M đ u. ở ầ
N i dung ộ
ệ
ệ ả ố ố ị
ứ ơ ả ố ị
ế ế
ế ị
ủ ả t k kênh phân ph i ố ị ng t nh h I.Lí thuy t: ế 1.Các khái ni m c b n ơ ả - Khái ni m kênh phân ph i, khái ni m qu n tr kênh phân ph i. ệ -Vai trò và ch c năng c a kênh phân ph i ố 2.N i dung c b n v qu n tr kênh phân ph i. ề ộ - Thi - Các quy t đ nh qu n tr kênh phân ph i ả ố i qu n tr kênh phân ph i - Các nhân t ố ưở ố ả ả ớ ị
i thi u v công ty văn phòng ph m H ng Hà ề ẩ ồ
II. Th c tự ế 1. Gi ệ ớ 2.Th c tr ng ự ạ
ủ
ệ ấ
nh h i kênh phân ph i c a công ty( th ố ủ ị ưở
ườ ố ả ớ ng, đ i th c nh tranh….) ủ ạ
ụ
ộ
ậ
ươ ả
ự ộ
2.1.Tình hình kênh phân ph i hi n nay c a công ty ố 2.2.M c tiêu kênh phân ph i, c u trúc kênh phân ph i ố ố ụ 2.3Các nhân t ng t tr ố t k kênh phân ph i 2.4.Thi ố ế ế +Phân tích nhu c u v d ch v khách hàng ầ ề ị +Xây d ng các m c tiêu và ràng bu c kênh phân ph i ố ụ ự ng án +Nh n d ng các ph ạ 2.5.Các quy t đ nh qu n tr kênh phân ph i ố ị ế ị +L a ch n thành viên kênh ọ +Đ ng viên thành viên kênh +Đánh giá thành viên kênh +Đi u ch nh, s p đ t các kênh ề ắ ặ ỉ
3.Đánh giá và đ a ra m t s gi i pháp ộ ố ả ư
K t lu n ậ ế
c, n n kinh t ế ề ự
ờ ể ủ ấ ướ ớ
ờ ộ
ạ ề ườ
ủ ủ ậ ớ ự ả
ệ ữ ố ứ
ả ế ắ
ệ ữ ả ắ ả
ợ ệ
t ệ Vi ấ ả t c c vào th i kỳ đ i m i toàn di n sâu s c trên t ệ ổ ắ n n kinh t t Nam chuy n t ế ế k ể ừ ề ệ ng x ng đ nh h th tr ã h i chộ ướ ị ế ị c. Chính vì v y, b t kỳ doanh ấ ậ ướ ả ậ ụ ể ề t n m b t nh ng th i c , luôn tìm ki m gi ờ ơ ế ụ ự i nhu n, th l c và an toàn. ế ự ậ ư ệ ệ ả
ươ ạ ấ
ị ụ t đ tho m ệ ả ãn th trị ố ầ ế ầ
ế ể ệ
ạ
ườ ấ ậ ơ
ệ ế ữ ủ ớ ọ ự ng m i là làm cho cung và c u phù h p m t cách tr t t ươ ầ ợ ộ
ệ ệ ấ ọ
ố ớ ợ ế ạ
ỉ ế ạ ắ
ị ủ ạ t đ ố ượ ấ ả ữ ả ả ố
ạ i th c nh tranh trong dài h n. t c nh ng đi u đó thì công ty c n ph i đ m b o có ả ầ ượ c c, đ m b o r ng hàng hoá đ ả ằ ả ộ
M đ u ở ầ Cùng v i th i gian và s phát tri n c a đ t n ớ ờ đây đang b Nam gi ướ các lĩnh v c c a đ i s ng xã h i. Vi ự ủ ờ ố ho ch hoá t p trung sang n n kinh t nghĩa. V i s qu n lý vĩ mô c a nhà n nghi p nào mu n đ ng v ng và phát tri n đ u ph i t n d ng ngu n l c ồ ự s n có c a mình, bi i pháp ẵ ủ ủ h u hi u trong kinh doanh, đ m b o th c thi các m c tiêu Marketing c a ữ m t doanh nghi p đó là l ộ ấ ử ụ Trong th i kỳ m c a nh hi n nay thì vi c các nhà s n xu t s d ng ở ử ờ các trung gian th ng m i trong kênh phân ph i có vai trò r t quan tr ng. ọ ố H nh n th y r ng có các trung gian bán hàng và d ch v thì hi u qu h nơ ấ ằ ọ ậ ả ngườ i thi u hoá s l n ti p xúc bán c n thi nh t ể ờ ố m c tiêu. Nh quan h ti p xúc, kinh nghi m, vi c chuyên môn hoá và ờ ệ ụ i trung gian s đem l quy mô ho t đ ng, nh ng ng ề i cho công ty nhi u ẽ ạ ộ làm l y. Vì v y, ta th y r ng vai trò chính c a các i ích h n so v i h t l ấ ằ ợ trung gian th ậ ự và ạ hi u qu . ả ạ ộ Vi c qu n tr kênh phân ph i có ý nghĩa r t quan tr ng đ i v i ho t đ ng ố ả kinh doanh c a m t công ty. Công ty không ch phát huy l i th c nh tranh ộ trong ng n h n mà còn quan tâm đ n l ế ợ c t Mu n làm t ề m t kênh phân ph i mang tính chi n l ế ượ ố luân chuy n m t cách hi u qu đ n các thành viên trong kênh.
ả ế ể ệ ộ
ướ
c tình hình các doanh nghi p s n xu t m t hàng văn phòng ặ ệ ả i pháp nh m thu hút khách hàng, ấ ằ
ế
Đ ng tr ứ ph m hi n nay đã và đang tìm m i gi ọ ệ ẩ ả i th c nh tranh cho mình thì công ty văn th ph n t o ra nhi u l n m gi ế ạ ầ ạ ề ợ ữ ị ắ phòng ph m H ng Hà cũng không n m ngoài xu th đó. M t trong nh ng ữ ộ ằ ồ ẩ ộ ệ ố vũ khí c nh tranh mà công ty l a ch n chính là xây d ng m t h th ng ọ ự ự ạ
t đ t o ra nh ng l i th đ i v i các đ i th ị ả ố ố ể ạ ữ ợ ế ố ớ ố ủ
qu n tr kênh phân ph i t c nh tranh ạ
ể ề ệ ố ơ
ả Phân tích n i dung qu n tr kênh phân ph i cho s n ả ả ố ố ộ
Đ tìm hi u rõ h n v h th ng qu n tr kênh phân ph i, chúng tôi đã ể ch n đ tài: “ ề ph m gi y v c a công ty văn phòng ph m H ng Hà”. ấ ở ủ ị ị ẩ ọ ẩ ồ
N i dung
ộ
t là ẩ ệ
ấ
ẩ
ả ề ầ ở Ng ườ ở ấ ẩ ặ i tiêu dùng đã có nhi u s l a ch n h n khi ề ự ự ọ t Nam đã có nhi u công ệ ạ
ng đã đ u t ấ ớ ẩ
ị ể ầ ư ấ ị ế ủ
i tiêu dùng. ậ
ữ
ồ Vi ữ ộ ớ
ữ
ị ồ ệ ố ộ ủ
ng Mi n B c và là m t th ộ ươ ị ạ ầ ị ườ ạ ộ ẩ ắ
t Nam. V i nh ng chi n l ệ ế ứ ẳ ng hi u m nh trên các th tr ấ ệ ở ớ
ấ ở
r t cao trong t ng doanh thu c a Công ty. Đó là nh vào ề ề ủ ự ủ l ộ ỷ ệ ấ ế ổ
ủ ư ộ ể
Vi ổ ề ẽ ạ
ự ạ ươ ậ
ướ ạ
ữ
h t. Các c kinh doanh khác nhau, phù h p ợ ấ ắ ớ
ị ườ ế ươ ả
ng, ẳ ị
ệ ượ ị ế ủ ả
ạ ng hi u Vĩnh Ti n, H i Ti n, Thiên Long, Hoà Bình…Đ ế c v th c a mình trên th tr ị ườ ủ ề ế ỷ ẩ ươ ề
ấ ẩ
ở ộ ộ ủ ế ệ ề
Hi n nay, nhu c u v văn phòng ph m ngày càng tăng, đ c bi ệ ngành hàng gi y v . ơ ng Vi mua các s n ph m gi y v vì trên th tr ề ả ị ườ ty s n xu t văn phòng ph m v i nh ng ch ng lo i hàng hoá đa d ng. Các ạ ủ ữ ấ công ty s n xu t văn phòng ph m trên th tr r t nhi u vào ả ề ị ườ công ngh , các ho t đ ng marketing đ kh ng đ nh v th c a mình trong ạ ộ ệ ẳ nh n th c c a ng ườ ứ ủ Công ty c ph n Văn phòng ph m H ng Hà là m t trong nh ng công ty ẩ ầ ổ c hàng đ u s n xu t văn phòng ph m ế ượ ẩ ở ấ ầ ả kinh doanh, nh ng ho t đ ng marketing h t s c chuyên nghi p, Công ty c ph n Văn phòng ph m H ng Hà đã kh ng đ nh v trí s m t c a mình ổ ng trên th tr ị ườ Mi n Nam và Mi n Trung. Ngành hàng gi y v cùng v i bút máy là hai ề ngành hàng ch l c c a Công ty. Hàng năm, ngành hàng gi y v luôn chi m m t t ờ s n l c c a toàn th ban lãnh đ o cũng nh đ i ngũ công nhân viên ạ ự ỗ ự ủ trong công ty. Trong th i bu i n n kinh t t Nam đang phát tri n m nh m sau khi ệ ế ờ ể i WTO, s c nh tranh gi a các ng m i th gi gia nh p T ch c th ổ ứ ế ớ ữ ạ c tr nên m nh m h n bao gi doanh nghi p trong và ngoài n ờ ế ẽ ơ ở ệ doanh nghi p đ u có nh ng chi n l ế ượ ề ệ ng. Đang c nh tranh r t gay g t v i H ng v i v th c a mình trên th tr ồ ớ ị ế ủ ể Hà là các th kh ng đ nh đ Cùng v i dòng ch y phát tri n c a Th đô Hà N i, n a th k qua, m t ộ ớ ể ủ ộ ử ng hi u đã không ng ng l n m nh v nhi u m t, s n ph m làm ra th ừ ệ ặ ả ạ ớ không ch ph c v nhu c u trong n c mà còn m r ng xu t kh u. Văn ướ ỉ ụ ụ ầ phòng ph m H ng Hà là th ệ ồ ẩ i tiêu dùng trong c n ng ng hi u đã quen thu c c a nhi u th h ươ c. ả ướ ườ
i thi u v Công ty văn phòng ph m H ng Hà. ẩ ồ ớ ệ ề
ồ ổ ẩ
ng Ki ệ t, Hoàn Ki m, Hà N i ộ ế t: HONG HA SJC ườ
ệ
ị ử
c đây là nhà máy văn ổ ướ
ầ ồ ấ ồ
ẩ t Nam. ệ
ồ ẩ ứ
ề ừ ệ ậ ộ
ể ấ ở
ệ ướ ộ i đ ạ ạ ượ ổ ỡ
ệ ố
ở ừ ấ
ề ệ
ệ ủ
ắ ạ
ư ng hi u H ng Hà đ t gi ồ ụ ượ ươ ả ệ
ng “Sao vàng đ t Vi ạ ạ ệ ệ ấ ộ
DNNN theo quy t đ nh s 2721/QD ngày ế ị ố
c chuy n đ i t ổ ừ ể ệ
ự ẻ ớ ồ ộ
ộ ẻ ề ạ ổ ị
ạ ộ ự ả
ừ ự ể ầ
ế ượ ớ ở
ậ ị ố ủ ạ ự
c a công ty là: 47.190.000.000 đ ng. 1.Gi Tên công ty: công ty c ph n văn phòng ph m H ng Hà. ầ Tên ti ng anh: HONG HA STATIONERY JOINT STOCK COMPANY ế Tên vi t t ế ắ Đ a ch : 25 Lý Th ỉ ị Đi n tho i: 04 3 6523330/35/32-6524302 ạ Fax: 04 3 6524157 Email: congtyvpphongha@gmail.com.vn Website: http://www.vpphongha.com.vn L ch s hình thành và phát tri n: ể Công ty c ph n văn phòng ph m H ng Hà tr ẩ ầ phòng ph m H ng Hà, nhà máy s n xu t đ dùng văn phòng đ u tiên c a ủ ả ồ Vi Ngày 2/8/1995, công ty văn phòng ph m H ng Hà chính th c gia nh p ậ t Nam, t t ng công ty gi y Vi ớ đây công ty có đi u ki n h i nh p v i ổ ng phát tri n m i cho công ty. ngành gi y, m ra h ớ ấ c t ng công ty gi y giúp đ duy năng đ ng c a lãnh đ o l V i t ủ ớ ư ấ và t o đi u ki n v c ch và v n. T năm 1999, công ty đã m nh d n ạ ừ ề ơ ế ề ạ ạ t p trung nghiên c u s n xu t các m t hàng gi y v , t ng b c hoàn ặ ấ ả ứ ậ ướ t b c v chi u r ng và chi u sâu nên s n ph m thi n công ngh , thi ẩ ề ộ ế ị ả ề ả ch ng lo i tr nên đa d ng. ch trong m t th i gian ng n, các dây chuy n ề ạ ở ạ ờ ộ ỉ ớ ượ ư c đ a s n xu t v , s các lo i, đ dùng văn phòng và các lo i bút m i đ ồ ấ ở ổ ạ ả c ng oif tiêu dùng bình vào ho t đ ng. s n ph m c a công ty liên t c đ ủ ẩ ạ ộ ch n là “ hàng vi ả i t nam ch t l ng cao” th ệ ọ ấ ượ ng hi u m nh toàn t” và là m t trong “100 th th ươ ưở qu c”.ố Công ty đ ượ 25/8/2005 c a b Công nghi p. ủ ộ ế c phát tri n ngu n nhân l c tr có trình đ và tâm huy t, V i chi n l ể ế ượ công ty đã m nh d n tuy n d ng và b nhi m nhi u cán b tr vào các v ệ ể ụ ạ trí qu n lý và các lĩnh v c ho t đ ng khác c a công ty. ủ Đ phát tri n và phát tri n không ng ng, công ty đã xây d ng t m nhìn ể ể ả c tr thành t p đoàn đa ngành trong đó s n đ n năm 2015 v i chi n l ế xu t kinh doanh văn phòng ph m và đ a c là hai lĩnh v c ch đ o đ ng ồ ẩ ấ th i phát tri n thêm các lĩnh v c kinh doanh khác. ự ể ờ V n đi u l ồ ề ệ ủ ố
Ngành ngh kinh doanh : ề - Kinh doanh b t đ ng s n, d ch v qu n lý b t đ ng s n. ị ả ụ ả ấ ộ ấ ộ ả
t b , qu n áo, bông v i s i và ph li u ngành may ế ị ả ợ ụ ệ ầ
- Mua bán máy móc, thi m c.ặ
- May đo th i trang và may công nghi p. ệ ờ
- V n t i hàng hóa, v n chuy n hành khách. ậ ả ể ậ
u bia,n c gi i khát, thu c lá(không bao g m kinh doanh ượ ướ ả ồ ố
- Mua bán r quán bar).
