TRƯỜNG CAO ĐẲNG CÔNG NGHỆ THÔNG TIN
HỮU NGHỊ VIỆT - HÀN
KHOA THƢƠNG MẠI ĐIỆN TỬ VÀ TRUYỀN THÔNG
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN
CHƢƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP CHO
SẢN PHẨM DỊCH VỤ INTERNET CÁP QUANG
FTTH CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT TELECOM - CHI NHÁNH QUẢNG NAM
TÓM TẮT ĐỒ ÁN TỐT NGHIỆP
NGÀNH: QUẢN TRỊ THÔNG TIN MARKETING
NIÊN KHÓA: 2016 - 2019
HSSV
: Hồ Hoàng Tố Uyên
Mã HSSV : CCMA16A009
CBHD
: TS. Nguyễn Thị Kiều Trang
Đà Nẵng, 06/2019
i
MỞ ĐẦU
1. Lý do chọn đề tài
Toàn cầu hóa nền kinh tế thế giới gây ra những tác động
không nhỏ đến nền kinh tế của quốc gia trên thế giới, trong đó có
Việt Nam. Thêm vào đó là sự phát triển mạnh mẽ của công nghệ
thông tin, với những tiện ích và tính ứng dụng vượt trội, đòi hỏi
doanh nghiệp phải xây dựng những chiến lược phù hợp nhằm gia
tăng khả năng cạnh tranh nhằm gay gắt giữa các doanh nghiệp. Tuy
nhiên, trong điều kiện cạnh tranh gay gắt giữa các doanh nghiệp,
khách hàng ngày càng có nhu cầu cao hơn và cá nhân hóa hơn trong
lối sống cũng như hành vi mua hàng, Marketing truyền thống đã bộc
lộ những điểm yếu. Chính vì vậy, lựa chọn cho mình một chiến lược
Marketing hoàn hảo để doanh nghiệp có thể cạnh tranh hiệu quả và
tiếp cận được gần hơn khách hàng tiềm năng, đó chính là vấn đề
sống còn đối với doanh nghiệp.
Trên một quan điểm mới, doanh nghiệp và các nhà Marketing
nên thực hiện một phương thức tiếp cận khách hàng bằng cách định
hướng vào giá trị, doanh nghiệp cần phải đáp ứng tối đa nhu cầu của
khách hàng hơn là nỗ lực quảng cáo dịch vụ và sản phẩm. Một công
cụ hữu hiệu với nhiều ưu điểm giúp doanh nghiệp nhanh chóng tiếp
cận và nhận được phản ứng của khách hàng tiềm năng chính là
Marketing trực tiếp.
Công ty Viễn Thông FPT Telecom đang được thay đổi bởi các
hoạt động marketing trực tiếp. với mục tiêu hướng tới nhu cầu của
khách hàng, các hoạt động marketing của trung tâm chủ yếu đi vào
tiếp cận khách hàng một cách trực tiếp, hỗ trợ tối đa nhu cầu của
khách hàng khi sử dụng sản phẩm và dịch vụ của FPT Telcom. Công
ty hiện đang đối mặt với áp lực cạnh tranh gay gắt từ các đối thủ
1
cạnh tranh, đặc biệt là hai nhà cung cấp lớn là Viettel và Vinaphone
nên vấn đề phát triển thị trường và giữ chân khách hàng đối với công
ty là vấn đề không đơn giản.
Là sinh viên năm cuối, thực tập tại công ty Viễn Thông FPT
chi nhánh Quảng Nam em quyết định chọn đề tài “Thực trạng và
giải pháp hoàn thiện chương trình marketing trực tiếp cho sản
phẩm dịch vụ Internet cáp quang FTTH của Công ty Cổ phần
Viễn thông FPT Telecom - Chi nhánh Quảng Nam”. Với mục đích
vận dụng kiến thức các kiến thức mình đã học tại trường để nghiên
cứu đánh giá về vấn đề marketing trực tiếp tại công ty để có thể đưa
ra những tồn tại mà công ty đang gặp phải.
2. Mục tiêu và nhiệm vụ nghiên cứu
- Đề tài nghiên cứu lý luận về marketing trực tiếp, tiến trình áp
dụng trong các doanh nghiệp;
- Phân tích và đánh giá thực trạng công tác marketing trực tiếp
tại Công ty Viễn Thông FPT chi nhánh Quảng Nam;
- Đưa ra các giải pháp nhằm hoàn thiện chính sách marketing
trực tiếp tại Công ty Viễn Thông FPT chi nhánh Quảng Nam.
