BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP. HCM ---------
NGUYỄN LÊ HUYỀN
ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG
DỊCH VỤ ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG
Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM
Chuyên ngành: Thương mại
Mã số: 60.34.10
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
TS LÊ TẤN BỬU
TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2010
- i -
LỜI CAM ĐOAN
Tác giả cam đoan số liệu đã được sử dụng vào trong nghiên cứu này là chính xác và
được trích dẫn từ nguồn cụ thể. Đề tài “Ảnh hưởng của các thành phần chất
lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy tại
TP.HCM” là do chính tác giả thực hiện.
Kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn này là sản phẩm từ sự nghiên cứu
một cách nghiêm túc của tác giả, không sao chép của bất cứ luận văn nào và cũng
chưa được công bố ở bất kỳ công trình nghiên cứu nào trước đây.
TP.HCM, ngày 10 tháng 12 năm 2010
Tác giả luận văn
Nguyễn Lê Huyền
- ii -
LỜI CẢM ƠN
Trước tiên, tác giả xin bày tỏ lòng biết ơn đến quý Thầy, Cô giáo đang giảng
dạy tại Khoa sau đại học của trường Đại học kinh tế TP.HCM đã luôn tâm huyết
trong từng bài giảng và truyền đạt cho bao lớp học viên cao học nói chung và bản
thân tác giả nói riêng những kiến thức vững chắc, lối tư duy khoa học để làm nền
tảng cho tác giả thực hiện luận văn thạc sỹ này.
Đặc biệt, tác giả xin được gửi lời tri ân sâu sắc đến Tiến sĩ Lê Tấn Bửu,
người Thầy trực tiếp hướng dẫn khoa học cho tác giả, Thầy đã luôn quan tâm giúp
đỡ, chỉ dẫn tận tình cho tác giả trong suốt quá trình thực hiện luận văn.
Bên cạnh đó, tác giả cũng xin dành lời cảm ơn đến gia đình, bạn bè, những
người đã giúp tác giả trả lời phiếu khảo sát làm dữ liệu phân tích cho nghiên cứu
này.
TP.HCM, tháng 11 năm 2010
Nguyễn Lê Huyền
- iii -
MỤC LỤC
Lời cam đoan........................................................................................................... i
Lời cảm ơn ............................................................................................................. ii
Danh mục từ viết tắt ............................................................................................. vii
Danh mục bảng ................................................................................................... viii
Danh mục hình ...................................................................................................... ix
Danh mục đồ thị ..................................................................................................... x
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN
1.1 Lý do chọn đề tài.............................................................................................. 1
1.2 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3
1.3 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................... 3
1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3
1.5 Phương pháp nghiên cứu.................................................................................. 4
1.6 Ý nghĩa thực tiễn của đề tài.............................................................................. 4
1.7 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu....................................................................... 5
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 Giới thiệu.......................................................................................................... 6
2.2 Khái niệm dịch vụ và đặc tính của dịch vụ ...................................................... 6
2.2.1 Khái niệm dịch vụ ......................................................................................... 6
2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ ............................................................................... 7
2.2.2.1 Tính vô hình ............................................................................................... 7
2.2.2.2 Tính không đồng nhất ................................................................................ 8
2.2.2.3 Tính không chia tách được......................................................................... 8
2.2.2.4 Tính dễ hỏng .............................................................................................. 9
2.3 Chất lượng dịch vụ ........................................................................................... 9
2.3.1 Khái niệm ...................................................................................................... 9 2.3.2 Các nghiên cứu trước đây ........................................................................... 10
2.4 Mô hình SERVQUAL.................................................................................... 13
2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ......................................................... 13
- iv -
2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL ................ 16
2.5 Mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) .............................................. 18
2.6 Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng ............................................ 20
2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng ..................................................... 21
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng............. 22
2.7 Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu........................................................... 24
2.8 Giới thiệu về một số trung tâm điện máy tại TP.HCM.................................. 27
2.8.1 Trung tâm điện máy Nguyễn Kim .............................................................. 27
2.8.2 Trung tâm điện máy Thiên hòa ................................................................... 28
2.8.3 Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang ................................................... 29
2.8.4 Trung tâm điện máy Chợ lớn ...................................................................... 29
2.8.5 Trung tâm điện máy Ideas........................................................................... 30
2.8.6 Trung tâm điện máy Best Caring ................................................................ 30
2.8.7 Trung tâm điện máy Wonderbuy ................................................................ 30
2.8.8 Trung tâm điện máy Homeone.................................................................... 31
2.9 Tóm tắt ........................................................................................................... 31
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 Giới thiệu........................................................................................................ 33
3.2 Thiết kế nghiên cứu........................................................................................ 33
3.2.1 Nghiên cứu định tính................................................................................... 35
3.2.2 Nghiên cứu định lượng................................................................................ 35
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu........................................................................................ 35
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu ................................................................ 36
3.3 Xây dựng thang đo ......................................................................................... 36
3.3.1 Cơ sở vật chất.............................................................................................. 37
3.3.2 Sự tin cậy..................................................................................................... 38
3.3.3 Tương tác cá nhân ....................................................................................... 39
3.3.4 Khả năng giải quyết vấn đề......................................................................... 40
3.3.5 Chính sách ................................................................................................... 41
- v -
3.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng.............................................................. 42
3.4 Tóm tắt ........................................................................................................... 43
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 Giới thiệu........................................................................................................ 44
4.2 Đặc điểm mẫu khảo sát .................................................................................. 44
4.3 Kiểm định mô hình đo lường ......................................................................... 51
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha....................................................................... 51
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................ 53
4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy ................................... 54
4.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng........................................................... 60
4.3.3 Phân tích hồi qui bội ................................................................................... 60
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết............................................................................. 64
4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................ 65
4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự thỏa
mãn của khách hàng .................................................................................... 65
4.4.2 Đánh giá của khách hàng ............................................................................ 66
4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các đối tượng khách hàng khác nhau ........ 68
4.5 Tóm tắt ........................................................................................................... 70
CHƯƠNG 5: Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 Giới thiệu........................................................................................................ 71
5.2 Ý nghĩa và kết luận ........................................................................................ 72
5.3 Một số gợi ý đối với các trung tâm điện máy ................................................ 74
5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”................ 74
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng đáp ứng” và thành phần “năng
lực phục vụ” ................................................................................................ 75
5.3.3 Nhóm gợi ý 3: Về các thành phần khác ...................................................... 76
5.4 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................ 77
- vi -
DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO
Phụ lục 1: Bản phỏng vấn sơ bộ...........................................................................I
Phụ lục 2: Bản phỏng vấn chính thức .............................................................. IV
Phụ lục 3: Thang đo RSQS.............................................................................. VII
Phụ lục 4: EFA thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy ............... IX
Phụ lục 5: EFA hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện
máy..................................................................................................................... XII
Phụ lục 6: EFA thang đo sự thỏa mãn ............................................................XV
Phụ lục 7: ANOVA nhóm tuổi ....................................................................... XVI
Phụ lục 8: ANOVA nhóm nghề nghiệp ...................................................... XVIII
Phụ lục 9: Kiểm định Kruskal-Wallis nhóm nghề nghiệp .......................... XIX
Phụ lục 10: ANOVA giới tính ..........................................................................XX
Phụ lục 11: ANOVA nhóm thu nhập ............................................................ XXI
Phụ lục 12: ANOVA trình độ học vấn..........................................................XXII
Phụ lục 13: Thống kê mô tả biến trong thang đo giải quyết vấn đề và sự tin
cậy ................................................................................................................. XXIII
Phụ lục 14: Thống kê mô tả các biến.......................................................... XXIV
- vii -
DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT
Từ viết tắt Nghĩa tiếng Anh Nghĩa tiếng việt
GRDI Global Retail Chỉ số phát triển bán lẻ
Development Index toàn cầu
RSQS Retail Service Quality Thang đo chất lượng dịch
Scale vụ bán lẻ
SERVQUAL Service Quality Scale Thang đo chất lượng dịch
vụ
SPSS Statistical Package for the Phần mềm thống kê khoa
Social Sciences học xã hội
EFA Exploratory Factor Phân tích nhân tố khám
Analysis phá
- viii -
DANH MỤC BẢNG
Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất....................................................................... 38
Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy ............................................................................. 39
Bảng 3.3: Thang đo tương tác cá nhân................................................................. 40
Bảng 3.4: Thang đo khả năng giải quyết vấn đề.................................................. 41
Bảng 3.5: Thang đo chính sách ............................................................................ 42
Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng ...................................................... 42
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm điện máy ................................................ 44
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi .................................................................... 46
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 47
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo giới tính.................................................................. 48
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập ................................................................. 49
Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn ..................................................... 50
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của các thang đo ..................................................... 52
Bảng 4.8: Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi loại biến RE5.................. 53
Bảng 4.9: Kết quả sau phân tích nhân tố EFA ..................................................... 55
Bảng 4.10: Nhân tố thứ nhất ................................................................................ 58
Bảng 4.11: Nhân tố thứ hai .................................................................................. 58
Bảng 4.12: Nhân tố thứ ba ................................................................................... 59
Bảng 4.13: Nhân tố thứ tư.................................................................................... 59
Bảng 4.14: Nhân tố thứ năm ................................................................................ 59
Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình ................................................................................ 61
Bảng 4.16: Anova................................................................................................. 62
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy..................................................................................... 63
Bảng 4.18: Thống kê mô tả .................................................................................. 67
- ix -
DANH MỤC HÌNH
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ .................................... 14
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị ................................................................ 27
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ........................................................................... 34
- x -
DANH MỤC ĐỒ THỊ
Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm điện máy ................................................ 45
Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi .................................................................... 46
Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp............................................................ 47
Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính.................................................................. 48
Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập ................................................................. 49
Đồ thị 4.6: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn ..................................................... 50
Đồ thị 4.7: Giá trị trung bình................................................................................ 68
- 1 -
CHƯƠNG 1
TỔNG QUAN
1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI
Bán lẻ, một trong những lĩnh vực kinh doanh dịch vụ đang được coi là sôi
động và hấp dẫn nhất tại thị trường Việt nam. Với dân số trên 86 triệu dân, trong
đó người tiêu dùng thuộc hàng trẻ nhất Châu á với 79 triệu người ở dưới tuổi 65, và mức tiêu thụ đã tăng 75% trong giai đoạn từ năm 2000 - 20071 cùng với sự
gia tăng trong thu nhập. Bên cạnh đó theo xếp hạng về chỉ số phát triển kinh
doanh bán lẻ (GRDI) của tập đoàn tư vấn A.T.Kearney của Mỹ thì trong 30 nền
kinh tế có thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất thế giới thì Việt nam luôn nằm ở vị trí
cao, năm 2007 chiếm vị trí thứ tư, năm 2008 dù trong hoàn cảnh khó khăn từ
khủng hoảng tài chính và suy thoái kinh tế toàn cầu thì Việt nam vẫn vươn lên
ngoạn mục vượt qua Ấn độ để đứng đầu, và năm 2009 vẫn duy trì ở vị trí cao và
doanh số bán lẻ hàng hóa dịch vụ đạt gần 1200 ngàn tỷ đồng, tăng 18,6% so với năm 2008, nếu loại trừ yếu tố tăng giá thì tăng trưởng vẫn đạt gần 11%2. Tổng
mức lưu chuyển hàng hóa bán lẻ và dịch vụ nhận định sẽ còn tiếp tục tăng
trưởng trên 20% trong năm 2010 và năm 2012 doanh số bán lẻ Việt nam đạt khoảng 85 tỷ USD3.
Trong bối cảnh đó, phân phối bán lẻ hàng điện máy đang trở thành tâm điểm
với nhu cầu tiêu thụ lên tới 4 tỷ USD/ năm, và hiện tại TP.HCM có trên 80 trung tâm điện máy4 với các tên tuổi lớn như trung tâm điện máy Nguyễn kim, Thiên
hòa, Chợ lớn, Ideas, Đệ nhất phan khang, Best Caring, Wonderbuy…, đây có thể
coi là một sự bùng nổ về số lượng, từ đây cạnh tranh giữa các doanh nghiệp này
đang trở nên rất gay gắt, đặc biệt là khi thị trường bán lẻ Việt nam đã mở cửa từ
1 Theo thống kê của tập đoàn tư vấn Mỹ A.T.Kearney, thời báo kinh tế Sài gòn 2 www.doanhnhansaigon.vn 3 Dự báo của công ty nghiên cứu thị trường toàn cầu RNCOS của Mỹ 4 Báo Sinh viên Việt nam
ngày 1/ 1/ 2009.
- 2 -
Các trung tâm điện máy đã và đang không ngừng nỗ lực để duy trì và phát
huy vị thế của mình. Và dĩ nhiên, cũng như các tổ chức kinh doanh khác, các
trung tâm điện máy này phải xem khách hàng là đối tượng cần đặt vào vị trí
trung tâm vì khách hàng là người quyết định cho sự tồn tại và phát triển của
doanh nghiệp. Khách hàng được thỏa mãn là yếu tố quan trọng để duy trì được
thành công lâu dài trong kinh doanh (Zeithalm & ctg, 1996), sự thoả mãn khách
hàng giúp công ty duy trì được khách hàng và vì vậy tạo ra lợi nhuận cho tổ
chức (Jamal và Kamal, 2002).
Vì lẽ đó, hơn lúc nào hết việc xây dựng chất lượng dịch vụ cao làm phương
tiện gia tăng giá trị cho khách hàng và bảo đảm sự thỏa mãn cho khách hàng trở
nên hết sức cần thiết.Từ đây đòi hỏi nhà quản trị tiếp thị của các trung tâm điện
máy phải hiểu rõ về chất lượng dịch vụ, cũng như ước lượng được sự ảnh hưởng
của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng để có
thể tác động vào các thành phần chất lượng dịch vụ theo hướng tích cực nhằm
nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng trên cơ sở nguồn lực có hạn.
Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu thực hiện việc xác định mối quan hệ
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn như nghiên cứu của Bitner và Hubert
(1994); Stafford et al (1998); Caruana và Malta (2002); Ruyter et al (1997);
Peyrot et al (1993) và Woodside et al (1989); Gotlieb et al (1994); Brady et al
(2001); Parasuraman et al (1993); Lee et al (2000); Fornell (1992); Cronin và
Taylor (1992), Nguyễn Đình Thọ (2003)….Tuy nhiên việc nghiên cứu sự ảnh
hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn chung của khách
hàng trong từng lĩnh vực dịch vụ còn rất hạn chế. Vì vậy tác giả đã chọn đề tài
“ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
ĐẾN SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Ở CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY
TẠI TP.HCM”.
- 3 -
1.2 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU
Với nghiên cứu này, tác giả đưa ra các câu hỏi chính cần trả lời như sau:
1) Chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy tại TP.HCM bao gồm những thành
phần nào?.
2) Mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng như thế nào?.
3) Chất lượng dịch vụ ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM đã đem
đến sự thỏa mãn cho khách hàng chưa?
4) Gợi ý nào cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của
khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM?.
1.3 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU
Đề tài này nhằm đạt đến các mục tiêu nghiên cứu sau:
- Nghiên cứu mức độ quan trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ (từ
mô hình nghiên cứu của Dabholkar et al, 1996) trong việc ảnh hưởng đến sự
thỏa mãn của khách hàng.
- Đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm tại các trung tâm điện
máy khu vực TP.HCM.
- Đóng góp các gợi ý cho việc cải thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự
thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM
1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU
- Nghiên cứu được thực hiện đối với những khách hàng của các trung tâm điện
máy tại TP.HCM.
- Đề tài này tập trung nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng
dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại khu
vực TP.HCM dựa trên mô hình RSQS (Retail Service Quality Scale) của
Dabholkar et al (1996). Do những hạn chế về thời gian và kinh phí mà đề tài
chỉ tập trung khảo sát khách hàng của một số trung tâm điện máy lớn tại
TP.HCM. Thời gian thực hiện khảo sát là tháng 10 năm 2010.
- 4 -
1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính như sau:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng và hoàn thiện bản
phỏng vấn chính thức
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập, phân tích dữ liệu
khảo sát, ước lượng và kiểm định mô hình
Đề tài nghiên cứu sử dụng các công cụ phân tích dữ liệu: thống kê mô tả, phân
tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định thang đo (Cronbach’s Anpha), t – Test,
Anova, phân tích hồi qui bội với phần mềm SPSS.
1.6 Ý NGHĨA THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI
Đề tài nghiên cứu này đem lại ý nghĩa thực tiễn cho các trung tâm, siêu thị điện
máy tại thị trường TP.HCM, ngoài ra đây cũng là một đề tài có giá trị tham khảo đối
với các nhà quản trị, sinh viên và những người quan tâm đến lĩnh vực quản trị chất
lượng dịch vụ. Cụ thể:
- Thứ nhất, kết quả nghiên cứu của đề tài này là luận cứ khoa học để đóng góp
các gợi ý đối với các doanh nghiệp kinh doanh trung tâm điện máy trong việc
quản trị chất lượng dịch vụ, trên cơ sở hiểu rõ về chất lượng dịch vụ, cũng
như ước lượng sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự
thỏa mãn của khách hàng nhằm đề ra chiến lược cải thiện chất lượng dịch vụ
và nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng.
- Thứ hai, kết quả của nghiên cứu còn làm cơ sở cho các nghiên cứu tương tự
trong các lĩnh vực dịch vụ khác.
- Thứ ba đề tài này có ý nghĩa đóng góp là tài liệu tham khảo về mặt lý luận và
phương pháp cho các sinh viên và tất cả các đối tượng quan tâm đến lĩnh vực
quản trị chất lượng dịch vụ.
- 5 -
1.7 KẾT CẤU BÁO CÁO NGHIÊN CỨU
Kết cấu của báo cáo nghiên cứu gồm có 5 chương
Chương 1: Tổng quan
Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu
Chương 3: Phương pháp nghiên cứu
Chương 4: Phân tích kết quả khảo sát
Chương 5: Ý nghĩa và kết luận
- 6 -
CHƯƠNG 2
CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
2.1 GIỚI THIỆU
Nội dung của chương 2 trình bày các lý thuyết cơ bản làm nền tảng cho
nghiên cứu này bao gồm khái niệm và các đặc tính của dịch vụ, chất lượng dịch vụ,
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, cùng với đó là tìm hiểu những
nghiên cứu trước đây của các tác giả có uy tín trên thế giới. Ngoài ra chương hai
còn giới thiệu đến người đọc mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al 1988 và
thang đo chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS. Trên cơ sở đó tác giả xây dựng nên các
giả thuyết và đề xuất mô hình nghiên cứu.
2.2 KHÁI NIỆM DỊCH VỤ VÀ ĐẶC TÍNH CỦA DỊCH VỤ
2.2.1 Khái niệm dịch vụ
Dịch vụ, lĩnh vực đã và đang đóng vai trò to lớn trong nền kinh tế của hầu
hết các quốc gia trên thế giới, đã thu hút được sự quan tâm nghiên cứu của nhiều
nhà nghiên cứu hàn lâm từ những năm 80 của thế kỷ 20 (ví dụ, Zeithaml 1981,
Groonroos 1984…). Từ đây đã có nhiều quan điểm khác nhau về khái niệm dịch vụ
xuất hiện, và cho đến nay khái niệm dịch vụ vẫn còn là vấn đề còn nhiều tranh luận,
chính do đặc trưng của dịch vụ là vô hình, cùng với tính đa dạng của nhiều loại hình
dịch vụ mà dẫn đến việc thống nhất một khái niệm về dịch vụ giữa các nhà nghiên
cứu trở nên khó khăn, sau đây là một số khái niệm được nhiều tác giả tham khảo và
đề cập đến trong các nghiên cứu của mình:
Regan (1963) xem dịch vụ là những hoạt động, lợi ích hay sự thỏa mãn được
cung cấp cho người mua hay được cung cấp trong mối liên hệ với việc bán hàng
hóa.
Philip Kotler cho rằng: Dịch vụ là những hành động và kết quả mà một bên
có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình. Sản phẩm của nó có thể gắn liền
với sản phẩm vật chất hoặc không.
- 7 -
Theo Zeithaml và Britner (2000): Dịch vụ là những hành vi, cách thức, quy
trình thực hiện một công việc nào đó nhằm tạo ra giá trị sử dụng cho khách hàng,
làm thỏa mãn kỳ vọng và nhu cầu của khách hàng.
Trong giáo trình kinh tế các ngành thương mại dịch vụ, trường Đại học Kinh
tế quốc dân 2003 đề cập: Dịch vụ là một sản phẩm kinh tế, không phải một vật
phẩm mà là công việc của con người dưới hình thái là lao động thể lực, kiến thức và
kỹ năng chuyên nghiệp, khả năng tổ chức và thương mại.
2.2.2 Các đặc tính của dịch vụ
Dịch vụ là một sản phẩm đặc biệt có những đặc tính riêng rất khác so với các
sản phẩm hàng hóa thông thường, đó chính là tính vô hình (Intangibility), tính
không đồng nhất (Heterogeneity), tính không chia tách được (Inseparability) và tính
mau hỏng (Perishability) (Bitner, Fisk và Brown, 1993).
2.2.2.1 Tính vô hình
Đa số dịch vụ mang tính vô hình hay nói cách khác là không thể sờ mó được
(Bateson 1977, Love lock 1981), vì dịch vụ, chúng là sự thực hiện chứ không phải
là các đối tượng.
Mức độ vô hình chỉ ra cơ sở để phân biệt giữa các sản phẩm và các dịch vụ
(Levitt, 1981). Darby và Karni (1973) và Zeithaml (1981) cũng nhấn mạnh rằng
mức độ hữu hình là dấu hiệu để cho khách hàng có thể dễ dàng ước lượng sản phẩm
và dịch vụ. Tuy nhiên, bên cạnh đó vẫn có các nghiên cứu khác lại cho rằng, tính vô
hình không thể là cơ sở tốt trong việc phân biệt rõ ràng giữa tất cả các sản phẩm và
dịch vụ. Bowen (1990); Fitzroy và Mandry (1975) cho rằng khái niệm vô hình –
hữu hình là khó cho khách hàng trong việc nắm bắt và thấu hiểu. Vì vậy cần phải
dựa trên các đặc tính khác của dịch vụ nữa thì mới có thể phân biệt rạch ròi giữa sản
phẩm và dịch vụ.
Dịch vụ không thể được tính toán, đo lường, kiểm định trước khi dịch vụ đó
được thực hiện, cũng vì đặc tính vô hình của dịch vụ mà đã gây nhiều khó khăn cho
các doanh nghiệp cung cấp dịch vụ trong việc tìm hiểu xem khách hàng nhìn nhận
- 8 -
về dịch vụ của doanh nghiệp và đánh giá về chất lượng dịch vụ của doanh nghiệp
như thế nào (Zeithaml, 1981).
