Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp tiếp thị tài trợ thể thao Việt Nam

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH (cid:91)(cid:9)(cid:92) THAÂN VAÊN HAÛI

GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM

CHUYEÂN NGAØNH MAÕ SOÁ

: QUAÛN TRÒ KINH DOANH

: 60.34.05

LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ

NGÖÔØI HÖÔÙNG DAÃN KHOA HOÏC: GS.TS. HOÀ ÑÖÙC HUØNG

TP. HOÀ CHÍ MINH NAÊM 2008

BOÄ GIAÙO DUÏC VAØ ÑAØO TAÏO TRÖÔØNG ÑAÏI HOÏC KINH TEÁ TP. HOÀ CHÍ MINH (cid:91)(cid:9)(cid:92)

THAÂN VAÊN HAÛI

GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM

LUAÄN VAÊN THAÏC SÓ KINH TEÁ

TP. HOÀ CHÍ MINH NAÊM 2008

MUÏC LUÏC

THEÅ THAO

Trang phuï bìa Muïc luïc ........................................................................................................................... i Danh muïc caùc baûng .........................................................................................................v Danh muïc caùc sô ñoà ........................................................................................................vi Danh muïc caùc bieåu ñoà.................................................................................................... vii DAÃN NHAÄP ....................................................................................................... Trang 1. Xaùc Ñònh Vaán Ñeà Nghieân Cöùu ....................................................................................1 2. YÙ Nghóa Vaø Muïc Ñích Nghieân Cöùu .............................................................................2 3. Ñoái Töôïng Nghieân Cöùu ...............................................................................................3 4. Cô Sôû Khoa Hoïc Vaø Phöông Phaùp Nghieân Cöùu ..........................................................3 5. Phaïm Vi Nghieân Cöùu ...................................................................................................3 6. Neùt Môùi Vaø YÙ Nghóa Thöïc Tieãn Cuûa Ñeà Taøi .............................................................4 7. Boá Cuïc Cuûa Ñeà Taøi .....................................................................................................4 8. Xaây Döïng Moâ Hình Nghieân Cöùu ................................................................................4 Chöông I : CAÙC CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ 1.1. KHAÙI NIEÄM VAØ VAI TROØ CUÛA TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ..................6 1.1.1. Tieáp thò vaø tieáp thò theå thao ...........................................................................6 1.1.1.1. Khaùi nieäm tieáp thò......................................................................................6 1.1.1.2. Tieáp thò theå thao ........................................................................................6 1.1.2. Tieáp thò taøi trôï theå thao .................................................................................6 1.1.2.1. Khaùi nieäm taøi trôï theå thao .........................................................................6 1.1.2.2. Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao.........................................8 1.1.2.3. Tieáp thò taøi trôï theå thao ...........................................................................9 1.1.3. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï ............................................................................10 1.1.3.1. Vai troø cuûa tieáp th ò taøi trôï ñoái vôùi theå thao..............................................10 1.1.3.2. Ñoái vôùi doanh nghieäp tham gia taøi trôï ....................................................11 1.2. THÒ TRÖÔØNG TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ................................................................11 1.2.1. Ñoái töôïng taøi trôï theå thao ............................................................................11 1.2.1.1. Khaùi nieäm ñoái töôïng taøi trôï theå thao ......................................................11 1.2.1.2. Ñaëc ñieåm ñoái töôïng taøi trôï theå thao ........................................................12 1.2.2. Nhaø taøi trôï theå thao ......................................................................................12 1.2.2.1. Khaùi nieäm ...............................................................................................12

1.2.2.2. Nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï theå thao.............................................................12 1.2.2.3. Haønh vi mua cuûa nhaø taøi trôï theå thao......................................................13 1.2.3. Moái quan heä giöõa caùc beân tham gia taøi trôï .................................................13 1.2.4. Vai troø cuûa truyeàn thoâng ñoái vôùi tieáp thò taøi trôï theå thao .........................14 1.3. QUY TRÌNH TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ................................................14 1.3.1. Khaùi quaùt quy trình tieáp thò .........................................................................14 1.3.2. Phaân tích moâi tröôøng ...................................................................................15 1.3.2.1. Phaân tích noäi taïi ñoái töôïng taøi trôï theå thao .............................................15 1.3.2.2. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi .............................................................16 1.3.2.3. Xaây döïng ma traän SWOT ........................................................................18 1.3.3. Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc ................................................18 1.3.3.1. Xaây döïng taàm nhìn chieán löôïc .................................................................18 1.3.3.2. Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc ..................................................................18 1.3.4. Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao .............................................19 1.3.4.1. Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu ...................................................................19 1.3.4.2. Xaây döïng saûn phaåm taøi trôï ......................................................................19 1.3.4.3. Ñònh giaù ..................................................................................................20 1.3.4.4. Phaân phoái................................................................................................20 1.3.4.5. Chieâu thò .................................................................................................20 1.3.5. Xaây döïng caùc chöông trình tieáp thò taøi trôï theå thao ..................................21 1.3.6. Toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra noã löïc tieáp thò ...........................................21 TOÙM TAÉT CHÖÔNG I .................................................................................................22 Chöông II: THÖÏC TRAÏNG TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

TAÏI VIEÄT NAM

2.1. CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM ......................................................................................23 2.1.1. Moâi tröôøng chính trò .....................................................................................23 2.1.2. Moâi tröôøng kinh teá .......................................................................................23 2.1.3. Moâi tröôøng xaõ hoäi .........................................................................................25 2.1.3.1. Moâi tr öôøng vaên hoùa ................................................................................25 2.1.3.2. Moâi tröôøng daân soá ..................................................................................25 2.1.4. Moâi tröôøng kyõ thuaät coâng ngheä ....................................................................26 2.1.4.1. Truyeàn hình ............................................................................................. 26 2.1.4.2. Baùo chí....................................................................................................26 2.1.4.3. Internet....................................................................................................26 2.1.4.4. Heä thoáng ñaøi phaùt thanh Trung öông vaø ñòa phöông ...............................27 2.1.5. Moâi tröôøng töï nhieân .....................................................................................27 2.1.6. Moâi tröôøng phaùp luaät ...................................................................................27

iii

TAÏI VIEÄT NAM

2.2. THÖÏC TRAÏNG TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM ...............28 2.2.1. Lòch söû tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam qua caùc thôøi kyø ..................28 i Phaùp thuoäc......................................................................................28 2.2.1.1. Thôø 2.2.1.2. Thôøi kyø Mieàn Nam choáng Myõ vaø Mieàn Baéc xaây döïng Chuû nghóa xaõ hoäi ..29 2.2.1.3. Thôøi kyø 1975-1985 ..................................................................................30 2.2.1.4. Thôøi kyø 1986 ñeán nay ..............................................................................30 2.2.2. Thöïc traïng hoaït ñoäng tieáp thò taøi trôï cuûa caùc beân baùn taøi trôï ..................32 2.2.2.1. Ñaëc ñieåm beân baùn taøi trôï ........................................................................32 2.2.2.2. Thöïc traïng caùc hoaït ñoäng baùn taøi trôï .....................................................34 2.2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï cuûa caùc nhaø taøi trôï theå thao ..........................................43 2.2.3.1. Ñaëc ñieåm caùc nhaø taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .....................................43 2.2.3.2. Keát quaû ñieàu tra khaûo saùt caùc nhaø taøi trôï ñieån hình ...............................45 2.2.4. Hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty tieáp thò taøi trôï theå thao .................................. 50 áp thò theå thao nöôùc ngoaøi............................................ 50 2.2.4.1. Nhöõng coâng ty tie 2.2.3.2. Nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc ............................................51 TOÙM TAÉT CHÖÔNG II ................................................................................................ 52 Chöông III: GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO 3.1. QUAN ÑIEÅM, TAÀM NHÌN CHIEÁN LÖÔÏC VAØ MUÏC TIEÂU PHAÙT TRIEÅN TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO ...............................................................................53 3.1.1. Quan ñieåm chieán löôïc veà xaõ hoäi hoùa theå duïc theå thao taïi Vieät Nam ........53 3.1.2. Xaùc ñònh taàm nhìn chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .......54 3.1.3. Muïc tieâu phaùt trieån tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .......................54 3.1.4. Döï baùo xu höôùng phaùt trieån taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam .......................55 3.2. XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM.56 3.2.1. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi ......................................................56 3.2.2. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong ......................................................57 3.2.3. Ma traän SWOT vaø caùc chieán löôïc cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam 58 3.2.4. Löïa choïn chieán löôïc ..................................................................................... 59 3.2.4.1. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-O .............................................. 59 3.2.4.2. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-T ................................................ 60 3.2.4.3. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-O .............................................. 61 3.2.4.4. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-T...............................................62 3.3. CAÙC GIAÛI PHAÙP CUÏ THEÅ ..................................................................................63 3.3.1. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân baùn taøi trôï ......................................................63 3.3.1.1. Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï.................................................................63 3.3.1.2. Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá............................ 65 3.3.1.3. Taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå phaùt trieån...........................66

3.3.1.4. Tranh thuû hoäi nhaäp hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi ...............66 3.3.2. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân mua taøi trôï .....................................................67 3.3.2.1. Xaây döïng quy trình xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao................67 3.3.2.2. Xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao...68 3.3.2.3. Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thoâng qua taøi trôï moân theå thao coù lôïi theá .. 68 3.3.2.4. Thueâ caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp................................... 69 3.3.2.5. Khai thaùc toái ña söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao .......................69 3.3.3. Caùc kieán nghò veà chính saùch .........................................................................69 3.3.3.1. Cuï theå hoùa chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao .............................................70 3.3.3.2. Naâng cao thaønh tích theå thao ..................................................................70 3.3.3.3. Ban haønh nhöõng vaên baûn phaùp luaät veà hôïp ñoàng taøi trôï theå thao ............70 3.3.3.4. Caûi toå vaø naâng cao hieäu quaû cuûa caùc lieân ñoaøn theå thao ........................70 3.3.3.5. Giaûi phaùp choáng chieán thuaät tieáp thò phuïc kích .......................................71 3.3.3.6. Taêng cöôøng ñaøo taïo kinh teá theå thao .......................................................71 3.3.3.7. Ban haønh chính saùch khuyeán khích taøi trôï theå thao .................................71 3.3.3.8. Thöïc hieän toát chính saùch ñoái ngoaïi ........................................................71 3.3.3.9. Hoã trôï thoâng tin töø caùc cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc veà theå thao ............... 71 TOÙM TAÉT CHÖÔNG III ...............................................................................................72 KEÁT LUAÄN CHUNG .......................................................................................73

THÖ MUÏC THAM KHAÛO

PHUÏ LUÏC

DANH MUÏC CAÙC BAÛNG NOÄI DUNG

BAÛNG

Baûng 2.1 TRANG 38

39 Baûng 2.2

42 Baûng 2.3

Baûng 2.4 44 Danh saùch caùc nhaø taøi trôï cho caùc ñoäi boùng ñaù nam qua caùc naêm Danh saùch caùc nhaø taøi trôï cho caùc ñoäi boùng chuyeàn nam vaø nöõ naêm 2007 Tình hình taøi trôï cho caùc ñoäi tuyeån boùng ñaù nam Vieät Nam 10 hôïp ñoàng taøi trôï lôùn nhaát naêm 2007

Baûng 3.1 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi ( EFE)

Baûng 3.2 Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong ( IFE)

Baûng 3.3 56 57 58

Baûng 3.4 59

Baûng 3.5 60

Baûng 3.6 61

Baûng 3.7 62 Ma traän SWOT Ma traän QSPM cho chieán löôïc S-O Ma traän QSPM cho chieán löôïc S-T Ma traän QSPM cho chieán löôïc W-O Ma traän QSPM cho chieán löôïc W-T

DANH MUÏC CAÙC SÔ ÑOÀ

TRANG SÔ ÑOÀ NOÄI DUNG

Sô ñoà 0.1 Moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi 5

Sô ñoà 1.1 8

13 Sô ñoà 1.2

Sô ñoà 1.3 13

Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua cuûa nhaø taøi trôï Moâ hình moái quan heä giöõa nhaø taøi trôï vaø ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï

14 Sô ñoà 1.4

Sô ñoà 1.5 15

16 Sô ñoà 1.6

Sô ñoà 1.7 21

Sô ñoà 3.1 Moái quan heä giöõa Ñoái töôïng taøi trôï, Nhaø taøi trôï, Phöông tieän truyeàn thoâng vaø ngöôøi haâm moä theå thao Quy trình tieáp thò taøi trôï theå thao AÛnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao Tieáp thò mix 5P trong tieáp thò taøi trôï theå thao Quy trình xaây döïng vaø baùn saûn phaåm taøi trôï 64

Sô ñoà 3.2 67

Xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao cuûa nhaø taøi trôï

Sô ñoà 3.3 68

Phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao

vii

DANH MUÏC CAÙC BIEÅU ÑOÀ NOÄI DUNG

BIEÅU ÑOÀ

TRANG 8 Bieåu ñoà 1.1

Cô caáu chi tieâu taøi trôï taïi Baéc Myõ naêm 1999

Bieåu ñoà 2.1 Xeáp haïng moâi tröôøng ñaàu tö moät soá nöôùc Chaâu AÙ giöõa hai 25

cuoäc ñieàu tra 2002-2006 vaø 2007-2011

35 Bieåu ñoà 2.2 Taêng tröôûng taøi trôï cho giaûi ñaáu V-League qua caùc naêm

36 Bieåu ñoà 2.3

Giaù trò taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu boùng ñaù caùc nöôùc chaâu Aâu muøa boùng 2005-2006 Ñaùnh giaù möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc moân theå thao

46 Bieåu ñoà 2.4 Bieåu ñoà 2.5

Bieåu ñoà 2.6 47

Bieåu ñoà 2.7 47

Bieåu ñoà 2.8 48

Bieåu ñoà 2.9 48

Ñaùnh giaù möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi ñoái töôïng taøi trôï theå thao Ñaùnh giaù keânh tieáp thò theå thao caàn tieáp caän Cô caáu caùc nhaø taøi trôï tieáp nhaän thoâng tin Tyû leä phaàn traêm cô caáu caùc yeáu toá nhaø taøi trôï quan taâm nhaát Ñaùnh giaù muïc tieâu nhaø taøi trôï caàn ñaït ñöôïc

Bieåu ñoà 2.10 Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng cuûa caùc yeáu toá trong taøi trôï theå 49

thao

Bieåu ñoà 2.11 Ñaùnh giaù caùc yeáu toá caàn caûi tieán ñeå thu huùt taøi trôï theå thao 49

1 DAÃN NHAÄP

1. Xaùc Ñònh Vaán Ñeà Nghieân Cöùu

Sau gaàn hai möôi naêm ñoåi môùi vaø hoäi nhaäp, baèng vieäc thieát laäp cô cheá quaûn lyù kinh teá môùi, hoaït ñoäng kinh doanh trong ñieàu kieän caïnh tranh cuûa neàn kinh teá thò tröôøng coù söï ñieàu tieát cuûa Nhaø nöôùc, ñaát nöôùc Vieät Nam ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu noåi baät treân taát caû caùc lónh vöïc kinh teá, chính trò, vaên hoaù vaø xaõ hoäi. Söï phaùt trieån maïnh meõ veà kinh teá xaõ hoäi daãn ñeán nhu caàu cuûa con ngöôøi cuõng nhö coäng ñoàng ngaøy caøng gia taêng trong ñoù coù nhu caàu veà hoaït ñoäng theå thao.

Theå thao ñöôïc xem laø hieän töôïng vaên hoùa xaõ hoäi ñoäc ñaùo cuûa loaøi ngöôøi, laø boä phaän cuûa neàn vaên hoùa. Theå thao thoâng qua phöông tieän vaän ñoäng, hoaït ñoäng vaø troø chôi ñeå taêng cöôøng theå chaát, naâng cao kyõ naêng vaän ñoäng, laøm phong phuù ñôøi soáng cuûa con ngöôøi. Theå thao khoâng chæ coù vai troø raát quan troïng trong ñôøi soáng cuûa baûn thaân ngöôøi luyeän taäp maø coøn aûnh höôûng maïnh ñeán toaøn xaõ hoäi. Leâ Nin ñaõ töøng noùi “Caàn phaûi xem xeùt theå thao khoâng chæ töø quan ñieåm giaùo duïc theå chaát vaø naâng cao söùc khoeû maø coøn laø moät trong caùc maët chuaån bò veà kinh teá, vaên hoùa vaø quaân söï cho thanh nieân, moät trong nhöõng phöông phaùp giaùo duïc quaàn chuùng vaø naâng cao söùc khoeû cho nhaân daân, bôûi vì theå thao phaùt trieån yù chí, hình thaønh caùc kyõ naêng taäp theå, loøng kieân trì, söï bình tónh vaø nhieàu phaåm chaát quyù giaù khaùc.” [19]

Cuõng nhö baát kyø moät ngaønh ngheà naøo khaùc, theå thao muoán hoaït ñoäng vaø phaùt trieån maïnh caàn phaûi coù nguoàn ñaàu tö taøi chính doài daøo. Trong thôøi kyø nöôùc ta thöïc hieän cô cheá kinh teá keá hoaïch hoaù taäp trung, nguoàn taøi chính daønh cho hoaït ñoäng theå thao ñöôïc bao caáp hoaøn toaøn töø ngaân saùch Nhaø nöôùc, cho neân theå thao ñöôïc xem nhö laø moät hoaït ñoäng phuùc lôïi xaõ hoäi.

Trong neàn kinh teá thò tröôøng noùi chung, theå thao khoâng chæ laø caùc hoaït ñoäng thi ñaáu tranh taøi, reøn luyeän vaø giaûi trí ñôn thuaàn maø laø moät ngaønh kinh teá cuûa quoác gia. Thöïc vaäy, giaù trò ngaønh kinh teá theå thao Myõ vaøo naêm 1995 öôùc tính ñaït khoaûng 152 tyû USD vöôn leân ñöùng thöù 11 trong soá caùc ngaønh coâng nghieäp [30]. Thoâng qua caùc hoaït ñoäng cuûa mình theå thao ñaõ saùng taïo ra caùc giaù trò vaø caùc giaù trò naøy ñöôïc trao ñoåi trong neàn kinh teá theo cô cheá thò tröôøng. Quaù trình trao ñoåi caùc giaù trò naøy ñaõ ñem veà nguoàn kinh phí chuû yeáu ñeå theå thao hoaït ñoäng vaø taùi ñaàu tö ngaøy caøng lôùn maïnh.

Moät trong nhöõng giaù trò maø theå thao mang laïi laø khaû naêng tieáp caän ñeán nhöõng khaùn giaû yeâu thích theå thao noùi rieâng vaø coâng chuùng noùi chung. Nhôø khaû naêng tieáp caän naøy maø theå thao coù theå giuùp caùc doanh nghieäp truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp veà saûn phaåm vaø dòch vuï ñeán vôùi coâng chuùng muïc tieâu cuûa doanh nghieäp. Doanh nghieäp muoán truyeàn ñaït caùc thoâng ñieäp ñeán khaùch haøng muïc tieâu thoâng qua caùc hoaït ñoäng theå thao thì phaûi traû nguoàn taøi chính baèng caùc hình thöùc taøi trôï cho theå thao. Do nhöõng haïn cheá cuûa caùc phöông thöùc quaûng caùo tröïc tieáp neân ngaøy nay caùc doanh nghieäp xem hình thöùc taøi trôï theå thao laø moät trong nhöõng noäi dung quan troïng trong chieán löôïc

2

tieáp thò cuûa doanh nghieäp. Taøi trôï theå thao hieän nay taïi khu vöïc Baéc Myõ chieám khoaûng 67 % trong soá taát caû caùc hoaït ñoäng taøi trôï khaùc [30].

Keå töø naêm 1986 ñeán nay, ñoàng boä vôùi söï chuyeån mình cuûa neàn kinh teá, ngaønh theå thao Vieät Nam cuõng ñaõ phaùt trieån maïnh veà chaát cuõng nhö veà löôïng. Moät trong nhöõng thaønh töïu noåi baät nhaát laø ngaønh theå thao böôùc ñaàu hoäi nhaäp quoác teá thaønh coâng vaø ñaõ mang veà nhieàu vinh quang cho ñaát nöôùc treân ñaáu tröôøng theå thao quoác teá. Ñeå ñaït ñöôïc caùc thaønh töïu neâu treân, ngoaøi nguoàn kinh phí ñaàu tö cuûa Nhaø nöôùc coøn coù söï ñoùng goùp cuûa toaøn xaõ hoäi trong ñoù ñaùng keå nhaát laø nguoàn taøi trôï töø caùc doanh nghieäp.

Tuy nhieân, do nhieàu nguyeân nhaân khaùch quan vaø chuû quan khaùc nhau neân vieäc tieáp thò tìm nguoàn taøi trôï cho theå thao taïi nöôùc ta chöa töông xöùng vôùi tieàm naêng, chöa ñöôïc quan taâm ñuùng möùc, quaûn lyù taøi trôï coøn mang tính töï phaùt, manh muùn, chöa coù söï keát noái chaët cheõ vaø coøn thieáu kinh nghieäm daãn ñeán coù khaù nhieàu hôïp ñoàng taøi trôï coøn mang ñònh tính, chöa phaûn aùnh heát giaù trò theo thò tröôøng. Theå thao Vieät Nam chöa baùn heát ñöôïc nhöõng giaù trò maø mình saùng taïo ra maø haàu heát caùc boä moân vaø Lieân ñoaøn theå thao hieän nay vaãn phaûi duy trì hoaït ñoäng döïa vaøo ngaân saùch Nhaø nöôùc laø chuû yeáu.

Treân cô sôû lyù thuyeát veà tieáp thò vaø tieáp thò taøi trôï caàn tieán haønh ñaùnh giaù saâu saéc thöïc traïng taøi trôï theå thao Vieät Nam trong thôøi gian qua, phaân tích nhöõng maët maïnh, maët yeáu, tieàm naêng, cô hoäi vaø ñe doïa, ñoàng thôøi ñuùc keát nhöõng kinh nghieäm tieáp thò taøi trôï cuûa moät soá nöôùc ñeå xaây döïng chieán löôïc vaø giaûi phaùp phaùt huy hieäu quaû coâng taùc tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. Ñaây cuõng chính laø noäi dung ñeà taøi “ Giaûi Phaùp Tieáp Thò Taøi Trôï Theå Thao Taïi Vieät Nam”.

2 . YÙ Nghóa Vaø Muïc Ñích Nghieân Cöùu

Xaõ hoäi hoaù theå thao laø chuû tröông lôùn vaø troïng taâm cuûa Nhaø nöôùc nhaèm ñöa theå thao nöôùc ta chuyeån mình vaø thích öùng vôùi cô cheá thò tröôøng. Khai thoâng vaán ñeà taøi trôï theå thao seõ giuùp theå thao coù cô hoäi taïo ra vaø trao ñoåi caùc giaù trò thoâng qua caùc hôïp ñoàng taøi trôï, töøng böôùc giaûm ñeán möùc toái thieåu nguoàn chi töø ngaân saùch Nhaø nöôùc cho theå thao.

ÖÙng duïng cô sôû lyù luaän veà tieáp thò taøi trôï theå thao trong ñeà taøi naøy seõ giuùp caùc toå chöùc theå thao nöôùc ta vaän duïng ñeå xaây döïng chieán löôïc vaø giaûi phaùp tieáp thò taøi trôï cho ñôn vò mình.

Ñaùnh giaù moät caùch toång quaùt thöïc traïng hoaït ñoäng taøi trôï theå thao ôû nöôùc ta trong thôøi gian qua, keát hôïp vôùi vieäc xem xeùt caùc yeáu toá moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi seõ giuùp caùc cô quan quaûn lyù Nhaø nöôùc veà theå thao, caùc Lieân ñoaøn, caùc caâu laïc boä vaø baûn thaân töøng vaän ñoäng vieân coù caùi nhìn chính xaùc vaø toaøn dieän veà vai troø quan troïng cuûa taøi trôï trong theå thao hieän ñaïi.

Kinh nghieäm tieáp thò taøi trôï theå thao taïi moät soá nöôùc phaùt trieån laø nguoàn tö lieäu quyù baùu ñeå theå thao Vieät Nam hoïc hoûi. Ñieàu naøy thöïc söï quan troïng khoâng chæ ñoái vôùi

3

caùc nhaø quaûn lyù theå thao maø coøn ñoái vôùi töøng ñoái töôïng hoaït ñoäng trong ngaønh theå thao ñang trong quaù trình hoäi nhaäp vaøo moâi tröôøng quoác teá.

3 . Ñoái Töôïng Nghieân Cöùu

Ñoái töôïng nghieân cöùu cuõng nhö ñoái töôïng thöïc hieän caùc chieán löôïc vaø giaûi phaùp cuûa ñeà taøi naøy laø: Beân baùn taøi trôï laø sôû höõu hay ñaïi dieän cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï vaø beân mua taøi trôï laø caùc doanh nghieäp coù nhu caàu taøi trôï ñeå ñaït ñöôïc caùc muïc tieâu truyeàn thoâng tieáp thò. Ngoaøi ra, coøn coù nhöõng ñoái töôïng lieân quan nhö ngöôøi haâm moä theå thao, caùc phöông tieän truyeàn thoâng, caùc toå chöùc chính quyeàn vaø caùc lónh vöïc ngheà nghieäp khaùc coù lieân quan ñeán theå thao.

4. Cô Sôû Khoa Hoïc Vaø Phöông Phaùp Nghieân Cöùu

Ñeà taøi “ Giaûi phaùp tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam” ñöôïc nghieân cöùu döïa treân caùc cô sôû khoa hoïc nhö: kinh teá hoïc, khoa hoïc marketing, taâm lyù hoïc, luaät hoïc, thoáng keâ xaùc suaát. Ñoàng thôøi vaän duïng caùc vaên baûn veà chuû tröông, chính saùch cuûa Nhaø nöôùc ñoái vôùi ngaønh theå thao, ngaønh quaûng caùo, heä thoáng luaät vaø thoâng leä quoác teá veà theå thao. Trong quaù trình nghieân cöùu luoân höôùng tôùi vieäc ñaûm baûo caùc nguyeân taéc sau: Xem xeùt caùc vaán ñeà trong moái quan heä bieän chöùng laãn nhau, toân troïng tính khaùch quan, trung thöïc cuûa caùc söï kieän, vaán ñeà, toân troïng tính lòch söû cuûa vaán ñeà, hôïp lyù veà trình töï khoâng gian vaø thôøi gian.

Ñeà taøi söû duïng caùc phöông phaùp nghieân cöùu ñònh löôïng vaø ñònh tính nhö:

• Ñònh löôïng: Phöông phaùp phaân tích thoáng keâ caùc taøi lieäu, soá lieäu thu thaäp baèng baûng caâu hoûi thaêm doø vaø ñaùnh giaù cuûa caùc nhaø taøi trôï ñieån hình, caùc chuyeân gia theå thao vaø tieáp thò.

• Ñònh tính: Phöông phaùp tham khaûo tö lieäu, saùch baùo, vaên kieän, luaät, hoà sô taïi UÛy Ban Theå Thao vaø caùc Lieân ñoaøn theå thao Vieät Nam; Phöông phaùp toång hôïp ñeå ñaûm baûo vieäc phaân tích, laøm roõ vaán ñeà hay toång hôïp caùc yù kieán, caùc söï kieän trong quaù trình nghieân cöùu; Phöông phaùp dieãn dòch quy naïp ñöôïc söû duïng ñeå dieãn giaûi, ruùt ra vaán ñeà töø nguyeân lyù toång quaùt hoaëc ñi ñeán nhöõng keát luaän chung töø caùc söï kieän rieâng leû.

Ngoaøi ra, tieáp thò taøi trôï laø vaán ñeà môùi, khoâng chæ lieân quan ñeán lónh vöïc chuyeân ngaønh tieáp thò maø coøn lieân quan ñeán caùc lónh vöïc khaùc nhö theå thao, truyeàn thoâng,… neân ñeà taøi coøn söû duïng phöông phaùp khaûo saùt baèng baûng caâu hoûi laáy yù kieán cuûa caùc nhaø taøi trôï ñieån hình vaø laáy yù kieán chuyeân gia töø caùc ngaønh marketing, theå thao, truyeàn thoâng vaø caùc quan chöùc ngaønh theå thao Vieät Nam.

5. Phaïm Vi Nghieân Cöùu

Ñeà taøi taäp trung nghieân cöùu caùc yeáu toá lieân quan tröïc tieáp ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao noùi chung, khoâng ñi saâu nghieân cöùu caùc yeáu toá myõ thuaät vaø kyõ thuaät cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao.

4

Hoaït ñoäng theå thao raát ña daïng veà noäi dung cuõng nhö soá löôïng moân thi ñaáu neân

ñeà taøi chæ choïn moät soá moân hoaëc söï kieän theå thao tieâu bieåu ñeå phaân tích.

6. Neùt Môùi Vaø YÙ Nghóa Thöïc Tieãn Cuûa Ñeà Taøi

Heä thoáng hoùa vaø xaây döïng cô sôû lyù luaän veà tieáp thò taøi trôï. Ñöa ra quy trình xaây

döïng chieán löôïc tieáp thò cho lónh vöïc taøi trôï theå thao.

Ñuùc keát kinh nghieäm cuûa caùc nöôùc nhö Anh, Myõ, Canada laø nhöõng nöôùc ñaõ coù beà daøy kinh nghieäm trong hoaït ñoäng kinh teá theå thao noùi chung vaø tieáp thò taøi trôï theå thao noùi rieâng nhaèm öùng duïng vaøo tình hình thöïc tieãn taïi Vieät Nam.

Toång hôïp, ñaùnh giaù nhöõng neùt noåi baät cuûa tình hình tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam trong thôøi gian qua treân cô sôû phaân tích saâu saéc quan heä cung caàu cuûa caùc beân tham gia trong quaù trình taøi trôï theå thao.

Ñieàu tra baèng baûng caâu hoûi ñeå thu thaäp yù kieán cuûa caùc nhaø taøi trôï ñieån hình vaø

tham khaûo, toång hôïp yù kieán cuûa caùc chuyeân gia töø caùc ngaønh coù lieân quan.

Xaây döïng ñònh höôùng chieán löôïc vaø caùc giaûi phaùp thieát thöïc nhaèm thu huùt taøi trôï

theå thao, taïo neàn taûng vöõng chaéc ñeå theå thao nöôùc ta phaùt trieån beàn vöõng.

7 . Boá Cuïc Cuûa Ñeà Taøi

Ñeà taøi “Giaûi Phaùp Tieáp Thò Taøi Trôï Theå Thao Taïi Vieät Nam” ñöôïc boá cuïc

nhö sau:

Daãn nhaäp: Xaùc ñònh vaán ñeà, muïc ñích yù nghóa, ñoái töôïng, phaïm vi, phöông phaùp

vaø moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi.

Chöông 1: Trình baøy nhöõng lyù thuyeát cô baûn veà tieáp thò taøi trôï theå thao, vai troø

cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao, quy trình xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao.

Chöông 2: Ñaùnh giaù thöïc traïng tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. Phaân tích, toùm taét keát quaû baûng caâu hoûi ñieàu tra töø caùc nhaø taøi trôï theå thao ñieån hình. Töø ñoù ruùt ra caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam.

Chöông 3: Xaây döïng heä thoáng chieán löôïc vaø giaûi phaùp nhaèm taêng hieäu quaû coâng

taùc tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam.

8. Xaây Döïng Moâ Hình Nghieân Cöùu

Moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau:

5

MOÂ HÌNH NGHIEÂN CÖÙU

Muïc tieâu nghieân cöùu Taêng taøi trôï ñeå xaõ hoäi hoaù TT

Söû duïng lyù thuyeát tieáp thò , tieáp thò theå thao vaø quaûn trò chieán löôïc

Ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong

Ñaùnh giaù caùc taùc ñoäng töø beân ngoaøi

Keát quaû ñieàu tra töø caùc nhaø taøi trôï ñieån hình

c ô ö l n e i h c n e i h c ö h t a u q

t e K

Ma Traän SWOT

Taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc

Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï cho theå thao VN

Ñöa ra caùc giaûi phaùp cuï theå ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc

Sô ñoà 0.1: Moâ hình nghieân cöùu cuûa ñeà taøi

6 Chöông I : CÔ SÔÛ LYÙ LUAÄN VEÀ TIEÁP THÒ

TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

1.1. KHAÙI NIEÄM VAØ VAI TROØ CUÛA TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

1.1.1. Tieáp thò vaø tieáp thò theå thao

1.1.1.1. Khaùi nieäm tieáp thò

Theo Philip Kotler, tieáp thò laø quaù trình quaûn trò mang tính xaõ hoäi nhôø ñoù caùc caù nhaân vaø nhoùm nhaän ñöôïc nhöõng gì hoï muoán thoâng qua vieäc taïo ra vaø trao ñoåi saûn phaåm vôùi ngöôøi khaùc [28].

Theo Hieäp Hoäi Marketing Hoa Kyø, tieáp thò laø quaù trình hoaïch ñònh vaø quaûn lyù khaùi nieäm, ñònh giaù, chieâu thò, vaø phaân phoái yù töôûng, saûn phaåm - dòch vuï ñeå taïo ra caùc giao dòch nhaèm thoûa maõn muïc tieâu cuûa caù nhaân vaø toå chöùc [28].

Maëc duø khaùi nieäm tieáp thò coù khaùc nhau tuøy töøng phöông thöùc tieáp caän nhöng nhieäm vuï troïng taâm cuûa tieáp thò laø thoaû maõn nhu cầu của con người thoâng qua tiến trình: Phaân tích moâi tröôøng tieáp thò, bao goàm phaân tích moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi ñeå xaùc ñònh caùc ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, caùc cô hoäi cuõng nhö ñe doïa ñoái vôùi ñôn vò. Treân cô sôû taàm nhìn chieán löôïc vaø muïc tieâu cuûa ñôn vò, nhaø quaûn trò tieáp thò tieán haønh xaây döïng vaø thöïc hieän chieán löôïc tieáp thò phuø hôïp ñeå thoaû maõn cao nhaát nhu caàu cuûa khaùch haøng muïc tieâu. Vaø cuoái cuøng laø ñaùnh giaù hieäu quaû cuûa caùc hoaït ñoäng tieáp thò cuûa ñôn vò.

1.1.1.2. Tieáp thò theå thao

Tieáp thò theå thao ñöôïc ñònh nghóa laø taát caû nhöõng hoaït ñoäng ñöôïc xaây döïng nhaèm ñaùp öùng nhu caàu vaø mong muoán cuûa ngöôøi tieâu duøng theå thao thoâng qua tieán trình trao ñoåi. Tieáp thò theå thao bao goàm hai lónh vöïc chính laø: tieáp thò nhöõng saûn phaåm vaø dòch vuï tröïc tieáp ñeán ngöôøi tieâu duøng theå thao; vaø tieáp thò nhöõng saûn phaåm hoaëc dòch vuï khaùc thoâng qua vieäc söû duïng nhöõng coâng cuï truyeàn thoâng theå thao [30].

Tieáp thò theå thao khoâng nhöõng thöïc hieän muïc tieâu thoûa maõn nhu caàu cuûa ngöôøi tröïc tieáp tieâu duøng saûn phaåm theå thao maø coøn höôùng ñeán vieäc thoûa maõn nhu caàu cuûa nhöõng ñôn vò quan taâm ñeán hoaït ñoäng tieáp thò saûn phaåm hoaëc truyeàn ñaït thoâng ñieäp ñeán coâng chuùng muïc tieâu thoâng qua theå thao. Trong tröôøng hôïp naøy, theå thao thöïc hieän vai troø truyeàn thoâng tieáp thò cho caùc nhaø saûn xuaát vaø cung öùng caùc dòch vuï khaùc. Ñaây cuõng chính laø yù nghóa cuûa truyeàn thoâng theå thao.

Thoâng qua vieäc thoaû maõn nhu caàu truyeàn thoâng tieáp thò cho caùc nhaø saûn xuaát,

tieáp thò theå thao ñaõ thu ñöôïc nguoàn taøi chính döôùi hình thöùc taøi trôï.

1.1.2. Tieáp thò taøi trôï theå thao

1.1.2.1. Khaùi nieäm taøi trôï theå thao

7

Caùc hoaït ñoäng taøi trôï theå thao ñaõ ñöôïc manh muùn thôøi Caesar döôùi hình thöùc hoã trôï cuûa caùc laõnh chuùa vaø giôùi quyù toäc cho caùc cuoäc giaùc ñaáu cuûa caùc voõ só. Nhöng hoaït ñoäng taøi trôï theå thao ñaàu tieân ñöôïc ghi nhaän vaøo naêm 1861 taïi UÙc baèng vieäc taøi trôï cho giaûi ñaáu England Cricket Tour cuûa coâng ty cung caáp thöïc phaåm Spears and Pond cuûa UÙc. Töø thaäp nieân 70 theá kyû 20 ñeán nay taøi trôï theå thao ñaõ coù nhöõng böôùc phaùt trieån vöôït baät nhôø söï xuaát hieän cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø moâi tröôøng caïnh tranh quyeát lieät cuûa caùc nhaø saûn xuaát trong vieäc chinh phuïc nieàm tin cuûa khaùch haøng muïc tieâu [46].

