Luận văn Thạc sĩ Khoa học kinh tế: Đánh giá sự nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

TRẦN NGỌC HIỆP

ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 04 10

LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS. TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA

HUẾ, 2017

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, tất cả nguồn số liệu được sử dụng trong phạm vi nội

dung nghiên cứu của đề tài này là trung thực và chưa hề được dùng để bảo vệ một

học vị khoa học nào.

Tôi xin cam đoan rằng, các thông tin trích dẫn trong luận văn đều đã được chỉ

rõ nguồn gốc và mọi sự giúp đỡ cho luận văn đã được gửi lời cảm ơn.

Quảng Trị, ngày tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Hiệp

i

LỜI CẢM ƠN

Lời cảm ơn đầu tiên tôi xin gửi đến PGS.TS. Nguyễn Thị Minh Hòa,

người đã trực tiếp hướng dẫn, giúp đỡ tôi trong thời gian nghiên cứu để hoàn

thành bản luận văn này.

Tôi xin được gửi lời cảm ơn sâu sắc đến toàn thể Quý Thầy, Cô giáo và

Cán bộ giáo viên của trường Đại học Kinh tế Huế; Quý Thầy, Cô giáo tại Phân

hiệu Đại học Huế tại Quảng Trị đã trực tiếp hoặc gián tiếp giúp đỡ tôi trong suốt

quá trình học tập, nghiên cứu. Xin cám ơn Lãnh đạo và tập thể cán bộ công nhân

viên tại công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã tạo điều kiện cho tôi thu thập số

liệu và điều tra nghiên cứu đề tài. Cuối cùng tôi xin gửi lời cảm ơn gia đình, người

thân, bạn bè đã giúp đỡ và động viên tôi trong suốt thời gian qua để hoàn thành

Luận văn này.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng nhưng không tránh khỏi những hạn hạn chế, thiếu

sót khi thực hiện luận văn này. Kính mong quý Thầy, Cô giáo, bạn bè đóng góp ý

kiến để đề tài ngày càng hoàn thiện hơn.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

Quảng Trị, ngày tháng 10 năm 2017

Tác giả luận văn

Trần Ngọc Hiệp

ii

TÓM LƯỢC LUẬN VĂN THẠC SĨ KHOA HỌC KINH TẾ

Niên khóa: 2015 - 2017 : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Họ và tên học viên : TRẦN NGỌC HIỆP Chuyên ngành Người hướng dẫn khoa học: PGS. TS. NGUYỄN THỊ MINH HÒA Tên đề tài: ĐÁNH GIÁ SỰ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI SẢN PHẨM PHÂN BÓN ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ 1. Tính cấp thiết của đề tài: Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Sản phẩm NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị vừa mới ra đời chưa lâu, các chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về phía công ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trong tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức ra sao về dòng sản phẩm mới này. Vì thế dòng sản phẩm mới Đầu Trâu Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù hợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai. 2. Phương pháp nghiên cứu:

Phương pháp nghiên cứu tài liệu thứ cấp được sử dụng để thu thập và đánh giá một số hoạt động liên quan tình hình phát triển cũng như thương hiệu của công ty. Phương pháp nghiên cứu tài liệu sơ cấp chủ yếu phục vụ cho phân tích định lượng được sử dụng thông qua khảo sát các hộ nông dân và đại lý vật tư nông nghiệp trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế bằng bảng hỏi đã thiết kế dựa trên kết quả nghiên cứu định tính. Ngoài ra, đề tài còn sử dụng một số công cụ thống kê trong SPSS để xử lí số liệu điều tra. 3. Kết quả nghiên cứu:

Ngoài các kết quả đánh giá từ các số liệu thứ cấp phân tích thực trạng tình hình hoạt động kinh doanh, phát triển thương hiệu, đề tài còn đánh giá được một số tiêu chí liên quan đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thông qua việc phỏng vấn trực tiếp 235 khách hàng bằng phiếu điều tra. Có 05 nhân tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc, trong đó nhân tố Tên thương hiệu và Bao bì là 2 nhân tố có tác động mạnh nhất đến mức độ nhận biết thương hiệu. Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất một số giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong tương lai.

iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CP Cổ phần

DN Doanh nghiệp

HTX Hợp tác xã

KCS Kiểm tra chất lượng sản phẩm

KD Kinh doanh

LĐ Lao động

NPK Phân bón NPK

NXB Nhà xuất bản

PVN Tập đoàn dầu khí

QĐ Quy định

R&D Nghiên cứu và phát triển

VTNN Vật tư nông nghiệp

XN Xí nghiệp

iv

MỤC LỤC

Lời cam đoan................................................................................................................i

Lời cảm ơn ..................................................................................................................ii

Danh Mục Các Chữ Viết Tắt .....................................................................................iv

Tóm lược luận văn thạc sĩ khoa học kinh tế ............................................................. iii

Mục lục.......................................................................................................................iv

Danh mục các bảng biểu ......................................................................................... viii

Danh mục các hình, biểu đồ, sơ đồ .............................................................................x

PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU .......................................................................................1

1. Tính cấp thiết của đề tài ..........................................................................................1 2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................................2 3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu...........................................................................2 4. Phương pháp nghiên cứu.........................................................................................2 5. Kết cấu đề tài...........................................................................................................7

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU.....................................................................8

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU .......................................................................................................8

1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu ...................................................8 1.1.1. Thương hiệu ......................................................................................................8 1.1.2. Chức năng của thương hiệu.............................................................................11 1.1.3. Vai trò của thương hiệu...................................................................................13 1.1.4. Tài sản thương hiệu.........................................................................................16 1.2. Nhận biết thương hiệu........................................................................................17 1.2.1. Các khái niệm..................................................................................................17 1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu...................................................................17 1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu .....................................................................18 1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu....................................................................20 1.3. Mô hình nghiên cứu ...........................................................................................24 1.3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................24 1.3.2. Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất.........................................................24 1.4. Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu ..........................27 1.4.1. Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận ..........................................................27

v

1.4.2. Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia .........................................................28 1.4.3. Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy ...............................................................29 1.4.4. Kinh nghiệm về nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu...................31

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA CÔNG TY CỔ

PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ .........................................................................33

2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền ........................................33 2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần phân bón Bình Điền (công ty mẹ) .................33 2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị (công ty con)..............35 2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị...................................36 2.1.4. Nhân sự Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.............................................38 2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ..........40 2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc .................................................................................................41 2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc ...............41 2.2.2. Quy trình dây chuyền sản xuất sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc .....................42 2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc .........................................45 2.2.4. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc................47 2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị.....................................................55 2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu...............................................................................55 2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc .............56 2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc....................................................63 2.3.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình..........73 2.3.5. Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu ..........................79 2.4. Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc .......................81 2.4.1 Những kết quả đạt được ...................................................................................81 2.4.2. Một số hạn chế, tồn tại ....................................................................................82

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT - THÚC................................84

vi

3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ......................................................................84 3.1.1. Định hướng chung...........................................................................................84 3.1.1. Định hướng về nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu ................................85 3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.........................................................................................86 3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu ...................................86 3.2.2. Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông quảng cáo .................................89 3.2.3. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi ....................................................92

PHẦN III - KẾT LUẬN..........................................................................................93

1. Kết luận .................................................................................................................93 2. Kiến nghị ...............................................................................................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................96

PHỤ LỤC .................................................................................................................98

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN ............................................................99

Phụ lục 2: Hình ảnh bao bì sản phẩm......................................................................104

QUYẾT ĐỊNH VỀ VIỆC THÀNH LẬP HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VĂN THẠC SĨ

BIÊN BẢN CỦA HỘI ĐỒNG CHẤM LUẬN VẮN THẠC SĨ KINH TẾ

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 1

NHẬN XÉT LUẬN VĂN THẠC SĨ CỦA PHẢN BIỆN 2

BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA LUẬN VĂN

XÁC NHẬN HOÀN THIỆN LUẬN VĂN

Phụ lục 3: Kết quả phân tích, xử lý số liệu .............................................................105

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 1.1 Sản phẩm và thương hiệu ......................................................................9

Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm....................................11

Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tố và mã hóa thang đo ...............................26

Bảng 2.1. Tổng số lao động của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị từ năm

2014 - 2016..........................................................................................38

Bảng 2.2. Cơ cấu nhân sự theo trình độ của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng

Trị tháng 12/2016 ................................................................................39

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng

Trị ........................................................................................................40

Bảng 2.4: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..45

Bảng 2.5: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..46

Bảng 2.6: Nội dung hội nghị khách hàng Phân Bón Bình Điền ..........................53

Bảng 2.7: Nội dung hội thảo nông dân Phân Bón Bình Điền..............................54

Bảng 2.8: Thông tin về khách hàng điều tra ........................................................55

Bảng 2.9: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót -

Thúc.....................................................................................................58

Bảng 2.10: Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc........................60

Bảng 2.11: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics) ..............................64

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên

cứu .......................................................................................................64

Bảng 2.13: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)66

Bảng 2.14. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót -

Thúc.....................................................................................................67

Bảng 2.15: Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu .....................69

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình .......................................70

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến.......................................................70

Bảng 2.18. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu ...........74

Bảng 2.19. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Logo .............................75

viii

Bảng 2.20. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Bao bì ...........................76

Bảng 2.21. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Quảng cáo ....................78

Bảng 2.22. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Slogan ..........................79

Bảng 2.23. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu .....................80

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH, BIỂU ĐỒ, SƠ ĐỒ

HÌNH

Hình 1.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu .........................................................18

Hình 2.1: Bunke – chi tiết dây chuyền sản xuất phân bón ....................................43

Hình 2.2: Thiết bị tạo hạt.......................................................................................43

Hình 2.3: Máy sấy thùng quay...............................................................................44

Hình 2.4: Băng tải hồi lưu .....................................................................................44

Hình 2.5: Máy đóng bao bì ....................................................................................45

Hình 2.6: Bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..................................................51

BIỂU ĐỒ

Biểu đồ 2.1: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu

Lót – Thúc .........................................................................................59

Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với phân

bón khác ............................................................................................61

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo.............................................62

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan ..........................................62

Biểu đồ 2.5: Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai.............80

SƠ ĐỒ

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................24

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết

thương hiệu .......................................................................................25

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị ................37

Sơ đồ 2.2. Quá trình sản xuất NPK Đầu Trâu ....................................................42

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc ..............................47

x

PHẦN 1: PHẦN MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm của

khách hàng và là tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh một thương hiệu trên thị

trường. Một thương hiệu càng nổi tiếng và được yêu thích sẽ càng dễ dàng có cơ hội

được khách hàng lựa chọn trong mua sắm tiêu dùng. Đặc biệt trong bối cảnh thị

trường với sự xuất hiện ồ ạt của các thương hiệu cạnh tranh nhau thì những thương

hiệu nào có độ nhận diện lớn, thương hiệu ấy đủ sức tồn tại trước cơn bão cạnh

tranh đang diễn ra ngày càng khốc liệt, gay gắt. Bên cạnh đó, việc nắm được đặc

điểm, nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là chìa khoá vô cùng quan

trọng để xây dựng được các chiến lược thương hiệu phù hợp, giúp gia tăng được độ

nhận biết của khách hàng, dần dần đưa họ tiến gần đến bậc cao nhất của tháp nhận

biết thương hiệu- sự trung thành thương hiệu.

Đất nước Việt Nam ta đã bao đời nay là một đất nước thuần nông, nền nông

nghiệp hiện nay đang có những bước chuyển mình rõ rệt, cơ giới hóa dần dần thay

thế nông nghiệp thô sơ, cùng với đó ngành phân bón phát triển rất mạnh mẽ, nhiều

thương hiệu phân bón lớn trong nước dần dần khẳng định được vị thế của mình, có

những doanh nghiệp phân bón đã vươn tầm quốc tế, trong đó không thể không nhắc

tới công ty cổ phần Bình Điền nổi bật với thương hiệu Phân bón Đầu Trâu – là một

đơn vị đầu tàu trong ngành sản xuất phân tổng hợp NPK. Sản phẩm NPK Đầu Trâu

Lót – Thúc của công ty cổ phần phân bón Bình Điền vừa mới ra đời chưa lâu, các

chương trình quảng bá và giới thiệu được tổ chức hằng năm, tuy nhiên về phía công

ty vẫn chưa biết chính xác thương hiệu dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trong

tháp nhận biết thương hiệu của khách hàng đang ở vị trí nào, khách hàng nhận thức

ra sao về dòng sản phẩm mới này. Là một nhân viên phòng kinh doanh của công ty

cổ phần phân bón Bình Điền, tác giả chưa tìm thấy một tài liệu, hay nghiên cứu nào

tương tự được thực hiện trước đây để đo lường, đánh giá. Vì thế dòng sản phẩm

mới Đầu Trâu Lót – Thúc đang rất cần những giải pháp, chính sách kinh doanh phù

hợp để nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu trong tương lai.

1

Xuất phát từ đó, tác giả lựa chọn đề tài “Đánh giá sự nhận biết của khách

hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của Công ty cổ phần

Bình Điền Quảng Trị” để làm luận văn thạc sĩ.

2. Mục tiêu nghiên cứu

2.1. Mục tiêu chung

Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với sản phẩm phân bón Đầu

Trâu Lót – Thúc, để đưa ra những giải pháp quảng bá, tiếp thị, chính sách bán hàng

phù hợp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của

công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.

2.2. Mục tiêu cụ thể

- Hệ thống hóa những vấn đề lý luận và thực tiễn về thương hiệu, thương hiệu

sản phẩm và nhận biết thương hiệu;

- Phân tích, đánh giá thực trạng về mức độ nhận biết của khách hàng tỉnh Thừa

Thiên Huế đối với thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc;

- Đề xuất hệ thống giải pháp nhằm nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Đầu Trâu Lót - Thúc.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

3.1. Đối tượng nghiên cứu

Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc trên địa bàn

tỉnh Thừa Thiên Huế.

3.2. Phạm vi nghiên cứu

Về không gian: Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Về thời gian: Số liệu thứ cấp sử dụng từ các năm 2014 đến 2016. Số liệu sơ

cấp điều tra thực hiện từ tháng 01 đến tháng 04 năm 2017.

4. Phương pháp nghiên cứu

4.1. Phương pháp thu thập số liệu

Đề tài được thực hiện dựa trên sự phân tích, tổng hợp các nguồn tài liệu trong

thực tế, bao gồm tài liệu sơ cấp và tài liệu thứ cấp bằng những cách thức khác nhau.

4.1.1. Số liệu thứ cấp

Các dữ liệu thứ cấp bao gồm các thông tin, số liệu liên quan đến hoạt động phát

2

triển của công ty, tình hình sản xuất, tiêu thụ sản phẩm … đặc biệt là các thông tin có

liên quan đến tình hình phát triển thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc được thu thập từ

các phòng ban của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn từ năm

2014 - 2016. Các thông tin về tình hình phát triển nông nghiệp, trồng trọt trên địa

bàn nghiên cứu được thu thập từ các báo cáo nghiên cứu có liên quan tại Sở Khoa

học và Công nghệ, Sở Nông nghiệp và phát triển Nông thôn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Ngoài ra, tác giả còn thu thập các tài liệu liên quan đến vấn đề và lĩnh vực nghiên

cứu từ sách, báo, tạp chí, Internet, các khóa luận đại học và luận văn thạc sĩ đã được

công bố.

4.1.2. Số liệu sơ cấp

* Các thông tin cần thu thập

Các thông tin được thu thập thông qua việc phát phiếu điều tra và phỏng vấn

trực tiếp tại nhà bằng bảng hỏi. Nội dung các thông tin cần thu thập gồm các đặc

điểm về đối tượng được điều tra như giới tính, nghề nghiệp, độ tuổi, thu nhập… và

các đánh giá về mức độ nhận biết của đối tượng được điều tra đối với thương hiệu

Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty.

* Xác định kích thước mẫu điều tra

Đối với dữ liệu sơ cấp, thì đây là loại dữ liệu được thu thập bằng bảng hỏi và

được sử dụng để tiến hành các kiểm định cần thiết. Do giới hạn về thời gian và

nguồn lực nên nghiên cứu này chỉ khảo sát trên mẫu đại diện và suy rộng kết quả

cho tổng thể. Để có được đánh giá khách quan và tổng thể nhất, tác giả nghiên cứu

chủ yếu trên các đối tượng là hộ nông dân và các đại lý vật tư nông nghiệp trên địa

bàn tỉnh Thừa Thiên Huế.

Trong nghiên cứu của đề tài có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố

khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn

Mộng Ngọc (Phân tích dữ liệu với phần mềm SPSS, 2008) [14], cỡ mẫu dùng

trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều

tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra

thì cần phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Để đảm bảo yêu

cầu phân tích tác giả tiến hành điều tra trên 250 mẫu. Cụ thể, đối với các đại lý

3

vật tư nông nghiệp tác giả lựa chọn 25 đại lý theo danh sách từ công ty cung cấp,

đối với các hộ nông dân tác giả lựa chọn 225 hộ nông dân trên các địa bàn trồng lúa

nhiều nhất của tỉnh như huyện Phú Vang, Phong Điền ...

* Phương pháp phỏng vấn: Các bảng hỏi được gửi phỏng vấn trực tiếp các hộ

nông dân tại gia đình và các đại lý tại các cửa hàng vật tư.

4.2. Phương pháp phân tích số liệu

4.2.1. Số liệu thứ cấp

Phương pháp tổng hợp: Tổng hợp và phân loại tài liệu, các thông tin, các báo

cáo về tình hình hoạt động phát triển thương hiệu phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc.

Phương pháp so sánh: So sánh sự tăng giảm của các chỉ tiêu về tình hình kinh

doanh, lao động của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị trong giai đoạn 2014-2016.

4.2.2. Số liệu sơ cấp

Thông tin thu thập được làm sạch, xử lý bằng phần mềm SPSS 16.0. Thang đo

sau khi được đánh giá bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố

khám phá EFA, phân tích hồi quy tuyến tính.

 Kiểm định thang đo Độ tin cậy của thang đo được kiểm định thông qua hệ số Cronbach’s Alpha và

phương pháp phân tích nhân tố khám phá.

- Hệ số Cronbach Alpha

Được sử dụng trước nhằm loại các biến không phù hợp. Theo các nhà nghiên cứu:

0,8 ≤ Cronbach Alpha ≤ 1 : Thang đo lường tốt.

0,7 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,8 : Thang đo có thể sử dụng được.

0,6 ≤ Cronbach Alpha ≤ 0,7 : Có thể sử dụng được trong trường hợp

khái niệm đang nghiên cứu là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối cảnh

nghiên cứu.

Trong nghiên cứu này, những biến có Cronbach Alpha lớn hơn 0,7 thì được

xem là đáng tin cậy và được giữ lại. Đồng thời, các biến có hệ số tương quan biến

tổng nhỏ hơn 0,3 được coi là biến rác và bị loại khỏi thang đo.

4

- Phân tích nhân tố (EFA)

Phân tích nhân tố nhằm rút gọn tập hợp nhiều biến thành một số biến tương

đối ít hơn, giúp cho nghiên cứu có được một bộ biến số có ý nghĩa hơn. Đồng thời,

kiểm tra độ tin cậy của các biến trong cùng một thang đo. Để thực hiện phân tích

nhân tố, trị số KMO phải có giá trị từ 0,5 đến 1.

Hệ số tương quan đơn giữa các biến và các nhân tố (factor loading) phải lớn

hơn hoặc bằng 0,5 trong một nhân tố. Đồng thời, khác biệt giữa các hệ số tải nhân

tố của một biến ở các nhóm nhân tố khác nhau phải lớn hơn hoặc bằng 0,3. Theo

tiêu chuẩn Kaiser, những nhân tố có chỉ số Eigenvalue nhỏ hơn 1 sẽ bị loại khỏi mô

hình. Cuối cùng, tiêu chuẩn tổng phương sai trích phải lớn hơn 50%.

 Phân tích mức độ nhận biết Theo Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004) [12], mức độ nhận

biết thương hiệu có thể chia ra làm 4 cấp độ là nhớ đến đầu tiên, nhớ đến thương

hiệu mà không cần gợi ý, nhận biết thương hiệu có trợ giúp và không nhận biết

thương hiệu. Do đó, để đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu đối với sản phẩm ta

tính tổng của 3 mức đầu tiên:

Mức độ nhận biết thương hiệu (%) = % nhớ đến đầu tiên + % nhớ đến thương

hiệu + % nhận biết có trợ giúp

Ngoài ra, mức độ nhận biết còn được đánh giá thông qua sự nhận biết các

nhân tố cấu thành thương hiệu như bao bì, tên gọi, logo…

 Phân tích hồi quy tương quan Mô hình hồi quy được xây dựng nhằm mục đích xác định mức độ nhận biết

thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình

Điền Quảng Trị. Mô hình có dạng:

Y =β 0 +β 1*X1 + β2*X2 +β 3*X3 + .... + βi*Xi

Trong đó:

Y: Mức độ nhận biết thương hiệu sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc

Xi: Biến độc lập trong mô hình

β0: Hằng số

βi: Các hệ số hồi quy (i>0)

5

Mức độ phù hợp của mô hình hồi quy được đánh giá thông qua hệ số R2 điều

chỉnh. Kiểm định ANOVA được sử dụng để kiểm định độ phù hợp của mô hình hồi

quy tương quan, tức là có hay không mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ

thuộc với cặp giả thiết.

Ho: Không có mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

H1: Tồn tại mối quan hệ giữa các biến độc lập và biến phụ thuộc

Độ tin cậy của kiểm định là 95%

Nguyên tắc chấp nhận giả thiết:

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho  Kiểm định giá trị trung bình của các nhân tố Kiểm định One Sample T-Test được sử dụng để kiểm định giá trị trung bình

của các nhân tố. Tác giả sử dụng thang đo Likert với 5 mức độ đánh giá, điểm số từ

1-5 với quy ước:

1 – 1,4: rất không đồng ý

1,5 – 2,5: không đồng ý

2,5 – 3,4: trung lập

3,5 – 4,4: đồng ý

4,5 – 5: rất đồng ý

Vì vậy, tác giả kiểm định với mức điểm 3,5 = Đồng ý ở mức độ thấp nhất, với

giả thuyết đưa ra:

Giả thiết:

H0: (µ) = 3,5 (Đồng ý ở mức độ thấp nhất)

H1: (µ) ≠ 3,5 (Đồng ý ở mức độ thấp nhất)

(với µ là khách hàng đánh giá mức độ đồng ý về sự dễ dàng nhận biết với

từng nhân tố trong mô hình nhận biết thương hiệu)

Độ tin cậy của kiểm định là 95%

Nếu Sig < 0,05: Bác bỏ giả thiết Ho

Nếu Sig > 0,05: Chưa có cơ sở bác bỏ giả thiết Ho

6

5. Kết cấu đề tài

Ngoài phần mở đầu và kết luận, đề tài được trình bày gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở khoa học về thương hiệu, nhận biết thương hiệu

Chương 2: Đánh giá thực trạng mức độ nhận biết của khách hàng về thương

hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

Chương 3: Định hướng và giải pháp nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Đầu Trâu Lót - Thúc .

7

PHẦN 2: NỘI DUNG NGHIÊN CỨU

CHƯƠNG I: CƠ SỞ KHOA HỌC VỀ THƯƠNG HIỆU, NHẬN BIẾT

THƯƠNG HIỆU

1.1. Thương hiệu và mức độ nhận biết thương hiệu

1.1.1. Thương hiệu

1.1.1.1. Khái niệm thương hiệu

Thương hiệu đã xuất hiện cách đây hàng thế kỷ với ý nghĩa để phân biệt hàng

hoá của nhà sản xuất này với hàng hoá của nhà sản xuất khác. Từ “brand” xuất phát

từ ngôn ngữ Nauy cổ “brandr”, nghĩa là “đóng dấu bằng sắt nung”. Trên thực tế, từ

thời xa xưa cho đến nay, “brand” đã và vẫn mang ý nghĩa chủ của những con vật

nuôi đánh dấu lên các con vật của mình để nhận ra chúng (Lê Anh Cường và cộng

sự, 2003) [5].

Đến đầu thế kỷ XIX, theo tự điển Oxford, từ “brand” đã mang nghĩa là dấu

hiệu của nhãn hiệu thương mại.

Vào giữa thế kỷ XX, từ “brand” phát triển rộng ra để bao gồm cả hình ảnh về

một sản phẩm được ghi lại trong tâm trí người tiêu dùng tiềm năng hoặc cụ thể hơn

là quan niệm về một người hay một vật nào đó.

Ngày nay, “brand” được hiểu là tổng hòa tất cả các thông tin về một sản phẩm,

dịch vụ hay một công ty được truyền đạt tới đối tượng mục tiêu bằng tên gọi hay

các dấu hiệu nhận biết khác, như logo hoặc hình tượng.

Một số khái niệm về thương hiệu:

Theo Hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA) thương hiệu là “một cái tên, từ ngữ,

ký hiệu, biểu tượng hoặc hình vẽ kiểu thiết kế,... hoặc tập hợp của các yếu tố trên

nhằm xác định và phân biệt hàng hóa hoặc dịch vụ của một người bán hoặc nhóm

người bán với hàng hóa và dịch vụ của các đối thủ cạnh tranh”.

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2004, trang 15) [12] định

nghĩa “Thương hiệu là hình tượng về một loại hoặc một nhóm hàng hóa, dịch vụ

trong con mắt khách hàng; là tập hợp các dấu hiệu để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

của doanh nghiệp này với hàng hóa, dịch vụ cùng loại của doanh nghiệp khác hoặc

để phân biệt chính doanh nghiệp này với chính doanh nghiệp khác”.

8

Tổ chức sở hữu trí tuệ thế giới (WIPO) cho rằng thương hiệu là một dấu hiệu

(hữu hình và vô hình) đặc biệt để nhận biết một sản phẩm hàng hóa hay một dịch vụ

nào đó được sản xuất hay được cung cấp bởi một cá nhân hay tổ chức

Theo Amber & Styles (1996) [16] thì thương hiệu là một tập hợp các thuộc

tính cung cấp cho khách hàng mục tiêu các giá trị mà họ đòi hỏi. Thương hiệu theo

quan điểm này cho rằng, sản phẩm chỉ là một thành phần của thương hiệu, chủ yếu

cung cấp lợi ích chức năng cho khách hàng và nó chỉ là một thành phần của sản

phẩm và các thành phần marketing hỗn hợp (sản phẩm, giá cả, phân phối và chiêu

th ị) cũng chỉ là các thành phần của một thương hiệu.

Đối với pháp luật Việt Nam không có khái niệm thương hiệu mà chỉ có khái

niệm nhãn hiệu. Theo điều 4, Khoản 16, Luật sở hữu trí tuệ số 50/2005/QH11 ngày

29/11/2005 “nhãn hiệu là dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ của các tổ

chức cá nhân khác nhau”.

Nhìn chung, có hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu: (1) Thương hiệu

là thành phần của sản phẩm, (2) Sản phẩm là thành phần của thương hiệu. Trong

đó, quan điểm thứ hai ngày càng được nhiều nhà nghiên c ứu và thực tiễn chấp

nhận. Lý do là khách hàng có hai nhu cầu: nhu cầu về chức năng (functional needs)

và nhu cầu về tâm lý (psychological needs). Sản phẩm chỉ cung cấp cho khách hàng

lợi ích chức năng và thương hiệu mới cung cấp cho khách hàng cả hai (Hankinsom,

G. & P. Cowking 1996). [17]

Bảng 1.1 - Sản phẩm và thương hiệu

Thương hiệu là một thành phần của Sản phẩm là một thành phần của

sản phẩm thương hiệu

SẢN PHẨM THƯƠNG HIỆU

thương hiệu sản phẩm

(Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang (2002, trang 6) [11]

1.1.1.2. Thành phần của thương hiệu

Theo quan điểm sản phẩm là một thành phần của thương hiệu đã nói trên,

thương hiệu là một tập các thành phần có mục đích cung cấp cả lợi ích chức năng

và lợi ích tâm lý cho khách hàng mục tiêu. Như vậy, thương hiệu có thể bao gồm:

9

- Thành phần chức năng: thành phần này có mục đích cung cấp lợi ích chức

năng của thương hiệu cho khách hàng mục tiêu và nó chính là sản phẩm. Nó bao

gồm các thuộc tính mang tính chức năng (functional attributes) như công dụng sản

phẩm, các đặc trưng bổ sung (features), chất lượng.

-Thành phần cảm xúc: thành phần này bao gồm các yếu tố giá trị mang tính

biểu tượng nhằm tạo cho khách hàng m ục tiêu những lợi ích tâm lý. Các yếu tố này

có thể là nhân cách thương hiệu, biểu tượng, luận cứ giá trị hay còn g ọi là luận cứ

bán hàng độc đáo, gọi tắt là USP (unique selling proposition), vị trí thương hiệu

đồng hành với công ty như quốc gia với xuất xứ, công ty nội địa hay quốc tế,...

1.1.1.3. Cấu tạo của thương hiệu

Theo Lê Anh Cường và cộng sự (2003) [5], một thương hiệu có thể được cấu

tạo bởi hai phần:

- Phần phát âm được: là những yếu tố có thể đọc được, tác động vào thính

giác của người nghe như tên công ty (Unilever), tên sản phẩm (Dove), câu khẩu

hiệu (Nâng niu bàn chân Việt), đoạn nhạc đặc trưng và các yếu tố phát âm được

khác.

- Phần không phát âm được: là những yếu tố không đọc được mà chỉ có thể

cảm nhận được bằng thị giác như hình vẽ, biểu tượng (ví dụ hình lưỡi liềm của

hãng Nike), màu sắc (màu đỏ của Coca-cola), kiểu dáng thiết kế, bao bì (kiểu chai

nước khoáng Lavie ) và các yếu tố nhận biết khác.

1.1.1.4. Đặc điểm của thương hiệu

Thương hiệu có một số đặc điểm sau:

- Thứ nhất, thương hiệu là một loại tài sản vô hình, có giá trị ban đầu bằng

không. Giá trị của nó được hình thành lớn dần do sự đầu tư vào chất lượng sản

phẩm và phương tiện quảng cáo.

