Luận văn:Giải pháp hoàn thiện Marketing Mix nhằm tăng doanh thu của công ty bánh kẹo Phạm Nguyên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KỸ THUẬT CÔNG NGHỆ TP. HCM

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

ĐỀ TÀI: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN MARKETING MIX NHẰM TĂNG DOANH THU CỦA CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN

Ngành

: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Chuyên Ngành : QUẢN TRỊ NGOẠI THƯƠNG

Giảng viên hướng dẫn : Ths. Diệp Thị Phương Thảo

Sinh viên thực hiện

: Huỳnh Thị Trinh

MSSV: 0854010384

Lớp: 08DQN2

TP. Hồ Chí Minh, năm 2012

LỜI CAM ĐOAN

----------

Tôi xin cam đoan đây là đề tài nghiên cứu của tôi. Những kết quả và các số liệu trong Khóa luận tốt nghiệp được thực hiện tại Công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên, dưới sự hướng dẫn của ThS Diệp Thị

Phương Thảo, không sao chép bất kỳ nguồn nào khác. Tôi hoàn toàn

chịu trách nhiệm trước nhà trường về sự cam đoan này.

TP.Hồ Chí Minh, ngày… tháng… năm 2012

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Trinh

i

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình hoàn thành chuyên đề này, ngoài những nổ lực của bản thân

trên hết tôi xin chân thành bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Cô ThS Diệp Thị Phương Thảo đã hướng dẫn và góp ý cho tôi hoàn thành chuyên đề tốt nghiệp này.

Tôi xin chân thành cảm ơn toàn thể các thầy, cô khoa Quản Trị Kinh Doanh

Trường Đại học Kỹ Thuật Công Nghệ Tp.HCM , những người thầy đã tận tình truyền đạt cho tôi những kiến thức quý báu để tôi có thể thực hiện chuyên đề.

Tôi cũng xin được cảm ơn Ban Giám Đốc và quản lý công ty Cổ phần Bánh

Kẹo Phạm Nguyên đã giúp tôi có cơ hội được thực tế tại Công ty

Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn đến anh, chị phòng Marketing đã nhiệt

tình giúp đỡ cũng như chỉ dẫn tôi trong suốt thời gian thực tập tại phòng Marketing.

Xin trân trọng cảm ơn

Sinh viên thực hiện

Huỳnh Thị Trinh

ii

CỘNG HOÀ XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

-----------------

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ

Đơn vị xác nhận: Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên

Họ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Trinh MSSV: 0854010384

Khóa: 2008 – 2012

Nhận xét chung:

……………………………………………………………………………………

…………………………

TP.Hồ Chí Minh, ngày..... tháng..... năm 2012

Xác nhận của đơn vị

iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƢỚNG DẪN

----------

..............................................................................................................................

.............................................................................................................................. ..............................................................................................................................

..............................................................................................................................

TP.HCM, ngày.............tháng..........năm 2012

Ký tên

iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN PHẢN BIỆN

----------

..............................................................................................................................

TP.HCM, ngày.............tháng..........năm 2012

Ký tên

v

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

LỜI MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài:

Kinh tế Việt Nam trong những năm qua không ngừng tăng trưởng tiêu biểu

là GDP của Việt Nam không ngừng tăng lên qua các năm.

Bên cạnh đó dân số Việt Nam cũng không ngừng phát triển. Điều này chứng tỏ Việt Nam có một môi trường đầu tư hấp dẫn của cả các nhà đầu tư trong nước và nước ngoài ở nhiều ngành nghề hoạt động khác nhau.Và ngành kinh doanh bánh kẹo cũng không là ngoại lệ, với một dân số đông như hiện nay thì nhu cầu về thực phẩm là một trong những nhu cầu thiết yếu của con người.

Là một trong những thương hiệu bánh kẹo hàng đầu Việt Nam, với thâm niên hoạt động trong ngành đã rất lâu (21 năm).Mặc dù đã hoạt động trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh bánh kẹo trên 20 năm nhưng khách hàng vẫn chưa biết nhiều đến Phạm Nguyên vì trong thời gian đầu những chiến lược Marketing mà Phạm Nguyên áp dụng chưa thật sự hiệu quả do đó hình ảnh của Phạm Nguyên nói chung và những sản phẩm nói riêng chưa đến được với Người Tiêu Dùng.

Vì vậy, nhằm mục đích mang hình ảnh Phạm Nguyên đến người tiêu dùng và tăng độ nhận biết sản phẩm bánh kẹo Phạm Nguyên trên thị trường cần phải tăng cường đẩy mạnh các hoạt động xúc tiến và kèm theo đó là các chính sách đổi mới nhằm hỗ trợ các nhà phân phối, các cửa hàng bán lẻ kinh doanh đạt hiệu quả cao. Để có thể đánh đúng, đánh mạnh vào phân khúc khách hàng là cả một vấn đề cần suy nghĩ và đầu tư.

Đối với hầu hết các doanh nghiệp muốn thành công trên thị trường Marketing Mix luôn là chiến lược hàng đầu và vô cùng quan trọng. Nó đánh mạnh vào tâm lý khách hàng với nhiều hình thức đa dạng. Đa số Công ty đều sử dụng để thu hút khách hàng, cái quan trọng là đưa ra Marketing Mix như thế nào để chiếm ưu thế trên thị trường, xây dựng chiến lược của mình phải có gì đó khác biệt so với đối thủ cạnh tranh, vừa tiết kiệm chi phí nhưng phải tăng doanh thu. Doanh nghiệp đó muốn định vị đúng vị thế của mình trên thị trường, phân khúc đúng đối tượng khách hàng, cũng như muốn đưa hình ảnh Công ty đến với khách hàng cần phải dựa vào Marketing Mix.

Trang 1 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Đó chính là lý do tôi đã chọn đề tài “Một số biện pháp nhằm hoàn thiện

Marketing Mix của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên”

2. Mục tiêu đề tài:

Về phía sinh viên: Tìm hiểu thực tế làm marketing của doanh nghiệp, có cơ hội quan sát và thấy rõ hơn việc ứng dụng các lý thuyết đã được học vào trong thực tế như thế nào. Hoàn tất bài nghiên cứu về việc sử dụng các Marketing Mix của doanh nghiệp để nhìn rõ hơn những gì được và chưa được của doanh nghiệp, từ đó đưa ra giải pháp và đề xuất để hoàn thiện hơn hoạt động Marketing của doanh nghiệp.

Về phía doanh nghiệp: Thu được một bản báo cáo khái quát về việc sử dụng Marketing Mix của bản thân doanh nghiệp thông qua bảng khảo sát của công ty về hiệu quả của Marketing Mix. Doanh nghiệp sẽ có cái nhìn khách quan hơn và thực tế hơn, từ đó công ty sẽ tìm ra các giải pháp để hoàn thiện Marketing Mix của mình.

3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu:

3.1. Quy trình thực hiện:

Bước 1: Tìm hiểu những kiến thức cơ bản về Marketing Mix.

Bước 2: Tìm hiểu về Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên với những thông tin như lịch sử hình thành và phát triển, cơ cấu tổ chức, các loại sản phẩm, vị thế cạnh tranh trên thị trường, tình hình kinh doanh trong 2 năm 2010 và 2011.

Bước 3: Tìm hiểu về thực trạng Marketing Mix của Phạm Nguyên

Bước 4: Khảo sát ý kiến khách hàng về việc mua bánh kẹo của Phạm

Nguyên trong thời gian qua.

Bước 5: Từ những kết quả phân tích có được thông qua việc xử lý số liệu đưa ra các đề xuất nhằm hoàn thiện Marketing Mix cho Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên nhằm mục đích tăng doanh số bán và mang hình ảnh của Phạm Nguyên đến gần hơn với Người Tiêu Dùng

Trang 2 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 3.2. Phương pháp nghiên cứu:

3.2.1. Nghiên cứu tại bàn:

Các số liệu hoạt động kinh doanh của công ty trong khoảng 2 năm gần đây, các số liệu về doanh số bán của công ty nghiên cứu thị trường IMS, tài liệu về các hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp, tham gia các hội thảo, các cuộc họp giới thiệu về kế hoạch kinh doanh trong năm của công ty để thu thập các thông tin về tình hình thực hiện hoạt động Marketing mix của doanh nghiệp.

3.2.2. Nghiên cứu định tính:

Sử dụng phương pháp thảo luận tay đôi, đối tượng của phương pháp này là các giám đốc sản phẩm, các trưởng nhóm ngành hàng. Để thu thập thông tin về việc sử dụng các công cụ Marketing của doanh nghiệp được tiến hành như thế nào, chủ yếu công ty sử dụng các công cụ nào…

3.2.3. Nghiên cứu định lượng:

Khảo sát bằng bảng câu hỏi

Khảo sát về hiệu quả sử dụng các công cụ Marketing Mix có tác động như thế nào đến người tiêu dùng

- Số lượng mẫu: 100 mẫu

- Đối tượng được phỏng vấn:

(cid:211) Người tiêu dùng

(cid:211) Khu vực: Thành phố Hồ Chí Minh

4. Hạn chế của đề tài:

Vì thời gian thực hiện đề tài không dài - khoảng gần 3 tháng nên khó dễ có

thể hiểu thấu đáo về công ty, cũng như thu thập đủ thông tin cho bài báo cáo. Do

điều kiện không cho phép để đi đến các tỉnh thành khác nên bài báo cáo chỉ có thể viết về tình hình văn phòng và các chương trình xúc tiến diễn ra tại TP.HCM mà chưa thể nói hết về tất cả các hoạt động Marketing của các chi nhánh trên toàn quốc.

Trang 3 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Ngành bánh kẹo hiện nay có rất nhiều đối thủ vì vậy tính bảo mật của Công

ty rất cao, việc có được số liệu của các chiến lược đã từng thực hiện rất khó khăn.

Địa bàn thành phố Hồ Chí Minh rất lớn, việc có thể khảo sát tất cả rất tốn

kém và không đủ thời gian.

5. Kết cấu đề tài:

Ngoài phần mở đầu, kết luận, danh mục tài liệu tham khảo và mục lục,

chuyên đề tốt nghiệp gồm 3 chương như sau:

Chương 1: Cơ sở lý luận - Đưa ra các khái niệm cơ bản về Marketing Mix, các thành phần của Marketing Mix.

Chương 2: Thực trạng Marketing mix tại công ty Phạm Nguyên.

Chương 3: Một số biện pháp nhằm hoàn thiện Marketing Mix của Công ty.

Trang 4 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

CHƯƠNG 1

CƠ SỞ LÝ LUẬN

1.1. KHÁI NIỆM MARKETING MIX

Marketing mix (hỗn hợp hay phối thức marketing) là một trong những khái

niệm chủ yếu của marketing hiện đại

4P trong Marketing Mix

Hình 1.1. 4P trong Marketing Mix

Giá cả( P2) - Các mức giá - Giảm giá - Chiết khấu - Thanh toán - Tín dụng

Sản phẩm( P1) - Chất lượng - Hình dáng - Đặc điểm - Nhãn hiệu - Bao bì - Kích cỡ - Dịch vụ

MarketingMix

Xúc tiến ( P4)

- Quảng cáo - Khuyến mãi - Quan hệ

công chúng

Phân phối( P3) - Loại kênh - Trung gian - Phân loại - Sắp xếp - Dự Trữ - Vận chuyển

- Bán hàng cá nhân - Marketing trực tiếp

Thị trường mục tiêu

Trang 5 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

“Marketing mix là tập hợp những công cụ marketing mà công ty sử dụng để đạt các mục tiêu trong thị trường đã chọn. Các công cụ marketing được pha trộn và kết hợp với nhau thành một thể thống nhất để ứng phó với những khác biệt và thay đổi trên thị trường. Có thể nói marketing mix là một giải pháp có tính tình thế của công ty”

1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX

Marketing mix không có khuôn mẫu chung nào cho mọi trường hợp mà nó

thay đổi theo các yếu tố ảnh hưởng như:

1.2.1. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường:

Nếu doanh nghiệp đã chiếm lĩnh được thị phần cao thì lúc đó không cần tốn

nhiều chi phí cho các hoạt động xúc tiến nhưng vẫn bán được hàng

1.2.2. Yếu tố sản phẩm:

Sản phẩm khác nhau phải có cách bán hàng, xúc tiến khác nhau. Do đó, doanh nghiệp phải thiết kế hệ thống phân phối và sử dụng các công cụ xúc tiến khác nhau.

1.2.3. Thị trường:

Tuỳ thuộc vào khả năng mua hàng của từng thị trường mà doanh nghiệp phải có Marketing mix khác nhau. Ví dụ: sức mua của thị trường thành thị cao hơn của vùng sâu vùng xa. Vì vậy, Marketing mix cho sản phẩm ở các thị trường đó phải khác nhau.

1.2.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm:

Mỗi giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm có đặc điểm khác nhau nên cần có

Marketing mix khác nhau.

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX

1.3.1. Sản phẩm:

Là thành phần cơ bản nhất trong marketing mix. Đó có thể là sản phẩm hữu hình của công ty đưa ra thị trường, bao gồm chất lượng sản phẩm, hình dáng thiết kế, đặc tính, bao bì và nhãn hiệu. Sản phẩm cũng bao gồm khía cạnh vô hình như các hình thức dịch vụ giao hàng, sửa chữa, huấn huyện…

Trang 6 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm:‱

Sản phẩm là bất cứ thứ gì có thể đưa vào một thị trường để đạt được sự chú ý, sự chấp nhận, sử dụng hoặc tiêu thụ, có khả năng thoả mãn được một ước muốn hay một nhu cầu.

Như vậy, sản phẩm có thể tồn tại dưới dạng vật chất hay phi vật chất, bao gồm hàng hoá, dịch vụ, con người, nơi chốn, tổ chức, hoạt động, tư tưởng hay sự hứa hẹn thoả mãn một hay nhiều nhu cầu của thị trường ở một thời điểm cụ thể.

Một sản phẩm được cấu thành ở bốn mức độ, đó là sản phẩm cốt lõi, sản

phẩm cụ thể, sản phẩm gia tăng và sản phẩm tiềm năng.

Như vậy, một sản phẩm không chỉ là một tập hợp đơn sơ những thuộc tính cụ thể mà thực tế còn gồm nhiều dịch vụ kèm theo nữa. Khi triển khai những sản phẩm, các nhà Marketing trước hết phải xác định nhu cầu cốt lõi của khách hàng mà sản phẩm sẽ thoả mãn, sau đó sẽ phải thiết kế sản phẩm cụ thể và tìm cách gia tăng sản phẩm để tạo ra nhiều lợi ích nhằm thoả mãn ước muốn của khách hàng một cách tốt nhất.

1.3.1.2. Đặc tính của sản phẩm:

Mỗi sản phẩm có thể được mô tả theo những đặc tính khác nhau

(cid:211) Đặc tính kỹ thuật, lý hoá: gồm công thức, thành phần vật liệu, kiểu dáng,

màu sắc, cỡ khổ, vật liệu…

(cid:211) Đặc tính sử dụng gồm thời gian sử dụng, tính đặc thù, độ bền, an toàn,

hiệu năng.

(cid:211) Đặc tính tâm lý: gồm vẻ đẹp, vẻ trẻ trung, sự thoải mái, sự vững chắc.