Theo töø ñieån Wikipedia, Taøi trôï theå thao laø vieäc cung caáp tieàn hoaëc nhöõng nguoàn taøi nguyeân coù giaù trò khaùc ñeán ñoái töôïng theå thao ñöôïc taøi trôï. Ñoái töôïng taøi trôï theå thao coù theå laø: söï kieän, hoaït ñoäng, vaän ñoäng vieân hoaëc toå chöùc theå thao. Lôïi ích thu veà töø vieäc taøi trôï naøy thöôøng laø khoâng gian quaûng caùo taïi nôi dieãn ra söï kieän theå thao hoaëc ñöôïc truyeàn ñaït thoâng ñieäp ñeán coâng chuùng thoâng qua ñoái töôïng theå thao ñöôïc taøi trôï [81].

Quan ñieåm cuûa Otker (1988) cho raèng: taøi trôï theå thao laø vieäc mua vaø khai thaùc

söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao nhaèm nhöõng muïc ñích tieáp thò cuï theå [55].

Meenaghan laïi ñònh nghóa taøi trôï theå thao laø söï ñaàu tö baèng tieàn hoaëc nhöõng taøi nguyeân coù giaù trò khaùc cuûa nhaø taøi trôï vaøo ñoái töôïng taøi trôï, lôïi ích thu veà laø quyeàn khai thaùc thöông maïi, söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï [53].

Bernard J.Mullin, Stephen Hardy & William A.Sutton trong taùc phaåm noåi tieáng Sports Marketing ñaõ ñöa ra khaùi nieäm taøi trôï theå thao laø moät cam keát thöông maïi giöõa moät coâng ty vaø moät moân hoaëc moät hoaït ñoäng theå thao ñeå hình thaønh moät lieân doanh nhaèm xuùc tieán nhöõng lôïi ích cuûa caùc beân. Ñeå ñeàn ñaùp söï ñoùng goùp taøi chính naøy, caùc toå chöùc theå thao cho pheùp teân cuûa coâng ty taøi trôï gaén lieàn vôùi caùc moân hoaëc hoaït ñoäng theå thao ñöôïc taøi trôï. Ngoaøi ra, ñôn vò taøi trôï coøn coù theå nhaän ñöôïc quyeàn khai thaùc thöông maïi xung quanh caùc moân hoaëc hoaït ñoäng theå thao ñöôïc taøi trôï [30].

Ñöùng treân goùc ñoä cuûa nhaø taøi trôï thì taøi trôï coù theå ñöôïc xem laø chi phí hoaëc voán ñaàu tö. Neáu ñoàng tieàn taøi trôï coù taùc ñoäng tích cöïc vaøo söï nhaän bieát, hình aûnh hay söï trung thaønh cuûa khaùch haøng laøm taêng doanh soá thì ñöôïc xem laø moät khoaûn ñaàu tö höõu ích. Ngöôïc laïi neáu khoâng ñem laïi hieäu quaû cho doanh nghieäp thì ñoù laø phí toån [29]. Nhö vaäy, cho duø ñöùng treân quan ñieåm naøo thì thöïc chaát taøi trôï theå thao laø hoaït ñoäng:

- Trao ñoåi giöõa hai ñoái taùc: Thöù nhaát, laø ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï seõ nhaän ñöôïc tieàn, hieän vaät hay söï hoã trôï. Thöù hai, laø nhaø taøi trôï seõ ñöôïc quyeàn lieân keát vôùi ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï ñoù.

- Nhaø taøi trôï seõ thoâng qua moái lieân quan vôùi ñoái töôïng taøi trôï ñeå ñaït ñöôïc nhöõng

muïc tieâu tieáp thò cuûa mình.

- Taøi trôï laø moái quan heä thöông maïi, khoâng phaûi laø moät söï hôïp taùc mang yù nghóa

töø thieän.

8

Ngaøy nay, taøi trôï theå thao ñaõ phaùt trieån ña daïng veà soá löôïng, chaát löôïng cuõng

Tài trợ khác 8%

Các tour giải trí 10%

Lễ hội, hội chợ 9%

Nghệ thuật 6%

Tài trợ thể thao 67%

nhö giaù trò taøi trôï. Cuï theå giaù trò taøi trôï theå thao taïi Baéc Myõ vaøo naêm 1999 nhö sau:

Bieåu ñoà 1.1: Cô caáu chi tieâu taøi trôï taïi Baéc Myõ naêm 1999 [30] Nguoàn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition.

1.1.2.2. Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao

Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau:

NGAØNH THEÅ THAO Taát caû nhöõng saûn phaåm, haøng hoùa, dòch vuï, nhaân söï, yù töôûng lieân quan ñeán theå thao ñöôïc chaøo môøi ñeán khaùch haøng

Phaân loaïi coâng nghieäp theå thao theo saûn phaåm vaø hình thöùc ngöôøi mua

TAÄP LUYEÄN & THI ÑAÁU Khaùch haøng laø ngöôøi tham gia hoaëc döï khaùn

SAÛN PHAÅM PHUÏC VUÏ TAÄP LUYEÄN & THI ÑAÁU Coâng cuï phuïc vuï nhu caàu taäp luyeän vaø thi ñaáu theå thao

TIEÁP THÒ THOÂNG QUA THEÅ THAO Coâng cuï ñeå xuùc tieán tieáp thò cho caùc saûn phaåm khaùc

1.Trang thieát bò: Thieát bò vaø trang phuïc. 2. Dòch vuï hoã trôï khaùc: Huaán luyeän, y hoïc theå thao, tieän ích theå thao vaø dòch vuï hoã trôï töø toå chöùc chính quyeàn.

1. Vaän ñoäng vieân (Nghieäp dö vaø chuyeân nghieäp) 2. Toå chöùc theå thao khoâng chuyeân 3. Theå thao coâng ích 4. Toå chöùc thaønh vieân caùc hieäp hoäi. 5. Toå chöùc theå thao phi lôïi nhuaän 6. Giaùo duïc theå thao 7. Caùc trung taâm taäp luyeän

1. Xuùc tieán thöông maïi vaø tieáp thò thoâng qua caùc söï kieän 2. Phöông tieän truyeàn thoâng 3. Taøi trôï: Taøi trôï moät söï kieän, chuoãi söï kieän, ñoäi theå thao, caù nhaân, Lieân ñoaøn, ñoàng taøi trôï. Taøi trôï ñeå ñöôïc quyeàn gaén keát hình aûnh vôùi caù nhaân, ñoäi theå thao, toå chöùc theå thao hoaëc vôùi theå thao noùi chung.

Sô ñoà 1.1: Vò trí cuûa taøi trôï theå thao trong ngaønh theå thao [31] Nguoàn: BRENDA G. PITTS (1998), Case studies in sport marketing, Fitnes Information Technology, Inc.

9

1.1.2.3. Tieáp thò taøi trôï theå thao

a. Khaùi nieäm tieáp thò taøi trôï theå thao

Tieáp thò taøi trôï theå thao laø quaù trình quaûn trò nhaèm thuùc ñaåy tieán trình trao ñoåi giöõa nhaø taøi trôï vaø nhaø tieáp thò taøi trôï. Thoâng qua tieán trình trao ñoåi naøy, nhaø taøi trôï ñöôïc thoaû maõn nhu caàu thöïc hieän caùc muïc tieâu tieáp thò vaø truyeàn thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï .

b. Ñaëc ñieåm tieáp thò taøi trôï theå thao

Thoâng qua tieán trình trao ñoåi, nhaø taøi trôï cung caáp nguoàn taøi chính cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao, ñoåi laïi hoï ñöôïc pheùp tieáp thò hình aûnh, saûn phaåm, dòch vuï cuûa hoï ñeán coâng chuùng thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï theå thao theo nhöõng thoûa thuaän nhaát ñònh. Do vaäy, coù theå noùi tieáp thò taøi trôï theå thao laø “Tieáp thò trong tieáp thò”.

Ñoái töôïng taøi trôï coù khaû naêng thu huùt ñoâng ñaûo caùc phöông tieän truyeàn thoâng. Neân vieäc xaây döïng moái quan heä giöõa nhaø taøi trôï vôùi ñoái töôïng taøi trôï laø chöa ñuû, maø caàn phaûi söû duïng phöông tieän truyeàn thoâng nhö caàu noái trung gian chuyeån taûi thoâng ñieäp ñeán coâng chuùng. Vieäc taøi trôï seõ taïo ra phöông caùch quaûng caùo truyeàn thoâng haøng ñaàu, tuy ñaét tieàn nhöng hieäu quaû. Chaúng haïn Haõng Bia Budweiser luoân noã löïc ñeå giaønh ñöôïc quyeàn taøi trôï cho nhöõng söï kieän theå thao lôùn dieãn ra taïi Myõ cuõng nhö treân theá giôùi, hoï ñaõ töøng taøi trôï 32 trieäu USD cho voøng chung keát World Cup 1998 taïi Phaùp. Haàu nhö trong moïi söï kieän lôùn coù nhöõng ngöôøi haâm moä thích uoáng bia thì ôû ñoù coù theå nhaän thaáy söï hieän dieän cuûa Budweiser, coâng ty naøy luoân luoân bieát roõ caùc nhoùm ñoái töôïng tieàm naêng cuûa mình laø ai, cuõng nhö ai laø khaùch haøng quan troïng cuûa mình. [25]

Lôïi ích cuûa taøi trôï theå thao gaàn nhö voâ hình cho neân raát khoù khaên ñeå ño löôøng cho caû nhaø taøi trôï theå thao cuõng nhö ñoái töôïng taøi trôï theå thao. Ñieàu naøy cuõng ñoàng nghóa raèng, caùc nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao raát khoù khaên ñeå thuyeát phuïc caùc nhaø taøi trôï.

Nhaø taøi trôï theå thao thöïc söï khoâng sôû höõu caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø caùc saûn phaåm cuûa chuùng, hoï chæ ñôn thuaàn ñöôïc söû duïng noù trong moät thôøi gian nhaát ñònh.

c. Söï khaùc nhau cuûa taøi trôï theå thao vaø quaûng caùo

Coù quan ñieåm ñaùnh ñoàng giöõa hoaït ñoäng taøi trôï vaø quaûng caùo. Tuy nhieân, nhieàu nghieân cöùu khaùc thì cho raèng hoaït ñoäng taøi trôï khaùc quaûng caùo laø noù coù theå chuyeån taûi theâm nhieàu lôïi ích nöõa vaøo suy nghó cuûa ngöôøi tieâu duøng. Thoâng qua taøi trôï, ngöôøi xem coù theå nhìn thaáy nhöõng lôïi ích thieát thöïc cuûa theå thao, ngheä thuaät hay nhöõng hoaït ñoäng coäng ñoàng [46].

Caùc nghieân cöùu cuûa Marshall (1993) ñaõ khaúng ñònh theâm raèng nhöõng hoaït ñoäng taøi trôï coù theå mang laïi nhöõng yeáu toá raát coù giaù trò maø caùc xu theá quaûng caùo khaùc raát khoù ñaït ñöôïc. Nhöõng yeáu toá ñoù chính laø [51]:

10

- Söï tín nhieäm: Khaúng ñònh beàn vöõng cho saûn phaåm.

- Söï noi göông: Söû duïng nhöõng thaønh tích, phaåm chaát cuûa söï kieän hay vaän ñoäng

vieân ñeå taùc ñoäng ñeán ngöôøi tieâu duøng.

- Söï chuyeån nhöôïng hình aûnh: Keát noái saûn phaåm vôùi nhöõng hình aûnh coù tính tích

cöïc.

- Söï thaân thieát: Ñaït ñöôïc moái quan heä thaân thieát vôùi ngöôøi tieâu duøng.

- Söï beàn vöõng: Taïo neân söï nhaän thöùc vaø quaûng caùo beàn vöõng.

1.1.3. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï

1.1.3.1. Vai troø cuûa tieáp thò taøi trôï ñoái vôùi theå thao

Tieáp thò taøi trôï theå thao coù vai troø raát quan troïng ñoái vôùi caùc hoaït ñoäng theå thao noùi chung. Vai troø naøy caøng theå hieän roõ neùt trong xu theá xaõ hoäi hoaù theå thao hieän nay. Nhaø nöôùc khoâng theå bao caáp nuoâi theå thao maø theå thao phaûi töï tìm nguoàn taøi chính ñeå duy trì vaø phaùt trieån thoâng qua con ñöôøng xaõ hoäi hoaù, trong ñoù taøi trôï laø moät maûng khoâng theå thieáu trong neàn theå thao hieän ñaïi.

Ñaàu tieân, tieáp thò taøi trôï theå thao môû ra khaû naêng taøi chính lôùn ñeå vaän haønh, ñaàu tö cô sôû vaät chaát vaø trang thieát bò theå thao. Nguoàn taøi trôï theå thao ñaûm baûo duy trì heä thoáng thi ñaáu lieân tuïc. Moät minh hoïa sinh ñoäng trong tröôøng hôïp naøy laø heä thoáng thi ñaáu quaàn vôït nöõ trong moät vaøi naêm qua: Tröôùc naêm 2000, heä thoáng thi ñaáu quaàn vôït nöõ luoân rôøi raïc do thieáu nguoàn taøi chính ñeå duy trì caùc giaûi ñaáu, vôùi nhöõng noå löïc tieáp thò khoâng ngöøng töø ñaàu naêm 2004 ñeán nay, Lieân Ñoaøn Quaàn Vôït Nöõ Theá Giôùi (WTA) ñaõ giuùp caùc vaän ñoäng vieân quaàn vôït nöõ coù cô hoäi tranh taøi lieân tuïc quanh naêm vôùi heä thoáng thi ñaáu môùi baèng nguoàn taøi chính doài daøo cuûa hôïp ñoàng taøi trôï 88 trieäu USD trong 6 naêm vôùi Sony Ericsson [76].

Hieän nay treân theá giôùi, ñoái vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao danh tieáng, lôïi nhuaän chuû yeáu ñeán töø vieäc duy trì söï taøi trôï cuûa caùc doanh nghieäp teân tuoåi treân theá giôùi[23]. Do vaäy, tieáp thò taøi trôï theå thao khoâng nhöõng giuùp ñoái töôïng taøi trôï theå thao trang traûi nhöõng chi phí maø coøn taïo ra lôïi nhuaän lôùn trong caùc hoaït ñoäng cuûa mình.

Heä thoáng tieáp thò taøi trôï toát seõ taïo ra nguoàn taøi chính goùp phaàn naâng cao thaønh tích thi ñaáu cuûa vaän ñoäng vieân. Thaät vaäy, nguoàn tieàn töø taøi trôï seõ giuùp vaän ñoäng vieân trang traûi chi phí phuïc vuï coâng taùc huaán luyeän, thueâ huaán luyeän vieân gioûi, taäp huaán, thi ñaáu coï saùt ôû nöôùc ngoaøi. Ngoaøi ra, ñaây cuõng laø ñoäng löïc khoâng chæ giuùp vaän ñoäng vieân yeân taâm thi ñaáu maø coøn khuyeán khích hoï noå löïc heát mình treân con ñöôøng chinh phuïc caùc ñænh cao theå thao ñeå giaønh caùc hôïp ñoàng taøi trôï toát hôn.

Ngaøy nay chi phí ñeå vaän haønh caùc heä thoáng thi ñaáu theå thao lôùn töø goùc ñoä ñòa phöông ñeán quoác teá nhö Olympic hay World Cup ñeàu xuaát phaùt töø nguoàn taøi trôï, nguoàn thu töø baùn veù laø raát nhoû. Ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi vieäc ngöôøi xem theå thao chæ caàn traû chi phí raát ít ñeå thöôûng thöùc caùc cuoäc tranh taøi haáp daãn hôn, moät phaàn chi phí tröôùc ñaây leõ ra ngöôøi xem phaûi traû thì nay ñaõ ñöôïc caùc nhaø taøi trôï traû thay hoï.

11

Tieáp thò taøi trôï theå thao giuùp caùc ñoái töôïng taøi trôï chuû ñoäng löïa choïn ñoái taùc vaø chuû ñoäng taïo nguoàn kinh phí toå chöùc, traùnh tình traïng phaûi huûy boû hoaëc thu heïp nhöõng söï kieän theå thao do khoâng tìm ñöôïc taøi trôï. Ñaây laø ñieàu thöôøng xaûy ra ñoái vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï taïi caùc nöôùc maø neàn theå thao chöa ñöôïc xaõ hoäi hoùa cao hoaëc trong thôøi kyø ñaàu cuûa tieán trình xaõ hoäi hoaù theå thao.

1.1.3.2. Ñoái vôùi doanh nghieäp tham gia taøi trôï

Ngaøy nay neàn kinh teá theá giôùi gaàn nhö thoáng nhaát, maïng löôùi tieáp thò vaø phaân phoái môû roäng ra toaøn caàu ñoøi hoûi nhöõng coâng ty ña quoác gia phaûi naém vöõng vaø thaáu hieåu ngoân ngöõ, vaên hoùa, toân giaùo, tín ngöôõng cuûa caùc quoác gia khaùc ñeå tieáp thò vaø giao tieáp hieäu quaû. Tuy nhieân, ñeå thöïc hieän ñöôïc ñieàu naøy caàn phaûi ñaàu tö nhieàu thôøi gian, nhaân löïc vaø taøi chính. Trong khi ñoù theå thao coù ñaëc ñieåm noåi baät laø coù khaû naêng giao tieáp maïnh meõ vöôït qua raøo caûn ngoân ngöõ, vaên hoaù vaø toân giaùo. Chính tieáp thò taøi trôï theå thao seõ maùch baûo cho caùc coâng ty phöông caùch giaûi quyeát baøi toaùn tieáp caän khaùch haøng muïc tieâu hieäu quaû nhaát.

Phöông thöùc taøi trôï theå thao laø caùch thöùc toát nhaát baét caàu noái xuyeân qua raøo chaén ngoân ngöõ, vaên hoùa vaø toân giaùo. Tieáp thò taøi trôï theå thao mang ñeán cho caùc coâng ty moät caùch thöùc tieáp thò môùi ít toán chi phí hôn vaø hieäu quaû cao hôn so vôùi nhöõng phöông caùch tieáp thò thoâng thöôøng khaùc. Ñaëc bieät nhöõng coâng ty coù ngaân saùch quaûng caùo lôùn ñaõ nhaän thaáy vieäc quaûng caùo treân caùc ñaøi truyeàn hình khaù aàm ó nhöng hieäu quaû laïi khoâng cao.

Tieáp thò taøi trôï theå thao giuùp cho caùc coâng ty nhaän thöùc, thaáu hieåu, taùc ñoäng vaø thuùc ñaåy vieäc naém baét cô hoäi tieáp thò cuûa hoï thoâng qua theå thao, nhöõng lôïi ích thieát thöïc maø söï kieän hoaëc giaûi ñaáu theå thao mang laïi khi hoï tham gia taøi trôï hoaëc phoái hôïp taøi trôï treân cô sôû nhöõng luaän cöù phaân tích, ñaùnh giaù khoa hoïc vaø döï baùo traøo löu chung cuûa thò tröôøng quoác gia vaø quoác teá.

1.2. THÒ TRÖÔØNG TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

Cuõng nhö baát kyø moät thò tröôøng thoâng thöôøng khaùc, thò tröôøng taøi trôï theå thao cuõng bao goàm caùc beân cung vaø caàu trao ñoåi vôùi nhau thoâng qua caùc giaù trò. Caùc beân tham gia trong thò tröôøng taøi trôï theå thao nhö sau:

1.2.1. Ñoái töôïng taøi trôï theå thao

1.2.1.1. Khaùi nieäm ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Ñoái töôïng taøi trôï theå thao laø caùc vaän ñoäng vieân, caùc toå chöùc theå thao, caùc söï kieän theå thao coù khaû naêng thu huùt coâng chuùng vaø giuùp nhaø taøi trôï thöïc hieän caùc muïc tieâu truyeàn thoâng tieáp thò.

Ví duï: Nike Golf ñaõ kyù hôïp ñoàng naêm 2000 vôùi ñoái töôïng taøi trôï laø tay golf Tiger Wood trong voøng 5 naêm vaø coù giaù trò leân tôùi 62 trieäu baûng. Hay ñoái töôïng taøi trôï laø caâu laïc boä boùng ñaù Chelsea vôùi nhaø taøi trôï Emirates Airline baèng hôïp ñoàng giaù trò 22

12

trieäu baûng Anh trong voøng 3 naêm. Giaûi Billiards Snooker theá giôùi (Snooker World Championship) laø ñoái töôïng taøi trôï cuûa Embassy vôùi hôïp ñoàng 5,4 trieäu baûng cho 4 naêm [46].

1.2.1.2. Ñaëc ñieåm ñoái töôïng taøi trôï theå thao

- Ñoái töôïng taøi trôï coù ñaëc ñieåm thu huùt ñaùm ñoâng cao ñoä. Ví duï: naêm 1997 heä

thoáng giaûi ñua xe theå thöùc 1 ñaõ thu huùt hôn 50 tyû ngöôøi theo doõi [52].

- Tính ñoäc nhaát voâ nhò cuûa ñoái töôïng taøi trôï. Ví duï: chæ coù duy nhaát ngoâi sao boùng

ñaù David Beckham treân theá giôùi.

- Caùc nhaø taøi trôï coù theå ñoäc quyeàn khai thaùc caùc ñoái töôïng taøi trôï. Moät ví duï sinh ñoäng laø chöông trình phaùt trieån TOP cuûa UÛy Ban Olympic Quoác teá (IOC) trong suoát theá vaän hoäi Seoul, baèng caùch chæ cho pheùp vaø baûo veä caùc nhaø taøi trôï söû duïng ñoäc quyeàn logo cuûa Olympic treân toaøn theá giôùi.

- Khaû naêng chuyeån taûi thoâng tin lieân quan cuûa ñoái töôïng taøi trôï ñeán ngöôøi xem vaø

caùc phöông tieän truyeàn thoâng.

1.2.2. Nhaø taøi trôï theå thao

1.2.2.1. Khaùi nieäm

Nhaø taøi trôï theå thao laø nhöõng caù nhaân, toå chöùc cam keát cung caáp söï hoã trôï taøi chính hoaëc nhöõng vaät chaát khaùc cho ñoái töôïng taøi trôï ñeå ñaït caùc muïc tieâu kinh doanh tieáp thò thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï.

1.2.2.2. Nhu caàu cuûa Nhaø taøi trôï theå thao

Theo quan ñieåm tieáp thò caên baûn, nhu caàu laø traïng thaùi caûm thaáy thieáu thoán nôi moät ngöôøi naøo ñoù. Nhaø taøi trôï laø caùc nhaø kinh doanh vaø coù nhu caàu caàn tieáp caän ñeå baùn saûn phaåm, dòch vuï ñeán ngöôøi tieâu duøng. Caùc nhu caàu naøy thöôøng bieåu hieän cuï theå nhö sau:

- Nhu caàu gia taêng nhaän thöùc coâng chuùng ñoái vôùi hình aûnh vaø saûn phaåm cuûa coâng ty. Nike ñaõ chi ngaân saùch haøng tyû USD ñeå taøi trôï cho caùc ngoâi sao theå thao vaø ñöôïc chöùng nhaän chaát löôïng thöông hieäu baèng caùc sieâu sao nhö Michael Jordan, Tiger Wood. [25]

- Nhu caàu taùc ñoäng ñeán söï hieåu bieát cuûa coâng chuùng, gaàn guõi vôùi coäng ñoàng vaø

hình thaønh söï lieân keát vôùi nhöõng phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu.

- Nhu caàu taïo ra nhöõng cô hoäi hieám coù ñeàn ñaùp khaùch haøng.

- Nhu caàu taïo ra vaø duy trì söï quan taâm cuûa caùc phöông tieän truyeàn thoâng.

- Ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu baùn haøng: Trong thôøi gian vaø khoâng gian dieãn ra caùc

hoaït ñoäng theå thao seõ laø cô hoäi toát ñeå caùc nhaø taøi trôï thoaû maõn nhu caàu naøy.

13

- Nhu caàu taïo ra söï ñoäc quyeàn taïm thôøi: Nhaèm ngaên ngöøa söï tieáp caän khaùch

haøng muïc tieâu cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh chính.

- Nhu caàu xaây döïng söï tín nhieäm ñoái vôùi khaùch haøng: Vieäc môøi khaùch haøng chuû choát cuûa nhaø taøi trôï ñeán xem nhöõng chöông trình theå thao do mình taøi trôï taïo ra nhöõng aán töôïng thaân maät vaø tin töôûng laãn nhau.

1.2.2.3. Haønh vi mua cuûa nhaø taøi trôï

Haønh vi taøi trôï cuûa nhaø taøi trôï thöïc chaát laø haønh vi mua cuûa toå chöùc neân noù mang caùc ñaëc ñieåm nhö: Nhieàu ngöôøi tham gia vaøo quaù trình mua, mang tính chuyeân nghieäp cao, quaù trình quyeát ñònh khaù phöùc taïp, quy trình mua mang tính chính thoáng, thöôøng mua tröïc tieáp vaø quan heä giöõa ngöôøi mua vaø ngöôøi baùn raát quan troïng.

Quyeát ñònh mua cuûa nhaø taøi trôï chòu aûnh höôûng bôûi nhöõng nhaân toá theo sô ñoà

Ngöôøi söû duïng

Ngöôøi aûnh höôûng

Ngöôøi quyeát ñònh

Quyeát ñònh mua cuoái cuøng

Ngöôøi mua

Ngöôøi gaùc coång

Sô ñoà 1.2: Nhöõng nhaân toá aûnh höôûng ñeán quyeát ñònh mua [27]

Nguoàn: PHILIP KOTLER (2002 ), Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò , taäp 1-2,

NXB Thoáng Keâ TP.HCM bieân dòch, NXB Thoáng Keâ, TP. Hoà Chí Minh.

1.2.3. Moái quan heä giöõa caùc beân tham gia taøi trôï

Hoã trôï

Phí

Quyeàn ñöôïc pheùp tieáp thò thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï

Nhaø taøi trôï

Ñoái töôïng taøi trôï

Hoã trôï

Moái quan heä giöõa nhaø taøi trôï vaø ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï ñöôïc theå hieän qua sô ñoà 1.3

Sô ñoà 1.3: Moái quan heä giöõa nhaø taøi trôï vaø ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï [30]

Nguoàn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition.

14

Ñoái töôïng taøi trôï theå thao thöôøng mong muoán ñaït ñöôïc söï hoã trôï taøi chính, xaây döïng thöông hieäu ñoái töôïng theå thao, giaûm bôùt söï can thieäp cuûa nhaø taøi trôï. Nhaø taøi trôï mong muoán: Tham gia vaøo caùc chöông trình hoaït ñoäng cuûa ñoái töôïng taøi trôï, chuyeån giao hình aûnh xaùc thöïc vaø coù giaù trò, phoái hôïp tieáp thò ña muïc tieâu, ña lôïi ích.

1.2.4. Vai troø cuûa truyeàn thoâng ñoái vôùi tieáp thò taøi trôï theå thao

Khaùc vôùi thò tröôøng haøng hoùa vaø dòch vuï thoâng thöôøng, ngoaøi hai chuû theå mua vaø baùn noùi treân, thò tröôøng taøi trôï theå thao coù moái quan heä chaët cheõ vaø töông hoã vôùi caùc chuû theå khaùc nhö: Caùc phöông tieän truyeàn thoâng ñaïi chuùng, ngöôøi haâm moä theå thao, ngöôøi xem tröïc tieáp treân saân thi ñaáu vaø ngöôøi xem qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng.

Moái quan heä giöõa ñoái töôïng taøi trôï theå thao, caùc nhaø taøi trôï theå thao, caùc phöông

Nhaø taøi trôï

Truyeàn thoâng

Giaù trò taøi trôï phuï thuoäc vaøo möùc ñoä quan taâm cuûa ngöôøi haâm moä vaø ñoái taùc truyeàn thoâng

tieän truyeàn thoâng vaø ngöôøi haâm moä ñöôïc theå hieän qua sô ñoà sau:

Löôïng tin phaùt hình phuï thuoäc vaøo möùc ñoä quan taâm cuûa ngöôøi haâm moä vaø möùc ñoä tin töôûng cuûa nhaø taøi trôï

Ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Möùc ñoä thu huùt ngöôøi haâm moä seõ thu huùt nhaø taøi trôï

Möùc ñoä quan taâm cuûa ngöôøi haâm moä seõ taùc ñoäng ñeán löôïng tin, phaùt hình cuûa truyeàn thoâng

Ngöôøi haâm moä

Sô ñoà 1. 4: Moái quan heä giöõa Ñoái töôïng taøi trôï, Nhaø taøi trôï, Phöông tieän truyeàn thoâng vaø Ngöôøi haâm moä theå thao [30]

Nguoàn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition.

1.3. QUY TRÌNH TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

1.3.1. Khaùi quaùt quy trình tieáp thò

Quy trình tieáp thò bao goàm vieäc phaân tích nhöõng cô hoäi tieáp thò, nghieân cöùu vaø löïa choïn thò tröôøng muïc tieâu, thieát keá caùc chieán löôïc tieáp thò, hoaïch ñònh caùc chöông trình tieáp thò cuøng vôùi vieäc toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra noã löïc tieáp thò [28]. Quy trình xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao thöôøng ñöôïc caùc nhaø tieáp thò theå thao trieån khai thaønh 5 böôùc nhö sau:

15

Böôùc 1: Phaân tích moâi tröôøng ñeå löïa choïn caùc cô hoäi tieáp thò

Böôùc 2: Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc

Böôùc 3: Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò

Böôùc 4: Xaây döïng caùc chöông trình tieáp thò

Böôùc 5: Toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra noã löïc tieáp thò

Sô ñoà 1. 5: Quy trình tieáp thò taøi trôï theå thao [28]

Nguoàn: PHILIP KOTLER (2003), Quaûn trò marketing, PTS.Vuõ Troïng Huøng dòch,

NXB Thoáng Keâ, TP. Hoà Chí Minh

1.3.2. Phaân tích moâi tröôøng

Coâng vieäc ñaàu tieân cuûa xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao laø ñaùnh giaù ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø caùc saûn phaåm cuûa chuùng. Coâng vieäc naøy bao goàm phaân tích thoâng tin beân trong vaø beân ngoaøi, xaây döïng ma traän SWOT.

1.3.2.1. Phaân tích noäi taïi ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Tröôùc heát nhaø tieáp thò taøi trôï caàn tieán haønh phaân tích chính baûn thaân cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeå xaùc ñònh khaû naêng ñoái töôïng taøi trôï coù theå baùn cho nhaø taøi trôï caùi gì, ñoàng thôøi nhaän dieän ñöôïc caùc ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu. Quaù trình phaân tích naøy thöôøng bao goàm:

- Phaân tích khaû naêng laõnh ñaïo, ñieàu haønh cuûa ñoái töôïng taøi trôï. Ví duï: khaû naêng

ñieàu haønh giaûi V-league cuûa Lieân Ñoaøn Boùng Ñaù Vieät Nam.

- Phaân tích nhöõng giaù trò coát loõi cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao.

- Phaân tích khaû naêng saùng taïo vaø phaùt trieån caùc saûn phaåm taøi trôï môøi khaùch haøng.

- Phaân tích khaû naêng thu huùt vaø ñaëc ñieåm coâng chuùng muïc tieâu.

- Khaû naêng mua caùc ñaàu vaøo vaø caùc phöông tieän truyeàn thoâng.

16

- Nghieân cöùu veà khaû naêng taøi chính ñeå toå chöùc vaø vaän haønh ñoái töôïng taøi trôï theå

thao.

1.3.2.2. Phaân tích moâi tröôøng beân ngoaøi

a. Phaân tích moâi tröôøng vi moâ

Caùc yeáu toá moâi tröôøng vi moâ aûnh höôûng ñeán ñoái töôïng taøi trôï theå thao bao goàm: Ñoái thuû caïnh tranh, caùc nhaø taøi trôï, caùc nhaø cung caáp, khaùn giaû muïc tieâu vaø caùc moái quan heä khaùc nhö caùc phöông tieän truyeàn thoâng, chính quyeàn ñòa phöông,…

b. Phaân tích moâi tröôøng vó moâ

Chính trò

Phaùp luaät

Ngaønh coâng nghieäp theå thao

Kinh teá

Ñaàu vaøo

Caùc quan heä lieân keát

Taøi nguyeân noäi boä vaø khaû naêng

Ñoái thuû caïnh tranh

Moâi tröôøng töï nhieân

Khaùch haøng

Xaõ hoäi

Nhaø cung caáp

Thay theá ?

Kyõ thuaät - coâng ngheä

Phaân tích moâ hình PESTEL (Political, Economic, Sociological, Technological, Enviromental, Legal) seõ giuùp caùc nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao coù böùc tranh toång theå veà moâi tröôøng vó moâ taùc ñoäng ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao [46].

Sô ñoà 1.6: AÛnh höôûng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao [46]

Nguoàn: JOHN BEECH & SIMON CHADWICK (2004), The Business of Sport

Management.

* Moâi tröôøng chính trò

Moâi tröôøng chính trò coù aûnh höôûng raát lôùn ñeán söï phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi noùi chung cuõng nhö lónh vöïc taøi trôï theå thao noùi rieâng. Thöù nhaát, söï oån ñònh veà chính trò ñaûm baûo cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñaàu tö phaùt trieån oån ñònh vaø coù ñònh höôùng chieán löôïc. Thöù hai, söï oån ñònh veà chính trò seõ taïo moâi tröôøng thuaän lôïi thu huùt ñaàu tö, ñoàng thôøi taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho caùc doanh nghieäp (nhaø taøi trôï tieàm naêng) phaùt

17

trieån vöõng maïnh. Töø ñoù nhu caàu veà xuùc tieán thöông maïi vaø tieáp thò saûn phaåm, dòch vuï thoâng qua taøi trôï theå thao cuõng taêng tröôûng töông öùng.

* Moâi tröôøng kinh teá

Moâi tröôøng kinh teá taùc ñoäng maïnh ñeán ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao. Khi kinh teá phaùt trieån, soá löôïng, chaát löôïng cuûa caùc doanh nghieäp gia taêng ñoøi hoûi caùc doanh nghieäp caïnh tranh tieáp thò saûn phaåm ñeán ngöôøi tieâu duøng trong ñoù coù vieäc tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao. Maët khaùc, kinh teá phaùt trieån, thu nhaäp cuûa ngöôøi daân taêng leân daãn ñeán söùc mua haøng hoùa gia taêng, nhu caàu veà tieâu duøng thöôûng thöùc haøng hoùa vaø dòch vuï theå thao cuõng taêng leân. Ñoàng thôøi, kinh teá phaùt trieån seõ taïo ra nguoàn taøi chính lôùn ñeå ñaàu tö phaùt trieån caùc coâng trình phuùc lôïi xaõ hoäi trong ñoù coù cô sôû vaät chaát - kyõ thuaät theå thao.

* Moâi tröôøng xaõ hoäi

Khuynh höôùng, thaùi ñoä, haønh vi cuûa xaõ hoäi aûnh höôûng raát lôùn ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao ôû vieäc hình thaønh, du nhaäp, tieáp nhaän vaø phaùt trieån roäng raõi caùc moân theå thao. Khuynh höôùng, thaùi ñoä, haønh vi cuûa xaõ hoäi chòu taùc ñoäng bôûi nhieàu yeáu toá trong ñoù roõ neùt nhaát laø yeáu toá vaên hoùa vaø yeáu toá daân soá.

Nhöõng giaù trò vaên hoùa cuûa coäng ñoàng ñöôïc ñuùc keát qua quaù trình lao ñoäng, saûn xuaát, chieán ñaáu ñeå toàn taïi vaø phaùt trieån coù aûnh höôûng quyeát ñònh ñeán quan ñieåm nhaän thöùc cuûa töøng caù nhaân con ngöôøi veà taát caû caùc lónh vöïc trong ñoù coù theå thao. Nhaø taøi trôï seõ choïn taøi trôï nhöõng moân theå thao vöøa ñaûm baûo phuø hôïp ngaønh ngheà kinh doanh cuûa mình vöøa ñaûm baûo phuø hôïp vôùi chuaån möïc vaên hoùa chung.

Nghieân cöùu daân soá theo ñoä tuoåi seõ giuùp nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao bieát ñöôïc tyû leä ngöôøi haâm moä theå thao theo töøng moân vaø theo moãi ñoä tuoåi. Maët khaùc nghieân cöùu daân soá theo ñoä tuoåi coøn giuùp cho nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao xaùc ñònh ñöôïc khuùc thò tröôøng maø nhöõng nhaø taøi trôï quan taâm.

* Moâi tröôøng kyõ thuaät - coâng ngheä

Moâi tröôøng kyõ thuaät - coâng ngheä coù aûnh höôûng lôùn ñeán tieáp thò noùi chung vaø tieáp thò taøi trôï noùi rieâng. Trong ñoù coâng ngheä truyeàn thoâng, truyeàn hình ñoùng vai troø quan troïng nhaát.