3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng là hoạt động kinh doanh và marketing trực tiếp tại
Công ty CP Viễn Thông FPT chi nhánh Quảng Nam
Phạm vi nghiên cứu đề tài là tại Công ty CP Viễn Thông FPT,
các số liệu và dữ liệu thu thập đến hết 12/2018.
4. Phƣơng pháp nghiên cứu
Phương pháp định tính nhằm xác định các ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng
Phương pháp định lượng: phân tích tài chính, thông tin khách
hàng
2
5. Dự kiến kết quả
Căn cứ vào thực trạng của công ty đưa ra những giải pháp giúp
công ty phát triển và hoàn thiện chương trình marketing trực tiếp của
mình
6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn
Đề tài nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn với Công ty CP Viễn
Thông FPT – Chi nhánh Quảng Nam trong hoạt động marketing trực
tiếp. giúp công ty phát huy được khả năng bán hàng trực tiếp, phục
vụ cho công tác nghiên cứu thị trường, quản lý thông tin khách
hàng, đưa ra những chiến lược marketing trực tiếp hiệu quả
7. Bố cục của luận văn
Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục các tài liệu tham
khảo, phụ lục, nội dung luận văn chia làm chương:
Chương 1: Cơ sở lý luận chung về marketing trực tiếp
Chương 2: Tình hình hoạt động kinh doanh và thực trạng
marketing trực tiếp tại Công ty CP Viễn Thông FPT Chi nhánh
Quảng Nam
Chương 3: Đề xuất giải pháp marketing trực tiếp tại Công ty
CP Viễn Thông FPT Chi nhánh Quảng Nam
3
CHƢƠNG I: CƠ SỞ LÝ LUẬN CHUNG
VỀ MARKETING TRỰC TIẾP
1.1. MARKETING TRỰC TIẾP
1.1.1. Khái niệm
1.1.2. Ƣu và nhƣợc điểm của marketing trực tiếp
1.1.2.1. Ưu điểm của marketing trực tiếp
1.1.2.2. Nhược điểm của marketing trực tiếp
1.2. TIẾN TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP CỦA CÔNG
TY
1.2.1. Xác định mục tiêu Marketing trực tiếp
1.2.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
1.2.2.1. Phân đoạn thị trường
1.2.2.2. Lựa chọn thị trường mục tiêu
1.2.3. Thiết kế chƣơng trình marketing trực tiếp
1.2.4. Đánh giá kết quả marketing trực tiếp
1.3. CÁC CÔNG CỤ MARKETING TRỰC TIẾP
1.3.1. Catalog
1.3.2. Thƣ trực tiếp
1.3.3. Điện thoại
1.3.4. Internet Marketing
1.3.5. Bán hàng trực tiếp (Bán hàng cá nhân)
1.4. TỔNG QUAN VỀ DỊCH VỤ VÀ MARKETING DỊCH
VỤ
1.4.1. Tổng quan về dịch vụ
1.4.1.1. Khái niệm và các loại hình của dịch vụ
1.4.1.2. Đặc điểm của dịch vụ
1.4.2. Dịch vụ viễn thông
1.4.2.1. Khái niệm và các loại hình dịch vụ viễn thông
4
1.4.2.2. Đặc điểm
1.4.2.3. Giới thiệu tổng quan về FTTH
5
CHƢƠNG II: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH VÀ
THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP TẠI CÔNG TY CP
VIỄN THÔNG FPT CHI NHÁNH QUẢNG NAM
2.1. GIỚI THIỆU VỀ CÔNG TY
2.1.1. Công ty cổ phần viễn thông FPT Việt Nam
2.1.2. Công ty cổ phần viễn thông FPT – Chi nhánh Quảng Nam
2.1.3. Đặc điểm về tổ chức quản lý
2.1.3.1. Sơ đồ bộ máy nhà nước
2.1.3.2. Nhiệm vụ chức năng
2.2. NGUỒN LỰC DOANH NGHIỆP
2.2.1. Cơ sở hạ tầng
2.2.2. Nguồn nhân lực
2.2.3. Nguồn tài chính
2.3. PHÂN TÍCH MÔI TRƢỜNG KINH DOANH CỦA CÔNG
TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT- CHI NHÁNH QUẢNG
NAM
2.3.1. Môi trƣờng Marketing
2.3.1.1. Môi trường vĩ mô
2.3.1.2. Môi trường vi mô
2.3.2. Bảng Swot
2.4. KẾT QUẢ HOẠT ĐỘNG KINH DOANH TRONG 3 NĂM
VỪA QUA CỦA CÔNG TY (2016- 2018)
2.4.1. Cấu trúc tài sản
2.4.2. Cấu trúc nguồn vốn
