Luận văn: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến thực tiễn

LUẬN VĂN:

Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam –

Từ lý luận đến thực tiễn

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay trong đời sống xã hội, danh từ “Quảng cáo” đã xuất hiện trên khắp các

đường phố sầm uất nhộn nhịp, lách vào tận thôn cùng ngõ hẻm và đến với từng nhà,

xuất hiện trong mỗi bữa cơm, giờ giải trí của mỗi gia đình. Cùng với sự phát triển của

kinh tế thị trường, quảng cáo như một làn gió vận hành cho chiếc cối xay gió kinh tế

quay đều.

Cùng với sự phát triển của nền kinh tế, một xã hội thông tin đang trong cơn sôi

bùng nổ với sự ra đời của hàng chục đài truyền hình trên cả nước, hàng trăm kênh

truyền hình trong nước và thế giới nhờ hệ thống truyền hình Cáp mở rộng, truyền hình

đã có mặt trong mỗi gia đình và trở thành cánh tay đắc lực cho việc quảng bá sản phẩm

và thương hiệu thông qua các chương trình quảng cáo.

Việt Nam sau hơn 30 năm đổi mới, nền kinh tế mới đang trên đà phát triển, đi

cùng với đó là một ngành quảng cáo còn non trẻ. Quảng cáo trên truyền hình là một bộ

phận của quảng cáo nói chung. Trong khi trên thế giới, tại các nước phát triển như Mỹ,

Anh, Nhật… quảng cáo đã trở thành một ngành công nghiệp, tạo thành một guồng quay

của cối xay gió kinh tế, thì ở Việt Nam, ngành quảng cáo trên truyền hình dường như

vẫn còn là một miền đất hứa.

Với hơn 90% dân số cả nước sử dụng truyền hình, ngành quảng cáo trên truyền

hình đang đứng trước những cơ hội lớn. Có thể nói, truyền hình là phương tiện quảng bá

thông tin sâu rộng nhất và có tác dụng nhanh nhất so với các loại hình quảng bá khác.

Ngược lại một đài truyền hình nói chung, hay một kênh truyền hình nói riêng không thể

tồn tại mà không có quảng cáo. Có thể thấy, quảng cáo trên truyền hình không chỉ có tác

dụng tái tạo sản xuất mà còn là nguồn thu góp phần nuôi sống các chương trình truyền

hình.

Tuy nhiên, ngành quảng cáo trên truyền hình nước ta mới đang ở thời kỳ đầu non

trẻ. Khi Việt Nam chính thức gia nhập WTO, hoạt động trong sân chơi chung của thế

giới, thì ngành quảng cáo trên truyền hình cũng trong đà hội nhập, đón nhận những

luồng gió mới. Những công ty nước ngoài ồ ạt xâm lấn thị trường nội với chiến lược

quảng cáo vô cùng tinh vi và hùng hậu. Quảng cáo trên truyền hình ở Việt Nam đứng

trước thách thức lớn. Làm sao để ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam phát

triển? Làm sao để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam? Lý

luận về Marketing thương mại có nhiều ở các trường đại học kinh tế, lý luận về các

chiến lược kinh doanh , định vị và phát triển thương hiệu có thể dễ dàng tìm thấy ở các

hiệu sách, nhưng lý luận về làm phim quảng cáo trên truyền hình thì hiện chưa có. Đó là

lý do, người viết lựa chọn đề tài: Quảng cáo trên truyền hình Việt Nam – Từ lý luận đến

thực tiễn.

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu

Với mong muốn tìm ra những giải pháp để góp phần nâng cao chất lượng phim

quảng cáo trên truyền hình Việt Nam, người viết luận văn đặt ra nhiệm vụ nghiên cứu

vai trò của quảng cáo với xã hội cũng như quảng cáo với truyền hình. Luận văn nhìn

nhận và phân tích những hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay, để từ

đó tìm ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Luận văn chú trọng đến

vai trò của người sáng tạo ý tưởng và đưa ra những con đường dẫn đến ý tưởng như một

giải pháp góp phần nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình. Dưới góc

nhìn của người làm phim điện ảnh, truyền hình, người viết có sự so sánh quy trình làm

phim truyện với phim quảng cáo để tìm ra đặc trưng riêng của thể loại phim quảng cáo.

Luận văn đặc biệt chú trọng đến tính văn hoá, bản sắc dân tộc trong phim quảng cáo để

hướng tới một nền quảng cáo giàu tính văn hoá, đậm đà bản sắc dân tộc.

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Trong giới hạn nghiên cứu đề tài, người viết chủ yếu nghiên cứu kinh nghiệm

làm phim quảng cáo truyền hình của các nhà làm phim quảng cáo trong và ngoài nước

trên phương diện lý luận và thực tiễn của họ. Ngoài các phim quảng cáo, tác giả đã

nghiên cứu các tài liệu chuyên ngành quảng cáo, của các tác giả trên thế giới là những

nhà kinh tế học đã có nhiều kinh nghiệm trong lĩnh vực quảng cáo để tìm ra những yếu

tố bổ ích trong quá trình nhận thức về phim quảng cáo của Việt Nam.

Thực tiễn được rút ra từ những phim quảng cáo Việt Nam và của nước ngoài. Luận văn

nghiên cứu những phim quảng cáo đã phát trên truyền hình Việt Nam trong khoảng 10

năm gần đây (khoảng từ năm 2000 đến nay).

Người viết cũng có tham khảo một số bài viết trên các website về quảng cáo, một

số tài liệu khảo sát nghiên cứu của các tổ chức có uy tín. Một số bài phỏng vấn được

đăng tải trên mạng cũng được người viết sử dụng trong quá trình nghiên cứu.

4. Phương pháp nghiên cứu

Để thực hiện luận văn, người viết vận dụng những phương pháp nghiên cứu cụ

thể như:

- Phương pháp thống kê được vận dụng trong việc thống kê ra các phim quảng

cáo, đạo diễn làm quảng cáo, những thành tựu của phim quảng cáo trên truyền hình Việt

Nam.

- Phương pháp đối chiếu so sánh được vận dụng trong quá trình so sánh những

đặc trưng của phim truyện với phim quảng cáo. Dưới góc nhìn của người làm điện ảnh,

phương pháp so sánh đối chiếu sự giống và khác nhau trong mỗi thể loại phim để từ đó

tìm ra đặc trưng riêng của phim quảng cáo trên truyền hình.

- Phương pháp phân tích, tổng hợp – đánh giá được vận dụng xuyên suốt các

chương vừa mang tính khách quan, lại vừa có ý kiến riêng của người viết.

5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài

Đã có nhiều sách của nước ngoài viết về quảng cáo, những cách định vị và chiếm

lĩnh trên thị trường. Nhưng tài liệu viết về phim quảng cáo dựa trên nền tảng kiến thức

về điện ảnh, truyền hình, kinh doanh, tâm lý tiêu dùng và văn hoá thì đây là đề tài khá

mới mẻ.

Đề tài nhìn nhận và đánh giá một cách khách quan về thực trạng phim quảng cáo

trên truyền hình hiện nay đồng thời đưa ra những giải pháp nâng cao chất lượng phim

quảng cáo trên truyền hình.

Người viết mong muốn luận văn khi hoàn thành sẽ trở thành một tài liệu tham

khảo hữu ích cho những nhà kinh doanh trong việc tìm ra những cách thức quảng bá

thương hiệu và sản phẩm, cho những người muốn thử sức vào nghề quảng cáo và đặc

biệt cho những sinh viên điện ảnh, truyền hình muốn thử sức với một thể loại phim mà

ở đó, có sự vận dụng tối đa ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình.

6. Bố cục luận văn

Ngoài phần mở đầu, phần kết luận, phụ lục và tài liệu tham khảo, phần nội dung của

luận văn gồm có 3 chương:

Chương I: VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI

Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH

Chương III: THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM

PHẦN MỞ ĐẦU

Chương I

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI

1.1. Quảng cáo - Những khái niệm

Những năm gần đây, “Quảng cáo” đã trở thành cụm từ khá thông dụng, phổ biến

trên các phương tiện thông tin đại chúng. Quảng cáo là một phần của hoạt động kinh

doanh, góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh nghiệp.

Có rất nhiều khái niệm về quảng cáo:

Ở Mỹ, đất nước hùng mạnh đứng đầu thế giới về kinh tế, nơi quảng cáo đã trở

thành một ngành công nghiệp, theo Hiệp hội quảng cáo Mỹ (American Advertising

Association), một hiệp hội quảng cáo lâu đời và uy tín nhất trên thế giới,“Quảng cáo

là hoạt động truyền bá thông tin, trong đó nói rõ ý đồ của chủ quảng cáo, tuyên

truyền hàng hoá, dịch vụ của chủ quảng cáo trên cơ sở có thu phí quảng cáo,

không trực tiếp nhằm công kích người khác”.

Philip Kotler, một trong những cây đại thụ trong ngành Marketing nói chung

và ngành quảng cáo nói riêng trên thế giới lại đưa ra những khái niệm khác nhau về

quảng cáo. Trong cuốn sách “Marketing căn bản” ông định nghĩa: “Quảng cáo là

những hình thức truyền thông không trực tiếp, được thực hiện thông qua những

phương tiện truyền tin phải trả tiền và xác định rõ nguồn kinh phí”[19, tr. 376]

Trong giáo trình “Quản trị Marketing” (Marketing Management), của mình,

Philip Kotler lại đưa ra một khái niệm khác về quảng cáo: “Quảng cáo là một hình

thức trình bày gián tiếp và khuyếch trương ý tưởng, hàng hoá hay dịch vụ được

người bảo trợ nhất định trả tiền.” [20, tr. 678]

Một cách đơn giản hơn, theo Giáo trình nguyên lý Marketing của trường Đại

học Ngoại Thương, có viết: “Quảng cáo là quá trình truyền tin có định hướng tới

người mua để kích thích họ dẫn đến hành động mua những sản phẩm dịch vụ mà quảng

cáo đã giới thiệu và để xuất.”[4, tr.108]

Theo pháp lệnh về quảng cáo số 39/ 2001 PL- UBTVQH10 ban hành ngày 16

tháng 11 năm 2001, quy định: “ Hoạt động quảng cáo bao gồm việc giới thiệu và

thông báo rộng rãi về doanh nghiệp, hàng hoá, dịch vụ, nhãn hiệu hàng hoá, tên gọi,

biểu tượng theo nhu cầu hoạt động của các cơ sở sản xuất, kinh doanh, dịch vụ”

Hay trong giáo trình “Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị”, Quảng cáo được định

nghĩa như sau: “ Quảng cáo là dịch vụ kinh doanh thông tin mang tính phi cá nhân về

sản phẩm (hàng hoá hay dịch vụ) hay ý tưởng do bên thuê mua thông báo qua các

phương tiện thông tin đại chúng nhằm thuyết phục hay ảnh hưởng tới hành vi của một số

đối tượng nào đó”.[14, tr.7]

Quảng cáo không chỉ giới thiệu về sản phẩm mà còn đưa ra những triết lý, lập

trường của chủ doanh nghiệp để củng cố thương hiệu của doanh nghiệp.

Rất nhiều khái niệm về quảng cáo được đưa ra, nhưng có thể khái quát chung

về quảng cáo như sau:

- Quảng cáo là một hoạt động tốn tiền

- Quảng cáo dựa vào phương tiện trung gian (báo, đài, Poster ngoài trời…)

- Quảng cáo là để loan báo, chào mời về một sản phẩm hay dịch vụ.

- Quảng cáo do người thuê quảng cáo có danh tính rõ ràng.

Tuy nhiên, bên cạnh những khái niệm về quảng cáo gắn với hình thức kinh

doanh thì quảng cáo ngày nay còn đề cập đến những chủ đề có tính công ích, phi lợi

nhuận. Đó là những quảng cáo tuyên truyền cho một chiến dịch có ích cho cộng đồng,

hướng đến một xã hội tốt đẹp hơn như những chiến dịch: tiêm chủng vacxin phòng

ngừa bệnh cho trẻ em; Chiến dịch nước sạch, vệ sinh môi trường; Chiến dịch nói

không với ma tuý; Nói không với tiêu cực; hiến máu nhân đạo; ủng hộ người nghèo…

1.2 Vai trò của quảng cáo:

Vai trò Marketing: truyền thông marketing đạt được nhờ 4 phương tiện: Quảng

cáo (advertising); khuyến mãi (sales promotion); Quan hệ công chúng (public relations);

chào hàng (personal selling). Quảng cáo là một hoạt động mang tính xúc tiến thương

mại, kích thích tiêu dùng, giúp doanh nghiệp thu hồi vốn nhanh chóng và kích thích sản

xuất.

Vai trò nhận thức: Với những thông tin về sản phẩm, dịch vụ, quảng cáo mang

đến sự hiểu biết cho người mua về chất lượng những sản phẩm / dịch vụ mới, hay sản

phẩm/ dịch vụ tốt hơn. Quảng cáo có tác dụng mở rộng tri thức, nâng cao mức độ suy

nghĩ, phán đoán của người tiêu thụ, giúp người ta quyết định mua món hàng nào và chỉ

dẫn cho công chúng - người tiêu dùng cách sử dụng những sản phẩm/ dịch vụ mới mẻ

đó.

Vai trò kinh tế: với sự phát triển không ngừng, ngày nay quảng cáo đã và đang

hình thành nên công nghiệp quảng cáo. Ngành công nghiệp này mang đến nhiều thông

tin cho người tiêu dùng về sự lựa chọn. Quảng cáo kích thích đối thủ cạnh tranh, tăng

năng suất lao động, đẩy mạnh cung - cầu, tăng trưởng doanh thu cho doanh nghiệp và

tạo nguồn kinh tế không nhỏ cho các phương tiện thông tin đại chúng hoạt động.

Vai trò chính trị - xã hội: các nhà nghiên cứu kết luận rằng truyền thông đại

chúng được tạo dựng theo nguyên tắc xã hội. Quảng cáo mang đến những hình ảnh,

thông điệp lành mạnh như: chống bạo lực, tránh lãng phí, bảo vệ trẻ em, bảo vệ môi

trường, bảo vệ sức khoẻ, thoả mãn ước mơ…cho cuộc sống tốt đẹp hơn.

1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo:

Quảng cáo có mục đích lớn hơn mục đích giải trí. Đó là mục đích chinh phục

khách hàng, kích thích việc mua sắm. Để làm được việc đó, phim quảng cáo phải hứa

hẹn với khán giả - người tiêu dùng những lợi ích mà sản phẩm mang lại khi họ sử dụng

nó.

Tuy nhiên, nếu chỉ đưa ra các mẩu quảng cáo mang tính thông báo thông tin về

sản phẩm, khán giả sẽ không mấy quan tâm. Họ cần những gì bắt mắt, thu hút ngay từ

ánh nhìn đầu tiên. Và vì thế, nó là nhiệm vụ của Copywriter - người viết kịch bản quảng

cáo.

Dupont, giáo sư nổi tiếng tại Khoa truyền thông Đại học Ottawa, Canada, tác giả

cuốn sách: “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo” đã viết: “ Như một nguyên tắc

cơ bản, quảng cáo luôn cam kết về một sự hài lòng nhất định. Mẩu quảng cáo phải đáp

ứng cho một nhu cầu hay một ước muốn nào đó của người tiêu dùng. Một mẩu quảng

cáo phải luôn xoáy vào động cơ mua hàng cụ thể.” Người làm quảng cáo phải tìm ra

được động cơ khiến người tiêu dùng mua sản phẩm đó. [15, tr.12]

Mục đích của quảng áo dựa trên nguyên tắc: AIDCA

+ Attention: Lôi cuốn sự chú ý

+ Interest: Cuốn hút

+ Desire: Mong muốn

+ Confidence: Sự tin tưởng

+ Action: Hành động

Nguyên tắc AIDCA có thể được lý giải như một quy luật hệ quả: Bằng việc lôi

cuốn sự chú ý của người xem, quảng cáo cuốn hút khán giả bằng hình ảnh, âm thanh, lời

mời mọc hấp dẫn khiến cho người tiêu dùng tin và mong muốn có được sản phẩm như

trong quảng cáo. Và để đáp ứng được mong muốn đó, họ hành động bằng việc mua

hàng. Khi đó, quảng cáo đã hoàn thành sứ mệnh của nó.

Tuy nhiên, quảng cáo không phải lúc nào cũng chỉ phục vụ cho mục đích kinh

doanh, có loại hình quảng cáo phi lợi nhuận, hướng tới tuyên truyền, vì lợi ích cộng

đồng. Quảng cáo này có ý nghĩa như một lời kêu gọi mọi người có lối sống tích cực,

cùng tham gia những hoạt động vì sự phát triển của cộng đồng. Quảng cáo này thường

được “đặt hàng” bởi một tổ chức, một dự án an sinh xã hội.

1.4. Các hình thức quảng cáo

Trong xã hội bùng nổ thông tin ngày nay, chỉ trong một thời gian ngắn, người ta

muốn thu lượm được nhiều thông tin nhất. Quảng cáo cũng phải làm nhiệm vụ đó.

Trong khuôn khổ một bài báo, một bức ảnh, hay một trang web, hay nhanh như một

phim quảng cáo, lượng thông tin phải làm sao đủ cho người xem hiểu điều mà nhà sản

xuất muốn truyền tải và kích thích họ mong muốn sở hữu sản phẩm hoặc dịch vụ đó.

Có rất nhiều cách để phân loại loại hình quảng cáo, có thể phân chia theo môi thể

quảng cáo như sau:

- Quảng cáo dân gian, truyền miệng: Cách quảng cáo từ thời xưa khi đài báo

chưa phát triển. Ngày nay, hình thức quảng cáo này vẫn còn tồn tại ở dạng bán hàng

rong. Loại hình quảng cáo này thường hướng tới đối tượng bình dân. Nó là tiếng rao

bán hàng: bán báo, mua bán đồ cũ, đồ ăn… Chiếm được khách hàng bởi sự thân thuộc,

dân giã.

- Quảng cáo báo in, báo viết: “ Báo ngày mang tính chất thông báo tốt hơn

Truyền hình và có khả năng tiếp cận độc giả có thu nhập khá. Cho phép bạn diễn tả một

cách đầy đủ các tính năng của sản phẩm. Cho phép cung cấp các thông tin một cách chi

tiết về giá cả, kích thước, chất lượng, cỡ…để khách hàng tham khảo” [15, tr.18]

- Quảng cáo bằng tranh ảnh ngoài trời: nhắm vào các đối tượng khách hàng

hay di chuyển. Các biển quảng cáo như những thư viện hình ảnh di động về sản phẩm

dưới nhiều hình thức đa dạng và tiếp cận được nhiều đối tượng khách hàng khác nhau.

[15, tr.19]

- Quảng cáo phát thanh: Radio như một cầu nối cá nhân cho phép doanh

nghiệp tiếp cận những nhóm đối tượng có những đặc tính cụ thể và mang lại hiệu quả

nhanh chóng. Dạng quảng cáo này mang đến nhiều thông tin, giá thành sản xuất thấp.

- Quảng cáo trên truyền hình: “Truyền hình là phương tiện đa giác quan được

ưa chuộng. Là phương tiện tốt nhất để quảng cáo tính năng của sản phẩm” [15, tr.18]

- Quảng cáo trên web: Web là phương tiện mang tính tương tác cao. Cho phép

nhà quảng cáo nắm được số lượng người truy cập 1 cách chính xác và tiếp cận được các

đối tượng trẻ và thường xuyên cập nhật tin tức. Phương tiện này đang cho thấy xu

hướng phát triển đầy tiềm năng của nó. [15, tr.19]

- Quảng cáo trên phim: là hình thức đưa hình ảnh sản phẩm vào nội dung một

bộ phim bằng cách dùng nhân vật sử dụng sản phẩm được quảng cáo. Cách quảng cáo

này gián tiếp, tế nhị hơn các loại hình quảng cáo khác.

1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo.

Ngày nay, khi ngành quảng cáo đã trở nên phổ biến, nghề quảng cáo đã và đang

trở thành một nghề được nhiều người trẻ chọn. Từ nhà thơ, nhà văn, nhạc sỹ, đạo diễn,

nhà biên kịch… cho đến những người làm báo, làm kinh doanh, bất kỳ ai cũng có khả

năng làm nghề viết kịch bản quảng cáo. Chỉ cần họ có khả năng sáng tạo.

Nghề viết kịch bản quảng cáo được gọi bằng danh từ: Copywriter. Judith

Charles, giám đốc công ty truyền thông sáng tạo Judith K. Charles đưa ra khái niệm

Copywriter là “Người bán hàng đằng sau chiếc máy chữ”.

Thật vậy, nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là một nghề dành cho người

sáng tác thì chưa đủ. Nếu nói rằng viết kịch bản quảng cáo là nghề dành cho người làm

kinh doanh cũng chưa hẳn đúng. Nếu như nhà văn, nhà thơ sáng tác nên những tác

phẩm văn học để trải lòng mình, nếu người làm điện ảnh làm phim để giải trí, người

nhạc sỹ sáng tác nên những tác phẩm để mọi người ưa thích, nhiều người làm nghệ

thuật để tìm kiếm giải thưởng, thì người viết kịch bản quảng cáo có mục đích rõ ràng,

đó là để bán hàng.

Nhiệm vụ của một người viết kịch bản quảng cáo là sáng tạo ý tưởng, sáng tạo

câu khẩu hiệu (slogan) và viết kịch bản dựa trên ngôn ngữ điện ảnh. Đây là công việc

đầu tiên của quá trình sản xuất phim quảng cáo.

1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình.

Phim quảng cáo (hoặc còn gọi hẹp là Quảng cáo truyền hình , theo thuật ngữ

tiếng Anh là television advertisement hay television commercial - Viết tắt TVad hay

TVC) là một dạng phim hay tiết mục được dàn dựng sản xuất và phải trả phí bởi những

tổ chức, hội đoàn muốn quảng bá một thông điệp nào đó, thường là để quảng cáo hay

khuyến mại một món hàng nào hoặc để cổ động, phổ biến điều gì đó. [22]

Quảng cáo trên truyền hình là một phương pháp truyền tin từ người thuê

quảng cáo qua phương tiện truyền hình đến nhiều người.

Quảng cáo trên truyền hình là một loại hình quảng cáo khá phổ biến được

sử dụng từ những năm 50 của thế kỉ XX. Do là loại hình quảng cáo hiệu quả nên,

quảng cáo trên truyền hình ngày càng phát triển. Cùng với sự thành công của ngành

công nghiệp truyền hình, các chương trình quảng cáo trên truyền hình đã trở thành

một phần không thể thiếu được trong đời sống hàng ngày của mọi người.

Ưu điểm của quảng cáo trên truyền hình:

Khi truyền hình ngày càng phát triển, kéo theo sự phát triển của ngành quảng cáo

trên truyền hình. Trong khi người đọc phải mất thời gian để đọc những trang báo quảng

cáo, phải dò tìm trên mạng những thông tin về sản phẩm dịch vụ, phải đi nhiều nơi mới

biết đến những quảng cáo ngoài trời, nhưng với quảng cáo trên truyền hình, người ta chỉ

cần ở nhà, chỉ trong thời gian ngắn chừng 30 đến 60 giây đã nắm bắt được thông tin về

một sản phẩm/ dịch vụ mới.

Với khả năng tổng hợp các loại hình quảng cáo: quảng cáo báo chí, tranh ảnh,

phát thanh,… quảng cáo trên truyền hình đáp ứng nhu cầu nghe, nhìn của người xem.

Nhiều quảng cáo trên truyền hình có nội dung âm thanh đầy đủ nội dung được các

doanh nghiệp sử dụng để phát trên đài phát thanh mà người nghe vẫn hiểu hết tính năng

của sản phẩm/dịch vụ được quảng cáo.

Bằng cách xen kẽ vào các chương trình truyền hình như phim ảnh, gameshows,

thời sự, bản tin, quảng cáo trên truyền hình là cách khiến cho người xem tiếp nhận

quảng cáo một cách thụ động mà hiệu quả.

Trên thế giới, phim quảng cáo thực sự đem lại khoản thu siêu lợi nhuận cho các

đạo diễn kỳ cựu. Có thể kể đến những cái tên đạo diễn nổi tiếng như: Ridley Scott –

người quảng cáo cho chiếc máy vi tính đầu tiên Macintosh của Apple. Michael Bay là

đạo diễn của bộ phim nổi tiếng Transformers (Rô bôt biến hình), nhưng đối với công ty

quảng cáo Victorias Secret thì Bay đã được hãng biết đến như nhà quảng cáo lỗi lạc cho

sản phẩm đồ lót của hãng. David Lynch làm phim quảng cáo cho công cụ xét nghiệm

thai nghén Clear Blue Easy. Ông đưa chất kỳ lạ hơn là nghệ thuật vào phim quảng cáo.

Đạo diễn Mike Figgis được biết đến với bộ phim Sopranos đã có một quảng cáo đồ lót

thành công cho thương hiệu Agent Provocateur. Clip video quảng cáo với siêu mẫu

Kate Moss mang tính nghệ thuật nhiều hơn là thương mại. Đạo diễn Spike Lee làm

nhiều quảng cáo cho hãng sản xuất giầy thể thao Nike với cầu thủ Michael Jordan là

nhân vật chính. Michael Mann - Đạo diễn của các bộ phim nổi tiếng như The Heat và

Public Enemies rất thuần thục trong những cảnh quay hành động. Video quảng cáo cho

sản phẩm Nike Football đã cho thấy tài năng của ông. Năm 2001, đạo diễn Ang Lee

(phim Crouching Tiger, Hidden Dragon) đã đưa chất hành động, võ thuật vào video

quảng cáo cho thẻ thanh toán Visa với sự tham gia của diễn viên Chương Tử Di. [3]

Ở Việt Nam, làm phim quảng cáo trên truyền hình là một nghề mới thu hút giới

trẻ đặc biệt là với những người làm phim. Phim quảng cáo trở thành một “gia vị” không

thể thiếu cho “bữa tiệc” truyền hình thêm thịnh soạn.

1.7. Chức năng của thể loại phim quảng cáo trên truyền hình:

Như chính tên gọi của mình: television commercial – được hiểu như một tiết mục

truyền hình thương mại. Bên cạnh giá trị thương mại đó, thì phim quảng cáo cũng có

hình thức như một bộ phim bởi nó sử dụng những yếu tố ngôn ngữ điện ảnh và truyền

hình. Nếu nói phim quảng cáo là một loại phim siêu ngắn, thì nó cũng hội tụ cả những

chức năng của một tác phẩm nghệ thuật. Tức là phim quảng cáo cũng mang trong mình

những chức năng của văn học nghệ thuật.

Đầu tiên, phim quảng cáo mang đến chức năng nhận thức và phản ánh thời đại.

Cũng giống như một tác phẩm nghệ thuật, phim quảng cáo cung cấp tri thức, sự hiểu

biết đến cho con người, phản ánh được lịch sử cũng như thời đại, bao gồm cả văn hoá,

kinh tế, xã hội. Không thể phủ nhận nhiều phim quảng cáo đã tái hiện được một giai

đoạn lịch sử của dân tộc, truyền thống văn hoá của dân tộc được lưu truyền ngàn đời.

Phim quảng cáo còn mang đến những thông điệp giúp con người tự nhận thức chính

mình và cuộc sống. Có lẽ với nhiều người, chỉ đến khi xem quảng cáo, người ta mới

biết cấu tạo của làn da, nguyên nhân dẫn đến việc sâu răng, hay một quá trình chưng cất

nên loại bia hảo hạng. Chỉ khi được xem quảng cáo, mới kích thích những nhu cầu

dường như bị lãng quên trong cuộc sống bận rộn của mỗi người đó là những nhu cầu

chăm sóc sức khoẻ, làm đẹp bản thân, hay hưởng thụ cuộc sống. Những thông điệp như:

“Cuộc sống là không chờ đợi” (Quảng cáo dầu gội Sunsilk) hay “Làm điều mình yêu

thật thích” (Diana), hay “Tự tin để gần nhau hơn” (singum Doublemint) đã không chỉ

còn là một khẩu hiệu cho một nhãn hàng, mà nó còn như những phương châm sống cho

không ít bạn trẻ.

Với phim quảng cáo, có lẽ chức năng thẩm mỹ là chức năng không thể thiếu. Điều

đầu tiên lưu lại trong tâm trí khán giả truyền hình, đó chính là những hình ảnh ấn tượng của

phim quảng cáo. Bởi thế, những phong cảnh thiên nhiên kỳ vĩ, những dáng vóc hoàn hảo,

những nụ cười tuyệt đẹp, những làn da ngà ngọc, những mái tóc nhung huyền…tất cả đều trở

nên hoàn mỹ nhờ những cảnh quay tỉ mỷ, những sự chuẩn bị hết sức kỹ lưỡng của bộ phận

thiết kế, hoá trang, hoạ sỹ, và sự tinh vi đến từng chi tiết của bộ phận làm kỹ xảo. Tất cả, để

làm nên chừng 30 giây với những hình ảnh “đẹp từng xentimet”. Bởi vậy, người ta mới có

câu cửa miệng: “Đẹp như quảng cáo” là vì thế.

Phim quảng cáo không đơn thuần chỉ phục vụ cho việc kinh doanh, mà ở đó, còn

hàm chứa cả những bài học về cuộc sống mang tính giáo dục. Phim quảng cáo có tác

dụng khơi gợi tình cảm, nuôi dưỡng tâm hồn, niềm tin cho con người, giúp con người tự

hoàn thiện nhân cách và nhân lên tình nhân ái. Đó là những chiến dịch quảng cáo mang

tính cộng đồng, phi lợi nhuận nhằm chia sẻ với những hoàn cảnh khó khăn trong xã hội,

bảo vệ những người yếu đuối như phụ nữ và trẻ em, hay những quảng cáo mang thông

điệp ngợi ca tình cảm gia đình, răn dạy về tình yêu và lòng chung thuỷ vợ chồng, sự

hiếu lễ chu đáo với mẹ cha. Một bộ phận khán giả ham mê xem phim quảng cáo đó là

trẻ em. Tuy không hướng tới bán hàng cho khách hàng là trẻ nhỏ, nhưng những nhà làm

phim quảng cáo đã biết đánh vào tâm lý phụ huynh – những người mua hàng. Nhiều

phim quảng cáo lấy được thiện cảm của những người làm cha làm mẹ bởi ở đó có

những bài học về cuộc sống dành cho con trẻ. Là bài học giúp đỡ người nghèo trong

phim quảng cáo Cocacola Tết. Là bài học anh em thì phải biết sẻ chia trong phim quảng

cáo bánh Chocopie. Là bài học biết giúp đỡ cha mẹ làm việc nhà trong phim quảng cáo

Cansua 3, hay những bài học về lòng yêu thương động vật, bảo vệ môi trường… Tất cả

những bài học ấy từ phim quảng cáo đã mang lại một giá trị nhân văn sâu sắc.

Có thể nói phim quảng cáo chính là cầu nối giúp nhà sản xuất và người tiêu dùng

gần nhau hơn. Đó chính là chức năng giao tiếp của phim quảng cáo. Thông qua phim

quảng cáo để người tiêu dùng thấy được những đồng cảm của nhà sản xuất với những

vấn đề của người tiêu dùng và ngược lại, người tiêu dùng cũng có những nhận thức về

sản phẩm.

Bên cạnh những vai trò trên, quảng cáo cũng giống như văn học, còn có vai trò

phản ánh thời đại và tính dự báo.

Nếu muốn biết kinh tế một khu vực, một vùng miền, hay một đất nước đang

phát triển như thế nào, người dân đang phải đối mặt với những vấn đề gì về kinh tế,

sức khoẻ, môi trường hay đang được hưởng thụ những loại hình dịch vụ cao cấp,

những sản phẩm chất lượng ra sao, thì hãy xem quảng cáo. Quảng cáo cho thấy những

ham muốn, nhu cầu của xã hội thông qua sản phẩm mà nó giới thiệu. Mang đến một

lối sống, lối tiêu dùng hay hưởng thụ thời thượng mà người tiêu dùng đã sử dụng hoặc

đang hướng đến.

Quảng cáo còn mang tính dự báo trước những chuyển biến xã hội. Khi xã hội

phồn vinh, bình đẳng giới, quảng cáo mang đến những hình ảnh dự báo cho một tương

lai tốt đẹp. Ngược lại, khi kinh tế xã hội đứng trước sự suy thoái, thì quảng cáo cũng đi

trước đón đầu, mang đến những loại sản phẩm dịch vụ có tác dụng trấn an, phòng

ngừa những vấn đề về bệnh tật, rủi ro về kinh tế, hay những bất trắc từ thiên nhiên như

ô nhiễm môi trường, thảm hoạ thiên nhiên. Từ những vấn đề xã hội đang và sắp đối

đầu, thì quảng cáo cũng tự nó tạo ra những tín hiệu báo trước. Vì thế, thông qua quảng

cáo, có thể thấy được sự hưng thịnh của nền kinh tế, xã hội.

1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới:

Theo Từ Điển Bách Khoa Vương Quốc Anh (Encyclopedia Britanica), 1000 năm

trước Công Nguyên, ở vùng đồng bằng Mesopotamia, khu vực Lưỡng Hà, đã có bảng

quảng cáo bằng đất nung đặt tiền thưởng cho ai tìm được một nô lệ bỏ trốn. Ở Châu Á ,

Trung Hoa dường như đã biết đến quảng cáo từ thời Tây Chu (thế kỷ XI đến 771 trước

công nguyên) qua những hội chợ đầu tiên (Hong Cheng, trong Jones, J.PH,2000). Hàn

Phi Tử (280-233TCN) đã nói đến lá tửu kỳ chiêu khách của một anh hàng rượu nước

Tống đời Xuân Thu Chiến Quốc. Dù sao, mãi 40 năm sau, quảng cáo mới lên khuôn

trên tờ La Gazette (1631) của báo Théophraste Renaudot. Ở Anh, quảng cáo đã xuất

hiện đầu tiên ngày 26/5/1657, thông báo cho mọi người hiệu quả của cà phê mà thời ấy

người ta tin là linh dược trị bá chứng.