- Thứ hai, thương hiệu là tài sản thuộc sở hữu của doanh nghiệp, nhưng lại

nằm ngoài phạm vi của doanh nghiệp và tồn tại trong tâm trí người tiêu dùng.

- Thứ ba, thương hiệu là tài sản có giá trị tiềm năng, không bị mất đi vì sự

thua lỗ của công ty.

10

- Thứ tư, thương hiệu được hình thành dần qua thời gian nhờ nhận thức của

người tiêu dùng khi họ sử dụng những nhãn hiệu mình yêu thích, tiếp xúc với các

hệ thống các nhà phân phối, và qua quá trình tiếp nhận thông tin về sản phẩm.

1.1.1.5. Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu hàng hóa

Bảng 1.2: Phân biệt thương hiệu và nhãn hiệu sản phẩm NHÃN HIỆU THƯƠNG HIỆU

- Thương hiệu gắn liền với “phần hồn”, - Nhãn hiệu là “phần xác”

gắn liền với uy tín, hìnhảnh công ty - Hiện diện trên văn bản pháp lý

- Hiện diện trong tâm trí khách hàng - Doanh nghiệp tự hoặc thuê thiết kế và

- Doanh nghiệp xây dựng và khách đăng ký, cơ quan sở hữu trí tuệ công

hàng công nhận nhận

- Do các nhà quản trị thương hiệu và - Do luật sư đảm nhận và đăng ký bảo

marketing đảm nhận vệ

- Được xây dựng dựa trên hệ thống tổ - Được xây dựng trên hệ thống về nhãn

chức của công ty, thông qua công ty hiệu, thông qua các định chế về pháp

nghiên c ứu thị trường, các hoạt động luật

truyền thông marketing

(Dương Ngọc Dũng và Phan Đình Quyền, 2004) [6]

Theo Điều 785 Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam [3]

thì “Nhãn hiệu hàng hóa là nh ững dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ

cùng loại của các cơ sở SXKD khác nhau. Nhãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ,

hình ảnh hoặc sự kết hợp của các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu

sắc”.

1.1.2. Chức năng của thương hiệu

Theo Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung (2003) [12], thương hiệu

có các chức năng sau:

1.1.2.1. Chức năng nhận biết và phân biệt

Đây là chức năng rất đặc trưng và quan trọng của thương hiệu. Có th ể nói

chức năng gốc của thương hiệu là phân biệt và nhận biết. Khả năng nhận biết được

của thương hiệu là yếu tố quan trọng không chỉ cho người tiêu dùng mà còn cho cả

11

doanh nghiệp trong quản trị và điều hành hoạt động của doanh nghiệp. Thông qua

thương hiệu, người tiêu dùng và nhà sản xuất có thể dễ dàng phân biệt và nhận biết

hàng hóa của doanh nghiệp này với các doanh nghiệp khác. Tập hợp các dấu hiệu

của thương hiệu (tên hiệu, biểu trưng, biểu tượng, khẩu hiệu hoặc kiểu dáng đặc

biệt của hàng hóa và bao bì,...) chính là căn cứ để nhận biết và phân biệt. Thương

hiệu cũng đóng vai trò rất tích cực trong phân đoạn thị trường của doanh nghiệp.

Mỗi hàng hóa mang thương hiệu khác nhau sẽ đưa ra những thông điệp khác nhau

dựa trên những dấu hiệu nhất định nhằm đáp ứng những kỳ vọng và thu hút sự chú

ý của những tập khách hàng khác nhau.

1.1.2.2. Chức năng thông tin và chỉ dẫn

Chức năng thông tin và chỉ dẫn của thương hiệu thể hiện ở chỗ, thông qua

những hình ảnh, ngôn ngữ hoặc các dấu hiệu khác cũng như khẩu hiệu của thương

hiệu, người tiêu dùng có thể nhận biết được phần nào về giá trị sử dụng của hàng

hóa, những công dụng đích thực mà hàng hóa đó mang lại cho người tiêu dùng

trong hiện tại và trong tương lai. Những thông tin về nơi sản xuất, đẳng cấp của

hàng hóa cũng như điều kiện tiêu dùng,... cũng có thể phần nào được thể hiện thông

qua thương hiệu. Nội dung của thông điệp mà thương hiệu truyền tải luôn rất phong

phú và thể hiện chức năng thông tin, chỉ dẫn của thương hiệu. Tuy nhiên, có rất

nhiều dạng thông điệp được truyền tải trong các yếu tố cấu thành thương hiệu và

hiệu quả của sự thể hiện chức năng thông tin sẽ phụ thuộc nhiều vào dạng thông

điệp, phương pháp tuyên truyền và nội dung cụ thể của thông điệp.

1.1.2.3. Chức năng tạo sự cảm nhận và tin cậy

Thương hiệu còn có chức năng tạo sự cảm nhận. Đó là cảm nhận của người

tiêu dùng về sự sang trọng, sự khác biệt, một cảm nhận yên tâm, thoải mái và tin

tưởng khi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ đó và sự tin tưởng khi lựa chọn tiêu dùng

hàng hóa đó. Sự cảm nhận của khách hàng không phải tự nhiên mà có, nó được

hình thành do tổng hợp các yếu tố của thương hiệu như màu sắc, tên gọi, biểu

tượng, biểu trưng, âm thanh, khẩu hiệu,... và cả sự trải nghiệm của người tiêu dùng.

Cùng một hàng hóa nhưng sự cảm nhận của người tiêu dùng có thể khác nhau, phụ

thuộc vào dạng thông điệp hoặc hoàn cảnh tiếp nhận thông tin, hoặc phụ thuộc vào

12

sự trải nghiệm trong tiêu dùng hàng hóa. Sự tin cậy và sẵn sàng lựa chọn hàng hóa

mang một thương hiệu nào đó đã mang lại cho doanh nghiệp một tập khách hàng

trung thành.

1.1.2.4. Chức năng kinh tế

Thương hiệu mang trong nó một giá trị hiện tại và tiềm năng. Giá trị đó được

thể hiện rõ nhất khi sang nhượng thương hiệu. Thương hiệu được coi là tài sản vô

hình và rất có giá trị của doanh nghiệp. Mặc dù giá trị của thương hiệu rất khó định

đạt, nhưng nhờ những lợi thế mà thương hiệu nổi tiếng mang lại, hàng hóa sẽ bán

được nhiều hơn, thậm chí với giá cao hơn, dễ thâm nhập thị trường hơn. Thương

hiệu không tự nhiên mà có, nó được tạo ra với ý đồ nhất định và với rất nhiều khoản

đầu tư và chi phí khác nhau. Những chi phí đó tạo nên một giá trị kinh tế cho

thương hiệu. Bên cạnh đó, sự nổi tiếng của thương hiệu sẽ làm cho giá của thương

hiệu đó tăng lên gấp bội, và đó chính là chức năng kinh tế của thương hiệu.

1.1.3. Vai trò của thương hiệu

1.1.3.1. Vai trò đối với người tiêu dùng

- Thương hiệu giúp người tiêu dùng phân biệt nhanh chóng sản phẩm cần mua

trong muôn vàn các hàng hoá, dịch vụ cùng loại khác, góp phần xác định được

nguồn gốc xuất xứ của sản phẩm.

Mỗi hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các

dấu hiệu khác với hàng hoá, dịch vụ của một doanh nghiệp khác. Vì thế thông qua

thương hiệu, người tiêu dùng có thể nhận dạng hàng hoá, dịch vụ của từng doanh

nghiệp. Có một thực tế là người tiêu dùng luôn quan tâm đến công dụng hoặc lợi

ích đích thực mà hàng hoá hoặc dịch vụ mang lại cho họ, nhưng khi cần phải lựa

chọn hàng hoá, dịch vụ thì hầu hết người tiêu dùng lại luôn để ý đến thương hiệu,

xem xét hàng hoá hoặc dịch vụ đó của nhà cung cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín

hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những người tiêu dùng khác có quan tâm và

để ý đến hàng hoá, dịch vụ mang thương hiệu đó không. Người tiêu dùng dựa vào

thương hiệu hoặc hình ảnh của doanh nghiệp như sự bảo đảm cho hàng hoá, dịch vụ

họ mua sẽ đáp ứng các yêu cầu nhất định. Thương hiệu quen thuộc hay nổi tiếng

làm giảm lo lắng về rủi ro khi mua hàng cho khách hàng tiềm năng. Thương hiệu

13

giúp người mua đánh giá dễ dàng chất lượng hàng hoá, dịch vụ. Đối với người tiêu

dùng, mỗi thương hiệu là biểu tượng cho một cấp chất lượng nhất định, với những

đặc tính nhất định và dựa vào đó để người mua lựa chọn hàng hoá, dịch vụ cho

mình. Như vậy, thực chất thương hiệu như một lời giới thiệu, một thông điệp và dấu

hiệu quan trọng để người tiêu dùng căn cứ vào đó đưa ra phán quyết cuối cùng về

hành vi mua sắm.

- Thương hiệu giúp khách hàng biểu đạt vị trí xã hội của mình.

Việc mua các thương hiệu nhất định còn có thể là một hình thức tự khẳng định

hình ảnh của người sử dụng. Mỗi thương hiệu không chỉ đặc trưng cho những tính

năng, giá trị sử dụng của hàng hoá, dịch vụ mà còn mang trên nó cả một nền tảng

tượng trưng cho một dòng sản phẩm cung ứng cho những người có địa vị xã hội.

Thương hiệu có vai trò tác động rất khác nhau giữa các loại sản phẩm và giữa

các nhóm người mua. Một số nhóm khách hàng có thu nh ập thấp sẽ có hành vi mua

theo tiêu chuẩn giá cả nên vai trò của thương hiệu ít ảnh hưởng đến sự lựa chọn của

họ. Các nhóm khách hàng có thu nhập cao, trình độ văn hoá cao có hành vi mua

theo tiêu chuẩn giá trị thì thương hiệu chi phối lớn đến sự lựa chọn của họ. [11]

1.1.3.2. Vai trò đối với doanh nghiệp

- Thương hiệu tạo dựng hình ảnh doanh nghiệp và sản phẩm trong tâm trí

người tiêu dùng

Người tiêu dùng sẽ lựa chọn hàng hóa thông qua sự cảm nhận của mình. Khi

một thương hiệu lần đầu xuất hiện trên thị trường, nó hoàn toàn chưa có được một

hình ảnh nào trong tâm trí khách hàng. Những thuộc tính của hàng hóa như kết cấu,

hình dáng, kích thước, màu sắc, sự cứng cáp,...hoặc các dịch vụ sau bán hàng sẽ là

tiền đề để người tiêu dùng lựa chọn chúng. Qua thời gian, bằng kinh nghiệm trong

sử dụng và những thông điệp mà thương hiệu truyền tải đến người tiêu dùng, vị trí

và hình ảnh của hàng hóa được định vị dần dần trong tâm trí khách hàng.

- Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng

Một khi người tiêu dùng đã lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó

tức là họ đã chấp nhận và gửi gắm lòng tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin

ở thương hiệu vì tin ở chất lượng tiềm tàng và ổn định của hàng hóa mang thương

14

hiệu mà họ đã sử dụng hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội hay một sự định vị

rõ ràng của doanh nghiệp khi cung cấp hàng hóa - điều dễ dàng tạo ra cho người

tiêu dùng một giá trị cá nhân riêng biệt. Chính tất cả những điều này đã như là một

lời cam kết thực sự nhưng không rõ ràng giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng.

- Thương hiệu nhằm phân đoạn thị trường

Thương hiệu, với chức năng nhận biết và phân biệt sẽ giúp doanh nghiệp phân

đoạn thị trường. Bằng cách tạo ra những thương hiệu cá biệt, doanh nghiệp đã thu

hút được sự chú ý của khách hàng hiện hữu cũng như tiềm năng cho từng chủng

loại hàng hóa. Và như thế, với từng chủng loại hàng hóa cụ thể mang những thương

hiệu cụ thể sẽ tương ứng với từng nhóm khách hàng nhất định. Thật ra thì thương

hiệu không trực tiếp phân đoạn thị trường, mà chính quá trình phân đoạn thị trường

đã đòi hỏi cần có thương hiệu phù hợp cho từng phân đoạn để định hình một giá trị

cá nhân nào đó của người tiêu dùng; thông qua thương hiệu để nhận biết các phân

đoạn của thị trường.

- Thương hiệu tạo nên sự khác biệt trong quá trình phát triển sản phẩm

Xuất phát từ những định vị khác nhau cho từng chủng loại hàng hóa với

những thương hiệu khác nhau, quá trình phát triển của sản phẩm cũng sẽ được khắc

sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng với sự phát triển của sản phẩm, cá tính

thương hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét, thông qua đó các chiến

lược sản phẩm sẽ phải phù h ợp và hài hòa cho từng chủng loại hàng hóa. Một sản

phẩm khác biệt với những sản phẩm khác bởi các tính năng công dụng cũng như

những dịch vụ kèm theo mà theo đó tạo ra sự gia tăng của giá trị sử dụng. Tuy

nhiên, thương hiệu là dấu hiệu bên ngoài để nhận dạng sự khác biệt đó.

- Thương hiệu mang lại những lợi ích cho doanh nghiệp

Nếu xét một cách thuần túy thì thương hiệu chỉ đơn thuần là những dấu hiệu

phân biệt hàng hóa, dịch vụ; là hình tượng về hàng hóa và về doanh nghiệp trong

tâm trí khách hàng. Tuy nhiên, một thương hiệu khi đã được chấp nhận, nó sẽ mang

lại cho doanh nghiệp những lợi ích đích thực như khả năng tiếp cận thị trường một

cách dễ dàng, sâu rộng hơn, ngay cả khi đó là một chủng loại hàng hóa mới. Một

hàng hóa mang thương hiệu nổi tiếng có thể bán được với giá cao hơn so với các

15

hàng hóa tương tự nhưng mang thương hiệu xa lạ. Một thương hiệu mạnh sẽ giúp

bán được nhiều hàng hóa hơn.

- Thu hút đầu tư

Thương hiệu nổi tiếng không chỉ tạo ra những lợi thế nhất định cho doanh

nghiệp trong quá trình bán hàng và cung cấp dịch vụ, mà còn tạo điều kiện và như

là một sự đảm bảo thu hút đầu tư và gia tăng các quan hệ bạn hàng.

- Thương hiệu là tài sản vô hình và rất có giá của doanh nghiệp

Thương hiệu luôn là tài sản vô hình và có giá của doanh nghiệp, nó là tổng

hợp của rất nhiều yếu tố, những thành quả mà doanh nghiệp đã tạo dựng được trong

suốt quá trình hoạt động của mình. Chính sự nổi tiếng của thương hiệu như là một

đảm bảo cho lợi nhuận tiềm năng của doanh nghiệp, vì thế doanh nghiệp cần đầu tư,

chăm chút chúng. [11]

1.1.4. Tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu

mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng

đồng,…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia

tăng giá trị đối với những người liên quan. Những thành tố cấu thành tài sản thương

hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm.

Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản

thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có th ể bị mất đi.

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi

trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1. Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2. Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3. Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4. Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5. Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân

phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho

khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có

16

thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và

thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết

quả này có được do những trải nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản

phẩm này trước đây).

1.2. Nhận biết thương hiệu

1.2.1. Các khái niệm

- Nhận biết thương hiệu: là khả năng mà khách hàng nhận biết và hồi ức về

một thương hiệu.

- Mức độ nhận biết thương hiệu: là số phần trăm dân số hay thị trường mục

tiêu biết đến sự hiện diện của một thương hiệu hay công ty.

Tổng mức độ nhận biết thương hiệu = % khách hàng nhớ đến thương hiệu đầu

tiên + % khách hàng nhớ đến thương hiệu không cần nhắc nhở + % khách hàng nhớ

đến thương hiệu nhờ nhắc nhở.

1.2.2. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

Nhận biết thương hiệu là giai đoạn đầu tiên trong tiến trình mua sắm và là một

tiêu chí quan trọng để đo lường sức mạnh của một thương hiệu. Thương hiệu càng

nổi tiếng thì càng dễ dàng được khách hàng lựa chọn. Sự nhận biết thương hiệu

được tạo ra từ các chương trình truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng,

khuyến mãi, bán hàng cá nhân hay tại nơi trưng bày sản phẩm.

Sự nhận biết thương hiệu có th ể chia ra làm 4 cấp độ:

- Nhớ đến đầu tiên (Top of mind - T.O.M): là thương hiệu sẽ nghĩ đến đầu

tiên khi được hỏi về một loại sản phẩm. Nó thể hiện thương hiệu đó luôn nằm trong

tâm trí khách hàng.

- Nhớ đến thương hiệu (Brand Recall): khách hàng tự nhớ ra thương hiệu

mà không cần gợi ý.

- Nhận biết có trợ giúp (Brand Recognition): khách hàng có thể nhận ra

được thương hiệu nhưng cần có s ự trợ giúp.

- Không nhận biết (Unaware of brand): khách hàng hoàn toàn không nhận

biết được thương hiệu dù đã có những gợi ý, trợ giúp.

17

(Nguồn: Nguyễn Quốc Thịnh, Nguyễn Thành Trung (2004)) [12]

Hình 1.1. Các cấp độ nhận biết thương hiệu

1.2.3. Hệ thống nhận diện thương hiệu

Hệ thống nhận diện thương hiệu là tất cả các loại hình và cách thức mà thương

hiệu có thể tiếp cận với khách hàng như: tên thương hiệu, logo, khẩu hiệu, nhạc

hiệu, bao bì, nhãn mác; biển, băng rôn quảng cáo; các mẫu quảng cáo trên media;

các vật phẩm và ấn phẩm hỗ trợ quảng cáo (tờ rơi, poster, catalog, cờ, áo, mũ…);

các phương tiện vận tải; bảng hiệu công ty; các loại ấn phẩm văn phòng; hệ thống

phân phối, chuỗi các cửa hàng và các hình thức PR, sự kiện khác. Một số yếu tố

thương hiệu cơ bản trong hệ thống nhận diện thương hiệu:

- Tên thương hiệu

Theo Hankinson và Cowking (1996) [17] thì “Tên thương hiệu là bàn đạp thể

hiện lời tuyên bố của chính thương hiệu đó”.

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một

thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách

hàng. Tên thương hiệu cũng là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có

hiệu quả cao nhất.

18

- Logo và biểu tượng đặc trưng

Biểu tượng là những ký hiệu, hình ảnh, màu sắc, chữ viết, đường nét... mang

tính cô đọng và khái quát nhất có chức năng thông tin, truyền đạt thông điệp qua

kênh thị giác để biểu thị một ý niệm hay vấn đề nào đó trong đời sống xã hội.

Logo là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể được

cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh nghiệp

và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên doanh

nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường dùng chữ tắt hoặc các ký hiệu,

hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục mang tính

tượng trưng cao. Logo là tín hiệu đại diện của một doanh nghiệp, nhiều người từng

quen thuộc với logo của các công ty, các tập đoàn lớn trên thế giới. Logo cũng có

thể là tín hiệu đại diện cho một loại sản phẩm của doanh nghiệp.

- Câu khẩu hiệu

Câu khẩu hiệu là một đoạn văn ngắn chứa đựng và truyền tải những thông tin

mang tính mô tả và thuyết phục về thương hiệu. Câu khẩu hiệu thường xuất hiện

trên các mục quảng cáo, có thể trên truyền hình, đài phát thanh, panô, apphich,… và

nó cũng đóng một vị trí quan trọng trên các bao bì và các công cụ marketing khác.

Câu khẩu hiệu có thể giúp khách hàng hiểu một cách nhanh chóng thương hiệu đó

là gì và nó khác biệt với các thương hiệu khác như thế nào?

- Nhạc hiệu

Lê Anh Cường và cộng sự (2003, trang 172) [5] định nghĩa “Nhạc hiệu là một

yếu tố cấu thành thương hiệu được thể hiện bằng âm nhạc, thông thường thông điệp

này được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên nghiệp. Nhạc hiệu thường

có s ức thu hút và lôi cuốn người nghe, làm cho mục quảng cáo trở nên hấp dẫn và

sinh động. Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bài hát ngắn, thực

chất đây là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu”.

- Bao bì sản phẩm

Bao bì, xét ở góc độ đơn thuần là vật chứa đựng, bảo vệ hàng hóa tránh khỏi

những tác động có hại từ môi trường bên ngoài như tác động của thời tiết, khí hậu,

bụi, ánh sáng,… và những tác động cơ học khác. Sự ngăn cản những tác động này

19

đến hàng hóa sẽ góp ph ần duy trì chất lượng hàng hóa. Trong một số trường hợp,

bao bì còn có tác dụng nâng cao chất lượng hàng hóa. Cùng với chức năng bảo vệ,

bao bì còn có tác dụng cực kỳ quan trọng là đặc điểm nhận dạng của hàng hóa và

cung cấp thông tin về hàng hóa, nâng cao văn minh thương nghiệp. Bao bì là

phương tiện để nhà sản xuất đưa ra những chỉ dẫn về hàng hóa như thành phần cấu

tạo, ngày tháng sản xuất, địa chỉ nơi sản xuất, các hướng dẫn tiêu dùng hàng hóa và

rất nhiều những thông tin khác

1.2.4. Các yếu tố nhận biết thương hiệu

Theo Trương Đình Chiến (2005) [4], thương hiệu của một doanh nghiệp hay

một tổ chức nào đó được nhận biết bởi cá nhân, doanh nghi ệp hay tổ chức khác

theo ba yếu tố chính sau:

1.2.4.1. Nhận biết qua triết lý kinh doanh

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới

khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và

cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các

công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh. Đối với

mỗi loại công cụ đều phải được khẳng định, được tư duy marketing của doanh

nghiệp như:

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh

nghiệp, nó cũng là tuyên ngôn trong cạnh tranh và định vị thị trường, nó cũng phải

ngắn gọn, dễ nhớ, dễ phát âm, có thể sử dụng phù hợp với môi trường văn hóa khi

dịch thuật và có sức truyền cảm mạnh.

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm

kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường

xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên

trong doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của

20

mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu

triết lý của mình thành hiện thực.

1.2.4.2. Nhận biết qua hoạt động của doanh nghiệp

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động

thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với

người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ

giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương

tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong

toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao

khả năng chuyên môn, tình hình nghiên cứu phát triển và các công việc như nghiên

cứu thị trường, quản lý kênh phân phối, quản lý chu kỳ sống của sản phẩm và phát

triển sản phẩm mới, quản lý khai thác vốn và sử dụng vốn, duy trì, xây dựng các

mối quan hệ với khách hàng, nhà cung cấp, chính quyền địa phương, đối tác và

những người quan tâm đến doanh nghiệp,... Toàn bộ các hoạt động trên phải được

quản lý, điều chỉnh, thực thi theo tinh thần của chiến lược thống nhất hóa.

1.2.4.3. Nhận biết qua hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống

tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.

Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú

nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của

nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền

nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực

để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo)

là tín hiệu trung tâm.

- Quảng cáo: là truyền thông trên diện rộng mang tính chất phi trực tiếp

người - người. Quảng cáo trình bày một thông điệp mang tính thương mại theo

những chuẩn mực nhất định, cùng một lúc truyền đến một số lượng lớn những đối

tượng rải rác khắp nơi qua các phương tiện truyền thông đại chúng. Các phương

tiện này có thể là phát sóng (truyền thanh, truyền hình), in ấn (báo, tạp chí) và

21

những phương tiện khác (thư tín, biển quảng cáo, phương tiện di dộng, internet,

email, SMS).

- Tiếp thị trực tiếp: là việc sử dụng thư tín, điện thoại và các công cụ xúc tiến

phi cá nhân khác nh ằm truyền thông hay thu hút sự đáp lại từ khách hàng hay các

triển vọng nào đó.

- Khuyến mãi: là hình thức trái ngược hoàn toàn đến truyền thông thương

mại đại chúng, mục đích là tạo ra thêm động cơ cho khách hàng để ra quyết định

mua hàng ngay. Các hoạt động khuyến mãi rất phong phú: biếu không sản phẩm

dùng thử, phiếu mua hàng với giá ưu đãi, trưng bày tại nơi mua hàng và tặng phần

kèm theo khi mua,...

- Quan hệ công chúng và truyền miệng: quan hệ công chúng bao gồm các

chương trình khác nhau được thiết kế nhằm đề cao hoặc bảo vệ hoặc nâng cao hình

ảnh của một doanh nghiệp hay những sản phẩm dịch vụ nhất định nào đó, chẳng

hạn như: hội thảo, họp báo, hội nghị khách hàng, phim tài li ệu. Truyền miệng có

nghĩa là mọi người nói với nhau về doanh nghiệp, đây có lẽ là cách thông thường

nhất để cho những khách hàng mới biết đến doanh nghiệp.

- Bán hàng trực tiếp: thì tương phản hoàn toàn với quảng cáo. Nó là sự

truyền thông được xác định rõ, mang tính chất trực tiếp truyền đi một thông điệp

mang tính thích nghi cao (với đối tượng nhận) tới một số ít đối tượng nhận rất chọn

lọc. Bán hàng trực tiếp xảy ra thông qua tiếp xúc trực tiếp giữa người bán và người

mua, hoặc là mặt đối mặt, hoặc thông qua một phương tiện viễn thông nào đó như

điện thoại.

- Logo: là một dạng thức đặc biệt của biểu trưng về mặt thiết kế, nó có thể

được cấu trúc bằng chữ, bằng ký hiệu hoặc hình ảnh. Nhưng khác với tên doanh

nghiệp và tên thương hiệu, logo thường không lấy toàn bộ cấu hình chữ của tên

doanh nghiệp và tên thương hiệu làm bố cục. Nó thường được dùng chữ tắt hoặc

các ký hiệu, hình ảnh được cấu trúc một cách nghiêm ngặt, tạo thành một bố cục

mang tính tượng trưng cao.

- Khẩu hiệu (slogan): slogan trong kinh doanh được hiểu là một thông điệp

truyền tải ngắn gọn nhất đến khách hàng bằng từ ngữ dễ nhớ, dễ hiểu, có sức thu

22

hút cao về ý nghĩa, âm thanh. Slogan là sự cam kết về giá trị, chất lượng sản phẩm

của thương hiệu với khách hàng. Để hình thành một slogan cho công ty, cho thương

hiệu nào đó không phải chuyện một sớm một chiều mà đòi hỏi phải có một quy

trình chọn lựa, thấu hiểu sản phẩm, các lợi thế cạnh tranh, phân khúc thị trường,

mức độ truyền tải thông điệp khi đã chọn slogan đó để định vị trong tâm trí của

khách hàng bất cứ lúc nào. Slogan được xem như là một tài sản vô hình của công ty

dù rằng nó chỉ là một câu nói.

- Hệ thống nhận dạng thương hiệu: Ngoài việc nhận biết được thương hiệu

thông qua các phương tiện truyền thông, một thương hiệu còn có thể được nhận biết

thông qua các yếu tố ứng dụng sau:

+ Đồ dùng văn phòng: tất cả các đồ dùng văn phòng như giấy viết thư, phong

bì, công văn, danh thiếp, cặp tài liệu,... đều cần thống nhất về bố cục, màu sắc, tỷ lệ

các tổ hợp hình và chữ.

+ Ngoại cảnh của doanh nghiệp: bao gồm biển hiệu, panô, cột quảng cáo,

biểu ngữ, các tín hiệu trên đường đi,... trong hệ thống thiết kế thị giác của doanh

nghiệp.

+ Bên trong doanh nghiệp: cách thiết kế các bảng hiệu, các thiết bị, nội

ngoại thất của phòng ốc, thiết kế ánh sáng,...

+ Phương tiện giao thông: cách thiết kế phổ biến nhất là sử dụng biểu trưng,

chữ và màu làm hình thức trang trí nên các phương tiện giao thông nhằm mục đích

tuyên truyền lưu động.

+ Chứng chỉ dịch vụ: huy chương, cờ, thẻ, chứng chỉ, trang phục của nhân

viên. Các hình thức tuyên truyền trực tiếp: gồm thiết kế thư mời, tặng phẩm, vật kỷ

niệm, bài giới thiệu danh mục sản phẩm, tạp chí, bao bì, nhãn hiệu, các hình thức

trưng bày giới thiệu sản phảm, quảng cáo trên báo chí và truyền hình

23

1.3. Mô hình nghiên cứu

1.3.1. Quy trình nghiên cứu

Sau khi nghiên cứu các vấn đề về lý luận và thực tiến, đồng thời tham khảo

các nghiên cứu của các tác giả khác trước đây, tác giả đã xây dựng lên quy trình

nghiên cứu cho đề tài như sau:

Mục tiêu nghiên cứu

Kết hợp cơ sở lý thuyết với các nghiên cứu liên quan Xây dựng mô hình nghiên cứu dự kiến

Dự kiến thang đo Nghiên cứu định tính

Mô hình nghiên cứu chính thức

Thang đo điều chỉnh

Nghiên cứu định lượng sơ bộ

Nghiên cứu định lượng chính thức

Thống kê mô tả

Đánh giá thang đo (Cronbach’s Alpha) Phân tích nhân tố EFA Xây dựng mô hình hồi quy bội

Kiểm định One - Sample T Test

Kiểm định ANOVA Kết luận

Sơ đồ 1.1: Quy trình nghiên cứu

1.3.2. Mô hình nghiên cứu nghiên cứu đề xuất

Nghiên cứu định tính giúp người nghiên cứu nhận thấy được rõ hướng nghiên

cứu của mình, qua đó khám phá, điều chỉnh mô hình và các biến quan sát dùng để

đo lường. Phương pháp này được thực hiện như sau:

24

- Đầu tiên nghiên cứu sẽ áp dụng kĩ thuật phỏng vấn chuyên gia mà cụ thể ở

đây là Trưởng phòng kinh doanh của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị để xác

định các yếu tố nhận biết thương hiệu đặc trưng của công ty.

- Tiếp theo, nghiên cứu sử dụng phương pháp phỏng vấn sâu để phỏng vấn

thử 20 hộ nông dân ngẫu nhiên đến mua phân bón trên tại các cửa hàng đại lý trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế theo hình thức câu hỏi mở được chuẩn bị trước (bảng

hỏi định tính) dựa trên tài liệu thứ cấp và theo mô hình nghiên cứu dự kiến.

