Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển TpHCM

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_______________

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HDBANK ĐẾN NĂM 2020

LUẬN VĂN THẠC SỸ KINH TẾ

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HỒ CHÍ MINH

_______________

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU NGÂN HÀNG

THƯƠNG MẠI CỔ PHẦN PHÁT TRIỂN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

HDBANK ĐẾN NĂM 2020

Chuyên ngành: QTKD – NN

Mã ngành: 60340102

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

TS TRẦN ĐĂNG KHOA

Tp. Hồ Chí Minh – Năm 2016

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan những dữ liệu khảo sát, luận văn này là kết quả của tôi tiến hành

và tổng kết. Những nguồn trích dẫn trong luận văn là có thực.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2016

Người thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ NGỌC THANH

MỤC LỤC

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

DANH MỤC CÁC BẢNG

MỞ ĐẦU .................................................................................................................... 1

Chương 1 : Cơ sở lý luận Tài sản thương hiệu ...................................................... 6

1.1 Khái quát thương hiệu ................................................................................ 6

1.1.1 Khái niệm thương hiệu ........................................................................... 6

1.1.2 Vai trò của thương hiệu .......................................................................... 8

1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh ........................................... 15

1.2 Tài sản thương hiệu ................................................................................... 16

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu .............................................................. 16

1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu ....................................... 18

1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng ........................................................... 22

1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

…………………………………………………………………………….24

1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới ....................................................................... 24

1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng

dịch vụ ngân hàng ở Việt Nam ........................................................................... 26

1.3.3 Thang đo của luận văn .......................................................................... 28

Tóm tắt Chương 1 ................................................................................................... 34

Chương 2 : Thực trạng TÀI SẢN thương hiệu HDBank .................................... 35

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank .......... 35

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển ........................................................... 35

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi ......................................................... 36

2.1.3. Cơ cấu tổ chức ...................................................................................... 36

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động ............................................................................... 37

2.1.5. Văn hóa doanh nghiệp .......................................................................... 37

2.1.6. Trách nhiệm xã hội – Hướng về cộng đồng ......................................... 37

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank ........................................ 39

2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng ...................................................... 40

2.2.1. Mô tả khảo sát ....................................................................................... 40

2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu .................................................................... 41

2.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu .......................................................................... 41

2.2.4. Kết quả nghiên cứu ............................................................................... 43

2.3. Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu HDBank ................................ 50

2.3.1. Thực trạng Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) ................................ 50

2.3.2. Thực trạng Hình ảnh Ngân hàng (HANH) ........................................... 54

2.3.3. Thực trạng Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) .............................. 58

2.3.4. Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ) ............................................. 60

2.3.5. Thực trạng Nhận biết do sử dụng (NBSD) ........................................... 62

2.3.6. Thực trạng Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) .................................. 64

Tóm tắt Chương 2 ................................................................................................... 65

Chương 3 : Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu HDBank đến năm 2020 .. 66

3.1. Định hướng và nội dung phát triển của HDBank đến năm 2020.......... 66

3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của HDBank giai đoạn 2016 – 2020 . 66

3.1.2. Định hướng phát triển của HDBank ..................................................... 69

3.1.3. Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu của HDBank ................... 70

3.2. Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu HDBank ..................... 72

3.2.1. Giải pháp đối với Hình ảnh Ngân hàng (HANH) ................................. 72

3.2.2. Giải pháp đối với Chất lượng dịch vụ (CLDV) .................................... 75

3.2.3. Giải pháp đối với Nhận biết trực quan (NBTQ) ................................... 76

3.2.4. Giải pháp đối với Nhận biết do sử dụng (NBSD)................................. 77

3.2.5. Giải pháp đối với Hình ảnh sản phẩm (HASP) .................................... 79

3.2.6. Giải pháp đối với Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT) ..................... 80

Tóm tắt Chương 3 ................................................................................................... 85

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Cán bộ nhân viên CBNV

Chất lượng dịch vụ cảm nhận CLDV

HANH Hình ảnh Ngân hàng

Hình ảnh sản phẩm HASP

HDBank Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển thành phố Hồ Chí Minh

Nhận biết do sử dụng NBSD

Nhận biết trực quan NBTQ

Ngân hàng Nhà nước NHNN

Thương mại cổ phần TMCP

TpHCM Thành phố Hồ Chí Minh

Hiệp định đối tác xuyên Thái Bình Dương TPP

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 2.1 Bảng một số tiêu chí kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank ............ 39

Bảng 2.2. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu ..................................................................... 42

Bảng 2.3. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ................. 44

Bảng 2.4. Bảng tóm tắt các hệ số sau các lần chạy phân tích nhân tố ...................... 46

Bảng 2.5. Bảng tóm tắt các nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 3 ................ 47

Bảng 2.6. Bảng các hệ số Cronbach’Alpha của 5 nhân tố ........................................ 48

Bảng 2.7. Bảng các hệ số của nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể ........................ 49

Bảng 2.8. Bảng các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu ...................... 50

Bảng 2.9. Bảng giá trị trung bình của Tài sản thương hiệu tổng thể ........................ 51

Bảng 2.10. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh Ngân hàng (HANH) .................... 54

Bảng 2.11. Bảng giá trị trung bình của Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) ...... 58

Bảng 2.12. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết trực quan (NBTQ) ...................... 60

Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết do sử dụng (NBSD) ................... 63

Bảng 2.14. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) .......... 64

MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Việc chúng ta sắp ký kết Hiệp định Đối tác xuyên Thái Bình Dương (TPP) sẽ

tác động không ít đối với ngành ngân hàng. Khi TPP bắt đầu có hiệu lực thì những

áp lực cạnh tranh mới cũng như cơ hội lớn cho hệ thống ngân hàng ở Việt Nam. Các

ngân hàng sẽ có cơ hội cải thiện mạnh mẽ doanh thu nhờ tài trợ cho các hoạt động

thương mại gia tăng giữa các thành viên TPP. Tuy nhiên, đó là những ngân hàng có

tiềm lực về tài chính, công nghệ, trình độ quản lý tốt và thương hiệu mạnh. Còn những

ngân hàng nào trình độ chuyên môn, quản lý còn bất cập, hiệu quả hoạt động thấp,

thương hiệu kém sẽ mất dần lợi thế cạnh tranh về qui mô, khách hàng và hệ thống

kênh phân phối. Thách thức đáng kể mà ngành ngân hàng, đặc biệt là, các ngân hàng

nhỏ phải đối mặt là TPP sẽ cho phép các tập đoàn tài chính nước ngoài bán dịch vụ

của họ sang thị trường nước ta mà không cần phải thành lập chi nhánh tại Việt Nam.

Với thương hiệu lớn đầy uy tín của họ trên thế giới thì trong tương lai gần, nhiều khả

năng sẽ có nhiều sản phẩm đa dạng hơn của các ngân hàng ngoại tại Việt Nam mà

không cần nhìn thấy cơ sở hoạt động của họ tại Việt Nam. Điều này sẽ cho phép các

ngân hàng ngoại giảm chi phí để đưa những sản phẩm tiết kiệm và vay vốn hấp dẫn

tại thị trường Việt Nam. Vì vậy, muốn cạnh tranh với họ, các ngân hàng Việt Nam

phải củng cố và phát triển tài sản thương hiệu của mình để cạnh tranh.

Gần đây, nhằm nắm giữ thị phần nhiều hơn, muốn nhiều khách hàng nhận diện

thương hiệu của mình nhiều hơn trước khi cạnh tranh trở nên gay gắt hơn, các ngân

hàng đã mở thêm các chi nhánh, phòng giao dịch không chỉ ở các thành phố lớn mà

còn trải rộng tới nông thôn. Thống kê sơ bộ cho thấy từ cuối năm 2015 đến đầu năm

2016, có đến 20 ngân hàng thương mại được cấp phép mở gần 100 chi nhánh và

phòng giao dịch mới.

HDBank cũng không nằm ngoài dòng chảy mở rộng để nâng cao năng lực

cạnh tranh đó. Sau khi sáp nhập DaiABank vào HDBank năm 2013, HDBank đã từng

bước mở rộng mạng lưới hoạt động cho đến nay đã có 220 điểm giao dịch ngân hàng,

trên 3.000 điểm giao dịch tài chính trên khắp cả nước.

Tuy nhiên, liệu việc mở rộng này về lâu dài có làm tăng năng lực cạnh tranh

vì áp lực phải giảm chi phí để cạnh tranh với các ngân hàng nước ngoài, trong khi đó,

chi phí giao dịch sẽ tăng cao để có thể duy trì và củng cố hoạt động của các chi nhánh,

phòng giao dịch. Thêm nữa, sự mở rộng tràn lan của các ngân hàng trong nước sẽ dần

làm cho tâm trí khách hàng không phân biệt được thương hiệu nào uy tín, nổi bật,

đáng tin cậy. Nếu như không tự làm mình nổi bật, chiếm được lòng tin và sự yêu mến

của khách hàng thì chắc chắn ngân hàng đó đang tự diệt chính mình.

Hiện tại, mặc dù HDBank cũng đã xây dựng được thương hiệu và được một

số tạp chí uy tín như Asiamoney, Euro Money trao giải thưởng nhưng HDBank vẫn

chưa thực sự nổi bật. HDBank vẫn chưa là thương hiệu đáng tin cậy nhất, giá trị nhất

như Vietcombank hay mới đây là Vietinbank được bầu chọn. Việc không tự làm mình

trở nên nổi bật, chiếm được cảm tình, tin tưởng và lòng trung thành của khách hàng

thì sắp tới, trong bối cảnh mở cửa thị trường tài chính đầy thách thức, sẽ làm mất dần

sức cạnh tranh của HDBank. Thiết nghĩ, trong bối cảnh hiện nay, muốn tăng khả năng

cạnh tranh, thì HDBank phải nâng cao tài sản thương hiệu của mình trong tâm trí

khách hàng trong nước trước, sau đó mới có thể dần dần phát triển thương hiệu mình

ra với các nước trong TPP thông qua việc khách hàng trải nghiệm dịch vụ tại ngân

hàng, tiếp xúc với nhân viên và kể cả các hoạt động marketing và truyền thông. Khi

phát triển thương hiệu trở nên mạnh mẽ thì HDBank sẽ tự tạo cho mình những lợi thế

như khách hàng chấp nhận trả cao hơn cho thương hiệu mà họ yêu thích so với thương

hiệu khác với cùng dịch vụ. Thương hiệu mạnh giúp khách hàng dễ dàng thực hiện

quyết định khi chọn một dịch vụ, đồng thời, các thương vụ cũng dễ dàng được ký kết

thông qua việc tin tưởng thương hiệu. Thêm nữa, lợi thế của một thương hiệu mạnh

là khách hàng dễ dàng chấp nhận những dịch vụ mới khi ngân hàng đưa thêm các gói

sản phẩm tiện ích mới để thử nghiệm và biến chúng thành những hoạt động kinh

doanh sinh lời. Để có thể bắt kịp với xu hướng mới, cụ thể là TPP sẽ có hiệu lực vào

năm 2018 thì HDBank cần phát triển tài sản thương hiệu của mình ngay từ lúc này.

Chính vì vậy, tôi chọn đề tài: “Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng

TMCP Phát Triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020”.

2. Mục tiêu nghiên cứu

Trong bài, nêu một số vấn đề lý thuyết về thương hiệu doanh nghiệp nhằm:

- Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu của Ngân hàng TMCP Phát Triển

TpHCM

- Đề xuất một số giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu tại Ngân hàng TMCP

Phát Triển TpHCM đến năm 2020

3. Đối tượng và phạm vi của nghiên cứu

3.1 Đối tượng nghiên cứu

Tập trung nghiên cứu nâng cao tài sản thương hiệu HDBank thông qua việc

khảo sát khách hàng của HDBank trên địa bàn TpHCM

3.2 Phạm vi nghiên cứu

- Không gian : Nghiên cứu được thực hiện trên địa bàn TpHCM với đối tượng

khảo sát là các khách hàng cá nhân của HDBank

- Thời gian: Nghiên cứu trong thời gian từ 23/05/2016 đến 25/10/2016

4. Phương pháp nghiên cứu :

Trong nghiên cứu này sẽ sử dụng nguồn dữ liệu thứ cấp có được từ tham khảo

các sách báo, tài liệu tham khảo, các bài viết và giáo trình để nhằm tổng hợp lại lý

thuyết. Bên cạnh đó, còn sử dụng các kênh thông tin công khai phát hành bên ngoài

như website, tin tức báo chí và cả các báo cáo nội bộ của HDBank. Nguồn thông tin

sơ cấp được thu thập thông qua bảng câu hỏi được thiết kế và gửi đến khách hàng

trên địa bàn TpHCM.

Từ những dữ liệu thu thập được, sử dụng phương pháp phân tích định tính để

thu thập và tổng hợp lý thuyết hình thành cơ sở lý luận cho đề tài, đưa ra những thành

phần của tài sản thương hiệu. Bên cạnh đó, sử dụng phương pháp phân tích định

lượng, kiểm định thang đo, phân tích nhân tố - EFA, thống kê mô tả với công cụ SPSS

20 để đánh giá tổng hợp thực trạng tài sản thương hiệu của HDBank. Sau đó, dựa vào

những định hướng, mục tiêu của Ngân hàng để đưa ra giải pháp và kiến nghị.

5. Kết cấu của luận văn

Ngoài phần mở đầu, kết luận và danh mục tài liệu tham khảo đề tài có kết cấu

gồm 3 chương:

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK ĐẾN

NĂM 2020

CHƯƠNG 1 : CƠ SỞ LÝ LUẬN THƯƠNG HIỆU, TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU

1.1 Khái quát thương hiệu

1.1.1 Khái niệm thương hiệu

1.1.1.1 Khái niệm

Thương hiệu là thuật ngữ phức tạp mà tóm gọn nhiều thứ khác nhau. Có nhiều

định nghĩa về thương hiệu, tuy nhiên, trong hình thức cơ bản nhất của nó, thương

hiệu là lời hứa của công ty đến khách hàng mục tiêu. Theo định nghĩa của Hiệp hội

Marketing Hoa Kỳ thì thương hiệu là một cái tên, thiết kế, biểu tượng, hình vẽ hoặc

tổng hợp các yếu tố trên để xác định và phân biệt sản phẩm, dịch vụ của người bán

này với sản phẩm và dịch vụ của người bán khác. Một thương hiệu có thể xác định

một sản phẩm, một chuỗi các sản phẩm, hoặc tất cả các mặt hàng của người bán. Theo

David Aaker – Chuyên gia thương hiệu hàng đầu của Mỹ thì thương hiệu là hình ảnh

thị giác, cảm xúc, lý trí và văn hóa độc quyền mà khách hàng liên kết với một công

ty hoặc một sản phẩm dịch vụ (Aaker, 1996). Thương hiệu, theo một cách đơn giản,

chính là một cái tên có sức mạnh ảnh hưởng đến khách hàng (Kapferer, 2008).

Thương hiệu còn là tổng tài sản phi vật thể của sản phẩm như tên sản phẩm,

lịch sử phát triển, danh tiếng của sản phẩm, và cả cách thức mà công ty vận dụng để

quảng cáo về nó. Thương hiệu cũng là một thực thể được xác định nhằm tạo ra những

cam kết từ phía công ty về việc tạo ra những giá trị cho khách hàng (Nicolino, 2001).

Nó nói với khách hàng mục tiêu về những gì họ có thể mong đợi từ các sản phẩm và

dịch vụ của công ty. Nó tập hợp những kinh nghiệm của khách hàng với các sản

phẩm, dịch vụ của công ty. Thương hiệu tồn tại trong tâm trí khách hàng và thậm chí

là trong trái tim của họ (Braun, 2004). Tóm lại, thương hiệu chính là cách khách hàng

cảm nhận, liên tưởng về sản phẩm hay dịch vụ của công ty. Thương hiệu thế cho một

trải nghiệm, thế cho một lợi ích, giá trị vượt ngoài các lợi ích thuộc tính mà sản phẩm

hay dịch vụ có thể cung cấp bề ngoài.

1.1.1.2 Các thành phần của thương hiệu

Các thành phần của thương hiệu gồm nhiều yếu tố, tuy nhiên, về cơ bản thì

thương hiệu phải có:

Tên gọi: để gọi, nhận biết và phân biệt với sản phẩm, dịch vụ khác. Tên gọi nên

ngắn gọn, đơn giản, dễ đọc, dễ nhớ. Khi đặt tên thương hiệu doanh nghiệp cần lưu ý

là không trùng lắp với các sản phẩm, dịch vụ hay một đơn vị khác. Tên gọi phải độc

đáo. Hơn nữa, tên gọi nên thân thiện, có ý nghĩa và tạo dựng được hình ảnh liên tưởng

trong tâm trí khách hàng mục tiêu. Và, để đảm bảo tính cạnh tranh trên thị trường,

tránh việc bị lạm dụng uy tín của doanh nghiệp thì tên thương hiệu phải được đăng

ký sở hữu trí tuệ để được bảo vệ bởi pháp luật.

Logo: Một logo không phải là thương hiệu, nhưng nó giúp định nghĩa một doanh

nghiệp theo hình thức đơn giản nhất thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay một

biểu tượng. Logo thường thể hiện triết lý và định hướng phát triển về tương lai của

doanh nghiệp. Logo nên được thiết kế đơn giản, màu sắc hài hòa, có thể phóng to,

thu nhỏ mà vẫn giữ nguyên hình dạng.

Khẩu hiệu: giúp khách hàng nhớ về sản phẩm. Khẩu hiệu cũng nên ngắn gọn, dễ

thuộc, dễ hiểu và nhất là nên thể hiện được định hướng của một sản phẩm, dịch vụ

mà doanh nghiệp cung cấp cho khách hàng mục tiêu đã phân đoạn.

Nhạc hiệu: Nhạc hiệu là một đoạn nhạc hoặc một bài hát ngắn, dễ nhớ, dễ lặp lại,

được sáng tác dựa trên giá trị cốt lõi của nhãn hiệu và sản phẩm. Nhạc hiệu cũng nên

êm tai, ngắn gọn. Nhạc hiệu thay đổi giai điệu tuỳ thuộc vào tính cách của nhãn hiệu

và sản phẩm. Nó giúp khách hàng gợi nhớ, liên tưởng về sản phẩm, dịch vụ.

Bên cạnh đó, thành phần thương hiệu còn những yếu tố khác như hình tượng,

kiểu dáng, mẫu mã, màu sắc và bao bì sản phẩm. Có quan điểm cho rằng thương hiệu

không chỉ có các thành phần đó mà còn mở rộng hơn như là uy tín, quá trình hình

thành và phát triển của doanh nghiệp, hình ảnh doanh nghiệp thể hiện qua văn hóa,

qua sự chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên. Tuy nhiên, những yếu tố này chỉ là phần

xác hay nghĩa đen của thương hiệu vì có thể sờ, chạm, nhìn thấy được. Thương hiệu

còn có một hàm nghĩa khác hay là phần hồn của nó. Thương hiệu còn là một lời hứa,

một cam kết của doanh nghiệp gửi đến khách hàng mục tiêu rằng sẽ nỗ lực hết mình

để đáp ứng và thỏa mãn khách hàng (Lê Đăng Lăng, 2010).

1.1.2 Vai trò của thương hiệu

1.1.2.1 Đối với khách hàng

Thương hiệu giúp khách hàng nhận biết, phân biệt sản phẩm, dịch vụ. Mỗi sản

phẩm của doanh nghiệp này sẽ mang một tên gọi hay các dấu hiệu khác với sản phẩm

của doanh nghiệp khác, vì thế thông qua thương hiệu mà khách hàng nhận biết và

phân biệt được sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp này với doanh nghiệp khác.

Thương hiệu như một dấu chỉ giúp khách hàng dễ dàng lựa chọn sản phẩm mà mình

mong muốn nhanh chóng. Các dấu hiệu của thương hiệu là căn cứ để nhận biết và

phân biệt tạo một ấn tượng, một cảm nhận nào đó của khách hàng về giá trị sử dụng,

công dụng, chất lượng sản phẩm dịch vụ.

Thương hiệu giúp khách hàng xác định nguồn gốc, xuất xứ của sản phẩm, dịch

vụ. Thông qua những dấu hiệu của thương hiệu mà khách hàng có thể nhận biết được

những thông tin cơ bản về hàng hoá dịch vụ khi xem xét sản phẩm đó của nhà cung

cấp nào, nhà sản xuất nào, uy tín ra sao hoặc thông điệp mà họ mang đến là gì, những

khách hàng khác có quan tâm và để ý đến sản phẩm, dịch vụ mang thương hiệu đó

không. Điều này giúp cho khách hàng hiểu biết và mua sản phẩm. Và khách hàng

thông qua trải nghiệm mà ra quyết định mua vì tin tưởng vào những điều đã tồn tại

trong tâm trí mình.

Thương hiệu giúp người tiêu dùng tiết kiệm chi phí tìm kiếm sản phẩm, dịch

vụ. Doanh nghiệp thông qua các chương trình tiếp thị để quảng bá cho sản phẩm, dịch

vụ của mình. Chính nhờ đó mà khách hàng biết đến thương hiệu, dễ dàng tìm đến

thương hiệu nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Thông qua những kinh nghiệm đối với

một sản phẩm, dịch vụ, họ biết thương hiệu nào thỏa mãn được nhu cầu của mình và

thương hiệu nào thì không. Từ đó, khách hàng sẽ có kiến thức, niềm tin vào thương

hiệu. Và, nếu khách hàng đã hài lòng với sản phẩm, dịch vụ thì trong tương lai họ sẽ

dễ chấp nhận về giá cả, đỡ tốn kém thời gian, công sức ra quyết định mua lại sản

phẩm, dịch vụ nhanh chóng hơn khi có nhu cầu sử dụng. Có thể coi thương hiệu là

công cụ nhanh chóng hoặc là cách làm đơn giản hóa quyết định mua sản phẩm của

khách hàng.

Thương hiệu làm giảm rủi ro khi quyết định mua và tiêu dùng một sản

phẩm, hay trải nghiệm một dịch vụ. Ngày nay, khách hàng ít quan tâm về giá cả vì

sự chênh lệch của chúng đối với cùng phân khúc không còn lớn. Vì thế, giá rẻ hơn

đối thủ trong cùng một thị trường không còn là một yếu tố mang tính cạnh tranh nữa.

Khách hàng ngày càng quan tâm nhiều về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Thương hiệu

được xem là sự bảo đảm về chất lượng, đáp ứng nhu cầu mà doanh nghiệp cam kết

gửi đến khách hàng của mình. Một thương hiệu nổi tiếng sẽ làm giảm cảm giác lo

lắng, sợ rủi ro của khách hàng khi quyết định mua sản phẩm, dịch vụ. Các rủi ro mà

khách hàng sợ khi tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ không có tên tuổi như là: sản phẩm

không như mong đợi, sản phẩm có hại cho sức khỏe người tiêu dùng, chất lượng sản

phẩm không phù hợp với mức giá mà khách hàng bỏ ra. Càng nhiều rủi ro khi khách

hàng cân nhắc trong quyết định mua hàng của mình thì họ càng có xu hướng sẽ chọn

những sản phẩm, dịch vụ với thương hiệu danh tiếng để giảm thiểu rủi ro có thể gặp

phải. Vì vậy, thương hiệu cũng có thể được xem như một công cụ giúp giảm rủi ro

cho khách hàng.

Thương hiệu giúp khách hàng thể hiện đẳng cấp, vị trí xã hội của mình.

Thương hiệu đem đến cho khách hàng không chỉ là tính năng, giá trị sử dụng của sản

phẩm, dịch vụ mà còn mang đến biểu tượng tự khẳng định vị trí xã hội của khách

hàng trong giao tiếp với người khác (Bùi Văn Quang, 2015). Thương hiệu góp phần

tăng thêm giá trị cá nhân đối với khách hàng. Nó mang lại cho khách hàng cảm giác

được tôn vinh, đẳng cấp hơn, nổi bật hơn, khác biệt hơn và giúp khẳng định họ là ai

trong cộng đồng.

1.1.2.2 Đối với xã hội

Thương hiệu là một cam kết, một lời hứa để duy trì phát triển bền vững. Ngày

nay, phương tiện truyền thông kỹ thuật số ngày càng phát triển tạo điều kiện thuận

lợi cho các cuộc trao đổi hội thoại về hoạt động thực sự của các doanh nghiệp. Chúng

là cách thức mới để thông tin đến tay người tiêu dùng và các bên có liên quan rằng

liệu doanh nghiệp có hay không nỗ lực đạt được lời hứa của mình thông qua thương

hiệu. Khách hàng ngày càng mong đợi sự minh bạch, tính xác thực và tiêu chuẩn cao

hơn về đạo đức kinh doanh từ các doanh nghiệp. Vì vậy, một thương hiệu có mục

đích, trách nhiệm xã hội, được mong đợi sẽ giúp doanh nghiệp minh bạch trong hành

động của mình và làm theo đúng các cam kết với khách hàng và trách nhiệm đối với

xã hội theo nghĩa rộng lớn hơn. Điều này giúp đạt được sự tin tưởng từ khách hàng,

những người đang ngày càng tìm hiểu xa hơn về một sản phẩm, dịch vụ để xem liệu

các thương hiệu của doanh nghiệp có phải là một trong những lựa chọn sáng suốt mà

họ thực hiện.

1.1.2.3 Đối với doanh nghiệp

Thương hiệu giúp phân đoạn thị trường. Doanh nghiệp thông qua các nghiên

cứu về thị trường mà phân khúc thị trường theo những tiêu chí khác nhau. Sau đó, sẽ

đánh giá, cân nhắc mà lựa chọn đúng đối tượng khách hàng mục tiêu đồng thời định

vị sản phẩm, dịch vụ nhằm vào những tập khách hàng nhất định đó. Từ đó, thông qua

việc tạo ra những thương hiệu cá biệt mang những dấu hiệu và có sự khác biệt nhất

định, doanh nghiệp sẽ thu hút được sự chú ý của khách hàng hiện tại cũng như khách

hàng tiềm năng cho từng chủng loại sản phẩm, mang những thương hiệu cụ thể tương

ứng để thỏa mãn khách hàng theo từng phân khúc đã xác định và thu về lợi nhuận

cho doanh nghiệp. Thương hiệu là kết quả của quá trình phân đoạn thị trường để định

hình một giá trị cá nhân nào đó của người tiêu dùng. Nhưng, thông qua thương hiệu

để nhận biết các phân đoạn của thị trường. Vì thế thương hiệu thực sự quan trọng góp

phần định hình rõ nét hơn điểm đặc trưng cho mỗi đoạn thị trường.

Thương hiệu giúp sản phẩm, dịch vụ được cung cấp in sâu vào tâm trí khách

hàng. Một thương hiệu xuất hiện trên thị trường thì những thuộc tính của sản phẩm

như kết cấu, bao bì, kích thước, màu sắc... hoặc các dịch vụ trước, trong và sau bán

hàng sẽ thu hút để người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm, dịch vụ đó. Khách hàng sử

dụng dần dần qua thời gian làm cho những thông điệp mà thương hiệu truyền tải, vị

trí và hình ảnh của sản phẩm, dịch vụ được định vị trong tâm trí của họ. Khi đó, các

giá trị của thương hiệu được định hình và ghi nhận thông qua chất lượng hàng hoá

dịch vụ và những giá trị gia tăng mà các bên hữu quan và khách hàng của doanh

nghiệp có được từ hoạt động của doanh nghiệp. Bên cạnh đó, các biểu hiện như tên

gọi, logo và khẩu hiệu của thương hiệu, các giá trị truyền thống được lưu giữ là một

tâm điểm cho tạo dựng hình ảnh của doanh nghiệp. Mục tiêu của thương hiệu là giúp

khách hàng nhớ, nhận diện, liên tưởng. Khi thương hiệu tạo được sự cảm nhận tốt và

sự tin tưởng của khách hàng, thương hiệu đó mang lại cho doanh nghiệp một tập hợp

khách hàng trung thành. Với sự cạnh tranh mạnh mẽ ngày nay, nếu sản phẩm, dịch

vụ nào đó được ưa chuộng thì sẽ sớm xuất hiện các đối thủ cạnh tranh. Sự khác biệt

rõ nét của thương hiệu, các giá trị truyền thống, quá khứ mua hàng được trải nghiệm

cảm giác hài lòng thỏa mãn sẽ là động lực dẫn dắt người tiêu dùng trung thành với

doanh nghiệp và hình ảnh sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp ngày càng được khắc

hoạ và in đậm trong tâm trí người tiêu dùng.

Thương hiệu như một lời cam kết giữa doanh nghiệp và khách hàng. Doanh nghiệp

thông qua các phương tiện truyền thông như quảng cáo, quan hệ công chúng, hệ thống

nhận diện thương hiệu như biểu trưng, câu khẩu hiệu để tạo ta thông điệp thương hiệu

tạo một sự kích thích, lôi cuốn khách hàng. Ngoài ra, doanh nghiệp có thể tác động

đến quá trình quyết định mua của người tiêu dùng bằng những kích thích như những

cam kết về chất lượng, thành phần, độ bền, kết cấu. Những cam kết này được thể hiện

thông qua các chứng nhận chất lượng tiêu chuẩn quốc gia. Người tiêu dùng sẽ lựa

chọn hàng hoá, dịch vụ thông qua sự cảm nhận của mình. Và sự cảm nhận này lại

dựa vào rất nhiều yếu tố như các thuộc tính sản phẩm, cảm nhận thông qua các dịch

vụ đi kèm, uy tín và hình ảnh của doanh nghiệp trên xã hội và trong tâm trí người tiêu

dùng. Khi người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm mang một thương hiệu nào đó tức là

họ đã chấp nhận tin vào thương hiệu đó. Người tiêu dùng tin ở chất lượng cảm nhận

tiềm tàng và ổn định của sản phẩm, hoặc tin tưởng ở những dịch vụ vượt trội được

định vị rõ ràng của doanh nghiệp. Họ tin vào những điều doanh nghiệp hứa hẹn đem

đến cho họ một sự hài lòng, thỏa mãn hay một giá trị cá nhân riêng biệt. Lúc này, bởi

vì lòng tin của khách hàng mà tất cả những điều này trở thành một lời hứa, một cam

kết thực sự bất thành văn, ngầm định giữa doanh nghiệp và người tiêu dùng về thỏa

mãn những kỳ vọng của họ. Những cam kết này không bị ràng buộc về mặt pháp lý,

nó được ràng buộc bằng uy tín của doanh nghiệp và sự trung thành của khách hàng.