* Moâi tröôøng töï nhieân

Nguoàn goác cuûa theå thao gaén lieàn vôùi quaù trình toàn taïi vaø phaùt trieån cuûa loaøi ngöôøi, do ñoù theå thao luoân gaén chaët vôùi ñieàu kieän töï nhieân cuûa töøng vuøng laõnh thoå. Moãi coäng ñoàng daân cö trong nhöõng vuøng laõnh thoå coù ñieàu kieän thôøi tieát, khí haäu, sinh thaùi khaùc nhau seõ saûn sinh ra nhöõng moân theå thao truyeàn thoáng khaùc nhau vaø möùc ñoä haâm moä cuõng khaùc nhau.

18

Ngaøy nay, vôùi nhöõng thaønh töïu to lôùn do tieán boä khoa hoïc kyõ thuaät mang laïi, taùc

ñoäng cuûa yeáu toá moâi tröôøng töï nhieân ñeán theå thao ngaøy caøng giaûm ñi.

* Moâi tröôøng phaùp lyù

Baát kyø moät toå chöùc naøo muoán hoaït ñoäng vaø phaùt trieån maïnh meõ ñeàu ñoøi hoûi phaûi coù moät haønh lang phaùp lyù vaø cô cheá quaûn lyù thích hôïp ñeå kích thích moïi nguoàn löïc phaùt trieån moät caùch coâng baèng vaø oån ñònh. Ñoái vôùi tieáp thò taøi trôï theå thao cuõng vaäy, moâi tröôøng phaùp lyù laø tieàn ñeà caàn thieát cho söï phaùt trieån beàn vöõng cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao.

1.3.2.3.Xaây döïng ma traän SWOT

Treân cô sôû phaân tích nhöõng thoâng tin, nhaø tieáp thò taøi trôï seõ xaây döïng ma traän SWOT nhaèm ñaùnh giaù veà nhöõng ñieåm maïnh, ñieåm yeáu, cô hoäi vaø ñe doïa coù lieân quan ñeán ñoái töôïng taøi trôï theå thao. Ma traän SWOT theå hieän moät böùc tranh roõ neùt veà nhöõng yeáu toá daãn ñeán söï vaän haønh thaønh coâng quy trình tieáp thò taøi trôï.

Ma traän SWOT laø cô sôû ñeå hình thaønh neân caùc chieán löôïc tieáp thò taøi trôï cuï theå. Söï keát hôïp töông öùng cô hoäi vôùi ñieåm maïnh seõ hình thaønh chieán löôïc phaùt trieån coù khaû naêng thaønh coâng cao. Ngöôïc laïi neáu tieán haønh keát hôïp caùc yeáu toá coù nguy cô ñe doïa vôùi ñieåm yeáu seõ cho ra chieán löôïc phoøng thuû vöõng chaéc. Do vaäy, thoâng thöôøng caàn duøng caùc cô hoäi vaø ñieåm maïnh ñeå khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu vaø ñe doïa.

1.3.3. Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc

1.3.3.1. Xaây döïng taàm nhìn chieán löôïc

Xaây döïng tầm nhìn chiến lược laø xaây döïng sứ mệnh vaø toân chæ hoaït ñoäng của moät ñoái töôïng taøi trôï theå thao. Söù meänh naøy phaûi neâu roõ chöùc naêng cô baûn cuûa ñoái töôïng taøi trôï xeùt theo khía caïnh dòch vuï ñöôïc taïo ra nhaèm phuïc vuï cho nhaø taøi trôï.

Moät taàm nhìn chieán löôïc thaønh coâng laø moät taàm nhìn phaûi roõ raøng, chi tieát vaø cuï theå, ñoàng thôøi hoäi ñuû nhöõng yeáu toá nhö: Ñöa ra nhöõng vieãn caûnh trong töông lai, chuù troïng vaøo lôïi ích nhaø taøi trôï, coù tính thöïc teá, taïo ra ñöôïc ñoäng löïc thuùc ñaåy, nhaát thieát phaûi ñöôïc truyeàn ñaït ñaày ñuû vaø luoân ñöôïc theo doõi vaø ñaùnh giaù.

1.3.3.2. Xaùc ñònh muïc tieâu chieán löôïc

Trong xaây döïng muïc tieâu tieáp thò taøi trôï caàn phaûi tuaân thuû nguyeân taéc SMART [46]:

- S: Specific (cuï theå) moät muïc tieâu phaûi coù lieân quan ñeán phaàn coù theå nhaän thaáy

trong kinh doanh.

- M:Measurable (coù theå ño ñaïc ñöôïc) moät muïc tieâu phaûi ñaùnh giaù vaø ño ñaïc ñöôïc.

- A: Actionable (coù theå hoaït ñoäng) moät muïc tieâu phaûi coù khaû naêng ñöa vaøo vaän

haønh ñöôïc.

19

- R: Realistic (tính thöïc teá) moät muïc tieâu phaûi coù khaû naêng ñaït ñöôïc vaø thích öùng

vôùi tình huoáng thò tröôøng.

- T:Time framed (khuoân khoå thôøi gian) moät muïc tieâu phaûi coù thôøi haïn hoaøn thaønh.

1.3.4. Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao

1.3.4.1.Xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu

Vieäc xaùc ñònh thò tröôøng muïc tieâu bao goàm phaân khuùc thò tröôøng taøi trôï theå thao, ñaùnh giaù caùc phaân khuùc thò tröôøng taøi trôï theå thao vaø löïa choïn phaân khuùc thò tröôøng muïc tieâu.

Phaân khuùc thò tröôøng taøi trôï laø chia thò tröôøng thaønh nhöõng nhoùm khaùc nhau bao goàm nhöõng nhaø taøi trôï coù nhu caàu, ñaëc tính hay haønh vi taøi trôï khaùc nhau. Nhöõng nhoùm naøy coù theå yeâu caàu nhöõng ñoái töôïng vaø saûn phaåm taøi trôï hoaëc phoái thöùc tieáp thò rieâng.

Döïa vaøo taàm nhìn chieán löôïc vaø caùc muïc tieâu cuï theå, nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao seõ quyeát ñònh choïn moät hoaëc vaøi phaân khuùc thò tröôøng taøi trôï muïc tieâu ñeå ñaùp öùng. Thò tröôøng taøi trôï muïc tieâu laø taäp hôïp nhöõng nhaø taøi trôï coù nhu caàu hoaëc ñaëc ñieåm gioáng nhau maø ñoái töôïng taøi trôï quyeát ñònh phuïc vuï.

1.3.4.2. Xaây döïng saûn phaåm taøi trôï

a. Khaùi nieäm

Saûn phaåm taøi trôï theå thao laø nhöõng coâng vieäc cuï theå maø ñoái töôïng taøi trôï theå thao cam keát seõ thöïc hieän cho nhaø taøi trôï theå thao theo nhö bieåu coâng vieäc môøi chaøo ñöôïc nhaø taøi trôï chaáp thuaän.

Moät ñoái töôïng taøi trôï theå thao seõ coù saûn phaåm taøi trôï theå thao nhieàu nhö nhöõng khía caïnh maø hoï khai thaùc ñöôïc. Chaát löôïng saûn phaåm taøi trôï theå thao phuï thuoäc vaøo möùc ñoä thu huùt coâng chuùng cuûa saûn phaåm taøi trôï theå thao.

b. Caùc hình thöùc theå hieän saûn phaåm taøi trôï

Thoâng thöôøng ñoái töôïng taøi trôï coù theå cung caáp caùc loaïi saûn phaåm taøi trôï nhö sau:

- Baùn quyeàn söû duïng logo, teân, nhaõn hieäu thöông maïi cho nhaø taøi trôï söû duïng trong

moät khoaûng thôøi gian vaø khoâng gian nhaát ñònh.

- Baùn quyeàn gaén keát ñoái töôïng taøi trôï vôùi saûn phaåm hoaëc dòch vuï cuûa nhaø taøi trôï.

- Baùn quyeàn gaén keát teân, thöông hieäu cuûa nhaø taøi trôï leân ñoái töôïng taøi trôï.

- Baùn quyeàn söû duïng caùc danh hieäu taøi trôï nhö: “nhaø cung caáp chính thöùc”, “nhaø taøi trôï chính thöùc”,… ñeå phuïc vuï caùc chieán dòch truyeàn thoâng tieáp thò cuûa nhaø taøi trôï.

- Quyeàn cung caáp caùc dòch vuï vaø trang thieát bò cho ñoái töôïng taøi trôï.

- Quyeàn mua hoaëc ñöôïc cung caáp caùc saûn phaåm cuûa ñoái töôïng ñöôïc taøi trôï.

20

- Quyeàn gaén keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï ñeå thöïc hieän caùc chöông trình chieâu thò nhö

cuoäc thi, chieán dòch quaûng caùo hoaëc caùc hoaït ñoäng baùn haøng.

1.3.4.3. Ñònh giaù

Caùc nhaø tieáp thò taøi trôï thöôøng söû duïng ba phöông phaùp ñònh giaù chính laø [46]:

- Phöông phaùp taäp trung noäi taïi: Xem xeùt chi phí cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø

ñònh giaù baèng chi phí coäng vôùi moät lôïi nhuaän nhaát ñònh.

- Phöông phaùp taäp trung höôùng ngoaïi: Döïa vaøo söï phaân tích moâi tröôøng taøi trôï theå thao vaø thieát laäp giaù ñuùng vôùi giaù caû treân thò tröôøng chung. Phöông phaùp naøy coøn goïi laø ñònh giaù theo giaù thò tröôøng.

- Phöông phaùp keát hôïp: Laø phöông phaùp trong thöïc tieãn ñöôïc nhieàu toå chöùc theå thao söû duïng baèng caùch keát hôïp giöõa phöông phaùp taäp trung noäi taïi vaø phöông phaùp taäp trung höôùng ngoaïi.

1.3.4.4. Phaân phoái

Neáu nhö vieäc phaân phoái saûn phaåm vaät chaát bao goàm caùc hoaït ñoäng lieân quan ñeán hoaïch ñònh, thöïc hieän vaø kieåm soaùt caùc doøng löu chuyeån saûn phaåm töø nôi saûn xuaát ñeán nôi tieâu thuï nhaèm ñaùp öùng nhu caàu cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi moät möùc lôïi nhuaän thích hôïp thì vieäc phaân phoái trong taøi trôï theå thao chính laø vieäc xaùc ñònh caùc keânh ñeå tieáp caän nhaø taøi trôï nhaèm thöïc hieän ñöôïc quy trình trao ñoåi, baùn taøi trôï.

1.3.4.5. Chieâu thò

Nhaø tieáp thò taøi trôï theå thao caàn thöïc hieän caùc chöông trình chieâu thò nhaèm cung caáp thoâng tin ñeán nhaø taøi trôï vaø xuùc tieán ñaåy maïnh vieäc ra quyeát ñònh cuûa nhaø taøi trôï. Coù 4 nhoùm muïc tieâu chieâu thò laø: thoâng baùo cuï theå, thuyeát phuïc, taêng cöôøng vaø moái quan heä khaùch haøng taøi trôï [46].

- Vieäc thoâng baùo lieân quan ñeán vieäc trao thoâng tin ñeå xaây döïng nhaän thöùc veà ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø giaûi thích roõ ñang môøi chaøo caùi gì.

- Thuyeát phuïc taäp trung taïo ra thaùi ñoä thuaän lôïi, vì vaäy giaûi thích lyù do taïi sao moät ñoái töôïng taøi trôï ñöôïc taøi trôï.

- Vieäc taêng cöôøng lieân quan ñeán vieäc xua tan nghi ngôø trong quyeát ñònh hoã trôï, xaây döïng loøng trung thaønh vaø ñaûm baûo vieäc baùn taøi trôï trong töông lai.

Ñeå ñaït ñöôïc nhöõng muïc tieâu chieâu thò naøy ñoøi hoûi kieán thöùc veà tieán trình giao tieáp, nhöõng nhaø taøi trôï, noäi dung giao tieáp, phöông phaùp chuyeån taûi thoâng tin, nhöõng yeáu toá khaùc.

Ñaëc bieät trong tieáp thò taøi trôï theå thao, moái quan heä nhaø taøi trôï coù vai troø raát quan troïng cho neân coù xu höôùng ñöôïc taùch ra thaønh moät phoái thöùc trong tieáp thò mix 5 P nhö sô ñoà sau:

21 Tieáp thò mix

Phaân phoái (Place)

Taøi trôï moân theå thao cuï theå

Saûn Phaåm (Products)

Boùng ñaù (soccer)

Taøi trôï moân theå thao chung

ockey

Boùng roå

Troø chôi (game)

Vaän ñoäng vieân(Players)

Giaù caû (Price)

Lôïi ích coát loõi

Chieâu thò (Promotion)

Trang thieát bò (Facillities)

Luaät leä (Rule)

f l o G

Söùc khoûe Giaûi trí Tính hoøa ñoàng Thaønh tích

Khaû naêng chuyeân moân (Physical skill)

Trang thieát bò

Boùng chuyeàn (Volleyball)

Quan heä coâng chuùng (Public Relation)

Sô ñoà 1.7: Tieáp thò mix 5P trong tieáp thò taøi trôï theå thao [30]

Nguoàn: BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition.

1.3.5. Xaây döïng caùc chöông trình tieáp thò taøi trôï theå thao

Moät chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao thaønh coâng laø moät chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao mang tính khaû thi vaø hieäu quaû cao. Ñeå tính toaùn, khaûo nghieäm tính khaû thi vaø hieäu quaû caàn phaûi laäp ra moät keá hoaïch tieáp thò theå thao chi tieát trong ñoù theå hieän roõ söï phaân coâng, phoái hôïp laøm vieäc theo moät tieán trình chính xaùc hoaøn haûo, moãi coâng vieäc ñeàu phaûi xaùc ñònh roõ coâng vieäc vaø traùch nhieäm ôû töøng khaâu, töøng boä phaän, thôøi gian hoaøn thaønh vaø chi phí hoaøn thaønh, nguoàn cung caáp nhaân löïc vaø taøi chính,…

1.3.6. Toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra noã löïc tieáp thò taøi trôï theå thao

Moät phaàn khoâng keùm quan troïng nöõa cuûa chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao laø kieåm tra vaø ñaùnh giaù quaù trình thöïc hieän keá hoaïch tieáp thò taøi trôï theå thao. Trong quaù trình thöïc hieän chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao, nhaø quaûn trò tieáp thò taøi trôï theå thao caàn phaûi thöôøng xuyeân kieåm tra nhaèm xem xeùt lieäu chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao coù vaän haønh theo nhö muïc tieâu ñaët ra hay khoâng? Theo ñònh kyø keát quaû chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao ñeán ñaâu? Neáu khoâng ñaït ñöôïc muïc tieâu ñeà ra theo töøng thôøi kyø thì caàn phaûi phaân tích nguyeân nhaân vì sao ñeå töø ñoù coù höôùng khaéc phuïc vaø söûa chöõa.

22 TOÙM TAÉT CHÖÔNG I

1. Taøi trôï theå thao laø moät hoaït ñoäng trao ñoåi thöông maïi giöõa hai beân. Moät beân laø ñaïi dieän hoaëc sôû höõu caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao, beân khaùc laø caùc nhaø taøi trôï theå thao. Saûn phaåm ñeå trao ñoåi ôû ñaây laø quyeàn ñöôïc gaén keát vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeå xuùc tieán hoaït ñoäng tieáp thò cuûa caùc nhaø taøi trôï. Giaù trò taøi trôï phuï thuoäc vaøo möùc ñoä quyeàn gaén keát cuûa caùc nhaø taøi trôï ñoái vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø giaù trò thöông hieäu cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao.

2. Tieáp thò taøi trôï theå thao laø quaù trình quaûn trò nhaèm xuùc tieán tieán trình trao ñoåi giöõa nhaø taøi trôï vaø nhaø tieáp thò taøi trôï. Thoâng qua tieán trình trao ñoåi naøy, nhaø taøi trôï ñöôïc thoaû maõn nhu caàu thöïc hieän caùc muïc tieâu tieáp thò vaø truyeàn thoâng qua ñoái töôïng taøi trôï.

3. Tuy nhieân, ñaëc thuø cuûa theå thao laø thu huùt ñoâng ñaûo caùc phöông tieän truyeàn thoâng tham gia cho neân phöông tieän truyeàn thoâng vöøa laø coâng cuï trung gian chuyeån taûi thoâng ñieäp cuûa nhaø taøi trôï theå thao ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï, vöøa laø moät boä phaän khoâng theå taùch rôøi trong quaù trình trao ñoåi thöông maïi giöõa caùc ñoái töôïng taøi trôï vaø caùc nhaø taøi trôï.

4. Tieáp thò taøi trôï theå thao khoâng nhöõng coù vai troø quan troïng nhaèm ñaûm baûo nguoàn taøi chính cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao maø coøn coù vai troø quan troïng ñoái vôùi vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc nhaø taøi trôï theå thao, goùp phaàn vaøo coâng cuoäc ñoåi môùi vaø phaùt trieån kinh teá cuûa ñaát nöôùc.

5. Cuõng gioáng nhö tieáp thò caùc saûn phaåm, haøng hoùa vaø dòch vuï khaùc, tieáp thò taøi trôï theå thao cuõng ñöôïc vaän haønh tuaàn töï theo 5 böôùc, bao goàm: Phaân tích moâi tröôøng beân trong vaø beân ngoaøi cuûa ñoái töôïng taøi trôï nhaèm löïa choïn caùc cô hoäi taøi trôï theå thao; Xaây döïng taàm nhìn vaø muïc tieâu chieán löôïc; Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao; Xaây döïng caùc chöông trình tieáp thò taøi trôï theå thao; Vaø cuoái cuøng laø toå chöùc, thöïc hieän vaø kieåm tra noã löïc tieáp thò taøi trôï theå thao.

23 Chöông II : THÖÏC TRAÏNG TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

TAÏI VIEÄT NAM

2.1. CAÙC YEÁU TOÁ MOÂI TRÖÔØNG AÛNH HÖÔÛNG ÑEÁN TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ

THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM

2.1.1. Moâi tröôøng chính trò

Chuû tröông xuyeân suoát cuûa Ñaûng vaø Nhaø Nöôùc ta laø laáy oån ñònh chính trò laøm ñieàu kieän tieân quyeát ñeå phaùt trieån ñaát nöôùc. Vaên kieän Ñaïi hoäi Ñaûng laàn thöù X ñaõ xaùc ñònh “ Keát hôïp kinh teá - xaõ hoäi vôùi quoác phoøng, an ninh theo phöông chaâm: phaùt trieån kinh teá-xaõ hoäi laø neàn taûng ñeå baûo veä Toå quoác; oån ñònh chính trò, cuûng coá quoác phoøng, an ninh vöõng maïnh laø ñieàu kieän ñeå phaùt trieån kinh teá - xaõ hoäi; thöïc hieän toát ñöôøng loái ñoái ngoaïi, taêng cöôøng hôïp taùc quoác teá, tranh thuû moïi cô hoäi cuûng coá hoøa bình, oån ñònh ñeå ñaåy maïnh phaùt trieån kinh teá - xaõ hoäi vaø giöõ vöõng chuû quyeàn, toaøn veïn laõnh thoå, ñaëc bieät laø vuøng bieån vaø haûi ñaûo” [90].

Trong boái caûnh neàn kinh teá theá giôùi chòu nhieàu aûnh höôûng tieâu cöïc töø söï baát oån veà an ninh chính trò do caùc aâm möu khuûng boá, khuûng hoaûng chính trò, xung ñoät toân giaùo vaø gaàn ñaây nhaát laø caùc cuoäc khuûng hoaûng chính trò taïi caùc nöôùc trong khu vöïc Ñoâng Nam AÙ nhö Indonesia, Thaùi Lan thì Vieät Nam vaãn giöõ vöõng ñöôïc neàn an ninh chính trò oån ñònh. Chính söï oån ñònh naøy ñaõ giuùp Việt Nam ñöôïc tín nhieäm vaø toå chöùc thaønh coâng caùc söï kieän chính trò vaø theå thao lôùn nhö : Hoäi nghò thöôïng ñænh AÙ-AÂu (10/2004), hoäi nghò APEC (11/2006), Seagames (2003), Tiger Cup (1998), voøng chung keát Asian Cup (2007),…

Theo baûng xeáp haïng chæ soá bình yeân toaøn caàu laàn ñaàu tieân ñöôïc toå chöùc thoâng tin tình baùo kinh teá (EIU-Anh) coâng boá ngaøy 30 thaùng 05 naêm 2007 thì Vieät Nam ñöôïc xeáp thöù haïng 35/121 nöôùc, xeáp treân caû Trung Quoác (60) vaø Myõ (96) [66].

Nhö vaäy, nhôø söï oån ñònh veà chính trò cuõng nhö uy tín vaø vò theá cuûa ñaát nöôùc treân chính tröôøng quoác teá ñöôïc naâng cao ñaõ taïo ñieàu kieän cho caùc nhaø ñaàu tö nöôùc ngoaøi cuõng nhö trong nöôùc gia taêng hoaït ñoäng kinh doanh taïi Vieät Nam. Töø ñoù thuùc ñaåy nhu caàu veà truyeàn thoâng tieáp thò thoâng qua theå thao gia taêng. Beân caïnh ñoù, theå thao Vieät Nam deã daøng hoäi nhaäp quoác teá, taêng cöôøng giao löu thi ñaáu, chuyeån nhöôïng caàu thuû cuõng nhö cô hoäi ñaêng cai toå chöùc caùc giaûi thi ñaáu theå thao quoác teá lôùn, ñieàu naøy ñoàng nghóa vôùi khaû naêng taêng nguoàn cung taøi trôï theå thao.

2.1.2. Moâi tröôøng kinh teá

Töø khi thöïc hieän chính saùch ñoåi môùi kinh teá naêm 1986, neàn kinh teá nöôùc ta ñaõ coù nhöõng chuyeån bieán tích cöïc vaø ñaït ñöôïc nhöõng thaønh töïu to lôùn. GDP taêng lieân tuïc, taêng 3,9% trong giai ñoaïn 1986 - 1990; 8,2% trong giai ñoaïn 1991 -1995; trong giai ñoaïn 1996 - 2000 maëc duø coù cuoäc khuûng hoaûng taøi chính chaâu AÙ nhöng toác ñoä taêng

24

tröôûng GDP vaãn laø 7,5%, trong giai ñoaïn 2001-2005 toác ñoä taêng tröôûng GDP ñaït töø 6,9 ñeán 8,4%. Cô cheá quaûn lyù kinh teá keá hoaïch hoùa, taäp trung, quan lieâu, bao caáp ñaõ daàn daàn ñöôïc thay theá baèng cô cheá kinh teá thò tröôøng ñònh höôùng xaõ hoäi chuû nghóa [75].

Toác ñoä taêng tröôûng GDP naêm 2006 laø 8,17%, naêm 2007 laø 8,48% cao nhaát trong 10 naêm qua. Trong naêm 2008, do nhöõng bieán ñoäng khoù löôøng cuûa neàn kinh teá Theá giôùi cuøng vôùi söùc eùp laïm phaùt nhöng toác ñoä taêng tröôûng döï kieán trong naêm nay cuõng seõ ñaït vaøo khoaûng 6,6%-7,6%.

Hieän nay, cuøng vôùi vieäc thöïc hieän nhöõng giaûi phaùp oån ñònh tình hình kinh teá xaõ hoäi cuûa Thuû Töôùng Chính Phuû ñöa ra, tình hình kinh teá Vieät Nam qua 8 thaùng ñaàu naêm 2008 ñaõ coù nhieàu chuyeån bieán khaû quan; laïm phaùt cô baûn ñaõ bò ñaåy luøi, chæ soá giaù taêng chaäm, toác ñoä taêng tröôûng kinh teá khaù taïo ra tieàn ñeà toát ñeïp cho vieäc hoaøn thaønh chæ tieâu taêng tröôûng kinh teá trong naêm 2008 vaø nhöõng naêm tieáp theo.

Söï phaùt trieån cuûa neàn kinh teá noùi chung ñaõ naâng cao thu nhaäp vaø chi tieâu cuûa coâng chuùng. Töø ñoù taùc ñoäng tröïc tieáp ñeán khaû naêng chi tieâu, thöôûng thöùc caùc hoaït ñoäng theå thao gia taêng. Coâng chuùng caøng quan taâm ñeán theå thao thì cô hoäi cho tieáp thò theå thao gia taêng. Hieän nay, möùc ñoä gia taêng chi tieâu cho theå thao cuûa ngöôøi daân taïi TP.HCM haøng naêm vaøo khoaûng 18,29% [11].

Vôùi khaû naêng duy trì toác ñoä taêng tröôûng kinh teá beàn vöõng, chính thöùc laø thaønh vieân cuûa WTO cuøng vôùi vieäc hình thaønh vaø phaùt trieån cuûa thò tröôøng voán ñaõ taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy caùc doanh nghieäp ñaàu tö xaây döïng thöông hieäu, môû roäng thò tröôøng. Cô hoäi ñeå theå theå thao thu huùt nguoàn taøi trôï töø caùc doanh nghieäp naøy laø raát lôùn.

Tuy nhieân, chaát löôïng taêng tröôûng vaø khaû naêng caïnh tranh cuûa neàn kinh teá noùi chung vaø cuûa doanh nghieäp Vieät Nam noùi rieâng coøn thaáp; moâi tröôøng kinh doanh coøn nhieàu baát caäp; tö duy phaùt trieån chaäm ñöôïc ñoåi môùi [9]; moâi tröôøng ñaàu tö thaáp keùm so vôùi caùc nöôùc trong khu vöïc Chaâu AÙ [64] seõ laø nhöõng trôû löïc lôùn cho tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam do khoâng thu huùt ñöôïc nhöõng coâng ty, taäp ñoaøn lôùn ñaàu tö kinh doanh taïi Vieät Nam.

Moät trong nhöõng nguyeân nhaân daãn ñeán hieän traïng naøy laø “theå cheá, nhaát laø theå cheá kinh teá tuy ñöôïc caûi thieän song coøn chaäm, coøn nhieàu baát caäp. Caùc theå cheá thò tröôøng keùm hieäu quaû vaø chöa ñoàng boä, caùc dòch vuï hoã trôï saûn xuaát nhö taøi chính, keát caáu haï taàng chaäm phaùt trieån, chaát löôïng lao ñoäng thaáp, …”. [10]

25

2007-11

2002-06

e r o p a g n Si

2007-11

g n ồ H

g n ô K

2002-06

2007-11

2002-06

n a o L ài Đ

2007-11

2002-06

c ố u Q n à H

2007-11

2002-06

a si y a al M

2007-11

2002-06

n a L ái h T

2007-11

c ố u Q

g n u r T

2002-06

2007-11

ộ Đ n Ấ

2002-06

2007-11

2002-06

m a N t ệ Vi

Bieåu ñoà 2.1: Xeáp haïng moâi tröôøng ñaàu tö moät soá nöôùc Chaâu AÙ giöõa hai cuoäc

ñieàu tra 2002 vaø 2007[64]

Nguoàn: Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò ngaøy 12-9-2007

2.1.3. Moâi tröôøng xaõ hoäi

2.1.3.1. Vaên hoùa

Lòch söû 4000 naêm vaên hieán ñaõ saûn sinh ra moät neàn vaên hoùa Vieät ñaäm ñaø saéc daân toäc trong ñoù coù nieàm ñam meâ theå thao. Truyeàn thoáng ñam meâ theå thao theå hieän khaù roõ neùt trong nhöõng hoaït ñoäng theå thao töø xa xöa cuûa coäng ñoàng ngöôøi Vieät. Nhöõng leã hoäi vaên hoùa truyeàn thoáng haøng naêm khoâng theå thieáu nhö: nhöõng cuoäc ñaáu vaät, ñaáu voõ, ñaùnh ñu, ñaùnh côø, ñua thuyeàn, thi bôi, thi laën, ñua ngöïa, ñua voi, baén cung,…Töø khi ñaát nöôùc hoaøn toaøn thoáng nhaát naêm 1975 ñeán nay, theå thao laø moät boä phaän khoâng theå thieáu trong ñôøi soáng vaên hoaù vaø tinh thaàn cuûa ngöôøi daân Vieät Nam. Ñieàu naøy taïo cô hoäi lôùn ñeå theå thao nhaän ñöôïc taøi trôï töø caùc doanh nghieäp coù nhu caàu tieáp thò saûn phaåm ñeán coâng chuùng.

2.1.3.2 . Moâi tröôøng daân soá

Theo öôùc tính vaøo naêm 2006 daân soá Vieät Nam hôn 84 trieäu ngöôøi, ñoâng thöù 13 treân theá giôùi. Cô caáu daân soá Vieät Nam laø cô caáu daân soá treû vôùi treân 52 trieäu ngöôøi trong ñoä tuoåi lao ñoäng töø 15-60 tuoåi chieám ñeán 63,04%, trong nhoùm naøy ñoä tuoåi töø 15-

26

35 chieám ñeán 35,82% [74]. Yeáu toá naøy taïo ra cô hoäi toát cho nhaø taøi trôï tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao bôûi vì vôùi löùa tuoåi naøy nhu caàu quan taâm ñeán theå thao vaø chi tieâu mua saém haøng hoùa theo kieåu maãu ñoái töôïng taøi trôï theå thao laø raát lôùn.

2.1.4 . Moâi tröôøng kyõ thuaät coâng ngheä

Ngaøy nay, trình ñoä khoa hoïc kyõ thuaät coâng ngheä theá giôùi ñaõ phaùt trieån vöôït baäc, nhieàu phaùt minh môùi, öùng duïng khoa hoïc môùi ra ñôøi taïo ra nhöõng böôùc ñoät phaù trong moïi lónh vöïc cuûa ñôøi soáng xaõ hoäi. Ñaëc bieät söï phaùt trieån maïnh meõ trong lónh vöïc coâng ngheä thoâng tin ñaõ buøng noå söï phaùt trieån phöông tieän truyeàn thoâng. Hieän taïi, tình hình veà nhöõng phöông tieän truyeàn thoâng chính taïi nöôùc ta nhö sau:

2.1.4.1. Truyeàn hình

Hieän nay, coù 5 keânh ñaøi truyeàn hình trung öông vaø 155 keânh truyeàn hình ñòa phöông; truyeàn hình caùp coù 36 keânh chöông trình trong ñoù 19 keânh trong nöôùc, 16 keânh nöôùc ngoaøi vaø 1 keânh Radio VOV cuøng 1 soá keânh truyeàn hình ñòa phöông khaùc. Caùc ñaøi truyeàn hình kyõ thuaät soá ñaõ môû roäng ñeán caùc tænh thaønh coù soá löôïng töø 30 ñeán 70 keânh [79].

Ngoaøi ra caùc toå chöùc truyeàn hình trung öông vaø ñòa phöông ñaàu tö, phaùt trieån maùy moùc ghi hình, döïng phim coù kyõ thuaät cao phuïc vuï cho caùc giaûi ñaáu theå thao ngaøy caøng hieän ñaïi.

2.1.4.2. Baùo chí

Töø khi luaät baùo chí ra ñôøi vaø coù hieäu löïc (01/09/1999) cuøng vôùi söï phaùt trieån cuûa coâng ngheä in aán, baùo chí Vieät Nam ñaõ phaùt trieån nhanh choùng. Hieän nay caû nöôùc coù gaàn 1.000 tôø baùo vaø taïp chí khaùc nhau. Moãi tôø baùo haàu nhö ñeàu coù chuyeân trang theå thao rieâng. Ñaây laø moâi tröôøng raát thuaän lôïi cho hoaït ñoäng taøi trôï theå thao.

2.1.4.3. Internet

Chính thöùc keát noái maïng internet töø thaùng 07/1997, cho ñeán nay maïng internet Vieät Nam ñaõ coù nhöõng böôùc phaùt trieån ñaùng keå. Theo khaûo saùt cuûa Asia Digital Marketing, vaøo thaùng 04/2007 soá ngöôøi söû duïng internet taïi Vieät Nam chieám tyû leä 17,5% trong toång soá daân soá, ñöùng thöù haïng 17 trong 20 quoác gia vaø vuøng laõnh thoå ñöùng ñaàu theá giôùi [73]. Cho ñeán nay, Vieät Nam coù 9 nhaø cung caáp dòch vuï internet (ISP) vôùi 5.595.159 thueâ bao, soá ngöôøi söû duïng laø 19.453.791 chieám tyû leä 23,12% treân toång soá daân, toång baêng thoâng keát noái quoác teá laø 18.228 Mbps [77] (Soá lieäu thaùng 04/2008).

So vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi, Vieät Nam laø nöôùc coù tyû leä ngöôøi daân söû duïng internet vaøo loaïi cao cuûa theá giôùi. Trong töông lai, söï phaùt trieån internet seõ aûnh höôûng lôùn ñeán phöông thöùc xem theå thao cuûa ngöôøi daân cuõng nhö phöông thöùc tieáp caän cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeán ngöôøi haâm moä.

27

2.1.4.4. Heä thoáng ñaøi phaùt thanh Trung öông vaø ñòa phöông

Hieän nay, taïi nöôùc ta coù 6 heä ñaøi phaùt thanh Trung öông vaø 67 ñaøi phaùt thanh ñòa phöông cuøng vôùi heä thoáng ñaøi truyeàn thanh phaùt ñeán taát caû moïi mieàn cuûa ñaát nöôùc töø vuøng saâu, vuøng xa ñeán haûi ñaûo goùp phaàn chuyeån taûi nhöõng thoâng tin veà ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao ñeán moïi ngöôøi daân nhanh choùng vaø kòp thôøi.

Toùm laïi, söï phaùt trieån vöôït baäc cuûa kyõ thuaät coâng ngheä maø ñaëc bieät laø coâng ngheä truyeàn thoâng ñaõ taùc ñoäng saâu saéc ñeán taøi trôï theå thao taïo ñieàu kieän thuaän lôïi thuùc ñaåy taøi trôï theå thao ngaøy caøng phaùt trieån maïnh meõ hôn, phong phuù vaø ña daïng hôn. Trong thôøi kyø bao caáp, caùc phöông tieän truyeàn thoâng nhö baùo chí, phaùt thanh, truyeàn hình luoân coá gaéng chia seû ñeå ñöa tin, hình aûnh veà theå thao trong khaû naêng vaø ñieàu kieän cho pheùp ñeán vôùi coâng chuùng. Khi kinh teá thò tröôøng phaùt trieån, caùc phöông tieän truyeàn thoâng khi ñöa tin, phaùt hình veà theå thao caàn phaûi mua baûn quyeàn neân ñoâi khi laøm giaûm ñi möùc ñoä chuyeån taûi thoâng tin ñeán coâng chuùng [7]. Maët khaùc, söï phaùt trieån lôùn maïnh cuûa coâng ngheä truyeàn thoâng cuõng taïo neân moái ñe doïa khoâng nhoû cho taøi trôï theå thao Vieät Nam bôûi vì thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng, caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo laøm phaân taùn söùc huùt cuûa theå thao trong nöôùc ñoàng thôøi phaân taùn söï taøi trôï cuûa caùc nhaø taøi trôï theå thao do moät phaàn chuyeån sang taøi trôï cho chöông trình baûn quyeàn truyeàn hình theå thao nöôùc ngoaøi.

2.1.5. Moâi tröôøng töï nhieân

Vieät Nam laø moät quoác gia coù khí haäu nhieät ñôùi aåm cho neân nhöõng moân theå thao xuaát phaùt töø Vieät Nam hoaëc du nhaäp töø nöôùc ngoaøi vaøo ñöôïc phaùt trieån maïnh, chuû yeáu laø nhöõng moân theå thao ngoaøi trôøi phuø hôïp vôùi ñieàu kieän khí haäu.

2.1.6. Moâi tröôøng phaùp luaät

Trong nhöõng naêm vöøa qua vôùi ñöôøng loái, chuû tröông, chính saùch cuûa Ñaûng vaø Nhaø nöôùc veà phaùt trieån theå thao theo höôùng xaõ hoäi hoùa vaø hoäi nhaäp quoác teá ñaõ taïo ñieàu kieän lôùn cho tieáp thò taøi trôï theå thao phaùt trieån. Tuy nhieân, heä thoáng vaên baûn quy phaïm phaùp luaät vaãn coøn nhieàu nhöõng baát caäp vaø choàng cheùo leân nhau, nhöõng ñieàu “caàn thì khoâng coù, coù thì khoâng caàn” trong caùc ñieàu luaät coøn dieãn ra khaù phoå bieán gaây aûnh höôûng khoâng nhoû ñeán muïc tieâu phaùt trieån theå thao cuûa nöôùc nhaø trong ñoù coù tieáp thò taøi trôï theå thao.

Nghò ñònh 73/1999 NÑ-CP veà xaõ hoäi hoùa theå duïc theå thao ra ñôøi ñaõ phaùt huy taùc duïng mang laïi nguoàn löïc to lôùn trong xaõ hoäi ñeå phaùt trieån theå thao trong ñoù coù taøi trôï theå thao [88]. Nghò quyeát 05/2005 NQ-CP veà ñaåy maïnh xaõ hoäi hoùa caùc hoaït ñoäng giaùo duïc, y teá , vaên hoùa vaø theå duïc theå thao treân cô sôû toång keát nhöõng keát quaû ñaït ñöôïc vaø nhöõng haïn cheá trong 5 naêm thöïc hieän nghò ñònh 73 ñaõ ñöa ra ñònh höôùng phaùt trieån xaõ hoäi hoùa theå thao taïo neân ñoäng löïc môùi cho theå thao phaùt trieån [87]. Luaät theå duïc theå thao ra ñôøi vaø coù hieäu löïc töø ngaøy 01/01/2007 laø cô sôû quan troïng ñeå quaûn lyù vaø phaùt trieån theå thao theo höôùng xaõ hoäi hoùa saâu roäng [85].