- Sau khi thu thập được kết quả định tính, kết hợp với lý thuyết tác giả xây

dựng nên mô hình các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc. Do từ trước đến nay vẫn chưa có mô hình nghiên cứu nào về nhận

biết thương hiệu và được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương

hiệu đối với phân bón. Vì vậy đề tài sẽ đi từ việc phân tích và tham khảo các đề tài

nghiên cứu về mức độ nhận biết thương hiệu khác kết hợp với cơ sở lý thuyết Quản

trị hương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn của Trương Đình Chiến (2005) nhằm

vạch ra hướng nghiên cứu cũng như cho ra kết quả nghiên cứu phù hợp với đề tài.

Tên thương hiệu

Logo

Slogan Nhận biết thương hiệu

Quảng cáo

Bao bì

Sơ đồ 1.2: Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến mức độ nhận biết thương hiệu

Để thực hiện việc đánh giá mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu lót - thúc

của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị trên địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, nghiên

cứu tập trung vào việc phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến việc nhận biết thương

hiệu phân bón Đầu Trâu lót – thúc được đo lường thông qua 23 biến quan sát, và

một biến đánh giá chung về mức độ nhận biết đối với thương hiệu. Do đó, mô hình

nghiên cứu như sơ đồ 1.2 ở trên.

25

Bảng 1.3: Bảng phỏng vấn các nhân tố và mã hóa thang đo

Tiêu chí TT Mã hóa biến

Tên thương hiệu “Đầu Trâu lót - thúc”

1 2 3 4 5 Tenthuonghieu1 Tenthuonghieu2 Tenthuonghieu3 Tenthuonghieu4 Tenthuonghieu5 Tên thương hiệu dễ đọc Tên thương hiệu dễ nhớ Tên thương hiệu có ý nghĩa Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tên thương hiệu gây ấn tượng

Hình ảnh Logo

Logo dễ nhận biết Logo có sự khác biệt Logo có ý nghĩa Logo có tính mỹ thuật cao

Logo1 Logo2 Logo3 Logo4 Logo5 6 7 8 9 10 Logo tạo được ấn tượng

Câu khẩu hiệu (Slogan)

Slogan1 Slogan2 Slogan3 Slogan4 Slogan5 11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu 12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ 14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn 15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực

Quảng cáo thương hiệu

Quangcao1 Quangcao2 Quangcao3 Quangcao4 16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu 17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp 18 Hình thức quảng cáo đa dạng 19 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm

Bao bì sản phẩm

Baobi1 20 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao

21 Baobi2 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng

Baobi3 Baobi4

22 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao 23 Hình ảnh trên bao bì có nội dung phong phú Đánh giá chung

24 KL Ông/ bà có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu thông qua các tiêu chí nêu trên

26

Thiết kế bảng hỏi:

Dựa vào kết quả thu được từ nghiên cứu định tính, tác tiến hành thiết kế bảng

câu hỏi để đo lường mức độ đồng ý của đối tượng được phỏng vấn theo từng nhân tố.

Tất cả các biến quan sát đều sử dụng thang đo Likert 5 mức độ, từ 1 điểm - thể

hiện mức độ Rất không đồng ý cho đến 5 điểm - thể hiện mức độ Rất đồng ý.

Các đối tượng được phỏng vấn thể hiện mức độ đồng ý theo 5 yếu tố trong mô

hình đã xây dựng.

1.4. Kinh nghiệm nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu

1.4.1. Thương hiệu Thanh Long Bình Thuận

Năm 2004, Thanh Long Bình Thuận được tổ chức USAID và VNCI tài trợ

thiết kế nhãn hiệu và định vị thương hiệu Thanh Long Bình Thuận. Tài liệu được

xây dựng nhằm xác định các thành phần cơ bản, bản sắc và định vị thương hiệu

Thanh Long Bình Thuận trên thị trường làm cơ sở để thiết kế hệ thống nhận dạng

thương hiệu, từ đó hỗ trợ doanh nghiệp sử dụng biểu trưng (logo) Thanh long Bình

Thuận một cách hiệu quả và nhất quán trong các phương tiện truyền thông tiếp thị

nhằm giữ gìn, duy trì và nâng cao bản sắc, hình ảnh của thương hiệu. Đây là cơ sở

để soạn “Quy chế quản lý và sử dụng nhãn hiệu Thanh Long Bình Thuận”.

Ủy ban nhân dân tỉnh Bình Thuận đã chỉ đạo và giao nhiệm vụ cho Hiệp hội

Thanh Long Bình Thuận chủ trì, phối hợp với Sở Nông nghiệp và PTNT, Sở Khoa

học và Công nghệ xây dựng chỉ dẫn địa lý cho Thanh Long Bình Thuận. Đến ngày

15/11/2006 Cục Sở hữu trí tuệ ban hành Quyết định 786/QĐ-SHTT về việc cho

đăng bạ tên gọi xuất xứ hàng hóa “Bình Thuận” đối với sản phẩm quả Thanh Long.

Ngày 02/10/2007, UBND tỉnh Bình Thuận ban hành Quyết định

60/2007/QĐ-UBND về quy chế quản lý và sử dụng chỉ dẫn địa lý “Bình Thuận” đối

với sản phẩm quả Thanh long. Đến ngày 21/12/2007, UBND tỉnh Bình Thuận tiếp

tục ban hành Quyết định 3302/QĐ-UBND thành lập ban kiểm soát sử dụng chỉ dẫn

địa lý Bình Thuận đối với sản phẩm quả Thanh Long. Qua đó, cho thấy chính quyền

tỉnh Bình Thuận rất quan tâm, chú trọng đến thương hiệu Thanh Long Bình Thuận.

Từ năm 2008, tỉnh Bình Thuận đã thí điểm triển khai mô hình sản xuất thanh

long theo tiêu chuẩn VietGAP với quy mô 50ha/62 hộ ở hai huyện Hàm Thuận Bắc

27

và Hàm Thuận Nam và đến ngày 20/4/2009, UBND tỉnh Bình Thuận ban hành

Quyết định 1081/QĐ-UBND phê duyệt phương án triển khai sản xuất- chứng nhận

3.000 ha Thanh long đạt tiêu chuẩn VietGAP. Có một thuận lợi cho thương hiệu

Thanh Long Bình Thuận là nhãn hiệu Thanh long Bình Thuận được Cục Sở hữu trí

tuệ bảo hộ thương hiệu Thanh Long Bình Thuận ra nước ngoài, nơi mà pháp luật

các nước chỉ có bảo hộ đối tượng Nhãn hiệu chứng nhận, không có bảo hộ đối

tượng Chỉ dẫn địa lý. Hiện nay, nhãn hiệu chứng nhận Thanh Long Bình Thuận đã

được cơ quan Nhãn hiệu mỹ (USPTO) chấp nhận đơn và công bố thông tin trên

website: http://www.uspto.gov/trademarks/index.jsp

1.4.2. Thương hiệu Bưởi Năm Roi Hoàng Gia

Công ty Hoàng Gia do bà Nguyễn Lưu Trà Giang làm Giám đốc, có trụ sở

tại thị trấn Cái Vồn, huyện Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long đã xây dựng thương hiệu

bưởi Năm Roi Hoàng Gia.

Năm 2001, doanh nghiệp bước đầu hình thành trang thông tin điện tử

www.buoi5roi.com để giới thiệu bưởi Năm Roi và bán hàng qua mạng, đồng thời

tiến hành các thủ tục đăng ký nhãn hiệu hàng hóa bưởi Năm Roi. Đến năm 2003,

sau hai năm xây dựng thương hiệu, sản lượng tiêu thụ của Công ty Hoàng Gia tăng

lên đáng kể, từ 200 lên 2.000 tấn, bao tiêu 240 ha bưởi Năm Roi của các hộ dân,

chiếm 80% diện tích trồng bưởi của huyện Bình Minh.

Hiện nay, ngoài các điểm thu mua do mình tự tổ chức, doanh nghiệp Hoàng

Gia còn phối hợp với chính quyền địa phương xây dựng vùng chuyên canh lớn

nhằm đáp ứng thị trường lâu dài. Công ty thường xuyên tập huấn cho nông dân kỹ

thuật chăm sóc và đảm nhiệm cung cấp giống khi nông dân bắt đầu muốn chuyển

sang trồng bưởi, Trong trường hợp thiếu vốn, doanh nghiệp kết hợp với ngân hàng

để tạo vốn cho nông dân sản xuất và trả lại vốn khi họ thu được sản phẩm.

Thị trường tiêu thụ của Công ty khá lớn, ngoài những hợp đồng với số lượng

lớn cho các nhà phân phối có tiếng trong nước như Sài Gòn Co-op Mark, Metro,…,

Công ty còn xuất khẩu đi rất nhiều nước thuộc Châu Âu, Châu Á, đặc biệt là Mỹ.

Năm 2003, lần đầu tiên bưởi Năm Roi được xuất sang thị trường Mỹ với đơn hàng

10.000 trái và hiện nay trung bình mỗi tuần xuất được từ 2 đến 3 container (loại 40

28

fit), giá xuất cũng thường cao gấp 5-10 lần giá trong nước nên thu hút phần lớn sản

lượng bưởi quanh năm của vùng, đủ khả năng tiêu thụ hết 2.000 ha bưởi của huyện

Bình Minh, tỉnh Vĩnh Long và các vùng lân cận.

Thành công của doanh nghiệp Hoàng Gia mang tính bền vững cao vì doanh

nghiệp đã kinh doanh theo kiểu rất chuyên nghiệp, có tầm nhìn xa, có thị trường

tiêu thụ mạnh, biết hợp đồng đầu tư vốn vào những khâu then chốt trong sản xuất,

điều mà ít doanh nghiệp kinh doanh nông sản có thể có được như: liên kết sản xuất

bưởi và bao tiêu sản phẩm, xây dựng các vườn bưởi trình diễn kỹ thuật canh tác tiên

tiến để dân trồng bưởi học tập kinh nghiệm và làm theo, giá thu mua luôn cao hơn

các thương lái từ 300- 1.000 đồng/kg, những điều đó đã khiến sức hấp dẫn của mối

liên kết giữa Công ty Hoàng Gia và các hộ trồng bưởi Năm Roi càng tăng, mặc dù

không có bất cứ văn bản ràng buộc nào.

1.4.3. Thương hiệu sữa đậu nành VinaSoy

Năm 2004, khi mà tầm quan trọng của bản sắc nhận diện thương hiệu vẫn

chưa thực sự được hiểu đúng mức, ông Ngô Văn Tụ, Giám đốc VinaSoy đã liên hệ

với tôi để bàn về việc xây dựng thương hiệu. Ban Giám đốc đã sớm nhận thấy rằng

sữa đậu nành “Fami” của công ty phát triển khá mạnh và trở thành một trong những

sản phẩm sữa đậu nành được ưa thích nhất trên thị trường, song bên cạnh đó tình

hình cạnh tranh cũng ngày một gia tăng. Từ một dòng sản phẩm của Nhà máy Sữa

Đậu Nành Việt Nam vốn là một doanh nghiệp lớn của nhà nước tại tỉnh Quảng Ngãi

thuộc miền trung Việt Nam, nhà máy đã quyết định mở rộng dòng sản phẩm này,

bên cạnh đó tên gọi “VinaSoy” được đăng ký làm tên thương hiệu, trở thành thương

hiệu mẹ bao trùm cho toàn bộ các sản phẩm đậu nành trong tương lai.

Nghiên cứu thị trường chính thức về thái độ và hành vi của người tiêu dùng

thường là bước khởi đầu tốt nhất cho quá trình xây dựng bản sắc nhận diện thương

hiệu, tuy nhiên trong trường hợp này “Fami” đã tạo được cú hích và chỗ đứng khá

vững vàng trên thị trường, bên cạnh đó mặc dù chưa được thị trường biết đến với tư

cách là thương hiệu mẹ song sự ra đời của “VinaSoy” cho thấy là rất phù hợp.

Nghiên cứu không chính thức đã chỉ ra rằng không giống như các công ty sản xuất

đồ uống và nước giải khát khác, VinaSoy chỉ chuyên sản xuất các sản phẩm chế

29

biến từ đậu nành. Trọng tâm kinh doanh rõ ràng này cộng với mối liên hệ gắn liền

với một trong những loại thực phẩm thiên nhiên bổ dưỡng và tốt nhất cho sức khỏe

đã trở thành nền tảng cốt lõi cho chiến lược khác biệt hóa của VinaSoy. Đây cũng

chính là cơ sở kích hoạt ý tưởng sáng tạo ra mẫu logo độc đáo của VinaSoy cùng

với câu định vị thương hiệu “Duy nhất đậu nành. Riêng dành cho bạn.” (Only soy.

Only for you).

Công ty đã lựa chọn các màu sắc thương hiệu có mối liên hệ gần gũi với

thiên nhiên, và một cặp phông chữ riêng để dùng làm kiểu chữ thương hiệu nhằm

thể hiện sự đơn giản tự nhiên của các sản phẩm đậu nành bổ dưỡng, sự chân thành

gửi gắm trong thương hiệu VinaSoy. Tất cả những yếu tố này được sử dụng trong

mẫu định dạng chuẩn của thương hiệu với mục đích chuyển tải và nhấn mạnh đặc

tính luôn hướng tới phía trước của VinaSoy. Sự kết hợp hài hòa giữa các yếu tố

ngôn ngữ và hình ảnh rất phù hợp với tính cách thương hiệu của VinaSoy và kế

hoạch giới thiệu các sản phẩm chế biến từ đậu nành của công ty trong tương lai.

Với những thay đổi nhỏ về thiết kế bao bì, Công ty đã khéo léo áp dụng mẫu

logo VinaSoy mới trên bao bì sản phẩm Fami sao cho tất cả các khách hàng của

thương hiệu này có thể nhận thấy mối liên hệ mới giữa Fami và VinaSoy khi họ tiêu

dùng sản phẩm. Bên cạnh đó, công ty cũng mở rộng việc áp dụng bản sắc nhận diện

cốt lõi của thương hiệu cho tất cả các tài liệu truyền thông marketing và bắt đầu sử

dụng nhận diện của thương hiệu mẹ VinaSoy trong các hoạt động quảng bá thương

hiệu như tài trợ cho các chương trình Hãy chọn giá đúng, Ở nhà chủ nhật, Đuổi hình

bắt chữ và Chuyện không của riêng ai.

Kể từ sau khi áp dụng, bản sắc nhận diện thương hiệu mới của VinaSoy đã

góp phần giúp công ty tăng trưởng mạnh mẽ. Trong vòng ba năm sau khi áp dụng

bản sắc thương hiệu mới, tỷ lệ tăng trưởng của VinaSoy duy trì sức cạnh tranh cao ở

mức 150%, trong đó doanh thu và thị phần đều tăng lên gấp đôi so với giai đoạn

trước. Khi bản sắc thương hiệu VinaSoy đã trở nên gần gũi, thân quen với người

tiêu dùng, công ty Sữa Đậu Nành Việt Nam đã chuyển dịch sang thể hiện mối quan

hệ giữa thương hiệu mẹ – thương hiệu nhánh trên sản phẩm chủ đạo theo hướng

nhấn mạnh thương hiệu mẹ, đồng thời công ty cũng sẵn sàng chuẩn bị giới thiệu các

30

sản phẩm đậu nành mới để cùng phất cao ngọn cờ thương hiệu mang dấu ấn

VinaSoy. Sữa đậu nành mè đen chính là sản phẩm đầu tiên trong số ấy.

1.4.4. Kinh nghiệm về nâng cao mức độ nhận biết một số thương hiệu

Theo tìm hiểu của tác giả hiện nay có rất nhiều tài liệu về nâng cao mức độ

nhận biết thương hiệu nhưng chưa có tài liệu hay nghiên cứu nào về đánh giá mức

độ nhận biết của khách hàng đối với một thương hiệu phân bón. Tuy nhiên, đối với

các lĩnh vực khác thì có khá nhiều đề tài như Nâng cao mức độ nhận biết thương

hiệu ngân hàng, thương hiệu nông sản, thương hiệu bia...

Trong thời kỳ cạnh tranh gay gắt hiện nay, một doanh nghiệp muốn chiếm

trọn trái tim khách hàng thì nhất định phải xây dựng được một hệ thống nhận diện

thương hiệu hiệu quả từ logo, slogan, giao diện đồ họa… trên các công cụ bên trong

lẫn bên ngoài doanh nghiệp. Nhiều doanh nghiệp lớn sau hàng trăm năm hoạt động

cũng mất từng ấy thời gian để tìm được "bộ mặt" cho doanh nghiệp theo cả nghĩa đen

và nghĩa bóng. Đó chính là logo, là biểu tượng là linh hồn của toàn bộ hệ thống nhận

diện thương hiệu của một doanh nghiệp nhưng không ít các đơn vị đang hiểu sai và

coi nhẹ giá trị của logo. Phần lớn các logo được thiết kế theo tốc độ "công nghiệp",

không được chăm chút và không thể hiện được giá trị, tầm vóc của doanh nghiệp.

"Bộ mặt" này cần độc đáo, ấn tượng, dễ nhìn, dễ nhớ, dễ nhận biết, có ý nghĩa biểu

tượng, thể hiện rõ được thông điệp muốn truyền tải tới khách hàng hay với chính

nhân viên đang làm việc, kết hợp với màu sắc tinh tế đặc trưng cho bản sắc, văn hóa

của doanh nghiệp…

Đối với công ty cổ phần phân bón Bình Điền, để giữ vững vị thế chất lượng

sản phẩm Đầu Trâu luôn dẫn đầu, Công ty đã không ngừng nghiên cứu cải tiến máy

móc, thiết bị, hiện nay máy móc, thiết bị của Công ty được đánh giá là hiện đại,

đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm tốt nhất trên thị trường, đồng thời đảm bảo các

khâu về an toàn lao động và bảo vệ môi trường. Việc nghiên cứu cải tiến công nghệ

cũng được thực hiện thường xuyên liên tục. Việc ứng dụng các chất hỗ trợ phù hợp

đã giúp cho sản phẩm phân bón Đầu Trâu luôn có chất lượng cao và ổn định, ít bị

vón cục, vỡ vụn hay hút ẩm. Tùy theo từng loại cây trồng mà sản phẩm có mức độ

31

tan nhanh hay chậm khác nhau. Nhằm nâng cao hiệu lực sử dụng và hạn chế lượng

phân bón thất thoát gây ô nhiễm môi trường.

Trong những năm qua, Công ty đã kết hợp với các Viện, Trung tâm nghiên

cứu, Trường đại học, trạm nghiên cứu chuyên vùng, các trung tâm khuyến nông của

các tỉnh trong cả nước và các nhà khoa học trong, ngoài nước thực hiện hàng chục

công trình nghiên cứu quy mô, hàng trăm thí nghiệm và hàng ngàn mô hình trình

diễn phân bón trên hầu hết các loại đất và cây trồng ở Việt Nam cũng như nước

ngoài. Với Hội đồng cố vấn khoa học kỹ thuật gồm các chuyên gia hàng đầu trong

lĩnh vực khoa học đất, cây trồng và phân bón, các kết quả nghiên cứu này đã được

đúc kết để sản xuất ra hàng chục loại phân bón Đầu Trâu chuyên dùng với hàm

lượng các chất đa, trung, vi lượng phù hợp cho từng giai đoạn sinh trưởng và phát

triển của từng cây trồng, trên từng vùng đất. Nâng cao hàm lượng chất xám trong

từng sản phẩm là bí quyết làm tăng hiệu lực của phân bón Đầu Trâu so với các loại

phân bón khác. Đặc biệt trong đó có thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc.

Việc xây dựng hệ thống nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc tại Công

ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị được thực hiện chủ yếu việc xây dựng hình ảnh về

sản phẩm như bao bì, tên sản phẩm và qua các chương trình quảng cáo và tiếp thị.

Còn Logo và Khẩu hiêu (Slogan) thì đặc điểm nhận dạng đều qua thông điệp chung

của công ty mẹ - Công ty cổ phần phân bón Bình Điền…

32

CHƯƠNG 2: ĐÁNH GIÁ MỨC ĐỘ NHẬN BIẾT CỦA KHÁCH HÀNG

VỀ THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT – THÚC CỦA

CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

2.1. Tổng quan về Công ty cổ phần Phân Bón Bình Điền

2.1.1. Giới thiệu về Công ty cổ phần phân bón Bình Điền (công ty mẹ)

Tên tiếng Việt : CÔNG TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN

Tên tiếng Anh : BINH DIEN FERTILIZER JOINT STOCK COMPANY

Trụ sở chính : C12/21 Quốc lộ 1A, xã Tân Kiên, Bình Chánh, Tp. HCM

Điện thoại : 08. 3756 0110 Fax: 08. 3756 0799

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh số 113341 của Công ty Phân bón

Bình Điền đăng ký lần đầu ngày 01/07/2003, đăng ký thay đổi lần 3 ngày

23/04/2007 với số chứng nhận đăng ký lại là 4106000142.

Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền là một doanh nghiệp nhà nước, nhà sản

xuất chiếm thị phần hàng đầu Việt Nam về phân hỗn hợp NPK. Đặc biệt ở khu vực

Miền Nam, vựa lương thực chính của cả nước, Công ty luôn đứng đầu về sản lượng

sản xuất cũng như doanh số phân NPK.

Công ty được hình thành từ những năm 1973, với tên gọi là Thành Tài Phân

bón Công ty (Thataco). Sau giải phóng Miền Nam 1975, Thataco được chuyển cho

Nhà nước và năm 1976 được đổi tên thành Xí nghiệp Phân bón Bình Điền II, trực

thuộc Công ty Phân bón Miền Nam. Bằng sự phát triển lớn mạnh của mình, đến ngày

6/5/2003 Xí nghiệp Phân bón Bình Điền II đã được Bộ trưởng Bộ Công nghiệp thừa

ủy quyền của Thủ tướng Chính phủ ký quyết định chuyển thành Công ty Phân bón

Bình Điền, trực thuộc Tổng Công ty Hóa chất Việt Nam (nay là Tập đoàn Hóa chất

Việt Nam) và đến năm 2011, Công ty được cổ phần hóa và có tên gọi Công ty cổ

phần phân bón Bình Điền. Trong quá trình phát triển của mình, Công ty cổ phần phân

bón Bình Điền với thương hiệu phân bón Đầu Trâu luôn luôn là đơn vị dẫn đầu của

ngành sản xuất phân bón trong cả nước về năng suất, chất lượng, hiệu quả. Doanh số

năm sau cao hơn năm trước, đến năm 2004, Bình Điền chính thức gia nhập những

doanh nghiệp có doanh số trên 1000 tỷ đồng. Liên tiếp trong 4 năm 2007, 2008, 2009

và 2010, Bình Điền đã đứng đầu về doanh số trong các đơn vị thành viên của Tập

33

đoàn Hóa chất Việt Nam. Năm 2010, với doanh số trên 3700 tỷ đồng, Bình Điền

được xếp hạng 168 trong Top 500 doanh nghiệp lớn nhất nước. Công ty cũng được

bình chọn là 1 trong 129 thương hiệu mạnh Việt Nam và là doanh nghiệp tiêu biểu 3

nước Đông Dương: Việt Nam, Lào, Campuchia.

Từ một đơn vị sản xuất phân bón nhỏ với sản lượng hàng năm vài ngàn tấn,

Công ty cổ phần phân bón Bình Điền đã không ngừng nghiên cứu, cải tiến công

nghệ, thiết bị, phát triển sản phẩm, mở rộng thị trường, sắp xếp lại tổ chức và đào

tạo nguồn nhân lực để sản xuất ra những sản phẩm có chất lượng ngày càng cao

hơn. Công ty cổ phần phân bón Bình Điền đã được Chủ tịch nước Cộng Hòa Xã

Hội Chủ Nghĩa Việt Nam tặng thưởng "Huân chương lao động hạng hai" năm 1999

và "Huân chương Lao động hạng nhất" năm 2008. Và thương hiệu Phân bón Đầu

Trâu của Công ty cũng đã trở thành thương hiệu uy tín đối với bà con nông dân, đã

đạt nhiều danh hiệu và giải thưởng chất lượng như: Hàng Việt Nam chất lượng cao

(10 năm liên tục), giải Vàng Chất lượng Việt Nam (5 năm), cúp vàng Doanh nghiệp

tiêu biểu, Topten Phân bón, Cúp vàng Vì sự nghiệp xanh Việt Nam (4 năm), Cúp

vàng nông nghiệp Việt Nam, ... và hơn 100 danh hiệu, giải thưởng, huy chương

vàng các loại khác.

Công ty Cổ phần phân bón Bình Điền là đơn vị đầu tiên và duy nhất trong

ngành phân bón có Hội đồng Cố vấn Khoa Học Kỹ Thuật gồm các Giáo sư, Tiến sĩ

hàng đầu về nông nghiệp, Công ty cũng quan hệ chặt chẽ với các Viện Nghiên cứu,

Trường Đại học để từ đó ứng dụng các tiến bộ công nghệ mới nhất vào sản phẩm

của mình. Công ty luôn đa dạng về chủng loại sản phẩm, đến nay Công ty có hơn

100 loại sản phẩm phù hợp với từng loại đất đai và thời kỳ sinh trưởng của từng loại

cây trồng, phong phú về mẫu mã. Hầu hết các sản phẩm mới về phân bón NPK sản

xuất trong nước, Công ty cổ phần phân bón Bình Điền luôn là đơn vị đi đầu. Và là

đơn vị đầu tiên đưa ra các loại sản phẩm chuyên dùng cho cây trồng như: Chuyên

dùng cho cây lúa, cà phê, cao su, mía, cây ăn trái, điều, rau - màu, chè, ngô, lạc

v.v.v làm tăng năng suất và chất lượng nông sản. Để tăng chu kỳ sống của sản

phẩm, các sản phẩm của Công ty ngày càng được bổ sung về hàm lượng kỹ thuật,

chất lượng sản phẩm ngày một hoàn thiện hơn, để người nông dân khi sử dụng các

sản phẩm của Công ty luôn đạt hiệu quả cao nhất.

34

2.1.2. Giới thiệu về Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị (công ty con)

Tên tiếng Việt : CÔNG TY CỔ PHẦN BÌNH ĐIỀN QUẢNG TRỊ

Tên tiếng Anh : BINH DIEN QUANG TRI JOIN STOCK COMPANY

Địa chỉ : Lô 22, KCN Quán Ngang, huyện Gio Linh, tỉnh Quảng Trị

: 02333.581.376 Điện thoại

Fax : 02333.581.368

Website : binhdien.com

Giấy chứng nhận đăng ký doanh nghiệp công ty cổ phần số 3200269109 do

Phòng Đăng ký kinh doanh thuộc Sở Kế Hoạch và Đầu tư tỉnh Quảng Trị cấp, đăng

ký lần đầu ngày 31 tháng 10 năm 2007, đăng ký thay đổi lần thứ 3 ngày 07 tháng 04

năm 2015.

Nguồn vốn của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Vốn điều lệ: 50.000.000.000đ (Năm mươi tỷ đồng)

Công ty là công ty con của Công ty Cổ phần Phân bón Bình Điền (Công ty Cổ

phần phân bón Bình Điền chiếm 51% vốn góp đầu tư của chủ sở hữu).

Nhu cầu vay vốn đáp ứng yêu cầu sản xuất kinh doanh:

- Hạn mức tín dụng vốn trung hạn: 30 tỷ đồng

- Hạn mức tín dụng vốn lưu động:

+ Ngân hàng Agribank: 100 tỷ đồng

+ Ngân hàng Viettinbank: 80 tỷ đồng.

Các lĩnh vực hoạt động của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh của Công ty Cổ phần Bình Điền

Quảng Trị, ngành nghề kinh doanh chủ yếu của Công ty như sau:

- Sản xuất, kinh doanh các loại phân bón vô cơ, hữu cơ, vi sinh, vi lượng, các

chất kích thích tăng trưởng cho cây trồng, vật nuôi;

- Kinh doanh xuất nhập khẩu các sản phẩm phân bón, các thiết bị và công

nghệ sản xuất phân bón, công cụ máy nông nghiệp, giống, cây trồng và các loại

nông sản;

- Nghiên cứu sản xuất các sản phẩm phân bón;

- Mua bán, sản xuất, gia công sang chai, đóng gói thuốc bảo vệ thực vật;

35

- Kinh doanh bất động sản, địa ốc (kinh doanh nhà ở, văn phòng) và cho thuê

kho bãi;

- Gia công, lắp đặt thiết bị sản xuất phân bón.

Quá trình hình thành và phát triển của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Với sự lớn mạnh không ngừng, nhắm đến thị trường Miền Trung đang bị bỏ

ngỏ và đặc biệt xuất khẩu sang thị trường Lào, ngày 31 tháng 10 năm 2007, công ty

cổ phần phân bón Bình Điền đã chính thức thành lập Công ty Cổ phần Bình Điền

Quảng Trị đóng tại Khu Công Nghiệp Quán Ngang, huyện Gio Linh, tỉnh Quảng

Trị, nhằm mục đích sản xuất phân bón NPK phân phối cho thị trường Miền Trung

và đặc biệt xuất khẩu sang thị trường Lào thông qua Cửa Khẩu Quốc Tế Lao Bảo.

Bình Điền Quảng Trị là đơn vị được thành lập sau, được đầu tư các trang bị

máy móc hiện đại, áp dụng các tiến bộ khoa học kỹ thuật tiên tiên nhất, đặc biệt với

đội ngũ cán bộ 40 người có trình độ kỹ sư, thạc sĩ và tiến sĩ, cộng với hơn 100 công

nhân lành nghề, Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã phát triển mạnh mẽ, công

ty nhanh chóng chiếm lĩnh được thị phần các tỉnh ở Miền Trung như: Hà Tĩnh,

Quảng Bình, Quảng Trị, Thừa Thiên Huế, Quảng Nam, Quảng Ngãi, Phú Yên, Bình

Định, … và là nhà tiên phong trong việc xuất khẩu phân bón "made in Vietnam"

qua đất nước bạn Lào với bao bì in ấn bằng tiếng bản địa nên được nông dân nước

bạn ưa chuộng.

