Hệ thống thông tin marketing chuyên nghiệp

Chia sẻ: Nguyen Vu | Ngày: | Loại File: PDF | Số trang:16

Thêm vào BST

Báo xấu

70
lượt xem 7
download

Download Vui lòng tải xuống để xem tài liệu đầy đủ

Việc xây dựng một hệ thống thông tin marketing chuyên nghiệp nói chung và hệ thống thông tin tình báo marketing nói riêng ở mỗi doanh nghiệp là vô cùng cấp thiết để làm cơ sở hỗ trợ đề ra biện pháp marketing.

Chủ đề:

Bình luận(0) Đăng nhập để gửi bình luận!

Lưu

Nội dung Text: Hệ thống thông tin marketing chuyên nghiệp

TRƯ NG I H C BÁCH KHOA HÀ N I KHOA KINH T VÀ QU N LÝ Nh ng n i dung chính Chương 2 I. H th ng thông tin marketing H th ng thông tin marketing, Quá II. Quá trình nghiên c u marketing trình nghiên c u marketing và D III. D báo nhu c u báo nhu c u Nguy n Ti n Dũng Email: dungnt-fem@mail.hut.edu.vn Trang web cá nhân: http://dungnt.fem.googlepages.com/ Trang web cơ quan: http://www.femhut.edu.vn/ Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-2 Quy t nh marketing, thông tin I. H th ng thông tin marketing marketing và h th ng thông tin marketing nh nghĩa HTTT marketing Quy t nh marketing Nh ng quy t nh v th trư ng, s n ph m, giá bán, phân ph i 1. H th ng ghi chép n i b và xúc ti n bán Thông tin marketing 2. H th ng tình báo marketing Nh ng thông tin ph c v cho vi c ưa ra các quy t nh marketing t t hơn 3. H th ng nghiên c u marketing H th ng thông tin marketing: H th ng bao g m nh ng con ngư i, thi t b và phương pháp, liên h qua l i v i nhau nh m cung c p nh ng thông tin marketing c n thi t m t cách chính xác và k p th i cho nh ng ngư i ra quy t nh marketing. Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-3 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-4 1
1. H th ng ghi chép n i b (…) 1. H th ng ghi chép n i b nh nghĩa: H th ng cung c p nh ng thông tin n i b c a Các ngu n thông tin marketing n i b m t doanh nghi p. Các lo i thông tin marketing n i b H th ng s sách k toán Các ơn t hàng: ã t, ang giao, ã giao, ã thu ti n Chu trình t hàng – giao hàng – thu ti n Các k t qu tiêu th : lư ng bán, doanh thu, t n kho, th ph n theo H th ng báo cáo bán hàng th i gian, theo khu v c, theo lo i s n ph m và theo nhóm khách hàng T các kho, các chi nhánh, ơn v c p dư i báo cáo Tình hình công n : các kho n ph i thu theo khu v c, theo nhóm lên nhà qu n tr marketing khách hàng, tu i n Các thông tin khác: c i m s n ph m, giá bán, chính sách nhân viên bán hàng, chính sách u tư cho phát tri n s n ph m, xúc ti n bán c a doanh nghi p … Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-5 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-6 2. H th ng tình báo marketing (…) 2. H th ng tình báo marketing /n: Các cách th c thu th p thông tin tình báo HT nh m thu th p và phân tích nh ng thông tin s n có, mang tính s ki n v nh ng di n bi n trong môi marketing trư ng marketing c a DN T nhà qu n tr thu th p Các lo i thông tin mà ho t ng tình báo S d ng l c lư ng bán hàng marketing có th thu th p S d ng nh ng ngư i ã và ang làm vi c cho i th c nh tranh i th c a doanh nghi p Khách hàng: Ngư i s d ng, Nhà trung gian S d ng các chuyên gia bên ngoài doanh Môi trư ng vĩ mô: kinh t , nhân kh u, t nhiên, công nghi p: nhà kinh t , nhà trung gian, t ch c tư ngh , chính tr – pháp lu t, văn hoá xã h i v n Các cách th c thu th p thông tin tình báo óng vai ngư i mua hàng marketing Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-7 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-8 2
