Luận văn Thạc sĩ Kinh tế: Ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại TP. Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------

HUỲNH ĐÌNH LỆ THU

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC

THUỘC TÍNH TÂM LÝ ĐẾN

SỰ THÔNG THẠO THỊ TRƯỜNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HCM

----------------

HUỲNH ĐÌNH LỆ THU

ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC

THUỘC TÍNH TÂM LÝ ĐẾN

SỰ THÔNG THẠO THỊ TRƯỜNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số:

60.34.05 LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS NGUYỄN ĐÌNH THỌ

TP. HỒ CHÍ MINH – NĂM 2012

LỜI CAM ĐOAN

Kính thưa Quý thầy cô, kính thưa Quý độc giả, tôi tên là Huỳnh

Đình Lệ Thu, học viên Cao học – khóa 18 – Ngành Quản Trị Kinh Doanh

– Đại học Kinh tế TP. Hồ Chí Minh. Tôi xin cam đoan luận văn nghiên

cứu sau đây là do bản thân tôi thực hiện.

Những lý thuyết được trình bày trong báo cáo này đều có trích dẫn

nguồn. Dữ liệu phân tích trong luận văn là thông tin sơ cấp thu thập thông

qua bảng câu hỏi được gửi đến những người tiêu dùng có sử dụng điện

thoại di động trên thị trường TP.HCM.

Tôi cam đoan đề tài không được sao chép từ các công trình nghiên

cứu khoa học khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2012

Học viên

Huỳnh Đình Lệ Thu

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn, tôi đã nhận được sự hướng dẫn và hỗ

trợ nhiệt tình từ quý thầy cô và bạn bè. Luận văn này không thể hoàn thành nếu không

có sự giúp đỡ của nhiều người.

Cho phép tôi được gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến:

PGS.TS Nguyễn Đình Thọ, Thầy đã tận tình hướng dẫn cho tôi trong suốt quá

trình thực hiện đề cương, tìm kiếm tài liệu đến khi hoàn tất luận văn.

Cảm ơn các anh chị, bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ tôi trong quá trình thu thập dữ

liệu phân tích.

Cảm ơn quý thầy cô giáo đã truyền đạt những kiến thức hữu ích cho tôi trong

suốt thời gian theo học chương trình cao học.

Và đặc biệt, cảm ơn gia đình đã động viên, ủng hộ tinh thần và tạo mọi điều

kiện cho tôi hoàn thành luận văn.

Trân trọng!

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 26 tháng 04 năm 2012

Học viên

Huỳnh Đình Lệ Thu

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................ ii

MỤC LỤC ..................................................................................................................... iii

DANH MỤC CÁC BẢNG ............................................................................................ vi

DANH MỤC CÁC HÌNH ............................................................................................ vii

TÓM TẮT ...................................................................................................................... 1

Chương 1: TỔNG QUAN.............................................................................................. 2

1.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 2

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................................ 5

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................ 6

1.4 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................................... 6

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu............................................................................... 7

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ................................... 8

2.1 Giới thiệu ................................................................................................................ 8

2.2 Cơ sở lý luận ........................................................................................................... 8

2.2.1 Lòng tự trọng ............................................................................................. 8

2.2.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ..................................................... 9

2.2.3 Sự thông thạo thị trường ...........................................................................10

2.2.4 Năng lực dẫn dắt thị trường .......................................................................11

2.3 Mô hình nghiên cứu ...............................................................................................12

2.3.1 Mô hình lý thuyết ......................................................................................13

2.4 Tóm tắt ...................................................................................................................17 Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .............................................................18 3.1 Giới thiệu ...............................................................................................................18

3.2 Thiết kế nghiên cứu ..................................................................................................18

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................18

3.2.2 Qui trình nghiên cứu ......................................................................................19

3.3. Xây dựng thang đo ..................................................................................................22

3.3.1 Thang đo lòng tự trọng ..................................................................................22

3.3.2 Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo .........................................23

3.3.3 Thang đo sự thông thạo thị trường ................................................................24

3.3.4 Thang đo năng lực dẫn dắt thị trường ............................................................25

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo .........................................................................................25

3.4.1 Lòng tự trọng ................................................................................................25

3.4.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ........................................................26

3.4.3 Sự thông thạo thị trường ...............................................................................27

3.4.4 Năng lực dẫn dắt thị trường ...........................................................................27

3.5 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................27

3.6 Tóm tắt ...................................................................................................................30

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ........................................................................31

4.1 Giới thiệu .................................................................................................................31

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo ...........................................................................................31

4.2.1 Kết quả Cronbach alpha .................................................................................31

4.2.2 Kết quả EFA ..................................................................................................32

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu .....................................................................34

4.3 Phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý tác động đến sự thông thạo thị

trường .............................................................................................................................35

4.3.1 Đánh giá tác động của các biến lòng tự trọng (SE) và nhu cầu tiêu dùng đối

với tính độc đáo (AS, UC_CC) đến sự thông thạo thị trường (MM) - Mô hình

thứ nhất ..................................................................................................................38

4.3.1.1 Xây dựng mô hình ....................................................................................38

4.3.1.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ nhất.............................40

4.3.2 Đánh giá tác động của biến sự thông thạo thị trường (MM) đến năng lực

dẫn dắt thị trường (OL) - Mô hình thứ hai ..............................................................41

4.3.2.1 Xây dựng mô hình ....................................................................................41

4.3.2.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình hồi quy thứ hai ..................42

4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị trường ....................43

4.5 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường ..........................44

4.6 Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực

dẫn dắt thị trường ...........................................................................................................45

4.7 Tóm tắt .....................................................................................................................47

Chương 5: KẾT LUẬN ................................................................................................48

5.1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa ...........................................................................48

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................53

TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................................................55

PHỤ LỤC ......................................................................................................................62