2.1.3. Cơ cấu tổ chức công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Được thành lập từ tháng 10 năm 2007, tuy giai đoạn đầu còn nhiều khó khăn

thiếu thốn, nhưng với sự giúp đỡ từ phía công ty mẹ, đến nay Công ty cổ phần Bình

Điền Quảng Trị đã đầy đủ các phòng ban cần thiết, đảm bảo hệ thống quản lý của

công ty phát triển bền vững.

Bộ máy công ty tổ chức theo mô hình Công ty Cổ phần, Đại hội đồng cổ đông

gồm tất cả cổ đông có quyền biểu quyết, là cơ quan quyết định cao nhất của công ty

cổ phần Bình Điền Quảng Trị. Hội đồng quản trị là cơ quan quản lý công ty, có toàn

quyền nhân danh công ty để quyết định, thực hiện các quyền và nghĩa vụ của công

ty không thuộc thẩm quyền của Đại hội đồng cổ đông. Ban Giám đốc là bộ phận

điều hành công việc kinh doanh hằng ngày của công ty; chịu sự giám sát của Hội

36

đồng quản trị; chịu trách nhiệm trước Hội đồng quản trị và trước pháp luật về việc

thực hiện các quyền và nghĩa vụ được giao. Giám đốc có thể là thành viên Hội đồng

quản trị. Để giám sát Hội đồng quản trị, Ban Giám đốc trong việc quản lý và điều

hành công ty. Đại hội đồng cổ đông thành lập ra Ban Kiểm Soát, để đảm bảo tính

ĐẠI HỘI ĐỒNG CỔ ĐÔNG

BAN KIỂM SOÁT

HỘI ĐỒNG QUẢN TRỊ

BAN GIÁM ĐỐC

PHÒNG VẬT TƯ

PHÒNG KẾ TOÀN

PHÒNG KỸ THUẬT

PHÒNG QUẢN ĐỐC

PHÒNG TỔ CHỨC – HÀNH CHÍNH

PHÒNG KINH DOANH – THỊ TRƯỜNG

PHÒNG CƠ ĐIỆN – XÂY DỰNG

KCS

R & D

Ca sản xuất số 1

Ca sản xuất số 3

Ca sản xuất số 2

chất trung thực và đúng đắn của toàn bộ máy công ty.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Sơ đồ 2.1: Sơ đồ tổ chức của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Dưới quyền Ban Giám Đốc, công ty có 7 phòng ban:

Phòng kinh doanh – Thị trường: chịu trách nhiệm về mảng tiếp thị, bán hàng.

Để thực hiện tốt nhiệm vụ này, Phòng kinh doanh - thị trường thường xuyên tổ chức

các cuộc Hội nghị khách hàng, Hội thảo nông dân, các cuộc bán hàng tặng quà, …

Nhân viên thị trường có nhiệm vụ theo sát thị trường và báo cáo về cho Trưởng

Phòng kinh doanh, để từ đó Phòng kinh doanh có các chương trình, chính sách kinh

doanh hợp lý, góp phần đẩy mạnh hoạt động tiêu thụ sản phẩm và thu hồi công nợ.

Phòng kỹ thuật: chịu trách nhiệm đưa ra những công thức cho sản phẩm, tính

toán hàm lượng dinh dưỡng từ nguyên liệu đầu vào sao cho hợp lý, đảm bảo chất

37

lượng sản phẩm tung ra thị trường thông qua phòng Kiểm tra chất lượng sản phẩm

(KCS), ngoài ra phòng kỹ thuật còn có trách nhiệm nghiên cứu và phát triển (R&D)

các dòng sản phẩm mới, chất lượng cao, đáp ứng được yêu cầu cạnh tranh cao của

thị trường phân bón nói chung.

Phòng kế toán: chịu trách nhiệm quản lý tiền bạc, chứng từ, sổ sách, tính toán

chi phí giá thành sản phẩm, hạch toán lãi lỗ, … đây được xem là bộ phận quan trọng

giúp Ban Giám Đốc quản lý về tài chính cho toàn công ty.

Phòng vật tư: có nhiệm vụ quan trọng trong việc lựa chọn nguyên liệu đầu

vào, đây là một yếu tố then chốt để có sản phẩm đầu ra chất lượng cao, các loại

nguyên liệu đầu vào như: SA, DAP, kali miểng, ure hạt đục, than đá, khí đốt, …

Phòng quản đốc: chịu trách nhiệm quản lý 3 ca sản xuất, phân chia nhiệm vụ,

thời gian cho các ca sản xuất, đảm bảo hàng hóa đầy đủ theo đơn hàng và mùa vụ.

Phòng tổ chức hành chính: có nhiệm vụ làm các việc chung như: điều hành tổ

bảo vệ, tổ tài xế, lo các việc công đoàn, photo, công chứng giấy tờ, hỗ trợ cho các

phòng ban còn lại.

Phòng cơ điện – xây dựng: Tổ cơ điện có nhiệm vụ đảm bảo cho dây chuyền sản

xuất hoạt động được trơn tru, phục vụ cho 3 ca sản xuất hoàn thành nhiệm vụ. Tổ xây

dựng có nhiệm vụ hoàn thành các hạng mục bị hư hỏng, còn thiếu phải xây mới, …

2.1.4. Nhân sự Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Những năm gần đây, công ty cổ phẩn Bình Điền Quảng Trị có những bước

phát triển mạnh mẽ, tổng doanh thu và lợi nhuận tăng đều qua các năm, kèm theo

đó là đội ngũ nhân sự ngày càng được hoàn thiện, góp phần làm cho bộ máy công ty

càng vững bền.

Bảng 2.1. Tổng số lao động của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị từ năm 2014 - 2016

Phân loại

Năm 2014 30 32 33 33 128 Năm 2015 36 34 33 33 136 Năm 2016 40 35 35 35 145 2015/2014 +/- % 6 2 0 0 8 20,00 6,25 - - 6,25 2016/2015 +/- % 11,11 4 2,94 1 6,06 2 6,06 2 6,62 9 Bộ phận VP Ca sản xuất số 1 Ca sản xuất số 2 Ca sản xuất số 3 Tổng

(Nguồn: Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

38

Từ số liệu bảng 2.1 ta có thể thấy rằng tổng số lao động công ty cổ phần Bình

Điền Quảng Trị tăng khá nhanh, năm 2014 có 128 lao động, đến năm 2016 tăng lên

thành 145 lao động, tốc độ tăng là 13,3%, trong đó đặc biệt bộ phận văn phòng tăng

mạnh, từ 30 người năm 2014 lên 40 người trong năm 2016, tương ứng với tốc độ

tăng là 33,3%, điều này cho thấy rằng công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đang

chú trọng hơn về mảng quản lý, tăng cường thêm bộ phận văn phòng trong khi bộ

phận sản xuất không tăng quá nhiều.

Bảng 2.2. Cơ cấu nhân sự theo trình độ của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị tháng 12/2016

Đơn vị tính: người

Cơ cấu nhân sự Tổng Trình độ 12/12

Tiến Sĩ, Thạc Sĩ, Đại Học 25 Cao Đẳng, Trung Cấp 15 0 40 Bộ phận VP

5 10 20 35 Ca sản xuất số 1

4 13 18 35 Ca sản xuất số 2

5 9 21 35 Ca sản xuất số 3

39 47 59 145 Tổng

(Nguồn: Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Tổng số cán bộ công nhân viên: 145 người. Với đội ngũ Tiến sĩ, Thạc sĩ và

Đại học lên tới 25 người, công ty luôn đáp ứng được những nhu cầu khắt khe của

thị trường ngày một cạnh tranh, những sản phẩm áp dụng công nghệ cao như sản

phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc đã được ra đời.

Ban Điều Hành công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị luôn quan tâm đến đời

sống cán bộ công nhân viên công ty, đến nay mức lương bình quân của công ty luôn

đứng top 3 (Bình Điền, Nhà máy ván ép MDF, Nhà máy tinh bột sắn Hướng Hóa)

doanh nghiệp trả lương cao nhất Quảng Trị, cụ thể lương bình quân tối thiểu 7,0

triệu đồng/người/tháng.

Với cơ chế xét tuyển và đạo tạo nhân viên chuyên nghiệp, hiện nay công ty cổ

phần Bình Điền Quảng Trị đã có được lực lượng cán bộ công nhân viên hùng hậu,

giỏi chuyên môn nghiệp vụ, luôn hoàn thành các chỉ tiêu mà Đại Hội Đồng Cổ

Đông đề ra.

39

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh của Cty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

Nhìn chung, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị hoạt động khá tốt, chỉ tiêu

sản lượng sản xuất và tổng doanh thu tăng đều qua các năm.

Bảng 2.3. Kết quả hoạt động kinh doanh của Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

2015/2014 2016/2015 Chỉ tiêu ĐVT Năm 2014 Năm 2015 Năm 2016 +/- % +/- %

355 404,8 492,9 49,8 14,03 88,1 21,76

1. Tổng DT thuần + Doanh thu NPK 348,5 396,8 482,7 48,3 13,86 85,9 21,65

+ Doanh thu khác 6,5 8 10,2 1,5 23,08 2,2 27,50

36.000 44.000 53.000 8.000 22,22 9.000 20,45

35.000 43.123 51.985 8.123 23,21 8.862 20,55

2. Tổng SL sản xuất 3. Tổng SL tiêu thụ + NPK 34.400 42.379 50.959 7.979 23,19 8.580 20,25

600 726 1.026 126 21,00 300 41,32 + Sản phẩm khác Tỷ đồng Tỷ đồng Tỷ đồng Tấn Tấn Tấn Tấn

338,8 382,7 466,4 43,9 12,96 83,7 21,87

16,2 22,1 26,5 5,9 36,42 4,4 19,91

1,6 2,2 2,6 0,6 37,50 0,4 18,18 Tỷ đồng

14,6 19,9 23,9 5,3 36,30 4 20,10

Tỷ đồng % 25 25 30 0 - 5 20,00 4. Tổng chi phí KD Tỷ đồng 5. LN trước thuế Tỷ đồng 6. Thuế TNDN phải nộp 7. LN sau thuế 8. Chia cổ tức

(Nguồn: công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Mặc dù trong năm 2014 đến năm 2016 tình hình nông nghiệp nói chung gặp nhiều khó khăn như giá cao su giảm mạnh, dẫn đến nông dân bỏ cao su không chăm bón, giá cà phê thấp cũng làm cho nhiều hộ nông dân không mặn mà đầu tư, tuy nhiên công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị có những bước phát triển rõ rệt về quy mô cũng như sản lượng, đó là nhờ đẩy mạnh tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc vào thị trường, sản phẩm này được dùng chủ yếu trên cây Lúa nước, góp phần làm tăng lợi nhuận cho công ty. Số liệu cho thấy doanh thu tăng 14% trong năm 2014 và 2015, sau đó tiếp tục tăng mạnh 21,8% trong năm 2015 và 2016, dẫn theo lợi nhuận tăng, năm 2014 đạt mức lợi nhuận sau thuế là 14,6 tỷ đồng tăng lên 23,9 tỷ đồng năm 2016, tốc độ tăng là 63,7%. Kéo theo chia cổ tức tăng từ 25% lên 30%.

40

2.2. Thực trạng quá trình sản xuất và xây dựng nhận diện thương hiệu sản

phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

2.2.1. Quá trình hình thành và phát triển sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc

Phân bón là các chất và hợp chất chứa các chất dinh dưỡng thiết yếu với cây

trồng nhằm cải tạo đất và tăng năng suất cây trồng, bao gồm phân hữu cơ và vô cơ.

Nhìn chung, đất Việt Nam là loại đất nghèo dinh dưỡng so với thế giới, cây trồng muốn sinh trưởng và phát triển khỏe mạnh, cho năng suất cao, thì không thể thiếu phân bón, phân bón được ví như là thức ăn của cây trồng, thiếu phân bón thì cây trồng không thể sinh trưởng khỏe mạnh và không cho năng suất cao.

Con người cung cấp phân bón cho cây trồng theo nhiều cách khác nhau, tùy vào từng giai đoạn, từng thời điểm mà bón những loại phân có hàm lượng dinh dưỡng khác nhau.

Việt Nam là một nước thuần nông, lương thực chính là cây lúa nước, trước đây khi ngành phân bón chưa phát triển nhiều, bà con nông dân thường trộn lẫn phân đơn (đạm, lân, kali) với nhau để bón theo từng giai đoạn phát triển của cây Lúa. Khi bà con nông dân tự trộn, có rất nhiều hạn chế như: trộn không đều, dư chất này nhưng thiếu chất kia, … không có một tỉ lệ nào nhất định, không có sự đồng nhất giữa các hộ nông dân, dẫn đến chất lượng nông sản không đồng đều, dễ sâu bệnh hại. Đặc biệt khi bà con dùng phân đơn để trộn lại và bón qua nhiều năm liên tục, thì chắc chắn rằng cây trồng sẽ thiếu các chất Trung Lượng (Lưu Huỳnh, Magiê, Canxi), và Vi Lượng (Sắt, Đồng, Kẽm, Mangan, Molypden, Bo, Clo, Silic…). Thiếu Trung Lượng và Vi Lượng sẽ dẫn đến rất nhiều hệ quả nghiêm trọng cho cây trồng.

Hiểu được tầm quan trọng của việc phối trộn thích hợp hàm lượng đạm, lân, kali, các chất trung lượng và vi lượng khác như: lưu huỳnh, canxi, magiê, sắt, đồng, kẽm, mangan, molypden, bo, clo, silic, … tháng 5 năm 2013, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị đã nghiên cứu và phát triển ra dòng sản phẩm phân bón cao cấp: Đầu Trâu Lót – Thúc, đây là dòng sản phẩm chuyên dùng cho cây Lúa, bón vào giai đoạn Lót trước khi gieo, và bón Thúc đẻ nhánh cho cây Lúa khi cây Lúa có 3 đến 4 lá thực. Đây là sản phẩm đã được nghiên cứu rất kỹ trên cây Lúa, hàm lượng dinh dưỡng thích hợp cho hai giai đoạn bón phân đầu tiên cho cây Lúa, nên được gọi là phân chuyên dùng.

41

NGUYÊN LIỆU:

- SA/ URE - DAP/ SUPE PHOTPHAT và KCL

1. NGHIỀN

2. PHỐI TRỘN

3. VÊ VIÊN, TẠO HẠT

4. SẤY

5. SÀNG

HẠT KHÔNG ĐÚNG KÍCH CỠ

6. LÀM NGUỘI

7. ĐÓNG BAO

THÀNH PHẨM

2.2.2. Quy trình dây chuyền sản xuất sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Sơ đồ 2.2. Quá trình sản xuất NPK Đầu Trâu

42

Một số nhà máy chỉ sản xuất phân NPK dạng trộn thô (chỉ phối trộn rồi đóng bao). Sản xuất theo dây chuyền này chỉ có thể cho ra sản phẩm NPK dạng 3 màu. Nhược điểm sản phẩm 3 màu là chậm tan, khó tan, hiệu suất cây trồng sử dụng thấp.

Các công đoạn chính trong công nghệ sản xuất phân bón NPK Đầu Trâu được chia thành 07 công đoạn chính là: nghiền nguyên liệu, phối trộn nguyên liệu, vê viên tạo hạt, sấy, sàng, làm nguội và đóng bao sản phẩm.

Nguyên liệu được vận chuyển đến nạp vào máy nghiền. Nguyên liệu sau nghiền được băng tải vận chuyển nạp vào các bunke riêng biệt, được rót vào băng tải phối liệu, qua cân định lượng, qua gầu tải và vào máy phối trộn.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.1: Bunke – chi tiết dây chuyền sản xuất phân bón

Sau quá trình trộn, phối liệu sẽ theo băng tải đến thiết bị tạo hạt. Ở đây liệu được trộn đều, đồng thời phun nước dạng mù, tạo độ ẩm cho hỗn hợp phối liệu vê viên thành hạt NPK.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.2: Thiết bị tạo hạt

43

Các hạt NPK trên đĩa (hoặc thùng vê viên) sẽ được gạt dần xuống băng tải để

đưa bán thành phẩm NPK từ máy vê viên sang máy sấy thùng quay.

Tại máy sấy thùng quay, NPK sẽ được sấy khô từ độ ẩm 4- 6% xuống còn 0,5-

1,5% nhằm tăng độ bền cơ học của hạt và tạo độ ẩm tối ưu cho hạt.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.3: Máy sấy thùng quay

Sau khi sấy xong, NPK được băng tải chuyển đến sàng rung phân loại để phân loại NPK theo cỡ hạt. Phần hạt có kích thước tiêu chuẩn 2 – 5 mm sẽ được đưa sang thiết bị làm nguội thùng quay, trở thành sản phẩm phân NPK. Phần hạt quá cỡ sẽ qua máy nghiền búa, qua băng tải hồi lưu để trở lại quá trình vê viên tạo hạt. Phần hạt nhỏ hơn tiêu chuẩn sẽ rơi thẳng xuống băng tải thu hồi và cũng tuần hoàn lại theo đường trên.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.4: Băng tải hồi lưu

44

Sau khi làm nguội, NPK đạt tiêu chuẩn theo băng tải chảy vào si lô chứa,

phía dưới si lô tiến hành cân đóng phân NPK thành phẩm.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.5: Máy đóng bao bì

2.2.3. Tình hình tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

Thị trường toàn Công ty

Sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc được sản xuất theo tình hình nhu cầu thị

trường, năm 2014 sản lượng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc chỉ đạt 5.263 tấn,

chiếm 14,69% tổng sản lượng nhà máy. Đến năm 2015 sản lượng sản phẩm Đầu

Trâu Lót - Thúc có tăng 3.305 tấn, nâng tỷ trọng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc lên

19,47%. Năm 2016 dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc tiếp tục tăng thêm 4.580

tấn nâng tổng sản lượng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc lên 13.148 tấn, chiếm tỷ

trọng 24,81% trong năm 2016.

Bảng 2.4: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

Năm Tổng sản lượng NPK nhà máy (tấn) Tỷ trọng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc (%) Tổng sản lượng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc được sản xuất (tấn)

5.263 36.000 14,69 2014

8.568 44.000 19,47 2015

13.148 53.000 24,81 2016

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

45

Nhìn tổng thể toàn công ty qua 3 năm phát triển, có thể thấy rằng tỷ trọng dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc đang tăng mạnh, từ 14,69% năm 2014, tăng lên 24,81% năm 2016, chứng minh được rằng dòng sản phẩm này ngày càng thể hiện sự vượt trội về mặt chất lượng, sự tiện dụng cho người tiêu dùng cũng như giá trị thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc đang tăng lên trong lòng khách hàng.

Thị trường Thừa Thiên Huế Thừa Thiên Huế là tỉnh có tổng diện tích gieo cấy Lúa hàng năm khá lớn, khoảng 52.870 ha (Đông xuân 27.911 ha, Hè Thu 24.959 ha). Do đó, lượng phân bón cho cây lúa ở tỉnh cũng khá cao. Cụ thể, năm 2014 tổng sản lượng phân bón NPK tiêu thụ tại tỉnh Thừa Thiên Huế là 2.125 tấn thì trong đó có đến 320 tấn là phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc, chiếm 15,06%. Năm 2015 lượng phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc tăng lên 567 tấn, chiếm tỷ trọng 20,35% trong tổng số lượng phân NPK tiêu thụ tại địa bàn. Năm 2016, nhờ thực hiện được nhiều chương trình quảng cáo và chính sách hấp dẫn nên người dân đã biết đến sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc nhiều hơn, do đó lượng phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc đã tăng lên đáng kể, tăng thêm 413 tấn so với năm 2015 đưa tỷ trọng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc tại tỉnh Thừa Thiên Huế tăng lên 27,5%.

Bảng 2.5: Số lượng sản xuất và tiêu thụ dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

Năm

Sản lượng tiêu thụ sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc tại tỉnh Thừa Thiên Huế (tấn) 320 Tổng sản lượng NPK tiêu thụ tại tỉnh Thừa Thiên Huế (tấn) 2.125 Tỷ trọng sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc tại tỉnh Thừa Thiên Huế (%) 15,06 2014

567 2.786 20,35 2015

980 3.564 27,50 2016

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị) Hệ thống kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần

Bình Điền Quảng Trị được phân phối chủ yếu qua một số kênh chính sau:

- Nhà máy – Đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2 – Đại lý cấp 3/Hợp tác xã/Nông

trường – Người tiêu dùng

- Nhà máy – Đại lý cấp 1 – Đại lý cấp 2 - Người tiêu dùng - Nhà máy – Đại lý cấp 1 - Người tiêu dùng Hoặc qua một số kênh phụ như từ nhà máy phân phối trực tiếp cho các dự án đầu tư nông nghiệp, hoặc phân phối trực tiếp về các hợp tác xã, nông trường để cung cấp cho người dân trong khu vực…

46

Đại lý cấp 2 Đại lý cấp 3

Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Người tiêu dùng

Nhà máy Bình Điền Quảng Trị

Đại lý cấp 1 Đại lý cấp 2 Nông trường

Các dự án Hợp tác xã

: Các kênh phân phối chính

: Các kênh phân phối phụ

(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)

Sơ đồ 2.3: Kênh phân phối sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

2.2.4. Thực trạng xây dựng thương hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc

Thương hiệu của một doanh nghiệp hay một tổ chức nào đó được nhận biết

bởi cá nhân, doanh nghiệp hay tổ chức khác chủ yếu theo ba yếu tố: Triết lý kinh

doanh, hoạt động của doanh nghiệp và hoạt động truyền thông thị giác. Thương

hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị cũng không

nằm ngoài phạm vi đó.

2.2.4.1. Triết lý kinh doanh của công ty

Đối với một doanh nghiệp, việc truyền tải triết lý kinh doanh của mình tới

khách hàng và công chúng là một trong những việc được coi là quan trọng nhất và

cũng khó khăn nhất. Để làm được điều này doanh nghiệp phải thiết kế một loạt các

công cụ như: khẩu hiệu, phương châm kinh doanh, cách ngôn kinh doanh.

- Khẩu hiệu: nó phải là cam kết của doanh nghiệp đối với người tiêu dùng và

công chúng, đồng thời nó phải nói lên cái đặc thù trong sản phẩm, dịch vụ doanh

nghiệp.

Slogan của công ty: “Phân bón Đầu Trâu

Bạn đồng hành của nhà nông”

47

Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị với sản phẩm làm ra phục vụ cho nông

nghiệp. Vì vậy, bản chất về lợi ích của người công nhân và người nông dân là một,

sự nghiệp phát triển của Công ty phải lấy cái đích là phục vụ, đồng hành cùng với

nông dân, nông nghiệp, nông thôn làm kim chỉ nam cho các hoạt động của mình.

Các hoạt động của Công ty cũng không nằm ngoài mục đích này.

- Phương châm kinh doanh: cũng với tinh thần marketing, phương châm

kinh doanh lấy yếu tố con người làm cơ sở cho mọi quyết định, đồng thời thường

xuyên cải tiến sản phẩm, thậm chí cả tư duy toàn bộ đội ngũ lãnh đạo và nhân viên

trong doanh nghiệp.

- Cách ngôn và triết lý: lấy việc thỏa mãn nhu cầu mong muốn người tiêu

dùng, củng cố mức sung túc cho cộng đồng và xã hội, tạo vị thế cạnh tranh cho

doanh nghiệp; lấy việc dành thắng lợi đó làm đặc trưng cho mọi hoạt động của

mình, thường xuyên tái tạo những giá trị mới. Mỗi thương hiệu đều phải phấn đấu

triết lý của mình thành hiện thực.

Sản phẩm phân bón là loại vật tư kỹ thuật, do đó để sử dụng có hiệu quả, người

sử dụng phải hiểu biết về nó. Để tạo được lợi nhuận hữu hình là vật chất nông sản cụ

thể, cần phải đem lại lợi nhuận vô hình là kiến thức khoa học cho bà con nông dân.

Trên tinh thần đó, Công ty đã tìm mọi cách đưa các kiến thức về kỹ thuật nông

nghiệp: đất, phân, sinh lý cây trồng tới bà con nông dân. Sau khi nông dân nắm được

phần nào kiến thức, họ sẽ có những lựa chọn hợp lý, hiệu quả hơn trong việc sử dụng

các loại phân bón. Công ty đã kết hợp chặt chẽ với các đơn vị nghiên cứu khoa học,

làm cầu nối giữa khoa học, trí thức với nông nghiệp, nông dân. Và trở thành một chất

keo kết dính khối liên minh Công – Nông – Thương – Trí.

Để tăng chu kỳ sống của sản phẩm, các sản phẩm của Công ty phải ngày càng

được bổ sung về hàm lượng kỹ thuật, chất lượng của sản phẩm ngày một cải thiện

toàn diện, để người nông dân ngày càng có hiệu quả hơn khi sử dụng các sản phẩm

này: các loại phân bón chuyên dùng, các biện pháp ức chế quá trình tan của phân

bón, việc đưa các chất dinh dưỡng trung, vi lượng thích hợp vào phân bón chính là

sự nâng cao về hàm lượng kỹ thuật cho các sản phẩm phân bón. Và đây cũng là

48

những tiền đề trong mục tiêu: Bón phân cân đối vì một nền nông nghiệp bền vững

và sạch của Bộ Nông nghiệp và Phát triển nông thôn.

Với phương châm Hợp tác – Phát triển sáng tạo - Hướng tới tương lai, Công

ty cổ phần phân bón Bình Điền luôn sẵn sàng liên kết, hợp tác với các ban ngành,

đoàn thể, các viện, trường, trung tâm, các nhà khoa học, các công ty, đơn vị, đại lý,

bạn hàng... cũng như mọi cá nhân trong và ngoài nước cho sự phát triển của tất cả

chúng ta

2.2.4.2. Hoạt động của công ty

Hoạt động của một doanh nghiệp được phản ánh thông qua hàng loạt các động

thái trong HĐKD, trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ hợp tác tốt đẹp với

người tiêu dùng và công chúng; cũng như xây dựng, quản lý và duy trì mối quan hệ

giữa các thành viên trong nội bộ doanh nghiệp như: môi trường làm việc, phương

tiện làm việc, phúc lợi đảm bảo thỏa mãn nhu cầu của cán bộ công nhân viên trong

toàn doanh nghiệp, xây dựng không khí, giáo dục truyền thống, đào tạo nâng cao

khả năng chuyên môn…

Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị là một công ty con của Công ty Cổ

phần phân bón Bình Điền, do vậy mọi hoạt động đều được tiến hành theo hoạt động

của công ty mẹ. Ngoài hoạt động sản xuất kinh doanh, Công ty luôn đặt ra cho

mình trách nhiệm đối với xã hội, với cộng đồng. Công ty luôn quan tâm trong việc

hỗ trợ nâng cao trình độ canh tác cho bà con nông dân, chia sẻ kinh nghiệm, giúp

đỡ bà con sử dụng phân bón đạt hiệu quả cao nhất... Hằng năm, Công ty dành hàng

chục tỷ đồng cho chương trình xóa đói giảm nghèo, hỗ trợ nông dân, hỗ trợ bà con

bị thiên tai, lũ lụt, hỗ trợ giáo dục và chính quyền địa phương như xây dựng trường

học, đóng góp quỹ học bổng học sinh, trẻ em nghèo và khuyết tật, hỗ trợ phong trào

đền ơn đáp nghĩa, xây dựng nhà tình nghĩa, tình thương cho các gia đình chính

sách, "mái ấm Bình Điền" cho bà con nghèo trong cả nước, hỗ trợ các buôn kết

nghĩa (đồng bào dân tộc) trong phát triển kinh tế-văn hóa-xã hội, ủng hộ thiên tai, lũ

lụt, phụng dưỡng suốt đời nhiều mẹ Việt Nam anh hùng...

49

Song song với những hoạt động thiết thực kể trên, Công ty còn tích cực thực

hiện chủ trương xã hội hóa hoạt động thể dục thể thao do Đảng và Nhà nước đề ra

như xây dựng đội bóng chuyền nữ VTV Bình Điền Long An vững mạnh, đóng góp

nhiều cầu thủ giỏi cho đội tuyển quốc gia, tổ chức giải bóng chuyền nữ Quốc tế

tranh cúp "VTV – Bình Điền" góp phần vào sự phát triển bộ môn bóng chuyền VN,

tài trợ cho giải đua xe đạp, giải Golf gây quỹ học bổng "Tiếp sức đến trường", giải

bóng đá, bóng chuyền nông dân trên toàn quốc và nhiều giải thi đấu thể thao phong

trào khác...

Đối với đội ngũ CBCNV, lãnh đạo công ty luôn quan tâm đầu tư trang thiết bị,

máy móc, tạo dựng môi trường làm việc trong lành, thân thiện, khuyến khích tinh

thần học hỏi, cầu tiến và sẻ chia kinh nghiệm... giúp người lao động làm việc có

hiệu quả và nâng cao thu nhập.

Bên cạnh các chính sách về lương, thưởng hợp lý, các chính sách về đào tạo,

bảo hiểm, phúc lợi cao, Công đoàn, Đoàn Thanh niên cùng các cấp chính quyền còn

thường xuyên phát động các phong trào thể dục thể thao, văn nghệ... nhằm góp

phần nâng cao đời sống tinh thần cho CBCNV, nâng cao năng suất lao động và tinh

thần thi đua sáng tạo, góp phần vào thành công của Công ty.

2.2.4.3. Hoạt động truyền thông thị giác

Nhận biết thương hiệu qua kênh truyền thông thị giác là qua toàn bộ hệ thống

tín hiệu hình ảnh mà khách hàng và công chúng có thể nhận biết về doanh nghiệp.

Trong các hình thức nhận biết, có thể nói đây là hình thức nhận biết phong phú

nhất, nó tác động đến cảm quan của con người, chính vì vậy sức tuyên truyền của

nó cụ thể và trực tiếp nhất. Nó là một hình thức nhận biết gây ấn tượng sâu, lâu bền

nhất, dễ đọng lại trong tâm trí và làm cho con người có những phán đoán tích cực

để tự thỏa mãn mình thông qua các tín hiệu của doanh nghiệp mà biểu trưng (logo)

là tín hiệu trung tâm.

