Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn Tp. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

  

NGUYỄN THỊ THÖY NGA

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN

KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU

THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

  

NGUYỄN THỊ THÖY NGA

CÁC GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN

KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU

THỊ CO.OP MART TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60.34.05

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

NGƢỜI DƢỚNG DẪN KHOA HỌC: TIẾN SĨ PHẠM THỊ HÀ

TP. Hồ Chí Minh – Năm 2011

LỜI CẢM ƠN

Trƣớc hết, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Tiến sĩ Phạm Thị Hà, ngƣời

hƣớng dẫn khoa học luận văn của tôi, Cô đã tận tâm chỉ bảo, đóng góp những ý

kiến cũng nhƣ kiến thức quý báu giúp tôi hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

Nhân đây, tôi xin trân trọng cảm ơn Quý Thầy Cô của trƣờng Đại học Kinh tế

TP. Hồ Chí Minh, những ngƣời đã giảng dạy và trang bị cho chúng tôi những kiến

thức quý báu trong suốt bốn năm đại học và hai năm đào tạo sau đại học vừa qua.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến những ngƣời bạn thân, đặc biệt là các bạn

cùng lớp và cùng khóa học, đã góp ý và cung cấp cho tôi một số tài liệu rất hữu ích

cho luận văn này và đã động viên tôi rất nhiều trong thời gian thực hiện luận văn.

Những lời cảm ơn sau cùng xin gửi đến Cha Mẹ, Anh Chị, đã đồng hành cùng

với tôi trong suốt quá trình thực hiện luận văn, hết lòng quan tâm và tạo điều kiện

tốt nhất để tôi hoàn thành đƣợc luận văn tốt nghiệp này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010

Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Nga

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn tốt nghiệp “Các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn

khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí

Minh” là công trình nghiên cứu khoa học nghiêm túc của tôi, có sự hỗ trợ từ Cô

hƣớng dẫn là Tiến sĩ Phạm Thị Hà và những ngƣời tôi đã cảm ơn. Các nội dung

nghiên cứu và kết quả trong đề tài này là trung thực và chƣa từng đƣợc ai công bố

trong bất cứ công trình nào.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 10 năm 2010

Tác giả

Nguyễn Thị Thúy Nga

iii

TÓM TẮT

Mục tiêu nghiên cứu của đề tài này là đề xuất các giải pháp nhằm nâng cao sự

thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn

TP. Hồ Chí Minh, dựa trên mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng siêu thị

ứng dụng vào hệ thống siêu thị Co.op Mart và xác định đƣợc mức độ thỏa mãn của

khách hàng khi mua sắm tại siêu thị này.

Mẫu nghiên cứu gồm 220 khách hàng có mua sắm tại siêu thị Co.op Mart tại

TP. Hồ Chí Minh. Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng bao gồm phƣơng pháp

nghiên cứu khám phá – định tính (thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm) và phƣơng

pháp nghiên cứu định lƣợng (phỏng vấn trực tiếp qua bảng câu hỏi). Kết quả

nghiên cứu cho thấy các giả thiết nêu ra trong mô hình đƣợc chấp nhận và mô hình

khi đƣợc điều chỉnh đã đạt đƣợc độ tin cậy cho phép.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đã đƣa ra một số giải pháp nhằm góp phần

cải thiện và nâng cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op

Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

đƣợc kiểm định phù hợp. Các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng sau

MỤC LỤC

Nội dung Trang LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................. i LỜI CAM ĐOAN .......................................................................................................... ii TÓM TẮT .................................................................................................................... iii MỤC LỤC ..................................................................................................................... iv DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ ............................................................ vii DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ....................................................................... viii LỜI MỞ ĐẦU ................................................................................................................ 1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI ............................................................................................... 1 MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI .......................................................................................... 2 ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ............................................................ 2 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ............................................................................... 2 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI ....................................................................... 3 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI ............................................................................................... 3 CHƢƠNG 1 .................................................................................................................... 4 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ .............................................................................................................. 4 1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM .................. 4

1.1.1. Xác định ngƣời mua .............................................................................. 4

1.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm .................................................................... 4

1.1.3. Quá trình quyết định mua sắm ............................................................. 6

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG .................................... 11

1.2.1. Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng .................................. 11

1.2.2. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng .............................................. 12

1.2.3. Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng ......................... 13

1.2.4. Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng ........................... 14

1.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ ... 19 CHƢƠNG 2 .................................................................................................................. 22 ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ........................................................................... 22 2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƢƠNG MẠI TP. HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ... 22

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................ 22

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn ................................................... 24

2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý ........................................................................ 25

2.1.4. Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart ................................................... 26

2.2. ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART .......................................................................... 31

2.2.1. Mô hình nghiên cứu ............................................................................. 31

2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu .................................................................... 32

2.2.3. Kết quả nghiên cứu .............................................................................. 37

2.2.4. Kiểm định giả thiết .............................................................................. 48

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG ....................................................................................... 52

2.3.1. Mô tả kết quả nghiên cứu.................................................................... 52

2.3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu ....................................................................... 55

CHƢƠNG 3 .................................................................................................................. 57 GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ............................................................ 57 3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ĐẾN NĂM 2015 ........................................................................................................ 57

3.2.1. Quan điểm ............................................................................................ 57

3.2.2. Mục tiêu phát triển .............................................................................. 57

3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART ................................................... 58

3.2.1. Thái độ phục vụ ................................................................................... 59

3.2.2. Giá trị gia tăng ..................................................................................... 61

3.2.3. Môi trƣờng mua sắm ........................................................................... 63

3.2.4. Chủng loại sản phẩm ........................................................................... 63

3.2.5. Chất lƣợng sản phẩm .......................................................................... 64

3.2.6. Giá cả sản phẩm ................................................................................... 66

3.2.7. Chƣơng trình khuyến mãi ................................................................... 68

3.3. KIẾN NGHỊ ..................................................................................................... 70 KẾT LUẬN .................................................................................................................. 72 TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................... 74 PHỤ LỤC ..................................................................................................................... 76 Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm ........................................................................... 76 Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng ....................................................... 78 Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy của các thang đo ...................................................... 81 Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo ................................................................. 87 Phụ lục 5: Kiểm định Pearson ................................................................................... 91 Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội .............................................................. 93

DANH MỤC CÁC BẢNG

Nội dung

Trang

Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm ........................................................................... 4

Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart .................................... 27

Bảng 2.2: Tình hình doanh thu của hệ thống siêu thị Co.op Mart ............................. 31

Bảng 2.3: Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng và kết quả ............................... 34

Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng ...................... 36

Bảng 2.5: Tóm tắt thông tin mẫu điều tra ................................................................... 39

Bảng 2.6: Kết quả phân tích mô tả ............................................................................. 42

Bảng 2.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo .................... 47

Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy .............................. 49

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy .......................................................................... 50

Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thiết nghiên cứu sau khi kiểm định .................................. 51

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ VÀ BIỂU ĐỒ

Nội dung

Trang

Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm ......................................... 6

Hình 1.2: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn quyết

định mua hàng.......................................................................................... 10

Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ ......................................... 17

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu ............. 18

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách

hàng khi mua sắm tại các siêu thị ............................................................ 31

Hình 2.1:

Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op ......................................................... 25

Biểu đồ 2.1: Thời gian mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart ................................ 38

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần suất mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart ...................... 38

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thu nhập của mẫu điều tra .......................................................... 39

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giới tính của mẫu điều tra ........................................................... 39

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu điều tra .............................................. 39

Biểu đồ 2.6: Các siêu thị mua sắm khác của khách hàng ngoài Co.op Mart ............... 44

Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm nhất của khách hàng ngoài Co.op Mart ............. 44

viii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

Nội dung đầy đủ

Các chữ viết tắt ACSI CBCNV CP CSI Cty DVTM ECSI HTX HVNCLC GTTB Saigon Co.op SI TP. TTTM UBND VSATTP WTO XHCN XNK American Customer Satisfaction Index : Cán bộ công nhân viên : Cổ phần : Customer Satisfaction Index : Công ty : Dịch vụ thƣơng mại : European Customer Satisfaction Index : Hợp tác xã : : Hàng Việt Nam chất lƣợng cao : Giá trị trung bình : Sai Gon Union of Trading Co.operatives Satisfaction Index : Thành phố : Trung tâm thƣơng mại : Ủy ban nhân dân : : Vệ sinh an toàn thực phẩm : World Trade Organization : : Xã hội chủ nghĩa Xuất nhập khẩu

LỜI MỞ ĐẦU

LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Ngày nay, các doanh nghiệp đã nhận ra rằng sự thỏa mãn của khách hàng là

một vũ khí chiến lƣợc quyết định đem lại cho các doanh nghiệp thị phần và lợi

nhuận tăng thêm. Nắm bắt đƣợc tầm quan trọng của yếu tố này, các doanh nghiệp

thành công trong nền kinh tế toàn cầu mới nhận ra rằng đo lƣờng sự thỏa mãn của

khách hàng đã và đang là một vấn đề then chốt trong hoạt động của các doanh

nghiệp. Chỉ bằng cách này, các doanh nghiệp mới biết đƣợc làm thế nào để làm hài

lòng khách hàng, duy trì đƣợc lòng trung thành của khách hàng và thu hút đƣợc

khách hàng mới.

Luận văn đƣợc thực hiện trong bối cảnh thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đã chính

thức mở theo cam kết gia nhập WTO. Sự có mặt của nhiều đại gia nƣớc ngoài, một

mặt sẽ tạo ra môi trƣờng bán lẻ phong phú và chuyên nghiệp nhƣng mặt khác cũng

dấy lên cuộc đua cạnh tranh khốc liệt. Thị trƣờng bán lẻ Việt Nam, đặc biệt là hệ

thống các siêu thị cần phải có những bƣớc chuẩn bị vững chắc cho cuộc cạnh tranh

này. Để tạo đƣợc vị thế cạnh tranh, các siêu thị trong nƣớc càng phải nỗ lực hơn

bao giờ hết để làm khách hàng hài lòng, nắm bắt đƣợc các mong muốn của khách

hàng cũng nhƣ các điểm mạnh, điểm yếu của sản phẩm đang cung cấp cho khách

hàng, từ đó không ngừng xây dựng, cải thiện và duy trì lòng trung thành của khách

hàng sử dụng sản phẩm của siêu thị, tránh mất khách hàng vào tay những đối thủ

cạnh tranh đang chờ sẵn.

Trên thực tế, đã có nhiều đề tài nghiên cứu về vấn để thỏa mãn khách hàng

cũng nhƣ chất lƣợng dịch vụ siêu thị. Tuy nhiên, tác giả muốn nghiên cứu sâu hơn

về vấn đề này đối với một siêu thị cụ thể là siêu thị Co.op Mart - một siêu thị đƣợc

nhiều ngƣời biết đến, bên cạnh những thành công đạt đƣợc vẫn còn nhiều việc cần

phải làm – với thang đo đƣợc bổ sung hoàn thiện hơn và đƣợc thực hiện trong bối

cảnh sau một năm thị trƣờng bán lẻ Việt Nam đƣợc mở cửa.

Xuất phát từ nhu cầu đó, tác giả đã thực hiện đề tài “Các giải pháp nâng cao

sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên

địa bàn TP. Hồ Chí Minh” nhằm giúp hệ thống siêu thị này có cái nhìn toàn diện

hơn về các yếu tố ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ điểm

mạnh, điểm yếu trong hoạt động của siêu thị, từ đó tập trung tốt hơn cho việc hoạch

định cải thiện chất lƣợng sản phẩm, phân phối nguồn lực cũng nhƣ có các biện

pháp khuyến khích nhân viên cải thiện chất lƣợng dịch vụ hƣớng đến mục đích làm

hài lòng khách hàng. Trên cơ sở đó, Co.op Mart sẽ từng bƣớc tạo đƣợc lòng trung

thành với khách hàng và đó cũng chính là nền tảng cho lợi thế cạnh tranh.

MỤC TIÊU CỦA ĐỀ TÀI

Đề xuất một số giải pháp nâng cao sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại

hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

- Lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng và sự thỏa mãn khách hang khi mua

sắm tại siêu thị.

- Các khách hàng đã mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart.

- Kết quả về tình hình phát triển hệ thống siêu thị và kết quả sản xuất kinh

doanh của hệ thống siêu thị C.oop Mart.

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Đề tài này đƣợc thực hiện qua các phƣơng pháp:

- Nghiên cứu khám phá - định tính: Kỹ thuật thảo luận nhóm tập trung đƣợc sử

dụng trong nghiên cứu này (nhóm thảo luận gồm 10 ngƣời) nhằm khám phá các

yếu tố chính tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng; từ đó tiến hành đánh giá

tầm quan trọng của các yếu tố đó và bổ sung vào các thang đo lý thuyết những yếu

tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng và từ đó xây dựng mô hình nghiên cứu

chính thức và đƣa ra các giả thiết nghiên cứu.

- Nghiên cứu chính thức - định lƣợng: Nghiên cứu chính thức đƣợc thực hiện

thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp thông qua bảng câu hỏi (theo cỡ mẫu đã dự

kiến là 250 mẫu). Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định thang đo lƣờng và mô

hình lý thuyết. Thang đo đƣợc kiểm định sơ bộ bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha

và phân tích nhân tố khám phá EFA và phân tích hồi qui tuyến tính bội thông qua

phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS, để đánh giá thang đo và kiểm định mô hình

nghiên cứu.

- Ngoài ra, đề tài còn sử dụng các phƣơng pháp nhƣ phƣơng pháp thống kê,

phân tích so sánh và tổng hợp.

Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI

- Với việc phân tích các yếu tố liên quan đến mức độ thỏa mãn của khách

hàng, hệ thống siêu thị sẽ hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng cũng nhƣ chất lƣợng

sản phẩm và dịch vụ mà siêu thị đang cung cấp. Đây là cách đánh giá mang tính

khách quan và khái quát cao đo lƣờng hiệu quả hoạt động của siêu thị trong mắt

khách hàng.

- Kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho các

nhà quản lý siêu thị trong thời gian tới.

- Kết quả nghiên cứu có ý nghĩa quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc

kinh doanh, là cơ sở phục vụ cho việc triển khai các sản phẩm và dịch vụ mới đáp

ứng nhu cầu của khách hàng.

BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI

Ngoài Lời mở đầu và Kết luận, đề tài đƣợc chia làm 3 chƣơng:

Chƣơng 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ

Chƣơng 2: THỰC TRẠNG VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA

SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

Chƣơng 3: GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

CHƢƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ

1.1. LÝ THUYẾT VỀ NGƢỜI MUA VÀ QUYẾT ĐỊNH MUA SẮM

1.1.1. Xác định ngƣời mua

Đối với nhiều sản phẩm, việc xác định ngƣời mua là rất dễ dàng. Tuy nhiên,

có những sản phẩm đòi hỏi tập thể thông qua quyết định gồm hai ngƣời trở lên (a

decision - making unit) thì việc nhận định ngƣời mua là khá phức tạp, chẳng hạn

nhƣ quyết định mua nhà. Vì vậy, chúng ta có thể phân biệt năm vai trò của mọi

ngƣời trong một quyết định mua sắm:

 Ngƣời chủ xƣớng (Initiator): Ngƣời đầu tiên nêu lên ý tƣởng mua một sản

phẩm hay dịch vụ cụ thể

 Ngƣời có ảnh hƣởng (Influence): Ngƣời có quan điểm hay y kiến có ảnh

hƣởng đến quyết định

 Ngƣời quyết định (Decider): Ngƣời quyết định mọi yếu tố trong quyết định

mua sắm: có nên mua không, mua cái gì, màu nhƣ thế nào hay mua ở đâu

 Ngƣời mua (Buyer): Ngƣời thực hiện việc mua sắm thực tế

 Ngƣời sử dụng (User): Ngƣời tiêu dùng hay sử dụng sản phẩm, dịch vụ

1.1.2. Các kiểu hành vi mua sắm

Howard và Sheth đã phân biệt thành bốn kiểu hành vi mua sắm của ngƣời mua

(The Theory of Buyer Behavoir, New York, 1969, tr. 27-28), căn cứ vào mức độ

tham gia của ngƣời mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.

Bảng 1.1: Bốn kiểu hành vi mua sắm

Mức độ tham gia cao Mức độ tham gia thấp

Các nhãn hiệu khác nhau rất nhiều Hành vi mua sắm phức tạp Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Các nhãn hiệu khác nhau ít Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa Hành vi mua sắm thông thƣờng

 Hành vi mua sắm phức tạp

Ngƣời mua có hành vi mua sắm phức tạp khi họ tham gia nhiều vào việc mua

sắm và ý thức rõ những khác biệt lớn giữa các nhãn hiệu. Ngƣời mua tham gia

nhiều trong những trƣờng hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, có nhiều rủi ro và có

tác dụng tự biểu hiện cao. Thông thƣờng, ngƣời mua đó không biết nhiều lắm về

loại sản phẩm và phải tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một ngƣời muốn mua máy vi tính có

thể không biết nhiều về những đặc điểm của máy và họ cần tìm hiểu thông tin.

Ngƣời mua đó sẽ phải trải qua một quá trình học tập để trƣớc tiên là xây dựng niềm

tin về sản phẩm, rồi đến thái độ, và sau đó là tiến hành lựa chọn hàng một cách thận

trọng.

 Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Đôi khi ngƣời tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm, nhƣng thấy các

nhãn hiệu không khác nhau nhiều lắm. Phải tham gia nhiều cũng chỉ là vì món hàng

đó đắt tiền, ít khi mua và có nhiều rủi ro. Trong trƣờng hợp này, ngƣời mua sẽ đi

vòng quanh để xem có những gì đang bán, nhƣng rồi mua khá nhanh gọn, bởi vì sự

khác biệt giữa các nhãn hiệu không rõ rệt lắm. Ngƣời mua có thể phản ứng chủ yếu

là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Ví dụ, việc mua thảm trải sàn đòi hỏi

phải tham gia nhiều vào quyết định, vì nó đắt tiền và dễ đập vào mắt, song ngƣời

mua có thể cho rằng với một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều nhƣ

nhau.

 Hành vi mua sắm thông thƣờng

Xét trƣờng hợp mua muối ăn. Ngƣời mua ít phải bận tâm đối với loại sản

phẩm này. Họ đến cửa hàng và mua một nhãn hiệu bắt gặp. Nếu họ cố tìm nhãn

hiệu cũ, thì đó chỉ là do thói quen, chứ không phải là một sự trung thành với nhãn

hiệu. Nhìn chung, họ không phải mất công suy nghĩ, nghiên cứu hoặc mất thời gian

cho chuyện mua. Hàng hóa nằm trong loại này thƣờng đƣợc gọi là những mặt hàng

ít bận tâm (low- involvement goods). Ngƣời mua sẽ không ra sức tìm kiếm thông

tin về các nhãn hiệu, đánh giá các đặc điểm của chúng, rồi đi đến quyết định mua

nhãn hiệu nào. Họ không hình thành một thái độ rõ ràng về một nhãn hiệu, mà lựa

chọn nó chỉ vì nó quen thuộc.

 Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Một số tình huống mua sắm có đặc điểm là ngƣời tiêu dùng ít để ý, nhƣng các

nhãn hiệu khác nhau rất nhiều. Trong trƣờng hợp này, ta thƣờng thấy ngƣời tiêu

dùng thay đổi nhãn hiệu rất nhiều lần. Lấy ví dụ trƣờng hợp mua bánh bích quy.

Ngƣời tiêu dùng có những niềm tin nào đó, chọn một nhãn hiệu bích quy mà không

cần cân nhắc nhiều rồi khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhƣng lần sau ngƣời tiêu

dùng đó có thể chọn nhãn hiệu khác một cách vô tƣ hay muốn kiếm một hƣơng vị

khác. Việc thay đổi nhãn hiệu chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không phải vì

không hài lòng.

1.1.3. Quá trình quyết định mua sắm

Khi mua sắm, ngƣời tiêu dùng trải qua năm giai đoạn: ý thức nhu cầu, tìm

kiếm thông tin, đánh giá các phƣơng án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. Quá

Tìm kiếm thông tin

trình mua sắm bắt đầu từ lâu trƣớc khi mua thực sự và còn kéo dài sau khi mua.

Ý thức nhu cầu Đánh giá phƣơng án Quyết định mua sắm Hành vi hậu mãi

Hình 1.1: Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Theo mô hình, ngƣời tiêu dùng khi mua một sản phẩm phải trải qua tất cả năm

giai đoạn. Song thực tế không phải nhƣ vậy, nhất là trong những trƣờng hợp mua

những mặt hàng ít cần để tâm. Ngƣời tiêu dùng có thể bỏ qua hay đảo lại một số

giai đoạn. Ví dụ nhƣ một ngƣời nội trợ mua thƣờng xuyên một nhãn hiệu kem đánh

răng, đi thẳng từ nhu cầu về kem đánh răng đến quyết định mua, bỏ qua các giai

đoạn tìm khác. Tuy nhiên, ta vẫn sử dụng mô hình trên vì nó bao quát đƣợc đầy đủ

những vấn đề nảy sinh khi một ngƣời tiêu dùng đứng trƣớc một quyết định mua

sắm cần để tâm nhiều hơn.

 Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi ngƣời mua ý thức đƣợc vấn đề hay nhu cầu.

Ngƣời mua cảm thấy có sự khác biệt giữa tình trạng thực tế và tình trạng mong

muốn. Nhu cầu có thể bắt nguồn từ những tác nhân kích thích nội tại hay bên

ngoài. Trong trƣờng hợp đầu, một trong những nhu cầu cơ bản của con ngƣời, nhƣ

đói, khát tăng dần lên đến mức ngƣỡng và trở thành một niềm thôi thúc. Theo kinh

nghiệm, ngƣời ta đã biết cách giải quyết niềm thôi thúc đó và động cơ của nó sẽ

hƣớng vào lớp đối tƣợng có khả năng thỏa mãn đƣợc niềm thôi thúc đó. Nhu cầu

cũng có thể bắt nguồn từ một tác nhân kích thích bên ngoài. Một ngƣời đi ngang

qua một cửa hiệu bánh mì và hình ảnh những chiếc bánh mì vừa mới nƣớng xong

đã kích thích làm cho ngƣời đó cảm thấy đói. Những tác nhân kích thích này đều có

thể gợi lên một vấn đề hay nhu cầu.

 Tìm kiếm thông tin

Ngƣời tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin, từ trạng thái

tìm kiếm tƣơng đối vừa phải đƣợc gọi là trạng thái chú ý nhiều hơn, cho đến trạng

thái tích cực lao vào tìm kiếm thông tin. Mức độ tìm kiếm tùy thuộc vào cƣờng độ

của niềm thôi thúc, số lƣợng thông tin đã có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm đƣợc

những thông tin bổ sung, mức độ coi trọng những thông tin bổ sung và mức độ thỏa

mãn với kết quả tìm kiếm. Thông thƣờng, số lƣợng hoạt động tìm kiếm thông tin

của ngƣời tiêu dùng sẽ tăng lên khi họ chuyển từ tình huống giải quyết vấn đề có

mức độ sang tình huống giải quyết vấn đề triệt để.

Các nguồn thông tin của ngƣời tiêu dùng đƣợc chia thành bốn nhóm:

- Nguồn thông tin cá nhân: Gia đình, bạn bè, hàng xóm, ngƣời quen.

- Nguồn thông tin thƣơng mại: Quảng cáo, nhân viên bán hàng, đại lý, bao bì,

triển lãm.

- Nguồn thông tin công cộng: Các phƣơng tiện thông tin đại chúng, các tổ

chức nghiên cứu ngƣời tiêu dùng.

- Nguồn thông tin thực nghiệm: Sờ mó, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ

nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. Nguồn thông tin thƣơng mại thƣờng

thực hiện chức năng thông báo, còn nguồn thông tin cá nhân thì thực hiện chức

năng khẳng định hay đánh giá. Ví dụ, các bác sĩ thƣờng biết về những thứ thuốc

mới qua các nguồn thông tin thƣơng mại, nhƣng lại đi trao đổi với các bác sĩ khác

để có đƣợc những thông tin đánh giá.

 Đánh giá các phƣơng án

Ta đã thấy ngƣời tiêu dùng cố gắng thỏa mãn nhu cầu của mình. Họ tìm kiếm

trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Ngƣời tiêu dùng xem mỗi

sản phẩm nhƣ một tập hợp các thuộc tính với những khả năng đem lại những ích lợi

tìm kiếm và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà ngƣời mua quan tâm

thay đổi tùy theo sản phẩm. Ví dụ nhƣ:

+ Máy ảnh: Độ nét của hình ảnh, tốc độ chụp, kích thƣớc máy, giá cả

+ Khách sạn: Vị trí, tình trạng vệ sinh, không khí, giá cả

+ Nƣớc súc miệng: Màu sắc, công hiệu, khả năng sát trùng, giá cả, mùi vị

+ Vỏ xe: An toàn, tuổi thọ, đảm bảo chạy xe êm, giá cả

Ngƣời tiêu dùng có khuynh hƣớng xây dựng cho mình một tập hợp những

niềm tin vào các nhãn hiệu, khi mỗi nhãn hiệu đƣợc đánh giá theo từng tính chất.

Những niềm tin vào nhãn hiệu tạo nên hình ảnh về nhãn hiệu. Niềm tin vào nhãn

hiệu của ngƣời tiêu dùng sẽ thay đổi theo kinh nghiệm của họ và tác động của nhận

thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

Ngƣời ta cho rằng, đối với mỗi tính chất, ngƣời tiêu dùng có một hàm hữu

dụng. Hàm hữu dụng mô tả mức độ hài lòng của ngƣời tiêu dùng với sản phẩm biến

thiên nhƣ thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất. Ví dụ, ngƣời mua

có thể sẽ hài lòng hơn khi máy vi tính có dung lƣợng bộ nhớ lớn hơn, cấu hình

mạnh hơn và giá cả hạ xuống. Nếu ta kết hợp những mức độ của các tính chất sao

cho tính hữu dụng đạt cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy vi tính lý tƣởng. Hữu dụng

mong đợi ở một máy vi tính thực tế có bán trên thị trƣờng sẽ thấp hơn hữu dụng mà

một máy vi tính lý tƣởng có thể đem lại.