ạ ả ị
i trí, khu du l ch sinh i khát và các d ch v khách du l ch (không bao ố ị ị
ơ ị ụ ng, phòng hát karaoke); - Kinh doanh khách s n, nhà hàng, khu vui ch i gi thái, d ch v ăn u ng, gi ả ụ g m kinh doanh quán bar, vũ tr ồ ườ
- Kinh doanh d ch v l hành và du l ch; ụ ữ ị ị
- Cho thuê văn phòng, c a hàng, nhà x ng; ử ưở
- Xây d ng dân d ng và công nghi p; ụ ự ệ
, nguyên li u, thành ph m, máy móc, thi ậ ư ệ ẩ ế ị ụ ụ t b ph c v
- Xu t kh u v t t cho s n xu t kinh doanh c a công ty; ẩ ấ ấ ả ủ
t b ph tr b ng k t c u kim lo i ngành công ặ ế ị ụ ợ ằ ế ấ ạ
- S n xu t, l p đ t thi ấ ắ ả nghi p;ệ
- Kinh doanh thi t b và máy văn phòng; ế ị
- In gi y v , s , bao bì, các lo i tem nhãn, văn hóa ph m; ở ổ ấ ẩ ạ
ả ấ
da, may m c, các s n ph m t ch t d o và thi ẩ ừ ấ ẻ ẩ ế ị t b ặ ặ ả ẩ
- S n xu t kinh doanh các m t hàng: văn phòng ph m, văn hóa ph m, các s n ph m da, gi ả ả ẩ ng h c; tr ườ ọ
- Xu t nh p kh u các hàng hóa công ty kinh doanh. ẩ ậ ấ
Các thành t u đ t đ c: ự ạ ượ
c t c đ tăng tr m c cao trong nhi u năm qua,
ề ng trong n ưở v ng đ ng ượ ướ
ữ ữ ẩ
ng g n 100 s n ph m m i phù Luôn duy trì đ ượ ố ộ ng hi u H ng Hà đã gi th ồ ệ ươ b i ch t l qu c t ả ấ ượ ố ế ở đã nghiên c u, s n xu t và đ a ra th tr ả ứ ở ứ c và c uy tín th tr ở ị ườ ng s n ph m và giá thành n đ nh. Năm 2009, công ty ị ổ ầ ấ ị ườ ư ẩ ả ớ
c tăng 27% so ớ ườ ướ
ế ỷ ồ ầ ủ ạ ng trong n ướ i tiêu dùng, th tr đ ng l ợ
ị ườ i nhu n tr ậ ạ ỹ
ẩ c th ấ ượ ườ
ả ả ả ằ ạ
ứ ậ ư ượ ề ụ ụ
ệ ố ấ ậ
ng ISO9001- 2000 không còn phù ị ả ệ ố ả ấ ượ ứ ệ ố ế
h p v i nhu c u c a ng ợ c thu , tăng 34,44% so v i v i năm 2008, đ t 13,92 t ớ ớ k ho ch và ch tiêu c t c năm 2009 đ t 14%. Công tác qu n lý k thu t ậ ạ ỉ ổ ứ ả ế ấ c chú tr ng. Các lô s n ph m khi xu t ng s n ph m luôn đ và ch t l ả ấ ượ ọ ượ ả ẩ ng xuyên ng đ u đ m b o ch t l ng; các đ nh m c v t t x đ ề ưở rà soát l ả i nh m gi m chi phí, tăng kh năng c nh tranh v giá thành s n ạ ệ ph m. Công ty đã hoàn thành xong h th ng tài li u, ph c v cho vi c ệ ẩ đánh giá c p ch ng nh n h th ng qu n lý ch t l ng ISO9001-2008, ấ ượ thay th cho h th ng qu n lý ch t l ả h p.ợ
ồ ướ ạ ộ
ượ c ng chuyên nghi p hóa và có chính sách h p lý trong công tác tiêu ệ ủ ợ
i bán hàng n đ nh và phát tri n, đ ng th i t p trung ị ồ ổ
ớ ả ờ ậ ệ ể c phát tri n sang các lĩnh v c m i có hi u qu ngoài ự
ẩ
ệ ẽ ệ
ế
ng s n ph m theo nhu ẩ ố ượ
ồ ị ườ
ộ ả ủ ủ ố ế ụ ủ phát tri n th tr ị ườ ể ươ ả
ể ả ặ ớ
ẩ ạ
ụ ọ ấ ụ ẩ ở ể ứ ụ ả ầ
B c sang năm 2010, ho t đ ng kinh doanh c a VPP H ng Hà đ tăng c ườ th đ m ng l ướ ụ ể ạ nghiên c u chi n l ế ượ ể ứ văn phòng ph m đ có s tăng tr ng b n v ng. Bên c nh đó, doanh ự ưở ể ề ữ ạ ể nghi p s cân đ i gi a d báo th tr ng và các ngu n l c hi n có đ ữ ự ị ườ ố ồ ự tri n khai k ho ch và ti n đ s n xu t h p lý; ch đ ng khai thác tìm ể ế ạ ấ ợ ủ ộ ki m ngu n hàng, đáp ng đ ch ng lo i và s l ứ ế ả ạ c u th tr ệ ố ng; ti p t c c ng c , phát tri n kênh phân ph i và h th ng ầ ố ể bán hàng; đ u t ng mi n Trung và mi n Nam; tăng ầ ư ề ề i kênh siêu th , nhà sách. Đ c ng hi u t ng xây d ng hình nh th c ặ ườ ị ệ ạ ự t là t, công ty s t p trung nghiên c u phát tri n s n ph m m i, đ c bi bi ệ ẩ ứ ẽ ậ ệ s n ph m bút máy, d ng c h c sinh, văn phòng ph m; quy ho ch và c i ả ẩ ả ti n m u mã s n ph m gi y v đ đáp ng nhu c u tiêu th trong n ướ c ẫ ế và xu t kh u. ấ ẩ
- Huân ch ng lao đ ng h ng nh t năm 2009 ươ ạ ấ ộ
- Huân ch ng lao đ ng h ng nhì năm 2004 ươ ạ ộ
c x p vào top 100 s n ph m đ c ng i tiêu ả ủ ẩ ượ ế ả ẩ ượ ườ
- S n ph m c a công ty đ dùng a thích năm 2001 ư
i tiêu dùng bình ch n là hàng ọ
ng cao t - S n ph m c a công ty liên t c đ ả ủ ẩ t Nam ch t l Vi ấ ượ ệ c ng ụ ượ ườ năm 1997 đ n nay. ế ừ
c bình ch n trong top 5 s n ph m ngành gi y v ấ ả ẩ ấ ọ ở
năm 2002 đ n nay. - S n ph m gi y v đ ẩ ả liên t c t ụ ừ ở ượ ế
ượ ậ
- Năm 2002, công ty đã đ qu c t QMS c p ch ng ch h th ng qu n lý ch t l ợ ng ISO 9001-2000. ố ế c t p đoàn ch ng nh n phù h p tiêu chu n ẩ ậ ỉ ệ ố ấ ượ ứ ả ứ ấ
i th ng Sao Vàng Đ t Vi t cho th ạ ả ưở ấ ệ ươ ệ ng hi u
- Năm 2003 , công ty đ t gi H ng Hà. ồ
c ng i tiêu dùng bình ch n là ệ ượ ườ ọ
- Năm 2004, th ươ m t trong 100 th ng hi u m nh. ng hi u H ng Hà đã đ ồ ươ ệ ạ ộ
t là sau khi Vi ạ ệ ệ t t, đ c bi ặ ơ ế ị ườ
ồ ể
c phát tri n h t s c đúng đ n, đó là t p trung ắ ệ ự ng c nh tranh kh c li ệ ậ ế ứ
ấ ộ ấ ượ
ế ượ ồ ng s n ph m, đa d ng hóa ch ng lo i và m u mã ạ ấ ủ ậ nâng c p công ngh s n ệ ả ẫ
ố ạ ẩ ự ẩ ả ướ ạ
ư
i dân c n ể ầ ở ộ ế ợ ớ ế i đ i lí phân ph i... Bên c nh đó, VPP H ng ồ t Nam đ có th đ a ể ư ệ ử c thông qua h th ng g n 8000 c a ệ ố
ẩ ư
ằ
ườ ụ ặ ệ c nhi u thành ề ng danh giá ưở
ệ ề c ng ệ
ệ
ượ ng Vi ệ i th
ế ng “Sao vàng đ t Vi ồ
ứ ồ ệ ẩ
ọ ả ầ ủ ậ
t Nam... VPP H ng Hà cũng ấ ng ISO 9001:2000 và vinh d đ ự ượ
ướ ủ ươ ạ ấ ộ
ạ
ặ ạ ứ ư ấ ấ
ừ ể
ng châm “Phát tri n và phát tri n không ng ng”, Công ty đã ể ươ ụ ầ ự
ế ả ấ
ẽ ở ẩ ầ ộ ậ ộ ể ự ư ứ ầ
ng Ki ớ ng m i và gi ạ ữ ờ ươ ệ ả ệ ẩ ớ
ự ố ầ ế ổ
ự i s 25 ph Lý Th ườ ầ ể ạ
ạ ố
ầ
ng trong n Trong c ch th tr ố Nam gia nh p WTO (2007), đ có th h i nh p thành công, VPP H ng Hà ể ộ ậ đã th c hi n m t chi n l ể ng ngu n nhân l c, đ u t nâng cao ch t l ầ ư xu t, nâng cao ch t l ạ ấ ượ s n ph m; m r ng m ng l ạ ả Hà cũng đã k t h p v i T ng Công ty B u chính Vi ớ ổ s n ph m đ n v i ng ả ướ ườ ả hàng b u chính có m t trên toàn qu c. ố ặ B ng cách làm y, VPP H ng Hà đã liên t c g t hái đ ấ ượ ồ công l n trên th i th ng v i nhi u danh hi u và gi ng tr ả ươ ớ ớ i tiêu dùng a thích, top 100 t vào top 100 s n ph m đ nh : l ư ườ ư ọ ẩ ả t Nam, gia nh p đ i ngũ các doanh ng hi u m nh trên th tr th ộ ạ ậ ị ườ ươ ng cao” do t Nam ch t l nghi p 100 t đ ng/năm, danh hi u “Hàng Vi ấ ượ ỉ ồ ệ t”, và liên t c i tiêu dùng bình ch n, gi ng ụ ưở ườ ệ ấ ả t năm 2002 đ n nay, s n ph m gi y v c a H ng Hà luôn đ ng trong ở ủ ấ ẩ ừ top 5 s n ph m hàng đ u c a ngành gi y Vi ấ ả đã đ QMS c p ch ng ch h th ng ỉ ệ ố c T p đoàn ch ng nh n qu c t ậ ứ ố ế ứ ượ ặ c trao t ng qu n lí ch t l c Nhà n ấ ượ ả ồ ng Lao đ ng h ng Nh t. Năm 2010, doanh thu c a VPP H ng Huân ch ế Hà đ t 342 t đ ng, và ngay trong năm 2011 này, m c dù tình hình kinh t ỉ ồ g p nhi u khó khăn nh ng Công ty v n ph n đ u đ t m c doanh thu 375 ề ẫ ặ t đ ng. ỉ ồ V i ph ớ xây d ng t m nhìn đ n năm 2015 v i m c tiêu s tr thành m t t p đoàn ớ đa ngành, trong đó s n xu t kinh doanh văn phòng ph m là m t trong nh ng lĩnh v c u tiên hàng đ u. Đ đáp ng nhu c u phát tri n trong ể th i kì m i, VPP H ng Hà đã cho tri n khai xây d ng d án Trung tâm ể ồ ậ t - qu n i thi u s n ph m t th ạ ố ẩ Hoàn Ki m - Hà N i v i quy mô 13 t ng n i, 2 t ng h m theo tiêu chu n ầ ộ ớ xây văn phòng h ng A. Bên c nh đó, Công ty còn tri n khai đ u t ầ ư ạ i ph Lò Đúc - Hà N i v i quy mô 23 t ng n i d ng ti p d án th hai t ổ ầ ộ ớ ế ự ự và 2 t ng h m. D ki n sau khi hai d án này hoàn thành không ch giúp ỉ ầ ướ c cho VPP H ng Hà c ng c thêm v th c a mình ồ ứ ự ế ủ ự ị ế ủ th tr ở ị ườ ố
ạ ế ệ ề ở ộ ị ườ ố ng qu c
ồ ệ ả ệ ố
ồ ủ ệ ả ấ ệ ế ế
ấ ượ ng cao, giá thành h p lí, m u mã phong phú, đa d ng, ẫ ạ t k chuyên nghi p, s n ph m c a VPP H ng Hà luôn đ ẩ ợ
ặ
ẩ ệ ứ ượ ớ ộ t cùng v i đ i c đánh ượ ạ t, s n ph m ẩ ệ ả ả ng và đ m ườ
ỏ ủ
ố ệ ề ườ ử ụ ạ ả
i tiêu dùng c n ắ ư
ồ ườ ụ ọ ẩ ả ướ ế c nh : bút, gi y, v , sách, ấ ả
ớ ứ ặ ạ ả ườ
ề ể ồ c th hi u c a ng ị ế ủ ượ ả ắ i tiêu dùng. ẩ ắ
ớ
c mà còn xu t kh u ra ở t, k p tài ẹ ế ng ị ườ ế t i doanh nhân. Đây là dòng bút ẩ ỉ ụ ụ ướ ấ
ế ượ ể ủ ồ
ữ ồ
ồ ẻ ườ ợ
ứ kho ng ồ
t: “Nâng cao ch t l ả ả i tiêu dùng. Th tr ị ườ ớ ả ổ c bi ư ộ ế ế ồ
t đ n nh m t th ẩ ạ ộ ấ ệ ấ ệ ộ ự ộ
ỡ ầ ụ ẻ ạ
ng nghèo, các vùng b thiên tai lũ l ụ ợ ị ị
t… ng hi u n i ti ng luôn ổ ế ư ậ ươ ầ ạ ữ ệ ộ
ươ ế ỉ ố ử ệ
mà còn t o đi u ki n giúp Công ty xúc ti n m r ng ra th tr t .ế B ng công ngh s n xu t hi n đ i, ngu n nguyên li u t ằ ngũ thi giá là có ch t l h p d n. Đ c bi ẫ ấ c tiêu chu n b o v môi tr c a H ng Hà còn là đáp ng đ ả ồ ủ b o đ i v i s c kh e c a ng i s d ng. ố ớ ứ ả Hi n nay, ngoài hàng trăm lo i s n ph m truy n th ng đã có ch đ ng ỗ ứ v ng ch c trong lòng ng ữ xu t b n ph m, đ ng ph c h c sinh, bàn gh , giá sách, b ng vi ẩ ấ ả li u, túi, c p, ba lô... hàng năm, VPP H ng Hà còn cho ra m t th tr ệ nhi u lo i s n ph m m i đáp ng đ ẩ Đi n hình nh m i đây, Công ty đã cho ra m t dòng s n ph m bút vi ư ớ cao c p mang tên Delus dành riêng cho gi ấ t đ ng c p không ch ph c v nhu c u trong n vi ấ ầ ế ẳ c ngoài. n ướ c phát tri n c a H ng Hà, ông Bùi Kỳ Phát, T ng ổ Nói đ n chi n l ế tiên ng s n ph m là y u t giám đ c Công ty cho bi ế ố ấ ượ ẩ ả ế ố c nh ng s n ph m ẩ phong c a VPP H ng Hà. H ng Hà ph i s n xu t đ ả ấ ượ ủ có l i tiêu dùng càng ng và ng i cho s c ườ ạ khó tính, VPP H ng Hà càng ph i đ i m i và sáng t o”. ầ ng hi u hàng đ u VPP H ng Hà không ch đ ệ ươ ỉ ượ trong lĩnh v c s n xu t và kinh doanh văn phòng ph m c a Vi t Nam, mà ủ ự ả còn là m t doanh nghi p r t tích c c trong các ho t đ ng xã h i mang tính ộ giáo d c và nhân đ o cao nh nh n đ đ u cho Làng tr em Birla Hà N i, tài tr cho h c sinh các đ a ph ọ Nh ng nét đ p y đã góp ph n t o nên m t th ẹ ấ i Vi đ ng hành cùng ng t trong su t n a th k qua. ồ ng hi n nay. *Đ c đi m th tr ệ ể ườ ị ườ ặ