(cid:211) Đặc tính kết hợp: gồm giá cả, nhãn hiệu, sự đóng gói, tên gọi, các dịch

vụ…

Marketing quan tâm nhiều nhất đến mối quan hệ giữa các đặc tính này với các nhận thức, thái độ, tập quán tiêu dùng của người tiêu thụ. Do vậy, người sản xuất thường tạo ra nhiều mẫu sản phẩm, mỗi mẫu có đặc tính riêng để xem xét người tiêu thụ hướng mạnh nhất vào đặc trưng nào để từ đó định ra những đặc trưng chủ chốt của sản phẩm nhằm lôi kéo khách hàng.

Trang 7 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm là khoảng thời gian sản phẩm tồn tại trên thị trường trong đó các giai đoạn trong lịch sử thương mại của một sản phẩm được mô tả khác nhau. Một chu kỳ sống điển hình của một sản phẩm được biểu thị bằng một đường biểu diễn có dạng hình chữ S và gồm có 4 giai đoạn: mở đầu (Introduction), tăng trưởng (growth), trưởng thành (maturity), suy thoái (decline)

1.3.1.4. Chiến lược sản phẩm

1.3.1.4.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm

Bốn tham số đặc trưng cho tập hợp sản phẩm giúp doanh nghiệp xác định

chiến lược tập hợp sản phẩm như sau:

(cid:211) Chiến lược mở rộng tập hợp sản phẩm

(cid:211) Chiến lược kéo dài các dòng sản phẩm trong một tập hợp

(cid:211) Chiến lược tăng chiều sâu của tập hợp sản phẩm

(cid:211) Chiến lược tăng giảm tính đồng nhất của tập hợp sản phẩm

1.3.1.4.2. Chiến lược dòng sản phẩm:

Trong kinh doanh ít có doanh nghiệp nào chỉ có một sản phẩm duy nhất mà thường có cả một dòng sản phẩm, nhờ đó giúp doanh nghiệp phân bổ rủi ro tốt hơn. Vì thế, doanh nghiệp cần có một chiến lược về dòng sản phẩm bao gồm:

(cid:211) Chiến lược thiết lập các dòng sản phẩm

(cid:211) Chiến lược phát triển dòng sản phẩm

(cid:211) Chiến lược hạn chế dòng sản phẩm

(cid:211) Chiến lược biến cải dòng sản phẩm

(cid:211) Chiến lược hiện đại hoá dòng sản phẩm

Trang 8 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.1.4.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể:

(cid:211) Chiến lược đổi mới sản phẩm

Chiến lược này nhằm tạo ra những sản phẩm mới để bán trên thị trường hiện có hoặc thị trường mới. Đây là chiến lược khá mạo hiểm vì mức độ thành công của đổi mới thường không cao do đó nguy cơ rủi ro rất lớn.

(cid:211) Chiến lược đổi mới phản ứng: Đây là chiến lược được thực hiện khi có sự thay đổi của thị trường. Thực chất đây là chiến lược bắt chước nhanh của người thứ hai (Fast Second).

(cid:211) Chi ến lược đổi mới chủ động: đây là chiến lược được thực hiện khi chưa có sự thay đổi của thị trường nhưng doanh nghiệp muốn tìm kiếm một mức phát triển cao hơn, đảm bảo sự thành công do nắm trong tay một bằng phát minh và sẵn sàng có nguồn vốn lớn nên họ đã mạnh dạn mạo hiểm đổi mới sản phẩm.

(cid:211) Chiến lược bắt chước sản phẩm:

Chiến lược này được thực hiện khi doanh nghiệp không dám đổi mới vì sợ rủi ro nhưng lại không muốn để sản phẩm của mình bị già cỗi đi. Tuy nhiên, chiến lược này cần được thực hiện tương đối nhanh chóng bởi lẽ nếu bắt chước chậm quá sẽ làm tăng thêm sự ứ đọng hàng hoá mà thôi.

(cid:211) Chiến lược thích ứng sản phẩm:

Trong quá trình tồn tại sản phẩm trên thị trường, doanh nghiệp cần quan tâm đến việc nâng cao chất lượng sản phẩm và hạ giá bán đáp ứng sự chờ đợi của khách hàng.

(cid:211) Chiến lược tái định vị sản phẩm:

Mục đích của chiến lược này là nhằm trao một vị trí mới cho một sản phẩm

hay cho một nhãn hiệu trên thị trường hiện có vào tâm trí của người tiêu dùng.

1.3.2. Giá:

1.3.2.1. Khái niệm về giá

Giá là số lượng đơn vị tiền tệ cần thiết mà khách hàng phải bỏ ra để có được một sản phẩm với một chất lượng nhất định, vào một thời điểm nhất định, ở một nơi nhất định

Trang 9 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá

Các quyết định về giá đều chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố bên trong cũng

như yếu tố bên ngoài của chính bản thân doanh nghiệp

Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá

Yếu tố bên trong Yếu tố bên ngoài

- Mục tiêu Marketing - Tính chất cạnh tranh của

thị trường - Chiến lược Marketing

mix - Số cầu

- Giá và hàng hóa của đối - Vị trí trên đường biểu

Các quyết định về giá thủ cạnh tranh diễn của chu kỳ sống sản

phẩm - Chính sách quản lí giá

của nhà nước - Chi phí

1.3.2.3. Các phương pháp định giá:

Giá cả được xác lập trên cơ sở chế độ chính sách quản lý giá của nhà nước, từ thị trường và bản thân hoạt động và các điều kiện riêng có của doanh nghiệp. Giá cả là phương tiện để đạt mục tiêu chủ yếu, là công cụ cạnh tranh mà bất cứ doanh nghiệp nào cũng phải sử dụng. Trong thực tế, việc xử lý giá phải rất linh hoạt thông qua các phương pháp giá các nhà quản lý sẽ sử dụng một cách cụ thể các phương pháp sau:

1.3.2.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí

Chi phí sản xuất là giá thành sản phẩm. Khi dựa vào các yếu tố đầu vào hợp lý

để lựa chọn và bán được hàng hoá doanh nghiệp cần phải chi các khoản:

- Chi phí khấu hao tài sản cố định;

- Chi phí nguyên vật liệu;

- Chi phí tiền lương;

- Chi phí quản lý hành chính;

Trang 10 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ - Chi phí các hoạt động marketing;

- Chi việc phân phối và lưu thông hàng hoá;

- Nộp thuế và các khoản nộp khác.

Ngoài ra còn các khoản chi không thường xuyên đột xuất phục vụ cho quá

trình sản xuất kinh doanh như: chi cho giao dịch, chi cho người môi giới...

Phương pháp định giá này hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của

doanh nghiệp.

Chi phí + Lợi nhuận = Giá cả

Đây là phương pháp định giá đơn giản và phổ biến vì: người bán hàng biết nhiều về chi phí hơn là về nhu cầu, công bằng hơn đối với cả người mua và người bán, không phải luôn điều chỉnh giá theo sự biến động của nhu cầu.

1.3.2.3.2. Định giá dựa trên người mua

Theo phương pháp này các doanh nghiệp định giá xuất phát từ giá trị cảm nhận được từ hàng hoá của mình, tức là trên cơ sở sự cảm nhận của người mua chứ không phải từ người bán mà doanh nghiệp xây dựng giá trị cảm nhận trong tâm trí người mua. Giá được đề ra là để đạt được các giá trị đó, khi người mua bỏ tiền mua là họ muốn đổi lấy lợi ích hàng hoá. Những giá trị này sẽ khác nhau với những người tiêu dùng không giống nhau. Nếu người tiêu thụ cảm thấy giá cả cao hơn giá trị của sản phẩm thì họ sẽ không mua sản phẩm. Vì vậy, người bán đề ra giá cao hơn mức giá trị được cảm nhận thì doanh số sẽ bị giảm.

1.3.2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh

(cid:211) Định giá theo thời giá

Theo phương pháp này, khi định giá doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá cả của đối thủ cạnh tranh mà ít chú ý vào chi phí và số cầu của riêng mình. Phương pháp này được áp dụng khá phổ biến trong những trường hợp độ co giãn của cầu khó lường trước được

Trang 11 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

(cid:211) Định giá thầu kín Định giá dựa vào cạnh tranh cũng được sử dụng trong đấu thầu kín. Trong trường hợp này công ty sẽ định giá dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh hơn là chi phí và cầu của mình.

1.3.2.4. Các chiến lược định giá điển hình

(cid:211) Định giá cho tập hợp sản phẩm

• Định giá sản phẩm

Các doanh nghiệp thường triển khai nhiều sản phẩm và họ quyết định các bậc giá cho những sản phẩm khác nhau trong cùng một dòng ấy, dựa trên sự khác biệt về chi phí, những đánh giá của khách hàng về đặc điểm khác nhau, và giá cả của các đối thủ cạnh tranh.

• Định giá sản phẩm tuỳ chọn:

Nhiều doanh nghiệp cung cấp những sản phẩm mang đặc tính tự chọn, ví dụ như các bộ phận trong một máy vi tính, doanh nghiệp phải xác định bộ phận nào là phần tự chọn và định giá cho nó.

• Định giá sản phẩm bổ sung:

Khi sản phẩm phải được dùng với sản phẩm chính yếu khác. Ví dụ Kodak

định giá máy ảnh thấp vì công ty kiếm lời từ việc bán phim.

(cid:211) Chiến lược điều chỉnh giá:

• Định giá chiết khấu và các khoản giảm giá:

Thưởng cho khách hàng khi họ thanh toán sớm hoá đơn, mua khối lượng lớn,

mua ngoài mùa.

• Định giá phân biệt:

Là việc đổi giá căn bản cho phù hợp với từng đối tượng khách hàng, loại sản

phẩm, khu vực tiêu thụ…

(cid:211) Chiến lược thay đổi giá

• Chủ động giảm giá:

Trang 12 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Thường để đối phó với các trường hợp như nhà máy còn công suất hoạt động hay quá thừa năng lực, nhằm tìm kiếm thị trường, hay do khả năng tiêu thụ không cao, thị phần đang suy giảm, hay do muốn khống chế thị trường.

• Chủ động tăng giá:

Việc tăng giá có thể làm ảnh hưởng không tốt cho việc bán hàng nhưng việc

tăng giá thành công có thể tăng lợi nhuận một cách đáng kể.

(cid:211) Chiến lược định giá sản phẩm mới

• Định giá thâm nhập thị trường:

Doanh nghiệp định giá sản phẩm tương đối thấp, hy vọng sẽ thu hút được

một lượng khách mua đủ lớn và đạt được một thị phần lớn.

• Định giá nhằm chắt lọc thị trường:

Là doanh nghiệp sẽ định giá cao ngay từ đầu để “chớp” thị trường, sau đó

mới hạ giá để lôi kéo lớp khách hàng kế tiếp vốn nhạy cảm với giá cả.

(cid:211) Chiến lược định giá tâm lý

Rất nhiều khách hàng dùng giá cả để đo lường chất lượng sản phẩm. Bởi vì người mua nghĩ giá cao nghĩa là chất lượng cao. Khi áp dụng chiến lược này, các doanh nghiệp xem xét yếu tố tâm lý của giá cả chứ không đơn thuần về khía cạnh kinh tế.

1.3.3. Phân phối:

Cũng là một thành phần chủ yếu trong marketing mix. Đó là những hoạt

động làm cho sản phẩm có thể tiếp cận với khách hàng mục tiêu.

1.3.3.1. Khái niệm về phân phối:

Phân phối trong Marketing là một quá trình chuyển đưa sản phẩm từ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng, thể hiện qua nhiều phương thức và hoạt động khác nhau.

Phân phối làm cho cung cầu ăn khớp với nhau. Theo ý nghĩa đó, phân phối là sáng tạo ra dịch vụ. Những người tiêu dùng thì thường phân tán theo địa, lại có những yêu cầu đa dạng về chất lượng cũng như về số lượng sản phẩm, trong khi đó

Trang 13 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ các nhà sản xuất thì lại tập trung và chuyên môn hoá nên cần có vai trò của người phân phối để đưa sản phẩm và dịch vụ tới người tiêu dùng đúng với yêu cầu.

1.3.3.2. Chiến lược phân phối:

Chiến lược phân phối là sự cố kết gắn bó của sự lựa chọn và của những biện pháp phải sử dụng để chuyển đưa sản phẩm về mặt vật chất cũng như quyền sở hữu hay quyền sử dụng sản phẩm rừ nhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đạt hiệu quả cao nhất.

1.3.3.2.1.Chiến lược phân phối rộng rãi (Extensive distribution

strategy)

Các nhà sản xuất hàng tiêu dùng và các loại nguyên liệu thông thường vẫn dùng cách phân phối rộng rãi, khi đó lượng hàng dự trữ của ho ở càng nhiều cửa hàng càng tốt.

1.3.3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc (Selective distribution

strategy)

Doanh nghiệp chỉ lựa chọn một số trung gian ở một số nơi nhất định để tiêu thụ sản phẩm mà không cần phân tán lực lượng ra nhiều điểm bán, nhằm giành được thị phần cần thiết với sự kiểm soát chặt chẽ và tiết kiệm chi phí.

1.3.3.2.3.Chiến lược phân phối độc quyền (Exclusive distribution

strategy)

Doanh nghiệp sử dụng một số trung gian rất hạn chế ở một khu vực thị trường để tiêu thụ sản phẩm. Cách phân phối này giúp đề cao hình ảnh sản phẩm và có thể mang lại cho doanh nghiệp nhiều thành công hơn.

1.3.4. Xúc tiến:

Thành phần thứ 4 này gồm nhiều hoạt động dùng để thông đạt và thúc đẩy sản phẩm đến thị trường mục tiêu. Công ty phải thiết lập những chương trình như quảng cáo, khuyến mãi, quan hệ công chúng, marketing trực tiếp. Công ty cũng phải tuyển mộ, huấn luyện và động viên đội ngũ bán hàng.

1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến

Xúc tiến là những nỗ lực của doanh nghiệp để thông tin, thuyết phục, nhắc nhở và khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, cũng như hiểu rõ về doanh nghiệp.

Trang 14 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Những hoạt động xúc tiến này được thể hiện qua nhãn hiệu, bao bì, gian hàng trưng bày, bán hàng cá nhân, dịch vụ khách hàng, hội chợ, cuộc thi và những thông điệp qua các phương tiện thông tin (như báo chí, truyền hình, truyền thanh, thư, áp phích, phương tiện vận chuyển)

1.3.4.2. Hỗn hợp xúc tiến:

Hiện nay các công ty thường thực hiện các hoạt động truyền thông Marketing đến khách hàng, các giới trung gian và những giới công chúng khác bằng một hỗn hợp truyền thông Marketing, hay còn gọi là hỗn hợp xúc tiến. Một hỗn hợp xúc tiến bao gồm năm công cụ chủ yếu sau đây:

• Quảng cáo

• Khuyến mãi, khuyến mại

• Quan hệ công chúng và tuyên truyền

• Bán hàng trực tiếp

• Marketing trực tiếp

1.3.4.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến

1.3.4.3.1. Quảng cáo

(cid:211) Khái niệm

Quảng cáo là việc sử dụng các phương tiện thông tin đại chúng để truyền đạt

tin tức về sản phẩm đến khách hàng.

(cid:211) Mục tiêu của quảng cáo.

- Mục tiêu của quảng cáo là giới thiệu một sản phẩm hay dịch vụ nào đó nhằm

ảnh hưởng đến các tập tính của công chúng đặc biệt là của khách hàng mục tiêu.

- Mục tiêu của quảng cáo là phải tuỳ thuộc vào những quyết định trước đó về thị

trường mục tiêu, định vị và về marketing- mix.

Trang 15 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 1.3.4.3.2. Khuyến mãi.

(cid:211) Khái niệm.

