Luận án tiến sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ QUỐC DÂN (cid:1)(cid:1)(cid:1)(cid:1)

NGUYỄN THỊ HUYỀN

[

ẢNH HƯỞNG CỦA GẮN KẾT SẢN PHẨM VÀ NHẠY CẢM VỊ THẾ TỚI MỨC ĐỘ CHẤP NHẬN GIÁ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TẠI THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG VIỆT NAM

CHUYÊN NGÀNH: QTKD TỔNG HỢP MÃ SỐ: 62340102

Người hướng dẫn khoa học: 1. PGS.TS. NGUYỄN MINH NGỌC

2. PGS.TS. NGUYỄN CÚC

HÀ NỘI - 2018

LỜI CAM ĐOAN

Tôi đã đọc và hiểu về các hành vi vi phạm sự trung thực trong học thuật. Tôi cam kết bằng danh dự cá nhân rằng nghiên cứu này do tôi tự thực hiện và không vi phạm yêu cầu về sự trung thực trong học thuật.

Hà Nội, ngày tháng năm 2018

Nghiên cứu sinh Nguyễn Thị Huyền

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU

DANH MỤC HÌNH VẼ

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................ 1

1.1 Tính cấp thiết .................................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................... 3

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu .................................................................... 3

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................... 3

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................... 3

1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu ............................................................ 4

1.5 Các đóng góp của luận án ................................................................................ 5

1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận .................................................................... 6

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ........................................................................... 7

1.6 Bố cục của luận án ............................................................................................ 7

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 8

2.1 Cơ sở lý thuyết .................................................................................................. 8

2.1.1 Chấp nhận giá (Price acceptance) ................................................................. 8

2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Product involvement ) .................................................. 14

2.1.3 Nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity) ........................................................ 26

2.1.4 Nghiên cứu có liên quan đến tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá .......................................................................................... 31

2.1.5 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu .......................................................... 33

2.1.6 Kiến thức sản phẩm .................................................................................... 36

2.1.7 Am hiểu giá ................................................................................................ 42

2.2. Đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá................................................................................................................. 44

2.2.1. Một số lý thuyết cơ bản được áp dụng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết ...... 44

2.2.2 Khung lý thuyết .......................................................................................... 48

2.2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu ....................................................... 49

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 .......................................................................................... 59

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................... 60

3.1 Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam .................................................... 60

3.2 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................... 62

3.2.1 Các biến và thang đo .................................................................................. 63

3.2.2 Nghiên cứu định tính .................................................................................. 68

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi ........................................................................................ 72

3.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................... 73

3.2.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ..................................................................... 75

3.2.6 Nghiên cứu định lượng chính thức ............................................................. 82

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 .......................................................................................... 90

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 91

4.1 Đánh giá thang đo ........................................................................................... 91

4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA ............................................................ 91

4.1.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA ............................................................ 94

4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ............................................................ 99

4.2.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .............................................................. 99

4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................... 103

4.3. Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học .............................. 106

4.3.1. Ảnh hưởng của giới tính .......................................................................... 107

4.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi ............................................................................. 108

4.4.3 Ảnh hưởng của thu nhập .......................................................................... 110

4.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động đối với các biến trong mô hình ..................................................................................................... 113

4.4.1. Mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng ........................................ 113

4.4.2. Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động ............. 115

4.4.3. Mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng ............................................. 115

4.4.4. Mức độ kiến thức sản phẩm ..................................................................... 116

4.4.5 Mức độ am hiểu giá .................................................................................. 117

TÓM TẮT CHƯƠNG 4 ........................................................................................ 118

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý .................................................................. 119

5.1 Kết luận ......................................................................................................... 119

5.2 Thảo luận và đóng góp của luận án ............................................................. 120

5.2.1 Thảo luận và đóng góp về mặt lý luận ...................................................... 120

5.2.2. Thảo luận và đóng góp về mặt thực tiễn .................................................. 126

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................ 130

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu ........................................................................... 130

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo ..................................................................... 131

TÓM TẮT CHƯƠNG 5 ........................................................................................ 132

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ ......................... 133

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................... 134

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Các khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá được sử dụng trong luận án .... 10

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và gắn kết sản phẩm. ..................... 24

Bảng 3.1: Số lượng người dùng điện thoại di động ở Việt Nam giai đoạn 2015-2020 (%) .. 60

Bảng 3.2: Thang đo chấp nhận giá ............................................................................. 63

Bảng 3.3: Thang đo gắn kết sản phẩm........................................................................ 65

Bảng 3.4: Thang đo Nhạy cảm về vị thế .................................................................... 66

Bảng 3.5: Thang đo kiến thức sản phẩm .................................................................... 67

Bảng 3.6: Thang đo am hiểu giá ................................................................................ 67

Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo ....... 70

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo sơ bộ .......................................... 71

Bảng 3.9: Thống kê mô tả mẫu sơ bộ theo nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính .............. 76

Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo sơ bộ ... 78

Bảng 3.11: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ....................................................... 80

Bảng 3.12: Mã hóa lại thang đo, dùng cho nghiên cứu chính thức.............................. 81

Bảng 3.13: So sánh tỷ lệ giữa các nhóm tuổi đáp viên theo thực tế và dự kiến ........... 84

Bảng 3.14: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp ..................................................... 85

Bảng 3.15: Thống kê mô tả mẫu theo thương hiệu và mức giá điện thoại đáp viên sử dụng (chiếc) ............................................................................................................... 88

Bảng 4.1: Ma trận nhân tố xoay ................................................................................. 92

Bảng 4.2: Kết quả phân nhóm và đặt tên các biến trong mô hình ............................... 94

Bảng 4.3: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố ở mô hình CFA các nhân tố bậc 1 ....................................................................................................... 96

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích CFA ở mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2 ........ 97

Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình CFA bậc 2 ................................................................................................................. 99

Bảng 4.6: Thống kê mô tả thu nhập và trình độ của người tiêu dùng trong mẫu theo nhóm 100

Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 và 2 .......... 102

Bảng 4.8: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 ................. 103

Bảng 4.9: Các trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM .......................................... 105

Bảng 4.10: Phương sai giải thích (Squared Multiple Correlations) ........................... 105

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các ước lượng của mô hình ...................................... 106

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính .................................................... 107

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình ... 108

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi ....................................................... 109

Bảng 4.15: Kết quả thống kê CR theo nhóm tuổi ..................................................... 109

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập .................................................... 110

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình giữa nhóm thu nhập ......................................................................................... 111

Bảng 4.18: Tổng hợp kết quả phân tích SEM giữa các nhóm thu nhập ..................... 112

Bảng 5.1: Thống kê mẫu theo thu nhập, tuổi và nghề nghiệp của đáp viên ............... 129

DANH MỤC HÌNH VẼ

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu .................................................................... 5

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chấp nhận giá của Huber và cộng sự (2001) ... 13

Hình 2.2: Các khía cạnh của Gắn kết ......................................................................... 17

Hình 2.3: Quy trình nhận thức-thái độ-hành vi theo mức độ gắn kết của người tiêu dùng .... 18

Hình 2.4: Mô hình Học hỏi-Thái độ-Hành vi (Learn–Feel–Do) của Vaughn (1980)... 19

Hình 2.5: ELM của Petty và cộng sự (1981) .............................................................. 21

Hình 2.6: Hành vi người tiêu dùng vị thế ................................................................... 28

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988) ............................ 31

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith (2009) ..... 32

Hình 2.9: Mô hình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng .................... 45

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................... 58

Hình 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính ............................................................. 84

Hình 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ .............................................................. 86

Hình 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo quê quán (phiếu) ................................................ 87

Hình 3.5: Quan hệ giữa thương hiệu điện thoại và giá điện thoại đáp viên đang dùng 89

Hình 4.1: Kết quả CFA của các nhân tố bậc 1 ............................................................ 96

Hình 4.2: Mô hình SEM (chưa chuẩn hóa) ............................................................... 100

Hình 4.3: Mô hình SEM đã bao gồm các biến kiểm soát và các biến chính ............ 101

Hình 4.4: Mức độ thiết yếu của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........ 113

Hình 4.5: Mức độ Hấp dẫn của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 .......... 114

Hình 4.6: Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 115

Hình 4.7: Mức độ chấp nhận giá điện thoại di động của người tiêu dùng với thang điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 116

Hình 4.8: Mức độ kiến thức sản phẩm của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 .............................................................................................. 116

Hình 4.9: Mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 ........................................................................................................ 117

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU

1.1 Tính cấp thiết

Việt Nam nằm trong những nước có mức tăng trưởng công nghệ số nhanh của thế giới, điện thoại di động là ngành tăng trưởng cao và chiếm tỷ trọng lớn trong ngành hàng điện tử. Sự phát triển của ngành kinh doanh điện thoại di động góp phần tích cực vào tăng trưởng và phát triển kinh tế. Theo báo cáo của công ty eMarketer, năm 2016 số lượng người Việt Nam dùng điện thoại di động là 59,2 triệu người, chiếm 62,1% dân số, trong đó smartphone chiếm 61,7% số người dùng. Dự kiến đến năm 2020, số người dùng điện thoại di động sẽ chiếm 66,8% dân số. Theo tính toán, đến năm 2020, nếu dân số sử dụng điện thoại tăng thêm 1%, điều này sẽ giúp nâng GDP thêm 100 triệu USD và tạo mới 140.000 việc làm cho người lao động.

Hiện nay, với sự sáng tạo không ngừng của các hãng điện thoại di động đã

khuyến khích người tiêu dùng liên tục đổi mới sản phẩm, thị trường điện thoại di động

ở Việt Nam sẽ còn phát triển nhanh chóng. Sự thành công của sản phẩm điện thoại di

động trên thị trường phụ thuộc rất lớn vào sự chấp nhận của khách hàng, đặc biệt là

đối với giá điện thoại. Tuy nhiên, thị trường điện thoại di động Việt Nam có quy mô

lớn và đa dạng về đặc điểm nhân khẩu, tuổi tác, nghề nghiệp, thu nhập, trình độ, địa

phương, tâm lý tiêu dùng. Vì vậy, việc nghiên cứu liệu các yếu tố này có ảnh hưởng và

ảnh hưởng như thế nào đến hành vi chấp nhận giá điện thoại của khách hàng là rất

quan trọng đối với các nhà kinh doanh.

Bên cạnh đó, hiểu được cơ chế phản ứng với giá sẽ cung cấp cho phép nhà quản lý

những căn cứ khoa học để thiết lập các chính sách phù hợp cho từng phân khúc thị trường

và qua đó góp phần thực hiện được các mục tiêu về lợi nhuận (Edward Ramirez và

Ronald E. Goldsmith, 2009). Vì vậy, việc nghiên cứu tìm ra cơ chế tác động của một số

yếu tố cấu thành động cơ mua sản phẩm đến chấp nhận giá có ý nghĩa rất quan trọng.

Chấp nhận giá là một trong những phản ứng về nhận thức (Berkowitz và

Walton, 1980), thể hiện phản ứng của người tiêu dùng đối với giá sản phẩm, thể hiện

thái độ chấp nhận hay không chấp nhận đối với mức giá sản phẩm được đưa ra, phản

ánh mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Monroe, 1990).

Gắn kết sản phẩm thể hiện mức độ quan tâm đến một sản phẩm và mức độ quan

trọng cá nhân đặt vào sản phẩm đó (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Pride và Ferrell,

2016). Lichtenstein và cộng sự (1988) khẳng định rằng khách hàng gắn kết cao với sản

phẩm, họ sẽ tập trung vào các lợi ích sản phẩm mang lại hơn là giá. Vì vậy, khách hàng

càng gắn kết cao với sản phẩm thì mức độ chấp nhận giá của họ càng cao (Goldsmith và

cộng sự, 2010; Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009).

Nhạy cảm vị thế cũng là một nhân tố thể hiện đặc điểm khác biệt về cá nhân,

liên quan đến những lợi ích và ý nghĩa xã hội mà khách hàng kỳ vọng nhận được

sản phẩm. Khách hàng nhạy cảm vị thế tin rằng giá là chỉ báo cho vị thế của họ

(Lichtenstein và cộng sự, 1993). Vì vậy, nhạy cảm vị thế có thể tác động đến chấp

nhận giá. Tuy vậy, hiện chưa có nghiên cứu nào đánh giá tác động này của nhạy

cảm vị thế. Gần nhất, Goldsmith và cộng sự (2010) chỉ ra rằng tiêu dùng hình

tượng (status consumption), một khái niệm tương tự nhạy cảm vị thế, có tác động

đến nhạy cảm về giá (price sensitivity), một khái niệm có quan hệ tương đối gần

gũi với chấp nhận giá.

Thêm vào đó, lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) cho thấy rủi ro hàm chứa

trong đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng tác động đến hoạt động thu thập xử lý

thông tin và các quyết định của họ. Cả gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đều là các

nhân tố cá nhân và đều liên quan đến rủi ro, do đó tạo ra những động lực bên trong

thúc đẩy khách hàng tăng cường kiến thức về sản phẩm, bao gồm cả kiến thức về giá

nhằm giảm thiểu rủi ro. Bên cạnh đó, theo các lý thuyết tâm vật lý học

(psychophysical judgment theories) của Helson (1964) và Sherif và Hovland (1961)

cho thấy rằng kiến thức sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc so sánh và đánh

giá về giá, vì vậy tác động đến chấp nhận giá. Kalyanaram và Little (1994) và Cox

(1986) cũng cho rằng khách hàng thường so sánh giá sản phẩm với mức giá tham

chiếu bên trong hoặc bên ngoài để quyết định xem giá người bán đưa ra là quá cao,

quá thấp hay hợp lý; Rai và Sieben (1992) cho thấy tác động của kiến thức sản phẩm

tác động tích cực đến mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm. Các kết quả trên gợi ý rằng

kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có thể là yếu tố trung gian giữa các động

lực bên trong và chấp nhận giá. Tuy nhiên, nghiên cứu trước vẫn chưa quan tâm nhiều

đến các mối quan hệ và vai trò này.

Để khắc phục những hạn chế trên, luận án áp dụng logic của lý thuyết xử lý rủi

ro của Taylor (1974): nhân tố tâm lý cá nhân-chiến lược giảm thiểu rủi ro- quyết định

để làm lý thuyết cơ bản để xây dựng mô hình nghiên cứu nhằm giải thích tác động của

gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá. Đây là nghiên cứu đầu tiên

đánh giá đồng thời tác động trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị

thế đến chấp nhận giá, do vậy có giá trị về mặt lý luận.

Xuất phát ý nghĩa thực tiễn và những hạn chế về mặt lý luận của các nghiên cứu

hiện nay như đã được đề cập ở trên, NCS quyết định chọn chủ đề “Ảnh hưởng của

gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu

dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam” làm luận án tiến sĩ

của mình.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

- Mục tiêu nghiên cứu của luận án là làm rõ cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá, để từ đó đề xuất những kiến nghị nhằm hỗ trợ cho chính sách định giá của doanh nghiệp.

- Câu hỏi nghiên cứu

Trong bối cảnh nghiên cứu của mình, mục tiêu nghiên cứu của luận án tập trung

vào việc trả lời 03 câu hỏi nghiên cứu sau:

(cid:2) Liệu gắn kết sản phẩm có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?

(cid:3) Liệu nhạy cảm vị thế có tác động đến mức độ chấp nhận giá hay không?

3 Kiến thức sản phẩm, am hiểu giá có vai trò gì trong mối quan hệ tác động

của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá?

1.3 Phạm vi và đối tượng nghiên cứu

1.3.1 Đối tượng nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu của luận án chính là mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm

và chấp nhận giá, giữa nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá của khách hàng. Mối quan hệ

này có thể được thể hiện trực tiếp, gián tiếp thông qua các biến trung gian khác như

kiến thức sản phẩm, am hiểu giá.

1.3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Tập trung vào nghiên cứu hành vi người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động. Khách thể nghiên cứu là những người đã mua và tiêu dùng sản phẩm điện thoại di động.

- Về thời gian: thời gian nghiên cứu được tiến hành trong giai đoạn 2015-2017,

khảo sát được thực hiện từ tháng 6 đến tháng 9/2016.

- Về không gian, nghiên cứu thu thập dữ liệu bằng việc khảo sát người tiêu

dùng điện thoại di động đến từ nhiều vùng miền trong cả nước.

1.4 Phương pháp và quy trình nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp cả 2 phương pháp định tính và định lượng, cụ thể:

- Phương pháp định tính, cụ thể là phương pháp phỏng vấn sâu sẽ được sử dụng chủ yếu để lựa chọn và điều chỉnh thang đo, thiết kế bảng hỏi, kiểm tra sự phù hợp của bảng hỏi, góp ý mô hình nghiên cứu.

- Phương pháp định lượng: Sử dụng phương pháp điều tra khảo sát để thu thập dữ liệu và đánh giá mức độ ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đối với biến mục tiêu.

Cụ thể, phương pháp định lượng được thực hiện qua 2 giai đoạn: định lượng sơ

bộ và định lượng chính thức.

Nghiên cứu định lượng sơ bộ tiến hành khảo sát khoảng 150 khách hàng sử dụng điện thoại. Dữ liệu thu thập được dùng để đánh giá chất lượng sơ bộ của thang đo, loại bỏ các khoản mục không thích hợp trước khi tiến hành nghiên cứu chính thức.

Nghiên cứu định lượng chính thức tiến hành khảo sát 605 khách hàng. Dữ liệu thu thập dùng để đánh giá chính thức chất lượng thang đo và kiểm định các giả thuyết đưa ra trong mô hình. Phần mềm SPSS.20 và Amos.20 sẽ được sử dụng để thực hiện mục tiêu nghiên cứu. Quy trình thực hiện nghiên cứu được tóm tắt cơ bản qua các bước như sơ đồ 1.1

Tổng quan công trình nghiên cứu trước Xây dựng mô hình nghiên cứu và thang đo ban đầu

Nghiên cứu định tính - PV sâu: 6 người. - Kiểm tra sơ bộ thang đo ban đầu. - Xây dựng bảng hỏi sơ bộ

Điều tra sơ bộ

- Đánh giá thang đo sơ bộ. - Xây dựng bảng hỏi chính thức - Cỡ mẫu: 150 - Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Kiểm định Cronbach’s alpha

Điều tra chính thức Cỡ mẫu: 605

Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) - Loại các biến có trọng số CFA< 0,5 - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình - Đánh giá giá trị hội tụ, giá trị phân biệt của thang đo.

Phân tích nhân tố khám phá (EFA) - Loại các biến có hệ số tải nhân tố Factor loading < 0,5 - Kiểm tra nhân tố trích được - Kiểm tra tổng phương sai trích (≥50%) - Kiểm tra trị số KMO (0 ≤KMO≤1) - Kiểm tra Eigenvalue (≥1)

Kết luận, hàm ý

Mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) - Kiểm tra độ thích hợp của mô hình - Kiểm định các giả thuyết của mô hình - Phân tích cấu trúc đa nhóm - Kiểm định Critical ratio

Hình 1.1: Quy trình thực hiện nghiên cứu

1.5 Các đóng góp của luận án

Nghiên cứu xem xét tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng điện thoại di động ở Việt Nam. Kết quả nghiên cứu có những đóng góp cả về lý luận lẫn thực tiễn.

1.5.1 Những đóng góp về mặt lý luận

Nghiên cứu đã đóng góp về mặt lý luận ở những điểm sau:

Thứ nhất, nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng mà không có tác động trực tiếp như kết quả nghiên cứu trước, điều này một mặt khẳng định vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng, đồng thời phản ánh vai trò quan trọng của kiến thức người tiêu dùng trong quan hệ gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá.

Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Mặc dù các nghiên cứu trước đã thấy được tầm quan trọng của hình ảnh xã hội đối với phản ứng về giá của khách hàng. Nhưng chưa có nghiên cứu nào đặt nhạy cảm vị thế như một nhân tố tiền đề của chấp nhận giá, giải thích phản ứng của khách hàng đối với giá sản phẩm. Nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này đã tạo ra một cách giải thích mới cho chấp nhận giá của khách hàng.

Thứ ba, nghiên cứu này dựa vào vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá, không dựa vào kết quả suy luận từ mối quan hệ giá-chất lượng (Price-quality inference) như các nghiên cứu trước. Nghiên cứu đã chỉ ra rằng kiến thức của khách hàng về sản phẩm và giá là căn cứ để họ so sánh và đánh giá giá sản phẩm ảnh hưởng đến thái độ với giá của họ (chấp nhận giá). Bằng việc chứng minh vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà thông qua đó, những đặc điểm cá nhân của khách hàng (gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá của họ.

Thứ tư, độ tuổi và thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến quá trình tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này khẳng định khi nghiên cứu các tác động đến thái độ với giá của khách hàng, cần đặc biệt chú ý đến vai trò của các biến nhân khẩu học.

Cuối cùng, liên quan đến thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo PII đo lường gắn kết sản phẩm của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) không phải luôn là thang đo đơn hướng như đã khẳng định, mà nó có thể là thang đo đa hướng ở một bối cảnh cụ thể nào đó. Trong bối cảnh là thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, gắn kết sản phẩm được thể hiện qua 2 thành phần là Thiết yếu và Hấp dẫn.

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di động ở mức khá cao, cảm nhận của người tiêu dùng về tính thiết yếu và tính hấp dẫn đều lớn. Nghiên cứu khuyến nghị nhà quản trị cần phải hiểu rõ hành vi của người tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm để có những chính sách marketing phù hợp.

Thứ hai, kết quả nghiên cứu đã khẳng định tác động tích cực của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này gợi ý rằng các các nhà quản trị (trong lĩnh vực kinh doanh điện thoại di động) có thể dự báo và lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở phân khúc thị trường theo tiêu thức gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế.

Thứ ba, kết quả nghiên cứu đã cho thấy vai trò quan trọng của việc cung cấp thông tin về sản phẩm, về giá sản phẩm đối với khả năng chấp nhận giá của khách hàng với sản phẩm, từ đó ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh. Vì vậy, để nâng cao cơ hội chấp nhận giá của khách hàng, các nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm, chương trình giảm giá,… tạo điều kiện cho khách hàng tìm kiếm, tiếp cận thông tin, dễ dàng hơn trong việc nâng cao kiến thức về sản phẩm, về giá sản phẩm.

Cuối cùng, nghiên cứu cũng khuyến nghị nhà quản trị trong quá trình phân khúc thị trường, cần chú trọng đến độ tuổi và thu nhập của khách hàng vì đây là những biến điều tiết theo nhóm, có tác động đến cơ chế, mức độ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến khả năng chấp nhận giá của họ.

1.6 Bố cục của luận án

Bố cục của luận án gồm có 5 chương:

Chương 1: Giới thiệu chung

Chương 2: Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Bối cảnh và phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu

Chương 5: Kết luận và hàm ý

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Cơ sở lý thuyết

2.1.1 Chấp nhận giá (Price acceptance)

2.1.1.1 Khái niệm

Giá là một trong những tín hiệu thị trường quan trọng nhất (Lichtenstein và cộng sự, 1993), có vai trò trung tâm trong hành vi của người tiêu dùng, được xem là một tiêu chí đặc biệt quan trọng mà khách hàng quan tâm. Giá hiện diện trong tất cả các tình huống mua và đại diện cho tổng lượng phí tổn kinh tế mà người tiêu dùng phải bỏ ra để thực hiện một giao dịch mua bán (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Đối với người bán, điều họ quan tâm về giá khi đưa ra thị trường là liệu người tiêu dùng có chấp nhận mức giá bán hay không? Mức độ chấp nhận giá của họ là bao nhiêu? Bởi vì mức độ chấp nhận giá của khách hàng liên quan đến khả năng thu được lợi nhuận của doanh nghiệp (Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009).

Theo Berkowitz và Walton (1980), chấp nhận giá là một trong những khía cạnh của nhận thức. Mức độ thay đổi trong giá chấp nhận tùy thuộc vào cảm nhận của người tiêu dùng. Lý thuyết về giá công bằng cho rằng có sự tồn tại của giá chuẩn, hoặc giá công bằng (còn gọi là giá tham chiếu) trong bộ nhớ khách hàng. Một mức giá nếu vượt quá mức giá tham chiếu sẽ được xem là không hợp lý và không được khách hàng chấp nhận. Ngược lại, nếu mức giá thấp hơn giá tham chiếu thì được xem là thích hợp và được chấp nhận. Cùng quan điểm đó, nhiều nhà nghiên cứu cũng cho rằng chấp nhận giá của khách hàng được đánh giá dựa vào kết quả cảm nhận của họ đối với mức giá đưa ra liệu có công bằng hay không? Nếu mức giá là công bằng thì họ chấp nhận và ngược lại (Berkowitz và Walton, 1980; Fry, 1974; Zeithaml, 1984, 1988).

Tuy nhiên, Lichtenstein và cộng sự (1988) không đồng tình với quan điểm đó. Ông cho rằng mặc dù cảm nhận về sự công bằng về giá sản phẩm cũng liên quan đến việc chấp nhận giá nhưng không thể hiện đầy đủ khái niệm chấp nhận giá vì có thể khách hàng đánh giá giá sản phẩm là công bằng nhưng vẫn không chấp nhận giá vì họ không có nhu cầu mua sản phẩm, hoặc không có khả năng chi trả cho sản phẩm. Như vậy, yếu tố cần chú ý ở đây là khách hàng sẵn lòng chi trả mức giá này khi mua sản phẩm. Từ đó, Lichtenstein và cộng sự (1988) phát triển khái niệm chấp nhận giá và phân biệt rõ các khái niệm: chấp nhận giá (price acceptability), phạm vi chấp nhận giá (latitude of acceptable prices) và mức độ chấp nhận giá (price acceptability level):

Chấp nhận giá là sự đánh giá về giá của một sản phẩm là có thể chấp nhận hoặc không chấp nhận được dựa trên so sánh tín hiệu giá trong hoàn cảnh hiện tại đối với khoảng giá chấp nhận được lưu trữ trong bộ nhớ.

Khoảng chấp nhận giá được xem xét ở hai khía cạnh: mức độ chấp nhận giá và phạm vi chấp nhận giá. Mức độ chấp nhận giá được định nghĩa là mức giá trung bình hay mức giá bình thường đã chi trả khi mua sản phẩm. Phạm vi chấp nhận giá là khoảng chênh lệch giữa mức giá cao nhất và thấp nhất mà người tiêu dùng chấp nhận trả.

Mức giá cao nhất được xem là mức giá mà khách hàng cảm nhận là quá đắt nhưng vẫn còn chấp nhận được (acceptable-high); mức giá thấp nhất là mức giá khiến cho khách hàng nghi ngờ về chất lượng sản phẩm (Askshay R.Rao và A.Sieben, 1992). Như vậy, mức chấp nhận giá phải nằm trong phạm vi chấp nhận giá. Ví dụ, một khách hàng có phạm vi chấp nhận giá cho 1 điện thoại di động cụ thể ở mức từ 5 triệu-6 triệu thì mức giá chấp nhận chắc chắn nằm ở khoảng này (ví dụ có thể ở mức trung bình 5,5 triệu đồng).

Tuy nhiên, định nghĩa của Lichtenstein và cộng sự (1988) chưa có gì đảm bảo đó là mức giá cao nhất mà người tiêu dùng sẵn lòng trả (họ có thể sẵn lòng trả cao hơn mức giá đã mua), khi đó, mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng có thể cao hơn. Ngoài ra, việc đo lường Chấp nhận giá điện thoại di động theo quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) cũng sẽ có những khó khăn nhất định vì phải sử dụng phương pháp trực tiếp, khi đó người tiêu dùng phải cung cấp giá tham chiếu và giá đã mua sản phẩm, từ đó so sánh và kết luận về mức độ chấp nhận giá. Nhưng khi áp dụng với một số sản phẩm cụ thể, chẳng hạn với điện thoại di động sẽ nảy sinh một số vấn đề: (1) Chu kỳ sống của sản phẩm khá ngắn, người tiêu dùng ít khi mua lại sản phẩm đã dùng, vì vậy thông tin về giá đã mua trước đó (giá tham chiếu) để so sánh sẽ không có ý nghĩa nhiều trong lần mua hàng sau. (2) Giá bán điện thoại di động thường theo đúng giá niêm yết nên trong trường hợp người tiêu dùng sử dụng giá tham chiếu là giá trên thị trường để so sánh với giá đã mua cũng không có ý nghĩa. (3) Nếu tác giả đo lường mức chấp nhận giá bằng chênh lệch giữa giá đã trả (được xem là giá tham chiếu) và mức giá sẵn lòng trả cho một loại điện thoại cụ thể thì trên thực tế, giá sản phẩm này thường có xu hướng giảm dần theo thời gian, do vậy, kết quả thu về có thể không có giá trị.

Nói chung, mặc dù quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) có nhiều giá

trị nhưng lại không phù hợp đối với nhiều loại sản phẩm cụ thể.

Một cách tiếp cận khác cũng được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm, Monroe (1990) cho rằng chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường. Đây cũng

2.1.1.2 Bản chất

là khái niệm được chấp nhận trong nghiên cứu này vì phù hợp với quan điểm cũng như cách đo lường với bối cảnh nghiên cứu. Theo đó, chấp nhận giá có thể được hiểu là sự đánh giá, cách thức phản ứng hay mức độ quan tâm của khách hàng đối với giá của sản phẩm/dịch vụ. Khi người bán đề xuất mức giá sản phẩm hoặc thay đổi giá (tăng/giảm giá) thì người mua có sẵn lòng chi trả hay không? Nếu họ sẵn lòng chi trả thì được xem là người mua có mức độ chấp nhận giá cao. Ngược lại, nếu người mua thường đắn đo trước mức giá đề xuất hay phản ứng lại với sự thay đổi của giá sản phẩm thì được xem là người có mức độ chấp nhận giá thấp.

Chấp nhận giá là một phản ứng về nhận thức của người tiêu dùng (Berkowitz và Walton, 1980), là thái độ đối với giá của người tiêu dùng (Zeithaml, 1984), thể hiện ý kiến thích hoặc không thích đối với một mức giá được cảm nhận là đắt/rẻ cụ thể (Ollila, 2011). Bảng 2.1: Các khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá được sử dụng trong luận án

STT Tên khái niệm Định nghĩa

Chấp nhận giá 1 (Price acceptance)

Chấp nhận giá là mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ, thể hiện sự chấp nhận của khách hàng đối với giá hiện hành trên thị trường (Monroe, 1990)

Mức sẵn lòng chi trả 2 (Willingness to pay-WTP) Mức sẵn lòng chi trả phản ánh mức giá cao nhất mà khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ (Varian, 1992)

Định hướng giá cả 3 (Price consciousness) Định hướng giá cả là mức độ mà người tiêu dùng chỉ tập trung vào việc trả giá thấp (Lichtenstein và cộng sự, 1993)

4 Nhạy cảm về giá

(Price sensitivity)

Còn được gọi là co giãn của cầu theo giá (the elasticity of demand), thể hiện phản ứng của người mua trước một mức giá và trước sự thay đổi của giá. Người tiêu dùng nhạy cảm về giá tìm kiếm giá thấp và giảm lượng mua khi giá tăng (Goldsmith và cộng sự, 2005)

5 Cảm nhận về giá

(Price perception)

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Cảm nhận về giá liên quan đến cách hiểu và ý nghĩa của thông tin giá đối với người tiêu dùng (Peter và cộng sự, 2009). Cảm nhận về giá có thể được xem là kết quả xử lý thông tin về giá của người mua.

Chấp nhận giá khác với cảm nhận (perceived) về giá ở chỗ khách hàng cảm nhận về giá chỉ thể hiện ở đánh giá “đắt” hay “rẻ” của giá sản phẩm. Còn chấp nhận giá là đánh giá giá sản phẩm cao hay thấp đó là “tốt” hay “không tốt”, “thích” hay “không thích” và đi đến quyết định chấp nhận hay không. Sự đánh giá này phụ thuộc vào kinh nghiệm, tình cảm, nhận thức của khách hàng (Ollila, 2011). Bên cạnh đó. “mức độ sẵn lòng chi trả của khách hàng” trong khái niệm Chấp nhận giá thể hiện thái độ của khách hàng (sẵn sàng chấp nhận hay không chấp nhận; thích hay không thích) đối với mức giá đưa ra. Điều này khác với một khái niệm đã được biết đến trong hành vi của khách hàng với giá đó là khái niệm Mức sẵn lòng chi trả (Willingness to pay-WTP) của khách hàng. Khái niệm này phản ánh mức giá cao nhất mà khách hàng đồng ý chi trả cho sản phẩm/dịch vụ. Do vậy, mặc dù rất gần về thuật ngữ nhưng nội hàm của chúng khác nhau.

Tóm lại, bản chất của chấp nhận giá là thái độ của khách hàng đối với giá sản phẩm,

2.1.1.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá

là khái niệm phản ánh mức độ sẵn lòng chi trả của họ đối với mức giá người bán đề nghị.

Dựa vào các nghiên cứu trước có thể nhận diện các nhân tố ảnh hưởng đến mức

độ chấp nhận giá như sau:

a) Giá tham chiếu (reference price)

Các nhà nghiên cứu thường cho rằng khi đánh giá về giá là có chấp nhận được hay không, người mua thường so sánh giá người bán đưa ra với "giá bình thường", "giá cơ sở", hoặc "giá chuẩn" và có thể gọi chung là giá tham chiếu. Giá tham chiếu có thể được hình thành bởi một trong hai loại giá: giá cuối cùng trả tiền cho các sản phẩm hoặc bằng cách quan sát giá các sản phẩm cạnh tranh tại thời điểm mua.

Nghiên cứu trước cho thấy rằng những khách hàng trước đó đã phải trả một giá cao sẽ chấp nhận mức giá cao hơn đối với những người trước đó đã trả giá thấp (Cox,

1986; Kalyanaram và Little, 1994; Mikkelsen và Peschel, 2014).

Điều này có thể giải thích bằng lý thuyết về mức độ thích ứng (Adaptation-level theory) của Helson (1964). Lý thuyết này cho rằng chúng ta có mức độ thích ứng bên trong mà chúng ta sử dụng để đánh giá kích thích. Bất cứ khi nào chúng ta gặp phải một kích thích kinh tế mới, kích thích ảnh hưởng đến mức độ thích ứng. Điều này có nghĩa là khi gặp phải một kích thích giá là cao hơn so với mức độ thích ứng của chúng ta cho một loại sản phẩm cụ thể thì sản phẩm sẽ được cảm nhận là đắt. Tuy nhiên, mức độ thích ứng sẽ thay đổi theo hướng giá vừa gặp phải. Vì vậy, lần mua hàng tiếp theo của cùng một sản phẩm, mức độ thích ứng sẽ được cao hơn, và sản phẩm sẽ không được coi là đắt tiền như cảm nhận đầu tiên.

Như vậy, khách hàng trước đây đã trả giá cao cho sản phẩm, khi đó họ hình thành một mức độ thích ứng cao hơn, do vậy, mức độ chấp nhận giá cao hơn khách hàng đã trả giá thấp.

Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu khác cũng cho rằng người mua thường ít nhớ về giá trước đó đã trả cho sản phẩm, thậm chí đó là sản phẩm thường mua (Dietrich 1977-theo trích dẫn của Cox (1986)), hoặc ngay khi người mua có thể nhớ lại giá trước đó, tỷ lệ lạm phát cao có thể làm cho thông tin này có vẻ lỗi thời, vì vậy, người mua phải dựa rất nhiều vào các thông tin giá trước mắt của giá khi đánh giá mức giá mua.

Nói chung, giá tham chiếu là một nhân tố ảnh hưởng đến chấp nhận giá của khách hàng. Giá tham chiếu ở đây có thể là giá đã trả ở lần mua trước hoặc giá thực bán trên thị trường của các sản phẩm tương tự.

Kết quả này quan trọng ở góc độ quản lý vì khách hàng sẽ có ấn tượng tích cực khi giá nhà cung cấp đưa ra thấp hơn giá tham chiếu và ấn tượng tiêu cực khi giá cao hơn giá tham chiếu. Đòi hỏi, khi định giá sản phẩm, nhà quản lý phải đưa ra mức giá phù hợp với giá tham chiếu của khách hàng thì dễ dàng cho việc chấp nhận giá hơn.

b) Định hướng giá cả (price consciousness)

Định hướng giá cả thể hiện quan điểm ưa thích trả giá thấp của khách hàng, đại

diện cho 1 thành phần của cảm nhận tiêu cực về giá (Lichtenstein và cộng sự, 1993).

Khách hàng cảm nhận giá với vai trò tiêu cực sẽ xem giá như một nguồn lực mất đi, do vậy, họ thích trả giá thấp nhất có thể cho sản phẩm và sẵn sàng tìm kiếm cơ hội để mua được sản phẩm với giá thấp. Với quan điểm như vậy, khách hàng sẽ không sẵn lòng trả giá cao cho sản phẩm, do vậy mức độ chấp nhận giá cũng không cao. Kết quả nghiên cứu của (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Mikkelsen và Peschel, 2014; O'Neill và Lambert, 2001; Sorce và Widrick, 1991) cũng cho thấy định hướng giá cả có tác động tiêu cực đối với mức độ chấp nhận giá của khách hàng.

c) Gắn kết sản phẩm

Gắn kết sản phẩm liên quan đến tầm quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng, thể hiện sự quan tâm của họ với sản phẩm. Khi sản phẩm có ý nghĩa với người tiêu dùng thì họ ít chú ý về giá hơn, nhờ vậy khả năng chấp nhận giá cũng cao hơn (Bloch và cộng sự, 1986; Lichtenstein và cộng sự, 1988; Judith Lynne Zaichkowsky, 1988).

Các nghiên cứu trước cũng cho thấy tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đối với mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng. Lichtenstein và cộng sự (1988) khẳng định người tiêu dùng càng gắn kết sản phẩm càng cao thì càng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm đó, vì vậy mức độ chấp nhận giá càng cao và ngược lại. Mikkelsen và Peschel

(2014) cũng cho thấy người tiêu dùng có mức gắn kết cao với sản phẩm có mức giá trung bình trả cho sản phẩm cũng cao hơn so với nhóm người có mức độ gắn kết thấp hơn. Như vậy, có thể thấy gắn kết sản phẩm cũng là một tiền đề của chấp nhận giá.

d) Sự hài lòng

Sự hài lòng ở đây đề cập đến sự hài lòng trước và trong khi mua hàng, thể hiện

kết quả trải nghiệm của khách hàng với sản phẩm trước thời điểm quyết định giá.

Các nghiên cứu trước cho thấy mối quan hệ tích cực giữa những thay đổi trong sự hài lòng của khách hàng và những thay đổi trong việc chấp nhận giá. Trong đó, sự hài lòng được xem là một tiền đề của chấp nhận giá. Khách hàng chấp nhận mức giá lớn hơn cho sản phẩm hay dịch vụ cung cấp sự hài lòng lớn hơn (Ali Asadi và cộng sự, 2014; Ali và cộng sự, 2016; Anderson, 1996; Huber và cộng sự, 2001; Martín- Consuegra và cộng sự, 2007).

Cao

Chấp nhận giá

Thấp

Hài lòng của khách hàng

Cao

Trong các nghiên cứu liên quan đến vấn đề này, đáng chú ý là nghiên cứu của Huber và cộng sự (2001). Theo đó, học giả cũng cho rằng sự gia tăng sự hài lòng của khách hàng đi kèm với sự gia tăng chấp nhận giá, khách hàng càng hài lòng với một sản phẩm hoặc dịch vụ thì họ sẵn lòng trả nhiều hơn. Ngoài ra, nghiên cứu còn chú ý đến mức độ thay đổi của hài lòng và mức độ thay đổi của giá. Huber và cộng sự (2001) cho rằng mối quan hệ này thay đổi theo hình chữ S như hình 2.1. Có nghĩa là: nếu giá trị của sự hài lòng của khách hàng là thấp, việc làm gia tăng sự hài lòng tạo ra một sự gia tăng rất lớn trong việc chấp nhận giá; nếu các giá trị hài lòng là ở mức trung bình, tăng sự hài lòng sẽ chỉ gia tăng nhỏ trong mức độ chấp nhận giá và nếu giá trị của sự hài lòng của khách hàng là cao, tăng sự hài lòng tạo ra một sự gia tăng rất lớn trong việc chấp nhận giá.

Hình 2.1: Mối quan hệ giữa sự hài lòng và chấp nhận giá của Huber và cộng sự (2001)

Nghiên cứu này thực sự có ý nghĩa đối với các doanh nghiệp, người sản xuất.

Nếu họ tạo ra được một mức độ hài lòng cao cho khách hàng thì một sự thay đổi nhỏ

liên quan đến sản phẩm, dịch vụ sẽ làm tăng sự hài lòng cho khách hàng, khi đó, khả

năng chấp nhận giá của họ sẽ tăng rất nhanh, do đó nhóm khách hàng hài lòng cao sẽ

là nhóm khách hàng có khả năng đem lại lợi nhuận cao cho người sản xuất. Đây là

điểm cần chú ý trong chính sách phân biệt giá của doanh nghiệp.

e) Trung thành thương hiệu (Brand loyalty)

Lichtenstein và cộng sự (1988) xác nhận rằng khách hàng với một tần suất

mua cao hơn thì chấp nhận giá cao hơn khách hàng với một tần suất mua thấp hơn.

Khách hàng có lòng trung thành cao thường chú ý hơn về các lợi ích từ thương hiệu

và ít chú ý vào giá cả. Ngược lại, với khách hàng trung thành thương hiệu thấp hơn

thường tập trung hơn về giá hơn là các lợi ích được cung cấp bởi các thương hiệu.

Kết quả này cũng phù hợp với kết luận của các nhà nghiên cứu khác (Ali Asadi và

cộng sự, 2014; Kalyanaram và Little, 1994; Martín-Consuegra và cộng sự, 2007;

Mikkelsen và Peschel, 2014)

Các nghiên cứu khác cũng cho thấy rằng khách hàng trung thành chi tiêu

nhiều hơn cho khách hàng không trung thành, họ đóng vai trò như những người ủng

hộ cho một thương hiệu bằng cách tham gia tích cực truyền miệng, và do đó cũng "ở

trung tâm của nhóm khách hàng có giá trị nhất của công ty" (Russell-Bennett và cộng

sự, 2007).

Như vậy, những kết quả nghiên cứu của các học giả mặc dù là ở những bối

cảnh khác nhau nhưng tương đối phù hợp với nhau. Điều này cho thấy lòng trung

thành của khách hàng có tác động tích cực đối với mức độ chấp nhận giá của họ.

2.1.2 Gắn kết sản phẩm (Product involvement )

2.1.2.1 Khái niệm

Thuật ngữ gắn kết được nhắc đến lần đầu tiên vào năm 1965 trong nghiên cứu của Krugman (1965) về mối quan hệ giữa gắn kết với các thông điệp quảng cáo. Sau nghiên cứu của Krugman (1965), nhiều học giả khác cũng quan tâm đến vấn đề này. Mức độ gắn kết thể hiện sự ưu tiên và sự quan tâm nhất định của một người đối với một chủ đề, một sự kiện, một vật cụ thể (Hsuan-Ting và Chang, 2005). Quan điểm chung về gắn kết là tập trung vào sự liên quan cá nhân (Greenwald và Leavitt, 1984;

A. A. Mitchell, 1979; Rothschild, 1984; Judith Lynne Zaichkowsky, 1985b).

Theo Judith L Zaichkowsky (1986), gắn kết gồm 3 loại chính: gắn kết quảng cáo, gắn kết mua hàng và gắn kết sản phẩm. Luận án này tập trung nghiên cứu về gắn kết sản phẩm.

Gắn kết sản phẩm là mức độ quan tâm nói chung về sản phẩm, là sự tập trung vào sản phẩm trong tiềm thức (ego) người tiêu dùng (Cummings và Ostrom, 1982); là sự phù hợp của một đối tượng được cảm nhận bởi một cá nhân dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích (Judith Lynne Zaichkowsky, 1985b). Nó là sự phát triển về nhận thức, phản ánh những quan tâm, chú ý và đánh giá của họ đối với sản phẩm (Bloch, 1981; Bowen và Chaffee, 1974); thể hiện tầm quan trọng của một sản phẩm với cái tôi cá nhân và giá trị của người tiêu dùng (Traylor, 1981) và đồng nghĩa với tầm quan trọng (Martin, 1998).

Người tiêu dùng với mức độ gắn kết sản phẩm giống nhau thường có những hành vi tương tự nhau như hành vi thúc đẩy hướng tới các sản phẩm. Ví dụ, họ đều tìm kiếm thông tin về sản phẩm, nhận thức sự khác biệt giữa các thương hiệu và có thương hiệu yêu thích (Judith Lynne Zaichkowsky, 1985b). Theo Park và Mittal (1985), khi một người có mức gắn kết sản phẩm thấp, sự chú ý của họ thiếu định hướng và mức độ xử lý tương đối hời hợt, biểu lộ ra ngoài, khác với hình thức sử dụng hình ảnh từ bộ nhớ và tổ chức thông tin của những người ở một mức độ cao của sự gắn kết sản phẩm. Với điều kiện gắn kết sản phẩm cao, có thể tạo ra động lực mạnh mẽ, sự kích thích, hoặc sự quan tâm dẫn đến sự tìm kiếm, xử lý thông tin và ra quyết định của các cá nhân (Sengupta và cộng sự, 1997).

Tóm lại, gắn kết sản phẩm là nhân tố quan trọng cần xem xét khi nghiên cứu đến hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Mặc dù định nghĩa gắn kết sản phẩm của các nhà nghiên cứu là khác nhau nhưng thường phản ánh mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, phản ánh đặc điểm, quan tâm cá nhân của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Gắn kết sản phẩm trong nghiên cứu này theo hướng tiếp cận của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b), là sự phù hợp của một đối tượng được cảm nhận bởi một cá nhân dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích của họ.

2.1.2.2 Đặc điểm của gắn kết sản phẩm

Từ những phân tích ở trên có thể thấy bản chất của gắn kết sản phẩm là một sự thôi thúc bên trong làm cho một cá nhân trở nên quan tâm/mong muốn sở hữu một sản phẩm/dịch vụ nhất định được cho là có ý nghĩa và quan trọng với họ.

Gắn kết sản phẩm có một số đặc điểm:

- Cảm xúc của người tiêu dùng sẽ quyết định cường độ gắn kết sản phẩm của họ

(Intensity). Đó là mức gắn kết sản phẩm cao hoặc thấp.

Người tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao sẽ tăng cường tìm kiếm thông tin, thu thập dữ kiện, so sánh giữa các thương hiệu với nhau, đánh giá điểm giống nhau và khác nhau giữa các cơ hội lựa chọn và cuối cùng đưa ra quyết định. Nói cách khác, họ thu thập, xử lý và tích hợp nhiều thông tin và cuối cùng mới ra quyết định liên quan đến sản phẩm.

Ngược lại, người tiêu dùng có mức gắn kết sản phẩm thấp sẽ không nỗ lực tìm

kiếm và xử lý thông tin về sản phẩm.

Mức độ gắn kết sản phẩm có thể thay đổi theo cá nhân và theo sản phẩm. Một người có thể có mức gắn kết khác nhau đối các sản phẩm khác nhau và những người khác nhau cũng có thể có các mức độ gắn kết khác nhau đối với cùng một sản phẩm (O'Cass, 2001).

- Độ dài thời gian người tiêu dùng quan tâm đến sản phẩm sẽ quyết định mức độ bền bỉ (Persistency) hay loại gắn kết của họ. Đó có thể chỉ là sự quan tâm ngắn hạn và tạm thời đối với sản phẩm, nhưng cũng có thể là gắn kết lâu dài và dài hạn.

+ Gắn kết sản phẩm chịu ảnh hưởng của các nhân tố tiền đề và các nhân tố điều

tiết. Sự kết hợp giữa chúng sẽ quyết định mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng.

Theo Judith L Zaichkowsky (1986) và Andrews và cộng sự (1990), các nhân tố tiền đề gồm: (1) Các yếu tố cá nhân người tiêu dùng như động cơ/nhu cầu, sự quan tâm, thái độ, tính cách của họ. (2) Các kích thích khách quan hoặc sản phẩm/dịch vụ cũng ảnh hưởng đến gắn kết. Sản phẩm càng phân biệt thì gắn kết sản phẩm càng cao, hay hình ảnh và giá trị thương hiệu cũng ảnh hưởng đến rủi ro, ảnh hưởng đến gắn kết…(3) Tình huống mua: tình huống/lý do mua hàng cũng ảnh hưởng đến gắn kết (ví dụ mua để tặng cho người đặc biệt), áp lực xã hội (mua hàng một mình hay đi với bạn bè), thời gian cam kết mua hàng,… cũng ảnh hưởng đến mức độ gắn kết sản phẩm.

Các yếu tố điều tiết: có thể hạn chế sự tác động của các tiền đề để tác động

đến mức độ gắn kết sản phẩm bao gồm: (1) Cơ hội sẵn có cho người thu thập và

đối chiếu các sự kiện và thông tin; (2) Khả năng nhận thức của người tiêu dùng để

xử lý thông tin và rút ra kết luận ; (3) Có thời gian cần thiết (Judith L

Zaichkowsky, 1986).

- Gắn kết sản phẩm ảnh hưởng đến cách họ tìm kiếm thông tin, xử lý và truyền

phát thông tin, ra quyết định mua hàng và thực hiện những đánh giá sau khi mua.

NHÂN TỐ ĐIỀU TIẾT - Cơ hội xử lý - Khả năng xử lý - Thời gian

GẮN KẾT SẢN PHẨM - Cường độ (Intencity) - Độ bền bỉ (Persistency)

TIỀN ĐỀ 1. Nhu cầu, mục tiêu và các đặc điểm cá nhân - Mục tiêu, giá trị và tầm quan trọng cá nhân - Giá trị văn hóa - Liên quan cá nhân đối với đối tượng - Tầm quan trọng của đối tượng - Tính cách 2. Nhân tố hoàn cảnh và quyết định - Cách sử dụng đối tượng - Cảm nhận rủi ro mua hàng - Tầm quan trọng của quyết định - Khả năng thay đổi quyết định - Trách nhiệm cá nhân đối với quyết định

KẾT QUẢ 1. Hành vi tìm kiếm - Tăng cường hành vi tìm kiếm và mua sắm. - Tăng mức độ phức tạp của cách thức ra quyết định - Dành nhiều thời gian cho việc đánh giá các lựa chọn - Nhận thức khác biệt về thuộc tính sản phẩm lớn hơn. 2. Xử lý thông tin - Tăng nhận thức và hoạt động phản ứng - Tăng cường các mối quan hệ cá nhân - Mã hóa cẩn thận - Tăng hồi tưởng và cảm nhận - Quyết định 3. Thuyết phục

Hình 2.2: Các khía cạnh của Gắn kết

2.1.2.3 Ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm

Nguồn: Andrews và cộng sự (1990)

Gắn kết sản phẩm có ảnh hưởng lớn đến sự thay đổi trong hành vi người tiêu dùng trong quá trình ra quyết định (Beatty và Smith, 1987; O'Cass, 2001). Vì vậy, gắn kết sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc giải thích hành vi, thái độ người tiêu

dùng. Dựa vào kết quả các nghiên cứu trước, có thể thấy một số tác động cơ bản của gắn kết sản phẩm như sau:

a. Với quy trình Nhận thức- thái độ - hành vi người tiêu dùng

Quy trình tự nhận thức-thái độ - hành vi của người tiêu dùng đối với sản phẩm có mức gắn kết cao và thấp cũng khác nhau (Bowen và Chaffee, 1974; Lastovicka và Gardner, 1978; Ray và cộng sự, 1973).

Nhận thức Thái độ Hành vi Gắn kết cao:

Nhận thức Hành vi Thái độ

Gắn kết thấp:

Hình 2.3: Quy trình nhận thức-thái độ-hành vi theo mức độ gắn kết của người tiêu dùng

Nguồn: Bowen và Chaffee (1974)

Nhận thức: thể hiện kiến thức, thông tin và hình thành niềm tin về thương

hiệu/sản phẩm. Thái độ: thể hiện cảm xúc tích cực/tiêu cực của người tiêu dùng về

việc mong muốn/không mong muốn sản phẩm/thương hiệu, là kết quả của quá trình

đánh giá thương hiệu/sản phẩm. Hành vi: là phản ứng rõ ràng của người tiêu dùng về

việc mua/không mua sản phẩm.

Người tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường bắt đầu bằng việc

nhận thức về sản phẩm (tìm kiếm và xử lý thông tin), sau đó hình thành thái độ

(thích/không thích) và mới thực hiện hành vi (mua/không mua). Chẳng hạn, khi gắn

kết cao với sản phẩm điện thoại di động, họ sẽ tích cực tìm kiếm thông tin về các

thương hiệu khác nhau, đánh giá chúng, chọn sản phẩm thích và quyết định mua.

Trong khi đó, người tiêu dùng có mức độ gắn kết sản phẩm thấp thì cũng bắt

đầu bằng việc tìm hiểu về thương hiệu, mua và tiêu dùng, sau đó mới hình thành thái

độ thích/không thích.

Vaughn (1980) đã đề xuất mô hình Học hỏi-thái độ-hành vi (Learn–feel–do) theo mức

Nghiên cứu sâu hơn về quy trình nhận thức, hành vi của người tiêu dùng,

độ gắn kết (cao/thấp) và loại gắn kết (lý trí/cảm tính) (hình 2.4).