- Tên gọi: Đầu Trâu Lót – Thúc. Tên gọi gắn lền với công dụng sản phẩm

phân bón của công ty, là dòng sản phẩm chuyên dùng cho cây Lúa, bón vào giai

đoạn Lót trước khi gieo, và bón Thúc đẻ nhánh cho cây Lúa khi cây Lúa có 3 đến 4

50

lá thực. Đây là sản phẩm đã được nghiên cứu rất kỹ trên cây Lúa, hàm lượng dinh

dưỡng thích hợp cho hai giai đoạn bón phân đầu tiên cho cây Lúa, nên được gọi là

phân chuyên dùng.

- Bao bì: được thiết kế với tông màu nền chủ đạo là màu trắng, font chữ màu

xanh đậm. Tuy nhiên, tên sản phẩm được in với dòng chữ màu đỏ nổi bật ở mặt

giữa bao bì, nằm gọn trong hình ảnh chiếc lá và nền màu xanh thân thiện với môi

trường và người tiêu dùng. Bên cạnh đó, Logo của công ty Cổ phần Bình Điền được

đặt ở vị trí nổi bật trên góc trái của bao bì. Do đó, khách hàng nhìn vào sản phẩm có

thể nhận diện thương hiệu một cách rất dễ dàng.

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.6: Bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

- Logo: Biểu tượng tổng thể là hình vuông nền vàng, bao gồm:

+ Biểu tượng “Đầu Trâu” màu đen, hướng sang trái, vị trí ở trung tâm hình

vuông nền vàng, nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn cao;

+ Bao quanh phía dưới vòng tròn là tên công ty mẹ “CÔNG TY CỔ PHẦN

PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN”;

51

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Hình 2.7: Logo phân bón Đầu Trâu

Ý nghĩa Logo: Biểu tượng “Đầu Trâu” nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn

cao trên nền vuông màu vàng nói lên giá trị đồng hành và chia sẻ với nông dân. Đầu

Trâu sẽ cùng nông dân vượt qua khó khăn, hạn chế, lạc hậu và sẵn sàng khai phá

những vùng đất mới, tiếp nhận xu hướng mới của thời đại, hướng tới một tương lai

tươi sáng hơn, như ông cha ta đã có câu nói “Con trâu là đầu cơ nghiệp”. Hình

vuông tượng trưng cho đất, màu vàng là màu của mùa vàng bội thu trên những cánh

đồng, màu của sự an khang thịnh vượng. Từ xa xưa hình ảnh con trâu đã trở nên

quen thuộc, thân thương với người nông dân, con trâu luôn cùng với những người

nông dân chân lấm, tay bùn, cần cù, chịu thương, chịu khó, chăm chỉ, chất phác,

thân thiện. Thương hiệu Đầu Trâu như nói nên sự tận tụy, tin cậy, thủy chung gắn

bó sâu sắc với cuộc sống ấm no, sung túc của nhà nông.

- Quảng bá truyền thông nhãn hiệu sản phẩm Đầu Trâu Lót - Thúc

Hội nghị khách hàng

Để tri ân khách hàng là các nhà phân phối, đại lý Cấp 1, cấp 2, công ty thường

xuyên tổ chức các cuộc Hội nghị khách hàng thường niên, đây là dịp để công ty

được lắng nghe những tâm tư, nguyện vọng của khách hàng về sản phẩm, chính

sách bán hàng, tình hình thị trường, giá cả, … hơn thế nữa, đây còn là dịp để công

ty có thể quảng bá thương hiệu một cách hiệu quả nhất đến với hệ thống đại lý trên

toàn tỉnh, ngoài những khách hàng đã và đang tham gia hệ thống bán hàng của Bình

52

Điền, công ty còn mời thêm các khách hàng bán ít hoặc chưa từng bán phân bón

Đầu Trâu tham dự.

Hội nghị khách hàng được xem là chìa khóa đầu tiên mở cánh cửa thành công

cho Doanh Nghiệp, để tổ chức được Hội nghị khách hàng, đòi hỏi phải được sự cho

phép từ cơ quan nhà nước, cụ thể ở đây là Phòng Thương Mại – Sở Công Thương

tỉnh Thừa Thiên Huế.

Bảng 2.6: Nội dung hội nghị khách hàng Phân Bón Bình Điền

Phần 1 Tuyên bố lý do và giới thiệu đại biểu

Phần 2 Giới thiệu sản phẩm mới (nếu có)

Phần 3 Triển khai chính sách bán hàng vụ mùa tới

Phần 4 Trao thưởng chiết khấu cho Khách hàng (Nếu có)

Phần 5 Quý khách hàng tham gia phát biểu ý kiến

Phần 6 Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị trả lời

Phần 7 Ban lãnh đạo công ty phát biểu tri ân Khách hàng

Phần 8 Tiệc cơm + Giao lưu văn nghệ

Phần 9 Bế mạc + Tặng quà, tiễn Khách Hàng ra về

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Chi phí: tổ chức một cuộc Hội Nghị quy mô 200 khách mời, công ty phải tốn

chi phí từ 130 triệu đồng đến 200 triệu đồng.

Số lượng: mỗi tỉnh 1 cuộc Hội Nghị Khách Hàng.

Quà tặng: các mặt hàng như: đồng hồ treo tường, bộ ấm trà, áo mưa cao cấp,

ba lô, áo ấm, … (quà tặng sẽ thay đổi theo từng năm). Tất cả quà tặng đều được in

ấn Logo và thương hiệu Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị.

Mục tiêu quảng bá của Hội Nghị Khách Hàng là hệ thống phân phối sản phẩm,

đó chính là các Đại Lý cấp 1, cấp 2, các Hợp Tác Xã Nông Nghiệp, các Nông

trường lớn, ... tạo hiệu ứng bán hàng từ trên xuống: Công ty  Hệ thống phân phối

 Người tiêu dùng.

53

Hội thảo nông dân

Hội thảo Nông dân là cách mà Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị đưa

thông tin về sản phẩm trực tiếp về với bà con nông dân.

Chi phí: tổ chức một cuộc hội thảo quy mô 100 khách mời, công ty phải tốn

chi phí từ 7 triệu đồng đến 12 triệu đồng.

Số lượng: mỗi tỉnh tổ chức từ 10 đến 30 cuộc hội thảo nông dân/năm.

Quà tặng: Thau rải phân có in Logo Phân bón Đầu Trâu. Hoặc sản phẩm phân

bón dùng thử: từ 4kg đến 5kg, có giá trị từ 50.000đ đến 100.000đ

Bảng 2.7: Nội dung hội thảo nông dân Phân Bón Bình Điền

Phần 1 Tuyên bố lý do và giới thiệu đại biểu

Phần 2 Giới thiệu về công ty

Phần 3 Giới thiệu về các sản phẩm của công ty

Phần 4 Chuyển giao quy trình kỹ thuật chăm bón các loại cây sở tại

Phần 5 Bà con nông dân hỏi + Công ty trả lời

Phần 6 Cảm ơn và tặng quà tri ân cho bà con ra về

(Nguồn: Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

Mục tiêu quảng bá của Hội Thảo Nông Dân là bà con nông dân, tạo hiệu ứng

ngược từ dưới lên: Người tiêu dùng  Hệ thống phân phối  Công ty.

Chính sách bán hàng

Có thể nói Chính sách bán hàng quyết định sự thành công của Doanh nghiệp,

một thương hiệu mạnh sẽ đi đôi với chính sách bán hàng tốt.

Chính sách bán hàng thể hiện chiến lược kinh doanh của doanh nghiệp, để có

được một chính sách bán hàng hiệu quả, đòi hỏi ban lãnh đạo phải có những nhận

định nhìn xa trông rộng.

Chính sách bán hàng sẽ thay đổi linh hoạt theo từng vụ mùa, sao cho phù hợp

với tình hình thị trường thời điểm đó.

54

2.3. Đánh giá mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu

Lót – Thúc của Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị

2.3.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu

Để nghiên cứu mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị trên địa bàn tỉnh Thừa

Thiên Huế. Tác giả đã tiến hành điều tra theo phương pháp thuận tiện các hộ nông

dân, các gia đình ở những vùng sản xuất nông nghiệp, các chủ cơ sở vật tư nông

nghiệp… Số lượng phiếu tác giả phát ra là 250 phiếu, số lượng phiếu thu về hợp lệ

là 235 phiếu. Đạt tỉ lệ 94%. Thông tin cơ bản về các đối tượng được điều tra thể

hiện ở bảng 2.8 dưới đây:

Bảng 2.8: Thông tin về khách hàng điều tra

Tiêu chí Phân loại Số lượng (KH) Tỷ lệ (%)

Nam 108 46,0 Giới tính 127 54,0 Nữ

Nông dân 162 68,9

25 10,6 Cửa hàng VTNN Nghề nghiệp CBCNV 27 11,5

23 9,8 Buôn bán, kinh doanh…

24 10,2 Dưới 30 tuổi

78 33,2 Từ 30 - 40 tuổi Độ tuổi 97 41,3 Từ 40 - 50 tuổi

36 15,3 Trên 50 tuổi

27 11,5 Dưới 3 triệu đồng

73 31,1 3 - 5 triệu đồng Thu nhập trung

bình/tháng 102 43,4 5 - 10 triệu đồng

33 14,0 Trên 10 triệu đồng

235 100,0 Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

55

- Về giới tính, kết quả thống kê cho thấy xét về giới tính trong số 235 khách

hàng được phỏng vấn thì có 108 nam chiếm tỷ lệ 45,9% và 127 nữ chiếm tỷ lệ

54,1%. Tỷ lệ này không có sự chênh lệch đáng kể, điều này rất phù hợp với xã hội

ngày nay, khi mà sự phân biệt nam - nữ gần như không còn, mọi người đều làm

việc, đều có trách nhiệm kinh tế với gia đình ngang nhau. Như vậy, việc chọn mẫu

ngẫu nhiên với tỷ lệ như vậy cũng là điều hợp lý.

- Về độ tuổi, các khách hàng được điều tra có độ tuổi chủ yếu trong khoảng

30-50 tuổi chiếm tỉ lệ rất cao, đến 175 người chiếm 75,5%. Đây là các đối tượng

chủ yếu trong độ tuổi lao động, là lao động chính trong gia đình. Các khách hàng

này cơ bản am hiểu về vấn đề nông nghiệp, chăm sóc cây trồng, và đặc biệt sẽ có

am hiểu và tiếp xúc nhiều với các loại phân bón phục vụ trong vấn đề sản xuất nông

nghiệp của gia đình.

- Về nghề nghiệp, khách hàng có nghề nghiệp là nông dân có 162 người,

chiếm 68,9%. Khách hàng là chủ cửa hàng vật tư nông nghiệp có 25 người, chiếm

10,6%. Khách hàng là các cán bộ công nhân viên chiếm 27 người chiếm 11,5%.

Còn lại là các khách hàng kinh doanh, buôn bán và đối tượng khác. Tuy khách hàng

là các cán bộ công nhân viên và kinh doanh buôn bán nhưng các gia đình này vẫn

có sản xuất nông nghiệp, trồng trọt nên có thể am hiểu được vấn đề mà tác giả đang

nghiên cứu.

2.3.2. Sự nhận biết của khách hàng với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

2.3.2.1. Mức độ nhận biết của khách hàng

Đưa thương hiệu vào trong tâm trí của khách hàng và chiếm giữ một không

gian trong não bộ khách hàng là một quá trình khó khăn, đòi hỏi một nỗ lực rất lớn

với sự tác động tổng hợp của rất nhiều các nhân tố tham gia vào chiến lược xây

dựng và bảo vệ thương hiệu. Nhận biết thương hiệu là nấc thang đầu tiên trong tiến

trình đó. Một thương hiệu có mức độ nhận biết cao, đồng nghĩa rằng nó được nhiều

khách hàng biết đến và sẽ có cơ hội trở thành cái tên đầu tiên được khách hàng cân

nhắc trong lựa chọn tiêu dùng. Khả năng nhận biết một thương hiệu của khách hàng

được đánh giá thông qua hai yếu tố. Thứ nhất, là các mức độ nhận biết và tổng độ

56

nhận biết của khách hàng. Thứ hai, là các yếu tố liên quan đến thương hiệu mà

khách hàng có thể nhớ khi nghĩ về thương hiệu ấy.

Khi được hỏi “Khi nói đến phân bón NPK, Ông/bà nghĩ đến thương hiệu nào

đầu tiên?” thì có rất nhiều phương án được các khách hàng nêu tên như: Phú Mỹ,

Bông Lúa, Việt Nhật, Sao Việt, Ba Lá... và trong đó có 48 khách hàng trả lời là

nhắc đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc đầu tiên, chiếm tỷ lệ 20,4%.

“Ngoài thương hiệu trên, Ông/bà còn nhớ tới thương hiệu phân bón NPK nào

khác?” thì có đến 106 khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

mà không cần có sự trợ giúp, chiếm tỷ lệ 45,1%. Bên cạnh đó, trong số những

khách hàng chưa nêu được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trong 2 câu hỏi trên

thì tác giả đã dùng đến một số hình ảnh về thương hiệu, các sản phẩm, công dụng

nội trội của thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trợ giúp thì có thêm 31 khách hàng

nhận biết được thương hiệu này, chiếm tỷ lệ 13,2%.

Cộng dồn ba cấp độ nhận biết thương hiệu lại, ta sẽ có tổng độ nhận biết của

khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc như sau: 20,4% + 45,1% +

13,2% = 78,7%.

Dựa vào kết quả từ trên, có thể thấy tổng nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc là khá cao.Tuy nhiên mức độ nhận biết đầu tiên

còn quá khiêm tốn với 20,4%, bởi lẽ hiện nay trên thị trường tỉnh Thừa Thiên Huế

có rất nhiều loại sản phẩm về phân bón NPK nổi tiếng, tiêu biểu như là Phú Mỹ,

Năm Lá là 02 thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu tiên với tỉ lệ cao, trên

25%. Sản phẩm phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty Cổ phần Bình

Điền Quảng Trị mới ra đời gần 4 năm, tuy nhiên nhờ vào những chiến dịch quảng

bá sản phẩm cũng như chất lượng, hình thức ấn tượng, khách hàng vẫn nhớ đến

thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc mà không cần trợ giúp khá cao với 45,1% và

nhận biết có trợ giúp 13,2%. Nâng tổng số khách hàng nhận biết lên 78,7% (tương

đương với 185 khách hàng)

57

2.3.2.2. Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu

Bảng 2.9:Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

Kênh thông tin Số lượng Tỷ lệ (%)

102 55,1 Truyền hình, báo chí

112 60,5 Qua bạn bè, người thân

130 70,3 Người bán giới thiệu

108 58,4 Panô quảng cáo

Internet 94 50,8

185 100,0 Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Kết quả thống kê cho thấy, trong số 185 người nhận biết được thương hiệu

Đầu Trâu Lót – Thúc thì có 130 người là biết được thông qua người bán, chiếm tỉ lệ

cao nhất là 70,3%. Tiếp đến là biết qua bạn bè, người thân với tỉ lệ 60,5% tương

đương với 112 người. Biết qua Panô quảng cáo chiếm 58,4%, biết qua truyền hình

báo chí chiếm tỉ lệ 55,1% và qua Internet có tỉ lệ thấp nhất là 50,8%. Có thể nhận

thấy 03 kênh chủ yếu là qua người bán, qua bạn bè người thân và qua Panô quảng

cáo là các kênh hiệu quả nhất giúp công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị truyền

đạt thông tin khách hàng một cách nhanh chóng và hiệu quả, công ty cần chú ý và

đưa ra các giải pháp phù hợp để tác động đến 3 kênh này hơn nữa. Đặc biệt là kênh

qua người bán, bởi các hộ nông dân khi có nhu cầu mua phân về bón cho cây trồng

của mình thường đến các cửa hàng vật tư nông nghiệp để mau, do đó khâu giới

thiệu của người bán rất quan trọng trong việc đưa sản phẩm của nhà sản xuất nào

đến người tiêu dùng. Nếu công ty đưa ra được các sản phẩm tốt, chế độ chăm sóc

khách hàng, các chương trình khuyến mãi hấp dẫn dành riêng cho các đại lý thì đây

sẽ là người quảng cáo sản phẩm rất hữu hiệu cho sản phẩm.

58

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Biểu đồ 2.1: Kênh thông tin giúp khách hàng biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

Tất cả các ý kiến trên đều đã cho ta thấy rằng tầm quan trọng của các

phương tiện truyền thông, nó giúp cho khách hàng nhận dạng được thương hiệu của

doanh nghiệp. Truyền hình là một phương tiện truyền thông vô cùng hiệu quả, nó

tác động mạnh mẽ đến tất cả các giác quan của người tiếp nhận. Qua kết quả khảo

sát cho thấy công tác truyền thông của công ty trên truyền hình, báo chí chưa thực

sự tốt đến việc nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc.Vì số người còn biết

đến chưa nhiều nên cần đẩy mạnh quảng cáo hơn nữa., Bên cạnh các hình thức

quảng cáo thông tin hiện đại, ta cũng không thể phủ nhận sức mạnh của kênh

truyền miệng, đây thực sự là một phương pháp marketing đơn giản, tiết kiệm chi

phí nhưng không kém phần hiệu quả. Do đó công ty phân bón Bình Điền phải biết

lựa chọn cách thức phù hợp để tuyên truyền và cung cấp thông tin cho khách hàng

một cách hiệu quả nhất.

2.3.2.3. Các yếu tố nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

Về đặc điểm nổi bật của phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc

Trong số 185 khách hàng khi được hỏi về đặc điểm nổi bật của phân bón Đầu

Trâu Lót – Thúc, có 115 khách hàng đánh giá phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc cho

59

cây cứng cây chắc hạt, đặc biệt là đối với cây lúa chiếm tỉ lệ 62,2%. Tiếp theo là

kích thước hạt đều chiếm tỉ lệ 57,3% trong tổng số đánh giá của khách hàng. Đặc

điểm nổi bật là đã có thương hiệu dường như không được khách hàng đánh giá cao,

chỉ có 81 khách hàng đánh giá tiêu chí này chiếm 43,8%. Đây là điều mà công ty

Bình Điền cần đặc biệt lưu ý làm sao để cho thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc trở

thành đặc điểm nổi bật trong tâm trí khách hàng từ đó mới thúc đẩy tăng trưởng kết

quả kinh doanh.

Bảng 2.10:Đặc điểm nổi bật của sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc Tỷ lệ (%) Đặc điểm nổi bật Số lượng

115 62,2 Cứng cây, chắc hạt

98 53,0 Màu sắc hạt đẹp

103 55,7 Giá cả cạnh tranh

106 57,3 Kích thước hạt đều

91 49,2 Độ tan tốt

81 43,8 Đã có thương hiệu

185 100,0 Tổng cộng

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Hiện nay, đối với dòng sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc có nhiều đặc

điểm nổi trổi như: Ra rễ nhanh, nảy chồi tốt, đẻ nhánh khỏe, tăng số chồi hữu hiệu;

Giúp cây khỏe mạnh, tăng sức chống chịu sâu bệnh, chịu rét, hạn hán, chua phèn,

ngộ độc hữu cơ, …; Tăng năng suất, chất lượng nông sản và tăng lợi nhuận cho

nông dân; Duy trì cân bằng dinh dưỡng trong đất; góp phần khử chua, tiêu độc, hạ

phèn trong đất. Đầu Trâu Lót – Thúc là dòng sản phẩm chuyên dùng cho cây Lúa,

bón vào giai đoạn Lót trước khi gieo, và bón Thúc đẻ nhánh cho cây Lúa khi cây

Lúa có 3 đến 4 lá thực. Đây là sản phẩm đã được nghiên cứu rất kỹ trên cây Lúa,

hàm lượng dinh dưỡng thích hợp cho hai giai đoạn bón phân đầu tiên cho cây Lúa,

nên được gọi là phân chuyên dùng.

60

Về yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với các phân

bón khác

Qua đánh giá của các khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót –

Thúc thì có 76,8% có thể phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc với các

thương hiệu khác thông qua Tên thương hiệu “Đầu Trâu Lót – Thúc”, tương

đương 142 khách hàng. Tiếp theo là có thể phân biệt qua bao bì chiếm 63,2%

tương đương 117 khách hàng. Nhận biết qua Logo chiếm 56,8% tương đương 105

khách hàng. Số lượng khách hàng có thể nhận biết qua quảng cáo và Slogan chỉ

chiếm khoảng hơn 50%.

Chúng ta có thể nhận thấy rằng tên Thương hiệu thường là yếu tố đầu tiên mà

khách hàng nhớ khi nhắc đến một sản phẩm nào đấy của doanh nghiệp, nó được

các khách hàng ghi sâu trong tâm trí. Kèm theo tên thương hiệu, các hình ảnh về

bao bì, biểu tưởng Logo... sẽ là các yếu tố bổ trợ giúp khách hàng nhớ lại chính

xác sản phẩm được nhắc đến. Hiện nay, Logo của công ty Phân bón Bình Điền có

biểu tưởng tổng thể là hình vuông nền vàng, bao gồm: Biểu tượng “Đầu Trâu” màu

đen, hướng sang trái, vị trí ở trung tâm hình vuông nền vàng, nằm trong vòng tròn

với hai sừng vươn cao và bao quanh phía dưới vòng tròn là tên công ty mẹ “CÔNG

TY CỔ PHẦN PHÂN BÓN BÌNH ĐIỀN”.

76,8%

Phân biệt qua tên thương hiệu

56,8%

Phân biệt qua Logo

53,5%

Phân biệt qua Slogan

63,2%

Phân biệt qua bao bì

53,0%

Phân biệt qua quảng cáo

17,3%

Phân biệt qua cách khác

0,0%

20,0% 40,0% 60,0% 80,0%

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Biểu đồ 2.2: Các yếu tố phân biệt thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc với phân bón khác

61

Kết quả khảo sát các khách hàng khi đưa 03 hình ảnh Logo và 04 câu Slogan

của công ty Phân bón Bình Điền để nhận dạng được thương hiệu thương hiệu Đầu

Trâu Lót - Thúc thu được kết quả như biểu đồ 2.3 và 2.4 dưới đây:

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Biểu đồ 2.3: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Logo

Các khách hàng có thể nhận biết được thương hiệu thương hiệu Đầu Trâu Lót

- Thúc qua Logo 1 (đúng) có 142 người, tuy nhiên khi có gợi ý về Logo của thương

hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thì có thêm 10 người có thể phân biệt được, nâng tổng số

khách hàng phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc qua Logo lên 82%

(tương đương 152 khách hàng).

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Biểu đồ 2.4: Tỷ lệ khách hàng phân biệt đúng Slogan

62

Đối với Slogan của thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thì cho tỉ lệ gần tương

đương nhau. Có 53% khách hàng đã chọn đúng câu Slogan của công ty, đó là

“Phân bón Đầu Trâu, bạn đồng hành của nhà nông”.

Logo và câu Slogan của thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc có ý nghĩa là “Đầu

Trâu” nằm trong vòng tròn với hai sừng vươn cao trên nền vuông màu vàng nói lên

giá trị đồng hành và chia sẻ với nông dân. Đầu Trâu sẽ cùng nông dân vượt qua khó

khăn, hạn chế, lạc hậu và sẵn sàng khai phá những vùng đất mới, tiếp nhận xu

hướng mới của thời đại, hướng tới một tương lai tươi sáng hơn, như ông cha ta đã

có câu nói “Con trâu là đầu cơ nghiệp”. Hình vuông tượng trưng cho đất, màu vàng

là màu của mùa vàng bội thu trên những cánh đồng, màu của sự an khang thịnh

vượng. Từ xa xưa hình ảnh con trâu đã trở nên quen thuộc, thân thương với người

nông dân, con trâu luôn cùng với những người nông dân chân lấm, tay bùn, cần cù,

chịu thương, chịu khó, chăm chỉ, chất phác, thân thiện. Thương hiệu Đầu Trâu như

nói nên sự tận tụy, tin cậy, thủy chung gắn bó sâu sắc với cuộc sống ấm no, sung

túc của nhà nông.

2.3.3. Đánh giá của khách hàng đối với các nhân tố liên quan đến sự nhận biết

thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc

Để có được cái nhìn khách quan đối với công tác phát triển thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc, tác giả tiến hành điều tra khảo sát ý kiến đánh giá của 185 khách

hàng đã nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc về các tiêu chí liên quan

đến thương hiệu như hình ảnh Logo, câu Slogan, bao bì sản phẩm, quảng cáo... để

phân tích được thực trạng và từ đó đề xuất các biện pháp nhằm phát triển hơn nữa

thương hiệu phân bón thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của Công ty Cổ phần Bình

Điền Quảng Trị.

2.3.3.1. Kiểm định độ tin cậy của các biến quan sát được phân tích

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), độ tin cậy của số liệu

phản ánh sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số, nhờ đó cho ta

các kết quả trả lời từ bản thân phía người được phỏng vấn là chính xác và đúng với

thực tế. Sự khiếm khuyết trong quá trình đo lường có thể ảnh hưởng đến việc điền

các số liệu cho từng biến điều tra đòi hỏi phải kiểm định độ tin cậy của các yếu tố

phân tích.

63

Để kiểm định độ tin cậy của các biến điều tra, đề tài sử dụng phương pháp hệ

số tin cậy Cronbach’s Alpha.

Nhiều nhà nghiên cứu đồng ý rằng khi Cronbach’s alpha từ 0,8 trở lên đến gần

1 thì thang đo lường là tốt, từ 0,7 đến gần 0,8 là sử dụng được. Cũng có nhà nghiên

cứu đề nghị rằng Cronbach’s alpha từ 0,6 trở lên là có thể sử dụng được trong

trường hợp khái niệm đang đo lường là mới hoặc mới đối với người trả lời trong bối

cảnh nghiên cứu.

Bảng 2.11: Các thông số về độ tin cậy (Reliability Statistics)

Cronbach's Alpha Cỡ mẫu Số biến

0,919 185 23

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Kết quả cho thấy hệ số tin cậy Cronbach's Alpha của toàn bộ các biến là 0,919.

Các hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) < 0,3 sẽ bị loại

trước khi tiến hành phân tích nhân tố. Bảng 2.12 cho thấy tất cả các tiêu chí đều

thỏa mãn điều kiện hệ số tương quan biến – tổng > 0,3. Như vậy, có tất cả 23 tiêu

chí được sử dụng để đánh giá sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của

công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị.

Bảng 2.12: Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo đối với các tiêu chí nghiên cứu

TT Tên biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến TB Thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

1 81,903 111,893 Hệ số tương quan biến - tổng 0,420 0,919 Tên thương hiệu dễ đọc

2 82,032 110,271 0,507 0,917 Tên thương hiệu dễ nhớ

3 81,778 111,673 0,448 0,918

4 81,886 111,482 0,437 0,918 Tên thương hiệu có ý nghĩa Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng

5 0,917 81,768 111,147 0,468

6 0,915 81,476 111,218 0,628

7 0,914 81,530 110,435 0,630 Tên thương hiệu gây ấn tượng Logo dễ nhận biết Logo có sự khác biệt

64

TT Tên biến

Hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến TB Thang đo nếu loại biến Phương sai thang đo nếu loại biến

8 0,915 81,659 110,465 Hệ số tương quan biến - tổng 0,606

0,915 81,324 111,568 0,602 Logo có ý nghĩa Logo có tính mỹ thuật cao

0,914 81,389 110,500 0,636

0,915 82,135 109,509 0,579

0,921 82,243 113,511 0,306

0,916 81,822 111,430 0,523

0,913 81,703 109,156 0,692 9 10 Logo tạo được ấn tượng 11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu 12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ 14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn

15 81,962 109,211 0,681 0,913 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực

0,917 81,568 110,562 0,503

0,919 81,432 113,703 0,391

0,917 81,714 112,662 0,476 16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu 17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp 18 Hình thức quảng cáo đa dạng

19 81,422 111,332 0,531 0,916

20 82,011 108,359 0,683 0,913

21 81,876 106,273 0,678 0,913

81,827 107,503 0,758 0,912

23 82,005 108,690 0,661 0,914 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng 22 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Hình ảnh trên bao bì có ND phong phú

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

2.3.3.2. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu

Trong đề tài nghiên cứu của tác giả có sử dụng phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích hồi quy bội. Theo Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc, cỡ mẫu dùng trong phân tích nhân tố bằng ít nhất 4 đến 5 lần số biến quan sát để kết quả điều tra là có ý nghĩa. Như vậy, với số lượng 23 biến quan sát trong thiết kế điều tra thì cần phải đảm bảo có ít nhất 115 quan sát trong mẫu điều tra. Mẫu điều tra của tác giả là 185 quan sát nên đáp ứng được yêu cầu phân tích nhân tố.

65

Đồng thời, kết quả kiểm định KMO and Bartlett's Test ở bảng 2.13 cho thấy cơ sở dữ liệu này là hoàn toàn phù hợp vì giá trị kiểm định đạt 0,861 với độ tin cậy là 99% (Sig = 0,000 < 0,01). Điều này cho thấy kỹ thuật phân tích nhân tố là hoàn toàn có thể thực hiện được trong nghiên cứu này bởi vì quy mô mẫu thích hợp và đủ lớn để thực hiện.

Bảng 2.13: Kiểm định số lượng mẫu thích hợp KMO (KMO and Bartlett's Test)

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,861

Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 5.322,80

253 Df

0,000 Sig

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017) Ngoài ra, giá trị kiểm định Bartlett’s Test với giả thiết: Ho “Các biến

không tương quan với nhau” bằng 5.322,80 với mức ý nghĩa thống kê dưới 1%

đã bác bỏ giả thiết Ho, đồng nghĩa với việc các biến có tương quan với nhau và

việc áp dụng phân tích nhân tố là thích hợp.

Kết quả phân tích nhân tố ở bảng 2.14 cho thấy, có 5 nhóm nhân tố ảnh hưởng

đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc thông qua đánh giá của các

khách hàng được điều tra. Ngoài ra, kết quả cũng cho thấy Phương sai tổng hợp

(Eigenvalue) của 5 nhân tố thỏa mãn điều kiện lớn hơn 1. Do đó, 5 nhân tố mới

tổng hợp này được sử dụng để phục vụ cho quá trình phân tích hồi quy và các phân

tích liên quan khác ở phần tiếp theo.

