BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
----------------
BÙI KIÊN TRUNG
MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ MỨC ĐỘ TRUNG THÀNH CỦA SINH
VIÊN TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING
Chuyên ngành: QUẢN LÝ KINH TẾ
Mã số: 62340410
TÓM TẮT LUẬN ÁN TIẾN SĨ KINH TẾ
HÀNỘI, 2016
CÔNG TRÌNH ĐƯỢC HOÀN THÀNH
TẠI TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN
Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. Lê Trung Thành
2. PGS.TS. Lê Thị Anh Vân
Phản biện 1 : TS. Nguyễn Thị Hoàng Yến
Phản biện 2: PGS.TS. Hà Quỳnh Hoa
Phản biện 3: TS. Nguyễn Mai Hương
Luận án được bảo vệ trước Hội đồng chấm luận án cấp
Trường Đại học Kinh tế quốc dân
Vào hồi:16h30 ngày 25 tháng 08 năm 2016
Có thể tìm hiểu luận án tại:
-
Thư viện quốc gia
-
Thư viện Đại học Kinh tế quốc dân
1
Chương 1. GIỚI THIỆU CHUNG
1.1. Giới thiệu tóm tắt về nghiên cứu
Chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo trong đào tạo từ xa E-Learning
(ĐTTX-E) được đánh giá bởi 3 thành tố chính: Chất lượng hệ thống thông tin
trực tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; và Chất lượng hệ thống
dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Các thành tố đánh giá chất lượng dịch vụ đào tạo có ảnh
hưởng cùng chiều tới sự hài lòng và ảnh hưởng gián tiếp cùng chiều tới lòng
trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E. Sự hài lòng của sinh viên chính là sự
hài lòng đối với những dịch vụ mà chương trình cung cấp, lòng trung thành của
người học được đo lường qua lòng trung thành thái độ (nhận thức-Cảm xúc-
Hành động). Nhận định kết quả nghiên cứu làm nền tảng cho công tác quản lý
và điều hành chính sách trong phát triển ĐTTX-E trong tương lai.
1.2. Lý do chọn đề tài nghiên cứu
ĐTTX-E với những ưu điểm vượt trội so với các hệ đào tạo khác cùng
bậc, tiết kiệm thời gian, chi phí, linh hoạt trong kế hoạch học tập và phù hợp
với người trưởng thành. Người học có nhiều lựa chọn hơn cho việc thu nhận
kiến thức, lấy người học là trung tâm, coi người học như một khách hàng thực
sự là yếu tố quan trọng mà các tổ chức giáo dục hướng tới. ĐTTX-E là một
ngành dịch vụ đặc biệt, phải hướng đến sự hài lòng cho người học và thu hút
được người học trung thành thông qua phát triển dịch vụ. Đó chính là những lý
do tác giả chọn đề tài “Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với
sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-
Learning”
1.3. Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu
Mục tiêu chính của luận án là nghiên cứu các nhân tố đánh giá CLDV
trong ĐTTX-E, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và
mức độ trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E. Câu hỏi nghiên cứu chính,
2
“Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo với sự hài lòng và mức độ trung
thành của sinh viên trong ĐTTX-E như thế nào?”.
1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu: Các yếu tố về chất lượng dịch vụ đào tạo trong
đào tạo từ xa E-Learning; Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ đào tạo đối với
sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên trong đào tạo từ xa E-
Learning; Mối quan hệ giữa sự hài lòng và mức độ trung thành của sinh viên
trong đào tạo từ xa E-Learning.
Phạm vị nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu đối với chương trình
ĐTTX-E tại Việt Nam, chỉ nghiên cứu bậc đào tạo đại học theo phương thức
ĐTTX-E. Về không gian, lấy ý kiến đánh giá ở các trường có ĐTTX-E tại Việt
Nam, khảo sát qua thu thập ý kiến sinh viên, giảng viên, chuyên gia và các nhà
quản lý. Sử dụng số liệu trước năm 2015.
1.5. Tổng quát về phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện theo 8 bước cơ bản. Sử dụng ba (3) phương
pháp nghiên cứu chính trong luận án: Phương pháp nghiên cứu lý thuyết;
Phương pháp nghiên cứu định tính; Phương pháp nghiên cứu định lượng.
1.6. Những đóng góp mới của luận án
Đóng góp về mặt lý luận và học thuật
(1) Đo lường chất lượng dịch vụ (CLDV) đào tạo trong ĐTX-E gồm 3 thành tố
chính: Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến, chất lượng đội
ngũ giảng viên và chất lượng dịch vụ hỗ trợ đào tạo. Mô hình này được
xuất phát từ sự kết hợp của 3 mô hình nghiên cứu: của Han và Baek (2004;
Jun và Cai (2001, của Alisher(2009) và Afzaal (2011). Các nhân tố trong
mô hình nghiên cứu được chọn lọc một cách phù hợp để đo lường CLDV
trong đào tạo từ xa E-Learning. Sự thỏa mãn ảnh hưởng lớn tới lòng trung
thành của người học, sự trung thành của người học là nguồn gốc để chương
trình ĐTTX-E phát triển bền vững.
