Luận án Tiến sĩ Kinh doanh và quản lý: Quy trình ứng dụng internet marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸ o dôc vµ ®µo t¹o o dôc vµ ®µo t¹o Bé gi¸ Bé gi¸

Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n Tr−êng ®¹i häc kinh tÕ quèc d©n (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)

Ph¹m hång hoa Ph¹m hång hoa Ph¹m hång hoa Ph¹m hång hoa

Quy tr×nh øng dông Internet Marketing

t¹i c¸c doanh nghiÖp võa vµ nhá ViÖt Nam

ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) Chuyªn ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) ngµnh: qu¶n trÞ kinh doanh (marketing) Chuyªn Chuyªn

M· sè: 62.34.30.01 M· sè: 62.34.30.01 M· sè: 62.34.30.01 M· sè: 62.34.30.01

Ng−êi h−íng dÉn khoa häc:

1. GS.TS. NGUYÔN V¡N TH−êng

2. PGS.TS. NguyÔn viÕt l©m

Hµ néi, n¨m 2013

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan Luận án này là công trình nghiên

cứu của riêng tôi. Số liệu sử dụng trong Luận án là

trung thực. Những kết quả của Luận án chưa từng

được công bố trong bất cứ công trình nào

Tác giả của Luận án

Phạm Hồng Hoa

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

MỤC LỤC ................................................................................................................. ii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ .................................................. iv

DANH MỤC BẢNG ................................................................................................ vi

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ vii

PHẦNMỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

2. Bối cảnh nghiên cứu .......................................................................................... 5

3. Mục đích nghiên cứu ......................................................................................... 8

3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát ..................................................................... 8

3.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể................................................... 9

4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu ............................................... 10

5. Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 13

5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án ................................... 13

5.2. Nguồn dữ liệu của luận án .......................................................................... 13

6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án ............................................. 18

6.1. Những kết quả đạt được của luận án .......................................................... 18

6.2. Những đóng góp mới của Luận án ............................................................. 18

7. Kết cấu của luận án ......................................................................................... 20

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ

QUY TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING ... 22

1.1. Các cách hiểu về IM và phạm vi của IM ................................................... 22

1.1.1. Các khái niệm về IM ............................................................................... 22

1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá ................. 26

1.1.3. Các khái niệm có liên quan ...................................................................... 28

1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM ................ 32

1.2. Các nghiên cứu ứng dụng IM điển hình trên thế giới .............................. 39

1.2.1. Mô hình e-Marketingthương mại điện tử ................................................ 40

1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing .................................................................. 44

1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix .......... 48

1.2.4. Mô hình chiến lược IM ............................................................................ 51

iii

CHƯƠNG 2: NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG LÀM CƠ SỞ

ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING Ở

VIỆT NAM .............................................................................................................. 56

2.1. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................... 56

2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu .................................................................... 56

2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể .............................................. 59

2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiệnnghiên cứu khảo sát ....................... 59

2.2. Kết quả nghiên cứu vềthực trạng ứng dụng Internet Marketing tại

cácdoanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ............................................................. 66

2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp ........................................ 66

2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN ......................................... 69

2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN ................................. 84

CHƯƠNG 3: ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNGINTERNET

MARKETINGCHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ VIỆT NAM ... 108

3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh

doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam ....................................... 108

3.1.1. Khái quát về mô hình ........................................................................... 108

3.1.2. Lý do và căn cứ đề xuất ......................................................................... 109

3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM ........................... 113

3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing .................................... 113

3.2.2. Phân tích khách hàng ............................................................................. 115

3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing ..................................... 116

3.2.4. Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự hiện

diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến .................................. 118

3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá ....... 131

3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị ....................................................... 133

3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN ...................... 133

3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng môi

trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM ........................................................... 142

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU CỦA TÁC GIẢ .............. 149

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................ 151

PHỤ LỤC .............................................................................................................. 159

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT VÀ THUẬT NGỮ

Nguyên nghĩa/giải nghĩa STT Cụm từ viết tắt và các thuật ngữ

1 B2B Business - To - Business: Hoạt động của doanh nghiệp hướng đến khách hàng là các tổ chức, doanh nghiệp

Customer - To - Customer: Các hoạt động giao tiếp, trao đổi, chia sẻ, mua bán… từ khách hàng đến khách hàng, tức là giữa C2C

các khách hàng/ người tiêu dùng với nhau

CNTT Công nghệ thông tin 3

Customer Relationship Management: Quản trị quan hệ khách hàng CRM 4

DN Doanh nghiệp 5

DNVVN Doanh nghiệp vừa và nhỏ 6

Download Tải thông tin hay dữ liệu từ trên mạng Internet xuống máy tính cá nhân hoặc thiết bị chứa dữ liệu, để có thể sử dụng dữ liệu đó

ngay cả khi không vào mạng

Email Thư cá nhân gửi qua Internet 8

9 Forum Diễn đàn trên mạng, là nơi các thành viên thảo luận về một (vài) chủ đề nào đó

HVNTD Hành vi người tiêu dùng 10

IM Internet Marketing 11

KH Khách hàng 12

MKTG Marketing 13

Chỉ việc DN đưa các hoạt động lên trên môi trường Internet để 14 Moving online hướng vào phục vụ những khách hàng có hoạt động trực tuyến

NSX Nhà sản xuất 15

NTD Người tiêu dùng 16

Cụm từ viết tắt STT Nguyên nghĩa/giải nghĩa và các thuật ngữ

Môi trường thực hoặc ngoại tuyến: các hoạt động mà doanh 17

Off-line nghiệp tiến hành trong môi trường thông thường mà không phải là môi trường Internet, ví dụ như các cửa hàng thực, các

hoạt động tổ chức sự kiện, bán hàng...

18 Online Các hoạt động trực tuyến - chỉ sự có mặt và hành động của đối tượng trên mạng Internet.

19 SE Search Engine - Các cỗ máy tìm kiếm trên mạng Internet, như Google, Yahoo!, Bing...

SEM

Search engine Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động quan hệ và tác động đến các công cụ tìm kiếm để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.

SEO

Search engine Optimization: Tối ưu hóa công cụ tìm kiếm - là cách để tăng thứ hạng của website trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm, thông qua việc thay đổi cấu trúc và nội dung của website cho phù hợp với thuật toán tìm kiếm của các công cụ tìm kiếm.

SMM

Social Media Marketing: tập hợp tất cả các hoạt động Marketing của DN trên các phương tiện truyền thông xã hội, thích nghi với các quy tắc hoạt động của phương tiện truyền thông xã hội.

23 Social Media Các phương tiện truyền thông xã hội - là các phương tiện truyền thông sử dụng các công nghệ dựa trên Internet

Sản phẩm SP 24

Thương hiệu TH 25

TMĐT Thương mại điện tử 26

Thị trường TTr 27

Việt Nam VN 28

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và

suy nghĩ của các DN về IM ..................................................................... 82

Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích cho việc không/chưa

áp dụng IM .............................................................................................. 86

Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của các DN trong mẫu

điều tra ..................................................................................................... 88

Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các

DNnhóm II .............................................................................................. 88

Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II ....... 90

Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II ........... 91

Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra .............................................................. 95

Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra .............................................................. 96

Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III trong

mẫu điều tra ............................................................................................. 97

vii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình e-Marketing

TMĐT ....................................................................................................... 42

Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web –

Marketing .................................................................................................. 45

Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD trên

Internet ...................................................................................................... 49

Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM . 52

Hình 3.1: Mô hình khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và

điều kiện ứng dụng IM của các DN vừa và nhỏ Việt Nam .......................... 57

Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của

các DN vừa và nhỏ Việt Nam ................................................................... 58

Hình 3.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và hành vi

ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện .......................... 60

Hình 4.1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011 ................. 184

Hình 4.2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN

năm 2011 ................................................................................................. 185

Hình 4.3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011 ................. 186

Hình 4.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM ................................................ 85

Hình 5.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IMdành cho các DNVVN VN 108

Hình 5.2. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing của DN ................ 134

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Kể từ khi xuất hiện đến nay, Internet – xa lộ thông tin toàn cầu được thiết lập

dựa trên cơ sở tự do truy nhập – đã thực sự làm thay đổi bộ mặt của thế giới và mọi

mặt của đời sống xã hội. Ngày nay, với 34.3%dân số thế giới sử dụng mạng Internet

(tăng trưởng người dùng từ năm 2000 đến năm 2012 đạt 566.4% [95]), Internet thực

sự đã thâm nhập rất sâu vào đời sống xã hội, không phân biệt lứa tuổi, màu da, sắc

tộc... Với Internet, thế giới đã trở nên “không còn khoảng cách”. Nhờ vào nó, người

tiêu dùng (NTD) ở khắp nơi trên Trái đất có thể có cơ hội để hiểu và tiếp cận với

sản phẩm (SP) của mọi nhà cung cấp, so sánh, đánh giá và lựa chọn một SP phù

hợp nhất với mình [63]. Internet đã và đang tác động làm thay đổi một cách căn bản

đến sự hình thành ước muốn và hành vi tiêu dùng của khách hàng (KH), thông qua

việc tạo ra cho họ một môi trường xã hội mới có tính tương tác và tính kết nối cộng

đồng rất cao cùng với một nguồn thông tin khổng lồ luôn sẵn có. Cũng nhờ vào nó,

KH đã tiếp cận đến những cách thức mua sắm và tiêu dùng mới theo xu hướng làm

cho cuộc sống ngày càng tiện nghi hơn và tốt đẹp hơn.Tất cả những điều đó có

nghĩa là: nhu cầu và hành vi của NTD đã thay đổi, nhờ có Internet và do Internet.

Sử dụng Internet ngày càng trở nên một thói quen không thể thiếu trong đời sống xã

hội con người. Các giới quan sát cho rằng, chỉ trong một thời gian rất ngắn nữa

Internet sẽ trở nên phổ biến như ti vi hiện nay. Nó đang góp phần làm thay đổi thói

quen, cách thức suy nghĩ và sinh hoạt, trong đó có hoạt động mua sắm của NTD. Để

có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị cho KH, khi nhu cầu và hành vi của KH thay

đổi, hoạt động kinh doanh và Marketing tất yếu đòi hỏi phải thay đổi một cách phù

hợp tương ứng.

Nhận thức được sự phổ biến và vai trò của Internet, cũng như tác động của

Internet đến việc làm thay đổi hành vi và nhu cầu của KH, từ đầu những năm 2000,

các nhà hoạt động thực tiễn đã nghiên cứu và phát triển cách thức ứng dụng Internet

vào hoạt động Marketing, sau đó các nhà nghiên cứu đã tổng kết và khái quát hóa

những cách thức ứng dụng này, từ đó làm xuất hiện một nhánh mới trong khoa học

Marketing hiện đại với tên gọi là Internet Marketing (IM)(hay còn gọi là Online

Marketing, dịch ra tiếng Việt là Marketing trực tuyến). Ngay từ khi ra đời tại các

nước phát triển, IM đã trở thành một hình thức Marketing phổ biến và đem lại

những khoản lợi nhuận khổng lồ cho các doanh nghiệp (DN) vận dụng nó. Nhờ

những lợi thế cơ bản của Internet mang lại cho hoạt động kinh doanh nói chung và

Marketing nói riêng – như khả năng cập nhật, tốc độ phản ứng rất nhanh và chi phí

thấp, hiệu quả cao… – Marketing trực tuyến đã được thực tế chứng minh và được

công nhận là rất hiệu quả.

Việt Nam (VN) được đánh giá là một nước có tiềm năng cao trong việc phát

triển hoạt động thương mại điện tử (TMĐT) nói chung cũng như các hoạt động kinh

doanh trực tuyến nói riêng, với hơn 31 triệu người dùng – tương đương 33.9% dân

số [95]. Cùng với định hướng đầu tư của Chính phủ [3] thì có thể nói rằng chắc

chắn trong một tương lai không xa, NTDVN sẽ hoàn toàn quen thuộc với việc sử

dụng Internet. Theo cùng với đó, đời sống, hành vi và nhu cầu của họ chịu sự tác

động của Internet cũng đã và đang có những sự thay đổi rất mạnh. Thích nghi với

điều này, các DNVN cũng đã tự điều chỉnh các hoạt động Marketing của mình theo

hướng mà họ cho là phù hợp.

Quá trình tự phát ứng dụng IM của các DNVN diễn ra vào những năm 2002-

2003 đã không mang lại kết quả tốt, như đã được chỉ ra trong các báo cáo TMĐT

hàng năm do Bộ Thương mại (nay là Bộ Công thương) nghiên cứu và thực hiện:

các website không có KH ghé thăm hay thực hiện giao dịch, hiệu quả truyền thông

hay bán hàng qua Internet của các DN là rất thấp.... Theo như các phân tích, nguyên

nhân của kết quả đó là do các hoạt động TMĐT nói chung không được nhận thức

đúng đắn, dẫn đến việc các DN đã ứng dụng sai hoặc hạn chế. Chẳng hạn như là

việc các DN vẫn nhìn nhận Website hay các trang con (microsites) trên mạng chỉ là

một nơi truyền thông một chiều đến một số ít KH, do đó họ chỉ đưa các thông tin

mang tính giới thiệu và địa chỉ liên hệ lên website “tĩnh”, thông tin không được

quan tâm làm mới hay được cập nhật thường xuyên, không có các liên kết dẫn trong

và ngoài để dẫn KH đến với website…Những năm tiếp theo và cho đến hiện nay,

cùng với sự phát triển của Internet và công nghệ thông tin (với bước ngoặt điển

hình là sự ra đời và bùng nổ của thế hệ web 2.0 – web tương tác hay web giao tiếp

xã hội), nhận thức của các DN có phần được cải thiện hơn, nhưng các báo cáo

TMĐT vẫn tiếp tục chỉ ra rằng chỉ có rất ít DN ứng dụng hiệu quả các công cụ

TMĐT nói chung và IM nói riêng [5-9]. CácDN bắt đầu thấy là mình cần thực hiện

IM nhưng lại đang rất lúng túng trong việc thực hiện như thế nào, dẫn đến sự ra đời

của một loạt các khóa giảng dậy áp dụng và thực hành các công cụ của IM được

cung ứng trên thị trường (TTr). Tuy nhiên, do đặc thù của các hoạt động IM là đều

có liên quan đến yếu tố kỹ thuật và công nghệ thông tin (CNTT), nên phần lớn

trong số các khóa học ứng dụng đó lại thường là do các công ty dịch vụ Internet

giới thiệu để thu hút KH (là các DN và tổ chức có nhu cầu ứng dụng IM) đến mua

các dịch vụ của mình. Nhờ vào kinh nghiệm nghiên cứu và giảng dạy cũng như làm

thực tiễn trong 15 năm liên tục về Marketing, tác giả nhận thấy gần tất cả các khoá

học ứng dụng đóít mang tính chất học thuật hay tư duy chiến lược mà thường nhìn

từ góc độ kỹ thuật thực hiện các công cụ của IM, kết quả là dẫn đến việc tách biệt

chúng ra khỏi các hoạt động chiến lược Marketing, hoặc nếu có chỉ đơn thuần nhìn

nhận chúng là một phương tiện truyền thông mà thôi. Hầu hết các khoá học về IM

đang được cung ứng trên thị trường cho đến hiện nay (2013) đều đi theo cách tiếp

cận từ từng công cụ của IM có thể làm gì, làm như thế nào, chứ không nhìn một

cách tổng thể - hay nói cách khác, đó là “thấy cây mà không thấy rừng”. Chính do

cách nghĩ này mà thường các DN chỉ nghĩ đến việc thực hiện các công cụ IM khi có

một sự kiện cần truyền thông, và áp cho nó cái nhìn của Marketing truyền thống đối

với một phương tiện truyền thông, chứ không đặt nó trong tổng thể các biện pháp

được thực hiện một cách có hệ thống và/hoặc không ứng dụng chúng theo các quy

tắc riêng của IM. Kết quả là các công cụ đó đã không phát huy được tác dụng như

tiềm năng của chúng. Bên cạnh đó, cách nghĩ này đã khiến các DN nghĩ rằng việc

thực hiện IM là một vấn đề kỹ thuật rất khó khăn, khá đắt đỏ, cần phải đi thuê đơn

vị chuyên môn bên ngoài thực hiện, đồng thời khi thuê ngoài thực hiện thì họ không

biết nên nêu yêu cầu hay quản lý như thế nào cho đúng đắn.

Thực tế đó cho thấy rằng các DNVN rất cần có một bộ lý thuyết làm “kim

chỉ nam” cho các hoạt động IM của mình đi đúng hướng và phát huy hiệu quả. Đáp

ứng nhu cầu đó, các trung tâm đào tạo bắt đầu tìm đến các khung lý thuyết về IM

của nước ngoài và đưa vào giảng dạy. Và trong thực tế là đã có rất nhiều khung lý

thuyết rất khác nhau được đưa về giảng dạy - có thể dễ dàng nhận thấy điều này

ngay khi thực hiện việc tìm kiếm với cụm từ “Internet marketing”, thông qua một

công cụ tìm kiếm trên Internet như Google chẳng hạn.

Nói về lý thuyết IM trên thế giới – đặc biệt là ở các nước phát triển - nó đồng

thời cũng được biết đến với rất nhiều tên gọi khác nhau như Marketing trực tuyến,

Marketing trên mạng Internet, Marketing điện tử…Mặc dù có nhiều tên gọi khác

nhau như vậy, nhưng về cơ bản chúng đều mang cùng nghĩa, đó là nghiên cứu về

“cách thức làm Marketing trên mạng Internet”, mà khởi điểm của nó chính là việc

“ứng dụng công cụ Internet vào làm kinh doanh và Marketing”. Bắt đầu từ những

hoạt động sơ khai như việc ứng dụng Internet trong hoạt động giao tiếp, truyền

thông đến với KH, dần dần đến các hoạt động giao dịch kinh doanh, bán hàng, phân

phối SP, chuyển giao các lợi ích gia tăng…, cho đến việc ứng dụng Internet vào tất

cả các hoạt động Marketing khác như nghiên cứu TTr, xây dựng cộng đồng thương

hiệu (TH), quản trị mối quan hệ KH…. Điều này là do sự phát triển của thực tế:

cùng với sự phát triển của CNTT, hiện nay Internet có thể mang đến cho DN một

cộng đồng người dùng hay KH hoàn toàn riêng biệt so với các KH truyền thống,

đồng thời họ có những nhu cầu, hành vi và cách ứng xử có thể rất khác biệt; do đó,

thay vì cách tiếp cận “ứng dụng Internet vào Marketing” thì ngày nay các nhà nghiên

cứu và ứng dụng lại ưu dùng cách tiếp cận “đưa các hoạt động Marketing lên môi

trường Internet”, theo nghĩa coi Internet như một môi trường ứng dụng các hoạt

động Marketing theo các quy tắc riêng của môi trường đó.

Tuy nhiên, trong thực tế là đã có rất nhiều các DN và tổ chức ứng dụng IM

mà mỗi hoàn cảnh ứng dụng sẽ dẫn đến một cách thức ứng dụng khác nhau, từ đó

hình thành nên các cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet khác nhau.

Mỗi cách thức này, qua thời gian hoạt động đều đã dần bộc lộ những ưu điểm và cả

những hạn chế của nó.

Vậy cách thức hoạt động Marketing trên mạng Internet như thế nào là phù

hợp với điều kiện của VN (bao gồm các điều kiện về môi trường kinh doanh đặc

thù, văn hóa, thói quen tiêu dùng và hành vi sử dụng Internet của người VN), với khả

năng và nguồn lực của các DNVN – đặc biệt là những DN vừa và nhỏ (chiếm đến

hơn 90% số DN trong cả nước, nhưng lại có rất nhiều hạn chế về nguồn lực);đây là

một câu hỏi mà cho đến hiện nay chưa có nhà nghiên cứu nào giải đáp thỏa đáng.

Các nhà quản lý trong các Doanh nghiệp vừa và nhỏ (DNVVN)VN thực tế nhìn

nhận như thế nào về IM; họ đã chuẩn bị và làm được những gì? Khung lý thuyết nào

giúp họ định hướng được chiến lược cũng như các công việc cụ thể cần làm khi muốn

bước chân vào “thương trường trên Internet”? Những vấn đề đó đặt ra một yêu cầu là

cần phải tìm hiểu thực tế về kiến thức và khả năng làm Marketing trên Internet của

các DNVVN của VN, từ đó tìm ra một định hướng ứng dụng trong điều kiện cụ thể

của đất nước. Đó cũng chính là điều thôi thúc tác giả lựa chọn đề tài nghiên cứu này:

“Quy trình ứng dụng Internet Marketing tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt

Nam”.

2. Bối cảnh nghiên cứu

Để có thể đưa ra được các đánh giá khách quan, hợp lý và khả thi, cần nhìn

nhận bối cảnh thực hiện đề tài, với những nội dung chính sau đây (xem chi tiết

trong phụ lục 1C):

- Việc ứng dụng IM trên thế giới đang phát triển mạnh mẽ, do IM thực sự

mang lại rất nhiều lợi ích cho các DN ứng dụng. Tuy nhiên, để có được những lợi

ích này thì tất nhiên phải biết áp dụng đúng cách thức và biết sử dụng các công cụ

vô cùng đa dạng của nó.

- Ở VN, trong những năm vừa qua, Chính phủ đã thể hiện rõ sự quan tâm

đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh

cũng như Marketing trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích

cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ

công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng

truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT…, những điều này đã mang

đến sự bùng nổ của các hoạt động này trong những năm gần đây và hứa hẹn tiếp tục

duy trì đà phát triển mạnh mẽ trong những năm tới.

- Các điều kiện hạ tầng và môi trường chuẩn bị cho “sự sẵn sàng điện tử”

của VN (thuật ngữ nói về mức độ phù hợp của các yếu tố môi trường và hạ tầng cho

sự phát triển của các hoạt động theo xu hướng điện tử hoá các hoạt động kinh

doanh, thương mại…, trong đó có TMĐT nói chung và IM nói riêng) mặc dù chưa

được đánh giá là tốt, tuy nhiên hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt

động IM của các doanh nghiệp vừa và nhỏ ở mức cơ bản. Đồng thời, các DN khi

ứng dụng cũng cần để ý khắc phục những khó khăn do những điều kiện hạ tầng còn

chưa tốt này. Cụ thể bao gồm:

• Mức độ kết nối internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật • Môi trường kinh doanh • Môi trường văn hoá xã hội • Môi trường pháp lý và chính sách • Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ • Sự thích nghi của người tiêu dùng - Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như người

sử dụng Internet trên thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng do

tác động của môi trường văn hoá, xã hội, kinh tế…VN. Những đặc điểm này cũng

hứa hẹn việc áp dụng IM tại VN là hoàn toàn có cơ hội, đồng thời các DN cũng cần

có sự thích nghi nhất định khi ứng dụng các công cụ IM trên thế giới vào VN. Cụ

thể, những khác biệt đó bao gồm [4], [9]:

• Khác biệt về ngôn ngữ chính sử dụng, do đó việc sử dụng các ứng dụng

phát triển trên nền Internet bằng tiếng Anh bị hạn chế rất nhiều so với thế giới. Tuy

nhiên, bù lại thì người VN cũng được đánh giá là có bản tính cần cù, dễ tiếp cận và

học rất nhanh với những cái mới.

• Khuôn mẫu mua sắm vẫn chịu ảnh hưởng của văn hoá gốc nông nghiệp:

muốn nhìn tận mắt sản phẩm, có khuynh hướng mặc cả, thanh toán bằng tiền mặt,

xa lạ với việc thanh toán trực tuyến và giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến hay

các công cụ thanh toán không dùng tiền mặt…[95]

• Trong các động cơ vào mạng thì động cơ chính vẫn là đọc báo lấy tin tức,

tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã

hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác. Trong cách thức đọc lấy tin thì hành vi

đọc lướt để lấy thông tin qua tiêu đề và hình ảnh vẫn là hành vi phổ biến [9], [75],

[76].

• Tâm lý e dè sợ sệt các vấn đề không an toàn và an ninh trên mạng vẫn vô

cùng phổ biến (do không hiểu biết về công nghệ thông tin và không thông thạo

tiếng Anh để đọc các hướng dẫn), ví dụ như virus điện tử, tin tặc, lừa đảo trên

mạng, rủi ro về chất lượng hàng hoá và khâu thanh toán không bằng tiền mặt…Tâm

lý này cũng cản trở các DN trong việc xây dựng lòng tin thương hiệu thông qua các

công cụ của IM.

• Với cái gốc văn hóa là gốc nông nghiệp, với những đặc tính cơ bản là

trọng tĩnh, trọng tình [65], nên người dân Việt Nam rất ưa thích sự tụ tập nói

chuyện tán gẫu với bạn bè, hoặc chia sẻ và cùng bình luận về các vấn đề của cuộc

sống. Trong các nguồn thông tin tham khảo để ra quyết định mua hàng hoá thì

người dân Việt Nam vẫn có thói quen dựa vào việc hỏi những người quen, tin tưởng

ở những người giới thiệu…Đây cũng là một nét đặc thù phù hợp với văn hóa

Internet trong thời đại web 2.0– vốn được xây dựng dựa trên đặc điểm cơ bản là

tính chia sẻ, đặc biệt là các mạng xã hội. Đó cũng được xem là lý do hợp lý hơn cả

để giải thích cho sự phát triển cực kỳ mạnh mẽ của Marketing qua mạng xã hội

(Social Media Marketing) tại Việt Nam, với những hình thức cụ thể như Facebook

Marketing (Marketing dựa trên mạng xã hội Facebook), Forum Seedings (“gieo

hạt” trên các diễn đàn xã hội)…[9], [69]

- Các DNVVN của VN chiếm khoảng hơn 90% số các DN trong cả nước;

có nhiều hạn chế về nguồn lực kinh doanh, trình độ công nghệ, quy mô và địa bàn

hoạt động. Hoạt động Marketing của các DN này thường bị hạn chế bởi chi phí đầu

tư thấp, nguồn lực dành cho hoạt động Marketing càng bị hạn chế do sự hiểu biết và

năng lực Marketing của họ bị hạn chế. Những DN này thườngkhông có lực lượng

làm Marketing chuyên nghiệp mà thường được thực hiện bởi nhân viên kinh doanh

hay bán hàng kiêm nhiệm. Các hoạt động thiếu chiến lược lâu dài, cũng thường

được thực hiện rời rạc và manh mún, thường chỉ tập trung vào những hoạt động

nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng [12].

Do sự chi phối của tất cả các điều kiện và đặc điểm nói trên mà các DNVVN

VN rất khó có thể “bê nguyên” mô hình hay cách thức ứng dụng IM theo các mô

hình của các nước tiên tiến về để ứng dụng, mà cần thiết phải có những nghiên cứu

để xây dựng được cách thức hoạt động phù hợp với các điều kiện môi trường và đặc

điểm hoạt động riêng có của các DNVVN VN.

3. Mục tiêu nghiên cứu

3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát

Như đã đề cập, việc ứng dụng IM trong kinh doanh theo một cách thức khoa

học, hợp lý và hiệu quả, phù hợp với bối cảnh đặc thù và khả năng ứng dụng của

các DNVVN VN đang là một yêu cầu bức xúc của thực tiễn. Luận án này tập trung

nghiên cứu nhằm đề xuất quy trình và cách thức hoạt động Internet Marketing phù

hợp với điều kiện môi trường và khả năng ứng dụng của các DNVVN của VN. Nói

cách khác, mục tiêu nghiên cứu của luận án chính là xây dựng một mô hình lý thuyết

mới về hoạt động IM mà có thể vận dụng hiệu quả với điều kiện của VN, giúp các

DN dễ hình dung và tiếp thu, sao cho khi họ nhìn vào đó thì sẽ:

- Có một cái nhìn tổng quan đúng đắn nhất về hoạt động IM: hiểu về bản

chất, vai trò và nhiệm vụ của IM, cũng như mối quan hệ giữa IM với các hoạt động

chiến lược khác của DN, hiểu về quy trình và các công cụ của IM, mối quan hệ giữa

bản thân các công cụ này với nhau và với các công cụ Marketing môi trường thực tế

trong việc phối hợp để thực hiện một chiến lược IM.

- Biết cách vận dụng IM, quy trình, các bước tiến hành và các công cụ áp

dụng trong từng bước của quy trình đó.

Các câu hỏi nghiên cứu:

- Hiện có những cách thức hoạt động IM như thế nào? Những cách thức đó

có phù hợp để ứng dụng tại VN hay không?

- Môi trường kinh doanh và đặc thù của các DNVVN VN có ảnh hưởng

như thế nào đến quy trình và cách thức hoạt động IM của các DN?

- Các DNVVN VN nên ứng dụng mô hình quy trình và cách thức hoạt động

IM nào? Các bước tiến hành, công cụ áp dụng và mối quan hệ giữa chúng với nhau

như thế nào?

3.2. Nhiệm vụ và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể

Để có thể xây dựng được quy trình hoạt động IM phù hợp với điều kiện của

các DNVVN VN, luận án sẽ cần thực hiện các nhiệm vụ và trả lời các câu hỏi

nghiên cứu cụ thể sau đây:

(1) Phân tích các cách thức hoạt động IM điển hình hiện có làm cơ sở lý

luận cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IMtại VN:

- Hiện nay trên thế giới có các cách thức ứng dụng hoạt động IM điển hình

nào?

- Mỗi cách thức ứng dụng trong quá trình vận hành của nó đã bộc lộ những

ưu điểm và hạn chế nào?

- Nếu áp dụng tại VN thì có phù hợp hay không? Sẽ gặp những khó khăn và

trở ngại nào khi vận dụng tại VN?

(2) Phân tích các điều kiện thực tế của VN để làm cơ sở thực tiễn của việc

đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN:

a. Các điều kiện khách quan, bên ngoài DN - Môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các đặc điểm nào ảnh

hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào?

- KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp

xúc với Internet như thế nào?

b. Các điều kiện chủ quan, bên trong DN - Hiện tại các DN đã và đang có cách nghĩ và cách làm như thế nào về

Marketing nói chung vàIM nói riêng? Các DN hiểu như thế nào là IM, họ đã áp

dụng những giải pháp IM nào và như thế nào? Tại sao lại làm như vậy? Có hiệu quả

hay không? Nếu không thì vì sao?

- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực

hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?Các

DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải

pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với

mức độ nào?

(3) Đề xuất quy trình ứng dụng hoạt động IM cho các DNVVN VN: - Đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp - Đề xuất các giải pháp cụ thể theo điều kiện áp dụng của các DNVVNVN

(nội dung cụ thể của từng bước trong mô hình)

4. Đối tượng, khách thể và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu: Lý luận và thực tiễn về quy trình ứng dụng IM trong

hoạt động kinh doanh của các DN, bao gồm cách thức ứng dụng, các công cụ sử

dụng, mối quan hệ giữa các bước và các công cụ, cách thức quản lý với các hoạt

động IM.

Khách thể nghiên cứu: Các DNVVN của VN (được xác định theo NĐ

56/2009/NĐ-CP - 30/06/2009 về việc trợ giúp phát triển DNNVV: Là những cơ sở

sản xuất, kinh doanh độc lập, đã đăng ký kinh doanh theo pháp luật hiện hành; Có

vốn đăng ký không quá 50 tỷ đồng với ngành thương mại dịch vụ, không quá 100 tỷ

với các ngành khác; Có quy mô lao động thường xuyên không quá 200 người đối

với ngành thương mại dịch vụ, không quá 300 người với các ngành khác).

Phạm vi nghiên cứu:

Liên quan đến đối tượng nghiên cứu: - Luận án chỉ tập trung nghiên cứu về IM, tức là làm Marketing trên Internet;

không nghiên cứu đến các nhánh phát sinh của nó, tức là các thiết bị có kết nối và

trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách khác sẽ không nghiên cứu về các vấn

đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di động, Marketing trên truyền hình

tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của KH (Location based Marketing) như

thế nào. (Tất cả các vấn đề này và những vấn đề tương tự được hiểu là Marketing

công nghệ số - Digital Marketing).

- Luận án tiếp cận từ góc độ nguyên lý ứng dụng IM – hay nói cách khác là

tư tưởng chủ đạo mang tính hướng dẫn tư duy của học thuyết này, không đề cập đến

các vấn đề công nghệ và kỹ thuật làm IM. Bởi vì, nguyên lý ứng dụng mới là vấn đề

mang tính quy luật, trong khi các kỹ thuật thực hiện IM thay đổi theo sự thay đổi

của công nghệ và sự ra đời/đào thải của các ứng dụng trên nền Internet.

- Luận án không nghiên cứu sự khác biệt giữa Marketing trong lĩnh vực sản

xuất – kinh doanh, hay còn gọi là Marketing tới KH tổ chức (B2B), với Marketing

tới KH tiêu dùng (B2C), mà chỉ tập trung vào các nguyên lý căn bản của IM mà

thôi. Do chỉ tập trung vào nguyên lý căn bản của IM, nên ngoài việc không đề cập

đến sự khác biệt giữa Marketing B2B với B2C thì đề tài cũng không đề cập đến đặc

thù của IM trong các lĩnh vực chuyên biệt như Marketing trong lĩnh vực dịch vụ,

công cộng, quốc tế, chính trị, bảo tồn, lãnh thổ…hay cụ thể hơn nữa là Marketing

ngân hàng, bưu điện…

- Luận án không tập trung giới thiệu các công cụ của IM và kỹ thuật ứng

dụng chúng trong những tình huống cụ thể, chẳng hạn như kỹ thuật làm Marketing

qua công cụ tìm kiếm SEM (Search Engine Marketing), Marketing trên mạng xã

hội SMM (Social Media Marketing), mô hình 7C trong thiết kế và quản lý

website…; mà chỉ tập trung nghiên cứu quy trình hoạt động IM nói chung, từ việc

phân tích thông tin, lập kế hoạch, xây dựng chiến lược, lựa chọn công cụ rồi thực

thi kế hoạch và kiểm tra hiệu chỉnh.

Liên quan đến khách thể nghiên cứu hay đối tượng khảo sát: - Tập trung khảo sát các DN : • Có đối tượng khách hàng chính là NTD (do luận án không tập trung vào

lĩnh vực B2B)

• Không có yếu tố đầu tư nước ngoài. • Chỉ tập trung nghiên cứu các DN moving-online, tức là những DN đã và

đang hoạt động trong môi trường thực, chỉ chuyển một phần những hoạt động

Marketing và kinh doanh của mình lên mạng Internet để đáp ứng sự thay đổi trong

hành vi của NTD.

• Không phải là những DN làm chuyên về truyền thông, công nghệ thông tin

hoặc có quá nhiều kinh nghiệm về lĩnh vực này

Lý do lựa chọn đối tượng khảo sát này: đây là nhóm DN có nhiều hạn chế về

nguồn lực KD, không hoặc ít có điều kiện tiếp cận với thông tin về những phương

tiện, công cụ hay hình thức KD mới và hiện đại. Những đặc điểm này làm cho hiệu

quả hoạt động KD của họ bị hạn chế. Do đó, luận án xác định đây là nhóm DN cần

sự hỗ trợ về mặt lý luận khoa học để tìm ra một cách thức phù hợp với điều kiện và

khả năng hiện có của mình, nâng cao hiệu quả hoạt động để phát triển. Đồng thời,

cũng loại bỏ ra khỏi mẫu điều tra những DN đặc thù mà không có tính điển hình

hay tính đại diện cho những DN thông thường khác – tức là những DN có hiểu biết

về công nghệ thông tin hơn so với đại bộ phận DN thông thường khác, nhờ vào điều

kiện sẵn có của mình (chẳng hạn như DN hoạt động trong ngành CNTT, DN hoạt

động trong lĩnh vực TMĐT…)

Liên quan đến thời gian và không gian nghiên cứu và khảo sát: • Về mặt không gian: do hạn chế về nguồn lực nên nghiên cứu tập trung

trên địa bàn Hà Nội, có mở rộng sang một số DN ở địa bàn khác. Mặc dù có được

gửi qua Internet đến các DN bên ngoài nhưng nghiên cứu tập trung vào các DN vừa

và nhỏ trong khu vực Hà Nội. Giới hạn này không ảnh hưởng đến tính đại diện của

mẫu cho tổng thể nghiên cứu, vì các lý do:

o Yếu tố địa lý chỉ tác động đến hành vi sử dụng Internet theo nghĩa là hạ

tầng Internet - CNTT và dịch vụ hành chính công điện tử của địa phương. Do đó,

với địa bàn nghiên cứu ở Hà Nội là địa phương có mức độ sẵn sàng TMĐT cao vào

bậc nhất trong cả nước (Báo cáo TMĐT 2006-2012) thì hành vi sử dụng Internet

cho kinh doanh chỉ còn phụ thuộc vào chính bản thân DN đó.

o Việc tập trung tại một khu vực địa lý cho phép xác định sự khác biệt

trong hành vi sử dụng Internet do nhận thức và điều kiện của chính bản thân DN đó,

đã loại trừ những ảnh hưởng khách quan từ bên ngoài.

- Về mặt thời gian: Do luận án thuộc lĩnh vực mới và thay đổi quá nhanh nên

tác giả gặp rất nhiều khó khăn trong quá trình nghiên cứu, khiến cho toàn bộ quá

trình nghiên cứu bị kéo dài trong thời gian hơn 6 năm từ tháng 9 năm từ 2006 đến

tháng 10 năm 2012 và một phần của năm 2013. Tuy nhiên, hoạt động điều tra khảo

sát được thực hiện một phần trong năm 2011, mẫu chính thức được nghiên cứu từ

tháng 4/2012 đến tháng 11/2012. Ngoài ra khi thực hiện điều tra để phục vụ cho đề

tài khoa học cấp cơ sở năm 2013 về hoạt động truyền thông tích hợp trên Internet

mà tác giả là thư ký, tác giả cũng đã khảo sát bổ sung cho luận án của mình. Điều

này nhằm đảm bảo tính thời sự cho kết quả nghiên cứu.

5. Phương pháp nghiên cứu

5.1. Phương pháp luận tiếp cận nghiên cứu của luận án

Luận án được thực hiện theo các quan điểm: - Quan điểm thực tiễn: quan tâm nhìn nhận từ tính ứng dụng của vấn đề

nghiên cứu là quy trình ứng dụng IM trong các DN

- Quan điểm hệ thống: xem xét sự vật trong chỉnh thể, tức là xem xét hoạt

động IM của DN trong cả điều kiện về nguồn lực, chiến lược và cách thức kinh

doanh của bản thân DN đó, đồng thời xét trong môi trường mà DN đó hoạt động,

với những tác động và ảnh hưởng của môi trường đến hoạt động IM của DN.

- Quan điểm lịch sử: xem xét sự vật trong những hoàn cảnh cụ thể - tức là

bối cảnh nghiên cứu của luận án.

5.2. Nguồn dữ liệu của luận án

5.2.1. Nguồn dữ liệu thứ cấp

- Lý thuyết về IM và quy trình ứng dụng IM được tác giả sưu tầm từ các

sách/giáo trình (textbook) và tài liệu tham khảo của nhiều trường đại học lớn trên

thế giới, qua sự giới thiệu của bạn bè, cựu sinh viên đang du học và qua website của

các trường.

- Các dữ liệu về điều kiện môi trường kinh doanh tại VN, điều kiện ứng

dụng thương mại điện tử nói chung và IM nói riêng, về hành vi sử dụng Internet của

người dân VN được lấy từ các ấn bản được công bố chính thức bởi các tổ chức và

cơ quan uy tín, bao gồm các Báo cáo thương mại điện tử VN, Sách trắng về Công

nghệ thông tin, Dữ liệu nghiên cứu người dùng Internet của Yahoo!VN và công ty

nghiên cứu thị trường Nielsen, một số đề tài Nghiên cứu Khoa học và Luận án về

các lĩnh vực có liên quan đã được công nhận.

- Một số dữ liệu chung về đặc điểm và nguồn lực kinh doanh, đặc điểm hoạt

động marketing, điều kiện và khả năng ứng dụng TMĐT của các DNVVN VN lấy

từ dữ liệu đã công bố của Hiệp hội DNVVN VN và các báo cáo nghiên cứu khảo

sát DN đã công bố chính thức.

Khi sử dụng các dữ liệu này, ngoài vấn đề uy tín của nguồn phát tin, tác giả

luôn có sự cân nhắc về mục đích nghiên cứu và tính cập nhật của chúng. Tất cả các

5.2.1. Nguồn dữ liệu sơ cấp

tài liệu này được liệt kê trong danh mục Tài liệu tham khảo của Luận án.

Để có cơ sở đề xuất mô hình phù hợp với cách nghĩ, cách làm và điều kiện

hiện tại của các DNVVN VN, ngoài các dữ liệu thứ cấp nói trên, cần có thêm thông

tin về thực trạng nhận thức và quy trình ứng dụng IM của họ. Do không thể tìm

được bất cứ nguồn dữ liệu đáng tin cậy và đầy đủ về vấn đề này, tác giả đã tiến

hành thu thập dữ liệu sơ cấp. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp được áp dụng là

phương pháp điều tra xã hội học - ứng dụng trong nghiên cứu Marketing. Phương

pháp này được tác giả thực hiện qua 3 bước:

- Bước 1: tổng hợp các nguồn dữ liệu thứ cấp, nhằm tìm hiểu bức tranh

tổng quan về cách thức các DNVN đang hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện

và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM của họ.

- Bước 2: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính, nhằm phát hiện và tìm

hiểu về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý DN về IM – điều này sẽ

chi phối việc họ áp dụng các phương pháp quản trị kinh doanh như thế nào đối với

hoạt động IM. Phương pháp được thực hiện là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bán

cấu trúc, với 28 cá nhân là lãnh đạo/quản lý hoặc người ra quyết định cao nhất đối

với các hoạt động marketing của các DN. Kết quả bước này giúp tác giả hình thành

nên những giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm chứng thông qua nghiên cứu định

lượng, đồng thời hiểu về cách suy nghĩ và ra quyết định của các DN đối với các vấn

đề liên quan đến IM – từ đó thiết kế phiếu điều tra cho phù hợp với logic, cách suy

nghĩ và từ ngữ mà DN sử dụng khi nói về IM.

- Bước 3: Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng, nhằm kiểm định các

giả thuyết nghiên cứu đã xây dựng và mô tả về nhận thức, thói quen và hành vi ứng

dụng IM hiện tại của các DN.

• Quy mô mẫu: Trong phương pháp chọn mẫu của nghiên cứu này, phải tính

toán được dung lượng mẫu sao cho những thông tin do các DN trong mẫu phải cung

cấp đủ để đại diện và suy rộng cho cả tổng thể mục tiêu đã đề cập.

Do nghiên cứu này là nghiên cứu mô tả hành vi ứng dụng IM của các doanh

nghiệp và hướng đến việc suy rộng ra tổng thể về tỷ lệ ứng dụng, mỗi phần tử mẫu

sẽ chỉ được chọn một lần (phép chọn không lặp hay không hoàn lại), nên công thức

n = Nz 2 p(1− p)

2 + z 2 p(1 − p)

Nε

tính quy mô mẫu được áp dụng là:

Trong đó:

(cid:2) N là kích thước của tổng thể (population). Theo thống kê, VN có

gần 500.000 DNVVN (phụ lục 1), do đó N = 500.000

(cid:2) n là kích thước mẫu.

(cid:2) z là hệ số tin cậy. Với xác suất tin cậy lựa chọn là 95,44% thì hệ số

tin cậy tương ứng z = 2

(cid:2) ԑf: phạm vi sai số chọn mẫu khi ước lượng tỷ lệ, hay là tỷ lệ mắc sai

sót cho phép. Ở đây chọn ԑf = 5%, hay 0.05

(cid:2) p(1-p) là phương sai của tiêu thức thay phiên (tiêu thức có 2 lựa

chọn). Phương sai này có giá trị lớn nhất khi p = 1- p = 0.5, khi đó

p*(1-p) = 0.25. Sở dĩ chọn phương sai lớn nhất là để tính kích thước

mẫu cho tổng thể nghiên cứu đạt được tính đại diện cao nhất.

Thay số cụ thể ta có:

(cid:1) = (cid:3)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:7)(cid:8)(cid:5)(cid:6)(cid:5)(cid:5)(cid:4).(cid:7)(cid:3)

= 400đơn vị

(cid:3)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:4)(cid:5)(cid:6)(cid:5)(cid:4).(cid:4)(cid:3)(cid:8)(cid:10)(cid:5)(cid:7)(cid:8)(cid:6)(cid:5)(cid:4).(cid:7)(cid:3)

Vậy kích thước mẫu tối thiểu để đảm bảo yêu cầu phạm vi sai số 5% và độ

tin cậy 95,44% là 400 đơn vị mẫu, càng nhiều hơn số này thì càng làm tăng độ tin

cậy. Kích thước mẫu như thế này đảm bảo về mặt thống kê và cũng phù hợp với

khả năng thực hiện của tác giả.

• Phương pháp lấy mẫu: phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên, cụ thể là

thuận tiện kết hợp với lấy mẫu tích luỹ (hay còn gọi là “ném tuyết” - snowball).

• Cách thức tiếp cận với đối tượng: tiếp xúc gián tiếp (gửi phiếu để người

trả lời tự điền – Respondent Self-administered Surveys). Phiếu điều tra được gửi và

nhờ gửi qua bạn bè, mạng lưới cựu sinh viên và sinh viên các hệ của ĐHKTQD,

qua bưu điện, email, mạng xã hội Facebook. Địa chỉ gửi phiếu là người phụ trách

hoạt động marketing và truyền thông của DN hoặc nhân viên chịu trách nhiệm phụ

trách website của công ty (nếu có).

Tác giả đã gửi phiếu đến hơn 800 DN thoả mãn điều kiện, có hơn 500 phiếu

gửi về. Thông tin được tiến hành kiểm tra, các phiếu không hợp lệ sẽ bị loại bỏ, kết

quả cuối cùng thu được 491 phiếu hợp lệ sử dụng được để phân tích, thoả mãn điều

kiện mẫu ≥ 400 DN.

5.3. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu

5.3.1. Phân tích dữ liệu thứ cấp

Với các dữ liệu là lý thuyết và quy trình ứng dụng IM, tác giả đã sử dụng

các phương pháp xử lý và phân tích sau đây:

- Phương pháp phân tích và tổng hợp lý thuyết: • Phương pháp phân tích lý thuyết: Nghiên cứu các văn bản, tài liệu lý luận

khác nhau về IM, bằng cách phân tích chúng thành từng bộ phận, từng mặt, nhằm

phát hiện ra những xu hướng, những trường phái nghiên cứu của từng tác giả, từ đó

lựa chọn những thông tin quan trọng phục vụ cho luận án.

• Phương pháp tổng hợp lý thuyết: Liên kết, sắp xếp các tài liệu lý thuyết đã

thu thập được để tạo ra một hệ thống lý thuyết đầy đủ, toàn diện về IM.

- Phương pháp phân loại và hệ thống hoá lý thuyết: sắp xếp các tài liệu về

IM thành một hệ thống logic chặt chẽ theo nguyên lý căn bản của Marketing.

- Phương pháp mô hình hoá: nghiên cứu các quy trình ứng dụng IM thông

qua việc tổng hợp, xây dựng các mô hình về đối tượng và dựa trên mô hình đó để

nghiên cứu trở lại đối tượng.

Với các dữ liệu thứ cấp về thực tiễn môi trường và điều kiện thực hiện IM

của các DNVVN VN, luận án đã sử dụng các phương pháp nghiên cứu thực tiễn:

- Phương pháp quan sát khoa học: thu thập thông tin về hoạt động IM của

các DN bằng cách tri giác một cách hệ thống về nó và các nhân tố có liên quan.

- Phương pháp chuyên gia: sử dụng tri thức và kinh nghiệm nhiều năm

nghiên cứu và giảng dạy cũng như hoạt động thực tiễn trong lĩnh vực Marketing của

bản thân tác giả, của Người hướng dẫn Khoa học và các đồng nghiệp về điều kiện

ứng dụng Marketing nói chung và IM nói riêng, bằng cách xin ý kiến, đánh giá,

nhận xét của họ về vấn đề nghiên cứu.

5.3.2. Phân tích dữ liệu sơ cấp

- Với các dữ liệu thu được từ phương pháp nghiên cứu định tính (phỏng vấn

cá nhân chuyên sâu bán cấu trúc), tác giả thực hiện việc gỡ băng cùng với các bảng

ghi chú nội dung phỏng vấn. Sau đó tiến hành xử lý kết quả bằng các kỹ thuật cơ

bản của xử lý dữ liệu định tính, như: tổng hợp các ý kiến xuất hiện; đếm tần suất

những từ quan trọng được lặp lại nhiều lần; tìm kiếm, phân tích, liên kết và xây

dựng “cây ý tưởng”…dưới sự hỗ trợ của phần mềm văn bản MS Excel. Từ kết quả

nghiên cứu định tính này, tác giả đã áp dụng phương pháp giả thuyết/giả định để dự

đoán bản chất của đối tượng và tìm cách chứng minh các dự đoán đó thông qua điều

tra khảo sát diện rộng.

- Với các phiếu điều tra hợp lệ thu được từ khảo sát DN, tác giả thực hiện

việc mã hoá, nhập liệu và xử lý với phần mềm hỗ trợ là SPSS phiên bản 20.0 for

MacOS. Trong đó, các biến dùng thang đo định danh (nominal) và thang đo thứ bậc

(ordinal) tác giả đã xử lý bằng các phép toán thống kê mô tả căn bản (phân tích tần

suất, xử lý tách nhóm, tính mode); với các biến dùng thang đo khoảng cách (scale),

cụ thể là thang Likert và thang thứ bậc thì có sử dụng thêm một số phép toán về tính

trung bình và độ lệch chuẩn…Thống kê suy diễn được sử dụng là phép kiểm định tỷ

lệ, nhằm kiểm định về tỷ lệ các DN trong tổng thể có hành vi áp dụng IM tương tự.

Với những thông tin rút ra được từ cuộc nghiên cứu, tác giả áp dụng phương pháp

phân tích và tổng kết kinh nghiệm, cụ thể là dùng lý luận để xem xét những dữ liệu

thu được về thực tiễn hoạt động của các DN để rút ra kết luận.

6. Kết quả và những đóng góp mới của Luận án

6.1. Những kết quả đạt được của luận án

Luận án đã đạt được các kết quả sau đây: - Hệ thống hoá và có đóng góp bổ sung làm rõ những vấn đề lý luận cơ bản

về khái niệm, bản chất, lợi ích, quy trình và các công cụ của IM.

- Nghiên cứu các mô hình ứng dụng IM trên thế giới làm cơ sở để vận dụng

vào quá trình xây dựng mô hình quy trình hoạt động IM ở VN.

- Đã tiến hành thu thập, khảo sát, phân tích và đánh giá có hệ thống về nhận

thức, điều kiện, khả năng ứng dụng và thực trạng ứng dụng của IM ở các DNVVN VN. - Luận án đã xây dựng được mô hình quy trình ứng dụng IM phù hợp với

điều kiện áp dụng của các DN VN – đặc biệt là các DNVVN.

6.2. Những đóng góp mới của Luận án

6.2.1. Những đóng góp mới về mặt học thuật, lý luận và thực tiễn:

- Tổng hợp và xác định được 4 quy trình ứng dụng IM điển hình trên thế

giới hiện nay, bao gồm (1) E-Marketing thương mại điện tử; (2) 4S web –

Marketing; (3) Hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing – mix; (4) Mô

hình chiến lược IM. Trong đó mỗi quy trình đã xác định các bước, các công cụ sử

dụng, mối quan tâm chủ yếu, đồng thời phân tích ưu điểm và hạn chế về khả năng

triển khai ứng dụng quy trình đó tại Việt Nam.

- Dựa trên điều tra thực tế, phát hiện được những nguyên nhân cơ bản nhất

ảnh hưởng đến sự hạn chế trong ứng dụng IM tại đa số các DNVVN VN, bao gồm:

• Hiểu sai lệch hoặc không đầy đủ về bản chất, vai trò, tác dụng, điều kiện

ứng dụng và các công cụ của IM.

• Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM, cũng như khả năng quản

lý trong trường hợp thuê bên ngoài thực hiện.

• Xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược

Marketing và các hoạt động Marketing trong môi trường thực tế.

- Từ kết quả điều tra, phát hiện rằng DN nào càng hiểu đúng và đủ về IM thì

càng ứng dụng đúng và mang lại kết quả cao hơn, do đó càng sẵn sàng đầu tư cho

hoạt động này và ngược lại.

6.2.2. Những đề xuất rút ra từ kết quả nghiên cứu

- Quy trình ứng dụng Internet Marketing phù hợp với đặc thù của các

DNVVN và bối cảnh của Việt Nam, trong đó có các điểm mới so với các quy trình

hiện tại là:

• Ứng dụng sự thấu hiểu về khách hàng và hành vi khách hàng vào tất cả

các bước trong quy trình.

• Phối hợp các bước và công cụ của marketing truyền thống với các bước và

công cụ marketing trên Internet.

• Chiến lược nội dung và quản lý sự hiện diện điện tử. - Cách thức xây dựng, sắp xếp và khai thác hệ thống thông tin Marketing

điện tử, trong đó nhấn mạnh vào 2 nội dung quan trọng: (1) sử dụng Internet để thu

thập thông tin về hành vi KH ở tất cả các điểm tiếp xúc; (2) sử dụng các biện pháp

nghiên cứu Marketing trong môi trường Internet.

6.3. Khả năng ứng dụng của Luận án

Tại VN, cho đến nay chưa có một đề tài nào nghiên cứu một cách thấu đáo

về IM. Các trường Đại học có giảng dạy chuyên ngành Marketing cũng chưa có tài

liệu chính thống nào để đưa lý thuyết này vào giảng dạy cho sinh viên của mình.

Xuất phát từ tình hình đó, tác giả hy vọng kết quả đầu tư nghiên cứu sâu một cách

có hệ thống vào lĩnh vực này sẽ có thể:

- Là nguồn tài liệu, định hướng cho các DN có được một cái nhìn đúng đắn

về IM và cách thức ứng dụng vào thị trường VN sao cho hiệu quả nhất.

- Là một nguồn tài liệu tham khảo tốt giúp các nhà hoạch định chính sách

của VN trong nỗ lực tạo ra một môi trường thuận lợi cho hoạt động kinh doanh trên

mạng Internet của các DN.

- Là một cuốn tài liệu tham khảo cho việc giảng dạy về IM ở VN trong

những năm tới; giúp các nhà nghiên cứu, các giảng viên và các sinh viên trong việc

tìm hiểu về hình thức kinh doanh mới mẻ nhưng rất hiệu quả này.

7. Kết cấu của luận án

Để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng IM phù hợp với

điều kiện của các DNVVN của VN cần dựa trên hai cơ sở chính là cơ sở về lý

thuyết và cơ sở thực tế. Để có cơ sở lý thuyết, chương một sẽ tổng quan các nghiên

cứu lý thuyết cũng như các nghiên cứu ứng dụng IM vào hoạt động kinh doanh của

các DN trên thế giới. Qua đó thấy rằng, có nhiều quy trình, cách thức ứng dụng

cũng như các công cụ IM khác nhau, với mỗi cách thức đó đều có những ưu điểm

và hạn chế nhất định khi ứng dụng tại Việt nam.

Tiếp theo, để có cơ sở thực trạng cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM

phù hợp với điều kiện của các DNVVNVN, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực tế

trên các DNVVN,với 2 nhóm điều kiện cơ bản. Thứ nhất là các điều kiện khách

quan, bên ngoài DN như môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các

đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế nào;

KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc với

Internet như thế nào... Các điều kiện này sẽ được đề cập đến như là bối cảnh nghiên

cứu của toàn bộ đề tài luận án này. Thứ hai là các điều kiện chủ quan, bên trong DN

ảnh hưởng đến hành vi và hiệu quả ứng dụng IM của các DNVVN VN. Chương 2 tập

trung trình bày về phương pháp nghiên cứu và kết quả nghiên cứu này – tức là về các

điều kiện chủ quan, bên trong DN ảnh hưởng đến quy trình và cách thức ứng dụng

IM. Dựa trên hai cơ sở lý thuyết và thực tiễn này, luận án xây dựng quy trình ứng

dụng IM cho các DNVVN Việt Nam, được trình bày trong chương ba.

Với logic như vậy, luận án được kết cấu như sau:

Phần mở đầu

Chương 1: Tổng quan các kết quả nghiên cứu về quy trình và cách thức ứng

dụng IM

Chương 2: Khảo sát thực trạng làm cơ sở đề xuất quy trình ứng dụng IM của

DNVVN VN

Chương 3: Đề xuất quy trình ứng dụng IM tại các doanh nghiệp vừa và nhỏ

Việt Nam

Phần kết luận

Trong đó, Chương 1 sẽ tập trung vào việc hệ thống hoá những vấn đề lý luận

cơ bản về IM và tìm hiểu các cách thức ứng dụng IM hiện có cũng như khả năng

vận dụng vào Việt Nam, thông qua việc tổng quan các nghiên cứu hiện có (cả về

mặt lý thuyết và các công trình nghiên cứu ứng dụng, trong nước và quốc tế). Trên

cơ sở đó, sẽ xây dựng khung nghiên cứu thực trạng về nhận thức, điều kiện, khả

năng và hiện trạng ứng dụng IM của các DNVVN VN trong chương 2. Kết quả

của các nghiên cứu này, cộng với các khái quát về bối cảnh ứng dụng tại VN, sẽ

làm cơ sở đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với thực tế của các DNVVN

VN trong chương 3.

CHƯƠNG 1

TỔNG QUAN CÁC KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU LÝ THUYẾT VỀ QUY

TRÌNH VÀ CÁCH THỨC ỨNG DỤNG INTERNET MARKETING

1.1. Các cách hiểu về Internet Marketing và phạm vi của Internet

Marketing

1.1.1. Các khái niệm về Internet Marketing

Trong thực tế có khá nhiều cách gọi cũng như cách hiểu khác nhau về IM, từ

những cách gọi mang nghĩa khá rộng như e- Marketing, Marketing điện tử,

Marketing trên mạng Internet hay Marketing trực tuyến, TMĐT, kinh doanh điện

tử…cho đến những cách gọi mang nghĩa hẹp hơn và rất thiển cận như email

Marketing, quảng cáo và tiếp thị trực tuyến. Cũng như các cách hiểu sai lầm về

Marketing tại Việt Nam trong thời gian trước đây, các cách gọi và cách hiểu như

trên đưa đến những cách thức áp dụng khác nhau, dẫn đến hiệu quả và khả năng

ứng dụng hình thức Marketing này là rất khác nhau ở các DN.

Để đi đến cách hiểu thống nhất về khái niệm IM, trước tiên tác giả xin dẫn

chứng một số khái niệm của các tổ chức và học giả uy tín về Marketing trên thế giới.

Philip Kotler (2003) đưa ra khái niệm: IM, hay Marketing điện tử, là quá

trình lập kế hoạch về SP, giá, phân phối và xúc tiến đối với SP, dịch vụ và ý tưởng

để đáp ứng nhu cầu của tổ chức và cá nhân dựa trên các phương tiện điện tử và

Internet [87].

Định nghĩa của Joel Reedy, Shauna Schullo, Kenneth Zimmerman (2000):

Marketing điện tử bao gồm tất cả các hoạt động để thoả mãn nhu cầu và mong

muốn của KH thông qua Internet và các phương tiện điện tử [89].

Định nghĩa của Dave Chaffey đưa ra trên trang web Marketing online và trên

trang web riêng của mình: Marketing điện tử là hoạt động ỨNG DỤNG mạng

internet và các phương tiện điện tử (web, thư điện tử e-mail, cơ sở dữ liệu, truyền

thông đa phương tiện - multimedia, thiết bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số - PDA...)

ĐỂ tiến hành các hoạt động Marketing nhằm đạt được các mục tiêu của tổ chức và

duy trì quan hệ KH THÔNG QUA nâng cao hiểu biết về KH (thông tin, hành vi, giá

trị, mức độ trung thành...), các hoạt động xúc tiến hướng mục tiêu và các dịch vụ

qua mạng hướng tới thoả mãn nhu cầu của KH [80], [92].

Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ AMA)

định nghĩa: IM là lĩnh vực tiến hành hoạt động kinh doanh gắn liền với dòng vận

chuyển SP từ người sản xuất đến người tiêu dùng, dựa trên cơ sở ứng dụng công

nghệ thông tin Internet [94].

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick

(2003) định nghĩa: IM hay Marketing dựa trên nền tảng Internet là việc sử dụng

Internet và các công nghệ số có liên quan nhằm đạt được các mục tiêu Marketing và

hỗ trợ cho khái niệm Marketing hiện đại. Những công nghệ này bao gồm phương

tiện truyền thông Internet và các phương tiện truyền thông kỹ thuật số khác như

thiết bị truy cập không dây, các phương tiện truyền thông cáp và vệ tinh. Về mặt

thực hành, IM liên quan đến việc sử dụng website của công ty liên kết với các kỹ

thuật xúc tiến trực tuyến khác như công cụ tìm kiếm, quảng cáo banner, gửi thư

điện tử trực tiếp, các đường liên kết (link) hoặc các dịch vụ đặc trên các trang web

khác để tiếp cận đến các KH mới và cung cấp dịch vụ cho các KH hiện có nhằm

phát triển và củng cố quan hệ KH [68, trang 7].

Từ các cách hiểu này, có thể nhận thấy rằng, trước hết về mặt hình thức thì

mặc dù xuất hiện dưới nhiều tên gọi khác nhau là IM, Marketing điện tử, Marketing

trực tuyến, Marketing kỹ thuật số (Digital Marketing)…, nhưng nội dung thì đều đề

cập đến việc áp dụng các công nghệ số có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền

Internet để làm Marketing, bao gồm máy tính, truyền hình tương tác, điện thoại,

thiết bị số.... Tuy nhiên, như đã đề cập, phạm vi của luận án này sẽ chỉ tập trung

nghiên cứu về cạnh chính là Internet, không tập trung vào các nhánh phát sinh của

nó, tức là các thiết bị có kết nối và trao đổi dữ liệu trên nền Internet, hay nói cách

khác sẽ không nghiên cứu về các vấn đề cụ thể như làm Marketing qua điện thoại di

động, Marketing trên truyền hình tương tác hay Marketing dựa trên địa điểm của

KH (location based Marketing) như thế nào.

Thông qua các khái niệm trên đây có thể thấy rằng IM không phải là một

khái niệm Marketing mới, mà là sự ứng dụng và phát triển của khái niệm Marketing

trên môi trường Internet, hay như thường gọi là môi trường trực tuyến hay môi

trường ảo. Hay nói cách khác, IM là Marketing được truyền cho một công nghệ

thích nghi với thời đại mới, điều này làm tăng hiệu quả và tính sáng tạo của một mô

hình kinh doanh mới cho phép bổ sung giá trị đến cho KH. Luận án cũng thống nhất

sử dụng cách tiếp cận này.

Về bản chất, IM vẫn giữ nguyên bản chất của Marketing truyền thống là thỏa

mãn nhu cầu của NTD, tuy nhiên NTD trong thời đại công nghệ thông tin sẽ có

những đặc điểm khác với NTD truyền thống, họ có thói quen tiếp cận thông tin

khác, đánh giá dựa trên các nguồn thông tin mới, hành động mua hàng cũng khác...,

do đó người làm Marketing cần sử dụng phương tiện mới và cách thức tác động

mới để có thể sáng tạo và chuyển giao giá trị đến cho KH của mình.

Như vậy, bản chất và nguyên lý Marketing không thay đổi, vẫn là một quá

trình quá trình trao đổi thông tin và hành vi kinh tế, từ việc xác định nhu cầu, lập kế

hoạch đến tiến hành và kiểm tra việc sử dụng các công cụ Marketing phù hợp để

đưa SP, dịch vụ, ý tưởng đến với KH/TTr. Tuy nhiên, phương thức tiến hành IM

khác với Marketing truyền thống. Thay vì Marketing truyền thống cần rất nhiều các

phương tiện khác nhau như tạp chí, tờ rơi, thư từ, điện thoại, fax... khiến cho sự

phối hợp giữa các bộ phận khó khăn hơn, tốn nhiều thời gian hơn, thì tất cả các hoạt

động khác nhau của IM có thể chỉ thực hiện trên môi trường Internet, từ nghiên cứu

TTr, cung cấp thông tin về SP hay dịch vụ, quảng cáo, thu thập ý kiến phản hồi từ

phía NTD... Mặt khác, trong IM thì khái niệm TTr được mở rộng thành “Không

gian TTr” (Marketplace) thể hiện phạm viTTr được mở rộng hơn trong TMĐT. TTr

ở đây vẫn được hiểu là “tập hợp những người mua hiện tại và tiềm năng”. Tuy

nhiên, người mua hiện tại và tiềm năng được mở rộng hơn nhờ Internet. Điều này

xuất phát từ chính bản chất toàn cầu của Internet, cho phép thông tin về SP, dịch vụ

có thể đến với mọi cá nhân, tổ chức trên khắp thế giới và giao dịch cũng có thể

được thực hiện thông qua Internet, khiến phạm vi KH hiện tại và tiềm năng mở

rộng hơn. [48]

Theo môi trường hoạt động và TTr mà DN hướng tới, có thể chia cách thức

hoạt động IM của các DN làm 2 nhóm:

Nhóm thứ nhất, là những DN hoàn toàn hoạt động trong môi trường Internet

từ khi DN đó bắt đầu hoạt động, và họ xác định chiến lược kinh doanh của mình

gắn hoàn toàn với môi trường Internet, ví dụ như những DN kinh doanh SP số hóa

(sách điện tử, nhạc số, phần mềm, phim, thông tin số, dịch vụ online). Những DN

này được gọi là “pure play” - thuần túy hoạt động Marketing trên mạng [83], [84].

Với những DN này, họ không có KH mục tiêu nào khác ngoài những KH trực

tuyến, cũng như toàn bộ quy trình thực hiện chiến lược Marketing của họ đều trực

tuyến. Hay nói cách khác, Marketing của họ chính là IM và ngược lại. Đây chính là

mức độ cao nhất của thực hành IM, tức là toàn bộ chiến lược Marketing của DN chỉ

thực hiện hoàn toàn trên môi trường Internet, tuy nhiên như đã giới thiệu thì đây

không phải là nhóm đối tượng nghiên cứu của đề tài.

Nhóm thứ hai, là những DN có hoạt động trong môi trường thực nhưng để

đáp ứng sự thay đổi trong hành vi KH, họ cần chuyển một phần các hoạt động của

mình lên môi trường mạng. Những DN này được gọi là “moving online” – đây là

nhóm đối tượng nghiên cứu chính của luận án. Họ có thể là những DN kinh doanh

SP hữu hình và chỉ sử dụng Internet như một kênh truyền thông đến những KH mục

tiêu có online, hoặc là những DN thực hiện cả toàn bộ hoặc một phần hoạt động

phân phối bán hàng trên Internet (ví dụ phân phối cho các trung gian phân phối điện

tử, hoặc trưng bày SP trên Internet, KH đặt mua và thanh toán, nhận SP tại địa điểm

theo thỏa thuận), hoặc có thể là những DN kinh doanh những SP vừa có thể online

vừa có thể offline – như sách hay đĩa nhạc….Đối với những DN nhóm này, chiến

lược Marketing sẽ có 2 bộ phận thống nhất và phối hợp với nhau, đó là những hoạt

động offline và những hoạt động online. Hay nói cách khác, chiến lược IM cùng với

chiến lược Marketing trong môi trường thực (real – space Marketing) là một trong

hai bộ phận của chiến lược Marketing chung [84], trong đó có thể hướng tới những

KH mục tiêu hoàn toàn riêng biệt so với chiến lược Marketing trong môi trường

thực, hoặc cũng có thể hướng tới cùng những KH mục tiêu đó nhưng với cách tiếp

xúc và phương thức phục vụ khác.

Với nhóm DN “moving online” này, quy trình thực hiện IM của họ vẫn tiến

hành đầy đủ các bước của một quy trình làm Marketing thông thường, điểm khác

biệt là tất cả các bước đó được thực hiện trên môi trường Internet. Tuy nhiên, phải

khẳng định rằng, IM không thể thay thế hoàn toàn Marketing trong môi trường thực

mà tùy vào điều kiện cụ thể của DN và môi trường hoạt động của DN đó, IM có thể

kết hợp ở các mức độ khác nhau một cách hiệu quả với phương thức làm Marketing

trong môi trường thực để chuyển giao giá trị đến cho KH, đồng thời làm tăng hiệu

quả kinh doanh của DN. Các mức độ đó có thể bao gồm từ một vài hoạt động

truyền thông được sử dụng để hỗ trợ cho các chương trình trong môi trường thực,

hoặc toàn bộ các hoạt động phân phối, bán hàng, giao dịch với KH…đều thực hiện

trong môi trường Internet.

1.1.2. Đặc điểm cơ bản của IM: tính tương tác và tính cá nhân hoá

IM có 2 đặc điểm riêng có so với Marketing trong môi trường thực tế, đó là

tính tương tácvà tính cá nhân hoá–interactivity andindividualization – được gọi tắt

là “The 2Is” mà những đặc điểm này có được là do khả năng của công nghệ máy

tính [89] (chi tiết trong Phụ lục 1A).

Sự tương tác cho phép KH trực tiếp bộc lộ nhu cầu hay mong muốn của

mình với công ty và các phản ứng đáp lại hoạt động Marketing của công ty đó. Điều

này có nghĩa là cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người làm IM và KH có thể

có trao đổi và tác động lẫn nhau. Một lợi ích khác nữa của tính chất tương tác là KH

của một DN cũng có thể tiếp xúc với KH khác (và cả những người không phải là

KH). Vì lý do này, sự khác nhau về lượng và dạng thông tin của nhân viên

Marketing và của KH ngày nay không rõ rệt như trước đây. Bằng cách cung cấp

những thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác, cùng với tình huống tác động

tương hỗ với các KH khác, người làm Marketing có thể khiến cho từng cá nhân

quan tâm hơn đến các SP của mình. Điều này có liên quan đến một khái niệm là

cộng đồng mạng. Cộng đồng mạng bao gồm các thành viên của một nhóm trên

Internet hoặc có cảm giác thuộc về nhóm đó, nhóm có thể rất đông gồm toàn bộ

người sử dụng, hoặc chỉ một số người nhất định. Một cộng đồng có thể tạo ra

website riêng của mình và chat hoặc trao đổi tin nhắn trên bảng tin theo các chủ đề

từ xe hơi và máy tính cho đến sức khoẻ và công việc. Hầu hết các cộng đồng trên

mạng là miễn phí nhưng yêu cầu các thành viên phải đăng ký tên truy cập. Ảnh

hưởng tương hỗ tạo điều kiện cho người làm Marketing lợi dụng khái niệm cộng

đồng để giúp cho KH rút ra giá trị từ những SP và website của một DN. Nhà hoạt

động IM có thể khai thác tối đa tính chất tương tác của web vì lợi ích của KH.

Những website thành công nhất trở thành “những cộng đồng ảo” nơi “những người

có cùng tư duy, mục đích tụ chung, trao đổi thông tin, mua sắm thứ gì đó và quay

trở lại hàng tuần”. Họ khuyến khích người truy cập “lang thang” và đóng góp vào

cộng đồng (và xem các quảng cáo của website đó) thay vì chuyển sang truy cập các

website khác. Vì những cộng đồng như vậy có danh sách xác định rõ ràng các thành

viên và lợi ích chung nên họ đại diện cho những khán giả có giá cho các nhà quảng

cáo mà điển hình là tạo ra các quỹ cần thiết để duy trì những website này.

Như vậy, nhờ tính tương tác mà tất cả các chương trình truyền thông và giao

tiếp với KH trong IM sẽ rất khác so với trong môi trường thực tế – nơi mà hầu như

các hoạt động truyền thông và giao tiếp với KH mang tính chất một chiều.

Khả năng đặc biệt thứ hai của IM, đó là tính cá nhân hóa với chi phí thấp.

“Cá nhân hóa” các hoạt động Marketing, được hiểu là khả năng thay đổi tùy biến

các công cụ Marketing sao cho phù hợp với từng cá nhân KH, nhờ thế đem lại khả

năng cao nhất làm cho họ hài lòng và trở thành KH trung thành của SP/TH. Điều

này trong Marketing môi trường thực dường như chỉ có thể thực hiện với công cụ

Bán hàng trực tiếp (và Marketing trực tiếp) song chi phí rất cao. Tuy nhiên, trong

IM, việc này được thực hiện khá dễ dàng với chi phí thấp, thông qua việc nhà hoạt

động Marketing có thể “lần theo dấu vết KH”, xác định KH từ việc họ là ai, khả

năng truy cập của họ như thế nào, họ vào qua cổng kết nối nào, họ vào các trang

URL (Uniform resource locator - Địa chỉ tới một trạm Internet: tức là địa chỉ của

một Website) nào, ở lại mỗi trang bao lâu, đi từ website nào sang website nào,

thường tìm kiếm các thông tin nào…và tất cả những gì KH làm mỗi khi họ trực

tuyến (online). Phần mềm xử lý tự động sẽ cho ra kết quả và trả lại một kết quả

hoàn toàn phù hợp đối với mỗi KH. Điều này có thể thấy rất rõ khi mua hàng trực

tuyến trên trang web Amazon hoặc Ebay. Ngay sau lần đầu tiên vào thực hiện các

hoạt động trực tuyến trên trang này, ví dụ như chọn hàng để xem/đọc thì trang web đã

tự động cập nhật và phân tích để trả lại trên giao diện của người dùng các SP mà họ

có khả năng quan tâm và mua nhất. Các giao tiếp từ lần sau cũng sẽ được thực hiện

tương tự như vậy, dựa trên phân tích lịch sử vào trang của chính KH đó. Khả năng

này đã mở ra một hướng đi mới của Marketing trong những năm gần đây với tên gọi

Marketing one – to – one: từ một (DN) đến một (KH), với triết lý cơ bản là mỗi một

KH là một cá nhân hoàn toàn khác nhau và DN nào càng đáp ứng tốt sự riêng biệt đó

của KH thì càng có cơ sở xây dựng mối quan hệ lâu dài bền chặt với họ.

Từ hai đặc điểm cơ bản này thì IM còn có một số đặc điểm khác mang tính hệ

quả, như khả năng tương tác trực tiếp ngay lập tức, khả năng điều chỉnh các hoạt

động và công cụ Marketing một cách nhanh chóng, khả năng kết nối dễ dàng với các

công cụ truyền thông số khác và đặc biệt là khả năng dễ dàng đo lường hiệu quả việc

áp dụng các công cụ của nó – chẳng hạn như việc theo dõi xem có bao nhiêu người

click chuột vào banner (dải băng) quảng cáo hay có bao nhiêu người đã ghé thăm

trang web là việc cực kỳ dễ dàng và đưa đến kết quả chính xác gần như tuyệt đối.

Với các đặc điểm cơ bản này, IM có những đặc trưng hoàn toàn khác biệt so

với làm Marketing trong môi trường thực tế, bao gồm các nguyên tắc về sự tương

tác ngay lập tức và toàn thời gian với từng KH, coi trọng ý kiến từng KH đơn lẻ, coi

mỗi KH là một nguồn phát tin, để KH tham gia như là một phần tất yếu của quá

trình truyền thông, kết nối thông tin và nhất quán trên toàn bộ hệ thống truyền

thông, cập nhật liên tục bằng nội dung phù hợp nhằm tăng tính gắn kết và tương tác

với KH…Cũng do đó mà nếu các DN cứ áp dụng những nguyên tắc và cách thức của

Marketing truyền thống (ví dụ như truyền thông tĩnh, truyền thông một chiều, thông

điệp mang tính đại chúng, KH chỉ là người nhận tin chứ không phải là nguồn phát tin,

coi ý kiến của một vài KH chỉ là thiểu số và không có tính đại diện, không có sự

tương tác mang tính cá nhân, không kết nối các điểm hiện diện thương hiệu, không

có kế hoạch nội dung…), thì sẽ không hiệu quả, không thành công và thậm chí thất

bại.

1.1.3. Các khái niệm có liên quan

- Thương mại điện tử (E-Commerce) và Kinh doanh điện tử (E-Business)

Để có thể xác định rõ phạm vi lý thuyết của đề tài, cần có sự phân biệt rõ về

khái niệm IM với các khái niệm có liên quan, trong đó đầu tiên phải kể đến khái

niệm về thương mại điện tử (TMĐT) và kinh doanh điện tử. Các lý thuyết và mô

hình nghiên cứu về các vấn đề này có rất nhiều và không thống nhất nhau. Theo

cách tiếp cận của mình, tác giả đứng trên quan điểm như sau:

Kinh doanh điện tử (E-business) là tập hợp tất cả các hoạt động thuộc về

chức năng kinh doanh của một DN đảm nhận, liên quan đến việc thu hút và duy trì

các KH và các đối tác kinh doanh đúng cho DN, được thực hiện trên môi trường

điện tử. Như định nghĩa của Ủy ban Thương mại và Công nghiệp Mỹ (DTI) nêu ra

thì một DN được coi là hoạt động kinh doanh điện tử khi nó hợp nhất hoàn toàn

CNTT và truyền thông vào các hoạt động của mình, tái thiết kế một cách tiềm năng

toàn bộ quy trình kinh doanh của mình trên nền CNTT và truyền thông…, hay có

thể được hiểu là sự hợp nhất tất cả các hoạt động với quy trình kinh doanh thông

qua CNTT [72, trang 12].

Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick đưa

ra một “công thức” về kinh doanh điện tử là EB = EC + BI + CRM + SCM + ERP,

theo đó kinh doanh điện tử (Electronic Business - EB) bao gồm các hoạt động

TMĐT (Electronic Commerce - EC), tình báo kinh doanh điện tử (Business

Intelligence - BI), xây dựng và quản lý quan hệ với các KH và đối tác (Customer

Relationship Management - CRM), quản lý chuỗi cung ứng (Supply Chain

Management - SCM) và kế hoạch hóa các nguồn lực kinh doanh của DN

(Enterprise Resource Planning - ERP) [80].

TMĐT (E-commerce) cũng có rất nhiều khái niệm khác nhau, nhưng nhìn

chung đều được hiểu là một bộ phận của hoạt động kinh doanh điện tử và là hình

thái hoạt động thương mại bằng phương pháp điện tử; là việc trao đổi thông tin

thương mại thông qua các phương tiện công nghệ điện tử mà nói chung là không

cần phải in ra giấy trong bất cứ công đoạn nào của quá trình giao dịch (nên còn

được gọi là “thương mại không giấy tờ”) [97].

Định nghĩa của Chính phủ Anh về TMĐT: TMĐT là sự trao đổi thông tin

thông qua mạng điện tử, tại bất kỳ công đoạn nào của chuỗi cung ứng, cho dù nó

được thực hiện trong nội bộ một tổ chức, hoặc giữa các DN khác nhau, giữa DN và

KH, hay giữa khu vực công cộng và khu vực tư nhân; cho dù nó có được trả tiền

hay không được trả tiền [93].

Tại Việt Nam, trong nghị định số 52/2013/NĐ-CP có hiệu lực từ ngày

1/7/2013, có định nghĩa: “Hoạt động thương mại điện tử là việc tiến hành một phần

hoặc toàn bộ quy trình của hoạt động thương mại bằng phương tiện điện tử có kết nối với mạng Internet, mạng viễn thông di động hoặc các mạng mở khác”1. Định

nghĩa này là thống nhất với các khái niệm được giới thiệu trên đây và cập nhật so

với các quan niệm về TMĐT đang được dùng rộng rãi trên thế giới; luận án cũng

thống nhất sử dụng theo cách tiếp cận này.

Như vậy, có thể thấy rằng TMĐT không chỉ giới hạn trong các hoạt động

mua và bán SP, mà còn bao gồm tất cả các hoạt động trước và sau khi bán trong

toàn bộ chuỗi cung ứng; không chỉ là những giao dịch điện tử giữa DN và KH, mà

còn là với đối tác, với nhà cung ứng, với chính phủ hay với bất kỳ cá nhân và tổ

chức nào khác.

Như trên đã đề cập, IM hay Marketing điện tử là tất cả các hoạt động liên

quan đến việc thu hút và duy trì quan hệ với KH của một DN; cụ thể nó bao gồm

các hoạt động trao đổi diễn ra giữa DN và KH của mình, được thực hiện trên môi

trường điện tử, nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH. Như vậy, trong mối quan hệ với 2

khái niệm trên đây, IM là một trong những dạng hoạt động của Kinh doanh điện tử

và có một phần giao thoa nhưng không trùng khớp với khái niệm TMĐT trong các

giao dịch được DN thực hiện với KH của mình về cung cấp hoặc trao đổi hàng hóa

hoặc dịch vụ. Trong các giao dịch điện tử thực hiện giữa DN và KH, TMĐT tập trung

vào bản thân các giao dịch đó, tức là bao gồm hay liên quan đến các hoạt động làm

thuận lợi cho cuộc trao đổi như hàng hóa, giấy tờ, thủ tục hành chính, thỏa thuận, ký

kết hợp đồng, tính pháp lý của hợp đồng…; còn IM tập trung vào nhu cầu của KH và

các biện pháp nhằm thỏa mãn nhu cầu của KH một cách tốt hơn so với các đối thủ

cạnh tranh, bao gồm và liên quan đến các hoạt động nghiên cứu tìm hiểu và xác định 1Nghị định số 52/2013/NĐ-CP về Thương mại điện tử của Chính phủ nước Cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam, có hiệu lực thi hành từ 1/7/2013

các khía cạnh của nhu cầu và ước muốn của KH, phân đoạn TTr các KH trực tuyến

và lựa chọn TTr mục tiêu, xác định các chiến lược cạnh tranh, sáng tạo và thực hiện

các công cụ Marketing hỗn hợp (SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp) trên môi

trường điện tử để chuyển giao giá trị cho KH nhằm đạt được sự thỏa mãn của họ…

Chính sự khác nhau này cũng sẽ quyết định sự khác biệt trong các phương thức, quy

trình, công cụ và cách thực hiện của hoạt động IM so với các hoạt động thuộc lĩnh

vực TMĐT. Các nghiên cứu trước đây và các cách hiểu phổ biến về IM trong công

chúng, do không làm rõ sự khác nhau này, nên thường lẫn lộn giữa các hoạt động

thuộc lĩnh vực của Marketing điện tử với các hoạt động TMĐT.