Khuyến mãi là những khích lệ ngắn hạn để khuyến khích việc mua một sản phẩm vật chất hay một dịch vụ. Khuyến mãi có ba đặc trưng: truyền thông, kích thích và chào mời.

(cid:211) Mục tiêu khuyến mãi.

- Tăng sức mua bán sản phẩm và dự trữ của nhà phân phối.

- Khuyến khích mua vào những thời điểm vắng khách.

- Đạt nhiều diện tích trưng bày và vị trí tốt.

- Gia tăng nhiệt tình bán hàng.

- Tăng cường phân phối sản phẩm.

- Khuyến khích ủng hộ sản phẩm mới kiểu dáng mới.

- Khuyến khích người tiêu dùng mua nhiều sản phẩm hơn.

- Động viên sử dụng thử sản phẩm.

- Lôi kéo khách hàng từ nhãn hiệu cạnh tranh.

- Làm tăng nhận thức nhãn hiệu của sản phẩm.

- Khuyến khích mua lại sản phẩm.

- Khuyến khích mua sắm bốc đồng.

1.3.4.3.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng.

(cid:211) Tuyên truyền

• Khái niệm:

- Là hình thức truyền thông không mang tính cá nhân cho sản phẩm hay cho một doanh nghiệp bằng cách đưa các tin tức có ý nghĩa thương mại về chúng trên các phương tiện thông tin mà không phải trả tiền.

Trang 16 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ (cid:211) Quan hệ công chúng

• Khái niệm:

Đây là hoạt động truyền thông xây dựng để bảo vệ truyền thông và danh

tiếng của công ty, sản phẩm trước các giới công chúng.

• Mục tiêu của quan hệ công chúng:

- Truyền thông những báo cáo về thành quả hoạt động của công ty.

- Kết hợp hoạt động xã hội và quảng cáo.

- Giữ vững tình cảm của công chúng.

- Đạt được những vị trí và thời điểm tốt trên các phương tiện truyền thông

cho các thông cáo báo chí và diễn giải của công ty.

- Đạt được vị trí cần thiết cho công ty khi nổ ra những cuộc tranh luận.

- Hướng đến nhiều nhóm phương tiện.

- Xây dựng và phát triển thiện cảm của công chúng dành cho sản phẩm,

công ty.

• Một số hình thức hoạt động của quan hệ công chúng:

(cid:190) Quan hệ với báo chí.

(cid:190) Tuyên truyền sản phẩm:

(cid:190) Truyền thông của công ty

(cid:190) Vận động hành lang

(cid:190) Tư vấn

1.3.4.3.4. Bán hàng trực tiếp.

(cid:211) Khái niệm.

Bán hàng trực tiếp là sự giao tiếp mặt đối mặt của nhân viên bán hàng với

khách hàng tiềm năng để trình bày, giới thiệu và bán sản phẩm.

Trang 17 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Bán hàng trực tiếp tạo sự chú ý của mỗi khách hàng và chuyển tải nhiều thông tin. Giữa người bán và người mua có một sự tương tác linh động, thích ứng cho những nhu cầu riêng biệt của khách hàng và có thể dẫn đến hành vi mua hàng.

(cid:211) Các hình thức bán hàng trực tiếp.

- Cửa hàng giới thiệu sản phẩm.

- Hội chợ

- Bán hàng trực tiếp

1.3.4.3.5. Marketing trực tiếp.

(cid:211) Khái niệm.

- Marketing trực tiếp là việc sử dụng điện thoại, thư điện tử và những công cụ tiếp xúc khác ( không phải là người) để giao tiếp và dẫn dụ một đáp ứng từ những khách hàng riêng biệt hoặc tiềm năng.

(cid:211) Mục tiêu của marketing trực tiếp.

Mục tiêu của marketing trực tiếp là làm khách hàng tiềm năng mua ngay. Đánh giá hiệu quả của marketing trực tiếp thông qua tỷ lệ đáp ứng của khách hàng. Ngoài ra còn có thêm một số mục tiêu sau:

- Cung cấp thông tin và hướng dẫn khách hàng mua sắm

- Tác động đến nhận thức và dự định mua sắm của khách hàng

- Tạo cơ hội cho nhân viên bán hàng

- Tạo dựng hình ảnh ưa thích của khách hàng cho công ty

(cid:211) Hình thức marketing trực tiếp.

- Marketing qua catalogue

- Marketing qua thư điện tử trực tiếp

- Marketing từ xa qua điện thoại, thư

- Marketing trực tiếp qua các kênh truyền thanh, truyền hình, báo chí và tạp

chí.

Trang 18 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1

Trong bối cảnh suy thoái kinh tế toàn cầu hiện nay ít nhiều làm ảnh hưởng đến thị trường bánh kẹo của Việt Nam nói chung và bánh kẹo Phạm Nguyên nói riêng. Do đó, việc nghiên cứu cách thức xâm nhập thị trường; nghiên cứu các yếu tố từ môi trường bên ngoài tác động đến doanh nghiệp như: Các thông tin về kinh tế, xã hội, văn hoá, nhân khẩu, địa lý, chính trị, xã hội, luật pháp, công nghệ; nghiên cứu tình hình nội bộ công ty; sẽ là những yếu tố nền tảng quan trọng cho việc xây dựng nên các chiến lược Marketing Mix quan trọng cho công ty. Để có thể đưa ra được nhũng chiến lược hiệu quả nhất tình hình trước mắt ta phải nắm được thực trang Marketing Mix trong giai đoạn vừa qua của công ty cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên. Điều này sẽ được làm rõ và cũng chính là nội dung quan trọng của chương 2.

Trang 19 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

CHƯƠNG 2

THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN

2.1. TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÀNH BÁNH KẸO

2.1.1. Quá trình phát triển và đặc điểm của ngành bánh kẹo Việt Nam

Những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế và sự gia tăng trong quy mô dân số với cơ cấu trẻ, bánh kẹo là một trong những ngành có tốc độ tăng trưởng cao và ổn định tại Việt Nam. Tổng giá trị thị trường ước tính năm 2009 khoảng 7673 tỷ đồng1, tăng 5,43% so với năm 2008 – đây là mức tăng thấp nhất kể từ năm 2005 do tác động của cuộc khủng hoảng tài chính toàn cầu. Tuy nhiên, sự hồi phục của nền kinh tế sau khủng hoảng đã tác động tích cực đến nhu cầu tiêu dùng bánh kẹo, theo đó doanh số ngành bánh kẹo được dự tính tăng trưởng khoảng 6,12% và 10% trong năm 2010-2011. Theo báo cáo của BMI về ngành thực phẩm và đồ uống, tốc độ tăng trưởng doanh số của ngành bánh kẹo (bao gồm cả chocolate) trong giai đoạn 2010-2014 ước đạt 8-10%.

Ngành bánh kẹo Việt Nam có các đặc điểm sau:

Thứ nhất: Nguyên vật liệu đầu vào chính của ngành bánh kẹo bao gồm bột mì, đường, còn lại là sữa, trứng và các nguyên vật liệu khác. Trong đó, nguyên vật liệu phải nhập khẩu là bột mì (gần như toàn bộ), và đường (nhập 1 phần), hương liệu và 1 số chất phụ gia, chiếm tỷ trọng khá lớn trong giá thành. Chính vì vậy sự biến động của giá bột mì, đường trên thị trường thế giới sẽ có những tác động nhất định đến giá thành của bánh kẹo.

Thứ hai: Thị trường bánh kẹo Việt Nam có tính chất mùa vụ khá rõ nét. Sản lượng tiêu thụ thường tăng mạnh vào thời điểm từ tháng 8 Âm lịch (Tết Trung thu) đến Tết Nguyên Đán với các mặt hàng chủ lực mang hương vị truyền thống Việt Nam như bánh trung thu, kẹo cứng, mềm, bánh qui cao cấp, các loại mứt, hạt. Trong khi đó, sản lượng tiêu thụ bánh kẹo khá chậm vào thời điểm sau Tết Nguyên đán và mùa hè do khí hậu nắng nóng.

Thứ ba: Dây chuyền công nghệ sản xuất bánh kẹo của các doanh nghiệp khá hiện đại và đồng đều, đều được nhập khẩu từ các quốc gia nổi tiếng về sản xuất

Trang 20 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ bánh kẹo như công nghệ cho bánh phủ chocolate (Hàn quốc), công nghệ bánh quy (Đan mạch, Anh, Nhật)…

Thứ tư: Việt Nam là một thị trường tiềm năng với tốc độ tăng trưởng cao (10-12%) so với mức trung bình trong khu vực (3%) và trung bình của thế giới (1- 1,5%). Nguyên nhân là do, mức tiêu thụ bánh kẹo bình quân của Việt Nam hiện nay vẫn khá thấp (1,8 kg/người/năm) so với trung bình của thế giới là 2,8kg/người/năm.

Biểu đồ 2.1: Tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo

Nguồn: BMI report

2.1.2. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam

Hiện nay, với 86 triệu dân, Việt Nam trở thành một thị trường tiêu thụ bánh kẹo khá tiềm năng không chỉ đối với doanh nghiệp trong nước mà cả các công ty nước ngoài. Theo ước tính, hiện có khoảng 30 doanh nghiệp trong nước, hàng trăm cơ sở sản xuất nhỏ và một số công ty nhập khẩu bánh kẹo nước ngoài đang tham gia thị trường. Các doanh nghiệp trong nước với một loạt các tên tuổi lớn như Kinh Đô (bao gồm cả Kinh Đô miền Nam và Kinh Đô miền Bắc), Bibica, Hải Hà, Hữu Nghị, Orion Việt Nam ước tính chiếm tới 75-80% thị phần còn bánh kẹo ngoại nhập chỉ chiếm 20%-25%. Các doanh nghiệp trong nước ngày càng khẳng định được vị thế quan trọng của mình trên thị trường với sự đa dạng trong sản phẩm (cho nhiều đối tượng khách hàng khác nhau), chất lượng khá tốt, phù hợp với khẩu vị của người Việt Nam. Trong khi đó, các cơ sở sản xuất nhỏ lẻ đang dần dần bị thu hẹp về quy mô sản xuất do vốn ít, công nghệ lạc hậu, thiếu sự đảm bảo về chất lượng vệ sinh an toàn thực phẩm

Trang 21 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHẠM NGUYÊN

2.2.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Tên gọi Công ty: Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên

Tên giao dịch đối ngoại: PHAM NGUYEN CONFECTIONERY CORPORATION

Địa chỉ: 613 Trần Đại Nghĩa, P.Tân Tạo A, Q.Bình Tân

Điện thoại: (84.8) 38771293 - 38771361

Website: www.phamnguyenfoods.vn

Logo :

Khởi đầu của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên là một cơ sở sản xuất nhỏ được thành lập năm 1990 và cũng từ đây sản phẩm bánh kẹo Phạm Nguyên có mặt trên thị trường cả nước.

Để đáp ứng với quy mô ngày càng phát triển, tháng 7 năm 2000 cơ sở Phạm Nguyên chuyển đổi thành Công ty TNHH Chế Biến Thực Phẩm và Bánh Kẹo Phạm Nguyên có vốn điều lệ là 2.5 tỷ đồng. Năm 2003 đã tăng vốn điều lệ lên 14 tỷ đồng. Đến tháng 7 năm 2007 đã chuyển đổi từ công ty TNHH chế biến thực phẩm & bánh kẹo Phạm Nguyên thành Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên, với vốn điều lệ tăng đến 21 tỷ VNĐ và đến ngày 23/12 năm 2009 vốn điều lệ công ty đã tăng lên 75 tỷ đồng. Để quảng bá cho thương hiệu sản phẩm Công ty, Công ty đã tham gia nhiều hội chợ trong và ngoài nước, có những sản phẩm được tặng huy chương. Đặc biệt năm 2003 các sản phẩm của Công ty Cổ Phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên được người tiêu dùng bình chọn là “ Hàng Việt Nam chất lượng cao” do báo Sài Gòn tiếp thị tổ chức, năm 2005 được nhận “ Cúp Vàng thương hiệu Việt” do hội sở hữu trí tuệ Việt Nam cấp. Ngoài ra, Công ty còn tham gia tài trợ các chương trình “ Vượt lên chính mình”, “ Ca nhạc”..

Phương châm hoạt động của công ty là “ An toàn vệ sinh – Chất lượng – Giá cả phải chăng” trên mọi lĩnh vực hoạt động sản xuất và kinh doanh cho nên phương hướng sắp tới của Công ty là đa dạng hoá về chủng loại và mẫu mã, nâng cao hơn về chất lượng sản phẩm. Luôn sản xuất ra các sản phẩm đạt chất lượng – vệ sinh an toàn thực phẩm, giá cả hợp lý để đáp ứng nhu cầu ngày càng cao của thị trường và

Trang 22 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ thoả mãn thị hiếu của người tiêu dùng.

(cid:211) Về cơ sở vật chất hạ tầng:

Công ty Cổ phần Bánh kẹo Phạm Nguyên có 2 Nhà máy, trong đó Nhà máy và Văn phòng trụ sở toạ lạc tại địa chỉ 613 Trần Đại Nghĩa, P.Tân Tạo A, Q. Bình Tân với tổng diện tích 12.000m2. Nhà máy chi nhánh II Long An toạ lạc tại địa chỉ 126A ấp 2 , X. Hữu Thạnh, H. Đức Hoà, Tỉnh Long An với tổng diện tích 28.000 m2. Hiện tại Công ty có 3 khối hoạt động sản xuất kinh doanh đó là: Khối kinh Doanh, Khối Sản Xuất, Khối Hỗ trợ và 17 phòng ban chi nhánh.

2.2.2. Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi

2.2.2.1. Tầm nhìn

“ Là một trong những Công ty bánh kẹo hàng đầu tại Việt Nam và khu vực. Được biết đến với sự cải tiến liên tục, phát triển bền vững và chất lượng ổn định cùng tính nhân văn trong văn hoá doanh nghiệp.”

2.2.2.2. Sứ mệnh

Cam kết luôn mang đến cho Khách Hàng, Người tiêu dùng những sản phẩm

chất lượng, đảm bảo vệ sinh an toàn thực phẩm

Luôn cải tiến và phát triển công nghệ mới nhằm mang lại cho Người tiêu

dùng những sản phẩm đạt chất lượng với mức giá phù hợp

Giữ gìn và bảo vệ môi trường làm việc cũng như môi trường sống. Lấy công

nghệ xanh – sạch làm tiêu chí phát triển.

2.2.2.3 Giá trị cốt lõi của Phạm Nguyên

- Tính nhân văn trong văn hoá ứng xử

- Say mê trong nghiên cứu và sáng tạo

- Thấu hiểu và tìm giải pháp phục vụ khách hàng

- Uy tín là tiền đề vững chắc cho tất cả các giao dịch kinh doanh.

- Luôn quan tâm đến chất lượng sản phẩm, sức khoẻ con người và môi

trường

Trang 23 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

2.2.3. Cơ cấu tổ chức và chức năng từng phòng ban:

2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức:

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên

HOÄI ÑOÀNG QUAÛN TRÒ

TOÅNG GIAÙM ÑOÁC

P. TGÑ S.XUAÁT

GÑ TAØI CHÍNH

HOÄI ÑOÀNG QUAÛN

TRÒ

TOÅNG GIAÙM ÑOÁC

P. TGÑ KINH

P. NSÖÏ

P . THU MUA

P. KEÁ HOAÏCH

P. R&D

P. KTTC

P. KINH DOANH

P. HC

P. KTQT

P. QLCL

P.MARK ETING

P. THIEÁT KEÁ

P. CS

(Nguồn: Phòng nhân sự của công ty)

Trang 24 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban Công ty

2.2.3.2.1. Hội đồng quản trị

Hội đồng quản trị (HĐQT) là cấp thẩm quyền cao nhất của Công ty giữa hai kỳ Đại hội cổ đông (ĐHCĐ), có toàn quyền nhân danh Công ty quyết định những vấn đề liên quan đến mục đích quyền lợi của Công ty trừ những vấn đề thuộc thẩm quyền của ĐHCĐ, hiện tại Hội đồng quản trị Công ty có 3 thành viên.

