thương hiệu nhiều năm nay, để tiếp

tục duy trì lòng trung thành của khách hàng đối với thương hiệu Dior. Tác giả đề

xuất những giải pháp như sau:

➢ Xây dựng các chương trình tri ân riêng cho các khách hàng thân thiết, các

nhóm khách hàng vip để thể hiện sự quan tâm của thương hiệu đối với khách

hàng. Đặc biệt các khách hàng vip phải tìm hiểu và lắng nghe nhu cầu, ý kiến

để đáp ứng nhu cầu của họ một cách nhanh chóng vì họ là nhóm chủ chốt

mang lại doanh thu lớn

➢ Đối với những khách hàng mới, công ty sẽ ưu tiên tặng những món quà là

các sản phẩm mini để khách có thể trải nghiệm và cảm nhận những sản phẩm

khác. Ví dụ nếu khách mua nước hoa, công ty sẽ thiết kế quà tặng kèm là đồ

trang điểm như kem nền hoặc kem dưỡng da mini để khách có thể trải

nghiệm thử các dòng khác của Dior.

➢ Tổ chức sinh nhật cho các khách hàng cực kì thân thiết, sử dụng sản phẩm

của thương hiệu nhiều năm nay. Nhân viên sẽ nhắn tin chúc mừng sinh nhật

khách, đồng thời mời khách ra quầy để trải nghiệm dịch vụ 20 phút dành

riêng cho da mặt. Sau đó sẽ tặng hoa, bánh sinh nhật và một phần quà nhỏ

đặc biệt từ Dior đến cho khách hàng.

➢ Nguồn lực triển khai: phòng Marketing sẽ chịu trách nhiệm chính trong việc

cung cấp thông tin các khách hàng đặc biệt có ngày sinh nhật trong tháng cho

các quầy biết.

Ngân sách thực hiện: Tiền mua hoa và bánh sinh nhật là 2.000.000 đồng/

khách hàng

➢ Thời gian thực hiện: từ tháng 1/2019

➢ Lợi ích của giải pháp: Việc chăm sóc khách hàng với những giải pháp như

trên nếu thành công, chắc chắn khách hàng sẽ cảm thấy được trân trọng, và

cảm giác mình được công ty chăm sóc tốt, góp phần thiết lập được mối quan

hệ gắn bó bền vững giữa khách hàng và thương hiệu Dior, đồng thời cũng sẽ

có nhiều khách hàng trung thành hơn với thương hiệu.

➢ Giám sát thực hiện: mỗi tháng sau khi phòng Marketing đưa dữ liệu các

khách hàng đặc biệt có ngày sinh trong tháng sang cho các quầy. Phòng retail

sẽ theo dõi tình hình các quầy có tổ chức sinh nhật cho khách theo đúng như

hướng dẫn từ công ty hay không.

➢ Đánh giá tính khả thi: giải pháp này được ban lãnh đạo công ty đánh giá

cao vì khả thi. Chi phí không quá tốn kém mà mang lại hiệu quả tốt.

Tóm tắt chương 3:

Trong chương 3, tác giả đã đưa ra mục tiêu định hướng phát triển của Parfums

Christian Dior tại TPHCM trong thời gian tới.

Dựa trên những đánh giá tại chương 2, tác giả đã nêu các vấn đề còn tồn tại trong

phần thực trạng, đồng thời tác giả đã tiến hành phân tích, lý luận để đưa ra các

giải pháp để giải quyết những vấn đề tập trung vào các yếu tố còn chưa tốt của

thương hiệu Dior. Từ đó nâng cao được giá trị thương hiệu Dior tại TPHCM.

Cấu trúc phân tích và những giải pháp được đưa ra dựa trên mô hình gồm 4 nhóm

nhân tố là: Mức độ nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, lòng ham muốn

thương hiệu, và lòng trung thành thương hiệu.

Theo đánh giá của riêng tác giả thì giải pháp đào tạo nhân viên là quan trọng nhất.

Vì nhân viên là những người tương tác chính với khách hàng, nên thái độ làm việc

của nhân viên chính là yếu tố quyết định đến cảm nhận của khách hàng khi mua sản

phẩm. Cho dù hoạt động marketing có mạnh đủ để kéo khách hàng ra cửa hàng,

nhưng nhân viên chăm sóc và tiếp khách không chu đáo thì khách hàng vẫn có thể

quyết định không mua sản phẩm của thương hiệu.