- Hoạt động kinh doanh trực tuyến (Online) và Ngoại tuyến (Offline)

Trực tuyến (Online) đề cập đến các hoạt động được diễn ra trên mạng

Internet và chỉ diễn ra trong môi trường đó mà thôi. Hình thức của các hoạt động

Marketing trực tuyến được biểu hiện là các trang web của DN, các câu lạc bộ và

diễn đàn trao đổi giữa DN và KH, giữa DN và DN, giữa KH và KH, thư điện tử

(email) trao đổi, các mẫu điều tra cá nhân và hội thảo nhóm tập trung trên mạng, tán

gẫu trên mạng (chat), các blog (nhật ký điện tử mở) của DN và KH…

Ngoại tuyến (Offline) đề cập đến các hoạt động được diễn ra trong môi trường

thực mà nội dung của các hoạt động đó có liên quan một cách trực tiếp hoặc gián tiếp

đến các hoạt động trực tuyến. Ví dụ, buổi gặp gỡ hội thảo trực tiếp của một câu lạc bộ

KH mà các thành viên của câu lạc bộ này thường xuyên trao đổi thông tin trên mạng

và thông tin về buổi hội thảo đó cũng được cung cấp một cách trực tuyến.

- Marketing trực tiếp

Marketing trực tiếp, về mặt bản chất, là một trong các công cụ của xúc tiến hỗn

hợp hay truyền thông Marketing; đó là một hình thức truyền thông hiện đại, nó kết

hợp các hình thức truyền thông truyền thống là quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá

nhân, tác động tới KH, mục đích là bán được hàng mà không cần qua trung gian phân

phối. Mục tiêu của Marketing trực tiếp là cung cấp cho KH những thông tin về SP có

thể đáp ứng nhu cầu và ước muốn của họ nhằm tạo ra các phản ứng đặt mua hàng trực

tiếp và có thể đo lường của TTr. Điểm khác biệt cơ bản nhất giữa Marketing trực tiếp

với các phương pháp truyền thông Marketing truyền thống khác là tạo ra sự tương tác,

trao đổi thông tin qua lại giữa người mua và người bán, qua đó, các DN dễ dàng đánh

giá được hiệu quả của truyền thông Marketing của mình.

Marketing trực tiếp có một số công cụ cơ bản bao gồm Internet, giới thiệu và

bán hàng trực tiếp trên TV – truyền hình cáp, điện thoại và/hoặc fax, đài, thư gửi

kèm tờ rơi hoặc catalog…Trong số các công cụ đó, Internet được nhiều DN sử dụng

nhất và có tốc độ phát triển nhanh nhất; chính vì thế nhiều người thường đồng nhất

giữa 2 khái niệm IM và Marketing trực tiếp trên Internet.

Tuy nhiên, như đã phân tích, về mặt bản chất đây là hai khái niệm khác

nhau. Trong khi IM là một cách thức làm Marketing thì Marketing trực tiếp chỉ là

một công cụ của chính sách truyền thông trong Marketing hỗn hợp. IM chỉ giao tiếp

với KH qua môi trường Internet thì Marketing trực tiếp dùng nhiều công cụ khác

nhau. Và nếu DN áp dụng IM có thể thực hiện trọn vẹn quy trình làm Marketing

của mình chỉ trên môi trường Internet thì việc áp dụng Marketing trực tiếp vẫn chỉ

mang tính chất hỗ trợ và đòi hỏi cần có sự tương tác của các công cụ truyền thông

hay các công cụ Marketing - mix khác.

1.1.4. Vai trò, khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM

1.1.4.1. Vai trò và khả năng ứng dụng thực tế của Internet trong hoạt động

Marketing của các doanh nghiệp

- Internet bổ sung thêm nhiều công cụ và nguồn dữ liệu cho hệ thống thông

tin Marketing

Ứng dụng Internet trong hoạt động Marketing sẽ giúp cho các DN có được

các thông tin Marketing nhanh nhất và với chi phí thấp nhất, nhằm xây dựng được

chiến lược Marketing tối ưu, khai thác mọi cơ hội của TTr trong nước, khu vực và

quốc tế. Nhờ môi trường Internet, hệ thống báo cáo nội bộ của DN có thể cập nhật

thông tin về hoạt động của DN từ mọi chi nhánh, bộ phận trên khắp các địa bàn một

cách nhanh chóng. Hệ thống thu thập thông tin Marketing thường ngày bên ngoài

cũng có cơ hội được truy cập các nguồn thông tin phong phú, đa dạng về mọi lĩnh

vực của môi trường kinh doanh và môi trường ngành. Internet cung cấp cho hoạt

động nghiên cứu Marketing có được một kho dữ liệu thứ cấp vô cùng phong phú,

có thể tra cứu tìm kiếm rất nhanh chóng, tiện lợi với chi phí thấp. Các cuộc nghiên

cứu Marketing sơ cấp cũng được tiến hành trên mạng một cách nhanh chóng với

hiệu quả cao. Hệ thống xử lý thông tin Marketing không mất nhiều công sức để mã

hóa và xử lý, nhờ những thông tin điện tử có đặc tính là đã được số hóa sẵn và rất

dễ thao tác. Việc báo cáo cho nhà quản trị Marketing cũng sẽ thuận lợi hơn rất

nhiều nhờ vào mạng Internet, nhà quản lý chỉ cần vài thao tác nháy chuột máy tính

là có thể đọc được bản báo cáo theo cách mình muốn.

Ngoài ra, Internet còn mang lại rất nhiều công cụ mà nhà nghiên cứu

Marketing có thể sử dụng để thực hiện các cuộc nghiên cứu TTr, ví dụ như các

công cụ khảo sát trực tuyến, phỏng vấn cá nhân chuyên sâu hay phỏng vấn nhóm

tập trung trực tuyến, quan sát trực tuyến, thực nghiệm trực tuyến…Những công cụ

này đều sẵn có trên Internet, có thể dùng ngay với chi phí thấp.

Đồng thời, IM giúp cho quá trình chia sẻ thông tin và giao dịch giữa người

mua và người bán diễn ra dễ dàng, nhanh chóng hơn.[83], [84]

- Ứng dụng IM làm tăng khả năng xác định KH, nắm bắt và tận dụng cơ hội TTr.

Internet cho phép DN có thể tìm kiếm thông tin, lựa chọn và tiếp cận KH

một cách nhanh chóng vượt qua trở ngại của yếu tố khoảng cách. IM cho phép các

công ty xác định KH chính xác và cụ thể hơn bao giờ hết. Khả năng xác định, tính

tương tác và bộ nhớ của Internet tạo điều kiện cho nhân viên kinh doanh xác định

KH; tìm hiểu đặc điểm nhu cầu và hành vi của KH; giao dịch, tương tác với KH

(xem chi tiết trong phụ lục 1A).[80], [83], [84]

- Ứng dụng Internet để phát triển chiến lược Marketing

Lợi ích của việc sử dụng Internet đối với các chiến lược Marketing có thể

được hiểu rõ hơn thông qua nghiên cứu lưới sản phẩm – thị trường dành cho phát

triển chiến lược Marketing của Ansoff sau đây [83]:

i ớ M

Phát triển Đa dạng hóa thị trường

g n ờ ư r t ị h T

Thâm nhập Phát triển

i ạ t n ệ i H

thị trường sản phẩm

Hiện tại Mới

Sản phẩm

Hình 1.1: Ma trận lựa chọn chiến lược phát triển sản phẩm – thị trường của

Ansoff

Nguồn: Judy Strauss và cộng sự, E –Marketing (2006)

Thâm nhập TTr: Internet có thể được sử dụng để bán nhiều SP hiện tại hơn

vào các TTr hiện tại. Điều này có thể đạt được nhờ vào việc sử dụng sức mạnh của

Internet cho việc quảng cáo các SP nhằm tăng nhận thức của các KH hiện tại về SP

và DN.

Phát triển TTr: ở đây Internet được sử dụng để bán SP hiện có vào các TTr

mới, tận dụng lợi thế chi phí thấp của các chiến lược quảng cáo quốc tế mà không

cần phải có sự hỗ trợ của các điều kiện hạ tầng cho bán hàng tại các quốc gia khác

nhau. Đây là cách sử dụng truyền thống của Internet, song nó đòi hỏi phải vượt qua

được những rào cản có thể xuất khẩu SP hoặc thực hiện hoạt động kinh doanh trên

phạm vi nhiều quốc gia.

Phát triển SP: Những SP hoặc dịch vụ mới được phát triển nhờ Internet. Đó

thường là những SP thông tin hay số hóa, ví dụ như các báo cáo TTr, là những SP

mà có thể chuyển qua mạng Internet. Hoặc cũng có thể là việc phát triển những mẫu

SP dịch vụ mới theo yêu cầu riêng mà KH đã đặt trên trang web của công ty.

Đa dạng hóa: Các công ty có thể sử dụng Internet để áp dụng các cách thức

mới nhằm sáng tạo và bán các SP mới đến TTr mới.

Với công nghệ Internet, DN có thể phát triển các chiến lược Marketing đại

trà đáp ứng yêu cầu của cộng đồng người tiêu dùng rộng lớn; đồng thời vẫn có thể

chuyên biệt hóa các chiến lược Marketing theo yêu cầu của từng nhóm KH riêng (ví

dụ, theo quốc gia, theo nghề nghiệp…) hay thậm chí là “cá nhân hoá” hoạt động

Marketing tới từng KH theo hình thức Marketing một tới một (Marketing One-to-

One). Đây còn được gọi là tính “cá nhân hoá” chính sách Marketing đến từng đối

tượng KH – một đặc điểm riêng của IM mà Marketing trong môi trường truyền

thống không hoặc khó có thể thực hiện một cách hiệu quả.

- Internet mang lại nhiều công cụ mới cho việc thực hiện các chính sách

Marketing – mix.

Khách thể trong Marketing Internet, ngoài những SP hữu hình, thì còn có

thể là hàng hoá và dịch vụ số hoá. Chúng thường được phân phối dưới các hình

thức như: các tài liệu (văn bản, sách báo...), các dữ liệu ( số liệu thống kê...), các

thông tin tham khảo hay các phần mềm máy tính....Các SP như phần mềm, báo và

đĩa CD âm nhạc rồi sẽ không cần thiết phải đóng gói và phân phối tới các kho hàng,

các kiốt bán hàng hay đến nhà nữa, chúng có thể hoàn toàn được phân phối qua

mạng Internet dưới dạng hàng hoá số hoá (digital goods). Và tuy còn hạn chế nhưng

các ngành khác như dịch vụ tư vấn, giải trí, ngân hàng, bảo hiểm, giáo dục và y tế...

cũng đang sử dụng Internet để làm thay đổi phương thức kinh doanh của họ. KH có

thể chủ động tìm kiếm thông tin về SP và DN thông qua internet.

Internet cho phép và thay đổi phương thức thực hiện hoạt động phân phối

hàng hóa. DN và KH có thể giao dịch, mua bán trực tiếp một cách dễ dàng và nhanh

chóng thông qua các website, gửi e-mail trực tiếp, các diễn đàn thảo luận... mà

không cần thông qua các trung gian bán hàng truyền thống. Ngày nay, hệ thống cửa

hàng ảo (Virtual Stores) phát triển rất mạnh mẽ và ngày càng hoàn hảo.

Ngoài ra, Internet là một môi trường giao tiếp và tương tác khổng lồ, do đó

nó mang lại rất nhiều công cụ truyền thông mới mà DN có thể truyền tin đến cho

KH/công chúng, đồng thời thu nhận các thông tin phản hồi mang tính tương tác trực

tiếp và tức thời từ họ. Đây có thể xem là một lợi thế vô cùng nổi trội của IM mà

được đề cập chi tiết trong phần các công cụ của IM (xem phụ lục 1B) [52],[57],

[60], [62], [69], [78].

- Internet cung cấp công cụ cho hoạt động kiểm tra đánh giá việc thực hiện

các chính sách Marketing.

Một lợi thế gần như riêng có của Internet đó là cho phép DN có thể nắm bắt

được số liệu thống kê trực tuyến, đánh giá ngay được hiệu quả chiến lược

Marketing của DN mình - điều không thể nào làm được trong Marketing thông

thường. Ví dụ như, trang web của DN được lắp đặt hệ thống đếm số lần truy cập.

Thông qua đó, DN có thể thống kê được một cách chính xác số người quan tâm đến

trang web của mình ở bất kỳ thời điểm nào. Hay một quảng cáo tương tác được thuê

đặt trên một trang web khác có dẫn đến trang web của DN có thể tính được hiệu quả

ngay lập tức qua số lần click chuột vào quảng cáo đó. Trên Internet, DN cũng dễ

dàng theo dõi các hoạt động Marketing của các đối thủ cạnh tranh và các biến động

của môi trường tác động đến KH, từ đó điều chỉnh các chiến lược và chính sách

Marketing của mình một cách nhanh chóng và kịp thời nhất. IM là một giải pháp hiệu

quả: do giải quyết được vấn đề của DN với chi phí thấp, các quảng cáo, hoạt động

nghiên cứu Marketing trên Internet kinh tế hơn rất nhiều so với phương pháp truyền

thống. Tính linh động của hoạt động IM giúp cho các công ty có thể thích ứng được

nhanh chóng với những biến động không ngừng của môi trường kinh tế, nó cũng cho

phép các công ty thực hiện biện pháp thử-sai-sửa một cách nhanh chóng và chi phí

thấp.Ví dụ một công ty có thể thử nghiệm một loại hình kinh doanh trên mạng cùng

các biện pháp IM nhưng thấy không thích hợp có thể dễ dàng chuyển đổi sang loại

hình kinh doanh khác mà chỉ phải tốn rất ít chi phí.[80], [83]

Tóm lại, có thể nói internet có thể ứng dụng trong mọi khâu, mọi hoạt động

của Marketing và làm cho hoạt động Marketing trở nên thuận tiện và hiệu quả hơn

rất nhiều. Tuy nhiên, cách thức vận dụng Marketing trong môi trường Internet lại

không thể áp dụng theo các cách thức của Marketing trong môi trường truyền

thống, sự khác biệt này có nguồn gốc từ những đặc điểm công nghệ - kỹ thuật của

internet với thế hệ web 2.0 (xem chi tiết trong Phụ lục 1A: Các đặc điểm công nghệ

- kỹ thuật quy định sự khác biệt của IM so với Marketing trong môi trường thực tế),

và từ các đặc điểm về thói quen của người dùng với môi trường “ảo”. Người làm

IM cần hiểu, tôn trọng và thích nghi với những quy tắc của cộng đồng mạng, chứ

không thể áp dụng cứng nhắc các cách thức làm Marketing trong môi trường truyền

1.1.4.2. Lợi ích của việc ứng dụng IM

thống sang được.

- Lợi ích về mặt tốc độ: Internet cho phép thực hiện các hoạt động, giao

dịch với tốc độ nhanh chóng [71-72]

Có lẽ điều khác biệt dễ nhận thấy nhất của IM là về tốc độ. Tất cả các hoạt

động trên Internet được diễn ra và cho kết quả có thể nhận thấy gần như là ngay lập

tức, do đó thông tin về SP dịch vụ được tung ra TTr nhanh hơn, KH tiếp cận những

thông tin này cũng nhanh hơn. Thông tin phản hồi từ phía KH cũng nhanh hơn...

Nhờ Internet, một số giao dịch được tiến hành cũng nhanh hơn, do Internet tạo điều

kiện thuận lợi cho các hoạt động trao đổi đàm phán các điều kiện cho cuộc giao

dịch đó. Đối với những SP số hóa, như dịch vụ đào tạo, phim ảnh, băng đĩa nhạc,

thông tin tư vấn… việc giao hàng được thực hiện nhanh và thuận tiện hơn. Đồng

thời, sự nhanh chóng lan toả về mặt thông tin trên Internet cũng là một trong những

yếu tố quy định sự khác biệt của làm IM trong môi trường thông thường – đó là cần

có sự tương tác và phản hồi rất nhanh chóng với các biến động từ KH và cộng đồng

mạng, thậm chí gần như tức thời.

- Lợi ích về mặt thời gian: Internet cho phép thực hiện hoạt động Marketing

một cách liên tục không bị gián đoạn [82], [83], [84], [87].

Tiến hành hoạt động Marketing trên Internet có thể loại bỏ những trở ngại

nhất định về sức người. Chương trình Marketing thông thường, chưa có ứng dụng

Internet, dù có hiệu quả đến đâu, cũng không thể phát huy tác dụng 24/24 giờ mỗi

ngày. Nhưng điều đó lại hoàn toàn có thể đối với hoạt động IM. IM có khả năng

hoạt động liên tục tại mọi thời điểm, khai thác triệt để thời gian 24 giờ trong một

ngày, 7 ngày trong một tuần, hoàn toàn không có khái niệm thời gian chết (Death of

Time). Ví dụ như hệ thống máy tính trên Internet có thể cung cấp dịch vụ hỗ trợ KH

mọi lúc và mọi nơi. Các đơn đặt hàng SP hay dịch vụ có thể được thoả mãn vào bất

cứ lúc nào, ở bất cứ nơi đâu. Do đó, IM có một ưu điểm hơn hẳn so với Marketing

thông thường là nó đã khắc phục được trở ngại của yếu tố thời gian và do đó tận

dụng tốt hơn nữa các cơ hội kinh doanh. Nhưng đồng thời nó cũng yêu cầu người

làm IM cần quản lý các giao dịch, hình ảnh và sự hiện diện điện tử của TH và DN

toàn thời gian, đặc biệt khi có những rủi ro hay khủng hoảng truyền thông, vì chỉ

cần một sơ suất nhỏ trong một thời gian rất ngắn có thể có sức lan toả khắp cộng

đồng mạng mà không thể gỡ bỏ xuống được.

- Lợi ích về mặt không gian: Internet cho phép thực hiện hoạt động Marketing

ở khắp mọi nơi, không có giới hạn về mặt không gian [83], [84], [89], [91].

IM có khả năng thâm nhập đến khắp mọi nơi trên toàn thế giới và tiếp cận

đến những KH có thể khó tiếp cận về mặt địa lý. Thông qua Internet, DNVN hoàn

toàn có khả năng quảng bá SP của mình đến với người tiêu dùng Mỹ, EU, Nhật, Úc

với chi phí thấp và thời gian nhanh nhất. IM đã hoàn toàn vượt qua mọi trở ngại về

khoảng cách địa lý (Death of Distance). Không gian TTr trong IM không có giới

hạn, cho phép DN có cơ hội tiếp cận khai thác được triệt để TTr toàn cầu. Đặc trưng

này của IM bên cạnh những lợi ích đã thấy rõ còn ẩn chứa những thách thức đối với

các DN. Khi khoảng cách về địa lý giữa các khu vực TTr đã trở nên ngày càng mờ

nhạt thì việc đánh giá các yếu tố của môi trường cạnh tranh cũng trở nên khó khăn

và phức tạp hơn nhiều. Môi trường cạnh tranh vốn đã gay gắt trong phạm vi một

quốc gia, nay càng trở nên khốc liệt hơn khi nó mở rộng ra phạm vi quốc tế. Chính

điều này đòi hỏi các DN phải luôn sáng suốt trong quá trình lập kế hoạch Marketing

của mình.

- Lợi ích về mặt chi phí: Internet cho phép tiết kiệm và sử dụng hiệu quả

các nguồn lực DN [83], [84], [87], [89].

IM giúp DN tiết kiệm được rất nhiều khoản chi phí so với khi thực hiện các

hoạt động Marketing trong môi trường thực, bao gồm các chi phí văn phòng, chi phí

bán hàng và giao dịch, chi phí quảng cáo và truyền thông. Internet cho phép các

hoạt động Marketing được thực hiện trên môi trường điện tử của mình, vừa giúp

DN giảm các chi phí in ấn vừa giúp các nhân viên có năng lực được giải phóng khỏi

nhiều công đoạn giấy tờ, có thể tập trung vào khâu nghiên cứu và phát triển, đưa

đến các lợi ích to lớn lâu dài cho DN. IM còn giúp giảm thiểu các chi phí bán hàng

và giao dịch. Thông qua Internet, một nhân viên bán hàng có thể giao dịch được với

rất nhiều KH. Các catalog điện tử (electronic catalog) trên web phong phú hơn

nhiều và thường xuyên được cập nhật, trong khi các catalog in ấn có khuôn khổ bị

giới hạn và rất nhanh lỗi thời. Theo thống kê, chi phí giao dịch qua Internet chỉ

bằng khoảng 5% chi phí qua giao dịch chuyển phát nhanh, chi phí thanh toán điện

tử qua Internet chỉ bằng khoảng 10% đến 20% chi phí thanh toán thông thường.

Ngoài ra, việc giao dịch nhanh chóng, sớm nắm bắt được nhu cầu còn giúp cắt giảm

được chi phí lưu kho, cũng như kịp thời thay đổi phương án SP, bám sát được với

nhu cầu của TTr. Điều này đặc biệt có ý nghĩa to lớn đối với các DN kinh doanh

các mặt hàng tươi sống như rau quả, thủy hải sản...IM còn giúp DN xây dựng một

chiến lược Marketing toàn cầu với chi phí thấp vì giảm thiểu được các phí quảng

cáo, tổ chức hội chợ xúc tiến thương mại, trưng bày giới thiệu SP... như thường

thấy trong chiến lược Marketing khi muốn bán SP ra TTr nước ngoài.

Với những lợi ích và ứng dụng rất đa dạng như vậy trong kinh doanh, có thể

nói rằng IM không chỉ còn dừng địa chỉ ứng dụng ở những DN “có KH sử dụng

Internet” thường xuyên, mà nó đã được sử dụng trong hầu hết các DN khác nhau

với cách ứng dụng rất đa dạng. Một ví dụ điển hình ở Việt Nam là công ty Bình

Điền, sản xuất phân bón cho nông nghiệp mang TH “Đầu trâu vàng” và hướng đến

TTr mục tiêu là các nông dân. Công ty này đã ứng dụng IM rất hiệu quả bằng việc

đưa các thông tin hữu ích, gắn chặt với đời sống và hoạt động sản xuất của bà con

nông dân lên mạng, đồng thời có hướng dẫn bà con cách lấy các thông tin này về

dùng, nhờ vậy bà con nông dân đã gắn kết rất chặt chẽ với TH này. Ngoài ra, các hoạt

động IM được triển khai rất phong phú, chính nhờ nó thương hiệu đã xây dựng được

uy tín và hình ảnh tốt với các đối tác, nhà cung ứng, các nhà phân phối, chính quyền

địa phương…, từ đó tạo ra được rất nhiều các ảnh hưởng thuận lợi, tích cực cho hoạt

động kinh doanh của công ty.

1.2. Các nghiên cứu ứng dụng quy trình IM điển hình trên thế giới

Do Việt Nam chưa có mô hình lý thuyết nào đầy đủ để hướng dẫn cho việc áp

dụng IM của các DN, nên việc nghiên cứu các mô hình trên thế giới và khả năng áp

dụng của chúng vào tình hình thực tiễn của các DN vừa và nhỏ Việt Nam là một việc

làm rất cần thiết. Trong quá trình nghiên cứu của mình, tác giả chưa tìm được một tài

liệu nào trình bày một cách đầy đủ và chính thống về vấn đề này, các kiểu quy trình hay

cách thức hoạt động IM được trình bày dưới đây là sự tổng kết cô đọng từ sự tương tự

nhau của các lý thuyết, tài liệu hướng dẫn và cách thức áp dụng trong thực tiễn của các

DN, với tên gọi của mỗi kiểu mô hình là do tác giả tự đặt sao cho phản ánh được một

cách cô đọng nhất nội dung chính và tinh thần của mỗi loại.

1.2.1. Mô hình e-Marketing thương mại điện tử

Đây là mô hình hoạt động IM dựa trên nền TMĐT, hay nói cách khác là các

cách thức làm Marketing trên mạng của các DN theo cách là một sự hỗ trợ cho các

hoạt động Marketing trong môi trường thực, nhằm để tiêu thụ SP hàng hóa đã sản

xuất, hướng đến những KH có thói quen sử dụng Internet. Như vậy, có thể xem đây

là cách thức làm Marketing của các DN hoạt động TMĐT, hay có thể gọi là

Marketing TMĐT. Đây là cách thức tiếp cận chủ yếu của các nhà nghiên cứu theo

định hướng thương mại điện tử hoặc nhìn nhận IM như một trong những công cụ

đơn thuần của thương mại điện tử; đồng thời đây cũng là cách tiếp cận của rất nhiều

nhà nghiên cứu trong nước: [4], [9], [23], [25], [29], [34], [35], [37], [38], [59],

[67], [69].

Có thể nói đây là hình thức xuất hiện đầu tiên của IM, vào bối cảnh khi mà

các DN nhận thấy có một cơ hội Marketing xuất hiện ở TTr những KH sử dụng

Internet. Theo cách tiếp cận này, có 3 cách thức sử dụng Internet phục vụ cho các

hoạt động thương mại – bán SP của DN, bao gồm:

Dịch vụ trước bán hàng

Khi áp dụng cách thức này, các DN dùng trang web của mình hoặc đăng

thông tin trên các trang web khác để cung cấp các dịch vụ trước bán hàng. Cách

thức cơ bản nhất là cung cấp phiên bản trực tuyến của các tài liệu Marketing của

DN trên trang web. Hơn nữa, DN có thể quảng cáo trực tuyến ở trang web của

mình, của bạn hàng hoặc ở các trang web có mật độ truy cập cao để quảng bá SP

cũng như sử dụng chiến dịch thư điện tử để gửi thông điệp quảng cáo tới số lớn KH

với chi phí thấp.

Bán hàng trực tiếp

Cách thức này sử dụng công nghệ TMĐT để bán SP hoặc dịch vụ trực tiếp

qua Internet. Đối với các DN cung cấp phần mềm và nhạc số, họ có thể bán và phân

phối SP thực tế qua mạng. Tuy nhiên, việc giao hàng đối với hầu hết các SP vẫn

phải được thực hiện như bình thường. Sự phát triển của phương thức này đòi hỏi

phải có sự phát triển đi kèm của hệ thống thanh toán trực tuyến chưa phát triển.

Dịch vụ sau bán hàng

DN cũng thể dùng các công cụ hỗ trợ KH tự động trên trang web của mình

để giảm thiểu khối lượng công việc cho đội ngũ chăm sóc KH qua điện thoại. Việc

này có thể thực hiện bằng cách cung cấp câu trả lời cho các câu hỏi thường gặp nhất

hoặc đưa lên mạng các phiếu thu thập ý kiến để ghi nhận ý kiến của KH. [20]

Trang web của các DN hoạt động IM theo mô hình này có thể được tổ chức

ở một trong các dạng thức sau đây:

Cửa hàng điện tử, siêu thị điện tử: phổ biến nhất ở dạng này các website bán

lẻ sách, CD, ứng dụng phần mềm, đồ chơi... qua mạng. Mô hình này hoạt động

tương tự một siêu thị hay cửa hàng truyền thống, cho phép người mua chọn lựa

hàng hóa, thay đổi số lượng món hàng, tính tiền, thanh toán và nhận hàng sau đó.

Đấu giá trực tuyến: nói đến mô hình đấu giá trực tuyến (online auction) thì

có lẽ hiện nay trang web www.eBay.com vẫn dẫn đầu về sự nổi tiếng. Website đấu

giá trực tuyến mô phỏng quy trình bán đấu giá vật dụng, tức người bán đưa ra giá

sàn (giá thấp nhất ban đầu), sau đó những người mua lần lượt trả giá cao hơn. Đến

thời điểm nhất định, ai trả giá cao nhất sẽ là người có quyền mua món hàng.

Sàn giao dịch B2B: một sàn giao dịch điển hình là www.alibaba.com, là nơi

các DN tham gia giới thiệu về mình, đăng tải các yêu cầu mua, bán, tìm đối tác. Vì

là B2B nên những sàn giao dịch này không phục vụ việc bán lẻ và thanh toán qua

mạng vì không cần thiết.

Cổng thông tin (portal): giống như danh bạ điện thoại liệt kê thông tin liên

lạc của các công ty theo ngành nghề, những cổng thông tin này liệt kê những địa chỉ

website theo phân loại ngành nghề, ví dụ www.dir.yahoo.com,

www.vietnamb2bdirectory.com.

Mô hình giá động (dynamic pricing models): với những website mô hình

này, người mua có thể trả giá theo ý mình (tùy người bán có đồng ý bán hay không).

Mô hình này thường phù hợp với đặc điểm đặt giá theo tỷ lệ chiếm chỗ (room/seat

occupation) của ngành du lịch (hàng không, khách sạn, vận chuyển công cộng...). Ví

dụ, nếu tỷ lệ chiếm chỗ (room/seat occupation) là X% < 100% thì (100-X)% chỗ ngồi

hay phòng khách sạn sẽ xem như bỏ đi. Do đó, với mô hình này, người mua có thể trả

giá vào những giờ phút cuối cùng và người bán có thể đồng ý bán.

Website thông tin phục vụ việc quảng bá, quảng cáo: ví dụ cụ thể là

www.vnexpress.net, nơi trưng bày nhiều thông tin thời sự, giải trí, du lịch, văn

hóa... để tạo cộng đồng người xem đông đúc và từ đó có doanh thu từ những đối

tượng có nhu cầu đăng quảng cáo.

Website giới thiệu thông tin của DN: cuối cùng là web site đơn giản nhất, chỉ

để giới thiệu thông tin về DN, dịch vụ, SP của DN, và cho phép người xem liên lạc

với DN qua website này. DN có thể bán SP của mình thông qua website giới thiệu

thông tin này. [22]

Về quy trình hoạt động của mô hình này có thể khái quát trong sơ đồ sau:

Hình 1.1: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến

theo mô hình e-Marketing TMĐT

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008-2011

Theo quy trình này, đầu tiên những người làm Marketing trong DN xem xét

những SP của DN mình, các mức giá cả, các hoạt động phân phối trong môi trường

thực….Tiếp đến bước thứ hai là tìm kiếm và xác định những đối tượng sử dụng

Internet phù hợp với SP đó (xác định TTr mục tiêu trên Internet), tìm hiểu hành vi

của họ và lên phương án định vị SP. Bước thứ ba là đăng thông tin lên Internet, có

thể tạo ra một website riêng của DN và/hoặc đăng các quảng cáo, chào hàng hoặc

các dịch vụ tư vấn hướng dẫn trao đổi cung cấp thông tin cho KH. Việc đăng tải nội

dung gì, ở địa chỉ mạng nào, có quan hệ với các địa chỉ mạng khác như thế nào… là

tùy thuộc vào hành vi sử dụng mạng của đối tượng KH mục tiêu và các yếu tố môi

trường có ảnh hưởng đến KH mục tiêu và việc kinh doanh SP. Tùy thuộc cách thức

hoạt động mà DN lựa chọn thì việc đăng tải thông tin lên Internet (thiết kế web, địa

chỉ, các liên kết web…) sẽ biến đổi phù hợp. Khi DN đã hiện diện trên Internet thì

cần thiết phải có biện pháp sáng tạo và duy trì sự hiện diện điện tử đó, có nghĩa là

luôn phải làm mới nó theo hướng thu hút và hấp dẫn với các KH mục tiêu. Đồng thời

trong suốt quá trình này phải có sự quản lý với các mối quan hệ tương tác với KH

trên Internet, có thể bao gồm có việc theo dõi hành vi lướt web và mua sắm của KH

mục tiêu, cơ chế cập nhật tự động thông tin KH vào cơ sở dữ liệu điện tử, trả lời thắc

mắc của KH trực tuyến, các hoạt động giao lưu thăm hỏi KH, tạo và duy trì cộng

đồng KH trên mạng…Bước cuối cùng là thực hiện, kiểm tra và điều chỉnh các hoạt

động Marketing cho phù hợp với các biến đổi có thể xẩy ra.

Mô hình này tương đối đơn giản và đã được áp dụng ở rất nhiều DN trên

khắp thế giới, đặc biệt trong thời kỳ sơ khai của TMĐT nói chung và IM nói riêng.

Ưu điểm của nó là dễ áp dụng, không đòi hỏi nhiều nhân lực có trình độ cao và sự

phối hợp giữa các bộ phận DN với nhau; phù hợp cả với những DN hoạt động IM ở

cấp độ đơn giản nhất, tương đối dễ áp dụng cả với những DN hoạt động ở cả TTr tổ

chức và TTr cá nhân.

Song hạn chế của mô hình là ở chỗ nó quá đơn giản, mang tính chất tác

nghiệp nhiều hơn là tính chiến lược, không bao quát được các yếu tố chi phối đến

sự thành công hay thất bại của một chiến lược Marketing trực tuyến, do đó nó chỉ

thích hợp với những DN thương mại với quy mô nhỏ và phạm vi hoạt động giới hạn

ở một (vài) dòng/chủng loại SP nhất định. Hạn chế khác là nó tỏ ra không hữu dụng

trong trường hợp muốn đánh giá để nâng cấp hoạt động Marketing điện tử lên một

tầm cao mới hoặc trong trường hợp ứng phó với những thay đổi từ môi trường. Mô

hình này có thể dễ dàng ứng dụng ở các DN thương mại vừa và nhỏ ở Việt Nam có

các điều kiện tương tự như thế.

1.2.2. Mô hình 4S web – Marketing

Đây là mô hình ra đời trong khoảng những năm 1997, sau này được tiến sỹ

Efthymios Constantinides (Hà Lan) phát triển thêm, được áp dụng tương đối phổ

biến ở các nước Châu Âu. Nó được xây dựng trên tinh thần kết hợp hoàn hảo giữa

các hoạt động trong môi trường ảo vào trong các chiến lược kinh doanh, kế hoạch

Marketing thực tế và tiến trình tổ chức của DN. Các nghiên cứu kế tiếp sau này chỉ

bổ sung thêm các công cụ của IM vào mỗi bước của quy trình, không thay đổi các

bước của mô hình hay tiến trình thực hiện [15], [16], [23], [32], [46], [79], [86], [91].

Mô hình này xác định 4 yếu tố có ý nghĩa then chốt của E-Marketing gồm có: 1. SCOPE: tầm nhìn – xác định các vấn đề chiến lược chính chi phối đến sự

hiện diện điện tử của DN, chúng luôn luôn chịu ảnh hưởng của các quan điểm quản

trị của DN đó, bao gồm: TTr và đối thủ cạnh tranh, hồ sơ KH, tác động của các hoạt

động trực tuyến lên các quy trình nội bộ hiện tại và các đặc điểm xác định vai trò

chiến lược của sự hiện diện điện tử của DN đó.

2. SITE: trang web – xác định các khía cạnh hoạt động của sự hiện diện điện

tử phản ánh các đặc điểm, định vị và trọng tâm TTr của DN hoạt động trực tuyến.

Trang web của DN, với tư cách là bộ mặt giao tiếp chính giữa DN và KH của mình,

phải được thiết kế theo cách mà nó sẽ tạo điều kiện thuận lợi để thiết lập và duy trì các

mối liên hệ với (những nhóm) TTr mục tiêu. Website phải tạo ra một trải nghiệm ảo

tích cực có tác dụng khuyến khích sự chú ý và sự tương tác của KH.

3. SYNERGY: phối hợp – xác định những lĩnh vực mà cần có sự phối hợp giữa

sự hiện diện điện tử và bản thân tổ chức đó. DN trực tuyến sẽ tối đa hóa tác động TTr

của mình bằng cách lợi dụng sự phối hợp bổ sung cho nhau giữa sự hiện diện điện tử

và các tiến trình thương mại và tổ chức hiện hữu của mình. Điều này đòi hỏi:

a. Phối hợp với các hoạt động “tuyến trước” (Front Office): phối hợp các

hoạt động trong môi trường ảo với tổng thể kế hoạch Marketing của toàn DN. Điều

này là cần thiết để có thể hỗ trợ về căn bản cho sự hiện diện điện tử của DN và hoàn

thiện các thành phần cơ bản của chương trình Marketing tổng thể.

b. Phối hợp với các hoạt động “tuyến sau” (Back Office): nhấn mạnh vào

thực tế là sự phối hợp có ảnh hưởng sâu rộng của các hoạt động trong môi trường

ảo với các tiến trình hiện tại của DN là điều kiện có ý nghĩa căn bản để thỏa mãn

nhu cầu và mong đợi của những người tiêu dùng trực tuyến. Sự phối hợp này có

nghĩa là một số các hoạt động truyền thống hoặc các quy trình có tính công thức cần

phải được nâng cấp hoặc thiết kế lại nhằm mục đích chuyển giao được giá trị cho

KH trực tuyến ở một mức độ mới xác đáng.

c. Phối hợp với các đối tác bên ngòai trong mạng lưới hoạt động của DN:

cần thiết cho các hoạt động xúc tiến và hoạt động hậu cần, cũng như là các hoạt

động phải thuê ngoài (outsource) khác mà không thể thực hiện được một cách hiệu

quả trong DN.

4. SYSTEM: hệ thống – xác định các yếu tố kỹ thuật cần thiết để đảm bảo

cho sự hoạt động của website DN được an toàn, vững chắc, hiệu quả về mặt chi phí

và thân thiện với KH sử dụng.

Quy trình của DN hoạt động IM theo mô hình 4S có thể được khái quát hóa

như trong hình

Hình 2.2: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình 4S Web –

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008- 2011

Marketing

Quy trình này có 4 bước tương ứng với 4 yếu tố của mô hình: 1. Xác định chiến lược và mục tiêu - Ở bước đầu tiên này DN phải thực hiện các công việc cụ thể bao gồm: • Phân tích TTr: Phân tích hình thái cạnh tranh, các đối thủ cạnh tranh, tiềm

năng TTr, dự báo TTr, khuynh hướng TTr.

• Phân tích xác định KH tiềm năng: Hồ sơ nhân khẩu học, động cơ, hành

vi, mong muốn và các cách thức hiện tại để thỏa mãn mong muốn của bản thân,

các ưu tiên…

• Phân tích nội bộ: các nguồn lực, quy trình, giá trị của DN, khả năng công

nghệ thông tin.

• Vai trò chiến lược của các hoạt động trực tuyến: các vai trò cơ bản bao

gồm: thông tin, giáo dục, quan hệ, xúc tiến và giao dịch.

2. Trải nghiệm trực tuyến - Các câu hỏi cơ bản định hướng cho việc thiết kế sự hiện diện trực tuyến

của DN bao gồm:

• KH trông đợi điều gì ở website của DN (cid:3) xác định tên miền (domain

name), nội dung, thiết kế, trình bày, bầu không khí, thẩm mỹ, định vị website và 4P

của website

• Tại sao KH sẽ sử dụng website (cid:3) Sự đơn giản, Các chức năng, Tốc độ,

Tính dễ tìm thấy, Tính dễ nhận biết được, Tính điều hướng, Tính tương tác và Tính

KH hóa

• Điều gì sẽ tạo động cơ cho KH quay trở lại (cid:3) Các dịch vụ trực tuyến,

Phản hồi của KH, Quản trị quan hệ KH, Chất lượng và sự cập nhật của thông tin,

Bảo vệ người tiêu dùng, Chính sách về quyền riêng tư, Sự an toàn cảm nhận được

3. Phối hợp hoạt động • Phối hợp Front Office: phối hợp với các chiến lược Marketing và các hoạt

động Marketing hữu hình

• Phối hợp Back Office: phối hợp website với các quy trình hoạt động của

tổ chức, cơ sở dữ liệu và các hệ thống kế thừa

• Phối hợp Third Party: tạo ra mạng lưới các đối tác nhằm hỗ trợ cho các

hoạt động thương mại, hậu cần và các hoạt động trực tuyến khác

4. Hệ thống: - Các yêu cầu về công nghệ, kỹ thuật và quản lý website: • Phần mềm, phần cứng, giao diện truyền thông • Quản trị nội dung thông tin và quản lý website • Hệ thống thanh toán trực tuyến • Phân tích hoạt động

Ưu điểm của quy trình ứng dụng này là ở chỗ, nó đã xác định được cả những

vấn đề chiến lược, hoạt động, tổ chức và công nghệ chi phối đến sự thành công của

hoạt động Marketing trên Internet. Phương pháp này cũng đã giới thiệu cách tiếp

cận đến cả những vấn đề chiến lược và những vấn đề tác nghiệp của quy trình hoạt

động IM. Nó tỏ ra phù hợp cho cả các chiến lược trên Internet lẫn ứng dụng trong

môi trường vật chất tại những ngành mà điều kiện hoạt động thay đổi nhanh chóng.

Áp dụng mô hình này cũng nhấn mạnh đến vai trò của người làm Marketing với tư

cách là nhà chiến lược chứ không chỉ là nhà chiến thuật.

Tuy nhiên, quy trình ứng dụng này cũng có một số hạn chế hay những điểm bất

lợi của nó. Dễ thấy nhất là ở tính phức tạp, tương đối khó áp dụng do nó đòi hỏi một

kiến thức rất vững vàng về hành vi người tiêu dùng trực tuyến, cũng như là các kiến

thức về chuyên môn, Marketing và CNTT và truyền thông khác; trong khi các lý thuyết

theo trường phái này lại không đề cập đến nội dung cụ thể của nó hoặc không giới

thiệu về mô hình áp dụng để phân tích hành vi NTD là gì. Chính điều này sẽ cản trở

khả năng ứng dụng của mô hình, vì không phải lúc nào những kiến thức như vậy cũng

sẵn có, đặc biệt là ở các DNVVN của VN hiện nay. Hơn thế nữa, mô hình này không

mang tính chỉ dẫn cụ thể, do đó nếu các DN không có hiểu biết vững vàng về quản trị

chiến lược Marketing sẽ rất khó theo dõi và áp dụng. Chẳng hạn như bước “Phối hợp

hay Đồng bộ hoạt động” – DN sẽ gặp rất nhiều lúng túng trong việc xác định cần phối

hợp cái gì, phối hợp như thế nào và ai sẽ thực hiện. Một nhược điểm nữa của mô hình

này là nó quá tập trung vào yếu tố website mà không đề cập đến các yếu tố hiện diện

điện tử khác ngoài website, cũng như các công cụ IM khác. Trong khi đó, với thế hệ

web 2.0, những yếu tố khác trong nhiều trường hợp còn quan trọng hơn chính bản thân

website chính của DN. Do đó, việc đi theo mô hình này sẽ dễ khiến DN có cái nhìn

thiển cận hạn hẹp về các công cụ của IM và do đó không tận dụng được tiềm năng của

chúng; do đó việc áp dụng mô hình này sẽ khó phát huy hiệu quả với thế hệ web tương

tác 2.0 như hiện nay.

1.2.3. Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix

Mô hình này được phát triển dựa trên tinh thần “bất di bất dịch” của

Marketing là “KH mục tiêu là trung tâm và là xuất phát điểm của mọi nỗ lực

Marketing”. Mô hình này được các DN theo trường phái Marketing truyền thống ưa

chuộng, vì nó cùng một triết lý so với chiến lược Marketing trong môi trường thực

tế. Và sở dĩ nó được tác giả gọi tên như vậy cũng vì nội dung trọng tâm/cốt lõi của

mô hình chính là về hành vi người tiêu dùng trên Internet và xác định các chiến

lược Marketing mix để đáp ứng và khai thác họ.

Mô hình này được giới thiệu bởi các nhà nghiên cứu của Mỹ và được dùng

nhiều nhất ở quốc gia này, điển hình với các tác giả George E. Belch, Philip

Kotlers, Judy Straussvà cộng sự, ...[46], [82], [83], [84], [87], [89], [94].

Quy trình áp dụng của mô hình này được khái quát thành sơ đồ như trong hình 3.

Quy trình IM theo mô hình này tương tự như mô hình Marketing truyền thống

được giới thiệu bởi Philip Kotlers, với sự hiểu biết thấu đáo về các đặc tính và hành

vi người tiêu dùng trên Internet sẽ chi phối đến toàn bộ quy trình. Bước đầu tiên của

quy trình này là phân tích tình huống, bao gồm có phân tích các yếu tố môi trường và

phân tích cơ hội TTr. Người làm Marketing sẽ thu thập và phân tích các thông tin về

môi trường bên ngoài của tổ chức. Các chủ đề của phân tích môi trường bao gồm môi

trường kinh tế, các khuynh hướng của môi trường nhân khẩu học và xã hội, công

nghệ…Cơ hội TTr được xác định từ việc phân tích cầu (KH) và phân tích cung

(ngành hay các đối thủ cạnh tranh) và thường được thực hiện thông qua kỹ thuật phân

tích SWOT (điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro). Ở bước lựa chọn TTr mục tiêu,

người làm Marketing cần sử dụng các biến số để phân đoạn, phân tích các đoạn để

tìm ra một hoặc một vài đoạn TTr mục tiêu. Do Internet là một môi trường truyền

thông không giới hạn người sử dụng nên tại bước này nhiều DN có thể lựa chọn các

nhóm KH nhận tin khác, như nhân viên, nhà cung ứng...

Hình 3: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình HVNTD

trên Internet

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008-2010

Trong bước thiết lập các mục tiêu, nhà quản trị sẽ phải dựa trên tuyên ngôn,

cương lĩnh và nguồn lực của DN để xác lập mục tiêu về doanh số, thị phần và các

mục tiêu khác, chúng được xác định cho mỗi đoạn TTr mà DN theo đuổi.

Một nội dung trọng tâm khác trong mô hình này đó chính là các công cụ

Marketing-mix; trong đó công cụ SP xác định phương tiện để chuyển giao giá trị số

cho KH. Nội dung chiến lược giá điện tử đề cập đến việc giảm chi phí nhờ sử dụng

e – Marketing, các mô hình thương lượng/đàm phán giá trong TMĐT và chiến lược

định giá phân biệt theo phân đoạn. Nội dung chiến lược phân phối điện tử đề cập

đến các mô hình tài trợ nội dung, bán hàng trực tiếp, mô hình trung gian thông tin,

mô hình trung gian phân phối (người môi giới, người đại lý và nhà bán lẻ trực

tuyến). Nội dung công cụ truyền thông Marketing đề cập đến các vấn đề quảng cáo,

quan hệ công chúng, xúc tiến bán trực tuyến, xuất bản nội dung và email Marketing.

Công cụ Marketing quan hệ là một nội dung khác của chiến lược Marketing-mix

trực tuyến, do đặc trưng tương tác của môi trường Internet, nó bao gồm quản lý

quan hệ KH trực tuyến (E-CRM) và xây dựng các cộng đồng trực tuyến.[10]

Sau khi đã có các chiến lược, người làm Marketing sẽ soạn thảo các kế

hoạch hay chương trình hành động để thực hiện mục tiêu của các chiến lược đó.

Việc thực hiện trong thực tế sẽ được bắt đầu với công tác xác định ngân sách cho

các hành động và kết thúc với việc đánh giá các kế hoạch để hiệu chính và xác lập

cho các quy trình kế hoạch Marketing tiếp theo.

Ưu điểm của mô hình này nằm ở tính thân thiện của nó, đặc biệt đối với

những người theo lý thuyết truyền thống về Marketing; và do tính thân thiện nên nó

cũng trở nên dễ áp dụng, đặc biệt là khi mô hình đưa ra một quy trình mang tính

công thức cho phép người sử dụng có thể vận dụng một cách dễ dàng nhờ việc thực

hiện tuần tự các bước của mô hình. Cũng do tính thân thiện này mà người làm

Marketing có thể chỉ cần hiểu những giá trị cốt lõi của mô hình và dễ dàng tham

khảo các tài liệu vô cùng phong phú và đa dạng về các kỹ thuật thực hiện để làm

tăng hiệu quả áp dụng. Áp dụng mô hình này cũng cho phép rà soát một cách tương

đối tổng quát về các yếu tố ảnh hưởng đến chiến lược Marketing trực tuyến, bao

gồm cả các yếu tố chiến lược và các yếu tố chiến thuật. Hơn nữa, xuất phát điểm và

cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH – người dùng Internet, điều này có thể cho

phép nhà kinh doanh đưa ra được nhiều chiến lược và nỗ lực Marketing dành được sự

đồng tình của KH – mấu chốt để giữ KH trung thành trên Internet theo quan điểm của

tư tưởng Permission Marketing (Marketing đồng tình) được Seth Godin – Phó tổng

giám đốc Marketing của Yahoo! giới thiệu [17], [18], [19]. Nhờ những lý do này, mô

hình này có triển vọng được áp dụng rộng rãi ở Việt Nam, do sự phù hợp với các đặc

điểm văn hóa – xã hội của Việt Nam và hành vi sử dụng Internet của các DN và KH

của quốc gia này, tuy nhiên trước hết phải khắc phục rất nhiều nhược điểm của nó.

Hạn chế đầu tiên phải nói đến là nó chưa bao quát được đầy đủ các yếu tố có

ảnh hưởng đến chiến lược Marketing điện tử, ví dụ như các yếu tố công nghệ, kỹ

thuật, nguồn lực của DN đặc biệt là nguồn nhân lực, các vấn đề về hạ tầng công

nghệ, tầm nhìn và chính sách của chính phủ đối với nền kinh tế điện tử, thiết kế,

thực hiện và quản trị website…Tính không chi tiết của mô hình này cũng sẽ đòi hỏi

người áp dụng phải có một khối lượng kiến thức nền tảng khá rộng và sâu, và phải

nghiên cứu sưu tầm thêm các kiến thức bổ sung. Về mặt khoa học, việc đánh đồng

CRM là một trong các công cụ Marketing- mix khiến người áp dụng không thấy

được tính chiến lược và tầm quan trọng của nó ảnh hưởng đến toàn bộ chương trình

Marketing mà có xu hướng thiên về “thực hiện” mà không thấy tính chiến lược của

nó (“thấy cây mà không thấy rừng”). Ngoài ra, sự hiện diện điện tử chỉ được coi là

một phần của chiến lược truyền thông Marketing điện tử và Marketing quan hệ trực

tuyến, điều này chưa làm cho người áp dụng hiểu được và ứng dụng hiệu quả nội

dung này. Đây chính là lý do cơ bản khiến cho rất nhiều DN chỉ tập trung đầu tư

vào website với những phần mềm vượt trội mà bỏ quên việc soạn thảo kế hoạch nội

dung mang tính chiến lược, cũng như việc cần phải đầu tư liên tục cho tính hấp dẫn

KH của sự hiện diện điện tử của DN – thực trạng của rất nhiều DN Việt nam khi

hoạt động TMĐT nói chung và IM nói riêng. Cũng vì lý do này, các điểm hiện diện

điện tử thông qua các điểm phân phối online cũng không có sự nhất quán. Một hạn

chế khác là mô hình này dường như tách rời giữa các hoạt động Marketing trên

mạng Internet với các hoạt động Marketing trong môi trường thực, do đó không

phát huy được hiệu quả các hoạt động Marketing về mặt tổng thể, đồng thời làm

cho người áp dụng sẽ cảm thấy lúng túng trong việc sắp xếp và tổ chức nhân viên

thực hiện. Nhược điểm này sẽ là một yếu tố cản trở nhiều DN vừa và nhỏ của Việt

Nam áp dụng mô hình, vì hầu hết trong số họ đều hoạt động đồng thời cả trực

tuyến, ngoại tuyến và cả trong môi trường thực.

1.2.4. Mô hình chiến lược IM

Mô hình khá phổ biến trên toàn thế giới này được nhà nghiên cứu

Marketing online nổi danh là Dave Chaffey và các cộng sự của ông phát triển,

hiện nay quy trình này đã được phổ biến khá rộng rãi tại Mỹ và Châu Âu [78],

[80], [86], [92], [93].

Quy trình và các yếu tố của mô hình này được thể hiện trong hình 4.

Mô hình này có điểm tương tự như mô hình số 3 ở trình tự thực hiện với

bước đầu tiên là phân tích môi trường hoạt động IM, với hai nhóm cơ bản là môi

trường Marketing Internet vi mô và vĩ mô. Bước tiếp theo là xác lập chiến lược IM,

nội dung này quan tâm đến việc chiến lược Internet có thể liên kết như thế nào với

các chiến lược kinh doanh và chiến lược Marketing của DN, được mô tả một cách

tiếp cận chiến lược với các giai đoạn phân tích tình huống, thiết lập mục tiêu, hình

thành chiến lược và phân bổ các nguồn lực của DN cho việc thực hiện chiến lược.

Nội dung Marketing – mix trên Internet đề cập đến vấn đề là các yếu tố khác nhau

của Marketing – mix (4P) có thể thay đổi như thế nào với tư cách là một phần của

chiến lược. Marketing quan hệ trên Internet mô tả chi tiết về chiến lược và các

chiến thuật trong việc sử dụng Internet để xây dựng và duy trì mổi quan hệ “một tới

một” đến các KH. 3 nội dung lớn này có mối quan hệ mật thiết với nhau trong việc

xác định và sáng tạo sự hiện diện điện tử của DN. Sự hiện diện này được phối hợp

chặt chẽ với các hoạt động truyền thông Marketing tương tác với KH và việc Duy

trì và giám sát hoạt động Marketing trên Internet.

Hình 2.4: Quy trình hoạt động Marketing trực tuyến theo mô hình chiến lược IM

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả 2008-2011

Ưu điểm của mô hình này tương tự với ưu điểm của mô hình số 3, ở quy trình

khá thân thiện của nó với người sử dụng, đặc biệt là Việt nam. Ưu điểm khác là nó

nghiên cứu khá đầy đủ và chi tiết các yếu tố tác động và ảnh hưởng đến chiến lược

Marketing trên mạng của DN, bao gồm cả những yếu tố chiến lược và những yếu tố

chiến thuật. Một điểm tốt hơn của mô hình này so với mô hình số 3 là các yếu tố quan

trọng được tách ra nghiên cứu chi tiết, đồng thời cho thấy được tính tương tác và chi

phối lẫn nhau giữa các yếu tố cấu thành mô hình, khiến cho người áp dụng vừa có cái

nhìn chi tiết đồng thời vẫn bao quát được tính chiến lược của toàn bộ mô hình.

Nhược điểm và hạn chế của mô hình là ở sự đòi hỏi kiến thức nền tảng rất tốt

của người áp dụng, cả về kiến thức tổng quát lẫn kiến thức chi tiết. Ngoài ra, mặc

dù mô hình cho thấy được tầm chiến lược nhưng lại thiếu đi hướng dẫn thực hành

về mặt chi tiết. Do đó, với kiến thức và nhận thức còn hạn chế của các DN Việt

Nam về IM, để áp dụng thành công nó cần phải được chi tiết hóa nhưng vẫn phải

đảm bảo tính đơn giản.

Mô hình này cũng không nhấn mạnh vào việc tìm hiểu chi tiết hành vi của

khách hàng mục tiêu mà việc tìm hiểu khách hàng mục tiêu chỉ được đặt quan tâm

như là một trong các yếu tố của môi trường vi mô. Điều này khó đảm bảo sự thành

công cho các hoạt động tương tác và cá nhân hoá của IM. Một nhược điểm quan

trọng khác là sự hiện diện điện tử được thực hiện sau khi xác định chiến lược IM,

cũng như lựa chọn các công cụ Marketing mix và chương trình CRM. Điều này sẽ

dẫn đến việc sự hiện diện điện tử hoàn toàn không được định hướng chiến lược về

mặt địa điểm và nội dung, dễ dẫn đến việc các DN sáng tạo tuỳ tiện cho sự xuất

hiện điện tử của mình, do đó TH sẽ mất đi điểm tập trung và/hoặc gây những tác

động không mong muốn đến hình ảnh TH.

Ngoài ra, còn một số mô hình khác song tác giả không đặt trọng tâm nghiên cứu

vì tính không phổ biến rộng rãi và khó ứng dụng của nó trong điều kiện của Việt Nam.

Tóm tắt và kết luận chương 1:

Nghiên cứu về IM và quy trình ứng dụng IM, mặc dù không phải là một vấn đề

quá mới mẻ, nhưng do tính đặc thù của nó (về các đặc điểm công nghệ, tính thay đổi

nhanh, điều kiện ứng dụng...) nên các kết quả nghiên cứu cả trong và ngoài nước vẫn còn

tản mạn, không tập trung và chưa thống nhất, thậm chí còn nhiều vấn đề gây tranh cãi, ví

dụ như theo cách tiếp cận nào là phù hợp hoặc các công cụ của IM nên xếp nhóm như

thế nào là thích hợp nhất. Trong phạm vi nghiên cứu của đề tài, nhằm để có cơ sở lý luận

cho việc đề xuất quy trình ứng dụng theo mục tiêu nghiên cứu tổng quát của luận án, tác

giả đã khái quát các quan điểm về IM và các khái niệm có liên quan, đặc điểm của hoạt

động IM, về khả năng ứng dụng và lợi ích của việc ứng dụng IM đối với hiệu quả kinh

doanh của DN. Ngoài ra luận án cũng đã tập hợp các nghiên cứu ứng dụng hiện có vềIM

thành 4 mô hình quy trình và cách ứng dụng IMtrong kinh doanh, bao gồm:

- Mô hình e – Marketing thương mại điện tử - Mô hình 4S-web Marketing - Mô hình hành vi người tiêu dùng trên Internet và Marketing mix - Mô hình chiến lược IM

Trong mỗi mô hình, luận án đã có sự phân tích về nội dung, hoàn cảnh ra

đời, các ưu điểm, hạn chế và khả năng ứng dụng của mỗi nhóm trong điều kiện và

bối cảnh hiện tại của Việt Nam.

Với cả 4 mô hình này, tác giả cho rằng, chưa có một quy trình hay cách thức

ứng dụng nào là hoàn toàn phù hợp và dễ sử dụng trong điều kiện và bối cảnh kinh

doanh của các DNVVN VN hiện nay. Điều này là do những hạn chế chung của các

mô hình này, bao gồm: (1) tính không thân thiện, không phù hợp với cách nghĩ,

cách làm và cách quản lý hoạt động marketing của các DNVN hiện nay; (2) tính

không đủ khái quát hoá tất cả các yếu tố liên quan đến chiến lược IM, đồng thời

không đủ chi tiết để hướng dẫn thực hiện; (3) không đặt trọng tâm vào việc tìm hiểu

hành vi NTD để đưa ra các chiến lược và chiến thuật phù hợp với các đặc điểm

hành vi của người VN – cụ thể là ở sự hiện diện điện tử và chiến lược nội dung gắn

kết với người dùng Internet.

Do đó, cần thiết phải có nghiên cứu bổ sung về điều kiện ứng dụng của các

DNVVN VN để có thể xây dựng được quy trình và cách thức ứng dụng IM phù

hợp. Điều này sẽ được luận án đề cập và giải quyết trong chương 2 sau đây.

CHƯƠNG 2

NGHIÊN CỨU KHẢO SÁT VỀ THỰC TRẠNG

LÀM CƠ SỞ ĐỂ XÂY DỰNG QUY TRÌNH ỨNG DỤNG

INTERNET MARKETING Ở VIỆT NAM

2.1. Thiết kế nghiên cứu

2.1.1. Khung nội dung nghiên cứu

2.1.1.1. Cơ sở lý luận làm căn cứ để thiết kế nghiên cứu

Để có thể tìm hiểu về hành vi và hiệu quả ứng dụng IM, cần phải dựa vào hệ

thống lý thuyết về IM. Như đã trình bày tại chương 1, các lý thuyết về IM hiện tại

khá rời rạc, thiếu tính hệ thống và nhiều cách tiếp cận khác nhau. Các quy trình ứng

dụng hiện tại trên thế giới thì tương đối khó ứng dụng vì tính không thân thiện của

nó, nghĩa là không phù hợp với điều kiện ứng dụng cũng như cách nghĩ, cách làm

marketing của các DNVN.

Với những kinh nghiệm của tác giả tích luỹ được trong quá trình làm việc,

đồng thời qua trao đổi, tiếp xúc, thảo luận với rất nhiều chuyên gia, nhà nghiên cứu

cũng như nhà hoạt động thị trường, tác giả đã phát hiện ra rằng, cách tư duy, cách

nghĩ và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện

nay là chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing nguyên lý

Marketing của tác giả Philip Kotlers - cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng

dạy phổ biến tại Việt Nam. Do đó, tác giả lựa chọn lý thuyết này làm chủ đạo cơ sở

lý luận cho đề tài nghiên cứu của mình. Theo đó, khung logic của quy trình chiến

lược Marketing bao gồm 5 bước như được thể hiện trong hình 2.1 dưới đây [41],

[42], [43], [64]. Tác giả dựa vào khung lý thuyết này làm cơ sở để thiết lập kế hoạch

nghiên cứu thực tế của các DN, nhằm đánh giá xem việc vận dụng hoạt độngIM tại

các DN có đi theo đúng quy trình khoa học của một chiến lược marketing hay không.

Ngoài ra, để đánh giá việc các DN có lựa chọn và áp dụng đúng các công cụ

và thực hành theo đúng nguyên lý đặc thù của IM hay không, tác giả còn dựa trên

các nghiên cứu và lý thuyết khác về các công cụ của IM, từ các nhà nghiên cứu điển

hình về IM như Judy Strauss và Raymond Frost [83], [84], Dave Chaffey [80], Paul

Richardson [86], Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski,

Gordon J. Paddison [89]. Do các nghiên cứu và lý thuyết đó đứng trên nhiều giác độ

tiếp cận khác nhau nên chúng khá rời rạc và thiếu tính hệ thống. Với quan điểm lấy

nguyên lý Marketing của tác giả Philips Kotler làm chủ đạo, tác giả đã cố gắng tập

hợp và sắp xếp các tài liệu này thành một hệ thống logic chặt chẽ theo nguyên lý đã

xác định, như được trình bày chi tiết trong phụ lục 1B của luận án này.

Hình 2.1: Khung lý thuyết sử dụng để thiết kế nghiên cứu về thực trạng và

điều kiện ứng dụng IM của các DNVVN VN – dựa theo luận điểm của lý thuyết

nguyên lý Marketing của Philips Kotler

2.1.1.2. Khung nội dung định hướng thiết kế nghiên cứu

Tìm hiểu về nhận thức, hành vi và điều kiện ứng dụng IM của các DN, tức là

cần trả lời được các câu hỏi cụ thể sau đây:

- DNVVN VN có khả năng đến đâu trong việc xây dựng chiến lược và thực

hiện các giải pháp IM: về con người, nguồn lực tài chính và các vấn đề khác?Các

DNVVN có phải chỉ thiếu nhận thức về quy trình chiến lược, hay là cần cả giải

pháp về các công cụ cụ thể? Họ có khả năng thực hiện được các công cụ nào, với

mức độ nào?

- Hiện tại các DN đã và đang làm IM như thế nào?Các DN hiểu như thế nào

là IM, họ đã áp dụng những giải pháp IM nào và như thế nào? Tại sao lại làm như

vậy? Có hiệu quả hay không? Nếu không thì vì sao?

Để trả lời cho các câu hỏi đó, tác giả đã thiết kế và thực hiện cuộc nghiên

cứu Marketing trên đối tượng là các DNVVN VN. Giả thiết cơ sở cho cuộc nghiên

cứu là: Hành vi ứng dụng IM của các DN bị chi phối bởi 2 yếu tố cơ bản: (1) Điều

kiện ứng dụng IM của các DN, bao gồm các nguồn lực về nhân sự, tài chính và máy

tính-mạng Internet; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM của các DN, cụ thể là của các

lãnh đạo DN và người phụ trách hoạt động Marketing của các DN, vì chính sự nhận

thức và hiểu biết này sẽ tác động đến việc họ đầu tư, phân bổ ngân sách, chỉ đạo và

tổ chức thực hiện IM như thế nào. Hai yếu tố này có thể được xem như là điều kiện

cần và đủ cho việc thực hiện IM của các DN.

Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứu tiến hành trên đối tượng DNVVN VN

được thiết kế bám sát theo 3 cụm nội dung cơ bản bao gồm: (1) Điều kiện ứng dụng

IM, (2) Nhận thức và hiểu biết về IM, (3) Hành vi ứng dụng IM. Trong đó, các vấn

đề chi tiết của từng nội dung này được thiết kế bám theo khung lý thuyết như vừa

được trình bày trong phần 2.1.1.1 trên đây.

Hình 3.2: Khung nội dung nghiên cứu về thực trạng và điều kiện ứng dụng IM

của các DN vừa và nhỏ Việt Nam

Trong các nội dung này, phần mô tả điều kiện ứng dụng, hay đánh giá mức

độ sẵn sàng cho IM của DN, bao gồm đánh giá về Hạ tầng viễn thông và Internet,

tình hình sử dụng máy tính và CNTT, tình hình đào tạo sử dụng CNTT và TMĐT,

nguồn nhân lực có khả năng ứng dụng Interntet Marketing của các DN. Tất cả các

thông tin này là đã có dữ liệu thứ cấp phù hợp và đáng tin cậy từ cuộc nghiên cứu

được tiến hành hàng năm (từ 2003 đến 2011) về TMĐT của Cục TMĐT và CNTT –

Bộ Công thương; từ cuộc điều tra đánh giá chỉ số sẵn sàng cho kinh tế điện tử (e-

readiness rankings) của cơ quan tình báo kinh tế EIU tiến hành hàng năm (từ 2000

đến 2009) trên 70 nước trong đó có VN; từ cuộc nghiên cứ trong khuôn khổ đề tài

Khoa học cấp Bộ “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động

thương mại của DN VN” – Viện Nghiên cứu thương mại – Bộ Công thương (2007-

2008). Do đó, trong phần khảo sát tại các DN, tác giả không đưa nội dung này vào

phiếu điều tra nữa.

2.1.2. Mục tiêu và các câu hỏi nghiên cứu cụ thể

Cuộc nghiên cứu khảo sát thực trạng và điều kiện ứng dụng IM của các

DNVVN VN được thiết kế để trả lời các câu hỏi nghiên cứu cụ thể sau đây:

- Tìm hiểu về nhận thức và tầm nhìn của các nhà lãnh đạo DN về IM: • Nhìn nhận như thế nào về Intenet Marketing: là gì, có vai trò như thế nào,

có cần thiết và xứng đáng để đầu tư hay không?

• Sắp xếp nó do bộ phận nào trong DN quản lý và điều hành? • Có sẵn sàng đầu tư nguồn lực cho nó hay không? - Mô tả và đánh giá mức độ triển khai ứng dụng IM của DN: • Quy trình triển khai các hoạt động IM • Tình huống thực hiện các hoạt động IM • Cách lựa chọn và sử dụng các công cụ IM - Đánh giá về hiệu quả việc ứng dụng IM • Đánh giá tác động của việc triển khai các hoạt động Marketing trên

Internet với hoạt động kinh doanh của DN;

• Dự định đầu tư tiếp theo cho IM, dựa trên sự đánh giá tác động đó.

2.1.3. Quy trình và phương pháp thực hiện nghiên cứu khảo sát

Quy trình thực hiện nghiên cứu gồm 3 bước như được thể hiện tóm tắt trong

hình dưới đây:

Hình 2.3: Quy trình thực hiện nghiên cứu tìm hiểu nhận thức, điều kiện và

2.1.3.1. Bước 1 –Tổng các nguồn dữ liệu thứ cấp

hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN do tác giả thực hiện

Dữ liệu thứ cấp là những dữ liệu được thu thập cho một mục đích nghiên cứu

khác, đã có sẵn ở đâu đó và có thể được sử dụng cho cuộc nghiên cứu đang xét đến.

Do tính chất sẵn có, dễ tìm kiếm và có thể được tìm kiếm với chi phí thấp hơn so

với dữ liệu sơ cấp nên các cuộc nghiên cứu thường bắt đầu bằng việc tìm kiếm dữ

liệu thứ cấp [50].

Từ các dữ liệu thứ cấp tìm kiếm được, tác giả đã hình thành bức tranh tổng

quan về cách thức các DN Việt Nam đang hiểu và ứng dụng IM, cũng như điều kiện

và mức độ sẵn sàng cho việc ứng dụng IM của các DN VN nói chung. Trên cơ sở

2.1.3.2. Bước 2- Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính

đó để thiết kế nghiên cứu cho bước 2 và 3.

Sau khi đã có cái nhìn tổng quan về tình hình ứng dụng IM của các DN VN

nói chung, tác giả tiến hành thiết kế và thực hiện nghiên cứu định tính để tìm hiểu

về nhận thức và hiểu biết của các lãnh đạo và quản lý DN về IM.

Phương pháp được sử dụng là phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tiếp, bán

cấu trúc, dựa theo Bản hướng dẫn phỏng vấn. Bản hướng dẫn phỏng vấn chuyên sâu

đã tập hợp các vấn đề cần trao đổi với lãnh đạo DN và sắp xếp lại chúng theo logic

phù hợp, nhằm mục đích thăm dò và khám phá nhận thức và thái độ nằm ẩn sâu

trong suy nghĩ của các lãnh đạo về IM. Bởi vì chính nhận thức của nhà lãnh đạo về

một công cụ kinh doanh sẽ quyết định việc lãnh đạo đó sẽ có thái độ như thế nào

đối với nó, sẽ đầu tư và quan tâm đến nó với mức độ như thế nào, sẽ chỉ đạo thực

hiện nó ra sao. Điều này càng đúng đối với các DNVVN – nơi mà quy mô DN

thường ở trong phạm vi vài chục đến vài trăm nhân sự, các quyết định của lãnh đạo

thường có tính chỉ đạo trực tiếp đến các hoạt động cụ thể của nhân viên thừa hành.

Phương pháp này được lựa chọn sử dụng vì nó cho phép tiếp cận trực tiếp, quan sát

kỹ lưỡng các phản ứng của đối tượng để qua đó hiểu sâu và sát hơn những gì ẩn sau

câu trả lời của họ, đồng thời có thể linh hoạt điều chỉnh cấu trúc phỏng vấn theo

từng trường hợp đối tượng tham gia trả lời phỏng vấn. Tác giả đã thực hiện phỏng

vấn sâu 28 lãnh đạo và quản lý Marketing của các DN vừa và nhỏ tại Hà Nội. - Các vấn đề được liệt kê để phỏng vấn cá nhân chuyên sâu bao gồm: • Ứng dụng của Internet vào hoạt động sản xuất kinh doanh của một DN nói

chung, lợi ích và bất lợi của chúng;

• Các hoạt động Marketing có thể được thực hiện trên Internet; • DN có điều kiện, SP và khả năng kinh doanh như thế nào là phù hợp để có

thể đưa các hoạt động Marketing lên mạng Internet;

• Quan niệm về IM: là gì, được sử dụng trong trường hợp nào, vai trò của

nó đối với hoạt động kinh doanh của các DN;

• DN đã từng tiến hành những công cụ nào của IM, đã tiến hành như thế nào,

theo quy trình và thứ tự như thế nào, trong hoàn cảnh nào, tại sao lại làm như thế;

• Với quan niệm đầy đủ về IM thì DN có định làm IM không, sẽ tiến hành

IM trong hoàn cảnh nào, nếu thực hiện sẽ tiến hành theo những bước quy trình và

cách thức như thế nào và tại sao

Với các kết luận rút ra từ dữ liệu thứ cấp và kết quả nghiên cứu định tính, tác

giả đã hình thành được các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm chứng qua cuộc

nghiên cứu điều tra khảo sát định lượng. Đồng thời nghiên cứu định tính cũng đã

giúp tác giả hiểu về nhận thức cơ chế suy nghĩ và cách thức ra quyết định của các

DN đối với các vấn đề liên quan đến IM. Những hiểu biết này đã được sử dụng để

thiết kế phiếu điều tra sao cho hợp với logic, cách nghĩ và từ ngữ mà các DN sử

2.1.3.3. Bước 3 - Thiết kế và thực hiện nghiên cứu định lượng

dụng khi nói về IM.

a. Các thông tin chi tiết cần thu thập

Nghiên cứu định lượng được tiến hành với mục đích kiểm chứng các giả

thuyết nghiên cứu đã được hình thành, đồng thời mô tả hành vi và điều kiện ứng

dụng IM của các DNVVN VN, với các thông tin cụ thể như sau:

• Các thông tin về loại hình và điều kiện ứng dụng IM của DN: o Số lượng CBCNV với trình độ đào tạo, o Hình thức và phương tiện truy cập Internet, o Số lượng máy tính trong DN o Cách thức và mục đích sử dụng Internet trong DN • Hoạt động của DN về website: o Chức năng của website o Tần suất cập nhật thông tin lên website o Định hướng nâng cấp hoàn thiện website • Các hình thức quảng cáo đã áp dụng: QC nói chung và quảng cáo trên

Internet nói riêng? Đánh giá hiệu quả như thế nào?

• Các hình thức truyền thông Internet đã từng áp dụng? • Quy trình thực hiện hoạt động Marketing trên Internet: o Phân tích cơ hội TTr

o Phân đoạn TTr và lựa chọn TTr mục tiêu trên Internet o Thiết lập chiến lược Marketing o Hoạch định các chương trình Marketing o Tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động Marketing • Bối cảnh thực hiện hoạt động Marketing trên Internet? • Cách thức thực hiện hoạt động Marketing trên Internet? • Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trên Internet? • Phân công sắp xếp cơ cấu tổ chức thực hiện hoạt động IM b. Công cụ nghiên cứu: phiếu điều tra/bảng hỏi

Sau khi cân nhắc về mục tiêu thông tin và điều kiện thực hiện khảo sát của

bản thân tác giả, tác giả đã quyết định lựa chọn phương pháp thực hiện khảo sát là

phỏng vấn cá nhân thông qua bảng hỏi gửi đến cho đáp viên qua các phương tiện

khác nhau, với hình thức để đáp viên tự điền phiếu có thể có hoặc không có sự trợ

giúp của phỏng vấn viên (Respondent self-administered surveys). Với phương pháp

này, công cụ nghiên cứu là phiếu điều tra hay bảng hỏi, được thiết kế với hình thức

phù hợp để lấy thông tin, theo logic phù hợp với suy nghĩ của các DN về IM.

Bảng hỏi gồm 14 câu hỏi lớn, bên cạnh các phần thông tin cơ bản về DN thì được

chia làm 4 phần nội dung chính: (1) Phần thứ nhất có nội dung tập trung vào việc kiểm

nghiệm các giả thuyết (đã được hình thành qua bước 1 và 2) về nhận thức và hiểu biết về

IM của các doanh nghiệp; (2) Phần thứ hai có nội dung tìm hiểu thực trạng của hoạt

động IM và các công cụ IM mà DN đang áp dụng; (3) Phần thứ ba tìm hiểu về quy trình

và cách thức tiến hành hoạt động IM của DN; (4) Phần thứ tư tìm hiểu về đánh giá của

các DN về hoạt động IM cũng như ý định đầu tư tiếp theo cho hoạt động này.

Do mục đích của khảo sát là mô tả hành vi ứng dụng và kiểm định các giả

thuyếtđã được phát hiện trong nghiên cứu định tính, nên hầu hết các câu hỏi là được

thiết kế ở dạng câu hỏi đóng có nhiều lựa chọn sẵn để đáp viên tự lựa chọn phương án

nào là đúng với sự mô tả thực tế hoạt động của DN mình nhất. Thang đo lường được

sử dụng chủ yếu trong bảng hỏi là thang đo biểu danh (nominal scale) [24], [50].

Chỉ có một số câu hỏi nhằm vào việc đo lường/đánh giá mặt định tính của

đối tượng và các câu hỏi đánh giá tầm quan trọng của các thuộc tính, như các câu

hỏi về đánh giá hiệu quả sử dụng, mức độ tham khảo các nguồn thông tin khi ra

quyết định IM, tầm quan trọng của các nguồn thông tin tham khảo…thì được thiết

kế dưới dạng câu hỏi đóng liệt kê các phương án hay thuộc tính cần đo lường và

dùng thang đo lường khoảng cách (thang Likert hoặc thang sắp xếp thứ bậc) [60].

Sau khi xây dựng xong bảng hỏi, xác định về đối tượng điều tra, tác giả đã

tiến hành thử nghiệm bảng hỏi trên 20 đối tượng điều tra, nhằm đánh giá:

• Mức độ phù hợp của độ dài bảng hỏi • Mức độ phù hợp của các thông tin được hỏi đối với đối tượng trả lời bảng

hỏi: từ ngữ, độ “khó” của thuật ngữ, độ phổ biến của các từ ngữ …

• Logic của bảng hỏi • Khả năng lấy được thông tin cần thiết • Sự hiểu đúng của đáp viên về bảng hỏi • Mức độ không e ngại khi trả lời bảng hỏi (do ngại tiết lộ các thông tin

được cho là “nhạy cảm”, “bí mật công ty”…).

• Các vấn đề khác

Do hình thức tiếp xúc được lựa chọn là gửi bảng hỏi để đáp viên tự điền nên

việc thử nghiệm tất cả các yếu tố trên đều là rất cần thiết, tránh tình trạng đáp viên

không trả lời, trả lời không hết thông tin hoặc trả lời tuỳ tiện. Sau khi thử nghiệm,

một số điều chỉnh cần thiết đã được áp dụng, nhằm đảm bảo bảng hỏi là logic, phù

hợp với đối tượng điều tra và lấy được đúng, đủ lượng thông tin cần thiết.

c. Chọn mẫu và cách thức tiếp cận đối tượng

Như đã trình bày chi tiết trong phần phương pháp nghiên cứu của luận án,

cuộc nghiên cứu khảo sát này cần đảm bảo quy mô mẫu cần tối thiểu là 400 phần

tử. Để phù hợp với phương pháp khảo sát đã lựa chọn và điều kiện bản thân, tác giả

đã lựa chọn phương pháp chọn mẫu phi ngẫu nhiên với phương pháp tiếp cận đối

tượng là tiếp xúc gián tiếp qua phương tiện giao tiếp để gửi bảng câu hỏi.

Khi bảng hỏi đã được điều chỉnh xong thì được gửi đến các đáp viên theo

phương thức tiếp cận như đã dự định. Các bảng hỏi đã được điền thông tin được trả

về qua email, mạng xã hội, qua điện thoại (chụp ảnh gửi MMS hoặc OTT), bưu

điện hoặc gửi trực tiếp…Theo quy mô mẫu đã xác định, tác giả đã gửi phiếu tới gần

830 DN thoả mãn các điều kiện đã nêu. Thông tin thu về được tiến hành kiểm tra,

các phiếu điều tra không hợp lệ sẽ bị loại bỏ, bao gồm: • Người trả lời phiếu không phù hợp; • Thông tin cung cấp không rõ ràng hoặc mâu thuẫn nhau; • Thiếu/bỏ sót nhiều thông tin; • Trả lời sai đường dẫn của phiếu (ví dụ DN chưa từng thực hiện hoạt động

A lại trả lời về đánh giá hoạt động A là không hợp lý).

Kết quả là trong số hơn 500 phiếu gửi về thì có 491 phiếu hợp lệ sử dụng

được để phân tích, thoả mãn điều kiện mẫu ≥ 400 phần tử.

d. Cơ cấu phần tử của mẫu điều tra

Cơ cấu của 491 DN trong mẫu điều tra cũng đảm bảo tính phù hợp, như

được thể hiện trong các bảng kê tóm tắt dưới đây:

Loại hình các DN tham gia vào mẫu điều tra khảo sát

Loại hình DN

Số lượng

Tỷ lệ

Tỷ lệ có giá trị

Tỷ lệ cộng dồn

Valid

DNNN

DNTN

11.8

2.4

12.2

Cty cổ phần TNHH

423

86.2

17.5

98.4

Khác

1.6

100.0

Total

491

100.0

20.4

Số lượng nhân viên và trình độ đào tạo trong các công ty trong mẫu khảo sát

Trình độ đào tạo của nhân viên

Trung bình

Độ lệch tiêu chuẩn

Số lượng

Giá trị nhỏ nhất

Giá trị lớn nhất

452

Số nhân viên chưa tốt nghiệp cấp III

7.36

2.03

491

Số nhân viên trình độ cấp III/cao đẳng

18.25

5.79

491

Số nhân viên có trình độ đại học

48.24

14.82

121

Số nhân viên có trình độ trên đại học

2.53

2.14

491

Valid N (listwise)

Hình thức kết nối Internet tại các DN trong mẫu điều tra khảo sát

Hình thức truy cập Internet

Số lượng

Tỷ lệ

Tỷ lệ có giá trị

Tỷ lệ cộng dồn

Valid

Quay số Dial up ADSL Đường truyền riêng Total

Missing System Total

53 356 7 416 75 491

10.8 72.5 1.4 84.7 15.3 100.0

12.7 85.6 1.7 100.0

12.7 98.3 100.0

Giá trị lớn nhất

Độ lệch tiêu chuẩn

Số lượng máy tính trong DN trong mẫu điều tra khảo sát

Số lượng máy tính trong DN

Số lượng máy tính Số lượng 491

Giá trị nhỏ nhất 2

150

Trung bình 75.36

25.310

Valid N (listwise)

491

2.2. Kết quả nghiên cứu về thực trạng ứng dụng Internet Marketing tại

các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

2.2.1. Điều kiện ứng dụng IM của các doanh nghiệp

Bằng các dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy về thực trạng đầu tư cho CNTT và

TMĐT của các DN như đã đề cập (và được trình bày chi tiết ở phụ lục 1D), luận án

đã rút ra được kết luận về điều kiện ứng dụng IM của các DNVN hiện nay như sau:

- Các DNVN có đủ nguồn lực để ứng dụng IM ở mức cơ bản và cao hơn: • Tỷ lệ nhân công sử dụng máy tính cá nhân thường xuyên trong các DN là

khá cao, 100% các DN đều có ý thức trang bị máy tính ngay từ khi thành lập DN.

• Các DN đều đã kết nối Internet để sử dụng trong công việc kinh doanh

hàng ngày của mình (số liệu năm 2011 của Bộ Công thương là 98% DN đã kết nối,

trong đó hình thức kết nối có tỷ lệ cao nhất là qua phương thức ADSL với 78% và

xu hướng chuyển sang dùng kênh riêng ngày càng rõ rệt, do mức phí sử dụng

Internet ngày càng thấp và hiệu quả sử dụng kênh riêng cao hơn). Như vậy, với việc

kết nối Internet như vậy, đồng thời với chất lượng đường truyền Internet của VN

như hiện nay, các DNVVN hoàn toàn có thể ứng dụng được IM ở mức cơ bản; các

DN với nguồn ngân sách dồi dào hơn, có thể thuê máy chủ và kênh riêng để kết nối

Internet thì có thể ứng dụng các hoạt động IM ở mức độ cao hơn.

• Với xu hướng tăng hàm lượng lao động trí thức trong các DN, nguồn lực

nhân sự của các DN cũng hoàn toàn đáp ứng đủ cho việc ứng dụng IM ở mức cơ

bản. Hơn thế nữa, các DN đang ngày càng nhận thức rõ vai trò con người nên khá

chú trọng cho việc đào tạo nguồn nhân lực theo nghĩa tăng hàm lượng chất xám,

khai thác hiệu quả các ứng dụng CNTT trong công việc.

• Triển khai ứng dụng TMĐT nói chung có mối liên quan mật thiết với việc

sử dụng các phần mềm trong các khâu của chu trình hoạt động sản xuất kinh doanh.