ở ị ườ ư ị ườ
ầ ng gi y v nói riêng cũng nh th tr ể ặ
ng văn phòng ph m nói t Nam ả ả
ẩ ệ năm ề ệ
ng đã xu t hi n nhi u s n ph m VPP ạ cu c kh ng ho ng kinh t ộ ẩ
ụ ề ả ả ớ
ộ i tiêu dùng Vi ậ
ệ th tr ỏ ị ườ ộ ệ t i Vi ứ ạ
Th tr ấ chung, trong nh ng năm g n đây v n phát tri n m nh m c dù Vi ẫ ữ ng t g p nhi u khó khăn và nh h ừ ộ ưở ế ề ặ ủ t Nam v n là m t th tr 2009. tuy nhiên Vi ng tiêu th sôi đ ng v văn ị ườ ộ ẫ phòng ph m. m c dù trên th tr ị ườ ấ ặ ẩ ệ ế Trung Qu c, Thái Lan, n Đ , cùng v i nh ng s n ph m có ti ng đ n t ẩ ố ữ Ấ ế ừ ử t Nam v n a chu ng s khác c a Nh t, Đ c... nh ng ng ẫ ư ư ứ ủ d ng hàng trong n ng VPP t ề ướ ơ ụ Nam đã và đang phát tri n r t t ườ c h n.Đi u này ch ng t t. ể ấ ố
ể ệ
chính liên quan đ n nh ng thay đ i đáng ế i Vi ườ i tiêu dùng v i VPP tăng d n theo th i gian s ủ ố ử ụ ườ
ả
ậ ế
ể ứ ủ ớ ử ụ ẫ ầ ố ơ
ớ
ấ ườ
ớ ườ
ộ ệ
ể
ẩ ể ỏ ộ ườ ượ
ủ c nâng cao thì nh n th c trong ng ậ ỏ ả
ả ấ ụ ư ả ị
ế ớ ậ
ư ứ ả
ậ ắ ể ơ ớ ờ
ấ
ư ố ợ ng trình khuy n m i Chào m ng năm h c m i, gi m t ồ ớ ươ ừ ừ ế ạ ả
ọ ả ạ
t kê ra b n nhân t Có th li ố ổ ữ k v nhu c u, thói quen s d ng VPP c a ng t Nam nh sau: M t ộ ầ ể ề ư ệ ử là, m c đ g n bó c a ng ứ ộ ắ ờ ầ ầ d ng, nh ng c m giác thích thú khi s d ng VPP thì gi m d n; hai là, h u ư ụ ầ ả ng lai và mong t trong t h t ng i tiêu dùng nh n th y VPP v n c n thi ươ ấ ườ ế ườ đ i s có nhi u c i ti n đ đáp ng t i t h n nhu c u c a h ; ba là, ng ầ ủ ọ ề ả ế ợ ẽ ng tìm ki m các nhãn hi u m i nên m c đ trung tiêu dùng có xu h ứ ộ ệ ướ ế ề ơ ả ng khá th p; b n là, v c b n, thành c a h đ i v i nhãn hi u th ố ủ ọ ố ớ ệ ọ ẫ i, song h v n i tiêu dùng khá hài lòng v i các s n ph m hi n t ng ệ ạ ả mong mu n m t nhãn hi u VPP lý t ư ng đ th a mãn các nhu c u ch a ố ầ ưở ờ ố c đáp ng c a mình. Nói cách khác, khi xã h i phát tri n, đ i s ng đ ứ ượ ầ i tiêu dùng cũng d n ngày càng đ ứ bi n đ i theo. H luôn đòi h i s n ph m ph i đa d ng, nhi u m u mã ạ ọ ề ẫ ẩ ổ t, nh ng giá c ph i ch p nh n đ m i, có ch t l c; d ch v giao ng t ậ ượ ả ố ấ ượ nh n, đ i tr hàng ph i linh ho t... ạ ả ổ ả Tuy giá c tăng nh ng s c mua v n không gi m, th m chí còn tăng cao ẫ ả h n so v i năm 2010. Trong th i gian cao đi m mua s m (tháng 7, 8), nhà ụ sách còn ph i h p các nhà cung c p nh : Thiên Long, H ng Hà áp d ng 5% nhi u ch ề đ n 15% cho các lo i sách giáo khoa, sách tham kh o, sách nâng cao và ế d ng c h c t p c a h c sinh. ụ ọ ậ ủ ọ ụ
ệ ậ ố ượ ạ i
ị ả ệ ố c các doanh nghi p t p trung khai thác mang l ườ ng ự ế
ng đa d ng và ho t đ ng sôi n i t o ra nh ng c h i cũng nh ơ ộ ữ ạ
ổ ạ ạ ộ ị ườ ứ ạ ộ ệ
ề ầ ả
ắ ể ữ ữ ị ế
Hai kênh phân ph i đ hi u qu là h th ng siêu th , nhà sách và bán tr c ti p qua các tr ệ h c. . ọ ư Th tr thách th c cho các doanh nghi p đang ho t đ ng kinh doanh trong lĩnh v c ự này, trong đi u ki n c nh tranh ngày càng gay g t thì yêu c u ph i có ệ ạ nh ng chính sách kinh doanh phù h p đ gi ị v ng v th , gia tăng th ợ i nhu n cao h n. ph n cũng nh mang l ơ i l ạ ợ ữ ầ ư ậ
ạ . 2. Th c tr ng ự
2.1.Tình hình kênh phân ph i đ i v i s n ph m gi y v c a công ty. ố ố ớ ả ấ ở ủ ẩ
ệ ạ ẩ
Hi n t phân ph i s n ph m: phân ph i tr c ti p s n ph m đ n tay ng ứ i công ty văn phòng ph m H ng Hà đang s d ng hình th c ồ i tiêu ố ự ế ả ử ụ ế ố ả ườ ẩ ẩ
ặ ố ả ế ẩ ngươ
dùng ho c phân ph i s n ph m gián ti p thông qua các trung gian th m i.ạ
H th ng kênh phân ph i c a công ty Vpp H ng Hà: ệ ố ố ủ ồ
C a hàng gi i thi u s n ph m- NTD -cu i cùng(1) ử ớ ệ ả ẩ ố
C a hàng gi i thi u-Bán l -NTD cu i cùng(2) ử ớ ẻ ệ ố
Nsx-Đ i lý- Nhà bán l -NTD cu i cùng(3) ẻ ạ ố
Nsx-Đ i lý- Nhà bán buôn-Nhà bán l -NTD cu i cùng(4) ẻ ạ ố
Kênh phân ph i tr c ti p: ố ự ế
i thi u s n ph m) ử ớ ệ ả ẩ NTD cu iố
(1) Công ty(C a hàng gi cùng.
i tiêu dùng t ở ự ế ẩ ạ ử i các c a
i thi u s n ph m, văn ph òng h th ng trung tâm ẩ ớ ườ ệ ố
Công ty bán s n ph m gi y v tr c ti p cho ng ấ ả hàng tr ng bày gi ệ ả ư ng m i. th ươ ạ
H th ng TTTM và c a hàng gi i thi u s n ph m: ệ ố ủ ớ ệ ả ẩ
• 352 Khâm Thiên, qu n Đ ng Đa, Hà N i. ộ ậ ố
• T ng 4 TTTM Vincom Galleries, 191 Bà Tri u, Hai Bà Trung, Ha ệ
ầ N i.ộ
• 375 Đ i C n, Ba Đình, Hà N i. ộ ộ ấ
• Ki t s 14-15-16 B10 Ph m Ng c Th ch, Kim Liên, Hà N i. ố ố ạ ạ ọ ộ
• Ki t s 31-32 ga Yên Viên, Hà N i. ố ố ộ
• 22B Hai Bà Tr ng, qu n Hoàn Ki m, Hà N i. ộ ậ ư ế
• T ng 1 Vincom Center, Sài Đ ng, Long Biên, Hà N i. ầ ồ ộ
• T ng 4 TTTM parkson landmark 72 (tòa nhà keangnam), đ ườ ng
ầ ạ Ph m Hùng, C u Gi y, Hà N i. ầ ấ ộ
• 123 Đ i La, qu n Hai Bà Tr ạ ậ ng, ư Hà N i.ộ
• T ng 3 TTTM Pico Mall, 229 Tây S n, qu n Đ ng Đa, Hà N i. ộ ầ ậ ố ơ
• Chi nhánh TP.HCM: 47 đ ng Đ c L p - P.Tân Thành - Qu n Tân ườ ậ ậ ộ
Phú - TP. HCM ;
ng Yên Th - Ph ng Hòa An - ẵ ườ ế ườ
• Chi nhánh TP.Đà N ng: 23 - 25 đ Qu n Thanh Khê – TP Đà N ng. ậ ẵ
ố t ki m đ ệ ế
c chi phí ượ c v i khách hàng, ự ế ượ ớ
Kênh phân ph i này không nh ng giúp công ty ti trung gian mà còn giúp công ty ti p xúc tr c ti p đ giúp công ty nh n đ c ph n h i tr c ti p c a khách hàng. ữ ế ồ ự ế ủ ậ ượ ả
Kênh phân ph i gián ti p: ế ố
(2) Công ty(CHGTSP) Ng i bán l ườ ẻ NTD cu i cùng ố
có quy mô l n và mua v i kh i l ớ ớ ố ượ ớ ủ ng s n ph m l n c a ẩ ả
Nhà bán l ẻ công ty nh : BigC, Fivimart, Vinatekmart,.. ư
(3) Công ty Đ i lý Ng i bán l NTD cu i cùng. ạ ườ ẻ ố
ớ ố ở
ạ ạ
Khác v i kênh phân ph i (2) s n ph m cho các đ i lý, và các đ i lý bán l ả bán l kênh này có thêm đ i lý. Công ty s bán ạ ẽ ườ i . Ng i bán l i cho ng ẻ ườ ng mua l n nh kênh (2), ư ở ớ đây không đòi h i quy mô và s l ỏ ạ ố ượ ẩ ẻ ở
i tiêu dùng có th d ọ ể ạ ỏ ườ ể ễ
h có th là ch các c a hàng t p hóa nh ,…và ng dàng mua đ b t c đâu. ủ c s n ph m ượ ả ử ẩ ở ấ ứ
i bán buôn Ng i bán l ạ ườ ườ ẻ
(4) Công ty Đ i lý Ng NTD cu i cùng ố
ẩ
kênh này có thêm nhà bán buôn. Đây là kênh dài nh t, s n ph m đi sâu ồ ấ ả ề ự ị ự ề ằ
Ở i t n ngõ ngách các khu v c đ a lý đ ng b ng hay mi n núi đ u có s t ớ ậ bao ph c a s n ph m. ủ ủ ả ẩ
ả ủ ế ủ ẩ ị ườ ớ ng B c, trung, Nam v i ắ
S n ph m c a công ty đã bao ph h t ba th tr h n 4000 đ i lý và các c a hàng. ủ ạ ơ
ệ ự ố ộ ả ướ
ệ ố ắ ẩ ồ
ự ẻ
ệ ố ị ử ươ ự ế ườ ế
ự ế ớ ể ổ
ế ộ
c áp d ng th ng nh t trên toàn qu c. c, qua Ngoài vi c xây d ng h th ng phân ph i r ng kh p trên c n ậ h th ng nhà sách, siêu th , c a hàng văn phòng ph m, H ng Hà còn t p chuyên gi trung xây d ng trung tâm th ng m i- chu i c a hàng bán l ớ i ỗ ử ạ i tiêu dùng song song v i vi c thi u và bán s n ph m tr c ti p đ n ng ệ ẩ ớ ả ệ i các t ng công ty, ti p t c phát tri n h th ng kênh bán hàng tr c ti p t ệ ố ế ụ Hi n nay, toàn b chính sách, quy ch bán hàng c a t p đoàn, văn phòng. ủ ệ ậ công ty đ ố ố ượ ụ ấ
tháng 5/2010, khách hàng có th mua văn phòng ph m H ng Hà ể
ẩ 8.000 đi m ph c v thu c ổ ớ ể ụ ụ ồ ộ T ng Công ty
ệ
Tài chính Công đoàn D u khí ầ v i Công ồ ợ ệ ầ ậ ổ ả ế tho thu n h p tác và h p đ ng kinh t ế ớ
ồ ầ ẩ t Nam (PVFI) ký k t ổ
ợ ậ ở
ẩ ứ ẩ ầ ồ
ướ ồ ổ ơ
ả ủ ố ế ạ ị ố ả ẩ ồ
ầ ẩ ế ậ
ẽ ẩ ơ ị ử ụ ả ị
ẽ ể ồ
ẩ ươ ả ẩ ả ẩ
ấ ầ ự ệ ệ ể ằ ậ
- K t ể ừ i m t "kênh" phân ph i m i là t ạ ố ộ t Nam (VNPost). B u chính Vi ư -Ngày 03/8/2011, Công ty C ph n Đ u t ầ ư Vi ợ ty C ph n Văn phòng ph m H ng Hà. Theo tho thu n h p tác, PVFI s chính th c tr thành nhà phân ph i ố ẽ c m t, s n ph m c a Công ty c ph n Văn phòng ph m H ng Hà. Tr ắ ả s phân ph i đ n các đ n v thành viên trong ngành D u khí, đ ng th i ờ ẽ ế PVFI s đ y m nh phân ph i s n ph m văn phòng ph m H ng Hà đ n các đ n v , doanh nghi p khác. Tho thu n cũng cam k t hai bên s u ẽ ư ả ệ tiên s d ng s n ph m và các d ch v c a nhau. ụ ủ ng lai Công ty CP VPP H ng Hà s tri n khai gia Ngoài ra, trong t công, s n xu t các s n ph m văn phòng ph m dành riêng cho các đ n v ị ơ trong ngành D u khí nh m th c hi n vi c phát tri n và nh n di n th ươ ng ệ hi u.ệ
n ph i, c u trúc kênh phân ph ụ ấ ối c a công ty ủ
2.2 M c tiêu kênh phâ ố văn phòng ph m H ng Hà. ẩ ồ
Đ i v i kênh phân ph i tr c ti p: ố ự ế ố ớ
C u trúc: NSX NTD cu i cùng. ấ ố
i s d ng sau cùng, Ng ỉ ườ ả ườ i
Kênh này ch có ng s n xu t bán s n ph m tr c ti p cho ng ẩ ấ ả qua trung gian.