Nếu doanh nghiệp vi phạm cam kết ngầm định thì nó ảnh hưởng thực sự đến uy tín

của doanh nghiệp và lòng trung thành của khách hàng. Một khi cam kết ngầm định

bị vi phạm, việc lấy lại lòng tin của người tiêu dùng sẽ rất tốn kém.

Thương hiệu giúp duy trì những khác biệt khi phát triển sản phẩm.

Sau khi phân khúc, định vị thị trường khác nhau với từng chủng loại sản phẩm, dịch

vụ mang thương hiệu khác nhau. Mỗi thương hiệu được định vị cụ thể sẽ hứa hẹn

mang đến những khác biệt về công dụng, tính năng chủ yếu. Theo thời gian, những

thương hiệu này dần phát triển và sẽ in sâu hơn trong tâm trí người tiêu dùng. Cùng

với quá trình phát triển này, doanh nghiệp có các chiến lược khắc họa cá tính thương

hiệu ngày càng được định hình và thể hiện rõ nét. Sự khác biệt thể hiện không chỉ ở

các tính năng công dụng mà còn ở các dịch vụ kèm theo tạo ra giá trị sử dụng gia

tăng. Thương hiệu giúp để nhận dạng sự khác biệt đó. Vì thế, chính thương hiệu tạo

ra khác biệt dễ nhận thấy trong quá trình phát triển của một tập hoặc một dòng sản

phẩm.

Thương hiệu còn giúp tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Ngày

nay, có sự chênh lệch ngày càng lớn giữa giá trị trên sổ sách của doanh nghiệp và giá

trị trên thị trường chứng khoán. Các doanh nghiệp ngày càng nhận thức rõ hơn giá trị

đích thực của mình gồm cả tài sản hữu hình và thương hiệu - tài sản vô hình quý giá.

Một thương hiệu mạnh có thể cho phép doanh nghiệp xác định chính sách giá cao

hơn so với sản phẩm trong cùng phân khúc của đối thủ cạnh tranh.Thương hiệu là tài

sản vô hình giúp thu được doanh thu và lợi nhuận lớn trong tương lai bằng những giá

trị tăng thêm của sản phẩm, dịch vụ chính là giá trị của thương hiệu cũng được cộng

vào giá trị của sản phẩm, dịch vụ. Vì thế, giá trị của sản phẩm, dịch vụ mang thương

hiệu mạnh thường có xu hướng cao hơn các sản phẩm, dịch vụ. Bản thân thương hiệu

tốt sẽ tác động vào tâm trí khách hàng rằng giá trị mà sản phẩm, dịch vụ nó mang lại

xứng đáng với giá đó. Giá trị mà khách hàng cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ càng

cao thì khả năng họ chấp nhận trả chi phí nhỉnh hơn càng cao. Từ đó, thương hiệu

góp phần tăng doanh thu và lợi nhuận chung cho doanh nghiệp. Thương hiệu là tài

sản vô hình nhưng rất có giá trị cả trong hiện tại và đầy tiềm năng trong tương lai đối

với doanh nghiệp và điều này được thể hiện rõ nét thông qua các hoạt động định giá

thương hiệu, sang nhượng thương hiệu.

Thương hiệu giúp doanh nghiệp duy trì và tăng thị phần. Thương hiệu sẽ có

thể tạo ra và củng cố một lượng lớn khách hàng trung thành, song song với việc đó,

doanh nghiệp có cơ hội thu hút thêm khách hàng mới, khách hàng tiềm năng. Những

khách hàng tiềm năng này có thể là chưa sử dụng sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp

bao giờ và thậm chí cả khách hàng của các đối thủ cạnh tranh. Từ đó, doanh nghiệp

từng bước tăng thêm thị phần.

Thương hiệu tạo điều kiện thuận lợi cho doanh nghiệp giới thiệu sản phẩm,

dịch vụ mới ra thị trường. Doanh nghiệp sẽ thuận lợi và dễ dàng hơn nếu đã có sẵn

thương hiệu tốt. Khi thương hiệu có được lòng trung thành của khách hàng, lúc đó

người tiêu dùng sẽ mạnh dạn lựa chọn sản phẩm mà họ luôn tin tưởng. Với những

thương hiệu kém tên tuổi khách hàng thường e ngại khi đưa ra quyết định mua hơn

so với các tên tuổi đã có uy tín. Khi doanh nghiệp quyết định tung thêm sản phẩm,

dịch vụ mới dễ dàng được khách hàng chấp nhận sử dụng dễ dàng, làm giảm chi phí

quảng bá, chiêu thị góp phần làm tăng lợi nhuận cho nhà sản xuất. Bên cạnh đó,

những thương hiệu tốt luôn có cơ hội lớn khi thâm nhập và chiếm lĩnh thị trường hơn.

Một thương hiệu mạnh sẽ giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.

Thương hiệu giúp mang lại những lợi thế cạnh tranh cho doanh nghiệp. Doanh

nghiệp với thương hiệu tốt ngoài việc đăng ký bảo hộ sở hữu trí tuệ để có bảo hộ của

pháp luật trong việc hạn chế và chống lại những đối thủ cạnh tranh đánh cắp bản

quyền, làm giả nhãn mác thì thương hiệu mạnh giúp tiêu thụ sản phẩm, dịch vụ tốt

hơn. Thương hiệu mạnh tạo được thế bền vững trong vị thế cạnh tranh và dễ dàng có

được sự tin cậy của khách hàng. Từ đó, thương hiệu tốt giúp tạo rào cản ngăn trở sự

thâm nhập thị trường của đối thủ cạnh tranh và giúp doanh nghiệp có điều kiện phòng

thủ, ngăn cản sự gia nhập của các đối thủ cạnh tranh mới.

Thương hiệu tốt có thể giúp doanh nghiệp thu hút đầu tư. Thương hiệu nổi

tiếng không chỉ thu hút thêm khách hàng mà còn tạo điều kiện thu hút các nhà đầu tư

và gia tăng các mối quan hệ. Với thương hiệu tên tuổi, các nhà đầu tư cũng giảm bớt

tâm lý e ngại khi đầu tư vào doanh nghiệp. Trên thị trường chứng khoán, cổ phiếu

của doanh nghiệp sẽ được quan tâm hơn. Những nhà cung ứng sẽ sẵn sàng hợp tác

kinh doanh, cung cấp nguyên liệu và hàng hoá cho doanh nghiệp. Doanh nghiệp sẽ

có quyền lực hơn đối với những nhà phân phối do khách hàng yêu cầu thương hiệu

mà họ yêu thích. Những điều này tạo môi trường thuận lợi cho doanh nghiệp trong

kinh doanh, góp phần giảm giá thành sản phẩm và nâng cao năng lực cạnh tranh của

sản phẩm. Doanh nghiệp phải cố gắng duy trì và phát triển lòng tin từ các khách hàng,

đối tác, nhà đầu tư, nếu không có lòng tin thì thương hiệu sẽ giảm giá trị, giảm thu

hút đối với không chỉ khách hàng, đối tác mà còn cả những nhà đầu tư.

Doanh nghiệp với thương hiệu tốt có thể thu hút những ứng viên tài năng. Một

thương hiệu mạnh mang lại nhiều lợi ích cho doanh nghiệp trong tuyển dụng nhân

sự. Trước hết, thương hiệu này giúp doanh nghiệp quảng bá rộng rãi những giá trị,

mục tiêu và văn hóa của tổ chức thì sẽ giảm thiểu được lượng ứng viên không phù

hợp ứng tuyển từ đó giúp tối ưu hóa quy trình tuyển dụng. Hơn nữa, thương hiệu

danh tiếng sẽ dễ dàng thu hút, chiêu mộ người tài gia nhập và giữ chân họ để họ cống

hiến cho doanh nghiệp. Thương hiệu còn giúp nâng cao sự gắn bó, tự hào và khơi

dậy nỗ lực làm việc của đội ngũ cán bộ công nhân viên của doanh nghiệp (Bùi Văn

Quang, 2015).

1.1.3 Những tiêu chí tạo nên thương hiệu mạnh

Đảm bảo tính nhất quán khi chuyển tải lời hứa thương hiệu đã được nêu. Các

thương hiệu hàng đầu truyền tải lời hứa của họ tới khách hàng để khuyến khích mua

sản phẩm hay sử dụng dịch vụ của họ. Muốn vậy, doanh nghiệp phải chuẩn bị thật kỹ

càng từ các khâu để tại thời điểm mà khách hàng quyết định mua hàng, họ cần phải

thể hiện tất cả mọi thứ có thể để truyền tải lời hứa này. Tất cả những trải nghiệm của

khách hàng trong quá trình đánh giá, thử, mua và chấp nhận chính là sự xác minh lời

hứa của thương hiệu. Doanh nghiệp còn phải đảm bảo không có sự mâu thuẫn giữa

những thông điệp trong việc tuyên truyền và thực hiện cam kết của thương hiệu.

Ngoài ra doanh nghiệp luôn tập trung các chiến lược hướng tới khách hàng. Nhân

viên là những người sau cùng biết đến các chiến dịch tiếp thị, quảng bá thương hiệu

nhưng họ lại chính là những người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng. Nếu họ không

được đào tạo để hiểu một cách thích đáng các giá trị của thương hiệu thì việc thực

hiện lời hứa với khách hàng sẽ lạc nhịp. Nếu cam kết của nhân viên đối với thương

hiệu được duy trì tốt, sẽ giúp thực hiện tốt cam kết với khách hàng. Doanh nghiệp

cần hiểu rằng văn hoá trong tổ chức mang tính hỗ trợ các chiến lược thương hiệu sẽ

giúp thực hiện cam kết một cách nhất quán dễ dàng hơn. Các giá trị bên trong doanh

nghiệp được liên kết với các giá trị của thương hiệu sẽ định hướng cho việc củng cố,

mở rộng tổ chức và gắn với mục đích cốt lõi.

Sản phẩm và các quy trình tối ưu. Các thương hiệu hàng đầu được biết tới về

giá trị thương hiệu. Để thu hút khách hàng và duy trì được lòng trung thành của họ,

các thương hiệu hàng đầu phải cung cấp khách hàng các sản phẩm, dịch vụ tốt hơn

những thương hiệu khác, để giảm mức rủi ro về việc khách hàng sẽ cảm thấy không

hài lòng tới mức thấp nhất.

Thương hiệu được định vị đúng và phải luôn trau dồi, cập nhật hiểu biết về

khách hàng mục tiêu. Xu hướng thay đổi, quan niệm cũng như suy nghĩ, hành động

của khách hàng sẽ có thay đổi. Các doanh nghiệp sở hữu thương hiệu mạnh phải nắm

bắt được nhu cầu và chuyển tải được tới khách hàng những trải nghiệm thú vị thông

qua sản phẩm/dịch vụ. Muốn vậy, doanh nghiệp nên tiến hành nghiên cứu thị trường

thường xuyên để cập nhật những thông tin, diễn biến của sự thay đổi kịp thời và lên

kế hoạch, chiến thuật ứng phó, thay đổi phù hợp.

Luôn hoàn thiện và đổi mới đảm bảo khả năng thích hợp. Thương hiệu mạnh

luôn duy trì sự thích hợp đối với toàn bộ nhóm khách hàng mục tiêu, đảm bảo chắc

chắn quyền sở hữu vị trí rõ ràng và khác biệt với các đối thủ cạnh tranh. Họ giữ vững

được sự tín nhiệm của khách hàng bằng cách nâng cao lòng tin và độ trung thành của

khách hàng.

1.2 Tài sản thương hiệu (Brand Equity)

1.2.1 Khái niệm tài sản thương hiệu

Hiện nay có một sự quan tâm sâu rộng về tài sản thương hiệu trong việc đo

lường hoạt động tiếp thị cả trong nghiên cứu khoa học và thực tiễn kinh doanh.

Thương hiệu là trung tâm của tiếp thị và chiến lược kinh doanh, và xây dựng tài sản

thương hiệu được coi là một trong những yếu tố chính về thành công của công ty.

Một thương hiệu mạnh là một trong những tài sản vô hình có giá trị nhất đối với bất

kỳ công ty nào. Tài sản thương hiệu là những ý tưởng, suy nghĩ mà khách hàng có

trong tâm trí của họ về một sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp, và đến lượt chúng,

những ý tưởng này tác động đến hành vi, thái độ của khách hàng đối với thương hiệu.

Thuật ngữ Tài sản thương hiệu (Brand Equity) khi dịch sang tiếng Việt có khi

là giá trị thương hiệu. Điều này gây nhầm lẫn rằng Brand Equity cũng là Brand Value

(Giá trị thương hiệu - Brand Value). Tuy nhiên, theo David Aaker thì hai khái niệm

này có chỗ khác nhau. Trong cuốn sách “Managing brand equity” xuất bản vào năm

1991, ông nêu ra tài sản thương hiệu thay đổi khái niệm về giá trị thương hiệu bằng

cách chứng minh rằng một thương hiệu không chỉ là một hoạt động chiến thuật để

tác động lên doanh thu ngắn hạn mà còn là một sự hỗ trợ chiến lược đối với chiến

lược kinh doanh, cái mà sẽ giúp tăng thêm giá trị đối với doanh nghiệp xét về dài hạn.

Hay có thể tiếp cận theo nghĩa sau, cùng một công ty cho ra mắt hai sản phẩm như

nhau nhưng với hai thương hiệu khác nhau. Một sản phẩm được định giá cao hơn,

doanh thu cao hơn gấp nhiều lần so với sản phẩm còn lại, và, nó cũng được đánh giá

là tốt hơn sản phẩm kia bởi giới chuyên gia và người tiêu dùng. Sự khác nhau duy

nhất giữ chúng chính là thương hiệu và nó mang lại doanh thu, lợi nhuận khác nhau.

Khoản giá trị chênh lệch này là giá trị thương hiệu, mà để có giá trị này thì cần phải

có tài sản thương hiệu. Nếu không có tài sản thương hiệu thì không có giá trị thương

hiệu.

Tài sản thương hiệu bao gồm năm thành phần như lòng trung thành của khách

hàng, sự nhận biết thương hiệu, sự liên tưởng thương hiệu, chất lượng cảm nhận, và

các tài sản khác như bằng sáng chế, nhãn hiệu đã được đăng ký, mối quan hệ với kênh

phân phối (Aaker, 1991). Nếu không có lòng trung thành của khách hàng đối với

thương hiệu, hay là, khách hàng không nhận biết, liên tưởng được sản phẩm dịch vụ

của doanh nghiệp trong tâm trí của họ thì xem như công ty không thể cạnh tranh được

với các đối thủ trên thị trường. Bên cạnh đó, mức độ trung thành với thương hiệu,

mức độ nhận biết thương hiệu của khách hàng cũng ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu. Về lâu dài, nếu mức độ trung thành, mức độ nhận biết giảm dần khiến giá trị

thương hiệu cũng giảm dần và biến mất. Khi các thành phần của tài sản thương hiệu

càng phát triển thì giá trị thương hiệu càng tăng.Vì thế, thương hiệu mạnh đã trở thành

một nguồn tài chính quý giá của công ty sở hữu nó. Và theo các nghiên cứu gần đây,

tính trung bình, giá trị thương hiệu chiếm hơn năm mươi phần trăm giá trị thị trường

của một công ty; giá trị thương hiệu sẽ còn tiếp tục tăng trong tương lai (Hupp, O. et

al., 2003). Các nhà tiếp thị trong kinh doanh đang tạo thương hiệu mạnh để phát triển

tài sản thương hiệu bởi vì nó sẽ giúp tăng giá trị thương hiệu.

Khi định giá một doanh nghiệp, những gì có thể sang nhượng, chuyển giao

mang về thêm giá trị cho người chủ sở hữu thì là tài sản. Vậy, giá trị thực sự của công

ty không chỉ ở máy móc, trang thiết bị, đất đai, giá trị cổ phiếu, các tài sản hữu hình

mà giá trị thực sự của công ty còn ở tài sản nằm trong tâm trí khách hàng tiềm năng

(Kapferer, 2008). Giá trị công ty còn nằm ở tài sản vô hình, những thứ không thể

dùng giác quan để thấy và cũng không thể dùng đại lượng để đo đếm chính xác là

thương hiệu. Tuy nhiên, để thương hiệu có thể trở thành tài sản của công ty, nó phải

gắn với hình ảnh công ty hoặc sản phẩm, dịch vụ mà công ty cung cấp. Và, quan

trọng là nó phải lấy khách hàng làm trọng tâm cho dù họ là một cá nhân, một tổ chức,

một khách hàng hiện có hoặc tiềm năng. Doanh nghiệp phải hiểu được nhu cầu, mong

muốn của người tiêu dùng, tổ chức và xây dựng các chương trình để đáp ứng cho họ.

Đây là trọng tâm của các hoạt động marketing thành công (Keller, 2013). Tất cả hoạt

động của doanh nghiệp phối hợp nhịp nhàng với nhau tạo cho tài sản thương hiệu sức

mạnh đủ để ảnh hưởng lên khách hàng hay làm tăng thêm giá trị cảm nhận cho họ.

Theo góc độ này thì tài sản thương hiệu được gọi là tài sản thương hiệu dựa trên

khách hàng (Customer-based brand equity - CBBE).

1.2.2 Các quan điểm đo lường tài sản thương hiệu

Tài sản thương hiệu (TSTH) có thể đánh giá từ các quan điểm khác nhau:

Quan điểm khách hàng (Customer-based brand equity - CBBE): Đây là quan

điểm sẽ được đề cập chính trong luận văn này. Cách tiếp cận tài sản thương hiệu dựa

trên khách hàng (CBBE) là quan điểm chủ đạo và được bàn đến của đa số các học

giả, nghiên cứu và các nhà thực hành tiếp thị, vì nếu, một thương hiệu không có ý

nghĩa hay giá trị đối với người tiêu dùng, nó cũng không có ý nghĩa đối với nhà đầu

tư, nhà sản xuất, hoặc các nhà bán lẻ. Ở quan điểm này, các khái niệm tài sản thương

hiệu được đặt trong bối cảnh ra quyết định kinh doanh. Tài sản thương hiệu dựa trên

khách hàng xảy ra khi người tiêu dùng quen thuộc với thương hiệu và giữ một liên

tưởng yêu thích, mạnh mẽ và độc đáo về thương hiệu trong bộ nhớ của họ (Keller,

1993).

Khi nói về tài sản của một thương hiệu, có nghĩa là tài sản thiên về tinh thần

của thương hiệu, cái mà tập trung về các biện pháp liên quan đến những suy nghĩ của

người tiêu dùng, đó là, các liên tưởng tinh thần và các mối quan hệ khách hàng có đối

với thương hiệu. Tầm quan trọng của phương pháp này đã được làm nổi bật do thương

hiệu tồn tại trong tâm trí của người tiêu dùng tiềm năng và những gì người tiêu dùng

nghĩ về một thương hiệu cụ thể xác định giá trị nó có đối với doanh nghiệp sở hữu

nó. Do đó, nền tảng của một thương hiệu được bao gồm các liên tưởng tinh thần vô

hình của mọi người về nó. Trong việc đặt một giá trị trên một thương hiệu, quan điểm

này đặt một giá trị về sức mạnh và khả năng phục hồi của những liên tưởng.

Bên cạnh đó, theo quan điểm tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng sẽ có

khả năng để giúp doanh nghiệp trả lời những vấn đề về: thế nào là một thương hiệu

mạnh, điều gì làm cho một thương hiệu mạnh, làm thế nào để xây dựng một thương

hiệu mạnh và làm thế nào để duy trì một thương hiệu mạnh. Ngoài ra, quan điểm này

nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đo lường và quản lý tài sản thương hiệu. Và, điều

này dẫn đến sự cần thiết phải có một thước đo tài sản thương hiệu và hệ thống quản

lý để có thể trả lời những vấn đề này (Aaker and Joachmisthaler, 2000).

Theo quan điểm này thì có nhiều mô hình tài sản thương hiệu đã được đề ra.

Tuy nhiên, mô hình được đề cập nhiều trong các bài viết học thuật cũng như được

các nhà quản lý quan tâm ứng dụng là mô hình của Aaker. Mô hình về tài sản thương

hiệu được minh họa bao gồm năm thành tố chính để tạo nên tài sản thương hiệu và

những giá trị mà tài sản thương hiệu này tạo ra đối với khách hàng cũng như là công

ty đó là: sự trung thành thương hiệu, sự nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận,

liên tưởng thương hiệu và các yếu tố sở hữu khác như: kênh phân phối, nguồn gốc

xuất xứ, bảo hộ, độc quyền…(Aaker, 1991).

Mô hình tài sản thương hiệu đã được Aaker phát triển đáp ứng bốn yêu cầu

chính. Đầu tiên, mô hình hợp lý, được thiết lập và tích hợp tốt. Hơn nữa, mô hình dựa

vào trạng thái suy nghĩ linh hoạt về tài sản thương hiệu, từ hàn lâm đến quan điểm

thực tế. Thứ hai, mô hình này đơn giản nhưng đầy đủ toàn diện bao gồm các chủ đề

tài sản thương hiệu quan trọng nhất. Thứ ba, mô hình có thể áp dụng được cho tất cả

các loại thương hiệu có thể có và trong các ngành công nghiệp để đảm bảo tính so

sánh của các phép đo. Thứ tư, mô hình có thể chẩn đoán và hành động, tức là các ước

lượng của mô hình cung cấp thông tin liên quan để hỗ trợ quản lý thương hiệu chiến

lược và quyết định.

Tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng một cách tích cực mang đến nhiều

lợi thế như nguồn thu lâu dài của doanh nghiệp, sự sẵn sàng của khách hàng để trải

nghiệm sản phẩm, dịch vụ mới, cũng như khả năng của công ty để đặt giá cao hơn và

làm tăng tính hiệu quả của tiếp thị truyền thông. Một cách khái quát, thì quan điểm

của Aaker đã giúp giải thích thế nào là một thương hiệu mạnh. Một thương hiệu mạnh

là thương hiệu được nhiều người biết, được nhìn nhận là một sản phẩm tốt, khách

hàng trung thành với thương hiệu và có được những liên tưởng về thương hiệu nhằm

tạo ra sự khác biệt với các sản phẩm, dịch vụ của đối thủ cạnh tranh. Mô hình này đề

cập với doanh nghiệp biết rằng, không chỉ quảng cáo hay để tăng sự nhận biết thương

hiệu hay xây dựng các liên tưởng trong tâm trí khách hàng mà còn phải biết cách tạo

ra chất lượng cảm nhận về sản phẩm của khách hàng và lòng trung thành của họ đối

với thương hiệu. Từ đó, doanh nghiệp có thể thiết kế các chương trình chiến lược

thương hiệu tốt hơn để ngày càng phát triển tài sản thương hiệu của mình.

Ngoài ra, gần đây có những nghiên cứu trên thế giới đề cập đến tài sản thương

hiệu theo hai quan điểm đó là quan điểm tài chính và quan điểm nhân viên.

Quan điểm tài chính (Financial-based brand equity - FBBE): Tài sản thương

hiệu nhìn từ góc độ tài chính, là một phương pháp đem đến cho các nhà quản lý những

hướng dẫn nâng cao sự hiểu biết về thương hiệu. Theo quan điểm này, các phương

pháp đo lường tập trung vào giá cổ phiếu. Tài sản thương hiệu được định nghĩa như

dòng tiền gia tăng được cộng dồn vào từ kinh doanh sản phẩm, dịch vụ có thương

hiệu. Con số này lớn hơn các dòng tiền có kết quả từ việc kinh doanh các sản phẩm,

dịch vụ không có thương hiệu (Simon and Sullivan, 1993).

Ưu điểm của quan điểm này là những người ủng hộ quan điểm tài chính

(FBBE) xác định tài sản thương hiệu là tài sản riêng biệt: khi thương hiệu được bán

và được tính trong bảng cân đối kế toán. Họ đã cho rằng, từ góc độ tài chính, tài sản

thương hiệu có thể cung cấp giá trị về tiền có thể hữu ích cho các nhà quản lý trong

trường hợp sáp nhập, mua lại, thoái vốn.

Nhược điểm của quan điểm này là mặc dù các ước tính giá trị tài chính cho

thương hiệu chắc chắn là hữu ích, nhưng nó không giúp các nhà tiếp thị hiểu được

quá trình xây dựng tài sản thương hiệu. Theo quan điểm này thì các nhà quản lý không

thể hiểu được hoạt động trong tâm trí của khách hàng và không thể giúp họ thiết kế

các chương trình marketing hiệu quả để xây dựng thương hiệu.

Quan điểm nhân viên (Employee-based brand equity - EBBE): Trong thực tế,

nhân viên là nguồn lực quan trọng đối với thành công thương hiệu của doanh nghiệp.

Tài sản thương hiệu dựa trên nhân viên đến từ bản chất của thương hiệu, được định

nghĩa từ quan điểm của nhân viên và dựa trên những ảnh hưởng khác biệt mà kiến

thức thương hiệu tác động lên phản ứng của nhân viên về văn hóa và môi trường làm

việc của mình (King and Grace, 2009). Ba yếu tố của quan điểm này là kiến thức

thương hiệu, vai trò rõ ràng và cam kết thương hiệu.

Những người ủng hộ quan điểm này lập luận rằng đánh giá chủ quan, theo cảm

xúc của nhân viên liên quan đến tài sản thương hiệu của tổ chức phản ánh trong một

số vấn đề sau đây: nhận thức của nhân viên về uy tín của tổ chức; liệu nó có chuyển

tải ý thức tôn trọng đến các thành viên của tổ chức; liệu rằng một cá nhân có liên

tưởng cảm xúc, lối sống, hoặc kinh nghiệm với tổ chức; liệu rằng công ty có được

coi như là một phần của chính nhân viên. Tất cả những câu hỏi mô tả chủ quan các

yếu tố vô hình nhấn mạnh vào sự phát triển một sợi dây tình cảm của nhân viên với

một công ty hay văn hóa của nó.

Ưu điểm của quan điểm này là các nhà quản lý nhân sự có thể áp dụng các

khái niệm tài sản thương hiệu để tăng cường các hợp đồng về mặt tâm lý với nhân

viên và làm cho họ ít có khả năng rời khỏi công ty, thêm vào đó là, giúp nhân viên

hiểu và thực hiện cam kết đem giá trị cảm nhận gia tăng đến khách hàng. Tài sản

thương hiệu dựa trên nhân viên là nền tảng để xây dựng tài sản thương hiệu dựa trên

khách hàng bởi vì nhân viên là người tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, họ chính là

người góp phần rất lớn trong việc thực hiện lời hứa thương hiệu giữa doanh nghiệp

và khách hàng. Những nhân viên hiểu và hết lòng ủng hộ các mục tiêu của tổ chức

và cung cấp các giá trị gia tăng cho khách hàng và làm hài lòng họ, làm tăng thêm

giá trị cảm nhận của khách hàng, từ đó, làm tăng thêm tài sản thương hiệu.

Nhược đểm của quan điểm này là không chú trọng đến việc thấu hiểu những

gì khách hàng nghĩ khi họ thực hiện quyết định mua hay không mua sản phẩm, dịch

vụ. Chính vì vậy mà, gây khó khăn cho doanh nghiệp khi hoạch định các chiến lược

thương hiệu hướng đến khách hàng. Bên cạnh đó, quan điểm này không thể giúp

lượng hóa bằng các chỉ số tài chính cụ thể để doanh nghiệp tính được giá trị thương

hiệu tương đối chính xác cũng như biết được sự đóng góp của tài sản vô hình thương

hiệu đối với doanh nghiệp.

1.2.3 Thương hiệu dịch vụ ngân hàng

1.2.3.1 Lợi ích của thương hiệu đối với ngân hàng

Ngoài những bản chất của ngành dịch vụ như: tính vô hình – không thể sờ chạm

như sản phẩm hữu hình; tính không ổn định về chất lượng – kết quả cuối cùng của

những lần phục vụ sẽ khác nhau; tính không tách biệt giữa các quá trình tạo ra, phân

phối, trao đổi và tiêu thụ; tính không dự trữ được. Ngân hàng là một dịch vụ mà không

giống bất kỳ lĩnh vực dịch vụ nào khác. Như chúng ta biết rằng, bản chất hoạt động

của ngân hàng là khách hàng ủy thác khoản tiền phải khó khăn mới kiếm được của

mình vào ngân hàng mà không có bất kỳ tài sản tương xứng nào họ nhận lại để đảm

bảo. Cái họ nhận được là một mảnh giấy, một tấm thẻ chứng nhận ngân hàng đã giao

dịch với họ. Toàn bộ giao dịch hoàn toàn dựa trên sự tin tưởng.