Về khía cạnh này, kết quả khảo sát qua các năm của Bộ Công thương cũng đã cho

thấy ứng dụng CNTT nói chung và các phần mềm máy tính nói riêng đã dần đi vào

chiều sâu, khi các phần mềm tác nghiệp được sử dụng ngày càng trở nên đa dạng.

Với xu hướng này, việc ứng dụng CNTT ngày càng trở nên phổ biến và thân thuộc

với các DN, làm tiền đề cho việc ứng dụng các hoạt động IM ở các mức độ cao hơn. - DN đã bắt đầu ý thức được việc đầu tư cho hoạt động thương mại điện tử,

nhưng dường như mới chỉ dừng ở việc đầu tư cho website để bán hàng hay giới

thiệu sản phẩm chứ chưa quan tâm đến các hoạt động IM:

• Các DN đã ý thức việc cắt cử cán bộ chuyên trách cho mảng hoạt động

TMĐT của mình và ngày càng thể hiện rõ xu thế đầu tư cho hoạt động này, thể hiện

qua sự gia tăng hàng năm của tỷ lệ DN có cán bộ chuyên trách cho TMĐT.

• Các DN cũng đã bắt đầu nhận thức được quan điểm rằng, xu thế kinh doanh

hiện đại trên thế giới đòi hỏi mọi DN, dù kinh doanh ở lĩnh vực nào, quy mô ra sao đều

cần có website riêng. Điều đó thể hiện qua tỷ lệ số DN có website ngày càng tăng hơn

(số liệu năm 2011 là đã có khoảng hơn 30% số DN đã có website riêng của mình). Tuy

nhiên, tỷ lệ này trong các ngành khác nhau là khác nhau, tập trung cao ở các ngành

CNTT – TMĐT, tài chính ngân hàng và nông lâm thuỷ sản (phục vụ xuất khẩu). Điều

này phần nào thể hiện rằng, các DN đầu tư cho việc xây dựng website là do đòi hỏi của

công việc (quan hệ giao tiếp với khách hàng và đối tác), chứ chưa hẳn là do bản thân

DN nhận thức được đầy đủ về sự cần thiết của việc này.

• Điều tra về chất lượng website và tình hình cập nhật website cũng cho

thấy sự khác biệt giữa các ngành, trong bức tranh chung là tỷ lệ những website có

nhiều chức năng và chất lượng cao thì còn rất thấp, đa phần là website đơn giản và

không được quan tâm cập nhật thông tin. Tỷ lệ này cũng có sự khác biệt giữa các

vùng kinh tế khác nhau, với các DN ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và Tp. Hồ

Chí Minh thì có website chất lượng cao hơn ở các địa phương khác.

• Một bộ phận nhỏ các DN (dưới 7%) đã bắt đầu thực hiện các hoạt động

IM căn bản khác như làm marketing qua công cụ tìm kiếm (SEM và SEO), làm

marketing trên các mạng xã hội (SMM), bán hàng trực tuyến và Email Marketing.

(Các hoạt động IM khác không có thông tin vì các chương trình điều tra của Bộ

Công thương không đặt trọng tâm nghiên cứu nên không đưa vào bảng hỏi).

Như vậy, với các thông tin này, có thể rút ra kết luận rằng các DNVN nói

chung và các DNVVN nói riêng hoàn toàn có đủ điều kiện ứng dụng IM ở mức căn

bản, với các mức độ cao hơn thì chỉ một bộ phận các DN có nguồn lực tốt (về máy

tính, kết nối Internet, phần mềm, nhân sự) mới phù hợp để ứng dụng. Vấn đề quan

trọng nằm ở nhận thức của các DN về sự cần thiết đầu tư ứng dụng IM. Do đó, các

đề xuất của tác giả về quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN sẽ phải dựa trên

điều kiện này, sao cho các DN với hạn chế về nguồn lực có thể ứng dụng được quy

trình. Đồng thời có kiến nghị đề xuất về việc truyền thông thay đổi nhận thức của

các DN về sự cần thiết và khả năng ứng dụng IM, sao cho các DN nhận thức được

rằng họ nên đầu tư vào hoạt động TMĐT nói chung và ứng dụng IM nói riêng, mặt

khác họ phải tin tưởng rằng với nguồn lực hiện có của mình họ hoàn toàn có thể

ứng dụng được các hoạt động IM.

2.2.2. Nhận thức về Internet Marketing của các DN

Để tìm hiểu về nhận thức của các DN về vấn đề này, trước tiên tác giả đã

thực hiện nghiên cứu định tính (phỏng vấn cá nhân chuyên sâu, bán cấu trúc), với

khách thể nghiên cứu là các nhà lãnh đạo/quản lý DN hoặc những người có quyền

ra quyết định về hoạt động marketing của các DN. Nghiên cứu định tính nhằm phát

hiện ra vấn đề, là các DN nhận thức như thế nào về bản chất, lợi ích của IM, vì

chính điều này sẽ ảnh hưởng đến hành vi ứng dụng và đầu tư cho IM của họ. Sau

đó, tác giả thực hiện nghiên cứu định lượng trên quy mô lớn (491DN) để kiểm tra

lại vấn đề đã được phát hiện và thực hiện kiểm định để suy diễn kết luận từ mẫu

2.2.2.1. Kết quả nghiên cứu định tính nhằm phát hiện nhận thức về IM của

các DN

a. Nhận thức về lợi ích và khả năng ứng dụng Internet và CNTT trong

hoạt động kinh doanh nói chung và Marketing nói riêng

điều tra ra tổng thể các DNVVN VN.

Nhìn chung, các nhà quản lý DNVVN trong mẫu điều tra cho rằng Internet

và CNTT có nhiều khả năng ứng dụng trong hoạt động kinh doanh và làm nâng cao

năng suất lao động, tăng hiệu quả hoạt động. Tuy nhiên, khi yêu cầu liệt kê cụ thể

các khả năng hay lĩnh vực ứng dụng của Internet và CNTT trong kinh doanh thì có

nhiều câu trả lời khác nhau và được tổng kết trong tóm tắt dưới đây, với thứ tự được

liệt kê tương ứng với xếp hạng giảm dần về tần suất hay mức độ được các nhà quản

lý đề cập đến.

1) Internet và CNTT giúp DN trao đổi thông tin với đối tác làm việc và các

cá nhân, tổ chức có liên quan một cách nhanh nhất và rẻ nhất (đặc biệt là qua email,

sau đó là qua các hình thức trao đổi trực tuyến khác như chat hay gọi điện thoại qua

Internet), nhờ đó tiết kiệm được chi phí bằng tiền và giải phóng được nhân sự khỏi

nhiều công đoạn hình thức của quá trình giao dịch.

Đây là ý kiến được nhiều nhà quản lý DN nhắc đến nhất và nhắc đến đầu tiên

về khả năng ứng dụng của Internet và CNTT mà không cần sự gợi ý hay áp dụng kỹ

thuật câu hỏi thăm dò hay các kỹ thuật hiện hình (projective techniques) trong

nghiên cứu Marketing để khai thác.

2) CNTT giúp nâng cao hiệu quả làm việc lên rất nhiều lần, thông qua việc

ứng dụng máy tính trong công việc và các phần mềm ứng dụng như phần mềm kế

toán, phần mềm quản lý nhân sự...

Tất cả các đối tượng trả lời đều giống nhau ở quan điểm cho rằng CNTT là

máy tính và các ứng dụng trên máy tính. Thật ra, theo định nghĩa, CNTT là “tập

hợp các phương pháp khoa học, công nghệ và công cụ kỹ thuật hiện đại để sản

xuất, truyền đưa, thu thập, xử lý, lưu trữ và trao đổi thông tin số, nhằm tổ chức khai

thác và sử dụng có hiệu quả các nguồn tài nguyên thông tin rất phong phú và tiềm

năng trong mọi lĩnh vực hoạt động của con người và xã hội” (theo Luật CNTT ngày

29/06/2006) [65], nghĩa là ngoài máy tính và các ứng dụng trên máy tính thì còn

một số yếu tố khác như phương pháp, công cụ kỹ thuật số (điện thoại di động, thiết

bị trợ giúp cá nhân kỹ thuật số…). Cách hiểu phổ biến này về khái niệm CNTT là

không sai và nó cũng không ảnh hưởng đến việc ứng dụng, điểm làm nên sự khác

biệt ở đây chính là nhận thức và hiểu biết về khả năng của CNTT. Rất đáng tiếc là

trong mảnh đất mênh mông những ứng dụng của CNTT trong đời sống xã hội nói

chung và trong hoạt động của DN nói riêng thì hầu hết sự hiểu biết của các nhà

quản lý trong mẫu điều tra mới chỉ dừng lại ở các chương trình tin học văn phòng

và một số thêm phần mềm kế toán máy. Khi nhà lãnh đạo chỉ biết/nghe nói về

những chương trình này thì tất nhiên họ chỉ hỗ trợ và đầu tư cho DN mình dùng

những chương trình đó mà thôi. Điều này nói lên kỹ năng truyền thông chưa đúng

đối tượng và chưa đúng cách thức của các DN kinh doanh SP CNTT; cũng như việc

truyền thông và đào tạo về CNTT là chưa tốt.

3) Internet là một kho thông tin khổng lồ về TTr, môi trường kinh doanh và

KH mà ở trên đó có rất nhiều dữ liệu có ích có thể khai thác cho hoạt động kinh

doanh của DN một cách rất nhanh chóng và hiệu quả. Rất nhiều thông tin phục vụ

cho việc quản lý DN được các nhà quản trị cập nhật từ Internet, trong đó nguồn cụ

thể được nói đến nhiều nhất là từ các báo điện tử và công cụ tìm kiếm (được sử

dụng nhiều nhất là Google), tiếp đến là các website của các Bộ ngành có liên quan. 4) Internet là một công cụ trợ giúp đắc lực trong việc tìm kiếm các đối tác và

nhà cung cấp. Trong nội dung trao đổi liên quan đến quá trình tìm kiếm đối tác và

nhà cung cấp mới thì các nhà quản lý cho biết DN họ thường tìm kiếm thông tin về

các nhà cung cấp tiềm năng trên các danh bạ, cẩm nang thông tin ngành, các mối

quan hệ thực tế và Internet; trong đó Internet được sử dụng để tìm hiểu về SP và

DN (trên website của các nhà cung cấp), và tìm hiểu những tin tức và đánh giá của

xã hội về hoặc có liên quan đến các nhà cung cấp đó (trên các báo điện tử hoặc các

phần bình luận tìm kiếm được nhờ công cụ tìm kiếm).

5) Internet là một công cụ quảng cáo và truyền thông về DN và SP của DN đến

TTr nói chung và đến một bộ phận KH của DN nói riêng. Các nhà quản lý cho rằng,

cũng giống như họ, một số người có thói quen thường xuyên đọc các báo điện tử như

Vietnamnet, VNExpress, Dân trí,...và mỗi khi đọc báo như vậy thì họ luôn nhận thấy

sự có mặt của các quảng cáo ở hai bên lề, thanh tiêu đềhoặc góc phải dưới của giao

diện trang báo điện tử. Và do đó, họ nhận định Internet là một kênh truyền thông khá

hiệu quả đến KH, đặc biệt đối với những KH nào có thói quen đọc báo điện tử.

6) Một số ít những nhà quản lý trẻ tuổi và có phong cách năng động hơn thì

còn đề cập đến một số khả năng khác của Internet ứng dụng trong hoạt động kinh

doanh, bao gồm:

• Tìm kiếm và trao đổi, thực hiện giao dịch với các đối tác trên Internet.

Việc tìm kiếm và lựa chọn nhà cung cấp được thực hiện không chỉ với các báo điện

tử và các công cụ tìm kiếm như đã nói ở trên, mà còn dựa vào các diễn đàn (forum),

các nhật ký điện tử (blog), các cộng đồng trên mạng (vitural community). Khi đã

lựa chọn được nhà cung cấp và đối tác giao dịch, Internet được sử dụng như một

công cụ tiếp cận nhanh chóng và hiệu quả (gửi thư email). Tiếp đến, những việc

thỏa thuận hợp đồng và các điều kiện khác để thực hiện giao dịch, ví dụ như giao

nhận, vận chuyển, bảo hiểm, bồi thường rủi ro…đều có thể thực hiện thông qua

Internet, thông qua các công cụ mà Internet cho phép như đàm phán trực tuyến, hội

nghị trực truyến (video conference), hay gửi văn bản đàm phán qua thư điện

tử…Ngoài ra, cùng với hệ thống ngân hàng kết nối Internet, việc thanh toán cũng có

thể được thực hiện dễ dàng thông qua việc thực hiện một số thao tác trên mạng.

• Những nhà quản lý trẻ tuổi của các DN kinh doanh SP số hóa và SPcó thể

số hóa được, bao gồm phần mềm, phim, đĩa nhạc, SP gia tăng giá trị cho điện thoại

di động (ví dụ như các ứng dụng điện thoại thông minh – applications hay gọi tắt là

các apps) và các máy nghe nhạc, xem phim kỹ thuật số và đặc biệt là sách… có xu

hướng đề cao vai trò của Internet hơn so với những người khác, đặc điểm này là do

bản chất của SP ứng dụng CNTT và truyền thông. Họ đề cập đến Internet không chỉ

như một kênh truyền thông hiệu quả đến KH, mà còn là kênh phân phối hay hỗ trợ

phân phối SP của họ một cách hiệu quả, kênh giao tiếp trực tiếp giữa DN và KH mà

trên đó họ có thể hiểu được nhu cầu của KH một cách trực tiếp và không giấu diếm,

hay thực hiện việc chăm sóc KH và các hoạt động liên quan…

Bên cạnh nhận thức về lợi ích của Internet, các nhà quản lý cũng đề cập đến

những lo lắng của bản thân về những nhược điểm của việc ứng dụng Internet trong

DN, trong đó được nhắc đến nhiều nhất chính là “sự lây lan của virus máy tính làm

hỏng hệ thống máy tính và cơ sở dữ liệu của DN”, điều này nếu xuất hiện thì sẽ ảnh

hưởng rất lớn đến hoạt động của DN trên nhiều mặt. Một số ít nhà quản lý còn bộc

lộ e ngại nó sẽ làm ảnh hưởng đến thời gian và chất lượng làm việc của nhân viên

khi mà “suốt ngày ngồi trên máy tính nhưng chẳng biết họ đang thực sự làm gì”.

Việc truyền thông về sử dụng Internet nên có nội dung và giải pháp giúp các DN

vượt qua được những trở ngại này.

Như vậy, các nhà quản lý cũng có những nhận thức khác nhau về Internet –

CNTT và khả năng ứng dụng của nó trong hoạt động kinh doanh, trong đó có cả

những cách hiểu rất mơ hồ và đại khái hay những cách hiểu sơ lược. Điều này cũng

phản ánh hành vi sử dụng Internet của các nhà quản lý – khi mà bản thân họ không

hiểu về Internet và CNTT thì khó lòng mà sử dụng nó và có định hướng hỗ trợ phát

b. Nhận thức về khái niệm và bản chất của IM

triển cho việc sử dụng nó trong DN của mình.

Nội dung này được thực hiện thu thập qua ba câu hỏi: (1) Hiểu thế nào là

IM; làm IM là làm những hoạt động cụ thể nào; (2) DN như thế nào thì phù hợp với

việc làm IM; (3) IM có thể giúp gì cho các DN, hay nói cách khác là IM có vai trò

và chức năng gì đối với hoạt động kinh doanh của một DN.

Có nhiều cách hiểu khác nhau về IM trong các nhà lãnh đạo DN. Một số ít

người chưa nghe nói đến IM và khi được hỏi về nó thì cũng đã bộc lộ suy nghĩ của

bản thân về hình thức này theo cách mà họ suy diễn ra từ tên gọi của nó. Một số

khác thì đã nghe nói đến hoặc cho rằng mình có biết về Marketing điện tử. Các cách

hiểu về IM được tổng kết dưới đây:

- Cách hiểu phổ biến nhất là coi nó chính là TMĐT - và thế nào là TMĐT

thì lại cũng có rất nhiều cách hiểu khác nhau, bao gồm:

• Bán hàng qua mạng Internet, tức là giới thiệu SP trên Internet rồi KH gọi

điện đến đặt hàng và DN sẽ chuyển hàng đến nơi đặt và nhận tiền. Gắn liền với

cách hiểu này là quan niệm cho rằng đây chỉ là cách bán hàng của những người

không có địa điểm bán hàng trong môi trường thực.

• Giao dịch bán hàng với đối tác nước ngoài qua email; hay là sự trao đổi

thông tin, đàm phán, ký kết hợp đồng với KH hoàn toàn qua Internet (email), chủ

yếu được thực hiện với các đối tác hay KH ở nước ngoài để tiết kiệm thời gian và

tiền bạc cho hoạt động liên hệ với nhau.

• Quảng cáo trên Internet, hay là đăng quảng cáo trên các trang web của các

báo điện tử như VnExpress, Dân trí...

• Đưa thông tin về DN, SP của mình lên website riêng trên mạng để cho

những người nào cần tìm kiếm thông tin hay cần xác thực về DN có thể tìm thấy.

• Bán hàng trên một chợ điện tử • Bán hàng qua một nhóm mua chung

• Thiết kế một website thật đẹp và hấp dẫn để thu hút KH ghé thăm và từ đó

quảng cáo được về SP và DN, từ đó dẫn họ đến việc mua SP ở ngoài đời thực (các

cửa hàng trong môi trường thực).

• Các hoạt động khác được nhắc đến một cách không rõ ràng (vì bản thân

người trả lời cũng chỉ mới “nghe qua” về nó, bao gồm:

o Lập Fanpage (trang dành cho người hâm mộ SP) trên Facebook (một trang

mạng xã hội phổ biến ở Việt Nam) và đưa các thông tin về SP lên đó

o Lập nick ảo để đưa thông tin lên diễn đàn (tức là đóng vai các KH hoặc

người dùng khách quan và đưa ra các đánh giá nhận xét – thường là tốt - về SP trên

các diễn đàn thảo luận của cộng đồng mạng – hay gọi là hoạt động forum seedings) o Catalogue điện tử giới thiệu về SP đăng trên website của công ty o Đăng quảng cáo bằng từ khóa trên Google (là công cụ tìm kiếm được

dùng phổ biến nhất Việt Nam)

- Rất nhiều nhà quản lý đưa ra cách lý giải dựa trên sự “biện luận về mặt từ

ngữ”/“chiết tự”: Marketing là quảng cáo, khuyến mãi và tiếp thị đến KH, do đó IM

là việc thực hiện những hoạt động đó trên Internet. Hay đơn giản hơn nữa, họ cho

rằng Marketing điện tử là hình thức tiếp thị trên mạng Internet, tức là – bằng một

cách nào đó (chẳng hạn như “sao chép”/mua danh sách gửi thư của các công ty/tổ

chức, copy danh sách gửi truyền thư trong emai...) – gửi thư điện tử đến cho các KH để

quảng cáo giới thiệu về SP hay chương trình khuyến mại, trong đó có đăng số điện thoại

hay một hình thức liên hệ nào đó, từ đó KH nào thích sẽ gọi điện hỏi mua. Cá biệt còn có

cách hiểu về “tiếp thị điện tử” hay “tiếp thị trực tuyến” là hình thức bán hàng không cửa

hàng hoặc là một hình thức biến tướng của bán hàng đa cấp.

- Nhận thức về bản chất của IM còn được làm rõ hơn thông qua việc tìm

hiểu xem các nhà quản lý cho rằng DN như thế nào thì phù hợp với hoạt động

Marketing trên Internet và IM có vai trò như thế nào đối với hoạt động kinh doanh

của DN. Phương pháp được áp dụng là kỹ thuật hoàn thành câu. Phương pháp này

được lựa chọn do nó cho phép hiểu thấu đáo về quan điểm của người trả lời một

cách nhanh chóng mà không bị khiên cưỡng hay gò ép, vì bản chất của phương

pháp này là khiến người trả lời thể hiện một cách gián tiếp ý kiến của chính bản

thân họ bằng cách nói qua ý kiến của những người khác [24], [50].

- Kết quả cho biết, các nhà quản lý có nhận thức khá sai lệch về bản chất

của IM. Ví dụ, khi được hỏi là những DN như thế nào thì thích hợp với việc bán

hàngtrên mạng Internet mà không cần có sự hỗ trợ của các hoạt động Marketing

thông thường trong môi trường thực, rất nhiều nhà quản lý cho đó là những DN

không mạnh về khả năng kinh doanh trong môi trường thực, ví dụ như không có hệ

thống phân phối đủ mạnh để tiếp cận KH, không đủ năng lực để cạnh tranh “một

cách công khai” trong môi trường thực tế, DN có quy mô hoạt động (tính bằng số

KH) quá nhỏ (ví dụ như các cửa hàng thời trang, mỹ phẩm..) nên hoạt động theo

cách thông thường thì không hiệu quả, thậm chí còn có người cho rằng đó là những

DN “có vấn đề” trong kinh doanh (theo nghĩa không lành mạnh, không minh bạch).

Còn đối với việc áp dụng IM như một hình thức hỗ trợ cho các hoạt động

Marketing truyền thống thì họ cho rằng việc đó thích hợp đối với những DN kinh

doanh những SP phù hợp để đưa lên mạng, hay là những DN hướng đến những KH

có thói quen sử dụng máy tính trong công việc. Như vậy, IM đáng lẽ phải được

nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt động và năng lực cạnh tranh của

DN, thì lại bị nhìn nhận là một cứu cánh (không chân thực) cho những DN “có vấn

đề”, hay nói cách khác là DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh trong môi

trường thực thì mới áp dụng IM.

- Nhận xét về những SP phù hợp để làm IM, các DN đưa ra đánh giá, bao gồm: • Những SP bán cho giới trẻ/tuổi teen như thời trang, hóa mỹ phẩm, đĩa

nhạc, game...

• Những SP có thể điện tử hóa, ví dụ như sách điện tử ebook; • Những SP mà cần rất nhiều thông tin minh họa thì KH mới hiểu về SP và

dùng nó, ví dụ như máy ảnh, ô tô.., cũng có thể dùng website đưa tin hướng dẫn sử

dụng về SP để KH đọc

• Những SP mà hướng đến những người hay đọc tin trên mạng thì đều có

thể đăng quảng cáo trên các báo mạng

• Những SP tiêu dùng mà người mua thường là phụ nữ văn phòng

Tuy nhiên, tất cả đều chỉ nhìn nhận mạng chỉ là “hỗ trợ” khi cần, chứ không

thể chỉ hoạt động trên mạng Internet mà thành công được, vì KH chỉ đọc tin còn

việc mua hay không còn nhiều thứ khác quyết định, mà người Việt Nam thì chưa

nhiều người có thói quen mua hàng qua mạng vì sợ không tin tưởng. Việc bán hàng

qua mạng thì chỉ phù hợp với những cửa hàng nhỏ (ví dụ các cửa hàng bán mỹ phẩm

xách tay), tuy nhiên vẫn nên có cửa hàng thật để KH đến tận nơi xem xét SP.

Từ đây, tác giả đã hình thành nên giả thuyết nghiên cứu cần kiểm chứng qua

nghiên cứu điều tra chọn mẫu là: trong cộng đồng xã hội tồn tại rất nhiều cách hiểu

khác nhau về IM, trong đó có rất nhiều cách hoặc là hiểu sai, hoặc là hiểu không

đủ về về bản chất của nó. Ngay cả trong báo cáo TMĐT năm 2010 của Bộ công

thương, thì phần dành cho nghiên cứu mô tả thực trạng của các hoạt động

Marketing trực tuyến cũng chỉ được hiểu là việc đầu tư nguồn lực để thực hiện một

số các hoạt động “tiếp thị trực tuyến” phổ biến hiện nay, bao gồm các hoạt động

quảng cáo trực tuyến (thuê ngoài thực hiện), đặt quảng cáo trên các báo điện tử và

trên các mạng xã hội, các hoạt động thuê thiết kế website, tối ưu hóa công cụ tìm

kiếm -SEO, quảng cáo qua tin nhắn văn bản –SMS, gửi email quảng cáo hay thông

báo cho KH.

Từ các nhận thức khác nhau này, hiển nhiên dẫn đến việc họ có thái độ khác

nhau về đầu tư sử dụng hình thức Marketing này trong DN. Do hiểu sai hoặc hiểu

không đủ, tất yếu họ sẽ dành mức độ quan tâm không xứng tầm cho việc phát triển

và sử dụng IM, dẫn đến việc IM không phát huy được hiệu quả vốn có của nó. Điều

này, đến lượt nó, lại dẫn đến việc các nhà quản lý DN cho rằng hiệu quả hoạt động

của IM là thấp – tức là góp phần làm củng cố nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ

của họ. Đây là một cái vòng luẩn quẩn xuất phát từ nhận thức sai lầm của xã hội,

cần phải có một “cú huých từ bên ngoài” để giúp làm thay đổi nhận thức sai lầm

c. Nhận thức về việc quản lý hoạt động IM trong DN

này trong cộng đồng.

Nhận thức về vấn đề này được tìm hiểu thông qua các câu hỏi: (1) DN cần

chuẩn bị các điều kiện gì để có thể áp dụng IM;(2) Khi nào DN cần thực hiện hoạt

động IM, nếu làm IM thì có cần thiết phải đi thuê ngoài thực hiện hay không; hoạt

động IM nên do bộ phận nào trong DN quản lý và điều hành; (3) Ý định đầu tư tiếp

theo của DN cho IM.

Khi được hỏi về việc cần phải chuẩn bị những điều kiện gì để có thể áp dụng

IM thì các nhà quản lý cho rằng, cơ bản là cần những điều kiện thuộc khách quan,

như dân trí phải được nâng cao, mọi người đều có thói quen làm việc và mua sắm

với máy tính và mạng Internet, mạng Internet và hạ tầng CNTT phải được nâng cao,

hệ thống hỗ trợ thanh toán hoàn thiện và bản thân người dân phải có thói quen

thanh toán “không tiền mặt”...

Còn về các điều kiện thuộc bản thân DN thì các nhà quản lý cho rằng, để áp

dụng Intenret Marketing thì về mặt trang thiết bị thì chỉ cần có máy tính nối mạng

Internet, nhưng về mặt nhân sự thì cần có người được đào tạo chuyên sâu về CNTT

và Internet, do đó khi cần thực hiện IM – cụ thể là khi cần quảng cáo trên Internet

hay khi cần thiết kế và quản lý website – thì sẽ thuê bên ngoài cho chuyên nghiệp,

vì không phải DN nào cũng cần và có vị trí chuyên về CNTT. Hỏi sâu hơn, nhiều

nhà quản lý cũng cho rằng, nếu thực hiện hoạt động IM thì chắc chắn họ sẽ phân

công cho bộ phận kỹ thuật hoặc hành chính trong công ty đảm trách, rất ít người

nghĩ rằng đây là công việc của bộ phận Marketing hay bộ phận kinh doanh, trừ một

số nhà quản lý nhận thức rằng IM là hoạt động bán hàng trên Internet thì cần có sự

tham gia phối hợp của phòng TTr hay phòng kinh doanh.

Về ý định đầu tư tiếp theo cho IM thì nhiều nhà quản lý DN vẫn còn bày tỏ

những băn khoăn về những điểm bất lợi của Internet với DN của mình, ví dụ như

tình trạng lệ thuộc vào máy tính, virus máy tính, lộ thông tin bí mật kinh doanh hay

ảnh hưởng đến hiệu quả và thời gian làm việc của các nhân viên trong công ty. Liên

quan đến việc nhìn nhận và đánh giá hiệu quả của IM ảnh hưởng đến dự định đầu

tư, nhiều nhà quản lý bày tỏ sự hoài nghi về hiệu quả thực sự của IM (đặc biệt với

những nhà quản lý coi IM chỉ là công cụ hỗ trợ khi DN không có điều kiện đầu tư

vào các kênh truyền thông truyền thống, hoặc chỉ áp dụng đối với các DN “có vấn

đề” – như đã trình bày trên đây), hoặc lo lắng đến các rào cản thực hiện (đặc biệt về

vấn đề nhân sự có trình độ về CNTT), nên ý định đầu tư tiếp theo cho IM vẫn chưa

được khẳng định một cách rõ ràng và quyết liệt.

Phỏng vấn sâu gợi mở về việc nếu DN đi thuê ngoài thực hiện các hoạt động

IM thì việc quản lý sẽ thực hiện như thế nào, thì câu trả lời của các nhà quản lý đa

phần là chung chung, bộc lộ sự lúng túng khi ra đầu bài cho bên đối tác thực hiện

cũng như khi kiểm soát việc thực hiện của họ. Thường là các DN sẽ “chấp nhận”

hoàn toàn sự tư vấn của bên đối tác và “chấp nhận” kết quả mà họ bàn giao khi thực

hiện xong và thanh lý hợp đồng.

Như vậy, nhận thức về việc quản lý hoạt động IM của các nhà quản lý DN

cũng đang bị sai lệch hoặc không đầy đủ. Điều này có khởi nguồn từ những cách

hiểu sai lầm hay không đầy đủ về bản chất, khả năng ứng dụng của Internet trong

kinh doanh nói chung và trong hoạt động Marketing nói riêng. Khi thay đổi được

nhận thức của họ về những vấn đề nền tảng này thì tự họ sẽ thay đổi nhận thức về

việc cần phải chuẩn bị những gì để có thể ứng dụng IM, hoặc cách thức quản lý

hoạt động nàytại DN mình.

Từ đây, tác giả cũng đã hình thành được mộtgiả thuyết nghiên cứu khác cần

kiểm chứng qua điều tra định lượng, đó là: cách thức quản lý hiện nay của các DN

d. Nhận thức về quy trình và các công cụ của IM

đối với hoạt động IM là không phù hợp.

Cũng bắt nguồn từ cách hiểu quá đơn giản hoặc sai lệch về IM mà các nhà

quản lý hiểu về quy trình và các công cụ của IM cũng đơn giản và sai lệch như thế.

Về mặt quy trình, không ai nắm được đầy đủ các bước của quy trình làm

Marketing trên Internet. Chỉ rất ít nhà quản lý nói được triết lý cơ bản nhất của quy

trình hoạt động Marketing nói chung và hoạt động Marketing trên Internet nói

riêng, tức là đề cập đến việc phải xác định các ảnh hưởng của môi trường hoạt

động, xác định loại KH nào mà DN đang hướng tới để tìm ra cách tiếp thị hiệu quả

trên Internet. Còn lại, đa phần các nhà quản lý đều đưa ra một tiến trình đơn giản

theo cách hiểu của họ về IM. Chẳng hạn, có người nói là “tìm danh sách email ở

đâu đó, soạn thảo nội dung và gửi email cho họ”, hay cao hơn một chút là “tìm xem

các trang web nào có nhiều người đọc mà có đặc tính giống với những KH mua SP

của DN rồi đăng quảng cáo trên đó”, sau đó “chờ KH đặt hàng, nhân viên nhận

thông tin đặt hàng sẽ báo cáo lại các bộ phận để chuyển hàng, giao dịch nhận tiền

...”. Những người hiểu IM là thiết kế website để thu hút KH thì cho rằng DN bắt

đầu tiến trình này bằng việc xem xét nội bộ và chiến lược (tầm nhìn, sứ mệnh, cơ

cấu tổ chức...) của DN, xem xét các trang web của đối thủ cạnh tranh...sau đó thuê

chuyên gia thiết kế website cho DN theo những mục tiêu nào đó, nhưng điều quan

trọng nhất cần đảm bảo là nó phải thật đẹp và hấp dẫn; tiếp đến là giới thiệu về địa

chỉ trang web đó trên các trang web khác hoặc trên các phương tiện thông tin đại

chúng để KH biết mà ghé thăm, từ đó biết được thông tin về SP và DN...Một số rất

ít người còn nói được về hoạt động theo dõi và cập nhật thông tin trên website với

sự gợi ý của người phỏng vấn. Như vậy, dù cho cách diễn giải tiến trình của họ có

khác nhau nhưng đều phản ánh nhận thức chưa đầy đủ về IM và cách làm IM.

Vể mặt các công cụ có thể áp dụng trong IM, phần lớn, nếu như không muốn

nói là tất cả, đều chỉ tập trung vào email, website và các quảng cáo trên mạng (trên

các báo điện tử hay trên các mạng xã hội). Có một số rất ít người biết về “những kiến

thức tiếp thị trang web trong TMĐT” như việc đăng ký tên trang web trên một công

cụ tìm kiếm nào đó. Nhiều người còn rất ngạc nhiên khi được hỏi và “chuyện trò” về

các công cụ khá phổ thông của IM như blog, diễn đàn, cộng đồng mạng, nghiên cứu

TTr trực tuyến, tiếp thị trên các công cụ tìm kiếm search engine..., sau đó thì họ cho

rằng những hoạt động đó chỉ có thể có ở các DN lớn, có nguồn tài chính dồi dào và

có nhân sự giỏi về máy tính hay CNTT. Còn họ sẽ có thể không đầu tư do không có

những nguồn lực đó hoặc cho rằng nó không cần thiết hay không phù hợp với SP và

đặc thù kinh doanh của DN mình. Một lần nữa, kết quả nghiên cứu này chỉ ra nhận

thức về IM rất sai lệch và không đầy đủ của các nhà quản lý DN.

Cũng xuất phát từ nhận thức đó mà kế hoạch và dự định đầu tư cho hoạt

động IM chỉ được hiểu và cũng chỉ dừng ở các định hướng :

- Làm/nâng cấp website cho có giao diện đẹp, truy cập nhanh, dễ sử dụng

(không ai nói đến vấn đề đưa và quản lý thông tin như thế nào để website hấp dẫn và

làm sao để thu hút KH đến với website của mình). Một số rất ít, sau khi được gợi ý

của người phỏng vấn, thì có nói đến việc là sẽ cố gắng làm thế nào đó để trang web

của mình xuất hiện với thứ hạng cao trên trang kết quả của các công cụ tìm kiếm.

- Đầu tư nhân sự thực hiện nhiệm vụ giao tiếp và trả lời KH trực tuyến (qua

chat trực tuyến với KH để trả lời các câu hỏi và thắc mắc của họ, trả lời thư của

KH, soạn email gửi đến cho KH...)

- Quảng cáo trên các mạng xã hội có nhiều người tham gia. Một số rất ít

DN cho biết có thể nghĩ đến việc tham gia trên các mạng xã hội nếu thấy phù hợp

và cần thiết, nhưng cũng là chuyện lâu dài chứ chưa đầu tư ngay.

Từ đây, tác giả đã hình thành thêm một giả thuyết khác cần được kiểm

nghiệm qua thực tế điều tra định lượng là: các DN đang áp dụng sai hoặc không

Kết luận:

đầy đủ về quy trình và công cụ IM.

Từ việc tổng kết các dữ liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính, tác giả đã rút ra

được các giả thuyết cần kiểm chứng về nhận thức và tầm nhìn của các DN đối với

việc ứng dụng IM trong hoạt động kinh doanh. Các giả thuyết đó bao gồm:

• Các DN có xu hướng hiểu IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra

một trang web và tiến hành quảng cáo nó;

• Các DN có xu hướng cho rằng IM chỉ phù hợp với một số ít SP nhất định và

một số kiểu DN nhất định, không phải là phù hợp với số đông các DN khác nhau;

• Các DN có xu hướng cho rằng các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ

thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ

một công ty bình thường không thực hiện được;

• Các DN đi thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM gặp nhiều lúng túng

trong việc ra đầu bài cho bên đối tác cũng như việc kiểm soát hoạt động của họ;

• Các DN có xu hướng hiểu về IM như làm Marketing truyền thống ở trên

mạng, tức là không có sự thích nghi với các quy tắc của cộng đồng mạng Internet;

• DN có xu hướng cho rằng không cần thiết phải xây dựng chiến lược và

quản lý việc thực hiện các hoạt động IM theo chiến lược;

• Các DN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến

lược Marketing;

• Các DN có xu hướng chỉ nghĩ đến hoạt động quảng cáo trên Internet khi

có nhu cầu về truyền thông diện rộng;

• Các DN thường không biết đầy đủ các công cụ của IM; • Các DN có xu hướng không thực hiện đồng bộ các công cụ của IM với

các công cụ Marketing khác;

• DN nào càng làm IM không đúng và không đầy đủ thì càng đánh giá thấp

hiệu quả của nó và ngược lại.

Ngoài ra, phỏng vấn chuyên sâu về quy trình ứng dụng IM của các DN cũng

giúp tác giả củng cố nhận định rằng: cách tư duy, cách nghĩ và cách làm Marketing

nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là chịu ảnh hưởng mạnh

mẽ của trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết

Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Đây cũng là một trong

những căn cứ quan trọng để tác giả lựa chọn khung logic của thiết kế nghiên cứu

2.2.2.2. Kết quả nghiên cứu định lượng kiểm tra các giả thuyết về nhận thức

của các DN đối với Internet Marketing

định lượng và làm căn cứ đề xuất cho các giải pháp.

Để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu đã được hình thành, đồng thời mô tả

về hành vi ứng dụng IM của các DN, tác giả đã thực hiện cuộc nghiên cứu định lượng

trên một mẫu có quy mô 491 DNVVN, tập trung ở khu vực Hà Nội và lân cận (Bắc

Giang, Hưng Yên, Hà Tây -nay thuộc Hà Nội). Các DN trong mẫu điều tra được lựa

chọn để có tính điển hình đại diện cho các DNVVN thông thường của Việt nam.

Do những giả thuyết cần kiểm nghiệm là thuộc về nhận thức của các DN về

IM – cái mà sẽ chi phối đến hành vi ứng dụng, nên tác kiểm nghiệm chúng bằng việc

đưa ra các phát biểu để DN trả lời bằng biến nhị phân (có 2 tình huống để lựa chọn là

đồng ý/đúng và không đồng ý/sai; ngoài ra còn một lựa chọn cho những người không

có ý kiến hoặc quan điểm khác); sau đó thực hiện kiểm định tỷ lệ nhằm suy kết quả

từ mẫu ra tổng thể.

Kết quả kiểm định cho biết, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành sau

nghiên cứu bước 1 và 2 đều được chấp nhận về mặt thống kê khi suy luận rằng tỷ lệ

những DN trong tổng thể có nhận thức về IM như phát biểu là lớn hơn hoặc bằng tỷ

lệ các DN trong mẫu điều tra, như được trình bày chi tiết trong bảng 2.1 dưới đây.

Bảng 2.1: Kết quả kiểm định tỷ lệ về các câu phát biểu thể hiện nhận thức và

suy nghĩ của các DN về IM

Giá trị Sig.

Tỷ lệ

Câu phát biểu cần kiểm định

STT

của kiểm định

kiểm định

Tỷ lệ quan sát (%)

(1-tailed)*

(%)

0.462

69.5

0.521

71.2

0.048**

34.7

0.447

73.5

1 Làm IM thực chất là tiến hành các hoạt động quảng cáo trên mạng 2 Làm IM là xây dựng một website và tiến hành quảng cáo nó 3 Có thể ứng dụng các hoạt động IM để xây dựng thương hiệu 4 Làm IM chỉ thích hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phải là phù hợp với số đông các DN khác nhau

5 DN muốn tự làm IM cần phải có nhân sự được đào tạo chuyên về

0.552

74.2

công nghệ thông tin (máy tính và mạng)

0.571

86.2

0.426

6 Nhìn chung DN nên thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM 7 Nếu thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM chúng tôi thường sẽ phải lệ thuộc vào sự tư vấn của họ vì không biết làm thế nào là hợp

75.3

lý

0.312

63.5

8 Nếu chúng tôi thực hiện hoạt động IM thì sẽ do phòng kỹ thuật

hoặc phòng hành chính đảm trách

9 Nói chung không cần thiết phải xây dựng hoạt động IM thành một

0.097

54.7

chiến lược và quản lý nó như một chiến lược

10 Thực hiện các hoạt động IM cũng giống như thực hiện các hoạt

0.122

60.7

động Marketing thông thường, không cần và không nên thay đổi.

11 Nên có bộ phận chuyên trách quản lý hoạt động IM, từ việc lên ý

0.102**

37.2

tưởng đến thực hiện nó.

12 IM có thể giúp công ty tiếp cận đến những nhóm KH hoàn toàn

0.112**

39.6

mới

13 Khi thực hiện hoạt động IM phải có sự tìm hiểu và thích nghi với

0.152**

40.6

các quy tắc của cộng đồng mạng

0.056**

28.5

0.125

64.1

14 IM nên được xây dựng và thực hiện theo một quy trình chiến lược. 15 Cũng giống như truyền thông đại chúng thì trên Internet chỉ nên tập trung vào ý kiến số đông chứ không nên để ý đến ý kiến của một vài cá nhân.

16 Khi thực hiện hoạt động IM, DN cần có người theo dõi và tương

0.042**

18.5

tác với khách hàng 24/24.

Ghi chú: • Ghi chú *: Giá trị α được chọn là 0,1, tương đương với việc suy kết quả từ mẫu ra

tổng thể với độ tin cậy 90%. Với giá trị sig ≥ α thì giả thuyết thống kê cần kiểm định (được phát

biểu dưới dạng: “tỷ lệ các DN trong tổng thể đồng ý với phát biểu ≥ tỷ lệ kiểm định”) là không

đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ, hay nói cách khác là giả thuyết thống kê đó được chấp nhận. • Ghi chú **: Đây là các câu phát biểu thể hiện nhận thức đúng về IM; nếu như DN

hiểu không đúng về IM thì sẽ có xu hướng trả lời “không đồng ý” với kiểm định này, do đó tác

giả kiểm định câu trả lời “đồng ý” ở mức độ 40%. Nếu đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả

thuyết rằng “tỷ lệ các DN trong tổng thể đồng ý với phát biểu ≥ 40%”, tức là khi giá trị sig <

0.1, có thể hiểu rằng tỷ lệ các DN trong tổng thể đồng ý với phát biểu là < 40%, tương đương

với số DN không đồng ý với phát biểu là ≥ 60% (do câu trả lời chỉ được tính trên các DN trả

lời đồng ý hoặc không đồng ý với phát biểu).

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2011-2012

Với các giả thuyết đã đủ bằng chứng thống kê để chấp nhận như trên đây, có

thể kết luận rằng:

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN đang hiểu rằng IM là quảng cáo trên mạng,

hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến hành quảng cáo nó

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN cho rằng, IM chỉ phù hợp với một số ít SP

nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phù hợp với số đông các DN.

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN cho rằng, các hoạt động thuộc IM là mang

tính kỹ thuật, phải do những công ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực

hiện chứ một công ty bình thường không thực hiện được.

- Đa phần (≥60%) các DNVVN cho rằng nếu thực hiện hoạt động IM thì

cần thuê ngoài, nhưng bản thân họ lại gặp lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm

soát quá trình thực hiện của bên đối tác thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý

của bên đối tác.

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt

động IM ra khỏi chiến lược Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc

chức năng Marketing mà cho rằng hoạt động liên quan đến IM (cụ thể là liên quan

đến website) sẽ do phòng hành chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm.

- Đa phần (≥ 60%) các DNVVN khi thực hiện các hoạt động cụ thể của IM

đã không theo đúng nguyên tắc “the 2Is” của IM, tức là họ dường như không coi

trọng đến ý kiến của cá nhân và không có người theo dõi tương tác với khách hàng.

Ngoài ra, không đủ bằng chứng thống kê hoặc bằng chứng thống kê không

đủ mạnh để chấp nhận các giả thuyết bao gồm: (1) các DN có xu hướng hiểu về IM

như làm Marketing truyền thống ở trên mạng, tức là không có sự thích nghi với các

quy tắc của cộng đồng mạng Internet; (2) các DN có xu hướng cho rằng không cần

thiết phải xây dựng chiến lược và quản lý việc thực hiện các hoạt động IM theo

chiến lược.

Như vậy, có thể kết luận rằng, đa phần các nhận định rút ra từ tổng kết dữ

liệu thứ cấp và nghiên cứu định tính đã được kiểm định là đúng, cụ thể là các DN

đang có nhận thức sai lầm về bản chất, lợi ích, quy trình và nguyên tắc thực hiện

IM. Chính điều đó đã chi phối đến sự không đúng nguyên tắc và không đủ quy trình

trong hành vi ứng dụng IM của họ, như được trình bày dưới đây.

2.2.3. Hành vi ứng dụng Internet Marketing của các DN

Kết quả nghiên cứu mô tả hành vi ứng dụng IM của các DN, cụ thể là mô tả

về quy trình và các công cụ IM mà họ sử dụng, đã được tác giả phân loại, sắp xếp

và trình bày trong 4 nhóm theo mức độ ứng dụng IM trong DN, bao gồm: (1) những

DN hoàn toàn không ứng dụng IM (83 DN, tương đương 16.9% mẫu), (2) những

DN sử dụng IM như là công cụ quảng cáo trực tuyến (191DN, tương đương 38.9%

mẫu), (3) những DN sử dụng IM như là một hình thức/công cụ Marketing trực tiếp

(152 DN hay 30.96% kích thước mẫu), (4) những DN áp dụng một phần hoặc tương

Nhóm I: không áp dụng 17%

Nhóm IV: một phần quy trình 13% Nhóm III: làm marketing trực tiếp…

Nhóm II: quảng cáo trực tuyến 39%

đối đầy đủ quy trình hoạt động IM (65 DN, hay 13.24% mẫu).

Hình 2.4 : Cơ cấu các DN theo mức độ áp dụng IM

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2011-2012

2.2.3.1. Nhóm I - Các DN hoàn toàn không áp dụng IM

Đây là 83 DN trong mẫu mà hoàn toàn không áp dụng bất cứ một công cụ

nào của IM, từ quảng cáo đến website hay bán hàng trên mạng. Trong số họ, chỉ có

7 DN chưa kết nối Internet, còn lại đều đã kết nối Internet, nhưng chỉ dùng để tìm

kiếm thông tin, giải trí và trao đổi email cá nhân (có thể là để phục vụ cho công việc

hoặc mục đích cá nhân).

Những DN này đa phần là những DN nhỏ (quy mô lao động dưới 12 người),

thuộc về những ngành nghề:Sản xuất và kinh doanh thiết bị cơ khí, Sản xuất và kinh

doanh thiết bị điện dân dụng, Kinh doanh hàng thủ công mỹ nghệ, Chế biến nông

sản, thủy sản, thực phẩm, Khách sạn, nhà hàng, Bán lẻ đồ dùng gia đình, Kinh

doanh xe đạp, Sản xuất và kinh doanh các SP gia dụng từ kim loại, Sản xuất và kinh

doanh các SP gia dụng từ gỗ.

Lý do để họ không sử dụng bất cứ hình thức hay công cụ IM mà họ đưa ra

với tần suất tương ứng là:

Bảng 2.2: Các lý do mà các DN nhóm I giải thích

cho việc không/chưaáp dụng IM

Lý do không áp dụng IM Số DN chọn Tỷ lệ trong tổng số DN không áp dụng

56 Không thấy cần thiết 67.5%

72 Không thấy hiệu quả 86.7%

45 Không phù hợp với SP của DN 54.2%

40 Tốn chi phí 48.2%

30 Không có nhân sự làm 36.1%

45 Không đủ nguổn lực 54.2%

27 Không biết làm thế nào 32.5%

21 Không biết bắt đầu từ đâu 25.3%

5 Lý do khác 6.0%

Nguồn: Kết quả điều tra của tác giả, 2011-2012

Các lý do khác được ghi nhận gồm có: không biết về IM, đang dự định tiến

hành trong thời gian tới và không có ý định mở rộng quy mô hoạt động DN ra khỏi

phạm vi gia đình nên không quan tâm đến những cách thức làm gia tăng hiệu quả

kinh doanh.

Theo thống kê tần suất về lý do tại sao không áp dụng bất cứ hình thức làm

Marketing trên Internet nào, như quảng cáo, bán hàng... thì ba lý do được lựa chọn

nhiều nhất là không thấy hiệu quả,không thấy cần thiết,không thấy phù hợp với hoạt

động kinh doanh của DN. Những DN này đồng thời cũng là những DN không áp

dụng bất kỳ một hình thức quảng cáo truyền thông nào khác ngoài những mối quan

hệ thân thuộc và truyền thông bằng chính điểm bán hàng của mình. Họ thấy hoạt

động của mình vẫn ổn, phù hợp với quy mô hoạt động hiện tại của DN, đặc biệt là

nhờ những KH thường xuyên, cho dù không cần quảng cáo hay giới thiệu, theo tư

duy “hữu xạ tự nhiên hương” – SP tốt mọi người sẽ tự tìm đến. Họ cũng giải thích

rằng KH của họ hoặc SP của họ không thích hợp với việc truyền thông trên mạng,

nó sẽ “chẳng để làm gì”.

Có 40 DN cho rằng việc làm IM, cụ thể là đăng quảng cáo trên mạng theo cách

hiểu của họ, là tốn kém chi phí mà hiệu quả chưa biết thế nào, đặc biệt là khi những

điều kiện khách quan là chưa cho phép hay chưa đủ thuận lợi. Trong số những DN này

có 19 DN hiện có đăng quảng cáo trên các báo in và truyền thông bằng hình thức phát

tờ rơi. Họ cho rằng việc quảng cáo “hữu hình” này hiệu quả hơn, mặc dù có thể đắt

hơn, vì nó hiện hữu một cách cụ thể trước mắt người đọc. Hơn nữa, họ cho rằng không

phải ai cũng vào Internet suốt ngày như những người ngồi văn phòng.

Có 44 câu trả lời lựa chọn muốn hoặc có ý định làm Marketing trên mạng nhưng

không biết làm như thế nào hoặc không có nhân sự làm. Trong một tương lai gần họ sẽ

cho đăng quảng cáo hoặc gửi thư đến cho KH để tiếp thị giới thiệu SP của mình.

Như vậy, lý do cơ bản để các DN chưa làm IM lại là ở chỗ họ nhìn nhận đó

là đăng quảng cáo và bán hàng trên mạng, và cho rằng những việc này không phù

hợp hoặc không cần thiết với các điều kiện hiện tại của DN, như SP, KH, phạm vi

hoạt động chỉ ở trong nước hay trong một địa phương...Nhưng, thực tiễn đã chứng

minh rằng những DN cũng có tình trạng hoạt động tương tự như vậy thì việc áp

dụng IM kết hợp cùng các công cụ và hình thức làm Marketing phù hợp khác sẽ

2.2.3.2. Nhóm II: Các DN sử dụng Internet như là một phương tiện quảng cáo hiện đại

góp phần làm gia tăng đáng kể hiệu quả sản xuất kinh doanh của DN.

Có 191 DN, tương đương 38.9% mẫu điều tra, hiện tại đang hiểu và áp dụng

IM như là một hình thức quảng cáo hiện đại (dưới đây gọi là các DN nhóm II).

Những DN này chỉ thực hiện việc đăng quảng cáo dưới các hình thức khác nhau lên

Internet, thường là đăng banner hay các thông điệp quảng cáo/rao vặt trên các diễn

đàn, không/chưa thực hiện bất kỳ hoạt động IM nào khác, kể cả lập website.

Về các đặc điểm của DN thì nhóm này có quy mô lao động bình quân 38

người, thuộc các ngành nghề đa dạng, tất cả đều có kết nối Internet trong DN trong

đó 92,4% là sử dụng công nghệ kết nối trực tiếp băng thông rộng ADSL

(Asymmetric Digital Subscriber Line – đường thuê bao số không đối xứng), 7,6%

vẫn dùng công nghệ truy cập gián tiếp qua đường điện thoại (modem quay số). Lao

động trong các DN điều tra nhóm này có tỷ lệ đại học và trên đại học bình quân đạt

xấp xỉ 27%, tỷ lệ sử dụng máy tính trong DN bình quân là 3.2 người/máy.

Bảng 2.3: Thực trạng áp dụng quảng cáo trên Internet của

các DNtrong mẫu điều tra

Hình thức quảng cáo trên Internet

Tỷ lệ so với nhóm II

Số DN đã thực hiện

Tỷ lệ so với mẫu điều tra

QC banner với hình ảnh tĩnh

15.5%

39.79%

QC banner với hình ảnh động

18.1%

46.60%

QC banner tương tác (trả lời câu hỏi, click…)

7.5%

19.37%

QC In-line (cột bên lề di chuyển theo chuột)

5.7%

14.66%

QC pop-up (xuất hiện bất ngờ trên màn hình)

3.1%

7.85%

QC nút bấm

0.2%

0.52%

QC tài trợ (cộng đồng mạng, web, sự kiện…)

3.9%

9.95%

QC text-link (kết nối văn bản)

5.1%

13.09%

QC đặt link trên website đối tác

5.5%

14.14%

2.6%

6.81%

QC qua bản tin giới thiệu SP trên diễn đàn hay các website khác

QC qua các video

1.6%

4.19%

QC qua từ khóa trên công cụ tìm kiếm

2.2%

5.76%

Bài báo hay thông cáo trên các báo điện tử

7.1%

18.32%

Hình thức quảng cáo khác

2.9%

7.33%

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012

Đánh giá về ưu nhược điểm/ lợi ích và hạn chế của việc quảng cáo trên

Internet được thể hiện qua kết quả định lượng trong bảng dưới đây:

Bảng 2.4: Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet

của các DNnhóm II

Số DN Tỷ lệ so

Tỷ lệ so với Hình thức quảng cáo trên Internet chọn trả với mẫu

nhóm II lời điều tra

Hình ảnh thiết kế đẹp, thu hút, dễ gây chú ý 95 19.3% 49.74%

Truyền tải được nhiều thông tin 57 11.6% 29.84%

Dễ thực hiện, dễ thay đổi khi cần 91 18.5% 47.64%

Chi phí tương đối thấp 75 15.3% 39.27%

Việc thiết kế và đăng nhanh gọn và đơn giản 153 31.2% 80.10%

Thời gian quảng cáo liên tục 24*7 186 37.9% 97.38%

Dễ dàng định hướng đến đối tượng mục tiêu 51 10.4% 26.70%

Có thể dễ dàng thay đổi nội dung nếu cần 58 11.8% 30.37%

Có thể dễ dàng kiểm soát hay đo lường hiệu quả 89 18.1% 46.60%

Cho phép tương tác với KH 54 11.0% 28.27%

Phạm vi quảng cáo không giới hạn về mặt địa lý 149 30.3% 78.01%

Phải có người am hiểu về CNTT và mạng 56 11.4% 29.32%

Cần có sự hỗ trợ của các hình thức QC khác 164 33.4% 85.86%

Có thể không mua được những vị trí đẹp 98 20.0% 51.31%

Kích thước bé nên thông tin bị hạn chế 125 25.5% 65.45%

Đòi hỏi phải có nhà thiết kế chuyên nghiệp 126 25.7% 65.97%

174 35.4% 91.10% Chỉ tiếp cận đến những KH có thói quen sử dụng Internet

Ý kiến khác 3 0.6% 1.57%

Tổng số 1804 367.4%

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012

Các ý kiến được các DN lựa chọn nhiều nhất (trên hoặc xấp xỉ 50% số DN

đã từng thực hiện quảng cáo trên Internet lựa chọn)là:

• Ưu điểm và những lợi ích:

o Thời gian quảng cáo liên tục 24*7 o Việc thiết kế và đăng quảng cáo tương đối nhanh gọn và đơn giản, thuận tiện o Phạm vi quảng cáo không giới hạn về mặt địa lý o Hình ảnh thiết kế đẹp, thu hút, dễ gây chú ý o Dễ thực hiện, dễ thay đổi khi cần o Có thể dễ dàng kiểm soát hay đo lường hiệu quả quảng cáo o Chi phí tương đối thấp • Nhược điểm và những hạn chế:

o Chỉ tiếp cận đến những KH có thói quen sử dụng Internet o Vẫn cần có sự hỗ trợ của các hình thức quảng cáo khác o Đòi hỏi phải có nhà thiết kế chuyên nghiệp o Kích thước bé nên thông tin bị hạn chế o Cần có sự hỗ trợ của các hình thức quảng cáo truyền thống khác o Có thể không mua được những vị trí đẹp o DN phải có người am hiểu về CNTT và mạng (chỉ được 29.32% DN lựa

chọn, vì họ lý giải rằng việc này hoàn toàn thuê ngoài làm)

Những đánh giá ít được lựa chọn hơn (dưới 50% số DN lựa chọn) là một số

đánh giá về ưu điểm của quảng cáo Internet: • Ưu điểm và những lợi ích:

o Chi phí tương đối thấp o Có thể dễ dàng định hướng đến đối tượng mục tiêu (nhắm chọn đối tượng

để quảng cáo cho phù hợp)

o Truyền tải được nhiều thông tin o Cho phép tương tác với KH

Về cách thức thực hiện, cácDN nhóm II này thường không tuân theo quy

trình ra quyết định hiệu quả, cách thức phổ biến nhất của họ là nêu yêu cầu hoặc gửi

hình ảnh cho một đại lý quảng cáo/truyền thông thực hiện việc đăng quảng cáo đó,

trừ việc gửi email đến cho KH để quảng cáo thì họ có thể xin/thuê/mượn danh sách

email ở đâu đó rồi gửi đồng loạt đến cho tất cả danh sách.

Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet nhìn chung không cao, theo

như kết quả thu được thể hiện trong bảng dưới đây:

Bảng 2.5: Đánh giá hiệu quả của quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II

Điểm trung Các lĩnh vực đánh giá hiệu quả hoạt động IM bình đánh giá

Mở rộng kênh truyền thông cho SP/DN 3.67

Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu/DN 3.21

Mở rộng kênh bán hàng cho SP 3.15

Mở rộng TTr KH 2.58

Tăng doanh thu và lợi nhuận cho DN 2.97

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012

(Thang điểm sử dụng là thang Likert 5 mức độ từ 1 – hiệu quả thấp đến 5 –

hiệu quả cao)

Theo kết quả từ cuộc điều tra này, dường như các DN chỉ nhận ra và quan

tâm đến những ưu điểm “bề nổi, dễ thấy” chứ không biết hoặc không quan tâm đến

những ưu điểm riêng có và có tính chất chiến lược của quảng cáo trên Internet, bao

gồm khả năng nhắm chọn đối tượng mục tiêu, khả năng tương tác với KH và khả

năng đo lường hiệu quả quảng cáo. Điều này có thể được giải thích bởi 2 lý do:

- DN không nhận thức được một cách đầy đủ và chính xác về bản chất, hình

thức, công cụ và do đó là khả năng của quảng cáo trên Internet nói riêng và IM nói

chung. Điều này là phù hợp với kết quả cuộc nghiên cứu định tính phỏng vấn cá

nhân chuyên sâu với các cấp lãnh đạo DN.

- DN không có chiến lược cụ thể với việc đăng quảng cáo trên mạng

Internet mà chỉ làm theo phong trào hoặc đáp ứng cho một tình huống cụ thể nào đó

của DN (giảm sản lượng tiêu thụ, được mời đăng, đợt khuyến mại, đối thủ cạnh

tranh có đăng...): chứ không phải vì “có kế hoạch cụ thể trước từ đầu năm/đầu kỳ”

Bảng 2.6: Tình huống sử dụng quảng cáo trên Internet của các DNnhóm II

Tỷ lệ so với nhóm II Tình huống quảng cáo trên Internet Số DN chọn trả lời Tỷ lệ so với mẫu điều tra

Lúc tung ra một SP mới 56 11.4% 29.32%

Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng 186 37.9% 97.38%

Làm theo đối thủ cạnh tranh 42 8.6% 21.99%

76 15.5% 39.79%

Có đợt khuyến mại của công ty nhân sự kiện đặc biệt

Được mời làm (từ các báo mạng, đại 15 3.1% 7.85%

lý quảng cáo…)

5 1.0% 2.62%

Làm theo lộ trình kế hoạch đã xác định từ đầu năm/đầu kỳ

Tình huống khác 14 2.9% 7.33%

Tổng số 394

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012

Những DN nhóm này khi thực hiện quảng cáo trên Internet thường lệ thuộc

vào đối tác, không có sự hoạch định chiến lược, không tiến hành phân tích các

2.2.3.3. Nhóm III: Các DN sử dụng Internet như một công cụ làm Marketing

trực tiếp

thông tin cần thiết và cũng không có sự thực hiện theo quy trình chiến lược.

Đây là nhóm III gồm 152 DN hay 30.96% kích thước mẫu, có website riêng

mà ngoài việc giới thiệu SP và DN thì còn cho phép đặt hàng trực tuyến, giao tiếp

với KH và thực hiện dịch vụKH trực tuyến. Những DN nhóm III trong mẫu điều tra

thuộc về các ngành nghề kinh doanh đa dạng. Tất cả các DN này đều đã kết nối

Internet băng thông rộng ADSL, tỷ lệ nhân viên có trình độ cao đẳng – đại học và

tương đương trở lên là 37.7%. Tất cả các DN nhóm này đều có sử dụng Internet

băng thông rộng tại DN, với mục đích sử dụng rất đa dạng, từ việc tìm kiếm cập

nhật tin tức hàng ngày đến việc quản lý website, liên hệ với đối tác...Đây cũng là

nhóm ứng dụng tương đối nhiều các phần mềm tin học trong quản lý kinh doanh và

hoạt động sản xuất của DN.

Mặc dù các DN nhóm này có thực hiện một số hoạt động IM như đã nói,

song họ chỉ nhằm mục đích cơ bản là bán hàng, không có kế hoạch thống nhất,

không dựa trên các thông tin cần thiết, thậm chí dường như website là do đội ngũ

bán hàng quản lý và khá độc lập với các chiến lược truyền thông Marketing của

DN.Website của các DN này tập trung vào việc giới thiệu thật chi tiết (hình ảnh,

thông số kỹ thuật, tính năng, giá cả ...) của các SP và một số thông tin cần thiết

vềDN, sao cho thật thu hút và hấp dẫn đểKH ghé thăm, lưu lại và đặt hàng. Để các

trang web của mình hấp dẫn, các DN thường kết hợp với việc đặt quảng cáo banner

tương tác trên các website nổi tiếng, nhiều người đọc trong đó có đường kết nối đến

website của DN. Để banner đó được chú ý, các DN thường đưa lên đây các thông tin

khuyến mãi hấp dẫn. Các hoạt động như vậy về bản chất là sự kết hợp của quảng cáo,

xúc tiến bán và bán hàng cá nhân trực tiếp trên Internet để cố gắng bán SP mà không

cần qua trung gian phân phối – vì vậy đây là hình thức Marketing trực tiếp trực tuyến.

Kết quả nghiên cứu trên nhóm DN này được tóm tắt dưới đây (xem chi tiết

các kết quả xử lý dữ liệu trong phụ lục 4):

- Về cách thức sử dụng Internet và website: • Các website của các DN được lập ra với mục đích cơ bản để giới thiệu SP

dịch vụ và thông tin của DN (100%), chỉ có 17.8% website cung cấp các giá trị gia

tăng cho người dùng.

• Các website mặc dù có chức năng cho phép đặt hàng trực tuyến nhưng

việc đặt hàng thường được chuyển thẳng về email của người phụ trách. Do đó, các

website hầu như về cơ bản chỉ mang chức năng cung cấp thông tin SP và thông tin

liên lạc cho những KH ghé thăm.

• Tần suất cập nhật thông tin lên website rất thấp, với 58.55% số DN trong

nhóm này trung bình một tháng mới cập nhật thông tin lên web một lần, 12,4% DN

vài tháng mới cập nhật một lần hoặc hầu như không cập nhật.

• Định hướng hoàn thiện website của nhóm DN này tập trung vào việc giới

thiệu chi tiết về SP để bán hàng và đưa các khuyến mại lên website, các định hướng

về làm nội dung, kết nối đến các website khác, gia tăng lợi ích cho người vào site

hoặc thực hiện chiến lược nội dung… được rất ít DN quan tâm. - Thực trạng hoạt động quảng cáo trên Internet: • Các DN thuộc nhóm này khá năng động trong các hoạt động quảng cáo

truyền thông, với 100% các DN trong nhóm có thực hiện quảng cáo trên Internet.

Ngoài ra, họ còn thực hiện khá nhiều các hình thức quảng cáo khác, bao gồm

bảng/biển hiệu, quảng cáo trên báo/tạp chí hay tặng phẩm dành cho KH. Không DN

nào trong nhóm không thực hiện quảng cáo.

• Trong các hình thức quảng cáo trên Internet mà nhóm DN này đã áp dụng,

nhiều nhất là hình thức quảng cáo banner tương tác có dẫn đến website của DN –

với 58.55% số DN nhóm này đã thực hiện, tiếp theo là quảng cáo banner với hình

ảnh động và đặt bản tin giới thiệu SP trên website khác.

• Đánh giá về ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo trên Internet,

nhóm này có xu hướng đánh giá cao hơn hẳn so với các DN trong nhóm II về khả

năng thiết kế hình ảnh, gây chú ý và tương tác với KH, khả năng thay đổi nội dung

khi cần, khả năng định hướng đến đối tượng mục tiêu, khả năng kiểm soát hay đo

lường hiệu quả. Một lưu ý khác nữa là các DN nhóm này cũng khá khác biệt so với

nhóm II khi đánh giá về việc có cần sự hỗ trợ của các hình thức quảng cáo khác hay

không, với chỉ 49.34% chọn nhận định rằng “Cần có sự hỗ trợ của các hình thức

quảng cáo khác” so với 85.86% của nhóm II. Ngoài ra, tỷ lệ cho rằng làm quảng

cáo trên Internet là đòi hỏi phải có nhà thiết kế chuyên nghiệp cũng thấp hơn 14%

so với nhóm II (42.76% so với 65.97%).

- Tình trạng ứng dụng các hoạt động InternetMarketing khác: • Các DN nhóm này chưa đầu tư nhiều vào các công cụ IM khác, chỉ thực

hiện một số hoạt động như Email gửi hàng loạt đến cho KH (26.97% nhóm III hay

8.35% mẫu điều tra), thảo luận và trò chuyện trực tuyến với KH (qua việc để một

nick yahoo online để hỗ trợ KH trực tiếp khi cần), với 21.05% số DN của nhóm hay

6.52% mẫu, 16.45% của nhóm (5.09% của mẫu) có tạo các microsites (các site nhỏ

được tạo ra theo những mục tiêu cụ thể, có liên kết đến website chính). 109 DN trong

nhóm này không áp dụng bất cứ hoạt động nào khác ngoài website và quảng cáo.

• Tình huống nảy sinh nhu cầu thực hiện hoạt động hay một công cụ

Marketing trên Internet nào đó của nhóm các DN này chủ yếu liên quan đến mục

đích bán hàng, như khi ra đời SP mới, hay khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng. Khi

đưa ra quyết định thì họ cũng ít khi tham khảo các nguồn thông tin đáng lẽ là cần

thiết,chẳng hạn như thông tin về môi trường kinh doanh, hoạt động của đối thủ cạnh

tranh, hành vi trực tuyến của khách hàng, chiến lược thương hiệu và định vị thương

hiệu, các chiến lược marketing và truyền thông mà DN đang áp dụng…Họ thường

chỉ tập trung vào mục tiêu làm sao để thu hút KH vào đặt hàng mua hàng mà thôi

Bảng 2.7: Tình huống áp dụng các công cụ Marketing Internet

của các DNnhóm III trong mẫu điều tra

Hoàn cảnh để thực hiện IM Tỷ lệ so với nhóm III Số DN chọn trả lời Tỷ lệ so với mẫu điều tra

Lúc tung ra một SP mới 148 30.14% 97.37%

Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng 152 30.96% 100.00%

Làm theo đối thủ cạnh tranh 97 19.76% 63.82%

84 17.11% 55.26% Có đợt khuyến mại của công ty nhân sự kiện đặc biệt

22 4.48% 14.47% Được mời làm (từ các báo mạng, đại lý quảng cáo…)

12 2.44% 7.89% Làm theo lộ trình kế hoạch đã xác định từ đầu năm/đầu kỳ

Tình huống khác 10 2.04% 6.58%

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012 - Về cách thức thực hiện hoạt động IM: Kết quả khá phân tán với các hình

thức khác nhau. Tỷ lệ cao nhất rơi vào tình huống “thuê đối tác bên ngoài thực hiện

và cùng nhau bàn bạc để đưa ra quyết định, sau đó để đối tác thực hiện” với 32,24%

(49DN) trong nhóm II lựa chọn. Đại đa số trong nhóm II này thường vẫn phải dựa

vào đối tác bên ngoài, thậm chí hoàn toàn dựa vào tư vấn, thiết kế hay hỗ trợ của

bên ngoài mà không có sự phối hợp giữa 2 bên để làm nội dung cho website theo

đúng định hướng Marketing. Chỉ có 45 DN, chiếm 29.6% số nhóm II hay 9,16%

của mẫu điều tra là quan tâm đến quản lý nội dung đăng lên website; trong đó có 31

DN là tự mày mò thực hiện hoạt động IM và 14 DN thuê ngoài thực hiện phần kỹ

thuật và CNTT, còn lại DN thực hiện.

Bảng 2.8: Cách thức thực hiện các hoạt động Marketing trên Internet của các

DNnhóm III trong mẫu điều tra

Tỷ lệ so Số DN

với chọn Cách thức thực hiện các hoạt động IM

nhóm II trả lời

Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và hoàn toàn theo tư vấn 30 19.74% của họ

Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và cùng nhau bàn bạc để 49 32.24% đưa ra quyết định ban đầu, sau đó đối tác sẽ thực hiện

Thuê đối tác bên ngoài, hai bên cùng bàn bạc và cùng nhau 27 17.76% phối hợp thực hiện từ đầu đến cuối

Thuê ngoài thực hiện một phần kỹ thuật và CNTT, DN quản 14 9.21% lý chặt nội dung

Không thuê ngoài mà thường tự mày mò thực hiện 31 20.39%

Hình thức khác 1 0.66%

Tổng số 152 100.00%

Nguồn: Điều tra của tác giả 2011-2012 - Về quy trình thực hiện các hoạt động IM: Các DN trong nhóm này cũng

thực hiện các bước của quy trình Marketingkhi tiến hành thực hiện các hoạt động

IM, tuy nhiên mức độ tuân thủ theo quy trình là không cao, cũng như nội dung của

từng bước trong quy trình là không được thực hiện đầy đủ và chi tiết. Có những

DN khi tiến hành quảng cáo trên một trang, hoặc khi tiến hành thực hiện bán hàng

trên Internet ngay trên website chính, nhưng không có quan niệm rõ ràng về TTr

mục tiêu của SP mà nhân viên bán hàng chỉ tìm cách bán được hàng để đạt chỉ

tiêu về doanh số. Việc phối hợp với các hoạt động Marketing trong môi trường

thực là hầu như không có, nếu có chỉ là lấy các thông tin về SP, quảng cáo và

khuyến mại để đưa lên trang web chính mà thôi.

Bảng 2.9: Mức độ thực hiện các bước quy trình IM của các DNnhóm III

Std.

Minimum Maximum Mean

trong mẫu điều tra

Thống kê mô tả

Deviation

Xác định KH mục tiêu của chiến lược

152

2.77

0.817

Xây dựng chiến lược và kế hoạch IM

145

2.14

0.682

Xác định mục tiêu hoạt động IM

149

2.07

0.785

Phối hợp mục tiêu và kế hoạch hoạt

động IM với chiến lược Marketing

146

1.92

0.407

trong môi trường truyền thống

Hoạch định kế hoạch thực hiện IM

(thời gian, công cụ và nhân sự thực

150

2.27

1.112

hiện)

Quản lý việc thực hiện kế hoạch IM

152

2.03

0.999

theo tiến độ và kế hoạch

Đo lường và đánh giá việc thực hiện

146

1.67

0.758

hoạt động IM

Điều chỉnh các kế hoạch IM

138

2.07

0.747

Valid N (listwise)

136

Nguồn: Điều tra của tác giả 201-2012 - Về đánh giá hiệu quả của các hoạt động Marketing trên Internet, các DN

này có đánh giá khả quan hơn các DN nhóm II, đặc biệt ở các khía cạnh mở rộng

kênh bán hàng, tăng doanh thu và lợi nhuận và mở rộng TTr/KH cho DN.

- Vềviệc quản lý nội dung và sự hiện diện điện tử của DN, các DN nhóm

này cũng không có kế hoạch cụ thể nào mà chỉ tập trung vào việc đưa các thông tin

quảng cáo, giới thiệu sản phẩm hay doanh nghiệp, cập nhật các tin tức hoạt động

của DN. Chỉ có 45 DN trong số này, hay 9.16% mẫu điều tra, có thêm một số các

nội dung liên quan nhằm mục đích thu hút dư luận, nhưng họ cũng không theo một

kế hoạch nội dung đã được xác định. Hầu hết các DN trong nhóm này (97.13% của

nhóm) đều giao việc quản lý nội dung cho người phụ trách kỹ thuật của trang

(admin), họ tự đăng các thông tin mà họ thấy hợp lý mà không có kế hoạch nội

dung được thống nhất với toàn hệ thống marketing (chẳng hạn như với chiến lược

thương hiệu, với các hoạt động của chiến dịch truyền thông đang diễn ra…). Sự

hiện diện điện tử của các DN này cũng không có kế hoạch và không được theo dõi

một cách có hệ thống và theo định hướng mang tính chiến lược, với gần 99% DN

trong nhóm này hầu như không theo dõi sự hiện diện điện tử của mình.

Như vậy, các DN trong nhóm này là những DN thực hiện IM không theo quy

trình chiến lược mà như một công cụ để khai thác cơ hội TTr mà họ nhìn thấy. Nói

cách khác, do họ nhìn thấy có thể bán được hàng cho những KH thường có thói

quen vào Internet để tìm kiếm thông tin mua sắm SP thì họ tạo ra một trang web

hướng đến khai thác những đối tượng đó. Những trang web này thường không

nhiều tiện ích cung cấp giá trị gia tăng cho người sử dụng, thường chỉ được cập nhật

thông tin khi DN có sự kiện mới nào đó, nó không tạo được sự thân thuộc của KH

và họ thường chỉ ghé thăm một hoặc một vài lần theo tác động của các nỗ lực

khuyến mãi hay quảng cáo hay kết quả của quá trình tìm kiếm thông tin để đáp ứng

một nhu cầu mới được nhận biết. Hoạt động quản lý nội dung làm đơn điệu, ít các

thông tin mang tính sáng tạo và định hướng KH mục tiêu, thậm chí nội dung thông

tin của các trang web này thường bị bỏ quên trong một thời gian dài, do đó nếu KH

có tình cờ quay lại thì sẽ thấy nhàm chán.

Với mục tiêu bán hàng, các website của các DN này thường có các chức năng

tiện ích tìm kiếm, chức năng chọn hàng, đặt mua giỏ hàng, các mẫu và cách thức liên hệ

với DN. Để tính toán hiệu quả, họ thường dùng một chức năng được cung cấp miễn phí

từ nhà thiết kế và cung cấp trang web (ICP – Internet Content Provider) là chức năng

đếm số người truy cập, song nhìn chung là con số kết quả cụ thể không được quan tâm

mà họ chỉ quan tâm để xử lý các đơn đặt hàng nhận được mà thôi. Các DN này tỏ ra khá

xa lạ với các công cụ được hỏi để tương tác với KH, như xác định KH, theo dõi lộ trình

truy nhập của KH, bộ nhớ lưu thông tin về KH, dịch vụ KH tự động trực tuyến 24*7,

cung cấp thông tin theo yêu cầu KH..., với tỷ lệ trả lời cho các câu hỏi xác định website

của DN có các chức năng này là rất thấp. Các DN này thường không có cán bộ chuyên

trách mà chỉ là những nhân viên bán hàng, nhân viên kinh doanh kiêm nhiệm việc trả

lời đơn hàng và cập nhật tin tức lên website.

Đánh giá chung là các DN nhóm III này thực chất họ chỉ làm Marketing trực

tiếp trên Internet chứ chưa phải là làm IM. Họ cũng không có kiến thức hay nghiên cứu

một cách hệ thống về IM mà chỉ làm theo tình huống phát sinh, tức là khi có một vấn

đề Marketing xuất hiện thì họ tìm cách khai thác hay giải quyết vấn đề đó, và Internet

là một công cụ thuận tiện để giúp họ giải quyết vấn đề nên họ lựa chọn nó theo kiểu

“cần cái gì làm cái đó, biết đến đâu làm đến đó”, do đó hiệu quả hoạt động của IM

2.2.3.4. Nhóm IV: Các DN thực hiện theo quy trình làm IM

không cao như tiềm năng của nó.

Có 65 DN DN, tương đương 13.24% mẫu điều tra được tác giả xếp loại vào

những DN nhóm IV – áp dụng một phần hoặc toàn bộ quy trình làm IM.

Về nguồn lực, những DN này có quy mô tương đối lớn hơn so với các DN

thuộc 3 nhóm nói trên, với số lao động bình quân 52 người, trình độ nhân viên khá

cao với hơn 60% có trình độ cao đẳng – đại học; tập trung nhiều trong các ngành

dịch vụ như đào tạo, du lịch, tài chính ngân hàng, bảo hiểm, tư vấn và các ngành

liên quan đến máy tính và mạng Internet.

Tất cả các DN này đều có website tương tác với KH, trong đó ngoài chức

năng bán hàng trực tuyến như website của các DN nhóm III thì nó còn được thiết kế

khá chuyên nghiệp và còn cung cấp khá nhiều tiện ích và chức năng gia tăng giá trị

cho KH, như các thông tin tỷ giá, thời tiết, các tin tức và sự kiện... Ở các DN này

đều có ít nhất một cán bộ chuyên trách phụ trách website của DN, bao gồm các

công việc cụ thể là làm mới và làm sinh động website, trả lời KH, chăm sóc KH

trực tuyến. Có 14 DN trong nhóm này còn biết áp dụng các kỹ năng IM riêng có,

bao gồm:

• Nghiên cứu TTr trực tuyến, dưới hình thức là các bảng hỏi điều tra cá

nhân trên trang web có thưởng.

100

• Sử dụng nhiều hình thức quảng cáo trực tuyến đa dạng để tăng tần suất

hiện diện của địa chỉ website tới KH, trong đó có cả việc đưa địa chỉ web vào các

blog điện tử, các giao diện chat, các diễn đàn trên mạng

• Sử dụng các phần mềm phân tích hành vi trực tuyến của KH để đưa ra giải

pháp tăng khả năng điều hướng cho KH mục tiêu khi họ vào duyệt web, hay nói

một cách đơn giản là, khi một KH vào một trang web của DN thì bộ nhớ sẽ truy cập

đến cookie và ghi lại trình tự duyệt web của họ để tìm hiểu nhu cầu, sở thích hay

mối quan tâm của KH đó, sau đó xử lý tự động và định hướng cho KH đi đến những

nội dung thông tin phù hợp với nhu cầu của họ.

• Tận dụng khả năng nhắm chọn của Internet, bằng cách tìm hiểu hành vi

trực tuyến của KH mục tiêu và đăng quảng cáo tương tác trực tuyến có đường kết

nối với website của DN lên các website hay được họ quan tâm mỗi lần vào mạng.

• Làm PR – quan hệ công chúng và tuyên truyền – trực tuyến, như tổ chức

các sự kiện trực tuyến và ngoại tuyến, đăng các bài dưới hình thức xã luận, bình

luận về DN trên các báo điện tử; tương tác, trao đổi cung cấp thông tin cho KH và

cộng đồng trực tuyến qua các cách thức đơn giản như FAQ (hỏi đáp trực tuyến), đối

thoại trực tuyến, diễn đàn trực tuyến.

• Quan hệ KH trực tuyến: thu thập các cơ sở dữ liệu trực tuyến về KH và

cung cấp các dịch vụ KH như thăm hỏi, giải đáp, tư vấn, chúc mừng các sự kiện cá

nhân như sinh nhật, ngày lễ ...

Điểm khác biệt của các DN nhóm IV so với các nhóm khác là họ đã áp dụng

một cách tương đối đầy đủ các công cụ và các bước của quy trình IM, song nội

dung thực hiện nhìn chung vẫn mang tính chất tình huống chứ chưa mang tính chất

chiến lược. Nhóm này có nhận thức về IM tương đối tốt, do nhân viên chuyên trách

có bỏ nỗ lực nghiên cứu các kiến thức có liên quan, tuy nhiên tư duy vẫn không

mang tính hệ thống mà chủ yếu là cóp nhặt từ nhiều nguồn, do đó việc thực hiện

vẫn chủ yếu mang tính chất giải quyết sự vụ tình huống chứ chưa phải là một bước

trong tiến trình kế hoạch chiến lược. Hay nói cách khác, các DN này có thể giải

101

quyết tình huống tương đối tốt, khá sáng tạo và thức thời, tuy nhiên chiến lược tổng

thể có thể lại không phát huy hiệu quả tối đa.

Tính khác biệt cũng có thể dễ dàng quan sát trên các website của các công ty

trong nhóm này. Website được thành lập cùng với lúc khởi nghiệp và nó thể hiện

cho sự hiện diện cùng các bước phát triển của DN đó. Điểm khác biệt của các

website này đó là chúng thường cung cấp cho KH những thông tin hữu ích cho

người sử dụng, bên cạnh đó là những tiện ích cung cấp lợi ích gia tăng cho người

mua và khách ghé thăm, như tỷ giá, tin tức về ngành/SP và các tin tức khác, giải trí

hài hước, gặp gỡ giao lưu trò chuyện trực tuyến với những người có cùng mối quan

tâm và sở thích, hỗ trợ giúp đỡ KH trong công việc...Điểm đặc biệt khác thường

thấy ở các web này là nó còn tạo ra một cộng đồng nhãn hiệu (brand community)

trực tuyến, tập hợp những KH có chung sở thích vào những sinh hoạt hữu ích. Mục

tiêu của việc thiết kế các web này là làm cho nó trở nên phổ biến trong cộng đồng

và thân thuộc với những người sử dụng – KH tiềm năng, từ đó thương hiệu DN trở

nên được tin tưởng và gây được cảm giác thân thuộc với họ.

Về mặt quy trình và những công cụ áp dụng là có sự tính toán khá khoa

học.Khi đưa ra các quyết định sử dụng các công cụ IM, họ có cân nhắc khá kỹ

lưỡng đến các thông tin về môi trường vĩ mô ảnh hưởng đến kinh doanh và kinh

doanh trên mạng, đến phân tích các lực lượng và đối thủ cạnh tranh, hành vi KH và

hành vi trực tuyến...Những thông tin phân đoạn TTr, lựa chọn KH mục tiêu và định

vị trên TTr và các chiến lược Marketing chung khác đều được xem xét. Những DN

này cũng tuân theo khá đầy đủ các bước của quy trình Marketing khi thực hiện các

hoạt động IM và có sự liên kết nhất định với chiến lược Marketing trong môi trường

truyền thống. Tuy nhiên, có một điểm hạn chế chính là ở hoạt động xây dựng và

quản lý nội dung, cũng như quản lý sự hiện diện điện tử của SP/TH. Bằng chứng là

chỉ có một số ít DN trong nhóm quan tâm đến việc phát triển kế hoạch nội dung và

quản lý việc xây dựng nội dung theo kế hoạch đã định, đồng thời việc quản lý sự

xuất hiện điện tử của DN/TN cũng không được xem xét một cách có hệ thống (xem

chi tiết kết quả trong phụ lục).