Ngƣời tiêu dùng hình thành các thái độ (nhận xét, ƣa thích) đối với các nhãn

hiệu qua một quy trình đánh giá. Ngƣời tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh

giá khác nhau để lựa chọn những đối tƣợng nhiều tính chất. Hầu hết ngƣời mua đều

xem xét đến nhiều tính chất, nhƣng mỗi tính chất có tầm quan trọng khác nhau.

 Quyết định mua hàng

Ở giai đoạn đánh giá, ngƣời tiêu dùng đã hình thành sở thích đối với những

nhãn hiệu trong tập lựa chọn. Ngƣời tiêu dùng cũng có thể hình thành ý định mua

nhãn hiệu ƣa thích nhất. Tuy nhiên, còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định

mua và quyết định mua hàng.

- Yếu tố thứ nhất là thái độ của những ngƣời khác:

Mức độ mà thái độ của những ngƣời khác làm suy yếu phƣơng án ƣu tiên của

một ngƣời nào đó phụ thuộc mức độ mãnh liệt ở thái độ phản đối của ngƣời khác

đối với phƣơng án ƣu tiên của ngƣời tiêu dùng và động cơ của ngƣời tiêu dùng làm

theo mong muốn của ngƣời khác.

Thái độ phản đối của ngƣời khác càng mạnh và họ càng gần gũi với ngƣời tiêu

dùng thì càng có nhiều khả năng ngƣời tiêu dùng điều chỉnh ý định mua hàng của

mình. Trƣờng hợp ngƣợc lại cũng đúng: Mức độ ƣa thích của ngƣời mua đối với

một nhãn hiệu sẽ tăng lên nếu có một ngƣời nào đó đƣợc ngƣời đó ƣa thích cũng

ủng hộ nhãn hiệu này. Ảnh hƣởng của những ngƣời khác sẽ trở nên phức tạp khi

có một vài ngƣời thân cận với ngƣời mua có ý kiến trái ngƣợc nhau và ngƣời mua

lại muốn làm vui lòng tất cả những ngƣời đó.

- Yếu tố thứ hai là những yếu tố tình huống bất ngờ:

Ngƣời tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên cơ sở những yếu tố dự kiến

nhƣ thu nhập của gia đình, giá và ích lợi của sản phẩm. Khi ngƣời tiêu dùng sắp

sửa hành động thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể xuất hiện đột ngột và làm

thay đổi ý định mua hàng. Vì vậy những sở thích và thậm chí cả những ý định mua

hàng cũng không phải là những dấu hiệu hoàn toàn tin cậy báo trƣớc hành vi mua

hàng.

Quyết định của ngƣời tiêu dùng thay đổi, hoãn hay hủy bỏ quyết định mua

hàng chịu ảnh hƣởng rất nhiều rủi ro nhận thức đƣợc. Những món hàng đắt tiền đòi

hỏi phải chấp nhận rủi ro ở một mức độ nào đó. Ngƣời tiêu dùng không thể dám

chắc đƣợc về kết quả của việc mua hàng. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng.

Mức độ rủi ro nhận thức đƣợc thay đổi theo: giá trị bị nguy hiểm, mức độ không

chắc chắn của các tính chất và mức độ tự tin của ngƣời tiêu dùng. Ngƣời tiêu dùng

sẽ triển khai những biện pháp nhất định để tránh hoặc giảm bớt rủi ro nhƣ: hủy bỏ

quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè cùng những tác động từ chính họ gây ra

cảm giác rủi ro.

Thái độ của những ngƣời khác

Quyết định mua

Ý định mua hàng

Đánh giá các phƣơng án

Những yếu tố tình huống bất ngờ

Hình 1.2: Những bƣớc từ giai đoạn đánh giá các phƣơng án đến giai đoạn

quyết định mua hàng

 Hành vi hậu mãi

Ta biết, mức độ hài lòng của ngƣời mua là một hàm của mức độ gần nhau giữa

những kỳ vọng của ngƣời mua và những tính năng sử dụng nhận thức đƣợc của sản

phẩm. Nếu những tính năng sử dụng của sản phẩm không tƣơng xứng với những kỳ

vọng của khách hàng thì khách hàng đó sẽ không hài lòng và ngƣợc lại nếu nó đáp

ứng đƣợc những kỳ vọng đó thì khách hàng sẽ hài lòng. Nếu nó vƣợt quá kỳ vọng

thì khách hàng đó sẽ rất hài lòng. Những cảm giác này sẽ dẫn đến hai trƣờng hợp

khác nhau, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó với ngƣời khác hoặc là sẽ tiếp tục mua

và quảng cáo cho ngƣời khác.

Ngƣời tiêu dùng hình thành những kỳ vọng của mình trên cơ sở những thông

tin nhận đƣợc từ ngƣời bán, bạn bè và những nguồn khác. Nếu ngƣời bán quá

phóng đại những ích lợi, thì ngƣời tiêu dùng sẽ cảm thấy những kỳ vọng của mình

không đƣợc thực hiện và điều đó sẽ dẫn đến sự không hài lòng.

Những hành động sau khi mua: Sự hài lòng hay không hài lòng của ngƣời tiêu

dùng với sản phẩm sẽ ảnh hƣởng đến hành vi mua hàng tiếp theo. Nếu ngƣời tiêu

dùng hài lòng thì xác suất để ngƣời đó sẽ mua tiếp sản phẩm đó là rất lớn.

Ngƣời khách hàng hài lòng cũng sẽ có xu hƣớng chia sẻ những nhận xét tốt về

nhãn hiệu đó với những ngƣời khác. Ngƣời tiêu dùng không hài lòng thì phản ứng

khác nhau. Có ngƣời cố gắng làm giảm bớt mức độ không ƣng ý vì con ngƣời luôn

cố gắng tạo nên một sự hài hòa nội tại, sự nhất quán hay sự phù hợp giữa các ý

kiến, sự hiểu biết và giá trị của mình bằng cách tìm kiếm những thông tin xác nhận

giá trị cao của nó (hay bỏ qua những thông tin có thể xác nhân giá trị thấp của nó),

có ngƣời vứt bỏ hay đem trả lại sản phẩm.

Việc hiểu đƣợc những nhu cầu và quá trình mua sắm của ngƣời tiêu dùng là

hết sức quan trọng, để có thể hoạch định đƣợc những chiến lƣợc Marketing, quản lý

kinh doanh có hiệu quả. Bằng cách tìm hiểu phƣơng án, quyết định mua và hành vi

sau khi mua, ngƣời làm Marketing, quản lý kinh doanh có thể phát hiện ra những

cách làm thế nào để đáp ứng những nhu cầu của ngƣời mua.

1.2. LÝ THUYẾT VỀ SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG

1.2.1. Khái niệm về sự mong muốn của khách hàng

Theo định nghĩa chung thì mong muốn là một “sự dự ƣớc trƣớc kết quả trong

tƣơng lai dựa trên những kinh nghiệm trƣớc đó, những sự kiện hiện tại hoặc những

nguồn thông tin khác” (Tryon 1994, tr. 313).

Trong lĩnh vực kinh doanh dịch vụ thì mong muốn của khách hàng đƣợc định

nghĩa nhƣ sau: “Mong muốn của khách hàng là những niềm tin về dịch vụ đƣợc

cung cấp, có chức năng nhƣ các tiêu chuẩn hoặc những điểm so sánh để đánh giá

sự thể hiện của dịch vụ” (Zeihaml, Bitner 1996, tr. 76).

Mong muốn là một khái niệm rất quan trọng trong nghiên cứu, đo lƣờng sự

thỏa mãn của khách hàng, nhƣng trên thực tế nó thƣờng bị lẫn lộn với nhu cầu và

yêu cầu. Kotler (2001) đã có sự phân biệt những khái niệm này nhƣ sau:

Nhu cầu của con ngƣời là một trạng thái cảm giác thiếu hụt một sự thỏa mãn

cơ bản nào đó. Ngƣời ta cần có thức ăn, quần áo, nơi ở, sự an toàn, của cải, sự quý

trọng và một vài thứ khác để tồn tại.

Yêu cầu là mong muốn có đƣợc những sản phẩm cụ thể đƣợc hậu thuẫn bởi

khả năng và thái độ sẵn sàng mua chúng. Mong muốn trở thành yêu cầu khi có sức

mua hỗ trợ.

Tuy nhiên, xin lƣu ý rằng sự phân biệt trên chỉ có tính chất tƣơng đối và theo

Oliver (1997) thì thƣờng hai khái niệm mong muốn và nhu cầu khó phân biệt hoàn

toàn và đôi khi trở nên có thể thay thế cho nhau.

1.2.2. Khái niệm về sự thỏa mãn khách hàng

Ngày nay, sự thoả mãn khách hàng là nhân tố chính mang lại thành công cho

mọi doanh nghiệp. Doanh nghiệp làm ăn chân chính đều mong muốn khách hàng

của mình hài lòng với những sản phẩm và dịch vụ cung cấp cho họ.

Sự thỏa mãn đã đƣợc định nghĩa và đo lƣờng theo nhiều cách khác nhau qua

thời gian. Sau đây là một vài định nghĩa thông thƣờng nhất về sự thỏa mãn khách

hàng:

“Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc đƣợc đáp ứng

những mong muốn” ( Oliver 1997, tr. 13).

“Sự thỏa mãn là mức độ phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với việc ƣớc lƣợng

sự khác nhau giữa những mong muốn trƣớc đó (hoặc những tiêu chuẩn cho sự thể

hiện) và sự thể hiện thực sự của sản phẩm nhƣ là một sự chấp nhận sau khi dùng

nó” (Tse và Wilton, 1988).

“Sự thỏa mãn là mức độ của trạng thái cảm giác của một ngƣời bắt nguồn từ

việc so sánh kết quả thu đƣợc từ sản phẩm với những kỳ vọng của ngƣời đó”

(Kotler, 2001).

Chúng ta thấy rằng sự thỏa mãn có thể định nghĩa một cách đơn giản nhƣ định

nghĩa của Oliver hoặc đƣợc định nghĩa phức tạp hơn nhƣ định nghĩa của Kotler hay

Tse và Wilson ở trên.

Ngoài ra, còn khá nhiều định nghĩa về sự thỏa mãn của khách hàng cũng nhƣ

có khá nhiều tranh luận về định nghĩa này: ví dụ ngƣời tiêu dùng có thể thỏa mãn

hay không thỏa mãn với cùng một mức độ thỏa mãn nhận đƣợc, với nhu cầu cần

đƣợc thỏa mãn trong hiện tại nhƣng có thể là sự không thỏa mãn trong tƣơng lai.

Chính những khó khăn đƣợc nêu trên làm cho việc xác định đƣợc một định

nghĩa chính xác về sự thỏa mãn trở nên khó khăn, một nhà nghiên cứu đã phát biểu

rằng:

“Mọi ngƣời đều biết sự thỏa mãn là gì, cho đến khi đạt đƣợc yêu cầu cho một

định nghĩa về nó, đến lúc đó thì dƣờng nhƣ không ai biết ” (Fehr và Russell 1984,

tr. 464).

Tuy nhiên, trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, chúng tôi chọn định nghĩa của

Oliver về sự thỏa mãn: “Sự thỏa mãn là sự phản ứng của ngƣời tiêu dùng đối với

việc đƣợc đáp ứng những mong muốn” (Oliver 1997, tr. 13). Định nghĩa này hàm ý

rằng thỏa mãn chính là sự hài lòng của ngƣời tiêu dùng trong việc tiêu dùng sản

phẩm hoặc dịch vụ do nó đáp ứng những mong muốn của họ bao gồm cả mức độ

đáp ứng trên mức mong muốn và dƣới mức mong muốn.

1.2.3. Sự cần thiết của đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng

Lịch sử phát triển của việc đo lƣờng sự thoả mãn khách hàng bắt đầu từ những

năm 60. Những ngƣời thực hành việc này đã sử dụng những kiến thức và kỹ năng

sẵn có trong các nghiên cứu thị trƣờng để đƣa ra các chƣơng trình đầu tiên cho việc

đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng. Các kỹ thuật đó đã bao gồm việc nhận thức

các nghiên cứu về hành vi và ứng dụng, phân đoạn thị trƣờng, thử nghiệm sản

phẩm, nghiên cứu hình ảnh của tập đoàn, nghiên cứu về vị thế, thử nghiệm kinh

doanh bằng mô phỏng… Đứng đầu trong danh sách các đơn vị đi tiên phong trong

đo lƣờng sự thoả mãn của khách hàng là các tập đoàn lớn nhƣ Marriott, American

Express, American Airlines, AT&T/Bell Systems, tập đoàn GTE, Xerox, IBM,

PG&E và Boeing. Ngày nay, chúng ta không cần phải nỗ lực nhiều để thuyết phục

các nhà quản lý về ý nghĩa của chất lƣợng. Việc tập trung nhiều vào chất lƣợng là

kết quả tất yếu trong quá trình cạnh tranh gay gắt trên toàn cầu và giá trị đạo đức về

khách hàng mới đây đƣợc chấp nhận rộng rãi. Các nhà quản lý ngày nay đã phải

thừa nhận rằng khả năng cạnh tranh của một tổ chức đƣợc xác định đồng thời bởi

chất lƣợng bên ngoài (đáp ứng các yêu cầu và mong đợi của khách hàng) và chất

lƣợng nội bộ (phù hợp với thông số kỹ thuật) chứ không chỉ bởi một trong hai điểm

nêu trên.

Các nhà quản lý cần thiết phải đo lƣờng sự thỏa mãn khách hàng vì một số lý

do sau đây:

 Để xác định:

- Những tính năng của sản phẩm và dịch vụ có ảnh hƣởng nhiều nhất đến

chất lƣợng đƣợc tiếp nhận

- Khách hàng tiếp nhận một cách thiện chí hay không thiện chí đối với

những tính năng cụ thể

- Vấn đề và những trƣờng hợp quan trọng mà khách hàng trải nghiệm và

đề xuất hành động khắc phục

- Những mong đợi và yêu cầu về chất lƣợng mà dựa vào đó khách hàng

thƣờng đánh giá tổ chức đối với mỗi sản phẩm/dịch vụ của tổ chức cung cấp

 Để so sánh chất lƣợng công việc của các bộ phận trong tổ chức

 Để biết đƣợc ý kiến đánh giá một cách khách quan, mang tính định lƣợng

hiện nay của khách hàng về chất lƣợng chung của tổ chức

 Để biết chắc ý nguyện của khách hàng, trong nhiều trƣờng hợp, hành vi của

họ bị ảnh hƣởng nhƣ thế nào bởi sự tiếp nhận về chất lƣợng nêu trên

 Để dự báo:

- Những cải tiến quan trọng nhằm đạt chất lƣợng đƣợc đánh giá cao nhất

- Những thay đổi tích cực/tiêu cực trong ý kiến của khách hàng.

 Để đề xuất cách thức tổ chức có thể củng cố những điểm mạnh của mình để

thu hút và giữ đƣợc nhiều khách hàng hơn

 Để các nhà quản lý và nhân viên của tổ chức đƣợc lắng nghe nguyên văn ý

kiến của khách hàng

 Để biết đƣợc xu thế khách hàng tiếp nhận/đánh giá chất lƣợng của tổ chức

1.2.4. Các mô hình nghiên cứu sự thỏa mãn khách hàng

1.2.4.1. Mô hình chất lƣợng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman, 1988)

Mô hình SERVQUAL đƣợc phát triển bởi Parasuraman và các tác giả khác.

SERVQUAL là cách tiếp cận đƣợc sử dụng nhiều nhất để đo lƣờng chất lƣợng dịch

vụ, so sánh sự mong đợi của khách hàng trƣớc một dịch vụ và nhận thức của khách

hàng về dịch vụ thực sự đƣợc chuyển giao.

SERVQUAL là thang đo đa mục đƣợc xây dựng để đánh giá sự nhận thức của

khách hàng về chất lƣợng dịch vụ trong ngành dịch vụ và bán lẻ. Thang đo chất

lƣợng dịch vụ gồm 05 yếu tố sau:

- Độ hữu hình (Tangibility): cơ sở vật chất, trang thiết bị, diện mạo của nhân

viên…

- Độ tin cậy (Reliability): khả năng thực hiện dịch vụ phù hợp và đúng thời

hạn ngay từ lần đầu

- Độ đáp ứng (Responsiveness): sự sẵn sàng giúp đỡ và đáp ứng lại nhu cầu

của khách hàng

- Sự đảm bảo (Assurance): khả năng của nhân viên tạo đƣợc lòng tin với

khách hàng

- Độ thấu cảm (Empathy): thể hiện sự quan tâm, chăm sóc đến từng cá nhân

khách hàng.

SERVQUAL thể hiện chất lƣợng dịch vụ nhƣ là sự khác nhau giữa mong đợi

của khách hàng về một dịch vụ và nhận thức của khách hàng về dịch vụ thực sự

đƣợc chuyển giao. Nhƣ vậy, nếu nhận thức của khách hàng nhỏ hơn mong đợi của

khách hàng thì chất lƣợng cảm nhận nhỏ hơn 0 và cần phải cải tiến.

Trong công cụ SERVQUAL, thang đo gồm 22 câu đo lƣờng sự thực hiện dịch

vụ thông qua 5 yếu tố nêu trên, sử dụng thang đo Likert 7 điểm đo lƣờng cả hai sự

mong đợi của khách hàng và nhận thức của khách hàng về dịch vụ đƣợc chuyển

giao (Gabbie and O'neill, 1996). Rất quan trọng để biết rằng nếu không có thông tin

đầy đủ về chất lƣợng dịch vụ đƣợc mong đợi và nhận thức của khách hàng về dịch

vụ đƣợc chuyển giao thì kết quả của cuộc nghiên cứu có thể dẫn đến sai lầm lớn về

cả chính sách và quan điểm hoạt động.

Thang đo SERVQUAL:

Độ tin cậy (reliability):

- Khi công ty X hứa làm điều gì đó vào thời gian nào đó thì họ sẽ làm

- Khi bạn gặp trở ngại, công ty X chứng tỏ mối quan tâm thực sự muốn giải

quyết trở ngại đó

- Công ty X thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu

- Công ty X cung cấp dịch vụ đúng nhƣ thời gian họ đã hứa

- Công ty X lƣu ý để không xảy ra một sai sót nào

Độ đáp ứng (responsiveness):

- Nhân viên công ty X cho bạn biết khi nào thực hiện dịch vụ

- Nhân viên công ty X nhanh chóng thực hiện dịch vụ cho bạn

- Nhân viên công ty X luôn sẵn sàng giúp bạn

- Nhân viên công ty X không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp ứng yêu cầu

của bạn

Sự đảm bảo (assurance):

- Cách cƣ xử của nhân viên công ty X gây niềm tin cho bạn

- Bạn cảm thấy an toàn trong khi giao dịch với công ty X

- Nhân viên công ty X luôn niềm nở với bạn

- Nhân viên công ty X có đủ hiểu biết để trả lời câu hỏi của bạn

Độ thấu cảm (empathy):

- Công ty X luôn đặc biệt chú ý đến bạn

- Công ty X có nhân viên biết quan tâm đến bạn

- Công ty X lấy lợi ích của bạn là điều tâm niệm của họ

- Nhân viên công ty X hiểu rõ những nhu cầu của bạn

- Công ty X làm việc vào những giờ thuận tiện

Độ hữu hình (tangibility):

- Công ty X có trang thiết bị rất hiện đại

- Các cơ sở vật chất của công ty X trông rất bắt mắt

- Nhân viên công ty X ăn mặc rất tƣơm tất

- Các sách ảnh giới thiệu của công ty X có liên quan đến dịch vụ trông rất đẹp

Nghiên cứu về việc đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tập trung chủ yếu vào cách

thức để thỏa mãn hay đáp ứng vƣợt mức sự mong đợi của khách hàng bên ngoài và

xem chất lƣợng dịch vụ nhƣ sự đo lƣờng mức độ dịch vụ đáp ứng phù hợp với

mong đợi của khách hàng nhƣ thế nào. Khái niệm đo lƣờng sự khác nhau giữa

mong đợi và cảm nhận về dịch vụ dƣới hình thức của điểm khoảng cách

SERVQUAL đã chứng tỏ là rất hữu ích cho việc đánh giá các mức độ của chất

lƣợng dịch vụ. Parasuraman và các tác giả cho rằng, nếu đƣợc sửa đổi đôi chút,

SERVQUAL có thể thích hợp cho bất kỳ tổ chức cung cấp dịch vụ nào. Ông cho

biết thêm rằng thông tin về các khoảng cách của chất lƣợng dịch vụ có thể giúp nhà

quản trị chẩn đoán ở khâu nào cần phải cải thiện hoạt động. Các khoảng cách mang

dấu trừ (-) lớn nhất, cùng với việc đánh giá khâu nào sự mong đợi là cao nhất, thì

khâu đó cần phải cải thiện hoạt động. Tƣơng tự, nếu điểm khoảng cách trong một

số khía cạnh của dịch vụ là dƣơng, có nghĩa là mong đợi thật sự không chỉ đƣợc

thỏa mãn mà còn vƣợt quá sự thỏa mãn. Khi đó cho phép nhà quản trị xem xét có

phải họ đã đáp ứng quá nhiều cho đặc tính này của dịch vụ hay không và có phải

công ty có tiềm năng để phân phối thêm nguồn lực cho các đặc tính khác chƣa

đƣợc đáp ứng đầy đủ hay không.

1.2.4.2. Mô hình chỉ số thỏa mãn của khách hàng (CSI Model)

Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng đƣợc ứng dụng để đo lƣờng sự thỏa mãn

của khách hàng đối với các ngành, các doanh nghiệp ở nhiều quốc gia phát triển

trên thế giới. Chỉ số hài lòng của khách hàng bao gồm các biến số đặc trƣng cho

sản phẩm, dịch vụ. Xung quanh các biến số này là hệ thống các mối quan hệ nhân

quả xuất phát từ những biến số khởi tạo nhƣ sự mong đợi (expectations) của khách

hàng, hình ảnh (image) doanh nghiệp và sản phẩm, chất lƣợng cảm nhận (perceived

quality) và giá trị cảm nhận (perceived quality) về sản phẩm hoặc dịch vụ kèm theo

đến các biến số kết quả của sự hài lòng nhƣ sự trung thành (customer loyalty) hay

sự than phiền của khách hàng (customer complaints).

Sự mong đợi (Expectation)

Sự than phiền (Complaint)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Chất lƣợng cảm nhận (Perceived quality)

Sự trung thành (Loyalty)

Hình 1.3: Mô hình chỉ số thỏa mãn khách hàng của Mỹ

(American Customer Satisfaction Index – ACSI)

Nguồn: http://www.theacsi.org/

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ (ACSI) là một chỉ số kinh tế dựa trên việc lập

mô hình các đánh giá của khách hàng về chất lƣợng hàng hóa và dịch vụ đƣợc mua

ở Mỹ và đƣợc sản xuất bởi cả các công ty trong và ngoài nƣớc với thị phần khá lớn

ở Mỹ. Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ đƣợc phát triển bởi Trung tâm nghiên cứu

chất lƣợng quốc gia (NQRC) tại trƣờng Kinh doanh Stephen M. Ross thuộc đại

học Michigan, dẫn đầu là giáo sƣ Claes Fornell.

Chỉ số thỏa mãn khách hàng Mỹ sử dụng các cuộc phỏng vấn khách hàng nhƣ

là dữ liệu đầu vào cho một mô hình toán kinh tế đa phƣơng trình. Mô hình ACSI là

một mô hình với các chỉ số ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn bên phía tay trái (sự mong

đợi, chất lƣợng đƣợc cảm nhận và giá trị đƣợc cảm nhận), sự thỏa mãn (ACSI) ở

giữa, và kết quả của sự thỏa mãn bên tay phải (sự than phiền, sự trung thành bao

gồm sự duy trì khách hàng và chấp nhận giá cao hơn).

Trong mô hình chỉ số hài lòng của Mỹ (ACSI), giá trị cảm nhận chịu tác động

bởi chất lƣợng cảm nhận và sự mong đợi của khách hàng. Khi đó, sự mong đợi của

khách hàng có tác động trực tiếp đến chất lƣợng cảm nhận. Trên thực tế, khi mong

đợi càng cao, có thể tiêu chuẩn về chất lƣợng cảm nhận của khách hàng đối với sản

phẩm càng cao hoặc ngƣợc lại. Do vậy, yêu cầu về chất lƣợng sản phẩm và dịch vụ

cung cấp cho khách hàng cần phải đảm bảo và đƣợc thỏa mãn trên cơ sở sự hài

lòng của họ. Sự hài lòng của khách hàng đƣợc tạo thành trên cơ sở chất lƣợng cảm

nhận, sự mong đợi và giá trị cảm nhận, nếu chất lƣợng và giá trị cảm nhận cao hơn

sự mong đợi sẽ tạo nên lòng trung thành đối với khách hàng, trƣờng hợp ngƣợc lại,

đó là sự phàn nàn hay sự than phiền về sản phẩm mà họ tiêu dùng.