Theo mô hình này, một số người tiêu dùng quyết định dựa nhiều vào nhận thức, lý

trí nhưng cũng có nhiều người tiêu dùng quyết định dựa nhiều vào cảm xúc tình cảm.

Lý trí (Thinking) Cảm tính (Feeling)

Gắn kết cao

Mang tình cảm (Người cảm tính) Sản phẩm: Thời trang, đồ trang sức, nước hoa,… Mô hình: Thái độ-Học hỏi-Hành vi

Thỏa mãn cá nhân (Người phản ứng) Sản phẩm: Rượu, Phim, Thuốc lá… Mô hình: Hành vi-Thái độ-Học hỏi Mang thông tin (Người lý trí) Sản phẩm: Xe hơi, bất động sản, sản phẩm mới… Mô hình: Học hỏi-Thái độ-Hành vi Hình thành thói quen (Người thực hiện) Sản phẩm: Thực phẩm, đồ dùng hàng ngày. Mô hình: Hành vi-Học hỏi-Thái độ

Gắn kết thấp

Hình 2.4: Mô hình Học hỏi-Thái độ-Hành vi (Learn–Feel–Do) của Vaughn (1980)

Nguồn: Vaughn (1980)

Mô hình Học hỏi-thái độ-hành vi là một ma trận đơn giản kết nối quá trình ra quyết định của người tiêu dùng với 3 thành phần: Thông tin (Học hỏi- learn), thái độ (Cảm xúc-feel) và hành vi (Thực hiện- do).

Theo ma trận này, có thể chia người tiêu dùng thành 4 nhóm: Gắn kết cao/Lý

trí, Gắn kết thấp/Lý trí, Gắn kết cao/Cảm tính, Gắn kết thấp/Cảm tính.

+ Người tiêu dùng có gắn kết sản phẩm cao/lý trí: thường liên quan đến những mặt hàng công nghệ, dịch vụ tài chính, bất động sản,…Người tiêu dùng ở nhóm này quyết định dựa nhiều vào lý trí, đánh giá rõ ràng. Họ thường thu thập thông tin nhiều về sản phẩm, hình thành thái độ và mới quyết định mua hàng.

+ Người tiêu dùng có gắn kết sản phẩm cao/cảm tính: Nhóm người tiêu dùng này khi mua chú trọng nhiều đến cảm xúc hơn là những thông tin, tri thức về sản phẩm, bởi vì sản phẩm liên quan nhiều đến hình ảnh bản thân. Do vậy, cảm xúc của họ là quan trọng nhất, sau đó mới tìm hiểu về sản phẩm và đưa ra quyết định mua hàng.

+ Người tiêu dùng có gắn kết sản phẩm thấp/lý trí: Nhóm người tiêu dùng này mua hàng như một thói quen, không cần đánh giá lựa chọn nhiều. Khi có nhu cầu, họ thường chọn những thương hiệu đang sử dụng. Do vậy, họ quyết định mua hàng trước, sau đó mới hình thành kiến thức, đánh giá và thể hiện thái độ với sản phẩm mua về.

+ Người tiêu dùng có gắn kết sản phẩm thấp/cảm tính: Nhóm người tiêu dùng quan tâm từ các sản phẩm này là xúc cảm. Nhưng sự quan tâm đó là thoáng qua, không kéo dài. Vì vậy, họ không dành nhiều thời gian suy nghĩ về việc mua bán. Họ chọn mua sản phẩm trước, sau đó mới hình thành cảm xúc, đánh giá về sản phẩm và tăng kiến thức về sản phẩm.

b. Với hiệu quả quảng cáo (advertising effectiveness)

Những nghiên cứu liên quan cho thấy tầm quan trọng của gắn kết sản phẩm đối với hiệu quả quảng cáo, nó như một phần không thể thiếu và không thể tách rời của suốt quá trình quảng cáo (Te’eni-Harari và cộng sự, 2009).

Tác giả nghiên cứu mối quan hệ này phải nói đến đầu tiên là Krugman (1965).

Ông nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và thông điệp quảng cáo. Thuật

ngữ gắn kết cũng xuất hiện đầu tiên khi ông nghiên cứu về mối quan hệ này. Ông

nhận thấy phương tiện truyền thông đại chúng ảnh hưởng đối với người tiêu dùng có

mức độ gắn kết khác nhau thì sẽ khác nhau. Đối với người tiêu dùng gắn kết sản phẩm

thấp, truyền thông tác động đến nhận thức, hành vi và cuối cùng là hình thành thái độ

(theo trích dẫn của Petty và cộng sự (1983)). Trong trường hợp này, tần suất quảng cáo

cao sẽ tác động đến nhận thức của người tiêu dùng, giúp họ nhớ đến sản phẩm, điều

này đặc biệt có lợi đối với loại sản phẩm gắn kết thấp, hàng tiêu dùng sinh hoạt hàng

ngày vì khi người tiêu dùng có nhu cầu, khả năng họ mua sản phẩm họ nhớ đầu tiên là

rất cao. Do vậy, quảng cáo nhiều lần sẽ kích thích hành vi mua, tiêu dùng sau đó mới

đánh giá cuối cùng về sản phẩm.

Ngược lại, với mức độ gắn kết sản phẩm cao, truyền thông tác động đến nhận

thức, sau đó đến thái độ và cuối cùng mới là hành vi. Do đó, với sản phẩm gắn kết cao,

người tiêu dùng rất thận trọng, thường tìm hiểu và đánh giá thông tin nhận được từ

thông điệp quảng cáo kĩ càng trước khi ra quyết định. Điều này đòi hỏi tính chính xác,

độ tin cậy của thông tin quảng cáo rất quan trọng trong trường hợp này vì nó góp phần

hình thành niềm tin, thái độ với sản phẩm, và quyết định mua hay không dựa vào đánh

giá này của người tiêu dùng.

Cũng liên quan đến tác động này, Petty và Cacioppo (1981) xây dựng mô hình

Xu thế chi tiết khi xử lý thông tin ELM (Elaboration Likelihood Model) khá nổi tiếng

(hình 2.5).

Thay đổi thái độ

Sự phức tạp (Elaboration)

Lộ trình (route)

Xử lý thông tin

Mức độ cao

Trung tâm

Cẩn thận

Dựa vào chất lượng luận cứ thu được

Thông điệp

Mức độ thấp

Ngoại vi

Hời hợt

Dựa vào sự hiện diện của các tín hiệu đơn giản

Hình 2.5: ELM của Petty và cộng sự (1981)

Ông chia gắn kết thành hai mức độ: cao và thấp. Sản phẩm gắn kết cao thường có giá cao, mang rủi ro cao, phiền phức nếu họ có quyết định sai. Điều này đòi hỏi người tiêu dùng xử lý thông tin cẩn thận và bằng đường trung tâm (central route), họ xem xét các thông tin liên quan đến sản phẩm từ quảng cáo như đặc tính sản phẩm, thông số kỹ thuật, chức năng sản phẩm, thương hiệu, giá cả…Dựa vào thông tin họ nhận được là chắc chắn và thuyết phục hay không thuyết phục, họ hình thành thái độ thích/ không thích với sản phẩm. Nói chung, thái độ với sản phẩm phụ thuộc vào kết quả đánh giá thông tin thu được

Ngược lại, sản phẩm gắn kết thấp thường rẻ và ít rủi ro với người mua khi họ quyết định sai. Người tiêu dùng có mức độ gắn kết thấp thường xử lí thông tin theo đường ngoại vi (peripheral route), hời hợt và hình thành/thay đổi thái độ với sản phẩm chỉ dựa vào các thông tin bên ngoài sản phẩm như hấp dẫn, âm thanh, hình ảnh người đại diện thương hiệu…

Kết quả nghiên cứu của Petty và cộng sự (1983) cũng chỉ ra rằng quảng cáo đối với sản phẩm có mức gắn kết thấp thì hình tượng của người nổi tiếng quảng cáo sản phẩm quyết định mạnh mẽ đối với thái độ với sản phẩm. Còn quảng cáo liên quan đến sản phẩm gắn kết cao thì hình tượng của người quảng cáo không ảnh hưởng nhiều đến thái độ với sản phẩm, mà thông tin về sản phẩm mà quảng cáo đề cập sẽ có tác động lớn đối với đánh giá của người nghe đối với sản phẩm.

Các nghiên cứu khác cũng cho thấy tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đối với hiệu quả quảng cáo (H.-S. Kim và cộng sự, 2002; Te’eni-Harari và cộng sự, 2009;

Wu, 2001; Judith L Zaichkowsky, 1986). Biến gắn kết sản phẩm đóng vai trò trong việc xác định mức độ ảnh hưởng của quảng cáo đối với người xem, ảnh hưởng đến việc thiết lập niềm tin của người tiêu dùng đối với những thuộc tính của sản phẩm trong quảng cáo (H.-S. Kim và cộng sự, 2002), người tiêu dùng có gắn kết sản phẩm cao dành nhiều sự chú ý, nhận thức các vấn đề quan trọng hơn và ứng xử khác với một người tiêu dùng có mức gắn kết sản phẩm thấp (H.-S. Kim và cộng sự, 2002; Judith L Zaichkowsky, 1986), và do vậy mức độ gắn kết của người tiêu dùng là một chỉ số quan trọng cho một chiến lược quảng cáo (Wu, 2001).

Như vậy, ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm đối với quảng cáo rất được nhiều tác giả quan tâm. Mặc dù bối cảnh, khách thể nghiên cứu khác nhau nhưng kết quả nghiên cứu của các tác giả đều cho thấy ảnh hưởng tích cực của gắn kết đối với hiệu quả quảng cáo, do đó, để đạt được mục tiêu quảng cáo mong muốn thì việc đánh giá mức độ gắn kết của người tiêu dùng rất có ý nghĩa.

c. Với sự hài lòng của khách hàng

Sự hài lòng của người tiêu dùng là một yếu tố trung tâm trong marketing, bởi vì nó góp phần vào sự thành công của các nhà cung cấp dịch vụ. Hơn nữa, sự hài lòng là một trong những yếu tố cần thiết để dự đoán hành vi của người tiêu dùng, đặc biệt là việc lặp lại việc mua hàng.

Gắn kết sản phẩm và hài lòng được nghiên cứu kỹ lưỡng trong lý thuyết của người tiêu dùng, và thường được giả định rằng gắn kết sản phẩm cao tạo ra mức độ cao của hài lòng (Richins và Bloch, 1991; Shaffer và Sherrell, 1997). Người tiêu dùng có sự gắn kết sản phẩm cao sẽ thúc đẩy trải nghiệm sự hài lòng cao hơn (McColl- Kennedy và Fetter Jr, 2001; Oliver và Bearden, 1983; Richins và Bloch, 1991). Khi gắn kết cao, người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm, và điều này có thể dẫn đến một sự lựa chọn mua hàng tốt hơn và làm gia tăng mức độ hài lòng (Oliver và Bearden, 1983; Shaffer và Sherrell, 1997).

Nghiên cứu của Russell-Bennett và cộng sự (2007) trong bối cảnh kinh doanh dịch vụ cũng ủng hộ quan điểm này. Kết quả nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm là tiền đề cho sự hài lòng. Khi khách hàng gắn kết với sản phẩm, họ có nhiều khả năng để được kết quả hài lòng. Điều này dẫn đến việc mua hàng trở thành thói quen và tự động theo thời gian. Trong trường hợp này, khi mức độ gắn kết sản phẩm giảm theo tính chất, thói quen mua hàng thì mức độ hài lòng có thể cũng giảm. Nếu mức độ hài lòng đạt được một điểm ít hơn tối ưu, điều này có thể là một động lực cho người tiêu dùng để tìm kiếm giải pháp thay thế hoặc thử thay thế nhà cung cấp.

Tuy nhiên, mối quan hệ ngược lại cũng có thể xảy ra, tức là sự hài lòng cao hơn dẫn đến mức độ cao hơn của gắn kết sản phẩm. Lý thuyết về sự kiên định trong nhận thức thừa nhận rằng các cá nhân thường hướng đến duy trì các tri thức và niềm tin trước đó (Sternberg, 1987). Vì vậy, khi một người mua hàng rất hài lòng với một nhà cung cấp dịch vụ trong quá khứ, các kinh nghiệm tích cực liên quan đến quyết định trước đó này có thể làm tăng mức độ gắn kết khi mua hàng ở những lần tiếp theo.

Như vậy, trong mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và hài lòng, việc cái gì có trước, cái gì có sau vẫn còn đang tranh luận, và cũng có thể có cả hai mối quan hệ này. Nhưng gắn kết sản phẩm được cho là tiền đề tác động đến sự hài lòng của khách hàng đã được nhiều học giả khẳng định.

e. Với lòng trung thành của khách hàng

Nhiều nghiên cứu đã được thực hiện để xem xét các mối quan hệ giữa sự gắn kết và lòng trung thành (Iwasaki và Havitz, 2004; Park và Young, 1986; Traylor, 1981). Họ tin rằng nó có thể giải thích một tỷ lệ đáng kể các lựa chọn mua hàng của

khách hàng.

Kết luận về mối quan hệ này cũng không thống nhất giữa các nghiên cứu, có thể

thấy chúng được chia thành 02 luồng ý kiến trái nhau:

Đầu tiên, kết quả thường thấy rằng người tiêu dùng có mức gắn kết cao thì sẽ trung thành hơn (Mudie và cộng sự, 2003; Richins và Bloch 1991;. Shaffer và Sherrell, 1997, McColl- Kennedy và Fetter 2001; Oliver và Bearden, 1983; Richins và Bloch, 1991). Các tác giả cho rằng người tiêu dùng có nhiều gắn kết với một sản phẩm/thương hiệu cụ thể cũng sẽ cam kết nhiều hơn và do đó trung thành hơn với sản phẩm.

Nghiên cứu của Leclerc và Little (1997) cũng tìm thấy rằng lòng trung thành thương hiệu tương tác với gắn kết sản phẩm. Các tác giả cho rằng hành vi mua hàng lặp lại với một sự gắn kết sản phẩm cao là một chỉ số về lòng trung thành thương hiệu, trong khi mua hàng lặp lại với một sự gắn kết sản phẩm thấp là hành vi mua chỉ đơn giản là thói quen.

Tuy nhiên, nhiều tác giả không tìm thấy mối quan hệ tác động của gắn kết đối với trung thành của khách hàng (Huỳnh, 2011; Iwasaki và Havitz, 2004; Quester và Lin Lim, 2003; Traylor, 1981; Warrington và Shim, 2000). Nghiên cứu cho thấy rằng gắn kết sản phẩm thường không liên quan trực tiếp đến trung thành thương hiệu (Traylor, 1981; Warrington và Shim, 2000), không tồn tại mối quan hệ tác động đơn giản giữa gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu, và các thành phần khác nhau của gắn kết sản phẩm theo CIP tác động khác nhau đối với trung thành thương hiệu

(Quester và Lin Lim, 2003). Ở Việt Nam, nghiên cứu của Huỳnh (2011) về xe ô tô cũng không tìm thấy mối liên hệ này. Các tác giả minh họa trường hợp sự gắn kết cao tương ứng với cam kết thấp và gắn kết thấp tương ứng với cam kết thương hiệu cao. Giải thích điều này, họ cho rằng gắn kết sản phẩm và lòng trung thành thương hiệu thuộc về đặc điểm tính cách của người tiêu dùng hơn là hiện tượng liên quan đến sản phẩm (Traylor, 1981), đặc điểm cá nhân và các yếu tố hoàn cảnh xã hội làm giảm ảnh hưởng của sự gắn kết (Iwasaki và Havitz, 2004).

Đặc biệt, sau khi nghiên cứu mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung thành thương hiệu, một số tác giả ((Cushing và Douglas-Tate, 1985; Warrington và Shim, 2000) còn đề xuất phân chia khách hàng thành 4 nhóm phân biệt: nhóm gắn kết cao/trung thành cao (HP/HB), nhóm gắn kết cao/trung thành thấp (HP/WB), nhóm gắn kết thấp/trung thành cao (WP/HB), nhóm gắn kết thấp/trung thành thấp (WP/WB) và mỗi nhóm thường có đặc điểm tiêu dùng riêng biệt mà người làm marketing cần phải quan tâm để phát huy hiệu quả chính sách của mình (xem bảng 2.1).

Bảng 2.2: Mối quan hệ giữa gắn kết thương hiệu và gắn kết sản phẩm.

GẮN KẾT SẢN PHẨM

Cao Thấp

Người trung thành thương hiệu Người mua thương hiệu theo thói quen Cao

(Brand Loyalists) (Routine Brand Buyer)

GẮN KẾT THƯƠNG HIỆU Người chuyển đổi thương hiệu Người tìm kiếm thông tin Thấp ( Information seeker) (Brand Switcher)

Nguồn: Cushing và Douglas-Tate (1985)

Nói chung, theo Cushing và Douglas-Tate (1985), người có mức độ gắn kết cao với thương hiệu thường rất trung thành với thương hiệu, dù mức độ gắn kết sản phẩm cao hay thấp. Khi có nhu cầu mua sản phẩm, người tiêu dùng có xu hướng lựa chọn thương hiệu mình yêu thích.

Trong trường hợp gắn kết thấp với thương hiệu, người có mức độ gắn kết sản phẩm cao thường không chú ý nhiều về một thương hiệu cụ thể, họ tích cực tìm kiếm thông tin theo loại sản phẩm, so sánh các cơ hội lựa chọn và ra quyết định. Còn khi người tiêu dùng gắn kết thấp với sản phẩm, người tiêu dùng không cần am hiểu về thương hiệu hay sản phẩm, họ chú ý về giá sản phẩm, phản ứng với giá, ít chú ý về thương hiệu nên thay đổi thương hiệu liên tục.

Nói chung, mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và trung thành vẫn không thống nhất giữa các nhà nghiên cứu. Vẫn tồn tại hai luồng kết quả khác nhau, và hai quan điểm giải thích khác nhau. Điều này có thể là do quan điểm và bối cảnh nghiên cứu.

d. Các tác động khác

Ngoài những mối quan hệ được nhiều nhà nghiên cứu quan tâm nói trên thì gắn kết sản phẩm cũng được cho là có mối quan hệ tác động đến nhiều khía cạnh khác. Chẳng hạn, gắn kết sản phẩm cũng thúc đẩy hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng (Bloch và cộng sự, 1986). Ông khẳng định gắn kết sản phẩm có tác động mạnh mẽ đến hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Ngoài ra, việc tìm kiếm thông tin cũng có thể tác động trở lại đối với gắn kết lâu dài sản phẩm. Khi việc tìm kiếm thông tin trở thành niềm ưa thích, điều này được cho là thúc đẩy thêm sự gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm.

Bên cạnh đó, gắn kết sản phẩm cũng được cho là nâng cao kiến thức sản phẩm (Chan-Wook và Moon, 2003), tác động tích cực đối với xu hướng mua hàng (Choubtarash và cộng sự, 2013; Goldsmith và Emmert, 1991; Petty và cộng sự, 1983), đồng thời đóng vai trò điều tiết đối với hành vi mua hàng của người tiêu dùng (Lin và Chen, 2006).

Một hướng nghiên cứu khác cũng đáng được quan tâm là ảnh hưởng của gắn kết đến cảm nhận về giá và mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng. Theo nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988), mức độ gắn kết cũng ảnh hưởng đến cảm nhận về giá của người tiêu dùng (thông qua Quan điểm giá-chất lượng). Gắn kết sản phẩm cũng tác động tích cực đối với mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng cả trực tiếp (Lichtenstein và cộng sự, 1988; Mikkelsen và Peschel, 2014)và gián tiếp thông cảm nhận của người tiêu dùng về giá (Lichtenstein và cộng sự, 1988).

Tóm lại, gắn kết sản phẩm là nhân tố quan trọng ảnh hưởng mạnh mẽ đến quá trình tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin và hành vi của người tiêu dùng. Gắn kết sản phẩm cũng ảnh hưởng đến thái độ, đánh giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm và thương hiệu. Do vậy, khi đánh giá về những đặc điểm của sản phẩm (kể cả giá cả) trước khi mua, gắn kết sản phẩm là một tiền đề không thể thiếu khi nghiên cứu. Tùy theo mức độ gắn kết sản phẩm mà có thể có mức tác động khác nhau đối với quá trình tìm kiếm thông tin (nâng cao kiến thức), tác động đến cách phản ứng với giá sản phẩm của người tiêu dùng - đây là tác động quan trọng nhưng chưa được chú ý nhiều trong các nghiên cứu trước.

2.1.3 Nhạy cảm vị thế (Prestige sensitivity)

2.1.3.1 Động lực và việc cảm nhận vai trò của giá của người tiêu dùng vị thế

Khi nghiên cứu về ảnh hưởng của giá đối với quyết định mua hàng, một số nhà nghiên cứu đã lưu ý rằng giá cả là một tác nhân kích thích kinh tế phức tạp. Khách hàng có thể cảm nhận về giá khác nhau và giá có thể thể hiện vai trò tiêu cực (xem giá như là một phí tổn nguồn lực kinh tế) và cả tích cực (giá cao hơn họ kỳ vọng sẽ thể hiện chất lượng tốt hơn, hình tượng cá nhân tốt hơn) (Lichtenstein và cộng sự, 1993).

Trong lý thuyết cầu và lý thuyết động cơ (incentive theory), người tiêu dùng được xem là con người kinh tế, cho rằng giá sản phẩm và nguồn lực của người tiêu dùng là hai nhân tố trung tâm quyết định tiềm lực bán hàng của sản phẩm (Braun và Wicklund, 1989). Luật cầu được phát biểu rằng khi các nhân tố khác không đổi, giá sản phẩm tăng lên thì lượng cầu về sản phẩm sẽ giảm xuống và ngược lại. Điều này thể hiện mối quan hệ ngược chiều giữa giá và lượng cầu về sản phẩm, thể hiện vai trò tiêu cực của giá.

Tuy nhiên, hành vi của người tiêu dùng rất đa dạng, trong một số trường hợp, lại tồn tại mối quan hệ thuận chiều giữa giá và lượng cầu sản phẩm, khi đó các lý thuyết trên không thể giải thích được. Một trong các lý thuyết giải thích cho mối quan hệ này là lý thuyết phản kháng tâm lý (theory of psychological reactance) của Brehm (1966). Quan điểm trọng tâm của lý thuyết này trong hành vi người tiêu dùng chính là khi người tiêu dùng bị hạn chế sự tự do lựa chọn giữa các sản phẩm thì họ có xu hướng bị hấp dẫn hơn bởi sản phẩm bị hạn chế lựa chọn nhất (Braun và Wicklund, 1989). Có nghĩa là con người có xu hướng cố gắng vượt qua những chướng ngại vật ngăn không cho họ đạt được những điều họ muốn, kết quả là họ bị hấp dẫn nhiều hơn bởi những sản phẩm bị đe dọa đánh mất. Ở đây, giá cao chính là một đe dọa/chướng ngại vật để người tiêu dùng mua được sản phẩm, và cũng chính đe dọa này làm cho sản phẩm trở nên hấp dẫn hơn đối với người tiêu dùng. Do đó, giá cao thì họ thích mua hơn.

Một hướng tiếp cận khác để giải thích vai trò tích cực của giá là dựa vào giải thích hành vi của người tiêu dùng vị thế (prestige consumption). Tiêu dùng vị thế được định nghĩa là quá trình thúc đẩy cá nhân cố gắng nâng cao sự tôn trọng hoặc tôn vinh từ chính bản thân họ và những người xung quanh thông qua việc tiêu thụ các sản phẩm tượng trưng cho uy tín của họ (Kozak và Decrop, 2009). Theo Vigneron và Johnson (1999), có 5 động lực thúc đẩy người tiêu dùng tìm kiếm vị thế gồm: phô trương (ảnh hưởng Veblen), Bandgawon, Snob, chủ nghĩa hưởng lạc (hedonist) và chủ nghĩa hoàn hảo (perfectionist).

Veblen (1899) là người đưa ra thuyết tiêu dùng phô trương (conspicuous consumption) để chỉ việc tiêu dùng những hàng hóa, dịch vụ đắt tiền chỉ vì chúng đắt,

có thể thể hiện sự giàu có, quyền lực, hình tượng của họ (Vigneron và Johnson, 1999). Hàng hóa được tiêu dùng như vậy được gọi là hàng hóa Veblen. Giá sản phẩm chính là nhân tố quyết định quan trọng nhất của giá trị phô trương mà người tiêu dùng phô trương cảm nhận được (Kozak và Decrop, 2009). Người tiêu dùng phô trương sẽ chọn những hàng hóa giá cao vì theo quan điểm của họ, giá cao thì vị thế của họ cũng cao.

Giải thích thêm cho kiểu hành vi này, bên cạnh động lực từ ảnh hưởng Veblen, Leibenstein (1950) thêm 02 loại động lực khác: ảnh hưởng Bandgawon và ảnh hưởng Snob. Ảnh hưởng Bandgawon chỉ “mức độ nhu cầu về một sản phẩm tăng lên dẫn đến người khác cũng muốn sử dụng sản phẩm này” (Leibenstein, 1950, tr.189) nhằm để bắt kịp trào lưu chung, muốn giữ vị trí của họ, hợp với người họ muốn kết giao hoặc muốn được trở nên thời trang, phong cách hơn. Ngược lại, ảnh hưởng Snob chỉ “nhu cầu về sản phẩm nào đó giảm đi do đã có nhiều người khác sử dụng sản phẩm đó” (Leibenstein, 1950, tr.189), hay nói cách khác, người theo ảnh hưởng snob chỉ muốn mua những sản phẩm độc lạ, không phải là sản phẩm đại trà trên thị trường để tạo sự khác biệt so với người khác.

Vigneron và Johnson (1999) cho rằng cả 3 loại động lực trên phản ánh những ảnh hưởng giữa các cá nhân người tiêu dùng với nhau (interpersonal effects) của tiêu dùng vị thế, thể hiện những ảnh hưởng bên ngoài, cộng đồng. Ngoài ra, Vigneron và Johnson (1999) còn cho rằng hành vi người tiêu dùng vị thế còn bắt nguồn từ những động lực xuất phát từ chính đặc tính cá nhân bên trong của họ gồm ảnh hưởng do họ theo đuổi chủ nghĩa hưởng lạc và ảnh hưởng do theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo. Người theo đuổi chủ nghĩa hưởng lạc tập chú trọng đến cảm xúc, cảm giác được kích thích từ việc mua và tiêu dùng một sản phẩm nào đó (Vigneron và Johnson, 1999). Người theo đuổi chủ nghĩa hoàn hảo quan tâm đến chất lượng sản phẩm, kỳ vọng sản phẩm họ mua phải thể hiện được những đặc tính tối ưu nhất (Vigneron và Johnson, 1999).

Cá nhân

Trong các loại ảnh hưởng/động lực của tiêu dùng vị thế trên, Vigneron và Johnson (1999) cho rằng Snob và Veblenian là hai loại ảnh hưởng khiến người tiêu dùng sử dụng giá như một chỉ báo mạnh mẽ cho vị thế của họ (mua sản phẩm giá cao hơn khiến họ cảm nhận vị thế của họ nhiều hơn) nhằm gây ấn tượng với người khác (ảnh hưởng Veblen) hoặc trở nên khác biệt/độc đáo với người khác (ảnh hưởng Snob).

Snob

Người theo CN hưởng thụ Người theo CN hoàn hảo

Ý thức về bản thân

Cộng đồng

Cao hơn

Thấp hơn

Bandwagon Phô trương

Tầm quan trọng của việc cảm nhận giá như một chỉ báo của vị thế

Hình 2.6: Hành vi người tiêu dùng vị thế

Nguồn: (Vigneron và Johnson, 1999)

2.1.3.2 Khái niệm nhạy cảm vị thế

Như vậy, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng xem giá như là nguồn lực kinh tế mất đi khi mua hàng. Khi đặc biệt chú ý đến chất lượng sản phẩm hoặc vị thế của họ thì giá lại trở thành một chỉ báo quan trọng cho chất lượng sản phẩm hoặc vị thế của người mua.

Các phân tích ở trên cho thấy người tiêu dùng có thể xem giá như một chỉ báo về vị thế của họ, do đó có cảm nhận tích cực về vai trò của giá trong quá trình mua hàng. Cũng cùng quan điểm như vậy, Lichtenstein và cộng sự (1993) đề xuất khái niệm nhạy cảm vị thế, đại diện cho cảm nhận tích cực của người tiêu dùng về giá sản phẩm. Theo đó, nhạy cảm vị thế được định nghĩa là “cảm nhận tích cực về giá dựa trên cảm tưởng về hình tượng và sự nổi bật rằng giá cao hơn là dấu hiệu cho người khác về vị thế của người mua” (Lichtenstein và cộng sự, 1993, tr.236). Cụ thể hơn, người tiêu dùng tin rằng mức giá sản phẩm cao hơn chứng tỏ uy tín và địa vị của họ cao hơn trong đánh giá của người khác. Người tiêu dùng nhạy cảm vị thế tập trung vào việc mua những sản phẩm có thể thể hiện hình tượng và sự nổi bật của họ (Pride và Ferrell, 2016). Chẳng hạn, một người có thể sẵn sàng trả giá cao và mua một chiếc điện thoại đắt tiền không phải là do chất lượng của sản phẩm này mà chỉ vì khi mua và sử dụng điện thoại đó, họ hy vọng mình “đẳng cấp”, “thời thượng” hơn trong mắt người khác.

Như vậy, nhạy cảm vị thế có thể được hiểu một cách đơn giản là niềm tin của

2.1.3.3 Đặc điểm của nhạy cảm vị thế

ngưởi tiêu dùng tin rằng giá cao ứng với hình ảnh/vị thế cao.

Về bản chất, nhạy cảm vị thế phản ánh đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, thể hiện quan điểm của cá nhân họ đối với tín hiệu giá trong mối quan hệ liên tưởng đến vị thế của họ theo giá sản phẩm.

Trong lý thuyết, nhạy cảm vị thế có liên quan chặt chẽ với tiêu dùng hình tượng

(status consumption), tiêu dùng phô trương. Tiêu dùng hình tượng được định nghĩa là

quá trình thúc đẩy mà ở đó cá nhân cố gắng nâng cao địa vị xã hội của họ trong chính

cá nhân họ và những người có ý nghĩa xung quanh thông qua việc tiêu dùng các sản

phẩm tượng trưng cho hình tượng của họ (Jacqueline K Eastman và cộng sự, 1999).

Mặc dù cả nhạy cảm vị thế và tiêu dùng hình tượng đều liên quan đến động lực/lý do

bên trong (muốn mình hoàn hảo, muốn mình trở nên độc đáo, muốn mình tự tin,…) và

bên ngoài (người khác ghen tỵ, hình ảnh xã hội…), nhưng nhạy cảm vị thế quan tâm

nhiều hơn đến cảm nhận của người tiêu dùng về ý nghĩa của giá sản phẩm trong mối

liên hệ với vị thế của họ, còn tiêu dùng hình tượng liên quan nhiều hơn đối với hành vi

mua sản phẩm vì hình tượng của họ. Ngoài ra, trong các nghiên cứu trước, nhạy cảm

vị thế được xem là nhân tố tiền đề, có tác động tích cực đối với tiêu dùng hình tượng,

họ càng nhạy cảm vị thế thì càng tạo động lực thúc đẩy tiêu dùng hình tượng (D. Kim

và Jang, 2014). Ngay cả tiêu dùng vị thế cũng khác với tiêu dùng hình tượng, người

tiêu dùng vị thế không chỉ thỏa mãn nhu cầu hình tượng mà còn thỏa mãn các nhu cầu

khác như nhu cầu được chấp nhận,…

Còn đối với tiêu dùng phô trương, như trên đã phân tích, tiêu dùng phô trương

chủ yếu chỉ liên quan đến các ảnh hưởng/nhân tố bên ngoài (cho rằng người khác thấy

mình giàu có, quyền lực..) (Jacqueline K. Eastman và Eastman, 2011; Truong và cộng

sự, 2008; Vigneron và Johnson, 1999) còn nhạy cảm vị thế bao gồm cả các yếu tố bên

trong và bên ngoài, trong đó ảnh hưởng phô trương là một trong các động lực quan

2.1.3.4 Ảnh hưởng của nhạy cảm vị thế

trọng của nhạy cảm vị thế.

Nghiên cứu liên quan đến nhạy cảm vị thế đến nay cũng nhận được nhiều sự

quan tâm của các học giả, tuy nhiên phạm vi nghiên cứu chưa rộng. Các nghiên cứu

trước thường xoay quanh việc đánh giá mức độ nhạy cảm vị thế giữa các nhóm người

khác nhau (sinh viên, thanh niên,…) và dựa theo nguồn thu nhập của họ (tự làm

ra/được gia đình tài trợ) (D. Kim và Jang, 2014; McGowan và Sternquist, 1998); ảnh

hưởng của môi trường văn hóa, thị trường tiêu thụ khác nhau đến nhạy cảm vị thế của

người tiêu dùng (Jin và Sternquist, 2003; Meng và Altobello Nasco, 2009; Moore và

cộng sự, 2003; Shukla và Purani, 2012); các yếu tố cá nhân ảnh hưởng đến mức độ

nhạy cảm với vị thế của người tiêu dùng (Casidy, 2012) và nghiên cứu các ảnh hưởng,

kết quả của nhạy cảm vị thế.

Cho đến nay, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng mức độ nhạy cảm vị thế của

người tiêu dùng có ảnh hưởng như sau:

Thứ nhất, tác động tiêu cực đến việc mua hàng của thương hiệu bán lẻ và điều tiết mối quan hệ tác động của định hướng giá trị (value consciousness) đến việc mua

hàng của thương hiệu bán lẻ (Purchase of store brands) (Bao và Mandrik, 2004). Theo giải thích của Bao và Mandrik (2004), người tiêu dùng nhạy cảm cao với vị thế, họ ưa thích mua sản phẩm giá cao vì giá là chỉ báo cho vị thế của họ, trong khi đó các sản phẩm từ thương hiệu bán lẻ thường áp mức giá thấp hơn khoảng 30% so với các sản phẩm thương hiệu quốc gia, điều này không làm hấp dẫn họ, do đó, nhạy cảm vị thế có tác động ngược chiều đối với việc mua sản phẩm của thương hiệu bán lẻ. Và cũng vì vậy mà nhạy cảm vị thế ảnh hưởng đối với tác động của định hướng giá trị đến việc mua hàng của thương hiệu bán lẻ.

Thứ hai, tác động tích cực đối với sự lui tới của khách hàng quen (patronage) ở các trung tâm thương mại cao cấp, nhưng cản trở họ lui tới các trung tâm thương mại vừa và đại chúng vì chiến lược marketing của các trung tâm thương mại cao cấp đảm bảo được nhu cầu xem trọng vị thế của người tiêu dùng nhạy cảm cao với vị thế hơn là chiến lược marketing thường tập trung vào giá trị và giá cả thấp mỗi ngày của các trung tâm thương mại vừa và đại chúng (Moore và Carpenter, 2006).

Thứ ba, tác động tích cực đối với việc tiêu dùng hình tượng (D. Kim và Jang, 2014). Người tiêu dùng nhạy cảm cao với vị thế cũng chính là người theo đuổi vị thế, hình ảnh khi mua sản phẩm, họ sẽ xem trọng hình ảnh, vị thế của họ khi mua hàng, họ mong muốn có hình tượng tốt trong đánh giá của người xung quanh, điều này sẽ thúc đẩy việc tiêu dùng hình tượng.

Ngoài ra, nhạy cảm vị thế được cho là có vai trò trung gian trong mối quan hệ giữa giá trị và ưa thích thương hiệu thời trang (brand preference) (Casidy Mulyanegara và Tsarenko, 2009). Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng bởi các giá trị của họ, và điều này làm ảnh hưởng đến mức độ ưa thích thương hiệu thời trang của họ. Do đó, các nhà quản lý thương hiệu thời trang có thể đưa ra các chiến lược quảng cáo phù hợp với các giá trị của phân khúc khách hàng mục tiêu, đồng thời nâng cao mức nhạy cảm vị thế của họ bằng cách nhấn mạnh vào uy tín và danh tiếng của thương hiệu (Casidy Mulyanegara và Tsarenko, 2009).

Tóm lại, nhạy cảm vị thế phản ánh đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, thể hiện cảm nhận tích cực về giá dựa trên cảm tưởng về hình tượng và sự nổi bật rằng giá cao hơn là dấu hiệu cho người khác về vị thế của người mua. Người tiêu dùng có nhạy cảm vị thế có thể xuất phát từ các động lực tương ứng như người tiêu dùng tìm kiếm vị thế (phô trương, bandwagon, snob, hưởng lạc, hoàn hảo). Trong các nghiên cứu trước, mức độ nhay cảm vị thế của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến thương hiệu mua hàng, nơi mua hàng và mức độ tiêu dùng hình tượng của người tiêu dùng.

2.1.4 Nghiên cứu có liên quan đến tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá

Cho đến nay, nghiên cứu trước về tác động của các tiền đề tâm lý cá nhân người tiêu dùng (ở đây đề cập đến gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế) đến chấp nhận giá mặc dù đã được nhắc đến nhưng chưa nhận được nhiều sự quan tâm của các học giả trước.

Định hướng giá cả

Chấp nhận giá

Gắn kết sản phẩm

Quan hệ Giá- Chất lượng

Lichtenstein và cộng sự (1988) là tác giả đầu tiên nghiên cứu liên quan trực tiếp đến tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá. Nhóm tác giả này nghiên cứu về tác động của các tiền đề tâm lý cá nhân người tiêu dùng (thể hiện qua gắn kết sản phẩm và định hướng giá cả (price consciousness) đến chấp nhận giá. Tuy nhiên nhóm tác giả lại dựa trên giả định cho rằng kiến thức của người tiêu dùng ở mức thấp, do vậy, nhóm tác giả dựa vào vai trò trung gian của mối quan hệ Giá chất lượng để giải thích cho tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá. Khi đó, người tiêu dùng có mức kiến thức thấp suy luận cảm tính dựa vào cảm nhận của họ vào mối quan hệ Giá-Chất lượng sản phẩm (Price- quality Inference). Nếu họ cảm nhận giá và chất lượng có mối quan hệ tương ứng với nhau, giá cao thì chất lượng cao thì mức độ chấp nhận giá của họ cao hơn và ngược lại. Nghiên cứu cho thấy tác động tích cực trực tiếp và gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá qua mối quan hệ Giá-chất lượng.

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988)

Mặc dù nghiên cứu đã góp phần quan trọng trong việc lý giải cơ chế tác động của các khác biệt cá nhân người tiêu dùng trong khía cạnh tâm lý đến phản ứng của họ đối với giá cả, tuy nhiên, rất khó sử dụng kết quả nghiên cứu này trong thực tế hiện nay khi người tiêu dùng hiện đại đã có nhiều điều kiện/ phương tiện để tiếp cận thông tin về sản phẩm/dịch vụ. Do vậy, mức độ kiến thức sản phẩm của những người tiêu dùng khác nhau sẽ khác nhau. Có người ít ham hiểu về sản phẩm nhưng cũng có những người khá am hiểu về sản phẩm. Đặc biệt là với một sản phẩm khá đại chúng như điện thoại di động thì mức độ kiến thức của người tiêu dùng không phải chỉ ở mức thấp. Do vậy, chính giả định trong nghiên cứu trước của Lichtenstein và cộng sự

(1988) đã khiến cho kết quả nghiên cứu của họ bị hạn chế khi áp dụng trong điều kiện thực tế hiện nay.

Thời gian gần đây, Campbell và cộng sự (2014) dựa vào mô hình của Lichtenstein và cộng sự (1988) để kiểm tra tác động của gắn kết sản phẩm và định hướng giá cả đến sẵn lòng chi trả (willingness-to-pay)- một khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá- của người tiêu dùng đối với đặc sản địa phương (local food). Kết quả tương tự như nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988). Đồng thời, cũng giống như Lichtenstein và cộng sự (1988), Campbell và cộng sự (2014) cũng chú ý đến kiến thức của người tiêu dùng (thể hiện qua biến Thông tin sản phẩm cảm nhận được-perceived product Information) nhưng không tìm thấy vai trò điều tiết các mối quan hệ trong mô hình.

Mức độ tương tự giữa các thương hiệu

Nhạy cảm giá

Gắn kết sản phẩm

Tiêu dùng đổi mới

Trung thành thương hiệu về thái độ

Edward Ramirez và Ronald E Goldsmith (2009), Goldsmith và cộng sự (2010) lại chú ý đến tác động của gắn kết sản phẩm đến nhạy cảm về giá (price sensitivity)- một khái niệm cũng thể hiện phản ứng của người tiêu dùng với giá. Các tác giả này sử dụng các nhân tố thuộc về tâm lý tiêu dùng như Tiêu dùng đổi mới (Consumer innovativeness), Mức độ tương tự giữa thương hiệu (Brand Parity), trung thành thương hiệu về thái độ (Attitudinal Brand Loyalty) để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến nhạy cảm vị thế (xem hình 2.8). Khi người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ luôn muốn mình là người đầu tiên biết thông tin về sản phẩm, sở hữu sản phẩm đó, họ nhận thấy sự khác biệt giữa các thương hiệu, trung thành hơn với thương hiệu, do vậy trở nên ít nhạy cảm giá hơn, tức là sẵn lòng chi trả cao hơn (Edward Ramirez và Ronald E Goldsmith, 2009).

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith (2009)

Edward Ramirez và Ronald E Goldsmith (2009) khuyến nghị rằng các nghiên cứu sau này về tác động của gắn kết sản phẩm đến nhạy cảm giá nên chú ý đến vai trò

của kiến thức người tiêu dùng, vì nó có thể tác động đến mức độ nhận biết sự khác nhau giữa các thương hiệu, và ảnh hưởng đến nhạy cảm về giá.

Riêng đối với tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá thì vẫn chưa nhận được sự quan tâm từ các học giả trước. Nghiên cứu có liên quan của Goldsmith và cộng sự (2010) cho thấy tác động của tiêu dùng hình tượng (status consumption)- một biến liên quan đến nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng- đến nhạy cảm về giá của họ với sản phẩm cả trực tiếp và gián tiếp thông qua gắn kết sản phẩm, tiêu dùng đổi mới và trung thành thương hiệu.

Tuy nhiên, có thể thấy rằng gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đều phản ánh đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng, và cùng thể hiện động lực của người tiêu dùng đối với một sản phẩm nhất định nào đó. Người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm mong muốn nhận được giá trị chức năng (động lực vị lợi) và giá trị cảm xúc (động lực cảm xúc) khi mua sản phẩm (Park và Young, 1984). Trong khi đó, người tiêu dùng vì hình tượng, vị thế mua sản phẩm vì mong muốn sản phẩm đem lại cho họ vị thế tốt hơn từ đánh giá của những người khác thông qua giá mua hàng (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Do vậy, người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm quan tâm nhiều hơn đến giá trị, lợi ích, chức năng sản phẩm, chất lượng sản phẩm mang về cho người tiêu dùng hơn là giá (Lichtenstein và cộng sự, 1988), trong khi đó người tiêu dùng theo đuổi hình tượng, vị thế lại quan tâm nhiều đến giá hơn là lợi ích chức năng, chất lượng của sản phẩm (Goldsmith và cộng sự, 2010). Luận điểm này cho thấy gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế có mối quan hệ tương quan hơn là mối quan hệ tác động. Do vậy, tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá cần được làm rõ hơn.

2.1.5 Khoảng trống và đề xuất nghiên cứu

Khi tìm hiểu về các nghiên cứu trước qua phần tổng hợp ở trên, tác giả rút ra

một số nhận xét như sau:

Thứ nhất, gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá là các nhân tố thu hút khá nhiều nghiên cứu quan tâm, góp phần đáng kể trong việc giải thích hành vi, thái độ người tiêu dùng trước và sau khi mua hàng. Tuy nhiên, tác động của các biến liên quan đến động lực của chính cá nhân khách hàng, thể hiện các tiền đề tâm lý của khách hàng với sản phẩm (ở đây đề cập đến gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế) đến mức độ chấp nhận giá của họ vẫn chưa được quan tâm nghiên cứu nhiều, đặc biệt là ở bối cảnh Việt Nam thì chưa có nghiên cứu nào được thực hiện. Trong khi đó, việc lý giải được cơ chế tác động đến chấp nhận giá của khách hàng giúp cho doanh nghiệp

có cơ sở vững chắc trong việc hoạch định các chính sách hiệu quả cho sản phẩm. Điều này rất có ý nghĩa trong thực tiễn.

Thứ hai, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế cùng phản ánh đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng liên quan đến sản phẩm, tuy nhiên, các nghiên cứu trước chỉ đề cập đến tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá, chưa có nghiên cứu nào được thực hiện để lượng hóa tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của người tiêu dùng. Trong khi đó, có thể thấy với quan điểm của người tiêu dùng nhạy cảm vị thế có liên quan rất chặt chẽ với giá sản phẩm, do vậy khả năng có sự tác động đến thái độ của họ đối với giá là rất cao.

Thứ ba, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế của khách hàng đều liên quan đến nhu cầu, giá trị người tiêu dùng mong muốn đạt được, do vậy sẽ tạo ra động lực mạnh mẽ để tăng cường kiến thức của họ liên quan đến sản phẩm, bao gồm cả giá sản phẩm nhằm có được quyết định mua hàng tốt nhất. Các nghiên cứu trước đều chú ý đến vai trò của kiến thức về sản phẩm của người tiêu dùng đối với các mối quan hệ này nhưng chưa có nghiên cứu trước nào chỉ ra được vai trò của kiến thức người tiêu dùng trong các mối quan hệ đó.

Trong khi đó, như đã đề cập, theo các lý thuyết đánh giá tâm vật lý học của Helson (1964), Sherif và Hovland (1961) thì kiến thức liên quan đến sản phẩm đóng vai trò quan trọng trong việc hình thành cơ sở (giá tham chiếu) cho việc so sánh và đánh giá về giá sản phẩm. Do vậy, kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm có vai trò nhất định trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng. Nhưng đến nay, nghiên cứu liên quan đến vai trò của kiến thức khách hàng trong việc giải thích mức độ chấp nhận giá của họ còn rất hạn chế, đặc biệt là vai trò của chúng trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá thì càng chưa được quan tâm.

Thứ tư, các mô hình nghiên cứu trước giải thích cơ chế tác động đến chấp nhận

giá còn nhiều hạn chế.

Martín-Consuegra và cộng sự (2007), Ali Asadi và cộng sự (2014) tập trung vào cảm nhận công bằng của giá (perceived price fairness) và vai trò trung gian của sự hài lòng, lòng trung thành, sau đó tác động đến chấp nhận giá. Tương tự, Ali và cộng sự (2016) dựa vào kinh nghiệm về dịch vụ (service experience), cảm xúc (emotions), qua vai trò trung gian của sự hài lòng, từ đó tác động đến chấp nhận giá. Tuy nhiên 02 mô hình này chưa được thuyết phục nếu dựa theo lý thuyết về quá trình mua hàng của người tiêu dùng cá nhân.

Mô hình của Lichtenstein và cộng sự (1988) nghiên cứu tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá nhưng nhóm tác giả lại giả định cho rằng kiến thức về sản phẩm của họ đều ở mức thấp, như đã phân tích ở trên, giả định này không còn phù hợp với mức kiến thức thực tế tương đối đa dạng của khách hàng hiện nay.

Ngoài ra, các mô hình liên quan trực tiếp đến tác động của các tiền đề tâm lý cá nhân người tiêu dùng đến chấp nhận giá như đã nêu ở phần trên cho thấy các nghiên cứu trước chủ yếu sử dụng các nhân tố thuộc về tâm lý, cảm xúc của người tiêu dùng (trung thành thương hiệu, tiêu dùng đổi mới, quan hệ giá-chất lượng…) để giải thích tác động gián tiếp của mối quan hệ này. Hiện chưa có nghiên cứu nào sử dụng các nhân tố thuộc về nhận thức của người tiêu dùng, liên quan đến kiến thức sản phẩm như gợi ý của các học giả trước để giải thích tác động của các tiền đề tâm lý này đến phản ứng về giá của họ.

Cùng với những hạn chế ở trên, việc sử dụng các mô hình trước để giải thích

mức độ chấp nhận giá của khách hàng hiện đại sẽ có nhiều khập khiểng.

Chính vì vậy, tác giả nhận thấy mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá và vai trò của kiến thức khách hàng có về sản phẩm trong các mối quan hệ này cần được khai phá và xem xét lại kỹ hơn, phù hợp hơn với bối cảnh hiện tại. Mô hình nghiên cứu đề xuất gồm các biến: gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế thể hiện các đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng; kiến thức sản phẩm, am hiểu giá thể hiện kiến thức của người tiêu dùng về sản phẩm, về giá sản phẩm; và biến mục tiêu là chấp nhận giá, thể hiện phản ứng/quyết định của người tiêu dùng đối với giá sản phẩm người bán đưa ra.

Định hướng giá cả được hiểu là xu hướng ưa thích trả giá thấp cho sản phẩm của khách hàng (Lichtenstein và cộng sự, 1993), như đã nhắc đến ở trên, cũng được xem là một tiền đề tâm lý của người tiêu dùng, thể hiện một đặc điểm cá nhân của họ và có tác động đến chấp nhận giá của người tiêu dùng với sản phẩm (Lichtenstein và cộng sự, 1988). Tuy nhiên, nghiên cứu gần đây của tác giả đã chỉ ra xu hướng ưa thích trả giá thấp cho sản phẩm không phải hoàn toàn là do đặc điểm người tiêu dùng mà nó chịu ảnh hưởng của gắn kết sản phẩm, điều đó phần nào giải thích xu hướng trả giá thấp của khách hàng khác nhau giữa các sản phẩm khác nhau (Nguyễn Thị Huyền và cộng sự, 2017). Hơn nữa, trong bối cảnh là thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, hiện nay người tiêu dùng chủ yếu mua điện thoại di động qua các cửa hàng hoặc website đã được niêm yết giá cố định, do vậy, việc trả giá của khách hàng hầu như không được thực hiện, họ chỉ có thể chấp nhận hay không chấp nhận mức giá đưa ra

mà thôi. Do đó, nếu xem định hướng giá cả như một tiền đề tâm lý tương tự như gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế thì sẽ không phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu này.

Do vậy, tác giả tập trung nghiên cứu vào tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế vì đây được xem là 2 yếu tố tâm lý quan trọng của khách hàng mua điện thoại di động nói chung và liên quan đến khả năng chấp nhận giá nói riêng. Các biến này liên quan đến lợi ích kỳ vọng mà người mua điện thoại di động nói chung mong muốn: lợi ích chức năng, tính giải trí, cảm xúc mà điện thoại di động mang lại và hy vọng điện thoại di động mang lại hình ảnh tốt hơn trong đánh giá người khác qua chiếc điện thoại họ đã mua.

Trước khi xây dựng mô hình nghiên cứu, một số vấn đề lý luận về kiến thức sản

phẩm và am hiểu giá được trình bày cụ thể ở phần tiếp theo.

2.1.6 Kiến thức sản phẩm

2.1.6.1 Khái niệm kiến thức sản phẩm

Người tiêu dùng khác nhau ở mức độ kiến thức của họ về sản phẩm, họ dùng kiến thức đó để phân tích, đánh giá thông tin và đưa ra quyết định lựa chọn (Peter và cộng sự, 2009). Người tiêu dùng có kiến thức về sản phẩm từ quá trình mua hàng trước đó, từ các chương trình quảng cáo, báo/tạp chí, chương trình ti vi (Vogt và Fesenmaier, 1998) và cũng có thể tăng cường kiến thức từ quá trình tìm kiếm thông tin (Bloch và cộng sự, 1986). Người tiêu dùng có hiểu biết khác với người tiêu dùng ít hiểu biết về mặt có bao nhiêu thông tin họ tìm được (Brucks, 1985), loại thông tin tìm hiểu cũng như cách thức xử lý thông tin khi đánh giá (Alba và Hutchinson, 1987; Rai

và Sieben, 1992; Rao và Monroe, 1988).

Theo các nghiên cứu trước, kiến thức sản phẩm gồm 3 loại:

- Kiến thức khách quan (Objective knowledge): lượng kiến thức thực sự biết về sản phẩm, thể hiện lượng kiến thức tích trữ trong bộ nhớ người tiêu dùng trong thời gian dài (Brucks, 1985; Chan-Wook và Moon, 2003; Nugroho và cộng sự, 2014; Park và Lessig, 1981; Rai và Sieben, 1992; Raju và cộng sự, 1995; Rao và Monroe, 1988; Judith Lynne Zaichkowsky, 1985a). Kiến thức khách quan thường có được nhờ quá trình tự tìm hiểu, quảng cáo, truyền miệng…mà không nhất thiết phải từ việc tiêu dùng sản phẩm

- Kiến thức chủ quan (Subjective Knowledge): thể hiện cảm nhận của người tiêu dùng về mức độ họ nghĩ họ biết về sản phẩm. Điều họ nghĩ họ biết về sản phẩm có thể xuất phát từ quá trình tiêu dùng sản phẩm (Brucks, 1985; Chan-Wook và Moon,

2003; Nugroho và cộng sự, 2014; Park và Lessig, 1981; Suri và Monroe, 2001; Judith

Lynne Zaichkowsky, 1985a).