28

Phaùp leänh quaûng caùo ra ñôøi vaø coù hieäu löïc töø ngaøy 01/05/2002 laø cô sôû cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao phoái hôïp vôùi luaät theå duïc theå thao nhaèm ñaït ñöôïc muïc tieâu cuûa caû hai beân [89].

Tuy nhieân, ñeå cho luaät theå duïc theå thao vaø phaùp leänh quaûng caùo phaùt huy taùc duïng trong thöïc tieãn, caàn phaûi ban haønh nhöõng nghò ñònh, thoâng tö höôùng daãn cuï theå ñaûm baûo theå cheá hoùa caùc giao dòch lieân quan ñeán theå thao baèng caùc vaên baûn luaät trong ñoù coù giao dòch taøi trôï theå thao. Maët khaùc, “heä thoáng phaùp luaät chöa ñoàng boä, thieáu nhaát quaùn, chöa phuø hôïp vôùi luaät phaùp quoác teá trong hoäi nhaäp”[10]; “nhöõng yeáu keùm vaø teä naïn trong boä maùy haønh chính töø Trung öông ñeán ñòa phöông”[9] ñang laø raøo caûn ñoái vôùi söï phaùt trieån ñaát nöôùc noùi chung vaø tieáp thò taøi trôï theå thao noùi rieâng.

Toùm laïi, moâi tröôøng chính trò oån ñònh seõ taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho ñoái töôïng taøi trôï theå thao phaùt trieån; neàn kinh teá phaùt trieån laøm gia taêng nhu caàu taøi trôï theå thao cuûa caùc nhaø taøi trôï; ngöôøi Vieät Nam meâ theå thao vaø cô caáu daân soá treû seõ taïo söùc huùt caùc nhaø taøi trôï tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao; söï quan taâm cuûa truyeàn thoâng ñoái vôùi theå thao vaø vieäc hoäi nhaäp theå thao theo höôùng phuø hôïp vôùi thoâng leä theå thao quoác teá taïo ra ñieàu kieän vaø haønh lang phaùp lyù thoâng thoaùng cho tieáp thò taøi trôï theå thao hoaït ñoäng vaø phaùt trieån.

Beân caïnh caùc cô hoäi do caùc yeáu toá moâi tröôøng mang laïi, caùc ñe doïa töø caùc yeáu toá naøy cuõng song song toàn taïi, ñoù laø: Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam do hoäi nhaäp theå thao quoác teá vaø coâng ngheä truyeàn thoâng phaùt trieån; söï caïnh tranh tieáp thò taøi trôï cuûa caùc lónh vöïc khaùc gia taêng do söï phaùt trieån kinh teá xaõ hoäi vaø coâng ngheä truyeàn thoâng; gia taêng khaû naêng khoâng ñaûm baûo quyeàn lôïi nhaø taøi trôï do heä thoáng phaùp luaät veà caùc giao dòch taøi trôï coøn khieám khuyeát.

2.2. THÖÏC TRAÏNG TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM

2.2.1. Lòch söû tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam qua caùc thôøi kyø

2.2.1.1. Thôøi Phaùp thuoäc

Nhaèm muïc ñích phuïc vuï cho chính saùch “chia ñeå trò”, thöïc daân Phaùp ñaõ khuyeán khích nhöõng moân theå thao hieän ñaïi du nhaäp töø phöông Taây vaøo nöôùc ta nhö: boùng ñaù, boùng roå, ñieàn kinh, theå duïc, ñua xe ñaïp, bôi loäi, quaàn vôït, quyeàn anh,… Ñeå loâi cuoán thanh nieân ta vaøo nhöõng cuoäc tranh chaáp, cay cuù aên thua dai daúng laøm cho hoï xao laõng nhieäm vuï giaûi phoùng daân toäc, giaûi phoùng nhaân daân; chia reõ ba mieàn Nam, Trung, Baéc. Ñaàu naêm 1941, thöïc daân Phaùp phaùt ñoäng phong traøo “khoeû ñeå phuïng söï” nhaèm loâi keùo thanh nieân uûng hoä nöôùc Phaùp vaø aâm möu söû duïng phong traøo naøy ñeå ngaên chaën caùch maïng Vieät Nam ñang caøng ngaøy daâng cao. Tuy vaäy, phong traøo naøy ñaõ taïo ñieàu kieän phaùt trieån moät soá moân theå thao hieän ñaïi trong caû ba mieàn ôû nöôùc ta vaø toaøn Ñoâng Döông [19].

Döôùi söï baûo trôï cuûa toaøn quyeàn Ñoâng Döông coù nhieàu ñoäi cuûa chính quoác sang thi ñaáu vôùi ñoäi cuûa caùc nöôùc thuoäc ñòa. Moät soá giaûi ñaáu theå thao thuoäc khoái Ñoâng

29

Döông cuõng ñöôïc nhaø caàm quyeàn Phaùp toå chöùc nhaèm phuïc vuï cho chính saùch thuoäc ñòa cuûa hoï cuõng ñaõ taïo neàn moùng cho theå thao Vieät Nam phaùt trieån sau naøy. Ñoäi boùng ñaù ñaàu tieân cuûa ngöôøi Chaâu AÂu taïi Vieät Nam laø ñoäi Cercle Sportif vaøo naêm 1897. Traän ñaù boùng giao höõu quoác teá ñaàu tieân ôû Saøi Goøn laø traän ñaáu cuûa ñoäi tuyeån Saøi Goøn vaø ñoäi thuûy thuû caùc chieán haïm Anh, King Alfred vaøo naêm 1905. Hoäi boùng ñaù Vieät Nam ñaàu tieân ñöôïc thaønh laäp laø Gia Ñònh Sport vaøo naêm 1905. Traän ñaáu boùng ñaù ñaàu tieân cuûa ngöôøi Vieät Nam ñöôïc ghi nhaän vaøo ngaøy 20-07-1908 giöõa hai ñoäi Phuù Myõ vaø Chôï Ñuõi. Chuyeán du ñaáu boùng ñaù ñaàu tieân cuûa ñoäi boùng ngöôøi Vieät ra nöôùc ngoaøi (Singapore) laø vaøo ngaøy 28-09-1928 [13].

Nhö vaäy, hoaït ñoäng theå thao trong giai ñoaïn naøy chuû yeáu laø ñöôïc söï baûo trôï cuûa chính quyeàn thöïc daân nhaèm phuïc vuï cho nhu caàu giaûi trí cuûa lính phaùp vaø thöïc hieän muïc tieâu chính trò cuûa caàm quyeàn thöïc daân Phaùp. Tuy nhieân, theå thao trong giai ñoaïn naøy ñaõ taïo neàn moùng cho nhöõng moân theå thao hieän ñaïi nöôùc ta phaùt trieån sau naøy nhö lôøi thuù nhaän cuûa cöïu toaøn quyeàn Ñoâng Döông Ñôø-Cu veà phong traøo theå thao Vieät Nam trong giai ñoaïn ñoù: Chaúng nhöõng khoâng loâi keùo ñöôïc ñoâng ñaûo thanh nieân phuïng söï nöôùc Phaùp maø phaàn lôùn ñaõ tham gia roäng raõi vaø trôû thaønh nhöõng caùn boä Vieät Minh tham gia caùch maïng choáng Phaùp [19]. Vôùi tính chaát cuûa nhöõng hoaït ñoäng theå thao nhö treân coù theå thaáy vieäc taøi trôï theå thao trong giai ñoaïn naøy haàu nhö chöa xuaát hieän.

2.2.1.2. Thôøi kyø Mieàn Nam choáng Myõ vaø Mieàn Baéc xaây döïng chuû nghóa xaõ hoäi

a. Mieàn Nam

Thôøi kyø Mieàn Nam naèm döôùi cheá ñoä Myõ - Nguïy, theå thao ñaõ thu huùt ñöôïc söï quan taâm cuûa ñoâng ñaûo quaàn chuùng nhaân daân. Nhôø quaù trình thi ñaáu giao löu hoïc hoûi thôøi Phaùp thuoäc neân thaønh tích cuûa caùc vaän ñoäng vieân ñöôïc naâng cao töông ñoái. Trong thôøi kyø naøy theå thao Mieàn Nam Vieät Nam cuõng ñaõ töøng ñaït ñöôïc nhöõng thaønh tích cao trong Chaâu luïc, ñoù laø hai laàn haïng 4 Asian Cup vaøo naêm 1956 vaø 1962, voâ ñòch cup Merdeka naêm 1966 vôùi nhöõng caàu thuû vang danh moät thôøi nhö Ñoã Thôùi Vinh, Tam Lang, Hoà Thanh Cang, Nguyeãn Vaên Moäng,…

Moät soá nhaø tö saûn cuûa Vieät Nam xuaát hieän vaø cuõng muoán duøng theå thao ñeå ñaùnh boùng teân tuoåi cuûa mình, ñoàng thôøi laáy loøng chính quyeàn Nguïy Saøi Goøn. Hoï ñaõ hoã trôï taøi chính, phöông tieän cho caùc hoaït ñoäng theå thao.Ví duï: Moät trong nhöõng ngöôøi taøi trôï theå thao Vieät Nam laø oâng Baàu ÖÙng (chuû khaùch saïn Kim Ñoâ). Baàu ÖÙng ñaõ hoã trôï toaøn boä tieàn thi ñaáu cho caùc caàu thuû boùng ñaù; Nhoùm doanh nhaân ngöôøi Hoa taïi Chôï Lôùn thì baûo trôï cho CLB Tinh Voõ, moät loø ñaøo taïo vaän ñoäng vieân boùng baøn, voõ thuaät,…

Beân caïnh ñoù, nhaèm phuïc vuï cho uy theá cuûa toå chöùc mình, caùc ñôn vò quaân ñoäi Saøi Goøn cuõ nhö khoâng quaân, caûnh saùt, lính bieät ñoäng quaân,…cuõng thaønh laäp vaø baûo trôï cho caùc ñoäi boùng cuûa ñôn vò naøy. Chi phí hoaït ñoäng do chính quyeàn Nguïy Saøi Goøn cung caáp.

Nhö vaäy theå thao taïi mieàn Nam Vieät Nam tröôùc naêm 1975 ñöôïc söï baûo trôï laø chính, chuû yeáu xuaát phaùt töø tình yeâu theå thao vaø loøng haûo taâm cuûa caùc maïnh thöôøng

30

quaân, trong moät soá tröôøng hôïp khaùc laø xuaát phaùt töø vieäc thò uy cuûa caùc ngaønh trong quaân ñoäi Nguïy quyeàn.

b. Mieàn Baéc

Trong thôøi kyø naøy hoaøn caûnh lòch söû cuûa Mieàn Baéc laø vöøa saûn xuaát xaây döïng Chuû Nghóa Xaõ Hoäi, vöøa chieán ñaáu ñeå baûo veä neàn hoøa bình tröôùc caùc theá löïc thuø ñòch ñoàng thôøi tranh thuû vieän trôï cho Mieàn Nam ñaùnh Myõ. Maëc duø vaäy, theå thao Mieàn Baéc vaãn coù nhöõng böôùc phaùt trieån ñaùng khích leä. Vôùi chuû tröông coâng taùc theå duïc theå thao laø moät nhieäm vuï caùch maïng, keå töø khi hoøa bình laäp laïi ôû Mieàn Baéc töø naêm 1954 ñeán naêm 1975 theå thao Mieàn Baéc ñaõ coù nhöõng hoaït ñoäng tích cöïc, nhieàu ñaïi hoäi theå thao toaøn Mieàn Baéc ñöôïc toå chöùc, nhieàu vaän ñoäng vieân xuaát saéc phaù ñöôïc kyû luïc theå thao Ñoâng Döông cuõ, nhieàu ñoaøn vaän ñoäng vieân theå thao ra nöôùc ngoaøi thi ñaáu höõu nghò hoaëc tham döï ñaïi hoäi theå duïc theå thao quoác teá nhö Ñaïi hoäi theå duïc theå thao tieàn GANEFO ôû Inñoâneâxia, Ñaïi hoäi GAEFO Chaâu AÙ taïi Campuchia vaø ñaït ñöôïc thaønh tích toát. Trong thôøi kyø naøy, ngaân saùch hoaït ñoäng theå thao chuû yeáu laø do nhaân daân ñoùng goùp, Nhaø nöôùc bao caáp vaø phaàn coøn laïi do söï vieän trôï cuûa caùc nöôùc trong coäng ñoàng caùc nöôùc Xaõ Hoäi Chuû Nghóa.

2.2.1.3. Thôøi kyø 1975-1985

Sau naêm 1975, ñaát nöôùc hoaøn toaøn thoáng nhaát, phong traøo theå duïc theå thao phaùt trieån raàm roä vaø saâu roäng trong quaàn chuùng nhaân daân. Tuy nhieân, do neàn kinh teá coøn taäp trung bao caáp neân hoaït ñoäng theå thao luùc baáy giôø mang naëng tính phong traøo vaø hình thöùc.

Baáy giôø caùc hoaït ñoäng theå thao hoaït ñoäng döïa vaøo nguoàn taøi chính bao caáp cuûa Nhaø nöôùc, Trung öông hoaëc ngaân saùch caùc ñòa phöông vaø caùc ban ngaønh. Hoaït ñoäng taøi trôï theå thao haàu nhö khoâng dieãn ra, neáu coù chæ laø caùc ñòa phöông, ban ngaønh cung caáp nguoàn taøi chính toå chöùc ñoäi theå thao rieâng cuûa mình nhaèm muïc ñích tuyeân truyeàn vaø thi ñua trong ngaønh.

Chaúng haïn trong ngaønh Coâng an coù ñoäi boùng Coâng an nhaân daân, trong quaân ñoäi coù ñoäi boùng Caâu laïc boä quaân ñoäi, Toång cuïc ñöôøng saét coù ñoäi boùng Toång cuïc ñöôøng saét, caùc ñòa phöông coù ñoäi boùng cuûa ñòa phöông, trong töøng ngaønh cuõng coù ñoäi boùng cuûa ngaønh nhö: Coâng an TP. HCM, Coâng an Haø Noäi, Sôû coâng nghieäp TP. HCM,…

2.2.1.4. Thôøi kyø 1986 ñeán nay

Chính saùch môû cöûa kinh teá töø naêm 1986 vaø luaät ñaàu tö nöôùc ngoaøi ban haønh vaøo thaùng 12/1987 ñaõ taïo ñieàu kieän cho caùc coâng ty nöôùc ngoaøi vaøo laøm aên. Song song vôùi vieäc ñaàu tö, caùc coâng ty nöôùc ngoaøi coøn xuùc tieán baùn haøng, môû roäng thò tröôøng taïi Vieät Nam, ñieàu naøy taïo neân söï caïnh tranh soâi ñoäng trong thò tröôøng haøng hoùa, saûn phaåm - dòch vuï.

Ñeå thaâm nhaäp thò tröôøng, môû roäng thò phaàn trong cuoäc chieán caïnh tranh, caùc coâng ty nöôùc ngoaøi taêng cöôøng coâng taùc tieáp thò saûn phaåm, haøng hoùa ñeán coâng chuùng

31

muïc tieâu. Một trong những phöông thöùc tieáp caän vaø môû roäng thò tröôøng nhanh nhaát vaø hieäu quaû cao laø tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao. Trong soá naøy coù theå keå ñeán nhöõng coâng ty taøi trôï theå thao ñaàu tieân trong giai ñoaïn naøy nhö: Craven A, BP, Yamaha, Marlboro, Tiger taøi trôï trong caùc moân theå thao nhö boùng chuyeàn baõi bieån, ñua xe maùy, boùng ñaù trong nhaø,…Ñaëc bieät trong ñoù Tiger ñaõ taøi trôï cho giaûi ñaáu boùng chuyeàn Grand Prix (moät giaûi thöôûng lôùn) trong nhieàu naêm lieân tuïc.

Ñöùng tröôùc tình hình nhu caàu taøi trôï cuûa caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh gia taêng, caùc Lieân ñoaøn quaûn lyù theå thao nöôùc ta döôøng nhö coù böôùc xuaát phaùt chaäm vaø thuï ñoäng hôn trong vieäc tieáp thò tìm nguoàn taøi trôï theå thao. Moät trong nhöõng nguyeân nhaân chính daãn ñeán ñieàu naøy laø caùc toå chöùc quaûn lyù theå thao laâu nay hoaït ñoäng theo cô cheá bao caáp, “caáp-phaùt”, “xin-cho” cho neân khi chuyeån sang öùng phoù vôùi tình hình môùi seõ luùng tuùng, chaäm chaïp doø tìm töøng böôùc. Maët khaùc, tieáp thò taøi trôï theå thao laø lónh vöïc khaù môùi meû vì vaäy maø vieäc chöa coù hoaëc thieáu kinh nghieäm laø ñieàu taát yeáu phaûi xaûy ra.

Cuøng vôùi xu theá phaùt trieån cuûa neàn kinh teá ñaát nöôùc, caùc doanh nghieäp Vieät Nam cuõng treân ñaø phaùt trieån maïnh, caïnh tranh vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi vaø dó nhieân khoâng boû lôõ cô hoäi tieáp thò saûn phaåm, dòch vuï cuûa mình thoâng qua taøi trôï theå thao vaø xuùc tieán tham gia vaøo thò tröôøng taøi trôï theå thao ngaøy caøng nhieàu. Ví duï: doanh nghieäp Gaïch Ñoàng Taâm taøi trôï cho ñoäi boùng ñaù Long An vaø chuyeån teân thaønh ñoäi Gaïch Ñoàng Taâm - Long An, doanh nghieäp Hoaøng Anh taøi trôï cho ñoäi boùng ñaù Gia Lai vaø chuyeån teân thaønh ñoäi Hoaøng Anh - Gia Lai,…

Nhö theá, trong giai ñoaïn naøy taøi trôï theå thao ñaõ hình thaønh vaø phaùt trieån töông ñoái hoaøn chænh. Cuï theå, caùc ñoái töôïng taøi trôï nhö caùc vaän ñoäng vieân, caùc toå chöùc theå thao ñaõ trôû thaønh taâm ñieåm cuûa söï chuù yù. Caùc nhaø taøi trôï raát ña daïng töø taát caû caùc ngaønh ngheà bao goàm coâng ty trong nöôùc vaø coâng ty nöôùc ngoaøi. Ñaëc bieät, hoï giaønh raát nhieàu ngaân saùch cho hoïat ñoäng taøi trôï theå thao. Caùc coâng ty toå chöùc söï kieän, caùc coâng ty PR cuõng tham gia vaøo hoaït ñoäng. Caùc phöông tieän truyeàn thoâng hoã trôï cho vieäc hình thaønh taøi trôï theå thao nhö truyeàn hình, baùo chí, phaùt thanh, internet, … ñaõ phaùt trieån raát nhieàu caû veà maët chaát luôïng laãn soá löôïng. Treân cô sôû naøy, tieáp thò taøi trôï theå thao ra ñôøi vaø phaùt trieån vôùi yù nghóa trao ñoåi vaø gaén keát lôïi ích giöõa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao.

Toùm laïi, xuaát phaùt töø hoaøn caûnh lòch söû cuûa nöôùc ta neân tieáp thò taøi trôï theå thao gaén lieàn vôùi tính lòch söû qua töøng thôøi kyø. Thôøi Phaùp thuoäc, taøi trôï xuaát hieän vôùi tính chaát laø söï baûo trôï cuûa chính quyeàn thöïc daân. Thôøi kyø Mieàn Nam döôùi cheá ñoä Myõ- Nguïy, daáu hieäu taøi trôï môùi xuaát hieän tuy nhieân vaãn coøn nhö laø baûo trôï. Thôøi kyø 1975- 1986, do cô cheá bao caáp neân taøi trôï haàu nhö khoâng toàn taïi, taøi trôï theå thao mang naëng tính chaát tuyeân truyeàn, vaän ñoäng caùc taàng lôùp xaõ hoäi, ñoäng vieân caùc ngaønh caùc caáp phoái hôïp phaùt trieån theå duïc theå thao trong töøng lónh vöïc. Ñeán thôøi kyø 1986 ñeán nay, taøi trôï xuaát hieän vôùi tính chaát thaät söï laø hoaït ñoäng trao ñoåi thöông maïi gaén lieàn vôùi quyeàn lôïi, nghóa vuï cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao, do ñoù taïo neân söï caïnh tranh trong taøi trôï daãn ñeán hình thaønh tieáp thò taøi trôï theå thao. Hieän nay

32

caû neàn kinh teá noùi chung vaø ngaønh theå thao nöôùc ta noùi rieâng ñang tham gia vaøo quaù trình toaøn caàu hoaù, cuøng vôùi söï phaùt trieån vöôït baäc cuûa khoa hoïc coâng ngheä trong lónh vöïc coâng ngheä truyeàn thoâng cho neân xu höôùng phaùt trieån cuûa tieáp thò taøi trôï laø raát nhanh choùng vaø coù tieàm naêng raát lôùn.

2.2.2. Thöïc traïng hoaït ñoäng tieáp thò taøi trôï cuûa caùc beân baùn taøi trôï

2.2.2.1. Ñaëc ñieåm beân baùn taøi trôï

Hieän nay, ôû nöôùc ta caùc beân baùn taøi trôï taäp trung bao goàm: Caùc toå chöùc quaûn lyù theå thao Nhaø nöôùc, caùc Lieân ñoaøn theå thao, caùc caâu laïc boä theå thao vaø baûn thaân caùc vaän ñoäng vieân theå thao. Trong giai ñoaïn töø 1999 trôû veà tröôùc khi chöa coù chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao thì caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeàu thuoäc quyeàn quaûn lyù cuûa Nhaø nöôùc. Töø khi chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ra ñôøi vaø baét ñaàu ñöôïc thöïc hieän töø naêm 1999, theå thao ngoaøi Nhaø nöôùc phaùt trieån phong phuù, ña daïng vaø coù nhieàu ñoåi môùi theo cô cheá thò tröôøng. Tuy nhieân, toång keát qua nhieàu naêm trieån khai thöïc hieän coâng taùc xaõ hoäi hoùa theå thao coù theå nhaän thaáy toác ñoä xaõ hoäi hoùa coøn chaäm so vôùi tieàm naêng vaø thieáu ñoàng boä. Do gaén lieàn vôùi quaù trình bieán ñoåi cuûa ñaát nöôùc noùi chung vaø ngaønh theå thao noùi rieâng cho neân ñoái töôïng taøi trôï theå thao mang nhöõng ñaëc ñieåm chung nhö sau:

a. Coøn mang naëng tính bao caáp

Haäu quaû naëng neà cuûa moät thôøi gian daøi toàn taïi trong cô cheá cuûa neàn kinh teá keá hoaïch hoùa taäp trung bao caáp ñaõ laøm cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaãn chöa thoaùt ra ñöôïc cô cheá vaø thoùi quen bao caáp döïa vaøo Nhaø nöôùc. Tính bao caáp cuûa Nhaø nöôùc ñoái vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaãn coøn theå hieän ôû nhöõng ñieåm sau:

- Caùc toå chöùc quaûn lyù theå thao Nhaø nöôùc töø Trung öông ñeán ñòa phöông bao goàm UÛy ban theå duïc theå thao, UÛy ban Olympic Vieät Nam, caùc Sôû theå duïc theå thao tænh thaønh, caùc Phoøng theå duïc theå thao quaän huyeän hoaït ñoäng hoaøn toaøn döïa vaøo ngaân saùch Nhaø nöôùc caáp. Do ñoù, vaán ñeà tìm nguoàn taøi trôï cho hoaït ñoäng chæ laø nguoàn thu phuï hoã trôï cho hoaït ñoäng.

- Caùc Lieân ñoaøn theå thao quoác gia vaø caùc Lieân ñoaøn theå thao ñòa phöông hoaït ñoäng haøng naêm theo chæ tieâu ñöôïc giao cuûa chính quyeàn caùc caáp ñeå toå chöùc caùc giaûi thi ñaáu theo töøng caáp vôùi nguoàn ngaân saùch nhaát ñònh. Neáu caùc Lieân ñoaøn theå thao quoác gia hoaëc ñòa phöông tìm ñöôïc nguoàn taøi chính töø taøi trôï thì seõ toå chöùc theâm nhöõng giaûi thi ñaáu khaùc ngoaøi chæ tieâu ñöôïc giao.

- Caùc hoaït ñoäng cuûa caùc ñoäi theå thao thöôøng döïa vaøo hai nguoàn taøi chính chuû yeáu. Moät laø nguoàn taøi chính hoã trôï töø ngaân saùch, hai laø töø nguoàn taøi chính töø hoaït ñoäng kinh teá theå thao cuûa caùc ñoäi nhö taøi trôï, kinh doanh duïng cuï vaø trang phuïc theå thao.

- Thu nhaäp cuûa caùc vaän ñoäng vieân theå thao phuï thuoäc chuû yeáu vaøo tieàn löông haøng thaùng vaø tieàn thöôûng töø thaønh tích thi ñaáu qua töøng muøa giaûi. Moät soá vaän ñoäng

33

vieân theå thao noåi tieáng coøn coù nguoàn thu nhaäp töø taøi trôï. Nhöng nguoàn naøy khoâng nhieàu, chæ moät soá vaän ñoäng vieân tìm ñöôïc taøi trôï.

Moät ví duï ñieån hình veà tính bao caáp cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao laø ñoäi boùng chuyeàn Deät May Thaønh Coâng maø tieàn thaân cuûa noù laø ñoäi tröôøng naêng khieáu theå duïc theå thao TP. HCM khi khoâng ñöôïc Deät Thaønh Coâng taøi trôï nöõa do noäi boä ñoäi boùng coù vaán ñeà thì ñoäi boùng ñaõ quay veà laïi nhö tröôùc ñaây laø ñoäi boùng chuyeàn tröôøng naêng khieáu theå duïc theå thao TP. HCM. Chính söï bao caáp naøy seõ taïo ra tieàn leä veà theá döïa daãm ñeå töø ñoù caùc ñoäi boùng ñöôïc taøi trôï thi ñaáu khoâng heát söùc mình gaây thaát voïng lôùn cho nhaø taøi trôï.

b. Haàu heát caùc caâu laïc boä môùi ra ñôøi vaø coøn non treû

So vôùi caùc nöôùc treân theá giôùi thì caùc caâu laïc boä theå thao chuyeân nghieäp ôû nöôùc ta coù tuoåi ñôøi thaáp vaø raát non treû cho neân coù raát ít kinh nghieäm trong vieäc quaûn lyù theå thao chuyeân nghieäp trong ñoù coù vieäc tieáp thò taøi trôï theå thao.

c. Tính chuyeân nghieäp chöa cao

Moät maët do aûnh höôûng cô cheá bao caáp cuûa Nhaø nöôùc, maët khaùc caùc toå chöùc theå thao chuyeân nghieäp ra ñôøi vaø hoaït ñoäng trong khoaûng thôøi gian ngaén cho neân tính chuyeân nghieäp trong caùc toå chöùc theå thao chuyeân nghieäp chöa cao. Tính chuyeân nghieäp chöa cao theå hieän ôû coâng taùc tuyeån choïn, huaán luyeän vaän ñoäng vieân, quaûn lyù thaønh tích cuûa toå chöùc, quaûn lyù hoaït ñoäng taøi trôï theå thao.

Ví duï: Vuï VFF thua kieän huaán luyeän vieân Letard vaø bò boài thöôøng gaàn 3 tyû ñoàng

chöùng toû tính laøm aên raát nghieäp dö cuûa VFF.

OÂng Leâ Böûu - Nguyeân Toång Cuïc Tröôûng Toång Cuïc TDTT ñaõ nhaän ñònh veà söï thieáu chuyeân nghieäp cuûa boùng ñaù Vieät Nam qua kyø Sea Games 24 laø: “Chuùng ta chöa coù moät neàn taûng naøo ñeå ñaët chaân leân chuyeân nghieäp caû, töø con ngöôøi ñeán cô sôû vaät chaát.” [66]

d. Thaønh tích theå thao chöa cao vaø coøn thaát thöôøng

Xuaát phaùt töø khu vöïc coù thaønh tích theå thao yeáu keùm do ñaëc ñieåm veà theå hình, caùc cô sôû vaät chaát kyõ thuaät theå thao coøn khieâm toán, caùc khoa hoïc, y hoïc veà theå thao chöa ñöôïc nghieân cöùu vaø öùng duïng roäng raõi, söï chuyeân nghieäp hoùa chöa cao, vöøa môùi môû cöûa hoäi nhaäp vôùi theå thao khu vöïc, Chaâu luïc vaø theá giôùi cho neân nhìn chung thaønh tích theå thao Vieät Nam chöa cao. Maët khaùc, do moät soá nhöõng nguyeân nhaân veà taâm lyù thi ñaáu khoâng oån ñònh, noäi boä toå chöùc luûng cuûng, nhöõng tieâu cöïc xaâm nhaäp vaøo theå thao ngaøy caøng gia taêng laøm cho thaønh tích theå thao Vieät Nam coøn hay thaát thöôøng, chöa coù söï oån ñònh cao. Ñieàu naøy laø nguyeân nhaân chuû yeáu gaây ra vieäc taøi trôï cho theå thao Vieät Nam chöa ñöôïc nhieàu vaø thôøi haïn caùc hôïp ñoàng taøi trôï raát ngaén.

Moät minh chöùng ñieån hình trong tröôøng hôïp naøy laø trong kyø Sea Games 24 vöøa qua “Ngoaøi ñieàn kinh ñöôïc 8 HCV vaø phaù 4 kyû luïc Sea Games, chuùng ta ñöôïc gì? Bôi

34

loäi coù 40 HCV chuùng ta chæ ñöôïc moät, caùc moân theå thao ngöôøi daân yeâu thích nhö boùng ñaù, boùng baøn, boùng chuyeàn, caàu loâng, quaàn vôït hoaøn toaøn traéng tay” [66]. Ñaëc bieät, ñoái vôùi boùng ñaù nam maëc duø tröôùc ñoù chôi raát hay trong caùc traän ôû Asian Cup 2007 vaø voøng loaïi Olympic Baéc Kinh 2008 ñöôïc taøi trôï vaø kyø voïng raát lôùn ôû Sea Games 24 nhöng laïi thi ñaáu raát thieáu thuyeát phuïc taïi voøng loaïi vaø bò thaát baïi thaûm haïi trong caùc voøng sau gaây thaát voïng lôùn cho ngöôøi haâm moä laãn nhaø taøi trôï.

e. Mang tính cuïc boä ñòa phöông

Tính cuïc boä ñòa phöông trong theå thao coù öu ñieåm laø seõ thu huùt ñöôïc söï quan taâm, taøi trôï cuûa ngöôøi daân vaø nhaø taøi trôï coù nguoàn goác töø moät ñòa phöông ñoái vôùi caùc ñoäi theå thao cuûa ñòa phöông ñoù. Song noù coøn coù nhöôïc ñieåm laø khoâng theå hieän ñöôïc söï khaùch quan trong vieäc quan taâm vaø taøi trôï ñoái vôùi nhöõng ñoäi theå thao ñeán töø caùc ñòa phöông khaùc theo nhöõng thaønh tích theå thao maø caùc ñoäi ñaõ ñaït ñöôïc. Moät ví duï ñieån hình trong tröôøng hôïp naøy laø oâng Traàn Baûy, cöïu tröôûng ñoaøn boùng ñaù cuûa Toång Cuïc theå duïc theå thao ñaõ cay ñaéng nhìn nhaän: Moät ñoäi boùng laø moät ñòa phöông, laø moät ngaønh maø ñuïng ñeán noù laø ñuïng ñeán caû moät theá löïc chöù khoâng phaûi chæ 20 con ngöôøi treân saân [16].

f. Chöa chuù troïng ñeán vieäc phaùt trieån kinh teá theå thao

Taïi caùc nöôùc phaùt trieån, theå thao laø ngaønh kinh teá muõi nhoïn haùi ra tieàn, trong khi ôû Vieät Nam, theå thao chæ haàu nhö duy trì hoaït ñoäng baèng nguoàn taøi chính töø ngaân saùch Nhaø nöôùc. Nguyeân nhaân cuûa thöïc traïng naøy chuû yeáu laø do chöa dôõ boû trieät ñeå cô cheá bao caáp, caùc toå chöùc theå thao coøn chuù troïng vaøo chuyeân moân laø chính, chöa coù nhöõng giaûi phaùp kinh doanh hieäu quaû töø theå thao.

2.2.2.2. Thöïc traïng caùc hoaït ñoäng baùn taøi trôï

a. Taøi trôï caùc giaûi ñaáu theå thao

* Tình hình

Caùc giaûi ñaáu theå thao taïi Vieät Nam hieän nay bao goàm: caùc giaûi theå thao quoác teá do caùc toå chöùc theå thao quoác teá toå chöùc trong ñoù Vieät Nam laø nöôùc ñaêng cai vaø phoái hôïp toå chöùc; caùc giaûi theå thao quoác teá do caùc Lieân ñoaøn theå thao trong nöôùc toå chöùc; caùc giaûi theå thao trong heä thoáng thi ñaáu quoác gia; caùc giaûi theå thao phong traøo do caùc Lieân ñoaøn theå thao quoác gia vaø caùc Lieân ñoaøn theå thao ñòa phöông toå chöùc. Moãi loaïi giaûi ñaáu ñeàu coù nhöõng ñaëc thuø rieâng cho neân tình hình taøi trôï cho caùc loaïi hình giaûi ñaáu naøy cuõng mang nhöõng saéc thaùi khaùc nhau, cuï theå nhö sau:

- Ñoái vôùi caùc giaûi theå thao quoác teá do caùc toå chöùc theå thao quoác teá toå chöùc, Vieät Nam ñaêng cai vaø phoái hôïp toå chöùc thoâng thöôøng ñaõ coù taøi trôï saün cho caùc toå chöùc theå thao quoác teá, Vieät Nam chæ ñöôïc chia phaàn trong baùn veù hoaëc ñöôïc ñaët moät soá bieån quaûng caùo theâm nhaát ñònh. Ví duï: Caùc giaûi ñaáu nhö Seagames, Asian Cup, caùc nhaø taøi trôï chính ñaõ ñöôïc xaùc ñònh töø tröôùc thoâng qua heä thoáng tieáp thò taøi trôï cuûa UÛy ban

35

Olympic khu vöïc ASEAN, Lieân ñoaøn boùng ñaù chaâu AÙ (AFF). Nhö vaäy, Vieät Nam coù raát ít vai troø vaø cô hoäi tieáp thò thoâng qua caùc giaûi naøy.

- Ñoái vôùi caùc giaûi theå thao quoác teá do Lieân ñoaøn theå thao trong nöôùc toå chöùc: caùc toå chöùc theå thao Vieät Nam töï tìm nguoàn taøi trôï ñeå toå chöùc, neáu khoâng tìm ñöôïc taøi trôï thì giaûi ñaáu seõ khoâng ñöôïc duy trì. Ñôn cöû cho tröôøng hôïp naøy laø giaûi boùng ñaù cuùp Ñoäc Laäp TP. HCM ñöôïc khai sinh töø khoùa 2 cuûa Lieân Ñoaøn Boùng Ñaù Vieät Nam laø giaûi ñaáu coù chaát löôïng cao vaø Lieân ñoaøn cuõng nhö ngöôøi haâm moä ñaõ kyø voïng giaûi ñaáu naøy seõ coù uy tín ngang haøng vôùi caùc giaûi ñaáu cuûa caùc nöôùc trong khu vöïc nhö King’s Cup (Thaùi Lan), Merdeka Cup (Malaysia), Kirin Cup (Nhaät). Theá nhöng Cup Ñoäc Laäp ñaõ bieán maát töø ñoù ñeán nay, thay vaøo ñoù laø giaûi ñaáu vôùi teân goïi gheùp vaøo ñuoâi cuûa moät hoaëc nhieàu nhaø taøi trôï nhö Honda Cup, VTV-T&T Cup, Agribank Cup, LG Cup roài BV Cup. Moät trong nhöõng nguyeân nhaân chính cuûa söï thay ñoåi teân goïi naøy laø do nguoàn kinh phí vaø nguoàn taøi trôï coøn thaát thöôøng vaø khoâng oån ñònh.