2.2.2.2 Tính không đồng nhất
Tính không đồng nhất phản ánh khả năng biến thiên cao trong phân phối
dịch vụ (Zeithaml et al 1985). Đây là vấn đề lớn đối với các ngành dịch vụ thâm
dụng lao động, vì trong quá trình cung cấp dịch vụ rất khó có thể đảm bảo tính
thống nhất trong hành vi của các cá nhân liên quan trong dịch vụ, dịch vụ được thực
hiện bởi những người khác nhau và thậm chí là cùng một người thực hiện dịch vụ
nhưng ở những thời điểm khác nhau thì cũng có thể khác nhau (Rathmell, 1966;
Carman và Langeard, 1980; Onkvisit và Shaw, 1991).
Với một sản phẩm vật chất, nhà sản xuất có thể chuẩn hóa nó và sản xuất
hàng loạt vậy nên chất lượng của nó ở các thị trường khác nhau, các nhà cung cấp
khác nhau, vào các thời điểm khác nhau thì vẫn là như nhau, thế nhưng dịch vụ thì
không như vậy, kết quả thực hiện dịch vụ thường khác nhau và tùy thuộc vào nhiều
yếu tố như nhà cung cấp dịch vụ, khách hàng, địa điểm, thời điểm…Và như vậy cái
mà doanh nghiệp dịch vụ muốn cung cấp đến cho khách hàng của mình có thể khác
so với cái mà khách hàng nhận được.
2.2.2.3 Tính không chia tách được
Tính không chia tách được phản ánh việc sản xuất và tiêu dùng diễn ra đồng
thời của dịch vụ (Regan 1963; Wyckham et al 1975; Donnelly 1976; Gronroos
1978; Zeithaml 1981; Carman và Langeard, 1980). Đối với các sản phẩm vật chất
khác, sau khi được thiết kế, sản xuất từ nhà máy, thông qua trung gian phân phối
đến khách hàng rồi thì việc tiêu dùng mới được thực hiện, và như vậy khách hàng
chỉ tham gia vào giai đoạn tiêu dùng sản phẩm, thế nhưng với dịch vụ thì lại khác.
Việc sản xuất và tiêu dùng dịch vụ là không thể tách rời, quá trình doanh nghiệp
dịch vụ tạo ra dịch vụ đồng thời cũng là quá trình phân phối nó đến cho khách hàng,
và theo đó khách hàng có thể tham gia vào phần lớn trong quá trình này, vậy nên
điều này làm cho khách hàng có khả năng ảnh hưởng đến việc thực hiện dịch vụ,
cũng như chất lượng dịch vụ (Gronroos, 1978; Zeithaml, 1981).
- 9 -
Việc sản xuất và tiêu dùng là không tách rời nên việc đánh giá chất lượng
của một dịch vụ cụ thể sẽ diễn ra ngay trong lúc dịch vụ được cung cấp, cụ thể là
trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên phục vụ của doanh nghiệp
cung cấp dịch vụ (Lehtinen và Lehtinen, 1982). Và đôi khi doanh nghiệp cũng khó
mà kiểm soát được chất lượng dịch vụ mình cung cấp khi mà dịch vụ đó có sự tham
gia nhiều của khách hàng (như dịch vụ cắt tóc, khám chữa bệnh), vì trong trường
hợp như vậy sự tham gia ý kiến của khách hàng trở nên hết sức quan trọng đối với
chất lượng của việc thực hiện dịch vụ.
2.2.2.4 Tính dễ hỏng
Đặc tính nổi bật thứ tư của dịch vụ chính là tính dễ hỏng. Nói chung, dịch vụ
không thể được lưu kho và tích trữ cho việc tiêu thụ ở giai đoạn tương lai
(Rathmell, 1966; Donnelly, 1976; Zeithaml et al, 1985). Theo đó, dịch vụ không thể
hoàn trả, thu hồi hay mua đi bán lại như với các sản phẩm hữu hình, khó hòa hợp
cung cầu với dịch vụ. Hartman và Lindgren khẳng định rằng hậu quả của đặc tính
dễ hỏng này chủ yếu liên quan đến doanh nghiệp cung cấp dịch vụ.
2.3 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ 2.3.1 Khái niệm
Chất lượng dịch vụ, một khái niệm vẫn còn đó những tranh luận đáng kể
trong các nghiên cứu của nhiều tác giả do những khó khăn khi xác định và đo lường
nó, cho đến nay đã có nhiều nhà nghiên cứu đề xuất các khái niệm khác nhau về
chất lượng dịch vụ, sau đây là một số khái niệm về chất lượng dịch vụ của các tác
giả có uy tín và được chấp nhận rộng rãi:
Sasser et al (1978): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá thống nhất qua trực
giác về sự thích hợp của dịch vụ cung cấp đến khách hàng.
Parasuraman et al (1985, 1988): Chất lượng dịch vụ được xác định là khoảng
cách giữa kỳ vọng của khách hàng về dịch vụ và cảm nhận của họ sau khi đã sử
dụng dịch vụ đó.
Czepiel (1990): Chất lượng dịch vụ được xác định là nhận thức của khách
hàng về việc một dịch vụ đáp ứng hay vượt quá các mong đợi của họ. Trong môi
- 10 -
trường bán lẻ thì nhận thức của khách hàng về dịch vụ tích lũy qua thời gian và mối
quan hệ của khách hàng với một doanh nghiệp được mở rộng từ việc mua bán trao
đổi và tương tác ở cả quá khứ lẫn hiện tại.
Dotchin và Oakland (1994): Chất lượng dịch vụ là sự đánh giá một dịch vụ
đáp ứng nhu cầu và mong đợi của khách hàng.
Wisniewski và Donnelly (1996): Chất lượng dịch vụ là mức độ mà một dịch
vụ đáp ứng được nhu cầu và sự mong đợi của khách hàng.
Gefan (2002): Chất lượng dịch vụ chính là một sự so sánh chủ quan của
khách hàng giữa cái mà họ mong muốn nhận được và cái mà họ thật sự nhận được
từ dịch vụ.
Lewis và Boom (1983) cho rằng: Chất lượng dịch vụ là một sự đo lường mức
độ phù hợp của dịch vụ được thực hiện đối với mong đợi của khách hàng. Việc tạo
ra một dịch vụ chất lượng nghĩa là đáp ứng mong đợi của khách hàng trên cơ sở phù
hợp.
Tóm lại từ các khái niệm trên có thể rút ra chất lượng dịch vụ là khoảng cách
giữa kỳ vọng về dịch vụ của khách hàng và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng
dịch vụ. 2.3.2 Các nghiên cứu trước đây
Việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ là rất khó khăn do các đặc tính
riêng của nó là tính vô hình, tính không đồng nhất, tính không chia tách được và
tính dễ hỏng (Bateson, 1995). Đối với sản phẩm hữu hình thì khách hàng có thể dễ
dàng đánh giá chất lượng trước khi mua, thế nhưng với dịch vụ thì khác, chất lượng
dịch vụ chỉ thể hiện trong quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên của
doanh nghiệp cung cấp dịch vụ (Svensson 2002).
Trong nỗ lực tìm ra công cụ để xác định và đo lường chất lượng dịch vụ, một
số nghiên cứu của các tác giả đã có những đóng góp rất to lớn về mặt lý luận lẫn
thực tiễn trong lĩnh vực quản trị tiếp thị.
Nghiên cứu đầu tiên về các yếu tố cấu thành chất lượng dịch vụ đã được thực
hiện bởi British Airways vào năm 1980, nghiên cứu đã tìm ra các nhân tố ảnh
- 11 -
hưởng đến chất lượng cảm nhận của khách hàng bao gồm sự chăm sóc (care), sự
hiểu biết về khách hàng (Understanding), sự bảo đảm (Responsiveness), khả năng
giải quyết vấn đề (Problem – solving), khả năng khắc phục (Ability to remedy).
Tiếp sau đó, Parasuraman, Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1985) cho
rằng chất lượng dịch vụ liên quan mật thiết đến khái niệm cảm nhận và kỳ vọng của
khách hàng. Dịch vụ ấy sẽ được đánh giá là tuyệt hảo nếu như cảm nhận của khách
hàng về dịch vụ ấy sau khi tiếp nhận vượt quá kỳ vọng của họ, ngược lại thì dịch vụ
ấy sẽ bị đánh giá là chưa tốt, trong trường hợp giữa cảm nhận và kỳ vọng là tương
đương nhau thì dịch vụ ấy được đánh giá là chất lượng tốt. Trên cơ sở đó,
Parasuraman và các đồng sự đã phát triển một mô hình năm khoảng cách và mười
thành phần chất lượng dịch vụ bao gồm minh chứng hữu hình (Physical evidence),
sự đáp ứng (Responsiveness), sự tin cậy (Reliability), năng lực phục vụ
(Competence), tiếp cận (Access), lịch sự (Courtesy), thông tin (Communication), tín
nhiệm (Credibility), an toàn (Security), hiểu biết khách hàng (Understanding), với
tổng cộng là 97 biến. Cùng thời điểm này họ đã đề nghị các nghiên cứu thực
nghiệm thêm nữa là cần thiết. Đến năm 1988, thông qua 2 giai đoạn nghiên cứu
thực nghiệm, Parasuraman et al đã rút số biến từ 97 xuống còn 54, rồi sau đó giảm
xuống còn 34 biến, và cuối cùng là 22 biến và còn 5 thành phần chất lượng dịch vụ
bao gồm phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy (Reliability), sự đáp ứng
(Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự đồng cảm (Empathy). Theo
đó đã hình thành nên mô hình được sử dụng rộng rãi gọi là SERVQUAL.
SERVQUAL được ứng dụng rộng rãi tuy nhiên bên cạnh đó vẫn tồn tại
những tranh luận về tính tổng quát, hiệu lực của nó, do vậy đã xuất hiện một biến
thể của SERVQUAL là SERVPERF. Mô hình này được hai tác giả Cronin và
Taylor (1992) xây dựng, qua đó hai tác giả đã đề xuất mô hình cảm nhận
(Perception model) cho rằng đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên chất lượng cảm
nhận là đủ chứ không cần thiết phải đo lường cả chất lượng cảm nhận và chất lượng
mong đợi như trong mô hình SERVQUAL. Mô hình SERVPERF có xuất xứ từ
SERVQUAL vậy nên nó kế thừa các thành phần và biến quan sát của SERVQUAL.
- 12 -
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996) đã nhận thấy SERVQUAL được xây
dựng chủ yếu để xác định chất lượng dịch vụ đối với các các môi trường dịch vụ
thuần túy, nhưng lại thất bại trong việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ bán
lẻ. Từ đây nhóm tác giả này đã đề xuất một mô hình chuyên dùng để xác định và đo
lường chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ gọi là mô hình RSQS ( Retail
Service Quality Scale). Mô hình này đề xuất năm thành phần của chất lượng dịch vụ
bán lẻ là cơ sở vật chất (Physical aspects), tương tác cá nhân (Personal interaction),
sự tin cậy (Reliability), giải quyết vấn đề (Problem solving) và chính sách (Policy).
Gronroos (2000) đã nghiên cứu và đề xuất hai thành phần của chất lượng
dịch vụ là chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng. Chất lượng kỹ thuật liên
quan đến những gì được phục vụ hay nói cách khác chất lượng kỹ thuật bao gồm
những giá trị mà khách hàng thực sự nhận được từ dịch vụ mà doanh nghiệp cung
cấp trong khi chất lượng chức năng thì liên quan đến việc chúng được phục vụ như
thế nào, chất lượng chức năng bao gồm phương cách phân phối dịch vụ tới người
tiêu dùng dịch vụ đó. Chất lượng chức năng bao gồm 5 yếu tố cấu thành là mức độ
tin cậy (Reliability); sự bảo đảm (Assurance); yếu tố hữu hình (Tangibles); sự thấu
cảm (Empathy) và sự đáp ứng (Responsiveness)
Jarmo Lehtinen (1982) thì xem xét chất lượng dịch vụ dưới góc cạnh chất
lượng vật chất (Physical quality); chất lượng hình ảnh (Image quality) và chất lượng
tương tác (Interactive quality). Chất lượng vật chất đề cập đến những minh chứng
hữu hình của dịch vụ. Chất lượng hình ảnh thì nói đến việc khách hàng hiện tại,
khách hàng tiềm năng cũng như các nhóm xã hội khác nhìn nhận như thế nào về
dịch vụ được cung cấp. Chất lượng tương tác liên quan đến tính tương tác của dịch
vụ và đề cập đến một luồng hai chiều xuất hiện giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách
hàng (Lehtinen & Lehtinen). Tóm lại Lehtinen &Lehtinen cho rằng chất lượng dịch
vụ phải đánh giá trên quá trình cung cấp dịch vụ và cả kết quả của dịch vụ.
Như vậy nói tóm lại, đã có nhiều mô hình chất lượng dịch vụ được đề xuất,
tuy nhiên giữa các mô hình này đều có điểm chung khi đều đi đến việc xác định
chất lượng dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Và trong
- 13 -
nghiên cứu này, các thành phần chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện
máy tại thị trường TP.HCM sẽ được tác giả rút ra từ thang đo RSQS (Retail Service
Quality Scale) của Dabholkar và các đồng sự (1996).
2.4 MÔ HÌNH SERVQUAL
2.4.1 Năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Nói về nghiên cứu chất lượng dịch vụ thì Parasuraman et al (1985, 1988) là
những người đi tiên phong với những đóng góp to lớn, họ đã đưa ra mô hình năm
khoảng cách chất lượng dịch vụ.
- 14 -
Dịch vụ kỳ vọng
Hình 2.1: Mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ
Dịch vụ cảm nhận
g n à h h c á h K
Khoảng cách 4
Dịch vụ chuyển giao
Thông tin đến khách hàng
1
Khoảng cách 3
h c á c
g n ả o h K
Chuyển đổi cảm nhận thành tiêu chí chất lượng
Khoảng cách 2
ị h t p ế i t à h N
Nhận thức của doanh nghiệp về kỳ vọng của khách hàng
Khoảng cách 5
Nguồn: Parasuraman et al 1985:44
- 15 -
Hình 2.1 cho thấy giữa nhà cung cấp dịch vụ và khách hàng của mình có thể
xuất hiện các khoảng cách, và cũng chính các khoảng cách này sẽ ảnh hưởng
nghiêm trọng đến chất lượng dịch vụ.
Khoảng cách thứ nhất sẽ xuất hiện khi có sự khác biệt giữa kỳ vọng của
khách hàng và nhận thức của doanh nghiệp cung cấp dịch vụ về kỳ vọng ấy.
Nguyên nhân của khác biệt này chính là do doanh nghiệp cung cấp dịch vụ không
có được hiểu biết cặn kẽ về những yếu tố tạo nên chất lượng dịch vụ doanh nghiệp
mình cũng như không nắm vững cách thức chuyển giao chúng đến khách hàng một
cách hiệu quả.
Khoảng cách thứ hai xuất hiện khi doanh nghiệp cung cấp dịch vụ gặp khó
khăn, trở ngại khi chuyển đổi nhận thức của mình về kỳ vọng của khách hàng thành
các tiêu chí chất lượng cụ thể, rõ ràng theo đúng kỳ vọng cho khách hàng.
Khoảng cách thứ ba được tạo ra khi nhân viên không chuyển giao cho khách
hàng dịch vụ theo đúng các tiêu chí chất lượng cụ thể đã được doanh nghiệp xác
định. Nguyên nhân của khoảng cách này xuất phát từ phía nhân viên, vậy nên nhân
viên dịch vụ khi tiếp xúc với khách hàng đóng vai trò rất quan trọng trong việc tạo
ra chất lượng dịch vụ.
Khi có sự khác biệt giữa thông tin mà khách hàng nhận được và dịch vụ
được chuyển giao đến khách hàng thì khoảng cách thứ tư xuất hiện. Việc doanh
nghiệp quảng cáo phóng đại trên các phương tiện thông tin đại chúng cũng như
những hứa hẹn trong các chương trình khuyến mại sẽ góp phần làm gia tăng kỳ
vọng nơi khách hàng, và điều đó đồng nghĩa với việc sẽ làm giảm chất lượng khách
hàng cảm nhận nếu như chúng không đúng như những gì đã hứa hẹn.
Khoảng cách thứ năm hình thành khi có sự khác biệt giữa chất lượng khách
hàng kỳ vọng và chất lượng mà khách hàng thật sự cảm nhận được. Khoảng cách
thứ năm này là cái sẽ quyết định chất lượng dịch vụ, nếu như khách hàng nhận thấy
không có sự khác biệt giữa chất lượng họ kỳ vọng và chất lượng họ cảm nhận được
thì dịch vụ ấy được xem là đạt chất lượng tốt.
- 16 -
Qua mô hình này, Parasuraman et al (1985) cho rằng chất lượng dịch vụ phụ
thuộc vào khoảng cách thứ năm, hay nói cách khác chất lượng dịch vụ là hàm số
của khoảng cách thứ năm, đến lượt khoảng cách thứ năm này lại phụ thuộc vào các
khoảng cách thứ nhất, thứ hai, thứ ba và thứ tư. Theo đó mô hình chất lượng dịch
vụ có thể biểu diễn như sau: CLDV = F{KC5 = f ( KC 1, KC 2, KC 3, KC 4)}
Trong đó, CLDV là chất lượng dịch vụ và KC 1, KC 2, KC 3, KC 4, KC 5
lần lượt là các khoảng cách 1, 2, 3, 4, 5.
Tóm lại đối với các doanh nghiệp kinh doanh dịch vụ, khi muốn cải thiện
chất lượng dịch vụ thì đồng nghĩa với việc phải rút ngắn khoảng cách thứ năm, và
để làm được điều đó thì cần thiết phải rút ngắn các khoảng cách còn lại, tức rút ngắn
các khoảng cách 1, 2, 3 và 4.
2.4.2 Các thành phần chất lượng dịch vụ theo mô hình SERVQUAL
Mô hình SERVQUAL của Parasuraman et al 1988 đã đề xuất năm thành
phần chất lượng dịch vụ là phương tiện hữu hình (Tangibles), sự tin cậy
(Reliability), sự đáp ứng (Responsiveness), năng lực phục vụ (Assurance) và sự
đồng cảm (Empathy).
Phương tiện hữu hình: thành phần này được thể hiện thông qua các công cụ,
trang thiết bị phục vụ cho dịch vụ, qua ngoại hình, trang phục của nhân viên dịch
vụ.
Sự tin cậy: thành phần này đề cập đến khả năng của doanh nghiệp dịch vụ
trong việc cung cấp dịch vụ phù hợp đến khách hàng và thực hiện dịch vụ đúng thời
hạn ngay từ lần đầu tiên.
Sự đáp ứng: thể hiện qua sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên cung cấp
dịch vụ kịp thời cho khách hàng.
Năng lực phục vụ: thành phần đề cập đến năng lực của nhân viên phục vụ,
thể hiện qua trình độ chuyên môn nghiệp vụ của đội ngũ này, dành cho khách hàng
phong cách phục vụ niềm nở, lịch sự, tôn trọng.
Sự đồng cảm: thể hiện sự quan tâm chăm sóc tận tình đến từng khách hàng.
- 17 -
Mô hình gồm 5 thành phần này được xem là có độ tin cậy và độ giá trị cao
và có thể được ứng dụng vào việc cải thiện chất lượng dịch vụ. Ngoài ra, nó còn có
thể dùng vào việc khảo sát khuynh hướng chất lượng dịch vụ; nó còn cho thấy rằng
các thành phần khác nhau sẽ có những tác động khác nhau đến nhận thức về chất
lượng. Đã có một số nhà nghiên cứu đặt vấn đề về mô hình này, ví dụ Carman
(1990) cho rằng SERVQUAL có tính ổn định cao, tuy nhiên 5 thành phần chất
lượng dịch vụ thì không phù hợp cho các lĩnh vực dịch vụ khác nhau, và như vậy thì
nó không thể áp dụng cứng nhắc vào mọi lĩnh vực dịch vụ mà cần có sự điều chỉnh.
Sau đó Parasuraman và các cộng sự của mình đã cải tiến và đánh giá lại thang đo,
đồng thời nhóm tác giả này cũng nhấn mạnh rằng SERVQUAL là một cái khung cơ
bản và nó nên được sửa đổi khi được áp dụng vào những lĩnh vực dịch vụ khác
nhau, hay vào những thị trường khác nhau. SERVQUAL đã được phát triển bằng
việc xác định và đo lường chất lượng dịch vụ trong một số lĩnh vực dịch vụ khác
nhau, bao gồm các ngân hàng bán lẻ, nhà cung cấp dịch vụ điện thoại đường dài,
dịch vụ môi giới chứng khoán, các công ty cung cấp thẻ tín dụng, bởi nhóm tác giả
có ý định phát triển và thiết kế một thang đo, cái mà có thể dùng vào việc xác định
và đo lường chất lượng dịch vụ trong các lĩnh vực khác nhau. Từ đây SERVQUAL
đã được điều chỉnh cho phù hợp và ứng dụng trong nhiều lĩnh vực dịch vụ như du
lịch (Tribe và Snaith, 1988), bệnh viện (Babakus, Mangold 1989), giáo dục
(Pariseau và McDaniel, 1991), thức ăn nhanh (Cronin & Taylor, 1992), hệ thống
thông tin (Kettinger và Lee, 1994), các cửa hàng bán lẻ (Finn và Lamb 1991; Teas
1993; Dabholkar et al 1996), ngân hàng (Spreng và Singh 1993, Lassar et al., 2000;
Zhu et al., 2002). Ngoài ra mô hình SERVQUAL còn được nhiều nhà nghiên cứu
tiến hành kiểm định độ tin cậy và độ giá trị của nó (Babakus và Boller, 1992;
Bolton và Drew, 1991; Cronin và Taylor, 1992, 1994).
Sau nhiều nghiên cứu, thang đo SERVQUAL được thừa nhận là một thang
đo có giá trị lý thuyết lẫn thực tiễn, tuy nhiên số lượng và nội dung các thành phần
trong thang đo chất lượng dịch vụ thay đổi theo từng loại hình dịch vụ, và cũng như
trên từng thị trường cụ thể.