KẾT LUẬN

1. Kết quả đạt được và ý nghĩa thực tiễn của đề tài

Đề tài của luận văn đã góp phần giải quyết những lý luận và thực tiễn về giá trị

thương hiệu Dior, cụ thể là:

Dựa trên các lý thuyết về thương hiệu, giá trị thương hiệu, các mô hình đo lường

trên thế giới và tại Việt Nam, tác giả đã rút ra mô hình áp dụng phù hợp cho đề tài.

Và đồng thời, luận văn cũng đã tiến hành đánh giá thực trạng hiện nay về cảm nhận

của khách hàng đối với giá trị thương hiệu của Parfums Christian Dior, thông qua

phương pháp nghiên cứu định tính và định lượng thang đo giá trị thương hiệu. Từ

đó rút ra những kết quả đã đạt được, điểm nào còn hạn chế và nguyên nhân dẫn đến

những hạn chế đó để đưa ra được những giải pháp, kiến nghị tương ứng nhằm nâng

cao giá trị thương hiệu của Parfums Christian Dior tại thị trường TP.HCM.

Tác giả rất hy vọng sau khi áp dụng chính thức những giải pháp này thương hiệu

Dior sẽ ngày càng nhận được sự hài lòng và trung thành hơn nữa của khách hàng, từ

đó doanh số sẽ ngày một tăng trưởng cao hơn để theo kịp mục tiêu đã định hướng.

2. Hạn chế của đề tài và hướng phát triển

Ngoài những kết quả đã đạt được thì đề tài vẫn còn một số hạn chế như: nghiên cứu

này tác giả chỉ khảo sát ở khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nên tính tổng quát của

đề tài còn hạn chế. Vì thương hiệu Dior còn 2 quầy ở Hà Nội, mà đặc thù của khách

hàng ngoài đó lại hơi khác trong Thành phố Hồ Chí Minh. Mặt khác kích thước

mẫu không lớn nên độ tin cậy của dữ liệu có thể chưa cao. Các nghiên cứu trong

tương lai có thể tăng quy mô mẫu, mở rộng khảo sát ở Hà Nội để tăng được tính

tổng quát của đề tài.

Nghiên cứu này chỉ xem xét bốn thành phần của giá trị thương hiệu, có thể có nhiều

yếu tố khác ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu mà đề tài chưa đề cập đến. Mặc dù

đã cố gắng hết sức, song luận văn vẫn còn những hạn chế nhất định, rất mong được

sự góp ý của quý Thầy, Cô trong hội đồng và những ai quan tâm để luận văn hoàn

chỉnh hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

1. Hoàng Lệ Chi và Trần Thị Thập, 2013. Bài giảng Quản trị thương hiệu: Học viện

Bưu chính viễn thông.

2. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

3. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2002. Nghiên cứu các thành phần của

giá trị thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng Việt Nam.

Đề tài nghiên cứu khoa học cấp bộ, B2002 – 22 – 33. ĐHKT-TPHCM

4. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2011. Nghiên cứu khoa học

Marketing – Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM. NXB Lao Động.

5. Philip Kotler, 2009. Quản trị Marketing. NXB Lao Động – Xã Hội, TPHCM.

6. Trần Cao Khởi, 2018. Một số giải pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu rượu

vang Đà Lạt của công ty cổ phần thực phầm Lâm Đồng tại TPHCM giai đoạn 2018

– 2022. Luận văn thạc sĩ, trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

Danh mục các trang website

1. https://advertisingvietnam.com [Truy cập lúc 20h20 15/09/2018]

2. http://www.brandsvietnam.com [Truy cập lúc 22h10 12/09/2018]

3. https://www.dior.com/en_int [Truy cập lúc 22h30 07/11/2018]

4. https://www.facebook.com/pg/takashimaya.vn/reviews/?ref=page_internal [Truy

cập lúc 23h10 07/03/2019]

5. https://khoinghieptre.vn [Truy cập lúc 23h30 04/10/2018]

6. https://kinhdoanh.vnexpress.net [Truy cập lúc 21h00 04/08/2018]

7. https://www.linkedin.com/company/parfums-christian-dior [Truy cập lúc 20h50

10/03/2019]

8. https://marketingai.admicro.vn [Truy cập lúc 22h00 02/10/2018]

9. http://nhanhieuviet.gov.vn [Truy cập lúc 23h00 04/10/2018]

10. https://www.savoirflair.com [Truy cập lúc 00h30 08/03/2019]

11. https://www.thegoodlifefrance.com [Truy cập lúc 00h10 08/03/2019]

12. http://vpec.vn/lich-su-thuong-hieu-thoi-trang/lich-su-ra-doi-christian-dior-

detail.html [Truy cập lúc 00h50 08/03/2019]

PHỤ LỤC 01: QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU

Tác giả tiến hành khảo sát và xử lý số liệu theo quy trình nghiên cứu như sau:

Trước tiên vấn đề nghiên cứu được xác định bằng cách quan sát tình hình thực tế

của doanh nghiệp và nghiên cứu tài liệu. Sau đó, tác giả lựa chọn mô hình và tiến

hành điều chỉnh thang đo thông qua nghiên cứu sơ bộ (định tính).