102

Về mặt hiệu quả, bản thân các DN này cũng đánh giá khá cao hiệu quả đóng

góp của IM và ghi nhận sự đóng góp của nó trên nhiều khía cạnh hoạt động DN, bao

gồm nâng cao hình ảnh và vị thế thương hiệu, xây dựng hình ảnh DN, mở rộng kênh

tiếp xúc với KH hiện có và KH mới, tăng doanh số, tiết kiệm được chi phí kinh

doanh, hỗ trợ rất hiệu quả cho các hoạt động Marketing trong thực tế và tăng khả

năng cạnh tranh. Các DN này cũng khẳng định sẽ tiếp tục đầu tư cho các hoạt động

Marketing trên mạng một cách quy mô hơn và đầy đủ hơn.

Nhận xét về khả năng và các điều kiện ứng dụng IM, các DN này có quan

điểm vô cùng tích cực về hình thức làm Marketing mới mẻ này và tin tưởng vào sự

phát triển của nó trong tương lai, cũng như khẳng định chắc chắn về việc tiếp tục đầu

tư hơn nữa để hoàn thiện quy trình làm IM của mình.

Với những bằng chứng này, đây có thể xem như một nhóm đối chứng để

thấy được sự khác nhau giữa các DN trong hành vi ứng dụng IM mà căn nguyên

của nó là do khác nhau về nhận thức của các DN. Như vậy, điều này một lần nữa

khẳng định cho những giả thuyết của tác giả, là sự hạn chế trong việc ứng dụng các

hoạt động IM hiện nay có nguyên nhân là từ chỗ các DN hiểu sai hoặc hiểu không

đầy đủ về IM.

103

Tóm tắt và kết luận chương 2

Để có cơ sở thực trạng cho việc đề xuất quy trình ứng dụng IM phù hợp với

điều kiện của các DN vừa và nhỏ Việt Nam, tác giả đã thực hiện nghiên cứu thực tế

trên các DNVVN,với 2 nhóm điều kiện cơ bản. Thứ nhất là các điều kiện khách

quan, bên ngoài DN như môi trường kinh tế, xã hội, công nghệ, pháp lý…có các

đặc điểm nào ảnh hưởng đến việc thực thi các giải pháp IM, ảnh hưởng như thế

nào; KH/ người tiêu dùng có thói quen và hành vi đối với việc sử dụng và tiếp xúc

với Internet như thế nào…. Các điều kiện này đã được đề cập đến như là bối cảnh

nghiên cứu của toàn bộ đề tài luận án này (phụ lục 1). Thứ hai là các điều kiện chủ

quan, bên trong DN ảnh hưởng đến hành vi và hiệu quả ứng dụng IM của các DN

vừa và nhỏ VN. Để có thông tin về nhóm điều kiện thứ hai này, tác giả đã tiến hành

nghiên cứu sơ cấp, trên đối tượng các DN vừa và nhỏ của Việt Nam với một số điều

kiện nhất định khác.

Giả thiết cho cuộc nghiên cứu là: Hành vi ứng dụng IM của các DN bị chi

phối bởi 2 yếu tố cơ bản: (1) Điều kiện ứng dụng IM của các DN, bao gồm các

nguồn lực về nhân sự, tài chính và máy tính-mạng Internet,; (2) Nhận thức và hiểu

biết về IM của các DN, cụ thể là của các lãnh đạo DN và người phụ trách hoạt động

Marketing của các DN vì chính sự nhận thức và hiểu biết này sẽ tác động đến việc

họ đầu tư, phân bổ ngân sách, chỉ đạo và tổ chức thực hiện IM như thế nào. Đây có

thể xem như điều kiện cần và đủ cho việc các ý tưởng về IM của các DN có đi vào

thực tiễn được hay không.Với giả thiết đó, cuộc nghiên cứusơ cấp tiến hành trên đối

tượng DNVVN VN được thiết kế bám sát theo 3 cụm nội dung cơ bản: (1) Điều

kiện ứng dụng IM; (2) Nhận thức và hiểu biết về IM; (3) Hành vi ứng dụng IM.

Cuộc nghiên cứu sơ cấp này được tiến hành qua 3 bước: tổng hợp dữ liệu thứ

cấp, nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Khung xây dựng và thiết kế

nghiên cứu dựa trên lý thuyết chủ đạo là quy trình thực hiện chiến lược Marketing

của tác giả Philips Kotler, kết hợp với các nghiên cứu và lý thuyết về ứng dụng

Marketing trên môi trường Internet. Kết quả nghiên cứu đã đưa đến một số kết luận

về hành vi của các DN ảnh hưởng chi phối đến việc ứng dụng Marketing như sau:

104

1. Các DNVN hiện nay có mức độ áp dụng các hoạt động Marketing trên

Internet rất khác nhau nhưng nhìn chung là còn nhiều hạn chế, là do những nguyên

nhân:

- Nhận thức của ban lãnh đạo, các nhà quản lý và các nhân viên trong DN

về IM là yếu tố quan trọng nhất; việc họ hiểu như thế nào là IM và triết lý cơ bản

của nó sẽ chi phối trực tiếp đến việc ứng dụng IM trong DN, cụ thể là đến việc họ

có đầu tư sử dụng nó hay không, có quy trình thực hiện như thế nào, sử dụng các

công cụ gì, định hướng phát triển nó ra sao...

- Nhận thức nói trên lại bị chi phối và có liên quan chặt chẽ đến nhận thức

về khả năng ứng dụng của Internet -CNTT trong hoạt động kinh doanh và hành vi

sử dụng Internet – CNTT hiện tại trong các DN. DN nào càng có hiểu biết tốt về

CNTT nói chung thì càng ứng dụng nó tốt, từ đó lại sử dụng nó hiệu quả và sẵn

sàng đầu tư cho nó. Ngược lại, những DN không hiểu biết nhiều về CNTT và

Internet thì nhận thức được rất ít về giá trị, chức năng và vai trò của nó trong hoạt

động kinh doanh; do đó thật dễ hiểu vì sao họ không nghĩ đến khả năng của Internet

ứng dụng với Marketing, hay rộng hơn là Marketing trên môi trường Internet.

Đồng thời, các DN cũng biểu lộ một số lo lắng hay cản trở về mặt tâm lý đối

với việc đầu tư vào CNTT và Internet. Các giải pháp về truyền thông ứng dụng

CNTT cần vượt qua được những cản trở này.

- Hạn chế về khả năng tự thực hiện hoạt động IM – điều này cũng là do nhận

thức của các DN về CNTT và Internet. Điều này cũng lại dẫn đến những hành vi

ứng dụng sai hoặc hạn chế, và cả những hạn chế về quản lý nếu phải đi thuê ngoài

thực hiện – như được trình bày tiếp theo dưới đây.

2. Đa số các DNVVN (≥ 60%) đang hiểu sai hoặc hiểu không đầy đủ về IM: - IM là quảng cáo trên mạng, hoặc là IM là tạo ra một trang web và tiến

hành quảng cáo nó

- IM chỉ phù hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định,

không phù hợp với số đông các DN. Thậm chí không loại trừ cách nhìn nhận IM là

một cứu cánh (không chân thực) cho những DN “có vấn đề”, hay nói cách khác là

105

DN nào “có vấn đề” trong việc kinh doanh trong môi trường thực thì mới áp dụng

IM; trong khi đáng lẽ phải được nhận thức là một công cụ làm tăng hiệu quả hoạt

động và năng lực cạnh tranh của DN. Ngoài ra, nhận thức đúng cần phải hiểu là, với

xu hướng của IM hiện nay thì IM có thể phù hợp với số đông các DN trong nhiều

lĩnh vực kinh doanh khác nhau, chỉ khác nhau về mức độ áp dụng; hay nói cách

khác là hầu hết mọi DN đều có thể ứng dụng IM, nhưng tuỳ điều kiện cụ thể mà DN

có thể ứng dụng ở các mức độ và cấp độ khác nhau, từ một phần đến toàn bộ tiến

trình và công cụ của IM.

- Các hoạt động thuộc IM là mang tính kỹ thuật, phải do những công

ty/nhân sự có trình độ kỹ thuật công nghệ thực hiện chứ một công ty bình thường

không thực hiện được.

- Nếu thực hiện hoạt động IM thì cần thuê ngoài, nhưng bản thân họ lại gặp

lúng túng trong việc ra đầu bài hay kiểm soát quá trình thực hiện của bên đối tác

thực hiện mà thường bị lệ thuộc vào gợi ý của bên đối tác.

- Có xu hướng tách rời việc quản lý hoạt động IM ra khỏi chiến lược

Marketing, không cho rằng đó là một công việc thuộc chức năng Marketing mà cho

rằng hoạt động liên quan đến IM (cụ thể là liên quan đến website) sẽ do phòng hành

chính hoặc phòng kỹ thuật đảm nhiệm.

3. Khả năng về nguồn lực, đặc biệt về nguồn lực con người, của các DN

cũng có ảnh hưởng đến việc ứng dụng IM, theo hướng nguồn lực càng dồi dào và

mạnh thì việc ứng dụng IM trong DN càng rõ ràng và đầy đủ hơn. Các nguồn lực cơ

bản được nói đến bao gồm:

- Số máy tính và mức độ thường xuyên sử dụng máy tính trong công việc; - Trình độ nhân sự: về quen thuộc, chuyên môn, kỹ năng nghiệp vụ và về

kỹ năng làm việc với máy tính và CNTT;

- Đặc điểm của ngành cũng là một yếu tố ảnh hưởng đến khả năng được

tiếp xúc và làm việc với CNTT và internet, đến lượt nó sẽ lại ảnh hưởng đến khả

năng hiểu và ứng dụng Inernet Marketing của DN.

106

4. Hành vi ứng dụng IM của các DNVVN VN có thể được chia làm 4 nhóm

theo mức độ hiểu và ứng dụng IM, bao gồm: (1) các DN hoàn toàn không ứng dụng

IM; các DN ứng dụng Internet như một phương tiện hay một kênh quảg cáo hiện

đại; (3) các DN sử dụng Internet như một công cụ làm Marketing trực tiếp; (4) các

DN áp dụng theo quy trình làm IM. Bốn nhóm này khác nhau ở cách hiểu và cách

vận dụng IM, bao gồm cả việc biết đến các công cụ của IM và tính chiến lược trong

quy trình và cách thức ứng dụng chúng, theo hướng tích cực tăng từ nhóm 1 đến

nhóm 4.

Phân tích thực trạng hoạt động IM của 4 nhóm này cho thấy, các hoạt động

IM trong DN nếu càng có tính chiến lược, tính quy trình, các công cụ IM càng được

áp dụng đầy đủ thì càng phát huy hiệu quả cao, điều này đến lượt nó lại cải thiện

tích cực nhận thức của DN về vai trò tác dụng của IM, do đó DN sẽ càng quan tâm

phát triển hoạt động này. Ngược lại, nếu DN càng áp dụng nó một cách không hệ

thống, tùy tiện, mang tính chất tình huống... thì nó càng kém phát huy hiệu quả và

điều này lại không thể cải thiện được nhận thức của DN về IM, họ sẽ kém tin tưởng

đến tích hiệu quả của phương thức làm Marketing này và càng không có xu hướng

đầu tư phát triển nó.

Ngoài ra, kết quả nghiên cứu khảo sát thực tế cũng đã cho thấy rằng, chưa có

DN nào thực hiện đầy đủ và đúng quy trình IM. Họ cũng không nắm được hết các

công cụ của IM, trường hợp vận dụng của chúng, các bước trong quy trình thực

hiện IM, sự cần thiết pháỉ phối hợp chúng với nhau và với các hoạt động Marketing

trong môi trường thực. Vấn đề quản lý sự hiện diện điện tử, sáng tạo nội dung gắn

kết người dùng/khách hàng, duy trì tính hấp dẫn và sự hợp lý mang tính chiến lược

của sự hiện diện điện tử cũng không được DN nào nhận thức đầy đủ và thực hiện

hiện đúng bản chất.

5. Cuộc nghiên cứu cũng đã củng cố nhận định rằng, cách tư duy, cách nghĩ

và cách làm Marketing nói chung và IM nói riêng của các DNVVN VN hiện nay là

chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của trường phái lý thuyết Marketing của tác giả Philips

Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Do

107

đó, để dễ áp dụng, các giải pháp đưa ra nên dựa trên cách tư duy này, hoặc ít nhất là

gần giống cách tư duy này.

Do những thực trạng này, cần phải có “một cú huých từ bên ngoài” để tác

động cải thiện nhận thức của các DN, đồng thời cung cấp cho họ một mô hình hay

khung lý thuyết tương đối hoàn chỉnh và có tính hệ thống để họ có thể ứng dụng

linh hoạt phù hợp với thực tế của Việt Nam và điều kiện cụ thể của DN mình.

108

CHƯƠNG 3

ĐỀ XUẤT QUY TRÌNH ỨNG DỤNG INTERNET

MARKETING CHO CÁC DOANH NGHIỆP VỪA VÀ NHỎ

VIỆT NAM

3.1. Mô hình Quy trình ứng dụng Internet Marketing vào thực tiễn kinh

doanh của các doanh nghiệp vừa và nhỏ Việt Nam

3.1.1. Khái quát về mô hình

Quy trình ứng dụng IM mà tác giả đề xuất cho các DNVVN VN được mô

hình hoá như sau:

Hình 3.1: Mô hình Quy trình ứng dụng hoạt động IM

dành cho các DNVVN VN

Nguồn: đề xuất của tác giả

109

Mô hình này được xây dựng dựa trên cơ sở phối hợp 2 mô hình là (1) Hành

vi người tiêu dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM (đã phân tích ở

chương 1), kết hợp với thực tiễn phát triển của các hoạt động IM, đồng thời có sự

điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù về các điều kiện thực tiễn kinh doanh của Việt

Nam và hạn chế những điểm yếu của cả 2 mô hình khi đưa vào ứng dụng trong thực

tiễn; đồng thời phù hợp với điều kiện và thực trạng ứng dụng IM (nhận thức và

hành vi ứng dụng) của các DN.

3.1.2. Nội dung chính của mô hình

Mô hình mô tả về cách thức và quy trình ứng dụng IM, với xuất phát là phân

tích môi trường hoạt động Marketing và sự thấu hiểu hành vi KH. Sự thấu hiểu hành

vi KH không chỉ được vận dụng trong việc đưa ra các quyết định có tính chiến lược,

mà nó còn được dùng để đưa ra các hành động tương tác và cá nhân hoá với KH

trong toàn bộ chuỗi hoạt động IM, đến lượt nó những hoạt động này lại giúp có thêm

sự hiểu biết sâu sắc về cá nhân từng khách hàng và giúp DN đưa ra các quyết định

Marketing chính xác hơn. Khi có các định hướng kinh doanh với môi trường Internet

thì các DN phải lưu ý phân tích không chỉ các yếu tố của môi trường thực mà còn các

yếu tố của môi trường Internet, cả KH trong môi trường thực và KH trong môi trường

Internet, đặc biệt khi IM hướng đến những KH mục tiêu khác hẳn những KH mục

tiêu truyền thống của DN. Cần hết sức lưu ý việc này, vì hành vi trực tuyến của KH

trong thế giới ảo có xu hướng khác với những hành vi trong thế giới thực. Cũng vì lý

do đó mà việc hiểu biết về các đặc điểm và hành vi KH cần được nắm rõ và có ảnh

hưởng đến tất cả các hoạt động IM.

Bước tiếp theo là xây dựng chiến lược chung Marketing (lựa chọn KH mục

tiêu, chiến lược định vị, chiến lược khác biệt hoá, chiến lược thương hiệu…) với 2

cấu phần lớn là chiến lược Marketing cho môi trường thực và chiến lược Marketing

cho môi trường Internet. Trong đó DN cần lưu ý xác định phần riêng của từng chiến

lược và phần giao thoa. Chẳng hạn như, với việc xác định TTr mục tiêu nhắm tới thì

cần xác định rõ đâu là những KH mục tiêu trong môi trường thực, đâu là những KH

mà có thể tiếp cận và phục vụ cả bằng những công cụ Marketing trong môi trường

110

thực và cả những công cụ Marketing trong môi trường Internet, đâu là những KH

chỉ của chiến lược dành cho môi trường Internet mà thôi.

Với chiến lược Marketing trong môi trường thực, với xu hướng Marketing

hiện nay, cần quan tâm đến các chiến lược công cụ Marketing (Marketing mix),

chiến lược thương hiệu với sự hiện diện của thương hiệu trên các điểm tiếp xúc với

KH, và chiến lược quản trị quan hệ KH (CRM). Với các DN chuyển hoạt động lên

môi trường Internet (moving online), cũng cần xác định các chiến lược công cụ

Marketing (Marketing – mix online), quản lý sự hiện diện của thương hiệu trên các

điểm tiếp xúc online và chiến lược quản trị quan hệ KH trực tuyến. Với mỗi chiến

lược bộ phận này, cũng cần xác định đâu là phần riêng và đâu là phần giao thoa.

Chẳng hạn như, khi quản lý về sự hiện diện của thương hiệu nhằm đảm bảo mục

tiêu hình ảnh thương hiệu, cần đảm bảo sự thống nhất về hình ảnh trong môi trường

thực và môi trường Internet, cũng như cần lựa chọn phối hợp được các công cụ giữa

2 môi trường này. Đặc biệt, điểm cần hết sức lưu ý ở đây là chiến lược nội dung hay

là nội dung của sự hiện diện điện tử; nghĩa là ngoài sự thống nhất về hình ảnh “bề

ngoài” thì “phần chất” hay chiều sâu của sự hiện diện điện tử là rất quan trọng. Điều

này là để đảm bảo cho tính thu hút và tính kết dính lâu bền với các khách hàng mục

tiêu của sản phẩm/thương hiệu; đồng thời đây là một đặc điểm rất quan trọng về văn

hoá hay đặc tính hành vi của người tiêu dùng Việt Nam – như phần bối cảnh nghiên

cứu đã chỉ ra về sự “trọng tình” hay hành vi thích tụ tập tán gẫu. Hoặc các hoạt

động quản trị quan hệ KH chẳng hạn, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các

nguồn môi trường thực và nguồn Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH,

quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị cho KH hay quản trị vòng đời của KH

(giành KH, giữ KH và phát triển KH) …cũng đều cần phối hợp trên cả 2 môi

trường một cách hợp lý và nhất quán. Ngoài ra, cần lưu ý đến các đặc thù khi hoạt

động trong môi trường Internet, đặc biệt là vấn đề “the 2Is” – tính tương tác và tính

cá nhân hoá của mỗi và từng cấu phần chiến lược. Điều này có nghĩa là, với mỗi

hoạt động trong môi trường Internet, DN luôn cần lưu ý đến tính tương tác với KH

và cần dùng chính những hiểu biết sâu sắc về KH để làm “nguyên liệu” cho hoạt

động tương tác đó, thông qua đó lại hiểu biết hơn về KH; từ đó có các hoạt động

111

marketing mang tính chất cá nhân hoá theo từng KH, tạo ra sự gắn kết lâu dài và

bền chặt, chuyển đổi họ từ những KH tiềm năng thành những KH thực sự và trung

thành. Những hoạt động tương tác và cá nhân hoá này, đến lượt nó, sẽ cung cấp

thông tin bổ sung cho các bộ phận bán hàng và bộ phận marketing trong môi trường

thực để họ tối ưu hoá hoạt động marketing của toàn DN, trong đó bao gồm cả hoạt

động trong môi trường thực và môi trường Internet.

Bước tiếp theo là lên kế hoạch hành động Marketing và IM, tức là sự phân

công, phân bổ về nguồn lực và tổ chức để thực hiện chiến lược đã hoạch định. Với

mô hình này, có thể dễ dàng thấy những bộ phận sẽ đảm trách hoạt động IM không

nên là bộ phận kỹ thuật hay bộ phận hành chính như cách các DN đang áp dụng, mà

nó phải thuộc trách nhiệm chính của bộ phận Marketing, các bộ phận khác có liên

quan sẽ mang tính chất hỗ trợ và liên kết thực hiện.

Tiếp theo, công ty cần xác định ngân sách, thực hiện kế hoạch và đánh giá

việc thực hiện kế hoạch, để từ đó có những điều chỉnh cần thiết. Tính tốc độ, phạm

vi không biên giới và tương tác đa chiều của Internet đòi hỏi DN cần có sự quản lý

sát sao hơn đối với việc thực hiện, không loại trừ việc phân công cắt cử người trực

toàn thời gian.

Tại sao mô hình này lại phù hợp với các DNVVN VN?

Xuất phát từ việc nghiên cứu các mô hình lý thuyết và phân tích khả năng

của chúng trong việc áp dụng tại Việt Nam, đồng thời với việc nghiên cứu các đặc

thù của VN về môi trường, điều kiện và khả năng ứng dụng IM của các DNVVN,

tác giả đề xuất mô hình này vì một số lý do sau đây:

- Mô hình này khá thân thiện và dễ dùng đối với các DN Việt Nam, vì nó

được xây dựng dựa theo 2 mô hình gốc là (1) Hành vi người tiêu dùng trên Internet,

và (2) mô hình chiến lược IM, mà bản thân hai mô hình này đều có ưu điểm là thân

thiện và dễ sử dụng. Đồng thời, mô hình đã được tác giả điều chỉnh cho phù hợp với

thực tiễn hiện nay và với những đặc thù của môi trường Internet nhưng vẫn dựa căn

bản trên lý thuyết truyền thống về Marketing của tác giả Philips Kotler - đây là lý

thuyết đang được giảng dạy chính thống tại Việt Nam từ nhiều năm nay và có sức

phổ biến khá rộng rãi trong cộng đồng các DN. Với xuất phát là hiện trạng nhận

112

thức và ứng dụng của các DN Việt Nam về IM như nghiên cứu ở chương 3 và 4 đã

đề cập, khi áp dụng mô hình này chỉ cần có những hoạt động truyền thông để làm

thay đổi quan điểm không chính xác của các DN về IM là họ có thể ứng dụng được

trong hoạt động kinh doanh của mình.

- Hơn nữa, xuất phát điểm và cốt lõi của mô hình là sự hiểu thấu KH cả về

hành vi nói chung và hành vi trực tuyến của họ; điều đó có nghĩa là người làm IM

cần xác định được cả những đặc điểm của KH (như văn hoá, tương tác xã hội, nhận

thức…) và cả những thói quen trực tuyến của KH do các đặc điểm của họ gây ra

(chẳng hạn như động cơ vào mạng, những trang mạng hay ghé thăm, thông tin tìm

kiếm trên Internet, những mạng xã hội ảo có tham gia…). Việc áp dụng khung phân

tích đề xuất để tìm hiểu hành vi và hành vi trực tuyến của người tiêu dùng VN sẽ

đưa đến các chiến lược và nỗ lực Marketing dành được sự đồng tình của KH – mấu

chốt để giữ KH trung thành trên Internet theo quan điểm của tư tưởng Permission

Marketing (Marketing đồng tình). Điều này phù hợp với những phân tích về đặc thù

văn hoá của hành vi người dân Việt nam, vốn là đất nước nông nghiệp, sống nặng

về tình và mang nặng tư duy cảm tính. Ngoài ra, việc đề xuất về chiến lược nội

dung và sự hiện diện điện tử được đặt thành một cấu phần chiến lược riêng (thay vì

chỉ là một yếu tố bộ phận của chiến lược xúc tiến hỗn hợp hoặc truyền thông trên

Internet như hầu hết các mô hình hiện nay) cũng là một đặc điểm phù hợp với đặc

thù văn hoá của hành vi người Việt như đã phân tích.

- Phần lớn các DNVN nói chung và DNVVN VN nói riêng, khi đến với

hoạt động IM thì là những DN có hoạt động trong môi trường thực và chuyển một

phần các hoạt động của mình lên môi trường mạng (moving online). Trong khi đó,

nghiên cứu thực tế (chương 4) đã cho thấy rằng các DNVN khi moving online

thường rất có các quyết định rất cảm tính, hay “quên” mất đi là IM phải là một bộ

phận của chiến lược Marketing tổng thể khi mà họ thuê hoặc giao nhiệm vụ làm IM

cho một bộ phận bên ngoài làm và do đó thường tách rời các hoạt động IM với các

hoạt động Marketing trong môi trường thực. Việc áp dụng mô hình này sẽ giúp cả

các nhà quản lý cấp cao cũng như quản lý điều hành có được cái nhìn đúng đắn về

113

việc tổ chức bộ phận IM cũng như các phối hợp cần thiết để thực hiện được chiến

lược Marketing tổng thể.

- Mô hình được xây dựng dựa trên tìm hiểu thực tế về nguồn lực và khả

năng đầu tư áp dụng IM của các DNVVN của VN, sao cho các DNVVN với nguồn

lực và khả năng hạn chế có thể dễ áp dụng. Cụ thể, ngay cả với những DN không

thể có người hiểu biết về CNTT và kỹ thuật ở trình độ cao chuyên trách việc quản

lý hoạt động Marketing trên Internet – vốn là những điểm hạn chế của các DNVVN

Việt Nam. Ngoài ra, mô hình cũng giới thiệu việc lựa chọn phối hợp nhiều công cụ

sẵn có (thậm chí miễn phí) trên Internet, phối hợp với các công cụ Marketing trong

môi trường thực, nhằm tạo được khả năng tác động lẫn nhau mang tính chất “cộng

hưởng” và tác động hiệu quả đến khách hàng với chi phí có thể là rất thấp, phù hợp

ngay cả với những DNVVN VN có nguồn lực tài chính rất hạn hẹp.

3.2. Nội dung cụ thể các bước của quy trình ứng dụng IM

3.2.1. Phân tích môi trường hoạt động của Marketing

- Cũng như trong Marketing truyền thống, mục tiêu của phân tích môi

trường bên ngoài khi xây dựng chiến lược và các hoạt động IM đó là thấy được

những đặc thù, những xu hướng đang và sẽ diễn ra trong môi trường đó sẽ tạo ra

các cơ hội và các rủi ro nào mà DN có thể phải đối mặt, từ đó lựa chọn được những

công cụ Marketing trực tuyến phù hợp, sao cho có thể nắm bắt được những cơ hội

TTr hay né tránh các rủi ro có thể xảy ra, trong khi tận dụng được các thế mạnh và

khắc phục những điểm yếu của DN trong tương quan so sánh với các lực lượng

cạnh tranh tham gia TTr [20]. Để đạt được mục tiêu này, đòi hỏi người làm

Marketing phải có cái nhìn toàn diện đối với toàn bộ các yếu tố môi trường, lần lượt

xem xét từng biến số xem liệu cái gì đang và sẽ diễn ra, khi xảy ra như vậy sẽ mang

lại điều gì, nên lựa chọn chiến lược nào và công cụ gì trong hoàn cảnh như vậy. Ví

dụ như, với dự định cuối năm tung ra một SP mới, người làm Marketing cần liệt kê

tất cả các biến số của các yếu tố môi trường và đưa ra dự báo rằng điều gì có thể từ

thời điểm phân tích đến thời điểm tung SP. Điều này cần được làm đối với tất cả

114

các biết số trong danh sách đã liệt kê được, tránh bỏ sót thông tin, vì mỗi sự bỏ sót

đều có thể mang lại những quyết định thiếu cơ sở của DN.

Ngoài ra, với đặc thù tương tác đa chiều 24*7*365 với KH, tất cả mọi thông

tin mà DN dùng để đưa lên website để tăng tính hấp dẫn cho site và/hoặc các thông

tin trao đổi với KH phải rất cập nhật, do đó người làm IM cần thường xuyên rà soát

và cập nhật tất cả các biến số môi trường, thậm chí việc này có thể cần làm theo

từng ngày.

Hơn nữa, với bản chất không biên giới của các hoạt động IM, việc rà soát,

phân tích và đánh giá không chỉ dừng ở môi trường trong nước mà còn phải mở

rộng ra môi trường quốc tế. Chẳng hạn, đối thủ cạnh tranh của một SP có thể hoàn

toàn đến từ một quốc gia nào đó rất xa xôi về mặt địa lý, nhưng họ lại có những

chiến lược tiếp cận tốt hơn trên Internet làm thỏa mãn đối tượng KH tiềm năng của

DN. Hoặc một xu hướng thời trang hiện đang khuynh đảo giới trẻ Hàn Quốc thì rất

có thể sang tuần sau nó đã làm thay đổi quan niệm về thời trang của các bạn trẻ Việt

Nam – vì với Internet điều đó hoàn toàn là có thể!

Các yếu tố môi trường cần phân tích chia thành 3 phần cơ bản (1) môi trường

Marketing vĩ mô, (2) môi trường ngành, (3) môi trường Marketing vi mô.

- Môi trường Marketing vĩ mô gồm các yếu tố: Môi trường kinh tế, Môi

trường chính trị - luật pháp, Môi trường công nghệ, Môi trường tự nhiên, Môi

trường văn hoá – xã hội, Môi trường nhân khẩu học. Tất cả các yếu tố này đều cần

phải được phân tích một cách chi tiết ở mọi khía cạnh, dưới góc độ chúng ảnh

hưởng như thế nào đến hoạt động Marketing trong môi trường thực và các hoạt

động Marketing trên Internet, và DN nên phản ứng ra sao trước các ảnh hưởng đó.

Khác với Marketing trong môi trường thực thì ngoài việc các yếu tố này ảnh hưởng

theo nghĩa tạo ra cơ hội và các rủi ro cho DN, trong IM các yếu tố này còn có thể

ảnh hưởng theo cách DN cần cập nhật tất cả các thông tin đang diễn ra về môi

trườngđể lấy dữ liệu phục vụ cho các hoạt động IM, ví dụ như hoạt động cung cấp

thông tin phù hợp để website của DN luôn đủ sức hấp dẫn đối với các KH mục tiêu

(Content Marketing – Marketing nội dung).

115

- Đối với môi trường ngành, các nhà hoạt động Marketing thường tập trung

phân tích tương quan so sánh về sức mạnh TTr so với các lực lượng tham gia

ngành, thông qua mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter, bao gồm 5

lực lượng: Đối thủ nội bộ ngành, đối thủ tiềm ẩn, SP thay thế, KH và nhà cung ứng.

Nguyên tắc chung là nếu sức mạnh TTr của DN càng bé hơn so với họ thì DN càng

gặp nhiều khó khăn. Vậy khi chuyển sang hoạt động trên môi trường Internet, tương

quan sức mạnh TTr giữa các bên có thay đổi không và nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến

các hoạt động Marketing của DN chính là điều mà nhà quản trị hoạt động IM phải

trả lời [31].

- Phân tích về môi trường Marketing vi mô trong xây dựng kế hoạch IM,

người làm Marketing còn cần phần tích về Nội bộ tổ chức của DN, các hãng trung

gian và cung cấp dịch vụ Marketing, công chúng trực tiếp và không giao giao dịch

điện tử.

Tất cả những nội dung cần phân tích của các yếu tố môi trường này được đề

cập chi tiết hơn trong phụ lục số 5 của Luận án này.

3.2.2. Phân tích khách hàng

Cũng như với làm Marketing trong môi trường thực, các chiến lược và kế

hoạch của IM cũng cần phải được xây dựng dựa trên hành vi, nhu cầu của KH mục

tiêu mà DN muốn hướng đến. Trong IM, ngoài việc hiểu biết chính xác hành vi của

KH liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và sở hữu SP thì người làm Marketing

cần tìm hiểu cả về hành vi trực tuyến của KH, tức là trả lời cho câu hỏi KH ở trên

môi trường mạng là ai, họ có đặc điểm hành vi như thế nào, quá trình thông qua

quyết định mua của họ đã chịu ảnh hưởng và thay đổi như thế nào nhờ Internet,

hành vi vào mạng của họ như thế nào…Để trả lời được tất cả các yếu tố đó, tác giả

đề xuất sử dụng mô hình phân tích Hộp đen ý thức của KH (tác giả Philips Kotler),

với 2 bộ phận cơ bản là các các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người

tiêu dùng (đặc điểm của người mua) và quá trình thông qua quyết định mua. Tuy

nhiên, mô hình đó cần được “làm giàu thêm” bằng sự phân tích ảnh hưởng của

Internet đến hành vi của KH, đặc biệt là quá trình thông qua quyết định mua. Tất cả

116

những nội dung cần phân tích của về hành vi KH phục vụ cho việc xây dựng chiến

lược và kế hoạch IM được đề cập chi tiết hơn trong phụ lục số 6 của Luận án này.

Ngoài ra, cần đặc biệt lưu ý đến một đặc điểm trong văn hoá của người Việt

Nam đã chi phối đến hành vi trực tuyến của họ - đó chính bản chất sâu xa của nền

văn hoá gốc nông nghiệp. Các đặc trưng cơ bản của những nền văn hoá này bao

gồm: tổ chức cộng đồng theo nguyên tắc trọng tình, có tâm lý coi trọng tập thể,

nặng về lối tư duy chủ quan, cảm tính và dựa vào kinh nghiệm, trong ứng xử với

môi trường xã hội thì dung hợp và dân chủ trong tiếp nhận, mềm dẻo và hiếu hoà

trong đối phó [65]. Với những đặc trưng này, người VN vốn rất ưa thích các hoạt

động mang tính tập thể, ưa thích các hoạt động mang tính cộng đồng (như tụ tập tán

gẫu, chia sẻ cuộc sống công việc…) và dễ chịu ảnh hưởng bởi đám đông, bị a dua

theo đám đông. Những đặc trưng này vốn vẫn thể hiện rõ nét trong đời sống thực,

và khi công nghệ web 2.0 ra đời cho phép người dùng trở thành thành viên của một

xã hội ảo thì những đặc trưng này một lần nữa lại được thể hiện rất rõ. Bằng chứng

là sự phát triển của các mạng xã hội, các phương tiện truyền thông xã hội tại VN

trong những năm gần đây và sự ảnh hưởng ghê gớm của nó đến nhiều mặt của đời

sống. Những đặc trưng này là một trong những căn cứ quan trọng để người làm

Marketing lựa chọn công cụ và xây dựng chiến lược IM của mình, cũng là lý do

chính để xác định rằng việc quản lý chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của

DN là rất quan trọng.

3.2.3. Xác lập các mục tiêu và chiến lược Marketing

Chiến lược IM là một bộ phận trong chiến lược Marketing chung của DN,

tích hợp chiến lược IMvào hoạt động kinh doanh và chiến lược Marketing là một

thách thức cho nhiều DN, do cần phải phối hợp nhất quán rất nhiều bộ phận và hoạt

động khác nhau.

DN có thể áp dụng các phương pháp tổng kết đánh giá ảnh hưởng từ môi

trường (điển hình có phân tích SWOT – điểm mạnh, điểm yếu, cơ hội, rủi ro) để

đánh giá các yếu tố bên ngoài có thể ảnh hưởng tích cực hoặc tiêu cực tới việc thực

hiện chiến lược Marketing cũng như các điểm mạnh và điểm yếu nội bộ DN.

117

Với những phân tích về môi trường, DN sẽ xây dựng các mục tiêu Marketing

và các chiến lược Marketing chungđể đạt mục tiêu đã định, bao gồm chiến lược về

phân đoạn TTr, lựa chọn TTr mục tiêu, định vị, khác biệt hóa hay chiến lược

thương hiệu (hình ảnh, giá trị thương hiệu…). Để chọn được nhóm KH mục tiêu thì

DN cũng cần tiến hành xác định đâu là TTr, tiến hành phân đoạn TTr, đánh giá các

đoạn TTr xem đoạn nào hấp dẫn hơn với nguồn lực và mục tiêu của DN mình và

lựa chọn các đoạn hấp dẫn nhất làm TTr mục tiêu. Lưu ý rằng, khi xác định phạm vi

TTr, DN sẽ cố gắng xác định tất cả các nhóm KH tiềm năng có thể có, trong đó bao

gồm cả những KH tiếp cận và khai thác họ qua kênh Internet, chứ không chỉ là

những KH mà DN có thể tiếp cận trong môi trường thực. Trong một số trường hợp,

đó có thể là những KH hoàn toàn mới, còn trong một số trường hợp khác thì đó có

thể vẫn là những KH trong môi trường thực của DN, nhưng DN sẽ tiếp cận họ

thông qua kênh Internet thì hiệu quả hơn…Do đó, các tiêu thức phân đoạn của IM,

ngoài các tiêu thức thông thường của Marketing trong môi trường thực, thì các nhà

làm Marketing rất hay căn cứ vào hành vi sử dụng Internet và các yếu tố tác động

đến hành vi đó, chẳng hạn có thể phân đoạn TTr theo động cơ lên mạng hoặc phân

đoạn theo thói quen mua sắm trên Internet.

Tiếp theo, DN phải đưa ra được quyết định về định vị và tạo ra sự khác biệt

giữa SP/dịch vụ của mình với các nhà cung cấp khác. Đó là hình ảnh mà DN mong

muốn KH nghĩ về mình, thực sự khác biệt và riêng biệt so với các đối thủ khác. Nhà

cung cấp cơm văn phòng có thể chọn đặc tính “phục vụ ăn trưa theo yêu cầu” và

“chọn món qua trang web” để thể hiện tuyên bố định vị “món ăn khác nhau cho các

bữa khác nhau”.

Tiếp theo, tùy theo chiến lược mà DN đã xác định thì sẽ cần phân biệt ra đâu

là các mục tiêu chiến lược Marketing trong môi trường thực và đâu là những mục

tiêu chiến lược trong môi trường Internet, sao cho chúng phối hợp nhất quán với

nhau để đạt được mục tiêu Marketing. Trong một số trường hợp, hoạt động

Marketing trực tuyến chỉ có vai trò để hỗ trợ cho hoạt động Marketing trong môi

trường thực để đạt mục tiêu chung; nhưng chắc chắn nhà quản trị Marketing vẫn

cần bảo đảm tính nhất quán tất cả các yếu tố trong toàn bộ chiến lược Marketing, ví

118

dụ như chiến lược định vị phải phù hợp với chiến lược chung. Trong một số trường

hợp khác, chiến lược marketing trực tuyến đóng vai trò quan trọng ngang bằng,

thậm chí còn hơn chiến lược Marketing trong môi trường thực, hoặc đến mức khá là

riêng biệt khi nó định hướng để chạm đến những đối tượng KH mục tiêu hoàn toàn

khác nhóm KH mục tiêu trong môi trường thực (trong trường hợp này có thể hình

dung như chiến lược Marketing phân biệt). Nhưng dù thế nào, tính nhất quán để đạt

mục tiêu chiến lược chung của DN là điều cần phải bảo đảm.

Tiếp đến là việc hoạch định các kế hoạch chính sách của mỗi chiến lược bộ

phận (offline hoặc online). Với chiến lược Marketing trong môi trường thường, các

chính sách bộ phận đó có thể bao gồm Marketing – mix, sự hiện diện của thương hiệu

và quản trị quan hệ KH. Với chiến lược Marketing trên Internet cũng bao gồm những

chính sách tương tự trên môi trường Internet. Online Marketing mix với 4Ps online là

SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, xác định chúng cần phải thay đổi như thế nào

trong môi trường trực tuyến. Sáng tạo ra sự hiện diện điện tử và xác định chiến lược

nội dung có nghĩa là xác định các cách có mặt của SP/thương hiệu trong thế giới

mạng: có cần website không, website như thế nào, thương hiệu sẽ xuất hiện ở những

điểm tiếp xúc nào và như thế nào khác nữa, mỗi và tổng thể các điểm hiện diện điện

tử đó sẽ được kết nối với nhau như thế nào, được “nuôi dưỡng” bằng nội dung như

thế nào để có thể thu hút, giữ chân và tăng cường các tương tác mang tính cá nhân

với các KH...Khi KH đã tiếp xúc được với các điểm tiếp xúc đó thì Marketing cần

làm gì để quản lý được mỗi và mọi mối quan hệ KH của mình...Trong tất cả các

chiến lược bộ phận của chiến lược IM, luôn cần lưu ý đến đặc thù “the 2Is”, đó là tính

tương tác và tính cá nhân hoá. Chúng sẽ cho phép các hoạt động Internet của DN thật

sự “chạm” được đến từng KH và nhờ điều đó, nó sẽ lại cung cấp các thông tin bổ

sung cho lực lượng bán hàng và các lực lượng khác trong bộ máy Marketing của DN,

sao cho DN thực sự “thấu hiểu” KH của mình và đưa ra được các chính sách

Marketing hiệu quả hơn.

3.2.4. Phát triển các chính sách E- Marketing mix, chiến lược nội dung, sự

hiện diện điện tử và quản trị quan hệ khách hàng trực tuyến

3.2.4.1. Các chính sách Marketing-mix

119

Sau khi đã hình thành được chiến lược IM, nhà quản trị IM cần lên kế hoạch

về các công cụ Marketing mix online cần thực hiện để đạt được các mục tiêu đã đề ra.

Với chính sách SP, người làm IM cũng cần xác định 3 cấp độ SP của DN là

gì, cấp độ nào có thể “moving online” và làm thế nào để gia tăng lợi ích cho KH,

phối hợp với các yếu tố offline để làm nên một hình ảnh SP hoàn chỉnh trong nhận

thức của KH. Điểm đặc biệt của chính sách SP trong IM là ở chỗ, nhờ vào các đặc

tính đặc biệt của Internet như tính tương tác, tính xác định KH…nên nhà hoạt động

Marketing có thể đưa ra các dịch vụ tương tác tốt hơn để có thể cung cấp nhiều giá

trị gia tăng hơn cho KH. Internet cũng cho phép thu thập được nhiều dữ liệu về nhu

cầu của KH và cho phép KH được tham gia vào quá trình phát triển SP và/hoặc tự

phát triển SP để thỏa mãn nhu cầu riêng biệt của cá nhân họ. Từ đó DN có thể cung

cấp nhiều SP khác biệt thỏa mãn các nhu cầu riêng biệt và làm tăng “độ kết dính”

khi KH đầu tư nhiều thời gian và công sức hơn để cá nhân hóa SP.

Với chính sách giá, sự linh hoạt của Internet có thể giúp thực hiện chính sách

định giá động – tức là phân biệt hoàn toàn đến từng KH, từng tình huống mua, từng

thời điểm. Internet làm tăng tính khả thi và tính hấp dẫn của việc định giá động nhờ

khả năng cho phép người mua và người bán trao đổi, thỏa thuận về giá nhưng đồng

thời làm giảm các chi phí phát sinh khi thay đổi giá. Có hai kiểu “định giá động” cơ

bản là đấu giá và thỏa thuận/ đàm phán giá. Internet đã giúp người làm Marketing

dễ dàng thay đổi về giá và truyền thông về giá đến cho KH, cũng như dễ dàng thực

hiện các chiến lược giá phân biệt: Dễ dàng thực hiện chính sách giá phân biệt hoàn

toàn nhờ cách định giá động; Có thể thực hiện bán SP với giá khác nhau trên nhiều

site khác nhau hướng đến các đối tượng KH khác nhau; Cho phép đưa ra các xúc

tiến về giá phù hợp với đối tượng mục tiêu hơn; Có thể điều chỉnh giá một cách vô

cùng linh hoạt. Tính tương tác của Internet đã Hỗ trợ hoàn hảo cho việc thực hiện các

chiến lược định giá động; Cho phép thay đổi giá một cách dễ dàng hơn; Cho phép

KH theo dõi giá dễ dàng hơn; Dễ xác định và đo lường phản ứng của người tiêu dùng

đối với các thay đổi liên quan đến giá SP như xác định đường cầu, là cơ sở cho việc

áp dụng các chính sách giá phân biệt hay thu thập các phản ứng của KH về giá…

120

Đối với các DN áp dụng IM, Internet giúp cho việc phân phối trực tiếp đến

các KH ở khắp nơi trên thế giới và loại bỏ khâu trung gian. Điều này giúp cho DN

giảm được chi phí thiết kế và quản lý phân phối, khoản lợi nhuận phải chia sẻ với

trung gian đồng thời bán được SP theo hình thức và cách thức mà mình mong

muốn. Có hai hình thức phân phối được thực hiện trong IM: Thứ nhất, đối với hàng

hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn hảo qua mạng, thông qua

hình thức gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ...hoặc tải xuống trực

tiếp từ trên mạng Internet vào máy tính cá nhân. Thứ hai, đối với các SP thông

thường, sử dụng Internet sẽ hỗ trợ để nâng cao hiệu quả phân phối. Internet giúp mở

rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới, nhờ sự trưng bày và quảng bá SP trên

các website thay cho các phòng trưng bày và các gian hàng truyền thống. Ngoài ra,

với Internet thì DN có thể bổ sung thêm nhiều trung gian phân phối trực tuyến, hoặc

các trung gian chỉ xuất hiện trong dòng đàm phán mà không tham gia vào dòng sở

hữu, hoặc bổ sung các điểm giao dịch với khách hàng…Tính tương tác của Internet

đã giúp KH tương tác trực tiếp đối với nhà sản xuất làm giảm mức độ tồn kho và

mức độ không hiệu quả trong kênh. Nhờ Internet mà DN cũng có thể thay đổi các

chức năng của thành viên kênh, dịch vụ KH có thể được cá nhân hóa mà không gây

chi phí cao cho TVK và không gây xung đột kênh. So với kênh phân phối trong môi

trường thực thì trong IM, các nhà quản trị kênh phân phối sẽ phải đối mặt với sự

thay đổi về cấu trúc kênh phân phối, về các thành viên kênh – trong đó bao gồm cả

các trung gian phân phối trong môi trường Internet, thay đổi về sức mạnh của DN

trong tương quan so sánh với sức mạnh của các thành viên kênh khác. Sự xuất hiện

của quá nhiều trung gian và/hoặc các điểm giao dịch điện tử cũng có thể là nguyên

nhân làm phát sinh các xung đột kênh, trong đó có cả sự xung đột giữa kênh phân

phối môi trường thực và những kênh phân phối có sự tham gia một phần hay toàn

bộ của môi trường Internet. Như vậy, DN cần phải có sự điều chỉnh trong công cụ,

cách thức và các chính sách quản lý kênh phân phối, bao gồm cả các kênh offline

và các kênh online, để có thể đảm bảo các mục tiêu đề ra.

121

Các hình thức hoạt động của xúc tiến hỗn hợp điện tử vô cùng đa dạng và

“choán” hết phần biểu hiện của IM, đến mức rất nhiều người đã coi đó là IM, hay

nói cách khác, họ quan niệm IM là các hoạt động quảng cáo, truyền thông, giới

thiệu hàng hóa trên mạng. Việc lập kế hoạch truyền thông trên Internet, cũng như

làm Marketing trong môi trường thực, về mặt bản chất là xây dựng kế hoạch truyền

thông, mục tiêu truyền thông, công cụ truyền thông và phối hợp các công cụ truyền

thông với nhau để đạt mục tiêu đã xác định, bao gồm cả các công cụ truyền thông

trực tuyến và các công cụ truyền thông truyền thống. (Xem chi tiết về các hoạt động

và công cụ xúc tiến hỗn hợp điện tử điển hình ở mục 2.2.2.3.(d) ). Khi xây dựng

chính sách và kế hoạch xúc tiến hỗn hợp, DN cần lưu ý tính phối hợp nhất quán của

các công cụ, cả truyền thống và điện tử. Ngoài ra, do những đặc điểm của IM mà

mỗi công cụ truyền thông điện tử được lựa chọn thực hiện có thể đòi hỏi phải có

nhân sự riêng đảm trách toàn phần hoặc từng phần, hoặc thuê nhân sự làm bán thời

gian không chính thức bên ngoài hay các công ty chuyên cung cấp dịch vụ IM thực

hiện, tuỳ mục tiêu, nguồn lực và mức độ hoạt động trên Internet của DN. Chẳng hạn

như với hoạt động tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, DN chỉ cần hiểu và ra “đề bài” rồi

thuê dịch vụ thực hiện với chi phí có thể rất thấp. Tuy nhiên, do tính “không phạm

vi” về thời gian, không gian, tính lan toả và tính tương tác đa chiều của cộng đồng

mạng mà các hoạt động truyền thông xúc tiến trên Internet của DN luôn cần phải

được quản lý sát sao, có tính tương tác và cá nhân hoá với KH. Ví dụ, việc trả lời

email và các tương tác trên các mạng xã hội là cần phải được phản hồi ngay lập tức

và cá nhân hoá theo KH, được thực hiện bởi những nhân viên có đủ khả năng và

3.2.4.2. Chiến lược nội dung và sự hiện diện điện tử của doanh nghiệp

trách nhiệm.

Khi bắt đầu hoạt động đầu tiên trên Internet và để lại dấu ấn của mình trên

đó, DN đã bắt đầu có “sự hiện diện điện tử” (e-Presence) đầu tiên. Đây là một khái

niệm mới ngay cả trên thế giới, do đó hiện nay có rất nhiều cách hiểu khác nhau về

thuật ngữ này. Khái niệm “sự hiện diện điện tử” được hiểu là sự hiển thị của

DN/thương hiệu trên môi trường điện tử/số hóa (trong khuôn khổ nghiên cứu của

122

tác giả chỉ tập trung vào môi trường Internet và không đề cập đến các môi trường

điện tử/số hóa khác có thể có sự hiện diện điện tử như điện thoại di động, truyền

hình tương tác…). Theo đó, chiến lược hiện diện trên Internet được hiểu là cách

thức, phương thức mà DN phác thảo và lựa chọn cho sự hiển thị của tổ chức và các

hoạt động của mình trên môi trường Internet với các mục đích và quan điểm khác

nhau [90], các mục đích đó có thể là để thực hiện chiến lược truyền thông, chiến

lược trao đổi thương mại điệntử và chiến lược quốc tế hóa [21]. Nghiên cứu này

tiếp cận khái niệm từ góc độ IM, theo đó, “sự hiện diện điện tử của DN trong môi

trường Internet” được hiểu là sự hiển thị của DN/thương hiệu và tất cả các hoạt

động của DN/thương hiệu trên môi trường Internet, nhằm để thực hiện mục tiêu

truyền thông xây dựng thương hiệu đối với bộ phân công chúng và KH mục tiêu có sử

dụng Internet. Như vậy, “quản lý sự hiện diện điện tử” sẽ là tất cả các hoạt động liên

quan đến việc lập kế hoạch, triển khai, theo dõi, đánh giá sự hiện diện điện tử của DN

để đảm bảo thu hút được KH/công chúng mục tiêu và tăng mức độ kết dính của họ với

DN/TH, từ đó làm gia tăng mức độ dính líu (involvement) hay liên kết của KH với TH.

Để thực hiện được điều đó, DN cần phải xác định được 2 vấn đề cơ bản nhất, bao gồm

(1) DN sẽ xuất hiện điện tử ở các địa điểm nào, và (2) nội dung xuất hiện như thế nào.

Đây là 2 mặt của cùng một vấn đề, vì địa điểm xuất hiện điện tử sẽ quyết định nội dung

xuất hiện cho phù hợp, ngược lại thì nội dung xuất hiện cũng sẽ chi phối đến việc lựa

chọn công cụ hay địa điểm xuất hiện cho phù hợp.

Với cách tiếp cận như vậy nên dưới đây, tác giả sẽ tập trung trả lời các câu hỏi

cơ bản (Who, What, When, Where, Why, How) mà nhà quản lý phải quan tâm liên

quan đến việc quản lý sự hiện diện điện tử của DN.

a. What & Where: Quản lý sự hiện diện điện tử của DN là quản lý cái gì, ở đâu?

Như trong khái niệm đã chỉ ra, đối tượng của hoạt động quản lý sự hiện diện

điện tử của DN trên Internet chính là sự hiển thị của DN hay thương hiệu tại tất cả

các “điểm tiếp xúc” có thể có trên Internet. Một cách tương tự, có thể xem chúng

như là những điểm tiếp xúc thương hiệu trên Internet (brand touch-points), hay còn

gọi là các điểm kết nối/liên hệ giữa thương hiệu với KH và công chúng. Các điểm

123

này được định nghĩa là “mỗi và mọi cơ hội mà người tiêu dùng có thể nhìn thấy

hoặc nghe thấy hoặc có sự trải nghiệm về thương hiệu; thông qua đó, họ hình thành

nên những liên tưởng và những mối liên hệ đến thương hiệu” [82]. Trên Internet,

các điểm tiếp xúc này được chia thành 2 nhóm lớn:

- Nhóm thứ nhất là các loại điểm tiếp xúc do DN chủ động tạo ra – chúng là

những điểm mà DN chủ động tạo ra và “đẩy” thông tin về TH/DN lên, bao gồm:

• Website chính thức của DN và các trang nhỏ khác được tạo ra theo những

thời gian và mục đích nhất định (microsites);

• Các quảng cáo khác nhau trên Internet (quảng cáo banner – “dải băng” ở

dạng truyền thống và rất nhiều dạng đặc biệt khác nhau, text link – các đoạn văn

bản có chứa đường liên kết, magic words – các từ ngữ có chứa thông điệp xuất hiện

tự động bên cạnh nếu di chuột vào từ đó…);

• Các chương trình tài trợ (sponsorship), đồng thương hiệu (co-branding),

chia sẻ nội dung (content sharing), liên kết bán hàng và truyền thông (affliate), trao

đổi liên kết và liên kết web với các trang web khác, bao gồm cả các liên kết từ các

trang khác đến trang của DN và ngược lại;

• Catalog và/hoặc các bản tin điện tử đặt trên website của DN, website của

bên thứ ba hoặc gửi đến cho KH;

• Các dạng truyền thông xã hội khác nhau (Social Media): mạng xã hội

(social network) như Facebook, Linked_in, các ứng dụng trò chuyện và thảo luận

trực tuyến (Discuss) như Yahoo messengers, Skype, các dạng trang chia sẻ (Share)

như You tube, Slide share, các nhật ký mở (blog và microblog), diễn đàn (forum &

forum seedings), cộng đồng (community)… do DN tạo ra;

• Các hoạt động quan hệ công chúng của DN: thông cáo báo chí, bài viết

trên các báo điện tử, các sự kiện (event) trực tuyến…;

• Các tương tác trực tuyến với nhân viên bán hàng, nhân viên hỗ trợ…xảy

ra trước, trong và sau quá trình mua sắm của KH và trong quá trình hoạt động quản

lý quan hệ KH (Customer Relationship Management – CRM)

124

• Các ứng dụng (phần mềm, trò chơi, băng nhạc, video/clip, kiến thức,

thông tin theo chủ đề…) mà DN tạo ra cho KH và cộng đồng;

• Các “gian hàng” trên các website phân phối điện tử hay các sàn giao dịch

thương mại điện tử…;

• Email gửi đến cho KH; • Các hình thức e-card visit của nhân viên DN trong khi giao dịch với KH

và cộng đồng mạng, bao gồm cả chữ ký (signature) và các biểu tượng (avatar) khi

họ tham gia các hoạt động trên mạng;

- Nhóm thứ hai là các điểm tiếp xúc không do DN chủ động tạo ra, tức là

những điểm tiếp xúc mà có thể là do các KH hoặc một bên thứ ba nào đó tạo ra.

Những thông tin này có thể hoặc không thể dự đoán được về mức độ lan tỏa hoặc

tầm kiểm soát của DN, đến từ rất nhiều nguồn khác nhau, bao gồm:

• Thông điệp từ các nhà cung ứng, các thành viên phân phối…đăng trên

website của họ;

• Thông tin từ giới truyền thông trực tuyến (báo mạng), những nhà phân

tích và nghiên cứu, các tổ chức thống kê, nghiên cứu TTr…; • Thông tin từ các hiệp hội người tiêu dùng; • Các dịch vụ công (public services) như các mục hỏi đáp trên mạng, các

trang từ điển hay bách khoa toàn thư mở như wikipedia…mà trên đó cộng đồng

mạng đưa ra các trao đổi, nhận xét, giải đáp thắc mắc liên quan đến các chủ đề khác

nhau có thể có liên quan đến DN/thương hiệu, như hỏi đáp về SP, cách sử dụng, các

dịch vụ…;

• Các chia sẻ (share) của cộng đồng mạng (community C2C post /

Customer_to_ Customer), ví dụ như một lời phàn nàn hay một sự ức chế với thương

hiệu có thể biến thành một video chế nhạo và đưa lên mạng, nếu cộng đồng mạng

thấy hứng thú hoặc quan tâm có thể tạo ra hàng triệu lượt chia sẻ trên các trang cá

nhân, mạng xã hội, thư điện tử…;

• Các tác nhân gây ảnh hưởng về mặt truyền thông trên mạng Internet, ví dụ

như các người viết nhật ký mở nổi tiếng (blogger).

125

Mỗi DN/thương hiệu có thể hiện diện trên một vài hoặc tất cả các điểm tiếp

xúc được liệt kê trên đây, một cách có chủ ý hoặc không có chủ ý hay không mong

đợi. Vấn đề là một khi TH đã được xuất hiện trên môi trường Internet thì chúng đều

có khả năng tiếp xúc với KH và công chúng mục tiêu, từ đó tạo ra những liên tưởng

và những liên hệ về thương hiệu trong nhận thức của KH. Để những liên tưởng và

liên hệ này đi đúng hướng, tức là KH mục tiêu sẽ có những liên hệ đúng đắn, chính

xác và rõ ràng về hình ảnh định vị thương hiệu thì DN cần quản lý mỗi và mọi nội

dung thể hiện của thương hiệu/DN trên mỗi và mọi điểm tiếp xúc có thể có.

- Việc quản lý này bao gồm 2 nội dung lớn (1): lựa chọn điểm xuất hiện

điện tử, (2) lên kế hoạch nội dung cho sự xuất hiện điện tử.

• Để có thể lựa chọn điểm xuất hiện điện tử phù hợp, quan trọng nhất là

hiểu về hành vi trực tuyến của KH. DN cần xác định được KH của DN có động cơ

vào là gì, thói quen sử dụng mạng Internet của họ ra sao, họ có nhận thức và thái độ

như thế nào đối với các hoạt động của cộng đồng mạng…Các căn cứ khác như

nguồn lực của DN, mục tiêu hình ảnh thương hiệu…sẽ được xem xét tổng hợp và

đa chiều nhằm đưa đến kết luận về những địa điểm nên xuất hiện điện tử, thời gian

phù hợp cho mỗi sự xuất hiện đó, mức độ quan trọng của mỗi điểm xuất hiện và khả

năng liên kết của các điểm xuất hiện điện tử đó với nhau và với các điểm xuất hiện

offline như thế nào. Đồng thời chúng cũng sẽ giúp xác định về nội dung xuất hiện

phù hợp, và ngược lại.

• Việc lên kế hoạch nội dung, hay còn được gọi là content marketing, bản

chất là việc DN sẽ soạn thảo và xuất bản các nội dung trên các kênh trực tuyến đã

chọn (tức là trên các điểm hiện diện điện tử), sao cho thu hút được KH/công chúng

mục tiêu đến với DN, có sự kết dính lâu dài, sâu sắc và bền chặt với DN/TH, từ đó

gia tăng mức độ tham gia/dính líu với TH và tăng cường được mối quan hệ có lợi

giữa KH-DN/TH. Để làm được điều đó, việc xây dựng nội dung cho mỗi và tổng

thể sự hiện diện điện tử, phải được nhìn nhận một cách chiến lược. Nghĩa là, nó

phải được xây dựng một cách dài hạn, dựa trên những hiểu biết sâu sắc về KH/công

chúng mục tiêu, hướng đến những mục tiêu rõ ràng và có kế hoạch hành động cụ

126

thể. Những mục tiêu đó có thể là truyền tải những giá trị cụ thể của TH hay cung

cấp những lợi ích đặc biệt thoả mãn nhu cầu và động cơ của KH mục tiêu…Để đạt

được những mục tiêu rõ ràng như vậy trong thế giới biến động quá nhanh của

Internet, DN phải lên kế hoạch hành động theo từng và cho mỗi giai đoạn, đồng

thời có các hình thức thể hiện sáng tạo, hấp dẫn, phù hợp với KH/công chúng mục

tiêu, cập nhật liên tục cho phù hợp với thời cuộc…Nếu có được chiến lược nội dung

thành công, DN sẽ rất thuận lợi trong việc thu hút KH đến với DN/TH, giữ quan hệ

tốt với KH tiềm năng, chuyển đổi các KH tiềm năng thành KH thực sự và KH có

giá trị cao. Ngoài ra, trong thế giới mang tính kết nối đa chiều của Internet, nếu

website của DN có nội dung tốt, nhiều lượng viếng thăm và lưu lại, thì các công cụ

tìm kiếm sẽ đánh giá cao website và sẽ xếp hạng website ở vị trí cao tương ứng với

từ khóa tìm kiếm của khách hàng.

b. Why & When: Tại sao và Khi nào cần quản lý sự hiện diện điện tử của DN?

Như vậy, bản chất của quản lý sự hiện diện điện tử của DN chính là quản lý

hình ảnh của thương hiệu/ DN trong môi trường điện tử. Đối mặt với áp lực cạnh

tranh ngày càng nặng nề đến từ nhiều phía khác nhau, việc duy trì và đảm bảo một

hình ảnh tích cực của TH, theo đúng những mục tiêu định vị TH đặt ra, đã trở thành

một yêu cầu sống còn đối với các DN. Sở dĩ như vậy là vì - như rất nhiều lý thuyết

và các công trình nghiên cứu về thương hiệu đã chứng minh - hình ảnh TH có mối

liên hệ trực tiếp và mạnh đến khả năng cạnh tranh, và do đó là doanh thu của TH.

Trước đây, trong môi trường thực, các thông tin được lan truyền không quá

nhanh và DN nhìn chung có thể kiểm soát được; tuy nhiên, trong môi trường

Internet, đặc biệt là với thế hệ web 2.0 như hiện nay (và sắp tới là 3.0) – nơi mà mỗi

người dùng đều có thể là một tác nhân phát tán thông tin với tốc độ rất nhanh và dễ

dàng, thì mỗi sự không kiểm soát được hình ảnh DN/TH đều có thể trở thành khủng

hoảng truyền thông và có thể giết chết một TH trong thời gian ngắn. Điều này là do

sự phổ biến của Internet đối với KH (tính đến 31.12.2011 Việt Nam có 30.516.587

người sử dụng Internet, chiếm 33.7% dân số)[27], do bản chất dễ liên kết, tìm kiếm,

tương tác và lan tỏa của Internet thế hệ web 2.0 và khả năng kết nối của hầu hết các

127

thiết bị số cá nhân với Internet (điện thoại, máy tính bảng, thiết bị trợ giúp cá nhân

cầm tay, máy tính xách tay, máy tính cá nhân…). Do đó, yêu cầu quản lý sự hiện

diện điện tử càng trở nên bức thiết đối với DN.

Vậy khi nào thì nhà quản lý nên nghĩ đến việc quản lý sự hiện diện thương

hiệu trên mạng Internet Như đã trình bày, khi bắt đầu hoạt động đầu tiên trên

Internet và để lại dấu ấn của mình trên đó, ví dụ như gửi email cho đối tác, thì DN

đã bắt đầu có sự hiện diện điện tử đầu tiên. Tuy nhiên, ngay cả khi DN chưa hề có ý

định xuất hiện trên Internet thì có thể, thông qua những điểm tiếp xúc điện tử mà

DN không chủ động tạo ra, DN cũng bắt đầu có những sự hiện diện điện tử mà bản

thân DN không biết và không kiểm soát được nó. Do đó, các nhà quản lý nên nghĩ

đến việc quản lý sự hiện diện điện tử của DN/TH ngay từ khi TH đó ra đời. Việc

quản lý này cần hướng đến các nhiệm vụ: (1) đảm bảo thực hiện nhất quán theo các

mục tiêu đã đề ra (về lượng KH viếng thăm, KH có tương tác, KH chuyển đổi mang

lại doanh thu…; hay các mục tiêu về truyền thông và định vị TH, hỗ trợ cho việc

thực hiện các hoạt động trong môi trường thực…); (2) đảm bảo sự xuất hiện thống

nhất về nội dung, cảm xúc và hình ảnh TH trên tất cả các điểm hiện diện điện tử và

offline; (3) quản lý rủi ro truyền thông .

Tất nhiên, không phải DN nào cũng cần phải thực hiện quản lý toàn diện và

sâu sắc tất cả các điểm hiện diện điện tử, mà tùy thuộc vào điều kiện, khả năng và

tình huống kinh doanh, vào chiến lược IM và chiến lược TH thì DN sẽ có quyết

định cụ thể về hoạt động quản lý này.

c. How &Who: Việc quản lý sự hiện diện điện tử của DN sẽ được thực hiện như

thế nào và do ai?

Những nhà nghiên cứu IM thường ví toàn bộ hoạt động Internet như một cái

cây, với những phần nổi của cái cây chính là sự hiện diện điện tử của DN trong môi

trường Internet, trong đó thân chính của cây chính là website chính thức của công

ty/SP và các cành và nhánh chính là các nhánh thể hiện sự có mặt điện tử của

SP/thương hiệu đó. Điều này cũng có nghĩa rằng, website chính là nơi “cất trữ” toàn

bộ các thông tin chính, còn các nhánh và các cành đều tỏa ra từ cây – phải thể hiện

128

thống nhất về cái cây đó cũng như có thể dẫn đến được phần thân chính của cái cây

đó. Còn phần chìm của cái cây này - bao gồm các chiến lược chung như chiến lược

Marketing chung, chiến lược định vị hay chiến lược thương hiệu – chính là những cội

nguồn bộ rễ của cây. Các thông tin về hành vi trực tuyến của KH, về hoạt động của

đối thủ cạnh tranh…vừa là nguồn xác lập chiến lược, cũng kết hợp với các thông tin

về chiến lược, sẽ trở thành “nhựa cây” để cung cấp và nuôi sống toàn bộ cái cây đó.

Với bản chất của quản lý hiện diện điện tử là quản lý hình ảnh của DN/thương hiệu

trên môi trường Internet, chiến lược hiện diện điện tử là sẽ phải là một quy trình đi từ

gốc cây – chính là các chiến lược Marketing chung.

Trước khi xuất hiện điện tử, DN cần xác định mục tiêu hiện diện điện tử của

mình, tức là phải trả lời được cho câu hỏi: thương hiệu/DN xuất hiện trên môi

trường Internet cần đảm bảo những mục tiêu nào, để làm gì, như thế nào? Để trả lời

được câu hỏi này, nhà quản lý nên bắt đầu từ chiến lược kinh doanh của DN: chúng

ta là ai, chúng ta đang ở đâu, chúng ta cần đi đến đâu và làm thế nào để đi đến đó?

Câu trả lời cho câu hỏi này sẽ giúp nhà quản lý có một cái nhìn toàn diện về sự tồn

tại điện tử của mình. Tiếp theo sẽ là xem xét chiến lược Marketing của SP/DN mà

sự hiện diện điện tử sẽ để phục vụ nó, tức là xem xét TTr mục tiêu là ai, chiến lược

khai thác TTr mục tiêu mà công ty đã xác định là gì, mục tiêu mà công ty theo đuổi

là gì, công ty áp dụng chiến lược cạnh tranh nào, chiến lược định vị mà công ty áp

dụng trên TTr mục tiêu đó là gì, công cụ khác biệt hóa mà công ty đã xác định là gì

và chiến lược thương hiệu mà công ty xác định là gì. Tất cả những câu trả lời cho

các câu hỏi đó sẽ giúp cho nhà quản trị xác định mục tiêu của chiến lược IM cũng

như định hướng chi tiết hơn các mục tiêu mà sự hiện diện điện tử phải đạt được. Ví

dụ như, mục tiêu truyền thông trong giai đoạn đầu của chu kỳ sống SP là cần tăng

sự nhận diện và hiểu biết về các thuộc tính của thương hiệu, thì sự hiện diện điện tử

sẽ cần làm gì để thực hiện điều đó.

Những phân tích chi tiết hơn về đặc điểm và hành vi trực tuyến của nhóm

KH mục tiêu sẽ giúp nhà quản trị đi sâu hơn vào kế hoạch hiện diện điện tử. Thông

qua việc trả lời những câu hỏi rất cụ thể như: họ có đặc điểm cá nhân (tuổi, giới

129

tính, nghề nghiệp…) như thế nào, họ sống ở đâu, họ có những giá trị văn hóa nền

tảng gì và giao lưu tiếp biến với những giá trị văn hóa nào, họ có những mối quan

tâm nào, quan điểm và thái độ của họ đối với các vấn đề xã hội, chính trị, kinh tế,

môi trường…như thế nào, họ quan tâm đến cái gì, động cơ lên mạng của họ là

gì…, nhà quản trị sẽ xác định được chi tiết về kế hoạch hành động cho sự hiện diện

điện tử của DN. Bắt đầu từ việc tạo lập website với các vấn đề mà nhà quản trị

Marketing phải trả lời bao gồm như Thiết kế phong cách và cá tính của site, Cấu

trúc/Chức năng của site (Site Structure/ Site Map), Khả năng điều hướng

(Navigation) – dẫn dắt KH khi vào site, Thiết kế mỹ thuật và đồ họa, Các thông tin

cung cấp cho site, Lợi ích gia tăng cho khách vào site, Kết nối trong site và ngoài

site, Các vấn đề kỹ thuật: tốc độ, sự phù hợp với các trình duyệt web, Kết nối với cơ

sở dữ liệu điện tử của DN và Thông tin dành cho nhà quản lý để nắm được các diễn

biến trên site khi cần. Chẳng hạn, phong cách và cá tính của site cần thiết phải được

xác định phù hợp với đặc điểm cá tính và sự tự quan niệm của KH mục tiêu và

những động cơ ẩn dấu đằng sau (cái bản ngã, cái tôi và cái siêu tôi) của người tiêu

dùng; điều này cũng đồng thời là phù hợp với cá tính và bản sắc thương hiệu,

website phải góp phần truyền tải điều đó đến KH, thể hiện thống nhất hoặc bổ sung

cho những giá trị và trải nghiệm thương hiệu trong thế giới thực. Hoặc, khi quyết

định về các thông tin cần đưa lên site và nguồn của chúng (bao gồm thông tin về

DN, thông tin SP/dịch vụ: các cấp độ lợi ích của SP/dịch vụ, các tin tức có liên

quan, thông tin liên lạc, tác lợi ích gia tăng cho KH: chủ đề quan tâm, tin tức, các tài

nguyên có thể download, cộng đồng, giải trí, …thông tin tương tác với KH: giỏ

hàng, lịch sử mua hàng…và các thông tin khác) thì DN cũng cần hiểu KH của mình

cần gì và muốn gì, khi nào thì họ mua SP, những yếu tố nào có thể tác động đến sự

lựa chọn của họ… Mặt khác, lời khuyên của những nhà làm IM là để có thể gây

dựng quan hệ tốt với KH thì cần làm Marketing đồng tình (permission Marketing)

chứ không nên làm Marketing quấy rối, với triết lý là KH sẽ tự tìm đến với thương

hiệu và trở thành KH trung thành [61], khi thương hiệu giành được sự đồng cảm và

yêu quý của KH. Theo triết lý này, website nên được thiết kế và cấu trúc theo cách

130

tự thân nó chứa đựng những lý do và lợi ích cho các KH mục tiêu, biến người ghé

thăm thành “người tiêu dùng” của chính bản thân website đó, đó là khi mà bản thân

họ sẽ tự nhớ đến và có nhu cầu vào thăm website: để lấy thông tin, để chia sẻ, để

trao đổi, để cập nhật tin tức, để giải trí…Hay nói cách khác, đó là khi bản thân

website đã được định vị rõ trong nhận thức của KH. Để làm điều này với nguồn lực

hữu hạn (và hữu hạn cả với “không gian thể hiện” của site vì không thể nhồi nhét

tất cả những gì cảm thất hay ho và hữu ích lên trên giao diện mà vẫn đảm bảo rằng

nó đẹp mắt, dễ nhìn và dễ tìm), thì DN chắc chắn phải hiểu rất rõ về KH mục tiêu

của mình.

Tiếp đến là hoạch định các điểm hiện diện điện tử, như là các nhánh sẽ dẫn

thông tin đến cho KH và sau đó sẽ lại lôi kéo họ quay về website chính của DN.

Lúc này, nhà quản lý rất cần biết những thông tin về hành vi trực tuyến của KH

mục tiêu, từ những thông tin cơ bản như họ hay vào mạng để làm gì, những trang

yêu thích của họ là gì, họ quan tâm đến những sự kiện gì, cho đến thông tin họ dùng

trình duyệt nào để vào Internet. Hay nói cách khác, đây chính là việc “thống kê và

quy hoạch” tất cả những điểm tiếp xúc có thể có giữa DN/thương hiệu và KH, sắp

xếp chúng theo tầm quan trọng. Càng nắm rõ chúng, nhà quản lý càng có thể hoạch

định chính xác và hiệu quả về những điểm tiếp xúc nào mà DN/thương hiệu nên

hiện diện, kế hoạch về nội dung và cách thức hiện diện tại mỗi điểm tiếp xúc, trình

3.2.4.3. Quản lý mối quan hệ với khách hàng

tự của các hoạt động thể hiện sự hiện diện…

Sau khi đã hiện diện trên mạng Internet thì DN cần suy nghĩ đến việc duy trì

tính hấp dẫn của nó, cũng có nghĩa là quản trị được mối quan hệ tốt đẹp với các KH

tiềm năng và KH hiện có của DN. Không giống như môi trường thực, nơi mà sự

hiện diện của một TH có thể là lâu dài nhưng cũng có thể diễn ra trong chốc lát, thì

trong môi trường Internet, mỗi sự hiện diện đều để lại những dấu ấn nhất định. Một

bài viết có thể đăng lên rồi dỡ bỏ trong 3 giây, nhưng có thể chỉ trong 3giây đó đã

có hàng triệu người tiếp xúc với nó, lưu lại nó, chia sẻ nó với bạn bè để rồi nó lại

tiếp tục bị lây lan như virus. Cũng có thể mãi mãi về sau, một lúc nào đó, nó lại

131

được “khai quật” lên để gây tổn hại nghiêm trọng đến sự thành công hay thất bại

của một thương hệu. Đây cũng chính một tư tưởng mà tổng biên tập tạp chí Wired -

Chris Anderson - đề cập đến trong cuốn sách mang tên “Cái đuôi dài” (The long

tail) mà đã giành được giải thưởng Gerald Loed dành cho cuốn sách về kinh doanh

hay nhất trong năm 2006 tại Mỹ.

Cũng như trong môi trường thực, mấu chốt của các chương trình quản trị

quan hệ KH là thông tin về KH, từ đó phân loại KH và có chính sách thiết lập và

duy trì quan hệ phù hợp, và các phần mềm CRM sẽ giúp DN quản lý được lượng

thông tin khổng lồ đó và xử lý nó một cách hữu ích và hiệu quả, nhằm đạt được các

mục tiêu nhất định mà DN mong muốn có trong quan hệ với KH của mình. CRM trên

Internet cũng dựa trên nguyên lý như vậy, nhưng thuận lợi hơn, nhờ các thông tin đã

được điện tử hóa sẵn và có thể sử dụng một cách tương tác, cá nhân hóa với từng KH,

từ đó nâng cao độ hài lòng, gắn kết của họ với TH.Chẳng hạn, để phục vụ hoạt động

CRM, DN cần lưu ý lấy thông tin về KH trên các nguồn môi trường thực và nguồn

Internet, các hoạt động quản lý danh mục KH, quản lý trải nghiệm của KH, tạo giá trị

cho KH hay quản trị vòng đời của KH (giành KH, giữ KH và phát triển KH)…cũng

đều cần phối hợp trên cả 2 môi trường một cách hợp lý và nhất quán.

3.2.5. Lên kế hoạch hành động; Tổ chức thực hiện và kiểm tra đánh giá

Như vậy, có thể thấy rằng, việc quản lý sự hiện diện điện tử không thể được

coi là một việc làm mang tính thời điểm (chẳng hạn như, thuê người tạo một

website ra rồi để đó), hay việc làm ngẫu hứng của một cá nhân ai đó (chẳng hạn, ai

đó xuất hiện trên mạng với tư cách nhân viên công ty lại đưa ra những nhận định

không phù hợp với giá trị TH). Nó phải là một bộ phận của chiến lược Marketing,

ăn khớp và nhất quán với tất cả các bộ phận khác còn lại thành một thể thống nhất.

Nó phải là một kế hoạch được lập và quản lý một cách cẩn thận, với rất nhiều vai

trò có liên quan, bao gồm quản lý chung, chuyên trách quản lý site, đảm bảo để site

hoạt động theo đúng kế hoạch, thiết kế, kỹ thuật, quản lý/kiểm duyệt nội dung và

các vai trò khác. Tất cả những vai trò này phải được kết nối với nhau nhờ bản kế

hoạch chung và cùng đặt dưới sự chỉ đạo nhất quán của nhà quản lý Marketing các

132

cấp. Với các DNVVN, nguồn lực hạn chế, sự xuất hiện điện tử chỉ tiết chế trên một

số điểm, số lượng công việc theo đó cũng không cần nhiều, thì có thể tất cả các vai

trò này được do cùng một cá nhân đảm trách. Những công ty không đủ nguồn lực

để tự thực hiện thì có thể thuê các gói dịch vụ IM bên ngoài, với các mức chi phí

phù hợp. Ngược lại, những công ty lớn hơn, có nhiều mảng hoạt động hơn, xuất

hiện điện tử nhiều hơn, thì các vai trò theo đó cũng sẽ nhiều hơn và do đó, nhà quản

trị Marketing trực tuyến cần hình dung ra hết các vai trò cần làm đối với chiến lược

Marketing online, từ đó xây dựng cơ cấu tổ chức thực hiện và phân bổ nguồn lực

cho hợp lý.

Cũng như việc tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược

Marketing thông thường thì việc này trong IM cũng bao gồm một số nội dung cơ

bản: (1) Đảm bảo chất lượng phục vụ online, hay chuyển giao giá trị cho KH trực

tuyến: DN phải thực hiện những công việc liên quan đến các giai đoạn của việc xây

dựng trang web của công ty nhằm đạt được mục tiêu chất lượng phục vụ trực tuyến:

phân tích nhu cầu KH, thiết kế website về nội dung và hình thức thể hiện, sáng tạo

website; (2) Truyền thông Marketing tương tác và phối hợp với các hình thức

Marketing trực tiếp khác: DN cần xác định các công cụ giao tiếp với KH một cách

tương tác trên môi trường trực tuyến, bao gồm trang web và các công cụ liên quan

đến sự hiện diện điện tử của DN như quảng cáo trực tuyến, mạng lưới người sử

dụng, xúc tiến trên các công cụ tìm kiếm và thư mục tìm kiếm, phối hợp nhãn hiệu,

tài trợ, email, PR trực tuyến…; (3) Duy trì và giám sát sự hiện diện điện tử của DN

- tức là quá trình cập nhật thông tin liên tục lên trang web của DN và các trang web

khác, áp dụng các phương pháp trực tuyến và ngoại tuyến để đánh giá hiệu quả hoạt

động của website và sự hiện diện điện tử của DN.

Việc kiểm tra đánh giá các hoạt động Marketing trực tuyến, nhờ tính xác

định của Internet như đã nói trong chương 1, đã trở nên dễ dàng, chính xác và

nhanh chóng hơn rất nhiều so với trong môi trường thực, ví dụ qua các phần mềm

phân tích log file, các bộ đếm parameter, các phần mềm mã nguồn mở phát miễn

phí trên mạng…(chẳng hạn như Google Analytics là một ứng dụng rất phổ biến mà

133

Google cho phép DN dùng miễn phí để phân tích KH vào website - ở một mức độ

nhất định). Căn cứ vào đó, DN có thể tự phát triển các ứng dụng riêng để phân tích

các kết quả thực hiện của mình. Người làm quản trị Marketing phải xây dựng nên

các chỉ tiêu đánh giá, dựa trên các mục tiêu của chiến lược Marketing chung và các

mục tiêu chương trình cụ thể, năng lực của DN, hoàn cảnh làm Marketing và ưu

nhược điểm các chỉ tiêu…để lựa chọn và xây dựng nên những tiêu chí đánh giá phù

hợp. Chi tiết các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động IM phổ biến, xem chi tiết

trong phụ lục 7.

3.3. Những giải pháp hỗ trợ và kiến nghị

3.3.1. Giải pháp về xây dựng hệ thống thông tin IM trong DN

Không ai có thể phủ nhận được vai trò của thông tin trong việc ra quyết định,

đặc biệt với bối cảnh môi trường kinh doanh có nhiều biến động phức tạp và mang

tính cạnh tranh cao như hiện nay. Với sự phát triển của công nghệ thông tin, ngày

nay các DN hàng ngày tiếp xúc với hàng trăm ngàn dữ liệu mỗi ngày, nhưng không

phải nhà quản trị nào cũng có thể nắm bắt, đọc và hiểu được các ý nghĩa hữu ích từ

những dữ liệu đó (dữ liệu trở thành thông tin). Mặt khác, dữ liệu và thông tin cũng

sẽ là vô dụng trừ phi chúng được chuyển thành kiến thức làm gia tăng lợi nhuận,

hay nói cách khác là chúng được sử dụng để ra các quyết định một cách đúng đắn

và hiệu quả; và sau đó, chúng trở thành các kinh nghiệm quý báu được tích lũy lại

để trở thành tri thức của DN nói chung và của nhà quản trị nói riêng. Do đó, việc tổ

chức hệ thống thông tin, đặc biệt là các thông tin Marketing về TTr và môi trường

hoạt động, sao cho thông tin có nghĩa được chuyển đến đúng người, đầy đủ, chính

xác, đúng lúc, kịp thời và họ có thể sử dụng dễ dàng và nhanh chóng trở thành một

yêu cầu bức thiết đối với mọi DN và tổ chức hoạt động trong nền kinh tế TTr.