Phụ lục 1: Bảng câu hỏi ..................................................................................................62

Phụ lục 2: Các biến quan sát của thang đo ......................................................................64

Phụ lục 3: Thông tin về nguồn gốc và quá trình hiệu chỉnh các biến quan sát đo lường

ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường ..................................65

Phụ lục 4: Kiểm định độ tin cậy của thang đo ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến

sự thông thạo thị trường nghiên cứu trường hợp thị trường ĐTDĐ tại Tp.HCM ............ 66

Phụ lục 5: Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) ...................................................68

Phụ lục 6: Kết quả kiểm tra các giả định hồi quy tuyến tính mô hình thứ nhất .............. 71

Phụ lục 7: Kết quả phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối

với năng lực dẫn dắt thị trường .......................................................................................73

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu .........................................................................19

Bảng 3.2: Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ..........................................23

Bảng 3.3: Thống kê mẫu nghiên cứu ..............................................................................29

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu ..................................32

Bảng 4.2: Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ .....................................................33

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn .............................................37

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình .....................................................................................38

Bảng 4.5: Bảng ANOVA ................................................................................................38

Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy.....................................................................................39

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn .............................................41

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình .....................................................................................41

Bảng 4.9: Bảng ANOVA ................................................................................................42

Bảng 4.10: Bảng trọng số hồi quy ...................................................................................42

Bảng 4.11: Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ ......................................................43

Bảng 4.12: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với sự thông thạo thị

trường ............................................................................................................................ 43

Bảng 4.13: Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường..............44

Bảng 4.14: Sự thông thạo thị trường ...............................................................................44

Bảng 4.15: Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng

lực dẫn dắt thị trường .....................................................................................................45

Bảng 4.16: Năng lực dẫn dắt thị trường ..........................................................................45

Bảng 4.17: Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng

lực dẫn dắt thị trường .....................................................................................................46

Bảng 4. 18: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu................................47

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết............................................................................................16

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu .......................................................................................20

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh ...................................................................... 35

TÓM TẮT

Nghiên cứu này nhằm mục đích khám phá các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng

đến sự thông thạo thị trường, xây dựng và kiểm định các thang đo lường chúng

cũng như xây dựng một mô hình lý thuyết biểu diễn mối quan hệ giữa các thuộc

tính tâm lý lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng

tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự) đến sự thông thạo thị

trường và từ sự thông thạo thị trường đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm điện

thoại di động.

Trên cơ sở của lý thuyết về các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông

thạo thị trường và đo lường đã có trên thị trường thế giới và nghiên cứu khám phá

định tính tại thị trường Việt Nam. Một nghiên cứu định lượng sơ bộ với mẫu 119

người tiêu dùng để đánh giá sơ bộ thang đo và một nghiên cứu định lượng chính

thức với mẫu 300 người tiêu dùng được thực hiện tiếp theo để kiểm định mô hình

thang đo và mô hình lý thuyết với đối tượng nghiên cứu là những người có sử dụng

điện thoại di động tại thị trường Tp.HCM.

Kết quả kiểm định mô hình lý thuyết cho thấy các thang đo đều đạt độ tin

cậy và giá trị cho phép và mô hình lý thuyết phù hợp với thông tin thị trường trong

đó có bốn giả thuyết được chấp nhận và ba giả thuyết bị loại bỏ. Cụ thể là có ba yếu

tố tác động đến sự thông thạo thị trường là lòng tự trọng, tránh sự lựa chọn tương tự

và sự lựa chọn mang tính sáng tạo.

Với mục tiêu của sự thông thạo thị trường là hỗ trợ sự phổ biến các thông tin

trên thị trường, nghiên cứu này sẽ giúp doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến

lược xúc tiến nhằm thu hút và vận dụng một cách sáng tạo thuộc tính tâm lý về sự

thông thạo thị trường của người tiêu dùng vào thị trường điện thoại di động của Việt

Nam nhằm giúp nâng cao năng lực cho các doanh nghiệp trong bối cảnh cạnh tranh

hết sức gay gắt như hiện nay.

Chương 1: TỔNG QUAN

1.1 Giới thiệu

Để hiểu được vì sao chúng ta phải tiến hành nghiên cứu về sự thông thạo thị

trường, trước tiên chúng ta hãy đi tìm hiểu sự thông thạo thị trường là gì? Và sự

thông thạo thị trường giúp ích gì cho thị trường của Việt Nam nói chung đặc biệt là

thị trường điện thoại di động (ĐTDĐ) nói riêng. Sự thông thạo thị trường là một

thuộc tính tâm lý của người tiêu dùng được hiểu một cách khái quát là những người

tiêu dùng được đánh giá cao trong việc tham gia vào thị trường và đại diện cho một

nguồn thông tin thị trường quan trọng đến những người tiêu dùng khác. Do ảnh

hưởng của họ đến những người tiêu dùng khác qua một loạt sản phẩm trên phạm vi

rộng lớn, những người tiêu dùng có sự thông thạo thị trường đặc biệt thú vị đến các

nhà bán lẻ. Việt Nam lại là một trong mười thị trường bán lẻ hấp dẫn nhất trong số

ba mươi nước đang nổi lên (Văn Thành 2008). Bên cạnh đó thị trường Việt Nam

còn có những thuận lợi nhất định như dân số trẻ, sức mua cao trong đó số lượng

người tiêu dùng trẻ chiếm hơn 65% dân số (www.SAGA.vn 2010). Cùng nằm trong

hệ thống bán lẻ đó phải kể đến thị trường điện thoại di động, là một thị trường tiềm