- Kinh nghiệm về sản phẩm (Product experience): thể hiện ở số lần mua hàng, kinh nghiệm sở hữu, sử dụng sản phẩm và kinh nghiệm tìm kiếm thông tin về sản phẩm (Brucks, 1985; Chan-Wook và Moon, 2003; Park và Lessig, 1981).

Theo Brucks (1985), kinh nghiệm sản phẩm tác động rất ít đến hành vi của người tiêu dùng vì những cá nhân khác nhau có thể rút ra những điều khác nhau từ chung một trải nghiệm, điều này dẫn đến những hành vi khác nhau. Do đó, kiến thức sản phẩm đo lường bằng kinh nghiệm sẽ ít liên quan trực tiếp đến hành vi bằng các loại đo lường khác. Nhiều tác giả cũng chỉ quan tâm đến hai thành phần là kiến thức chủ quan và kiến thức khách quan khi đo lường kiến thức sản phẩm (Alba và Hutchinson, 1987; Brucks, 1986; Chan-Wook và Moon, 2003; Feng, 2011; Nugroho và cộng sự, 2014; Rai và Sieben, 1992; Rao và Monroe, 1988).

Theo đó, Rao và Monroe (1988) định nghĩa kiến thức sản phẩm là lượng thông tin được tích trữ trong bộ nhớ về các sản phẩm có thể thay thế nhau và người tiêu dùng có thể tự nhận thức về kiến thức này.

Kiến thức khách quan được đo bởi một tập hợp các câu hỏi, trong khi kiến thức

chủ quan phản ánh đánh giá chủ quan của người tiêu dùng. Kiến thức khách quan cho

biết chính xác mức độ hiểu biết của người tiêu dùng, còn kiến thức chủ quan phản ánh

tốt hơn đặc điểm và kinh nghiệm của người tiêu dùng, thể hiện kinh nghiệm của họ

liên quan đến sản phẩm (Park và cộng sự, 1994a).

Trong các nghiên cứu trước, các tác giả đo lường kiến thức sản phẩm qua hai cách:

Thứ nhất, đo đầy đủ cả hai thành phần: khách quan và chủ quan. Dựa trên

quan điểm cho rằng kiến thức gồm cả thành phần khách quan và chủ quan và giữa

chúng có mối liên quan chặt chẽ với nhau. Kiến thức chủ quan phụ thuộc vào mức độ

kiến thức khách quan. Vì vậy, không thể đo lường kiến thức sản phẩm chỉ dựa vào

kiến thức khách quan hoặc chủ quan mà phải bao gồm cả hai (Rao và Monroe, 1988).

Cordell (1997) cũng cho rằng khi đo lường kiến thức sản phẩm cần phải bao gồm cả

kiến thức khách quan và chủ quan. Kiểu thang đo này được nhiều nhà nghiên cứu sử

dụng, như Brucks (1985), Brucks (1986), Rao và Monroe (1988), Rai và Sieben

(1992), (Feng (2011)),…

Theo cách này, nhà nghiên cứu thiết kế thang đo kiến thức sản phẩm cho từng sản

phẩm nghiên cứu cụ thể. Mỗi sản phẩm có những đặc điểm khác nhau, do vậy, mỗi nhà

nghiên cứu trên cơ sở kế thừa bộ thang đo được sử dụng trong những nghiên cứu trước,

phát triển thành thang đo hoàn chỉnh phù hợp với đặc điểm sản phẩm nghiên cứu.

Theo Thông (2014), đánh giá kiến thức khách quan là đo lường tất cả các thông

tin liên quan mà khách hàng lưu trong bộ nhớ. Đây không phải là công việc đơn giản

vì mỗi khách hàng lưu trữ khối lượng thông tin khá lớn mà không phải lúc nào họ

cũng nhận thức được. Nói chung việc đo lường kiến thức khách quan tương đối phức

tạp và khó khăn trong việc kiểm tra độ tin cậy thang đo.

Thứ hai, chỉ đo lường kiến thức chủ quan. Điều này xuất phát từ quan điểm cho rằng kiến thức chủ quan của người tiêu dùng là chỉ báo tốt nhất để đo lường kiến thức sản phẩm vì người tiêu dùng cảm nhận họ biết tới đâu phụ thuộc vào kiến thức họ thực sự biết. Kiểu thang đo này được sử dụng trong nghiên cứu Sujan (1983), Suri và Monroe (2001), Nugroho và cộng sự (2014),…

2.1.6.2 Các nghiên cứu liên quan đến kiến thức sản phẩm (kiến thức chủ quan)

Brucks (1985) cho rằng đo lường kiến thức khách quan thật sự không hoàn toàn khách quan vì phụ thuộc vào quá trình truyền đạt thông tin của người trả lời về kiến thức của họ. Park và Lessig (1981) nhận thấy kiến thức chủ quan thể hiện xu hướng ra quyết định của người tiêu dùng tốt hơn kiến thức khách quan. Đo lường kiến thức chủ quan có thể thấy được sự tự tin của người tiêu dùng cũng như mức độ hiểu biết của họ. Chính mức độ tự tin đó sẽ ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng, do vậy kiến thức chủ quan được sử dụng để dự đoán hành vi người tiêu dùng sẽ hiệu quả hơn. Do vậy, kiến thức sản phẩm được sử dụng trong luận án chính là kiến thức chủ quan, là mức độ kiến thức người tiêu dùng nghĩ họ biết về sản phẩm, thể hiện sự tự tin của người tiêu dùng đối với việc ra quyết định (Brucks, 1985).

Ngoài các nghiên cứu tìm cách đo lường kiến thức chủ quan (nghiên cứu của Flynn và Goldsmith (1999)), nghiên cứu mối quan hệ giữa kiến thức chủ quan và kiến thức khách quan (như nghiên cứu của (Carlson và cộng sự (2008); Park và cộng sự, 1994b), nhiều nghiên cứu nhằm khám phá những tác động của kiến thức sản phẩm (kiến thức chủ quan) và những nhân tố tác động đến nó. Có thể khái quát một số tiền đề và kết quả cơ bản của kiến thức sản phẩm từ những nghiên cứu trước như sau:

* Các nhân tố ảnh hưởng đến kiến thức sản phẩm

- Thông tin sẵn có trên thị trường: Mức độ sẵn có của thông tin trên thị trường như thông tin từ website, phương tiện truyền thông, cửa hàng,…sẽ tác động đến kiến thức sản phẩm của khách hàng (Aertsens và cộng sự, 2011; Gracia Royo và Magistris,

2007). Mức độ sẵn có này liên quan đến khả năng người tiêu dùng tiếp cận thông tin về sản phẩm, khi khả năng tiếp cận càng dễ dàng thì cơ hội người tiêu dùng cập nhật kiến thức về sản phẩm càng tăng.

- Kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm: kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm, như trên đã đề cập, thể hiện ký ức của người tiêu dùng về mối quan hệ giữa bản thân người tiêu dùng và sản phẩm như việc tìm kiếm thông tin, sử dụng sản phẩm, kinh nghiệm mua hàng. Khi người tiêu dùng đã nhiều lần sử dụng sản phẩm, bỏ nhiều thời gian để tìm kiếm thông tin về sản phẩm, họ sẽ hiểu biết khá nhiều về sản phẩm, vì vậy, kinh nghiệm có liên quan đến sản phẩm có ảnh hưởng mạnh mẽ đến việc hình thành kiến thức chủ quan của người tiêu dùng (Park và cộng sự, 1994b). Đặc biệt là kiến thức chủ quan, kinh nghiệm liên quan đến sản phẩm có ảnh hưởng lớn hơn cả so với các thông tin sản phẩm được lưu trong bộ nhớ người tiêu dùng như đặc trưng và thuộc tính và sản phẩm, cách thức sử dụng, tên các thương hiệu; ngược lại các thông tin này ảnh hưởng mạnh hơn đến kiến thức khách quan của họ hơn là các kinh nghiệm (Park và cộng sự, 1994b).

- Đặc điểm dân số xã hội học (socio-demographic): Một số đặc điểm dân số xã hội học như trình độ, thu nhập cũng ảnh hưởng đến kiến thức sản phẩm của người tiêu dùng (Ellen, 1994; Gracia Royo và Magistris, 2007). Các nhân tố này liên quan đến khả năng nhận thức, nhu cầu nhận thức về sản phẩm của người tiêu dùng, do vậy, lượng kiến thức họ có chịu ảnh hưởng của thu nhập và trình độ.

- Đặc điểm tâm lý học (psychographic): Các biến thuộc về tâm lý học như lối sống, giá trị được cho là có ảnh hưởng đến kiến thức sản phẩm (Gracia Royo và Magistris, 2007). Gắn kết sản phẩm cũng được xem là biến liên quan đến đặc điểm tâm lý người tiêu dùng. Các nghiên cứu trước cho thấy khách hàng có mức gắn kết sản phẩm càng cao thì càng cố gắng đạt được kiến thức càng nhiều (Andrews và cộng sự, 1990; Batra và Ray, 1986; Chan-Wook và Moon, 2003; Petty và cộng sự, 1981).

* Các tác động của kiến thức sản phẩm

- Tác động của kiến thức sản phẩm đến quá trình tìm kiếm, sử dụng thông tin.

Kiến thức sản phẩm tác động đến loại thông tin người tiêu dùng dùng để đánh giá chất lượng sản phẩm (Park và Lessig, 1981; Rai và Sieben, 1992; Rao và Monroe, 1988). Người tiêu dùng có mức kiến thức thấp thường dựa vào các tín hiệu bên ngoài (như giá, hình ảnh người đại diện,…) để đánh giá sản phẩm, trong khi đó người tiêu dùng có mức kiến thức trung bình thường dựa vào các thông tín hiệu bên trong (như thông số kỹ thuật, thuộc tính sản phẩm,…) để đánh giá sản phẩm, còn người tiêu dùng

có mức kiến thức sản phẩm cao, họ không chỉ có kiến thức về các thuộc tính sản phẩm quan trọng và cách để đánh giá chúng, họ cũng am hiểu về biến động giá cả và các mối quan hệ về giá cả-chất lượng trên thị trường. Do đó, người tiêu dùng có kiến thức cao cũng có thể sử dụng giá để đánh giá chất lượng nếu họ biết rằng một mối quan hệ tương ứng giá cả-chất lượng của sản phẩm trên thị trường (Rai và Sieben, 1992; Rao và Monroe, 1988).

Một số tác giả còn cho rằng mức kiến thức sản phẩm hiện có cũng tác động đến việc tìm kiếm thông tin khi thực hiện nhiệm vụ nào đó, kết quả là tạo thành mối quan hệ bổ trợ qua lại giữa kiến thức sản phẩm và tìm kiếm thông tin (Johnson và Russo, 1984; Raju và cộng sự, 1995). Bettman và Park (1980) cho rằng người tiêu dùng có mức kiến thức thấp và người tiêu dùng có mức kiến thức cao thường sử dụng kiến thức hiện có để đánh giá/lựa chọn (ít tìm kiếm thông tin bên ngoài), trong khi người tiêu dùng có mức trung bình dựa nhiều vào thông tin tìm kiếm thêm được bên ngoài. Nói chung, cũng còn nhiều tranh luận xung quanh mối quan hệ này nhưng các nghiên cứu trước thống nhất rằng người tiêu dùng có mức kiến thức trung bình thường tăng cường tìm kiếm các thông tin bên ngoài hơn là người tiêu dùng có mức kiến thức thấp, nhưng họ không đồng ý việc tìm kiếm thông tin của những người tiêu dùng có mức kiến thức cao (Bettman và Park, 1980; Raju và cộng sự, 1995). Các nghiên cứu sau này đã chứng minh sự tồn tại mối quan hệ tác động bổ trợ qua lại của kiến thức chủ quan và tìm kiếm thông tin (Raju và cộng sự, 1995).

Như vậy, kiến thức sản phẩm ảnh hưởng đến loại thông tin tìm kiếm, loại thông

tin sử dụng để đánh giá và cả hoạt động tìm kiếm thông tin bên ngoài.

- Tác động của kiến thức sản phẩm trong quá trình mua hàng, ra quyết định

Marks và Olson (1981) cho rằng kiến thức sản phẩm tăng sẽ hình thành cấu trúc hay lược đồ nhận thức về sản phẩm (cognitive structure/schema) trong tâm trí người tiêu dùng. Chính cấu trúc nhận thức này ảnh hưởng cơ bản đến các quá trình chú ý, mã hóa, đánh giá, lưu trữ và sử dụng thông tin của họ. Vì vậy, kiến thức sản phẩm (đặc biệt là kiến thức chủ quan (Park và Lessig, 1981)) ảnh hưởng đến quá trình nhận thức của họ và cả hành vi kéo theo sau đó (Marks và Olson, 1981).

+ Kiến thức sản phẩm tác động đến động lực, thái độ, xu hướng mua hàng

Kiến thức sản phẩm tác động rất lớn đến quá trình ra quyết định của người tiêu dùng (Raju và cộng sự, 1995). Các nghiên cứu trước về quá trình ra quyết định đã chỉ ra rằng người tiêu dùng tự tin hơn với kết quả đánh giá dựa trên kiến thức chủ quan họ có (Berger và cộng sự, 1994; Brucks, 1985; Park và Lessig, 1981), do vậy, kết quả

đánh giá đó tác động mạnh mẽ đến xu hướng hành vi của họ (Berger và cộng sự, 1994; Phillips và cộng sự, 2013). Kiến thức sản phẩm tác động trực tiếp đến thái độ của người mua với sản phẩm (Phillips và cộng sự, 2013), góp phần đáng kể vào việc dự báo xu hướng mua hàng (Berger và cộng sự, 1994; Phillips và cộng sự, 2013), đồng thời kiến thức sản phẩm cũng điều tiết tác động của thái độ đến hành vi (Berger và cộng sự, 1994).

Bên cạnh đó, kiến thức sản phẩm cũng được chứng minh là có ảnh hưởng đến động lực, thái độ và việc tiêu dùng sản phẩm (Aertsens và cộng sự, 2011; Pieniak và cộng sự, 2010); điều tiết tác động của nguồn gốc xuất xứ quốc gia (Country-of-origin) của sản phẩm đến việc đánh giá sản phẩm và xu hướng mua hàng của người tiêu dùng

(Lee và Lee, 2009)

+ Kiến thức sản phẩm tác động đến chất lượng cảm nhận, giá trị cảm nhận và

mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm (khoảng chấp nhận giá)

Người tiêu dùng có mức kiến thức sản phẩm thấp sẽ cảm thấy rủi ro trong quá trình ra quyết định, do vậy họ thường cho rằng chất lượng sản phẩm thấp hơn mức trung bình nhằm giảm thiểu khả năng mua hàng không như ý (Akerlof, 1970 (theo trích dẫn của Rai và Sieben (1992)), kết quả là giá trị cảm nhận về sản phẩm thấp hơn và mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm cũng thấp hơn, vì thế người tiêu dùng có mức kiến thức sản phẩm thấp thì có mức sẵn lòng chi trả thấp hơn so với người tiêu dùng có mức kiến thức cao và trung bình (Rai và Sieben, 1992). Đồng thời, kết quả nghiên cứu của Rai và Sieben (1992) cũng cho thấy tác động tích cực trực tiếp của kiến thức sản phẩm đến mức sẵn lòng chi trả của khách hàng cho sản phẩm.

- Kiến thức sản phẩm tác động đến kết quả cảm nhận sau quyết định (self-report

decision outcomes)

Những người có kiến thức sản phẩm có nhiều thông tin hơn, tự tin hơn với lựa chọn của họ nên có liên quan chặt chẽ đến kết quả cảm nhận sau quyết định như cảm nhận về tính phức tạp của việc mua hàng, sự tin chắc với quyết định lựa chọn, sự hài lòng quyết định mua hàng,… (Raju và cộng sự, 1995).

Tóm lại, kiến thức sản phẩm (kiến thức chủ quan) có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hành vi của người tiêu dùng cả trước, trong và sau quá trình ra quyết định mua hàng. Mức độ kiến thức của họ tác động bổ trợ qua lại với việc tìm kiếm thông tin, loại thông tin tìm và sử dụng để đánh giá sản phẩm; mức độ kiến thức sản phẩm cũng tác động trực tiếp đến thái độ với sản phẩm, chất lượng cảm nhận về sản phẩm, mức sẵn lòng chi trả và có thể dự đoán xu hướng mua hàng. Đồng thời, kiến thức sản phẩm

cũng tác động đến những cảm nhận của người tiêu dùng sau khi mua hàng. Điều này cho thấy, khi nghiên cứu về hành vi người tiêu dùng, đặc biệt là các phản ứng liên quan đến việc đánh giá sản phẩm, thái độ liên quan đến sản phẩm thì việc xem xét tác động của kiến thức sản phẩm là rất quan trọng.

Nội dung tiếp theo tìm hiểu về một loại kiến thức quan trọng đối với các quyết định liên quan đến giá sản phẩm, đó là kiến thức về giá sản phẩm, thể hiện ở biến Am hiểu giá.

2.1.7 Am hiểu giá

2.1.7.1 Khái niệm

Am hiểu giá là khái niệm được Lichtenstein và cộng sự (1993) phỏng theo khái niệm Am hiểu thị trường (market maven) của Feick và Price (1987). Am hiểu thị trường chỉ những cá nhân- những người có thông tin về nhiều loại sản phẩm, nơi mua sắm và những vấn đề khác của thị trường, chủ động trao đổi với những người tiêu dùng khác và đáp ứng yêu cầu của người tiêu dùng khác về thông tin thị trường (Feick và Price, 1987). Định nghĩa Am hiểu thị trường bao gồm cả những kiến thức thị trường và tầm ảnh hưởng của chúng khi chia sẻ kiến thức đó với người khác. Người tiêu dùng am hiểu thị trường là những người rất gắn kết với thị trường (Goldsmith và cộng sự, 2003). Họ tìm kiếm và tổng hợp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, cửa hàng, mua sắm nói chung. Do vậy, họ là người có kiến thức về hoạt động mua bán và mong muốn chia sẻ những thông tin đó với những người cần chúng (Goldsmith và cộng sự, 2003).

Tương tự như vậy, Lichtenstein và cộng sự (1993) định nghĩa am hiểu giá “ là mức độ mà cá nhân là một nguồn nguồn thông tin để người khác tham khảo thông tin về giá thấp của các loại sản phẩm và nơi để có thể mua với mức giá thấp, chủ động trao đổi với những người tiêu dùng khác và đáp ứng những yêu cầu của họ liên quan đến các thông tin về giá trên thị trường” (Lichtenstein và cộng sự, 1993, p.235).

Tuy nhiên, Byun và Sternquist (2010) cho rằng giữa định nghĩa và thang đo của Lichtenstein và cộng sự (1993) chưa thống nhất. Định nghĩa chỉ giới hạn thông tin về giá thấp của sản phẩm nhưng thang đo lại thể hiện hành vi tìm kiếm thông tin về giá của sản phẩm. Chính điều này làm cho kết quả nghiên cứu thể hiện am hiểu giá không chỉ được người tiêu dùng cảm nhận như một thành phần tiêu cực về giá. Do vậy, Byun và Sternquist (2010) thay đổi lại định nghĩa về am hiểu giá như sau: “Am hiểu giá phản ánh mức độ mà một cá nhân là một nguồn thông tin về giá của nhiều loại sản phẩm, nơi để mua sản phẩm và thích chia sẻ thông tin với những người tiêu dùng khác và đáp ứng những yêu cầu của họ về thông tin giá cả trên thị trường” (Byun và

2.1.7.2 Các nghiên cứu có liên quan đến am hiểu giá

Sternquist, 2010, p.281). Trong nghiên cứu này, khách hàng am hiểu giá về sản phẩm điện thoại di động cũng được hiểu theo khía cạnh như vậy, họ là một nguồn thông tin về giá điện thoại di động, nơi để mua điện thoại với giá tốt nhất và sẵn sàng chia sẻ thông tin đó cho người khác có quan tâm.

Trong các nghiên cứu trước, am hiểu giá thể hiện kiến thức về giá (price knowledge), là một thành tố quyết định độ chính xác, quy mô và sự tự tin trong kiến thức về giá của người tiêu dùng (Pechtl, 2008). Tương tự như vậy, trong khung lý thuyết về các giai đoạn xử lý thông tin về giá của người tiêu dùng, am hiểu giá thuộc về giai đoạn nhận thức thông tin về giá (price information awareness) của người tiêu dùng về sản phẩm, làm tiền đề để đánh giá các thông tin về giá (thể hiện ở giá tham chiếu, khoảng chấp nhận giá, nhạy cảm về giá…) (Himbert, 2016, tr.27). Đồng thời, am hiểu giá cũng được xác định là một thành phần của cảm nhận về giá (price perception) của họ (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Các nghiên cứu trước có liên quan đến am hiểu giá chủ yếu xem xét am hiểu giá với vai trò là một trong các thành phần của các biến tổng thể trên, trong đó tập trung nhiều vào việc đánh giá vai trò tích cực hay tiêu cực của am hiểu giá trong cảm nhận về giá của người tiêu dùng trong các bối cảnh nghiên cứu khác nhau.

Lichtenstein và cộng sự (1993) vốn xem am hiểu giá là một khía cạnh của cảm nhận tiêu cực về giá, tức là người am hiểu giá xem giá như một nguồn lực mất đi. Tuy nhiên các nghiên cứu trước cũng cho thấy vai trò của am hiểu giá không đơn thuần như vậy. Chẳng hạn, các nghiên cứu trên thị trường Hàn Quốc (Byun và Sternquist, 2010; Sternquist và cộng sự, 2004), Trung Quốc (Byun và Sternquist, 2010) cho thấy am hiểu giá thể hiện cả cảm nhận tích cực và tiêu cực về giá. Nhưng người tiêu dùng Nhật Bản lại không sẵn sàng chia sẻ thông tin về giá tốt cho những người khác nếu họ tìm được (Jin và Sternquist, 2004), do vậy cũng ảnh hưởng đến cảm nhận của người tiêu dùng am hiểu giá đối với hành vi mua sắm của họ. Có thể nói, vai trò của am hiểu giá còn phụ thuộc vào văn hóa tiêu dùng của người tiêu dùng trên những thị trường nhất định.

Ngoài cách tiếp cận là xem am hiểu giá như một thành phần của các biến tổng thể như trên, Byun và Sternquist (2010) là một trong số ít các nghiên cứu xem am hiểu giá như một biến độc lập. Kết quả nghiên cứu trên thị trường Trung Quốc của Byun và Sternquist (2010) cho thấy nhạy cảm vị thế, định hướng giá cả và định hướng giá trị (value consciousness) đều có tác động tích cực đến am hiểu giá, đồng thời, mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng cũng ảnh hưởng đến việc vui thích mua sắm (shopping hedonism) của họ. Về tác động của nhạy cảm vị thế đến am hiểu giá, các tác giả này

giải thích rằng người Trung Quốc thường có xu hướng tìm kiếm các thương hiệu đắt tiền như một phương tiện để phô trương sự giàu có hay địa vị xã hội của họ. Với xu hướng đó, họ tích cực tìm kiếm các thông tin về giá sản phẩm, đồng thời, họ cũng là người rất tích cực trong việc chia sẻ thông tin đó cho những người khác. Do đó, nhóm tác giả này khuyến nghị nhà quản trị nên tập trung quảng cáo hướng đến vị thế, giá trị và giá thấp mà sản phẩm mang lại cho người mua, điều này sẽ giúp tăng cường mức am hiểu giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, nhờ vậy làm cho họ trở nên thích thú trong việc mua sắm sản phẩm.

2.2. Đề xuất mô hình lý thuyết về tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá

2.2.1. Một số lý thuyết cơ bản được áp dụng trong việc xây dựng mô hình lý thuyết

2.2.1.1. Lý thuyết về quá trình quyết định mua hàng

Engel và cộng sự (1968) xây dựng mô hình hành vi người tiêu dùng trong quá trình mua hàng (còn gọi là mô hình Engel-Blackwell-Kollat hay mô hình EKB). Theo các nhà nghiên cứu trước, mô hình EKB khá triệt để, hoàn chỉnh, có khả năng giải thích toàn bộ quá trình xử lý hành vi người tiêu dùng; dễ dàng hơn cho các nhà nghiên cứu xác nhận mối quan hệ giữa các biến; đồng thời cũng khá hữu ích cho các nhà nghiên cứu phát triển giả thuyết và giải thích kết quả nghiên cứu (Lin và Chen, 2006; Yang, 2001).

Trọng tâm của mô hình EKB là mô tả quá trình quyết định mua hàng gồm 7 bước: Nhận thức nhu cầu, tìm kiếm thông tin, đánh giá các lựa chọn trước khi mua, mua hàng, tiêu dùng, đánh giá sau khi mua và loại thải (divestment). Đồng thời, mô hình EKB cũng mô tả các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định gồm các nhân tố môi trường (văn hóa, gia đình, tình huống, tầng lớp xã hội, ảnh hưởng cá nhân), các nhân tố thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng (individual differences) (nguồn lực người tiêu dùng, động lực và gắn kết, kiến thức, thái độ, giá trị, nhân cách (personality), lối sống) và các kích thích từ trong bộ nhớ người tiêu dùng. Bên cạnh đó, mô hình cũng mô tả chi tiết quy trình xử lý thông tin trong bộ nhớ người tiêu dùng.

Trên cơ sở 7 bước trong quá trình mua hàng của Engel và cộng sự (1968), các nhà nghiên cứu sau này (như Kotler và Keller (2016), (Kardes và cộng sự, 2011; Pride và Ferrell, 2016) ) đơn giản hóa thành 5 bước (xem hình 2.9), cụ thể như sau:

Bước 1: Nhận thức nhu cầu (Need recognition/Problem recognition)

Người tiêu dùng nhận thức nhu cầu khi có sự khác biệt giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn. Những kích thích bên trong (đói, khát,…) hoặc những kích thích từ bên ngoài (xem quảng cáo,…) sẽ tạo động cơ mua hàng. Khi sự khác biệt giữa trạng thái thực tại và trạng thái mong muốn càng lớn thì càng tạo động cơ cho người tiêu dùng giải quyết nhu cầu của mình (Kardes và cộng sự, 2011).

Theo Thông (2014), tr 263-269, một số loại động cơ mua hàng thường gặp như: động cơ thực dụng (giá trị thực tế đem lại), động cơ chạy theo cái mới, động cơ chạy theo cái đẹp, động cơ mua hàng giá rẻ, động cơ muốn làm người nổi bật/khác biệt, động cơ phô trương, động cơ hiếu thắng, động cơ thỏa mãn sự đam mê hay thị hiếu riêng, động cơ chạy theo tình cảm (xuất phát từ ấn tượng hoặc kinh nghiệm đã có về một sản phẩm nào đó).

Nhận thức nhu cầu Tìm kiếm thông tin Đánh giá các lựa chọn Quyết định mua hàng Hành vi sau khi mua

Hình 2.9: Mô hình 5 bước ra quyết định mua hàng của người tiêu dùng

Nguồn: Kotler và Keller (2016), tr.100

Bước 2: Tìm kiếm thông tin (Information search)

Sau khi nhận thức nhu cầu/vấn đề, nếu người mua quyết định giải quyết nhu cầu của mình, khi đó sẽ hình thành động lực để thúc đẩy tìm kiếm thông tin nhằm nâng cao kiến thức sản phẩm, tối ưu hóa quyết định lựa chọn, nâng cao sự hài lòng sau mua (Kardes và cộng sự, 2011, tr.198). Nguồn thông tin tìm kiếm có thể là thông tin bên trong (từ bộ nhớ người tiêu dùng) và thông tin bên ngoài. Mức độ tìm kiếm thông tin có thể khác nhau theo người tiêu dùng và theo sản phẩm. Kotler và Keller (2016), tr.100 phân biệt giữa hai mức độ tìm kiếm thông tin: tập trung chú ý (hightened attention) và chủ động tìm kiếm thông tin (active information search). Sự khác biệt này là do tác động của các nhân tố môi trường và đặc điểm cá nhân người tiêu dùng (Engel và cộng sự, 1968). Kết quả là, mức độ kiến thức mỗi người tiêu dùng nhận được với những sản phẩm khác nhau có thể khác nhau.

Bước 3: Đánh giá các lựa chọn (Evaluation of alternatives)

Quá trình tìm kiếm thông tin sẽ hình thành nên tập hợp các lựa chọn (consideration set) mà người tiêu dùng có thể xem xét. Để đánh giá các lựa chọn, người tiêu dùng hình thành nên các tiêu chí đánh giá, có thể chủ quan hoặc khách quan miễn họ cảm thấy chúng quan trọng (Pride và Ferrell, 2016, tr.194). Đồng thời, sau

quá trình trải nghiệm, học hỏi cũng hình thành nên niềm tin, thái độ của người tiêu dùng (Kotler và Keller, 2016, tr.101). Niềm tin (brief) thể hiện cảm nghĩ mà người tiêu dùng tin chắc (hold) vào một điều gì đó. Còn thái độ thể hiện đánh giá thích/không thích, tình cảm và xu hướng hành động của một người đối với một đối tượng/ý tưởng nào đó (Kotler và Keller, 2016, tr.101). Niềm tin, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm ảnh hưởng rất lớn đến hành vi của họ, bao gồm cả các quyết định lựa chọn.

Bước 4: Quyết định mua hàng (purchase decision)

Sau quá trình đánh giá, người tiêu dùng ra quyết định chọn mua sản phẩm. Ngay cả đến thời điểm này, quyết định của người tiêu dùng vẫn có thể chịu tác động các 2 nhân tố: thái độ của người khác và các yếu tố tình huống phát sinh (unanticipated

situational factors) (Kotler và Keller, 2016).

Bước 5: Hành vi sau khi mua (postpurchase behavior)

Nếu sau khi mua người tiêu dùng nhận thấy sản phẩm phù hợp hoặc vượt quá mong đợi của họ, họ sẽ hài lòng. Nếu họ cảm thấy sản phẩm không như mong đợi, thì người tiêu dùng sẽ không hài lòng. Sự không hài lòng này dẫn đến cảm giác bất hòa nhận thức (cognitive dissonance)- là cảm giác khó chịu khi kết quả tiêu dùng sản phẩm không như mong muốn.

Trên đây là mô hình 5 bước trong quá trình quyết định mua hàng của người tiêu dùng, tuy nhiên, theo các nhà nghiên cứu trước, đôi khi người tiêu dùng không tuân thủ đầy đủ các bước trong quá trình như trên, hoặc có thể có sự hoán đổi vị trí giữa các bước. Đồng thời, mô hình 5 bước trên cũng như mô hình EKB đều nhấn mạnh vai trò của nhận thức, học hỏi trong quá trình ra quyết định. Tuy nhiên, không phải lúc nào người tiêu dùng cũng xử lý, phân tích thông tin và đưa ra các quyết định một cách lý trí như vậy (Kotler và Keller, 2016). Khi người tiêu dùng phán đoán khả năng các sự kiện/kết quả có thể xảy ra trong tương lai khi mua và tiêu dùng sản phẩm thì họ có thể đưa ra các quyết định chỉ dựa vào cảm tính, phán đoán kinh nghiệm (heuristics) bản

2.2.1.2. Lý thuyết xử lý rủi ro trong hành vi người tiêu dùng (theory of risk taking in consumer behavior) của Taylor (1974)

thân (Kotler và Keller, 2016).

Thuật ngữ rủi ro (risk) trở nên phổ biến trong lĩnh vực kinh tế vào những năm 1920 và kể từ đó, rủi ro được sử dụng trong các lý thuyết về hành vi ra quyết định ở các lĩnh vực kinh tế, tài chính và khoa học ra quyết định (Dowling và Staelin, 1994). Bauer (1960) lần đầu tiên giới thiệu thuật ngữ rủi ro cảm nhận (perceived risk) đến lý

thuyết marketing và đã được rất nhiều học giả sau này nghiên cứu nhằm giải thích hành vi của người tiêu dùng. Rủi ro cảm nhận thường được hiểu là nhận thức của người tiêu dùng về sự không chắc chắn và những hậu quả tiêu cực của việc mua sản phẩm (hoặc dịch vụ) (Dowling và Staelin, 1994).

Taylor (1974) là một trong những học giả đầu tiên quan tâm và cố gắng xây dựng mô hình khái niệm về cảm nhận rủi ro và xử lý rủi ro trong hành vi của người tiêu dùng. Taylor (1974) cho rằng rủi ro cảm nhận thể hiện ở hai khía cạnh cơ bản: sự không chắc chắn về kết quả của quyết định (uncertainty about the outcome) (ví dụ: không biết liệu chiếc điện thoại họ mua có đáp ứng được nhu cầu của họ hay không? Có được người khác đánh giá cao không?...) và sự không chắc chắn về hậu quả mà quyết định sai lầm có thể gây ra (uncertainty about the consequences) (ví dụ nếu mua không đúng thì có thể hao phí tiền bạc? hình ảnh cá nhân bị ảnh hưởng? không đảm bảo nhu cầu liên lạc, giải trí?...). Taylor (1974) cũng cho rằng hai loại rủi ro này hiện diện trong tất cả các tình huống mua, nhưng tầm quan trọng và tỷ lệ của từng loại rủi ro khác nhau theo từng tình huống mua, phụ thuộc vào bản chất của quyết định mua.

Theo lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), một cá nhân ra quyết định dưới điều kiện không chắc chắn gồm 3 giai đoạn: các nhân tố tâm lý cá nhân - chiến lược giảm thiểu rủi ro – và các quyết định.

Theo tác giả này, các nhân tố tâm lý cá nhân của người tiêu dùng liên quan chặt chẽ đến rủi ro họ cảm nhận, khi đó, người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn (uncertainty), không thoải mái (discomfort) hoặc lo lắng (anxiety) (Dowling và Staelin, 1994; Taylor, 1974). Taylor (1974) chú ý nhiều đến lòng tự trọng (self- esteem) khi nói đến tâm lý cá nhân người tiêu dùng, thể hiện đánh giá và sự cố gắng của cá nhân để duy trì hình ảnh bản thân, tin rằng mình có khả năng, thành công và đáng coi trọng (worthy), trong khi Dowling và Staelin (1994), V.-W. Mitchell (1999) lại chú ý đến gắn kết (gắn kết sản phẩm và gắn kết mua hàng) khi xem xét đến các nhân tố tâm lý cá nhân và rủi ro cảm nhận.

Khi người tiêu dùng cảm thấy không chắc chắn, họ lo lắng và cảm thấy không thoải mái, vì vậy họ hình thành nên các chiến lược giảm thiểu rủi ro bằng cách thu thập và xử lý thông tin cẩn thận khi đối diện với quyết định có tính rủi ro nhằm giảm thiểu sự không chắc chắn về kết quả và hậu quả của quyết định (Taylor, 1974). Đồng thời, tùy theo loại rủi ro cảm nhận và tầm quan trọng của chúng mà người tiêu dùng xây dựng chiến lược giảm thiểu rủi ro phù hợp.

Cuối cùng, trên cơ sở kết quả áp dụng các chiến lược rủi ro phù hợp, người tiêu

dùng sẽ đưa ra các quyết định liên quan đến sản phẩm, mua hàng.

2.2.1.3. Lý thuyết đồng hóa-tương phản (assimilation-contrast theory)

Như vậy, lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) cho thấy vai trò trung tâm của thông tin (liên quan đến kiến thức người tiêu dùng) trong mối quan hệ giữa các đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng và các quyết định của họ. Đây cũng chính là lý thuyết chính được sử dụng làm nền tảng để tác giả xây dựng mô hình nghiên cứu.

Lý thuyết đồng hóa-tương phản do Sherif và Hovland (1961) giới thiệu, dựa trên nguyên tắc tâm lý rằng các cá nhân đánh giá tác nhân/ kích thích mới gặp phải dựa trên nền tảng kinh nghiệm, kiến thức của họ. Nền tảng kinh nghiệm, kiến thức đó sẽ hình thành nên một phạm vi tham chiếu, hay còn gọi là phạm vi chấp nhận (latitude of acceptance). Theo lý thuyết này, một kích thích thuộc bên trong phạm vi tham chiếu này được dễ dàng chấp nhận, đồng tình (hiệu ứng đồng hóa), còn kích thích bên ngoài phạm vi tham chiếu sẽ trở nên khó chấp nhận (hiệu ứng tương phản).

Nhiều nghiên cứu đã áp dụng lý thuyết này để nghiên cứu liên quan đến cảm nhận về giá của người tiêu dùng, theo đó, nhiều thuật ngữ đưa ra dựa vào phạm vi chấp nhận như theo lý thuyết đồng hóa- tương phản liên quan đến giá như: phạm vi giá chấp nhận (latitude of price acceptance) (Kalyanaram và Little, 1994; Lichtenstein và cộng sự, 1988), khoảng giá chấp nhận (acceptable price ranges) (Cox, 1986; Kosenko và Rahtz, 1988; Monroe, 1973), giới hạn giá (price limit/ thresholds) (Cox, 1986).

2.2.2 Khung lý thuyết

Luận án áp dụng lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) để làm cơ sở chính cho việc xây dựng mô hình nghiên cứu. Theo đó, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế thể hiện đặc điểm tâm lý cá nhân người tiêu dùng, liên quan đến rủi ro cảm nhận, đồng thời cũng phản ánh nhu cầu và động lực xuất phát từ bên trong người tiêu dùng đối với sản phẩm. Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá (price marvenism) thể hiện kiến thức của khách hàng về sản phẩm, được xem là kết quả của quá trình thu thập thông tin liên quan đến sản phẩm, hay nói cách khác, chiến lược của người tiêu dùng là nâng cao kiến thức để giảm thiểu rủi ro. Chấp nhận giá thể hiện quyết định/phản ứng/thái độ của người tiêu dùng với giá sản phẩm, biểu thị xu hướng hành vi của khách hàng đối với giá sản phẩm.

Như vậy, theo logic của lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), các đặc điểm tâm lý người tiêu dùng (gắn kết sản phẩm + nhạy cảm vị thế) sẽ tác động đến kiến thức

của họ liên quan đến sản phẩm (kiến thức sản phẩm + am hiểu giá) và cuối cùng tác động đến chấp nhận giá.

Bên cạnh đó, để giải thích rõ hơn về các mối quan hệ trong mô hình, tác giả cũng sử dụng kèm thêm các lý thuyết khác như lý thuyết về quá trình mua hàng của Kotler và Keller (2016), lý thuyết đồng hóa-tương phản của Sherif và Hovland (1961), lý thuyết về ảnh hưởng của sự thiếu thông tin đến kết quả suy luận của Ford và Smith (1987), lý thuyết về lược đồ phản ứng với giá của người tiêu dùng của Jacoby và

Olson (1977).

Ngoài ra, như trên đã đề cập, phản ứng của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng dựa vào nhận thức và lý trí, mà có khi kỳ vọng, phán đoán kinh nghiệm của họ về giá trị sản phẩm đem lại nếu mua và tiêu dùng sản phẩm cũng tác động đến xu hướng hành vi của họ (Kotler và Keller, 2016). Khi đó, tâm lý, tình cảm và kỳ vọng của người tiêu dùng có vai trò quan trọng. Mức độ gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đối với một sản phẩm nào đó đều liên quan đến cảm xúc, kỳ vọng của khách hàng dành cho sản phẩm. Vì vậy, nghiên cứu cũng xem xét liệu có tồn tại mối quan hệ tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của

khách hàng hay không.

Dựa trên khung lý thuyết này, các giả thuyết nghiên cứu được hình thành cụ thể

ở phần tiếp theo.

2.2.3. Mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

2.2.3.1 Tác động của gắn kết sản phẩm đến kiến thức sản phẩm và am hiểu giá

Nhiều nghiên cứu đã chỉ ra rằng gắn kết sản phẩm là một nhân tố thuộc đặc điểm tâm lý người tiêu dùng có liên quan chặt chẽ đến rủi ro cảm nhận của người tiêu

dùng (Dowling và Staelin, 1994; Laurent và Jean-Noel, 1985; V.-W. Mitchell, 1999). Các học giả xem rủi ro cảm nhận như một cách nhận biết và cho thấy các loại rủi ro chức năng (functional risk), rủi ro xã hội, rủi ro tâm lý là những dự báo cho gắn kết sản phẩm (Chaudhuri, 2000; Utpal M Dholakia, 1997; Jean-Noël Kapferer và Laurent,

1985; Jean-Noel Kapferer và Laurent, 1986; Rothschild, 1979). Chaffee và McLeod (1978) còn nhận định rằng rủi ro cảm nhận có vai trò quan trọng trong việc giải thích khái niệm gắn kết. Laurent và Jean-Noel (1985) còn xác định rủi ro cảm nhận là một trong năm thành phần của gắn kết sản phẩm.

Khi người tiêu dùng cảm thấy rủi ro, không chắc chắn về kết quả của quyết định, họ tìm kiếm, thu thập thông tin nhiều nhất có thể về sản phẩm để tăng kiến thức

nhằm đánh giá đúng và đưa ra quyết định tốt nhất về sản phẩm, đây được xem là một cách để giảm thiểu rủi ro (Hoyer và cộng sự, 2012). Luận điểm này cũng phù hợp với lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) như trên đã phân tích. Hay nói cách khác, gắn kết sản phẩm liên quan đến rủi ro và rủi ro tiềm ẩn bên trong gắn kết sản phẩm tạo động lực để người tiêu dùng tăng cường kiến thức của họ liên quan đến sản phẩm (Chaudhuri, 2000, Dowling and Staelin, 1994).

Xem xét theo lý thuyết về quá trình mua hàng (Kotler và Keller, 2016), về bản chất, gắn kết sản phẩm là một sự thôi thúc bên trong làm cho một cá nhân trở nên quan tâm/mong muốn sở hữu một sản phẩm/dịch vụ nhất định được cho là có ý nghĩa và quan trọng với họ, tức là tạo ra nhu cầu về sản phẩm mà họ gắn kết. V.-W. Mitchell (1992) khẳng định rằng rủi ro đóng vai trò quan trọng trong việc thúc đẩy người tiêu dùng nhận thức nhu cầu/vấn đề của họ. Khi đó, theo lý thuyết về quá trình mua hàng (xem Kotler và Keller (2016)), điều này sẽ thúc đẩy quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm. Peter và cộng sự (2009) cũng khẳng định rằng gắn kết sản phẩm của khách hàng sẽ tạo ra những động lực thúc đẩy họ trong việc giải quyết vấn đề/nhu cầu của họ; tạo ra động lực để tìm kiếm thông tin, xử lý thông tin và ra quyết định (Rothschild, 1984).

Park và Young (1984) cho rằng động lực này bao gồm động lực vị lợi (utilitarian/rational motives) liên quan đến khía cạnh gắn kết về nhận thức (cognitive involvement) và động lực về cảm xúc (emotional motives) liên quan đến khía cạnh gắn kết về tình cảm (affective involvement). Đối với gắn kết sản phẩm, động lực vị lợi bắt nguồn từ cảm nhận rủi ro của khách hàng (Chaudhuri, 2000; Jean-Noel Kapferer và Laurent, 1986), vì khi cảm nhận rủi ro, họ cần nhận thức rõ hơn về vấn đề trước khi ra quyết định. Động lực về cảm xúc liên quan đến khía cạnh giải trí hoặc niềm vui thích của gắn kết. Khách hàng cảm thấy sản phẩm hấp dẫn, lôi cuốn họ, điều này thúc đẩy họ tìm kiếm nhiều thông tin về sản phẩm mà họ yêu thích và xem việc tìm kiếm này là niềm vui của họ. Ngược lại, khách hàng có mức gắn kết thấp với sản phẩm thường thấy thông tin liên quan đến sản phẩm không thú vị, nên họ ít quan tâm và ít biết về sản phẩm (Peter và cộng sự, 2009).

Như vậy, gắn kết sản phẩm được xem là có tác động đến tìm kiếm thông tin, nâng cao kiến thức người tiêu dùng về sản phẩm. Các nghiên cứu trước cũng ủng hộ luận điểm này. Theo lý thuyết về tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng của Bloch và cộng sự (1986), gắn kết sản phẩm có tác động tích cực đến hoạt động tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng. Mục tiêu lúc này của người tiêu dùng là nhằm tăng cường kiến thức về sản phẩm, xây dựng ngân hàng thông tin về sản phẩm để sử dụng trong tương lai và nhằm gây ảnh hưởng cá nhân. Thậm chí, đến một lúc nào đó, khi mức độ

gắn kết sản phẩm ngày càng cao, người tiêu dùng còn coi việc tìm hiểu và hiểu biết về sản phẩm là một niềm vui thích (Bloch và cộng sự, 1986). Jean-Noël Kapferer và Laurent (1985) cũng nhận định rằng khi người tiêu dùng gắn kết với sản phẩm, họ trở nên quan tâm hơn đến các thông tin liên quan về sản phẩm. Nhiều tác giả khi nghiên cứu trên một số sản phẩm đã chứng tỏ có mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và kiến thức sản phẩm ((Batra và Ray, 1986; Celsi và Olson, 1988; Chan-Wook và Moon, 2003; Sujan, 1985). Khách hàng có mức gắn kết càng cao với sản phẩm thì càng cố gắng đạt được kiến thức càng nhiều (Andrews và cộng sự, 1990; Batra và Ray, 1986; Chan-Wook và Moon, 2003; Petty và cộng sự, 1981).

Rõ ràng rằng, khi gắn kết với sản phẩm, họ trở nên quan tâm hơn đối với sản phẩm, việc đọc các tài liệu quảng cáo, chương trình ti vi, tìm hiểu thông số kỹ thuật của sản phẩm, theo dõi sản phẩm, trao đổi với người khác về sản phẩm là những phản ứng hết sức bình thường của khách hàng, từ đó họ có được nhiều thông tin hơn về sản phẩm, đồng nghĩa với việc kiến thức về sản phẩm của họ sẽ tăng lên và họ cảm nhận được điều đó để tự tin ra quyết định. Do đó, có thể nói, mức độ gắn kết sản phẩm sẽ ảnh hưởng tích cực đối với kiến thức về sản phẩm của khách hàng.

Trên cơ sở đó, giả thuyết sau được đề xuất:

H1a: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến kiến thức sản phẩm

Tương tự như vậy, như trên đã đề cập, am hiểu giá cũng liên quan đến kiến thức của khách hàng, do vậy, mức độ gắn kết sản phẩm càng cao thì mức độ am hiểu giá càng lớn. Nghiên cứu của Ferreira và Coelho (2015) đã khẳng định tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đến am hiểu giá. Giả thuyết H1b được thiết lập như sau:

2.2.3.2 Tác động của nhạy cảm vị thế đến kiến thức sản phẩm và am hiểu giá

H1b: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến am hiểu giá

Nhạy cảm vị thế cũng là một nhân tố thể hiện đặc điểm tâm lý người tiêu dùng. Rõ ràng rằng, khách hàng có mức nhạy cảm cao với vị thế, họ sẽ cảm nhận rủi ro xã hội lớn khi mua một sản phẩm nào đó, đặc biệt là sản phẩm thể hiện vị thế của họ. Vì vậy, theo phân tích ở trên, giống như gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế cũng tạo ra động lực bên trong khách hàng, thúc đẩy họ tìm hiểu thông tin có liên quan đến sản phẩm, kể cả giá sản phẩm như một chiến lược của người tiêu dùng nhằm giảm thiểu rủi ro và chọn được sản phẩm tối ưu nhất đại diện cho vị thế của họ. Tất cả các hành vi này cũng tuân theo lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), đồng thời cũng tuân theo lý thuyết về quá trình mua hàng (xem Kotler và Keller (2016)). Nhạy cảm vị thế tạo ra nhu cầu, giá trị mà khách hàng cần đạt được, điều này thúc đẩy quá trình tìm kiếm

thông tin để có những quyết định tốt nhằm giải quyết nhu cầu, giá trị đó cho họ một cách tốt nhất.

Đặc biệt, trên thị trường điện thoại di động hiện nay tồn tại một số lượng lớn và đa dạng các sản phẩm để người tiêu dùng xem xét lựa chọn, điều này khiến cho khách hàng cần phải tăng cường kiến thức của họ liên quan đến sản phẩm để quyết định chọn lựa sản phẩm tối ưu đại diện cho vị thế, hình ảnh của họ đối với người khác. Vigneron và Johnson (1999) cũng cho rằng khách hàng tìm kiếm vị thế đòi hỏi mức độ quan tâm cao và kiến thức về sản phẩm.Vì vậy, với điện thoại di động, giả thuyết sau đây liên quan đến mối quan hệ giữa nhạy cảm vị thế và kiến thức sản phẩm được đề xuất:

H2a: Nhạy cảm vị thế tác động tích cực đến kiến thức sản phẩm

Tương tự như kiến thức sản phẩm, am hiểu giá liên quan đến kiến thức về giá của người tiêu dùng đối với sản phẩm, tác động của nhạy cảm vị thế đến am hiểu giá cũng tuân theo lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974). Hơn nữa, người tiêu dùng nhạy cảm vị thế lại rất quan tâm đến giá sản phẩm vì nó thể hiện vị thế của họ trong đánh giá người khác, do vậy càng thúc đẩy họ tìm hiểu về giá sản phẩm đại diện cho vị thế của họ. Byun và Sternquist (2010) đã chứng minh tác động tích cực của nhạy cảm vị thế đến am hiểu giá. Giả thuyết sau đây được đề xuất:

2.2.3.3 Tác động của kiến thức sản phẩm, am hiểu giá đến chấp nhận giá

H2b: Nhạy cảm vị thế tác động tích cực đến mức độ am hiểu giá

Theo lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), người tiêu dùng tăng cường kiến

thức về sản phẩm nhằm đưa ra quyết định tốt nhất để giảm thiểu rủi ro. Chấp nhận giá

được xem là quyết định/phản ứng của người tiêu dùng liên quan đến giá. Vì vậy, theo

logic lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974), kiến thức của người tiêu dùng có tác

động đến chấp nhận giá.

Xem xét theo lý thuyết về quá trình mua hàng, sau giai đoạn nhận thức nhu cầu,

tìm kiếm thông tin là đến giai đoạn đánh giá (xem Kotler và Keller (2016)). Trong giai

đoạn này, thông qua kiến thức, thông tin thu được, người tiêu dùng hình thành nên thái

độ, niềm tin và xu hướng hành vi đối với sản phẩm. Cụ thể hơn, theo các lý thuyết đánh

giá tâm vật lý học của Helson (1964), Sherif và Hovland (1961) thì những kiến thức

khách hàng về sản phẩm có vai trò quan trọng trong việc hình thành nên khoảng giá

tham chiếu bên trong (internal range of reference prices) làm cơ sở so sánh và đánh giá

mức giá người bán đưa ra. Khách hàng so sánh giá của sản phẩm với giá tham chiếu bên

trong/bên ngoài để đánh giá về giá là cao/thấp, hợp lý/không hợp lý từ đó có những

quyết định liên quan đến giá (Cox, 1986; Kalyanaram và Little, 1994; Pride và Ferrell,

2016). Theo lý thuyết đồng hóa-tương phản của Sherif và Hovland (1961), bất kỳ mức

giá nào nằm trong khoảng giá tham chiếu của khách hàng thì xảy ra hiệu ứng đồng hóa

và dễ dàng chấp nhận; ngược lại, nếu giá sản phẩm nằm ngoài khoảng giá tham chiếu thì

hiệu ứng tương phản xuất hiện và khách hàng khó chấp nhận mức giá sản phẩm đưa ra.

Rõ ràng rằng, khi có kiến thức hay khách hàng am hiểu thị trường thì khoảng giá tham chiếu này thông thường phản ánh và tương ứng với các mức giá của sản phẩm trên thị trường (Rai và Sieben, 1992), do vậy, hiệu ứng đồng hóa dễ xảy ra. Thêm vào đó, việc tăng cường kiến thức về sản phẩm cũng giúp cho khách hàng đánh giá chính xác chất lượng và giá trị của sản phẩm hơn (Rao và Monroe, 1988), họ trở nên tự tin hơn vào quyết định của mình. Tất cả những điều này giúp cho khách hàng dễ dàng hơn trong việc chấp nhận giá.

Bên cạnh đó, lý thuyết về ảnh hưởng của việc thiếu thông tin đến kết quả suy

luận chỉ ra rằng nếu thiếu thông tin càng nhiều thì giá trị thuộc tính suy ra càng giảm

(Ford và Smith, 1987). Khi khách hàng thiếu thông tin, họ thường có hành vi chống

đối rủi ro (risk-averse) và bảo thủ, bảo vệ quan điểm cho rằng chất lượng sản phẩm ở

mức trung bình- thấp vì họ nghi ngờ người bán không cung cấp đầy đủ thông tin cho

họ. Lúc này, khách hàng cho rằng người bán cung cấp chất lượng sản phẩm thấp và do

đó có xu hướng trả mức giá thấp hơn (Akerlof, 1970 (theo trích dẫn của Rai và Sieben

(1992)). Kết quả là, nếu sản phẩm nhận về có chất lượng tốt hơn kỳ vọng, họ sẽ có

ngạc nhiên thú vị, còn nếu sản phẩm nhận về có chất lượng thấp, họ sẽ không thất

vọng. Khách hàng thiếu thông tin có nghĩa là họ thiếu kiến thức. Nói cách khác, khách

hàng khi thiếu thông tin sẽ hành xử như người không chắc chắn. Như vậy, khách hàng

thiếu hiểu biết sẽ cảm nhận chất lượng thấp hơn người tiêu dùng có hiểu biết, vì vậy

mức độ chấp nhận giá cũng thấp hơn (Rai và Sieben, 1992).