- 18 -
2.5 MÔ HÌNH RSQS (RETAIL SERVICE QUALITY SCALE)
Chất lượng dịch vụ trong lĩnh vực bán lẻ thì khác biệt so với các môi trường
sản phẩm, dịch vụ khác (Mehta et al 2000; Vazquez et al 2001). Do bản chất riêng
của dịch vụ bán lẻ, việc cải tiến, xác định và đo lường chất lượng trong bán lẻ
không thể tiếp cận theo cùng một phương thức như với dịch vụ thuần túy. Trong
dịch vụ bán lẻ, điều cần thiết là phải xem xét chất lượng từ phối cảnh của dịch vụ
cũng như hàng hóa và xuất phát từ bộ công cụ xác định và đo lường nó một cách
chính xác. Dabholkar et al (1996) đã tổ chức cuộc phỏng vấn qua đó tiến hành
phỏng vấn sâu các đối tượng tham gia, và đã sử dụng công cụ nghiên cứu định tính
vào việc tìm hiểu quá trình suy nghĩ của khách hàng khi trãi qua việc mua sắm ở
trung tâm thương mại. Nhóm tác giả đã kết hợp các khám phá từ cuộc điều tra định
tính với các lý thuyết hiện tại và SERVQUAL để tạo ra cơ sở cho việc phát triển mô
hình RSQS. Năm thành phần chất lượng dịch vụ đã được đề xuất là cơ sở vật chất
(Physical aspects), tương tác cá nhân (Personal interaction), sự tin cậy (Reliability),
giải quyết vấn đề (Problem solving) và chính sách (Policy). Do là một cải tiến từ mô
hình SERVQUAL, thành phần cơ sở vật chất được đề nghị trong thang đo RSQS có
một ý nghĩa rộng hơn so với thành phần phương tiện hữu hình (Tangible) của thang
đo SERVQUAL. Thành phần cơ sở vật chất bao gồm sự có mặt của các phương tiện
vật chất cũng như sự tiện lợi trong cách bố trí của cửa hàng và khu vực công cộng.
Thành phần sự tin cậy thì tương tự như thành phần sự tin cậy trong thang đo
SERVQUAL và liên quan đến khả năng của nhà bán lẻ trong việc giữ lời hứa và
thực hiện đúng những gì đã cam kết.
Thành phần tương tác cá nhân trong thang đo RSQS là một sự kết hợp của
hai thành phần của thang đo SERVQUAL là sự đáp ứng (Responsiveness) và năng
lực phục vụ (Assurance). Trong đó, sự đáp ứng (Responsiveness) nói lên sự mong
muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng như
việc nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng; nhân viên cho
khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện; nhân viên cung cấp dịch vụ tức
thời cho khách hàng. Năng lực phục vụ (Assurance) thì thể hiện qua trình độ chuyên
- 19 -
môn và cung cách phục vụ lịch sự, niềm nở của nhân viên đối với khách hàng. Năng
lực phục vụ biểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp
thực hiện dịch vụ, khả năng nghiên cứu để nắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho
việc phục vụ khách hàng, chẳng hạn như việc nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả
lời các câu hỏi của khách hàng, ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng đến khách
hàng, nhân viên luôn giao tiếp với khách hàng một cách lịch sự, nhã nhặn.
Giải quyết vấn đề là một thành phần mới được nhóm tác giả đề xuất nhằm
đánh giá khả năng của doanh nghiệp bán lẻ trong việc xử lý các vấn đề thắc mắc,
khiếu nại của khách hàng.
Ngoài ra một thành phần mới nữa là chính sách (Policy) miêu tả tất cả các
mặt của chất lượng dịch vụ, cái mà trực tiếp bị ảnh hưởng bởi chính sách của cửa
hàng như hàng hóa chất lượng cao, chỗ đậu xe thuận tiện, giờ mở cửa tiện lợi, chấp
nhận thanh toán bằng nhiều loại thẻ tín dụng và thẻ thanh toán của doanh nghiệp
bán lẻ phát hành.
RSQS bao gồm 28 biến quan sát, 17 biến trong đó là xuất xứ từ thang đo
SERVQUAL và 11 biến còn lại thì từ các lý thuyết và nghiên cứu định tính, 5 biến
còn lại trong thang đo SERVQUAL thì được cho là không phù hợp và bị loại bỏ.
Dabholkar et al (1996) đã kiểm định thang đo RSQS tại Mỹ. Thang đo này đã được
xét thấy là có độ tin cậy và độ giá trị cao, thang đo phù hợp cho việc nghiên cứu
trong kinh doanh bán lẻ, nơi cung cấp một sự hòa lẫn cả hàng hóa và dịch vụ. Công
cụ này có thể giúp các nhà quản trị trong lĩnh vực bán lẻ xác định được các thành
phần chất lượng dịch vụ, và nhận dạng được thành phần nào là quan trọng nhất tại
thị trường mà doanh nghiệp đang phục vụ để từ đó có thể phân phối nguồn lực hợp
lý nhằm tác động vào một cách hiệu quả.
Cho đến nay đã có nhiều nghiên cứu của các tác giả từ các quốc gia khác
nhau vận dụng mô hình RSQS để làm công cụ cho việc xác định và đo lường chất
lượng dịch vụ bán lẻ, và có thể kể ra đây một số nghiên cứu điển hình.
Năm 1997, hai tác giả Boshoff và Terblanche đã tiến hành nghiên cứu tại các
trung tâm thương mại, siêu thị và siêu thị chuyên biệt ở Nam phi và khám phá ra
- 20 -
rằng thang đo RSQS là công cụ có độ tin cậy và độ giá trị trong việc xác định và đo
lường chất lượng dịch vụ bán lẻ.
Năm 2001, Kim và Jin đã tiến hành nghiên cứu tại các cửa hàng giảm giá ở
Mỹ và Hàn quốc và đã khám phá ra 5 biến được thiết kế để đo lường thành phần
chính sách thì không đạt độ tin cậy ở cả hai quốc gia này. Thành phần tương tác cá
nhân và giải quyết vấn đề được kết hợp lại trong một thành phần mới được gọi là
chăm sóc cá nhân (Personal attention).
Năm 2001, Siu và Cheung qua nghiên cứu của mình tại chuỗi trung tâm
thương mại tại Hong Kong đã đề xuất 6 thành phần chất lượng dịch vụ trong mô
hình RSQS thay vì 5 thành phần.
Năm 2003, Siu và Chow đã nghiên cứu các siêu thị Nhật bản tại Hong Kong,
qua nghiên cứu này 5 biến trong thang đo RSQS đã bị loại bỏ do giá trị Cronbach
alpha không đạt. Thành phần giải quyết vấn đề hợp nhất với thành phần tương tác
cá nhân để hình thành nên một thành phần mới được đặt tên là tính đáng tin cậy
(Trustworthiness).
Qua việc thang đo RSQS được ứng dụng trong nhiều nghiên cứu ở nhiều
nước khác nhau đã cho thấy một số hạn chế nhất định, vậy nên trong các nghiên cứu
khi sử dụng thang đo RSQS cũng cần phải có sự điều chỉnh cho phù hợp.
2.6 CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VÀ SỰ THỎA MÃN CỦA KHÁCH HÀNG
Sự thỏa mãn của khách hàng được xem như là kết quả chủ yếu của các hoạt
động marketing. Ngày nay trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, đặc biệt
trong lĩnh vực bán lẻ thì việc đem đến sự thỏa mãn cho khách hàng sau khi mua sắm
đang trở thành một đòi hỏi quan trọng đối với các doanh nghiệp. Một khi khách
hàng thấy thỏa mãn với một dịch vụ cụ thể sau khi tiêu dùng thì sau đó có khả năng
rất cao là họ sẽ lặp lại hành vi mua (East, 1997).
Sự thỏa mãn khách hàng được thừa nhận rộng rãi là yếu tố chính ảnh hưởng
đến việc hình thành nên ý định mua trong tương lai của khách hàng (Taylor và
Baker, 1994). Các khách hàng đã thỏa mãn cũng có khả năng sẽ kể với những
người khác về trãi nghiệm thú vị của họ và như thế khách hàng ấy đã tham gia vào
- 21 -
việc quảng cáo truyền miệng một cách tích cực cho công ty cung cấp dịch vụ
(Richen, 1983; File và Prince, 1992). Những khách hàng không được thỏa mãn, nói
cách khác, sẽ có khả năng chuyển sang lựa chọn công ty cung cấp sản phẩm, dịch
vụ khác và thường thì sẽ tham gia vào việc truyền miệng một cách tiêu cực về công
ty không làm cho họ được thỏa mãn. Hơn nữa, các hành vi như lặp lại việc mua sắm
và truyền miệng ảnh hưởng trực tiếp đến việc tồn tại và khả năng tạo ra lợi nhuận
của một doanh nghiệp (Dabholkar et al ,1996).
Một nghiên cứu gần đây của Lavesque và McDougall (1996) đã xác nhận và
củng cố hơn nữa quan điểm cho rằng dịch vụ khách hàng không tốt dẫn đến sự giảm
xuống trong sự thỏa mãn khách hàng và thiện ý để giới thiệu dịch vụ ấy cho những
người xung quanh. Điều này lần lượt sẽ dẫn đến một sự gia tăng trong tỷ lệ khách
hàng chuyển đổi (khách hàng rời bỏ doanh nghiệp, chuyển sang sử dụng sản phẩm,
dịch vụ của doanh nghiệp khác). Đây sẽ là mối đe dọa lớn cho sự tồn tại của doanh
nghiệp.
2.6.1 Khái niệm sự thỏa mãn của khách hàng
Sự thỏa mãn của khách hàng, một khái niệm quan trọng trong kinh doanh đã
được nhiều tác giả nghiên cứu và đề xuất quan điểm của mình.
Theo Kotler (2000) thì sự thỏa mãn là cảm giác vui thích, hài lòng của một
người, là kết quả từ sự so sánh giữa mong đợi của người ấy và cái mà người ấy thực
sự nhận được từ một sản phẩm hoặc dịch vụ. Nếu sản phẩm, dịch vụ được cung cấp
đáp ứng được kỳ vọng, mong đợi của khách hàng thì họ cảm thấy thỏa mãn, nếu
vượt quá mong đợi thì sẽ đem đến cho khách hàng sự thỏa mãn cao, ngược lại nếu
cái mà khách hàng thật sự nhận được lại thấp hơn cái kỳ vọng, thì hiển nhiên khách
hàng sẽ không thỏa mãn.
Zeithaml và Bitner (2000) cho rằng sự thỏa mãn là sự đánh giá của khách
hàng về một sản phẩm, dịch vụ liên quan đến việc sản phẩm hay dịch vụ đó đáp ứng
các nhu cầu và mong đợi của họ.
Theo Bachelet (1995:81): Sự thỏa mãn của khách hàng là một phản ứng cảm
xúc của khách hàng đáp lại trãi nghiệm của họ với một sản phẩm hoặc dịch vụ.
- 22 -
Yi (1990) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng là một kết quả thu được từ
nhận thức, đánh giá và phản ứng tâm lý với kinh nghiệm mua sắm một sản phẩm
hay dịch vụ.
Tse và Wilton (1988) cho rằng sự thỏa mãn là phản ứng của khách hàng đối
với việc ước lượng sự khác nhau giữa mong đợi trước đó và kết quả nhận được thực
sự sau khi tiêu dùng một sản phẩm, dịch vụ.
Theo Oliver (1980) thì sự thỏa mãn của khách hàng chính là một thái độ
được hình thành từ sự so sánh giữa mong đợi của khách hàng sẽ nhận được từ sản
phẩm trước khi mua sắm với nhận thức về cái mà họ thực sự nhận được sau khi mua
sắm.
Westbrook (1981) cho rằng sự thỏa mãn của khách hàng được xem như là
một phản ứng cảm xúc đáp lại sự ước lượng, đánh giá về dịch vụ.
Theo Lin (2003) thì sự thoả mãn khách hàng là đầu ra của sự nhận thức và
đánh giá tích cực của việc so sánh giữa giá trị mong đợi và giá trị nhận được. Giá trị
nhận được mà ít hơn sự mong đợi thì dẫn đến việc khách hàng không thoả mãn, mặt
khác, giá trị cảm nhận mà lớn hơn mong đợi thì khách hàng sẽ thoả mãn.
Như vậy qua các khái niệm được trình bày có thể rút ra rằng sự thỏa mãn của
khách hàng chính là phản ứng cảm xúc của khách hàng hướng đến một sản phẩm,
dịch vụ sau khi đã tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ đó.
2.6.2 Mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn khách hàng
Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng là các khía cạnh then
chốt trong nhiều lĩnh vực dịch vụ (Stafford et al, 1998) và trong những năm gần đây
đã thu hút sự quan tâm nghiên cứu ngày càng nhiều của các nhà quản trị cũng như
những nhà nghiên cứu hàn lâm trong nỗ lực đo lường, xác định mối quan hệ giữa
chúng.
Sự thỏa mãn khách hàng và chất lượng dịch vụ là hai khái niệm phân biệt
nhưng có mối quan hệ chặt chẽ với nhau (Bitner và Hubert, 1994; Stafford et al,
1998).
- 23 -
Chất lượng dịch vụ là khái niệm khách quan mang tính lượng giá và nhận
thức, trong khi đó sự thỏa mãn lại chính là sự kết hợp của các thành phần chủ quan,
chủ yếu dựa trên phản ứng cảm xúc (Shemwell & ctg, 1998)
Theo tiến trình thời gian, chất lượng dịch vụ xảy ra trước, và sau đó dẫn đến
sự thỏa mãn của khách hàng. Chất lượng dịch vụ được khám phá là đầu vào quan
trọng của sự thỏa mãn khách hàng (Caruana và Malta, 2002).
Ruyter et al (1997) đã tiến hành nghiên cứu lĩnh vực dịch vụ chăm sóc sức
khỏe trong nỗ lực đi xác định mối liên hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng. Kết quả nghiên cứu đã cho thấy chất lượng dịch vụ nên được xem
xét như là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng.
Nghiên cứu của Peyrot et al (1993) và Woodside et al (1989) cũng đưa đến
kết luận chất lượng dịch vụ chính là tiền tố của sự thỏa mãn khách hàng, theo đó
chất lượng dịch vụ được đánh đồng với sự đánh giá của khách hàng sau trãi nghiệm
cụ thể với một sản phẩm hay dịch vụ nào đó (Gotlieb et al, 1994)
Nghiên cứu của Brady et al (2001) thực hiện với khách hàng trong các nhà
hàng thức ăn nhanh tại Châu Mỹ và Châu Mỹ La Tinh đã cho kết quả là chất lượng
dịch vụ có ảnh hưởng đáng kể đến sự thỏa mãn của khách hàng.
Parasuraman et al (1993) cho rằng giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
của khách hàng luôn tồn tại một số khác biệt, trong đó khác biệt cơ bản chính là mối
quan hệ nhân quả.
Chất lượng dịch vụ trên thực tế là cái có trước sự thỏa mãn của khách hàng,
sự thỏa mãn đưa đến sự ảnh hưởng mạnh hơn đến ý định mua của khách hàng hơn
cả chất lượng dịch vụ (Lee et al, 2000).
Mối quan hệ thuận chiều giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách
hàng đã được chứng minh trong một vài nghiên cứu của các tác giả như Fornell
(1992); Cronin và Taylor (1992). Trong đó Fornell (1992) đã tìm ra mối tương quan
giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng. Cronin và Taylor (1992) đã
khám phá ra chiều hướng nhân quả mang dấu dương giữa chất lượng dịch vụ và sự
thỏa mãn khách hàng.
- 24 -
Nói tóm lại đã có nhiều nghiên cứu đi đến việc xác định mối quan hệ giữa
chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn trong lĩnh vực dịch vụ, tuy nhiên việc đi sâu
nghiên cứu mức độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa
mãn của khách hàng trong mỗi lĩnh vực dịch vụ cụ thể cũng còn rất hạn chế.
2.7 CÁC GIẢ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU
Mặt hữu hình của dịch vụ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhận thức
(Santos, 2002) và tầm ảnh hưởng đó khác nhau theo loại hình dịch vụ. Trong loại
hình bán lẻ, nhà bán lẻ cung cấp cả hàng hóa lẫn với dịch vụ và như vậy cơ sở vật
chất đóng vai trò quan trọng trong đó (Keillor et al 2004).
Tầm quan trọng của cơ sở vật chất trong môi trường bán lẻ là do khả năng
ảnh hưởng của nó đến thái độ của khách hàng (Koernig, 2003), hành vi của khách
hàng (Bitner,1992). Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu dùng của
một dịch vụ trong một môi trường vật chất, vậy nên môi trường đó sẽ ảnh hưởng
đáng kể đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ ấy. Môi trường vật chất thường
được khách hàng xem như là dấu hiệu về khả năng và chất lượng của doanh nghiệp
trước khi tiến hàng mua. Cụ thể, việc đầu tư cho trung tâm điện máy các trang thiết
bị hiện đại, trưng bày hàng hóa hấp dẫn, các tài liệu như catalogues, brochure được
thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, các khu vực luôn được vệ sinh sạch sẽ…. cũng tạo ra sự
thu hút cho khách hàng. Như vậy cơ sở vật chất của trung tâm điện máy được đầu tư
nghiêm túc thì sẽ được khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lòng khi mua sắm.
Hay nói cách khác chúng ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách
hàng
Một khi trung tâm bán lẻ thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, cụ thể
là việc hoàn thành đúng dịch vụ như đã hứa, thực hiện dịch vụ chính xác về thời
gian như đã cam kết, thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên giao dịch với
khách hàng, hàng hóa đa dạng sẵn sàng cung cấp cho khách hàng khi có nhu cầu,
cũng như việc lưu giữ chính xác các hồ sơ liên quan đến việc giao dịch với từng
khách hàng thì hiển nhiên sẽ giành được sự tin tưởng nơi khách hàng. Và khi khách
- 25 -
hàng tin tưởng vào nơi họ đã mua sắm thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng
dịch vụ của trung tâm điện máy và cảm thấy hài lòng. Như vậy chúng ta có giả
thuyết H2 như sau:
H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng
Khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng thường cần sự
hỗ trợ từ phía nhân viên trong việc cung cấp thông tin về sản phẩm, dịch vụ, tư vấn,
giải đáp các thắc mắc từ khách hàng….Nhân viên thể hiện sự hỗ trợ cho khách hàng
qua việc chăm sóc đến từng khách hàng, cho khách hàng biết khi nào thì dịch vụ
được thực hiện, luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Sự tương tác giữa khách
hàng và nhân viên thì rất quan trọng, do khách hàng sẽ hài lòng và muốn quay lại
nếu như được đối xử một cách thân thiện, tôn trọng. Từ đây chúng ta có giả thuyết
H3 như sau:
H3: Tương tác cá nhân có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn
khách hàng
Dabholkar et al 1996 cho rằng việc giải quyết các vấn đề với khách hàng
cũng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá của khách hàng. Một khi doanh nghiệp sẵn
lòng trong việc giải quyết các vấn đề đổi, trả hàng của khách hàng, thể hiện mối
quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng, có khả năng
xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng thì sẽ nâng cao sự thỏa
mãn khách hàng. Vì vậy, chúng ta có giả thuyết H4 như sau:
H4: Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn
khách hàng
Chính sách của cửa hàng sẽ ảnh hưởng nhiều mặt đến chất lượng dịch vụ
(Dabholkar et al 1996), chính sách được thể hiện qua hàng hóa chất lượng cao, bãi
đậu xe rộng rãi, giờ mở cửa thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng….. Một
khi trung tâm điện máy xây dựng và thực hiện được chính sách phục vụ cũng như
thanh toán thuận lợi cho khách hàng thì khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch
vụ của trung tâm điện máy ấy và cảm thấy hài lòng. Từ đây chúng ta có giả thuyết
H5 như sau:
- 26 -
H5: Chính sách có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách
hàng
Tóm lại chúng ta có 5 giả thuyết nghiên cứu, và 5 giả thuyết này được mô
hình hóa như hình 2.2.
- 27 -
Cơ sở vật chất
Sự tin cậy
Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu đề nghị
Sự thỏa mãn
Tương tác Cá nhân
của khách
hàng
Giải quyết vấn đề
Chính sách
2.8 GIỚI THIỆU VỀ MỘT SỐ TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY TẠI TP.HCM
Ngày nay cùng với sự phát triển kinh tế, đời sống người dân ngày một nâng
cao, theo đó nhu cầu sử dụng các sản phẩm kim khí, điện máy, sản phẩm công nghệ
cao phục vụ cho cuộc sống hiện đại ngày càng gia tăng, đặc biệt là tại các thành phố
lớn. Thành phố Hồ Chí Minh với dân số hơn 8 triệu người thì đã có sự góp mặt của trên 80 trung tâm điện máy5.
2.8.1 Trung tâm điện máy Nguyễn Kim
Nguyễn Kim là doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực bán lẻ hàng điện máy tiêu
dùng, với khả năng đáp ứng nhanh nhất nhu cầu mua sắm của người tiêu dùng.
Nguyễn Kim khẳng định tên tuổi và uy tín của mình thông qua việc tổ chức hệ 5 Báo sinh viên Việt nam
- 28 -
thống bán lẻ các sản phẩm điện máy gia dụng với một mô hình bán lẻ hiện đại và
tiên phong đạt chuẩn quốc tế tại Việt Nam. Đặc biệt với sự hỗ trợ từ các tập đoàn
điện tử hàng đầu như: Sony, Panasonic, Toshiba, JVC, Sanyo, Sharp, Samsung, LG,
Philips, Electrolux… Nguyễn Kim đã trở thành cầu nối giúp người tiêu dùng Việt
Nam nhanh chóng tiếp cận với các sản phẩm, công nghệ mới trên thế giới, nâng cao
quyền lợi của người mua sắm ngang bằng với các nước phát triển trong khu vực và
trên thế giới. Cụ thể ngày một nhiều chương trình mua sắm hiệu quả và các chế độ
hậu mãi, bảo hành tốt nhất phục vụ khách hàng tại hệ thống Nguyễn Kim.
Trong 4 năm liên tục từ 2007 - 2010, Nguyễn Kim là nhà bán lẻ hàng điện
tử, điện máy duy nhất của Việt Nam được Tạp chí Retail Asia xếp hạng Top 500
Nhà bán lẻ hàng đầu Châu Á – Thái Bình Dương, Top 100 Thương hiệu Sao Vàng
Đất Việt và được người tiêu dùng bình chọn là “Trung tâm Điện máy số 1 Việt
Nam” do Công ty Nghiên cứu Thị trường AC Nielsen thực hiện.