3. H th ng nghiên c u marketing Các nhà cung c p d ch v nghiên (…) c u marketing /n: Ho t ng thu th p và phân tích Các công ty nư c ngoài: AC Nielsen, Taylor Nelson nh ng thông tin liên quan n nh ng tình Sofrè … th marketing c th mà doanh nghi p g p Các công ty trong nư c: ph i Marketing Survey of Vietnam (MSV) Smart Vietnam Thông thư ng òi h i ph i thu th p và phân Biz Solutions tích c d li u th c p và d li u sơ c p Hoàng Khoa … Ngu n thông tin: Các ơn v ào t o và nghiên c u trong nư c: T ti n hành các nghiên c u marketing Trư ng i h c, Vi n nghiên c u Thuê ngoài Các Trung tâm, Công ty tr c thu c … Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-9 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-10 Thông tin nghiên c u marketing so v i Thông tin tình báo marketing II. Quá trình nghiên c u marketing Tiêu th c so H th ng nghiên c u H th ng tình báo marketing sánh marketing 1. Xác nh m c tiêu nghiên c u c i m thông tin Thông tin v doanh nghi p và môi trư ng bên ngoài Thông tin v môi trư ng bên ngoài doanh nghi p 2. L p k ho ch nghiên c u doanh nghi p 3. Thu th p d li u T n su t thu Không thư ng xuyên, t vài R t thư ng xuyên th p tháng t i vài quý m t l n 4. Phân tích d li u Th i i m thu Khi i m t v i nh ng tình th Hàng ngày 5. Vi t báo cáo và thuy t trình k t qu th p thông marketing c th tin Ngư i tr c ti p Nhân viên, d ch v nghiên c u Nhà qu n lý, nhân viên, ngư i thu th p marketing ngoài doanh nghi p, d ch thông tin v thông tin marketing Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-11 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-12 3
1. Xác nh m c tiêu nghiên c u 2. L p k ho ch nghiên c u V n marketing: a. Xác nh nhu c u thông tin và tính ưu tiên Phát bi u v nh ng quy t nh marketing ph i ưa ra trong nh ng tình th nh t nh c a các thông tin TD: “Có nên phân ph i s n ph m Sarsi và Cream Soda mi n B c” b. L p k ho ch thu th p d li u th c p M c tiêu nghiên c u marketing: Nh ng i u mà nghiên c u marketing ph i thu ư c giúp nhà c. L p k ho ch thu th p d li u sơ c p marketing ra quy t nh Thí d : d. Xác nh ngân sách nghiên c u M c ưa thích c a ngư i tiêu dùng mi n B c i v i Sarsi & Cream Soda M c s n lòng mua c a ngư i tiêu dùng mi n B c i v i Sarsi & Cream Soda Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-13 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-14 a. Xác nh nhu c u thông tin và tính ưu tiên c a các thông tin Danh m c nhu c u thông tin: Xác nh tính ưu tiên c a các thông tin c n 3 Thói quen s d ng s n ph m nư c gi i khát: nhãn thu th p hi u, d p s d ng Ưu tiên 1: B t bu c ph i có 1 Kho ng giá mà h ch p nh n ư c 1M c ưa thích i v i màu s c, mùi và v c a các Ưu tiên 2: C n ph i có, nhưng không b t bu c s n ph m Sarsi và Cream Soda Ưu tiên 3: B ích, thú v , nhưng không th t c n 1M c s n lòng b ti n ra mua Sarsi và Cream thi t Soda khi có nhu c u 2 Nh ng thông tin cá nhân: gi i tính, tu i, ngh nghi p, thu nh p … Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-15 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-16 4
b. L p k ho ch thu th p d li u th So sánh d li u sơ c p và d li u th c p c p /n: nh ng d li u ã ư c thu th p b i ngư i Tiêu th c so sánh D li u th c p D li u sơ c p khác, cho m t m c ích khác t i th i i m nghiên Ngư i thu th p Ngư i khác Nhà nghiên c u c u Tính s n có t i th i S n có Chưa s n có i m nghien c u Thu th p d li u th c p Phương pháp nghiên Nghiên c u t i Nghiên c u t i th c a, D li u v DN: thu th p t h th ng tài li u n i b c u bàn, c tài li u ph ng v n khách hàng D li u v môi trư ng bên ngoài DN: Phương ti n thông tin i chúng: báo, t p chí, phát thanh, Th i i m thu th p Thu th p trư c Thu th p sau khi ã thu truy n hình, Internet trong m t d án th p và phân tích d li u Xu t b n c a các cơ quan Nhà nư c: Niên giám th ng kê, nghiên c u th c