Các nghiên cứu trước còn ít quan tâm đến mối quan hệ tác động của kiến thức

sản phẩm đến chấp nhận giá, do vậy đến nay, ít bằng chứng thực nghiệm chứng minh

cho mối quan hệ trên. Chỉ có nghiên cứu của Rai và Sieben (1992) cho thấy kiến thức

sản phẩm ảnh hưởng tích cực đến mức sẵn lòng khách hàng chi trả cho sản phẩm- một

khái niệm có liên quan đến chấp nhận giá. Tất cả phân tích trên cho thấy khả năng tác

động tích cực của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá của người tiêu dùng, đặc biệt

là đối với điện thoại di động, một sản phẩm điện tử, cần lượng kiến thức nhất định

trước khi mua. Do vậy, giả thuyết H3a sau đây được đề xuất:

H3a: Kiến thức sản phẩm có tác động tích cực đến chấp nhận giá

Riêng đối với tác động của am hiểu giá, trong nghiên cứu thực nghiệm, có nhiều quan điểm khác nhau từ các kết quả nghiên cứu trước. Lichtenstein và cộng sự (1993) cho rằng am hiểu giá thể hiện vai trò tiêu cực, xem giá là nguồn lực mất đi khi mua hàng, do vậy người tiêu dùng không sẵn sàng chi trả cao cho sản phẩm. Byun và Sternquist (2010), Sternquist và cộng sự (2004) lại khẳng định điều ngược lại, cho thấy vai trò tích cực của am hiểu giá. Các tác giả này cho rằng người tiêu dùng am hiểu giá sử dụng giá như một chỉ báo cho chất lượng sản phẩm và vị thế, hình ảnh của người mua, do vậy dễ dàng chấp nhận giá cao hơn.

Phân tích tương tự như kiến thức sản phẩm, am hiểu giá thể hiện kiến thức về giá của người tiêu dùng, kiến thức về giá này lại dễ dàng hơn trong việc hình thành giá tham chiếu cho sản phẩm. Vì vậy, theo lý thuyết đồng hóa tương phản của Sherif và Hovland (1961) và các phân tích tương tự như trên, am hiểu giá sẽ tác động tích cực đến chấp nhận giá.

Bên cạnh đó, trong cơ chế phản ứng với giá của khách hàng do Jacoby và Olson (1977) xây dựng, thái độ đối với giá (thể hiện chấp nhận giá) chịu ảnh hưởng của giá sản phẩm được lưu trong bộ nhớ người tiêu dùng (Storage of P-Price) (thể hiện am hiểu giá), điều này cho thấy am hiểu giá có tác động đến chấp nhận giá.

Trong điều kiện sản phẩm điện thoại di động cạnh tranh quyết liệt trên thị trường như hiện nay, nhà sản xuất khá cân nhắc và thường mức giá họ đưa ra tương đối cạnh tranh. Trong trường hợp đó, với khách hàng am hiểu giá, họ sẽ ít hoài nghi về mức giá nhà cung cấp đưa ra hơn là những người ít am hiểu giá. Do vậy, họ dễ dàng chấp nhận giá hơn.

Dựa trên những phân tích ở trên, giả thuyết sau được đề xuất:

2.2.3.4 Tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá

H3b: Am hiểu giá có tác động tích cực đến chấp nhận giá

Theo các nhà lý luận về hành vi, quyết định của người tiêu dùng không phải lúc nào cũng dựa vào lý trí, trong nhiều trường hợp, những kỳ vọng của người tiêu dùng về kết quả của việc mua và tiêu dùng sản phẩm cũng tác động đến quyết định của họ (Kotler và Keller, 2016). Khi đó, cảm xúc, kỳ vọng của người tiêu dùng có vai trò rất quan trọng. Trường hợp này thường xảy ra đối với những sản phẩm thiên về cảm xúc, dễ thu hút, hấp dẫn người tiêu dùng như các sản phẩm thời trang, giải trí, đồ trang sức, .. Điện thoại di động cũng được xem thuộc nhóm hàng này. Do vậy, luận án cũng xem

xét tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế (thể hiện cảm xúc/kỳ vọng của người tiêu dùng) đến chấp nhận giá.

Các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng gắn kết sản phẩm sẽ hình thành một trạng thái thúc đẩy tạo ra các phản ứng nhận thức, tình cảm và hành vi (Utpal M. Dholakia, 2001; Ferreira và Coelho, 2015; Malär và cộng sự, 2011). Chấp nhận giá là một phản ứng về nhận thức của khách hàng (Berkowitz và Walton, 1980), thể hiện thái độ đối với giá sản phẩm của họ (Zeithaml, 1984). Do vậy, gắn kết sản phẩm có thể ảnh hưởng trực tiếp đối với mức độ chấp nhận giá của khách hàng.

Gắn kết sản phẩm thể hiện tầm quan trọng của sản phẩm đối với cá nhân khách hàng, liên quan đến nhu cầu, giá trị và lợi ích của họ. Do đó, mức độ gắn kết sản phẩm ảnh hưởng đến nhận thức của họ đối với giá trị mà sản phẩm có thể mang lại, thể hiện cái tôi cá nhân của khách hàng, vì thế họ quan tâm nhiều đến giá trị sản phẩm mang lại nhiều hơn là giá, từ đó mức sẵn lòng chi trả cho sản phẩm nhiều hơn, tức là ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng đối với sản phẩm (Bloch và cộng sự, 1986; Lichtenstein và cộng sự, 1988; Judith Lynne Zaichkowsky, 1988).

Xét về khía cạnh rủi ro, Kogan và Wallach (1964), Lambert (1972) nghiên cứu về hành vi của người tiêu dùng cũng cho thấy những khách hàng không thích rủi ro, cẩn trọng khi ra quyết định mua hàng thường ưa thích trả giá cao hơn những khách hàng mua hàng theo kiểu tùy hứng và ưa thích mạo hiểm (Kogan và Wallach, 1964;

Lambert, 1972).

Xét về khía cạnh mức độ nhạy cảm với giá, tức là mức độ khách hàng phản ứng với giá, các nghiên cứu trước đã chỉ ra rằng gắn kết càng cao thì khách hàng càng ít nhạy cảm với giá (Goldsmith, 2000; Goldsmith và cộng sự, 2010; Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith, 2009), điều này có nghĩa người tiêu dùng càng quan tâm đối với sản phẩm, cảm nhận mức độ ý nghĩa của sản phẩm với mình càng lớn thì mức độ sẵn lòng chi trả cũng cao hơn (Goldsmith và cộng sự, 2010; Edward Ramirez và Ronald E.

Goldsmith, 2009).

Kết quả trên hoàn toàn phù hợp với kết quả nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988). Bà khẳng định khách hàng càng gắn kết cao với sản phẩm thì càng chi trả nhiều hơn cho sản phẩm đó, vì vậy mức độ chấp nhận giá càng cao và ngược lại. Do đó, gắn kết sản phẩm có tác động thuận chiều đối với mức độ chấp nhận giá (Lichtenstein và cộng sự, 1988). Nghiên cứu của Mikkelsen và Peschel (2014) cũng cho kết quả tương tự. Vì vậy, tác giả kỳ vọng trong bối cảnh nghiên cứu của luận án, khi gắn kết sản phẩm tăng, khách hàng kết hợp nhiều lợi ích hơn và đánh giá cao việc

sử dụng của sản phẩm, do đó, họ trở nên ít quan tâm đến giá và sẵn sàng trả mức giá lớn hơn. Theo đó, giả thuyết H4 sẽ thể hiện mối quan hệ giữa gắn kết sản phẩm và chấp nhận giá của khách hàng, cụ thể:

H4: Gắn kết sản phẩm tác động tích cực đến chấp nhận giá

Như trên đã đề cập, hành vi của người tiêu dùng có thể bị tác động bởi kỳ vọng giá trị mang lại từ việc mua và tiêu dùng sản phẩm (Kotler và Keller, 2016). Nhạy cảm vị thế thể hiện cảm nhận tích cực về giá dựa trên cảm tưởng về hình tượng và sự nổi bật rằng giá cao hơn là dấu hiệu cho người khác về vị thế của người mua (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Hay nói cách khác, khách hàng tìm kiếm vị thế thường tin rằng giá sản phẩm là một chỉ báo của vị thế, họ mong muốn việc mua và tiêu dùng sản phẩm sẽ đem lại vị thế, hình ảnh cho bản thân. Điều này sẽ tác động đến hành vi của họ, kể cả các phản ứng về giá. Do vậy, khách hàng nhạy cảm vị thế cao có xu hướng lựa chọn những sản phẩm, thương hiệu đắt tiền nhằm thể hiện sự giàu có, quyền lực nhằm cảm nhận vị thế cao hơn (Byun và Sternquist, 2010; Vigneron và Johnson, 1999). Thêm vào đó, Lambert (1972) cho rằng nếu khách hàng tin rằng sản phẩm họ lựa chọn ảnh hưởng đến đánh giá của người khác về họ, thì họ có xu hướng ưa thích mua sản phẩm giá cao nhằm duy trì và tăng cường hình ảnh xã hội của mình. Điều này tương đối dễ nhận thấy trong thực tế, khách hàng càng chú ý đến vị thế, hình ảnh của họ thì họ sẳn sàng chi trả nhiều tiền cho sản phẩm để gây ấn tượng với người khác. Đặc biệt là đối với khách hàng có động lực phô trương (Veblen) hay muốn tạo sự khác biệt thì tác động này càng mạnh mẽ.

Với điện thoại di động, nhạy cảm vị thế cũng được kỳ vọng sẽ tác động tích cực đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Với mức độ cao của nhạy cảm vị thế, khách hàng tin rằng người khác sẽ đánh giá vị trí, hình ảnh của họ thông qua giá điện thoại di động họ mua, khi đó mức độ sẳn lòng chi trả cho điện thoại cũng cao hơn, có nghĩa là mức độ chấp nhận giá sản phẩm tốt hơn. Dựa trên những phân tích trên, giả thuyết sau được đề xuất:

H5: Nhạy cảm vị thế tác động tích cực đến chấp nhận giá

Ngoài ra, nghiên cứu thực nghiệm trên một số sản phẩm, Berkowitz và Walton (1980) đã khẳng định rằng các đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng như độ tuổi, trình độ, thu nhập cũng tác động đến chấp nhận giá. Ở nghiên cứu này, biến mục tiêu là chấp nhận giá, thể hiện phản ứng của người tiêu dùng đối với giá, đồng thời, mô hình này cũng dựa trên nhận thức của người tiêu dùng để giải thích phản ứng của họ, do vậy, thu nhập và trình độ của người tiêu dùng cũng được xem xét trong mô hình.

Về thu nhập, theo lý thuyết kinh tế, người tiêu dùng bị hạn chế bằng ngân sách

của họ, do vậy thu nhập ảnh hưởng đến sự nhạy cảm về giá của họ (price sensitivity),

người có thu nhập thấp nhạy cảm giá hơn so với người có thu nhập cao (Dellaert và

Lindberg, 2003; Wakefield và Inman, 2003). Người có thu nhập cao không cần thiết

phải quan tâm quá mức đến sự thay đổi trong giá sản phẩm vì lượng thay đổi đó không

không quá ảnh hưởng trong tổng mức thu nhập của họ, do vậy ít nhạy cảm giá hơn

(đồng nghĩa với việc dễ dàng chấp nhận giá hơn) (Dellaert và Lindberg, 2003). Các

nghiên cứu trước cũng cho thấy mức độ tác động này thay đổi theo loại hàng hóa.

Hoch và cộng sự (1995) cho rằng mức độ tác động của thu nhập đến co giãn của giá có

thể cao ở loại hàng hóa này nhưng thấp ở loại hàng hóa khác. Wakefield và Inman

(2003) chứng tỏ rằng thu nhập tác động đến nhạy cảm về giá đối với hàng hóa mang

tính giải trí (hedonic product) cao hơn đối với các sản phẩm chức năng (functional

product). Như vậy, đối với điện thoại di động, một sản phẩm vừa mang tính giải trí, lại

vừa để phục vụ nhu cầu sử dụng thiết yếu của người tiêu dùng thì khả năng chấp nhận

giá chịu ảnh hưởng của thu nhập là khá lớn. Do vậy, tác động của thu nhập đến chấp

nhận giá cũng được xem xét trong nghiên cứu này như là một biến kiểm soát. Từ kết

quả nghiên cứu trước, có thể kỳ vọng rằng đối với điện thoại di động, người tiêu dùng

có thu nhập cao hơn sẽ dễ dàng hơn trong việc chấp nhận giá, hay nói cách khác, thu

nhập có tác động tích cực đến chấp nhận giá.

Về trình độ, nghiên cứu trước cho thấy trình độ của người tiêu dùng (đáp

viên) tác động đến chấp nhận giá Berkowitz và Walton (1980), đến nhạy cảm về giá

(Dellaert và Lindberg, 2003; Hoch và cộng sự, 1995). Nghiên cứu cho thấy người

có trình độ càng cao thì càng ít nhạy cảm với giá (Hoch và cộng sự, 1995). Theo

giải thích của Hoch và cộng sự (1995), người tiêu dùng có trình độ cao thường có chi

phí cơ hội cao, do vậy họ ít quan tâm đến việc mua sắm và vì vậy ít nhạy cảm giá

hơn. Tuy nhiên, Petrick (2005) lại kết luận rằng nhạy cảm về giá của người tiêu dùng

không liên quan gì đến trình độ của họ. Điều này cho thấy tác động của trình độ đến

phản ứng của người tiêu dùng với giá thay đổi theo sản phẩm và bối cảnh nghiên

cứu. Đối với điện thoại di động, trình độ của người tiêu dùng có thể ảnh hưởng đến

khả năng nhận thức, đánh giá của khách hàng, do vậy sẽ tác động đến chấp nhận giá.

Như vậy, ngoài 02 biến kiểm soát, nghiên cứu gồm 8 giả thuyết nghiên cứu,

có thể minh họa mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu bằng hình 2.10

như sau.

H1a

Biến kiểm soát: - Thu nhập - Trình độ

Kiến thức sản phẩm (KT)

Gắn kết sản phẩm

H3a

H1b

Chấp nhận giá (CNG)

H2a

H3b

H2b

Nhạy cảm vị thế (NCVT)

Am hiểu giá (AHG)

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất

TÓM TẮT CHƯƠNG 2

Chương 2 trình bày cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu của luận án, gồm các nội dung chính sau: (1) Khái niệm, bản chất và các kết quả nghiên cứu có liên quan đến các biến chính trong mô hình như chấp nhận giá, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế; (2) Xác định được khoảng trống nghiên cứu cho luận án; (3) Xây dựng khung lý thuyết cho mô hình nghiên cứu; (4) Xây dựng các giả thuyết nghiên cứu. Tổng cộng, luận án gồm 8 giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm định.

Chương tiếp theo sẽ trình bày về bối cảnh và phương pháp nghiên cứu.

CHƯƠNG 3 BỐI CẢNH VÀ PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Thị trường điện thoại di động ở Việt Nam

Tính đến thời điểm tháng 3/2017, dân số Việt Nam là hơn 95 triệu người, thu

nhập bình quân đầu người khoảng 4,05 triệu đồng/tháng/người (năm 2016). Năm

2016, Việt Nam có 59,2 triệu người sử dụng điện thoại di động, chiếm 62,1% dân số,

và có 131,9 triệu thuê bao di động đang hoạt động. Với dự báo của eMarketer, số

lượng người Việt dùng điện thoại di động năm 2017 là 61 triệu người, chiếm 63,5%

dân số (xem bảng 3.1), chưa kể số người sử dụng nhiều hơn 1 chiếc điện thoại khá

nhiều, đến năm 2020 là 65,9 triệu người dùng điện thoại di động. Có thể nói, đây là

một thị trường tiêu dùng rộng lớn và phát triển sôi động, bức tranh của thị trường luôn

thay đổi theo biến đổi nhu cầu và thị hiếu người tiêu dùng.

Bảng 3.1: Số lượng người dùng điện thoại di động ở Việt Nam giai đoạn 2015-2020 (%)

2015 2016 2017 2018 2019 2020 Năm

57,1 59,2 61,0 62,9 64,5 65,9 1. Người dùng ĐTDĐ (triệu người)

- % Dân số 60,5 62,1 63,5 64,8 65,9 66,8

- % Thay đổi 4,4 3,68 3,04 3,11 2,54 2,17

27,2 36,5 43,7 49,5 54,5 58,4 2. Người dùng smartphone (triệu người)

- % Dân số 28,8 38,3 45,5 51,0 55,6 59,2

- % người dùng ĐTDĐ 47,6 61,7 71,6 78,7 84,4 88,6

- % Thay đổi 40,4 34,19 19,73 13,27 10,1 7,16

Nguồn: www.eMarketer.com

Người tiêu dùng Việt Nam sở hữu điện thoại di động nhiều hơn máy tính cá

nhân. Đặc điểm này giống với người tiêu dùng ở các nước như Malaysia, Ấn Độ,

Trung Quốc, Singapore nhưng khác với các nước như Mỹ, Anh, Pháp, Đức nơi có số

lượng máy tính cá nhân nhiều hơn điện thoại di động. Điều này có thể xuất phát do

mức thu nhập và nhu cầu sử dụng của người Việt so với các nước còn lại.

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có hơn 30 thương hiệu điện thoại đang được kinh doanh, phát triển những dòng sản phẩm đa dạng với nhiều phân khúc giá bán khác nhau. Sản phẩm từ các hãng điện thoại tốt nhất thế giới đều đã có mặt tại Việt Nam như Apple, Samsung, Sony, Nokia, LG, HTC, Asus, Oppo, Lenovo, Xiaomi,… Trong đó, Apple, Samsung, Oppo là 3 hãng có thị phần tốt nhất đang chiếm ưu thế ở thị trường Việt Nam.

Người Việt Nam mua điện thoại di động từ nhiều nguồn khác nhau, chủ yếu là các chuỗi cửa hàng của Công ty thế giới di động (đến thời điểm tháng 01/2018, thế giới di động đã có 1744 cửa hàng trên cả nước với trung bình 520.000 lượt khách được phục vụ mỗi ngày), FPT shop, Viễn thông A và các chuỗi cửa hàng bán lẻ. Trong đó, thế giới di động hiện đang đứng đầu về doanh số điện thoại di động bán ra. Khách hàng cũng có thể dễ dàng mua hàng online với nhiều sự lựa chọn về phương thức thanh toán, giao hàng, tín dụng. Các nhà cung cấp và phân phối điện thoại di động cũng thường xuyên thực hiện các chương trình khuyến mãi, hậu mãi nhằm thu hút khách hàng.

Điểm đáng nổi bật trong những năm gần đây là số người sử dụng smartphone ở Việt Nam tăng mạnh trong các năm qua, đặc biệt là ở khu vực thành thị. Năm 2016, theo báo cáo của eMarketer, số lượng người Việt Nam dùng smartphone chiếm 61,7% số người dùng (ở nông thôn tỷ lệ này là 53%, ở thành thị là 72%). Nếu năm 2012, số người sử dụng smartphone ở thành thị chỉ chiếm 20% số người dùng điện thoại di động thì năm 2016, con số này đã chiếm đến 72% và dự kiến sẽ còn tăng trong những năm tới. Riêng năm 2016, theo IDC Việt Nam, đã có hơn 14 triệu chiếc smartphone được bán ở thị trường Việt Nam, trong đó phải kể đến các thương hiệu đang chiếm ưu thế như Samsung (chiếm thị phần 28%), OPPO (chiếm 25%) và Apple (chiếm 7%).

Đối với mục đích sử dụng điện thoại di động, theo khảo sát 6515 người Việt dùng điện thoại di động của Google năm 2016, cho thấy rằng họ dùng vào nhiều hoạt động khác nhau. Ngoài những chức năng cơ bản, nếu sở hữu smartphone, 98% người Việt dùng điện thoại cho việc lướt web, họ ghé các trang mạng xã hội như facebook, zalo, viber… (chiếm 59% số người được khảo sát), sử dụng công cụ tìm kiếm (56%), xem video online (54%), nghe nhạc (43%), chơi game (28%), check mail (23%), tìm kiếm thông tin về sản phẩm (23%), xem bản đồ chỉ đường (13%) và số ít dành cho việc mua sản phẩm, dịch vụ (6%). Khảo sát của Appota năm 2017 cho thấy 94% người Việt sở hữu smartphone sử dụng các ứng dụng kết nối mạng xã hội hàng ngày, 91% sử dụng các ứng dụng tin nhắn, 87% sử dụng các ứng dụng tìm kiếm, 73% sử dụng các ứng dụng video, giải trí, nghe nhạc hàng ngày. Điều này cho thấy, người dùng điện thoại di động (smartphone) ở Việt Nam chủ yếu tập trung vào các tiện ích giải trí, theo

đuổi sở thích cá nhân hơn là dành cho công việc khác. Nhu cầu giải trí qua điện thoại di động ngày càng tăng. Đồng thời, hoạt động này cũng cho thấy việc quảng cáo online, đặc biệt là qua mạng xã hội và youtube là không thể thiếu cho doanh nghiệp nếu muốn tiếp cận nhanh chóng đến người tiêu dùng Việt Nam.

Về mua hàng, khi cần cân nhắc mua hàng, 70% người tiêu dùng Việt Nam sử dụng công cụ tìm kiếm trên mạng để so sánh sản phẩm trước khi mua, 47% số họ dùng smartphone để đọc đánh giá sản phẩm trước khi mua hàng. Nhờ vậy, việc sở hữu một trang web mạnh là một lợi thế cạnh tranh rất lớn của doanh nghiệp, kể cả đó là doanh nghiệp vừa và nhỏ, nó có thể giúp tăng doanh số bán hàng nhanh gấp nhiều lần so với đối thủ cạnh tranh hoạt động ngoại tuyến nếu họ ứng dụng web và các công cụ số, đặc biệt là trên điện thoại di động. Tuy nhiên, việc mua hàng qua điện thoại khá hạn chế, bù lại, khi cần mua hàng, trừ khi là thức ăn, còn lại họ thường sử dụng máy tính cá nhân (71% người Việt mua hàng online qua máy tính). Điều này cho thấy, người tiêu dùng Việt vẫn cảm thấy yên tâm hơn khi dùng máy tính cá nhân so với điện thoại di động vào những việc quan trọng như đặt hàng, thanh toán online.

Báo cáo của Google cũng cho thấy 51% người tiêu dùng Việt cho biết họ đã mua điện thoại di động từ một thương hiệu khác với dự tính ban đầu vì họ nhận được những thông tin hữu ích từ thương hiệu đó. Điều này cho thấy tác động của thông tin đến quyết định của người mua điện thoại di động. Họ khá lý trí và quyết định mua sản phẩm dựa trên phân tích nguồn thông tin có được.

Tóm lại, thị trường điện thoại di động ở Việt Nam phát triển đa dạng, sôi động, phong phú về sản phẩm, phân khúc thị trường, đặc biệt là sự phát triển của smartphone. Điều đó góp phần vào việc phát triển công nghệ số của Việt Nam. Tuy nhiên, sự phong phú đa dạng của thị trường cũng là một thách thức đối với các nhà quản trị khi đối diện với sự cạnh tranh ngày càng khốc liệt trên thị trường, chu kỳ sản phẩm ngày càng ngắn. Đòi hỏi cần sự quan tâm nghiên cứu nhằm góp phần nâng cao hiệu quả kinh doanh của các doanh nghiệp có liên quan, đóng góp tích cực vào tăng trưởng của ngành hàng điện tử, bán lẻ, hoạt động thương mại và đóng góp chung vào sự phát triển kinh tế đất nước.

3.2 Phương pháp nghiên cứu

Luận án sử dụng kết hợp phương pháp định tính và phương pháp định lượng, trong đó phương pháp nghiên cứu định lượng sẽ là phương pháp cơ bản được sử dụng và phương pháp định tính sẽ được sử dụng kết hợp hỗ trợ nghiên cứu. Nội dung dưới đây thể hiện cách thức đo lường các biến trong mô hình, quá trình hình thành thang đo

chính thức từ kết quả chỉnh sửa thang đo thông qua nghiên cứu định tính và kết quả đánh giá chất lượng thang đo sơ bộ thông qua giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ.

3.2.1 Các biến và thang đo

3.2.1.1 Biến mục tiêu: chấp nhận giá

Chấp nhận giá thể hiện mức độ sẵn lòng chi trả cho sản phẩm hoặc dịch vụ (Monroe, 1990). Chấp nhận giá có thể được hiểu là cách thức phản ứng của khách hàng đối giá sản phẩm.

Theo quan điểm về giá công bằng, Fry (1974) đo lường chấp nhận giá bằng tần suất mà khách hàng trả lời “có”, “không” và “không chắc chắn” cho 3 biến quan sát: (1) Bạn có nghĩ đây là mức giá cửa hàng bán được sản phẩm trong những ngày qua,(2) Bạn có nghĩ rằng mức giá $ ___ là giá mọi người trả cho sản phẩm này tại các cửa hàng khác trên địa ở thời điểm hiện tại, (3) Bạn có nghĩ rằng giá bán $ ___ là mức giá thấp nhất mà tại đó bạn có thể mua sản phẩm này tại thị trấn? Berkowitz và Walton (1980) đo lường chấp nhận giá bằng 1 quan sát duy nhất, đánh giá mức độ từ 1-7 tương ứng không công bằng-rất công bằng

Bên cạnh đó, quan điểm về so sánh giữa giá thực tế với giá tham chiếu theo Lichtenstein và cộng sự (1988) cũng được ưa chuộng gần đây hơn. Tuy nhiên, như đã phân tích ở phần trước, việc đo lường biến chấp nhận giá theo phương pháp hỏi giá trực tiếp, sau đó so sánh với giá tham chiếu của sản phẩm tại thời điểm mua theo quan điểm của Lichtenstein và cộng sự (1988) không phù hợp trong bối cảnh nghiên cứu này. Trong luận án này, chấp nhận giá được đo bằng đánh giá của chính khách hàng, thể hiện phản ứng của họ đối với giá. Phương pháp này đã được sử dụng ở nghiên cứu của David Martín-Consuegra và cộng sự (2007) cho thấy độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha là 0,889). Do vậy, tác giả sử dụng 04 biến quan sát trong nghiên cứu của tác giả David Martín-Consuegra và cộng sự (2007) liên quan đến đánh giá phản ứng của người tiêu dùng đối với mức giá đưa ra của sản phẩm để đo lường biến chấp nhận giá. Cụ thể, thang đo chấp nhận giá gồm:

Bảng 3.2: Thang đo chấp nhận giá

STT BIẾN QUAN SÁT

Tôi biết mức giá tham chiếu của điện thoại 1

2 Đôi lúc, tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điện thoại

Tôi biết về khoảng biến động của giá điện thoại 3

Tôi thường chấp nhận những thay đổi của giá điện thoại 4

Nguồn: David Martín-Consuegra và cộng sự (2007

3.2.1.2 Thang đo gắn kết sản phẩm

Gắn kết sản phẩm là sự phù hợp của một đối tượng được cảm nhận bởi một cá

nhân dựa trên nhu cầu, giá trị và sở thích (Judith Lynne Zaichkowsky, 1985b).

Việc xác định thang đo gắn kết cũng là chủ đề được quan tâm trong các nghiên

cứu trước, nhiều thang đo được phát triển, có cả thang đo đơn chiều hoặc đa chiều.

Thang đo đa chiều: Là một người ủng hộ một cách tiếp cận đa chiều, Rothschild (1984) kết luận rằng "không chỉ số duy nhất nào hoàn toàn có thể mô tả, giải thích hoặc dự đoán sự gắn kết; nhiều khía cạnh phải được đo đồng thời". Laurent và Jean-Noel (1985) cũng đã phát triển các loại gắn kết phù hợp với điều này. Lý thuyết của họ đo mỗi thành phần của sự gắn kết một cách riêng biệt, chứ không phải đặt cùng với nhau để có được một kết quả gắn kết duy nhất.

Ngay đối với những nhà nghiên cứu cùng cách tiếp cận đa chiều thì cũng đã có sự bất đồng về thành phần. Trong khi cố gắng giải thích sự phức tạp của khái niệm gắn kết, các nhà nghiên cứu đề nghị kết hợp những thành phần gắn kết sau đây: sự thực hiện chức năng, giá trị biểu tượng, tầm quan trọng, sự phù hợp, xác suất rủi ro, tầm quan trọng rủi ro, và sự quan tâm để đo lường gắn kết. Cùng quan điểm đó nhưng Bloch và Richins (1983) sử dụng 3 thành phần, Jean-Noel Kapferer và Laurent (1986) xác định 5 thành phần và Mittal (1989) sử dụng 6 thành phần.

Thang đo đơn chiều: dựa trên những lý thuyết về tâm lý người tiêu dùng, Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) phát triển một thang đo chỉ bao gồm một nhân tố với 20 biến quan sát, gọi là Tập hợp chỉ số gắn kết cá nhân - Personal Involvement Inventory (PII) để đo lường mức độ gắn kết của người tiêu dùng. PII được hình thành từ 20 biến quan sát, với thang Likert 7 điểm. Sau đó, điểm số của các biến quan sát sẽ được tính tổng để đo lường mức độ gắn kết và được sắp xếp từ 20 (thấp) đến 140 (cao). Ở nghiên cứu sơ bộ, 168 cặp biến quan sát được phát triển. Cuối cùng, sau khi kiểm định mức độ tin cậy, 20 biến quan sát được đề xuất.

Nói chung, cách tiếp cận đơn chiều tương đối đơn giản và khả năng thích ứng với tất cả các sản phẩm. Mặc dù có những bất đồng, hai thang đo gắn kết thường được sử dụng nhất là hai thang đo được phát triển bởi Laurent và Jean-Noel (1985) và Judith Lynne Zaichkowsky (1985b). Chúng đều đã được chứng minh là các thang đo gắn kết có giá trị và lựa chọn thang đo nào để sử dụng phụ thuộc chủ yếu vào bối cảnh của nghiên cứu (Quester & Smart, 1996). Trong nghiên cứu này, thang đo gắn kết được sử dụng là thang đo PII của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b), luận án sử dụng thang đo Likert 5. Cụ thể:

Bảng 3.3: Thang đo gắn kết sản phẩm

STT BIẾN QUAN SÁT

1 Không quan trọng (unimportant) - Quan trọng (important)

2 Không phải là đối tượng quan tâm- (of no concern) - Là đối tượng

quan tâm (of concern to me)

Không liên quan- (irrelevant) - Liên quan (relevant) 3

Không có ý nghĩa (mean nothing to me) - Rất có ý nghĩa (mean a lot to me) 4

Không hữu ích (useless) - Hữu ích (useful) 5

Không có giá trị (worthless) - Có giá trị (valuable) 6

Bình thường (trivial) - Cơ bản (fundamental) 7

Không có lợi (not benefical) - Có lợi (benefical) 8

Không phải vấn đề (doesn’t matter) - Là vấn đề với tôi(matter to me) 9

Không làm tôi chú ý – (uninterested) - Làm tôi chú ý (interested) 10

Không đáng kể (insignificant) - Đáng kể (significant) 11

Không cần thiết (superfluous) - Cần thiết (vital) 12

Tẻ nhạt (boring) - Thú vị (interesting) 13

Không hào hứng (unexciting) - Hào hứng (exciting) 14

Không lôi cuốn (unappealing) - Lôi cuốn (appealing) 15

Không quyến rũ (mundane) - Quyến rũ (fascinating) 16

Không thiết yếu (nonessential) - Thiết yếu (essential) 17

Không đáng khao khát (undesirable) - Khao khát (desirable) 18

Không mong muốn (unwanted) - Mong muốn (wanted) 19

Không có nhu cầu (not needed) - Có nhu cầu (needed) 20

3.2.1.3 Thang đo nhạy cảm vị thế

Nguồn: Judith Lynne Zaichkowsky (1985b)

Nhạy cảm vị thế được định nghĩa là cảm nhận tích cực về giá dựa trên cảm tưởng về hình tượng và sự nổi bật rằng giá cao hơn là dấu hiệu cho người khác về vị thế của người mua (Lichtenstein và cộng sự, 1993).

Thang đo nhạy cảm vị thế được kế thừa từ Lichtenstein và cộng sự (1993), có chỉnh sửa về mặt thuật ngữ để phù hợp với bối cảnh nghiên cứu. Theo đó, thang đo nhạy cảm uy thế gồm các biến quan sát sau:

Bảng 3.4: Thang đo Nhạy cảm về vị thế

STT BIẾN QUAN SÁT

1 Mọi người sẽ chú ý đến tôi nếu tôi mua một chiếc điện thoại đắt tiền

2 Mua một điện thoại có thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn

3 Mua một điện thoại đắt tiền khiến tôi thấy mình đẳng cấp hơn

Tôi thấy có uy hơn khi mua điện thoại đắt tiền 4

Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua điện thoại đắt tiền 5

Bạn của tôi sẽ coi thường tôi nếu tôi mua điện thoại giá rẻ 6

Tôi vừa mua một điện thoại đắt tiền vì tôi biết người khác sẽ chú ý. 7

Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi qua chiếc điện thoại tôi dùng. 8

9 Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu đắt đỏ cũng rất ấn tượng.

3.2.1.4 Thang đo kiến thức sản phẩm

Nguồn: Lichtenstein và cộng sự (1993)

Trong nghiên cứu này, kiến thức sản phẩm được đo lường bởi kiến thức chủ quan, là mức độ kiến thức người tiêu dùng nghĩ họ biết về sản phẩm, thể hiện sự tự tin của người tiêu dùng đối với việc ra quyết định (Brucks, 1985). Theo Thông (2014), đo lường kiến thức chủ quan đề cập đến nhận thức của khách hàng về kiến thức của bản thân họ, khách hàng được yêu cầu tự đánh giá về kiến thức của bản thân và các yếu tố tương tự khác.

Khi đo lường kiến thức chủ quan, Sujan (1983), Suri và Monroe (2001) chỉ sử dụng một biến quan sát duy nhất: Bạn nghĩ bạn biết bao nhiêu về sản phẩm? (câu trả lời được cho từ “rất ít” đến “rất nhiều”).

Brucks (1985) sử dụng 02 biến quan sát: (1) So với người khác, bạn hãy đánh giá mức độ kiến thức của bạn về sản phẩm (trả lời: từ là người ít hiểu biết nhất cho đến là người hiểu biết nhất), (2) Bạn nghĩ bạn biết bao nhiêu về sản phẩm (câu trả lời được cho từ “hoàn toàn không biết” đến “biết rất nhiều”). Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu của Brucks (1985) là 0,9.

Dựa trên các thang đo kế thừa từ các nghiên cứu trước như Brucks (1985), Chan-Wook và Moon (2003) sử dụng 03 biến quan sát liên quan đến đánh giá mức độ hiểu biết chung, am hiểu về các thuộc tính quan trọng và khả năng tự mình mua hàng

thành công, cho thấy mức độ tin cậy cao (Cronbach’s Alpha trong nghiên cứu của

Chan-Wook và Moon (2003) là 0,8486).

Theo Thông (2014), có thể đo kiến thức chủ quan bằng 4 biến quan sát liên quan đến: mức độ kiến thức (không biết gì-biết tất cả), kiến thức so với kiến thức trung bình (kém nhất-giỏi nhất), mức độ quen thuộc (rất không quen-rất quen) và việc sử dụng kiến thức để mua hàng (rất không ổn-rất ổn).

So sánh các bộ thang đo kiến thức chủ quan, tác giả nhận thấy thang đo của Chan-Wook và Moon (2003) là phù hợp nhất với sản phẩm nghiên cứu, do vậy nghiên cứu này sử dụng thang đo 03 biến quan sát, cụ thể như sau:

Bảng 3.5: Thang đo kiến thức sản phẩm

STT BIẾN QUAN SÁT

So với người khác, bạn nghĩ bạn biết bao nhiêu về về điện thoại di động 1

Bạn am hiểu về những thông số quan trọng quyết định đến chức năng của chiếc điện thoại di động?

Nguồn: Chan-Wook và Moon (2003)

3.2.1.5 Thang đo am hiểu Giá

Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần sự giúp đỡ của người khác?

Am hiểu giá phản ánh mức độ mà một cá nhân là một nguồn thông tin về giá của nhiều loại sản phẩm, nơi để mua sản phẩm và thích chia sẻ thông tin với những người tiêu dùng khác và đáp ứng những yêu cầu của họ về thông tin giá cả trên thị trường (Byun và Sternquist, 2010). Thang đo am hiểu giá gồm 6 biến quan sát sau:

Bảng 3.6: Thang đo am hiểu giá

STT BIẾN QUAN SÁT

1 Mọi người hỏi tôi thông tin về giá của nhiều loại điện thoại khác nhau.

Tôi được xem là chuyên gia hiểu biết về giá các loại điện thoại di động. 2

3 Tôi là người tốt nhất để có thể tư vấn cho người khác về địa điểm có thể mua điện thoại di động giá tốt.

4 Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin về giá của nhiều loại điện thoại di động.

Bạn tôi nghĩ tôi là kênh thông tin về giá đáng tin cậy. 5

6 Tôi thích nói với mọi người về khoản tiền tôi nghĩ sẽ trả cho các loại điện thoại di động khác nhau.

Nguồn: Lichtenstein và cộng sự (1993)

3.2.2 Nghiên cứu định tính

3.2.2.1 Mục tiêu

3.2.2.2 Đối tượng phỏng vấn

Mục tiêu của nghiên cứu định tính nhằm góp ý về mô hình nghiên cứu, xem xét giá trị nội dung của các thang đo, chỉnh sửa thuật ngữ, đảm bảo sự phù hợp của thang đo ở bối cảnh Việt Nam.

Đối tượng phỏng vấn gồm 02 giảng viên đại học, 02 sinh viên, 01 nhân viên văn phòng, 01 nhân viên bán hàng của Thế giới di động (thực tế là 02 nhân viên nhưng nội dung trả lời của nhân viên thứ 2 không có gì mới so với thông tin cung cấp từ nhân viên 1 nên tác giả chỉ ghi nhận nội dung phỏng vấn nhân viên 1). Trong 02 giảng viên có 01 giảng viên giảng dạy môn marketing. Độ tuổi của các đối tượng phỏng vấn dao động từ 20 tuổi đến 41 tuổi. Tất cả đối tượng phỏng vấn đều ở Quảng Ngãi, đã từng mua và sử dụng điện thoại di động. Tất cả các cuộc phỏng vấn được trao đổi trực tiếp. Thời gian thực hiện 01 cuộc phỏng vấn trung bình khoảng 30 phút. Phỏng vấn được thực hiện trong tháng 6/2016.

Mục tiêu phỏng vấn phỏng vấn nhóm đối tượng là giảng viên là nhằm đánh giá, góp ý về các mối quan hệ trong mô hình nghiên cứu, góp ý chỉnh sửa mô hình, góp ý về thang đo đo lường các biến trong mô hình.

3.2.2.3 Quá trình phỏng vấn

Mục tiêu chủ yếu của việc phỏng vấn các đối tượng còn lại là nhằm nắm bắt được thái độ, quan điểm của họ đối với điện thoại di động; mục tiêu tiêu dùng, hành vi mua và đặc biệt là vai trò của thông tin, kiến thức đối với phản ứng của họ với giá sản phẩm. Đồng thời nhóm đối tượng này cũng được yêu cầu góp ý thang đo (chỉnh sửa thuật ngữ, diễn đạt…).

Dựa vào mô hình nghiên cứu dự kiến và mục tiêu nghiên cứu, tác giả xây dựng

lưới phỏng vấn gồm các nội dung chính sau:

- Giới thiệu mục tiêu, ý nghĩa của cuộc phỏng vấn.

- Giới thiệu mô hình nghiên cứu lý thuyết

- Giới thiệu một số biến trong mô hình: vì trong mô hình lý thuyết, ngoài biến kiến thức sản phẩm thì các biến còn lại không phải là các biến quen thuộc thường gặp nên tác giả giới thiệu sơ lược để người được phỏng vấn hiểu rõ về nội dung biến trước khi đánh giá giá trị nội dung của thang đo.

- Giới thiệu bộ thang đo của các biến trong mô hình và đề nghị góp ý thang đo.

3.2.2.4 Kết quả nghiên cứu định tính

Nhận xét, góp ý của người được phỏng vấn được ghi nhận cụ thể, chi tiết, trực tiếp trên giấy. Mỗi đề nghị chỉnh sửa từ một người được trao đổi lại với những người còn lại để thống nhất kết quả.

Nhóm được phỏng vấn là giảng viên góp ý bên cạnh việc xem thu nhập và trình độ như là một biến kiểm soát trong mô hình, cần xem xét vai trò điều tiết của chúng đối với các mối quan hệ trong mô hình. Các mối quan hệ trong mô hình đều có thể liên quan đến trình độ, thể hiện khả năng thu nhận, xử lý và đánh giá thông tin. Bên cạnh đó, giá mua điện thoại di động cũng cao so với thu nhập trung bình của người dân, việc tìm kiếm thông tin cũng cần nguồn lực nhất định, do vậy vai trò của thu nhập cần được rà soát kỹ trong mô hình. Ngoài ra không góp ý gì thêm về các biến trong mô hình.

Nhóm phỏng vấn đại diện cho người tiêu dùng (nhân viên văn phòng, sinh viên)

cho biết điện thoại di động rất quan trọng với họ, do vậy nếu mua không đúng sản

phẩm đáp ứng được nhu cầu, họ sẵn sàng đổi trả nếu cho phép, nếu không, đó là sự

mất mát với họ (thời gian, tiền bạc,…). Mục đích mua điện thoại di động là vì nhu cầu

liên lạc, giải trí (nghe nhạc, game, lướt web, chụp ảnh, quay phim,…), đồng thời, họ

thích mua, sở hữu điện thoại có chất lượng, có thương hiệu, giá cao nhằm để đáp ứng

tốt hơn nhu cầu sử dụng, và cũng để thể hiện bản thân (đặc biệt là đối tượng phỏng vấn

trẻ tuổi). Bên cạnh đó, nhóm phỏng vấn này cũng thống nhất ý kiến cho rằng họ luôn

cần nhiều thông tin, kiến thức liên quan đến sản phẩm trước khi có quyết định liên

quan đến mua điện thoại di động, đặc biệt là quyết định về giá, không sẵn sàng chấp

nhận giá bán và mua hàng nếu chưa thấy đủ thông tin, đặc biệt là chưa có sự so sánh

về giá so với các sản phẩm cùng loại, trừ trường hợp quá thích điện thoại đó. Nhân

viên bán hàng cũng xác nhận vai trò của cung cấp thông tin sản phẩm đến quyết định

của người mua. Thêm vào đó, theo quan sát của nhân viên bán hàng, phản ứng của

khách hàng mua điện thoại di động rất đa dạng. Có những nhóm khách hàng rất quan

tâm đến giá và đặt nặng vấn đề giá cả, thường chỉ mua vào dịp khuyến mãi hoặc điện

thoại có giá thấp; có nhóm khách hàng rất quan tâm đến thông số kỹ thuật của sản

phẩm, thiết kế, tính năng, ít quan tâm đến giá cả; có nhóm khách hàng thường xuyên

săn hàng mới (thường giá cao), thường xuyên đổi điện thoại di động và không đặt

nặng vấn đề giá. Điều này cho thấy ý nghĩa thực tiễn của vấn đề nghiên cứu (nhằm góp

phần lý giải cách thức phản ứng với giá của khách hàng mua điện thoại di động) và các

mối quan hệ trong mô hình cũng phản ánh được thực tế đang diễn ra.

Ngoài ra, nhóm cũng đã góp ý, chỉnh sửa một số thuật ngữ trong thang đo để dễ hiểu và phù hợp với bối cảnh nghiên cứu hơn. Nội dung chỉnh sửa được tổng hợp ở bảng 3.7.

Bảng 3.7: Tổng hợp kết quả điều chỉnh một số biến quan sát trong các thang đo

THANG ĐO TRƯỚC KHI ĐIỀU CHỈNH THANG ĐO SAU KHI ĐIỀU CHỈNH

Kiến thức chủ quan

So với người khác, bạn nghĩ bạn biết bao nhiêu về về điện thoại di động So với người khác, mức độ hiểu biết của bạn về điện thoại di động là:

Bạn am hiểu về những thông số quan trọng quyết định đến chức năng của chiếc điện thoại di động? Xin cho biết mức độ bạn am hiểu về các thông số quan trọng quyết định đến chức năng của chiếc điện thoại di động?

Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần sự giúp đỡ của người khác? Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần tham khảo ý kiến của người khác?

Nhạy cảm vị thế

Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu đắt đỏ cũng rất ấn tượng. Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu đắt tiền sẽ có ấn tượng hơn.

Am hiểu giá

Tôi là người tốt nhất để có thể tư vấn cho người khác về địa điểm có thể mua điện thoại di động giá tốt. Tôi là người có khả năng để có thể tư vấn cho người khác về địa điểm có thể mua điện thoại di động giá tốt.

Chấp nhận giá

Tôi biết mức giá tham chiếu của điện thoại Tôi biết mức giá tham khảo (giá để so

sánh) của điện thoại

3.2.2.5 Diễn đạt lại và mã hóa thang đo sơ bộ

Qua quá trình nghiên cứu định tính, các thang đo đã có một số hiệu chỉnh về mặt thuật

ngữ, để dễ dàng trong quá trình phân tích dữ liệu, tác giả mã hóa lại thang đo sơ bộ như sau:

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả nghiên cứu định tính

Bảng 3.8: Thang đo hiệu chỉnh và mã hóa thang đo sơ bộ

MÃ HÓA THANG ĐO

GẮN KẾT

1. Không quan trọng Quan trọng GK1

2. Không phải là đối tượng quan tâm Là đối tượng quan tâm GK2

3. Không liên quan Liên quan đến tôi GK3

4. Không có ý nghĩa Rất có ý nghĩa GK4

5. Không hữu ích Hữu ích GK5

6. Không có giá trị Có giá trị GK6

7. Bình thường Hữu dụng GK7

8. Không có lợi Có lợi GK8

9. Không phải vấn đề Là vấn đề với tôi GK9

10. Không làm tôi chú ý Làm tôi chú ý GK10

11. Không đáng kể Đáng kể GK11

12. Không cần thiết Cần thiết GK12

13. Tẻ nhạt Thú vị GK13

14. Không hào hứng Hào hứng GK14

15. Không lôi cuốn Lôi cuốn GK15

16. Không quyến rũ Quyến rũ GK16

17. Không thiết yếu Thiết yếu GK17

18. Không đáng khao khát Khao khát GK18

19. Không mong muốn Mong muốn GK19

Có nhu cầu GK20

20. Không có nhu cầu KIẾN THỨC SẢN PHẨM

KT1 1. So với người khác, mức độ hiểu biết của bạn về điện thoại di động là:

KT2 2. Xin cho biết mức độ bạn am hiểu về các thông số quan trọng quyết

định đến chức năng của chiếc điện thoại di động?

3. Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần KT3 tham khảo ý kiến của người khác?

NHẠY CẢM VỀ VỊ THẾ

NCVT1

NCVT2 NCVT3

NCVT4 NCVT5

NCVT6

NCVT7 NCVT8

1. Mọi người sẽ chú ý đến tôi nếu tôi mua một điện thoại đắt tiền 2. Mua một điện thoại có thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn 3. Mua một điện thoại đắt tiền khiến tôi thấy mình đẳng cấp hơn 4. Tôi thấy có uy hơn khi mua điện thoại đắt tiền 5. Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua điện thoại đắt tiền 6. Bạn của tôi sẽ coi thường tôi nếu tôi mua điện thoại giá rẻ 7. Tôi vừa mua một điện thoại đắt tiền vì tôi biết người khác sẽ chú ý 8. Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi qua chiếc điện thoại tôi dùng 9. Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một NCVT9

thương hiệu đắt tiền sẽ có ấn tượng hơn

AM HIỂU GIÁ

AHG1

1. Mọi người hỏi tôi thông tin về giá của nhiều loại điện thoại khác nhau 2. Tôi được xem là chuyên gia hiểu biết về giá các loại điện thoại di động 3. Tôi là người tốt nhất để có thể tư vấn cho người khác về địa điểm có AHG2 AHG3

thể mua điện thoại di động giá tốt

4. Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin về giá của AHG4

nhiều loại điện thoại di động

AHG5

5. Bạn tôi nghĩ tôi là kênh thông tin về giá đáng tin cậy 6. Tôi thích nói với mọi người về khoản tiền tôi nghĩ sẽ trả cho các loại AHG6

điện thoại di động khác nhau

CHẤP NHẬN GIÁ

CNG1

CNG2

1. Tôi biết mức giá tham khảo (giá để so sánh) của điện thoại 2. Đôi lúc, tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điện thoại 3. Tôi biết về khoảng biến động của giá điện thoại 4. Tôi thường chấp nhận những thay đổi giá điện thoại CNG3 CNG4

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

3.2.3 Thiết kế bảng hỏi

Sau khi có thang đo sơ bộ, tác giả tiến hành xây dựng bảng hỏi để chuẩn bị cho

các giai đoạn nghiên cứu định lượng tiếp theo.

Bảng hỏi ngoài phần giới thiệu gồm có 2 phần:

- Phần 1: đánh giá liên quan đến điện thoại di động.

Phần này bao gồm 07 câu hỏi nhằm đo lường các biến trong mô hình nghiên

cứu. Cụ thể:

Câu 1: gồm 20 câu hỏi chi tiết tương ứng với 20 biến quan sát đo lường biến

gắn kết sản phẩm.

Câu 2,3,4: tương ứng 3 biến quan sát nhằm đo lường biến kiến thức sản phẩm.

Câu 5: bao gồm 9 câu hỏi chi tiết tương ứng 9 biến quan sát đo lường biến nhạy

cảm vị thế.

Câu 6: bao gồm 6 câu hỏi chi tiết tương ứng 6 biến quan sát đo lường biến am

hiểu giá.

Câu 7: bao gồm 4 câu hỏi tương ứng 4 biến quan sát đo lường biến mục tiêu

chấp nhận giá.

- Phần 2: thông tin cá nhân: bao gồm các thông tin nhân khẩu học và các thông

tin chung về điện thoại di động đang dùng.

+ Thông tin nhân khẩu học: gồm giới tính, tuổi, thu nhập, trình độ, nghề nghiệp,

quê quán.

+ Thông tin chung về điện thoại di động đang dùng: thương hiệu điện thoại, loại

điện thoại (bình thường hay smartphone), mức giá điện thoại.

Các câu hỏi được thiết kế theo thang đo Likert 5 (từ 1: rất không đồng ý – 5: rất đồng ý). Bảng hỏi cũng được thiết kế tách biệt từng phần nhỏ theo từng câu hỏi để đỡ gây nhàm chán cho người trả lời, nhằm thu được câu trả lời chất lượng hơn.

Sau khi thiết kế xong bảng hỏi, tác giả điều tra thử 5 người tiêu dùng nhằm đánh giá chất lượng bảng hỏi. Khi nhận bảng hỏi, 3/5 đáp viên tỏ ra bối rối với câu hỏi 1, đòi hỏi cần phải giải thích cách trả lời. Kết quả 5/5 phiếu thu về có đầy đủ các câu trả lời ở các câu hỏi, điều này cho thấy đáp viên có thông tin và có thể cung cấp thông tin. Kiểm tra sơ bộ chất lượng câu trả lời cho thấy các đáp viên hiểu câu hỏi và cung cấp đúng thông tin cần thu thập. Do vậy, tác giả giữ nguyên bảng hỏi và chỉ thêm phần ví dụ minh họa cách trả lời cho câu hỏi 1. Sau khi thêm phần ví dụ này, tác giả phát phiếu cho 2 sinh viên khác để trả lời thì cả hai đều không gặp khó khăn trong quá trình trả lời câu hỏi, chất lượng dữ liệu thu thập cũng tương đối tốt. Bảng hỏi xem như đã hoàn thiện.

3.2.4 Phương pháp xử lý dữ liệu

Nghiên cứu thực hiện phân tích dữ liệu qua các bước sau:

Đối với dữ liệu sơ bộ, sau khi mã hóa và làm sạch, dữ liệu được đưa vào phân tích EFA cho từng thang đo để xác định giá trị hội tụ của thang đo. Sau đó, các biến quan sát

đảm bảo giá trị sau EFA sẽ được đưa vào phân tích độ tin cậy bằng việc kiểm tra hệ số

Cronbach Alpha.

Đối với dữ liệu chính thức, tác giả tiến hành phân tích EFA cho tất cả các thang đo biến ngoại sinh, EFA cho biến nội sinh. Kết quả được sử dụng để tiếp tục phân tích nhân tố khẳng định CFA để kiểm tra giá trị thang đo. Cuối cùng, mô hình SEM được sử dụng để kiểm định các giả thuyết nghiên cứu. Bên cạnh đó, một số kiểm định cũng được sử dụng trong luận án để hỗ trợ quá trình phân tích kết quả như kiểm định sự khác biệt Chi-square, thống kê Critical ratio. Các tiêu chuẩn cụ thể như sau:

- Đối với phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analyis-EFA):

Sử dụng thành phần KMO (Kaiser – Meyer – Olkin measure) để kiểm định tính

thích hợp của EFA. Kaiser (1974) (theo trích dẫn của Thọ (2011)):

KMO ≥ 0,9: rất tốt; KMO ≥ 0,8: tốt;

KMO ≥ 0,7: được; KMO ≥ 0,6: chấp nhận được;

KMO ≥ 0,5: xấu; KMO < 0,5: không thể chấp nhận được;

Vậy EFA thích hợp khi thoả mãn điều kiện: 0,5≤KMO<1.