2.2.3.2.2. Ban Tổng giám đốc:

Ban Tổng Giám đốc do Hội đồng Quản trị bổ nhiệm, có nhiệm vụ tổ chức điều hành và quản lý mọi hoạt động sản xuất kinh doanh hàng ngày của Công ty theo những chiến lược và những kế hoạch đã được Hội đồng Quản trị và Đại Hội đồng cổ đông thông qua.

2.2.3.2.3. Phòng Kinh doanh:

Đóng vai trò chính yếu trong công ty về hiệu quả trong kinh doanh, về

chiếnlược thương hiệu dài hạn, về phong cách phục vụ khách hàng tốt nhất.

Đề xuất và tham mưu cho Ban TGĐ những chiến lược dài hạn về thương hiệu,

sản phẩm cùng những chiến thuật để hoàn thành các chỉ tiêu ngắn hạn và trung hạn.

2.2.3.2.4. Phòng Marketing – Chiến lược thị trường

Nghiên cứu báo cáo nhu cầu thị trường, nghiên cứu và đề xuất các phân khúc

của thị trường.

Điều tra tổng hợp, dự báo nhu cầu thị trường trên từng đối tượng khách hàng, khu vực; phân tích các đặc điểm nhu cầu và thị hiếu theo chủng loại sản phẩm; các yếu tố tác động đến thị hiếu sử dụng sản phẩm trên từng đại lý, khu vực.

2.2.3.2.5. Phòng Thiết kế

Phối hợp với Phòng Marketing lên layout về mẫu mã, bao bì của sản phẩm và

thiết kế hình ảnh của nhãn hàng

Phối hợp với Agency và phòng Marketing trong việc xây dựng nhận diện

thương thương hiệu của công ty

Thiết kế Poster, băng rôn cho các chương trình cũng như trong việc quảng bá

một số hình ảnh của công ty tại các sự kiện lớn.

Trang 25 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3.2.6. Phòng Hành chính – Nhân sự

(cid:153) Tổ chức Nhân sự:

Nghiên cứu, tham mưu cho Tổng Giám đốc về công tác tổ chức bộ máy nhân sự và tuyển chọn, điều chuyển, bố trí nguồn nhân lực phù hợp với yêu cầu phát triển của Công ty.

Tham mưu, quản lý, tổ chức thực hiện và kiểm tra các hoạt động liên quan chính sách và thủ tục về lao động, tiền lương cũng như các chế độ, chính sách đối với người lao động và người sử dụng lao động trong toàn Công ty.

(cid:153) Hành chánh văn phòng:

Quản lý, tổ chức, điều hành và kiểm tra các hoạt động hành chánh của Công ty; tham gia hướng dẫn soạn thảo các văn bản hành chánh, văn phòng và các dịch vụ văn phòng chung của Công ty.

Xây dựng lịch công tác, lịch giao ban, hội họp, sinh hoạt định kỳ và bất thường

của Công ty. Sắp xếp, bố trí và lên lịch làm việc cho Tổng Giám đốc.

Bảo đảm hiệu lệnh giờ giấc và theo dõi đôn đốc toàn Công ty thực hiện đúng

thời gian lao động đã qui định.

(cid:153) Công tác quản trị:

Thực hiện công tác phục vụ liên quan đến hoạt động nội bộ Công ty, hoạt động

hàng ngày của Tổng Giám đốc, các Phó Tổng Giám đốc và các phòng nghiệp vụ.

Quản lý việc sử dụng và thực hiện việc bảo trì, sửa chữa nhỏ các cơ sở nhà

xưởng, các phương tiện xe, máy, trang thiết bị điện, nước, điện thoại.

2.2.3.2.7. Phòng Tài chính Kế toán

(cid:153) Hạch toán kế toán:

Tổ chức công tác kế toán và hệ thống kế toán với các phần hành kế toán phù hợp với hoạt động kinh doanh của Công ty. Phân công và chỉ đạo trực tiếp tất cả các kế toán viên của Công ty.

Hướng dẫn nghiệp vụ và kiểm tra, kiểm soát các đơn vị hạch toán báo sổ chấp

hành các quy định về tài chính kế toán của Công ty.

Trang 26 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Tổ chức bảo quản, lưu trữ các tài liệu kế toán, giữ bí mật các tài liệu và số liệu

kế toán của công ty.

(cid:153) Kiểm tra, kiểm soát:

Việc chấp hành bảo vệ tài sản, tiền vốn trong Công ty.

Việc chấp hành chế độ quản lý tiền lương, tiền thưởng, các khoản phụ cấp và

các chính sách, chế độ đối với người lao động.

Việc thực hiện chế độ thanh toán tiền mặt các hợp đồng, đơn hàng.

Việc giải quyết và xử lý các khoản thiếu hụt, các khoản nợ không đòi được và

các khoản thiệt hại khác.

2.2.3.2.8. Kế toán quản trị:

Thông qua công tác tài chính – kế toán, nghiên cứu cải tiến tổ chức kinh doanh

nhằm khai thác khả năng tiềm tàng, tiết kiệm và nâng cao hiệu quả đồng vốn.

Tiến hành phân tích tình hình tài chính của công ty nhằm nhận định những điểm mạnh và điểm yếu của công ty, thông qua việc so sánh kết quả phân tích các mặt hoạt động công ty và với các doanh nghiệp khác.

2.2.3.2.9. Phòng Thu mua

Lập danh sách những nhà cung cấp có đủ năng lực và đảm bảo chất lượng ổn định cho từng loại hàng hoá, nguyên liệu mua vào. Thực hiện việc đánh giá định kỳ và đột xuất các nhà cung cấp dựa trên cơ sở những phiếu kiểm tra sản phẩm khi nhận của những lần mua hàng trước hoặc dựa trên những thông tin có được về những nhà cung cấp. Lên kế hoạch giao hàng tối ưu và tiết kiệm chi phí. Thực hiện việc giao nhận hàng, thu tiền theo quy định của Công ty.

2.2.3.2.10. Phòng R&D:

Nghiên cứu - phát triển sản phẩm để đưa ra công thức và phối hợp với bộ phận

Sản Xuất để sản xuất ra số lượng lớn tung ra thị trường.

Phối hợp với Phòng Marketing nghiên cứu - phát triển bao bì phù hợp với sản

phẩm và phù hợp với nhu cầu của khách hàng.

Nghiên cứu - phát triển công nghệ, tìm kiếm công nghệ sản xuất, chế biến tối ưu

để cho ra đời sản phẩm (cả cũ lẫn mới) với chất lượng và giá thành tối ưu

Trang 27 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.2.3.2.11. Phòng Quản lý Chất lượng:

(cid:211) Phòng Quản lý nguyên liệu: Thực hiện kiểm tra nguyên vật liệu bán thành phẩm, thành phẩm và tồn kho theo định kỳ đối với các sản phẩm đang sản xuất trong công ty theo tiêu chuẩn kỹ thuật.

(cid:211) Phòng Quản lý chất lượng: Theo dõi kiểm tra, hỗ trợ các bộ phận trong việc thực hiện hoạt động khắc phục phòng ngừa. Xem xét, cập nhật và hợp thức hoá các tài liệu, thủ tục trong hệ thống Quản Lý Chất Lượng của công ty.

2.3. ẢNH HƯỞNG TỪ MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHẠM NGUYÊN

2.3.1. Ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài

2.3.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Phạm Nguyên

2.3.1.1.1. Công ty cổ phần Bibica

Bibica tiền thân là Công ty bánh kẹo Biên Hoà, được thành lập năm 1998 từ việc cổ phần hoá 3 phân xưởng bánh, kẹo và nha thuộc Công Ty đường Biên Hoà. Năm 2007, Công ty bánh kẹo Biên Hoà chính thức đổi tên thành Công ty Cổ Phần Bibica.

Hiện nay, Bibica là thương hiệu lớn thứ 2, chỉ sau Kinh Đô, với khoảng 8% thị phần bánh kẹo trên cả nước. Bibica đang chuyển dần hoạt động sản xuất kinh doanh của mình từ phục vụ phân khúc thị trường bình dân sang các loại bánh kẹo cao cấp và hướng tới xuất khẩu ra thị trường thế giới.

Hoạt động sản xuất kinh doanh của Bibica tập trung vào 5 nhóm sản phẩm

chính bao gồm: bánh, kẹo, nha, chocolate, và nhóm sản phẩm dinh dưỡng.

(cid:211) Điểm nổi bật:

Với 14 năm liền đạt danh hiệu hàng Việt Nam chất lượng cao, thương hiệu Bibica đã khẳng định được vị thế của mình trên phân khúc thị trường bánh kẹo Việt Nam, được người tiêu dùng biết đến và tin tưởng.

Đối với nguồn nguyên liệu đầu vào, đặc biệt là mặt hàng đường, BBC có lợi thế hơn các công ty khác trong cùng ngành vì có quan hệ mật thiết với công ty Đường Biên Hoà. Chính vì vậy, Bibica nắm bắt khá kịp thời biến động ảnh hưởng tới giá đường, cũng như giảm thiểu đáng kể chi phí vận chuyển và lưu kho.

Trang 28 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Hệ thống phân phối của Bibica trải rộng khắp 64 tỉnh thành trên toàn quốc

với trên 91 đại lý và trên 30.000 điểm bán lẻ.

(cid:211) Khó khăn:

Do hầu hết hệ thống máy móc công nghệ của Bibica đều nhập khẩu từ nước ngoài, nên công ty đang phải gánh chịu rủi ro về tỷ giá khá lớn. Việc tăng lên của tỷ giá như giai đoạn vừa qua đã làm ảnh hưởng không nhỏ tới chi phí khấu hao, dẫn tới tăng chi phí sản xuất và giảm lợi nhuận của của Công ty.

Hiện nay, các sản phẩm của Bibica đang bị cạnh tranh gay gắt bởi các sản

phẩm cùng loại và cán sản phẩm thay thế như trái cây, và nước uống trái cây.

2.3.1.1.2. Công ty cổ phần Kinh đô

Kinh Đô là doanh nghiệp chuyên sản xuất bánh kẹo, nước uống tinh khiết và nước ép trái cây. Các sản phẩm mà Kinh Đô sản xuất gồm: bánh cookie, bánh trung thu, cracker, bánh mì công nghiệp, bánh bông lan công nghiệp, bánh quế, sô cô la.

Hiện nay, Kinh Đô được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%.

Sản phẩm: Các sản phẩm của Kinh Đô có thể phân thành 4 nhóm: bánh trung thu, bánh quy, bánh cracker và bánh mì công nghiệp. Nhiều năm qua, Công ty dẫn đầu thị trường Bánh Trung Thu với thị phần tuyệt đối 75% thị trường. Thị phần của các dòng sản phẩm còn lại là: bánh quy chiếm 25%, bánh cracker chiếm 34% và bánh mỳ công nghiệp chiếm 29%. Kinh Đô là công ty sản xuất bánh cracker đầu tiên và đây là lợi thế lớn của công ty trong việc giành được thị phần. Về bánh mỳ công nghiệp, kể từ năm 2008, do chậm trễ trong việc tung ra sản phẩm bánh mì mặn đáp ứng nhu cầu mới của thị trường, Kinh Đô đã đánh mất thị phần vào tay Hữu Nghị.

(cid:211) Điểm nổi bật:

Kinh Đô được biết đến là một doanh nghiệp dẫn đầu trên thị trường bánh kẹo Việt Nam với thị phần 28% và tốc độ tăng trưởng doanh thu hàng năm ổn định trên 20%.

Công ty thường dẫn đầu thị trường về hầu hết các dòng sản phẩm, đặc biệt là

dòng sản phẩm Bánh Trung Thu (chiếm đến 75% thị phần).

Trang 29 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Kinh Đô có lợi thế về mặt thương hiệu với hệ thống phân phối rộng lớn, trải rộng khắp cả nước.

Công ty có những dự án bất động sản tiềm năng và hứa hẹn đem lại nguồn thu

lớn trong tương lai như Dự án Tân An Phước và Dự án SJC Tower.

(cid:211) Khó khăn:

Một số dòng sản phẩm của Công ty có sự tăng trưởng chậm lại và dần đánh

mất thị phần vào tay các đối thủ khác (ví dụ như bánh mỳ công nghiệp...).

Công ty còn phải đối mặt với một số rủi ro như: sự biến động của giá cả nguyên vật liệu đầu vào, rủi ro hàng giả, hàng kém chất lượng, rủi ro do dịch bệnh (cúm gia cầm...)...

Hoạt động đầu tư tài chính của Công ty khá lớn, do đó sự biến động của thị

trường tài chính sẽ ảnh hưởng phần nào đến kết quả kinh doanh của Công ty.

2.3.1.2. Kinh tế

Đó là sự tác động của các yếu tố như: chu kỳ kinh tế, nạn thất nghiệp,thu nhập quốc dân và xu hướng thu nhập quốc dân, lạm phát, lãi suất, tỷ giá hối đoái, cán cân thanh toán, chính sách tài chính và tiền tệ, thuế…. Thu nhập của người dân Việt Nam ngày càng tăng đòi hỏi nhu cầu về đời sống cũng phải được thay đổi. Mức sống tăng đồng nghĩa với việc con người khắt khe hơn trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng. Bên cạnh thỏa mãn tiêu dùng họ còn đòi hỏi về thẩm mỹ, chất lượng,….. Những diễn biến của môi trường kinh tế bao giờ cũng chứa đựng những cơ hội và đe dọa khác nhau đối với từng doanh nghiệp trong các ngành nghề khác nhau và trong lĩnh vực kinh doanh bánh kẹo cũng không ngoại lệ. Nằm trong nhóm ngành kinh doanh mặt hàng bánh kẹo, Phạm Nguyên cũng chiụ tác động của nền kinh tế toàn cầu vì vậy nếu không kịp thời cập nhập, thay đổi, làm mới cho ản phẩm của mình thì công ty sẽ bị tụt hậu và không cạnh tranh nổi với các doanh nghiệp khác.

2.3.1.3. Văn hóa – xã hội

Văn hóa là một ảnh hưởng rất phức tạp của môi trường bao hàm kiến thức, niềm tin, luật pháp, đạo đức, tập quán, những thói quen và năng lực khác mà một cá nhân

với tư cách là một thành viên xã hội đã có được. Việt Nam là một quốc gia nằm trong khu vực Đông Nam Á có nền văn hóa rất đặc sắc. Vì vậy, muốn chiếm lĩnh được thị trường nội địa trước hết chúng ta phải nắm vững truyền thống, phong tục,

Trang 30 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ tạp quán tiêu dung của người dân ở. Từ đó biết được thị hiếu, nhu cầu để đưa ra những chiến lược kinh doanh thật sự phù hợp nhằm mang lại lợi nhuận cao nhất cho công ty. Lĩnh vực kianh doanh bánh kẹo của Phạm Nguyên cũng vậy, sẽ chịu những ảnh hưởng trược tiếp của nền văn hóa. Chính vì thế muốn vươn ra tầm quốc tế trước hết Phạm Nguyên phải thành công trong thị trường nội địa. Chẳng hạn như việc người dân Việt Nam có nhu cầu bánh kẹo cao nhất vào các dịp Tết Nguyên Đáng, Tết Trung Thu…Đây chính là bản sắc văn hóa riêng của người Phương Đông, từ những việc nghiên cứu tác động của văn hóa công ty có thể lựa chon chiến lược để đưa ra những dòng sản phẩm đáp ứng được nhu cầu của người dân và mang lại doanh thu cho công ty.