p Th ng kê ngành, Các báo cáo i u tra kh o sát … Chi phí Thư ng r hơn Thư ng t hơn Các t ch c phi chính ph và qu c t : UNDP, WB, ADB … Các ơn v cung ng d ch v nghiên c u marketing Th i gian ph i b ra Thư ng ng n hơn Thư ng dài hơn Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-17 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-18 c. L p k ho ch thu th p d li u sơ c1. L a ch n phương pháp nghiên c p c u c1. L a ch n phương pháp nghiên c u Quan sát (observation) c2. L a ch n phương pháp ti p xúc ph ng Th o lu n nhóm tr ng i m (focused-group v n discussion) c3. L p k ho ch l y m u i u tra (Kh o sát ý ki n cá nhân – survey) c4. L a ch n và thi t k công c nghiên c u Nghiên c u th nghi m (experimental researches) Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-19 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-20 5
Quan sát Th o lu n nhóm tr ng i m (…) Không dùng câu h i Nhóm tr ng i m: nhóm nh ngư i tiêu Là phương pháp nghiên c u nh lư ng dùng (10 – 20 ngư i), có nhi u kinh nghi m Thí d : Quan sát nh ng khách hàng mua và ki n th c v s d ng s n ph m s m t i siêu th Thí d v kh o sát ý ki n nhóm: Trình t mua c a m t ngư i n i tr M t công ty s n xu t b t gi t ã t ch c Th o S t p trung vào s n ph m nào, nhãn hi u nào, lu n nhóm v i ch : “Quá trình chúng ta gi t ư c trưng bày âu qu n áo như th nào?” Thông tin có ư c: Hành vi c a khách hàng, i tư ng là: Nh ng ph n n i tr không bi t nh ng lý do n m sau hành vi ó Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-21 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-22 Th o lu n nhóm tr ng i m (…) i u tra (Kh o sát ý ki n cá nhân) H c n bi t: Có th nh tính ho c nh lư ng, tuỳ theo kích B n có ngâm nư c qu n áo trư c khi cho b t gi t không? thư c m u: B n có riêng qu n áo tr ng và qu n áo màu hay không? Khi cho b t gi t, b n có ngâm qu n áo không Trong bao lâu? < 30 ngư i: nh tính – ph ng v n chi u sâu B n gi t trong bao lâu? M y l n x nư c? > ho c = 30: nh lư ng ( i u tra nh lư ng) M c ích c a kh o sát ý ki n nhóm: Thí d : Nghiên c u v mùi hương c a b t gi t Xác nh tính ch t c a s v t hi n tư ng (nghiên c u nh tính) Thi t k 6 mùi hương khác nhau, ánh s Không ph i xác nh s lư ng ý ki n theo t ng thu c tính Cho khách hàng ng i th 6 mùi hương này 3 tr ng thái: b t khô, dung d ch m c, dung d ch l n x cu i Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-23 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-24 6
c2. L a ch n phương pháp ti p xúc Nghiên c u th nghi m ph ng v n (trong kh o sát ý ki n) T o ra nh ng hoàn c nh, r i o lư ng áp Ph ng v n tr c ti p: ch t lư ng và s lư ng ng c a khách hàng trong nh ng hoàn c nh d li u là t t nh t ó. Ph ng v n qua i n tho i: thu th p d li u 2 lo i: nhanh nh t Th nghi m trong phòng thí nghi m Th nghi m trên th c a i u tra qua thư: g i thư cho khách hàng, Thí d : yêu c u h i n r i g i tr cho DN Th nghi m phim qu ng cáo i u tra qua Internet: Th nghi m s n ph m m i ính kèm email b n câu h i, Thông tin: nh lư ng, quan h nhân qu t b n câu h i trên trang web Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-25 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-26 c3. L p k ho ch l y m u (…) Các phương pháp l y m u Xác nh ơn v m u và t ng th m c tiêu: nghiên Các phương pháp l y m u ng u nhiên c u ai? Cơ h i tham gia vào m u c a các ph n t trong ơn v m u (sample unit): cá nhân, h gia ình, t ch c t ng th là như nhau T ng th m c tiêu (target population): nhóm ngư i d nh nghiên c u M u có tính i di n cao cho t ng th Xác nh kích thư c m u (sample size): nghiên Các phương pháp l y m u không ng u c u bao nhiêu? nhiên Theo chính xác c n t Cơ h i tham gia vào m u c a các ph n t trong Theo gi i h n ngân sách t ng th là không như nhau L a ch n phương pháp l y m u/ch n m u M u có th i di n ho c không i di n cho (sampling method): l y m u như th nào? t ng th Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-27 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-28 7
