BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
ĐỀ TÀI:
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG
QUẢN TRỊ KINH DOANH
Ngành:
Chuyên ngành: QUẢN TRỊ NHÀ HÀNG - KHÁCH SẠN
Giảng viên hướng dẫn
: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Sinh viên thực hiện
: Võ Hồng Hưng
MSSV: 0854050093
Lớp: 08DQKS2
TP. Hồ Chí Minh, 2012
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CAM ĐOAN Tôi cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong
luận văn tốt nghiệp được thực hiện tại khách sạn Nice Swan Nha Trang, không sao
chép bất kì nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự
cam đoan này.
TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh Viên
Võ Hồng Hưng
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang i
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
LỜI CẢM ƠN
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến:
+ Ban giám hiệu nhà trường đã tạo điều kiện giúp đỡ cho em được tham gia thực
hiện khóa luận tốt nghiệp này.
+ Giảng viên Huỳnh Đinh Thái Linh, người đã trực tiếp nhiệt tình hướng dẫn cho
em trong quá trình thực hiện và hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp này.
+ Ban giám đốc khách sạn Nice Swan đã nhiệt tình giúp đỡ và cung cấp tài liệu
giúp em hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp. Các anh, chị, cô, chú, quý khách hàng
lưu trú tại khách sạn Nice Swan đã giúp đỡ em hoàn thành việc tìm hiểu thương
hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
Em xin chân thành cảm ơn!
TP.Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 06 năm 2012
Sinh Viên
Võ Hồng Hưng
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang ii
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................ ............................................................................................................................................
Đạt điểm:……………(Bằng chữ)………………………………………………….
TP.Hồ Chí Minh, ngày…..tháng…..năm……
Giảng viên hướng dẫn
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang iii
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
MỤC LỤC LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i
LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................... iii
MỤC LỤC ................................................................................................................. iv
DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT ................................................... viii
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG .................................................... ix
LỜI MỞ ĐẦU ............................................................................................................. 1
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU ............................................. 3
1.1 Những lý luận về thương hiệu ............................................................................... 3
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu .............................................................................. 3
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu ................................................................................ 5
1.1.3 Các loại thương hiệu ....................................................................................... 6
1.1.4 Thành phần của thương hiệu .......................................................................... 6
1.1.5 Các chức năng của thương hiệu ...................................................................... 7
1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường .............................................................. 7
1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản phẩm 8
1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng .................. 9
1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm ........................ 9
1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng ............................ 9
1.1.6 Vai trò của thương hiệu ................................................................................ 10
1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp ............................................................................. 10
1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng ......................................................................... 12
1.1.7 Giá trị thương hiệu ........................................................................................ 14
1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu ............................................................... 14
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang iv
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu ....................................................................... 15
1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận .................................................................... 15
1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng .............................................................. 15
1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu: ..................................................................... 16
1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác: ...................................................... 16
1.1.8 Định vị thương hiệu ..................................................................................... 16
1.1.8.1 Khái niệm ............................................................................................... 16
1.1.8.2 Các chiến lược định vị ............................................................................ 17
1.1.9 Các thành tố của thương hiệu ....................................................................... 18
1.1.9.1 Nhãn hiệu ............................................................................................... 18
1.1.9.2 Logo ........................................................................................................ 19
1.1.9.3 Khẩu hiệu ............................................................................................... 20
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu ............................................................. 20
1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu ................................................................... 20
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu ......... 22
1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến ........................................... 23
1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm ........................... 23
1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm ............... 24
1.2.3.3 Chiến lược Hybrid .................................................................................. 25
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG ............................................................................................... 26
2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang ................................. 26
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn ............................................ 26
2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn .......................................................... 27
2.2.2.1 Số lượng phòng ...................................................................................... 27
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang v
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
2.2.2.2 Phân loại phòng ...................................................................................... 27
2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng ......................................................................... 28
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn ............................................................... 28
2.2.3.1 Về lưu trú ................................................................................................ 28
2.2.3.2 Về ăn uống .............................................................................................. 29
2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn ....................................................................... 29
2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn ....................................................... 29
2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban ........................................... 30
2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng .............................................. 31
2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch ...................................................... 32
2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan ......................................... 34
2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác ........................................................ 35
2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang ............ 35
2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn ..................................................... 35
2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang .............................................................................................................. 39
2.2.2.1 Nghiên cứu marketing ............................................................................ 39
2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu: ............................................................ 40
2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu ....................................... 41
2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang ...................... 42
2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu ............................................................ 43
2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu ............................................................................. 46
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG .................................................................................... 47
3.1 Đề xuất ................................................................................................................ 47
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang vi
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn ................................................ 47
3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển thương hiệu ............................................................................................................ 49
3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng bá ............................................................ 49
3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ .................................................. 51
3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ .................................................................. 52
3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực ....................................................................... 52
3.1.7 Giải pháp về các hoạt động khuyến mãi ....................................................... 53
3.2 Kiến nghị ............................................................................................................. 54
KẾT LUẬN ............................................................................................................... 55
TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................... 56
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang vii
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC CHỮ KÝ HIỆU, VIẾT TẮT
Stt Viết đầy đủ Viết tắt
Above the line 1 ATL
2 B2B Business to Business
3 B2C Business to Customer
4 TNHH Trách nhiệm hữu hạn
5 UBND Uỷ ban nhân dân
6 ĐKMD Đăng ký mẫu dấu
7 WTO World trade organization
8 PR Public Relation
9 SWOT Strengths Weaknesses Opportunities Threats
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang viii
GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khóa luận tốt nghiệp
DANH MỤC CÁC SƠ ĐỒ, HÌNH ẢNH, BẢNG
14
Sơ đồ Tên sơ đồ Trang
21
Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
29
Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan
28
Bảng Tên bảng
31
Bảng 2.2 Bảng giá các loại phòng
Bảng 2.4 Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan
33
Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm Bảng 2.5 2012
26
Hình Tên hình
34
Hình 2.1 Khách sạn Nice Swan
Hình 2.6 Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang ix
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
LỜI MỞ ĐẦU
+ Lý do chọn đề tài:
Nha Trang là một thành phố du lịch nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới và là
‘1 trong 29 vịnh biển đẹp nhất trên thế giới’. Chính vì thế, ngành kinh doanh du
lịch, nhà hàng, khách sạn ở đây rất phát triển về số lượng, quy mô và tạo ra một môi
trường cạnh tranh giữa các nhà hàng, khách sạn với nhau nhằm thu về doanh thu,
lợi nhuận cao nhất. Để tăng doanh thu cho nhà hàng, khách sạn ngoài các yêu cầu
về cơ sở vật chất, tài chính, vấn đề nhân lực.v.v…….Thương hiệu là một yếu tố rất
quan trọng để tăng doanh thu và tạo chỗ đứng của nhà hàng, khách sạn trong môi
trường đầy cạnh tranh. Vậy, thương hiệu có tầm quan trọng như thế nào? Thương
hiệu là một tài sản hết sức to lớn, là phương tiện ghi nhận, bảo vệ và thể hiện thành
quả của doanh nghiệp, đem lại sự ổn định, nâng cao lợi thế cạnh tranh, tạo ra danh
tiếng và lợi nhuận cho doanh nghiệp.Vì khách sạn Nice Swan Nha Trang là một
khách sạn mới xây dựng, còn non trẻ và đi vào hoạt động gần 7 tháng chưa có
thương hiệu, doanh thu không ổn định theo tháng, bị cạnh tranh bởi các khách sạn
khác đã có thương hiệu, quy mô lớn hơn như: Phú Qúy hotel, Hải Âu hotel, Hải
Yến hotel, Quê Hương hotel, Green hotel, Angella hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, Lodge hotel, Novotel, v.v…..và khách sạn Nice Swan Nha Trang chưa
có bộ phận phát triển thương hiệu hay chiến lược lâu dài cho thương hiệu. Xuất phát
từ những vấn đề trên cùng với sự hướng dẫn nhiệt tình của Giảng viên Huỳnh Đinh
Thái Linh, em đã lựa chọn đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” để viết khóa luận tốt nghiệp trên cơ sở dựa
vào những kiến thức cơ sở lý luận về thương hiệu và thực trạng về thương hiệu của
khách sạn Nice Swan để đưa ra các giải pháp nhằm góp phần phát triển thương hiệu
của khách sạn Nice Swan Nha Trang.
+ Mục tiêu của khóa luận:
Dựa trên những cơ sở lý luận về thương hiệu và xây dựng thương hiệu để phân
tích thực trạng về xây dựng thương hiệu của khách sạn.Phân tích và trình bày những
gì làm được, chưa làm được và nguyên nhân về xây dựng thương hiệu khách sạn.Từ
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 1
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
đó, đề ra một số giải pháp để xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha
Trang.
+ Đối tượng và phạm vi nghiên cứu:
Để hoàn thành bài khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây
dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” thì tôi đã có thời gian
gần 12 tuần bắt đầu từ ngày 4/6 đến 25/8 để tìm hiểu, nắm bắt thông tin và đi thực
tế tại khách sạn Nice Swan.
+ Phương pháp nghiên cứu của khóa luận:
- Phương pháp nghiên cứu của khóa luận là dựa vào những cơ sở lý luận về
thương hiệu và việc tiếp cận thực tế để đưa các giải pháp xây dựng thương
hiệu khách sạn. Bên cạnh đó khóa luận còn sử dụng các phương pháp nghiên
cứu khác như: Tham khảo và sử dụng các tài liệu từ sách, vở, báo chí, nguồn
internet về thương hiệu và xây dựng thương hiệu.
*** Kết cấu của khóa luận tốt nghiệp về đề tài “ Thực trạng và giải pháp xây dựng
Chương 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
Chương 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH
SẠN NICE SWAN NHA TRANG.
Chương 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA
KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG
thương hiệu của khách sạn Nice Swan Nha Trang ” được chia làm 3 chương:
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 2
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
CHƯƠNG 1: CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ THƯƠNG HIỆU
1.1 Những lý luận về thương hiệu
1.1.1 Khái niệm về thương hiệu
Thương hiệu là một thuật ngữ phổ biến trong Marketing. Theo hiệp hội
Marketing Hoa Kỳ, Thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ, ký hiệu, biểu tượng hoặc
hình vẽ kiểu thiết kế, hoặc tập hợp của các yếu tố trên nhằm xác định và phân biệt
hàng hóa hay dịch vụ của một người bán hoặc nhóm người bán với hàng hóa và
dịch vụ của đối thủ cạnh tranh”.
Thương hiệu - theo định nghĩa của Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO): là
một dấu hiệu (hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hoá
hay một dịch vụ nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay một
tổ chức.
Một thương hiệu được cấu thành bởi hai phần:
+ Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính giác
của người nghe như: tên công ty, tên sản phẩm, câu khẩu hiệu, đoạn nhạc hát đặc
trưng và các yếu tố phát âm được khác.
+ Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể cảm
nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng, màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao
bì và các yếu tố nhận biết khác. Thương hiệu có thể là bất kể cái gì được gắn liền
với sản phẩm hoặc dịch vụ nhằm làm cho chúng được nhận biết dễ dàng và khác
biệt với các sản phẩm cùng loại. Việc đầu tiên trong quá trình tạo dựng thương hiệu
là lựa chọn và thiết kế cho sản phẩm hoặc dịch vụ một tên gọi, logo, biểu tượng,
màu sắc, kiểu dáng thiết kế, bao bì và các yếu tố phân biệt khác trên cơ sở phân tích
thuộc tính của các sản phẩm, thị hiếu và hành vi tiêu dùng của khách hàng mục tiêu
và các yếu tố khác như pháp luật, văn hóa, tín ngưỡng .v.v… Chúng ta có thể gọi
các thành phần khác nhau đó của một thương hiệu là các yếu tố thương hiệu. Các
yếu tố thương hiệu của một sản phẩm hoặc dịch vụ có thể được luật pháp bảo hộ
dưới dạng là các đối tượng của sở hữu trí tuệ như: nhãn hiệu hàng hóa, tên thương
mại, tên gọi xuất xứ hàng hóa, chỉ dẫn địa lý, kiểu dáng công nghiệp và bản quyền.
Cách tên đặt cho các sản phẩm cũng có nhiều dạng khác nhau, có tên thương hiệu
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 3
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
dựa vào con người, dựa vào địa danh, dựa vào các loài động vật. Một số tên thương
hiệu dùng các từ vốn gắn liền với ý nghĩa sản phẩm hoặc gợi lên những thuộc tính
hay lợi ích quan trọng. Một số tên thương hiệu khác được thiết kế bao gồm các tiền
tố và hậu tố nghe có vẻ khoa học, tự nhiên.
Có thể nói, thương hiệu là hình thức thể hiện cái bên ngoài, tạo ấn tượng và thể
hiện cái bên trong cho sản phẩm hoặc doanh nghiệp. Thương hiệu tạo ra nhận thức
và niềm tin của người tiêu dùng đối với sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp cung
ứng. Giá trị của một thương hiệu là triển vọng lợi nhuận mà thương hiệu đó có thể
đem lại cho nhà đầu tư trong tương lai. Nói cách khác, thương hiệu là tài sản vô
hình của doanh nghiệp.
*Cần phân biệt thương hiệu & nhãn hiệu
Nền kinh tế thị trường với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt đã giúp các doanh
nghiệp Việt Nam dần hiểu rõ vai trò, chức năng của nhãn hiệu và thương hiệu.
Nhưng có một thực trạng đang tồn tại là việc hiểu rõ bản chất hai khái niệm này
dường như vẫn chưa rõ ràng, thậm chí nhiều quan điểm còn cho rằng có thể đồng
nhất hai khái niệm trên. Như vậy vấn đề đặt ra ở đây là nhất thiết phải có hệ thống
lý luận hoàn chỉnh về hai khái niệm này để từ đó làm nổi bật được vai trò và chức
năng của chúng.
Điều 785 Bộ luật Dân sự của nước ta quy định rõ: ''Nhãn hiệu là dấu hiệu hàng
hoá để phân biệt hàng hoá, dịnh vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh
nhãn hiệu hàng hoá có thể là từ ngữ, hình ảnh, màu sắc, hoặc sự kết hợp giữa các
yếu tố trên với nhau”. Như vậy nhãn hiệu hàng hoá đã rõ ràng, vấn đề đặt ra ở đây
là thương hiệu. Thật đáng tiếc, cho tới thời điểm này vẫn chưa có một văn bản pháp
luật nào của nước ta đề cập tới thuật ngữ thương hiệu, trong khi nền kinh tế thị
trường lại sử dụng thuật ngữ này một cách khá phổ biến.
Xét về tính trực quan thì thương hiệu và nhãn hiệu là hoàn toàn tương đồng bởi
chúng cùng được sinh ra thông qua một cái tên, một biểu tượng. Nhưng xét về nội
hàm và chức năng thì chúng hoàn toàn khác nhau. Thương hiệu sinh ra với mục
đích thể hiện sức cạnh tranh của nhà sản xuất trên thị trường và như vậy nó được
sinh ra bởi thị trường, khác với nhãn hiệu được sinh ra bởi nhà sản xuất.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 4
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Bên cạnh đó, phần nội hàm của thương hiệu là tương đối rộng và phức tạp, nó
không những bao gồm cả nhãn hiệu, mà còn hàm chứa cả các yếu tố như sở hữu trí
tuệ, hình ảnh về hàng hoá, hình tượng về doanh nghiệp trong tâm trí khách hàng,
phong cách kinh doanh, phong cách phục vụ của doanh nghiệp..vv. Ngoài hai phần
giống nhau là tên gọi và biểu tượng thì thương hiệu thường có khẩu hiệu đi kèm,
chẳng hạn như: Bitis’- Nâng niu bàn chân Việt, Heniken - Chỉ có thể là Heniken,
Viettel – Hãy nói theo cách của bạn,v.v……
1.1.2 Đặc tính của thương hiệu
- Tính quốc tế: Với xu hướng toàn cầu hoá hiện nay, thương hiệu là một công cụ
cực kỳ cần thiết giúp cho khách hàng quốc tế biết đến sản phẩm và có ý định sử
dụng sản phẩm. Sau khi họ sử dụng thử, họ thỏa mãn, họ sẽ nhớ tên để mua lại. Và
với thương hiệu, người ta có thể giới thiệu sản phẩm ra nước ngoài dễ dàng và khả
năng thành công là cao hơn. Ví dụ, máy tính Hp, xe ô tô Toyota, đồ điện Sony, …
thành công trên thị trường thế giới dễ dàng vì danh tiếng của nó đã đi vào lòng
người trên toàn cầu. Điều đó có nghĩa là thương hiệu giúp sản phẩm dễ được nhận
ra, dễ được sự chấp nhận của khách hàng quốc tế. Nó tạo được tính hấp dẫn riêng ở
các thị truờng quốc tế.
- Tính kế thừa: Trong quá trình xây dựng thương hiệu, có một yếu tố trường tồn
qua thời gian và mang lại giá trị cho thương hiệu nếu được khai thác một cách phù
hợp, đó chính là sự kế thừa. Nó được tích lũy sau thời gian đủ dài qua các mối quan
hệ trong xã hội, sự gắn kết giữa sản phẩm và nguời tiêu dùng. Những yếu tố mang
tính kế thừa có thể là lịch sử, truyền thống, sự công nhận, quen thuộc, tin cậy, giá trị
hay lòng tin, cũng có thể là sự liên hệ với một truyền thuyết nào đó.