ườ ử ụ i s d ng sau cùng không thông i s n xu t và ng ấ ự ế ả ườ ử ụ
M c tiêu: - Đ y nhanh t c đ l u thông hàng hóa. ố ộ ư ụ ẩ
ữ ệ
• Thu đ ơ v i chi phí s n xu t cao vì gi m b t chi phí trung gian. ớ c l i nhu n cao h n do chênh l ch gi a giá bán ra ượ ợ ớ ả ậ ấ ả
ủ c các ý ki n, nhu c u m i và đóng góp c a ế ầ ớ
ậ ượ i tiêu dùng. ng • Thu nh n đ ườ
• Xây d ng đ ự ượ c m i quan h v i nh ng ng ệ ớ ữ ố ườ ề i mua ti m
năng.
ộ
ữ ọ
ế ớ khách v ch t l ề ấ ượ ể ị ả ẩ
ng s n ph m d ch v . S n ph m đ ậ c nh ng góp ý trân thành ự ế c bán tr c ti p i nhu n do ậ ợ ẩ ể ư
t kh u cho nhà phân ph i. T o d ng hình nh cho công ty. Công ty có đ i ngũ nhân viên bán hàng tr c ti p cho khách hàng, qua ự ế quá trình ti p xúc v i khách h có th nh n đ ậ ượ t ượ ụ ả ừ không t n th i gian v n chuy n l u kho, có th tăng thêm l ờ ố không ph i tri ả ể ạ ự ế ấ ả ố
Vi c s d ng kênh này có m t s u đi m: ệ ử ụ ộ ố ư ể
- Cung c p k p th i s n ph m cho khách hàng theo đúng ti n đ do ờ ả ế ẩ ộ ị
ấ bên mua yêu c u.ầ
- Ti c chi phí do không ph i chi hoa h ng cho các trung ế t ki m đ ệ ả ồ
gian, không t n chi phí l u kho, làm tăng vòng quay c a v n. ủ ố ư ượ ổ
c ti n hành nhanh chóng do - Vi c gi ệ ế ả ế
i quy t tranh ch p s đ không ph i thông qua bên th ba. ả ấ ẽ ượ ứ
ệ ớ
ắ - Do ti p xúc tr c ti p v i khách hàng nên công ty có đi u ki n n m đó có bi n pháp c i ti n s n ph m sao ự ế c nhu c u c a h t ề ả ế ả ệ ẩ
ế b t đ ắ ượ cho phù h p h n. ợ ầ ủ ọ ừ ơ
ệ ử ụ ế ở
ạ ch c tiêu th g p nhi u khó khăn do c ề ổ ứ ụ ặ ề xa, không t p ậ ậ c phí v n ướ
Tuy nhiên vi c s d ng kênh này có h n ch khi hàng trung thì v n đ t ấ chuy n cao. ể
Kênh phân ph i gián ti p: ế ố
NSX Ng i bán l NTD cu i cùng. ườ ẻ ố
Ng
NSX Đ i lý Ng i bán l ạ ườ ẻ NTD cu i cùng ố
Ng
i bán buôn ườ iườ
NTD cu i cùng NSX Đ i lýạ bán l ố ẻ
M c tiêu: + Gi m thi u r i ro. ả ể ủ ụ
c s n ph m đ n công chúng, NTD +Qu ng bá đ ả ượ ả ế ẩ
+Nâng cao v th c nh tranh c a công ty trên th tr ng. ị ế ạ ủ ị ườ
ế ự ự
ệ ố ậ ụ ơ ở ậ ữ
ớ ọ ọ ẽ ấ ủ ẩ ủ ả
xây d ng h th ng phân ph i riêng cho mình thì khá là N u công ty t ố t n kém, chi phí l u kho. T n d ng c s v t ch t c a nh ng nhà phân ư ố ph i b ng vi c h p tác v i h , h s mang s n ph m c a công ty đi đ n ế ệ ợ qu ng bá kh p m i vùng mi n. ọ ắ ố ằ ả ề
Vi c s d ng lo i kênh này có u đi m: ệ ử ụ ư ể ạ
ể ạ ả
ệ ng t ộ ụ ặ ướ ụ ộ t có th m r ng th tr ể ở ộ i tiêu th r ng rãi đ t hi u qu cao trong ạ i các vùng xa ị ườ ớ
- Phát tri n m t m ng l vi c tiêu th , đ c bi ệ ệ xôi.
c ngu n l c c a các trung gian đ c bi ượ ồ ự ủ ặ ệ t là m ng l ạ ướ i
bán hàng c a các khách hàng công nghi p. ệ - T n d ng đ ậ ụ ủ
c th i gian và chi phí giao d ch do m t ph n công - Ti ầ ờ ộ ị
c ti n hành b i các trung gian. ở t ki m đ ế ệ vi c đ ệ ượ ượ ế
Tuy nhiên kênh này cũng có nh ng h n ch : ế ữ ạ
- Do s l ể
ố ượ ả
ề giá bán s n ph m, trên th c t ự ế ẩ và chi nhánh còn các trung gian khác công ty không ki m soát đ c các đ i lý c. ng thành viên nhi u nên khó ki m soát nh t là ki m soát ạ ượ ấ ể công ty ch ki m soát đ ượ ỉ ể ể
- Công ty có th g p ph i r i ro hàng t n kho ch c a các đ i lý. ả ủ ể ặ ồ ở ỗ ủ ạ
ượ ặ c ch t
- M i quan h gi a các thành viên tham gia kênh không đ ch , m c đ h p tác gi a các thành viên v i nhau kém. ệ ữ ứ ộ ợ ố ẽ ữ ớ
nh h ng đ n kênh phân ph i c a Công ty văn ưở ố ủ ế ố ả
2.3 Các nhân t phòng ph m H ng Hà. ẩ ồ
a, Y u t s n ph m. ế ố ả ẩ
ọ ẩ ể ệ ự
ữ ừ ả
ủ ả ẩ ắ ầ ễ ư ỏ ả
ờ ẩ i đa quãng đ ữ ố ậ ắ ố
ỏ ố ầ ữ ầ ố
ẩ ng do l c l ự ượ ị ơ ườ ế ả ị
ặ Đ c đi m c a s n ph m chi ph i đ n vi c l a ch n kênh đó là đ c ố ế ặ s n xu t đi m c a s n ph m. Nh ng s n ph m d h h ng, th i gian t ấ ả ẩ ủ ả ể ặ đ n tiêu dùng ng n c n kênh tr c ti p. Nh ng s n ph m c ng kênh, n ng ồ ự ế ế ng v n chuy n n đòi h i kênh phân ph i ng n đ gi m t ể ườ ể ả ề và s l n b c d . Nh ng hàng hoá không tiêu chu n hoá c n bán tr c ự ỡ ủ ng bán hàng c a ti p, các s n ph m có giá tr đ n v cao th ẩ công ty bán, không qua trung gian.
ở ễ ậ ể ậ ể ặ ộ
ả
ễ Gi y v là m t m t hàng d v n chuy n, có th v n chuy n d ể ấ i này qua n i khác, cũng nh b o qu n d dàng, th i h n s ờ ạ ử nừ ư ả ơ ng. t c các kênh phân ph i trên th dàng t d ng lâu dài, có th v n d ng t ụ ơ ể ậ ụ ấ ả ễ ố ườ ị tr
b, Y u t môi tr ế ố ườ ng.
môi tr ố ế ườ ườ ế Kinh t
là nhân t ữ
ố - Môi tr ị ả ị
ủ ổ
ủ ề ả ẩ
ố ỏ
c các yêu c u t ầ ừ ứ ự
ưở ng ng có nh h ng kinh t : ả ế ng đ n nh h đ n qu n tr kênh phân ph i hàng hoá. Nh ng nhân t ưở ố ả ố ế , s thi u h t hàng qu n tr kênh phân ph i nh l m phát, suy thoái kinh t ế ự ế ụ ư ạ ả ả hoá….làm thay đ i hành vi mua c a khách hàng trong vi c tiêu dùng s n ệ ph m c a công ty, tiêu dùng ít hay không tiêu dùng s n ph m. Đi u này ẩ ượ khi n cho kênh phân ph i thay đ i, nó đòi h i kênh phân ph i c n đ c ế ố ầ ổ t k và l a ch n đáp ng đ phía thành viên kênh thi ượ ọ ế ế cũng nh yêu c u c a khách hàng. ầ ủ ư
ườ ấ ị ữ ế ế ả
Môi tr ố ng kinh t ủ ưở ỏ ồ
ệ ng nh t đ nh đ n vi c cũng có nh ng nh h phân ph i hàng hóa c a công ty h ng hà, đòi h i công ty ph i có nh ng ữ ả tính toán và chính sách phù h p.ợ
ng pháp lu t: môi tr ườ
ấ - Môi tr ườ ề ậ
ữ ề ủ ề
i kênh phân ph i. cũng có nh h ng t ng ph c t p nh t ậ Đây là y u t ấ ế ố ứ ạ ị b i có r t nhi u nh ng đi u lu t, đ nh ch các hành vi kinh doanh trên th ế ề ở ị ị ng. Nh ng đi u lu t c a chính ph , c a chính quy n c a các đ a tr ủ ủ ậ ủ ườ ng, th m chí lu t qu c t ph ả ố ế ươ ư ậ ưở ậ ớ ố
ườ ng khoa h c, kĩ thu t: ọ ệ
ờ ệ ệ
ư ệ ế ữ ữ
ộ hi n đ i ngày nay, ng ườ ề ạ
- Môi tr ậ Trong th i kỳ công ngh thông tin ườ i đang phát tri n nh hi n nay, nh ng công ngh hi n đ i cho phép ng ể ạ i mua ti n hành nh ng giao d ch mua bán m t cách nhanh bán và ng ị ườ ị i qu n tr chóng. Kinh doanh trong n n kinh t ả ệ ỹ kênh luôn ph i chú ý đ n vi c ng d ng thành t u cu công ngh k ế ệ ụ ệ ứ ự ế ả ả
ậ ạ
ệ ố ậ ủ ề
ắ ả ọ ặ ệ ậ ả
ể thu t vào trong h th ng kênh phân phôi. Bên c nh đó, vi c phát tri n ệ khoa h c – kĩ thu t làm cho chi u dài c a kênh phân ph i b rút ng n do ố ị vi c đ t hàng và mua hàng qua m ng internet vì v y c n ph i qu n lý ầ ạ ớ s thay đ i nhanh chóng đó. kênh phân ph i nh th nào cho phù h p v i ư ế ự ố ổ ợ
ồ ể ậ
ự ẫ ụ ề ả ấ
ỹ ế ế ạ ự
i cho khách hàng. t ki m chi phí l ệ H ng Hà có th áp d ng các thành t u khoa h c k thu t vào vi c ọ ụ t k , áp d ng vào nâng cao dây chuy n s n xu t, c i ti n m u mã, thi ả ế công ngh bán đó là bán hàng tr c tuy n, bán hàng qua m ng internet, giao ế ệ i thu n l hàng t n n i, v a ti ạ ừ ế ậ ợ ệ ậ ơ
ể ự ủ
ệ Tuy nhiên s phát tri n c a khoa h c k thu t cùng v i đó là s ổ ủ
ỹ ng ng ữ ử ụ t, gi y v cũng tăng, đi u này nh h ệ ề
ệ ư ở ấ ở ấ ư ủ ặ
ự ậ ớ ọ i s d ng internet bùng n c a công ngh thông tin, thì s l ườ ử ụ ố ượ t b đi n ngày càng tăng cao kéo theo đó là vi c l u tr , s d ng các thi ế ị ệ ưở , công ngh thay cho bút vi t ng ử ả ế i s phát tri n c a m t hàng gi y v nói riêng cũng nh văn phòng t ể ớ ự ph m nói chung. ẩ
ườ ộ Môi tr ộ
- Môi tr t c các m t c a xã h i, văn hoá xã h i có nh h
ng văn hoá, xã h i: ặ ủ ắ ủ ả
ậ ợ
ộ ườ ố ể c ta. i tiêu dùng ng văn hoá, xã h i liên quan ườ ọ ng quan tr ng đ n t ộ ưở ả ế ấ ả ng vi c xác i tiêu dùng, t t đó có nh h i hành vi mua s m c a ng ớ ệ ưở ừ ắ đ nh c u trúc kênh phân ph i đ phù h p v i hành vi, t p quán mua s m ớ ấ ị c a ng ườ ủ n ở ướ
ẩ ệ ặ ấ
ườ ự ư ướ
ữ ầ ợ
t là ngành hàng gi y v , thì ở c c h n so v i n ớ ướ ơ ả ng cũng đ m ấ ượ i th r t l n cho h ng hà và các công ty kinh doanh vpp ầ ộ ợ ồ
Trong lĩnh v c văn phòng ph m, đ c bi ng i tiêu dùng a chu ng các nhãn hàng trong n ộ ngoài, m t ph n vì giá c phù h p, ph n n a là do ch t l ả ộ b o, đây là m t l ế ấ ớ ả khác.