Các dịch vụ tài chính – tiền tệ tạo ra doanh thu cho ngân hàng và các khoản thu

này của ngân hàng sẽ biến mất nếu như khách hàng không hoàn toàn tin tưởng các

ngân hàng. Nếu không có sự tin tưởng, khách hàng sẽ không bao giờ sử dụng các

dịch vụ này. Do đó việc xây dựng lòng tin với khách hàng, người sử dụng tiềm năng

của các dịch vụ ngân hàng là một trong những chức năng quan trọng nhất của ngân

hàng và điều đó được thực hiện thông qua xây dựng, phát triển thương hiệu đáng tin

cậy. Thương hiệu đóng vai trò quan trọng trong những ngành dịch vụ tài chính bởi vì

thương hiệu mạnh làm tăng lòng tin của khách hàng vào những điều vô hình, tạo cho

họ khả năng nhìn thấy và hiểu được những thứ điều vô hình ấy, làm giảm những rủi

ro cảm nhận an toàn về tài chính, xã hội (Simoes and Dibb, 2001).

1.2.3.2 Vai trò của thương hiệu đối với ngân hàng

Khách hàng thông thường không phải luôn suy nghĩ, hành động theo lý trí và

nhận thức. Họ cũng không muốn tốn nhiều thời gian làm nhiều nghiên cứu để tìm

thấy một ngân hàng tốt nhất và thích hợp nhất cho nhu cầu của họ. Họ thường ra

quyết định có vẻ phi lý trí hay không muốn nói là hoàn toàn dựa vào cảm xúc (Ariely,

2008). Vì vậy, sự lựa chọn ngân hàng cũng thường không có tiêu chuẩn hợp lý. Trong

bối cảnh như vậy, bất kỳ ngân hàng nào làm tốt việc xây dựng và phát triển thương

hiệu mạnh làm tăng tài sản thương hiệu và làm cho chúng trở nên dễ nhận biết, quen

thuộc đối với người tiêu dùng thì sẽ có lợi thế. Một thương hiệu mạnh giống như một

biển chỉ dẫn tưởng tượng trong đầu của một người đang có nhu cầu về bất kỳ loại

hình dịch vụ ngân hàng nào. Nó giúp đơn giản hoá quá trình ra quyết định của khách

hàng.

Thương hiệu mạnh sẽ làm tăng niềm tin và làm giảm sự lo âu của khách hàng về các

rủi ro tài chính, an toàn và xã hội. Tài sản thương hiệu ngân hàng có thể được hiểu

như nhân tố thuận lợi hay không thuận lợi được hình thành và ảnh hưởng đến quyết

định của khách hàng khi chọn một ngân hàng để giao dịch tài chính.

Ngoài những lợi ích đem lại cho ngân hàng như: doanh thu và lợi nhuận cao hơn,

tăng khả năng đặt giá cao cho dịch vụ mà vẫn giữ được khách hàng. Thương hiệu có

vai trò với ngân hàng như là:

Thương hiệu là một nguồn lực mang tính chiến lược: Cũng giống như các hoạt

động kinh doanh khác, ngân hàng nên chú trọng để đầu tư vào việc xây dựng một

thương hiệu mạnh, bởi vì, suy cho cùng, nó là một nguồn lực chiến lược rất hữu ích

cho các ngân hàng. Như đã thảo luận rằng, khách hàng thường ra quyết định phí lý

trí, một thương hiệu tốt giúp khách hàng thỏa mãn và đảm bảo rằng khách hàng trung

thành ở lại với ngân hàng. Và, nếu ngân hàng có một khách hàng trọn đời thì giá trị

mà khách mang đến cho ngân hàng không chỉ ở một giao dịch mà ở tất cả các giao

dịch mà ngân hàng có thể đáp ứng. Đồng thời kéo theo đó không chỉ một khách hàng

trung thành mà là một gia đình trung thành. Như vậy, chi phí đầu tư cho phát triển

thương hiệu sẽ mang lại lợi nhuận cao hơn.

Niềm tin giữa các bên liên quan khác: Bên cạnh việc khắc sâu niềm tin trong

khách hàng, đây là điều hết sức quan trọng, một thương hiệu tốt sẽ dẫn đến thiện chí

cao hơn giữa các bên liên quan khác như các nhà đầu tư. Một thương hiệu tốt cũng

được ưu ái bởi chính phủ, những nhà đầu tư. Và trong những thời điểm khó khăn,

chính phủ hoặc có thể là chính các nhà đầu tư sẽ có thiện chí hơn để hỗ trợ các ngân

hàng.

1.3 Một số nghiên cứu và thang đo về tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng

1.3.1 Nghiên cứu trên thế giới

Kể từ khi khái niệm tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker ra đời

vào 1991 cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu trên thế giới nhằm đo lường các thành

phần của tài sản thương hiệu trong các lĩnh vực từ sản phẩm như giày thể thao, xe hơi

cho đến các lĩnh vực dịch vụ như khách sạn, dịch vụ logistic hay tài chính ngân hàng.

Sau đây, xin đơn cử hai nghiên cứu của một số tác giả về đo lường tài sản thương

hiệu dựa trên khách hàng trong lĩnh vực ngân hàng trên thế giới.

1.3.1.1 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng: Trường

hợp Ngân hàng Mellat”

Nghiên cứu được tiến hành ở ngân hàng Mellat một trong các ngân hàng Iran

do hai tác giả Maryam Nadernezhada và Younos Vakilalroaiab thực hiện. Họ xem

xét các yếu tố ảnh hưởng lên tài sản thương hiệu trong ngành ngân hàng. Một bảng

câu hỏi được thiết kế gồm 16 câu hỏi thu được từ ý kiến của 30 chuyên gia để đo lòng

trung thành thương hiệu, nhận biết thương hiệu, khả năng tương thích thương hiệu và

chất lượng cảm nhận. Các tác giả đã tập hợp dữ liệu từ 196 khách hàng vay vốn từ

các chi nhánh khác nhau của ngân hàng trong tỉnh của Mazandaran, Iran. Sau đó, họ

mô tả và phân tích chúng bằng Cronbach, kiểm định T-Student. Kết quả chỉ ra rằng

các thành phần tài sản thương hiệu bao gồm cả lòng trung thành thương hiệu, nhận

biết thương hiệu và khả năng tương thích thương hiệu của ngân hàng Mellat trong

tỉnh Mazandaran ở mức độ mong muốn nhưng hiệu quả của chỉ số chất lượng cảm

nhận đối với tài sản thương hiệu của Ngân hàng Mellat không như mong muốn.

Nghiên cứu cung cấp gợi ý cần thiết để nâng cao chất lượng dịch vụ cho trường hợp

nghiên cứu đề xuất.

1.3.1.2 Nghiên cứu “Mối tương quan giữa các thành phần trong mô hình tài sản

thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker: đề xuất một mô hình cho ngành

ngân hàng”.

Nghiên cứu đã kiểm tra các thành phần tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng trong lĩnh vực ngân hàng ở Ấn Độ. Khung nghiên cứu dựa trên bốn yếu tố của

tài sản thương hiệu gồm trung thành thương hiệu, nhận biết, chất lượng cảm nhận và

liên tưởng thương hiệu. Dữ liệu chính thức đã được thu thập thông qua 150 người trả

lời. Thông qua nghiên cứu, một mô hình đã được phát triển để xác định những yếu tố

ảnh hưởng đến xây dựng tài sản thương hiệu gồm bốn thành phần đã nêu. Kết quả

cho thấy rằng tất cả các thành phần đóng vai trò quan trọng đáng kể để xây dựng tài

sản thương hiệu trong ngành ngân hàng. Để thực hiện nghiên cứu này, các tác giả đã

sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính. Các giả thuyết đề xuất được hỗ trợ tốt bởi mô

hình. Quá trình thu thập, phân tích dữ liệu của nghiên cứu này được xử lý bằng công

cụ SPSS 16.0 và phần mềm thống kê AMOS 20.

1.3.2 Những nghiên cứu đo lường tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng dịch

vụ ngân hàng ở Việt Nam

Ở Việt Nam, trong nhịp điệu hòa nhập cùng bước tiến vào nền kinh tế toàn

cầu, nắm bắt tầm quan trọng của tài sản thương hiệu, đã có những bài nghiên cứu về

mô hình tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng mà cụ thể như sau.

1.3.2.1 Nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía

cạnh khách hàng”

Năm 2010, trong số 240 tạp chí Phát triển kinh tế xuất bản vào tháng 10, các

tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng đã “ Đo lường Tài sản thương hiệu

dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”. Mục tiêu cụ thể của nghiên cứu là

khám phá thực tiễn ngành dịch vụ ngân hàng trong việc đo lường tài sản thương hiệu

và quản lý chúng thông qua các nhiệm vụ: trước tiên, các tác giả xác định các thành

phần tạo nên tài sản thương hiệu dịch vụ theo khía cạnh khách hàng. Sau đó, phát

triển thang đo lường các thành phần tạo nên tài sản thương hiệu trong ngành dịch vụ

ngân hàng. Các tác giả cũng đã xem xét mối quan hệ giữa tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng dựa trên khách hàng và kết quả tài chính của doanh nghiệp ngân hàng

trong việc kinh doanh dịch vụ đó. Cuối cùng, các tác giả thông qua kết quả nghiên

cứu gợi ý các công việc quản trị thương hiệu có liên quan nhằm nâng cao tài sản

thương hiệu dịch vụ ngân hàng.

Bài nghiên cứu được thực hiện tại thành phố Hồ Chí Minh, đối tượng khảo sát

chính là các khách hàng cá nhân với 421 bản câu hỏi hữu dụng được đưa vào xử lý

và phân tích. Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích yếu tố khám phá

EFA được sử dụng để gạn lọc các khái niệm dùng trong nghiên cứu. Phép thống kê

hồi quy tuyến tính được sử dụng để kiểm định giả thuyết nghiên cứu, tìm ra mối quan

hệ giữa bốn thành phần tài sản thương hiệu với tài sản thương hiệu tổng thể của ngân

hàng. Phép phân tích tương quan phi tham số được dùng để khám phá mối quan hệ

giữa tài sản thương hiệu theo nhận thức khách hàng và kết quả tài chính của ngân

hàng. Phép kiểm định T-test độc lập được sử dụng để khám phá sự khác biệt về nhận

thức của khách hàng thuộc các nhóm ngân hàng khác nhau về kết quả tài chính đối

với các thành phần của tài sản thương hiệu.

1.3.2.2 Nghiên cứu “Mô hình Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp

Vietcombank chi nhánh Huế”

Kế thừa mô hình tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng của Aaker, các

nghiên cứu trên thế giới và nghiên cứu về tài sản thương hiệu trong dịch vụ ngân hàng

vừa mới nêu trên, các tác giả Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An cũng có nghiên cứu

“Mô hình Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng: Trường hợp Vietcombank chi

nhánh Huế” được đăng trong tạp chí Công nghệ Ngân hàng số 89, tháng 8 năm 2013.

Bài nghiên cứu này xây dựng mô hình đo lường tài sản thương hiệu dịch vụ ngân

hàng định hướng khách hàng dựa trên số liệu điều tra 322 khách hàng Vietcombank

Huế. Nghiên cứu này cũng dựa trên mô hình bốn yếu tố nhận biết thương hiệu, chất

lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu với các thang

đo gần như tương tự dựa trên nền tảng bài nghiên cứu của các tác giả Hoàng Thị

Phương Thảo và Hoàng Trọng. Trong bài nghiên cứu này đã sử dụng phương pháp

phân tích dữ liệu đa biến: Cronbach alpha, EFA, phân tích nhân tố khẳng định và

phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính với công cụ hỗ trợ SPSS và AMOS. Kết quả

nghiên cứu cho thấy, khẳng định lại thang đo các thành phần của tài sản thương hiệu

trong nghiên cứu trước có giá trị. Đồng thời, các thành phần tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng đều có mối quan hệ thuận chiều đối với tài sản thương hiệu dịch vụ

ngân hàng tổng thể. Nghiên cứu này cũng chỉ ra chi tiết mức độ tác động của chất

lượng cảm nhận trong quá trình cung cấp dịch vụ cao hơn chất lượng cảm nhận đối

với nhân viên đối với tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng tổng thể.

1.3.2.3 Nghiên cứu “Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho

ngành ngân hàng tại Đà Nẵng”

Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 200, trang 69-78 xuất bản năm 2014 đã đăng

bài nghiên cứu về tài sản thương hiệu định hướng khách hàng cho ngành ngân hàng

tại Đà Nẵng của tác giả Phạm Thị Lan Hương. Bài báo nhằm mục tiêu xây dựng mô

hình đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng (CBBE- Customer Based

Brand Equity) cho ngành ngân hàng, một lĩnh vực nghiên cứu khá mới ở Việt Nam.

Mục tiêu cụ thể là kiểm chứng thang đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách

hàng cho ngành ngân hàng. Sau đó, ứng dụng thang đo nhằm so sánh giá trị CBBE

tổng thể và các thành phần của CBBE giữa các ngân hàng. Nghiên cứu được tiến

hành khảo sát chính với mẫu gồm 345 khách hàng cá nhân thường xuyên của 3 ngân

hàng Vietcombank, Agribank và Đông Á tại Đà Nẵng. Với một qui trình và phương

pháp khoa học nhằm phát triển và kiểm chứng thang đo, nghiên cứu đã xây dựng

được một mô hình đo lường CBBE tin cậy và hiệu lực cho ngành ngân hàng tại Đà

Nẵng. Đồng thời, ứng dụng mô hình này nhằm so sánh CBBE tổng thể và các thành

phần CBBE giữa các ngân hàng trong nghiên cứu: Agribank, Vietcombank và Đông

Á Bank. Từ đó đề xuất những hàm ý thực tiễn có giá trị cho các nhà quản trị thương

hiệu ngân hàng.

1.3.3 Thang đo của luận văn

1.3.3.1 Sử dụng thang đo của nghiên cứu “Đo lường Tài sản thương hiệu dịch vụ

ngân hàng theo khía cạnh khách hàng”

Trong luận văn này, tác giả chọn sử dụng thang đo của bài nghiên cứu “Đo

lường Tài sản thương hiệu dịch vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng” vì những

lý do sau:

Luận văn này được tiến hành trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh với đối

tượng khảo sát chính là các khách hàng cá nhân đến giao dịch tại HDBank. Tác giả

tin rằng sự tương đồng về địa lý sẽ phản ánh được nhiều nét tương đồng hơn về khách

hàng ở từng khu vực cụ thể. Trong phạm vi có hạn của luận văn này sẽ dùng thang

đo đã có từ những khách hàng sống tại thành phố Hồ Chí Minh. Đối với những khách

hàng ở các khu vực khác thì sẽ ứng dụng thang đo phù hợp có điều chỉnh.

Thêm nữa, bài nghiên cứu này mang tính tổng quát và ý nghĩa thực tiễn cao.

Các tác giả đã tổng hợp cơ sở lý thuyết và xây dựng mô hình gồm bốn thành phần để

đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng tương đồng nhất với mô hình

của Aaker (Aaker, 1991) và các nghiên cứu trên thế giới đơn cử như (Sonu Dua et al,

2013). Từ bài nghiên cứu, nếu áp dụng vào từng trường hợp cụ thể đều phải dựa vào

thang đo của nghiên cứu và sẽ có những điều chỉnh phù hợp nếu cần. Nếu không, với

những cách phân tích chặt chẽ đã được tiến hành, các thang đo của bài nghiên cứu

vẫn có giá trị đáng kể của riêng chúng đối với các quyết định về quản trị thương hiệu

ngân hàng. Tính thực tiễn và tổng quát còn thể hiện qua việc không những xây dựng

được các thành phần đo lường tài sản thương hiệu mà còn tìm thấy mối quan hệ giữa

tài sản thương hiệu và kết quả tài chính của các ngân hàng trong nghiên cứu. Bài

nghiên cứu cũng chỉ ra mối liên hệ thuận chiều khi tài sản thương hiệu mạnh thì dẫn

đến kết quả kinh doanh tốt hơn. Các nghiên cứu sau này tại Huế và Đà Nẵng hầu như

chưa đề cập đến mối quan hệ này.

Mặc dù, bài nghiên cứu đã được thực hiện từ năm 2010 nhưng giá trị tham khảo vẫn

rất cao, bởi vì, trong bối cảnh cạnh tranh gia tăng ngày nay, đòi hỏi các ngân hàng

phải tăng cường quản trị thương hiệu. Muốn vậy, các ngân hàng phải có công cụ đo

lường sức khỏe thương hiệu, đó chính là mô hình Tài sản thương hiệu dựa trên khách

hàng (CBBE) đã được thực hiện với những biến quan sát cụ thể rõ ràng. Nghiên cứu

này còn là bài tham khảo đầy hữu ích cho những nghiên cứu tiếp nối sau này, bởi

trong nghiên cứu (Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An, 2013) hầu như sử dụng tương

tự thang đo của (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010).

1.3.3.2 Thang đo các thành phần tài sản thương hiệu được sử dụng

Trong luận văn này sử dụng mô hình tài sản thương hiệu của Aaker gồm năm

yếu tố: nhận biết thương hiệu, chất lượng cảm nhận, liên tưởng thương hiệu, lòng

trung thành thương hiệu và những tài sản khác. Tuy nhiên, theo nghiên cứu ở Việt

Nam của các tác giả Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng về ngành dịch vụ Ngân

hàng chỉ còn 4 yếu tố đó là: nhận biết thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu,

hình ảnh thương hiệu và chất lượng cảm nhận. Luận văn này cũng chỉ xét đến bốn

yếu tố như trên vì những lý do sau.

Tầm quan trọng của tài sản thương hiệu được tập trung hơn đối với các dịch vụ

tài chính – tiền tệ mà ngân hàng cung cấp khi mà các dịch vụ này không khác biệt

nhau là mấy giữa các ngân hàng. Mức lãi suất giữa huy động vốn và cho vay hầu như

không chênh lệch nhau là mấy giữa các ngân hàng, mặc dù, một số ngân hàng có thể

có lợi thế giá cả nhất định do chi phí thấp hơn. Những dịch vụ quản lý tài sản khác

giữa các ngân hàng thì hiệu quả và có xu hướng giống nhau. Với tất cả các ngân hàng

chia sẻ mạng lưới ATM của họ, việc tính phí ATM, không còn là một yếu tố khác

biệt. Ngay cả các dịch vụ ngoại hối gần như giống hệt nhau giữa các ngân hàng.

Nếu như các ngân hàng muốn cạnh tranh và họ tạo ra một sản phẩm, dịch vụ

tài chính mới với các tiện ích bất ngờ thì dịch vụ này cũng không giúp cho họ có lợi

thế cạnh tranh tốt hơn so với đối thủ cạnh tranh về lâu dài bởi dịch vụ đó có thể được

sao chép nhanh chóng và bởi vì không có biện pháp bảo vệ bằng sáng chế áp dụng

đối với các sản phẩm tài chính. Nhưng, nếu ngân hàng cố gắng thắng một mảnh tâm

trí của khách hàng, tạo ra một hình ảnh tích cực trong tâm trí khách hàng để bất cứ

khi nào họ nghĩ về các dịch vụ của ngân hàng, điều đầu tiên xuất hiện trong đầu họ

để thỏa mãn các nhu cầu về dịch vụ tài chính của họ là tên của ngân hàng.

Vì vậy, với sự đồng nhất, sự dễ dàng bị sao chép, việc không được bảo hộ như

trong các dịch vụ và các sản phẩm được cung cấp thì thành phần các tài sản khác như

là yếu tố độc quyền, công nghệ, mối quan hệ với nhà cung cấp không còn tạo ra lợi

thế cạnh tranh cho ngân hàng. Thành phần các tài sản khác sẽ không được xem xét

trong luận văn này. Các ngân hàng phải chú trọng phát triển tài sản thương hiệu một

cách hiệu quả thông qua việc tập trung vào bốn yếu tố còn lại để tạo ra và giữ các lợi

thế cạnh tranh. Chìa khóa để thu hút và giữ chân khách hàng để duy trì lợi nhuận dài

hạn và lợi thế cạnh tranh nằm trong việc tạo ra và duy trì một hình ảnh thương hiệu

thuận lợi trong tâm trí của khách hàng mục tiêu

Nghiên cứu của (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010) cung cấp

thông tin hữu ích về bốn thành phần của tài sản thương hiệu theo khía cạnh khách

hàng. Các thành phần của tài sản thương hiệu dựa trên khách hàng theo nghiên cứu

này gồm:

Nhận biết thương hiệu: Là khả năng của khách hàng nhớ đến và nhận ra

thương hiệu. Nó phản ánh khả năng định nghĩa thương hiệu trong những điều kiện

khác nhau. Khách hàng có thể nhận biết thương hiệu thông qua tên thương hiệu, logo,

câu khẩu hiệu, nhạc hiệu…Nhận biết thương hiệu có thể là một dấu hiệu về chất

lượng và cam kết, nó cho phép khách hàng cảm thấy quen thuộc với thương hiệu và

giúp họ quyết định mua hàng hay trải nghiệm dịch vụ. Sự nhận biết thương hiệu có

thể theo hướng tiêu cực hay tích cực. Nếu khách hàng nhận biết theo hướng tích cực

sẽ tạo thuận lợi cho việc xây dựng và phát triển thương hiệu mạnh. Một thương hiệu

càng trở nên quen thuộc bao nhiêu càng được tin dùng bấy nhiêu.

Thang đo thành phần nhận biết thương hiệu với hệ số Cronbach alpha 0.730

trong nghiên cứu này gồm có năm phát biểu: Tôi biết Ngân hàng X; Tôi có thể dễ

dàng phân biệt Ngân hàng X; Tôi có thể đọc đúng tên Ngân hàng X, Tôi có thể nhận

biết logo của Ngân hàng X một cách nhanh chóng; Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc

đặc trưng của Ngân hàng X.

Lòng trung thành thương hiệu: Đóng vai trò cực kỳ quan trọng đối các hoạt

động marketing, xây dựng và phát triển thương hiệu của doanh nghiệp. Đối với một

khách hàng trung thành và họ hài lòng với sản phẩm thì công ty còn được một lợi ích

rất lớn đó là những khách hàng này sẽ giới thiệu và thuyết phục người thân và bạn bè

sử dụng sản phẩm của công ty. Thực tế thể hiện thông thường thì việc tìm kiếm một

khách hàng mới sẽ tốn kém hơn rất nhiều so với việc duy trì được khách hàng cũ.

Điều này đặc biệt quan trọng trong ngành ngân hàng khi mà sản phẩm, dịch vụ tương

tự nhau, dễ bắt chước lẫn nhau. Sự trung thành thương hiệu sẽ làm cho đối thủ cạnh

tranh khó lòng lôi kéo khách hàng vì chi phí rất lớn mà hiệu quả không cao. Lòng

trung thành thể hiện qua hành vi và thái độ. Hành vi trung thành thể hiện bằng tỉ lệ

mua lại, dùng lại sản phẩm, dịch vụ. Thái độ trung thành liên quan đến các cam kết

về tâm lý của khách hàng như ý định mua hay ý định giới thiệu đến người khác và

chúng tác động tới hành vi trung thành. Thái độ trung thành liên kết chặt chẽ với mức

độ nhận biết cao nhất là nhớ đến đầu tiên. Vì vậy, nếu thương hiệu là điều đầu tiên

được nhớ đến trong tâm trí khách hàng, nó sẽ trở thành lựa chọn đầu tiên và hành vi

mua lại sản phẩm, dịch vụ đó của khách hàng khi có nhu cầu được thực hiện.

Thang đo thành phần trung thành thương hiệu với hệ số Cronbach alpha 0.832

trong nghiên cứu này gồm có ba phát biểu: Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của Ngân

hàng X; Tôi nghĩ ngay đến Ngân hàng X khi có nhu cầu khác về tài chính – tiền tệ;

Tôi sẽ sử dụng dịch vụ Ngân hàng X lâu dài.

Chất lượng cảm nhận: Một thương hiệu thường đi kèm theo một cảm nhận

tổng thể của khách hàng về chất lượng sản phẩm, dịch vụ. Chất lượng cảm nhận sẽ

ảnh hưởng trực tiếp đến quyết định tiêu dùng và sự trung thành của khách hàng, đặc

biệt là trong trường hợp họ không có thời gian hoặc không thể nghiên cứu kỹ lưỡng

các tính năng sản phẩm, dịch vụ trước khi mua. Chất lượng cảm nhận còn hỗ trợ cho

việc xác định một chính sách giá cao, vì thế, sẽ tạo ra lợi nhuận nhiều hơn để tái đầu

tư vào việc xây dựng thương hiệu. Ngoài ra, chất lượng cảm nhận còn đóng vai trò to

lớn trong việc mở rộng thương hiệu. Nếu một thương hiệu được đánh giá cao ở một

dịch vụ nào đó thì sẽ dễ dàng được đánh giá cao ở dịch vụ mà ngân hàng sắp giới

thiệu.

Thang đo thành phần chất lượng cảm nhận với hệ số Cronbach alpha 0.843

trong nghiên cứu này gồm có chín phát biểu: Nhân viên Ngân hàng X cư xử với tôi

như một quý khách hàng; Cơ sở vật chất Ngân hàng X đảm bảo an toàn trong giao

dịch; Thủ tục tại Ngân hàng X nhanh gọn; Giá phí dịch vụ của Ngân hàng X thể hiện

sự tương xứng giữa chất lượng và giá; Nhân viên Ngân hàng X ăn mặc lịch sự; Nhân

viên Ngân hàng X nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu khách hàng; Nhân viên

Ngân hàng X giải quyết sự cố rất khéo léo; Không gian giao dịch tại Ngân hàng X rât

tiện nghi, thoải mái; Bầu không khí phục vụ tại Ngân hàng X rất chuyên nghiệp.

Hình ảnh thương hiệu: Giá trị tiềm ẩn đằng sau cái tên của thương hiệu đó

chính là những thuộc tính riêng biệt được gắn kết khi liên tưởng đến thương hiệu đó.

Các thuộc tính sẽ khác nhau ở từng thương hiệu. Thuộc tính thương hiệu cũng là một

nền tảng cho việc mở rộng thương hiệu. Trong việc hoạch định các hoạt động truyền

thông, doanh nghiệp cần chú ý đến chất lượng cảm nhận trước tiên. Tuy nhiên, nếu

các sản phẩm, dịch vụ gần như là tương đồng và khó lòng khác biệt hóa như trong

ngành ngân hàng thì vai trò của hình ảnh thương hiệu lại trở nên mang tính quyết

định. Nếu một thương hiệu được định vị trên những thuộc tính quan trọng đặc thù

cho loại sản phẩm, dịch vụ đó thì đối thủ cạnh tranh sẽ rất khó khăn trong việc tấn

công xâm nhập vào thị trường mà doanh nghiệp đang có thương hiệu được hình ảnh

liên kết trong tâm trí khách hàng.

Thang đo thành phần hình ảnh thương hiệu với hệ số Cronbach alpha 0.752

trong nghiên cứu này gồm có năm phát biểu: Ngân hàng X chuyên về dịch vụ tài

chính – tiền tệ; Ngân hàng X có sản phẩm/ dịch vụ rất đa dạng; Ban lãnh đạo Ngân

hàng X giỏi quản lý; Ngân hàng X có thành tích cao trong lĩnh vực Ngân hàng; Ngân

hàng X rất đáng tin cậy.

Tài sản thương hiệu tổng thể: Những gì khách hàng nắm giữ trong tâm trí

họ về thương hiệu và những ý nghĩ đó tác động đến việc họ quyết định sử dung dịch

vụ của ngân hàng này mà không là ngân hàng khác, và, cách họ nhìn nhận về thương

hiệu ngân hàng này khác với cách họ nhìn nhận về thương hiệu ngân hàng khác chính

là tài sản thương hiệu. Sự nhận biết, cảm nhận, lòng trung thành của họ giúp cho

thương hiệu trở nên nổi bật, chiếm một chỗ trong tâm trí khách hàng. Điều này giúp

họ dễ dàng ra quyết định lựa chọn một thương hiệu để thỏa mãn nhu cầu giữa nhiều

thương hiệu đối thủ, giúp tăng lợi thế cạnh tranh trên thị trường. Tài sản thương hiệu

mang ý nghĩa rằng khách hàng sẽ chọn thương hiệu dịch vụ mà họ yêu thích hơn khi

so với các đối thủ cạnh tranh tương tự.

Trong bài nghiên cứu này các tác giả cũng xây dựng thang đo cho riêng khái

niệm tài sản thương hiệu với ba biến quan sát đạt hệ số Cronbach alpha 0,8327: Thật

có ý nghĩa khi mua dịch vụ Ngân hàng X thay cho các Ngân hàng khác, dù là các

Ngân hàng đều như nhau; Dù các Ngân hàng khác có cùng đặc điểm như Ngân hàng

X, tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ Ngân hàng X; Dù các Ngân hàng khác cũng tốt như

Ngân hàng X, tôi thích sử dụng dịch vụ Ngân hàng X hơn.

Tóm tắt Chương 1

Trong chương 1 của luận văn này, các cơ sở lý thuyết về khái niệm, chức năng

và vai trò của thương hiệu đối với khách hàng, doanh nghiệp và xã hội đã được tổng

kết. Hơn nữa, khái niệm và những quan điểm về tài sản thương hiệu đã được khái

quát. Chương 1 cũng đề cập đến vai trò của thương hiệu đối với ngành dịch vụ ngân

hàng, bốn thành phần cụ thể của mô hình tài sản thương hiệu định hướng khách hàng:

nhận biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, lòng trung thành thương hiệu, và chất

lượng cảm nhận. Cuối chương là tổng kết các nghiên cứu trên thế giới và tại Việt

Nam về việc đo lường tài sản thương hiệu theo định hướng khách hàng trên nền tảng

mô hình của Aaker cho ngành dịch vụ ngân hàng. Luận văn này chọn sử dụng lại

thang đo của các tác giả (Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010) cho các

thành phần tài sản thương hiệu của HDBank.