Quảng cáo đã trở thành một hoạt động kinh tế quan trọng trong nền kinh tế thị

trường. Lịch sử của quảng cáo hiện đại Âu Mỹ gắn liền với nhân tố như sự hình thành

của hệ thống kinh tế tư bản, cuộc Cách mạng Kỹ nghệ vào thế kỷ XVIII ở Anh, sự hưng

thịnh của những phương tiện truyền thông đại chúng mà khởi thuỷ của nó là phát minh

về điện tín năm 1844.

Các tác giả - chuyên gia về quảng cáo chia quảng cáo Mỹ ra làm nhiều thời kỳ

- Thời tiền kỹ nghệ (trước 1800) quảng cáo xuất hiện trên các tập thông tin

(newsbook) tiền thân của nhật báo. Quảng cáo thời đó mới là phương tiện rao vặt và còn

chưa dính líu nhiều đến thương phẩm.

- Thời kỹ nghệ hoá (1800-1875), quảng cáo được đăng trên nhật báo (dailies).

Quảng cáo có mục đích nới rộng thị trường do hiện tượng tăng gia dân số và đô thị hoá.

Hãng quảng cáo đầu tiên (Volney Palmer) ra đời ở Philadelphia năm 1843.

- Thời kinh tế tiêu thụ (1875 – 1918) khi cơ cấu của ngành quảng cáo được

thành lập (với các hãng quảng cáo, các doanh nghiệp quảng cáo mà phần lớn xuất thân

từ đám con cái các nhà truyền giáo, cũng như các kỹ thuật gia quảng cáo) và thời điểm

đạo luật quy định về thương phẩm lành mạnh (Pure Food and Drug Act,1906) ra đời.

- Thời kinh tế hưởng thụ tiền khủng hoảng (1818 -1929) từ khi khoa học kỹ

thuật phát triển mạnh và sản phẩm đa dạng hoá. Quảng cáo nghiêng về mỹ thuật, thời

trang.

- Thời khủng hoảng kinh tế (1929 – 1941), quảng cáo đã trở thành đối tượng của

mọi dè bỉu và phản ánh mối lo âu của những người sống trong một nền kinh tế đang lâm

nguy.

- Thời thế chiến thứ hai và thập kỷ 50 (1941 – 1960) quảng cáo trước tiên phục

vụ cho nền kinh tế chiến tranh, sau đó phụng sự kinh tế tiêu thụ hậu chiến. Cùng với

nhạc rock, văn hoá tuổi trẻ (Youth Culture) và sự công khai hoá thị hiếu tính dục. Vô

tuyến truyền hình đã ra đời vào thời điểm này.

- Thời ý thức về hoà bình, tình yêu và sáng tạo (1960 – 1972), nước Mỹ náo

động vì phong trào đòi quyền sống của người da đen và phong trào chống chiến tranh

của Mỹ ở Việt Nam. Quảng cáo bước vào thời sáng tạo và ý thức về vai trò “văn hoá”

của mình.

- Những năm 70 của thế kỷ XX: Thời của vô độ và ích kỷ. Cùng lúc, phong trào

đòi kiềm chế những quá lố của quảng cáo và bảo vệ người tiêu dùng được phát triển

mạnh mẽ (với sự ra đời của nhóm ATC (Tranh đấu cải thiện truyền hình cho thiếu nhi

hay Action for Children’s Television) và sự thành lập FTC (Uỷ ban bảo vệ tự do Mậu

dịch hay Free Trade Commision) và NARB (Hội đồng quốc gia kiểm soát quảng cáo

hay Nationnal Advertising Review Board). Những năm 70 cũng chứng kiến sự phát

triển của ác phương tiện truyền thông mới như máy thu hình bằng băng từ VTR (Video

Tape Recorder), CATV (Cable Television hay Truyền hình cáp, đĩa Laser…)

- Những năm đảng Cộng Hoà cầm quyền (1980 – 1992) thời chính trị bảo thủ,

quảng cáo phản ánh ý thức hệ của chính quyền Reagan và Bush Sr. Đây là thời của

Informercial (Information + Commercial, tạm gọi là thương báo), bởi vì quảng cáo được

trình bày trong giờ tin tức thời sự với chủ tâm tận dụng những khâu giờ phát sóng ít tốn

tiền.

- Thời hiện đại (1993 cho đến nay), những phương tiện truyền thông mới (New

Media) và các mạng toàn cầu (World Wide Web) với khả năng giao lưu tương hỗ

(interactive) của nó nối được con người và môi thể (medium) đã làm thay đổi bộ mặt

của các cơ quan truyền thông. Đây cũng là thách thức của hình thức quảng cáo mới,

năng động, tương phản với hình thức quảng cáo đơn phương (con người thụ động trước

máy) của quảng cáo truyền hình.

Ở Nhật Bản, người ta tự hào vì đã biết đến quảng cáo từ trước thời Nara (710-

794) khi họ dùng những tấm bảng hiệu bằng gỗ để yết thị ngoài chợ (764). Theo

T.Yamaki, Hiraga Gennai(1728-1779) đã viết văn quảng cáo cho quán bán thịt lươn và

bột thuốc đánh răng trước cả những nhà viết quảng cáo Âu Mỹ như Honoré de Balzac

(Pháp); Bret Harte (Mỹ) hay Samuel sheperd (Mỹ). Nhưng dù sao vẫn theo T.Yamaki,

phải đợi đến 1861, dưới thời Minh trị Duy Tân, ở Nhật mới có quảng cáo trên tờ báo

(tiếng Anh) Japan Herald. Khoảng 1946-1959, quảng cáo truyền thanh và truyền hình

nối tiếp nhau ra đời. Thế vận hội Tokyo (1964) đánh dấu bước tiến vọt của kinh tế Nhật

và từ thời điểm đó, họ đã dần làm quen với những phương tiện truyền thông mới. Ngày

nay, tuy Internet không phải là điểm mạnh của họ vì nhiều lý do trong đó có lý do ngôn

ngữ, Nhật vẫn là một nước mà việc buôn bán trên mạng được phổ cập khá nhanh chóng.

Xã hội Nhật Bản đang thay đổi – và người tiêu dùng đã có những phản hồi ngay

tức khắc. Mặc dù chỉ đứng vị trí thứ 5 trong danh sách các tổ chức quảng cáo lớn nhất

thế giới với lợi nhuận ròng trên 2tỷ USD/năm, song tập đoàn Dentsu, Nhật Bản đã để lại

cho chúng ta một cái nhìn về tương lai của quảng cáo. Masako Okamura là một trong

những nữ giám đốc sáng tạo đầu tiên của Dentsu. Bà cho rằng mười năm trước đây có

một xu hướng giảm dần về thời lượng xem tivi vào mỗi buổi tối. Nhưng tivi đã thay đổi.

Giờ đây, mọi người có thể xem tivi trên máy tính xách tay hoặc điện thoại di động. Vì

vậy, cộng đồng cũng chứng kiến một sự thay đổi của các quảng cáo thương mại theo sự

phát triển của các phương tiện truyền thông.

Okamura khẳng định: “Quảng cáo sẽ trở thành một dạng văn hoá mới trong mỗi

quốc gia. Tương lai, nó hầu như không khác biệt mấy với các phương thức giải trí khác”

Xã hội chúng ta đang sống là xã hội thông tin cao độ. Lịch sử kinh tế nhân loại

bắt đầu bằng thời đại nhặt nhạnh và săn bắn trước khi phát hiện ra được khả năng sinh

thực của đất đai hoa màu. Sau khi kinh tế nông nghiệp suy thoái rõ ràng từ năm 1900,

xã hội hiện đại thông qua thời đại kinh tế kỹ nghệ (kéo đến 1960) để bước dần vào thời

đại thông tin (kể từ 1940) và dịch vụ (kể từ 1965) (F.Balle trích dẫn M.Porat và

A.Moles). Phải hiểu chữ “thông tin” ở đây theo nghĩa rộng là thông tin trí tuệ

(knowledge) chứ không phải thông tin thời sự (News). Những phương tiện truyền thông

đại chúng và truyền thông cá nhân giúp trực tiếp cho các hoạt động thông tin phát triển,

gián tiếp thúc đẩy sự giao lưu kinh tế, văn hoá, xã hội, giữa người và người.

Các nhà khảo cổ học đã tìm thấy rất nhiều những đồ vật thể hiện ngay từ xa xưa

con người đã có những manh mún đầu tiên của hoạt động quảng cáo. Thời cổ đại và

trung cổ, người ta đã biết khắc tên mình, tên chủ lên những dụng cụ, lọ hoa… mang bày

bán. Người ta cũng đã biết viết thông báo về những sự kiện nào đó liên quan đến nhà

thờ, chuyến thăm viếng của quan lại, việc xử án… để thu hút đám đông. Tuy nhiên,

hình thức quảng cáo khi đó vẫn là truyền miệng.

Trong thời kỳ trung cổ, cuốn sách đầu tiên đăng các thông tin quảng cáo là cuốn

“Những tiếng kêu từ Pari” (Shouts of Pari) vào thế kỷ XIII), các quảng cáo miệng còn

được in trong cuốn sách “Những tiếng gọi từ Luân Đôn” ((Shouts of London) xuất bản

năm 1608.

Ở Nga, vào thế kỷ XVIII cũng đã biết đến quảng cáo bằng một bức tranh mang

hình ảnh : một chiếc bàn, ở trên đó đặt rất nhiều mỹ phẩm Pháp. Một quý bà đưa một

thỏi son lên mũi và đỏng đảnh hỏi: “Có phải của Pháp không nhỉ?” và nghe tiếng trả lời:

“Thưa bà, tươi nhất đấy!!!”

Nếu thời Hi Lạp cổ đại quảng cáo chỉ là việc viết tên đồ vật muốn bán lên cột,

lên cửa (thành Athens), dùng khúc cây tròn, có chốt ở giữa để đọc đến đâu thì quay tới

đó thì đến thế kỷ XVII đã xuất hiện áp phích in trên giấy, sơn quét lên vải hoặc lên

tường.

Theo thống kê của Tiến sỹ Mai Xuân Huy trong cuốn “Ngôn ngữ quảng cáo

dưới ánh sáng của ngôn ngữ giao tiếp”: Quảng cáo chính thức xuất hiện ở Đức và

Anh vào khoảng thế kỷ XVII, với đạo luật về quảng cáo đầu tiên năm 1614 ở Đức và tờ

báo tiếng Anh đầu tiên (Weekly news of London) năm 1622. Ở Mỹ, cuối thế kỷ XVIII,

BenFranklin đã trở thành cha đẻ của nghề quảng cáo ở xứ này( lúc đó còn là thuộc địa

của Anh), với tờ báo Gazette ra đời năm 1729, đạt số lượng phát hành và quảng cáo lớn

nhất trong xứ. [ 5, tr.50]

Quảng cáo truyền hình được phát sóng lần đầu tại Mỹ vào lúc 14:29 ngày 1

tháng 7 năm 1942 sau khi quảng cáo thương mại trên truyền hình được Ủy ban Thông

Tin Liên Bang (FCC hay Federal Communication Commission) chấp nhận trên nguyên

tắc. Đó là đoạn phim mà công ty Bulova Watch đã trả 9 đôla cho New York City NBC

chi nhánh của WNBT (hiện nay là WNBC) để có 20 giây lên hình trước một trận bóng

rổ giữa hai đội Brooklyn Dodgers và Philadelphia Phillies. Nó chỉ có cảnh đơn giản là

một chiếc đồng hồ Bulova nằm trên tấm bản đồ Mĩ, với một giọng nói đọc khẩu hiệu

của công ty "America runs on Bulova time!" (Tạm dịch: Nước Mỹ chạy bằng thời gian

của Bulova) [22]

Tới đầu thế kỷ XX, quảng cáo đã thực sự trở thành một ngành công nghiệp hùng

mạnh trên thế giới, ở các cường quốc quảng cáo như Mỹ, Anh, Pháp…

1.9. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam

Cũng trong cuốn sách “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của ngôn ngữ

giao tiếp”, Tiến sỹ Mai Xuân Huy đã ghi lại những bước chập chững đầu tiên của

ngành quảng cáo Việt Nam:

Quảng cáo ở Việt Nam xuất hiện khi xã hội có nhu cầu “mua” và “bán”. Hình

thức quảng cáo sơ khai nhất ở Việt Nam chính là những lời rao hàng của những người

bán hàng rong. Còn quảng cáo ở báo chí, có lẽ xuất hiện sớm nhất trên hai tờ báo xuất

bản ở Nam Kỳ là tờ Gia Định báo và tờ Nông Cổ mín đàm từ cuối thế kỷ XIX. Thời kỳ

này, quảng cáo ở Việt Nam là những lời rao đăng các thông báo về thuế, giá gạo, thay

đổi viên chức quan lại địa phương, tuyển người, tìm việc, phát mãi bán đấu giá tài sản

và một số thuốc chữa bệnh. Đầu thế kỷ XX, hàng chục tờ báo ra đời (khoảng chừng 30-

40 đầu báo trong cả nước) đã đăng tải rất nhiều quảng cáo. Mặt hàng và dịch vụ quảng

cáo lúc này phong phú hơn bởi các sản phẩm của nền công nghiệp từ Pháp sang như:

sữa, xà phòng, nước hoa, thuốc lá, rượu, vải vóc, quần áo, khách sạn, nhà hàng, quán

rượu, gạch máy và cả ô tô.

Tuy nhiên, mặt hàng quảng cáo thường trực nhất và nhiều nhất có lẽ là thuốc da

liễu để chữa bệnh phong tình của các nhà thuốc nổi tiếng như là Hồng Khê, Lê Huy

Bách, Bình Hưng, Trác Vỹ, Bảo An…Các tờ báo có dung lượng quảng cáo khá lớn thời

đó là: Đông Pháp, Đông Phương, Ngày nay, Thời báo, Tiếng Dân v.v.

Giai đoạn kháng chiến 1945-1954 xuất hiện báo chí cách mạng xuất bản bán

công khai, trong đó hầu như không có quảng cáo hàng hoá, dịch vụ mà chỉ có thông tin

về cuộc kháng chiến và khẩu hiệu kháng chiến. Trong khi đó trong các tờ báo công khai

trong vùng Pháp chiếm đóng, quảng cáo vẫn phát triển.

Từ khi hoà bình lập lại 1954 đến tận 1990, trên các báo chí ở miền Bắc Việt

Nam hầu như vẫn chưa có quảng cáo thương mại, tức quảng cáo các loại hàng hoá, dịch

vụ mà chỉ có thông báo hoặc nhắn tin, chủ yếu là các khẩu hiệu chính trị phục vụ cho

công cuộc chống Mỹ cứu nước và xây dựng chủ nghĩa xã hội ở miền Bắc. Trong khi đó,

trên các tờ báo xuất hiện tại Sài Gòn thời kỳ Mỹ nguỵ chiếm đóng miền Nam (1954-

1975) vẫn có nhiều quảng cáo.

Từ sau khi Việt Nam bắt đầu công cuộc đổi mới (chính xác là tới năm 1990),

trên các báo chí ở Việt Nam mới xuất hiện quảng cáo thực sự là quảng cáo đầu tiên, giới

thiệu thông tin về các hàng hoá dịch vụ bên cạnh các thông tin về chính trị - xã hội đã

có từ trước. Tuy nhiên, các quảng cáo trên vẫn chỉ là “bán công khai” dưới một cái tên

khiêm tốn là “thông tin kinh tế - xã hội”. Phải đến cuối năm 1993, trên một số tờ báo

lớn chuyên mục trên mới được đổi tên chính thức là “quảng cáo”, với số lượng còn rất

khiêm tốn trên các báo chí cùng với đài phát thanh và truyền hình trung ương và địa

phương. [5, tr.50- 51- 52]

Cho đến nay, quảng cáo đã có mặt trên hầu hết các phương tiện thông tin đại

chúng, báo, đài, truyền hình, tờ rơi, đường phố…Sự ra đời tất yếu của Hiệp hội quảng

cáo Việt Nam theo quyết định số 40/QĐ – BTCCB ngày 24/8/2001, với nhiệm vụ chính

của hiệp hội là xây dựng và phát triển các tổ chức dịch vụ, quan hệ đối ngoại, bộ máy

thường trực và điều hành công việc, tạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các

doanh nghiệp hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo. Ngành quảng cáo Việt Nam đang

chập chững những bước đầu tiên trên con đường của nó.

Tiểu kết:

Quảng cáo đã xuất hiện từ rất sớm trong lịch sử loài người dưới dạng thô sơ cho

đến ngày nay, khi xã hội bước vào thời đại công nghiệp, bùng nổ thông tin, quảng cáo

ngày càng khẳng định vị trí của mình trong nền kinh tế xã hội. Là một hoạt động phục

vụ cho mục đích bán hàng góp phần thúc đẩy và mở rộng thị phần của mỗi doanh

nghiệp. Bên cạnh đó, cũng có những dạng quảng cáo phi lợi nhuận vì mục đích cộng

đồng. Tuy nhiên, khi nói đến phim quảng cáo trên truyền hình, người ta dùng từ TVC

viết tắt của cụm từ television commercial hiểu theo nghĩa đen là dịch vụ thương mại

truyền hình. Như thế, bản thân trong tên gọi gốc của phim quảng cáo đã có tính thương

mại ở đó rồi. Đây cũng chính là mục đích lớn nhất của quảng cáo. Quảng cáo đang ngày

càng khẳng định vai trò của mình trong đời sống kinh tế - xã hội. Không chỉ đảm nhiệm

vai trò Marketing, quảng cáo còn mang đến nhận thức cho người tiêu dùng, thúc đẩy

kinh tế phát triển, phục vụ cho mục đích chính trị, an sinh xã hội. Trong rất nhiều loại

hình quảng cáo, thì quảng cáo qua môi thể truyền hình là một hình thức có tính ưu việt

hơn cả nhờ sử dụng được tổng hợp các phương tiện ngôn ngữ biểu hiện của các loại

hình quảng cáo khác.

Ở Việt Nam, nghề làm phim quảng cáo trên truyền hình đang ngày càng nở rộ

và trở thành một nghề mới thu hút giới trẻ. Xen kẽ các chương trình truyền hình đã có

sự xuất hiện mật độ dày của quảng cáo, cho thấy một tốc độ tăng trưởng của nền kinh

tế, mặt khác, cho thấy các chương trình truyền hình nhờ có tài trợ quảng cáo mà ngày

một nâng cao về chất lượng nội dung cũng như hình thức, đã thu hút được lượng lớn

khán giả theo dõi truyền hình. Đây chính là sự tác động tương hỗ giữa phim quảng cáo

với các chương trình truyền hình.

Chương II

ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN

TRUYỀN HÌNH

2.1. Đặc trưng phim quảng cáo:

Cũng giống như điện ảnh, quảng cáo trên truyền hình là nghệ thuật tổng hợp các

loại hình nghệ thuật, nó mang đầy đủ ngôn ngữ điện ảnh và truyền hình. Tức là ngoài

ngôn ngữ điện ảnh gồm ngôn ngữ hình ảnh chuyển động và âm thanh, thì ngôn ngữ báo

chí - truyền hình cũng được sử dụng trong phim quảng cáo.

Ngôn ngữ truyền hình: là "loại" ngôn ngữ tổng hợp, ngoài ngôn ngữ hình ảnh

cho khán giả truyền hình, nó còn mang ngôn ngữ viết cho độc giả báo in, có ngôn ngữ

nói cho thính giả phát thanh.

2.1.1. Vai trò của hình ảnh trong phim quảng cáo:

Hình ảnh là công cụ biểu cảm chủ yếu không chỉ trong nghệ thuật nhiếp ảnh và

điện ảnh, mà cả trong quảng cáo truyền hình. Sự ra đời của điện ảnh được đánh dấu

bằng việc có những hình ảnh chuyển động đầu tiên qua những thước phim ngắn của anh

em nhà Lumier từ máy chiếu phim ngày 28 táng 12 năm 1895 tại quán Grand café ở

Pari. Đến nay, nghệ thuật thứ bảy này đã tạo được một sự ảnh hưởng lớn và rộng khắp

đối với con người và xã hội bởi khả năng phổ quát mạnh mẽ của nó.

Bằng việc tạo ra các cỡ cảnh: Toàn cảnh, trung cảnh và đặc biệt là sự sáng tạo ra

cỡ cận cảnh, điện ảnh đã làm nên sự khác biệt so với nghệ thuật Sân khấu. Nếu như Sân

khấu với lối diễn đạt mang tính ước lệ, người xem chỉ có thể xem từ xa (tương đương

với cỡ toàn cảnh) thì điện ảnh mang đến cho người xem những hình ảnh chân thực từ

sắc thái biểu cảm của diễn viên, cho đến từng chi tiết với cỡ cận cảnh và đặc tả.

Phim quảng cáo trên truyền hình đã khéo léo tận dụng những sáng tạo đột phá ấy

của điện ảnh. Hình ảnh trong phim quảng cáo không những có tác dụng giúp người xem

nhận diện sản phẩm được quảng cáo mà còn miêu tả một cách tỉ mỉ đến từng chi tiết

của sản phẩm thông qua những hình ảnh cận cảnh, giúp người xem có thật nhiều thông

tin về sản phẩm.

“Trong hai thập niên qua, hình ảnh chính là nguyên nhân chính dẫn đến những

thay đổi trong thế giới quảng cáo. Các nghiên cứu cho thấy những mẩu quảng cáo nặng

về phần hình ảnh được các độc giả nhớ đến nhiều hơn những mẩu quảng cáo nặng về

phần chữ đến 41%. Có thể thấy, việc giao tiếp bằng hình ảnh rất quan trọng, nhất là

trong phim quảng cáo.” [15, tr.81]

Claude Cossette nói rằng hình ảnh mang đến hai thuận lợi so với phần lời trong

một mẩu quảng cáo: “Đầu tiên, ý nghĩa của hình ảnh di chuyển bằng vận tốc của ánh

sáng trong khi phần lời chỉ có thể hiểu được vận tốc của âm thanh. Hình ảnh có thể

mang kèm với nó những yếu tố mang tính biểu tượng hay tượng trưng mà nhờ đó ý

nghĩa của chúng có thể truyền đạt đến các đối tượng mà chúng được liên tưởng đến.”

[15, tr.82]

Tính ẩn dụ và biểu tượng của hình ảnh:

Vì chỉ xuất hiện trong 30 đến 60 giây với mỗi phim quảng cáo, nên hình ảnh

trong phim vừa phải đẹp mà vừa mang tính biểu tượng. Nó làm cho những ý tưởng

quảng cáo vượt qua giới hạn ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia.

Đằng sau mỗi hình ảnh là những ý nghĩa sâu sắc mang tính ẩn dụ. Những cánh chim

én trong phim quảng cáo Coca-cola nhân dịp tết năm 2009 đã gây ấn tượng cho người

xem bởi hình ảnh xuyên suốt phim quảng cáo là đàn chim én vàng. Theo quan niệm của

người Việt Nam thì chim én là biểu tượng của mùa xuân, sau một mùa đông lạnh giá,

chúng trở về và đem đến cái Tết cùng những điều bất ngờ cho người dân, cùng với màu

đỏ truyền thống trong loạt bao bì Tết 2009 mà Coca-Cola đang giới thiệu trên thị

trường. Đàn én vàng và màu đỏ may mắn truyền thống của Coca-Cola chính là biểu

tượng của giá trị tinh thần, là lời chúc may mắn dành cho nhau trong dịp Tết.

Trong phim quảng cáo Việt Nam ariline, với hình ảnh cánh diều bay trên nền trời

xanh, và chú bé mục đồng tóc trái đào, với khuôn mặt hồn nhiên, rạng rỡ chạy thả

diều... Hình ảnh đó khẳng định một tiềm năng bay cao, bay xa của Việt Nam Airline,

tuy còn rất non trẻ so với các hãng hàng không thế giới.

Khi quảng cáo thực phẩm, các nhà quảng cáo thường sử dụng hình ảnh bữa cơm gia

đình đầm ấm. Hình ảnh bàn tay nắm lấy bàn tay thường được sử dụng mang ý nghĩa về

sự sẻ chia (Quảng cáo Mobifone); ánh mắt, nụ cười thường mang ý nghĩa về hạnh phúc;

trẻ thơ thường biểu trưng cho sự khởi đầu; hình ảnh buổi sáng thường biểu trưng cho

những điều mới mẻ; hình ảnh những nấc thang biểu trưng cho sự thăng tiến; hình ảnh

chim bồ câu mang đến cảm giác an lành của hoà bình, về lòng chung thủy… Tuỳ hoàn

cảnh mà mỗi hình ảnh có thể mang đến những ý nghĩa vô cùng sâu xa.

“Đối với ngành quảng cáo, ý nghĩa của hình ảnh chính là sự nhấn mạnh vào sự

quan trọng của phương pháp giao tiếp không dùng từ ngữ như: Các ý tưởng dùng hình

ảnh để diễn đạt và việc sử dụng các biểu tượng hình ảnh để vượt qua các giới hạn về

mặt ngôn ngữ và biên giới giữa các quốc gia” - Tổng giám đốc hiệp hội quảng cáo châu

Âu phát biểu. [15, tr.82]

Để tăng tính hiệu quả cho hình ảnh, cần những yếu tố:

Trước hết, khi nói đến hình ảnh quảng cáo, người ta nói đến vẻ đẹp duy mỹ. Duy

mỹ ở đây được hiểu như là một hình ảnh đẹp về hình thức. Thông thường, bất cứ loại

hình nghệ thuật nào cũng hướng tới cái đẹp. Điện ảnh không nằm ngoài mục đích ấy.

Một bộ phim thường mang đến trước hết là vẻ đẹp từ hình thức tức là đẹp từ diễn viên,

khuôn hình đến những cảnh quay. Và sau đó, đóng vai trò quan trọng hơn cả, một bộ

phim phải mang đến cho người xem những cảm xúc, những tình cảm tốt đẹp, vẻ đẹp ấy

thông qua nhân vật, qua tư tưởng của bộ phim, ấy là vẻ đẹp duy cảm.

Phim quảng cáo cũng mang đến một cảm xúc nào đó cho khán giả. Nhưng yếu tố

quan trọng hơn cả cho hình ảnh của một bộ phim quảng cáo, đó là vẻ đẹp duy mỹ. Bởi

thế, để quay một bộ phim quảng cáo, những người làm quảng cáo chuyên nghiệp phải

cất công tuyển chọn vô cùng kỹ lưỡng từ máy quay phim cho chất lượng hình ảnh tốt

cho đến diễn viên, đạo cụ, phục trang, bối cảnh… mọi thứ đều phải đạt được yếu tố đẹp

là trước tiên.

Hình ảnh trong phim quảng cáo phải có tác dụng trưng bày hình ảnh sản phẩm

một cách đẹp nhất có thể. Đó là hình ảnh sản phẩm khi sản phẩm đang được sử dụng,

hình ảnh của những người đang sử dụng sản phẩm, hình ảnh thể hiện những lợi ích khi

sử dụng sản phẩm.

Hình ảnh sản phẩm luôn là hình ảnh trung tâm trong các phim quảng cáo. Thường

sử dụng những cận cảnh hoặc cảnh đặc tả để mô tả sản phẩm. Hình ảnh sản phẩm được

lặp lại nhiều lần để người xem ghi nhớ được hình dáng, nhãn mác, mẫu mã sản phẩm,

thậm chí, trong nhiều phim quảng cáo còn hướng dẫn người tiêu dùng sử dụng sản

phẩm.

Phim quảng cáo phải mang nhân tố con người vào hình ảnh: đó là những hình ảnh

mang tính khuyến dụ như hình ảnh con người đang sử dụng sản phẩm. Hình ảnh này có

tác dụng thu hút người xem, dẫn dắt họ làm theo. Phương pháp hình ảnh này đặc biệt

hiệu quả với những quảng cáo thực phẩm hoặc đồ uống. Những phim quảng cáo Coca-

cola thường sử dụng hình ảnh các bạn trẻ uống Coca-cola một cách sảng khoái. Quảng

cáo thực phẩm: dầu ăn, nước mắm luôn thu hút người xem bởi hình ảnh gia đình đầm

ấm quanh mâm cơm ngon lành bởi sử dụng sản phẩm. Với những quảng cáo thời trang

cũng vậy, nhân vật cũng phải xuất hiện thật đẹp khi mang bộ trang phục trên người, chứ

không phải chỉ chiếu lên những chiếc áo treo trên mắc. Khi xem những quảng cáo ấn

tượng, hẳn khán giả là thanh niên, hay phụ nữ đều có nhu cầu sử dụng sản phẩm như

nhân vật trong phim quảng cáo đó.

Hình ảnh mang tính hư cấu: Nhân vật hoạt hình thu hút đối tượng khán giả nhỏ

tuổi. Bởi thế, các hãng sữa đã rất khôn ngoan khi sử dụng các hình ảnh hoạt hình như

siêu nhân, hiệp sỹ, các hình ảnh động vật ngộ nghĩnh để thu hút trẻ nhỏ. Hãng sữa

Vinamilk sử dụng hình ảnh những cô bò sữa nhảy múa rộn ràng với điệp khúc “Trăm

phần trăm”; Năm 2009, hãng sữa Hanoimilk lại thu hút trẻ nhỏ bằng những hình ảnh

ngộ nghĩnh về những em nhỏ chơi trò chơi dân gian thả diều, trốn tìm với nhân vật giọt

sữa IZZI được nhân cách hoá.

Hình ảnh mang tính chuyển động luôn thu hút người xem. Chỉ cần một thí dụ nhỏ:

ta thường thấy trẻ nhỏ rất thích xem phim quảng cáo. Bởi phim quảng cáo có màu sắc

phong phú, hình ảnh và âm nhạc thay đổi nhanh, bắt mắt. Những cốc bia đang tuôn trào

bọt trắng, những chiếc xe đang lao đi với vận tốc ánh sáng, những bước chân đang chạy,

những mái tóc óng ả tung bay… tất cả những hình ảnh mang tính chuyển động đó chắc

chắn thu hút hơn là những hình ảnh tương tự nhưng người và vật đều trong trạng thái

tĩnh.

Hình ảnh mang tính chuyển động không chỉ có tác dụng thu hút người xem mà

còn có tác dụng kích thích sự hứng thú để dẫn đến hành động mua hàng.

Hình ảnh phải ấn tượng, độc đáo, mới lạ là yếu tố quan trọng trong phim quảng

cáo. Quy tắc này được áp dụng cho suốt 30 giây quảng cáo. Từ 4 giây đầu tiên, hình ảnh

đã phải ấn tượng, “bắt mắt” người xem. Năm 2010, trên truyền hình, phim quảng cáo

ngân hàng Maritime bank đã rất thu hút người xem không chỉ bởi nhân vật trong phim

quảng cáo là người mẫu Bình Minh và Hoa hậu Mai Phương Thuý mà còn thu hút, gây

tò mò cho người xem bởi hành động của nhân vật Bình Minh: Sau khi chia tay Mai

Phương Thuý, Bình Minh bước đi mà vẫn giữ khư khư một vật gì đó trong ngực áo. Tay

anh luôn để trong trạng thái giấu tay trong áo, khiến mọi người trên đường phố, trong

thang máy được phen sợ hãi. Ai nấy cũng nghĩ rằng anh đang giấu súng trong người.

Bình Minh tiếp tục đến ngân hàng với tư thế ấy. Những người bảo vệ ngân hàng vội

vàng tiến đến định trấn áp “kẻ gian”, nhưng không ngờ, khi Bình Minh đưa tay ra, tay

anh không cầm súng, mà vẫn giữ một tư thế như khi anh mới nắm lấy ngón tay áp út

của Mai Phương Thuý. Logo mới của ngân hàng hiện lên cùng vòng tay vừa chiếc nhẫn

kim cương lấp lánh như khẳng định một giá trị vững bền mà ngân hàng mang lại cho

mọi người. Phim quảng cáo này không sử dụng lời thoại, chỉ bằng hình ảnh rất ấn tượng

đã đưa khán giả đi từ bất ngờ này đến bất ngờ khác. Và đó là một cách để khán giả nhớ

tới thương hiệu Maritimebank.

Nắm bắt được tâm lý người tiêu dùng thường hành động theo những nhân vật nổi

tiếng, những nhân vật đã có uy tín trong lời nói, các phim quảng cáo thường sử dụng

hình ảnh họ để thu hút, lôi kéo người xem. Hãng Pepsi sử dụng hình ảnh các cầu thủ, ca

sỹ nổi tiếng để làm nhân vật đại diện cho quảng cáo. Hiện nay, trên truyền hình, ta dễ

dàng bắt gặp các diễn viên, ca sỹ là nhân vật trong các phim quảng cáo: Đó là diễn viên

Hồng Vân trong phim quảng cáo xà phòng Lifebuoy; ca sỹ Mỹ Linh trong phim quảng

cáo mỳ Omachi; ca sỹ Hồng Nhung lại quảng cáo cho tivi Sony; Hay ca sỹ Hồ Ngọc Hà

quảng cáo cho hãng điện lạnh Toshiba; Hoa hậu Mai Phương Thuý và diễn viên - người

mẫu Bình Minh quảng cáo đại diện cho ngân hàng Maritime bank … Các công ty luôn

rất nhanh nhậy khi sử dụng nhân vật đại diện. Họ thường chọn những ca sỹ đang được

yêu thích, các diễn viên quen thuộc trong các phim truyền hình nhằm lôi kéo khán giả.

Dựa theo tâm lý người xem, tác giả Luc Dupont trong cuốn sách của mình cũng

đã nêu ra 11 hình ảnh mà khán giả thích xem:

1. Đôi vợ chồng mới cưới.