- Nhân tố thứ nhất (F1): Giá trị Eigenvalue bằng 8,957 và hệ số Cronbach's

Alpha là 0,979. Nhân tố này gồm 5 biến điều tra (Item) trong bảng hỏi, bao gồm các

câu: Tên thương hiệu dễ đọc; Tên thương hiệu dễ nhớ; Tên thương hiệu có ý nghĩa;

Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng và Tên thương hiệu gây ấn tượng. Các câu

hỏi này đều có liên quan đến thương hiệu tên sản phẩm phân bón NPK Đầu Trâu lót

– thúc. Do vậy, nhân tố này tác giả đặt tên là Tên thương hiệu. Đây là nhân tố quan

trọng nhất được các khách hàng đánh giá trong sự nhận biết thương hiệu.

66

Bảng 2.14. Các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

TT Chỉ tiêu Nhân tố (Component) F3 F2 F4 F5

1 2 3 F1 0,970 0,907 0,950

4 0,981

0,961

Tên thương hiệu dễ đọc Tên thương hiệu dễ nhớ Tên thương hiệu có ý nghĩa Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng Tên thương hiệu gây ấn tượng Logo dễ nhận biết Logo có sự khác biệt Logo có ý nghĩa Logo có tính mỹ thuật cao

0,912 0,877 0,789 0,771 0,871 5 6 7 8 9 10 Logo tạo được ấn tượng

11 0,882

12 0,771

0,751

14 0,878 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng 13 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Hình ảnh trên bao bì có nội dung phong phú

0,773 0,853 0,819 15 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu 16 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp 17 Hình thức quảng cáo đa dạng

18 0,817

0,591 0,615 0,752 0,800 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm 19 Câu khẩu hiệu dễ hiểu 20 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 21 Câu khẩu hiệu dễ nhớ 22 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn

23 0,723 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực

0,823 1,339 5,82 80,84 0,979 8,957 38,94 38,94 0,948 4,538 19,73 58,67 0,951 2,163 9,40 68,07 0,871 1,598 6,95 75,02 Hệ số Cronbach's Alpha Giá trị Eigen Value Mức độ giải thích của nhân tố (%) Mức độ giải thích tích lũy (%)

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

67

- Nhân tố thứ hai (F2): Có giá trị Eigenvalue là 4,538 và hệ số Cronbach's

Alpha là 0,948 cho thấy các Item có mối tương quan nội tại đảm bảo ý nghĩa thống

kê và cho phép sử dụng để thực hiện phân tích. Nhân tố này gồm 5 Item, bao gồm

các câu Logo dễ nhận biết; Logo có sự khác biệt; Logo có ý nghĩa; Logo có tính mỹ

thuật cao và Logo tạo được ấn tượng. Các câu này đều có nội dung liên quan đến

Logo của thương hiệu phân bón Đầu Trâu. Vì vậy nhân tố này được đặt tên là Logo.

Đây là nhân tố quan trọng thứ hai theo đánh giá của khách hàng.

- Nhân tố thứ ba (F3): Có giá trị Eigenvalue là 2,163 và hệ số Cronbach's

Alpha là 0,951 khẳng định rằng các Item cấu thành nhân tố này có mối tương quan

nội tại có ý nghĩa thống kế và cho phép đưa vào phân tích. Nhân tố này bao gồm 4

Item: Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao; Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về

sản phẩm và điều kiện tiêu dùng; Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao và Hình ảnh

trên bao bì có nội dung phong phú. Các câu này có liên quan đến bao bì sản phẩm,

do vậy tác giả đặt tên là Bao bì

- Nhân tố thứ tư (F4): Có giá trị Eigenvalue là 1,598 và hệ số Cronbach's

Alpha là 0,871 cho phép kết luận rằng các Item cấu thành nhân tố này có mối tương

quan nội tại và có ý nghĩa thống kế cho phép sử dụng để phân tích. Nhân tố này

cũng bao gồm 4 Item: Quảng cáo có nội dung dễ hiểu; Quảng cáo ở thời điểm phù

hợp; Hình thức quảng cáo đa dạng và Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản

phẩm. Nhân tố này được đặt tên là Quảng cáo

- Nhân tố thứ năm (F5): là nhân tố cuối cùng có giá trị Eigenvalue là 1,339

và hệ số Cronbach's Alpha là 0,823 cho phép kết luận rằng các Item cấu thành nhân

tố này có mối tương quan nội tại và có ý nghĩa thống kế cho phép sử dụng để phân

tích. Nhân tố này bao gồm 5 Item: Câu khẩu hiệu dễ hiểu; Câu khẩu hiệu ngắn gọn;

Câu khẩu hiệu dễ nhớ; Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn và Câu khẩu hiệu mang cảm

xúc tích cực. Nhân tố này gồm các têu chí có liên quan đến câu khẩu hiểu (Slogan)

nên được đặt tên là Slogan

Ngoài ra, do tổng phương sai rút trích của tất cả các nhân tố đưa vào phân tích

bằng 80,84% lớn hơn tiêu chuẩn 50% cho thấy sự phù hợp của phân tích nhân tố

đối với tập hợp các biến nghiên cứu.

68

2.3.3.3. Mô hình hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu

Trên cơ sở các nhân tố hội tụ, tác giả tiến hành phân tích hồi quy nhằm xác định

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót -

Thúc của khách hàng.

Mô hình nghiên cứu được biểu diễn dưới dạng phương trình hồi quy tuyến

tính đa biến như sau:

Y = β0 + β1F1 + β2F2 + β3F3+ β4F4 + β5F5 + e

Trong đó:

Y: Mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

F1: Tên thương hiệu

F2: Logo

F3: Bao bì

F4: Quảng cáo

F5: Slogan

βi: Hệ số hồi quy tương ứng với các biến độc lập Fi

e: Sai số của mô hình

R bình R Kiểu Bảng 2.15: Kết quả đánh giá độ giải thích của mô hình nghiên cứu Hệ số Durbin-Watson

R bình phương có hiệu chỉnh 0,627 Phương sai lỗi ước tính 0,380 phương 0,638 2,012 1 0,798a

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Theo Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Hệ số R2 và R2 có

hiệu chính của mô hình phải đạt được lớn 50% thì mô hình mới có ý nghĩa về mặt nghiên cứu. Kết quả hồi quy cho thấy rằng hệ số R2 điều chỉnh (Adjusted R square)

trong mô hình này là 0,627 thể hiện sự phù hợp của mô hình với tổng thể. Điều này

nói lên độ thích hợp của mô hình là 62,7% hay nói một cách khác là 62,7% sự biến

thiên của biến phụ thuộc được giải thích chung bởi các biến độc lập trong mô hình,

còn lại 37,3% ảnh hưởng là do các nhân tố khác.

69

Bảng 2.16: Kết quả kiểm định độ phù hợp của mô hình ANOVAb

Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.

Regression 45,542 5 62,961 0,000a 9,108

1 Residual 25,896 179 0,145

Total 71,438 184

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Với độ tin cậy 99% quan sát kết quả kiểm định độ phù hợp Sig. = 0.000 cho

thấy rằng chúng ta bác bỏ giả thuyết là hệ số hồi quy của các biến độc lập bằng

không và chấp nhận rằng hệ số hồi quy của các biến độc lập là khác không. Hay nói

cách khác mô hình được xây dựng có ít nhất một biến độc lập có ảnh hưởng đến sự

thay đổi và tác động lên biến phụ thuộc. Do vậy hoàn toàn có thể tiến hành hồi quy

để xác định mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập lên biến phụ thuộc Y.

Bảng 2.17: Kết quả phân tích hồi quy đa biến

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa Thống kê đa cộng tuyến Hệ số hồi quy chuẩn hóa Model t Sig.

Beta Tolerance Hệ số VIF

1 Hệ số chặn -0,085 Sai số chuẩn 0,237 (Constant) -0,360 0,720

0,249 0,035 7,077 0,000 0,915 1,092 0,333 Thương hiệu

Logo 0,177 0,060 2,933 0,004 0,540 1,852 0,180

Bao bì 0,237 0,051 4,609 0,000 0,489 2,044 0,296

0,171 0,049 3,517 0,001 0,780 1,282 0,179 Quảng cáo

Slogan 0,187 0,059 3,158 0,002 0,592 1,689 0,185

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Kết quả hồi quy đa biến cho thấy rằng các giá trị Sig. đều bé hơn 0,05 với độ

tin cậy 99% có đủ bằng chứng để khẳng định rằng tất cả các nhân tố đều giải thích

được cho sự thay đổi của biến phụ thuộc.

Mô hình hồi quy được biểu diễn thông qua phương trình sau:

70

Y = 0,333F1 + 0,180F2 + 0,296F3 + 0,179F4 + 0,185F5

hoặc Y = 0,333ThuongHieu + 0,180Logo + 0,296BaoBi +

0,179QuangCao + 0,185Slogan

- Giả định về tính độc lập của phần dư, ta dùng đại lượng thống kê Durbin-

Watson để kiểm định, d có giá trị từ 0 đến 4, giá trị d của mô hình hồi qui trên là

2,012 < 4 nên có thể khẳng định về tính độc lập của phần dư, không có hiện tượng

tự tương quan xảy ra.

- Hệ số phóng đại phương sai VIF (Variance inflation factor) và giá trị

Tolerance của các thành phần trong mô hình đều nhỏ hơn 10. Tất cả những điều này

cho thấy về cơ bản các biến độc lập này không có quan hệ tương quan chặt chẽ với

nhau nên không có hiện tượng đa cộng tuyến xảy ra. Hay nói cách khác, hiện tượng

đa cộng tuyến giữa các biến độc lập không ảnh hưởng đến kết quả giải thích của mô

hình hồi quy.

Từ kết quả mô hình hồi quy tuyến tính cho thấy, các biến độc lập đều có ảnh

hưởng tích cực đến mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của công ty

cổ phần Bình Điền Quảng Trị.

Trong các yếu tố đưa vào mô hình có thể nhận thấy rằng nhân tố Tên thương

hiệu là nhân tố có tác động mạnh nhất đến sự nhận biết thương hiệu của khách

hàng. Vì vậy doanh nghiệp cần phải đẩy mạnh các chương trình quảng bá sản phẩm,

đưa tên sản phẩm in sâu trong tâm trí người tiêu dùng. Trên thực tế, một cái tên vô

nghĩa, vốn chỉ thể hiện sự lười biếng trong tư duy, sẽ không bao giờ bước vào và

lưu lại trong tâm trí khách hàng. Cái tên thương hiệu nên bắt đầu cùng với quy trình

định vị. Nó phải chỉ ra cho người mua lợi ích chính của sản phẩm, cũng như khi

nhắc đến tên sản phẩm phân bón “NPK Đầu Trâu lót – thúc” hầu hết các khách

hàng đều nghĩ đến đây là 1 sản phẩm phân bón NPK - loại phân hỗn hợp trộn lẫn

giữa các hợp chất Đạm + Lân + Kali mang thương hiệu Đầu Trầu, là loại phân thích

hợp cho các giai đoạn bón lót và thúc trong quá trình phát triển của cây trồng. Trong

điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của nhân tố

này tăng lên 1% thì mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu phân bón

Đầu Trâu lót – thúc cũng tăng lên 0,326% và ngược lại.

71

Nhân tố quan trọng thứ 2 đó là Bao bì sản phẩm theo đánh giá của khách hàng.

Trong điều kiện các nhân tố khác của mô hình không thay đổi, nếu điểm số của

nhân tố Bao bì tăng lên 1% thì mức độ nhận biết của khách hàng đối với thương

hiệu phân bón Đầu Trâu lót – thúc cũng tăng lên 0,296% và ngược lại. Tất cả chúng

ta đều biết ở bất kỳ hoạt động kinh doanh nào như hóa mỹ phẩm, chế biến thực

phẩm…, khi cho ra sản phẩm cũng cần có bao bì, hoặc một số vật dụng in lo go, tên

công ty, cơ sở của mình. Hành động đó là một trong những hình thức quảng cáo

rộng rãi và nhanh chóng đến tay người tiêu dùng nhất, đồng thời cũng là sự khẳng

định độc quyền và uy tín của chúng ta khi sản phẩm được tung ra thị trường. Bao bì

là một trong những công cụ quan trọng và cần thiết cho chiến lược quảng cáo và ra

mắt sản phẩm mới cũng như là trong việc xây dựng, định hình vị trí hình ảnh

thương hiệu của các doanh nghiệp, cơ sở hoạt động kinh doanh. Vì vậy công ty cần

phải lưu ý đến đặc điểm này để trong quá trình thiết kế, in ấn bao bì đạt được những

giá trị nhận biết thương hiệu cao nhất. Cũng bởi vì đặc điểm của khách hàng là

thường thích thú, quan tâm và bị chú ý bởi những màu sắc, hình dáng độc đáo, lạ

mắt hoặc những gì nổi bật, khác biệt xung quanh. Khi các sản phẩm được tung ra thị

trường, mọi người sẽ chú ý và lựa chọn các sản phẩm có thiết kế bao bì chuyên

nghiệp, ấn tượng và bắt mắt. Việc thiết kế bao bì chuyên nghiệp sẽ thúc đẩy khả

năng thuyết phục người mua về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Bao bì là lời

giới thiệu trực tiếp và hiệu quả nhất về chất lượng và uy tín của sản phẩm. Khi chọn

mua một sản phẩm, đều phải xem kỹ nhãn mác, bao bì để xem độ uy tín của cơ sở

sản xuất ra chúng. Dù sản phẩm có chất lượng thế nào mà không có bao bì, thương

hiệu thì sẽ gặp không ít khó khăn để đến tay người tiêu dùng.

Qua việc phân tích ý nghĩa của các nhân tố trong phương trình hồi quy về sự

nhận biết của khách hàng đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc của Công ty Cổ

phần Bình Điền Quảng Trị ta thấy tất cả các nhân tố trong mô hình về mặt lý thuyết

đều có tác động tích cực đến sự nhận biết của khách hàng. Tuy nhiên, mức độ tác

động cũng như ý nghĩa của từng nhân tố đến sự nhận biết có sự khác nhau. Hai nhân

tố có tác động mạnh nhất là F1: Tên thương hiệu và F3: Bao bì sản phẩm

72

2.3.4. Mức độ đánh giá của khách hàng về các nhóm nhân tố trong mô hình

Để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng về các tiêu chí có liên quan đến

các nhân tố trong mô hình, tác giả tiến hành kiểm định giá trị trung bình (One

Sample T – Test), điều kiện bắt buộc là đảm bảo dữ liệu thu thập được tuân theo

quy luật phân phối chuẩn hoặc xấp xỉ chuẩn. Dựa theo hướng phân tích dữ liệu

nghiên cứu với SPSS [14], thì với số lượng mẫu lớn hơn 30 là biến quan sát đã xấp

xỉ chuẩn. Trong các nghiên cứu gần đây, có một số nhà khoa học cho rằng, mẫu

điều tra phải đảm bảo lớn hơn 100 mẫu thì mới coi là xấp xỉ chuẩn. Riêng trong

nghiên cứu này, số mẫu tiến hành thu thập được là 185 >100. Do đó, có thể kết

luận, dữ liệu dùng để tiến hành kiểm định One Sample T- Test là hợp lệ.

Kiểm định giá trị trung bình các nhóm nhân tố trong mô hình Nhận biết

thương hiệu

Để có thể kết luận chính xác hơn đánh giá của khách hàng về các tiêu chí liên

quan đến các nhân tố trong mô hình nhận biết thương hiệu: Tên thương hiệu, Logo,

Slogan, Quảng cáo và Bao bì. Tác giả tiến hành kiểm định One - Sample T-Test

nhằm so sánh giá trị trung bình trong từng tiêu chí của các nhân tố. Mức độ điểm

trung bình đánh giá như sau:

1 – 1,4: rất không đồng ý

1,5 – 2,5: không đồng ý

2,5 – 3,4: trung lập

3,5 – 4,4: đồng ý

4,5 – 5: rất đồng ý

Vì vậy, tác giả kiểm định với mức điểm 3,5 = Đồng ý ở mức độ thấp nhất, với

giả thuyết đưa ra:

Ho: (µ) = 3,5

H1: (µ) ≠ 3,5

(với µ là mức độ đồng ý của khách hàng đối với tiêu chí đưa ra)

2.3.4.1. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Tên thương hiệu

Kết quả kiểm định One Sample T- Test với giá trị kiểm định bằng 3,5 với

mức độ đồng ý ở bảng 2.18 cho thấy các tiêu chí tên thương hiệu có ý nghĩa và tên

73

thương hiệu gây ấn tượng có giá trị sig. thu được đều nhỏ hơn mức ý nghĩa α=0,05,

nên bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, tức là các khách hàng đánh giá

với mức điểm khác 3,5. Căn cứ vào giá trị trung bình của 2 tiêu chí này ta có thể kết

luận rằng các khách hàng đánh giá ở mức điểm trên 3,5 điểm. Điểm trung bình

chung của 2 tiêu chí lần lượt là 3,70 và 3,71 điểm có nghĩa rằng khách hàng đồng ý

về tên thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc là có ý nghĩa và gây được ấn tượng tốt

Đối với các tiêu chí tên thương hiệu dễ đọc, dễ nhớ và tên thương hiệu tạo ra

khả năng liên tưởng có giá trị Sig. >0,05 nên ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết

Ho, hay có thể nói rằng các khách hàng đồng ý với ý kiến đưa ra này. Các tiêu chí

này có điểm trung bình trong khoảng từ 3,44 – 3,59 điểm.

Bảng 2.18. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Tên thương hiệu

TT Tiêu chí Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Giá trị kiểm định

1 3,57 3,5 0,255 Tên thương hiệu dễ đọc

2 3,44 3,5 0,380 Tên thương hiệu dễ nhớ

3 3,70 3,5 0,002 Tên thương hiệu có ý nghĩa

4 3,59 3,5 0,170 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng

5 3,71 3,5 0,001 Tên thương hiệu gây ấn tượng

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Với tên thương hiệu là Đầu Trâu Lót – Thúc dường như đã tạo ấn tượng khá

tốt đối với khách hàng. Đầu Trâu là thương hiệu khá nổi tiếng ở Việt Nam về sản

phẩm phân bón với nhà nông, với nhiều chủng loại sản phẩm như NPK, Đạm,

Lân… và dòng sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc được đưa ra thị trường với mục đích

bón lót và thúc giúp cây lúa phát triển tốt hơn. Tên thương hiệu gắn liền với tính

chất sản phẩm do đó hầu hết khách hàng đều đồng ý về việc dễ đọc, dễ nhớ, có ý

nghĩa cũng như tạo khả năng liên tưởng cao khi nhắc đến. Vì vậy, trong tương lai

công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị cần tăng cường thêm các chương trình quảng

cáo để các khách hàng có thể biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc nhiều hơn,

tạo nên lượng khách hàng trong tương lai cho công ty.

74

2.3.4.2. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Logo

Kết quả kiểm định đối với các tiêu chí liên quan đến Logo thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc ở bảng 2.19 cho thấy tất cả các giá trị Sig. đều nhỏ hơn 0,05 với độ

tin cậy 95%. Do đó, ta có thể bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, rằng

các khách hàng đánh giá ở mức điểm trung bình khác 3,5 điểm. Căn cứ vào giá trị

trung bình ở bàng cho thấy các tiêu chí đều có điểm số cao hơn 3,5 với mức điểm từ

3,82 – 4,15 điểm. Tương ứng với mức điểm đánh giá đồng ý ở mức độ cao về các ý

kiến có liên quan đến Logo của công ty như dễ nhận biết, sự khác biệt, có tính mỹ

thuật và thẩm mỹ cao...

Tiêu chí Logo có tính mỹ thuật cao với điểm trung bình chung đánh giá của

khách hàng là 4,15. Đây là tiêu chí được đánh giá cao nhất trong các phát biểu liên

quan đến Logo của công ty, tiếp theo là tiêu chí Logo tạo được ấn tượng với điểm

số trung bình là 4,09 điểm. Thấp nhất là tiêu chí Logo có ý nghĩa với điểm trung

bình là 3,82.

Bảng 2.19. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Logo

TT Tiêu chí Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Giá trị kiểm định

1 4,00 3,5 0,000 Logo dễ nhận biết

2 3,95 3,5 0,000 Logo có sự khác biệt

3 3,82 3,5 0,000 Logo có ý nghĩa

4 4,15 3,5 0,000 Logo có tính mỹ thuật cao

5 4,09 3,5 0,000 Logo tạo được ấn tượng

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Nhìn chung các tiêu chí có điểm số khác nhau nhưng mức độ đánh giá đều

đạt kết quả rất cao. Đây là điều đáng mừng cho công ty trong việc phát triển thương

hiệu trên thị trường. Logo của công ty với biểu tượng “Đầu Trâu” màu đen, hướng

sang trái, vị trí ở trung tâm hình vuông nền vàng, nằm trong vòng tròn với hai sừng

vươn cao, xung quanh là tên của công ty nói lên giá trị đồng hành và chia sẻ với

nông dân. Đầu Trâu sẽ cùng nông dân vượt qua khó khăn, hạn chế, lạc hậu và sẵn

75

sàng khai phá những vùng đất mới, tiếp nhận xu hướng mới của thời đại, hướng tới

một tương lai tươi sáng hơn. Hình vuông tượng trưng cho đất, màu vàng là màu của

mùa vàng bội thu trên những cánh đồng, màu của sự an khang thịnh vượng. Từ xa

xưa hình ảnh con trâu đã trở nên quen thuộc, thân thương với người nông dân, con

trâu luôn cùng với những người nông dân chân lấm, tay bùn, cần cù, chịu thương,

chịu khó, chăm chỉ, chất phác, thân thiện.

2.3.4.3. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Bao bì

Kết quả kiểm định giá trị trung bình One Sample T-Test ở bảng 2.20 cho thấy

các tiêu chí Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao, bao bì cung cấp đầy đủ thông tin

về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng, hình ảnh trên bao bì có nội dung phong phú đều

có giá trị Sig. > 0,05 do đó chúng ta chưa có cơ sở để bác bỏ giả thiết Ho. Hay nói

cách khác ý kiến đánh giá của khách hàng đối với các tiêu chí này ở mức độ đồng ý =

3,5 (đồng ý ở mức thấp). Riêng tiêu chí Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao có giá

trị Sig. = 0,010 nhỏ hơn giá trị α=0,05 nên chúng ta bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận

giả thiết H1 rằng điểm trung bình của khách hàng đối với tiêu chí này khác 3,5 điểm.

Căn cứ vào giá trị trung bình là 3,65 > 3,50 nên ta kết luận khách hàng đồng ý ở mức

độ cao đối với tiêu chí bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao.

Bảng 2.20. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Bao bì

TT Tiêu chí

Giá trị trung bình 3,46 Giá trị kiểm định 3,5 Mức ý nghĩa (Sig.) 0,551 1

3,60 3,5 0,152 2

3,65 3,5 0,010 3

3,47 3,5 0,614 4 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao Hình ảnh trên bao bì có nội dung phong phú

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Hiện nay, bao bì sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc được thiết kế với bao bì

màu trắng, chữ màu xanh đậm với các biểu tượng và hình ảnh bắt mắt. Đặc điểm

nhận dạng đầu tiên là hình ảnh Logo “Đầu Trâu” nằm ở phía trên bao bì, tiếp theo là

tên sản phẩm “Đầu Trâu Lót – Thúc” được in lớn ở giữa bao bì. Ngoài ra, công ty

76

còn nhấn mạnh thêm đặc tính của sản phẩm ở phía trước của bao bì: “Ra rễ nhanh,

tăng trưởng mạnh” là đặc tính nổi bật của Đầu Trâu Lót – Thúc. Mặt sau được in

đầy đủ các thông tin về thành phần, công dụng và cách thức sử dụng giúp bà con

nông dân có thể nắm thêm thông tin và một số kiến thức cần thiết khi dùng sản

phẩm. Cũng vì những điều này mà hầu hết các khách hàng khi được hỏi đều đánh

giá cao về tính thẩm mỹ, nội dung phong phú và cung cấp đầy đủ thông tin về sản

phẩm và điều kiện tiêu dùng của bao bì. Tuy nhiên, trong tương lai công ty Cổ phần

Bình Điền Quảng Trị cũng cần nghiên cứu thêm để hoàn thiện hơn nữa bao bì sản

phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc nhằm nâng cao hơn nữa sự nhận biết của khách hàng.

2.3.4.4. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Quảng cáo

Kết quả kiểm định giá tri trung bình ở bảng 2.21 đối với các tiêu chí liên

quan đến nhân tố quảng cáo cho thấy giá trị Sig. Đều nhỏ hơn 0,05. Do đó, ta có thể

bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1 rằng các ý kiến đánh giá của khách

hàng có điểm số trung bình khác 3,5. Căn cứ vào bảng kết quả dưới đây thì ta thấy

các tiêu chí đều có điểm số đánh giá cao hơn mức 3,5. Cụ thể, tiêu chí quảng cáo

cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm với điểm số 4,05 điểm; tiếp theo là tiêu chí

quảng cáo ở thời điểm phù hợp với điểm số 4,04 điểm; quảng cáo có nội dung dễ

hiểu có điểm trung bình là 3,91 điểm và thấp nhất là tiêu chí hình thức quảng cáo đa

dạng có điểm số trung bình đạt 3,76 điểm.

Đối với công tác quảng bá thương hiệu, công ty cổ phần Bình Điền Quảng

Trị chủ yếu phụ thuộc các chương trình quảng cáo của công ty mẹ, công ty Bình

Điền. Với biểu tượng sản phẩm Đầu Trâu đã trở thành hình ảnh vô cùng quen thuộc

trên khắp các đồng ruộng Việt Nam. Công ty có phương thức truyền thông rất đa

dạng, vô cùng gần gũi và thiết thực như việc thành lập đội bóng chuyền nữ VTV

Bình Điền - Long An; xuất bản 35.000 cuốn sách kỹ thuật nông nghiệp, 70.000

cuốn sổ tay hướng dẫn sử dụng phân bón, 4,5 triệu tờ bướm, 1.200.000 tập san

khuyến nông “Bản tin Bình Điền” phát miễn phí, tổ chức 7.321 hội thảo, hội nghị

đầu bờ phổ biến tiến bộ khoa học kỹ thuật đến nông dân, triển khai 2.164 điểm trình

diễn, xây dựng nhiều chương trình mang tính khoa giáo trên các kênh thông tin đại

chúng như tọa đàm trực tiếp “Đồng hành và chia sẻ”, “Phân bón với nhà nông”,

“Chung tay cùng nhà nông” trên cả nước.

77

Bảng 2.21. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Quảng cáo

TT Tiêu chí Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Giá trị kiểm định

1 3,91 3,5 0,000 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu

2 4,04 3,5 0,000 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp

3 3,76 3,5 0,000 Hình thức quảng cáo đa dạng

4 4,05 3,5 0,000 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Ngoài ra, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị còn thể hiện sự đồng hành,

chia sẻ khó khăn giúp nông dân. Công ty phải chịu lỗ trước hoặc cho nông dân sử

dụng thử sản phẩm trước khi thu hoạch, đặc biệt là những tiến bộ khoa học trên thế

giới, những sản phẩm tiên tiến có thể giúp nông dân tiết kiệm chi phí. Bên cạnh đó,

công ty cũng thường xuyên triển khai nhiều chương trình giúp nông dân và con em

nông dân có hoàn cảnh khó khăn về nơi ăn chốn ở, điều kiện học tập, điều kiện sản

xuất như tổ chức và trao tặng “Mái ấm Bình Điền”, học bổng “Tiếp sức đến

trường”, “Nâng cánh ước mơ”, “Vì tương lai Việt Nam”... Nhờ vậy, tình cảm giữa

người nông dân với công ty trở nên gắn bó hơn.

2.3.4.5. Mức độ đánh giá của khách hàng đối với nhóm nhân tố Slogan

Kết quả kiểm định các tiêu chí trong nhóm nhân tố Slogan chỉ có tiêu chí

Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực có giá trị Sig. > 0,05 nên ta chưa có cơ sở

bác bỏ giả thiết Ho. Tức giá trị trung bình các ý kiến đánh giá của khách hàng đối

với tiêu chí này bằng 3,5 điểm (đồng ý ở mức thấp). Đối với các tiêu chí còn lại có

giá trị Sig.<0,05 nên ta bác bỏ giả thiết Ho và chấp nhận giả thiết H1, căn cứ vào

giá trị trung bình ta có thể kết luận rằng ý kiến đánh giá trung bình của khách hàng

đối với 2 tiêu chí Câu khẩu hiệu dễ nhớ và Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn lớn hơn

mức điểm 3,5. Tuy nhiên 2 tiêu chí Câu khẩu hiệu ngắn gọn và dễ hiểu lại có mức

điểm đánh giá dưới 3,5 (dưới mức đồng ý).

78

Bảng 2.22. Kết quả kiểm định trung bình nhóm nhân tố Slogan

TT Tiêu chí Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Giá trị kiểm định

3,34 3,5 0,011 Câu khẩu hiệu dễ hiểu 1

3,23 3,5 0,000 Câu khẩu hiệu ngắn gọn 2

3,65 3,5 0,006 Câu khẩu hiệu dễ nhớ 3

3,77 3,5 0,000 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn 4

3,51 3,5 0,805 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực 5

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Hiện nay, Slogan chính của công ty là: “Phân bón Đầu Trâu – Bạn đồng

hành của nhà nông”. Với tâm niệm "Không ai hiểu đồng đất Việt bằng người Việt

Nam; không ai phục vụ nông dân Việt tốt bằng người Việt Nam", trong suốt quá

trình xây dựng, phát triển, Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị - thương hiệu Đầu

Trâu luôn đáp ứng mong đợi của nhà nông, giúp tăng được thu nhập nhờ năng suất,

chất lượng nông sản. Các dòng sản phẩm phân bón Đầu Trâu có hàm lượng dinh

dưỡng cao, thích hợp với từng loại đất, từng thời kỳ sinh trưởng của cây trồng, lại

chỉ cần sử dụng ở mức thấp hơn thông thường, vừa giảm chi phí đầu tư, vừa hạn chế

ô nhiễm môi trường.