- Khảo sát sơ bộ: được thực hiện bằng phương pháp thảo luận nhóm tập trung

gồm có 09 nguời là các cửa hàng trưởng và quản lý các phòng ban (phụ lục 02). Địa

điểm thảo luận tại văn phòng công ty lầu 17, Vincom B, 72 Lê Thánh Tôn, Phường

Bến Nghé, Quận 1, TPHCM.

- Nội dung thảo luận tập trung trong một dàn bài thảo luận nhóm (phụ lục 03)

bao gồm các câu hỏi đóng và mở nhằm tìm hiểu quan điểm của các đối tuợng tham

gia khảo sát về các yếu tố, các biến quan sát trong mô hình để làm cơ sở quyết định

việc giữ lại, loại bỏ hoặc bổ sung các yếu tố, biến quan sát cũng như điều chỉnh từ

ngữ, cách diễn đạt sao cho rõ ràng, dễ hiểu.

- Sau cùng, tác giả tổng hợp các kết quả thảo luận và xây dựng thang đo chính

thức phù hợp với thực trạng giá trị thương hiệu Parfums Chritian Dior. Thang đo

chi tiết được trình bày trong phụ lục 04 và tiến hành khảo sát chính thức (chi tiết

trình bày trong phụ lục 05)

PHỤ LỤC 02: DANH SÁCH THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM

Stt Họ và tên Chức vụ Nơi làm việc

1 Lê Hoàng Liên Giám đốc thương hiệu Công ty TNHH L Beauty

Thảo Parfums Christian Dior Việt Nam

Việt Nam

2 Joey Trần Trưởng phòng Marketing Công ty TNHH L Beauty

Việt Nam

3 Ena Phạm Trưởng phòng đào tạo Công ty TNHH L Beauty

Việt Nam

4 Celina Phạm Giám sát bán lẻ Công ty TNHH L Beauty

Việt Nam

5 Khánh Vũ Giám sát trưng bày hình Công ty TNHH L Beauty

ảnh Việt Nam

6 Phùng Thị Mỹ Trợ lý phát triển sản phẩm Công ty TNHH L Beauty

Linh Việt Nam

7 Hồ Thị An Lợi Quản lý cửa hàng Quầy Dior Takashimaya

8 Giang Nguyễn Quản lý cửa hàng Quầy Dior Landmark 81

9 Henry Hà Quản lý cửa hàng Quầy Dior Vincom Lê Thánh

Tôn

PHỤ LỤC 03: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Phần giới thiệu

Xin chào các Anh/Chị

Tôi tên là: Phùng Thị Mỹ Linh. Học viên cao học Khóa 26 của Trường Đại học

Kinh Tế TPHCM. Tôi đang thực hiện đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu

Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM”.

Hôm nay tôi rất hân hạnh được đón tiếp các Anh/Chị để cùng nhau thảo luận về các

nội dung liên quan đến đề tài nghiên cứu này. Rất mong các Anh/Chị tích cực tham

gia đóng góp ý kiến. Tất cả những ý kiến Anh/Chị đóng góp là không có đúng hay

sai, những ý kiến đó chỉ được sử dụng cho mục đích của bài nghiên cứu và được giữ

bí mật tuyết đối.

2. Phần chính

2.1. Nhận biết thương hiệu

Anh/ chị biết những thương hiệu mỹ phẩm nào? Làm thế nào Anh/Chị biết những

thương hiệu này? Anh/Chị có thể phân biệt các thương hiệu này với nhau không?

Đặc điểm nào giúp Anh/Chị phân biệt được những thương hiệu này?

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/Chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung

hoặc từ ngữ nào Anh/Chị không hiểu?

Theo Anh/Chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo Anh/Chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ nhận biết của

Anh/Chị về một thương hiệu nào đó không? Vì sao?

Tôi biết được thương hiệu mỹ phẩm Dior

Tôi có thể dễ dàng nhận biết Dior trong các thương hiệu cao cấp khác

Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác

Các đặc điểm của Dior có thể đến với tôi một cách nhanh chóng

Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách nhanh chóng

Một cách tổng quát, khi nhắc đến Dior tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

2.2. Chất lượng cảm nhận

Theo Anh/Chị khi lựa chọn mỹ phẩm, anh/ chị quan tâm đến thuộc tính quan trọng

nào? Vì sao?