2.5. THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG MARKETING MIX TẠI
CÔNG TY CỔ PHẦN VIỄN THÔNG FPT – CHI NHÁNH
QUẢNG NAM (2016- 2018)
2.5.1. Khách hàng mục tiêu của công ty
6
2.5.2. Thực trạng hoạt động marketing mix tại công ty cổ phần
viễn thông FPT- Chi nhánh Quảng Nam
2.5.2.1. Sản phẩm
2.5.2.2. Giá
2.5.2.3. Phân phối
2.5.2.4. Truyền thông
2.6. THỰC TRẠNG MARKETING TRỰC TIẾP CỦA DỊCH
VỤ INTERNET CÁP QUANG CỦA CÔNG TY FPT
TELECOM
2.6.1. Mục tiêu
2.6.2. Lựa chọn khách hàng mục tiêu
2.6.3. Các chƣơng trình Marketing trực tiếp trên thị trƣờng mục
tiêu
2.6.4. Đánh giá chung hoạt động marketing trực tiếp tại công ty
2.6.4.1. Thành công
2.6.4.2. Tồn tại
2.6.5. Nguyên nhân
7
CHƢƠNG III: ĐỀ XUẤT GIẢI PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN
CÔNG TÁC MARKETING TRỰC TIẾP CỦA CÔNG TY
3.1. CƠ SỞ ĐỀ RA GIẢI PHÁP
3.1.1. Định hƣớng phát triển của công ty
Với phương châm “Mọi dịch vụ trên một kết nối” FPT
Telecom đã và đang không ngừng đầu từ, triển khai và tích hợp ngày
càng nhiều các dịch vụ giá trị gia tăng trên cùng một đường truyền
Internet. Ngoài ra, việc đẩy mạnh hợp tác đầu tư với các đối tác viễn
thông lớn trên thế giới, xây dưng các tuyến cáp đi quốc tế, là những
hướng đi FPT Telecom đang triển khai mạnh mẽ để đưa các dịch vụ
của mình ra khỏi biên giới Việt Nam, tiếp cận với thị trường toàn
cầu, nâng cao hơn nữa vị thế của một nhà cung cấp dịch vụ viễn
thông hàng đầu.
- Kết nối mọi lúc, mọi nơi: Khách hàng có thể kết nối với FPT
Telecom một cách đa dạng qua mạng cáp quang
- Cung cấp mọi dịch vụ trên một kết nối: FPT Telecom tích
hợp mọi dịch vụ có thể cung cấp dưới dạng điện tử và truyền dẫn đến
khách hàng như Video, data.
- Xây dựng cộng đồng và nền tảng: Hợp nhất cộng đồng người
dùng, phát triển và vận hành hệ thống nền tảng cung cấp dịch vụ điển
tử tất cản các đối tác cùng khai thác cộng đồng chung.
3.1.2. Căn cứ thực trạng Marketing trực tiếp công ty
3.2. XÁC ĐỊNH MỤC TIÊU CỦA MARKETING TRỰC TIẾP
Mục tiêu cho công tác Marketing trực tiếp trong kinh doanh
Internet cáp quang tại công ty FPT Telecom:
- Nâng cao hình ảnh thương hiệu của Công ty và sự nhận biết về
công ty đối với khách hàng ở khu vực Quảng Nam
- Gia tăng số lượng đăng kí thuê bao và số lượng khách hàng mới
8
- Sử dụng marketing trực tiếp thực hiện mục tiêu quản trị tốt quan
hệ khách hàng, chăm sóc khách hàng sau khi bán hàng
- Phấn đấu đạt tỷ lệ tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận từ sản
phẩm dịch vụ Internet cáp quang
3.3. LỰA CHỌN KHÁCH HÀNG MỤC TIÊU
3.2.1. Phân đoạn thị trƣờng
3.2.2. Lựa chọn thị trƣờng mục tiêu
3.4. THIẾT KẾ CHƢƠNG TRÌNH MARKETING TRỰC TIẾP
a. Sản phẩm, dịch vụ
FPT Telecom cần tiến hành lựa chọn một vài gói dịch vụ được
sử dụng nhiều và ưa chuộng nhất trong các sản phẩm và dịch vụ, cụ
thể như sau:
+ Gói cước F6
+ Gói cước F5
Việc lựa chọn những gói cước tiêu biểu này được lấy ra từ cơ
sở dữ liệu và lịch sử sử dụng của khách hàng. Đây là hai gói cước
không chỉ đánh giá cao về mặt chất lượng mà nó còn phù hợp với
nhu cầu của khách hàng
Tuy nhiên, với mục tiêu phát triển toàn diện các sản phẩm dịch
vụ cung cấp nhu cầu của khách hàng. FPT Telecom tiến hành song
song các chương trình phát triển, khuyến khích khách hàng dùng
thêm những dịch vụ khác, dựa trên lợi thế sẵn có từ các dịch vụ nằm
trong chương trình Marketing trực tiếp.