năng, đã, đang và sẽ còn phát triển mạnh mẽ hơn nữa. Nhờ sự trỗi dậy của thị

trường điện thoại di động Việt Nam, từ 4 triệu chiếc năm 2004 (NCĐT 2011) thì

những năm tiếp theo đó 12 triệu chiếc là con số đã được tiêu thụ vào năm 2009

(Tuyết Ân 2010). Không dừng ở con số đó, năm 2010 con số này đã tăng lên 20

triệu chiếc (NCĐT 2011). Với sự trỗi dậy của tầng lớp trung lưu thành thị và dân số

trẻ với 52% ở độ tuổi dưới 25, khiến Việt Nam đứng số một trong vùng Châu Á –

Thái Bình Dương về chi tiêu cho các sản phẩm công nghệ sau khi đã chi trả cho

những mặt hàng thiết yếu. 58% dân số thành thị (trong đó Hà Nội và TP.HCM là

74%) và 37% dân số nông thôn có sử dụng điện thoại di động, nghiên cứu của AC

Nielsen cho thấy điện thoại di động đã phổ biến như thế nào ở Việt Nam. Tại các

gia đình, điện thoại cố định đang dần dần biến mất khi có trên 30% hộ gia đình chỉ

(Marketing 2009). Mặc dù năm 2011 nền kinh tế Việt Nam gặp rất nhiều khó khăn

sử dụng điện thoại di động (vùng đồng bằng Sông Cửu Long chiếm tới 70%)

(Ban kinh tế 2011), tuy nhiên theo hãng IDC vừa công bố dữ liệu nghiên cứu thị

trường điện thoại di động Việt Nam quý 3 cho thấy gần 7 triệu chiếc nhập vào Việt

Nam, tăng 43% so với quý trước và nâng tổng số điện thoại ba quý đầu năm lên gần

18 triệu chiếc (Tuyết Ân 2011). Những con số trên đã phần nào minh chứng được

sự gia tăng và phát triển ngoạn mục của thị trường điện thoại di động. Bên cạnh

những thương hiệu nổi tiếng được nhập khẩu từ nước ngoài, điện thoại di động

mang thương hiệu Việt đang dần dần định hình, với sự bền bỉ của mình, điện thoại

mang thương hiệu Việt đang ngày càng lấn sân và đã trở thành một thế lực thực sự

trên thị trường điện thoại di động Việt Nam; dòng chảy người tiêu dùng Việt đến

với ĐTDĐ thương hiệu Việt đã mang đến nụ cười và cả những hi vọng cho các

doanh nghiệp Việt Nam (Phương Trinh 2009). Tuy nhiên khi xem xét về thị phần

với Q – Mobile là sản phẩm ĐTDĐ đại diện thương hiệu Việt, tính riêng năm 2010

các dòng điện thoại Q – Mobile đã chiếm tới 20% tổng số lượng điện thoại bán ra

trong nước và xếp ở vị trí thứ 2 về thị phần trên thị trường điện thoại di động trong

nước (Nguyễn An 2011). Đây cũng là một con số ấn tượng, tuy nhiên khi xem xét

thị trường ĐTDĐ tổng thể thì thị phần của Q – Mobile trong quý 2/2011 là 2,69%

trong đó thị phần của Nokia là 52,94% (Tinh Tế 2011), đây có lẽ là con số đáng suy

ngẫm. Vấn đề đặt ra là làm cách nào để sản phẩm ĐTDĐ mang thương hiệu Việt

giữ vững và nâng cao được thị phần của mình trong tổng thể thị trường ĐTDĐ nói

chung khi mà hiện nay có rất nhiều thương hiệu ngoại rất mạnh đã có mặt và tồn tại

rất lâu ở thị trường Việt Nam.

Thị trường ĐTDĐ là thị trường đầy tiềm năng và sẽ còn phát triển hơn nữa

thông qua chính sách giá cước rẻ, chương trình khuyến mãi ồ ạt của các nhà mạng,

… (Phương Trinh 2009). Vì thế các doanh nghiệp Việt Nam cần có nhận định cũng

như đánh giá đúng mức tầm quan trọng của việc tham gia tích cực vào thị trường

của người tiêu dùng và tầm ảnh hưởng của những người tiêu dùng đó đến những

người tiêu dùng khác thông qua giao tiếp miệng truyền miệng cũng như tiếp nhận

những thông tin tích cực phản hồi từ những người tiêu dùng, vận dụng được thành

công kênh thông tin này sẽ giúp doanh nghiệp giảm được rất nhiều chi phí do hoạt

động quảng cáo. Chính vì vậy việc xem xét vận dụng các yếu tố tâm lý tác động đến

sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng thì đặc biệt quan trọng và cần thiết cho

các doanh nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ĐTDĐ của Việt Nam.

Phần lớn các nghiên cứu học thuật về sự thông thạo thị trường của người tiêu

dùng đến nay tập trung nghiên cứu về nhân khẩu học và hành vi của những người

tiêu dùng thông thạo thị trường (Higie, Feick & Price 1987; Laroche, Pons, Zgolli,

Cervellon & Kim 2003; Price, Feick & Guskey 1995; Williams & Slama 1995).

Một số ít nghiên cứu hướng đến việc tìm ra động cơ hoặc các thuộc tính tâm lý của

người tiêu dùng có sự thông thạo thị trường. Các nghiên cứu hiện nay tập trung vào

ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị trường của người tiêu

dùng. Các yếu tố quan trọng thường được nghiên cứu là lòng tự trọng (self-esteem)

(ví dụ, Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995), nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc

đáo (consumer need for uniqueness): (1) Sự lựa chọn sáng tạo (creative choice

counterconformity), (2) Sự lựa chọn không phổ biến (unpopular choice

counterconformity), và (3) Tránh sự lựa chọn tương tự (avoidance of similarity) (ví

dụ, Simonson & Nowlis 2000; Tian & ctg 2001, Bearden & Hunter 2001), sự thông

thạo thị trường (market maven) (ví dụ, Feick & Price 1987; Price, Feick & Guskey -

Federouch 1988; Slama & Williams 1990; Elliot & Warfield 1993; Higie & ctg

1987; Lichtenstein & Burton 1990; Engelland, Hopkins & Larson 2001; Wiedmann,

Walsh & Mitchell 2001) và năng lực dẫn dắt thị trường (domain-specific opinion

leadership) (ví dụ, Rogers 1995; Flynn & ctg 1996; Gilly, Graham, Wolfinbarger &

Yale, 1998; Leonard - Barton 1985).