ố ố ủ - Đ i th c nh tranh: ủ ạ
ộ ố ị
ị ả
ạ ạ ị
ữ ng. Y u t ườ ưở ả
ỏ ế ọ ự ộ
ả ả ạ ộ ố ả ủ ệ
S hi u bi t v các đ i th canh tranh là quan ế ề ự ể ố tr ng cho m t công ty khi ra quy t đ nh qu n tr kênh phân ph i.Các đ i ả ọ ế ị th c nh tranh xác đ nh b n ch t và m c đ c nh tranh trong kinh doanh, ứ ộ ạ ủ ạ ấ v ng và tăng c ng v trí c nh tranh trên s d ng nh ng th đo n đ gi ủ ể ữ ữ ử ụ ệ th tr ng không nh đ n vi c đ i th c nh tranh có nh h ị ườ ủ ạ ế ố ố ng, m t công ty khi l a ch n kênh l a ch n kênh phân ph i. Thông th ườ ọ ự ả ơ ủ phân ph i ph i đ m b o kênh c a mình s ho t đ ng hi u qu h n c a đ i th c nh tranh. Do nhu c u gi y v đ u năm h c tăng cao mà trong ố ẽ ở ầ ố ủ ạ ấ ầ ọ
ấ ả ạ ớ
ấ ấ ể
ệ ng càng tr nên kh c li ở ị ườ ấ ạ ẫ ở
khi đó tình hình s n xu t gi y v ngày càng tăng, bán ch y v i giá không ở s n h gi m. Chính vì th có r t nhi u doanh nghi p chuy n qua đ u t ầ ủ ả ế ề ả ề ệ t xu t gi y v . D n đ n c nh tranh trên th tr ố ế ấ h n.ơ
Trên th tr ệ ị ườ ớ
ồ ề
ố ổ ữ ấ ị ế ế ả
ng đ i th c nh tranh v i công ty ng hi n nay, s l ố ượ ủ ạ H ng Hà là không h ít v i m t s tên tu i nh : Thiên Long, Kalong, ư ộ ố ớ Vĩnh Ti n, H i Ti n, Bãi B ng….t o ra nh ng b t l i nh t đ nh cho công ấ ợ ạ ằ ty.
Kênh phân ph i c a các đ i th cũng r ng kh p c n ố
ắ ả ướ t hóa cũng nh chi n l ư c nên H ng ồ ế ượ c ủ ự ầ
ộ ố ủ Hà cũng c n chú tr ng đ t o ra s khác bi ệ ể ạ ọ c nh tranh c th cho h th ng phân ph i công ty mình. ệ ố ạ ụ ể ố
ầ ủ ủ
ủ
ố ế ớ ự
ả
ề ọ
ả ộ ấ ầ
ả ế ố c m c chi phí t ế ế ứ ứ
ợ
ớ ố ượ ồ ớ
- Khách hàng c a công ty: Khách hàng là m t ph n c a công ty, ộ i th l n c a công ty trong ho t đ ng khách hàng trung thành là m t l ạ ộ ộ ợ ng. S trung thành c a khách hàng đ ượ c phân ph i hàng hoá trên th tr ủ ị ườ t o d ng b i s tho mãn nhu c u và mong mu n c khách hàng ngày ầ ố ạ ở ự ự ả m t t t h n. M t v n đ khác c a khách hàng là h có kh năng chi tr ủ ộ ố ơ này c a cho nh ng nhu c u và mong mu n c a mình. D a trên các y u t ủ ự ố ủ ữ i thi u t k ra c n đáp ng đ khách hàng mà kênh thi ể ượ ố ầ ụ phù h p v i khách hàng trong ho t đ ng mua s m hàng hoá và d ch v . ị ắ ạ ộ ớ Công ty văn phòng ph m H ng Hà v i s l ọ ng l n khách hàng là h c ẩ sinh, sinh viên, nhân viên văn phòng....
c, Năng l c tài chính c a công ty. ủ ự
ộ ả ủ ấ ớ ớ ưở
ng r t l n t ư
ả ố ủ ể ố
ể ả ề ằ
i vi c ệ Kh năng tài chính c a m t công ty có nh h ế t l a ch n và duy trì các lo i kênh phân ph i c a m t công ty. Nh đã bi ự ộ ọ ỹ ể i và phát tri n thì ph i có v n tích lu đ m t doanh nghi p mu n t n t ệ ả ộ phát tri n s n xu t ngu n v n này có th hình thành b ng nhi u cách khác ấ nhau tuy nhiên ngu n ch y u là t ể bán hàng. ạ ố ồ ạ ồ ố ủ ế ừ ồ
M i doanh nghi p khi thi t k kênh tiêu th ỗ ế ế ả
cho nhanh chóng thu đ ệ ượ ng ph i tính toán sao ữ c ti n hàng đ có th tái s n xu t, đ i v i nh ng ố ớ ườ ả ể ể ề ấ
ng s ả ề ệ ạ ắ
ạ ọ ườ ẩ ệ ắ
ữ ố ớ ụ ả ữ ữ ạ
ả ề ắ ế ọ
ử doanh nghi p mà kh năng v tài chính không m nh l m thì h th d ng nh ng lo i kênh không dài l m trong vi c tiêu th s n ph m. Tuy ụ nhiên đ i v i nh ng doanh nghi p có kh năng tài chính v ng m nh thì ệ v n đ tài chính không nh h ng nhi u l m đ n vi c l a ch n kênh tiêu ưở ấ ề th h có th duy trì nhi u lo i kênh phân ph i cùng m t lúc. ạ ụ ọ ệ ự ộ ả ề ể ố
Công ty văn phòng ph m H ng Hà v i v n đi u l ớ ố ề ệ ẩ
ng đ i l n có th giúp công ty có l ể ố ươ ệ 47.190 tri u ế ạ i th c nh ợ
đ ng, và đây là con s t ồ tranh h n đ i v i các công ty s n xu t gi y v khác. ố ớ ấ ơ ở ồ ố ớ ấ ả
d, Các trung gian phân ph i.ố
ả ầ
ả ườ ườ
ớ
ớ ị ầ ố ể ả ế ầ
ủ ứ ố
ố
S d ng các kênh phân ph i s làm gi m b t các đ u m i trong ử ụ ố ố ẽ ng s đ n tay phân ph i. Thông th ng thì s n ph m tung ra th tr ố ẽ ế ẩ ề ả nh ng ng i tiêu dùng khác nhau, v i nh ng nhu c u khác nhau v s n ườ ữ ữ ì v y ta c n đ n các trung gian phân ph i đ gi m chi phí phân ph m, v ậ ẩ ph i. S d ng trung gian phân ph i cũng làm tăng tính thích ng c a hàng ử ụ ố hóa. Ngoài ra trung gian phân ph i còn làm tăng tính chuyên môn hóa và xã h i h i hóa lao đ ng. ộ ộ ộ
, ng ư
i, H ng Hà có các s n đ i l ả
Ngoài các trung gian phân ph i nhố ớ ng Ki ế ậ ộ
ộ
ườ ng i i bán buôn, bán l ườ ẻ s chính: 25 Lý ố ớ tr ạ ý phân ph i v i ụ ở ồ t – Qu n Hoàn Ki m - Hà N i; C s s n xu t: 672 Ngô Gia ấ ơ ở ả ệ ng Đ c L p - P.Tân ậ ộ ườ ườ ng ẵ
môi gi Th ườ T - Long Biên - Hà N i; Chi nhánh TP.HCM: 47 đ ự Thành - Qu n Tân Phú - TP. HCM ; Chi nhánh TP.Đà N ng: 23 - 25 đ ậ Yên Th - Ph ng Hòa An - Qu n Thanh Khê – TP Đà N ng. ườ ế ậ ẵ
ệ ố ệ ố ươ
H th ng trung tâm th ậ ầ
ố ư ệ ố
ng m i: Văn phòng h th ng TTTM: 352 ạ Khâm Thiên, Qu n Đ ng Đa; T ng 4 TTTM Vincom Galleries,191 Bà Tri u, Qu n Hai Bà Tr ng, HN ; 352 Khâm Thiên, Qu nậ Đ ng Đa, HN; 375 Đ i C n, Qu n Ba Đình, HN... ậ ậ ộ ấ
e, Kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh ố ủ ố ủ ạ
ấ ệ ề ấ ấ ấ ả
Hi n nay trên th tr ng hiêu đang d n đ ươ ế ế ầ ả
ư ạ ẳ ế
ng cũng nh th ị ườ ượ ậ ấ ị ấ ượ ộ ư ế
ng gi y có r t nhi u công ty s n xu t gi y có c kh ng đ nh nh Vĩnh Ti n, H i Ti n, Ti n th ế ị Thành, Ka Long, Tân Thu n Ti n, H ng L c... Công ty văn phòng ph m ẩ ồ ư ươ ng H ng Hà có m t u th nh t đ nh v uy tín, ch t l ề hi u c a nó. ồ ệ ủ
2.4. Thi ế ế ố . t k kênh phân ph i
2.4.1.Phân tích yêu c u c a khách hàng v m c đ đ m b o d ch v ề ứ ộ ả ầ ủ ả ị ụ
ẩ ọ ở
ệ ầ ụ ư ế ữ ườ ữ
ề ứ ộ ả ả ụ ả ỉ
t k kênh phân ph i là tìm hi u xem khách hàng Vi c đ u tiên khi thi ể ế ế ố đâu, t i sao h mua và mua m c tiêu mua nh ng s n ph m nào, mua ạ ả ầ ủ c nh ng yêu c u c a nh th nào.Ng i làm marketing ph i hi u đ ể ượ khách hàng v m c đ đ m b o d ch v mà h mu n có . Các ch tiêu ố ọ ị ch y u dùng đ đánh giá m c đ đ m b o d ch v là: ụ ị ứ ộ ả ủ ế ể ả
ẩ ượ
ộ ụ ớ ả
ể
ồ ể ụ ế
m t , hai quy n đ n hàng ch c quy n ho c s l ụ ặ ố ượ ủ ể ử ụ ầ
ư ể ặ
ng s n ph m mà kênh phân - Qui mô lô hàng. Qui mô lô hàng là s lố ả ph i cho phép m t khách hàng mua trong m t đ t. Ví d v i s n ph m ẩ ố ộ ợ ớ ố ượ ng gi y v c a công ty H ng Hà thì khách hàng có th mua v i s l ở ủ ấ ng l n h n: nh l t ơ ớ ỏ ẻ ừ ộ thùng, lô… tùy vào nhu c u và m c đích s d ng c a khách hàng . m c ụ ử i (nh các c a đây có th là mua v tr c ti p s d ng ho c bán l đích ề ự ế ử ụ ở , đ i lý…). Công ty hoàn toàn có th đáp ng đ hàng bán l c. ạ ượ ẻ ạ ứ ể
ờ ờ ả
ờ ậ ượ ố
ờ ợ ủ ướ ọ ờ
- Th i gian ch đ i. Th i gian ch đ i là kho ng th i gian trung bình mà ờ ợ khách hàng c a kênh phân ph i ph i ch đ i đ nh n đ c hàng. Khách ờ ợ ể ả ng ch n nh ng kênh phân ph i giao hàng nhanh. Th i gian hàng có xu h ố ữ giao hàng càng nhanh thì m c đ đ m b o d ch v càng cao. ị ứ ộ ả ụ ả
các ẩ ệ ề ả ấ ở
ở ượ ể ế
ọ
ả ấ
ề i công ty còn đang trong th i gian th nghi m ch a đi vào ờ ư ệ
c bày bán Hi n nay thì công ty có r t nhi u s n ph m gi y v đ ấ ị c. khách hàng có th đ n các đ a c a hàng, siêu th trong kh p c n ắ ả ướ ị ử c thanh toán nh n hàng trong th i đi m bán hàng này ch n mua và đ ờ ậ ượ ể ự gian r t ng n, không ph i ch đ i nhi u. v hình th c mua hàng tr c ắ ứ ề ờ ợ tuy n thì hi n t ệ ạ ử . áp d ng th c t ự ế ế ụ
ị ị ể ệ ể ệ
ậ ố ạ ễ
ể ệ ẩ ả ẽ ị ườ ậ ườ ự
ượ ờ
ể i mua h n vì h ti ơ ườ ử ủ ữ ư
- Đ a đi m thu n ti n.Đ a đi m mua hàng thu n ti n th hi n m c đ kênh phân ph i t o đi u ki n d dàng cho ng ệ ề trí các đi m bán hàng r ng kh p trên các khu v c th tr ắ ộ cho ng t ki m đ c th i gian và chi phí đi l ọ ế ệ ki m và s a ch a, nh ng đ ng th i cũng làm tăng chi phí c a ng ồ ế n u kh năng bán hàng c a m i đi m bán là khá nh . Trên th tr ế ứ ộ i mua s n ph m. Cách b ố ậ ợ i ng s thu n l i tìm i bán ệ ng hi n ạ ườ ị ườ ờ ể ủ ả ỏ ỗ
ử ụ ứ ẩ
ố nay công ty văn phòng ph m h ng hà s d ng 2 hình th c kênh phân ph i ồ chính là: kênh phân ph i tr c ti p và kênh phân ph i gián ti p. ố ự ế ế ố
ị ệ ề ấ ạ ả
ướ ạ ả ố
ng chuyên nghi p hóa cho các đ i lý c p 1 v qu n lý ế i nhà phân ph i, qu n lý nhân viên bán hàng theo tuy n, i các đi m bán ể ư ạ ặ ạ
Công ty đ nh h xu t nh p hàng t ấ ậ qu n lý các ch ng lo i m t hàng trong kênh và tr ng bày t ủ ả hàng.