CHƯƠNG 2 : THỰC TRẠNG TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK

2.1 Giới thiệu về Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank

2.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển

Ngân hàng TMCP Phát triển TpHCM - HDBank thành lập năm 1990, là một

trong 10 Ngân hàng thương mại hàng đầu Việt Nam, với hơn 25 năm kinh nghiệm

hoạt động tại Việt Nam và đang vươn mình ra thế giới, HDBank hoạt động trên nền

tảng phát triển bền vững, hiệu quả, an toàn. HDBank là ngân hàng có tốc độ tăng

trưởng tốt, bền vững, có tiềm lực tài chính mạnh mẽ và công nghệ hiện đại, cung cấp

đa dạng về dịch vụ tài chính ngân hàng cá nhân, doanh nghiệp và nhà đầu tư. HDBank

đã hoàn thiện mô hình điểm giao dịch hiện đại, dịch vụ khách hàng chuyên nghiệp,

thân thiện với thông điệp "Cam kết lợi ích cao nhất" cho khách hàng và cộng đồng

xã hội.

Vào ngày 18 tháng 11 năm 2013, Ngân hàng Nhà nước đã có Quyết định số

2687NHNN về việc chấp thuận DaiABank sáp nhập vào HDBank. Với sức mạnh hội

nhập từ DaiABank, HDBank trở thành một trong những ngân hàng lớn tại Việt Nam.

HDBank là ngân hàng khỏe mạnh đầu tiên thực hiện các thương vụ tiên phong về

mua bán và sáp nhập (M&A) ở cả trong nước lẫn quốc tế để thực thi tái cấu trúc kể

từ năm 2013, tính đến cuối năm 2015. HDBank hiện có tổng tài sản gần 100.000 tỷ

đồng, vốn điều lệ là 8.100 tỷ đồng, đội ngũ nhân viên hơn 6.000 người. Trên thị

trường quốc tế, HDBank đã thiết lập quan hệ với hơn 300 ngân hàng, chi nhánh tại

hơn 150 quốc gia và vùng lãnh thổ khác nhau. Cuối năm 2014, theo Cục Thanh tra

Giám sát NHNN TP HCM, HDBank đã lọt vào top 10 ngân hàng TMCP lớn nhất

nước.Với sự phát triển bền vững, HDBank đã nhận được nhiều bằng khen, giải

thưởng do các tổ chức uy tín trong và ngoài nước, nhiều năm liền nhận giải thưởng

“Ngân hàng Quản lý tiền tệ tốt nhất” do Tạp chí uy tín Asiamoney, Euro Money trao

tặng. Tháng 9/2015, HDBank là ngân hàng đầu tiên tại Việt Nam nhận vinh dự giải

thưởng “Doanh nghiệp quản lý tốt nhất châu Á” năm 2015, do Tạp chí Tài chính

Toàn cầu EuroMoney bình chọn.

2.1.2. Tầm nhìn, sứ mệnh, giá trị cốt lõi

Tầm nhìn: Trở thành tập đoàn tài chính hoạt động hiệu quả hàng đầu tại Việt

Nam, có mạng lưới quốc tế và là thương hiệu được khách hàng Việt Nam tự hào tin

dùng.

Sứ mệnh: Cung cấp đầy đủ các sản phẩm và dịch vụ tài chính hoàn hảo theo

chuẩn mực quốc tế, đáp ứng tốt nhất nhu cầu đa dạng của khách hàng.

Giá trị cốt lõi:

 Khách hàng là trọng tâm; hoạt động an toàn, chú trọng hiệu quả, rõ ràng và

minh bạch

 Nhân sự xuất sắc và nỗ lực không ngừng

 Hợp tác cùng phát triển với đối tác

 Chia sẻ trách nhiệm với cộng đồng và xã hội

2.1.3. Cơ cấu tổ chức

Ngân hàng có trụ sở chính đặt tại tòa nhà HD Tower, số 25 Bis đường Nguyễn

Thị Minh Khai, Quận 1, thành phố Hồ Chí Minh. Tính đến ngáy 31 tháng 12 năm

2015, Ngân hàng có 1 Hội sở chính, 1 Văn phòng đại diện ở khu vực miền Bắc, 51

chi nhánh và 167 phòng giao dịch tại các tỉnh và thành phố trên cả nước.

Ngoài ra, Ngân hàng còn có 2 công ty con:

 Công ty TNHH Một thành viên Quản lý Nợ và Khai thác Tài sản – Ngân hàng

TMCP Phát triển TpHCM với tỷ lệ sở hữu của Ngân hàng là 100%.

 Công ty Tài chính TNHH HD SAISON gọi tắt là HD SAISON với tỷ lệ sở

hữu của Ngân hàng là 50%.

Sơ đồ cơ cấu tổ chức của HDBank (PHỤ LỤC 1)

2.1.4. Lĩnh vực hoạt động

Các sản phẩm và dịch vụ của HDBank đa dạng nhưng có thể tóm lược lĩnh

vực hoạt động chính như sau: Ngân hàng được thành lập nhằm thực hiện các giao

dịch ngân hàng bao gồm huy động và nhận tiền gửi ngắn hạn, trung hạn và dài hạn

từ các tổ chức và cá nhân; cho vay ngắn hạn, trung hạn và dài hạn đối với các tổ chức

và cá nhân trên cơ sở tính chất và khả năng nguồn vốn của Ngân hàng. Đồng thời,

Ngân hàng thực hiện các giao dịch ngoại tệ, các dịch vụ tài trợ thương mại quốc tế,

chiết khấu thương phiếu, trái phiếu và các giấy tờ có giá khác, cung cấp dịch vụ thanh

toán và các dịch vụ ngân hàng khác được Ngân hàng Nhà nước Việt Nam cho phép.

2.1.5. Văn hóa doanh nghiệp

HDBank tự hào luôn nỗ lực xây dựng môi trường làm việc trong sạch, nhân

văn và chuyên nghiệp. Ngân hàng nhận thức được rằng môi trường làm việc thân

thiện, năng động, gắn bó giữa Ban lãnh đạo và cán bộ nhân viên (CBNV) với yếu tố

con người là trọng tâm. Đồng thời, luôn chú trọng đến các chính sách trọng dụng

nhân tài, đảm bảo chế độ đãi ngộ, cơ hội phát triển công bằng cho tất cả nhân viên

với mục đích hình thành đội ngũ nhân viên năng động, hiệu quả, am hiểu sản phẩm

dịch vụ, giữ vững đạo đức nghề nghiệp, đặt lợi ích của khách hàng và ngân hàng lên

hàng đầu. Tại HDBank, cán bộ nhân viên được đào tạo để luôn luôn học hỏi, khao

khát vươn lên, hướng về cộng đồng để chia sẻ với tinh thần trách nhiệm cao.

2.1.6. Trách nhiệm xã hội – Hướng về cộng đồng

Trong suốt quá trình phát triển, bên cạnh nỗ lực không ngừng vươn tầm lớn

mạnh, HDBank cũng luôn gìn giữ và phát huy truyền thống tương thân tương ái của

dân tộc. Điều này được thể hiện rõ nét qua các hoạt động chung tay vì sự phát triển

cộng đồng.

Hằng năm, HDBank dành ngân sách nhiều tỷ đồng cho các hoạt động từ thiện

xã hội, vì cộng đồng trong nước và quốc tế như: xây dựng nhà tình nghĩa tình thương,

bảo trợ bà mẹ Việt Nam anh hùng, mổ mắt cho người mù nghèo trên khắp cả nước,

trao học bổng cho học sinh sinh viên nghèo hiếu học, đồng hành với ngư dân trẻ ra

khơi tài trợ các phong trào văn hóa, văn nghệ...

Bên cạnh việc đồng hành thường xuyên với các tổ chức từ thiện trong nước và

quốc tế để hỗ trợ các hoàn cảnh khó khăn, HDBank còn là đơn vị tiên phong phát

động cho toàn thể khách hàng, CBNV và cả cộng đồng cùng tham gia các hoạt động

từ thiện xã hội như: Gửi tiết kiệm HDBank góp phần trao tặng sổ Bảo hiểm y tế cho

người nghèo; CBNV HDBank thường xuyên đóng góp lương để giúp đỡ đồng bào lũ

lụt miền Trung, ủng hộ tinh thần và vật chất cho các ngư dân trẻ ra khơi, gửi hương

xuân từ đất liền ra biển đảo cho các chiến sỹ hải quân, ủng hộ nạn nhân của thảm họa

sóng thần Nhật Bản… Tại các địa phương có điểm giao dịch của HDBank đều thường

xuyên triển khai các hoạt động hoạt động hỗ trợ giúp đỡ cộng đồng.

HDBank cũng đồng hành tổ chức Giải cờ vua quốc tế HDBank hàng năm, góp

phần nâng cao chất lượng chuyên môn cũng như công tác tổ chức giải tại Việt Nam,

thu hút sự quan tâm của đông đảo kỳ thủ trong & ngoài nước và người hâm mộ trên

khắp cả nước. Giải cờ vua quốc tế HDBank đã tạo tiếng vang trong làng thể thao khu

vực và quốc tế, tạo cơ hội cho các kỳ thủ Việt Nam cọ xát, thể hiện tài năng với bạn

bè trên khắp thế giới.

Hoạt động từ thiện xã hội đã trở thành một nét đẹp trong truyền thống văn hóa

HDBank và ngày càng được phát huy, khích lệ trong từng CBNV và được sự ủng hộ

mạnh mẽ từ các cổ đông & ban điều hành. Những đóng góp từ hoạt động từ thiện vì

cộng đồng của HDBank sẽ ngày càng thắp sáng lên ngọn lửa tình thương, khơi dậy

lòng nhân ái vốn đã là truyền thống của mỗi người dân Việt Nam. Truyền thống này

sẽ tiếp tục được gìn giữ và phát huy trên suốt chặng đường phát triển của HDBank,

làm tiền đề cho sự phát triển của HDBank trong thời gian tới, đưa HDBank ngày càng

vững bước trên con đường tiến tới mục tiêu trở thành một trong những Ngân hàng

TMCP hàng đầu tại Việt Nam.

2.1.7. Kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank

Đơn vị tính: triệu đồng

Bảng 2.1 Bảng một số tiêu chí kết quả hoạt động kinh doanh của HDBank

Các tiêu chí 2013 2014 2015

Vốn điều lệ 5.000.000 8.100.000 8.100.000

Tổng tài sản 86.226.641 99.524.603 106.485.935

49.402.550 48.912.174 61.876.860 Tiền cho vay

476.877 513.037 Lợi nhuận ròng thuộc cổ đông Ngân hàng 217.596

434 585 633 EPS : Lãi trên cổ phiếu

3,11 5,46 5,62 ROEA: Tỷ suất lợi nhuận ròng trên vốn

chủ sở hữu bình quân (đơn vị tính %)

0,31 0,51 0,5 ROAA: Tỷ suất lợi nhuận ròng trên tổng

tài sản bình quân (đơn vị tính %)

(Nguồn: Tổng hợp các báo cáo tài chính của HDBank từ năm 2013 đến năm 2015)

Thông qua bảng 2.1 thể hiện một số tiêu chí của ngân hàng qua 3 năm gần

nhất từ 2013 đến 2015. Các tiêu chí tăng dần qua các năm thể hiện được sự phát triển

mạnh về tài chính của HDBank, qua tổng tài sản và vốn điều lệ cũng cho thấy ngày

càng có nhiều đối tác tin vào HDBank, giúp ích rất nhiều cho HDBank khi thực hiện

đấu thầu, ký kết hợp tác.

Lợi nhuận ròng thuộc cổ đông Ngân hàng và lãi trên cổ phiếu tăng dần qua

các năm. Đồng thời, khi xét về các tỷ số ROAA và ROEA nhận thấy các tiêu chí này

có tỷ lệ tăng. Thông thường đối với ngành ngân hàng, chỉ số ROEA nằm ở ngưỡng

nhỏ hơn 10% thì khả năng tạo lợi nhuận hiệu quả của ngân hàng đó kém. Tuy nhiên,

điều này một phần là do sự phục hồi từ từ của nền kinh tế sau khủng hoảng tài chính.

Bên cạnh đó, do HDBank với số vốn điều lệ ít hơn rất nhiều khi so với Vietinbank

là ngân hàng dẫn đầu về vốn điều lệ với 37.234 tỷ đồng, BIDV với 31.481 tỷ đồng,

Agribank với 28.722 tỷ đồng và Vietcombank với 26.650 tỷ đồng. Vì thế, thông qua

tỷ lệ ROEA tuy nhỏ nhưng so với những Ngân hàng cùng cấp tức là vốn điều lệ nhỏ

hơn 10.000 tỷ đồng và lớn hơn 5.000 tỷ đồng thì sự tăng trưởng ROEA của HDBank

thể hiện đúng thực tế là Ngân hàng ngày một phát triển với tốc độ vừa phải nhưng

chắc chắn.

Riêng đối với chỉ số ROAA, một ngân hàng lành mạnh thông thường có khả năng

tạo ra chỉ số ROAA nằm trong ngưỡng từ 1%-2%. Cụ thể, chỉ số ROAA của HDBank

nằm ở ngưỡng nhỏ hơn 0,5% tức tạo lợi nhuận kém, tăng lên 0.5% để tham gia vào

nhóm những Ngân hàng có khả năng tạo lợi nhuận bình thường. Và, chỉ số này được

giữ vững xuyên qua 2 năm liên tiếp 2014, 2015, điều này thể hiện là Ngân hàng luôn

cố gắng phát triển ổn định và bền vững.

2.2 Thu thập và xử lý dữ liệu định lượng

2.2.1. Mô tả khảo sát

Luận văn này thu thập dữ liệu theo phương pháp chọn mẫu thuận tiện. Bảng câu hỏi

được gửi đến các khách hàng tại các phòng giao dịch của HDBank trên địa bàn

TpHCM trong khoảng thời gian từ 16/08/2016 đến 08/09/2016 cụ thể sáng từ 8 giờ

đến 11 giờ, chiều từ 2 giờ đến 4 giờ tại các địa điểm HDBank Lê Quang Định,

HDBank Gò Vấp, HDBank Nguyễn Oanh, HDBank Thái Sơn và HDBank Trương

Định. Dữ liệu của phân tích này phải thỏa mãn yêu cầu 1 biến quan sát thì có 5 người

trả lời (Hair, J. et al, 2006) để đảm bảo phân tích dữ liệu khi phân tích nhân tố khám

phá EFA tốt. Để sử dụng EFA tốt thì kích thước mẫu cũng phải lớn 50. Trong khảo

sát này, thông qua bảng 30 câu hỏi có chứa đựng 25 biến quan sát nên qui mô mẫu ít

nhất là 125. Để đạt được kích cỡ mẫu cần thiết, tác giả đã sử dụng 200 bảng câu hỏi

phát đến khách hàng và thu được 176 bảng.

2.2.2. Phương pháp xử lý dữ liệu

Quá trình xử lý dữ liệu sẽ được thực hiện bằng công cụ SPSS 20 theo các

bước:

Bước 1: Phân tích thống kê mô tả để miêu tả đặc điểm mẫu vừa thu thập được.

Bước 2: Phân tích hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha nhằm xác định mức độ tương quan

của các thang đo, từ đó, loại các biến không phù hợp vì các biến rác này có thể tạo ra

các yếu tố giả. Loại các biến quan sát theo tiêu chí: hệ số tương quan biến-tổng nhỏ

hơn 0,3; và chọn thang đo khi có độ tin cậy Alpha lớn hơn 0,6.

Bước 3: Phân tích nhân tố EFA dùng để khám phá cấu trúc khái niệm nghiên cứu và

loại bỏ bớt các biến quan sát không phù hợp. Điều kiện để phân tích nhân tố khám

phá là phải thỏa mãn các yêu cầu: Hệ số tải nhân tố (Factor loading) > 0.5 và Hệ số

KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) trong khoảng 0.5 ≤ KMO ≤ 1 (Hoàng Trọng và Chu

Nguyễn Mộng Ngọc, 2008).

Bước 4: Thực hiện thống kê mô tả các thành phần tài sản thương hiệu

2.2.3. Mô tả mẫu nghiên cứu

Luận văn được thực hiện với đối tượng là những khách hàng cá nhân đang có

giao dịch với HDBank trên địa bàn TpHCM. Tổng cộng có 200 bảng câu hỏi được

phát ra, thu về 180 bản, loại bỏ 4 bản không phù hợp, còn lại 176 bản được nhập liệu

vào SPSS 20 để phân tích. Qua kết quả thống kê, mẫu điều tra được mô tả như sau:

- Về giới tính: số lượng khách hàng nam giới là 87 người chiếm tỷ lệ 49,4%, số lượng

khách hàng được khảo sát là nữ có 89 người chiếm tỷ lệ là 50,6%. Như vậy, sự chênh

lệch giới tính trong mẫu nghiên cứu này không nhiều, tính đại diện tương đối là phù

hợp.

- Về độ tuổi: từ 18 đến 30 tuổi có 67 người chiếm tỷ lệ 38,1%, từ 31-40 tuổi có 63

người chiếm tỷ lệ 35,8%, từ 41-50 tuổi có 24 người chiếm 13,6% và trên 50 tuổi có

22 người chiếm 12,5%.

- Về thời gian sử dụng dịch vụ của HDBank: dưới 1 năm có 54 người chiếm tỷ lệ

30,7%, từ 1 đến dưới 2 năm có 55 người chiếm tỷ lệ 31,3%, từ 2 đến dưới 3 năm có

31 người chiếm tỷ lệ 17,6%, trên 3 năm có 36 người chiếm tỷ lệ 20,5%.

Bảng 2.2. Bảng mô tả mẫu nghiên cứu

Tỷ lệ % Đặc điểm n

Giới tính

Nam 87 49,4

Nữ 89 50,6

Tuổi

18-30 67 38,1

Từ 31-40 63 35,8

Từ 41-50 24 13,6

>50 22 12,5

Thời gian sử dụng dịch vụ của HDBank

<1 năm 54 30,7

1 đến <2 năm 55 31,3

2 đến <3 năm 31 17,6

>3 năm 36 20,5

Nghề nghiệp

Kinh doanh 51 29,0

Cán bộ, công chức 53 30,1

Công nhân, nông dân 16 9,1

Học sinh, sinh viên 21 11,9

Nội trợ 20 11,4

Hưu trí 15 8,5

(Nguồn phụ lục 3: Mô tả mẫu)

- Về nghề nghiệp: thành phần kinh doanh có 51 người chiếm tỷ lệ 29%, thành phần

là cán bộ, công chức có 53 người chiếm tỷ lệ 30,1%, thành phần công nhân, nông dân

có 16 người chiếm tỷ lệ 9,1%, thành phần học sinh, sinh viên có 21 người chiếm tỷ

lệ 11,9%, thành phần là nội trợ có 20 người chiếm tỷ lệ 11,4%, thành phần hưu trí có

15 người chiếm tỷ lệ 8,5%.

2.2.4. Kết quả nghiên cứu

2.2.4.1. Hệ số Cronbach’Alpha và kết quả phân tích nhân tố EFA

Kết quả chạy Cronbach's Alpha nhân tố NB (Nhận biết thương hiệu) lần 1 có

biến quan sát NB1 do hệ số tương quan biến tổng bằng 0,165 <0,3 và hệ số Cronbach's

Alpha nếu loại bỏ biến NB1 này bằng 0,704 lớn hơn hệ số Cronbach’s Alpha tổng là

0,670, vì vậy về mặt thống kê nên loại biến quan sát NB1, thang đo này còn lại 4 biến

là NB2, NB3, NB4, NB5. Tuy chỉ loại 1 biến nhưng vẫn chạy lại Cronbach’s Alpha

lần nữa. (Nguồn phụ lục 4)

Kết quả chạy Cronbach's Alpha nhân tố CL (Chất lượng dịch vụ) do hệ số

Cronbach's Alpha bằng 0,883 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương

quan biến tổng của các biến quan sát đều lớn 0,3, ta chọn thang đo này đạt độ tin cậy

với 9 biến quan sát CL6, CL7, CL8, CL9, CL10, CL11, CL12, CL13, CL14. Việc ở

biến quan sát CL10 có hệ số Cronbach's Alpha nếu loại biến này bằng 0,885 lớn hơn

hệ số Cronbach's Alpha của toàn thang đo Chất lượng dịch vụ là 0,883, sự chênh lệch

không quá cao nên không cần phải làm tăng lên mà làm mất một nội dung quan trọng.

Vì thế, quyết định giữ lại để có ý nghĩa xác thực hơn. (Nguồn phụ lục 5)

Do hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố HA (Hình ảnh thương hiệu) bằng

0,783 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các

biến quan sát đều lớn 0,3 ta giữ thang đo Hình ảnh thương hiệu đạt độ tin cậy với 5

biến quan sát HA15, HA16, HA17, HA18, HA19. (Nguồn phụ lục 6)

Do hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố LTT (Lòng trung thành thương hiệu) bằng

0,832 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các

biến quan sát đều lớn 0,3, ta chọn thang đo này đạt độ tin cậy với 3 biến quan sát

LTT20, LTT21, LTT22. Việc ở biến quan sát LTT22 có hệ số Cronbach's Alpha nếu

loại biến bằng 0,889 lớn hơn hệ số Cronbach's Alpha của toàn thang đo Lòng trung

thành thương hiệu là 0,832, sự chênh lệch không quá cao. Vì thế, quyết định giữ lại

để có ý nghĩa thực tế hơn. (Nguồn phụ lục 7)

Do hệ số Cronbach's Alpha của nhân tố THTT (Tài sản thương hiệu tổng thể) bằng

0,957 lớn hơn 0,6 nên thang đo đạt độ tin cậy và hệ số tương quan biến tổng của các

biến quan sát đều lớn 0,3, ta chọn thang đo Tài sản thương hiệu tổng thể đạt độ tin

cậy với 3 biến quan sát THTT23, THTT24, THTT2. (Nguồn phụ lục 8)

Bảng 2.3. Bảng hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu

Mã hóa Thành phần Tài sản Số Hệ số Hệ số tương

Cronbach’s quan biến tổng thương hiệu biến

Alpha bé nhất

NB Nhận biết thương hiệu 4 0,704 0,333

CL Chất lượng dịch vụ 9 0,883 0,429

HA Hình ảnh thương hiệu 5 0,783 0,416

LTT Lòng trung thành 3 0,832 0,555

thương hiệu

THTT Tài sản thương hiệu 3 0,957 0,882

tổng thể

(Nguồn tổng hợp từ phụ lục 4,5,6,7,8)

2.2.4.2. Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA

Phân tích nhân tố khám phá là phương pháp để xác định các tập hợp biến cần

thiết cho vấn đề nghiên cứu và được sử dụng để tìm mối quan hệ giữa các biến với

nhau. Khi phân tích nhân tố khám phá EFA, cần quan tâm đến một số tiêu chuẩn:

- Thứ nhất, hệ số KMO (Kaiser- Meyer-Olkin) là chỉ tiêu để xem xét sự thích

hợp của EFA, 0,5 ≤ KMO ≤ 1 thì phân tích nhân tố là thích hợp. Kiểm định Bartlett

xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng

thể (Thọ, 2013). Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0,05) thì các biến

quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể.

- Thứ hai, hệ số tải nhân tố (Factor Loading), hệ số tải nhân tố là chỉ tiêu để

đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA. Hệ số tải nhân tố trong bài này xem xét từ

0,5 trở lên đảm bảo ý nghĩa thực tiễn. Ngoài ra, do trong nghiên cứu này, bộ dữ liệu

có cỡ mẫu là 176 nên sẽ chọn hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5, nếu biến quan sát nào có

hệ số tải nhân tố ≤ 0,50 sẽ bị loại.

- Thứ ba, thang đo được chấp nhận khi tổng phương sai trích ≥ 50%.

- Thứ tư, điểm dừng khi trích các yếu tố có hệ số Eigenvalue phải có giá trị

lớn hơn hoặc bằng 1.

- Thứ năm, khác biệt hệ số tải nhân tố của một biến quan sát giữa các nhân tố

≥ 0,3 để đảm bảo giá trị phân biệt giữa các nhân tố.

Vì thế, trong lần 1 chỉ trừ biến NB1 đã loại bỏ sau khi chạy Cronbach’s Alpha,

thì hệ số KMO bằng 0,884 lớn hơn 0,5 ( Nguồn phụ lục 9) phân tích nhân tố phù hợp

với dữ liệu nghiên cứu.

Với giả thuyết H0: các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng

thể. Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05, vậy

ta bác bỏ giả thuyết H0.

Kết quả từ hệ số Eigenvalues của 5 biến quan sát đầu tiên lớn hơn 1 nên được

giữ lại và chúng là 5 nhân tố được rút ra từ dữ liệu. Ta cũng có, giá trị tổng phương

sai trích bằng 67,126 % (Nguồn phụ lục 9) lớn hơn 50%: đạt yêu cầu, lúc này ta có

thể nói rằng 5 nhân tố này cô đọng được 67,126%.

Chỉ tiêu để đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA, lớn hơn hoặc bằng 0.5

được xem là có ý nghĩa thực tiễn. Dựa vào bảng Ma trân xoay (Nguồn phụ lục 9) ta

loại bỏ biến CL6 do hệ số tải nhân tố nhỏ hơn 0,5. Đồng thời, ta chạy lại phân tích

nhân tố lần 2 (Nguồn phụ lục 10).

Tuy nhiên, lúc này tiếp loại bỏ biến CL14 do biến này là một biến quan sát đo

lường cho cả hai nhân tố. Và, chênh lệch trị tuyệt đối giữa hai trong số nhỏ hơn 0,3.

Sau đó ta chạy lại phân tích nhân tố lần 3 với việc không có hai biến CL6 và CL14.

(Nguồn phụ lục 11) Ta có bảng 2.4. sau qua việc phân tích nhân tố lần 3:

Bảng 2.4. Bảng tóm tắt các hệ số sau các lần chạy phân tích nhân tố

Lần phân Hệ số KMO Mức ý Tổng phương Biến bị loại

tích nghĩa Sig sai trích %

0,884 0,000 67,126 1

0,879 0,000 68,151 CL6 2

0,867 0,000 68,302 CL6, CL14 3

(Nguồn: tổng hợp từ phụ lục 9, 10, 11)

Sau khi chạy phân tích nhân tố lần 3, hệ số KMO bằng 0,867 lớn hơn 0,5 phân

tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Kết quả kiểm định Bartlett's với mức ý

nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05, vậy ta bác bỏ giả thuyết H0: các biến quan sát

không có tương quan với nhau trong tổng thể. Kết quả cũng cho thấy hệ số

Eigenvalues của 5 biến quan sát đầu tiên lớn hơn 1 nên được giữ lại mô hình và chúng

là 5 nhân tố được rút ra từ dữ liệu. Ta cũng có, giá trị tổng phương sai trích bằng

68,302% lớn hơn 50%: đạt yêu cầu, lúc này ta có thể nói rằng 5 nhân tố này giải thích

được 68,302% biến thiên của dữ liệu. Và, dựa vào bảng Ma trân xoay của lần 3, với

các hệ số tải nhân tố lớn hơn 0,5 vì thế có 5 nhân tố với các biến quan sát cho mỗi

nhân tố.

Bảng 2.5. Bảng tóm tắt các nhân tố sau lần chạy phân tích nhân tố lần 3

Số thứ Mã Nhân tố và các biến quan Hệ số tải nhân Hệ số

tự hóa sát tố bé nhất Eigenvalue

1 HANH Hình ảnh Ngân hàng 0,620 7,433

HA17, HA18, HA19,

LTT21, LTT22, CL13

2 CLDV Chất lượng dịch vụ cảm 0,532 1,697

nhận

CL7, CL8, CL9, CL10,

CL11, CL12

3 NBTQ Nhận biết trực quan 0,857 1,553

NB4, NB5

4 NBSD Nhận biết sử dụng 0,550 1,257

NB2, NB3, LTT20

5 HASP Hình ảnh sản phẩm 0,787 1,037

HA15, HA16

Tổng phương sai trích 68,302%

(Nguồn: tổng hợp từ phụ lục 11)

 Nhân tố 1 được đo lường bằng 6 biến quan sát: HA17, HA18, HA19, LTT21,

LTT22, CL13 và đặt lại tên là Hình ảnh Ngân hàng (HANH) do các phát biểu

của biến quan sát thể hiện các khía cạnh liên quan đến hình ảnh công ty.

 Nhân tố 2 được đo lường bằng 6 biến quan sát: CL7, CL8, CL9, CL10, CL11,

CL12 và đặt lại tên là Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV)

 Nhân tố 3 được đo lường bằng 2 biến quan sát: NB4, NB5 và đặt lại tên là

Nhận biết trực quan (NBTQ)

 Nhân tố 4 được đo lường bằng 3 biến quan sát: NB2, NB3, LTT20 và đặt lại

tên là Nhận biết do sử dụng (NBSD)

 Nhân tố 5 được đo lường bằng 2 biến quan sát: HA15, HA16 và đặt lại tên là

Hình ảnh sản phẩm (HASP).

Bảng 2.6. Bảng các hệ số Cronbach’Alpha của 5 nhân tố

Mã hóa Nhân tố Hệ số Hệ số Số

tương quan thứ Cronbach’Alpha

biến tổng tự

nhỏ nhất

HANH Hình ảnh Ngân hàng 0,883 0,551 1

CLDV Chất lượng dịch vụ cảm 0,840 0,437 2

nhận

NBTQ Nhận biết trực quan 0,868 0,767 3

NBSD Nhận biết sử dụng 0,629 0,398 4

HASP Hình ảnh sản phẩm 0,743 0,595 5

(Nguồn phụ lục 12)

Sau đó, chạy lại Cronbach’s Alpha để kiểm tra lại độ tin cậy của các thang đó

mới này cho các nhân tố mới (Nguồn phụ lục 12). Thông qua đó, các nhân tố mới đều

có độ tin cậy Cronbach’Alpha lớn hơn 0,6 và hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3

thể hiện qua bảng 2.6. Vậy các thang đo này đều đạt độ tin cậy.