2.8.2 Trung tâm điện máy Thiên hòa
Trung tâm điện máy Thiên Hòa được thành lập từ tháng 11 năm 2001, là liên
doanh giữa Thiên Hòa Electric và công ty cổ phần Thương mại xuất nhập khẩu
Thiên Nam với khẩu hiệu là “Quyền lợi và sự tiện ích của khách hàng là nền tảng
cho sự tồn tại bền vững và phát triển”
Cho đến nay qua 9 năm thành lập, Trung tâm điện máy Thiên Hòa đã trở nên
lớn mạnh với hệ thống 5 trung tâm điện máy và một trung tâm chăm sóc khách
hàng:
Trung tâm điện máy Thiên Hòa quận 10, diện tích 2500 m2 Trung tâm điện máy Thiên Hòa quận 12, diện tích 2500 m2 Trung tâm điện máy Thiên Hòa Lý Thường Kiệt, diện tích 2500 m2 Trung tâm điện máy Thiên Hòa quận 7, diện tích 2700 m2 Trung tâm điện máy Thiên Hòa quận Gò vấp, diện tích trên 8000 m2 Trung tâm chăm sóc khách hàng, diện tích 2000 m2
Trung tâm điện máy Thiên Hòa thành công trong việc hình thành một mô
hình bán lẻ riêng phù hợp với văn hóa, tập quán của người dân Việt. Nơi mà khách
- 29 -
hàng mua sắm yên tâm về tính đa dạng các hàng hóa như các mặt hàng điện máy,
điện lạnh, điện gia dụng, thiết bị giải trí, điện thoại di động, máy vi tính; giá cả
chuẩn mực và tốt nhất, thường xuyên có quà tặng kèm theo và nhiều chương trình
mua sắm hiệu quả, nhiều hình thức ưu đãi…; chế độ phục vụ tối ưu: Miễn phí 100%
vật tư lắp đặt, miễn phí công lắp đặt, giao nhận… bảo hành chính hãng từ các tập
đoàn điện tử, môi trường mua sắm tiện nghi, thoải mái...; nhiều chương trình
khuyến mãi thiết thực dành cho khách hàng được tổ chức thường xuyên.
2.8.3 Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang được thành lập vào năm 2005, với
khẩu hiệu “Sinh ra để phục vụ”. Cho đến nay Đệ nhất phan khang đang vận hành 6
trung tâm tại Tp.HCM và các tỉnh lân cận, bao gồm:
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Tân Bình
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Đầm sen
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Long An
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Cần thơ
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Đà nẵng
Trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang Đồng tháp
2.8.4 Trung tâm điện máy Chợ lớn
Trung tâm điện máy Chợ lớn thuộc công ty trách nhiệm hữu hạn Cao phong,
được thành lập từ tháng 5 năm 2001 với khẩu hiệu “Hiện đại – Gần gũi – Tin cậy”.
Với bề dày gần 10 năm, cho đến nay trung tâm điện máy Chợ lớn đã xây dựng được
12 chi nhánh:
Trung tâm điện máy Chợ lớn quận Tân Bình
Trung tâm điện máy Chợ lớn quận 2
Trung tâm điện máy Chợ lớn quận 12
Trung tâm điện máy Chợ lớn Cần Thơ
Trung tâm điện máy Chợ lớn Rạch giá
Trung tâm điện máy Chợ lớn Mỹ Tho
Trung tâm điện máy Chợ lớn Hà Nội
- 30 -
Trung tâm điện máy Chợ lớn Long Xuyên
Trung tâm điện máy Chợ lớn Vĩnh Long
Trung tâm điện máy Chợ lớn Đồng Nai
Trung tâm điện máy Chợ lớn Phan Thiết
Trung tâm điện máy Chợ lớn Vũng tàu
2.8.5 Trung tâm điện máy Ideas
Trung tâm điện máy Ideas thuộc Công ty trách nhiệm hữu hạn Tân Thịnh An
được thành lập vào tháng 4 năm 2005 với khẩu hiệu “Tất cả vì khách hàng – Tất cả
cho khách hàng”.
Cho đến nay trung tâm điện máy Ideas vẫn chỉ tập trung vào khách hàng tại
khu vực nội thành TP.HCM với 2 chi nhánh là:
Trung tâm điện máy Ideas – Sài gòn, quận 3
Trung tâm điện máy Ideas – Chợ lớn, quận 5
2.8.6 Trung tâm điện máy Best Caring
Trung tâm điện máy Best Caring được thành lập từ năm 2004 với khẩu hiệu
là “Best care – Best value”.
Best Caring chính là một nhượng quyền thương mại giữa công ty Tiếp thị
Bến thành và tập đoàn bán lẻ điện tử, điện máy Best Denki Nhật bản. Cho đến nay
Best Caring đã có mặt tại ba thành phố lớn tại Việt nam là Hà nội, TP.HCM và Cần
Thơ.
2.8.7 Trung tâm điện máy Wonderbuy
Trung tâm điện máy Wonderbuy của Công ty Cổ phần Điện máy – Máy tính
– Viễn thông Hợp nhất được thành lập vào tháng 3 năm 2010, tọa lạc tại quận 1, TP.HCM với tổng diện tích là 6800 m2 với số vốn đầu tư hàng trăm tỷ đồng.
Wonderbuy hiện kinh doanh hơn 70.000 mặt hàng về điện máy như điện tử,
điện lạnh, thiết bị văn phòng, các sản phẩm đồ điện gia dụng, thiết bị viễn thông của
các thương hiệu hàng đầu như Sony, Toshiba, LG, Electrolux, Sam sung,
Panasonic, JVC...
- 31 -
2.8.8 Trung tâm điện máy HomeOne
Trung tâm điện máy Homeone tọa lạc tại quận Gò vấp, quận đông dân nhất
tại TP.HCM. HomeOne được thiết kế để giúp khách hàng thoải mái trải nghiệm sản
phẩm và thông qua những nhân viên luôn sẵn sàng giúp đỡ cũng như hệ thống thư
viện hàng hóa và tư vấn trực tuyến, khách hàng sẽ dễ dàng có những thông tin và
hướng dẫn hữu ích để chọn những sản phẩm phù hợp với nhu cầu cũng như cách
thức sử dụng và bảo quản chúng.
HomeOne tự hào là trung tâm điện máy lớn đầu tiên tại Việt Nam kết hợp
không gian mua sắm, ẩm thực và giải trí cho gia đình. “Tận hưởng công nghệ, gắn
kết gia đình” – tại HomeOne khách hàng có thể trải nghiệm những sản phẩm và
công nghệ mới nhất từ những thương hiệu lớn toàn cầu, chọn mua thứ mình cần với
mức giá hợp lý, đồng thời cùng thư giãn và gắn kết tình thân ái giữa các thành viên
trong gia đình. Đây có thể coi là điểm khác biệt lớn với các trung tâm điện máy
khác.
2.9 TÓM TẮT
Chương 2 đã trình bày lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, cũng như
mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn. Lý thuyết về dịch vụ đã được
trình bày bày góp phần làm sáng tỏ những đặc tính của dịch vụ. Ngoài ra từ các khái
niệm về chất lượng dịch vụ đã được nhiều tác giả đề xuất trên thế giới, tác giả rút ra
được khái niệm về chất lượng dịch vụ là khoảng cách giữa kỳ vọng về dịch vụ của
khách hàng và cảm nhận của họ sau khi đã sử dụng dịch vụ.
Từ việc xem xét lại những nghiên cứu trước đây về chất lượng dịch vụ như
nghiên cứu của Parasuraman, Leonard L Berry, Valarie A Zeithaml (1985);
Dabholkar, Thorpe và Rentz (1996); Gronroos (2000); Jarmo Lehtinen (1982) cho
thấy các nghiên cứu này đều có điểm chung khi đều đi đến việc xác định chất lượng
dịch vụ là một khái niệm đa hướng bao gồm nhiều thành phần. Trong đó thang đo
RSQS (Retail Service Quality Scale) của Dabholkar và các đồng sự (1996) đã đề
xuất 5 thành phần của chất lượng dịch vụ bán lẻ là cơ sở vật chất, sự tin cậy, tương
tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Trong nghiên cứu của mình, tác giả
- 32 -
dựa trên thang đo RSQS để đi xác định các thành phần chất lượng dịch vụ của các
trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM, rồi từ đây thực hiện việc ước lượng mức
độ ảnh hưởng của từng thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách
hàng.
Trong chương tiếp theo, tác giả sẽ trình bày phương pháp nghiên cứu để xây
dựng thang đo.
- 33 -
CHƯƠNG 3
PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU
3.1 GIỚI THIỆU
Chương 3 dựa trên cơ sở mục tiêu và phạm vi nghiên cứu từ chương 1, cùng
với cơ sở lý thuyết cũng như mô hình nghiên cứu đã được đề xuất từ chương 2 để
tiếp tục trình bày chi tiết hơn về phương pháp thực hiện nghiên cứu. Chương 3 bao
gồm hai phần chính là: (1) Thiết kế nghiên cứu và (2) xây dựng các thang đo.
3.2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết
quả khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu.
Quy trình nghiên cứu cụ thể được trình bày ở hình 3.1
- 34 -
Vấn đề nghiên cứu
Cơ sở lý luận
Bản phỏng vấn sơ bộ
- Dịch vụ - Chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn
Bản phỏng vấn chính thức
Nghiên cứu định tính (Thảo luận tay đôi, n=15)
Nghiên cứu định lượng (n=210)
- Khảo sát 210 khách hàng - Mã hóa, nhập dữ liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach’s alpha - Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích hồi qui tuyến tính
Viết báo cáo
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
- 35 -
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dựa trên mô hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholkar và các cộng sự (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ. Trong khi
đó, giữa Việt nam và Mỹ lại tồn tại nhiều khác biệt về văn hóa cũng như trình độ
phát triển kinh tế vậy nên việc áp dụng cứng nhắc thang đo RSQS là thật sự chưa
phù hợp. Trên cơ sở đó, giai đoạn nghiên cứu định tính là cần thiết nhằm điều chỉnh
thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn chính thức phù hợp với thị trường Việt nam nói
chung, và các trung tâm điện máy tại TP.HCM nói riêng
Từ cơ sở lý luận của nghiên cứu, tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ
(xem phụ lục 1), tuy nhiên như đã đề cập, bản phỏng vấn này có thể chưa phù hợp
khi áp dụng tại thị trường TP.HCM, vì vậy phải tiến hành nghiên cứu định tính với
kỹ thuật thảo luận tay đôi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy
ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính
với bản phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã xây dựng được bản phỏng vấn chính thức (xem
phụ lục 2) dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng
3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
- Đề tài này tập trung khảo sát các đối tượng là khách hàng của bốn hệ thống trung
tâm điện máy trên địa bàn TP.HCM là:
(1) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim
(2) Trung tâm điện máy Thiên hòa
(3) Trung tâm điện máy Chợ lớn
(4) Trung tâm điện máy Đệ nhất Phan khang
- Kích cỡ mẫu khảo sát là 210, việc lựa chọn kích cỡ mẫu này là phụ thuộc vào
phương pháp phân tích. Trong các nghiên cứu sử dụng mô hình cấu trúc tuyến tính
(SEM) với phương pháp ước lượng ML theo Hair & ctg (1998) thì trên mỗi nghiên
cứu cần tối thiểu từ 100 đến 150 quan sát, còn theo Hoelter (1983) thì lại cho rằng
số quan sát tối thiểu phải là 200. Trong các nghiên cứu có phân tích nhân tố EFA thì
Gorsuch (1983) cho rằng cần có ít nhất 200 quan sát còn Hatcher (1994) cho rằng
- 36 -
số quan sát phải lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Như vậy đề tài nghiên cứu
này có sử dụng phân tích nhân tố EFA với số biến là 38, vậy nên số quan sát bằng
210 là phù hợp.
- Nghiên cứu tiến hành việc chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện, thu thập dữ
liệu bằng bản phỏng vấn chính thức, nhóm điều tra thực hiện điều tra 210 khách
hàng bằng việc phát cho từng khách hàng sau khi mua sắm tại trung tâm điện máy
trong danh sách 4 trung tâm điện máy ở trên để họ điền vào phiếu, sau đó tiến hành
thu lại.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Sau khi hoàn tất việc thu thập dữ liệu, các bản phỏng vấn chính thức sẽ được tập
hợp lại, sau đó tiến hành việc kiểm tra để loại bỏ các bản phỏng vấn không hợp lệ
(bản phỏng vấn không hợp lệ là bản phỏng vấn có quá nhiều ô trống). Tiếp đó các
bản phỏng vấn hợp lệ sẽ được sử dụng để mã hóa, nhập liệu, và làm công tác làm
sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS for Windows 16.0.
- Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua các công cụ như thống kê mô
tả, bảng tần số, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá
EFA, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi qui bội. Tác giả thực hiện việc
phân tích dữ liệu này với phần mềm SPSS for Windows 16.0.
3.3 XÂY DỰNG THANG ĐO
Như đã trình bày ở trên, các thành phần chất lượng dịch vụ trung tâm điện
máy trong nghiên cứu này dựa trên mô hình chất lượng dịch vụ bán lẻ RSQS được
phát triển bởi Dabholkar và các cộng sự (1996) tại thị trường Mỹ. Tuy nhiên để cho
phù hợp với khách hàng của các trung tâm điện máy tại khu vực TP.HCM thì mô
hình này được điều chỉnh và bổ sung dựa trên kết quả của giai đoạn nghiên cứu định
tính (thảo luận tay đôi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy
trên địa bàn TP.HCM ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010).
- 37 -
Kết quả nghiên cứu định tính cho thấy chất lượng dịch vụ trung tâm điện
máy tại TP.HCM vẫn bao gồm 5 thành phần như trong nghiên cứu của Dabholkar
và các cộng sự (1996) là:
(1) Cơ sở vật chất
(2) Sự tin cậy
(3) Tương tác cá nhân
(4) Giải quyết vấn đề
(5) Chính sách
Tuy nhiên trong từng thành phần đã có một số khác biệt và được điều chỉnh cho phù
hợp với thị trường điện máy tại TP.HCM.
3.3.1 Cơ sở vật chất
Thành phần cơ sở vật chất được ký hiệu là PA và được đo lường bằng 8 biến
ký hiệu từ PA1 đến PA8, trong đó có hai biến là PA7 và PA8 (được in nghiêng
trong bảng 3.1) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định
tính (xem bảng 3.1).
Như đã trình bày trong chương 2 thì thành phần cơ sở vật chất đề cập đến
tính hiện đại và tiện nghi của cơ sở vật chất. Cụ thể là việc đầu tư cho trung tâm
điện máy các trang thiết bị hiện đại, trưng bày hàng hóa hấp dẫn, các tài liệu như
catalogues, brochure được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, các khu vực luôn được vệ sinh
sạch sẽ….
- 38 -
Bảng 3.1: Thang đo cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất (Physical aspects)
- Trang thiết bị hiện đại PA1
- Trưng bày hàng hóa hấp dẫn PA2
- Các tài liệu như catalogues, brochure bắt mắt, hấp dẫn PA3
- Trung tâm điện máy này luôn sạch sẽ, đẹp mắt và có các khu PA4
vực công cộng rất thuận tiện (ví dụ: nhà vệ sinh)
- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm PA5
hàng
- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển PA6
trong khu vực mua sắm.
PA7 - Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng
PA8 - Có khu vực phòng chờ có phục vụ nước uống, báo tạp chí
Kết quả nghiên cứu định tính cũng cho thấy là các câu hỏi này rõ ràng, họ có
thể dễ dàng hiểu được ý của câu hỏi và trả lời nhanh chóng. Các biến quan sát trong
thang đo cơ sở vật chất được đo lường bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức
độ đồng ý của khách hàng.
3.3.2 Sự tin cậy
Khái niệm sự tin cậy được ký hiệu là RE và được đo lường bằng 6 biến ký
hiệu từ RE1 đến RE6, trong đó các biến từ RE1 đến RE5 là từ thang đo RSQS, có
một biến là RE6 (được in nghiêng trong bảng 3.2) đã được bổ sung vào thang đo
này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.2).
- 39 -
Bảng 3.2: Thang đo sự tin cậy
Sự tin cậy (Reliability)
- Hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết RE1
- Thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết RE2
- Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên RE3
- Hàng hóa đa dạng RE4
- Lưu giữ chính xác các hồ sơ RE5
RE6 - Hàng hóa luôn được giao trong tình trạng hoàn hảo (không
trầy, móp…)
Nghiên cứu định tính cũng cho thấy khách hàng hiểu được các câu hỏi này,
nó thể hiện được tính đáng tin cậy của một trung tâm điện máy.
Các biến quan sát trong thang đo sự tin cậy được đo lường bằng thang đo
Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.3.3 Tương tác cá nhân
Khái niệm tương tác cá nhân được ký hiệu là PI và được đo lường bằng 11
biến ký hiệu từ PI1 đến PI11, trong đó các biến từ PI1 đến PI9 là từ thang đo RSQS,
có hai biến là PI10 và PI11 (được in nghiêng trong bảng 3.3) đã được bổ sung vào
thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.3). Trong đó biến
PI10 đề cập đến việc khi mua sắm tại trung tâm điện máy, có thắc mắc gì, hay cần
giúp đỡ gì thì khách hàng có thể dễ dàng tiếp cận nhân viên, hay quản lý. Biến PI11
thì đề cập đến vấn đề thái độ của nhân viên hay quản lý khi tiếp nhận phản hồi từ
khách hàng.
Các biến quan sát trong thang đo tương tác cá nhân được đo lường bằng
thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
- 40 -
Bảng 3.3: Thang đo tương tác cá nhân
Tương tác cá nhân (Personal Interaction)
- Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách PI1
hàng
- Ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng đến khách hàng PI2
- Khách hàng thấy an toàn trong giao dịch với trung tâm điện PI3
máy
- Nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng PI4
- Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được PI5
thực hiện
- Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng PI6
- Trung tâm điện máy này luôn hướng sự chăm sóc đến từng cá PI7
nhân khách hàng
- Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng PI8
- Nhân viên luôn trả lời điện thoại của khách hàng một cách lịch PI9
sự
PI10 - Dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý
PI11 - Sẵn sàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng với thái độ tôn
trọng
3.3.4 Khả năng giải quyết vấn đề
Khái niệm giải quyết vấn đề được ký hiệu là PS và được đo lường bằng 4
biến ký hiệu từ PS1 đến PS4, trong đó các biến từ PS1 đến PS3 là từ thang đo
RSQS, có 1 biến là PS4 (được in nghiêng trong bảng 3.4) đã được bổ sung vào
thang đo này dựa trên kết quả nghiên cứu định tính (xem bảng 3.4).
Các khách hàng trong nghiên cứu định tính cho rằng ba câu hỏi trong thang
đo giải quyết vấn đề đưa ra mới chỉ đề cập đến việc giải quyết các thắc mắc, khiếu
nại của khách hàng một cách bị động vì vậy cần bổ sung thêm một khía cạnh nữa là
việc chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng từ trung tâm điện máy, ví dụ có
- 41 -
thể thực hiện một cuộc điện thoại sau khi giao hàng, hoặc sau khi thực hiện việc bảo
hành xem khách hàng đã hài lòng chưa? còn vấn đề gì vướng mắc không?.
Các biến quan sát trong thang đo khả năng giải quyết vấn đề được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
Bảng 3.4: Thang đo khả năng giải quyết vấn đề
Giải quyết vấn đề (Problem Solving)
- Luôn sẵn lòng xử lý việc đổi hoặc trả hàng PS1
- Khi khách hàng có vấn đề, trung tâm điện máy này luôn thể PS2
hiện sự quan tâm đến việc giải quyết
- Giải quyết các than phiền, khiếu nại của khách hàng trực tiếp, PS3
tức thì
PS4 - Chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng
3.3.5 Chính sách
Khái niệm chính sách được ký hiệu là PO và được đo lường bằng 7 biến ký
hiệu từ PO1 đến PO7, trong đó các biến từ PO1 đến PO4 là từ thang đo RSQS, một
biến trong thang đo chính sách từ mô hình RSQS của Dabholkar và các cộng sự
(1996) đã không phù hợp và bị loại khỏi thang đo vì dựa vào kết quả nghiên cứu
định tính, khách hàng cho rằng hiện các trung tâm điện máy tại TP.HCM chưa áp
dụng công cụ thanh toán bằng thẻ tín dụng riêng do chính trung tâm điện máy phát
hành và họ cũng chưa hiểu rõ về công cụ này. Ba biến là PO5 đến PO7 (được in
nghiêng trong bảng 3.5) đã được bổ sung vào thang đo này dựa trên kết quả nghiên
cứu định tính (xem bảng 3.5).
- 42 -
Bảng 3.5: Thang đo chính sách
Chính sách (Policy)
- Trung tâm điện máy này cung cấp hàng điện máy chính hãng, PO1
chất lượng cao.
- Trung tâm điện máy này có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện. PO2
- Giờ mở cửa của trung tâm điện máy này thuận tiện cho khách PO3
hàng.
- Trung tâm điện máy này chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín PO4
dụng.
PO5 - Có website để cung cấp thông tin cho khách hàng.
PO6 - Trung tâm điện máy đặt ở vị trí thuận tiện.
PO7 - Có chương trình thẻ thành viên tích lũy điểm để nhận ưu đãi.
Các biến quan sát trong thang đo chính sách được đo lường bằng thang đo
Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
3.3.6 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn khách hàng ký hiệu là CS và được đo lường bằng 2 biến quan
sát là CS1 đến CS2.
Bảng 3.6: Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Sự thỏa mãn (Customer satisfaction)
- Xét tổng thể các khía cạnh, chất lượng dịch vụ của trung tâm CS1
điện máy đáp ứng được kỳ vọng của anh/ chị.
- Nhìn chung, anh/ chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ CS2
của trung tâm điện máy.
Các biến quan sát trong thang đo sự thỏa mãn khách hàng được đo lường
bằng thang đo Likert 5 mức để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng.
- 43 -
3.4 TÓM TẮT
Dựa trên quy trình nghiên cứu, qua giai đoạn nghiên cứu định tính được thực
hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay đôi với 15 khách hàng có mua sắm tại các trung
tâm điện máy ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010 nhằm tiến hành việc điều
chỉnh và bổ sung trên bản phỏng vấn sơ bộ (xem phụ lục 1) để xây dựng được bản
phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
Chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy bao gồm 5 thành phần là cơ sở vật
chất, sự tin cậy, tương tác cá nhân, giải quyết vấn đề và chính sách. Tổng số biến
quan sát trong nghiên cứu này là 38.
Trên cơ sở này trong chương tiếp theo sẽ trình bày về việc kiểm định mô
hình nghiên cứu và phân tích kết quả khảo sát.
- 44 -
CHƯƠNG 4
PHÂN TÍCH KẾT QUẢ KHẢO SÁT
4.1 GIỚI THIỆU
Chương 4 sẽ trình bày các nội dung cơ bản như sau: thứ nhất là về đặc điểm
của mẫu khảo sát; thứ hai là tiến hành việc kiểm định thang đo lường các khái niệm
nghiên cứu; thứ ba là thực hiện việc kiểm định mô hình nghiên cứu và thứ tư là
trình bày kết quả nghiên cứu chính của đề tài.