Cùng với chất lượng sản phẩm tốt, trong khâu phân phối phân bón Đầu Trâu,

Công ty còn áp dụng hệ thống kiểm soát và hỗ trợ bán hàng tích cực để đảm bảo sản

phẩm luôn có chất lượng cao tại các điểm bán, tránh hàng giả, hàng nhái mẫu mã

trên thị trường, giúp bà con nông dân hoàn toàn yên tâm khi mua phân bón Đầu

Trâu.

2.3.5. Nguyên nhân khách hàng chưa nhận biết được thương hiệu

Trong tổng số 235 khách hàng được điều tra, chỉ có 185 khách hàng nhận biết

được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc. Còn lại 50 khách hàng không nhận biết

được thương hiệu này. Tác giả đã điều tra phỏng vấn và thu được kết quả như sau:

79

Bảng 2.23. Nguyên nhân khách hàng không nhận biết thương hiệu

Lý do Số lượng Tỷ lệ

Chưa bao giờ nghe đến thương hiệu Đầu 29 58,0 Trâu Lót - Thúc

Đã từng nghe nhưng không ấn tượng nên 20 40,0 không nhớ

Không thấy sản phẩm Đầu Trâu Lót – Thúc 34 68,0 tại các cửa hàng trên thị trường

9 18,0 Một số lý do khác

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Qua bảng trên ta thấy, có đến 34 khách hàng khi được hỏi thì trả lời là không

thấy sản phẩm phân bón NPK Đầu Trâu lót – thúc tại các cửa hàng trên thị trường

chiếm 68,0%. Nguyên nhân tiếp theo chiếm 58,0% là do chưa bao giờ nghe đến

phân bón Đầu Trâu, chiếm 40,0% là do đã từng nghe nhưng không ấn tượng nên

không nhớ. Bên cạnh đó, có 9 khách hàng trả lời với một số lý do khác như không

có nhu cầu về sản phẩm NPK nên không để ý, có thể do người bán không giới thiệu

hoặc không quan tâm...

(Nguồn: Số liệu điều tra và xử lý năm 2017)

Biểu đồ 2.5: Khả năng khách hàng sẽ sử dụng sản phẩm trong tương lai

Qua kết quả trên, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị cần có những giải

pháp để đẩy mạnh hơn nữa trong việc đưa thương hiệu sản phẩm của mình vào tâm

80

trí của các khách hàng, đặc biệt là đối với các khách hàng còn chưa biết đến thương

hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc. Khi được hỏi về khả năng sẽ sử dụng sản phẩm trong

tương lai đối với 50 khách hàng này, tác giả thu được kết quả ở sơ đồ 2.4. Có đến

42% khách hàng trả lời là có thể sẽ mua sản phẩm trong tương lai, 34% khách hàng

trả lời chắc chắn sẽ mua. Nâng tổng số khách hàng tiềm năng lên 76%. Đây cũng là

tín hiệu mừng đối với công ty.

2.4. Đánh giá chung về nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

Qua phân tích thực trạng phát triển thương hiệu và khảo sát các khách hàng trên

địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế về mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

của công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị, tác giả có thể kết luận một số thành công

và hạn chế như sau:

2.4.1 Những kết quả đạt được

Trải qua chặng đường gần 10 năm hình thành và phát triển, công ty phân bón

Bình Điền Quảng Trị đã phần nào khẳng định được vị thế của thương hiệu phân bón

Đầu Trâu của mình trong tâm trí của khách hàng. Đặc biệt là thương hiệu Đầu Trâu

Lót – Thúc mới ra đời vào năm 2014. Với khoảng thời gian rất ngắn, cùng với sự nỗ

lực không ngừng của toàn bộ cán bộ công nhân viên của công ty, thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc đã đạt được một số thành công nhất định, cụ thể:

- Công ty đã phát triển và duy trì công tác quảng bá thương hiệu thông qua các

pano, các bảng hiệu hỗ trợ điểm bán ở các đại lý phân phối, logo trên bao bì và các

hình ảnh sản phẩm trên website của công ty…

- Công ty đã tiếp cận được thêm các thị trường mới như Nam Đông, A Lưới…

làm tăng nhanh sản lượng tiêu thụ của công ty qua các năm. Mặt khác, tại các thị

trường sản lượng tiêu thụ ngày càng tăng mạnh do công ty có những nỗ lực lớn

trong lĩnh vực tiếp thị, làm số lượng đại lý phân phối sản phẩm của công ty trên thị

trường này tăng lên. Ngoài ra, sản lượng tiêu thụ qua kênh bán hàng trực tiếp của

công ty cũng không ngừng tăng lên do công ty đã tìm ra các đối tượng khách hàng

mới là các hộ trang trại, các chủ vườn nông nghiệp.

81

- Công ty đã triển khai nhiều cách để đưa các kiến thức về kỹ thuật nông

nghiệp: đất, phân, sinh lý cây trồng tới bà con nông dân. Trước khi đưa sản phẩm

xuống một thị trường mới, Công ty tổ chức tập huấn cho nông dân các kiến thức kỹ

thuật nông nghiệp và cách thức sử dụng phân bón. Trong khi bán hàng, Công ty

luôn tư vấn cho khách hàng chọn lựa những sản phẩm phù hợp nhất cho từng cây

trồng trên từng vùng sinh thái. Trong quá trình nông dân sử dụng sản phẩm, Công

ty luôn thường xuyên theo dõi để tư vấn kịp thời cho nông dân.

- Bên cạnh đó, Công ty còn tự thực hiện và kết hợp với Hội nông dân trên địa

bàn, Hội phụ nữ, các đài truyền thanh, truyền hình địa phương... tổ chức và tài trợ

nhiều chương trình, cuộc thi lớn như: "Tìm hiểu kiến thức nông nghiệp", hội thi

"Nhà nông đua tài" toàn quốc, "Hội trại nhà nông", "Phân bón với nhà nông",

"Cùng Đầu Trâu làm giàu", "Nhà nông làm giàu", "Tài năng nhà nông"... Thông

qua các cuộc thi, các chương trình thiết thực này, bà con nông dân đã củng cố và

nâng cao được kiến thức, kỹ năng cho mình để áp dụng trong sản xuất góp phần vào

việc làm giàu và nâng cao chất lượng cuộc sống.

- Kết quả khảo sát 235 khách hàng tại địa bàn tỉnh Thừa Thiên Huế, có đến

185 khách hàng nhận biết được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc (tương đương

78,7%). Trong đó nhận biết 48 khách hàng nhắc đến thương hiệu Đầu Trâu Lót –

Thúc trả lời khi nhắc đến phân bón NPK thì khách hàng nghĩ đến thương hiệu nào

đầu tiên. Đây là một tín hiệu đáng mừng đối với công ty trong công tác phát triển

thương hiệu.

- Trong các kênh thông tin để nhận biết thương hiệu thì kênh thông tin người

bán giới thiệu và qua bạn bè là 2 kênh thông tin được các khách hàng biết đến

thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc nhiều nhất. Thể hiện cả người bán và các khách

hàng đã tiêu dùng rất tin tưởng sản phẩm của công ty đưa ra.

2.4.2. Một số hạn chế, tồn tại

Bên cạnh những thành công, tình hình xây dựng và phát triển thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc cũng có một số tồn tại sau:

82

- Phân bón Đầu Trâu đã được rất nhiều khách hàng biết đến khá lâu nhưng đối

với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc chỉ mới ra đời gần 4 năm, việc đưa sản phẩm

đến với các hộ nông dân nhiều lúc còn gặp khó khăn, vì các hộ nông dân thường

theo thói quen tin dùng sản phẩm bao năm vẫn sử dụng và ít thay đổi. Bên cạnh đó,

các chiến lược phát triển thương hiệu vẫn chưa hoàn chỉnh, chủ yếu đi theo chiến

lược phát triển chung của tổng công ty cổ phần Bình Điền.

- Việc không đầu tư mạnh tay vào công tác xây dựng thương hiệu ngay từ đầu

làm cho mức độ nhận biết của khách hàng vẫn còn hạn chế. Khách hàng nhận biết

thương hiệu chủ yếu thông qua các kênh thông tin gián tiếp như bạn bè, người thân,

đại lý, điểm bán lẻ… Điều này cho thấy, công tác truyền thông thương hiệu hoạt

động chưa hiệu quả, chưa được chú trọng đầu tư, còn nhiều hạn chế và không

thường xuyên, do đó làm cho mức độ nhận biết cũng như sự hiện diện của thương

hiệu trong tâm trí khách hàng chưa thật sự sâu đậm và lâu dài. Ngoài ra, đánh giá

của khách hàng về các chương trình khuyến mãi của sản phẩm chưa tốt.

- Các đại lý phân phối sản phẩm của công ty tập trung chủ yếu ở các trung tâm

huyện, xã và thị trấn. Sản phẩm về các thôn, xóm là khu vực sản xuất nông nghiệp

chủ yếu vẫn còn ít. Lực lượng tiếp thị sản phẩm của công ty còn rất mỏng và thiếu

hụt, vấn đề tổ chức nghiên cứu thị trường vẫn còn hạn chế.

83

CHƯƠNG 3: ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO MỨC ĐỘ

NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU ĐẦU TRÂU LÓT - THÚC

3.1. Định hướng nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc

của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị

3.1.1. Định hướng chung

Công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị tuy thuộc ngành công nghiệp, nhưng

sản phẩm làm ra lại phục vụ cho nông nghiệp. Vì vậy, bản chất về lợi ích của người

công nhân và người nông dân là một, sự nghiệp phát triển của Công ty phải lấy cái

đích là phục vụ nông dân, nông nghiệp, nông thôn làm kim chỉ nam cho các hoạt

động của mình. Các hoạt động của Công ty cũng không nằm ngoài mục đích này.

Sản phẩm phân bón là loại vật tư kỹ thuật, do đó để sử dụng có hiệu quả,

người sử dụng phải hiểu biết về nó. Để tạo được lợi nhuận hữu hình là vật chất nông

sản cụ thể, cần phải đem lại lợi nhuận vô hình là kiến thức khoa học cho bà con

nông dân. Trên tinh thần đó, Công ty đã tìm mọi cách đưa các kiến thức về kỹ thuật

nông nghiệp: đất, phân, sinh lý cây trồng tới bà con nông dân. Sau khi nông dân

nắm được phần nào kiến thức, họ sẽ có những lựa chọn hợp lý, hiệu quả hơn trong

việc sử dụng các loại phân bón. Công ty đã kết hợp chặt chẽ với các đơn vị nghiên

cứu khoa học, làm cầu nối giữa khoa học, trí thức với nông nghiệp, nông dân. Và

trở thành một chất keo kết dính khối liên minh Công – Nông – Thương – Trí.

Với vị thế mới, Công ty cổ phần phân bón Bình Điền Quảng Trị phấn đấu tập

trung mọi nguồn lực, để trở thành nhà sản xuất phân bón NPK phát triển mạnh và

ổn định, không chỉ ở Việt Nam mà còn có đối với khu vực ASEAN.

Để giữ vững vị thế chất lượng sản phẩm Đầu Trâu luôn dẫn đầu, Công ty đã

không ngừng nghiên cứu cải tiến máy móc, thiết bị, hiện nay máy móc, thiết bị của

Công ty được đánh giá là hiện đại, đảm bảo sản xuất ra các sản phẩm tốt nhất trên

thị trường, đồng thời đảm bảo các khâu về an toàn lao động và bảo vệ môi trường.

Việc nghiên cứu cải tiến công nghệ cũng được thực hiện thường xuyên liên tục.

Việc ứng dụng các chất hỗ trợ phù hợp đã giúp cho thương hiệu Đầu Trâu Lót –

Thúc luôn có chất lượng cao và ổn định, ít bị vón cục, vỡ vụn hay hút ẩm. Tùy theo

84

từng loại cây trồng mà sản phẩm có mức độ tan nhanh hay chậm khác nhau. Nhằm

nâng cao hiệu lực sử dụng và hạn chế lượng phân bón thất thoát gây ô nhiễm môi

trường.

Với nhận thức rằng hiệu lực của phân bón phụ thuộc rất nhiều vào đặc điểm

đất đai, đặc tính cây trồng và các thành phần, tính chất trong sản phẩm, Công ty đã,

đang và tiếp tục tập trung cao độ các nguồn lực cho công tác nghiên cứu về đất đai,

dinh dưỡng, cây trồng và nghiên cứu nâng cao hàm lượng chất xám trong sản phẩm

cũng như kết hợp khảo nghiệm trên đồng ruộng từ đó đưa ra thị trường nhiều sản

phẩm phù hợp và hiệu quả hơn đối với cây trồng.

Tiếp tục kết hợp với các Viện, Trung tâm nghiên cứu, Trường đại học, trạm

nghiên cứu chuyên vùng, các trung tâm khuyến nông của các tỉnh trong cả nước và

các nhà khoa học trong, ngoài nước để thực hiện các công trình nghiên cứu quy mô,

thí nghiệm và mô hình trình diễn phân bón trên hầu hết các loại đất và cây trồng ở

Việt Nam cũng như nước ngoài. Với Hội đồng cố vấn khoa học kỹ thuật gồm các

chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực khoa học đất, cây trồng và phân bón, các kết

quả nghiên cứu này sẽ được đúc kết để sản xuất ra hàng chục loại phân bón Đầu

Trâu chuyên dùng với hàm lượng các chất đa, trung, vi lượng phù hợp cho từng giai

đoạn sinh trưởng và phát triển của từng cây trồng, trên từng vùng đất. Nâng cao

hàm lượng chất xám trong từng sản phẩm là bí quyết làm tăng thương hiệu của phân

bón Đầu Trâu so với các loại phân bón khác.

3.1.1. Định hướng về nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu

Trong thời gian sắp tới, công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị sẽ tăng cường

các hoạt động truyền thông nhằm đưa hình ảnh thương hiệu đến gần hơn với khách

hàng hơn, giúp gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc đối với

khách hàng tiềm năng, đồng thời củng cố hình ảnh và nâng cao mức độ trung thành

thương hiệu đối với các khách hàng hiện tại .

Ngoài ra, công ty có định hướng chủ động tìm kiếm và mở rộng thị trường để

tiêu thụ mạnh hơn nữa sản phẩm Đầu Trâu lót – thúc. Tuyển dụng nhân viên thị

trường có đầy đủ trình độ, năng lực và ý thức trách nhiệm để giúp công ty trong vai

85

trò tiêu thụ sản phẩm cũng như đưa hình ảnh thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc đến

với khách hàng. Đồng thời tiếp tục hình thành các điểm quảng bá và tiêu thụ sản

phẩm phân bón tại các địa phương trong và ngoài tỉnh. Chú trọng phát triển thị

trường các huyện miền núi như Nam Đông, A Lưới…

Xây dựng hệ thống phân phối rộng khắp để tạo ra sự thuận tiện cho khách

hàng khi có nhu cầu sử dụng, đồng thời nâng cao hệ thống nhận diện thương hiệu.

Đẩy mạnh công tác bán hàng nhằm tạo được vị trí vững chắc và lợi thế cạnh tranh

cho sản phẩm của công ty.

Song song với công tác quảng cáo, công ty sẽ không ngừng đẩy mạnh hoạt

động tài trợ, đẩy mạnh hoạt động quan hệ công chúng với việc tăng cường các hoạt

động cộng đồng nhằm xây dựng hình ảnh tốt đẹp và ấn tượng cho công ty. Công ty

luôn hướng đến mục tiêu vừa kinh doanh vừa tích cực tham gia hoạt động cộng

đồng, hoạt động vì lợi ích kinh tế trên cơ sở lợi ích mang lại cho xã hội.

3.2. Một số giải pháp nâng cao mức độ nhận biết của khách hàng đối với

thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

3.2.1. Giải pháp hoàn thiện hệ thống nhận diện thương hiệu

3.2.1.1. Giải pháp đối với tên thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

Tên thương hiệu được xem là yếu tố cơ bản và quan trọng nhất của một

thương hiệu và cũng là yếu tố trung tâm của sự liên hệ giữa sản phẩm và khách

hàng. Tên thương hiệu là một công cụ giao tiếp ngắn gọn, đơn giản nhưng có hiệu

quả cao nhất. Các chương trình truyền thông, quảng cáo có thể kéo dài từ vài phút

(trên truyền hình) hay thậm chí kéo dài lâu hơn thì tên thương hiệu là yếu tố có thể

được khách hàng nhận biết và ghi nhớ vào tâm trí rất nhanh, chỉ trong vài giây.

Theo kết quả phân tích hồi quy thì tên thương hiệu là nhân tố có ảnh hưởng

mạnh nhất đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc theo đánh giá của

khách hàng. Bên cạnh đó, kết quả kiểm định giá trị trung bình tổng thể cho thấy

khách hàng đã thực sự đồng ý với mức độ dễ dàng nhận biết thương hiệu thông qua

nhân tố này… Do dó, khi thực hiện công tác truyền thông, quảng bá sản phẩm trên

các phương tiện truyền thông công ty nên nhấn mạnh hơn nữa về ý nghĩa tên gọi

86

của sản phẩm, nhấn mạnh vào đối tượng mà sản phẩm hướng đến, đặc biệt nhấn

mạnh đến “Đầu Trâu Lót - Thúc” - chất lượng tốt nhất cây trồng vào các giai đoạn

bón lót và bón thúc.

3.2.1.2. Giải pháp đối với Logo

Logo làm nổi bật hơn các yếu tố thương hiệu, nó tạo ra một sự nhận biết rất

mạnh bằng thị giác. Gần như tất cả các yếu tố trong hệ thống thiết kế ứng dụng và

thiết kế tuyên truyền đều lấy Logo làm trung tâm, tổ hợp thành một hệ thống quy

chuẩn mang tính chuẩn mực. Có rất nhiều nghiên cứu thái độ người tiêu dùng cho

thấy rằng những thương hiệu bao gồm logo có thể tạo ra những ấn tượng mạnh, dễ

nhận diện và khả năng gợi nhớ cao. Hơn nữa, logo có thể chứa đựng và truyền tải

những thông điệp và ý nghĩa nhất định, nó cũng có thể tạo ra những liên tưởng tới

công ty và sản phẩm thông qua các chương trình truyền thông, quảng cáo.

Chính vì vậy công ty nên có các chương trình, hoạt động truyền thông nhằm

giới thiệu, giải thích hình ảnh, ý nghĩa của logo, chẳng hạn tổ chức những cuộc thi

kiến thức liên quan đến nhận biết thương hiệu như: nhận biết logo (cũng như

slogan) dành cho khách hàng. Những món quà có in hình logo công ty (áo mưa, áo

thun, lịch treo tường, quạt máy, nón bảo hiểm, phích nước, cốc, dù che lớn,... ) sẽ

thu hút khách hàng tham gia, từ đó nâng cao mức độ nhận biết thương hiệu cho

khách hàng.

Công ty nên có sự lồng ghép khéo léo giữa logo với các yếu tố nhận biết

thương hiệu khác như bao bì sản phẩm, phương tiện chở hàng của công ty, đồ dùng

văn phòng, panô,... với màu sắc hài hòa, kích thước và cách bố trí phù hợp sao cho

làm nổi bật được hình ảnh của logo. Qua việc sử dụng sản phẩm của công ty thì

khách hàng có thể nhận biết đúng và nhớ lâu hơn logo công ty, chính vì vậy công

ty nên tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng nhằm tăng mức tiêu thụ sản phẩm.

3.2.1.3. Giải pháp đối với Slogan

Câu khẩu hiệu chiếm một vị trí không kém phần quan trọng trong thương

hiệu, nó truyền đạt được khá nhiều thông tin bổ sung và tạo điều kiện để người tiêu

87

dùng tiếp cận nhanh hơn với những thông tin vốn khá trừu tượng như logo và tên

thương hiệu.

Theo kết quả nghiên cứu, trong những khách hàng nhận biết được thương hiệu

Đầu Trâu Lót – Thúc thì tỷ lệ khách hàng biết đúng câu khẩu hiệu của sản phẩm

vẫn chưa cao, chỉ có 53% khách hàng nhận biết đúng slogan “Phân bón Đầu Trâu,

bạn đồng hành của nhà nông”. Lý do phần lớn khách hàng còn nhầm lẫn giữa câu

khẩu hiệu của công ty với câu khẩu hiệu của những thương hiệu khác, thậm chí là

không biết đến. Qua kết quả điểm đánh giá trung bình đối với nhân tố slogan thì

đây là nhân tố được khách hàng đánh giá ở mức điểm thấp nhất so với 4 nhân tố

còn lại. Điều này cho thấy khách hàng vẫn chưa hiểu rõ ý nghĩa cũng như chưa biết

nhiều đến câu khẩu hiệu của công ty. Việc sử dụng sản phẩm đã góp phần giúp

khách hàng dễ dàng nhận biết đúng câu khẩu hiệu của công ty.

Do vậy, khi truyền tải thông điệp quảng cáo trên các phương tiện truyền thông

cũng như trên bao bì sản phẩm, công ty nên lồng ghép câu khẩu hiệu “Phân bón

Đầu Trâu, bạn đồng hành của nhà nông” một cách nhịp nhàng và ăn ý, hài hòa về

bố cục và màu sắc nhằm làm cho khách hàng có thể hiểu và cảm nhận được ý nghĩa

mà nó mang lại, từ đó họ mới nhớ được chính xác và lâu hơn, để từ đó nhằm nâng

cao mức độ nhận biết thương hiệu. Cùng với logo thì câu khẩu hiệu của công ty

nên được công ty giải thích kĩ hơn về ý nghĩa, hàm ý mà nó truyền đạt cho khách

hàng được hiểu rõ hơn. Công ty cần tăng cường hoạt động xúc tiến bán hàng để

tăng lượng tiêu thụ. Từ việc tiêu dùng sản phẩm của công ty thì khách hàng mới có

thể nhận biết và nhớ được lâu hơn về câu khẩu hiệu, từ đó nâng cao mức độ nhận

biết thương hiệu cho khách hàng.

3.2.1.4. Giải pháp về bao bì sản phẩm

Theo các chuyên gia khẳng định, việc thiết kế bao bì tốt có thể có hiệu quả

hơn hẳn ba chiến dịch quảng cáo và tám kì khuyến mãi mang lại. Do đó, quảng cáo

sản phẩm trực tiếp trên bao bì là một phương thức mang lại hiệu quả cao lúc này.

Theo kết quả điều tra, điểm số trung bình đối với các tiêu chí liên quan đến

bao bì sản phẩm phân bón Đầu Trâu Lót – Thúc chưa thực sự cao. Dựa vào kết quả

88

của mô hình hồi quy thì bao bì sản phẩm có ảnh hưởng tương đối mạnh (chỉ sau tên

thương hiệu) đến mức độ nhận biết thương hiệu.

Vì vậy, trong các giải pháp đưa ra đối với sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu

Lót – Thúc thì ngoài các thông tin chủ yếu được thể hiện trên bao bì gồm: ngày sản

xuất, nơi sản xuất, các đặc tính về sản phẩm, chất lượng sản phẩm, thông điệp của

sản phẩm,… thì công ty nên chú ý tới yếu tố màu sắc và thiết kế hình khối,… thật

hợp lý. Đặc biệt phải làm nổi bật được tên thương hiệu, câu khẩu hiệu, logo của

công ty nhằm mục tiêu làm gia tăng độ nhận biết của người tiêu dùng về hình ảnh

thương hiệu và các đặc tính nổi trội của nó.

Bên cạnh yếu tố thẩm mỹ của bao bì, công ty nên chú trọng hơn nữa tới tính

kỹ thuật của nó. Bởi vì bao bì tốt sẽ bảo quản sản phẩm được lâu hơn, hình dạng

bao bì không bị bóp méo, xì hay bề mặt không bị cũ kĩ và rĩ rét. Điều này cũng ảnh

hưởng đến tính thẩm mỹ của bao bì khi sản phẩm được đưa đến tay người tiêu

dùng. Chính điều này sẽ góp phần làm tăng uy tín của công ty với khách hàng, góp

phần tạo ấn tượng tốt đẹp về thương hiệu.

3.2.2. Giải pháp hoàn thiện các kênh truyền thông quảng cáo

Một thương hiệu không thể phát triển cũng như không được nhiều người biết

đến nếu nó không được quảng cáo. Chỉ có thông qua các hoạt động tuyên truyền,

giới thiệu thì người tiêu dùng mới có cơ hội để nhận biết thương hiệu và đi đến

chấp nhận, yêu thích thương hiệu đó. Vì thế mà quảng cáo đóng một vai trò cực kỳ

quan trọng trong phát triển thương hiệu, giúp công ty mở rộng thị trường tiêu thụ

của mình. Rất nhiều thương hiệu phân bón được nhiều người tiêu dùng biết đến

thông qua chiến dịch quảng cáo rầm rộ của họ. Vấn đề lớn đối với công ty cổ phần

Bình Điền Quảng Trị là các chương trình quảng cáo lớn đều do tổng công ty phụ

trách, các chương trình quảng cáo ở địa phương thì ngân sách cho quảng cáo còn

hạn hẹp trong khi những thương hiệu khác lại rất chăm chỉ quảng cáo, tài trợ nhiều

chương trình để quảng bá thương hiệu rộng rãi hơn.

Qua thực tế điều tra, tỷ lệ khách hàng biết sản phẩm qua trình hình, báo chí

chỉ chiếm 55,1%; biết qua Panô quảng cáo 58,4%. Chủ yếu là biết qua người bán

89

hoặc bạn bè giới thiệu. Do đó, công ty cần phải chú trọng hơn nữa đến chiến lược

quảng cáo để thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc đến với người dân được nhiều hơn.

Một số giải pháp cụ thể đối với hoạt động quảng cáo được tác giả đề xuất như sau:

- Quảng cáo trên truyền hình địa phương: công ty có tham gia quảng cáo

thương hiệu thông qua kênh VTV Huế và TRT. Tuy nhiên, những kiểu quảng cáo

tĩnh, đơn giản sẽ không gây được chú ý nhiều, thậm chí gây nhàm chán. Do vậy,

công ty nên có những quảng cáo với nội dung sinh động hơn, hấp dẫn hơn nhằm

thu hút người xem. Quảng cáo trên truyền hình mặc dù có ưu điểm là tác động

mạnh, phạm vi ảnh hưởng rộng nhưng chi phí lại cao và tần suất lớn. Do đó, công

ty nên thiết kế đoạn phim quảng cáo sao cho thời gian phát sóng ngắn nhất mà hiệu

quả cao nhất nhằm tăng mật độ quảng cáo nhiều hơn, phân bổ và lựa chọn thời

điểm phát sóng phù hợp để có thể tác động hiệu quả nhất đến các nhóm khách hàng

mục tiêu. Công ty nên bổ sung thời điểm phát sóng vào buổi trưa và buổi tối. Chính

điều này sẽ giúp gia tăng sự nhớ lâu và tăng thêm mức độ nhận biết thương hiệu

trong khách hàng, bởi đây vẫn là các kênh thông tin gắn bó rất mật thiết với người

dân. Nội dung quảng cáo cần nêu bật được uy tín của công ty qua quá trình hoạt

động, tính đa dạng, giá cả và chất lượng của sản phẩm cũng như đề cập, nhấn mạnh

đến câu khẩu hiệu và logo của công ty.

- Quảng cáo ngoài trời: hiện tại thì công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị vẫn

chưa thành công với hình thức này. Công ty nên sử dụng các biển quảng cáo ngoài

trời, pano, biển hiệu đèn LED, quảng cáo tấm lớn đặt tại các nơi công cộng, các

trục giao thông chính hay gần các công trình xây dựng lớn để thu hút sự chú ý của

khách hàng, giúp gia tăng mức độ nhận biết đối với thương hiệu. Tuy nhiên công ty

cần phải đầu tư thêm khoản chi phí vào khâu thiết kế, bảo đảm đúng các yêu cầu về

kích cỡ, màu sắc theo đúng tiêu chuẩn của bộ nhận diện thương hiệu, bảo đảm các

hình ảnh được truyền tải đến khách hàng phải mang tính thống nhất trong tất cả các

chương trình truyền thông.

- Quảng cáo qua mạng internet: việc xây dựng được một website là chưa đủ

mà cần thường xuyên thay đổi, cập nhật những nội dung và thông tin cần thiết về

công ty để thu hút sự thăm viếng, theo dõi của khách hàng. Hiện nay, các sản phẩm

90

và chương trình quảng cáo của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị vẫn phụ

thuộc vào công ty tổng, và Website quảng cáo hiện nay vẫn là trang website của

Tổng công ty Bình Điền (www.binhdien.com). Do vậy, công ty nên đầu tư phát

triển 1 trang web riêng của mình với nội dung sinh động và hữu ích hơn nữa bằng

các bài viết, hình ảnh giới thiệu sản phẩm, các thay đổi về mẫu mã, bao bì, giá cả,

các lợi ích đặc thù, nét độc đáo của sản phẩm… để khách hàng có thể tiếp cận

nhanh nhất và chính xác nhất. Bên cạnh đó, công ty nên khai thác và tận dụng hơn

nữa công dụng của thương mại điện tử đối với công việc kinh doanh.

- Quảng cáo qua báo chí, tạp chí, ấn phẩm, nội san về công ty: tuy công ty có

triển khai nhưng chỉ theo đợt, theo giai đoạn nên chưa được phổ biến. Do đó, công ty

cần tăng cường, phát huy hơn nữa và nên gửi cho các khách hàng thân thiết, các đại

lý, các tổ chức có tầm ảnh hưởng lớn. Các tạp chí, ấn phẩm,... phải đảm bảo tính

đồng nhất về màu sắc, hình ảnh, thông điệp,… và các yếu tố nhận diện thương hiệu.