ảnh

Hình ảnh (Image)

(Image)

Sự mong đợi (Expectation)

Sự trung thành (Loyalty)

Giá trị cảm nhận (Perceived value)

Sự thỏa mãn của khách hàng (SI)

Chất lƣợng cảm nhận Về sản phẩm (Perceived quality - Product)

Chất lƣợng cảm nhận Về dịch vụ (Perceived quality - Service)

Hình 1.4: Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của các quốc gia Châu Âu

(European Customer Satisfaction Index – ECSI)

Mô hình chỉ số hài lòng Châu Âu (ECSI) có một số khác biệt nhất định. So với

ACSI, hình ảnh của sản phẩm, thƣơng hiệu có tác động trực tiếp đến sự mong đợi

của khách hàng. Khi đó, sự hài lòng của khách hàng là sự tác động tổng hòa của 4

nhân tố hình ảnh, giá trị cảm nhận, chất lƣợng cảm nhận về cả sản phẩm hữu hình

và vô hình. Thông thƣờng, chỉ số ACSI thƣờng áp dụng cho lĩnh vực công còn chỉ

số ECSI thƣờng ứng dụng đo lƣờng các sản phẩm, các ngành (Hình 1.4).

Điểm mạnh của cách tiếp cận này là nó làm dịch chuyển ngay tức khắc kinh

nghiệm tiêu dùng, tạo điều kiện cho việc nghiên cứu mối quan hệ nhân quả đối

giữa các yếu tố cấu thành sự hài lòng và sự trung thành của khách hàng. Do vậy,

mục tiêu đầu tiên của việc tiếp cận theo cấu trúc CSI là việc giải thích sự trung

thành của khách hàng đối với một sản phẩm nói riêng hay một doanh nghiệp, một

quốc gia nói chung thông qua chỉ số hài lòng khách hàng khi chịu sự tác động trực

tiếp hoặc gián tiếp bởi hình ảnh, sự mong đợi, chất lƣợng cảm nhận (về sản phẩm

hoặc dịch vụ) và giá trị cảm nhận đối với sản phẩm và dịch vụ đó.

1.3. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI CÁC SIÊU THỊ

Có nhiều tác giả đã nghiên cứu về vấn đề chất lƣợng dịch vụ siêu thị và sự

thỏa mãn khách hàng siêu thị. Tác giả Nguyễn Thành Nhân, năm 2003, đã cho rằng

Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng siêu thị là các yếu tố sau:

- Chất lƣợng hàng hóa tốt

- Chủng loại hàng hóa đa dạng

- Giá cả hàng hóa phải chăng

- Thái độ phục vụ tốt

- Môi trƣờng mua sắm tốt

- Đảm bảo an toàn

- Chƣơng trình khuyến mãi hấp dẫn

Đến năm 2009, tác giả Phó Hoài Nam đã đƣa ra một mô hình nghiên cứu có

hiệu chỉnh trên cơ sở mô hình nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Nhân có bổ

sung thêm hai yếu tố khác là Vị trí siêu thị và Giá trị tăng thêm.

Ngoài ra, để nghiên cứu mối quan hệ giữa chất lƣợng dịch vụ siêu thị, sự thỏa

mãn và lòng trung thành của ngƣời tiêu dùng đối với siêu thị, tác giả Nguyễn Thị

Mai Trang đã thực hiện Mô hình nghiên cứu chất lƣợng dịch vụ siêu thị vào năm

2006. Tác giả đã đƣa ra năm yếu tố của chất lƣợng dịch vụ tác động vào sự thỏa

mãn và lòng trung thành của khách hàng nhƣ sau:

- Chủng loại hàng hóa - Khả năng phục vụ - Trƣng bày hàng hóa - Mặt bằng siêu thị - Mức độ an toàn

Tác giả Võ Lê Tâm cũng đã dùng mô hình SERQUAL làm cơ sở để nghiên

cứu về chất lƣợng dịch vụ siêu thị đƣợc thực hiện năm 2008 với các thành phần của

thang đo gồm: tin cậy, đáp ứnvg, đảm bảo, đồng cảm, phƣơng tiện hữu hình và các

tiện ích khác.

Xuất phát từ các mô hình nghiên cứu về sự thỏa mãn của khách hàng cũng

nhƣ về chất lƣợng dịch vụ đã trình bày ở Chƣơng 1, tác giả cũng đã tham khảo một

số bài viết, nghiên cứu có liên quan làm cơ sở để đƣa ra mô hình nghiên cứu của

luận văn. Ngoài ra, tác giả đã thực hiện nghiên cứu khám phá (nghiên cứu định

tính) thông qua kỹ thuật thảo luận nhóm theo Dàn bài thảo luận nhóm nhƣ ở Phụ

lục 1. Qua đó, tác giả đã xác định lại thang đo và các biến quan sát sao cho phù hợp

hơn. Theo tác giả, ngoài tác động của chất lƣợng dịch vụ vào sự thỏa mãn của

khách hàng còn có yếu tố Giá trị tăng thêm nhƣ tác giả Phó Hoài Nam đã đề cập.

Để kiểm định thang đo Giá trị tăng thêm, qua kỹ thuật thảo luận nhóm, tác giả đã

xem xét để đƣa ra các biến quan sát là: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao

hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải

trí) và dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) nhằm phản ánh đầy đủ và chính xác

hơn thang đo này. Ngoài ra, nhóm cũng thống nhất bỏ thang đo Vị trí siêu thị trong

mô hình nghiên cứu.

Tác giả rút ra những mong muốn chung của khách hàng đối với việc mua sắm

tại siêu thị gồm có các nhân tố sau đây:

 Chất lƣợng sản phẩm đƣợc gọi là tốt khi có nguồn gốc xuất xứ rõ ràng,

thông tin trên bao bì đầy đủ, chất lƣợng luôn ổn định, không lo sợ về hàng nhái,

hàng giả, an tâm về thời hạn sử dụng.

 Giá cả sản phẩm phải chăng: giá cả không cao hơn các kênh mua sắm, siêu

thị khác, giá cả phù hợp với chất lƣợng.

 Chủng loại sản phẩm đa dạng: đáp ứng đầy đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu,

sản phẩm có nhiều tính năng mới, sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới, thƣờng xuyên

bổ sung hàng mới.

 Thái độ phục vụ tốt: nhân viên thân thiện, luôn sẵn lòng phục vụ khách hàng,

luôn giải thích mọi thắc mắc phát sinh, số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu.

 Môi trƣờng mua sắm tốt khi: cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại, cách bố trí

các quầy hàng hợp lý, dễ nhận biết, các tiện nghi phục vụ khác tốt, nơi để xe thuận

tiện.

 Chƣơng trình khuyến mãi đƣợc xem là hấp dẫn khi: có chƣơng trình khuyến

mãi thƣờng xuyên với các sản phẩm và dịch vụ phong phú, hấp dẫn khách hàng.

 Giá trị gia tăng tốt đƣợc thể hiện: dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao

hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa), dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải

trí) và dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) đƣợc thực hiện tốt.

Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị chịu sự tác động

bởi các yếu tố về chất lƣợng, giá cả, chủng loại sản phẩm, thái độ phục vụ, môi

trƣờng mua sắm, chƣơng trình khuyến mãi và giá trị gia tăng. Đây là 7 yếu tố

nghiên cứu là những yếu tố độc lập. Ngoài ra, đối với yếu tố phụ thuộc là mức độ

thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã dùng 4 thang đo:

- Nhu cầu mua sắm tại siêu thị đƣợc đáp ứng tốt

- Xem siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm

- Tiếp tục mua sắm tại siêu thị

- Giới thiệu siêu thị cho ngƣời thứ ba

Đây cũng là bổ sung của tác giả đối với các đề tài nghiên cứu về sự thỏa mãn

khách hàng siêu thị.

Tóm lại, Chƣơng 1 trình bày tổng quan lý thuyết về sự thỏa mãn của khách

hàng nói chung và khi mua sắm tại siêu thị nói riêng. Từ đó có cái nhìn khái quát

vấn đề và là cơ sở lý luận cho các chƣơng tiếp theo về phƣơng pháp nghiên cứu,

đánh giá thực trạng mức độ thỏa mãn của khách hàng và đƣa ra các giải pháp nâng

cao mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart trên địa

bàn TP. Hồ Chí Minh.

CHƢƠNG 2

ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM

TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

2.1. GIỚI THIỆU CHUNG VỀ HỆ THỐNG HỢP TÁC XÃ THƢƠNG MẠI

TP. HỒ CHÍ MINH (SAIGON CO.OP) VÀ HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP

MART

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Sau đại hội Đảng lần thứ VI, nền kinh tế chuyển từ cơ chế bao cấp sang nền

kinh tế thị trƣờng theo định hƣớng XHCN.

Mô hình kinh tế HTX kiểu cũ thật sự khó khăn và lâm vào tình thế khủng hoảng

phải giải thể hàng loạt. Trong bối cảnh đó, ngày 12/5/1989 UBND Thành phố Hồ

Chí Minh có chủ trƣơng chuyển đổi Ban Quản lý HTX Mua Bán Thành phố trở

thành Liên hiệp HTX Mua bán Thành phố Hồ Chí Minh – Sai Gon Union of

Trading Co.operatives, viết tắt là Saigon Co.op với hai chức năng trực tiếp kinh

doanh và tổ chức vận động phong trào HTX Saigon Co.op là tổ chức kinh tế HTX

theo nguyên tắc xác lập sở hữu tập thể, hoạt động sản xuất kinh doanh tự chủ và tự

chịu trách nhiệm.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, các nguồn vốn đầu tƣ nƣớc ngoài vào

Việt Nam làm cho các Doanh nghiệp phải năng động và sáng tạo để nắm bắt các cơ

hội kinh doanh, học hỏi kinh nghiệm quản lý từ các đối tác nƣớc ngoài. Saigon

Co.op đã khởi đầu bằng việc liên doanh liên kết với các công ty nƣớc ngoài để gia

tăng thêm nguồn lực cho hƣớng phát triển của mình. Là một trong số ít đơn vị có

giấy phép XNK trực tiếp của Thành phố, hoạt động XNK phát triển mạnh mẽ mang

lại hiệu quả cao, góp phần xác lập uy tín, vị thế của Saigon Co.op trên thị trƣờng

trong và ngoài nƣớc.

Sự kiện nổi bật nhất là sự ra đời Siêu thị đầu tiên của Hệ thống Co.op Mart là Co.op Mart Cống Quỳnh vào ngày 09/02/1996, với sự giúp đỡ của các phong trào HTX quốc tế đến từ Nhật, Singapore và Thụy Điển. Từ đây, loại hình kinh doanh bán lẻ mới, văn minh, phù hợp với xu hƣớng phát triển của Thành phố Hồ Chí Minh đánh dấu chặng đƣờng mới của Saigon Co.op.

Giai đoạn 1998 - 2003 ghi dấu ấn một chặng đƣờng phát triển mới của Saigon

Co.op. Luật HTX ra đời tháng 01/1997 mà Saigon Co.op là mẫu HTX điển hình

minh chứng sống động về sự cần thiết, tính hiệu quả của loại hình kinh tế HTX,

góp phần tạo ra thuận lợi mới cho phong trào HTX trên cả nƣớc phát triển.

Nhận thức đƣợc tầm quan trọng của hoạt động bán lẻ theo đúng chức năng,

lãnh đạo Sài Gòn Co.op dành thời gian nghiên cứu học tập kinh nghiệm của hệ

thống Siêu thị KF (Thụy Điển), NTUC Fair Price (Singapore), Co.op (Nhật Bản) để

tạo ra một hệ thống siêu thị mang nét đặc trƣng của phƣơng thức HTX tại TP. Hồ

Chí Minh và Việt Nam.

Năm 1998 Saigon Co.op đã tái cấu trúc về tổ chức và nhân sự, tập trung mọi

nguồn lực của mình để đầu tƣ mạnh cho công tác bán lẻ. Đến tháng 09/2010, toàn

hệ thống đã có 44 siêu thị Co.op Mart bao gồm 23 siêu thị ở TP. Hồ Chí Minh và

21 siêu thị ở các tỉnh.

Co.op Mart trở thành thƣơng hiệu quen thuộc của ngƣời dân thành phố và

ngƣời tiêu dùng cả nƣớc, “là nơi mua sắm đáng tin cậy, là bản của mọi nhà”.

Với sự phát triển mạnh mẽ của hệ thống siêu thị, Saigon Co.op đã vinh dự

nhận đƣợc nhiều giải thƣởng cao quý, đó là:

- Huân chƣơng Lao động hạng Nhất năm 2002 và Huân chƣơng Độc lập hạng

III năm 2009

- Giải vàng "Thƣợng Đỉnh Chất Lƣợng Quốc Tế" năm 2008

- Dịch vụ siêu thị đƣợc ngƣời tiêu dùng hài lòng nhất năm 2008 và năm 2009

- Thƣơng hiệu Việt đƣợc yêu thích nhất liên tục từ năm 2005 đến nay

- Giải vàng chất lƣợng Châu Âu do tổ chức International Arch of Europe

Award trao tặng

- Danh hiệu “Nhà bán lẻ hàng đầu Việt Nam” trong 6 năm liền (2004 – 2009)

– thuộc Top 500 Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dƣơng

- Top 10 Doanh nghiệp Thƣơng mại Dịch vụ xuất sắc năm 2009...

Chủ động hội nhập cùng nền kinh tế thế giới, ngay từ năm 2007 Saigon Co.op

đã tiến hành tái cấu trúc toàn bộ tổ chức và hoạt động kinh doanh bằng việc thành

lập Công ty Cổ phần đầu tƣ phát triển Saigon Co.op (SCID), Công ty xuất nhập

khẩu Thành Công (Scimex), tham gia thành lập Công ty Cổ phần đầu tƣ và phát

triển hệ thống phân phối Việt Nam (VDA)… nhằm tập trung đầu tƣ, mở rộng và

phát triển hệ thống, thúc đẩy hoạt động phân phối, phát huy tối đa nguồn lực nội

địa, đáp ứng yêu cầu tăng tốc của tiến trình hội nhập kinh tế thế giới. Để đẩy nhanh

tiến độ mở rộng hệ thống phân phối, Saigon Co.op đã tiến hành ký kết hợp tác với

các công ty đầu tƣ xây dựng, kinh doanh bất động sản nhằm khai thác kinh doanh

các Trung tâm thƣơng mại, phát triển mô hình chợ kết hợp với siêu thị, chuỗi cửa

hàng tiện ích… Đồng thời, Saigon Co.op tập trung tạo mối liên kết với các nhà bán

lẻ trong nƣớc, các nhà sản xuất và ngƣời tiêu dùng nhằm nâng cao hơn nữa tính

cạnh tranh, nâng cao tính bền vững, tạo thế vững chắc trƣớc tình hình mới.

2.1.2. Chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn

Saigon Co.op gồm 21 thành viên Hợp Tác Xã và một số các đơn vị trực thuộc

là hệ thống siêu thị Co.op Mart, tổng đại lý phân phối, xí nghiệp nƣớc chấm Nam

Dƣơng, cửa hàng thức ăn nhanh RiTa, trung tâm công nghệ cao… Trong đó, kinh

doanh siêu thị đƣợc xem là hoạt động chủ đạo và đem lại nguồn lợi chủ yếu cho

Saigon Co.op. Nó bao gồm các hoạt động với chức năng thƣơng mại, bán sỉ và bán

lẻ. Các lĩnh vực kinh doanh của Saigon Co.op gồm:

- Bán lẻ: chuỗi siêu thị Co.op Mart và các cửa hàng bán lẻ tại chợ Bến Thành.

- Bán sỉ: tổng đại lý phân phối chính thức cho các nhãn hiệu OralB, Gilette,

Lander, Paker...

- Xuất nhập khẩu hàng hóa: xuất khẩu nông sản, thủy hải sản, hàng may mặc,

giày da; nhập khẩu vật tƣ, nguyên vật liệu, hàng tiêu dùng, thực phẩm.

- Sản xuất: xí nghiệp nƣớc chấm Nam Dƣơng; cơ sở bánh Long Xƣơng,

Tabico.

- Dịch vụ: cung cấp các dịch vụ nhƣ du lịch, quảng cáo, ngoại hối… Trung

tâm du lịch đƣợc thành lập từ ngày 15/06/1998 hoạt động rất có hiệu quả.

- Trung tâm thƣơng mại: TTTM Biên Hòa (hợp tác với Cty CP XNK Biên

Hòa), TTTM Trƣờng Tiền Plaza (hợp tác với Cty CP đầu tƣ Bắc Trƣờng Tiền –

Huế), Trung tâm phức hợp DVTM Tân Phong – Quận 7 (hợp tác với Cty Samco

và Mapletree Investments – Singapore), TTTM Tam Kỳ…

- Các HTX thành viên: có mạng lƣới cửa hàng tại các quận, huyện, phƣờng, xã

và trong những năm gần đây với sự trợ giúp của Saigon Co.op, các cửa hàng này đã

nhanh chóng thay đổi cả về bộ mặt và chất lƣợng kinh doanh, quản lý hiệu quả hơn

với thƣơng hiệu “chuỗi cửa hàng Co.op”.

Ngoài ra, Liên hiệp còn có quan hệ hợp tác lâu dài và bền vững với Liên minh

HTX quốc tế (ICA), các tổ chức HTX: KF (Thụy điển), Co.op (Nhật), NTUC Fair

Price (Singapore) nhằm trao đổi thông tin, tƣ vấn, chuyển giao công nghệ, đào

tạo…

2.1.3. Cơ cấu tổ chức quản lý

ĐẠI HỘI HTX THÀNH VIÊN

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN KIỂM SOÁT

BAN GIÁM ĐỐC

CHUỖI SIÊU THỊ CO.OP MART

CHUỖI CỬA HÀNG BẾN THÀNH

TỔNG ĐẠI LÝ PHÂN PHỐI

CÁC PHÒNG BAN

CÁC ĐƠN VỊ TRỰC THUỘC

CÔNG TY XUẤT NHẬP KHẨU

CÁC XÍ NGHIỆP SẢN XUẤT

Hình 2.1: Sơ đồ cơ cấu tổ chức Saigon Co.op

2.1.4. Hệ thống chuỗi siêu thị Co.op Mart

2.1.4.1. Tình hình phát triển hệ thống chuỗi siêu thị Saigon Co.op

Với xu thế mở cửa, phát triển kinh tế và hội nhập, mức sống của ngƣời dân

đƣợc nâng lên, đặc biệt là tại Tp. Hồ Chí Minh, do đó nhu cầu mua sắm văn minh,

lịch sự đã đƣợc hình thành trong một bộ phận dân cƣ vào đầu những năm 1990.

Đến năm 1994 - 1995, tại thành phố này đã bắt đầu xuất hiện loại hình siêu thị tự

chọn nhƣ Maximark, Citimart với qui mô không lớn và giá cả còn cao. Trƣớc tình

hình đó Saigon Co.op đã quyết định chuyển hƣớng chiến lƣợc từ tập trung xuất

nhập khẩu và đầu tƣ sang hoạt động bán lẻ, đặc biệt là bán lẻ với hình thức siêu thị

tự chọn, văn minh, hiện đại.

Siêu thị Co.op Mart Cống Quỳnh, siêu thị đầu tiên của chuỗi đã ra đời vào

ngày 9/2/1996 phá vỡ tâm lý siêu thị là “siêu giá” của ngƣời tiêu dùng trong giai

đoạn này, thu hút nhiều khách hàng và hoạt động có hiệu quả cao. Co.op Mart

Cống Quỳnh ra đời còn là kết quả của quá trình học hỏi các HTX trên thế giới cũng

nhƣ quyết tâm và tấm lòng của CBCNV Saigon Co.op nhằm xây dựng cửa hàng

bán lẻ văn minh hiện đại dành cho tầng lớp CBCNV và khách hàng có thu nhập

trung bình.

Với phƣơng châm kinh doanh “Hàng hóa chất lƣợng, giá cả phải chăng, phục

vụ ân cần”, chuỗi siêu thị Co.op Mart dần hình thành và không ngừng lớn mạnh.

Xác định đƣợc tầm quan trọng của việc phát triển mạng lƣới phân phối, vào

tháng 4/2007, Saigon Co.op đã cho ra đời Công ty cổ phần đầu tƣ phát triển Saigon

Co.op (SCID) chuyên về phát triển và khai thác kinh doanh bất động sản thƣơng

mại để tập trung nguồn lực chuyên nghiệp hóa hoạt động phát triển mạng lƣới hệ

thống Co.op Mart.

Ngoài ra, để đƣa thƣơng hiệu Co.op Mart gần gũi hơn với ngƣời dân, Co.op

Mart đã đƣa ra hình thức mua bán mới lần đầu tiên có mặt tại Việt Nam là bê

nguyên cả một siêu thị vào bệnh viện. Tuy hình thức bán hàng lƣu động này rất

cực, doanh thu chƣa cao nhƣng nó góp phần quảng bá hình ảnh Co.op Mart trong

lòng ngƣời dân thành phố.

Đối với những xóm lao động, khu dân cƣ, tận dụng lợi thế các cửa hàng hợp

tác xã mua bán cấp phƣờng, nâng cấp thành một cửa hàng hiện đại, bán hàng có

khuyến mãi, có máy tính tiền gọi là cửa hàng tiện lợi. Thực hiện phƣơng châm “Ở

đâu có dân, ở đó có Co.op”, Co.op Mart tự tin sẽ vƣơn dài cánh tay siêu thị đến các

khu dân cƣ, phục vụ nhu cầu của ngƣời lao động thu nhập thấp.

Kế hoạch phát triển mạng lƣới Co.op Mart dự kiến đến 2015 sẽ có 100 siêu thị

Co.op Mart trên phạm vi cả nƣớc, nhƣ vậy bình quân hàng năm sẽ khai trƣơng 10

Co.op Mart. Địa bàn trọng điểm mà Saigon Co.op nhắm tới để đầu tƣ các siêu thị

Co.op Mart là TP. Hồ Chí Minh, Cần Thơ, Biên Hoà, Hà Nội, Đà Nẵng, Hải Phòng

và các tỉnh thành, thị xã - thị trấn đông dân cƣ và sẽ “phủ sóng” toàn quốc trong

tƣơng lai.

Bảng 2.1 : Tình hình phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart

Năm

1996 1998 1999 2000 2001 2003 2004 2006

2007 2008 2009 2010

(cid:13)

1

2

4

5

7

9

11

16

25

31

40

44 TP. HCM Các tỉnh Lũy kế

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Sài Gòn Co.op)

Nhìn vào bảng số liệu, ta thấy số lƣợng siêu thị Co.op Mart không ngừng tăng

qua các năm. Đặc biệt là từ năm 2003, Co.op Mart đã phát triển hệ thống của mình

ra các tỉnh thành khác trong nƣớc. Thời gian từ năm 2006 – 2009 là giai đoạn tăng

tốc mở siêu thị, đón đầu sự kiện mở cửa thị trƣờng bán lẻ theo lộ trình gia nhập

WTO với tất cả 29 siêu thị đã đƣợc mở ra trong giai đoạn này trên địa bàn TP. Hồ

Chí Minh và các tỉnh thành khác đã khẳng định thƣơng hiệu Co.op Mart trên thị

trƣờng bản lẻ.

Với hệ thống 44 siêu thị Co.op Mart có mặt tại TP.HCM, các tỉnh miền Nam,

miền Trung và miền Bắc, vừa qua, hệ thống Co.op Mart Sài Gòn đã khai trƣơng

siêu thị đầu tiên tại Hà Nội vào ngày 28/4, là sự kiện trọng đại đánh dấu sự phát

triển của hệ thống Co.op Mart tại 3 miền tổ quốc và sẵn sàng khẳng định trên con

đƣờng hội nhập phía trƣớc. Co.op Mart đang phấn đấu trở thành Tập đoàn kinh tế

dẫn đầu lĩnh vực bán lẻ tại Việt Nam. Phấn đấu đến năm 2015 sẽ có 100 siêu thị

trên toàn quốc và từng bƣớc sẽ vƣơn ra khu vực và quốc tế. UBND thành phố cũng

đã giao Saigon Co.op thăm dò thị trƣờng, hƣớng đến việc xây dựng một siêu thị

bán hàng Việt Nam, tham gia sâu vào thị trƣờng Campuchia.

2.1.4.2. Sản phẩm

Để đảm bảo VSATTP, Hệ thống Co.op Mart thiết lập một bộ phận kiểm soát

xuyên suốt từ trƣớc, trong và sau bán hàng. Bên cạnh đó, định kỳ Hệ thống Co.op

Mart còn ký hợp đồng tƣ vấn và dịch vụ với các cơ quan chức năng nhƣ Chi cục

Tiêu chuẩn đo lƣờng chất lƣợng, Trung tâm y tế dự phòng và Trung tâm dịch vụ

phân tích thí nghiệm tiến hành lấy mẫu hàng hóa phân tích các chỉ tiêu lý tính, hóa

tính và vi sinh. Với hệ thống quản lý chất lƣợng theo tiêu chuẩn ISO 9001:2000,

chứng chỉ HACCP, công tác đảm bảo chất lƣợng và VSATTP đảm bảo đƣợc thực

hiện tốt.

Hơn 95% hàng hoá đang kinh doanh trong toàn hệ thống Co.op Mart là hàng

Việt Nam với giá cả hợp lý. Không ngừng quảng bá hàng Việt đến đông đảo khách

hàng đó là một trong những mục tiêu quan trọng mà Saigon Co.op/hệ thống Co.op

Mart đã đặt ra suốt 11 năm qua. Những thành công từ chƣơng trình “Ngƣời tiêu

dùng và HVNCLC” hàng năm đã minh chứng đƣợc điều đó và đến nay Hàng Việt

Nam đã dần tạo đƣợc thế đứng vững chắc trong lòng ngƣời tiêu dùng.

Ngoài ra, Co.op Mart còn xây dựng cho mình một hệ thống có hơn 20 nhãn

hàng riêng. Với các nhãn hàng riêng của hệ thống Co.op Mart nhƣ thời trang SGC

và mạnh nhất là các mặt hàng thực phẩm khô, đông lạnh và chế biến sẵn nhãn hiệu

Co.op Mart luôn thỏa mãn, đáp ứng nhu cầu mua sắm đa dạng của ngƣời tiêu dùng.