4.2 ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT
Tác giả đã tiến hành phát ra 250 phiếu khảo sát, thu về được 235 phiếu và
sau khi thực hiện việc kiểm tra, loại bỏ các phiếu khảo sát không đạt yêu cầu thì
cuối cùng số phiếu khảo sát hợp lệ còn lại là 210 phiếu.
Trong tổng số 210 phiếu khảo sát hợp lệ thu về thì có 52 phiếu là từ khách
hàng của trung tâm điện máy Nguyễn kim, chiếm tỷ lệ là 24.8%; 52 phiếu là từ
khách hàng của trung tâm điện máy Thiên hòa, cũng chiếm tỷ lệ là 24.8%; 54 phiếu
khảo sát từ khách hàng của trung tâm điện máy Đệ nhất phan khang, chiếm tỷ lệ
25.7% và cuối cùng là 52 phiếu là từ khách hàng của trung tâm điện máy Chợ lớn,
chiếm tỷ lệ là 24.8%. (Xem bảng 4.1 và đồ thị 4.1)
Trung tam dien may
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency Percent
Valid
Nguyen kim
52
24.8
24.8
24.8
Thien hoa
52
24.8
24.8
49.5
54
25.7
25.7
75.2
De nhat phan khang
Cho lon
52
24.8
100.0
Total
210
100.0
24.8 100.0
Bảng 4.1: Phân bố mẫu theo trung tâm điện máy
- 45 -
Đồ thị 4.1: Cơ cấu mẫu theo trung tâm điện máy
Về cơ cấu của mẫu nghiên cứu theo nhóm tuổi được trình bày trong bảng 4.2
và đồ thị 4.2, đa số mẫu nghiên cứu nằm trong nhóm tuổi trẻ từ 18 đến 30, cụ thể là
115 mẫu, chiếm tỷ trọng 54.8%. Kế đến là nhóm tuổi từ 31 đến 50 có 71 mẫu và
chiếm tỷ trọng là 33.8%. Cuối cùng, nhóm tuổi trên 50 thì chỉ có 24 mẫu, chiếm tỷ
trọng thấp nhất trong 210 mẫu khảo sát hợp lệ là 11.4%.
- 46 -
Tuoi
Valid Percent
Frequency Percent
Cumulative Percent
Valid
18 - 30
115
54.8
54.8
54.8
31 - 50
71
33.8
33.8
88.6
Tren 50
24
11.4
100.0
Total
210
100.0
11.4 100.0
Đồ thị 4.2: Cơ cấu mẫu theo độ tuổi
Bảng 4.2: Phân bố mẫu theo độ tuổi
Bảng 4.3 và đồ thị 4.3 cho thấy phân bố 210 mẫu khảo sát hợp lệ tập trung
chủ yếu ở nghề nghiệp là nhân viên văn phòng với 98 mẫu (chiếm 46.7%); tiếp đến
- 47 -
là nhóm nghề nghiệp khác với 51 mẫu (chiếm 24.3%); nhóm nghề nghiệp là cán bộ
quản lý đạt 30 mẫu trong tổng số 210 mẫu (chiếm tỷ trọng 14.3%); thấp nhất là
công nhân, lao động phổ thông chỉ có 5 mẫu (chiếm 2.4%).
Nghe nghiep
Cumulative
Percent
Frequency
Percent
Valid Percent
Valid
Can bo quan ly
30
14.3
14.3
14.3
Nhan vien van phong
98
46.7
46.7
61.0
Sinh vien, hoc sinh
26
12.4
12.4
73.3
Cong nhan, lao dong pho thong
5
2.4
2.4
75.7
Nghe nghiep khac
51
24.3
100.0
Total
210
100.0
24.3 100.0
Bảng 4.3: Phân bố mẫu theo nghề nghiệp
Đồ thị 4.3: Cơ cấu mẫu theo nghề nghiệp
Trong 210 khách hàng trả lời phiếu khảo sát hợp lệ thì sự phân bố giữa hai
giới tính nam và nữ là tương đối đồng đều, với khách hàng nam chiếm 46.7% và nữ
chiếm 53.3%. (Xem bảng 4.4 và đồ thị 4.4)
- 48 -
Gioi tinh
Valid Percent
Cumulative Percent
Frequency Percent
Valid
Nam
98
46.7
46.7
46.7
Nu
112
53.3
100.0
Total
210
100.0
53.3 100.0
Đồ thị 4.4: Cơ cấu mẫu theo giới tính
Bảng 4.4: Phân bố mẫu theo giới tính
Về mức thu nhập hàng tháng của khách hàng đa số là từ mức 3 triệu đến
dưới 7 triệu đồng, cụ thể là 82 mẫu (chiếm 39%); tiếp đến mức thu nhập từ 7 triệu
đến dưới 10 triệu có 52 mẫu (chiếm 24.8%); có 19.5 % mẫu ở mức thu nhập trên 10
- 49 -
triệu đồng và mức thu nhập dưới 3 triệu đồng chỉ có 35 mẫu (chiếm 16.7%). (Xem
bảng 4.5 và đồ thị 4.5)
Thu nhap
Cumulative
Percent
Frequency
Percent
Valid Percent
Valid
Duoi 3 trieu
35
16.7
16.7
16.7
3 trieu - duoi 7 trieu
82
39.0
39.0
55.7
7 trieu - duoi 10 trieu
52
24.8
24.8
80.5
Tren 10 trieu
41
19.5
100.0
Total
210
100.0
19.5 100.0
Bảng 4.5: Phân bố mẫu theo thu nhập
Đồ thị 4.5: Cơ cấu mẫu theo thu nhập
Xét theo trình độ học vấn của mẫu khảo sát thì đa phần khách hàng đạt trình
độ Cao đẳng – Đại học chiếm tỷ trọng là 51.4%, kế đến 23.8% khách hàng đạt trình
độ sau đại học, trình độ trung cấp có 41 mẫu chiếm tỷ trọng 19.5%, khách hàng ở
- 50 -
trình độ phổ thông trung học chiếm tỷ trọng thấp nhất là 5.2%. (Xem bảng 4.6 và đồ
thị 4.6)
Hoc van
Cumulative
Percent
Frequency
Percent
Valid Percent
11
5.2
5.2
5.2
Valid
Pho thong trung hoc
41
19.5
19.5
24.8
Trung cap
108
51.4
51.4
76.2
Cao dang - Dai hoc
50
23.8
100.0
Sau dai hoc
210
100.0
23.8 100.0
Total
Bảng 4.6: Phân bố mẫu theo trình độ học vấn
Đồ thị 4.6: Cơ cấu mẫu theo trình độ học vấn
- 51 -
4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH ĐO LƯỜNG
Trong nội dung chương 3 đã trình bày sáu thang đo cho sáu khái niệm
nghiên cứu, cụ thể là:
(1) Cơ sở vật chất (Physical aspects), ký hiệu là PA
(2) Sự tin cậy (Reliability), ký hiệu là RE
(3) Tương tác cá nhân (Personal Interaction), ký hiệu là PI
(4) Giải quyết vấn đề (Problem Solving), ký hiệu là PS
(5) Chính sách (Policy), ký hiệu là PO
(6) Sự thỏa mãn (Customer satisfaction), ký hiệu là CS
Các thang đo của các khái niệm này cần được đánh giá độ tin cậy qua công
cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Thang đo có trị số Cronbach’s alpha nhỏ hơn 0.6
có nghĩa là không đạt độ tin cậy, vậy nên sẽ bị loại khỏi mô hình. Ngược lại, chỉ
những thang đo nào có trị số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6 và các biến
trong thang đo ấy có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 thì mới đạt độ tin cậy6 và có thể sử dụng được. Tiếp theo đó, các biến
quan sát của các thang đo đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố.
Cuối cùng, tập hợp biến còn lại sẽ được sử dụng vào chạy mô hình hồi qui
tuyến tính bội
4.3.1 Kiểm định Cronbach’s alpha
Kiểm định Cronbach’s alpha nhằm xem xét về mức độ chặt chẽ mà các biến quan sát trong thang đo tương quan với nhau7, theo đó công cụ này sẽ giúp loại bỏ
đi các biến quan sát, hay thang đo không đạt. Và như đã trình bày ở trên, trong
nghiên cứu này chỉ những thang đo nào có trị số Cronbach’s alpha lớn hơn hoặc
bằng 0.6 và các biến trong thang đo ấy có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected
6 Nguyễn Khánh Duy (2006, 32) trích từ Nunnally & Burnstein (1994) Pschy Chometric Theory, 3rd edition, NewYork, McGraw Hill 7 Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008,18) Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
Item-Total Correlation) lớn hơn 0.3 thì mới đạt độ tin cậy và có thể sử dụng được.
- 52 -
Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha tất cả các thang đo đều đạt độ tin cậy,
thể hiện qua hệ số Cronbach’s alpha của từng thang đo đều lớn hơn 0.6 (xem bảng
4.7), trong đó thang đo giải quyết vấn đề (PS) có hệ số Cronbach’s alpha cao nhất là
0.940 còn thấp nhất là thang đo sự tin cậy (RE) với hệ số Cronbach’s alpha là 0.837.
Bảng 4.7: Cronbach’s alpha của các thang đo
Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Số thứ tự Thang đo quan sát alpha biến – tổng thấp nhất
Cơ sở vật chất (PA) 8 0.872 0.445 1
Sự tin cậy (RE) 6 0.837 0.184 2
Tương tác cá nhân (PI) 11 0.894 0.466 3
Giải quyết vấn đề (PS) 4 0.940 0.790 4
Chính sách (PO) 7 0.863 0.580 5
Sự thỏa mãn (CS) 2 0.865 0.762 6
Tuy nhiên đối với biến RE5 (Lưu giữ chính xác các hồ sơ) của thang đo sự
tin cậy có hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-Total Correlation) là 0.184,
tức không đạt yêu cầu, nếu loại biến RE5 ra khỏi thang đo sự tin cậy thì hệ số
Cronbach’s alpha của thang đo này tăng lên đạt mức 0.878 (xem bảng 4.8). Vậy nên
biến RE5 cần phải bị loại bỏ khỏi thang đo sự tin cậy.
- 53 -
Bảng 4.8: Cronbach’s alpha của các thang đo sau khi loại biến RE5
Số biến Cronbach’s Hệ số tương quan Số thứ tự Thang đo quan sát alpha biến – tổng thấp nhất
1 Cơ sở vật chất (PA) 8 0.872 0.445
2 Sự tin cậy (RE) 5 0.878 0.381
3 Tương tác cá nhân (PI) 11 0.894 0.466
4 Giải quyết vấn đề (PS) 4 0.940 0.790
5 Chính sách (PO) 7 0.863 0.580
6 Sự thỏa mãn (CS) 2 0.865 0.762
Như vậy tóm lại sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s alpha thì cả 6 thang
đo lý thuyết đều đạt độ tin cậy. Trong đó thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm
điện máy gồm có 5 thang đo con là cơ sở vật chất (PA), Sự tin cậy (RE), Tương tác
cá nhân (PI), Giải quyết vấn đề (PS) và Chính sách (PO) với tổng cộng là 36 biến,
nhưng sau khi tiến hành kiểm định Cronbach’s alpha thì biến RE5 đã bị loại khỏi
thang đo sự tin cậy. Vậy nên, 5 thang đo con của thang đo RSQS chỉ còn lại 35 biến
được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Còn thang đo sự thỏa mãn (CS) thì đạt độ tin
cậy cũng như thỏa mãn điều kiện về hệ số tương quan biến-tổng (Corrected Item-
Total Correlation), vậy nên thang đo sự thỏa mãn (CS) lý thuyết được giữ nguyên
để đưa vào phân tích nhân tố EFA.
4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Trong phân tích nhân tố EFA, có 3 tiêu chí cần đạt để có thể sử dụng được
kết quả là:
Thứ nhất: Mức ý nghĩa của kiểm định Barlett8 phải ≤ 0.05, đồng thời hệ số
8 Kiểm định Barlett nhằm xem xét giả thuyết về độ tương quan giữa các biến quan sát bằng không trong tổng thể. Nếu kiểm định này có ý nghĩa thống kê (Sig ≤ 0.05) thì các biến quan sát là có tương quan với nhau trong tổng thể (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005)
KMO9 (Kaiser-Meyer-Olkin) phải ≥ 0.5
- 54 -
Thứ hai: Tổng phương sai trích (Cumulative)10 phải ≥ 50% và eigenvalue
phải ≥ 1
Thứ ba: Biến quan sát phải có hệ số tải nhân tố11 (Factor loading) > 0.45.
Nếu biến quan sát có hệ số tải nhân tố ≤ 0.45 thì sẽ bị loại (Tabachnick & Fidell,
1989, Using Multivariate Statistics, Northridge, USA: HarperCollins Publisher).
Theo Hair & ctg (1998, 111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall
International, Inc), Factor loading > 0.3 được xem là đạt mức tối thiểu, Factor
loading > 0.4 được xem là quan trọng và Factor loading > 0.5 được xem là có ý
nghĩa thiết thực. Như vậy trong phân tích nhân tố EFA của đề tài này sẽ chỉ giữ lại
các biến có hệ số tải nhân tố ≥ 0.5.
Trong đề tài này, khi phân tích nhân tố, tác giả sử dụng phương pháp
Principal components với phép xoay Varimax và eigenvalue lớn hơn 1.
4.3.2.1 Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy
Thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy gồm 5 thành phần (hay 5
thang đo con) với 35 biến quan sát và thang đo sự thỏa mãn (CS) với 2 biến quan
sát lần lượt được đưa vào phân tích nhân tố EFA.
Kết quả phân tích nhân tố lần đầu đối với thang đo chất lượng dịch vụ trung
tâm điện máy được thể hiện trong phụ lục 4
Qua phụ lục 4 cho thấy hệ số KMO là 0.908 (tức > 0.5) và mức ý nghĩa của
kiểm định Barlett là 0.000 (tức < 0.05) là đã đạt tiêu chuẩn thứ nhất, ngoài ra tổng
phương sai trích (Cumulative) là 67.167% (tức > 50%) và eigenvalue > 1 là đã đạt
tiêu chuẩn thứ hai như trong mục 4.3.2 đã trình bày. Ngoài ra phụ lục 4 cho thấy có
9 KMO là hệ số để xem xét sự thích hợp của phân tích nhân tố EFA. Phân tích nhân tố EFA là thích hợp nếu 0.5 ≤KMO≤ 1 (Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005) 10 Nguyễn Khánh Duy (2006, 32) trích từ Gerbing & Anderson (1988), “An Update Paradigm for Scale Development Incorporing Unidimensionality and its Assessments”, Journal of Marketing Research, Vol.25, 186-192) 11 Factor loading là chỉ tiêu nhằm đảm bảo mức ý nghĩa thiết thực của EFA (Hair & ctg, 1998,111. Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, Inc).
các biến PA7, PA8, RE6, PI8, PI9, PI10, PI11, PO1 lần lượt có hệ số tải nhân tố
- 55 -
(Factor loading) là 0.478; 0.381; 0.437; 0.413; 0.422; 0.444 và 0.420; 0.469 (tức
đều nhỏ hơn tiêu chuẩn là 0.5), vậy nên cần phải tiến hành loại bỏ từng biến.
Tiến hành loại bỏ từng biến theo thứ tự lần lượt là PA8, PI8, PO1, PI10,
PI11, PA7 thu được kết quả phân tích nhân tố (xem phụ lục 5), đồng thời kết quả
sau phân tích nhân tố được trình bày trong bảng 4.9
Factor
Factor name
Ký hiệu
Biến
1
2
3
4
5
RE1 Hoan thanh dich vu
.902
dung nhu da cam ket
PS2 Khi khach hang co van
de, trung tam dien may
.899
nay luon the hien su
quan tam den viec giai
quyet
RE2 Thuc hien dich vu dung
.894
nhu thoi gian da cam
ket
RE3 Thuc hien dich vu dung
.885
Giải quyết vấn đề và sự tin cậy (PS_RE)
ngay tu lan dau tien
PS1 Trung tam dien may
.885
nay luon san long xu ly
viec doi hoac tra hang
PS3 Giai quyet cac than
phien, khieu nai cua
.883
khach hang truc tiep va
tuc thi
PS4 Chu dong phat hien cac
.752
van de cua khach hang
.628
RE4 Hang hoa da dang
PA2 Trung bay hang hoa
.753
Cơ sở vật chất (PA)
hap dan
PA5 Cach trung bay tao su
.739
thuan tien cho khach
hang khi tim kiem hang
.725
PA1 Trang thiet bi hien dai
PA6 Cach trung bay tao su
.696
Bảng 4.9: Kết quả sau phân tích nhân tố EFA
- 56 -
thuan tien cho khach
hang khi di chuyen
trong khu vuc mua sam
PA4 Trung tam dien may
luon sach se, dep mat
.632
va co cac khu vuc cong
cong rat thuan tien
PA3 Cac tai lieu nhu
.627
Catalogues, Brochure
bat mat, hap dan
RE6 Hang hoa luon duoc
.504
giao trong tinh trang
hoan hao
PO7 Co chuong trinh the
.748
thanh vien tich luy
diem de nhan uu dai
PO6 Trung tam dien may
.726
duoc dat o vi tri thuan
tien
PO5 Trung tam dien may
nay co website de cung
.667
cap thong tin cho khach
Chính sách (PO)
hang
PO4 Trung tam dien may
.640
nay chap nhan thanh
toan bang the tin dung
PO3 Gio mo cua thuan tien
.640
cho khach hang
PO2 Trung tam dien may
.513
nay co bai giu xe rong
rai, thuan tien
PI6 Nhan vien luon san
Khả năng đáp ứng
.783
sang dap ung cac yeu
(RS)
cau cua khach hang
PI7 Trung tam dien may
nay luon huong su
.765
cham soc den tung ca
nhan khach hang
PI5 Nhan vien cho khach
.717
hang biet khi nao dich
- 57 -
vu duoc thuc hien
PI4 Nhan vien cung cap
.681
dich vu tuc thoi cho
khach hang
PI1 Nhan vien co day du
.763
kien thuc de tra loi cac
cau hoi cua khach hang
PI2 Ung xu cua nhan vien
.737
truyen su tin tuong den
khach hang
Năng lực phục vụ (AS)
PI3 Khach hang cam thay
.681
an toan trong cac giao
dich
PI9 Nhan vien tra loi dien
.515
thoai cua khach hang
mot cach lich su
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization. a. Rotation converged in 6 iterations.
Kết quả sau phân tích nhân tố cho thấy 29 biến quan sát của thang đo chất
lượng dịch vụ trung tâm điện máy được nhóm lại thành 5 nhân tố. Các biến quan sát
trong từng nhân tố đều quan trọng và có ý nghĩa thiết thực vì có hệ số tải nhân tố
(Factor loading) lớn hơn 0.5 (xem bảng 4.9). Hệ số KMO= 0.897 (nằm trong
khoảng 0.5 đến 1) nên việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu, mức ý nghĩa của
kiểm định Barlett là 0.000 (<0.05), các biến quan sát có tương quan với nhau xét
trên phạm vi tổng thể. Tổng phương sai trích (Cumulative) đạt 67.797% cho thấy
rằng 5 nhân tố được rút ra sau phân tích nhân tố giải thích được 67.797% biến thiên
của dữ liệu. Vậy nên các thang đo con của thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm
điện máy rút ra là chấp nhận được.
- 58 -
Nhân tố thứ nhất gồm có 8 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.10,
được đặt tên là Giải quyết vấn đề và sự tin cậy (Problem solving & Reliability),
ký hiệu là PS_RE
RE1 Hoan thanh dich vu dung nhu da cam ket
PS2 Khi khach hang co van de, trung tam dien may nay luon the hien su quan tam den viec
giai quyet
RE2 Thuc hien dich vu dung nhu thoi gian da cam ket
RE3 Thuc hien dich vu dung ngay tu lan dau tien
PS1 Trung tam dien may nay luon san long xu ly viec doi hoac tra hang
PS3 Giai quyet cac than phien, khieu nai cua khach hang truc tiep va tuc thi
PS4 Chu dong phat hien cac van de cua khach hang
RE4 Hang hoa da dang
Bảng 4.10: Nhân tố thứ nhất
Nhân tố thứ hai gồm có 7 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.11, nhân
tố này được đặt tên là Cơ sở vật chất (Physical Aspects), ký hiệu là PA
PA2 Trung bay hang hoa hap dan
PA5 Cach trung bay tao su thuan tien cho khach hang khi tim kiem hang
PA1 Trang thiet bi hien dai
PA6 Cach trung bay tao su thuan tien cho khach hang khi di chuyen trong khu vuc mua sam
PA4 Trung tam dien may luon sach se, dep mat va co cac khu vuc cong cong rat thuan tien
PA3 Cac tai lieu nhu Catalogues, Brochure bat mat, hap dan
RE6 Hang hoa luon duoc giao trong tinh trang hoan hao
Bảng 4.11: Nhân tố thứ hai
Nhân tố thứ ba gồm có 6 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.12, nhân
tố này đề cập đến các chính sách của một trung tâm điện máy, gần như được giữ
nguyên so với thang đo ban đầu (chỉ khác ở chỗ là đã mất biến PO1 do đã bị loại
khi phân tích nhân tố EFA). Như vậy nhân tố thứ ba này được đặt tên là Chính sách
(Policy), ký hiệu là PO
- 59 -
PO7 Co chuong trinh the thanh vien tich luy diem de nhan uu dai
PO6 Trung tam dien may duoc dat o vi tri thuan tien
PO5 Trung tam dien may nay co website de cung cap thong tin cho khach hang
PO4 Trung tam dien may nay chap nhan thanh toan bang the tin dung
PO3 Gio mo cua thuan tien cho khach hang
PO2 Trung tam dien may nay co bai giu xe rong rai, thuan tien
Bảng 4.12: Nhân tố thứ ba
Các biến của thang đo tương tác cá nhân đã bị loại bỏ 3 biến PI8, PI10, PI11
sau khi tiến hành EFA và các biến còn lại được tách ra thành 2 nhân tố là nhân tố
thứ tư và là nhân tố thứ năm.
Trong đó, nhân tố thứ tư gồm có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng
4.13, cụ thể là việc nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng;
trung tâm điện máy luôn hướng sự chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng; nhân
viên cho khách hàng biết khi nào dịch vụ được thực hiện; nhân viên cung cấp dịch
vụ tức thời cho khách hàng. Như vậy bốn biến trong nhân tố thứ tư này đề cập đến
sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng
nên được đặt tên là Khả năng đáp ứng (Responsiveness), ký hiệu là RS.