Sử dụng kiểm định Bartlett để kiểm định tương quan của các biến quan sát trong thành phần đại diện. Khi sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn 0,05, kết luận các biến quan sát có tương quan với nhân tố đại diện.

Kiểm tra phương sai trích (% Cumulative variance) để đánh giá mức độ giải thích

của các biến quan sát đối với nhân tố. Tổng phương sai trích ≥ 50% là đảm bảo yêu cầu.

Kiểm tra Eigenvalue ≥1: đạt yêu cầu.

Trọng số nhân tố (hệ số tải) ≥ 0,5 để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA

và chênh lệch trọng số không quá 0,3 là chấp nhận được (Thọ, 2011).

Trong thực tế, theo Thọ (2011) khi sử dụng SPSS, khi tiêu chí trọng số nhân tố và tổng phương sai trích đạt yêu cầu thì kiểm định KMO và Bartlett đều đạt. Do đó, khi phân tích, chỉ cần chú ý kiểm tra Eigenvalue, trọng số nhân tố và phương sai trích là được. Ngoài ra, cũng như khi phân tích độ tin cậy, việc loại biến hay không không chỉ phụ thuộc vào con số thống kê mà phải xem xét giá trị nội dung của biến.

- Đối với hệ số Cronbach Alpha:

Thang đo được đánh giá chất lượng tốt khi hệ số Cronbach Alpha của tổng thể

lớn hơn 0,6 và tương quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994; Thọ, 2011).

- Đối với phân tích nhân tố khẳng định (CFA) Kiểm tra độ thích hợp của mô hình với thông tin thị trường: Tiêu chuẩn: TLI,

CFI>=0,9; CMIN/df<=5; RMSEA<=0,8 (Byrne, 2016).

Đánh giá giá trị hội tụ: Theo Hair và cộng sự (2010), giá trị hội tụ của thang đo

được đánh giá bằng 03 tiêu chí: (1) trọng số chuẩn hóa >0,5, (2) Phương sai trích AVE

(Average Variance Extracted)>0,5 và (3) Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite

Reliability)>0,7.

Đánh giá giá trị phân biệt: Theo Fornell và Larcker (1981), đánh giá giá trị

phân biệt dựa vào các tiêu chí: (1) MSV< AVE (MSV: Maximum shared squared

variance- bình phương hệ số tương quan lớn nhất), (2) ASV

shared squared variance -trung bình của tương quan bình phương). (3) Căn bậc hai của

AVE lớn hơn hệ số tương quan giữa các nhân tố (inter-construct correlations).

- Đối với mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) Kiểm tra độ thích hợp của mô hình bằng các chỉ số TLI, CFI>=0,9;

CMIN/df<=5; RMSEA<=0,8 (Byrne, 2016). Kiểm định các giả thuyết của mô hình.

3.2.5 Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Mục tiêu của nghiên cứu định lượng sơ bộ là đánh giá sơ bộ chất lượng của

3.2.5.1 Thu thập và xử lý dữ liệu

thang đo và sàng lọc loại bỏ các biến quan sát rác.

- Cỡ mẫu: 150

- Thu thập dữ liệu: gửi và nhận bảng hỏi bằng giấy. Đối với dữ liệu sơ bộ, tác

giả thu thập theo phương pháp thuận tiện là chủ yếu. Theo đó, tác giả tận dụng nguồn

HSSV trong trường đang công tác, các mối quan hệ đồng nghiệp, bạn bè, người thân

quen để gửi phiếu và hoàn thành 150 phiếu khảo sát sơ bộ. Thời gian hoàn thành thu

thập dữ liệu sơ bộ là tháng 7/2016.

- Mô tả mẫu:

Về nghề nghiệp, HSSV chiếm đa số với 40 phiếu, chiếm 26,7%; Giáo viên,

giảng viên có 24 phiếu chiếm 16%; Văn thư, kế toán chiếm 16% cũng với 24 phiếu,

còn lại là các nghề nghiệp khác.

Về quê quán: 150 phiếu được thu thập chủ yếu từ các đáp viên ở Quảng Ngãi.

Bảng 3.9: Thống kê mô tả mẫu sơ bộ theo nghề nghiệp, độ tuổi và giới tính

NGHỀ NGHIỆP ĐỘ TUỔI GIỚI TÍNH

SL (%) Phân loại Phân loại SL (%) Phân loại SL (%)

Công chức 6.0 Từ 18-24 28.0 Nam 37.3

Nhân viên kd, bán hàng 11.3 Từ 25-31 28.0 Nữ 62.7

100.0

Kỹ sư, nhân viên kỹ thuật 12.7 Từ 32-38 32.7 TỔNG

Giáo viên, giảng viên 16.0 Từ 39-45 8.7

HSSV 26.7 >45 2.7

Văn phòng, thư ký, kế toán 16.0 100.0 TỔNG

Khác 11.3

100.0 TỔNG

Nguồn: theo dữ liệu điều tra của tác giả năm 2016

Về độ tuổi, đa số các đáp viên có độ tuổi từ 24-38 tuổi. Cụ thể, đáp viên có độ tuổi từ 18- 31 là 84 phiếu, chiếm 56% tổng số phiếu; đáp viên có độ tuổi từ 32-38 tuổi có 49 phiếu, chiếm 32,7% tổng số phiếu; 11,4% số phiếu còn lại là dành cho đáp viên có độ tuổi từ 39 trở lên.

Về giới tính, nữ chiếm đa số với 94 phiếu, chiếm 62,7%; nam giới có 56 phiếu

3.2.5.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

còn lại, chiếm 37,3% tổng số phiếu.

a. Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA)

- Thang đo gắn kết sản phẩm

Kết quả chạy EFA cho thang đo gắn kết sản phẩm cho thấy phương sai trích = 68,68%≥50%; Eigenvalue=1,037 ≥1, hệ số tải >0,5. Tuy vậy, 1 số biến quan sát nhóm vào nhiều nhân tố và chênh lệch trọng số của chúng <0,3 nên cần phải loại bỏ (Thọ, 2011). Theo đó, GK3, GK12, GK19, GK9, GK11, GK13 lần lượt loại khỏi thang đo. Sau 7 lần thực hiện EFA cho thang đo (xem phụ lục 3.1.1) thì kết quả cuối cùng, ta có:

Phương sai trích = 57,942% >50%;

Eigenvalue = 1,473 >1

Hệ số tải của các biến quan sát đều >0,5 và không có biến quan sát nào nhóm ở

nhiều nhân tố. Tuy vậy thang đo không gom về 1 nhân tố duy nhất mà trích ra 2 nhân tố.

Nhân tố 1 gồm: GK1, GK 4, GK 5, GK 6, GK 7, GK 8, GK17, GK20.

Nhân tố 2 gồm: GK2, GK10, GK14, GK15, GK16, GK18

Điều này ngược lại với lý thuyết cho rằng đây là thang đo đơn hướng. Tuy nhiên, Thọ (2011) cũng cho rằng nhiều khái niệm ở thị trường này là đơn hướng nhưng ở thị trường khác là đa hướng. Do vậy, thang đo gắn kết sản phẩm, có thể ở bối cảnh nghiên cứu này, với quy mô mẫu hiện tại thì đây có thể là thang đo đa hướng. Hơn nữa kết quả này chỉ ở giai đoạn nghiên cứu định lượng sơ bộ nên thang đo vẫn giữ lại để đưa vào đánh giá ở bước tiếp theo.

Như vậy, thang đo gắn kết sản phẩm ban đầu với 20 biến quan sát, sau khi EFA, đã loại bỏ 6 biến quan sát (GK3, GK12, GK19, GK9, GK11, GK13), còn lại 14 biến quan sát và nhóm thành 2 nhân tố.

- Thang đo kiến thức sản phẩm (xem phụ lục 3.1.2)

Phương sai trích = 65,673% >50%;

Eigenvalue = 1,970 >1;

Hệ số tải >0,5 và chỉ có 1 nhân tố duy nhất.

Thang đo đạt yêu cầu, gồm 3 biến quan sát như cũ: KT1, KT2, KT3.

- Thang đo am hiểu giá (xem phụ lục 3.1.3)

Phương sai trích = 65,768% >50%;

Eigenvalue = 3,946>1;

Hệ số tải >0,5 và chỉ có 1 nhân tố duy nhất được trích.

Thang đo đạt yêu cầu, gồm 6 biến quan sát ban đầu: AHG1, AHG2, AHG3,

AHG4, AHG5, AHG6.

- Thang đo nhạy cảm vị thế (xem phụ lục 3.1.4)

Phương sai trích = 59,026% >50%;

Eigenvalue = 5,312 >1;

Hệ số tải >0,5 và chỉ có 1 nhân tố duy nhất.

Thang đo đạt yêu cầu, gồm 9 biến quan sát như cũ: NCVT1, NCVT2, NCVT3,

NCVT4, NCVT5, NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9.

- Thang đo chấp nhận giá (xem phụ lục 3.1.5)

Phương sai trích = 50,312% >50%;

Eigenvalue = 2,012>1;

Hệ số tải >0,5 và chỉ có 1 nhân tố duy nhất được trích.

Thang đo đạt yêu cầu, gồm 4 biến quan sát ban đầu: CNG1, CNG2, CNG3, CNG4.

b. Kết quả kiểm tra độ tin cậy của các thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha

Các thang đo sau khi đã loại 1 số biến rác không đạt yêu cầu sẽ tiếp tục đưa vào phân tích độ tin cậy, đo lường tính nhất quán nội tại của thang đo. Công cụ sử dụng là hệ số Cronbach Alpha. Tiêu chí lựa chọn ở đây là:

Cronbach Alpha ≥ 0,6 (Nunnally và Bernstein, 1994)

Tương quan biến tổng ≥ 0,3 (Nunnally và Bernstein, 1994)

Kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho thấy tất cả các thang đo đều đạt yêu cầu về độ tin cậy. Mặc dù một số biến quan sát trong một vài thang đo (GK2, KT3, NCVT5) nếu loại đi sẽ tăng điểm hệ số Cronbach Alpha cho thang đo, tuy nhiên mức độ tăng không nhiều và hệ số tương quan biến tổng của các biến quan sát này đều > 0,3 nên tác giả quyết định giữ lại các biến quan sát này. (xem chi tiết ở phụ lục 3.2)

Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy sơ bộ của thang đo được thể hiện ở bảng 3.10.

Bảng 3.10: Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach Alpha cho các thang đo sơ bộ

Trung bình Phương sai Tương

thang đo nếu quan biến thang đo THANG ĐO

loại biến tổng nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

1. Gắn kết sản phẩm

Cronbach's Alpha: 0.863 Nhân tố 1 Kết luận: Rất tốt

GK1 29.7600 21.754 .526 .855

GK4 29.8200 20.551 .641 .843

GK5 29.5200 21.231 .655 .843

GK6 29.8133 20.958 .535 .856

GK7 29.9933 19.698 .606 .849

GK8 29.7467 20.647 .668 .841

GK17 29.9133 19.798 .631 .845

GK20 29.7133 20.904 .671 .841

Cronbach's Alpha: 0.879 Nhân tố 2 Kết luận: Rất tốt

GK2 18.3000 17.836 .527 .884

GK10 18.5133 16.614 .688 .859

Trung bình Phương sai Tương

thang đo nếu quan biến thang đo THANG ĐO

loại biến tổng nếu loại biến Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến

GK14 18.5400 16.680 .743 .850

GK15 18.6000 15.933 .790 .841

GK16 18.8533 16.180 .692 .858

GK18 18.7600 16.600 .693 .858

2. Kiến thức sản phẩm Cronbach's Alpha: 0.716 Kết luận: Tốt

KT1 7.0267 3.274 .634 .510

KT2 7.1000 3.339 .622 .527

KT3 6.5400 3.498 .384 .831

3. Am hiểu giá Cronbach's Alpha: 0.894 Kết luận: Rất tốt

AHG1 12.1733 20.883 .622 .890

AHG2 12.9533 20.354 .734 .873

AHG3 12.9867 19.852 .774 .866

AHG4 12.3400 19.568 .702 .878

AHG5 12.8267 18.896 .827 .857

AHG6 12.8533 20.569 .645 .886

4. Nhạy cảm vị thế Cronbach's Alpha: 0.911 Kết luận: Rất tốt

NCVT1 20.3533 46.767 .680 .902

NCVT2 20.1600 44.619 .742 .898

NCVT3 20.5200 44.828 .782 .895

NCVT4 20.7467 45.774 .792 .894

NCVT5 20.9600 50.227 .508 .913

NCVT6 21.3067 48.281 .655 .904

NCVT7 21.0600 47.090 .749 .898

NCVT8 21.0800 46.356 .735 .898

NCVT9 20.2667 47.700 .608 .907

Trung bình Tương Phương sai

thang đo nếu quan biến thang đo THANG ĐO

loại biến tổng nếu loại biến

5. Chấp nhận giá Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến Cronbach's Alpha: 0.665 Kết luận: Đạt yêu cầu

CNG1 8.9133 6.684 .389 .635

CNG2 9.4600 5.982 .411 .624

CNG3 9.3133 5.156 .621 .469

CNG4 8.9133 6.415 .379 .642

Nguồn: Tổng hợp kết quả phân tích dữ liệu của tác giả năm 2016

Như vậy, mô hình nghiên cứu gồm 5 biến nghiên cứu với 42 biến quan sát ban

đầu, sau bước nghiên cứu định lượng đã loại 6 biến rác, còn lại 36 biến quan sát.

Tóm lại, tổng hợp kết quả sau nghiên cứu định lượng sơ bộ cho các thang đo

như sau:

Bảng 3.11: Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ

STT Thang đo Biến Quan sát còn lại Biến Qsát bị loại SL Biến Qsát bđầu

- Nhân tố 1: GK1,GK4,GK5,GK6, GK7,GK8,GK17,GK20 1 Gắn kết sản phẩm 20

GK3, GK12, GK19, GK9, GK11, GK13

- Nhân tố 2: GK2,GK10,GK14, GK15,GK16,GK18

- KT1, KT2, KT3 2 Kiến thức sản phẩm 3

- Am hiểu giá 3 6 AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, AHG5, AHG6

- 4 Nhạy cảm vị thế 9

NCVT1, NCVT2, NCVT3, NCVT4, NCVT5, NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9

- CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 5 Chấp nhận giá 4

3.2.5.3 Mã hóa lại thang đo

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

Sau bước nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo một số biến đã thay đổi, để thuận tiện cho quá trình nghiên cứu định lượng chính thức, tác giả mã hóa lại thang đo đã được kiểm tra sơ loại.

Bảng 3.12: Mã hóa lại thang đo, dùng cho nghiên cứu chính thức

MÃ HÓA THANG ĐO

GẮN KẾT

1. Không quan trọng - Quan trọng GK1

2. Không phải là đối tượng quan tâm - Là đối tượng quan tâm GK2

3. Không có ý nghĩa GK3 - Rất có ý nghĩa

GK4 4. Không hữu ích - Hữu ích

GK5 5. Không có giá trị - Có giá trị

GK6 6. Bình thường - Hữu dụng

GK7 7. Không có lợi - Có lợi

GK8 - Làm tôi chú ý 8. Không làm tôi chú ý

GK9 9. Không hào hứng - Hào hứng

GK10 - Lôi cuốn 10. Không lôi cuốn

GK11 11. Không quyến rũ - Quyến rũ

GK12 12. Không thiết yếu - Thiết yếu

GK13 13. Không đáng khao khát - Khao khát

GK14 - Có nhu cầu 14. Không có nhu cầu

KIẾN THỨC SẢN PHẨM

1. So với người khác, mức độ hiểu biết của bạn về điện thoại di động là: 2. Xin cho biết mức độ bạn am hiểu về các thông số quan trọng quyết KT1

định đến chức năng của chiếc điện thoại di động?

3. Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần KT2

tham khảo ý kiến của người khác? KT3

AM HIỂU GIÁ

AHG1 AHG2

thể mua điện thoại di động giá tốt AHG3

4. Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin về giá của

nhiều loại điện thoại di động

AHG4 AHG5 AHG6 5. Bạn tôi nghĩ tôi là kênh thông tin về giá đáng tin cậy 6. Tôi thích nói với mọi người về khoản tiền tôi nghĩ sẽ trả cho các loại

điện thoại di động khác nhau

NHẠY CẢM VỊ THẾ

1. Mọi người sẽ chú ý đến tôi nếu tôi mua một điện thoại đắt tiền NCVT1

2. Mua một điện thoại có thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn NCVT2

3. Mua một điện thoại đắt tiền khiến tôi thấy mình đẳng cấp hơn NCVT3

4. Tôi thấy có uy hơn khi mua điện thoại đắt tiền NCVT4

5. Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua điện thoại đắt tiền NCVT5

6. Bạn của tôi sẽ coi thường tôi nếu tôi mua điện thoại giá rẻ NCVT6

7. Tôi vừa mua một điện thoại đắt tiền vì tôi biết người khác sẽ chú ý NCVT7

8. Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi qua chiếc điện thoại tôi dùng NCVT8

NCVT9 9. Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một

thương hiệu đắt tiền sẽ có ấn tượng hơn

CHẤP NHẬN GIÁ

1. Tôi biết mức giá tham khảo (giá để so sánh) của điện thoại CNG1

2. Đôi lúc, tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điện thoại CNG2

3. Tôi biết về khoảng biến động của giá điện thoại CNG3

4. Tôi thường chấp nhận những thay đổi giá điện thoại CNG4

3.2.6 Nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.6.1 Mục tiêu của nghiên cứu định lượng chính thức

3.2.6.2 Phương pháp chọn mẫu

Nghiên cứu định lượng chính thức được tiến hành nhằm kiểm tra chính thức độ tin cậy và giá trị của thang đo, từ đó thực hiện kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu.

Tổng thể nghiên cứu của cuộc nghiên cứu này là những người tiêu dùng Việt Nam, có độ tuổi trên 18, sinh sống và làm việc tại Việt Nam, có thể là sinh viên hay làm các công việc khác nhau, đã mua và sử dụng điện thoại di động.

Phương pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu: do điều kiện nguồn lực có hạn,

mẫu nghiên cứu được chọn theo phương pháp chọn mẫu phi xác suất là chọn mẫu

thuận tiện, có phân tầng một cách tương đối nhằm tăng tính đại diện cho mẫu nghiên

cứu. Theo đó, tác giả cố gắng duy trì tỷ lệ phiếu phát ra theo cơ cấu dân số với giới

tính nam, nữ với tỷ lệ tương ứng trong khoảng 50%-50%; nhắm đến người trả lời có

độ tuổi còn trẻ chiếm đa số, tập trung ở nhóm tuổi từ 18-38 tuổi; đảm bảo tỷ lệ cân đối

của đáp viên ở các ngành nghề khác nhau và điều tra đại diện càng nhiều càng tốt các

tỉnh ở cho các vùng miền khác nhau trên cả nước.

Vì điều kiện nguồn lực, tác giả không thể tự mình phát và thu thập tất cả các

phiếu điều tra, đặc biệt là trên địa bàn các tỉnh khác. Do vậy, tác giả tận dụng các mối

quan hệ cá nhân, nhờ bạn bè, người thân điều tra hộ sau khi đã hướng dẫn chi tiết liên

quan đến phiếu và các yêu cầu cần thiết về đối tượng điều tra, cơ cấu đáp viên.... Tác giả

cũng sử dụng kỹ thuật quả bóng tuyết trong việc thu thập dữ liệu, khi gửi phiếu điều tra

cho một người, tác giả (người điều tra hộ) nhờ người được điều tra giới thiệu thêm một

số đáp viên khác để nhân rộng số phiếu một cách ngẫu nhiên nhằm tiếp cận đa dạng hơn

với các đối tượng người dùng. Đây cũng là một trong các nguyên nhân làm cho cơ cấu

đáp viên trong mẫu điều tra thu về không đảm bảo tỷ lệ dự kiến ban đầu.

Kích thước mẫu: Nếu sử dụng EFA, theo Thọ (2011), kích thước mẫu phụ

thuộc vào kích thước tối thiểu (50 quan sát) và số lượng biến đo lường đưa vào phân

tích. Hair & cộng sự (2006) (theo trích dẫn của Thọ (2011)) cho rằng kích thước mẫu

tối thiểu phải là 50, tốt hơn là 100 và tỉ lệ số quan sát/biến đo lường là 5/1, tốt hơn là

tỷ lệ 10:1.

Nghiên cứu này sử dụng phương pháp EFA kết hợp với CFA, SEM. Mô hình

nghiên cứu sau khi loại biến rác ở nghiên cứu định lượng sơ bộ còn 36 biến đo lường.

Vì thế, nếu tính theo qui tắc 10 quan sát/biến đo lường thì cỡ mẫu tốt là 360. Vì nghiên

cứu được thực hiện trên phạm vi rộng, tổng thể nghiên cứu lớn nên tác giả chọn cỡ mẫu

càng lớn càng tốt. Trong điều kiện cho phép, có 1000 phiếu khảo sát được phát ra, 823

phiếu được thu hồi. Sau khi sơ loại các phiếu không đầy đủ thông tin, loại các điểm dị

biệt (outliers),và kiểm tra phân phối chuẩn của dữ liệu (normality), cuối cùng cỡ mẫu

3.2.6.3 Đặc điểm mẫu nghiên cứu

còn lại 605. Đặc điểm của mẫu nghiên cứu được mô tả kỹ hơn ở nội dung tiếp theo.

a. Theo giới tính

Trong số 605 đáp viên có 400 người là nữ, chiếm 66,1% tổng số đáp viên, còn

lại 33,9% đáp viên là nam, tương ứng 205 người. Tỷ lệ này cũng khá chênh so với dự

kiến ban đầu của tác giả (cố gắng 50-50), điều này có thể là do phương pháp chọn mẫu

thuận tiện, bị động thông qua nhờ mối quan hệ của người thân/đáp viên, đồng thời do

qua quá trình loại bỏ làm sạch dữ liệu nên tỷ lệ giới tính của các đáp viên trong mẫu

chính thức cũng không đạt như dự kiến.

Hình 3.1: Thống kê mô tả mẫu theo giới tính

Nguồn: Thống kê từ dữ liệu thu thập của tác giả

b.Theo độ tuổi

Tổng thể của nghiên cứu theo độ tuổi là những người tiêu dùng có độ tuổi từ 18 trở lên. Theo cơ cấu dân số, độ tuổi 18-24 là chiếm tỷ lệ cao nhất, khoảng 26,6% trong độ tuổi từ 18 trở lên và tỷ lệ này giảm dần theo độ tuổi tăng dần. Nghiên cứu liên quan đến hành vi, thái độ của người tiêu dùng điện thoại di động, do vậy, để đảm bảo kết quả phản ánh thực tế và dự báo tốt nhất cho sau này, tác giả tập trung chính vào cỡ tuổi đáp viên từ 18 đến 38 tuổi (dự kiến khoảng 85%), còn lại là các đáp viên trên 38 tuổi.

Thực tế điều tra, trong mẫu thu về, nhóm đáp viên có độ tuổi từ 18-24 chiếm tỷ lệ cao (khoảng 52,89% tổng số phiếu). Tiếp đến là độ tuổi từ 25-38 tuổi chiếm khoảng 37,69% tổng số phiếu, 9,42% số phiếu còn lại dành cho người tiêu dùng có độ tuổi trên 38 vì ở độ tuổi này, người tiêu dùng dùng điện thoại tương đối ổn định và ít có nhu cầu thay đổi, trừ khi hỏng, mất.

Bảng 3.13: So sánh tỷ lệ giữa các nhóm tuổi đáp viên theo thực tế và dự kiến

(ĐVT: phiếu)

Theo dự kiến Theo thực tế Chênh lệch thực tế so với dự kiến Độ tuổi Theo cơ cấu dân số SL SL SL Tỷ lệ Tỷ lệ Tỷ lệ

18-24 26.61% 272 45% 320 52.89% 48 7.89%

25-31 20.78% 121 20% 133 21.98% 12 1.98%

32-38 14.15% 121 20% 95 15.70% -26 -4.30%

39-45 14.10% 61 10% 35 5.79% -26 -4.21%

Trên 45 24.36% 30 5% 22 3.64% -8 -1.36%

100% 605 100% 605 100% 0 0 Tổng

Nguồn: Theo tổng hợp của tác giả

Độ tuổi trung bình của mẫu là 27 tuổi. Dựa vào số liệu ở bảng 3.13 cho thấy, so

với dự kiến ban đầu, kết quả thực tế vẫn có sự chênh lệch nhưng không đáng kể.

c. Theo nghề nghiệp

Vì đối tượng khảo sát nhắm tới nằm chủ yếu trong độ tuổi từ 18-38, trong đó tập trung ở độ tuổi từ 18 đến 24 tuổi. Do nguồn lực tài chính có hạn và để thuận tiện cho việc điều tra, tác giả nhắm chọn đối tượng điều tra tập trung ở HSSV là chính.

Bảng 3.14: Thống kê mô tả mẫu theo nghề nghiệp

Tỷ lệ phần Phần trăm Tần suất trăm (%) tích lũy (%)

Công chức 21 3.5 3.5

Nhân viên kd, bán hàng 56 9.3 12.7

Kỹ sư, nhân viên kỹ thuật 62 10.2 23.0

Giáo viên, giảng viên 94 15.5 38.5

Nghề HSSV 254 42.0 80.5 nghiệp

Văn phòng, thư ký, kế toán 85 14.0 94.5

Lãnh đạo, quản lý 10 1.7 96.2

Khác 23 3.8 100.0

605 100.0 Tổng

Nguồn: Theo thống kê mô tả từ dữ liệu của tác giả

Theo đó, trong số 605 đáp viên có 254 đáp viên là HSSV, chiếm 42% tổng số phiếu. Giáo viên, giảng viên có 94 phiếu, chiếm 15,5% tổng số phiếu. Văn phòng, thư ký, kế toán chiếm 14% tổng số với 85 phiếu. Còn lại chủ yếu là nhân viên kinh doanh, bán hàng, kỹ thuật (chiếm 19,5%) và các ngành nghề khác.

d. Theo trình độ

Phần lớn đáp viên có trình độ đại học, chiếm 66% trong tổng số với 398 người. Trình độ trung cấp, cao đẳng có 128 người, chiếm 21,2%. Trình độ sau đại học có 51 đáp viên, tương ứng 8,4%. 4,6% đáp viên còn lại có trình độ từ trung học phổ thông trở xuống.

Hình 3.2: Thống kê mô tả mẫu theo trình độ

Nguồn: Thống kê từ dữ liệu thu thập của tác giả

Như vậy, trình độ chung của đáp viên trong mẫu tương đối cao.

e. Theo thu nhập

Vì phần lớn đáp viên là HSSV nên thu nhập trung bình chung của mẫu ở mức trung bình, khoảng 4,19 triệu đồng/tháng. Trong đó, thu nhập hàng tháng thấp hơn 3 triệu chiếm đa số với 267 đáp viên, chiếm 44,1%. Số lượng đáp viên có thu nhập hàng tháng từ 3 đến 6 triệu đồng có 214 đáp viên, chiếm 35,4% tổng số phiếu. Thu nhập hàng tháng từ 6 đến 9 triệu đồng có 81 đáp viên, tương ứng 13,4%. 4,5% đáp viên còn lại có thu nhập từ 9 triệu trở lên.

Như vậy, thu nhập trung bình của mẫu cao hơn so với thu nhập bình quân đầu người của cả nước (năm 2016 khoảng 4,05 triệu đồng/tháng/người) nhưng thấp hơn so với thu nhập bình quân của người lao động đang làm việc (cuối năm 2016 là 5,08 triệu đồng/người/tháng), tuy nhiên số lượng chênh lệch không đáng kể.

Hình 3.3: Thống kê mô tả mẫu theo thu nhập

Nguồn: Thống kê từ dữ liệu thu thập của tác giả

f. Theo quê quán

Để tăng tính đại diện cho mẫu, tác giả cố gắng khảo sát người tiêu dùng đại

diện đầy đủ ở các vùng miền trong cả nước. Tuy nhiên, mẫu cuối cùng vẫn có sự

chênh lệch giữa các vùng địa phương.

Hình 3.4: Thống kê mô tả mẫu theo quê quán (phiếu)

Nguồn: Thống kê từ dữ liệu thu thập của tác giả

Theo đó, vì sự thuận tiện và kế thừa lượng phiếu từ điều tra sơ bộ, tỉnh

Quảng Ngãi có số lượng đáp viên cao nhất với 183 phiếu, chiếm 30,2% tổng số

phiếu. Thứ hai là các tỉnh từ Thanh Hóa đến Thừa Thiên Huế (trọng tâm là Nghệ

An, Huế) có 94 phiếu tương ứng 15,5% tổng số phiếu. Địa phương có số lượng đáp

viên lớn thứ ba là các tỉnh từ Bình Định đến Bình Thuận với số phiếu là 85, chiếm

14% tổng số phiếu. Tiếp theo là Quảng Nam, Đà Nẵng (trọng tâm là Đà Nẵng) có

82 phiếu, chiếm 13,6% tổng số. 26,6% số phiếu còn lại là số đáp viên thuộc các

tỉnh Bắc Bộ, Nam bộ và Tây Nguyên.

g. Theo đặc điểm điện thoại người tiêu dùng sử dụng

- Về loại điện thoại di động

Các đáp viên trong mẫu điều tra chủ yếu sử dụng điện thoại smartphone, chiếm

78,7% tổng số, tương ứng với 476 người. 21,3% đáp viên còn lại sử dụng điện thoại

bình thường.

- Về thương hiệu điện thoại đang dùng

Hiện nay, trên thị trường Việt Nam có rất nhiều thương hiệu điện thoại đang lưu hành. Trong số 605 đáp viên của mẫu nghiên cứu thì số người sử dụng điện thoại di động của SamSung là nhiều nhất với 146 người, chiếm 24,1% tổng số. Đứng thứ hai là Apple với số lượng tương đối liền kề là 142 người sử dụng, chiếm 23,5% tổng số. Xếp vị trí thứ ba về số lượng người dùng là thương hiệu Nokia với 88 người dùng, tương ứng 14,5%. Tiếp theo là Lumia và Oppo với lượng người dùng lần lượt chiếm 13,6% và 11,1% tổng số đáp viên. 13,2% đáp viên còn lại sử dụng các thương hiệu điện thoại khác như Sony, LG…

Bảng 3.15: Thống kê mô tả mẫu theo thương hiệu và mức giá điện thoại đáp viên sử dụng (chiếc)

Tổng số

Dưới 2tr 10 39 4 1 2 4 14 11 Từ 2- <4tr 50 31 23 13 9 7 37 5 Từ 4- <6tr 57 15 27 34 10 9 17 2 Từ 6- <8tr 11 1 9 26 12 0 6 0 Từ 8- <10tr 8 1 4 17 2 1 3 0 Trên 10tr 10 1 0 51 3 2 5 1

85 175 171 65 36 73 146 88 67 142 38 23 82 19 605 Sam Sung Nokia Oppo Apple Sony LG Lumia Khác Tổng

Nguồn: Tổng hợp từ phân tích dữ liệu của tác giả

- Về mức giá điện thoại

Điện thoại sử dụng của các đáp viên hầu hết có mức giá thấp hơn 6 triệu đồng, chiếm 71,24% tổng số. Cụ thể, điện thoại có mức giá từ 2 đến 4 triệu đồng có 175 chiếc, chiếm 28,96% đáp viên, chủ yếu là các thương hiệu Samsung 28,57%, Lumia 21,14%, Oppo 13,14%. Điện thoại có mức giá từ 4-6 triệu đồng có 171 chiếc, chiếm 28,26%, chủ yếu từ các thương hiệu Samsung 33,33%, Apple 19,88%, Oppo 15,79%. Điện thoại có mức giá thấp hơn 2 triệu chiếm 14,04% tổng số, tương ứng 85 chiếc, chủ yếu là Nokia 45,35%, Lumia 16,28%. 28,76% số lượng đáp viên còn lại sử dụng điện thoại có mức giá từ 6 triệu đồng trở lên, chủ yếu là từ thương hiệu Apple (94 chiếc, chiếm 54,02% tổng số điện thoại trong mức giá này), SamSung (29 chiếc, chiếm 16,67%).

Hình 3.5: Quan hệ giữa thương hiệu điện thoại và giá điện thoại đáp viên đang dùng

Nguồn: Thống kê từ dữ liệu thu thập của tác giả

Mức giá trung bình của điện thoại các đáp viên trong mẫu đang dùng là 4,96

triệu đồng/chiếc.

TÓM TẮT CHƯƠNG 3

Chương 3 trình bày về bối cảnh và phương pháp nghiên cứu.

Về bối cảnh, qua tìm hiểu cho thấy thị trường điện thoại di động ở Việt Nam là một thị trường phát triển khá sôi động, có số lượng khách hàng đông đúc, phát triển nhanh trong thời gian gần đây, đặc biệt là thị trường tiêu thụ smartphone. Thị trường này có nhiều sản phẩm đa dạng với nhiều mức giá khác nhau, từ nhiều thương hiệu khác nhau, hình thành nhiều phân khúc khác nhau. Mức độ cạnh tranh trên thị trường khá khốc liệt, vòng đời sản phẩm càng ngày càng ngắn dần.

Về phương pháp nghiên cứu, luận án sử dụng kết hợp phương pháp nghiên cứu định lượng và phương pháp nghiên cứu định tính, trong đó phương pháp định lượng là phương pháp nghiên cứu cơ bản. Nội dung chương 3 đã thể hiện quá trình lựa chọn, sàng lọc thang đo sơ bộ, hình thành thang đo chính thức đo lường các biến trong mô hình nghiên cứu; phương pháp chọn mẫu, mô tả mẫu nghiên cứu và cách thức phân tích dữ liệu áp dụng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương tiếp theo thể hiện kết quả nghiên cứu của luận án.

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Đánh giá thang đo

4.1.1 Kiểm tra giá trị thang đo bằng EFA

* Các biến độc lập (xem phụ lục 4.1.1)

Để kiểm tra giá trị hội tụ và giá trị phân biệt của thang đo các biến độc lập trong mô hình, tác giả đưa tất cả các biến đã được sơ loại ở nghiên cứu định lượng sơ bộ vào phân tích EFA. Tác giả sử dụng phép trích Principal Components cùng với phép quay Varimax và điểm dừng khi trích các yếu tố có Eigenvalues =1

Ngay lần chạy EFA đầu tiên, ta có được kết quả khá tốt:

KMO=0,933>0,5: rất tốt. Phân tích nhân tố là phù hợp.

Sig của kiểm định Bartlett =0,000< 0,05, các biến quan sát có tương quan với

nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích = 64,731%> 50%: các nhân tố trích được giải thích được

64,731% biến đo lường, đạt yêu cầu.

Eigenvalue = 1,147 >1: đạt yêu cầu.

Kết quả nhóm nhân tố như ở bảng 4.1. Cụ thể, kết quả xét theo thang đo như sau:

- Thang đo gắn kết sản phẩm sau nghiên cứu định lượng sơ bộ còn 14 biến quan

sát được đưa vào phân tích, nhóm thành 2 nhân tố F1 và F4.

Như vậy, giống với kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ, thang đo gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố, không phải thang đo đơn hướng như trong lý thuyết của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b). Xem xét lại các nghiên cứu trước, Laurent và Jean-Noel (1985) đã từng cho rằng các biến quan sát trong thang đo PII của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) không thực sự là thang đo đơn hướng và khẳng định có thể xác định nhiều thành phần của gắn kết trong thang đo PII của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b). Hơn nữa, xét về nội dung, 2 nhân tố trích được thể hiện 2 khía cạnh cảm xúc (affective) và nhận thức (cognitive) như 2 thành phần của gắn kết như nghiên cứu của (Park và Young (1983); Richins và cộng sự (1992)), Park và McClung (1986). Ngoài ra, Thọ (2011) cũng cho rằng nhiều khái niệm ở thị trường này là đơn hướng nhưng ở thị trường khác là đa hướng. Vì vậy, với thang đo gắn kết sản phẩm, ở bối cảnh nghiên cứu này thì đây có thể là thang đo đa hướng, cụ thể thang đo gắn kết sản phẩm trích thành 2 nhân tố:

Nhân tố F1 gồm các biến quan sát GK1, GK2, GK3, GK4, GK5, GK6, GK7, GK8, GK12, GK14. Nội dung của các biến quan sát này liên quan đến giá trị sử dụng của sản phẩm (có lợi, cần thiết, thiết yếu, quan trọng,…), tính thiết thực sản phẩm mang lại. Tác giả đặt tên cho nhân tố này là Thiết yếu.

Nhân tố F4 bao gồm các biến quan sát: GK9, GK10, GK11, GK13. Nội dung của các biến quan sát này thể hiện cảm xúc của người tiêu dùng đối với sản phẩm (hào hứng, lôi cuốn, quyến rũ, khao khát). Tác giả đặt tên cho thành phần này là Hấp dẫn, theo tên một thành phần của gắn kết trong thang đo của (McIntyre (1989))-Attraction.

Bảng 4.1: Ma trận nhân tố xoay

Nhân tố Biến quan sát 1 2 3 4 5

GK6 .795

GK4 .786

GK3 .749

GK1 .710

GK7 .705

GK2 .704

GK5 .687

GK12 .664

GK14 .631

GK8 .616

NCVT4 .855

NCVT3 .838

NCVT2 .811

NCVT1 .780

NCVT7 .708

NCVT8 .685

NCVT5 .679

.626 NCVT9

.623 NCVT6

.865 AHG5

.857 AHG3

.850 AHG2

.817 AHG4

.779 AHG6

.688 AHG1

.754 GK11

.705 GK10

.619 GK13

.597 GK9

.616 KT3

.605 KT1

.595 KT2

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả từ SPSS

- Thang đo Kiến thức sản phẩm với 3 biến quan sát được nhóm thành 1 nhân tố

duy nhất là F5, có hệ số tải lần lượt trên 0,5, cho thấy chúng có giá trị.

- Thang đo Am hiểu giá gồm 6 biến quan sát, kết quả EFA cũng nhóm thành 1

nhân tố F3 duy nhất, kết luận thang đo đảm bảo giá trị.

- Thang đo nhạy cảm vị thế gồm 9 biến quan sát, kết quả EFA cũng cho thấy chúng nhóm thành 01 nhân tố duy nhất là F2 với hệ số tải khá cao, thang đo đảm bảo giá trị.

Như vậy, sau 32 biến quan sát đại diện cho 4 biến độc lập, nhóm thành 5 nhân

tố như bảng 4.2.

* Biến mục tiêu (xem phụ lục 4.1.2)

Kết quả EFA biến chấp nhận giá, ta có:

KMO=0,774>0,5: đạt yêu cầu. Phân tích nhân tố là phù hợp.

Sig của kiểm định Bartlett =0,000< 0,05, các biến quan sát có tương quan với

nhau trong tổng thể.

Tổng phương sai trích = 62,487%> 50%: nhân tố trích được giải thích được

62,487% biến đo lường, đạt yêu cầu.

Eigenvalue = 2,499 >1: đạt yêu cầu.

Kết quả cho thấy 4 biến quan sát của thang đo chấp nhận giá nhóm thành 1

nhân tố duy nhất, cho thấy giá trị hội tụ của thang đo.

Tóm lại, sau kết quả EFA, 36 biến quan sát đảm bảo giá trị được phân thành 6

nhân tố đại diện cho 5 biến trong mô hình. Các biến trong mô hình được đặt tên và mã

hóa như bảng 4.2.

Bảng 4.2: Kết quả phân nhóm và đặt tên các biến trong mô hình

Tên Mã hóa Nhân tố Biến quan sát

GK1,GK2,GK3,GK4,GK5, F1 TY Thiết yếu GK6, GK7, GK8, GK12,GK14.

F2 NCVT Nhạy cảm vị thế

NCVT1, NCVT2, NCVT3, NCVT4, NCVT5, NCVT6, NCVT7, NCVT8, NCVT9

F3 AHG Am hiểu giá AHG1, AHG2, AHG3, AHG4, AHG5, AHG6.

F4 GK9, GK10, GK11, GK13. HD Hấp dẫn

F5 KT1, KT2, KT3. KT Kiến thức sản phẩm

F6 CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 CNG Chấp nhận giá

Nguồn: Tổng hợp của tác giả

4.1.2. Phân tích nhân tố khẳng định CFA

Phân tích nhân tố khẳng định nhằm kiểm tra giá trị tổng thể của các thang đo.

Sau kết quả EFA, thang đo gắn kết sản phẩm tách thành 02 thành phần là Thiết yếu và Hấp dẫn, do vậy, phân tích CFA gồm 02 bước: CFA cho các nhân tố bậc 1 (first-order) và CFA cho các nhân tố bậc 2 (second-order).

4.1.2.1. Kết quả CFA các nhân tố bậc 1

- Mô hình CFA bậc 1

Lần đầu tiên, mô hình đo lường có các chỉ số tổng hợp như X2(579) = 1910,655, X2/df=3,3 (<5), GFI = 0,832 (>0.8 (Baumgartner và Homburg, 1996)), TLI =0,892, CFI = 0,901, RMSEA = 0,062 (<0.8), ở mức tương đối. Do đó, tác giả dựa vào chỉ số hiệp phương sai phần dư chuẩn hóa (standardized residual covariances) để điều chỉnh mô hình cho phù hợp. Cụ thể:

Lần 2, loại NCVT7 vì có hiệp phương sai phần dư chuẩn hóa đều >0,4 (Hair và cộng sự, 2010), chạy lại CFA, ta có: X2(545) = 1601,698, X2/df=2,939<3, GFI = 0,861, TLI =0,910, CFI = 0,918, RMSEA = 0,057.

Cuối cùng, loại NCVT8 vì có hiệp phương sai phần dư chuẩn hóa lớn, chạy lại CFA, ta có kết quả như sau (xem hình 4.1): X2(512)=1386,501, X2/df=2,708<3, GFI=0,879 (>0,8 (Baumgartner và Homburg, 1996), TLI=0,923, CFI=0,929, RMSEA=0,053 (<0,8). Các chỉ số mô hình tương đối tốt, điều này khẳng định mô hình phù hợp với dữ liệu thị trường (Byrne, 2016). Xem chi tiết quá trình chạy CFA tại phụ lục 3.2.1.

- Giá trị thang đo các nhân tố bậc 1

+ Giá trị hội tụ

Theo Hair và cộng sự (2010), giá trị hội tụ của thang đo được đánh giá bằng 03 tiêu chí: (1) trọng số chuẩn hóa >0,5, (2) Phương sai trích AVE (Average Variance Extracted)>0,5 và (3) Độ tin cậy tổng hợp CR (Composite Reliability)>0,7.

Kết quả phân tích (xem bảng 4.4) cho thấy trọng số chuẩn hoá của các biến quan sát trong mô hình CFA nhân tố bậc 1 dao động từ 0,523 đến 0,898, đều >0,5, các trọng số chưa chuẩn hoá đều có ý nghĩa thống kê (p=0,000). Phương sai trích (AVE) của các biến số đều có giá trị >0,5, độ tin cậy tổng hợp CR của các biến có giá trị lớn hơn 0,7 (từ 0,751 đến 0,909). Như vậy các thang đo của các nhân tố bậc 1 đều đạt giá trị hội tụ (Hair và cộng sự, 2010).

+ Giá trị phân biệt

Theo Fornell và Larcker (1981), đánh giá giá trị phân biệt dựa vào các tiêu chí: (1) MSV< AVE (MSV: Maximum shared squared variance- bình phương hệ số tương quan lớn nhất), (2) ASV

Hình 4.1: Kết quả CFA của các nhân tố bậc 1 (đã chuẩn hóa) Bảng 4.3: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố ở mô hình CFA các nhân tố bậc 1

CR AVE MSV ASV TY AHG NCVT CNG KT HD

TY 0.909 0.500 0.421 0.222 0.707

AHG 0.931 0.694 0.498 0.257 0.271 0.833

NCVT 0.893 0.553 0.170 0.114 0.273 0.412 0.744

CNG 0.801 0.505 0.498 0.227 0.318 0.706 0.377 0.711

KT 0.751 0.508 0.438 0.273 0.489 0.662 0.324 0.553 0.712

HD 0.878 0.644 0.621 0.233 0.704 0.323 0.277 0.298 0.525 0.802

Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

Bảng 4.3 cho thấy MSV và ASV của các nhân tố đều nhỏ hơn AVE. Căn bậc hai của AVE của các nhân tố cũng lớn hơn hệ số tương quan giữa các nhân tố, điều này minh chứng các thang đo đều đảm bảo giá trị phân biệt (Fornell và Larcker, 1981).

Như vậy, kết quả phân tích CFA bậc 1 cho thấy các thang đo đều đạt giá trị.

4.1.2.2 Kết quả phân tích CFA bậc 2

Sau bước CFA bậc 1, có 02 biến quan sát thuộc thang đo nhạy cảm vị thế bị loại khỏi mô hình đo lường. Tiếp tục CFA bậc 2 với các biến còn lại, ta được kết quả như sau: X2(515)=1392,406, X2/df=2,704<3, GFI=0,878 (>0,8 (Baumgartner và Homburg, 1996), TLI=0,923, CFI=0,929, RMSEA=0,053 (<0,8). Các chỉ số mô hình tương đối tốt, điều này khẳng định mô hình CFA bậc 2 cũng phù hợp với dữ liệu thị trường (Byrne, 2016). Xem chi tiết kết quả tại phụ lục 3.2.2.

Bảng 4.4: Tổng hợp kết quả phân tích CFA ở mô hình đo lường bậc 1 và bậc 2

Mô tả Trọng số chuẩn hóa

Tên

Khái niệm (bậc 1)

Bậc 1 Bậc 2

GK1

Không quan trọng - Quan trọng

0.669 0.669

là đối

tượng quan

tâm

GK2

0.730 0.730

Không phải Là đối tượng quan tâm

GK3

Không có ý nghĩa - Rất có ý nghĩa

0.738 0.739

GK4

Không hữu ích - Hữu ích

0.681 0.681

GK5

Không có giá trị - Có giá trị

0.682 0.682

GK6

Bình thường - Hữu dụng

0.773 0.773

Thiết yếu (TY) CR=0.909 AVE=0.500

GK7

Không có lợi - Có lợi

0.641 0.641

GK8

Không làm tôi chú ý - Làm tôi chú ý

0.718 0.718

GK12 Không thiết yếu - Thiết yếu

0.725 0.725

GK14 Không có nhu cầu - Có nhu cầu

0.702 0.702

GK9

Không hào hứng - Hào hứng

0.816 0.817

GK10 Không lôi cuốn- Lôi cuốn

0.859 0.860

GK11 Không quyến rũ - Quyến rũ

0.776 0.775

Hấp dẫn (HD) CR=0.878 AVE=0.644

GK13 Không đáng khao khát - Khao khát

0.754 0.753

NCVT1

0.770 0.769

NCVT2

0.835 0.835

NCVT3

0.898 0.898

Mọi người sẽ chú ý đến tôi nếu tôi mua một điện thoại đắt tiền Mua một điện thoại có thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn Mua một điện thoại đắt tiền khiến tôi thấy mình đẳng cấp hơn

Nhạy cảm vị thế (NCVT) CR=0.893 AVE=0.553

NCVT4 Tôi thấy có uy hơn khi mua điện thoại đắt tiền

0.890 0.890

NCVT5

0.626 0.626

Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua điện thoại đắt tiền

Mô tả Trọng số chuẩn hóa

Tên

Khái niệm (bậc 1)

Bậc 1 Bậc 2

NCVT6

0.523 0.523

Bạn của tôi sẽ coi thường tôi nếu tôi mua điện thoại giá rẻ

NCVT9

0.563 0.563

Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu đắt tiền sẽ có ấn tượng hơn

KT1

0.782 0.782

So với người khác, mức độ hiểu biết của bạn về điện thoại di động là:

KT2

0.783 0.783

Xin cho biết mức độ bạn am hiểu về các thông số quan trọng quyết định đến chức năng của chiếc điện thoại di động?

Kiến thức sản phẩm (KT) CR=0.751 AVE=0.508

KT3

0.546 0.546

Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần tham khảo ý kiến của người khác?

AHG1

0.665 0.666

Mọi người hỏi tôi thông tin về giá của nhiều loại điện thoại khác nhau

AHG2

0.878 0.878

Tôi được xem là chuyên gia hiểu biết về giá các loại điện thoại di động

AHG3

0.909 0.908

Tôi là người tốt nhất để có thể tư vấn cho người khác về địa điểm có thể mua điện thoại di động giá tốt

Am hiểu giá (AHG) CR=0.931 AVE=0.694

AHG4

0.836 0.837

Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin về giá của nhiều loại điện thoại di động

AHG5 Bạn tôi nghĩ tôi là kênh thông tin về giá đáng tin cậy

0.892 0.892

AHG6

0.795 0.795

Tôi thích nói với mọi người về khoản tiền tôi nghĩ sẽ trả cho các loại điện thoại di động khác nhau

CNG1

0.613 0.612

Tôi biết mức giá tham khảo (giá để so sánh) của điện thoại

CNG2 Đôi lúc, tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điện thoại

0.683 0.683

CNG3 Tôi biết về khoảng biến động của giá điện thoại

0.834 0.834

Chấp nhận giá (CNG) CR=0.801 AVE=0.505

CNG4

0.694 0.693

Tôi thường chấp nhận những thay đổi giá điện thoại

CR: Composite Reliability , AVE: Average Variance Extracted

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả từ phần mềm Amos 20

Kết quả từ bảng 4.4 và 4.5 cho thấy tất cả các thang đo ở bước phân tích CFA bậc 2 đều đạt giá trị phân biệt và giá trị hội tụ, đảm bảo đưa vào các bước phân tích tiếp theo.

Bảng 4.5: CR, AVE, MSV, ASV và hệ số tương quan giữa các nhân tố trong mô hình CFA bậc 2

CR AVE MSV ASV NCVT AHG CNG KT GANKET

NCVT 0.893 0.553 0.170 0.128 0.743

AHG 0.931 0.695 0.498 0.305 0.412 0.833

CNG 0.801 0.504 0.498 0.266 0.377 0.706 0.710

KT 0.751 0.508 0.438 0.294 0.324 0.662 0.553 0.712

GANKET 0.882 0.789 0.327 0.164 0.309 0.336 0.345 0.572 0.888

Nguồn: kết quả xử lý dữ liệu của tác giả

4.2 Kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

4.2.1. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM

Các thang đo đã kiểm tra đảm bảo giá trị được tiếp tục đưa vào mô hình cấu

trúc tuyến tính (SEM) để kiểm định đồng thời các giả thuyết nghiên cứu.

Như chương II đã đề cập, mô hình ngoài các biến chính còn có các biến kiểm soát là biến thu nhập và trình độ. Đây là các biến nhân khẩu học kỳ vọng có tác động đến khả năng chấp nhận giá của khách hàng từ nghiên cứu kết quả của các nghiên cứu trước. Mục tiêu của việc xem xét tác động của các biến kiểm soát nhằm kiểm soát mức độ tác động, mức độ giải thích của các biến này đối với biến mục tiêu, qua đó, làm rõ đóng góp của các biến nghiên cứu chính đã được đưa vào mô hình nghiên cứu.

Quy trình được thực hiện qua 03 bước: (1) thực hiện phân tích SEM với mô hình 1 chỉ gồm các biến nghiên cứu chính trong mô hình (2) thực hiện chạy mô hình SEM với mô hình 2 đầy đủ các biến kiểm soát và các biến chính trong mô hình và (3) Chọn mô hình phù hợp và kết luận kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Đầu tiên, do thu nhập và trình độ của người tiêu dùng trong dữ liệu thu thập được chia thành 6 nhóm, để thống nhất, tác giả chia lại thành 5 nhóm, mô tả như bảng 4.6:

100

Bảng 4.6: Thống kê mô tả thu nhập và trình độ của người tiêu dùng trong mẫu theo nhóm

THU NHẬP TRÌNH ĐỘ

Tần suất Phần trăm

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Tần suất 267 214 81 20 23 605 44,1% 35,4% 13,4% 3,3% 3,8% 100% Phần trăm 1,3% 3,3% 21,2% 65,8% 8,4% 100% 8 20 128 398 51 605 Nhóm thu nhập (triệu đồng/tháng) Dưới 3 Từ 3-<6 Từ 6-<9 Từ 9-<12 Từ 12 trở lên TỔNG Nhóm trình độ Dưới THPT THPT TC, CĐ Đại học Sau đại học TỔNG

Tiến hành phân tích dữ liệu, kết quả thu được như sau:

- Mô hình 1: chỉ gồm các biến chính trong mô hình tác động đến chấp nhận giá

Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (hình 4.2, xem phụ lục 3.3.1) cho thấy mô hình có 517 bậc tự do với giá trị thống kê X2=1580,141 (P=0,000), X2/df = 3,056<5, RMSEA=0,058<0,08, GFI=0,866>0,08, các chỉ số TLI, CFI đều >0,9. Mô hình tương đối tốt.