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/Chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung

hoặc từ ngữ nào Anh/Chị không hiểu?

Theo Anh/Chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo Anh/Chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá chất lượng của một

thương hiệu mỹ phẩm nào đó không? Vì sao?

Chất lượng của Dior rất đáng tin cậy

Tôi tin rằng Dior không thể là thương hiệu có chất lượng thấp

Tôi cho rằng dùng Dior rất tiện lợi

Bao bì của Dior trông rất đẹp mắt

2.3. Lòng ham muốn thương hiệu

Những dấu hiệu nào cho thấy cho thấy sự thích thú của Anh/Chị đối với một thương

hiệu mỹ phẩm? Vì sao Anh/Chị nghĩ đến những dấu hiệu đó? Nếu thích thú một

thương hiệu thì Anh/Chị có ý định mua sản phẩm của thương hiệu đó không? Vì

sao?

Anh/Chị nghĩ đến điều gì khi có ý định mua mỹ phẩm? Vì sao Anh/Chị nghĩ như

vậy? Những dấu hiệu nào cho thấy ý định mua hàng của Anh/Chị? Vì sao?

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/Chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung

hoặc từ ngữ nào Anh/Chị không hiểu?

Theo Anh/Chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo Anh/Chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá mức độ ý định mua sản

phẩm của một thương hiệu nào đó không? Vì sao?

Tôi thích Dior hơn các thương hiệu khác

Tôi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác

Tôi tin rằng dùng Dior xứng đáng đồng tiền hơn các thương hiệu khác

Khả năng mua Dior của tôi rất cao

Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tôi sẽ mua của Dior

Xác suất tôi mua mỹ phẩm của Dior rất cao

Tôi tin rằng, tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior

2.4. Lòng trung thành thương hiệu

Anh/Chị đang sử dụng sản phẩm của thương hiệu mỹ phẩm nào? Vì sao Anh/Chị sử

dụng thương hiệu mỹ phẩm này mà không sử dụng các thương hiệu khác? Nếu cửa

hàng Anh/Chị thường mua không có bán hoặc không còn sản phẩm của thương hiệu

Anh/Chị thích thì Anh/Chị sẽ mua loại khác hay đi tìm mua ở nơi khác? Vì sao?

Xin Anh/Chị vui lòng cho biết trong những câu hỏi sau đây:

Anh/Chị có hiểu nội dung câu hỏi không? Nếu không xin vui lòng cho biết nội dung

hoặc từ ngữ nào Anh/Chị không hiểu?

Theo Anh/Chị nội dung câu hỏi nói lên điều gì?

Theo Anh/Chị cần thêm hoặc bớt nội dung gì để đánh giá lòng trung thành của

Anh/Chị đối với một thương hiệu mỹ phẩm nào đó không? Vì sao?

Tôi cho rằng tôi là khách hàng trung thành của Dior

Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi

Tôi sẽ không mua mỹ phẩm của thương hiệu khác nếu sản phẩm của Dior có bán ở

trung tâm thương mại.

Tôi sẽ tìm mua được thương hiệu Dior chứ không mua thương hiệu khác.

Xin chân thành cảm ơn anh/ chị đã chia sẻ ý kiến.

PHỤ LỤC 04: XÂY DỰNG THANG ĐO

4.1 Thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì thang

đo mức độ nhận biết thương hiệu gồm 6 biến quan sát. Trong quá trình khảo sát sơ

bộ, tác giả nhận thấy thang đo “Tôi có thể dễ dàng nhận biết Dior trong các thương

hiệu cao cấp khác” gần như trùng lắp với thang đo “Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ

phẩm Dior với các thương hiệu cao cấp khác”. Mặt khác thang đo “Các đặc điểm

của Dior có thể đến với tôi một cách nhanh chóng” làm đối tượng được khảo sát

khó hiểu rõ để trả lời. Sau khi cân nhắc thì tác giả loại bỏ hai thang đo “Tôi có thể

dễ dàng nhận biết Dior trong các thương hiệu cao cấp khác” và “Các đặc điểm của

Dior có thể đến với tôi một cách nhanh chóng”. Như vậy, thang đo mức độ nhận

biết thương hiệu được ký hiệu là NB, ký hiệu từ NB1 đến NB4.