2. Em bé

3. Con vật

4. Người nổi tiếng

5. Người mặc những bộ trang phục lạ thường

6. Nhân vật có ngoại hình lạ lùng.

7. Những bức ảnh có thể kể ra một câu chuyện

8. Những khung cảnh lãng mạn

9. Các thảm hoạ

10. Các vấn đề đang được bàn tán

11. Hình ảnh lưu giữ lại những khoảnh khắc trong cuộc sống. [15, tr.109]

Nếu như đàn ông thường thích ngắm nhìn những hình ảnh về các con vật, đặc

biệt là những con vật to lớn thì phụ nữ lại chú ý nhiều hơn đến hình ảnh các em bé. Mọi

người đều thích nhìn hình ảnh người nổi tiếng.

Tuỳ vào quảng cáo từng loại sản phẩm, từng loại đối tượng khách hàng mà có

những hình ảnh phù hợp thoả mãn thị hiếu mỗi người.

2.1.2. Âm thanh:

Lời thoại / Lời bình:

Sự ra đời của Âm thanh trong phim có thể nói là một phát minh “vĩ đại” trong việc

hoàn thiện ngôn ngữ nghệ thuật điện ảnh. Âm thanh đã đóng góp một phần quan trọng

đưa những tác phẩm điện ảnh đến những thành công của nghệ thuật điện ảnh hoàn

chỉnh. Sự kết hợp của âm thanh cùng với sự di chuyển của hình ảnh đã tạo nên một cuộc

sống vô cùng sống động trên màn ảnh. Nó làm cho người thưởng thức được đi đến tận

cùng của các giác quan - nghe và nhìn. Người xem không chỉ thấy những gì diễn ra

trong khuôn hình mà còn biết được những gì diễn ra ngoài khuôn hình nhờ có sự chuyển

động của âm thanh. Khuôn hình được mở ra cả về chiều rộng lẫn chiều sâu nhờ có âm

thanh. Âm thanh dẫn dắt khán giả vào “môi trường của phim”, mang đến tiết tấu, nhịp

điệu cho bộ phim, cũng như những liên tưởng về hình ảnh mà trong khuôn hình không

có.

Với phim quảng cáo, âm thanh là một phần không thể thiếu. Âm thanh trong phim

quảng cáo thường được sử dụng mang tính cường điệu để tạo hiệu quả ấn tượng đặc biệt

cho khán giả.

Lời bình là một trong những yếu tố của ngôn ngữ truyền hình. Âm thanh, lời lẽ có

vai trò giải nghĩa thêm cho hình ảnh. Giống như kết luận cho những gì được chiếu trên

hình ảnh. Lời bình có tác dụng bổ sung cho những gì khán giả nhìn thấy trên màn hình.

Vì hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong một bộ phim quảng cáo, nên phần lời có

thể cần thiết để người xem hiểu được mẩu quảng cáo đó. Nó chỉ mang vai trò hỗ trợ cho

hình ảnh.

Giọng nói của nhân vật, của người đọc lời bình thường có ngữ điệu, tốc độ, nhịp

điệu làm giàu thêm tính biểu cảm cho nội dung phim quảng cáo, tạo cho người xem tâm

lý tiếp nhận tốt hơn.

Những yếu tố làm tăng tính hiệu quả cho phần lời thoại, lời bình:

Đa số phim quảng cáo trên truyền hình chỉ kéo dài khoảng 30 đến 60 giây. Hầu

hết quảng cáo tập trung vào phần hình ảnh hơn phần chữ. Người viết lời cho quảng cáo

có ít thời gian để mô tả về sản phẩm, hay dịch vụ cần quảng cáo. Nên, phần lời thường

có những yếu tố sau:

Lời bình minh hoạ cần trực tiếp đi thẳng vào vấn đề, nói thẳng vào ý chính. Lời

bình cung cấp thông tin, bám sát thông tin, tránh gây nhầm lẫn, hiểu lầm cho khán giả.

Thông thường với một phim quảng cáo 60 giây, số từ được sử dụng tối đa là 90 từ. Bởi

thế, ngôn ngữ trong quảng cáo mang lại nhiều thông tin hơn ngôn ngữ viết.

Không chỉ hình ảnh mới cần thu hút khán giả ở những giây đầu tiên, lời bình cũng

rất cần điều này. Thường những lời bình dạng câu hỏi, hay đặt ra một vấn đề mà người

tiêu dùng quan tâm hoặc đang thấy khó khăn, sẽ dễ lấy được sự đồng cảm và sự chú ý.

Đó là những vấn đề dường như đã trở thành muôn thuở: Làm thế nào để giặt được hết

các vết bẩn trên áo quần? Làm sao để chống lại nếp nhăn trên khuôn mặt? Làm thế nào

để chống sâu răng? Làm sao để cuộc sống an toàn hơn?... Hàng vạn câu hỏi làm thế nào

được đặt ra, và nhiệm vụ của cả phim quảng cáo chính là trả lời những thắc mắc ấy.

Lời bình có nhiệm mô tả sự nổi bật của sản phẩm đó chính là sự khác biệt mà chỉ

sản phẩm, dịch vụ đó mới có.

Lời bình sử dụng khéo léo lý luận và tình cảm: Tuỳ vào mỗi đối tượng khách hàng

mà lời bình được thể hiện theo phong cách khác nhau. Với cách sử dụng lý luận, lời

bình thường mô tả những thông số kỹ thuật, tính năng ưu việt của sản phẩm. Ngược lại,

với cách gây tình cảm cho người xem, thì lời bình thường mang đến những tác dụng,

hiệu quả sâu xa mà sản phẩm mang lại chứ không chỉ thông báo lợi ích cụ thể. Ví dụ:

Thay vì: Sữa tắm X có hương thơm dịu nhẹ, nồng nàn , thì lời bình tiếp cận theo lối cảm

xúc sẽ là: Hãy xem, bao chàng trai ngất ngây vì hương thơm sữa tắm X lan toả trên cơ

thể bạn.

Phần lời thường ngắn gọn, nhẹ nhàng, gần với ngôn ngữ nói, dễ hiểu để người

xem dễ dàng tiếp nhận. Nhiều phim quảng cáo dùng những câu đối thoại hỏi và đáp để

đề cập đến một vấn đề nào đó. Đôi khi, phần lời mang tính tự sự của nhân vật, hay lời

tâm sự, chia sẻ trải nghiệm của nhân vật khi sử dụng sản phẩm. Phim quảng cáo sữa

Anlene sử dụng lời chia sẻ của diễn viên Anh Thư về tác dụng phòng chống loãng

xương của sản phẩm. Diễn viên Minh Hằng chia sẻ về sự thay đổi dẫn đến thành công

khi cô thử dùng dầu gội Head&shoulder. Hay một bà mẹ chia sẻ sự hài lòng khi cho con

dùng sữa Dielac… Với cách ngợi khen sản phẩm thông qua người trải nghiệm này,

phim quảng cáo thực sự thuyết phục và tạo được lòng tin với người tiêu dùng.

Phần lời có thể là lời thoại của các nhân vật với nhau về sản phẩm/ dịch vụ được

quảng cáo. Những câu thoại là cách nhân vật tung hứng để giới thiệu sản phẩm theo

cách trực tiếp hoặc gián tiếp.

Các chuyên gia luôn là người tạo được lòng tin với người tiêu dùng. Bởi thế, phim

quảng cáo khi sử dụng tiếng nói của chuyên gia về tính năng và lợi ích của sản phẩm, sẽ

dễ dàng thuyết phục được người tiêu dùng. Bột giặt Omo và nước giặt Ariel đều dùng

cách này để thuyết phục khách hàng. Hãng bột giặt Omo đã rất thông minh khi sử dụng

phát ngôn của các chuyên gia về máy giặt nói về tác dụng vượt trội của bột giặt Omo

trong việc giặt quần áo, bên cạnh đó bột giặt này phù hợp với các loại máy giặt và giúp

máy bền hơn so với việc sử dụng các loại bột giặt khác. Lẽ dĩ nhiên, người tiêu dùng khi

nghe những thông tin đầy sức thuyết phục từ những chuyên gia hàng đầu sẽ biết họ nên

chọn sản phẩm nào cho máy giặt nhà mình.

Âm nhạc – Tiếng động trong phim quảng cáo:

Âm nhạc là một phần trong tổng thể âm thanh, mang lại tiết tấu, khơi gợi cảm xúc,

tạo không khí vui vẻ, căng thẳng, hồi hộp cho bộ phim. Âm nhạc gắn bó và phụ thuộc

vào nội dung của phim. Âm nhạc góp phần minh hoạ và làm nổi bật chủ đề của bộ

phim. Âm nhạc thường xuất hiện trong những đoạn mang chủ đề của phim, hoặc đoạn

cao trào, chứa đựng nhiều cảm xúc. Nhạc phim gắn bó với kịch tính của phim. Đôi khi

âm nhạc còn thể hiện tâm trạng của nhân vật mà không phải nói bằng lời.

Tiếp thu những đóng góp trên của nhạc phim, âm nhạc trong phim quảng cáo

được sử dụng làm nền cho giọng nói của phát thanh viên, đi kèm với các cảnh chiếu về

sản phẩm được quảng cáo. Âm nhạc trọng phim quảng cáo cũng góp phần chuyển tải

thông điệp của bộ phim quảng cáo. Đôi khi, âm nhạc cũng có khả năng làm nên sức

sống đặc biệt cho phim quảng cáo. Khi lặp đi lặp lại nhiều lần một giai điệu nhạc, nó

khiến người xem ghi nhớ. Và chỉ cần nghe giai điệu nhạc ấy vang lên, tao nên hiệu ứng

đặc biệt, người ta có thể liên tưởng ngay đến sản phẩm đã và đang được quảng cáo.

Hẳn khán giả truyền hình còn nhớ Vinaphone với chiến dịch quảng cáo dịch vụ

3G, với giai điệu huýt sáo độc đáo, đã gây một ấn tượng mạnh mẽ. Nhiều người sau đó

đã sử dụng tiếng nhạc quảng cáo đó làm nhạc chuông như một trào lưu khá phổ biến.

Cứ thế, Vinaphone 3G đi vào cuộc sống lúc nào không hay.

Âm nhạc trong phim quảng cáo còn là những ca khúc mang tính chủ đề, chuyển

tải thông điệp của cả bộ phim. Quảng cáo bia Heineken với bài hát “quando quando” đã

lan truyền khắp thế giới. Với giai điệu khoẻ khoắn, đầy cá tính, bài hát này đã thêm một

lần khẳng định chỉ có Heineken mới tạo nên một làn sóng âm nhạc rộng rãi đến thế.

Tiếng động còn bao gồm cả tiếng hoạt động của động cơ, tiếng động của tự nhiên,

tiếng thực phẩm được chế biến, tiếng những viên đá lộp cộp được lắc lên trong ly nước

mát lạnh, tiếng hút sữa chùn chụt, tiếng hà hơi sảng khoái khi được thưởng thức một

thức uống ngon lành… mọi âm thanh chân thực về sản phẩm đôi khi có sức thu hút với

khán giả hơn cả hình ảnh về sản phẩm.

Ở Việt Nam, âm thanh nói chung, âm nhạc nói riêng cho quảng cáo có lẽ đã xuất

hiện từ rất lâu, từ khi xuất hiện những loại hình quảng cáo truyền miệng như rao vặt,

bán rong trên hè phố, trong mỗi ngõ hẻm, đường làng. Ngày xưa, chỉ nghe tiếng rao:

“Ai lông gà lông vịt, tóc rối đổi kẹo mạ đê”, là lũ trẻ con từ khắp thôn cùng ngõ hẻm lại

háo hức mang những thứ nhặt nhạnh được để mang đổi lấy những que kẹo mạ mút ngon

lành.

Đến khi đời sống khá hơn, tiếng còi “pípo” của anh hàng kem, tiếng nhạc quảng

cáo kem Wall cũng đủ khiến lũ trẻ “chết thèm”.

Ngày nay, khi quảng cáo trên truyền hình đã phát triển như vũ bão, thì âm nhạc

trong phim quảng cáo nhờ thế cũng được “lên hương”.

2.1.3. Vai trò của Montage (Dựng phim):

Với sự ra đời mang tính đột phá, ra các cỡ cảnh, tạo ra tiết tấu chuyển động cho

các đoạn phim. Cỡ cảnh là một đặc trưng cơ bản của ngôn ngữ điện ảnh, đặc biệt với cỡ

cận cảnh và đặc tả đã mang đến những cảm xúc cho khán giả nhờ được tiếp cận gần hơn

với tâm tư, trạng thái biểu cảm của nhân vật và những chi tiết quan trọng của một tình

huống kịch. Để các cỡ cảnh nối với nhau tạo nên một chuỗi sự kiện hoàn chỉnh về nội

dung, dựng phim (montage) ra đời.

Với phim quảng cáo, việc dựng phim là yếu tố vô cùng quan trọng cần sự tỉ mỉ và chính

xác trong từng giây hình.

Chỉ trong 15 đến 30 giây hình ảnh, làm sao để truyền tải được hết nội dung, thông điệp

quảng cáo là một yêu cầu khá khắt khe với người dựng phim. Bởi thế, từng hình ảnh

phải được “cắt gọt” gọn gàng, đủ nội dung, âm thanh, lời bình cũng phải dựng sao cho

trùng khớp với hình ảnh để chúng không bị “lệch pha” nhau. Bởi thế, khi hình ảnh, lời

bình, âm nhạc là nguyên liệu để làm nên một tác phẩm hoàn chỉnh qua bàn tay “chế tác”

tỉ mỉ của người dựng phim.

Phim quảng cáo thường được dựng liên tục các cỡ cảnh trung và cận để nhằm làm nổi

bật sản phẩm.

Thường dựng phim quảng cáo có tiết tấu nhanh, nên câu chuyện được kể thường ngắt

quãng thời gian, nhưng vẫn tuân thủ theo cấu trúc 3 phần.

2.1.4 Vai trò của kỹ xảo điện ảnh trong phim quảng cáo

“Kỹ xảo điện ảnh là phương pháp quay đặc biệt cho ta thấy hình ảnh trên phim

không giống như trong thực tế khi quay.” [11]

“Kỹ xảo điện ảnh là thủ pháp tạo hình ảnh, âm thanh dị thường để đưa và phim ở

giai đoạn quay phim chính và chủ yếu ở hậu kỳ. Kỹ xảo còn gọi là hiệu ứng đặc biệt,

rất phức tạp, tốn kém, được thực hiện bằng thủ công, điều khiển học hoặc điện toán.”

[13, tr149]

Ngày nay, với sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính như kỹ xảo 2D, 3D,

những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu

hút, tạo ấn tượng cho người xem.

Có lẽ, chưa bao giờ, kỹ xảo điện ảnh lại được vận dụng một cách tối đa như hiện

nay. Trên khắp các rạp từ Hollywood đến Việt Nam, khán giả đều phải trầm trồ, nô nức

đến thưởng thức những bộ phim 3D bom tấn như : Avata, Kungfu panda, Rio, hay như

Người Nhện, Đại hoạ 2012,… Rất nhiều bộ phim khó có thể trở thành phim bom tấn

nếu không có sự hỗ trợ đắc lực của công nghệ 3D và kỹ xảo điện ảnh. Đến nỗi, những

nhà điện ảnh Hollywood cũng phải công nhận “công lao” vô cùng to lớn của kỹ xảo

điện ảnh: “Các nhà biên kịch cứ việc đẩy trí tưởng tượng đến tận cùng, việc của chúng

tôi là biến những điều không thể thành có thể”. Và như cây đũa thần của bà tiên nhiều

quyền phép, kỹ xảo điện ảnh đã trở thành công cụ đắc lực giúp những người làm phim

tạo nên muôn vàn điều kỳ diệu.” [10]

Ở Việt Nam, đạo diễn - Đặng Tất Bình - Giám đốc Hãng phim truyện I, nơi đã

sản xuất những bộ phim manh nha sử dụng kỹ xảo điện ảnh như: Trò đùa của thiên lôi,

Cầu Ông Tượng, Ngã ba Đồng Lộc,… cũng đã khẳng định:

“Kỹ xảo là một công đoạn quan trọng đối với điện ảnh. Nó góp phần giúp người

xem thưởng thức được nhiều cảnh phim ấn tượng vượt lên mọi trí tưởng tượng thông

thường. Con người luôn muốn được chiêm ngưỡng những điều kỳ thú, thậm chí trên

mức bình thường. Mà điều này chỉ có thể biến thành hiện thực nhờ kỹ thuật tạo ra

những hình ảnh đặc biệt.” [2]

Không thua kém gì phim truyện, phim quảng cáo cũng sử dụng những công nghệ

và kỹ xảo mà phim điện ảnh có thể sử dụng. Nếu như điện ảnh có những pha trình diễn

võ thuật tung người trong không trung, phim quảng cáo cũng có (Phim quảng cáo mỳ

Hảo Hảo), Nếu như điện ảnh có những màn hoạt hình trình diễn đẹp mắt về chú Gấu

trúc giỏi võ (Kungfu Panda) thì phim quảng cáo cũng có đầu bếp Gấu đỏ ( Phim quảng

cáo mỳ Gấu đỏ), điện ảnh có Người Nhện, siêu nhân, người ngoài hành tinh, khủng long

thì phim quảng cáo cũng sáng tạo không kém.

Có thể nói, một bộ phim điện ảnh có thể thành công mà không cần đến kỹ xảo

điện ảnh, nhưng với một bộ phim quảng cáo, thì kỹ xảo là phần không thể thiếu. Nó

giúp cho cô người mẫu trong phim quảng cáo vừa có những đường cong hoàn hảo, làn

da láng mịn không tì vết, lại thêm suối tóc suôn mượt đến nỗi không gì có thể vương lại

trên mái tóc. Để có mái tóc đen óng mượt như nhung đổ xuống bờ vai của cô người

mẫu, nhân viên hậu kỳ đã phải tỉ mỉ tách mái tóc ra, tô chuốt từng sợi tóc trên máy tính

trước khi đưa vào phim. Màu sắc trong phim quảng cáo rực rỡ và sống động hơn cũng

bởi nhờ kỹ thuật làm đổi màu cảnh quay mà nên. Một tô mỳ với những sợi mỳ vàng

suộm hoà quện như nhảy múa cùng rau củ và tôm tươi ngon mắt. Những chiếc áo dính

bẩn được tẩy sạch đến từng sợi vải, tinh vi như chỉ nhìn qua kính hiển vi mới thấy. Chỉ

có công nghệ vi tính mới làm nên được. Từ những chi tiết nhỏ như sợi tóc khô xơ chẻ

ngọn, sợi vải dính mực lấm bùn, cho đến những thảo nguyên bất tận, những đàn bò sữa

nhảy nhót trong điệu nhạc vui vẻ, hàng nghìn người ghép nên một hình ảnh biểu tượng

(Logo) của thương hiệu…ở đâu, cũng thấy sự đóng góp vô cùng quan trọng của kỹ xảo

vi tính.

2.2 Nhân vật trong phim quảng cáo

Nhân vật là những chủ thể người, vật, động vật cụ thể được thể hiện trong một

tác phẩm điện ảnh với vai trò, vị trí, chức năng và tính cách khác nhau. Nhân vật có thể

không phải là người mà có thể là thần linh, ma quỷ, các loài vật được nhân hoá (phim

hoạt hình, phim giả tưởng) [13]

Nếu như trong phim truyện, nhân vật được khắc hoạ lên với đầy đủ lý lịch, tính

cách, quan điểm sống, số phận, những cung bậc tình cảm thông qua một chuỗi sự kiện và

hành động, thì trong phim quảng cáo bởi thời lượng ngắn ngủi, nhân vật chỉ đơn giản đại

diện cho một đối tượng người tiêu dùng cụ thể. Thậm chí tính cách của họ cũng là đại diện

cho một tầng lớp nào đó mà thôi. Đó là những thành phần trong xã hội như trẻ em, thanh

niên, phụ nữ, người trung niên, người cao tuổi, doanh nhân, công nhân, nông dân hay nghệ

sỹ…

Các loại mỹ phẩm hay đồ gia dụng thường sử dụng nhân vật là phụ nữ. Nước

giải khát thường sử dụng nhân vật đại diện là tầng lớp thanh thiếu niên, thực phẩm chức

năng thường sử dụng hình ảnh người có thu nhập khá. Quảng cáo sữa thường sử dụng

nhân vật mẹ và bé. …Việc sử dụng nhân vật trong phim quảng cáo phụ thuộc vào quá

trình phân loại đối tượng khán giả (khách hàng mục tiêu).

2.3. Cốt truyện và chủ đề trong phim quảng cáo

Cũng giống như phim truyện, cốt truyện trong phim quảng cáo cũng được thể hiện

thông qua các sự kiện của nhân vật, tình huống mà họ rơi vào, cách xử lý tình huống (bằng

cách sử dụng một sản phẩm nào đó) và đi đến kết quả.

Trong phim quảng cáo bia Heiniken, cốt truyện là sự tương phản niềm đam mê

của hai giới: trong khi những người phụ nữ sung sướng vì được sở hữu cả một căn

phòng trưng bày giày dép, thì đàn ông lại “phát cuồng” lên với một căn phòng lạnh chứa

đầy bia Heiniken. Phim quảng cáo hạt nêm Maggi dựa trên cốt truyện về một người

chồng có những phút “say nắng” với người phụ nữ ngoài vợ, nhưng nhờ tài nấu ăn của

vợ (biết khéo léo dùng hạt nêm Maggi) đã kéo anh về với mâm cơm gia đình. Phim

quảng cáo Bitis không kể về một nhân vật, nhưng chỉ với hình ảnh những bước chân từ

thủa cha ông khai sinh lập địa, khi đánh thắng kẻ thù xâm lược, đến bước chân của thời

hiện đại tiến vào kỷ nguyên mới đã kể nên một cốt truyện về truyền thống dân tộc trong

chiều dài lịch sử.

Chủ đề trong phim truyện hay thường gọi với cụm từ chủ đề tư tưởng là thông

điệp mà tác giả muốn gửi gắm thông qua bộ phim, là ý nghĩa nằm sau cốt truyện. Tuy

nhiên, cùng một bộ phim, mỗi người xem lại tìm thấy một chủ đề tư tưởng khác nhau.

Chủ đề nổi bật lên ở phần kết phim, sau cao trào. Chủ đề có thể do nhân vật phát

ngôn hoặc thông qua chính hành động của nhân vật. Bộ phim “Bài ca người lính” với

chủ đề ca ngợi tinh thần quả cảm của người lính Nga trong chiến tranh nơi mảnh đất

hậu phương; “Những đứa trẻ thiên đường” lại nêu cao chủ đề những tâm hồn trẻ thơ

thánh thiện như những thiên thần của hai đứa trẻ nghèo Iran; “ Kẻ cắp xe đạp” lại nổi

lên chủ đề về con người lương thiện vì bị đẩy vào hoàn cảnh bần cùng mà hoá thành lưu

manh.

Tuy chỉ diễn ra trong một thời gian ngắn, nhưng phim quảng cáo cũng có chủ đề

thông qua hệ thống các hình ảnh. Khi phim quảng cáo là một câu chuyện trọn vẹn, thì

chủ đề được tìm thấy thông qua hành động của nhân vật. Nhưng khi phim quảng cáo

mang đến hình những khoảnh khắc, lát cắt trong cuộc sống, thì chủ đề nằm trong sự xắp

xếp mang tính đối lập hoặc tương đồng của hình ảnh. Và sau tất cả những hình ảnh, âm

thanh, thì chủ đề đọng lại ở câu khẩu hiệu. Ta có thể nhận ra chủ đề niềm đam mê của

phái mạnh trong các phim quảng cáo của Heiniken; chủ đề về lòng thuỷ chung son sắc

vợ chồng trong phim quảng cáo hạt nêm Maggi và chủ đề về những bước chân Việt làm

nên nghiệp lớn trong phim quảng cáo giày dép Bitis.

2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo.

Cũng giống như một bộ phim ngắn, phim quảng cáo cũng có cấu trúc 3 phần: Mở

đầu, cao trào và kết thúc.

Trong phần mở đầu , cũng giống như phim truyện, nhân vật thường được đặt vào một

tình huống. Với phim quảng cáo, tình huống này phải thật trớ trêu, thậm chí là lạ, nó

giống như cách nhà biên kịch gieo tai hoạ cho nhân vật trong phim truyện vậy. Với

phim truyện, nhà biên kịch thường bắt đầu bằng câu hỏi mang tính “gieo hạt”: “Điều gì

sẽ xảy ra, nếu…”. Với phim Titanic có lẽ trước khi viết kịch bản, nhà biên kịch đã đặt

ra câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra nếu một cô gái quý tộc gặp một chàng hoạ sỹ nghèo trên

chuyến tàu định mệnh? Hay với Cô gái triệu đô có lẽ nhà biên kịch đã tự hỏi: “Điều gì

sẽ xảy ra khi một cô gái bồi bàn nghèo có ước mơ làm võ sỹ Quyền Anh?”; Hay với

phim Những đứa trẻ thiên đường (phim Iran) có lẽ cũng xuất hiện một câu hỏi: “Điều

gì sẽ xảy ra khi một cậu bé nghèo làm đánh mất đôi giày cũ của em gái mình”…. Theo

sau những câu hỏi sẽ là những hành động mang tính bước ngoặt của nhân vật.

Trở lại với phim quảng cáo, câu hỏi ấy cũng là cách để đặt ra tình huống. Điều gì sẽ

xảy ra một cậu bé trở về nhà với chiếc áo lấm bẩn? Mẹ cậu ấy sẽ mắng hay không cho cậu

chơi đá bóng nữa? Nhưng không, mẹ cậu không hề tức giận vì nhờ bột giặt tẩy bay mọi vết

bẩn, mà áo cậu bé lại trắng tinh như mới. Và niềm đam mê bóng đá lại được thổi lên trong

tâm hồn con trẻ.

Một loạt seri của quảng cáo Omo – chuyên gia giặt tẩy vết bẩn đi theo motip :

“Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn” và thường đặt ra các tình huống thách thức người

nội trợ: Điều gì xảy ra khi bé giúp người lớn khiến cho quần áo bị lấm bẩn? Và bột giặt

Omo là một giải pháp tối ưu cho quần áo lấm bẩn, một lựa chọn hoàn hảo dành cho các

bà nội trợ khi muốn thấy con mình trưởng thành hơn về nhân cách.

Cũng với cách đặt ra tình huống như vậy, quảng cáo sữa của hầu hết các hãng

sữa cũng đặt chung một câu hỏi: Điều gì sẽ xảy ra, khi bé chơi thể thao mà không đủ

chiều cao hay thể lực? Một bé trai dán mác ghi tên cho những đồ vật trong phòng - tất

cả đều trong tầm tay của bé. Nhưng chỉ có quả địa cầu vì mẹ để cao tận trên nóc tủ, bé

không thể với tới. Bé phải làm gì đây? Đương nhiên, bé cần có một sản phẩm hỗ trợ.

Sữa làm bé cao hơn nhanh chóng? Như vậy thì phóng đại quá mức. Nhưng một loại sữa

phát triển trí não, có DHA giúp bé thông minh thì hoàn toàn có thể. Và với sữa bột

Abbort giúp bé thông minh vượt trội. Bé sẽ làm gì? Kê ghế để đứng lên? Lấy cây móc

đồ vật xuống? Hay nhờ mẹ giúp? Và bé đã dùng một chiếc máy bay giấy có dòng chữ:

“Quả địa cầu” để phi lên đúng chỗ đặt quả địa cầu đặt trên nóc tủ trước sự ngạc nhiên

của người mẹ. Đương nhiên, khán giả cũng hết sức ngạc nhiên trước hành động cực kỳ

thông minh này.

Như thế bằng cách tạo ra một tình huống khó khăn, với rất nhiều cách giải quyết,

người viết kịch bản quảng cáo sẽ chọn ra một cách giải quyết thật đặc biệt và gây ấn

tượng nhất với khán giả. “Đừng để khán giả đi guốc trong bụng nhân vật” là lời khuyên

thường dành cho các nhà biên kịch, với người sáng tạo ý tưởng quảng cáo, lời khuyên

ấy cũng vô cùng hữu ích.

Phim quảng cáo khó có thể hấp dẫn khi không có yếu tố kịch tính trong phim.

Cũng giống như phim truyện ngắn hay dài, phim quảng cáo dù “siêu ngắn” chỉ chừng

30 giây nhưng cũng phải đảm bảo độ kịch tính. Kịch tính bắt đầu từ tình huống khó

khăn thử thách mà nhân vật gặp phải, anh ta buộc phải hành động để giải quyết tình

huống. Đó là việc hành động làm sao khi chiếc áo trắng bị lấm bẩn, làm thế nào để gây

ấn tượng với người đối diện khi mái tóc đang bị khô xơ và chẻ ngọn, làm sao để có một

bữa cơm ngon, làm thế nào để người đàn ông khẳng định vẻ nam tính trước người đẹp,

làm thế nào để quần áo thơm lâu hơn, làm thế nào để có tiền sắm ô tô, mua nhà cửa?

Hàng loạt những vấn đề mà người tiêu dùng gặp phải trong cuộc sống, và phim quảng

cáo bằng cách đưa ra những sản phẩm hoặc dịch vụ giúp người tiêu dùng có phương án

giải quyết vấn đề khó khăn mà họ đang đối mặt. Thường phim quảng cáo đặt nhân vật

vào một tình huống khó khăn mà ở đó, nhân vật còn phải đối mặt với “áp lực thời gian”,

tức là trong một thời gian cực ngắn, nhân vật phải hành động “cực nhanh” để thoát khỏi

rắc rối hoặc vượt qua thử thách.

Trong một quảng cáo bia Heineken diễn ra một tình huống như sau: Một chàng

trai đang ngồi uống bia với một cô gái đẹp ở quầy Bar, đột nhiên anh ta phát hiện ra cô

bạn gái đang đi tới. Anh ta sẽ bỏ trốn hay nói dối để nguỵ biện với một trong hai cô gái?

Anh ta phải làm gì để không mất đi mối quan hệ với một trong hai cô? Đó là điều mà

khán giả chờ đợi trong một tình huống đầy kịch tính này. Và rất nhanh trí, anh chàng

thay chai bia Heineken trên tay mình bằng một chai bia nhãn hiệu khác cũng đặt ở trên

bàn. Khi cô bạn gái đi đến, cô ta giật lấy chai bia trên tay anh ta và đổ hết bia lên đầu

anh ta. Trong khi cô bồ mới tỏ vẻ ngạc nhiên, thì anh chàng lại nhún vai rất thản nhiên

và sung sướng với chai bia Heineken vẫn còn nguyên trên bàn. Như thế, “Chỉ có thể là

Heineken” mới có sức hút đàn ông hơn cả phụ nữ.

Tình huống kịch tính trong phim quảng cáo khiến cho khán giả tò mò, bất ngờ và

cũng là cách để giới thiệu sản phẩm một cách bất ngờ nhất, ấn tượng nhất. Người xem

luôn trông đợi điều gì sẽ xảy ra trong tình huống kịch tính. Khi sản phẩm xuất hiện cũng

phải khiến khán giả trầm trồ. Một lần nữa, Bia Heineken lại làm được điều đó trong một

phim quảng cáo vô cùng ấn tượng của mình: Trong một quán bia, những người đàn ông

cùng nhúng tay vào một thùng nước lạnh đến nỗi cánh tay họ đỏ ửng và run lên. Kịch

tính ở đây là: Dù đang run rẩy vì lạnh, nhưng những người đàn ông vẫn kiên trì nhúng

tay vào thùng nước đá. Khán giả tò mò thắc mắc. Những người đàn ông này đang hành

động kỳ quặc gì vậy? Họ lấy thứ gì trong thùng đá lạnh đó? Điều bí mật gì trong đó

khiến họ phải “gian khổ” như vậy? Và khi người đàn ông với bàn tay đỏ lựng, run rẩy

cầm lên chai bia Heineken trong niềm sung sướng, thì một lần nữa, sản phẩm bia

Heineken được thăng hoa.

Đến phần kết thúc: Vấn đề đặt ra ban đầu được giải quyết. Nhiệm vụ được nhân

vật hoàn thành một cách hoàn hảo nhờ một sản phẩm hoặc dịch vụ đưa ra. Giống như

với phim ngắn, với phim quảng cáo, cũng phải tạo ra một kết thúc bất ngờ. Sự bất ngờ

này diễn ra với nhân vật, và đặc biệt là với khán giả. Sản phẩm và khẩu hiệu được trình

bày ấn tượng nhằm lưu lại trong tâm trí người xem. Khi bạn đau chân, bạn bôi thuốc A,

chân bạn lập tức khỏi. Khi bạn đau bụng, bạn uống thuốc B, bạn lập tức hết cơn đau…

Có rất nhiều motip phim quảng cáo thuốc như vậy, nó chỉ mang tính liệt kê mà không

gây ấn tượng, bất ngờ cho khán giả. Hoạ chăng, nó gây “hiệu quả bất ngờ đến đáng

ngờ” cho người sử dụng sản phẩm mà thôi.

Lại thêm một lần nữa, người viết muốn nhắc đến một phim quảng cáo khác của

bia Heineken: Một nhóm bạn gái đến mừng tân gia. Cô gái chủ nhà mang đến cho

những cô bạn gái của mình sự ngạc nhiên xen lẫn ngưỡng mộ khi cô đếm 1…2…3 và

cánh cửa mở ra: Chao ôi, một căn phòng lộng lẫy dành riêng trưng bày quần áo và giày

dép. Với phụ nữ, thì đây quả là một căn phòng lý tưởng, một thiên đường cho bất cứ cô

gái nào. Họ hét lên vì ngạc nhiên và ngưỡng mộ. Nhưng đột nhiên, các cô gái dừng lại,

niềm sung sướng bị ngắt quãng bởi những âm thanh lạ. Và từ nơi phát ra âm thanh lạ

đó, chính là căn phòng chứa đầy bia Heineken – nơi đó, những người đàn ông cũng

đang rú ầm lên vì sung sướng với thiên đường của họ. Với lối so sánh hai niềm đam mê:

làm đẹp của nữ giới và thưởng thức bia của đàn ông, thì rõ ràng, cách mà Heineken xuất

hiện ở phần cuối phim vô cùng ấn tượng, nó khiến không chỉ đàn ông khao khát bia

Heineken, mà nữ giới cũng phải tò mò về chai bia khiến đàn ông đam mê này. “Chỉ có

thể là Heineken” là câu khẩu hiệu đi theo mọi phim quảng cáo, mọi chiến dịch quảng

cáo của hãng này. Và cũng chỉ có phim quảng cáo Heineken mới gây bất ngờ đến thế.