Hình 4.2: Mô hình SEM (chưa chuẩn hóa)

101

Kết quả kiểm định các mối quan hệ trong mô hình 1 cho thấy chỉ có tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá là không có ý nghĩa thống kê (p=0,385), còn lại đều có ý nghĩa (xem bảng 4.7). Mô hình giải thích được 48,2% thay đổi của chấp nhận giá.

- Mô hình 2: bao gồm các biến chính và các biến kiểm soát tác động đến

chấp nhận giá.

Tiến hành phân tích SEM với mô hình 2, ta có các chỉ số tổng hợp của mô hình đều đạt yêu cầu, mô hình phù hợp với dữ liệu. Cụ thể, mô hình có X2=1727,096 (P=0,000), df= 584, X2/df = 2,957<5, RMSEA=0,057<0,08, GFI=0,862>0,08 (Baumgartner và Homburg, 1996), TLI, CFI đều >0,9.

Kết quả ước lượng các mối quan hệ trong mô hình cho thấy, giống như mô hình 1, chỉ có tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá không có ý nghĩa thống kê (p=0,34), còn lại các mối quan hệ đều được dữ liệu hỗ trợ, kể cả tác động của các biến kiểm soát (Xem bảng 4.7 và chi tiết tại phụ lục 3.3.2).

Hình 4.3: Mô hình SEM đã bao gồm các biến kiểm soát và các biến chính (chưa chuẩn hóa)

102

Bảng 4.7: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1 và 2

S.E. C.R. P MỐI QUAN HỆ Trọng số

1. Mô hình 1: chỉ có biến nghiên cứu chính, R2 = 48,2%

KT <--- GANKET 0.699 0.07 9.926 ***

AHG <--- GANKET 0.517 0.077 6.693 ***

KT <--- NCVT 0.135 0.029 4.669 ***

AHG <--- NCVT 0.339 0.039 8.733 ***

CNG <--- KT 0.123 0.054 2.269 0.023

CNG <--- AHG 0.402 0.035 11.515 ***

CNG <--- GANKET 0.057 0.066 0.869 0.385

CNG <--- NCVT 0.055 0.028 1.999 0.046

2. Mô hình 2: gồm cả biến chính và biến kiểm soát, R2 = 50,1%

KT <--- GANKET .698 .070 9.921 ***

AHG <--- GANKET .517 .077 6.693 ***

KT <--- NCVT .135 .029 4.667 ***

AHG <--- NCVT .339 .039 8.733 ***

CNG <--- GANKET .062 .065 .953 .340

CNG <--- NCVT .053 .027 1.942 .049

CNG <--- AHG .402 .035 11.635 ***

CNG <--- KT .117 .053 2.189 .029

CNG <--- trinhdo5nhom .099 .032 3.061 .002

CNG <--- Thunhap5n .048 .022 2.165 .030

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả chạy dữ liệu với Amos

Như vậy, qua phân tích các mô hình, ta thấy các biến kiểm soát, đặc biệt là thu nhập của người tiêu dùng có tác động đến chấp nhận giá của người tiêu dùng, tuy nhiên mức độ tác động của các biến kiểm soát này đến chấp nhận giá không lớn, và sự hiện diện của biến kiểm soát không ảnh hưởng nhiều đến mức độ, cách thức tác động của các biến chính. Đồng thời, chênh lệch mức độ giải thích giữa các mô hình cho thấy việc đưa các biến tác động chính vào mô hình nghiên cứu là hợp lý và rất có ý nghĩa.

103

Các chỉ số cho thấy cả hai mô hình đều phù hợp với dữ liệu thị trường. Tác giả tiến hành kiểm định sự khác biệt Chi-bình phương để chọn mô hình tốt hơn. Mô hình 1 có X2=1580,141 với 517 bậc tự do. Mô hình 2 có X2=1727,096 và 584 bậc tự do. So sánh giá trị Chi-bình phương thì sự khác biệt của hai mô hình là 146,955 với 67 bậc tự do. Tính toán ta được p<0,00001. Như vậy, giữa hai mô hình có sự khác biệt, khi đó, mô hình 1 có bậc tự do thấp hơn, tương thích hơn với thị trường được chọn (Thọ và Trang, 2011, tr.203). Tác giả dựa vào kết quả mô hình 1 để bình luận kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ở phần tiếp theo.

4.2.2 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, trong 8 giả thuyết nghiên cứu được đề xuất thì kết quả kiểm định cho thấy có 7/8 giả thuyết có ý nghĩa thống kê, được chấp nhận, còn lại giả thuyết H4 bị bác bỏ (xem bảng 4.8).

Bảng 4.8: Kết quả phân tích SEM cho các mối quan hệ trong mô hình 1

S.E. C.R. P Mối quan hệ Giả thuyết Trọng số Chấp nhận

H1a KT <--- GANKET 0.699 0.07 9.926 *** Có

H1b AHG <--- GANKET 0.517 0.077 6.693 *** Có

H2a KT <--- NCVT 0.135 0.029 4.669 *** Có

H2b AHG <--- NCVT 0.339 0.039 8.733 *** Có

H3a CNG <--- KT 0.123 0.054 2.269 0.023 Có

H3b CNG <--- AHG 0.402 0.035 11.515 *** Có

H4 CNG <--- GANKET 0.057 0.066 0.869 0.385 Không

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos

H5 CNG <--- NCVT 0.055 0.028 1.999 0.046 Có

Cụ thể:

Giả thuyết H1a về tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đến kiến thức sản phẩm được chấp nhận (γ11=0,699, p<0,01). Khi gắn kết sản phẩm tăng 1 đơn vị, sẽ thúc đẩy họ tăng cường kiến thức sản phẩm thêm 0,699 đơn vị.

Giả thuyết H1b về tích cực của gắn kết sản phẩm đến am hiểu giá cũng được chấp nhận (γ21=0,517, p<0,01). Điều này cho thấy, khi gắn kết sản phẩm tăng 1 đơn vị thì mức độ am hiểu giá cũng tăng tương ứng 0,517 đơn vị. Nếu xét về mức độ tác động

104

thì gắn kết sản phẩm tác động đến kiến thức sản phẩm mạnh hơn là am hiểu giá (trọng số chuẩn hóa tương ứng là 0,57 và 0,297 (xem bảng 4.9)).

Giả thuyết H2a về tích cực của nhạy cảm vị thế đến kiến thức sản phẩm cũng được dữ liệu hỗ trợ γ12 = 0,135, p<0,01). Như vậy, khi nhạy cảm vị thế tăng 1 đơn vị thì kiến thức sản phẩm sẽ tăng thêm 0,135 đơn vị.

Tương tự, giả thuyết H2b cũng được chấp nhận (γ22 =0,339, p<0,01). Điều này chứng minh rằng nhạy cảm vị thế có tác động tích cực đến am hiểu giá, khi nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng tăng thêm 1 đơn vị thì mức độ am hiểu giá của họ tăng thêm 0,339 đơn vị. So sánh về mức độ tác động, dựa vào bảng 4.9 ta thấy khác với gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế có tác động mạnh hơn đến am hiểu giá hơn là kiến thức sản phẩm (trọng số chuẩn hóa tương ứng là 0,353 và 0,199).

Giả thuyết H3a, H3b về tác động tích cực của kiến thức sản phẩm và am hiểu đến chấp nhận giá đã được chấp nhận với β31=0,123, p=0,023 và β32 = 0,402, p<0,01. Như vậy, khi kiến thức sản phẩm tăng 1 đơn vị thì chấp nhận giá tăng 0,123 đơn vị, còn khi am hiểu giá tăng 1 đơn vị thì chấp nhận giá tăng đến 0,402 đơn vị. Bảng 4.9 cũng cho thấy mức độ tác động của am hiểu giá đến chấp nhận giá cao hơn nhiều so với tác động của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá (tương ứng trọng số chuẩn hóa

là 0,596 và 0,129).

Giả thuyết cuối cùng được chấp nhận trong nghiên cứu là giả thuyết H5 về tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá với γ32=0,055 và p=0,046, cho thấy mặc dù mức độ tác động yếu hơn các tác động khác nhưng vẫn có ý nghĩa thống kê với độ tin cậy 95,4%.

Giả thuyết duy nhất không được chấp nhận trong nghiên cứu này là giả thuyết

H4 về tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá (p=0,385).

Như vậy, phân tích dữ liệu cho thấy, gắn kết sản phẩm không có tác động trực tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng mua điện thoại di động mà chỉ có tác động gián tiếp thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Theo đó, khi mức độ gắn kết với sản phẩm tăng 1 đơn vị, sẽ thúc đẩy họ tăng cường kiến thức sản phẩm thêm 0,699 đơn vị, tăng mức am hiểu giá thêm 0,517 đơn vị. Nhờ vậy, nâng cao được mức độ chấp nhận giá thêm 0,086 (thông qua kiến thức sản phẩm) và thêm 0,209 (thông qua am hiểu giá), tổng cộng là tăng chấp nhận giá thêm 0,295 đơn vị và ngược lại trong trường hợp mức độ gắn kết sản phẩm giảm.

Đối với tác động của nhạy cảm vị thế, kết quả phân tích dữ liệu cho thấy nhạy cảm vị thế có tác động đến chấp nhận giá của khách hàng cả trực tiếp và gián tiếp. Khi

105

mức nhạy cảm với vị thế của khách hàng tăng 1 đơn vị, sẽ làm tăng trực tiếp đến mức chấp nhận giá của họ thêm 0,055 đơn vị và gián tiếp tăng thêm 0,15 đơn vị (0,017 qua kiến thức sản phẩm và 0,136 thông qua am hiểu giá).

Bảng 4.9: Các trọng số đã chuẩn hóa của mô hình SEM

STT Mối quan hệ Trọng số chuẩn hóa

1 KT <--- GANKET 0.57

2 AHG <--- GANKET 0.297

3 KT <--- NCVT 0.199

4 AHG <--- NCVT 0.353

5 <--- GANKET CNG 0.049

6 CNG <--- NCVT 0.085

7 CNG <--- AHG 0.596

8 CNG <--- KT 0.129

Bảng 4.10: Phương sai giải thích (Squared Multiple Correlations)

Biến Ước lượng

KT 0.365

AHG 0.213

CNG 0.482

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos

So sánh tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế, gắn kết sản phẩm có tổng tác động lớn hơn đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng so với nhạy cảm vị thế (tổng tác động đã chuẩn hóa lần lượt là 0,251 và 0,236). Liên quan đến kiến thức của khách hàng, gắn kết sản phẩm có tác động kích thích khách hàng nâng cao kiến thức chung của họ về sản phẩm cao hơn nhạy cảm vị thế, còn nhạy cảm vị thế có tác động mạnh hơn đến am hiểu giá của khách hàng so với gắn kết sản phẩm. Mức am hiểu về giá sản phẩm của khách hàng có tác động lớn hơn đến mức độ chấp nhận giá của họ hơn là mức kiến thức nói chung (xem bảng 4.9).

* Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng kiểm định Boostrap

Bootstrap là phương pháp lấy mẫu lặp lại có thay thế, trong đó mẫu ban đầu đóng vai trò là đám đông. Nghiên cứu này chọn số lượng mẫu lặp lại N=1000. Kết quả thu được ở bảng 4.11.

Cột Mean thể hiện giá trị trung bình các ước lượng Bootstrap.

106

Bias (độ chệch) = Mean – Trọng số (bảng 4.8). SE-Bias là sai số chuẩn của Bias CR = Bias/(SE-Bias).

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định các ước lượng của mô hình

SE SE-SE Mean Bias SE-Bias CR STT Mối quan hệ

1 KT <--- GANKET 0.051 0.001 0.568 -0.002 0.002 -1.00

2 AHG <--- GANKET 0.053 0.001 0.297 0.000 0.002 0.00

3 KT <--- NCVT 0.053 0.001 0.201 0.001 0.002 0.50

4 AHG <--- NCVT 0.046 0.001 0.355 0.001 0.001 1.00

5 CNG <--- GANKET 0.065 0.001 0.048 -0.001 0.002 -0.50

6 CNG <--- NCVT 0.048 0.001 0.084 -0.001 0.002 -0.50

7 CNG <--- AHG 0.047 0.001 0.596 0.001 0.001 1.00

8 CNG <--- KT 0.071 0.002 0.129 0.000 0.002 0.00

Nguồn: Kết quả phân tích dữ liệu từ Amos

Kết quả ở bảng 4.11 ta thấy CR<1,96 => độ chệch khác 0 không có ý nghĩa thống kê ở độ tin cậy 95%. Như vậy, có thể kết luận các ước lượng trong mô hình như bảng 4.8 là đảm bảo độ tin cậy.

Về mức độ giải thích, bảng 4.10 cho thấy các biến trong mô hình giải thích được 48,2% thay đổi của mức độ chấp nhận giá của khách hàng mua điện thoại di động. Biến gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế giải thích được 36,5% thay đổi của Kiến thức sản phẩm, 21,3% thay đổi của am hiểu giá.

Tóm lại, kết quả nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm không có mối quan hệ tác động trực tiếp đến chấp nhận giá nhưng có tác động gián tiếp thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Nhạy cảm vị thế vừa có tác động trực tiếp vừa tác động gián tiếp đến mức độ chấp nhận giá của họ cũng thông qua kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Ảnh hưởng của các nhân tố góp phần giải thích được 48,2% thay đổi của mức độ chấp nhận giá của khách hàng tiêu dùng điện thoại di động.

4.3. Kiểm tra vai trò điều tiết của các biến nhân khẩu học

Tác giả sử dụng phương pháp phân tích đa nhóm, kết hợp với thống kê CR (critical ratio test) nhằm làm rõ tác động của các biến nhân khẩu học đến mô hình và các mối quan hệ tác động trong mô hình. Phân tích đa nhóm kiểm định giả thuyết sau:

107

H0: Chi-square của mô hình khả biến bằng Chi-square của mô hình bất biến H1: Có sự khác biệt giữa Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến

Nếu P-value > 0.05, không có cơ sở bác bỏ H0, tức là giữa mô hình bất biến và

mô hình khả biến không có sự khác biệt thì mô hình bất biến sẽ được chọn vì có bậc

tự do cao hơn.

Nếu P-value <0.05, bác bỏ H0, giữa hai mô hình có sự khác biệt thì ta chọn mô

hình khả biến vì có độ tương thích cao hơn.

Thống kê CR tính toán chỉ số Z-score để kiểm tra sự khác biệt của các mối quan

hệ tác động theo từng nhóm khách hàng khác nhau về đặc điểm nhân khẩu học.

Nghiên cứu tiến hành so sánh sự khác biệt theo giới tính, độ tuổi, thu nhập của

đáp viên vì 3 nhân tố này kỳ vọng có khả năng tác động đến hành vi của người tiêu

dùng điện thoại di động, đặc biệt là đến mức chấp nhận giá của họ.

4.3.1. Ảnh hưởng của giới tính

Mô hình khả biến ban đầu được xây dựng theo từng nhóm nam và nữ. Kết quả

phân tích SEM cho thấy các mối quan hệ GANKET->CNG đều không có ý nghĩa

thống kê cho cả nhóm nam và nữ nên loại khỏi mô hình. Mô hình khả biến cuối cùng

có Chi square=2150,178, và 1036 bậc tự do (xem chi tiết ở phụ lục 4.4.1).

Mô hình bất biến được xây dựng từ mô hình khả biến cuối cùng vừa đạt được.

Kết quả so sánh sự sai biệt giữa 2 mô hình như ở bảng 4.12.

Kết quả kiểm định cho thấy P-value=0,733>0,05=> chấp nhận H0. Điều này có

nghĩa không có sự khác biệt giữa 2 mô hình bất biến và khả biến. Mô hình bất biến

được chọn. Như vậy, tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp

nhận giá của người tiêu dùng giữa nam và nữ không có sự khác biệt.

Bảng 4.12: Kiểm định sự khác biệt theo giới tính

Mô hình Chi- square df P-value Khác biệt

Khả biến 2150.178 1036

Bất biến 2180.542 1072

Số lượng nhóm 2

36 30.364 0.733 Không Sai biệt

108

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình

Nam Nữ z-score Mối quan hệ P P Trọng số Trọng số

KT <--- GANKET 0.872 0.00 0.638 0.00 -1.536

AHG <--- GANKET 0.531 0.00 0.546 0.00 0.097

KT <--- NCVT 0.059 0.20 0.149 0.00 1.577

AHG <--- NCVT 0.353 0.00 0.315 0.00 -0.496

CNG <--- NCVT 0.095 0.05 0.045 0.17 -0.857

CNG <--- AHG 0.375 0.0 0.409 0.00 0.427

CNG <--- KT 0.09 0.20 0.194 0.00 1.129

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu

Kết quả kiểm định sự khác biệt trong những mối quan hệ trong mô hình giữa

nam và nữ với thống kê CR (critical ratio test) ở bảng 4.13 cũng cho thấy rõ điều này,

mặc dù trọng số của các mối quan hệ có sự chênh lệch nhẹ nhưng không khác biệt có ý

nghĩa thống kê.

4.3.2 Ảnh hưởng của độ tuổi

Độ tuổi trong mẫu được chia thành 5 nhóm: từ 18-24, từ 25-31, từ 32-38, từ 39-

45 và trên 45 tuổi. Tuy nhiên, do độ tuổi trên 39 khá ít, nên để đảm bảo cỡ mẫu cho

từng nhóm tuổi, tuổi của đáp viên trong mẫu nghiên cứu được chia lại thành 2 mức:

Dưới 25 tuổi và từ 25 tuổi trở lên. Nhóm tuổi dưới 25 trong mẫu có 320 người, chiếm

52,9% tổng số. Nhóm tuổi từ 25 trở lên có 285 người, chiếm 47,1% tổng số.

Kết quả phân tích SEM đa nhóm cho 2 nhóm tuổi được thực hiện. Mô hình

SEM thu được chính là mô hình khả biến có Chi square =2141,3, và 1036 bậc tự do

(xem chi tiết ở phụ lục 4.4.2).

Tương tự, mô hình bất biến cũng được xây dựng có Chi square = 2186,33, và

1072 bậc tự do. Kết quả kiểm định sự khác biệt giữa 2 mô hình theo độ tuổi được thể

hiện ở bảng 4.14.

109

Bảng 4.14: Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi

Mô hình Chi-square df P-value Khác biệt

Khả biến 2141.3 1036

Bất biến 2186.33 1072

Số lượng nhóm 2

36 45.03 0.144 Không Sai biệt

Kết quả kiểm định cho thấy P-value=0,144>0,05=> chưa có cơ sở để bác bỏ H0. Điều này có nghĩa là không có sự khác biệt giữa 2 mô hình bất biến và khả biến. Mô hình bất biến được chọn. Như vậy, tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng nhìn chung giữa các nhóm tuổi không có sự khác biệt.

Bảng 4.15: Kết quả thống kê CR theo nhóm tuổi

Nhóm tuổi từ 25 Nhóm tuổi dưới 25 trở lên z-score Mối quan hệ

P P Trọng số Trọng số

KT <--- GANKET 0.733 0.000 0.679 0.000 -0.356

AHG <--- GANKET 0.657 0.000 0.464 0.000 -1.124

KT <--- NCVT 0.145 0.000 0.144 0.001 -0.021

AHG <--- NCVT 0.313 0.000 0.386 0.000 0.929

CNG <--- NCVT 0.074 0.034 0.035 0.371 -0.736

CNG <--- AHG 0.494 0.000 0.311 0.000 -2.733***

CNG <--- KT 0.047 0.427 0.238 0.000 2.3**

Ghi chú: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value < 0.10

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Tác giả sử dụng thống kê CR để kiểm tra sự khác biệt của các mối quan hệ

trong mô hình theo từng nhóm tuổi. Kết quả thể hiện ở bảng 4.15.

110

Dựa vào kết quả tổng hợp ở bảng 4.14, ta thấy rằng có 2 mối quan hệ trong mô hình có sự khác biệt giữa 2 nhóm tuổi, đó là tác động của am hiểu giá đến chấp nhận giá và tác động của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá.

Tác động của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá ở tuổi dưới 25 có mức tác

động thấp (0,047) nhưng ở nhóm tuổi từ 25 trở đi thì mức độ tác động này lại tăng lên

(0,238). Trong khi đó, tác động của am hiểu giá đến chấp nhận giá thì có xu hướng

ngược lại, mức độ tác động ở tuổi dưới 25 có mức tác động khá lớn (0,494) nhưng ở

nhóm tuổi từ 25 trở đi thì mức độ tác động này lại có xu hướng giảm (0,311). Điều này

cho thấy càng lớn tuổi thì khách hàng càng đặt niềm tin vào kiến thức sản phẩm nói

chung (bao gồm cả giá, chất lượng, thông số kỹ thuật,…) để quyết định giá. Còn đối

với khách hàng trẻ tuổi thì thông tin về giá sản phẩm có vai trò quan trọng trong mức

giá họ chấp nhận, đồng thời họ cũng có nhu cầu chia sẻ thông tin giá sản phẩm cho

người khác hơn là khách hàng lớn tuổi.

4.4.3 Ảnh hưởng của thu nhập

Để thuận lợi cho việc phân tích đa nhóm, so sánh giữa các nhóm thu nhập khác

nhau, tác giả lại chia lại thu nhập thành 3 nhóm như sau:

Nhóm có thu nhập thấp: dưới 3 triệu đồng/tháng, có 267 người.

Nhóm có thu nhập trung bình: từ 3 triệu – dưới 9 triệu đồng/tháng, có 295 người.

Nhóm có thu nhập cao: từ 9 triệu đồng/tháng trở lên, có 43 người.

Quá trình thực hiện tương tự như các bước ở trên. Mô hình SEM khả biến cuối

cùng có được sau khi loại mối quan hệ: GANKET->CNG. Kết quả kiểm định như

bảng 4.16.(Phụ lục 4.4.3).

Bảng 4.16: Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập

Mô hình Chi-square df P-value Khác biệt

Khả biến 2966.763 1554

Bất biến 3058.159 1626

Số lượng nhóm 3

72 91.396 0.016 Có Sai biệt

111

Như vậy, ta thấy P-value = 0,016<0,05 => bác bỏ H0, chấp nhận H1. Có sự

khác biệt giữa Chi-square giữa mô hình bất biến và mô hình khả biến. Ta chọn mô

hình khả biến. Nhìn chung có sự khác biệt giữa mức độ tác động của gắn kết sản phẩm

và nhạy cảm vị thế đến Mức độ chấp nhận giá theo từng nhóm thu nhập.

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định sự khác biệt trong các mối quan hệ tác động trong mô hình giữa nhóm thu nhập

Z-score giữa các nhóm

Mối quan hệ TN thấp và TN TN trung bình TN thấp và

trung bình và TN cao TN cao

KT <--- GANKET -0.727 1.575 1.233

AHG <--- GANKET -0.665 0.661 0.325

KT <--- NCVT 1.087 -2.499** -2.034**

AHG <--- NCVT 1.982** -2.088** -1.104

CNG <--- NCVT -1.429 1.22 0.419

CNG <--- AHG -3.451*** -0.124 -2.199**

Ghi chú: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value < 0.10

CNG <--- KT 2.276** -0.002 1.677*

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Kết quả từ bảng 4.17 cho thấy tác động của gắn kết sản phẩm đến kiến thức của khách hàng (kiến thức sản phẩm và am hiểu giá) không có sự khác biệt giữa các nhóm thu nhập, nhưng tác động của nhạy cảm vị thế đến kiến thức của khách hàng thì có sự khác biệt giữa nhóm khách hàng có thu nhập cao so với các nhóm còn lại (đến kiến thức sản phẩm), khác biệt giữa nhóm khách hàng có thu nhập trung bình với các nhóm thu nhập còn lại (đến am hiểu giá).

Bên cạnh đó, tác động của kiến thức của khách hàng (cả kiến thức sản phẩm và am hiểu giá) đến chấp nhận giá của họ có sự khác biệt giữa nhóm thu nhập thấp và các nhóm thu nhập còn lại. Cụ thể, tác động của am hiểu giá đến chấp nhận giá có khác biệt giữa nhóm thu nhập thấp và các nhóm thu nhập còn lại theo xu hướng là thu nhập càng cao thì mức độ tác động của mối quan hệ này càng giảm xuống. Ngược lại, thu nhập càng cao thì tác động của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá lại càng mạnh.

112

Bảng 4.18: Tổng hợp kết quả phân tích SEM giữa các nhóm thu nhập

TN trung bình TN cao TN thấp Mối quan hệ P P Trọng số Trọng số P Trọng số

0.00 0.00 0.00 KT <--- GANKET 0.755 0.645 1.211

0.00 0.00 0.03 AHG <--- GANKET 0.601 0.492 0.713

0.01 0.00 0.20 KT <--- NCVT 0.113 0.177 -0.17

0.00 0.00 0.52 AHG <--- NCVT 0.272 0.43 0.097

0.02 0.62 0.13 CNG <--- NCVT 0.095 0.019 0.136

0.00 0.00 0.01 CNG <--- AHG 0.538 0.293 0.279

0.55 0.00 0.02 CNG <--- KT 0.038 0.239 0.239

Nguồn: Tổng hợp từ kết quả phân tích dữ liệu của tác giả

Dựa vào bảng 4.18 có thể thấy, đối với khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp,

kiến thức không có vai trò trung gian trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản

phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá, mà chúng vừa trực tiếp, vừa gián tiếp chỉ

thông qua am hiểu giá. Điều này cho thấy cảm xúc của nhóm khách hàng này có vai

trò quan trọng đối với thái độ với giá của họ, đồng thời, việc am hiểu giá sản phẩm

cũng rất quan trọng, nhưng kiến thức nói chung thì lại không có ý nghĩa nhiều trong

cơ chế tác động đến giá của họ. Với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình, họ trở

nên lý trí hơn, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế không có mối quan hệ tác động

trực tiếp đến chấp nhận giá mà chỉ có quan hệ gián tiếp thông qua cả kiến thức sản

phẩm và am hiểu giá. Kết quả khá ngạc nhiên đối với nhóm khách hàng thứ ba:

nhóm khách hàng có thu nhập cao. Với nhóm khách hàng này, nhạy cảm vị thế

không có mối quan hệ đối với mức độ chấp nhận giá của họ, chỉ có gắn kết sản phẩm

mới có tác động gián tiếp đến mức độ chấp nhận giá của họ thông qua cả am hiểu giá

và kiến thức sản phẩm.

Tóm lại, độ tuổi và thu nhập của khách hàng có ảnh hưởng đến cơ chế và

mức độ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận

giá của họ, trong khi những mối quan hệ này không có sự khác biệt theo giới tính

khách hàng.

113

4.4. Mức độ đánh giá của người tiêu dùng điện thoại di động đối với các biến trong mô hình

4.4.1. Mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng

Mức độ gắn kết sản phẩm của người tiêu dùng được thể hiện qua 2 thành phần: mức độ thiết yếu và mức độ hấp dẫn của điện thoại di động với người tiêu dùng. Thang đo gồm 14 biến quan sát còn lại, góp phần giải thích 78,9% sự thay đổi trong mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di động. Độ tin cậy tổng hợp của thang đo là 88,2%.

Thứ nhất, mức độ Thiết yếu của điện thoại di động đối với người tiêu dùng:

Kết quả khảo sát ý kiến của 605 khách hàng cho thấy điểm trung bình đánh giá về mức độ thiết yếu của điện thoại di động là 4,06, như vậy với họ, điện thoại di động là mặt hàng khá Thiết yếu, có giá trị sử dụng lớn đối với người tiêu dùng.

Trong thang đo đánh giá mức độ Thiết yếu, tính hữu ích của điện thoại di động có điểm đánh giá cao nhất (4,4), cho thấy sản phẩm này rất hữu ích với người tiêu dùng. Điện thoại cũng được xem là khá có lợi, quan trọng, có giá trị, có nhu cầu, thiết yếu và có ý nghĩa với người tiêu dùng. Hầu hết các tiêu chí trong thang đo mức độ Thiết yếu đều được đánh giá ở mức khá cao, điểm trung bình dao động từ 3,71 đến 4,4

(xem hình 4.4).

Hình 4.4: Mức độ thiết yếu của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 (theo mức độ tăng dần)

Về số lượng, chỉ có 1,66% tổng số khách hàng đánh giá điện thoại di động ít thiết yếu và không thiết yếu (tương ứng 10 người), 11,4% người tiêu dùng (tương ứng 69 người) đánh giá trung bình, phần lớn người tiêu dùng còn lại (86,94%) đánh giá

114

điện thoại di động là sản phẩm thiết yếu và rất thiết yếu. Tóm lại, với đại đa số người tiêu dùng, điện thoại di động là mặt hàng khá Thiết yếu

Thứ hai, mức độ Hấp dẫn của điện thoại di động đối với người tiêu dùng:

Đối với người tiêu dùng, so với mức độ thiết yếu thì hấp dẫn ở mức thấp hơn nhưng điện thoại di động cũng được xem là khá hấp dẫn, điểm trung bình đánh giá của các tiêu chí là 3,59 (hình 4.5).

Hình 4.5: Mức độ Hấp dẫn của điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 (theo mức độ tăng dần)

Điểm đánh giá của các tiêu chí trong thang đo mức độ hấp dẫn của điện thoại di động dao động từ 3,37 đến 3,79, nằm ở mức trung bình đến mức khá. Trong đó, mức độ hào hứng với điện thoại di động được đánh giá cao nhất (3,79). Điện thoại di động cũng tạo sự chú ý, lôi cuốn, khao khát sở hữu cho người tiêu dùng, nhưng mức độ quyến rũ chỉ ở mức trung bình (3,37).

Về số lượng, 38% tổng số đáp viên cho biết họ cảm thấy điện thoại di động khá bình thường, 36,5% tổng số đáp viên cho rằng chúng khá hấp dẫn, 17,5% cảm thấy điện thoại di động rất hấp dẫn, chỉ có 8% tổng số đáp viên cho rằng sản phẩm này không và ít hấp dẫn với họ.

Về mức độ gắn kết sản phẩm chung, xét theo điểm trung bình đánh giá, mức độ gắn kết sản phẩm chung có điểm trung bình đánh giá là 3,93, có nghĩa là mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di động ở mức khá. Hay nói cách khác, người tiêu dùng khá gắn kết với điện thoại di động.

Nếu xét theo cách tính điểm thang đo PII của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b), thang đo còn lại 14 biến quan sát có giá trị, điểm dao động sẽ từ 14 đến 98 điểm, điểm trung bình để phân chia mức độ gắn kết cao và thấp là 49 điểm. Thực tế đánh giá mức độ gắn kết đối với điện thoại di động cho thấy, mức độ gắn kết của người tiêu dùng có điểm số thấp nhất là 23, cao nhất là 70, trung bình là 55 điểm => Cho thấy người tiêu dùng nói chung có mức gắn kết cao với điện thoại di động. Điểm số từ 49 trở xuống chiếm 24,6% tổng số đáp viên. Điều này có nghĩa, nếu chia theo

115

mức độ gắn kết cao/thấp thì dữ liệu từ mẫu nghiên cứu cho thấy 24,6% người tiêu dùng có mức gắn kết thấp với điện thoại di động, 75,4% người tiêu dùng có mức gắn kết cao với điện thoại di động.

4.4.2. Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động

Thang đo nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng cuối cùng còn lại 7 biến quan

sát, có độ tin cậy tổng hợp là 89,9%.

Kết quả đánh giá của 605 người tiêu dùng trong mẫu cho thấy mức độ nhạy cảm vị

thế của họ khi mua điện thoại di động là ở mức trung bình (giá trị trung bình là 2,89).

Hình 4.6: Mức độ nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 (theo mức độ tăng dần)

Người tiêu dùng có mức độ đồng ý cao nhất với biến quan sát NCVT2 “Mua một chiếc điện thoại giá cao làm tôi thấy tự tin hơn” và có mức đồng ý thấp nhất với biến quan sát NCVT6 “Bạn của tôi sẽ coi thường tôi nếu tôi mua điện thoại giá rẻ”. Điều này phản ánh đúng tâm lý của người tiêu dùng điện thoại di động ở Việt Nam.

Về số lượng, có 9,9% người tiêu dùng điện thoại di động có mức nhạy cảm vị thế rất thấp với điện thoại di động, 26,1% số người được hỏi cho biết họ có mức nhạy cảm thấp, 36% có mức nhạy cảm trung bình, 22,3% số người có mức nhạy cảm cao và chỉ có 5,6% có mức nhạy cảm vị thế rất cao với điện thoại di động.

Như vậy, mức độ nhạy cảm vị thế của người dùng điện thoại di động ở Việt

Nam chỉ ở mức trung bình, thấp hơn nhiều so với mức gắn kết của họ với sản phẩm.

4.4.3. Mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng

Thang đo chấp nhận giá của người tiêu dùng gồm 4 biến quan sát CNG1, CNG2, CNG3, CNG4 đã được kiểm tra giá trị và độ tin cậy. Độ tin cậy tổng hợp của thang đo là 80,1%.

116

Kết quả khảo sát 605 người tiêu dùng cho thấy mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng đối với điện thoại di động hiện đang ở mức trung bình, với điểm trung bình đánh giá là 3,06.

Các tiêu chí trong thang đo đánh giá mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng điện thoại di động đều ở mức trung bình, điểm dao động từ 2,92 đến 3,26. Trong đó, 2 tiêu chí liên quan chặt chẽ đến việc thể hiện mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng là CNG4 (tôi thường chấp nhận những thay đổi giá điện thoại) có điểm đánh giá là 3,12, CNG2 (đôi lúc, tôi sẳn sàng trả nhiều tiền hơn cho điện thoại) có điểm đánh giá thấp nhất (2,92).

Hình 4.7: Mức độ chấp nhận giá điện thoại di động của người tiêu dùng với thang điểm từ 1 đến 5 (theo mức độ tăng dần)

Về số lượng, trong tổng số 605 đáp viên có 234 người có mức chấp nhận giá trung bình (chiếm 38,7% tổng số), 164 người có mức chấp nhận giá cao (tương ứng với 27,1% tổng số), chỉ có 42 người (chiếm 6,9% số đáp viên) có mức độ chấp nhận giá rất cao với điện thoại di động, 126 đáp viên có mức độ chấp nhận giá thấp (chiếm 20,8% tổng số) và 6,4% đáp viên còn lại có mức độ chấp nhận giá rất thấp.

4.4.4. Mức độ kiến thức sản phẩm

Kiến thức sản phẩm được đo bằng 3 biến quan sát KT1, KT2, KT3 như thang

đo ban đầu. Độ tin cậy tổng hợp của thang đo là 75,1%.

Kết quả đánh giá cho thấy mức kiến thức của người tiêu dùng tại Việt Nam về

điện thoại di động ở mức trung bình (giá trị trung bình là 3,33).

Hình 4.8: Mức độ kiến thức sản phẩm của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 (theo mức độ tăng dần)

117

Trong các biến quan sát đo lường kiến thức sản phẩm, người tiêu dùng đánh giá khả năng có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần tham khảo ý kiến của người khác (KT3) là ở mức cao nhất (giá trị trung bình 3,48). Còn đánh giá về mức độ am hiểu các thông số quan trọng quyết định chức năng của chiếc điện thoại (KT2) ở mức thấp nhất (3,2). Điều này có thể là do những thông số này liên quan đến kỹ thuật, công nghệ nên không phải ai cũng có hứng thú chủ động tìm hiểu về nó, do vậy làm cho mức kiến thức chung của họ về điện thoại di động chỉ ở mức trung bình. Tuy nhiên, đối với một sản phẩm công nghệ thì mức kiến thức sản phẩm trung bình 3,33/5 cũng là một con số ấn tượng. Chỉ có 15,7% người tiêu dùng đánh giá rằng họ có mức kiến thức thấp và rất thấp, trong khi có đến 42,3% số người được hỏi cho rằng mình khá am hiểu và rất am hiểu về điện thoại di động. Đây có thể là do sự hấp dẫn của sản phẩm này đối với không ít người tiêu dùng.

4.4.5 Mức độ am hiểu giá

Các biến quan sát đo lường am hiểu giá liên quan đến sự tự tin của người tiêu dùng về giá sản phẩm, cảm nhận về sự tín nhiệm của người khác đối với kiến thức về giá của mình, đồng thời còn liên quan đến mong muốn chia sẻ thông tin về giá với người khác. 6 biến quan sát trong thang đo giải thích được 69,5% sự thay đổi trong mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng đối với điện thoại di động, có độ tin cậy tổng hợp khá cao: 93,1%.

Hình 4.9: Mức độ am hiểu giá của người tiêu dùng về điện thoại di động với thang điểm từ 1 đến 5 (theo mức độ tăng dần)

So với các biến trong mô hình, am hiểu giá là biến có mức độ đánh giá ở mức thấp nhất (2,61), ở mức trung bình. Các biến quan sát trong thang đo am hiểu giá có mức độ đánh giá trung bình tương đương nhau, ít có sự chênh lệch (dao động từ 2,41 đến 2,91). Theo thống kê, có đến 61,49% số người tiêu dùng được hỏi cho rằng mức am hiểu giá của họ ở mức trung bình và mức thấp; 20,5% cho rằng mình ở mức rất thấp và 18,02% còn lại đánh giá mức độ am hiểu giá của họ ở mức cao và rất cao.

Tóm lại, theo đánh giá của 605 người tiêu dùng điện thoại di động thì gắn kết sản phẩm có mức độ đánh giá cao nhất, cho thấy phần lớn người tiêu dùng có mức gắn kết cao với điện thoại di động, thể hiện ở cả 2 thành phần là thiết yếu và hấp dẫn. Các biến số còn lại đều có mức độ đánh giá trung bình. Thấp nhất là mức độ am hiểu giá.

118

TÓM TẮT CHƯƠNG 4

Chương 4 thể hiện kết quả nghiên cứu của luận án, gồm các nội dung cơ bản về quá trình đánh giá chất lượng thang đo chính thức và kết quả kiểm tra các giả thuyết nghiên cứu cũng như các tác động có liên quan. Cụ thể:

Về chất lượng thang đo, các thang đo chấp nhận giá, kiến thức sản phẩm, am hiểu giá đều giữ nguyên như ban đầu. Thang đo Nhạy cảm vị thế loại bỏ 02 biến quan sát so với ban đầu. Thang đo gắn kết sản phẩm gồm 02 thành phần cấu thành là Hấp dẫn và Thiết yếu. Sau các bước phân tích, kết quả cho thấy thang đo các biến trong mô hình đều đạt chất lượng tốt, đảm bảo giá trị và độ tin cậy.

Về đánh giá của người tiêu dùng đối với các biến trong mô hình, thống kê mô tả cho thấy hầu hết các biến trong mô hình đều có giá trị trung bình ở mức trung bình, riêng mức độ gắn kết ở mức khá cao.

Về kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu, 07/08 giả thuyết đã được dữ liệu chấp nhận, 01 giả thuyết bị bác bỏ. Ngoài ra, kết quả phân tích đa nhóm và thống kê CR cho thấy tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng mua điện thoại di động không khác biệt theo giới tính nhưng độ tuổi và thu nhập của họ có vai trò điều tiết theo nhóm trong một số mối quan hệ trong mô hình.

119

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý

5.1 Kết luận

Luận án nghiên cứu mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng trên thị trường điện thoại di động Việt Nam. Phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng được sử dụng kết hợp để đạt được mục tiêu nghiên cứu. Nghiên cứu định tính và định lượng sơ bộ được sử dụng chủ yếu để hoàn thiện thang đo sơ bộ, xây dựng bảng hỏi. Nghiên cứu định lượng chính thức nhằm kiểm tra độ tin cậy và giá trị của thang đo chính thức, từ đó đưa vào phân tích kiểm định các giả thuyết nghiên cứu.

Tác giả khảo sát dữ liệu, thu thập thông tin từ 605 khách hàng đang sử dụng điện thoại di động trên phạm vi cả nước, cỡ tuổi trung bình là 27, thu nhập trung bình của mẫu là 4,19 triệu đồng/tháng, tỷ lệ đáp viên sử dụng smartphone là 78,7%, sử dụng nhiều thương hiệu điện thoại khác nhau với các mức giá khác nhau hiện có trên thị trường.

Kết quả kiểm tra giá trị thang đo của hầu hết các thang đo cho các biến trong mô hình đều đạt như lý thuyết và các nhà nghiên cứu trước. Riêng được thể hiện ở 2 thành phần là Thiết yếu và Hấp dẫn của sản phẩm, không phải là thang đo đơn hướng như lý thuyết. 08 giả thuyết chính thức được xây dựng và đã được kiểm định. Trong số 8 giả thuyết xây dựng, có 7 giả thuyết được chấp nhận, 01 giả thuyết còn lại bị bác bỏ. Mô hình giải thích được 48,2% sự thay đổi trong mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng. Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét tác động của các biến nhân khẩu học của khách hàng đến các mối quan hệ trong mô hình. Nhìn chung, kết quả nghiên cứu đã trả lời được các câu hỏi nghiên cứu đã đưa ra, cụ thể như sau:

Thứ nhất, kết quả nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm không có tác động trực tiếp đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng mà chỉ có tác động gián tiếp thông qua hai biến trung gian là kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. P-value của mối quan hệ tác động trực tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá là 0,385>0,05, cho thấy tác động này không có ý nghĩa thống kê, không được dữ liệu chấp nhận.

Thứ hai, nghiên cứu cho thấy nhạy cảm vị thế có tác động trực tiếp và gián tiếp đến chấp nhận giá của khách hàng. Khi khách hàng tăng mức nhạy cảm vị thế thêm 1 đơn vị, điều này sẽ làm tăng trực tiếp mức độ chấp nhận giá của họ thêm 0,055 đơn vị và gián tiếp tăng thêm 0,15 đơn vị, do vậy làm tăng chấp nhận giá thêm 0,205 đơn vị.

120

Thứ ba, nghiên cứu cũng đã minh chứng vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng. Khi gắn kết sản phẩm tăng 1 đơn vị thì nhờ vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, mức độ chấp nhận giá tăng thêm 0,294 đơn vị. Kết quả nghiên cứu cũng cho thấy am hiểu giá có vai trò lớn hơn nhiều so với kiến thức sản phẩm trong đóng góp vào tổng mức tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá (tương ứng mức độ tác động đã chuẩn hóa lần lượt là 0,177 và 0,074). Mặc dù gắn kết sản phẩm có tác động lớn hơn đến kiến thức sản phẩm hơn là am hiểu giá, nhưng do tác động của am hiểu giá đến mức độ chấp nhận giá cao hơn so với mức độ tác động của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá. Do vậy, tổng mức độ tác động của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá thông qua am hiểu giá cao hơn thông qua kiến thức sản phẩm.

Đối với nhạy cảm vị thế, khi nhạy cảm vị thế của khách hàng tăng thêm 1 đơn vị, nhờ vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, mức độ chấp nhận giá của họ tăng thêm 0,153 đơn vị (thông qua cả kiến thức sản phẩm là 0,017 đơn vị và am hiểu giá là 0,136 đơn vị). Cũng giống như gắn kết sản phẩm, tổng mức độ tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá thông qua vai trò trung gian của am hiểu giá cao hơn so với kiến thức sản phẩm. Điều khác biệt ở đây là so với gắn kết sản phẩm thì nhạy cảm vị thế có tác động mạnh hơn đến am hiểu giá hơn là kiến thức sản phẩm.

Xét về tổng tác động đến chấp nhận giá, nhạy cảm vị thế có mức độ tác động

cao hơn so với gắn kết sản phẩm (tương ứng 0,321 và 0,251).

Như vậy, nghiên cứu đã cho thấy cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng, làm rõ được tác động của những động lực từ đặc điểm cá nhân người tiêu dùng đến thái độ với giá của họ và vai trò của kiến thức người tiêu dùng có về sản phẩm trong các mối quan hệ này. Nội dung tiếp theo sẽ thảo luận chi tiết về kết quả nghiên cứu, những đóng góp về mặt lý thuyết và cả thực tiễn từ những kết quả này.

5.2 Thảo luận và đóng góp của luận án

5.2.1 Thảo luận và đóng góp về mặt lý luận

Kết quả nghiên cứu góp phần giải thích cơ chế tác động đến phản ứng với giá

điện thoại di động của khách hàng, thể hiện ở những điểm sau:

Thứ nhất, xác nhận vai trò của gắn kết sản phẩm trong việc giải thích mức độ

chấp nhận giá của khách hàng.

121

Các nghiên cứu trước như Lichtenstein và cộng sự (1988) đã khẳng định gắn kết sản phẩm có tác động trực tiếp và gián tiếp đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Các nghiên cứu có liên quan như Edward Ramirez và Ronald E. Goldsmith (2009) hay Goldsmith và cộng sự (2010) cho thấy gắn kết sản phẩm có tác động đến sự nhạy cảm về giá của khách hàng. Nghiên cứu này cũng cho thấy gắn kết sản phẩm có vai trò quan trọng, ảnh hưởng tích cực đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng đối với sản phẩm.

Tuy nhiên, nghiên cứu này có những điểm mới so với các nghiên cứu trước. Một là, nghiên cứu này cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng mà không có mối quan hệ tác động trực tiếp, điều này chứng minh rằng mối quan hệ tác động này có thể thay đổi theo bối cảnh và sản phẩm nghiên cứu. Hai là, vì nghiên cứu của Lichtenstein và cộng sự (1988) giả định rằng kiến thức của khách hàng ở mức thấp, do vậy khách hàng chỉ có thể dựa vào cảm nhận của họ về mối quan hệ giá-chất lượng (price-quality inference) để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá. Trong khi đó, nghiên cứu này tìm thấy rằng kiến thức của khách hàng về sản phẩm rất đa dạng. Chính mức độ kiến thức của họ có về sản phẩm sẽ làm nền tảng để so sánh và đánh giá giá sản phẩm đưa ra, từ đó ảnh hưởng đến thái độ với giá của họ. Hay nói cách khác, phản ứng của khách hàng với giá được quyết định dựa trên lượng thông tin họ có về sản phẩm, chứ không suy ra gián tiếp từ 1 chỉ báo nào khác. Do vậy, nghiên cứu này dựa vào vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá để giải thích tác động gián tiếp của gắn kết sản phẩm đến chấp nhận giá.

Sự khác biệt này xuất phát từ bối cảnh và sản phẩm nghiên cứu. Bối cảnh ở đây chính là trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi tập trung một lượng khách hàng đông đúc với những đặc điểm tiêu dùng đa dạng, phong phú với những mức kiến thức khác nhau. Sản phẩm nghiên cứu là điện thoại di động, một mặt hàng điện tử. Kết quả thống kê ở trên đã cho thấy giá trị trung bình của mức gắn kết sản phẩm là 3,93, tức là khách hàng có mức gắn kết cao với điện thoại di động. Với sản phẩm có mức gắn kết cao, người tiêu dùng trở nên lý trí, họ có xu hướng thu thập thông tin và đánh giá chúng cẩn thận trước khi mua (Hoyer và cộng sự, 2012), không dựa vào cảm xúc đơn thuần với sản phẩm (bị hấp dẫn,…). Có thể nói, người tiêu dùng điện thoại di động khá lý trí. Phản ứng này phù hợp với quan điểm của Vaughn (1980) trong mô hình Học hỏi-thái độ-hành vi (Learn–feel–do), tác giả cho rằng với người tiêu dùng có Gắn kết cao/Lý trí, họ quyết định dựa nhiều vào lý trí, đánh giá rõ ràng. Họ thường thu thập thông tin nhiều về sản phẩm, hình thành thái độ và mới ra quyết định. Tất cả các phản ứng này của khách hàng đều phù hợp với lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974).

122

Thứ hai, đây là nghiên cứu đầu tiên khám phá vai trò của nhạy cảm vị thế trong

việc giải thích mức độ chấp nhận giá của khách hàng.

Người tiêu dùng nhạy cảm vị thế tập trung vào việc mua những sản phẩm có thể thể hiện hình tượng và sự nổi bật của họ (Pride và Ferrell, 2016), họ cho rằng giá cao hơn là dấu hiệu cho người khác về vị thế của người mua (Lichtenstein và cộng sự, 1993). Cụ thể hơn, người tiêu dùng tin rằng mức giá sản phẩm cao hơn chứng tỏ uy tín và địa vị của họ cao hơn trong đánh giá của người khác.

Mặc dù các nghiên cứu trước đã thấy được tầm quan trọng của hình ảnh xã hội đối với phản ứng về giá của khách hàng. Peter và cộng sự (2009) đã khuyến cáo rằng khi xây dựng chiến lược giá cho sản phẩm thì giai đoạn đầu tiên là phải phân tích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm, xem xét sản phẩm có ý nghĩa về mặt tâm lý hay hình ảnh xã hội với người tiêu dùng hay không, khi đó mới thiết lập được chiến lược giá phù hợp và có hiệu quả. Các nghiên cứu trước cũng ám chỉ rằng khách hàng nhạy cảm cao với vị thế thường có xu hướng lựa chọn những sản phẩm, thương hiệu đắt tiền nhằm thể hiện sự giàu có, quyền lực nhằm cảm nhận vị thế cao hơn (Byun và Sternquist, 2010; Vigneron và Johnson, 1999), nhằm duy trì và tăng cường hình ảnh xã hội của họ (Lambert, 1972). Nhưng chưa có nghiên cứu nào đặt nhạy cảm vị thế như một nhân tố tiền đề của chấp nhận giá, giải thích cho phản ứng của khách hàng với giá sản phẩm.

Cũng vận dụng logic của thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) để giải thích tác động của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá, kết quả nghiên cứu cho thấy nhạy cảm vị thế có tác động trực tiếp (mức độ tác động yếu nhưng có ý nghĩa thống kê) đến chấp nhận giá, đồng thời, nhạy cảm vị thế cũng tạo động lực kích thích bên trong thúc đẩy khách hàng nâng cao kiến thức sản phẩm, am hiểu thông tin về giá sản phẩm và ảnh hưởng đến thái độ với giá. Hay nói cách khác, nghiên cứu này đã cung cấp bằng chứng cho thấy ý nghĩa xã hội của sản phẩm đem lại cho người tiêu dùng có tác động tích cực đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm đó. Khám phá này đã tạo ra một cách giải thích mới, đáng quan tâm đối với mức độ chấp nhận giá của khách hàng.

Thứ ba, bằng việc chứng minh vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá, nghiên cứu này đã chỉ ra cơ chế mới mà thông qua đó, những đặc điểm tâm lý cá nhân của khách hàng (gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế) tác động đến chấp nhận giá của họ.

Gắn kết sản phẩm tạo ra nhu cầu về sản phẩm, đồng thời cũng tạo ra những động lực thúc đẩy quá trình giải quyết nhu cầu đó một cách hiệu quả nhất. Với mức

123

gắn kết cao với điện thoại di động, khách hàng cảm nhận rủi ro cao khi mua hàng, do vậy, thúc đẩy việc tìm kiếm thông tin, kết quả là kiến thức của người tiêu dùng được nâng cao (Chaudhuri, 2000; Dowling và Staelin, 1994). Đó là sự tác động của động lực vị lợi. Ngoài tác động của động lực vị lợi, ở đây có thể nhận thấy rõ còn có sự tác động của động lực cảm xúc. Nghiên cứu cho thấy cảm xúc của khách hàng đối với sản phẩm là một thành phần quan trọng của gắn kết sản phẩm (thành phần Hấp dẫn). Rõ ràng rằng, khi khách hàng bị sản phẩm hấp dẫn, đều đó cũng kích thích họ tìm hiểu về sản phẩm đó, kết quả là kiến thức của họ về sản phẩm được nâng cao, kể cả kiến thức về giá và nhu cầu chia sẻ thông tin về sản phẩm cho người khác. Kết quả này phù hợp với giả thuyết nghiên cứu, phù hợp với lý thuyết về tìm kiếm thông tin của người tiêu dùng của Bloch và cộng sự (1986), phù hợp với lý thuyết xử lý rủi ro của Taylor (1974) và phù hợp với kết quả từ nhiều nghiên cứu trước (Andrews và cộng sự, 1990; Batra và Ray, 1986; Chan-Wook và Moon, 2003; Petty và cộng sự, 1981) về tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đến kiến thức sản phẩm, phù hợp với kết quả nghiên cứu của Ferreira và Coelho (2015) về tác động tích cực của gắn kết sản phẩm đến am hiểu giá, phù hợp với cơ chế phản ứng với giá của khách hàng của Jacoby và Olson (1977), đồng thời cũng phù hợp với lý thuyết về quá trình mua hàng (xem Kotler và Keller (2016). Như vậy, kết quả này cũng cho thấy gắn kết sản phẩm không những thúc đẩy khách hàng tăng cường tìm kiếm thông tin như nhận định của Bloch và cộng sự (1986) mà còn còn kích thích người tiêu dùng chia sẻ thông tin mình có được với những người tiêu dùng khác. Việc trao đổi, chia sẻ thông tin về sản phẩm gần như trở thành nhu cầu của người tiêu dùng có mức gắn kết cao với sản phẩm đó.