2.3.1.4. Chính trị pháp luật

Từ năm 2007 Việt Nam đã chính thức gia nhập WTO, điều đó đồng nghĩa với việc Nhà nước đã bắt đầu tạo nhiều cơ hội cho các doanh nghiệp trong nước làm ăn và học hỏi kinh nghiệm của các công ty nước ngoài. Những bên cạnh đó chúng ta cũng phải chịu sự canh tranh khốc liệt của các công ty nước ngoài đổ bộ vào thị trường Việt Nam. Riêng trong lĩnh vực bánh kẹo đã có hàng trăm doanh nghiệp đưa sản phẩm của mình vào cạnh tranh với sản phẩm nội địa. Tất cả các doanh nghiệp kinh doanh bánh kẹo trong nước nói chung và Phạm Nguyên nói riêng phải đối mặt với rất nhiều rủi ro. Vì vậy, để đứng vững trước hết là tại thị trường nội địa công ty phải không ngừng nghiên cứu đổi mới và phát triển thương hiệu, sản phẩm của mình thì sẽ bị các công ty đối thủ đánh bại. Từ những rủi ro đó đòi hỏi công ty phải mở rộng qui mô cũng như cố gắng đưa sản phẩm của mình lên tầm quốc tế để đủ khả năng cạnh tranh và khẳng định được thương hiệu của mình.

2.3.2. Ảnh hưởng từ môi trường bên trong

- Sản phẩm của Phạm Nguyên đa dạng, nắm bắt tâm lý của người tiêu dùng,

giá cả hợp lý

- Phạm Nguyên là công ty Việt Nam duy nhất sản xuất loại bánh phủ chocolate theo công nghệ hiện đại của Hàn Quốc với chất lượng sản phẩm đạt tiêu chuẩn cao.

- Phạm Nguyên chú trọng vào kỹ thuật chế biến sản phẩm, nhất là công thức pha chế phụ gia nhờ đó mà các loại bánh kẹo của Phạm Nguyên có mùi vị hấp dẫn và riêng biệt. Tiêu biểu như hai loại sản phẩm sau đây hiện đang được bán chạy nhất trên thị trường :

Trang 31 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ + Bánh Pie: là sản phẩm chủ lực của Phạm Nguyên, được tiêu thụ thông qua hệ thống đại lý và NPP rải đều khắp cả nước với chính sách khuyến mãi, chiết khấu cao. Mặc dù giá bánh Pie của Phạm Nguyên cao hoặc ngang giá với đối thủ cạnh tranh là Orion, Kinh Đô, Biscafun…nhưng sản phẩm Pie của Phạm Nguyên vẫn luôn là một trong những sản phẩm dẫn đầu trên thị trường trong nhiều năm gần đây. Chỉ tính riêng nhóm Pie của Phạm Nguyên, doanh thu năm 2010 đã đạt 76 tỷ trong khi đó Bibica và Biscafun chỉ đạt doanh thu 50 – 60 tỷ.

Đối với hoạt động xuất khẩu, bánh Pie và crackers của Phạm Nguyên đã xuất

sang thị trường của hơn 20 nước, trong đó thị trường lớn nhất là Nhật và Ấn Độ.

+ Kẹo Chocolate: Hiện nay, thị trường kẹo phủ Chocolate của Phạm Nguyên chưa có đối thủ nào. Kẹo Chocolate của Phạm Nguyên được sản xuất theo dây chuyền hiện đại, có chất lượng ổn định, mẫu mã đẹp

2.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHẠM NGUYÊN GIAI ĐOẠN TỪ 2009 – 2011

Bảng 2.1. Số liệu so sánh hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009 - 2011

Đơn vị: triệu đồng

Năm 2010

Năm 2011

Naêm

Chæ tieâu

so vôùi 2009

so vôùi 2010

2009

2010

2011

(%)

Toång taøi saûn

78,207

130,345

190,835

67%

46.41%

Doanh thu thuaàn

303,952

379,940

420,646

25%

10.71%

Lôïi nhuaän töø hoaït ñoäng

Kinh doanh

263,224

376,034

423,601

43%

12.65%

Lôïi nhuaän tröôùc thueá

5,861

7,815

10,366

33%

32.64%

Lôïi nhuaän sau thueá

3,811

5,863

8,976

54%

53.10%

Nguồn: Báo cáo doanh thu hàng năm của Phạm Nguyên

Trang 32 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.4.1. Tổng tài sản

Năm 2011 tổng tài sản 31.06 % so với 2010 do các nguyên nhân sau:

Tài sản lưu động tăng 31.06 % chủ yếu do hàng tồn kho tăng 130%. Do nhu cầu thị trường Tết tăng mạnh so với năm trước nên sản lượng của Công ty tăng mạnh dẫn đến sự gia tăng mạnh mẽ hàng tồn kho.

2.4.2. Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ:

So với năm 2010, doanh thu năm 2011 tăng 2,705,583,871 đồng tương đương 0.71 % . Góp phần lớn v à o sự t ă ng t rưở ng nà y là sự tă ng trưở n g c ủa doanh thu của bánh Pie (tăng 114% so với 2010), bánh Cracker và Biscuit tăng 67% so với năm 2010. Những nhóm sản phẩm có sự sụt giảm về doanh thu

bao gồm bánh Cookies (-25%) và kẹo Chocolate (-13%), Bánh mì công nghiệp (-25%).

2.4.3. Lợi nhuận

(cid:211) Chi phí : Công ty thực hiện việc kiểm soát chi phí tốt từ năm 2011 do đó giá vốn hàng bán chỉ tăng 11.5%, đồng thời tỷ trọng giá vốn hàng bán/doanh thu giảm so với 2010. Tuy nhiên, chi phí bán hàng lại tăng lên 31.24% và chi phí quản lý doanh nghiệp tăng đến 31.211% trong năm 2011 . Ngoài ra, chi phí hoạt động Marketing cũng tăng lên 32.31% do trong năm 2011 Công ty tăng cường quảng bá thương hiệu để mở rộng thi phần, đồng thời chi phí khấu hao tài sản cố định, chi phí lương cho nhân viên đều tăng. Chi phí hoạt động tài chính tăng đến 75.11% do trong năm 2011 số dư vay ngắn hạn và dài hạn đều tăng mạnh.

(cid:211) Lợi nhuận sau thuế và lợi nhuận trước thuế: giảm nghiêm trọng nguyên

nhân là do trong năm 2011 các khu vực đều không đạt được doanh số đã đề ra.

2.5. THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN

2.5.1. Về sản phẩm

Phạm Nguyên chia sản phẩm thành nhiều nhãn hàng khác nhau để dễ quản lý cụ thể là 5 nhóm sản phẩm: bánh Pie, bánh Cookies, bánh Crackers & Biscuit, bánh mì công nghiệp, kẹo chocolate.

Trang 33 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.5.1.1.Bánh Pie

Bánh Pie c ó t h à n h p h ầ n c h ủ y ế u l à bộ t , t r ứ n g , đ ư ờ n g , được sản xuất theo công nghệ Hàn Quốc với công suất 40 tấn/ngày, sản phẩm ChocoPie của Phạm Nguyên chiếm tới 80% thị phần bánh Pie trong nước và cũng là phẩm truyền thống của Công ty. Các chủng loại bánh Pie của Công ty khá đa dạng gồm 2 loại:

(cid:213) Non Choco:

(cid:211) Bánh Solo hộp có 4 mùi vị (bơ sữa, dâu, nho, dứa) và 2 quy cách :

- Hộp lớn 240g (20gr x 12 cái x 12 hộp/thùng)

- Hộp nhỏ 120g (20g x 6 cái x 12 hộp/thùng)

(cid:211) Bánh Solo túi có 4 mùi vị (bơ sữa, dâu, nho, dứa)

(cid:211) Bánh Solo khay có 4 mùi vị (bơ sữa, dâu, nho, dứa)

(cid:213) Choco Pie:

(cid:211) Bánh hộp:

(cid:211) Bánh túi

2.5.1.2. Bánh Cracker & Biscuit

Bánh Crackers là loại sản phẩm được chế biến từ bột lên men (bột ủ). Đây là sản phẩm có công suất tiêu thụ lớn của Công ty, với 3 dây chuyền sản xuất và tổng công suất lên tới 15 tấn/ngày. Có ưu thế về công nghệ, hiện nay Phạm Nguyên là nhà sản xuất bánh crackers lớn thứ 3 ở Việt Nam. Với thương hiệu chủ lực Limo và Oscar, bánh Cackers của Phạm Nguyên chiếm 32% thị phần bánh Crackers trong nước. Sản phẩm Crackers của Phạm Nguyên đã được xuất khẩu đi nhiều nước: Nhật, Thái Lan, Malaysia, Ấn Độ, Lào, Campuchia.... Các loại Cracker mà Công ty hiện đang sản xuất gồm:

- Bánh mặn, bánh lạt original crackers: Limo mè đen, Limo mè dừa, Oscar,..

- Bánh bọc đường : Bánh Bi 240gr

Trang 34 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.5.1.3. Bánh Cookies (bánh bơ)

Cookies là loại bánh có thành phần chủ yếu bột, trứng, đường. Với công suất 2tấn/ngày, sản phẩm bánh Cookies Phạm Nguyên chiếm tới 15% thì phần Cookies trong nước. Bánh Cookies chủ yếu được sản xuất trong mùa vụ Tết. Các chủng loại bánh Cookies của Công ty khá đa dạng gồm:

- Bánh Hộp thiếc 700gr : Jerry, Mango, Alura, Lorano, Orential.

- Bánh quai xách 400gr: Aroma, Jubella, Poshy

- Bánh hộp thiếc 400gr: Bella, Wonder

2.5.1.4. Bánh mì Công nghiệp

Bánh mì Công nghiệp là loại bánh mì ngọt được đóng gói, đáp ứng nhu cầu về thức ăn nhanh ngày càng tăng của thị trường trong nước. Sản phẩm bánh mì Công nghiệp được tiêu thụ rất mạnh do ưu thế về giá bán, chất lượng sản phẩm cũng như sự tiện lợi khi sử dụng. Nhãn hiệu bánh mì quen thuộc với người tiêu dùng là: Otto…

2.5.1.5. Kẹo Chocolate:

Hiện nay, trên thị trường bánh kẹo Việt Nam, Kẹo Chocolate của Phạm Nguyên đang đứng vị trí dẫn đầu và không có đối thủ. Nhãn hiệu kẹo của Phạm Nguyên gồm:

- Kẹo Chocolate 8gr (8gr x 30 gói x 12 túi)

- Kẹo Chocolate 18gr (18gr x 12 gói x 12 túi)

2.5.1.6. Bánh hộp cao cấp:

Để mở rộng thị trường và nâng cao doanh số, cuối năm 2011 Phạm Nguyên tung ra sản phẩm bánh hộp mới với màu sắc sang trọng nhằm hướng vào phân khúc khách hàng cao cấp Bon Choco có thu nhập cao và mua hàng với mục đích biếu tặng.

(cid:190) Bánh Bon Choco có 2 quy cách:

(cid:190) Bon Choco 156g (26g x 6 cái x 16 hộp)

(cid:190) Bon Choco 260gr (26g x 10 cái x 8 hộp)

Trang 35 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ 2.5.2. Về giá:

Phạm Nguyên sử dụng phương pháp định giá dựa vào chi phí. Với phương pháp định giá này Phạm Nguyên hướng vào mục tiêu chi phí và lợi nhuận của Doanh nghiệp. Thông thường Phạm Nguyên thường cộng thêm mức lời dự kiến vào chi phí của sản phẩm. Do đó, mức giá của sản phẩm Phạm Nguyên đưa ra chưa thật sự mang lại lợi nhuận cao nhất cho mình.

Phạm Nguyên chia ra hai loại giá: giá cho NPP và giá bán lẻ cho các điểm

bán lẻ ngoài thị trường.

Bảng giá này sẽ áp dụng cho 7 khu vực trên khắp cả nước, mỗi khu vực sẽ có một giá riêng cụ thể như sau: các tỉnh thuộc Miền Trung, Miền Nam, Miền Tây sẽ được tính theo giá cho từng khu vực khác nhau, riêng các tỉnh thuộc Miền Bắc sẽ được tính theo giá khu vực Miền Bắc 1, Miền Bắc 2, và Miền Bắc 3 và hệ thống siêu thị tính theo giá riêng, cao hơn các khu vực khác từ 20 – 25%

2.5.3. Về phân phối:

Phạm Nguyên áp dụng kênh phân phối truyền thống cấp độ 3:

Phạm Nguyên là nhà sản xuất ra bánh kẹo sau đó giao hàng cho NPP trên khắp cả nước, các NPP sẽ tiến hành phân phối hàng ra các điểm lẻ và từ điểm lẻ phân phối hàng đến tay người tiêu dùng.

Giữa Phạm Nguyên và các NPP sẽ có đội ngũ nhân viên kinh doanh do Phạm Nguyên tuyển dụng, đào tạo sẽ giúp NPP đưa hàng về đến các điểm lẻ. Mỗi NPP sẽ có khoảng 7 nhân viên Sale và một giám sát thương mại. Họ có nhiệm vụ hối thúc NPP đặt hàng và đảm bảo doanh số hàng tháng cho NPP.

Phạm Nguyên

Hình 2.1. Sơ đồ kênh phân phối của Phạm Nguyên

Nhà phân phối Cửa hàng bán lẻ Người tiêu dùng

Nguồn: Phòng Marketing công ty Phạm Nguyên

Trang 36 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Hiện nay, Phạm Nguyên có trên 200 NPP trên khắp cả nước và hơn 10.000

shop bán lẻ.

Những NPP nào trong 6 tháng đầu không đạt chỉ tiêu về doanh số Phạm

Nguyên đề ra, Phạm Nguyên sẽ đơn phương chấm dứt hợp đồng với NPP đó

2.5.4. Về Xúc tiến

Có vai trò quan trọng không chỉ đối với Phạm Nguyên mà còn đối với khách

hàng.

Đối với Phạm Nguyên đó là công cụ cạnh tranh giúp Công ty xâm nhập thị trường mới, giữ thị phần. Nó còn giúp cải thiện doanh số, điều chỉnh nhu cầu thị trường tìm khách hàng mới và giới thiệu sản phẩm, doanh nghiệp, hỗ trợ chiến lược định vị. Xúc tiến còn tạo sự thuận tiện cho phân phối, xây dựng hình ảnh tích cực của doanh nghiệp với nhóm công chúng, giải quyết những khủng hoảng tin tức xấu.

Đối với khách hàng của Phạm Nguyên, xúc tiến cung cấp thông tin giúp tiết kiệm thời gian, công sức khi lựa chọn giải pháp thích hợp cho doanh nghiệp mình. Ngoài ra, còn giúp cho khách hàng có các kiến thức để nâng cao nhận thức về sản phẩm trên thị trường, đem lại lợi ích kinh tế cho doanh nghiệp. Hơn nữa, hoạt động xúc tiến của Phạm Nguyên nhằm tăng khả năng cạnh tranh so với đối thủ trên thương trường.