Với sự cạnh tranh ngày càng gia tăng trên thị trường và việc gia tăng chi phí

cho quảng cáo, khuyến mãi, một giải pháp kinh doanh hiệu quả, nhằm mục tiêu tiếp

cận thị trường là cần thiết cho sự sống còn của các doanh nghiệp tại Việt Nam. Vì

những lý do này, nên hay chăng việc hướng sự chú ý của các doanh nghiệp vào

nghiên cứu và ứng dụng sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng vào thị trường

ĐTDĐ của Việt Nam nhằm tạo ra một hướng đi hoàn toàn mới, hướng đi có thể

giúp doanh nghiệp trong việc cải thiện chất lượng sản phẩm, xây dựng thương hiệu,

đưa ra chính sách giá cả phù hợp do “ những người tiêu dùng thông thạo thị trường

xem giá cả như là một chỉ số chất lượng ” (Lichtenstein & Burton 1990) kèm theo

việc tiết kiệm chi phí do hoạt động quảng cáo, dần dần khẳng định vị thế của các

doanh nghiệp Việt Nam, đưa thị trường ĐTDĐ mang thương hiệu Việt ngày càng

lớn mạnh đủ sức cạnh tranh với các thương hiệu ngoại.

1.2 Mục tiêu nghiên cứu

Như đã đề cập ở trên, khái niệm sự thông thạo thị trường còn khá mới mẻ ở

thị trường Việt Nam, vì vậy nghiên cứu này nhằm xác định các thuộc tính tâm lý

ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường với mục đích cung cấp một số hiểu biết về

các thuộc tính tâm lý của người tiêu dùng tác động đến sự thông thạo thị trường vận

dụng trong bối cảnh thị trường Việt Nam. Sự thông thạo thị trường hướng đến mục

tiêu nhằm hỗ trợ sự phổ biến các thông tin trên thị trường, nghiên cứu này sẽ giúp

doanh nghiệp trong việc điều chỉnh chiến lược xúc tiến nhằm thu hút người tiêu

dùng thông thạo thị trường giúp nâng cao vị thế của các doanh nghiệp trong bối

cảnh cạnh tranh hết sức gay gắt như hiện nay, vận dụng được thuộc tính tâm lý sự

thông thạo thị trường của người tiêu dùng vào thị trường ĐTDĐ của Việt Nam sẽ

giúp các sản phẩm ĐTDĐ mang thương hiệu Việt giảm được áp lực cạnh tranh từ

các thương hiệu nước ngoài, đồng thời mở rộng và phát triển thị trường, giữ vững

được thị phần, giảm chi phí cho quảng cáo và khuyến mãi, thu thập, cung cấp và

chia sẻ thông tin trực tiếp đến khách hàng nhằm nâng cao năng lực phục vụ khách

hàng. Nghiên cứu này có mục đích xây dựng một mô hình biểu diễn mối quan hệ

giữa các yếu tố tâm lý (1) lòng tự trọng, (2) nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo

(sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), (3)

sự thông thạo thị trường và (4) năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ vận

dụng vào thị trường Việt Nam. Cụ thể là:

1. Kiểm định sự ảnh hưởng của các yếu tố như lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng

đối với tính độc đáo đến sự thông thạo thị trường và sự thông thạo thị trường

tác động đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ.

2. So sánh sự khác biệt của các yếu tố giới tính, thu nhập đối với sự thông thạo

thị trường.

3. So sánh sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng

lực dẫn dắt thị trường.

1.3 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

Đối tượng nghiên cứu là sự thông thạo thị trường và các thuộc tính tâm lý

ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường nghiên cứu trường hợp thị trường ĐTDĐ

tại Tp. HCM.

Đối tượng khảo sát là những người có sử dụng điện thoại di động tại thị

trường Tp.HCM. Đề tài này chỉ tập trung vào sản phẩm tiêu dùng và được thực hiện

qua hai bước: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Sản phẩm sử dụng để

kiểm định mô hình thang đo và mô hình lý thuyết là điện thoại di động, sản phẩm

có mức độ cân nhắc tương đối cao khi mua hàng và là thị trường đang thu hút người

tiêu dùng.

1.4 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh thông

qua hai bước, (1) nghiên cứu sơ bộ định tính và định lượng và (2) nghiên cứu chính

thức bằng phương pháp định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính được thực hiện

bằng phương pháp thảo luận tay đôi với 19 khách hàng, kỹ thuật thảo luận nhóm

được sử dụng để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường Việt

Nam. Nghiên cứu sơ bộ định lượng (n = 119) và nghiên cứu chính thức (n = 300)

được thực hiện bằng phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kỹ thuật phỏng vấn thông

qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết.

Công cụ hệ số tin cậy Cronbach alpha, phân tích yếu tố khám phá EFA

(Exploratory Factor Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy để kiểm

định giả thuyết của mô hình lý thuyết và phân tích phương sai (T-test, ANOVA).

Phần mềm xử lý dữ liệu thống kê SPSS được dùng trong nghiên cứu xử lý dữ liệu

này.

1.5 Kết cấu của báo cáo nghiên cứu

Báo cáo nghiên cứu này được chia thành năm chương.

Chương 1: Tổng quan

Chương 2: Cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu

Chương 3: Phương pháp nghiên cứu

Chương 4: Kết quả nghiên cứu.