SOÁ TIEÀN TAØI TRÔÏ

$800,000 $700,000 $600,000 $500,000 $400,000 $300,000 $200,000 $100,000

Eurowindow

Kinh Ñoâ Number one

Sting

Bia Beán Thaønh

Petro VietNa m

2005

2006

2007

2003

2004

- Ñoái vôùi caùc giaûi thi ñaáu theå thao trong heä thoáng quoác gia: Moät phaàn taøi chính cuûa giaûi ñaáu ñöôïc Nhaø nöôùc caáp, phaàn lôùn khaùc töø nguoàn taøi trôï tìm kieám ñöôïc. Neáu nguoàn taøi trôï tìm kieám ñöôïc ít thì cô caáu giaûi thöôûng cuûa giaûi ñaáu seõ ít ñi vaø ngöôïc laïi. Moät ví duï veà loaïi hình taøi trôï naøy laø ñoà thò taêng tröôûng taøi trôï cho giaûi ñaáu V-League qua caùc naêm nhö sau:

Bieåu ñoà 2.2: Taêng tröôûng taøi trôï giaûi ñaáu V-League qua caùc naêm [82]

Nguoàn: Lieân ñoaøn boùng ñaù Vieät Nam

So vôùi caùc giaûi ñaáu boùng ñaù caùc nöôùc Chaâu AÂu, taøi trôï cho boùng ñaù giaûi ñaáu V-

League coøn raát khieâm toán.

36

600,000,000

500,000,000

432,000,000

360,000,000

400,000,000

300,000,000

Baûng Anh

188,000,000

161,000,000

200,000,000

100,000,000

Anh

YÙ

Ñöùc

Taây

Phaùp

Ban

Nha

Bieåu ñoà 2.3: Giaù trò taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu boùng ñaù caùc nöôùc Chaâu AÂu muøa boùng 2005-2006 [71].

Nguoàn: Taïp chí Sport Business International, No 126

- Ñoái vôùi caùc giaûi theå thao trong heä thoáng phong traøo do Lieân ñoaøn theå thao caùc ñòa phöông toå chöùc: Nguoàn taøi chính phaàn lôùn laø töø ngaân saùch Trung öông vaø ñòa phöông caáp töông öùng vôùi caáp ñoä cuûa giaûi. Vieäc tìm kieám taøi trôï trong nhöõng giaûi ñaáu naøy raát khoù khaên vaø thöïc teá möùc ñoä taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu naøy raát ít.

* Ñaùnh giaù

Qua tình hình taøi taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu theå thao taïi nöôùc ta coù theå nhaän thaáy vieäc taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu theå thao coøn quaù ít vaø thaát thöôøng chöa töông xöùng vôùi tieàm naêng cuûa theå thao Vieät Nam.

* Nguyeân nhaân

- Heä thoáng thi ñaáu chöa oån ñònh veà thôøi gian, ñòa ñieåm cuõng nhö löïc löôïng thi ñaáu. Thoâng thöôøng ñeå tieáp thò ñeán nhaø taøi trôï, caùc giaûi ñaáu phaûi ñöôïc hoaïch ñònh cuï theå, roõ raøng veà thôøi gian, ñòa ñieåm thi ñaáu vaø gôûi ñeán nhaø taøi trôï tröôùc khi giaûi ñaáu baét ñaàu khoaûng töø 6-12 thaùng ñeå nhaø taøi trôï xem xeùt vaø chaáp nhaän taøi trôï nhaèm höôùng ñeán khaùch haøng muïc tieâu cuûa hoï veà maët khoâng gian cuõng nhö thôøi gian. ÔÛ nöôùc ta, haàu heát caùc giaûi ñaáu ñeàu chöa laøm ñöôïc ñieàu naøy vaø luoân thay ñoåi thôøi gian, ñòa ñieåm thi ñaáu cho neân raát khoù khaên cho vieäc ra quyeát ñònh cuûa nhaø taøi trôï.

- Do nhaän thöùc veà quan heä taøi trôï cuûa beân baùn taøi trôï (caùc nhaø toå chöùc giaûi ñaáu) vaø beân mua taøi trôï (caùc nhaø taøi trôï) khoâng thoáng nhaát vôùi nhau. Beân baùn quan nieäm

37

taøi trôï gaàn nhö laø cho khoâng, chæ thöïc hieän chieáu leä nhöõng khoaûn quy ñònh theo hôïp ñoàng, beân mua taøi trôï nhaän thöùc roõ khoaûn taøi trôï laø khoaûn tieàn mua dòch vuï truyeàn thoâng tieáp thò ñeå chuyeån taûi hình aûnh ñeán khaùch haøng muïc tieâu vaø phaûi ñöôïc thöïc hieän nghieâm tuùc, ñaày ñuû traùch nhieäm theo nhöõng ñieàu khoaûn trong hôïp ñoàng, cho neân haäu quaû taát yeáu xaûy ra laø caùc nhaø toå chöùc giaûi ñaáu deã bò thaát tín vaø khoâng ñaûm baûo ñöôïc quyeàn lôïi cuûa nhaø taøi trôï, töø ñoù trong nhieàu tröôøng hôïp nhaø taøi trôï phaûi kyù hôïp ñoàng qua ngöôøi trung gian nhaèm giaûm khaû naêng ruûi ro (vì khoâng muoán dính daùng ñeán nhöõng phaùp nhaân laø Nhaø nöôùc).

- Haønh vi tieâu cöïc vaø gian laän trong theå thao coøn thöôøng xuyeân dieãn ra trong caùc giaûi ñaáu khieán cho caùc nhaø taøi trôï khoâng an taâm ñeo ñuoåi vieäc taøi trôï. Ví duï: Milo taøi trôï cho giaûi boùng ñaù nhi ñoàng nhöng do hieän töôïng gian laän tuoåi cho neân Milo khoâng taøi trôï nöõa.

- Vieäc coâng khai thoâng tin taøi trôï coøn bò haïn cheá. Leõ ra khi tìm kieám taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu caàn phaûi thoâng tin, tuyeân truyeàn roäng raõi ñeán caùc nhaø taøi trôï tieàm naêng vaø toå chöùc ñaáu thaàu taøi trôï nhaèm ñaûm baûo tính coâng baèng vaø minh baïch, ñaèng naøy thoâng tin taøi trôï cuûa caùc nhaø toå chöùc giaûi ñaáu haàu nhö chæ thoâng tin ñeán moät soá nhöõng nhaø taøi trôï tieàm naêng coù quan heä vaø vieäc xem xeùt taøi trôï gaàn nhö laø chæ ñònh.

- Chöa coù bieän phaùp khuyeán khích ñeå khaùn giaû ñeán saân ñoâng ñuùc. Moät trong nhöõng tieâu chí haøng ñaàu cuûa caùc nhaø taøi trôï khi xem xeùt taøi trôï cho theå thao laø ñaùnh giaù tính haáp daãn vaø möùc ñoä thu huùt coâng chuùng cuûa caùc giaûi ñaáu phuø hôïp vôùi muïc tieâu phaùt trieån cuûa nhaø taøi trôï, do ñoù vieäc thöïc hieän nhöõng bieän phaùp nhaèm thu huùt khaùn giaû ñeán xem caùc giaûi ñaáu seõ gia taêng taøi trôï. Ví duï: ñeå thu huùt khaùn giaû ñeán xem giaûi thi ñaáu boùng roå taïi saân vaän ñoäng Orlando taïi Myõ, caùc nhaø toå chöùc ñaõ phoái hôïp bieåu dieãn nhöõng loaïi hình ngheä thuaät phuïc vuï khaùc nhö ca nhaïc, khieâu vuõ tröôùc vaø giöõa giôø thi ñaáu, ñaõ thu huùt moät löôïng khaùn giaû lôùn ñeán saân xem [30].

b. Taøi trôï caùc ñoäi theå thao

* Tình hình

Hieän nay, vieäc taøi trôï cho caùc ñoäi theå thao coøn ít vaø thieáu ñoàng boä, ngoaïi tröø caùc ñoäi theå thao trong moân boùng ñaù vaø moân boùng chuyeàn ñöôïc taøi trôï khaù nhieàu, vieäc taøi trôï cho caùc ñoäi thuoäc caùc moân theå thao khaùc laø raát ít. Thöïc traïng taøi trôï cho caùc ñoäi theå thao trong thôøi gian qua mang moät soá nhöõng ñaëc ñieåm sau:

Nguoàn taøi trôï cho caùc ñoäi theå thao chuû yeáu ñeán töø caùc caùc coâng ty trong nöôùc. Coù theå thaáy roõ ñaëc ñieåm naøy thoâng qua baûng danh saùch taøi trôï cho caùc ñoäi boùng trong giaûi ñaáu V-League 2005-2007 nhö sau:

38 TAØI TRÔÏ CHÍNH

STT

ÑOÄI BOÙNG

Naêm 2006

Naêm 2007

Bình Döông

Naêm 2005 Bicamex Bình Döông

Bicamex Bình Döông

2 Đạm Phuù Mỹ Nam Định

Soâng Ñaø Nam Ñònh

Đạm Phuù Mỹ Nam Ñònh

3 Gạch ÑT-Long An

4 H.Thanh Hoùa

Gaïch Ñoàng Taâm, Cty Baûo Hieåm Vieãn Ñoâng Chöa leân haïng

Gaïch men Mikado Nam Ñònh Gaïch Ñoàng Taâm, Cty Baûo Hieåm Vieãn Ñoâng Chöa leân haïng

5 Haûi Phoøng

Caûng Haûi Phoøng

6 HN.ACB

ACB Bank

7 Hoøa Phaùt Haø Noäi

Hoøa Phaùt Group

Gaïch Ñoàng Taâm, Cty Baûo Hieåm Vieãn Ñoâng Cty Bia Halida Thanh Hoùa Xuoáng haïng ACB Bank Hoøa Phaùt Group

8 Hoaøng Anh- GiaLai

Hoaøng Anh Group Hoaøng Anh Group Hoaøng Anh Group

9 HuDa Huế

Chöa leân haïng

10 K.Khaùnh Hoùa

Chöa leân haïng

11 Ñaø Nẵng

Bia Foster

Cty Thuốc laù Khaùnh Hoøa Bia Foster

12 Ñồng Thaùp

Domesco

Xuoáng haïng

P.Bình Định

Hoa Laâm Pisico

SLNA

Baûo hieåm Pijico

15 Theùp Mieàn Nam- Caûng Saøi Goøn

Theùp mieàn Nam, Posvina

Cty Bia Huda Huế Cty Thuốc laù Khaùnh Hoøa Bia Foster Domesco Hoa Laâm Pisico Taøi Chính Dầu Khí Toân Phương Nam

Baûng 2.1: Baûng danh saùch caùc nhaø taøi trôï cho caùc ñoäi boùng ñaù Nam qua caùc naêm [82]

Nguoàn: Lieân ñoaøn boùng ñaù Vieät Nam

Haàu heát caùc ñôn vò taøi trôï cho caùc ñoäi boùng chuyeàn nam, nöõ naêm 2007 cuõng laø caùc ñôn vò, ban ngaønh trong nöôùc:

39

STT

ÑOÄI BOÙNG

NHAØ TAØI TRÔÏ CHÍNH

Nam

Nöõ

1 Böu Ñieän Haø Noäi 2 Vaät Lieäu XD Bieân

Hoøa Thaønh Coâng

3 4 Hoaøng Long Long An 5 6 7 8 9 10 11 12

Böu Ñieän Haø Noäi Coâng ty Xaây döïng vaø Saûn xuaát VLXD Bieân Hoøa Deät May Thaønh Coâng Hoaøng Long Long An Ngaân Haøng Coâng Thöông Coâng ty Giaáy Baõi Baèng Than Quaûng Ninh Ñaøi TH Vónh Long Böu Ñieän Haø Noäi Phaân Boùn Bình Ñieàn Coâng ty than Haø Tu Nöôùc khoaùng Vital

Ngaân Haøng Coâng Thöông Giaáy Baõi Baèng Quaûng Ninh Truyeàn Hình Vónh Long Böu Ñieän Haø Noäi Bình Ñieàn Long An Than Haø Tu Vital Thaùi Bình

Baûng 2.2: Baûng danh saùch caùc nhaø taøi trôï cho caùc ñoäi boùng chuyeàn Nam vaø Nöõ naêm 2007 [82].

Nguoàn: Lieân ñoaøn boùng chuyeàn Vieät Nam

Qua hai nguoàn tö lieäu treân coù theå ruùt ra caùc ñaëc ñieåm sau:

- Caùc nhaõn hieäu nöôùc ngoaøi raát ngaàn ngaïi taøi trôï vaø gaén lieàn teân tuoåi vôùi caùc ñoäi boùng trong nöôùc. Boä phaän phuï traùch taøi trôï khoâng maïnh vaø chöa chuyeân nghieäp hoùa, haàu heát chöa coù kieán thöùc vaø kinh nghieäm veà tieáp thò theå thao.

- Vieäc baùn taøi trôï chöa xuaát phaùt töø vieäc xaùc ñònh cung caàu trong quan heä taøi trôï

maø chæ xuaát phaùt töø quan heä trong caùc ban ngaønh laø chính.

- Vieäc ñònh giaù taøi trôï coøn tuøy tieän, haàu nhö chæ ñöôïc bao nhieâu hay baáy nhieâu

chöù chöa ñaët neàn taûng trong moái quan heä thöông maïi.

* Ñaùnh giaù

Thoâng qua tình hình taøi trôï cho caùc ñoäi theå thao trong caùc naêm qua, coù theå nhaän thaáy hieän traïng taøi trôï cho caùc ñoäi theå thao coøn raát ít vaø khoâng ñoàng ñeàu. Vieäc taøi trôï coøn döïa vaøo caûm tính vaø quan heä beân trong, chöa mang tính chuyeân nghieäp cao.

* Nguyeân nhaân

- Haàu heát caùc ñoäi theå thao taïi Vieät Nam ñeàu ñang trong cô cheá bao caáp vöøa môùi chuyeån sang hoaït ñoäng chuyeân nghieäp theo cô cheá thò tröôøng cho neân chöa theå baét kòp cô cheá vaän haønh vaø hoaït ñoäng cuûa moät ñoäi theå thao theo cô cheá thò tröôøng.

- Thaønh tích thi ñaáu baáp beânh cuûa caùc ñoäi theå thao aûnh höôûng lôùn ñeán vieäc nhaø taøi trôï quyeát ñònh coù neân gaén boù laâu daøi teân tuoåi cuûa mình vôùi ñoäi theå thao hay khoâng. Ví duï: Caùc ñoäi boùng Hoaøng Anh - Gia Lai, gaïch Ñoàng Taâm - Long An vôùi thaønh tích

40

nhieàu laàn voâ ñòch V-league trong thôøi gian gaàn ñaây nhöng vaøo muøa boùng 2008 laïi thi ñaáu môø nhaït vaø keùm thuyeát phuïc.

- Nhöõng tieâu cöïc, moùc ngoaëc vôùi nhau trong quaù trình thi ñaáu thöôøng xuyeân xaûy ra laøm aûnh höôûng lôùn ñeán nhaø taøi trôï. Ñôn cöû nhö tröôøng hôïp muøa giaûi boùng ñaù 1994 vôùi keát luaän cuûa oâng chaùnh thanh tra Toâ Hieàn:“ Taát caû caùc ñoäi tham döï giaûi ñeàu tieâu cöïc” hoaëc nhö caâu noùi cuûa oâng Phaïm Ngoïc Thaønh - cöïu giaùm ñoác sôû TDTT Ñoàng Thaùp:“Boùng ñaù Vieät Nam khoâng caàn tieàn ñaïo gioûi maø chæ caàn tieàn maët, hay nhö ñoäi Soâng Lam Ngheä An voâ ñòch trong muøa boùng 2000-2001 do söï moùc ngoaëc vaø hoái loä ñoäi Caûng Saøi Goøn vaø ñoäi Coâng an TP. HCM [16]”.

- Cô hoäi xuaát hieän treân truyeàn hình coøn quaù ít. Cô hoäi xuaát hieän treân truyeàn hình cuûa nhöõng ñoäi theå thao caøng nhieàu, nhaø taøi trôï seõ caøng coù cô hoäi mang thoâng ñieäp cuûa hoï ñeán khaùch haøng muïc tieâu caøng lôùn. Hieän taïi caùc ñoäi theå thao cuûa Vieät Nam haàu nhö chæ ñöôïc xuaát hieän treân truyeàn hình trong nhöõng traän ñaáu coù quay hình tröïc tieáp laøm cho cô hoäi chuyeån taûi thoâng ñieäp cuûa nhaø taøi trôï ñeán khaùch haøng muïc tieâu khoâng nhieàu.

- Chöa chuù troïng ñeán vieäc tuyeân truyeàn, quaûng baù hình aûnh cuûa ñoäi boùng cuõng nhö cho nhaø taøi trôï. Vieäc quaûng baù hình aûnh, thöông hieäu cuûa caùc ñoäi boùng seõ ñoàng nghóa vôùi vieäc naâng cao hieäu quaû tieáp thò taøi trôï cuûa caùc nhaø taøi trôï thoâng qua taøi trôï theå thao. Ñoái vôùi caùc ñoäi theå thao nöôùc ngoaøi, caùc ñoäi boùng ñeàu coù tôø baùo theå thao rieâng cuûa mình vaø thaäm chí coù keânh truyeàn hình cuûa rieâng mình nhö ñoäi Manchester United cuûa Anh, nhaèm quaûng baù hình aûnh cuûa ñoäi vaø thoâng qua ñoù giuùp caùc nhaø taøi trôï ñaït ñöôïc muïc tieâu tieáp thò truyeàn thoâng cuûa hoï. Caùc ñoäi theå thao thöôøng xuyeân tieáp thò taøi trôï thoâng qua vieäc vieát thö môøi chaøo ñeán caùc nhaø taøi trôï tieàm naêng ñeå tìm kieám taøi trôï [33]ï. Ñieàu naøy caùc ñoäi theå thao nöôùc ta chöa thöïc hieän ñöôïc vaø do ñoù möùc ñoä taøi trôï seõ bò giaûm ñi ñaùng keå.

- Caùc ñoäi theå thao trong raát nhieàu tröôøng hôïp khoâng toân troïng quyeàn lôïi cuûa caùc nhaø taøi trôï theo nhö hôïp ñoàng, ñoâi khi vieäc thöïc hieän coøn do mieãn cöôõng, chieáu leä, coù tröôøng hôïp caùc vaän ñoäng vieân chæ maëc aùo coù gaén teân cuûa nhaø taøi trôï vaøo laø xong maø khoâng coù yù thöùc, traùch nhieäm raèng: baûo veä quyeàn lôïi cho nhaø taøi trôï cuõng chính laø baûo veä quyeàn lôïi cho chính mình. Chính ñieàu naøy aûnh höôûng lôùn ñeán uy tín vaø thöông hieäu cuûa caùc ñoäi theå thao khieán cho tình hình taøi trôï theâm giaûm suùt.

c. Taøi trôï caù nhaân caàu thuû

* Thöïc traïng

Vieäc caùc nhaø taøi trôï taøi trôï cho caùc vaän ñoäng vieân ñeå gaén keát hình aûnh vaän ñoäng vieân vôùi hình aûnh, saûn phaåm cuûa nhaø taøi trôï ngaøy caøng trôû neân phoå bieán. Trong thôøi gian qua taïi nöôùc ta vieäc taøi trôï cho caùc vaän ñoäng vieân trong nhöõng moân theå thao ñôn leû vaø trong nhöõng moân theå thao ñoàng ñoäi cuõng ñaõ xuaát hieän. Veà moân boùng ñaù coù caùc vaän ñoäng vieân ñöôïc taøi trôï nhö: Huyønh Ñöùc, Vaên Quyeán, moân theå hình coù Lyù Ñöùc, moân boùng chuyeàn coù Kim Hueä, moân côø vua coù Nguyeãn Ngoïc Tröôøng Sôn, Leâ Quang Lieâm,… Nhöng nhìn chung vaãn coøn hieám vaø giaù trò taøi trôï coøn thaáp. Hôïp ñoàng taøi trôï

41

trong loaïi hình naøy ñöôïc xem laø lôùn nhaát cho ñeán hieän nay laø hôïp ñoàng giöõa nhaø taøi trôï Pepsi vôùi caàu thuû Vaên Quyeán trò giaù 500 trieäu ñoàng/naêm.

* Ñaùnh giaù

Thoâng qua tình hình taøi trôï cho caùc caù nhaân theå thao taïi nöôùc ta coù theå nhaän thaáy loaïi hình taøi trôï naøy raát khoù baùn vaø giaù trò hôïp ñoàng taøi trôï coøn raát nhoû so vôùi caùc vaän ñoäng vieân noåi tieáng nöôùc ngoaøi khaùc. Ñaëc ñieåm cuûa loaïi hình taøi trôï naøy ñoøi hoûi thaønh tích theå thao caù nhaân phaûi thöïc söï noåi baät, xuaát chuùng, coäng vôùi tö caùch ñaïo ñöùc saùng ngôøi cuûa caùc vaän ñoäng vieân naøy môùi mong thu huùt ñöôïc nhieàu taøi trôï vôùi nhöõng giaù trò lôùn.

* Nguyeân nhaân

- Thaønh tích caù nhaân cuûa caùc vaän ñoäng vieân theå thao Vieät Nam chöa noåi troäi thaät söï, chöa ñaïi dieän cho nhöõng caù nhaân xuaát chuùng maø coâng chuùng phaûi hoïc taäp vaø noi göông.

- Caùc vaän ñoäng vieân noåi baät coøn chòu söï quaûn lyù chaët cheõ cuûa Lieân ñoaøn vaø ñoäi theå thao veà maët thôøi gian vaø hình aûnh chung neân khoâng coù thôøi gian tieáp thò hình aûnh chính mình ñeán caùc nhaø taøi trôï cuõng nhö khoâng coù thôøi gian ñeå thöïc hieän nhöõng kyõ thuaät quaûng caùo theo yeâu caàu cuûa nhaø taøi trôï.

- Haàu heát caùc vaän ñoäng vieân chöa coù ngöôøi ñaïi dieän ñeå baùn taøi trôï cuõng nhö nhöõng nhaø tö vaán laønh ngheà trong lónh vöïc naøy, moät maët chöa quen vôùi phong caùch haønh ngheà chuyeân nghieäp. Maët khaùc, khoâng ñuû töï tin veà khaû naêng vaø taøi chính ñeå thöïc hieän caùc vaán ñeà naøy.

- Taàn suaát vaø cô hoäi xuaát hieän treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng ít do coù ít giaûi

ñaáu mang taàm quoác gia vaø quoác teá ñeå vaän ñoäng vieân trình dieãn vaø thi ñaáu.

- Tính chuyeân nghieäp keùm trong vieäc thöïc hieän theo cam keát hôïp ñoàng taøi trôï cuûa caùc vaän ñoäng vieân laøm cho caùc nhaø taøi trôï khoâng daùm gaén lieàn vôùi teân tuoåi cuûa vaän ñoäng vieân .

- Thaønh tích theå thao khoâng oån ñònh vaø thaát thöôøng, coù nhöõng traän ñaáu raát hay ñoàng thôøi cuõng coù nhöõng traän ñaáu trình dieãn raát teä haïi khoâng ñeå laïi daáu aán naøo trong loøng khaùn giaû khieán cho nhaø taøi trôï khoâng an taâm taøi trôï.

- Tö caùch ñaïo ñöùc keùm, khoâng coù yù thöùc traùch nhieäm vôùi nhaø taøi trôï trong vieäc giöõ gìn baûn thaân ñeå gaây ra nhöõng vuï vieäc tai tieáng laøm aûnh höôûng lôùn ñeán nhaø taøi trôï. Ñieån hình trong tröôøng hôïp naøy nhaø taøi trôï Pepsi taøi trôï cho Vaên Quyeán ñaõ bò toån thaát lôùn khi Vaên Quyeán bò truy toá toäi baùn ñoä trong Seagame 23. Töông phaûn vôùi hình aûnh naøy laø tröôøng hôïp vaän ñoäng vieân quaàn vôït ngöôøi Ñöùc Kiefer khi qua Vieät Nam thi ñaáu bò thaát laïc haønh lyù, do khoâng mua ñöôïc trang phuïc thi ñaáu coù mang Logo cuûa nhaø taøi trôï YÙ cho neân ñaønh phaûi khoâng thi ñaáu, chaáp nhaän boài thöôøng hôïp ñoàng cho phía Vieät Nam.

42

d. Taøi trôï caùc toå chöùc theå thao

* Thöïc traïng

Ñaây laø hình thöùc taøi trôï phoå bieán treân theá giôùi ngaøy nay vì noù cam keát daøi haïn vaø

troïn goùi. Ví duï: UÛy ban Olympic quoác teá vöøa taùi kyù hôïp ñoàng vôùi Samsung vôùi giaù trò hôïp ñoàng leân ñeán 80 trieäu USD ñeå taøi trôï cho caùc hoaït ñoäng cuûa UÛy ban Olympic quoác teá trong voøng 8 naêm [76]. Taïi Vieät Nam hình thöùc taøi trôï naøy cuõng ñaõ xuaát hieän raát sôùm nhöng giaù trò caùc hôïp ñoàng taøi trôï khoâng nhieàu, khoâng lôùn vaø thôøi gian khoâng daøi (chæ khoaûng 6 naêm trôû laïi).

Moät trong nhöõng hôïp ñoàng noåi baät nhaát laø hôïp ñoàng giöõa Lieân ñoaøn quaàn vôït Vieät Nam vaø haõng bia Heineken, theo hôïp ñoàng naøy Heineken taøi trôï cho taát caû caùc hoaït ñoäng cuûa Lieân ñoaøn quaàn vôït keå caû heä thoáng thi ñaáu quoác gia nhö giaûi voâ ñòch ñôn nam, nöõ, giaûi ñoàng ñoäi, giaûi taùm caây vôït xuaát saéc nhaát. Nhôø söï taøi trôï naøy, hoaït ñoäng cuûa Lieân ñoaøn quaàn vôït Vieät Nam trong nhöõng naêm 90 luoân oån ñònh vaø thaønh tích trong moân quaàn vôït ñöôïc naâng leân roõ reät vôùi söï xuaát hieän cuûa caùc tay vôït nhö: Traàn Ñöùc Quyønh, OÂn Taán Löïc, Traø Taán Kieät, Kim Trang,...Tuy nhieân hôïp ñoàng naøy chæ keùo daøi ñöôïc 4 naêm.

Hôïp ñoàng noåi baät tieáp theo laø vôùi Haõng theå thao Mikasa cuûa Nhaät taøi trôï boùng cho Lieân ñoaøn boùng chuyeàn Vieät Nam trong suoát thôøi gian töø 1997 - 2007 ñoåi laïi Lieân ñoaøn boùng chuyeàn phaûi ñaët hai banner quaûng caùo treân saân thi ñaáu trong caùc giaûi do Lieân ñoaøn boùng chuyeàn toå chöùc, duy nhaát hôïp ñoàng naøy laø trong suoát quaõng thôøi gian daøi do giaù trò taøi trôï thaáp vaø taøi trôï baèng hieän vaät laø boùng thi ñaáu.

Gaàn ñaây nhaát laø hôïp ñoàng taøi trôï cho Lieân Ñoaøn Boùng Ñaù Vieät Nam cuûa Ngaân Haøng Agribank trong caùc naêm 2005 -2007 vôùi giaù trò taøi trôï 5,1 tyû ñoàng vaø taùi kyù hôïp ñoàng taøi trôï trong thôøi gian 2007-2009 nhöng ñeán giöõa naêm 2008 Agribank ñaõ xin ruùt lui.

Veà boùng ñaù: Caùc ñôn vò taøi trôï cho heä thoáng thi ñaáu haøng naêm cuûa quoác gia cuõng thay ñoåi lieân tuïc vaø soá tieàn taøi trôï naøy khoâng ñaûm baûo duy trì hoaït ñoäng maø phaûi döïa vaøo nguoàn taøi chính hoã trôï töø caùc hoaït ñoäng khaùc cuûa Lieân ñoaøn.

STT NAÊM 2003 1 2004 2

NHAØ TAØI TRÔÏ CHÍNH Agribank Vietcombank

SOÁ TIEÀN (tyû ñoàng) 3 3,7

2005

Yamaha Moto, Pepsi

7,5

4 5

2006 2007

Toân Hoa Sen Toân Hoa Sen, Yamaha

6 8

Baûng 2.3: Taøi trôï ñoäi tuyeån boùng ñaù Nam Vieät Nam qua caùc naêm [82]

Nguoàn: Lieân Ñoaøn Boùng Ñaù Vieät Nam

43

* Ñaùnh giaù

Nhö vaäy, nhìn chung caùc hoaït ñoäng tìm nguoàn taøi trôï cho caùc Lieân ñoaøn coøn thieáu oån ñònh, giaù trò raát thaáp vaø khoâng duy trì ñöôïc trong thôøi gian daøi ñoái vôùi caùc ñoái taùc chieán löôïc.

* Nguyeân nhaân

- Heä thoáng thi ñaáu vaø hoaït ñoäng cuûa caùc Lieân ñoaøn theå thao chöa ñaùp öùng ñöôïc yeâu caàu cuûa nhaø taøi trôï, chöa thu huùt ñöôïc coâng chuùng muïc tieâu cuûa caùc nhaø taøi trôï cho neân nhìn chung khoâng laøm thoûa maõn nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï khieán cho hoï maát ñi ñoäng löïc ñeå taøi trôï cho Lieân ñoaøn.

- Do caùc hoaïch ñònh daøi haïn cuûa Lieân ñoaøn khoâng ñöôïc toát cho neân khoâng ñaûm baûo duy trì daøi haïn caùc hôïp ñoàng. Thoâng thöôøng, caùc nhaø taøi trôï khi quyeát ñònh taøi trôï daøi haïn cho caùc Lieân ñoaøn theå thao, hoï caân nhaéc vaø tính toaùn döïa vaøo caùc keá hoaïch daøi haïn cuûa Lieân ñoaøn cho neân khi vieäc hoaïch ñònh daøi haïn cuûa Lieân ñoaøn khoâng toát seõ phaù vôõ keá hoaïch tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao cuûa caùc nhaø taøi trôï, do ñoù nhaø taøi trôï seõ khoâng duy trì daøi haïn caùc hôïp ñoàng laø ñieàu taát yeáu.

- Möùc ñoä ñaùp öùng cuûa caùc Lieân ñoaøn khoâng theo kòp yeâu caàu cuûa caùc nhaø taøi trôï. Tuøy theo tình hình thò tröôøng trong töøng thôøi kyø, caùc nhaø taøi trôï coù nhöõng kyõ thuaät xuùc tieán tieáp thò rieâng cho phuø hôïp vaø tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao cuûa hoï cuõng khoâng ngoaïi leä. Do vaäy, nhöõng yeâu caàu kyõ thuaät tieáp thò cuûa hoï ñoái vôùi caùc Lieân ñoaøn cuõng seõ thay ñoåi theo, neáu nhöõng yeâu caàu naøy khoâng ñöôïc caùc Lieân ñoaøn ñaùp öùng thì vieäc hoï chia tay vôùi Lieân ñoaøn laø ñieàu deã hieåu.

Nhö vaäy, thoâng qua thöïc traïng tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam coù theå thaáy nhôø söï quan taâm uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø nöôùc, caùc ban ngaønh, caùc phöông tieän truyeàn thoâng coäng vôùi khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh coâng ngheä truyeàn thoâng tieáp thò ñaõ laøm cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao phaùt trieån phong phuù vaø ña daïng, coù söùc thu huùt lôùn ñeán coâng chuùng.

Tuy nhieân, maëc duø caùc toå chöùc theå thao Vieät Nam ñaõ coù nhieàu noã löïc nhöng do nhieàu nguyeân nhaân khaùch quan vaø chuû quan neân tieáp thò taøi trôï theå thao vaãn coøn nhöõng khieám khuyeát nhö: Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp so vôùi quoác teá, trình ñoä toå chöùc veà quaûn lyù vaø chuyeân moân theå thao coøn thieáu chuyeân nghieäp, chöa coù ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao chuyeân nghieäp, phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao, ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chính neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï.

2.2.3. Hoaït ñoäng taøi trôï cuûa caùc nhaø taøi trôï theå thao

2.2.3.1. Ñaëc ñieåm caùc nhaø taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam

a. Caùc coâng ty lieân doanh vaø coâng ty voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi

Caùc coâng ty lieân doanh vaø coâng ty voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi khi vaøo Vieät Nam kinh doanh bò haïn cheá veà söï hieåu bieát vaên hoùa Vieät Nam vaø baát ñoàng ngoân ngöõ, do ñoù ñeå caûi thieän baát lôïi naøy hoï taêng cöôøng tieáp thò hình aûnh, saûn phaåm - dòch vuï cuûa hoï thoâng

44

qua taøi trôï theå thao. Nhöõng coâng ty daïng naøy, thöôøng laø nhöõng coâng ty ña quoác gia ñaõ coù thöông hieäu maïnh, coù hieåu bieát vaø kinh nghieäm trong vaán ñeà tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao. Hoï höôùng ñeán taøi trôï theå thao nhö laø moät söï trao ñoåi thöông maïi, coù chieán löôïc roõ raøng theo chieán löôïc cuûa coâng ty meï.

Ví duï: Haõng Coca-Cola chæ thöïc hieän chieán löôïc taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam theo caùch chæ khai thaùc hình aûnh World Cup nhö laø taøi trôï ñöa cuùp vaøng voâ ñòch boùng ñaù theá giôùi ñeán Vieät Nam dieãu haønh ôû TP. Haø Noäi vaø TP. HCM[1].

Nhöõng coâng ty tieân phong trong vaán ñeà taøi trôï taïi Vieät Nam laø: Malboro toå chöùc ñua xe, ñua ngöïa; Dunhill taøi trôï cho giaûi boùng ñaù Dunhill cup,… Hoaït ñoäng taøi trôï cuûa caùc coâng ty naøy ñaõ laøm khôûi saéc phong traøo theå thao taïi Vieät Nam trong giai ñoaïn ñaàu thaäp nieân 90. Tuy nhieân, vieäc caám quaûng caùo thuoác laù ñaõ laøm cho vieäc taøi trôï cuûa caùc coâng ty naøy ngöng laïi vaø nhöôøng choã cho nhöõng coâng ty hoaït ñoäng trong lónh vöïc khaùc nhö bia Tiger, bia Heineken, JVC, SamSung, Nokia, Sony Ericsson, Motorola,…

Nhìn chung, möùc ñoä vaø giaù trò taøi trôï cho theå thao taïi Vieät Nam cuûa caùc coâng ña quoác gia vaãn laø raát nhoû beù so vôùi ngaân saùch maø caùc coâng ty naøy daønh taøi trôï cho caùc nöôùc khaùc treân theá giôùi. Trong khi giaù trò taøi trôï theå thao vaøo naêm 2006 treân toaøn theá giôùi vaøo khoaûng 50 tyû USD, giaù trò taøi trôï cuûa theå thao Anh vaøo khoaûng 1 tyû baûng Anh moãi naêm. Baûng lieät keâ 10 hôïp ñoàng taøi trôï lôùn nhaát naêm sau ñaây seõ cho thaáy giaù trò taøi trôï cuûa caùc hôïp ñoàng taøi trôï theå thao laø raát lôùn:

Nhaø taøi trôï

Ngaønh

Vò trí

Loaïi hình

Quoác gia nhaän taøi trôï

Giaù trò (trieäu USD)

Söï kieän/ Hoaït ñoäng/ Toå chöùc

Thôøi haïn (naêm)

Samsung

Ñieän töû

Quoác teá Hoaït

ñoäng

Söï kieän

Boylesports ICBC

Caù cöôïc Baûo hieåm

Anh Canada

Ñoäi Söï kieän

20 13

muøa

4 9

2 3

Coca-Cola

Giaûi khaùt

Quoác teá

ñuoác

Söï kieän

Air Canada

Haøng khoâng

Canada

muøa

Söï kieän

Canada

Blue

Ñoäi

chính-ngaân

HSBC

Olympic Sunderland Olympic ñoâng 2010 Röôùc Olympic 2008 Olympic ñoâng 2010 Toronto Jays LÑBÑ Anh

Toå chöùc

NEG

Taøi haøng Du lòch

Anh

Söï kieän

Blue Square Caù cöôïc

Anh

Football Conference Cuùp UEFA Cuùp UEFA

Söï kieän Söï kieän

5-9.9 5-9.9

9 10

Vodafone Toyota

3 3

Quoác teá Quoác teá

Vieãn thoâng Xe hôi- cô khí

Baûng 2.4: 10 hôïp ñoàng taøi trôï lôùn nhaát naêm 2007 [70] (Tính ñeán thaùng 06/2007)

Nguoàn: Taïp chí Sport Bussiness International soá 126.

45

b. Caùc doanh nghieäp trong nöôùc

Trong quaù trình hình thaønh vaø phaùt trieån, caùc doanh nghieäp Vieät Nam nhanh choùng hoïc hoûi, tích luõy kinh nghieäm, thích nghi vaø hoøa nhaäp vôùi moâi tröôøng kinh teá thò tröôøng vaø daàn daàn xaây döïng thöông hieäu cuûa mình. Tuy vaäy, vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam vaãn coøn ñang ôû böôùc khôûi ñaàu.

Ñeå xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu, caùc doanh nghieäp Vieät Nam ñaõ nhanh choùng hoïc hoûi töø caùc coâng ty nöôùc ngoaøi, noã löïc xuùc tieán tieáp thò hình aûnh, saûn phaåm - dòch vuï cuûa mình ñeán coâng chuùng muïc tieâu trong ñoù coù vieäc tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao. Tuy nhieân, do ñieàu kieän môùi ra ñôøi vaø phaùt trieån ñoàng thôøi do tieàm löïc taøi chính chöa ñuû maïnh cho neân nhìn chung vieäc taøi trôï theå thao cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam chöa ñuû chín veà kinh nghieäm vaø kinh phí taøi trôï thaáp so vôùi caùc coâng ty nöôùc ngoaøi.