Một điều dễ hiểu là một thương hiệu mạnh không thể tạo dựng trên nền tảng chất
lượng sản phẩm hay dịch vụ tồi. Tuy nhiên, chỉ với chất lượng không thôi thì chưa
thể trở thành một thương hiệu mạnh. Trong tương lai, sẽ có nhiều chủng loại hàng
hoá có chất lượng tương đương, mẫu mã đa dạng, bao bì bắt mắt xuất hiện. Đứng
trước những sản phẩm đó, người tiêu dùng vẫn luôn có khuynh hướng chọn những
thương hiệu đã biết, đã được công nhận rộng rãi để tránh rủi ro. Đó chính là lợi ích
mà một thương hiệu nhận được qua sự kế thừa.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 5
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Lời hứa thương hiệu: Lời hứa thương hiệu là những gì mà doanh nghiệp hứa hẹn
với khách hàng về sản phẩm hay dịch vụ mà họ sẽ mang đến cho khách hàng. Lời
hứa thương hiệu rất quan trọng vì nó sẽ tạo ra niềm mong đợi ở khách hàng. Một
trong những yếu tố quan trọng nhất trong việc xây dựng thương hiệu mạnh là làm
được những điều mình đã hứa. Một lời hứa phải đảm bảo được hai yêu cầu là:
+ Thứ nhất, phải khuyến khích được khách hàng sử dụng sản phẩm hay thúc đẩy
họ để có một hành động nào đó có lợi cho công ty.
+ Thứ hai, lời hứa này phải khả thi vì khi đã hứa thì cần phải thực hiện được.
1.1.3 Các loại thương hiệu
Việc phân loại thương hiệu cũng có nhiều quan điểm khác nhau. Người ta có
thể chia thương hiệu thành thương hiệu sản phẩm, thương hiệu doanh nghiệp... hoặc
chia thành thương hiệu hàng hóa, thương hiệu dịch vụ, thương hiệu tập thể... Mỗi
loại thương hiệu khác nhau sẽ có những đặc tính khác nhau và đặc trưng cho một
tập thể hàng hóa, sản phẩm hoặc một doanh nghiệp nhất định. Nhưng theo quan
điểm chung, chúng ta có thể đưa ra 2 khái niệm phân loại thương hiệu mà các
doanh nghiệp Việt Nam cần quan tâm: Thương hiệu doanh nghiệp và thương hiệu
sản phẩm.
- Thương hiệu doanh nghiệp :Là thương hiệu dùng chung cho tất cả hàng hóa dịch
vụ của một doanh nghiệp. Mọi hàng hóa thuộc các chủng loại khác nhau của doanh
nghiệp đều mang thương hiệu như nhau. Ví dụ: Vinamilk (gán cho các sản phẩm
khác nhau của Vinamilk), Honđa (gán cho các sản phẩm hàng hóa khác nhau của
công ty Honđa – Bao gồm xe máy, ô tô, máy thủy, cưa máy...).
- Thương hiệu sản phẩm :Là thương hiệu của một nhóm hay một số chủng loại hàng
hóa nào đó, có thể do một doanh nghiệp sản xuất hoặc do các doanh nghiệp khác
nhau sản xuất và kinh doanh. Thương hiệu sản phẩm thường là do các doanh nghiệp
trong cùng một khu vực địa lý, gắn bó chặt chẽ với chỉ dẫn địa lý và tên gọi xuất xứ
hàng hóa sản xuất dưới cùng một thương hiệu. Ví dụ: Rượu mạnh do Cognac sản
xuất như Henessy, XO, Napoleon...
1.1.4 Thành phần của thương hiệu
Thương hiệu bao gồm các thành phần sau:
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 6
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
+ Thành phần chức năng: Là sản phẩm cốt lõi của sản phẩm, cung cấp những thuộc
tính lợi ích chức năng cho khách hàng như công dụng sản phẩm, đặc trưng bổ sung
và chất lượng.
+ Thành phần cảm tính: Bao gồm các yếu tố mang giá trị biểu tượng nhằm tạo cho
khách hàng mục tiêu những lợi ích tâm lý.
1.1.5 Các chức năng của thương hiệu
Dù doanh nghiệp theo đuổi các chiến lược hoặc chính sách thương hiệu nào thì
thương hiệu phải thực hiện được các chức năng cơ bản sau đây:
1.1.5.1 Chức năng phân đoạn thị trường
Thương hiệu đóng một vai trò tích cực trong chiến lược phân đoạn thị trường.
Các doanh nghiệp phải tạo ra những dấu hiệu và sự khác biệt nhất định trên sản
phẩm của mình để thu hút sự chú ý của những khách hàng tiềm năng. Thực chất đây
là công việc đầu tiên của quá trình xây dựng thương hiệu vì nó cho biết thương hiệu
muốn gửi gắm thông điệp gì qua sản phẩm và dịch vụ. Một thương hiệu phải trả lời
Sản phẩm/dịch vụ có những thuộc tính gì?
Sản phẩm/dịch vụ có những thế mạnh gì?
Sản phẩm/dịch vụ đem lại những lợi ích gì?
Sản phẩm/dịch vụ tượng trưng cho cái gì?
được các câu hỏi sau:
Việc trả lời chính xác các câu hỏi trên đây sẽ làm cho thương hiệu sản phẩm
hoặc dịch vụ trở nên có ý nghĩa, phù hợp với thị hiếu và kỳ vọng của đối tượng
khách hàng mục tiêu. Tuy nhiên việc làm này thường ít được các doanh nghiệp chú
ý. Do đó, đôi khi ý nghĩa của thương hiệu chỉ được xem xét ở giác độ tầm thường
như tem hàng hay nhãn mác. Nếu thương hiệu chỉ là một cái gì đơn giản như nhãn
mác thì hàng hoá sẽ bị mất giá trị ngay khi nhãn mác bị bóc đi và ngược lại cho dù
thương hiệu được ghi trên những sản phẩm bắt chước thì cũng vẫn bị coi như không
có.
Một sản phẩm cho dù không được gắn thương hiệu dưới dạng nhãn mác đôi khi
vẫn có giá trị hơn một sản phẩm thông thường. Ví dụ như nhãn hiệu Lacoste và một
số sản phẩm may không gắn nhãn hiệu Lacoste lên áo, các ấn phẩm này vẫn có giá
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 7
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
trị hơn khi những chiếc áo được bắt chước vì thương hiệu của chúng vẫn tiếp tục
tồn tại ngay cả khi không nhìn thấy.
1.1.5.2 Chức năng tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển của sản
phẩm
Việc xác định giá cả cho các sản phẩm và dịch vụ là một khâu hết sức quan
trọng trong hoạt động marketing. Theo thông lệ từ xưa thì người mua và người bán
xác định giá trong quá trình thương lượng với nhau. Người bán thường chào giá bán
với giá cao hơn giá mà hy vọng được trả, còn người mua thì trả giá thấp hơn giá họ
tính sẽ chấp nhận. Sau khi mặc cả cuối cùng họ đi tới thống nhất một cái giá mà hai
bên đều chấp nhận được, đó là giá “thuận mua vừa bán”. Xưa nay, giá cả bao giờ
cũng là yếu tố cơ bản quyết định việc lực chọn của người mua. Giá cả như một ma
lực, một bàn tay vô hình tự động điều tiết cung cầu hàng hoá trên thị trường. Điều
này cho đến nay vẫn còn đúng ở những nước nghèo, đối với những nhóm dân cư có
thu nhập thấp khi đi mua sắm hàng tiêu dùng. Trong những thập kỷ gần đây, việc
lựa chọn của người mua đã bắt đầu chịu ảnh hưởng của quảng cáo, khuyến mại, vị
trí cửa hàng, sự thuận tiện khi mua, thái độ của nhân viên bán hàng … Nhưng dù
sao giá cả vẫn còn là một yếu tố quan trọng mà các doanh nghiệp cần phải hết sức
chú ý quan tâm khi định giá và thường xuyên theo dõi, điều chỉnh cho phù hợp với
những biến động của thị trường và của các đối thủ cạnh tranh.
Giá cả là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người tiêu dùng
nhận thấy một cách trực tiếp nhất. Nó thể hiện ba đặc trưng:
+ Thứ nhất về mặt kinh tế - cần bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó.
+ Thứ hai về mặt tâm lý xã hội - thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng
hàng hoá.
+ Thứ ba giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá.
Giá cả là yếu tố duy nhất trong Marketing – Mix tạo ra doanh thu cho doanh
nghiệp. Giá cả có thể là một chỉ tiêu đánh giá chất lượng của sản phẩm. Nhìn chung,
những hàng hóa dùng lâu như ôtô, xe máy, TV, tủ lạnh … giá cả quan hệ với chất
lượng chặt chẽ hơn những hàng hoá khác.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 8
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
1.1.5.3 Chức năng đưa sản phẩm khắc sâu trong tâm trí khách hàng
Phần hồn của một thương hiệu chỉ có thể cảm nhận qua các sản phẩm các
chương trình quảng cáo về nó. Nội dung của một sản phẩm sẽ được khách hàng biết
và cảm nhận thông qua các hoạt động này với điều kiện nó phải được truyền tải một
cách nhất quán với cùng một thông điệp. Hồi ức đóng vai trò quan trọng trong sự
hình thành nhận thức về một thương hiệu và nó giải thích tại sao hình ảnh về một
thương hiệu có thể tồn tại từ thế hệ này sang thế hệ khác. Do đó, việc nhận biết một
thương hiệu ngày hôm nay sẽ vẫn tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức của chúng ta về
sản phẩm trong tương lai. Sản phẩm Dao cạo râu Gillette là một minh chứng cụ thể.
Nhân tố hồi ức là một minh chứng cho sức sống lâu dài của thị hiếu cá nhân.
1.1.5.4 Chức năng tạo nên định hướng và ý nghĩa cho sản phẩm
Thương hiệu phải chứa đựng trong nó những thông tin về sản phẩm. Một
thương hiệu lớn ngoài việc thiết lập một thông điệp của sản phẩm tới khách hàng
còn phải có khả năng thích ứng với thời đại và thay đổi linh hoạt theo thị hiếu của
khách hàng. Do đó chương trình phát triển thương hiệu phải được xây dựng và phát
triển hàng ngày nhưng vẫn phải đảm bảo tình nhất quán đối với ý nghĩa của sản
phẩm.
Một thương hiệu lớn phải truyền tải được nội dung, phương hướng chiến lược
và tạo được danh tiếng trên mọi thị trường. Tuy nhiên, mỗi thương hiệu lại phát
triển với những cam kết và cống hiến khác nhau. Thương hiệu này có thể quan tâm
tới việc nâng cao độ bền của sản phẩm trong khi thương hiệu khác lại muốn phát
huy tính hữu dụng hay cải tiến mẫu mã sản phẩm. Ví dụ trong lĩnh vực hàng gia
dụng thương hiệu Siemen có ý nghĩa là bền và đáng tin cậy gắn liền với hình ảnh
người Đức cần cù lao động.
1.1.5.5 Chức năng cam kết giữa nhà sản xuất với khách hàng
Cùng với thời gian và những nỗ lực không ngừng, thương hiệu ngày càng trở
nên có uy tín trên thị trường. Những chương trình quảng bá thương hiệu thực sự
được xem như một cam kết trước khách hàng. Những cam kết này chính là một lợi
thế đảm bảo những thương hiệu chỉ có thể bị suy thoái chứ không dễ bị loại bỏ khỏi
thị trường.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 9
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Cam kết mà một thương hiệu đưa ra mang tính định tính, nó thoả mãn những
ước muốn và kỳ vọng của khách hàng và chỉ có khách hàng là người cảm nhận và
đánh giá. Những cam kết có thể là mang đến cho khách hàng sự sảng khoái (nước
uống Coca Cola), sang trọng và thành đạt (Mescerdes), sự quyến rũ (Echanter) …
1.1.6 Vai trò của thương hiệu
1.1.6.1 Đối với doanh nghiệp
+ Thương hiệu là một tài sản vô giá của doanh nghiệp, nó là tài sản vô hình mà
doanh nghiệp đã xây dựng trong nhiều năm bằng uy tín của doanh nghiệp đối với
khách hàng. Tài sản đó có thể đưa lại nguồn lợi nhuận rất lớn nếu như doanh nghiệp
biết khai thác hết vai trò của nó. Doanh nghiệp có thương hiệu sẽ tự tin hơn trong
hoạt động sản xuất kinh doanh vì đã có một thị trường khách hàng trung thành tiêu
dùng sản phẩm của doanh nghiệp. Những thương hiệu nổi tiếng, có giá trị thường là
của những hãng đã có uy tín lâu đời. Thương hiệu là tài sản nên có thể bán hoặc
mua với những thỏa thuận nhất định. Ví dụ như Nestle đã chi 4,5 tỷ USD để mua
Rowntree, nhiều gấp 5 lần so với giá trị trên sổ sách của nó.
+ Không những thế, thương hiệu còn có thể là vật thế chấp hay kêu gọi đầu tư hoặc
tham gia góp vốn khi liên doanh như Công ty P/S mới đây, khi liên doanh với
doanh nghiệp nước ngoài đã được đối tác định giá 10 triệu USD và cũng như trường
hợp nhượng quyền tên nhãn hiệu cà phê Trung Nguyên ở nhiều nước trên thế giới là
một điển hình.
+ Thương hiệu cũng là một sự khẳng định cấp sản phẩm của doanh nghiệp. Hệ
thống các thương hiệu sẽ cho phép các doanh nghiệp tấn công vào từng phân khúc
khách hàng khác nhau.
+ Thương hiệu tốt sẽ giúp doanh nghiệp bán sản phẩm với giá cao hơn.
+ Thương hiệu là chiến lược quan trọng trong kinh doanh của doanh nghiệp. Một
chiến lược thương hiệu có thể chống lại các đối thủ cạnh tranh một cách dễ dàng.
+ Thương hiệu xác lập được sự nhận diện, khuấy động cảm giác của người tiêu
dùng. Thương hiệu của doanh nghiệp luôn luôn tồn tại trong tâm tư khách hàng.
Thương hiệu giúp các khách hàng xây dựng được lòng trung thành với doanh
nghiệp, nó in sâu vào tâm tư khách hàng và khi cần thì khách hàng có thể tìm thấy
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 10
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
qua thương hiệu, thương hiệu hứa hẹn về một sự tin cậy, nó đảm bảo rằng sản phẩm
hay dịch vụ mang nhãn hiệu đó sẽ sống cùng với thương hiệu. Qua thời gian,
thương hiệu sẽ trở thành lợi nhuận khi người tiêu dùng trung thành với thương hiệu
của doanh nghiệp ngày càng nhiều. Giá trị của nhãn hiệu đó tăng hay giảm cùng với
tính chính trực của những người tạo ra nó, quyền lực cuối cùng quản lý thương
hiệu nằm trong tay những người đứng đầu quản lý doanh nghiệp.
+ Giữa sức mạnh thương hiệu và việc điều tiết giảm giá thành sản phẩm có mối
quan hệ khá gắn bó với nhau. Nhờ mối quan hệ này, doanh nghiệp sẽ nhận ra được
chân dung người tiêu dùng và quan tâm của họ thông qua các hoạt động nghiệp vụ
liên quan đến thương hiệu, để từ đó loại bỏ các chức năng không cần thiết của sản
phẩm, làm giảm giá thành mà vẫn đáp ứng được kỳ vọng của khách hàng.
+ Doanh nghiệp có thể tạo ra một lợi thế cạnh tranh nhờ thương hiệu so với các đối
thủ cạnh tranh khác. Về cơ bản thì thương hiệu đã được hứa hẹn giữa người bán và
người mua một sự đảm bảo chất lượng của sản phẩm, hơn thế nữa nó còn thể hiện
thuộc tính của sản phẩm và người sử dụng. Ví dụ, Mercedes gợi lên tính chất đắt
tiền, người sử dụng cảm giác được kính nể khi ngồi trên xe, không những thế còn
thể hiện sự lợi ích sản phẩm khi mua nó. Điều này sẽ đem đến một lợi thế cạnh
tranh cho doanh nghiệp, khi đó doanh nghiệp sẽ giảm chi phí tiếp thị cho một sản
phẩm mới cùng nhãn hiệu, bởi mức độ biết đến và trung thành với nhãn hiệu của
người tiêu dùng đã cao.
+ Nhãn hiệu thương mại của người bán khi đã đăng ký bao hàm sự bảo hộ của pháp
luật đối với những tính chất độc đáo của sản phẩm trước những đối thủ cạnh tranh
nhái theo, khẳng định ưu thế đặc trưng của doanh nghiệp.
+ Nhờ sự phân biệt của từng thương hiệu mà quá trình lắp đặt bảo hành sửa chữa
sẽ được đơn giản hóa đi nhiều lần. Các thông tin về sản phẩm, phụ tùng thay thế
tính chất lắp đặt lưu trữ sẽ được truy cập nhanh chóng và chính xác giúp doanh
nghiệp nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng.
+ Ngoài ra, thương hiệu còn là công cụ bảo vệ lợi ích của doanh nghiệp. Sau khi đã
đăng ký với Nhà nước, doanh nghiệp có quyền quảng bá thương hiệu và khai thác
mọi lợi ích khác từ thương hiệu của mình như sang nhượng, cho thuê, góp vốn, cấp
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 11
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
quyền sử dụng và được pháp luật bảo vệ chống lại mọi sự xâm phạm như hàng nhái,
hàng giả, ăn cắp và sử dụng trái phép thương hiệu. Thương hiệu là một tài sản,
thương hiệu càng nổi tiếng thì tài sản ấy càng lớn, đến mức gấp hàng ngàn hàng
triệu lần món hàng mà nó đặt tên.
Tóm lại, chúng ta thấy được tầm quan trọng của thương hiệu, xây dựng được
nhãn hiệu và làm thế nào để nhãn hiệu ấy trở thành một thương hiệu hấp dẫn và lôi
cuốn người tiêu dùng, thu lợi cho doanh nghiệp là một "bài toán" đối với các doanh
nghiệp Việt Nam. Vì thế thương hiệu là một tài sản vô hình “cố định” mà từ đó các
doanh nghiệp có thể thu lợi nhuận cho mình.