Các phương pháp l y m u ng u Các phương pháp l y m u không nhiên ng u nhiên (phi xác su t) Phương pháp l ym u ng u nhiên ơn gi n Phương pháp l y m u thu n ti n Phương pháp l ym u ng u nhiên h th ng Phương pháp l y m u theo nh m c (cô-ta) (theo bư c nh y) Phương pháp l y m u b ng phán oán Phương pháp l ym u ng u nhiên phân t ng Phương pháp l y m u nhanh (snowball) Phương pháp l ym u ng u nhiên theo c m Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-29 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-30 c3. L p k ho ch l y m u (…) c3. L p k ho ch l y m u (…) TD: Xác nh t ng th m c tiêu TD: Phương pháp l y m u trong d án D án nghiên c u Sarsi và Cream Soda: nh ng ngư i nghiên c u Sarsi và Cream Soda tiêu dùng Hà N i, 18 tu i tr lên Phương pháp l y m u thu n ti n: Ph ng v n t i TD: ơn v m u m t a i m t p trung ông ngư i: Công viên Cá nhân Th L TD: Kích thư c m u Th i gian: Ch nh t, 8h – 16h30 Cơ s l a ch n: (1) sai s nghiên c u; (2) ngân sách a i m ch n ón: 3 c ng nghiên c u Chu n b : s n ph m m u, t l nh, bàn ph ng IBC và Cty HK ã th o lu n 300 ngư i HN v n, ô che n ng, c qu ng cáo Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-31 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-32 8
c4. L a ch n và thi t k công c c3. L p k ho ch l y m u (…) nghiên c u Quy trình: Công c nghiên c u: Ngư i u tiên: b t kỳ / g n nh t v i bàn Thi t b chuyên dùng: máy quay phim, máy ph ng v n ch p nh, máy ghi âm, máy o huy t áp, máy o chuy n ng c a m t Ngư i ti p theo: ngư i g n nh t v i bàn ph ng B n câu h i: t p h p các câu h i ư c thi t k v n khi ph ng v n viên k t thúc ph ng v n ph c v m c tiêu nghiên c u ngư i trư c. Quy trình thi t k b n câu h i: 3 bư c ây là phương pháp l y m u thu n ti n 1. Nghiên c u thăm dò 2. Vi t b n câu h i: vi t nháp và hoàn ch nh 3. Th nghi m b n câu h i (ph ng v n th ) Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-33 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-34 Câu h i m và câu h i óng Câu h i m (open-ended questions) Câu h i óng (close-ended questions): Ngư i ư c h i có th t do l a ch n cách tr Ngư i ư c h i b bó bu c v cách tr l i l i D ng th c: Câu h i có-không TD: Cô (ch ) th y s n ph m b t gi t Omo như Câu h i v i các phương án tr l i s n (câu h i tr c nghi m) th nào? TD: Cô (ch ) th y kh năng gi t t y v t b n c a nhãn Ưu i m: hi u Omo như th nào? Thu th p t t nh ng ý ki n, quan i m, lý do n gi u R t kém 1 2 3 4 5 R t t t dư i hành ng, ý tư ng hoàn thi n c a ngư i ư c Ưu i m: h i D t ng h p d li u, th ng kê ý ki n Nghiên c u nh tính Nghiên c u nh lư ng Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-35 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-36 9
d. Xác nh ngân sách nghiên c u 3. Thu th p d li u Tiêu th c quy t nh Giai o n t n nhi u th i gian và chi phí nh t V n qu n lý ti n : nghiên c u marketing d b kéo dài hơn so v i Theo kh năng c a DN: DN có kh năng chi tr cao hơn d ki n s n lòng ch p nh n ngân sách nghiên c u l n hơn V n sai s Theo chính xác c n t c a nghiên c u: chính Sai s không do l y m u: liên quan n giá tr hay hi u l c c a xác yêu c u càng cao kích thư c m u càng l n, các nghiên c u (Validity), ph n ánh vi c nghiên c u có o úng cái c n o hay không bi n nghiên c u càng nhi u chi phí nghiên c u càng Sai s do l y m u: liên quan n xác th c hay tin c