Phân tích nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể

Kết quả qua bảng 2.7, ta thấy 3 biến quan sát ban đầu đã nhóm thành 1 nhóm,

hệ số KMO bằng 0,767 lớn hơn 0,5. Với mức ý nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05

ta bác bỏ giả thuyết các biến quan sát không có tương quan với nhau trong tổng thể.

Giá trị Eigenvalues của 1 nhân tố bằng 2,762 lớn hơn 1 được rút ra từ dữ liệu. Ta

cũng có, giá trị tổng phương sai trích bằng 92,057% lớn hơn 50%: đạt yêu cầu, lúc

này ta có thể nói rằng nhân tố này giải thích được 92,057% biến thiên của dữ liệu.

Bảng 2.7. Bảng các hệ số của nhân tố Tài sản thương hiệu tổng thể

Eigenvalue 2,762

Phương sai trích % 92,057

Cronbach’s Alpha 0,957

(Nguồn phụ lục 8, 13)

Phân tích sự cảm nhận, đánh giá khác nhau giữa các biến nhân khẩu

học đối với Tài sản thương hiệu tổng thể

Với giả thiết Ho: Phương sai bằng nhau cho kiểm định Levene thì các mức ý

nghĩa như bảng 2.8 đều lớn hơn mức ý nghĩa Sig 0,05 tức là chấp nhận giả thiết Ho

và cho thấy rằng phương sai của các nhóm so sánh đồng nhất. Vì vậy, được xem

xét tiếp đến kiểm định Anova với giả thiết Ho: Trung bình bằng nhau giữa các

nhóm được xét. Với các kết quả mức ý nghĩa theo bảng 2.8 của kiểm định Anova

thì chỉ có mức ý nghĩa Sig của Thời gian sử dụng là 0,000 nhỏ hơn mức ý nghĩa Sig

0,05. Vậy đối với biến Thời gian sử dụng được tiến hành kiểm định Anova sâu

thêm bằng kiểm định Tukey. Sau kiểm định ta thấy (Nguồn phụ lục 15), mức ý

nghĩa Sig bằng 0,000 nhỏ hơn 0,05 xuất hiện giữa các nhóm có thời gian giao dịch

với Ngân hàng <1 năm, 1 đến <2 năm đối với nhóm có thời gian giao dịch lớn hơn

3 năm. Và do mức ý nghĩa Sig của nhóm sử dụng từ 2 đến <3 năm là 0,105 lớn hơn

0,05 nên giữa nhóm này và nhóm sử dụng >3 năm không có sự khác biệt về Tài sản

thương hiệu tổng thể

Bảng 2.8. Bảng các biến nhân khẩu học đối với Tài sản thương hiệu

Các biến Mức ý nghĩa Sig Mức ý nghĩa Sig Nhận định kiểm

của Levene test của Anova test định Tukey

0,647 0,880 Giới tính

0,308 0,103 Nghề nghiệp

0,142 0,116 Tuổi

0,000 Có sự khác biệt Thời gian sử dụng 0,742

giữa các nhóm

(Nguồn phụ lục 15)

2.3. Đánh giá thực trạng tài sản thương hiệu HDBank

Các thành phần THTT, HANH, CLDV, NBTQ, NBSD và HASP đã được xử

lý thống kê mô tả bằng công cụ SPSS 20. Qua đó, nhằm thể hiện thực trạng Tài sản

thương hiệu của HDBank.

2.3.1. Thực trạng Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT)

Sau khi khảo sát và xử lý dữ liệu thì thành phần lòng trung thành về thương

hiệu của khách hàng đối với HDBank đã không còn nữa, mà thay vào đó là, các phát

biểu đã chia ra vào hai nhân tố mới đó là hình ảnh Ngân hàng và nhận biết thông qua

sử dụng. Lòng trung thành của khách hàng mất dần đối với ngành ngân hàng nói

chung và HDBank cũng chịu ảnh hưởng vì những sự cố khách hàng mất tiền oan

uổng gần đây. Trong bất cứ ngành kinh doanh nào dù là kinh doanh sản phẩm hay

dịch vụ thì lòng trung thành của khách hàng đối với doanh nghiệp đều quan trọng.

Bởi vì, lòng trung thành của khách hàng không chỉ ảnh hưởng đến doanh thu, lợi

nhuận của doanh nghiệp mà còn là thương hiệu, sự tồn tại của doanh nghiệp.

Đối với thành phần tài sản thương hiệu tổng thể, các giá trị trung bình dao động

từ 3,22 đến 3,26. Các giá trị này chỉ lớn hơn giá trị trung bình là 3 một chút. Điều này

cho thấy rằng thực trạng tài sản thương hiệu hiện nay của HDBank không được khách

hàng đánh giá cao. Ngân hàng chưa thực sự hiện diện ngay trong tâm trí khách hàng

một cách nổi bật. Lòng trung thành và sự tin cậy mà khách hàng dành cho HDBank

chưa cao, khả năng thu hút thêm khách hàng mới chưa cao.

Bảng 2.9. Bảng giá trị trung bình của Tài sản thương hiệu tổng thể

Số Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT)

Các phát biểu Trung Độ thứ

bình lệch tự

chuẩn

1 Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ HDBank thay cho các 3,26 0,924

2 Ngân hàng khác dù là các Ngân hàng đều như nhau Dù các Ngân hàng khác có cùng đặc điểm như HDBank, 3,26 0,950

3 tôi vẫn chọn sử dụng dịch vụ HDBank Dù các Ngân hàng khác cũng tốt như HDBank, tôi vẫn 3,22 0,957

thích sử dụng dịch vụ HDBank hơn.

(Nguồn phụ lục 14)

Thông qua phát biểu “Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ HDBank thay cho các

Ngân hàng khác dù là các Ngân hàng đều như nhau”, phát biểu này có giá trị trung

bình là 3,26. Điều này gợi ý rằng khách hàng không cảm thấy việc giao dịch với

HDBank đem lại cho họ nhiều giá trị hơn các Ngân hàng khác với cùng một chi phí

bỏ ra. Hiện nay, chi phí giao dịch giữa các Ngân hàng không có sự chênh lệch đáng

kể, bởi lẽ, sự cạnh tranh giữa hơn 30 Ngân hàng trên khắp cả nước ngày càng gay gắt

do các sản phẩm, dịch vụ mà họ cung cấp gần như được sao chép giống nhau giữa

các Ngân hàng.

Phát biểu “Dù các Ngân hàng khác có cùng đặc điểm như HDBank, tôi vẫn

chọn sử dụng dịch vụ HDBank”, với giá trị trung bình là 3,26 cũng gợi ý rằng

HDBank chưa thực sự là một thương hiệu có vị trí rõ rệt, gây ghi nhớ trong tâm trí

khách hàng. Các sản phẩm, dịch vụ, cách trang trí nội thất, ngoại thất hay những yếu

tố đính kèm dịch vụ mà HDBank cung cấp cho khách hàng không có đặc điểm khác

biệt nổi bật so với các Ngân hàng đối thủ.

Trong phát biểu “Dù các Ngân hàng khác cũng tốt như HDBank, tôi vẫn thích

sử dụng dịch vụ HDBank hơn”, giá trị trung bình thấp bằng 3,22. Điều này gợi ý rằng

khách hàng không thực sự ưa thích giao dịch với HDBank khi các Ngân hàng khác

cũng được đánh giá là tốt như HDBank. Các Ngân hàng cũng thường tự làm nổi bật

mình bằng những giải thưởng từ các tổ chức uy tín như một cách để nhờ “người thứ

ba”, chuyên gia nói những điều tốt về mình. Tại Việt Nam, trong ngành Ngân hàng,

mỗi năm có hơn vài chục giải thưởng của các tạp chí chuyên ngành, các tổ chức nước

ngoài đề cử như “ngân hàng tốt nhất Việt Nam”. Những giải thưởng này chủ yếu

thuộc phạm vi hẹp hơn như về nghiệp vụ quản lý dòng tiền, ứng dụng công nghệ, tài

trợ thương mại…Nhưng, thực tế các khách hàng cá nhân, người đem lại phần lớn

nguồn thu cho khách hàng có thực sự nghe nói hay biết về bên thứ ba đó không mà

tin họ nói. Thêm nữa, gần đây, các Ngân hàng cùng đua nhau để được bình chọn bởi

các giải thưởng được cho là uy tín nên hầu như Ngân hàng nào cũng có giải thưởng

cho mình. Trong bối cảnh này thì những giải thưởng là điều kiện cần cho vị thế của

một Ngân hàng nhưng chưa dừng lại ở đó được nếu HDBank muốn trở thành một

thương hiệu tốt trong tâm trí khách hàng.

Các số liệu giá trị trung bình về tài sản thương hiệu tổng thể của HDBank gợi

ý một thực trạng đang diễn ra rằng HDBank chưa thực sự nổi bật giữa hơn 30 Ngân

hàng đang hoạt động trong cả nước. Điều này là do một số nguyên nhân.

Thứ nhất, HDBank không có đặc điểm nổi bật để từ đó định vị cho mình một

vị trí trong tâm khảm của khách hàng. HDBank qui mô không lớn như các Ngân hàng

khác là Vietcombank, BIDV hay Vietinbank, mặc dù có quá trình hình thành rất lâu

với hơn 20 năm đồng hành cùng thị trường Việt Nam. Thêm nữa là, HDBank tuy đã

nhanh chóng sáp nhập cùng DaiABank để nâng cao khả năng tồn tại trong thị trường

có quá nhiều các Ngân hàng nhưng vốn điều lệ của HDBank cũng vẫn còn ở mức

dưới 10.000 tỷ đồng, cụ thể là hơn 8.100 tỷ đồng. Nếu xét về mặt vốn điều lệ thì

HDBank thua xa Ngân hàng TMCP Công thương Việt Nam (Vietinbank). Nếu xét về

uy tín thì thua xa Ngân hàng TMCP Ngoại thương Việt Nam (Vietcombank). Nếu xét

tiêu chí về quy mô mạng lưới và tổng tài sản, thì HDBank thua Ngân hàng Nông

nghiệp và Phát triển nông thôn (Agribank). Còn nếu xét cùng nhóm những Ngân hàng

có vốn điều lệ dưới 10.000 tỷ đồng và tổng tài sản dưới 100.000 tỷ đồng thì HDBank

cũng vẫn bị đánh giá là không chuyên nghiệp bằng Ngân hàng TMCP Á Châu (ACB)

mặc dù HDBank được thành lập trước 3 năm.

Thứ hai, khách hàng không đặt trọn niềm tin nơi các Ngân hàng. Trong số 176

khách hàng cá nhân được khảo sát trực tiếp tại các phòng giao dịch của HDBank thì

có đến 72% khách hàng có giao dịch với Ngân hàng khác. Họ chia nhỏ rủi ro mất tài

sản của mình bằng việc gửi vào các Ngân hàng khác nhau. Trong ngành tài chính

Ngân hàng đầy nhạy cảm này, khách hàng cũng trở nên rất dễ thay đổi. Họ không

trung thành với một Ngân hàng duy nhất do họ không tin tưởng ở các Ngân hàng.

Gần đây xảy ra những việc làm mất tiền oan uổng của khách hàng dù là do nguyên

nhân do nội bộ như ở Vietinbank hay là do tác động bên ngoài như Vietcombank,

chẳng những khiến dư luận xôn xao, mất uy tín của Ngân hàng và còn cả mất khách

hàng, mất vốn. Việc gây dựng uy tín đã khó, việc giữ gìn nó lại càng khó hơn. Sự liên

tưởng trong tâm trí khách hàng rất kỳ lạ khi họ cho rằng những Ngân hàng lớn như

Vietcombank còn làm khách hàng thiệt hại vậy thì sao có thể tin tưởng những Ngân

hàng thuộc nhóm hai như HDBank.

Thực trạng tài sản thương hiệu của HDBank thể hiện những ưu và nhược điểm

của nó:

Ưu điểm của thương hiệu HDBank hiện nay là phát triển bền vững qua hơn 20

năm qua. Tuy HDBank không phát triển to lớn và thần tốc như Vietinbank nhưng

trong quá trình hoạt động của mình, Ngân hàng luôn cố gắng đưa ra những bước đi

chắc chắn nhằm đảm bảo giảm thiểu rủi ro đối với tài sản của khách hàng tin tưởng

giao dịch với Ngân hàng và từ đó, đảm bảo sự tồn tại và phát triển của Ngân hàng.

Thêm vào đó, Ngân hàng luôn cố gắng kiểm soát các nghiệp vụ quản lý dòng tiền của

mình và các nghiệp vụ trong thanh toán giao dịch. Chính vì luôn đặt trọng tâm an

toàn nên HDBank mặc dù qui mô nhỏ nhưng hầu như chưa xảy ra những sự cố tương

tự của Vietcombank, Vietinbank làm mất khách hàng.

Nhược điểm của tài sản thương hiệu HDBank là do phát triển chậm, không tạo

nên những bước đột phá, tiếng vang gây chú ý như của Vietinbank. Việc phát triển

chậm mà chắc khiến cho khách hàng mới không mấy chú tâm đến HDBank và làm

giảm khả năng thu hút khách hàng đến với HDBank. Đồng thời, chính việc quá thận

trọng làm mất đi cơ hội cho phép Ngân hàng đem đến những trải nghiệm đáng nhớ

thông qua sản phẩm dịch vụ của mình đến với khách hàng.

2.3.2. Thực trạng Hình ảnh Ngân hàng (HANH)

Bảng 2.10. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh Ngân hàng (HANH)

Số

Hình ảnh Ngân hàng (HANH) Các phát biểu Trung Độ thứ

bình lệch tự

chuẩn

Không gian giao dịch tại HDBank rất tiện nghi, thoải 1 3,77 0,810

mái Ban lãnh đạo HDBank giỏi quản lý 3,28 0,692 2

HDBank có thành tích cao trong lĩnh vực Ngân hàng 3,19 0,812 3

HDBank rất đáng tin cậy 3,51 0,862 4

Tôi nghĩ ngay đến HDBank khi có nhu cầu khác về tài 5 3,17 1

chính–tiền tệ Tôi sẽ sử dụng dịch vụ HDBank lâu dài 3,38 1,034 6

(Nguồn phụ lục 14)

Theo bảng 2.10, thành phần HANH có giá trị trung bình dao động từ 3,19 đến

3,77. Điều này thể hiện Ngân hàng chưa thực sự nổi bật về hình ảnh của mình thông

qua không gian giao dịch, Ban lãnh đạo và các giải thưởng uy tín để nâng cao sự khác

biệt về uy tín, vị thế của Ngân hàng trong mắt khách hàng. Sự tin cậy và lòng trung

thành của khách hàng đối với Ngân hàng không lâu dài. Thêm vào đó, Ngân hàng

xuất hiện mờ nhạt, chưa nằm vị trí xuất hiện đầu tiên đến với tâm trí khách hàng khi

họ có các nhu cầu về tài chính-tiền tệ.

Phát biểu “Không gian giao dịch tại HDBank rất tiện nghi, thoải mái”, với giá

trị trung bình bằng 3,77. Giá trị này không cao hơn mức trung bình bao nhiêu là do

các phòng giao dịch, chi nhánh của HDBank thiết kế nội thất, ngoại thất không được

đồng nhất với nhau. Có những phòng giao dịch mới hay được tân trang lại vừa đẹp

mắt, hiện đại, trang trí không gian sạch sẽ và tạo cảm giác ấm cúng, vị trí thuận lợi

cho khách hàng giao dịch, dễ nhận thấy. Nhưng, đồng thời cũng có một số phòng

giao dịch cũ, xuống cấp, không gian không tiện nghi tạo cảm giác không thoải mái

cho khách hàng khi giao dịch. Thêm vào đó, những mặt tiền của các phòng giao dịch

này bạc màu, tường bị bong tróc và trang thiết bị không còn mới, vị trí gây khó khăn

cho khách hàng khi muốn thực hiện giao dịch. Việc chênh lệch quá rõ rệt giữa các

phòng giao dịch của cùng một Ngân hàng gây ra những cảm nhận và đánh giá hoàn

toàn khác nhau giữa các khách hàng.

Phát biểu “Ban lãnh đạo HDBank giỏi quản lý”, đạt giá trị trung bình là 3,28,

giá trị này không cao hơn giá trị trung bình nhiều. Có nhiều yếu tố để tạo nên thương

hiệu của một doanh nghiệp và trong các yếu tố đó khả năng điều hành doanh nghiệp,

tầm nhìn và danh tiếng của ban lãnh đạo đóng vai trò quan trọng. Nhưng, không phải

lúc nào Ban lãnh đạo doanh nghiệp cũng hiểu được rõ vai trò của mình trong quản trị

thương hiệu và nâng tầm hình ảnh của công ty. Đặc biệt, danh tiếng của Ban lãnh đạo

có ảnh hưởng không nhỏ đến danh tiếng của doanh nghiệp. Một Ban lãnh đạo bê bối

chắc chắn sẽ ảnh hưởng không tốt đến hình ảnh Ngân hàng. Ban lãnh đạo là hiện thân

của thương hiệu và là người kết nối Ngân hàng với khách hàng. Ban lãnh đạo của

HDBank chỉ chú trọng đến việc ra các quyết định chuyên môn, quản lý điều hành

trong Ngân hàng mà không chú trọng đến việc danh tiếng của chính Ban lãnh đạo.

Mặc dù HDBank cũng đã đạt được những giải thưởng từ các tổ chức uy tín như

Asiamoney, Euro Money nhưng việc này vẫn chưa giúp khách hàng biết thêm về hình

ảnh Ngân hàng. Điều này được chứng minh thông qua giá trị trung bình của phát biểu

“HDBank có thành tích cao trong lĩnh vực Ngân hàng” chỉ đạt được 3,19 điểm trên 5

điểm. Giá trị này rất thấp mô tả rằng khách hàng không nhận biết được hình ảnh Ngân

hàng thông qua các giải thưởng. Họ cũng có thể không biết rằng Ngân hàng đã đạt

những giải thưởng đó. Với quá nhiều các Ngân hàng cũng đạt được giải thưởng này,

giải thưởng kia thì khó tránh khỏi việc khách hàng bị bao vây bởi cả ma trận giải

thưởng. Khách hàng đa phần ra quyết định dựa vào tâm lý, dựa vào cảm nhận. Họ

không thường xuyên ra quyết định dựa vào sự suy xét cân nhắc nên họ sẽ không có

xu hướng đi tìm hiểu thông tin về các tổ chức đã bình chọn và hiểu hết về các tiêu chí

để xét trao giải. Bên cạnh đó, giá trị trung bình thấp là do Ngân hàng không công bố,

khuếch trương về những gì mình đạt được. Trong thời buổi cạnh tranh gay gắt như

ngày nay, đa phần các quyết định giao dịch được dựa trên cảm nhận nên Ngân hàng

không thể không công bố rộng rãi, đánh vào trực quan của khách hàng.

Phát biểu “HDBank rất đáng tin cậy”, điểm trung bình mà khách hàng đánh

giá cho HDBank là 3,51. Với lịch sử hình thành và phát triển hơn 20 năm, không có

những khủng hoảng lớn xảy ra, cũng như không có những tai tiếng không đáng có thì

mức điểm trung bình này khá thấp và rõ ràng là họ không đánh giá cao, tin cậy

HDBank. Việc này có thể là do tâm lý không tin tưởng vào ngành Ngân hàng qua các

biến cố xảy ra gần đây làm khách hàng mất tiền. Nhưng, đồng thời cũng là do Ngân

hàng chỉ ở qui mô nhỏ và không có thương hiệu gây được cảm nhận trong tâm trí

khách hàng.

Với phát biểu “Tôi nghĩ ngay đến HDBank khi có nhu cầu khác về tài chính–

tiền tệ”, khách hàng chỉ cho 3,17. Đây là giá trị thấp nhất trong hình ảnh Ngân hàng.

Điều này thể hiện rằng thương hiệu HDBank không hiện diện ngay trong tâm trí

khách hàng khi họ có nhu cầu về tài chính. Các Ngân hàng luôn cố gắng đạt mức độ

gợi nhớ về thương hiệu cao nhất là luôn nhớ được thương hiệu. Bởi vì, thương hiệu

được nhớ đến đầu tiên trong tâm trí khách hàng sẽ có được lợi thế cạnh tranh tốt hơn

so với các đối thủ và dễ được khách hàng ưu tiên lựa chọn hơn. Thương hiệu HDBank

không có một vị trí luôn nhớ trong tâm trí khách hàng đặc biệt là đối với 72% khách

hàng có giao dịch với Ngân hàng khác. Với giá trị trung bình thấp như vậy thì

HDBank cần phải cải thiện hình ảnh của mình đối với khách hàng chỉ giao dịch với

Ngân hàng, trở nên đáng giá hơn đối với những khách hàng có giao dịch với các Ngân

hàng khác và đồng thời cố gắng thu hút thêm những khách hàng tiềm năng khác.

Phát biểu “Tôi sẽ sử dụng dịch vụ HDBank lâu dài” đạt được 3,38 điểm. Số

điểm này chưa cao. Độ lệch chuẩn là 1,034 là khá lớn. Vậy những khách hàng chỉ sử

dụng dịch vụ của HDBank sẽ tiếp tục giao dịch với Ngân hàng. Những khách hàng

đã giao dịch trên 3 năm cũng vậy. Còn những khách hàng mới sử dụng dịch vụ của

HDBank và có giao dịch cùng lúc với Ngân hàng khác thì chưa thực sự muốn gắn bó

lâu dài với Ngân hàng. Mặc dù HDBank chưa là thương hiệu mà khách hàng nghĩ

ngay đến đầu tiên khi có nhu cầu tài chính, nhưng, do lịch sử hình thành và phát triển

chưa có những vấn đề làm thiệt hại đến quyền lợi của khách hàng cũng như làm tổn

thương đến danh tiếng thương hiệu của HDBank nên khách hàng cũng tạm thời giao

dịch với HDBank. Việc đánh giá như thế cho thấy rằng khách hàng còn hoài nghi ở

khả năng, thương hiệu và danh tiếng của HDBank.

Thông qua những giá trị trung bình mà khách hàng đánh giá cho hình ảnh Ngân

hàng thể hiện những ưu, nhược điểm của nhân tố này. Ưu điểm của thương hiệu

HDBank là chú trọng tiết kiệm chi phí, chú trọng hiệu quả hoạt động thông qua các

quyết định thận trọng của Ban lãnh đạo. Bên cạnh đó, HDBank còn cẩn trọng trong

điều hành những rủi ro trong hoạt động nghiệp vụ. Qui mô nhỏ để có thể quản lý tốt

hơn là bành trướng mà không quản lý được hết nhằm đem lại lợi ích cho khách hàng,

lợi ích cho cổ đông và sự phát triển của Ngân hàng. Thêm nữa, thương hiệu HDBank

cũng đã đạt được những giải thưởng từ các tổ chức uy tín về hoạt động của mình.

Tuy nhiên, vẫn còn những nhược điểm kèm theo như việc các phòng giao dịch

không đồng bộ, nơi thì khang trang, nơi thì đã bắt đầu trở nên cũ kỹ. Sự không đồng

nhất về hình ảnh bên ngoài của Ngân hàng làm khách hàng đánh giá là HDBank thể

hiện sự không chuyên nghiệp, thông điệp dường như trở nên không rõ ràng, không

nhất quán. Nhược điểm của Ngân hàng còn thể hiện ở việc chỉ tập trung vào chuyên

môn nghiệp vụ mà không chú trọng đến việc phải công bố rộng rãi đến khách hàng

hiện tại cũng như tiềm năng về những điều mình đã đạt được trong việc phục vụ họ.

2.3.3. Thực trạng Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV)

Thành phần CLDV có giá trị trung bình dao động từ 3,47 đến 4,27. Nhân tố

chất lượng cảm nhận không có sự nổi bật, tuy tạo ấn tượng tốt đối với khách hàng.

Các yếu tố này, theo khách hàng thì hầu như là tương tự nhau ở các Ngân hàng khác

mà họ có giao dịch.

Bảng 2.11. Bảng giá trị trung bình của Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV)

Chất lượng dịch vụ cảm nhận (CLDV) Số

Các phát biểu Trung Độ thứ

bình lệch tự

Cơ sở vật chất của HDBank đảm bảo an toàn trong giao 1 3,67 chuẩn 0,878

dịch Thủ tục tại HDBank nhanh gọn 3,47 1,041 2

Giá phí dịch vụ của HDBank thể hiện sự tương xứng với 3 3,68 0,703

chất lượng và giá Nhân viên HDBank ăn mặc lịch sự 4,27 0,645 4

Nhân viên HDBank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu 5 3,80 0,766

của khách hàng Nhân viên HDBank giải quyết sự cố rất khéo léo 3,48 0,828 6

(Nguồn phụ lục 14)

Trong những phát biểu về toàn thể Tài sản thương hiệu của HDBank thì nhân

tố CLDV với các phát biểu của mình đạt giá trị cao. Phát biểu được điểm trung bình

cao nhất là “Nhân viên HDBank ăn mặc lịch sự” với 4,27 điểm. Phát biểu về chi phí

dịch vụ đạt mức 3,68, không có sự khác biệt quá lớn về giá cả, chi phí dịch vụ giữa

các Ngân hàng. Phát biểu có giá trị trung bình thấp nhất là “Thủ tục tại HDBank

nhanh gọn” với 3,47 điểm và phát biểu này cũng có độ lệch chuẩn là 1,041. Sự chênh

lệch này là do nhân viên hoạt động tại các chi nhánh khác nhau có sự cung cấp dịch

vụ chênh lệch về chất lượng nên khách hàng có những đánh giá khác nhau.

Thêm vào đó, hiện nay tại Việt Nam có hơn 33 Ngân hàng luôn cùng cạnh tranh

đặt khách hàng lên vị trí cao hơn. Khách hàng là thượng đế và những lời phàn nàn

của họ là những món quà đối với các doanh nghiệp để họ cải thiện chất lượng hàng

ngày. Rồi thì các hoạt động giữ chân khách hàng, các hoạt động ưu đãi dành cho

khách hàng. Các Ngân hàng cùng làm, cùng cải thiện chất lượng để phục vụ khách

hàng tốt hơn. Do đó mà, chất lượng dịch vụ tốt không còn đem lại lợi thế cạnh tranh

cho Ngân hàng như trước đây. Chất lượng là điều đương nhiên phải có, điều mà khách

hàng đã hình thành trong tâm trí họ trước khi bước vào Ngân hàng giao dịch. Các

Ngân hàng hiện nay đua nhau để tạo bất ngờ cho khách hàng, khởi động các chương

trình khuyến mãi, chăm sóc với khách hàng của mình. Việc cải thiện chất lượng liên

tục luôn hiển hiện quanh khách hàng. Tuy nhiên, các nhu cầu, đòi hỏi của khách hàng

dường như cũng không dừng lại mà ngày càng cao hơn, nhiều hơn. Họ ngày càng

khắt khe hơn, ngày càng khó tính hơn. Trong dữ liệu kích cỡ mẫu là 176 thì có 127

khách hàng chiếm khoảng 72% là có sử dụng thêm ít nhất là một Ngân hàng khác

ngoài HDBank. Họ so sánh chất lượng giữa các Ngân hàng với nhau và không nhận

thấy sự khác biệt nổi trội giữa các Ngân hàng với nhau. Nếu ngân hàng này triển khai

một chương trình giữ chân khách hàng thì Ngân hàng khác cũng bắt chước như vậy.

Thông qua các phát biểu về chất lượng dịch vụ cảm nhận được, thương hiệu

HDBank có những ưu điểm, nhược điểm thông qua những điểm số mà khách hàng

đánh giá về Ngân hàng.

Ưu điểm của Ngân hàng là bắt kịp với những dịch vụ đa dạng với các Ngân

hàng khác. Nhân viên HDBank thì khá nhanh nhạy nắm bắt nhu cầu của khách hàng.

Đồng phục giao dịch của nhân viên lịch sự gọn gàng. Thêm một ưu điểm nữa là, trong

quá trình đáp ứng các nhu cầu về dịch vụ tài chính cho khách hàng chưa xảy ra những

sự cố nằm ngoài kiểm soát. Nhưng cũng vì vậy mà khách hàng cũng chưa đánh giá

cao về khả năng giải quyết sự cố, vấn đề của HDBank. Cụ thể là, phát biểu “Nhân

viên HDBank giải quyết sự cố rất khéo léo”, với giá trị trung bình không cao là 3,48

điểm.

Nhưng, nhược điểm kèm theo đó là quy trình giải quyết thủ tục tại các chi

nhánh, phòng giao dịch khác nhau thì không đồng nhất tạo cho khách hàng cảm giác

không chuyên nghiệp. Ở một số phòng giao dịch thì nhân viên được đánh giá là

chuyên nghiệp, nhưng, ở một số nơi khác thì khách hàng đánh giá là quy trình chậm,

rườm rà, cứng nhắc và không chuyên nghiệp bằng các Ngân hàng khác.

2.3.4. Thực trạng Nhận biết trực quan (NBTQ)

NBTQ với giá trị trung bình dao động từ 2,85 đến 3,13. Những phát biểu này

liên quan đến một phần quan trọng trong việc nhận dạng thương hiệu là logo và màu

sắc đặc trưng của HDBank. Điều này thực sự bị khách hàng đánh giá rất thấp. Họ

không nhận ra logo cũng như có thể nhớ chính xác màu sắc thể hiện chủ đạo của

HDBank. Khách hàng cũ, đã giao dịch với HDBank mà không nhớ và nhận diện được

HDBank thì khả năng thu hút, hấp dẫn những khách hàng mới rất thấp.