Đạo diễn Đỗ Đức Thành – người có nhiều năm kinh nghiệm trong lĩnh vực điện

ảnh và quảng cáo đã có một cách ví von khá hay: “Nếu như phim truyện giống như một

cuộc chạy đua Maratong thì phim quảng cáo giống như một cuộc chạy nước rút”. Quả

vậy. Vẫn là đường chạy đấy thôi, vận động viên chạy Maraton phải biết cách chạy, biết

cách giữ sức và dốc sức chạy nước rút về đích đúng thời điểm. Vận động viên chạy

nước rút lại đòi hỏi chạy rất nhanh để đến đích. Phim truyện miêu tả cả một quá trình

diễn ra câu chuyện. Nhưng phim quảng cáo loại bỏ những gì diễn giải rườm rà, đi từ

vấn đề cần giải quyết đến cách giải quyết vấn đề rất nhanh bằng những lát cắt hết sức cô

đọng về cuộc sống trong một chuỗi sự kiện nhằm tạo cho khán giả một cảm xúc, một

niềm tin hay một sự hối thúc.

Tuy nhiên, không phải bộ phim quảng cáo nào trên truyền hình cũng tuân thủ

theo cấu trúc như phim truyện. Như đã nói ở trên, phim quảng cáo là những lát cắt cuộc

sống. Thế nên, rất nhiều phim quảng cáo đã sử dụng những lát cắt khoảnh khắc trong

cuộc sống để mang đến cho khán giả một cảm xúc nào đó như niềm hạnh phúc, nỗi

buồn, sự sẻ chia hay vinh quang thành đạt. Phim quảng cáo không có nghĩa là lúc nào

cũng phải là một câu chuyện. Bởi còn có rất nhiều thể loại quảng cáo trên truyền hình.

2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình:

Dựa trên hình thức thể hiện mà phim quảng cáo chia ra thành 12 thể loại sau:

Quảng cáo minh hoạ: là dạng phim quảng cáo so sánh giữa hai sản phẩm để

thấy công hiệu của sản phẩm được quảng cáo so với một sản phẩm cùng chủng loại

khác (được giấu tên, giấu nhãn hiệu)

Có thể thấy hình thức quảng cáo này ở một số phim quảng cáo mặt hàng gia

dụng như bột giặt, dầu gội hay nước nước rửa chén: Hiện nay, trên truyền hình đang có

phim quảng cáo nước giặt Ariel với màn trình diễn của anh chàng bồi bàn. Anh này đeo

găng tay trắng và xoa tay vào những dung dịch như xì dầu, mỡ… để đôi găng tay bị đổi

màu vì dính bẩn. Sau đó, hai bàn tay nhúng vào hai dung dịch nước giặt khác nhau, một

bên là nước giặt Ariel, một bên là nước giặt thường. Trong chốc lát, bên găng tay nhúng

vào nước giặt Ariel trắng bong, còn găng tay kia vẫn còn ố màu. Quảng cáo này cho

thấy công dụng giặt tẩy siêu sạch của nước giặt Ariel.

Quảng cáo dựa trên những lời chứng nhận: Các lời chứng nhận của chuyên

gia, hay người sử dụng sản phẩm được sử dụng để tăng thêm độ tin tưởng cho một lời

tuyên bố. Dạng quảng cáo này đã áp dụng tâm lý: người tiêu dùng sẽ sẵn sàng tin tưởng

vào lời khen ngợi sản phẩm hơn khi nó xuất phát từ lời một khách hàng hoặc một bên

thứ ba hơn là nhà sản xuất.

Dạng phim quảng cáo này gần với truyền hình thực tế. Với việc “dàn dựng” cùng

cách quay giấu máy, hoặc cách quay phim phóng sự, tài liệu, tạo độ chân thực cho

người xem như được chứng kiến người thực, việc thực và có nhu cầu trải nghiệm sản

phẩm.

Dạng quảng cáo này hiện nay thường được các hãng bột giặt sử dụng. Gần đây,

trên truyền hình xuất hiện phim quảng cáo bột giặt Tide: Một diễn viên hài đi về vùng

nông thôn và phỏng vấn bà nội trợ về sự vất vả khi giặt quần áo bằng tay. Bà nội trợ bày

tỏ việc giặt quần áo bằng tay gây hại da tay. Diễn viên hài cho bà nội trợ thử bột giặt

Tide. Và bà nội trợ đã phải ngạc nhiên vì bột giặt Tide không những đem lại quần áo

trắng sạch, không hại da tay mà còn lưu lại hương thơm Downy.

Quảng cáo thuyết trình trước ống kính: Trong loại quảng cáo này sử dụng

ngôn ngữ truyền hình, đó là hình thức tường thuật sự kiện: một diễn viên sẽ đứng trước

máy quay và công khai thu hút khán giả nói về những ưu điểm của sản phẩm.

Cách quảng cáo này được các hãng bột giặt Viso, Omo sử dụng với hình ảnh các

diễn viên: Quyền Linh, siêu mẫu Bình Minh. Với một thử thách tẩy trắng nhiều quần áo

cùng một lúc. Chiêu thức quảng cáo này thực sự hiệu quả và thu hút các bà nội trợ.

Quảng cáo nói lên mặt cắt cuộc sống: Đây là một dạng phim truyện siêu ngắn,

về một tình huống trong cuộc sống mang cả yếu tố kịch tính. Quảng cáo dạng này tuân

thủ cấu trúc như phim truyện, có mở đầu, cao trào và kết thúc vấn đề. Kết thúc phim

thường rất bất ngờ hoặc có hậu.

Để quảng cáo bột giặt OMO, các nhà làm phim quảng cáo đã đặt ra một tình

huống: Một cậu bé muốn rủ bà đi xe đạp, nhưng bà từ chối vì bà già rồi. Cậu bé liền

sáng chế ra một loại xe thùng kết hợp với chiếc xe đạp của mình để chở bà đi. Bởi mải

mê với việc lắp ráp, áo quần cậu bé lấm bẩn dính đầy vết dầu xe. Bà và mẹ cậu bé đã

giặt sạch chiếc áo đó bằng bột giặt OMO. Và cuối cùng, mặc chiếc áo trắng như mới,

cậu bé có thể chở bà đi trên chiếc xe tự chế. Một phim quảng cáo mang đầy đủ nội dung

một câu chuyện, có kịch tính, có thắt nút, mở nút và để lại một bài học về tình yêu

thương. Đương nhiên, một phim quảng cáo như thế, đã đánh trúng tâm lý các bà nội trợ.

Và OMO còn rất nhiều phim quảng cáo theo chủ đề “Trẻ học điều hay, ngại gì vết bẩn”

như thế.

Quảng cáo theo phong cách sống: Quảng cáo theo phong cách sống tập trung

vào người sử dụng và việc sản phẩm sẽ phù hợp với cách sống của anh ta như thế nào.

Đó là những quảng cáo công nghệ đem đến cho con người cuộc sống tiện nghi, hiện đại

như quảng cáo Vinafone 3G; xe máy Yamaha, hay những quảng cáo mang đến hình ảnh

về cuộc sống hoàn hảo như trong các quảng cáo về khu du lịch Bà Nà , khu an dưỡng,

căn hộ cao cấp…

Quảng cáo dạng hoạt hình: Phim quảng cáo hoạt hình có hiệu quả khi bán sản

phẩm dành cho trẻ em.

Cách làm phim quảng cáo này được các hãng sửa sử dụng khá nhiều để thu hút trẻ

em như quảng cáo sữa IZZI của Hanoimilk với hình ảnh các giọt sữa ngộ nghĩnh như

những em bé. Hay hãng sữa Vinamilk với hình ảnh những chú bò sữa đáng yêu nhảy múa

trong màn đồng ca “Trăm phần trăm sữa tươi nguyên chất”.

Ngày nay, có một cách được các nhà sản xuất sử dụng phổ biến đó là kết hợp

phim quay với hoạt hình vi tính. Quảng cáo nước khoáng Lavie dùng kết hợp hình ảnh

đứa trẻ với các nữ thiên thần trong khu rừng kỳ bí được vẽ bằng vi tính; Sữa Fisti sử

dụng hình ảnh những siêu nhân hoạt hoạ bên cạnh những diễn viên nhí để thu hút trẻ em

thích phiêu lưu, hành động.

Quảng cáo có vần điệu: Vần điệu ở đây là một khẩu hiệu quảng cáo kèm theo

nhạc. Câu vần điệu tốt nhất sẽ khiến tâm trí người xem khắc bằng cách tạo ra các âm

điệu kèm theo dễ nhớ, dễ thuộc mà họ không thể nào ngừng ngân nga. Trong những

phim quảng cáo dạng này thì hình ảnh thường là để minh hoạ cho vần điệu.

Chiêu thức quảng cáo này được các hãng mỳ ăn liền sử dụng với cách phổ lời

mới cho một bài dân ca, hoặc một bài hát quen thuộc để giới thiệu về một sản phẩm.

Micoem với các loại sản phẩm Mỳ số đỏ, mỳ Sao sáng đã dùng cách này để tiếp cận

người bình dân. Hay Bột nêm Knorr với việc thay lời cho bài hát “Đố quả” bằng lời hát

mới đã quảng cáo cho sản phẩm bột nêm tạo nên món canh ngon nhất do tay mẹ nấu.

Hay trong những quảng cáo sữa cho trẻ em, các nhà sản xuất phim cũng sử dụng

những bài hát kiểu vè, đồng dao dễ nhớ, dễ thuộc cho các em nhỏ. Một thời, các em nhỏ

thuộc làu bài hát: “Hai chữ I I hai chữ ZZ . Cộng lại một dòng thành ra chữ gì” Một

cách vô thức, bài hát khiến các em nhớ đến nhãn sữa IZZI.

Những câu khẩu hiệu (slogan) cũng là một yếu tố vần điệu trong một phim quảng

cáo. Những câu như: “ Vui có chừng, dừng đúng lúc”(tuyên truyền, nâng cao nhận thức

về dự phòng HIV/AIDS); “Lưu truyền thống, viết tương lai” (bút vở Hồng Hà); “Trò

chơi bổ ích, vui thích học hành” (sữa Hanoimilk); “Hoàng Tiên đan tiêu tan nỗi lo bệnh

Gout”. (thực phẩm chức năng Hoàng Tiên đan) là những khẩu hiệu sử dụng cách gieo

vần điệu khá hay.

Phim quảng cáo bằng kỹ xảo: Ngày nay, công nghệ 3D đã được sử dụng phổ

biến không chỉ trong phim truyện mà còn trong phim quảng cáo mang đến cho phim

quảng cáo một diện mạo đẹp đẽ, thu hút không chỉ khán giả thiếu nhi.

Tuy nhiên, một số nhà quảng cáo coi việc sản xuất phim quảng cáo như đang làm

phim, chứ không phải là sự bán hàng. Với những hình ảnh kỹ xảo hiện đại, tiên tiến không

thua kém gì các phim điện ảnh, hay các chương trình truyền hình.

Cách quảng cáo này hút người xem dán mắt vào tivi như một chương trình giải

trí. Nhưng hiệu quả bán hàng của dạng phim này chưa chắc đã cao.

Trên truyền hình hiện nay có quảng cáo sản phẩm dây cáp điện Cadisun sử dụng

kỹ xảo dựng lên hình ảnh con khủng long quấy phá thành phố. Siêu nhân Cadisun bay

đến đánh hạ khủng long, thể hiện cho sức mạnh vô địch. Nhưng liệu một phim quảng

cáo như vậy có đủ sức thuyết phục khách hàng là người lớn, hay chỉ thu hút trẻ nhỏ?

Quảng cáo hài hước: Phim quảng cáo này xuất hiện dưới dạng như một tiểu phẩm

hài với tình huống thú vị và kết thúc gây cười cho khán giả. Một phim quảng cáo vui nhộn

với một tình huống hài hước luôn khiến khán giả chú ý. Theo một nghiên cứu của Mc

Collum Spoelman đã chỉ ra rằng: “75% những quảng cáo mang yếu tố hài hước có thể nhận

được sự chú ý cao hơn mức trung bình. Sự hài hước thường tạo nhiều sự thành công cho

quảng cáo.” [15, tr.172]

Hãng bia Heineken đã sử dụng yếu tố hài hước và âm nhạc để tăng doanh thu

bán hàng là điều ai trên thế giới cũng dễ dàng nhận thấy.

Tuy nhiên, phương pháp thể hiện này không phải dùng cho mọi loại sản phẩm,

dịch vụ. Đôi khi yếu tố hài khiến mọi người khó hiểu hoặc khó nhớ về sản phẩm được

quảng cáo. Sự hài hước có thể không thuyết phục khách hàng bằng những quảng cáo

nghiêm túc. “Nó chỉ có hiệu quả khi tồn tại mối liên hệ giữa câu chuyện hài hước đó với

sản phẩm được quảng cáo.” [15, tr.172]

Quảng cáo sử dụng các nhân vật tưởng tượng: Một nhân vật tưởng tượng xuất

hiện xuyên suốt trong các seri quảng cáo truyền hình là cực kỳ hiệu quả trong việc xây

dựng sự công nhận cho nhãn hàng.

Nước xả vải Comfor đã thành công khi xây dựng hình tượng hai nhân vật của thế giới

búp bê vải : Andy và LyLy. Từ câu chuyện hẹn hò giữa hai nhân vật, đến khi kết hôn,

sinh con, đưa con đi chơi công viên… Cuộc sống của hai nhân vật luôn gắn với nước

xả vải Comfor giúp họ thơm lâu hơn và dễ dàng nhận ra nhau trong mê cung. Hiếm có

sản phẩm nào tạo được hình ảnh mang thương hiệu tốt như vậy.

Quảng cáo kiểu Lý do tại sao: Đây là dạng quảng cáo tác động vào lý trí người

xem . Với cách liệt kê những lý do tại sao khách hàng nên sử dụng sản phẩm, là cách

mà các hãng bột giặt, máy giặt, hay đồ điện tử thường dùng để quảng cáo cho sản phẩm

của mình.

Bột giặt Ariel đưa ra tỷ lệ 75% người sử dụng thích sử dụng bột giặt Ariel. Họ

đưa ra lý do bột giặt Ariel khác với bột giặt thông thường vì chỉ cần bôi trực tiếp nước

giặt lên vết bẩn rồi cho vào máy giặt, vết bẩn sẽ được giặt sạch, và đặc biệt không để lại

cặn bám trên áo quần.

Ngoài ra cũng có những quảng cáo sữa cho trẻ em đã nêu lên được những thành

phần thiết yếu chứa trong sữa đem đến sức khoẻ và trí tuệ cho trẻ. Những phim quảng

cáo này thuyết phục được đối tượng người tiêu dùng sử dụng lý trí để mua hàng.

Quảng cáo đánh vào cảm xúc: Ngược lại với cách quảng cáo hướng tới đối tượng

khách hàng lý trí, thì cách quảng cáo đánh vào cảm xúc lại có tác dụng không kém. Đây là

cách khá khôn ngoan khi chỉ trong một phim ngắn chừng 30s – 60s mà các nhà làm phim

quảng cáo đã lấy được nước mắt và sự đồng cảm của khán giả. Với những phim ngắn khơi

gợi nên nỗi nhớ nhà, nỗi nhớ quê hương dịp Tết đến xuân về, bột nêm Krorr đã thực sự gây

ấn tượng mạnh mẽ với hình ảnh bữa cơm gia đình đầm ấm mong chờ đứa con nơi phương

trời xa. Hay phim quảng cáo của Coca-cola về sự chia sẻ đồng cảm của em bé trong gia

đình khá giả với em bé nghèo thiếu thốn gia đình. Hay quảng cáo của sữa Cô gái Hà Lan;

sữa Vinammilk với những hình ảnh giàu tính nhân văn “Chung tay giúp trẻ em nghèo”,

mang sữa đến với trẻ em vùng sâu vùng xa …

Quảng cáo dạng đánh vào cảm xúc này như một phim ngắn thực sự, có tác dụng

gây ấn tượng đặc biệt với người xem.

Tuỳ thuộc vào mỗi loại sản phẩm được quảng cáo, tuỳ thuộc vào đối tượng tiêu

dùng sản phẩm mà các nhà sản xuất phim quảng cáo chọn cho phim của mình một hình

thức thể hiện. Tuy nhiên, không phải mỗi bộ phim quảng cáo chỉ sử dụng một hình thức thể

hiện, mà có thể trong một bộ phim quảng cáo chừng 30s thôi, cũng có sự pha trộn của rất

nhiều hình thức thể hiện

2.5. Quy trình sản xuất phim quảng cáo

2.5.1. Nhận đặt hàng: Những thông tin về sản phẩm được quảng cáo.

Đơn đặt hàng này còn gọi là Creative Brief – thông tin sáng tạo. Trong Bảng thông

tin sáng tạo có đủ các thông tin và yêu cầu của khách hàng doanh nghiệp. Người viết

kịch bản dựa vào đó để sáng tạo ý tưởng và kịch bản.

Thông tin bao gồm: Tên doanh nghiệp hoặc sản phẩm; đặc điểm của doanh nghiệp

hoặc đặc tính của sản phẩm; Đối tượng khách hàng tiềm năng sử dụng sản phẩm; Mục đích

của chiến dịch quảng cáo; Mục tiêu sáng tạo; Nội dung chủ đề của phim quảng cáo; Thông

điệp chính; Điểm độc đáo của doanh nghiệp, sản phẩm hoặc dịch vụ; Thời lượng; ngân

sách… Mọi thông tin trên, người sáng tạo ý tưởng phải nắm rõ. Ngân sách làm phim cũng

là một thông tin thiết yếu, nó giúp người viết kịch bản định hình được “khuôn khổ sáng

tạo”. Là nhà văn, hay nhà thơ có thể tha hồ tưởng tượng về những điều cao siêu, kỳ vĩ xứng

tầm vũ trụ. Nhưng là người viết kịch bản quảng cáo, họ phải làm quen với những khái niệm

liên quan đến vấn đề kinh tế: như kinh phí làm phim, nó có thể giới hạn khả năng sáng tạo

của người viết kịch bản. Bởi với một hợp đồng làm phim kinh phí thấp, thì không thể thoả

sức mà sáng tạo. Người viết phải sáng tạo ra ý tưởng sao cho bối cảnh đơn giản, dễ thực

hiện, số lượng nhân vật không quá nhiều, kỹ xảo không quá phức tạp hoặc thậm chí ít dùng

kỹ xảo để tiết kiệm kinh phí. Ngược lại, với một hợp đồng “hạng sang”, người viết lại có

thể tha hồ tưởng tượng: kỹ xảo 3D, bối cảnh phức tạp, diễn viên chuyên nghiệp thậm chí cả

hoa hậu, ca sỹ nổi tiếng… là điều hoàn toàn có thể.

Việc sáng tạo ý tưởng phụ thuộc vào mức kinh phí sản xuất phim quảng cáo cũng

chỉ là một công việc “bếp núc” của người viết kịch bản quảng cáo mà thôi. “Khéo ăn thì

no, mà khéo co thì ấm”.

2.5.2. Hình thành ý tưởng

Lúc này là công việc của một nhóm sáng tạo hoặc công việc độc lập của người viết

ý tưởng quảng cáo.

Ý tưởng được khơi gợi từ chính những thông tin trong bản thông tin sáng tạo

(Creative Brief). Thông thường, trong một kịch bản quảng cáo, người viết sẽ phải trình

bày tóm tắt nội dung ý tưởng của bộ phim quảng cáo. Trong phần này, nội dung được

trình bày ngắn gọn, nêu lên được nội dung truyền tải, hình thức thể hiện và thông điệp

mà phim quảng cáo hướng tới. Việc sáng tạo ý tưởng sẽ được đề cập cụ thể hơn ở

chương III của luận văn.

Tiếp theo, mới đến phần trình bày kịch bản. Khác với cách trình bày kịch bản điện

ảnh, cách trình bày kịch bản quảng cáo lại chia ô, chia cột rõ ràng. Thường bao gồm các

cột thông tin: Số thứ tự cảnh - Cỡ cảnh - Nội dung hình ảnh - Nội dung âm thanh (lời

bình, âm nhạc) - Thời lượng.

Kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp đã khá gần với kịch bản phân cảnh của đạo

diễn. Bởi với một kịch bản phim quảng cáo 30giây chỉ có chừng hơn 10 cảnh, nên các

hình ảnh xuất hiện với thời lượng không nhiều và phải thật chính xác như một bản phân

cảnh kỹ thuật. Đôi khi, trong người viết kịch bản quảng cáo còn sáng tác cả lời hát cho

phim dưới dạng một bài thơ có vần điệu.

2.5.3. Dựng Storyboad

Storyboad là bản phân cảnh bằng hình vẽ phác hoạ. Storyboad được vẽ theo các cỡ

cảnh và góc máy. Với phim truyện, việc vẽ Storyboad đóng vai trò quan trọng, giúp

đạo diễn và quay phim khi ra hiện trường dễ dàng định hình được bối cảnh, góc máy,

cách bố trí thiết bị quay. Tuy nhiên, không phải đạo diễn nào cũng sử dụng kịch bản

storyboad.

Với phim quảng cáo, Storyboad là một khâu không thể thiếu. Bởi số lượng hình

ảnh của phim quảng cáo không nhiều, storyboad có vai trò như một phân cảnh kỹ thuật

của đạo diễn và quay phim, giúp cho việc làm phim trở nên chuyên nghiệp, hạn chế việc

thiếu cảnh, thừa cảnh khi quay đồng thời giúp hoạ sỹ thiết kế hình dung được bối cảnh

và chuẩn bị đạo cụ đúng như trong kịch bản đã nêu ra.

Quảng cáo là thuyết phục người tiêu dùng mua hàng, sử dụng dịch vụ và qui

trình sản xuất phim quảng cáo cũng là qui trình thuyết phục bắt đầu từ chủ quảng cáo.

Sau khi kịch bản storyboad đã hoàn thành, thì đây là lúc nhà sản xuất phim thuyết phục

chủ quảng cáo. Một hội đồng duyệt sẽ được thành lập, ở đó có thể có ban lãnh đạo của

doanh nghiệp và đặc biệt là giám đốc kinh doanh. Khi qua được “cửa ải” khắt khe,

nhiều ý kiến khác nhau này, nếu suôn sẻ, bộ phim trên giấy mới bắt đầu được đưa ra

trường quay.

2.5.4. Sản xuất phim (quay phim)

Quá trình này cũng giống như làm phim truyện. Với phim quảng cáo, yêu cầu sự

đồng bộ và chuyên nghiệp tới từng bộ phận làm phim. Mỗi cảnh quay đòi hỏi sự chuẩn

bị công phu về bối cảnh, ánh sáng, thiết bị kỹ thuật. Đạo diễn phải tìm ra những hình

ảnh xúc tích nhất để diễn đạt một ý tưởng nào đó. Với một clip có thời lượng ngắn,

nhưng được đầu tư khá lớn về kinh phí, cầu kỳ về bối cảnh, phục trang, dàn cảnh, cũng

như thiết bị kỹ thuật để dàn dựng nên có rất nhiều phim quảng cáo hoành tráng, đạt

chất lượng cả về nội dung lẫn nghệ thuật ngang với một bộ phim truyện nhựa.

2.5.5. Hậu kỳ

Đây là giai đoạn nhà sản xuất thực hiện khâu dựng phim, lồng tiếng, ghép nhạc,

kỹ xảo.

Hiện nay, các nhà sản xuất trong nước đã có thể thực hiện được phần hậu kỳ ở Việt

Nam. Tuy nhiên, vì điều kiện kỹ thuật chưa hoàn toàn đáp ứng, vẫn còn nhiều quảng cáo được

thực hiện hậu kỳ ở Thái Lan với giá cả vô cùng đắt đỏ.

2.5.6. Kiểm duyệt và chọn kênh, giờ phát sóng.

Trước khi được đưa lên truyền hình, phim quảng cáo phải được trình duyệt để đảm

bảo nội dung không vi phạm những điều luật cấm trong quảng cáo.

Sau khi được kiểm duyệt, doanh nghiệp sẽ chọn giờ phát sóng trên truyền hình.

Tuỳ theo ngân sách, tuỳ theo chương trình truyền hình với những đối tượng khán giả

khác nhau, mà doanh nghiệp chọn giờ phát sóng cho phù hợp.

Một quảng cáo sản phẩm cho trẻ em sẽ được phát sóng đan xen vào các chương

trình dành cho thiếu nhi. Tương tự như vậy, đan xen các chương trình dành cho người

già, phụ nữ, đàn ông sẽ là các sản phẩm phù hợp. Người ta không dại gì quảng cáo sữa

bột cho trẻ em xen kẽ chương trình thể thao. Nhưng quảng cáo bia là một cách quảng

cáo đúng lúc.

Như thế, quảng cáo đúng thời điểm là cách mà phim quảng cáo trên truyền hình

mang lại hiệu quả kinh doanh tốt nhất.

Tiểu kết:

Dù được sản xuất chủ yếu phục vụ mục đích bán hàng cho các doanh nghiệp,

nhưng phim quảng cáo vẫn được gọi là một thể loại phim bởi chính những đặc trưng sử

dụng ngôn ngữ điện ảnh – truyền hình của nó. Vẫn sử dụng ngôn ngữ của hình ảnh, âm

thanh đấy thôi, nhưng phim quảng cáo với đặc điểm dung lượng cực ngắn yêu cầu đòi

hỏi mỗi hình ảnh khi xuất hiện trong phim quảng cáo phải là những hình ảnh duy mỹ,

đem đến những khoảnh khắc sống động và tuyệt đẹp của cuộc sống để gợi cho người

xem một cảm xúc nào đó. Không dài dòng trong lối kể chuyện, phim quảng cáo đôi khi

chỉ là những lát cắt, những bước nhảy thời gian, từ lúc đặt vấn đề đến giải quyết vấn đề

rất nhanh, không đi sâu diễn giải một quá trình như với phim truyện. Đi cùng những

hình ảnh tuyệt mỹ của phim quảng cáo, là âm thanh trong đó có âm nhạc, lời bình, lời

thoại, tiếng động… hết sức cô đọng và ý nghĩa. Và tất nhiên, tất cả những ngôn ngữ

điện ảnh đó, chỉ để phục vụ cho một mục đích bán được sản phẩm hay đem đến ý niệm

đầy ấn tượng về một thương hiệu nào đó. Quảng cáo không đơn giản chỉ là sự chào

hàng, tung hô về sản phẩm. Có rất nhiều thể loại quảng cáo trên truyền hình dù là một

câu chuyện, hay những lát cắt cuộc sống, dù là những hình ảnh hết sức chân thực về

cuộc sống, hay những nhân vật vẽ bằng trí tưởng tượng, thì trên hết, phim quảng cáo

đều mang đến cho người xem một cảm xúc nào đó qua những hình ảnh mang thông điệp

hết sức cô đọng. Ở phim quảng cáo, cũng tuân thủ cấu trúc 3 phần như phim truyện, tuy

rằng câu chuyện chỉ được dựng lên qua những lát cắt. Phim quảng cáo thường mang hơi

hướng của một bộ phim ngắn hội tụ những yếu tố: có ít nhân vật, chủ yếu xoay quanh

một tình huống kịch, chuyện diễn ra trong một khoảng thời gian ngắn và có kết thúc bất

ngờ.

Có nhiều điểm tương đồng với phim truyện trong quy trình sản xuất, quá trình

sản xuất phim quảng cáo cũng có từ khâu tiền kỳ, sản xuất cho đến hậu kỳ và phát hành.

Tất cả các khâu đều đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao. Tuy nhiên, trong quá trình làm

phim quảng cáo, giai đoạn làm storyboad dường như là một bước tối quan trọng sau khi

kịch bản được hình thành. Bởi đây chính là những hình ảnh đầu tiên để nhà sản xuất

phim thuyết phục bên thuê quảng cáo, và cũng là một kịch bản phân cảnh bằng hình ảnh

giúp ích rất nhiều cho đạo diễn, quay phim cũng như các thành phần khác trong đoàn

làm phim.

Mặc dù có những nét tương đồng với thể loại phim truyện trong việc sử dụng

ngôn ngữ điện ảnh, xây dựng nhân vật, cấu trúc, chủ đề và cốt truyện, nhưng phim

quảng cáo cũng có những nét riêng biệt. Sự khác biệt tạo nên ngay từ chính mục đích

lớn nhất của phim quảng cáo: để bán hàng.

Chương III:

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM

QUẢNG CÁO TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM

3.1. Những thành công đã đạt được

3.1.1. Phim quảng cáo được đầu tư cả về số lượng lẫn chất lượng, có tác động

tích cực vào đời sống xã hội Việt.

Sau khi Việt Nam gia nhập tổ chức thương mại thế giới WTO (2007), ngành quảng

cáo Việt Nam mới thực sự phát triển. Trên truyền hình Việt Nam hiện nay, số lượng

phim quảng cáo xuất hiện với mật độ khá dày đặc, nhất là vào những giờ vàng : trước và

sau thời sự, trong thời gian chiếu phim Việt. Phim quảng cáo đã trở thành một thành

phần không thể thiếu của chương trình truyền hình. Nó góp phần kích thích nhu cầu

mua sắm, định hướng mua sắm cho người tiêu dùng, tăng doanh thu cho doanh nghiệp

và còn tạo nguồn kinh phí để đài truyền hình hoạt động và sản xuất chương trình. Nhiều

chương trình có sự tài trợ của quảng cáo mà chất lượng chương trình cũng trở nên tốt

hơn. Cũng nhờ quảng cáo phát triển, hàng Việt được nhiều người tiêu dùng biết đến,

góp phần củng cố thương hiệu hàng Việt Nam.

Những năm gần đây, nhiều công ty truyền thông quảng cáo tư nhân ra đời, là một

yếu tố làm số lượng phim quảng cáo và chất lượng phim quảng cáo cũng tăng dần lên.

Nhiều phim quảng cáo có sự đầu tư về nội dung ý tưởng, chất lượng hình ảnh đẹp, âm

nhạc hấp dẫn, mang đậm bản sắc Việt. Những quảng cáo Knorr, dầu ăn Neptune, ngân

hàng ACB, Coca-cola, Vinafone 3G được khán giả yêu thích. Nhiều nhạc quảng cáo đã

trở thành nhạc chuông điện thoại của các bạn trẻ. Nhiều câu slogan trong quảng cáo đã

đi vào lời ăn tiếng nói người Việt: Khi muốn khích lệ bản thân, người ta nói: “Có thể

bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn” (câu khẩu hiệu quảng cáo bia Sài

Gòn); Khi muốn nhắc nhở nhau biết điểm dừng cuộc vui, người ta nói “Vui có chừng,

dừng đúng lúc”; Khi muốn nói về sự chia sẻ, người ta thường nói đến câu khẩu hiệu

của hãng bảo hiểm Frudential: “Luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu”, hay khi thể

hiện một phong cách sống độc lập“ Nói theo cách của bạn” (Viettel)… Có thể thấy,

quảng cáo đã đi vào đời sống, đi vào mọi ngõ ngách, vào mỗi ngôi nhà, mỗi con người,

góp phần tạo nên phong cách sống hiện đại có phần tích cực.

Với việc thành lập Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, từ năm 2006 đến nay, Hiệp

hội đã tổ chức Giải thưởng Quả chuông vàng - Giải thưởng quảng cáo sáng tạo Việt

Nam dành cho các thể loại quảng cáo trong nước. Giải thưởng nhằm công nhận và tôn

vinh những giá trị sáng tạo đích thực của ngành quảng cáo tại Việt Nam, đồng thời góp

phần khai phá kho tàng sáng tạo và kích thích nguồn sáng tạo của ngành quảng cáo.

Đồng thời, giải thưởng này cũng gửi đến một thông điệp cho các nhà đầu tư nước ngoài

rằng Quảng cáo Việt Nam hoàn toàn có thể đưa sản phẩm của họ đến với người Việt

một cách gần gũi hơn và đậm chất Việt.

Năm 2009, các giải thưởng đã được trao cho nhiều thể loại như : Giải Quảng cáo

Truyền hình xuất sắc nhất: tác phẩm Vinaphone (Vinaphone); Giải Đạo diễn xuất sắc

nhất: tác phẩm Kotex style- Soft & Smooth (Công ty Ogilvy & Mather VN); Giải

Quảng cáo Báo in; Quảng cáo Truyền thanh; Quảng cáo trực tuyến; Quảng cáo ngoài

trời… Và đã có sự tôn vinh cho chính những người làm nghề như thành phần làm Kỹ

xảo , âm nhạc, hình ảnh. Đặc biệt, ban tổ chức còn giành một giải Mang đậm bản sắc

dân tộc: cho tác phẩm Neptune- Xuân sum họp (Công ty dầu thực vật Cái Lân). Những

giải thưởng này cho thấy, phim quảng cáo không những chỉ được nhìn nhận như một

công cụ bán hàng mà còn được coi như những tác phẩm nghệ thuật thực sự.

Theo thống kê của Hiệp hội Quảng cáo Việt Nam (VAA), doanh thu toàn ngành

năm 2010 khoảng 1 tỷ USD. Tốc độ tăng trưởng trung bình của ngành từ 20-30%/năm.