Bảng thang đo mức độ nhận biết thương hiệu

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

biến

NB1 Tôi nhận biết được thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Parfums Christian Dior Thị Mai Trang (2002)

NB2 Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

phẩm Dior với các thương hiệu Thị Mai Trang (2002)

cao cấp khác

NB3 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

của Dior một cách nhanh chóng Thị Mai Trang (2002)

NB4 Một cách tổng quát, khi nhắc đến Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

mỹ phẩm Dior, tôi có thể dễ dàng Thị Mai Trang (2002)

hình dung ra nó

4.2 Thang đo chất lượng cảm nhận

Theo bài nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì

chất lượng cảm nhận của khách hàng đối với thương hiệu sẽ được đo lường dựa vào

sự đánh giá của họ đối với các thuộc tính của thương hiệu đó. Theo kết quả nghiên

cứu định tính thì khách hàng quan tâm đến chất lượng sản phẩm (mùi hương thế

nào, có lưu hương lâu hay không, sản phẩm đa dạng hiệu quả hay không) và chất

lượng phục vụ (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ của nhân viên bán

hàng tốt). Vì vậy, thang đo chất lượng cảm nhận được ký hiệu là CL và đo lường

thông qua ba biến quan sát sau:

Bảng thang đo chất lượng cảm nhận

Ký hiệu Phát biểu Nguồn

biến

CL1 Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là Nghiên cứu định tính

tốt (mùi hương sang trọng, mức độ lưu

hương lâu, sản phẩm đa dạng)

CL2 Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior Nghiên cứu định tính

là tốt (dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt,

thái độ phục vụ của nhân viên bán hàng

tốt)

CL3 Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm Nguyễn Đình Thọ và

của thương hiệu Dior rất cao Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

4.3 Thang đo lòng ham muốn về thương hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì lòng

ham muốn thương hiệu gồm 2 phần là thích thú thương hiệu và xu hướng tiêu dùng.

Thành phần thích thú được đo lường qua ba biến quan sát và thành phần xu hướng

tiêu dùng được đo lường bằng bốn biến quan sát. Với 3 biến quan sát của thành

phần thích thú thương hiệu tác giả giữ nguyên, còn với 4 biến quan sát của thành

phần xu hướng tiêu dùng, sau khi nghiên cứu sơ bộ các đối tượng khảo sát cho rằng

thang đo “Khả năng mua Dior của tôi rất cao”, thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu

cầu mua mỹ phẩm, tôi sẽ mua của Dior”, thang đo “Xác suất tôi mua mỹ phẩm của

Dior rất cao” có nội dung gần như trùng lắp và thuật ngữ “Xác suất” có thể làm một

số người khó hiểu. Sau khi cân nhắc thì thang đo “Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu

mua mỹ phẩm, tôi sẽ mua của Dior” và thang đo “Tôi tin rằng, tôi muốn mua mỹ

phẩm của Dior” sẽ được giữ lại, còn hai thang đo kia sẽ được loại bỏ. Đồng thời kết

quả thảo luận nhóm cho rằng khách hàng thường mua sản phẩm có tên tuổi thương

hiệu nổi tiếng hơn nếu có cùng chất lượng. Do đó, thang đo “Tôi mua Dior vì Dior

xứng với đẳng cấp của tôi” được bổ sung thêm. Vì vậy, thang đo lòng ham muốn

thương hiệu được ký hiệu là TT và XH, được đo lường qua 6 biến quan sát.

Bảng thang đo lòng ham muốn thương hiệu

Phát biểu Nguồn Ký hiệu

biến

TT1 Tôi thích Dior hơn các thương hiệu Nguyễn Đình Thọ và

khác Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

TT2 Tôi thích dùng Dior hơn các thương Nguyễn Đình Thọ và

hiệu khác Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

TT3 Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền Nguyễn Đình Thọ và

hơn các thương hiệu khác Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

XH1 Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ Nguyễn Đình Thọ và

phẩm, tôi sẽ mua của Dior Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

XH2 Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Nguyễn Đình Thọ và

Nguyễn Thị Mai Trang Dior

(2002)

XH3 Tôi mua Dior vì Dior xứng với đẳng Nghiên cứu sơ bộ

cấp của tôi

4.4 Thang đo lòng trung thành thương hiệu

Theo nghiên cứu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002) thì thang

đo lòng trung thành thương hiệu được đo bằng 4 biến quan sát. Qua nghiên cứu sơ

bộ các đối tượng khảo sát cho rằng thang đo “Tôi sẽ không mua sản phẩm của

thương hiệu khác nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm của Dior” và

thang đo “Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm của Dior chứ không mua thương hiệu

khác” có nội dung gần trùng lắp nhau và không phân biệt được. Vì vậy thang đo

“Tôi sẽ tìm mua được sản phẩm của Dior chứ không mua thương hiệu khác” được

loại bỏ. Như vậy thang đo lòng trung thành thương hiệu được ký hiệu là LTT và

được đo lường qua ba biến quan sát.