Thế mạnh của các mặt hàng nhãn riêng là giá cạnh tranh và chất lƣợng tốt.

Nhóm sản phẩm này có giá rẻ hơn sản phẩm cùng loại từ 3 - 20%, luôn đƣợc

khuyến mãi, đƣợc sản xuất từ các nhà máy đạt tiêu chuẩn kỹ thuật – chất lƣợng

theo quy định của cơ quan quản lý nhà nƣớc, siêu thị chịu trách nhiệm với ngƣời

tiêu dùng để họ an tâm, tin tƣởng vào chất lƣợng hàng hóa mà mình đã lựa chọn.

Saigon Co.op đã triển mạng lƣới để đƣa hàng hóa đến tận tay ngƣời tiêu dùng,

thực hiện kiểm tra, kiểm soát chặt chẽ để đảm bảo hàng hóa trong hệ thống Co.op

Mart đạt “4 không” (không có hàng hóa hết thời hạn sử dụng, không có hàng hóa

không đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm, không có hàng gian - hàng giả - hàng

kém chất lƣợng, không có hàng hóa có giá cả gia tăng bất hợp lý). Đồng thời Co.op

Mart đã xây dựng kế hoạch triển khai chƣơng trình “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng

hàng Việt Nam” bằng việc tuyên truyền cho toàn hệ thống nhận thức đƣợc vai trò

quan trọng của sản phẩm Việt Nam đến ngƣời tiêu dùng Việt Nam.

2.1.4.3. Cơ sở vật chất, công nghệ

Với tổng kho Trung tâm phân phối có diện tích trên 15.000m2 và kho Thực phẩm tƣơi sống trữ lạnh rộng 4.500m2, Saigon Co.op đã đảm bảo quản lý và kiểm

soát tốt chất lƣợng hàng hóa, điều phối và luân chuyển kịp thời hàng hoá trên toàn

hệ thống Co.op Mart và các cửa hàng Co.op, không để xảy ra tình trạng sốt hàng

vào những thời điểm nhạy cảm. Bên cạnh đó, một quy trình quản lý chất lƣợng chặt

chẽ đạt tiêu chuẩn ISO 9001:2000 cũng đƣợc Saigon Co.op trang bị từ năm 2002

nhằm đảm bảo tốt việc kiểm soát và đánh giá chất lƣợng hoạt động kinh doanh của

toàn hệ thống. Các siêu thị trong hệ thống đều có hệ thống trang thiết bị hiện đại,

kho đông, kho mát đúng tiêu chuẩn, hệ thống phòng cháy chữa cháy đảm bảo an

toàn cho khách hàng đến tham quan mua sắm.

Quan tâm ứng dụng, cải tiến mạng lƣới công nghệ thông tin trong quản lý điều

hành, xây dựng hệ thống thông tin tài chính – kế toán nhằm tạo lập khả năng kết

nối từ khâu mua hàng, nhập kho, bán hàng và quản lý thông qua một hệ thống cơ sở

dữ liệu đã góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh và nâng cao sức cạnh tranh cho

hệ thống siêu thị Co.op Mart.

2.1.4.4. Nguồn nhân lực

Đảm bảo chuẩn bị sẵn sàng cho tiến trình hội nhập kinh tế quốc tế thành công,

Saigon Co.op đã đặt công tác phát triển nguồn nhân lực lên hàng đầu thông qua

chiến lƣợc thu hút và giữ chân nhân tài từ các chƣơng trình đào tạo, huấn luyện

trong và ngoài nƣớc, tranh thủ các chƣơng trình đào tạo của nhà nƣớc, của thành

phố hay của phong trào HTX quốc tế…

Không chỉ tập trung vào hoạt động kinh doanh, tập thể cán bộ nhân viên

Saigon Co.op còn rất quan tâm đến hoạt động cộng đồng. Khẩu hiệu hành động của

tổ chức HTX “Mọi ngƣời vì mỗi ngƣời, mỗi ngƣời vì mọi ngƣời” đã đi sâu vào

lòng của mỗi cán bộ nhân viên Saigon Co.op, do vậy hàng năm tập thể những

ngƣời lao động ấy đã không ngừng quyên góp ủng hộ cho các hoạt động từ thiện xã

hội lên đến con số trên 2 tỷ đồng.

Sự thành công của Co.op Mart luôn gắn với sự chung tay nỗ lực góp sức của

tập thể những con ngƣời luôn yêu ngành, yêu nghề.

2.1.4.5. Kết quả hoạt động kinh doanh

Saigon Co.op đang ngày càng phát triển và khẳng định vị thế của mình trên thị

trƣờng bán lẻ, giữ vững vị trí Nhà bán lẻ hàng đầu của Việt Nam.

Mỗi ngày hệ thống Co.op Mart đã đón tiếp hơn 150.000 lƣợt khách, xây dựng

đƣợc một lƣợng khách hàng trung thành trên 600.000 khách hàng.

Tổng kết năm 2009, Saigon Co.op đạt tổng doanh thu gần 8.600 tỷ đồng, tăng

35% so với cùng kỳ năm trƣớc, nộp ngân sách Nhà nƣớc đạt 277 tỷ đồng, nâng hệ

thống siêu thị Co.op Mart lên con số 40. Trong năm 2010, Saigon Co.op sẽ đẩy

mạnh cuộc vận động “Ngƣời Việt Nam ƣu tiên dùng hàng Việt Nam” bằng việc

nâng tỷ lệ hàng sản xuất tại Việt Nam đƣa vào kinh doanh trong siêu thị. Dự tính,

doanh thu 2010 sẽ đạt là 11.500 tỷ đồng, tăng 34% so với năm 2009 và phát triển

thêm 10 siêu thị Co.op Mart tại TP. Hồ Chí Minh và các tỉnh thành trên toàn quốc

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Sài Gòn Co.op).

Trong năm 2010, tiếp tục theo đuổi mục tiêu giữ vững danh hiệu Nhà bán lẻ

hàng đầu Việt Nam và kế hoạch phát triển mạng lƣới, Saigon Co.op tiếp tục đầu tƣ

nguồn lực vào việc phát triển hệ thống Co.op Mart, đồng thời hƣớng đến một số

loại hình bán lẻ hiện đại khác. Bắt kịp xu hƣớng phát triển nhanh của thị trƣờng bán

lẻ Việt Nam, nắm vững tâm lý của ngƣời tiêu dùng Việt Nam và luôn hƣớng về

cộng đồng xã hội là những thế mạnh chính giúp cho Saigon Co.op đứng vững trong

giai đoạn cạnh tranh sắp tới.

Chuỗi siêu thị Co.op Mart đã gặt hái đƣợc những kết quả đáng khích lệ từ khi

thành lập đến nay và đặc biệt trong năm 2009 vừa qua. Theo bảng số liệu, doanh

thu của Co.op Mart từ khi thành lập siêu thị đầu tiên cho đến năm 2009 đều tăng

liên tục qua các năm và luôn tăng ở mức hai con số. Đặc biệt là trong năm 2008 và

2009, mặc dù cuộc khủng hoảng kinh tế đã diễn ra, nhƣng doanh thu của Co.op

Mart vẫn tăng trƣởng đáng kể.

Bảng 2.2: Tình hình doanh thu của hệ thống siêu thị Co.op Mart

1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

200

436

585

832 1.048 1.565 2.000 2.666 4.689 6.350 8.572

118

Năm Doanh thu (tỷ đồng) Tốc độ tăng (%)

(Nguồn: Báo cáo tổng kết của Sài Gòn Co.op)

2.2. ĐO LƢỜNG SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA SẮM TẠI

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

2.2.1. Mô hình nghiên cứu

Xuất phát từ các mô hình lý thuyết về sự thỏa mãn khách hàng làm cơ sở tham

khảo và các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị

nhƣ đã phân tích ở phần 1.3 để có thể đƣa ra mô hình nghiên cứu của luận văn.

Trƣớc nhất, khi thiết lập mô hình, tác giả vẫn xem xét yếu tố then chốt tác động đến

sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh là chất lƣợng

sản phẩm, giá cả sản phẩm, chủng loại sản phẩm kế đến là yếu tố thái độ phục vụ,

môi trƣờng mua sắm, yếu tố môi trƣờng mua sắm và sau cùng là yếu tố giá trị gia

tăng với các tiêu chí và thang đo sử dụng mang tính tổng hợp và đƣợc điều chỉnh

cụ thể hơn. Mô hình nghiên cứu đƣợc thiết lập nhƣ sau:

Chất lƣợng sản phẩm

Giá cả sản phẩm Chủng loại sản phẩm

Sự thỏa mãn của khách hàng

Thái độ phục vụ

Môi trƣờng mua sắm

Chƣơng trình khuyến mãi

Giá trị gia tăng

Hình 1.5: Mô hình nghiên cứu các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các siêu thị

 Giả thiết H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao thì

Các giả thiết đƣợc đặt ra trong mô hình nhƣ sau:

 Giả thiết H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sản phẩm tại

sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại siêu thị càng cao.

 Giả thiết H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại sản

siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua sắm tại siêu thị càng cao.

phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại sắm tại siêu thị càng

 Giả thiết H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao

cao.

 Giả thiết H5: Cảm nhận của khách hàng về môi trƣờng mua sắm của siêu thị

thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại siêu thị càng cao.

 Giả thiết H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chƣơng trình

càng tốt thì sự thỏa mãn của họ với việc mua sắm tại siêu thị càng cao.

khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua sắm tại siêu thị càng

 Giả thiết H7: Cảm nhận của khách hàng về giá trị gia tăng của siêu thị càng

cao.

cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua sắm tại siêu thị càng cao.

Ngoài ra, để đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng, tác giả đã dùng 4 biến

 Nhu cầu mua sắm tại siêu thị đƣợc đáp ứng tốt

 Xem siêu thị là sự lựa chọn đầu tiên khi mua sắm



quan sát nhƣ sau:

 Giới thiệu siêu thị cho ngƣời thứ ba

Tiếp tục mua sắm tại siêu thị

2.2.2. Phƣơng pháp nghiên cứu

2.2.2.1. Giới thiệu

Phần này sẽ trình bày phƣơng pháp nghiên cứu cũng nhƣ việc xác định mẫu và

đối tƣợng nghiên cứu, trên cơ sở đó, đƣa ra thang đo các thành phần tác động tới sự

thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại chuỗi siêu thị Co.op Mart. Từ đây, ta có

thể xây dựng đƣợc bảng câu hỏi phỏng vấn khách hàng và đƣa ra quy trình xử lý

cho ra kết quả nghiêu cứu. Nội dung chính của phần này bao gồm: thiết kế nghiên

cứu và xây dựng thang đo.

2.2.2.2. Thiết kế nghiên cứu

- Phƣơng pháp nghiên cứu



Nghiên cứu này đƣợc tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện vào tháng 04/2010 nhằm mục

đích hiệu chỉnh, bổ sung thang đo các thành phần tác động đến sự thỏa mãn của

khách hàng khi mua sắm tại siêu thị cho phù hợp hơn với tình hình hiện tại. Nghiên

cứu này đƣợc thực hiện thông qua phƣơng pháp thảo luận nhóm gồm 10 ngƣời là

những khách hàng thƣờng xuyên đi siêu thị. Dàn bài thảo luận nhóm đƣợc thể hiện

ở Phụ lục 1.

Nhóm đã thảo luận xoay quanh nội dung của Dàn bài mà tác giả đã soạn sẵn.

Kết quả của buổi thảo luận nhóm đã thống nhất để xây dựng đƣợc thang đo nhƣ ở

phần 2.2.1.3 phía dƣới. Thang đo Vị trí siêu thị nhƣ Dàn bài ban đầu đã đƣợc nhóm

thống nhất bỏ qua vì theo nhóm là chƣa có ý nghĩa lớn trong việc giải thích sự thỏa



mãn của khách hàng siêu thị.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện vào tháng 05/2010 dựa trên

bảng câu hỏi khảo sát nhằm thu thập, phân tích dữ liệu thăm dò, cũng nhƣ ƣớc

lƣợng và kiểm định mô hình (Phụ lục 2).

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc tiến hành hai lần gồm: khảo sát sơ bộ lần 1 đối

với 10 khách hàng và khảo sát chính thức đối với 248 khách hàng có mua sắm tại

hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh.

Nghiên cứu định lƣợng chính thức đƣợc thực hiện tại các siêu thị Co.op Mart

trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh, trực tiếp đến nhà, phát bảng câu hỏi cho khách hàng

để khách hàng điền vào phiếu thăm dò, gửi bảng câu hỏi qua đƣờng bƣu điện, email

để phân tích nhân tố khám phá (EFA) với ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Bên

cạnh đó, để tiến hành phân tích hồi qui một cách tốt nhất, Tabachnick & Fidell

(1996) cho rằng kích thƣớc mẫu cần phải đảm bảo theo công thức:

n >= 5m +50. Trong đó,

n là cỡ mẫu

m số biến độc lập của mô hình

Trên cơ sở đó, tác giả đã tiến hành thu thập dữ liệu với cỡ mẫu là 220. Phƣơng

pháp chọn mẫu đƣợc tiến hành theo pháp pháp thuận lợi, ngẫu nhiên và đảm bảo

tƣơng đối theo đúng yêu cầu cho mục tiêu nghiên cứu nhƣ đƣợc trình bày ở phần

bên dƣới.

- Đối tƣợng nghiên cứu

Nghiên cứu này đƣợc thực hiện đối với các đối tƣợng sống trên địa bàn TP.

Hồ Chí Minh, phần lớn là nữ giới làm việc tại các văn phòng, các bà nội trợ, một số

công nhân làm việc ở khu chế xuất, khu công nghiệp… có mua sắm tại hệ thống

siêu thị Co.op Mart.

- Mẫu nghiên cứu

Có tất cả 258 bảng câu hỏi đƣợc phát ra và thu về đƣợc 225 bảng. Sau khi loại ra những phiếu khảo sát không đạt yêu cầu, tác giả chọn lại 220 bảng trả lời để tiến hành nhập liệu. Sau khi tiến hành làm sạch dữ liệu, tác giả đã có bộ dữ liệu khảo sát hoàn chỉnh với 220 mẫu.

Tính đại diện của số lƣợng mẫu đƣợc lựa chọn nghiên cứu sẽ thích hợp nếu

kích thƣớc mẫu là 5 mẫu cho một ƣớc lƣợng. Mô hình nghiên cứu trong luận văn

bao gồm 7 nhân tố độc lập với 32 biến quan sát (Bảng 2.3). Do đó, số lƣợng mẫu

cần thiết là từ 160 mẫu trở lên. Số lƣợng mẫu dùng trong nghiên cứu là 220 mẫu

nên tính đại diện của mẫu đƣợc đảm bảo cho việc thực hiện nghiên cứu.

Bảng 2.3: Tóm tắt đối tƣợng nghiên cứu định lƣợng và kết quả

Số bảng câu hỏi thu về

Đối tƣợng khảo sát

Số bảng câu hỏi phát đi

Hợp lệ

Không hợp lệ

Khảo sát sơ bộ lần 1:

10

0

- 10 khách hàng thƣờng mua sắm tại Co.op Mart

Khảo sát chính thức:

248

210

5

- Co.op Mart Thắng Lợi, Q. Tân Phú - Co.op Mart Phạm Văn Hai, Q. Tân Bình - Co.op Mart Hùng Vƣơng, Q. 5 - Co.op Mart Lý Thƣờng Kiệt, Q. 10 - Trực tiếp đến nhà - Gửi qua email

40 35 35 35 35 68

32 27 28 29 29 65

2 0 0 0 0 3

Tổng cộng:

258

220

5

2.2.2.3. Xây dựng thang đo

Một trong những hình thức đo lƣờng đƣợc sử dụng phổ biến nhất trong nghiên

cứu định lƣợng là thang đo Likert. Thang đo trong nghiên cứu này với 5 điểm sử

dụng cho các biến quan sát để tìm hiểu mức độ đánh giá của ngƣời trả lời; với: 1 -

Hoàn toàn không đồng ý, 2 – Không đồng ý, 3 - Bình thƣờng, 4 – Đồng ý, 5 - Hoàn

toàn đồng ý.

Nhƣ đã trình bày ở Chƣơng 1, mô hình nghiên cứu bao gồm 7 yếu tố. Thang

đo các yếu tố trong mô hình đƣợc xác định nhƣ sau:

1. Thang đo Chất lượng sản phẩm (CLU): Thang đo này bao gồm 5 biến quan

sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:

- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

- Thông tin trên bao bì đầy đủ

- Chất lƣợng luôn ổn định

- Không lo sợ về hàng giả, hàng nhái

- Luôn an tâm về thời hạn sử dụng

2. Thang đo Giá cả sản phẩm (GIA): Thang đo GIA bao gồm 3 biến quan sát,

nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:

- Giá cả không cao hơn các kênh mua sắm khác

- Giá cả không cao hơn các siêu thị khác

- Giá cả phù hợp với chất lƣợng

3. Thang đo Chủng loại sản phẩm (CLO): Thang đo CLO bao gồm 4 biến

quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:

- Đáp ứng đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu

- Sản phẩm có nhiều tính năng mới

- Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới

- Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới

4. Thang đo Thái độ phục vụ (TDO): Thang đo TDO bao gồm 4 biến quan sát,

nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:

- Nhân viên thân thiện

- Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ

- Nhân viên luôn giải đáp tốt mọi thắc mắc phát sinh

- Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu

5. Thang đo Môi trường mua sắm (MTR): Thang đo MTR bao gồm 4 biến

quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:

- Cơ sở vật chất của siêu thị rất hiện đại

- Các quầy hàng đƣợc bố trí hợp lý, dễ nhận biết

- Các tiện nghi phục vụ khác tốt: nhà vệ sinh, nơi gói quà, giữ đồ, máy

ATM…

- Nơi để xe thuận tiện

6. Thang đo Chương trình khuyến mãi (CTKM): Thang đo CTKM bao gồm 3

biến quan sát, nội dung các biến thể hiện nhƣ sau:

- Thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi

- Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn

- Các chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng 7. Thang đo Giá trị gia tăng (GTGT): Thang đo GTGT bao gồm 3 biến quan sát:

- Dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa) tốt - Dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) tốt - Dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) tốt Các biến trên đƣợc mã hóa nhƣ bảng sau:

Bảng 2.4: Thang đo các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng

Diễn giải

STT Mã hóa CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM (CLU)

1 CLU1 2 CLU2 3 CLU3 4 CLU4 5 CLU5

Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng Thông tin trên bao bì đầy đủ Chất lƣợng luôn ổn định Không lo sợ về hàng nhái, hàng giả An tâm thời hạn sử dụng

GIÁ CẢ SẢN PHẨM (GIA)

6 GIA1 7 GIA2 8 GIA3

Giá cả không cao hơn các kênh mua sắm khác Giá cả không cao hơn các siêu thị khác Giá cả phù hợp với chất lƣợng

CHỦNG LOẠI SẢN PHẦM (CLO)

Đáp ứng đầy đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới Sản phẩm có nhiều tính năng mới Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới

9 CLO1 10 CLO2 11 CLO3 12 CLO4 THÁI ĐỘ PHỤC VỤ (TDO) 13 TDO1 Nhân viên thân thiện 14 TDO2 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ 15 TDO3 Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc mắc phát sinh

Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu

16 TDO4 MÔI TRƢỜNG MUA SẮM (MTR) 17 MTR1 Cơ sở vật chất của siêu thị hiện đại 18 MTR2 Các quầy hàng đƣợc bố trí hợp lý, dễ nhận biết

Các tiện nghi phục vụ khác tốt: nhà vệ sinh, nơi gói quà, giữ đồ, máy ATM

19 MTR3 20 MTR4 Nơi để xe thuận tiện CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI (CTKM) 21 CTKM1 Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi 22 CMTK2 Chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn 23 CTKM3 Chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng GIÁ TRỊ GIA TĂNG (GTGT)

24 GTGT1 25 GTGT2 Dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) tốt 26 GTGT3 Dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) tốt Sau quá trình nghiên cứu, bảng câu hỏi đƣợc thiết kế với 26 thang đo đo lƣờng

Dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa) tốt

các tác nhân đem đến sự thỏa mãn của khách hàng và 4 thang đo xác định mức độ

thỏa mãn của khách hàng siêu thị bao gồm 3 phần chính:

- Phần thông tin chung

- Khảo sát mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị

Co.op Mart và siêu thị yêu thích nhất ngoài Co.op Mart (nếu có)

- Phần thông tin cá nhân:

Nội dung chi tiết của bảng câu hỏi đƣợc trình bày ở Phụ lục 1.

2.2.3. Kết quả nghiên cứu

2.2.2.1. Giới thiệu

Phần kết quả nghiên cứu nhằm mục đích giới thiệu nghiên cứu định lƣợng sử

dụng để đánh giá các thang đo lƣờng các khái niệm nghiên cứu và kiểm định mô

hình nghiên cứu cùng các giả thiết đƣa ra. Nội dung phần này bao gồm: (1) Kết quả

nghiên cứu (2) Kiểm định các giả thiết.

2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu

a) Một số thông tin của mẫu đƣợc thống kê với chi tiết nhƣ sau:

Kết quả khảo sát cho thấy, trong 220 ngƣời đƣợc hỏi, có đến gần 50% khách

hàng chọn đi Co.op trong các ngày lễ, ngày nghỉ, cuối tuần.

Biểu đồ 2.1: Thời gian mua sắm của khách hàng tạCo.op Mart

Về tần suất mua sắm, trong 220 ngƣời đƣợc hỏi, 20% khách hàng trả lời hơn

một tuần đi siêu thị một lần, và trên 50% thỉnh thoảng đi (2-3 tuần/lần). Điều đó

cho thấy, khách hàng hiện nay có xu hƣớng đi siêu thị hơn 1 tuần một lần hoặc 2, 3

tuần một lần, và nhƣ vậy, mỗi lần mua sắm họ sẽ mua nhiều hơn để dự trữ các sản

phẩm cần thiết cho nhiều ngày.

Biểu đồ 2.2: Biểu đồ tần suất mua sắm của khách hàng tại Co.op Mart

Về mức thu nhập của mẫu khảo sát, trong 220 mẫu điều tra, số ngƣời có thu

nhập từ 5-10 triệu đồng/tháng có tỷ lệ cao nhất, chiếm 42%, 28% đối tƣợng có thu

nhập từ 10-20 triệu đồng/tháng, 4% trên 20 triệu đồng/tháng và còn lại có thu nhập

dƣới 5 triệu đồng/tháng.

Biểu đồ 2.3: Biểu đồ thu nhập của mẫu điều tra

Về giới tính, mẫu nghiên cứu phần lớn là nữ giới với tỷ lệ trên 90%.

Biểu đồ 2.4: Biểu đồ giới tính của mẫu điều tra

Về trình độ học vấn của mẫu khảo sát, có 74% ngƣời tiêu dùng có trình độ học

vấn đại học/cao đẳng, 20% trên đại học và 6% ngƣời có trình độ trung cấp.

Biểu đồ 2.5: Biểu đồ trình độ học vấn của mẫu điều tra

Thông tin mẫu điều tra đƣợc tóm tắt nhƣ bảng sau:

Bảng 2.5: Tóm tắt thông tin mẫu điều tra

Tần suất

%

% tích lũy

72 108 40 220 28 36 44 112 220

32.7 49.1 18.2 100 12.7 16.4 20 50.9 100

32.7 81.8 100 12.7 29.1 49.1 100

200 20 220

90.9 9.1 100

90.9 100

34.5 60.0 76.4 84.1 90.9

76 56 36 17 15 200 20 220

34.5 25.5 16.4 7.7 6.8 9.1 100

100

Thời gian mua sắm Ngày thƣờng Ngày lễ Cả hai Tổng cộng Tần suất mua sắm Hơn 1 lần/tuần 1 lần/tuần Hơn 1 tuần/lần Thỉnh thoảng Tổng cộng Có mua sắm tại siêu thị khác ngoài Co.op Mart Có Không Tổng cộng Siêu thị mua sắm khác ngoài Co.op Mart Big C Metro Maxi Mark Citimart Khác Tổng cộng System Siêu thị thích nhất ngoài Co.op Mart Big C Metro Citimart Maxi Mark Khác Total Missing System Tổng cộng Thu nhập <5Tr

77 76 6 37 3 199 1 20 21 220 56

35.0 34.5 2.7 16.8 1.4 90.4 0.5 9.1 9.5 100 25.5

38.7 76.9 79.9 98.5 100 26.4

Tần suất

%

% tích lũy

60 8 212 6 2 8 220

27.3 3.6 96.4 2.7 0.9 3.6 100

96.2 100

9.1 100

20 200 220

9.1 90.9 100

20.0 94.5 100

10Tr - <20Tr >20Tr Tổng cộng Missing System Tổng cộng Giới tính Nam Nữ Tổng cộng Trình độ học vấn Trung cấp Đại học/Cao đẳng Trên đại học Tổng cộng

12 164 44 220

20.0 74.5 5.5 100

b) Phân tích mô tả

Bảng 2.6: Kết quả phân tích mô tả

Mẫu

Trị giá nhỏ nhất

Trị giá lớn nhất

Độ lệch chuẩn

.885 .793 .835 .948 .804 .988 1.015 .789 1.024 .940 .790 .751 .767 .796 .698 .817 .723 .852 .805 .870 .743 .646 .580 .793 .788 .822 .543 .593 .665 .558

220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220 220

1 1 1 1 2 1 2 2 1 1 2 2 2 2 1 2 1 2 1 1 2 1 2 2 2 2 2 2 2 2

Giá trị trung bình 3.95 3.92 3.70 3.82 3.68 3.38 3.42 3.79 3.75 3.71 3.53 3.42 3.51 3.46 3.26 3.28 3.33 3.50 3.28 3.25 3.48 3.29 3.27 3.97 3.98 3.81 3.60 3.60 3.67 3.44

5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 5 4

Chất lƣợng sản phẩm CLU1 CLU2 CLU3 CLU4 CLU5 Giá cả sản phẩm GIA1 GIA2 GIA3 Chủng loại sản phẩm CLO1 CLO2 CLO3 CLO4 Thái độ phục vụ TDO1 TDO2 TDO3 TDO4 Môi trƣờng mua sắm MTR1 MTR2 MTR3 MTR4 Chƣơng trình khuyến mãi CTKM1 CTKM2 CTKM3 Giá trị gia tăng GTGT1 GTGT2 GTGT3 Sự thỏa mãn STM1 STM2 STM3 STM4 Valid N (listwise)

Chất lƣợng hàng hóa

Trong 5 thang đo chất lƣợng hàng hóa của siêu thị, ta thấy các thang đo có

GTTB cao thấp khác nhau, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng không giống

nhau ở các biến quan sát.