ẩ ậ ể ấ ả ở ủ ồ
ượ ẩ ẩ
ề ạ ộ
Có th nh n th y s n ph m gi y v c a công ty H ng Hà xu t hi n ệ ở ấ ấ c bày m i n i mà hàng tiêu dùng cũng nh s n ph m văn phòng ph m đ ư ả bán nh : các văn phòng đ i di n, các đ i lý đ c quy n, các chi nhánh, các ạ siêu th , nhà sách, th vi n th m chí ngay các c a hàng bán hàng t p hóa… ọ ơ ư ị ư ệ ệ ậ ử ạ
ạ ẩ ế ố ả
ả ượ ạ ẩ ớ
ứ ộ ả ầ ỏ
ủ -S n ph m đa d ng. N u kênh phân ph i đ m b o đ c chi u r ng c a ề ộ lo i s n ph m càng l n thì s n ph m càng đa d ng, và do đó nó làm tăng ẩ ậ kh năng đáp ng đúng nhu c u mà khách hàng đòi h i. M c đ thu n ti n v đ a đi m s càng tăng thêm n a khi s d ng marketing tr cti p. ự ế ả ạ ả ả ệ ử ụ ứ ể ề ị ữ ẽ
ấ ả ở ủ
ồ ố
ẩ ọ ả ụ ụ ủ ố ượ ồ
ọ ạ ể ể ụ ụ ứ
ể ạ ổ ọ ơ ở ở ẻ ề ổ
ố
ụ ụ ấ ấ ả ằ ứ ế ấ ớ
t th , gi y th công, gi y ghi nh nh m đáp ng r ng ộ ng hi u H ng Hà đ ồ ệ ơ
c s d ng ượ ử ụ ề ẩ ả
ấ ng. th ở ả ỗ ở ả ả ấ ẩ
S n ph m gi y v c a công ty H ng Hà r t đa d ng, bao g m h n 700 ơ ạ ồ ấ ẩ ng h c sinh, sinh viên và kh i văn s n ph m ph c v cho đ i t ả ẩ phòng. S n ph m c a công ty g m có s n ph m gi y ôly đ ph c v cho ấ ẩ ả nhu c u c a h c sinh ti u h c, lo i dòng k ngang đ đáp ng nhu c u ầ ầ ủ ọ c a h c sinh trung h c c s tr lên và nhi u lo i s công tác, s lò xo ủ ọ ẩ ph c v cho kh i văn phòng. Ngoài ra công ty còn cung c p s n ph m gi y photo, gi y vi ủ ư ấ rãi h n nhu c u c a th tr ươ ị ườ ầ ủ ệ chung cho ngành hàng gi y v . tuy nhiên m i dòng s n ph m đ u có hi n ấ nay h ng hà có kho ng 15 s n ph m gi y v cho khách hàng tho i mái l a ch n: ự ồ ọ
ị ữ ụ ỗ ợ
ệ ị ề ụ ỗ ợ ề
ụ ụ ự ả ố ng l n, khách hàng s đ ẽ ượ ớ ố ượ công ty. Đ i v i các đ i lý thì đ ừ ị ệ ậ c gi m giá ho c nh n ặ ả c h tr k , t , aphich ượ ỗ ợ ệ ủ ớ ố ớ ạ
- D ch v h tr : đây là nh ng d ch v ph thêm, d ch v h tr càng nhi u thì công vi c mà kênh phân ph i ph i th c hi n càng nhi u h n. ơ Khi mua hàng v i s l các ph n quà t ầ ngoài tr i…ờ
2.4.2. Xây d ng m c tiêu và ràng bu c c a kênh phân ph i. ộ ủ ụ ự ố
ệ ả ắ ầ ự ị ằ
ớ ụ ị i th tr ị ườ ụ ữ
i đâu và các trung gian ph i ho t đ ng th nào. ả ớ
ạ ộ ữ ữ ủ ể
ẩ
ụ ạ ườ ệ
Vi c ho ch đ nh m t kênh phân ph i hi u qu b t đ u b ng s đ nh rõ ộ ố ạ ệ ể n t càn v ng nào v i m c tiêu nào. Nh ng m c tiêu có th là ươ ớ m c ph c v khách hàng t ế ụ ụ ứ M i nhà s n xu t tri n khai nh ng m c tiêu c a mình trong nh ng đi u ề ấ ỗ ụ ả ố phía khách hàng, s n ph m, các trung gian phân ph i, ki n ràng bu c t ả ộ ừ ệ ng kinh các đ i th c nh tranh, chính sách c a doanh nghi p và môi tr ủ ố doanh.
ồ ạ ộ ẩ
ạ ắ
. đ t ra m c tiêu th ph n, l ị ườ ụ
ứ ộ n ra th tr ố ụ ể
ị ườ ng, ph c v khách hàng ngày càng t t h n. Công ty H ng Hà ho t đ ng vì m c tiêu t o ra các s n ph m b o v ụ ng ủ ộ ườ ng qu c t t ng b ố ế ặ ừ nhu n, doanh s c th trên các đo n th tr ạ ậ ph m, nâng cao ch t l ụ ụ ấ ượ ẩ ệ ả ả ng trong n i tiêu dùng. M c đ bao ph r ng kh p trên th tr ướ c, ị ườ ợ i c v ầ ị ướ ươ ụ ả ế ả ng. liên t c c i ti n s n ố ơ
- Đ c đi m ng i tiêu dùng: ể ặ ườ
ồ ở
ậ ườ ở
ữ
ầ ấ
ấ ể ượ ặ i, công ty đã không ng ng đ u t ừ ứ ả n t ố ươ ớ ả ấ ượ ể ấ ẩ ầ
ng này. Đ i v i công ty văn phòng ph m h ng hà, t p khách hàng m c tiêu ụ ậ ẩ ố ớ ố ớ thành ph . Đ i v i i có thu nh p cao, sinh s ng đây là nh ng ng ố ố ữ i tiêu dùng này, giá c không ph i là v n đ l n nh ng h có ọ nh ng ng ư ề ớ ả ả ườ c đ c đi m c a yêu c u r t kh t khe v ch t l ủ ng s n ph m. hi u đ ể ẩ ề ấ ượ ắ ầ ư t p khách hàng mà mình mu n v ậ c s v t ch t, nâng cao ch t l ắ ng s n ph m đ đáp ng nhu c u kh t ơ ở ậ khe c a đo n th tr ủ ị ườ ạ
- Đ c đi m s n ph m: ể ả ẩ ặ
ề ứ
ặ ể ấ ượ ờ ả ở ồ ẩ
ổ ộ ủ ượ ị
ẹ
ổ ả ưở ệ
ẩ ẩ ộ ề ở ả ở ỹ ủ ẩ ỉ
ẩ Trong nhi u năm qua, công ty đã nghiên c u và cho ra đ i s n ph m t ế ng cao.Đ c đi m n i tr i c a s n ph m gi y v h ng hà là vi ch t l ấ ả ng, đ tr ng ghi trên nhãn mác, bao bì, v không nhòe, gi y đúng đ nh l ở ộ ắ ấ ắ ự ỡ đ trang, đúng kh . Bìa, hình th c s n ph m trang trí đ p, màu s c r c r , ẩ ứ ả ủ ng, s n ph m v và s s d ng công ngh dán gáy, c t góc nhi u ý t ắ ổ ử ụ ề làm tăng đ b n và th m m mà duy nh t ch có ồ s n ph m c a H ng ấ Hà.
ẩ ấ c s n xu t theo tiêu chu n TC 04:2006 do công ẩ ấ
ượ ồ ố
ng ch t l S n ph m gi y v đ ả ty c ph n văn phòng ph m H ng Hà công b và đã đ ầ ổ chu n đo l ẩ ở ượ ả c chi c c tiêu ụ ẩ ng Hà N i ti p nh n. qua trình s n xu t kinh ấ ả ấ ượ ộ ế ườ ậ
ấ ả ụ
ấ ượ ấ ượ ậ ng ISO 9001:2000. vì v y ấ ng c a s n ph m gi y ủ ả ẩ
doanh s n ph m gi y v đ c áp d ng ch t l ở ượ ẩ khách hàng hoàn toàn có th yên tâm vào ch t l ể v H ng Hà. ở ồ
- Đ c đi m c a các trung gian phân ph i: ủ ể ặ ố
ợ ố ọ ự
ả ế ệ ế ệ ớ ượ ả
ể ấ ế ủ t k kênh ph i ph n ánh đ ả ệ ữ ệ ố
ồ ớ ị
ệ ủ ọ ố ộ ố ủ ồ ả ả ờ
ạ i L a ch n trung gian phân ph i sao cho phù h p v i công ty và mang l ạ c nh ng đi m m nh hi u qu nh t. vi c thi ể và đi m y u c a các trung gia phân ph i trong vi c th c hi n các công ự ng l n, đ a bàn vi c c a h . trung gian phân ph i c a H ng Hà có s l ố ượ phân b r ng kh p c n ề c, đ ng th i ph i đ m b o các quy đ nh, đi u ị ả ki n do công ty đ t ra. ắ ả ướ ặ ệ
- Đ c đi m v c nh tranh: ề ạ ể ặ
ị
ộ ề ẩ ấ ng văn phòng ph m Hà N i nói chung và th ệ ươ
ả ế ườ ồ ế
ươ ắ ộ
ng Hà N i và mi n b c, H ng Hà là th ồ i tiêu dùng a chu ng, khi thi ầ ng hi u hàng đ u, ệ ng văn phòng ph m nói riêng đã xu t hi n nhi u th ế ề ộ ị ườ ườ ư
ng hi u nh : ư ệ ằ ệ ố ế ủ ạ
ả ố ủ ố ế ế ể ừ ủ ạ ể ệ
Hi n nay trên th tr ị ườ tr ẩ H ng Hà, Vĩnh Ti n, H i Ti n, Ti n Thành, Kalong, Bãi B ng… trong đó trên th tr t k kênh phân ph i, công ty đ c ng ượ H ng Hà cũng ph i xem xét, phân tích đi m m nh, đi m y u c a các ồ kênh phân ph i c a đ i th c nh tranh, t ố đó hoàn thi n kênh phân ph i c a mình. ủ
- Đ c đi m v doanh nghi p: ề ệ ể ặ
ộ ạ ộ ề
ư ớ ạ ộ ẩ
ỡ ủ ế ở ả ủ
i. H ng Hà là m t công ty l n, có t m c , ho t đ ng trong nhi u lĩnh ầ ồ v c, nh ng lĩnh v c ho t đ ng ch y u là văn phòng ph m mà 1 trong ự s 2 m t hàng ch y u đó là gi y v . s n ph m c a công ty đã có m t ặ ặ ố trên kh p c n ắ ả ướ ự ẩ ủ ế ấ c và 1 s qu c gia trên th gi ế ớ ố ố
ng kinh doanh: - Đ c đi m môi tr ể ặ ườ
ế ề ả ồ
Kinh t l a ch n kênh phân ph i nào chi phí th p mà mang l ọ ự ắ suy thoái, g p nhi u khó khăn, H ng Hà cũng ph i cân nh c i hi u qu nh t. ấ ặ ố ệ ạ ả ấ
ng án ch y u c a kênh phân ph i. 2.4.3. Nh n d ng nh ng ph ạ ữ ậ ươ ủ ế ủ ố
Trên th tr ng hi n nay Công ty s d ng 2 hình th c kênh phân ph i : ị ườ ử ụ ứ ệ ố
Công ty -> đ i lý c p I -> Đ i lý c p II -> Đ i lý c p III -> Ng ấ ạ ạ ấ ấ ạ ườ i
tiêu dùng
Công ty -> C a hàng bán và gi i thi u s n ph m - > Ng i tiêu dùng . ủ ớ ệ ả ẩ ườ
Các lo i trung gian ạ
ấ ả ề ệ ướ ấ ng chuyên nghi p hóa các đ i lý c p I v qu n lý xu t ạ
ả ị ạ
ạ ậ ả ố ặ ế i nhà phân ph i , qu n lý nhân viên bán hang theo tuy n , i các đi m bán ể ủ ư ạ
ự ế
ế ỗ ợ ự ế ố ạ ở ạ ỉ
ệ ố ố ả ố
ở ử c công ty h tr v giá , k , t ỗ ợ ề ế ậ ị ườ ệ ệ ủ ồ
ể ạ
ng th Công ty đ nh h nh p hàng t qu n lý các ch ng lo i m t hàng trong kênh và tr ng bày t hàng ; xây d ng quy ch h tr tr c ti p và gián ti p cho các đ i lý c p ấ t l p h th ng phân ph i cho các t nh; kh o sát và m đ i lý t i II ; thi ạ ng tr ng. Đ i v i các khách hàng mu n m c a hàng bán l ẻ các th tr ố ớ ,bàn , quy t H ng Hà s đ chuyên bi ẽ ượ trình qu n lý , ph n m m bán hang đ t o thành nh ng chu i c a hang ữ ầ ỗ ủ ề ả ng hi u s n ph m H ng Hà. t và khu ch tr chuyên bi ẩ ệ ả ươ ươ ế ệ ồ
S l ng trung gian ố ượ
ồ ừ ổ
ể ừ ứ ị ữ ị ệ
ệ ở
ng hi u m nh ạ ẳ t Nam.Hi n nay , H ng Hà ồ ấ ắ i h u h t các t nh , thành 3 mi n B c , ề ạ ầ ử ạ ơ ỉ
T năm 2000 đ n nay , H ng Hà đã đ ng v ng , n đ nh và không ị ế ng ng phát tri n v i t c đ cao , kh ng đ nh v trí và th ươ ớ ố ộ trong ngành Văn phòng ph m và gi y v Vi ệ ẩ có h n 4000 đ i lý và c a hàng t ế Trung , Nam.
t kh u cho các đ i lý theo m c mà các đ i lý thanh ụ ế ấ ạ ạ
ế
c đ i h c tr l i. Công ty áp d ng chi toán. Đ i v i hàng hóa mà đ i lý mua n u trong th i gian 2 tháng mà ch a ư ạ ố ớ i c a công ty thì đ bán h t hay h ng hóc do l ỗ ủ ứ ờ ượ ổ ặ ả ạ ế ỏ
Phân ph i ch n l c ọ ọ ố
m t s n i nh t đ nh đ tiêu ỉ ự ấ ị ở ộ ố ơ
ẩ ể ề ng ra nhi u
ộ ố ầ ượ ằ
t ki m chi phí.Hình th c này th ả ị ph n c n thi ầ ầ ườ c th ứ ể ẽ ế t v i s ki m ạ ụ
ng suy nghĩ tính toán nhi u ườ ự ượ ế ớ ự ể soát ch tặ ng áp d ng cho lo i hàng hóa ề m i quy t đ nh ế ị ớ
Công ty ch l a ch n m t s trung gian ọ th s nụ ả ph m mà không c n ph i phân tán l c l đi m bán, nh m giành đ ch và ti ệ có giá tr cao, khách hàng th ị mua.