Thương hiệu càng nổi tiếng thì sản phẩm của doanh nghiệp sẽ càng có khả năng
tiêu thụ mạnh hơn. Bởi lẽ một khi thương hiệu đã mạnh thì tên gọi, biểu tượng, màu
sắc đặc trưng của thương hiệu sẽ hỗ trợ sản phẩm dễ dàng đi vào tâm trí khách
hàng, do đó lượng sản phẩm được tiêu thụ nhiều hơn là điều tất yếu.
1.1.6.2 Đối với người tiêu dùng
Người tiêu dùng là người được hưởng lợi trong việc xây dựng thương hiệu vì
trong vấn đề xây dựng thương hiệu thì nhu cầu và lợi ích của người tiêu dùng là yếu
tố được xem xét hàng đầu.
+ Tạo tâm lí tin cậy
Một sản phẩm khi đã được định vị tốt trong ý thức người tiêu dùng, thì chỉ cần
nhìn thấy bao bì hoặc nghe đến tên thương mại của sản phẩm, họ cũng đã có thể
hình dung được chất lượng sản phẩm cũng như phong cách phục vụ. Vì vậy khi
mua những sản phẩm đó, người tiêu dùng có thể hoàn toàn yên tâm về chất lượng,
mà không phải đắn đo suy nghĩ nhiều về việc nên mua sản phẩm nào? chất lượng ra
sao? giá cả có đắt không? Từ đó người tiêu dùng tiết kiệm tối đa thời gian mua
sắm. Hiện nay, với xu thế thu nhập ngày càng cao, bận rộn công việc, người tiêu
dùng có xu hướng dùng những sản phẩm đã có thương hiệu rõ ràng, với mức giá mà
họ hoàn toàn có thể chấp nhận được.
+ Không có thương hiệu, việc lựa chọn sản phẩm rất khó khăn
Bởi người tiêu dùng không biết lấy gì để đảm bảo rằng họ đã mua đúng sản
phẩm mà mình muốn. Khi đã có thương hiệu là đã đảm bảo xuất xứ sản phẩm của
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 12
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
doanh nghiệp, người tiêu dùng có thể tin tưởng tuyệt đối trong việc lựa chọn mua
hàng của mình, họ cảm thấy yên tâm hơn và tránh được rủi ro không đáng có.
Chẳng hạn như ở Việt Nam khi đi mua đồ điện tử nhắc đến kiểu dáng, chất lượng,
mọi người đều nghĩ đến sản phẩm của Sony. Điều này có nghĩa là thương hiệu Sony
đã thực sự chiếm được lòng tin nơi người tiêu dùng Việt Nam và người Việt Nam
hoàn toàn tin tưởng khi mua sản phẩm điện tử của Sony.
+ Tạo cơ hội đòi hỏi trách nhiệm của doanh nghiệp với khách hàng
Khi doanh nghiệp đã đăng kí thương hiệu với cơ quan nhà nước, thì đồng nghĩa
với việc doanh nghiệp phải chịu trách nhiệm về chất lượng, bao bì đóng gói, dán
tem để chống hàng giả. Tất cả những điều này đã được quy định rõ ràng trong luật
đăng kí thương hiệu. Vì vậy, khi có bất kì một vi pham nào trong lĩnh vực này,
người tiêu dùng có thể kiến nghị lên cơ quan có trách nhiệm để đảm bảo quyền lợi.
Lấy một ví dụ thực tế: Nước tương Chinsu, khi dư luận phản ánh một số chai
Chinsu có chứa chất MPB3 có thể gây bệnh ung thư. Công ty Chinsu đã phải nhanh
chóng cho kiểm tra lại chất lượng lô hàng không đảm bảo chất lượng và có quyết
định thu hồi những sản phẩm đó.
+ Giảm chi phí tìm kiếm sản phẩm vừa ý
Để mua được một sản phẩm vừa ý, người tiêu dùng phải bỏ phí ra.Chi phí đó
bao gồm: tiền, thời gian tìm kiếm sản phẩm, suy nghĩ, so sánh về chất lượng, giá
cả…Người tiêu dùng luôn muốn tối thiểu hoá những chi phí đó, làm cách nào để
đưa ra quyết định mua nhanh nhất, hài lòng nhất. Giải pháp đưa ra là lựa chọn
những sản phẩm của công ty uy tín trên thị trường. Hiện nay, đã có hệ thống siêu thị
hiện đại, chất lượng sản phẩm được đảm bảo, giá cả hợp lí, giúp người tiêu dùng dễ
dàng lựa chọn sản phẩm, tiết kiệm tối thiểu thời gian mua sắm. Ngoài ra người tiêu
dùng có thể mua hàng qua mạng, qua điện thoại, qua truyền hình cáp….
+ Tiết kiệm thời gian chọn lựa
Để mua sản phẩm người tiêu dùng luôn phải cân nhắc mua sản phẩm nào tốt
nhất, đẹp nhất. Mặt khác, sản phẩm đòi hỏi phải đúng chất lượng, xứng đáng với
đồng tiền bỏ ra. Một thương hiệu nổi tiếng có thể cung cấp cho người tiêu dùng rất
nhiều thông tin như hàng hóa, dịch vụ chất lượng cao, tính ổn định, phù hợp với sở
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 13
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
thích, tâm lý, tập quán người tiêu dùng và điều đó làm công việc người tiêu dùng
đơn giản đi rất nhiều. Nói cách khác người mua sẽ không phải mất công tìm hiểu
các thông tin về hàng hóa mà chỉ căn cứ vào thương hiệu được định vị trên thị
trường là đủ. Đây chính là mua hàng qua thương hiệu được tạo dựng trên cơ sở là
sự tín nhiệm.
1.1.7 Giá trị thương hiệu
1.1.7.1 Khái niệm giá trị thương hiệu
Giá trị thương hiệu được hiểu là những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang
lại cho những đối tượng liên quan (bản thân doanh nghiệp, khách hàng, cổ đông,
nhân viên…). Khi nói về giá trị thương hiệu thì chúng ta lại quan tâm đến hai khía
cạnh:
+ Thứ nhất, giá trị cảm nhận là những cảm xúc, tình cảm của người tiêu dùng đối
với thương hiệu.
+Thứ hai, giá trị tài chính là hành vi của người tiêu dùng, họ chọn dùng thương hiệu
của tổ chức hay của đối thủ cạnh tranh.
Giá trị thương hiệu gồm 5 thành tố chính đó là: sự nhận biết thương hiệu, chất
lượng được cảm nhận, sự trung thành của khách hàng, sự liên tưởng thương hiệu,
các yếu tố giá trị thương hiệu khác. Việc tạo dựng được những giá trị này là cả một
Sự trung thành thương hiệu
Sự nhận biết thương hiệu
Các yếu tố giá trị thương hiệu khác
Giá trị
thương hiệu
Chất lượng cảm nhận vượt trội
Sự liên tưởng thương hiệu
quá trình, đòi hỏi sự đầu tư và quyết tâm của doanh nghiệp.
Sơ đồ 1.1 Tóm tắt năm thành tố chính của giá trị thương hiệu
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 14
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
1.1.7.2 Sự nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu là khả năng mà một khách hàng tiềm năng có thể nhận
biết hoặc gợi nhớ đến một thương hiệu. Người mua thường lựa chọn thương hiệu
mà mình đã biết bởi vì họ cảm thấy được an toàn và thoải mái hơn. Vì theo lệ
thường thì một thương hiệu được nhiều người biết đến sẽ đáng tin cậy hơn và chất
lượng sẽ tốt hơn. Sự nhận biết thương hiệu sẽ rất quan trọng đối với các mặt hàng
tiêu dùng, khi mà mỗi khi mua hàng hóa thì người ta thường hoạch định thương
hiệu từ trước. Trong trường hợp này thì những thương hiệu không được biết đến sẽ
không có cơ hội được chọn lựa. Thuộc tính này có thể được đo lường bằng thang
chỉ tiêu sau:
+ Nhắc đến lần đầu tiên khi nói đến chủng loại sản phẩm
+ Nhận biết không nhắc nhở.
+ Nhận biết có nhắc nhở.
+ Không nhận biết.
1.1.7.3 Chất lượng được cảm nhận
Giá trị cảm nhận, chính là sự chênh lệch giữa tổng giá trị người tiêu dùng nhận
được và những giá trị mà họ mong đợi ở một sản phẩm khi quyết định mua tại một
mức chi phí nào đó.
Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận tổng thể của khách hàng về
chất lượng sản phẩm. Ví dụ với các sản phẩm Elextrolux thì người ta thường liên
tưởng đến sự bền bỉ của chiếc máy giặt chẳng hạn. Chất lượng cảm nhận sẽ ảnh
hưởng trực tiếp đến quyết định mua sắm và sự trung thành của khách hàng, đặc biệt
là trong trường hợp người mua không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ
lưỡng các tính năng sản phẩm trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho
việc xác định một chính sách giá cao vì thế sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu
tư vào việc xây dựng thương hiệu.
1.1.7.4 Sự trung thành của khách hàng
Theo như quy luật Pareto thường được áp dụng nhiều lĩnh vực thì 20% khách
hàng sẽ mang lại 80% lợi nhuận cho doanh nghiệp. Các thương hiệu mạnh luôn
được nhận diện và đảm bảo bởi những “người hâm mộ” này. Và thêm vào đó, việc
kiếm tìm một khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 15
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
khách hàng cũ. Điều này đặc biệt quan trọng trong thị trường khi mà việc chuyển
sang sử dụng các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh ngày càng dễ dàng. Đối với một
khách hàng trung thành thì công ty còn được một lợi ích rất lớn đó là những khách
hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè sử dụng sản phẩm của
công ty. Ngoài ra, sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh tranh nản chí
trong việc tìm cách lôi kéo khách hàng mới vì chi phí mà họ bỏ ra sẽ rất lớn mà hiệu
quả mang lại thì không cao. Có thể nhận định rằng, khách hàng trung thành là tài
sản lớn nhất của một thương hiệu.
1.1.7.5 Sự liên tưởng thương hiệu:
Sự liên tưởng thương hiệu là sự liên tưởng của khách hàng đến một hay vài
điểm đặc trưng đối với một thương hiệu nào đó khi thương hiệu này được nhắc đến.
Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó chính là những liên tưởng riêng
có gắn liền với thương hiệu đó. Hình ảnh thương hiệu được xây dựng dựa trên các
liên tưởng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được định vị trên những liên tưởng
đặc thù cho một chủng loại sản phẩm hay một ngành công nghiệp thì đối thủ cạnh
tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn công hoặc sẽ tạo ra được một rào cản vững chắc
cho những đối thủ cạnh tranh mới.
1.1.7.6 Các yếu tố giá trị thương hiệu khác:
Một số giá trị thương hiệu khác chẳng hạn như sự bảo hộ của luật pháp hay là
mối quan hệ với kênh phân phối. Việc bảo hộ của luật pháp để tránh hiện tượng một
đối thủ cạnh tranh sử dụng tên tuổi hay kiểu dáng hoàn toàn giống sản phẩm của
công ty. Mối quan hệ của kênh phân phối sẽ giúp cho sản phẩm chiếm được những
vị trí tốt trên vị trí trưng bày. Những thương hiệu thành công luôn nhờ vào một hệ
thống phân phối tốt. Mọi thương hiệu phải nỗ lực để được mọi người nhìn thấy và
ghi nhận. Vì vậy, nếu không có một hệ thống phân phối tốt, các thương hiệu sẽ gần
như trở nên vô hình và không thể được khách hàng biết đến.
1.1.8 Định vị thương hiệu
1.1.8.1 Khái niệm
Định vị thương hiệu là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức
marketing để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 16
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
trường mục tiêu. Có thể nói rằng định vị thương hiệu là khâu quan trọng quyết định
đến sự thành công của một chiến lược marketing từ đó quyết định đến sự thành bại
của doanh nghiệp.
Một thương hiệu được định vị rõ ràng sẽ tạo chỗ đứng vững chắc trong lòng
công chúng và từ đó hình thành giá trị của thương hiệu. Một thương hiệu định vị
không đúng hoặc không rõ ràng sẽ sớm hay muộn bị đào thải trên thị trường, vì sẽ
bị thay thế bởi những thương hiệu khác của đối phương được định vị rõ ràng và
được công chúng chấp nhận.
1.1.8.2 Các chiến lược định vị
Định vị thương hiệu thông qua 4 chiến lược chính: định vị rộng cho thương
hiệu, định vị đặc thù, định vị giá trị, định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản
phẩm.
+ Định vị rộng cho thương hiệu:
Các doanh nghiệp thường không đủ tiềm lực tài chính để dẫn đầu trong toàn bộ
các lĩnh vực, họ phải tập trung nguồn lực của mình vào một số lĩnh vực để dẫn đầu
trong lĩnh vực đó, có 3 cách lựa chọn định vị thương hiệu là:
-Trở thành nhà sản xuất sản phẩm độc đáo phân biệt với các sản phẩm khác.
-Dẫn đầu về giá thành thấp nhất.
-Khai thác thị trường chuyên biệt hay trở thành người phục vụ các thị trường
chuyên biệt.
+ Định vị đặc thù cho thương hiệu sản phẩm
Đó là cách định vị dựa vào các khả năng tốt nhất về sản phẩm của mình như:
chất lượng, kết quả, uy tín, sử dụng bền, an toàn, nhanh, dễ sử dụng, thuận tiện, kiểu
dáng, phong cách,... tốt nhất.
+ Định vị giá trị cho thương hiệu sản phẩm
Các công ty phải định vị một cách an toàn để người tiêu dùng lượng hóa được
chi phí bỏ ra, để người mua lượng hóa được chi phí họ bỏ ra có giá trị hữu dụng
thỏa đáng.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 17
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Đắt tiền hơn để có chất lượng tốt hơn: Khi sản phẩm hiện tại có giá trị được
định vị trong tâm trí người tiêu dùng cao thì việc định vị sản phẩm mới hoàn
toàn thuận lợi.
- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng cao hơn: Nếu sản phẩm hiện tại có giá trị
định vị thấp thì các công ty sử dụng hình thức định vị giá trị cao hơn nhưng
giữ nguyên giá.
- Giữ nguyên giá nhưng chất lượng rẻ hơn: Giữ nguyên chất lượng nhưng
nâng cao số lượng để giá đơn vị rẻ hơn hoặc bao bì nhỏ hơn...không vượt
ngưỡng giá dành cho khách hàng mục tiêu.
+ Định vị tổng giá trị đối với thương hiệu sản phẩm
Các công ty tập trung định vị dịch vụ hậu mãi của mình, làm cho giá trị hữu
dụng của sản phẩm tăng lên.
1.1.9 Các thành tố của thương hiệu
1.1.9.1 Nhãn hiệu
Tên nhãn hiệu là thành tố cơ bản vì nó thường là yếu tố chính hoặc là liên hệ
chính của sản phẩm một cách cô đọng và tinh tế. Tên nhãn hiệu là ấn tượng đầu tiên
về một loại sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức nhãn hiệu của người tiêu dùng. Vì
thế, tên nhãn hiệu là một yếu tố quan trọng thể hiện khả năng phân biệt của người
tiêu dùng khi đã nghe hoặc nhìn thấy nhãn hiệu và cũng là yếu tố cơ bản gợi nhớ
sản phẩm dịch vụ trong những tình huống mua hàng.
Dưới góc độ pháp luật bảo hộ, tên nhãn hiệu được tạo thành từ sự kết hợp của
từ ngữ hoặc các chữ cái có khả năng phân biệt sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp
này với sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp khác đã được bảo hộ và không thuộc
các dấu hiệu loại trừ. Đáp ứng các yêu cầu này, tên nhãn hiệu sẽ được bảo hộ với tư
cách là nhãn hiệu hàng hoá.
* 5 tiêu chí thường dùng để lựa chọn tên nhãn hiệu
- Dễ nhớ: đơn giản, dễ phát âm, dễ đánh vần.
- Có ý nghĩa: gần gũi, có ý nghĩa, có khả năng liên tưởng.
- Dễ chuyển đổi: tên nhãn hiệu có thể dùng cho nhiều sản phẩm trong cùng một
chủng loại, dễ chấp nhận giữa các lãnh thổ và nền văn hoá khác nhau.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 18
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Dễ thích nghi: dễ dàng trẻ hoá, hiện đại hoá, quốc tế hoá.
- Đáp ứng yêu cầu bảo hộ: có khả năng phân biệt, không trùng, không tương tự với
nhãn hiệu của người khác đã nộp đơn hoặc bảo hộ.
* 4 cách đặt tên nhãn hiệu
- Sử dụng từ tự tạo: từ tự tạo được tổ hợp từ những ký tự, tạo thành một từ mới phát
âm được và không có trong từ điển (YAHOO!...)
- Sử dụng từ thông dụng: từ thông dụng và những từ hiện dùng, thực sự có nghĩa
trong một ngôn ngữ nào đó (Động lực, Thống Nhất ...)
- Sử dụng từ ghép: từ ghép là sự kết hợp các từ hiện dùng và các âm tiết dễ nhận
biết (Vinamilk, Vinaconex ...)
- Sử dụng từ viết tắt: thông thường từ viết tắt được tạo thành từ những chữ cái đầu
của tên công ty, từ viết tắt cũng có thể phát âm được và mang một thông điệp nào
đó (VNPT,LG…..)
1.1.9.2 Logo
Logo là thành tố đồ hoạ của nhãn hiệu góp phần quan trọng trong nhận thức
của khách hàng về nhãn hiệu. Logo có thể tạo ra liên hệ thông qua ý nghĩa tự có của
nó hoặc thông qua chương trình tiếp thị hỗ trợ, so với nhãn hiệu, logo trừu tượng,
độc đáo và dễ nhận biết hơn, nhưng cũng tiềm ẩn nguy cơ khách hàng không hiểu
logo có ý nghĩa gì, có liên hệ gì với nhãn hiệu nếu không được giải thích thông qua
chương trình tiếp thị hỗ trợ.