Chương 5: Kết luận.

Chương 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ

MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU

2.1 Giới thiệu

Chương 1 giới thiệu tổng quan về dự án nghiên cứu. Chương 2 này nhằm

mục đích giới thiệu cơ sở lý luận cho nghiên cứu. Trên cơ sở này, mô hình lý thuyết

được xây dựng cùng với các giả thuyết về các mối quan hệ giữa các khái niệm trong

mô hình. Chương này gồm hai phần chính, (1) cơ sở lý luận về lòng tự trọng, nhu

cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ

biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường, năng lực dẫn dắt thị

trường và (2) mô hình nghiên cứu.

2.2 Cơ sở lý luận

Như đã giới thiệu ở Chương 1, nghiên cứu này tập trung vào bốn yếu tố

chính là lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo,

sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường

và năng lực dẫn dắt thị trường trên một lĩnh vực cụ thể.

2.2.1 Lòng tự trọng (Self-esteem)

Lòng tự trọng là khái niệm nghiên cứu quan trọng để hiểu được tâm lý tiềm

ẩn đằng sau nhiều hành vi con người và đã được chứng minh bởi hàng ngàn nghiên

cứu học thuật trong đó lòng tự trọng được xem là một khái niệm nghiên cứu trọng

tâm (Guindon 2002; Rosenberg & ctg 1995). Do có nhiều tài liệu nghiên cứu về chủ

đề này vì vậy một vài định nghĩa về lòng tự trọng đã được đưa ra. Nghiên cứu này

đã sử dụng quan điểm lòng tự trọng như là một khái niệm nghiên cứu tính cách toàn

cầu đã được nhiều người chấp nhận, nhằm đánh giá mức độ mà ở đó một người có

thái độ tích cực về bản thân của người đó ( Rosenberg 1965, 1979). Tuy nhiên theo

quan điểm của mình, Guindon (2002:207) đã định nghĩa lòng tự trọng như là “ Một

đánh giá toàn diện về tổng thể giá trị bản thân, mức độ chấp nhận bản thân hoặc tôn

trọng chính mình, một đặc điểm hay xu hướng tương đối ổn định và lâu dài, bao

gồm tất cả những đặc điểm địa vị và tính cách thuộc về bản chất của từng cá nhân ”.

Khi nghiên cứu tính cách người tiêu dùng một số tác giả đã sử dụng lòng tự trọng

như là một trong những thuộc tính tâm lý làm khái niệm nghiên cứu đặt trong hệ

thống lý thuyết liên hệ (ví dụ, Eastman, Goldsmith & Flynn 1999; Lascu & Zinkhan

1999).

2.2.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer Need for Uniqueness)

Mặc dù nhiều người tiêu dùng đang rất chú ý tới sự gợi ý của xã hội từ

những người tiêu dùng khác (Bearden & Rose 1990), điều đó thì quan trọng cho các

nhà nghiên cứu về đặc điểm người tiêu dùng nhận ra rằng nhiều người tiêu dùng

không tuân theo đa số (Bearden & Etzel 1982). Trên thực tế một vài cá nhân cố

gắng chủ động phân biệt mình với những người tiêu dùng khác bằng cách chống lại

các chuẩn mực xã hội (Snyder & Fromkin 1977). Và những người tiêu dùng đó

mong muốn thể hiện tính độc đáo của mình thông qua việc mua sắm sản phẩm

(Simonson & Nowlis 2000). Xu hướng này được mô tả như là nhu cầu tiêu dùng đối

với tính độc đáo (Consumer Need for Uniqueness). Nhu cầu tiêu dùng đối với tính

độc đáo là một đặc điểm tính cách lâu dài mà theo đó người tiêu dùng theo đuổi tính

khác biệt thông qua các sản phẩm và thương hiệu nhằm nỗ lực để phát triển hình

ảnh cá nhân và hình ảnh mang tính xã hội (Tian & ctg 2001).

Tian & ctg (2001) mô tả nhu cầu của người tiêu dùng đối với tính độc đáo

gồm có ba hành vi:

(1) Sự lựa chọn sáng tạo (Creative choice counterconformity),

(2) Sự lựa chọn không phổ biến (Unpopular choice counterconformity) và

(3) Tránh sự lựa chọn tương tự (Avoidance of similarity).

Sự lựa chọn sáng tạo là xu hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà sự

lựa chọn này thì khác biệt so với các tiêu chuẩn thiết lập, tuy nhiên sự khác biệt này

vẫn được mọi người chấp nhận (Tian & ctg 2001).

Sự lựa chọn không phổ biến được thể hiện như là một xu hướng lựa chọn của

người tiêu dùng trong đó sự lựa chọn dựa trên quan điểm cá nhân mà quan điểm này

thì khác hẳn so với quan điểm của nhóm (Tian & ctg 2001).

Tránh sự lựa chọn tương tự thì đơn thuần chỉ là một chủ ý tránh các sản

phẩm hoặc thương hiệu thường được sử dụng (Tian & ctg 2001).

Các khía cạnh trên được quan tâm đặc biệt bởi vì nó được hiểu tương tự như

việc chống lại sự phù hợp trong bối cảnh mà những người tiêu dùng này họ chủ

động tránh việc tuân theo các tiêu chuẩn xã hội thiết lập.

2.2.3 Sự thông thạo thị trường (Market mavens)

Cũng như yếu tố lòng tự trọng và nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, sự

thông thạo thị trường cũng là một thuộc tính tâm lý nằm trong nhóm tâm lý về đặc

điểm người tiêu dùng. Trong đó, những người tiêu dùng thông thạo thị trường là

những cá nhân có thông tin về nhiều loại sản phẩm, địa điểm mua sắm và các khía

cạnh khác của thị trường; họ khởi xướng các cuộc thảo luận và cung cấp những

thông tin về thị trường đến những người tiêu dùng khác (Feick & Price 1987:85).