3
Những phát hiện, đề xuất mới rút ra được từ kết quả nghiên cứu
(2) Kết quả nghiên cứu của luận án đã chỉ ra CLDV đào tạo được đánh giá bởi
ba nhân tố chính theo mức độ quan trọng sau: chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản
lý (TSSQ); chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn (INSQ); và chất lượng
hệ thống công nghệ thông tin trực tuyến (OISQ). Ba nhân tố trên có ảnh
hưởng trực tiếp, cùng chiều tới sự hài lòng của sinh viên và có ảnh hưởng
gián tiếp cùng chiều tới lòng trung thành của sinh viên trong ĐTTX-E.
(3) Để phát triển ĐTTX-E, các tổ chức giáo dục từ xa cần làm thỏa mãn nhu
cầu khách hàng (người học) của mình, từ đó mới có được lòng trung thành
của họ. Đầu tư, phát triển, nâng cao chất lươngj dịch vụ, Đặc biệt chú ý yếu
tố chất lượng dịch vụ hỗ trợ quản lý đào tạo, nhân tố quyết định và quan
trọng nhất trong phát triển đào ĐTTX-E.
(4) Các tổ chức giáo dục ĐTTX-E cần chú ý ưu tiên đầu tư, nâng cao chất
lượng theo mức độ quan trọng của các yếu tố trong 3 nhân tố đánh giá
CLDV đào tạo như sau:
TSSQ: Tính đáp ứng – Tính đồng cảm – Tính hữu hình – Tính tin cậy.
INSQ: Tính thực hành-Chất lượng chuyên môn-Tính tương tác.
OISQ: Tính chính xác-Tính cập nhật-Tính bảo mật-Dễ dàng sử dụng-Tính
hấp dẫn.
1.7. Kết cấu của luận án .
Luận án gồm 5 chương: Giới thiệu chung; Cơ sở lý luận và tổng
quan về mối quan hệ giữa CLDV đào tạo với sự hài lòng và lòng trung
thành của sinh viên trong ĐTTX-E; Mô hình và phương pháp thu thập-phân
tích dữ liệu; Bối cảnh nghiên cứu và phân tích dữ liệu nghiên cứu về mối
quan hệ giữa CLDV đào tạo với sự hài lòng và lòng trung thành của sinh
viên trong ĐTTX-E; Thảo luận kết quả nghiên cứu và khuyến nghị.
4
Chương 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ TỔNG QUAN TÌNH HÌNH NGHIÊN
CỨU VỀ MỐI QUAN HỆ GIỮA CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ ĐÀO TẠO
VỚI SỰ HÀI LÒNG VÀ LÒNG TRUNG THÀNH CỦA SINH VIÊN
TRONG ĐÀO TẠO TỪ XA E-LEARNING
2.1. Chất lượng dịch vụ (CLDV)
2.1.1. Dịch vụ. Tổng kết quan điểm của Kotler (2001), Gronroos (1990),
(Parasunaman, Zeithaml & Berry -1985), Handi Irawan D (2002) cho thấy
“Dịch vụ là một loạt các hoạt động mà bên bán cung cấp cho bên mua, là yếu tố
vô hình tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng, làm thỏa mãn nhu cầu và mong
đợi của khách hàng.
2.1.2. Chất lượng. Theo Corsby (1979) khẳng định “chất lượng là sự phù hợp
hay tương xứng với nhu cầu”, chất lượng là một thuộc tính mang tính cảm
nhận, có điều kiện và có chủ đề. Theo Druker (1985) “chất lượng là những thứ
khách hàng muốn và sẵn sàng trả tiền để có được chúng.” Một cách tổng quát
có thể nói “chất lượng là sự phù hợp với yêu cầu cũng như mong muốn của
khách hàng”.
2.1.3. Chất lượng dịch vụ. Tổng hợp các quan điểm của Kotler etc.(2012),
Lehtinen (1982), Gronroos (1991), Parasuraman (1988) cho biết “chất lượng
dịch vụ được xem là khoảng cách giữa sự mong đợi/kỳ vọng về dịch vụ và sự
cảm nhận về dịch vụ của khách hàng khi sử dụng sản phẩm. Gắn với CLDV
phải là quản lý chất lượng tập trung, quản lý chất lượng tổng thể và đem lại sự
hài lòng cho khách hàng (Fisk etc.).