Nhân tố thứ năm gồm có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.14 đề
cập đến trình độ chuyên môn và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách
hàng, vậy nên nhân tố này được đặt tên là Năng lực phục vụ (Assurance), ký hiệu
là AS.
PI6 Nhan vien luon san sang dap ung cac yeu cau cua khach hang
PI7 Trung tam dien may nay luon huong su cham soc den tung ca nhan khach hang
PI5 Nhan vien cho khach hang biet khi nao dich vu duoc thuc hien
PI4 Nhan vien cung cap dich vu tuc thoi cho khach hang
Bảng 4.13: Nhân tố thứ tư
PI1 Nhan vien co day du kien thuc de tra loi cac cau hoi cua khach hang
PI2 Ung xu cua nhan vien truyen su tin tuong den khach hang
PI3 Khach hang cam thay an toan trong cac giao dich
PI9 Nhan vien tra loi dien thoai cua khach hang mot cach lich su
Bảng 4.14: Nhân tố thứ năm
- 60 -
4.3.2.2 Thang đo sự thỏa mãn khách hàng
Thang đo sự thỏa mãn gồm có 2 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân
tố EFA. Kết quả sau phân tích nhân tố (xem phụ lục 6) cho thấy 2 biến quan sát của
thang đo sự thỏa mãn được nhóm lại thành 1 nhân tố. Các biến quan sát đều quan
trọng và có ý nghĩa thiết thực vì có hệ số tải nhân tố (Factor loading) lớn hơn 0.5.
Hệ số KMO= 0.5 nên việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu, mức ý nghĩa của
kiểm định Barlett là 0.000 (<0.05) nên hai biến quan sát này có tương quan với
nhau xét trên phạm vi tổng thể. Tổng phương sai trích (Cumulative) đạt 88.114%.
Như vậy không có biến quan sát nào bị loại khỏi thang đo sự thỏa mãn.
4.3.3 Phân tích hồi qui bội
Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến
sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm điện máy ở TP.HCM bao gồm 6 khái niệm.
Trong đó, sự thỏa mãn khách hàng là một khái niệm phụ thuộc, còn lại 5 khái niệm
độc lập là “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”; “cơ sở vật chất”; “chính sách”; “khả
năng đáp ứng”; “năng lực phục vụ”. 5 khái niệm độc lập được giả định là có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn của khách hàng. Và việc kiểm định mô hình này sẽ được
thực hiện bằng phương pháp hồi qui tuyến tính bội thể hiện dưới dạng phương trình
tổng quát như sau:
Sự thỏa mãn khách hàng = β1 X1 + β2 X2+ β3 X3+ β4 X4+ β5 X5
Trong đó:
β1, β2, β3, β4, β5 lần lượt là các nhân tố giải quyết vấn đề và sự tin cậy, cơ sở
vật chất, chính sách, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ
X1, X2, X3, X4, X5 lần lượt là các tham số của nhân tố giải quyết vấn đề và sự
tin cậy, cơ sở vật chất, chính sách, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ
Giá trị các yếu tố được dùng để chạy hồi qui là giá trị chuẩn hóa. Kết quả hồi
qui được thể hiện trong bảng 4.15; 4.16 và 4.17.
- 61 -
Độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội sẽ được đánh giá thông qua12 hệ số R2 điều chỉnh từ R2, R2 điều chỉnh không nhất thiết tăng lên khi nhiều biến
được thêm vào phương trình, nó là thước đo sự phù hợp được sử dụng cho tình
huống hồi qui tuyến tính đa biến vì nó không phụ thuộc vào độ lệch phóng đại của R2. Bảng 4.15 cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.471, điều này có
nghĩa là 47.1% sự biến thiên của sự thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi 5 nhân
tố trong mô hình (nhân tố giải quyết vấn đề và sự tin cậy, cơ sở vật chất, chính sách,
khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ).
Model Summaryb
Adjusted R
Std. Error of the
Square
Estimate
Model
R
R Square
Durbin-Watson
1
.696a
.484
.471
.72727304
1.688
a. Predictors: (Constant), nang luc phuc vu, kha nang dap ung, chinh sach, co so vat chat,
giai quyet van de va su tin cay b. Dependent Variable: su thoa man
Bảng 4.15: Tóm tắt mô hình
Trong bảng 4.15 cho kết quả về sự đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui
tuyến tính bội, còn bảng 4.16 sẽ kiểm định độ phù hợp của mô hình qua kiểm định
F. Ý tưởng của kiểm định F là để xem biến phụ thuộc (sự thỏa mãn khách hàng) có
liên hệ tuyến tính với toàn bộ tập hợp các biến độc lập hay không. Giả thuyết Ho là
β1 = β2 = β3 = β4 = β5 = 0.
Với kết quả Sig = 0.000 (< 0.05), vậy nên giả thuyết Ho bị bác bỏ đưa đến
kết luận là các biểu hiện có trong mô hình có thể giải thích được biến thiên của sự
thỏa mãn khách hàng với mức ý nghĩa 5%, điều này có nghĩa mô hình đã xây dựng
12 Hoàng Trọng – Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu với SPSS
phù hợp với tập dữ liệu và có thể sử dụng được.
- 62 -
ANOVAb
Model
Sum of Squares
df
Mean Square
F
Sig.
1
Regression
101.099
5
38.228
.000a
Residual
107.901
20.220 .529
Total
209.000
204 209
a. Predictors: (Constant), nang luc phuc vu, kha nang dap ung, chinh sach, co so vat chat, giai quyet
van de va su tin cay
b. Dependent Variable: su thoa man
Bảng 4.16: Anova
Hệ số hồi qui riêng phần được thể hiện trong bảng 4.17 lần lượt là 0.500 ;
0.274 ; 0.257 ; 0.264 và 0.153 và các nhân tố “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”; “cơ
sở vật chất”; “chính sách”; “khả năng đáp ứng”; “năng lực phục vụ” đều có ý nghĩa
thống kê với mức ý nghĩa 5% (thể hiện qua giá trị Sig lần lượt là 0.000; 0.000;
0.000; 0.000 và 0.003). Đồng thời hiện tượng đa cộng tuyến không xuất hiện (vì hệ
số phóng đại phương sai VIF < 10).
- 63 -
Coefficientsa
Unstandardized
Standardized
Collinearity
Coefficients
Coefficients
Statistics
Model
t
B
Std. Error
Beta
Sig. Tolerance VIF
1
(Constant)
2.467E-16
.000
1.000
.050
giai quyet van
.050
.500
.500
9.934
.000
1.000 1.000
de va su tin cay
.050
.274
co so vat chat
.274
5.449
.000
1.000 1.000
.050
.257
chinh sach
.257
5.102
.000
1.000 1.000
kha nang dap
.050
.264
.264
5.239
.000
1.000 1.000
ung
nang luc phuc
.153
.050
.153
3.049
.003
1.000 1.000
vu
a. Dependent Variable: su thoa
man
Bảng 4.17: Hệ số hồi quy
Như vậy, phương trình hồi qui tuyến tính bội cụ thể là:
Sự thỏa mãn khách hàng = (2.467 × 10-16) + (0.500 × PS_RE) +
(0.274 × PA) + (0.257 × PO) + (0.264 × RS) + (0.153 × AS)
Hay viết cách khác là:
Sự thỏa mãn khách hàng = (2.467 × 10-16) + (0.500 × Giải quyết vấn đề và
sự tin cậy) + (0.274 × Cơ sở vật chất) + (0.257 × Chính sách) + (0.264 × Khả năng
đáp ứng) + (0.153 × Năng lực phục vụ).
Theo phương trình hồi qui này thì cả 5 nhân tố là nhân tố giải quyết vấn đề
và sự tin cậy, cơ sở vật chất, chính sách, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ đều có
ảnh hưởng dương lên sự thỏa mãn của khách hàng.
- 64 -
4.3.4 Kiểm định các giả thuyết
Trong mục 2.7 thuộc chương 2 đã trình bày 5 giả thuyết về sự ảnh hưởng của
các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng, qua kết quả hồi qui
đa biến các giả thuyết được kiểm định.
Xét ở độ tin cậy 95% thì “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” thực sự có ảnh
hưởng đến sự thỏa mãn khách hàng (do Sig = 0.000 < 0.05, xem bảng 4.17), và sự
ảnh hưởng này mang dấu dương (do hệ số Beta = 0.500 > 0, xem bảng 4.17). Như
vậy tóm lại “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn
của khách hàng, giả thuyết H2 và H4 được chấp nhận.
Xét ở độ tin cậy 95% thì “cơ sở vật chất” thực sự có ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn khách hàng (do Sig = 0.000 < 0.05, xem bảng 4.17), và sự ảnh hưởng này
mang dấu dương (do hệ số Beta = 0.274 > 0, xem bảng 4.17). Như vậy tóm lại “cơ
sở vật chất” có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng, giả thuyết H1
được chấp nhận.
Xét ở độ tin cậy 95% thì “chính sách” của trung tâm điện máy có ảnh hưởng
đến sự thỏa mãn khách hàng (do Sig = 0.000 < 0.05, xem bảng 4.17), và sự ảnh
hưởng này mang dấu dương (do hệ số Beta = 0.257 > 0, xem bảng 4.17). Như vậy
tóm lại “chính sách” của trung tâm điện máy có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn
của khách hàng, giả thuyết H5 được chấp nhận.
“Khả năng đáp ứng”; “năng lực phục vụ” có ảnh hưởng đến sự thỏa mãn
khách hàng (Sig khả năng đáp ứng = 0.000 < 0.05; Sig năng lực phục vụ = 0.003 < 0.05, xem
bảng 4.17) xét ở độ tin cậy 95%, và sự ảnh hưởng này mang dấu dương (bởi vì hệ
số Beta khả năng đáp ứng = 0.264 > 0; Beta năng lực phục vụ = 0.153, xem bảng 4.17). Như
vậy tóm lại hai nhân tố “khả năng đáp ứng”; “năng lực phục vụ” của nhân viên có
ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng. Hay nói cách khác “tương tác
cá nhân” có ảnh hưởng dương đến sự thỏa mãn của khách hàng (các biến của thang
đo tương tác cá nhân đã bị loại bỏ 3 biến PI8, PI10, PI11 sau khi tiến hành EFA và
các biến còn lại được tách ra thành 2 nhân tố là nhân tố “khả năng đáp ứng”; nhân
tố “năng lực phục vụ”). Như vậy giả thuyết H3 được chấp nhận.
- 65 -
Tóm lại 5 giải thuyết về sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ
đến sự thỏa mãn khách hàng (xem mục 2.7 thuộc chương 2) đều được chấp nhận.
4.4 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.4.1 Mức độ ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ lên sự thỏa
mãn của khách hàng
Từ kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy thành phần “giải quyết
vấn đề và sự tin cậy” là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số
Beta là 0.500), đồng thời từ phương trình hồi qui tuyến tính bội có thể kết luận rằng
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu việc “giải quyết vấn đề và sự tin
cậy” của trung tâm điện máy là tích cực, tăng lên một đơn vị thì sự thỏa mãn của
khách hàng sẽ tăng lên 0.500 đơn vị. Hệ số Beta của thành phần “giải quyết vấn đề
và sự tin cậy” có sự chênh lệch lớn so với hệ số Beta của các thành phần còn lại,
điều này cho thấy việc giải quyết vấn đề và sự tin cậy của trung tâm điện máy ảnh
hưởng rất quan trọng lên sự thỏa mãn của khách hàng.
Kế đến là thành phần “cơ sở vật chất” (hệ số Beta là 0.274, xem bảng 4.17).
Đồng thời từ phương trình hồi qui tuyến tính bội có thể kết luận rằng trong điều
kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “cơ sở vật chất” của trung tâm điện máy được
quan tâm đầu tư tăng lên một đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên
0.274 đơn vị.
Thành phần “khả năng đáp ứng” (hệ số Beta là 0.264, xem bảng 4.17). Và
trong điều kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “khả năng đáp ứng” của trung tâm
điện máy tăng lên một đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.264 đơn
vị.
Thành phần “chính sách” (hệ số Beta là 0.257, xem bảng 4.17). Đồng thời từ
phương trình hồi qui tuyến tính bội có thể kết luận rằng trong điều kiện các yếu tố
khác không đổi, nếu “chính sách” của trung tâm điện máy được cải thiện tăng lên
một đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.257 đơn vị.
Và trong 5 thành phần thì thành phần “năng lực phục vụ” lại ảnh hưởng yếu
nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta là 0.153, xem bảng 4.17), trong điều
- 66 -
kiện các yếu tố khác không đổi, nếu “năng lực phục vụ” của trung tâm điện máy
được cải thiện tăng lên một đơn vị thì sự thỏa mãn của khách hàng sẽ tăng lên 0.153
đơn vị.
4.4.2 Đánh giá của khách hàng
Từ phân tích ở trên đã cho thấy rõ sự ảnh hưởng của các thành phần chất
lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng, kế đến trong phần này chúng ta sẽ xem
xét cụ thể hơn những đánh giá của khách hàng về từng thành phần (giải quyết vấn
đề và sự tin cậy, cơ sở vật chất, chính sách, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ).
Kết quả trong bảng 4.18 và đồ thị 4.7 chỉ ra trong các thành phần chất lượng
dịch vụ: “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”, “chính sách”, “khả năng
đáp ứng”, “năng lực phục vụ” của các trung tâm điện máy tại TP.HCM thì khách
hàng đánh giá cao nhất về mặt cơ sở vật chất (điểm trung bình = 3.96). Điều này
cho thấy hiện tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM đã đầu tư tương đối nghiêm
túc vào phần cơ sở vật chất bao gồm sự có mặt của các phương tiện vật chất cũng
như sự tiện lợi trong cách bố trí hàng hóa và khu vực công cộng. Điều này là khá
tốt, bởi theo kết quả phân tích hồi quy (xem bảng 4.17) cho thấy ảnh hưởng của “cơ
sở vật chất” đến sự thỏa mãn khách hàng đứng thứ hai trong 5 thành phần chất
lượng dịch vụ (hệ số Beta = 0.274).
“Chính sách” của các trung tâm điện máy (bao gồm vị trí trung tâm điện
máy, giờ mở cửa thuận tiện, kênh cung cấp thông tin, phương thức thanh toán….)
được khách hàng đánh giá thấp hơn so với “cơ sở vật chất” nhưng sự chênh lệch
này là không đáng kể (điểm trung bình = 3.92).
Đứng sau “Chính sách” là “năng lực phục vụ” (đề cập đến trình độ chuyên
môn và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng) (điểm trung bình =
3.89). Đồng thời theo kết quả phân tích hồi qui (xem bảng 4.17) cho thấy “năng lực
phục vụ” ảnh hưởng thấp nhất đến sự thỏa mãn khách hàng trong 5 thành phần chất
lượng dịch vụ (hệ số Beta = 0.153).
Đáng lưu ý là “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” bị khách hàng đánh giá thấp
nhất với điểm trung bình chỉ là 3.03, tuy nhiên theo kết quả phân tích hồi qui (xem
- 67 -
bảng 4.17) cho thấy “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” lại ảnh hưởng cao nhất đến sự
thỏa mãn khách hàng trong 5 thành phần chất lượng dịch vụ (hệ số Beta là 0.500).
Tóm lại, sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở các trung tâm điện máy
tại TP.HCM cũng chỉ ở mức trung bình (điểm trung bình = 3.56) vì vậy để cải thiện,
đòi hỏi các trung tâm điện máy này cần thiết phải nỗ lực nhiều hơn nữa.
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum
Mean
Std. Deviation
giai quyet van de va su tin
210
1.25
5.00
3.0298
1.06657
cay
co so vat chat
210
1.14
5.00
3.9578
.66418
chinh sach
210
1.67
5.00
3.9246
.65844
kha nang dap ung
210
1.75
5.00
3.6881
.74482
nang luc phuc vu
210
1.00
5.00
3.8952
.71408
su thoa man
1.00
5.00
3.5643
.75894
Valid N (listwise)
210 210
Bảng 4.18: Thống kê mô tả
- 68 -
3.564285714
su thoa man
3.895238095
nang luc phuc vu
3.688095238
kha nang dap ung
3.924603175
chinh sach
3.957823129
co so vat chat
3.029761905
giai quyet van de va su tin cay
0
1
2
3
4
5
4.4.3 Khác biệt về sự thỏa mãn giữa các đối tượng khách hàng khác nhau
Đồ thị 4.7: Giá trị trung bình
Sau khi đã phân tích về sự thỏa mãn chung của khách hàng cũng như những
đánh giá của khách hàng về từng yếu tố chất lượng dịch vụ, chúng ta sẽ đi tìm hiểu
xem trong việc đánh giá có sự khác biệt nào giữa các đối tượng khách hàng khác
nhau không. Thực hiện phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) sẽ
cho kết quả.
Phân tích theo các nhóm tuổi: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích
ANOVA (phụ lục 7) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.126 >
0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 7) do đó được sử
dụng kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.14 > 0.05 có thể kết luận rằng
không có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 3 nhóm
tuổi khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Phân tích theo nghề nghiệp: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA
(phụ lục 8) cho thấy phương sai giữa các nhóm không bằng nhau (Sig = 0.035 <
0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 8), vi phạm giả
định của ANOVA, do đó không được sử dụng kết quả của ANOVA mà phải sử
dụng kiểm định phi tham số Kruskal-Wallis để thay thế. Kết quả cho thấy
- 69 -
Asymp.Sig = 0.530 > 0.05 (xem phụ lục 9) do đó có thể kết luận rằng không có sự
khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 5 nhóm nghề nghiệp
khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Phân tích theo giới tính: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA
(phụ lục 10) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.504 > 0.05,
xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 10) do đó được sử dụng
kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.549 > 0.05 có thể kết luận về trung
bình sự thỏa mãn giữa các khách hàng nam và khách hàng nữ (ở độ tin cậy 95%) là
không có sự khác biệt.
Phân tích theo thu nhập: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích ANOVA
(phụ lục 11) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.171 > 0.05,
xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 11) do đó được sử dụng
kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.617 > 0.05 có thể kết luận rằng
không có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 4 nhóm
thu nhập khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Phân tích theo trình độ học vấn: Kết quả kiểm định Levene từ phân tích
ANOVA (phụ lục 12) cho thấy phương sai giữa các nhóm bằng nhau (Sig = 0.726 >
0.05, xem bảng Test of Homogeneity of Variances trong phụ lục 12) do đó được sử
dụng kết quả của ANOVA. Với mức ý nghĩa Sig = 0.1 > 0.05 có thể kết luận rằng
không có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các khách hàng thuộc 4 nhóm
trình độ học vấn khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Tóm lại khi xem xét đến các yếu tố cá nhân, kết quả nghiên cứu cho thấy
không có sự khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các đối tượng khách hàng
thuộc các nhóm tuổi khác nhau; các nhóm nghề nghiệp khác nhau; giữa các khách
hàng nam và khách hàng nữ; các nhóm thu nhập khác nhau, thuộc các nhóm học
vấn khác nhau (tất cả đều xét ở độ tin cậy 95%).
- 70 -
4.5 TÓM TẮT
Chương 4 đã trình bày kết quả kiểm định các thang đo, mô hình nghiên cứu.
Qua phân tích nhân tố khám phá, thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy
bao gồm 5 thành phần chính là “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”,
“chính sách”, “khả năng đáp ứng”, “năng lực phục vụ”. Kết quả cũng cho thấy mô
hình nghiên cứu là phù hợp và các giả thuyết đưa ra cũng được chấp nhận. Ngoài ra
chương này cũng đã phân tích sự ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ
đến sự thỏa mãn khách hàng trong đó thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”
là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số Beta là 0.500).
Chương tiếp theo sẽ trình bày về những gợi ý quan trọng cho các trung tâm
điện máy tại TP.HCM, những hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo.
- 71 -
CHƯƠNG 5
Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
5.1 GIỚI THIỆU
Mục tiêu đã được đặt ra của nghiên cứu này là xem xét đến mức độ quan
trọng của từng thành phần chất lượng dịch vụ trong việc ảnh hưởng đến sự thỏa
mãn của khách hàng, cũng như đánh giá sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm
tại các trung tâm điện máy khu vực TP.HCM, từ đó đóng góp các gợi ý cho việc cải
thiện chất lượng dịch vụ và nâng cao sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm
điện máy tại khu vực TP.HCM. Trên cơ sở lý thuyết cơ bản về dịch vụ, chất lượng
dịch vụ, mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mô
hình nghiên cứu đã được đề xuất trong chương 2.
Nghiên cứu đã được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích
kết quả khảo sát, kiểm định mô hình nghiên cứu.
Giai đoạn nghiên cứu định tính được thực hiện bằng kỹ thuật thảo luận tay
đôi với 15 khách hàng có mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất 1 lần từ tháng
10/2009 đến 10/2010 nhằm tiến hành việc điều chỉnh và bổ sung trên bản phỏng vấn
sơ bộ để xây dựng được bản phỏng vấn chính thức dùng trong giai đoạn nghiên cứu
định lượng.
Giai đoạn nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng
vấn trực tiếp để thu về mẫu có kích thước là 210. Thang đo đã xây dựng được đánh
giá độ tin cậy qua công cụ hệ số tin cậy Cronbach’s alpha. Tiếp theo đó, các biến
quan sát của các thang đo đạt độ tin cậy sẽ được đưa vào phân tích nhân tố khám
phá EFA để đảm bảo sự hội tụ giữa các biến trong một nhân tố. Cuối cùng, tập hợp
biến sẽ được sử dụng vào chạy mô hình hồi qui tuyến tính bội.
Trong chương 5 này sẽ trình bày các kết luận và những gợi ý chính dựa trên
kết quả nghiên cứu từ chương 4.