Trong nghiên cứu của mình Feick & Price (1987) đã đưa ra mô tả đầu tiên về những

người tiêu dùng thông thạo thị trường (Market mavens) đó là những người tiêu

dùng mà những người này họ bị thu hút rất cao vào thị trường. Tác giả mô tả người

tiêu dùng thông thạo thị trường là nguồn thông tin về vô số các sản phẩm và thương

hiệu cũng như thị trường nói chung (nghĩa là, những nơi mua sắm và bán hàng).

Những người tiêu dùng thông thạo thị trường đang mong muốn chia sẻ kiến thức thị

trường của mình với những người tiêu dùng khác và thường tìm được người tiêu

dùng khác cho thông tin. Điều này thì không có gì ngạc nhiên khi mà người tiêu

dùng ngày nay nhận thức được những người tiêu dùng thông thạo thị trường thì có

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ. Sau đó nghiên cứu đã cung cấp một

bức tranh rõ ràng hơn về các hành vi của những người tiêu dùng thông thạo thị

trường, trong đó nghiên cứu mô tả người tiêu dùng thông thạo thị trường là những

người tiêu dùng mà họ sử dụng nhiều các phiếu giảm giá và có thể khuyến khích sử

dụng phiếu giảm giá đến những người tiêu dùng khác vì họ đưa ra nhiều hơn gấp

bốn lần phiếu giảm giá của những người tiêu dùng không thông thạo thị trường

(Nonmavens) (Price & ctg 1988). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường còn

cung cấp thêm thông tin về các lĩnh vực dịch vụ rộng hơn, hàng hóa lâu bền và

không lâu bền (Slama & Williams 1990). Những người tiêu dùng thông thạo thị

trường đã khơi dậy những tập hợp lớn hơn (Elliot & Warfield 1993). Hơn nữa,

những người tiêu dùng thông thạo thị trường quan tâm đến việc mua sắm nhiều hơn

so với những người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) vì vậy họ

đưa ra quyết định mua mau lẹ hơn (Slama, Nataraajan & Williams 1992). Có nhiều

khả năng cho thấy những người tiêu dùng thông thạo thị trường tham gia tích cực

vào các cuộc thảo luận về các thuộc tính hình ảnh của các cửa hàng bán lẻ và họ đọc

các mẫu quảng cáo được đăng trực tiếp nhiều hơn so với những người tiêu dùng

không thông thạo thị trường (Nonmavens) (Higie & ctg 1987). Nghiên cứu cho thấy

rằng những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu dùng có giá

trị trong việc truyền đạt thông tin liên quan đến các nhà bán lẻ. Những điều mà họ

tham gia thảo luận là các thuộc tính về các cửa hàng tạp hóa, siêu thị và cửa hàng

giảm giá, hơn thế những gì họ nói thì có giá trị hơn so với những người mua hàng

khác, trong đó các thuộc tính thường được thảo luận bao gồm chương trình giảm giá

đặc biệt, chương trình bình ổn giá, chất lượng sản phẩm và nhiều loại sản phẩm

khác (Higie et al, 1987). Những người tiêu dùng thông thạo thị trường xem giá cả

như là một chỉ số chất lượng (Lichtenstein & Burton 1990). Những người tiêu dùng

thông thạo thị trường đã được tìm thấy để liên kết với hành vi tiêu dùng nhằm giúp

thị trường mỗi ngày (Price & ctg 1995). Điều đó thì đặc biệt có ý nghĩa cho người

tiêu dùng để tìm ra những người tiêu dùng thông thạo thị trường về dịch vụ, bởi vì

những người tiêu dùng thông thạo thị trường đã thể hiện được chính xác hơn trong

đánh giá của họ về chất lượng dịch vụ (Engelland, Hopkins & Larson 2001). Những

người tiêu dùng thông thạo thị trường có xu hướng trở nên sáng tạo hơn, chi tiêu

nhiều thời gian và tiền cho việc mua sắm hơn những người tiêu dùng không thông

thạo thị trường (Goldsmith, Flynn & Goldsmith 2003).

2.2.4 Năng lực dẫn dắt thị trường (Domain-Specific Opinion Leadership)

Đầu tiên chúng ta sẽ đi tìm hiểu khái niệm người dẫn dắt thị trường là gì để từ

đó khái quát được năng lực dẫn dắt thị trường. Người dẫn dắt thị trường là cá nhân

mà có ảnh hưởng đến hành vi mua của cá nhân khác trong lĩnh vực cụ thể hay nói

cách khác người có năng lực dẫn dắt thị trường được hiểu như là chuyên gia về lĩnh

vực cụ thể nào đó (Flynn & ctg 1996). Từ định nghĩa nêu trên, cũng như sự thông

thạo thị trường, năng lực dẫn dắt thị trường cũng là một thuộc tính tâm lý của người

tiêu dùng nằm trong nhóm đặc điểm về lĩnh vực cụ thể. Trong đó năng lực dẫn dắt

thị trường (Domain-Specific Opinion Leadership) là một khái niệm quan trọng cho

các nhà nghiên cứu tiếp thị vì vai trò ảnh hưởng của người dẫn dắt thị trường trên

thương trường và đóng góp của các khái niệm đến mô hình về hành vi tiêu dùng

(Rogers 1995). Năng lực dẫn dắt thị trường của một cá nhân trong lĩnh vực cụ thể

được định nghĩa là năng lực ảnh hưởng đến những cá nhân khác trong lĩnh vực cụ

thể (Flynn & ctg 1996). Năng lực dẫn dắt thị trường của người tiêu dùng đại diện

cho một nguồn chính của giao tiếp miệng truyền miệng và có thể là tích cực hay

tiêu cực trong truyền đạt thông tin của họ (Gilly, Graham, Wolfinbarger & Yale

1998; Leonard & Barton 1985). Năng lực dẫn dắt thị trường của người tiêu dùng

được lựa chọn trên cơ sở ý kiến của giới chuyên môn về sản phẩm cụ thể và sự

tương đồng của họ tới những người tìm kiếm thông tin tư vấn từ họ (Rogers 1995).