b. Thông điệp chào hàng
Thông điệp chào hàng của công ty cần ngắn gọn, dễ nhớ, thật
sự làm nổi bật hình ảnh đặc trưng của công ty. Thông điệp cụ thể của
công ty sẽ là: “FPT mang đến những tiện ích và dịch vụ số 1 đến với
khách hàng”. Đây là thông điệp sử dụng chung cho tất cả các chương
9
trình Marketing trực tiếp.
Bên cạnh thông điệp muốn truyền tải đến khách hàng của FPT,
công ty cần đưa ra các tuyên bố về các thông điệp truyền tải đến
khách hàng, nhấn mạnh đến các giá trị mà khách hàng mục tiêu quan
tâm, liên qua đến những sản phẩm. dịch vụ đã lựa chọn
Tính đa dạng và tiện ích: FPT mang đến cho khách hàng
những dịch vụ đa dạng và hỗ trợ lẫn nhau. Những tiện ích mà dịch vụ
đem lại thực sự cần thiết với nhu cầu của khách hàng.
Nhu cầu, ý kiến khách hàng luôn được lắng nghe và đáp ứng:
Những sản phẩm và dịch vụ của FPT đem mục tiêu cao nhất phục vụ
vì lợi ích của khách hàng. Mọi thắc mắc trong quá trình sử dụng dịch
vụ luôn được giải thích và hướng dẫn. Luôn thay đổi đề phù hợp với
những mong muốn từ phía khách hàng.
c. Phương tiện truyền thông
Catalog
Mục tiêu: giới thiệu dịch vụ, gói cước, chương trình khuyến
mãi
Khách hàng mục tiêu: khách hàng tại các điểm giao dịch, tại
nhà, đại lí, hoặc khách hàng tham gia sự kiện của công ty
Chương trình: cung cấp tất cả số lượng catalog được chia ra
thành nhiều đợt qua từng năm tại các điểm giao dịch, chương trình
bán hàng trực tiếp, tại các đại lý.
Mặt khác, thiết kế các thiết bị như tủ đựng catalog phải làm
nổi bật các phương tiên này, gây được sự chú ý với khách hàng. Tạo
hiệu ứng chuyên nghiệp, sự đẳng cấp và khác biệt, cũng như sự tôn
trọng khách hàng, thương hiệu, uy tín mà FPT đang nắm giữ.
Đơn giản hóa các nội dung trên các ấn phẩm này, đặc biệt chú
trọng đến thiết kế về hình ảnh, chất lượng in ấn. Chuyển tất cả về các
10
khổ in nhỏ hơn, trong đó có đầy đủ thông tin liên quan đến sản phẩm,
dịch vụ cũng như thông tin liên hệ. Đặc biệt làm nổi bật thông điệp
cần truyền tải đến khách hàng đó là tính tiên phong trong việc mang
dịch vụ đến khách hàng.
Phòng kinh doanh chịu trách nhiệm thiết kế các thông điệp,
giám sát chất lượng các ấn phẩm.
Thư trực tiếp
Mục tiêu: Kết hợp với công tác chăm sóc khách hàng, thực
hiện tri ân khách hàng sử dụng dịch vụ của FPT Telecom vào dịp lễ
lớn, tết dương lịch và âm lịch năm 2020, sinh nhật hoặc ngày thành
lập công ty đối tác. Quảng bá thương hiệu, giới thiệu các dịch vụ mới
hay chương trình khuyến mãi, đồng thời thu thập thông tin, những
phản hồi hoặc ý kến đóng kiến của khách hàng lớn.
Khách hàng mục tiêu: Tập trung khách hàng có gói cước đăng
kí cao (giá cước/ tháng tính trong vòng 24 tháng) , khách hàng trung
thành, khách hàng tổ chức vip.
Chương trình: Hiện tại, công ty chưa đưa ra nhiều chương
trình chăm sóc như đã nêu ở trên. Chính vì vậy, đây là một cách hiệu
quả nhằm xây dựng lòng trung thành của khách hàng, ghi nhận
những đóng góp từ phía khách hàng và giới thiệu thêm các tiện ích
dịch vụ cho khách hàng sử dụng.