Khách hàng đồng tình nhiều nhất ở các yếu tố CLU1 – Nguồn gốc xuất xứ rõ

ràng (GTTB: 3.95); CLU2 – Thông tin trên bao bì đầy đủ (GTTB: 3.92) và đồng

tình ít hơn đối với các yếu tố An tâm về thời hạn sử dụng và Chất lƣợng luôn ổn

định.

Giá cả hàng hóa

Kết quả phân tích mô tả cho thấy, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở yếu tố

GIA3 - Giá cả phù hợp với chất lƣợng (GTTB: 3.79) và đồng tình chƣa cao ở yếu

tố GIA1 - Giá không cao hơn so với các kênh mua sắm khác và GIA2 - Giá không

cao hơn các siêu thị khác.

Chủng loại hàng hóa

Với thang đo chủng loại hàng hóa, khách hàng đồng tình nhiều nhất về yếu tố

CLO1 - Đáp ứng đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu (GTTB: 3.75) và đồng tình thấp ở

yếu tố CLO4 - Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới (GTTB: 3.42).

Thái độ phục vụ

Kết quả thống kê mô tả Bảng 2.6 cho thấy, khi đánh giá các tiêu chí đo lƣờng

thái độ phục vụ, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở hai thang đo TDO1 - Nhân viên

thân thiện và TDO2 - Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ. Tuy nhiên, đây là sự đồng

ý chƣa cao đối với nhân tố này, qua đó chúng ta có thể nhận ra rằng khách hàng rất

quan tâm đến thái độ phục vụ khi quyết định mua sắm tại siêu thị. Hai yếu tố còn

lại đƣợc khách hàng đồng tình thấp nhất là TDO3 - Nhân viên luôn giải đáp tốt các

thắc mắc phát sinh và TDO4 - Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu.

Môi trƣờng mua sắm

Theo kết quả ở Bảng 2.6 ta thấy, khách hàng đồng tình nhiều nhất ở thang đo

MTR2 - Dễ nhận biết các quầy hàng (GTTB: 3.50), và và ít đồng tình nhất ở thang

đo MTR4 – Nơi để xe thuận tiện (GTTB: 3.25).

Chƣơng trình khuyến mãi

Theo kết quả phân tích thống kê mô tả, ta thấy khách hàng đồng tình nhiều

nhất ở yếu tố CTKM1 - Thƣờng xuyên có chƣơng trình khuyến mãi (GTTB: 3.48)

và ít đồng tình hơn ở yếu tố CTKM3 - Chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng

(GTTB: 3.27).

Giá trị gia tăng

Đối với các thang đo Giá trị gia tăng, các mẫu đƣợc điều tra đồng tình nhiều

nhất ở yếu tố GTGT1 - Dịch vụ trực tiếp tốt (GTTB: 3.97) và đồng tình thấp hơn ở

yếu tố GTGT3 - Dịch vụ ƣu đãi tốt (GTTB: 3.81).

Đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng

Kết quả điều tra cho thấy mức độ thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại

Co.op Mart là chƣa đƣợc cao lắm, trong đó các biến quan sát của thang đo sự thỏa

mãn của khách hàng có GTTB xoay quanh 3.5 nhƣng họ có khuynh hƣớng sẽ tiếp

tục mua sắm tại Co.op Mart trong tƣơng lai. Điều này cũng đòi hỏi Co.op Mart cần

phải nỗ lực nhiều hơn để hoàn thiện hơn nữa các yếu tố mà khách hàng mong đợi

và duy trì lòng tin của khách hàng đối với siêu thị.

So sách Co.op Mart với một số siêu thị khác:

Việc khảo sát thêm phần đánh giá của khách hàng ngoài mua sắm tại Co.op

Mart còn có mua sắm tại các siêu thị khác nhằm làm cho kết quả đánh giá tại Co.op

Mart đƣợc khách quan, có cơ sở hơn, kết quả nghiên cứu đáng tin cậy hơn. Trong

số 220 khách hàng đƣợc phỏng vấn, có đến gần 91% khách hàng trả lời ngoài mua

sắm tại Co.op Mart họ còn có mua sắm tại các siêu thị khác, với 34% có mua sắm

tại Big C, 26% tại Metro, 16% tại Maxi Mark, 8% tại Citimart và còn lại 7% là siêu

thị khác.

Biểu đồ 2.6: Các siêu thị mua sắm khác của khách hàng ngoài Co.op Mart

Biểu đồ 2.7: Siêu thị thích mua sắm nhất của khách hàng ngoài Co.op Mart

Đối với thang đo chất lƣợng sản phẩm, Co.op Mart đƣợc phần lớn khách hàng

đánh giá ngang bằng hoặc cao hơn các siêu thị khác, đặc biệt là yếu tố chất lƣợng

hàng hóa ổn định và không lo sợ hàng nhái, hàng giả.

Về thang đo chủng loại hàng hóa, thì phần lớn khách hàng đồng tình cao hơn

ở các siêu thị khác nhƣ Maxi Mark, Metro và đồng tình thấp hơn ở Big C so với

Co.op Mart.

Về thái độ phục vụ, nhìn chung, Co.op Mart đƣợc đánh giá cao nhất trong các

siêu thị đƣợc khảo sát.

Đối với thang đo giá cả hàng hóa, nhiều đối tƣợng phỏng vấn đồng tình hơn

đối với siêu thị Big C và Metro. Tuy nhiên, khách hàng vẫn đồng tình cao ở yếu tố

giá cả phù hợp với chất lƣợng đối với siêu thị Co.op Mart.

Về thang đo giá trị gia tăng, Co.op Mart đƣợc các khách hàng đồng tình nhiều

nhất ở yếu tố dịch vụ trực tiếp và dịch vụ ƣu đãi so với các siêu thị khác, nhƣng yếu

tố dịch vụ tiện lợi, tiện ích lại đƣợc đánh giá thấp hơn Big C và Maxi Mart.

Về thang đo môi trƣờng mua sắm, hầu hết khách hàng đƣợc phỏng vấn cho

rằng yếu tố bố trí quầy hàng hợp lý, dễ nhận biết cao hơn các siêu thị khác.

c) Đánh giá độ tin cậy của thang đo và phân tích nhân tố

- Đánh giá độ tin cậy của thang đo - Cronbach’s alpha

Hệ số Cronbach’s alpha là một phép kiểm định thống kê dùng để kiểm tra sự

chặt chẽ và tƣơng quan giữa các biến quan sát. Điều này liên quan đến hai khía

cạnh là tƣơng quan giữa bản thân các biến và tƣơng quan của các điểm số của từng

biến với điểm số toàn bộ các biến của mỗi ngƣời trả lời.

Phƣơng pháp này cho phép ngƣời phân tích loại bỏ những biến không phù hợp

và hạn chế các biến rác trong mô hình nghiên cứu vì nếu không chúng ta không thể

biết đƣợc chính xác độ biến thiên cũng nhƣ độ lỗi của các biến. Theo đó, chỉ những

biến có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp (Corrected Item - Total Correlation)

lớn hơn 0.5, hệ số tƣơng quan giữa các biến (Inter - Item Correlation) lớn hơn 0.3

và có Hệ số Alpha lớn hơn 0.6 mới đƣợc xem là chấp nhận đƣợc và thích hợp đƣa

vào phân tích những bƣớc tiếp theo. Cũng theo nhiều nhà nghiên cứu, nếu

Cronbach’s alpha đạt từ 0.8 trở lên thì thang đo lƣờng là tốt và mức độ tƣơng quan

sẽ càng cao hơn. Kết quả Phụ lục 3, chúng ta có thể thấy đƣợc kết quả phân tích độ

tin cậy nhƣ sau:

Các biến quan sát có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp > 0.5, hệ số tƣơng

quan giữa các thành phần của biến phù hợp > 0.3 và Cronbach's Alpha > 0.6 sẽ

đƣợc lựa chọn đƣa vào phân tích tiếp theo.

Kết quả phân tích độ tin cậy lần 1 cho thang đo Chất lƣợng sản phẩm (Phụ lục

3) cho thấy: Biến CLO5 – An tâm về thời hạn sử dụng do có Hệ số tƣơng quan tổng

biến phù hợp = 0.476 < 0.5 với Cronbach's Alpha = 0.875 nên biến này sẽ bị loại.

Tƣơng tự, với thang đo Môi trƣờng mua sắm, biến MTR4 – Nơi để xe thuận

tiện do có Hệ số tƣơng quan tổng biến phù hợp = 0.270 < 0.5 với Cronbach's Alpha

= 0.725 nên biến này sẽ bị loại.

Hai thang đo trên đã đƣợc đƣa vào phân tích lần 2: Kết quả là Cronbach's

Alpha của thang đo Chất lƣợng sản phẩm tăng từ 0.875 lên 0.897 và Cronbach's

Alpha của thang đo Môi trƣờng mua sắm tăng từ 0.725 lên 0.807.

Tất cả các biến sau khi phân tích lần 2 và tất cả các biến còn lại đều có Hệ số

tƣơng quan tổng biến phù hợp > 0.5 và Cronbach's Alpha > 0.6.

Nhƣ vậy, có tất cả 24 biến của 7 thang đo đƣa vào phân tích nhân tố. Ngoài ra,

4 biến đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng cũng đƣợc xem xét trong phần phân

tích nhân tố.

Bảng 2.7: Kết quả phân tích hệ số Cronbach’s Alpha của các thang đo

Thang đo

Số biến quan sát

Hệ số Alpha

1. Thang đo của các biến độc lập

Chất lƣợng sản phẩm – Lần 1

.875

Chất lƣợng sản phẩm – Lần 2

.897

Giá cả sản phẩm

.798

Chủng loại sản phẩm

.829

Thái độ phục vụ

.833

Môi trƣờng mua sắm – Lần 1

.725

Môi trƣờng mua sắm – Lần 2

.807

Chƣơng trình khuyến mãi

.856

Giá trị gia tăng

.923

2. Thang đo của các biến phụ thuộc

Mức độ thỏa mãn của khách hàng

.780

- Phân tích nhân tố

Ta tiến hành phân tích nhân tố để kiểm tra các nhóm biến quan sát trên có

riêng biệt hay không, từ đó rút gọn tập hợp các biến quan sát trên thành các nhân tố

có ý nghĩa hơn.

Phân tích nhân tố (Exploratory Factor Analysis) là một kỹ thuật phân tích

nhằm thu nhỏ và tóm tắt các dữ liệu rất có ích cho việc xác định các tập hợp biến

cần thiết cho vấn đề nghiên cứu. Quan hệ giữa các nhóm biến có liên hệ qua lại lẫn

nhau đƣợc xem xét dƣới dạng một số các nhân tố cơ bản. Mỗi một biến quan sát sẽ

đƣợc tính một tỷ số gọi là Hệ số tải nhân tố (factor loading). Hệ số này cho ngƣời

nghiên cứu biết đƣợc mỗi biến đo lƣờng sẽ “thuộc về” những nhân tố nào.

Trong phân tích nhân tố, yêu cầu cần thiết là hệ số KMO (Kaiser-Meyer –

Olkin) phải có giá trị lớn (nằm trong khoảng 0.5 và 1) có nghĩa là phân tích nhân tố

là thích hợp, còn nếu hệ số KMO < 0.5 thì phân tích nhân tố có khả năng không

thích hợp với các dữ liệu.

Thêm vào đó, hệ số tải nhân tố của từng biến quan sát phải có giá trị lớn hơn

0.45, điểm dừng khi Eigenvalue (đại diện cho phần biến thiên đƣợc giải thích bởi

mỗi nhân tố) lớn hơn 1 (mặc định của chƣơng trình SPSS), và tổng phƣơng sai

dùng để giải thích bởi từng nhân tố lớn hơn 50% mới thỏa yêu cầu của phân tích

nhân tố. Khi tiến hành phân tích nhân tố, tác giả đã sử dụng phƣơng pháp trích

(Extraction method) là Principal component Analysis với phép xoay (Rotation)

Varimax và phƣơng pháp tính nhân tố là phƣơng pháp Data reduction.

Kết quả phân tích thể hiện ở Phụ lục 4.

Về các nhân tố tác động tới sự thỏa mãn của khách hàng:

Tập hợp 24 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, kết quả nhƣ sau:

KMO: 0.800

Eigenvalue: 1.107

Total % of variance: 78.066%

Componant extracted: 7

Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.45.

Về các nhân tố đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng

Tập hợp 4 biến quan sát đƣợc đƣa vào phân tích, kết quả nhƣ sau:

KMO: 0.750

Eigenvalue: 2.421

Total % of variance: 60.536%

Componant extracted: 1

Tất cả các biến đều có hệ số tải nhân tố > 0.45.

Nhƣ vậy, kết quả phân tích nhân tố đều thỏa tất cả các điều kiện và dùng để

giải thích thang đo mức độ thỏa mãn của khách hàng là hợp lý.

2.2.4. Kiểm định giả thiết

2.2.3.1. Phân tích tƣơng quan hệ số Pearson

Ngƣời ta sử dụng một số thống kê có tên là Hệ số tƣơng quan Pearson để

lƣợng hóa mức độ chặt chẽ của mối liên hệ tuyến tính giữa hai biến định lƣợng.

Trong phân tích tƣơng quan Pearson, không có sự phân biệt giữa các biến độc lập

và biến phụ thuộc mà tất cả đều đƣợc xem xét nhƣ nhau.

Xem xét ma trận tƣơng quan giữa các biến độc lập, ta thấy hệ số tƣơng quan

nhân tố giữa các nhân tố đều bằng 0, chứng tỏ các nhân tố là độc lập nhau có thể

đƣa vào phân tích hồi quy. Ngoài ra, nhân tố Sự thỏa mãn có tƣơng quan với tất cả

7 biến độc lập với hệ số Pearson từ 0.241 trở lên (Phụ lục 5).

Việc đo lƣờng mức độ thỏa mãn của khách hàng chỉ có 4 biến quan sát nhƣng

nhìn vào Phụ lục 5, chúng ta thấy rằng chúng cũng có sự tƣơng quan chặt chẽ với

nhau với hệ số Pearson ở tất cả các biến đều lớn hơn 0.4 không thích hợp để phân

tích hồi quy, trong đó sự thỏa mãn của khách hàng luôn gắn liền với khả năng tiếp

tục mua sắm tại siêu thị (0.824) và giới thiệu cho ngƣời khác (0.714).

2.2.3.2. Phân tích hồi quy

Phân tích hồi quy sẽ xác định mối quan hệ nhân quả giữa biến phụ thuộc (SỰ

THỎA MÃN) và các biến độc lập (CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM, THÁI ĐỘ PHỤC

VỤ, CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM, GIÁ TRỊ GIA TĂNG, MÔI TRƢỜNG MUA SẮM,

CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI VÀ GIÁ CẢ SẢN PHẨM), trong đó, 7 khái niệm

độc lập đƣợc giả định là các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng khi

mua sắm tại siêu thị.

Việc kiểm định mô hình lý thuyết với phƣơng pháp đƣa vào một lƣợt (Enter),

đây là phƣơng pháp mặc định của chƣơng trình và các biến trong khối sẽ đƣợc đƣa

vào mô hình cùng một lúc. Kiểm định F sử dụng trong phân tích phƣơng sai là một

phép kiểm định giả thiết về độ phù hợp của mô hình hồi quy tuyến tính tổng thể để

xem xét biến phụ thuộc có liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp của các biến độc lập. Nhìn vào Bảng 2.8 ta thấy rằng trị thống kê F đƣợc tính từ giá trị R2 đầy đủ

khác 0, giá trị sig. bằng 0 cho thấy mô hình sử dụng là phù hợp và các biến đều đạt

đƣợc tiêu chuẩn chấp nhận.

Mô hình phân tích hồi quy sẽ mô tả hình thức của mối liên hệ và qua đó giúp

ta dự đoán đƣợc mức độ của biến phụ thuộc khi biết trƣớc giá trị của biến độc lập.

Model

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

Regression

172.709

24.673 112.994

.000a

Residual

46.291

212

.218

Total

219.000

219

a. Predictors: (Constant), GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLU b. Dependent Variable: STM

Bảng 2.8: Kết quả phân tích độ phù hợp trong phân tích hồi quy ANOVAb

Kết quả phân tích hồi quy thể hiện ở bảng sau: giá trị sig của từng biến trong

mô hình đều nhỏ bằng 0, thể hiện tuyến tính của các biến độc lập và các biến trong

mô hình đƣợc chấp nhận, mô hình sử dụng là phù hợp. Chúng ta có thể kết luận

rằng các giả thiết H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7 đều đƣợc chấp nhận.

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Sig.

Model

Std. Error

Beta

(Constant) 2.844E-16

.032

.000

1.000

.305

9.666

.000

.305

.032

CLU

.431 13.645

.000

.431

.032

TDO

.328 10.391

.000

.328

.032

CLO

.374 11.843

.000

.374

.032

GTGT

.366 11.588

.000

.366

.032

MTR

.241

7.636

.000

.241

.032

CTKM

.000

GIA

.265

8.398

.265

.032

a. Dependent Variable: STM Giải thích phƣơng trình

Bảng 2.9: Kết quả phân tích hồi quy Coefficientsa

Từ kết quả phân tích hồi quy Bảng 2.9, ta thấy mối quan hệ giữa biến phụ

thuộc Sự thỏa mãn của khách hàng và 7 biến độc lập đƣợc thể hiện trong phƣơng

trình sau:

STM = 0.305CLU + 0.431TDO + 0.328CLO + 0.374GTGT + 0.366MTR + 0.241CTKM + 0.265GIA

Trong đó:

STM : Sự thỏa mãn

CLU : Chất lƣợng sản phẩm

TDO : Thái độ phục vụ

CLO : Chủng loại sản phẩm

GTGT : Giá trị gia tăng

MTR : Môi trƣờng mua sắm

CTKM : Chƣơng trình khuyến mãi

GIA : Giá cả sản phẩm

Theo phƣơng trình hồi quy ở trên cho thấy Sự thỏa mãn của khách hàng có

quan hệ tuyến tính với các nhân tố Chất lƣợng sản phẩm ( = 0.305), Thái độ phục

vụ ( = 0.431), Chủng loại hàng hóa ( = 0.328), Giá trị gia tăng ( = 0.374), Môi

trƣờng mua sắm ( = 0.366), Chƣơng trình khuyến mãi ( = 0.241) và Giá cả sản

phẩm ( = 0.265). Trong đó, yếu tố Thái độ phục vụ có tác động cao nhất đến Sự

thỏa mãn khách hàng, kế đến là yếu tố Giá trị gia tăng, Môi trƣờng mua sắm,

Chủng loại sản phẩm. Các yếu tố Chất lƣợng sản phẩm, Giá cả sản phẩm và

chƣơng trình khuyến mãi có tác động thấp hơn đến sự thỏa mãn khách hàng so với

bốn yếu tố trên.

Qua kết quả phân tích hồi quy của mô hình lý thuyết, 7 nhân tố đều  >

0 cho thấy các biến độc lập tác động thuận chiều với Sự thỏa mãn của khách hàng,

tức có mối quan hệ tuyến tính với sự thỏa mãn của khách hàng với ý nghĩa thống kê

với p < 5%. Kết quả này cũng khằng định các giả thiết nêu ra trong mô hình nghiên

cứu (H1 - H7) đƣợc chấp nhận và đƣợc kiểm định phù hợp. Các giả thiết đƣợc tóm

tắt lại trong bảng sau:

Bảng 2.10: Tóm tắt các giả thiết nghiên cứu sau khi kiểm định

Các giả thiết

Sau khi kiểm định

Đƣợc chấp nhận

H1: Cảm nhận của khách hàng về chất lƣợng sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại siêu thị càng cao H2: Cảm nhận của khách hàng về sự phù hợp của giá cả sản phẩm tại siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với việc mua sắm tại siêu thị càng cao H3: Cảm nhận của khách hàng về sự đa dạng của chủng loại sản phẩm càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua hàng tại sắm tại siêu thị càng cao H4: Cảm nhận của khách hàng về thái độ phục vụ tận tình càng cao thì việc thỏa mãn của họ đối với việc mua hàng tại siêu thị càng cao H5: Cảm nhận của khách hàng về môi trƣờng mua sắm của siêu thị càng tốt thì sự thỏa mãn của họ với việc mua sắm tại siêu thị càng cao H6: Cảm nhận của khách hàng về sự hấp dẫn của chƣơng trình khuyến mãi càng cao thì sự thỏa mãn của họ đối với

Đƣợc chấp nhận

việc mua sắm tại siêu thị càng cao H7: Cảm nhận của khách hàng về giá trị gia tăng của siêu thị càng cao thì sự thỏa mãn của họ với việc mua sắm tại siêu thị càng cao

Nhƣ vậy, siêu thị cần phải nỗ lực cải tiến hơn nữa những nhân tố này để nâng

cao sự thỏa mãn của khách hàng.

2.3. ĐÁNH GIÁ CHUNG

2.3.1. Mô tả kết quả nghiên cứu

Từ 7 nhân tố xác định trong nghiên cứu (7 nhân tố với 26 biến), thông qua

phân tích độ tin cậy và phân tích nhân tố (7 nhân tố với 24 biến quan sát), mô hình

các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng theo thứ tự Beta chuẩn hóa

đƣợc kiểm định trong phân tích hồi quy đƣợc thể hiện nhƣ sau:

STM = 0.305CLU + 0.431TDO + 0.328CLO + 0.374GTGT + 0.366MTR +

0.241CTKM + 0.265GIA

Nhìn vào phƣơng trình, chúng ta có thể thấy 7 nhân tố tác động đến sự thỏa

mãn khách hàng với các mức độ khác nhau, khoảng cách chênh lệch khá cao từ

0.241 đến 0.431 và trị giá đều tƣơng đối cao chứng tỏ các nhân tố các tác động khá

lớn đến sự thỏa mãn khách hàng.

- Đối với yếu tố CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM và CHỦNG LOẠI SẢN

PHẨM có GTTB tƣơng đối thấp từ 3.42 – 3.95. Tuy nhiên, do hệ số beta của các

nhân tố này cũng cao ( = 0.305 và 0.328) nên việc đầu tƣ phát triển các yếu tố này

cũng rất cần thiết trong tƣơng lai.

- THÁI ĐỘ PHỤC VỤ ( = 0.431): luôn đóng vai trò quan trọng trong lĩnh

vực mua sắm, đặc biệt là siêu thị. Thái độ phục vụ gắn liền với yếu tố “con ngƣời”

trên các phƣơng diện nhƣ trình độ chuyên môn, khả năng xử lý nghiệp vụ, giải

quyết khiếu nại và phong cách lịch thiệp.

Đối với khái niệm Thái độ phục vụ, có hệ số  = 0.431 có giá trị Beta chuẩn

hóa cao nhất trong mô hình nhƣng GTTB chỉ bằng 3.28 – 3.51, thể hiện mức độ

đồng ý của khách hàng chƣa cao. Vì thế, trong chiến lƣợc phát triển, Co.op Mart

cần tập trung hoàn thiện nhiều hơn nữa về yếu tố này để Co.op Mart xứng đáng hơn

nữa với khẩu hiệu “Bạn của mọi nhà”.

- GIÁ TRỊ GIA TĂNG ( = 0.374) có hệ số  khá cao, đứng thứ hai trong mô

hình hồi quy. Yếu tố này ngày càng có ý nghĩa quan trọng trong xu hƣớng mua sắm

hiện đại. Đó là giá trị tạo nên sự khác biệt giữa siêu thị này với siêu thị khác. Để

nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị, Co.op Mart cần có

các chính sách để nâng cao giá trị gia tăng mang lại cho khách hàng.

- MÔI TRƢỜNG MUA SẮM ( = 0.366) có hệ số  đứng sau THÁI ĐỘ

PHỤC VỤ và GIÁ TRỊ GIA TĂNG, tác động khá lớn đến sự thỏa mãn của khách

hàng vì chính yếu tố này giúp cho khách hàng cảm thấy thoải mái, thích thú khi đi

mua sắm tại siêu thị. Các giá trị của yếu tố này càng cao thì sự hài lòng của khách

hàng càng tăng và ngƣợc lại.

- CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI ( = 0.241) tác động mạnh đến sự thỏa

mãn khách hàng trên cơ sở tạo sự thích thú và hấp dẫn cho khách hàng khi đến mua

sắm tại siêu thị, dựa vào mô hình hồi quy thì đây là nhân tố tác động khá cao đến

sự thỏa mãn của khách hàng.