Nhận định về sự tăng trưởng này của ngành quảng cáo, ông Trần Hùng, Tổng thư ký

VAA cho hay: “Các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng nhận ra vai trò của quảng cáo

trong kinh doanh. Đó là lý do ngay trong thời điểm kinh tế khó khăn vẫn có nhiều

doanh nghiệp mạnh tay chi cho quảng cáo”. [6]

3.1.2. Yếu tố văn hoá bán hàng và bản sắc văn hoá dân tộc trong phim

quảng cáo đã được đề cao.

Bên cạnh mục đích thu hút khán giả và hiệu quả bán hàng, nhiều nhà sản xuất đã

quan tâm đến việc đề cao văn hoá bán hàng và bản sắc văn hoá dân tộc trong mỗi phim

quảng cáo

Những năm gần đây, quảng cáo Việt Nam hướng tới nền Quảng cáo mang đậm

bản sắc dân tộc. Minh chứng rõ nhất qua Giải Quả chuông vàng năm 2009 đã dành giải

phim quảng cáo mang đậm bản sắc dân tộc cho phim quảng cáo Neptune – Xuân sum

họp (Công ty dầu thực vật Cái Lân). Đây là một phim quảng cáo dài 60 giây, với chủ đề

Xuân sum họp. Hình ảnh mùa xuân đang về với cành mai, cành đào ẩn hiện nơi sân ga,

sân bay mang đến một niềm hi vọng. Trong sự chờ đợi khắc khoải của người ở nhà có

người già, người trẻ, có người ở Hà Nội, người Hội An, người Sài Gòn…và dòng người

từ khắp nơi đổ về sum vầy cùng người thân đón Tết. Với giai điệu nhẹ nhàng, lời hát

như tiếp thêm ý nghĩa cho hình ảnh xuân đất Việt: “Mưa xuân rơi rơi bao muốn ước

đong đầy. Giọt nhớ mong đợi chờ thân thương. Ngàn sắc hoa đất trời ngát hương. Dù

bao cách xa về với quê nhà. Niềm vui chút quà … Về ăn bữa cơm ấm áp gia đình, cùng

em chuyện trò. Một năm đã qua có biết bao điều, phải không?...”. Phim quảng cáo

Neptune- Xuân sum họp không chỉ mang đến hình ảnh, không khí tết Việt đầm ấm, sum

vầy mà còn khơi gợi niềm cảm xúc cho mỗi người khi Tết đến xuân về.

Quảng cáo là một hoạt động kinh doanh, nhưng cũng là một hoạt động mang

đậm văn hoá truyền thống. Yếu tố văn hóa truyền thống và hiện đại trong quảng cáo là

sự kết hợp những giá trị nhân văn, những chuẩn mực văn hóa truyền thống với giá trị

văn hóa hiện đại được thể hiện trong nội dung thông điệp, hay hoạt động quảng cáo.

Trong đó hệ giá trị chuẩn mực của văn hóa dân tộc có vai trò dẫn dắt, định hướng,

khuyến khích và thúc đẩy hành vi tiêu dùng hàng hóa, dịch vụ của công chúng trong nền

kinh tế thị trường nước ta hiện nay.

Có thể thấy hầu hết trong các phim quảng cáo trên màn hình Việt hiện nay, yếu tố văn

hoá khá được chú trọng. Những phim quảng cáo các thương hiệu lớn thường sử dụng

yếu tố văn hoá dân tộc làm chất liệu để kể câu chuyện riêng cho sản phẩm của mình.

Mỗi phim quảng cáo như một câu chuyện nhỏ. Ở đó, ẩn chứa giá trị truyền

thống: Là truyền thống khi xưa mẹ thường đun bồ kết gội đầu cho tóc đen mượt, ngày

nay con đã có dầu gội tinh chất bồ kết; Hay khi xưa mẹ thường dùng chum đựng nước,

tắm cho con, ngày nay, có bình nước Sơn Hà tiện lợi và hiện đại; Hay khi xưa, món phở

phải chế biến cầu kỳ, ngày nay, phở gói ăn liền dễ dàng chế biến mà vẫn giữ hương vị

xưa, vẫn thể hiện được bàn tay đảm đang của người nội trợ.

Có rất nhiều phim quảng cáo dựa theo motip so sánh khi xưa và ngày nay để thấy

được ưu thế vượt trội của sản phẩm so với truyền thống nhưng không vì thế mà làm mất

đi giá trị truyền thống tốt đẹp, ngược lại, yếu tố truyền thống lại trở thành nền tảng cho

yếu tố hiện đại.

Phim quảng cáo còn hướng tới những đạo lý tốt đẹp của dân tộc: Đó là những

hành động thể hiện truyền thống hiếu học, lá lành đùm lá rách. Sữa cô gái Hà Lan với

hoạt động nhân văn “Đèn đom đóm” để giúp những trẻ em nghèo được đến trường; Sữa

Vinamilk lại có chiến dịch hành động để trẻ em nghèo cũng được uống sữa, để trẻ em

Việt Nam được cao lớn hơn. Hay quảng cáo của VNPT mang nội dung chia sẻ, đỡ đần

mọi người những lúc khó khăn, truyền thống uống nước nhớ nguồn bằng hành động xây

nhà tình nghĩa cho bà mẹ Việt Nam anh hùng. Lòng tự hào dân tộc được nhắc đến trong

rất nhiều quảng cáo: Quảng cáo Bitis với niềm tự hào con Lạc cháu Hồng; nhiều quảng

cáo gắn với các danh lam thắng cảnh, di tích lịch sử của đất nước như Hồ Gươm Hà

Nội, khu du lịch Bà Nà Hill, khu giải trí và nghỉ dưỡng Vinpearl land Nha Trang.

Yếu tố lịch sử cũng được thể hiện trong nhiều phim quảng cáo: Chúng ta không

quên hình ảnh những bước chân Long Quân lên núi, Bước chân nghĩa quân Tây Sơn

hăng hái ra chiến trận trong quảng cáo Biti’s; Hay hình ảnh Đinh Bộ Lĩnh thời nhỏ cầm

lau ra trận trong phim quảng cáo sữa của Nutifood; Hay những thước phim về việc

truyền tin đưa thư của Mai An Tiêm thả dưa hấu vào đất liền; của cánh chim bồ câu

mang thư; của người đưa thư trong chiến trường trong phim quảng cáo VNPT.

Ở rất nhiều phim quảng cáo nước mắm, bột nêm, truyền thống gia đình được

khắc hoạ rõ nét: đó là những bữa cơm gia đình có nhiều thế hệ, bát nước mắm thể hiện

sự quây quần, đầm ấm, hạnh phúc gia đình; đó là sự sẻ chia của người chồng với người

vợ công việc nội trợ; là tình yêu chung thuỷ son sắc vợ chồng trong những quảng cáo

bột nêm Knorr; Ở nhiều phim quảng cáo khác, ta còn thấy truyền thống kính trên

nhường dưới, như trong quảng cáo bánh Chocopie khi những đứa trẻ biết coi trọng chữ

Nho và biết sẻ chia với nhau chiếc bánh nhỏ đầy tình nghĩa; là tình mẫu tử đầy xúc động

trong những quảng cáo bột nêm khi người con phương xa nhận được thông điệp của

người mẹ nơi quê nhà qua hình ảnh bát canh ngon mắt, thân thuộc như mời gọi con về

nhà.

Không chỉ biểu đạt trong ý nghĩa nội dung, trong từng hình ảnh của phim quảng

cáo cũng đậm đà chất Việt.

Không thể phủ nhận những nỗ lực của những nhà làm phim quảng cáo Việt trong

việc sáng tạo, mang đến những hình ảnh hết sức thuần Việt mang tập quán, thuần phong

mỹ tục của người Việt Nam: Là hình ảnh bữa cơm gia đình mọi người háo hức với nước

tương Chinsu; Là hình ảnh bát canh ngon mắt bổ dưỡng “bởi tay mẹ nấu” với bột nêm

Knorr trong sự thán phục của cả gia đình; Là hình ảnh quy trình xay lọc gạo đem đến

thứ nước gạo trắng để làm ra phở; Là hình ảnh Văn miếu Quốc Tử Giám với ông Đồ

ngồi viết chữ Nho trong phim quảng cáo sản phẩm bánh Chocopie; Là hình ảnh gia đình

quây quần, con cháu bên ông bà thưởng thức bánh trung thu trong những phim quảng

cáo bánh trung thu. Qua nhiều phim quảng cáo, ta thấy hình ảnh đất nước, con người

Việt Nam hiện lên thật đẹp. Một đất nước, con người Việt Nam hiện lên với ấn tượng

hoà bình và thân thiện trong phim quảng cáo của Việt Nam airline với những hình ảnh

thiếu nữ trong đầm sen, món cơm bọc trong lá sen, những đứa trẻ để đầu trái đào thả

diều lên bầu trời xanh…

Lời bình là yếu tố quan trọng đứng sau hình ảnh trong phim quảng cáo trên

truyền hình. Có thể thấy, các nhà quảng cáo Việt đã rất khéo léo khi sử dụng ngôn ngữ

tiếng Việt. Thể thơ lục bát, thơ thất ngôn, vè, đồng dao được sử dụng nhiều trong lời

bình quảng cáo. Những câu tục ngữ, ca dao được sử dụng khá khéo léo đan cài trong nội

dung quảng cáo. Gần đây, phim quảng cáo bột nêm Maggi đã đi vào lòng người với

tình huống người chồng đi ăn cơm với bạn bè, trong đó có cô gái đẹp quyến rũ được ví

như “phở dài” nhưng anh không quên “cơm ngắn” là người vợ với mâm cơm ngon ngọt

ở nhà. Lời bình vô cùng ý nhị: “Ai đừng một dạ hai lòng. Đừng chê cơm ngắn đừng

than phở dài. Phở dài là của người ta. Cơm ngon canh ngọt mới là vợ anh” hay lời bình

trong phim quảng cáo cũng của Maggi bằng thể thơ lục bát truyền thống: “Ớt nào mà ớt

chả cay. Gái nào mà gái chả hay ghen chồng. Ghen chồng là bởi thương chồng. Ớt cay

canh ngọt đượm nồng bên nhau”. Với cách vận dụng lối nói ví von của thể loại văn học

dân gian, phim quảng cáo đã góp phần gìn giữ và phát huy sự phong phú của ngôn ngữ

tiếng Việt. Có lẽ chỉ có người Việt Nam mới hiểu hết tâm lý “gái nào mà gái chả hay

ghen chồng” nhưng đầy lòng vị tha và khéo léo của người phụ nữ Việt trong việc nội trợ

tề gia. Chỉ qua một tô canh nhiều màu sắc thôi, cũng đủ nói lên phẩm chất ấy.

Âm nhạc trong phim quảng cáo Việt cũng đã tạo được những dấu ấn với khán

giả. Để có một giai điệu quảng cáo, các nhà sản xuất phim thường chọn cách thuê nhạc

sỹ sáng tác một đoạn nhạc phù hợp với nội dung cần truyền tải vì không phải dễ dàng

tìm kiếm được một ca khúc có sẵn phù hợp, lại chưa kể đến những vấn đề về bản quyền

tác giả.

Cũng có nhiều phim quảng cáo sử dụng một đoạn của một nhạc phẩm có sẵn, phù

hợp với nội dung hình ảnh và sản phẩm được quảng cáo. Có thể kể đến “Tóc hát” của

nhãn hàng Dove; “Cười lên Việt Nam ơi” của kem đánh răng P/S; Tôi yêu Việt Nam

của Honda Việt Nam. Hay đặc biệt như hãng Kotex đã thu hút cả nam lẫn nữ thanh

niên với những ca khúc ấn tượng, đậm chất teen: “Tôi muốn”, “Vươn tới ngôi sao” và

“Con đường thành công”. Gần đây nhất, trong một quảng cáo của ngân hàng Á Châu

(ACB Bank), đã sử dụng ca khúc “Mỗi ngày tôi chọn một niềm vui” của cố nhạc sỹ

Trịnh Công Sơn. Bỗng nhiên, nhờ truyền thông, mà ca khúc tưởng chừng như đã bị lãng

quên này, lại được nhiều khán giải biết đến và yêu thích, đi đôi với việc ngỡ ngàng khi

biết đó là một ca khúc của nhạc sỹ họ Trịnh.

Một cách khác có vẻ dễ dàng kiểu “mỳ ăn liền” hơn, đó là việc thay “bình mới

rượu cũ” cho ca khúc. Tức là thay lời cho bài hát. Một số quảng cáo hướng tới đối

tượng thiếu nhi thường sử dụng các ca khúc dành cho thiếu nhi có sẵn, chỉ cần thay lời,

thêm tên sản phẩm vào, thế là có ngay … bài hát mới. Có thể kể đến như quảng cáo mỳ

Micoem với bài hát “oẳn tù tì”, Dầu ăn Kiddy với nhạc nền ca khúc nước ngoài vui

nhộn quen thuộc trên nền hình ảnh quảng cáo đã tạo nên những ấn tượng mới cho ca

khúc và ngược lại giúp khán giả nhớ về sản phẩm nhanh hơn.

Ngoài ra, nhiều phim quảng cáo sử dụng những làn điệu âm nhạc dân gian thay

lời mới để thông qua đó giới thiệu về sản phẩm của mình. Những làn điệu dân ca bỗng

trở nên mới mẻ về ngôn từ: nào là mỳ số đỏ trong làn điệu dân ca Nam bộ với giai điệu

mượt mà, dễ đi vào lòng người. … Đó là cách mà các nhà làm phim quảng cáo tiếp cận

người tiêu dùng bình dân, để họ dễ nhớ, dễ thuộc tên sản phẩm.

3.1.3. Phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đã góp phần định hướng

lối sống tích cực cho người xem.

Khác với những phim quảng cáo của phương Tây, phim quảng cáo của Việt

Nam thường hiện lên con người kín đáo, giản dị, mang nếp cảm, nếp nghĩ của người

Việt. Khi quảng cáo cho các sản phẩm thực phẩm, đồ dùng gia đình, các phim quảng

cáo thường sử dụng hình ảnh gia đình hạnh phúc, êm ấm. Người phụ nữ Việt Nam hiện

lên giản dị, chịu thương chịu khó. Trẻ con thì biết kính trọng người trên. Con cháu biết

lễ nghĩa với cha mẹ, ông bà... Những thước phim tuyệt đẹp ấy góp phần tô điểm, gìn

giữ, định hướng cho người xem về một lối sống tốt đẹp.

Có thể nói, phim quảng cáo cũng có tác dụng định hướng cho người xem. Ngoài

việc định hướng và thuyết phục khách hàng mua sản phẩm, còn có tác dụng định hướng

về lối sống, tư duy, hành động. Khi xưa, Tết trung thu thường dành cho trẻ nhỏ. Nhưng

giờ đây, qua quảng cáo, trung thu lại là dịp bày tỏ cả tình thâm giao, tình đồng nghiệp,

tình cảm lễ nghĩa với mẹ cha qua những hộp bánh trung thu sang trọng, bổ dưỡng. Khi

xưa, việc nội trợ là công việc của người phụ nữ, thì giờ đây, người chồng cũng biết giúp

vợ nấu ăn, làm nội trợ. Những ngày lễ Giáng Sinh hay những Ngày của Bố (Fathers

Day), Ngày của Mẹ (Mothers Day) cũng là những dịp để các nhà quảng cáo mang đến

cho người xem những khoảnh khắc ấn tượng, đầy cảm xúc với những hành động đầy

tính nhân văn.

3.1.4. Phim quảng cáo Việt Nam đang dần bước sang giai đoạn hiệu quả

bằng sự chuyên nghiệp.

Sự chuyên nghiệp ở đây được hiểu là phim quảng cáo đã có sự đầu tư vào các

yếu tố cơ bản như: hình ảnh, âm thanh, âm nhạc. Người làm quảng cáo đã nắm được

ngữ pháp của phim quảng cáo, vận dụng một cách sáng tạo ngôn ngữ điện ảnh vào phim

quảng cáo.

Thay vì việc ngồi chờ các chủ doanh nghiệp mời chào đấu thầu ý tưởng, thì

những nhà sản xuất phim quảng cáo nay chủ động hơn. Nguồn cung đi trước nhu cầu.

Thị trường phim quảng cáo Việt Nam nay đã xuất hiện những “siêu thị quảng cáo”,

người ta gọi đó là phim quảng cáo “may sẵn”. Có thể hiểu như thế này: Người tiêu

dùng vào siêu thị để mua áo quần, họ chọn những bộ trang phục bắt mắt, họ được quyền

mặc thử, lựa chọn màu sắc, kích cỡ cho phù hợp với vóc dáng của mình. Thì nay, doanh

nghiệp – chủ quảng cáo cũng có thể chọn phim quảng cáo cho sản phẩm của mình như

đi siêu thị mua đồ may sẵn vậy. Tức là, trong siêu thị quảng cáo, người ta đã có sẵn

hàng trăm phim quảng cáo chưa có tên sản phẩm. Các phim quảng cáo mới chỉ chia

theo danh mục như: dầu gội, sữa tắm, bột nêm, bột giặt… một cách chung chung. Chủ

doanh nghiệp chỉ cần một cú “nhấp chuột”, là có thể xem ngay trên máy vi tính nối

mạng, để chọn phim quảng cáo ưng ý với sản phẩm mình có. Tiếp theo đó là đặt hàng,

mua phim và cung cấp cho nhà sản xuất phim sản phẩm, tên sản phẩm và những thông

tin cần thiết về sản phẩm. Chỉ sau 24 giờ, một bộ phim quảng cáo đã hoàn thành đầy đủ

nội dung, chất lượng không thua kém gì phim quảng cáo “đặt may đo”. Việc mua phim

quảng cáo kiểu “may sẵn” này tuy được sản xuất hàng loạt nhưng không có nghĩa là tạo

nên sự trùng lặp. Mặc dù kiểu “may sẵn” hiếm có được những sáng tạo mang tính đột

phá, nhưng không thể phủ nhận hình thức này có ưu điểm là tiết kiệm được chi phí (Tiết

kiệm 75% chi phí làm phim quảng cáo theo cách thông thường) và thời gian cho doanh

nghiệp trong quá trình chờ đợi sản xuất. Với “siêu thị phim quảng cáo”, chủ doanh

nghiệp có thể được chiêm ngưỡng phim thành phẩm ngay tức khắc, chứ không mất công

“phấp phỏng, hồi hộp” chờ những phim quảng cáo dạng “may đo”. Rất nhiều trường

hợp, dù đã đồng ý từ khâu ý tưởng và kịch bản, nhưng khi phim hoàn thành, thì doanh

nghiệp lại tỏ ra thất vọng với bộ phim trên màn ảnh. Phim quảng cáo dạng “may sẵn”

giúp doanh nghiệp loại trừ những “rủi ro” không đáng có đó. Đây có thể là một hướng

đi mới thể hiện tính chuyên nghiệp của các nhà sản xuất phim quảng cáo ở Việt Nam.

Sự xuất hiện của “siêu thị quảng cáo có tác động tích cực lên ngành quảng cáo, bởi khi

chất lượng của phim quảng cáo “may sẵn” càng cao, nó sẽ kích thích ngược lại sự sáng

tạo của dòng phim quảng cáo “may đo” và kích thích cả sự khám phá của công chúng

đối với nghệ thuật phim quảng cáo.

3.1.5. Làm phim quảng cáo – sân chơi sáng tạo hấp dẫn người làm phim trẻ.

Làm phim quảng cáo đang là cơ hội để các nhà làm phim trẻ thể nghiệm và rèn

luyện tay nghề. Với các nhà làm phim chuyên nghiệp, thì đây vừa là sân chơi để các đạo

diễn thoả sức sáng tạo bằng những công cụ điện ảnh vừa là điều kiện thuận lợi để có

thêm những nguồn thu nhập khá lớn. Làm phim quảng cáo không chỉ là cơ hội cho đạo

diễn trẻ mới ra trường mà còn là sân chơi dành cho các đạo diễn điện ảnh đã thành danh

để “lấy ngắn nuôi dài”.

Trong khi với thể loại phim truyện, một đạo diễn trẻ mới ra trường ít có cơ hội để

“đứng riêng”, thì với phim quảng cáo, đó là cơ hội lớn cho những đạo diễn trẻ thực hành

tay nghề và thể nghiệm sức sáng tạo. Không ít những đạo diễn trẻ có tác phẩm đầu tay

khi lập nghiệp lại là phim quảng cáo. Không ít những đạo diễn trẻ làm giàu từ phim

quảng cáo, làm phim quảng cáo để nuôi ước mơ làm phim truyện nghệ thuật. Đạo diễn

Bùi Thạc Chuyên, Lương Đình Dũng, Đỗ Đức Thành là những đạo diễn hoạt động khá

sôi nổi trong sân chơi quảng cáo.

Từng giành giải giành cho đạo diễn trẻ tại LHP Cannes với phim ngắn Cuốc xe

đêm năm 2001, Giải B Hội điện ảnh Việt Nam 2002 với bộ phim phim tài liệu Tay đào

đất, đánh dấu tên tuổi trong làng Điện ảnh Việt Nam với phim truyện nhựa đầu tay

Sống trong sợ hãi, với bộ phim dạng thể nghiệm Chơi Vơi, để nuôi được ước mơ làm

nghệ thuật ấy, Bùi Thạc Chuyên đã từng là đạo diễn làm phim quảng cáo cho nhiều

doanh nghiệp lớn như : Ngân hàng Teckcombank, Ngân hàng Vietinbank; hãng hàng

không Vietnam airline; Bưu chính Việt Nam (VNPT)…

Đạo diễn trẻ Lương Đình Dũng là giám đốc công ty Truyền thông Tứ Vân, thành

danh trong làng phim quảng cáo từ khá lâu. Với biệt danh “Dũng phim ngắn”, từ khi

còn là sinh viên trường đại học Sân khấu & điện ảnh cho đến khi nổi danh, Lương Đình

Dũng đã được thể nghiệm tay nghề của mình với rất nhiều phim ngắn như: Hai người

lính, Đồng tiền, Đêm tối, Bạn già, Người chiếu đèn, Bánh đa bánh đúc, Nhớ mặt trời,

v.v. Năm 2007, phim ngắn “Chuyện ông Mờ” -(The boatman) đã mang về cho Lương

Đình Dũng giải thưởng "Đạo diễn xuất sắc" tại Liên hoan phim quốc tế Tokyo (TVF)

lần 29. Có lẽ đây chính là bước tiền đề tạo nên kinh nghiệm và sức sáng tạo không

ngừng cho “Dũng phim ngắn” “náo hoạt” sân chơi phim quảng cáo và thành lập công ty

Tứ Vân chuyên sản xuất các thể loại phim quảng cáo, phim tài liệu, giới thiệu doanh

nghiệp… Những phim quảng cáo mỳ Mummum, mỳ Cung Đình , Viettel post, VNPT,

vở Hồng Hà, … đều là tác phẩm do anh làm đạo diễn và năm 2006, giải “Quả chuông

vàng” giành cho phim quảng cáo đều có những tác phẩm xuất sắc mang dấu ấn của

Lương Đình Dũng: Quảng cáo “Bia Đại Việt” – Giải kỹ xảo quảng cáo xuất sắc nhất;

quảng cáo “Nhảy cùng Zinzin” – Giải âm nhạc quảng cáo xuất sắc nhất.

Đạo diễn Đỗ Đức Thành được công chúng biết đến qua những bộ phim truyền

hình dài tập ấn tượng như: Những ngọn nến trong đêm, Những giấc mơ dài, Dòng

sông phẳng lặng, … anh là người ham mê kỹ xảo và công nghệ. Nhiều phim anh thực

hiện đã sử dụng kỹ xảo điện ảnh. Làm phim quảng cáo cũng thực hiện ước mơ làm kỹ

xảo của anh. Hiện nay, anh đang là giám đốc của công ty truyền thông Digisun làm rất

nhiều phim quảng cáo cho các thương hiệu nổi tiếng như: tập đoàn Hoà Phát, Vigracera,

Vietinbank…. Đỗ Đức Thành còn được giới truyền thông biết đến với vai trò là đạo

diễn của các chương trình mang tính tuyên truyền cho giới trẻ như: Cùng hoà nhịp con

tim, Hành trình xanh (Go Green)…

“Sẽ không có gì ngạc nhiên khi bắt gặp một đạo diễn mà tên tuổi ngời ngời ở các

liên hoan phim nghệ thuật quốc tế, lại đang chỉ đạo ê-kíp quay đoạn phim quảng cáo

cho một sản phẩm công nghệ cao, cũng như không có gì bất ngờ khi một nhạc sĩ tên

tuổi cho biết thù lao cao nhất nhận được khi sáng tác là bản nhạc… 30 giây cho phim

quảng cáo! Làng nghệ Việt Nam đã có một thời nhà nhà sống nhờ làm phim quảng

cáo.” [1]

Khi quảng cáo đang là một sân chơi mới mẻ, hấp dẫn sẽ tạo nhiều cơ hội cũng

như nhiều thách thức cho các nhà làm phim trẻ mới vào nghề.

3.2. Hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam

3.2.1. Lối mòn trong ý tưởng và cách thể hiện

Trước hết, về ý tưởng, nhiều phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay đang theo lối

mòn cách thể hiện. Thường thấy là các quảng cáo thuốc, thực phẩm chức năng, đã trở thành

một công thức: có bệnh thì nhăn nhó, có thuốc vào là khoẻ ngay tức khắc. Lời rao bán

thuốc cứ ra rả trên truyền hình vào mỗi buổi sáng và mỗi tối trước giờ thời sự, khiến người

xem truyền hình “ù cả tai”.

Nhiều phim quảng cáo có lối thể hiện giống nhau: sử dụng hình ảnh mâm cơm

gia đình khiến cho người xem dù có gật gù khen hay, nhưng khó lưu lại trong tâm trí

người xem về thương hiệu sản phẩm. Đây chính là nguyên nhân của việc không tạo sự

khác biệt trong ý tưởng và cách thể hiện.

3.2.2. Những mẩu quảng cáo hài hước tuy rằng thu hút được khán giả truyền hình

nhưng không có khả năng tăng doanh thu cho doanh nghiệp.

Không ít phim quảng cáo với những diễn viên hài tung hứng trong một tình

huống hài hước như một màn tấu hài, nặng tính giải trí, khiến người xem bật cười

nhưng nội dung lại không ăn nhập với sản phẩm cần quảng cáo. Đôi khi sự hài hước lại

trở nên vô duyên, nhạt nhẽo, sản phẩm được đưa vào một cách khiên cưỡng. Gần đây,

khán giả truyền hình tỏ thái độ thiếu thiện cảm với quảng cáo sản phẩm trà Vfresh do

nữ ca sỹ “nặng ký” Silk Black là người đại diện. Phim quảng cáo là màn giới thiệu của

Silk về sản phẩm trà atiso Vfresh. Với giọng điệu dễu cợt về “sự nhẹ nhàng” của bản

thân mình khi uống trà atiso Vfresh, kéo theo tràng cười ở cuối phim mà khiến cho

không lâu sau, vì bị khán giả “la ó” nhiều, phim quảng cáo này đã bị cắt bớt đi tràng

cười thiếu thẩm mỹ đó. Và tất nhiên, với việc quảng cáo thiếu mỹ cảm như vậy, không

đem đến lợi thế cho doanh nghiệp là một điều tất yếu.

Đôi khi, những người làm quảng cáo không xác định được điều mà một thương

hiệu cần: đó là 1 thông điệp minh bạch giúp người tiêu dùng phân biệt thương hiệu này

với các thương hiệu khác. Còn nhiều quảng cáo đưa ra những khẩu hiệu nhạt nhẽo, vô

bổ, nghèo nàn ý nghĩa, chung chung như: cho mọi người, của mọi nhà, cho mọi nhà, ai

cũng thích… Trong khi trên thế giới, người ta đang cố gắng hướng một sản phẩm, dịch

vụ đến một loại đối tượng nhất định và cụ thể – đó là khách hàng tiềm năng.

3.2.3. Thông tin không rõ ràng, gây hiểu lầm về sản phẩm là một vấn nạn

của phim quảng cáo trên truyền hình.

Trên truyền hình hiện nay đang quảng cáo sản phẩm giấy văn phòng Clever với

câu khẩu hiệu: “ Bạn đã thử chưa?” tuy nhiên, khi nghe người ta khó hình dung được là

quảng cáo gì. Câu khẩu hiệu này không theo nguyên tắc như đã nói ở trên về câu khẩu

hiệu: đó là câu khẩu hiệu phải nói lên được thông điệp, tính năng của sản phẩm. Phim

quảng cáo có hình ảnh một cô gái mặc trang phục thân trên màu vàng, thân dưới màu

đen, cô cúi xuống và bị rách chiếc váy ngắn đang mặc. Bao bì gram giấy Clever đồng

màu với trang phục cô gái đang mặc đã giúp cô che đi vết rách trên váy, tự tin bước tiếp

bên người đồng nghiệp nam. Với ánh mắt của diễn viên nữ và câu khẩu hiệu mang đầy

tính khiêu khích ở cuối phim, một phim quảng cáo như thế chưa phù hợp với quảng cáo

giấy văn phòng, dễ khiến người xem liên tưởng và lầm tưởng đến một sản phẩm khác.

Hay như phim quảng cáo sản phẩm sữa tắm Dove một thời gây phản cảm khi sử dụng

những lời lẽ có vẻ như khêu gợi và khiêu khích: “Không tin à, sờ thử coi”. Câu nói này

vô tình gây một hiệu ứng, trào lưu không tốt cho giới trẻ, dù trong bối cảnh quảng cáo,

nó thực sự trong sáng.

Là một quảng cáo thuốc, Bổ thận nam – “một người khoẻ hai người vui” là một

câu khẩu hiệu khá thô dù nó là một câu “lóng” khiến nhiều người sử dụng trong các

trường hợp khác nhau. Hình ảnh trong phim quảng cáo đơn giản chỉ có hai nhân vật một

nam một nữ với hộp thuốc Bổ thận nam và đọc ra rả câu khẩu hiệu trên gây phản cảm.

Phim quảng cáo ngoài tính thẩm mỹ cao, điều quan trọng hơn là tính hiệu quả

trong kinh doanh. Tuy nhiên, không ít phim quảng cáo chỉ mang những hình ảnh đẹp,

hoặc tình huống hài hước giải trí như một hình thức nghệ thuật, đánh mất chức năng là

một công cụ của Marketing, không thể hiện được những thông tin mà khách hàng cần

biết: đó là đặc điểm, chất lượng, ưu điểm của sản phẩm, dịch vụ. Để rồi khi xem, khán

giả cũng trầm trồ khen hay, nhưng rồi sau đó, người ta quên mất tên sản phẩm hoặc tên

doanh nghiệp được quảng cáo.

Ngược lại nhiều quảng cáo đi vào tình huống trực tiếp, dù không hay, thậm chí

thiếu thẩm mỹ, nhưng lại đáp ứng những thông tin cần thiết về sản phẩm hoặc dịch vụ.

3.2.4. Sự khoa trương, hoa mỹ trong ngôn từ dẫn đến quảng cáo không đúng sự

thật đang là một thực trạng đáng buồn với phim quảng cáo.

Công nghệ quảng cáo ngày càng phát triển, tinh vi từ từng hình ảnh đến ngôn

ngữ. Vẫn biết quảng cáo được phép sử dụng hình ảnh quá lên so với sự thật, nhưng

nhiều quảng cáo hiện nay đang quá lạm dụng phép này mà trở thành quảng cáo khoa

trương, hoa mỹ trong ngôn từ một cách thái quá. Những cụm từ vốn nên tránh trong

quảng cáo như: “số một”; “cực tốt”; “100% nguyên chất”; “siêu sạch”…; được dùng

khá phổ biến. Nhiều sản phẩm được quảng cáo tâng bốc một cách thái quá bằng các kỹ

xảo đặc biệt để nói lên chất lượng… phi thường của sản phẩm/ dịch vụ khiến người

xem có thể bị đánh lừa về chất lượng sản phẩm/ dịch vụ. Việc quảng cáo không đúng sự

thật gây ra cho người tiêu dùng những thiệt hại không chỉ về kinh tế, mà còn tổn hại về

sức khoẻ. Chúng ta còn nhớ cách đây không lâu, trên kênh truyền hình cáp trung ương

có clip quảng cáo vòng đeo tay Titan Phật bà quan âm. Theo như quảng cáo, sản phẩm

có chứa 99,99% là Titan và Germanium được hãng SGS của Thụy Sỹ kiểm định và

chứng nhận có tác dụng tăng khả năng lưu thông máu, chống bức xạ, chống mệt mỏi,

cải thiện sức khoẻ với giá bán là 999.000 đồng một bộ sản phẩm. Vậy mà sau khi được

giám định, lại đem đến một kết quả gây “sốc” cho người tiêu dùng. Thực chất, chiếc

vòng chỉ chứa 2,8% Titan; 71,31% là sắt, còn lại là các tạp chất khác, không tìm thấy

nguyên tố Germanium và giá đổ buôn ở Trung Quốc cũng chưa đến 10.000 đồng. Vụ

việc này gây bức xúc cho dư luận, khiến người tiêu dùng mất lòng tin vào quảng cáo

trên truyền hình.

Cũng chính từ những quảng cáo khoa trương, không đúng sự thật mà trong năm

2011, Quốc hội đã họp dự thảo luật quảng cáo có đề cập đến những điều cấm trong

quảng cáo tại Điều 10 Trong quảng cáo: Cấm quảng cáo sai sự thật về số lượng, chất lượng,

giá, nhãn hiệu, xuất xứ của hàng hoá, dịch vụ đã đăng ký hoặc đã được công bố . Cũng trong dự

thảo luật này, tại điều 17 cũng quy định yêu cầu đối với nội dung quảng cáo trong đó có quy

định nội dung quảng cáo phải trung thực, rõ ràng, chính xác.. Quảng cáo phải đúng với chất

lượng, công dụng, nhãn hiệu, chủng loại của sản phẩm. Cho đến thời điểm hoàn thành luận văn

này, thì luật quảng cáo mới chỉ trong dự thảo và chưa ban hành.