Kết hợp với các chương trình chăm sóc khách hàng, gửi kèm
thư cảm ơn với những thông điệp quảng bá dịch vụ, hoặc kèm thèm
dịch vụ. Nên tiến hàng trong các chương trình chúc mừng sinh nhật,
các dịp lễ, tết, các ngày kỉ niệm thành lập của các công ty,… Lưu ý,
cần thiết kế phù hợp với quy chuẩn thương hiệu, sử dụng những
ngôn ngữ, biểu đạt phù hợp, chất lượng in ấn và phù hợp với mục
đích cũng như quà tặng đem đến cho khách hàng. Những thông điệp
11
như thế này giúp công ty gắn kết với khách hàng, ghi dấu hình ảnh,
thông điệp trong tâm trí khách hàng mục tiêu.
Điện thoại
Mục tiêu: giới thiệu dịch vụ, gói cước, sản phẩm đến với
khách hàng tiềm năng. Thu thập thông tin, những ý kiến của khách
hàng sử dụng dịch vụ. Đồng thời hoàn thiện cơ sở dữ liệu khách
hàng, Tạo sự trung thành của khách hàng đối với FPT Telecom
Quảng Nam.
Khách hàng mục tiêu: những khách hàng có tiềm năng khi đi
thị trường đã có cơ sở dữ liệu. Đặc biệt chú trọng đến khách hàng có
lịch sử sử dụng các dịch vụ của FPT Telcom Quảng Nam.
Chương trình: vẫn giữ nguyên các chương trình nhân viên tiếp
xúc với khách hàng. Tuy nhiên, cần thực hiện với tần suất cao hơn,
một ngày cho 4 nhân viên điện thoại cho 120 số, đồng thời tránh các
cuộc điện thoại vào các thời gian nghỉ trưa và nghỉ tối của khách
hàng.
Phải có một khóa học thời gian là 1 tuần với mục tiêu giúp có
thêm các hợp đồng được kí từ công cụ này và đối tượng là những
nhân viên tháng trước chưa có chốt được hợp đồng từ công cụ này.
Nội dung khóa học: cách chốt sale qua điện thoại, kỹ năng bán hàng
qua điện thoại
Thực hiện quét lại toàn bộ hệ thống CCBS (Customer Care
and Billing System) theo từng tiêu chí cụ thể, như theo từng gói
cước, theo từng khách hàng. Đối với mỗi tiêu chí cần lấy đủ thông
tin khách hàng, tiến hàng phân loại theo từng đối tượng khách hàng
và theo từng khu vực đưa từng nhóm để tiến hành chuyển cho đối tác
thực hiện chương trình gọi điện đến cho khách hàng.
12
Phòng chăm sóc khách hàng cần phối hợp với phòng kinh
doanh phân loại các thuê bao theo từng chương trình và từng tiêu chí
được định sẵn trong chương trình Marketing trực tiếp. Chịu trách
nhiệm các vấn đề liên quan đến kịch bản chi tiết, thông điệp truyền
tải, cũng như việc đo lường, giám sát và điều chỉnh quá trình tiến
hành chương trình.
Internet
Mục tiêu: giới thiệu dịch vụ, sản phẩm, giá của gói cước,
chương trình khuyến mãi. Công cụ này ghi rõ ràng từng đối tượng sử
dụng dịch vụ, địa chỉ công ty, số điện thoại liên hệ. Thu thập thông
tin, ý kiến của khách hàng sử dụng dịch vụ. Đồng thời, hoàn thiện cơ
sở dữ liệu khách hàng.
Khách hàng mục tiêu: Đối tượng khách hàng thường xuyên
truy cập vào website FPT Telecom, các fanpage, sử dụng Internet và
yêu thích công nghệ. Đặc biệt chú trọng giới trẻ thường xuyên có
nhu cầu và thói quen sử dụng Internet, nhân viên văn phòng hoặc
khách hàng sinh sống tại khu vực trung tâm thành phố, Quận, Huyện.
Chương trình: đây là phương tiện cần được chú trọng hơn
trong các chương trình Marketing trực tiếp. Là cách thức tiếp xúc
hiệu quả đến với khách hàng mục tiêu. Những tiện ích của nó đem lại
tính tương tác cao hơn và thuận tiện hơn cho các chương trình
Marketing trực tiếp.
Qua website chính thức của FPT Telecom: sử dụng website
chính thức fptquangnam.com, trên website thông tin cần có về gói
cước, khuyến mãi hàng tháng, số điện thoại liên lạc để quảng bá và
truyền tải thông điệp đến khách hàng mục tiêu một cách nhanh chóng
và phải cập nhật liên tục.