Trong boái caûnh neàn kinh teá vöøa ñoåi môùi, caùc heä thoáng phaùp luaät kinh doanh ban haønh chöa theå theo kòp nhöõng quan heä kinh doanh voán dó phöùc taïp cuûa neàn kinh teá thò tröôøng cho neân ñoâi khi vieäc taøi trôï theå thao cuûa caùc doanh nghieäp Vieät Nam coøn mang ñaäm tính chaát taøi trôï theå thao chæ vì muoán quan heä toát vôùi ñòa phöông, nôi truï sôû doanh nghieäp ñang ñoùng, hoaëc do söï gôïi yù cuûa laõnh ñaïo ñòa phöông maø chöa tính toaùn ñeán nhöõng lôïi ích thöông maïi thaät söï treân cô sôû keát quaû cuûa tieáp thò thoâng qua taøi trôï mang laïi so vôùi chi phí taøi trôï ñaõ boû ra.

Qua thöïc traïng taøi trôï theå thao cuûa caùc doanh nghieäp trong nöôùc coù theå nhaän thaáy maëc duø vôùi nhöõng noã löïc raát lôùn trong vieäc xaây döïng thöông hieäu cuûa doanh nghieäp, ñoàng thôøi taâm huyeát vaø tinh thaàn hoã trôï neàn theå thao trong nöôùc nhöng nhìn chung caùc doanh nghieäp Vieät Nam coøn yeáu veà kinh nghieäm vaø tieàm löïc taøi chính cho neân vieäc taøi trôï theå thao cuûa hoï chöa ñuû maïnh ñeå ñaùp öùng yeâu caàu phaùt trieån cuûa theå thao nöôùc nhaø.

2.2.3.2. Keát quaû ñieàu tra khaûo saùt caùc nhaø taøi trôï ñieån hình

a. Muïc tieâu ñieàu tra khaûo saùt

- Khaûo saùt möùc ñoä thu huùt taøi trôï ôû töøng ñoái töôïng taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam.

- Xaùc ñònh keânh tieáp caän tieáp thò taøi trôï theå thao coù hieäu quaû nhaát.

- Khaûo saùt nhöõng mong muoán vaø muïc tieâu cuûa nhaø taøi trôï.

- Khaûo saùt ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao Vieät Nam.

- Ñònh höôùng nhöõng yeáu toá caàn khaéc phuïc hoaëc caûi tieán, phaùt huy ñeå thu huùt maïnh meõ taøi trôï cho theå thao Vieät Nam.

b. Phöông phaùp khaûo saùt

Khaûo saùt theo phöông phaùp laáy yù kieán chuyeân gia trong caùc doanh nghieäp vaø toå chöùc trong nöôùc, lieân doanh, voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi ñaõ töøng ít nhaát moät laàn taøi trôï cho

46

theå thao lôùn taïi Vieät Nam. Ñoái töôïng ñöôïc khaûo saùt laø nhöõng ngöôøi coù aûnh höôûng quyeát ñònh vieäc tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao taïi caùc toå chöùc, doanh nghieäp naøy.

c. Keát quaû khaûo saùt

- Soá maãu ñieàu tra: 40

- Tyû leä toå chöùc, doanh nghieäp trong nöôùc: 40%

- Tyû leä toå chöùc, doanh nghieäp lieân doanh vôùi nöôùc ngoaøi vaø toå chöùc, doanh nghieäp voán ñaàu tö nöôùc ngoaøi: 60%

c1. Möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc moân theå thao

3.77% 3.77% Boùng ñaù 16.98% Boùng chuyeàn

Quaàn vôït

58.49% Ñieàn kinh 16.98%

Khaùc

Bieåu ñoà 2.4: Ñoà thò ñaùnh giaù möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc moân theå thao

Boùng ñaù coù söùc thu huùt taøi trôï lôùn nhaát 58,49 %, tieáp ñeán laø boùng chuyeàn vaø quaàn

vôït 16,98 %, ñieàn kinh 3,77 % vaø caùc moân coøn laïi laø 3,77 %.

Soá löôïng ñaùnh giaù

Giaûi thi ñaáu

Lieân ñoaøn

Caâu laïc boä

Soá löôïng ñaùnh giaù

Vaän ñoäng vieân

Khaùc

c2. Möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Bieåu ñoà 2.5: Ñaùnh giaù möùc ñoä thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi ñoái töôïng taøi trôï

theå thao

47

Caùc nhaø taøi trôï thích taøi trôï cho caùc giaûi ñaáu nhaát (33 löïa choïn), keá ñeán laø Lieân ñoaøn (12 löïa choïn), caâu laïc boä (8 löïa choïn) vaø cuoái cuøng laø vaän ñoäng vieân (6 löïa choïn).

Soá löôïng ñaùnh giaù

Giaùm ñoác quan heä

Khaùc

Giaùm ñoác tieáp thò

Giaùm ñoác thöông hieäu

Toång giaùm ñoác

coâng chuùng

c3. Keânh tieáp caän tieáp thò taøi trôï theå thao coù hieäu quaû nhaát

Bieåu ñoà 2.6: Ñaùnh giaù keânh tieáp thò theå thao caàn tieáp caän

Caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao caàn tieáp caän ñeán nhaø taøi trôï chuû yeáu thoâng qua Toång giaùm ñoác (37 löïa choïn so vôùi 7 cuûa giaùm ñoác thöông hieäu vaø 3 cuûa giaùm ñoác tieáp thò).

Tyû leä %

1..39%

Toå chöùc quaûn lyù ñoái töôïng taøi trôï

5..56%

48.61%

Coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp Caùc coâng ty quaûng caùo tieáp thò

44.44%

Chuû ñoäng tìm ñoái töôïng taøi trôï

c4. Keânh tieáp caän thoâng tin cuûa nhaø taøi trôï ñeå ñi ñeán taøi trôï theå thao

Bieåu ñoà 2.7: Cô caáu caùc nhaø taøi trôï tieáp nhaän thoâng tin

48

Caùc nhaø taøi trôï ñaùnh giaù raát cao keânh thoâng tin chaøo môøi taøi trôï ñeán töø caùc toå chöùc quaûn lyù ñoái töôïng taøi trôï (chieám 48,61%) vaø caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp (chieám 44,44%) so vôùi caùc keânh thoâng tin khaùc (chæ 5,56% vaø 3,9%)

Möùc ñoä thu huùt coâng chuùng

2.25

22.47

Ñoái töôïng taøi trôï

40.45

Chi phí taøi trôï

Ñòa ñieåm toå chöùc

34.83

c5. Nhöõng yeáu toá cuûa ñoái töôïng taøi trôï khieán nhaø taøi trôï quan taâm nhaát

Bieåu ñoà 2.8: Tyû leä phaàn traêm cô caáu caùc yeáu toá nhaø taøi trôï quan taâm nhaát

Caùc nhaø taøi trôï quan taâm nhaát laø möùc ñoä thu huùt coâng chuùng, caùc ñoái töôïng taøi trôï

vaø chi phí taøi trôï (chieám laàn löôït 40,45%, 34,83% vaø 22,47%).

4.43

Quaûng baù thöông hieäu

Theå hieän traùch nhieäm ñoái vôùi coäng

3.93

ñoàng, xaõ hoäi

Ñieåm bình quaân

3.9

Xuùc tieán tieáp thò saûn phaåm môùi

Ñieåm chaáp nhaän

3.75

Cô hoäi gia taêng doanh soá

Xaây döïng moái quan heä vôùi caùc cô

3.25

quan chính quyeàn

c6. Nhöõng muïc tieâu nhaø taøi trôï mong muoán ñaït ñöôïc

Bieåu ñoà 2.9: Ñaùnh giaù muïc tieâu nhaø taøi trôï caàn ñaït ñöôïc

Caùc nhaø taøi trôï ñeàu ñoàng yù vôùi caùc muïc tieâu caàn ñaït ñöôïc khi taøi trôï, trong ñoù

muïc tieâu quaûng baù thöông hieäu ñöôïc ñaùnh giaù cao nhaát (ñaït 4,43 ñieåm).

49

4.05

162

Khaû naêng thu huùt coâng chuùng cuûa theå thao Vieät Nam

160

Khaû naêng thu huùt cuûa theå thao Vieät Nam ñoái vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñaïi chuùng

3.88

155

Söï quan taâm uûng hoä theå thao cuûa caùc caáp chính quyeàn töø trung öông ñeán ñòa phöông

3.73

149

Söï phong phuù ña daïng cuûa caùc loaïi hình taøi trôï theå thao

3.1

124

Quyeàn lôïi cuûa nhaø taøi trôï ñöôïc ñaûm baûo thöïc hieän theo hôïp ñoàng

Ñieåm bình quaân

2.85

114

Ñieåm ñaùnh giaù

Tính chuyeân nghieäp cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao: Vaän ñoäng vieân, ñoäi boùng, söï kieän theå thao

2.7

108

2.6

104

Möùc ñoä ñaùp öùng cuûa ñoäi nguõ tieáp thò taøi trôï trong caùc toå chöùc theå thao Trình ñoä chuyeân moân theå thao Vieät Nam

2.5

100

Khaû naêng ngaên ngöøa vaø choáng tieâu trong theå thao Vieät Nam

2.3

Tính chuyeân nghieäp cuûa caùc nhaø quaûn lyù theå thao Vieät Nam

100

150

200

c.7. Möùc ñoä haøi loøng cuûa caùc yeáu toá trong taøi trôï theå thao

Bieåu ñoà 2.10: Ñaùnh giaù möùc ñoä haøi loøng cuûa caùc yeáu toá trong taøi trôï theå thao

Thoâng qua baûng ñaùnh giaù veà söï haøi loøng cuûa nhaø taøi trôï khi taøi trôï cho theå thao Vieät Nam, coù theå nhaän thaáy caùc yeáu toá ñaït ñieåm trung bình töø 3,5 trôû leân coù theå ñöôïc xem laø ñieåm maïnh cuûa taøi trôï theå thao Vieät Nam, caùc yeáu toá ñaït ñieåm trung bình < 3,5 coù theå ñöôïc xem laø nhöõng ñieåm yeáu cuûa taøi trôï theå thao Vieät Nam.

Toå chöùc, ñaøo taïo boä maùy tieáp thò taøi

3.98

159

trôï trong caùc toå chöùc theå thao

Ñaûm baûo caùc quyeàn lôïi cho nhaø taøi

4.18

167

trôï theo hôïp ñoàng

Coâng khai caùc thoâng tin taøi trôï ñeå nhaø

4.2

168

taøi trôï bieát

Ñieåm bình quaân

Ñieåm ñaùnh giaù

Chuyeân nghieäp hoùa trong toå chöùc theå

4.2

168

thao vaø ñoái töôïng taøi trôï

Ñöa ra nhöõng giaûi phaùp ngaên ngöøa vaø

4.33

173

choáng tieâu cöïc hieäu quaû

4.53

Naâng cao thaønh tích theå thao

181

100

150

200

c.8. Nhöõng yeáu toá caàn khaéc phuïc, caûi tieán ñeå thu huùt taøi trôï theå thao

Bieåu ñoà 2.11: Ñaùnh giaù caùc yeáu toá caàn caûi tieán ñeå thu huùt taøi trôï theå thao

Vôùi vieäc sô boä ñaùnh giaù caùc yeáu toá caàn caûi tieán ñeå thu huùt theâm taøi trôï cho theå thao Vieät Nam, caùc nhaø taøi trôï haàu nhö ñoàng yù taát caû (ñieåm soá trung bình xaáp xæ 4), trong ñoù 2 yeáu toá coù soá ñieåm cao ñaët leân haøng ñaàu laø naâng cao thaønh tích theå thao

50

(ñieåm bình quaân 4,53) vaø giaûi phaùp ngaên ngöøa vaø choáng tieâu cöïc hieäu quaû (ñieåm bình quaân 4,33).

2.2.4. Hoaït ñoäng cuûa caùc coâng ty tieáp thò taøi trôï theå thao

2.2.4.1. Nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi

a. Ñaëc ñieåm

Ñaây laø nhöõng coâng ty maø hoaït ñoäng cuûa chuùng chuyeân saâu vaøo tieáp thò taøi trôï theå thao chuyeân nghieäp nhö caùc coâng ty Strata, AÙ Chaâu, Bectero,… Ñaëc ñieåm noåi baät cuûa nhöõng coâng ty naøy laø luoân baùm saùt caùc söï kieän theå thao lôùn ñeå tieáp thò taøi trôï vaø döïa vaøo caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeå toå chöùc caùc söï kieän theå thao. Thoâng thöôøng nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao seõ ñeà caäp ñeán caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeå ñöôïc laø nhaø tieáp thò ñoäc quyeàn treân toaøn caàu cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao trong moät thôøi haïn nhaát ñònh vaø ñoåi laïi ñoái töôïng taøi trôï seõ nhaän ñöôïc moät khoaûng tieàn nhaát ñònh hoaëc chòu nhöõng chi phí ñeå phaùt trieån chuyeân moân cho ñoái töôïng taøi trôï theå thao hoaëc caû hai.

b. Thuaän lôïi

Caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi coù quan heä chaët cheõ vaø oån ñònh vôùi caùc

nhaø taøi trôï theå thao laø caùc coâng ty, caùc taäp ñoaøn ña quoác gia.

Caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi coù thöông hieäu, kinh nghieäm vaø nguoàn taøi chính, nhaân löïc doài daøo. Haàu heát caùc coâng ty naøy ñeàu hoaït ñoäng nhö laø nhaø tö vaán tieáp thò cho caùc nhaø taøi trôï theå thao, ñoàng thôøi cuõng laø nhaø tö vaán toå chöùc cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao.

Caùc coâng ty naøy coù moái quan heä chaët cheõ vôùi caùc toå chöùc truyeàn thoâng quoác teá

vôùi nhöõng trang thieát bò, coâng ngheä hieän ñaïi vaø nhöõng chuyeân gia haøng ñaàu.

Moät trong nhöõng ñieån hình thaønh coâng cuûa caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi laø toå chöùc giaûi Marathon quoác teá laàn ñaàu tieân taïi TP. HCM vaøo naêm 1991 cuûa coâng ty tieáp thò theå thao AÙ Chaâu (Hoàng Koâng), STRATA ñaõ nhaän thaàu taøi trôï cho boùng ñaù Vieät Nam trong khoaûng thôøi gian 1995-1999.

c. Khoù khaên

Caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi do coù söï khaùc bieät veà vaên hoùa, xaõ hoäi, ngoân ngöõ ñoàng thôøi chöa am hieåu saâu saéc moâi tröôøng vaên hoùa vaø phong caùch laøm vieäc taïi Vieät Nam cho neân thöïc teá hoï chöa phaùt huy heát ñöôïc nhöõng theá maïnh voán coù cuûa mình. So vôùi caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc, phí taøi trôï theå thao ñaët ra ñoái vôùi nhaø taøi trôï cuûa caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi thöôøng cao hôn.

Ví duï: STRATA, thaát baïi ôû lónh vöïc boùng ñaù do khoâng am hieåu moâi tröôøng vaø phong caùch laøm vieäc ôû Vieät Nam; NEIKEN thaát baïi ôû lónh vöïc ñieàn kinh cuõng vì lyù do töông töï; BECTERO (Thaùi Lan) khoâng naém baét ñöôïc nhu caàu thò tröôøng, ñöa vaøo Vieät Nam moät giaûi ñaáu Tennis Vieät Nam Open maø chi phí taøi trôï cao ñeán 2 trieäu USD laøm cho khoâng moät doanh nghieäp naøo vôùi tôùi.

51

Tuy nhieân, caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi coù maët vaø hoaït ñoäng taïi Vieät Nam ñaõ mang ñeán nhieàu yù töôûng kinh doanh môùi, moät phöông thöùc hieäu quaû trong vieäc keát hôïp phaùt trieån kinh teá vaø theå thao. Caùc coâng ty naøy ñaõ mang laïi nhöõng kinh nghieäm vaø nhaân löïc quyù baùu ñeå cho caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc hình thaønh vaø phaùt trieån sau ñoù.

2.2.3.2. Nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc

a. Ñaëc ñieåm

Vôùi söï thaâm nhaäp vaø phaùt trieån cuûa caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi, caùc doanh nhaân trong nöôùc ñaõ nhanh nhaïy naém baét yù töôûng vaø phöông thöùc kinh doanh cuûa caùc coâng ty naøy vaø nhanh choùng thaønh laäp nhöõng coâng ty tieáp thò taøi trôï theå thao trong nöôùc. Moät trong nhöõng coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc thaønh laäp vaø hoaït ñoäng ñaàu tieân laø coâng ty tieáp thò theå thao AÙ Vaän (thaønh laäp naêm 1993). Cuõng nhö caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi, caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc chuyeân saâu vaøo tieáp thò taøi trôï theå thao chuyeân nghieäp, luoân baùm saùt caùc söï kieän theå thao lôùn ñeå tieáp thò taøi trôï vôùi phöông chaâm “Söï kieän theå thao Vieät cuûa ngöôøi Vieät” vaø ñaõ ñaït ñöôïc nhöõng thaønh coâng nhaát ñònh trong vieäc thu huùt caùc nhaø taøi trôï taøi trôï cho caùc hoaït ñoäng theå thao cuûa nöôùc nhaø.

b. Thuaän lôïi

Caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc am hieåu vaên hoùa Vieät Nam, hieåu roõ ñaëc ñieåm thò tröôøng theå thao vaø taøi trôï theå thao Vieät Nam, am hieåu phong caùch laøm vieäc vaø vaän duïng khaû naêng saùng taïo, linh hoaït cuõng nhö dung hoøa ñöôïc lôïi ích cuûa caùc beân trong quan heä taøi trôï vaø ñaëc bieät bieát luoàn laùch kheùo leùo trong ñieàu kieän theå cheá phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa hoaøn chænh.

Caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc coù ñieàu kieän theo doõi, naém baét, döï ñoaùn tình hình kinh teá, vaên hoùa, xaõ hoäi, theå duïc theå thao moät caùch nhanh choùng. Bieát naém baét kòp thôøi caùc ñònh höôùng phaùt trieån cuûa ñaát nöôùc trong moïi lónh vöïc cuõng nhö nhöõng thay ñoåi, ban haønh môùi caùc chính saùch, vaên baûn phaùp luaät vaø treân heát laø coù nhöõng moái quan heä roäng raõi vôùi caùc cô quan chính quyeàn, ñoaøn theå caùc caáp. Maët khaùc, caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc coù moái quan heä chaët cheõ vôùi caùc Lieân ñoaøn theå thao, caùc quan chöùc ñaàu ngaønh trong lónh vöïc theå thao cuõng nhö caùc ñôn vò truyeàn thoâng cho neân raát thuaän tieän trong vieäc nhaän cô hoäi taøi trôï, toå chöùc vaø phoái hôïp thöïc hieän.

c. Khoù khaên

Caùc coâng ty tieáp thò theå thao trong nöôùc do môùi hình thaønh vaø phaùt trieån cho neân gaëp caùc khoù khaên nhö sau: Thieáu kinh nghieäm, haïn cheá veà nguoàn löïc taøi chính, trang thieát bò kyõ thuaät, chöa xaây döïng ñöôïc chieán löôïc kinh doanh laâu daøi, chöa thöïc hieän saâu saùt vieäc phaân tích vaø döï baùo thò tröôøng nhaèm tö vaán thuyeát phuïc nhaø taøi trôï moät caùch hieäu quaû.

52 TOÙM TAÉT CHÖÔNG II

Thoâng qua vieäc phaân tích caùch thöùc taùc ñoäng cuûa caùc yeáu toá moâi tröôøng ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao vaø thöïc traïng hoaït ñoäng cuûa caùc beân tham gia trong quaù trình taøi trôï theå thao, chöông II ñaõ laøm roõ ñöôïc nhöõng vaán ñeà sau:

1. Moâi tröôøng chính trò, kinh teá, xaõ hoäi, töï nhieân, kyõ thuaät - coâng ngheä vaø phaùp luaät coù aûnh höôûng lôùn ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam.

2. Do ñaëc ñieåm lòch söû Vieät Nam cho neân theå thao vaø kinh teá vöøa môùi môû cöûa vaø hoäi nhaäp, töø ñoù daãn ñeán tieáp thò taøi trôï theå thao cuõng môùi hình thaønh vaø ñang trong giai ñoaïn sô khai cuûa quaù trình phaùt trieån.

3. Caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao coøn aûnh höôûng cô cheá bao caáp, döïa haún vaøo ngaân saùch Nhaø nöôùc. Maët khaùc, chính cô cheá bao caáp ñaõ troùi chaân caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao trong vieäc noã löïc tieáp thò tìm kieám nguoàn taøi chính ñeå duy trì vaø phaùt trieån hoaït ñoäng cuûa mình hay noùi caùch khaùc chöa coù söï tieáp thò taøi trôï theå thao chuyeân nghieäp.

4. Song song vôùi söï môû cöûa kinh teá vaø hoäi nhaäp vaên hoùa-theå thao quoác teá, caùc coâng ty tieáp thò theå thao nöôùc ngoaøi vaøo Vieät Nam hoaït ñoäng, caùc coâng ty tieáp thò theå thao Vieät Nam hình thaønh vaø ñaõ coù nhöõng hoaït ñoäng tích cöïc goùp phaàn thuùc ñaåy tieáp thò taøi trôï theå thao phaùt trieån.

5. Cô cheá môû cöûa kinh teá ñaõ taïo ra ñoäng löïc phaùt trieån kinh teá cho toaøn xaõ hoäi. Caùc coâng ty nöôùc ngoaøi taêng cöôøng hoaït ñoäng taïi Vieät Nam, caùc coâng ty trong nöôùc hình thaønh vaø phaùt trieån ngaøy caøng maïnh, taïo ra nhu caàu lôùn veà tieáp thò saûn phaåm, haøng hoùa thoâng qua taøi trôï theå thao, töø ñoù taïo ra thò tröôøng taøi trôï theå thao phaùt trieån.

6. Xaùc ñònh caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao coù nhöõng ñieåm maïnh nhö: Coù söùc thu huùt lôùn ñoái vôùi coâng chuùng trong nöôùc, ngaøy caøng phaùt trieån phong phuù vaø ña daïng töø hình thöùc caùc hoaït ñoäng cho ñeán chaát löôïng, coù moái quan heä gaén boù vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñaïi chuùng, ñöôïc söï quan taâm vaø uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø Nöôùc, caùc cô quan chính quyeàn vaø ñoaøn theå töø Trung öông ñeán ñòa phöông.

7. Beân caïnh nhöõng ñieåm maïnh, tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam vaãn coøn nhöõng ñieåm yeáu nhö: Thaønh tích theå thao coøn thaáp, haàu heát caùc moân theå thao ñeàu coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp, chöa coù ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao chuyeân nghieäp, phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao, coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chiùnh.

8. Cô hoäi bao goàm: Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ, ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao, moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï, hoäi nhaäp quoác teá, chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá.

9. Nhöõng ñe doïa bao goàm: Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân doanh lieân keát, thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi hình giaûi trí khaùc, heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng, chöa ñaûm baûo ñaày ñuû quyeàn lôïi hôïp phaùp cho nhaø taøi trôï.

53 Chöông III: GIAÛI PHAÙP TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM

3.1. QUAN ÑIEÅM, TAÀM NHÌN CHIEÁN LÖÔÏC VAØ MUÏC TIEÂU PHAÙT TRIEÅN TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO

3.1.1. Quan ñieåm chieán löôïc veà xaõ hoäi hoùa theå duïc theå thao taïi Vieät Nam

Ñaïi hoäi Ñaûng laàn thöù VI naêm 1986 ñaùnh daáu moät böôùc ngoaëc trong ñoåi môùi tö duy chuyeån töø neàn kinh teá taäp trung bao caáp sang neàn kinh teá thò tröôøng theo ñònh höôùng Xaõ Hoäi Chuû Nghóa. Tieáp noái söï ñoåi môùi töø ñoù ñeán nay, neàn kinh teá nöôùc ta daàn daàn hoäi nhaäp vaøo neàn kinh teá chung cuûa theá giôùi. Ñaëc bieät, söï kieän Vieät Nam gia nhaäp toå chöùc thöông maïi theá giôùi WTO vaøo thaùng 11/2006 môû ra söï hoäi nhaäp hoaøn toaøn vôùi toaøn caàu trong caùc lónh vöïc kinh teá, vaên hoùa - xaõ hoäi trong ñoù coù theå thao.

Nghò ñònh 73 cuûa Chính phuû ban haønh ngaøy 18-09-1999 ñaõ ñöa ra chính saùch khuyeán khích xaõ hoäi hoùa theå thao trong ñoù khuyeán khích caùc toå chöùc theå thao thuoäc moïi thaønh phaàn kinh teá phaùt trieån bao goàm caû taøi trôï theå thao [87].

Nghò quyeát cuûa chính phuû soá 05/2005/NQ-CP veà ñaåy maïnh xaõ hoäi hoùa trong caùc hoaït ñoäng giaùo duïc, y teá, vaên hoùa vaø theå duïc theå thao ñaõ ñöa ra ñònh höôùng phaùt trieån xaõ hoäi hoùa trong lónh vöïc theå duïc theå thao: “Töøng böôùc taïo laäp vaø phaùt trieån thò tröôøng dòch vuï theå duïc theå thao. Khuyeán khích phaùt trieån caùc cô sôû theå duïc theå thao ngoaøi coâng laäp, caùc toå chöùc xaõ hoäi veà theå duïc theå thao. Khuyeán khích chuyeân nghieäp hoùa theå thao thaønh tích cao trong nhöõng lónh vöïc thích hôïp. Ñaåy maïnh hôïp taùc quoác teá veà theå duïc theå thao. Chæ tieâu ñònh höôùng ñeán naêm 2010: hoaøn thaønh vieäc chuyeån caùc cô sôû theå duïc theå thao coâng laäp sang hoaït ñoäng theo cô cheá cung öùng dòch vuï, chuyeån moät soá cô sôû coâng laäp coù ñuû ñieàu kieän sang loaïi hình ngoaøi coâng laäp. Caùc cô sôû theå duïc theå thao ngoaøi coâng laäp chieám khoaûng 80-85% toång soá cô sôû trong toaøn quoác.”[88]

Luaät theå duïc theå thao soá 11/QH coù hieäu löïc töø ngaøy 01-07-2007 quy ñònh roõ: nguoàn taøi chính cho theå duïc theå thao töø ngaân saùch Nhaø nöôùc; khoaûn thu töø hoaït ñoäng thi ñaáu, bieåu dieãn, dòch vuï hoaït ñoäng theå thao, chuyeån nhöôïng quyeàn sôû höõu ñoái vôùi giaûi theå thao thaønh tích cao vaø giaûi theå thao chuyeân nghieäp; nguoàn ñaàu tö, taøi trôï, ñoùng goùp cuûa toå chöùc, caù nhaân trong nöôùc, toå chöùc, caù nhaân nöôùc ngoaøi; caùc nguoàn thu hôïp phaùp khaùc (Ñieàu 64). UÛy ban Olympic Vieät Nam, Lieân ñoaøn theå thao quoác gia hoaït ñoäng töï chuû, töï chòu traùch nhieäm veà thöïc hieän taøi chính theo quy ñònh cuûa phaùp luaät (Ñieàu 68 vaø 70). Caùc caâu laïc boä theå thao chuyeân nghieäp hoaït ñoäng theo luaät doanh nghieäp (Ñieàu 51)[85].

Chuû tröông cuûa chính phuû veà vieäc saép xeáp laïi caùc boä ngaønh ñeå taêng cöôøng söùc maïnh caïnh tranh trong ñoù coù chuû tröông saùp nhaäp Boä theå duïc theå thao, Boä vaên hoùa- thoâng tin, Toång Cuïc du lòch thaønh Boä Vaên hoùa - Thoâng tin - Du lòch.

54

UÛy ban theå duïc theå thao cuõng ñaõ toå chöùc hoäi thaûo “Phaùt trieån kinh teá theå thao khi Vieät Nam gia nhaäp WTO” vaøo ngaøy 26 vaø 28-12-2007 nhaèm tìm höôùng phaùt trieån kinh teá theå thao Vieät Nam.

Toùm laïi: chuû tröông, chính saùch cuûa Nhaø nöôùc laø nhaèm taïo ra nguoàn taøi chính töø vieäc xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå duy trì vaø phaùt trieån theå thao, giaûm bao caáp ngaân saùch Nhaø nöôùc cho theå thao. Tieáp thò taøi trôï theå thao laø moät trong nhöõng lónh vöïc hoaït ñoäng nhaèm thöïc hieän chuû tröông xaõ hoäi hoùa nhö treân.

Nhö vaäy, thoâng qua chuû tröông xaõ hoäi hoùa hoaït ñoäng theå duïc theå thao coù theå thaáy vieäc ñaåy maïnh coâng taùc xaõ hoäi hoùa nhaèm taïo ñoäng löïc ñeå thuùc ñaåy neàn theå duïc theå thao nöôùc nhaø phaùt trieån. Trong vieäc xaõ hoäi hoùa neàn theå duïc theå thao, yeáu toá taøi trôï theå thao ñoùng moät vai troø raát quan troïng bôûi vì noù vöøa ñaûm baûo nguoàn taøi chính doài daøo cho hoaït ñoäng theå duïc theå thao, giaûm chi ngaân saùch daønh cho hoaït ñoäng theå duïc theå thao, vöøa giuùp caùc toå chöùc kinh teá, caùc doanh nghieäp saûn xuaát kinh doanh phaùt trieån thöông hieäu, môû roäng thò tröôøng.

3.1.2. Xaùc ñònh taàm nhìn chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam

Taàm nhìn chieán löôïc cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam laø nhaèm cuûng coá vaø phaùt trieån caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeå ñaûm baûo moãi ñoái töôïng taøi trôï theå thao trôû thaønh moät ñôn vò cung öùng dòch vuï truyeàn thoâng tieáp thò thoûa maõn nhu caàu tieáp thò thoâng qua theå thao cuûa caùc doanh nghieäp trong vaø ngoaøi nöôùc.

3.1.3. Muïc tieâu phaùt trieån tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam

- Töøng böôùc ñònh vò thöông hieäu theå thao Vieät Nam vaø xaùc ñònh ñuùng giaù trò thöông maïi cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao trong vieäc trao ñoåi vôùi nhaø taøi trôï theå thao nhaèm taïo ra moät thò tröôøng taøi trôï naêng ñoäng ñaûm baûo vieäc thöïc hieän ñaày ñuû nghóa vuï vaø quyeàn lôïi cuûa caùc beân trong quaù trình taøi trôï theå thao.

- Toái ña hoùa nguoàn thu taøi chính töø taøi trôï theå thao treân cô sôû möùc phí taøi trôï thò tröôøng, keát hôïp vôùi ngaân saùch ñaàu tö ngaøy caøng gia taêng cuûa Nhaø nöôùc daønh cho theå thao goùp phaàn caûi thieän vaø phaùt trieån neàn theå thao Vieät Nam ñöùng ñaàu khu vöïc vaø phaán ñaáu theo kòp nhöõng neàn theå thao maïnh cuûa caùc nöôùc treân theá giôùi.

- Naâng cao khaû naêng vaø tieàm löïc cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao, naâng cao chaát löôïng vaø ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï nhaèm gia taêng giaù trò taøi trôï vaø thu huùt hôn nöõa söï quan taâm cuûa caùc nhaø taøi trôï khoâng nhöõng töø caùc doanh nghieäp thuoäc moïi thaønh phaàn kinh teá trong nöôùc maø coøn môû roäng ra caùc thò tröôøng khu vöïc vaø theá giôùi.

- Xaây döïng keá hoaïch, quy cheá vaø thöïc hieän vieäc söû duïng nguoàn taøi chính taøi trôï ñuùng muïc ñích vaø theo höôùng ñaàu tö daøi haïn, ñaûm baûo luoân duy trì vaø phaùt trieån caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao nhaèm thoûa maõn toát nhaát nhu caàu nhaø taøi trôï theå thao vaø ngöôøi haâm moä theå thao.

55

- Höôùng vieäc taøi trôï theå thao vaøo ñaàu tö vaø phaùt trieån löïc löôïng vaän ñoäng vieân theå thao treû nhaèm ñaûm baûo xaây döïng ñoäi nguõ nhaân löïc theå thao keá thöøa coù trieån voïng cao vaø khoâng taïo neân söï xaùo troän, bieán ñoäng lôùn khi chuyeån giao theá heä.

3.1.4. Döï baùo xu höôùng phaùt trieån taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam

Ngaøy nay, tieáp thò ñaõ gia taêng treân toaøn caàu vôùi ngaân saùch quaûng caùo haøng naêm ñöôïc döï ñoaùn khoaûng 450 tyû USD[57]. Xu höôùng gia taêng söï thay ñoåi tieáp thò höôùng vaøo quaûng caùo sang tieáp thò höôùng vaøo PR[21]. Beân caïnh ñoù, nhöõng coâng ty ñaõ nhaän thöùc roõ taàm quan troïng cuûa tieáp thò thoâng qua theå thao cho neân xu höôùng chính laø hoï chuyeån moät phaàn lôùn ngaân saùch tieáp thò quaûng caùo treân truyeàn hình sang taøi trôï theå thao laøm cho thò tröôøng taøi trôï trôû neân soâi ñoäng vaø phaùt trieån nhanh choùng. Döï baùo trong thôøi gian tôùi taøi trôï seõ tieáp tuïc phaùt trieån vaø seõ trôû thaønh ñoäng löïc maïnh meõ thuùc ñaåy ngaønh coâng nghieäp theå thao phaùt trieån. Döï baùo naøy caên cöù vaøo nhöõng cô sôû sau:

- Danh muïc moät soá maët haøng caám quaûng caùo ngaøy caøng gia taêng, do ñoù nhöõng coâng ty saûn xuaát caùc maët haøng naøy tìm caùch xuùc tieán tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao ngaøy caøng gia taêng.

- Nhöõng coâng ty coù ngaân saùch quaûng caùo lôùn nhaän thaáy raèng vieäc quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng laø khoâng hieäu quaû do coù quaù nhieàu thoâng ñieäp quaûng caùo neân khoâng taïo ra aán töôïng maïnh ñeán ngöôøi tieâu duøng. Hôn nöõa khi so saùnh thôøi löôïng vaø hình aûnh aán töôïng xuaát hieän treân phöông tieän truyeàn thoâng do quaûng caùo vaø do taøi trôï ñaõ nhaän thaáy: Chi phí ñeå quaûng caùo treân caùc phöông tieän truyeàn thoâng cao hôn nhieàu so vôùi chi phí taøi trôï. Do ñoù caùc coâng ty ngaøy caøng coù xu höôùng chuyeån ngaân saùch tieáp thò quaûng caùo thaønh ngaân saùch daønh cho taøi trôï theå thao.

- “Haàu heát caùc coâng ty khi phaùt trieån caùc chieán löôïc xaây döïng nhaõn hieäu cuûa hoï ñaõ xem quaûng caùo nhö laø coâng cuï thoâng tin chuû yeáu. Hoï ñaõ laàm! Chieán löôïc phaûi ñöôïc phaùt trieån tröôùc tieân töø quan ñieåm quaûng baù.”[22] Chính töø quan ñieåm naøy seõ taïo ñieàu kieän cho taøi trôï theå thao phaùt trieån.

- Ngaøy nay, Nhaø nöôùc ñaõ coù chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao vaø daàn daàn tieán ñeán thöông maïi hoùa theå thao. Khi ñaõ thöông maïi hoùa theå thao coù nghóa raèng caùc nhaø taøi trôï ñaõ coù ñöôïc haønh lang phaùp lyù caàn thieát ñeå ñaûm baûo lôïi ích cho nhaø taøi trôï theo nhöõng cam keát taøi trôï ñaõ ñöôïc kyù keát. Chính ñieàu naøy, seõ taïo ñoäng löïc thuùc ñaåy caùc nhaø taøi trôï gia taêng taøi trôï theå thao veà soá löôïng ngöôøi tham gia cuõng nhö giaù trò taøi chính.

- Söï phaùt trieån maïnh cuûa coâng ngheä truyeàn hình vaø internet trong lónh vöïc theå thao ñaõ thu huùt moät löôïng khaùn giaû raát lôùn, chính ñieàu naøy taïo cho nhaø taøi trôï nhöõng cô hoäi toát nhaát ñeå giao tieáp vôùi khaùch haøng muïc tieâu tieàm naêng cuûa mình.

- Tieáp thò vaø baùn haøng ñaõ vaø ñang coù xu höôùng gia taêng maïnh meõ treân phaïm vi toaøn caàu, caùc coâng ty coù xu höôùng söû duïng taøi trôï laøm coâng cuï tieáp thò. Ñaëc tính tieáp thò thoâng qua theå thao laø caùc coâng ty coù theå giao tieáp vôùi nhieàu loaïi, nhieàu khaùch haøng

56

muïc tieâu khoâng phaân bieät ngoân ngöõ, vaên hoùa, toân giaùo. Do vaäy, caùc coâng ty coù xu höôùng taän duïng ñaëc tính naøy ñeå nhanh choùng môû roäng thò tröôøng.