Bảng 2.12. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết trực quan (NBTQ)

Nhận biết trực quan (NBTQ) Số

Các phát biểu Trung Độ thứ

bình lệch tự

chuẩn

Tôi có thể nhận biết logo của HDBank một cách nhanh 1 3,13 1,195

chóng Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của 2 2,85 1,224

HDBank

(Nguồn phụ lục 14)

Độ lệch chuẩn của cả 2 phát biểu này khá lớn là 1,195 và 1,224. Sự chênh lệch

lớn này thể hiện rằng có những khách hàng đã giao dịch lâu năm nhận biết rõ logo,

màu sắc của HDBank, họ ghi nhớ được hình ảnh trong tâm trí. Hoặc, chính họ nghĩ

rằng họ thực sự biết. Nhưng, cũng có những khách hàng mới giao dịch thì họ không

nhận biết được hình ảnh logo và màu sắc của Ngân hàng.

Vai trò của Nhận biết trực quan đối với việc thu hút thêm khách hàng mới,

nhắc nhở khách hàng cũ không nhỏ. Với hai phát biểu “Tôi có thể nhận biết logo của

HDBank một cách nhanh chóng” và “Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng

của HDBank” chiếm điểm trung bình lần lượt là 3,13 và 2,85. Đây là số điểm thấp

nhất so với những phát biểu về các thành phần khác của tài sản thương hiệu. Việc này

cho thấy bộ nhận diện thương hiệu của HDBank không được khách hàng chú ý, hay

có nghĩa là không gây được ấn tượng, không mang ý nghĩa gợi nhớ, nhắc nhở trong

tâm trí khách hàng về hình ảnh của HDBank. Khách hàng hình thành cảm nhận về

sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng không chỉ qua: trải nghiệm sản phẩm, dịch vụ; hình

ảnh của Ngân hàng; tương tác, tiếp xúc với nhân viên mà còn bởi các nhận biết trực

quan như hệ thống nhận diện thương hiệu của Ngân hàng đối với khách hàng. Mặc

dù logo, nhận diện không phải là thương hiệu nhưng chúng giúp khách hàng tạo ra

một hình ảnh cụ thể về sản phẩm, dịch vụ của Ngân hàng trong tâm trí. Một logo,

một nhân diện giúp khách hàng định nghĩa Ngân hàng theo hình thức đơn giản nhất

thông qua việc sử dụng một ký hiệu hay một biểu tượng. Nhờ vậy mà có thể gợi

khách hàng nhớ đến Ngân hàng, nhớ về những cảm nhận mà họ đã trải nghiệm. Chính

hệ thống nhận diện thương hiệu này sẽ góp phần cụ thể hơn về tài sản phi vật thể của

Ngân hàng đó là thương hiệu.

Màu sắc có sự ảnh hưởng với tâm trí của con người. Màu sắc có thể ảnh hưởng

đến hành vi của khách hàng. Trong việc thiết kế thương hiệu, việc chọn lựa màu sắc

phù hợp có thể giúp Ngân hàng chiếm được cảm tình của khách hàng. Bắt đầu được

áp dụng từ tháng 3/2012, bộ nhận diện thương hiệu với logo mới của HDBank được

thiết kế lại khá ấn tượng.

Ưu điểm của hệ thống nhận diện thương hiệu của HDBank là màu đỏ trang trí

đặc trưng trong các phòng giao dịch. Màu đỏ tạo nên sự nhiệt huyết, nó giúp tạo cảm

giác tràn đầy năng lượng, năng động, sự tập trung và niềm đam mê trong công việc

được phục vụ khách hàng của Ngân hàng. Bên cạnh đó, logo của HDBank với tên

HD được tô màu đỏ nổi bật đi kèm với đó là màu xám đen của tuyên bố “Cam kết lợi

ích cao nhất” tượng trưng cho sự quyền uy, tin tưởng, vững bền. Và, logo mới của

ngân hàng có nhiều màu sắc hơn so với hai màu xám, đỏ của logo cũ, đồng thời có

thêm hình ảnh cánh diều cách điệu thể hiện sự năng động, vươn lên. So với logo cũ

tương đối đơn điệu của HDBank với hình ảnh chữ màu xám đen dạng mỏng và slogan

màu xám cùng màu với chữ liền bên dưới.

Tuy nhiên, hệ thống nhận diện này cũng có nhược điểm đó là chưa thực sự nổi

bật bởi màu sắc logo chưa tóm gọn trong một màu đơn nhất hay nhiều lắm là hai màu

để dễ nhớ. Đồng thời, màu sắc nhận diện của Ngân hàng cũng chưa khác biệt khi so

với Maritime Bank hoặc Techcom Bank nhưng đây cũng là số ít. Hơn thế nữa, bộ

nhận diện của HDBank chưa thực sự đồng nhất và chưa được trang trí nổi bật ở ngoại

thất của mạng lưới HDBank khiến khách hàng không nhận diện được. Những vật

dụng có những hình đi kèm với logo nên chưa thực sự nêu bật được logo và giúp

khách hàng nhận diện được rõ nét logo HDBank cũng không giúp đơn giản hóa và

gợi nhớ trong tâm trí khách hàng khi hồi tưởng lại.

2.3.5. Thực trạng Nhận biết do sử dụng (NBSD)

Thành phần NBSD là nhằm phân biệt với thành phần NBTQ ở điểm NBTQ là

nhằm thu hút khách hàng mới. Ở yếu tố này giá trị trung bình dao động từ 3,89 đến

4,09 trong đó việc có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt HDBank với các Ngân hàng

khác là thấp nhất. Những khách hàng đang sử dụng HDBank có thể đọc đúng tên

nhưng để nhớ và nhận biết Ngân hàng thì không cao.

Trong NBSD thì phát biểu “Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt HDBank

với các Ngân hàng khác” có giá trị trung bình nhỏ nhất chiếm 3,89 trên 5 điểm. Điều

này có liên quan đến ngoại thất của các phòng giao dịch và chi nhánh của HDBank.

Sự chênh lệch về vị trí, mặt bằng kém bắt mắt làm giảm tính thuận tiện cho khách

hàng.

Bảng 2.13. Bảng giá trị trung bình của Nhận biết do sử dụng (NBSD)

Nhận biết do sử dụng (NBSD) Số

Các phát biểu Trung Độ thứ

bình lệch tự

chuẩn

Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt HDBank với các 1 3,89 0,785

4,09 0,743 Ngân hàng khác Tôi có thể đọc đúng tên của HDBank 2

3,97 0,834 Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của HDBank 3

(Nguồn phụ lục 14)

Phát biểu “Tôi vẫn đang sử dụng dịch vụ của HDBank” được giá trị trung bình

3,97 điểm, gợi ý rằng những khách hàng đã quen với vị trí họ thường giao dịch tại

HDBank nên biết vị trí của những phòng giao dịch và chi nhánh này. Thế nhưng, còn

những khách hàng chưa quen giao dịch với HDBank tại vị trí đó thì có lẽ họ không

biết đến sự tồn tại của phòng giao dịch đó cho đến khi có nhu cầu. Nhưng, họ cũng

mất không ít thời gian và công sức để có thể bước vào phòng giao dịch. Thêm vào

đó, những khách hàng tiềm năng chưa hề nhận thấy được sự hiện diện của HDBank

tại khu vực của mình do vẻ ngoài không bắt mắt, thu hút sự chú ý và tạo gợi nhớ. Một

điều nữa là, mật độ các chi nhánh, phòng giao dịch của các Ngân hàng thương mại ở

khu vực thành thị như TpHCM hiện nay đã khá lớn, trên một tuyến đường mà có quá

nhiều Ngân hàng.

Phát biểu “Tôi có thể đọc đúng tên của HDBank” đạt giá trị trung bình lớn

bằng 4,09 điểm. Điều này chứng minh rằng tên gọi HDBank có thể dễ dàng phát âm

và dễ dàng để nhớ.

Ưu điểm của NBSD là các khách hàng có thể nhớ đến tên HDBank, cũng đã

có thể phân biệt được HDBank với các Ngân hàng khác. Hơn nữa, do việc quản lý

nghiệp vụ, rủi ro tốt nên hiện tại những khách hàng đang thực hiện giao dịch với

HDBank cũng vẫn muốn tiếp tục sử dụng dịch vụ của HDBank.

Nhược điểm của NBSD là với lịch sử hình thành và phát triển hơn 20 năm mà

HDBank chỉ có thể làm cho khách hàng có thể đọc được tên của mình. Việc phân biệt

được HDBank với các ngân hàng khác cũng chưa rõ ràng, bởi vì, màu sắc và bày trí

của HDBank có thể gây nhằm với màu sắc của những Ngân hàng khác có cùng màu

đỏ làm chủ đạo như Ngân hàng TMCP Hàng hải Việt Nam (Maritime Bank), Ngân

hàng TMCP Kỹ thương Việt Nam (Techcombank).

2.3.6. Thực trạng Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP)

Thêm vào đó là HASP, giá trị trung bình dao động từ 3,82 đến 3,97. Tuy

HDBank có nhiều sản phẩm, dịch vụ đa dạng nhưng đây cũng chính là yếu tố mà các

Ngân hàng khác đều có.

Bảng 2.14. Bảng giá trị trung bình của Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP)

Hình ảnh sản phẩm dịch vụ (HASP) Số

Các phát biểu Trung Độ thứ

bình lệch tự

chuẩn

0,604 3,97 HDBank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ 1

0,683 3,82 HDBank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng 2

(Nguồn phụ lục 14)

Với số điểm trung bình đạt được cho hai phát biểu “HDBank chuyên về dịch

vụ tài chính – tiền tệ”, “HDBank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng” lần lượt là 3,82

và 3,97 trên thang điểm 5, rõ ràng là HDBank cũng đã được đánh giá như các Ngân

hàng khác đó là sản phẩm, dịch vụ đa dạng. Vì thế, sự khác biệt của HDBank trong

tâm trí khách hàng cũng trở nên mờ nhạt và không còn khác biệt đối với Ngân hàng

khác.

Ưu điểm của việc đa dạng hóa sản phẩm là nhằm chóng lại sự cạnh tranh về

sản phẩm dịch vụ từ các Ngân hàng khác. Việc này giúp cho khách hàng có thêm

nhiều lựa chọn, tăng thêm lợi ích cho họ.

Tuy nhiên, nhược điểm của việc này là làm mờ nhạt dần những đặc tính mà có

thể giúp HDBank trở nên khác biệt với những Ngân hàng khác. Đồng thời, việc theo

đuổi sự đa dạng hóa sản phẩm trong thời gian dài sẽ không giúp HDBank nâng cao

Tài sản thương hiệu của mình.

Tóm tắt Chương 2

Chương này giới thiệu vài nét về HDBank thông qua lịch sử hình thành, cơ cấu

tổ chức và các giá trị cốt lõi. Thêm vào đó là việc sử dụng thang đo từ nghiên cứu

của 2 tác giả Hoàng Trọng và Hoàng Thị Phương Thảo đã thực hiện về Tài sản thương

hiệu trong dịch vụ Ngân hàng được thực hiện ở TpHCM để chạy Cronbach’s Alpha,

phân tích nhân tố EFA và dùng thống kê mô tả cho 5 nhân tố mới hình thành sau khi

thực hiện phân tích nhân tố và thống kê mô tả cho Tài sản thương hiệu tổng thể của

HDBank thông qua công cụ SPSS 20. Đồng thời cũng sử dụng các biến nhân khẩu

học để đánh giá sự khác nhau giữa các biến này trong sự cảm nhận đánh giá về TÀi

sản thương hiệu tổng thể của HDBank. Từ đó, chương này dựa vào các giá trị trung

bình, độ lệch chuẩn của những phát biểu và các kết quả khác biệt giữa các nhóm của

các biến nhân khẩu học để thể hiện thực trạng Tài sản thương hiệu của HDBank.

CHƯƠNG 3 : GIẢI PHÁP NÂNG CAO TÀI SẢN THƯƠNG HIỆU HDBANK

ĐẾN NĂM 2020

3.1. Định hướng và nội dung phát triển của HDBank đến năm 2020

3.1.1. Đánh giá môi trường hoạt động của HDBank giai đoạn 2016 – 2020

Những năm gần đây môi trường kinh doanh của ngành ngân hàng đã được

bình ổn, tuy nhiên, các chỉ tiêu về vốn và chất lượng tài sản của ngành này ở Việt

Nam vẫn còn thấp. Bên cạnh đó, ngành này là một yếu tố rủi ro lớn đối với kinh tế

Việt Nam do nợ xấu cao và tình trạng thiếu vốn. Việc tăng trưởng tín dụng quá nhanh,

ở mức 25% trong năm 2015, so với 16% trong năm 2014 cũng góp phần làm gia tăng

thêm nguy cơ này. Theo báo cáo của Ngân hàng Nhà nước, tỷ lệ nợ xấu toàn hệ thống

ở mức 2,58% vào cuối tháng 6/2016, giảm 0,2 % so với mức 2,78% vào tháng 5/2016.

Tuy nhiên, vẫn còn trên 200 nghìn tỷ đồng nợ xấu nằm đọng ở Công ty Quản lý tài

sản của các tổ chức tín dụng.

Việt Nam đang có nhiều ngân hàng cả quốc doanh và Ngân hàng thương mại

nhưng chưa có một Ngân hàng thực sự mạnh tầm cỡ quốc tế. Các Ngân hàng cạnh

tranh quyết liệt với nhau trong hoạt động tín dụng, mở rộng quy mô mạng lưới để

huy động nhiều vốn phát triển theo chiều rộng mà quên mất các sản phẩm và dịch vụ

tiện ích kèm theo. Không những thế, các ngân hàng mở rộng quy mô nhưng thiếu

nguồn nhân lực có chất lượng nên công tác quản trị không theo kịp quy mô phát triển

(Đào Lê Kiều Oanh, 2014).

Sắp tới đây khi TPP mở cửa thị trường toàn diện, cắt giảm gần như toàn bộ

100% thuế quan, phạm vi đàm phán TPP rộng bao gồm cả dịch vụ tài chính, đầu tư,

và sở hữu trí tuệ… Khi tham gia vào TPP có thể đem đến những cơ hội rất lớn cho

ngành Ngân hàng Việt Nam như:

Trước hết, các Ngân hàng sẽ có cơ hội tăng năng lực tài chính, có nhiều khả

năng được nới rộng ra quan hệ hợp tác với các đối tác chiến lược nước ngoài. Theo

các cam kết hội nhập, các Ngân hàng, tổ chức đầu tư tài chính nước ngoài được phép

mua cổ phần của các Ngân hàng thương mại trong nước, các luồng vốn đầu tư quốc

tế vào Việt Nam sẽ tăng trưởng mạnh trong thời gian tới. Vì thế, các Ngân hàng

thương mại trong nước có thể tiếp cận dòng vốn quốc tế thông qua việc bán cổ phiếu

cho đối tác chiến lược. Lượng vốn lớn này làm tăng tiềm lực tài chính của các Ngân

hàng tạo điều kiện cho các Ngân hàng thương mại Việt Nam tăng cường thanh khoản,

có thể đầu tư công nghệ hiện đại, mở rộng mạng lưới hoạt động, phát triển.

Không chỉ có thế mà hội nhập quốc tế là cơ hội được chuyển giao công nghệ,

kỹ thuật quản lý ngân hàng hiện đại. Việc tham gia sâu rộng của các đối tác chiến

lược nước ngoài sẽ tạo điều kiện mở rộng hợp tác, nâng cao chất lượng nguồn nhân

lực từ đó nâng cao năng lực quản trị điều hành đáp ứng chuẩn quốc tế cho các Ngân

hàng trong nước.

Ngoài ra, các Ngân hàng thương mại Việt Nam có cơ hội nâng cao khả năng

quản trị ngân hàng theo chuẩn mực quốc tế, nâng cao tính minh bạch, công khai do

có thể tiếp cận kinh nghiệm, kiến thức của các ngân hàng lớn, các tổ chức tài chính

lớn trên thế giới trong công tác quản trị rủi ro nói riêng và quản trị điều hành nói

chung. Việc phát triển mở rộng ra thị trường thế giới buộc các Ngân hàng thương mại

Việt Nam đứng trước áp lực phải đổi mới mạnh mẽ, toàn diện về tổ chức và hoạt

động để có thể khẳng định vị thế và đứng vững trên thị trường. Do đó, họ phải bắt

kịp với các chuẩn hóa theo thông lệ quốc tế, chú trọng tăng cường kỹ năng quản trị

rủi ro.

Thêm vào đó, các Ngân hàng thương mại Việt Nam có điều kiện đồng hành

hỗ trợ vốn, dịch vụ cho các doanh nghiệp xuất nhập khẩu cả trong nước và mở rộng,

phát triển thị trường hoạt động ra nước ngoài. Theo TPP thì trong lĩnh vực dịch vụ

tài chính, nhà cung cấp dịch vụ thuộc TPP có thể cung cấp dịch vụ tài chính tương tự

như các đối thủ cạnh tranh tại thị trường của một nước TPP khác. Chính vì vậy, TPP

đã mở ra cơ hội tiếp cận thị trường nước ngoài cho các Ngân hàng thương mại Việt

Nam trong việc xuất khẩu dịch vụ tài chính ngân hàng, bảo hiểm, chứng khoán ra thị

trường nước ngoài.

Những cơ hội này cũng đi kèm một số thách thức như:

Thứ nhất, các rào cản tiếp cận thị trường trong nước sẽ dần bị xoá bỏ, dẫn đến

sức ép cạnh tranh trên thị trường ngân hàng trong nước ngày càng gay gắt do sự hiện

diện của các đối thủ đến từ bên ngoài. Với hệ thống tuân theo chuẩn mực quốc tế,

công nghệ hiện đại và nguồn nhân lực có trình độ chuyên môn cao, các Ngân hàng

nước ngoài có lợi thế cạnh tranh cao hơn các Ngân hàng thương mại trong nước. Tâm

lý “sính ngoại” của người Việt cùng trình độ dân trí cao hơn, thu nhập cao hơn tạo

một mảnh đất màu mỡ cho các Ngân hàng nước ngoài khai thác với thế mạnh về chất

lượng dịch vụ vượt trội hơn các Ngân hàng thương mại trong nước vì khách hàng sẽ

hướng đến các nhà cung cấp có thương hiệu uy tín hơn, dịch vụ tốt hơn. Điều này

làm tăng rủi ro bị thâu tóm hay chi phối, thao túng. Thách thức này buộc các Ngân

hàng thương mại Việt Nam phải xây dựng khẳng định uy tín thương hiệu, nâng cao

chất lượng dịch vụ, đa dạng hóa sản phẩm, đầu tư công nghệ hiện đại.

Thứ hai, các Ngân hàng thương mại Việt Nam còn phải đối mặt với vấn đề

chảy máu chất xám trong quá trình cạnh tranh thu hút nhân tài. Sự dịch chuyển nguồn

nhân lực chất lượng cao từ các Ngân hàng thương mại trong nước sang các Ngân

hàng nước ngoài như một kết quả chắc chắn nếu các Ngân hàng trong nước không có

chính sách và biện pháp giữ chân nhân tài. Muốn phát triển vững mạnh thì các Ngân

hàng nội địa phải có đội ngũ nhân lực chất lượng cao với trình độ chuyên môn giỏi,

giao tiếp ngoại ngữ và kỹ năng tin học tốt, biết cách khai thác và sử dụng được các

tiến bộ khoa học kỹ thuật, công nghệ cao, và trên hết họ phải có phẩm chất đạo đức

nghề nghiệp tốt. Với nguồn nhân lực như vậy thì các Ngân hàng trong nước mới có

thể có được chút lợi thế cạnh tranh với các đối thủ đặc biệt là khi phải đương đầu với

những thay đổi phức tạp trên thị trường. Nguồn nhân lực chất lượng cao là yếu tố

then chốt đảm bảo sự phát triển lành mạnh, hiệu quả và nâng cao khả năng cạnh tranh

của các Ngân hàng thương mại Việt Nam.

Thứ ba, chất lượng tài sản, tiềm lực tài chính khiêm tốn và công nghệ ngân

hàng của các Ngân hàng thương mại trong nước còn thua xa so với khu vực và thế

giới. Mặc dù theo đề án 254 về việc tái cơ cấu hệ thống Ngân hàng thương mại giúp

tăng cường năng lực tài chính đối với các tổ chức tín dụng thông qua tăng vốn điều

lệ và xử lý nợ xấu và nâng cao khả năng đối phó với các rủi ro trong hoạt động. Tuy

nhiên, vốn điều lệ của các Ngân hàng thương mại trong nước vẫn không thể so sánh

với các Ngân hàng nước ngoài. Điều này ảnh hưởng đến tỷ lệ an toàn vốn của các

Ngân hàng thương mại Việt Nam khi mà tỷ lệ nợ xấu cao vẫn cao, vốn lại thấp dẫn

đến việc đảm bảo thanh khoản, còn tiềm ẩn nhiều rủi ro trong hoạt động của ngân

hàng. Và cũng do năng lực tài chính còn hạn chế cho nên các Ngân hàng thương mại

trong nước chưa thể đáp ứng yêu cầu về hạ tầng công nghệ và hệ thống thanh toán

trong khoảng thời gian ngắn.

Một thách thức nữa là năng lực quản trị yếu kém khiến vi phạm các vấn đề

quản trị rủi ro, quản trị công nghệ, các nguyên tắc quản trị tại các Ngân hàng trong

nước làm mất uy tín Ngân hàng và nợ xấu có xu hướng gia tăng. Theo tiêu chuẩn

Basel II, các Ngân hàng thương mại trong nước mới chỉ đáp ứng được khoảng 40-

60% yêu cầu. Điều này tạo một thách thức lớn cho hệ thống các Ngân hàng thương

mại Việt Nam do phải nỗ lực rất nhiều để hoàn thiện năng lực quản trị của mình trước

khi sự cạnh tranh khốc liệt với các đối thủ lớn chính thức bắt đầu.

3.1.2. Định hướng phát triển của HDBank

Hướng đến tương lai với mục tiêu phát triển bền vững, hội nhập vào sân chơi lớn

trong tương lai không xa, HDBank có những định hướng phát triển cho tương lai

thông qua:

 Hoàn thiện chương trình tái cấu trúc. Xây dựng các hệ thống quản trị nội bộ

với sự hỗ trợ của các ứng dụng công nghệ thông tin, trên nguyên tắc an toàn,

đúng pháp luật và tuân thủ các qui định hiện hành.

 Đẩy mạnh tiến độ mở rộng mạng lưới, nâng cao hiệu quả hoạt động của mạng

lưới.

 Triển khai chiến lược ngân hàng bán lẻ.

 Xây dựng mô hình Ngân hàng Đầu tư, trọng tâm là khối Nguồn vốn và Kinh

doanh Tiền tệ với công cụ là các công ty trực thuộc HDBank như công ty

chứng khoán, công ty quản lý quỹ… Xây dựng các phương án đầu tư tài chính

vào doanh nghiệp khác mang lại hiệu quả cao. Đa dạng hóa các mô hình đầu

tư.

 Xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp, đồng bộ trên toàn hệ thống. Phát triển

thương hiệu trở thành thương hiệu mạnh trong lĩnh vực tài chính – ngân hàng.

3.1.3. Các mục tiêu phát triển tài sản thương hiệu của HDBank

Để phát triển tài sản thương hiệu và tầm nhìn chiến lược là trở thành Ngân

hàng hàng đầu Việt Nam hoạt động hiện đại, cung cấp tốt nhất dịch vụ đa năng trong

lĩnh vực tài chính ngân hàng, có mạng lưới quốc tế, HDBank sẽ tập trung vào một số

nội dung quan trọng sau:

Thứ nhất, quản lý chặt chẽ các quy trình và tuân thủ nghiêm ngặt các nguyên

tắc quản trị rủi ro. Các hoạt động bám sát chủ trương, chính sách của NHNN đúng

quy định của Pháp luật. Nghiêm chỉnh thực hiện các quy định về hoạt động tín dụng,

và ngăn ngừa những nguy cơ rủi ro tín dụng thông qua tăng cường kiểm toán kiểm

soát nội bộ, tăng cường chú trọng việc tuân thủ các nguyên tắc quản trị rủi ro, hoàn

thiện và triển khai các biện pháp kiểm soát rủi ro tín dụng, rủi ro thị trường, rủi ro

vận hành nhằm đạt tiêu chuẩn quốc tế cho toàn hệ thống. Điều này sẽ giúp HDBank

phòng ngừa rủi ro tốt hơn, không để những vấn đề về mất tiền, tài sản của khách hàng

xảy ra. Từ đó, HDBank đảm bảo uy tín và tăng cường thêm niềm tin của khách hàng

cho Ngân hàng.

Thứ hai, củng cố tăng cường năng lực, phẩm chất bộ máy lãnh đạo chủ chốt

và phân công cụ thể nhiệm vụ của từng thành viên giúp cho hoạt động của HDBank

có khả năng đáp ứng yêu cầu nhiệm vụ đặt ra, tận dụng các nguồn nhân lực sẵn có.

Các lãnh đạo phải là người giúp phát triển danh tiếng thương hiệu của Ngân hàng

thông qua việc tương tác với nhân viên trong nội bộ biến họ thành những đại diện

thương hiệu cho HDBank. Hơn nữa, chính bản thân lãnh đạo cũng trở thành một đại

sứ thương hiệu khi tương tác với bên ngoài với truyền thông, khách hàng. Lãnh đạo

chính là hình ảnh đại diện cho cả Ngân hàng, giúp cho khách hàng biết thêm cũng

như tin tưởng vào Ngân hàng. Vì thế, lãnh đạo phải chú trọng bảo vệ danh tiếng của

chính mình và của HDBank.

Thứ ba, chú trọng phát triển quan hệ với đối tác, với khách hàng trong nước

lẫn quốc tế. Thông qua đó, nhằm xây dựng hình ảnh đáng tin cậy, nâng cao uy tín của

HDBank trên thị trường tài chính ngân hàng, nhận được sự tin tưởng của khách hàng,

đối tác, được các chuyên gia đánh giá cao về sự uy tín, chuyên nghiệp trong mọi hoạt

động, chất lượng sản phẩm, dịch vụ theo chuẩn mực quốc tế.

Thứ tư, đẩy mạnh việc đầu tư và áp dụng công nghệ thông tin tiên tiến nhằm

hiện đại hóa công nghệ ngân hàng tạo ra các sản phẩm tối ưu, gia tăng nhiều tiện ích

phục vụ khách hàng thông qua các sản phẩm dịch vụ công nghệ hiện đại như dịch vụ

Internet Banking, SMS Banking, Mobile Banking, chuyển tiền liên ngân hàng qua

thẻ… Đồng thời cải tiến tối đa việc quản lý điều hành hệ thống hoạt động sao cho

hiệu quả, giảm rủi ro và tăng thêm tiện ích. Việc này giúp HDBank theo kịp với đà

phát triển của công nghệ cũng như sự cạnh tranh gay gắt từ các Ngân hàng khác.

Quan trọng hơn là, đem lại cho khách hàng những tiện ích tốt nhất để đám bảo chất

lượng dịch vụ của HDBank luôn kịp thời và có sẵn.

Thứ năm, nhằm giữ vững lời hứa với khách hàng, đối tác và các cổ đông là

"Cam kết lợi ích cao nhất" để từ đó có được sự tin tưởng, nâng cao uy tín, HDBank

chủ trương thực hiện việc nâng cao chất lượng, tần suất về công tác truyền thông

thương hiệu, xây dựng hình ảnh thương hiệu, nâng cao chất lượng dịch vụ thông qua

điều hành quản lý hoạt động nghiệp vụ của Ngân hàng.

3.2. Một số giải pháp nâng cao Tài sản thương hiệu HDBank

Theo như kết quả đã xử lý dữ liệu đã thu thập được qua khảo sát trong luận văn này

bằng công cụ SPSS 20, có thể thấy lòng trung thành của khách hàng đối với HDBank

không hội tụ mà đã chia vào các nhân tố khác ảnh hưỏng đến tài sản thương hiệu của

HDBank. Trong quá trình thực hiện thu thập số liệu, tác giả cũng đã nhận được những

phản hồi từ phía khách hàng, nhất là, những khách hàng có giao dịch với các Ngân

hàng khác HDBank, họ cho rằng các Ngân hàng hầu như đều giống nhau, không có

sự khác biệt rõ rệt. Lý do họ đến giao dịch tại Ngân hàng là do gần nhà, tiện giao dịch

và trên hết là HDBank chưa có những lùm xùm tai tiếng về việc mất tiền gửi của

khách như Vietcombank, VPBank gần đây. Dựa vào những mô tả thực trạng ở chương

2 của luận văn này, việc hình thành các giải pháp để nâng cao tài sản thương hiệu của

HDBank từ nay đến năm 2020 được đề xuất theo thứ tự từ hình ảnh Ngân hàng, chất

lượng dịch vụ cảm nhận, nhận biết trực quan bên ngoài, nhận biết do sử dụng, hình

ảnh sản phẩm cho đến tài sản thương hiệu tổng thể của Ngân hàng.

3.2.1. Giải pháp đối với Hình ảnh Ngân hàng (HANH)

Thông qua những phân tích ưu, nhược điểm trong phần 2, các giải pháp nâng

cao hình ảnh Ngân hàng được đề xuất như sau:

Trước tiên, Ngân hàng phải duy trì những ưu điểm của mình trong việc quản

lý rủi ro về tài sản của khách hàng. Thị trường ngành Ngân hàng rất nhạy cảm bởi nó

ảnh hưởng trực tiếp đến tài sản của khách hàng. Những sự kiện mất mát tài sản gần

đây dù là do lý do chủ quan hay khách quan đều cho thấy sự mất niềm tin vào Ngân

hàng của khách hàng. Cụ thể là với trường hợp Vietcombank, khách hàng mất thực

sự 200 triệu đồng chỉ sau một đêm nhưng Ngân hàng này mất đến 4.000 tỷ đồng và

hơn thế nữa chỉ trong một ngày. Phòng ngừa rủi ro trước khi nó xảy đến thì tốt hơn

là giải quyết hậu quả do nó gây ra vì một khi uy tín mất đi, Ngân hàng rất khó lấy lại

lòng tin tưởng của khách hàng đối với mình. Việc quản lý rủi ro của HDBank đang

được thực hiện tốt vì thế nên duy trì việc này.