Phạm Nguyên thực hiện các chương trình: quảng cáo, khuyến mại, quan hệ công chúng, chào hàng.

+ Quảng cáo:

(cid:211) Báo chí:

(cid:211) Độ tiếp cận: Các trang báo tiêu dùng, Gia đình, ẩm thực, tuổi trẻ

(cid:211) Kênh báo: Tiếp thị gia đình, Tuổi trẻ

(cid:211)Ấn phẩm: catalogue, brochure, leaflet

(cid:211)Phát tờ rơi tại khu công nghiệp:

Bên cạnh việc xây dựng các chương trình khuyến mãi cho điểm lẻ và cho người tiêu dùng. Hiện nay, Phạm Nguyên chủ yếu tập trung phát triển vào việc thực

Trang 37 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ hiện các chương trình khuyến mãi mua hàng tặng hàng cho các điểm lẻ và cho NPP với tỷ lệ khuyến mãi lên đến 10%.

(cid:211) Marketing Online

Hiện nay, Phạm Nguyên đã xây dựng website www.phamnguyenfoods.com

để đăng tải những thông tin về Công ty, về sản phẩm

Hình 2.2. Hình website của công ty Phạm Nguyên

+ Quan hệ công chúng:

Trong năm 2009 – 2010 Phạm Nguyên đã tổ chức tài trợ cho chương trình “ Vượt lên chính mình” và “Siêu thị may mắn”. Với cấp độ là nhà tài trợ phụ, ký kết hợp đồng phát sóng trong 1 năm, Phạm Nguyên đã mang lại hình ảnh của mình đến được với bà con Miền Tây và Miền Nam trong suốt 2 năm.

+ Thực hiện khuyến mãi:

Phạm Nguyên đã tiến hành tổ chức 5 chương trình khuyến mãi tuỳ theo từng

thời điểm

Những tháng gần tết năm 2009 Phạm Nguyên đã tổ chức chương trình khuyến mãi: “ Xuân Tân Mão – Mau mau nhận Lộc” cho Cửa hàng bán lẻ nhằm mục đích khuyến khích Cửa hàng mua hàng và ủng hộ Phạm Nguyên trong thời gian tới

(cid:212) Cơ cấu giải thưởng:

Giải Nhất: Chuyến du lịch Thái Lan dành cho 2 người trong 3 ngày 2 đêm

Trang 38 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ Giải Nhì: Cào thẻ trúng thưởng bao lì xì 2.000.000 vnđ và đội múa lân chúc mừng năm mới

Giải khuyến khích: Cào thẻ trúng thưởng bao lì xì 10.000 vnđ

(cid:214) Có 10 Điểm lẻ thuộc các tỉnh từ Bắc vào Nam trúng giải Nhất chuyến đi Thái Lan, 28 điểm lẻ trúng baao lì xì 2.000.000 vnđ và hơn 2.000 điểm lẻ trúng bao

lì xì 10.000 vnđ

Chương trình thu được nhiều phản ánh tốt từ phía khách hàng và NPP

Cuối 2010 Phạm Nguyên tiếp tục tổ chức chương trình khuyến mãi dành cho

người tiêu dùng: “ Mua quà liền tay – hái ngay Lộc Tết”

(cid:212) Cơ cấu giải thưởng:

Giải Đặc Biệt: Một chiếc xe máy Honda Click trị giá 30.000.000 vnđ

Giải Nhất: Chiếc Tivi 21 inch

Giải Nhì: Máy quạt bàn Asia

Giải Ba: Ly nhựa và hộp trà hoà tan

Giải Khuyến Khích: Hộp khăn giấy Sài Gòn

(cid:214) Chương trình thu được nhiều kết quả tốt từ khách hàng.

7 khách hàng trúng ti vi 21 Inch

8 khách hàng trúng máy quạt Asia

500 khách hàng trúng ly nhựa và hộp trà hoà tan

5000 khách hàng trúng hộp khăn giấy Sài Gòn

Trong quá trình thực hiện chương trình khuyến mãi, nhằm mục đích bán được hàng, Phạm Nguyên tham gia hội chợ bán hàng Tết cho Công nhân tại khu công nghiệp Vĩnh Lộc và khu Chế xuất Linh Trung. Mặc dù không tốn chi phí đầu tư nhiều nhưng kết quả thu được rất khả quan.

Trang 39 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Ngoài ra, để chương trình được thành công, Phạm Nguyên còn tiến hành treo băng rôn, phát tờ rơi quảng bá chương trình tại các khu công nghiệp thuộc các tỉnh Miền Đông.

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2

Nhìn chung Phạm Nguyên là một trong những công ty sản xuất kinh doanh bánh kẹo vào bậc nhất của nước ta. Với những kết quả và số liệu thu được đã chứng tỏ hiện nay tình hình hoạt động kinh doanh của Phạm Nguyên ngày càng phát triển. Mặc dù trong giai đoạn hiện nay, nền kinh tế thế giới đang gặp nhiều biến cố và ảnh hưởng ít nhiều đến nước ta thế nhưng với những kết quả về doanh thu cũng như tình hình hoạt động kinh doanh thực phẩm đã nêu trên là minh chứng rõ ràng về sự lớn mạnh ngày một tăng của Công ty. Mặt khác, còn phải kể đến sự đóng góp không nhỏ của bộ phận Marketing, họ đã đưa ra chiến lược Marketing hợp lý để đưa Phạm Nguyên ngày càng phát triển vững chắc như ngày nay. Vì vậy công ty cần đâu tư nhiều hơn vào công tác marketing để đưa ra những giải pháp nhằm nâng cao doanh thu của công ty. Đó cũng chính là nội dung chính được đề cập trong chương 3.

Trang 40 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

CHƯƠNG 3

ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA PHẠM NGUYÊN

3.1. ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂM 2013

Trong năm 2013, dự kiến doanh thu của Phạm Nguyên sẽ đạt 450 tỷ đồng. Vẫn tập trung chủ yếu vào ngành Pie và Cracker & Biscuit. Tuy nhiên, trong năm 2013 vẫn phải đổi mới thêm một số mặt hàng cũng như thay đổi giá bán của một số mặt hàng khác để nhằm thúc đẩy doanh số bán.

(cid:211) Doanh thu hàng tháng có sẵn năm 2013 do khách hàng sáu thang đầu

năm 2012 chuyển sang: 25 tỷ/tháng

(cid:211) Doanh thu sẵn có: 25 tỷ x 12 tháng = 300 tỷ

(cid:211) Doanh thu năm 2013: 300 tỷ x 150% = 450 tỷ ( phấn đấu doanh thu năm

2012 tăng 50% so với năm 2011)

(cid:211) Doanh thu cần đạt mới: 450 tỷ – 300 tỷ = 150 tỷ đồng ( doanh thu trong

nước chiếm 30%, doanh thu quốc tế chiếm 70%)

(cid:211) Doanh thu năm 2013phấn đấu tăng 50% so với sáu tháng đầu năm 2012 vì

những lý do sau:

(cid:211) Kế hoạch doanh thu do công ty đặt ra: Doanh thu năm sau tăng gấp đôi năm trước. Và thực tế cũng đã chứng tỏ điều đó khi doanh thu của Phạm Nguyên năm 2011 gần như tăng gấp đôi so với 2010, 2009

(cid:211) Nội lực của công ty: Công ty Phạm Nguyên hiện có 2 chi nhánh sản xuất, có hơn 200 NPP trên khắp cả nước và hơn 300 nhân viên kinh doanh ngoải thị trường được trang bị đầy đủ những kỹ năng cũng như chuyên môn.

(cid:211) Bên cạnh đó, trong năm 2013 Phạm Nguyên dự định sẽ tung thêm 3 sản

phẩm mới thuộc 3 nhãn hàng chủ đạo của Công ty.

(cid:211) Mang hình ảnh Phạm Nguyên đến gần hơn với Người tiêu dùng

(cid:211) Xây dựng lại hệ thống nhận diện thương hiệu của Phạm Nguyên một cách

hiệu quả hơn.

Trang 41 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

(cid:211) Đi sâu hơn về chiến lược 4P của công ty, khắc phục lại những thiếu sót và

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ sai lầm của những năm trước

(cid:211) Đẩy mạnh các hoạt động PR, truyền thông để giúp hình ảnh Phạm

Nguyên đẹp hơn trong mắt của Người Tiêu Dùng

(cid:211) Phấn đấu phát triển thêm nhiều sản phẩm mới để tăng doanh số

(cid:211) Tuyển chọn thêm nguồn nhân lực có kinh nghiệm và kỹ năng góp phần

phát triển doanh nghiệp

(cid:211) Tổ chức đào tạo chuyên sau hơn về kỹ năng cho nhân viên

(cid:211) Thu hút nguồn nhân lực từ nước ngoài

(cid:211) Ổn định nguồn vốn hiện tại và giảm các rủi ro kinh doanh

(cid:211) Tổ chức bộ máy kiểm toán để hoạch định lại nguồn vốn hiện có một cách

chính xác

(cid:211) Hợp tác với các doanh nghiệp trong và ngoài nước có thế mạnh về vốn để

ổn định và cải tiến nguồn vốn

3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA CÔNG TY PHẠM NGUYÊN

Trang 42 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ MA TRẬN SWOT

O (Opportunity)

S ( Strenghth)

O1:Gia nhập WTO năm 2007

S1: Thâm niên 20 năm

S2:Lao động có kinh nghiệm

O2: GDP tăng ổn định,lạm phát duy trì

S3:Trang thiết bị đầy đủ

O3:Dân có xu hướng tiêu dùng sản phẩm trong nước

SWOT

S4:Doanh nghiệp đầu tiên áp dụng công nghệ bánh phủ Hàn Quốc

O4:Thị trường nội địa lớn

S5:Một số mặt hàng không có đối thủ

O5:Thu nhập của dân tăng nên mức sống ngày càng cao

S6:Ban lãnh đạo có trình độ cao

O6:Nhóm khách hàng trẻ có thu nhập thích dung sản phẩm nổi tiếng

S7:Kho vận chuyển nằm ba vị trí chủ yếu

S8:Có hệ thống ERP xử lý số liệu nhanh và hiệu quả

S9:Lao động dồi dào,giá nhân công thấp

WT

W (Weakness)

SO

liệu chưa chủ

W1:Nguyên động được

- S1,S2+O1 Xuất khẩu sang nước ngoài

- S5,S6+O6

- W4,W5+T1 Cải tiến chất lượng sản phẩm tung ra thị trường

W2:Một số bộ phận có trình độ chưa cao

Củng cố lòng tin của khách hàng

tư vào

W3:Tài chính đầu Marketing chưa nhiều

- S1,S6+O1 Nâng

- W3+T6 Nghiên cứu để đề phòng rủi ro

- W2,W1+T5,T6

W4:Độ bao phủ thị trường còn thua các doanh nghiệp khác

cao cơ sở vật chất,tăng hiệu quả kinh doanh

Lựa chọn chiến lựơc xúc tiến phù hợp

W5:Nhân viên kianh doanh ngoài thị trường chưa tự giác và chủ động chào hàng

- S8,S6+O3,O4 Tăng xúc tiến tạo niềm tin

Trang 43 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

- S4+O5,O6 Tạo dòng sản phẩm mới để phân khúc thị trường

- S3+O4 Hướng tới khách hàng trong nước

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ W6: Chênh lệch giá giữa các sản phẩm

WO

T (Threat)

ST

- S2,S6,S8+T6 Đưa ra sản phẩm mới

- O2,O5+W5 Thay đổi phương pháp định giá

tài T1:Doanh nghiệp nhỏ chính yếu khó khăn trong cạnh tranh

- S4,S5+T6 Điều

chỉnh kênh phân phối

- O1+W2 Nổ lực

T2:Giá nguyên liệu có xu

- S7+T4 Khắc

học hỏi kinh nghiệm của nước ngoài

hướng tăng ảnh hưởng đến lợi nhuận

phục tình trạng vận chuyển hàng

T3:Đồng tiền Việt Nam giảm ảnh hưởng việc nhập khẩu nguyên liệu

- S9+T2 Tiết kiệm chi phí đầu vào

T4:Cơ sơ hạ tầng của đất nước còn yếu

T5:Chênh lệch thu nhập thành thị và nông thôn

T6:Sự xâm nhập của các doanh nghiệp nước ngoài

3.2.1. Cải tiến chất lượng sản phẩm

Sản phẩm có vị trí, vai trò rất quan trọng. Chỉ khi hình thành được chiến lược sản phẩm tốt thì Phạm Nguyên mới phát huy được hết nguồn lực của mình và phát triển bền vững.

Vì những sản phẩm đang bán trên thị trường đã tồn tại thời gian quá lâu nhưng chưa có sự cải tiến mới mẻ nào do đó để không gây nên sự nhàm chán đối với người tiêu dùng nên tiến hành thay đổi bao bì, quy cách sản phẩm

Trang 44 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

(cid:211) Choco P&N Đối với sản phẩm Choco P&N – đây là sản phẩm có thâm niên lâu nhất tại công ty, nhưng đối tượng khách hàng chủ yếu là trẻ em vì vậy cần thay đổi mẫu mã bao bì sao cho phù hợp với đối tượng khách hàng

Vì bánh Sosof và Choco P&n đều cùng một hương vị chỉ khác bao bì cho nên để tiết kiệm chi phí nên bỏ bớt nhãn hàng Sosof

Choco P&N được sản xuất dưới quy cách là

bánh túi giúp người tiêu dùng tiện lợi hơn trong việc sử dụng và vận chuyển vừa có giá phải chăng nên hiện nay trên thị trường rất nhiều khách hàng ưa chuộng loại quy cách bánh túi này. Tuy nhiên, tồn tại song song với bánh túi là bánh hộp Choco P&N, gây nhiều tốn kém chi phí do đó phải cắt giảm quy cách bánh hộp này.

(cid:211) Solo:

Đối với hàng bánh Solo cũng tương tự như Choco P&N , nên cắt giảm quy cách hộp và quy cách khay loại 384gr vì tốn kém chi phí và vừa không bán chạy trên thị trường.

Nhằm mục đích tăng doanh số ban, Phạm Nguyên không chỉ dựa vào những sản phẩm hiện có trên thị trường mà cần phải đầu tư sản xuất thêm nhiều mặt hàng mới

Hiện nay, bánh Phạm Nguyên trên thị trường chỉ ở mức bình dân do đó cần phải tạo ra sản phẩm mới ở phân phúc cao cấp, khác biệt với đối thủ cạnh tranh: cần đầu tư về bánh phủ chocolate để cạnh tranh với Orion, đầu tư về bánh mì để cạnh tranh với Scotty của Kinh Đô.

Sản phẩm Phạm Nguyên quá nhiều mùi và mẫu mã do đó cần chắt lọc bớt những dòng sản phẩm nào không mang lại doanh thu cho công ty. Chẳng hạn như: Phaner Pie có nhiều mùi: Vani, coffee, dâu rừng…gây cho người tiêu dùng bối rối trong việc lựa chọn sản phẩm phù hợp. Vì vậy, cần lọc bỏ bớt những dòng sản phẩm đó và thống nhất lại một dòng duy nhất để đảm bảo doanh thu được tăng cao.

Trang 45 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ (cid:211) Bánh Cookies và Trung thu:

Ngoài ra, Trung Thu và Tết là những mùa vụ mang lại doanh thu cao cho Phạm Nguyên do đó, tận dụng cơ hội này Phạm Nguyên nên đưa ra những dòng sản phẩm mùa vụ độc đáo, khác biệt nhằm thu hút lượng lớn khách hàng tiêu thụ. Với những thiết kế bao bì sang trọng, chất lượng sản phẩm ngon sẽ giúp cho khách hàng cảm thấy họ mua sản phẩm xứng với những gì họ bỏ ra.