2.3 Mô hình nghiên cứu

Mặc dù kiến thức về một số hành vi cụ thể và xu hướng của người tiêu dùng

thông thạo thị trường rõ ràng là có sự hiểu biết rất ít về các thuộc tính tâm lý của họ

, Feick & Price (1987) ban đầu đã tìm thấy những người tiêu dùng thông thạo thị

trường nhiều khả năng chỉ là người thiểu số, phụ nữ và người ít học trong một mẫu

người tiêu dùng Mỹ. Tuy nhiên, Wiedmann, Walsh & Mitchell (2001) đã không tìm

thấy những khác biệt về nhân khẩu được lưu trong mẫu của người tiêu dùng Đức.

Kiến thức về các đặc điểm tâm lý của những người tiêu dùng thông thạo thị trường

thậm chí còn bị hạn chế hơn. Để bổ sung một phần cho dòng nghiên cứu này tại các

nước đang phát triển, nghiên cứu này nhằm xây dựng một mô hình biểu diễn tác

động của lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng

tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự) đến sự thông thạo thị

trường và sự thông thạo thị trường đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ

áp dụng vào thị trường Việt Nam.

2.3.1 Mô hình lý thuyết

Trong bài nghiên cứu này tính cách lòng tự trọng đã được lựa chọn bởi vì

lòng tự trọng là một trong những thuộc tính tâm lý nằm trong nhóm đặc điểm tính

cách toàn cầu. Tuy có rất nhiều đặc điểm tính cách toàn cầu khi chúng ta tiến hành

nghiên cứu về thuộc tính tâm lý của con người. Nhưng do lòng tự trọng giữ vai trò

trung tâm trong giải thích tâm lý con người và còn do mức độ ảnh hưởng của tính

cách lòng tự trọng đến những cá nhân thông qua cách mà những cá nhân này tương

tác với những cá nhân khác (Rosenberg 1979; Rosenberg, Schooler, Schoenbach &

Rosenberg 1995). Thêm vào đó, theo học thuyết nhu cầu của Maslow, lòng tự trọng

được xếp ở vị trí thứ tư, kết hợp với những quan điểm đã trình bày ở trên đã phần

nào khẳng định được vai trò của tính cách này. Tuy nhiên khi xem xét về tính cách

lòng tự trọng, thuộc tính tâm lý này đã được phân ra thành hai cấp bậc đó là những

người có lòng tự trọng cao và những người có lòng tự trọng thấp.

Với những cá nhân có lòng tự trọng cao thì những cá nhân đó sẽ có sự đánh

giá tích cực về giá trị của bản thân cũng như sự tôn trọng chính mình (Rosenberg

1965, 1979). Tiêu dùng cũng là một cách mà người tiêu dùng có thể tăng lòng tự

trọng của họ (Zavestoski 2002). Cá nhân có lòng tự trọng cao thì ít cảm thấy bị cô

lập và có nhiều khả năng tham gia vào các hành vi xã hội ủng hộ (McWhirter 1997;

Van Dyne, Vanderwalle, Kostova, Latham & Cummings 2000). Điều này giải thích

được lý do vì sao mà những cá nhân có lòng tự trọng cao họ sẵn sàng tham gia vào

các cuộc trò chuyện về việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu. Tuy nhiên với

những người tiêu dùng có lòng tự trọng thấp, họ rất ngại nói đến thói quen tiêu dùng

của bản thân với những người khác. Trái với quan điểm này, với những người tiêu

dùng có lòng tự trọng cao, họ rất tự tin để thực hiện chức năng của mình như người

dẫn dắt thị trường chung. Cơ sở của lý thuyết này cung cấp nền tảng cho giả thuyết

thứ nhất.

Giả thuyết H1: Lòng tự trọng có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị

trường.

Một đặc điểm nhằm phân biệt được những người tiêu dùng thông thạo thị

trường là những người tiêu dùng khác đang tìm kiếm những người tiêu dùng thông

thạo thị trường nhằm cung cấp thông tin thị trường cho họ (Feick & Price 1987).

Thực tế là những người tiêu dùng thông thạo thị trường đáp ứng được những nhu

cầu mà những người tiêu dùng đó mong đợi, họ cảm thấy thú vị với vai trò độc đáo

này. Thật vậy, mức độ mà những người tiêu dùng thông thạo thị trường tham gia

vào việc trao đổi thông tin gợi ý rằng họ nhận ra họ thì khác nhau so với những

người tiêu dùng khác và những người tiêu dùng đó ưa thích các chức năng của

những người tiêu dùng thông thạo thị trường như là một nguồn thông tin. Điều này

có khả năng là những người tiêu dùng thông thạo thị trường biết rằng những người

tiêu dùng khác quan tâm về việc tiêu dùng sản phẩm và thương hiệu của họ hơn so

với mức tiêu thụ của người tiêu dùng không thông thạo thị trường (Nonmavens) vì

những người tiêu dùng khác đánh giá những người tiêu dùng thông thạo thị trường

như một nguồn thông tin. Vì thế, có khả năng là những người tiêu dùng thông thạo

thị trường sẽ cảm thấy sự cần thiết phải phân biệt mình khỏi những người tiêu dùng

không thông thạo thị trường (Nonmavens) thông qua việc mua hàng của họ. Tian &

ctg ( 2001) mô tả hành vi đầu tiên của người tiêu dùng đối với tính độc đáo chính là

sự lựa chọn sáng tạo, trong đó Tian & ctg ( 2001) miêu tả những người tiêu dùng

mua sắm hàng hóa nhằm thể hiện tính độc đáo của mình và mong muốn sự lựa chọn

của họ được mọi người chấp nhận. Những người tiêu dùng được đề cập đến ở đây

chính là những người tiêu dùng thông thạo thị trường (Solomon & Rabolt

2004:419) và họ chiếm một phần của nhóm người tiêu dùng này.