Hệ thống thông tin Marketing là một quá trình mà theo đó các nhà hoạt động

Marketing quản trị tri thức Marketing của DN. Đó là một hệ thống thực hiện một

loạt các công việc như đánh giá nhu cầu thông tin, thu thập thông tin, phân tích và

phân bổ các thông tin đã được xử lý đến với bộ phận ra quyết định Marketing cần đến

nó. Quá trình này thường sẽ bắt đầu với việc các nhà quản trị Marketing nêu ra một

134

yêu cầu nào đó về mặt thông tin, tiếp theo là bộ phận có trách nhiệm sẽ đi thu thập dữ

liệu được yêu cầu từ các nguồn thứ cấp bên trong và bên ngoài, và có thể cần thực

hiện nghiên cứu Marketing sơ cấp. Quá trình này sẽ kết thúc khi nhà quản trị đã nhận

được thông tin mà họ cần ở một dạng thức phù hợp và đúng thời điểm. Ví dụ, nhà

quản trị cần dữ liệu về lượng khán giả truy cập các trang web để quyết định nên đặt

banner quảng cáo ở đâu (vấn đề), do đó họ muốn biết có bao nhiêu người là KH mục

tiêu của mình có xem các trang web khác nhau để đánh giá giá trị của quảng cáo trên

Internet so với TV hay các phương tiện khác. Hệ thống thông tin Marketing sẽ cần trả

lời được câu hỏi này và những nhà quản trị sẽ sử dụng thông tin đó để đưa ra quyết

định lựa chọn phương tiện nào là hiệu quả nhất. Để đáp ứng các yêu cầu đó, hệ thống

thông tin Marketing của một DN (Marketing Information System) sẽ được tổ chức và

hoạt động như được thể hiện trong hình 2; trong đó gồm 4 bộ phận cơ bản là (1) Tập

hợp các dữ liệu nội bộ, (2) Hệ thống “tình báo” Marketing, (3) Nghiên cứuMarketing

và (4) Bộ phận hỗ trợ xử lý thông tin cho việc ra quyết định.

Hình 3.2. Sơ đồ cấu trúc và tổ chức hệ thống thông tin Marketing

của DN

Nguồn: Philips Kotler [87]

Sự ra đời và ứng dụng của Internet và công nghệ thông tin đã làm thay đổi

MIS theo một vài cách được gọi là “điện tử hóa”. Chúng ta có thể thấy rằng Internet

135

và các công nghệ khác đã trợ giúp đắc lực cho việc thu thập dữ liệu Marketing và

các DN có thể lưu trữ các dữ liệu thu thập được theo các cơ sở dữ liệu và kho dữ

liệu điện tử. Chính bản thân KH cũng có thể truy cập và tạo nên một phần của hệ

thống này, chẳng hạn như hành vi đọc tin trên trang web của KH sẽ được ghi lại và

bổ sung vào cơ sở dữ liệu điện tử. Các thành viên kênh, đối tác cũng có thể truy cập

dữ liệu về bán hàng để lấy thông tin hỗ trợ cho kế hoạch kinh doanh của mình, đồng

thời chính họ cũng sẽ cập nhật bổ sung các dữ liệu về tình hình TTr vào cơ sở dữ

liệu đó. Các yêu cầu của KH được tự động hóa để cập nhật một cách kịp thời vào cơ

sở dữ liệu. Cơ sở dữ liệu điện tử cũng cho phép các nhà Marketing nhanh chóng tìm

được các thông tin có giá trị, phù hợp, theo đúng yêu cầu vào bất kỳ thời điểm nào.

Những người làm Marketing có thể nhận được các thông tin từ các trang web và địa

chỉ email từ bất kỳ vị trí nào dưới rất nhiều hình thức chứ không chỉ là trên màn

hình máy tính: giấy, máy fax, thiết bị trợ giúp cá nhân PDA, điện thoại di động,

máy tính bảng… Nhờ vào tính hiệu quả của Internet và công nghệ thông tin thì hầu

hết các DN cũng thực hiện phần lớn các báo cáo, đề xuất, phân tích, trao đổi trên

môi trường điện tử. Tổng kết lại, tất cả các dữ liệu và sự trao đổi dữ liệu điện tử đó

đã góp phần thay đổi MIS thành e-MIS: hệ thống thông tin Marketing điện tử. Như

vậy, về cấu trúc và tổ chức thì hệ thống thông tin Marketing điện tử chính là hệ

thống thông tin Marketing được làm giầu thêm nhờ các thông tin thu thập được từ

môi trường điện tử, cũng như được gia tăng hiệu quả sử dụng nhờ vào việc ứng

dụng Internet và công nghệ thông tin. Dưới đây, tác giả sẽ lần lượt nói về từng bộ

phận cấu thành của hệ thống thông tin Marketing điện tử.

a. Hệ thống dữ liệu nội bộ

Đây là một nguồn quan trọng cấu thành hệ thống thông tin và tri thức

Marketing. Các nhân viên của bộ phận khác nhau trong DN sẽ thu thập và phân tích

các dữ liệu để cung cấp các thông tin có giá trị cho việc lập kế hoạch Marketing như

các dữ liệu về doanh số, dòng tiền, nguồn tiền, các chi phí Marketing, tỷ suất lợi

nhuận…và nhà hoạt động Marketing có thể sử dụng chúng cho công việc của mình.

Ví dụ, bộ phận hậu cần theo dõi việc chuyển hàng thông qua các kênh phân phối,

136

thông tin này có thể giúp các nhà hoạt động Marketing cải thiện vòng quay đặt hàng

– giao hàng. Hệ thống tồn kho đáp ứng đúng (Just-in-time) cho phép DN tối thiểu

hóa chi phí tồn kho trong khi đáp ứng nhu cầu KH đúng thời gian, đồng thời cũng

làm gia tăng tỷ suất lợi nhuận cho DN.

Các bộ phận chức năng Marketing cũng thu thập và theo dõi rất nhiều các

thông tin về KH và các hoạt động của họ. Hệ thống thông tin bán hàng sử dụng các

phần mềm bán hàng tự động cho phép các nhân viên bán hàng có thể nhập các kết

quả bán hàng của các kênh phân phối vào hệ thống MIS, trong đó có tình hình tiêu

thụ từng mặt hàng, phản ứng của người tiêu dùng, các hoạt động của đối thủ cạnh

tranh…Rất nhiều nhân viên bán hàng sử dụng máy tính cá nhân hay các thiết bị số

khác để truy cập cơ sở dữ liệu về SP và KH ngay trên tuyến đường bán hàng của

mình. Thông tin từ bộ phận nhận cuộc gọi KH (tiếp tân), bộ phận trả lời giải đáp

thắc mắc hay các phàn nàn của KH, bộ phận dịch vụ và chăm sóc KH…đều là

những thông tin quý giá để bổ sung vào hệ thống eMIS.

Có lẽ dữ liệu nội bộ quan trọng nhất là liên quan đến các đặc điểm và hành vi

của KH. Các dữ liệu này có thể được thu thập từ rất nhiều các điểm tiếp xúc KH

trong toàn bộ hệ thống hoạt động của DN, bao gồm cả các điểm tiếp xúc trong và

ngoài phạm vi DN. Các thông tin trực tuyến có thể lấy từ các bản đăng ký thông tin

của KH trực tuyến - bulletin board, (chẳng hạn để nhận thông tin khuyến mãi hay

các thông tin về SP, hay để tham gia trao đổi trên các diễn đàn), các cuộc điện thoại

của KH gọi đến đặt hàng hay phản hồi, các tương tác qua thư điện tử, dữ liệu lưu

trữ và quản lý của bộ phận bảo hành và chăm sóc KH như phản hồi về những cách

dùng SP của KH, dữ liệu của bộ phận dịch vụ KH như phản ứng và phản hồi của

khách về các vật phẩm khuyến mãi…Ít nhất, cơ sở dữ liệu về KH sẽ bao gồm danh

sách các KH hiện tại và tiềm năng, cùng với các thông tin cơ bản về họ như địa chỉ,

hộp thư điện tử, điện thoại, hành vi mua…Việc thu thập này đã được các DN thực

hiện từ rất nhiều năm, tuy nhiên với sự tiến bộ và ngày càng thân thiện hơn của

công nghệ thông tin thì việc lưu trữ và xử lý các thông tin càng trở nên thuận lợi

nhờ việc có thể lưu trữ số lượng lớn, kết nối nhiều nguồn thông tin vào một cơ sở

137

dữ liệu, tập hợp cả những số liệu chi tiết hơn như các đặc điểm KH, hành vi mua

hàng và hành vi sử dụng Internet hay hành vi xem trang web của họ, đồng thời cũng

có thể phân loại và xử lý nhanh chóng hiệu quả.

Một cơ sở dữ liệu hoàn chỉnh về KH sẽ bao gồm cả dữ liệu thu được từ tất cả

và mỗi điểm tiếp xúc KH từ cả bên ngoài DN, như các đặt hàng trên Internet từ

trang web của công ty và của các trung gian thương mại điện tử, các hóa đơn mua

hàng ở các quầy hàng. Các dữ liệu này có thể được thu thập thông qua hệ thống mã

SP toàn cầu (Universal Product Codes – UPCs), hay còn gọi là hệ thống mã vạch

trên SP mà khi KH thực hiện thanh toán tại quầy thì SP nào được mua sẽ được quét

và tự động nhập ngay vào cơ sở dữ liệu. Các hãng sử dụng dữ liệu trong cơ sở dữ

liệu KH để nâng cao hiệu quả của lực lượng bán hàng, tinh chỉnh các yếu tố trong

hệ thống công cụ Marketing mix khi áp dụng ra thực tế, xác định mức giá chào bán

tối ưu, đánh giá hiệu quả xúc tiến bán và xác định các cơ hội phân phối SP. Chẳng

hạn, thông tin về mã vùng (ZIP code) của KH sẽ được bổ sung vào cơ sở dữ liệu

Marketing điện tử và sử dụng để xác định liệu điểm bán hàng mới nên đặt ở đâu sẽ

có lợi nhuận cao nhất.

Ngoài ra, ngày nay các DN còn ứng dụng hiệu quả công nghệ thông tin để

“lần theo dấu vết” của KH khi họ vào mạng (online). Ví dụ, rất nhiều DN đã “theo

dõi” hành vi của những KH vào trang web của mình và sử dụng dữ liệu đó để nâng

cao hiệu quả website. Thông qua việc đo lường xem KH vào thăm mỗi trang con

(pages) bao lâu, ở trang chính bao lâu, họ thăm web theo lộ trình như thế nào…, các

nhà thiết kế web có thể tổ chức lại các trang con hay nội dung của site theo hình

thức phù hợp và thuận tiện nhất cho KH. Việc theo dõi để nắm bắt về trang trước và

sau khi KH vào site của doanh sẽ cho biết làm thế nào KH đến được với web site

của DN và cái gì lôi kéo họ ra khỏi đó, từ đó nhà thiết kế web có thể tăng cường các

yếu tố hướng khàng hàng vào site và lưu chân họ lâu hơn trong site. Những dữ liệu

này là sẵn có và có thể thu thập được một cách tự động thông qua phần mềm phân

tích file nhật ký (log file), phân tích các cookie (là các thông tin lưu trong máy tính

của người sử dụng khi họ vào một trang web) hay dịch vụ predictive network (một

138

loại hệ thống hoặc phần mềm theo dõi những trang web mà một người đã vào trong

suốt quá trình người đó online, từ đó xây dựng nên một profile của KH và dự đoán

tiêu dùng trong tương lai của người đó; đổi lại thì người bị theo dõi sẽ không phải

trả tiền phí internet)

b. Thông tin từ bên ngoài – “tình báo Marketing”

Các thông tin bên ngoài và có sẵn ở đâu đó, thường được gọi là thông tin thứ

cấp – chúng thường khá rẻ và dễ dàng để thu thập, đặc biệt với Internet, mặc dù

không phải lúc nào chúng cũng có thể sử dụng được (do độ tin cậy, tính cập nhật,

tính phù hợp với mục tiêu nghiên cứu).Những thông tin này bao gồm có những

thông tin về môi trường hoạt động vĩ mô của DN, hay còn được một số tài liệu gọi

là hệ thống “tình báo kinh doanh/Marketing” (business/Marketing intelligence), bao

gồm các thông tin như khuynh hướng nhân khẩu học, đối thủ cạnh tranh, các lực

lượng công nghệ, các nguồn lực tự nhiên, các khuynh hướng văn hóa xã hội, nền

kinh tế trong nước và thế giới, môi trường chính trị và luật pháp…

Một trong những lợi thế chính của Internet đó là có thể tìm kiếm các dữ liệu

thứ cấp về các yếu tố và khuynh hướng môi trường hoạt động một cách vô cùng dễ

dàng, nhanh chóng và tiện lợi. Việc tìm kiếm thông tin ngày nay càng trở nên dễ

dàng hơn rất nhiều với các công cụ tìm kiếm (Search Engine). Ví dụ, một hãng

muốn hiểu về các đặc điểm và hành vi của những KH trẻ tuổi, có thể tìm hiểu qua

các báo, tạp chí online hướng đến đối tượng này, theo dõi các trang web xem các

phản hồi và thảo luận của họ như thế nào. Trên Internet, có rất nhiều website chính

thức của các tổ chức, chẳng hạn như trang web của Quỹ tiền tệ quốc tế

(www.imf.org) là một trong những nguồn dữ liệu quan trọng về môi trường kinh tế

của các quốc gia trên thế giới. Các báo điện tử chính thức cũng cung cấp rất nhiều

thông tin có giá trị và cập nhật. Nghiên cứu của các trường đại học, các viện nghiên

cứu, các hiệp hội, trang web của ngành cũng thường được cập nhật lên các trang

mạng chính thức của các tổ chức đó mà không thu phí. Ngoài ra, các website của

các công ty, đặc biệt là của các công ty đối thủ cạnh tranh, cũng có thể cung cấp cái

nhìn tổng quan về tầm nhìn, nhiệm vụ, SP, đối tác, mục tiêu…cho đến các thông tin

139

rất cụ thể như các hoạt động hiện tại, cách giao tiếp trả lời KH và đối tác…Ngoài

ra, trên môi trường Internet còn có rất nhiều các cá nhân cũng cung cấp miễn phí rất

nhiều thông tin hữu ích như một cách xây dựng thương hiệu cá nhân của chính họ

hay do văn hóa chia sẻ trên Internet, và các DN hoàn toàn có thể tận dụng được các

thông tin này một cách hiệu quả.

Ngoài những trang web cung cấp tin tức miễn phí này thì có rất nhiều các

công ty còn bán các cơ sở dữ liệu, ví dụ như các công ty nghiên cứu TTr, các trung

gian thông tin (informediaries) chuyên thực hiện việc thu thập và tập hợp dữ liệu

theo chủ đề, bao gồm từ danh mục thư điện tử, các bài báo viết về các công ty trong

ngành cho đến tin tức của ngành hay các vấn đề vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động

của ngành/DN.

Tuy nhiên, như đã nói, các dữ liệu thứ cấp, đặc biệt là dữ liệu thứ cấp trực

tuyến, thường không phải lúc nào cũng sử dụng được. Để đảm bảo các thông tin là

có giá trị, các DN nên kiểm chứng theo các bước sau đây:

- Tìm hiểu tác giả trang web và mục đích mà tác giả đưa tin là gì. Các trang

web của các tổ chức chính phủ hay các tổ chức phi thương mại (các trường đại học,

các viện nghiên cứu…) nhìn chung sẽ đáng tin cậy hơn.

- Kiểm tra thời gian cập nhật thông tin, không nên chỉ nhìn vào thời gian

cập nhật ở trang chủ của site (home pay).

- Kiểm tra các đường liên kết đến trong site và ngoài site. - Xác định tính chuyên môn của tác giả trong việc cung cấp thông tin

chuyên sâu.

- Kiểm tra thêm các nguồn tin khác để kiểm chứng, đặc biệt là những thông

tin có bản in.

c. Nghiên cứu Marketing điện tử

Khi mà các dữ liệu thứ cấp không cung cấp đủ để trả lời cho các vấn đề

Marketing đang phải đối mặt, nhà quản trị có thể thực hiện việc thu thập dữ liệu sơ

cấp. Dữ liệu sơ cấp là những dữ liệu được thu thập lần đầu tiên đáp ứng trực tiếp cho

mục tiêu nghiên cứu mà nhà quản trị đặt ra, nên chúng thường có tính cập nhật và

140

phù hợp hơn so với dữ liệu thứ cấp, đồng thời chúng cũng có thể là những thông tin

rất chi tiết và riêng có mà các đối thủ không biết được; nhưng ngược lại, để thu thập

chúng thường tốn chi phí về tiền, con người và thời gian, vì chúng không sẵn có.

Do thu thập dữ liệu sơ cấp tốn kém như vậy nên để tránh lãng phí và đảm

bảo đạt được mục tiêu thông tin đề ra, nhà quản trị thường sẽ phải thực hiện việc

thu thập chúng theo một quy trình khoa học gồm 5 bước, từ xác định vấn đề và mục

tiêu nghiên cứu, lập kế hoạch nghiên cứu, thực hiện việc thu thập tại hiện trường,

phân tích thông tin và xử lý kết quả. Với công nghệ thông tin và Internet, nhà quản

trị có thể thực hiện việc thu thập dữ liệu sơ cấp online một cách nhanh chóng, chính

xác và hiệu quả hơn và đặc biệt là với chi phí thấp hơn hẳn.

Trong môi trường Internet, nghiên cứu sơ cấp có thể được thực hiện với rất

nhiều chủ đề nghiên cứu, từ nghiên cứu sự thỏa mãn của KH, mô tả KH hiện tại,

xác định TTr tiềm năng cho SP, thử nghiệm SP mới, thử nghiệm hiệu quả của chiến

lược thương hiệu, dự báo nhu cầu, phân tích hiệu quả của site, tìm ra công cụ để

tăng độ kết dính của KH khi vào site (ở lại site lâu hơn), đánh giá và kiểm nghiệm

hiệu quả quảng cáo trên mạng…Tất cả các chủ đề đó có thể được thực hiện thông

qua các công cụ nghiên cứu TTr trực tuyến bao gồm như:

- Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến (Online Focus Group): - Quan sát trực tuyến (Online Observation): tại các “địa điểm” như: • Các trang web (mục hỏi đáp, các bình luận/comments…) • Các phòng trò chuyện/tán gẫu trên mạng (chatting room), • Các nhật ký điện tử được chia sẻ (blog), • Các diễn đàn (forum), • Các cộng đồng mạng/mạng xã hội (social network), • Cộng đồng thương hiệu (brand community), • Thế giới ảo (game online/virtual worlds), • Cộng đồng nội dung (content communities), • Cộng đồng thảo luận chuyên sâu (discussion community), • Các gian hàng ảo hoặc các chợ/sàn giao dịch điện tử…

141

- Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến (Online In-Depth Interviews): • Gửi thư điện tử cá nhân (một hoặc nhiều thư), • Trò chuyện hay tin nhắn trực tuyến (chat) trên các công cụ hỗ trợ chat trực

tuyến,

• Các mạng xã hội hay các diễn đàn. - Khảo sát trực tuyến (Online Survey Research): • Gửi bảng hỏi cho KH qua email • Mời KH tham gia trả lời trên các bảng hỏi được thiết kế trực tuyến (web-

based questionnaires) trên các website hỗ trợ khảo sát trực tuyến như

www.questionpro.com, www.surveymethods.com, www.snapsurvey.com…

• Đăng dưới dạng câu hỏi với các phương án trả lời ngắn trên các diễn đàn

hay các trang mạng có nhiều lượt KH truy cập (gọi là các “poll”).

- Khảo sát chiều dọc trực tuyến, mẫu cố định (Online Panels/Opt-in

Communities)

- Thực nghiệm trực tuyến (Online Experiments) d. Hệ thống phân tích thông tin và hỗ trợ ra quyết định:

Đây là bộ phận có chức năng phân tích các dữ liệu và thông tin thu thập

được, chuyển chúng về dạng phù hợp để nhà quản trị Marketing có thể đọc, hiểu và

khai thác đuọc chúng trong việc ra quyết định của mình. Chúng thường bao gồm hệ

thống phần mềm, các công cụ và mô hình phân tích dữ liệu. Thông thường, có 3

kiểu phân tích thông tin là: (1) Khai thác sâu dữ liệu: tức là từ những cơ sở dữ liệu

hiện có sẽ tiến hành tổng hợp, so sánh hay suy diễn về những thông tin khác hoặc

dự báo xu hướng sắp diễn ra; (2) Hồ sơ KH: là việc sử dụng dữ liệu để làm rõ các

đặc điểm và hành vi của từng nhóm KH mục tiêu cụ thể; (3) Phân tích hành vi

(RFM) mô tả nhu cầu và hành vi mua hiện tại như loại SP mua, tần suất mua, số

tiền chi tiêu. Ngoài ra, bộ phận này có thể áp dụng rất nhiều cách xử lý khác theo

yêu cầu thông tin của nhà quản trị.

Từ những thông tin mà hệ thống eMIS đưa lại, nhà quản trị sẽ sử dụng chúng

để đưa ra các quyết định Marketing của mình, bao gồm cả quyết định trong môi

142

trường thực, ví dụ như chiến lược và phương thức cạnh tranh tại điểm bán, cách

thức khuyến khích sự hợp tác của các trung gian phân phối… và cả các quyết định

làm IM, như quyết định về nội dung sẽ xây dựng và khuyến khích các thành viên

tham gia cùng tạo nên, tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (search engine

optimization)…Với Internet và công nghệ thông tin, việc tìm kiếm và sử dụng dữ

liệu đã trở nên dễ dàng và “rẻ” hơn rất nhiều, các DN nên tận dụng để tìm kiếm các

thông tin làm cơ sở vững chắc cho việc ra quyết định Marketing hiệu quả.

3.3.2. Những đề xuất vĩ mô với các ban ngành có liên quan để xây dựng

môi trường thuận lợi cho việc ứng dụng IM

Như phân tích đã chỉ ra, để có thể ứng dụng được các hoạt động IM nói riêng

và thương mại điện tử nói chung, phải có cả điều kiện cần và điều kiện đủ. Ngoài

những đề xuất tạo ra điều kiện “đủ” mà từng DN phải nỗ lực thực hiện một cách

khoa học như toàn bộ chương này đã để xuất, cũng cần có các điều kiện “cần” – đó

là từ phía môi trường kinh doanh chung cũng như những định hướng mà chính phủ

có thể thực hiện, đó là:

Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển

TMĐT của Bộ ngành, địa phương [9]

Tại Điều 2 của Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12/7/2010, Thủ tướng Chính

phủ đã giaoBộ Công Thương chủ trì, phối hợp các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan

thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương tổ chức triển

khai thực hiện Quyết định; các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy

ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương xây dựng và tổ chức thẩm định,

phê duyệt, bố trí ngân sách theo phân cấp hiện hành để triển khai kế hoạch phát triển

thương mại điện tử của Bộ, cơ quan, địa phương mình giai đoạn 2011-2015.

Để triển khai có hiệu quả, đồng bộ trên cả nước Kế hoạch tổng thể phát triển

TMĐT giai đoạn 2011-2015, trên cơ sở chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn được

giao, các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh,

thành phố trực thuộc Trung ương cần nhanh chóng xây dựng, phê duyệt và tổ chức

triển khai kế hoạch phát triển thương mại điện tử của Bộ, cơ quan, địa phương mình

giai đoạn 2011-2015.

143

• Tích cực hoàn thiện hành lang pháp lý cho việc ứng dụng IM nói riêng và

Thương mại điện tử nói chung [9]:

Đến hết năm 2010, khung pháp lý cơ bản về thương mại điện tử đã hình

thành, tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển. Từng được đánh giá là một

trong các trở ngại lớn nhất trong giai đoạn 2005-2007, đến năm 2010 vấn đề môi

trường pháp lý đã được DN đánh giá là trở ngại thấp nhất đối với việc ứng dụng

thương mại điện tử.

Tuy nhiên, để tạo môi trường thực sự thuận lợi cho sự phát triển của thương

mại điện tử, trong thời gian tới cần tiếp tục hoàn thiện, bổ sung các văn bản nhằm

đảm bảo toàn bộ hệ thống pháp luật được định hướng theo chuẩn mực chung là hỗ

trợ cho giao dịch thương mại điện tử, phù hợp với thông lệ quốc tế và các cam kết

hội nhập của Việt Nam. Trong đó cần tập trung vào hoàn thiện các loại văn bản quy

phạm pháp luật quy định chi tiết giá trị pháp lý của chứng từ điện tử, ngành nghề

kinh doanh thương mại điện tử, ưu đãi thuế cho giao dịch thương mại điện tử, bảo

vệ người tiêu dùng, giải quyết tranh chấp và xử lý vi phạm trong thương mại điện

tử. (Xin xem thêm trong phụ lục 7 – các đề xuất của Bộ công thương về tạo điều kiện

phát triển thương mại điện tử, trong đó đã đề xuất tất cả các điều kiện vĩ mô này)

• Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT và IM. Như nghiên

cứu thực trạng đã cho thấy, vấn đề không phải ở chỗ thực hành IM hay thương mại

điện tử là khó khăn, mà chính là ở chỗ bản thân các nhà lãnh đạo DN nhận thức về

nó sai lệch hoặc không đầy đủ, ví dụ như hiểu sai bản chất, hiểu sai về lợi ích,

không hiểu về khả năng ứng dụng của nó, không biết đến các công cụ rất hiệu quả

của nó. Chính vì thế mà họ không hề có ý định đầu tư hay định hướng để cho nhân

viên thực hiện. Thực tế đã chứng minh rằng đối với các DN đã từng dùng hoặc đã

thực hiện các công cụ của IM thì đánh giá hiệu quả của nó rất cao và thể hiện quyết

tâm và sự hưng phấn sẽ tiếp tục đầu tư áp dụng nó cho DN của mình. Hoạt động

truyền thông này sẽ như một “cú huých từ bên ngoài” nhằm cải thiện nhận thực của

các DN, đồng thời chỉ cho họ cách làm sao để thực hiện các hoạt động IM đó. Hoạt

động truyền thông cần hướng đến một số mục tiêu:

144

- Làm cho DN hiểu rõ bản chất và lợi ích của các hoạt động IM trong việc

nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh.

- Giới thiệu để DN nắm được quy trình làm IM và tính khoa học của quy trình. - Làm cho DN nhận thức được IM có các công cụ gì và khả năng triển khai

IM trong các DNVVN; Giúp DN vượt qua những rào cản về mặt “tâm lý” cho rằng

IM là rất khó hoặc đòi hỏi các điều kiện ứng dụng phức tạp.

145

Tóm tắt và kết luận chương 3

Xuất phát từ cơ sở lý luận và cơ sở thực tế thu được từ nghiên cứu, tác giả đã

đề xuất mô hình quy trình ứng dụng IM và những đề xuất với các cơ quan vĩ mô áp

dụng các biện pháp truyền thông cũng như các biện pháp hỗ trợ nhằm đưa quy trình

ứng dụng IM vào thực tiễn kinh doanh của các DNVVN VN .

Mô hình được xây dựng dựa trên phát hiện rằng cách nghĩ, cách tư duy và

cách thực hiện hoạt động Marketing của các DN VN hiện nay rất gần gũi với

nguyên lý Marketing của tác giả Philips Kotler, cũng là lý thuyết Marketing đang

được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Do đó, để dễ áp dụng, mô hình đã được đưa

ra nên dựa trên cách tư duy này, đó là phối hợp 2 mô hình là (1) Hành vi người tiêu

dùng trên Internet, và (2) mô hình chiến lược IM (đã phân tích ở chương 1), đồng

thời có sự điều chỉnh cho phù hợp với đặc thù của các DNVVN và môi trường cũng

như NTD Việt Nam.

Ngoài ra, nghiên cứu thực tế đã phát hiện ra rằng, các DN hiện nay đang tách

rời việc quản lý và thực hiện hoạt động IM ra khỏi chiến lược Marketing và bộ phận

đảm nhận hoạt động Marketing của DN, do đó, mô hình cũng được khái quát hoá

sao cho các DN nhìn vào có thể thấy rằng, không thể tách rời hoạt động IM ra khỏi

chiến lược Marketing của DN mà phải hợp với nhau như một thể thống nhất, nhằm

đạt các mục tiêu đã đề ra cho chiến lược Marketing và chiến lược kinh doanh của

DN. Đồng thời, nhìn vào mô hình, các DN cũng có thể dễ dàng hiểu các công việc

IM có vai trò như thế nào trong toàn bộ chiến lược chung, từ đó, nếu những DN cần

và có thể đi thuê các DN dịch vụ bên ngoài thực hiện một phần hoặc toàn bộ chiến

lược IM thì cũng có thể dễ dàng trong việc ra yêu cầu và quản lý việc thực hiện của

DN đối tác. Điều này là để nhằm giải quyết các khó khăn mà các DN hiện nay đang

gặp phải khi đi thuê đối tác bên ngoài, đó là không biết cách “ra đầu bài và quản

lý”, mà hầu như phụ thuộc vào sự tư vấn của các DN làm dịch vụ IM, trong khi

chính các DN đó đôi khi cũng xuất phát từ góc nhìn kỹ thuật thực hiện nên tư vấn

không đầy đủ - như là kết quả nghiên cứu thực tế đã chỉ ra.

Với phát hiện về nguồn lực hạn chế của các DNVVN là một trong những cản trở

cho việc thực hiện các chiến lược IM quy mô, mô hình cũng giới thiệu cách hoạt động

146

IM sao cho các bộ phận và công cụ có thể tích hợp được với nhau và dễ dàng thực hiện

bởi những nhân sự không phải được đào tạo chuyên sâu về công nghệ thông tin mà bởi

những nhân viên Marketing của DN.

Ngoài các đề xuất về quy trình thực hiện, tác giả cũng đã có những đề xuất chi

tiết về nội dung và công cụ thực hiện IM. Điều này xuất phát từ thực tế - như kết quả

nghiên cứu đã chỉ ra – rằng do các hoạt động truyền thông về lĩnh vực IM mới mẻ này

chưa đầy đủ nên các DN hiện nay hiểu biết rất ít về các công cụ của IM. Nhận thức

hạn chế này dẫn đến việc họ đã không biết được rằng IM có rất nhiều công cụ có thể

dùng rất linh hoạt, phối hợp hiệu quả với các công cụ Marketing khác, để đạt được các

mục tiêu Marketing đề ra, với chi phí thực hiện phù hợp cả với những DN quy mô rất

nhỏ, từ đó họ đã không nghĩ đến việc áp dụng hoặc không có định hướng đầu tư cho

IM. Do đó, tác giả cho rằng, nếu được hiểu đầy đủ về các công cụ của IM thì chắc

chắn các DN sẽ lựa chọn được cho mình cách thức và công cụ phù hợp.

Ngoài ra, tác giả cũng có những kiến nghị và đề xuất ở tầm vĩ mô, trong đó

đặc biệt nhấn mạnh vào hoạt động tuyên truyền nâng cao hiểu biết của các DN về

bản chất, khả năng, vai trò và lợi ích của IM đối với hoạt động kinh doanh. Vì, như

nghiên cứu đã chỉ ra, yếu tố cơ bản nhất ảnh hưởng đến việc không áp dụng hoặc áp

dụng sai IM của các DN hiện nay, đó chính là nhận thức sai lầm hoặc không đầy đủ

về IM. DN nào đã ứng dụng IM đều nhận thấy là nó không quá khó khăn để thực

hiện, đồng thời nếu càng áp dụng đầy đủ và đúng cách thì càng thừa nhận về hiệu

quả của nó mang lại. Do tất cả những thực trạng này, việc truyền thông về khái

niệm, vai trò, quy trình áp dụng và các công cụ của IM sẽ có vai trò như một “cú

huých từ bên ngoài”, giúp các DN thoát khỏi “cái vòng luẩn quẩn” khi hiểu sai, áp

dụng sai về IM thì lại thấy nó không hiệu quả và lại không đầu tư vào áp dụng nó.

147

KẾT LUẬN

IM đã được ứng dụng rộng rãi và mang lại rất nhiều lợi ích cho các doanh

nghiệp trên toàn thế giới. Tuy nhiên, ở Việt Nam việc ứng dụng nó còn rất hạn chế

do nhiều nguyên nhân, trong đó nổi cộm nhất là do nhận thức sai lệch và/hoặc

không đầy đủ về bản chất, lợi ích, quy trình và công cụ của IM. Điều này đã được

nghiên cứu và kiểm nghiệm qua điều tra khảo sát thực tế. Cũng do nhận thức như

vậy nên các DN đã có những cách thức ứng dụng không đầy đủ hoặc không khoa

học về IM, và áp dụng sai phương pháp quản lý cũng như tư duy quản lý đối với

công cụ kinh doanh hiệu quả này. Những điều này dẫn đến kết quả hoặc là IM đã

không được ứng dụng, hoặc đã không phát huy hiệu quả tiềm năng của nó.

Với những nghiên cứu về cơ sở lý luận và cơ sở thực tế làm căn cứ, luận án

đã xây dựng và đề xuất quy trình ứng dụng IM cho các DNVVN VN, dựa trên sự

kết hợp của 2 mô hình đã được ứng dụng trên thế giới và điều chỉnh cho phù hợp

với điều kiện áp dụng của các DNVVN VN (bao gồm điều kiện về môi trường kinh

doanh TMĐT của VN, điều kiện về nhận thức và “thói quen” trong hành vi ứng

dụng Marketing của các DN, các điều kiện về cơ sở hạ tầng và nguồn lực cho việc

ứng dụng IM). Với những hướng dẫn chi tiết về quy trình, cách thức áp dụng và các

công cụ IM, hy vọng rằng mô hình ứng dụng IM mà tác giả đề xuất sẽ góp phần

hữu ích vào cải thiện tích cực hiệu quả kinh doanh của các DNVVN Việt Nam.

Hạn chế của luận án và hướng nghiên cứu tiếp theo

Do những giới hạn về thời gian, nguồn lực và khả năng của bản thân, tác giả chỉ

dừng nghiên cứu ở nguyên lý ứng dụng IM chung cho các DNVVN, mà không có sự

đi sâu vào cách thức, quy trình và công cụ ứng dụng IM trong những điều kiện cụ thể

của các loại DN khác nhau, bao gồm:

- Các loại hình DN khác nhau theo quy mô, ví dụ như DN có kinh doanh

với nhiều ngành nghề, nhiều SP khác nhau, nhiều TTr khác nhau, nhiều thương hiệu

khác nhau thì sẽ áp dụng IM như thế nào,

- Các loại hình DN khác nhau theo lĩnh vực/ngành kinh doanh đặc thù,

148

- Các loại hình DN khác nhautheo loại TTr hướng đến, như TTr người tiêu

dùng, TTr các tổ chức Chính phủ, TTr tư liệu sản xuất, TTr buôn bán trung gian,

TTr quốc tế…

- Các điều kiện cụ thể khác của DN, như KH hay TTr mục tiêu khác nhau

sẽ phải ứng dụng IM như thế nào, nếu chỉ làm một phần hoạt động Marketing trên

mạng – ví dụ như chỉ thực hiện hoạt động quảng cáo trên mạng hay chỉ thực hiện

việc làm Marketing trên công cụ tìm kiếm, hoặc Marketing trên các mạng xã

hội…thì cần lưu ý lựa chọn các công cụ nào và thực hiện như thế nào…

Mỗi trong số này đều có thể trở thành hướng nghiên cứu để phát triển sâu

trong những công trình nghiên cứu sau này của bản thân tác giả hoặc của các nhà

nghiên cứu khác, dựa trên kết quả nghiên cứu tổng quan ban đầu về Nguyên lý ứng

dụng IM này. Hy vọng rằng các nghiên cứu này sẽ sớm được quan tâm thực hiện để

có thể mang lại nguồn tài liệu hướng dẫn hữu ích cho các DNVN nhằm tăng hiệu

quả hoạt động của mình.

i ạ

m a N

i ộ h p ệ i H

n â d c ố u Q

t ệ i V g n i t e k r a

g n ơ ư g n u r t

n ả b t ấ u x i ơ N

ữ n ụ h p ộ b n á c

T N T P & N N ộ B

o ạ t o à đ g n ờ ư r T

ế t h n i K c ọ h i ạ Đ

M g n ơ ư h T ộ B

m ă n

… u h t

9 0 0 2

9 9 9 1

6 0 0 2

4 0 0 2

3 0 0 2

0 1 0 2

5 0 0 2

, t ấ u x

m ệ i h g n

, g n á h t , y à g N

9 9 9 1

3 0 0 2

6 0 0 2 / 7

D Q T K

g n á h t , 6 2

H Đ B X N

í h c p ạ t ố S

a i g c ố u q c ọ h

p ệ i h g n g n ô N

ữ n ụ h P B X N

n ả b t ấ u x à h N

ề đ n ê y u h c ố S

. 5 0 0 2 / 3 g n á h t

a o h k o ả h t i ộ H

c ụ d o á i G B X N

,

g n i t e k r a

9 4 1

h n ì r t o á i G

… i à t ề đ ã m

o ả h k n ê y u h c h c á S

9 9 9 1 a i g c ố u q c ọ h

í h c p ạ T

i ạ m g n ơ ư h t í h c p ạ T

a o h k o ả h t i ộ h u ế y ỷ K

h c á s n ê t , í h c p ạ t n ê T

- 6

g n o r t

m a N

h n ì r t

g n i t e k r a

à v y ạ d g n ả i g g n o r t

g n i t e k r a

x e t a n i V

n ả b n ă c g n i t e k r a

g n ô c n ê T

p ậ h n i ộ h h n ả c i ố b

M o ạ t o à đ

Ả I G C Á T A Ủ C U Ứ C N Ê I H G N H N Ì R T G N Ô C C Á C C Ụ M H N A D

H K ệ h n a u q ị r t n ả u Q

ố s i ạ m g n ơ ư h T y t g n ô c

à v p ệ i h g n g n ô c h c á s h n í h C

m à l g n o r t i ớ m g n ớ ư h u x – M

u ứ c n ê i h g N g n ố u h h n ì t p ậ t i à B

t ệ i V a ủ c i ạ m g n ơ ư h t

m ệ i h g n h n i K

o h c p ợ h n ỗ h n ế i t c ú x c ợ ư l n ế i h C

S C N

a o H g n ồ H m ạ h P

ế t h n i K

n â d c ố u Q

o á b ự d à v

n ả b t ấ u x i ơ N

í h c p ạ T

ế t h n i K c ọ h i ạ Đ

m ă n

… u h t

2 1 0 2

0 1 0 2

2 1 0 2

1 1 0 2

2 1 0 2

, t ấ u x

m ệ i h g n

, g n á h t , y à g N

g n á h T

D Q T K

2 1 0 2 . 0 1

H Đ B X N

í h c p ạ t ố S

2 1 0 2 . 3 ý u Q

,

ự d

o ạ t

N V

m a N

t ệ i V

o á b

0 5 1

à v ế t h n i K

h n i K n a u q g n ổ T

h n ì r t o á i G

… i à t ề đ ã m

i ạ t g n i t e k r a

H K ệ h n a u q ị r t

i ộ h ã x ế t

u X ề v a i g c ố u q c ọ h

a o h k o ả h t i ộ h u ế y ỷ K

í h c p ạ T

h c á s n ê t , í h c p ạ t n ê T

n ả u Q g n o r t i ớ m g n ớ ư h

o à đ ề v a i g c ố u q c ọ h

í h c p ạ T

) g n ờ ư r t

n i t g n ô h t

m a N

p ậ l

g n ả i g g n ớ ư h

h n ì r t

i ạ đ g n ờ ư r t c á c

h n à h t

g n o r t

g n ô c n ê T

t ệ i V a ủ c c ọ h

N D a ủ c ị v h n ị đ h n ả

H K u ệ i l ữ d ở s ơ c p ậ h t

g n ù d u ê i t i ờ ư g n i v h n à H

u h t c ệ i v g n o r t ử t n ệ i đ g n i t e k r a

n i t g n ô h t g n ố h t ệ h c ứ h c ổ T "

ử t n ệ i đ n ệ i d n ệ i h ự s ý l n ả u Q

ỷ k h n ì r t o á i g ( n ả b n ă c g n i t e k r a

" N D c á c g n o r t ử t n ệ i đ g n i t e k r a

g n ố h t ệ h g n ụ d g n Ứ

h n ị đ ề v ĩ h g n y u S

m ă n 5 5 m ệ i n

h n ì h à v u ê i t c ụ m o ả b m ả đ m ằ h n

I n ô m y ạ d

S C N

a o H g n ồ H m ạ h P

151

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

A. Tài liệu tham khảo là các sách, báo, tạp chí, tạp chí khoa học, luận

văn – luận án và các xuất bản phẩm khác bằng tiếng Việt

1 Al Ries, Laura Ries (2005), Mười một quy luật vàng trong xây dựng nhãn hiệu

trên Internet, NXB. Tri Thức, Hà Nội.

2 Ban chỉ đạo quốc gia về Công nghệ thông tin và Bộ Thông tin truyền thông, (2011), Sách trắng Công nghệ thông tin và truyền thông Việt Nam 2011, NXB

Thông tin và truyền thông 2011, Hà Nội.

3 Ban tư tưởng văn hoá Trung ương (2001), Ứng dụng và phát triển công nghệ thông tin phục vụ sự nghiệp CNH, NĐH đất nước, NXB Chính trị quốc gia,

Hà Nội

4 Báo cáo tổng hợp đề tài khoa học cấp Bộ (2008): Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của DN Việt Nam, Viện

nghiên cứu Thương mại – Bộ Công thương, Mã số đề tài 2007-78-019

5 Bộ Công thương (2008), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2007, Bộ

Công thương, Hà Nội

6 Bộ Công thương (2009), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2008, Bộ

Công thương, Hà Nội

7 Bộ Công thương (2010), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2009, Bộ

Công thương, Hà Nội

8 Bộ Công thương (2011), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2010, Bộ

Công thương, Hà Nội

9 Bộ Công thương (2012), Báo cáo thương mại điện tử Việt Nam 2011, Bộ

Công thương, Hà Nội

10 Brian Halligan, Dharmesh Shah (2011), Tiếp thị trực tuyến trong kỷ nguyên

mới, NXB. Tổng hợp TP HCM, TP HCM.

11 Cẩm nang kinh doanh Harvard (2006), Các kỹ năng tiếp thị hiệu quả, NXB

Tổng hợp TP. HCM, TP. HCM.

152

12 Cao Sỹ Kiêm (2013), DN vừa và nhỏ - Thực trạng và giải pháp hỗ trợ năm 2013, Tạp chí tài chính điện tử, http://www.tapchitaichinh.vn/Trao-doi-Binh-

luan/Doanh-nghiep-nho-va-vua-Thuc-trang-va-giai-phap-ho-tro-nam-

2013/22487.tctc

13 Charles D. Schewe, Alexander Hiam (2007), MBA trong tầm tay – Chủ đề

Marketing, NXB. Trẻ, TP. HCM.

14 Chính phủ (2005), Quyết định số 222/2005/QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng

thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010.

15 Chris Anderson (2008), Cái đuôi dài, NXB. Trẻ, TP. HCM.

16 Chuck Martin (2002), Hướng dẫn kinh doanh trên mạng, NXB Trẻ, TP. HCM.

17 Cimigo (2010), Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam, Cimigo Publishment, TP. HCM.

18 Cimigo (2011), Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam, Cimigo Publishment, TP. HCM.

19 Cimigo (2012), Báo cáo Netcitizens Việt Nam 2010 – Tình hình sử dụng và tốc độ phát triển Internet tại Việt Nam, Cimigo Publishment, TP. HCM.

20 Đặng Kim Cương (2007), Cạnh tranh giành KH và chiến thắng bằng giá trị - Những chiến lược đột phá nhằm thống lĩnh TTr, NXB. Lao động xã hội, Hà Nội.

21 Đặng Văn Mỹ (2008), Góp phần nghiên cứu chiến lược hiện diện trên web của các DN Việt Nam trong thời đại thương mại điện tử, Tạp chí Khoa học và

Công nghệ - Đại học Đà Nẵng, số6(29), trang 110-120.

22 David Meerman Scott (2007), Quy luật mới của PR & Tiếp thị, NXB. Trẻ,

TP. HCM.

23 Dương Tố Dung (2005), Cẩm nang thương mại điện tử cho doanh nhân, NXB

Lao động, Hà Nội.

24 Esomar (2007), Cẩm nang nghiên cứu TTr, NXB. Tổng hợp TP HCM, TP HCM.

25 Hồ Đức Thắng (2001) – Giải pháp phát triển thương mại điện tử cho các DN

Việt Nam – Luận văn thạc sỹ QTKD, ĐHKTQD.

Josiane Chriqui Feigon (2011), Bán hàng thông minh qua điện thoại và 26

Internet, NXB. Lao động – xã hội, Hà Nội.

153

27 Kent Wertime, Ian Fenwick (2008), Tiếp thị số - Hướng dẫn thiết yếu cho

truyền thông mới và Digital Marketing, NXB. Tri Thức, Hà Nội.

28 Kim Anh (2005), Kỹ thuật chào hàng trên mạng, NXB Lao động – Xã hội, Hà Nội.

29 Lê Danh Vĩnh (2007), Các vấn đề kỹ thuật, công nghệ chủ yếu trong thương

mại điện tử : Lý thuyết và thực hành, NXB Lao động, Hà Nội

30 Lê Xuân Thành (2005), Trở thành nhà kinh doanh trên mạng thành công,

NXB. Lao động Xã hội, Hà Nội.

31 Michael E. Porter, (2008), Chiến lược cạnh tranh, NXB Trẻ, TP. HCM.

32 Michael Phillips, Salli Rasberry (2010), Marketing không cần quảng cáo – Bí quyết tạo dựng một DN trường tồn, NXB. Tổng hợp TP. HCM, TP. HCM.

33 Ngô Minh Vinh (2011), Kế hoạch Marketing nâng cao thị phần KH sử dụng hệ thống mạng thông tin di động 3G VMS – Mobifone giai đoạn 2011-2012,

Luận văn tốt nghiệp chương trình cao học quản trị kinh doanh quốc tế, Đại

học Quốc gia, Hà Nội

34 Ngô Tuấn Anh (2006) – Những giải pháp nhằm xây dựng và phát triển thương mại điện tử của Ngành thương mại Hà Nội – Luận văn thạc sỹ KTTM,

ĐHKTQD.

35 Ngô Văn Giang (2003) - Phát triển thương mại điện tử: kinh nghiệm của một số nước và những gợi ý chính sách đối với Việt Nam - Đề tài nghiên cứu khoa

học cấp viện – Viện nghiên cứu quản lý trung ương, 2003.

36 Nguyễn Đăng Hậu (1997) – Các biện pháp phát triển kinh doanh dịch vụ thương mại ở các DN kinh doanh điện tử tin học Hà Nội – Luận văn thạc sỹ

KTTM, ĐHKTQD.

37 Nguyễn Đăng Hậu (2003) - Nghiên cứu cơ sở và phương hướng phát triển thương mại điện tử ở Việt Nam – Luận án tiến sỹ kinh tế thương mại,

ĐHKTQD.

38 Nguyễn Đăng Hậu (TS) (2004), Giáo trình Kiến thức thương mại điện tử,

NXB. Đại học Quốc gia, Hà Nội.

39 Nguyễn Đặng Tuấn Minh (2012), Kinh doanh trực tuyến, NXB Dân trí, Hà Nội.

154

40 Nguyễn Đình Toàn (2004) – Những giải pháp Marketing nhằm phát triển quảng cáo trên mạng trong hoạt động thương mại điện tử ở Việt Nam – Luận

văn thạc sỹ QTKD, ĐHKTQD.

41 Nguyễn Hoàng Phương (2012), Bộ sách xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo (Dành riêng cho DN Việt Nam) – Tập 1: Nền tảng Marketing , NXB

Thông tin và Truyền thông, Hà Nội.

42 Nguyễn Hoàng Phương (2012), Bộ sách xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo (Dành riêng cho DN Việt Nam) – Tập 2: Lập kế hoạch Marketing, NXB

Thông tin và Truyền thông, Hà Nội.

43 Nguyễn Hoàng Phương (2012), Bộ sách xây dựng kế hoạch Marketing hoàn hảo (Dành riêng cho DN Việt Nam) – Tập 3: Thực hiện và đánh giá kế hoạch

Marketing, NXB Thông tin và Truyền thông, Hà Nội.

44 Nguyễn Thế Quang (2011) – E-Marketing cho DN vừa và nhỏ thông qua bộ ba cổng thông tin hỗ trợ xuất khẩu của Bộ công thương – Luận văn tốt nghiệp

Thạc sỹ - Chương trình cao học quản trị kinh doanh quốc tế, ĐHQG

45 Nguyễn Thế Quang (2011), E-Marketing cho DN vừa và nhỏ thông qua bộ ba cổng thông tin hỗ trợ xuất khẩu của Bộ Công thương – ECVN, TTNN, VNEX,

Luận văn tốt nghiệp chương trình cao học quản trị kinh doanh quốc tế, Đại

học Quốc gia, Hà Nội.

46 Nguyễn Thị Uyên (2011) - Giải pháp phát triển chương trình truyền thông MKTĐT tích hợp cho công ty thông qua việc ứng dụng các công cụ xúc tiến

TMĐT – Luận văn tốt nghiệp đại học – ĐH thương mại 2011

47 Nguyễn Trung Toàn (2007), Các kỹ năng Marketing trên Internet, NXB. Lao

Động, Hà Nội.

48 Nguyễn Văn Thoan (2009), Bài giảng Thương mại điện tử, Đại học Ngoại

thương, Hà Nội.

49 Nguyễn Văn Thoan (2010), Ký kết và thực hiện hợp đồng điện tử trong điều kiện Việt Nam hội nhập Kinh tế quốc tế, Luận án Tiến sỹ kinh tế, Trường đại

học Ngoại thương, Hà Nội.

50 Nguyễn Viết Lâm (PGS.TS.) (2004), Nghiên cứu Marketing, NXB Thống kê,

Hà Nội.

155

51 Nguyễn Xuân Quang (PGS. TS) (2006), Marketing thương mại, NXB Lao

động Xã hội, Hà Nội.

52 Nhóm tác giả Elicom (2000), Quảng cáo trên Internet, Nhà xuất bản Hà Nội,

Hà Nội

53 Pau Gillin (2010), Những tác nhân gây ảnh hưởng mới, NXB. Tổng hợp TP

HCM, TP HCM.

54 Peter Doyle (2009), Marketing dựa trên giá trị - các chiến lược marekting tạo ra tăng trưởng DN và giá trị cổ đông, NXB. Tổng hợp TP HCM, TP HCM.

55 Phạm Thế Tri (2011), Định hướng phát triển DN vừa và nhỏ trong chiến lược phát triển kinh tế tư nhân của Việt Nam, Tạp chí phát triển và hội nhập, 9 (1, 2011)

56 Phan Lan (2005), Bí quyết kinh doanh trên mạng từ A đến Z, NXB Văn hoá

Thông tin, Hà Nội.

57 Phan Lan (2005), Bí quyết kinh doanh trên mạng, NXB Văn hoá Thông tin,

Hà Nội.

58 Phòng Thương mại và công nghiệp Việt Nam (2005), Sổ tay Công nghệ thông tin và truyền thông cho DN, Dự án Nâng cao năng lực Cạnh tranh Việt Nam

VNCI, Việt Nam.

59 Phùng Chí Dũng (2004) – Nghiên cứu thương mại điện tử và đề xuất triển khai dịch vụ thương mại điện tử ở Bưu điện Hà Nội – Đề tài nghiên cứu khoa

học cấp Bộ – Bộ BCVTVN.

60 Simms Jenkins (2012), Marketing qua Email, NXB. Lao động – xã hội, Hà Nội.

61 Thái Hùng Tâm (2007), Marketing trong thời đại Net, NXB. Lao động Xã hội,

Hà Nội.

62 Thái Hùng Tâm (2008), Marketing trong thời đại Net, NXB Lao động xã hội,

Hà Nội.

63 Thomas L. Friedman (2006), Thế giới phẳng, NXB Trẻ, TP HCM.

64 Trần Minh Đạo (GS.TS.) (2012), Giáo trình Marketing căn bản, NXB. Giáo

dục Việt Nam, Hà Nội.

65 Trần Ngọc Thêm (1997), Tìm về bản sắc văn hoá Việt Nam, NXB TP HCM,

TP HCM.

156

66 Trần Văn Hoè (TS.) (2008), Giáo trình Thương mại điện tử căn bản, NXB.

Đại học KTQD, Hà Nội.

67 Trương Chí Dũng (2004) - Phát triển hoạt động thương mại điện tử ở Việt

Nam– Luận văn thạc sỹ QTKD - Đại học Rushmore (Mỹ).

68 Trương Đình Chiến (PGS.TS.) (2010), Quản trị Marketing, NXB. ĐH Kinh tế

quốc dân, Hà Nội.

69 Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ Công Thương (2008), Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của DN Việt Nam, Đề

tài khoa học cấp Bộ 2007-78-019,Hà Nội.

70 Vũ Diệu Linh (2011), Nghiên cứu tác động của “không khí” website hiện tại của VietinBank đến thái độ, cảm xúc và hành vi của KH cá nhân tiềm năng,

Luận văn thạc sỹ Nghiên cứu TTr và Marketing chiến lược, Đại học Quốc gia,

Hà Nội.

71 Vũ Ngọc Cừ (1996), Mạng máy tính và Internet, NXB Giao thông vận tải, Hà Nội.

72 Vũ Thị Minh Hiền (2003) - Giải pháp phát triển thương mại điện tử cho các DN thủ công mỹ nghệ ở Hà Nội - Luận văn thạc sỹ KTCN, ĐHKTQD.

thương điện tử - Bộ Công thương; 73 WEBSITE: Báo Công

http://www.baocongthuong.com.vn

74 WEBSITE: Cổng thông tin điện tử - Chính phủ nước cộng hoà xã hội chủ nghĩa Việt Nam - http://www.chinhphu.vn/portal/page/portal/chinhphu/

Công ty tư vấn thương hiệu Lantabrand, 75 WEBSITE:

http://www.lantabrand.com

lược – sẵn sàng để cạnh tranh, 76 WEBSITE: Marketing chiến

http://www.Marketingchienluoc.com

77 WEBSITE: Trung tâm xúc tiến thương mại điện tử TP HCM, Báo điện tử Sài

Gòn tiếp thị Media, http://www.sgtt.com.vn

B. Tài liệu tham khảo là các sách, báo, tạp chí, tạp chí khoa học, luận văn –

luận án và các xuất bản phẩm khác bằng tiếng Anh

78 Alan Charles Worth (2009), IM – A Practical Approach, Elsevier Publisher,

157

Butterworth –Heinemann, Slovenia.

79 Daniel S. Janal (2000), Dan Janal’s Guide to Marketing on the Internet,

John Wiley & Sons, Inc., Canada

80 Dave Chaffey, Richard Mayer, Kevin Johnston, Fiona Ellis – Chadwick

(2003), IM, Strategy, Implementation and Practice, Prentice Hall - Financial

Times, USA.

81 Economics Intelligence Unit (2000-2009), E-Readiness, EIU Publication,

International Edition.

82 George E. Belch (2011), Intergrated Marketing Communication, San Diego

State University, USA

83 Judy Strauss, Adel El – Ansary, Raymond Frost (2006), E-Marketing,

Prentice Hall, Pearson, USA.

84 Judy Strauss, Raymond Frost (2001), E-Marketing, Prentice Hall, USA.

85 Nielsen (2008), Trends in online – A global Nielsen consumer report –

Nielsen Company, USA.

86 Paul Richardson (2001), IM – Readings and Online Resources, International

Edition, Mc Graw Hill Irwin, Singapore.

87 Philip Kotler, (2003), Marketing management, Prentice Hall International,

Inc. USA.

88 Philip Kotler, Swee Hoon Ang, Siew Meng Leon, Chin Tiong Tan (1999),

Marketing management – An Asian Perpective, Prentice Hall International,

Inc, Singapore.

89 Rafi A. Mohammed, Robert J. Fisher, Bernard J. Jaworski, Gordon J.

Paddison (2004), IM – Building advantage in a networked economy, Mc

Graw Hill – Irwin MarketspaceU, USA.

90 Walczuch R., Van Braven G., Lundgren H., (2000), Internet adoption

barriers for small firms in the Netherlands, European Management Journal,

18, 5, 561-542.

158

91 Ward Hanson (2000), Principles of IM, South – Western Colledge

Publishing – Thomson Learning, USA.

92 WEBSITE: Dave Chaffey, http://www.davechaffey.com/Internet-Marketing

93 WEBSITE: Digital Marketing Group;

http://www.digitalMarketinggroup.com

94 WEBSITE: Ghosh Shikhar và Toby Bloomburg (Hiệp hội Marketing Hoa

Kỳ AMA), http://www.ama.com

95 WEBSITE: Internet World Stats - Usage and Population Statistics,

http://www.internetworldstats.com/stats.htm

96 WEBSITE: Marketing for Professional;

http://www.Marketingforprofessional.com

97 WEBSITE: UNCITRAL (United Nations Commission on International

Trade Law - Hội đồng Liên hợp quốc về Luật Thương mại điện tử quốc tế);

http:// www.uncitral.org

159

PHỤ LỤC

160

PHỤ LỤC 1A

Các đặc điểm công nghệ - kỹ thuật quy định sự khác biệt của IM

so với Marketing trong môi trường thực tế

Nguồn: tổng hợp của tác giả trong quá trình nghiên cứu từ nhiều tài liệu

Khác với làm Marketing trong môi trường thực tế, toàn bộ quy trình cũng như các hành động, công cụ của IM, các giao tiếp với KH hay các nhà cung ứng và trung gian Marketing v.v…đều được thực hiện trên Internet – qua phương tiện trung gian là máy tính và các thiết bị đầu cuối khác có kết nối với Internet. Do đó, các đặc điểm công nghệ - kỹ thuật của Internet và công nghệ thông tin có ảnh hưởng khá lớn và tạo ra những khác biệt cơ bản của IM so với Marketing trong môi trường thực tế. Các vấn đề công nghệ cơ bản quy định sự khác biệt này bao gồm có:

Web 2.0

Được nhắc đến đầu tiên vào tháng 10/2004, cho đến nay hiện vẫn đang là thế hệ web được dùng thay thế cho thế hệ web 1.0 trước đó. Với web 2.0, bên cạnh khả năng truy cập dễ dàng vào kho thông tin khổng lồ trên Internet, người dùng có thể dễ dàng thay đổi, thêm, bớt dữ liệu tuỳ ý chứ không chỉ đọc chúng như những bản tin. Web 2.0 còn là sự liên kết giữa người với người, giữa các từ khóa, khái niệm với nhau, giữa các website … Bản chất, Web 2.0 thay đổi cách liên kết từ quan hệ một-nhiều (one-to-many, tức là từ một website tới những người truy cập) sang quan hệ nhiều-nhiều (many-to-many) bằng các mối liên kết mới. Web 2.0 trao quyền nhiều hơn cho người dùng khi cho phép họ tham gia thực sự vào “thế giới ảo” và tạo nên môi trường liên kết chặt chẽ các cá nhân với nhau. Công nghệ web 2.0 cũng đã tạo ra “nét văn hóa” đặc trưng của cộng đồng mạng thông qua khả năng “chia sẻ” (share). Mỗi người dùng đều có thể chia sẻ tất cả mọi thứ: thông tin, kiến thức, quan điểm, đánh giá, sở thích, bình phẩm, phim ảnh, âm nhạc và tất cả mọi thứ khác mà họ thích cho tất cả mọi người trên mạng. Chính điều này đã tạo nên những công cụ Marketing mới, chẳng hạn như làm Marketing qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing), Marketing lan truyền trên mạng (Viral Marketing), Marketing dựa trên sự chia sẻ nội dung (content Marketing)v.v…; hay những quy tắc giao tiếp mà người làm Marketing cần thích nghi khi giao tiếp với cộng đồng người sử dụng Internet, ví dụ như tính tương tác cá nhân với từng người dùng, tính phản ứng tức thời, tính chia sẻ…Cũng chính điều này đã tạo ra một “thói quen” tiêu dùng mọi thứ “miễn phí” trên Internet.

Kiểm soát:Là khả năng KH có thể điều chỉnh thông tin họ xem cũng như là tỷ lệ và trình tự họ xem những thông tin đó. Các siêu văn bản cho phép người truy cập di chuyển nhanh chóng từ một điểm của website này sang các điểm khác, thậm chí là các website khác thông qua thao tác nhấp chuột, hoặc đơn giản là thoát ra khỏi website đó. Nhờ vào đó, KH hoàn toàn có thể chủ động trong việc duyệt web, đồng thời cũng ngụ ý đến khả năng cạnh tranh về mặt thông tin trên mạng, vì nếu một website không đủ sức hấp dẫn để lưu giữ KH, ví dụ như thông tin không hấp dẫn hoặc thời gian tải tin quá lâu…, đều khiến KH dễ dàng rời bỏ web và chuyển qua các web khác, hoặc không bao giờ quay trở lại web đó nữa.

Cookie: Mỗi khi người sử dụng truy cập vào một website, sẽ có một đoạn văn bản được lưu lại trên máy tính của chính người đó, thông báo về các chuỗi hành động mà người đó đã thực hiện trên website. Các chuỗi văn bản này được gọi là các cookie. Lần tiếp theo truy cập vào website, máy chủ của website sẽ tự động trao đổi dữ liệu với các cookie thông qua các trình duyệt web trên máy tính của người sử dụng, nhờ đó người quản lý website hoàn toàn có thể lấy được tất cả các thông tin liên quan đến lịch sử truy cập website trong quá khứ của người sử dụng.

161

Bộ nhớ: Khi KH truy cập vào website thì cũng để lại dấu vết trên máy chủ của website đó, bao gồm toàn bộ các hành động đã thực hiện, hồ sơ cá nhân, các thông tin đã trao đổi, quá trình mua sắm trong quá khứ…Tất cả các thông tin này sẽ được lưu lại trong bộ nhớ của máy chủ website và một công ty có thể truy cập được toàn bộ các thông tin được lưu trong bộ nhớ về từng KH. Công nghệ phần mềm cho phép người làm IM ngay lập tức xác định khi có một người truy cập vào một Web site, xác định vị trí hồ sơ của KH đó trong cơ sở dữ liệu của họ và sau đó, trong khi KH vẫn đang truy cập Web site thì phần mềm này cũng cho biết hoạt động mua sắm của KH đó trong quá khứ hoặc trên cơ sở đó đề xuất những chào hàng phù hợp với nhu cầu của KH này theo các phân tích về hành vi quá khứ của họ đã được lưu.

Khả năng xác định:

Như đã nói trên, công nghệ Internet khiến cho bất cứ ai vào mạng cũng “để lại dấu vết”, đồng thời cũng giúp xác định về người dùng thông qua việc lần theo các dấu vết đó: họ là ai, có đặc tính như thế nào, quan tâm đến những gì, có những mong muốn gì, quan điểm ra sao…, tất cả những điều này đều có thể thu thập được thông qua việc lần theo các “dấu vết” mà người sử dụng để lại mỗi lần vào Internet. Khả năng xác định cũng giúp cho việc dõi theo người truy cập và các hoạt động trực tuyến, giúp cho nhân viên Marketing dễ dàng tích lũy dữ liệu về từng KH để nâng cao hiệu quả của các nỗ lực Marketing. Cộng với khả năng tương tác, người làm Marketing có thể lập hồ sơ thông tin về từng cá nhân NTD, từ đó có thể phân nhóm KH một cách rất chi tiết, dựa trên đó biến đổi Marketing hỗn hợp cho phù hợp với nhu cầu một cách chính xác hơn – thậm chí đến từng cá nhân KH – điều này làm nên xu hướng Marketing cá nhân hoá hay Marketing one-to- one, tức là nỗ lực Marketing sẽ được tuỳ biến cho phù hợp với từng yếu tố cá nhân của KH.

Số hoá: là khả năng biểu diễn một SP hoặc ít nhất một số lợi ích của nó dưới dạng các đơn vị thông tin kỹ thuật số (bit).Nhờ điều này, Internet có thể được dùng để phân phối, cải tiến và bán những đặc điểm bên ngoài của bản thân SP vật chất. Bên cạnh việc tạo ra tính hiệu quả trong việc giao chuyển hàng hoá và dịch vụ, phần số hoá đặc điểm của một SP cho phép tạo ra sự kết hợp mới các đặc điểm và dịch vụ nhanh chóng vớichi phí thấp. Ví dụ, một trạm dịch vụ lưu trữ dữ liệu về quá trình thay dầu xe hơi của một KH trong cơ sở dữ liệu có thể gửi e-mail cá nhân thông báo cho KHđó về sự cần thiết phải thay dầu, đồng thời gợi ý những loại dịch vụ bảo trì, bảo vệ khác như luân chuyển lốp xe hoặc hiệu chỉnh máy. Các đặc điểm số hoá rất dễ kết hợp với nhau để thoả mãn nhu cầu của các KH. Nhờ khả năng số hoá linh hoạt như vậy, các công cụ của IM hoàn toàn có thể được cá nhân hoá cho từng KH, theo các đặc điểm riêng của mỗi người mà đã được xác định nhờ khả năng xác định đã nói ở trên đây.

Do các đặc điểm công nghệ này mà IM có 2 đặc điểm riêng có so với Marketing trong môi trường thực tế, đó là tính tương tác và tính cá nhân hoá [89]. Sự tương tác cho phép KH trực tiếp bộc lộ nhu cầu hay mong muốn của mình với công ty và các phản ứng đáp lại hoạt động Marketing của công ty đó. Điều này có nghĩa là cùng một lúc (hoặc gần như đồng thời) người làm IM và KHcó thể có trao đổi và tác động lẫn nhau. Một lợi ích khác nữa của tính chất tương tác là KH của một DN cũng có thể tiếp xúc với KH khác (và cả những người không phải là KH). Vì lý do này, sự khác nhau về lượng và dạng thông tin của nhân viên Marketing và của KH ngày nay không rõ rệt như trước đây. Bằng cách cung cấp những thông tin, ý tưởng và tình huống tương tác với tình huống tác động tương hỗ với các KH khác mà người làm Marketing có thể khiến cho từng cá nhân quan tâm hơn đến các SP của mình. Điều này có liên quan đến một khái niệm là cộng đồng mạng. Cộng đồng mạng bao gồm các thành viên của một nhóm trên Internet hoặc có cảm giác thuộc về nhóm đó, nhóm có thể rất đông gồm toàn bộ người sử dụng, hoặc chỉ một số người nhất định. Một cộng đồng có thể tạo ra website riêng của mình và chat hoặc trao đổi tin nhắn trên bảng tin theo các chủ đề từ xe hơi và máy tính cho đến sức khoẻ và công việc. Hầu hết các cộng đồng trên mạng là

miễn phí nhưng yêu cầu các thành viên phải đăng ký tên truy cập. Ảnh hưởng tương hỗ tạo điều kiện cho người làm Marketing lợi dụng khái niệm cộng đồng để giúp cho KH rút ra giá trị từ những SP và website của một DN. Nhà hoạt động IM có thể khai thác tối đa tính chất tương tác của web vì lợi ích của KH. Những website thành công nhất trở thành “những cộng đồng ảo” nơi “những người có cùng tư duy, mục đích tụ chung, trao đổi thông tin, mua sắm thứ gì đó và quay trở lại hàng tuần”. Họ khuyến khích người truy cập “lang thang” và đóng góp vào cộng đồng (và xem các quảng cáo của website đó) thay vì chuyển sang truy cập các website khác. Vì những cộng đồng như vậy có danh sách xác định rõ ràng các thành viên và lợi ích chung nên họ đại diện cho những khán giả có giá cho các nhà quảng cáo mà điển hình là tạo ra các quỹ cần thiết để duy trì những website này.

Như vậy, nhờ tính tương tác mà tất cả các chương trình truyền thông và giao tiếp với KH trong IM sẽ rất khác so với trong môi trường thực tế – nơi mà hầu như các hoạt động truyền thông và giao tiếp với KH mang tính chất một chiều. Khả năng tương tác đó đã đưa đến những nguyên tắc làm IM khác biệt so với môi trường thực.

Khả năng đặc biệt thứ hai của IM, đó là tính cá nhân hóa với chi phí thấp. “Cá nhân hóa” các hoạt động Marketing, được hiểu là khả năng thay đổi tùy biến các công cụ Marketing sao cho phù hợp với từng cá nhân KH, nhờ thế đem lại khả năng cao nhất làm cho họ hài lòng và trở thành KH trung thành của SP/TH. Điều này trong Marketing môi trường thực dường như chỉ có thể thực hiện với công cụ Bán hàng trực tiếp (và Marketing trực tiếp) song chi phí rất cao. Tuy nhiên, trong IM, việc này được thực hiện khá dễ dàng với chi phí thấp, thông qua việc nhà hoạt động Marketing có thể “lần theo dấu vết KH”, xác định KH từ việc họ là ai, khả năng truy cập của họ như thế nào, họ vào qua cổng kết nối nào, họ vào các trang URL (Uniform resource locator - Địa chỉ tới một trạm Internet: tức là địa chỉ của một Web site)nào, ở lại mỗi trang bao lâu, đi từ website nào sang website nào, thường tìm kiếm các thông tin nào…và tất cả những gì KH làm mỗi khi họ trực tuyến (online). Phần mềm xử lý tự động sẽ cho ra kết quả và trả lại một kết quả hoàn toàn phù hợp đối với mỗi KH. Điều này có thể thấy rất rõ khi mua hàng trực tuyến trên trang web Amazon hoặc Ebay. Ngay sau lần đầu tiên vào thực hiện các hoạt động trực tuyến trên trang này, ví dụ như chọn hàng để xem/đọc thì trang web đã tự động cập nhật và phân tích để trả lại trên giao diện của người dùng các SP mà họ có khả năng quan tâm và mua nhất. Các giao tiếp từ lần sau cũng sẽ được thực hiện tương tự như vậy. Chính khả năng này đã mở ra một hướng đi mới của Marketing trong những năm gần đây với tên gọi Marketing one – to – one: từ một (DN) đến một (KH), với triết lý cơ bản là mỗi một KH là một cá nhân hoàn toàn khác nhau và DN nào càng đáp ứng tốt sự riêng biệt đó của KH thì càng có cơ sỏ xây dựng mối quan hệ lâu dài bền chặt với họ.

Từ hai đặc điểm cơ bản này thì IM còn có một số đặc điểm khác mang tính hệ quả, như khả năng tương tác trực tiếp ngay lập tức, khả năng điều chỉnh các hoạt động và công cụ Marketing một cách nhanh chóng, khả năng kết nối dễ dàng với các công cụ truyền thông số khác và đặc biệt là khả năng dễ dàng đo lường hiệu quả việc áp dụng các công cụ của nó – chẳng hạn như việc theo dõi xem có bao nhiêu người click chuột vào banner (dải băng) quảng cáo hay có bao nhiêu người đã ghé thăm trang web là việc cực kỳ dễ dàng và đưa đến kết quả chính xác gần như tuyệt đối.

Với các đặc điểm cơ bản này, IM có những đặc trưng hoàn toàn khác biệt so với làm Marketing trong môi trường thực tế, cũng do đó mà nếu cứ áp dụng những nguyên tắc và cách thức của Marketing truyền thống thì sẽ không hiệu quả, không thành công và thậm chí thất bại.

162

163

PHỤ LỤC 1B

Tổng hợp các nghiên cứu và lý thuyết về quy trình chiến lược và các công

cụ của IM theo nguyên lý marketing căn bản của Philip Kotlers

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả từ nhiều nguồn tài liệu

1. Quy trình chiến lược thực hiện IM

Do thời gian nghiên cứu và ứng dụng chưa lâu, cộng với sự thay đổi quá nhanh chóng của công nghệ, nên các lý thuyết về IM hiện có khá rời rạc, thiếu tính hệ thống và nhiều cách tiếp cận khác nhau; do đó tác giả đã tập hợp các lý thuyết hiện có theo khung logic của quy trình chiến lược Marketing theo trường phái nguyên lý Marketing của tác giả Philip Kotlers - cũng là lý thuyết Marketing đang được giảng dạy chủ yếu tại Việt Nam. Theo đó, quy trình ứng dụng Marketing gồm có 5 bước căn bản, bao gồm (1) Phân tích cơ hội TTr, (2) Phân đoạn TTr và lựa chọn TTr mục tiêu, (3) Thiết lập chiến lược Marketing, (4) Hoạch định các công cụ Marketing – mix, (5) Tổ chức thực hiện và kiểm tra hoạt động Marketing [88].

1.1. Phân tích cơ hội TTr cho hoạt động IM

Việc phân tích cơ hội TTr cho hoạt động IM cũng được thực hiện từ việc phân tích và đánh giá môi trường của các hoạt động Marketing trên Internet, bao gồm việc phân tích môi trường vi mô Internet (không gian TTr, các đặc tính và khả năng của DN, KH, nhà cung cấp, đối thủ cạnh tranh và các trung gian Marketing trên mạng Internet) và phân tích các yếu tố môi trường vĩ mô (các yếu tố xã hội và đạo đức, công nghệ, kinh tế, chính trị và luật pháp có ảnh hưởng đến hoạt động Marketing trên Internet).

1.2. Phân đoạn TTr, lựa chọn TTr mục tiêu trên Internet

Khả năng theo dõi hành vi truy cập của KH trên mạng có thể cho phép cung cấp thông tin về những người sử dụng Internet và DN có thể dựa vào đây để xác định tiêu thức phân đoạn TTr cho mình. Lựa chọn TTr mục tiêu trên Internet liên quan đến việc lựa chọn những đối tượng người dùng Internet có những đặc tính phù hợp với khả năng và cách thức kinh doanh của DN trên Internet, sao cho DN có thể đạt được mục tiêu của mình với hiệu quả cao nhất. Định vị TTr trên Internet đòi hỏi DN phải xác định một “bản sắc” cho sự hiện diện của mình trên mạng thông tin toàn cầu.

Đối với các DN moving online (mà chiến lược IM cùng với Real Space Marketing – Marketing trong môi trường thực - là 2 bộ phận của chiến lược Marketing chung), thì cần xác định TTr mục tiêu cho IM là ai, quan hệ như thế nào đối với TTr mục tiêu của Marketing trong môi trường thực.

Trong cả hai trường hợp, hồ sơ chi tiết về hành vi và hành vi online của các KHMT sẽ được thu thập một cách rất cụ thể, thậm chí theo từng cá nhân, dựa trên các đặc trưng về thu thập thông tin của môi trường Internet. Căn cứ trên các thông tin cá nhân về KHMT, người làm IM sẽ có các quyết định chiến lược và lựa chọn công cụ, cũng như hoạt động tương tác phù hợp với từng KHMT.

1.3. Thiết lập chiến lược IM

Ở bước này DN cũng cần phải xác lập các mục tiêu Marketing, thứ tự quan trọng của các

mục tiêu này và cách tổ chức và sử dụng nguồn lực Marketing của DN để đạt được mục tiêu đó.

Đối với các DN hoạt động hoàn toàn trong môi trường Internet (“pure play”), bước này sẽ cần xác định các chiến lược chung để đạt mục tiêu đó, bao gồm các chiến lược định vị trên TTr mục tiêu đã lựa chọn và cách thức khác biệt hóa, chiến lược khai thác TTr mục tiêu, chiến lược cạnh tranh, chiến lược thương hiệu…Đối với các DN moving online, những chiến lược này là bộ phận của chiến lược chung Marketing đã xác định cho cả môi trường Internet và môi trường thực, nên ở bước này cần căn cứ vào các chiến lược chung đó để xác định mục tiêu IM và cách thức để đạt mục tiêu đó.

164

1.4. Hoạch định Online Marketing mix

Nghiên cứu về các công cụ Marketing hỗn hợp trực tuyến, các học giả và các nhà nghiên cứu có nhiều cách tiếp cận khác nhau. Một số học giả tiếp cận theo cách của Marketing truyền thống với công cụ cơ bản là 4Ps online là SP, giá, phân phối và xúc tiến hỗn hợp, xác định chúng cần phải thay đổi như thế nào trong môi trường Internet, phối hợp như thế nào đối với các công cụ Marketing trong môi trường thực để đạt mục tiêu Marketing chung [83], [84], [87], [89]. Một số học giả khác đề cập đến 7 công cụ cơ bản, trong đó có thêm các yếu tố con người, quá trình dịch vụ và bằng chứng vật chất [80]. Khác với cách tiếp cận này, nhiều học giả khác không đề cập về các công cụ của IM dưới góc nhìn của các chữ P như vậy, mà là đi thẳng vào các công cụ này với tên gọi phổ biến của chúng, bao gồm: website, tối ưu hoá công cụ tìm kiếm (SEO), Marketing qua các phương tiện truyền thông xã hội (SMM), quảng cáo trực tuyến, Marketing đồng tình (hay Marketing nội dung) [15], [16], [22], [23], [26], [27], [28], [39], [47], [56], [60], [61], [62], [69], [78].

Mặc dù có sự khác nhau như vậy nhưng tất cả các cách tiếp cận này đều giống nhau ở các công cụ cụ thể của IM, điểm khác biệt là ở chỗ sắp xếp các công cụ đó vào nhóm nào mà thôi. Trong luận án của mình, tác giả sẽ dùng cách tiếp cận thứ nhất, tức là sắp xếp các công cụ cụ thể của IM vào nhóm 4 công cụ cơ bản (4Ps), vì nó phù hợp với hệ thống lý thuyết Marketing đang được giảng dạy tại các trường đại học của Việt Nam hiện nay, cũng là cách nghĩ và cách làm Marketing phổ biến tại Việt Nam.

Điểm khác biệt so với các công cụ này ở Marketing trong môi trường thực nằm ở tính tương tác, tính cá nhân hoá và tính kết nối chặt chẽ giữa các công cụ. Các thông tin cá nhân về hành vi và hành vi online của các nhóm và của từng KHMT sẽ được sử dụng triệt để nhằm phục vụ cho việc ra quyết định và các hành động marketing phục vụ các nhóm hay từng KHMT một cách cá nhân hoá và tương tác. Toàn bộ các công cụ sẽ kết nối hoàn hảo với nhau (linkage) trên môi trường Internet. Những đặc thù này cũng đòi hỏi người làm IM phải có sự nhanh nhạy tuyệt đối với các biến động của môi trường hoạt động để cập nhật liên tục cho từng hoạt động.

1.5. Tổ chức thực hiện, kiểm tra, đánh giá và hiệu chỉnh chiến lược Marketing điện tử

a. Đảm bảo chất lượng phục vụ online, hay chuyển giao giá trị cho KH trực tuyến:

DN phải thực hiện những công việc liên quan đến các giai đoạn của việc xây dựng trang web của công ty nhằm đạt được mục tiêu chất lượng phục vụ trực tuyến: phân tích nhu cầu KH, thiết kế website về nội dung và hình thức thể hiện, sáng tạo website, cũng như các microsite của DN/SP/TH.

Truyền thông Marketing tương tác và phối hợp với các hình thức Marketing khác:

DN cần xác định các công cụ giao tiếp với KH một cách tương tác trên môi trường trực tuyến, bao gồm trang web và các công cụ liên quan đến sự hiện diện điện tử của DN như quảng cáo trực tuyến, mạng lưới người sử dụng, xúc tiến trên các công cụ tìm kiếm và thư mục tìm kiếm, phối hợp nhãn hiệu, tài trợ, email, PR trực tuyến…

b. Duy trì và giám sát sự hiện diện điện tử của DN:

Là quá trình cập nhật thông tin liên tục lên trang web của DN và các trang web khác, sao cho sự hiện diện điện tử của DN/SP/TH tạo nên một thể thống nhất, nhất quán với các chiến lược chung. Việc duy trì sự hiện diện điện tử cũng nhằm đến mục tiêu là để sự hiện diện đó luôn sống động, cập nhật, hấp dẫn và có tính lôi kéo, giữ chân các KHMT, từ đó xây dựng quan hệ sinh lợi với họ. Trong quá trình hiện diện, DN luôn cần áp dụng các phương pháp trực tuyến và ngoại tuyến để đánh giá hiệu quả hoạt động của website và sự hiện diện điện tử của DN.

Mặc dù đã có khá nhiều lý thuyết về IM và chúng đều khá giống nhau về tư tưởng quy trình chiến lược chung, tuy nhiên, nội dung và công cụ được sử dụng trong từng bước của quy trình lại rất khác nhau tuỳ thuộc vào góc độ tiếp cận của từng học giả.

165

2. Các công cụ của IM

IM có rất nhiều công cụ và hình thức áp dụng rất linh hoạt. Dưới đây tác giả sẽ tổng kết các

nghiên cứu đã có về các công cụ của IM.

2.1. Các công cụ tìm kiếm thông tin và nghiên cứu thị trường trực tuyến

Đầu tiên phải nói đến sự ứng dụng vô cùng hữu ích và hiệu quả của Internet trong tìm kiếm

thông tin thứ cấp và nghiên cứu sơ cấp TTr trực tuyến.

Với các thông tin thứ cấp trực tuyến có sẵn trên mạng, cùng với sự trợ giúp của các công cụ tìm kiếm trực tuyến (search engine), DN có thể khai thác được kho tàng dữ liệu khổng lồ, sẵn có và với chi phí thấp từ Internet. Các nguồn cung cấp thông tin dữ liệu thứ cấp đáng tin cậy bao gồm: - Các trang web chính thức của các cơ quan, tổ chức, hiệp hội, viện nghiên cứu, các trường đại học…trên đó luôn có rất nhiều các đề tài, công trình nghiên cứu, luận án và luận văn, các số liệu thống kê được cập nhật và/hoặc được chia sẻ.

- Các trang web của các công ty, các DN, các Bộ ngành… Bên cạnh đó, trên môi trường Internet còn có rất nhiều các cá nhân hay các nhà nghiên cứu cũng đã nghiên cứu, tập hợp và cung cấp miễn phí rất nhiều thông tin hữu ích như một cách xây dựng thương hiệu cá nhân của chính họ hay do văn hóa chia sẻ trên Internet, và các DN hoàn toàn có thể tận dụng được các thông tin này một cách hiệu quả [16].

Ngoài những trang web cung cấp tin tức miễn phí thì trên môi trường Internet có rất nhiều các công ty chuyên tập hợp, nghiên cứu và bán các cơ sở dữ liệu, ví dụ như các công ty nghiên cứu TTr, các trung gian thông tin (informediaries) chuyên thực hiện việc thu thập và tập hợp dữ liệu theo chủ đề, bao gồm từ danh mục thư điện tử, các bài báo viết về các công ty trong ngành cho đến tin tức của ngành hay các vấn đề vĩ mô ảnh hưởng đến hoạt động của ngành/DN.

Đối với việc nghiên cứu sơ cấp trực tuyến, Internet cung cấp môi trường và rất nhiều công

cụ linh hoạt khác nhau, bao gồm [83], [84]:

Phỏng vấn nhóm tập trung trực tuyến (Online Focus Group): Hình thức này được thực hiện tương tự như phỏng vấn nhóm trong môi trường thực, thông qua việc mời khoảng từ 4 đến 8 người tham gia cùng ngồi vào màn hình máy tính một giờ nhất định, cùng thảo luận về một chủ đề đã được hẹn trước. Phần mềm chuyên dụng cùng với các camera của máy tính cho phép các người tham gia cùng nói chuyện và tương tác với các người tham gia khác trong khi vẫn quan sát được các ngôn ngữ hình thể của họ, mặc dù không được tốt như trong môi trường thực.