3.2.5. Trong một xã hội hướng tới bình đẳng nam nữ, nhưng vẫn còn tồn tại

những lối mòn định kiến về giới trong phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay.

Theo một nghiên cứu của nhóm cán bộ Oxfan Anh - CSAGA về đề tài “Sạn giới

trong phim quảng cáo”, đề tài đã đem đến những nhận định về thực trạng định kiến về

giới trong hầu hết những phim quảng cáo trên truyền hình hiện nay: Dễ dàng nhận thấy,

như đã trở thành một truyền thống, một quy luật bất biến, người phụ nữ trong gia đình

là người có nhiệm vụ chăm sóc cho gia đình từ vật chất đến tinh thần. Họ có trách

nhiệm lựa chọn sản phẩm tốt nhất cho gia đình từ tuýp kem đánh răng, bàn chải đánh

răng, bánh xà phòng tắm cho đến những chai nước mắm, chai dầu ăn hay nước xả vải,

sữa tươi cho cả gia đình. Quảng cáo nước xả vải Downy, mẹ chính là người dùng nước

xả vải cho quần áo của con thơm lâu. Quảng cáo bột nêm Knorr: người vợ là người nấu

món ngon và người chồng là người thẩm định chất lượng. Quảng cáo bột giặt Tide lại

mặc định ngay từ đầu rằng công việc giặt giũ là của người phụ nữ bằng tuyên ngôn hết

sức “hùng hồn” nhằm lay động người xem: “Nhiều người phụ nữ hi sinh đôi tay giặt

quần áo cho gia đình. Tide đã tạo ra loại bột giặt để giải quyết vấn đề này.”. Trong phim

quảng cáo nước lau nhà Sunlight, cô gái trẻ cũng là người thực hiện việc lau sàn nhà

sạch bóng. Vậy, nam giới đóng vai trò gì trong phim quảng cáo?

Ta thường thấy trong các phim quảng cáo, nam giới đóng vai trò chuyên gia, nhà

nghiên cứu, nhà khoa học, nhà sáng tạo. Phim quảng cáo bột giặt Omo đưa ra hình ảnh

các chuyên gia về máy giặt là nam giới để nói về sản phẩm. Dầu gội Sunsilk với hình

ảnh chuyên gia tóc quốc tế sáng tạo nên loại dầu gội ưu việt. Các sản phẩm cà phê, điện

thoại di động, ôtô, công nghệ thường gắn liền với vai trò của nam giới. Sự mạnh mẽ,

tính chủ động cũng thuộc về nam giới. Họ được gắn với những môi trường làm việc

sang trọng, có thu nhập cao, sự hưởng thụ, chinh phục đỉnh cao. Sự phân biệt về công

việc của từng giới vô tình tạo nên một định kiến với vai trò của người phụ nữ. Khi hình

ảnh của những người phụ nữ được đưa lên phim quảng cáo nhiều thì vai trò của họ

trong đời sống thực lại càng bị đẩy lùi vào căn bếp.

3.2.6. Bên cạnh những phim quảng cáo đã thổi được hồn tuý dân tộc, thì còn

rất nhiều quảng cáo phản cảm, thiếu văn hoá.

Như đã viết ở trên, quảng cáo ngoài tác dụng thúc đẩy kinh doanh, còn có tác dụng

tạo phong cách sống mới. Tuy nhiên, với những quảng cáo thiếu văn hoá, nó vô tình cũng

gây những tác dụng không tốt cho xã hội. Trẻ em là một đối tượng “khán giả” mê xem

quảng cáo. Nhiều phụ huynh lạm dụng cho con trẻ xem phim quảng cáo để dụ chúng ăn bột.

Không ít phụ huynh nhờ quảng để dụ con ăn uống như những nhân vật trong phim quảng

cáo. Tuy nhiên, có nhiều quảng cáo còn mang tính bạo lực như quảng cáo Bột giặt T chiếu

cảnh hai diễn viên nam có màn võ thuật đẹp mắt. Một nhân vật bị đo ván với cú ngã xuống

nền bùn đất, nhưng anh ta không lo, bởi đã có bột giặt T làm trắng sạch áo như mới. Thiết

nghĩ, quảng cáo này sẽ đem đến những tác động tiêu cực cho người Việt trẻ với ý nghĩ cứ

đánh nhau đi, ngại gì vết bẩn.(!!!)

Lại có phim quảng cáo bột giặt Omo xây dựng tình huống một cậu học sinh trong giờ

kiểm tra lấy ra chiếc khăn mùi xoa. Cô giáo sấn sổ bước tới giật lấy chiếc khăn trên tay cậu

bé vì cho rằng cậu học trò gian lận thi cử. Nhưng sự thật không như cô giáo tưởng. Trên

chiếc khăn là dòng chữ người mẹ viết động viên con trai thi tốt. Và cậu học trò cười như

thách thức cô giáo vì sự lầm tưởng đó. Gạt bỏ đi những ý nghĩa sâu xa về chiếc khăn tay với

những lời động viên của người mẹ dành cho con, đập vào mắt khán giả là cách hành xử thiếu

văn hoá của cô giáo khi giật đồ của học sinh, và càng tệ hại hơn khi kết phim lại là ánh mắt

cười nhạo đầy thách thức của cậu học trò dành cho cô giáo. Đó là một hành động vi phạm

đạo đức học trò. Một phim quảng cáo đưa ra những hành động phản cảm như vậy, vừa xúc

phạm danh dự người thầy, lại vừa vô tình hướng trẻ nhỏ đến những hành động phản giáo dục.

Với mỗi quốc gia có một nền văn hoá riêng và có những chuẩn mực đạo đức

riêng. Cũng bởi thế, phim quảng cáo cũng dựa trên nền văn hoá của mỗi quốc gia. Một

quảng cáo với những diễn viên gợi cảm, thiếu vải có thể được chấp nhận ở các nước

phương Tây, nhưng nó khó được chấp nhận ở nước đạo Hồi. Việt Nam là một nước

mang những nét văn hoá Á Đông, sự kín đáo, tế nhị luôn được coi trọng. Tuy nhiên, gần

đây trên truyền hình, những phim quảng cáo sữa tắm với những hình ảnh cơ thể phụ nữ

khêu gợi đang được sử dụng khá nhiều. Việc này có thể gây ảnh hưởng khiến cho người

xem sa vào lối sống thực dụng, đam mê nhục dục.

Sở dĩ có những quảng cáo thiếu văn hoá như vậy, là bởi những người làm quảng

cáo đã thiếu am hiểu về văn hoá Việt. Người làm quảng cáo đã không biết rằng, những

hình ảnh gây “sốc” như vậy có thể được khán giả nước châu Âu thích nhưng ở một đất

nước Á đông, ưa kín đáo, có truyền thống tôn sư trọng đạo, thì nó không phù hợp.

Có những quảng cáo còn lạm dụng âm nhạc dân tộc hoặc gây ấn tượng, gây

shock bằng âm thanh chát chúa.

Hiện nay, quảng cáo trên truyền hình đã trở thành một “món ăn tinh thần” không

thể thiếu và không dễ “tiêu hoá”. Quảng cáo phát tràn lan ra rả với âm thanh lớn như rao

bán ngoài chợ. Đặc biệt là nhà đài lại dành ưu ái cho quảng cáo : để chế độ âm thanh

cao hơn âm thanh các chương trình bình thường. Sau nhạc hiệu quảng cáo, là một loạt

âm thanh như bắn pháo về bệnh A, bệnh B, bệnh C, nghe thôi đã thấy gai người, chưa

nói đến hình ảnh hết sức chân thực về một số bệnh ngoài da.

Bên cạnh đó, còn có những quảng cáo lấy tiêu chí gây “sốc”, thậm chí hình ảnh,

lời hát chướng tai, gai mắt, gây phản cảm, miễn là đạt được mục đích để khách hàng

nhớ. Bởi thế, mới có một quy luật ngầm trong quảng cáo: muốn để khách hàng nhớ, một

là tạo ấn tượng thật tốt, hai là tạo ấn tượng ngược lại. Gần đây trên truyền hình, phim

quảng cáo trà thảo mộc Dr.Thanh với ý tưởng mọi người khắp 3 miền trên đất nước

Việt Nam đều sử dụng trà Dr.Thanh. Hình ảnh mọi người sử dụng trà không có gì đáng

bàn, nhưng âm thanh thì vô cùng ấn tượng bởi những giọng bắc, trung, nam lẫn lộn tạo

nên một mớ âm thanh xô bồ, chướng tai, gây ra phản cảm. Không ít người sau khi xem

quảng cáo lại “ giễu nhại” theo giọng của người phụ nữ miền Trung với chất giọng lơ lớ

“nọng (nóng) trong người” như một trò đùa. Điều này càng tạo ra sự phân biệt vùng

miền, phản văn hoá.

Một quảng cáo khác về nước sủi thanh nhiệt S đã đưa ra một loạt hình ảnh vô

duyên, thiếu thẩm mỹ về một cô gái vì bị nóng trong người, dẫn đến nhiệt miệng mà

phun cả thức ăn vào mặt bạn trai ngồi đối diện, tiếp đến là những hình ảnh phản cảm khi

cô lật môi ra với những đốm mụn nhiệt. Hình ảnh miêu tả như vậy chỉ đảm bảo tính ấn

tượng, nhưng là ấn tượng xấu, khó chấp nhận ở một nước phương Đông vốn đề cao

những phẩm chất duyên dáng và nữ tính.

3.2.7. Ngành công nghiệp quảng cáo đang hình thành ở Việt Nam, nhưng

còn đang ở mức độ non trẻ, tự phát.

Sau khi Việt Nam gia nhập WTO, quảng cáo mới thực sự phát triển. Hiện Việt

Nam có khoảng hơn 3000 công ty quảng cáo lớn nhỏ, trong đó các công ty quảng cáo

trong nước chiếm 2/3 còn lại là các công ty đa quốc gia. Nhưng hơn 80% thị phần lại

thuộc về các công ty nước ngoài. Điều này tạo môi trường cạnh tranh mạnh mẽ cho các

công ty truyền thông - quảng cáo. Có thể kể đến đội ngũ những nhà sản xuất phim

quảng cáo có uy tín ở Việt Nam như: TV Plus, Dolphin media, Animedia, Tứ Vân

Media, Hoàng Gia Media, Vyadvertising….

Mặc dù, xu hướng làm phim quảng cáo “may sẵn” thể hiện sự phát triển đi đến

độ chuyên nghiệp của ngành quảng cáo, nhưng nó cũng không tránh khỏi hạn chế. Việc

sản xuất phim quảng cáo hàng loạt trước khi có một sản phẩm cụ thể khiến phim quảng

cáo chỉ thiên về ý tưởng, tạo sự hấp dẫn, cho người xem tò mò về sản phẩm, nhưng lại

thiếu những chi tiết nêu lên sự độc đáo của sản phẩm dẫn đến việc phim may sẵn thiếu

sự độc đáo. Một phim quảng cáo mà có thể áp dụng cho nhiều nhãn hàng miễn là cùng

chủng loại. Trong khi, nét riêng độc đáo của sản phẩm mới chính là điều khiến người

tiêu dùng quyết định chọn mua sản phẩm. Một phim quảng cáo nếu chỉ mang yếu tố hấp

dẫn mà không có tác dụng trong việc bán hàng, thì đó là quảng cáo không hiệu quả.

Hiện nay, vấn đề bản quyền tác giả ở Việt Nam chưa được coi trọng. Nhiều ý

tưởng bị đánh cắp chỉ bằng cách thay đổi đôi chút về nhân vật, tình tiết hay lời thoại.

Thế là tác giả chỉ còn biết “ôm hận”, đành tặc lưỡi cho qua khi “đứa con tinh thần” của

mình đã được “thay áo” mà thành “con kẻ khác” mà chẳng thể “kêu oan”. Như thế, với

phim quảng cáo “may sẵn” cũng có những rủi ro về việc bị đánh cắp ý tưởng.

Nguồn nhân lực hoạt động trong lĩnh vực quảng cáo vừa thiếu vừa yếu cả về số

lượng và chất lượng. Người làm quảng cáo chủ yếu tự phát theo năng khiếu, kinh

nghiệm mà không được đào tạo chuyên nghiệp. Hiện nay, ở Việt Nam mới chỉ có 2 cơ

sở đào tạo nguồn nhân sự cho ngành quảng cáo đó là viện đào tạo, nghiên cứu quảng

cáo ARTI và Vietnammarcom. Để có được một cơ sở đào tạo như thế, cần phải đảm bảo

3 yếu tố: Cơ sở vật chất, giáo trình (thường được mua bản quyền của nước ngoài), giảng

viên (trong đó 70% giảng viên phải có trình độ thạc sỹ chuyên ngành) – đây là một bài

toán không dễ giải. Đây chính là nguyên nhân khiến các trường đại học nước ta đến nay

vẫn chưa thể đào tạo chính quy ngành quảng cáo do không có đủ lực lượng giảng viên

chuyên ngành. Với ARTI, Để có đội ngũ giảng viên, họ phải tìm đến các công ty quảng

cáo nước ngoài do đội ngũ nhân sự có thời gian làm việc lâu năm và được đào tạo

chuyên ngành. Đến nay ARTI đã đào tạo được 1.000 học viên và đang xúc tiến các

chương trình liên kết đào tạo thạc sĩ. Tuy nhiên con số này không phải đã đáng bằng

lòng với nhu cầu phát triển của ngành quảng cáo hiện nay.

Đến nay “sân chơi” quảng cáo đối với các nhà sản xuất phim trong nước và nước

ngoài chưa thật sự cân sức. Thị phần này hiện nay nằm phần lớn trong tay các doanh

nghiệp nước ngoài. Phần nhiều phim quảng cáo phát trên truyền hình được sản xuất bởi

các nhà sản xuất nước ngoài như Philippines, Thái Lan, Malaysia, Indonesia, Singapore:

những quốc gia có ngành công nghiệp làm phim quảng cáo phát triển và chuyên nghiệp

hơn Việt Nam. Nhiều nhà sản xuất phim quảng cáo ở Việt Nam chỉ làm khâu tiền kỳ,

quay phim, nhưng phần hậu kỳ, in tráng hay kỹ xảo lại được mang đi Thái Lan để hoàn

thành. Điều này cho thấy sự thiếu hụt về cơ sở vật chất, thiết bị kỹ thuật của các nhà sản

xuất trong nước.

3.2.8. Vấn đề tác giả phim quảng cáo chưa được chú trọng.

Nếu như ở các thể loại phim truyện, phim tài liệu, phim ca nhạc, đều có thông tin

đầy đủ về ekip làm phim như đạo diễn, biên kịch, quay phim, hoạ sỹ, nhạc sỹ… thì

những người làm phim quảng cáo lại như những người “áo gấm đi đêm”. Trên tivi,

người ta chỉ thấy diễn viên này, người mẫu nọ quảng cáo cho một loại sản phẩm nào đó,

mà những người sáng tạo ra clip quảng cáo lại vô tình bị lãng quên. Lẽ dĩ nhiên, một

phim quảng cáo dài chừng 15 giây đến 1 phút không thể đủ dung lượng và thời gian để

có thêm phần giới thiệu thành phần sáng tạo. Và đương nhiên, khán giả dù có trầm trồ

khen phim quảng cáo hay, hoặc chê ý tưởng quảng cáo dở, thì người ta cũng chẳng hề

hay biết ai là người sáng tạo ra ý tưởng quảng cáo đó, ai là quay phim, ai là người làm

kỹ xảo. Và như thế, khi một sản phẩm phim quảng cáo được ra đời, trình chiếu trên các

phương tiện thông tin, người sáng tạo một mặt không được ai biết đến, mặt khác dường

như không còn phải “chịu trách nhiệm” với “đứa con tinh thần” mà mình đã “sinh ra”,

trách nhiệm lúc này dường như rơi vào doanh nghiệp thuê quảng cáo. Tình trạng cào

bằng như thế cứ diễn ra với phim quảng cáo. Khi mà thương hiệu cá nhân của người

làm phim không được tôn vinh, là một điều thiệt thòi cho nhà sản xuất phim. Ngược lại,

nó cũng không kích thích được nhà sản xuất phim đầu tư cho sự sáng tạo, đôi khi dẫn

đến việc làm phim quảng cáo thiếu trách nhiệm. Vậy trách nhiệm khi ấy thuộc về ai?

Khi ký hợp đồng giữa bên quảng cáo và bên thuê quảng cáo, người ta chỉ ký kết trên

văn bản, khi mà bộ phim vẫn còn trên giấy, tức là dưới dạng kịch bản, cao hơn, là dưới

dạng storyboad. Nhà sản xuất đôi khi có thể “hứa thật nhiều” nhưng cũng có thể “thất

hứa thật nhiều” về ekip sản xuất phim, nào là phim sẽ làm bởi đạo diễn này, quay phim

nọ, bối cảnh hoành tráng thế kia, kỹ xảo mê ly thế khác… nhưng phải đợi đến khi thành

phẩm mới biết là nhà sản xuất làm được đến đâu. Khi mà trách nhiệm của người sản

xuất không cao, thì tìm đâu lương tâm nghề nghiệp? Nhưng rất may, vấn đề này chỉ

xuất hiện ở một số ít người làm nghề quảng cáo. Người viết đã được trao đổi với một

đạo diễn làm phim quảng cáo chuyên nghiệp, anh đã chia sẻ rằng, người làm phim

quảng cáo đúng là chẳng ai biết đến, may chăng trong nghề biết với nhau. Họ cũng

không chờ đợi một danh hiệu cao quý gì. Nhiều phim quảng cáo 30 giây anh làm hết

sức chỉn chu, có khi còn cẩn thận hơn cả việc sản xuất một bộ phim truyền hình. Chỉ

khi một phim quảng cáo được khán giả thích, doanh nghiệp bán được hàng, thì đó là

tấm huy chương cho người làm quảng cáo rồi.

3.2.9. Quảng cáo trong phim truyện thiếu sự ăn nhập tinh tế.

Cũng là phương pháp quảng cáo trên truyền hình, hình thức quảng cáo đưa sản

phẩm vào phim truyện hiện nay cũng được sử dụng khá phổ biến. Trên thế giới, hình

thức quảng cáo này đã không còn xa lạ. Ngành quảng cáo sử dụng thuật ngữ Product

Placement (PP) để chỉ việc đưa sản phẩm vào phim ảnh. Đây là cách thức quảng cáo mà

chủ quảng cáo chi trả một số tiền cho nhà sản xuất phim nhằm khuếch trương sản phẩm

của mình trong phim. PP có thể được xem là xuất hiện sau chiến tranh Thế giới thứ 2,

khi mà những công ty hàng đầu về hàng tiêu dùng như Proter & Gamble đã đầu tư cho

những vở kịch truyền hình nhiều kỳ (soap operas) có sự xuất hiện sản phẩm của mình

trong kịch bản. Cho đến những năm 60, cách làm như vậy không được ưa chuộng nữa

khi nhà sản xuất tin rằng người tiêu dùng của mình muốn có một ranh gới rõ ràng giữa

Quảng cáo và Giải trí. Cuối những năm 60 và đầu những năm 70, thời kỳ sóng yên bể

lặng của loại hình PP, ngành Thuốc lá và Rượu đã tận dụng phát huy hết những lợi thế

có được của PP bằng cách cho các diễn viên điện ảnh / truyền hình sử dụng những

thương hiệu rượu cũng như thuốc lá trực tiếp trên màn bạc. PP thực sự trở lại vào những

năm 80 bằng bộ phim ET với hiện tượng doanh thu của kẹo Reese’s Pieces (một loại

kẹo bơ đậu phộng của Hershey) tăng 65%. [8]

Ở Việt Nam, nhà sản xuất phim cũng đã năng động tìm nguồn tài trợ từ các doanh

nghiệp bằng cách đưa tên thương hiệu hoặc sản phẩm vào phim truyện. Tuy nhiên, nếu như

trong các phim của nước ngoài có dấu vết của quảng cáo, thì các sản phẩm thường được các

nhân vật trên phim sử dụng một cách gần gũi và tự nhiên, nhưng thực tế đều là sự sắp đặt của

quảng cáo. Hình thức này khiến cho người xem không nghĩ là quảng cáo mà là lẽ tự nhiên

của đời thường. Trên thế giới, nhiều thương hiệu đạt hiệu quả trông thấy khi sử dụng phương

pháp quảng bá PP. Chẳng hạn như Ray Ban đã đề nghị sử dụng kính mát Predator 2 của họ

trong phim “Men in black” (Người mặc đồ đen), kết quả là doanh số tăng gấp 3 lần sau khi

phim được chiếu rộng rãi. Hoặc BMW đã bỏ ra 3 triệu USD để Z3 mới của họ được sử dụng

trong phim “Golden Eye” (Mắt vàng) năm 1995, kết quả là công ty này thu 240 triệu USD.

[8]

Các sản phẩm thường được đưa vào phim như một chi tiết, một đạo cụ có tác

dụng tham gia vào câu chuyện. Là chiếc xe ôtô BMW và AUDI là phương tiện chính để

nhân vật chính chuyên trở hàng hoá thuê cho các đối tượng mafia.trong phim “Người

vận chuyển” (Transporter) . Trong phim “Italian Job” các nhân vật chính sử dụng xe

Mini cooper để làm phương tiện chuyên trở vàng. Phim “James bond – Quantum of

solace” điệp viên 007 đã sử dụng chiếc điện thoại Sony Ericson làm phương tiện liên

lạc.

Sản phẩm được quảng cáo đôi khi còn là một chi tiết tạo nên bước ngoặt cho

câu chuyện như trong phim “Kho báu quốc gia” nhân vật chính là Nicolas Cage đã

dùng 1 chai nước Aquafina để phóng đại chi tiết trên đồng tiền đôla, tìm ra manh mối về

kho báu của nước Mỹ. Hay gói Snack tuyệt hảo trong phim hoạt hình “Rượt đuổi bên

bờ rào” có tác dụng là động lực thúc đẩy nhân vật chú sóc Hammy tham gia cuộc hành

trình khám phá thế giới văn minh của con người. Năm 2001, khán giả trên thế giới và

khán giả Việt Nam được phen trầm trồ khi được thưởng thức siêu phẩm 8 phim ngắn:

“The Hire” gắn với thương hiệu xe BMW. Nhà sản xuất hãng xe đẳng cấp này đã chi ra

một số tiền khổng lồ để thuê những đạo diễn điện ảnh nổi tiếng từ Âu Á như: John Woo

( đạo diễn phim Mission Impossible 2), Vương Gia Vệ (đạo diễn phim Bá Vương Biệt

Cơ), Guy Ritchie, Lý An (đạo diễn phim Ngọa Hổ Tàng Long), Tony Scott (đạo diễn

phim Top Gun),.... Toàn bộ 8 phim ngắn đều nói về một người lái xe thuê do nam tài tử

Hollywood Clive Owen thủ vai. Anh có sứ mệnh lái xe (bằng xe BMW) cho thân chủ

mình là những người nổi tiếng như: thương gia, chính trị gia, ca sĩ, diễn viên điện ảnh,

nhà báo, người mẫu… với một tinh thần kỷ luật, trung thành, dũng cảm và quyết đoán

đến lạnh lùng.

Đi cùng những pha hành động hấp dẫn, bộ phim còn nhằm đề cao những tính

năng siêu việt của BMW như chống đạn, hệ thống định vị toàn cầu, tốc độ cực nhanh,

lướt êm như gió…Quan trọng hơn, loạt phim giúp định vị BMW là dòng xe cao cấp,

dành cho những người có thể ảnh hưởng được người khác, có vị trí trong xã hội. Với 8

câu chuyện hay, tiết tấu nhanh, cảnh quay đẹp cộng với tài diễn xuất, chùm phim ngắn

đã tạo ra cơn sốt đối với những người mê phim và mê xe. Mặc dù motif chung của loạt

phim là những cuộc rượt đuổi nghẹt thở bằng xe hơi, nhưng mỗi bộ phim mang một

phong cách, màu sắc rất riêng biệt, vượt trên ý nghĩa quảng cáo thương hiệu, trở thành

những phim ngắn độc lập hấp dẫn khán giả cả về chất lượng nội dung lẫn nghệ thuật.

Cách quảng cáo sản phẩm đưa vào phim truyện của các nhà làm phim nước ngoài tỏ

ra rất chuyên nghiệp, hấp dẫn nhưng không quá phô trương, lộ liễu.

Trong khi đó, cách quảng cáo trên phim truyền hình Việt Nam hiện nay còn quá

đơn giản, mang tính trưng bày sản phẩm hơn là quảng cáo. Bước đầu những sản phẩm

mang thương hiệu nổi tiếng như Nokia, Samsung cũng thấy xuất hiện trong các phim

như Lọ lem hè phố, Gái nhảy. Thời trang Nem thường thấy trong phim Cô gái xấu xí,

thời trang eva de eva tài trợ trang phục cho các phim truyền hình: Bí mật eva, Lời thú

nhận của eva Ocean bank tài trợ cho phim truyền hình Xin thề anh nói thật…

Quảng cáo trên phim Việt Nam còn thiếu sự ăn nhập và tinh tế. Không ít phim

truyền hình được tài trợ bởi nhà tài trợ là kẹo cao su, thì thế nào cũng có cảnh nhân vật đang

trò chuyện thì mời nhau ăn kẹo cao su, hoặc ăn kẹo cao su một cách vô thức, một cảnh phim

có hành động ăn kẹo nhưng lại không có một chút ý nghĩa nào cho bộ phim. Dễ thấy các

quảng cáo bia, sữa trong phim truyền hình Việt ở các cảnh phim nhân vật ngồi bên bàn uống

nước, thì có mấy chai bia trưng bày trên bàn một cách phô trương, hoặc sữa, hoặc mỳ tôm thì

dường như được trưng bày khắp nhà khi nhân vật đi đâu cũng thấy lấp ló bóng dáng của sản

phẩm. Một vài phim truyền hình được tài trợ trang phục thì cứ nhất định vài chục phút phim

phải cho nhân vật đi mua sắm quần áo một lần, rồi dùng miệng diễn viên để tán dương sản

phẩm khiến cho khán giả có cảm giác nhân vật trong phim chỉ biết trưng diện mà thôi. Cách

trưng bày sản phẩm trên màn ảnh như thế khiến cho sản phẩm trở nên lạc lõng với bộ phim

và không mang lại hiệu quả cao trong việc quảng bá thương hiệu cho doanh nghiệp.

3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam

3.3.1. Hướng tới một nền phim quảng cáo mang bản sắc Việt

Là một sản phẩm của văn hoá, phim quảng cáo cũng cần mang bản sắc Việt. Việc

xác định đối tượng quảng cáo quy định bản sắc văn hoá trong phim quảng cáo. Một

phim quảng cáo phát ở Việt Nam phải mang mang thuần phong mỹ tục và bản sắc văn

hoá Việt.

3.3.2. Xoá bỏ những định kiến

Vẫn biết rằng, quảng cáo hướng tới những đối tượng cụ thể, mỗi sản phẩm tương

ứng với mỗi đối tượng sử dụng. Tuy nhiên “quảng cáo cũng đóng vai trò phản ánh văn

hoá của một cộng đồng người, nó vừa có khả năng định ra những nét chuẩn mực mới về

văn hoá cho cộng đồng đó. Nó vừa phản ánh niềm tin của số đông, vừa có khả năng

phản ánh khao khát của cá nhân. [12]. Trong tiềm thức, quan niệm lâu nay, người phụ

nữ gắn với công việc nội trợ, gần gũi con cái. Nhưng ngày nay, trong xã hội hiện đại

bình đẳng giới, việc nội trợ, chăm sóc con cái đã không còn mặc định là công việc của

riêng người phụ nữ. Ước muốn về một cuộc sống gia đình hiện đại, nơi người chồng

không chỉ hoạt động công tác xã hội mà còn biết sẻ chia, giúp vợ nội trợ chăm sóc vợ

con. Người phụ nữ không chỉ loanh quanh trong nhà bếp mà đã tham gia vào công việc

sáng tạo, tham gia công tác xã hội và làm nên được nhiều thành công.

Cũng theo nghiên cứu của CSAGA, “quảng cáo cung cấp cho người xem những

hình mẫu lý tưởng trong xã hội (ở một phương diện nào đó). Nó cung cấp những chuẩn

mực cần hướng tới của phần đông. Nếu như chúng ta vẫn đang tạo nên chuẩn mực về

nữ giới : xinh đẹp, khéo léo, biết chiều chồng; nam giới: thành đạt, mạnh mẽ, nam tính

thì e rằng chúng ta đang tạo nên những “hình mẫu” nam giới và phụ nữ còn nhiều

khiếm khuyết.” [12]

Bởi thế, đã có thấp thoáng đâu đó trong quảng cáo bột giặt Omo, với hình ảnh

người chồng (Diễn viên Bình Minh thủ vai) giúp vợ giặt quần áo bằng… máy giặt,

nhưng vẫn đưa anh ta đến với phòng nghiên cứu sản phẩm. Hay trong phim quảng cáo

nước xả vải Comfort, anh chàng Andy đang tắm cho con thì cô vợ Lily bước vào phòng

tắm với chai nước xả giúp chồng và con thơm mát. Thấp thoáng đâu đó trong quảng cáo

bột nêm, bố và con trai cùng mẹ so tài làm bếp, nhưng tất nhiên, mẹ là người nội trợ

giỏi nhất vì đã chọn được loại sản phẩm bột nêm ngon ngọt.

Việc xoá bỏ định kiến về giới cần bắt đầu từ khâu ý tưởng, để hình ảnh về nam giới và

nữ giới trong phim quảng cáo không còn phiến diện, một chiều.

3.3.3. Đào tạo nguồn nhân lực làm phim quảng cáo và đầu tư cơ sở vật chất kỹ

thuật.

Hiện nay, đội ngũ làm phim quảng cáo thường là những người làm truyền hình,

điện ảnh làm “nghề tay trái”. Các đạo diễn nổi tiếng làm phim quảng cáo thường là

những người làm điện ảnh trẻ. Chưa có trường lớp đào tạo chuyên sâu về làm phim

quảng cáo.

Đào tạo nguồn nhân lực là điều kiện thiết yếu để nghề làm phim quảng cáo

trở thành một nghề thực sự. Cần có sự đào tạo chuyên sâu những kiến thức quảng

cáo dựa trên nền tảng ngôn ngữ điện ảnh. Làm phim quảng cáo cần đưa vào như

một môn học đối với người làm điện ảnh, truyền hình. Điều kiện thiết bị kỹ thuật

cũng cần được đầu tư cả về số lượng lẫn chất lượng, đi kèm với đó là đội ngũ nhân

viên kỹ thuật có trình độ cao về tay nghề.

Cùng với việc đào tạo nguồn nhân lực thì việc củng cố thương hiệu cho người

làm quảng cáo cũng là một việc vô cùng quan trọng. Để nhà sản xuất phim có trách

nhiệm hơn với tác phẩm của mình, thì cần đòi hỏi trách nhiệm cao, lương tâm cao từ

những người sáng tác ý tưởng, đạo diễn với mỗi cảnh quay, quay phim với từng khuôn

hình, hoạ sỹ với từng chi tiết, từng cảnh kỹ xảo… nên chăng hiệp hội quảng cáo Việt

Nam nên có những tuyển tập phim quảng cáo do Việt Nam sản xuất có chất lượng, mà ở

đó có phần ghi danh thành phần sản xuất phim. Bản thân người viết cũng sưu tầm được

những bộ đĩa phim quảng cáo của nước ngoài, có hàng trăm phim, mà ở đó, sau mỗi

phim đều có đầy đủ tên phim quảng cáo, tên hãng sản xuất, đạo diễn, quay phim, biên

kịch, hoạ sỹ, nhạc sỹ….

Hàng năm, Hiệp hội quảng cáo Việt có thể tổ chức những liên hoan phim quảng

cáo giống như liên hoan phim của Hội điện ảnh, để vinh danh những cá nhân xuất sắc

trong lĩnh vực làm phim quảng cáo nói riêng và Truyền thông quảng cáo nói chung.

Khi cá nhân người làm phim quảng cáo được vinh danh, có nghĩa là tăng thêm

trách nhiệm, tăng thêm uy tín, thương hiệu của bản thân, tự khắc, họ sẽ có trách nhiệm

với những tác phẩm mình làm ra.

3.3.4. Để có một phim quảng cáo thành công, ý tưởng là vấn đề tiên quyết.

Người làm nghề quảng cáo truyền nhau câu “thần chú” như thế này: “Hãy cho

tôi một ý tưởng, tôi sẽ tạo một quảng cáo thành công”. Thực vậy, ý tưởng là điều đầu

tiên làm nên một bộ phim quảng cáo, và cũng là yếu tố tiên quyết làm nên sự thành

công của một phim quảng cáo. Rất nhiều nhà quay phim có thể quay quảng cáo, rất

nhiều đạo diễn có thể làm phim quảng cáo, nhưng không phải nhiều người có thể sáng

tạo ý tưởng.

Yêu cầu quan trọng nhất đối với người làm quảng cáo đó là sự sáng tạo. Việc đầu

tiên của quy trình làm phim quảng cáo đó là hình thành ý tưởng.

Tuy nhiên, con đường đi đến ý tưởng sáng tạo phải trải qua nhiều bước chuẩn bị.

Không phải ý tưởng nào khi mới hình thành cũng thành công. Nhiều khi, phải lựa chọn

giữa rất nhiều ý tưởng mới có được một ý tưởng phim quảng cáo độc đáo.