- GIÁ CẢ SẢN PHẨM ( = 0.265): trong môi trƣờng cạnh tranh ngày nay với

việc xuất hiện của rất nhiều nhà bán lẻ trong nƣớc lẫn nƣớc ngoài, khách hàng có

nhiều sự chọn lựa và họ trở nên nhạy cảm nhiều hơn với yếu tố giá cả so với trƣớc

đây. Rất rõ ràng, ngành bán lẻ là một trong những ngành nghề phát triển mạnh mẽ

nhất ở Việt Nam hiện nay, nên việc thu hút và giữ chân khách hàng trở nên vô cùng

cần thiết.

Đối với khái niệm Giá cả hàng hóa,  khá cao nhƣng GTTB chỉ bằng 3.38 –

3.79, thể hiện mức độ đồng ý của khách hàng chƣa thực sự cao. Chính vì vậy, việc

duy trì và vận dụng linh hoạt chính sách về giá là rất cần thiết đối với siêu thị để

khách hàng luôn cảm thấy những gì họ bỏ ra là hoàn toàn tƣơng xứng với các giá

trị nhận đƣợc

 So sánh kết quả nghiên cứu về sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại

hệ thống siêu thị Co.op Mart với kết quả nghiên cứu trƣớc đây về sự thỏa mãn

khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh

Theo kết quả nghiên cứu nhƣ đã phân tích ở trên, trong các yếu tố tác động tới

sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn

TP. Hồ Chí Minh, thì yếu tố Thái độ phục vụ có tác động cao nhất, kế đến là yếu tố

Giá trị gia tăng, Môi trƣờng mua sắm, Chủng loại sản phẩm. Ba yếu tố Chất lƣợng

sản phẩm, Giá cả sản phẩm và chƣơng trình khuyến mãi có tác động thấp hơn đến

sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart so với bốn yếu tố trên.

Đối với kết quả nghiên cứu của tác giả Phó Hoài Nam là nghiên cứu gần đây

nhất về sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh, yếu tố

Thái độ phục vụ cũng là yếu tố tác động cao nhất tới sự thỏa mãn khách hàng siêu

thị. Điều đó cho thấy, đây là yếu tố quan trọng mà siêu thị Co.op Mart nói riêng và

các siêu thị khác trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh cần quan tâm để cải thiện và nâng

cao chất lƣợng phục vụ nhất.

Tuy nhiên, về yếu tố Giá trị gia tăng, theo kết quả nghiên cứu của tác giả là

yếu tố có hệ số Beta đứng thứ hai trong mô hình, có mức độ ảnh hƣởng quan trọng

thứ hai sau yếu tố Thái độ phục vụ, trong khi kết quả nghiên cứu của tác giả Phó

Hoài Nam thì yếu tố này đƣợc đánh giá ở mức quan trọng thứ năm, cho thấy ngƣời

tiêu dùng ngày càng có xu hƣớng quan tâm hơn đến yếu tố này khi họ mua sắm. Do

đó, Co.op Mart cần nắm bắt điểm này để tập trung xây dựng các chƣơng trình về

Yếu tố Chƣơng trình khuyến mãi theo kết quả nghiên cứu của tác giả là yếu tố tác

động thấp nhất trong bảy yếu tố. Còn theo kết quả của tác giả Phó Hoài Nam, yếu tố

này lại đứng vị trí thứ hai. Cũng tƣơng tự nhƣ vậy, yếu tố Giá cả sản phẩm theo kết

quả nghiên cứu của tác giả Phó Hoài Nam cũng có mức độ tác động cao hơn trong mô

hình. Yếu tố Chủng loại sản phẩm cũng đƣợc đánh giá khá quan trọng đối với khách

hàng khi mua sắm tại Co.op Mart.

Ngoài ra, theo kết quả nghiên cứu của tác giả Nguyễn Thành Nhân vào năm 2003

về sự thỏa mãn khách hàng tại siêu thị TP. Hồ Chí Minh, yếu tố Chất lƣợng hàng hóa

và Giá cả hàng hóa không có ý nghĩa thống kê. Trong khi đó, đối với khách hàng mua

sắm tại Co.op Mart, hai yếu tố này vẫn có ý nghĩa thống kê và giải thích đƣợc sự thỏa

mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị này.

Giá trị gia tăng đƣợc tốt hơn, đáp ứng tốt hơn sự mong đợi của khách hàng.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy, mặc dù nằm trong hệ thống siêu thị trên

địa bàn TP. Hồ Chí Minh, tuy nhiên, các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách hàng

và mức độ ảnh hƣởng các yếu tố đó đến sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại siêu

thị Co.op Mart là không hoàn toàn giống với các siêu thị nói chung tại TP. Hồ Chí

Minh. Do đó, để nâng cao mức độ thỏa mãn khách hàng khi mua sắm, siêu thị Co.op

Mart cần tập trung vào những yếu tố có hệ số Beta cao nhƣ Thái độ phục vụ, Giá trị

gia tăng, Môi trƣờng mua sắm; đồng thời xây dựng các giải pháp hỗ trợ đối với các

yếu tố có hệ số Beta thấp hơn theo kết quả nghiên cứu.

2.3.2. Ý nghĩa của nghiên cứu

Việc nghiên cứu thực trạng về sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại

siêu thị là rất quan trọng. Nó tạo tiền đề cho Co.op Mart đề xuất các giải pháp cải

thiện mức độ hài lòng của khách hàng cũng nhƣ có thể đáp ứng một cách toàn diện

hơn nhu cầu khách hàng trong thời gian tới.

Các thang đo lƣờng những nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng

sau khi đƣợc bổ sung, điều chỉnh đã đạt đƣợc độ tin cậy cho phép. Nhƣ đã trình bày

ở trên, kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy các giả thiết đƣa ra đều đƣợc

chấp nhận. Điều này giúp cho nhà quản lý siêu thị tại khu vực TP. Hồ Chí Minh có

thể sử dụng các thang đo lƣờng này để đo lƣờng các nhân tố tác động vào sự thỏa

mãn của khách hàng, từ đó có kế hoạch theo dõi, kiểm soát và điều chỉnh các nhân

tố này tốt hơn, nhằm làm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng. Điều này cũng sẽ

rất hữu ích cho công tác lập một kế hoạch tiếp thị, quảng cáo và việc xây dựng

chiến lƣợc phát triển siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh nói riêng và cả nƣớc nói chung.

Bên cạnh đó, kết quả từ nghiên cứu này cũng có ý nghĩa thiết thực đối với các

nhà quản lý và làm công tác marketing, các công ty quảng cáo và nghiên cứu tiếp

thị tại thị trƣờng TP. Hồ Chí Minh có cùng quan tâm trong lĩnh vực này.

Một điều khác nữa chúng ta cần chú ý là đây chỉ là những cảm nhận của khách

hàng về các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của chính bản thân họ khi mua sắm

tại siêu thị nên chúng chỉ có giá trị tƣơng đối, chứ không phải là kim chỉ nam để áp

dụng một cách cứng nhắc và máy móc mà phải kết hợp với khả năng tƣ duy và kinh

nghiệm của nhà nghiên cứu, nhà quản trị.

Tóm lại, chƣơng 2 trình bày sơ lƣợc về hệ thống Co.op Mart và thực trạng về

sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị này qua việc xây

dựng phƣơng pháp nghiên cứu, các thiết kế nghiên cứu, xây dựng các thang đo

cho các khái niệm nghiên cứu theo lý thuyết đã chọn trong chƣơng 1. Phƣơng

pháp nghiên cứu đƣợc thực hiện là nghiên cứu định tính và nghiên cứu định

lƣợng. Nghiên cứu định lƣợng chính thức thông qua việc khảo sát 220 khách

hàng có mua sắm tại các siêu thị Co.op Mart trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

Kết quả nghiên cứu chính thức đƣợc sử dụng để phân tích, đánh giá thang đo

lƣờng các nhân tố tác động vào sự thỏa mãn của khách hàng siêu thị thông qua

phƣơng pháp độ tin cậy Cronbach Alpha, phân tích nhân tố và kiểm định mô hình

lý thuyết thông qua phân tích hồi quy tuyến tính bội.

Kết quả trình bày trong chƣơng này làm tiền đề cho việc đề ra các giải pháp

nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị đƣợc trình bày ở

chƣơng kế tiếp.

CHƢƠNG 3

GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI

MUA SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

3.1. ĐỊNH HƢỚNG PHÁT TRIỂN CỦA HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP

MART ĐẾN NĂM 2015

3.2.1. Quan điểm

- Phát triển hệ thống siêu thị Co.op Mart trở thành tổ chức bán lẻ hàng đầu

Việt Nam, cạnh tranh lành mạnh, tuân thủ luật pháp, góp phần thực hiện mục tiêu

tăng trƣởng kinh tế bền vững.

- Hƣớng tới thỏa mãn khách hàng, phục vụ chu đáo, ân cần và đem lại giá trị

gia tăng cho khách hàng “Co.op Mart là nơi mua sắm đáng tin cậy, bạn của mọi

nhà” đồng thời thu hút khách hàng bằng “mục tiêu chất lƣợng là mục tiêu hàng đầu

và hƣớng đến sự hoàn hảo” để hình ảnh Co.op Mart sống mãi trong tâm trí của

khách hàng.

- Phát huy lợi ích khoa học kỹ thuật trong quản lý kết hợp với chăm lo, xây

dựng đội ngũ, nâng cao trình độ nghiệp vụ của cán bộ công nhân viên, qua đó xây

dựng Co.op Mart thành một tập thể hiếu học, vƣơn tới tầm cao của tri thức.

- Xây dựng Saigon Co.op thành đơn vị mang tính nhân văn, nhân bản và

hƣớng đến các hoạt động từ thiện xã hội. Khái niệm kinh doanh ngày nay phải vƣợt

ra khỏi phạm vi vì lợi nhuận tối đa, mà tất cả và trên hết là vì con ngƣời.

3.2.2. Mục tiêu phát triển

- Tập trung cao độ mọi nguồn lực cho hoạt động kinh doanh bán lẻ. Phát triển

bền vững và nhanh chóng chuỗi siêu thị Co.op Mart, triển khai thêm những mô

hình kinh doanh bán lẻ hiện đại mới, đa dạng hóa nhiều phân khúc khách hàng.

Nâng cao giá trị thƣơng hiệu Saigon Co.op – Co.op Mart – Co.op Food và những

thƣơng hiệu khác của hệ thống.

- Giữ tốc độ tăng trƣởng doanh số bình quân hàng năm là 35%; xác định đến

năm 2015, chuỗi Co.op Mart đạt trên 100 siêu thị phủ kín các quận huyện của

TP.HCM, các tỉnh đồng bằng Sông Cửu Long, miền Đông Nam Bộ, Tây Nguyên

và miền Trung; vƣơn ra các tỉnh phía Bắc và thị trƣờng Đông Dƣơng, các siêu thị

có quy mô 500 m2 đến 10.000 m2, doanh thu đạt 14.000 tỷ đồng, thị phần cả nƣớc

đạt 50%.

- Hoàn chỉnh và phát triển chuỗi cửa hàng thực phẩm an toàn tiện lợi Co.op

Food... Trong thời gian tới, Saigon Co.op phấn đấu duy trì vị trí Nhà bán lẻ hàng

đầu Việt Nam; xây dựng Saigon Co.op trở thành một doanh nghiệp HTX tiêu biểu

có tầm vóc và quy mô hoạt động trên phạm vi cả nƣớc và từng bƣớc vƣơn ra khu

vực.

3.2. GIẢI PHÁP NÂNG CAO SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG KHI MUA

SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OP MART

Trong mô hình hồi quy, đề tài này chỉ ra rằng, sự thỏa mãn của khách hàng

chịu sự ảnh hƣởng của các yếu tố: chất lƣợng sản phẩm, thái độ phục vụ, chủng loại

sản phẩm, giá trị gia tăng, môi trƣờng mua sắm, chƣơng trình khuyến mãi và giá cả

sản phẩm. Yếu tố làm cho khách hàng ít thỏa mãn nhất chứng tỏ rằng những yếu tố

đó tại siêu thị chƣa thỏa mãn đƣợc họ. Vì vậy, siêu thị cần đƣa ra các biện pháp cần

thiết để có thể cải tiến tình trạng hiện tại, đáp ứng tốt hơn nhu cầu của khách hàng,

cũng là nhằm nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị Co.op

Mart. Để tạo sự thỏa mãn cho khách hàng, thu hút khách hàng ở giai đoạn hiện tại

thì siêu thị cần tập trung vào những nhân tố có trọng số Beta cao. Đồng thời, siêu

thị cũng cần quan tâm và có sự cải tiến hơn đối với những nhân tố mà khách hàng

cho rằng quan trọng nhƣng lại có hệ số Beta thấp.

Với khẩu hiệu “Co.op Mart – Ngƣời bạn thân thiết của mọi nhà”, nhiều năm

qua, Co.op Mart đã đem đến cho khách hàng sự hài lòng khá cao mỗi khi mua sắm

tại siêu thị. Vì vậy, các đề xuất nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng trƣớc tiên

phải chú trọng đến việc củng cố các thành quả đã đạt đƣợc và gia tăng giá trị cung

cấp. Đồng thời, khi thực hiện, siêu thị cần chú ý đến tính đồng bộ và nhất quán.

Dựa trên kết quả nghiên cứu, tác giả đƣa ra một số giải pháp nhằm nâng cao

sự thỏa mãn khách hàng khi mua sắm tại hệ thống siêu thị Co.op Mart trên địa bàn

TP. Hồ Chí Minh, trên cơ sở tập trung vào các yếu tố có hệ số Beta cao và thực

hiện các giải pháp hỗ trợ đối với các yếu tố có hệ số Beta thấp hơn. Một số giải

pháp đƣợc đƣa ra nhƣ sau:

3.2.1. Thái độ phục vụ

Thái độ phục vụ của nhân viên là yếu tố quan trọng đem lại giá trị

tăng thêm cho khách hàng khi mua sắm tại siêu thị. Thái độ và hành vi của nhân

viên phục vụ ảnh hƣởng lớn đến cảm nhận của khách hàng. Đôi khi chỉ một ánh

mắt thiếu thiện cảm của nhân viên bảo vệ, sự thờ ơ của nhân viên phục vụ, tác

phong chậm chạp của nhân viên tính tiền, sự vô ý của nhân viên giao nhận hoặc

gặp sự cố mà không có ai giúp đỡ... sẽ khiến cho khách hàng “một đi không trở

lại”.

Đội ngũ nhân viên phải thƣờng xuyên chăm sóc, theo dõi cập nhật tình hình

hàng hóa, đảm bảo không để thiếu hàng, đặc biệt là những mặt hàng thiết yếu hàng

ngày. Những mặt hàng tƣơi sống phải đƣợc theo dõi kỹ, không để tình trạng hàng

hết hạn sử dụng, xuống cấp về chất lƣợng xảy ra. Đội ngũ nhân viên tƣ vấn của

Saigon Co.op và chính nhà cung cấp phải luôn sẵn sàng phục vụ cung cấp chi tiết

và kịp thời giúp khách hàng đễ dàng lựa chọn sản phẩm sử dụng, khách hàng ngay

tại thời điểm mua hàng, các thông tin về hàng hóa và sử dụng sản phẩm đƣợc

hƣớng dẫn và tƣ vấn cho khách hàng lựa chọn những thực phẩm tƣơi ngon, cách

nấu các món ăn phục vụ cho thực đơn hàng ngày, tƣ vấn giúp khách hàng lựa chọn

những kiểu quần áo hợp thời trang…

Siêu thị cũng nên chấm dứt tình trạng nhân viên có thái độ không mấy niềm nở

nếu biết khách chỉ xem chứ không mua. Nhân viên siêu thị phải đƣợc đào tạo để

hiểu rõ những đặc điểm cơ bản của sản phẩm mới có thể giúp khách hàng lựa chọn

những mặt hàng phù hợp nhƣ mong muốn, có cơ sở vững chắc để trả lời các câu

hỏi và thuyết phục đƣợc khách hàng. Nhân viên phải năng động, nhạy bén và xử lý

tình huống chuyên nghiệp. Ngƣời tiêu dùng thƣờng đi mua sắm tập trung vào

những giờ nhất định trong ngày và những ngày cuối tuần, lễ, tết… Chính vì vậy,

vào thời điểm mua sắm tập trung, công việc của ngƣời bán hàng rất căng thẳng,

phải tiếp xúc nhiều ngƣời cùng một lúc, khách hàng có thể yêu cầu nhiều loại sản

phẩm, hỏi nhiều vấn đề liên quan… Trong thời điểm này, nhân viên phải luôn chủ

động, bình tĩnh, xử lý các tình huống có hiệu quả để khách hàng hài lòng về công

việc phục vụ của mình, kể cả những vấn đề nhỏ nhặt nhất trong giao tiếp. Khi làm

việc, nhân viên phải tuân thủ các nguyên tắc sau:

- Tiếp xúc với khách hàng đúng lúc

- Giới thiệu hàng hoá theo định hƣớng khách hàng: chỉ giới thiệu các sản

phẩm có giá trị và mang lại lợi ích cho khách hàng, phù hợp nhu cầu và mong

muốn của họ

- Xử lý thỏa đáng các câu hỏi và các phàn nàn của khách hàng

- Luôn có đầy đủ hình ảnh và thông tin về các sản phẩm để khi gặp khách

hàng cần tƣ vấn thì nói phải có hình ảnh và thông tin cụ thể mới tạo cho khách hàng

niềm tin. Hiểu rõ sản phẩm, giá niêm yết, cách sử dụng, những đặc điểm khác biệt

nổi trội so với các sản phẩm tƣơng tự khác

- Luôn biết rõ số lƣợng hàng trong kho. Nếu có sản phẩm nào đã bán hết, cần

hƣớng khách hàng sang một sản phẩm tƣơng tự

- Giới thiệu thêm về những sản phẩm sắp hết mùa với những khuyến mãi hấp

dẫn để thu hút khách hàng

- Mọi sự kết thúc đều quan trọng, kể cả việc không bán đƣợc hàng cho khách

- Hiểu đƣợc nhu cầu của khách hàng

- Có thái độ đúng đắn đối với khách hàng

- Trung thực, nhã nhặn, lịch thiệp và chăm chỉ khi thực hiện công việc

- Phong cách, diện mạo và giọng nói thể hiện tính thân thiện

Nhân viên luôn đặt quyền lợi khách hàng là mục tiêu phục vụ. Nếu khách hàng

có khiếu nại gì về sản phẩm, nhân viên siêu thị phải cố gắng giải quyết ngay tại

chỗ. Nếu chƣa thoả đáng, thì chuyển về cho ngƣời quản lý và đảm bảo sẽ giải quyết

triệt để cho khách hàng. Nếu khách hàng có những thắc mắc gì dù là nhỏ nhất họ

cũng nên đƣợc giải đáp phong cách phục vụ chuyên nghiệp. Điều này nhằm làm

cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua sắm và thật an tâm khi sử dụng hàng

hóa của siêu thị.

Công tác huấn luyện và đào tạo nhân viên nên đƣợc thực hiện thƣờng xuyên.

Trong tƣơng lai, siêu thị nên có kế hoạch tuyển dụng hoặc đào tạo đội ngũ nhân

viên về ngoại ngữ để phục vụ ngƣời nƣớc ngoài tốt nhất. Nhân viên phải đƣợc huấn

luyện để có cách ăn nói thuyết phục, làm cho khách hàng cảm thấy yên tâm khi

mua hàng ở đây mà không lo ngại bất cứ điều gì. Cung cách phục vụ chuyên

nghiệp, cách xử sự tận tình, lịch sự của nhân viên siêu thị, luôn niềm nở, tƣơi cƣời,

ăn nói nhã nhặn với khách hàng, từ nhân viên bảo vệ đến nhân viên tiếp thị, mậu

dịch, nhân viên tính tiền… phải luôn tỏ thái độ ân cần, niềm nở, luôn sẵn sàng phục

vụ khách hàng, giải quyết thỏa đáng các yêu cầu của khách hàng với kiến thức đầy

đủ về hàng hóa và thấu hiểu nhu cầu của khách hàng. Cung cách phục vụ của nhân

viên nhƣ thế mới đem lại sự thỏa mãn nhu cầu của khách hàng ở mức cao hơn.

3.2.2. Giá trị gia tăng

Bán lẻ là một ngành rất đặc thù vì nó là hỗn hợp của sản phẩm và dịch vụ. Do

vậy, để làm hài lòng khách hàng, ngoài yếu tố sản phẩm, giá trị gia tăng mà siêu thị

đem lại cũng có tầm ảnh hƣởng rất lớn. Song song với quá trình bán hàng, các siêu

thị hiện nay đã nhận thức đƣợc vai trò của phần giá trị tăng thêm và coi đó là một

trong những yếu tố quyết định sự thành bại của kinh doanh. Trong môi trƣờng cạnh

tranh ngày càng khốc liệt, bên cạnh việc đảm bảo hàng hoá phong phú về chủng

loại, mẫu mã, chất lƣợng, giá cả hợp lý, doanh nghiệp nào đem lại cho khách hàng

giá trị gia tăng tốt hơn thì khả năng thành công sẽ cao hơn.

Thực hiện các hình thức dịch vụ gia tăng trong nhƣ sau:

- Dịch vụ trực tiếp diễn ra trong quá trình bán hàng nhƣ: dịch vụ bao bì, đóng

gói, vận chuyển hàng tận nhà, bảo hành sửa chữa... cần đƣợc thực hiện tốt và nhanh

chóng hơn nữa.

- Dịch vụ phục vụ cho sự tiện lợi của khách hàng nhƣ: kết hợp giữa nơi bán

hàng và nơi giải trí, có chỗ cho con trẻ vui chơi trong khi ngƣời lớn mua hàng (có

thể là phòng chiếu phim, chơi games, phòng vẽ tranh…). Riêng ở Việt Nam, sẽ rất

khó thành công trong việc mở siêu thị nếu không có dịch vụ trông giữ xe cho khách

hàng không tốt. Hiện tại, Co.op Mart đã xây dựng khu ẩm thực trong siêu thị, thu

hút đƣợc đông đảo khách hàng. Tƣơng lai, Co.op Mart có thể xây dựng kết hợp

thêm khu cafe nhƣ HighLand, nhà hàng KFC nổi tiếng với món gà rán, hay chu

chơi bowling để tạo sự phong phú và tăng sức hấp dẫn đối với khách hàng. Siêu thị

cũng có thể cung cấp môt số tiện ích khác cho khách hàng. Ví dụ nhƣ khi mua sắm

khách hàng có thể xem truyền hình, nghe tin tức, xem những đoạn phim quảng cáo

hay, đƣợc chơi game và xem phim miễn phí… Đây đều là những cách nhằm làm

cho khách hàng cảm thấy hài lòng khi mua sắm.

- Các dịch vụ ƣu đãi khác: nhƣ thẻ thành viên, thẻ VIP, những ƣu đãi khác nhƣ

khách hàng có thể đổi hoặc trả lại hàng hóa trong khoảng thời gian xác định…

Việc ứng dụng công nghệ cao trong khâu thanh toán, mua hàng, hoặc khâu

giải trí, để lại ấn tƣợng tốt trong lòng khách hàng, tạo ra những khác biệt về sản

phẩm, về cung cách phục vụ, cũng nhƣ thực hiện một số cam kết với khách hàng về

dịch vụ sau mua sắm: bảo hành, hƣớng dẫn sử dụng… sẽ mang lại hiệu quả cao và

tạo cho khách hàng sự thỏa mãn khi mua sắm.

Nằm trong khoảng cách giữa giá trị gia tăng đạt đƣợc khi sử dụng sản phẩm là

cái giá phải trả để có đƣợc sản phẩm đó. Việc tính toán “giá rẻ”, “giá hợp lý” và

“khuyến mãi” tự bản thân nó không phải là một lợi thế cạnh tranh nếu nhƣ những

điều kiện trên không mang lại cho khách hàng một cảm nhận là đƣợc thêm cái gì.

Chính sách của siêu thị là tạo cho khách hàng cảm nhận là giá bán thấp nhất so với

giá trị gia tăng rất cao mà khách hàng có đƣợc.

Để phục vụ khách hàng ngày một hoàn hảo hơn, hệ thống Co.op Mart phải

luôn đi sâu sát với khách hàng, để không ngừng quan tâm, tìm hiểu nhu cầu của

khách, bên cạnh việc xây dựng thêm các loại hình dịch vụ mới, nhiều chƣơng trình

liên kết ƣu đãi, khuyến mãi hấp dẫn hƣớng đến gia tăng tiện ích và giá trị cộng

thêm cho khách hàng đến với hệ thống.

3.2.3. Môi trƣờng mua sắm

- Xây dựng một môi trƣờng mua sắm tạo cảm hứng mua sắm cho khách

hàng

Môi trƣờng mua sắm rất quan trọng trong lĩnh vực bán lẻ. Nó là môi trƣờng

dành cho khách hàng, là nơi khách hàng mua sắm chứ không phải để dành cho

doanh nghiệp bán hàng. Môi trƣờng mua sắm sẽ tạo cảm hứng mua hàng cho khách

hàng. Môi trƣờng mua sắm còn mang lại sự thoải mái cho khách hàng khi họ đến

mua sắm. Với một ấn tƣợng tốt thì khách hàng sẽ dễ dàng bị lôi cuốn ghé lại siêu

thị trong dịp mua sắm lần sau.

Mặt bằng siêu thị phải rộng, thoáng mát, sạch sẽ, lối đi giữa các kệ cũng phải

đảm bảo diện tích cho hai làn ngƣời đi cùng với xe đẩy, khách có thể dễ dàng di

chuyển giữa các line hàng.

Đối với sản phẩm đƣợc trƣng bày, hình ảnh sản phẩm cần phải đồng nhất tại

các khu vực nhằm tạo sự khác biệt và phong cách riêng cho từng chủng loại hàng.