Với đặc tính đa dạng của các yếu tố đồ hoạ, logo có thể là một hình vẽ, một
cách trình bày chữ viết (tên doanh nghiệp, sản phẩm), hoặc kết hợp cả hình vẽ và
chữ viết tạo ra một bản sắc riêng của thương hiệu. Logo chính là biểu tượng đặc
trưng, là "bộ mặt" của thương hiệu.
* Có 3 cách thiết kế logo thường áp dụng như sau:
- Cách điệu tên nhãn hiệu: là tạo cho tên nhãn hiệu, tên công ty một phong cách
thiết kế đặc thù.
- Sáng tạo hình ảnh riêng: những hình ảnh cách điệu làm người ta liên tưởng đến tên
nhãn hiệu, tên công ty hoặc lĩnh vực kinh doanh.
- Kết hợp hình ảnh riêng và tên nhãn hiệu: logo thể hiện bằng hình vẽ tên nhãn hiệu.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 19
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
* Các tiêu chí lựa chọn thành tố logo:
- Logo mang hình ảnh của công ty: các yếu tố hình cần khắc hoạ được điểm khác
biệt, tính trội của doanh nghiệp.
- Logo có ý nghĩa văn hoá đặc thù.
- Dễ hiểu: các yếu tố đồ hoạ hàm chứa hình ảnh thông dụng.
- Logo phải đảm bảo tính cân đối và hài hoà, tạo thành một chỉnh thể thống nhất.
1.1.9.3 Khẩu hiệu
Khẩu hiệu là đoạn văn ngắn truyền đạt thông tin mô tả hoặc thuyết phục về
nhãn hiệu theo một cách nào đó. Một số khẩu hiệu còn làm tăng nhận thức nhãn
hiệu một cách rõ rệt hơn vì tạo nên mối liên hệ mạnh giữa nhãn hiệu và chủng loại
sản phẩm vì đưa cả hai vào trong khẩu hiệu. Quan trọng nhất là khẩu hiệu giúp củng
cố, định vị nhãn hiệu và điểm khác biệt. Đối với các nhãn hiệu hàng đầu, khẩu hiệu
còn là những tuyên bố về tính dẫn đầu, độc đáo của mình. Ví dụ: "Biti's- Nâng niu
bàn chân việt"; "Nippon- Sơn đâu cũng đẹp"; "Alpenliebe- Ngọt ngào như vòng tay
âu yếm"...
1.2 Cơ sở lý luận về xây dựng thương hiệu
1.2.1 Quy trình xây dựng thương hiệu
Nghiên cứu marketing
Xây dựng tầm nhìn thương hiệu
Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Định vị thương hiệu
Xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 20
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Truyền thông thương hiệu
Đánh giá thương hiệu
Sơ đồ 1.2 Tóm tắt quy trình xây dựng thương hiệu
+ Quy trình xây dựng thương hiệu được bắt đầu bằng công đoạn Nghiên cứu
marketing. Đây là một bước chuẩn bị cần thiết, gần như không thể thiếu đối với
công tác xây dựng thương hiệu hay bất kỳ một chuyên gia thương hiệu nào. Để thiết
lập được hệ thống thông tin này, doanh nghiệp thực hiện nghiên cứu marketing
bằng một số phương pháp như: phương pháp nghiên cứu định tính, phương pháp
nghiên cứu định lượng dựa vào bản câu hỏi và đồng thời khảo sát, đánh giá lại
nguồn nội lực.
+ Khi đã thiết lập hệ thống thông tin marketing và phân tích, đánh giá thông tin thì
công việc tiếp theo là xây dựng Tầm nhìn thương hiệu. Đây là một thông điệp ngắn
gọn và xuyên suốt, định hướng hoạt động của công ty đồng thời cũng định hướng
phát triển cho thương hiệu, sản phẩm qua phân tích định vị giữa hiện tại và tương
lai. Một cách ngắn gọn, Tầm nhìn thương hiệu thể hiện lý do cho sự hiện hữu của
doanh nghiệp. Tầm nhìn thương hiệu có một số vai trò như:
- Thống nhất mục đích phát triển của doanh nghiệp và tạo sự nhất quán trong lãnh
đạo.
- Định hướng sử dụng nguồn lực.
- Xây dựng thước đo cho sự phát triển thương hiệu và tạo tiền đề cho việc xây dựng
các mục tiêu phát triển.
- Động viên nhân viên hướng tới mục đích phát triển chung.
+ Bước tiếp theo sau khi đã xây dựng Tầm nhìn thương hiệu là Hoạch định chiến
lược phát triển thương hiệu.
+ Trên cơ sở chiến lược phát triển thương hiệu đã lựa chọn tiến hành Định vị
thương hiệu. Định vị thương hiệu được hiểu là xác định vị trí của thương hiệu đối
với đối thủ cạnh tranh trên thị trường được nhận thức bởi người tiêu dùng.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 21
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
+ Sau khi đã Định vị thương hiệu, bước tiếp theo là Xây dựng hệ thống nhận diện
thương hiệu. Đây là tập hợp những liên tưởng mà một doanh nghiệp muốn đọng lại
trong tâm tưởng của khách hàng thông qua sản phẩm (chủng loại, đặc tính, chất
lượng và giá trị sản phẩm, cách sử dụng, người sử dụng và nguồn gốc sản phẩm),
công ty (những giá trị văn hoá hay triết lý kinh doanh), con người (hình ảnh nhân
viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài) và biểu tượng (tên gọi, logo, khẩu
hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu mã). Tiếp theo là tiến hành thiết kế
thương hiệu, bao gồm: đặt tên, thiết kế logo, biểu tượng, nhạc hiệu, câu khẩu hiệu
và bao bì.
+ Nếu chỉ xây dựng thôi thì chưa đủ, thương hiệu phải được mọi người biết đến,
hiểu nó và chấp nhận nó. Đây là vấn đề cốt lõi dẫn đến sự thành công của công tác
xây dựng thương hiệu. Do đó, xây dựng thương hiệu chỉ mới dừng lại ở trong nội
bộ thì chưa hoàn thành mà phải thực hiện các Hoạt động truyền thông thương hiệu
với thị trường thì thương hiệu mới đi đến được tâm trí khách hàng.
+ Bước tiếp theo và cuối cùng trong một quy trình xây dựng thương hiệu là Đánh
giá thương hiệu. Việc đánh giá thương hiệu thông qua mức độ nhận biết thương
hiệu, mức độ nhận thức giá trị sản phẩm và sự liên tưởng rõ ràng trong tâm thức của
khách hàng, đặc biệt là mức độ trung thành với thương hiệu (nên sử dụng các công
cụ trong nghiên cứu marketing). Bên cạnh đó, việc đánh giá thương hiệu cũng căn
cứ vào mức độ tăng doanh số mà thương hiệu đã đóng góp và kết hợp với những chi
phí đã bỏ ra.
1.2.2 Các nhân tố ảnh hưởng đến việc xây dựng và phát triển thương hiệu
+ Một là, nhận thức của các nhà lãnh đạo doanh nghiệp. Đây là nhân tố đầu tiên ảnh
hưởng đến việc xây dựng thương hiệu. Xây dựng thương hiệu có được quyết định
hay không phụ thuộc vào bản thân các nhà lãnh đạo.
+ Hai là, đội ngũ cán bộ chịu trách nhiệm xây dựng thương hiệu. Xây dựng được
một chiến lược sâu sát phù hợp đạt hiệu quả và có tính khả thi cho việc thực hiện
đòi hỏi các cán bộ thực thi phải có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu
biết sâu sắc về thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi hoạt
động của doanh nghiệp.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 22
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
+ Ba là, nguồn lực của doanh nghiệp. Nguồn lực về tài chính là một yếu tố tối quan
trọng cho việc xây dựng và thực hiện thành công một chiến lược thương hiệu.
+ Bốn là, sự hiểu biết và thói quen tâm lý của người tiêu dùng. Bước vào nền kinh
tế thị trường, việc bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng rất được coi trọng. Người tiêu
dùng hoàn toàn có quyền kiện những doanh nghiệp sản xuất hàng hóa kém phẩm
chất, hàng giả, hàng nhái mà họ chính là nạn nhân. Nếu người tiêu dùng kiên quyết
bảo vệ quyền lợi của mình, sẵn sàng kiện nhà sản xuất gây thiệt hại đến mình thì sẽ
tạo cho các doanh nghiệp phải có ý thức cao hơn về việc cần phải có chiến lược
nhằm xây dựng, bảo vệ và củng cố nhãn hiệu, thương hiệu của mình.
1.2.3 Các chiến lược xây dựng thương hiệu phổ biến
1.2.3.1 Chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu luôn luôn đi đầu. Người ta tạo ra sức mạnh
cho thương hiệu thông qua một chiến lược truyền thông đầy tham vọng nhằm mục
đích nhanh chóng chiếm được một định vị đã được tính toán trước cho thương hiệu
với thứ tự nhận biết cao, những giá trị, thuộc tính và hình ảnh thương hiệu theo ý đồ
đã vạch ra từ trước. Sản phẩm và giá được phát triển và xác định dựa trên chiến
lược thương hiệu, hay nói một cách khác là dựa trên vị trí mà thương hiệu đã tạo
dựng được.
*Điểm mạnh
- Điểm mạnh rõ rệt nhất của chiến lược này là tốc độ thâm nhập thị trường nhanh
chóng của nó. Nó có thể đưa một thương hiệu mới vào vị trí top 3, top 5 trong một
thời gian chỉ vài tháng thông qua một chiến lược truyền thông dội bom.
- Hỗ trợ tốt cho kế họach thâm nhập thị trường, phát triển kênh phân phối.
- Nhanh chóng tạo ra giá trị cộng thêm cho sản phẩm và giá trị thương hiệu.
- Thích hợp cho một chiến lược giá cao cấp nhờ vào các hoạt động truyền thông
ATL. ATL là các hoạt động nhằm khuyếch trương và xây dựng hình ảnh nhãn hiệu
với mục đích bền vững và lâu dài thông qua các phương tiện thông tin đại chúng.
*Điểm yếu
Tuy nhiên, nó cũng là một chiến lược đầy rủi ro do những yếu tố sau đây:
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 23
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ. Nếu không đáp ừng đủ, sẽ không đạt
hiệu quả và có thể thương hiệu ấy sẽ chết yểu.
- Đòi hỏi sự phối hợp nhịp nhàng, chặc chẽ trong việc triển khai kế hoạch
marketing. Các kế hoạch liên quan như kế hoạch bán hàng, kế hoạch cung ứng và
kho vận, kế hoạch phát triển kênh phân phối, kế hoạch khuyến mãi ... phải được tổ
chức và phối hợp một cách nhịp nhàng nhằm để nắm bắt kịp thời những hiệu ứng
do truyền thông ATL tạo ra và những thành quả mà thương hiệu đạt được.
- Hầu như không có cơ hội làm lại nếu thất bại.
Chiến lược này thường phát huy tác dụng tốt hơn đối với thị trường B2C (thị
trường hàng tiêu dùng) nơi mà khách hàng mua sản phẩm vì họ tin vào những giá trị
vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính, đặc điểm của
một thương hiệu ...).
1.2.3.2 Chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến lược sản phẩm
Với chiến lược này, thương hiệu được xây dựng dựa trên khả năng của doanh
nghiệp về công nghệ sản phẩm. Nói một cách khác, người ta xây dựng nên một sản
phẩm dựa trên khả năng công nghệ sáng tạo, tạo ra những điểm khác biệt nổi bật
cho sản phẩm, rồi xây dựng chiến lược truyền thông để đưa sản phẩm vào thị
trường thông qua một định vị thích hợp với tính năng, đặc điểm, lợi ích của sản
phẩm so với sản phẩm cạnh tranh.
*Điểm mạnh
- Được xem là "chậm mà chắc", ít rủi ro vì thương hiệu được dựa trên nền tảng
"một sản phẩm tốt" được hỗ trợ bởi một nền tảng nghiên cứu và phát triển mạnh.
- Không đòi hỏi một ngân sách marketing khổng lồ, nhiều thương hiệu được xây
dựng thậm chí không cần đến truyền thông ATL.
*Điểm yếu
- Tốc độ phát triển và thâm nhập thị trường chậm hơn so với chiến lược thương hiệu
dẫn dắt chiến lược sản phẩm. Có thể để vụt mất cơ hội, nếu đối thủ cạnh tranh
nhanh chân hơn.
- Khó đạt được định vị cao cấp trong một thời gian ngắn.
- Nguy cơ khi thế mạnh của sản phẩm bị yếu đi.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 24
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Đòi hỏi duy trì ngân sách nghiên cứu và phát triển liên tục để không ngừng cải tiến
sản phẩm, tạo ra sản phẩm mới.
Chiến lược thương hiệu này phù hợp với những doanh nghiệp tập trung chú
trọng vào chất lượng sản phẩm và công nghệ chuyên sâu, rất phổ biến đối với các
nhóm nghành nghề thuộc thị trường B2B nơi mà người mua chọn sản phẩm vì các
giá trị hữu hình (chất lượng, tính năng, lợi ích, công nghệ...) của sản phẩm nhiều
hơn là giá trị vô hình (quan hệ tình cảm cá nhân đối với một thương hiệu, cá tính,
đặc điểm của thương hiệu...).
1.2.3.3 Chiến lược Hybrid
Trên thực tế thị trường, có nhiều doanh nghiệp khởi đầu bằng chiến lược thương
hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm, sau đó do sức ép cạnh tranh, họ buộc phải điều
chỉnh chiến lược thương hiệu và áp dụng cả chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào
chiến lược sản phẩm để duy trì vị trí thị trường.
Đồng thời cũng có nhiều doanh nghiệp xuất phát điểm xây dựng thương hiệu
dựa trên nền tảng công nghệ sản phẩm, sau đó điều chỉnh chiến lược bằng cách áp
dụng thêm chiến lược thương hiệu dẫn dắt chiến lược sản phẩm để tạo ra giá trị gia
tăng cho thương hiệu.
Cùng một đích đến là xây dựng một thương hiệu mạnh nhưng có nhiều hướng
đi. Một chiến lược đã mang lại kết quả tốt cho doanh nghiệp A không có nghĩa là nó
cũng sẽ mang lại hiệu quả cho doanh nghiệp B. Doanh nghiệp lựa chọn cho mình
một hướng đi phù hợp với đặc điểm thị trường, tình hình cạnh tranh và khả năng
của doanh nghiệp mình.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 25
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG VỀ VẤN ĐỀ THƯƠNG HIỆU KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG
2.1 Giới thiệu tổng quan về khách sạn Nice Swan Nha Trang
Hình 2.1 Khách sạn Nice Swan
2.1.1 Lịch sử hình thành và phát triển của khách sạn
*Địa chỉ: 44 Hùng Vương, Nha Trang, Việt Nam.
*Tel : +84 058 3525 680 - 3522 678.
*Fax : +84 058 3525 545.
*Email : info@niceswanhotel.vn.
*Website : www.niceswanhotel.vn.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 26
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Nice Swan là một khách sạn đẹp và hiện đại của thành phố biển Nha Trang,
được tọa lạc ở khu trung tâm thành phố, cách bãi biển Nha Trang vài bước đi bộ.
Khách sạn đạt cấp 3 sao, có 77 phòng rộng rãi thoáng mát, đội ngũ nhân viên năng
động, chuyên nghiệp.
Vào ngày 15/11/2010, khách sạn Nice Swan bắt đầu được xây dựng nền móng
đầu tiên. Trải qua 14 tháng xây dựng, ngày 17/1/2012 khách sạn bắt đầu khai trương
và đi vào hoạt động cho đến nay. Khách sạn Nice Swan thuộc công ty TNHH Tân
Kỳ. Công ty TNHH Tân Kỳ là công ty tư nhân, có giấy chứng nhận đăng ký kinh
doanh và thuế số: 4200194046 do UBND thành phố cấp. Công ty TNHH Tân Kỳ do
ông Nguyễn Quang Vinh làm chủ có số chứng nhận đăng ký mẫu dấu 2507/ĐKMD.
2.2.2 Cơ sở vật chất kỹ thuật của khách sạn
2.2.2.1 Số lượng phòng
Khách sạn Nice Swan có tất cả 77 phòng rộng rãi, thoáng mát, có hệ thống hồ
bơi nằm ở tầng 9 và có nhà hàng nằm ở tầng trệt. Trong tất cả các phòng đều trang
bị nhiều tiện nghi như: tủ lạnh, điện thoại, thẻ khóa từ, máy điều hòa, bàn trang
điểm, TV LCD 32 inch, máy nước nóng,v.v…..có hệ thống wifi internet phủ khắp
các phòng tại khách sạn với password wifi “Niceswan44” (Nice swan là tên khách
sạn,44 là địa chỉ của khách sạn).
2.2.2.2 Phân loại phòng
Khách sạn có tất cả 5 loại phòng: +Executive: - Diện tích phòng 50-60 m2.
- Loại phòng 1 hoặc 2 giường.
- Loại giường 1m8.
- Phòng hướng biển, có ban công riêng.
- Phòng có bồn tắm nằm.
+Suite : - Diện tích phòng 40-45 m2.
- Loại phòng 2 hoặc 3 giường.
- Loại giường 1m4 hoặc 1m6.
- Phòng hướng biển, hướng thành phố.
- Phòng có bồn tắm nằm hoặc đứng.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 27
+Duluxe : - Diện tích phòng 30-34 m2.
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Loại phòng 1 hoặc 2 giường.
- Loại giường 1m4 hoặc 1m6.
- Phòng hướng biển, hướng thành phố. +Superior : - Diện tích phòng 25-28 m2.
- Loại phòng 1 hoặc 2 giường.
- Loại giường 1m4 hoặc 1m6.
- Phòng hướng biển,hướng thành phố.
+Standard : - Diện tích phòng 22-24 m2.
- Loại phòng 1 hoặc 2 giường.
- Loại giường 1m4 hoặc 1m6.
- Phòng hướng biển,hướng thành phố.