2.1.4. Chất lượng dịch vụ trực tuyến. Theo Santos (2003), chất lượng dịch vụ
trực tuyến được xác định thông qua sự đánh giá của khách hàng về quá trình
cung cấp dịch vụ trong môi trường trực tuyến. Với dịch vụ trực tuyến, người
mua và người bán không tiếp xúc trực tiếp qua các hành động cá nhân, mà tiếp
xúc và tương tác gián tiếp qua công nghệ trực tuyến.
5
2.1.5. Chất lượng dịch vụ đào tạo
Khách hàng trong đào tạo đại học
Khẳng định khách hàng trong trường đại học bao gồm nhiều nhóm
khác nhau, được phân làm hai loại là khách hàng nội bộ và khách hàng bên
ngoài. Mỗi nhóm khách hàng có những yêu cầu cũng như phản hồi khác nhau
giúp trường đại học thiết lập được khóa học có chất lượng, thỏa mãn nhu cầu
cũng như làm hài lòng khách hàng. Nhấn mạnh của các nghiên cứu cho thấy
sinh viên là khách hàng chính của các tổ chức giáo dục đại học ở bất kỳ loại
hình đào tạo nào và là khách hàng của cả quá trình dạy và học (E. Hill (1995)
và Oldfield và Baron (2000), Kanji và Tambi (1999)).
Chất lượng dịch vụ trong đào tạo đại học nói chung
Tổng kết các kết quả nghiên cứu của Shank etc.(1995), Stodnick và
Rogers (2008), và Cronin & Taylor (1992), Hanna V. Shauchenka etc.(2010),
Cuthbert (1996) cho kết quả: Cung ứng dịch vụ đóng vai trò quan trọng cho sự
phát triển thành công của tổ chức giáo dục. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo
được quyết định bởi nhận thức khác nhau của người học, cụ thể hơn đó là sự
khác biệt về mức độ mong đợi của người học về dịch vụ mà tổ chức đào tạo
cung cấp.
2.1.6. Chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E_Learning
Khái niệm về đào tạo từ xa E-Learning
Đào tạo từ xa là hình thức học tập có sự giãn cách về thời gian và
không gian giữa người học và người dạy (Verduin và Clark, 1991). Khái niệm
tự chủ hay độc lập trong học tập được Moore nhắc đến như một tính chất đặc
thù cá nhân nhằm đạt được mục tiêu của người học theo phương thức ĐTTX-E.
Nét đặc trưng của ĐTTX-E: Có sự giãn cách giữa người dạy và người
học về không gian và thời gian; Sử dụng hệ thống học liệu điện tử để biểu đạt
6
nội dung kiến thức; Cung cấp hệ thống công nghệ giao tiếp 2 chiều qua lại
giữa các đối tượng; Kiểm soát việc dạy và tự học cũng như học có hướng dẫn
của sinh viên. Truyền tải kiến thức theo một trong hai dạng: giao tiếp đồng
thời/theo thời gian thực (syncronous) và không đồng thời (asyncronous). Có 6
thành phần cơ bản trong ĐTTX-E: (1) Chương trình đào tạo; (2) Hệ thống
học liệu đa phương tiện; (3) Hệ thống tư vấn, hỗ trợ, hướng dẫn trực tuyến;
(4) Các hoạt động hợp tác; (5) Lớp học ảo, (6) Hệ thống Đảm bảo và kiểm
định chất lượng.
Chất lượng dịch vụ đào tạo trong đào tạo từ xa E_Learning
Nghiên cứu CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning là hoàn toàn mới ở
Việt Nam. Một vài tác giả như Nabeel và Ayman (2012), Hanna V.
Shauchenka etc.(2010), Amaad Uppal & Stephen R. Gulliver (2012) khi
nghiên cứu đến chất lượng dịch vụ trong ĐTTX-E thì các tác giả thường nhấn
mạnh đến yếu tố công nghệ thông tin trực tuyến, nhấn mạnh đến chất lượng
dịch vụ điện tử, hệ thống học liệu điện tử trên nền tảng Internet và công nghệ
viễn thông.
2.1.7. Các mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Gronroos (1984)
Theo mô hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh
giữa giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sử dụng dịch vụ và giá trị khách hàng
nhận được sau khi sử dụng dịch vụ. Theo Gronroos, chất lượng dịch vụ bằng chất
lượng kỹ thuật + chất lượng chức năng + chất lượng hình ảnh
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman (1985)
Parasuraman (1985) đã đề xuất SERVQUAL để đo lường và đánh giá
CLDV. SERVQUAL đo lường CLDV là mô hình xác định khả năng thỏa mãn kỳ
vọng của khách hàng đối với một dịch vụ. SERVQUAL ban đầu gồm 10 nhân tố.