Cụ thể như:

(cid:190) Đối với Trung Thu: thay vì sản xuất ra các loại bánh Trung Thu nướng như những công ty đối thủ khác, Phạm Nguyên nên đưa ra loại bánh Trung Thu rau câu vừa độc đáo vừa giúp người tiêu dùng thay đổi khẩu vị trong mùa này

(cid:190) Đối với bánh tết: Bên cạnh những dòng bánh Cookies thường sản xuất Phạm Nguyên nên bổ sung thêm loại bánh Cookies cao cấp, với hương vị ngon hơn, bao bì đẹp mắt.

(cid:211) Kẹo

Hiện nay, kẹo phủ chocolate của Phạm Nguyên đang chiếm ưu thế trên thị trường tuy nhiên trong mùa Valentine nhu cầu mua chocolate để tặng người yêu, bạn bè tăng mạnh do đó, Phạm Nguyên nên đưa ra thêm dòng sản phẩm Chocolate với bao bì độc đáo để mang hương vị ngọt ngào đến người tiêu dùng

3.2.2. Thay đổi phương pháp định giá

Với phương pháp định giá như hiện nay, Phạm Nguyên sẽ gặp khá nhiều khó khăn trong việc tăng doanh số và kiểm soát chi phí. Vì vậy, cần phải xác định lại phương pháp định giá để có thể kiểm soát chi phí kinh doanh một cách tốt nhất

Cần áp dụng phương pháp định giá theo người mua. Chủ yếu xem sự cảm nhận về giá trị của khách hàng chứ không phải chi phí của người bán là chìa khoá để định giá.

Kết hợp với chiến lược sản phẩm mà đưa ra phương pháp định giá cho phù

hợp:

Những sản phẩm mang tình mùa vụ như Cookie (Tết), Trung thu (Trung

thu) có bao bì độc đáo, sang trọng và thu hút khách hàng thì giá đưa ra cũng phải

Trang 46 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ phù hợp với cảm nhận của Khách hàng để họ thấy rằng số tiền họ bỏ ra đề

mua sản phẩm đó là hợp lý.

Tuy nhiên, bên cạnh đó để nắm bắt được rõ thông tin của đối thủ cạnh tranh và xác định được mức giá của công ty đang ở vị trí nào trên thị trường đòi hỏi nhân viên Marketing phải thường xuyên đi tìm hiểu về giá của đối thủ cạnh tranh trên thị trường để đưa ra những mức giá phù hợp với Công ty sau đó cung cấp cho bộ phận kế toán tính chi phí lợi nhuận từ mức giá này mang lại.

Bảng giá 4 khu vực gây nên nhiều khó khăn cho thị trường cũng như cho nhân viên công ty trong việc xác định giá trong việc tính chi phí và giá bán vì vậy cần thống nhất bảng giá theo 2 khu vực chính

Cụ thể:

Giá sẽ được tính theo 2 khu vực thương mại 1 và khu vực thương mại 2. Trong đó: Khu vực thương mại 1 bao gồm các tỉnh từ Quảng Bình trở vào các tỉnh Miền Nam và khu vực thương mại 2 bao gồm các tỉnh từ Hà Tĩnh trở ra Miền Bắc. Giá khu vực thương mại 2 sẽ cao hơn giá khu vực thương mại 1 khoảng 10% vì bao gồm chi phí vận chuyển. Ngoài ra , giá kênh siêu thị vẫn sẽ được tính riêng nhưng vẫn cao hơn các khu vực khác từ 20 – 25%.

Cách tính giá bao gồm giá bán lẻ và giá NPP, trong đó giá NPP sẽ được tính

chiết khấu 7% dựa trên giá bán lẻ.

Vì giá nguyên vật liệu như bột mì, đường để sản xuất bánh ngày càng tăng cao do đó việc tăng giá các thành phẩm là yếu tố cần thiết để duy trì vốn và đảm bảo việc kinh doanh của công ty không bị thua lỗ.

Nên tăng giá một số sản phẩm để giúp cải thiện lãi gộp cho công ty.

Nếu như sản phẩm túi xá Choco P&N bao bì hiện nay có lãi gộp chỉ đến 18%, trong khi đó khi thực hiện các chương trình khuyến mãi cho điểm lẻ và NPP thì tỷ lệ khuyến mãi đã chiếm đến 10% vì vậy lãi gộp 18% của sản phẩm này khiến công ty gặp nhiều thua lỗ vì vậy cần tăng giá cho sản phẩm này từ 10 – 20% để cải thiện doanh thu.

Bên cạnh đó một số sản phẩm khác cũng cần tăng giá để đảm bảo lãi gộp đạt

mức an toàn là: Solo, Phaner Pie, Limo…

Trang 47 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Các sản phẩm khác như kẹo chocolate 8gr, 18gr và bánh bi 350gr vì là sản phẩm vốn có lãi gộp ổn định (>28%) và công ty không mất nhiều chi phí để thực hiện khuyến mãi nên giữ nguyên giá.

Bảng giá đề xuất cụ thể như sau:

(cid:211) Giá bán lẻ

Bảng 3.1. Bảng giá bán lẻ đề xuất

Đơn vị: Đồng

NPP

SẢN PHẨM

QUY CÁCH

KÊNH KHU VỰC TM 1

KÊNH KHU VỰC TM 2

coù VAT

PIE

Non - Choco

Solo Khay 336g

14g x 24 caùi x 12 khay

332,000

344,000

Total Khay

Solo tuùi 168g

14g x 12 caùi x 24 tuùi

331,200

343,200

Total tuùi

Solo hoäp 240g

20g x 12 caùi x 12 hoäp

259,200

271,200

Trang 48 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Solo hoäp 120g

20g x 6 caùi x 24 hoäp

266,400

278,400

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Choco Pie

Phaner Pie 336g

28g x 12 caùi x 8 hoäp

212,000

216,000

Phaner Pie 168g

28g x 6 caùi x 16 hoäp

216,000

224,000

Bon Choco 156g

26g x 6 caùi x 16 hoäp

276,480

286,480

Bon Choco 260g

26g x 10 caùi x 8 hoäp

220,160

230,160

Total hoäp

Choco P&N 432g

18g x 24 caùi x 12 khay

390,000

401,000

Phaner Pie 720g

30g x 2 caùi x 12 hoäp x 4 khay

280,000

292,000

Total khay

Choco P&N 216g - Môùi

18g x 12 caùi x 24 tuùi

371,000

382,000

Sosof 216g

18g x 12 caùi x 24 tuùi

371,000

382,000

Choco P&N 216g - cuõ

18g x 12 caùi x 24 tuùi

371,000

382,000

Trang 49 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

CRACKER/BISCUIT

Salty Cracker

Limo 100g(meø ñen)

100g x 32 goùi

256,000

266,000

Limo 100g(meø döøa)

100g x 32 goùi

256,000

266,000

Limo 160g( meø ñen)

20g x 8 caùi x 16 hoäp

256,000

266,000

Limo 160g( meø döøa)

20g x 8 caùi x 16 hoäp

256,000

266,000

Limo 320g(meø ñen)

20g x 16 caùi x 8 hoäp

240,000

250,000

Limo 320g(meø döøa)

20g x 16 caùi x 8 hoäp

240,000

250,000

Total Limo

Baùnh Oscar thöôøng 200g

25g x 8 goùi x 16 hoäp

217,000

225,000

Baùnh Oscar ñieàu 200g

25g x 8 goùi x 16 hoäp

217,000

225,000

Baùnh Oscar meø 200g

25g x 8 goùi x 16 hoäp

217,000

225,000

Baùnh Oscar rau 200g

25g x 8 goùi x 16 hoäp

217,000

225,000

Trang 50 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Biscuit

Biscuit Bi 240g

12g x 20 goùi x 16 bòch

256,000

264,000

COOKIES

SEASONAL COOKIES

Baùnh thaäp caåm Mango 700g

700g x 6 hoäp

514,395

526,395

Baùnh thaäp caåm Jerry 700g

700g x 6 hoäp

514,395

526,395

Baùnh thaäp caåm Lorano 700g

700g x 6 hoäp

514,395

526,395

Baùnh thaäp caåm Oriental 700g

700g x 6 hoäp

514,395

526,395

Baùnh thaäp caåm Allura 700g

700g x 6 hoäp

514,395

526,395

Baùnh thaäp caåm Aroma 400g

400g x 8 hoäp

320,000

332,000

Baùnh thaäp caåm Jubela 400g

400g x 8 hoäp

320,000

332,000

Baùnh thaäp caåm Grammy 400g

400g x 8 hoäp

320,000

332,000

Baùnh thaäp caåm Tiptop 400g

400g x 8 hoäp

320,000

332,000

Trang 51 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Baùnh thaäp caåm Posy 400g

400g x 8 hoäp

320,000

332,000

Baùnh thaäp caåm Bella 400g

400g x 8 hoäp thieác

520,000

532,000

Baùnh thaäp caåm Wonder 400g

400g x 8 hoäp thieác

520,000

532,000

Bon Assorted Cookies

454g x 8 hoäp

680,000

692,000

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

Total

CANDY/ CHOCOLATE

Keïo chocolate P&N 8g

8g x 30goùi x 12bòch

270,000

Keïo chocolate P&N 18g

18g x 18 goùi x 12bòch

324,000

Keïo Bon nut coated chocolate

400g x 8 hoäp

896,000

912,000

Giá NPP được tính chiết khấu 7% so với Giá bán lẻ

Giá kênh siêu thị (MT) tăng 25% so với giá bán lẻ

3.2.3. Điều chỉnh kênh phân phối

Vẫn tiếp tục giữ nguyên mô hình kênh phân phối cũ, mỗi NPP sẽ gồm sale sup chịu trách nhiệm bán hàng ra ngoài thị trường. Tuy nhiên, với thời điểm hiện tại các Giám sát thương mại thường không quản lý được NPP do đó cần phải xây dựng lại hợp đồng NPP mới, nêu ra những quy định mới chặt chẽ hơn để tránh trường hợp NPP gây khó khăn về sau. Trong hợp đồng phải nêu rõ những trách nhiệm,

Trang 52 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ nghĩa vụ và quyền lợi của NPP về thuế, về việc báo cáo doanh số hàng ngày, về tính bảo mật, quy định thưởng cho NPP ….

Quy định rõ các tỉnh nào thuộc khu vực nào để thuận tiện trong việc vận

chuyển và tính chi phí

Hỗ trợ một số NPP ở khu vực xa chi phí vận chuyển

Cụ thể:

Những tỉnh thuộc Miền Nam: Lấy Hồ Chí Minh làm mốc, những khu vực gần Thành phố Hồ Chí Minh thì không nhận được hỗ trợ chi phí vận chuyển, những khu vực khác tuỳ theo số kilo met cách Hồ Chí Minh sẽ được tính chi phí hỗ trợ từ 1 – 3%

Những tỉnh thuộc Miền Bắc: Lấy Hưng Yên làm mốc (vì Phạm Nguyên có kho hàng đặt ở Hưng Yên), những tỉnh nào gần Hưng Yên sẽ không hưởng hỗ trợ. Tương tự như khu vực Miền Nam, tuỳ theo khoảng cách giữa tỉnh đó với Hưng Yên mà chi phí hỗ trợ sẽ từ 1 – 2.5%

Chi phí hỗ trợ vận chuyển sẽ được tính dựa trên % doanh số bán lẻ không

thuế và được cấn trừ vào đơn đặt hàng của NPP

3.2.4. Tăng xúc tiến tạo niềm tin

Vì thời điểm hiện tại Phạm Nguyên chỉ chú trọng đến việc xây dựng chương trình khuyến mãi cho hệ thống kinh doanh mà chưa tập trung nhiều vào khách hàng cuối cùng do đó, hình ảnh bánh Phạm Nguyên chưa được nhiều người biết đến.

(cid:211) Khuyến mãi:

- Nhằm hỗ trợ của điểm lẻ bán được sản phẩm cần tổ chức chương trình

trưng bày sản phẩm Choco P&N và tiến hành chấm điểm.

- Ngoài ra, sản phẩm Limo thuộc ngành hàng Crackers cũng là một trong những sản phẩm bán chạy nhất công ty, Limo được ưa chuộng tại các tỉnh Miền Trung vì vậy nhằm mục đích thúc đầy doanh số bán hàng cần thực hiện một số chương trình trưng bày Limo để nhằm tăng doanh số.

- Lựa chọn các điểm trưng bày hàng hoá bắt mắt trong các siêu thị như

CoopMart, Maximart, BigC…để thu hút tầm nhìn của Khách hàng.

Trang 53 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

- Nhằm kích thích tiêu dùng sản phẩm công ty có thể đưa ra những hình thức khuyến mãi hấp dẫn như: bán voucher khuyến mãi qua mạng trong các dịp Tết Trung Thu, Tết Nguyên Đán hay có thể là cào để trúng thưởng ngay trong một số sản phẩm.

- Kết hợp với việc bao bì sản phẩm Choco P&N thay đổi, nên tiến hành thực hiện chương trình khuyến mãi cho Người tiêu dùng mà đối tượng chủ yếu là trẻ em từ 7 – 15 tuổi và phụ huynh

Chương trình khuyến mãi này nhằm mục đích mang hình ảnh mới của Choco

P&N đến với khách hàng, giúp khách hàng nhận biết về sản phẩm.

• Hình thức tổ chức: Thu thập vỏ bánh để đổi hình nhận quà

• Cơ cầu giải thưởng: Những món quà thu hút trẻ em hiện nay như: Rôbô trái

cây, bút chấm đọc thông minh hoặc Yoyo.

(cid:211) Quan hệ công chúng:

Việc tiến hành PR cho chương trình này nên được tập trung phát tờ rơi tại các trường tiểu học và trung học cơ sở và tại hệ thống siêu thị. Ngoài ra, để chương trình được thành công cần phải được đăng thông tin rộng rãi trên các hệ thống truyền thông. Tuỳ vào khả năng tài chính của chương mình mà công ty nên chọn đăng báo hoặc làm mua bán qua truyền hình.

(cid:211) Quảng cáo

Chọn những kênh báo dành cho trẻ em học sinh như: Báo Nhi Đồng, Báo

Khăn Quàng Đỏ, Báo Hoa Học Trò, Báo Mực Tím, Báo Rùa Vàng…

Đối với các sản phẩm mới như Bon Choco, này cần phải tiến hành làm TVC, đăng báo và phát sampling để tăng độ nhận biết của người tiêu dùng đối với sản phẩm này.

Từ số liệu khảo sát ý kiến của khách hàng và từ việc phân tích ma trận SWOT cho thấy, nhằm mang hình ảnh Phạm Nguyên đến với khách hàng để đạt mục đích cuối cùng là tăng doanh thu Phạm Nguyên cần tăng cường mang hình ảnh của mình đến với người tiêu dùng càng nhiều càng tốt. Thông qua các hoạt động tài trợ chương trình gameshow: Mai Vàng, Thay Lời Muốn Nói, Cánh Diều vàng sẽ góp phần giúp hình ảnh Phạm Nguyên được cải thiện hơn trong mắt người tiêu

Trang 54 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱ dùng. Sản phẩm Phạm Nguyên cũng sẽ được định vị ở một vị trí cao hơn hiện tại, là sản phẩm cao cấp chứ không ở vị thế bình dân như hiện nay.