Siêu thị cũng cần có những qui định cụ thể về diện tích tối thiểu cho một gian hàng.

Việc trƣng bày gian hàng, quầy kệ đóng vai trò hết sức quan trọng trong việc thu

hút khách hàng. Hàng hóa trƣng bày hàng hóa phải dễ tìm, cách trƣng bày cũng

phải bắt mắt và có bảng hƣớng dẫn rõ ràng. Co.op Mart nên cân nhắc đến việc

trƣng bày các gian hàng ở các khu vực sao cho hợp lý và bắt mắt để tạo nên không

gian hòa hợp. Hàng hóa phải đƣợc sắp xếp một cách sáng tạo, thẩm mỹ và trang

trọng.

- Đảm bảo môi trƣờng mua sắm an toàn

Ngoài ra, yếu tố an toàn trong siêu thị cũng phải đƣợc chú trọng nhƣ lối thoát

hiểm, hệ thống phòng cháy chữa cháy, hệ thống an ninh, camera theo dõi. Siêu thị

cần quan tâm triệt để đến công tác phòng cháy và chữa cháy, tạo thêm các lối thoát

hiểm và phải mở đƣợc dễ dàng các lối thoát hiểm này.

3.2.4. Chủng loại sản phẩm

- Đa dạng hóa, thay đổi mẫu mã, bao bì, kiểu dáng sản phẩm

Siêu thị phải thƣờng xuyên chú ý tìm nguồn hàng với mẫu mã, bao bì, kiểu

dáng phong phú, đa dạng để tạo cảm giác thích thú cho khách hàng khi mua sắm,

nhất là đối với mặt hàng hóa mỹ phẩm và thực phẩm công nghiệp.

Hàng hóa đƣợc bày bán phải đa dạng, phong phú với nhiều chủng loại, nhãn

hiệu, các kích cỡ, màu sắc, kiểu dáng, chất lƣợng khác nhau để tối đa hóa sự lựa

chọn của khách hàng, đáp ứng nhu cầu ngày càng đa dạng của ngƣời tiêu dùng.

- Đảm bảo cung cấp đầy đủ những mặt hàng tiêu dùng thiết yếu

Siêu thị phải luôn đảm bảo cung cấp đầy đủ những mặt hàng thiết yếu phục vụ

cho nhu cầu hàng ngày của khách hàng. Kiểm tra chặt chẽ tình hình tồn kho của

hàng, tránh tình trạng thiếu hàng, hết hàng cũng nhƣ tình trạng hàng tồn kho quá

lâu, đặc biệt là mặt hàng tƣơi sống.

Bên cạng đó, siêu thị nên quan tâm đến mặt hàng thực phẩm tƣơi sống nhƣ:

tăng diện tích kinh doanh mặt hàng thịt, cá, hải sản, tƣơi sống bán trong siêu thị,

mở thêm nhiều gian hàng kinh doanh rau củ quả, chú ý thƣờng xuyên thay đổi rau

củ quả đã cũ hoặc héo úa để đáp ứng tối đa nhu cầu của ngƣời tiêu dùng.

- Đa dạng hóa nguồn hàng

Bên cạnh hàng Việt Nam là khối lƣợng hàng chủ chốt, siêu thị cũng cần có

nhiều mặt hàng nhập khẩu để tạo ra sự mới lạ và khác biệt so với những siêu thị

khác. Đối với mặt hàng may mặc, phải luôn đƣợc cập nhật để đảm bảo hợp thời

trang, hợp thị hiếu mua sắm của ngƣời tiêu dùng.

3.2.5. Chất lƣợng sản phẩm

Chất lƣợng là một trong những công cụ định vị chủ yếu của nhà làm

marketing, chất lƣợng thể hiện: tính bền, tính tin cậy, tính an toàn, dễ sử dụng, dễ

sửa chữa. Siêu thị cần tập trung vào một số yếu tố về chất lƣợng nhƣ sau:

- Mang lại cho khách hàng những lợi ích từ sản phẩm

Phần cốt lõi của sản phẩm phải giải đáp đƣợc câu hỏi: “Ngƣời mua thực sự

đang muốn gì?” Nhà quản trị marketing phải khám phá ra những nhu cầu tiềm ẩn

đằng sau mỗi sản phẩm và đem lại những lợi ích chứ không phải chỉ những đặc

điểm. Phần cốt lõi nằm ở tâm sản phẩm. Sản phẩm có chất lƣợng sẽ mang lợi ích

đến ngƣời tiêu dùng và nó là thƣớc đo giá trị, cái sẽ ảnh hƣởng quyết định đến sự

lựa chọn của ngƣời tiêu dùng. Yếu tố này phải đƣợc siêu thị quan tâm một cách

một cách nghiêm túc.

- Bán cái khách hàng cần

Việc tổ chức cung ứng hàng hóa không chỉ là có gì bán nấy mà bán cái ngƣời

ta cần chứ không phải bán cái mà mình có. Công tác nghiên cứu và phát triển có

vai trò rất quan trọng trong việc thực hiện tốt nhiệm vụ này.

- Đảm bảo chất lƣợng và vệ sinh an toàn thực phẩm

Siêu thị phải thực hiện tốt công tác đảm bảo chất lƣợng và vệ sinh an toàn

thực phẩm phải luôn đƣợc chú trọng, hƣớng đến mục tiêu bảo vệ sức khỏe cho

ngƣời tiêu dùng, đặc biệt là trong thời gian gần đây khi hàng loạt các vụ việc, thông

tin liên quan đến vấn đề vệ sinh an toàn thực phẩm đƣợc đăng tải trên các phƣơng

tiện truyền thông, ngƣời tiêu dùng thực sự lo lắng và bối rối lựa chọn nơi cung cấp

thực phẩm uy tín vừa đảm bảo an toàn sức khỏe cho gia đình. Quy trình mua hàng

và kiểm soát chất lƣợng hàng hóa phải luôn đƣợc kiểm soát chặt chẽ, nhất là với

các hàng hóa thuộc nhóm thực phẩm, đảm bảo thời hạn sử dụng, nguồn gốc, xuất

xứ hàng hóa và thông tin hƣớng dẫn sử dụng phải luôn đƣợc thể hiện rõ ràng.

- Đảm bảo nguồn hàng ổn định

Siêu thị phải xây dựng đƣợc vùng cung cấp nguồn hàng ổn định để tiêu thụ.

Siêu thị phải chủ động trong hợp tác liên kết, liên doanh thu mua và tiêu thụ hàng

hóa. Các nguồn hàng mà Co.op Mart lựa chọn phải kỹ càng, việc thu mua trực tiếp

hàng hóa từ các đầu mối phải đƣợc theo dõi chặt chẽ. Việc hợp tác giữa nông dân,

ngƣ dân, với các nhà cung cấp và các đối tác chiến lƣợc phải đƣợc thực hiện tốt và

ký hợp đồng lâu dài để đem lại lợi thế cạnh tranh cho các mặt hàng kinh doanh của

siêu thị với giá cả tốt nhất, sản phẩm có chất lƣợng và đảm bảo nguồn hàng ổn

định.

- Thực hiện tốt công tác lƣu trữ hàng hóa

Hàng hóa tƣơi sống đƣợc trƣng bày trong các tủ lạnh, tủ mát và tủ cấp đông

đảm bảo nhiệt độ luôn ổn định để bảo quản cho hàng hóa luôn tƣơi ngon và bắt

mắt. Ngoài ra hậu cần cho hệ thống phân phối nhƣ kho bảo quản, các kho lạnh, xe

tải chuyên dùng phải đảm bảo đồng bộ, đạt chuẩn khu vực và quốc tế.

3.2.6. Giá cả sản phẩm

- Triển khai các chƣơng trình về giá phải phù hợp với phối thức

marketing

Các quyết định về giá phải đƣợc phối hợp với những quyết định về mẫu mã,

phân phối, truyền thông cho sản phẩm để hình thành một chƣơng trình marketing

nhất quán và có hiệu quả. Các quyết định đƣa ra cho những khâu khác thuộc phối

thức marketing đều có ảnh hƣởng đến những quyết định về giá. Nếu sản phẩm

đƣợc định vị dựa trên những yếu tố phi giá thì các quyết định về chất lƣợng quảng

cáo và phân phối sẽ ảnh hƣởng mạnh lên giá cả. Nếu giá cả là yếu tố định vị chính

thì nó sẽ ảnh hƣởng mạnh đến các quyết định khác thuộc phối thức marketing. Nói

chung, nhà quản lý siêu thị phải xem xét tất cả các quyết định thuộc phối thức

marketing chung với nhau khi triển khai các chƣơng trình về giá.

- Xây dựng chính sách giá cả hợp lý, cạnh tranh

Giá là yếu tố cạnh tranh “cổ điển” nhƣng có sức mạnh “kinh điển”. Giá cả bao

giờ cũng là một trong những tiêu chí để khách hàng chọn mua sản phẩm. Hiện nay,

nhiều siêu thị sử dụng giá nhƣ một công cụ cạnh tranh. Cụ thể, đối thủ cạnh tranh

trực tiếp của Co.op Mart là Big C và Metro đã sử dụng giá nhƣ một công cụ để thu

hút khách hàng. Giá cả ngày càng giữ vai trò quan trọng khi ngƣời tiêu dùng đắn đo

suy nghĩ trƣớc các khoản chi tiêu và các nhà bán lẻ lấy giá cả làm yếu tố cạnh

tranh. Do đó, siêu thị phải luôn chủ động trong việc tìm kiếm các nguồn hàng, các

nhà cung ứng tốt nhất để phân phối đến tay ngƣời tiêu dùng Việt Nam với giá hợp

lý nhất. Bên cạnh nguồn hàng trong nƣớc, siêu thị cũng nên chú ý tới những nguồn

hàng nhập khẩu từ nƣớc ngoài với giá rẻ, chất lƣợng tốt nhờ lộ trình cắt giảm thuế

của Việt Nam khi gia nhập WTO.

Chính sách giá của siêu thị phải đƣợc xây dựng trên cơ sở:

 Hiểu một cách chính xác giá trị mà khách hàng nhận đƣợc là bao nhiêu

(value consumers) trong sản phẩm và vì vậy họ sẽ chấp nhận trả bao nhiêu giá trị

phụ trội (premium) qua chi phí sản phẩm (product costs).

 Xây dựng giá tối ƣu dựa sự phỏng đoán về ngƣời tiêu dùng và sau đó lƣợng

hóa sao cho tạo đƣợc những sản phẩm với mức chi phí đúng (the right cost) và đảm

bảo lợi nhuận cần thiết.

 Tiếp cận khách hàng để khám phá ra những gì khách hàng thực sự muốn và

đƣa những cái đó cho họ. Sử dụng công nghệ thông tin mới để đo lƣờng đúng đắn

nhu cầu khách hàng (customers’ needs) và chi phí của siêu thị. Việc tiếp cận đơn

giản nhất là hỏi trực tiếp khách hàng về sự chấp nhận của họ về giá và giá trị

(perceptions of price and value) bằng nhiều cách khác nhau.

 Giá đƣợc đề nghị bằng cách đánh giá giá trị nhận đƣợc (perceived value) có

thể thƣờng đƣợc sử dụng nhƣ là một khởi điểm trong việc xác định mức giá thật

của thị trƣờng, đƣợc điều chỉnh bằng chi phí và xem xét tính cạnh tranh cần thiết.

Để đạt đƣợc sự cân bằng về giá trị nhận đƣợc, luôn có áp lực là một mặt phải hạ giá

thành, mặt khác phải tăng chất lƣợng sản phẩm mà khách hàng nhận đƣợc.

- Kiểm soát giá cả chặt chẽ, linh hoạt

Nhà quản lý siêu thị phải thƣờng xuyên theo dõi giá cả của các mặt hàng để

điều chỉnh giá cả hợp lý, không chênh lệch quá nhiều so với các siêu thị khác trong

thành phố. Bên cạnh đó, siêu thị cần có thêm những giá bán sỉ để khuyến khích

khách hàng mua nhiều sản phẩm và họ cũng sẽ cảm thấy thích thú vì mình đã tiết

kiệm đƣợc một số tiền so với khi mua một sản phẩm.

Cần kiểm soát chặt chẽ việc in tem giá để khách hàng có thể biết chính xác giá

cả mặt hàng mà mình muốn mua. Nhiều mặt hàng không in rõ giá, thậm chí chƣa

có tem giá nên có khi khách hàng đã chọn lựa tơi bời mới lấy nó ra đƣợc thì quầy

tính tiền không thể tính tiền, báo phải chờ đợi. Ða phần khách hàng thƣờng bỏ

không mua mặt hàng đó nữa.

- Thực hiện liên minh, liên kết để tăng cƣờng sức mạnh của bên mua hàng

Ngoài ra, các nhà bán lẻ có thể liên kết lại để lập ra các liên minh mua hàng,

liên kết lại với nhau để cùng mua hàng từ các nhà sản xuất. Bằng cách này, họ có

thể tạo ra các đơn hàng lớn, từ đó tăng cƣờng sức mạnh của bên mua và thu đƣợc

các điều kiện mua hàng thuận lợi hơn. Liên minh mua hàng khá phổ biến ở các

nƣớc phát triển nhƣng chƣa xuất hiện nhiều ở nƣớc ta. Các nhà bán lẻ Việt Nam tuy

đã nhận thức đƣợc nhu cầu liên kết để cạnh tranh với nƣớc ngoài nhƣng mới chỉ

dừng ở mức gắn kết để “hỗ trợ nhau về vốn” hoặc “xây dựng thƣơng hiệu”, chƣa

tiến xa tới mức lập ra các liên minh mua hàng, ít nhất là trên phƣơng diện chính

thức.

Một trong những nguyên nhân có lẽ là do mức độ cạnh tranh trong ngành phân

phối ở ta chƣa cao. Với hàng triệu cửa hàng đang tồn tại, cạnh tranh trên thị trƣờng

bán lẻ là có, nhƣng chƣa thể nói là “khốc liệt”. Tại các nƣớc phát triển, tình hình có

khác. Cạnh tranh đã lớn tới mức buộc các doanh nghiệp nhỏ phải tìm mọi biện

pháp để giảm chi phí, trong đó có việc tìm đến với nhau để lập ra các liên minh

mua hàng. Nguyên nhân nữa là do các doanh nghiệp Việt Nam chƣa có thói quen

cũng nhƣ văn hóa liên kết để tạo ra sức mạnh chung. Đây là chuyện phổ biến trong

nhiều lĩnh vực, nhiều ngành chứ không riêng trong ngành bán lẻ. Bên cạnh các lý

do khách quan nhƣ giữ bí mật kinh doanh hoặc chƣa sẵn sàng hợp tác với kẻ đang

“cạnh tranh” với mình, còn một lý do khá phổ biến là việc “nhập hàng” của nhiều

siêu thị và cửa hàng lớn đƣợc coi là “đặc lợi” của một số cá nhân. Những ngƣời này

sẽ rất miễn cƣỡng khi phải tham gia liên minh mua hàng với các nhà bán lẻ khác,

dù việc liên minh là có lợi cho toàn doanh nghiệp.

3.2.7. Chƣơng trình khuyến mãi

Sự cạnh tranh quyết liệt trong môi trƣờng kinh doanh hiện nay, đòi hỏi bên

cạnh việc cải tiến và đa dạng hóa sản phẩm, công ty cần có biện pháp kích thích

sức mua của khách hàng. Một trong những biện pháp tốt nhất mà công ty có thể sử

dụng đó là khuyến mãi. Khuyến mại đƣợc xem là công cụ hữu ích trong việc tăng

doanh số và thu hút khách hàng mới. Do đó, siêu thị cần chú trọng triển khai các

hình thức khuyến mại, giảm giá. Siêu thị nên xây dựng cho mình một chiến lƣợc

khuyến mãi có hệ thống và độc đáo, mang dấu ấn riêng cho thƣơng hiệu của mìnnh,

không nên chạy theo và bắt chƣớc các siêu thị khác và làm không có hệ thống, kế

hoạch. Các chƣơng trình khuyến mãi không chỉ tập trung vào cuối năm mà nên chia

đều trong suốt cả năm nhằm thu hút và giữ đƣợc một lƣợng khách hàng ổn định.

Tùy thuộc vào điều kiện của từng giai đoạn mà có hình thức khuyến mại phù hợp.

Bên cạnh đó, các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị cũng nên phong phú,

đa dạng theo nhiều hình thức phục vụ cho ngƣời tiêu dùng, tăng cƣờng đƣa ra các

chiến lƣợc khuyến mãi phù hợp với ƣa thích của khách hàng nhƣ: mua hàng giảm

giá với hình thức giảm giá trên sản phẩm, giảm giá trên hóa đơn, mua hàng kèm

quà tặng, rút thăm may mắn và các chƣơng trình xúc tiến bán hàng nhƣ dùng thử

sản phẩm, hƣớng dẫn sử dụng sản phẩm, tƣ vấn về lựa chọn sản phẩm, thực phẩm

an toàn, bốc thăm trúng thƣởng, quay số may mắn, kết hợp mua hàng với tặng vé

xem ca nhạc, tặng kèm quà khi mua sản phẩm... để có thể tăng sức mua và thu hút

nhiều khách hàng đến với Co.op Mart.

Xu hƣớng tiêu dùng hiện nay đã chuyển từ chú trọng các mặt hàng đắt tiền

sang các đợt khuyến mại. Ngƣời tiêu dùng ngày càng chú trọng mua sắm trong các

đợt khuyến mại, hƣớng tới những sản phẩm đƣợc khuyến mãi, rẻ tiền hơn. Do đó,

Co.op Mart cần triển khai các hình thức khuyến mại, giảm giá vào thời điểm thích

hợp. Đặc biệt, ở thị trƣờng trong nƣớc hiện nay, liên tục đƣa ra những chƣơng trình

khuyến mại để thu hút ngƣời tiêu dùng. Tuy nhiên, họ phải cân nhắc, vì không phải

chƣơng trình khuyến mại nào cũng phù hợp. Theo Công ty nghiên cứu thị trƣờng

Nielsen Việt Nam, trong khi ngƣời tiêu dùng ở TP. Hồ Chí Minh rất thích các hình

thức khuyến mại nhƣ tặng kèm hàng, tăng trọng lƣợng sản phẩm, thì ngƣời tiêu

dùng Hà Nội chỉ thích hình thức giảm giá.

Các chƣơng trình khuyến mãi của siêu thị nhƣ lời cảm ơn đến những khách

hàng trung thành của siêu thị, vì vậy siêu thị nên có chính sách chăm sóc khách

hàng tốt hơn. Giúp khách hàng tiếp cận với những chƣơng trình khuyến mãi của

siêu thị dễ dàng hơn.

3.3. KIẾN NGHỊ

Việc yêu cầu xây dựng một hệ thống chính sách để thị trƣờng bán lẻ nội địa

phát triển một cách bền vững là rất cấp thiết, để cùng với quá trình tiếp tục thúc

đẩy, mở rộng thị trƣờng xuất khẩu, góp phần vào tăng trƣởng kinh tế chung thì sự

lớn mạnh để tham gia, chiếm lĩnh, phát triển thị trƣờng bán lẻ của các doanh nghiệp

trong nƣớc là rất quan trọng. Vì vậy, những năm tới Nhà nƣớc không nên chỉ tập

trung sử dụng công cụ quản lý để điều chỉnh các hoạt động lƣu thông hàng hóa,

hành vi của tổ chức, cá nhân kinh doanh... mà phải chú ý cơ cấu lại các ngành sản

xuất, đầu tƣ phát triển hạ tầng thƣơng mại - dịch vụ trong nƣớc; bỏ cung cách điều

hành thị trƣờng bằng mệnh lệnh hành chính, thay vào đó là thúc đẩy, xây dựng một

thị trƣờng cạnh tranh hiệu quả giữa các chủ thể kinh doanh, chống độc quyền;

nhanh chóng tăng cƣờng các nguồn lực dự trữ quốc gia để can thiệp, ổn định thị

trƣờng khi có đột biến.

Bên cạnh đó, Nhà nƣớc nên sớm có hệ thống luật liên quan tới bán lẻ nhƣ Luật

Bán lẻ, Luật Chất lƣợng sản phẩm, Luật Vệ sinh, an toàn thực phẩm, Luật Bảo vệ

ngƣời tiêu dùng… Bổ sung các quy chuẩn hiện có để hƣớng dẫn kinh doanh bán lẻ

phát triển lành mạnh và làm cơ sở cho các cơ quan chức năng thực hiện việc kiểm

soát thị trƣờng.

Nhà nƣớc cũng cần quy hoạch tổng thể ngành bán lẻ trong cả nƣớc và từng địa

phƣơng. Từ đó, đầu tƣ nâng cấp kết cấu hạ tầng thƣơng mại theo hƣớng văn minh,

hiện đại, trƣớc mắt, tập trung cho các chuỗi siêu thị bán lẻ, hệ thống các chợ.

Cần có định chế tài chính, tín dụng, chính sách đầu tƣ, đất đai thích hợp để hỗ

trợ thực hiện quy hoạch xây dựng hạ tầng thƣơng mại.

Đẩy mạnh cuộc vận động “Toàn dân dùng hàng Việt Nam”. Hiệp hội Bán lẻ

và siêu thị phải làm đầu mối vận động các đơn vị hội viên tăng cao tỷ trọng hàng

Việt Nam tại các trung tâm bán lẻ và siêu thị, kết hợp với các biện pháp quảng cáo,

khuyến mại chân thực.

Nhà nƣớc cũng cần đẩy nhanh quy hoạch mạng lƣới bán lẻ cho từng địa

phƣơng trong vòng 5 - 10 năm tới. Trên từng địa bàn cụ thể, phải xác định có bao

nhiêu cơ sở bán lẻ, ở vị trí nào, phân biệt cái nào là hiện đại, cái nào là truyền

thống; bao nhiêu trung tâm thƣơng mại, hệ thống siêu thị, cửa hàng bán lẻ văn

minh hiện đại. Từ đó, dựa vào sự phát triển của nông nghiệp, công nghiệp để bố trí

hệ thống giao thông phù hợp với hệ thống thƣơng mại và quy hoạch quỹ đất cho hệ

thống thƣơng mại.

Đối với cơ quan Nhà nƣớc, việc điều tiết thuế thu nhập doanh nghiệp (TNDN)

và giá trị gia tăng có ý nghĩa quan trọng. Nếu doanh nghiệp đƣợc giảm thuế TNDN

thì doanh nghiệp sẽ có cơ hội lấy tiền tái đầu tƣ, thay đổi công nghệ từ đó có thể

mới giảm đƣợc chi phí sản xuất. Thuế giá trị gia tăng nằm trong giá bán sản phẩm,

nếu giảm nó sẽ trực tiếp tác động tới giá của sản phẩm trong hệ thống bán lẻ.

Tóm lại, Chƣơng 3 của đề tài đã dựa vào kết quả của việc nghiên cứu để có

thể đƣa ra các giải pháp nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại siêu

thị Co.op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trong môi trƣờng cạnh tranh nhƣ

hiện nay, việc thỏa mãn nhu cầu khách hàng cao hơn để duy trì những khách hàng

trung thành và thu hút nhiều khách hàng mới đến với siêu thị là việc làm hết sức

quan trọng. Vì vậy, Co.op Mart cần hoàn thiện và thực hiện đồng bộ các giải pháp,

để khách hàng hoàn toàn cảm thấy thỏa mãn mỗi khi đến mua sắm tại Co.op Mart.

KẾT LUẬN

Ngày nay, với sự cạnh tranh ngày càng mạnh mẽ trong môi trƣờng kinh

doanh, việc tìm hiểu về nhu cầu khách hàng, các nhân tố tác động đến sự thỏa mãn

của khách hàng càng trở nên cần thiết hơn và do đó bài nghiên cứu càng giúp ích

cho việc thực hiện có hiệu quả hơn các hoạt động của siêu thị cũng nhƣ hoàn thiện

chính sách phát triển của siêu thị. Hơn nữa, sự thay đổi nhanh chóng của thị trƣờng

và yêu cầu của ngƣời tiêu dùng luôn đòi hỏi cao hơn thì việc theo dõi thƣờng xuyên

sự mãn của khách hàng là thực sự cần thiết vì có thể mức thỏa mãn ngày hôm nay

lại là mức không thỏa mãn trong tƣơng lai gần do nhu cầu của khách hàng tăng lên.

Kết quả nghiên cứu này cho chúng ta biết đƣợc các nhân tố tác động vào sự

thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại Co.op Mart và thực trạng của việc đáp

ứng sự thỏa mãn này của Co.op Mart đối với khách hàng. Điều này thật sự là hữu

ích đối với việc kinh doanh siêu thị, vì qua đó, siêu thị có thể theo dõi và kiểm soát

sự thỏa mãn của khách hàng thông qua việc theo dõi và điều chỉnh các nhân tố tác

động vào nó. Đồng thời, siêu thị cũng thấy đƣợc sự thể hiện của mình và so sánh

với các đối thủ cạnh tranh.

Việc phân tích mức độ quan trọng của từng nhân tố tác động vào sự thỏa mãn

của khách hàng có ý nghĩa hết sức quan trọng trong việc hoạch định chiến lƣợc

kinh doanh. Đây là các nhân tố quan trọng đối với khách hàng nên tất nhiên nhà

quản lý siêu thị phải tập trung kiểm soát và bổ sung nhằm cải tiến hơn các nhân tố

này. Tuy nhiên, trong thực tế nhà sản xuất kinh doanh luôn bị ràng buộc về nguồn

lực nên không thể cùng một lúc cải tiến đƣợc hàng loạt các nhân tố. Do đó, nhà

quản lý phải ƣu tiên cải tiến các nhân tố quan trọng thông qua việc xác định thứ tự

ƣu tiên cần đầu tƣ, cải tiến sao cho đạt hiệu quả nhất.