Tất cả các loại phòng trên đều nhận phòng sau 12:00 và trả phòng trước 12:00
2.2.2.3 Bảng giá các loại phòng
Bảng 2.2 Bảng giá các loại phòng
Loại phòng Giá phòng
Executive 40-50 USD
Suite 30-40 USD
Duluxe 25-30 USD
Superior 20-30 USD
Standard 20-25 USD
Giá phòng trên đã bao gồm VAT, giá phòng thay đổi vào mùa hè, ngày lễ, Tết.
2.2.3 Lĩnh vực hoạt động của khách sạn
2.2.3.1 Về lưu trú
Khách sạn có 77 phòng rộng rãi thoáng mát, có các tiện nghi trong phòng hiện
đại nhằm đáp ứng nhiều nhu cầu của khách hàng như: máy lạnh, internet không dây
trong tất cả các phòng, tivi Toshiba 32 inch với nhiều kênh truyền hình vệ tinh, thẻ
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 28
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
khóa từ, két an toàn, điện thoại đường dài trực tiếp quốc tế, thang máy hiện đại, hồ
bơi…..Nhằm tạo cho khách hàng một không khí vui vẻ, hạnh phúc khi lưu trú tại
khách sạn, khách sạn có cung cấp nhiều dịch vụ nhằm thỏa mãn nhiều nhu cầu cho
khách hàng như: dịch vụ đón tiễn khách tại sân bay, dịch vụ hấp ủi quần áo trong
ngày, phòng trà lịch sự, dịch vụ tour du lịch, dịch vụ đổi ngoại tệ, dịch vụ cho thuê
xe máy, xe đạp.
2.2.3.2 Về ăn uống
Khách sạn có nhà hàng nằm ở tầng trệt của khách sạn chuyên phục vụ các món
ăn sáng cho khách như: bánh mì sanwich bơ mứt, bánh mì ốt la với cà chua, ớt
chuông, bánh xèo chuối, bánh xèo chanh mật, bruschesta…..và các thức uống như:
sinh tố xoài, sinh tố chuối, nước ép dưa hấu…và các loại nước đóng chai, hộp, lon
khác như: trà xanh, nước suối, nước yến, bia heniken, bia 333…….Nhằm tạo cho
khách hàng cảm giác được phục vụ tận tình, khi gọi vào đầu số 400 (số điện thoại
của nhà hàng) khách hàng sẽ được nhân viên nhà hàng mang thức ăn lên phòng.
2.2.4 Cơ cấu tổ chức của khách sạn
Giám đốc điều hành
Bộ phận buồng
Bộ phận lễ tân
Bộ phận nhà hàng
Bộ phận kỹ thuật
Bộ phận an ninh
2.2.4.1 Sơ đồ cơ cấu tổ chức của khách sạn
Sơ đồ 2.3 Cơ cấu tổ chức khách sạn Nice Swan
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 29
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
2.2.4.2 Chức năng và nhiệm vụ của các phòng ban
Vì đây là khách sạn của tư nhân nên cơ cấu tổ chức theo mô hình chủ sở hữu, tất cả
mọi bộ phận đều có quyền hạn ngang bằng nhau và chịu sự quản lý và điều hành
của giám đốc (chủ sở hữu). Dưới đây là chức năng và nhiệm vụ của các bộ phận:
+ Giám đốc điều hành: Quản lý mọi hoạt động của khách sạn, nắm bắt tình hình
kinh doanh, cũng như các vấn đề nảy sinh và tìm phương án giải quyết, nghiêm túc
chấp hành các phương châm chính sách, luật pháp của nhà nước, đề ra các chiến
lược, mục tiêu và lựa chọn phương hướng kinh doanh của doanh nghiệp, là người
chịu trách nhiệm chung về hoạt động kinh doanh của khách sạn.
+ Bộ phận lễ tân: Nắm vững thực trạng phòng của khách sạn để giới thiệu cho
khách, bố trí phù hợp với nhu cầu của từng đối tượng khách. Chào đón và hướng
dẫn khách làm thủ tục check-in và check-out theo đúng quy định của khách sạn.
Nhận những yêu cầu cũng như là những phàn nàn của khách về dịch vụ kinh doanh.
Từ đó thông báo đến các bộ phận khác để các bộ phận này kịp thời điều chỉnh để
đáp ứng nhu cầu của khách. Quản lý sự ra vào khách sạn, lên bảng kê khai sự tiêu
dùng khách. Giới thiệu cho khách các dịch vụ hiện có của khách sạn để thỏa mãn
nhu cầu của khách và tăng doanh thu cho khách sạn.
+ Bộ phận buồng: Là cơ sở kinh doanh chính của khách sạn, giữ chức năng tổ chức
việc đón và phục vụ nơi nghỉ ngơi của khách. Chăm lo sự nghỉ ngơi của khách và
phục vụ đầy đủ dịch vụ mà khách yêu cầu thuộc phạm vi bộ phận buồng. Làm vệ
sinh thường xuyên, định kỳ phòng ngủ, nhà hàng và toàn bộ khu vực bên ngoài
khách sạn. Chịu trách nhiệm trước giám đốc về toàn bộ tài sản trong phòng nghỉ.
Phản ánh các ý kiến khen, chê của khách tới các bộ phận liên quan, đoàn kết giúp
đỡ nhau, học hỏi những chuyên môn ngoại ngữ, cải tiến phương pháp làm việc.
Cung cấp khăn mặt, khăn tấm, dép, nước uống, máy xoáy tóc….khi khách có yêu
cầu.
+ Bộ phận nhà hàng: Phục vụ nhu cầu ăn uống của khách trong khách sạn. Tạo ra
những món ăn ngon và làm hài lòng khách về chất lượng cũng như sự phục vụ.
Thường xuyên thăm hỏi ý kiến của khách về chất lượng của món ăn, cũng như
những ý kiến đóng góp của khách hàng để góp phần nâng cao chất lượng món ăn,
tăng doanh thu về kinh doanh ăn uống trong khách sạn.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 30
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
+ Bộ phận kỹ thuật: Có chức năng và nhiệm vụ là sửa chữa và bảo dưỡng các đồ
dùng vật dụng trong khách sạn khi có sự hư hỏng.
+ Bộ phận an ninh: Có nhiệm vụ hướng dẫn khách chỗ đỗ xe, trông giữ xe và bảo
vệ các tài sản trong khách sạn, bảo vệ an ninh, an toàn trong khách sạn và trước tiền
sảnh của khách sạn.
Bảng 2.4 Doanh thu 6 tháng của khách sạn Nice Swan
2.2.5 Kết quả hoạt động của khách sạn sau 6 tháng
Bộ phận Tháng 1 Tháng 2 Tháng 3 Tháng 4 Tháng 5 Tháng 6
Buồng phòng 625.954. 000 910.911. 750 887.964. 000 751.905. 000 723.828. 403 1.697.850 .000
Nhà hàng 25.200.0 00 49.300.0 00 49.600.0 00 45.000.0 00 39.382.0 00 76.549.00 0
284.382. 000 326.394. 000 312.493. 000 269.839. 000 247.927. 000 523.642.0 00
935.536. 000 1.286.60 5.750 1.250.05 7.000 1.066.74 4.000 1.011.08 3.403 2.298.041 .000 Các dịch vụ khác Tổng doanh thu
Nguồn: Khách sạn Nice Swan
Nhận xét: Qua bảng doanh thu về các bộ phận trên như: bộ phận buồng, bộ phận nhà
hàng. Ta thấy doanh thu của bộ phận buồng chiếm tỉ lệ cao qua 6 tháng, vì bộ phận
buồng là lĩnh vực hoạt động kinh doanh chính nên khách sạn tập trung đầu tư vào
đó để thu hút khách. Vì khách sạn đi vào khai trương và hoạt động ngày 17/1/2012
(nhằm ngày 25 tết âm lịch) nên doanh thu của khách sạn vào nữa cuối tháng 1 là
935.536.000 VNĐ, trong khi đó vào tháng 2 doanh thu là 1.286.605.750 VNĐ chỉ
tăng hơn 351.069.750 VNĐ so với tháng 1. Vì vào tháng 1 và 2 là thời điểm trong
và ngoài Tết Nguyên Đán nên rất nhiều khách đi du lịch và nghỉ ngơi nên doanh thu
của khách sạn ở tháng 1 và tháng 2 cao hơn hai tháng còn lại. Vào tháng 4, doanh
thu của khách sạn thấp hơn hai tháng 2 và tháng 3, chỉ đạt 1.066.744.000 VNĐ, lý
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 31
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
do vào tháng 4 không phải là tháng cao điểm về du lịch ở Nha Trang nên lượng
khách có phần ít đi hơn so với tháng 2 và tháng 3, vì tâm lý của khách du lịch là đợi
đến ngày 30/4 và 1/5 để cùng gia đình, bạn bè đi du lịch. Lúc đó nhiều doanh
nghiệp, công ty tổ chức cho nhân viên, công nhân của mình đi du lịch để thư giãn,
nguồn khách chủ yếu ở hai thành phố lớn: Sài Gòn và Hà Nội. Riêng những ngày
gần với lễ và giáp lễ như 28/4, 29/4, 30/4, 1/5 lượng khách lưu trú của khách sạn
tăng lên đáng kể với công suất phòng là 100%, các dịch vụ của khách sạn như đặt
vé, bán tour, nhà hàng, cho thuê xe,v.v…….đều hoạt động hết công suất để phục vụ
khách lưu trú, nhằm thỏa mãn những yêu cầu của khách. Doanh thu của khách sạn
vào những ngày đó tăng lên nhanh chóng. Tuy nhiên kể từ sau khi ngày lễ 1/5 trôi
qua cho đến cuối tháng 5 thì doanh thu và công suất phòng không cao chỉ đạt
1.011.083.403 VNĐ thấp hơn doanh thu của tháng 4 là 55.660.597 VNĐ. Đáng vui
mừng là vào tháng 6, doanh thu của tất cả các bộ phận khách sạn đều tăng đột biến
với tổng doanh thu là 2.298.041.000 VNĐ. Lý do vào tháng 6 là tất cả các học sinh
trên cả nước bắt đầu được nghỉ hè sau một năm học tập mệt mỏi, họ sẽ được gia
đình tổ chức đi du lịch nghỉ mát ở các địa điểm du lịch nổi tiếng như Nha Trang,
Vũng Tàu, Đà Lạt v.v….Cho nên công suất phòng của khách sạn trong tháng 6 luôn
đạt 100%.
2.2.5.1 Dự báo cơ cấu khách theo quốc tịch
Khách quốc tế đến Việt Nam tháng 6 và 6 tháng năm 2012
Trong tháng 6 lượng khách quốc tế đến Việt Nam ước đạt 417.429 lượt, giảm
8,6% so với tháng trước và giảm 6,6% so với cùng kỳ năm 2011. Tính chung 6 tháng
năm 2012 ước đạt 3.363.427 lượt, tăng 13,9% so với cùng kỳ năm 2011.
Bảng 2.5 Thống kê lượng khách đến Việt Nam trong 6 tháng đầu năm 2012
6 tháng năm 2012 Ước tính tháng 6 2012 Tháng 6/2012 so với tháng 6/2011 Tháng 6/2012 so với tháng trước (%)
Tổng số 417.429 3.363.427 91,4 93,4 6 tháng 2012 so với cùng kỳ năm trước 113,9
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 32
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
338.429 3.000 76.000 2.835.240 28.612 499.575 90,7 82,5 94,8 91,2 150,0 102,7 114,2 146,7 110,5
249.871 73.513 73.193 20.852 1.999.203 581.887 595.718 186.620 92,1 93,3 90,3 81,1 91,2 98,9 103,8 74,3 112,7 118,0 116,1 107,3
Chia theo phương tiện đến Đường không Đường biển Đường bộ Chia theo mục đích chuyến đi Du lịch, nghỉ ngơi Đi công việc Thăm thân nhân Các mục đích khác Chia theo một số thị trường Trung Quốc Hàn Quốc Nhật Mỹ Đài Loan Campuchia Úc Malaysia Pháp Thái Lan Các thị trường khác 79.020 46.923 36.648 36.298 31.023 21.607 19.364 29.131 9.551 15.493 92.371 682.275 369.932 288.967 244.881 222.516 164.406 149.528 145.530 121.926 104.079 869.387 87,7 96,9 90,6 116,4 87,2 97,4 101,0 126,8 57,7 71,0 85,3 68,3 119,1 117,4 97,5 105,5 55,9 109,2 127,0 93,2 149,0 98,1
103,0 141,3 122,8 102,6 123,8 79,3 98,2 125,6 110,7 128,6 122,7 Nguồn:Tổng cục thống kê
Nguồn khách đến khách sạn trong thời gian qua rất đa dạng phong phú và khách
đến từ nhiều nước khác nhau. Mỗi nước có đặc thù riêng, phong tục tập quán khác
nhau. Vì vậy, muốn dự kiến cơ cấu thị trường khách về quốc tịch năm 2012 của khách
sạn và dựa vào bảng số liệu trên đây để chúng ta biết được đối tượng khách nào chiếm
ưu thế trên cơ sở đó nắm bắt được nhu cầu và đặc điểm tâm lý khách để trong quá
trình phục vụ đáp ứng mọi mong đợi của khách.
Dựa vào bảng số liệu trên, ta thấy được thị trường khách Châu Á: Trung Quốc, Hàn
Quốc, Nhật chiếm số lượng lớn ở bảng số liệu. Vì các nước này có vị trí địa lý gần
Việt Nam và có nền văn hóa Á Đông, nền kinh tế phát triển cao nên nhu cầu đi du lịch
rất lớn. Đặc biệt, Trung Quốc là đất nước có mối quan hệ hữu nghị, mật thiết với nước
ta, có dân số đông nhất thế giới và là một nước có nền kinh tế phát triển rất cao đứng
vị trí thứ 2 trên thế giới vượt qua Nhật Bản.
Cơ cấu khách theo quốc tịch sẽ được khai thác ở khu Đông Nam Á vì có vị trí địa
lý gần Việt Nam, có mối quan hệ kinh tế, xã hội, văn hóa, chính trị trong khối
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 33
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
ASEAN. Trung Quốc, Nga là những thị trường có lượng khách du lịch đến Nha Trang
nhiều nhất trong 6 tháng đầu năm 2012.
Cơ cấu khách theo quốc tịch
10%
30%
15%
25%
20%
TRUNG QUỐC NGA CHÂU ÂU ĐÔNG NAM Á NỘI ĐỊA
Hình 2.6 Cơ cấu khách theo quốc tịch đến khách sạn Nice Swan
2.2.6 Định hướng phát triển của khách sạn Nice Swan
Vì khách sạn mới thành lập nên chưa có thương hiệu để cạnh tranh với các
khách sạn khác đã có thương hiệu như : khách sạn Phú Quý, khách sạn Quang
Hạnh, khách sạn Quê Hương ….Trong khi đó, khách sạn lại nằm trên con đường
Hùng Vương, là con đường điểm của thành phố về kinh doanh khách sạn với nhiều
khách sạn được xây dựng và hoạt động. Cho nên định hướng phát triển của khách
sạn là không ngừng nâng cao chất lượng dịch vụ, trang thiết bị, tạo nhiều ấn tượng
tốt đẹp cho khách khi lưu trú ở khách sạn để họ có thể pr truyền miệng cho bạn bè,
người thân và đối tác của họ.Mục tiêu trong vài năm tới, thương hiệu khách sạn sẽ
được nhiều người biết đến. Hiện nay, khách sạn đang sử dụng chiến lược về giá để
có thể cạnh tranh với các khách sạn khác cùng cấp độ 3 sao, nhằm tìm kiếm cho
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 34
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
khách sạn một lượng khách hàng tiềm năng và trung thành để góp phần quảng bá
hình ảnh của khách sạn.
2.2.7 Mối liên hệ với các doanh nghiệp khác
Để tìm kiếm và duy trì lượng khách ổn định cho khách sạn thì khách sạn đã và
đang liên kết với nhiều doanh nghiệp như các công ty chuyên tổ chức tour như: An
Lanh Travel, Vinadive, Lotus beauty&Spa, Tứ hải trading & tourist, Tổng công ty
Khánh Việt, Công ty cổ phần du lịch khoáng nóng Nha Trang,Vinpearl land Nha
Trang, Tiên tiến travel company, Công ty cổ phần du lịch Long Phú, các Công ty
vận chuyển hành khách: Taxi Mai Linh, Taxi Trầm Hương, Taxi Quốc tế, Taxi
Airport, Taxi Thành Hưng, Tâm Hạnh Travel, Hạnh Cafe, Phương Trang, Việt Nam
airline v.v…...Nhờ có mối liên hệ với các doanh nghiệp trên mà lượng khách đến
lưu trú ở khách sạn rất phong phú đa dạng như: khách từ sân bay, khách từ các bến
xe, khách từ ga Nha Trang hoặc khách từ các công ty tổ chức tour du lịch liên kết
với khách sạn, với việc chiết khấu % trên tổng số tiền sử dụng các sản phẩm dịch vụ
khi giới thiệu khách ở khách sạn hoặc giới thiệu khách tham gia vào các tour du lịch
hoặc đặt vé đi các nơi khác đã góp phần làm thỏa mãn những nhu cầu của khách
hàng và tăng doanh thu cho mỗi bên tham gia phục vụ khách hàng, thúc đẩy mối
quan hệ cùng phát triển của các bên.
2.2 Thực trạng về xây dựng thương hiệu khách sạn Nice Swan Nha Trang
2.2.1 Phân tích ma trận SWOT của khách sạn
+ Điểm mạnh:
- Khách sạn Nice Swan vừa mới được xây đựng và đi vào hoạt động nên tất cả mọi
trang thiết bị, đồ dùng đều mới đẹp cùng với nội thất gỗ tạo nên sự sang trọng cho
khách sạn, đa số khách tới nghỉ ngơi và lưu trú tại đây đều có cùng nhận xét là
khách sạn có thiết kế đẹp, sạch sẽ, phòng còn thơm mùi sơn.