Bảng thang đo lòng trung thành thương hiệu

Ký hiệu biến Phát biểu Nguồn

LTT1 Tôi cho là tôi là khách Nguyễn Đình Thọ và

hàng trung thành của Dior Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

LTT2 Dior là sự lựa chọn đầu Nguyễn Đình Thọ và

tiên của tôi Nguyễn Thị Mai Trang

(2002)

LTT3 Tôi sẽ không mua sản Nguyễn Đình Thọ và

phẩm của thương hiệu Nguyễn Thị Mai Trang

khác nếu trong trung tâm (2002)

thương mại có bán sản

phẩm của Dior

PHỤ LỤC 05: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC

(ĐỊNH LƯỢNG)

Xin chào các anh/chị. Tôi tên Phùng Thị Mỹ Linh, học viên sau đại học – Trường

Đại học Kinh tế TPHCM. Hôm nay tôi rất vinh hạnh được đón tiếp các anh/ chị để

cùng nhau thảo luận về các nội dung liên quan đến đề tài “Giải pháp nâng cao giá trị

thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường TPHCM” mà tôi đang thực hiện.

Rất mong các anh/chị tích cực tham gia đóng góp ý kiến. Tất cả những ý kiến

anh/chị tích cực đóng góp, sẽ chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu khoa học

và được giữ bí mật tuyệt đối.

Phần I: Thông tin chung

1. Xin vui lòng cho biết giới tính của anh/chị:

 Nam  Nữ

2. Xin vui lòng cho biết độ tuổi của anh/chị hiện nay?

 Dưới 18 tuổi  Từ 18 đến 21 tuổi

 Từ 22 đến 30 tuổi  Từ 31 đến 50 tuổi

 Trên 50 tuổi

3. Xin vui lòng cho biết anh/chị hiện đang làm nghề gì?

 Sinh viên/ học sinh  Nội trợ

 Nhân viên văn phòng  Quản lý

 Khác

4. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị hiện nay?

 Dưới 5 triệu  Từ 5 triệu đến dưới 10

triệu

 Từ 10 triệu đến 20 triệu  Trên 20 triệu

5. Xin vui lòng cho biết thời gian anh/chị sử dụng sản phẩm của Dior?

 Dưới 1 năm  Từ 1 đến 3 năm

 Từ 3 đến 5 năm  Trên 5 năm

Phần II: Các phát biểu về thương hiệu Parfums Christian Dior

Xin anh/chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của anh/chị về các phát biểu

sau đây bằng cách khoanh tròn (O) hoặc gạch chéo (X) các con số vào mục mức độ

theo quy ước cho từng phát biểu như sau:

Mức 1: Hoàn toàn không đồng ý

Mức 2: Không đồng ý

Mức 3: Không có ý kiến

Mức 4: Đồng ý

Mức 5: Hoàn toàn đồng ý

Stt Phát biểu Mức độ Ký hiệu

biến

Nhận biết thương hiệu

1 NB1 1 2 3 4 5 Tôi nhận biết được thương hiệu Parfums Christian

Dior

2 NB2 1 2 3 4 5 Tôi có thể dễ dàng phân biệt mỹ phẩm Dior với các

thương hiệu cao cấp khác

3 NB3 1 2 3 4 5 Tôi có thể nhớ và nhận biết logo của Dior một cách

nhanh chóng

4 NB4 1 2 3 4 5 Một cách tổng quát, khi nhắc đến mỹ phẩm Dior,

tôi có thể dễ dàng hình dung ra nó

Chất lượng cảm nhận

5 CL1 1 2 3 4 5 Chất lượng sản phẩm mỹ phẩm của Dior là tốt (mùi

hương sang trọng, mức độ lưu hương lâu, sản phẩm

đa dạng)

6 CL2 1 2 3 4 5 Chất lượng phục vụ khách hàng của Dior là tốt

(dịch vụ chăm sóc khách hàng tốt, thái độ phục vụ

của nhân viên bán hàng tốt)

7 CL3 1 2 3 4 5 Một cách tổng quát, chất lượng sản phẩm của

thương hiệu Dior rất cao

Lòng ham muốn thương hiệu

8 TT1 Tôi thích Dior hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5

9 TT2 Tôi thích dùng Dior hơn các thương hiệu khác 1 2 3 4 5

10 TT3 1 2 3 4 5 Tôi tin dùng Dior xứng đáng đồng tiền hơn các

thương hiệu khác

11 XH1 1 2 3 4 5 Tôi nghĩ rằng, nếu có nhu cầu mua mỹ phẩm, tôi sẽ

mua của Dior

12 XH2 Tôi tin rằng tôi muốn mua mỹ phẩm của Dior 1 2 3 4 5

13 XH3 Tôi mua Dior vì Dior xứng với đẳng cấp của tôi 1 2 3 4 5

Lòng trung thành thương hiệu

14 LTT1 Tôi cho là tôi là khách hàng trung thành của Dior 1 2 3 4 5

15 LTT2 Dior là sự lựa chọn đầu tiên của tôi 1 2 3 4 5

16 LTT3 1 2 3 4 5 Tôi sẽ không mua sản phẩm của thương hiệu khác

nếu trong trung tâm thương mại có bán sản phẩm

của Dior

Xin chân thành cảm ơn!