13
Fanpage trên mạng xã hội- Social Media: chủ yếu là fanpage
trên Facebook. Đối với các trang fanpage này cần phải có sự quản trị
chặt chẽ, đảm bảo các thông điệp đưa lên thật sự quan trọng. Tần
suất đăng bài cần tăng lên nhiều hơn và chạy quảng cáo cho trang
mạng xã hội này, chủ yếu đưa những thông tin đến dịch vụ, các
chương trình và hoạt động của FPT Telecom. Ngoài ra, thì cần phải
có những thông điệp được thiết kế đảm bảo cả về mặt chất lượng lẫn
hình ảnh phù hợp với nội dung cần truyền tải đến khách hàng. Kế
hoạch chạy quảng cáo liên tục từ tháng 7- 9/2019, mỗi tuần trong
tháng chạy 2-3 lần/ngày.
Công cụ trực tuyến: thực hiện các quảng cáo hiển thị trên các
website về công nghệ hoặc những trang thông tin giải trí, thu hút
đông đảo khách hàng. Đồng thời thực hiện banner quảng cáo cho
dịch vụ khuyến mãi, khi chọn vào vùng này khách hàng nhận được
mã số khuyến mãi dịch vụ bất kỳ dịch vụ mà khách hàng muốn sử
dụng có trong banner.
Phòng kinh doanh là đơn vị chỉ đạo, không chỉ đưa ra các
thông điệp, các chương trình mà mà còn thực hiện vai trò quản trị và
thực hiện chương trình. Thường xuyên theo dõi, kiểm tra, giám sát
và tổng kết các kết quả thực hiện trong từng giai đoạn
Bán hàng cá nhân
Mục tiêu: tận dụng nguồn lực có sẵn, tiến hành trực tiếp tư vấn
và giới thiệu các sản phẩm, dịch vụ của công ty, khuyến khích khách
hàng sử dụng. Tập trung phát triển ở những thị trường mới, giới thiệu
hình ảnh công ty đến những khách hàng chưa sử dụng bất kỳ sản
phẩm dịch vụ của công ty.
14
Khách hàng mục tiêu: Hướng tới những địa bàn Quảng Nam
chủ yếu những khu vực mới có hạ tầng mới của công ty như Điện
Nam Trung, Nam Phước, Đại Lộc, Vĩnh Điện…
Chương trình: gồm các chương trình chào hàng sản phẩm dịch
vụ, tổ chức bán hàng lưu động.
Tiến hành vào các ngày trong tháng, công ty thực hiện chương
trình tại các điểm ở khu vực có hạ tầng mới.
Đồng thời, đào tạo cho đối tượng là nhân viên bán hàng, nhân
viên tiếp xúc khách hàng và đại lý cách thức bán hàng, các lớp về kỹ
năng giao tiếp, kỹ năng bán hàng, chốt sale… để thuyết phục khách
hàng mua hàng sử dụng dịch vụ của công ty dễ dàng hơn. Cũng như
tính năng, lợi ích sản phẩm và dịch vụ của Internet cáp quang.
Phát động chương trình tại các điểm giao dịch, những điểm có
hạ tầng mới, cùng thực hiện chương trình bán hàng trực tiếp. Phòng
kinh doanh có trách nhiệm tập hợp, đánh giá và điều chỉnh, định
hướng cho chương trình.
d. Phương pháp phân phối
Để đảm bảo được các chương trình Marketing trực tiếp với các
phương tiện trên thực hiện với mục tiêu và chiến lược đề ra cần phải
xây dựng được một cấu trúc tổ chức phối hợp hiệu quả. Trong đó,
các chương trình cần phải có sự hướng dẫn, triển khai, phân quyền rõ
ràng giữa các bộ phận đưa chiến lược. Chú trọng đến thời gian thực
hiện, đảm bảo đúng tiến độ thực hiện, không gây ảnh hưởng.
Cần có một cơ chế hành động và triển khai đồng nhất từ trên
xuống dưới trong cùng một chương trình. Tùy vào tính tương thích
của mỗi chương trình để triển khai lần lượt, song song hoặc xen kẻ
nhau đảm bảo hiệu quả các nguồn lực
15
Một yếu tố quan trọng đó là nguồn nhân lực, cần đầu tư vào
đào tạo, huấn luyện kỹ năng nguồn nhân lực thực hiện chương trình
Marketing trực tiếp. Xây dựng đội ngũ, bố trí nhân lực phù hợp, đủ
sức đáp ứng cho yêu cầu của từng chương trình. Đồng thời, hoàn
thiện các hệ thống hỗ trợ cho công tác tiếp xúc và cung cấp dịch vụ
cho khách hàng.