3.2. XAÂY DÖÏNG CHIEÁN LÖÔÏC TIEÁP THÒ TAØI TRÔÏ THEÅ THAO TAÏI VIEÄT NAM

3.2.1. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi

Ñeå thaønh laäp ma traän naøy caàn tieán haønh theo 5 böôùc nhö sau:

a. Qua phaân tích caùc yeáu toá moâi tröôøng ôû chöông II, ruùt ra 8 yeáu toá cô hoäi vaø ñe doïa ñoái vôùi söï thaønh coâng cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao.

b. Laáy yù kieán caùc chuyeân gia vaø nhaø taøi trôï ñieån hình nhaèm ñaùnh giaù heä soá taàm quan troïng töø 0 ñeán 1 cho moãi yeáu toá. Toång soá caùc heä soá taàm quan troïng ñöôïc aán ñònh cho caùc nhaân toá naøy baèng 1. Heä soá taàm quan troïng seõ cho thaáy taàm quan troïng töông öùng cuûa töøng yeáu toá ñoái vôùi söï thaønh coâng cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam.

c. Laáy yù kieán chuyeân gia nhaèm phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng, trong ñoù 4 laø phaûn öùng toát, 3 laø phaûn öùng treân trung bình, 2 laø phaûn öùng trung bình vaø 1 laø phaûn öùng ít.

d. Laáy tích soá cuûa heä soá taàm quan troïng vaø loaïi cuûa töøng yeáu toá ñeå xaùc ñònh ñieåm soá taàm quan troïng.

e. Coäng toång soá ñieåm veà taàm quan troïng ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng.

TT Caùc yeáu toá beân ngoaøi

Phaân loaïi

Soá ñieåm quan troïng 0,8

Möùc ñoä quan troïng 0,2

Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ.

0,15

Ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao.

0,6

3 Moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï. 0,15

0,45

Hoäi nhaäp quoác teá.

0,1

0,2

Chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá.

0,1

0,3

0,1

0,3

Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân keát. Thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi hình giaûi trí khaùc.

0,1

0,3

0,1

0,3

Heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng, chöa ñaûm baûo ñaày ñuû quyeàn lôïi hôïp phaùp cho nhaø taøi trôï. Toång coäng

1,00

3,25

Baûng 3.1: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân ngoaøi (EFE)

Nhaän xeùt: Soá ñieåm quan troïng trung bình cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam ñaït 3,25 ñieåm so vôùi möùc trung bình laø 2,5 cho thaáy tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam phaûn öùng ôû möùc khaù toát ñoái vôùi caùc cô hoäi vaø ñe doïa, trong ñoù möùc phaûn öùng vôùi cô hoäi “Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ” laø khaù lôùn.

57

3.2.2. Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong

Ñeå thaønh laäp ma traän naøy caàn tieán haønh theo 5 böôùc nhö sau:

a. Nhaän dieän 10 yeáu toá qua vieäc phaân tích thöïc traïng hoaït ñoäng vaø laáy yù kieán nhaø taøi trôï nhö ôû chöông II, bao goàm caû ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu.

b. Laáy yù kieán caùc chuyeân gia nhaèm ñaùnh giaù heä soá taàm quan troïng töø 0 ñeán 1 cho moãi yeáu toá. Toång soá caùc möùc phaân loaïi ñöôïc aán ñònh cho caùc nhaân toá naøy baèng 1.

c. Laáy yù kieán chuyeân gia nhaèm phaân loaïi töø 1 ñeán 4 cho moãi yeáu toá quyeát ñònh söï thaønh coâng, trong ñoù 1 ñaïi dieän cho ñieåm yeáu lôùn nhaát, 2 ñaïi dieän cho ñieåm yeáu nhoû nhaát, 3 ñaïi dieän cho ñieåm maïnh nhoû nhaát vaø 4 ñaïi dieän cho ñieåm maïnh lôùn nhaát.

d. Laáy tích soá cuûa heä soá taàm quan troïng vaø loaïi cuûa töøng yeáu toá ñeå xaùc ñònh ñieåm soá taàm quan troïng.

e. Coäng toång soá ñieåm veà taàm quan troïng ñeå xaùc ñònh toång soá ñieåm quan troïng cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam.

TT Caùc yeáu toá beân trong

Phaân loaïi

1 Caùc ñoái töôïng taøi trôï coù söùc thu huùt coâng chuùng. 2 Ñoái töôïng taøi trôï ngaøy caøng phaùt trieån phong phuù, ña daïng töø

4 3

Möùc ñoä quan troïng 0,12 0,06

Soá ñieåm quan troïng 0,48 0,18

hình thöùc caùc hoaït ñoäng cho ñeán chaát löôïng.

3 Coù moái quan heä gaén boù vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng 4 Ñöôïc söï quan taâm vaø uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø Nöôùc, caùc cô quan

0,1 0,15

3 4

0,3 0,6

chính quyeàn vaø ñoaøn theå töø trung öông ñeán ñòa phöông.

5 Khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh trình ñoä, coâng ngheä toå chöùc

0,08

0,24

vaø truyeàn thoâng tieáp thò. Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp Trình ñoä quaûn lyù coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp. Thieáu ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao.

0,15 0,08 0,1

1 2 2

0,15 0,16 0,2

6 7 8

Phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao.

0,08

0,24

10 Ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh

0,08

0,16

1,00

2,71

chiùnh neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï. Toång coäng

Baûng 3.2: Ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu toá beân trong (IFE)

Nhaän xeùt: Soá ñieåm quan troïng toång coäng laø 2,71 cao treân möùc ñieåm trung bình 2,5 moät ít, chöùng toû caùc yeáu toá noäi boä cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam trung bình khaù. Tuy nhieân, beân caïnh phaùt huy nhöõng ñieåm maïnh nhö ñöôïc söï quan taâm cuûa caùc ngaønh caùc caáp; khaû naêng thu huùt coâng chuùng lôùn thì tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam cuõng caàn khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu nhö thaønh tích theå thao, tính chuyeân nghieäp, tieâu cöïc theå thao vaø tính haønh chính.

58

3.2.3. Ma traän SWOT vaø caùc chieán löôïc cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao Vieät Nam

Thoâng qua ma traän EFE vaø IFE ôû treân coù theå nhaän dieän ñöôïc nhöõng cô hoäi, ñe

doïa, ñieåm maïnh, ñieåm yeáu maø laäp neân ma traän SWOT nhö sau:

Caùc cô hoäi (O): 1. Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ. 2. Ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao. 3. Moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï. 4. Hoäi nhaäp quoác teá. 5. Chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá.

Caùc chieán löôïc SO 1. Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao (S1, S2, S3, S4 vaø O1, O2, O5) 2. Naâng cao chaát löôïng caùc ñoái töôïng taøi trôï ( caùc giaûi ñaáu, caàu thuû, lieân ñoaøn theå thao). (S1, S2, S3, S4 vaø O1, O2, O4, O5) 3. Taêng cöôøng quan heä hôïp taùc quoác teá (S1, S2, S3, S4, S5 vaø O1, O2, O3,O4, O5) 4. Xaây döïng caùc chieán löôïc truyeàn thoâng quaûng baù caùc ñoái töôïng taøi trôï ( S3, S5 vaø O 1, O 4, O 5)

Caùc ñe doïa (T): 1. Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân doanh lieân keát. 2. Thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi hình giaûi trí khaùc. 3. Heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng, chöa ñaûm baûo ñaày ñuû quyeàn lôïi hôïp phaùp cho nhaø taøi trôï. Caùc chieán löôïc ST 1. Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teáá lôùn taïi Vieät Nam (S1, S3, S4, S5 vaø T1). 2. Toå chöùc tuyeân truyeàn vaän ñoäng theå thao ñeán vôùi coâng chuùng (S1,S2,S3 vaø T2) 3. Ban haønh nhöõng chính saùch ñaûm baûo quyeàn lôïi nhaø taøi trôï phuø hôïp vôùi thoâng leä quoác teá (S3, S4, S5 vaø T3)

Caùc chieán löôïc WT 1. Phaùt trieån nhöõng moân theå thao ñaëc thuø coù söùc thu huùt lôùn taïi Vieät Nam (W1, W2 vaø T1, T2). 2. Tranh thuû söï hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi nhaèm hôïp taùc cuøng vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi vaø khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu cuûa theå thao Vieät Nam. (W1, W2, W3, W4, W5 vaø T1)

Caùc chieán löôïc WO 1. Taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï. (W1, W2, W3, W4, W5, vaø O 4). 2. Tranh thuû söï hoäi nhaäp quoác teá ñeå ñaøo taïo caùn boä laøm tieáp thò chuyeân nghieäp (W2, W4 vaø O1, O3, O4, O5) 3. Hình thaønh caùc boä phaän laøm kinh teá theå thao trong taát caû caùc toå chöùc theå thao (W3 vaø O1, O3, O4, O5) 4. Söû duïng caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp (W2, W3, W5 vaø O1, O3, O4, O5)

Caùc ñieåm maïnh (S): 1. Caùc ñoái töôïng taøi trôï coù söùc thu huùt coâng chuùng. 2. Ñoái töôïng taøi trôï ngaøy caøng phaùt trieån phong phuù, ña daïng töø hình thöùc caùc hoaït ñoäng cho ñeán chaát löôïng. 3. Coù moái quan heä gaén boù vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñaïi chuùng. 4. Ñöôïc söï quan taâm vaø uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø Nöôùc, caùc Cô quan chính quyeàn vaø ñoaøn theå töø Trung öông ñeán ñòa phöông. 5. Khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh trình ñoä, coâng ngheä toå chöùc vaø truyeàn thoâng tieáp thò. Caùc ñieåm yeáu (W): 1. Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp so vôùi quoác teá. 2. Trình ñoä quaûn lyù coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp. 3. Thieáu ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao. 4. Phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao. 5. Ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chaùnh neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï. Baûng 3.3: Ma traän SWOT

59

3.2.4. Löïa choïn chieán löôïc

3.2.4.1. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-O

Caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn Phaân loaïi

Caùc yeáu toá quan troïng

Taêng cöôøng quan heä hôïp taùc quoác teá

döïng Xaây chieán löôïc truyeàn thoâng quaûng baù caùc ñoái töôïng taøi trôï

Naâng cao chaát löôïng caùc ñoái töôïng taøi trôï.

Ña daïng saûn hoùa taøi phaåm trôï theå thao AS TAS AS TAS AS TAS AS TAS

Cô sôû cuûa soá ñieåm haáp daãn

Caùc yeáu toá beân trong Caùc ñoái töôïng taøi trôï coù söùc thu huùt coâng chuùng.

4 3

Ñoái töôïng taøi trôï ngaøy caøng phaùt trieån phong phuù, ña daïng töø hình thöùc caùc hoaït ñoäng cho ñeán chaát löôïng. Coù moái quan heä gaén boù vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Ñöôïc söï quan taâm vaø uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø Nöôùc, caùc cô quan chính quyeàn. Khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh trình ñoä, coâng ngheä toå chöùc vaø truyeàn thoâng tieáp thò. Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp so vôùi quoác teá. Trình ñoä quaûn lyù coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp. Thieáu ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao.

Phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao.

Ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chiùnh neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï. Caùc yeáu toá beân ngoaøi Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ. Ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao.

Moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï. Hoäi nhaäp quoác teá.

Chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá. Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân doanh lieân keát. Thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi hình giaûi trí khaùc.

153

149

146

128 Heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng Coäng toång soá ñieåm haáp daãn Baûng 3.4: Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-O

60

Töø ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-O coù theå nhaän thaáy chieán löôïc ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao seõ ñöôïc öu tieân thöïc hieän so vôùi caùc chieán löôïc coøn laïi vì TAS lôùn nhaát (TAS =153).

chöùc

3.2.4.2. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-T

Caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn Phaân loaïi

Caùc yeáu toá quan troïng

Cô sôû cuûa soá ñieåm haáp daãn

chöùc Toå söï nhieàu kieän theå thao trong vaø nöôùc teá quoác lôùn taïi Vieät Nam

Toå tuyeân truyeàn vaän ñoäng thao theå vôùi ñeán coâng chuùng

Ban haønh nhöõng chính saùch ñaûm baûo quyeàn lôïi nhaø taøi trôï phuø hôïp vôùi thoâng leä quoác teá

AS TAS AS TAS AS TAS

Caùc yeáu toá beân trong Caùc ñoái töôïng taøi trôï coù söùc thu huùt coâng chuùng.

3 4

4 4

12 16

4 3

12 12

4 4

12 16

Khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh trình ñoä, coâng ngheä toå chöùc vaø truyeàn thoâng tieáp thò.

Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp so vôùi quoác teá. Trình ñoä quaûn lyù coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp.

Thieáu ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao.

Phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao.

Ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chiùnh neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï.

Caùc yeáu toá beân ngoaøi Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ.

Ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao.

Moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï. Hoäi nhaäp quoác teá.

Chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá.

Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân doanh lieân keát. Thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi hình giaûi trí khaùc.

138

121

126 Heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng, chöa ñaûm baûo ñaày ñuû quyeàn lôïi cho nhaø taøi trôï. Coäng toång soá ñieåm haáp daãn

Baûng 3.5: Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-T

61

Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc S-T cho thaáy chieán löôïc toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao quoác teá lôùn taïi Vieät Nam seõ ñöôïc öu tieân thöïc hieän so vôùi caùc chieán löôïc coøn laïi vì TAS lôùn nhaát (TAS = 138).

Cô sôû cuûa soá ñieåm haáp daãn

3.2.4.3. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-O

Caùc yeáu toá quan troïng

vaø

Hình thaønh caùc boä phaän laøm kinh teá theå thao trong taát caû caùc toå chöùc theå thao

Söû duïng caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp

Caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn Taän duïng chuû Phaân tröông xaõ hoäi hoùa loaïi theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng thò tröôøng taøi trôï

Tranh thuû söï hoäi nhaäp teá ñeå quoác ñaøo taïo caùn boä laøm tieáp thò chuyeân nghieäp

TAS

AS TAS

AS TAS AS TAS

2 3 2

8 12 8

2 4 3

4 12 6

8 6 2

2 1 4

4 3 8

4 2 1

4 4 4

4 3

12 9

2 4

8 12

12 12

3 4

12 12

3 4

3 3

2 3

8 9

4 3

8 9

8 12

2 4

4 12

4 4

4 3

Caùc yeáu toá beân trong Caùc ñoái töôïng taøi trôï coù söùc thu huùt coâng chuùng. Ñoái töôïng taøi trôï ngaøy caøng phaùt trieån phong phuù, ña daïng töø hình thöùc caùc hoaït ñoäng cho ñeán chaát löôïng. Coù moái quan heä gaén boù vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Ñöôïc söï quan taâm vaø uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø Nöôùc, caùc cô quan chính quyeàn vaø ñoaøn theå töø trung öông ñeán ñòa phöông. Khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh trình ñoä, coâng ngheä toå chöùc vaø truyeàn thoâng tieáp thò. Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp so vôùi quoác teá. Trình ñoä quaûn lyù coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp. Thieáu ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao. Phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao. Ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chiùnh neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï. Caùc yeáu toá beân ngoaøi Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ. Ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao. Moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï. Hoäi nhaäp quoác teá. Chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá. Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân doanh lieân keát. Thu huùt taøi trôï cuûa loaïi hình giaûi trí khaùc.

149

137

144

136 Heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng. Coäng toång soá ñieåm haáp daãn Baûng 3.6: Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-O

62

Thoâng qua ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-O cho thaáy chieán löôïc taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï ñöôïc öu tieân thöïc hieän so vôùi caùc chieán löôïc coøn laïi vì TAS lôùn nhaát (TAS = 149)

3.2.4.4. Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-T

Caùc yeáu toá quan troïng

Caùc chieán löôïc coù theå löïa choïn Phaân Phaùt trieån nhöõng loaïi moân thao theå ñaëc thuø coù söùc thu huùt lôùn taïi Vieät Nam

Tranh thuû söï hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi hôïp taùc ñeå hoïc hoûi

TAS AS

TAS

Cô sôû cuûa soá ñieåm haáp daãn

1 1

4 3

1 1

4 3

4 1 1 1

2 2 3 2

8 2 3 2

4 4 4 4

8 8 12 8

3 3 2

12 12 6

3 3 3

12 12 9

2 3 3

2 2 4

4 6 12

3 3 4

6 9 12

3 3

3 4

9 12

1 1

3 3

129

143 Caùc yeáu toá beân trong Caùc ñoái töôïng taøi trôï coù söùc thu huùt coâng chuùng. Ñoái töôïng taøi trôï ngaøy caøng phaùt trieån phong phuù, ña daïng töø hình thöùc caùc hoaït ñoäng cho ñeán chaát löôïng. Coù moái quan heä gaén boù vôùi caùc cô quan truyeàn thoâng ñaïi chuùng. Ñöôïc söï quan taâm vaø uûng hoä cuûa Ñaûng, Nhaø Nöôùc, caùc cô quan chính quyeàn vaø ñoaøn theå töø trung öông ñeán ñòa phöông. Khaû naêng hoïc hoûi, tieáp thu nhanh trình ñoä, coâng ngheä toå chöùc vaø truyeàn thoâng tieáp thò. Trình ñoä chuyeân moân, thaønh tích theå thao trong nöôùc coøn thaáp so vôùi quoác teá. Trình ñoä quaûn lyù coøn nghieäp dö vaø baùn chuyeân nghieäp. Thieáu ñoäi nguõ laøm tieáp thò taøi trôï theå thao. Phe caùnh vaø tieâu cöïc trong theå thao. Ñoái töôïng taøi trôï coøn chòu söï quaûn lyù mang naëng tính haønh chiùnh neân raát khoù khaên trong vieäc baùn taøi trôï. Caùc yeáu toá beân ngoaøi Nhu caàu tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao gia taêng maïnh meõ. 4 Ngöôøi Vieät Nam raát meâ theå thao. 4 3 Moâi tröôøng chính trò oån ñònh taïo cô hoäi phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï. Hoäi nhaäp quoác teá. Chuû tröông xaõ hoäi hoaù theå thao phuø hôïp vôùi theå thao quoác teá. Caùc giaûi ñaáu theå thao nöôùc ngoaøi thaâm nhaäp vaøo Vieät Nam thoâng qua caùc phöông tieän truyeàn thoâng vaø lieân doanh lieân keát. Thu huùt taøi trôï cuûa caùc loaïi hình giaûi trí khaùc. Heä thoáng phaùp luaät veà taøi trôï theå thao chöa roõ raøng, chöa ñaûm baûo ñaày ñuû quyeàn lôïi hôïp phaùp cho nhaø taøi trôï. Coäng toång soá ñieåm haáp daãn Baûng 3.7: Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-T

Ma traän QSPM cho nhoùm chieán löôïc W-T cho thaáy chieán löôïc tranh thuû söï thaâm nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi hôïp taùc cuøng vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi

63

ñeå hoïc hoûi vaø khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu cuûa theå thao Vieät Nam seõ ñöôïc öu tieân thöïc hieän so vôùi caùc chieán löôïc coøn laïi vì TAS lôùn nhaát (TAS = 143).

Toùm laïi, qua phaân tích ma traän QSPM cho caùc nhoùm chieán löôïc seõ öu tieân löïa

choïn caùc nhoùm chieán löôïc sau:

(cid:99) Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao.

(cid:100) Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá lôùn taïi Vieät Nam.

(cid:101) Taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån

ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï.

(cid:102) Tranh thuû söï hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi nhaèm hôïp taùc vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi vaø khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu cuûa theå thao Vieät Nam.

3.3. MOÄT SOÁ GIAÛI PHAÙP CUÏ THEÅ

3.3.1. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân baùn taøi trôï

3.3.1.1. Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï ñeå baùn cho nhaø taøi trôï

* Noäi dung

- Muoán coù saûn phaåm toát ñeå thu huùt khaùn giaû muïc tieâu thì töøng caù nhaân, ñoäi boùng phaûi xaây döïng thaàn töôïng theå thao cho chính mình. Töø ñoù môùi coù theå thu huùt nhieàu nhaø taøi trôï.

- Caùc toå chöùc theå thao, caùc lieân ñoaøn vaø töøng vaän ñoäng vieân phaûi coù nhieàu saûn

phaåm taøi trôï coù chaát löôïng ñeå chaøo môøi ñeán caùc nhaø taøi trôï.

- Phaûi xem nhaø taøi trôï thöïc söï laø khaùch haøng cuûa ñoái töôïng taøi trôï vaø saûn phaåm taøi

trôï phaûi mang laïi giaù trò gia taêng cho nhaø taøi trôï.

- Phaûi tieáp caän, chaøo môøi vaø baùn ñöôïc ñuùng saûn phaåm cho ñuùng nhaø taøi trôï.

* Bieän phaùp

- Phaûi xaây döïng thöông hieäu cho töøng ñoái töôïng taøi trôï theå thao.

+ Thöông hieäu naøy seõ phuïc vuï ñoái vôùi töøng nhaõn hieäu cuûa töøng nhaø taøi trôï. Ví duï: thöông hieäu cuûa caàu thuû boùng ñaù David Beckham ñöôïc xaây döïng nhö laø moät thaàn töôïng thôøi trang [25].

+ Caù tính thöông hieäu cuûa ñoái töôïng taøi trôï caøng gioáng vôùi caù tính thöông hieäu

cuûa nhaø taøi trôï muïc tieâu thì vieäc baùn taøi trôï caøng thuaän lôïi.

64

- Coù quy trình xaây döïng nhieàu saûn phaåm taøi trôï vaø chaøo baùn ñeán caùc nhaø taøi trôï tieàm

Phaân tích nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï

Ñaëc ñieåm caùc ñoái töôïng taøi trôï (coù caù tính naøo ñaëc bieät)

Löïa choïn caùc nhaø taøi trôï muïc tieâu

Thieát keá saûn phaåm taøi trôï (Baùn ñöôïc gì cho nhaø taøi trôï ?)

Xaây döïng keá hoaïch baùn taøi trô

Tieáp caän nhaø taøi trô muc tieâu

tính

Phaûi luoân laéng vaø ñieàu nghe chænh caù tính thöông hieäu cuûa ñoái töôïng taøi trôï cho phuø hôïp vôùi caù thöông hieäu cuûa nhaø taøi trôï

Phaân tích thuyeát phuïc nhaø taøi trô

Hôïp ñoàng taøi trôï

naêng. Quy trình naøy toái thieåu phaûi bao goàm caùc böôùc chính sau ñaây:

Thöïc hieän hôïp ñoàng taøi trô ñuùng cam keát

Sô ñoà 3.1: Quy trình xaây döïng vaø baùn saûn phaåm taøi trôï

- Naâng cao taàn suaát xuaát hieän vaø chaát löôïng xuaát hieän ñoái töôïng taøi trôï tröôùc coâng chuùng, bao goàm vieäc taêng cöôøng lieân keát vôùi caùc phöông tieän truyeàn thoâng, huaán luyeän kyõ naêng giao tieáp vôùi coâng chuùng, kyõ naêng traû lôøi phoûng vaán baùo chí, truyeàn thanh, truyeàn hình,…

- Luoân duy trì vaø phaùt trieån ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñaùp öùng toát nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï, luoân chuù troïng ñeán coâng taùc giaùo duïc, boài döôõng tö caùch, ñaïo ñöùc ñoái vôùi caùc vaän ñoäng vieân, caùc caùn boä quaûn lyù theå thao. Ñaây laø haït nhaân then choát cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao.

65

- Caàn phaûi thueâ ñôn vò tö vaán hay caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp thay

maët xaây döïng chieán löôïc vaø thöïc hieän caùc keá hoaïch baùn taøi trôï cho ñoái töôïng taøi trôï.

- ÖÙng duïng coâng ngheä thoâng tin vaøo vieäc baùn taøi trôï.

3.3.1.2. Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá lôùn taïi Vieät Nam

* Noäi dung

- Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao coù chaát löôïng cao seõ ñaûm baûo thò tröôøng tieáp thò taøi trôï taïi Vieät Nam luoân ñöôïc duy trì vaø coù söùc thu huùt coâng chuùng yeâu theå thao, nhaø taøi trôï, caùc phöông tieän truyeàn thoâng.

- Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao coù chaát löôïng cao coøn giuùp caùc ñoái töôïng taøi trôï

theå thao naâng cao trình ñoä, ñoàng thôøi coù nhieàu cô hoäi giao löu hoïc hoûi kinh nghieäm.

- Taän duïng theá maïnh veà söï oån ñònh chính trò vaø tranh thuû quan heä quoác teá nhaèm

giaønh cô hoäi ñaêng cai nhieàu giaûi ñaáu chaâu luïc vaø quoác teá.

* Bieän phaùp

(cid:151) Ñoái vôùi theå thao trong nöôùc

+ Töøng Lieân ñoaøn theå thao phaûi xaây döïng vaø hoaøn chænh heä thoáng thi ñaáu haøng naêm nhaèm ñaûm baûo cho ñoái töôïng taøi trôï ñöôïc xuaát hieän lieân tuïc tröôùc coâng chuùng vaø giuùp caùc vaän ñoäng vieân coù nhieàu cô hoäi naâng cao trình ñoä, thu huùt coâng chuùng ñeán vôùi theå thao. Töø ñoù, thu huùt nhaø taøi trôï tham gia vaøo hoaït ñoäng taøi trôï cho theå thao.

+ Caên cöù vaøo heä thoáng thi ñaáu hieän haønh, caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao hoaïch ñònh keá hoaïch baùn taøi trôï toái öu.

+ Taïo theâm nhöõng giaûi ñaáu theå thao môû roäng coù chaát löôïng mang tính truyeàn thoáng vaø oån ñònh.

+ Luoân luoân nghieân cöùu nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï, coâng chuùng yeâu theå thao ñeå taïo ra caùc söï kieän theå thao môùi. Thöôøng xuyeân phaân khuùc nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï veà tính thöôøng xuyeân, neùt ñoäc ñaùo cuûa caùc söï kieän theå thao ñeå taïo ra nhöõng saûn phaåm taøi trôï theå thao phuø hôïp.

(cid:151) Ñoái vôùi quoác teá

+ Thöôøng xuyeân tham gia vaøo heä thoáng thi ñaáu quoác teá cuûa töøng moân theå thao.

+ Maïnh daïn ñöùng ra ñaêng cai caùc giaûi quoác teá lôùn.

+ Taêng cöôøng giao löu quoác teá, môøi chaøo ñoäi theå thao caùc nöôùc sang thi ñaáu.

+ Xaây döïng ñoäi nguõ nhaân vieân tieáp thò taøi trôï theå thao coù trình ñoä chuyeân moân, trình ñoä ngoaïi ngöõ, am hieåu thò tröôøng quoác teá,…

66

3.3.1.3. Taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï

* Noäi dung

Tích cöïc trieån khai thöïc hieän chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao cuûa Ñaûng vaø Nhaø nöôùc ñeán töøng ban ngaønh, töøng ñòa phöông vaø töøng ñoái töôïng taøi trôï theå thao noùi rieâng.

* Bieän phaùp

- Moãi ñoái töôïng taøi trôï caàn quaùn trieät chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao, leân keá hoaïch cuï theå veà ngaân quyõ hoaït ñoäng vaø ñaûm baûo nguoàn thu cho ngaân quyõ töø vieäc baùn taøi trôï .

- Xaây döïng moái quan heä cuûa ñoái töôïng taøi trôï vôùi caùc toå chöùc kinh teá, truyeàn thoâng

nhaèm phaùt huy toái ña nguoàn löïc ñeå tìm nguoàn taøi trôï.

- Ñaåy maïnh tuyeân truyeàn veà ñoái töôïng taøi trôï ñeán coâng chuùng.

- Coù theå choïn loïc nhöõng ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñieån hình nhö laø Lieân ñoaøn boùng ñaù ñeå tieán haønh xaõ hoäi hoùa ñoái töôïng theå thao naøy, sau ñoù nhaân roäng ñieån hình ra caùc caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao khaùc.

3.3.1.4 Tranh thuû hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi

* Noäi dung

- Töøng böôùc hoäi nhaäp vôùi theå thao quoác teá theo höôùng phaùt huy nhöõng moân theå thao truyeàn thoáng vaø nhöõng moân theå thao coù theá maïnh, du nhaäp nhöõng moân theå thao môùi coù söùc thu huùt coâng chuùng phuø hôïp vôùi truyeàn thoáng vaên hoùa Vieät Nam.

- Thöïc hieän vieäc caûi toå trieät ñeå caùc Lieân ñoaøn theå thao theo höôùng phuø hôïp vôùi caùc

quy ñònh cuûa caùc Lieân ñoaøn theå thao theá giôùi, ñaëc bieät veà cô caáu toå chöùc.

- Lieân keát vôùi caùc toå chöùc theå thao quoác teá trong vieäc phaùt trieån thöông hieäu theå

thao vaø ñaøo taïo ñoäi nguõ nhaân vieân laøm coâng taùc tieáp thò theå thao.

* Bieän phaùp

- Ñaøo taïo ngoaïi ngöõ cho caùc caùn boä laøm coâng taùc ñoái ngoaïi, tieáp thò taøi trôï trong

caùc toå chöùc theå thao cuõng nhö caùc vaän ñoäng vieân.

- Caùc Lieân ñoaøn theå thao, toå chöùc theå thao, ñoái töôïng taøi trôï theå thao caàn ñaåy maïnh nghieân cöùu ñoåi môùi cô cheá nhaèm thuùc ñaåy hôn nöõa ñeå hoäi nhaäp ña chieàu vaøo neàn theå thao quoác teá treân cô sôû phaùt trieån lôïi ích cuûa theå thao nöôùc nhaø.

- Taêng cöôøng lieân keát vôùi caùc toå chöùc theå thao, caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao maïnh cuûa caùc nöôùc khaùc trong lónh vöïc phaùt trieån thöông hieäu vaø ñaøo taïo theå thao nhaèm hoïc hoûi nhöõng kinh nghieäm vaø aùp duïng vaøo tình hình thöïc tieãn taïi Vieät Nam.

67

3.3.2. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân mua taøi trôï

3.3.2.1. Xaây döïng quy trình xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao

Höôùng ñeán ñoái töôïng muïc tieâu

Phöông phaùp höõu hieäu ñeå thieát laäp moái lieân keát giöõa giaù trò thöông hieäu saün coù vôùi caùc thöông hieäu lôùn khaùc

Lyù do taøi trôï

Mang tính töông taùc cao thoâng qua vieäc taïo ra vaø xaây döïng moái quan heä traûi nghieäm cuûa khaùch haøng

Giuùp vöôït qua nhöõng phaïm vi cho pheùp

Thöïc hieän caùc muïc tieâu khaùc

Muïc tieâu chieán löôïc cuûa doanh nghieäp phuø hôïp nhö theá naøo vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Ñaùnh giaù caùc cô hoäi taøi trôï

Ñaëc ñieåm cuûa vieäc taøi trôï: quyeàn vaø lôïi ích cuûa doanh nghieäp nhö theá naøo trong vieäc taøi trôï ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Toå chöùc taøi trôï: löôøng tröôùc nhöõng ruûi ro vaø caùc bieän phaùp khaéc phuïc

Caáu truùc noäi boä doanh nghieäp, nhöõng nguoàn löïc cuûa doanh nghieäp ñaûm baûo chöông trình taøi trôï thaønh coâng

Ngaân saùch taøi trôï cuûa caùc ñoái thuû caïnh tranh

Ngaân saùch cuûa doanh nghieäp duøng ñeå mua quyeàn taøi trôï

Ngaân saùch taøi trôï cuûa doanh nghieäp

Ngaân saùch cuûa doanh nghieäp duøng ñeå thöïc thi quyeàn taøi trôï

Vai troø chính cuûa taøi trôï theå thao laø naâng cao vò theá vaø uy tín cuûa caùc doanh nghieäp taøi trôï. Hoaït ñoäng taøi trôï seõ cuûng coá vaø phaùt trieån maïnh meõ hình aûnh thöông hieäu cuûa doanh nghieäp taøi trôï cho neân ñoøi hoûi doanh nghieäp phaûi coù söï chuaån bò töông öùng veà nguoàn löïc, caùc bieän phaùp ño löôøng, ñaùnh giaù hieäu quaû trong quaù trình thöïc hieän taøi trôï. Khi thöïc thi moät hôïp ñoàng taøi trôï, caùc doanh nghieäp taøi trôï caàn thieát phaûi caân nhaéc caùc yeáu toá theo moâ hình nhö sau:

Sô ñoà 3.2: Xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao cuûa nhaø taøi trôï

68

3.3.2.2. Xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao

Ñoái töôïng taøi trôï

Taäp hôïp nhöõng nhu caàu (toaøn caàu, noåi tieáng, maïnh meõ)

Thöông hieäu

Moät trong nhöõng theá maïnh cuûa vieäc tieáp thò thoâng qua taøi trôï laø nhaø taøi trôï coù cô hoäi lieân keát vôùi nhöõng thöông hieäu maïnh khaùc. Do vaäy, caùc nhaø taøi trôï caàn thieát xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theo sô ñoà sau:

Sô ñoà 3.3: Phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao[38]

Nguoàn: DOUG NWSOM, JUDY VANSLYKE TURK (2001),

This is PR - TheRealities of Public Relations, Thomson Wadsworth.

3.3.2.3. Xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thoâng qua taøi trôï moân theå thao coù lôïi theá

Caùc doanh nghieäp (nhaø taøi trôï theå thao tieàm naêng) caàn nhaän thöùc roõ veà vai troø quan troïng cuûa tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao ñeå xaây döïng keá hoaïch taøi trôï tieáp thò theå thao mang tính chieán löôïc, traùnh tình traïng chæ taøi trôï khi caûm thaáy coù nhu caàu hoaëc taøi trôï chaïy theo phong traøo. Vieäc löïa choïn ñoái töôïng theå thao ñeå taøi trôï ñoùng vai troø raát quan troïng, quyeát ñònh ñeán hieäu quaû cuûa moät chieán dòch tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao. Vì vaäy, khi löïa choïn ñoái töôïng taøi trôï theå thao, doanh nghieäp caàn phaûi thu thaäp thoâng tin töø nhieàu nguoàn nhö caùc phöông tieän truyeàn thoâng, söï giôùi thieäu cuûa doanh nghieäp ñaõ töøng taøi trôï, söï ñaùnh giaù vaø döï ñoaùn cuûa caùc chuyeân gia trong lónh vöïc theå thao,… Ñieån hình trong tröôøng hôïp naøy laø Reebok ñaõ gaén keát vôùi hình aûnh cuûa Venus William (hôïp ñoàng 40 trieäu USD), Nike gaén keát vôùi Tiger Woods (hôïp ñoàng 100 trieäu USD) ñaõ mang laïi hieäu quaû cao. Nhöng PepsiCo lieân keát vôùi Mike Tyson, Hertz vôùi O.J. Simpson ñeàu coù taùc duïng ngöôïc[29]. Bí quyeát thaønh coâng cuûa Nike hoaëc Reebok laø “Xaây döïng thöông hieäu döïa treân söï gaén boù tình caûm cuûa ngöôøi tieâu duøng vôùi caùc sieâu sao maø hoï haâm moä” [24].

Thoâng thöôøng, nhöõng nguyeân nhaân thaát baïi trong vieäc lieân keát thöông hieäu saûn phaåm vôùi caùc ngoâi sao laø do caùc coâng ty chæ choïn ngoâi sao döïa treân caûm tính vaø taïo ra nhöõng maãu quaûng caùo coù theå o eùp ngoâi sao theå hieän cho phuø hôïp vôùi quan ñieåm theå hieän tính saùng taïo cuûa saûn phaåm[17].

Khi xaây döïng chieán löôïc tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao nhaø taøi trôï caàn xaùc ñònh roõ taøi trôï moân theå thao naøo phuø hôïp vôùi phaân khuùc khaùch haøng muïc tieâu cuûa mình vaø khi taøi trôï thì noù seõ taïo ra söï khaùc bieät naøo so vôùi ñoái thuû caïnh tranh ñeå töø ñoù xaùc ñònh ñuùng moân theå thao taøi trôï nhaèm mang laïi lôïi theá so vôùi ñoái thuû caïnh tranh vaø

69

“tieàn taøi trôï phaûi coù taùc ñoäng tích cöïc vaøo söï nhaän bieát, hình aûnh, hay söï trung thaønh cuûa khaùch haøng maø baèng caùch naøy hay caùch naøo ñoù seõ daãn ñeán taêng doanh soá”[29]. Trong tröôøng hôïp nhieàu ñoái thuû caïnh tranh cuøng muoán taøi trôï moät moân theå thao theo ñuùng muïc tieâu chieán löôïc cuûa mình thì nhaø taøi trôï naøo coù quan heä toát vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao trong moân theå thao ñoù seõ chieám ñöôïc öu theá trong vieäc nhaän ñöôïc cô hoäi taøi trôï so vôùi caùc ñoái thuû khaùc.