Quan sát trực tuyến (Online Observation): Phương pháp này thực hiện việc theo dõi hành vi của con người thông qua quan sát cách họ hành động trong những tình huống phù hợp. Trong môi trường thực, phương pháp quan sát thường được thực hiện tại các cửa hàng (quan sát hành vi

mua hàng và các ảnh hưởng đến quá trình mua), tại địa điểm sử dụng SP (cách sử dụng SP)…Sự thú vị của quan sát trực tuyến trong môi trường Internet là ở chỗ, người quan sát có thể thực hiện quan sát tại rất nhiều “địa điểm” và thời điểm, thông tin thu được rất phong phú. Các “địa điểm” quan sát có thể là bất kỳ đâu trên môi trường mạng, miễn là nơi KH có thể bộc lộ các quan điểm, sở thích, đánh giá…của mình, như các trang web, các phòng trò chuyện/tán gẫu trên mạng (chatting room), các nhật ký điện tử được chia sẻ (blog), các diễn đàn (forum), các cộng đồng mạng/mạng xã hội (social network), cộng đồng thương hiệu (brand community), thế giới ảo (game online/virtual worlds), cộng đồng nội dung (content communities), cộng đồng thảo luận chuyên sâu (discussion community)… Cũng có thể quan sát hành vi mua hàng trực tuyến của KH (virtual shopping), thông qua việc tạo ra và quan sát hành vi của KH chọn mua SP vào giỏ hàng của họ từ một cửa hàng ảo. Hơn nữa, việc quan sát trực tuyến có thể không cần quan sát trực tiếp tại thời điểm và có thể thực hiện trên một nhóm lớn (ví dụ qua thái độ, mức độ quan tâm và phản ứng của nhóm tham gia vào một diễn đàn được lưu lại trên diễn đàn đó). Điểm bất lợi của quan sát trực tuyến là không quan sát được các biểu hiện của hành vi, cơ thể, mặc dù việc đó có thể được khắc phục phần nào thông qua camera hay việc sử dụng các biểu tượng cảm xúc (emotional icons). Ngoài ra, sự khác nhau giữa môi trường thực và môi trường ảo còn tạo nên khác biệt giữa kết quả thu được khi nghiên cứu và hành động thực của KH.

Phỏng vấn cá nhân chuyên sâu trực tuyến (Online In-Depth Interviews): Kỹ thuật này liên quan đến việc phát triển một cuộc hội thoại (phi cấu trúc hoặc bán cấu trúc) đối với đối tượng đã xác định về một chủ đề nào đó đã xác định. Trong môi trường trực tuyến, việc phỏng vấn này có thể được thực hiện theo hình thức gửi thư điện tử cá nhân (một hoặc nhiều thư), trò chuyện hay tin nhắn trực tuyến (chat) trên các công cụ hỗ trợ chat trực tuyến, các mạng xã hội hay các diễn đàn.

Khảo sát trực tuyến (Online Survey Research): là hình thức điều tra thu thập dữ liệu định lượng bằng cách gửi bảng câu hỏi đến cho một số đủ lớn đối tượng (gọi là mẫu điều tra/khảo sát). Trong môi trường thực, bảng hỏi có thể được gửi qua bưu điện để người trả lời điền thông tin vào đó gửi lại, hoặc do người phỏng vấn hỏi và tự ghi các câu trả lời vào vị trí phù hợp (có thể qua điện thoại hay tiếp xúc trực tiếp). Với môi trường internet, bảng hỏi có thể được gửi đến cho KH qua email hay mời KH tham gia trả lời trên các bảng hỏi được thiết kế trực tuyến (web-based questionnaires) trên các website hỗ trợ khảo sát trực tuyến như www.questionpro.com, www.surveymethods.com, www.snapsurvey.com… Với các công cụ này, việc tạo ra các liên kết chứa khảo sát là rất dễ dàng. Hoặc cũng có thể đăng dưới dạng câu hỏi với các phương án trả lời ngắn trên các diễn đàn hay các trang mạng có nhiều lượt KH truy cập (gọi là các “poll”). Ưu điểm của khảo sát trực tuyến là nhanh, ít tốn kém, giảm được công sức nhập liệu (do các dữ liệu được KH tự điền trực tuyến sẽ được chuyển dễ dàng thành dạng đầu vào của các chương trình xử lý số liệu), có thể thu được các câu trả lời khá “nhạy cảm” mà thường bị từ chối nếu tiếp xúc trực tiếp. Tuy nhiên, khảo sát trực tuyến lại rất khó kiểm soát tính định danh của được người tham gia và thông tin họ đưa ra có chính xác không, đồng thời cũng khó khuyến khích KH tham gia vào cuộc điều tra nếu họ không thấy hứng thú, hoặc vì lý do nào đó khác. Ngoài ra cũng không có cơ hội giải thích nếu người trả lời hiểu sai về câu hỏi.

Khảo sát chiều dọc trực tuyến, mẫu cố định (Online Panels/Opt-in Communities): Hình thức này được hiểu là cuộc khảo sát diễn ra nhiều lần áp dụng đối với một mẫu cố định, bao gồm một nhóm người đồng ý tham gia vào cuộc nghiên cứu Marketing. Thông thường, họ sẽ được trả phí cũng như nhận các SP mẫu miễn phí. Mẫu này sẽ được duy trì trong một thời gian dài, những người tham gia sẽ trả lời các câu hỏi theo chủ đề, thường là thử nghiệm SP mới, hoặc đồng ý để bị theo dõi hành vi sử dụng SP hay phương tiện truyền thông (Tivi, Internet)

166

Thực nghiệm trực tuyến (Online Experiments):

Nghiên cứu thực nghiệm cố gắng để kiểm tra mối liên hệ giữa nguyên nhân và kết quả; trong Marketing thì nghiên cứu thực nghiệm thường được dùng để thử các công cụ Marketing khi chưa biết phương án nào tốt nhất và mang lại kết quả ra sao, ví dụ như đo lường hiệu quả của các quảng cáo khác nhau, hay các chương trình xúc tiến tại điểm bán đến doanh thu hay nhận thức của KH. Trong môi trường Internet, nghiên cứu thử nghiệm có thể được áp dụng để thử nghiệm SP mới, đặc biệt là các loại SP được số hóa như các phần mềm. Sẽ có các công cụ trực tuyến hỗ trợ KH dùng thử SP, để lại thông tin cá nhân và phản hồi về SP. Việc thử nghiệm một chương trình quảng cáo/truyền thông mới bằng cách đặt link/ flashAds (quảng cáo gây chú ý) … trên một số site nhất định của KH mục tiêu cũng rất hiệu quả và tiết kiệm chi phí hơn so với việc thực hiện offline.

Ngoài các công cụ nghiên cứu thông tin sơ cấp trực tuyến trên đây, những nhà nghiên cứu TTr và hành vi KH còn sử dụng các công cụ đặc trưng của Internet để xác định KH, hay còn được gọi là với tên phổ biến hơn là “lần theo dấu vết KH” như đã nói trên đây, thực chất là sử dụng khả năng xác định của Internet (xem chi tiết trong phụ lục 1A) để xác định rõ KH của mình là ai, họ có hành vi hay thói quen sử dụng Internet như thế nào, từ đó có được các thông tin cần thiết phục vụ cho việc ra quyết định Marketing của DN [61].

167

2.2. Các công cụ phục vụ cho việc phân đoạn thị trường, xác định thị trường mục tiêu, định vị sản phẩm

Phân đoạn TTr là chia TTr thành những nhóm trong đó KH có những đặc điểm và hành vi tương tự như nhau để có thể sử dụng các chính sách Marketing tương đối thống nhất trong các đoạn TTr. Lựa chọn TTr mục tiêu là công việc đánh giá, lựa chọn và xác định đoạn TTr hấp dẫn nhất với nguồn lực của DN và giúp DN đạt được các mục tiêu kinh doanh của mình với hiệu quả cao nhất. Phải phân đoạn TTr vì nhu cầu và hành vi của KH hết sức đa dạng. Thông thường công ty ít có khả năng đáp ứng tất cả nhu cầu khác nhau, nên nếu tập trung vào một hoặc một số nhóm thì sẽ có khả năng thoả mãn nhu cầu tốt hơn. Bên cạnh các tiêu chí phân đoạn TTr trong truyền thống như giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ... một số các tiêu chí mới liên quan đến Internet và công nghệ thông tin được sử dụng để phân đoạn TTr trong Marketing điện tử. Việc phân đoạn TTr trong IM không chỉ dựa vào mối quan tâm hay nhu cầu đối với SP dịch vụ đang xét đến, mà còn chủ yếu dựa vào hành vi sử dụng Internet của từng nhóm KH khác nhau, từ đó tìm ra các nhóm KH khác nhau về nhu cầu/hành vi mua sắm SP và hành vi sử dụng Internet để có thể chọn được các hình thức hay công cụ IM phù hợp với họ. Chẳng hạn, những nhà nghiên cứu thường có thói quen truy cập các trang tìm kiếm thông tin khoa học trong lĩnh vực của mình và thường có thói quen đọc các tin tức thời sự, xã hội ở các trang có liên quan. Ngoài ra, trong IM, các nhà hoạt động Marketing cũng thường dùng các tiêu thức để mô tả hành vi sử dụng Internet của KH, ví dụ như trình độ và khả năng sử dụng Internet, thói quen vào mạng, động cơ lên mạng, hành vi online…Một số tiêu thức điển hình đã được sử dụng như: Phân đoạn TTr theo hành vi mua hàng hóa online (các đoạn điển hình bao gồm: người xem hàng hoá, người tìm hiểu về hàng hoá, người mua hàng hoá); Phân đoạn theo cá tính và hành vi sử dụng Internet (đề xuất của công ty tư vấn McKinsey & Company dựa trên kết quả điều tra 50.000 người sử dụng Internet) với các đoạn TTr điển hình như: người thích sự tiện lợi, người thích tìm kiếm thông tin, người thích mặc cả, người thích hoà đồng, những KH thường xuyên, người thích thể thao giải trí…Với mỗi nhóm, McKinsey & Company đều có những mô tả chi tiết và đầy đủ về cách thức và hành vi online, mối quan tâm hay thói quen mua hàng của nhóm [48], [84]. Mỗi nhóm là thực sự khác biệt với các nhóm khác về hành vi và thói quen khi online, cũng như các thói quen mua sắm hàng hoá trên mạng.

Tất nhiên, việc lựa chọn tiêu thức nào để phân chia hay phân chia như thế nào là hoàn toàn tùy thuộc vào SP và tình huống kinh doanh cụ thể của DN. Cũng giống như trong môi trường thực,

việc phân đoạn TTr cần đảm bảo các tiêu thức nhất định, bao gồm có tính phân biệt được (các đoạn phải khác nhau về mối quan tâm đối với SP/dịch vụ hoặc hành vi trực tuyến), tính đo lường được (về quy mô và sức mua), tính khả thi (có thể tiếp cận được). Với yêu cầu quy mô đủ lớn của các đoạn TTr sau khi được phân chia thì trong IM không đặt thành một tiêu chí để xem xét trong mọi trường hợp, vì như đã nói, trong IM người ta có thể làm Marketing cá nhân hóa đến từng KH với chi phí rất thấp.

Định vị là việc xây dựng nét riêng của SP, công ty nổi bật hơn so với các SP và công ty cạnh tranh. Trong Marketing truyền thống, 5 khía cạnh cơ bản để phát triển khả năng khác biệt hóa: Product – SP; Services – Dịch vụ bổ sung; Personnel – Nhân sự; Channel – Kênh phân phối; Image – Hình ảnh [87], [88]. Chẳng hạn, định vị SP dựa vào những nét khác biệt như: chất lượng cao, rẻ, an toàn, dịch vụ tốt, sang trọng, thời trang, độ bền, thuộc tính tiết kiệm …Đối với IM, ngoài những khác biệt thuộc chính SP dịch vụ đem chào bán thì còn cần tạo ra sự khác biệt cho chính bản thân trang web để có thể tăng lượng KH đến với trang web (lượng traffic) và KH gắn bó thường xuyên với trang web, tức là thường xuyên quay lại với thời gian truy cập lâu hơn (stickiness). Điều này rất có lợi cho DN/thương hiệu, vì một số lý do. Thứ nhất, lượng truy cập cao thì trang web sẽ được các cỗ máy tìm kiếm ưu tiên hơn trong bảng xếp hạng các kết quả trả về, có nghĩa là trang web sẽ có cơ hội thu hút được nhiều KH mới ghé thăm hơn. Thứ hai, khi KH thường xuyên truy cập trang web, trang web sẽ được nhiều người biết đến hơn, có nghĩa là thương hiệu sẽ phổ biến/nổi tiếng hơn. Thứ ba, nếu KH thường xuyên truy cập, họ sẽ biết các chương trình mới, SP mới hay các tin tức hoạt động mới của công ty, có nghĩa là SP và thương hiệu sẽ được nhiều người biết đến và khả năng tiêu thụ được sẽ cao hơn. Thứ tư, nếu KH ở lại trong trang web lâu hơn, tức là họ sẽ trải nghiệm được nhiều thứ hơn với trang web và từ đó có tình cảm với thương hiệu…Do đó, các DN hoạt động IM đều cần cố gắng để làm cho trang web chính của công ty/thương hiệu luôn thu hút được nhiều người truy cập và ở lại đó lâu hơn, thông qua việc tạo các khác biệt hóa cho “sự hiện diện” của DN/thương hiệu trên Internet [78], [89]. Các khía cạnh khác có thể phát triển khả năng khác biệt hóa và định vị trong môi trường Internet bao gồm (nhưng không hạn chế): website (cách thiết kế, các trải nghiệm, kiến thức và thông tin cung cấp, chia sẻ kinh nghiệm, sự hài hước/sự thân thiện…) [80], [92]; price - chính sách giá (linh hoạt, bất ngờ, riêng biệt cho từng KH, khuyến mãi theo thời điểm, các công cụ đấu giá động…); CRM – quan hệ KH (các câu hỏi và giải đáp, tương tác KH, chăm sóc KH đến từng cá nhân…); Support Service – Dịch vụ hỗ trợ (các ứng dụng cho phép tải về, dịch vụ KH…). Một số ví dụ về định vị và khác biệt hóa trên Internet của một số thương hiệu nổi tiếng như: sản xuất xe theo đơn đặt hàng trong vòng 2 tuần thay vì 15 tuần (Ford) hay kho thông tin và kiến thức chung lớn nhất (Google), giảm giá vé sốc vào khung giờ nhất định hàng tuần (Jetstar)…Cũng từ đặc điểm này, việc đầu tư về nội dung cho sự hiện diện điện tử của SP/TH/DN là cực kỳ quan trọng (content plan – kế hoạch nội dung), vì chỉ khi có nội dung tốt thì mới có thể thu hút và giữ chân được KH trong thế giới vô cùng rộng lớn và ngập tràn thông tin của Internet. Việc đầu tư cho chiến lược nội dung không thể được làm một cách tuỳ tiện mà nó phải được xây dựng và tính toán kỹ càng, dựa trên sự hiểu biết chi tiết về hành vi và hành vi online của KHMT, cập nhật các biến động từ môi trường cũng như các định hướng chiến lược chung của DN và chiến lược Marketing đã xác định. Tuy nhiên, các lý thuyết hiện có chưa đề cập đến việc hoạch định nội dung ở cấp chiến lược, mà chỉ đề cập đến nó ở cấp công cụ thực hiện, cụ thể là ở sự hiện diện điện tử. Điều này, phần nào đó làm cho quá trình thực hiện và kết nối các công cụ IM gặp nhiều khó khăn và mâu thuẫn, như sẽ được trình bày trong các phần tiếp theo.

168

169

2.3. Các công cụ thuộc chính sách Marketing mix

2.3.1. Các công cụ thuộc chính sách sản phẩm trong IM

SP được Marketing định nghĩa là tập hợp những lợi ích mà người bán cung cấp cho người mua, bao gồm cả yếu tố hữu hình và vô hình như danh tiếng, thuận tiện, dịch vụ kèm theo. KH mua SP là mua sự thoả mãn, mua những chức năng của SP có thể thoả mãn nhu cầu của họ [11], [68]

SP trong IM được chia làm hai loại: thứ nhất gồm các SP hoàn toàn mới, chỉ được hình thành trên môi trường Internet, thứ hai gồm các SP truyền thống được thêm các thuộc tính mới từ Internet.

Internet tạo ra các SP hoàn toàn mới, chỉ có sau khi phổ cập internet như thư điện tử, website, catalogue điện tử, báo điện tử, forum, chat, video chat, trò chơi điện tử trên mạng, diễn đàn để chia sẻ phần mềm, các mô hình kinh doanh điện tử hay thu thuế trên mạng; đào tạo trên mạng; dịch vụ ngân hàng điện tử … Những SP này đáp ứng cho nhu cầu trao đổi thông tin, đàm phán giao dịch, cập nhật tin tức, chia sẻ các tài nguyên số hóa… trên phạm vi toàn cầu [1]

Với những SP truyền thống (tức là những SP đã tồn tại và vẫn “sống” trong môi trường thực, Internet có thể bổ sung thêm các thuộc tính mới hay các dịch vụ mới cho chúng, tức là từ bổ sung cả vào cấp độ hàng hoá hiện thực và cấp độ hàng hoá hoàn chỉnh [89]. Ví dụ như cho phép KH tham gia vào quá trình sản xuất/chế tạo/thiết kế SP, cho phép KH đặt hàng và tạo ra SP theo thiết kế riêng có (có thể của chính họ), tư vấn hướng dẫn sử dụng SP, xây dựng và chăm sóc thương hiệu [70], số hóa và trao đổi qua mạng các SP có thể số hóa được, dịch vụ chăm sóc KH trực tuyến, dịch vụ bán hàng trực tuyến…[1], [27]

2.3.2. Các công cụ thuộc chính sách giá trong IM:

Chính sách định giá truyền thống căn cứ vào chi phí, giá của đối thủ cạnh tranh, giá trên các TTr chính, giá tại sở giao dịch, khả năng thanh toán của KH...[64]. Đối với môi trường Internet, khi xây dựng chính sách định giá vẫn cần dưạ trên các thông tin đó [84], bên cạnh đó thì chính sách giá của các công ty chịu ảnh hưởng rất lớn của giá cạnh tranh vì mọi mức giá có thể được công bố công khai trên mạng, KH có thể tiếp cận nhiều nguồn thông tin hơn để đánh giá về lợi ích và chi phí đối với các quyết định mua hàng của họ. Hơn nữa, do tính toàn cầu của Internet mà công ty khó có thể định các mức giá khác nhau tại các TTr khác nhau như trước đây [47].

Tuy nhiên, điểm đặc biệt của chính sách giá trong IM lại chính là khả năng định giá động – Dynamic pricing - là việc bán SP với các mức giá hoàn toàn khác nhau cho những người mua khác nhau [84], [89]. Internet làm tăng tính khả thi và tính hấp dẫn của việc định giá động nhờ khả năng cho phép người mua và người bán trao đổi, thỏa thuận về giá và nhờ khả năng giảm các chi phí phát sinh khi thay đổi giá. Chẳng hạn, trong môi trường thực, với những SP bán rộng rãi qua kênh phân phối, mỗi lần thay đổi giá công ty sẽ phải thực hiện rất nhiều các điều chỉnh và thông báo cho thành viên kênh, các đối tác có liên quan và KH, quá trình này mất khá nhiều thời gian và chi phí. Tuy nhiên, trong IM thì DN có thể thực hiện việc này nhanh chóng hơn rất nhiều và ít chi phí [89]. Có hai kiểu định giá động, bao gồm (1) đấu giá, với rất nhiều hình thức đa dạng khác nhau; và (2) thỏa thuận/ đàm phán giá. Các kiểu đấu giá phổ biến nhất trên Internet gồm có:

- Đấu giá kiểu Anh (English Auctions; Oral Auctions): Người bán nêu ra mức giá khởi điểm, những người đấu giá lần lượt trả giá cao hơn giá khởi điểm một khoảng cho trước, chấm dứt khi không còn ai đưa ra mức giá cao hơn.

- Đấu giá ngược kiểu Anh (Reverse – Price English Auctions): Người mua nêu yêu cầu (RFP hoặc RFQ), người bán sẽ chào SP đáp ứng yêu cầu và mức giá, người mua thường sẽ chọn người bán với giá thấp nhất.

- Đấu giá kiểu Hà Lan (Dutch Auctions): Người bán đưa ra một mức giá rất cao, mức giá được hạ dần xuống theo một chiếc đồng hồ, người mua nào chấp nhận mức giá phải ấn nút ngay không sẽ mất cơ hội

- Đấu giá niêm phong (First-Price Sealed-Bid Auctions/ Standard Actions): Tất cả những người tham gia đều nộp giá mua cùng một lúc mà không ai được biết giá của người khác, người trả giá cao nhất là người thắng cuộc.

- Đấu giá niêm phong ngược (Reverse First-Price Sealed-Bid Auctions): Người mua đưa ra yêu cầu mua, tất cả các người tham gia bán nộp giá cùng một lúc mà không ai biết giá của người khác, người chào giá thấp nhất thường là người thắng cuộc.

Các hình thức đấu giá này thường được các trang TMĐT hay các chợ điện tử áp dụng cho các SP của mình nhằm đạt được các mục tiêu nào đó, như thu hút người vào xem trang, khuyến mãi, giải quyết hàng tồn…Các DN moving online cũng có thể áp dụng chúng như một công cụ để thực hiện định giá phân biệt tới từng KH, từng SP, từng thời điểm, thông qua một số cách như tạo ra các cuộc đấu giá SP, khuyến mãi qua giá theo thời điểm, định giá cho các “gói” SP khác nhau…Hình thức này cũng cho phép thực hiện các mục tiêu truyền thông tương tác với KH, thu hút KH đến với website và tăng khả năng gắn kết KH với website và thương hiệu.

2.3.3. Các công cụ thuộc chính sách phân phối trong IM:

Đối với các DN áp dụng IM, Internet giúp cho việc phân phối trực tiếp đến các KH ở khắp nơi trên thế giới và loại bỏ khâu trung gian. Điều này giúp cho DN giảm được chi phí thiết kế và quản lý phân phối, khoản lợi nhuận phải chia sẻ với trung gian đồng thời bán được SP theo hình thức và cách thức mà mình mong muốn [83]. Có hai hình thức phân phối được thực hiện trong IM:

Thứ nhất, đối với hàng hoá số hoá được, việc phân phối có thể thực hiện hoàn toàn trên Internet, thông qua hình thức gửi trực tiếp qua mạng: phần mềm, âm nhạc, game ...hoặc tải xuống trực tiếp từ trên mạng Internet vào máy tính cá nhân hay thiết bị điện tử có kết nối. Việc thanh toán sẽ được thực hiện thông qua các nhà cung cấp dịch vụ thanh toán trực tuyến, hoặc các loại thẻ trả trước…

Thứ hai, đối với các SP thông thường, sử dụng Internet sẽ hỗ trợ để nâng cao hiệu quả phân phối. Internet giúp mở rộng kênh phân phối đến các vùng địa lý mới, nhờ sự trưng bày và quảng bá SP trên các website thay cho các phòng trưng bày và các gian hàng truyền thống. Tuy nhiên, hình thức phân phối như thế này có một số hạn chế như: DN phải trữ tồn kho một lượng rất lớn SP và có đủ nguồn lực để thực hiện việc nhận đơn và chuyển đơn hàng đi khắp nơi trên thế giới; SP được trưng bày trên mạng chỉ là “ảo”, KH không thể trực tiếp cầm, nắm, sử dụng thử…và do đó, nó chỉ thích hợp với một số điều kiện về SP nhất định, như SP đã được tiêu chuẩn hóa và có uy tín thương hiệu trên TTr, SP có thể giới thiệu đầy đủ lên mạng về cấu thành, dịch vụ đi kèm hình ảnh, âm thanh, chuyển động...[27], [58].

Ngoài ra, Internet cũng có thể làm thay đổi địa điểm thực hiện giao dịch theo chiều hướng gia tăng sự tiện lợi cho KH, ngoài các điểm giao dịch truyền thống (như các điểm bán lẻ của nhà bán lẻ hoặc của nhà sản xuất, hay thực hiện giao dịch tại địa điểm theo yêu cầu của KH) [41], [42], [43]. Trong thế giới của Internet với thế hệ web 2.0 như hiện nay, các địa điểm giao dịch đó hoàn toàn có thể là tự phát từ phía khách hàng, hoặc từ một cá nhân/tổ chức trung gian nào đó, hay từ chính DN chủ động tạo ra, bao gồm:

- Seller – controlled sites: các site của nhà cung cấp và có chức năng giao dịch điện tử - Seller – oriented sites: các site được lập ra bởi một bên thứ ba và chỉ mang tính đại diện

cho người bán chứ không cung cấp đầy đủ chức năng giao dịch điện tử

170

- Neutral sites: các site trung gian, như các trang web tìm kiếm (search engine) hay các

site chợ điện tử, site so sánh SP và giá …

- Buyer – oriented sites: các site được lập ra bởi một bên thứ ba và đại diện cho người

mua – chẳng hạn như các nhóm mua chung, các site của đại lý…

- Buyer – controlled sites: các site của người mua và có chức năng giao dịch điện tử [80], [84] Sự xuất hiện của nhiều điểm giao dịch như vậy cũng đồng nghĩa với việc nẩy sinh nhiều kiểu “trung gian phân phối” mới và hình thức phân phối mới. Điều đó có nghĩa là các nhà quản trị kênh phân phối sẽ phải đối mặt với sự thay đổi về cấu trúc kênh phân phối, về các thành viên kênh – trong đó bao gồm cả các trung gian phân phối trong môi trường Internet, thay đổi về sức mạnh của DN trong tương quan so sánh với sức mạnh của các thành viên kênh khác. Chẳng hạn như sự xuất hiện của loại trung gian chỉ đảm nhiệm chức năng giao dịch đàm phán (website TMĐT chuyên bán lẻ nhưng không sở hữu hàng hoá, họ chỉ đàm phán với KH và khi đàm phán thành công sẽ chuyển đơn hàng lại cho nhà SX để thực hiện tiếp phần còn lại đến khi giao dịch hoàn tất), các mô hình nhóm mua chung…Do đó, DN chắc chắn cần có sự thay đổi trong công cụ, cách thức và các chính sách quản lý kênh phân phối để đảm bảo các mục tiêu kinh doanh và các mục tiêu thị trường khác.

2.3.4. Các công cụ thuộc chính sách truyền thông xúc tiến hỗn hợp trong IM

Xúc tiến trong môi trường điện tử là cách thức dùng các phương tiện điện tử để giới thiệu, mời chào, cung cấp thông tin về SP hàng hoá hoặc dịch vụ của nhà sản xuất đến người tiêu dùng và thuyết phục họ chọn nó. Thông qua các công cụ của Internet như thư điện tử, các website..., DN tiến hành giới thiệu, quảng cáo về SP cũng như uy tín, danh tiếng của DN, đặc biệt là xây dựng hình ảnh DN cho những người thường xuyên truy cập Internet và trao đổi thư từ điện tử.

Các hình thức hoạt động của xúc tiến hỗn hợp điện tử vô cùng đa dạng và “choán” hết phần biểu hiện của IM, đến mức rất nhiều người đã coi đó là IM, hay nói cách khác, họ quan niệm IM là các hoạt động quảng cáo, truyền thông, giới thiệu hàng hóa trên mạng.

Các hoạt động xúc tiến hỗn hợp điện tử điển hình bao gồm:

Quảng cáo trên Internet:

• Website chính thức của DN và các trang nhỏ khác được tạo ra theo những thời gian và mục đích nhất định (microsites), cũng như và toàn bộ các giao diện, chức năng, hiển thị của nó… Website hay word wide web được thiết kế để đọc và dùng để tham khảo chéo tới các tài liệu khác nhau trên web thông qua việc sử dụng các liên kết siêu văn bản (hypertext) hay siêu phương tiện (hypermedia). Qua đây cho phép người sử dụng có thể tìm thấy các thông tin cần thiết dưới dạng âm thanh, văn bản, đồ họa….và các thông tin cần thiết hàng ngày. Đây có thể ví như ngôi nhà hay bộ mặt của DN/TH trên môi trường Internet [39], [66].

• Các dạng quảng cáo khác nhau trên Internet: Quảng cáo của DN/thương hiệu có thể xuất hiện dưới dạng dải băng (banner) tĩnh (chỉ là hình ảnh chụp), động (có chuyển động, âm thanh) hay tính tương tác (KH có thể thao tác trên dải băng như trả lời câu hỏi, nhấn chuột vào là dẫn đến website của DN); quảng cáo nút bấm (button); hay quảng cáo gián đoạn – đột ngột chen ngang màn hình của người sử dụng (pop-up, emercial hay intermercials); quảng cáo dẫn đến các landing page (trang đích đến) là các trang con trong website chính hoặc các microsite... Quảng cáo trên Internet cũng có thể xuất hiện dưới các dạng đặc biệt khác như liên kết văn bản (textlink) – các đoạn văn bản có chứa đường liên kết, magic words – các từ ngữ có chứa thông điệp xuất hiện tự động bên cạnh nếu di chuột vào từ đó…. Những quảng cáo này thường đặt trên các trang web khác, đặc biệt là những trang

171

web phù hợp với đối tượng KH mục tiêu hay các trang nổi tiếng, có nhiều độc giả [45], [48], [49], [52].

• Catalogue điện tử/ brochureware đăng trên website của DN hoặc trên các trang /sàn giao

dịch điện tử, các nhóm mua chung (groupon)... [38]

Quan hệ công chúng trong IM

f. Với quan niệm cơ bản về quan hệ công chúng (các hoạt động xây dựng mối quan hệ đa dạng ` với nhiều nhóm công chúng khác nhau, nhằm tạo ra hình ảnh tốt đẹp của DN/TH trong nhận thức của họ và từ đó họ truyền đi những tin tức tốt đẹp về SP/TH đến KH mục tiêu), thì có thể xếp vào nhóm này rất nhiều công cụ khác nhau:

• Các nhật ký điện tử (Blogs) của DN/TH hay các cá nhân nhất định đại diện cho DN/thương

hiệu [27], [61], [62].

• Các cộng đồng mạng do DN tạo ra hay tham gia chính thức, bao gồm từ cộng đồng thảo luận, cộng đồng nội dung, cộng đồng chuyên sâu, cộng đồng chia sẻ, các trang mạng xã hội (ví dụ như fanpage)…[84]

• Các chương trình tài trợ (sponsorship), đồng thương hiệu (co-branding), chia sẻ nội dung

(content sharing), liên kết bán hàng và truyền thông (affliate) [66]

• Trao đổi liên kết (trao đổi link): là một hoạt động yêu cầu trao đổi đường link với các trang web khác, bao gồm cả các liên kết từ các trang khác đến trang của DN và ngược lại. Nếu việc trao đổi thành công thì có nghĩa là trên trang web mà ta muốn liên kết sẽ có một đường link dẫn đến trang web của DN, và ngược lại, trên trang web của DN sẽ có một đường link dẫn đến trang web của họ. Cũng có thể sẽ có trường hợp là đường link một chiều, nhưng ít khi xảy ra, chỉ khi nào phải có mối quan hệ mật thiết với trang web đó hoặc là DN sẽ phải trả tiền để đặt đường link một chiều [80]

• Các hoạt động quan hệ báo giới của DN: thông cáo báo chí, bài viết trên các báo điện tử,

các sự kiện (event) trực tuyến… [53]

• Hỗ trợ KH và FAQs (Frequently Asked Questions- Các câu hỏi thường gặp): giúp cải tiến chất lượng SP, dịch vụ đồng thời cũng là cách hiệu quả để tìm hiểu nhanh về công ty, SP và dịch vụ của công ty [26], [27].

• Viral Marketing – Marketing lan truyền: Là loại hình truyền thông mà mọi người thường gọi với cái tên là Marketing lan truyền. Nó được định nghĩa dựa trên nguyên tắc lan truyền và chia sẻ thông tin của người dùng, cũng tương tự như cách thức virus làn truyền từ người này sang người khác với tốc độ theo cấp số nhân. Các nhà Marketing sử dụng chiến dịch Marketing lan truyền với mong muốn làm bùng nổ thông điệp của DN tới hàng nghìn, hàng vạn lần. Viral Marketing sẽ sử dụng tất cả các hình thực của truyền thông được thực hiện trên môi trường Internet như các đoạn video, trò chơi trực tuyến, sách điện tử, tin nhắn văn bản…, nhưng phổ biến hơn cả vẫn là sử dụng các mạng xã hội, diễn đàn, blog, bản tin và thư điện tử. Một chiến dịch Viral markeitng được chuẩn bị một cách chi tiết, cẩn thận và đặc biệt là nếu biết cách kết hợp các yếu tố lại với nhau thì có thể tạo ra được một làn sóng trên môi trường mạng, kể cả không tạo được một làn sóng nào thì thông điệp cũng được lan xa và rộng khắp [75], [76].

• Ngoài ra, có thể xếp vào nhóm Quan hệ công chúng này 2 công cụ điển hình riêng có của IM là Marketing trên các phương tiện truyền thông xã hội và Marketing trên các cỗ máy tìm kiếm:

172

• Marketing trên các công cụ truyền thông xã hội (Social Media Marketing): mạng xã hội (social network) như Facebook, Linked_in, các ứng dụng trò chuyện và thảo luận trực tuyến (Discuss) như Yahoo messengers, Skype, các dạng trang chia sẻ (Share) như You tube, Slide share, các nhật ký mở (blog và microblog), diễn đàn (forum & forum seedings), cộng đồng (community) (cộng đồng thương hiệu, cộng đồng nội dung, cộng đồng thảo luận…) do DN tạo ra [86]. Liên quan đến nhóm này còn có 2 công cụ: o SMO (Social Media Optimazation): Là một cách tối ưu hoá website bằng cách liên kết và kết nối với website mang tính cộng đồng nhằm chia sẻ những ý kiến, những suy nghĩ hay kinh nghiệm thực tế về một vấn đề…Phương pháp SMO thường sử dụng là dùng đến RSS feeds (RSS Feeds là một trong những cách thức sử dụng để cập nhật tin tức thường xuyên, liên tục, với những dạng tin cô đọng, dễ truy cập và giúp KH đọc nhanh thông tin họ cần). Ngoài ra, nó còn có thể có liên kết với một số công cụ khác như: Youtube để chia sẻ video, hay Flickr chia sẻ ảnh, album…để tạo ra tính hấp dẫn thu hút người đọc thường xuyên truy cập đến địa chỉ và coi website là địa chỉ quen thuộc [89].

o VSM (Video Search Marketing): Đây là hình thức quảng cáo thông qua video clips ngắn được đưa lên website được tối ưu để có thể tìm kiếm đuợc. Hiện nay, Youtube đang là một trong những người đứng đầu về dịch vụ này [66].

• Hoạt động Marketing qua các công cụ tìm kiếm (Search Engine Marketing – SEM) – còn được định nghĩa là hình thức quảng cáo thông qua các công cụ tìm kiếm. Đây là phương pháp tiếp cận KH tiềm năng bằng cách cố gắng để đưa trang web của DN/TH hiển thị ở những vị trí đầu trên trang kết quả trả về của các công cụ tìm kiếm (như Google, Yahoo, MSN…). Điều này xuất phát từ thực tế rằng hầu hết mọi người dùng Internet đều có sử dụng các bộ máy/công cụ tìm kiếm ở các mức độ khác nhau, và khi KH thực hiện sự tìm kiếm thông tin trên công cụ tìm kiếm thì hầu hết (hơn 95%) đều click chuột vào những kết quả tìm kiếm xuất hiện ở vị trí đầu tiên. Nó được xem là hình thức quảng cáo hiệu quả do tiết kiệm chi phí, dễ dàng kiểm soát, minh bạch, hiệu quả [66]. Các hình thức cơ bản của SEM gồm có: o SEO (Search Engine Optimization) - tối ưu hoá công cụ tìm kiếm, hay còn gọi là SEO hữu cơ. Đây là phương pháp làm tăng thứ hạng của website trên trang kết quả tìm kiếm, thông qua cách xây dựng cấu trúc website, cách biên tập và đưa nội dung vào trang web, sự chặt chẽ, kết nối với nhau giữa các trang trong của website và các trang con…, sao cho tự phù hợp với thuật toán của công cụ tìm kiếm [78], [84].

o PPC (Pay Per Click): Đây là hình thức quảng cáo dưới dạng nhà tài trợ để xuất hiện bên phải trong kết quả tìm kiếm. Tác dụng của hình thức quảng cáo này là làm tăng lưu lượng người truy cập vào website thông qua việc đăng tải các banner quảng cáo về website. Theo hình thức này thì DN đặt quảng cáo sẽ phải chi trả cho công cụ tìm kiếm một khoản phí được qui định trên mỗi cú click chuột vào mẫu quảng cáo [78], [84]. Các công cụ tìm kiếm phổ biến hiện nay, ví dụ như Google, đã liên tục đưa ra các dịch vụ quảng cáo mới cho các DN theo hình thức này, điển hình là Google Adwords, Google Adsense…

o Trusted Feed là chương trình cung cấp dữ liệu trực tiếp cho công cụ tìm kiếm. Nó là một chương trình tối ưu cho phép người sử dụng tận dụng sức mạnh của nhà cung cấp dịch vụ với các công cụ tìm kiếm thàng đầu hoặc là liên kết trực tiếp với các công cụ tìm kiếm để xử lý tất cả thông từ web được gửi cùng một lúc, tự động với chi phí thấp

173

hơn rất nhiều so với cách gửi dữ liệu hiện tại. Trusted feed cung cấp tất cả các khía cạnh của quá trình và cung cấp báo cáo chi tiết về tiến độ của các chương trình của người sử dụng, hiển thị chính xác làm thế nào để cải thiện kết quả của họ trên các công cụ tìm kiếm [83].

o PPI (Pay Per Inclusion): Đây là một hình thức nhằm giúp cho website, đặc biệt là những website mới xây dựng và mới đưa vào hoạt động, dễ dàng có thể được các search engine tìm kiếm và ghi nhận sự tồn tại của website trong cơ sở dữ liệu. Chỉ cần trả một mức phí (tuỳ thuộc vào từng bộ máy tìm kiếm, mức phí có thể khác nhau) nhưng mục đích chính của nó là duy trì sự có mặt của website trong hệ cơ sở dữ liệu của bộ máy tìm kiếm. Vì khi có một yêu cầu tìm kiếm được thực hiện, máy tìm kiếm sẽ tìm các website có nội dung phù hợp trong bản thân cơ sở dữ liệu mà nó có rồi sau đó mới sử dụng đến các danh mục website mở khác. Vì thế cho nên nếu website phù hợp với từ khoá được sử dụng để tìm kiếm thì site có đặt PPI sẽ có cơ hội được đưa lên những vị trí cao trong trang kết quả [66].

Hiện nay, các DN moving online đều phải sử dụng phối hợp các giải pháp này nhằm nâng cao hiệu quả cạnh tranh cũng như quảng bá trên Web. Tuy nhiên, 2 giải pháp được sử dụng nhiều nhất là SEO và PPC.

Các công cụ xúc tiến bán trên Internet

• Các phiếu giảm giá, mua hàng, quà tặng, hàng mẫu… có thể được thực hiện trên website của công ty hoặc kết hợp với các quảng cáo, thường được sử dụng để lôi kéo sự chú ý của KH đến với trang web của công ty [84]

• Các trò chơi, cuộc thi, các ứng dụng, game, nhạc số…để tặng hay gia tăng lợi ích cho KH

khi vào website hoặc mua hàng của DN [80]

• Nhóm mua chung (groupon) tập hợp nhiều KH mua lẻ thành một nhóm mua với số lượng

lớn để được hưởng giảm giá [84]

Bán hàng cá nhân trực tuyến nhân viên bán hàng trực tuyến của DN giao dịch trực tiếp với KH, thỏa thuận, đàm phán, tư vấn…trực tiếp với KH trên mạng; KH đặt hàng trực tuyến và chuyển SP đến cho KH.

Marketing trực tiếp trên mạng Internet

i. Theo định nghĩa, Marketing trực tiếp là sự kết hợp của quảng cáo, xúc tiến bán và bán hàng cá nhân nhằm bán SP không cần qua trung gian. Trên Internet, do đặc trưng về tính tương tác nên sự kết hợp này được thực hiện một cách rất dễ dàng đến mức hiển nhiên nó phải là như vậy, từ đó hình thành rất nhiều các hình thức Marketing trực tiếp trên Internet và phát triển đến mức nhiều người coi đó là một nhánh độc lập của IM, bao gồm:

• Email direct Marketing – Marketing trực tiếp đến KH thông qua thư điện tử (e-mail): Dựa vào các cơ sở dữ liệu về địa chỉ thư điện tử về KH, từ đó có thể gửi các email với nội dung quảng cáo định kỳ đến KH. Email còn giúp tạo dựng mối quan hệ KH, thu nhận thông tin phản hồi của họ và nhiều lợi ích khác. Tùy thuộc vào sự cho phép của người nhận hay không đối với các email đó, ta có 2 hình thức email direct Marketing là email không được sự cho phép của người nhận (opt-out email) và email được sự cho phép của người nhận, tức là họ tự đăng ký để nhận thông tin qua email (opt-in email) [27]

• Mobile Marketing: Do bản thân nó cũng mới xuất hiện trong thực tiễn nên hiện chưa có một định nghĩa hay cách hiểu khái quát nhất về mobile Marketing. Có thể hiểm “nôm na” rằng đó và việc sử dụng các kênh thông tin di động làm phương tiện phục vụ cho các hoạt

174

động và chiến dịch Marketing. Ở Việt nam, đặc biệt là ở các vùng thành thị, hình thức này có một số ưu thế khác biệt mà các loại hình khác không có, nhờ vào thói quen “trên sóng di động” thường xuyên và thích nhắn tin trên điện thoại di động của người Việt Nam. Các ứng dụng có thể đưa vào hoạt động mobile Marketing ngày càng phát triển, với một số ứng dụng cơ bản gồm có: SMS (tin nhắn văn bản để gửi thông tin cho KH về SP mới, chương trình khuyến mại hay lời chúc mừng sinh nhật chẳng hạn), PSMS (tin nhắn văn bản để kêu gọi KH tham gia vào trò chơi dự đoán, bán các dịch vụ như nhạc chuông, hình nền cho điện thoại di động…), MMS (tin nhắn đa phương tiện, bao gồm cả văn bản, hình ảnh và âm thanh đi cùng tin nhắn), WAP (dịch vụ truy cập web trên điện thoại di động). Ngoài ra, đi cùng với xu hướng sử dụng smartphone (điện thoại thông minh, có thể dùng để kết nối và truy cập Internet mọi nơi mọi lúc), còn nhiều dịch vụ hay hình thức mobile IM đang được ứng dụng rộng rãi như quét bar code (mã vạch) và QR code (mã ma trận phản hồi nhanh), các Marketing qua các ứng dụng điện thoại (applications hay gọi tắt là các apps), video trực tuyến xem trên điện thoại di động dựa trên công nghệ truyền thông 3G…[33], [44].

Khi người làm IM sáng tạo và duy trì sự hiện diện điện tử cho SP/TH/DN thông qua mỗi và tất cả các công cụ trên đây, đều cần phải bám sát kế hoạch nội dung và thực hiện kế hoạch nội dung một cách linh hoạt và sáng tạo.

Như vậy, việc ứng dụng IM trong DN có thể được hiểu như một quy trình làm Marketing hoàn thiện trong môi trường Internet, với đầy đủ công cụ và các bước thực hiện như quy trình Marketing trong môi trường thực. Đó cũng là một quá trình phát hiện và thỏa mãn nhu cầu của các KH mục tiêu, đòi hỏi tính liên tục, tính hệ thống, tính quá trình, tính sáng tạo, tính khoa học và rất nhiều vấn đề khác. Chẳng hạn, tạo ra một trang web rồi để nó “tự tồn tại” - đó không phải là một cách thức làm IM đúng đắn, vì nó không đáp ứng được tính liên tục, tính hệ thống và tính quá trình… của một quy trình làm Marketing. Do đó, ứng dụng IM đòi hỏi phải có những điều kiện nhất định, không chỉ về phía môi trường mà còn ở chính bản thân DN.

175

176

PHỤ LỤC 1C

Môi trường và các điều kiện ứng dụng của IM tại VN

Nguồn: tổng hợp của tác giả trong quá trình nghiên cứu

Để có thể vận dụng và phát triển IM thì cần phải có những điều kiện cơ sở nhất định. Trong phần này sẽ trình bày về những điều kiện của môi trường vĩ mô để các DNVVN VN có thể ứng dụng IM nói riêng cũng như các hoạt động TMĐT và kinh doanh điện tử nói chung (điều này là do sự phát triển của IM gắn liền với sự phát triển của TMĐT). Những nội dung này cũng sẽ là những ràng buộc trong việc đề xuất ra các giải pháp sao cho có tính khả thi đối với các DNVVN của VN. 1. Định hướng của Chính phủ VN đối với TMĐT và hoạt động kinh doanh trên Internet

Trong những năm vừa qua, Chính phủ VN đã thể hiện rõ sự quan tâm đầu tư thúc đẩy phát triển các hoạt động TMĐT nói chung và hoạt động kinh doanh trên Internet nói riêng. Điều này được thể hiện rõ qua việc tích cực hoàn thiện các khung pháp lý cho hoạt động TMĐT, nỗ lực cải tiến các dịch vụ công theo hướng điện tử hóa, định hướng đầu tư cơ sở hạ tầng và các định hướng truyền thông, đào tạo, hướng dẫn để phát triển TMĐT….

Thứ nhất, về khung pháp lý cho các hoạt động điện tử, có thể khẳng định đến hết năm 2010, khung pháp lý về TMĐT tại VN đã hình thành, bao gồm cả những nỗ lực để đảm bảo an toàn thông tin điện tử, tạo điều kiện thuận lợi cho việc triển khai các ứng dụng TMĐT trong xã hội [9].

Như trong báo cáo TMĐTVN năm 2010 đã cho thấy, từ năm 2005 đến nay, sau khi Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2006-2010 được Thủ tướng Chính phủ phê duyệt ngày 15 tháng 9 năm 2005, hệ thống văn bản pháp luật của VN về lĩnh vực TMĐT liên tục được bổ sung, hoàn thiện, bao gồm Luật giao dịch điện tử (2005), Luật công nghệ thông tin (2006), bảy văn bản cấp Nghị định (Nghị định về TMĐT, Nghị định về Chữ ký số và Dịch vụ chứng thực chữ ký số, Nghị định về giao dịch điện tử trong hoạt động tài chính, Nghị định về Giao dịch điện tử trong hoạt động ngân hàng, Nghị định về Ứng dụng CNTT trong cơ quan nhà nước, Nghị định về Chống thư rác, Nghị định về Quản lý, cung cấp, sử dụng dịch vụ Internet và cung cấp thông tin điện tử trên Internet) (2006-2010) [9].

Cũng theo báo cáo này, hoạt động triển khai các dịch vụ công trực tuyến cũng đã được cải thiện đáng kể, nhờ được các Bộ ngành, địa phương chú trọng triển khai trong các năm gần đây. Tính đến hết năm 2010, hầu như tất cả các Bộ ngành, Ủy ban nhân dân các tỉnh thành phố trực thuộc Trung ương đã xây dựng website để giao tiếp với công dân và các tổ chức trong xã hội thông qua việc cung cấp những dịch vụ công trực tuyến cơ bản như: cung cấp thông tin về cơ cấu tổ chức, hoạt động của cơ quan; phổ biến văn bản quy phạm pháp luật; quy trình thủ tục hành chính công; tương tác với tổ chức cá nhân qua website; v.v….

Bên cạnh việc cung cấp các dịch vụ công trực tuyến cơ bản như trên, trong thời gian qua các cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương đã quan tâm đẩy mạnh việc cung cấp trực tuyến ở mức độ 3 nhiều dịch vụ có ảnh hưởng lớn tới thương mại và hoạt động sản xuất kinh doanh của DN như cấp giấy chứng nhận đăng ký DN, chứng nhận thành lập văn phòng đại diện, chứng nhận thành lập DN có vốn đầu tư nước ngoài, cấp chứng nhận xuất xứ điện tử, thủ tục hải quan điện tử, khai thuế điện tử, đấu thầu qua mạng, v.v...

Báo cáo này cũng chỉ ra cho thấy các hoạt động khác thể hiện tầm nhìn, sự quan tâm và đầu tư của Chính phủ về TMĐT như Hoạt động tuyên truyền, phổ biến và đào tạo về TMĐT, Xây dựng và hoàn thiện hệ thống pháp luật TMĐT, Cung cấp dịch vụ công trực tuyến, Phát triển công nghệ hỗ trợ TMĐT, Thực thi pháp luật liên quan đến TMĐT, Hợp tác quốc tế về TMĐT, Mức độ đầu tư cho cơ sở hạ tầng thông tin, Các định hướng về đảm bảo an toàn an ninh thông tin mạng, định hướng đào tạo nhân lực TMĐT…tại VN đã có những bước tiến đáng kể trong những năm gần đây và tiếp tục được quan tâm đầu tư trong các năm tới. Chính những định hướng và sự quan tâm

177

đầu tư phát triển này đã tạo điều kiện nền tảng cho bùng nổ của các hoạt động trên Internet trong những năm vừa qua; đồng thời là những tín hiệu duy trì đà phát triển mạnh mẽ trong các năm tới của TMĐT nói chung và các hoạt động kinh doanh trên Internet nói riêng, trong đó có IM; các DN nên chuẩn bị nguồn lực để sẵn sàng đón nhận các cơ hội này [5-9] 2. Các điều kiện hạ tầng cho sự phát triển của IM tại VN

Để đánh giá tổng thể về vấn đề này, 2 nguồn dữ liệu thứ cấp quan trọng đã được sử dụng, bao gồm: (1) Hệ thống đánh giá về mức độ sẵn sàng điện tử của EIU (Economics Intelligence Unit), đặc biệt năm 2009 là báo cáo gần đây nhất mà EIU công bố [81]; (2) Hệ thống Báo cáo TMĐTVN từ 2007-2011 [5-9], đặc biệt là năm 2010, trong đó có riêng chương 4 đánh giá về Marketing trực tuyến của VN [9].

EIU đã đánh giá các điều kiện hạ tầng cho sự phát triển của TMĐT nói chung, trong đó có IM nói riêng, qua Chỉ số sẵn sàng cho TMĐT (E-Readiness) của 70 nước – trong đó có VN, được thực hiệntừ năm 2000. Chỉ số này đánh giá khả năng của môi trường kinh tế ở mỗi quốc gia sẵn sàng và tạo điều kiện cho các hoạt động kinh doanh trên Internet; được xác định thông qua 6 nhóm - bao gồm gần 100 chỉ tiêu - kèm theo quyền số của từng nhóm. Sáu nhóm chỉ tiêu của năm 2009 (báo cáo gần đây nhất mà EIU công bố) là [81]:

o Mức độ kết nối internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật, với quyền số 20% o Môi trường kinh doanh, với quyền số 15 % o Môi trường văn hoá xã hội, với quyền số 15% o Môi trường pháp lý và chính sách, với quyền số 10% o Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ, quyền số 15% o Sự thích nghi của người tiêu dùng, với quyền số 25%

Trong số các nhóm chỉ tiêu đó, nhóm chỉ tiêu về mức độ kết nối Internet và cơ sở hạ tầng kỹ thuật có trọng số rất cao là 20%. Chỉ tiêu này nói về các điều kiện và cơ sở hạ tầng kỹ thuật phục vụ cho kết nối và truy cập Internet của quốc gia, như đường truyền Internet, tổng băng thông kết nối quốc tế và trong nước, dung lượng và tổng lưu lượng trao đổi, số máy tính cá nhân so với dân số…Ở VN, đây thực sự là một thách thức to lớn đối với những nhà hoạt động kinh doanh trên mạng, với điểm đánh giá nhận được là 2.50/10 (so với mức năm 2007 là 2.25/10), chỉ cao hơn Nigeria và Ấn Độ. Tất cả các chỉ tiêu trong nhóm này mà EIU đưa ra thì VN đều ở mức thấp so với khu vực và càng cách biệt hơn so với các nước phát triển trên thế giới. Thực tế này có thể dễ quan sát thấy: đường truyền tốc độ cao, băng thông rộng mới chỉ dừng lại tại các thành phố lớn và giá cả truy cập dịch vụ Internet tại một số địa phương còn khá cao so với thu nhập của người dân; mạng thường xuyên gặp sự cố nghẽn, chậm của chất lượng đường truyền nhất là vào những giờ cao điểm; rất khó khăn trong việc truy cập trang web…

Nhóm chỉ tiêu thứ hai về môi trường kinh doanh là đánh giá về các yếu tố kinh tế, chính trị và thương mại trong việc tạo thuận lợi cho các hoạt động kinh tế, bao gồm đánh giá về mức độ ổn định của nền kinh tế, tính hấp dẫn và chất lượng của môi trường đầu tư, sự ổn định chính trị, sự hỗ trợ của chính phủ cho các hoạt động kinh doanh, mức độ mở của nền kinh tế và hoạt động thương mại…Đây là nhóm chỉ tiêu nhận điểm đánh giá cao nhất của VN nhưng cũng chỉ dừng ở mức 5.42/10, so với 5.98/10 của năm 2007.

Nhóm chỉ tiêu đánh giá môi trường văn hóa xã hội của VN có điểm đánh giá là 3.83/10 (năm 2007 là 3.60/10). Sở dĩ thấp như vậy là vì trình độ học vấn và nền tảng kiến thức của người dân VN đối với nền kinh tế điện tử là rất thấp, với đa phần người dân có gốc nông nghiệp và không có cơ hội tiếp cận với công nghệ thông tin hiện đại. Hơn nữa, VN không phải là nước nói tiếng Anh – thứ ngôn ngữ lập trình cơ bản và cũng là ngôn ngữ được dùng phổ biến nhất trên mạng Internet. Thói quen mua sắm và tiêu dùng phải được nhìn, thử và mặc cả trực tiếp cũng là một cản trở văn hóa đối với hoạt động kinh doanh trên môi trường điện tử. Thích nghi với yếu tố này, các hoạt động IM cũng cần có những điều chỉnh về công cụ so với các công cụ được sử dụng phổ biến trên thế giới.

Nhóm chỉ tiêu thứ 4 về môi trường luật pháp và thể chế của VN là 4.50/10 (năm 2007 là 4.05/10 điểm). Trong nhóm này, EIU đưa ra 4 tiêu thức cơ bản để đánh giá về khả năng hệ thống pháp luật hỗ trợ cho tính hiệu quả của sự sẵn sàng điện tử, bao gồm: (1) khả năng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và quyền sở hữu trí tuệ cả ngoại tuyến và trực tuyến; (2) khả năng hỗ trợ và thúc đẩy cho sự phát triển của những phương pháp bảo đảm an ninh số hóa; (3) tính rõ ràng và chính xác, không gây hiểu nhầm hoặc tranh cãi; (4) khả năng cho phép các DN mới đăng ký và thâm nhập hoạt động nhanh chóng và dễ dàng. So với các nước trong khu vực VN đang là quốc gia chậm trễ trong việc ban hành những điều luật cần thiết để xây dựng nền TMĐT. Bảo mật thương mại và bảo mật thương mại trực tuyến cũng là một điều mà EIU đánh giá VN rất thấp. Chính vì vấn đề này mà các vấn đề thu thập thông tin chính xác và tự nguyện của KH phục vụ cho các hoạt động IM, cũng như các vấn đề khác như phân phối trực tuyến hay giao dịch điện tử vẫn còn gặp nhiều hạn chế so với các nước khác.

Nhóm chỉ tiêu thứ 5 là đánh giá về tầm nhìn và chính sách của Chính phủ đối với nền kinh tế điện tử, hay như EIU gọi là Chính phủ sẵn sàng điện tử. Chính phủ đóng vai trò then chốt trong việc tạo cơ sở cho các hoạt động kinh doanh trong môi trường điện tử, được thể hiện qua các công việc cụ thể như: thực hiện các chính sách tạo điều kiện cho việc áp dụng công nghệ thông qua đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và giáo dục, cung cấp khung khổ pháp lý cho việc chấp nhận những giao dịch số hóa, thực hiện Chính phủ - điện tử và từ đó lôi kéo các DN và công dân chưa sẵn sàng điện tử vào cuộc…Chỉ số này của VN năm 2009 là 5.35 (tăng 0.9 điểm so với năm 2007 là 4.25/10), nhờ những động thái và nỗ lực của Chính phủ trong việc nâng cao chất lượng công nghệ thông tin và chính phủ điện tử.

Nhóm chỉ tiêu có trọng số đánh giá cao nhất là các đòi hỏi về bản thân các DN và người tiêu dùng của quốc gia đó có thích ứng với hoạt động kinh doanh điện tử hay không. Chỉ tiêu này phản ánh mức độ đầu tư vào công nghệ thông tin và các điều kiện khác để “sẵn sàng điện tử” của các DN, cũng như hành vi và mức độ thường xuyên mà họ sử dụng những dịch vụ số hóa, đồng thời là cả những cơ hội mà quốc gia cung cấp cho họ để thực hiện hoàn thiện các giao dịch điện tử, ví dụ như nguồn nhân lực được đào tạo về TMĐT để các DN có thể được sử dụng cho công việc.Chỉ tiêu này của VN năm 2009 nhận điểm đánh giá rất thấp là 2.65/10, tức là còn giảm so với mức của năm 2007 là 3.20/10. Điều này, ngoài yếu tố thuộc bản thân các DN thì một phần do những dịch vụ điện tử hỗ trợ cho hoạt động kinh doanh trực tuyến, như thanh toán điện tử, bảo mật và an toàn an ninh mạng...lại rất thiếu và/hoặc rất yếu, chưa đủ tầm để cho các DN và người tiêu dùng trong nước yên tâm tham gia hoạt động trực tuyến. Điều này thể hiện rằng mức độ sẵn sàng cho nền kinh tế điện tử của bản thân các DN là chưa cao, do đó các giải pháp đề xuất cho việc ứng dụng các công cụ của TMĐT nói chung cũng như IM cần cân nhắc tính khả thi của chúng.

Tổng kết tất cả những đánh giá này, VN nhận được 3.80 điểm và đứng hạng thứ 64 trên tổng số 70 quốc gia. Đây thực sự là những thách thức lớn cho mỗi tổ chức, cá nhân và cả bản thân Chính phủ khi tham gia hoạt động và điều hành kinh doanh trên môi trường Internet. Tuy nhiên, cũng chính như EIU đã viết trong phần kết luận báo cáo của mình là tất cả những khó khăn đều có thể tìm cách khắc phục; nói cách khác là nó hoàn toàn có thể đáp ứng đủ cho việc ứng dụng các hoạt động IM ở mức độ như hiện nay. Lợi ích của hoạt động kinh doanh trên môi trường Internet là không thể phủ nhận được và cơ hội cho môi trường kinh doanh Internet thực sự là rất lớn cho những DN nào biết khắc phục những khó khăn đó.

178

3. Đặc điểm hành vi sử dụng Internetcủa người Việt Nam ảnh hưởng đến hoạt động IM

Người sử dụng Internet tại VN vừa có những đặc điểm giống như những người sử dụng Internet trên toàn thế giới, đồng thời có những điểm khác biệt đặc thù riêng mà các DN cần nắm bắt để đưa ra những quyết định phù hợp.

Về những điểm chung, tất cả những người sử dụng Internet đều chia sẻ chung những văn hoá và cách thức giao tiếp, sử dụng mạng Internet của cộng đồng thế giới ảo, những đặc điểm này là do các đặc điểm công nghệ - kỹ thuật của Internet đã tạo ra hay chi phối. Sự bùng nổ của Internet

tạo ra một thế giới phẳng nơi mà các đặc điểm về văn hóa, thẩm mỹ, lối sống giao thoa với nhau, có nhiều nét tương đồng. Không gian online không giới hạn tạo điều kiện cho giao tiếp giữa người với người trên toàn thế giới. Các giới hạn về không gian hay ngôn ngữ dần được thu hẹp tạo điều điện cho giao thoa văn hóa toàn cầu. Tốc độ giao thoa nhanh hơn và mức độ ảnh hưởng của giao thoa văn hóa càng ngày càng lớn. Web 2.0 ra đời, quá trình tương tác giữa những người tham gia vào mạng Internet càng nhiều và gần gũi. Các mạng xã hội, các forum (diễn đàn) càng ngày càng phát triển, mọi người tham gia trao đổi thông tin, chia sẻ quan điểm bằng các công cụ như video, ảnh, câu chuyện, đoạn nhạc... Từ đó hình thành các nhóm chuyên biệt với những đặc tính riêng biệt [82]. Những nhóm này hình thành những đặc trưng về văn hoá riêng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức và quyết định của các thành viên trong nhóm cũng như tới các nhóm khác và ảnh hưởng trực tiếp tới thế giới thật. Cách thức biểu lộ cảm xúc cũng như quá trình ra quyết định của các thành viên khi họ ở trong thế giới thật chịu ảnh hưởng rất nhiều bởi các tương tác với nhóm trong thế giới ảo. Tuy nhiên, so với các nhóm trong môi trường thực tế thì tốc độ hình thành của các nhóm này nhanh hơn, tốc độ tiếp thu giá trị của các thành viên cũng nhanh hơn nhưng thời gian của nó cũng nhanh và tính bền vững cũng kém hơn - việc tham gia cũng như rút khỏi nhóm cũng dễ dàng, những yếu tố ràng buộc thành viên kém. Xu hướng thể hiện các yếu tố cá nhân trong nhóm hay trên các cộng đồng mạng là mạnh mẽ hơn so với môi trường thực tế. Sử dụng các công cụ được cung cấp trên mạng cũng như những ứng dụng của Internet, người sử dụng Internet có nhiều cơ hội thể hiện bản thân. Họ tạo ra những thông tin dưới nhiều hình thức để phản ánh cái tôi, phản ánh quan điểm cá nhân về những vấn đề hiện hữu trên thế giới thật, cũng như trên thế giới ảo. Đặc biệt cái tôi mà họ thể hiện thường được chau chuốt hơn hay có thể xem đó là “supper igo” – cái siêu tôi. Ngoài ra điều này cũng tạo ra xu hướng không thích thể hiện mình trong thế giới thật [82], [86].

Internet cũng tạo nên một thế giới ảo hấp dẫn. Nhiều thông tin, nhiều phương thức hỗ trợ hoạt động mà thế giới thật không có được, do đó càng ngày càng nhiêu người dùng nhiều thời gian trên mạng, sử dụng các công cụ trên mạng như một phần cuộc sống của họ. Từ đó tính phụ thuộc vào mạng càng tăng, xuất hiện xu hướng “KH lười”: lười tiếp xúc với thế giới thật, con người thật và việc ra quyết định trở nên phụ thuộc vào các yếu tố thuộc thế giới ảo [74].

Trình độ của ngày càng được nâng cao hơn, người dân dễ dàng tiếp cận được với những cái mới, tỏ ra thân thuộc với khoa học kỹ thuật hơn. Với sự phong phú về lượng thông tin, Internet trở thành một công cụ hữu hiệu để mọi người tìm đến khi cần tìm hiểu một thông tin nào đó. Từ đó, hình thành nên một quan niệm được chấp nhận rộng rãi: tri thức và thông tin được tạo ra là để chia sẻ, và mọi thứ trên mạng có thể kiếm được miễn phí. Cũng theo cách đó, khi muốn mua một SP, họ tìm kiếm thông tin trên các website so sánh giữa các thương hiệu về kiểu dáng mẫu mã, giá cả…Hữu ích hơn, họ còn có thể nhận được những thông tin mong muốn qua từ nhà cung cấp, hay đưa ra quan điểm cá nhân và những ý kiến đóng góp phản hồi hay cùng chia sẻ với mọi người về một SP, dịch vụ nào đó. Phong cách sống hiện đại kết hợp với sự hỗ trợ của phương thức thanh toán điện tử, xu hướng mua hàng online ngày càng phát triển hơn. Tuy nhiên, có một điều vẫn làm người ta ái ngại khi mua hàng online đó là vấn đề rủi ro về chất lượng hàng hóa, về thanh toán [84].

Ngoài những đặc điểm chung nhất giống như tất cả mọi người sử dụng Internet trên thế giới thì người sử dụng Internet tại VN lại mang thêm những đặc trưng riêng, chịu ảnh hưởng bởi văn hoá đất nước. Thực tế về hành vi người sử dụng Internet tại VN được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu khảo sát TTr, bao gồm: (1) cuộc điều tra TTr người sử dụng Internet của do Yahoo! và Công ty nghiên cứu truyền thông TNS tiến hành với 1.200 người tuổi trên 15, thực hiện vào tháng 5.2010 [9], (2) cuộc khảo sát với 500 hộ gia đình tại thành phố Hà Nội – là thành phố được nhận định là tiềm năng bậc nhất cho hoạt động TMĐT, do Bộ Công thương tiến hành, vào cuối năm 2010 [9], (3) các cuộc khảo sát người sử dụng Internet tại Việt Nam của công ty nghiên cứu Marketing Cimigo, đã tiến hành 3 năm từ 2010-2012 với quy mô mỗi năm khoảng 3500 người tham gia trả lời [15-17].

Việt Nam cũng như các nước Châu Á khác có tỷ lệ người sử dụng Internet so với dân số là tương đối thấp (số trung bình của Châu Á khoảng 15% so với mức 65% của Mỹ và Canada). Đồng

179

thời, sự khác biệt của mô hình mua sắm của người Châu Á nói chung và VN nói riêng với việc bán lẻ trực tuyến kiểu Mỹ là một rào cản lớn. Châu Á là nơi người tiêu dùng có khuynh hướng mặc cả và thanh toán bằng tiền mặt và việc mua sắm thường là công việc gia đình, ý niệm về việc mua sắm không có bóng dáng con người, trên một website và cần phải có thẻ tín dụng để kết thúc một giao dịch thật sự xa lạ với họ. Không quen thuộc với thẻ tín dụng và thiếu những đạo luật khuyến khích những giao dịch bằng thẻ tín dụng trực tuyến đảm bảo là một nguyên nhân khiến người Châu Á không mua sắm trực tuyến.

Ba cuộc điều tra này đã cho thấy mặc dù việc sử dụng Internet đã tăng rất nhanh, đặc biệt nhờ sự bùng nổ của công nghệ 3G, tuy nhiên mục đích và động cơ chủ yếu để người Việt Nam truy cập Internet vẫn là đọc báo lấy tin tức, tìm kiếm thông tin, nhận thư điện tử và chia sẻ với bạn bè, người thân qua mạng xã hội và các công cụ chia sẻ trực tuyến khác. Mặc dù số lượng người mua hàng qua mạng cũng đã tăng từ 4% năm 2008 lên 11% năm 2009, tỷ lệ các hộ gia đình đã quan tâm và tham gia vào giao dịch TMĐT là 15% vào năm 2010, trong đó, mặt hàng được chú ý tới nhiều nhất là quần áo, giày dép. Tuy nhiên, hai dịch vụ cơ bản của TMĐT là mua bán trực tuyến và thanh toán trực tuyến chỉ được 5% và 2% hộ gia đình sử dụng hàng ngày. Điều này cho thấy TMĐT đã dần thâm nhập vào đời sống của người tiêu dùng, một số hộ gia đình đã bước đầu làm quen với hình thức thương mại mới này; tuy nhiên, do nhiều nguyên nhân khác nhau, người tiêu dùng vẫn chưa thực sự tiếp cận và chủ động thực hiện các giao dịch TMĐT hoàn chỉnh.

Về lý do chưa tham gia mua hàng trực tuyến, đa phần các hộ gia đình cho biết là do "thích mua hàng theo cách truyền thống". Mặt khác, lý do thứ hai chính là do nhiều hộ gia đình "chưa có cơ hội". Ngoài ra, một số lý do khác cũng có tỷ lệ cao như lo ngại về vấn đề bảo mật (21%), không biết cách (19%), không tiện lợi (16%). Về hình thức thanh toán, 60% các hộ gia đình đã mua hàng trực tuyến sử dụng phương thức thanh toán là trả tiền mặt khi giao hàng. Tỷ lệ sử dụng biện pháp thanh toán qua thẻ tín dụng và chuyển tiền tương ứng là 35% và 40%. Chưa có hộ gia đình tham gia khảo sát nào sử dụng hình thức ví điện tử để thanh toán trực tuyến… Còn bộ phận lớn người dân còn lại vẫn có nhận thức rất thấp, không đầy đủ hay thậm chí sai lệch về các hoạt động TMĐT này, dẫn đến hành vi “chưa thích nghi” với nền kinh tế điện tử - điều được các DN trong cuộc điều tra nhận định là trở ngại lớn nhất để phát triển TMĐT tại VN – như báo cáo TMĐT 2010 và 2011 đã chỉ ra cho thấy.

Ngoài ra, các vấn đề về văn hoá tiêu dùng cũng là một vấn đề mà các DN phải đối mặt khi phát triển các hoạt động IM. Người Việt Nam vẫn có thói quen “nhìn tận mắt”, tức là họ sẽ tin tưởng đối với các mặt hàng trực tiếp được cầm và sử dụng thử, trong khi đó hoạt động kinh doanh trên mạng internet lại chỉ mới cung cấp được những mặt hàng bằng hình ảnh và những thông tin đi kèm. Điều này đã gây khó khăn cho các DN trong việc tạo dựng lòng tin cho KH, và vấn đề đặt ra cho hoạt động IM là tạo dựng được lòng tin cho KH thông qua những chiến dịch truyền thông và các chiến lược IM khôn ngoan. Trong khi đó, sự minh bạch thông tin đang là vấn đề tồn tại ở nhiều quốc gia trong đó có VN, vấn đề thông tin là yếu tố quyết định gây ảnh hưởng lớn đến người tiêu dùng và có thể coi là vũ khí cạnh tranh sắc bén cho các DN kinh doanh trên môi trường mạng internet. Do đó, thông tin mà những người làm Marketing đưa ra luôn cần có sự chính xác và những nguồn tin cậy kèm theo nhằm tăng gia tăng lòng tin cho KH, điều này càng cần thiết đối với những NTD VN.

180

4. Đặc điểm của các DNVVN VN chi phối đến việc ứng dụng IM

Trong cộng đồng DN Việt Nam thì DN vừa và nhỏ (DNVVN) là loại hình DN chiếm đa số và chủ yếu trong nền kinh tế. Theo đó, loại hình DN này đóng vai trò quan trọng nhất là tạo việc làm, tăng thu nhập cho người lao động, giúp huy động các nguồn lực xã hội cho đầu tư phát triển, xóa đói giảm nghèo… Cụ thể, về lao động, hàng năm tạo thêm trên nửa triệu lao động mới; Sử dụng tới 51% lao động xã hội và đóng góp hơn 40% GDP…[14]

DN nhỏ và vừa là cơ sở kinh doanh đã đăng ký kinh doanh theo quy định pháp luật, được chia thành ba cấp: siêu nhỏ, nhỏ, vừa theo quy mô tổng nguồn vốn (tổng nguồn vốn tương đương

tổng tài sản được xác định trong bảng cân đối kế toán của DN) hoặc số lao động bình quân năm (tổng nguồn vốn là tiêu chí ưu tiên), cụ thể như sau [65]:

181

DN nhỏ

DN vừa

Quy mô

DN siêu nhỏ

Số lao động

Khu vực

Tổng nguồn vốn

lâm thủy

10 người trở xuống

20 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến 200 người

Từ trên 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng

Từ trên 200 người đến 300 người

I. Nông, nghiệp và sản

II. Công nghiệp và xây dựng

10 người trở xuống

20 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến 200 người

Từ trên 20 tỷ đồng đến 100 tỷ đồng

Từ trên 200 người đến 300 người

trên 50 đến

III. Thương mại và dịch vụ

10 người trở xuống

10 tỷ đồng trở xuống

Từ trên 10 người đến 50 người

Từ trên 10 tỷ đồng đến 50 tỷ đồng

Từ người 100 người

Tính đến hết năm 2011, cả nước có 623.700 DN đăng ký hoạt động, hầu hết trong số này là DNNVV. Theo Chủ tịch Hiệp hội DN nhỏ và vừa Việt Nam (VINASME) Cao Sĩ Kiêm, hiện cả nước có gần 500 nghìn DNNVV, chiếm hơn 97% tổng số DN. Các DNNVV tạo ra 45 đến 50% khối lượng hàng tiêu dùng và hàng xuất khẩu, đóng góp 20% cho ngân sách nhà nước, thu hút 56% số lao động trong các DN. Đây là một trong những yếu tố đóng góp tích cực vào an sinh xã hội, xóa đói, giảm nghèo bởi với tính linh hoạt, các DN này có thể đi vào tận các vùng, miền [12].

Đặc điểm hoạt động kinh doanh và Marketing của DN vừa và nhỏ VN:

Nguồn lực kinh doanh:

Về nguồn lực tài chính: Nguồn vốn đầu tư thấp, khó tiếp cận được với các nguồn vốn vay. Khoảng 90% số DN phải đi vay vốn ngân hàng song các DN khá khó khăn trong việc tiếp cận với các nguồn vốn vay. Hạn chế trong việc đầu tư cho công nghệ và đổi mới trang thiết bị.

Nguồn nhân lực: Theo số liệu thống kê, có tới 55.63% số chủ DN có trình độ học vấn từ trung cấp trở xuống, trong đó 43,3% chủ DN có trình độ học vấn từ sơ cấp và phổ thông các cấp. Cụ thể, số người là tiến sỹ chỉ chiếm 0,66%; thạc sỹ 2,33%; đã tốt nghiệp đại học 37,82%; tốt nghiệp cao đẳng chiếm 3,56%; tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp chiếm 12,33% và 43,3% có trình độ thấp hơn. Điều đáng chú ý là đa số các chủ DN ngay những ngưi có trình độ học vấn từ cao đẳng và đại học trở lên thì cũng ít người được đào tạo về kiến thức kinh tế và quản trị DN

Hạn chế về trình độ công nghệ: Về trình độ sử dụng công nghệ, chỉ có khoảng 8% số DN đạt trình độ công nghệ tiên tiến mà phần lớn là các DN có vốn đầu tư nước ngoài (FDI). DN trong nước đang sử dụng công nghệ cũ, lạc hậu và khả năng cạnh tranh về công nghệ của các DN phía Bắc là rất thấp. Bên cạnh đó, chỉ tiêu về sử dụng công nghệ thông tin cũng cho thấy, tuy số DN có sử dụng máy vi tính lên đến hơn 60% nhưng chỉ có 11,55% DN có sử dụng mạng nội bộ - LAN, số DN có website là rất thấp; chỉ 2,16%

Hoạt động trong TTr ngách, TTr địa phương: Các DNVVN thường hoạt động trong phạm vi hẹp. Chính vì vậy, TTr mục tiêu của các DNVVN thường là những đoạn TTr ngách hoặc TTr địa phương. Những DN hoạt động trên phạm vi rộng về mặt địa lý thì thường chỉ có một số lượng ít các KH. Những DN có mạng lưới hoặc số lượng KH đông đảo thì thường chỉ hoạt động trong phạm vi địa phương hẹp (một hoặc một vài tỉnh). Chính vì vậy các DNVVN thường không được nhiều người biết đến. [55]

Đặc điểm hoạt động Marketing của các DNVVN VN

Nguồn lực dành cho hoạt động Marketing của các DNVVN: Do hạn chế về quy mô và nguồn lực tài chính nên nguồn đầu tư cho hoạt động Marketing của các DN vừa và nhỏ cũng hạn chế. Chính vì vậy, các DNVVN luôn phải tìm kiếm các phương thức hoạt động Marketing với chi phí thấp. Về nhân sự, rất ít DNVVN có lực lượng Marketing chuyên nghiệp. Thông thường hoạt động Marketing được thực hiện bởi nhân viên bán hàng hoặc nhân viên kinh doanh. Phần lớn DNVVN có KH mục tiêu là các tổ chức, các DN sản xuất thì hoạt động Marketing chủ yếu được thực hiện bởi ở ban lãnh đạo DN. Các DN kinh doanh thương mại hàng tiêu dùng thì hoạt động Marketing nằm trong lực lượng bán hàng. Tuy nhiên, lực lượng này thường chỉ thực hiện hoạt động tìm kiếm và duy trì quan hệ với KH. Hơn nữa, sự hiểu biết và năng lực Marketing của các DNVVN cũng rất hạn chế. Hầu hết các chủ DNVVN đồng thời là người điều hành DN song lực lượng này lại hạn chế về trình độ đào tạo (có tới 55,6% chủ DNVVN chỉ tốt nghiệp trung học chuyên nghiệp hoặc thấp hơn). Do hạn chế về nguồn lực tài chính và con người nên các hoạt động Marketing tại các DNVVN mang tính chất manh mún thiếu chuyên nghiệp.

Hoạt động Marketing: Phần lớn các DNVVN không có định hướng chiến lược lâu dài và không có chiến lược Marketing rõ ràng. Các hoạt động Marketing của các DNVVN được thực hiện một cách manh mún. Các DN thường chỉ là tập trung vào những hoạt động nhằm trực tiếp hỗ trợ và thúc đẩy bán hàng mà ít tập trung vào những hoạt động nhằm xây dựng thương hiệu. Rất chiều chủ, người lãnh đạo DNVVN nhận thức rằng hoạt động Marketing gắn liền với hoạt động truyền thông tốn kém và DN của họ không có nguồn chi cho các hoạt động đó. Trên thực tế, có rất nhiều hoạt động Marketing thậm chí là hoạt động truyền thông mà DN có thể thực hiện một cách hiệu quả mà không tốn nhiều chi phí.

182

183

PHỤ LỤC 1D

THỰC TRẠNG ĐẦU TƯ CHO CNTT VÀ TMĐT CỦA CÁC DN VN

Nguồn: tác giả tổng hợp từ nhiều nguồn dữ liệu khác nhau

1.Thực trạng đầu tư và ứng dụng CNTT và Internet trong hoạt động KD của các DN

Dữ liệu cho vấn đề này trước hết được tác giả tận dụng từ nguồn thông tin thứ cấp có sẵn, đó là các kết quả nghiên cứu từ các cuộc nghiên cứu về TMĐT của Cục TMĐT và CNTT - Bộ Công thương tiến hành hàng năm, từ 2003 đến 2011 [5-9]; từ cuộc điều tra đánh giá về Chỉ số sẵn sàng cho Kinh tế điện tử (E-readiness rankings) của Cơ quan tình báo kinh tế EIU, tiến hành hàng năm từ 2000 đến 2009 trên 70 nước khắp thế giới, trong đó có Việt Nam [81]; cuộc nghiên cứu trong khuôn khổ đề tài Khoa học cấp Bộ: “Nghiên cứu ứng dụng Marketing trực tuyến trong hoạt động thương mại của DN Việt Nam”- Viện nghiên cứu Thương mại – Bộ Công thương, năm 2007- 2008 [4].

Với mục tiêu tìm hiểu tình hình ứng dụng TMĐT của các DN Việt Nam, Cục TMĐT và CNTT – Bộ Công thương đã tiến hành khảo sát trên 3400 DN của cả nước về tình hình đầu tư của DN cho CNTT và truyền thông được phản ánh qua số máy tính sử dụng, mức độ xây dựng và sử dụng mạng máy tính nội bộ, tình trạng kết nối và sử dụng mạng Internet, mức độ ưu tiên chi cho CNTT trong DN và các chỉ tiêu khác [5-9]. (Mẫu điều tra và mục đích khảo sát của Bộ công thương hoàn toàn phù hợp với mục tiêu và đối tượng nghiên cứu của tác giả, nên các kết quả là sử dụng được một cách nhất quán và đáng tin cậy)

Máy tính là thiết bị phần cứng cơ bản cho ứng dụng CNTT và TMĐT nói chung, cũng như IM nói riêng, do đó các thống kê về máy tính là tiêu chí quan trọng để đánh giá mức độ sẵn sàng cho kinh doanh điện tử nhìn từ góc độ hạ tầng kỹ thuật của DN. Theo kết quả khảo sát nói trên của Bộ Công thương, 100% các DN đã trang bị máy tính và đều quan tâm đầu tư ít nhất một máy tính kể từ khi bắt đầu hoạt động.

Năm 2010, tỷ lệ máy tính trung bình trong mỗi DN là 17.8 máy tính/DN. Tỷ lệ này tương đối thấp so với trung bình của năm 2009 (25.8 máy tính/DN). Do mức độ chênh lệch về tỷ lệ DNVVN giữa hai năm, tỷ lệ tuyệt đối về số máy tính trong DN giảm là điều tất yếu. Do đó, cần xem xét tỷ lệ tương đối về số nhân viên trên một máy tính trong mỗi DN. Năm 2010, tỷ lệ này là 6.4, có xu hướng giảm dần qua các năm (năm 2009 là 8.2, năm 2008 là 10). Điều này cho thấy xu hướng tăng hàm lượng lao động tri thức trong DN, với số lượng nhân công sử dụng máy vi tính phục vụ cho công việc ngày càng tăng [9].

Nếu máy tính là thiết bị phần cứng cơ bản, thì Internet là môi trường thiết yếu cho ứng dụng TMĐT cũng như IM trong DN. Do đó chỉ tiêu kết nối Internet sẽ phản ánh một khía cạnh quan trọng của hành vi sẵn sàng ứng dụng IM. Trong cuộc điều tra của Bộ Công thương tiến hành năm 2007, 97% DN cho biết đã kết nối Internet, so với tỷ lệ 83% của ba năm trước và 92% của năm 2006. Trong số 3% DN chưa tiếp cận với Internet, một nửa cho biết đang lên kế hoạch kết nối vào năm 2008. Kết quả điều tra của năm 2010 và 2011 thì tỷ lệ DN kết nối Internet trên cả nước đạt 98%. Trong đó, 100% DN tại Hà Nội và thành phố Hồ Chí Minh đã kết nối Internet. Còn tại các địa phương khác, tỷ lệ này là 95%. Hình thức kết nối phổ biến nhất là qua ADSL với tỷ lệ 78% và đang có xu hướng giảm đi do các DN chuyển sang dùng kênh riêng với tỷ lệ 19%, chỉ còn lại 1% DN kết nối Internet qua phương thức quay số điện thoại [9].