Các kết quả nghiên cứu của đề tài là nguồn dữ liệu đầu vào đáng tin cậy cho

các nhà quản lý siêu thị trong thời gian tới, đồng thời, giúp cho siêu thị có cơ hội

hiểu rõ hơn về nhu cầu khách hàng, đánh giá của khách hàng về thực trạng của siêu

thị, từ đó có cơ sở để nâng cao chất lƣợng hoạt động và nâng cao sự thỏa mãn của

khách hàng.

Đề tài đã có những đóng góp tích cực đối với siêu thị trong việc tìm hiểu

khách hàng và nhận biết vị thế của mình, tuy nhiên cũng có một số hạn chế nhất

định sau đây:

Thứ nhất, do hạn chế về chi phí, thời gian, khả năng tiếp cận khách hàng nên

kích thƣớc mẫu điều tra của đề tài đủ lớn nhƣng chƣa mang tính khái quát cao, do

mẫu đƣợc chọn theo phƣơng pháp thuận tiện thay vì chọn mẫu xác suất.

Thứ hai, đề tài này chỉ tập trung nghiên cứu trong một phạm vi hẹp là TP. Hồ

Chí Minh. Để có một bức tranh tổng thể hơn về khách hàng, cần có thêm những

nghiên cứu nhƣ thế này ở những đô thị và thành phố trong phạm vi toàn quốc trong

tƣơng lai và đây cũng chính là hƣớng cho các nghiên cứu tiếp theo.

Thứ ba, nghiên cứu này chỉ đánh giá các thang đo bằng phƣơng pháp hệ số

Cronbach Alpha và phƣơng pháp phân tích nhân tố khám phá, còn mô hình lý

thuyết đƣợc kiểm định bằng phƣơng pháp phân tích hồi quy tuyến tính bội. Hiện

nay, còn có các phƣơng pháp, công cụ hiện đại khác dùng để đo lƣờng, đánh giá

thang đo và kiểm định mô hình lý thuyết chính xác hơn.

Mặc khác, do sự mong đợi của khách hàng khi mua sắm tại siêu thị luôn thay

đổi theo khuynh hƣớng ngày càng cao hơn, kết quả nghiên cứu của đề tài sẽ có giá

trị ở thời điểm hiện tại và tƣơng lai gần. Công tác nghiên cứu cần đƣợc tiến hành

thƣờng xuyên để nắm bắt nhu cầu của khách hàng và kịp thời cải tiến phục vụ

khách hàng ngày càng tốt hơn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

TIẾNG VIỆT

1. Trần Văn Chánh, Huỳnh Văn Thanh (2004), Những nguyên lý tiếp thị,

Nxb. Thống Kê

2. Nguyễn Thị Minh Hải (2006), Định hƣớng chiến lƣợc kinh doanh siêu thị

của Liên hiệp HTX Thƣơng Mại TP. Hồ Chí Minh – Saigon Co.op, Trƣờng

Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

3. Philip Kotler (2001), Quản trị Marleting, Nxb. Thống Kê

4. Phó Hoài Nam (2009), Nghiên cứu các yếu tố tác động vào sự thỏa mãn

của khách hàng khi đi mua sắm ở siêu thị TP. Hồ Chí Minh, Trƣờng Đại

học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

5. Nguyễn Thành Nhân (2003), Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn khách

hàng và những hàm ý của nó đối với hoạt động kinh doanh siêu thị tại TP.

Hồ Chí Minh, Trƣờng Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

6. Võ Lê Tâm (2008), Một số giải pháp nâng cao chất lƣợng dịch vụ bán

hàng siêu thị của hệ thống Co.op Mart giai đoạn 2009 – 2015, Trƣờng Đại

học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh

7. Nguyễn Đình Thọ (1998), Nghiên cứu Marketing, Nxb. Giáo Dục

8. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2007), Nghiên cứu thị

trƣờng, Nxb. Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh

9. Nguyễn Thị Mai Trang (2006), Chất lƣợng dịch vụ, sự thỏa mãn, và lòng

trung thành của khách hàng siêu thị tại TP. Hồ Chí Minh, Tạp chí Phát

triển Khoa học & Công nghệ

10. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2005), Phân tích dữ liệu nghiên

cứu với SPSS, Nxb. Thống Kê

TIẾNG ANH

1. Ferh B. và Russell J. A. (1984), Concept of Emotion Viewed from a

Prototype Perspective, Journal of Experimental Psychology, pg. 464 – 486

2. Howard, Seth (1996), The Theory of Buyer Behavior, New York

3. Levy M. & Weitz B.A. (2001), Retailing Management, McGraw – Hill

4. Oliver, R.L. (1997), Satisfaction A Behavioral Perspective on The

Consumer, New York NY.: McGraw - Hill

5. Parsuraman A., Zeithaml V. A. & Berry L. L. (1998), SERQUAL: A

Multiple – Item scale for Measuring Consumer Perceptions of Service

Quality, Journal of Retailing, pg. 12 – 40

6. Tryon, W. W. (1994), Encyclopedia of Human Behavior, Vol. 2,

Acedamic, CA.

7. Tse D. K. & Wilton P. C. (1998), Models of Consumer satisfaction

Formation: An Extension, Journal of Marketing Research, pg. 204 – 212

8. Zeithaml V.A. & Biner M. J. (1996), Service Marketing, McGraw - Hill

WEBSITE

www.adb.org

www.gso.gov.vn

www.mof.gov.vn

www.saigonco-op.com.vn

www.sggp.org.vn

www.sgtt.com.vn

www.thongtinthuongmaivietnam.com.vn

www.vietnamnet.vn

www.vnep.org.vn

PHỤ LỤC

Phụ lục 1: Dàn bài thảo luận nhóm

DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM

1. Theo Anh/Chị, có bao nhiêu yếu tố tác động tới sự thỏa mãn của khách

hàng khi mua sắm tại siêu thị? Đó là những yếu tố nào?

2. Vì sao những yếu tố đó ảnh hƣởng đến sự thỏa mãn khách hàng?

3. Tầm quan trọng của mỗi yếu tố đƣợc Anh/Chị đánh giá theo thứ tự nhƣ thế

nào?

4. Dƣới đây là những câu hỏi liên quan đến các yếu tố trên, xin Anh/Chị vui

lòng cho biết Anh/Chị hiểu nhƣ thế nào về từng nội dung cụ thể của các

yếu tố:

Chất lƣợng sản phẩm:

- Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng

- Thông tin trên bao bì đầy đủ

- Chất lƣợng luôn ổn định

- Không lo sợ về hàng giả, hàng nhái

- Luôn an tâm về thời hạn sử dụng

Giá cả sản phẩm:

- Giá cả không cao hơn các kênh mua sắm khác

- Giá cả không cao hơn các siêu thị khác

- Giá cả phù hợp với chất lƣợng

Chủng loại sản phẩm:

- Đáp ứng đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu

- Sản phẩm có nhiều tính năng mới

- Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới

- Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới

Thái độ phục vụ

- Nhân viên thân thiện

- Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ

- Nhân viên luôn giải đáp tốt mọi thắc mắc phát sinh

- Số lƣợng nhân viên đủ để đáp ứng nhu cầu

Môi trƣờng mua sắm

- Cơ sở vật chất của siêu thị rất hiện đại

- Dễ nhận biết các quầy hàng

- Các tiện nghi phục vụ khác tốt: nhà vệ sinh, nơi gói quà, giữ đồ, máy

ATM…

- Nơi để xe thuận tiện

Vị trí siêu thị

- Siêu thị gần nhà

- Dễ tìm thấy siêu thị khi muốn mua sắm

- Giao thông đi đến siêu thị thuận tiện

Chƣơng trình khuyến mãi

- Thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi

- Các chƣơng trình khuyến mãi rất hấp dẫn

- Các chƣơng trình khuyến mãi rất đa dạng

Giá trị gia tăng

- Dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa

chữa) tốt

- Dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn uống, vui chơi giải trí) tốt

- Dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên, thẻ VIP) tốt

5. Theo các Anh/Chị, có cần thêm hoặc bớt nội dung nào trong các nội dung

nhƣ trên không? Tại sao?

Phụ lục 2: Bảng câu hỏi nghiên cứu định lƣợng

BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Xin chào Anh/Chị, nhóm chúng tôi đang thực hiện một cuộc thăm dò về mức độ đáp ứng sự thỏa mãn của khách hàng trong việc mua sắm tại hệ thống siêu thị Co- op Mart trên địa bàn TP. Hồ Chí Minh. Trên cơ sở đó, kết quả của cuộc khảo sát sẽ giúp cho các nhà quản lý siêu thị có phƣơng hƣớng cải thiện nhằm phục vụ tốt hơn nhu cầu mua sắm của khách hàng. Xin Anh/Chị dành chút thời gian hoàn thiện bảng câu hỏi sau:

A. PHẦN THÔNG TIN CHUNG

1. Xin Anh/Chị cho biết Anh/Chị có đi mua sắm tại siêu thị Co.op Mart hay

không? Có Không  TTTiiiếếếppp tttụụụccc  Ngƣng

2. Anh/Chị thƣờng đi mua sắm tại các Co.op Mart trong:  Ngày thƣờng Ngày nghỉ, ngày lễ 

3. Khoảng bao lâu Anh/Chị đến Co.op Mart để mua sắm?

Hơn 1 lần/tuần   1 lần/tuần Hơn 1 tuần 1 lần  Thỉnh thoảng 

4. Bên cạnh hệ thống siêu thị Co.op Mart, Anh/Chị có đi mua sắm tại siêu

thị khác không? Có Không  Tiếp tục  Chuyển sang câu 1 phần B

5. Ngoài Co.op Mart, Anh/Chị có đi mua sắm tại siêu thị các siêu thị nào

 Metro Maxi Mark 

trong những siêu thị dƣới đây:  Big C  Citimart Khác: ……………………….. Siêu thị thích nhất trong các siêu thị trên:…………………………… B. KHẢO SÁT MỨC ĐỘ HÀI LÕNG CỦA KHÁCH HÀNG KHI MUA

SẮM TẠI HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO-OP MART

Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của các Anh/Chị về các phát biểu sau đây về hệ thống siêu thị Co.op Mart và siêu thị Anh/Chị thích nhất:

STT

YẾU TỐ

Hoàn toàn không đồng ý 1

Không đồng ý 2

Bình thƣờng 3

Đồng ý 4

Hoàn toàn đồng ý 5

CO.OP MART

Siêu thị thích nhất đã chọn ở câu 5

CHẤT LƢỢNG SẢN PHẨM

CLU1 Nguồn gốc xuất xứ rõ ràng CLU2 Thông tin trên bao bì đầy đủ CLU3 Chất lƣợng luôn ổn định CLU4 Không lo sợ về hàng giả, hàng

nhái

CLU5 Luôn an tâm về thời hạn sử dụng GIÁ CẢ SẢN PHẨM GIA1 Giá cả không cao hơn các kênh

mua sắm khác

GIA2 Giá cả không cao hơn các siêu

thị khác

GIA3 Giá cả phù hợp với chất lƣợng

C CLU1

CLU2 CLU3

CLU4 D

CHỦNG LOẠI SẢN PHẨM Đáp ứng đủ mặt hàng tiêu dùng thiết yếu Sản phẩm có nhiều tính năng mới Sản phẩm có nhiều kiểu dáng mới Thƣờng xuyên bổ sung hàng mới THÁI ĐỘ PHỤC VỤ TDO1 Nhân viên thân thiện TDO2 Nhân viên luôn sẵn lòng phục vụ TDO3 Nhân viên luôn giải đáp mọi thắc

mắc phát sinh

TDO4 Số lƣợng nhân viên đủ để đáp

ứng nhu cầu MÔI TRƢỜNG MUA SẮM MTR1 Cơ sở vật chất của siêu thị rất

hiện đại

MTR2 Cách bố trí các quầy hàng hợp lý,

dễ nhận biết

MTR3 Các tiện nghi phục vụ khác tốt: nhà vệ sinh, nơi gói quà, giữ đồ, máy ATM…

MTR4 Nơi để xe thuận tiện

CHƢƠNG TRÌNH KHUYẾN MÃI

CTKM1 Thƣờng xuyên có các chƣơng trình khuyến mãi

CTKM2 Các chƣơng trình khuyến mãi rất

hấp dẫn

CTKM3 Các chƣơng trình khuyến mãi rất

đa dạng DỊCH VỤ GIÁ TRỊ GIA TĂNG

GTGT1 Dịch vụ trực tiếp (bao bì, đóng

gói, giao hàng tận nhà, bảo hành, sửa chữa) tốt

GTGT2 Dịch vụ tiện lợi, tiện ích (ăn

uống, vui chơi giải trí) tốt

GTGT3 Dịch vụ ƣu đãi (thẻ thành viên,

thẻ VIP) tốt

STM1 Tóm lại, Anh/Chị cảm thấy siêu

thị Co.op Mart đáp ứng rất tốt nhu cầu mua sắm củ Anh/Chị? STM2 Co.op Mart là nơi lựa chọn đầu tiên của anh chị khi quyết định mua sắm?

STM3 Anh/Chị sẽ tiếp tục mua sắm tại siêu thị trong tƣơng lai? STM4 Anh/Chị sẽ giới thiệu cho ngƣời thứ 3 về siêu thị này?

C. THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Nam 2. Nữ

Họ và tên: _________________________ Điện thoại:_______________________ Địa chị: ___________________________________________________________ Tuổi:______________________________ Giới tính: Thu nhập (trung bình/tháng): 1. Dƣới 5tr 3. Từ 10 – 20tr 2. 5 - 10tr 5. Trên 20tr

Trình độ học vấn: 1. Trung cấp 2. Đại học/Cao đẳng 3. Trên đại học

XXIINN CCHHÂÂNN TTHHÀÀNNHH CCẢẢMM ƠƠNN SSỰỰ HHỢỢPP TTÁÁCC CCỦỦAA AANNHH//CCHHỊỊ!! Ngày _______ tháng _____ năm 2010

Phụ lục 3: Phân tích độ tin cậy của các thang đo

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.875

Thang đo Chất lƣợng sản phẩm – Lần 1 Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

CLU1 CLU2

CLU3

CLU4 CLU5

CLU1 CLU2 CLU3 CLU4 CLU5

1.000 .847 .673 .671 .448

.847 1.000 .675 .637 .462

.673 .675 1.000 .651 .338

.671 .637 .651 1.000 .421

.448 .462 .338 .421 1.000

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CLU1 CLU2 CLU3 CLU4 CLU5

15.12 15.15 15.38 15.25 15.39

7.438 7.909 8.099 7.515 9.198

.818 .814 .710 .723 .476

.754 .746 .550 .539 .245

.819 .823 .846 .844 .897

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.897

.900

Thang đo Chất lƣợng sản phẩm – Lần 2 Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

CLU1 CLU2

CLU3

CLU4

CLU1 CLU2 CLU3 CLU4

1.000 .847 .673 .671

.847 1.000 .675 .637

.673 .675 1.000 .651

.671 .637 .651 1.000

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CLU1 CLU2 CLU3 CLU4

11.44 11.47 11.70 11.57

5.106 5.529 5.583 5.186

.827 .815 .740 .721

.753 .740 .549 .526

.847 .855 .879 .890

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.798

.805

Thang đo Giá cả sản phẩm Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

GIA1 GIA2

GIA3

1.000 .578 .524

.578 1.000 .634

.524 .634 1.000

GIA1 GIA2 GIA3

Item-Total Statistics

Scale Variance if Item Deleted

Scale Mean if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GIA1 GIA2 GIA3

7.21 7.17 6.80

2.668 2.418 3.165

.612 .689 .653

.375 .485 .440

.761 .677 .732

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.829

.840

Thang đo Chủng loại sản phẩm Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

CLO1 CLO2 CLO3 CLO4

1.000 .483 .540 .489

.483 1.000 .664 .574

.540 .664 1.000 .654

.489 .574 .654 1.000

CLO1 CLO2 CLO3 CLO4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CLO1 CLO2 CLO3 CLO4

10.66 10.70 10.87 10.99

4.646 4.642 4.988 5.347

.579 .673 .747 .674

.340 .487 .578 .479

.831 .777 .749 .783

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.833

.835

Thang đo Thái độ phục vụ Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

TDO1 TDO2 TDO3 TDO4

TDO1 1.000 .718 TDO2 .609 TDO3 .575 TDO4

.718 1.000 .494 .441

.609 .494 1.000 .512

.575 .441 .512 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

TDO1 TDO2 TDO3 TDO4

10.00 10.05 10.25 10.24

3.493 3.701 4.061 3.789

.785 .653 .635 .590

.638 .521 .415 .373

.732 .793 .802 .823

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.725

.734

Thang đo Môi trƣờng mua sắm – Lần 1 Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

MTR1 MTR2 MTR3 MTR4

1.000 .573 .549 .324

.573 1.000 .631 .242

.549 .631 1.000 .133

.324 .242 .133 1.000

MTR1 MTR2 MTR3 MTR4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

MTR1 MTR2 MTR3 MTR4

10.03 9.86 10.08 10.10

3.543 3.163 3.478 4.109

.644 .637 .563 .270

.426 .478 .456 .119

.597 .586 .635 .807

Cronbach's Alpha

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

N of Items

.807

.808

Thang đo Môi trƣờng mua sắm – Lần 2 Reliability Statistics

Inter-Item Correlation Matrix

MTR1 MTR2 MTR3

1.000 .573 .549

.573 1.000 .631

.549 .631 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

MTR1 MTR2 MTR3

6.77 6.60 6.82

2.240 1.811 1.955

.622 .685 .668

.387 .471 .450

.773 .706 .723

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.856

Thang đo Chƣơng trình khuyến mãi Reliability Statistics

.867 Inter-Item Correlation Matrix

CTKM1 CTKM2 CTKM3

CTKM1 1.000 .610 CTKM2 .594 CTKM3

.610 1.000 .848

.594 .848 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

CTKM1 CTKM2 CTKM3

6.56 6.75 6.77

1.389 1.401 1.555

.627 .799 .793

.394 .736 .728

.915 .731 .753

Thang đo Giá trị gia tăng Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.923

Inter-Item Correlation Matrix

GTGT1 GTGT2 GTGT3

1.000 .883 .741

.883 1.000 .777

.741 .777 1.000

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

GTGT1 GTGT2 GTGT3

7.79 7.78 7.95

2.303 2.272 2.354

.860 .889 .782

.788 .813 .618

.874 .851 .938

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

Cronbach's Alpha Based on Standardized Items

.780

.781

Inter-Item Correlation Matrix

STM1 STM2 STM3 STM4

1.000 .437 .634 .427

.437 1.000 .480 .445

.634 .480 1.000 .408

.427 .445 .408 1.000

STM1 STM2 STM3 STM4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Squared Multiple Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

STM1 STM2 STM3 STM4

10.70 10.71 10.64 10.87

2.081 2.068 1.793 2.206

.637 .560 .640 .517

.446 .317 .460 .275

.704 .740 .698 .760

Phụ lục 4: Phân tích nhân tố các thang đo

.800

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

3.965E3 276 .000

Các yếu tố tác động đến sự thỏa mãn của khách hàng KMO and Bartlett's Test

Communalities

Initial Extraction

.852 .818 .796 .739 .826 .777 .783 .759 .750 .762 .716 .827 .647 .660 .647 .712 .791 .726 .728 .899 .882 .891 .907 .842

1.000 CLU1 1.000 CLU2 1.000 CLU3 1.000 CLU4 1.000 GIA1 1.000 GIA2 1.000 GIA3 1.000 CLO1 1.000 CLO2 1.000 CLO3 1.000 CLO4 1.000 TDO1 1.000 TDO2 1.000 TDO3 1.000 TDO4 1.000 MTR1 1.000 MTR2 1.000 MTR3 1.000 CTKM1 1.000 CTKM2 1.000 CTKM3 1.000 GTGT1 1.000 GTGT2 GTGT3 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

88 Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

13.263 25.290 37.025 48.256 59.159 69.016 78.066

8.666 2.376 2.181 1.722 1.547 1.137 1.107 .793 .592 .580 .481 .389 .361 .353 .297 .275 .250 .192 .180 .161 .123 .099 .076 .063

36.107 9.900 9.087 7.177 6.445 4.737 4.614 3.306 2.469 2.418 2.003 1.619 1.502 1.470 1.237 1.147 1.040 .801 .752 .670 .510 .413 .316 .261

36.107 46.007 55.094 62.270 68.715 73.453 78.066 81.372 83.841 86.259 88.262 89.881 91.383 92.854 94.091 95.237 96.277 97.078 97.830 98.500 99.010 99.423 99.739 100.000

8.666 2.376 2.181 1.722 1.547 1.137 1.107

36.107 9.900 9.087 7.177 6.445 4.737 4.614

36.107 46.007 55.094 62.270 68.715 73.453 78.066

3.183 2.886 2.816 2.696 2.616 2.366 2.172

13.263 12.027 11.735 11.232 10.902 9.858 9.050

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.809 .834 .786 .783 .048 .175 .273 -.082 .202 .103 .183 .249 .220 .127 .234 .251 .142 -.009 .138 .070 .143 .181 .134 .206

.076 -.018 .073 .194 .004 .242 .217 .807 .663 .801 .698 .192 .193 .185 -.051 .378 .055 .112 .272 .081 .089 .157 .234 .064

.094 .082 .143 .174 .877 .801 .716 .106 .229 .136 .062 .177 .020 -.036 .000 -.023 .016 .147 .083 .017 -.026 .094 .085 .128

.183 .171 .070 .160 -.015 .108 .327 .221 .227 .061 .028 .140 .203 .191 .037 .152 .064 .187 .126 .099 .082 .824 .870 .865

.005 .078 .341 .054 -.057 .148 .096 -.167 .309 .208 .407 .020 .150 .139 .289 .665 .835 .730 .473 .176 .144 .175 .106 .096

.121 .044 .076 .130 -.009 -.066 .167 .004 .197 .146 .098 .152 .055 .004 .069 .165 .136 .297 .609 .920 .901 .105 .048 .136

.367 CLU1 .280 CLU2 .157 CLU3 .111 CLU4 .225 GIA1 -.087 GIA2 -.067 GIA3 .110 CLO1 .177 CLO2 .152 CLO3 .124 CLO4 TDO1 .808 TDO2 .703 TDO3 .743 TDO4 .707 .116 MTR1 .218 MTR2 .190 MTR3 .131 CTKM1 .020 CTKM2 .120 CTKM3 .321 GTGT1 .237 GTGT2 GTGT3 .056 Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 7 iterations.

Các yếu tố đo lƣờng sự thỏa mãn của khách hàng

KMO and Bartlett's Test

.750

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square

df Sig.

246.375 6 .000

Communalities

Initial

Extraction

.663 .567 .678 .514

1.000 STM1 1.000 STM2 1.000 STM3 STM4 1.000 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Comp onent

Total

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

2.421 .665 .554 .360

60.536 77.154 90.992 100.000

2.421

60.536

1 60.536 2 16.618 3 13.838 9.008 4 Extraction Method: Principal Component Analysis.

Component Matrixa

Component

STM1 STM2 STM3 STM4

.814 .753 .824 .717

Extraction Method: Principal Component Analysis. a. 1 components extracted.

Phụ lục 5: Kiểm định Pearson

Correlations

CLU

TDO

CLO GTGT MTR CTKM GIA

CLU Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 1.000 220 1

TDO Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 1.000 220 .000 1.000 220 1

CLO Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 1

GTGT Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 1

.000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 1

CTK M

MTR Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

.000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 1

GIA Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

STM .305** .000 220 .431** .000 220 .328** .000 220 .374** .000 220 .366** .000 220 .241** .000 220 .265** .000 220 1

STM Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .305** .000 220

220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .431** .000 220

220

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .328** .000 220

220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .374** .000 220

220 .000 1.000 220 .000 1.000 220 .366** .000 220

220 .000 1.000 220 .241** .000 220

220 .265** .000 220

Correlations

STM

STM Pearson Correlation

STM1 STM2 STM3 STM4 .717** .000

.824** .000

.753** .000

.814** .000

Sig. (2-tailed)

220 1

STM1 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

220 .437** .000 220 1

STM2 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

220 .634** .000 220 .480** .000 220 1

STM3 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

220 .427** .000 220 .445** .000 220 .408** .000 220 1

STM4 Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

220 .814** .000 220 .753** .000 220 .824** .000 220 .717** .000 220

220 .437** .000 220 .634** .000 220 .427** .000 220

220

220 .480** .000 220 .445** .000 220

220 .408** .000 220

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).

Phụ lục 6: Phân tích hồi quy tuyến tính bội

Variables Entered/Removedb

Model Variables Entered

Method

Variables Removed

. Enter

GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLUa

a. All requested variables entered. b. Dependent Variable: STM

Model Summary

Change Statistics

Model

R Square

Adjusted R Square

Std. Error of the Estimate

F Change

df1

df2

R Square Change

Sig. F Change

.888a

.46728324

.782

.789

1 a. Predictors: (Constant), GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLU

112.994

212

.000

ANOVAb

Model

Sig.

Sum of Squares

Mean Square

1 Regression

172.709

24.673

112.994

Residual

46.291

212

.218

.000a

Total

219.000

219

a. Predictors: (Constant), GIA, CTKM, MTR, GTGT, CLO, TDO, CLU b. Dependent Variable: STM

Coefficientsa

Unstandardized Coefficients

Standardized Coefficients

Model

Std. Error

Beta

Sig.

(Constant)

2.844E-16

.000

1.000

.032

CLU

.032

.305

9.666

.000

TDO

.032

.431

.431 13.645

.000

CLO

.032

.328

.328 10.391

.000

GTGT

.032

.374

.374 11.843

.000

MTR

.032

.366

.366 11.588

.000

CTKM

.032

.241

7.636

.000

GIA

.000

.032

.265

8.398

a. Dependent Variable: STM