(cid:211) Bán hàng trực tiếp:

Cần cải thiện lại hướng đi bán hàng trực tiếp của công ty bằng cách tổ chức các buổi huấn luyện kỹ năng bán hàng cho đội nhũ nhân viên trên toàn quốc nhằm tăng khả năng thuyết phục của nhân viên đối với khách hàng cũng như nhằm mục đích cải thiện hình ảnh công ty thông qua đội ngũ nhân viên có kinh nghiệm và chuyên môn.

(cid:211) Marketing trực tiếp:

Phát hành catalogue về sản phẩm của công ty một mặt giúp đội ngũ nhân viên bán hàng thuận tiện hơn trong việc chào hàng, giới thiệu sản phẩm của công ty đến với khách hàng mặt khác còn giúp cho khách hàng có thể tiếp xúc, nắm bắt rõ hơn về các thông tin sản phẩm mà không cần phải hình dung một cách trừu tượng.

Cải thiện nội sung website của công ty. Thiết lập trang web vừa có tiếng Anh

vừa có tiếng Việt để giúp đa dạng hoá đối tượng khách hàng.

Trang 55 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

KẾT LUẬN

Qua nghiên cứu toàn bộ Marketing Mix của Công ty Phạm Nguyên trên lý thuyết cũng như trên thực tế ứng dụng, đã thể hiện được tính chất quan trọng của Marketing mix trong kinh doanh ngành hàng tiêu dùng, đồng thời cũng đã chứng minh được vị trí cốt lõi của nó trong suốt quá trình hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.

Công ty khi tham gia vào hoạt động kinh doanh ngành hàng tiêu dùng nếu không thực hiện Marketing mix một cách chính xác và phù hợp thì sẽ không thể tồn tại trên thương trường khốc liệt được. Ngược lại, khi một chính sách Marketing đưa ra thị trường đúng thời điểm, phù hợp với nhu cầu thị trường thì sẽ tạo dựng cho bản thân Công ty một vị thế vững vàng trên thị trường kinh doanh thực phẩm nói chung và bánh kẹo nói riêng và Công ty Phạm Nguyên đã làm được điều đó.

Với kinh nghiệm và những thành công trong 21 năm hoạt động, Công ty bánh kẹo Phạm Nguyên đã không ngừng nâng cao giá trị Công ty bằng những hoạt động sáng tạo và đổi mới trong nghiên cứu công nghệ, sản xuất và kinh doanh trong lĩnh vực sản xuất bánh kẹo và trong hoạt động Marketing nhằm đem lại sự hài lòng cho khách hàng, lợi nhuận cao cho các cổ đông, đời sống vật chất và tinh thần phong phú cho cán bộ nhân viên.

Tuy nhiên, bên cạnh những thành tích đó, Phạm Nguyên vẫn còn vướng phải một số hạn chế trong hoạt động Marketing mix phát triển sản phẩm như là sản phẩm tồn tại quá lâu đời và không có đổi mới, thị trường chưa được mở rộng… Đó cũng chính là những vướng mắc thông thường mà không riêng gì Phạm Nguyên mà một số Công ty kinh doanh thực phẩm khác thường mắc phải. Tuy nhiên, đó cũng chính là một số vấn đề mà Phạm Nguyên cần lưu ý cải thiện trong thời gian sắp tới để Công ty có thể phát triển ngày càng mạnh mẽ hơn và đạt được mục tiêu tăng thị phần trên thị trường.

Trang 56 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD: ThS Diệp Thị Phương Thảo‱

TÀI LIỆU THAM KHẢO

-----(cid:94)(cid:144)(cid:93)-----

1. Nhóm biên soạn: Th.S Quách Thị Bửu Châu, Th.S Nguyễn Công Dũng, Th.S

Đinh Tiên Minh, Th.S Đào Hoài Nam, GV. Nguyễn Văn Trưng (2009 ). Giáo trình Marketing căn bản của trường Đại học Kinh tế Hồ Chí Minh. Nhà Xuất Bản Lao Động .

2. Tác giả John A. Quelch dịch giả Trần Thăng Long ( 2007 ). Marketing hiện đại – Marketing toàn cầu . Nhà xuất bản Tri Thức.

3. Tác giả Hoàng Lê Minh (2007). Marketing Trong Quản Trị Kinh Doanh.

Nhà xuất bản Hà Nội.

4. Tác giả Ts Nguyễn Thượng Thái ( 2006 ). Giáo trình Marketing căn bản .

Nhà xuất bản thống kê.

5. Lã Thiên Long (2011). “Các nguyên tắc PR mới”.

http://www.marketingvietnam.net/content/view/693/44/, 29/ 4/2011.

http://www.slideshare.net/luhieu/bai-2-marketing-mix-eqvn,

6. Nguyễn Ngọc Bích Trâm (2011). “ Marketing căn bản”.

25/6/2011.

7. Nguồn dữ liệu : Phòng kế toán công ty Cổ phần bánh kẹo Phạm Nguyên

Phòng Marketing công ty Phạm Nguyên ( Lưu hành nội bộ)

Trang 57 SVTH: Huỳnh Thị Trinh

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................ ii

NHẬN XÉT CỦA ĐƠN VỊ THỰC TẬP .............................................................. iii

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIÊN HƯỚNG DẪN ................................................... iv

NHẬN XÉT CỦA GIÁO VIỆN PHẢN BIỆN ...................................................... v

MỤC LỤC .............................................................................................................. vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .................................................................... xi

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG ................................................................. xii

DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH ....................................................... xiii

LỜI MỞ ĐẦU ........................................................................................................ 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 1

2. Mục tiêu đề tài ................................................................................................. 2

3. Quy trình thực hiện, phương pháp nghiên cứu .................................................. 2

3.1. Quy trình thực hiện .................................................................................... 2

3.2. Phương pháp nghiên cứu ........................................................................... 3

3.2.1. Nghiên cứu tại bàn .............................................................................. 3

3.2.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 3

3.2.3. Nghiên cứu định lượng ........................................................................ 3

4. Hạn chế của đề tài ............................................................................................ 3

5. Kết cấu đề tài ................................................................................................... 4

CHƯƠNG 1 CƠ SỞ LÝ LUẬN ........................................................................... 5

1.1. KHÁI NIỆM MARKETING MIX ................................................................ 5

1.2. CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN MARKETING MIX ............................. 6

SVTH: Huỳnh Thị Trinh vi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

1.2.1. Uy tín của doanh nghiệp trên thị trường .................................................. 6

1.2.2. Yếu tố sản phẩm ..................................................................................... 6

1.2.3. Thị trường .............................................................................................. 6

1.2.4. Các giai đoạn của chu kỳ sống sản phẩm ................................................ 6

1.3. CÁC THÀNH PHẦN CỦA MARKETING MIX ............................................. 6

1.3.1. Sản phẩm ................................................................................................ 6

1.3.1.1. Khái niệm sản phẩm ......................................................................... 7

1.3.1.2. Đặc tính của sản phẩm ..................................................................... 7

1.3.1.3. Chu kỳ sống của sản phẩm ............................................................... 8

1.3.1.4. Chiến lược sản phẩm ........................................................................ 8

1.3.1.4.1. Chiến lược tập hợp sản phẩm ..................................................... 8

1.3.1.4.2. Chiến lược dòng sản phẩm ......................................................... 8

1.3.1.4.3. Chiến lược cho từng sản phẩm cụ thể......................................... 9

1.3.2. Giá.......................................................................................................... 9

1.3.2.1. Khái niệm về giá .............................................................................. 9

1.3.2.2. Những nhân tố ảnh hưởng đến việc định giá................................... 10

1.3.2.3. Các phương pháp định giá .............................................................. 10

1.3.2.3.1. Phương pháp định giá dựa vào chi phí ..................................... 10

1.3.2.3.2. Định giá dựa trên người mua ................................................... 11

1.3.2.3.3. Định giá dựa vào cạnh tranh .................................................... 11

1.3.2.4. Các chiến lược định giá điển hình ............................................... 12

1.3.3. Phân phối.............................................................................................. 13

1.3.3.1. Khái niệm về phân phối.................................................................. 13

1.3.3.2. Chiến lược phân phối ..................................................................... 14

1.3.3.2.1.Chiến lược phân phối rộng rãi ................................................... 14

1.3.3.2.2.Chiến lược phân phối chọn lọc ................................................. 14

SVTH: Huỳnh Thị Trinh vii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

1.3.3.2.3.Chiến lược phân phối độc quyền .............................................. 14

1.3.4. Xúc tiến ................................................................................................ 14

1.3.4.1. Khái niệm xúc tiến ......................................................................... 14

1.3.4.2. Hỗn hợp xúc tiến ............................................................................ 15

1.3.4.3. Các thành phần trong hỗn hợp xúc tiến........................................... 15

1.3.4.3.1. Quảng cáo................................................................................ 15

1.3.4.3.2. Khuyến mãi. ............................................................................ 16

1.3.4.3.3. Tuyên truyền và quan hệ công chúng. ...................................... 16

1.3.4.3.4. Bán hàng trực tiếp. ................................................................... 17

1.3.4.3.5. Marketing trực tiếp. ................................................................ 18

KẾT LUẬN CHƯƠNG 1 .................................................................................... 19

CHƯƠNG 2 THỰC TRẠNG MARKETING MIX TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN ........................................................................... 20

2.1. TỔNG QUAN CHUNG VỀ NGÀNH BÁNH KẸO .................................... 20

2.1.1. Quá trình phát triển và đặc điểm của ngành bánh kẹo Việt Nam ........... 20

2.1.2. Môi trường kinh doanh ngành bánh kẹo Việt Nam............................... 21

2.2. GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ CÔNG TY PHẠM NGUYÊN ................ 22

2.2.1.Lịch sử hình thành và phát triển ............................................................. 22

2.2.2.Tầm nhìn, sứ mạng, giá trị cốt lõi .......................................................... 23

2.2.2.1. Tầm nhìn ........................................................................................ 23

2.2.2.2. Sứ mệnh ......................................................................................... 23

2.2.2.3 Giá trị cốt lõi của Phạm Nguyên ...................................................... 23

2.2.3.Cơ cấu tổ chức và chức năng từng phòng ban ........................................ 24

2.2.3.1. Cơ cấu tổ chức ............................................................................... 24

2.2.3.2. Nhiệm vụ và chức năng của các phòng ban Công ty ....................... 25

2.2.3.2.1. Hội đồng quản trị ..................................................................... 25

2.2.3.2.2. Ban Tổng giám đốc .................................................................. 25

SVTH: Huỳnh Thị Trinh viii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

2.2.3.2.3. Phòng Kinh doanh ................................................................... 25

2.2.3.2.4. Phòng Marketing – Chiến lược thị trường ................................ 25

2.2.3.2.5. Phòng Thiết kế ........................................................................ 25

2.2.3.2.6. Phòng Hành chính – Nhân sự ................................................... 26

2.2.3.2.7. Phòng Tài chính Kế toán.......................................................... 26

2.2.3.2.8. Kế toán quản trị ....................................................................... 27

2.2.3.2.9. Phòng Thu mua ....................................................................... 27

2.2.3.2.10. Phòng R&D ........................................................................... 27

2.2.3.2.11. Phòng Quản lý Chất lượng ..................................................... 28

2.3. ẢNH HƯỞNG TỪ MÔI TRƯỜNG ĐẾN PHẠM NGUYÊN ...................... 28

2.3.1. Ảnh hưởng từ môi trường bên ngoài .................................................... 28

2.3.1.1. Phân tích đối thủ cạnh tranh của Phạm Nguyên .............................. 28

2.3.1.1.1. Công ty cổ phần Bibica ............................................................ 28

2.3.1.1.2. Công ty cổ phần Kinh đô ......................................................... 29

2.3.1.2. Kinh tế ........................................................................................... 30

2.3.1.3. Văn hóa – xã hội ............................................................................ 30

2.3.1.4. Chính trị pháp luật.......................................................................... 31

2.3.2. Ảnh hưởng từ môi trường bên trong ..................................................... 31

2.4. TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG KINH DOANH CỦA PHẠM NGUYÊN GIAI

ĐOẠN TỪ 2009 – 2011 ..................................................................................... 32

2.4.1. Tổng tài sản .......................................................................................... 33

2.4.2. Doanh thu thuần bán hàng và cung cấp dịch vụ ................................... 33

2.4.3. Lợi nhuận ............................................................................................. 33

2.5. THỰC TRẠNG MARKETING MIX CỦA CÔNG TY BÁNH KẸO PHẠM NGUYÊN .......................................................................................................... 33

2.5.1. Về sản phẩm ......................................................................................... 33

2.5.1.1.Bánh Pie.......................................................................................... 34

SVTH: Huỳnh Thị Trinh ix

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

2.5.1.2. Bánh Cracker & Biscuit ................................................................. 35

2.5.1.3. Bánh Cookies (bánh bơ) ................................................................. 35

2.5.1.4. Bánh mì Công nghiệp ..................................................................... 35

2.5.1.5. Kẹo Chocolate ................................................................................ 35

2.5.1.6. Bánh hộp cao cấp ........................................................................... 35

2.5.2. Về giá ................................................................................................... 36

2.5.3. Về phân phối ........................................................................................ 36

2.5.4. Về Xúc tiến .......................................................................................... 37

KẾT LUẬN CHƯƠNG 2 .................................................................................... 40

CHƯƠNG 3 ĐỀ XUẤT MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA PHẠM NGUYÊN .................................................... 41

3.1.ĐỊNH HƯỚNG PHÁT TRIỂN NĂM 2012 .................................................. 41

3.2. MỘT SỐ BIỆN PHÁP NHẰM HOÀN THIỆN MARKETING MIX CỦA

CÔNG TY PHẠM NGUYÊN ............................................................................ 42

3.2.1. Cải tiến chất lượng sản phẩm ................................................................ 44

3.2.2. Thay đổi phương pháp định giá ............................................................ 46

3.2.3. Điều chỉnh kênh phân phối ................................................................... 52

3.2.4. Tăng xúc tiến tạo niềm tin .................................................................... 53

KẾT LUẬN .......................................................................................................... 56

TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................................... 57

SVTH: Huỳnh Thị Trinh x

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

----------

1. DT : Doanh thu 2. NPP : Nhà phân phối 3. TGĐ : Tổng giám đốc 4. TNHH : Trách nhiệm hữu hạn 5. WTO : Tổ chức thương mại thế giới

SVTH: Huỳnh Thị Trinh xi

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

DANH SÁCH CÁC BẢNG SỬ DỤNG

----------

Bảng 2.1. Số liệu so sánh hoạt động sản xuất kinh doanh năm 2009 – 2011............ 32

Bảng 3.1. Bảng giá bán lẻ đề xuất ............................................................................ 48

SVTH: Huỳnh Thị Trinh xii

Khóa luận tốt nghiệp GVHD:ThS Diệp Thị Phương Thảo

DANH SÁCH CÁC SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ VÀ HÌNH ẢNH

----------

Sơ đồ 2.1. Cơ cấu tổ chức của Công ty Cổ phần Bánh Kẹo Phạm Nguyên ............... 24

Biểu đồ 2.1. Tăng trưởng về doanh số bán hàng ngành bánh kẹo ............................. 21

Hình 1.1. 4P trong Marketing Mix ........................................................................... 5

Hình 1.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến việc định giá ................................................... 10

Hình 2.1. Sơ đồ kênh phân phối của Phạm Nguyên ................................................. 36

Hình 2.2. Hình website của công ty Phạm Nguyên .................................................. 38

SVTH: Huỳnh Thị Trinh xiii