3.3.2.4. Thueâ caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp

Ñeå thaønh coâng trong vieäc naém baét vaø toå chöùc chieán löôïc tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao, caùc nhaø taøi trôï caàn thieát phaûi thueâ caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp ñeå nhaän vaø thöïc hieän cô hoäi taøi trôï theå thao bôûi vì nhöõng lyù do sau:

- Caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp coù ñaày ñuû nhöõng kieán thöùc, kyõ naêng, kinh nghieäm trong vieäc phaùt trieån, ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao mang tính aán töôïng vaø ñoäc ñaùo nhaèm ñaûm baûo chuyeån taûi thoâng ñieäp veà hình aûnh, saûn phaåm cuûa nhaø taøi trôï ñeán coâng chuùng muïc tieâu moät caùch hieäu quaû nhaát.

- Caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp coù ñaày ñuû trình ñoä, uy tín vaø nguoàn nhaân löïc chuyeân nghieäp trong vieäc ñaøm phaùn, kyù keát hôïp ñoàng vôùi caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao nhaèm ñaûm baûo khaû naêng mang laïi lôïi ích cao nhaát cho nhaø taøi trôï ñoàng thôøi giaûm thieåu khaû naêng ruûi ro coù theå xaûy ra trong quaù trình thöïc hieän chieán dòch tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao.

- Caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp coù moái quan heä saâu saéc vaø toát ñeïp vôùi caùc ñôn vò truyeàn thoâng cho neân coù khaû naêng lôùn trong vieäc thu huùt cao nhaát caùc ñôn vò truyeàn thoâng ñöa tin, phaùt hình caùc ñoái töôïng theå thao ñöôïc taøi trôï ñeán coâng chuùng muïc tieâu moät caùch roäng raõi ñaûm baûo thoûa maõn nhu caàu cuûa nhaø taøi trôï.

Chính vì theá, khi nhaø taøi trôï coù yù muoán taøi trôï cho ñoái töôïng taøi trôï theå thao thì vieäc thueâ caùc coâng ty tieáp thò taøi trôï theå thao thöïc hieän seõ ñaûm baûo mang laïi hieäu quaû cao do öu theá cuûa chuyeân moân hoùa mang laïi.

3.3.2.5. Khai thaùc toái ña söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao

Khi nhaø taøi trôï lieân keát hình aûnh saûn phaåm vaø dòch vuï cuûa mình vôùi moät ñoái töôïng taøi trôï theå thao, ñieàu ñaàu tieân laø ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñoù phaûi noåi tieáng vaø thu huùt ñöôïc coâng chuùng. Tuy nhieân, ñeå ñaûm baûo söï noåi tieáng vaø thu huùt coâng chuùng ñöôïc laâu daøi, moät maët ñoái töôïng taøi trôï theå thao phaûi noã löïc heát mình, kieân trì luyeän taäp nhaèm oån ñònh phong ñoä vaø khaû naêng thi ñaáu, maët khaùc nhaø taøi trôï caàn phaûi coù nhöõng ñoäng thaùi tích cöïc nhaèm naâng cao hôn nöõa söï noåi tieáng cuûa ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeå thu huùt coâng chuùng hôn nöõa. Neáu chuù yù khai thaùc vaán ñeà naøy, nhaø taøi trôï seõ coù cô hoäi nhaän ñöôïc nhöõng lôïi ích ngoaøi taàm mong ñôïi. Chaúng haïn, Nike taøi trôï cho nhöõng ngoâi sao theå thao khoâng chæ ñôn giaûn laøm caùi vieäc mæm cöôøi trong caùc maãu quaûng caùo cuûa Nike maø coøn ñöôïc hoï goïi laø “ñaïi söù thöông hieäu”- moät ngöôøi coù vai troø raát naêng ñoäng nhö Ronaldo ñaõ thieát keá ra kieåu giaøy ñaù boùng Mercurial [25].

70

3.3.3. Caùc kieán nghò veà chính saùch

Song song vôùi vieäc caùc noã löïc cuûa caùc beân tham gia trong giao dòch taøi trôï theå thao, ôû goùc ñoä vó moâ nhaø nöôùc caàn phaûi ban haønh nhöõng chính saùch nhaèm thuùc ñaåy thu huùt taøi trôï theå thao nhö sau:

3.3.3.1. Cuï theå hoùa chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao

Maëc duø nghò Nghò ñònh 73 cuûa Chính phuû ban haønh ngaøy 18-09-1999 ñaõ ñöa ra chính saùch khuyeán khích xaõ hoäi hoùa theå thao, Nghò quyeát cuûa Chính phuû soá 05/2005/NQ-CP veà ñaåy maïnh xaõ hoäi hoùa theå thao ñaõ böôùc ñaàu phaùt huy taùc duïng taïo nguoàn löïc lôùn thuùc ñaåy theå thao vaø taøi trôï theå thao phaùt trieån nhöng vaãn coøn nhöõng baát caäp nhaát ñònh. Nguyeân nhaân chuû yeáu coøn baát caäp laø quaûn lyù Nhaø nöôùc vöøa goø boù, vöøa buoâng loûng, cô cheá chính saùch chöa cuï theå, roõ raøng, thieáu ñoàng boä, chöa phuø hôïp vôùi cô cheá thò tröôøng ñònh höôùng Xaõ Hoäi Chuû Nghóa. Trong chính saùch xaõ hoäi hoùa chöa quy ñònh raønh maïch veà sôû höõu caùc cô sôû ngoaøi coâng laäp, chöa phaân ñònh roõ söï khaùc bieät giöõa caùc hoaït ñoäng coù baûn chaát lôïi nhuaän vaø phi lôïi nhuaän. Do vaäy, höôùng saép ñeán Nhaø nöôùc caàn phaûi tieáp tuïc hoaøn thieän cô cheá, chính saùch vaø ban haønh nhöõng vaên baûn chi tieát thi haønh chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao.

3.3.3.2. Naâng cao thaønh tích theå thao

Nhaø nöôùc caàn phaûi nghieân cöùu ban haønh nhöõng chính saùch nhö: chính saùch phaùt trieån theå chaát con ngöôøi Vieät Nam, chính saùch phaùt trieån nguoàn nhaân löïc theå thao Vieät Nam bao goàm caû nhaân löïc veà kinh teá theå thao, chính saùch ñaõi ngoä xöùng ñaùng ñoái vôùi caùc vaän ñoäng vieân vaø ñoäi nguõ caùn boä quaûn lyù theå thao, chính saùch nghieân cöùu vaø aùp duïng khoa hoïc theå thao nhaèm taïo ñieàu kieän kích thích caûi thieän vaø naâng cao thaønh tích theå thao Vieät Nam.

3.3.3.3. Ban haønh nhöõng vaên baûn phaùp luaät veà giao dòch hôïp ñoàng taøi trôï theå thao

Hieän nay, caùc vaên baûn phaùp lyù veà giao dòch hôïp ñoàng taøi trôï theå thao haàu nhö chöa coù, neáu coù thì coøn naèm raûi raùc trong caùc luaät kinh teá, luaät doanh nghieäp, luaät theå thao, phaùp leänh quaûng caùo,… cho neân vieäc tham chieáu nhöõng ñieàu luaät trong nhieàu boä luaät khaùc nhau vaøo moät giao dòch hôïp ñoàng taøi trôï seõ gaây khoù khaên cho caùc beân tham gia, ñoàng thôøi chöa ñuû tính phaùp lyù hoaøn toaøn cuûa giao dòch ñaëc thuø naøy. Do vaäy, Nhaø nöôùc neân ban haønh nhöõng luaät hoaëc phaùp leänh veà taøi trôï theå thao nhaèm quaûn lyù hoaït ñoäng taøi trôï theå thao theo ñuùng tinh thaàn chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao cuûa Ñaûng vaø Nhaø nöôùc, ñoàng thôøi taïo ñieàu kieän thuaän lôïi cho tieáp thò taøi trôï theå thao phaùt trieån.

3.3.3.4. Caûi toå vaø naâng cao hieäu quaû hoaït ñoäng cuûa caùc Lieân ñoaøn theå thao

Caùc Lieân ñoaøn theå thao phaûi ñaïi dieän cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao tham gia vaøo vieäc quaûng baù hình aûnh, thöông hieäu cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao ñeán caùc nhaø taøi trôï trong nöôùc vaø quoác teá. “Caùc Lieân ñoaøn theå thao chuyeân nghieäp taïo moät cô cheá hôïp taùc caàn thieát cho caùc ñoäi thuoäc caùc khu vöïc ñòa lyù raûi raùc”. “Caùc Lieân ñoaøn theå thao chuyeân nghieäp do caùc oâng baàu caâu laïc boä quaûn lyù, nhöõng ngöôøi seõ thueâ moät

71

ngöôøi quaûn lyù töø beân ngoaøi (khoâng naém quyeàn sôû höõu) vaø nhaân vieân ñeå giaùm saùt hoaït ñoäng cuûa Lieân ñoaøn. Nhöõng quyeát ñònh do ngöôøi quaûn lyù Lieân ñoaøn theå thao chuyeân nghieäp ñöa ra nhaèm phuïc vuï lôïi ích cao nhaát cuûa moân theå thao vaø khoâng thieân vò baát cöù oâng baàu rieâng leû naøo hoaëc nhoùm caùc oâng baàu naøo” [20].

3.3.3.5. Giaûi phaùp choáng chieán thuaät tieáp thò phuïc kích

Tieáp thò phuïc kích laø vieäc caùc coâng ty khoâng taøi trôï cho ñoái töôïng taøi trôï theå thao nhöng vaãn lôïi duïng noù ñeå tieáp thò hình aûnh, saûn phaåm - dòch vuï cuûa mình do luoàn laùch nhöõng khe hôû phaùp luaät veà taøi trôï theå thao. Ví duï: Taïi theá vaän hoäi muøa ñoâng naêm 1998 taïi Nagano, haõng phim Kodak laø nhaø taøi trôï chính, ñoái thuû caïnh tranh chính laø Fuji film ñaõ toå chöùc moät trung taâm aûnh keá beân nôi dieãn ra söï kieän nhaèm laøm cho coâng chuùng laãn loän laø Fuji film cuõng taøi trôï vaø gaây thieät haïi cho Kodak [60].

Hieän töôïng tieáp thò phuïc kích hieän ñang dieãn ra khaù phoå bieán gaây aûnh höôûng nghieâm troïng ñeán nhaø taøi trôï. Do vaäy, caùc cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc veà theå thao, quaûng caùo, thöông maïi caàn phaûi nghieân cöùu ban haønh caùc vaên baûn quy phaïm phaùp luaät nhaèm cheá taøi vaø tröøng phaït nhöõng caù nhaân, toå chöùc coá tình vi phaïm.

3.3.3.6. Taêng cöôøng ñaøo taïo kinh teá theå thao

Vieäc taêng cöôøng ñaøo taïo kinh teá theå thao seõ laø böôùc chuaån bò nguoàn nhaân löïc cho söï phaùt trieån ngaønh theå thao noùi chung vaø tieáp thò taøi trôï theå thao noùi rieâng. Ñeå thöïc hieän ñöôïc vieäc naøy, caùc toå chöùc theå thao, caùc toå chöùc giaùo duïc caàn thieát caét cöû caùn boä ñi hoïc hoûi vaø tu nghieäp taïi nöôùc ngoaøi veà ngaønh kinh teá theå thao vaø tieán haønh môû khoa kinh teá theå thao taïi caùc tröôøng ñaïi hoïc.

3.3.3.7. Ban haønh chính saùch khuyeán khích taøi trôï theå thao

Nhaø nöôùc caàn phaûi ñaåy maïnh coâng taùc caûi caùch haønh chính vaø phaùp luaät ñaûm baûo moâi tröôøng ñaàu tö thoâng thoaùng thu huùt maïnh nhöõng coâng ty, taäp ñoaøn lôùn ñaàu tö vaøo Vieät Nam nhaèm gia taêng ñoä lôùn cuûa thò tröôøng taøi trôï theå thao. Maët khaùc, caàn coù nhöõng chính saùch thueá nhaèm khuyeán khích caùc doanh nghieäp taøi trôï cho theå thao. Hieän nay, Toång Cuïc thueá quy ñònh chi phí cho vieäc quaûng caùo, khuyeán maõi, taøi trôï cuûa caùc doanh nghieäp khoâng ñöôïc vöôït quaù 10% chi phí cuûa doanh nghieäp. Ñieàu naøy laø chöa hôïp lyù vì chi phí taøi trôï theå thao thöôøng mang giaù trò raát cao.

3.3.3.8. Thöïc hieän toát chính saùch ñoái ngoaïi

Nhaèm muïc ñích phaùt trieån theå thao theo höôùng hoøa nhaäp quoác teá, Nhaø nöôùc caàn thöïc hieän nhöõng chính saùch ñoái ngoaïi theo höôùng tranh thuû söï uûng hoä cuûa coäng ñoàng quoác teá ñeå coù theå ñaêng cai toå chöùc caùc giaûi ñaáu theå thao quoác teá lôùn taïi Vieät Nam.

3.3.3.9. Hoã trôï thoâng tin töø caùc cô quan quaûn lyù nhaø nöôùc veà theå thao

Caùc cô quan quaûn lyù Nhaø nöôùc veà theå thao caàn phaûi chuû ñoäng vaø tích cöïc hôn nöõa trong vieäc hoã trôï cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao nhöõng thoâng tin veà taøi trôï, quaûn lyù taøi trôï cuõng nhö thoâng tin veà söï lieân keát vôùi caùc toå chöùc theå thao nöôùc ngoaøi ñeå caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao coù ñuû nhöõng thoâng tin caàn thieát phuïc vuï cho chieán löôïc tieáp thò taøi trôï theå thao cuûa mình.

72 TOÙM TAÉT CHÖÔNG III

1. Treân cô sôû phaân tích thöïc traïng cuûa taøi trôï theå thao vaø tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam cuøng keát quaû laáy yù kieán chuyeân gia tieán haønh xaây döïng ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu beân ngoaøi vaø ma traän ñaùnh giaù caùc yeáu beân trong nhaèm ñaùnh giaù taàm quan troïng cuûa caùc cô hoäi, ñe doïa, ñieåm maïnh vaø ñieåm yeáu cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao.

2. Ma traän SWOT laø cô sôû ñeå hình thaønh caùc nhoùm chieán löôïc:

SO : Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao, hoaøn thieän vaø naâng cao chaát löôïng caùc ñoái töôïng taøi trôï, taêng cöôøng quan heä hôïp taùc quoác teá, xaây döïng caùc chieán löôïc truyeàn thoâng quaûng baù caùc ñoái töôïng taøi trôï.

S-T: Toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá lôùn taïi Vieät Nam, toå chöùc tuyeân truyeàn vaän ñoäng theå thao ñeán vôùi coâng chuùng, ban haønh chính saùch ñaûm baûo quyeàn lôïi cho nhaø taøi trôï phuø hôïp vôùi thoâng leä quoác teá.

W-O: Taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï, tranh thuû söï hoäi nhaäp quoác teá ñeå ñaøo taïo caùn boä laøm tieáp thò chuyeân nghieäp, hình thaønh caùc boä phaän laøm kinh teá theå thao trong taát caû caùc toå chöùc theå thao, söû duïng caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp.

W-T: Phaùt trieån nhöõng moân theå thao ñaëc thuø coù söùc thu huùt lôùn taïi Vieät Nam, tranh thuû söï hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi nhaèm hôïp taùc cuøng vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi vaø khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu cuûa theå thao Vieät Nam.

3. Ngoaøi ra, ñeå thöïc hieän caùc chieán löôïc thaønh coâng caàn coù caùc giaûi phaùp cuï theå daønh cho beân baùn taøi trôï, beân mua taøi trôï cuõng nhö caùc .

4. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân baùn taøi trôï bao goàm: Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao, toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá lôùn taïi Vieät Nam, taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï, tranh thuû söï hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi nhaèm hôïp taùc cuøng vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå khaéc phuïc nhöõng ñieåm yeáu cuûa theå thao Vieät Nam.

5. Nhoùm giaûi phaùp ñoái vôùi beân mua taøi trôï: Xaây döïng quy trình xem xeùt tieáp thò thoâng qua taøi trôï theå thao, xaây döïng chieán löôïc phaùt trieån thöông hieäu thoâng qua taøi trôï theå thao, thueâ tö vaán vaø dòch vuï cuûa caùc coâng ty tieáp thò theå thao chuyeân nghieäp, coù keá hoaïch cuï theå ñeå khai thaùc söï lieân keát vôùi ñoái töôïng taøi trôï theå thao.

6. Caùc kieán nghò veà chính saùch bao goàm: Nghieân cöùu ban haønh nhöõng vaên baûn chi tieát thi haønh chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao, nghieân cöùu ban haønh nhöõng chính saùch nhaèm naâng cao thaønh tích theå thao, nghieân cöùu ban haønh nhöõng vaên baûn phaùp luaät veà giao dòch hôïp ñoàng taøi trôï theå thao, caûi toå vaø naâng cao hieäu quaû cuûa caùc Lieân ñoaøn theå thao, ban haønh nhöõng chính saùch choáng chieán thuaät tieáp thò phuïc kích, taêng cöôøng ñaøo taïo kinh teá theå thao, ban haønh chính saùch ñaàu tö khuyeán khích taøi trôï theå thao, thöïc hieän chính saùch ñoái ngoaïi toát ñeå toå chöùc caùc giaûi ñaáu theå thao quoác teá taïi Vieät Nam, tích cöïc hoã trôï thoâng tin töø phía caùc cô quan quaûn lyù theå thao Nhaø nöôùc veà taøi trôï theå thao.

73 KEÁT LUAÄN CHUNG

Xaõ hoäi hoùa caùc hoaït ñoäng theå thao laø xu höôùng taát yeáu cuûa ngaønh theå thao Vieät Nam trong thôøi kyø ñoåi môùi vaø hoäi nhaäp quoác teá nhaèm gia taêng tieàm löïc taøi chính trong xaõ hoäi giuùp theå thao phaùt trieån maïnh meõ vaø beàn vöõng. Taøi trôï theå thao laø moät trong nhöõng noäi dung chuû yeáu cuûa xaõ hoäi hoùa theå thao.

Taøi trôï theå thao khoâng phaûi laø hoaït ñoäng ñôn phöông xuaát phaùt töø loøng haûo taâm baûo trôï cuûa caùc maïnh thöôøng quaân nhö ngöôøi ta thöôøng nghó laâu nay maø taøi trôï theå thao hoaøn toaøn laø moät hoaït ñoäng thöông maïi, trao ñoåi giaù trò giöõa hai beân: ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao nhaèm thoûa maõn lôïi ích cuûa caùc beân treân cô sôû giaù trò phuø hôïp vôùi cung vaø caàu trong thò tröôøng taøi trôï theå thao.

Taøi trôï theå thao coù vai troø raát lôùn trong vieäc phaùt trieån cuûa theå thao noùi rieâng vaø cuûa caû neàn kinh teá noùi chung thoâng qua giaù trò thöông maïi trao ñoåi ñöôïc. Nhôø khaû naêng thu huùt vaø tieáp caän coâng chuùng maïnh meõ neân thoâng qua taøi trôï theå thao nhaø saûn xuaát chuyeån taûi thoâng ñieäp cuûa mình ñeán ngöôøi tieâu duøng goùp phaàn vaøo vieäc ñaåy maïnh baùn haøng vaø phaân phoái haøng hoaù, dòch vuï.

Tieáp thò taøi trôï theå thao giuùp cho caùc nhaø toå chöùc theå thao chuû ñoäng, saùng taïo trong vieäc tìm nguoàn taøi chính maïnh meõ ñeå toå chöùc caùc giaûi ñaáu, söï kieän vaø phaùt trieån theå thao ñoàng thôøi giuùp caùc nhaø taøi trôï theå thao nhaän roõ nhöõng cô hoäi vaø lôïi ích trong vieäc tieáp thò hình aûnh, saûn phaåm - dòch vuï thoâng qua taøi trôï theå thao. Ngoaøi ra, tieáp thò taøi trôï theå thao thuùc ñaåy quaù trình hôïp taùc vaø trao ñoåi giaù trò thöông maïi giöõa ñoái töôïng taøi trôï theå thao vaø nhaø taøi trôï theå thao dieãn ra ñöôïc thuaän lôïi, beàn vöõng treân cô sôû ñaûm baûo quyeàn lôïi hôïp phaùp cuûa caùc beân tham gia.

Do hoaøn caûnh lòch söû cuûa ñaát nöôùc neân ngaønh tieáp thò theå thao Vieät Nam coù ñieåm xuaát phaùt chaäm hôn so vôùi theá giôùi. Tuy nhieân, trong thôøi gian qua cuøng vôùi söï khaúng ñònh theå thao Vieät Nam treân ñaáu tröôøng quoác teá, thò tröôøng tieáp thò theå thao Vieät Nam ñaõ ñöôïc hình thaønh vaø phaùt trieån vôùi toác ñoä raát cao, qua ñoù ñoùng goùp raát nhieàu cho kinh phí vaän haønh theå thao taïi Vieät Nam. Ñoàng thôøi tieáp thò taøi trôï theå thao cuõng cung caáp phöông tieän höõu hieäu cho chieán löôïc tieáp thò cuûa nhieàu doanh nghieäp trong vaø ngoaøi nöôùc. Maëc duø vaäy, söï haïn cheá veà nhieàu maët cuûa caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao Vieät Nam khieán cho dung löôïng thò tröôøng cuõng nhö giaù trò taøi trôï theå thao vaãn coøn thaáp.

Döïa vaøo caùc nguoàn tö lieäu thu thaäp toång hôïp ñöôïc vaø keát quaû thaêm doø caùc nhaø taøi trôï ñieån hình, ñeà taøi ñaõ khaùi quaùt hoùa böùc tranh thöïc traïng cuûa tieáp thò taøi trôï theå thao taïi Vieät Nam. Töø ñoù vaän duïng lyù thuyeát quaûn trò chieán löôïc vaø tieáp thò theå thao ñeå xaây döïng chieán löôïc toång quaùt nhaèm thu huùt taøi trôï cho theå thao Vieät Nam. Boán chieán löôïc ñöôïc öu tieân choïn löïa laø: Ña daïng hoùa saûn phaåm taøi trôï theå thao, toå chöùc nhieàu söï kieän theå thao trong nöôùc vaø quoác teá, taän duïng chuû tröông xaõ hoäi hoùa theå thao ñeå huy ñoäng moïi nguoàn löïc phaùt trieån ñoái töôïng vaø thò tröôøng taøi trôï vaø tranh thuû söï

74

hoäi nhaäp cuûa caùc hoaït ñoäng theå thao nöôùc ngoaøi nhaèm hôïp taùc vôùi caùc ñoái taùc nöôùc ngoaøi ñeå hoïc hoûi vaø khaéc phuïc caùc ñieåm yeáu cuûa theå thao Vieät Nam.

Beân caïnh ñoù, ñeà taøi coøn keát hôïp keát quaû phaân tích vôùi kinh nghieäm hoaït ñoäng thöïc tieãn trong lònh vöïc nghieân cöùu ñeå ñöa ra heä thoáng giaûi phaùp thieát thöïc veà phía ngöôøi baùn, ngöôøi mua vaø caùc toå chöùc quaûn lyù theå thao Nhaø nöôùc coù taùc duïng hoã trôï tích cöïc cho quaù trình thöïc hieän caùc chieán löôïc.

Tieáp thò taøi trôï theå thao laø moät lónh vöïc töông ñoái môùi, ñaëc thuø vaø ña daïng neân caàn phaûi tieáp tuïc nghieân cöùu boå sung vieäc xaây döïng chieán löôïc theo ñaëc thuø cuûa töøng boä moân hay töøng ñoái töôïng taøi trôï. Beân caïnh ñoù, caàn chuù troïng xaây döïng caùc giaûi phaùp tieáp thò cuï theå ñeå chöùng minh hieäu quaû vaø thuyeát phuïc caùc nhaø taøi trôï ñoàng yù kyù keát hôïp ñoàng taøi trôï cho caùc ñoái töôïng taøi trôï theå thao Vieät Nam.

- Heát -

THÖ MUÏC THAM KHAÛO

A. TIEÁNG VIEÄT

1. ÑAØO COÂNG BÌNH (2004), Quaûn trò taøi saûn nhaõn hieäu, NXB Treû, TP. Hoà Chí Minh.

2. PGS.TS NGUYEÃN THÒ LIEÂN DIEÄP, Th.S PHAÏM VAÊN NAM (2003), Chieán löôïc

vaø chính saùch kinh doanh, NXB Thoáng Keâ, TP. Hoà Chí Minh.

3. TS. DÖÔNG NGOÏC DUÕNG (2005), Chieán löôïc caïnh tranh theo lyù thuyeát

Michael E.Porter, NXB Toång hôïp TP. Hoà Chí Minh.

4. DÖÔNG HÖÕU HAÏNH (2005), Quaûn trò taøi saûn thöông hieäu, NXB Thoáng Keâ,

TP.Hoà Chí Minh.

5. GS.TS HOÀ ÑÖÙC HUØNG (Chuû bieân) (2005), Marketing ñòa phöông cuûa TP. HCM,

NXB Vaên Hoaù Saøi Goøn, TP.Hoà Chí Minh.

6. KIATISAK (2006), Cuoäc ñôøi toâi, NXB Treû, TP. Hoà Chí Minh.

7. ÑÌNH KHAÛI (2007), Vaøo … laïi khoâng vaøo, NXB Lao Ñoäng, Haø Noäi.

8. TRAÀN XUAÂN KIEÂM – NGUYEÃN VAÊN THI (2006), Nghieân cöùu tieáp thò, NXB

Lao Ñoäng Xaõ Hoäi, TP. Hoà Chí Minh.

9. PGS.TS LEÂ BOÄ LÓNH ( chuû bieân ), (2006), Kinh teá, chính trò theá giôùi naêm 2005

vaø döï baùo 2006, NXB Töø Ñieån Baùch Khoa. Haø Noäi.

10. GS.VUÕ DÖÔNG NINH (2003), Toaøn caàu hoaù vaø söï taùc ñoäng ñoái vôùi söï hoäi nhaäp

cuûa Vieät Nam, NXB Theá Giôùi, TP. Hoà Chí Minh.

11. Leâ Thò Hieáu Thaûo (2004), Ñeà taøi “Caùc nhaân toá aûnh höôûng ñeán chi tieâu cuûa hoä

gia ñình cho caùc hoaït ñoäng theå duïc theå thao ôû TP. Hoà Chí Minh”

12. TOÂN THAÁT NGUYEÃN THIEÂM (2005), Daáu aán thöông hieäu: taøi saûn & giaù trò-taäp I,

NXB Treû, TP.Hoà Chí Minh.

13. TRAÀN NAM TIEÁN (2006), Saøi Goøn – Tp. Hoà Chí Minh nhöõng söï kieän ñaàu tieân

vaø nhaát, NXB Treû, TP. Hoà Chí Minh.

14. HOAØNG TROÏNG – CHU NGUYEÃN MOÄNG NGOÏC (2005), Phaân tích döõ lieäu

nghieân cöùu vôùi SPSS, NXB Thoáng Keâ, TP. Hoà Chí Minh.

15. NGUYEÃN TRUNG (2001), Nhöõng quy ñònh veà chính saùch xaõ hoäi hoùa caùc hoaït

ñoäng giaùo duïc, vaên hoùa, y teá, theå thao, NXB Lao Ñoäng, Haø Noäi

16. ANH TUAÁN VAØ NHOÙM PHOÙNG VIEÂN THEÅ THAO (2006), "Boùng toái sau haøo

quang saân coû, NXB Vaên Hoaù Saøi Goøn, TP.Hoà Chí Minh.

17. LEÂ XUAÂN TUØNG (2005), Xaây döïng vaø phaùt trieån thöông hieäu, NXB Lao Ñoäng

Xaõ Hoäi, Haø Noäi.

18. TRÖÔNG QUOÁC UYEÂN (2003), Chuû Tòch Hoà Chí Minh vôùi theå duïc theå thao,

NXB Theå Duïc Theå Thao, Haø Noäi.

19. TRÖÔNG QUOÁC UYEÂN (2005), Tö Töôûng Hoà Chí Minh veà theå duïc theå thao,

NXB Theå Duïc Theå Thao, Haø Noäi.

B. SAÙCH DÒCH

20. ANSEL M. SHARP – CHARLES A. REGISTER – PAUL W. GRIMES (1996),

Kinh teá hoïc trong caùc vaán ñeà xaõ hoäi, Phan Ñaëng Cöôøng-Traàn Thò Phöông Mai -

Hoaøng Baèng Giang - Nguyeãn Ngoïc Huøng dòch, NXB Lao Ñoäng.

21. AL RIES & LAURA RIES (2005), Quaûng caùo thoaùi vò & PR leân ngoâi, Vuõ Tieán

Phuùc - Traàn Ngoïc Chaâu - Lyù Xuaân Thu bieân dòch, NXB Treû, TP.Hoà Chí Minh.

22. AL RIES & LAURA RIES (2006), 22 Quy luaät vaøng trong xaây döïng nhaõn hieäu,

Leâ Töôøng Vaân dòch vaø ghi chuù, NXB Tri Thöùc, Haø Noäi.

23. GERRY Mc CUSKER (2007), Nguyeân nhaân & baøi hoïc töø nhöõng thaát baïi PR noåi

tieáng theá giôùi, Traàn Thò Bích Nga-Nguyeãn Thò Thu Haø bieân dòch, NXB Treû, TP.

Hoà Chí Minh.

24. JACK TROUT With STEVE RIVKIN (2004), Ñònh vò thöông hieäu, TS.Döông

Ngoïc Duõng - TS.Phan Ñình Quyeàn bieân dòch, NXB Thoáng keâ, TP. Hoà Chí Minh.

25. MATT HAIG (2005), Bí quyeát thaønh coâng 100 thöông hieäu haøng ñaàu theá giôùi,

Thaùi Huøng Taâm - Hoaøng Minh - Nguyeãn Vaên Phöôùc toång hôïp vaø bieân dòch, NXB

Toång Hôïp TP. Hoà Chí Minh.

26. PHILIP KOTLER (2006), Möôøi sai laàm cheát ngöôøi trong tieáp thò, Döông Thuûy

bieân dòch, NXB Treû, TP. Hoà Chí Minh.

TP.HCM bieân dòch, NXB Thoáng Keâ, TP. Hoà Chí Minh.

27. PHILIP KOTLER (2002 ), Nhöõng nguyeân lyù tieáp thò taäp 1-2, NXB Thoáng Keâ

28. PHILIP KOTLER (2003), Quaûn trò marketing, PTS.Vuõ Troïng Huøng dòch, NXB

Thoáng Keâ, TP. Hoà Chí Minh.

29. PHILIP KOTLER (2005), Thaáu hieåu tieáp thò töø A ñeán Z, Leâ Hoaøng Anh Bieân

Dòch, NXB Treû, Thôøi Baùo Kinh Teá Saøi Goøn, TP. Hoà Chí Minh.

C. TIEÁNG ANH

30. BERNARD JAMES MULLIN, STEPHEN HARDY, WILLIAM ANTHONY

SUTTON (1999), Sport Marketing, Human Kinetics Publishers, 2nd edition.

31. BRENDA G. PITTS (1998), Case studies in sports marketing, Fitness

Information Technology, Inc.

32. CHARLES H. PATTI, STEVEN W. HARTLEY, SUSAN L. KENNEDY (1993),

Business to business advertising, NTC Business Books.

33. COLIN GREEN (2004), How to run a football club, A&C Black, London.

34. DARCY CAMPION DEVNEY (1990), Organizing special events and

conferences, Pineapple Press. Inc, Sarasota – Florida.

35. DAVID A. AAKER (2000), Building Strong Brands, Author of Managing Brand

Equity.

36. DES DEARLOVE, STUART CRAINER (1999), The ultimate book of business

brands, Capstone.

37. DERRICK KINNEY (2004), Master the media to attract your ideal clients, John

Wiley & Sons, Inc.

38. DOUG NWSOM, JUDY VANSLYKE TURK (2001), This is PR - The Realities

of Public Relations, Thomson Wadsworth.

39. DR JOE JEFF GOLDBLATT, CSEP (1997), Special events best practice in

modern event management, John Wiley & Sons, Inc.

40. GARY DEMOSS, MITCH ANTHONY (2004), Making the client connection,

Dearborn Trade Publishing, A Kaplan Professional Company.

41. GOBEÙ (2000), Emotional branding, New York

42. JEFF GROUT, SARAH PERRIN (2004), Mind Game, Capstone.

43. JEFF ZABIN, GRESH BREBACH (2004), Precision Marketing, John Wiley &

Sons, Inc.

44. JIM SURMANEK (1996), Media planning, NTC Business Books.

45. JIM SURMANEK (1996), Media planning a practical guide, United States of

American, NTC/contemporary publishing group.

46. JOHN BEECH & SIMON CHADWICK (2004), The Business of Sport

Management,

47. JOHN VENABLES, Handling Publicity The Right Way, Right Way.

48. JUDY ALLEN (2000), Event planning, John Wiley & Sons Canada, Ltd.

49. JOHN Mc ENROE with JAMES KAPLAN (2002), You can't be serious, G.P

Putnam's Sons, New York.

50. LIOR ARUSSY (2005), Passionate & Profitable , John Wiley & Sons, Inc.

51. MARSHALL, D. (1993), Does sponsorship always talk the same language?, Text

of a paper given at the Sponsorship Europe Conference, Monte Carlo.1993

52. MARTIN BECK- BURRIDGE, JEREMY WALTON (2001), Sport Sponsorship

and Brand Development, Palgrave.

in the marketing 53. MEENAGHAN, T. (1991), The role of sponsorship

communication mix, International Journal of Advertising, 10(1), pp.35-47.

54. MICHAEL LEEDS, PETER VON ALLMEN (2005), The Economics of Sports,

Pearson, Addison Wesley.

55. OTKER , T.(1988), Exploitation-the key to sponsorship success, European

Reaseach, May, pp. 77-86.

56. PhD PETER E. TARLOW (2002), Events risk management and safety, John

Wiley & Sons, Inc,

57. PHILIP AUGAR, JOY PALMER (2002), The rise of the player manager, Penguin

Books.

58. RICHARD BATTERLEY (2004), Leading through Relationship Marketing, The

McGraw-Hill Companies.

59. SCOTT M. DAVIS (2000), Brand Asset Management , Jossey – Bass, A Wiley

Company San Francisco.

60. STEDMAN GRAHAM, LISA DELPY NEIROTTI, JOE JEFF GOLDBLATT

(2001), Guide to sport marketing, McGraw-Hill, New York.

61. STEVE FROSDICK, LYNNE WALLEY (1997), Sport & Safety management,

Butter Worth Heinemann.

62. W. TIMOTHY GALLWEY (1997), The Inner Game of Tennis, Radom House,

New York.

D. BAÙO

63. Baùo Ngöôøi Lao Ñoäng ngaøy 29-07-2007.

64. Baùo Saøi Goøn Tieáp Thò ngaøy 12-09-2007.

65. Baùo Theå Thao Saøi Goøn Giaûi Phoùng ngaøy 31-07-2007.

66. Baùo Tuoåi Treû ngaøy 01-06-2007; 02-07-2007; 20-07-2007; 22-07-2007; 23-07-2007.

67. Baùo VnExpress.net ngaøy 25-12-2005.

68. Baùo VNPT tin ngaøy 22-06-2006.

E. TAÏP CHÍ

69. Phaùt Trieån Kinh Teá soá 109 thaùng 05-2007.

70. Sieâu Sao Quaàn Vôït Boùng Ñaù soá phaùt haønh thaùng 4, 5, 6,7,8,9-2007.

71. Sport Business International soá 125, 126 thaùng 07, 08-2007.

72. Thôøi Baùo Kinh Teá Vieät Nam soá 199 thaùng 08-2007.

F. CAÙC WEBSITE

73. www.asiadma.com

74. www.gso.gov.vn

75. www.mofa.gov.vn

76. www.sonyericsson.com

77. www.thongkeinternet.vn

78. www.tinthethao.com.vn

79. www.vtv.org.vn

80. www.ubtdtt.org.vn

81. www.wikipedia.com

G. CAÙC TAØI LIEÄU KHAÙC

82. Caùc baùo caùo thöôøng nieân cuûa lieân ñoaøn boùng ñaù Vieät Nam

83. Baùo Caùo keá hoaïch haøng naêm cuûa Uûy Ban Theå Duïc Theå Thao.

84. Baùo Caùo Taàm Nhìn Chaâu AÙ Naêm 2030.

85. Luaät theå duïc theå thao ra ñôøi vaø coù hieäu löïc töø ngaøy 01/01/2007

86. Luaät thueá thu nhaäp doanh nghieäp.

87. Nghò ñònh 73/1999 NÑ-CP

88. Nghò quyeát 05/2005 NQ-CP

89. Phaùp leänh quaûng caùo ra ñôøi vaø coù hieäu löïc töø ngaøy 01/05/2002

90. Vaên Kieän Ñaïi Hoäi Ñaûng laàn thöù X.