PHỤ LỤC 06: KẾT QUẢ THỐNG KÊ MÔ TẢ

6.1 Giới tính

Về giới tính, nam giới chiếm 40 người (21.4%), nữ giới chiếm 147 người (78.6%).

Gioi_tinh

Frequency Percent Valid Cumulative

Percent Percent

Nam 40 21,4 21,4 21,4

Valid Nu 147 78,6 78,6 100,0

Total 187 100,0 100,0

6.2 Độ tuổi

Về độ tuổi, số người dưới 22 tuổi có 27 người (14.4%), từ 22 đến 30 tuổi có 61

người (61%), từ 31 đến 50 tuổi có 72 người (38.5%), trên 50 tuổi có 27 người

(14.4%). Kết quả khảo sát cho thấy phần lớn những đối tượng được khảo sát là

những người trẻ và đã có thu nhập.

Do_tuoi

Frequency Percent Valid Cumulative

Percent Percent

Duoi 22 27 14,4 14,4 14,4

22 den 30 61 32,6 32,6 47,1

Valid 31 den 50 72 38,5 38,5 85,6

Tren 50 27 14,4 14,4 100,0

Total 187 100,0 100,0

6.3 Nghề nghiệp

Về nghề nghiệp, học sinh sinh viên có 19 người (10.4%), nội trợ có 14 người

(7.5%), nhân viên văn phòng có 39 người (20.9%), quản lý có 70 người (37.4%),

nghề nghiệp khác có 45 người (24.1%).

Nghe_nghiep

Frequency Percent Valid Cumulative

Percent Percent

HSSV 19 10,2 10,2 10,2

Cong nhan 14 7,5 7,5 17,6

Nhan vien van 39 20,9 20,9 38,5 phong Valid

Quan ly 70 37,4 37,4 75,9

Khac 45 24,1 24,1 100,0

Total 187 100,0 100,0

6.4 Thu nhập

Về thu nhập bình quân / tháng, dưới 5 triệu có 22 người (11.8%), từ 5 đến 10 triệu

có 30 người (16.0%), từ 10 đến 20 triệu có 61 người (32.6%), trên 20 triệu có 74

người (39.6%).

Thu_nhap

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

22 11,8 11,8 11,8 Duoi 5 trieu

30 16,0 16,0 27,8 5 den 10 trieu

61 32,6 32,6 60,4 Valid 10 den 20 trieu

74 39,6 39,6 100,0 Tren 20 trieu

Total 187 100,0 100,0

6.5 Thời gian sử dụng sản phẩm của thương hiệu Dior

Về thời gian sử dụng sản phẩm của Dior, dưới 1 năm có 23 người (12.3%), từ 1 đến

3 năm có 40 người (21.4%), từ 3 đến 5 năm có 63 người (33.7%), trên 5 năm có 61

người (32.6%).

Thoi_gian

Frequency Percent

Valid Percent Cumulative Percent

23 12,3 12,3 12,3 Duoi 1 nam

40 21,4 21,4 33,7 1 den 3 nam

63 33,7 33,7 67,4 3 den 5 nam Valid

61 32,6 32,6 100,0 Tren 5 nam

Total 187 100,0 100,0

6.6 Thành phần nhận biết thương hiệu

Item Statistics

N Minimum Maximum Mean Std.

=Trung Deviation

bình Độ lệch

chuẩn

NB1 187 1 5 3,21 ,941

NB2 187 1 5 3,36 ,800

NB3 187 1 5 3,24 ,909

NB4 187 1 5 3,36 ,853

6.7 Thành phần chất lượng cảm nhận

Descriptive Statistics

N Minimu Maximu Mean Std.

m m =Trung Deviation

bình Độ lệch

chuẩn

1 5 3,79 ,943 187 CL1

1 5 3,69 1,027 187 CL2

1 5 3,69 ,967 187 CL3

Valid N 187 (listwise)

6.8 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu

Descriptive Statistics

N Minimu Maximu Mean Std.