- Khách sạn Nice Swan nằm trên con đường Hùng Vương, là con đường điểm của
thành phố, cách biển Nha Trang vài bước đi bộ, gần quãng trường thành phố Nha
Trang, gần khu phố đi bộ của Yến Sào Khánh Hòa làm chủ đầu tư, nằm gần khu
phố Tây nên lượng khách đến ở tại khách sạn Nice Swan chiếm từ 80-90% là khách
nước ngoài.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 35
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Khách sạn vừa mới hoạt động nên đã sử dụng các trang thiết bị hiện đại như hệ
thống camera mới để quản lý khách sạn tốt hơn. Tất cả các máy tính đều mới và
được cài chương trình phiên bản mới, cấu hình máy tính mạnh giúp cho việc truy
cập internet tìm kiếm tư liệu của khách và việc đăng ký lưu trú,trả phòng của nhân
viên lễ tân được nhanh chóng hơn.
- Nice Swan có giá phòng rẻ hơn so với các khách sạn cùng cấp ở Nha Trang nên
thu hút được nhiều khách du lịch.
- Nice Swan được hoạt động dưới sự lãnh đạo tài tình của ban giám đốc, nghiêm
chỉnh trong công việc nhưng cũng hiểu rõ được tâm lý của nhân viên cấp dưới nên
tạo được khoảng cách gần gũi với nhân viên. Qua đó, hiểu được tâm lý của nhân
viên mà giúp đỡ, khuyến khích họ tạo cho họ tâm lý thoải mái khi làm việc giúp cho
công việc hiệu quả đạt năng suất cao. Đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên
nghiệp, thân thiện, nhiệt tình với công việc. Đội ngũ nhân viên vừa có những người
có thâm niên trong nghề, am hiểu tất cả các hoạt động trong khách sạn, vừa có một
lực lượng nhân viên trẻ năng động, nhiệt tình, sáng tạo trong công việc. Tất cả đều
có chuyên môn, nghiệp vụ vững vàng, khả năng ngoại ngữ tốt và thực hiện đúng nội
quy làm việc trong khách sạn.
+ Điểm yếu:
- Hệ thống hồ bơi, nhà hàng của khách sạn không lớn lắm nên không thể đáp ứng
hết nhu cầu của khách lưu trú tại khách sạn vào những lúc cao điểm.
- Khách sạn thiếu phòng hội nghị, quầy bar nên không thể đáp ứng hết nhu cầu của
khách. Mặt khác, khách sạn không có được doanh thu từ những dịch vụ này.
- Khách sạn có bãi để xe còn nhỏ, không đủ sức chứa được nhiều xe. Chẳng hạn
như ngày lễ 30/4 và 1/5 vừa rồi, do lượng khách ở khách sạn kín hết các loại phòng
nên lượng xe của khách rất nhiều. Vì có nhiều xe ôtô nên gây khó khăn cho việc tìm
chỗ đậu xe cho khách, có thể gây khó khăn cho khách hoặc làm cho khách bực
mình nếu không may xe bị trầy hoặc mất mát trang thiết bị.
- Khách sạn có diện tích đất xây dựng không lớn nên thiết kế khu tiền sảnh của
khách sạn còn nhỏ. Cho nên khi vào những mùa cao điểm khi lượng khách đông thì
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 36
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
sẽ gây khó khăn cho việc quản lý hành lý của khách và khách đăng ký lưu trú ở
khách sạn, đặc biệt là những khách đoàn, khách công ty tổ chức đi du lịch.
- Những chiến lược, chính sách phát triển thương hiệu của khách sạn còn hạn chế,
chưa được chú trọng.
+ Cơ hội:
- Việt Nam đã, đang và sẽ thiết lập mối quan hệ ngoại giao tốt đẹp với nhiều nước,
đồng thời cải thiện nhiều thủ tục, giấy tờ phức tạp như miễn Visa cho các nước:
Nhật, Nga, Singapore, Malaysia, Thailand…nhằm tạo điều kiện thuận lợi và hấp
dẫn du khách, thương nhân các nước đến Việt Nam.
- Công nghệ thông tin, khoa học kỹ thuật công nghệ phát triển tạo điều kiện cho
khách sạn phục vụ tốt nhất nhu cầu của khách hàng, đồng thời quảng bá hình ảnh
đến các nước dễ dàng hơn và là cơ hội để khách sạn tìm được những khách hàng
mới.
- Nha Trang nổi tiếng khắp cả nước và trên thế giới là “thành phố du lịch”, “1 trong
29 vịnh biển đẹp nhất thế giới” nên thu hút được nhiều khách nội địa và khách quốc
tế.
- Nha Trang có nhiều tiềm năng về du lịch biển, đảo, rừng núi và những địa chỉ văn
hoá, du lịch như: Tháp Bà Ponagar, Viện Pasteur Nha Trang, Viện Hải Dương
học……
- Nha Trang thường tổ chức các sự kiện hàng năm như Festival biển Nha Trang.
Đặc biệt mới đây, Festival du thuyền quốc tế 2012 tại Nha Trang sẽ diễn ra từ ngày
11 đến 15-7-2012 với sự tham gia của 33 câu lạc bộ du thuyền đến từ 22 nước trên
thế giới. Với 28 hoạt động văn hóa du lịch sinh động, mới lạ được diễn ra trước và
trong Festival như: Lễ hội nước bao gồm có: đô vật bùn, bóng bùn, bắn nước, đua
xe đạp dưới nước; Lễ hội rượu vang; Lễ hội Ẩm thực Năm Châu; Lễ hội bia; Lễ
cưới tập thể dưới nước; Chương trình triển lãm siêu xe và diễu hành siêu xe;
Chương trình triển lãm du thuyền và diễu hành du thuyền quanh đảo Hòn Tre.
+ Thách thức:
- Việt Nam gia nhập WTO và chính sách mở cửa tạo điều kiện cho các tập đoàn du
lịch lớn trên thế giới với tiềm lực tài chình mạnh đầu tư vào Việt Nam.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 37
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Sự khủng hoảng kinh tế toàn cầu làm cho ngành du lịch bị ảnh hưởng do người
dân thắc chặt chi tiêu hơn.
- Một số người dân ý thức chưa cao gây phiền hà cho khách du lịch như: phân biệt
giá cả đối với khách du lịch và khách địa phương, chèo kéo, ăn xin, móc túi.
- Sự cạnh tranh của những khách sạn khác cùng cấp độ và quy mô lớn hơn so với
khách sạn Nice Swan như: Green hotel, Quê Hương hotel, Yasaka Sài Gòn Nha
Trang hotel, v.v......
- Công nghệ phát triển nhanh chóng từng ngày, khách sạn không theo kịp xu hướng
hiện đại hóa sẽ bị tụt hậu so với đối thủ cạnh tranh.
Các chiến lược hình thành từ ma trận SWOT
Điểm mạnh ( S ) Điểm yếu ( W )
Cơ hội ( O) SO WO
- Chiến lược phát triển thị - Chiến lược nâng cao,cải tiến
trường khách du lịch nội địa chất lượng sản phẩm, dịch vụ
và quốc tế. để thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng.
- Chiến lược tăng cường - Chiến lược mở rộng quy mô,
quảng cáo, khuyến mãi để cung cấp nhiều sản phẩm dịch
xây dựng thương hiệu và thu vụ cho khách hàng.
hút một lượng lớn khách - Chiến lược quảng bá hình ảnh
hàng trung thành khách sạn qua các sự kiện, lễ
hội tổ chức tại Nha Trang.
Thách thức ( T ) ST WT
- Chiến lược khác biệt hóa - Chiến lược cạnh tranh về giá
sản phẩm dịch vụ và tận so với đối thủ cạnh tranh.
dụng lợi thế để cạnh tranh - Chiến lược duy trì, nâng cấp
với đối thủ. các trang thiết bị của khách
- Chiến lược duy trì và nâng sạn.
cao chất lượng sản phẩm - Chiến lược phát triển và nâng
dịch vụ để thu hút khách cao chất lượng phục vụ của đội
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 38
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
hàng tiềm năng, duy trì ngũ nhân viên khách sạn.
lượng khách hàng trung
thành.
2.2.2 Thực trạng về quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn Nice Swan
Nha Trang
Khách sạn Nice Swan thiếu sự đồng bộ trong quy trình xây dựng thương hiệu.
Thực tế khách sạn Nice Swan Nha Trang không có bộ phận marketing và phát triển
thương hiệu nên trong quá trình xây dựng thương hiệu của khách sạn không có sự
đồng bộ và gặp nhiều khó khăn. Vì khách sạn chịu sự quản lý của tư nhân, không
thấy hết được tầm quan trọng và lợi ích do giá trị thương hiệu mang lại, khách sạn
thiếu tiềm lực về tài chính nên vấn đề xây dựng thương hiệu chưa được triển khai
mạnh. Vận dụng cơ sở lý luận về “quy trình xây dựng thương hiệu” của tác giả
Nguyễn Thanh Thảo, tôi sẽ phân tích và phản ánh về thực trạng những vấn đề mà
khách sạn Nice Swan đã làm được và không làm được theo từng bước trong quy
trình xây dựng thương hiệu dưới đây:
2.2.2.1 Nghiên cứu marketing
Nghiên cứu marketing là toàn bộ quá trình hoạt động có hệ thống và khách
quan bao gồm việc thiết kế, thu thập, xử lý, phân tích các thông tin và báo cáo các
khám phá có liên quan đến việc nhận diện và giải quyết bất cứ vấn đề nào trong lĩnh
vực tiếp thị. Nghiên cứu marketing là một bước quan trọng trong quá trình xây
dựng thương hiệu dựa trên những cơ sở thông tin sơ cấp để giúp cho các nhà quản
trị đưa ra các quyết định trong kinh doanh. Khách sạn Nice Swan là một khách sạn
mới xây dựng nên chưa có những kế hoạch, tiến trình về những hoạt động nghiên
cứu marketing. Để tiến hành nghiên cứu marketing, chúng ta nên trả lời những câu
hỏi sau:
- Chúng ta đang ở đâu? Khách sạn Nice Swan là một khách sạn mới thành
lập, chưa có vị thế trên thị trường, chưa có một lượng khách hàng trung
thành nhất định, bị cạnh tranh bởi nhiều đối thủ là những khách sạn có cùng
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 39
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
cấp độ và có thương hiệu. Hơn nữa, Nha Trang là một thành phố du lịch nên
lĩnh vực kinh doanh nhà hàng, khách sạn rất phát triển.
- Chúng ta muốn đến đâu? Nhờ có nghiên cứu marketing sẽ giúp cho khách
sạn xác định được thị trường mục tiêu về khách của khách sạn. Hiện tại, thị
trường khách của khách sạn là những khách nước ngoài như Trung Quốc,
Nga, Hàn Quốc, Pháp. Khách sạn muốn xây dựng thương hiệu trong tương
lai để thu hút một lượng khách trung thành nhất định.
- Làm thế nào để đến đó? Để thực hiện được các mục tiêu phát triển thương
hiệu, thu hút khách hàng. Khách sạn cần phải có các chiến lược định vị thị
trường, phát huy những ưu thế và khắc phục những yếu điểm của khách sạn
trên nguồn lực của mình. Có thể sử dụng các công cụ của marketing mix
như: chiến lược giá, chiến lược sản phẩm, chiến lược phân phối và chiến
lược tiếp thị.
- Làm thế nào chúng ta có thể chắc chắn là sẽ đến đó? Để thực hiện được
mục tiêu xây dựng thương hiệu thì khách sạn cần phải có những chiến lược,
chính sách cụ thể, rõ ràng qua từng giai đoạn để từ đó mới có thể thấy được
mục tiêu xây dựng thương hiệu khách sạn có thành công hay không. Chẳng
hạn, mục tiêu của khách sạn vào năm 2014, thương hiệu Nice Swan hotel sẽ
được nhiều người biết đến thì ban giám đốc của khách sạn sẽ triển khai các
chiến lược ngắn hạn theo từng tháng, từng quý.
- Làm thế nào có thể biết là chúng ta đã đến đó? Khi thương hiệu khách sạn
được xây dựng, lượng khách đến khách sạn ổn định trong năm thì các mục
tiêu, chiến lược, chính sách của khách sạn đã thành công. Hay nói các khác,
một kế hoạch marketing chỉ có hiệu quả khi nó đạt được những mục tiêu đề
ra.
2.2.2.2 Xây dựng tầm nhìn thương hiệu:
Tầm nhìn thương hiệu gợi ra một định hướng cho tương lai, một khác vọng của
một thương hiệu về những điều mà nó muốn đạt tới. Hay nói các khác, tầm nhìn
thương hiệu chính là kim chỉ nan của mọi hoạt động của doanh nghiệp. Để xây
dựng một tầm nhìn thương hiệu hiệu quả đòi hỏi ban giám đốc phải có các chiến
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 40
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
lược lâu dài cho tương lai của khách sạn. Điều này, khách sạn Nice Swan chưa thực
hiện được bởi vì đây là khách sạn tư nhân với loại hình vừa và nhỏ, ban giám đốc
chỉ chú trọng vào việc doanh thu của khách sạn theo từng tháng, từng quý mà không
quan tâm nhiều đến các chiến lược xây dựng thương hiệu. Khi khách sạn có thương
hiệu thì doanh thu khách sạn sẽ ổn định hơn, chiến lược giá có thể sẽ được áp dụng
nhiều để cạnh tranh với những khách sạn mới xây dựng. Vì thế, để xây dựng tầm
nhìn thương hiệu thì đòi hỏi ban giám đốc và đội ngũ nhân viên phải hướng đến
mục tiêu phát triển chung của khách sạn là xây dựng thương hiệu, thể hiện qua việc
phục vụ khách hàng và cung cấp cơ sở vật chất tốt nhất để cho khách hàng có thể
cảm nhận được chất lượng phục vụ của khách sạn và từ đó hình thành được thương
hiệu của khách sạn trong tâm trí của khách hàng. Để có thể xây dựng tầm nhìn
thương hiệu thì ban giám đốc phải sử dụng nguồn lực công ty hiệu quả, tránh lãng
phí nguồn lực.
2.2.2.3 Hoạch định chiến lược phát triển thương hiệu
Hiện tại, khách sạn Nice Swan sử dụng chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào
chiến lược sản phẩm. Vì khách sạn mới xây dựng nên tất cả mọi trang thiết bị đều
hiện đại, cơ sở vật chất mới mẻ nên thu hút được nhiều khách đến lưu trú. Khách
sạn có nhiều phòng seaview và cityview nên đáp ứng được nhiều nhu cầu cho khách
hàng. Đặc biệt là những phòng seaview với cách thiết kế, trang trí, sắp đặt vật dụng
trong phòng cùng với nội thất sang trọng luôn được khách hàng chọn lựa và cảm
thấy rất thích khi được lưu trú tại khách sạn, đây chính là thế mạnh về sản phẩm của
khách sạn. Cùng với phong cách phục vụ chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên đã
đem đến sự thoải mái, vui vẻ, thỏa mãn được nhiều nhu cầu của du khách. Theo tôi
chứng kiến, nhiều vị khách nước ngoài sau khi hoàn tất thủ tục check-out thì vài
ngày sau họ đã tới khách sạn làm thủ tục check-in lại hoặc có những vị khách lưu
trú tại khách sạn trong thời gian dài là 1 hoặc 2 tháng. Điều đó chứng tỏ khách sạn
đang từng bước tạo được thiện cảm, sự yêu mến, tin tưởng của khách khi lưu trú tại
nơi đây. Góp phần quảng bá thương hiệu của khách sạn thông qua những vị khách
này cho bạn bè, người thân và đối tác của họ. Khách sạn có chiến lược giá phòng rất
tốt. Nhờ có giá phòng thấp nên đã thu hút được nhiều lượng khách du lịch đến đăng
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 41
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
ký lưu trú tại khách sạn. Một chiến lược kinh doanh rất hay của khách sạn Nice
Swan là thu hút một lượng lớn đội ngũ xe ôm và taxi giới thiệu khách sạn và chở
khách về khách sạn với mức chiết khấu là 20% trên tổng số tiền phòng mà khách đã
ở cho đội ngũ xe ôm, taxi. Điều đó góp phần làm cho họ tích cực giới thiệu tên
khách sạn, đưa khách về khách sạn góp phần làm tăng doanh thu và thương hiệu
cho khách sạn. Phần lớn khách mà đội ngũ xe ôm, taxi đưa về khách sạn là khách ở
bến xe phía Nam, bến xe phía Bắc, bến xe Phương Trang, ga Nha Trang, sân bay
Cam Ranh v.v….Vì vậy, thời gian mà khách đăng ký lưu trú nhiều nhất của khách
sạn là từ khoảng 5h30 sáng đến gần 10h trưa, vì đó là thời điểm khách đến Nha
Trang nhiều nhất ở các bến xe, sân bay. Đặc biệt là đội ngũ taxi của các hãng như
Phương Trang, Mai Linh, Airport, Trầm Hương .v.v.....Vì họ là những người
thường xuyên tiếp xúc và gặp khách nên họ có thể pr cho thương hiệu của khách
sạn. Có thể nói rằng, với chất lượng sản phẩm tốt, độc đáo, sự phục vụ nhiệt tình
của nhân viên cùng với chiến lược giá độc đáo thì trong tương lai thương hiệu
khách sạn Nice Swan Nha Trang sẽ được hình thành và phát triển ở Nha Trang nói
riêng và cả nước nói chung.
Tóm lại, lợi thế của chiến lược này không sử dụng nhiều nguồn lực tài chính
cho marketing vì thương hiệu dựa trên chất lượng sản phẩm dịch vụ, chỉ có khách
hàng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó mới có thể cảm nhận được và cảm thấy tin tưởng
về sản phẩm của khách sạn. Từ đó, hình thành nên thương hiệu của khách sạn. Tuy
nhiên, thời gian để xây dựng thương hiệu cho khách sạn phải mất nhiều thời gian vì
dựa trên nền tảng chất lượng sản phẩm và có thể bị đối thủ cạnh tranh nhanh chân
cướp lấy cơ hội vì thế mạnh về sản phẩm có thể bị yếu đi.