7
Parasuraman (1988) rút gọn lại mô hình SERVQUAL mới chỉ còn 5 nhân tố: Sự tin
cậy, khả năng đáp ứng, năng lực đảm bảo, sự đồng cảm và tính hữu hình.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) phản đối việc sử dụng SERVQUAL và đề xuất
một mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ mới là SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu
quả. Mô hình SERVPERF, đánh giá dựa trên hiệu quả CLDV với 22 nhân tố, và
dường như mô hình này được nhiều tác giả thừa nhận nhiều hơn trong đánh giá
CLDV khối dịch vụ.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Firdaus (2005)
Mô hình HEdPERF được Firdaus (2005) đưa ra để đánh giá CLDV trong
giáo dục đại học. Ông đưa ra 5 nhân tố đo lường CLDV của giáo dục đại học, bao
gồm: khía cạnh phi học thuật, khía cạnh học thuật, uy tín, khả năng tham dự và
chương trình ứng dụng. Tuy nhiên nó chỉ được phân tích ở một phạm vi hẹp và chưa
đủ cơ sở để chứng minh trên một phạm vi nghiên cứu bao chùm.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ của Parasuraman và Zeithaml (2005)
Nghiên cứu của Parasuraman và Zeithaml (2005) đưa ra hai mô hình đánh
giá CLDV điện tử. E-S-QUAL dùng để đo lường các dịch vụ cốt lõi, gồm 4 nhân tố
(22 tiêu chí): độ tin cậy, tính hiệu quả, tính đảm bảo và tính bảo mật. Mô hình 2, E-
RecS-QUAL đo lường CLDV phục hồi, gồm 3 nhân tố (11 tiêu chí): tính đáp ứng,
bồi thường và liên lạc. Ngoài ra, một số mô hình đo lường CLDV điện tử trong các
lĩnh vực khác như: WebQual, Site-Qual, eTailQ, PirQual, E-SelfQual cũng được
xem xét trong nghiên cứu này.
Mô hình đánh giá CLDV ngân hàng trực tuyến của Jun và Cai (2001)
Nghiên cứu của Jun và Cai (2001)đã chỉ ra 17 nhân tố chính đánh giá
chất lượng dịch vụ ngân hàng điện tử được chia ra làm 3 thành tố chính: Chất
lượng dịch vụ hỗ trợ khách hàng, chất lượng hệ thống trực tuyến và chất lượng
sản phẩm dịch vụ ngân hàng. Chất lượng hệ thống trực tuyến được đánh giá bởi
8
6 nhân tố bao gồm: Nội dung thông tin, tính chính xác, dễ dàng sử dụng, tính
cập nhật, hình ảnh, bảo mật.
Mô hình đánh giá chất lượng dịch vụ trực tuyến của Han và Baek (2004)
Trong nghiên cứu của Han và Baek (2004) đã vận dụng công cụ SERQUAL
để đánh giá chất lượng dịch vụ ngân hàng trực tuyến. Kết quả của nghiên cứu này đã
chỉ ra rằng SERQUAL phần nào đã đáp ứng được tính phù hợp để đo lượng chất
lượng dịch vụ của ngân hàng trực tuyến, kết quả chỉ ra gồm 4 trong 5 thang đo là phù
hợp đó là: tính hữu hình, tính tin cậy, khả năng đáp ứng và sự đồng cảm
Đo lường CLDV trong đào tạo từ xa E-Learning theo nhận định sơ bộ của tác
giả luận án
Đánh giá chất lượng dịch vụ trong đào tạo từ xa E-Learning được đo
bằng 3 nhân tố chính, đó là: Chất lượng hệ thống công nghệ thông tin trực
tuyến; Chất lượng đội ngũ giảng viên hướng dẫn; Chất lượng dịch vụ hỗ trợ
đào tạo.
2.2. Sự hài lòng
Theo Hunt(1997), Zeitham (2000), “sự hài lòng là tổng thể các phán
đoán, đánh giá và thái độ đối với một dịch vụ của khách hàng”. Theo Oliver
(1981): sự hài lòng của khách hàng = hiệu quả thực tế - kỳ vọng”. Sự hài lòng
của sinh viên là nhận thức hay cảm nhận của họ liên quan đến trải nghiệm học
đại học và giá trị giáo dục nhận được khi tham gia học tập tại một cơ sở giáo
dục (Astin, 1993). Sự hài lòng của sinh viên là yếu tố quyết định đến lòng trung
thành của họ đối với một tổ chức giáo dục.
2.3. Lòng trung thành
Theo Bowen và Chen (2001), sự thỏa mãn không đồng nhất với lòng
trung thành của khách hàng. Oliver (1996) chỉ ra: Sự hài lòngtrung thành
nhận thứctrung thành cảm xúc trung thành hành vi. Nhận thức dựa trên