Đồng thời, HDBank nên chuẩn bị sẵn các phương án đối phó nếu rủi ro xảy ra

dựa trên kinh nghiệm ứng phó với sự việc của Vietcombank và các Ngân hàng gần

đây. Khách hàng họ có lý của mình, chẳng ai dại mà làm mất tài sản của mình. Vì

vậy, khi tài sản gửi Ngân hàng, họ luôn quan niệm rằng Ngân hàng phải chịu trách

nhiệm hoàn toàn về việc mất tiền khi người thực hiện giao dịch không phải là họ.

Tâm lý đám đông không chỉ tồn tại ở những ngành khác mà trong ngành Ngân hàng

nó trở nên đặc biệt quan trọng. Nếu Ngân hàng xây dựng được danh tiếng tốt thì các

khách hàng sẽ truyền miệng nhau cùng sử dụng dịch vụ của Ngân hàng. Và ngược lại

nếu tiếng xấu lan ra thì các khách hàng đang sử dụng cũng sẽ rời bỏ Ngân hàng. Các

khách hàng khác trở nên lo lắng với những khoản tài sản của mình khi sự cố xảy ra.

Và, cách hành xử của Vietcombank khiến dư luận bức xúc khi ban đầu họ đổ lỗi tất

cả cho khách hàng vì họ sợ phải đền bù cho khách hàng nếu nhận lỗi đồng thời sợ

đánh mất hình ảnh của họ. Nhưng cách hành xử này đã khiến khủng hoảng lan rộng

dẫn đến hậu quả lớn hơn. Vì vậy, HDBank nên xây dựng sẵn một kịch bản cho mình

nếu gặp phải trường hợp đó. Các gợi ý trong trường hợp này là, đầu tiên nên chọn

một người trong Ban lãnh đạo có uy tín và trách nhiệm để phát thông điệp dưới dạng

cảnh báo đến các khách hàng khác về việc mất tiền. Trong thông báo này không được

nói lỗi tại ai chỉ mô tả khách quan, ngắn gọn. Sau đó, nêu ra những biện pháp mà

Ngân hàng đã thực hiện để bảo vệ tài sản của khách hàng và không để tình trạng như

vậy xảy ra. Nhắc nhở các khách hàng khác hãy thực hiện việc bảo mật tài khoản của

mình tránh rơi vào tình trạng đáng tiếc đã xảy ra. Như vậy, vừa giúp khủng hoảng

không lan xa, tạo cơ hội thể hiện tính sẵn sàng của chính Ngân hàng trong việc giải

quyết các vấn đề phát sinh, giữ hình ảnh Ngân hàng mà còn thể hiện sự quan tâm đến

khách hàng.

Kế đến, phải cải thiện nhược điểm ở không gian giao dịch, mặt bằng sao cho

đồng đều, mang phong cách chuyên nghiệp và hiện đại. Do khảo sát thu thập dữ liệu

được thực hiện trên những chi nhánh khác nhau của mạng lưới các chi nhánh, phòng

giao dịch của HDBank trên địa bàn TpHCM nên dễ dàng nhận thấy sự chênh lệch về

mặt bằng, không gian giao dịch ở các nơi của HDBank. Có nơi không gian giao dịch

rất hiện đại, chuyên nghiệp, dễ nhận biết trong khi đó có phòng giao dịch nằm khuất,

ngoại thất không bắt mắt, không dễ nhận biết gây khó khăn, mất thời gian công sức

của khách hàng khi muốn thực hiện giao dịch thuận tiện. Việc cải thiện mặt bằng bên

ngoài, nội thất bên trong không chỉ góp phần tăng sự chuyên nghiệp đồng nhất về

hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng mà còn giúp khách hàng tiết kiệm

thời gian, công sức thực hiện giao dịch cũng như tăng thêm sự nhận biết về HDBank

đối với các khách hàng tiềm năng.

Tiếp đó, Ngân hàng nên công bố rộng rãi những giải thưởng thông qua các

hoạt động tác động đến trực quan của khách hàng hơn về việc mình đã đạt được trong

lĩnh vực tài chính-ngân hàng do các tổ chức, tạp chí chuyên ngành uy tín bầu chọn

đến khách hàng hiện tại và tiềm năng. Việc này không những giúp Ngân hàng khẳng

định năng lực của mình so với các đối thủ khác mà còn ghi thêm một điểm cộng về

hình ảnh Ngân hàng trong tâm trí khách hàng và giúp họ thêm tin tưởng vào Ngân

hàng mà họ đang giao dịch hoặc có ý định giao dịch. Vì vậy, HDBank có thể bắt đầu

với ý tưởng phát tán những giải thưởng do các tổ chức uy tín đánh giá bằng việc thể

hiện nó ở các brochure đặt tại các phòng giao dịch. Những tấm áp phích dán tại các

trụ ATM, các bảng hiệu nhỏ với đèn neon bắt mắt để ngay cổng vào của mỗi giao

dịch.

Bên cạnh đó, Ngân hàng cũng phải chú trọng công bố thông tin về những gì

mình đạt được đến khách hàng bên trong là những nhân viên của Ngân hàng. Điều

này càng được nhắc nhở thường xuyên sẽ truyền thêm niềm tự hào của nhân viên về

việc họ đóng góp thế nào cho thành công, danh tiếng của Ngân hàng, đồng thời, việc

này sẽ xây dựng được sự nỗ lực hơn trong công việc và sự gắn bó hơn với Ngân hàng

của nhân viên. Nhờ đó mà họ sẽ phục vụ khách hàng tốt hơn.

Ngày nay, thương hiệu đang dần thay thế tài sản hữu hình trở thành tài sản quý

giá nhất của mỗi doanh nghiệp và Ban lãnh đạo đóng vai trò chủ chốt để có thể phát

triển thương hiệu và nếu họ làm không tốt vai trò đảm bảo cho các hoạt động, các

chương trình, sản phẩm và dịch vụ của Ngân hàng phải thể hiện với hình ảnh mạnh

mẽ, tích cực với khách hàng của mình thì tài sản đó sẽ bị huỷ hoại. Trong các hoạt

động ấy thì danh tiếng của bản thân Ban lãnh đạo đóng vai trò không nhỏ. Hình ảnh

của một Ban lãnh đạo với các giải thưởng, với các vị trí trong các tạp chí bình chọn

sẽ giúp cho khách hàng biết thêm về Ngân hàng. Đồng thời, danh tiếng về Ban lãnh

đạo tốt sẽ giúp cho khách hàng thêm hiểu biết và tin tưởng vào Ngân hàng hơn nữa.

3.2.2. Giải pháp đối với Chất lượng dịch vụ (CLDV)

Chất lượng dịch vụ tốt hơn chưa chắc đã tạo nên một chỗ đứng cho thương

hiệu trong tâm trí khách hàng, và, như vậy cũng không giúp ích cho hoạt động cải

thiện vị thế cạnh tranh của Ngân hàng trên thị trường. Nhưng, điều này không có

nghĩa là Ngân hàng có thể hạ chất lượng xuống để tiết kiệm chi phí. Làm như vậy,

chắc chắn khách hàng sẽ rời bỏ Ngân hàng sang các đối thủ cạnh tranh khác. Vậy giải

pháp phát triển tài sản thương hiệu đối với nhân tố chất lượng dịch vụ cảm nhận này

là hãy duy trì những ưu điểm đang có, nhưng, hãy luôn cố gắng theo kịp để thích ứng

khi cần với sự thay đổi về nhu cầu của khách hàng, thay đổi của đối thủ là các Ngân

hàng khác và luôn cân nhắc để tránh rơi vào tình trạng cố gắng đáp ứng quá nhiều mà

quên đi việc kiếm lợi nhuận của Ngân hàng.

Để khắc phục nhược điểm là sự chuyên nghiệp không đồng nhất của nhân viên

ở các phòng giao dịch, chi nhánh khác nhau thì cần biến nhân viên thành những người

đại diện và bảo vệ thương hiệu. Ngân hàng ngoài đào tạo nghiệp vụ nâng cao trình

độ cho nhân viên còn phải đào tạo và khuyến khích nhân viên của mình phải thể hiện

sự trân trọng khách hàng thông qua cái bắt tay thật chặt, miệng mỉm cười và biết nói

lời cảm ơn đến khách hàng. Không ai có thể bảo vệ thương hiệu của Ngân hàng hơn

nhân viên trực tiếp thực hiện giao dịch với khách hàng. Nhân viên tác động lớn đến

khách hàng. Nếu dịch vụ nhân viên cung cấp tồi thì khách hàng sẽ đánh giá toàn Ngân

hàng không tốt.

3.2.3. Giải pháp đối với Nhận biết trực quan (NBTQ)

Những phân tích ưu, nhược điểm cho nhận biết trực quan đã gợi ý những giải pháp

như việc duy trì logo mới thay đổi với cánh diều thể hiện sự vươn lên mãi. Đồng thời

cũng phải khắc phục những nhược điểm qua các việc.

Ngân hàng nên trang trí lại những phòng giao dịch đã cũ, bảo trì lại ngoại thất

cho trở nên sáng sủa hơn, dễ nhận biết hơn. Những phòng giao dịch nào đã có thời

hạn hoạt động trên 5 năm thì nên cho sơn phết lại sáng sủa hơn. Những logo và khẩu

hiệu của HDBank nên được đặt ở vị trí cổng ngoài ngay khi khách hàng bước vào

phòng giao dịch, đặt ngay phông nền sau lưng giao dịch viên để khách hàng có thể

nhận biết rõ ràng. Thay mới lại những logo, khẩu hiệu đã cũ.

Thêm nữa, một giải pháp để giúp cải thiện hình ảnh trực quan của Ngân hàng

là đơn giản hóa và phóng to logo in trên các vật phẩm đính kèm gửi đến khách hàng

như sổ, bao bì các gói sản phẩm quà tặng khuyến mãi gửi đến khách hàng. Phía trước

của các phòng giao dịch nên đặt hình logo đồng nhất, đặt ở vị trí thu hút ánh nhìn của

khách hàng. Đồng thời, cần cho thay mới những bảng hiệu logo đã cũ và phai màu.

Thêm vào đó, bao bì gửi đến khách hàng cần được thiết kế nổi bật và đạt những

tiêu chuẩn tạo nhận biết thương hiệu. Bao bì cần phải cung cấp hình ảnh cần thiết

gồm logo và khẩu hiệu tạo sự đơn giản nhất có thể được khách hàng nhận biết nhanh

và tạo sự tiện lợi cho việc di chuyển và bảo vệ vật được đựng không bị hư hại.

Một yếu tố nữa là phải giữ cho thông điệp, logo hiện diện được đồng nhất,

mang tính lâu bền. Đây là một nhân tố có tác động đáng kể đến việc nhớ của khách

hàng. Tính lâu bền của thông điệp được biểu thị ở tần số của thông điệp đó. Việc nhắc

đi nhắc lại thông tin hình ảnh trực quan sẽ có tác dụng làm gợi nhớ và củng cố tin tức

nơi khách hàng và qua đó, củng cố việc khách hàng nhớ đến Ngân hàng đầu tiên khi

có nhu cầu về tài chính, tiền tệ. Có một số phương tiện có thể giúp phát thông điệp

trực quan này như tivi, Internet. Tuy nhiên, các phương tiện truyền tin này không

cung cấp tính lâu bền, chúng chỉ tồn tại và có giá trị khi được phát và khách hàng sẽ

quên ngay. Một thông điệp được nhắc ở các ấn phẩm in có thể tồn tại trong một thời

gian nhất định nếu khách hàng chịu khó đọc chúng. Nhưng, trong hiện nay, có lẽ hầu

hết khách hàng không dành nhiều thời gian để đọc chúng. Vì vậy, một đề xuất khác,

đó là một số máy thuộc hệ thống ATM cần được sơn phết và làm mới, nổi bật lên

logo của thương hiệu HDBank. Nhờ đó, mà khách hàng dễ nhận diện HDBank hơn.

3.2.4. Giải pháp đối với Nhận biết do sử dụng (NBSD)

Với tên gọi HDBank, khách hàng dễ dàng đọc và ghi nhận được ta nên sử dụng

nó sao cho ngày càng khắc sâu vào tâm trí khách hàng hơn. Một hình ảnh xuất hiện

trong trí nhớ của họ tương ứng với tên gọi này thì sẽ giúp họ nhớ đến Ngân hàng

nhiều hơn.

Một gợi ý cho việc phải đồng bộ các hình ảnh của những chi nhánh, phòng

giao dịch. Vì thế, để duy trì vị thế của thương hiệu mình, ngoài việc Ngân hàng nên

cho tu trang lại các phòng giao dịch đã cũ. Và, cũng phải giữ được sự đồng bộ với

toàn thể hệ thống từ màu sắc đến cách bày trí nội thất. Việc giống nhau này tạo một

sự nhắc nhở đồng bộ, duy nhất vào tâm trí khách hàng giúp họ dễ dàng nhớ đến

HDBank khi có nhu cầu giao dịch tài chính ngân hàng.

Hơn nữa, từ cuối năm 2015 đến nay, xuất hiện một xu hướng là các Ngân hàng

đổ xô nhau bành trướng quy mô theo chiều rộng bằng cách mở thêm các chi nhánh,

phòng giao dịch mới nhằm để nâng mức độ phủ sóng của mình trải dài trên toàn quốc.

Các Ngân hàng lớn, nhỏ đã bắt đầu tuyển dụng rầm rộ để chiếm đóng, giành lấy sự

nhận biết của khách hàng ở những tỉnh thành mới chuẩn bị cho cuộc chiến với các

Ngân hàng trong và ngoài nước sắp tới. Có nhiều lý do để các Ngân hàng đi về các

tỉnh ngoài Hà Nội và TpHCM, như là, thu nhập của người dân tăng lên do các khu

công nghiệp mọc lên tạo thêm nhiều việc làm mới, nhiều doanh nghiệp cũng hình

thành do các chính sách thu hút đầu tư của mỗi địa phương và đi kèm theo đó là nhu

cầu về hàng hóa, dịch vụ tăng, trong đó có dịch vụ ngân hàng. Ở các tỉnh ngoại vi

thành phố lớn, mức độ họ tiếp cận các dịch vụ về tài chính còn rất thấp, cho nên, đây

là một thị trường màu mỡ cho Ngân hàng khi có thể mở rộng mạng lưới ở địa phương

như một cách đặt nền tảng cho thương hiệu của mình trước và tự tạo cho chính mình

một cơ hội tốt để khai thác và phát triển trong tương lai không xa.

Tuy nhiên, việc bành trướng về các tỉnh mặc dù phù hợp với định hướng phát

triển của Ngân hàng, thậm chí là ở xã để có lợi thế là người tiên phong của Ngân hàng

cũng sẽ có những rủi ro. Thứ nhất, xét về tính hiệu quả, chi phí duy trì một phòng

giao dịch có thể sẽ tốn kém trong khi doanh thu có thể là rất thấp do thị trường nông

thôn, khách hàng cá nhân chủ yếu là nông dân, công nhân lao động nên việc thu hút

tiền gửi tiết kiệm và cho vay thì không mang đến doanh thu cao. Nhưng, bù lại, sẽ có

thể tạo doanh thu từ các doanh nghiệp, hợp tác xã địa phương. Tùy theo mỗi địa

phương mà các chi nhánh sẽ có những trọng tâm, khách hàng mục tiêu và hoạt động

trọng tâm của mình. Điều cốt lõi đó là nêu được sự hiện diện của HDBank trong tâm

trí khách hàng như là một trong những người tiên phong tại địa phương trước đã. Thứ

thực sự cần đạt đến lúc này là một nhận thức của khách hàng, một hình ảnh trong tâm

trí, một kích thích để họ thực hiện giao dịch với Ngân hàng chứ không phải những

đắn đo suy nghĩ, cân nhắc sâu xa. Rủi ro kế tiếp đó là các chính sách khuyến khích

phát triển của Nhà nước đối với các địa phương này thường là rất ưu đãi nên các gói

lãi suất cho vay gần như mang tính xã hội, tức là, lợi nhuận thu về trong thời điểm

này không chắc chắn. Bên cạnh đó, sẽ gặp sự hiện diện của các Ngân hàng như

Agribank và các hội tín dụng, cho vay phi chính thức tại địa phương. Tuy nhiên, với

các chính sách ủng hộ sự phát triển, sự thay đổi dần ở các tỉnh thì, trong tương lai,

đây sẽ là thị trường tiềm năng cho các sản phẩm tài chính, bao gồm tiết kiệm, tín

dụng, thanh toán và bảo hiểm. Vì vậy, HDBank thay vì dồn tiền vào các chương trình

quảng bá thương hiệu không thể giúp tăng mức độ nhận biết đối với khách hàng thì

Ngân hàng có thể sử dụng nguồn quỹ đó để rót vào các chi nhánh mang tính xã hội ở

địa phương này để khắc họa một người bạn đồng hành cùng người dân địa phương,

một trong những người tiên phong xuất hiện tại địa phương để tranh thủ thói quen

giao dịch của người dân để tồn tại trong tâm trí họ sau này.

3.2.5. Giải pháp đối với Hình ảnh sản phẩm (HASP)

Định hướng phát triển của HDBank cũng gợi ý rằng Ngân hàng muốn trở thành

một Ngân hàng bán lẻ không chỉ ở Việt Nam mà còn ở các nước trong khu vực hội

nhập. Định hướng này tốt nhưng có thể sẽ vấp phải rủi ro khi mà các Ngân hàng khác

cũng thi nhau định hướng như vậy. Thực tế thì khi có quá nhiều những sự lựa chọn

giống nhau, khách hàng càng khó nhận biết một thương hiệu nổi bật. Việc đa dạng

hóa sản phẩm dịch vụ của mình cũng có ích khi mà khách hàng không có ý định rõ

ràng về việc mình muốn mua gì, cần gì thì người cung cấp dịch vụ đa dạng nhất sẽ

được lựa chọn. Nhưng, khi nhà cung cấp dịch vụ nào cũng vậy thì việc khắc họa hình

ảnh về một HDBank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ và có sản phẩm/dịch vụ rất

đa dạng không mang lại lợi thế cạnh tranh khác biệt cho Ngân hàng. Hệ thống các

Ngân hàng bán lẻ bắt chước lẫn nhau. Điều này dần đẩy HDBank đến việc phải cố

gắng tồn tại trong cạnh tranh bằng giá cả. Và đến lượt nó, việc cạnh tranh về giá này

sẽ làm mất dần lợi nhuận, bản sắc và cả sự hiện diện như một người đồng hành chuyên

nghiệp về tài chính.

Với những nguy cơ có thể vấp phải khi HDBank cũng được đánh giá như các

Ngân hàng bán lẻ khác thì chi bằng Ngân hàng hãy chọn lấy cho mình một phân khúc

mà ở phân khúc đó HDBank có thế mạnh và đã có sự đầu tư vào phân khúc đó trong

khi dùng sự đa dạng hóa chỉ như một công cụ thu hút khách hàng. Gần đây, HDBank

đã chú trọng đến việc hợp tác, cung cấp dịch vụ “một cửa” cho các doanh nghiệp

khách hàng Nhật Bản đang hoặc sẽ đầu tư vào Việt Nam, khách hàng cá nhân Nhật

Bản và cố gắng để trở thành chuyên gia trong mối quan hệ hợp tác với họ. Đây có thể

xem như một điểm khác biệt của HDBank so với các Ngân hàng khác. Việc đi sâu

vào chuyên biệt một phân khúc có thể giúp cho HDBank tích lũy được những kiến

thức, kinh nghiệm và tạo nên sự khác biệt hóa cho thương hiệu của mình. Một lợi thế

nữa là các khách hàng Nhật Bản vốn nổi tiếng là cẩn thận, kỹ tính. Vì thế, nếu

HDBank đáp ứng thỏa mãn khách hàng trong phân khúc này sẽ có thể tăng khả năng

thu hút thêm khách hàng khác đến trải nghiệm dịch vụ tại HDBank. Chọn một phân

khúc và trở thành chuyên gia trong chính phân khúc đó. Nhờ đó mà có được vị thế

trên thị trường.

Điều này không có nghĩa là HDBank phải thay đổi tất cả để phục vụ chỉ duy

nhất phân khúc này, như vậy, sẽ đánh mất của HDBank nhiều cơ hội có lợi nhuận

trong những mảng khác. Giải pháp này gợi ý rằng HDBank là một Ngân hàng bán lẻ

thành công nhờ mượn hình thức thực hiện đa dạng hóa như một bước đệm để thu hút

khách hàng đến với Ngân hàng và dựa trên những gì có được xây dựng, thể hiện và

phát triển sự được ưa chuộng hơn của mình trong phân khúc đã xác định.

3.2.6. Giải pháp đối với Tài sản thương hiệu tổng thể (THTT)

Việc thương hiệu HDBank chưa có vị trí đứng trong tâm trí khách hàng do

HDBank chưa có sự khác biệt với các Ngân hàng khác. Việc nghĩ ra một sản phẩm

dịch vụ mới rất dễ bị bắt chước, vì vậy, không nên tập trung mãi vào khác biệt hóa

bằng việc tạo ra sản phẩm dịch vụ mới. Cạnh tranh mãi về giá về lâu dài không giúp

Ngân hàng có lợi nhuận. Vì vậy, Ngân hàng ngoài việc định hướng vào doanh nghiệp,

khách hàng Nhật như đã nói ở trên có thể chọn một đặc tính cho mình để tạo khác

biệt với các Ngân hàng khác.

Để khẳng định thương hiệu của mình là uy tín, đáng tin cậy, Ngân hàng cần

sử dụng đến lịch sử hình thành và phát triển hơn 20 năm đồng hành cùng ngành Ngân

hàng ở Việt Nam. Hãy nhấn mạnh sự tồn tại xuyên suốt trong một thời gian dài sẽ có

thể giúp tăng lòng tin và hình ảnh của Ngân hàng trong tâm trí khách hàng bởi vì việc

gì tồn tại lâu dài ắt hẳn phải có lý do của nó (Jack,T., S. Rivkin, 2008). Để khắc đậm

thêm hình ảnh, di sản “các cột mốc lịch sử” như giúp Ngân hàng kể một câu chuyện

mà khách hàng có thể dựa vào đó mà thuyết phục chính mình rằng những rủi ro dường

như giảm thiểu khi giao dịch cùng Ngân hàng. Trong khi khắc họa hành trình gắn bó

cùng khách hàng có thể lồng vào đặc tính an toàn, một đặc tính cực kỳ quan trọng

trong ngành Ngân hàng đầy nhạy cảm này, nhằm tạo sự tương phản với những sự cố

gần đây của các Ngân hàng khác. Bên cạnh đó, hãy o bế những khách hàng chỉ sử

dụng dịch vụ của Ngân hàng. Hãy biến họ thành những người rao tin cho chính Ngân

hàng. Còn với những khách hàng đang sử dụng thêm các dịch vụ của Ngân hàng khác

thì hãy thuyết phục họ bằng sự an toàn trong giao dịch mà Ngân hàng đã có từ lâu.

Thêm vào đó, hình ảnh Ban lãnh đạo cần phải được khắc họa như một người

phục vụ tận tâm dõi theo những hoạt động của Ngân hàng nhằm thực hiện “Cam kết

lợi ích cao nhất” đến khách hàng, đến cổ đông của mình. Để tạo dựng danh tiếng,

Ngân hàng phải luôn thể hiện mình là một doanh nghiệp trung thực, nghiêm túc và là

đối tác đáng tin cậy. HDBank không chỉ quan tâm đến khách hàng của mình, các cổ

đông, nhân viên…mà còn là các mối quan hệ khác trên nguyên tắc đạo đức giữa con

người với nhau. Ban lãnh đạo Ngân hàng cũng nên tích cực tham gia vào các sự kiện

như triển lãm, hội thảo, hội nghị, thi đua, hay làm thành viên của những tổ chức

chuyên môn bởi nếu Ngân hàng không quảng cáo gì về mình, thì thương hiệu đó cũng

khó mà tăng lên được. Ban lãnh đạo cũng nên tăng cường giao tiếp với giới báo chí

và sẽ rất có lợi, nếu ý kiến lãnh đạo về những vấn đề kinh tế khác nhau được công bố

rộng rãi và đánh giá cao trên các phương tiện truyền thông. Việc này giúp khách hàng

có một ấn tượng tốt đối với Ban lãnh đạo Ngân hàng.

Xây dựng và duy trì một thương hiệu mạnh, ngoài việc thiết kế cho mình một

logo bắt mắt, thông điệp đơn giản có ý nghĩa và dễ nhớ, bao bì và cơ sở vật chất bên

ngoài đồng bộ với thông điệp gửi đến khách hàng. Hơn thế, Ngân hàng phải duy trì

sứ mệnh của mình là cung cấp đầy đủ sản phẩm và dịch vụ tài chính hoàn hảo theo

chuẩn mực quốc tế, đáp ứng nhu cầu khách hàng. Ngân hàng cần phải duy trì những

yếu tố phi vật chất thông qua đội ngũ nhân viên được đào tạo chuyên nghiệp. Họ

chính là những “sứ giả” truyền bá thông điệp một cách cụ thể đến khách hàng. Ngoài

việc hoàn thiện nghiệp vụ Ngân hàng một cách chuyên nghiệp, thì những phát biểu

về mục tiêu sứ mệnh của Ngân hàng cần được các “sứ giả” nằm lòng và xem đó như

một phương châm phục vụ đến khách hàng. Thực hiện đúng việc xem khách hàng là

trọng tâm, hoạt động an toàn, chú trọng hiệu quả, rõ ràng và minh bạch.

Nếu yếu tố vật chất bên ngoài chỉ nhằm thu hút, gợi khách hàng nhớ thì yếu

tố phi vật chất ảnh hưởng lâu dài đến cảm nhận của khách hàng. Cho dù Ngân hàng

có phô trương hô hào nhiều thế nào đi nữa, nếu để lại ấn tượng xấu trong tâm trí

khách hàng thì khó lòng thay đổi được ấn tượng đó. Và trên hết, sự khó chịu đó lan

truyền rất nhanh. Một khách hàng hài lòng sẽ nói với bốn người về sự hài lòng đó.

Thế nhưng, một khách hàng không hài lòng họ sẽ nói với mười một người. Để có một

tài sản thương hiệu tốt tức là thương hiệu được nhận biết nhanh, rộng rãi và trở thành

quen thuộc đối với khách hàng, những yếu tố dù là vật chất hay phi vật chất cần phải

được xây dựng một cách đồng bộ dựa trên giá trị và tính cách cốt lõi của thương hiệu

mà Ngân hàng đã định hướng phát triển.

Theo những kết quả ở bảng 2.8 và phụ lục 15 thì có thể thấy những khách hàng

có thời gian giao dịch với Ngân hàng từ 2 năm trở lên nhìn nhận về thương hiệu

HDBank khác với những khách hàng giao dịch dưới 2 năm. Vì thế, những khách hàng

giao dịch trên 2 năm có thể gọi là khách hàng trung thành với HDBank. Trong khảo

sát thực tế thì tác giả cũng có phỏng vấn những khách hàng sử dụng HDBank lâu

năm, chính họ cũng cho biết là không có ý thay đổi do đã quen sử dụng cũng như

hiện nay thì HDBank chưa có việc làm mất tiền của khách. Với những khách hàng

trung thành này, thì HDBank nên có những chương trình giữ chân khách hàng.

HDBank nên duy trì số lượng khách hàng này do họ chính là những người có thể giúp

HDBank thu hút thêm khách hàng mới đến giao dịch. Còn đối với những khách hàng

giao dịch dưới 2 năm thì HDBank nên thể hiện cho họ thấy rằng HDBank nổi trội và

đáng được ưa chuộng hơn các Ngân hàng khác nhờ đó mà có thể tăng thêm mức độ

nhận biết của HDBank trong tâm trí các khách hàng này.

Gần đây, xuất hiện một xu hướng là xây dựng và phát triển thương hiệu trong

nội bộ trước khi thể hiện ra bên ngoài. Muốn xây dựng được tài sản thương hiệu đối

với khách hàng bên ngoài thì phải xét đến khách hàng bên trong của Ngân hàng đó là

nhân viên đại diện cho Ngân hàng tiếp xúc và trực tiếp đáp ứng nhu cầu của khách

hàng. Không ai có thể giúp Ngân hàng bảo vệ danh tiếng thương hiệu của mình bằng

chính những nhân viên của mình. Muốn vậy, Ban lãnh đạo Ngân hàng phải tạo ra một

môi trường văn hóa có thể hỗ trợ và khuyến khích nhân viên. Ban lãnh đạo cần hướng

tới hiệu quả của thương hiệu nội bộ. Điều này được đo lường bởi thái độ tích cực và

sự trung thành của nhân viên. Những nhân viên hài lòng sẽ đáp ứng nhanh chóng

những kêu gọi của Ngân hàng và chuyển hóa thành những trải nghiệm thỏa mãn

khách hàng. Nhân viên là người trực tiếp làm việc với khách hàng, đối tác, các bên

liên quan, vì vậy, họ phải trở thành những chiến hữu trung thành của Ngân hàng bởi

hành động của ảnh hưởng rất lớn đến thương hiệu Ngân hàng. Nếu ban lãnh đạo chú

trọng đến việc tuyên truyền, đào tạo và hỗ trợ chương trình xây dựng thương hiệu nội

bộ trong khi vẫn cân nhắc đến việc đầu tư vào các khoản quảng bá hình ảnh bên ngoài

thì sẽ giúp phát triển được tài sản thương hiệu. Một khoản đầu tư vào việc làm cho

nhân viên trong Ngân hàng ở mọi cấp trở thành một đại sứ thương hiệu có thể thu

được lợi ích nhiều hơn việc bỏ tiền vào quảng cáo chung chung mà không chắc đạt

hiệu quả. Việc đầu tư xây dựng thương hiệu từ bên trong dễ dàng nhận thấy các hiệu

quả tích cực của nó. Việc xây dựng, tuyên truyền thương hiệu nội bộ không chỉ là

nhiệm vụ của phòng nhân sự mà còn là nhiệm vụ cùng phối hợp thực hiện của các bộ

phận trong Ngân hàng. Mối quan hệ giữa truyền thông nội bộ, sứ mệnh và giá trị cốt

lõi của Ngân hàng có thể được triển khai một cách dễ dàng bởi người nhân viên biết

và hiểu ý nghĩa thương hiệu của Ngân hàng mình. Việc thực thi truyền thông nội bộ

cần phải có cả khoa học và nghệ thuật. Do đó, Ban lãnh đạo cần phải chủ trì, hỗ trợ,

phối hợp các bộ phận từ bộ phận nhân sự đến bộ phận Marketing và truyền thông

thương hiệu.