m m =Trung Deviation

bình Độ lệch

chuẩn

5 2,75 ,890 187 1 TT1

5 2,79 ,772 187 1 TT2

5 2,75 ,948 187 1 TT3

5 2,81 ,899 187 1 XH1

5 2,77 ,931 187 1 XH2

5 3,07 1,048 187 1 XH3

Valid N 187 (listwise)

6.9 Thành phần lòng trung thành thương hiệu

Descriptive Statistics

N Minimu Maximu Mean Std.

m m =Trung Deviation

bình Độ lệch

chuẩn

5 3,44 ,893 187 1 LTT1

5 3,47 1,044 187 1 LTT2

5 3,57 ,854 187 1 LTT3

Valid N 187 (listwise)

PHỤ LỤC 07: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỆ SỐ TIN CẬY CRONBACH

ALPHA

7.1 Thành phần nhận biết thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,845 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item

Item Deleted Correlation Deleted

NB1 9,96 4,934 ,619 ,833

NB2 9,81 5,156 ,719 ,790

NB3 9,93 5,108 ,602 ,838

NB4 9,80 4,697 ,807 ,749

7.2 Thành phần chất lượng cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's N of

Alpha Items

,764 3

Item-Total Statistics

Scale Mean Scale Corrected Cronbach's

if Item Variance if Item-Total Alpha if

Deleted Item Correlation Item

Deleted Deleted

CL1 7,45 2,894 ,638 ,640

CL2 7,57 2,698 ,598 ,683

CL3 7,56 2,969 ,556 ,727

7.3 Thành phần lòng ham muốn thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,836 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item

Item Deleted Correlation Deleted

TT1 14,19 11,941 ,642 ,803

TT2 14,15 12,332 ,692 ,798

TT3 14,19 12,167 ,546 ,823

XH1 14,13 11,983 ,624 ,807

XH2 14,17 11,917 ,606 ,810

XH3 13,87 11,435 ,585 ,817

7.4 Thành phần lòng trung thành thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's N of Items

Alpha

,781 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's

Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item

Item Deleted Correlation Deleted

7,04 2,708 ,664 ,656 LTT1

7,02 2,435 ,593 ,746 LTT2

6,91 2,928 ,615 ,712 LTT3

PHỤ LỤC 08: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling ,806 Adequacy.

1182,13 Approx. Chi-Square 9 Bartlett's Test of

Sphericity 120 df

,000 Sig.

Total Variance Explained

Comp Initial Eigenvalues Extraction Sums of Rotation Sums of Squared

onent Squared Loadings Loadings

Total % of Cumulat Total % of Cumulat Total % of Cumulat

Varianc ive % Varianc ive % Varianc ive %

e e e

4,46 27,911 27,911 4,466 27,911 27,911 3,344 20,902 20,902 1 6

2,85 17,851 45,762 2,856 17,851 45,762 2,811 17,567 38,469 2 6

1,89 11,837 57,599 1,894 11,837 57,599 2,185 13,654 52,122 3 4

1,19 7,495 65,094 1,199 7,495 65,094 2,075 12,972 65,094 4 9

,745 4,659 69,753 5

,671 4,196 73,949 6

,563 3,518 77,467 7

,563 3,516 80,983 8

,540 3,377 84,360 9

,459 2,866 87,227 10

,430 2,689 89,916 11

,389 2,433 92,349 12

,376 2,350 94,699 13

,365 2,280 96,979 14

,312 1,951 98,930 15

,171 1,070 100,000 16

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

1 2 3 4

,786 TT2

,764 XH3

,722 XH1

,718 XH2

,706 TT1

,602 TT3

,902 NB4

,848 NB2

,774 NB1

,773 NB3

LTT ,847 1

LTT ,825 3

LTT ,802 2

CL1 ,789

CL3 ,777

CL2 ,772

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao giá trị thương hiệu Parfums Christian Dior tại thị trường thành phố Hồ Chí Minh

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

PHÙNG THỊ MỸ LINH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU

PARFUMS CHRISTIAN DIOR

TẠI THỊ TRƯỜNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Có thể bạn quan tâm

Tài liêu mới

AI tóm tắt

Giới thiệu tài liệu

Đối tượng sử dụng

Từ khoá chính

Nội dung tóm tắt

Giới thiệu

Về chúng tôi

Việc làm

Quảng cáo

Liên hệ

Chính sách

Thoả thuận sử dụng

Chính sách bảo mật

Chính sách hoàn tiền

DMCA

Hỗ trợ

Hướng dẫn sử dụng

Đăng ký tài khoản VIP

093 303 0098

support@tailieu.vn

Phương thức thanh toán

Theo dõi chúng tôi

Facebook

Youtube

TikTok