y (Reliability) cao c a nghiên c u, ph n ánh s sai khác c a k t qu nghiên c u so v i th c Theo giá tr c a thông tin thu ư c: Ngân sách c a t nghiên c u < Giá tr c a thông tin Nhân t nh hư ng: Các nhân t bên trong: Thi t k nghiên c u, B n câu h i, Ph ng v n viên, T p hu n, Ki m tra giám sát … Các nhân t bên ngoài: Ngư i ư c h i, Th i ti t … Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-37 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-38 5. Vi t báo cáo và thuy t trình k t qu 4. Phân tích d li u trư c khách hàng Sàng l c d li u Báo cáo nghiên c u marketing: Các n i dung chính M cl c Nh p d li u vào máy tính Tóm t t nghiên c u M c tiêu nghiên c u X lý th ng kê cơ b n: t n su t, ph n trăm, Phương pháp nghiên c u trung bình, b ng chéo Các k t qu nghiên c u K t lu n và xu t X lý th ng kê nâng cao: ANOVA, ki m nh Các ph l c và tài li u tham kh o th ng kê, phân tích tương quan và h i quy Thuy t trình k t qu trư c khách hàng Tóm lư c nh ng k t qu chính a bi n T p trung vào b ng và hình quan tr ng Di n gi i các k t qu x lý th ng kê Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-39 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-40 10
III. D báo nhu c u 1. Ư c tính nhu c u hi n t i (…) 1. M t s thu t ng v d báo Quy mô th trư ng (market size): Là t ng s lư ng hay giá tr s n ph m có th ư c mua 2. Ư c tính nhu c u hi n t i s m t i m t khu v c, trong m t kho ng th i gian c 3. D báo nhu c u tương lai th , ư c tính i v i m t ngành s n ph m c th . V khu v c: m t t nh, vài t nh, toàn qu c, nhi u qu c gia hay toàn th gi i V kho ng th i gian: 1 năm, 3 năm, 5 năm … Các lo i th trư ng: o lư ng th trư ng nào? Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-41 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-42 Các c p th trư ng Các nhi m v c a nhà marketing liên quan n ư c tính nhu c u hi n t i Ư c tính ti m năng t ng th trư ng 100% Ư c tính ti m năng th trư ng b ph n Ư c tính doanh s c a ngành 50% Ư c tính th ph n c a doanh nghi p 40% 20% 10% Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng Thò tröôøng thaâm toaøn boä tieàm naêng saün coù muïc tieâu nhaäp ñöôïc Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-43 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-44 11
T ng ti m năng th trư ng (Total Công th c chung Market Potential) Là doanh s t i a c a t t c nh ng ngư i Nhu c u mua s m m t lo i s n ph m t i m t khu bán cùng ngành, ư c ư c tính trong m t v c ư c ư c tính theo công th c: th i kỳ c th dư i nh ng gi thi t c th Nhu c u th trư ng tính theo s lư ng: TS = TQ = n.q ho c v các n l c marketing c a ngành và v Nhu c u th trư ng tính theo giá tr : nh ng i u ki n c a môi trư ng vĩ mô. TS = TR = n.q.p ây: n: s ngư i mua trung bình q: lư ng mua trung bình c a m t ngư i p: ơn giá bán trung bình c a m t ơn v s n ph m trên th trư ng Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-45 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-46 1. Ư c tính nhu c u hi n t i (…) Phương pháp lo i tr d n Ngu n d li u ư c tính n, p và q: TD: Ư c tính ti m năng th trư ng sách dành cho thi u niên (t 6-15 tu i) Các d li u th ng kê ã có T ng dân s : 80 tri u ngư i T l thi u niên t 6-15 tu i: 20% 16 tri u ngư i Nghiên c u marketing S không có kh năng mua sách: 25% trong s thi u niên 16 tri u – 4 tri u = 12 tri u Các phương pháp ư c tính TS: S có kh năng mua, nhưng không quan tâm t i vi c mua sách: 5% c a 16 tri u = 0,8 tri u Phương pháp lo i tr d n (step-by-step exclusion S ngư i có quan tâm và có kh năng mua sách: 12 – 0,8 = 11,2 tri u method) Trung bình m t em mua 5 cu n sách/năm Phương pháp chu i t s chi tiêu (chain-ratio) Quy mô th trư ng theo s lư ng: 5 x 11,2 tri u = 56 tri u cu n sách Giá bán trung bình: 5.000 /cu n Phương pháp t ng h p th trư ng (market-buildup) Quy mô th trư ng theo giá tr : 5.000 x 56.000.000 = 280 t ng Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-47 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-48 12