Bên cạnh việc tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, FPT Telecom
cần chú trọng việc tạo dựng các mối quan hệ với khách hàng cá
nhân, tổ chức và các đại lí bằng cách có những cách có thêm những
khuyến mãi tặng mũ bảo hiểm, balo, bình nước cho những khách
hàng đăng kí dịch vụ cho những nơi có hạ tầng mới và tư vấn những
gói cước phù hợp, đến việc thực hiện Marketing trực tiếp. Mở rộng
các giao thức, kênh phân phối cũng như hệ thống vận hành trong các
chương trình Marketing trực tiếp trên địa bàn Quảng Nam.
e. Ứng xử sáng tạo
FPT cần linh hoạt trong việc sử dụng các phương tiện truyền
thông, phương pháp phân phối. Khi mà các yêu tố trong một môi
trường kinh doanh luôn thay đổi, công ty cần nhanh nhậy và nắm bắt
kịp thời để đưa ra các điều chỉnh phù hợp. Cơ chế phối hợp giữa các
phương tiện truyền thông và phân phối là yếu tố quan trọng tác động
đến thời gian hoàn thành, hiệu quả của một chương trình trực tiếp.
Chính vì vậy, để đạt mục tiêu để ra công ty cần phải linh hoạt, luôn
thay đổi để phù hợp với những nhu cầu, những điều kiện và đòi hỏi
mới.
Mặt khác, công ty cần phải quan tâm đến công tác dự báo nhu
cầu thị trường và tìm hiểu nhu cầu khách hàng thông qua các công cụ
marketing trực tiếp, từ đó dựa trên cơ sở dữ liệu mình có được. Mục
đích của công ty này đó chính là đưa ra những điều chỉnh phù hợp.
16
Xây dựng những chiến lược mới, tổng kết những thành công đem lại
từ những chiến lược đó, rút ra kinh nghiệm cho chương trình triển
khai tiếp theo.
Một vấn đề cần quan tâm nữa, đó chính là đáp lại những vấn
đề liên quan đến khách hàng. Cần phải nhanh chóng kịp thời giải đáp
những điều thắc mắc, khiếu nại về các gói cước hay mạng Wifi có
vấn đề không ổn định, yếu từ các khách hàng. Đưa ra biện pháp khắc
phục hợp lý, đảm bảo khách hàng thỏa mãn, không thay đổi thái độ
và lòng trung thành đối với FPT Telecom.
3.5. ĐO LƢỜNG KẾT QUẢ MARKETING TRỰC TIẾP
Đây là vấn đề rất quan trọng và thực sự cần thiết đối với các
chương trình Marketing trực tiếp. Việc đo lường giúp công ty hoàn
toàn biết được tỷ lệ phần trăm phản ứng từ phía khách hàng, những
vấn đề gặp phải trong quá trình triển khai Marketing trực tiếp. Tiến
hành đo lường hiệu quả của chương trình Marketing trực tiếp với các
tiêu chí sau:
- Hiệu suất đo lường hiệu quả tác động của chiến dịch xúc tiến
(tỉ lệ phản hồi, doanh thu, số lượng khách hàng sử dụng dịch vụ)
- Thời gian cần thiết để thị trường mục tiêu đưa ra tín hiệu phản
hồi
- Thời gian thực hiện chiến dịch
Những chỉ tiêu đo lường hiệu quả Marketing trực tiếp trong
từng chiến dịch đó là:
- Với thư trực tiếp, hiệu quả đo lường bằng tỷ lệ phản hồi: số
lượng thư được phản hồi lại
- Qua website, catalog hiệu quả đo lường qua số lượng khách
hàng khi nhận được thông tin,
17
- Trong trường hợp điện thoại hiệu quả đo lường là số lượng
khách hàng đồng ý sử dụng dịch vụ của công ty.
3.6. CÁC KIẾN NGHỊ KHÁC
3.6.1. Phối hợp với các chính sách Marketing- Mix
Phối hợp với chính sách sản phẩm và dịch vụ
Hiện nay, FPT Telecom đã khẳng định được vị thế, với những
sản phẩm và dịch vụ chất lượng. Nếu có được sự phối hợp giữa chính
sách sản phẩm và chính sách Marketing trực tiếp sẽ nâng cao được
hiệu quả kinh doanh. Hoạt động Marketing trực tiếp cần sát với thực
tế phản ánh đúng với những ưu thế và tiện ích của sản phẩm, dịch vụ
FPT Telecom đang cung cấp. Việc đảm bảo chất lượng của sản
phẩm, dịch vụ đảm bảo cho hoạt động kinh doanh lâu dài và uy tín,
tạo lập được ưu thế cạnh tranh trên thị trường ngày càng khốc liệt.