Tương tự như gắn kết sản phẩm, khách hàng nhạy cảm vị thế mong muốn nâng cao được vị thế của mình thông qua việc mua hàng, họ cảm nhận rủi ro xã hội lớn khi mua một sản phẩm nào đó, đặc biệt là sản phẩm thể hiện vị thế của họ như điện thoại di động. Điều này có nghĩa họ cũng tạo ra nhu cầu và giá trị cần đạt được cho quá trình mua và thúc đẩy quá trình tìm kiếm thông tin về sản phẩm, về giá sản phẩm để có được sự lựa chọn tốt nhất cho vị thế của họ. Đặc biệt là trong bối cảnh là thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, nơi hiện có rất nhiều sản phẩm đa dạng mẫu mã, chất lượng, giá cả sản phẩm, đòi hỏi cần phải tìm hiểu thông tin để có quyết định tốt nhất. Chính điều này làm tăng mức kiến thức của họ về sản phẩm. Kết quả này phù hợp với kết quả nghiên cứu của Byun và Sternquist (2010) về tác động tích cực của nhạy cảm vị thế đến am hiểu giá và phù hợp với nhận định của Vigneron và Johnson (1999) về hành vi của khách hàng tìm kiếm vị thế đến việc thúc đẩy nâng cao kiến thức sản phẩm.

124

Nói chung, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đều liên quan đến những nhu cầu cá nhân, động lực cá nhân và rủi ro cảm nhận. Chính điều đó đã khuyến khích họ nâng cao kiến thức của mình về sản phẩm. Đến lượt mình, kiến thức khách hàng có được đã hình thành nên phạm vi giá tham chiếu bên trong người tiêu dùng, làm cơ sở cho việc so sánh, đánh giá về giá, từ đó ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận giá của họ đối với sản phẩm.

Kết quả này phù hợp với lý thuyết đồng hóa-tương phản của Sherif và Hovland (1961) và lý thuyết về ảnh hưởng của việc thiếu thông tin đến kết quả suy luận của Ford và Smith (1987); phù hợp với kết luận trong nghiên cứu của Rai và Sieben (1992) ảnh hưởng tích cực của kiến thức sản phẩm đối với mức sẳn lòng khách hàng chi trả cho sản phẩm. Đồng thời, tác động tích cực của am hiểu giá đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng đối với điện thoại di động phù hợp với giả thuyết nghiên cứu, phù hợp với quan điểm về vai trò tích cực của am hiểu giá ở các nghiên cứu sau này như (Byun và Sternquist, 2010; Sternquist và cộng sự, 2004), nhưng ngược lại với quan điểm cho rằng người am hiểu giá cảm nhận tiêu cực về vai trò của giá trong quá trình mua hàng của Lichtenstein và cộng sự (1993). Kết quả này khẳng định những người tiêu dùng với các nền tảng văn hóa khác nhau sẽ cảm nhận khác nhau về vai trò của am hiểu giá. Trong điều kiện sản phẩm điện thoại di động cạnh tranh quyết liệt trên thị trường như hiện nay, nhà sản xuất khá cân nhắc và thường mức giá họ đưa ra tương đối cạnh tranh. Trong trường hợp đó, với người tiêu dùng am hiểu giá, họ sẽ ít hoài nghi về mức giá nhà cung cấp đưa ra hơn là những người ít am hiểu giá. Do vậy, họ dễ dàng chấp nhận giá hơn.

Như vậy, kiến thức của khách hàng về sản phẩm, về giá sản phẩm có vai trò đặc

biệt quan trọng trong việc nâng cao khả năng chấp nhận giá của họ với sản phẩm.

Thứ tư, ngoài những luận điểm trên, nghiên cứu cũng đưa ra được những kết luận khác khá thú vị. Một là, so với nhạy cảm vị thế, gắn kết sản phẩm tác động mạnh hơn đến kiến thức sản phẩm và tác động yếu hơn đến am hiểu giá. Điều này có thể giải thích rằng người tiêu dùng gắn kết cao với sản phẩm, có nghĩa là mức độ quan trọng của sản phẩm đối với người tiêu dùng cao (thiết yếu và hấp dẫn), thúc đẩy họ tìm hiểu các thông tin liên quan đến sản phẩm, bao gồm cả chất lượng, thông số kỹ thuật, giá cả,... để thỏa mãn nhu cầu của mình. Còn khách hàng nhạy cảm cao với vị thế, họ sẽ quan tâm nhiều hơn vào giá vì giá là chỉ báo cho người khác về vị thế của họ, khi đó họ tập trung nhiều hơn vào tìm kiếm thông tin về giá sản phẩm hơn là những thông tin khác. Chính vì vậy, nhạy cảm vị thế tác động mạnh hơn đến am hiểu giá hơn là kiến thức sản phẩm, trong khi gắn kết sản phẩm tác động mạnh hơn đến kiến thức sản phẩm

125

hơn là am hiểu giá. Hai là, xét riêng đến mức độ tác động đến chấp nhận giá của khách hàng, am hiểu giá có mức độ tác động lớn hơn rất nhiều so với kiến thức sản phẩm. Điều này có thể là do các thông tin về giá sản phẩm sẽ dễ dàng hơn trong việc hình thành phạm vi giá tham chiếu trong tâm trí khách hàng để làm cơ sở cho so sánh và đánh giá về giá hơn là các kiến thức chung khác có liên quan đến sản phẩm. Do vậy, chúng tác động mạnh hơn. Ba là, cùng phản ánh những động lực cá nhân, đặc điểm cá nhân khách hàng, nhưng so với gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế có tổng mức độ tác động đến mức độ chấp nhận giá của họ đối với sản phẩm cao hơn. Cũng giống như trường hợp trên, điều này có thể được giải thích là do khách hàng nhạy cảm vị thế tập trung sự quan tâm của họ đối với giá sản phẩm khá nhiều, do vậy, tác động mạnh hơn đến thái độ của họ đối với giá sản phẩm.

Thứ năm, kết quả nghiên cứu cũng khẳng định rằng cả tuổi tác và thu nhập của khách hàng ảnh hưởng đến tác động của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá đến chấp nhận giá, đồng thời, thu nhập của khách hàng còn ảnh hưởng đến tác động của nhạy cảm vị thế đến kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Kết quả là chúng ảnh hưởng đến quá trình tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của khách hàng. Kết quả này khẳng định khi nghiên cứu các tác động đến thái độ với giá của khách hàng, cần đặc biệt chú ý đến vai trò của các biến nhân khẩu học.

Cuối cùng, liên quan đến thang đo PII đo lường Gắn kết sản phẩm. Kết quả nghiên cứu cho thấy thang đo PII đo lường Gắn kết sản phẩm của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b) không phải là thang đo đơn hướng như tác giả đã đề cập. Điều này mặc dù trái với lý thuyết của Judith Lynne Zaichkowsky (1985b), tuy nhiên thang đo PII đã từng được Laurent và Jean-Noel (1985) cảnh báo là thang đo nhiều thành phần.

Trong bối cảnh là thị trường điện thoại di động ở Việt Nam, gắn kết sản phẩm được thể hiện qua 2 thành phần là Thiết yếu và Hấp dẫn. Thành phần Thiết yếu biểu thị giá trị sử dụng của sản phẩm đối với người tiêu dùng. Thành phần Hấp dẫn biểu thị sự thu hút, lôi cuốn của sản phẩm đối với tâm trí người tiêu dùng. Kết quả tương đối phù hợp với quan điểm của Park và Young (1983) và Park và McClung (1986) cho rằng gắn kết sản phẩm gồm 2 loại là Gắn kết tình cảm (affective involvement) và gắn kết nhận thức (cognitive involvement). Gắn kết tình cảm hay xúc cảm liên quan đến cảm giác hay cảm xúc tạo ra bởi việc tương tác với một đối tượng nhất định (trong nghiên cứu này phù hợp với thành phần Hấp dẫn). Trong khi gắn kết nhận thức thì liên quan đến việc sử dụng, xử lý thông tin trong khi tương tác với đối tượng, mang tính chất lý trí (rational) (phù hợp với thành phần Thiết yếu). Chính hai thành phần này đã ảnh hưởng đến thái độ, hành vi của người tiêu dùng điện thoại di động.

126

5.2.2. Thảo luận và đóng góp về mặt thực tiễn

Việc nâng cao khả năng chấp nhận giá của khách hàng rõ ràng có ý nghĩa đặc biệt quan trọng đối với hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp. Để làm được điều đó, thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một vài khuyến nghị cho chính sách quản trị như sau:

Thứ nhất, liên quan đến gắn kết sản phẩm

Kết quả nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di động ở mức khá cao, cảm nhận của người tiêu dùng về tính thiết yếu và tính hấp dẫn đều lớn. Đây chính là điểm thuận lợi đối với doanh nghiệp kinh doanh sản phẩm này vì liên quan trước hết đến nhu cầu của thị trường về sản phẩm, sự quan tâm của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Đồng thời, khi sản phẩm có mức gắn kết cao với người tiêu dùng, theo lý thuyết về gắn kết, điều này sẽ ảnh hưởng đến những phản ứng về hành vi, thái độ của người tiêu dùng đối với sản phẩm. Theo đó, người tiêu dùng rất cẩn trọng trong quá trình đưa ra quyết định mua hàng, hành vi là giai đoạn cuối cùng sau khi đã nhận thức đầy đủ về sản phẩm, đánh giá về sản phẩm (Vaughn, 1980), việc mua hàng cũng thường được lên kế hoạch trước và (Krugman, 1965) nên doanh nghiệp phải ưu tiên cung cấp đầy đủ thông tin sản phẩm trước, tránh trường hợp chỉ cung cấp vài thuộc tính sản phẩm là dẫn đến link đặt mua sản phẩm, điều này sẽ không đem lại hiệu quả cao. Ngoài ra, đối với sản phẩm này, chất lượng sản phẩm và uy tín của doanh nghiệp là 2 yếu tố cực kỳ quan trọng, ảnh hưởng lớn đến quyết định người tiêu dùng.

Đồng thời, vì gắn kết sản phẩm có tác động tích cực đến chấp nhận giá của khách hàng, do vậy các nhà quản lý cần tập trung để làm tăng mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với sản phẩm (điện thoại di động). Nghiên cứu cho thấy mức độ gắn kết do 2 thành phần cấu tạo nên là mức độ thiết yếu và mức độ hấp dẫn của sản phẩm đối với khách hàng. Dữ liệu nghiên cứu hiện tại cho thấy giá trị trung bình của mức độ thiết yếu của người tiêu dùng là 4,06, của mức độ hấp dẫn là 3,59. Cho thấy mức độ thiết yếu của điện thoại di động đối với người tiêu dùng là khá cao nhưng mức độ hấp dẫn vẫn còn thấp tương đối. Do vậy, nhà cung cấp sản phẩm phải làm thế nào để nâng cao mức độ hấp dẫn của điện thoại đối với khách hàng, chẳng hạn tăng thêm tính năng, tiện ích giải trí, thiết kế mẫu mã bắt mắt,mỏng nhẹ, phù hợp với lứa tuổi….

Với thị trường sôi động, cạnh tranh khốc liệt như điện thoại di động, việc nghiên cứu thị trường, phân tích mối quan hệ giữa người tiêu dùng và sản phẩm phải được thực hiện thường xuyên, có vậy mới bắt kịp xu thế tiêu dùng, thậm chí tốt hơn có

127

thể tạo ra nhu cầu để dẫn dắt thị trường. Khi đó, khách hàng trở nên gắn kết hơn với điện thoại di động, họ sẽ xem nhẹ giá cả và dễ dàng hơn trong việc chấp nhận giá. Kết quả là, nhà quản lý vừa kích thích nhu cầu của khách hàng với sản phẩm, vừa cho phép nâng giá cao cho sản phẩm, tạo điều kiện nâng cao hiệu quả kinh doanh.

Bên cạnh đó, nhà quản lý có thể dự báo và lựa chọn các nhóm khách hàng mục tiêu phù hợp cho các sản phẩm điện thoại di động khi tung sản phẩm mới ra thị trường hoặc trong khi điều chỉnh giá cho các sản phẩm hiện có trên cơ sở phân khúc thị trường theo mức độ gắn kết và có chính sách định giá phân biệt cho 2 nhóm khách hàng này vì khả năng chấp nhận giá của họ rất khác nhau.

Thứ hai, liên quan đến nhạy cảm vị thế

Cũng giống như gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế có vai trò quan trọng trong việc nâng cao khả năng chấp nhận giá của khách hàng; vừa có tác động trực tiếp vừa có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá. Tuy nhiên, mức độ nhạy cảm vị thế của khách hàng đối với điện thoại di động vẫn còn ở mức trung bình (giá trị trung bình là 2,89), tương đối thấp. Mặc dù nhạy cảm vị thế thuộc về đặc điểm cá nhân người tiêu dùng, tuy nhiên vẫn có thể bị kích thích bởi sản phẩm. Vì vậy, đối với những sản phẩm có thể thể hiện vị thế (thường là giá cao, có thương hiệu), trong quảng cáo, truyền thông, nhà quản trị có thể khai thác khía cạnh này khi truyền tải thông điệp về sản phẩm cho khách hàng.

Đồng thời, cũng giống như gắn kết sản phẩm, nhà quản trị cần thường xuyên nghiên cứu thị trường, phân tích khách hàng, phân loại khách hàng theo mức nhạy cảm vị thế và phát triển chính sách sản phẩm, sử dụng chính sách giá phân biệt phù hợp cho các nhóm khách hàng này để đạt được hiệu quả cao.

Thứ ba, liên quan đến kiến thức sản phẩm, am hiểu giá

Kiến thức sản phẩm và am hiểu giá là nhân tố trung gian trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá. Khách hàng có thể nâng cao khả năng chấp nhận giá của họ nếu kiến thức tốt về sản phẩm, về giá sản phẩm. Kết quả này cho thấy vai trò của việc cung cấp thông tin về sản phẩm đối với kết quả kinh doanh. Nhà quản trị cần chú trọng đến việc cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm kể cả các thông số kỹ thuật, giá sản phẩm. Hiện nay, các doanh nghiệp cũng đang thực hiện tốt nhiệm vụ này, nhưng mức độ cung cấp thông tin vẫn còn ở mức cơ bản, chỉ phù hợp với những người tiêu dùng chủ động tìm kiếm. Điện thoại di động lại là sản phẩm gắn kết cao, do đó, khách hàng thường đánh giá thông tin bên trong về thuộc tính sản phẩm hơn là các hình ảnh bên ngoài (người đại diện..), do đó, quảng cáo

128

về sản phẩm cần tập trung nhiều hơn vào cung cấp thông tin sản phẩm, kích thích sự quan tâm của khách hàng hơn là các nội dung khác.

Đặc biệt, cần nhấn mạnh sự hợp lý về giá và lợi thế về giá so với các sản phẩm cạnh tranh khác. Đây chính là điểm còn thiếu ở các doanh nghiệp hiện nay, họ chỉ dừng lại ở việc cung cấp thông số cơ bản và mức giá sản phẩm. Trong khi đó, điều kiện quan trọng để người tiêu dùng nâng bật mức độ chấp nhận giá chính là cảm giác am hiểu về giá tốt của sản phẩm, để có thể chia sẻ, giới thiệu cho người tiêu dùng khác về sản phẩm giá tốt, nơi mua giá tốt. Các nhà quản lý cần cũng cần cung cấp thông tin về các chương trình giảm giá, thậm chí là giá của các sản phẩm cạnh tranh nhằm cung cấp cho khách hàng dữ liệu tốt nhất, có tính so sánh để khách hàng tự tin vào kiến thức về giá của mình, để họ có thể chia sẻ thông tin mình có cho người khác, khi đó, họ dễ dàng chấp nhận giá hơn.

Trong thực tế, khách hàng thu nhập thông tin về sản phẩm từ nhiều nguồn khác nhau nhưng qua internet và nhân viên bán hàng là hai kênh thông dụng. Do vậy, việc nâng cấp, cập nhật website phải được tiến hành thường xuyên. Bên cạnh đó, việc đào tạo đội ngũ nhân viên bán hàng có đầy đủ kiến thức về sản phẩm cũng là nhân tố quan trọng.

Thứ tư, liên quan đến các biến nhân khẩu học

Kết quả nghiên cứu cho thấy tác động của Gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng thay đổi theo độ tuổi, thu nhập. Do đó, đây cũng là những biến điều tiết theo nhóm làm thay đổi mức độ tác động, cách thức tác động của gắn kết sản phẩm đối với mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng.

Đối với tác động của độ tuổi, nhà quản trị cần chú ý là khách hàng có tuổi càng cao thì tác động của am hiểu giá đối với chấp nhận giá càng thấp lại, trong khi tác động của kiến thức sản phẩm đến chấp nhận giá thì càng tăng theo độ tuổi. Do vậy, với nhóm khách hàng nhỏ hơn 25 tuổi, nhà quản trị cần hướng dẫn nhân viên bán hàng cung cấp nhiều thông tin về giá sản phẩm, các chương trình giảm giá, so sánh về giá giữa các sản phẩm khác nhau để khách hàng tự tin lựa chọn. Ngược lại, với khách hàng từ 25 tuổi trở đi, nhà quản trị nên hướng dẫn nhân viên bán hàng cung cấp đầy đủ các thông tin liên quan đến sản phẩm, chất lượng sản phẩm để khách hàng có cơ sở lựa chọn, đánh giá. Trường hợp thông tin qua website hoặc quảng cáo online, nhà quản trị nên sử dụng nhắm chọn khách hàng theo độ tuổi để cung cấp thông tin phù hợp với nhu cầu của họ.

Đối với tác động của thu nhập, đối với khách hàng thuộc nhóm thu nhập thấp (dưới 3 triệu đồng/tháng). Trong mẫu thì nhóm này chủ yếu là học sinh sinh viên (chiếm 79,8% tổng số khách hàng có thu nhập thấp), có độ tuổi dưới 25 (chiếm 87,6% số khách hàng có thu nhập thấp) (xem bảng 5.1).

129

Bảng 5.1: Thống kê mẫu theo thu nhập, tuổi và nghề nghiệp của đáp viên

Thu nhập hàng tháng

Thấp hơn 3tr Từ 3-<9tr Lớn hơn 9tr Phân loại

SL SL SL Theo dòng Theo cột Theo dòng Theo cột Theo dòng Theo cột

1. Theo tuổi

Dưới 25 234 73.1% 87.6% 82 25.6% 27.8% 4 1.3% 9.3%

Từ 25 trở lên 33 11.6% 12.4% 213 74.7% 72.2% 39 13.7% 90.7%

2. Theo nghề nghiệp

NV kinh doanh 11 19.6% 4.1% 33 58.9% 11.2% 12 21.4% 27.9%

Kỹ sư, kỹ thuật 12 19.4% 4.5% 39 62.9% 13.2% 11 17.7% 25.6%

4 4.3% 1.5% 83 88.3% 28.1% 7 7.4% 16.3% Giáo viên, giảng viên

HSSV 213 83.9% 79.8% 41 16.1% 13.9% 0 0.0% 0.0%

12 14.1% 4.5% 66 77.6% 22.4% 7 8.2% 16.3% Kế toán, văn phòng

Khác 15 27.8% 5.6% 33 61.1% 11.2% 6 11.1% 14.0%

Nguồn: kết quả phân tích từ dữ liệu của tác giả

Kết quả cho thấy đối với nhóm khách hàng này, vai trò của am hiểu giá rất quan trọng, trong khi kiến thức nói chung thì lại không có ý nghĩa trong cơ chế tác động đến giá của họ. Điều này có thể là do thu nhập có giới hạn nên nhóm khách hàng này đặt nặng vấn đề giá cả và có nhu cầu chia sẻ thông tin với bạn bè về giá sản phẩm lớn. Bên cạnh đó, có thể cũng do tâm lý tuổi trẻ (thích khẳng định mình) nên nghiên cứu cho thấy đây là nhóm khách hàng duy nhất có tác động trực tiếp của nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá, cho thấy cảm xúc của nhóm khách hàng này có vai trò quan trọng đối với thái độ với giá của họ. Nhà quản trị cần lưu ý các đặc điểm này khi quảng cáo cho nhóm khách hàng mục tiêu thuộc nhóm thu nhập này (truyền tải thông điệp về vị thế, cung cấp thông tin liên quan đến giá,..).

Với nhóm khách hàng có thu nhập trung bình (thu nhập từ 3 triệu đến nhỏ hơn 9 triệu/tháng). Nhóm khách hàng này chủ yếu có độ tuổi trên 25, phân bổ rải rác ở nhiều ngành nghề khác nhau, chủ yếu là giáo viên, giảng viên, kế toán, nhân viên văn

130

phòng. Với nhóm khách hàng này, họ trở nên lý trí hơn, gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế không có mối quan hệ tác động trực tiếp đến chấp nhận giá mà chỉ có quan hệ gián tiếp thông qua cả kiến thức sản phẩm và am hiểu giá. Ngược lại với nhóm khách hàng có thu nhập thấp, nhóm khách hàng này đặt nặng vai trò của kiến thức sản phẩm hơn là vai trò của am hiểu giá. Do vậy, trong quá trình tư vấn cho khách hàng, cần chú trọng đến việc nội dung thông tin cần cung cấp cho nhóm khách hàng này, tương tự như đối với nhóm khách hàng trên 25 tuổi như trường hợp trên.

Với nhóm khách hàng có thu nhập cao, trên 9 triệu đồng/tháng, cũng phân bổ rải rác ở các ngành nghề, nhưng chủ yếu là nhân viên kinh doanh, kỹ sư, nhân viên kỹ thuật. Kết quả khá ngạc nhiên đối với nhóm khách hàng này khi mà nhạy cảm vị thế lại không có mối quan hệ đối với mức độ chấp nhận giá của họ, chỉ có gắn kết sản phẩm mới có tác động gián tiếp đến mức độ chấp nhận giá của họ thông qua cả am hiểu giá và kiến thức sản phẩm. Điều này có nghĩa, nhóm khách hàng này cực kỳ lý trí trong quá trình ra quyết định về giá, họ không bị ảnh hưởng bởi những tác động bên ngoài, hình ảnh xã hội sản phẩm mang lại. Họ trả giá cao và mua sản phẩm phụ thuộc vào giá trị sử dụng và ý nghĩa của sản phẩm với họ (gắn kết). Do vậy, với nhóm khách hàng này, nhà quản trị hay người bán phải chứng minh được sự tiện ích mà sản phẩm mang lại cho khách hàng, cho họ đầy đủ thông tin về sản phẩm, kể cả về giá sản phẩm để họ có cở sở để đưa ra quyết định về giá và quyết định mua hàng.

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu

Bên cạnh những kết quả đạt được, nghiên cứu cũng có hạn chế nhất định. Mặc dù người trả lời trong mẫu đến từ nhiều vùng miền trong cả nước để tăng tính đại diện trong mẫu nhưng phương pháp lấy mẫu thuận tiện cũng là một hạn chế của nghiên cứu. Đồng thời, tỷ lệ giữa các người trả lời theo giới tính, độ tuổi cũng chưa tương xứng với thực tế. Bên cạnh đó, do quá trình xử lý làm sạch, kiểm tra tính phân phối chuẩn đã loại bỏ khá nhiều phiếu, do vậy cỡ mẫu còn lại chỉ 605, đảm bảo điều kiện phân tích SEM nhưng so với thị trường điện thoại di động rộng lớn thì cỡ mẫu này vẫn còn hạn chế.

Thêm vào đó, do nghiên cứu tập trung vào việc làm rõ tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và vai trò của kiến thức người tiêu dùng trong phản ứng với giá của khách hàng nên có thể còn có nhiều nhân tố trung gian, điều tiết khác trong mối quan hệ giữa gắn kết và chấp nhận giá chưa được đưa vào mô hình này để kiểm định đồng thời.

131

Ngoài ra, những kết luận từ nghiên cứu có thể có ý nghĩa và đúng với điện thoại di động nhưng với những sản phẩm khác, với những đặc tính khác thì kết luận này có thể không có ý nghĩa và cần nghiên cứu thêm.

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo

Gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế và chấp nhận giá đều là những biến đã được nhiều nhà nghiên cứu trên thế giới quan tâm nhưng chưa được nghiên cứu nhiều ở bối cảnh Việt Nam. Do vậy, các nghiên cứu tiếp theo có thể nghiên cứu về các mối quan hệ tác động xung quanh các biến này, tiền đề cũng như kết quả của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế, xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng cũng rất có ý nghĩa.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng cho thấy tác động tích cực của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đến việc ưa thích chia sẻ thông tin với người khác, điều này gợi ý cho các nghiên cứu tiếp theo có thể xem xét về tác động của các biến này đến hoạt động truyền miệng của khách hàng về sản phẩm.

Tóm lại, mặc dù còn những hạn chế nhất định nhưng nghiên cứu cũng đã đi đến những kết luận có ý nghĩa. Bằng việc làm rõ mức độ tác động và cơ chế tác động của gắn kết sản phẩm, nhạy cảm vị thế đối với mức độ chấp nhận giá, nghiên cứu đã góp phần vào việc giải thích hành vi, thái độ với giá của người tiêu dùng điện thoại di động. Kết quả nghiên cứu sẽ hỗ trợ trong việc hoạch định chính sách marketing cho doanh nghiệp trong ngành, đặc biệt là chính sách giá cho sản phẩm.

132

TÓM TẮT CHƯƠNG 5

Chương 5 thể hiện các kết luận và hàm ý từ kết quả nghiên cứu của luận án.

Về kết luận của nghiên cứu, luận án đã trả lời các câu hỏi nghiên cứu đã đưa ra. Nghiên cứu cho thấy gắn kết sản phẩm chỉ có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá còn nhạy cảm vị thế vừa có tác động trực tiếp, vừa có tác động gián tiếp đến chấp nhận giá. Nghiên cứu cũng làm rõ vai trò trung gian của kiến thức sản phẩm và am hiểu giá trong mối quan hệ tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế đến chấp nhận giá của khách hàng.

Nội dung chương cũng thảo luận kết quả nghiên cứu, về kết quả kiểm định các mối quan hệ tác động trong mô hình nghiên cứu, có sự đối sánh với các kết quả nghiên cứu trước để làm rõ đóng góp của nghiên cứu cả về lý luận lẫn thực tiễn.

Ngoài ra, những hạn chế của nghiên cứu và những gợi ý hướng nghiên cứu tiếp

theo cũng được trình bày trong chương này.

133

DANH MỤC CÁC CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ CỦA TÁC GIẢ

1. Nguyễn Thị Huyền, Nguyễn Minh Ngọc và Nguyễn Cúc (2017), ‘Vai trò trung gian của định hướng giá cả trong mối quan hệ giữa gắn kết và chấp nhận giá của khách hàng trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam’, Tạp chí Kinh tế và phát triển, Số 237 (II), trang 25-32.

2. Nguyễn Thị Huyền, Nguyễn Minh Ngọc và Nguyễn Cúc (2017), ‘Ảnh hưởng của các biến nhân khẩu học đến mức độ gắn kết của người tiêu dùng đối với điện thoại di động’, Tạp chí Kinh tế và dự báo, số 21(661), trang 27-30.

3. Nguyễn Thị Huyền, Nguyễn Minh Ngọc và Nguyễn Cúc (2017), ‘Vai trò trung gian của Am hiểu giá trong mối quan hệ giữa Gắn kết và chấp nhận giá’, Kỷ yếu hội thảo khoa học quốc gia Marketing tại Việt Nam: từ lý thuyết đến thực tiễn, Trường đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội, trang 157-168.

4. Nguyễn Thị Huyền (2016), ‘Mối quan hệ giữa gắn kết và hiệu quả quảng cáo - một số gợi ý nâng cao hiệu quả quảng cáo trực tuyến’, Kỷ yếu hội thảo quốc tế Marketing in the connected age (MICA 2016), Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng, Đà Nẵng, trang 340-350.

5. Nguyen Minh Ngoc and Nguyen Thị Huyen (2017), ‘The role of product knowledge in the relationship between product involvement and customer’s price acceptance in viet Nam mobile phone market’, Proceedings of the 2nd international conference on Business innovating sustainable business development, Ho Chi Minh city open university, Ho Chi Minh city, p.350-369.

6. Nguyen Thị Huyen (2017), ‘The role of Price consciousness in the relationship between Prestige sensitivity and customer’s Price acceptance in Viet Nam mobile phone market’, Proceedings of International conference for young researchers in economics and business (ICYREB 2017): Vietnamese enterprises with the Four industrial Revolution, the university of Da Nang, Da Nang.

7. Nguyen Thi Huyen and Nguyen Minh Ngoc (2018), ‘The effect of Prestige sensitivity on price acceptance in Viet Nam mobile phone market’, Journal of Economics and Development, Vol.20, No.1, pp. 97-112.

(ICB2017):Leading and

134

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Aertsens, J., Mondelaers, K., Verbeke, W., Buysse, J., & Van Huylenbroeck, G. (2011), 'The influence of subjective and objective knowledge on attitude, motivations and consumption of organic food', British Food Journal, 113(11), 1353-1378.

Alba, J. W., & Hutchinson, J. W. (1987), 'Dimensions of consumer expertise', Journal of consumer research, 411-454.

Ali Asadi, Javad Khazaei Pool, & Jalilvand, M. R. (2014), 'The effect of perceived price fairness through satisfaction and loyalty on international tourists’ price acceptance of Islamic-Iranian art products', Education, Business and Society: contemporary Middle Eastern Issues, 7(4), 201-215.

Ali, F., Amin, M., & Cobanoglu, C. (2016), 'An integrated model of service experience, emotions, satisfaction, and price acceptance: an empirical analysis in the Chinese hospitality industry', Journal of Hospitality Marketing & Management, 25(4), 449-475.

Anderson, E. W. (1996), 'Customer satisfaction and price tolerance', Marketing letters, 7(3), 265-274.

Andrews, J. C., Durvasula, S., & Akhter, S. H. (1990), 'A framework for conceptualizing and measuring the involvement construct in advertising research', Journal of Advertising, 19(4), 27-40.

Askshay R.Rao, & A.Sieben, W. (1992), 'The effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information examined', Journal of consumer research, 19.

Bao, Y., & Mandrik, C. A. (2004), 'Discerning store brand users from value consciousness consumers: the role of prestige sensitivity and need for cognition', ACR North American Advances.

10. Bauer, R. A. (1960), 'Consumer behavior as risk taking', Paper presented at the Proceedings of the 43rd National Conference of the American Marketing Assocation, June 15, 16, 17, Chicago, Illinois, 1960.

Batra, R., & Ray, M. L. (1986), 'Situational effects of advertising repetition: The moderating influence of motivation, ability, and opportunity to respond', Journal of consumer research, 432-445.

11. Baumgartner, H., & Homburg, C. (1996), 'Applications of structural equation modeling in marketing and consumer research: A review', International journal of Research in Marketing, 13(2), 139-161.

12. Beatty, S. E., & Smith, S. M. (1987), 'External search effort: An investigation across several product categories', Journal of consumer research, 83-95.

13. Berger, I. E., Ratchford, B. T., & Haines, G. H. (1994), 'Subjective product knowledge as a moderator of the relationship between attitudes and purchase intentions for a durable product', Journal of Economic psychology, 15(2), 301-314.

14. Berkowitz, E. N., & Walton, J. R. (1980), 'Contextual influences on consumer price responses: An experimental analysis', JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986), 17(000003), 349.

15. Bettman, J. R., & Park, C. W. (1980), 'Effects of prior knowledge and experience and phase of the choice process on consumer decision processes: A protocol analysis', Journal of consumer research, 7(3), 234-248.

16. Bloch, P. H. (1981), 'An exploration into the scaling of consumers' involvement

135

17. Bloch, P. H., & Richins, M. L. (1983), 'A theoretical model for the study of

with a product class', Advances in consumer research, 8(1), 61-65.

18. Bloch, P. H., Sherrell, D. L., & Ridgway, N. M. (1986), 'Consumer search: An

product importance perceptions', The Journal of marketing, 69-81.

19. Bowen, L., & Chaffee, S. H. (1974), 'Product Involvement and Pertinent

extended framework', Journal of consumer research, 119-126.

20. Braun, O. L., & Wicklund, R. A. (1989), 'Psychological antecedents of

Advertising Appeals', Journalism Quarterly.

21. Brehm, J. W. (1966), 'A theory of psychological reactance'.

22. Brucks, M. (1985), 'The effects of product class knowledge on information

conspicuous consumption', Journal of Economic psychology, 10(2), 161-187.

23. Brucks, M. (1986), 'A typology of consumer knowledge content', Advances in

search behavior', Journal of consumer research, 1-16.

24. Byrne, B. M. (2016), Structural equation modeling with AMOS: Basic concepts,

consumer research, 13(1), 58-63.

applications, and programming: Routledge.

25. Byun, S.-E., & Sternquist, B. (2010), 'Reconceptualization of price mavenism: do Chinese consumers get a glow when they know?', Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 22(3), 279-293.

26. Campbell, J., DiPietro, R. B., & Remar, D. (2014), 'Local foods in a university setting: Price consciousness, product involvement, price/quality inference and of Hospitality

136

International Journal

27. Carlson, J. P., Vincent, L. H., Hardesty, D. M., & Bearden, W. O. (2008), 'Objective and subjective knowledge relationships: A quantitative analysis of consumer research findings', Journal of consumer research, 35(5), 864-876.

28. Casidy Mulyanegara, R., & Tsarenko, Y. (2009), 'Predicting brand preferences: An examination of the predictive power of consumer personality and values in fashion market', Journal of Fashion Marketing and

consumer's willingness-to-pay', Management, 42, 39-49.

29. Casidy, R. (2012), 'An empirical investigation of the relationship between personality traits, prestige sensitivity, and fashion consciousness of Generation Y in Australia', Australasian Marketing Journal (AMJ), 20(4), 242-249.

30. Celsi, R. L., & Olson, J. C. (1988), 'The role of involvement in attention and

the Australian Management: An International Journal, 13(3), 358-371.

31. Chan-Wook, P., & Moon, B.-J. (2003), 'The Relationship between Product Involvement and Product Knowledge: Moderating Roles of Product Type and Product Knowledge Type', Psychology & Marketing, 20(11), 977-997.

32. Chaudhuri, A. (2000), 'A macro analysis of the relationship of product involvement and information search: The role of risk', Journal of Marketing Theory and Practice, 8(1), 1-15.

33. Choubtarash, N., Mahdieh, O., & Marnani, A. B. (2013), 'The study of the relationship between consumer involvement and purchase decision (Case study: Cell phone)', Interdisciplinary Journal of Contemporary Research In Business, 4(12), 276-296.

34. Cordell, V. V. (1997), 'Consumer Knowledge Measures as Predictors in Product

comprehension processes', Journal of consumer research, 210-224.

35. Cox, A. D. (1986), 'New evidence concerning consumer price limits', NA-

Evaluation', Psychology & Marketing (1986-1998), 14(3), 241.

Advances in Consumer Research, 13.

36. Cummings, W. T., & Ostrom, L. L. (1982), 'Measuring price thresholds using social judgment theory', Academy of Marketing Science Journal (pre-1986), 10(4), 395.

37. Cushing, P., & Douglas-Tate, M. (1985), 'The effect of people/product relationships on advertising processing', Psychological processes and advertising effects, 241-259.

38. David Martín-Consuegra, Arturo Molina, & Esteban, Á. (2007), 'An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector', Journal of Product & Brand Management, 16(7), 459-468.

39. Dellaert, B. G., & Lindberg, K. (2003), 'Variations in tourist price sensitivity: a stated preference model to capture the joint impact of differences in systematic utility and response consistency', Leisure Sciences, 25(1), 81-96.

40. Dholakia, U. M. (1997), 'An investigation of the relationship between perceived

137

41. Dholakia, U. M. (2001), 'A motivational process model of product involvement and consumer risk perception', European Journal of Marketing, 35(11/12), 1340-1360.

42. Dowling, G. R., & Staelin, R. (1994), 'A model of perceived risk and intended

risk and product involvement', ACR North American Advances.

43. Eastman, J. K., & Eastman, K. L. (2011), 'Perceptions Of Status Consumption

risk-handling activity', Journal of consumer research, 21(1), 119-134.

44. Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999), 'Status consumption in consumer behavior: Scale development and validation', Journal of Marketing Theory and Practice, 7(3), 41-52.

45. Ellen, P. S. (1994), 'Do we know what we need to know? Objective and subjective knowledge effects on pro-ecological behaviors', Journal of Business Research, 30(1), 43-52.

46. Engel, J. F., Kollat, D. T., & Blackwell, R. D. (1968), Consumer behavior (1

And The Economy', Journal of Business & Economics Research, 9(7), 9-19.

47. Feick, L. F., & Price, L. L. (1987), 'The market maven: A diffuser of

ed. Vol. 1), New York: Holt, Rinehart and Winston.

48. Feng, S. (2011), The Effects of Price Context and Prior Product Knowledge on

marketplace information', The Journal of marketing, 83-97.

Consumers’ Product Evaluations, Drexel University.

49.

138

50. Flynn, L. R., & Goldsmith, R. E. (1999), 'A short, reliable measure of

Ferreira, A. G., & Coelho, F. J. (2015), 'Product involvement, price perceptions, and brand loyalty', The Journal of Product and Brand Management, 24(4), 349-364.

51. Ford, G. T., & Smith, R. A. (1987), 'Inferential beliefs in consumer evaluations: An assessment of alternative processing strategies', Journal of consumer research, 363-371.

52. Fornell, C., & Larcker, D. F. (1981), 'Evaluating structural equation models with unobservable variables and measurement error', JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986), 18(000001), 39.

53. Fry, J. N. (1974), 'Consumer Appraisal of Retail Price Advertisements', Journal

subjective knowledge', Journal of Business Research, 46(1), 57-66.

54. Goldsmith, R. E. (2000), 'Characteristics of the heavy user of fashionable

of Marketing (pre-1986), 38(000003), 64.

55. Goldsmith, R. E., & Emmert, J. (1991), 'Measuring Product Category Involvement: A Multitrait-Multimethod Study', Journal of Business Research, 23(4), 363.

56. Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Goldsmith, E. B. (2003), 'Innovative consumers and market mavens', Journal of Marketing Theory and Practice, 11(4), 54-65.

57. Goldsmith, R. E., Kim, D., Flynn, L. R., & Kim, W. M. (2005), ‘Price sensitivity and innovativeness for fashion among Korean consumers’, The Journal of social psychology, 145(5), 501-508.

58. Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Kim, D. (2010), 'Status consumption and

clothing', Journal of Marketing Theory and Practice, 8(4), 21-28.

59. Gracia Royo, A., & Magistris, T. d. (2007), 'Organic food product purchase

price sensitivity ', Journal of Marketing Theory and Practice, 18(4), 323-338.

60. Greenwald, A. G., & Leavitt, C. (1984), 'Audience involvement in advertising:

behaviour: a pilot study for urban consumers in the South of Italy'.

61. Hair, J. F., Anderson, R. E., Babin, B. J., & Black, W. C. (2010). Multivariate

Four levels', Journal of consumer research, 581-592.

62. Helson, H. (1964), 'Adaptation-level theory'.

data analysis: A global perspective (Vol. 7): Pearson Upper Saddle River, NJ.

63. Himbert, L. (2016), Unit Pricing: Empirical Investigations of Its Influences at

139

64. Hoch, S. J., Kim, B.-D., Montgomery, A. L., & Rossi, P. E. (1995), 'Determinants

the Product and Retailer Levels, Springer.

65. Hoyer, W. D., MacInnis, D. J., & Pieters, R. (2012), Consumer behavior (6 ed.).

of store-level price elasticity', Journal of Marketing research, 17-29.

66. Hsuan-Ting, T., & Chang, S.-S. (2005), 'The Causal Model of Internet

Canada: Nelson Education.

67. Huber, F., Herrmann, A., & Wricke, M. (2001), 'Customer satisfaction as an antecedent of price acceptance: results of an empirical study', Journal of Product & Brand Management, 10(3), 160-169.

68. Huỳnh, L. L. (2011), Nghiên cứu ảnh hưởng của nhân tố gắn kết với sản phẩm đến sự trung thành thương hiệu, ứng dụng tại công ty Trường Hải Auto Đà Nẵng, Luận văn thạc sỹ, Trường Đại học Kinh tế Đà Nẵng.

69.

Advertising Effectiveness', Asia Pacific Management Review, 10(1).

70.

Iwasaki, Y., & Havitz, M. E. (2004), 'Examining Relationships between Leisure Involvement, Psychological Commitment and Loyalty to a Recreation Agency', Journal of leisure research, 36(1), 45-72.

71.

Jacoby, J., & Olson, J. C. (1977), 'Consumer response to price: an attitudinal, information processing perspective', Moving ahead with attitude research, 39(1), 73-97.

72.

Jin, B., & Sternquist, B. (2003), 'The influence of retail environment on price perceptions: An exploratory study of US and Korean students', International Marketing Review, 20(6), 643-660.

73.

Jin, B., & Sternquist, B. (2004), 'Shopping is truly a joy', The Service Industries Journal, 24(6), 1-18.

74. Kalyanaram, G., & Little, J. D. (1994), 'An empirical analysis of latitude of price acceptance in consumer package goods', Journal of consumer research, 408-418.

75. Kapferer, J.-N., & Laurent, G. (1985), 'Consumers Involvement Profiles: New

Johnson, E. J., & Russo, J. E. (1984), 'Product familiarity and learning new information', Journal of consumer research, 11(1), 542-550.

Empirical Result', Advances in consumer research, 12(1), NC.

76. Kapferer, J.-N., & Laurent, G. (1986), 'Consumer Involvement Profiles: A New Practical Approach to Consumer Involvement', Journal of advertising research, 25(6), 48.

77. Kardes, F. R., L.Cronley, M., & W.Cline, T. (2011), Consumer behavior (1

140

78. Kim, D., & Jang, S. S. (2014), 'Motivational drivers for status consumption: A study of Generation Y consumers', International Journal of Hospitality Management, 38, 39-47.

79. Kim, H.-S., Lynn Damhorst, M., & Lee, K.-H. (2002), 'Apparel involvement and advertisement processing: A model', Journal of Fashion Marketing and Management: An International Journal, 6(3), 277-302.

80. Kogan, N., & Wallach, M. A. (1964), 'Risk taking: A study in cognition and

ed.), USA: South- Western Cengage Learing.

81. Kosenko, R., & Rahtz, D. (1988), 'Buyer market price knowledge influence on acceptable price range and price limits', ACR North American Advances.

82. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016), A framework for marketing management (6

personality'.

83. Kozak, M., & Decrop, A. (2009), Handbook of tourist behavior: Theory &

ed.). USA: Pearson.

84. Krugman, H. E. (1965), 'The impact of television advertising: Learning without

practice: Routledge.

85. Lambert, Z. V. (1972), 'Price and choice behavior', Journal of Marketing

involvement', Public opinion quarterly, 29(3), 349-356.

86. Lastovicka, J. L., & Gardner, D. M. (1978), 'Low involvement versus high involvement cognitive structures', Advances in consumer research, 5(1).

87. Laurent, G., & Jean-Noel, K. (1985), 'Measuring consumer involvement profiles', JMR, Journal of Marketing Research (pre-1986), 22(000001), 41.

88. Leclerc, F., & Little, J. D. (1997), 'Can advertising copy make FSI coupons

research, 35-40.

89. Lee, J. K., & Lee, W.-N. (2009), 'Country-of-origin effects on consumer product evaluation and purchase intention: The role of objective versus subjective knowledge', Journal of International Consumer Marketing, 21(2), 137-151.

more effective?', Journal of Marketing research, 473-484.

90. Leibenstein, H. (1950), 'Bandwagon, snob, and Veblen effects in the theory of consumers' demand', The quarterly journal of economics, 64(2), 183-207.

91. Lichtenstein, D. R., Bloch, P. H., & Black, W. C. (1988), 'Correlates of price

141

92. Lichtenstein, D. R., Ridgway, N. M., & Netemeyer, R. G. (1993), 'Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study', Journal of Marketing research, 234-245.

93. Lin, L.-Y., & Chen, C.-S. (2006), 'The influence of the country-of-origin image, product knowledge and product involvement on consumer purchase decisions: an empirical study of insurance and catering services in Taiwan', Journal of consumer Marketing, 23(5), 248-265.

94. Malär, L., Krohmer, H., Hoyer, W. D., & Nyffenegger, B. (2011), 'Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self', Journal of Marketing, 75(4), 35-52.

acceptability', Journal of consumer research, 243-252.

95. Marks, L. J., & Olson, J. C. (1981),

'Toward a cognitive structure

96. Martín-Consuegra, D., Molina, A., & Águeda, E. (2007), 'An integrated model of price, satisfaction and loyalty: an empirical analysis in the service sector', The Journal of Product and Brand Management, 16(7), 459-468.

97. Martin, C. L. (1998), 'Relationship marketing: a high-involvement product attribute approach', Journal of Product & Brand Management, 7(1), 6-26.

98. McColl-Kennedy, J. R., & Fetter Jr, R. E. (2001), 'An empirical examination of the involvement to external search relationship in services marketing', Journal of Services Marketing, 15(2), 82-98.

99. McGowan, K. M., & Sternquist, B. J. (1998), 'Dimensions of price as a marketing universal: A comparison of Japanese and US consumers', Journal of International Marketing, 49-65.

100. McIntyre, N. (1989), 'The personal meaning of participation: Enduring

conceptualization of product familiarity', ACR North American Advances.

101. Meng, J., & Altobello Nasco, S. (2009), 'Cross-cultural equivalence of price perceptions across American, Chinese, and Japanese consumers', Journal of Product & Brand Management, 18(7), 506-516.

involvement', Journal of leisure research, 21(2), 167.

102. Mikkelsen, S. B., & Peschel, A. O. (2014), 'A Study of Consumer Price

142

103. Mitchell, A. A. (1979), 'Involvement: A potentially important mediator of

Thresholds and Acceptable Price Ranges'.

104. Mitchell, V.-W. (1992), 'Understanding consumers’ behaviour: can perceived

consumer behavior', Advances in consumer research, 6(1).

105. Mitchell, V.-W. (1999), 'Consumer perceived risk: conceptualisations and

risk theory help?', Management Decision, 30(3).

106. Mittal, B. (1989), 'Measuring Purchase-Decision Involvement', Psychology &

models', European Journal of Marketing, 33(1/2), 163-195.

107. Monroe, K. B. (1973), 'Buyers' subjective perceptions of price', Journal of

Marketing (1986-1998), 6(2), 147.

108. Monroe, K. B. (1990), Pricing: Making profitable Decisions. New York:

Marketing research, 70-80.

109. Moore, M., & Carpenter, J. (2006), 'The effect of price as a marketplace cue on

McGraw-Hill.

110. Moore, M., McGowan Kennedy, K., & Fairhurst, A. (2003), 'Cross-cultural equivalence of price perceptions between US and Polish consumers', International Journal of Retail & Distribution Management, 31(5), 268-279.

111. Nguyễn Thị Huyền, Nguyễn Minh Ngọc, & Cúc, N. (2017), 'Vai trò trung gian của định hướng giá cả trong mối quan hệ giữa gắn kết và chấp nhận giá của khách hàng trên thị trường điện thoại di động ở Việt Nam', Tạp chí Kinh tế & Phát triển, Số 237, tập II, tr.25-32.

112. Nugroho, S. S., Rostiani, R., & Gitosudarmo, I. (2014), 'The impacts of country-of-origin, product invovement and product familiarity on product evaluation ', Journal of Indonesian Economy and Business : JIEB., 29(2), 165- 182,195-196.

113. Nunnally, J. C., & Bernstein, I. (1994), 'The assessment of reliability',

retail patronage', Journal of Product & Brand Management, 15(4), 265-271.

114. O'Cass, A. (2001), An exploratory assessment: fashion clothing involvement's influence on the development of perceptions of product knowledge expertise and confidence.

Psychometric theory, 3(1), 248-292.

115. O'Neill, R. M., & Lambert, D. R. (2001), 'The emotional side of price',

143

116. Oliver, R. L., & Bearden, W. O. (1983), 'The role of involvement in satisfaction

Psychology & Marketing, 18(3), 217-237.

117. Ollila, S. (2011), 'Consumers' attitudes towards food prices'.

118. Park, C. W., & Lessig, V. P. (1981), 'Familiarity and its impact on consumer decision biases and heuristics', Journal of consumer research, 223-231.

119. Park, C. W., & McClung, G. W. (1986), 'The effect of TV program involvement on involvement with commercials', NA-Advances in Consumer Research, Volume 13.

120. Park, C. W., & Mittal, B. (1985), 'A theory of involvement in consumer behavior: Problems and issues', Research in consumer behavior, 1(3), 201-232.

121. Park, C. W., Mothersbaugh, D. L., & Feick, L. (1994a), 'Consumer knowledge

processes', Advances in consumer research, 10(1), 250-255.

122. Park, C. W., Mothersbaugh, D. L., & Feick, L. (1994b), 'Consumer knowledge

assessment', Journal of consumer research, 21(1), 71-82.

123. Park, C. W., & Young, S. M. (1983), 'Types and levels of involvement and

assessment', Journal of consumer research, 71-82.

124. Park, C. W., & Young, S. M. (1984). The effects of involvement and executional

brand attitude formation', NA-Advances in Consumer Research, Volume 10.

125. Park, C. W., & Young, S. M. (1986), 'Consumer response to television commercials: The impact of involvement and background music on brand attitude formation', Journal of Marketing research, 11-24.

126. Pechtl, H. (2008), 'Price knowledge structures relating to grocery products',

factors of a television commercial on brand attitude formation: na.

127. Peter, J. P., Olson, J. C., & Grunert, K. G. (2009), Consumer behavior and

Journal of Product & Brand Management, 17(7), 485-496.

128. Petrick, J. F. (2005), 'Segmenting cruise passengers with price sensitivity',

marketing strategy, (ninth ed.): McGraw-Hill London.

129. Petty, R. E., & Cacioppo, J. T. (1981), 'Issue Involvement as a Moderator of the Effects on Attitude of Advertising Content and Context', Advances in consumer research, 8(1).

Tourism Management, 26(5), 753-762.

130. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Goldman, R. (1981), 'Personal involvement as a determinant of argument-based persuasion', Journal of personality and social psychology, 41(5), 847.

131. Petty, R. E., Cacioppo, J. T., & Schumann, D. (1983), 'Central and peripheral routes to advertising effectiveness: The moderating role of involvement', Journal of consumer research, 135-146.

144

132. Phillips, W. J., Asperin, A., & Wolfe, K. (2013), 'Investigating the effect of country image and subjective knowledge on attitudes and behaviors: US Upper Midwesterners’ to consume Korean Food and visit Korea', International Journal of Hospitality Management, 32, 49-58.

133. Pieniak, Z., Aertsens, J., & Verbeke, W. (2010), 'Subjective and objective knowledge as determinants of organic vegetables consumption', Food Quality and Preference, 21(6), 581-588.

134. Pride, W. M., & Ferrell, O. C. (2016), Marketing: Nelson Education.

135. Quester, P., & Lin Lim, A. (2003), 'Product involvement/brand loyalty: is there

intentions

136. Rai, A. R., & Sieben, W. A. (1992), 'The Effect of Prior Knowledge on Price Acceptability and the Type of Information Examined', Journal of consumer research, 19(2), 256.

137. Raju, P. S., Lonial, S. C., & Mangold, W. G. (1995), 'Differential effects of subjective knowledge, objective knowledge, and usage experience on decision making: An exploratory investigation', Journal of consumer psychology, 4(2), 153-180.

138. Ramirez, E., & Goldsmith, R. E. (2009), 'Some antecedents of Price sensitivity',

a link?', Journal of Product & Brand Management, 12(1), 22-38.

Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 199-213.

139. Ramirez, E., & Goldsmith, R. E. (2009),

'Some antecedents of price

140. Rao, A. R., & Monroe, K. B. (1988), 'The moderating effect of prior knowledge on

sensitivity'., Journal of Marketing Theory and Practice, 17(3), 199-214.

141. Ray, M. L., Sawyer, A. G., Rothschild, M. L., Heeler, R. M., Strong, E. C., &

cue utilization in product evaluations', Journal of consumer research, 253-264.

Reed, J. B. (1973), 'Marketing communication and the hierarchy-of-effects'.

142. Richins, M. L., & Bloch, P. H. (1991), 'Post-purchase product satisfaction: Incorporating the effects of involvement and time', Journal of Business Research, 23(2), 145-158.

143. Richins, M. L., Bloch, P. H., & McQuarrie, E. F. (1992), 'How enduring and situational involvement combine to create involvement responses', Journal of consumer psychology, 1(2), 143-153.

144. Rothschild, M. L. (1979), Advertising strategies for high and low involvement situations: Graduate School of Business, University of Wisconsin-Madison.

145. Rothschild, M. L. (1984), 'Perspectives on involvement: current problems and

145

146. Russell-Bennett, R., McColl-Kennedy, J. R., & Coote, L. V. (2007), 'Involvement, satisfaction, and brand loyalty in a small business services setting', Journal of Business Research, 60(12), 1253-1260.

147. Sengupta, J., Goodstein, R. C., & Boninger, D. S. (1997), 'All cues are not low-involvement

future directions', Advances in consumer research, 11(1), 216-217.

148. Shaffer, T. R., & Sherrell, D. L. (1997), 'Consumer satisfaction with health‐careservices: The influence of involvement', Psychology & Marketing, 14(3), 261-285.

149. Sherif, M., & Hovland, C. I. (1961), 'Social judgment: Assimilation and

created equal: Obtaining attitude persistence under conditions', Journal of consumer research, 351-361.