Thêm nữa là, xây dựng một đội ngũ cán bộ đóng vai trò tiên phong nhận thức,

nắm rõ về tầm quan trọng và chịu trách nhiệm về việc xây dựng và duy trì tài sản

thương hiệu. Xây dựng được tài sản thương hiệu có hiệu quả hay không phụ thuộc

vào bản thân các nhà lãnh đạo tiên phong. Sự hiểu biết sâu sắc của nhóm tiên phong

về tài sản thương hiệu và tác dụng, tầm ảnh hưởng của tài sản thương hiệu, sẽ tạo ra

một quyết tâm thực hiện cũng như hướng tới việc đạt được mục tiêu. Một đội ngũ

cán bộ thực thi có tinh thần trách nhiệm, có trình độ kiến thức, hiểu biết sâu sắc về

thương hiệu và tài sản thương hiệu, nhiệt tình với công việc đồng thời nắm vững mọi

hoạt động của doanh nghiệp sẽ có thể đảm bảo cho việc phát triển tài sản thương hiệu

đạt hiệu quả và có tính khả thi khi thực hiện. Đội ngũ tiên phong này sẽ tạo ra những

chiến lược phát triển tài sản thương hiệu mang tính thực tế cao. Đội ngũ này cũng

phải hiểu biết về thói quen tâm lý của khách hàng. Đồng thời, họ phải có ý thức cao

hơn về việc phải bảo vệ tài sản của khách hàng nhờ đó mà bảo vệ tài sản thương hiệu

uy tín của mình.

Hơn nữa, Ban lãnh đạo Ngân hàng nên chú trọng tuyển dụng, đào tạo và phát

triển nguồn nhân lực có kỹ năng ngoại ngữ tốt, nghiệp vụ chuyên nghiệp theo tiêu

chuẩn quốc tế yêu cầu như Basel 2 để đón đầu lấy cơ hội mở cửa thông thương với

các đối tác từ nước ngoài sắp tới đây. Việc duy trì chất lượng đối với khách hàng

trong nước thông qua nhân viên ăn mặc lịch sự, nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt, khéo

léo nhu cầu khách hàng để góp phần duy trì tài sản thương hiệu của Ngân hàng là

điều phải làm để duy trì sự tồn tại của Ngân hàng trong cuộc chiến giữa các Ngân

hàng trong nước. Nhưng, để tham gia vào sân chơi lớn hơn trong tương lai gần thì

ngay từ bây giờ Ban lãnh đạo Ngân hàng phải chú trọng đến nguồn nhân lực của

mình. Những nhân viên chuyên nghiệp, tận tâm, hiểu biết sự khác biệt văn hóa và

chú trọng đạo đức nghề nghiệp này sẽ tạo cho Ngân hàng lợi thế cạnh tranh, lợi thế

khác biệt với các Ngân hàng khác.

Tóm tắt Chương 3

Chương này trình bày một số đặc điểm về cơ hội và thách thức mà Ngân hàng

gặp phải trong giai đoạn từ nay đến 2020. Kèm theo đó là, những định hướng phát

triển của Ngân hàng đã đề ra để đón lấy cơ hội và thử thách trong việc hội nhập vào

thị trường lớn sắp tới. Chương này còn trình bày những giải pháp đi kèm với từng

thành phần của tài sản thương hiệu theo thứ tự từ hình ảnh Ngân hàng, chất lượng

dịch vụ cảm nhận được, nhận biết trực quan, nhận biết do sử dụng, hình ảnh sản phẩm

và cuối cùng là giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu của HDBank. Tài sản vô hình

ngày càng chiếm ưu thế hơn so với tài sản vật chất hữu hình, vì vậy, danh tiếng thương

hiệu nên là tài sản quý báu mà Ngân hàng cần chú trọng nâng cao giữ gìn.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Danh mục tài liệu tiếng Việt

Ariely, D., 2008. Phi lý trí. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Hồng Lê và Phương Lan,

2009. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

Báo cáo tài chính từ năm 2013 đến năm 2015 của Ngân hàng TMCP Phát triển Thành

phố Hồ Chí Minh - HDBank

Braun, T., 2004. Triết lý xây dựng và phát triển thương hiệu - Các triết gia lớn nghĩ

về thương hiệu. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Nguyễn Hữu Tiến và Đặng Xuân

Nam, 2004. Hà Nội: Nhà xuất bản Thống kê.

Bùi Văn Quang, 2015. Quản trị thương hiệu Lý thuyết và thực tiễn. Hà Nội: Nhà xuất

bản Lao động - Xã hội.

Đào Lê Kiều Oanh, 2014. Cơ hội và thách thức đối với hệ thống Ngân hàng thương

mại Việt Nam khi tham gia TPP. Tạp chí Phát triển và Hội nhập, số 17, trang 8-10.

Dương Bá Vũ Thi và Trần Bảo An, 2013. Mô hình tài sản thương hiệu dịch vụ ngân

hàng: Trường hợp Vietcombank chi nhánh Huế. Tap chí Công nghệ Ngân hàng, số

89, trang 51-57.

Hoàng Thị Phương Thảo và Hoàng Trọng, 2010. Đo lường tài sản thương hiệu dịch

vụ ngân hàng theo khía cạnh khách hàng. Tạp chí Phát triển Kinh tế, số 240, trang

49-57.

Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với

SPSS. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.

Jack,T., S. Rivkin, 2008. Khác biệt hay là chết. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Vương

Bảo Long và Phạm Thảo Nguyên, 2013. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.

Lê Đăng Lăng, 2010. Quản trị thương hiệu. Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học

Quốc gia Thành phố Hồ Chí Minh.

Nguyễn Thị Minh Hiền, 2007. Giáo trình Marketing ngân hàng. Hà Nội: Nhà xuất

bản Thống kê.

Nguyễn Đình Thọ, 2013. Phương pháp nghiên cứu khoa học trong kinh doanh. Hồ

Chí Minh: Nhà xuất bản Lao động Xã hội.

Nicolino, P. F., 2001. Quản trị thương hiệu. Dịch từ tiếng Anh. Người dịch Nguyễn

Minh Khôi, 2008. Hà Nội: Nhà xuất bản Lao động - Xã hội.

Phạm Thị Lan Hương, 2014. Đo lường tài sản thương hiệu định hướng khách hàng

cho ngành ngân hàng tại Đà Nẵng. Tạp chí Kinh tế và Phát triển, số 200, trang 69-

78.

Danh mục tài liệu tiếng Anh

Aaker, D.A. and Joachimsthaler, E, 2000. Brand Leadership. New York: The Free

Press.

Aaker, D. A., 1991. Managing brand equity. New York: The Free Press.

Aaker, D. A., 1996. Building strong brands. New York: Free Press.

Hair, J. et al, 2006. Multivariate Data Analysis. 6 ed. NJ: Prentice Hall.

Hupp, O. et al., 2003. The financial value of brands. Research World, 11(2), pp. 16-

17.

Kapferer, J. N., 2008. The new strategic brand management: Creating and Sustaining

Brand Equity long term. 4th ed. London: Kogan Page Limited.

Keller, K. L., 1993. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based

Brand Equity. Journal of Marketing, 57(1), pp. 1-22.

Keller, K. L., 2013. Strategic brand management : Building, Measuring and

Managing Brand Equity. 4th ed. London: Pearson Education.

King,C.,Grace,D., 2009. Employee based brand equity: A third perspective. Services

Marketing Quarterly, 30(2), pp. 122-147.

Maryam Nadernezhad and Younos Vakilalroaia, 2013. Measuring brand equity in

banking industry: A case study of Mellat Bank.

Simoes, D., Dibb, S., 2001. Rethinking the brand concept: new brand orientation.

Corporate Communications, 6(4), pp. 217-224.

Simon, C.J., Sullivan, M.W., 1993. The measurement and determinants of brand

equity: a financial approach. Marketing science, 12(1), pp. 28-52.

Sonu Dua et al, 2013. Interrelationship of Aaker's customer - based brand equity

dimensions: offering a model to banking sector. Asian Journal of Management

Research, 4(2), pp. 297-307.

PHỤ LỤC 1

PHỤ LỤC 2

PHIẾU KHẢO SÁT

Kính chào quý anh/chị, tôi là Nguyễn Thị Ngọc Thanh, hiện tôi đang thực hiện luận văn cuối

khóa với đề tài “Giải pháp phát triển Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần

Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – HDBank”. Mong anh/chị giúp đỡ bằng việc trả lời

những câu hỏi trong phiếu này. Mọi thông tin về anh/chị, tôi cam kết giữ bí mật. Tất cả các

ý kiến của anh/chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và đóng góp vào sự thành

công của luận văn này. Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị.

Xin đọc phát biểu và vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng.

Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu

theo quy ước sau:

1-Rất không đồng ý;2-Không đồng ý;3-Không có ý kiến;4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý

I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. Tôi biết HDBank

1 2 3 4 5

2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt HDBank với các NH khác

1 2 3 4 5

3. Tôi có thể đọc đúng tên của HDBank

1 2 3 4 5

4. Tôi có thể nhận biết logo của HDBank một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của HDBank

1 2 3 4 5

II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

6. Nhân viên HDBank cư xử với tôi như một quý khách hàng

1 2 3 4 5

7. Cơ sở vật chất của HDBank đảm bảo an toàn trong giao dịch

1 2 3 4 5

8. Thủ tục tại HDBank nhanh gọn

1 2 3 4 5

9. Giá phí dịch vụ của HDBank thể hiện sự tương xứng với chất lượng và giá 1 2 3 4 5

10. Nhân viên HDBank ăn mặc lịch sự

1 2 3 4 5

11. Nhân viên HDBank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của KH

1 2 3 4 5

12. Nhân viên HDBank giải quyết sự cố rất khéo léo

1 2 3 4 5

13. Không gian giao dịch tại HDBank rất tiện nghi, thoải mái

1 2 3 4 5

14. Bầu không khí phục vụ tại HDBank rất chuyên nghiêp

1 2 3 4 5

III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

15. HDBank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ

1 2 3 4 5

16. HDBank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

1 2 3 4 5

17. Ban lãnh đạo HDBank giỏi quản lý

1 2 3 4 5

18. HDBank có thành tích cao trong lĩnh vực NH

1 2 3 4 5

19. HDBank rất đáng tin cậy

1 2 3 4 5

IV. LÒNG TRUNG THÀNH

20. Tôi vẫn đang sử dụng sử dụng dịch vụ của HDBank

1 2 3 4 5

21. Tôi nghĩ ngay đến HDBank khi có nhu cầu khác về tài chính–tiền tệ

1 2 3 4 5

22. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ HDBank lâu dài

1 2 3 4 5

V. THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ (OBE)

23. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ HDBank thay cho các NH khác dù là các

1 2 3 4 5

NH đều như nhau

24. Dù các NH khác có cùng đặc điểm như HDBank, tôi vẫn chọn sử dụng

1 2 3 4 5

dịch vụ HDBank

25. Dù các NH khác cũng tốt như HDBank, tôi vẫn thích sử dung dịch vụ

1 2 3 4 5

HDBank hơn.

Quý anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin cá nhân

26. Giới tính:

Nam: 1

Nữ: 2

27. Nghề nghiệp:

Kinh doanh 1

Học sinh, sinh viên

4 Cán bộ công chức 2

Nội trợ

5 Công nhân, nông dân 3 Hưu trí

6 28. Tuổi:

18 – 30 1

41 – 50 3

31 – 40 2

> 50 4

29. Anh/ Chị đã sử dụng dịch vụ của HDBank được:

< 1 năm

1 2 đến < 3 năm 3

1 đến < 2 năm 2

> 3 năm

4 30. Ngoài HDBank, anh/chị đang chuộng sử dụng dịch vụ của ngân hàng nào?

Xin ghi tên…………………………………………………………………………….

XIN CHÂN THÀNH CẢM ƠN ANH/CHỊ!

PHỤ LỤC 3

Mô tả mẫu

Statistics

Valid 176

Missing 0

GENDER

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

Nam 87 49,4 49,4 49,4

Valid Nữ 89 50,6 50,6 100,0

Total 176 100,0 100,0

NGHE

Frequency Percent Valid Cumulative

Percent Percent

51 29,0 Kinh doanh 29,0 29,0

53 30,1 Cán bộ, công chức 30,1 59,1

16 9,1 Công nhân, nông dân 9,1 68,2

21 11,9 Valid Học sinh, sinh viên 11,9 80,1

20 11,4 Nội trợ 11,4 91,5

15 8,5 Hưu trí 8,5 100,0

Total 176 100,0 100,0

TUOI

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

38,1 38,1 67 38,1 18--30

73,9 35,8 63 35,8 31-40

87,5 13,6 24 13,6 Valid 41-50

100,0 12,5 22 12,5 >50

176 100,0 100,0 Total

TIME

Frequency Percent Valid Percent Cumulative

Percent

30,7 30,7 54 30,7 <1 năm

61,9 31,3 55 31,3 1 đến <2 năm

79,5 17,6 31 17,6 Valid 2 đến <3 năm

100,0 20,5 36 20,5 >3 năm

Total 176 100,0 100,0

PHỤ LỤC 4

Cronbach’s Alpha cho nhận biết thương hiệu lần 1

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.670 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation

Deleted

NB1 13.96 8.667 .165 .704

NB2 14.45 7.163 .452 .612

NB3 14.24 7.454 .412 .629

NB4 15.20 5.101 .583 .533

NB5 15.48 5.131 .549 .556

Cronbach’s Alpha cho nhận biết thương hiệu lần 2 (loại NB1)

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.704 4

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation

Deleted

NB2 10.07 6.526 .701 .381

NB3 9.87 6.823 .721 .333

NB4 10.83 4.062 .516 .659

NB5 11.11 4.017 .531 .642

PHỤ LỤC 5

Cronbach’s Alpha cho chất lượng dịch vụ

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.883 9

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation

Deleted

29.70 24.152 .550 .877 CL6

30.10 22.122 .644 .869 CL7

30.30 20.646 .685 .867 CL8

30.09 23.489 .621 .871 CL9

29.49 25.029 .429 .885 CL10

29.97 22.039 .777 .858 CL11

30.29 22.298 .669 .867 CL12

29.99 23.011 .585 .874 CL13

30.19 20.785 .738 .860 CL14

PHỤ LỤC 6

Cronbach’s Alpha cho hình ảnh thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.783 5

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Alpha if Item Item Deleted Item Deleted Total Correlation

Deleted

HA15 13.81 5.688 .416 .783

HA16 13.95 5.215 .504 .759

HA17 14.49 4.880 .619 .723

HA18 14.58 4.474 .616 .722

HA19 14.27 4.208 .650 .710

PHỤ LỤC 7

Cronbach’s Alpha cho lòng trung thành thương hiệu

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.832 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted

Correlation Deleted

LTT20 6.55 3.724 .555 .889

LTT21 7.34 2.729 .750 .706

LTT22 7.14 2.518 .797 .654

PHỤ LỤC 8

Cronbach’s Alpha cho tài sản thương hiệu tổng thể

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.957 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Total Alpha if Item Item Deleted if Item Deleted

Correlation Deleted

THTT23 6.48 .882 .956 3.485

THTT24 6.48 .920 .928 3.302

THTT25 6.52 .924 .925 3.268

PHỤ LỤC 9

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.884

Approx. Chi-Square

2026.242

df

Bartlett's Test of Sphericity

210 Sig.

.000

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5 HA18

.784

HA19

.778

LTT21

.735

LTT22

.733

CL14

.655

.511

HA17

.635

CL13

.623

CL11

.685

CL10

.650

CL8

.641

CL7

.634

CL12

.567

CL9

.538

NB4

.889

NB5

.857

NB3

.781

NB2

.687

LTT20

.612

CL6

HA15

.889

HA16

.785

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

39.970

8.394

39.970

8.394

1

48.378

1.766

8.408

48.378

1.766

8.408

2

56.044

1.610

7.666

56.044

1.610

7.666

3

62.183

1.289

6.139

62.183

1.289

6.139

4

67.126

1.038

4.943

67.126

1.038

4.943

5 .879

4.187

71.314

6 .729

3.473

74.787

7 .684

3.257

78.044

8 .643

3.063

81.107

9 .569

2.708

83.815

10 .483

2.299

86.113

11 .467

2.223

88.336

12 .429

2.043

90.379

13 .355

1.692

92.071

14 .347

1.651

93.722

15 .328

1.562

95.284

16 .258

1.231

96.514

17 .222

1.056

97.570

18 .191

.908

98.478

19 .185

.882

99.359

20 .135

.641

100.000

21

PHỤ LỤC 10

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 2 (loại CL6)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.879

1918.202

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

190 df

.000

Sig.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5 HA18

.783

HA19

.780

LTT21

.745

LTT22

.743

.506

CL14

.661

HA17

.631

CL13

.629

.684

CL11

.655

CL10

.640

CL8

.632

CL7

.563

CL12

.534

CL9

.892

NB4

.860

NB5

NB3

.809

NB2

.715

LTT20

.576

HA15

.892

HA16

.781

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total

% of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

39.987

7.997

39.987

7.997

1

48.781

1.759

8.795

48.781

1.759

8.795

2

56.669

1.578

7.888

56.669

1.578

7.888

3

62.961

1.258

6.292

62.961

1.258

6.292

4

68.151

1.038

5.189

68.151

1.038

5.189

5 .868

4.342

72.493

6 .729

3.643

76.135

7 .671

3.353

79.488

8 .569

2.846

82.334

9 .513

2.566

84.901

10 .482

2.410

87.311

11 .464

2.320

89.631

12 .389

1.944

91.575

13 .349

1.746

93.321

14 .328

1.640

94.962

15 .259

1.296

96.257

16 .223

1.115

97.372

17 .205

1.024

98.396

18 .186

.928

99.324

19 .135

.676

100.000

20

PHỤ LỤC 11

PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA LẦN 3 (loại CL6, CL14)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.

.867

1726.707

Approx. Chi-Square

Bartlett's Test of Sphericity

171 df

.000

Sig.

Rotated Component Matrixa

Component

1

2

3

4

5 HA19

.785

HA18

.778

LTT21

.756

LTT22

.752

HA17

.632

CL13

.620

.686

CL10

.678

CL11

.649

CL7

.631

CL8

.567

CL12

.532

CL9

.892

NB4

.857

NB5

NB3

.823

NB2

.718

LTT20

.550

HA15

.893

HA16

.787

Total Variance Explained

Component

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Total % of Variance Cumulative %

Total

% of Variance Cumulative %

7.433

39.121

7.433

39.121

1

1.697

8.932

48.054

1.697

8.932

48.054

2

1.553

8.174

56.227

1.553

8.174

56.227

3

1.257

6.617

62.844

1.257

6.617

62.844

4

1.037

5.458

68.302

1.037

5.458

68.302

5 .826

4.346

72.648

6 .724

3.811

76.459

7 .660

3.475

79.934

8 .553

2.910

82.845

9 .508

2.671

85.516

10 .474

2.497

88.012

11 .456

2.400

90.412

12 .364

1.914

92.326

13 .349

1.837

94.163

14 .325

1.710

95.873

15 .247

1.302

97.175

16 .208

1.093

98.268

17 .193

1.016

99.285

18 .136

.715

100.000

19

PHỤ LỤC 12

Cronbach’s Alpha lần 3 kiểm tra độ tin cậy những nhân tố mới

Hình ảnh Ngân hàng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.883 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

CL13 16.53 13.519 .551 .885

HA17 17.02 13.971 .581 .881

HA18 17.11 12.645 .719 .860

HA19 16.80 11.981 .793 .847

LTT21 17.13 11.349 .759 .853

LTT22 16.93 10.972 .790 .847

Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.840 6

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

CL7 18.69 9.107 .802 .677

CL8 18.89 8.303 .805 .680

CL9 18.68 10.344 .822 .581

CL10 18.09 11.164 .845 .437

CL11 18.56 9.402 .791 .740

CL12 18.88 9.580 .813 .625

Nhận biết trực quan

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.868 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

NB4 2.85 1.498 .767 .

NB5 3.13 1.429 .767 .

Nhận biết do sử dụng

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.629 3

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted if Item Deleted Total Alpha if Item

Correlation Deleted

LTT20 7.98 1.657 .398 .591

NB2 8.06 1.642 .472 .481

NB3 7.85 1.772 .447 .520

Hình ảnh sản phẩm

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha N of Items

.743 2

Item-Total Statistics

Scale Mean if Scale Variance if Corrected Item- Cronbach's

Item Deleted Item Deleted Total Correlation Alpha if Item

Deleted

HA15 3.82 .466 .595 .

HA16 3.97 .365 .595 .

PHỤ LỤC 13

Phân tích nhân tố tài sản thương hiệu

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .767

Approx. Chi-Square 576.861

Bartlett's Test of Sphericity df 3

Sig. .000

Rotated Component Matrixa

a. Only one component was extracted. The solution cannot be rotated.

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Compone nt Extraction Sums of Squared Loadings

Total Total

% of Variance Cumulative % % of Variance Cumulative %

2.762 92.057 92.057 2.762 92.057 92.057 1

.154 5.150 97.207 2

.084 2.793 100.000 3

PHỤ LỤC 14

Thống kê mô tả cho Hình ảnh Ngân hàng

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Variance

Deviation

.810 .657 5 3.77 2 176 CL13

.692 .479 5 3.28 2 176 HA17

.812 .660 5 3.19 2 176 HA18

.862 .743 5 3.51 2 176 HA19

1.000 .999 5 3.17 1 176 LTT21

1.034 1.070 5 3.38 1 176 LTT22

Valid N 176 (listwise)

Thống kê mô tả cho Chất lượng dịch vụ cảm nhận

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Variance

Deviation

.878 .771 5 3.67 1 176 CL7

1.041 1.085 5 3.47 1 176 CL8

.703 .495 5 3.68 2 176 CL9

.645 .417 5 4.27 2 176 CL10

.766 .586 5 3.80 2 176 CL11

.828 .685 5 3.48 2 176 CL12

Valid N 176 (listwise)

Thống kê mô tả cho Nhận biết trực quan

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Variance

Deviation

3.13 1.195 1.429 5 176 1 NB4

2.85 1.224 1.498 5 176 1 NB5

Valid N 176 (listwise)

Thống kê mô tả cho Nhận biết do sử dụng

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Variance

Deviation

176 1 .785 .616 3.89 5 NB2

176 1 .743 .552 4.09 5 NB3

176 1 .834 .696 3.97 5 LTT20

Valid N 176 (listwise)

Thống kê mô tả cho Hình ảnh sản phẩm

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Variance

Deviation

2 5 3.97 .365 .604 HA15 176

2 5 3.82 .466 .683 HA16 176

Valid N 176 (listwise)

Thống kê mô tả cho Tài sản thương hiệu tổng thể

Descriptive Statistics

N Minimum Maximum Mean Std. Variance

Deviation

1 5 3.26 .854 .924 THTT23 176

1 5 3.26 .903 .950 THTT24 176

1 5 3.22 .916 .957 THTT25 176

Valid N 176 (listwise)

PHỤ LỤC 15

Phân tích phương sai một yếu tố One – Way Anova

GIỚI TÍNH

Test of Homogeneity of Variances

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.211 1 174 .647

ANOVA

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

Between Groups .023 .023 .023 .880 1

Within Groups 174.977 1.006 174

Total 175.000 175

NGHỂ NGHIỆP

Test of Homogeneity of Variances

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.207 5 170 .308

ANOVA

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

Between Groups 9.103 5 1.821 1.866 .103

Within Groups 165.897 170 .976

Total 175.000 175

TUỔI

Test of Homogeneity of Variances

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

Levene Statistic df1 df2 Sig.

1.838 3 172 .142

ANOVA

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

Between Groups 5.898 3 1.966 2.000 .116

Within Groups 169.102 172 .983

Total 175.000 175

THỜI GIAN SỬ DỤNG

Test of Homogeneity of Variances

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

Levene Statistic df1 df2 Sig.

.415 3 172 .742

ANOVA

FAC1_3 REGR factor score 1 for analysis 3

df Mean Square F Sig.

Sum of Squares

Between Groups 22.504 3 7.501 8.461 .000

Within Groups 152.496 172 .887

Total 175.000 175

KIỂM ĐỊNH TUKEY THỜI GIAN SỬ DỤNG

Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Giải pháp nâng cao tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần Phát triển TpHCM - HDBANK đến năm 2020

Kính chào quý anh/chị, tôi là Nguyễn Thị Ngọc Thanh, hiện tôi đang thực hiện luận văn cuối

khóa với đề tài “Giải pháp phát triển Tài sản thương hiệu Ngân hàng thương mại cổ phần

Phát triển Thành phố Hồ Chí Minh – HDBank”. Mong anh/chị giúp đỡ bằng việc trả lời

những câu hỏi trong phiếu này. Mọi thông tin về anh/chị, tôi cam kết giữ bí mật. Tất cả các

ý kiến của anh/chị chỉ được sử dụng cho mục đích nghiên cứu và đóng góp vào sự thành

công của luận văn này. Chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị.

Xin đọc phát biểu và vui lòng trả lời bằng cách khoanh tròn một con số ở từng dòng.

Những con số này thể hiện mức độ anh/chị đồng ý hay không đồng ý đối với các phát biểu

theo quy ước sau:

1-Rất không đồng ý;2-Không đồng ý;3-Không có ý kiến;4-Đồng ý; 5-Rất đồng ý

I. NHẬN BIẾT THƯƠNG HIỆU

1. Tôi biết HDBank

1 2 3 4 5

2. Tôi có thể dễ dàng nhận biết và phân biệt HDBank với các NH khác

1 2 3 4 5

3. Tôi có thể đọc đúng tên của HDBank

1 2 3 4 5

4. Tôi có thể nhận biết logo của HDBank một cách nhanh chóng

1 2 3 4 5

5. Tôi có thể nhớ và nhận ra màu sắc đặc trưng của HDBank

1 2 3 4 5

II. CHẤT LƯỢNG CẢM NHẬN

6. Nhân viên HDBank cư xử với tôi như một quý khách hàng

1 2 3 4 5

7. Cơ sở vật chất của HDBank đảm bảo an toàn trong giao dịch

1 2 3 4 5

8. Thủ tục tại HDBank nhanh gọn

1 2 3 4 5

9. Giá phí dịch vụ của HDBank thể hiện sự tương xứng với chất lượng và giá 1 2 3 4 5

10. Nhân viên HDBank ăn mặc lịch sự

1 2 3 4 5

11. Nhân viên HDBank nắm bắt nhanh và đáp ứng tốt nhu cầu của KH

1 2 3 4 5

12. Nhân viên HDBank giải quyết sự cố rất khéo léo

1 2 3 4 5

13. Không gian giao dịch tại HDBank rất tiện nghi, thoải mái

1 2 3 4 5

14. Bầu không khí phục vụ tại HDBank rất chuyên nghiêp

1 2 3 4 5

III. HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

15. HDBank chuyên về dịch vụ tài chính – tiền tệ

1 2 3 4 5

16. HDBank có sản phẩm/dịch vụ rất đa dạng

1 2 3 4 5

17. Ban lãnh đạo HDBank giỏi quản lý

1 2 3 4 5

18. HDBank có thành tích cao trong lĩnh vực NH

1 2 3 4 5

19. HDBank rất đáng tin cậy

1 2 3 4 5

IV. LÒNG TRUNG THÀNH

20. Tôi vẫn đang sử dụng sử dụng dịch vụ của HDBank

1 2 3 4 5

21. Tôi nghĩ ngay đến HDBank khi có nhu cầu khác về tài chính–tiền tệ

1 2 3 4 5

22. Tôi sẽ sử dụng dịch vụ HDBank lâu dài

1 2 3 4 5

V. THƯƠNG HIỆU TỔNG THỂ (OBE)

23. Thật có ý nghĩa khi mua dịch vụ HDBank thay cho các NH khác dù là các

1 2 3 4 5

NH đều như nhau

24. Dù các NH khác có cùng đặc điểm như HDBank, tôi vẫn chọn sử dụng

1 2 3 4 5

dịch vụ HDBank

25. Dù các NH khác cũng tốt như HDBank, tôi vẫn thích sử dung dịch vụ

1 2 3 4 5

HDBank hơn.

Quý anh/chị vui lòng cho biết thêm thông tin cá nhân

26. Giới tính:

Nam: 1

Nữ: 2

27. Nghề nghiệp:

Kinh doanh 1

Học sinh, sinh viên

4

Cán bộ công chức 2

Nội trợ

5

Công nhân, nông dân 3 Hưu trí