Tất cả những dịch vụ của FPT đưa ra đều vì mục tiêu thỏa mãn
tối đa nhu cầu khách hàng và nghiên cứu phát triển dịch vụ trong
chiến lược kinh doanh và Markekting của mình. Nhu cầu khách hàng
luôn thay đổi chính vì vậy việc cần làm đó là nghiên cứu nhu cần
khách hàng, đưa ra các sản phẩm dịch vụ phù hợp, với những đặc
tính khiến khách hàng có thể chấp nhận một cách dễ dàng
Fpt luôn tự hào là một trong những mạng viễn thông tốt nhất,
chính vì vậy đảm bảo được những dịch vụ về chất lượng, chiến lược
và hỗ trợ các chương trình Marketing trực tiếp trở nên hiệu quả thiết
thực hơn và nhắm đúng đối tượng khách hàng mục tiêu. Các chương
trình marketing không nên quá rườm rà, rắc tối đưa ra những thông
tin sai lệch về sản phẩm, dịch vụ, đem đến cho khách hàng sự thõa
mãn nhất.
18
3.6.2. Kiến nghị về đào tạo nguồn lực thực hiện Marketing trực
tiếp
Thực trạng chất lượng nguồn nhân lực của công ty chưa thực
sự đáp ứng được tất cả nhu cầu công việc đang triển khai, trong đó
có các chương trình Marketing trực tiếp. Đội ngũ nguồn lực tuy đông
nhưng yếu về kỹ năng và ý thức trách nhiệm trong công việc. Chính
vì vậy, cần phải tiến hành các chương trình đào tạo liên quan đến
cách thức tiến hành công việc, kiến thức về Marketing trực tiếp,
Marketing tích hợp, kỹ năng làm việc nhóm, kỹ năng tiếp xúc khách
hàng, ứng dụng các phương tiện Marketing trực tiếp..
Mặt khác, cần tiến hành thực hiện biện pháp kiểm tra trình độ
thường xuyên như nâng bậc, nghiệp vụ hằng quý, đào tạo trực
tuyến,.. nhằm định hướng, nâng cao kiến thức phù hợp với thực tiễn
nhu cầu công việc, mục tiêu kinh doanh. Cần tiến hành thường xuyên
hoạt động đào tạo, đặc biệt luôn quan tâm, nắm bắt nhu cầu kiến thức
của nhân viên trực tiếp thực hiện, triển khai các chương trình
Marketing trực tiếp để xây dựng những chương trình đào tạo phù hợp
và sát với thực tế công việc.
Song song với hoạt động đào tạo cần triển khai hệ thống đánh
giá thành tích nhân viên nhằm ghi nhận những thành tích, tạo động
lực làm việc cho nhân viên.
19
KẾT LUẬN
FPT nói chung và FPT Telecom chi nhánh Quảng Nam nói
riêng đang ở trong giai đoạn phát triển. Các sản phẩm, dịch vụ được
đưa ra kết hợp với hàng loạt chương trình catalog, gửi thư trực tiếp,
bán hàng qua điện thoại, bán hàng cá nhân và Internet marketing,
nhằm mở rộng thị phần, tăng doanh thu kinh doanh và nâng tầm
thương hiệu FPT Telecom. Chính vì vậy, marketing trực tiếp chính là
một giải pháp khá hoàn hảo cho những mục tiêu đã được đặt ra trong
chính sách Marketing của công ty.
Xuất phát từ nhu cầu thực tiễn tại công ty viễn thông FPT- chi
nhánh Quảng Nam, đã hoàn thành các nhiệm vụ sau:
i) Hệ thống hóa cơ sở lý luận về Marketing trực tiếp và tiến
trình Marketing trực tiếp trong tổ chức sản xuất kinh doanh: Các khái
niệm; ưu, nhược điểm; tiến trình marketing trực tiếp và các công cụ
marketing trực tiếp
ii) Nghiên cứu thực trạng hoạt động Marketing Mix nhằm
xác định chính sách 4P và thực trang Marketing trực tiếp tại công ty
trong đó tập trung phân tích thị trường, thj trường mục tiêu và các
chương trình marketing trực tiếp đang áp dụng truyền tải cho khách
hàng mục tiêu.
iii) Xuất phát từ những căn cứ tiền đề , đưa ra các giải pháp
và kiến nghị nhằm hoàn thiện chương trình Marketing trực tiếp tại
công ty
Qua luận văn này, từ những nghiên cứu lý luận, các thực trạng
được phân tích, hy vọng rằng những giải pháp được đưa ra áp dụng
trong các chương trình Marketing trực tiếp tại công ty sẽ góp phần
tạo ra những tiến triển mạnh mẽ, hỗ trợ công tác sản xuất kinh
doanh, gia tăng doanh số, lợi nhuận.
20
21