Tuỳ theo sự sáng tạo hay trí tưởng tượng của mỗi người mà có những ý tưởng

khác nhau. Dưới đây là một số con đường đi đến lâu ý đài tưởng quảng cáo:

Tiếp cận với thông tin về sản phẩm (Creative Brief) là điều tối quan trọng. Thông

tin sản phẩm bao gồm: Tên sản phẩm; Đặc điểm của sản phẩm; Đặc tính của sản phẩm;

Đặc tính nổi bật của sản phẩm; Đối tượng sử dụng sản phẩm (Khách hàng mục tiêu);

Thông điệp chính mà nhà sản xuất muốn khách hàng nhớ về sản phẩm; Ngân sách làm

phim quảng cáo…

Từ việc tiếp cận những thông tin về sản phẩm, xác định đối tượng sử dụng sản

phẩm ( hay còn gọi là khách hàng mục tiêu). Đây là việc làm đầu tiên của người làm

Marketing và quảng cáo. Khi tung bất cứ sản phẩm nào ra thị trường, doanh nghiệp đã

xác định cho mình một đối tượng sử dụng cụ thể. Ví dụ: Sữa dành cho trẻ em; Sữa giàu

canxi cho phụ nữ trung niên, Bột nêm dành cho các bà nội trợ; Bia dành cho các quý

ông; Kem dưỡng da dành cho phụ nữ trung niên; Son môi dành cho các cô bé mới lớn;

Thực phẩm chức năng dành cho đàn ông trung niên bị Gout…. Khi đã khoanh vùng

được đối tượng người tiêu dùng, việc sáng tạo ý tưởng sẽ dựa vào từng đối tượng khác

nhau : Người già, người trẻ, người thành thị, nông thôn, công nhân, trí thức, người vận

động thể thao, trẻ em… để thấu hiểu và đánh trúng vào tâm lý nhu cầu tiêu dùng của

những đối tượng cụ thể đó.

Việc này cũng giống như đối với phim truyện vậy, với mỗi bộ phim được trình

chiếu, ngay từ khi đặt bút viết, người Biên kịch đã xác định cho mình thể loại phim và

đối tượng khán giả mà họ muỗn nhắm tới. Đương nhiên, phim hoạt hình thường dành

cho thiếu nhi, phim hành động thường dành cho lớp người trẻ, phim tâm lý, hình sự

thường dành cho người lớn tuổi… Tất nhiên, mỗi thể loại phim không nhất thiết chỉ

dành cho một đối tượng cụ thể. Nhiều khi những bộ phim hoạt hình lại mang cả bài học

giáo dục cho cả người lớn, và ngược lại.

Một phim quảng cáo cũng không nhất thiết chỉ dành cho một đối tượng khán giả.

Nhưng nó phải xác định được đối tượng người sử dụng sản phẩm chỉ trong 30 giây ngắn

ngủi.

Người ta sẽ không làm một phim quảng cáo hoạt hình để quảng cáo sản phẩm bia

cho đàn ông, mà phải sử dụng chính hình ảnh của những diễn viên nam nữ trẻ tuổi.

Nhưng hình thức quảng cáo này lại phù hợp với các sản phẩm sữa, bánh kẹo cho trẻ

em…

Việc phân khúc thị trường cũng là một định hướng cho quá trình sáng tạo ý

tưởng. Có những sản phẩm dành cho người dân nông thôn, nhưng có những sản phẩm

dành cho người thành thị. Phải hiểu được thị hiếu của mỗi thành phần xã hội, mỗi vùng

miền mà có ý tưởng phù hợp.

Những quảng cáo dành cho người tiêu dùng ở nông thôn thường sử dụng bối cảnh

nông thôn, sử dụng những diễn viên phù hợp với đối tượng khách hàng này. Ta thường

thấy diễn viên hài Quang Tèo, Văn Hiệp, Hán Văn Tình là những gương mặt diễn viên

quen thuộc với các phim đề tài nông thôn, làm diễn viên quảng cáo cho những sản

phẩm gần với nhà nông như quảng cáo phân bón, xe máy kéo, xe tải… Nhưng với

những sản phẩm dành cho đối tượng người thành thị, người trí thức, doanh nghiệp, thì

sử dụng các diễn viên Phạm Bằng, Chí Trung, Chi Bảo,… hay các ca sỹ, diễn viên trẻ

nổi tiếng trong các phim điện ảnh, phim truyền hình hiện nay, lại là một lựa chọn tối ưu.

Đó là nói về đối tượng khách hàng để có những lựa chọn diễn viên cho phù hợp kiểu

“chọn mặt gửi vàng”. Đôi khi người viết kịch bản quảng cáo còn phải viết kịch bản cho

một đối tượng diễn viên cụ thể. Tức là ngược lại với quy trình bình thường từ kịch bản

mới tìm diễn viên, thì ở đây, diễn viên quảng cáo đã định trước, mới đến việc đặt hàng

kịch bản.

Cũng từ việc phân khúc thị trường và xác định đối tượng khách hàng mà việc

sáng tạo ý tưởng sẽ bám sát vào tâm lý và thị hiếu của từng đối tượng cụ thể. Một câu

chuyện về những đứa trẻ chơi đá bóng dù là đối thủ cạnh tranh, nhưng cư xử với nhau

rất nhân ái rõ ràng phù hợp với quảng cáo sữa cho trẻ em. Hay những phim quảng cáo

mang hình ảnh những cô gái quyến rũ, lôi cuốn giới mày râu hiển nhiên phù hợp với

những phim quảng cáo về mỹ phẩm hay nước giải khát.

Khi người làm sáng tạo ý tưởng không xác định được đối tượng mình phải hướng

tới, hiệu quả của phim quảng cáo sẽ giảm đi nhiều lần.

Hiểu tâm lý người tiêu dùng là thấu hiểu thị hiếu và nhu cầu của họ. Đã qua rồi

giai đoạn bên quảng cáo chỉ biết rao ra rả về những gì mình có. Ngày nay, quảng cáo

hướng đến người tiêu dùng là trung tâm. Nhà sản xuất cũng như người làm quảng cáo

đã biết quan tâm hơn đến những nhu cầu, mong muốn của người tiêu dùng. Nguồn cung

xuất phát từ nhu cầu. Ý tưởng phim quảng cáo cũng xuất phát từ những mong muốn,

những lợi ích của người tiêu dùng khi sử dụng sản phẩm hoặc dịch vụ.

Nếu như điện ảnh dẫn người ta vào một giấc mơ, ở đó khán giả được chìm đắm

trong một thế giới hư cấu nhưng khiến người ta tin là có thật: về tình yêu của chàng

hoàng tử dành cho cô gái nghèo; Về cái thiện chiến thắng cái ác,…Thì phải chăng

quảng cáo cũng đem đến cho người ta một “giấc mơ” sẽ thành hiện thực khi khách hàng

sử dụng sản phẩm đó? Điều này khiến chúng ta phải quay trở lại với phần “Mục đích

của quảng cáo” đã nói ở phần đầu: Quảng cáo mang đến một lời hứa hẹn. Một “Giấc

mơ” hay một “lời hứa” cũng gần giống nhau thôi: Khi bạn sử dụng loại bột giặt A, quần

áo của bạn sẽ trắng sáng bất ngờ; Khi bạn sử dụng loại kem đánh răng B, hơi thở của

bạn sẽ thơm mát và bạn sẽ tự tin khi đến gần mọi người; Khi bạn uống sữa C; bạn sẽ

cao, khoẻ và thông minh hơn; Khi bạn dùng sữa tắm D, bạn sẽ có cơ thể quyến rũ; Hay

khi dùng son môi E, môi bạn sẽ căng mọng, tươi tắn hơn. Điện ảnh khiến người ta chìm

đắm vào “giấc mơ” chừng hơn một giờ đồng hồ để rồi khi ra khỏi rạp chiếu phim, khán

giả thấy thêm yêu và tin vào cuộc đời. Còn với một phim quảng cáo 30 giây, nó mang

đến lời hứa hẹn về những lợi ích của sản phẩm hoặc dịch vụ cho người tiêu dùng. Nó

cũng hướng đến một cuộc sống tốt đẹp, và trên hết, nó có mục đích kích thích khách

hàng muốn mua và sử dụng ngay sản phẩm đang được quảng cáo. Hối thúc khách hàng

mua và sử dụng sản phẩm là một trong những nhiệm vụ không thể phủ nhận của người

viết ý tưởng quảng cáo.

Sự khác biệt của sản phẩm là một sự dẫn dắt cho ý tưởng. Cũng giống như phim

truyện, cùng một đề tài, nhưng mỗi nhà biên kịch lại khai thác đề tài đó ở một khía cạnh

khác nhau để mang đến một thông điệp khác nhau, thì ở phim quảng cáo, cùng với một

đối tượng sản phẩm, mỗi phim quảng cáo phải có một cách gây ấn tượng khác nhau về

sản phẩm.

Cùng quảng cáo cho sản phẩm bột giặt, chúng ta đều biết, tính năng chính của

bột giặt là tẩy sạch vết bẩn, trả lại cho quần áo màu sắc và dáng vẻ ban đầu. Nhưng mỗi

hãng bột giặt lại cho một chiến lược quảng cáo tạo nên sự độc đáo cho sản phẩm của

mình: Bột giặt Omo nổi trội với khả năng đánh bật vết bẩn và tẩy trắng cực mạnh.

Những câu chuyện trong phim quảng cáo của Omo thường xoay quanh các nhân vật: trẻ

em và phụ nữ ; Bột giặt Viso lại đem đến ấn tượng trắng tinh khôi với hình ảnh của

những cô nữ sinh trong tà áo trắng đến trường, hay cô dâu trong ngày cưới; Bột giặt

Surf lại nhấn vào tính năng giặt sạch và lưu lại mùi hương của sản phẩm; Bột giặt Đức

Giang hướng tới đối tượng khách hàng bình dân lại thuyết phục khách hàng giữa muôn

ngàn sản phẩm bằng “chất lượng hạng sang – giá hàng cực tốt”, không gây hại da tay;

Nước giặt Ariel lại chinh phục các bà nội trợ bằng tính năng không những giặt sạch vết

bẩn mà còn không để lại cặn bám trên quần áo như đối với bột giặt thông thường.

Giữa muôn ngàn sản phẩm như một rừng hoa nhiều màu sắc, người tiêu dùng rất

dễ bị “hoa mắt”. Bởi vậy, quảng cáo là một hình thức gây sự chú ý, kích thích người

tiêu dùng quan tâm và chọn lựa sản phẩm. Tạo sự khác biệt cho sản phẩm đã khó, tạo sự

khác biệt cho phim quảng cáo cũng là một việc không dễ dàng chút nào.

Theo cuốn “22 quy luật bất biến của Marketing”: Khác biệt có nghĩa là dùng

một ý tưởng độc đáo để xây dựng một thương hiệu. [17, tr.5]

Trong cuốn “Sức mạnh của sự đơn giản”, khác biệt có nghĩa là xác lập một

chiến lược hướng đến sự khác biệt hoá. [17, tr.5]

Trong “Vương quốc của sự lựa chọn” – cách dùng từ của Tác giả cuốn “Khác

biệt hay là chết”, khi xã hội càng phát triển, với nhiều loại dịch vụ, sản phẩm khác

nhau phục vụ đời sống con người, thì người tiêu dùng gần như rơi vào một mê cung sản

phẩm, họ phải chọn lựa dịch vụ hay sản phẩm phù hợp với mình. Đầu thập niên 70,

khách hàng muốn mua một chiếc xe ô tô thì có đến 140 sự lựa chọn sản phẩm nhưng

đến thập nên 90, sự lựa chọn tăng lên đến con số 260. Hay muốn mua một chiếc máy

tính để bàn, khách hàng thập niên 90 đã đủ quay cuồng giữa 400 sản phẩm máy tính

khác nhau. – Theo Bảng 1.1 - Sự bùng nổ nguồn chọn lựa [17, tr.16]. Vậy cũng đủ làm

họ hoa mắt. Và sự khác biệt của sản phẩm chính là một trong những yếu tố định hướng

cho sự chọn lựa ấy.

Có nhiều sự khác biệt của sản phẩm. Sự khác biệt về hình dáng sản phẩm là một

điều đáng chú ý trong quá trính sáng tạo: Phim quảng cáo bia Sài Gòn special đã sử

dụng hình dáng của chai bia để tự tin tạo nên một phong cách uống bia đầy cá tính: “Có

thể bạn không cao nhưng người khác phải ngước nhìn”; Hay trong phim quảng cáo

Coca- cola, chai nước ngọt được quay ở nhiều góc độ: từ dưới lên, từ trên xuống cùng

lời thuyết minh để nói lên rằng Coca – cola là loại nước uống dành cho tất cả mọi

người. Màu sắc, hình ảnh biểu tượng (Logo) của sản phẩm cũng là một trong những gợi

ý cho người sáng tác ý tưởng. Logo – Hình ảnh biểu tượng là những mẫu thiết kế đặc

biệt theo dạng đồ họa và cách điệu theo dạng chữ viết để thể hiện hình ảnh của công ty

hay tổ chức nào đó cũng là một gợi ý cho ý tưởng. Hãng bảo hiểm Frudential, nhãn

hàng kem đánh răng PS đã được tôn vinh thương hiệu bằng phim quảng cáo mang hình

ảnh đoàn người nô nức ghép nên biểu tượng của thương hiệu.

Sau chiến dịch quảng cáo thành công của hãng viến thông Beeline, với hai mầu

sắc nổi bật đen và vàng, Beeline đã làm nên bộ nhận diện ấn tượng và độc đáo.

Đặc tính của sản phẩm cũng là một sự khác biệt. Có rất nhiều loại mỳ gói trên thị

trường. Có loại mỳ gạo, mỳ bằng lúa mỳ, nhưng Omachi - mỳ làm từ khoai tây là một

sự khác biệt, dành cho người tiêu dùng vẫn thường e ngại bị nóng và nổi mụn khi ăn mỳ

gói. Phim quảng cáo mỳ Omacha đã thành công khi sử dụng đúng tính năng đặc biệt của

sản phẩm này lên màn ảnh.

Đôi khi, một sản phẩm mới ra không có những đặc tính nổi trội, nhưng người sáng tạo

lại biết cách làm cho sản phẩm trở nên khác biệt. Mọi hãng bia đều làm sạch chai lọ

bằng một quy trình khá nghiêm ngặt, nhưng không phải ai cũng nói ra điều đó. Nhà viết

kịch bản quảng cáo tài ba huyền thoại Claude Hopkins đã viết: “Chúng tôi tẩy sạch chai

lọ bằng hơi nước” sau khi ông tham quan dây chuyền sản xuất bia của khách hàng.

Doanh thu của hãng bia này tăng lên nhờ đặc tính vốn không có gì là nổi bật bởi

Hopkins là người đầu tiên nhấn mạnh đến tính vệ sinh của sản phẩm trong phim quảng

cáo bia.

Như vậy, bằng việc khai thác triệt để thông tin về sản phẩm dịch vụ được quảng cáo,

bằng sự nhanh nhạy của người sáng tạo ý tưởng đã tạo ra một quảng cáo độc đáo.

Người ta đã chán xem những phim quảng cáo thuốc theo lối mòn, vừa cũ kỹ lại

dễ phản cảm: Có bệnh ở đầu thì ôm đầu, bệnh ở bụng thì ôm bụng nhăn nhó. Rồi uống

thuốc, bệnh tật tiêu tan. Hãy bắt đầu câu chuyện 30s bằng nhiều cách:

Câu chuyện trong phim quảng cáo có thể bắt đầu bằng một thử thách khó khăn

đặt ra với nhân vật. Một thử thách anh hùng cứu mỹ nhân; Thử thách chuyên gia giặt

tẩy, thử thách với người phụ nữ nấu món ăn ngon để chinh phục cả nhà, thử thách để

chinh phục mọi ánh nhìn của người khác phái… Cuộc sống có vô vàn những rắc rối mà

con người gặp phải, hàng vạn những ước mơ mà con người vươn tới. Và đó chính là con

đường dẫn đến những ý tưởng quảng cáo.

Cách kể đóng vai trò quan trọng: giống như điện ảnh, câu chuyện của phim

quảng cáo có thể được kể bằng rất nhiều cách. Có khi nó là một lát cắt, một tình huống

trong cuộc sống, có khi nó mang tính chương hồi của tiểu thuyết, tính dài tập của phim

truyền hình. Phim quảng cáo nước xả vải Downy là một dạng như thế: chuyện phim

xuyên suốt quá trình chàng Andy và nàng Lyly gặp nhau cho đến khi họ kết hôn, sinh

con.... Kem làm trắng da Pond cũng kể câu chuyện tình yêu đầy trắc trở, đầy hờn ghen

và mưu toan giữa hai cô gái với chàng giám đốc trẻ thành nhiều tập như thể một bộ

phim truyền hình dài tập nhằm thu hút người xem.

Sau tất cả ý tưởng nội dung, hình ảnh, thì câu khẩu hiệu (slogan) xuất hiện cuối

cùng. Nếu như trong phim truyện, thông điệp được gửi gắm ở những phút cuối của bộ

phim, thì ở phim quảng cáo, điều đọng lại chính là câu khẩu hiệu của công ty hoặc của

sản phẩm.

Tuỳ theo từng quốc gia, từng khu vực, thuật ngữ ‘khẩu hiệu” (slogan) được gọi

theo các cách khác nhau. Tại Mỹ, “khẩu hiệu” còn được gọi là tags, tag lines, hay

taglines. Tại Anh, “khẩu hiệu” được gọi la end lines, endlines, hay straplines. Tại Hà

Lan, “khẩu hiệu” được gọi là pay – offs hay payoffs. Trong khi đó, người Đức lại ưa

thích từ “claims” (thỉnh cầu) hơn, và người Pháp thì sử dùng từ “signatures” (ký hiệu)

để cùng biểu thị cho ý nghĩa này.

“Khẩu hiệu tóm tắt sứ mệnh của công ty trong một vài từ cô đọng và khắc vào

tâm trí khách hàng một ý niệm đơn giản về sản phẩm”[15, tr.75]. Nó là tôn chỉ hoạt

động lâu dài của một công ty và đi theo công ty hầu như suốt quá trình phát triển.

Câu khẩu hiệu (slogan) cho thương hiệu ít khi thay đổi, thế nên nó vô cùng quan

trọng giống như hình ảnh biểu tượng (logo) của công ty đó.

Chúng ta khó mà quên được những câu khẩu hiệu vô cùng ấn tượng của các công

ty như: Frudential – luôn luôn lắng nghe, luôn luôn thấu hiểu. Bitis – Nâng niu bàn

chân Việt; Vietinbank – Nâng giá trị cuộc sống; BIDV – chia sẻ cơ hội hợp tác thành

công; Agribank – Mang phồn thịnh đến với khách hàng; Viettel – Hãy nói theo cách

của bạn… Qua những câu khẩu hiệu ngắn ấy, chúng ta đã thấy sứ mệnh phục vụ của

công ty. Và khi nghe một câu khẩu hiệu đi kèm tên thương hiệu, người ta dễ dàng nhớ

đến sản phẩm mà họ mang đến. Rõ ràng, một công ty bảo hiểm thì sứ mệnh phục vụ là

sự sẻ chia, vì quyền lợi của khách hàng, vậy nên, họ luôn “lắng nghe” và “thấu hiểu”

được mong muốn của khách hàng. Một hãng sản xuất giày dép đương nhiên muốn đem

đến những đôi giày, dép đẹp và bền cho đôi chân người sử dụng. Bitis đã rất thông minh

khi hướng đến đối tượng cụ thể: đôi chân người Việt, để mỗi người khi nghe câu khẩu

hiệu, hay sử dụng sản phẩm cũng cảm thấy được tự hào vì được “nâng niu”; Hay sứ

mệnh của một ngân hàng chính là sự “hợp tác” nhiều chiều với khách hàng để mang

tới “thành công” và “phồn thịnh”, chúng ta đều thấy giá trị ấy trong khẩu hiệu của

Ngân hàng BIDV và Agribank. Với ngành viễn thông, câu khẩu hiệu luôn gắn với các

động từ “nghe”; “nhìn”, “nói”…thì câu khẩu hiệu của Viettel trở nên vô cùng đắc địa

trong hàng loạt các phim quảng cáo mang cùng chủ đề “Hãy nói theo cách của bạn”.

Với câu khẩu hiệu dành cho sản phẩm, thì không nhất thiết đi theo sản phẩm cả

một quá trình lâu dài mà có thể đi theo một khoảng thời gian, một chiến dịch quảng cáo

nhất định. Câu khẩu hiệu dành cho sản phẩm nêu bật được tính năng vượt trội của sản

phẩm.

Một khẩu hiệu tốt cũng cần nêu rõ được những lợi ích mà khách hàng có được

khi sử dụng dịch vụ hay sản phẩm. Khẩu hiệu quảng cáo thuốc mang đến lời hứa cho

khách hàng khi sử dụng thuốc, đó là sự cải thiện về sức khoẻ như: Tiêu tan bệnh Gout

(Hoàng Tiên đan); Cho đêm ngon giấc – cho ngày thảnh thơi (di niệu đơn); Cho đường

tiêu hoá khoẻ mạnh (Bio smile)… Những khẩu hiệu như: Chuyên gia giặt tẩy vết bẩn

(bột giặt Omo); Mềm dai sợi mỳ, đậm đà nước súp (micoem); Không cần phải tốn nhiều

tiền để có mái tóc đẹp (Rejoice); Nguyên chất cá tươi, thơm ngon đệ nhất (nước mắm

Đệ Nhất); Sunlingt - chỉ cần gạt tay, sạch ngay dầu mỡ; Giải nhiệt cuộc sống (Trà

chanh 0 độ ); Thanh lọc cơ thể, không lo bị nóng (Trà thảo mộc Dr Thanh );…Là

những dạng khẩu hiệu trực tiếp mang đến những thông tin về đặc tính, lợi ích của sản

phẩm dễ thu hút khách hàng.

Câu khẩu hiệu có thể mượn hành động để tạo ra phong cách sống. Trên thế giới,

khán giả khá quen thuộc với câu khẩu hiệu khá nổi tiếng “Just do it” (hãy làm đi) của

hãng thể thao Nike. Nike đã đem đến cho giới tẻ ưa chuộng thể thao một phong cách

sống khát vọng thể hiện mình. Hay hãng xe Harley Davison với câu khẩu hiệu : . "Live

to ride, ride to live" ( Tạm dịch: "sống để rong đuổi, rong đuổi để sống") thể hiện đúng

bản chất và tính cách của xe Harley Davison và phong cách sống hết mình vì lý tưởng ,

vì niềm tin vào cuộc sống .Ở Việt Nam, nhãn hàng dầu gội Sunsilk đem đến cho bạn trẻ

một phong cách “Sống là không chờ đợi” thể hiện cho một lối sống tích cực hết mình.

Nhãn hàng Diana với khẩu hiệu “ Làm điều mình yêu thật thích” đã mang đến cho giới

trẻ một phong cách sống là chính mình, tự do làm những gì mình thích qua hình ảnh của

một cô gái trẻ mở quán cà phê Mèo vì sở thích yêu mèo và muốn tạo nơi giao lưu cho

những người cùng chung sở thích.

Cũng giống như ý tưởng, câu khẩu hiệu phải tạo sự khác biệt, và quan trọng là dễ

nhớ.

Để câu khẩu hiệu dễ nhớ, người ta sử dụng những câu văn ngắn gọn, sử dụng các

động từ ấn tượng, hoặc những câu có vần như: “Trò chơi bổ ích – Vui thích học hành”

(Sữa IZZI); “Chỉ cần gạt tay, sạch ngay vết bẩn” (Nước rửa chén Sunlingt); “Trẻ học

điều hay, chung tay đón tết” (Bột giặt Omo)…, và đặc biệt là những vế đối : “Lưu

truyền thống, viết tương lai” (Bút vở Hồng Hà); “Chia sẻ cơ hội - Hợp tác thành công”

(Ngân hàng BIDV)…

Câu khẩu hiệu có vai trò quan trọng trong việc định vị sản phẩm. Một khẩu hiệu

tốt có khả năng khuyến khích mọi người hành động. Đó là những khẩu hiệu trực tiếp.

Người viết kịch bản quảng cáo thường sử dụng các câu khẩu hiệu, mệnh lệnh. Ta có thể

dễ dàng thấy những khẩu hiệu có ý nghĩa thôi thúc này trong các chiến dịch bán hàng

trong một thời gian nhất định, ví dụ như: Các ngân hàng khi thực hiện chiến dịch thu

hút vốn thường có các chương trình khuyến mại, và câu khẩu hiệu cũng mang theo

thông tin khuyến mại đó: “Gửi tiền ngay, cơ may trúng lớn”; “Gửi tiền vào ,cào liền

tay, cơ may trúng lớn”; “Gửi tiền nhỏ, trúng quà to”…

Một trong những cách thức hiệu quả nhất để đưa tên nhãn hiệu vào trong khẩu

hiệu là làm cho khẩu hiệu hài hoà với tên thương hiệu. Ví dụ: Cùng Cocacola đón lộc

đầu năm; Nhìn ra thế giới với cửa sổ Eurowindow;

Một khẩu hiệu tốt còn phải mang tính chiến lược. Nhiều công ty đã truyền tải

một cách hiệu quả chiến lược kinh doanh của họ qua các khẩu hiệu. Một khẩu hiệu hoàn

hảo nên truyền tải những ấn tượng đẹp về thương hiệu: Vinamilk đã truyền tải một mục

tiêu đầy tính nhân văn qua câu khẩu hiệu: “Vươn cao Việt Nam”; Mỳ Hảo Hảo với

mong muốn: “mang lại hàng triệu bữa ăn ngon cho người Việt”; Mobifone với câu

khẩu hiệu đi vào lòng người: “Luôn bên bạn dù ở nơi đâu”.

Trong quá trình sáng tạo, người viết kịch bản quảng cáo có thể không phải sáng

tạo câu khẩu hiệu bởi các doanh nghiệp đã có sẵn khẩu hiệu do ban thương hiệu đảm

nhiệm. Và như thế, trong quá trình sáng tạo, câu khẩu hiệu là chiếc chìa khoá vàng để

mở ra cánh cửa ý tưởng. Câu khẩu hiệu lúc này có giá trị như chủ đề tư tưởng của cả bộ

phim quảng cáo. Những hình ảnh được sáng tạo chủ yếu nhằm nổi bật lên tư tưởng mà

câu khẩu hiệu muốn truyền tải.

Có rất nhiều con đường dẫn dắt đến lâu đài ý tưởng. Có con đường thẳng như lối

tiếp cận trực tiếp sản phẩm nhưng cũng có con đường vòng bằng cách khơi gợi xúc cảm

của khán giả. “Mọi con đường đều đến thành Rome”, nhưng không phải chỉ có những

con đường trên mặt đất. Với phim quảng cáo, lại càng không chấp nhận những con

đường mòn. Sáng tạo để tìm ra con đường mới dẫn đến ý tưởng là nhiệm vụ và thách

thức của những người làm phim quảng cáo.

Tố chất cần thiết của người viết kịch bản quảng cáo trên truyền hình.

Như đã nói ở trên, người viết kịch bản quảng cáo hay còn gọi là Copywriter là

người sáng tạo ý tưởng, nội dung kịch bản bao gồm cả phần hình ảnh và lời bình cho

một bộ phim quảng cáo (TVC). Anh ấy không phải là một nghệ sỹ, mà là một người

viết ý tưởng kịch bản với mục đích bán hàng.

Bởi vậy, trước hết, một người viết kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp phải có

kiến thức nền tảng như: marketing, thương hiệu, tâm lý và tích cách khách hàng mục

tiêu, định vị, phân khúc thị trường. Đây là những kiến thức vô cùng cần thiết để “định

hướng” ý tưởng cho kịch bản quảng cáo.

Quảng cáo hiện đại đang theo xu hướng lấy người tiêu dùng làm trung tâm. Bởi thế,

một trong những tố chất của người viết kịch bản phim quảng cáo phải biết tôn trọng khán giả

- đối tượng tiếp nhận hay người tiêu dùng hay. Thay vì lời chào mời sản phẩm, người viết

trước tiên phải tìm hiểu nhu cầu, tâm trạng, tính cách, thành kiến của khách hàng. Người viết

kịch bản phải hiểu được người mua và động cơ mua sản phẩm của họ chính là chìa khoá để

viết nên một quảng cáo thành công. Viết về những điểm mà khách hàng quan tâm thay vì

những gì sản phẩm có. Khi người viết quảng cáo suy nghĩ với vai trò của người mua, chứ

không phải người viết quảng cáo sẽ tạo nên sự tôn trọng khán giả. Sự tôn trọng thể hiện từ

những ý tưởng rõ ràng không dễ gây hiểu lầm, hình ảnh không quá trừu tượng, khó hiểu, bắt

người xem phải liên tưởng. Sự tôn trọng khán giả còn thể hiện ở sự chân thực, thái độ chân

thành của phim quảng cáo: Quảng cáo phải dựa trên những yếu tố sự thật. Việc phô trương,

hoa mỹ, phóng đại sự thật chỉ đánh lừa khán giả và dần gây mất uy tín của thương hiệu.

Khi đưa ra một chiến lược quảng cáo, mỗi doanh nghiệp ngoài việc xác định đối

tượng khách hàng mục tiêu, còn xác định đối thủ cạnh tranh của mình. Đối thủ ở đây là

những doanh nghiệp có sản phẩm tương tự với sản phẩm doanh nghiệp muốn quảng

cáo. Tôn trọng đối thủ cạnh tranh là không “nói xấu”, hạ thấp chất lượng sản phẩm của

đối thủ để nâng cao vị thế của mình. Việc so sánh với sản phẩm khác cần hết sức tế nhị

và tuyệt đối không để lộ tên sản phẩm được so sánh. Khi biết tôn trọng đối thủ, tức là

người viết kịch bản quảng cáo đã nắm được những điểm mạnh của đối thủ, bởi thế khi

viết ý tưởng kịch bản sẽ biết tìm ra điểm khác biệt của sản phẩm cần quảng cáo để lấy

đó làm điểm mạnh riêng cần nhấn mạnh trong phim quảng cáo.

Sự khác biệt chính là điều mà những người viết kịch bản phim quảng cáo luôn

tâm niệm và hướng tới. Một phim quảng cáo hay, một phim quảng cáo độc đáo, cuốn

hút hay ấn tượng phải là một phim quảng cáo khác biệt từ hình ảnh đến âm thanh,

không lẫn với bất kỳ một phim quảng cáo nào khác. Khác biệt chính là sáng tạo. Nó

quyết định sự thành bại của một phim quảng cáo. Sáng tạo đó chính là yếu tố cần thiết

của một người viết kịch bản quảng cáo.

Người viết kịch bản quảng cáo cần có kiến thức tổng quát rộng: Có vốn sống,

kiến thức về âm nhạc, hội hoạ, triết học, văn học, văn hoá xã hội và cả kiến thức tự

nhiên.

Để viết cho phim quảng cáo bỉm cho trẻ sơ sinh, người viết kịch bản quảng cáo

đã phải nghiên cứu, tìm hiểu về sự phát triển của trẻ trong khi ngủ, để ra một kết luận

rằng sử dụng loại bỉm H giúp bé có giấc ngủ ngon và phát triển không ngừng ngay cả

khi đang ngủ.

Nhiều người viết kịch bản quảng cáo đã phải nghiên cứu từ những quy trình sản

xuất ra những chiếc ôtô sang trọng, những chiếc xe máy hiện đại cho đến những chum

nước mắm, những sợi phở trắng và mềm, những chiếc bánh ngọt quyện trong socola…

để mang đến cho người xem những hình ảnh ấn tưởng về nghệ làm nên những sản phẩm

chất lượng. Để quảng cáo sản phẩm tivi Sony Bravia trong dịp Tết Tân Mão, người sáng

tạo ý tưởng đã vận dụng hình ảnh từ bức tranh dân gian Đông Hồ “Đám cưới chuột” để

mang đến những sắc màu dân tộc trong phim quảng cáo. Với cách làm mới câu chuyện,

bộ phim mang đến cách biểu hiện độc đáo, đầy thú vị khi những con chuột và mèo vốn

là kẻ thù của nhau, nay trở thành bạn hữu.

Ngoài ra, một người viết kịch bản quảng cáo cũng cần phải biết tiếp thu những ý

tưởng cũ cũng như ý tưởng mới lạ để vận dụng vào công việc của mình. Những phim

quảng cáo trên thế giới cũng mang đến những ý tưởng độc đáo để học tập và biến tấu

một cách sáng tạo.

Người viết kịch bản quảng cáo cũng phải là người giỏi ngôn ngữ: Ngôn ngữ có

thể chiếm tới 50% sự thành công của phim quảng cáo. Để làm nên những lời bình hay,

những slogan độc đáo, người viết kịch bản quảng cáo phải có vốn ngôn ngữ phong phú,

vừa uyên thâm, lại vừa dân giã, gần gũi với cuộc sống.

Người viết kịch bản quảng cáo trước khi sáng tạo ý tưởng phải nắm rõ được

những thông tin về sản phẩm, dịch vụ hay một công ty nào đó. Nội dung này có trong

bản thông tin sáng tạo ( Creative Brief) . Thông qua đó, để người sáng tạo ý tưởng xác

định được đối tượng khán giả, tính năng của sản phẩm hoặc dịch vụ và thông điệp cần

truyền tải.

Như đã trình bày ở phần trước, cũng giống như phim truyện, phim quảng cáo

cũng phải có những thông điệp truyền tải đến người xem. Người viết kịch bản quảng

cáo cũng giống như nhà biên kịch, cũng phải có những tư tưởng tích cực, tạo những

thông điệp mang tính triết lý. Một thông điệp hay, mang tính tích cực sẽ có tác dụng

định hướng tư duy, hành động cho mọi người.