- 72 -
5.2 Ý NGHĨA VÀ KẾT LUẬN
Đề tài đã thực hiện việc kiểm định mô hình đo lường thông qua hệ số tin cậy
Cronbach’s alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi kiểm tra hệ số tin
cậy Cronbach’s alpha của 36 biến thuộc thang đo RSQS thì chỉ còn lại 35 biến, do
biến RE5 đã bị loại (hệ số tương quan biến-tổng Corrected Item-Total Correlation
chỉ là 0.184). Tiếp đó, sau phân tích nhân tố thì 35 biến được sử dụng của thang đo
RSQS đã bị loại đi 6 biến, còn lại 29 biến, và 29 biến quan sát này đã được nhóm lại
thành 5 nhân tố, cụ thể là: “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”, “cơ sở vật chất”, “chính
sách”, “khả năng đáp ứng”, “năng lực phục vụ”. Thang đo này cùng với thang đo sự
thỏa mãn khách hàng đều đạt độ tin cậy và độ giá trị. Như vậy thang đo RSQS có
thể sử dụng được ở các trung tâm điện máy tại thị trường TP.HCM nói riêng, và tại
thị trường Việt nam nói chung. Tuy nhiên cần lưu ý là thang đo RSQS đã có sự thay
đổi đôi chút trong các thành phần. Cụ thể là các biến của thang đo tương tác cá nhân
đã bị loại bỏ 3 biến PI8, PI10, PI11 sau khi tiến hành EFA và các biến còn lại được
tách ra thành 2 nhân tố là nhân tố thứ tư và là nhân tố thứ năm. Trong đó, nhân tố
thứ tư gồm có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.13 đề cập đến sự mong
muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ dịch vụ kịp thời cho khách hàng nên được
đặt tên là Khả năng đáp ứng (Responsiveness), ký hiệu là RS, nhân tố thứ năm
gồm có 4 biến quan sát được trình bày trong bảng 4.14 đề cập đến trình độ chuyên
môn và cung cách phục vụ của nhân viên đối với khách hàng, vậy nên nhân tố này
được đặt tên là Năng lực phục vụ (Assurance), ký hiệu là AS. Ngoài ra các biến
thuộc hai thành phần “giải quyết vấn đề” và “sự tin cậy” sau EFA đã được nhóm lại
thành một nhân tố, được đặt tên là Giải quyết vấn đề và sự tin cậy (Problem
solving & Reliability), ký hiệu là PS_RE.
Kết quả nghiên cứu cho thấy sự thỏa mãn của khách hàng khi mua sắm ở các
trung tâm điện máy tại TP.HCM hiện nay cũng chỉ ở mức trung bình (điểm trung
bình = 3.56 trên thang đo 5 mức, ở độ tin cậy 95%).
- 73 -
Phân tích phương sai một yếu tố (One-Way ANOVA) đã cho kết quả:
Trung bình sự thỏa mãn khách hàng của các trung tâm điện máy tại
TP.HCM không có khác biệt giữa các đối tượng thuộc các nhóm tuổi khác nhau (ở
độ tin cậy 95%).
Trung bình sự thỏa mãn khách hàng của các trung tâm điện máy tại
TP.HCM không có khác biệt giữa các đối tượng thuộc các nhóm nghề nghiệp khác
nhau (ở độ tin cậy 95%).
Không có khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa các đối tượng
thuộc các nhóm thu nhập khác nhau (ở độ tin cậy 95%).
Trung bình sự thỏa mãn khách hàng của các trung tâm điện máy tại
TP.HCM không có khác biệt giữa các đối tượng thuộc các nhóm học vấn khác nhau
(ở độ tin cậy 95%).
Đồng thời cũng không có khác biệt về sự thỏa mãn trung bình giữa
khách hàng nam và khách hàng nữ (ở độ tin cậy 95%).
Từ kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội cho thấy thành phần “giải quyết
vấn đề và sự tin cậy” là ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng (hệ số
Beta là 0.500). Kế đến lần lượt là thành phần “cơ sở vật chất” (hệ số Beta là 0.274,
xem bảng 4.17), thành phần “khả năng đáp ứng” (hệ số Beta là 0.264, xem bảng
4.17), thành phần “chính sách” (hệ số Beta là 0.257, xem bảng 4.17). Và trong 5
thành phần thì thành phần “năng lực phục vụ” lại ảnh hưởng yếu nhất đến sự thỏa
mãn khách hàng (hệ số Beta là 0.153, xem bảng 4.17). Sự ảnh hưởng của từng
thành phần trên đến sự thỏa mãn khách hàng là ảnh hưởng thuận chiều và bản thân
các nhân tố có quan hệ chặt chẽ với nhau trong quá trình ảnh hưởng này (hệ số
tương quan giữa các thành phần có ý nghĩa thống kê). Điều này đưa ra gợi ý cho
nhà quản trị của doanh nghiệp kinh doanh trung tâm điện máy khi muốn nâng cao
chất lượng dịch vụ nhằm gia tăng sự thỏa mãn cho khách hàng một cách hiệu quả
thì cần thiết phải thực hiện đồng thời tác động vào cả 5 thành phần, tuy nhiên theo
các mức độ ưu tiên khác nhau.
- 74 -
5.3 MỘT SỐ GỢI Ý ĐỐI VỚI CÁC TRUNG TÂM ĐIỆN MÁY
5.3.1 Nhóm gợi ý 1: Về thành phần “giải quyết vấn đề và sự tin cậy”
Cải thiện việc “giải quyết vấn đề” và nâng cao “sự tin cậy” đối với khách
hàng là việc cần phải thực hiện ngay, và phải được ưu tiên hàng đầu đối với các
trung tâm điện máy tại TP.HCM hiện nay vì “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” bị
khách hàng đánh giá thấp nhất với điểm trung bình chỉ là 3.03, tuy nhiên theo kết
quả phân tích hồi qui (xem bảng 4.17) cho thấy “giải quyết vấn đề và sự tin cậy” lại
là thành phần ảnh hưởng mạnh nhất đến sự thỏa mãn khách hàng trong 5 thành phần
chất lượng dịch vụ (hệ số Beta = 0.500). Các trung tâm điện máy tại TP.HCM cần
tích cực hơn trong việc chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng (điểm trung
bình của biến PS4 = 2.68, là thấp nhất trong các biến thuộc thang đo này, xem phụ
lục 13) thông qua việc định kỳ thực hiện các cuộc thăm dò ý kiến khách hàng, có
các hộp thư phản ánh dành cho khách hàng đặt gần cửa ra vào hay các khu vực
phòng chờ, đồng thời trên các hộp thư ấy nên in số điện thoại nóng của quản lý,
cùng với đó, sau khi hoàn tất việc giao hàng cho khách thì bộ phận dịch vụ khách
hàng nên điện thoại cho khách hàng để thăm dò và ghi nhận lại phản hồi của khách
hàng, từ các kênh này quản lý của trung tâm điện máy có thể kịp thời phát hiện các
vấn đề khúc mắc mà khách hàng gặp phải và từ đó có thể nhanh chóng giải quyết.
Ngoài ra, khi khách hàng có các thắc mắc, khiếu nại trực tiếp thì nhân viên và quản
lý trung tâm điện máy cần thể hiện cho khách hàng thấy sự quan tâm và nhanh
chóng trong việc giải quyết. Điều này đóng vai trò quan trọng và có ý nghĩa lớn với
khách hàng. Theo một cuộc nghiên cứu, 95% khách hàng có khiếu nại sẽ quay lại giao dịch với công ty nếu như khiếu nại của họ được giải quyết nhanh chóng13, hơn
thế nữa những khách hàng khiếu nại mà được giải quyết vừa lòng thì họ sẽ tích cực
kể lại chuyện đó cho những người khác nghe với thái độ tích cực.
Và trong các vấn đề gặp phải với khách hàng thì trung tâm điện máy cần lưu
ý đối với việc sẵn lòng xử lý trong việc đổi hoặc trả hàng (khách hàng đánh giá các
13 Philip Kotler và Gary Armstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB Thống kê
trung tâm điện máy thường không sẵn lòng trong việc xử lý đổi hoặc trả hàng, điểm
- 75 -
trung bình của biến PS1 chỉ là 2.84, xem phụ lục 13), sau khi mua hàng, khách hàng
đổi ý, muốn đổi món hàng khác hoặc món hàng đã mua gặp trục trặc nghiêm trọng
mà không được trung tâm điện máy ghi nhận, xử lý linh hoạt cho đổi hoặc trả hàng
thì khả năng rất cao là khách hàng sẽ có ác cảm và bất mãn với trung tâm điện máy
này, không những từ nay khách hàng sẽ không quay lại mua sắm nữa mà còn mau
chóng gây hại cho uy tín của trung tâm điện máy. Các nghiên cứu đều cho thấy rằng
khách hàng bất mãn sẽ đi kể lại cho những người khác nghe nhiều gấp bốn lần khi
nói về điều tốt.
Bên cạnh đó các trung tâm điện máy cần quan tâm hơn trong việc thực hiện
đúng các cam kết với khách hàng bao gồm việc hoàn thành dịch vụ đúng như đã
cam kết, thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết và thực hiện dịch vụ đúng
ngay từ lần đầu tiên, các cam kết này nếu không được thực hiện đúng thì sẽ ảnh
hưởng xấu đến niềm tin mà khách hàng đặt vào trung tâm điện máy.
Cùng với việc ưu tiên cải thiện thành phần “giải quyết vấn đề” và nâng cao
“sự tin cậy”, thì các trung tâm điện máy tại TP.HCM cần thực hiện đồng thời tác
động vào cả 4 thành phần còn lại. Như vậy với 4 thành phần còn lại thì cần thực
hiện tác động theo thứ tự ưu tiên là khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ, chính sách,
cơ sở vật chất.
5.3.2 Nhóm gợi ý 2: Về thành phần “khả năng đáp ứng” và thành phần “năng
lực phục vụ”
Các trung tâm điện máy cần quan tâm hơn nữa trong việc tuyển dụng và đào
tạo nhân viên, ngoài trình độ thể hiện qua bằng cấp ra thì cần thiết ở nhân viên là tố
chất năng động, hoạt bát, nhiệt tình và tận tâm với công việc.
Nhân viên cần được huấn luyện, đào tạo thường xuyên đặc biệt là về nhận
thức để nâng cao khả năng đáp ứng đối với khách hàng thể hiện qua việc luôn
hướng đến sự chăm sóc từng cá nhân khách hàng, cung cấp dịch vụ tức thì cho
khách hàng, cũng như luôn sẵn lòng trong việc đáp ứng các yêu cầu của khách
hàng.
- 76 -
Đối với việc cải thiện năng lực phục vụ thì trung tâm điện máy cũng cần
quan tâm hơn nữa đến việc huấn luyện kỹ năng giao tiếp cho nhân viên, cùng với đó
là các kiến thức về các mặt hàng thuộc lĩnh vực của nhân viên bán hàng để có thể tư
vấn cho khách hàng, đặc trưng hàng hóa của các trung tâm điện máy mang tính kỹ
thuật cao vậy nên nhu cầu của khách hàng về việc cần được hỗ trợ tư vấn là nhu cầu
có thật.
Tóm lại để có thể cải thiện được thành phần “khả năng đáp ứng” và thành
phần “năng lực phục vụ” nhằm nâng cao sự thỏa mãn cho khách hàng thì nhân viên
đóng vai trò quyết định, vậy nên nhà quản trị trung tâm điện máy cũng cần quan
tâm đến việc tạo ra động lực cho nhân viên để họ có thể hoàn thành tốt công việc
của mình, động lực đó thể hiện qua chế độ lương thưởng và những đãi ngộ tương
xứng.
5.3.3 Nhóm gợi ý 3: Về các thành phần khác
Về mặt chính sách, các trung tâm điện máy cần lưu ý nhất đến vấn đề đầu tư
cho bãi giữ xe (điểm trung bình của biến PO2 là 3.80, là thấp nhất trong các biến
thuộc thang đo này, xem phụ lục 14), đặc biệt trong những dịp có các chương trình
khuyến mại lượng khách hàng tăng cao thì cần phải tìm thuê thêm các bãi giữ xe ở
gần bãi giữ xe chính của trung tâm điện máy.
Về cơ sở vật chất (điểm trung bình = 3.96, xem đồ thị 4.7). Điều này cho
thấy hiện tại các trung tâm điện máy ở TP.HCM đã đầu tư tương đối nghiêm túc
vào phần cơ sở vật chất bao gồm sự có mặt của các phương tiện vật chất cũng như
sự tiện lợi trong cách bố trí hàng hóa và khu vực công cộng. Điều này là khá tốt, bởi
theo kết quả phân tích hồi quy (xem bảng 4.17) cho thấy ảnh hưởng của “cơ sở vật
chất” đến sự thỏa mãn khách hàng đứng thứ hai trong 5 thành phần chất lượng dịch
vụ (hệ số Beta = 0.274).
- 77 -
5.4 HẠN CHẾ CỦA ĐỀ TÀI VÀ HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO
Từ những khó khăn xuất phát chủ quan lẫn khách quan mà đề tài nghiên cứu
này cũng có một số mặt hạn chế như sau:
Thứ nhất: nghiên cứu này chỉ tập trung khảo sát các đối tượng là khách hàng
của bốn hệ thống trung tâm điện máy trên địa bàn TP.HCM là trung tâm điện máy
Nguyễn Kim; trung tâm điện máy Thiên hòa; trung tâm điện máy Chợ lớn; trung
tâm điện máy Đệ nhất Phan khang do đó khả năng tổng quát hóa của nghiên cứu
này chưa cao. Và từ đây cho thấy hướng nghiên cứu tiếp theo là mở rộng hơn nữa,
không chỉ đối với các trung tâm điện máy đã được chọn, và không chỉ riêng tại thị
trường TP.HCM mà cả đối với thị trường tại các thành phố lớn khác trong cả nước
để có thể nâng cao khả năng tổng quát hóa hơn nữa của dạng nghiên cứu này.
Thứ hai: Bảng 4.15 cho thấy R2 điều chỉnh (Adjusted R Square) bằng 0.471,
điều này có nghĩa là 47.1% sự biến thiên của sự thỏa mãn khách hàng được giải
thích bởi 5 nhân tố trong mô hình (nhân tố giải quyết vấn đề và sự tin cậy; cơ sở vật
chất, chính sách, khả năng đáp ứng, năng lực phục vụ), còn 52.9% sự biến thiên của
sự thỏa mãn khách hàng được giải thích bởi các nhân tố khác, không nằm trong mô
hình nghiên cứu có thể như giá cả, quảng cáo, khuyến mại….Vấn đề này đưa ra một
hướng nữa cho các nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
TIẾNG VIỆT
1. Nguyễn Đình Thọ, Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên cứu khoa học
Marketing.
2. Hoàng Trọng, Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích dữ liệu nghiên cứu
với SPSS, NXB Hồng Đức.
3. Philip Kotler, Gary Amstrong (2004), Những nguyên lý tiếp thị, NXB thống
kê.
4. Nguyễn Khánh Duy (2007), Khảo sát sự hài lòng của học viên cao học ở
trường đại học Kinh tế TP.HCM, Đề tài nghiên cứu khoa học cấp cơ sở.
5. Nguyễn Đăng Duy Nhất, Lê Nguyễn Hậu, Các yếu tố ảnh hưởng đến chất
lượng dịch vụ bán lẻ - nghiên cứu ở các siêu thị TP.HCM, Tạp chí phát triển
KH&CN, tập 10, số 08 – 2007.
6. Nguyễn Thị Mai Trang, Chất lượng dịch vụ, sự thỏa mãn và lòng trung
thành của khách hàng siêu thị tại TP.HCM, Tạp chí phát triển KH&CN, tập
9, số 10 – 2006.
7. Hệ thống phân phối bán lẻ Việt Nam sau 3 năm gia nhập WTO: Vẫn cần
phải tiếp sức, http://www.saga.vn/Kynangquanly/Vanhoakinhdoanh.
8. Điểm sáng thị trường bán lẻ Việt nam, http://quantritructuyen.com.
TIẾNG ANH
9. Darshan Parikh, Measuring Retail Service Quality: An Empirical Assessment
of the Instruments, Vikalpa-Volume 31- No 2-April-June 2006.
10. Maive Suuroja (2003), Service Quality – Main Conceptualizations and
Critique.
11. Olle Stromgren, Analyzing Service Quality – A Study among Peruvian Resort
Hotels, pp.12-14, Master’s Thesis.
12. Ali Dehghan (2006), Relationship between Service Quality and Customer
Satisfaction, pp.22-32, Master’s Thesis.
13. Mohammad Mehdi Bozorgi (2007), Measuring Service Quality in the Airline
Using SERVQUAL Model, pp.25-27, Master’s Thesis.
14. Nor Khalidah Abu (2004), Service Quality Dimension: A Study on Various
Sizes of Grocery Retailers – A conceptual Paper.
15. Mary Long and Charles McMellon, Exploring the determinants of retail
service quality on the Internet, Journal of Services Marketing, Volume 18-
No 1-2004.
16. Russell Wolak, Stavros Kalafatis and Patricia Harris, An Investigation Into
Four Characteristics of Services, Journal of Empirical Generalisations in
Marketing Science, Volume Threee 1998.
17. Parasuraman et al, A Conceptual Model of Service Quality and Its
Implications for Future Research, Journal of Marketing, Volume 49 (Fall
1985), pp.41-50.
18. Dr.Anupam Das (2008), Retail Service Quality Scale: Examining
Applicability in a Transition Economy.
19. WANG Shucui, A review of the Service Quality Scales of Retail Store.
- I -
BẢN PHỎNG VẤN SƠ BỘ
A. GIỚI THIỆU
Xin chào các Anh/ Chị. Tôi tên là Nguyễn Lê Huyền. Tôi đang thực hiện nghiên cứu ảnh
hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn khách hàng ở các trung tâm
điện máy tại TP.HCM. Rất mong các Anh/ Chị dành chút thời gian để trao đổi một số suy
nghĩ của Anh/ Chị, cũng xin được lưu ý với Anh/ Chị là không có ý kiến nào là đúng hay
sai cả. Tất cả các ý kiến đóng góp của Anh/ Chị đều được ghi nhận và đóng góp to lớn vào
thành công của nghiên cứu này.
B. NỘI DUNG CHÍNH
B1. Khám phá
1. Xin vui lòng cho biết tên trung tâm điện máy mà anh chị thường chọn lựa để mua
sắm khi có nhu cầu? Vì sao trung tâm điện máy ấy là lựa chọn của Anh/ Chị? 2. Theo các Anh/ Chị chất lượng của một trung tâm điện máy thể hiện qua những yếu
tố nào? Vì sao? Trong đó, yếu tố nào là quan trọng nhất? Vì sao?
B2. Khẳng định
3. Anh/ Chị cảm thấy chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy mà anh chị đã lựa chọn
trong câu 1 là tốt hay chưa tốt?
4. Anh/ Chị dựa vào những yếu tố nào để đánh giá về chất lượng dịch vụ của một
trung tâm điện máy là tốt hay chưa tốt?
5. Ngoài những yếu tố mà Anh/ Chị vừa nêu thì theo Anh/ Chị các yếu tố sau có cần
thiết không? (Giới thiệu cho khách hàng từng khái niệm của thang đo RSQS)
5.1 Cơ sở vật chất
Cơ sở vật chất của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau đây: - Trang thiết bị hiện đại - Trưng bày hàng hóa hấp dẫn - Các tài liệu như catalogues, brochure bắt mắt, hấp dẫn - Trung tâm điện máy này luôn sạch sẽ, đẹp mắt và có các khu vực công cộng rất
thuận tiện (ví dụ: nhà vệ sinh)
- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm hàng
Phụ lục 1
- II -
- Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong khu vực
mua sắm.
Để đánh giá về cơ sở vật chất của một trung tâm điện máy nào đó thì Anh / Chị
thấy có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
5.2 Sự tin cậy
Sự tin cậy của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau đây: - Hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết - Thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết - Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên - Hàng hóa đa dạng - Lưu giữ chính xác các hồ sơ
Để đánh giá về sự tin cậy của một trung tâm điện máy nào đó thì Anh / Chị thấy có
cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
5.3 Tương tác cá nhân
Tương tác cá nhân hay nói cách khác là phục vụ của nhân viên của một trung tâm
điện máy thường thể hiện qua các mặt sau: - Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng - Ứng xử của nhân viên truyền sự tin cậy đến khách hàng - Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với trung tâm điện máy - Nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng - Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện - Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng - Trung tâm điện máy này luôn hướng sự chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng - Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng - Nhân viên luôn trả lời điện thoại của khách hàng một cách lịch sự
Để đánh giá việc phục vụ của nhân viên của một trung tâm điện máy nào đó thì
Anh / Chị thấy có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
5.4 Giải quyết vấn đề
Khả năng giải quyết vấn đề của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các
mặt sau: - Luôn sẵn lòng xử lý việc đổi hoặc trả hàng
- III -
- Khi khách hàng có vấn đề, trung tâm điện máy này luôn thể hiện sự quan tâm
đến việc giải quyết
- Giải quyết các than phiền, khiếu nại của khách hàng trực tiếp và tức thì
Để đánh giá khả năng giải quyết vấn đề của một trung tâm điện máy nào đó thì Anh
/ Chị thấy có cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
5.5 Chính sách
Chính sách của một trung tâm điện máy thường thể hiện qua các mặt sau đây - Trung tâm điện máy này cung cấp hàng điện máy chính hãng, chất lượng cao - Trung tâm điện máy này có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện - Giờ mở cửa của trung tâm điện máy này thuận tiện cho khách hàng - Trung tâm điện máy này chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng - Trung tâm điện máy này cung cấp cho khách hàng thẻ thanh toán riêng
Để đánh giá về chính sách của một trung tâm điện máy nào đó thì Anh/ Chị thấy có
cần thêm gì và bớt gì không? Vì sao?
Cuối cùng xin chân thành cảm ơn các Anh/ Chị vì sự đóng góp to lớn vào đề tài nghiên
cứu này. Kính chúc các Anh/ Chị sức khỏe, hạnh phúc và thành đạt.
- IV -
BẢNG PHỎNG VẤN Ý KIẾN KHÁCH HÀNG
Xin chào Anh/ Chị, tôi là học viên cao học của trường Đại học Kinh tế TP/HCM. Hiện nay tôi đang thực hiện đề tài nghiên cứu về ảnh hưởng của các thành phần chất lượng dịch vụ đến sự thỏa mãn của khách hàng ở các trung tâm điện máy tại TP.HCM. Kính mong các anh chị dành chút thời gian để trả lời cho tôi một số câu hỏi sau đây. Tât cả các câu trả lời của Anh/ Chị đều được giữ kín. Xin được lưu ý với Anh/ Chị là không có quan điểm nào là đúng hay sai mà tất cả các ý kiến của Anh/ Chị đều có giá trị to lớn cho nghiên cứu này. Do đó, rất mong nhận được sự cộng tác chân thành của Anh/ Chị.
Bảng câu hỏi số: ………………………………………
Họ và tên khách hàng: … …………………………..
Ghi chú: ……………………………………………….
Ngày phỏng vấn: ……………………………………
1. Tên của
trung
tâm điện máy mà anh chị
thường đi
tham quan mua sắm
là:………………………………………………………………………………………………..