TD: Ư c tính nhu c u th trư ng Phương pháp lo i tr d n toàn qu c i v i b t gi t TD: Ư c tính t ng nhu c u th trư ng iv is n Tieâu thöùc Kyù hieäu Soá lieäu Ñôn vò tính ph m b t gi t t i TPHCM Daân soá N 83.000.000,00 ngöôøi T ng s h gia ình: 1.000.000 h Quy moâ hoä gñ h 4,50 ngöôøi/hoä T l h không có kh năng mua: 0% Soá hoä gñ n 18.444.444,44 hoä gñ T l h có kh năng mua, nhưng không quan tâm t i s n ph m: 0% Löôïng mua bình quaân 1 hoä q 18,00 kg S h có quan tâm và có kh năng mua s n ph m: Giaù bình quaân 1 ñvsp p 15.000,00 ñ/kg (100% - 0% - 0%).(1.000.000) = 1.000.000 (h ) Quy moâ thò tröôøng theo soá Lư ng mua s m b.quân năm c a 1 h : 24 kg löôïng TQ 332.000.000,00 kg Giá bán b.quân 1kg: 15.000 /kg Quy moâ thò tröôøng theo giaù trò TR 4.980.000.000.000,00 ñ T ng nhu c u (T ng quy mô th trư ng): (1.000.000).(24).(15.000) = 360.109 ( ) Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-49 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-50 Phương pháp chu i t s chi tiêu 2. Các phương pháp d báo nhu c u Thu nh p bình quân u ngư i ($) 620 Quy trình thông thư ng: T giá gi a ô-la và ng 16.000 D báo n n kinh t Thu nh p bq u ngư i ( ) 9.920.000 D báo ngành Ph n trăm TN chi cho ăn u ng 50% D báo th ph n c a DN trong ngành ho c D báo tr c Ph n trăm chi cho u ng trong chi tiêu cho ăn ti p doanh s c a s n ph m m i u ng (có c n và không c n) 40% Các phương pháp d báo Ph n trăm chi cho bia trong chi tiêu cho u ng 30% Các phương pháp d báo d a trên d li u quá kh Chi tiêu cho bia bq u ngư i ( ) 595.200 Các phương pháp d báo d a trên kh o sát ý ki n Dân s c nư c (ngư i) 83.000.000 Các phương pháp d báo d a trên th nghi m th T ng nhu c u th trư ng ( ) 49.401.600.000.000 trư ng Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-51 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-52 13
a. Các phương pháp d báo d a trên 2. D báo nhu c u tương lai d li u quá kh Doanh s năm t i (c a DN ho c c a ngành) Các phương pháp ngo i suy xu th dãy d li u theo th i gian = Doanh s hi n t i x T c phát tri n d Phương pháp t c tăng trư ng bình quân báo v th ph n Phương pháp h i quy theo tiêu chu n bình phương bé Doanh s năm t i = Doanh s hi n t i x (1 nh t Phương pháp làm trơn theo hàm mũ ơn gi n: dãy d +T c tăng trư ng d báo v doanh s ) li u không có thành ph n xu hư ng và mùa v Th ph n năm t i c a DN = Th ph n hi n Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 1: dãy d li u có thành ph n xu hư ng, không có thành ph n t ixT c phát tri n d báo v th ph n mùa v Phương pháp làm trơn theo hàm mũ Holt-Winter 2: dãy d li u có c thành ph n xu hư ng và mùa v Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-53 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-54 b. Các phương pháp d báo d a trên kh o sát ý ki n Các phương pháp phân tích tương quan và h i Phương pháp i u tra ý nh mua s m c a quy: liên h nhu c u c a m t lo i s n ph m v i khách hàng: áp d ng t t i v i các s n nh ng y u t th trư ng ph m lâu b n Phương pháp h i quy ơn bi n Phương pháp h i quy a bi n Phương pháp kh o sát ý ki n c a các nhân TD: viên bán hàng Doanh s bán xe máy = f (thu nh p bình quân h gia Phương pháp kh o sát ý ki n c a các ình, s h chưa có xe máy, giá xe máy …) chuyên gia: d báo riêng r ho c theo Doanh s d ch v b o dư ng và s a ch a xe máy = f (s xe máy cũ có trên th trư ng) nhóm ho c theo k thu t Delphi Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-55 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-56 14