Khả năng diễn giải và thuyết trình tốt là một yếu tố quan trọng với người viết

kịch bản quảng cáo . Không chỉ là người bán hàng sau chiếc máy tính, người viết kịch

bản còn phải đứng trước cả một hội động kiểm duyệt khá khắt khe. Đó là doanh nghiệp

thuê quảng cáo. Hoạt động này còn gọi là “present” – trình bày ý tưởng trước khách

hàng doanh nghiệp. Tại đây, người viết kịch bản quảng cáo phải trình bày ý tưởng, nội

dung và ý nghĩa của kịch bản; Điều đặc biệt của kịch bản và khả năng thu hút khán giả

truyền hình, hiệu quả kinh doanh khi nó trở thành một phim quảng cáo.

Nếu như sáng tác kịch bản điện ảnh, nhà biên kịch được tự do sáng tác theo

những thôi thúc của cá nhân mình, thì người viết kịch bản quảng cáo lại viết theo đơn

đặt hàng. Bởi vậy, cái tôi cá nhân của người viết đôi khi đứng sau những áp đặt của

khách hàng doanh nghiệp. Kiên nhẫn là tố chất cần có của người viết kịch bản quảng

cáo. Bởi không phải phim quảng cáo nào cũng có thể thực hiện với kịch bản đầu tiên.

Phải có rất nhiều ý tưởng, phải sửa đi sửa lại rất nhiều lần để có được một kịch bản

quảng cáo tốt. Đó là điều mà những người làm quảng cáo đều biết.

Một tố chất vô cùng quan trọng với một người viết kịch bản quảng cáo đó là tôn

trọng sự thật. Việc sáng tạo không có nghĩa là phóng đại về giá trị thực của sản phẩm

hay dịch vụ.

Sau khi xác định được khách hàng mục tiêu, người viết kịch bản quảng cáo cần

tìm hiểu tâm lý đối tượng người tiêu dùng đó. Tuỳ theo từng đối tượng mà quảng cáo

hướng tới: người già, trẻ nhỏ, đàn ông, phụ nữ, người thành thị hay nông thôn mà có

những cách tiếp cận và thuyết phục người tiêu dùng khác nhau. Bởi mỗi đối tượng có

một trình độ nhận thức cũng như nhu cầu và sở thích khác nhau. Theo công trình nghiên

cứu “Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo” của NFO Việt Nam:

Người tiêu dùng ở nông thôn và những người nội trợ với trình độ học vấn có hạn

thường thích quảng cáo theo kiểu dùng từ ngữ để diễn đạt hơn là những quảng cáo diễn

đạt bằng hình ảnh.

Điều này không có nghĩa là những người tiêu dùng thuộc nhóm này chỉ thích

những quảng cáo bằng từ ngữ. Thật ra, nhiều nghiên cứu định lượng cho thấy những

nhóm người tiêu dùng này cũng hiểu và thích những quảng cáo sử dụng nhiều hình ảnh.

Trong khi đó, thanh niên, nhân viên văn phòng, người thành thị lại thích những

quảng cáo sử dụng ngôn ngữ hình ảnh. Những hình ảnh đôi khi ấn tượng, khó hiểu lại

có sức thu hút họ.

Với những thông điệp thuần tuý về sản phẩm, những phim quảng cáo dựa vào

cảm xúc như khơi gợi về tình yêu, sự sẻ chia, hạnh phúc luôn làm xao động đối tượng

người xem là phụ nữ.

Ngược lại, những quảng cáo với thông điệp dựa trên lý trí lại thu hút đàn ông. Đó

là những quảng cáo nêu lên một cách cụ thể những tính năng, đặc tính, những ưu điểm

vượt trội của sản phẩm. Bởi thế, khi quảng cáo chiếc xe máy cho đàn ông, các nhà làm

phim quảng cáo thường đưa ra những hình ảnh về động cơ, chi tiết máy nhằm thu hút sự

chú ý, nhưng khi quảng cáo xe cho đối tượng khách hàng là phụ nữ thì phim quảng cáo

thường mang đến những hình ảnh về hình dáng, sự tiện lợi, những khoảnh khắc đẹp

trong cuộc sống khi sử dụng chiếc xe đó.

Cũng trong nghiên cứu này, cho thấy trình độ nhận thức về quảng cáo ở Việt

Nam đã đi được một quãng đường khá dài trong một khoảng thời gian ngắn - tốc độ

phát triển sẽ tăng tốc nhờ vào những nhân tố đặc trưng của nền văn hoá Việt Nam, sự

bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng, địa lý và quá trình đô thị hoá không ngừng ở Việt

Nam.

Bởi vậy, nâng cao trình độ nhận thức cho người tiêu dùng cũng là một nhiệm vụ

của người viết kịch bản quảng cáo.

Một tâm lý dễ thấy ở người tiêu dùng đó là tâm lý đám đông. Theo Jack Trout,

tác giả cuốn “ Khác biệt hay là chết”, thì “người tiêu dùng thường có khuynh hướng

mua những gì mà họ nghĩ là nên có, chứ không phải muốn có. Trong trường hợp này,

con người cũng tương tự như những con cừu, luôn đi theo đàn.” [17, tr.132] Tâm lý

này dẫn đến hành vi bắt chước mua hàng của người tiêu dùng. Nắm bắt được tâm lý đó,

hình thức quảng cáo sử dụng sự chứng nhận, trải nghiệm của người nổi tiếng về sản

phẩm là một cách quảng cáo khá thuyết phục người tiêu dùng.

Trong quá trình viết kịch bản, một người viết kịch bản quảng cáo chuyên nghiệp

luôn biết rằng cần chú trọng đến lợi ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm thay vì

nêu ra những tính năng, đặc điểm của sản phẩm. Người tiêu dùng sẽ quan tâm đến một

chiếc máy giặt đem lại lợi ích tiết kiệm điện, tiết kiệm nước và thời gian, không gây ồn

khi hoạt động hơn là những thông số kỹ thuật như thể tích, công suất hay cấu tạo của

sản phẩm. Cũng như thế, người tiêu dùng thường không mua xe hơi, họ mua tốc độ, tính

an toàn hay địa vị xã hội. Các hãng mỹ phẩm không bán những mỹ phẩm chứa vitamin

hay chứa nước, cái mà họ bán chính là sắc đẹp, sự quyến rũ và tuổi trẻ. Bởi thế, công

việc của người viết quảng cáo chính là việc đưa ra những lời hứa về lợi ích.

Lợi ích đó là những gì mà sản phẩm mang lại cho người tiêu dùng. Lợi ích như

là: Tốt hơn cho tim mạch. Tiết kiệm chi phí. Đánh bay mọi vết bẩn. Không hại da tay;

mang lại sắc đẹp, sự quyến rũ; Sức khoẻ tốt; Sự tinh khiết, tính tự nhiên; tính an toàn;

giá trị dinh dưỡng; sự hoàn hảo …Người viết kịch bản cần hướng đến người tiêu dùng,

chứ không phải hướng đến sản phẩm. Bởi thế, khi tiếp nhận thông tin quảng cáo, người

viết kịch bản đã phải lựa chọn đối tượng tiếp nhận. Việc này quyết định sự thành công

hay thất bại của chiến dịch quảng cáo.

Để làm nên một quảng cáo thành công, tác giả cuốn “Khác biệt hay là chết”

cho rằng: “ Nếu bạn đang quảng cáo cho sản phẩm, bạn phải đưa ra được một lý do đủ

sức thuyết phục người tiêu dùng chọn sản phẩm đó. Nếu bạn có thể kết hợp lý do này

với hình thức giải trí cùng lúc thì không còn gì tuyệt vời hơn.”[17, tr.37]

Quảng cáo không thể đứng tách rời phông văn hoá. Bởi vậy, để trở thành một

người viết quảng cáo thành công, người viết kịch bản quảng cáo còn phải am hiểu văn

hoá dân tộc, văn hoá địa phương.

Am hiểu văn hoá địa phương hay văn hoá dân tộc, để trong quá trình sáng tạo,

người viết kịch bản quảng cáo không mắc những lỗi quảng cáo phản cảm hoặc phi văn

hoá. Kiến thức lịch sử, địa lý, văn học là hành trang cần thiết cho mỗi người làm phim

quảng cáo. Muốn sáng tạo phim quảng cáo cho người Việt thì nhất định người làm sáng

tạo phải am hiểu văn hoá, lịch sử Việt.

Nói như anh Lê Chí Khải - giám đốc sáng tạo của Công ty Hit Advertising, từng

là giám đốc sáng tạo của Công ty Goldsun với các sản phẩm quảng cáo của Coca-Cola,

Mì Vua bếp, Nước hoa Miss Sài Gòn, Similac Mom (phim quảng cáo này đã đoạt giải

thưởng của Abbott toàn cầu tại Mỹ)..: “Tùy theo nền văn hóa của các nước mà làm

phim quảng cáo. Ở Mỹ thì phim quảng cáo phải tạo cú sốc, kinh dị, điên điên, thậm chí

sexy mới hút được công chúng. Ở Thái Lan thì sự hài hước rất được để ý. Còn để có

một quảng cáo hấp dẫn người Việt Nam cần phải có tình cảm, sự hài hước và vẻ đẹp

(của em bé, người phụ nữ, nền văn hóa), dễ làm lay động cảm xúc, tạo ấn tượng với

người xem”.

Ngoài việc lay động cảm xúc người Việt thì quảng cáo do Việt Nam sản xuất cũng có

thể đi đến với khán giả nước ngoài. Chính bản sắc văn hoá sẽ là “đặc sản” mà những người

làm quảng cáo có thể mang đến với các nước bạn. Bản sắc văn hoá được thể hiện bằng

những hình ảnh mang phong tục, tập quán đẹp sẽ là một cách để thu hút người xem đến với

quảng cáo và hàng Việt.

Một phim quảng cáo có văn hoá là phim quảng cáo góp phần nâng cao trình độ

nhận thức của người tiêu dùng, hướng người xem đến với những giá trị nhân văn tốt

đẹp.

Trở lại với vấn đề quảng cáo trên phim truyền hình: Để quảng cáo trở thành một

bộ phận không thể thiếu của phim, để quảng cáo không còn mang tính minh hoạ như

hiện nay, nên chăng trong quá trình viết kịch bản phim truyền hình cần có thêm một đội

ngũ viết quảng cáo chuyên nghiệp, để cố vấn, hoặc tham gia viết xen vào các cảnh

phim những đoạn quảng cáo mà ở đó sản phẩm quảng cáo thực sự trở thành một phần

của câu chuyện. Nó như là một chi tiết trong phim truyện. Khi một chi tiết được đưa ra,

nó phải được sử dụng triệt để. Như chiếc đinh đóng trên tường không bị bỏ quên, mà

được dùng để treo một bức tranh đẹp. Để quảng cáo như là phim, phim không bị “lộ”

quảng cáo, cần có sự kết hợp giữa tố chất của người viết quảng cáo và nhà biên kịch.

Tiểu kết:

Tuy còn ở giai đoạn mới phát triển, nhưng phim quảng cáo trên truyền hình Việt

nam đã có những thành công bước đầu. Sự nở rộ các công ty truyền thông quảng cáo tư

nhân, cùng với số lượng các kênh truyền hình ngày càng gia tăng, các chương trình

truyền hình ngày càng nâng cao cả về số lượng lẫn chất lượng đã cho thấy tương lai đầy

triển vọng của ngành công nghiệp phim quảng cáo. Phim quảng cáo trên truyền hình đã

và đang khẳng định vị trí không thể thiếu của mình với ngành truyền hình, và có tác

động không nhỏ đến đời sống xã hội. Đó là mối quan hệ hỗ trợ, tác động qua lại giữa

chương trình truyền hình và chương trình quảng cáo.

Cùng với sự nâng cao về chất lượng, số lượng, phim quảng cáo trên truyền hình

đã có những tác động tích cực không nhỏ đối với với khán giả nói chung và người tiêu

dùng nói riêng. Phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đã góp phần phát huy bản

sắc văn hóa dân tộc thông qua hệ thống hình ảnh, ngôn ngữ đậm đà bản sắc dân tộc.

Hướng khán giả đến với những truyền thống văn hóa tốt đẹp của dân tộc ta ngàn đời,

bên cạnh đó còn mang đến những lối sống hiện đại, tích cực và đầy tính nhân văn.

Những người làm phim quảng cáo ở Việt Nam thường là những người làm phim

trẻ, mang sức trẻ và sức sáng tạo đột phá dựa trên nền tảng kiến thức điện ảnh truyền

hình. Một ngành công nghiệp làm phim quảng cáo đang hướng tới tính chuyên nghiệp.

Tính chuyên nghiệp thể hiện trong từng bộ phận, thành phần sáng tạo. Việc thành lập

Hiệp hội quảng cáo Việt Nam, việc tổ chức giải Quả chuông Vàng dành cho những

người làm quảng cáo là sự tôn vinh, động viên tinh thần vô cùng lớn lao với những

người làm quảng cáo. Tại đây, những thể loại quảng cáo đã không đơn thuần chỉ là công

cụ bán hàng, mà còn được tôn vinh như những tác phẩm nghệ thuật. Với những thành

công trên, ngành quảng cáo trên truyền hình đã bước đầu xây dựng được tính chuyên

nghiệp, thu hút được các doanh nghiệp đầu tư vào phim quảng cáo. Từ đó, tạo nên một

thị trường đầy tiềm năng cho những người trẻ có đam mê làm phim quảng cáo.

Trên con đường tìm tòi sáng tạo cái mới, không tránh khỏi những hạn chế, bất

cập. Những hạn chế bắt đầu từ khâu ý tưởng, cho đến những lối biểu hiện nặng về khoa

trương trong ngôn ngữ dẫn đến quảng cáo thiếu độ tin cậy đang dần biến khán giả quay

lưng lại với phim quảng cáo. Còn tồn tại những phim quảng cáo thiếu thẩm mỹ, thiếu

văn hóa trong lối ứng xử của nhân vật đã vô tình gây phản cảm với người xem. Phần

nhiều phim quảng cáo trên truyền hình còn đi vào lối mòn thể hiện trong quan niệm về

giới, dẫn đến sự mất cân bằng bình đẳng giới. Sự hạn chế trong việc đầu tư thiết bị kỹ

thuật cũng dẫn đến sự phụ thuộc vào công nghệ của nước ngoài. Một ngành công

nghiệp không thể khỏe mạnh khi khâu sản xuất còn chưa hoàn chỉnh.

Để một nền quảng cáo phát triển, không chỉ cần sự đầu tư về thiết bị kỹ thuật mà

trên hết đó là yếu tố con người. Còn tồn tại nhiều hạn chế, bất cập, dẫn đến những lỗi

phản cảm trong phim quảng cáo. Tuy nhiên, lỗi không phải tại phim, mà do hạn chế của

người làm quảng cáo. Bởi thế cần đào tạo chuyên môn quảng cáo cho những thành phần

sáng tạo như đạo diễn, quay phim, họa sỹ, âm thanh,… và đặc biệt là người sáng tạo ý

tưởng cho phim quảng cáo, để những người làm phim quảng cáo nắm được vai trò, thể

loại và những đặc trưng riêng của phim quảng cáo. Có muôn vàn con đường để dẫn đến

ý tưởng. Nhưng bước chân của người sáng tạo không chấp nhận đi trên những con

đường mòn.

PHẦN KẾT LUẬN

Quảng cáo được ví như làn gió thổi cho chiếc cối xay gió kinh tế hoạt động một

cách trơn tru và nhanh chóng. Khi kinh tế ngày càng phát triển, càng thấy được vị trí

không thể thiếu của quảng cáo trong việc quảng bá sản phẩm/dịch vụ, kích thích nhu

cầu của người tiêu dùng, thúc đẩy sản xuất, tăng tính cạnh tranh và doanh thu cho các

doanh nghiệp, nâng cao chất lượng cuộc sống.

Là một trong những phương thức quảng cáo hiệu quả nhất hiện nay, phim quảng

cáo trên truyền hình đang là một lựa chọn tối ưu cho các doanh nghiệp trong việc quảng

bá sản phẩm, dịch vụ cũng như thương hiệu. Bằng việc vận dụng sáng tạo ngôn ngữ

điện ảnh và truyền hình, phim quảng cáo trên truyền hình đã tạo nên những ưu thế vượt

trội hơn hẳn các loại hình quảng cáo khác.

Không thể phủ nhận những đóng góp vô cùng to lớn của phim quảng cáo truyền

hình với đời sống xã hội. Một mặt, phim quảng cáo truyền hình có tác dụng quảng bá

thông tin về sản phẩm/ dịch vụ đến với người tiêu dùng, kích thích nhu cầu mua sắm,

tạo động lực cho sản xuất phát triển. Mặt khác, phim quảng cáo trên truyền hình tạo nên

một nguồn thu lớn cho đài truyền hình, góp thêm nguồn kinh phí xây dựng cơ sở vật

chất, sản xuất các chương trình truyền hình. Phim quảng cáo trên truyền hình còn là

động lực to lớn cho các chương trình truyền hình bao gồm cả phim truyện nâng cao chất

lượng. Bởi chỉ khi chương trình hay, chất lượng tốt, có số lượng người xem cao, mới

thu hút được nhiều doanh nghiệp tham gia quảng cáo.

Phim quảng cáo trên truyền hình không chỉ mang tính chất thương mại, mà còn

có giá trị tuyên truyền, phi thương mại, mang ý nghĩa nhân văn sâu sắc. Nghiên cứu các

phim quảng cáo trên truyền hình, có thể nhận thấy đằng sau những câu chuyện rất ngắn

ấy, không chỉ là một thương điệp, mà còn ẩn chứa những thông điệp rất nhân văn. Bởi

trước hết, phim quảng cáo trên truyền hình cũng là một thể loại phim với dung lượng

cực ngắn. Nó cũng hội tụ những đặc trưng của một bộ phim ngắn với cả tình huống

kịch, kịch tính lẫn kết thúc bất ngờ. Tuy nhiên, với mục đích quảng bá sản phẩm hoặc

dịch vụ trong một phim cực ngắn, người làm phim quảng cáo phải biết cách vận dụng

ngôn ngữ điện ảnh một cách ấn tượng, độc đáo để làm nổi bật sản phẩm/dịch vụ trong

những khoảnh khắc hình ảnh, âm thanh cô đọng nhất.

Ngày nay, nền kinh tế Việt Nam đang trên đà phát triển, cùng với đó, các doanh

nghiệp đã nhìn ra được tầm quan trọng của quảng cáo, đặc biệt là ưu thế quảng bá

nhanh và rộng của quảng cáo trên truyền hình. Với sự ra đời của hàng trăm công ty

truyền thông quảng cáo tư nhân, hàng nghìn phim quảng cáo phát mỗi ngày trên các

kênh truyền hình cho thấy ngành quảng cáo trên truyền hình Việt Nam đang có những

bước phát triển vượt bậc. Làm phim quảng cáo đã trở thành một nghề hấp dẫn những

người làm phim trẻ. Những tên tuổi đạo diễn điện ảnh trẻ như: Bùi Thạc Chuyên, Lương

Đình Dũng, Đỗ Đức Thành… đã trở thành những tên tuổi thành danh trong “sân chơi”

phim quảng cáo. Quy trình làm phim quảng cáo có nhiều điểm tương đồng với quy trình

sản xuất phim, đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao trong từng bộ phận sáng tạo.

Bằng sự chuyên nghiệp hoá, những nhà làm phim quảng cáo Việt Nam đang dần

chiếm lĩnh được thị trường quảng cáo đầy tiềm năng. Hiệp hội quảng cáo Việt Nam ra

đời đánh dấu bước trưởng thành của ngành quảng cáo.

Bên cạnh những thành công đã đạt được, cần nhìn nhận lại những hạn chế còn

tồn tại trong phim quảng cáo truyền hình. Vẫn còn không ít phim quảng cáo nặng tính

giải trí hoặc gây ấn tượng mà vô tình mắc lỗi phản cảm, thiếu văn hoá trong cách biểu

hiện. Phim quảng cáo lạm dụng hình ảnh trẻ em và phụ nữ, vô tình mặc định cho người

phụ nữ thành hình mẫu của người nội trợ, trong khi đàn ông lại làm nhiệm vụ của các

chuyên gia, người hưởng thụ. Việc bất bình đẳng giới trong phim quảng cáo hiện đang

gây bức xúc cho khán giả, và cũng là một vấn đề được đề cập đến trong Luật quảng cáo

sắp được ban hành. Mặc dù trong phim quảng cáo được phép cường điệu hoá, nhưng

nhiều phim quảng cáo đã phóng đại quá mức về chất lượng sản phẩm, thậm chí nói sai

sự thật khiến khán giả mất lòng tin vào phim quảng cáo trên truyền hình.

Để phim quảng cáo không bị coi như loại phim chỉ có tác dụng “dụ trẻ ăn bột”,

cần nâng cao chất lượng phim quảng cáo. Điều này chỉ có được khi có đội ngũ làm

phim quảng cáo chuyên nghiệp có nền tảng kiến thức về quảng cáo, “phông” văn hoá

sâu rộng, và đặc biệt có sức sáng tạo dựa trên “công cụ” là ngôn ngữ điện ảnh – truyền

hình.

Là một phần quan trọng trong quản trị doanh nghiệp, quảng cáo cũng đồng thời

là một dịch vụ văn hoá thương mại mang tính cộng đồng cao. Sở dĩ vẫn còn những hạt

sạn nổi cộm của không ít những phim quảng cáo hiện nay, có lẽ bắt nguồn từ việc các

nhà quảng cáo sản xuất ra những phim quảng cáo mang tính thuần tuý, ý tưởng bắt

chước nước ngoài một cách máy móc, thiếu tinh tế, chạy theo những mục tiêu lợi nhuận

trước mắt mà xem nhẹ vai trò văn hoá trong hoạt động quảng cáo.

Để hàng hoá Việt Nam vươn ra thị trường khu vực và thế giới, quảng cáo, tiếp

thị phải là “đèn far” đi trước dẫn đường. Phải hiểu được đặc trưng văn hoá vùng miền,

tập quán sinh hoạt, mới có những phim quảng cáo phù hợp. Để phim quảng cáo vừa có

tác dụng kinh doanh vừa có giá trị như một tác phẩm văn hoá nghệ thuật, để phim

quảng cáo không chỉ có tác dụng lay động người Việt mà còn có sức cuốn hút và thuyết

phục với khán giả hay người tiêu dùng nước ngoài, không chỉ đòi hỏi trình độ kỹ thuật

cao, không chỉ đòi hỏi ý tưởng lạ, mà còn đòi hỏi yếu tố bản sắc văn hoá riêng và cả

tính hiện đại trong mỗi phim quảng cáo. “Hãy xem quảng cáo là một hoạt động kinh tế

mang tính văn hóa chứ không nên xem là hoạt động văn hóa mang tính kinh tế” - đó là

lời kiến nghị của Ông Nguyễn Quý Cáp, Chủ tịch Hội quảng cáo TPHCM.

Khi phim quảng cáo thực hiện được những chức năng như một tác phẩm văn học

nghệ thuật thì vô hình chung, nó cũng tự nâng mình lên một tầm giá trị mới - Giá trị văn

hoá.

Để nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hình, cần có những chính

sách hỗ trợ cho các nhà sản xuất phim quảng cáo trong nước. Cần đầu tư hơn nữa vào

yếu tố con người bằng việc đào tạo chuyên sâu kiến thức làm phim quảng cáo ở bậc đại

học.

Khi internet đang dần lấn chiếm các loại hình truyền thông khác, trở thành một

phương tiện tiếp thị nhờ E-Mail, quảng cáo thông qua banner, tin tức, trò chơi trực

tuyến, internet TV v.v…, thì có nhiều ý kiến cho rằng quảng cáo trên internet sẽ lấn át

quảng cáo truyền hình. Thậm chí bi quan hơn, có người cho rằng thời của quảng cáo

trên truyền hình đã hết. Khi giới trẻ dành nhiều thời gian cho internet hơn cho truyền

hình, thì lượng khán giả của phim quảng cáo có thực sự bị cuốn theo internet? Thực ra,

tình hình không đáng bi quan như vậy đối với những người làm quảng cáo trên truyền

hình bởi những lý do sau:

1) Những người thích sử dụng mạng Internet thường cũng là người thích xem

truyền hình.

2)Hình thức và nội dung của quảng cáo trên mạng chưa được phong phú và giúp

ta tiêu khiển bằng nội dung quảng cáo trên truyền hình. Quảng cáo trên truyền hình đa

dạng hơn và kèm theo những chương trình phim ảnh, ca nhạc, thể thao, thời sự, đố vui

tương tác...

3) Xem quảng cáo trên mạng là một hành động có tính cách đơn lẻ, trong khi

xem quảng cáo truyền hình vừa là hành động cá nhân vừa là hành động tập thể (với gia

đình, với bạn bè) và sự giao lưu với những người cùng xem một chương trình gây nên

hiệu qủa tập thể lớn gấp bội hiệu qủa cá nhân..

4) Khả năng dung hợp giữa mạng và truyền hình có thể thực hiện được. ví dụ

trong lúc xem một trận bóng đá có thể dùng net để tra cứu về số liệu cá nhân như chiều

cao, số cân, tuổi tác, thành tích...của một tuyển thủ. Như thế, truyền hình và mạng

không đối chọi với nhau mà còn có thể hoà hợp với nhau .

5) Mỗi phương tiện đều có nhiệm vụ riêng của nó. Trong một xã hội mà thành

phần khách hàng đã phân hóa thành những tầng lớp nhỏ và hàng hóa lại đa dạng, quảng

cáo trên truyền hình tuy tiến nhanh và tiến mạnh đã không làm biến mất quảng cáo trên

báo chí, quảng cáo ngoài trời hay trên các phương tiện giao thông. Cùng một lý do đó,

quảng cáo truyền hình sẽ tiếp tục sống, tuy rằng, với những điều kiện sinh hoạt mới và

kỹ thuật mới, nó bắt buộc phải đuổi kịp để đáp ứng nhu cầu thời đại.

6) Kỹ thuật mạng giúp đỡ quảng cáo truyền hình rất đắc lực trong việc quản lý

tìm hiểu thu thập thông tin. [7]

Như thế, có thể nói, khi truyền hình còn phát triển, khi mà hơn 90% dân số vẫn

còn xem truyền hình, khi mà phim quảng cáo trên truyền hình với những ưu điểm nổi

trội, như đến được với nhiều người trong thời gian rất ngắn, rất nhanh, có thể chuyển tải

được âm thanh, hình ảnh, câu chuyện mà những kênh khác không thể thực hiện được,

khi mà những chương trình truyền hình vẫn được “hỗ trợ kinh phí” bằng nguồn tài trợ

quảng cáo, thì quảng cáo trên truyền hình sẽ vẫn là miền đất hứa. Cùng với sự tiến bộ

không ngừng của công nghệ, sự phát triển trong nhận thức và tri thức nhân loại, thì

quảng cáo trên truyền hình sẽ có những thay đổi về hình thức biểu hiện cho phù hợp với

từng thời đại.

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tác giả Việt Nam:

1. Dương Vân Anh, “Phim quảng cáo: “dụ” trẻ con, “dụ” người lớn”,

thethaovanhoa.vn

2. Trần Kim Anh, “Kỹ xảo là một công đoạn quan trọng của điện ảnh”,

thegioidienanh.vn

3. Minh Chi (2011), “10 quảng cáo video thành công nhất của các đạo diễn hàng đầu”,

thegioidienanh.vn

4. Đại học Ngoại Thương, “Giáo trình nguyên lý marketing”

5. TS. Mai Xuân Huy (2005), “Ngôn ngữ quảng cáo dưới ánh sáng của lý thuyết giao

tiếp”, NXB Khoa học xã hội.

6. Thanh Lâm, Đức Mạnh (6/7/2011), “Thị trường quảng cáo – phân định thị phần nội,

ngoại”, baomoi.com.

7. Đậu Nhật Minh (2011), “Giáo trình quảng cáo truyền hình”, Đại học Sân khấu &

Điện ảnh Hà Nội.

8. “Đưa thương hiệu lên phim ảnh”, vietbao.vn/The-gioi-giai-tri/Dua-thuong-hieu-len-

phim-anh

9.. NFO Việt Nam, “Nhận thức của người tiêu dùng về quảng cáo”

10. Bảo Ngọc (20/8/2008), “Kỹ xảo điện ảnh: Hãy đặt lòng tin”, Thegioidienanh.vn.

11. Trần Hoàng Nhị, Phạm Thanh Hà, Nguyễn Anh Tuấn, “Kỹ xảo điện ảnh” (2004) -

Trường đại học Sân khấu điện ảnh Hà Nội.

12. Nhóm cán bộ Oxfam Anh – CSAGA(2011), “Sạn giới trong quảng cáo”, Trung tâm

nghiên cứu ứng dụng Khoa học về Giới- Gia đình – phụ nữ và thanh niên (CSAGA)

13. Vũ Xuân Quang – Trần Thanh Tùng (2009), “Thuật ngữ điện ảnh truyền hình”, Hội

điện ảnh Việt Nam xuất bản.

14. Nghiệp vụ quảng cáo và tiếp thị (1994), NXB Khoa học kỹ thuật.

Tác giả nước ngoài:

(Tài liệu dịch tiếng Việt)

15. Dupont(2009), “1001 ý tưởng đột phá trong quảng cáo”, NXB Trẻ.

16. Iu.A.Suliagin, V.V.Petrov (2004), Nghề quảng cáo, NXB Thông Tấn.

17. Jack Trout, Steve Rivkin(2009), “khác biệt hay là chết”, NXB Trẻ.

18.Marty Neumeiler(2010), “Zag đảo chiều”, NXB Lao động xã hội.

19. Philip Kotler (1998), “Makerting căn bản”, NXB Thống kê, Hà Nội.

20. Philip Kotler (1997), “Giáo trình Quản trị Marketing”, NXB Thống kê, Hà Nội.

21. Robert W. Bly(2009),“Copywriter Khởi nghiệp & Thành đạt”, NXB Thời đại.

22. http://vi.wikipedia.org

DANH MỤC PHIM THAM KHẢO

Phim quảng cáo:

1. Quảng cáo Cocacola Tết 2009

2. Các phim quảng cáo bột giặt Omo

3. Các phim quảng cáo Heineken

4. Neptune xuân sum họp

5. Hạt nêm Maggi

6. Hạt nêm Knorr

7. Bitit nâng niu bàn chân Việt

8. Sữa tươi vinammilk 100% nguyên chất

9. Bia Sàigon

10. Nước xả vải Downy

11. Quảng cáo nước giặt Ariel

12. Bánh Chocopie

Phim truyện tham khảo:

1. Bí mật eva (phim truyền hình)

2. Cô gái xấu xí (Phim truyền hình)

3. Gái nhảy.

4. Italian Job

5.James bond – Quantum of solace

6. Kho báu quốc gia

7. Lọ lem hè phố

8. Lời thú nhận của eva (Phim truyền hình)

9. Người vận chuyển (Transporter) .

10. The Hire

11. Xin thề anh nói thật (Phim truyền hình)

MỤC LỤC

Trang

LỜI CAM ĐOAN ................................................... Error! Bookmark not defined.

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ TRONG LUẬN VĂN………100

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................. 2

2. Mục đích và nhiệm vụ nghiên cứu ................................................................... 3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................... 3

4. Phương pháp nghiên cứu ................................................................................. 4

5. Ý nghĩa đóng góp của đề tài ............................................................................ 4

6. Bố cục luận văn .............................................................................................. 5

Chương II: ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH .......................................................................................... 5

PHẦN MỞ ĐẦU .................................................................................................... 6

Chương I................................................................................................................. 6

VAI TRÒ CỦA QUẢNG CÁO TRONG ĐỜI SỐNG XÃ HỘI............................... 6

1.1. Quảng cáo - Những khái niệm ...................................................................... 6

1.2 Vai trò của quảng cáo: ................................................................................... 7

1.3. Nhiệm vụ- Mục đích của quảng cáo: ............................................................ 8

1.4. Các hình thức quảng cáo ............................................................................... 9

1.5. Khái niệm về người viết kịch bản quảng cáo. ..........................................10

1.6. Khái niệm về phim quảng cáo trên truyền hình. ..........................................11

1.7. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo trên thế giới: .........................................13

1.8. Lịch sử phát triển ngành quảng cáo ở Việt Nam ..........................................20

Chương II ..............................................................................................................22

ĐẶC TRƯNG PHIM QUẢNG CÁO VÀ CÁC THỂ LOẠI QUẢNG CÁO TRÊN

TRUYỀN HÌNH ....................................................................................................22

2.1. Đặc trưng phim quảng cáo: ..........................................................................22

2.2 Nhân vật trong phim quảng cáo ....................................................................34

2.3. Cốt truyện và chủ đề trong phim quảng cáo .................................................35

2.4 Cấu trúc một bộ phim quảng cáo. .................................................................36

2.4. Các thể loại quảng cáo trên truyền hình: ......................................................40

2.5. Quy trình sản xuất TVC ...............................................................................45

Tiểu kết: ................................................................................................................48

Chương III: ............................................................................................................50

THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO CHẤT LƯỢNG PHIM QUẢNG CÁO

TRÊN TRUYỀN HÌNH CỦA VIỆT NAM ............................................................50

3.1. Những thành công đã đạt được ....................................................................50

3.2. Hạn chế của phim quảng cáo trên truyền hình Việt Nam .............................60

3.3. Giải pháp nâng cao chất lượng phim quảng cáo trên truyền hìnhViệt Nam ...........71

Tiểu kết: ................................................................................................................89

PHẦN KẾT LUẬN ................................................................................................92

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ................................................................96

DANH MỤC PHIM THAM KHẢO ......................................................................98

BẢNG CÁC CHỮ VIẾT TẮT, THUẬT NGỮ

TRONG LUẬN VĂN

TVC television commercial =

Phim quảng cáo

Copywriter Người viết kịch bản quảng cáo =

Storyboad Kịch bản phân cảnh bằng hình vẽ =

Logo Biểu tượng

slogan Câu khẩu hiệu

Nxb Nhà xuất bản =

tr. trang =

TPHCM Thành phố Hồ Chí Minh