2. Xin Anh/ Chị cho biết Anh/ Chị hay người thân, bạn bè có đang làm việc các lĩnh vực sau:
(cid:1) (cid:1) (cid:1)
Vui lòng gạch chéo X vào ô lựa chọn của anh/ chị. → Ngưng phỏng vấn Công ty nghiên cứu thị trường → Ngưng phỏng vấn Công ty quảng cáo Truyền hình, phát thanh, báo chí → Ngưng phỏng vấn Đơn vị kinh doanh phân phối hàng điện máy (cid:1) → Ngưng phỏng vấn → Tiếp tục phỏng vấn Không thuộc các lĩnh vực trên
(cid:1)
3. Anh/chị đã mua sắm tại trung tâm điện máy này bao nhiêu lần?(Gạch chéo X vào lựa chọn)
(cid:1) Ít hơn 2 lần → Ngưng phỏng vấn (cid:1) Từ 2 lần trở lên → Tiếp tục phỏng vấn I. CÁC THÀNH PHẦN CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ
Từ đây, chúng ta sẽ quy ước tên trung tâm điện máy mà anh/ chị đã điền vào ô trống trong câu số 1 ở trên là A, và phần tiếp theo anh chị vui lòng đánh giá về trung tâm điện máy A theo quy ước cho điểm như sau:
Thang đo mức độ đồng ý 1 Rất không đồng ý 2 Không đồng ý 3 Phân vân (Không biết có đồng ý hay không) 4 Đồng ý 5 Rất đồng ý
Trong tất cả các đánh giá sau đây vui lòng gạch chéo X vào lựa chọn của anh/ chị. Cơ sở vật chất
Mức độ đồng ý đối với A 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
A có trang thiết bị hiện đại A trưng bày hàng hóa hấp dẫn Các tài liệu như catalogues, brochure bắt mắt, hấp dẫn Trung tâm điện máy này luôn sạch sẽ, đẹp mắt và có các khu vực công cộng rất thuận tiện (ví dụ: nhà vệ sinh)
Phụ lục 2
- V -
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi tìm kiếm hàng Cách trưng bày tạo sự thuận tiện cho khách hàng khi di chuyển trong khu vực mua sắm Khu vực mua sắm rộng rãi, thoáng Có khu vực phòng chờ có phục vụ nước uống, báo tạp chí Sự tin cậy
Mức độ đồng ý đối với A 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Hoàn thành dịch vụ đúng như đã cam kết Thực hiện dịch vụ đúng như thời gian đã cam kết Thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên Hàng hóa đa dạng Lưu giữ chính xác các hồ sơ Hàng hóa luôn được giao trong tình trạng hoàn hảo (không trầy, móp…) Tương tác cá nhân
Mức độ đồng ý đối với A 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Nhân viên có đầy đủ kiến thức để trả lời các câu hỏi của khách hàng Ứng xử của nhân viên truyền sự tin tưởng đến khách hàng Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với A Nhân viên cung cấp dịch vụ tức thời cho khách hàng Nhân viên cho khách hàng biết chính xác khi nào dịch vụ được thực hiện Nhân viên luôn sẵn sàng đáp ứng các yêu cầu của khách hàng A luôn hướng sự chăm sóc đến từng cá nhân khách hàng Nhân viên luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng Nhân viên luôn trả lời điện thoại của khách hàng một cách lịch sự Dễ dàng tiếp cận nhân viên và quản lý Sẵn sàng tiếp nhận phản hồi từ khách hàng với thái độ tôn trọng Giải quyết vấn đề
Mức độ đồng ý đối với A 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
1 2 3 4 5
A luôn sẵn lòng xử lý việc đổi hoặc trả hàng Khi khách hàng có vấn đề, A luôn thể hiện sự quan tâm đến việc giải quyết Giải quyết các than phiền, khiếu nại của khách hàng trực tiếp và tức thì Chủ động phát hiện các vấn đề của khách hàng Chính sách
A cung cấp hàng điện máy chính hãng, chất lượng cao A có bãi đậu xe rộng rãi, thuận tiện Giờ mở cửa thuận tiện cho khách hàng A chấp nhận thanh toán bằng thẻ tín dụng
Mức độ đồng ý đối với A 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
- VI -
1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5
Có website để cung cấp thông tin cho khách hàng Trung tâm điện máy đặt ở vị trí thuận tiện Có chương trình thẻ thành viên tích lũy điểm để nhận ưu đãi II. SỰ THỎA MÃN KHÁCH HÀNG Sự thỏa mãn khách hàng
Mức độ đồng ý đối với A
Xét tổng thể các khía cạnh, chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy A đáp
1
2
3
4
5
ứng được kỳ vọng của anh/ chị.
Nhìn chung, anh/ chị cảm thấy hài lòng với chất lượng dịch vụ của trung tâm
1
2
3
4
5
điện máy A.
III. THÔNG TIN CÁ NHÂN (vui lòng gạch chéo X vào lựa chọn của anh/ chị) 1. Anh/ Chị vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào:
Từ 18 – 30 Từ 31 – 50 Trên 50
1 2 3
2. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/ Chị:
Cán bộ quản lý Nhân viên văn phòng Sinh viên, học sinh Công nhân, lao động phổ thông Nghề nghiệp khác
1 2 3 4 5
3. Xin vui lòng cho biết giới tính
Nam Nữ
1 2
4. Xin vui lòng cho biết thu nhập/ tháng của Anh/ Chị:
Dưới 3 triệu đồng 1 2 Từ 3 – dưới 7 triệu đồng Từ 7 – 10 triệu đồng 3 4 Trên 10 triệu
1 2 3 4
5. Xin vui lòng cho biết học vấn của Anh/ Chị Phổ thông trung học Trung cấp Cao đẳng – Đại học Sau đại học Xin chân thành cảm ơn sự hợp tác của Anh/ Chị!
- VII -
Phụ lục 3: Thang đo RSQS (Dabholkar et al, 1996)
Physical Aspects: 6 items
This store has modern-looking equipment and fixtures
The physical facilities at this store are visually appealing
Materials associated with this store’s service (such as shopping bags, catalogues or
statements) are visually appealing
This store has clean, attractive, and convenient public areas (e.g., rest rooms)
The store layout at this store makes it easy for customers to find what they need
The store layout at this store makes it easy for customers to move around in the
store
Reliability: 5 items
When this store promises to do something by a certain time, it will do so
This store provides its services at the time it promises to do so
This store performs the service right the first time
This store has merchandise available when the customers want it
This store insists on error-free sales transactions and records
Personal Interaction: 9 items
Employees in this store have the knowledge to answer customers’ questions
The behaviour of employees in this store instils confidence in customers
Customers feel safe in their transactions with this store
Employees in this store give prompt service to customers
Employees in this store tell customers exactly when services will be performed
Employees in this store are never too busy to respond to customers’ request
This store gives customers individual attention
Employees in this store are consistently courteous with customers
Employees in this store treat customers courteously on the telephone
Problem Solving: 3 ietms
This store willingly handles returns and exchanges
- VIII -
When a customer has a problem, this store shows a sincere interest in solving it
Employees in this store are able to handle customer complaints directly and
immediately
Policy: 5 items
This store offers high quality merchandise
This store provides plenty of convenient parking for customers
This store has operating hours convenient for all its customers
This store accepts most major credit cards
This store offers its own credit cards
- IX -
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.908
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
5464.839
df
595.000
Sig.
.000
Rotated Component Matrixa
Component
1
3
2
5
6
4
Trang thiet bi hien dai
.249
.751
Trung bay hang hoa hap dan
.223
.787
Cac tai lieu nhu Catalogues,
.669
.203
Brochure bat mat, hap dan
Trung tam dien may luon
sach se, dep mat va co cac
.663
.232
.304
khu vuc cong cong rat thuan
tien
Cach trung bay tao su thuan
tien cho khach hang khi tim
.712
.232
.202
kiem hang
Cach trung bay tao su thuan
tien cho khach hang khi di
.593
.391
.218
-.324
chuyen trong khu vuc mua
sam
Khu vuc mua sam rong rai,
.348
.408
.478
-.214
thoang
Co khu vuc phong cho phuc
-.306
.259
.249
.381
vu nuoc uong, bao, tap chi
Hoan thanh dich vu dung
.900
nhu da cam ket
Thuc hien dich vu dung nhu
.890
thoi gian da cam ket
Phụ lục 4 : EFA thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy
- X -
Thuc hien dich vu dung ngay
.881
tu lan dau tien
.217
-.357
Hang hoa da dang
.596
Hang hoa luon duoc giao
.322
.437
.322
.217
trong tinh trang hoan hao
Nhan vien co day du kien
thuc de tra loi cac cau hoi
.232
.205
.787
cua khach hang
Ung xu cua nhan vien truyen
.339
.739
.201
su tin tuong den khach hang
Khach hang cam thay an
.204
.287
.221
.685
.222
toan trong cac giao dich
Nhan vien cung cap dich vu
.354
.658
tuc thoi cho khach hang
Nhan vien cho khach hang
.378
.688
biet khi nao dich vu duoc
.206
thuc hien
Nhan vien luon san sang dap
.239
.784
ung cac yeu cau cua khach
hang
Trung tam dien may nay
luon huong su cham soc den
.246
.771
tung ca nhan khach hang
Nhan vien luon lich su, nha
.403
.407
.275
.413
.217
nhan voi khach hang
Nhan vien tra loi dien thoai
.421
.382
.422
.265
.400
cua khach hang mot cach
lich su
De dang tiep can nhan vien
.291
.378
.410
.469
va quan ly
San sang tiep nhan phan
hoi tu khach hang voi thai
.444
.205
.206
.232
.443
do ton trong
Trung tam dien may nay
luon san long xu ly viec doi
.890
hoac tra hang
- XI -
Khi khach hang co van de,
trung tam dien may nay luon
.902
the hien su quan tam den
viec giai quyet
Giai quyet cac than phien,
.893
khieu nai cua khach hang
truc tiep va tuc thi
Chu dong phat hien cac van
.751
.229
de cua khach hang
Trung tam dien may nay
cung cap hang dien may
.236
.420
.403
.339
.230
chinh hang, chat luong cao
Trung tam dien may nay co
bai giu xe rong rai, thuan
.293
.508
.325
.243
tien
Gio mo cua thuan tien cho
.651
.360
.239
khach hang
Trung tam dien may nay
chap nhan thanh toan bang
.242
.660
.336
the tin dung
Trung tam dien may nay co
website de cung cap thong
.300
.692
.246
tin cho khach hang
Trung tam dien may duoc
.241
.724
.249
dat o vi tri thuan tien
Co chuong trinh the thanh
.722
.201
vien tich luy diem de nhan
uu dai
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
- XII -
Rotated Component Matrixa
Component
1
2
3
4
5
Hoan thanh dich vu dung
.902
nhu da cam ket
Khi khach hang co van de,
trung tam dien may nay luon
.899
the hien su quan tam den
viec giai quyet
Thuc hien dich vu dung nhu
.894
thoi gian da cam ket
Thuc hien dich vu dung ngay
.885
tu lan dau tien
Trung tam dien may nay
luon san long xu ly viec doi
.885
hoac tra hang
Giai quyet cac than phien,
khieu nai cua khach hang
.883
truc tiep va tuc thi
Chu dong phat hien cac van
.254
.752
de cua khach hang
Hang hoa da dang
.271
.628
Trung bay hang hoa hap dan
.212
.228
.753
Cach trung bay tao su thuan
tien cho khach hang khi tim
.203
.210
.739
kiem hang
Trang thiet bi hien dai
.225
.725
Cach trung bay tao su thuan
tien cho khach hang khi di
.351
.696
chuyen trong khu vuc mua
sam
Trung tam dien may luon
sach se, dep mat va co cac
.221
.369
.632
khu vuc cong cong rat thuan
tien
Phụ lục 5: EFA hiệu chỉnh thang đo chất lượng dịch vụ trung tâm điện máy
- XIII -
Cac tai lieu nhu Catalogues,
.210
.258
.627
Brochure bat mat, hap dan
Hang hoa luon duoc giao
.332
.281
.504
trong tinh trang hoan hao
Co chuong trinh the thanh
.227
vien tich luy diem de nhan
.748
uu dai
Trung tam dien may duoc
.278
.241
.726
dat o vi tri thuan tien
Trung tam dien may nay co
website de cung cap thong
.369
.229
.667
tin cho khach hang
Trung tam dien may nay
chap nhan thanh toan bang
.288
.331
.640
the tin dung
Gio mo cua thuan tien cho
.209
.260
.325
.640
khach hang
Trung tam dien may nay co
bai giu xe rong rai, thuan
.276
.253
.389
.513
tien
Nhan vien luon san sang dap
ung cac yeu cau cua khach
.205
.219
.783
hang
Trung tam dien may nay
luon huong su cham soc den
.219
.765
tung ca nhan khach hang
Nhan vien cho khach hang
biet khi nao dich vu duoc
.307
.717
thuc hien
Nhan vien cung cap dich vu
.333
.681
tuc thoi cho khach hang
Nhan vien co day du kien
.269
thuc de tra loi cac cau hoi
.763
cua khach hang
Ung xu cua nhan vien truyen
.359
.217
.737
su tin tuong den khach hang
Khach hang cam thay an
.321
.219
.227
.681
toan trong cac giao dich
- XIV -
Nhan vien tra loi dien thoai
cua khach hang mot cach
.376
.372
.286
.515
lich su
Extraction Method:
Principal Component
Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser
Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
- XV -
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy.
.500
Bartlett's Test of Sphericity
Approx. Chi-Square
180.541
df
1.000
Sig.
.000
Total Variance Explained
Initial Eigenvalues
Extraction Sums of Squared Loadings
Compo
nent
Total
% of Variance Cumulative % Total
% of Variance Cumulative %
1
1.762
88.114
88.114
1.762
88.114
88.114
2
.238
11.886
100.000
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Component Matrixa
Component
1
Xet tong the cac khia canh,
chat luong dich vu cua trung
.939
tam dien may nay dap ung
duoc ky vong cua toi
Nhin chung, toi cam thay hai
long voi chat luong dich vu
.939
cua trung tam dien may nay
Extraction Method: Principal Component
Analysis.
a. 1 components extracted.
Phụ lục 6: EFA thang đo sự thỏa mãn
- XVI -
Descriptives
su thoa man
95% Confidence Interval for
Mean
N
Mean
Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
18 - 30
115
3.6565
.84906
.07918
3.4997
3.8134
1.00
5.00
31 - 50
71
3.4718
.62614
.07431
3.3236
3.6200
2.00
5.00
Tren 50 24
3.3958
.60755
.12401
3.1393
3.6524
2.00
4.50
Total
210
3.5643
.75894
.05237
3.4610
3.6675
1.00
5.00
Test of Homogeneity of Variances
su thoa man
Levene Statistic df1
df2
Sig.
2.090
2
207
.126
ANOVA
su thoa man
Sum of Squares df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
2.266
2
1.133
1.986
.140
Within Groups
118.116
207
.571
Total
120.382
209
Phụ lục 7: ANOVA nhóm tuổi Oneway
- XVII -
Multiple Comparisons
Dependent Variable:su thoa man
95% Confidence Interval
Mean Difference
(I) Tuoi
(J) Tuoi
(I-J)
Std. Error Sig.
Lower Bound Upper Bound
Scheffe
18 - 30
31 - 50
.18469
.11401
.271
-.0964
.4658
Tren 50
.26069
.16952
.309
-.1573
.6787
31 - 50
18 - 30
-.18469
.11401
.271
-.4658
.0964
Tren 50
.07600
.17836
.913
-.3638
.5158
Tren 50
18 - 30
-.26069
.16952
.309
-.6787
.1573
31 - 50
-.07600
.17836
.913
-.5158
.3638
Bonferroni
18 - 30
31 - 50
.18469
.11401
.320
-.0905
.4599
Tren 50
.26069
.16952
.377
-.1485
.6698
31 - 50
18 - 30
-.18469
.11401
.320
-.4599
.0905
Tren 50
.07600
.17836
1.000
-.3545
.5065
Tren 50
18 - 30
-.26069
.16952
.377
-.6698
.1485
31 - 50
-.07600
.17836
1.000
-.5065
.3545
su thoa man
Subset for alpha
= 0.05
Tuoi
N
1
Scheffea
Tren 50
24
3.3958
31 - 50
71
3.4718
18 - 30
115
3.6565
Sig.
.252
Means for groups
in homogeneous subsets are
displayed.
a. Uses Harmonic Mean Sample Size = 46.550.
- XVIII -
Descriptives
su thoa man
95% Confidence Interval for
Mean
N Mean
Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
Can bo quan ly
30
3.6333
.68145
.12441
3.3789
3.8878
2.00
5.00
Nhan vien van phong 98
3.5510
.65994
.06666
3.4187
3.6833
1.50
5.00
Sinh vien, hoc sinh
26
3.6538
.71790
.14079
3.3639
3.9438
1.00
5.00
Cong nhan, lao dong
5
3.1000
.89443
.40000
1.9894
4.2106
2.00
4.50
pho thong
Nghe nghiep khac
51
3.5490
.97085
.13595
3.2760
3.8221
1.00
5.00
Total
210 3.5643
.75894
.05237
3.4610
3.6675
1.00
5.00
Test of Homogeneity of Variances
su thoa man
Levene Statistic df1
df2
Sig.
2.642
4
205
.035
Phụ lục 8: ANOVA nhóm nghề nghiệp
- XIX -
Descriptive Statistics
N
Mean
Std. Deviation Minimum Maximum
su thoa man
210
3.5643
.75894
1.00
5.00
Nghe nghiep
210
2.76
1.408
1
5
Ranks
Nghe nghiep
Mean Rank
N
su thoa man
Can bo quan ly
30
110.45
98
Nhan vien van phong
102.52
26
Sinh vien, hoc sinh
114.96
Cong nhan, lao dong pho
5
69.30
thong
51
Nghe nghiep khac
107.04
210
Total
Test Statisticsa,b
su thoa man
Chi-Square
3.166
df
4
Asymp. Sig.
.530
a. Kruskal Wallis Test
b. Grouping Variable: Nghe
nghiep
Phụ lục 9: Kiểm định Kruskal-Wallis nhóm nghề nghiệp
- XX -
Descriptives
thoa
su
man
95% Confidence Interval for
Mean
Std.
Std.
Deviation
Error
N Mean
Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
Nam 98
3.5306 .77929
.07872
3.3744
3.6869
1.00
5.00
Nu
112 3.5938 .74293
.07020
3.4546
3.7329
1.00
5.00
Total 210 3.5643 .75894
.05237
3.4610
3.6675
1.00
5.00
Test of Homogeneity of Variances
su thoa man
Levene Statistic df1
df2
Sig.
.449
1
208
.504
ANOVA
su thoa man
Sum of Squares df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
.208
1
.208
.361
.549
Within Groups
120.174
208
.578
Total
120.382
209
Phụ lục 10: ANOVA giới tính
- XXI -
Descriptives
su thoa man
95% Confidence Interval for
Mean
N Mean
Std. Deviation Std. Error Lower Bound Upper Bound Minimum Maximum
Duoi 3 trieu
35
3.6857
.68691
.11611
3.4498
3.9217
1.50
5.00
3 trieu - duoi 7
82
3.4878
.86415
.09543
3.2979
3.6777
1.00
5.00
trieu
7 trieu - duoi 10
52
3.5865
.62404
.08654
3.4128
3.7603
2.00
5.00
trieu
Tren 10 trieu
41
3.5854
.75748
.11830
3.3463
3.8245
1.00
5.00
Total
210 3.5643
.75894
.05237
3.4610
3.6675
1.00
5.00
Test of Homogeneity of Variances
su thoa man
Levene Statistic df1
df2
Sig.
1.687
3
206
.171
ANOVA
su thoa man
Sum of Squares df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
1.040
3
.347
.598
.617
Within Groups
119.342
206
.579
Total
120.382
209
Phụ lục 11: ANOVA nhóm thu nhập
- XXII -
Test of Homogeneity of Variances
su thoa man
Levene Statistic df1
df2
Sig.
.439
3
206
.726
ANOVA
su thoa man
Sum of Squares df
Mean Square
F
Sig.
Between Groups
3.590
3
1.197
2.110
.100
Within Groups
116.793
206
.567
Total
120.382
209
Phụ lục 12: ANOVA trình độ học vấn
- XXIII -
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum Mean
Std. Deviation
Hoan thanh dich vu dung
210
1
3.12
1.353
5
nhu da cam ket
Khi khach hang co van de,
trung tam dien may nay luon
210
1
2.87
1.302
5
the hien su quan tam den
viec giai quyet
Thuc hien dich vu dung nhu
210
1
3.12
1.323
5
thoi gian da cam ket
Thuc hien dich vu dung ngay
210
1
3.17
1.249
5
tu lan dau tien
Trung tam dien may nay
luon san long xu ly viec doi
210
1
2.84
1.268
5
hoac tra hang
Giai quyet cac than phien,
khieu nai cua khach hang
210
1
2.82
1.219
5
truc tiep va tuc thi
Chu dong phat hien cac van
210
1
2.68
1.161
5
de cua khach hang
Hang hoa da dang
210
1
3.61
1.107
5
Valid N (listwise)
210
Phụ lục 13: Thống kê mô tả biến trong thang đo giải quyết vấn đề và sự tin cậy
- XXIV -
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum Mean
Std. Deviation
Nhan vien cung cap dich vu
3.65
.875
210
1
5
tuc thoi cho khach hang
Nhan vien cho khach hang
3.75
.874
biet khi nao dich vu duoc
210
2
5
thuc hien
Nhan vien luon san sang dap
3.73
.962
ung cac yeu cau cua khach
210
1
5
hang
Trung tam dien may nay
3.63
.946
luon huong su cham soc den
210
1
5
tung ca nhan khach hang
Valid N (listwise)
210
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum Mean
Std. Deviation
Nhan vien co day du kien
3.89
.854
thuc de tra loi cac cau hoi
210
1
5
cua khach hang
Ung xu cua nhan vien truyen
3.84
.824
210
1
5
su tin tuong den khach hang
Khach hang cam thay an
3.89
.768
210
1
5
toan trong cac giao dich
Nhan vien tra loi dien thoai
3.96
.912
cua khach hang mot cach
210
1
5
lich su
Valid N (listwise)
210
Phụ lục 14: Thống kê mô tả các biến
- XXV -
Descriptive Statistics
N
Minimum Maximum Mean
Std. Deviation
Trung tam dien may nay co
210
1
3.80
.853
5
bai giu xe rong rai, thuan
tien
Gio mo cua thuan tien cho
210
2
3.96
.763
5
khach hang
Trung tam dien may nay
chap nhan thanh toan bang
210
1
3.90
.872
5
the tin dung
Trung tam dien may nay co
website de cung cap thong
210
1
4.01
.904
5
tin cho khach hang
Trung tam dien may duoc
210
1
4.05
.885
5
dat o vi tri thuan tien
Co chuong trinh the thanh
210
1
3.83
.948
5
vien tich luy diem de nhan
uu dai
Valid N (listwise)
210