184

Hình PL.1: Hình thức kết nối Internet của các DN Việt Nam năm 2011

Nguồn: Báo cáo TMĐT, Bộ Công thương, 2011, trang 60

Triển khai ứng dụng TMĐT có mối liên quan mật thiết với việc sử dụng các phần mềm trong các khâu của chu trình hoạt động sản xuất kinh doanh, từ những phần mềm thông dụng cho công tác văn phòng tới những phần mềm phức tạp hơn phục vụ quản trị nguồn lực DN, quản lý chuỗi cung ứng hay quản lý quan hệ KH. Việc sử dụng các phần mềm xử lý văn bản được coi là phổ cập đối với tất cả các DN đã có máy tính nên không được coi là một tiêu chí khảo sát.

Kết quả khảo sát qua các năm của Bộ cũng cho thấy ứng dụng CNTT trong công tác quản trị DN đang dần đi vào chiều sâu, khi các phần mềm tác nghiệp được sử dụng trở nên ngày càng đa dạng. Bên cạnh phần mềm tài chính kế toán vẫn tiếp tục duy trì vị trí là phần mềm thông dụng nhất (với gần 80% DN được khảo sát cho biết đã triển khai), các phần mềm quản lý kho, quản lý KH, quản lý nhân sự, v.v... cũng trở nên ngày càng phổ biến với tỷ lệ DN ứng dụng tăng đều qua các năm.

Theo kết quả điều tra năm 2011, hai nhóm phần mềm được sử dụng phổ biến nhất là phần mềm văn phòng (88%) và kế toán (79%). Các phần mềm phức tạp, đòi hỏi mức độ tổ chức cao của DN như ERP, CRM, SCM có tỷ lệ DN sử dụng thấp hơn với các tỷ lệ tương ứng là 4%, 15% và 17%. Có 21% DN tham gia khảo sát cho biết đã sử dụng phần mềm quản lý nhân sự. Tỷ lệ các DN sử dụng các phần mềm cơ bản này trong năm 2011 không có sự thay đổi đáng kể so với năm 2010 [9].

185

Hình PL.2: Tỷ lệ ứng dụng các phần mềm CNTT và TMĐT của các DNVN năm 2011

Nguồn: Báo cáo TMĐT, Bộ Công thương, 2011, trang 65

2. Nguồn nhân lực làm CNTT và TMĐT của các doanh nghiệp

Cuộc điều tra về TMĐT của Bộ Công Thương cũng cho biết, so với năm 2003 và 2004, tình hình đào tạo CNTT và TMĐT trong DN đã có nhiều tiến bộ, xét cả về số lượng DN triển khai đào tạo cũng như tỷ trọng của đào tạo trong cơ cấu đầu tư. Nếu năm 2004 chi phí cho đào tạo chỉ chiếm bình quân 12,3% tổng chi phí CNTT của DN (tính chung cho các hạng mục mua sắm phần cứng, cài đặt và duy trì phần mềm, vận hành hệ thống, đào tạo, dịch vụ TMĐT, v.v...) [9], thì tỷ lệ này trong năm 2007 đã được nâng lên 20,5%. Năm 2004, có đến 28,6% số DN được khảo sát cho biết không tiến hành bất kỳ hình thức đào tạo CNTT nào cho nhân viên, năm 2007 tỷ lệ này chỉ còn 17,1% [9]. Có thể thấy DN đang ngày càng nhận thức rõ vai trò con người trong việc khai thác hiệu quả các ứng dụng CNTT - TMĐT và có sự đầu tư thích đáng cho nhân tố này.

Với ưu thế tiết kiệm chi phí và đem lại hiệu quả tức thời do gắn liền với yêu cầu công việc của mỗi nhân viên, hình thức đào tạo tại chỗ vẫn là một lựa chọn phổ biến (theo kết quả điều tra 3 năm liên tiếp từ 2005 đến 2007, tỷ lệ DN áp dụng hình thức đào tạo này luôn ở mức trên dưới 60%). Tuy nhiên, số DN kết hợp được một cách bài bản mô hình “vừa học vừa làm” với các phương thức đào tạo khác đang ngày càng gia tăng. So với 9% DN mở lớp đào tạo và 31% DN gửi nhân viên đi tham gia các khóa học ngắn hạn về CNTT năm 2004, con số 12% và 38% của năm 2007 cho thấy một dấu hiệu đáng khích lệ về xu hướng đào tạo chuyên sâu kỹ năng CNTT - TMĐT cho người lao động trong các DN [4, trang 121].

Cũng theo số liệu điều tra của Bộ Công Thương về TMĐT, 39% DN cho biết có bố trí cán bộ chuyên trách về TMĐT, với mức trung bình là 2.7 người trong một DN, gần gấp đôi con số 1.5 người của năm 2006. Tuy nhiên, tỷ lệ DN có cán bộ chuyên trách về TMĐT không chuyển biến nhiều trong 3 năm tiếp theo, cho thấy việc tăng số cán bộ trung bình trên một đơn vị là kết quả của sự tăng cường đầu tư trong những DN đã triển khai ứng dụng TMĐT từ những năm trước. Việc gia tăng nguồn lực này là dấu hiệu cho thấy các DN đã bắt đầu đánh giá được hiệu quả mà TMĐT đem lại. Kết quả khảo sát năm 2011 cũng cho biết rằng tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT cao nhất là ở ngành CNTT, TMĐT và ngành tài chính, thấp nhất ở ngành xây dựng và thương mại.

186

Hình PL.3 : Tỷ lệ cán bộ chuyên trách về TMĐT của các DNVN, 2011

Nguồn: Báo cáo TMĐT, Bộ Công thương, 2011, trang 63

3. Đầu tư cho website của các doanh nghiệp

Với quan điểm rằng, xu thế kinh doanh hiện đại trên thế giới cũng như ở Việt Nam đòi hỏi mọi DN, dù kinh doanh trong lĩnh vực nào, quy mô DN ra sao, đều cần có website riêng, báo cáo TMĐT các năm 2010, 2011 cũng đặt một mục tiêu nghiên cứu về thực trạng đầu tư cho website của các DN. Tỷ lệ DN có website là một chỉ tiêu quan trọng để đánh giá mức độ ứng dụng TMĐT nói chung và IM nói riêng. Theo kết quả điều tra của Bộ công thương năm 2011, tính chung trên cả nước có khoảng 30% DN có website. Trong khi tỷ lệ DN có website không tăng, tỷ lệ 11% DN chưa có website nhưng dự kiến sẽ xây dựng website thậm chí còn giảm so với các năm trước. Cả hai tỷ lệ quan trọng này đều không tăng có thể do hậu quả của cuộc suy thoái kinh tế toàn cầu đã tác động sâu sắc và toàn diện tới các DN Việt Nam. Các DN đã cắt giảm tới mức cao nhất chi phí kinh doanh, bao gồm các chi phí mới cho quảng cáo và đầu tư chiều sâu, kể cả cho xây dựng website. Phân tích tỷ lệ DN có website theo lĩnh vực kinh doanh, tương tự như các năm trước có thể thấy lĩnh vực CNTT và TMĐT vẫn đi tiên phong trong việc xây dựng website phục vụ hoạt động sản xuất kinh doanh với tỷ lệ 72% DN có website. Tỷ lệ này của năm 2010 là 63%. [8]

Nhóm DN có tỷ lệ sở hữu website cao thứ hai là nhóm các DN kinh doanh trong lĩnh vực tài chính, ngân hàng và bất động sản với tỷ lệ 45%. Tỷ lệ cao các DN tài chính, ngân hàng coi trọng việc ứng dụng CNTT và TMĐT trong hoạt động chuyên môn, nghiệp vụ, bao gồm cung cấp dịch vụ hỗ trợ KH thông qua website là một xu hướng rõ ràng từ nhiều năm qua. Trong khi đó, nhiều DN kinh doanh bất động sản đã khai thác tốt công cụ website để giới thiệu SP. Tỷ lệ cao các doanh nhiệp thuộc nhóm này có website phản ảnh xu hướng đó.

Một lĩnh vực khác có tỷ lệ website cao và ổn định là lĩnh vực nông, lâm, thủy sản. Có thể phán đoán các DN trong lĩnh vực này có định hướng hội nhập và xuất khẩu rất cao nên coi trọng việc xây dựng website nhằm giới thiệu hình ảnh và SP của DN. Năm 2011, có tới 37% DN trong lĩnh vực nông, lâm, thủy sản có website và 11% DN có kế hoạch xây dựng website. Các tỷ lệ này của năm 2010 là 32% và 21% [9]. Như vậy, suy thoái kinh tế hầu như không ảnh hưởng tới ứng dụng TMĐT của các DN trong lĩnh vực này. Có thể có mối tương quan chặt chẽ giữa các tỷ lệ này

với tỷ lệ tăng trưởng cao khoảng 28% của kim ngạch xuất khẩu nông, lâm, thủy sản của Việt Nam năm 2011 so với năm 2010. Đáng chú ý, tỷ lệ 28% các DN thuộc nhóm kinh doanh thương mại, bán buôn, bán lẻ có website là khá thấp. Xét về vị trí tương đối qua các năm điều tra, tỷ lệ có website của nhóm DN này luôn luôn đứng ở vị trí trung bình thấp. Từ đó có thể nhận xét các DN trong lĩnh vực phân phối ở Việt Nam nói chung chưa bắt nhịp với trình độ công nghệ và quản lý hiện đại. Đây có thể là một yếu tố khiến cho chi phí phân phối hàng hóa và dịch vụ còn cao.

Trong khi tỷ lệ DN có website năm 2011 không thay đổi lớn so với các năm trước thì chất lượng các website tăng lên. Thứ nhất, điều tra về tần suất cho thấy các DN đã đầu tư cao hơn cho việc cập nhật thông tin trên website. Tỷ lệ DN có tần suất cập nhật website theo ngày, tuần và tháng tương ứng là 65%, 23% và 10%. Xét về tổng thể, tần suất cập nhật của năm 2011 tốt hơn của các năm trước đó.

Điều tra về tình hình cập nhật website của DN năm 2011 cũng cho thấy không có sự khác biệt rõ rệt giữa quy mô DN với tần suất cập nhật website. Trong khi đó, có sự khác biệt rõ ràng trong việc cập nhật website giữa các DN ở hai trung tâm kinh tế lớn là Hà Nội và Tp. Hồ Chí Minh với các địa phương khác.

Thứ hai, khảo sát nội dung của website theo các tiêu chí giới thiệu DN, giới thiệu SP, cho phép đặt hàng trực tuyến và cho phép thanh toán trực tuyến cho thấy có sự cải thiện rõ ràng. Tỷ lệ website có các chức năng cao hơn chức năng giới thiệu DN và SP như chức năng đặt hàng và thanh toán trực tuyến đã tăng lên đáng kể. Năm 2011 có tới 32% website có chức năng đặt hàng trực tuyến so với tỷ lệ 20% của năm 2010. Tỷ lệ website có chức năng thanh toán trực tuyến là 7%, cao hơn gấp đôi so với tỷ lệ 3% của năm 2010 [7, trang 72-77]

Như vậy, có thể đánh giá rằng, mặc dù các tỷ lệ còn thấp, song các DN Việt Nam đã dần ý

thức được tầm quan trọng của CNTT và TMĐT nói chung.

187

188

PHỤ LỤC 2

BẢNG HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN CÁC DN

(Phần dành cho phỏng vấn cá nhân chuyên sâu

về nhận thức và định hướng đầu tư cho IM)

Kính thưa Quý vị,

Chúng tôi thuộc nhóm nghiên cứu của đại học kinh tế quốc dân về đề tài “nhận thức và hoạt động ứng dụng IM trong các DN vừa và nhỏ của Việt Nam”. Mục đích của đề tài là tìm hiểu và đưa ra được khung lý thuyết cần thiết cho việc ứng dụng IM trong các điều kiện cụ thể của các DN của Việt Nam, chính vì vậy các thông tin chân thực mà quý vị cung cấp sẽ rất có giá trị với chúng tôi. Kính mong quý vị bớt chút thời gian trả lời những câu hỏi sau đây của chúng tôi. Các thông tin này chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và hoàn toàn được giữ bí mật. Chúng tôi xin chân thành cảm ơn!

Câu 1:

Theo suy nghĩ của quý vị, Internet có thể ứng dụng gì vào hoạt động sản xuất

kinh doanh của các DN?

..................................................................................................................................................

(PROBE) Còn khả năng nào khác nữa không? Chẳng hạn, nó có giúp gì trong quá

trình tìm kiếm và đánh giá đối tác của DN hay không?

..................................................................................................................................................

(PROBE) Nó còn có thể được sử dụng cho những mục đích nào khác trong các hoạt động của DN hay không, chẳng hạn như các hoạt động Marketing của DN có thể ứng dụng

Internet hay không, ứng dụng như thế nào?

..................................................................................................................................................

(PROBE) Bên cạnh các lợi ích thì Internet có mang đến điều gì bất lợi cho DN không?

..................................................................................................................................................

189

Câu 2:

Bây giờ chúng tôi muốn xin Quý vị chia sẻ đôi chút về IM, hay còn được gọi gọi là

Marketing điện tử, e- Marketing hay Marketing trực tuyến.

Xin cho biết, khi tôi nói đến những cụm từ này, Quý vị nghĩ đến điều gì?

..................................................................................................................................................

(PROBE) Còn gì khác nữa không?

..................................................................................................................................................

Câu 3:

Theo quý vị một DN làm IM nghĩa là làm những những hoạt động cụ thể nào?

(Probe: Còn gì khác nữa không?)

..................................................................................................................................................

190

Câu 4:

Theo suy nghĩ của quý vị, một DN thích hợp để thực hiện Marketing trên mạng

là một DN như thế nào?

(cid:4) Có SP phù hợp với việc bán hàng trên mạng (cid:4) Có kiểu kinh doanh phù hợp với việc bán hàng trên mạng (cid:4) Không có cửa hàng hay không có khả năng tạo lập hệ thống phân phối riêng (cid:4) Ít có khả năng hoạt động và cạnh tranh trong môi trường thực, hay hoạt động trong môi trường thực thì kém hiệu quả (ví dụ, ít KH, không có khả năng cạnh tranh với các đối thủ mạnh…)

(cid:4) Năng động, có tầm nhìn về xu thế hiện đại mới, thích nghi với sự thay đổi

trong hành vi xã hội của con người

(cid:4) Có KH ưa thích và có thói quen làm việc với máy tính và mạng (cid:4) Ý kiến khác và/hoặc giải thích rõ hơn mỗi ý

..................................................................................................................................................

191

Câu 4.M: (hỏi những người có chọn ý thứ nhất)

Theo quý vị DN hay loại SP như thế nào thì cần làm IM? DN hay SP nào thì

không cần ?

..................................................................................................................................................

(PROBE) Liệu có DN nào kinh doanh SP hữu hình mà có thể chỉ hoạt động trên

Internet là đảm bảo thành công hay không?Vì sao?

..................................................................................................................................................

(PROBE) Việc bán hàng qua mạng có thể và nên được thực hiện bới những

DN như thế nào? SP hữu hình nào có thể được bán hàng qua mạng ?

..................................................................................................................................................

Câu 5:

Theo quý vị, IM có thể giúp gì cho một DN? (DN ứng dụng IM có thể nhận được

những lợi ích gì từ nó)

..................................................................................................................................................

192

Câu 6:

Theo quý vị, để làm IM thì một DN cần có và chuẩn bị những gì ?

..................................................................................................................................................

Câu 7:

Khi nào thì một DN cần thực hiện hoạt động IM?

..................................................................................................................................................

Câu 8:

Theo Quý vị, nếu một DN có thực hiện các hoạt động IM thì bộ phận nào của

DN đó đảm trách và quản lý các hoạt động này?

..................................................................................................................................................

Câu 9:

DN có nhất định phải thuê ngoài thực hiện tất cả các hoạt động IM không?

..................................................................................................................................................

193

Nếu có thuê ngoài thì DN sẽ lựa chọn và quản lý hoạt động của đối tác như thế nào?

..................................................................................................................................................

Câu 10 :

Quý vị có dự định đầu tư phát triển hoạt động IM trong DN hay không ? Vì sao ? Nếu có thì quý vị dự định đầu tư vào những gì, cái gì cần làm trước, cái gì cần

làm sau, bao giờ sẽ làm ?

..................................................................................................................................................

Câu 11 :

Nếu cần thực hiện hoạt động IM trong DN, Quý vị cho rằng cần tiến hành hoạt động đó theo quy trình như thế nào? (Gợi ý đến một hoạt động IM cụ thể, ví dụ khi muốn xây dựng trang web hoặc khi muốn thực hiện quảng cáo online)

..................................................................................................................................................

Câu 12 :

Trong thực tế hiện nay có rất nhiều hoạt động IM hiệu quả, ví dụ như việc thực hiện các nghiên cứu TTr và khảo sát trực tuyến, phân phối bán hàng, đấu giá trực tuyến,

hay các hoạt động quan hệ công chúng trực tuyến như tạo hay tham gia các cộng đồng mạng, các nhật ký mở của DN, xây dựng và quản lý cộng đồng thương hiệu, xây dựng thương hiệu, làm Marketing trên các công cụ tìm kiếm trực tuyến, làm Marketing qua thư điện tử, làm Marketing qua mạng xã hội, tin nhắn điện thoại, tiếp thị theo địa điểm của

KH, làm Marketing lan truyền…

(Lưu ý: dừng lại để giải thích cho người nghe ở bất kỳ chỗ nào họ chưa hiểu hoặc

muốn hiểu thêm; hoặc có thể giới thiệu thêm các công cụ khác tùy theo phản ứng của họ)

194

Quý vị đã từng nghe nói đến các hoạt động nào trong số đó chưa, đó là hoạt

động gì ?

..................................................................................................................................................

Quý vị có từng thực hiện những hoạt động nào rồi?

..................................................................................................................................................

Nếu chưa, tại sao DN mình không thực hiện hình thức đó?

..................................................................................................................................................

Trong tương lai Quý vị có ý định đầu tư vào những hoạt động như vâyh hay

không, khi nào và như thế nào ?

..................................................................................................................................................

Cuộc phỏng vấn đến đây là kết thúc, xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của Quý vị!

195

PHỤ LỤC 3

Mã số phiếu………………..

BẢNG THU THẬP Ý KIẾN CỦA DN

VỀ CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING TRỰC TUYẾN

Kính thưa Quý vị!

Những nghiên cứu gần đây đã cho thấy hầu hết các DNVN đều chưa tận dụng hiệu quả các công cụ làm Marketing trên môi trường Internet – những công cụ vô cùng “rẻ tiền” mà mang lại lợi ích lớn cho DN. Với mong muốn có thể đưa ra các giải pháp trợ giúp cho các DNVN trong việc áp dụng hiệu quả các công cụ này, chúng tôi đang thực hiện một cuộc khảo sát nhằm đánh giá hiện trạng và điều kiện của các DNVN trong việc ứng dụng các hoạt động Marketing trực tuyến. Kính mong Quý vị giúp đỡ chúng tôi, bằng cách trả lời vào bảng câu hỏi dưới đây. Mọi thông tin chỉ mang tính chất nghiên cứu, do đó nó sẽ được giữ bí mật và đảm bảo tính bất định danh nếu công bố các kết quả xử lý dữ liệu.

Mọi thắc mắc xin liên hệ: Phạm Hồng Hoa, Khoa Marketing – ĐHKTQD (ĐT 0914257561)

Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Quý vị! Lưu ý:(cid:5) chỉ chọn 1 phương án trả lời (cid:6) có thể chọn nhiều đồng thời nhiều phương án trả lời ………: phần để ghi các câu trả lời

Với các phương án trả lời được mã hóa bằng con số (câu 7, 9): khoanh tròn vào 1 con số thích hợp nhất

Thông tin về DN

Tên công ty …………………………..

Số lượng CBCNV của công ty với các trình độ ĐT?

…………………………………………

Chưa TN cấp III: …….. Đã TN cấp III: ……..

…………………………………………

TN đại học: …………... Trên đại học:………...

Lĩnh vực kinh doanh chính…………….

Hình thức truy cập Internet của DN?

………………………..………………..

(cid:5) Quay số (Dial-up) (cid:5)ADSL (cid:5) Không biết

(cid:5) Đường truyền riêng (cid:5) Không kết nối (Dừng)

Loại hình DN?

Số lượng máy tính trong DN?.....................................

(cid:5) DNNN (cid:5) Cty Cổ phần/TNHH (cid:5) DNTN (cid:5) Khác

Câu 1:DN của Quý vị sử dụng Internet vào những mục đích nào dưới đây?

(cid:6) Cập nhật các tin tức chính trị, xã hội hàng ngày

(cid:6) Tra cứu, tìm kiếm thông tin phục vụ công việc

(cid:6) Trao đổi email/liên lạc với đối tác, KH…

(cid:6) Đáp ứng nhu cầu của CBNV

(cid:6) Theo dõi các tin tức và tham gia các của hoạt động

(cid:6) Thực hiện các hoạt động TMĐT (mua bán,

thanh toán…)

của ngành

(cid:6) Thông báo các tin tức DN, bao gồm cả tuyển

(cid:6) Quản lý website và các hoạt động trực tuyến khác

dụng…

của DN

(cid:6) Các hoạt động khác

196

Câu 2:Dưới đây là một số câu phát biểu về Internet Marketing(hay còn được gọi là Marketing trực tuyến, Marketing điện tử, Marketing online…). Xin Quý vị cho biết, Quý vị có đồng ý với mỗi câu phát biểu đó hay không (liên hệ vào trường hợp của công ty Quý vị)?

Đồng ý

Các phát biểu

Không đồng ý

Không có ý kiến/Quan điểm khác

(cid:6)

(cid:5)

2.1. Làm Internet Marketing thực chất là tiến hành các hoạt động quảng cáo trên mạng

(cid:6)

(cid:5)

2.2. Làm Internet Marketing là xây dựng một website và tiến hành quảng cáo nó

(cid:6)

(cid:5)

2.3. Có thể ứng dụng các hoạt động Internet Marketing để xây dựng thương hiệu

(cid:6)

(cid:5)

2.4. Làm Internet Marketing chỉ thích hợp với một số ít SP nhất địnhvà một số kiểu DN nhất định, không phải là phù hợp với số đông các DN khác nhau

(cid:6)

(cid:5)

2.5. DN muốn tự làm Internet Marketing phải có nhân sự được đào tạo chuyên về công nghệ thông tin (máy tính và mạng)

(cid:6)

(cid:5)

2.6. Nhìn chung DN nên thuê ngoài thực hiện các hoạt động Internet Marketing

(cid:6)

(cid:5)

2.7. Nếu thuê ngoài thực hiện các hoạt động Internet Marketing chúng tôi sẽ phải lệ thuộc vào sự tư vấn của họ vì không biết làm thế nào là hợp lý

(cid:6)

(cid:5)

2.8. Nếu chúng tôi thực hiện hoạt động Internet Marketing thì sẽ do phòng kỹ thuật hoặc phòng hành chính đảm trách

(cid:6)

(cid:5)

2.9. Nói chung không cần thiết phải xây dựng hoạt động Internet Marketing thành một chiến lược và quản lý nó như một chiến lược

(cid:6)

(cid:5)

2.10. Thực hiện các hoạt động Internet Marketing cũng giống như thực hiện các hoạt động Marketing thông thường, không cần và không nên thay đổi.

(cid:6)

(cid:5)

2.11. Nên có bộ phận chuyên trách quản lý hoạt động Internet Marketing, từ việc lên ý tưởng đến thực hiện nó.

(cid:6)

(cid:5)

2.12. Internet Marketing có thể giúp công ty tiếp cận đến những nhóm KH hoàn toàn mới

(cid:6)

(cid:5)

2.13. Khi thực hiện hoạt động Internet Marketing phải có sự tìm hiểu và thích nghi với các quy tắc của cộng đồng mạng

(cid:6)

(cid:5)

2.14. Internet Marketing nên được xây dựng và thực hiện theo một quy trình chiến lược

(cid:6)

(cid:5)

2.15. Cũng giống như truyền thông đại chúng thì trên Internet chỉ nên tập trung vào ý kiến số đông chứ không nên để ý đến ý kiến của một vài cá nhân.

(cid:6)

(cid:5)

2.16. Khi thực hiện hoạt động Internet Marketing, DN cần có người theo dõi và tương tác với khách hàng 24/24.

197

(cid:5) Có (đã và đang hoạt động) (cid:6) Giới thiệu sản phẩm dịch vụ và thông tin của DN

Xin đi tới câu 3a(cid:7) (cid:6) Cho phép đặt hàng/mua bán hàng trực tuyến

(cid:6) Trả lời/tư vấn/ tương tác với KH/đối tác

(cid:6) Kết nối/link với các trang web khác

(cid:5)Đang/có kế hoạch triển khai trong thời gian tới Xin đi tới câu 3c(cid:7)

(cid:6) Cung cấp các giá trị gia tăng cho người dùng (mail,

(cid:5) Không Xin đi tới câu 4(cid:8)

tin tức ngành, giải trí, thông tin…)

(cid:6) Đếm/theo dõi hành vi truy cập vào website (bộ đếm

parameter)

(cid:6) Các chức năng khác

Câu 3:DN có Website không? Câu 3a: Website của DN có chức năng gì?

(cid:5) Hàng ngày (cid:5)Hàng tuần (cid:5)Hàng tháng

(cid:5) Vài tháng/lần (cid:5)Hiếm khi/không bao giờ

Câu 3b:Tần suất cập nhật thông tin lên Website của DN?

(cid:6) Cố gắng giới thiệu thật chi tiết về SP và DN

(cid:6)Bổ sung thêm chức năng cho Website (bán hàng, giỏ

hàng, thanh toán trực tuyến…)

(cid:6)Thiết kế lại cho đẹp và bắt mắt

(cid:6)Kết nối với các trang mạng khác

(cid:6)Đưa thêm các khuyến mại lên website

(cid:6)Tăng cường giới thiệu về website trên các web khác,

các diễn đàn hay mạng xã hội…

(cid:6)Tăng cường giới thiệu về website trên các hình thức

quảng cáo truyền thống khác

(cid:6) Cử người chuyên trách để tương tác và trao đổi trực

tuyến với KH, đối tác… trên website

(cid:6)Gia tăng lợi ích cho người vào website (phần mềm,

thông tin, giải trí…)

(cid:6)Có kế hoạch nội dung cụ thể cho website sao cho nó

hấp dẫn và thu hút khách hàng

(cid:6) Chưa có ý định gì cụ thể

Câu 3c: Trong thời gian tới, DN muốn nâng cấp hay hoàn thiện Website như thế nào?

198

(cid:6) QC banner với hình ảnh tĩnh

Câu 4b: Hình thức quảng cáo trên Internet mà DN đã áp dụng?

(cid:6) QC banner với hình ảnh động

(cid:6) Quảng cáo/ thông tin trên báo, tạp chí

(cid:6) QC banner tương tác (trả lời câu hỏi, click…)

(cid:6) Quảng cáo in ấn (tờ rơi, poster dán…)

(cid:6) QC In-line (cột bên lề di chuyển theo chuột)

(cid:6) Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời

(cid:6) QC pop-up (xuất hiện bất ngờ trên màn hình)

(cid:6) Bảng/biển hiệu công ty/cửa hàng

(cid:6) QC nút bấm

(cid:6) Tài trợ, tổ chức các sự kiện

(cid:6) QC tài trợ (cộng đồng mạng, web, sự kiện…)

(cid:6) Các hình thức quảng cáo khác (tặng phẩm…)

(cid:6) QC text-link (kết nối văn bản)

(cid:6)Không áp dụng bất kỳ hình thức nào (đi tới câu 7)

(cid:6) QC đặt link trên website đối tác

(cid:6) Bản tin giới thiệu SP trên website khác

(cid:6) QC qua các video

(cid:6) QC qua từ khóa trên công cụ tìm kiếm

(cid:6) Bài báo hay thông cáo trên các báo điện tử

(cid:6) QC qua email gửi đến cho KH

(cid:6) Hình thức quảng cáo khác

(cid:6) Hình ảnh thiết kế đẹp, thu hút, dễ gây chú ý

Câu 4:DN đã áp dụng hình thức truyền thông/quảng cáo nào cho SP/DV/ DN? (cid:6)Quảng cáo trên Internet(cid:7) (cid:6) Quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh

(cid:6) Truyền tải được nhiều thông tin

(cid:6) Cần có sự hỗ trợ của các hình thức QC khác

(cid:6) Dễ thực hiện

(cid:6) Có thể không mua được những vị trí đẹp

(cid:6) Chi phí tương đối thấp

(cid:6) Kích thước bé nên thông tin bị hạn chế

(cid:6) Việc thiết kế và đăng nhanh gọn và đơn giản

(cid:6) Đòi hỏi phải có nhà thiết kế chuyên nghiệp

(cid:6) Thời gian quảng cáo liên tục 24*7

(cid:6) Chỉ tiếp cận đến những KH có thói quen sử

dụng Internet

(cid:6) Dễ dàng định hướng đến đối tượng mục tiêu

(cid:6) Có thể dễ dàng thay đổi nội dung nếu cần

(cid:6) Ý kiến khác (vui lòng ghi rõ) ………………………………………………..

(cid:6) Có thể dễ dàng kiểm soát hay đo lường hiệu quả

…………………………………………………..

(cid:6) Cho phép tương tác với KH

…………………………………………………..

(cid:6) Phạm vi quảng cáo không giới hạn về mặt địa lý

Câu 5: Quý vị đánh giá như thế nào về các hình thức quảng cáo trên Internet? (Vui lòng bỏ qua câu hỏi này nếu DN chưa từng QC trên Internet hoặc Quý vị không biết/không quan tâm đến nó) (cid:6) Phải có người am hiểu về CNTT và mạng

199

(cid:6) Hoạt động liên kết truyền thông/bán hàng với KH (trả tiền cho người dùng khi họ giới thiệu/chia sẻ liên

kết đến website của DN hay bán SP/DV trên trang cá nhân hay blog của họ)

(cid:6) Tham gia vào các mạng xã hội (lập Fanpage trên Facebook…) (cid:6) Tham gia vào các diễn đàn thảo luận, chia sẻ nội dung…với chữ ký hay hình đại diện là tên SP/DN (cid:6) Tạo lập các diễn đàn cho KH của DN thảo luận hay gửi phản hồi (cid:6) “Gieo hạt” về SP/DN trên các diễn đàn thảo luận (Forum Seedings) (cid:6) Liên kết chia sẻ nội dung với các trang web tin tức khác (cid:6) Liên kết đồng thương hiệu với các thương hiệu khác/ Trao đổi liên kết với các trang web khác (cid:6) Tạo ra các microsites (các trang con) cho những sự kiện đặc biệt của DN hay những mục đích đặc biệt (cid:6) Các ứng dụng và dịch vụ gia tăng cung cấp cho KH (trò chơi, phần mềm, nhạc, chia sẻ kiến thức…) trên

các website khác hoặc trên các diễn đàn, mạng xã hội…

(cid:6) Chia sẻ hình ảnh, video (You tube, Flickr…) (cid:6) Thảo luận và trò chuyện trực tuyến với KH (Chat) (cid:6) Làm Marketing trên các công cụ tìm kiếm (Google, Yahoo…) (SEO) (cid:6) Giới thiệu SP/DV qua các nhóm mua chung (Muachung, Nhommua, Hotdeal…) (cid:6) Tham gia vào các sàn giao dịch điện tử, chợ điện tử… (cid:6) Chủ động kết nối và cung cấp thông tin cho các website so sánh giá, bình luận đánh giá SP… (cid:6) Email gửi hàng loạt đến cho KH theo danh sách email sưu tập/mua được (cid:6) Email cá nhân hóa trao đổi, cung cấp thông tin hay chăm sóc KH (sinh nhật, lễ tết…) (cid:6) Thực hiện các điều chỉnh giá cho các KH khác nhau hay các thời điểm khác nhau qua các công cụ đấu

giá trực tuyến, khuyến mại theo giờ hay theo điều kiện…

(cid:6) Bản tin điện tử hay Catalogue điện tử về SP/DV (cid:6) Nhật ký mở (blog) của DN/thương hiệu (cid:6) Chủ động làm Marketing lan truyền (viral Marketing) (cid:6) Thực hiện các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr trực tuyến dưới bất kỳ hình thức nào (cid:6) Thực hiện các phân tích về hành vi trực tuyến của KH nhờ các phần mềm theo dõi hay phân tích các dữ liệu về KH sẵn có trên mạng (như phân tích log file, sử dụng Google Analytic…); từ đó điều chỉnh các hoạt động Marketing trên mạng Internet của DN

(cid:6) Theo dõi, kiểm soát xem thương hiệu của DN có thể xuất hiện ở đâu trên Internet và đảm bảo nó xuất

hiện theo đúng mục tiêu của DN (giám sát sự hiện diện điện tử của DN)

(cid:6) Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng công cụ (cid:6) Các hoạt động Marketing trên Internet khác (cid:6)(cid:6)(cid:6)(cid:6) Không áp dụng bất cứ hoạt động nào (Xin mời đi đến câu 14)

Câu 6: DN hiện nay (hoặc đã từng) áp dụng các hoạt động nào dưới đây? (chỉ đề cập đến các hoạt động do DN tiến hành dưới tên/thương hiệu của chính SP/DN, không đề cập đến các hoạt động do nhân viên tự thực hiện với tư cách cá nhân họ)

200

(cid:6)Lúc tung ra một SP mới

(cid:6) Có đợt khuyến mại của công ty nhân sự kiện đặc biệt

(cid:6)Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng

(cid:6) Được mời làm (từ các báo mạng, đại lý quảng cáo…)

(cid:6) Làm theo đối thủ cạnh tranh

(cid:6) Làm theo lộ trình kế hoạch đã xác định từ đầu năm/đầu kỳ

(cid:6) Tình huống khác (xin vui lòng ghi rõ)

Câu 7: Quý vị thường nghĩ đến việc thực hiện các hoạt động Marketing trên mạng Internet khi gặp tình huống nào? (vui lòng bỏ qua câu hỏi này nếu DN không áp dụng bất kỳ hình thức nào)

Câu 8: Khi đưa ra các quyết định về xây dựng thiết kế website, hoạt động quảng cáo, truyền thông hay các hoạt động Marketing khác trên Internet, DN sẽ thường tham khảo các thông tin nào trong số được liệt kê sau đây, với mức độ tham khảo như thế nào?(vui lòng bỏ qua câu hỏi này nếu DN không áp dụng bất kỳ hình thức nào)

8.1. Thông tin về đặc điểm và nhu cầu của KH mà DN

Tham khảo ít (cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3) Tham khảo nhiều Loại thông tin

đã có được trước đây

8.2. Các thông tin về môi trường kinh doanh

1 2 3 4 5

8.3. Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh (cả trong

1 2 3 4 5

môi trường thực và trên Internet)

8.4. Thông tin từ việc phân tích hành vi trực tuyến của

1 2 3 4 5

8.5. Thông tin chiến lược Marketing chung (TTr mục

1 2 3 4 5

tiêu, định vị, cạnh tranh, thương hiệu)

8.6. Thông tin từ các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr

1 2 3 4 5

trực tuyến

1 2 3 4 5

Câu 9: Khi đưa ra các quyết định về xây dựng thiết kế website, quảng cáo, truyền thông hay các hoạt động Marketing khác trên Internet, DN cóthực hiện những bước công việc sau đây hay không(vui lòng bỏ qua câu hỏi này nếu DN không áp dụng bất kỳ hình thức nào)

Hoàn toàn

(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3) Thực hiện một cách chi tiết,

Các công việc

không thực hiện

cẩn thận, chuyên nghiệp

9.1. Xác định KH mục tiêu của chiến lược

Internet Marketing

9.2. Xây dựng chiến lược và kế hoạch Internet

1 2 3 4 5

Marketing

9.3. Xác định mục tiêu hoạt động Internet

1 2 3 4 5

Marketing

1 2 3 4 5

201

Hoàn toàn

(cid:3)(cid:3)(cid:3)(cid:3) Thực hiện một cách chi tiết,

Các công việc

không thực hiện

cẩn thận, chuyên nghiệp

9.4. Phối hợp mục tiêu và kế hoạch hoạt động lược Internet Marketing với chiến Marketing trong môi trường thực 9.5. Xây dựng kế hoạch nội dung cho hoạt

3 2 4 5 1

động Internet Marketing

3 2 4 5 1

9.6. Hoạch định kế hoạch thực hiện Internet Marketing (thời gian, công cụ và nhân sự thực hiện)

3 2 4 5 1

9.7. Quản lý việc thực hiện kế hoạch Internet Marketing theo tiến độ và kế hoạch 9.8.Đo lường và đánh giá việc thực hiện hoạt

3 2 4 5 1

động Internet Marketing

3 2 4 5 1

9.9. Điều chỉnh các kế hoạch Internet Marketing dựa trên các kết quả đo lường

3 2 4 5 1

Câu 10: Khi thực hiện các hoạt động Internet Marketing, ví dụ như quảng cáo, làm website…thì Quý vị thường làm như thế nào nhất? (Chỉ chọn 1 phương án mà Quý vị thường thực hiện NHẨT) (cid:5)Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và hoàn toàn theo tư vấn của họ (cid:5)Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và cùng nhau bàn bạc để đưa ra quyết định ban đầu, sau đó họ sẽ thực hiện (cid:5) Thuê đối tác bên ngoài, hai bên cùng bàn bạc và cùng nhau phối hợp thực hiện từ đầu đến cuối (cid:5) Thuê ngoài thực hiện một phần kỹ thuật và công nghệ thông tin, DN quản lý chặt nội dung (cid:5)Không thuê ngoài mà thường tự mày mò thực hiện (cid:5) Hình thức khác (xin vui lòng ghi rõ)

Câu 11: Quý vị đánh giá như thế nào về hiệu quả hoạt động của các công cụ Internet Marketing (website, quảng cáo và các công cụ khác như được liệt kê trong câu 6) đối với các mục tiêu sau đây? (vui lòng bỏ qua câu hỏi này nếu DN không áp dụng bất kỳ hình thức nào)

11.1. Mở rộng kênh truyền thông cho SP/DN

Không biết Hiệu quả thấp (cid:3) Hiệu quả cao

11.2. Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu/DN

1 2 3 4 5 (cid:6)

11.3. Mở rộng kênh bán hàng cho SP

1 2 3 4 5 (cid:6)

11.4. Tăng doanh thu và lợi nhuận cho DN

(cid:6) 1 2 3 4 5

11.5. Mở rộng TTrKH

(cid:6) 1 2 3 4 5

202

Câu 12:DN của quý vị xây dựng và quản lý như thế nào cho nội dung của các trang chính thức của DN/SP (VD như nội dung của website, của fanpage, của blog…)?

(hot)

12a. Thông tin đưa lên trang (cid:5) Đưa các thông tin quảng cáo, giới thiệu SP hay DN (cid:5) Cập nhật các tin tức hoạt động của DN, của ngành… (cid:5) Đưa các tin tức thời sự, các tin bài thu hút dư luận

sự kiện, không theo kế hoạch

(cid:5) Kể các câu chuyện liên quan đến SP/thương hiệu (cid:5) Chọn đăng các tin tức có ý nghĩa đối với KH mục tiêu (cid:5) DN tự soạn thảo nội dung (tin bài, phim, các ứng

dụng…)

(cid:5) Xây dựng các chủ đề phù hợp và đưa thông tin theo

(cid:5) Do quản lý trang tự đăng nhưng có nhân viên kiểm duyệt và quản lý theo kế hoạch nội dung (cid:5) Có đội ngũ nhân viên đảm trách việc soạn thảo và đăng thông tin theo kế hoạch nội dung (cid:5) Khác (ghi rõ)…………………………………

chủ đề

…………………………………………………..

(cid:5) Khác (ghi rõ)……………………………………….

………………………………………………………..

12b. Quản lý việc đưa thông tin lên trang (cid:5) Hầu như không đăng thông tin gì mới trên trang (cid:5) Thực hiện ngẫu hứng, tuỳ theo người quản lý trang (admin) tự đăng, không theo kế hoạch (cid:5) Quản lý trang thỉnh thoảng đăng một số tin tức

(cid:5)Không/chưa nghĩ đến việc này

(cid:5)Thỉnh thoảng có theo dõi trên website, email xem KH nói gì…

(cid:5) Đôi lúc có theo dõi trên website và các công cụ mà công ty đã thực hiện hoặc thuê thực hiện (xem đối tác

có thực hiện đúng yêu cầu không, KH trả lời như thế nào)

(cid:5) Thường xuyên theo dõi trên website và các công cụ mà công ty đã thực hiện hoặc thuê thực hiện

(cid:5) Thường xuyên theo dõi tất cả các điểm mà thương hiệu xuất hiện trên Internet, kể cả trên những công cụ

mà công ty không chủ động tạo ra (ví dụ như diễn đàn…)

(cid:5) Hình thức khác (xin vui lòng ghi rõ)

Câu 13:DN của quý vị có theo dõi và quản lý các điểm xuất hiện của SP/thương hiệu trên Internet không (“sự hiện diện điện tử”) ? (Chọn một phương án đúng nhất. Xin vui lòng bỏ qua câu hỏi này nếu DN không áp dụng bất kỳ hình thức nào)

203

(cid:6) Không thấy cần thiết

(cid:6) Tốn chi phí

(cid:6) Không biết làm thế nào

(cid:6) Không thấy hiệu quả

(cid:6) Không có nhân sự làm

(cid:6) Không biết bắt đầu từ đâu

(cid:6) Không phù hợp với SP của DN

(cid:6) Không đủ nguổn lực

(cid:6) Lý do khác

Câu 14: Tại sao DN lại không thực hiện bất kỳ một hình thức làm Marketing (tiếp thị) trực tuyến nào đã nói ở trên đây? (Chỉ hỏi với các DN trả lời “không” ở các câu hỏi 2, 4, 9 – tức là chưa có bất kỳ hoạt động IM nào)

Xin vui lòng ghi rõ những suy nghĩ của Quý vị về việc tại sao DN lại không áp dụng bất kỳ một hình thức Internet Marketingnào?

Xin chân thành cảm ơn sự trợ giúp của Quý vị và kính chúc Quý vị thành công!

204

PHỤ LỤC 4:

Kết quả xử lý dữ liệu định lượng

Công cụ xử lý: Phần mềm xử lý số liệu thống kê SPSS phiên bản 17.0

1. Thông tin chung về mẫu điều tra 1.1. Loại hình các DN tham gia vào mẫu

Loại hình DN

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid

DNNN

DNTN

11.8

2.4

12.2

Cty cổ phần TNHH

423

86.2

17.5

98.4

Khác

1.6

100.0

Total

491

100.0

20.4

1.2. Số lượng nhân viên trong các công ty trong mẫu

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Số nhân viên chưa tốt nghiệp cấp III

452

Std. Deviation 2.03

7.36

Số nhân viên trình độ cấp III/cao đẳng

491

5.79

18.25

Số nhân viên có trình độ đại học

491

14.82

48.24

Số nhân viên có trình độ trên đại học

121

2.14

2.53

Valid N (listwise)

491

1.3. Hình thức kết nối Internet tại DN

Hình thức truy cập Internet

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Quay số Dial up

10.8

12.7

ADSL

356

72.5

85.6

98.3

Valid

Đường truyền riêng

1.4

1.7

100.0

Total

416

84.7

100.0

Missing

System

15.3

491

100.0

Total 1.4. Số lượng máy tính trong DN trong mẫu điều tra

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

Số lượng máy tính trong DN

150

75.36

25.310

491

Valid N (listwise)

205

2. Kết quả câu 2

Đồng ý

Không đồng ý

Phát biểu khác

Các phát biểu

306

62.42%

135

27.39%

10.18%

2.1. Làm IM thực chất là tiến hành các hoạt động quảng cáo trên mạng

329

66.99%

133

27.10%

5.91%

2.2. Làm IM là xây dựng một website và tiến hành quảng cáo nó

161

32.79%

303

61.71%

5.50%

2.3. Có thể ứng dụng các hoạt động IM để xây dựng thương hiệu

326

66.46%

118

23.96%

9.57%

2.4. Làm IM chỉ thích hợp với một số ít SP nhất định và một số kiểu DN nhất định, không phải là phù hợp với số đông các DN khác nhau

350

71.33%

122

24.80%

3.87%

2.5. DN muốn tự làm IM phải có nhân sự được đào tạo chuyên về công nghệ thông tin (máy tính và mạng)

394

80.23%

12.84%

6.92%

2.6. Nhìn chung DN nên thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM

360

73.31%

118

24.05%

2.65%

2.7. Nếu thuê ngoài thực hiện các hoạt động IM chúng tôi sẽ phải lệ thuộc vào sự tư vấn của họ vì không biết làm thế nào là hợp lý

300

61.04%

172

35.09%

3.87%

2.8. Nếu chúng tôi thực hiện hoạt động IM thì sẽ do phòng kỹ thuật hoặc phòng hành chính đảm trách

244

49.69%

202

41.15%

9.16%

2.9. Nói chung không cần thiết phải xây dựng hoạt động IM thành một chiến lược và quản lý nó như một chiến lược

284

57.86%

184

37.46%

4.68%

2.10. Thực hiện các hoạt động IM cũng giống như thực hiện các hoạt động Marketing thông thường, không cần và không nên thay đổi.

170

34.62%

287

58.45%

6.92%

2.11. Nên có bộ phận chuyên trách quản lý hoạt động IM, từ việc lên ý tưởng đến thực hiện nó.

190

38.63%

289

58.92%

2.44%

2.12. IM có thể giúp công ty tiếp cận đến những nhóm KH hoàn toàn mới

181

36.88%

265

53.96%

9.16%

2.13. Khi thực hiện hoạt động IM phải có sự tìm hiểu và thích nghi với các quy tắc của cộng đồng mạng

130

26.53%

327

66.55%

6.92%

2.14. IM nên được xây dựng và thực hiện theo một quy trình chiến lược

315

64.1%

152

30,9%

4,8%

18.5%

333

67,8%

13,6%

2.15. Cũng giống như truyền thông đại chúng thì trên Internet chỉ nên tập trung vào ý kiến số đông chứ không nên để ý đến ý kiến của một vài cá nhân. 2.16. Khi thực hiện hoạt động IM, DN cần có người theo dõi và tương tác với khách hàng 24/24.

206

3. Lý do không áp dụng các công cụ IM (của nhóm I)

$Cau_9 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent

Không thấy cần thiết

16.4%

67.5%

Lý do không áp dụng IMa

Không thấy hiệu quả

21.1%

86.7%

Không phù hợp với SP của DN

13.2%

54.2%

Tốn chi phí

11.7%

48.2%

Không có nhân sự làm

8.8%

36.1%

Không đủ nguổn lực

13.2%

54.2%

Không biết làm thế nào

7.9%

32.5%

Không biết bắt đầu từ đâu

6.2%

25.3%

Lý do khác

1.5%

6.0%

341

100.0%

410.8%

Total

4. Kết quả xử lý dữ liệu thu được từ các DN nhóm II 4.1. Tần suất áp dụng các hình thức quảng cáo của các DN trong nhóm II

$Cau_4a Frequencies

Responses

Percent

Percent of Cases

Quảng cáo trên Internet

191

22.4%

38.9%

Quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh

3.8%

6.5%

Quảng cáo/ thông tin trên báo, tạp chí

123

14.4%

25.1%

Các hình thức quảng cáo đã từng áp dụnga

Quảng cáo in ấn (tờ rơi, poster dán…)

6.2%

10.8%

Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời

6.9%

12.0%

Bảng/biển hiệu công ty/cửa hàng

257

30.1%

52.3%

Tài trợ, tổ chức các sự kiện

4.8%

8.4%

Các hình thức quảng cáo khác (tặng phẩm…)

7.9%

13.6%

Không áp dụng bất kỳ hình thức nào

3.5%

6.1%

Total

853

100.0%

4.2. Tần suất áp dụng các hình thức quảng cáo trên Internet của các DN nhóm II

207

$Cau_4b Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent

QC banner với hình ảnh tĩnh

18.2%

15.5%

QC banner với hình ảnh động

21.3%

18.1%

QC banner tương tác (trả lời câu hỏi, click…)

13.6%

11.6%

Các loại hình QC Internet đã áp dụnga

QC In-line (cột bên lề di chuyển theo chuột)

6.7%

5.7%

QC pop-up (xuất hiện bất ngờ trên màn hình)

3.6%

3.1%

QC nút bấm

.2%

QC tài trợ (cộng đồng mạng, web, sự kiện…)

4.5%

3.9%

QC text-link (kết nối văn bản)

6.0%

5.1%

QC đặt link trên website đối tác

6.5%

5.5%

Bản tin giới thiệu SP trên website khác

3.1%

2.6%

QC qua các video

1.9%

1.6%

QC qua từ khóa trên công cụ tìm kiếm

2.6%

2.2%

Bài báo hay thông cáo trên các báo điện tử

8.4%

7.1%

Hình thức quảng cáo khác

3.3%

2.9%

418

100.0%

Total

4.3. Đánh giá ưu nhược điểm của các hình thức quảng cáo trên Internet của các DN nhóm II

$Cau_5 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent of Group II

Hình ảnh thiết kế đẹp, thu hút, dễ gây chú ý

N 95

Percent 5.3%

19.3%

49.74%

Truyền tải được nhiều thông tin

3.2%

11.6%

29.84%

Dễ thực hiện, dễ thay đổi khi cần

5.0%

18.5%

47.64%

Chi phí tương đối thấp

4.2%

15.3%

39.27%

Đánh giá ưu nhược điểm của QC Interneta

Việc thiết kế và đăng nhanh gọn và đơn giản

153

8.5%

31.2%

80.10%

Thời gian quảng cáo liên tục 24*7

186

10.3%

37.9%

97.38%

Dễ dàng định hướng đến đối tượng mục tiêu

2.8%

10.4%

26.70%

Có thể dễ dàng thay đổi nội dung nếu cần

Có thể dễ dàng kiểm soát hay đo lường hiệu quả Cho phép tương tác với KH

Phạm vi quảng cáo không giới hạn về mặt địa lý Phải có người am hiểu về CNTT và mạng

58 89 54 149 56

3.2% 4.9% 3.0% 8.3% 3.1%

11.8% 18.1% 11.0% 30.3% 11.4%

30.37% 46.60% 28.27% 78.01% 29.32%

Cần có sự hỗ trợ của các hình thức QC khác

164

9.1%

33.4%

85.86%

Có thể không mua được những vị trí đẹp

5.4%

20.0%

51.31%

Kích thước bé nên thông tin bị hạn chế

125

6.9%

25.5%

65.45%

Đòi hỏi phải có nhà thiết kế chuyên nghiệp

126

7.0%

25.7%

65.97%

Chỉ tiếp cận đến những KHsử dụng Internet

174

9.6%

35.4%

91.10%

Ý kiến khác

.2%

.6%

1.57%

Total

1804

100.0%

367.4%

4.4. Căn cứ ra quyết định thực hiện quảng cáo trên Internet của các DN nhóm II

208

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

191

Std. Deviation .231

2.15

Thông tin về đặc điểm và nhu cầu của KH mà DN đã có được trước đây Các thông tin về môi trường kinh doanh

191

.520

1.98

191

1.030

2.67

191

.845

1.13

191

.922

3.97

191

.000

1.00

Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh (cả trong môi trường thực và trên Internet) Thông tin từ việc phân tích hành vi trực tuyến của KH Thông tin chiến lược Marketing chung (TTr mục tiêu, định vị, cạnh tranh, thương hiệu) Thông tin từ các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr trực tuyến Valid N (listwise)

191

4.5. Tình huống thực hiện quảng cáo trên Internet của các DN nhóm II

$Cau_8 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent

Lúc tung ra một SP mới

14.2%

11.4%

Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng

186

47.2%

37.9%

Tình huống thực hiện MKT trên Interneta

42 76 15

10.7% 19.3% 3.8%

8.6% 15.5% 3.1%

1.3%

1.0%

Làm theo đối thủ cạnh tranh Có đợt khuyến mại của công ty nhân sự kiện đặc biệt Được mời làm (từ các báo mạng, đại lý quảng cáo…) Làm theo lộ trình kế hoạch đã xác định từ đầu năm/đầu kỳ Tình huống khác

3.6%

2.9%

394

100.0%

Total 4.6. Cách thức thực hiện quảng cáo trên Internet của các DN nhóm II Cách thức làm Intenet Marketing

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và hoàn toàn

26.2%

26.18%

51.3%

77.49%

18.3%

95.81%

2.6%

98.43%

theo tư vấn của họ Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và cùng nhau bàn bạc để đưa ra quyết định ban đầu, sau đó họ sẽ thực hiện Thuê đối tác bên ngoài, hai bên cùng bàn bạc và cùng nhau phối hợp thực hiện từ đầu đến cuối Thuê ngoài thực hiện một phần kỹ thuật và công nghệ thông tin, DN quản lý chặt nội dung Không thuê ngoài mà thường tự mày mò thực hiện Hình thức khác

2 1

1.0% 0.5%

99.48% 100.00%

Total

191

100.0%

4.7. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo Internet của các DN nhóm II

209

Descriptive Statistics

Minimum Maximum

Mean

Mở rộng kênh truyền thông cho SP/DN

191

Std. Deviation 1.120

3.67

Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu/DN

191

.350

3.21

Mở rộng kênh bán hàng cho SP

191

.231

3.15

Tăng doanh thu và lợi nhuận cho DN

191

.142

2.97

Mở rộng TTrKH

191

.257

2.58

Valid N (listwise)

191

5. Kết quả phân tích của nhóm III 5.1. Mục đích sử dụng Internet của các DN nhóm III

$Cau_1 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent of Group III

Cập nhật các tin tức chính trị, xã hội hàng ngày Tra cứu, tìm kiếm thông tin phục vụ công việc Trao đổi email/liên lạc với đối tác, KH… Đáp ứng nhu cầu của CBNV

Percent 13.2% 13.2% 13.2% 9.9%

31.0% 31.0% 31.0% 23.2%

100.00% 100.00% 100.00% 75.00%

N 152 152 152 114

Mục đích sử dụng Internet của DNa

12.6%

29.5%

95.39%

145

11.4%

26.9%

86.84%

132

13.2%

31.0%

100.00%

152

13.2%

31.0%

100.00%

152

Thực hiện các hoạt động TMĐT (mua bán, thanh toán…) Theo dõi các tin tức và tham gia các của hoạt động của ngành Thông báo các tin tức DN, bao gồm cả tuyển dụng… Quản lý website và các hoạt động trực tuyến khác của DN Các hoạt động khác

.3%

.8%

2.63%

Total

1155

100.0%

5.2. Chức năng của websitecủa các DN nhóm III

$Cau_3a Frequencies

Responses

Percent of Cases 31.0%

Percent of Group II 100.0%

Percent 28.7%

N 152

21.2%

22.8%

73.7%

112

Chức năng website của DNa

Giới thiệu SP DV và thông tin của DN Cho phép đặt hàng/mua bán hàng trực tuyến Trả lời/tư vấn/ tương tác với KH/đối tác Kết nối/link với các trang web khác

16.1% 10.6%

17.3% 11.4%

55.9% 36.8%

85 56

5.1%

5.5%

17.8%

15.5%

16.7%

53.9%

Cung cấp các giá trị gia tăng cho người dùng (mail, tin tức ngành, giải trí, thông tin…) Đếm/theo dõi hành vi truy cập vào website (bộ đếm parameter) Các chức năng khác

2.8%

3.1%

9.9%

Total

100.0%

529

5.3. Tần suất cập nhật thông tin lên website của DN nhóm III

Frequency

Percent

Cumulative Percent

Hàng ngày

210

Valid

Valid Percent 7.89%

7.89%

Hàng tuần

21.05%

28.95%

Hàng tháng

58.55%

87.50%

Vài tháng/lần

5.92%

93.42%

Hiếm khi/không bao giờ

6.58%

100.00%

Total

152

100.00%

5.4. Định hướng cải tiến website của DN nhóm III

$C3c Frequencies

Responses

136

Percent 24.46%

Percent of Cases 27.70%

Percent of Group III 89.47%

10.79%

12.22%

39.47%

Định hướng hoàn thiện websitea

Cố gắng giới thiệu thật chi tiết về SP và DN Bổ sung thêm chức năng cho Website (bán hàng, giỏ hàng, thanh toán trực tuyến…) Thiết kế lại cho đẹp và bắt mắt Kết nối với các trang mạng khác

14.03% 5.40% 13.67%

15.89% 6.11% 15.48%

51.32% 19.74% 50.00%

78 30 76

8.99%

10.18%

32.89%

6.65%

7.54%

24.34%

3.06%

3.46%

11.18%

6.29%

7.13%

23.03%

3.78%

4.28%

13.82%

Đưa thêm các khuyến mại lên website Tăng cường giới thiệu về website trên các web khác, các diễn đàn hay mạng xã hội… Tăng cường giới thiệu về website trên các hình thức quảng cáo truyền thống khác Cử người chuyên trách để tương tác và trao đổi trực tuyến với KH, đối tác… trên website Gia tăng lợi ích cho người vào website (phần mềm, thông tin, giải trí…) Có kế hoạch nội dung cụ thể cho website sao cho nó hấp dẫn và thu hút khách hàng

2.88%

3.26%

10.53%

Chưa có ý định gì cụ thể

556

100%

Total a Dichotomy group tabulated at value 1. 5.5. Các hình thức quảng cáo đã từng áp dụng của các DN nhóm III

Responses

Quảng cáo trên Internet

Quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh Quảng cáo/ thông tin trên báo, tạp chí

Percent 23.9% 6.4% 13.5%

Percent of Cases 31.0% 8.4% 17.5%

Percent of Group III 100.00% 26.97% 56.58%

N 152 41 86

Quảng cáo in ấn (tờ rơi, poster dán…)

14.6%

18.9%

61.18%

Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời

3.9%

5.1%

16.45%

Các hình thức quảng cáo đã từng áp dụnga

Bảng/biển hiệu công ty/cửa hàng

17.9%

23.2%

75.00%

114

Tài trợ, tổ chức các sự kiện

Các hình thức quảng cáo khác (tặng phẩm…) Không áp dụng bất kỳ hình thức nào

6.6% 13.2% .0%

8.6% 17.1% .0%

27.63% 55.26% 0.00%

42 84 0

Total

100.%

637

5.6. Các hình thức quảng cáo Internet của các DN nhóm III

211

$Cau_4b Frequencies

Responses

Các loại hình QC Internet đã áp dụnga

QC banner với hình ảnh tĩnh QC banner với hình ảnh động QC banner tương tác (trả lời câu hỏi, click…) QC In-line (cột bên lề di chuyển theo chuột) QC pop-up (xuất hiện bất ngờ trên màn hình) QC nút bấm QC tài trợ (cộng đồng mạng, web, sự kiện…) QC text-link (kết nối văn bản) QC đặt link trên website đối tác Bản tin giới thiệu SP trên website khác QC qua các video QC qua từ khóa trên công cụ tìm kiếm Bài báo hay thông cáo trên các báo điện tử Hình thức quảng cáo khác

Percent of Cases 6.31% 13.85% 18.13% 5.50% 3.05% 0.20% 3.26% 6.92% 6.31% 9.37% 3.46% 4.89% 3.87% 0.41%

Percent of Group III 20.39% 44.74% 58.55% 17.76% 9.87% 0.66% 10.53% 22.37% 20.39% 30.26% 11.18% 15.79% 12.50% 1.32%

Total

N 31 68 89 27 15 1 16 34 31 46 17 24 19 2 420

Percent 7.38% 16.19% 21.19% 6.43% 3.57% 0.24% 3.81% 8.10% 7.38% 10.95% 4.05% 5.71% 4.52% 0.48% 100.00%

5.7. Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo Internet của các DN nhóm III

$Cau_5 Frequencies

Responses

Đánh giá ưu nhược điểm của QC Interneta

N 147 51 89 72 94 149 84 87 89 86 103 71 75 54 99 65

Percent 9.45% 3.28% 5.72% 4.63% 6.04% 9.58% 5.40% 5.59% 5.72% 5.53% 6.62% 4.56% 4.82% 3.47% 6.36% 4.18%

Percent of Cases 29.94% 10.39% 18.13% 14.66% 19.14% 30.35% 17.11% 17.72% 18.13% 17.52% 20.98% 14.46% 15.27% 11.00% 20.16% 13.24%

Percent of Group III 96.71% 33.55% 58.55% 47.37% 61.84% 98.03% 55.26% 57.24% 58.55% 56.58% 67.76% 46.71% 49.34% 35.53% 65.13% 42.76%

138

8.87%

28.11%

90.79%

Hình ảnh thiết kế đẹp, thu hút, dễ gây chú ý Truyền tải được nhiều thông tin Dễ thực hiện, dễ thay đổi khi cần Chi phí tương đối thấp Việc thiết kế và đăng nhanh gọn và đơn giản Thời gian quảng cáo liên tục 24*7 Dễ dàng định hướng đến đối tượng mục tiêu Có thể dễ dàng thay đổi nội dung nếu cần Có thể dễ dàng kiểm soát hay đo lường hiệu quả Cho phép tương tác với KH Phạm vi quảng cáo không giới hạn về mặt địa lý Phải có người am hiểu về CNTT và mạng Cần có sự hỗ trợ của các hình thức QC khác Có thể không mua được những vị trí đẹp Kích thước bé nên thông tin bị hạn chế Đòi hỏi phải có nhà thiết kế chuyên nghiệp Chỉ tiếp cận đến những KH có thói quen sử dụng Internet Ý kiến khác

0.19%

0.61%

1.97%

Total

1556

100.00%

5.8. Các hoạt động Marketing trên Inernet khác của các DN nhóm III

212

$Cau_6 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent of Group III

Percent

1.22%

0.81%

2.63%

4.59%

3.05%

9.87%

Các hoạt động Marketing trên Interneta

0.31%

0.20%

0.66%

0.00%

7.65%

5.09%

16.45%

0.92%

0.61%

1.97%

15 32 17

4.59% 9.79% 5.20%

3.05% 6.52% 3.46%

9.87% 21.05% 11.18%

7.03%

4.68%

15.13%

0.00%

12.54%

8.35%

26.97%

3.67%

2.44%

7.89%

2.14%

1.43%

4.61%

4.28%

2.85%

9.21%

0.00%

Hoạt động liên kết truyền thông/bán hàng với KH Tham gia vào các mạng xã hội Tham gia vào các diễn đàn thảo luận, chia sẻ nội dung…với chữ ký hay hình đại diện là tên SP/DN Tạo lập các diễn đàn cho KH của DN thảo luận hay gửi phản hồi “Gieo hạt” về SP/DN trên các diễn đàn thảo luận (Forum Seedings) Liên kết chia sẻ nội dung với các trang web tin tức khác Liên kết đồng thương hiệu với các thương hiệu khác/ Trao đổi liên kết với các trang web khác Tạo ra các microsites (các trang con) cho những sự kiện đặc biệt của DN Các ứng dụng và dịch vụ gia tăng cung cấp cho KH Chia sẻ hình ảnh, video Thảo luận và trò chuyện trực tuyến với KH Giới thiệu SP/DV qua các nhóm mua chung Tham gia vào các sàn giao dịch điện tử, chợ điện tử… Chủ động kết nối và cung cấp thông tin cho các website so sánh giá, bình luận đánh giá SP… Email gửi hàng loạt đến cho KH theo danh sách Email cá nhân hóa trao đổi, cung cấp thông tin hay chăm sóc KH Thực hiện các điều chỉnh giá cho các KH khác nhau Bản tin điện tử hay Catalogue điện tử về SP/DV Nhật ký mở (blog) của DN/thương hiệu Chủ động làm Marketing lan truyền (viral Marketing) Thực hiện các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr trực tuyến Thực hiện các phân tích về hành vi trực tuyến của KH Theo dõi, kiểm soát xem thương hiệu của DN có thể xuất hiện ở đâu trên Internet Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng công cụ Các hoạt động Marketing trên Internet khác Không áp dụng bất cứ hoạt động nào

7 2 109

2.14% 0.61% 33.33%

1.43% 0.41% 22.20%

4.61% 1.32% 71.71%

Total

327

100%

Responses

213

5.9. Tình huống nảy sinh nhu cầu thực hiện hoạt động Marketing trên Internet của các DN nhóm III

Percent of Cases

Percent of Group III

Percent

Lúc tung ra một SP mới

28.19%

30.14%

97.37%

148

Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng

28.95% 18.48%

30.96% 19.76%

100.00% 63.82%

152 97

16.00%

17.11%

55.26%

Tình huống thực hiện MKT trên Interneta

4.19%

4.48%

14.47%

2.29%

2.44%

7.89%

1.90%

2.04%

6.58%

Total

525

100.00%

5.10. Căn cứ đưa ra quyết định làm Marketing trên môi trường Internet của các DN nhóm III

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

152

.241

2.98

152

.412

2.31

152

.954

3.22

152

.748

1.64

152

3.98

.857

152

1.14

.561

Thông tin về đặc điểm và nhu cầu của KH mà DN đã có được trước đây Các thông tin về môi trường kinh doanh Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh (cả trong môi trường thực và trên Internet) Thông tin từ việc phân tích hành vi trực tuyến của KH Thông tin chiến lược Marketing chung (TTr mục tiêu, định vị, cạnh tranh, thương hiệu) Thông tin từ các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr trực tuyến Valid N (listwise)

152

5.11. Hoạt động quản lý nội dung của các DN nhóm III Việc soạn thảo và xây dựng nội dung

$C12a Frequencies

Responses

Nội dung đăng lên tranga

Đưa các thông tin quảng cáo, giới thiệu SP hay DN Cập nhật các tin tức hoạt động của DN, của ngành… Đưa các tin tức thời sự, các tin bài thu hút dư luận (hot) Kể các câu chuyện liên quan đến SP/thương hiệu Chọn đăng các tin tức có ý nghĩa đối với KH mục tiêu DN tự soạn thảo nội dung (tin bài, phim, các ứng dụng…) Xây dựng các chủ đề phù hợp và đưa thông tin theo chủ đề Khác

Percent of Cases 27.29% 18.13% 9.16% 1.22% 2.44% 0.61% 1.02% 2.44%

Percent of Group III 88.16% 58.55% 29.61% 3.95% 7.89% 1.97% 3.29% 7.89%

Percent 43.79% 29.08% 14.71% 1.96% 3.92% 0.98% 1.63% 3.92% 100%

134 89 45 6 12 3 5 12 306

Total a Dichotomy group tabulated at value 1.

Việc quản lý đăng nội dung

214

$c12b Frequencies

Responses

Percent 7.89%

Percent of Cases 2.44%

Percent of Group III 7.89%

29.61%

9.16%

29.61%

Kế hoạch nội dunga

53.29%

16.50%

53.29%

7.24%

2.24%

7.24%

1.97%

0.61%

1.97%

Hầu như không đăng thông tin gì mới trên trang Thực hiện khá ngẫu hứng, tuỳ theo người quản lý trang (admin) tự đăng, không theo kế hoạch Quản lý trang thỉnh thoảng đăng một số tin tức sự kiện, không theo kế hoạch đã xác định trước Do quản lý trang tự đăng nhưng có nhân viên kiểm duyệt và quản lý theo kế hoạch nội dung Có đội ngũ nhân viên đảm trách việc soạn thảo và đăng thông tin theo kế hoạch nội dung

0.00%

Khác

152

100%

30.96%

100%

Total a Dichotomy group tabulated at value 1.

5.12. Quy trình thực hiện hoạt động IM của các DN nhóm III

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

152 145 149

2 1 1

0.817 0.682 0.785

2.77 2.14 2.07

4 3 4

146

1.92

0.407

150

1.112

2.27

152

0.999

2.03

1 1

0.758 0.747

1.67 2.17

3 3

Xác định KH mục tiêu của chiến lược IM Xây dựng chiến lược và kế hoạch IM Xác định mục tiêu hoạt động IM Phối hợp mục tiêu và kế hoạch hoạt động IM với chiến lược Marketing trong môi trường truyền thống Hoạch định kế hoạch thực hiện IM (thời gian, công cụ và nhân sự thực hiện) Quản lý việc thực hiện kế hoạch IM theo tiến độ và kế hoạch Đo lường và đánh giá việc thực hiện hoạt động IM Điều chỉnh các kế hoạch IM Valid N (listwise)

146 138 136

5.13. Cách thức thực hiện hoạt động Marketing trên Internet của các DN nhóm III

Cách thức làm Intenet Marketing

Frequency Percent

Cumulative Percent

Valid Percent

Valid Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và hoàn toàn theo tư

19.74%

32.24%

51.97%

17.76%

69.74%

9.21%

78.95%

vấn của họ Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và cùng nhau bàn bạc để đưa ra quyết định ban đầu, sau đó họ sẽ thực hiện Thuê đối tác bên ngoài, hai bên cùng bàn bạc và cùng nhau phối hợp thực hiện từ đầu đến cuối Thuê ngoài thực hiện một phần kỹ thuật và công nghệ thông tin, DN quản lý chặt nội dung Không thuê ngoài mà thường tự mày mò thực hiện Hình thức khác

31 1

20.39% 0.66%

99.34% 100.00%

Total

152

100.00% 100.00%

5.14. Đánh giá hiệu quả hoạt động Marketing trên Internet của các DN nhóm III

215

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

Mở rộng kênh truyền thông cho SP/DN

152

.654

3.65

Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu/DN

152

.581

3.24

Mở rộng kênh bán hàng cho SP

152

.256

3.98

Tăng doanh thu và lợi nhuận cho DN

152

.281

3.79

Mở rộng TTrKH

152

.314

3.45

Valid N (listwise)

152

5.15. Định hướng quản lýsự hiện diện điện tử của các DN nhóm III

Cumulati

Frequency

Percent

Valid Percent

ve Percent

51.97%

36.84%

88.82%

7.24%

96.05%

Valid

2.63%

98.68%

1.32%

100.00%

Không/chưa nghĩ đến việc này Thỉnh thoảng có theo dõi trên website, email xem KH nói gì… Đôi lúc có theo dõi trên website và các công cụ mà công ty đã thực hiện hoặc thuê thực hiện Thường xuyên theo dõi trên website và các công cụ mà công ty đã thực hiện hoặc thuê thực hiện Thường xuyên theo dõi tất cả các điểm mà thương hiệu xuất hiện trên Internet, kể cả trên những công cụ mà công ty không chủ động tạo ra Hình thức khác

0.00%

Total

152

100.00%

6. Kết quả xử lý dữ liệu thu được từ các DN nhóm IV 6.1. Mục đích sử dụng Internet của các DN nhóm IV

$Cau_1 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Cập nhật các tin tức chính trị, xã hội hàng ngày Tra cứu, tìm kiếm thông tin phục vụ công việc Trao đổi email/liên lạc với đối tác, KH… Đáp ứng nhu cầu của CBNV

13.24% 13.24% 13.24% 13.24%

Percent of Group IV 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

Percent 12.04% 12.04% 12.04% 12.04%

N 65 65 65 65

Mục đích sử dụng Internet của DNa

12.04%

13.24%

100.00%

12.04%

13.24%

100.00%

12.04%

13.24%

100.00%

12.04%

13.24%

100.00%

3.70%

4.07%

30.77%

Total

540

100.00%

6.2. Chức năng Website của các DN nhóm IV

216

$Cau_3a Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent of Group IV

Percent

Giới thiệu SP DV và thông tin của DN

Chức năng website của DNa

15.3% 15.3% 15.3% 14.4%

13.2% 13.2% 13.2% 12.4%

100.0% 100.0% 100.0% 93.8%

65 65 65 61

13.4%

11.6%

87.7%

15.3%

13.2%

100.0%

Cho phép đặt hàng/mua bán hàng trực tuyến Trả lời/tư vấn/ tương tác với KH/đối tác Kết nối/link với các trang web khác Cung cấp các giá trị gia tăng cho người dùng (mail, tin tức ngành, giải trí, thông tin…) Đếm/theo dõi hành vi truy cập vào website (bộ đếm parameter) Các chức năng khác

9.4%

70.8%

Total

46 424

10.8% 100.0%

6.4. Tần suất cập nhật thông tin lên website của các DN nhóm IV

Tần suất cập nhật thông tin lên website của DN

Frequency

Percent

Valid

Cumulative Percent 86.15% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%

Hàng ngày Hàng tuần Hàng tháng Vài tháng/lần Hiếm khi/không bao giờ Total

56 9 0 0 0 65

86.15% 13.85% 0.00% 0.00% 0.00% 100.00%

Valid Percent 86.15% 13.85% 0.00% 0.00% 0.00% 100.00%

6.5. Định hướng hoàn thiện website của các DN nhóm IV

$C3c Frequencies

Responses

Percent 11.68%

Percent of Cases 12.63%

Percent of Group IV 95.38%

11.30%

12.22%

92.31%

Định hướng hoàn thiện websitea

56 42 53

10.55% 7.91% 9.98%

11.41% 8.55% 10.79%

86.15% 64.62% 81.54%

12.24%

13.24%

100.00%

6.40%

6.92%

52.31%

7.16%

7.74%

58.46%

12.24%

13.24%

100.00%

10.55%

11.41%

86.15%

Cố gắng giới thiệu thật chi tiết về SP và DN Bổ sung thêm chức năng cho Website (bán hàng, giỏ hàng, thanh toán trực tuyến…) Thiết kế lại cho đẹp và bắt mắt Kết nối với các trang mạng khác Đưa thêm các khuyến mại lên website Tăng cường giới thiệu về website trên các web khác, các diễn đàn hay mạng xã hội… Tăng cường giới thiệu về website trên các hình thức quảng cáo truyền thống khác Cử người chuyên trách để tương tác và trao đổi trực tuyến với KH, đối tác… trên website Gia tăng lợi ích cho người vào website (phần mềm, thông tin, giải trí…) Có kế hoạch nội dung cụ thể cho website sao cho nó hấp dẫn và thu hút khách hàng Chưa có ý định gì cụ thể

0.00%

0 556

0.00% 531

0.00% 100.00%

Total a Dichotomy group tabulated at value 1.

6.6. Các hoạt động quảng cáo đã áp dụng của các DN nhóm IV

217

$Cau_4a Frequencies

Responses

Percent

Percent of

of Cases

Group IV

Percent

Các hình thức

Quảng cáo trên Internet Quảng cáo trên truyền hình, truyền thanh

65 24

17.5% 6.5%

13.2% 4.9%

100.00% 36.92%

quảng

Quảng cáo/ thông tin trên báo, tạp chí

16.4%

12.4%

93.85%

Quảng cáo in ấn (tờ rơi, poster dán…) Quảng cáo trên các phương tiện ngoài trời

14 38

3.8% 10.2%

2.9% 7.7%

21.54% 58.46%

cáo đã từng áp dụnga

Bảng/biển hiệu công ty/cửa hàng Tài trợ, tổ chức các sự kiện

61 46

16.4% 12.4%

12.4% 9.4%

93.85% 70.77%

Các hình thức quảng cáo khác (tặng phẩm…) Không áp dụng bất kỳ hình thức nào

63 0

16.9% .0%

12.8% .0%

96.92% 0.00%

Total

372

100.0%

6.7. Các loại hình quảng cáo trên Internet đã từng áp dụng của các DN nhóm IV

$Cau_4b Frequencies

Responses

Percent of

Percent

Cases

Group IV

14 51

3.09% 11.26%

2.85% 10.39%

21.54% 78.46%

QC banner với hình ảnh tĩnh QC banner với hình ảnh động

Các loại hình QC

65 42

14.35% 9.27%

13.24% 8.55%

100.00% 64.62%

QC banner tương tác (trả lời câu hỏi, click…) QC In-line (cột bên lề di chuyển theo chuột)

2.43%

2.24%

16.92%

QC pop-up (xuất hiện bất ngờ trên màn hình)

Internet đã áp dụnga

6 45

1.32% 9.93%

1.22% 9.16%

9.23% 69.23%

QC nút bấm QC tài trợ (cộng đồng mạng, web, sự kiện…)

27 32

5.96% 7.06%

5.50% 6.52%

41.54% 49.23%

QC text-link (kết nối văn bản) QC đặt link trên website đối tác

61 21

13.47% 4.64%

12.42% 4.28%

93.85% 32.31%

Bản tin giới thiệu SP trên website khác QC qua các video

5.30%

4.89%

36.92%

QC qua từ khóa trên công cụ tìm kiếm

49 5

10.82% 1.10%

9.98% 1.02%

75.38% 7.69%

Bài báo hay thông cáo trên các báo điện tử Hình thức quảng cáo khác

453

100.00%

Total

6.8. Đánh giá ưu nhược điểm của quảng cáo trên Internet của các DN nhóm IV

218

$Cau_5 Frequencies

Responses

Đánh giá ưu nhược điểm của QC Interneta

N 65 51 65 65 65 65 63 59 65 65 65 52 24 61 53 35

Percent 6.59% 5.17% 6.59% 6.59% 6.59% 6.59% 6.38% 5.98% 6.59% 6.59% 6.59% 5.27% 2.43% 6.18% 5.37% 3.55%

Percent of Cases 13.24% 10.39% 13.24% 13.24% 13.24% 13.24% 12.83% 12.02% 13.24% 13.24% 13.24% 10.59% 4.89% 12.42% 10.79% 7.13%

Percent of Group IV 100.00% 78.46% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 96.92% 90.77% 100.00% 100.00% 100.00% 80.00% 36.92% 93.85% 81.54% 53.85%

6.59%

13.24%

100.00%

0.81%

6.15%

4 987

0.41% 100.00%

Total

6.9. Các hoạt động Marketing trên Internet của các DN nhóm IV $Cau_6 Frequencies

Responses

Percent

Percent of Cases

Percent of Group IV

Hoạt động liên kết truyền thông/bán hàng với KH

1.50%

2.44%

18.46%

7.24%

11.81%

89.23%

Các hoạt động Marketing trên Interneta

Tham gia vào các mạng xã hội Tham gia vào các diễn đàn thảo luận, chia sẻ nội dung…với chữ ký hay hình đại diện là tên SP/DN

6.12%

9.98%

75.38%

8.11%

13.24%

100.00%

3.62%

5.91%

44.62%

Tạo lập các diễn đàn cho KH của DN thảo luận hay gửi phản hồi “Gieo hạt” về SP/DN trên các diễn đàn thảo luận (Forum Seedings) Liên kết chia sẻ nội dung với các trang web tin tức khác

7.49%

12.22%

92.31%

7.74%

12.63%

95.38%

8.11%

13.24%

100.00%

Liên kết đồng thương hiệu với các thương hiệu khác/ Trao đổi liên kết với các trang web khác Tạo ra các microsites (các trang con) cho những sự kiện đặc biệt của DN Các ứng dụng và dịch vụ gia tăng cung cấp cho KH

8.11%

13.24%

100.00%

29 48 30

3.62% 5.99% 3.75%

5.91% 9.78% 6.11%

44.62% 73.85% 46.15%

Chia sẻ hình ảnh, video Thảo luận và trò chuyện trực tuyến với KH Giới thiệu SP/DV qua các nhóm mua chung Tham gia vào các sàn giao dịch điện tử, chợ điện tử…

2.87%

4.68%

35.38%

219

$Cau_6 Frequencies

Responses

Percent

Percent of Cases

Percent of Group IV

1.37%

2.24%

16.92%

2.75%

4.48%

33.85%

4.37%

7.13%

53.85%

26 45 7 4 15 9

3.25% 5.62% 0.87% 0.50% 1.87% 1.12%

5.30% 9.16% 1.43% 0.81% 3.05% 1.83%

40.00% 69.23% 10.77% 6.15% 23.08% 13.85%

1.00%

1.63%

12.31%

Chủ động kết nối và cung cấp thông tin cho các website so sánh giá, bình luận đánh giá SP… Email gửi hàng loạt đến cho KH theo danh sách Email cá nhân hóa trao đổi, cung cấp thông tin hay chăm sóc KH Thực hiện các điều chỉnh giá cho các KH khác nhau Bản tin điện tử hay Catalogue điện tử về SP/DV Nhật ký mở (blog) của DN/thương hiệu Chủ động làm Marketing lan truyền (viral Marketing) Thực hiện các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr trực tuyến Thực hiện các phân tích về hành vi trực tuyến của KH Theo dõi, kiểm soát xem thương hiệu của DN có thể xuất hiện ở đâu trên Internet Đánh giá hiệu quả hoạt động của từng công cụ Các hoạt động Marketing trên Internet khác Không áp dụng bất cứ hoạt động nào

3.87% 1.02% 0.00%

29.23% 7.69% 0.00%

Total

19 5 0 801

2.37% 0.62% 0.00% 100.00%

6.10. Căn cứ đưa ra các hoạt động IM của các DN nhóm IV

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

4.21

.314

3.15

.512

3.52

.615

2.45

.715

4.15

.325

2.14

.354

Thông tin về đặc điểm và nhu cầu của KH mà DN đã có được trước đây Các thông tin về môi trường kinh doanh Các hoạt động của đối thủ cạnh tranh (cả trong môi trường thực và trên Internet) Thông tin từ việc phân tích hành vi trực tuyến của KH Thông tin chiến lược Marketing chung (TTr mục tiêu, định vị, cạnh tranh, thương hiệu) Thông tin từ các cuộc khảo sát hay nghiên cứu TTr trực tuyến Valid N (listwise)

6.11. Tình huống thực hiện hoạt động IM của các DN nhóm IV

$Cau_11 Frequencies

Responses

Percent of Cases

Percent of Group IV

Percent

Lúc tung ra một SP mới

Khi cần thúc đẩy doanh số bán hàng Làm theo đối thủ cạnh tranh

65 65 41 45 18

22.18% 22.18% 13.99% 15.36% 6.14%

13.24% 13.24% 8.35% 9.16% 3.67%

100.00% 100.00% 63.08% 69.23% 27.69%

Tình huống thực hiện MKT trên Interneta

16.38%

9.78%

73.85%

Có đợt khuyến mại của công ty nhân sự kiện đặc biệt Được mời làm (từ các báo mạng, đại lý quảng cáo…) Làm theo lộ trình kế hoạch đã xác định từ đầu năm/đầu kỳ

Tình huống khác

3.75%

2.24%

16.92%

Total

293

100.00%

6.12. Hoạt động quản lý nội dung của các DN nhóm IV

Việc soạn thảo và xây dựng nội dung

220

$C12a Frequencies

Responses

Nội dung đăng lên tranga

Percent of Group IV 100.00% 100.00% 69.23% 50.77% 23.08% 21.54% 30.77% 18.46%

N 65 65 45 33 15 14 20 12 269

Percent 24.16% 24.16% 16.73% 12.27% 5.58% 5.20% 7.43% 4.46% 100.00%

Percent of Cases 13.24% 13.24% 9.16% 6.72% 3.05% 2.85% 4.07% 2.44%

Total a Dichotomy group tabulated at value 1.

Việc quản lý đăng nội dung

$c12b Frequencies

Responses

Percent 0.00%

Percent of Cases 0.00%

Percent of Group IV 0.00%

18.46%

2.44%

18.46%

Kế hoạch nội dunga

41.54%

5.50%

41.54%

35.38%

4.68%

35.38%

4.62%

0.61%

4.62%

Khác

0.00%

0 65

100%

13.24%

100%

Total a Dichotomy group tabulated at value 1.