150. Shukla, P., & Purani, K. (2012), 'Comparing the importance of luxury value perceptions in cross-national contexts', Journal of Business Research, 65(10), 1417-1424.

151. Sorce, P., & Widrick, S. M. (1991), 'Individual differences in latitude of

contrast effects in communication and attitude change'.

152. Sternberg, R. J. (1987), 'Liking versus loving: A comparative evaluation of

acceptable prices', NA-Advances in Consumer Research, Volume 18.

153. Sternquist, B., Byun, S.-E., & Jin, B. (2004), 'The dimensionality of price perceptions: a cross-cultural comparison of Asian consumers', International review of retail, distribution and consumer research, 14(1), 83-100.

154. Sujan, M. (1983), Consumer Knowledge: Effects on Evaluation Processes

theories', Psychological Bulletin, 102(3), 331.

Mediating Consumer Judgements.

155. Sujan, M. (1985), 'Consumer knowledge: Effects on evaluation strategies mediating consumer judgments', Journal of consumer research, 31-46.

156. Suri, R., & Monroe, K. B. (2001), 'The effects of need for cognition and trait anxiety on price acceptability', Psychology & Marketing, 18(1), 21-42.

157. Taylor, J. W. (1974), 'The role of risk in consumer behavior', The Journal of

146

158. Te’eni-Harari, T., Lehman-Wilzig, S. N., & Lampert, S. I. (2009), 'The importance of product involvement for predicting advertising effectiveness among young people', International Journal of Advertising, 28(2), 203-229.

159. Thọ, N. Đ. (2011). Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh, NXB

marketing, 54-60.

160. Thọ, N. Đ., & Trang, N. T. M. (2011). Nghiên cứu khoa học Marketing: Ứng dụng mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (2 ed.), NXB Lao Động, Hà Nội.

161. Thông, V. H. (2014). Giáo trình Hành vi người tiêu dùng (1 ed.), NXB Đại học

Lao động- Xã hội, Hà Nội

162. Traylor, M. B. (1981), 'Product Involvement and Brand Commitment', Journal

Kinh tế Quốc dân, Hà Nội.

163. Truong, Y., Simmons, G., McColl, R., & Kitchen, P. J. (2008), 'Status and conspicuousness–are they related? Strategic marketing implications for luxury brands', Journal of Strategic Marketing, 16(3), 189-203.

164. Varian, Hal R. (1992), Microeconomic Analysis, Vol. 3. New York: W.W.

of advertising research, 21, 51-56.

165. Vaughn, R. (1980), 'The Cosumer Mind: How to tailor ads Strategies', The

Norton.

166. Veblen, T. (1899), The theory of the leisure class: Boston: Houghton Mifflin.

167. Vigneron, F., & Johnson, L. W. (1999), 'A review and a conceptual framework of prestige-seeking consumer behavior', Academy of Marketing Science Review, 1999, 1.

168. Vogt, C. A., & Fesenmaier, D. R. (1998), 'Expanding the functional information

Advertising Age.

169. Wakefield, K. L., & Inman, J. J. (2003), 'Situational price sensitivity: the role of consumption occasion, social context and income', Journal of Retailing, 79(4), 199-212.

search model', Annals of Tourism Research, 25(3), 551-578.

170. Warrington, P., & Shim, S. (2000), 'An empirical investigation of the relationship between product involvement and brand commitment', Psychology and marketing, 17(9), 761-782.

171. Wu, S.-I. (2001), 'An experimental study on the relationship between consumer involvement and advertising effectiveness', Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 13(1), 43-56.

172. Yang, W.-S. (2001), 'The study of relationships between the involvement levels and related factors of purchasing decision of the mobile phone consumers', Masters degree Thesis, Graduate School of Management of Business, National

147

173. Zaichkowsky, J. L. (1985a), 'Familiarity: product use, involvement or expertise',

Chiao Tung University, Hsinchu.

174. Zaichkowsky, J. L. (1985b), 'Measuring the involvement construct', Journal of

Advances in consumer research, 12(1), 296-299.

consumer research, 341-352.

175. Zaichkowsky, J. L. (1986), Advertising, 15(2), 4-34.

176. Zaichkowsky, J. L. (1988), 'Involvement and the price cue', NA-Advances in

'Conceptualizing involvement', Journal of

177. Zeithaml, V. A. (1984), 'Issues in conceptualizing and measuring consumer

Consumer Research, Volume 15.

178. Zeithaml, V. A. (1988), 'Consumer perceptions of price, quality, and value: a

response to price', NA-Advances in Consumer Research, Volume 11.

means-end model and synthesis of evidence', The Journal of marketing, 2-22.

PHỤ LỤC

PHỤ LỤC 1: BẢN HƯỚNG DẪN PHỎNG VẤN SÂU

Phần 1: Giới thiệu

Chào anh chị!

Tôi là nghiên cứu sinh khóa 34, khoa QTKD, trường Đại học Kinh tế Quốc dân.

Trân trọng cảm ơn anh/chị đã đồng ý tham gia buổi nói chuyện ngày hôm nay.

Hiện nay tôi đang thực hiện luận án với đề tài “Ảnh hưởng của gắn kết sản

phẩm và nhạy cảm vị thế tới mức độ chấp nhận giá của người tiêu dùng: Nghiên cứu tại thị trường điện thoại di động Việt Nam”. Mục tiêu nghiên cứu của luận án là xem xét tác động của gắn kết sản phẩm và nhạy cảm vị thế của người tiêu dùng điện thoại di động đến mức độ chấp nhận giá mua của họ.

Để có thông tin thực tế phục vụ cho việc nghiên cứu, đặc biệt là hoàn thiện mô hình nghiên cứu, tôi rất mong nhận được sự chia sẻ nhiệt tình, cởi mở của anh/chị. Tôi xin phép được ghi âm lại buổi nói chuyện và cam đoan mọi thông tin anh/chị chia sẻ chỉ dùng cho mục đích nghiên cứu và thông tin cá nhân anh/chị sẽ luôn được bảo mật.

Xin cảm ơn anh/chị rất nhiều!

Phần 2: Thông tin cá nhân của người được phỏng vấn

Các thông tin cá nhân về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, trình độ, thu nhập.

Phần 3: Nội dung

1. Bạn đang sử dụng bao nhiêu chiếc điện thoại? Giá tiền của chúng? Thương

hiệu?

2. Bạn mua chúng khi nào? Tại sao lại mua chúng? (Vì nhu cầu cá nhân? Vì bị

hấp dẫn? vì tự tin? Vì để chứng tỏ hình ảnh bản thân ...).

3. Bạn có nghĩ điện thoại bạn đang dùng sẽ ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn

trong mắt người khác không? Có ảnh hưởng đến sự tự tin của bạn không? 4. Bạn thấy điện thoại có cần thiết không? Có hấp dẫn không? 5. Bạn có lên kế hoạch mua điện thoại trước không hay mua tùy hứng? 6. Bạn có thường tìm kiếm thông tin trước khi mua điện thoại hay không? Từ

nguồn nào? Nhiều hay ít?

7. Bạn hay mua điện thoại ở đâu? Vì sao? 8. Khi mua điện thoại di động, bạn có tự tin về kiến thức mình có không? Có

thể tự chọn mua mà không cần sự hỗ trợ của người khác không?

9. Bạn có phải là người chỉ quyết định mua điện thoại nào đó khi đã tìm hiểu đầy đủ thông tin về nó không? Hay chỉ cần tìm hiểu khái quát? Hoặc chỉ đơn thuần do bạn thích là bạn mua?

10. Bạn có nghĩ vì điện thoại di động quan trọng/hấp dẫn với bạn nên bạn phải

tìm hiểu thông tin kỹ về nó trước khi mua không?

11. Bạn có nghĩ mình cần phải tìm hiểu thông tin kỹ về điện thoại di động trước khi mua vì nếu thiếu thông tin, bạn mua nhầm điện thoại không như ý, điều đó làm ảnh hưởng đến hình ảnh của bạn không?

12. Phản ứng của bạn với giá người bán đưa ra thường như thế nào? (Chấp nhận ngay/đắn đo tìm nguồn so sánh/ tìm giá điện thoại khác so sánh/trả giá/ chờ khuyến mãi mới mua…?)

13. Bạn có nghĩ rằng khi bạn am hiểu hơn về điện thoại di động (thông số kỹ thuật, giá cả…) thì thái độ của bạn đối với giá sẽ khác không? (dễ chấp nhận hơn/còn nghi ngờ?..)

14. Nếu bạn chưa biết gì nhiều về thông tin sản phẩm, bạn có chấp nhận giá

người bán đưa ra ngay lúc đó không?

15. Quyết định liên quan đến giá của bạn có bị cảm xúc (thích, bị cuốn hút...) chi phối hay không? Hay hoàn toàn là dựa trên những thông tin bạn có về sản phẩm?Hoặc cả hai?

16. Bạn có sẵn sàng trả giá thêm cho điện thoại khi tính năng nó nhiều hơn

không?

17. Bạn có sẵn sàng trả giá thêm cho điện thoại khi nó hấp dẫn bạn không? 18. Bạn có sẵn sàng trả giá thêm cho điện thoại khi nó đại diện cho hình ảnh của

bạn không?

20. Mời góp ý thang đo: Giới thiệu sơ bộ về nội hàm từng biến trong mô hình: gắn kết sản phẩm, nhạy

19. Theo bạn, các nhân tố thuộc về đặc điểm nhân khẩu học như thu nhập, trình độ, độ tuổi, nghề nghiệp… thì nhân tố nào ảnh hưởng đến phản ứng của bạn đối với giá người bán đưa ra?

cảm vị thế, kiến thức sản phẩm, am hiểu giá, chấp nhận giá.

Đọc từng câu hỏi trong từng thang đo, xin hỏi anh chị có hiểu câu hỏi không? Có thông tin để trả lời không? Có cần chỉnh sửa thuật ngữ, diễn đạt chỗ nào cho dễ hiểu hơn không? Để đo lường từng biến thì anh chị thấy bộ câu hỏi đó có đủ ý nghĩa chưa? Cần bổ sung gì không?

TRÂN TRỌNG CẢM ƠN SỰ HỢP TÁC CỦA ANH CHỊ

PHỤ LỤC 2: PHIẾU KHẢO SÁT

CHÀO BẠN!

Tôi là nghiên cứu sinh khóa 34 của trường Đại học Kinh tế Quốc dân. Tôi đang nghiên cứu liên quan đến điện thoại di động, rất muốn biết ý kiến của bạn về sản phẩm này. Thông tin bạn cung cấp sẽ ảnh hưởng trực tiếp đối với kết quả nghiên cứu, do vậy, tôi mong muốn nhận được ý kiến chân thật nhất từ bạn. Dữ liệu nhận được chỉ phục vụ cho hoạt động nghiên cứu và tôi cam kết thông tin cá nhân của bạn luôn được bảo mật. Cám ơn sự hợp tác của bạn rất nhiều!

I. Ý KIẾN CỦA BẠN VỀ ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG (khoanh tròn số tương ứng)

Câu 1: Với bạn, điện thoại di động là:

(Ví dụ: Với 1, nếu bạn thấy điện thoại không quan trọng, khoanh tròn 1; ít quan trọng, khoanh tròn 2; bình thường, khoanh tròn 3; khá quan trọng, khoanh tròn 4; rất quan trọng, khoanh tròn 5).

1. Không quan trọng 1 2 3 4 5 Quan trọng

2. Không phải là đối tượng quan tâm 1 2 3 4 5 Là đối tượng quan tâm

3. Không liên quan 1 2 3 4 5 Liên quan đến tôi

4. Không có ý nghĩa 1 2 3 4 5 Rất có ý nghĩa

5. Không hữu ích 1 2 3 4 5 Hữu ích

6. Không có giá trị 1 2 3 4 5 Có giá trị

7. Bình thường 1 2 3 4 5 Cơ bản

8. Không có lợi 1 2 3 4 5 Có lợi

9. Không phải vấn đề 1 2 3 4 5 Là vấn đề với tôi

10. Không làm tôi chú ý 1 2 3 4 5 Làm tôi chú ý

11. Không đáng kể 1 2 3 4 5 Đáng kể

12. Không cần thiết 1 2 3 4 5 Cần thiết

13. Tẻ nhạt 1 2 3 4 5 Thú vị

14. Không hào hứng 1 2 3 4 5 Hào hứng

15. Không lôi cuốn 1 2 3 4 5 Lôi cuốn

16. Không quyến rũ 1 2 3 4 5 Quyến rũ

17. Không thiết yếu 1 2 3 4 5 Thiết yếu

18. Không đáng khao khát 1 2 3 4 5 Khao khát

19. Không mong muốn 1 2 3 4 5 Mong muốn

20. Không có nhu cầu 1 2 3 4 5 Có nhu cầu

Câu 2: So với người khác, mức độ hiểu biết của bạn về điện thoại di động là:

Rất ít 1 2 3 4 5 Rất nhiều

Câu 3: Xin cho biết mức độ bạn am hiểu về các thông số quan trọng quyết định đến chức năng của chiếc điện thoại di động?

Không biết gì 1 2 3 4 5 Biết rất nhiều

Câu 4: Bạn có thể tự mình mua một chiếc điện thoại như ý mà không cần tham khảo ý kiến của người khác?

Hoàn toàn không thể 1 2 3 4 5 Hoàn toàn có thể

Câu 5: Vui lòng cho biết mức độ bạn đồng ý – không đồng ý với các ý kiến sau đây về một điện thoại đắt tiền:

STT Ý kiến Rất không đồng ý – Rất đồng ý

1 1 2 3 4 5

2 1 2 3 4 5

3 1 2 3 4 5

4 5 1 1 2 2 3 3 4 4 5 5

6 1 2 3 4 5

7 1 2 3 4 5

8 1 2 3 4 5

9 1 2 3 4 5 Mọi người sẽ chú ý đến tôi nếu tôi mua một điện thoại đắt tiền Mua một điện thoại có thương hiệu giá cao làm tôi thấy tự tin hơn Mua một điện thoại đắt tiền khiến tôi thấy mình đẳng cấp hơn Tôi thấy có uy hơn khi mua điện thoại đắt tiền Tôi sẽ kể với mọi người khi tôi mua điện thoại đắt tiền. Bạn của tôi sẽ coi thường tôi nếu tôi mua điện thoại giá rẻ Tôi vừa mua một điện thoại đắt tiền vì tôi biết người khác sẽ chú ý. Tôi nghĩ người khác sẽ đánh giá tôi qua chiếc điện thoại tôi dùng. Thậm chí đối với sản phẩm bình thường, tôi nghĩ việc chọn một thương hiệu đắt tiền sẽ có ấn tượng hơn.

Câu 6: Vui lòng cho biết mức độ bạn đồng ý – không đồng ý với các ý kiến sau đây:

Ý kiến Rất không đồng ý – Rất đồng ý

1 1 2 3 4 5 Mọi người hỏi tôi thông tin về giá của nhiều loại điện thoại khác nhau.

2 1 2 3 4 5 Tôi được xem là chuyên gia hiểu biết về giá các loại điện thoại di động.

3 1 2 3 4 5 Tôi là người có khả năng để có thể tư vấn cho người khác về địa điểm có thể mua điện thoại di động giá tốt.

4 1 2 3 4 5 Tôi thích giúp mọi người bằng việc cung cấp thông tin về giá của nhiều loại điện thoại di động.

5 Bạn tôi nghĩ tôi là kênh thông tin về giá đáng tin cậy. 1 2 3 4 5

6 1 2 3 4 5 Tôi thích nói với mọi người về khoản tiền tôi nghĩ sẽ trả cho các loại điện thoại di động khác nhau.

Câu 7: Vui lòng đánh giá chính xác ý kiến của bạn ở những nhận định sau:

Ý kiến Rất không đồng ý – Rất đồng ý

1 1 2 3 4 5 Tôi biết mức giá tham khảo (giá để so sánh) của điện thoại

2 Đôi lúc, tôi sẵn sàng trả nhiều tiền hơn cho điện thoại

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 Tôi biết về khoảng biến động của giá điện thoại

1 2 3 4 5 Tôi thường chấp nhận những thay đổi giá điện thoại

II. CÁC THÔNG TIN KHÁC Câu 8. Vui lòng cho biết giới tính của bạn? a. Nam b. Nữ Câu 9. Vui lòng cho biết, bạn thuộc nhóm tuổi nào sau đây: c.Từ 25-31 a. <18 b. Từ 18-24 d.Từ 32-38 e.Từ 39-45 g.>45

Câu 10: Thu nhập hàng tháng của bạn thuộc vào khoảng nào sau đây (triệu

b. Từ 3-<6 d. Từ 9-<12 e. Từ 12-<15 g. >15

đồng)? c. Từ 6-<9 a. <3 Câu 11. Trình độ học vấn của bạn?

a. Tiểu học b. THCS c. THPT d. Trung cấp, CĐ e. Đại học f. Sau đại học

Câu 12. Nghề nghiệp của bạn: ………………………………………..

Câu 13: Quê quán của bạn: ……………………………..

Câu 14: Loại điện thoại bạn đang dùng là:

a. Điện thoại bình thường

b. Điện thoại smartphone

Câu 15: Thương hiệu điện thoại bạn đang dùng:……………………...

Câu 16: Mức giá điện thoại bạn đang dùng?(triệu đồng)

a. <2 b. Từ 2-<4 c. Từ 4-<6 d. Từ 6-<8 e. Từ 8-<10 f. >10

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN! CHÚC BẠN SỨC KHỎE VÀ THÀNH CÔNG!

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU SƠ BỘ

Phụ lục 3.1. EFA cho dữ liệu sơ bộ

Phụ lục 3.1.1 Gắn kết sản phẩm

- Lần 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.897

Approx. Chi-Square

2045.581

Bartlett's Test of Sphericity

190

Sig.

.000

Total Variance Explained

Compone

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared Loadings

Loadings

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulative %

Variance

e %

Varianc

ve %

Variance

49.498

9.900 49.498

49.498

4.329

21.647

9.900

57.954

1.691

8.457

57.954

3.618

18.091

39.737

1.691

8.457

63.706

1.150

5.752

63.706

2.965

14.825

54.562

1.150

5.752

68.890

1.037

5.184

68.890

2.866

14.328

68.890

1.037

5.184

.795

3.976

72.866

.687

3.435

76.301

.605

3.026

79.327

.584

2.921

82.248

.548

2.741

84.989

.462

2.310

87.300

.447

2.236

89.535

.360

1.799

91.334

.321

1.603

92.937

.295

1.473

94.410

.253

1.266

95.676

.229

1.144

96.820

.184

.921

97.741

.172

.859

98.599

.156

.778

99.378

.124

.622

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

GK1

.684

GK2

.790

GK3

.528

.589

GK4

.690

GK5

.725

GK6

.720

GK7

.702

GK8

.714

GK9

.510

GK10

.576

GK11

.564

GK12

.545

.564

GK13

.573

GK14

.682

GK15

.825

GK16

.832

GK17

.715

GK18

.733

GK19

.569

.518

GK20

.650

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

- Lần 2

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.897

Approx. Chi-Square

1894.575

Bartlett's Test of Sphericity

171

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compone nt

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulative

Variance

e %

Variance

ve %

Variance

9.429

49.626

9.429

49.626

4.244

22.335

1.680

8.841

58.467

1.680

8.841

58.467

3.576

18.823

41.158

1.079

5.677

64.145

1.079

5.677

64.145

2.923

15.387

56.544

1.010

5.315

69.459

1.010

5.315

69.459

2.454

12.915

69.459

.782

4.117

73.576

.649

3.414

76.990

.602

3.170

80.160

.575

3.025

83.185

.463

2.435

85.620

.459

2.416

88.036

.387

2.036

90.072

.345

1.816

91.888

.311

1.639

93.526

.294

1.546

95.073

.253

1.332

96.405

.215

1.129

97.534

.172

.904

98.438

.170

.892

99.331

.127

.669

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

GK1

.716

GK2

.802

GK4

.687

GK5

.752

GK6

.718

GK7

.676

GK8

.731

GK9

.524

GK10

.581

GK11

.551

GK12

.573

.550

GK13

.622

GK14

.662

GK15

.820

GK16

.844

GK17

.728

GK18

.740

GK19

.564

.527

GK20

.678

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

- Lần 3

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

.891

Sampling Adequacy.

Approx. Chi- Square

1748 .849

Bartlett's Test of

Sphericity

153

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compo nent

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Varianc

Cumulati ve %

8.919

49.550

8.919

49.550

4.130

22.944

1.536

8.535

58.086

1.536

8.535

58.086

3.319

18.437

41.381

1.078

5.991

64.077

1.078

5.991

64.077

2.647

14.704

56.085

1.008

5.602

69.679

1.008

5.602

69.679

2.447

13.593

69.679

.782

4.344

74.023

.642

3.565

77.588

.602

3.342

80.930

.531

2.949

83.879

.462

2.567

86.446

.456

2.535

88.981

.381

2.117

91.098

.342

1.900

92.998

.295

1.638

94.637

.265

1.471

96.108

.218

1.214

97.321

.178

.989

98.310

.170

.943

99.253

.134

.747

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

GK1

.720

GK2

.806

GK4

.692

GK5

.752

GK6

.729

GK7

.673

GK8

.754

GK9

.520

GK10

.577

GK11

.539

GK13

.631

GK14

.645

GK15

.812

GK16

.844

GK17

.722

GK18

.748

GK19

.563

.527

GK20

.678

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

- Lần 4

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of

.880

Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

1623.023

136

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

onent

Loadings

Total

% of

Cumulativ

Total % of Variance Cumulative

Total

% of

Cumulati

Variance

e %

Variance

ve %

8.376

49.271

8.376

49.271

3.931

23.121

1.534

9.025

58.296

1.534

9.025

58.296

3.825

22.500

45.621

1.026

6.034

64.329

1.026

6.034

64.329

3.180

18.708

64.329

.999

5.879

70.209

.780

4.591

74.799

.640

3.764

78.563

.583

3.427

81.990

.508

2.990

84.980

.458

2.693

87.673

.439

2.582

90.255

.342

2.012

92.267

.314

1.850

94.117

.295

1.735

95.852

.221

1.298

97.150

.179

1.051

98.201

.170

.999

99.199

.136

.801

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

GK1

.765

GK2

.753

GK4

.604

GK5

.778

GK6

.571

GK7

.698

GK8

.697

GK9

.505

.515

GK10

.577

GK11

.556

.599

GK13

.507

GK14

.671

GK15

.820

GK16

.853

GK17

.552

GK18

.742

GK20

.760

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

- Lần 5

KMO and Bartlett's Test

.878

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square 1509.860

120

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Compo

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

nent

Loadings

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

Total % of

Cumulativ

Variance

e %

Variance

e %

7.922

49.514

7.922

49.514

49.514 3.625

22.656

1.502

9.389

58.903

1.502

9.389

58.903 3.483

21.768

44.424

1.015

6.344

65.247

1.015

6.344

65.247 3.332

20.823

65.247

.993

6.208

71.455

.758

4.740

76.195

.638

3.986

80.181

.518

3.241

83.421

.487

3.045

86.466

.439

2.744

89.210

.345

2.153

91.363

.327

2.041

93.404

.299

1.869

95.273

.237

1.481

96.755

.205

1.279

98.033

.175

1.096

99.129

.139

.871

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.755

GK1

.663

GK2

.723

GK4

.783

GK5

.643

GK6

.696

GK7

.604

GK8

.581

GK10

.543

.639

GK11

GK13

.619

.661

GK14

.827

GK15

.859

GK16

.559

GK17

.733

GK18

.760

GK20

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a. Rotation converged in 6 iterations.

- Lần 6

KMO and Bartlett's Test

.879

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi-Square

1315.897

Bartlett's Test of

105

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

onent

Loadings

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumula

Variance

ve %

Variance

e %

Variance

tive %

7.273

48.489

7.273

48.489

4.612

30.748

1.474

9.828

58.317

1.474

9.828

58.317

4.135

27.569

58.317

.996

6.639

64.956

.980

6.534

71.491

.730

4.869

76.360

.623

4.153

80.513

.515

3.437

83.949

.464

3.096

87.045

.439

2.926

89.972

.342

2.282

92.254

.313

2.088

94.342

.266

1.775

96.117

.221

1.473

97.590

.200

1.335

98.925

.161

1.075

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

GK1

.532

GK2

.523

.662

GK4

.810

GK5

.612

GK6

.659

GK7

.721

GK8

.649

GK10

.530

GK13

.624

.717

GK14

.834

GK15

.848

GK16

GK17

.633

.778

GK18

GK20

.696

Extraction Method: Principal

Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

- Lần 7

KMO and Bartlett's Test

.863

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

Approx. Chi- Square

1148.19 3

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

onent

Loadings

Total

% of

Cumulati

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulative

ve %

Variance

e %

Variance

Varianc e

6.638

47.418

6.638

47.418

4.234

30.240

1.473

10.524

57.942

1.473

10.524

57.942

3.878

27.702

57.942

.995

7.105

65.046

.932

6.658

71.704

.718

5.127

76.831

.620

4.430

81.261

.470

3.354

84.615

.460

3.287

87.902

.434

3.099

91.000

.314

2.241

93.242

.307

2.196

95.438

.258

1.841

97.280

.216

1.544

98.824

.165

1.176

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

GK1

.530

GK2

.526

GK4

.650

GK5

.819

GK6

.619

GK7

.673

GK8

.709

GK10

.653

GK14

.715

GK15

.834

GK16

.853

GK17

.625

GK18

.779

GK20

.707

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with

Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 3 iterations.

Phụ lục 3.1.2 Thang đo Kiến thức sản phẩm

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.604

Approx. Chi-Square

126.981

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total % of Variance

Cumulative %

1.970

65.673

1.970

65.673

.741

24.687

90.361

.289

9.639

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Phụ lục 3.1.3 Thang đo Am hiểu giá

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.866

Approx. Chi-Square

518.355

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compon ent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

3.946

65.768

3.946

65.768

.716

11.936

77.704

.474

7.903

85.607

.397

6.622

92.229

.247

4.122

96.351

.219

3.649

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Phụ lục 3.1.4 Thang đo Nhạy cảm vị thế

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.855

Approx. Chi-Square

862.122

Bartlett's Test of

Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Compo nent

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance

Cumulative %

5.312

59.026

5.312

59.026

.999

11.103

70.129

.671

7.451

77.580

.597

6.632

84.212

.425

4.727

88.939

.345

3.837

92.776

.279

3.098

95.874

.251

2.783

98.657

.121

1.343

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Phụ lục 3.1.5 Thang đo Chấp nhận giá

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.656

Approx. Chi-Square

95.072

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance

Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

2.012

50.312

2.012

50.312

.818

20.438

70.751

.740

18.507

89.257

.430

10.743

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Phụ lục 3.2 KẾT QUẢ CHẠY CRONBACH ALPHA

Phụ lục 3.2.1 Thang đo Gắn kết sản phẩm

+ Nhân tố 1: GK1,GK4,GK5,GK6, GK7,GK8,GK17,GK20

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.863

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

GK1

.526

.855

29.7600

21.754

GK4

.641

.843

29.8200

20.551

GK5

.655

.843

29.5200

21.231

GK6

.535

.856

29.8133

20.958

GK7

.606

.849

29.9933

19.698

GK8

.668

.841

29.7467

20.647

GK17

.631

.845

29.9133

19.798

GK20

.671

.841

29.7133

20.904

+ Nhân tố 2

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.879

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total

Cronbach's Alpha if Item

Correlation

Deleted

GK2

.527

.884

18.3000

17.836

GK10

.688

.859

18.5133

16.614

GK14

.743

.850

18.5400

16.680

GK15

.790

.841

18.6000

15.933

GK16

.692

.858

18.8533

16.180

GK18

.693

.858

18.7600

16.600

Phụ lục 3.2.2 Thang đo Kiến thức sản phẩm

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.716

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total

Cronbach's Alpha if Item

Correlation

Deleted

KT1

7.0267

3.274

.634

.510

KT2

7.1000

3.339

.622

.527

KT3

6.5400

3.498

.384

.831

Phụ lục 3.2.3 Thang đo Am hiểu giá

Reliability Statistics

N of Items

Cronbach's Alpha

.894

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

AHG1

12.1733

20.883

.622

.890

AHG2

12.9533

20.354

.734

.873

AHG3

12.9867

19.852

.774

.866

AHG4

12.3400

19.568

.702

.878

AHG5

12.8267

18.896

.827

.857

AHG6

12.8533

20.569

.645

.886

Phụ lục 3.2.4 Thang đo Nhạy cảm về vị thế

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.911

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

20.3533

46.767

.680

.902

NCVT1

20.1600

44.619

.742

.898

NCVT2

20.5200

44.828

.782

.895

NCVT3

20.7467

45.774

.792

.894

NCVT4

20.9600

50.227

.508

.913

NCVT5

21.3067

48.281

.655

.904

NCVT6

21.0600

47.090

.749

.898

NCVT7

21.0800

46.356

.735

.898

NCVT8

20.2667

47.700

.608

.907

NCVT9

Phụ lục 3.2.5 Thang đo Chấp nhận giá

Reliability Statistics

Cronbach's

N of Items

Alpha

.665

Item-Total Statistics

Scale Mean if

Scale Variance

Corrected Item-

Cronbach's

Item Deleted

if Item Deleted

Total Correlation

Alpha if Item Deleted

CNG1

8.9133

6.684

.389

.635

CNG2

9.4600

5.982

.411

.624

CNG3

9.3133

5.156

.621

.469

CNG4

8.9133

6.415

.379

.642

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ CHẠY DỮ LIỆU CHÍNH THỨC

Phụ lục 4.1. Phân tích nhân tố khám phá EFA cho dữ liệu chính thức

Phụ lục 4.1.1. EFA cho các biến độc lập

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.933

Approx. Chi-Square

12582.996

Bartlett's Test of Sphericity

496

Sig.

.000

Total Variance Explained

Comp

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

onent

Loadings

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulativ

Total

% of

Cumulat

Variance

e %

Variance

e %

Variance

ive %

10.356

32.361

32.361 10.356

32.361

6.128

19.150

15.476

47.838

4.952

15.476

47.838

5.287

16.521

35.671

4.952

56.964

2.920

9.126

56.964

4.944

15.451

51.122

2.920

9.126

61.146

1.338

4.182

61.146

2.648

8.275

59.397

1.338

4.182

64.731

1.147

3.585

64.731

1.707

5.333

64.731

1.147

3.585

.923

2.885

67.615

.846

2.644

70.259

.736

2.299

72.558

.637

1.992

74.550

.609

1.902

76.452

.578

1.806

78.258

.567

1.772

80.030

.520

1.626

81.657

.453

1.417

83.073

.450

1.406

84.479

.433

1.352

85.831

.405

1.264

87.095

.398

1.244

88.339

.376

1.175

89.514

.363

1.136

90.650

.360

1.125

91.775

.328

1.024

92.799

.321

1.002

93.801

.299

.933

94.735

.272

.850

95.585

.271

.846

96.430

.244

.763

97.194

.222

.694

97.888

.205

.639

98.527

.179

.561

99.088

.151

.471

99.559

.141

.441

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotated Component Matrixa

Component

.795

GK6

.786

GK4

.749

GK3

.710

GK1

.705

GK7

.704

GK2

.687

GK5

.664

GK12

.631

GK14

.616

GK8

.855

NCVT4

.838

NCVT3

.811

NCVT2

.780

NCVT1

.708

NCVT7

.685

NCVT8

.679

NCVT5

.626

NCVT9

.623

NCVT6

AHG5

.865

AHG3

.857

AHG2

.850

AHG4

.817

AHG6

.779

AHG1

.688

GK11

.754

GK10

.705

GK13

.619

GK9

.597

KT3

.616

KT1

.605

KT2

.595

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 7 iterations.

Phụ lục 4.1.2: EFA cho biến mục tiêu: Chấp nhận giá

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.774

Approx. Chi-Square

741.797

Bartlett's Test of Sphericity

Sig.

.000

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared

Loadings

Total

% of Variance Cumulative

Total

% of Variance

Cumulat ive %

2.499

62.487

2.499

62.487

.646

16.138

78.625

.473

11.820

90.446

.382

9.554

100.000

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Phụ lục 4.2: CFA

Phụ lục 4.2.1: CFA bậc 1

LẦN 1

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R.

P Label

.045 17.254 *** .051 18.964 *** .053 16.919 *** .044 16.119 *** .055 18.707 *** .050 17.279 *** .051 18.552 *** .049 17.869 *** .053 18.355 ***

<--- TY GK6 <--- TY GK4 <--- TY GK3 <--- TY GK1 <--- TY GK7 <--- TY GK2 GK5 <--- TY GK12 <--- TY GK14 <--- TY <--- TY GK8 AHG3 <--- AHG AHG5 <--- AHG AHG2 <--- AHG AHG4 <--- AHG AHG6 <--- AHG AHG1 <--- AHG

1.000 .772 .975 .894 .704 1.038 .864 .955 .872 .967 1.000 .988 .946 .943 .898 .677

.029 34.111 *** .029 32.851 *** .032 29.394 *** .034 26.572 *** .035 19.602 ***

Estimate S.E. C.R.

P Label

.035 28.817 *** .037 24.614 *** .039 22.481 *** .039 19.993 *** .040 18.672 *** .041 18.222 *** .042 16.031 *** .040 16.004 ***

.075 17.022 *** .072 14.738 *** .061 13.346 ***

.042 22.246 *** .037 23.955 *** .043 21.359 ***

NCVT3 <--- NCVT NCVT4 <--- NCVT NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT NCVT7 <--- NCVT NCVT5 <--- NCVT NCVT8 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG CNG1 <--- CNG GK10 <--- HD GK11 <--- HD GK9 <--- HD GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

1.000 1.010 .904 .871 .781 .748 .748 .679 .641 1.000 1.274 1.063 .814 1.000 .926 .883 .910 1.000 .909 .923

.053 17.135 *** .075 12.375 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) <--- TY GK6 <--- TY GK4 <--- TY GK3 <--- TY GK1 <--- TY GK7 <--- TY GK2 GK5 <--- TY GK12 <--- TY GK14 <--- TY GK8 <--- TY AHG3 <--- AHG AHG5 <--- AHG AHG2 <--- AHG AHG4 <--- AHG AHG6 <--- AHG AHG1 <--- AHG NCVT3 <--- NCVT NCVT4 <--- NCVT NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT NCVT7 <--- NCVT NCVT5 <--- NCVT

Estimate .773 .681 .738 .669 .642 .730 .682 .725 .702 .718 .908 .892 .878 .836 .796 .665 .859 .883 .805 .761 .703 .670

NCVT8 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG CNG1 <--- CNG GK10 <--- HD GK11 <--- HD <--- HD GK9 GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

Estimate .658 .597 .596 .694 .832 .684 .613 .859 .776 .816 .754 .783 .782 .546

Lần 2, loại NCVT7

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Label

Estimate S.E. C.R. P 1.000 .772 .975 .894 .704 1.038 .864 .955 .872 .967

.045 17.256 *** .051 18.962 *** .053 16.920 *** .044 16.114 *** .056 18.706 *** .050 17.280 *** .052 18.552 *** .049 17.867 *** .053 18.351 ***

.029 34.116 *** .029 32.857 *** .032 29.412 *** .034 26.545 *** .035 19.607 ***

.032 31.111 *** .033 26.992 *** .036 23.560 *** .039 17.924 *** .040 17.066 *** .041 15.741 *** .039 14.697 ***

.075 17.019 *** .072 14.717 *** .061 13.343 ***

.042 22.236 *** .037 23.959 *** .043 21.353 ***

<--- TY GK6 <--- TY GK4 <--- TY GK3 <--- TY GK1 <--- TY GK7 <--- TY GK2 GK5 <--- TY GK12 <--- TY GK14 <--- TY <--- TY GK8 AHG3 <--- AHG 1.000 AHG5 <--- AHG .988 AHG2 <--- AHG .946 AHG4 <--- AHG .943 AHG6 <--- AHG .898 AHG1 <--- AHG .677 NCVT3 <--- NCVT 1.000 NCVT4 <--- NCVT .990 NCVT2 <--- NCVT .902 NCVT1 <--- NCVT .851 NCVT5 <--- NCVT .694 NCVT8 <--- NCVT .682 NCVT9 <--- NCVT .641 NCVT6 <--- NCVT .574 CNG4 <--- CNG 1.000 CNG3 <--- CNG 1.276 CNG2 <--- CNG 1.062 CNG1 <--- CNG .815 GK10 <--- HD GK11 <--- HD <--- HD GK9 GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

1.000 .926 .883 .910 1.000 .909 .922

.053 17.137 *** .075 12.372 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) GK6 GK4 GK3 GK1 GK7 GK2 GK5

Estimate .773 .681 .738 .669 .641 .730 .682

<--- TY <--- TY <--- TY <--- TY <--- TY <--- TY <--- TY

GK12 <--- TY GK14 <--- TY <--- TY GK8 AHG3 <--- AHG AHG5 <--- AHG AHG2 <--- AHG AHG4 <--- AHG AHG6 <--- AHG AHG1 <--- AHG NCVT3 <--- NCVT NCVT4 <--- NCVT NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT NCVT5 <--- NCVT NCVT8 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG CNG1 <--- CNG GK10 <--- HD GK11 <--- HD <--- HD GK9 GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

Estimate .725 .702 .718 .909 .892 .878 .836 .795 .665 .885 .891 .828 .766 .640 .617 .581 .551 .694 .833 .683 .613 .859 .776 .816 .754 .783 .782 .546

Lần 3, loại NCVT8

Label

.045 17.257 *** .051 18.961 *** .053 16.921 *** .044 16.111 *** .056 18.705 *** .050 17.282 *** .052 18.551 *** .049 17.865 *** .053 18.349 ***

Estimate S.E. C.R. P 1.000 .772 .975 .894 .704 1.038 .864 .955 .872 .967

.029 34.120 *** .029 32.851 *** .032 29.419 *** .034 26.529 *** .035 19.607 ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) <--- TY GK6 <--- TY GK4 <--- TY GK3 <--- TY GK1 <--- TY GK7 <--- TY GK2 <--- TY GK5 GK12 <--- TY GK14 <--- TY <--- TY GK8 AHG3 <--- AHG 1.000 AHG5 <--- AHG .988 AHG2 <--- AHG .946 AHG4 <--- AHG .943 AHG6 <--- AHG .897 AHG1 <--- AHG .677 NCVT3 <--- NCVT 1.000

Estimate S.E. C.R. P

Label

.031 31.912 *** .032 28.061 *** .035 24.131 *** .038 17.528 *** .040 15.207 *** .039 13.854 ***

.075 17.015 *** .072 14.702 *** .061 13.342 ***

.042 22.234 *** .037 23.960 *** .043 21.351 ***

NCVT4 <--- NCVT .975 NCVT2 <--- NCVT .897 NCVT1 <--- NCVT .842 NCVT5 <--- NCVT .668 NCVT9 <--- NCVT .612 NCVT6 <--- NCVT .538 CNG4 <--- CNG 1.000 CNG3 <--- CNG 1.277 CNG2 <--- CNG 1.062 CNG1 <--- CNG .815 GK10 <--- HD GK11 <--- HD <--- HD GK9 GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

1.000 .926 .883 .910 1.000 .909 .922

.053 17.138 *** .075 12.369 ***

Estimate .773 .681 .738 .669 .641 .730 .682 .725 .702 .718 .909 .892 .878 .836 .795 .665 .898 .890 .835 .770 .626 .563 .523 .694 .834

Estimate .683 .613 .859 .776 .816 .754 .783 .782 .546

CNG2 <--- CNG CNG1 <--- CNG GK10 <--- HD GK11 <--- HD GK9 <--- HD GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 KT3 <--- KT

Phụ lục 4.2.2 CFA bậc 2

Estimate S.E. C.R. P

Label

.095 12.609 ***

TY HD GK6 GK4 GK3 GK1 GK7 GK2

<--- GANKET 1.000 <--- GANKET 1.201 1.000 <--- TY .772 <--- TY .975 <--- TY .893 <--- TY .703 <--- TY 1.038 <--- TY

.045 17.254 *** .051 18.981 *** .053 16.924 *** .044 16.113 *** .055 18.706 ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P

Label

.050 17.294 *** .051 18.553 *** .049 17.869 *** .053 18.354 ***

.029 34.110 *** .029 32.799 *** .032 29.446 *** .034 26.497 *** .035 19.617 ***

.031 31.917 *** .032 28.051 *** .035 24.128 *** .038 17.534 *** .040 15.205 *** .039 13.859 ***

.075 16.991 *** .072 14.682 *** .061 13.323 ***

.042 22.232 *** .037 24.006 *** .043 21.299 ***

GK5 <--- TY GK12 <--- TY GK14 <--- TY GK8 <--- TY AHG3 <--- AHG AHG5 <--- AHG AHG2 <--- AHG AHG4 <--- AHG AHG6 <--- AHG AHG1 <--- AHG NCVT3 <--- NCVT NCVT4 <--- NCVT NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT NCVT5 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG CNG1 <--- CNG GK10 <--- HD GK11 <--- HD <--- HD GK9 GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

.864 .955 .872 .966 1.000 .988 .946 .944 .897 .678 1.000 .975 .897 .842 .668 .612 .538 1.000 1.279 1.063 .816 1.000 .925 .883 .908 1.000 .909 .922

.053 17.139 *** .075 12.369 *** Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

<--- GANKET TY <--- GANKET HD <--- TY GK6 <--- TY GK4 <--- TY GK3 <--- TY GK1 <--- TY GK7 <--- TY GK2 GK5 <--- TY GK12 <--- TY GK14 <--- TY GK8 <--- TY AHG3 <--- AHG AHG5 <--- AHG

Estimate .869 .907 .773 .681 .739 .669 .641 .730 .682 .725 .702 .718 .908 .892

AHG2 <--- AHG AHG4 <--- AHG AHG6 <--- AHG AHG1 <--- AHG NCVT3 <--- NCVT NCVT4 <--- NCVT NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT NCVT5 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG CNG1 <--- CNG GK10 <--- HD GK11 <--- HD GK9 <--- HD GK13 <--- HD <--- KT KT2 <--- KT KT1 <--- KT KT3

Estimate .878 .837 .795 .666 .898 .890 .835 .769 .626 .563 .523 .693 .834 .683 .612 .860 .775 .817 .753 .783 .782 .546

Phụ lục 4.3 Phân tích SEM

Phụ lục 4.3.1: SEM cho mô hình 1

Estimate S.E. C.R. P

Label

<--- GANKET .699

.070 9.926

***

AHG <--- GANKET .517 .135 <--- NCVT KT

.077 6.693 .029 4.669

*** ***

AHG <--- NCVT

.339

.039 8.733

***

<--- GANKET 1.000

HD <--- GANKET 1.226 CNG <--- GANKET .057

.096 12.807 *** .385 .869 .066

CNG <--- NCVT

.055

.028 1.999

.046

CNG <--- AHG

.402

.035 11.515 ***

.023

CNG <--- KT <--- TY GK6

.123 1.000

.054 2.269

GK4 GK3

<--- TY <--- TY

.769 .973

.045 17.257 *** .051 19.009 ***

GK1 GK7

<--- TY <--- TY

.891 .704

.053 16.941 *** .043 16.184 ***

GK2

<--- TY

1.035

.055 18.722 ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate S.E. C.R. P

Label

GK5 <--- TY GK12 <--- TY

.862 .952

.050 17.306 *** .051 18.560 ***

GK14 <--- TY

.869

.049 17.876 ***

GK8

<--- TY

.964

.052 18.376 ***

AHG3 <--- AHG AHG5 <--- AHG

1.000 .987

.030 33.212 ***

AHG2 <--- AHG

.944

.030 31.859 ***

AHG4 <--- AHG

.942

.033 28.585 ***

AHG6 <--- AHG AHG1 <--- AHG

.899 .676

.035 25.927 *** .035 19.060 ***

NCVT3 <--- NCVT NCVT4 <--- NCVT

1.000 .973

.031 31.901 ***

NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT

.896 .842

.032 28.089 *** .035 24.140 ***

NCVT5 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT

.665 .609

.038 17.435 *** .040 15.123 ***

.039 13.905 ***

NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG

.539 1.000

CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG

1.280 1.063

.080 16.058 *** .076 13.953 ***

CNG1 <--- CNG

.816

.064 12.673 ***

GK10 <--- HD GK11 <--- HD

1.000 .927

.042 22.251 ***

GK9 <--- HD GK13 <--- HD

.884 .907

.037 23.961 *** .043 21.252 ***

KT2 KT1

<--- KT <--- KT

1.000 .983

.068 14.473 ***

KT3

<--- KT

.926

.083 11.144 ***

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model)

Estimate

<--- GANKET

.570

AHG KT

<--- GANKET <--- NCVT

.297 .199

AHG

<--- NCVT

.353

<--- GANKET

.852

HD CNG

<--- GANKET <--- GANKET

.910 .049

Estimate

CNG CNG

<--- NCVT <--- AHG

.085 .596

CNG

<--- KT

.129

GK6

<--- TY

.774

GK4 GK3

<--- TY <--- TY

.680 .739

GK1

<--- TY

.669

GK7

<--- TY

.643

GK2 GK5

<--- TY <--- TY

.729 .682

GK12 <--- TY GK14 <--- TY

.724 .701

<--- TY

GK8 AHG3 <--- AHG

.718 .905

AHG5 <--- AHG AHG2 <--- AHG

.888 .872

AHG4 <--- AHG AHG6 <--- AHG

.829 .789

AHG1 <--- AHG NCVT3 <--- NCVT

.655 .899

NCVT4 <--- NCVT

.890

NCVT2 <--- NCVT NCVT1 <--- NCVT

.835 .769

NCVT5 <--- NCVT NCVT9 <--- NCVT

.623 .560

NCVT6 <--- NCVT CNG4 <--- CNG

.524 .678

CNG3 <--- CNG CNG2 <--- CNG

.824 .668

CNG1 <--- CNG

.597

GK10 <--- HD

.859

GK11 <--- HD <--- HD GK9

.776 .817

GK13 <--- HD

.752

KT2

<--- KT

.747

KT1 KT3

<--- KT <--- KT

.809 .519

Label

Estimate S.E. C.R. P

*** *** *** ***

.070 9.921 .077 6.693 .029 4.667 .039 8.733

.096 12.816 *** .340 .953 .065 .027 1.942 .049 .035 11.635 *** .029 .053 2.189 .002 .032 3.061 .022 2.165 .030

.045 17.257 *** .051 19.008 *** .053 16.939 *** .044 16.184 *** .055 18.721 *** .050 17.306 *** .051 18.559 *** .049 17.874 *** .052 18.376 ***

Regression Weights: (Group number 1 - Default model) .698 KT <--- GANKET .517 AHG <--- GANKET .135 KT <--- NCVT .339 AHG <--- NCVT 1.000 <--- GANKET TY 1.227 HD <--- GANKET .062 CNG <--- GANKET .053 CNG <--- NCVT .402 CNG <--- AHG .117 CNG <--- KT CNG <--- trinhdo5nhom .099 .048 CNG <--- Thunhap5n 1.000 <--- TY GK6 .769 <--- TY GK4 .973 <--- TY GK3 .891 <--- TY GK1 .704 <--- TY GK7 1.035 <--- TY GK2 .862 GK5 <--- TY .952 GK12 <--- TY .869 GK14 <--- TY .964 GK8 <--- TY 1.000 AHG3 <--- AHG .988 AHG5 <--- AHG

.030 33.164 ***

Phụ lục 4.3.2: Phân tích SEM cho mô hình 2

Estimate S.E. C.R. P

Label

.030 31.804 *** .033 28.597 *** .035 25.961 *** .035 19.065 ***

.031 31.899 *** .032 28.099 *** .035 24.142 *** .038 17.432 *** .040 15.119 *** .039 13.902 ***

.080 16.114 *** .076 13.846 *** .065 12.664 ***

.042 22.253 *** .037 23.960 *** .043 21.254 ***

.944 .943 .900 .677 1.000 .973 .896 .842 .665 .608 .539 1.000 1.292 1.058 .819 1.000 .927 .883 .907 1.000 .986 .925

.068 14.464 *** .083 11.127 ***

trinhdo5nhom

Standardized Regression Weights: (Group number 1 - Default model) Estimate <--- GANKET .571 KT <--- GANKET .297 AHG <--- NCVT .199 KT <--- NCVT .353 AHG <--- GANKET .852 TY <--- GANKET .910 HD <--- GANKET .053 CNG <--- NCVT .082 CNG <--- AHG .599 CNG <--- KT .123 CNG <--- .109 CNG <--- Thunhap5n .077 CNG <--- TY .774 GK6 <--- TY .680 GK4 <--- TY .739 GK3 <--- TY .669 GK1 <--- TY .643 GK7 .729 <--- TY GK2 .682 GK5 <--- TY .724 GK12 <--- TY

Estimate .701 GK14 <--- TY .718 GK8 <--- TY .905 AHG3 <--- AHG .887 AHG5 <--- AHG .871 AHG2 <--- AHG .830 AHG4 <--- AHG .790 AHG6 <--- AHG .656 AHG1 <--- AHG .899 NCVT3 <--- NCVT .890 NCVT4 <--- NCVT .835 NCVT2 <--- NCVT .769 NCVT1 <--- NCVT .623 NCVT5 <--- NCVT .560 NCVT9 <--- NCVT .524 NCVT6 <--- NCVT .675 CNG4 <--- CNG .829 CNG3 <--- CNG .662 CNG2 <--- CNG .597 CNG1 <--- CNG .860 GK10 <--- HD .776 GK11 <--- HD .817 GK9 <--- HD .752 GK13 <--- HD .747 <--- KT KT2 .810 <--- KT KT1 KT3 .518 <--- KT Squared Multiple Correlations: (Group number 1 - Default model)

Estimate .000 .000 .365 .213 .829 .501 .726

trinhdo5nhom Thunhap5n KT AHG HD CNG TY

Phụ lục 4.4: Phân tích cấu trúc đa nhóm

Phụ lục 4.4.1 Giới tính - Khả biến

- Bất biến

Group Nam

Group Nữ

Estimate

P Estimate

P z-score

<--- GANKET

0.872

0.000

0.638

0.000

-1.536

AHG

<--- GANKET

0.531

0.000

0.546

0.000

0.097

<---

NCVT

0.059

0.201

0.149

0.000

1.577

AHG

<---

NCVT

0.353

0.000

0.315

0.000

-0.496

CNG

<---

NCVT

0.095

0.050

0.045

0.173

-0.857

CNG

<---

AHG

0.375

0.000

0.409

0.000

0.427

CNG

<---

0.090

0.203

0.194

0.000

1.129

Notes: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value < 0.10

Phụ lục 4.4.2 Độ tuổi

- Khả biến

Group Tuoi dứoi 25

Group Tuổi trên 25

Estimate

P Estimate

z-score

KT <--- GANKET

0.733 0.000

0.679 0.000

-0.356

AHG <--- GANKET

0.657 0.000

0.464 0.000

-1.124

KT <---

NCVT

0.145 0.000

0.144 0.001

-0.021

AHG <---

NCVT

0.313 0.000

0.386 0.000

0.929

CNG <---

NCVT

0.074 0.034

0.035 0.371

-0.736

CNG <---

AHG

0.494 0.000

0.311 0.000

- 2.733***

CNG <---

0.047 0.427

0.238 0.000

2.3**

Notes: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value < 0.10

Bất biến

Phụ lục 4.4.3: Thu nhập

- Khả biến

Group TN thấp Group TN TB

Estimate

P Estimate

z-score

KT <--- GANKET

0.755 0.000

0.645 0.000

-0.727

AHG <--- GANKET

0.601 0.000

0.492 0.000

-0.665

KT <---

NCVT

0.113 0.007

0.177 0.000

1.087

AHG <---

NCVT

0.272 0.000

0.430 0.000

1.982**

CNG <---

NCVT

0.095 0.015

0.019 0.616

-1.429

CNG <---

AHG

0.538 0.000

0.293 0.000

- 3.451***

CNG <---

0.038 0.546

0.239 0.000

2.276**

Notes: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value < 0.10

Group TN TB Group TN cao

Estimate

P Estimate

z-score

KT <--- GANKET

0.645 0.000

1.211 0.000

1.575

AHG <--- GANKET

0.492 0.000

0.713 0.026

0.661

KT <---

NCVT

0.177 0.000

-0.170 0.200

- 2.499**

AHG <---

NCVT

0.430 0.000

0.097 0.517

- 2.088**

CNG <---

NCVT

0.019 0.616

0.136 0.126

1.220

CNG <---

AHG

0.293 0.000

0.279 0.007

-0.124

CNG <---

0.239 0.000

0.239 0.019

-0.002

Notes: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value < 0.10

Group TN thấp Group TN cao

Estimate

P Estimate

z-score

KT <--- GANKET

0.755 0.000

1.211 0.000

1.233

AHG <--- GANKET

0.601 0.000

0.713 0.026

0.325

KT <---

NCVT

0.113 0.007

-0.170 0.200

- 2.034**

AHG <---

NCVT

0.272 0.000

0.097 0.517

-1.104

CNG <---

NCVT

0.095 0.015

0.136 0.126

0.419

CNG <---

AHG

0.538 0.000

0.279 0.007

- 2.199**

CNG <---

0.038 0.546

0.239 0.019

1.677*

Notes: *** p-value < 0.01; ** p-value < 0.05; * p-value <

0.10

- Bất biến