Phân ph i r ng rãi ố ộ
ng ngày càng cao t ỉ ớ ạ ẩ ầ ấ ượ
ể ự
ừ ồ ế
ứ ệ ố ầ ư
ự i các t nh thành , đi sâu vào các ẩ ể ủ
ượ ệ ố ụ ể ả ử ạ ớ
ặ ạ ủ ả ướ i thi u và bán s n ph m t ẩ ệ ộ ố ỉ
ử ể ậ ớ ớ
ẵ c pháy tri n h th ng c a hang bán và gi ế ượ ủ ẩ
ệ ố ượ i tiêu dùng . Các s n ph m đ ẩ
ườ ầ ủ ố ả ấ
ướ ẩ ầ ấ ồ
V i nhu c u v s n ph m có ch t l i các t nh ề ả thành ph , đô th và các khu v c đang phát tri n . H ng Hà đã và đang ị ố hoàn thi n h th ng kênh phân ph i. T năm 2000 đ n nay , Công ty đã ố ệ ố ệ ố ể và nghiên c u xây d ng h th ng kênh phân ph i đ không ng ng đ u t ừ s n ph m c a Công ty có th có m t t ỉ ả c. C th là Công ty đã xây huy n , th xã , vùng sâu vùng xa c a c n ị ệ ộ c h th ng c a hang gi d ng đ i Hà N i , ự Tp. H Chí Minh , Đà N ng , H i Phòng , Vinh và m t s t nh có m c thu ứ ả ồ ệ i thi u nh p cao. V i chi n l ả c uy tín và t a d ng hình nh s n ph m , Công ty đã c ng c them đ ả ọ ự ị ườ c ph dày h n trên th tr t v i ng t ng ơ ủ ượ ố ớ ng xu t kh u Lào , nên th ph n c a Cong ty tăng r t nhanh. Th tr ấ ị ườ ị ẩ ấ Campuchia , các n c Trung Đông và Châu Phi luôn có nhu c u nh p gi y ầ ậ c sang v và văn phòng ph m. Đ u năm 2006 . H ng Hà đã xu t kh u đ ẩ ượ ở M . ỹ
Đi u ki n và trách nhi m c a các thành viên trong kênh phân ph i ố ủ ề ệ ệ
i s n xu t ph i đ nh rõ các đi u ki n và trách nhi m c a các thành ấ ả ị ườ ả ệ
ch ệ ệ ề ồ ắ
ề ế ạ
ố ề ả ụ ỗ ợ ề ị ệ ả ỗ
Ng ủ viên tham gia kênh phân ph i, bao g m vi c cân nh c các y u t ế ố ủ ổ y u : chính sách giá c , đi u ki n bán hàng, quy n h n theo lãnh th , ệ trách nhi m v d ch v h tr mà m i thành viên trong kênh ph i th c ự hi n.ệ
ườ ả i s n xu t ph i xây d ng m t b ng giá và ự ấ ả
i bán hàng trung gian th a nh n là công ườ ậ ộ ả ừ
Chính sách giá đòi h i ng ỏ t kh u mà nh ng ng b ng chi ữ ấ ế ả b ng và đ y đ . ầ ủ ằ
ệ ề ữ ụ
ố ượ ế ế ả
ệ t kh u theo s l ườ ả
Đi u ki n bán hàng bao g m nh ng đi u ki n thanh toán ( tín d ng mua ồ ng, gi m giá hàng, các kho n chi ặ ả ấ i s n xu t (đ i hàng khi hàng r t giá...) và trách nhi m b o hành c a ng ổ ấ ả ớ có khuy t t ế ậ ề t kh u ti n m t, chi ề ệ ấ ượ ấ ủ ng qui đ nh,...) ị t, đ m b o ch t l ả ả
ạ ề ộ ế ố ố
ọ quan tr ng ấ
i s n xu t và các trung gian phân ph i. Các trung c giao ng mà h đ ệ ữ ố ầ ổ ị ườ ạ
Quy n h n theo lãnh th c a nhà phân ph i cũng là m t y u t ổ ủ trong quan h gi a ng ố ườ ả gian phân ph i c n bi t rõ ph m vi lãnh th th tr ọ ượ ế quy n bán hàng. ề
ườ ả ữ ệ ầ
ả ụ ỗ ợ ư ả ợ ị ư
i s n xu t cũng c n ph i làm rõ trách nhi m gi a mình và Ngoài ra ng các trung gian phân ph i v các d ch v h tr nh qu ng cáo h p tác, t v n qu n tr , hu n luy n nhân viên,... ấ ấ ố ề ệ ấ ả ị
Đánh giá các ph ươ ng án chính c a kênh phân ph i ố ủ
Tiêu chu n kinh t ẩ ế
ộ ứ ụ ươ
ụ ứ
ế ệ ố ự ủ
ố ủ ệ ố
ị ủ ằ
ế ự ượ ề ệ ự ệ ế ượ ề ơ
ệ ệ ạ
ệ ệ ả
ỹ ơ ẩ ả ọ
ng lai c a h ph thu c vào thành công c a doanh i và t ữ ể ươ ữ ủ ủ ộ ọ
ng án kênh phân ph i đ u t o ra m t m c tiêu th và chi M i phỗ ố ề ạ phí khác nhau. Do đó, doanh nghi p c n so sánh m c tiêu th và chi ầ ệ ng bán hàng c a doanh phí c a vi c phân ph i tr c ti p b ng l c l ự ượ ằ ả nghi p và phân ph i (gián ti p) qua trung gian. Đa s các nhà qu n tr marketing đ u cho r ng l c l ẽ ng bán hàng c a doanh nghi p s ề ớ c nhi u h n. Vì nhi u khách hàng thích quan h tr c ti p v i bán đ doanh nghi p. Và đ i di n bán hàng c a doanh nghi p ch t p trung ỉ ậ ệ ủ ấ c hu n vào vi c bán nh ng s n ph m c a doanh nghi p và đ ượ ủ ẩ luy n k h n đ bán nh ng s n ph m đó. H năng đ ng h n vì ơ ộ ệ quy n l ụ ề ợ nghi p.ệ
ể ề
ạ ủ
ườ ơ ự c nhi u h n l c ượ ơ ng nhi u h n; ng bán hàng c a Công ty, vì các lý do: h có s l ố ề ượ ộ ố ọ ộ
ữ ữ ệ
ủ ứ ữ
ệ ớ ể ạ ị
ủ ệ
đ u, m t công vi c khó khăn, t n kém và ng bán hàng c a doanh nghi p ph i xây ệ ườ ự ừ ầ ả ố ộ
Tuy nhiên, các đ i lý bán hàng cũng có th bán đ l ượ h cũng có th là nh ng ng i bán năng đ ng; m t s khách hàng ể ọ ấ thích quan h v i nh ng đ i lý làm vi c cho m t s hãng s n xu t ả ộ ố ệ ớ ạ ch không ph i nh ng nhân viên bán hàng c a m t hãng s n xu t; ấ ả ộ ả các đ i lý bán hàng có quan h v i khách hàng và am hi u th ng, trong khi l c l tr ự ượ d ng nh ng quan h đó t ệ đòi h i m t th i gian dài. ữ ộ ờ ỏ
ế ụ ả ầ ạ
i gi a các kênh phân ph i khác nhau ứ i các m c ố ự ế ạ ẩ ố ữ ụ
Ti p theo Công ty c n so sánh chi phí tiêu th s n ph m t tiêu th (doanh s ) d ki n t đ l a ch n kênh phân ph i thích h p c a Công ty. ố ể ự ủ ọ ợ
So sánh chi phí tại các mức tiêu thụ của đại lý bán hàng và lực lượng bán của doanh
nghiệp
Tiêu chu n ki m soát ể ẩ
ố ữ
ộ ể ẩ ủ ế ử ụ ạ
ố ấ ạ
ẩ ộ ậ ườ ệ
ỉ ủ ạ
ng ch quan tâm đ n vi c nâng cao l ợ ế ể ậ ữ ế ủ ư ề ấ ẩ ả
ữ
ậ ề ả ể ệ ử ệ ẩ ả
ứ ộ M t trong nh ng tiêu chu n quan tr ng đánh giá kênh phân ph i m c đ ọ ki m soát các thành viên c a kênh. N u s d ng đ i lý bán hàng trong ộ ơ kênh phân ph i thì n y sinh v n đ ki m soát. Đ i lý bán hàng là m t c ề ể ậ i nhu n s kinh doanh đ c l p th ở c a chính nó. Các nhân viên c a đ i lý có th t p trung vào nh ng khách ủ t là s n ph m c a nhà s n hàng mua nhi u nh t, nh ng không nh t thi ả ấ xu t đó. Ngoài ra, các nhân viên c a đ i lý có th không n m v ng các chi ắ ủ ạ ấ ti ả t k thu t v s n ph m hay không x lý có hi u qu các tài li u qu ng ế ỹ cáo c a doanh nghi p. ủ ệ
Tiêu chu n thích nghi ẩ
ố ỗ ề ế ớ
ư ữ
ng luôn bi n đ i. Trên nh ng th tr ủ ớ ế ộ ổ
ứ ữ ắ ả
i đa kh năng ki m soát và ả
Trong m i kênh phân ph i các thành viên đ u cam k t v i nhau v m t ề ộ ế ng nh ng cam k t đó có th d n đ n th i h n ho t đ ng c a kênh. Nh ờ ạ ể ẫ ế ạ ộ tình tr ng làm gi m b t kh năng đáp ng c a ng i s n xu t d i v i ấ ố ớ ạ ườ ả ủ ả ả ng thay đ i nhanh chóng, m t th tr ị ườ ổ ị ườ i s n xu t c n tìm không n đ nh hay s n ph m không ch c ch n, ng ấ ầ ườ ả ắ ẩ ị ổ nh ng c u trúc kênh và chính sách đ m b o t ể ả ả ố c marketing. đi u ch nh nhanh chóng chi n l ế ượ ấ ỉ ữ ề
2.5.Các quy t đ nh qu n tr kênh phân ph i ố ả ế ị ị
2.5.1.L a ch n thành viên Kênh phân ph i: ự ọ ố
Nh đã bi t, kênh phân ph i là 1 trong 4 y u t r t quan tr ng trong ư ế ế ố ấ ố ọ
chi n l c c a Công ty. B i kênh phân ph i không ch giúp Công ty tiêu ế ượ ủ ở ố ỉ
th hàng hoá mà n u l a ch n đ c kênh phân ph i phù h p nó còn giúp ế ự ụ ọ ượ ố ợ
Công ty tăng uy tín c a mình trên th tr ng. ị ườ ủ
Hi n nay, Công ty đang s d ng kênh phân ph i đ c th hi n nh sau: ử ụ ố ượ ệ ể ệ ư
Công ty đ t đ i lý c p 1 c a mình các t nh và m i t nh ch có 1 đ i lý. ặ ạ ủ ấ ở ỗ ỉ ạ ỉ ỉ
Các đ i lý ti n hành phân ph i đ n các huy n, xã....r i đ n tay ng i tiêu ồ ế ố ế ệ ế ạ ườ
dùng cu i cùng. ố
ả T i h u h t các t nh mi n B c Công ty đã có đ i lý nh : H i ư ế ề ạ ầ ắ ạ ỉ
phòng, Qu ng Ninh, Thanh hoá, B c c n, Tuyên quang,... ch còn 1 s t nh ắ ạ ố ỉ ả ỉ
nh : HL ng S n, Hà Giang,... là ch a có và m c tiêu trong năm t i Công ụ ư ư ạ ơ ớ
ty s m r ng kênh phân ph i trên toàn mi n B c. ẽ ở ộ ề ắ ố
Ở các t nh mi n Trung Công ty ch phân ph i cho 1 đ i lý và đ t t ỉ ặ ạ i ề ạ ố ỉ
Đà N ng. Mi n Nam Công ty đ t đ i lý Thành Ph HCM. ặ ạ ề ẵ ở ố
Chi nhánh và đ lý ph i có v trí thu n l ậ ợ ể ệ ố i đ phát tri n h th ng ể ả ị ị
phân ph i, m ng l ố ạ ướ ư i bán hàng và quan tr ng là thu n ti n trong l u ệ ậ ọ
thông, v n t i. ậ ả
Tùy thu c vào lo i kênh phân ph i mà công ty đang s d ng đ ử ụ ạ ộ ố ể
ọ ch n l a thành viên kênh cho phù h p. v i kênh tr c ti p thì ph i ch n ợ ọ ự ự ế ả ớ
l a các c a hàng, còn kênh gián ti p là các đ i lý c p 1, c p 2, c p 3 và ự ủ ế ạ ấ ấ ấ
các trung gian khác.
Đ qu n lý kênh ho t đ ng 1 cách hi u qu Công ty đãđ a ra 1 s ạ ộ ư ệ ể ả ả ố
đi u ki n đ l a ch n thành viên kênh. ọ ể ự ệ ề
Đi u ki n đ l a ch n đ i lý c a Công ty là: ọ ạ ệ ể ự ủ ề
+ Tr c đây h đã t ng kinh doanh m t hàng văn phòng ph m. ướ ừ ẩ ặ ọ
+ Có c a hàng c đ nh. ố ị ử
+ H ph i đ t c c cho Công ty t i thi u là 30 tri u. ả ặ ọ ọ ố ể ệ
Quy n h n c a chi nhánh: ạ ủ ề
ch c vi c phân ph i và tiêu th s n ph m trong khu ụ ả ẩ ố
ề ổ ứ ệ ng mình ph trách. - Đ c toàn quy n t ượ v c th tr ị ườ ự ụ
ạ ộ
ạ ng s n ph m, cũng nh h tr chi phí đ m r ng m ng ệ ư ỗ ợ ỗ ợ ả ể ở ộ ẩ
- Đ c công ty h tr chi phí đ th c hi n các ho t đ ng xúc ti n ế ượ ể ự khuy ch tr ươ ế i tiêu th . l ụ ướ
- Có tài kho n riêng t i ngân hàng. ả ạ
Trách nhi m c a chi nhánh: ủ ệ
ả ộ
- Hàng tháng, quý, năm ph i n p báo cáo bán hàng, báo cáo tài chính, báo cáo v tình hình th tr ng cho công ty. ị ườ ề
- Ph i h p v i công ty trong công tác qu ng cáo, h i tr … ộ ợ ố ợ ả ớ
ị ề ề ệ
- Ch u trách nhi m pháp lý v hàng hoá và ti n hàng, thanh toán ti n hàng ề cho công ty theo đúng th i gian mà hai bên đã tho thu n. ậ ả ờ
ạ ộ ủ ệ
ng, đôn đ c vi c tiêu th s n ph m t ụ i khu v c th tr ị ườ ự ề ố ệ ệ ạ ẩ
- Ph i h p và t o đi u ki n cho cán b c a công ty làm nhi m v nghiên ố ợ c u th tr ng mà ụ ả ị ườ ứ mình phân ph i.ố
2.5.2.Đ ng viên thành viên kênh . ộ
Đ ng viên thành viên kênh là m t ho t đ ng không th thi u trong ộ ạ ộ ể ế ộ
qu n tr kênh phân ph i, nó giúp công ty khai thác t t h n các đ i lý và ả ố ị ố ơ ạ
h th ng phân ph i c a công ty mình. ố ủ ệ ố
Trên c s nh ng k t qu đã đ t đ c, công ty ph i khen th ơ ở ạ ượ ữ ế ả ả ưở ứ ng x ng
đáng, đông th i cũng có nh ng chính sách h tr ỗ ợ ề ố ề ơ ở ậ v v n, v c s v t ữ ờ
ch t… cho các đ i lý m i đ h kinh doanh có hi u qu h n. ớ ể ọ ả ơ ệ ạ ấ
ạ Đ đ ng viên thành viên kênh, công ty đã có nh ng chính sách linh ho t ể ộ ữ
trong kênh phân ph i là: ố
Công ty áp d ng chi t kh u cho các đ i lý theo m c mà các đ i lý ụ ế ứ ạ ấ ạ
thanh toán. Đ i v i nh ng hàng hóa mà đ i lý mua n u trong th i gian 2 ố ớ ữ ế ạ ờ
i c a Công ty thìđ tháng mà ch a bán h t hay h ng hóc do l ế ư ỏ ỗ ủ ượ ặ c đ i ho c ổ
tr i. Đây cũng chính là 1 chính sách u đãi c a Công ty đ i v i các l ả ạ ố ớ ư ủ
thành viên kênh c a mình. ủ
Hàng năm Công ty th ng t ườ ổ ứ ế ch c “H i ngh khách hàng” đ khuy n ể ộ ị
khích và t ng th ng cho nh ng khách hàng trung thành và nh ng đ i lý ặ ưở ữ ữ ạ
làm ăn có hi u qu trong năm. ệ ả
Nhìn chung, các quy t đ nh v qu n lý kênh c a Công ty r t phù ế ị ủ ề ả ấ
h p và hi u qu . Ví d nh : n u 1 t nh nào đó đ i lý ho t đ ng không ư ế ở ụ ệ ả ợ ạ ộ ạ ỉ
hi u qu thì Công ty s m thêm 1 s đ i lý đ có s c nh tranh và sau đó ẽ ở ố ạ ự ạ ể ệ ả
ủ s l a ch n đ i lý nào ho t đ ng có hi u qu nh t làm đ i lý c p 1 c a ẽ ự ạ ộ ệ ạ ả ạ ấ ấ ọ
ả mình. Đây chính là quy t đ nh r t đúng đ n c a Công ty trong vi c qu n ắ ủ ế ị ệ ấ
lý kênh phân ph i vì nó v a thúc đ y s phát tri n c a kênh mà l i tránh ể ủ ẩ ự ừ ố ạ
đ c nh ng xung đ t trong kênh mà r t nhi u doanh nghi p trong quá ượ ữ ề ệ ấ ộ
trình ho t đ ng đã g p ph i. ạ ộ ả ặ
• Công ngh bán c a Công ty: ủ ệ
* Trong bán l :ẻ
Hi n nay, Công ty có 1 s c a hàng gi i thi u s n ph m trên đ ố ử ệ ớ ệ ả ẩ ườ ng
Lý Th ng Ki t. Các c a hàng này áp d ng h n h p các công ngh bán ườ ệ ụ ử ệ ỗ ợ
hàng: truy n th ng (v i s n ph m bút các lo i) và t ớ ả ề ẩ ạ ố ự ụ ớ ả ph c v (v i s n ụ
ph m v các lo i). ở ạ ẩ
* Trong bán buôn:
Công ty áp d ng công ngh bán thông qua đ i lý là ch y u. Ngoài ủ ế ụ ệ ạ
ra, Công ty còn áp d ng hình th c tham gia h i tr và tri n lãm. Đ tìm ứ ụ ể ể ộ ợ
ki m khách hàng bán buôn Công ty thông qua h th ng bán l ệ ố ế ẻ ế , tìm ki m
ệ ủ trung gian bán buôn sau đó l a ch n đ i lý d a trên nh ng đi u ki n c a ữ ự ự ề ạ ọ
Công ty.