- Bên cạnh các hình thức quảng cáo trên, hoạt động PR về thương hiệu Đầu

Trâu Lót – Thúc còn yếu so với những thương hiệu phân bón khác trên địa bàn,

điển hình như phân bón Phú Mỹ, Năm lá đã ăn sâu vào mức độ nhận biết của khách

hàng. Chính vì thế công ty cần chú trọng tăng cường hơn nữa như: quan hệ với giới

truyền thông, tổ chức sự kiện, tài trợ, từ thiện, hội chợ thương mại... Công ty nên

tham gia tài trợ cho các chương trình xã hội trong tỉnh như xây nhà tình nghĩa, ủng

hộ người nghèo, người già neo đơn, trẻ em mồ côi,... Những hoạt động này phải

được thực hiện dựa trên mục đích phi thương mại, xuất phát từ tấm lòng, cũng như

tham gia các hoạt động tài trợ thương mại trong các sự kiện lớn của tỉnh cũng như

tài trợ cho các chương trình của đài truyền hình địa phương, các chương trình thu

hút được đông đảo mọi người tham gia để gia tăng mức độ nhận biết thương hiệu

đối với khách hàng. Tuy nhiên, công ty cũng cần cân nhắc giữa chi phí và hiệu quả

để bảo đảm các hoạt động tài trợ này sẽ mang lại kết quả tích cực. Bên cạnh đó,

công ty cũng cần tham gia hội chợ triễn lãm nhiều hơn để tạo cơ hội gặp gỡ các đối

tác đến tham quan hội chợ đang có nhu cầu tìm kiếm cơ hội hợp tác kinh doanh,

đồng thời có thể nhận biết các đối thủ cạnh tranh và học hỏi về tính mới lạ của sản

phẩm.

91

- Trưng bày sản phẩm tại các đại lý: Công ty nên có chính sách hỗ trợ cho các

đại lý bán sản phẩm của mình về việc trưng bày sản phẩm ở vị trí thuận tiện và dễ

nhận biết nhất cũng như việc giới thiệu sản phẩm với khách hàng có nhu cầu. Vì

một đại lý kinh doanh có thể bán nhiều thương hiệu khác nhau nên điều này làm

cho khách hàng khó có thể nhận biết được thương hiệu của công ty. Bên cạnh đó

công ty nên đầu tư vào chính sách khuyến khích sự tham gia của các thành viên

kênh phân phối để gia tăng việc phân phối sản phẩm trên diện rộng, nhằm tăng mức

độ nhận biết thương hiệu cho khách hàng.

3.2.3. Giải pháp về các chương trình khuyến mãi

Hoạt động khuyến mãi là một phương pháp rất tốt để giảm giá bán trong thời

gian ngắn nhằm khuyến khích nhu cầu. Đây là một công cụ hữu ích để tăng lượng

tiêu thụ, tạo sự ham muốn tiêu dùng thương hiệu.

Chính sách khuyến mãi của công ty vẫn đang được triển khai và phổ biến tuy

nhiên chưa nhiều. Trong điều kiện nguồn tài chính cho phép, công ty nên có nhiều

chương trình khuyến mãi cho khách hàng, cho các đại lý, tăng cường các chương

trình giảm giá theo mùa hay theo đợt nhằm kích thích lượng tiêu thụ cũng như thu

hút khách hàng mới. Tuy nhiên khi sử dụng công cụ khuyến mãi thì công ty cần

cẩn trọng vì nó cũng có tác dụng không tốt đối với thương hiệu nếu lạm dụng quá

mức. Do đó, khi xây dựng các kế hoạch khuyến mãi, công ty cần phải tiến hành

đồng thời và đồng bộ với những kế hoạch khác của hoạt động chiêu thị cũng như

chiến lược marketing của công ty.

Bên cạnh đó, họp tác xã cũng cần đẩy mạnh hoạt động khuyến mãi thông qua

phát hành, tặng kèm các vật phẩm dành cho khách hàng mua hàng với số lượng

nhiều như áo mưa, áo thun, nón bảo hiểm, quạt máy, cốc… có in hình logo, tên

thương hiệu của sản phẩm, bởi đây cũng là một yếu tố tham gia khá tích cực vào

công tác gia tăng độ nhận biết thương hiệu của khách hàng.

92

PHẦN III - KẾT LUẬN

1. Kết luận

Trải qua gần nhiều năm xây dựng và phát triển, công ty cổ phần Bình Điền

Quảng Trị đã trở thành một nhà cung ứng sản phẩm phân bón cho cây trồng chủ

yếu trên địa bàn các tỉnh miền Trung. Sản phẩm phân bón của công ty hiện nay đa

dạng chủng loại phù hợp với nhiều loại cây trồng và các giai đoạn phát triển khác

nhau của cây, do dó sức cạnh tranh với thị trường được nâng cao, tăng lượng thị

phần sử dụng sản phẩm.

Tuy nhiên trong thị trường năng động như hiện nay, để có một chỗ đứng vững

chắc trong tâm trí khách hàng và luôn là thương hiệu được khách hàng nhớ đến đầu

tiên thì công ty phải nổ lực không ngừng trong việc phát triển thương hiệu cũng

như khẳng định sức mạnh thương hiệu trước đối thủ.

Trong kết quả nghiên cứu đề tài thì tổng mức độ nhận biết của khách hàng về

thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty cổ phần Bình Điền Quảng Trị là

78,7%. Đây là kết quả cũng khá cao và cũng là dấu hiệu khả quan cho tình hình

nhận biết thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc vì đây là sản phẩm mới được đưa ra thị

trường từ vào cuối năm 2014 nên việc định vị được thương hiệu là rất khó. Một số

khách hàng nhận biết được thương hiệu này phải nhờ sự trợ giúp. Hiện nay công ty

vẫn chưa có Website riêng mà chỉ dựa vào Website chung của Tổng công ty nên

tình hình khách hàng biết đến thương hiệu này qua kênh thông tin web còn khá ít.

Khách hàng chủ yếu biết đến qua sự giới thiệu của bạn bè, người thân và sự giới

thiệu của người bán.

Mức độ nhận biết thương hiệu là yếu tố quan trọng trong chiến lược phát triển

thương hiệu. Trong 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự nhận biết thương hiệu Đầu Trâu

Lót – Thúc thì nhân tố tên thương hiệu và bao bì sản phẩm là 2 nhân tố có sức ảnh

hưởng mạnh nhất đến sự nhận biết của khách hàng. Bên cạnh đó, các chỉ tiêu nhận

biết liên quan đến Logo và Quảng cáo lại được khách hàng đánh giá khá cao.

93

Chính vì vậy, trong tương lai công ty cần có chiến lược cụ thể trong công tác

quảng bá thương hiệu cũng như mở rộng hình thức quảng bá trên diện rộng nhằm

tăng mức độ nhận biết thương hiệu. Công ty cần tiếp tục phát huy những mặt tích

cực, hạn chế các mặt yếu kém và chưa đạt được để trở thành một thương hiệu đứng

vững trên thị trường cũng như trong thời hội nhập kinh tế, xứng đáng là công ty

phân bón mạnh nhất trên thị trường Việt Nam nói chung và khu vực miền Trung

nói riêng.

Mặc dù đạt được một số kết quả nghiên cứu nhất định, các giải pháp đưa ra

phần nào giải quyết được vấn đề nhận biết thương hiệu đối với công ty cổ phần

Bình Điền Quảng Trị, nhưng đề tài vẫn còn một số hạn chế nhất định như: Phương

pháp chọn mẫu ngẫu nhiên thực địa và hạn chế về kích cỡ mẫu nên mức độ suy

rộng kết quả nghiên cứu cho tổng thể cũng chưa được cao; trong quá trình phỏng

vấn khách hàng không thể tránh khỏi các tác động khách quan từ ngoại cảnh và sự

bất hợp tác từ phía khách hàng. Bên cạnh đó, do vẫn chưa có mô hình nghiên cứu

chuẩn, được công nhận rộng rãi về đo lường mức độ nhận biết thương hiệu. Do vậy

đề tài đã đi từ việc phân tích và tham khảo các nghiên cứu trước kết hợp với cơ sở

lý thuyết Quản trị thương hiệu hàng hóa nên thang đo lường này cần thiết phải

được xem xét thêm và thực hiện trên nhiều nghiên cứu nữa thì mới khẳng định

được độ tin cậy của thang đo.

2. Kiến nghị

Để giải quyết tốt những vướng mắc hiện tại, tạo điều kiện cho các giải pháp

khả thi, đòi hỏi các bên liên quan phải đồng quan điểm, có sự kết hợp đồng bộ,

hiệu quả.

- Hoàn thiện các yếu tố thuộc bộ nhận diện thương hiệu một cách đồng bộ,

chuyên nghiệp.

- Chính sách truyền thông phải nhất quán và truyền đạt tốt nhất các thông điệp

đến với người tiêu dùng. Bên cạnh đó, cần tăng cường truyền thông thương hiệu

trên Internet bởi hiện nay, đây là một kênh quảng bá rất hiệu quả với chi phí thấp

94

hơn nhiều so với các kênh truyền thống. Thông tin truyền tải cần đơn giản, chính

xác, có chiều sâu, phù hợp với từng đối tượng khác nhau.

- Tăng cường các hoạt động cộng đồng cùng địa phương, tài trợ các sự kiện để

đưa thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc gần hơn với các khách hàng.

- Cần phát triển đa dạng hơn nữa các phương tiện truyền thông cũng như

chiến lược truyền thông.

- Cải thiện chất lượng và nâng cao chất lượng phục vụ khách hàng của đội

ngũ PG, thực hiện các hoạt động quảng bá hình ảnh, các chiến dịch PR một cách

chuyên nghiệp và hiệu quả hơn.

95

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

1. Nguyễn Thị Minh An. 2007. Quản trị thương hiệu. Hà Nội: Học viện công nghệ

bưu chính viễn thông.

2. Báo cáo kết quả hoạt động kinh doanh công ty CP Phân bón Bình Điền Quảng

Trị năm 2014, 2015, 2016

3. Bộ luật Dân sự nước Cộng hòa Xã hội Chủ nghĩa Việt Nam, Điều 785

4. Trương Đình Chiến. 2005. Quản trị thương hiệu hàng hóa lý thuyết và thực tiễn.

Hà Nội: Nhà xuất bản Thống Kê.

5. Lê Anh Cường và cộng sự. 2003. Tạo dựng và quản trị thương hiệu Danh tiếng -

Lợi nhuận. Hà Nội: Nhà xuất bản lao động - xã hội.

6. Dương Ngọc Dũng, Phan Đình Quyền (2005), Định vị thương hiệu. NXB Thống

kê, Hà Nội.

7. Nguyễn Khánh Duy. 2007. Phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor

Analysis) bằng SPSS. Chương trình giảng dạy kinh tế Fulbright.

8. GS.TS Hồ Đức Hùng (2004), Quản trị marketing. Trường Đại học Kinh tế

Tp.HCM, Viện nghiên cứu kinh tế phát triển.

9. Đào Hoài Nam. 2011. Phân tích dữ liệu bằng SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh:

Trường Đại học Kinh tế Thành phố Hồ Chí Minh.

10. Niên Giám thống kê tỉnh Thừa Thiên Huế từ năm 2012 đến 2016.

11. Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang. 2002. Nghiên cứu các thành phần

giá trị của thương hiệu và đo lường chúng trong thị trường hàng tiêu dùng tại

Việt Nam, B2002-22-33. Thành phố Hồ Chí Minh: Trường Đại học Kinh tế

Thành phố Hồ Chí Minh.

12. Nguyễn Quốc Thịnh và Nguyễn Thành Trung. 2003. Thương hiệu với nhà quản

lý . Hà Nội: Nhà xuất bản chính trị quốc gia.

96

13. Lê Xuân Tùng (2005), Xây dựng và phát triển thương hiệu. NXB Lao động.

14. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc. 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu

với SPSS, tập 1 và 2. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Tiếng Anh

15. Aaker, David.A, (1996), Building Strong Branch, The Free Press

16. Amber & Styles, (1996), Brands and brand equity: definition and management,

CiteSeerX

17. Hankinson và Cowking, (1996), Marketing Communications, John Egan

18. Kotler, Phillip, (2000). Marketing Management. 10th Edition, Prentice Hall,

New jersey.

19. Keller, (1998), Strategic Branch Management, Prentice Hall.

20. New jersey Aaker, DA, 1991, Managing Brand Equity, NewYork, The Free

Press.

97

PHỤ LỤC

98

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN

Tôi là học viên cao học chuyên ngành Quản trị Kinh doanh của Trường Đại

học Kinh tế Huế. Hiện nay, tôi đang nghiên cứu đề tài "Nhận biết của khách hàng

Thừa Thiên Huế đối với thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc của công ty cổ phần

Bình Điền Quảng Trị" cho luận văn cao học của mình. Những ý kiến của Ông/Bà sẽ

đóng góp rất nhiều trong việc hoàn thành đề tài này; là cơ sở quan trọng giúp tôi có

căn cứ trong việc đề xuất các chính sách để thương hiệu Đầu Trâu Lót - Thúc ngày

càng phát triển. Kính mong Ông/Bà dành chút thời gian của mình để trả lời các câu

hỏi sau đây. Tôi xin chân thành cảm ơn!

----------------------------------------------------

PHẦN A: THÔNG TIN VỀ VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Câu 1: Khi nói đến phân bón NPK, Ông/bà nghĩ đến thương hiệu nào đầu tiên?

.....................................................................................................................................

Câu 2: Ngoài thương hiệu trên, Ông/bà còn nhớ tới thương hiệu phân bón NPK nào

khác ? (có thể trả lời nhiều loại phân bón NPK mà Ông/bà biết)

□ Đầu Trâu □ Con Ngựa

□ Bông Lúa □ Năm Lá

□ Việt Nhật □ Ba Lá

□ Phú Mỹ □ Sao Việt

Câu 3: Dựa vào những hình ảnh và một số thông tin sản phẩm gợi ý dưới đây,

Ông/bà có nhận biết đây là thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc không? (Đưa một số

hình ảnh về Logo, các loại sản phẩm về phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc)

□ Có nhận biết □ Không nhận biết

(Nếu vẫn không biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc xin chuyển đến trả lời

câu 13)

Câu 4: Ông/Bà đã từng dùng phân bón NPK Đầu Trâu Lót – Thúc chưa?

□ Đã dùng rồi □ Chưa từng dùng

Câu 5: Ông/Bà có quan tâm lựa chọn thương hiệu khi mua phân bón không?

□ Có □ Không □ Thỉnh thoảng

99

Câu 6: Ông/Bà biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc qua nguồn thông tin nào? (có thể chọn nhiều phương án)

□ Truyền hình, báo chí □ Qua bạn bè, người thân

□ Người bán giới thiệu □ Panô quảng cáo

□ Internet □ Khác..........................

Câu 7: Khi nhắc tới thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc Ông/Bà nghĩ tới những đặc

điểm nổi bật gì mà Ông/Bà nhớ ? (có thể chọn nhiều phương án)

□ Cứng cây, chắc hạt □ Màu sắc hạt đẹp

□ Giá cao □ Kích thước hạt đều

□ Độ tan tốt □ Đã có thương hiệu

□ Khác..........................

Câu 8: Ông/bà có thể phân biệt được thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc và thương

hiệu khác thông qua ? (có thể chọn nhiều phương án)

□ Tên thương hiệu của Công ty □ Logo của công ty

□ Câu khẩu hiểu (Slogan) □ Đặc điểm bao bì sản phẩm

□ Quảng cáo truyền thông □ Khác …………………

Câu 9: Theo Ông/bà, biểu tượng (logo) của thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc có

hình dạng như thế nào?

  

Câu 10: Ông/Bà vui lòng cho biết câu khẩu hiệu (slogan) hiện nay của thương hiệu

Đầu Trâu Lót – Thúc?

□ Phân bón Đầu Trâu, bạn đồng hành của nhà nông

□ Phân bón Đầu Trâu, cùng nông dân ra đồng

□ Phân bón Đầu Trâu, xanh cây tốt lá

□ Khác..............................

Câu 11: Ông/Bà thường mua Phân bón Đầu Trâu Lót - Thúc ở đâu?

□ Cửa hàng vật tư nông nghiệp □ Hợp tác xã

□ Công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị □ Khác..............................

100

Câu 12: Ông/bà hãy cho biết mức độ đánh giá của mình đối với các phát biểu liên

quan đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc sau đây:

(Xin hãy đánh dấu X vào ô thích hợp cho từng phát biểu)

1: Hoàn toàn không đồng ý 2: Không đồng ý 3: Trung lập/Không có ý kiến

4: Đồng ý 5: Hoàn toàn đồng ý

TT Tiêu chí 1 2 3 4 5

Tên thương hiệu “Đầu Trâu Lót – Thúc”

1 Tên thương hiệu dễ đọc

2 Tên thương hiệu dễ nhớ

3 Tên thương hiệu có ý nghĩa

4 Tên thương hiệu tạo khả năng liên tưởng

5 Tên thương hiệu gây ấn tượng

Hình ảnh Logo

6 Logo dễ nhận biết

7 Logo có sự khác biệt

8 Logo có ý nghĩa

9 Logo có tính mỹ thuật cao

10 Logo tạo được ấn tượng

Câu khẩu hiệu (Slogan)

11 Câu khẩu hiệu dễ hiểu

12 Câu khẩu hiệu ngắn gọn

13 Câu khẩu hiệu dễ nhớ

14 Câu khẩu hiệu có tính hấp dẫn

15 Câu khẩu hiệu mang cảm xúc tích cực

101

Quảng cáo thương hiệu

16 Quảng cáo có nội dung dễ hiểu

17 Quảng cáo ở thời điểm phù hợp

18 Hình thức quảng cáo đa dạng

19 Quảng cáo cung cấp rõ ràng thông tin về sản phẩm

Bao bì sản phẩm

20 Bao bì sản phẩm có tính thẩm mỹ cao

21 Bao bì cung cấp đầy đủ thông tin về sản phẩm và điều kiện tiêu dùng

22 Bao bì sản phẩm có tính kỹ thuật cao

23 Hình ảnh trên bao bì có nội dung phong phú

Đánh giá chung

24 Ông/ bà có thể dễ dàng nhận biết được thương hiệu phân bón NPK Đầu Trâu thông qua các tiêu chí nêu trên

Câu 13: Ông/Bà chưa biết đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc vì:

□ Chưa bao giờ nghe đến thương hiệu Đầu Trâu Lót – Thúc

□ Đã từng nghe nhưng không ấn tượng nên không nhớ

□ Không thấy Phân bón Đầu Trâu tại các cửa hàng trên thị trường

□ Khác..............................

Câu 14: Trong tương lai nếu có nhu cầu Ông/Bà có mua Phân bón Đầu Trâu không?

□ Chắc chắn không □ Có thể mua □ Chắc chắn có

102

PHẦN B: THÔNG TIN CÁ NHÂN

1. Giới tính

□ Nam □ Nữ

2. Độ tuổi

□ Dưới 30 tuổi □ Từ 30 - 40 tuổi

□ Từ 40 - 50 tuổi □ Trên 50 tuổi

3. Nghề nghiệp

□ Cán bộ công nhân viên chức □ Cửa hàng Vật tư nông nghiệp

□ Nông dân □ Kinh doanh, buôn bán

□ Khác..............................

4. Thu nhập

□ Dưới 3 triệu □ Từ 3 - 5 triệu

□ Từ 5- 10 triệu □ Trên 10 triệu

Xin chân thành cám ơn sự giúp đỡ của Ông/Bà!

103

Phụ lục 2: Hình ảnh bao bì sản phẩm

(Nguồn: công ty Cổ phần Bình Điền Quảng Trị)

104

Phụ lục 3: Kết quả phân tích, xử lý số liệu

Thống kê mô tả

Statistics

Biet qua Truyen

Biet qua Ban be,

Biet qua nguoi

Biet qua pano

hinh

nguoi than

ban

quang cao

Biet qua Internet

185

185

185

185

185

N

Valid

50

50

50

50

50

Missing

.61

.55

.70

.58

.51

Mean

.036

.037

.034

.036

.037

Std. Error of Mean

1.00

1.00

1.00

1.00

1.00

Median

1

1

1

1

1

Mode

.490

.499

.458

.494

.501

Std. Deviation

112

102

130

108

95

Sum

Biet qua Truyen hinh

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

44.9

83

35.3

44.9

Co

100.0

102

43.4

55.1

Total

185

78.7

100.0

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Biet qua Ban be, nguoi than

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

73

31.1

39.5

39.5

Co

112

47.7

60.5

100.0

Total

185

78.7

100.0

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

105

Biet qua nguoi ban

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

29.7

29.7

55

23.4

Co

100.0

70.3

130

55.3

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Biet qua pano quang cao

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

41.6

41.6

77

32.8

Co

100.0

58.4

108

46.0

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Biet qua Internet

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

48.6

90

38.3

48.6

Co

51.4

95

40.4

100.0

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

106

Statistics

DD cung

DD kich

cay, chac

DD mau sac

thuoc hat

DD da co

hat

hat dep

DD gia cao

deu

DD do tan tot

thuong hieu

185

185

N

Valid

185

185

185

185

50

50

Missing

50

50

50

50

.53

.56

Mean

.62

.44

.57

.49

.037

.037

Std. Error of Mean

.036

.037

.036

.037

1.00

1.00

Median

1.00

.00

1.00

.00

1

1

Mode

1

0

1

0

.500

.498

Std. Deviation

.486

.497

.496

.501

98

103

Sum

115

81

106

91

DD cung cay, chac hat

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

37.8

Valid

Khong

70

29.8

37.8

100.0

Co

115

48.9

62.2

Total

185

78.7

100.0

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

DD mau sac hat dep

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

47.0

87

37.0

47.0

Co

100.0

98

41.7

53.0

Total

185

78.7

100.0

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

107

DD gia cao

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

44.3

44.3

82

34.9

Co

100.0

55.7

103

43.8

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

DD kich thuoc hat deu

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

42.7

42.7

79

33.6

Co

100.0

57.3

106

45.1

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

DD do tan tot

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

50.8

50.8

94

40.0

Co

100.0

49.2

91

38.7

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

DD da co thuong hieu

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

56.2

56.2

104

44.3

Co

100.0

43.8

81

34.5

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

108

DD da co thuong hieu

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

56.2

56.2

104

44.3

Co

100.0

43.8

81

34.5

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Statistics

Phan biet

Phan biet

Phan biet

Phan biet

qua ten

Phan biet

Phan biet

qua quang

qua cach

qua Logo

thuong hieu

qua slogan

qua bao bi

cao

khac

N

Valid

185

185

185

185

185

185

Missing

50

50

50

50

50

50

Mean

.63

.53

.17

.57

.77

.54

Std. Error of Mean

.036

.037

.028

.037

.031

.037

Median

1.00

1.00

.00

1.00

1.00

1.00

Mode

1

1

0

1

1

1

Std. Deviation

.483

.500

.379

.497

.424

.500

Sum

117

98

32

105

142

99

Phan biet qua Logo

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

43.2

80

34.0

43.2

Co

100.0

105

44.7

56.8

Total

185

78.7

100.0

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

109

Phan biet qua ten thuong hieu

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

23.2

23.2

43

18.3

Co

100.0

76.8

142

60.4

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Phan biet qua slogan

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

46.5

46.5

86

36.6

Co

100.0

53.5

99

42.1

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Phan biet qua bao bi

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

36.8

36.8

68

28.9

Co

100.0

63.2

117

49.8

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Phan biet qua quang cao

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Khong

47.0

47.0

87

37.0

Co

100.0

53.0

98

41.7

Total

100.0

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

110

Phan biet qua cach khac

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

82.7

82.7

Valid

Khong

153

65.1

100.0

17.3

Co

32

13.6

100.0

Total

185

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Biet Logo la hinh nao

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Hinh 1 (dung)

152

64.7

82.2

82.2

Hinh 2

23

9.8

12.4

94.6

Hinh 3

10

4.3

5.4

100.0

Total

185

78.7

100.0

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

Biet SLogan la cau nao

Cumulative

Frequency

Percent

Valid Percent

Percent

Valid

Slogan 1 (dung)

97

52.4

52.4

41.3

Slogan 2

39

21.1

73.5

16.6

Slogan 3

36

19.5

93.0

15.3

Khac

13

7.0

100.0

5.5

Total

185

100.0

78.7

Missing

System

50

21.3

Total

235

100.0

111

Phân tích nhân tố

Reliability Statistics

Cronbach's

Alpha

N of Items

.919

23

Item-Total Statistics

Cronbach's

Scale Mean if

Scale Variance if

Corrected Item-

Alpha if Item

Item Deleted

Item Deleted

Total Correlation

Deleted

Thuong hieu 1

.420

81.90

111.893

.919

Thuong hieu 2

.507

82.03

110.271

.917

Thuong hieu 3

.448

81.78

111.673

.918

Thuong hieu 4

.437

81.89

111.482

.918

Thuong hieu 5

.468

81.77

111.147

.917

Logo 1

.628

81.48

111.218

.915

Logo 2

.630

81.53

110.435

.914

Logo 3

.606

81.66

110.465

.915

Logo 4

.602

81.32

111.568

.915

Logo 5

.636

81.39

110.500

.914

Slogan 1

.579

82.14

109.509

.915

Slogan 2

.306

82.24

113.511

.921

Slogan 3

.523

81.82

111.430

.916

Slogan 4

.692

81.70

109.156

.913

Slogan 5

.681

81.96

109.211

.913

Quang cao 1

.503

81.57

110.562

.917

Quang cao 2

.391

81.43

113.703

.919

Quang cao 3

.476

81.71

112.662

.917

Quang cao 4

.531

81.42

111.332

.916

Bao bi 1

.683

82.01

108.359

.913

Bao bi 2

.678

81.88

106.273

.913

Bao bi 3

.758

81.83

107.503

.912

Bao bi 4

.661

82.01

108.690

.914

112

Total Variance Explained

Extraction Sums of Squared

Rotation Sums of Squared

Initial Eigenvalues

Loadings

Loadings

% of

Compon

% of

Cumulative

% of

Cumulative

Varianc

Cumulative

ent

Total

Variance

%

Total

Variance

%

Total

e

%

38.943

38.943

8.957

38.943

38.943

4.712 20.487

20.487

1

8.957

19.728

58.672

4.538

19.728

58.672

4.433 19.275

39.762

2

4.538

9.403

68.075

2.163

9.403

68.075

3.459 15.041

54.802

3

2.163

6.946

75.021

1.598

6.946

75.021

3.044 13.235

68.037

4

1.598

5.822

80.843

1.339

5.822

80.843

2.945 12.806

80.843

5

1.339

6

.818

3.555

84.398

7

.567

2.466

86.864

8

.470

2.042

88.907

9

.436

1.897

90.803

10

.356

1.550

92.353

11

.326

1.416

93.769

12

.264

1.146

94.915

13

.235

1.023

95.938

14

.215

.937

96.875

15

.159

.692

97.567

16

.138

.600

98.167

17

.134

.584

98.750

18

.114

.494

99.245

19

.073

.317

99.562

20

.065

.285

99.846

21

.015

.063

99.909

22

.012

.054

99.963

23

.008

.037

100.000

Extraction Method: Principal Component

Analysis.

113

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.861

Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

5.323E3

253

df

.000

Sig.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5

.970

Thuong hieu 1

.907

Thuong hieu 2

.950

Thuong hieu 3

.981

Thuong hieu 4

.961

Thuong hieu 5

.912

Logo 1

.877

Logo 2

.789

Logo 3

.771

Logo 4

.871

Logo 5

Slogan 1

.591

Slogan 2

.615

Slogan 3

.752

Slogan 4

.800

Slogan 5

.723

Quang cao 1

.773

Quang cao 2

.853

Quang cao 3

.819

Quang cao 4

.817

Bao bi 1

.882

Bao bi 2

.771

Bao bi 3

.751

Bao bi 4

.878

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

a. Rotation converged in 5 iterations.

114

Phân tích Hồi quy

Model Summaryb

Adjusted R

Std. Error of the

Model

R

R Square

Square

Estimate

Durbin-Watson

1

.798a

.638

.627

.380

2.012

a. Predictors: (Constant), BaoBi, ThuongHieu, QuangCao, Slogan, Logo

b. Dependent Variable: KL co the nhan biet

ANOVAb

Model

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

Regression

9.108

62.961

.000a

45.542

5

25.896

179

Residual

.145

71.438

184

Total

a. Predictors: (Constant), BaoBi, ThuongHieu, QuangCao, Slogan, Logo

b. Dependent Variable: KL co the nhan biet

Coefficientsa

Standardi

zed

Unstandardized

Coefficie

Coefficients

nts

Collinearity Statistics

Model

B

Std. Error

Beta

t

Sig.

Tolerance

VIF

1

(Constant)

-.085

-.360

.237

.720

ThuongHieu

.249

.035

.333

7.077

.000

.915

1.092

Logo

.177

.060

.180

2.933

.004

.540

1.852

Slogan

.187

.059

.185

3.158

.002

.592

1.689

QuangCao

.171

.049

.179

3.517

.001

.780

1.282

BaoBi

.237

.051

.296

4.609

.000

.489

2.044

a. Dependent Variable: KL co the nhan biet

115

Kiểm định trung bình

One-Sample Test

Test Value = 3.5

95% Confidence Interval of the

Difference

t

df

Sig. (2-tailed) Mean Difference

Lower

Upper

ThuongHieu

1.669

184

.097

.10216

-.0186

.2230

Logo

10.765

184

.000

.50000

.4084

.5916

Slogan

.060

184

.952

.00270

-.0865

.0919

QuangCao

9.213

184

.000

.44189

.3473

.5365

BaoBi

.802

184

.423

.04595

-.0670

.1589

Kiểm định ANOVA

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

ThuongHieu

.660

.418

1

183

Logo

.754

.386

1

183

Slogan

.687

.408

1

183

QuangCao

1.199

.275

1

183

BaoBi

1.153

.284

1

183

ANOVA

Sum of Squares

df

Mean Square

F

Sig.

1

.013

.013

ThuongHieu

Between Groups

.019

.890

183

127.586

.697

Within Groups

184

127.599

Total

1

.360

.360

Logo

Between Groups

.901

.344

183

73.080

.399

Within Groups

184

73.440

Total

1

1.221

Slogan

Between Groups

1.221

3.268

.072

183

68.387

.374

Within Groups

184

69.609

Total

1

1.521

QuangCao

Between Groups

1.521

3.625

.058

116

Within Groups

76.792

183

.420

Total

78.313

184

BaoBi

Between Groups

1.000

1.654

.200

1.000

1

Within Groups

110.610

183

.604

Total

111.609

184

117