c. Các phương pháp nghiên c u th Nghiên c u làn sóng tiêu th (sales- nghi m wave research) Các phương pháp nghiên c u th nghi m s n Nh ng ngư i tiêu dùng ban u ư c dùng th s n ph m ph m tiêu dùng mi n phí, sau ó ư c ngh mua s n ph m ho c s n ph m c nh tranh v i giá th p hơn m t chút so v i giá Nghiên c u làn sóng tiêu th thông thư ng. S l n ngh t 3 n 5 l n (các làn sóng Th nghi m th trư ng trong i u ki n mô ph ng tiêu th ). Marketing th nghi m có ki m soát Doanh nghi p s ghi l i xem bao nhiêu khách hàng l a Th nghi m th trư ng trong i u ki n bình thư ng ch n s n ph m l n n a và m c tho mãn c a h . Khái Các phương pháp nghiên c u th nghi m s n ni m qu ng cáo cũng ư c trình di n l y ánh giá c a ngư i tiêu dùng v tác ng c a qu ng cáo t i vi c mua ph m công nghi p s ml pl ic ah . Th nghi m an-pha Th nghi m bê-ta Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-57 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-58 Th nghi m th trư ng trong i u ki n mô Th nghi m th trư ng trong i u ki n ph ng (simulated market testing) (...) mô ph ng (simulated market testing) Kho ng 30-40 ngư i mua s m tư cách ư c ph ng v n Ngư i tiêu dùng s ư c h i v lý do t i sao h v m c quen bi t và m c ưa thích c a h iv i mua hay không mua s n ph m m i ư c gi i thi u m t lo i s n ph m c th . Sau ó, h ư c cho xem các qu ng cáo v nhi u s n ph m trong ó có s n ph m th lúc trư c. Nh ng ngư i không mua s n ph m th nghi m. nghi m s ư c phát s n ph m này mi n phí. Ti p theo, h ư c ưa m t kho n ti n và ư c m i t i Sau ó, nh ng ngư i tiêu dùng này s ư c mua s m t i m t c a hàng trong ó h có th mua b t c ph ng v n l i sau m t kho ng th i gian ánh th gì h thích trong lo i s n ph m nói trên. giá v các thu c tính c a s n ph m, cho bi t hoàn Ghi l i s ngư i mua s n ph m th nghi m và bao nhiêu ngư i mua s n ph m c nh tranh. i u này cũng cho phép c nh s d ng, s tho mãn và ý nh mua ti p và doanh nghi p o lư ng v tác d ng tương i c a qu ng l i nh n ư c ngh v m t cơ h i mua ti p s n cáo i v i vi c kích thích khách hàng dùng th . ph m. Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-59 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-60 15
Marketing th nghi m có ki m soát Th nghi m th trư ng trong i u ki n (controlled test marketing) bình thư ng (standard market testing) Doanh nghi p có s n ph m mu n th nghi m s quy nh m t Doanh nghi p thư ng h p tác v i m t hãng nghiên c u s c a hàng xác nh và nh ng khu v c a lý xác nh nó mu n marketing xác nh các thành ph th nghi m, trong ó th nghi m t m t panel khách hàng ư c qu n lý b i m t l c lư ng bán hàng c a nó s ưa s n ph m t i các i m doanh nghi p nghiên c u marketing. bán và trưng bày nh ng v trí t t trên giá bày hàng. Doanh nghi p nghiên c u s ưa s n ph m t i các c a hàng Doanh nghi p s th c hi n m t chương trình qu ng cáo và thành viên và ki m soát v trí trên giá c a s n ph m, s m t trưng bày, cách trưng bày và các xúc ti n bán t i i m trưng xúc ti n bán y trên nh ng th trư ng này. bày, và giá bán. th nghi m thành công, c n xác nh s th nghi m Các k t qu tiêu th s ư c o lư ng nh máy quét i n t trên bao nhi u t nh thành ph , nh ng t nh nào, kho ng các qu y tính ti n. Doanh nghi p cũng ánh giá ư c tác ng th i gian th nghi m là bao nhiêu lâu, c n thu th p nh ng c a qu ng cáo và xúc ti n bán a phương trong quá trình th thông tin gì t th nghi m và c n làm gì khi nh n ư c các nghi m này. k t qu th nghi m. Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-61 Nguy n Ti n Dũng © 2006 2-62 16