6.13. Cách thức thực hiện các hoạt động IM của các DN nhóm IV

Cách thức làm Intenet Marketing

Frequency

Percent

Valid Percent

Cumulative Percent

Valid Thuê đối tác bên ngoài thực hiện và hoàn toàn theo tư

4.62%

7.69%

12.31%

60.00%

72.31%

18.46%

90.77%

6 0

9.23% 0.00%

100.00% 100.00%

6.14. Quy trình thực hiện hoạt động IM của các DN nhóm IV

221

Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

Std. Deviation

0.872

2.98

Xác định KH mục tiêu của chiến lược IM

0.628

3.42

0.815

3.65

0.421

3.05

Xây dựng chiến lược và kế hoạch IM Xác định mục tiêu hoạt động IM Phối hợp mục tiêu và kế hoạch hoạt động IM với chiến lược Marketing trong môi trường truyền thống

3.27

1.154

0.923

3.21

0.586

2.67

0.747

3.17

Hoạch định kế hoạch thực hiện IM (thời gian, công cụ và nhân sự thực hiện) Quản lý việc thực hiện kế hoạch IM theo tiến độ và kế hoạch Đo lường và đánh giá việc thực hiện hoạt động IM Điều chỉnh các kế hoạch IM Valid N (listwise)

60 57

6.15. Đánh giá hiệu quả hoạt động IM của các DN nhóm IV Descriptive Statistics

Minimum Maximum Mean

5 4 5 5 5

Std. Deviation .231 .314 .201 .125 .141

4.36 4.61 4.28 4.69 4.37

1 1 1 1 1

Mở rộng kênh truyền thông cho SP/DN Xây dựng hình ảnh cho thương hiệu/DN Mở rộng kênh bán hàng cho SP Tăng doanh thu và lợi nhuận cho DN Mở rộng TTrKH Valid N (listwise)

65 65 65 65 65 65

6.16. Định hướng quản lý sự hiện diện điện tử của các DN nhóm IV

Cách thức quản lý sự hiện diện điện tử

Frequency

Percent

Valid Không/chưa nghĩ đến việc này

Valid Percent 9.23%

Cumulative Percent 9.23%

9.23%

18.46%

27.69%

33.85%

61.54%

35.38%

96.92%

3.08%

100.00%

Thỉnh thoảng có theo dõi trên website, email xem KH nói gì… Đôi lúc có theo dõi trên website và các công cụ mà công ty đã thực hiện hoặc thuê thực hiện Thường xuyên theo dõi trên website và các công cụ mà công ty đã thực hiện hoặc thuê thực hiện Thường xuyên theo dõi tất cả các điểm mà thương hiệu xuất hiện trên Internet, kể cả trên những công cụ mà công ty không chủ động tạo ra Hình thức khác

0.00%

100.00%

Total

100.00%

222

PHỤ LỤC 5

CÁC YẾU TỐ CẦN PHÂN TÍCH VỀ MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG

KHI XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC IM

(Nguồn: tổng hợp và đề xuất của tác giả, dựa theo đề cương

phân tích môi trường Marketing của Philips Kotler)

Cũng như khi xây dựng chiến lược Marketing, mọi DN cần có thông tin mang tính chỉ dẫn về những gì cần làm và nên làm để thích nghi và tồn tại tốt nhất trong môi trường hoạt động của mình, để đưa ra được các hoạt động Marketing hiệu quả nhất; thì khi xây dựng chiến lược IM, DN cũng cần phân tích môi trường. Có 2 bộ phận của môi trường cần phần tích, bao gồm môi trường Markeing vi mô và môi trường Marketing vĩ mô.

Yếu tố đầu tiên khi phân tích ảnh hưởng của môi trường Marketing vĩ mô đến hoạt động Marketing công nghệ số đó là môi trường kinh tế. Khi nhắc đến nền kinh tế, đặc biệt là khi xét tới ảnh hưởng của nó đối với hoạt động kinh doanh nói chung, người làm Marketing cần phân tích rất nhiều biến số như tiềm năng kinh tế, tốc độ tăng trưởng, các biến động của TTr tài chính, tiền tệ, nguyên nhiên liệu cơ bản, các chỉ số kinh tế vĩ mô như chỉ số giá tiêu dùng, lạm phát, thất nghiệp và việc làm, thu nhập bình quân đầu người, cơ cấu nền kinh tế, vùng kinh tế, quy hoạch nền kinh tế vùng/địa phương, mức độ phát triển của các ngành sản xuất và dịch vụ bổ trợ. Ngoài ra, đối với việc hoạch định chiến lược IM thì nhà quản trị cần phân tích cả những yếu tố thuộc nền kinh tế mà làm điều kiện cho ứng dụng thương mại điện tử nói chung và IM nói riêng, như đã chỉ ra trong chương 1 và 2, tức là các yếu tố đánh giá khả năng sẵn sàng điện tử của nền kinh tế đó, ví dụ như tỷ lệ máy tính trên đầu người, mức độ kết nối Internet, mức độ phát triển các ngành bổ trợ cho thương mại điện tử như dịch vụ hậu cần vận chuyển hàng hóa đến địa điểm của KH, dịch vụ thanh toán điện tử…

Yếu tố thứ hai là môi trường chính trị - luật pháp. Yếu tố này ảnh hưởng đến hoạt động Marketing theo nghĩa nó cho phép và không cho phép DN được làm những gì, do đó người làm Marketing thường sẽ phải tìm hiểu và phân tích rất kỹ lưỡng xem hệ thống các đạo luật điều chỉnh hoạt động kinh doanh nói chung và của SP trong ngành nói riêng là gì, cho đến các quy định về từng hoạt động Marketing cụ thể, chẳng hạn như các Hệ thống luật pháp quy định và điều chỉnh các hoạt động quảng cáo. DN cũng cần phân tích hệ thống chính trị trong nước và quốc tế để xác định các cơ hội hay rủi ro có thể gặp phải trong kinh doanh.

Ngoài ra, khi chuyển sang hoạt động trong môi trường Internet, DN sẽ phải xem xét tất cả Hệ thống luật (trong nước và quốc tế) điều chỉnh hoạt động kinh doanh trên mạng và hoạt động TMĐT, bao gồm: Yêu cầu về văn bản: chữ ký số, văn bản gốc, giá trị pháp lý của dữ liệu điện tử, Các vấn đề liên quan đến bí mật cá nhân và bảo vệ thông tin cá nhân của người tiêu dùng, Các vấn đề liên quan đến thông tin: phỉ báng và bôi nhọ danh dự cá nhân, nhóm người, tổ chức hay quốc gia; các tiêu chuẩn quảng cáo, các vấn đề về tên miền …; các vấn đề TMĐT: quyền sở hữu trí tuệ, thuế và thuế quan, các hoạt động bảo hộ mậu dịch, luật áp dụng và giải quyết tranh chấp…và các vấn đề khác. Thêm vào đó, việc xem xét cơ chế điều hành của Chính phủ đối với hoạt động TMĐT cũng sẽ cho thấy các cơ hội hay những việc mà DN bắt buộc phải đối mặt, như cơ chế điều hành của Chính phủ đối với các vấn đề về khả năng bảo vệ quyền lợi của người tiêu dùng và quyền sở hữu trí tuệ, Khả năng hỗ trợ và thúc đẩy cho sự phát triển của những phương pháp bảo đảm an ninh số hóa; Tính rõ ràng và chính xác, không gây hiểu nhầm hoặc tranh cãi; Khả năng cho phép các DN mới đăng ký và thâm nhập hoạt động nhanh chóng và dễ dàng. Bên cạnh đó, nghiên cứu Tầm nhìn và chính sách của Chính phủ đối với nền kinh tế điện tử cũng có thể bộc lộ cho DN thấy các cơ hội hay những rủi ro nào đó với công việc của mình, như: Thực hiện các chính sách tạo điều kiện cho việc áp dụng công nghệ thông qua đầu tư phát triển cơ sở hạ tầng và giáo dục, Cung cấp

khung khổ pháp lý cho việc chấp nhận những giao dịch số hóa, Thực hiện Chính phủ - điện tử và từ đó lôi kéo các DN và công dân chưa “sẵn sàng điện tử” vào cuộc…(Xem phụ lục 1)

Một ví dụ là các quy định có liên quan đến chữ kỹ số. Ở rất nhiều nước trong khu vực, hệ thống luật pháp liên quan về e-business nói chung và e-Marketing nói riêng đã sớm ra đời như Malaysia (Luật chữ kí số 1997), Singapore (Luật giao dịch điện tử 1998). Tại Việt Nam Luật giao dịch điện tử 2005 (thay cho pháp lệnh về TMĐT 2002) là văn bản luật chuyên ngành đầu tiên, hệ thống hóa các quy định liên quan đến các hoạt động kinh doanh trên mạng internet. Cùng với các văn bản quy phạm pháp luật khác như Luật sở hữu trí tuệ 2005, Pháp lệnh về quảng cáo 2001, Nghị định 26/2007/ NĐ – CP quy định về Chữ kí số và dịch vụ chứng thực chữ kí số có thể thấy dù chưa hoàn thiện nhưng môi trường pháp lý cho hoạt động kinh doanh trên internet đang dần được điều chỉnh và bảo vệ.

Nội dung quy định chính trong các văn bản này bao gồm: Thừa nhận giá trị của chữ kí số: là thông tin đi kèm theo dữ liệu (văn bản, hình ảnh, video...) nhằm mục đích xác định người chủ của dữ liệu đó; Thừa nhận giá trị của các giao dịch điện tử cách giả quyết các vấn đề phát sinh như thanh tra, kiểm tra, khiếu nại, tố cáo…; Quy định, Nghị định và thông tư hướng dẫn về thực thi đối với các lĩnh vực liên quan: quảng cáo, sở hữu trí tuệ…Với nội dung quy định như trên, hệ thống luật pháp có ảnh hưởng to lớn và quan trọng đến hoạt động kinh doanh nói chung và e-Marketing nói riêng của DN. Bảo vệ lợi ích chính đáng của người tiêu dùng từ đó giúp họ có thể yên tâm hơn khi tham gia các giao dịch trên môi trường internet. Sự thay đổi này mang lại cơ hội to lớn cho DN trong việc tiếp cận nhóm KH mục tiêu mới, những công dân thời @. Nếu như trước đây những giao dịch trên môi trường ảo chưa được pháp luật công nhận do vậy hoạt động lừa đảo thường xuyên xảy ra ảnh hưởng lớn tới quyền, lợi của KH vì họ thường xuyên là người hứng chịu rủi ro trong các giao dịch, khiến không ít người e ngại và quay lưng lại với hình thức giao dịch này. Với việc được pháp luật công nhận giá trị và bảo vệ quyền lợi họ có thể yên tâm hơn khi tham gia TTr trên mạng internet. Về phía DN việc công nhận chữ kí số có ý nghĩa đặc biệt quan trong khi tham gia TTr trên internet. Với đặc thù là môi trường ảo giúp DN có thể xáo nhào khoảng cách không gian, thời gian trong việc tiếp cận KH mục tiêu cũng như trong các hoạt động quản lý, tuy nhiên trường ảo cũng lại tiềm ẩn nguy cơ DN bị mạo danh ảnh hưởng đến uy tín với KH, đối tác. Chữ kí số ra đời và được áp dụng đóng góp phần quan trọng giúp hạn chế nguy cơ ấy đồng thời tiếp tục phát huy lợi thế trong việc tiết kiệm tối đa chi phí tiếp xúc trong môi trường thực mở ra cơ hội tiếp cận một TTr toàn cầu rộng lớn hơn, đồng thời đảm bảo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các DN. Đứng trên góc độ toàn xã hội, những quy định trên không chỉ áp dụng trong hoạt động kinh doanh mà còn trong quản lý hành chính, là giải pháp quan trọng cho một bộ máy quản lý thanh gọn và hiệu quả, điều này cũng tạo điều kiện thuận lợi cho các DN khi tham gia thực hiện tiếp xúc với cơ quan hành chính Nhà nước, giảm thiểu chi phí không đáng có. Như vậy, điều này có nghĩa là sẽ mang đến một loạt các thay đổi trong cách thức và cơ hội kinh doanh của DN.

Trong IM, việc xem xét tất cả những động thái Chính trị - Luật pháp cũng sẽ có ý nghĩa đối với từng phát ngôn của DN trên cộng đồng mạng và giúp cho người làm Marketing tránh được những vấn đề mang tính chất nhạy cảm chính trị.

Khi xem xét ảnh hưởng của môi trường công nghệ đến hoạt động kinh doanh, các nhà làm kinh doanh thường quan tâm đến công nghệ chế tạo SP, các kỹ thuật kinh doanh mới hay các ứng dụng hiện đại trong sản xuất của ngành, vì chúng đều có thể mang đến những cơ hội hay đe dọa đối với SP trong một hoàn cảnh nào đó. Trong Intermet Marketing, việc rà soát và phân tích môi trường công nghệ còn được tập trung vào mảng công nghệ thông tin và thương mại điện tử, bao gồm đánh giá về hạ tầng công nghệ thông tin quốc gia và Sự phát triển của công nghệ thông tin (máy tính, mạng…), Khả năng cung cấp dịch vụ của các ISP và các tổ chức dịch vụ eMarketing, Sự ra đời và phát triển của các công nghệ số…Chẳng hạn, sự phát triển của công nghệ 3G đã thay đổi quan niệm về người dùng về việc truy cập Internet, từ việc phải ngồi cố định tại một nơi sang việc “trực tuyến mọi nơi mọi lúc”, và những nhà làm Marketing kỹ thuật số nhanh nhạy đã lập tức phát triển các ứng dụng Marketing dựa trên địa điểm hiện thời của người dùng (location based

223

Marketing): Khi được tích hợp phần mềm bản đồ, công nghệ định vị GPS đã biến điện thoại di động trở thành 1 thiết bị dẫn đường, hỗ trợ cho người dùng trong việc xác định chính xác vị trí hiện tại của mình, vị trí cần tới: nhà hàng, trạm xăng, trụ ATM… hay tìm ra con đường ngắn nhất để có thể tiếp cận được địa điểm bán SP mà DN đang kinh doanh, mang đến sự thuận tiện, hài lòng cho KH của.

Về phương diện kỹ thuật, E-Marketing đòi hỏi KH phải sử dụng các kỹ thuật mới và không phải tất cả mọi đối tượng KH có thể sử dụng chúng. Đường truyền tốc độ chậm cũng là một tác nhân gây khó khăn. Hiện nay với sự ra đời của web 3.0 có tốc độ truy cập nhanh hơn với nhiều ứng dụng, tiện ích hơn giúp cho các DN có thể tiếp cận với KH dễ dàng và truyền đạt nhiều tính năng của SP hơn. Ngoài ra, nếu công ty xây dựng Website lớn và phức tạp để quảng bá SP, nhiều KH sẽ gặp khó khăn khi sử dụng Website cũng như tải thông tin về với đường truyền chậm hay vào các thiết bị di động. Điều này cũng được web 3.0 giải quyết.

Internet và các công nghệ số góp phần làm các thiết bị không ngừng có thêm những chức năng mới : nâng cao tính hữu dụng của các thiết bị đồng thời thay đổi cơ bản mục đích sử dụng chúng. ĐTDĐ ngày nay không chỉ dùng để nghe, gọi hay đơn thuần là liên lạc nữa. Các chức năng quay phim, chụp ảnh, máy nghe nhạc, game…ngày càng trở nên phổ biến. Đặc biệt, với sự kết hợp hoàn hảo cùng Internet, Wap đã khiến ĐTDĐ trở thành một phần không thể thiếu trong cuộc sống của mỗi người, mở ra cơ hội cho Marketing one to one hay eMarketing trên thiết bị di động:

Truyền hình tương tác đã và đang xuất hiện càng nhiều. Đây là hình thức tiếp nhận và trao đổi thông tin tích cực, đa chiều mà ở đó, người xem và nguồn phát có thể trao đổi thông tin với nhau thường xuyên trong thời gian chương trình được thực hiện. Thông tin không chỉ được chuyển đi từ nguồn phát tới người xem mà còn được thực hiện với chiều ngược lại. Đây là một hình thức xem truyền hình chủ động khi khán giả được quyền tham gia vào chương trình truyền hình có sự tương tác giữa khán giả với truyền hình đặc biệt hấp dẫn giới trẻ.

Digital radio: ngày nay việc nghe radio không chỉ nhờ vào 1 thiết bị duy nhất là đài, mà nó đang được tích hợp rông rãi trên các thiết bị : ĐTDĐ, máy nghe nhạc, điều khiển ô tô…Nhờ đó, mọi người có thể nghe radio bất cứ nơi đâu, khi đang làm việc hay đi đường. Và đặc biệt là có riêng hẳn web radio. Chỉ cần có kết nối Internet thông qua phần mềm media của máy tính hay bạn có thể truy cập vào chính trang web là có thể nghe trực tiếp chương trình đang phát sóng hoặc nghe nghe lại các chương trình yêu thích theo đúng sở thích bản thân.

Bên cạnh những ứng dụng tích cực mà công nghệ mang lại thì cũng có những tiêu cực: nạn hacker, virut… phá hoại dữ liệu, làm hỏng kết nối, ảnh hưởng k nhỏ tới hoạt động eMarketing. Tuy nhiên với mọi nỗ lực của mình các nhà hoạt động Marketing đã khiến KH dần kiểm soát và định hình được những thứ Internet và công nghệ số mang đến cho họ, tạo động lực để công nghệ phát triển hơn nữa.

Nhìn chung, khi đối mặt với các vấn đề công nghệ, người làm quản trị luôn phải suy nghĩ về câu hỏi: Có những vấn đề công nghệ mới nào đã, đang và sẽ xuất hiện (trong ngành SP& công nghệ số)? Chúng ảnh hưởng như thế nào? Thái độ của DN đối với mỗi vấn đề nên như thế nào, chờ đợi để xem xét hay tiên phong áp dụng chấp nhận rủi ro và cả cơ hội của người đi đầu tiên? Nếu áp dụng thì cần chuẩn bị điều kiện nguồn lực gì? Triển khai như thế nào? Việc kinh doanh sẽ thay đổi như thế nào? Chẳng hạn, đơn giản như việc ra đời và phát triển của các game ứng dụng trên Internet đã đưa đến hẳn một ngành công nghiệp không khói thu hút hầu hết mọi người tham gia, và nó cũng đưa đến rất nhiều cơ hội và công cụ làm Marketing internet mới cho những SP dịch vụ hướng đến giới trẻ, thậm chí như có ứng cử viên tổng thống Mỹ đã từng phát triển các SP game dựa ngay trên tên, tính cách và các nội dung tranh cử của mình và phổ biến trong giới trẻ, và kết quả là các cử tri trẻ rất ủng hộ ông và những lá phiếu của họ đã góp phần đưa ông đến chiếc ghế tổng thống.

224

Yếu tố văn hóa là một trong những yếu tố của môi trường vĩ mô có ảnh hưởng đến quyết định Marketing của DN. Văn hóa thể hiện các giá trị niềm tin, chuẩn mực được chia sẻ bởi một cộng đồng, một quốc gia, một khu vực. Văn hóa cũng cho thấy phạm vi và các quy tắc ứng xử được chấp nhận trong quốc gia và cộng đồng đó. Xét trên góc độ Marketing, yếu tố văn hóa ảnh hưởng tới chiến lược cũng như các quyết định Marketing trên ba thành phần chính là nền văn hóa, nhánh văn hóa và sự giao lưu văn hóa.

Môi trường công nghệ số với sự phát triển mạnh mẽ của internet, các hệ thống truyền phát thông tin kỹ thuật số đã tạo ra một môi trường mới nơi các yếu tố văn hóa trởi nên khác biệt so với môi trường thông thường. Trong đó, sự giao lưu văn hóa là đặc điểm nổi bật nhất có tác động làm gia tăng sự phong phú của nhánh văn hóa và thay đổi các giá trị chuẩn mực của một nền văn hóa.

Trước hết, môi trường công nghệ số tạo ra môi trường giao lưu văn hóa dễ dàng và rộng khắp. Khả năng gửi và nhận thông tin gần như ngay lập tức. Không giới hạn về không gian và thời gian, khả năng tương tác giữa các cá thể tham gia trong môi trường công nghệ số làm gia tăng cơ hội tiếp xúc và tương tác giữa các nền văn hóa. Sự tiếp cận và giao thoa giữa các nền văn hóa một cách dễ dàng trong môi trường công nghệ số đã tạo ra các xu hướng mới trong sự phát triển chúng: Thu hẹp khoảng cách giữa các nền văn hóa, hay nói cách khác là giảm sự khác biệt giữa các nền văn hóa. Có thể cho rằng có một sự đồng bộ nhất định giữa các nền văn hóa được chia sẻ chung bởi một cộng đồng rộng lớn giữa những những người tiếp cận trong môi trường công nghệ số. Sự hình thành các nhánh văn hóa mới, thay vì nằm trong hệ thống chuẩn mực của một nền văn hóa của một quốc gia, một vùng lãnh thổ riêng biệt, thì các nhánh văn hóa mới này chia sẻ các giá trị chuẩn mực được thừa nhận bởi vì người tham gia vào môi trường công nghệ số. Ví dụ: Các forum (diễn đàn): không giới hạn thành viên, chia sẻ chung một sở thích, giá trị, chuẩn mực. Khả năng tạo ra các trào lưu mới trong cộng đồng, hay sự thay đổi các quan niệm, giá trị chuẩn mực trên một phạm vi rộng với tốc độ nhanh chóng. Nó được biểu hiện giống như một hệ thống dây chuyền. Một trào lưu mới xuất hiện tại một địa điểm bất kỳ, thông qua các nhánh văn hóa nơi trào lưu đó được tiếp nhận đầu tiên, thông qua các điểm tiếp xúc công nghệ số, nó được đưa sang các nhánh văn hóa khác. Điều này có thể thấy khá rõ ràng trong các trào lưu về thời trang, ca nhạc, phim ảnh, văn học và ẩm thực.

Bằng cách tác động như thế, Internet với Web 2.0 đã góp phần hình thành nhóm văn hoá mới – văn hoá của cộng đồng ảo. Các mạng xã hội, các forum càng ngày càng phát triển, mọi người tham gia trao đổi thông tin, chia sẻ quan điểm bằng các công cụ như video, ảnh... Từ đó hình thành các nhóm chuyên biệt với những đặc tính riêng biệt. Những nhóm này hình thành những đặc trưng về văn hoá riêng. Nó ảnh hưởng tới nhận thức và quyết định của các thành viên trong nhóm cũng như tới các nhóm khác và ảnh hưởng trực tiếp tới thế giới thật. Cách thức biểu lộ cảm xúc cũng như quá trình ra quyết định. Tốc độ hình thành của các nhóm này nhanh hơn, tốc độ tiếp thu giá trị của các thành viên cũng nhanh hơn nhưng thời gian của nó cũng nhanh và tính bền vững cũng kém hơn, việc tham gia cũng như rút khỏi nhóm cũng dễ dàng, những yếu tố ràng buộc thành viên kém, xu hướng thể hiện các yếu tố cá nhân ngày càng rõ ràng hơn – tức là người ta ngày càng quan tâm đến cái tôi và muốn thể hiện cái tôi của mình. Sử dụng các công cụ được cung cấp trên mạng cũng như những ứng dụng của Internet, người sử dụng Internet có nhiều cơ hội thể hiện bản thân. Họ tạo ra những thông tin dưới nhiều hình thức để phản ánh cái tôi, phản ánh quan điểm cá nhân về những vấn đề hiện hữu trên thế giới thật, cũng như trên thế giới ảo. Đặc biệt cái tôi mà họ thể hiện thường được chau chuốt hơn hay có thể xem đó là supper igo. Ngoài ra điều này cũng tạo ra xu hướng không thích thể hiện mình trong thế giới thật.

Với thực tế đó, DN làm Marketing internet cần lưu ý không chỉ quan tâm phân tích đến những giá trị, trào lưu, xu hướng, chuẩn mực…trong môi trường thực, mà rất cần nhìn nhận thêm “nhánh văn hóa Internet” đã đang tạo ra các lối sống mới, các giá trị và chuẩn mực văn hóa mới, các xu hướng mới trong giải trí, tìm kiếm thông tin, mua sắm… Đồng thời, chính văn hóa Internet cũng làm nẩy sinh rất nhiều về các vấn đề về đạo đức xã hội mà những người làm Marketing theo quan điểm đạo đức xã hội nên lưu tâm. Chẳng hạn như, những thông tin tràn lan và thiếu tin cậy trên internet có thể ảnh hưởng tiêu cực tới danh tiếng và hoạt động kinh doanh của, từ đây đòi hỏi

225

DN phải thường xuyên theo dõi tất cả những tin tức về DN trên Internet để tránh rơi vào rủi ro khủng hoảng truyền thông markeing.

Trong Marketing tại môi trường thực, người kinh doanh cần xem xét và phân tích những ảnh hưởng của môi trường tự nhiên có thể tác động đến cơ hội kinh doanh hay việc thực thi một kế hoạch, thậm chí là một công cụ Marketing cụ thể. Môi trường tự nhiên là môi trường liên quan đến các yếu tố tự nhiên như vị trí địa lý, thời tiết, tài nguyên, địa hình,…Các xu thế biến đổi của môi trường tự nhiên hiện nay là: Sự ô nhiễm môi trường ngày càng tăng lên dẫn đến xu hướng bảo vệ môi trường, Sự thiếu hụt nguyên vật liệu, Sự gia tăng chi phí năng lượng, Chất thải công nghiệp, Các quy định của cính phủ về chất thải công nghiệp….Những xu hướng của môi trường này khi đã diễn ra sẽ ảnh hưởng đến rất nhiều người và thu hút được sự quan tâm của cả xã hội, do đó, nếu DN có những hành động đi ngược lại với xu hướng và mối quan tâm chung thì rất có thể nhanh chóng bị tẩy chay hoặc rơi vào khủng hoảng truyền thông.

Những biến đổi của môi trường tự nhiên cũng có thể tác động đến chất lượng của các hoạt động Marketing Internet, thông qua việc nó có thể gây ảnh hưởng tác động đến cơ sở hạ tầng nền tảng của công nghệ số - hệ thống bưu chính viễn thông, truyền số liệu, như máy chủ, cáp quang đường truyền quốc tế, trạm BTS…. Hệ thống cơ sở hạ tầng này phần lớn được lắp đặt ngoài tự nhiên chịu tác động trực tiếp của yếu tố môi trường, đặc biệt hệ thống này rất dễ chịu tác động từ những thiên tai như bão lũ động đất …

226

Các nhà hoạt động Marketing rất quan tâm phân tích các yếu tố thuộc môi trường nhân khẩu học, như Cơ cấu nghề nghiệp và sự ra đời của các ngành nghề mới Tốc độ đô thị hóa và sự phân bố lại dân cư, Các nhóm trình độ học vấn, Quy mô và tốc độ tăng dân số, Cơ cấu dân số theo độ tuổi, sự ra đời của các ngành nghề mới, tình trạng hôn nhân và gia đình, tốc độ đô thị hóa, sự phân bố dân cư giữa các vùng miền…Bởi lẽ, các yếu tố này đều có ảnh hưởng lớn đến quy mô và cơ cấu dân số, có nghĩa là quy mô và cơ cấu TTr của các DN. Tương tự như vậy, khi hoạch định chiến lược Marketingchung và chiến lược IM nói riêng, nhà hoạt động Marketing cũng cần xem xét tất cả những cơ hội và thách thức mà môi trường này có thể đem lại cho DN. Chẳng hạn, sự gia tăng của tỷ lệ giới nữ công chức văn phòng sẽ là một cơ hội lớn và cũng là sự thay đổi lớn cho hoạt động Marketing Internet của các DN cung cấp thực phẩm sơ chế, do thời gian dành cho công việc gia đình của họ ngày càng bị thu hẹp lại, trong khi họ ngồi cả ngày với máy tính nối mạng Internet và chịu ảnh hưởng rất đáng kể từ các nhóm tham khảo trực tuyến – ví dụ các diễn đàn của các bà mẹ có cùng điều kiện và sở thích.

Đối với môi trường ngành, các nhà hoạt động Marketing thường tập trung phân tích tương quan so sánh về sức mạnh TTr so với các lực lượng tham gia ngành, thông qua mô hình năm lực lượng cạnh tranh của Micheal Porter, bao gồm 5 lực lượng: Đối thủ nội bộ ngành, đối thủ tiềm ẩn, SP thay thế, KH và nhà cung ứng. Nguyên tắc chung là nếu sức mạnh TTr của DN càng bé hơn so với họ thì DN càng gặp nhiều khó khăn. Vậy khi chuyển sang hoạt động trên môi trường Internet, tương quan sức mạnh TTr giữa các bên có thay đổi không và nó sẽ ảnh hưởng thế nào đến các hoạt động Marketing của DN chính là điều mà nhà quản trị hoạt động IM phải trả lời.

Trong thực tế thì với sự có mặt của Internet, người mua ngày càng trở nên mạnh hơn. Đó là do họ có nhiều lựa chọn hơn, giá cả mà họ được mời chào cũng thấp hơn nhờ việc các nhà cung ứng có nhiều hiểu biết về KH hơn và tính minh bạch của giá cả trực tuyến. Nói cách khác, quyền lực và kiến thức của KH được tăng lên, đây có lẽ là đe dọa lớn nhất mà Internet mang đến cho việc kinh doanh của DN. Sức mạnh mặc cả của KH tăng lên đáng kể khi họ sử dụng Internet để đánh giá SP và so sánh giá. Điều này đặc biệt đúng đối với các SP tiêu chuẩn hóa, tức là các SP mà giá trở thành chọn lựa cơ bản. Internet cho phép dễ dàng so sánh mức giá cả của các nhà cung ứng, ví dụ nhờ trang Web của các trung gian như easyshop.com, muare.com, chodientu.com…. Điều này cũng làm cho họ trở nên nhạy cảm với giá hơn Quá trình này được gọi là Commoditisation - “hàng hóa hóa” – được hiểu là quá trình mà việc lựa chọn hàng hóa bị trở nên phụ thuộc vào giá hơn so với các đặc tính, lợi ích hay dịch vụ gia tăng giá trị khác.

Trong TTr B2B, sự dễ dàng của việc sử dụng các kênh Internet làm cho KH dễ dàng chuyển đổi giữa các nhà cung ứng, tức là chi phí chuyển đổi giảm. Với liên kết trao đổi dữ liệu điện tử (Electronic Data Interchange Link) được thiết lập giữa một công ty và các đối tượng khác, có thể có sự miễn cưỡng thay đổi sắp xếp này (“Soft Lock In” – “khóa mềm”). Người mua hàng có thể đã có các thiết lập liên kết điện tử với nhà cung ứng, nhờ đó có thể có quan hệ sâu sắc hơn với các nhà cung ứng của mình, do đó họ sẽ có chi phí chuyển đổi sang nhà cung ứng khác cao hơn. Hoặc khi một KH đã đầu tư thời gian vào việc hiểu và thông thạo cách sử dụng một website để lựa chọn và mua SP thì họ cũng “lười” học thêm các dịch vụ mới của các nhà cung cấp khác. Đây là một khó khăn để tiếp cận các KH đã có nhà cung ứng, nhưng là một cơ hội để khai thác các KH hiện tại của DN bằng cách phát triển các mối quan hệ điện tử với họ. Do đó, lợi thế cạnh tranh sẽ thuộc về DN nào “nhanh chân” thiết lập các liên kết điện tử với KH của mình. Điều này cũng được lưu ý cả đối với các KH kênh phân phối.

SP và dịch vụ thay thế là những SP, dịch vụ có thể thỏa mãn nhu cầu tương đương với các SP dịch vụ trong ngành. Áp lực cạnh tranh chủ yếu của SP thay thế là khả năng đáp ứng nhu cầu so với các SP trong ngành, thêm vào nữa là các nhân tố về giá, chất lượng , các yếu tố khác của môi trường như văn hóa, chính trị, công nghệ cũng sẽ ảnh hưởng tới sự đe dọa của SP thay thế. Với sự phát triển của công nghệ và Internet như hiện nay thì đe dọa của các SP thay thế tăng do những SP mới kỹ thuật số hoặc những SP mở rộng được tìm hiểu và giới thiệu nhanh chóng. SP thay thế ngày càng trở nên bất ngờ và khó dự đoán, khi mà ngay trong nội bộ ngành với sự phát triển của công nghệ cũng có thể tạo ra SP thay thế cho ngành mình, chẳng hạn như điện thoại di động chính là SP thay thế cho điện thoại cố định và sắp tới là VOIP (điện thoại qua giao thức Internet) sẽ thay thế cho cả hai SP cũ. Đây là thách thức của DN nhưng cũng là cơ hội tốt để lựa chọn được những KH thực sự tiềm năng.Nhờ có thông tin nhanh chóng, DN có thể điểu tra KH mục tiêu để có những chiến lược đánh trúng vào KH mục tiêu và lôi kéo họ.

Trong khi đó, áp lực cạnh tranh nội bộ ngành ngày càng tăng lên do chu kỳ sống của SP giảm, thời gian để phát triển SP mới giảm, nhiều đối thủ quốc tế nhập ngành do tính không biên giới của Internet, trong khi xu hướng mua hàng hóa dựa trên giá lại cao. Không loại trừ bất kì một ngành nào, cạnh tranh đang diễn ra ngày càng gay gắt và phức tạp. Do đó mỗi DN phải luôn nghiên cứu đối thủ và theo dõi hoạt động của họ một cách sát sao. Với sự tham gia vào internet, thông tin về ngành cũng như về DN xuất hiện nhiều hơn, dễ dàng tìm hiểu và đánh giá hơn. Từ đó có thể sử dụng gián điệp e-Marketing để xâm nhập vào hệ thống của đối thủ. Tuy nhiên điều này cũng đặt DN trước vấn đề lớn là vấn đề bảo mật. Làm sao để đưa thông tin đến được với đối tượng mục tiêu mà không bị đối thủ tấn công hay làm nhiễu.

Đối thủ tiềm ẩn là các DN hiện chưa có mặt trên trong ngành nhưng có thể ảnh hưởng tới ngành trong tương lai. Đối thủ tiềm ẩn nhiều hay ít, áp lực của họ tới ngành mạnh hay yếu sẽ phụ thuộc vào sức hấp dẫn của ngành (thể hiện qua các chỉ tiêu như tỉ suất sinh lợi, số lượng KH, số lượng DN trong ngành) và các rào cản gia nhập ngành (là những yếu tố làm cho việc gia nhập vào một ngành khó khăn và tốn kém hơn, như kỹ thuật, Vốn, Các yếu tố thương mại : Hệ thống phân phối, thương hiệu , hệ thống KH …,Các nguồn lực đặc thù: Nguyên vật liệu đầu vào (Bị kiểm soát), Bằng cấp , phát minh sáng chế, Nguồn nhân lực, sự bảo hộ của chính phủ ...). Thông tin đa dạng và cập nhật nhanh chóng, lại thêm có những kết quả nghiên cứu TTr được update liên tục nên nguy cơ từ các đối thủ tiềm ẩn là rất lớn. Tuy nhiên sự đa dạng về thông tin cũng giúp DN nhanh chóng nắm bắt về ngành cũng như về SP để có những bước đi thích hợp. Các rào cản nhập ngành giảm xuống,cho phép các đối thủ mới, đặc biệt là các nhà bán lẻ hoặc các tổ chức dịch vụ mà có đòi hỏi mức độ hiện diện cao trên Internet hoặc các bán hàng Mobile. Vì các dịch vụ Internet dễ dàng sao chép hơn so với các dịch vụ trong môi trường thực. Đối với các công ty truyền thống thì việc thâm nhập TTr của các đối thủ online thực sự là một đe dọa lớn đối với các nhà bán lẻ, ví dụ các SP số hóa như sách báo, tạp chí và âm nhạc. Ví dụ ở Châu Âu, các ngân hàng truyền thống bị đe dọa bởi các ngân hàng online mới thành lập (như First e Bank) và cả các ngân hàng từ các quốc gia khác mà sử dụng Internet để hỗ trợ cho sự thâm nhập của họ vào quốc gia địa phương, ví dụ

227

như Citibank đã dùng cách tiếp cận này. Những đối thủ tiềm ẩn kiểu này có thể thâm nhập TTr vô cùng nhanh chóng vì học không cần mất chi phí phát triển và duy trì mạng lưới phân phối tốn kém để bán, hơn nữa những SP này cũng không đòi hỏi nhà máy sản xuất. Những điều này cũng có thể được xem như là các rào cản với thành công hơn là “rào cản gia nhập TTr”. Tuy nhiên chi phí để đạt được những vấn đề này cũng có thể vô cùng tốn kém, ví dụ như First e hiện nay đã không tồn tại với tư cách của một công ty độc lập. Và đe dọa này cũng không phải là phổ biến ở những TTr B2B dọc có liên quan đến những ngành và quy trình sản xuất xuyên suốt như dược phẩm hay dầu mỏ, là những ngành mà chi phí nhập ngành sản xuất là rất cao.

Phân tích về môi trường Marketing vi mô trong xây dựng kế hoạch IM, người làm Marketing còn cần phần tích về Nội bộ tổ chức của DN, các hãng trung gian và cung cấp dịch vụ Marketing, công chúng trực tiếp và không giao giao dịch điện tử.

Phân tích nội bộ tổ chức để trả lời cho câu hỏi rằng với nguồn lực, cấu trúc, chiến lược và các điều kiện khác của DN hiện nay có phù hợp với hoạt động IM và nếu phù hợp thì đến mức độ nào, tức là có thể thực hiện được các hoạt động IM nào và như thế nào. Để có thể trả lời được câu hỏi đó, DN phải xem xét chiến lược của tổ chức xem việc áp dụng IM có phù hợp với chiến lược của tổ chức hay không, việc áp dụng IM có phù hợp với cơ cấu hiện tại hay cần thay đổi, có cần giới thiệu các quy trình và thủ tục mới, hệ thống thông tin hiện tại có phù hợp hay cần thay đổi, văn hóa và phong cách làm việc hiện tại có phù hợp, các nhân sự hiện tại có phù hợp không hay cần thay đổi gì, liệu các kỹ năng hiện tại có phù hợp không, cần huấn luyện thêm ai về điều gì, các mục tiêu và giá trị được chia sẻ chung có hợp lý không… Những điều này sẽ hoặc là giới hạn, hoặc là điều chỉnh xem DN có thể sử dụng được chiến lược và hình thức áp dụng IM như thế nào.

Địa điểm diễn ra giao dịch trao đổi điện tử (electronic marketspace): là địa điểm trên Internet mà một tổ chức xác định là vị trí để xúc tiến giao dịch hay bán SP dịch vụ của mình.Các dạng địa điểm trao đổi điện tử gồm có: Các trang của người bán (seller controlled sites), Các trang của người mua (buyer controlled sites), Các trang trung gian (neutral sites)

Trong IM, nhờ sự tiếp xúc trực tiếp với người mua mà người bán có thể giảm dần sự lệ thuộc vào các trung gian thương mại. Xu hướng này gọi là sự phi trung gian hóa (disintermediation) của các kênh phân phối trong môi trường thực – được định nghĩa là việc giảm dần các cấp độ trung gian trong kênh, hướng tới việc DN tự phân phối trực tiếp hàng hóa. Mặt khác lại có một xu hướng khác là sự tái sử dụng trung gian (reintermediation): là việc sáng tạo các trung gian mới giữa KH và các nhà cung cấp dịch vụ, ví dụ như các trung gian cung cấp dịch vụ tìm kiếm nhà cung cấp và đánh giá SP. Cũng có thể tự tạo ra một trung gian riêng của mình để cạnh tranh với các trung gian đang tồn tại (thực hoặc ảo) hay ngăn chặn trước các trung gian tương tự, vì việc tạo ra một trang web riêng hoạt động như một trung gian bán lẻ thuộc sở hữu của chính mình là điều hoàn toàn dễ dàng, trong khi KH và các đối thủ có thể không nhận biết được về điều này. Chiến thuật này được gọi là Countermediation (trung gian quầy).

Khái niệm công chúng trực tiếp trong hoạt động IM cũng được mở rộng thêm với rất nhiều các loại công chúng trong môi trường ảo, bao gồm Các trung gian phân phối điện tử như các cửa hàng điện tử, các trang đấu giá, các chợ điện tử…; Các hãng cung cấp dịch vụ Marketing như dịch vụ nghiên cứu TTr trực tuyến, nhà môi giới thông tin (Infomediaries), các cổng thông tin (portals), các công cụ tìm kiếm (search engines), các hãng quảng cáo trực tuyến, các hãng cung cấp dịch vụ kết nối điện tử, các trung gian tài chính điện tử: ngân hàng, hãng cung cấp dịch vụ thanh toán điện tử. Ngoài ra người hoạt động Marketing còn phải rất cần quan tâm đến các nhóm công chúng trực tiếp như Các diễn đàn, câu lạc bộ, nhóm, cộng đồng ảo, mạng xã hội…, Các sites đánh giá, so sánh dịch vụ SP trực tuyến. Vì khác với môi trường thực thì trên mạng Internet, các KH có thể tìm kiếm ra những nhóm công chúng này một cách rất nhanh chóng, thuận lợi, dễ dàng, mà các thông tin họ đưa ra lại rất có ảnh hưởng đến quyết định mua của KH.

228

229

PHỤ LỤC 6

CÁC YẾU TỐ CẦN PHÂN TÍCH VỀ HÀNH VI KH

PHỤC VỤ CHO VIỆC XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC VÀ KẾ HOẠCH

INTERNET MARKETING

(Nguồn: tổng hợp và đề xuất của tác giả, dựa theo đề cương

phân tích khách hàng khi ra quyết địnhMarketing của Philips Kotler)

Cũng như với làm Marketing trong môi trường thực, các chiến lược và kế hoạch của IM cũng cần phải được xây dựng dựa trên hành vi, nhu cầu của KH mục tiêu mà DN muốn hướng đến. Trong IM, ngoài việc hiểu biết chính xác hành vi của KH liên quan đến việc mua sắm, tiêu dùng và sở hữu SP thì người làm Marketing cần tìm hiểu cả về hành vi trực tuyến của KH, tức là trả lời cho câu hỏi KH ở trên môi trường mạng là ai, họ có đặc điểm hành vi như thế nào, quá trình thông qua quyết định mua của họ đã chịu ảnh hưởng và thay đổi như thế nào nhờ Internet, hành vi vào mạng của họ như thế nào…Để trả lời được tất cả các yếu tố đó, tác giả cũng đề xuất sử dụng mô hình phân tích Hộp đen ý thức của KH (tác giả Philips Kotler), với 2 bộ phận cơ bản là các các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng (đặc điểm của người mua) và quá trình thông qua quyết định mua. Chỉ có điều, mô hình đó được làm giàu thêm bởi sự phân tích ảnh hưởng của Internet.

Trước tiên là các nhân tố cơ bản ảnh hưởng đến hành vi của người tiêu dùng, được chia làm 4 nhóm gồm (1)Văn hóa, (2) xã hội, (3) cá nhân và 4 (tâm lý). Dưới đây sẽ lần lượt xem xét các yếu tố đó:

Yếu tố văn hóa:

Những gì được coi là giá trị chuẩn mực, lề lối, quan niệm ứng xử có thể không còn được như trong môi trường thực, trên môi trường mạng các thành viên tự do nói lên suy nghĩ ý tưởng của mình. Sự cảm thụ và ưa thích giờ đây họ tự do bộc bạch trên mạng để cộng đồng mạng cùng chia sẻ, đồng thời đối với những người tham gia mạng sự cảm thụ, ưa thích có phần thay đổi rất nhiều. Đặc biệt những thay đổi trong văn hóa là giới trẻ những người được tham gia vào môi trường mạng sớm và nhiều, văn hóa của họ không chỉ là văn hóa của đất nước nơi họ đang sống mà là văn hóa toàn cầu, văn hóa thế giới phẳng.

Trước đây, cá nhân học hỏi văn hóa qua gia đình, các môi trường giáo dục, các thể chế chính thức, từ những người mà họ giao tiếp xung quanh nhưng giờ đây trong môi trường mạng thì họ tiếp cận được nhiều hơn giá trị văn hóa ngoại lai một cách dễ dàng, vô vàn những ảnh hưởng văn hóa cả tốt lẫn xấu mà người làm Marketing phải lường trước KH mạng của mình chịu ảnh hưởng nhiều từ những nền văn hóa ngoại lai nào. Ngoài ra, còn là sự khuếch tán văn hóa nhanh hơn, rộng hơn, mạnh mẽ hơn trong môi trường mạng

Yếu tố xã hội:

Yếu tố đầu tiên xem xét thuộc nhóm xã hội là Giai tầng xã hội. Tất nhiên rằng, những người thuộc các giai tầng xã hội khác nhau cũng sẽ có hành vi vào mạng khác nhau, ví dụ như khi nào vào mạng, tìm kiếm thông tin gì, đọc các trang tin nào…cũng là không hoàn toàn đồng nhất giữa các giai tầng xã hội, bởi vì một trong những yếu tố quan trọng để phân biệt các giai tầng xã hội khác nhau chính là học vấn và địa vị xã hội, và do đó là những giá trị văn hóa và những hành vi văn hóa mà họ quan tâm và chia sẻ với nhau. Tuy nhiên, nếu như trong môi trường thực chúng ta có thể dễ dàng nhận thấy những người này thuộc tầng lớp nào và họ cùng chia sẻ những giá trị, chuẩn mực, lối sống, quan điểm, hành vi như thế nào; nhưng trong thế giới mạng thì khoảng cách về địa vị không còn có thể nhận thấy dễ dàng. Họ tự do tham gia vào bất cứ cộng đồng mạng nào và quan điểm của họ đôi khi rất phóng khoáng không giống những chuẩn mực địa vị của họ. Họ vào mạng mà không thể hiện địa vị của họ ra sao. Vì thế sẽ rất khó cho người làm Marketing cung

ứng những SP mang hình ảnh địa vị. Điều này buộc những nhà Marketing phải kết hợp giữa môi trưởng thực và môi trường mạng để để đáp ứng nhu cầu của đối tượng KH này. Vấn đề này cũng tương tự khi xét đến khía cạnh thu nhập nghề nghiệp, uy tín thành tích, trình độ học vấn đó là rất khó để biết xem người ở trên mạng kia có thu nhập như thế nào, trình độ học vấn ra sao, uy tín thành tích cá nhân.

Điều đó không có nghĩa là việc xác định những vấn đề về giai tầng xã hội đối với người tiêu dùng trên mạng và tác động của yếu tố này tới HVNTD là không thể. Mặc dù những người khác nhau họ tham gia váo cộng đồng mạng khác nhau nhưng vẫn có xu hướng là những người thuộc cùng địa vị, trình độ học vấn, nghề nghiệp tham gia cùng cộng đồng mạng hợp với họ, tìm kiếm và đăng nhập những trang web có nhu cầu giống nhau. Công việc của người làm Marketing là tìm ra những điểm giống nhau trong hành vi lướt Web của họ cũng như những hành vi này ảnh hưởng ra sao tới quá trình mua sau này.

Yếu tố thứ hai thuộc nhóm yếu tố xã hội là Nhóm tham khảo. Bên cạnh các nhóm tồn tại và ảnh hưởng đến hành vi của nhau thông qua hoạt động trong những tổ chức trong môi trường thực, môi trường mạng cũng có những vô vàn các nhóm/hội được hình thành và gây ảnh hưởng đến hành vi của thành viên còn mạnh hơn cả trong môi trường thực. Điểm hình có thể thấy rất rõ là các diễn đàn, các cộng đồng thương hiệu hay các cộng đồng thảo luận, chia sẻ nội dung. Vấn đề đặt ra là trong những nhóm này, nhóm nào có ảnh hưởng mạnh mẽ nhất tới quyết định của người tiêu dùng và làm thế nào để người làm Marketing có thể tạo ảnh hưởng nhóm lên người tiêu dùng. Việc tham gia cộng đồng mạng dễ dàng và ít rào cản hơn trong môi trường thực, vì thế người làm Marketing nên tham gia vào các cộng đồng mạng này để cùng chia sẻ những suy nghĩ cảm xúc của người tiêu dùng từ đó tìm ra những cách thức để gây ảnh hưởng lên hành vi tiêu dùng của họ. Tham gia cộng đồng mạng khó thể hiện vai trò của người định hướng dư luận hơn nhưng những người này vẫn tồn tại và có ảnh hưởng tới những thành viên khác của nhóm, và những “opinion leader” này thường được tạo ra nhờ sức mạnh chuyên môn hoặc sức mạnh thông tin TTr. Bên cạnh đó sự khuếch tán lây lan thông tin trong cộng đồng mạng là nhanh nhạy hơn rất nhiều so với trong môi trường thực, đây là một gợi ý quan trọng cho người làm Marketing [32]

Yếu tố thứ ba trong các yếu tố xã hội là gia đình. Dù tham gia làm gì ở trên mạng thì trong cuộc sống đời thường họ cũng có những gia đình riêng. Vì thế ảnh hưởng của yếu tố gia đình lên hành vi lên mạng của từng đối tượng là khác nhau. Đối với người độc thân họ có nhiều thời gian tham gia cộng mạng và hành vi nhóm của cộng động mạng ảnh hưởng lên họ nhiều hơn, họ tham gia giải trí, chia sẻ được nhiều hơn trên cộng đồng mạng. Đối với những người có gia đình và sự nghiệp thì họ ít có thời gian tham gia hơn, những cộng đồng mà họ tham gia liên quan khá nhiều đến những vấn đề gia đình sự nghiệp. Việc gây ảnh hưởng đối với những tầng lớp tri thức có gia đình tham gia mạng là đưa ra lời khuyên còn hành động như thế nào là phụ thuộc hoàn toàn vào NTD, còn đối với cộng đồng mạng của giới trẻ thì việc gây ảnh hưởng mang tính kêu gọi cùng hành động.

Có khía cạnh khác, đó là đối với một nhu cầu nào đó của gia đình mà có liên quan đến việc tham gia vào mạng internet thì quá trình ra quyết định có phần nhanh hơn vì việc cả gia đình cùng tham gia bàn bạc để đi đến quyết định là khá khó, nên vấn đề quan trọng là người tham gia mạng làm sao thuyết phục được những người còn lại. Vì việc nắm thông tin của các đối tượng trong gia đình khác nhau nên quá trình này có thể kết thúc nhanh với việc quyết định mua nếu người thuyết phục làm được công việc này nếu không thì ý kiến có thể bị loại bỏ nhanh chóng. Vấn đề của người làm Marketing là tìm hiểu và gây ảnh hưởng lên đối tượng có ảnh hưởng nhiều trong gia đình, đưa ra những gợi ý trong trao đổi với gia đình

230

Các yếu tố cá nhân

Ngoài những yếu tố có ảnh hưởng khá rõ ràng đến hành vi sử dụng các phương tiện kỹ thuật số nói chung và Internet nói riêng, như Tuổi, nghề nghiệp, hoàn cảnh kinh tế…thì yếu tố cá tính và nhận thức của người tiêu dùng là yếu tố rất quan trọng mà nhà hoạt động Marketing cần

xem xét tới. Những nét cá tính của người tiêu dùng cần được đề cập đến ví dụ như họ có dễ dạng tiếp thu SP ở trên mạng hay không, và nếu không phù hợp thì họ phản ứng ở mức nào trong “ngưỡng giáo điều” của họ không; người tiêu dùng là những người chỉ dựa vào giá trị của bản thân và quan tâm đến thuộc tính, lợi ích của SP hay là người chỉ quan tâm tới những gì người khác nhìn vào mình mà ít quan tâm đến những xu hướng và tính đổi mới. Nhìn chung, trong IM, việc tìm hiểu cá tình của người tiêu dùng có thể được thực hiện thông qua việc quan sát hành vi vào mạng của họ bằng phần mềm phân tích và lần theo dấu vết, chẳng hạn việc họ hay vào mạng để làm gì, vào trang nào, đọc và đưa ra các lời bình luận như thế nào…sẽ bộc lộ khá nhiều về những mối quan tâm, sở thích, lối sống… của người tiêu dùng, từ đó đưa ra các phản ứng phù hợp nhất. Khi nói về “lối sống”, những học giả nghiên cứu về người tiêu dùng thường hiểu đó là cách thức mà một người tồn tại và sống trong thực tế, thể hiện rõ nhất qua mô hình AIO – các hoạt động, mối quan tâm và quan điểm. Điều này cũng có thể được thu thập thông qua quan sát và phân tích hành vi online của KH, đồng thời không nên tách rời môi trường thực tế xem xét việc phân bổ thời gian của người tiêu dùng, cách thức tiêu dùng tiền bạc, thời gian địa điểm trong đời sống của họ. để những kích thích Marketing gắn liền với lối sống như mối quan tâm, các hoạt động sống, sở thích, thái độ, tiêu dùng, kì vọng, cảm xúc của họ thì sẽ dễ được họ tiếp nhận hơn nhiều.

231

Các yếu tố tâm lý:

Nhóm yếu tố này bao gồm Động cơ, Nhận thức/Hiểu biết, Niềm tin và quan điểm của KH. Bên cạnh nhiệm vụ tìm hiểu về động cơ mua hàng thực sự của người tiêu dùng, người làm Marketing Internet còn cần cố gắng tìm hiểu động cơ mà KH vào mạng để làm gì, từ đó kết hợp hai nguồn dữ liệu này để có thể đưa ra công cụ tiếp cận KH trên môi trường mạng hiệu quả nhất. Dù tham gia cộng đồng mạng và ảnh hưởng nhiều từ những cộng đồng này rất nhiều nhưng động cơ của người tiêu dùng trên mạng có thể chưa trở thành bức xúc, quá trình mua họ phải tìm kiểm và tham khảo nhiều và lâu dài. Đối với những động cơ sinh lý thường được giải quyết bằng ở môi trường thực, còn môi trường internet phải giải quyết được những động cơ tâm lý mang tính chất xã hội, có sự khác biệt lớn giữa người này với người khác, giữa nhóm người này với nhóm người khác, mang tính sâu sắc và đa dạng hơn. Những động cơ này đa số được nhận thức rõ ràng và đang tìm cách để thỏa mãn nó. Vì thế có thể cho thấy những người tiêu dùng mạng là người tiêu dùng thông minh và kĩ tính hơn. Để đáp ứng đối tượng KH này lại càng khó khăn hơn.

Những người tiêu dùng trên internet là những người khá hiểu biết về SP, giá cả và chỉ cần hướng dẫn ít hơn về cách sử dụng vì khi bắt đầu hình thành động cơ mua hàng thì họ đã tiến hành tìm hiểu về SP trên môi trường mạng. Chính vì những người mua hàng là khá khó tính nên việc tìm hiểu nhu cầu của người tiêu dùng và đưa ra cho họ thấy những giá trị tăng thêm hơn như thế nào mới có thể dẫn tới hành động mua, đồng thời thông qua môi trường mạng những người làm Marketing phải tổng hợp và đo lường thường xuyên mức độ này của người tiêu dùng, phải kịp thời nắm bắt những nhận biết chưa có lợi cho SP dịch vụ của DN vì những luồng thông tin khổng lồ trên mạng mà người tiêu dùng phải tiếp xúc. Khó khăn của người làm Marketing là phải có những tích hợp những biến số Marketing để có thể tác động đến nhận biết của người tiêu dùng, những kênh thông tin để suy nghĩ về nhãn hiệu của DN trong tâm trí của họ. Bên cạnh đó tìm hiểu về thái độ cũng như những kích thích để tạo quan điểm, lòng tin, thói quen, kinh nghiệm và tạo phản ứng với SP của DN.

Quá trình thông qua quyết định mua:

Nhờ được tích hợp và làm giàu thêm bởi Internet nên quá trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng cũng trở nên rất phong phú vào chịu nhiều ảnh hưởng đa dạng trong quá trình mua. Bởi vì đề tài này tiếp cận chủ yếu đến nhóm DN moving online, tức là những DN có hoạt động trong môi trường thực và có KH thực, nên cần xem xét cả quá trình thông qua quyết định mua trong môi trường thực và môi trường mạng.

Bước đầu tiên của quá trình là giai đoạn nhận biết nhu cầu – đó là cảm giác về sự khác biệt giữa trạng thái hiện có và trạng thái mong muốn. Nếu như mức chênh lệch giữa trạng thái mong

muốn và trạng thái hiện tại nằm dưới mức cần thiết thì sẽ không đủ để phát sinh nhu cầu mới. Chỉ khi nào mức chênh lệch đó đạt hoặc vượt qua ngưỡng cấp thiết thì mới làm phát sinh nhu cầu. Đây là bước khởi đầu quan trọng, tạo động lực và quyết định tới quá trình mua. Do đó người làm Marketing muốn hiểu rõ quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng thì phải bắt đầu từ việc nắm rõ việc phát sinh nhu cầu của người tiêu dùng diễn ra như thế nào, từ đó mới có các các tác động phù hợp tới NTD. Do đó, mục tiêu của người làm Marketing là nghiên cứu tìm hiểu tình huống phát sinh nhu cầu và đưa ra các hoạt động Marketing – đặc biệt là hoạt động truyền thông nhằm làm cho KH ý thức được nhu cầu một cách rõ ràng và hướng sự ý thức đó đến SP/nhãn hiệu của DN, do đó thường tập trung vào các đặc tính và lợi ích của SP. Các truyền thông cả online và truyền thống đều cố gắng thể hiện những điều này, đặc biệt sử dụng các cộng đồng thảo luận về tình huống sử dụng SP và lợi ích của SP là cách thức rất hiệu quả trong Intenet Marketing.

Bước thứ hai là Tìm kiếm thông tin. Khi ý thức được nhu cầu, KH tìm kiếm các nguồn thông tin liên quan đến các phương thức để thỏa mãn nhu cầu đó. Bên cạnh các nguồn offline mà KH thường sử dụng như kinh nghiệm của bản thân, mối quan hệ cá nhân, nguồn thông tin đại chúng và nguồn thông tin thương mại, thì các nguồn online hay được sử dụng gồm có các công cụ tìm kiếm, các diễn đàn hay cộng đồng, các website tin tức, nghiên cứu, các website thương mại…Tất nhiên, tùy thuộc vào đặc điểm KH và tình huống tiêu dùng mà các nguồn thông tin khác nhau sẽ có giá trị khác nhau. Do đó, nhà hoạt động Marketing cần tìm hiểu các nguồn thông tin và tầm quan trọng của các nguồn thông tin đối với người tiêu dùng để đưa ra được các công cụ truyền thông phù hợp nhất, sao cho SP/NH của DN có trong “Bộ nhãn hiệu nhận biết” của NTD; theo đó, Các thông tin về DN/SP/NH cần được xuất hiện trong quá trình tìm kiếm online và tập trung vào thông tin SP/NH. Sử dụng ảnh hưởng của nhóm tham khảo online trong các mạng xã hội (cộng đồng thảo luận chẳng hạn), hỗ trợ KH bằng các chương trình tương tác hỏi đáp, email gửi đến và các liên kết web là những gợi ý có thể tham khảo trong giai đoạn này.

Bước thứ ba là giai đoạn đánh giá các phương án, đó là khi người tiêu dùng thiết lập các tiêu chuẩn và tiến hành đánh giá, so sánh các SP/nhãn hiệu đã biết đến theo các tiêu chuẩn đó. Các cách đánh giá bao gồm có: Các đánh giá liên quan đến nhãn hiệu như đánh giá về Uy tín, danh tiếng, niềm tin thương hiệu, Danh mục và sự sẵn có của SP trong danh mục, Chất lượng, thuộc tính, độ hữu dụng; Các đánh giá liên quan đến giá cả; Các đánh giá liên quan đến phân phối, giao nhận, thủ tục thanh toán và Các đánh giá khác như về khuyến mãi, dịch vụ KH, PR…Trong giai đoạn này, các biểu hiện hành vi của người tiêu dùng trong môi trường thực thường là tham chiếu hành vi đến các nhóm tham khảo như hỏi ý kiến chuyên gia, gặp gỡ bạn bè, trao đổi kinh nghiệm, quan sát những người xung quanh; Tham khảo các đánh giá được công bố: người phê bình SP, các nghiên cứu sử dụng, bản xếp hạng thương hiệu hoặc Đánh giá và so sánh trực tiếp. Trong hành vi online, họ thường nghiên cứu kỹ catalogues, Đọc tin và trao đổi trên các diễn đàn, cộng đồng ảo, mạng xã hội, So sánh chéo giữa các site, dùng các công cụ tìm kiếmSearch engine, Xem xét các đánh giá online: người sử dụng, nhà phê bình, Xem xét các tin tức có liên quan…Do đó, người làm Marketing thường cố gắng tìm hiểu các xu hướng, tiêu chí và cách đánh giá so sánh SP để tìm ra công cụ phù hợp nhằm đưa được SP/NH của DN vào “Bộ nhãn hiệu lựa chọn” của KH và thường tập trung vào các yếu tố mà KH mục tiêu sử dụng để đánh giá so sánh SP. Nếu như truyền thông offline giai đoạn này nên sử dụng các công cụ như nhóm tham khảo và các người dẫn dắt dư luận, các công cụ truyền thông đại chúng, người phê bình, đánh giá SP hoặc truyền thông tại điểm bán; thì truyền thông online nên áp dụng các công cụ tìm kiếm, giới thiệu các catalogues trực tuyến, Thông tin và các đường link đến các nhóm KH hiện có và trung thành và giới thiệu về các đánh giá của người sử dụng...

Bước thứ tư là quyết định mua. Kết thúc bước 3, thường là NTD đã hình thành được ý định mua đối với SP được sắp xếp thứ hạng cao nhất. Tuy nhiên từ ý định mua đến quyết định mua còn chịu sự chi phối của các yếu tố kìm hãm như Mục đích mua (mua để sử dụng, tặng, biếu…), sự hiện diện và ý kiến của những người khác, khung cảnh vật chất liên quan đến việc mua hàng (trang trí, cách trình bày SP, âm nhạc, tâm lý đám đông (luật bầy đàn)…), hiệu ứng thời gian (khoảng thời

232

gian trong ngày, khoảng thời gian rỗi dành cho việc mua), những yếu tố hoàn cảnh (tâm trạng, rủi ro đột xuất, sự sẵn có của SP và SP thay thế, lượng tiền sẵn có vào thời điểm..). Trong IM, ở giai đoanh này còn cần quan tâm đến cả những lý do đột xuất lôi kéo người ta ra khỏi mạng và máy tính như mất điện, rớt mạng, có điện thoại, các yếu tố thuộc về bản thân Website (load chậm chẳng hạn), các hỗ trợ giao dịch… Do đó, cần xác định các yếu tố có thể kìm hãm quyết định mua hàng của NTD từ đó tìm ra các biện pháp Marketing thích hợp tác động tích cực đến hoàn cảnh mua sắm của KH. Các công cụ Marketing thường được dùng trong giai đoạn này là các hoạt động xúc tiến tại điểm bán, còn trên mạng Internet cũng thường dùng các hỗ trợ mua hàng/ giao nhận hoặc các phần thưởng khuyến khích mua hàng ngay.

Trong giai đoạn sau mua, cần Nghiên cứu các dấu hiệu thể hiện sự hài lòng/không hài lòng của NTD để có phản ứng phù hợp, từ đó phát hiện được các KH hài lòng và đưa họ trở thành KH trung thàn và xử lý với bất kỳ sự không hài lòng nào của KH. Trong Marketing truyền thống, người làm Marketing thường sử dụng các biện pháp như Cơ chế khuyến khích KH cung cấp thông tin sau tiêu dùng , Dịch vụ bảo hành, bảo trì, sửa chữa SP, Các chương trình quản lý quan hệ KH, xây dựng các nhóm người tiêu dùng (cộng đồng nhãn hiệu…). Trong IM, người ta dùng kết hợp chúng với các công cụ online như Các hỗ trợ trực tuyến trực tiếp trên website hoặc Hỗ trợ qua email, Các chương trình CRM trực tuyến, Các nhóm cộng đồng trực tuyến...

233

234

PHỤ LỤC 7

CÁC CHỈ TIÊU PHỔ BIẾN VỀ ĐÁNH GIÁ HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG

INTERNET MARKETING (KEY PERFORMANCE INDICATOR)

Thông thường nhất, các chỉ tiêu đánh giá hiệu quả hoạt động IM của một DN gồm có: -

Nguồn: nghiên cứu và tổng hợp của tác giả từ nhiều nguồn dữ liệu

Đánh giá về mặt doanh thu:

•

Số lượng đơn đặt hàng thành công trên mỗi KH trong một thời kỳ : sẽ cho ta thấy được doanh thu từ mỗi KH đem lại cho công ty.

•

Số lượng đơn đặt hàng thành công của KH trong một thời kỳ: cho ta thấy được doanh thu của công ty.

•

Số lượng đơn đặt hàng thành công từ các KH mới: cho ta thấy được doanh thu từ KH mới đem lại.

•

Số lượng đơn đặt hàng thành công từ các KH cũ: cho ta thấy doanh thu từ các KH quen thuộc.

•

Sau khi phân tích các chỉ tiêu trên DN sẽ thấy được doanh thu mang lại từ chương trình moving-online có đạt được như kế hoạch đề ra hay không,và doanh thu chủ yếu từ các KH mới hay từ các KH cũ từ đó đem ra những chiến lược IM phù hợp.

Về mặt chi phí:

•

Số lượng khách mua hàng và doanh số: DN sẽ tính được chi phí chương trình e-mar trên 1 KH hay là trên 1 SP của DN.

•

Số lượng KH mới mua hàng: để tính chi phí bình quân để tìm kiếm được 1 KH mới.

• Tỷ lệ quay lại của KH cũ: tính được chi phí để duy trì khách quen. •

Số lượng người truy cập mới, : DN sẽ tính được chi phí của chương trình e-mar trên số người nhận biết được thương hiệu.

• Tỷ lệ quay lại của người truy cập cũ: để tính chi phí duy trì lượng KH cũ.

Về chỉ số hấp dẫn KH:

•

Số trang xem/truy nhập:

• Tỉ lệ bỏ web ngay khi truy nhập: Sự kiện này xảy ra khi một người truy nhập một trang trên site của DN và cũng ngay lập tức họ nhấn chuột rời bỏ Web site ra không quay trở lại. Tỉ lệ bỏ Web cao có thể do nhiều yếu tố trong đó có các yếu tố thời gian tải Web chậm, nội dung không phù hợp với người truy nhập, thiết kế giao diện không cuốn hút hay không phù hợp với quan điểm và nhận thức của KH/ công chúng mục tiêu…Đối với chỉ tiêu này DN nên theo dõi liên tục tỉ lệ bỏ Web này trong các trang Web quan trọng bao gồm trang chủ và những trang có SEO hoặc PPC.

•

Số lượng bỏ trang một SP ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang SP đó: để xem xét độ hấp dẫn của SP đó và độ hấp dẫn của trang SP đó đối với KH

•

Số lượng bỏ trang SP ngay khi truy nhập (người mới)/ Số lượng người mới: để xem xét chỉ số hấp dẫn của web đối với KH mới.nhằm có những thay đổi web để có thể hấp dẫn được các KH mới.

•

Số lượng bỏ trang SP ngay khi truy nhập (người cũ)/ Số lượng người cũ: để xem xét mức độ hấp dẫn của web đối với các KH cũ từ đó đem ra những thay đổi về thiết kế,giao diện để duy trì lượng KH cũ.

235

Về hiệu quả hoạt động: • Với mục đích là tăng mức độ nhận biết thương hiệu, có thể đánh giá qua:

o Nguồn truy nhập và lượng truy nhập vào website: Với công cụ Google Analytics cho phép chúng ta theo dõi nguồn truy nhập theo 3 danh mục: Truy nhập trực tiếp (bằng cách gõ trực tiếp URL Web site của DN), Truy nhập từ kết quả tìm kiếm (kết quả trả về bao gồm cả SEO và PPC), cuối cùng là từ các site tham chiếu (từ bất cứ site nào liên kết đến Web site của DN). Tuỳ theo mỗi site mà tỉ lệ truy nhập có khác nhau, tuy nhiên nếu số lượng người truy nhập trực tiếp tăng lên, điều này đồng nghĩa với thương hiệu của DN đang được nhiều người quan tâm.

o Tỷ lệ người truy nhập mới: Tỷ lệ này bằng số người truy cập mới / tổng số người truy cập.tỷ lệ này sẽ giúp DN đánh giá được chương trình có sự tăng mức độ nhận biết thương hiệu tới các KH mới như thế nào.

• Với mục đích nâng cao quy trình kinh doanh nội bộ DN thì có thể đánh giá qua:

o Số lượng KH sử dụng dịch vụ : đánh giá được dịch vụ này tốt hay không tốt,có nhiều

người ưa thích và sử dụng không.

o Số lần tiếp xúc để giải quyết 1 vấn đề: nhằm đem ra 1 quy trình tốt hơn để giải quyết

vấn đề đang tồn tại.

o Thời gian để chạy phần mềm dịch vụ từ website: thời gian mà lâu sẽ đem lại sự khó

chịu cho KH và làm giảm hiệu quả của cả chương trình.

o Số lượng bỏ Web ngay khi truy nhập/ Số lượng truy nhập trang chủ: đánh giá xem

chất lượng trang web và các dịch vụ đi kèm như thế nào.

o Tỉ lệ huỷ bỏ thanh toán/ giỏ hàng: Chẳng hạn: bao nhiêu phần trăm KH rời bỏ sau khi đưa SP vào giỏ hàng? Sau khi nhập thông tin hoá đơn, vận chuyển? Sau khi nhập thông tin thẻ tín dụng? Tỉ lệ rời bỏ quá cao là dấu hiệu của quy trình thanh toán không tốt.

o Khoảng thời gian để trả lời mail của KH o Các thông tin phản hồi từ phía KH: qua mail,hoặc website sẽ giúp DN đánh giá được

các vấn đề còn tồn tại và đem ra hướng giải quyết .

Tất cả các thông tin để tính toán ra những chỉ tiêu này đều sẵn có và dễ kiếm trên mạng với chi phí rất rẻ, nhà quản trị DN cần lưu tâm để sử dụng nâng cao hiệu quả hoạt động của các công cụ IM của mình.

236

PHỤ LỤC 8:

KHUYẾN NGHỊ CỦA BỘ CÔNG THƯƠNG VỀ PHÁT TRIỂN THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ TẠI VIỆT NAM

Nguồn: Báo cáo thương mại điện tử 2010

Đến hết năm 2010, sau 5 năm thực hiện Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010, thương mại điện tử Việt Nam đã khẳng định được vị trí và vai trò không thể thiếu của mình trong hoạt động của các DN, góp phần nâng cao sức cạnh tranh của DN và của đất nước trong bối cảnh hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng.

Để phát huy những thành quả đạt được của Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2006-2010, tiếp tục có những giải pháp phù hợp thúc đẩy thương mại điện tử trong thời gian tới, ngày 12 tháng 7 năm 2010 Thủ tướng Chính phủ đã ban hành Quyết định số 1073/ QĐ-TTg phê duyệt Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 2011-2015.

Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử giai đoạn 5 năm lần thứ hai tập trung vào việc triển khai một số nhóm giải pháp cụ thể để đạt được mục tiêu tổng quát: "đưa TMĐT trở thành hoạt động phổ biến và đạt mức tiên tiến trong khu vực ASEAN, góp phần nâng cao năng lực cạnh tranh của DN và năng lực cạnh tranh quốc gia, thúc đẩy quá trình công nghiệp hóa, hiện đại hóa đất nước".

Để đạt được mục tiêu nói trên, các cơ quan quản lý nhà nước cần triển khai thực hiện tốt những giải pháp đề ra tại Kế hoạch tổng thể. Bên cạnh đó, DN, các tổ chức xã hội nghề nghiệp và đặc biệt là người tiêu dùng cũng cần chủ động, tích cực tham gia các ứng dụng thương mại điện tử. Báo cáo Thương mại điện tử Việt Nam 2010 xin đề xuất một số biện pháp cần tập trung thực hiện trong thời gian tới, cụ thể như sau:

I. ĐỐI VỚI CÁC CƠ QUAN QUẢN LÝ NHÀ NƯỚC

1. Nhanh chóng triển khai việc xây dựng và phê duyệt kế hoạch phát triển TMĐT của

Bộ ngành, địa phương

Tại Điều 2 của Quyết định số 1073/QĐ-TTg ngày 12/7/2010, Thủ tướng Chính phủ đã giao Bộ Công Thương chủ trì, phối hợp các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương tổ chức triển khai thực hiện Quyết định; các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương xây dựng và tổ chức thẩm định, phê duyệt, bố trí ngân sách theo phân cấp hiện hành để triển khai kế hoạch phát triển thương mại điện tử của Bộ, cơ quan, địa phương mình giai đoạn 2011- 2015.

Để triển khai có hiệu quả, đồng bộ trên cả nước Kế hoạch tổng thể phát triển TMĐT giai đoạn 2011-2015, trên cơ sở chức năng, nhiệm vụ và quyền hạn được giao, các Bộ, cơ quan ngang Bộ, cơ quan thuộc Chính phủ, Ủy ban nhân dân tỉnh, thành phố trực thuộc Trung ương cần nhanh chóng xây dựng, phê duyệt và tổ chức triển khai kế hoạch phát triển thương mại điện tử của Bộ, cơ quan, địa phương mình giai đoạn 2011-2015.

2. Tiếp tục đẩy mạnh tuyên truyền, phổ biến về TMĐT

Trong giai đoạn 5 năm 2006-2010, hoạt động tuyên truyền, phổ biến về thương mại điện tử

đã được các cơ quan quản lý nhà nước, cơ quan thông tin đại chúng tổ chức triển khai mạnh mẽ.

Tuy vậy, đến nay nhận thức về thương mại điện tử của người dân vẫn còn thấp và giao dịch

thương mại điện tử vẫn còn là một hình thức mới mẻ đối với phần lớn người tiêu dùng.

Do đó, trong thời gian tới, đặc biệt là trong các năm đầu triển khai Kế hoạch tổng thể giai đoạn 2011-2015, cần có sự phối hợp chặt chẽ giữa các cơ quan liên quan và các DN trong việc đẩy

mạnh hoạt động tuyên truyền phổ biến về thương mại điện tử. Nội dung tuyên truyền phổ biến cần đi sâu vào lợi ích của việc tham gia giao dịch thương mại điện tử như: nhanh chóng, an toàn, tiết kiệm, v.v…

237

3. Hỗ trợ DN ứng dụng các mô hình thương mại điện tử phù hợp

Kết quả điều tra của Bộ Công Thương cho thấy, đến hết năm 2010 hầu hết các DN trong cả nước đã triển khai ứng dụng thương mại điện tử ở các mức độ khác nhau. Tuy nhiên, số lượng DN ứng dụng sâu thương mại điện tử, đặc biệt DN nhỏ và vừa, DN ở vùng sâu, vùng xa còn thấp.

Do đó, cơ quan quản lý chuyên ngành về thương mại điện tử cần nghiên cứu, phối hợp với các cơ quan hữu quan xây dựng và triển khai các chương trình, đề án hỗ trợ DN ứng dụng mô hình thương mại điện tử phù hợp cho từng loại hình và quy mô DN.

Ngoài ra, để hỗ trợ DN trong việc tìm kiếm, ổn định, mở rộng KH, TTr cho SP của mình, các cơ quan hữu quan như Bộ Công Thương, Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn, các hiệp hội ngành hàng,… cần tiếp tục đẩy mạnh hoạt động cung cấp thông tin TTr trên Internet.

Việc sử dụng dịch vụ công trực tuyến cũng góp phần giúp DN giảm chi phí, nâng cao hiệu quả kinh doanh, v.v… Trong giai đoạn 2006-2010, các cơ quan quản lý nhà nước ở Trung ương và địa phương đã triển khai cung cấp trực tuyến nhiều dịch vụ công liên quan tới sản xuất kinh doanh, mang lại hiệu quả thiết thực. Trong giai đoạn 2011-2015 cần đẩy mạnh hơn nữa các hoạt động này, coi đây là một giải pháp để nâng cao năng lực cạnh tranh của DN và nền kinh tế.

4. Tiếp tục hoàn thiện hệ thống pháp luật liên quan đến TMĐT

Đến hết năm 2010, khung pháp lý cơ bản về thương mại điện tử đã hình thành, tạo điều kiện cho thương mại điện tử phát triển. Từng được đánh giá là một trong các trở ngại lớn nhất trong giai đoạn 2005-2007, đến năm 2010 vấn đề môi trường pháp lý đã được DN đánh giá là trở ngại thấp nhất đối với việc ứng dụng thương mại điện tử.

Tuy nhiên, để tạo môi trường thực sự thuận lợi cho sự phát triển của thương mại điện tử, trong thời gian tới cần tiếp tục hoàn thiện, bổ sung các văn bản nhằm đảm bảo toàn bộ hệ thống pháp luật được định hướng theo chuẩn mực chung là hỗ trợ cho giao dịch thương mại điện tử, phù hợp với thông lệ quốc tế và các cam kết hội nhập của Việt Nam. Trong đó cần tập trung vào hoàn thiện các loại văn bản quy phạm pháp luật quy định chi tiết giá trị pháp lý của chứng từ điện tử, ngành nghề kinh doanh thương mại điện tử, ưu đãi thuế cho giao dịch thương mại điện tử, bảo vệ người tiêu dùng, giải quyết tranh chấp và xử lý vi phạm trong thương mại điện tử.

II. ĐỐI VỚI DN

1. Tăng cường ứng dụng thương mại điện tử để nâng cao hiệu quả kinh doanh

Kết quả điều tra, khảo sát của Bộ Công Thương trong các năm vừa qua cho thấy hiệu quả ứng dụng thương mại điện tử đối với DN là rất rõ ràng và thương mại điện tử đã trở thành một nhân tố không thể thiếu trong hoạt động sản xuất kinh doanh của DN. Tuy nhiên, phần lớn DN mới triển khai các ứng dụng ở mức cơ bản như trao đổi thư điện tử, quảng bá DN và SP qua website, tìm kiếm thông tin trên mạng, v.v… Tỷ lệ các DN ứng dụng sâu thương mại điện tử vẫn còn ở mức khiêm tốn.

Để thương mại điện tử thực sự trở thành công cụ giúp hoạt động kinh doanh có sự chuyển biến về chất, trong thời gian tới các DN cần chú trọng khai thác những tiện ích chuyên biệt của thương mại điện tử một cách phù hợp trong từng khâu của quy trình sản xuất kinh doanh.

Đối với hoạt động xúc tiến thương mại, DN có thể sử dụng các hình thức quảng bá, tiếp thị thông qua những kênh thương mại điện tử khác nhau như quảng cáo trực tuyến trên các báo điện tử, tối ưu hóa sự hiện diện trên các website tìm kiếm nổi tiếng, tham gia sàn giao dịch thương mại điện tử có uy tín hoặc tự xây dựng website riêng, v.v…

Trong quản trị hoạt động, DN cần đẩy mạnh đầu tư ứng dụng thương mại điện tử để tối ưu hóa quy trình sản xuất kinh doanh, đặc biệt là cần đầu tư cho các phần mềm chuyên dụng như quản lý quan hệ KH, quản trị chuỗi cung ứng, quản trị tài nguyên DN, v.v…

Ngoài ra, DN cần tích cực tìm hiểu và tham gia sử dụng các dịch vụ công trực tuyến

do các cơ quan quản lý nhà nước cung cấp để giảm bớt chi phí kinh doanh.

238

2. Nâng cao nhận thức về vấn đề an toàn thông tin trong TMĐT

Với sự phát triển mạnh mẽ của ứng dụng CNTT và TMĐT trong hoạt động sản xuất kinh doanh, các vụ việc liên quan đến sử dụng công nghệ cao để đánh cắp, lừa đảo lấy thông tin có giá trị hoặc tài sản của DN và người tiêu dùng xảy ra ngày càng nhiều. Các DN tham gia cuộc khảo sát của Bộ Công Thương năm 2010 đã đánh giá vấn đề an toàn thông tin mạng là trở ngại lớn thứ hai đối với sự phát triển của thương mại điện tử tại Việt Nam. Tuy nhiên, cũng theo khảo sát của Bộ Công Thương, việc bảo đảm an toàn an ninh thông tin chưa được các DN chú trọng.

Trong thời gian tới các DN cần quan tâm hơn nữa tới việc đầu tư bảo đảm an toàn an ninh cho các ứng dụng thương mại điện tử và cho hệ thống thông tin của DN mình. Trong đó cần đặc biệt lưu ý tới việc xây dựng và thực thi các quy chế liên quan tới việc sử dụng hệ thống thông tin của cơ quan, đầu tư mua sắm thiết bị và phần mềm bảo mật phù hợp, hướng dẫn người sử dụng thiết bị CNTT tuân thủ các quy tắc an toàn an ninh thông tin.

III. ĐỐI VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG

Sau 5 năm triển khai Kế hoạch tổng thể phát triển thương mại điện tử, cùng với sự phát triển mạnh mẽ của Internet, nhiều DN hoạt động trong các lĩnh vực khác nhau như vận tải, du lịch, bán lẻ,… đã triển khai phương thức bán hàng trực tuyến. Thanh toán trực tuyến cũng từng bước phát triển, tạo thuận lợi cho hoạt động mua bán trên mạng. Giờ đây, thông qua Internet người tiêu dùng có thể mua nhiều loại hàng hóa và dịch vụ đa dạng, vừa tiết kiệm thời gian, chi phí đi lại mà vẫn lựa chọn được SP cần mua với giá cả phù hợp.

Tuy nhiên, hiện nay việc mua sắm trực tuyến mới tập trung vào một bộ phận người tiêu dùng tại các đô thị lớn. Để hoạt động mua bán trực tuyến phát triển mạnh trong thời gian tới, người tiêu dùng cần mạnh dạn thực hiện việc mua sắm trên mạng đồng thời phổ biến, vận động người thân, bạn bè thực hiện hình thức mua bán này.

Trong giao dịch mua bán trực tuyến, để tối ưu hóa lợi ích mang lại người tiêu dùng cũng cần trang bị cho mình những kiến thức cơ bản như sự am hiểu về các quy định liên quan tới bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, kỹ năng tìm kiếm và so sánh trên mạng, kỹ năng đánh giá website và độ tin cậy của thông tin, v.v… Khuyến nghị chung là chỉ nên mua hàng tại website của DN có uy tín, thực hiện thanh toán trực tuyến bằng những phương thức có tính năng bảo mật cao, thận trọng khi cung cấp các thông tin cá nhân để tránh bị lừa đảo làm mất thông tin