2.2.2.4 Chiến lược định vị của khách sạn Nice Swan Nha Trang
Khách sạn Nice Swan Nha Trang đang sử dụng chiến lược định vị rộng cho
thương hiệu. Bởi vì hiện tại giá phòng của khách sạn Nice Swan rẻ hơn so với
những khách sạn đối thủ cạnh tranh khác có cùng cấp độ. Khách sạn đang thực hiện
chiến lược dẫn đầu về giá phòng thấp nhất của các khách sạn có cùng cấp độ 3 sao.
Đồng thời, khách sạn khai thác nguồn khách ở các bến xe, sân bay thể hiện việc
thâm nhập thị trường khách chuyên biệt của khách sạn. Hay nói cách khác, khách
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 42
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
sạn đi tìm khách chứ không phải khách tìm đến khách sạn. Và khi khách sạn đã có
thương hiệu thì lượng khách hàng sẽ tìm và lưu trú tại khách sạn, bao gồm lượng
khách mới và lượng khách trung thành.
2.2.2.5 Hệ thống nhận diện thương hiệu
Sự nhận diện thương hiệu là một tập hợp của những liên tưởng mà khách sạn
muốn xây dựng và gìn giữ trong suy nghĩ của khách hàng. Nhận diện thương hiệu
sẽ giúp thiết lập mối quan hệ giữa thương hiệu và khách hàng bằng việc đưa ra
những mức giá trị liên quan đến lợi ích tài chính, lợi ích cảm tính và lợi ích tự biểu
hiện.
Việc xây dựng hệ thống nhận diện thương hiệu thể hiện qua các yếu tố sau:
- Thương hiệu thể hiện qua sản phẩm: sản phẩm là thành phần rất quan trọng
của thương hiệu vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định mua hàng của
khách hàng. Thương hiệu sẽ được thể hiện qua chủng loại sản phẩm, đặc tính
của sản phẩm, chất lượng và giá trị của sản phẩm. Để xây dựng thương hiệu,
khách sạn Nice Swan luôn luôn cố gắng mang lại cho khách hàng những sản
phẩm dịch vụ tốt nhất với giá phù hợp nhất, đặc biệt là sản phẩm buồng
phòng. Với trang thiết bị hiện đại, thiết kế sang trọng sẽ tạo cho khách hàng
một cảm giác thoải mái, vui vẻ và có những giấc ngủ sâu, những ngày tháng
thoải mái khi lưu trú tại đây để sau khi kết thúc kì nghỉ họ sẽ có những ấn
tượng tốt về sản phẩm dịch vụ của khách sạn.
- Thương hiệu thể hiện qua công ty: Thể hiện qua nét văn hóa, tính sáng tạo
và tính phục vụ của công ty. Với phương châm kinh doanh “tất cả vì sự hài
lòng của khách hàng, Nice Swan không ngừng nâng cấp dịch vụ, nâng cao
chất lượng chất lượng phục vụ để đem đến sự hài lòng nhất cho khách hàng
lưu trú tại đây” nhằm đề cao tinh thần phục vụ cho khách hàng. Hơn nữa,
khách sạn Nice Swan có đội ngũ nhân viên thân thiện, thực hiện tốt nội quy
khách sạn và có trách nhiệm cao, mỗi thành viên đều có sự cảm thông, giúp
đỡ, chia sẽ lẫn nhau để hoàn thành tốt công việc được giao. Tất cả những
điều đó đã tạo nên chất keo gắn kết những thành viên với nhau tạo nên ngôi
nhà Nice Swan và khi khách hàng đến lưu trú tại đây họ sẽ có cảm giác ấm
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 43
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
cúng, hạnh phúc, vui vẻ như là ở nhà của họ. Tất cả những điều này góp
phần xây dựng thương hiệu của khách sạn.
- Thương hiệu thể hiện qua con người: Thương hiệu thể hiện qua hình ảnh
nhân viên, các mối quan hệ bên trong và bên ngoài. Như đã nói, khách sạn
Nice Swan có đội ngũ nhân viên thân thiện, nhiệt tình, vui vẻ và luôn luôn có
gắng hoàn thành tốt công việc. Tuy nhiên, khách sạn không có đồng phục
riêng cho nhân viên, chỉ có nhân viên lễ tân nữ mặc áo dài, nhân viên lễ tân
nam thì mặc quần đen, áo trắng. Còn nhân viên nhà hàng thì không có đồng
phục, nhân viên buồng thì chỉ có mặc áo đồng phục xanh để phân biệt giữa
khách lưu trú và nhân viên khách sạn. Điều này sẽ gây bất lợi cho việc xây
dựng thương hiệu của khách sạn. Vì khách sạn chưa có hình ảnh riêng cho
nhân viên của mình. Khách sạn có mối quan hệ với các công ty du lịch như :
Công ty Dịch vụ lữ hành Saigontourist, Công ty TNHH một thành viên du
lịch Khánh Hòa, Chi nhánh Công ty Du lịch Thanh niên Hà Nội, Chi nhánh
Viettravel, An Lanh Travel, Công ty cổ phần du lịch Long Phú, Công ty vận
chuyển Phương Trang, Hạnh Cafe, Mai Linh, Tâm Hạnh, các đơn vị tổ chức
tour trên cơ sở hợp tác đôi bên cùng có lợi. Khách sạn sẽ đảm bảo được công
suất phòng, hạn chế việc giảm doanh thu vào mùa thấp điểm. Các đơn vị tổ
chức tour an tâm hơn về việc đảm bảo phòng cho khách hàng vào mùa cao
điểm. Và qua đó thương hiệu của khách sạn sẽ được khách hàng biết đến.
- Thương hiệu thể hiện qua biểu tượng: Biểu tượng của thương hiệu sẽ tạo
nên sự nhận biết và ghi nhớ của khách hàng, điều này là rất quan trọng trong
việc xây dựng và phát triển thương hiệu. Các biểu tượng của thương hiệu đó
chính là: tên gọi, logo, khẩu hiệu, nhạc hiệu, hình tượng, kiểu dáng và mẫu
mã.
* Về tên gọi “ Nice Swan” có nghĩa là Thiên Nga. Thiên Nga là cái tên rất dễ nhớ
và quen thuộc đối với mọi người. Vì Thiên Nga làm người ta liên tưởng đến những
câu chuyện cổ tích, truyền thuyết, tiểu thuyết và những hình ảnh của con Thiên Nga
mà họ đã từng nghe, đọc hoặc nhìn thấy. Thiên Nga gợi liên tưởng cho người nghe
những suy nghĩ về sự sang trọng, cao quý và xinh đẹp. Cái tên Thiên Nga không chỉ
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 44
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
quen thuộc đối với người phương Đông mà còn đối với người phương Tây. Điều đó
sẽ tạo ấn tượng trong tâm trí khách hàng.
Đây chính là logo của khách sạn Nice Swan Nha Trang
kết hợp với tên của khách sạn (Nice Swan có nghĩa là Thiên
Nga). Với chữ S trong chữ Swan đã được cách điệu với hình con Thiên Nga, hình
ảnh của con Thiên Nga luôn mang những nét vừa cao quý, vừa quyến rũ và vừa có ý
chí vươn lên. Hình ảnh của con Thiên Nga chính là chủ đề của cách thiết kế khách
sạn với hai tông màu chủ đạo là trắng và vàng đã tạo cho khách sạn mang phong
cách vừa sang trọng và quyến rũ kết hợp với những thiết bị nội thất gỗ sang trọng
trong phòng tạo cho khách hàng được cảm giác thoải mái, tôn lên vẻ sang trọng của
khách lưu trú tại nơi đây. Ý chí của con Thiên Nga sẽ giống như việc không ngừng
hoàn thiện phát triển, nâng cấp dịch vụ sản phẩm của khách sạn để vươn lên trở
thành khách sạn có thương hiệu, là địa điểm lưu trú thoải mái cho du khách. Và
Nice Swan sẽ là một khách sạn có thương hiệu trong một tương lai không xa.
*Về khẩu hiệu, khách sạn không có một câu slogan nào để tạo thương hiệu cho
khách sạn của mình. Nhờ câu slogan mà khách hàng có thể hình dung được những
thông điệp mà khách sạn muốn gửi đến cho họ, slogan dùng để phân biệt thương
hiệu của khách sạn này đối với khách sạn khác. Chẳng hạn như khách sạn
InterContinental Hà Nội westlake là "Passion you is our passion” (“Niềm đam mê
của bạn là niềm đam mê của chúng tôi”) hay Yasaka Sài Gòn Nha Trang hotel là
“Smile of the sun” (“Nụ cười của mặt trời”) v.v....Qua những câu slogan mang
nhiều ý nghĩa đó sẽ góp phần định vị được thương hiệu của khách sạn trong lòng
khách hàng.
Ngoài ra, khách sạn không có hộp bảng đèn ở trên tầng cao của khách sạn. Các
khách sạn lớn hoặc vừa ở Nha Trang đều có hộp bảng đèn ghi tên khách sạn và
được đặt trên đỉnh của tầng cao nhất trên khách sạn chẳng hạn như khách sạn Lodge
hotel, Quang Hạnh hotel v.v....Đây cũng chính là hình thức tạo biểu tượng của
khách sạn. Thông qua những hộp bảng đèn này thì sẽ gây sự chú ý hoặc tạo ấn
tượng trong tâm trí của mọi người dân hoặc khách du lịch nhìn thấy bảng đèn của
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 45
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
khách sạn. Nhờ vậy có thể giúp cho khách lưu trú tại khách sạn dễ dàng nhận biết
địa điểm mà mình lưu trú nếu chẳng may họ quên địa chỉ của khách sạn.Đây cũng
là một cách xây dựng thương hiệu cho khách sạn.
2.2.2.6 Đánh giá thương hiệu
Đây là bước cuối cùng của một quá trình xây dựng thương hiệu. Đánh giá
thương hiệu thể hiện qua việc khách hàng nhận biết được thương hiệu khách sạn,
nhận thức được giá trị của sản phẩm dịch vụ của khách hàng, doanh thu của khách
sạn qua mỗi tháng. Nếu doanh thu khách sạn mỗi tháng đều tăng chứng tỏ khách
sạn đang dần có vị thế trên thị trường và định vị được thương hiệu trong tâm trí của
khách hàng. Đặc biệt, đánh giá thương hiệu của khách sạn thể hiện qua mức độ
trung thành của khách hàng. Nếu khách sạn có nguồn khách hàng trung thành nhiều
thì thương hiệu của khách sạn sẽ được nhiều người biết đến. Vì chính những vị
khách hàng này sẽ giới thiệu khách sạn cho bạn bè, người thân, đối tác của họ đến
lưu trú hay nói các khác, họ chính là những người pr cho hình ảnh khách sạn. Qua
đó, khách sạn sẽ hạn chế được một phần chi phí tài chính cho việc quảng cáo
thương hiệu của khách sạn đến công chúng. Hiện tại, có nhiều vị khách nước ngoài
đã tiến hành lưu trú lâu dài tại khách sạn có thời gian lên tới 2 tháng và có những vị
khách đã quay trở lại lưu trú tại khách sạn khi họ ra Nha Trang đi du lịch hoặc công
việc. Điều đó chứng tỏ khách sạn Nice Swan đang dần dần chiếm được nhiều tình
cảm của khách hàng, góp phần vào việc xây dựng thương hiệu cho khách sạn.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 46
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP VỀ XÂY DỰNG THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH SẠN NICE SWAN NHA TRANG
3.1 Đề xuất
Qua những thực trạng về hoạt động của khách sạn Nice Swan cũng như những
vấn đề về xây dựng và phát triển thương hiệu của khách sạn. Tôi xin đề xuất những
giải pháp dưới đây với mục tiêu muốn xây dựng và phát triển thương hiệu của
khách sạn Nice Swan Nha Trang.
3.1.1 Giải pháp về định vị thương hiệu khách sạn
Định vị thương hiệu là việc xây dựng một sản phẩm và một phối thức marketing
để chiếm một vị trí cụ thể trong tâm trí của người tiêu dùng trong thị trường mục
tiêu. Do khách sạn chưa có nhận thức rõ ràng về thương hiệu và định vị hình ảnh
trên thị trường dù là khách sạn mới thành lập. Do vậy, việc xây dựng phương pháp
định vị và huấn luyện cho ban lãnh đạo cũng như đội ngũ nhân viên tại khách sạn
Nice Swan là điều cần thiết. Giải pháp dựa trên cơ sở lý thuyết về định vị thương
hiệu (ThS. Nguyễn Thị Ngọc Hạnh)
*Các phương pháp định vị thương hiệu của khách sạn: Trải qua 4 bước cơ bản
A, Nhận dạng khách hàng mục tiêu:
Khách hàng mục tiêu được hiểu là tập hợp các cá nhân hay nhóm người mà sản
phẩm hướng tới. Nói cách khác, họ có thể là người bỏ tiền ra mua sản phẩm. Vì
vậy, việc xác định đúng đối tượng này sẽ giúp cho công tác định vị tốt hơn. Khách
hàng mục tiêu của khách sạn Nice Swan Nha Trang là những khách du lịch theo
đoàn, khách gia đình, khách nước ngoài như: Nga, Trung Quốc, Pháp và những
nguồn khách chủ yếu ở các bến xe, ga Nha Trang, sân bay Cam Ranh. Để nhận
dạng khách hàng mục tiêu thành công, chúng ta dựa vào công thức 5W:
- Who: Khách nước ngoài, khách gia đình và khách đoàn có mức thu nhập
trung bình.
- What : Gần biển, giá cả phải chăng.
- Why : Thuận tiện.
- Where : Không giới hạn.
- When : Tùy vào từng đối tượng.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 47
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Khách nước ngoài: Tập trung vào tháng 12-1-2- 3- 4 (nghỉ đông) và 7-8 (nghỉ
hè).
Khách đoàn: Các dịp lễ tháng 4-5-9-12.
Khách gia đình: Tháng 6-7.
Việc nhận dạng và định vị thương hiệu này tạo điều kiện cho toàn bộ nhân viên tại
khách sạn tập trung vào việc phục vụ tốt hơn.
B. Nghiên cứu và phát triển các thuộc tính sản phẩm
Tất cả những thuộc tính nào của sản phẩm dịch vụ ảnh hưởng đến quyết định
mua của khách hàng đều phải được nghiên cứu cẩn thận. Từ đó, khách sạn mới có
thể đưa ra các chiến lược định vị. Những sản phẩm dịch vụ của khách sạn là sự kết
hợp của sản phẩm hữu hình như : thiết kế khách sạn đẹp mắt, màu sắc đẹp, cách bài
trí phòng gọn gàng, khoa học và các hướng nhìn seaview và cityview của mỗi
phòng ở khách sạn ; sản phẩm vô hình như : cảm giác thoải mái khi được ngủ trong
phòng, không gian ấm cúng, thưởng thức những cái đẹp ở seaview và cityview và
sự phục vụ tận tình, chu đáo của nhân viên phục vụ. Khi hiểu được những thuộc
tính của sản phẩm dịch vụ mang lại sự hài lòng của khách hàng thì khách sạn sẽ
nâng cấp hoặc phát huy tối đa những thuộc tính lợi ích đó.
C.Xác định tiêu thức định vị
Tiêu thức định vị của khách sạn Nice Swan ở đây là giá phòng. Do mới được xây
dựng và đi vào hoạt động nên giá phòng của khách sạn Nice Swan rẻ hơn so với các
khách sạn có cùng cấp 3 sao khác như Green hotel đã được xây dựng và đi vào hoạt
động lâu. Green hotel cũng là một khách sạn tọa lạc ở đầu đường Hùng Vương, gần
với khách sạn Nice Swan, và là một đối thủ cạnh tranh với khách sạn. Nhờ có giá rẻ
mà khách sạn đã thu hút được nhiều khách hàng mới và giữ lại những khách hàng
trung thành.
D, Quyết định phương án định vị
Khách sạn Nice Swan cần cân nhắc các điều kiện dưới để đây để xây dựng
thương hiệu:
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 48
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Mức cầu dự kiến của thị trường: Khách sạn sử dụng lợi thế về sự mới mẻ
cơ sở vật chất và lấy thế mạnh về giá để làm thế mạnh cho việc xây dựng
thương hiệu cho khách sạn của mình.
- Mức độ cạnh tranh giữa các sản phẩm hiện có trên thị trường: Cùng kinh
doanh lĩnh vực khách sạn nhưng sản phẩm về lưu trú của khách sạn Nice
Swan sẽ khác biệt hơn so với đối thủ cạnh tranh vì những thiết kế phòng ngủ
khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.
3.1.2 Giải pháp nâng cao nhận thức của khách sạn về thương hiệu và phát triển
thương hiệu
Mỗi nhân viên trong khách sạn phải được trang bị những kiến thức cơ bản về
thương hiệu, vai trò, vị trí không thể thiếu của thương hiệu, những kỹ năng về xây
dựng và phát triển thương hiệu. Nhằm nâng cao nhận thức của mỗi nhân viên về
tầm quan trọng của thương hiệu để mỗi nhân viên trong khách sạn có thể quảng bá
hình ảnh của khách sạn cho bạn bè, gia đình, người thân và khách hàng. Góp phần
vào việc phát triển thương hiệu cho khách sạn. Mặt khác, khách sạn Nice Swan là
một khách sạn mới hoạt động tiềm lực tài chính còn hạn chế. Vì thế khách sạn cần
nhận thức đúng giá trị to lớn của loại tài sản vô hình này. Từ đó đặt giá trị thương
hiệu trong cơ cấu vốn của công ty. Nếu xác định được giá trị thương hiệu, thương
hiệu có thể trở thành tài sản thế chấp để vay vốn đầu tư phát triển kinh doanh, mở
rộng quy mô và phát triển các sản phẩm dịch vụ mới cho khách sạn như: xây dựng
quầy bar, phòng hội nghị, nâng cấp nhà hàng v.v..... Việc vốn hóa thương hiệu có
tác động tích cực đến tỷ lệ nợ/vốn của khách sạn, nâng cao khả năng thanh toán nợ.