Ngoài ra, đ i v i đ i t ng khách hàng là các t ch c Công ty áp ố ớ ố ượ ổ ứ
d ng hình th c chào hàng tr c ti p, th hi n đ ụ ể ệ ứ ự ế ượ ự ủ ự c s năng đ ng c a l c ộ
l ng ti p th c a Công ty. L c l ng này đ ượ ị ủ ự ượ ế ượ ắ c Công ty tuy n ch n kh t ể ọ
ế khe ngay t đ u đã giúp ích r t nhi u cho ho t đ ng chào hàng tr c ti p ề ạ ộ ừ ầ ự ấ
ng khách hàng này có c a công ty. Đ i t ủ ố ượ ư u đi m là m i l n mua hàng ỗ ầ ể
ng mua r t l n, h không chú ý nhi u đ n giá nh ng Công ty thì s lố ượ ấ ớ ọ ư ề ế
ph i làm cho h hi u đ ọ ể ượ ả c tính năng c a s n ph m, các d ch v kèm theo ẩ ủ ả ụ ị
tr ướ c, trong và sau khi bán đ kích thích, thúc đ y quy t đ nh mua c a h . ủ ọ ế ị ể ẩ
i ích mà các thành viên trong ợ ự
ự
c: doanh thu, l ị ượ ữ ẽ ế ướ
ế
c. ế ướ
ử ệ ả ủ ớ
ẵ ộ
ồ ớ ậ
ế ượ ủ ệ ả ớ
ố ả ườ ẩ
i thi u s n ph m c a mình ẩ i các thành ph l n nh Hà N i, TP H Chí minh, Đà N ng, H i Phòng, ả c phát tri n h th ng ệ ố ể c uy ượ i tiêu dùng. Các s n ph m đ ượ c ầ ủ ấ
ẩ t v i ng ị ấ ấ
i là nh ng khách hàng quan tr ng và trong năm t ớ i ữ ọ
ạ ơ
ờ ả ẩ
2.5.3.Đánh giá thành viên kênh D a trên k t qu kinh doanh và nh ng l ế ả kênh phân ph i đem l i, công ty s ti n hành đánh giá năng l c ho t đ ng ạ ộ ạ ố d a trên nh ng tiêu chu n đã đ nh tr ng hàng tiêu th , ụ ự ữ ẩ m c đ bao ph th tr ớ c so v i ng…. ti n hành so sánh k t qu đ t đ ứ ộ ả ạ ượ ủ ị ườ m c tiêu đ ra và các th i kỳ tr ề ụ ờ - Kênh phân ph i tr c ti p ố ự ế Công ty đã xây d ng các c a hàng bán và gi ự t ư ố ớ ạ Vinh và m t s t nh có thu nh p cao. V i chi n l ộ ố ỉ i thi u s n ph m, công ty đã c ng c thêm đ c a hàng bán và gi ử tín và t o d ng hình nh t ả ố ớ ạ ự ng h n nên th ph n c a công ty tăng r t nhanh. Kênh ph dày trên th tr ủ ơ ị ườ tr c ti p ch tiêu th 16.502 t n gi y(23,23%) tuy nhiên khách hàng trong ự ế ụ ỉ lo i kênh tr c ti p l ự ế ạ ạ c n ph i u tiên cho lo i kênh này h n. ả ư ầ Kênh phân ph i tr c ti p cung c p k p th i s n ph m cho khách hàng ị ấ theo đúng ti n đ do bên mua yêu c n. ầ ế - Kênh phân ph i gián ti p ế ố ự ế ộ ố
ố ẩ ả ủ ủ ế
ạ ạ
ị ả ấ ạ ề ệ
ố ả ổ ướ ạ
ạ ặ ư ấ ả
ấ
ẩ ặ ủ
ỉ ố ở ạ ự ằ ế ậ ạ ố ả ả ạ ự ế ắ ệ ố
ị ườ
i tiêu ớ ẩ ể ư ả ạ t l p h th ng phân ph i cho các t nh, kh o sát và m đ i lý t ng tr ng. ố ố
ề
ả ả
ụ c gi ệ ủ ế ấ
ậ ấ ấ
ẩ ẩ ủ ệ ả
ố ớ ả ề ấ ẽ ạ ụ ụ ụ ữ
ệ ệ ẻ ạ
ệ
ẻ ấ ở ơ ở ượ
xa l ả ứ
ằ ữ
ệ ả ể ệ ẩ ộ ọ
ơ
c c a các đ i lý c a H ng Hà trong năm ơ ầ ứ ủ ồ
ố ạ ượ ủ ướ
ạ ạ ủ ồ
Công ty H ng Hà phân ph i các các s n ph m c a mình ch y u thông ồ qua các đ i lý và t ng đ i lý ng chuyên nghi p hóa cho các đ i lý c p 1 v qu n lý Công ty đ nh h ế i nhà phân ph i, qu n lý nhân viên bán hàng theo tuy n, xu t nh p hàng t ậ i các đi m bán qu n lý các ch ng lo i m t hàng trong kênh và tr ng bày t ể ủ hàng. Xây d ng tr c ti p và gián ti p cho các đ i lý c p 2 tr c thu c nhà ộ ự ế phân ph i nh m th t ch t trách nhi m phân ph i s n ph m c a các đ i lý ệ ố c p 2, thi ạ i ấ các th tr i tay ng Kênh phân ph i mà công ty s d ng đ đ a s n ph m t ườ ử ụ ể dùng là nh ng kênh dài và ph i qua nhi u trung gian. Đi u này có th ề ả ữ ự i thích là do s n ph m c a công ty ch y u ph c v cho s đ ụ ụ ủ ẩ ượ ườ ng nghi p giáo d c cho nên khách hàng c a công ty r t đa d ng và th ạ ủ không t p trung nh t là đ i v i s n ph m là gi y thành ph m. Cho nên ẩ vi c s d ng kênh nhi u c p s t o đi u ki n cho s n ph m c a công ty ề ệ ử ụ c nh ng vùng xa ph c v cho s nghi p giáo d c và đào t o. đ n đ ạ ự ế ượ là kênh Đ i v i kênh đ i lý – khách hàng công nghi p- bán buôn- bán l ố ớ tiêu dùng công nghi p. Các khách hàng công nghi p xu t hi n trong kênh ấ ệ ệ ỗ ng mua c a h trong m i này là các c s gia công xén k gi y ủ ọ l n mua không l n l m và n m trong kh năng cung ng c a đ i lý ho c ặ ủ ạ ớ ắ ầ ch c chi nhánh. Ngoài ra còn có nh ng khách hàng công nghi p là các t ổ ứ ể ụ xã h i, các c quan đoàn th và các xí nghi p h mua s n ph m đ ph c v cho nhu c u tiêu dùng trong đ n v h . ụ ị ọ V i đ i lý: ớ ạ M c doanh s đ t đ ạ c tính kho ng 45,6% 2010 đ t 33108597kg. ả Các Đ i lý c a H ng Hà đã th c hi n vi c bán hàng theo đúng giá do công ệ ty quy đ nh. không có tr ệ ý tăng giá s n ph ự ng h p nào t ợ ườ ự ả ẩ ị
ả
i Đà N ng là 1,5 tri u, t ồ ẵ ạ ệ :Các chi nhánh là kho ng 20 tri u kg. trong đó chi nhánh Hà ệ ạ i H Chí minh là 4%. đ t ạ ệ
ị ị ồ ề ườ ng ệ ậ
ủ các khu trung tâm ụ ủ ố ệ ủ ấ ằ ể ẩ ụ ả
ệ ẵ ế ấ
ỏ ư ươ ạ ứ ủ ấ
ụ ự
i bán buôn mua hàng tr c ti p t công ty r t ít, và ự ế ừ ấ
ng xuyên bi n đ ng qua các năm. Trong năm 2010 ch có 5 nhà bán V i chi nhánh ớ N i là 14,5 tri u, t ộ 31.1% Các chi nhánh c a H ng Hà đ u có v tr giao thông thu n ti n. th n m ằ ở Qua s li u tiêu th c a các chi nhánh trong năm 2010 ta có th nh n ậ ủ th y r ng đóng góp c a các chi nhánh trong vi c tiêu th s n ph m c a ồ công ty còn h n ch , nh t là hai chi nhánh Đà n ng và chi nhánh T.P H Chí Minh. M c đóng góp c a hai chi nhánh này r t nh ch a t ứ ng x ng ng mà nó ph trách. v i khu v c th tr ớ V i bán buôn ườ ớ th ộ ườ ị ườ Các ng ế ỉ
ấ
ớ ổ i này ch đ ấ ng gi y tiêu th là 250 t n. ụ ượ ạ c phép mua gi y thành ph m( lo i ẩ ấ
buôn mua tr c ti p t ự ế ừ Theo quy đ nh nh ng ng ữ ườ ị gi y chi m t ỏ ỷ ọ công ty v i t ng l ỉ ượ tr ng nh trong c c u s n ph m c a công ty). ơ ấ ả ủ ế ấ ẩ
ườ
ừ ề ạ
ể ả ấ ủ ả ặ ể ề
ự ế ừ i bán buôn(k c l y hàng tr c ti p t Đ i v i các trung gian là ng ố ớ ể công ty hay t chi nhánh, đ i lý ) ch c n có đ kh năng v tài chính đ ỉ ầ ậ đ m b o thanh toán ti n hàng cho công ty (ho c chi nhánh) là có th nh n ả ả hàng.
ặ ắ
ả ể ế
ỉ ể ữ ứ ủ ề ớ ng, H ng Hà đã có nh ng ti n hành đi u ch nh kênh đ đáp ng v i
ớ ủ ườ ữ ề ỉ ơ ở ể ồ ề
ử
i thi u s n ph m đ tăng thêm s n l ớ ệ ả
kênh này. Đ i v i ố ớ ở c chi phí cho các trung ẽ ế ng bán ượ ả ượ t ki m đ ệ
ủ ố
ử ẻ
ầ ư ủ ẩ
hay i thi u s n ph m đ góp ph n đ a hàng hóa c a công ty i tiêu dùng h n. Tuy nhiên n u các thành viên trong ể ơ ớ
ư ệ ơ
ế i hi u qu , ch a đem ả ạ ỉ ạ ớ ể i ích nh kỳ v ng thì ph i xem xét đ đi u ch nh ho c lo i b t đ có ể ề ố ư ặ ả
ố ơ
ng tr ng đi m cho công ty mình đ ấ ớ
ủ ể
ư
ng ti m năng là các t nh, thành ph khác ỉ ị ườ ữ ề ố
2.5.4.Đi u ch nh s p đ t các kênh Trên c s ki m tra k t qu ho t đ ng c a kênh và ki m soát môi ạ ộ tr ế nh ng đi u ki n m i c a th tr ng. ị ườ ệ Trong kênh phân ph i tr c ti p công ty tăng thêm các c a hàng bán và ố ự ế gi ẩ ể kênh phân ph i tr c ti p này ta s ti ố ự ế gian, làm tăng vòng quay c a v n. Công ty có th l y thêm các thành viên kênh là các c a hàng bán l ể ấ các gian hàng gi ớ ệ ả đ n v i đông đ o ng ả ế ườ kênh phân ph i ho t đ ng kém h cj không mang l ạ ộ i l l ọ ạ ợ m t h th ng phân ph i hoàn ch nh h n. ỉ ộ ệ ố Công ty c n xác đ nh các th tr ể ầ ể ọ ị ị ườ ệ phát tri n m ng l i bán hàng sao cho hi u qu nh t, v i tình hình hi n ạ ả ệ ướ ể ng tr ng đi m c a công ty h ng hà chính là các thành ph nay thì th tr ố ồ ọ ị ườ l n nh Hà N i, H i Phòng, Đà N ng, tp H Chí Minh, tuy nhiên cũng ồ ẵ ả ộ ớ không th b qua nh ng th tr c. trong c n ể ỏ ả ướ
c v i quy i pháp. ộ
t là g 3. Đánh giá và đ a ra m t s gi H th ng phân ph i c a công ty h ng hà r ng kh p c n mô l n. Có th nói s n ph m ể ộ ố ả ồ ủ ồ ẩ c a h ng hà đ c bi ư ố ủ ả ệ ố ớ ắ ả ướ ớ ệ ặ