Nhận thức đúng cái mình đang làm và sẽ làm luôn là mấu chốt của mọi thành công.
Nếu khách sạn nhận thức tốt về vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu, việc đi
sai hướng hay thất bại sẽ được hạn chế rất nhiều.
3.1.3 Giải pháp về truyền thông, quảng bá
- Khách sạn Yasaka Sài Gòn Nha Trang là một khách sạn có thương hiệu mạnh
và được mọi người dân ở thành phố Nha Trang biết đến là một khách sạn đạt chuẩn
4 sao, khách sạn thường hay tổ chức các sự kiện lớn vào các dịp lễ Tết, Giáng Sinh
hay những đêm tổ chức ca nhạc mời những ca sỹ, nghệ sỹ danh tiếng về biểu diễn.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 49
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
Tất cả mọi điều đó góp phần phát triển thương hiệu của khách sạn trong lòng công
chúng. Về quy mô nhân lực, tài chính, cơ sở vật chất khách sạn Nice Swan không
bằng khách sạn Yasaka Sài Gòn Nha Trang. Nhưng khách sạn Nice Swan Nha
Trang sẽ có những cách riêng để quảng bá thương hiệu cho khách sạn của mình.
Khách sạn nên may đồng phục cho nhân viên của mình có in hình logo của khách
sạn. Tất cả các vật dụng của khách sạn từ những cái nhỏ nhất đến cái lớn nhất như
bàn chải đánh răng, túi nylon lớn nhỏ, bút viết, lịch, đồng hồ v.v...... đều được in
hình logo của khách sạn. Vì logo là hình ảnh sinh động, cơ bản nhất trong các yếu
tố cấu thành thương hiệu. Chính điều đó, làm cho khách lưu trú tại nơi đây sẽ dễ
dàng nhận biết được hình ảnh của khách sạn so với các khách sạn khác. Đối với
những khách hàng lưu trú lâu ngày, khách hàng trung thành với khách sạn và khách
Vip thì khách sạn nên thiết kế những chiếc móc khóa có in hình logo của khách sạn
để tặng cho họ. Vì họ sẽ mang hình ảnh của khách sạn đến bạn bè, người thân, đối
tác của họ qua móc khóa có thể được gắn ở chìa khóa xe, khóa nhà.
- Về website của khách sạn, ngoài việc làm cho website trở thành kênh truyền thông
trực tiếp truyền tải thông tin về khách sạn, sản phẩm dịch vụ, liên hệ đặt phòng của
khách thì website cần được thiết kế đẹp mắt, cung cấp nhiều thông tin về sản phẩm
dịch vụ, giảm giá sản phẩm. Khách sạn có thể giới thiệu hình ảnh, dịch vụ của mình
thông qua trang web: Nhatrangclub.vn. Vì đây là trang web lớn ở Nha Trang cập
nhật nhiều thông tin ở nhiều lĩnh vực. Khách sạn có thể liên hệ với Admin của các
trang web như: Muachung.vn, Hotdeal.vn để có thể bán phòng của khách sạn và
từ đó được nhiều người biết đến thông qua lượng truy cập của họ ở những website
này.
- Khách sạn phải có thông tin nội bộ tốt, phổ biến những thông tin về sản phẩm,
dịch vụ định hướng phát triển đên toàn thể nhân viên của khách sạn để nắm rõ
những sản phẩm dịch vụ của khách sạn mình, những chương trình, chiến lược hoạt
động của khách sạn. Vì họ là những người trực tiếp cung cấp sản phẩm dịch vụ đến
cho khách hàng, là cầu nối truyền tải thông điệp từ khách sạn đến khách hàng. Mỗi
nhân viên là một đầu mối marketing để giới thiệu,cung cấp được nhiều thông tin tốt
của khách sạn đến khách hàng.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 50
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
- Khách sạn có thể quảng cáo hình ảnh của mình trên các phương tiện truyền thông
như đại chúng như radio, trên internet, trên email v.v.... tùy theo tình hình tài chính
và nguồn lực của khách sạn. Việc quảng cáo là rất cần thiết để tuyên truyền và giới
thiệu hình ảnh, lĩnh vực hoạt động, các kết quả và sự đóng góp cho xã hội của khách
sạn. Thông qua quảng cáo, khách sạn có thể giới thiệu hình ảnh của mình đến đại bộ
phận công chúng, và có thể một trong số họ có thể là khách hàng của khách sạn
trong tương lai. Vì vậy, khách sạn Nice Swan cần đẩy mạnh tập trung quảng cáo.
- Tăng cường các hoạt động quan hệ công chúng. Nhân viên và lãnh đạo của khách
sạn tham gia vào các hoạt động từ thiện như: giúp đỡ người nghèo, ở làng trẻ em
SOS ở Nha Trang, tài trợ các chương trình xã hội như bảo vệ môi trường, bảo vệ hệ
sinh thái của biển. Qua các hoạt động quan hệ công chúng sẽ chuyền tải những
thông tin, những điều tốt về khách sạn cho công chúng biết. Mỗi nhân viên khách
sạn đều phải làm tốt công việc quan hệ công chúng của mình. Qua các kỹ năng giao
tiếp với khách hàng, nhân viên sẽ chuyền tải những thông tin về khách sạn, khuyến
khích công chúng, vận động khách hàng đến lưu trú và sử dụng dịch vụ của khách
sạn và qua đó tiếp nhận lại được những thông tin phản hồi từ phía khách hàng, để từ
đó có những điều chỉnh kịp thời nhằm khắc phục và giải quyết các vấn đề phát sinh.
Vì vậy, khách sạn mới có thể giữ chân được những khách hàng quen thuộc, chính từ
những thái độ và mối quan hệ tốt của khách sạn đối với khách hàng,những khách
hàng này sẽ truyền miệng về những điều tốt của khách sạn cho những người khác,
từ đó thu hút được một lượng lớn khách hàng mới và thương hiệu của khách sạn sẽ
được hình thành và phát triển. Khách sạn nên có mối quan hệ tốt với đài truyền
hình, đài phát thanh và báo chí vì họ sẽ viết bài quảng bá cho khách sạn về những
hoạt động hay những chương trình khách sạn tham gia với tư cách là nhà tài trợ.
3.1.4 Giải pháp về nâng cao chất lượng phục vụ
Để xây dựng thương hiệu của khách sạn và tạo được niềm tin cho khách hàng
thì khách sạn Nice Swan nói riêng, các khách sạn khác nói chung đang hoạt động
kinh doanh trong lĩnh vực cung cấp sản phẩm, dịch vụ cho khách hàng cần phải
quan tâm hơn đến chất lượng phục vụ. Chất lượng phục vụ không chỉ là thái độ
phục vụ, kỹ năng, nghiệp vụ chuyên môn mà còn được đánh giá qua thời gian cung
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 51
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
cấp sản phẩm dịch vụ đó tới khách hàng nhanh hoặc chậm. Khách sạn Nice Swan
cần phải lấy khách hàng là trung tâm. Một trường hợp ở khách sạn Nice Swan mà
tôi chứng kiến, khách đang ở trên phòng gọi điện thoại cho nhà hàng mang đồ ăn
sáng, thức uống lên cho khách nhưng quá ba lần chuông điện thoại mà nhân viên
nhà hàng lo bận phục vụ khách ăn uống tại nhà hàng mà quên phục vụ khách ở trên
phòng. Chính điều đó đã làm cho những vị khách này bực mình và điều này là
không tốt cho hình ảnh của khách sạn nếu chẳng may những vị khách này kể về
chất lượng phục vụ của khách sạn cho những người bạn, người thân của họ nghe.
3.1.5 Giải pháp về sản phẩm – dịch vụ
Vì khách sạn Nice Swan sử dụng chiến lược thương hiệu phụ thuộc vào chiến
lược sản phẩm. Để xây dựng và chiếm lĩnh lòng tin đối với khách hàng, đòi hỏi sản
phẩm, dịch vụ của khách sạn phải đem lại sự hài lòng, thỏa mãn nhu cầu của khách
hàng và quan trọng hơn là khiến cho khách hàng quan tâm đến sản phẩm dịch vụ đó
và sản phẩm dịch vụ phải có sự độc đáo, khác biệt hơn so với sản phẩm của đối thủ
cạnh tranh. Do đó, khách sạn Nice Swan phải đưa ra các chiến lược về sản phẩm
dịch vụ mới đáp ứng nhu cầu của khách. Những giải pháp về phát triển sản phẩm
dịch vụ mới như:
Giữ cố định số lượng phòng là 77 phòng, nhưng sẽ nâng cấp và thay thế các
trang thiết bị trong phòng. Nếu các trang thiết bị đã cũ hoặc bị hỏng.
Trang trí cho màu sắc của phòng ngủ phù hợp với từng lứa tuổi, trang trí
phòng tắm sao cho đẹp mắt dành cho cặp đôi có honey moon. Chẳng hạn
như tạo hình cặp đôi Thiên Nga bằng khăn tắm trong phòng ngủ cho các cặp
đôi có honey moon. Vì Nice Swan có nghĩa là Thiên Nga.
Khách sạn nên mở rộng thêm các dịch vụ như xây dựng quầy bar, xây dựng
phòng hội nghị để phục vụ nhu cầu của khách và thu hút được lượng khách
doanh nhân đến lưu trú tại khách sạn. Vì đây là những vị khách rất tiềm
năng, khả năng chi tiêu và sử dụng dịch vụ của họ rất nhiều.
3.1.6 Giải pháp về nguồn nhân lực
Hiện nay, đội ngũ nhân viên của khách sạn còn ít nên một vài bộ phận còn thiếu
nhân viên như bộ phận nhà hàng, bộ phận lễ tân. Trong những mùa cao điểm du
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 52
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
lịch, lễ tết, mùa hè lượng khách đông, khách sạn nên tuyển thêm nhân viên ở những
bộ phận này để tránh tình trạng không phục vụ kịp hoặc bỏ rơi khách. Đội ngũ nhân
viên của khách sạn cần phải trao dồi thêm về khả năng ngoại ngữ vì hiện nay khách
du lịch đến Nha Trang đa số là người Nga và người Trung Quốc. Cho nên, mọi
nhân viên của khách sạn cần phải học thêm những câu giao tiếp thông dụng của
người Nga và Trung Quốc để có thể tạo được thiện cảm cho khách nước này. Khách
sạn cần có chế độ đãi ngộ thích hợp để dành cho các nhân viên giỏi, thu hút nhân tài
để tăng dần số lượng nhân viên giỏi, có thâm niên cao trong lĩnh vực nhà hàng,
khách sạn. Từ đó, họ sẽ biết cách và có nhiều ý kiến để giúp đỡ ban giám đốc trong
vấn đề xây dựng thương hiệu và tìm kiếm được một lượng lớn khách hàng trung
thành. Để có thể xây dựng và phát triển thương hiệu khách sạn thành công đòi hỏi
từ ban giám đốc cho đến nhân viên phải có nhận thức đúng đắn, nỗ lực và có trách
nhiệm trong vấn đề xây dựng thương hiệu của khách sạn.
3.1.7 Giải pháp về các hoạt động khuyến mãi
Hoạt động khuyến mãi là một trong những công cụ hỗ trợ đắc lực cho quá trình
quảng bá thương hiệu, là phương tiện tốt nhất để có được khách hàng mới. Khuyến
mãi giúp giữ vững lòng trung thành của khách hàng và tạo được sự nhận biết
thương hiệu cao ở khách hàng.
Khách sạn Nice Swan mới đi vào hoạt động gần 8 tháng, chưa có một chương
trình khuyến mãi nào cho khách hàng. Do đó cần tập trung thực hiện một hoặc hai
chương trình khuyến mãi lớn trong năm. Các chương trình khuyến mãi không những
gia tăng sức mua mà còn giúp quảng bá thương hiệu của khách sạn Nice Swan. Các
hình thức khuyến mãi như: tổ chức bốc thăm trúng thưởng cho khách hàng khi đến lưu
trú tại khách sạn vào dịp lễ Quốc Khánh 2/9 gần tới với các giải thưởng như tặng kèm
các dịch vụ du lịch, các tour du lịch Vip về lặn biển ở Nha Trang, các đồ lưu niệm như
: áo, lịch treo tường và lịch để bàn, móc khóa có in hình logo của khách sạn v.v.... để
tặng cho những khách hàng nào may mắn và có thời gian lưu trú ở khách sạn lâu. Đối
với khách lẻ: giảm 20% so với giá niêm yết tại thời điểm đặt phòng trong mùa thấp
điểm như vào tháng 9, tháng 10 âm lịch (là mùa mưa ở Nha Trang) nên ít khách du
lịch. Đối với khách đoàn: áp dụng cho đoàn khách lưu trú tại khách sạn lưu trú 4 ngày
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 53
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
trở lên hoặc đặt từ 5 phòng trở lên.Giảm giá từ 10% đến 15% so với giá niêm yết tại
thời điểm đặt phòng. Vì khách lưu trú khá lâu và số lượng phòng cũng lớn nên doanh
thu của khách sạn sẽ không bị ảnh hưởng nhiều, đồng thời có thể thu thêm doanh thu
từ các dịch vụ có trong khách sạn, đặc biệt là nhà hàng. Mặc khác, thị trường khách
đoàn cũng khá ổn định, khách này có thể trở thành khách hàng trung thành của khách
sạn, rất phù hợp với chiền lược phát triền của khách sạn.
3.2 Kiến nghị
- Khách sạn nên mở rộng bãi đỗ xe để có thể đáp ứng được yêu cầu về công suất khi
đến mùa cao điểm về lưu trú của khách sạn như mùa hè, lễ, Tết…..
-Khách sạn nên có các buổi giao lưu giữa các nhân viên trong khách sạn với nhau
để tạo ra sự gắn bó và đoàn kết với nhau hơn. Giúp cho mọi người cảm thấy vui vẻ,
tự hào khi làm việc trong khách sạn. Qua đó, họ sẽ phục vụ khách tốt hơn và hiệu
quả hơn.
-Khách sạn nên tổ chức nhiều hơn một số hoạt động mang tính chất lấy ý kiến
khách hàng. Để từ đó có thể khắc phục được những sai sót và phát triển thêm nhiều
ưu thế nhằm phục vụ tốt khách hàng.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 54
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
KẾT LUẬN Hiện nay, vấn đề xây dựng và phát triển thương hiệu không chỉ là mối quan tâm
của khách sạn Nice Swan nói riêng mà là vấn đề nan giải của nhiều doanh nghiệp
kinh doanh lĩnh vực nhà hàng, khách sạn nói chung.Thương hiệu là một tài sản vô
giá của doanh nghiệp có giá trị hữu hình, có vai trò quan trọng trong việc nâng cao
hoặc giảm doanh thu của doanh nghiệp, thương hiệu của khách sạn mạnh hoặc yếu
thể hiện được sự chấp nhận hoặc không chấp nhận về sản phẩm dịch vụ của khách
sạn được khách hàng và công chúng đón nhận, quyết định được vị thế và chỗ đứng
của khách sạn trên thị trường kinh doanh nhà hàng,khách sạn.Qua các thực trạng về
hoạt động của khách sạn về xây dựng thương hiệu,cũng như những thuận lợi, khó
khăn về cơ sở vật chất, tiềm lực tài chính của khách sạn thì vấn đề xây dựng thương
hiệu trong thời gian đầu sẽ còn gặp nhiều khó khăn.Tuy nhiên, bằng sự nỗ lực, cố
gắng, quyết tâm của tất cả mọi nhân viên và ban giám đốc của khách sạn tiến hành
quảng bá, giới thiệu hình ảnh khách sạn và tuyên truyền những thông tin tốt về
khách sạn thì trong tương lai không xa khách sạn Nice Swan Nha Trang sẽ có một
vị thế nhất định trên thị trường và đặc biệt là chiếm một cảm tình đặc biệt trong tâm
trí của khách hàng dù đã đến hoặc chưa đến lưu trú và sử dụng các sản phẩm dịch
vụ của khách sạn.Và có thể nói, việc xây dựng thương hiệu là một quá trình lâu dài
và được duy trì trong suốt quá trình tồn tại của khách sạn.Vì vậy, vấn đề xây dựng
thương hiệu có thể nói là chỉ có điểm bắt đầu mà không có điểm kết thúc.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 55
Khóa luận tốt nghiệp GVHD: Th.S Huỳnh Đinh Thái Linh
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Sách Xây Dựng Thương Hiệu Mạnh Và Thành Công -Tác giả: Jame R.
Gregory - Dịch giả: Đặng Xuân Nam, Nguyễn Hữu Tiến. Nhà xuất bản: Nxb Thống kê.
Giáo trình “Marketing du lịch” của ThS. Nguyễn Thị Ngọc Hạnh. Tài liệu “Quy trình xây dựng thương hiệu” của tác giả Nguyễn Thanh Thảo
(http://my.opera.com/blog/quytrinhxaydungthuonghieu)
Các trang web tham khảo:
Niceswanhotel.vn.
Tailieutonghop.com.
Beenvn.com.
Vietnamtourism.gov.vn.
Ebook.edu.vn
Tailieu.vn
Dulichvn.org.vn
Wikipedia.org
Dulichvietnam.info
Thegioithuonghieu.com.vn
Baokhanhhoa.com.vn
Thuonghieuviet.com.vn
Lantabrand: Lantabrand.com
Vietnammarcom.edu.vn
Các tư liệu nội bộ của khách sạn Nice Swan Nha Trang và brochure của các doanh nghiệp, công ty du lịch Nha Trang.
SVTH: Võ Hồng Hưng Trang 56