Cùng với sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến cũng là biểu hiện

hành vi của người tiêu dùng thông thạo thị trường, với sự lựa chọn này những người

tiêu dùng thông thạo thị trường mong muốn thể hiện được tính độc đáo thông qua

việc lựa chọn sản phẩm của họ dù biết rằng sự lựa chọn không phổ biến sẽ tạo nên

sự khác biệt so với các tiêu chuẩn của nhóm. Tuy nhiên những người tiêu dùng

thông thạo thị trường sẵn sàng chấp nhận sự phản đối của xã hội . Thật thú vị, hành

vi chấp nhận mạo hiểm đó cuối cùng lại làm nổi bật được hình ảnh cá nhân của họ.

Nhưng với những người tiêu dùng thông thạo thị trường, họ không quan tâm đến

những lời chỉ trích từ những người tiêu dùng khác, trong thực tế, những người tiêu

dùng thông thạo thị trường có xu hướng đưa ra các quyết định mua hàng mà các

quyết định mua này có thể khiến người khác xem là kỳ lạ (Simonson & Nowlis

2000).

Mô tả cuối cùng về hành vi của người tiêu dùng thông thạo thị trường chính

là tránh sự lựa chọn tương tự. Tránh sự lựa chọn tương tự được hiểu như là chủ ý

tránh lựa chọn các sản phẩm tương tự và hành vi này là một phần trong hướng

nghiên cứu chính của Tian & ctg (2001). Những người tiêu dùng thông thạo thị

trường có khuynh hướng lựa chọn sản phẩm và thương hiệu mà những sản phẩm và

thương hiệu này có khả năng sẽ không trở nên quá phổ biến nhằm giúp phân biệt

những người tiêu dùng thông thạo thị trường với những người tiêu dùng khác và

nhu cầu đối với tính độc đáo có thể có ảnh hưởng ý nghĩa đến quyết định mua hàng

của người tiêu dùng thông thạo thị trường (Simonson & Nowlis 2000). Điều này

cung cấp cơ sở cho giả thuyết H2, H3 và H4 như sau:

Giả thuyết H2: Tránh sự lựa chọn tương tự có mối quan hệ dương đến sự

thông thạo thị trường.

Giả thuyết H3: Sự lựa chọn không phổ biến có mối quan hệ dương đến sự

thông thạo thị trường.

Giả thuyết H4: Sự lựa chọn sáng tạo có mối quan hệ dương đến sự thông

thạo thị trường.

Sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường liên quan chặt chẽ

nhưng khái niệm khác biệt. Cụ thể, năng lực dẫn dắt thị trường thì có ảnh hưởng

trong một lĩnh vực nhất định, trong khi sự thông thạo thị trường có ảnh hưởng đến

nhiều loại sản phẩm trên một phạm vi rộng lớn (Feick & Price 1987). Một số nhà

nghiên cứu đánh giá sự thông thạo thị trường đơn giản như là năng lực dẫn dắt thị

trường tổng quát (Steenkamp & Gielens 2003). Thật vậy, Goldsmith & ctg (2003)

đã tìm thấy hỗ trợ thực nghiệm về mối tương quan tích cực giữa sự thông thạo thị

trường và năng lực dẫn dắt thị trường tổng quát. Engelland & ctg (2001) cũng đã

tìm thấy một mối quan hệ mạnh mẽ giữa sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn

dắt thị trường trong ngành dịch vụ. Do đó chúng ta kỳ vọng một mối quan hệ có ý

nghĩa tương tự nhưng trong lĩnh vực hàng tiêu dùng mà cụ thể là sản phẩm điện

thoại di động. Theo đó, giả thuyết sau đây được đề xuất:

Giả thuyết H5: Sự thông thạo thị trường có mối quan hệ dương đến năng lực

dẫn dắt thị trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể là sản phẩm điện

thoại di động.

Bên cạnh đó còn có một số các giả thuyết khác:

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị

trường.

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường.

Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối

với năng lực dẫn dắt thị trường.

H1

Lòng tự trọng

H2

Tránh sự lựa chọn tương tự

H5

Sự thông thạo thị trường

Năng lực dẫn dắt thị trường

không phổ biến

Sự lựa chọn

H8

Sự lựa chọn sáng tạo

H4

H6 H7

Biến kiểm soát: - Giới tính - Thu nhập

Biến kiểm soát: - Thời gian sử dụng

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết

Chương 2 này mô hình hóa các thuộc tính tâm lý ảnh hưởng đến sự thông

2.4 Tóm tắt thạo thị trường. Trong đó nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo gồm có ba thành

phần chính: Sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn

tương tự. Mô hình này biểu diễn các mối quan hệ giữa các yếu tố lòng tự trọng, nhu

cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ

biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường, năng lực dẫn dắt thị

trường sản phẩm ĐTDĐ. Trong mô hình này, các mối quan hệ sau đây được giả

thuyết:

Một là, lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn

sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự) tác động đến sự

thông thạo thị trường.

Hai là, sự thông thạo thị trường tác động đến năng lực dẫn dắt thị trường sản

phẩm ĐTDĐ.

Chương 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

3.1 Giới thiệu

Chương 2 trình bày cơ sở lý luận và mô hình nghiên cứu về sự thông thạo thị

trường. Chương 3 nhằm mục đích giới thiệu phương pháp nghiên cứu được sử dụng

để xây dựng và đánh giá các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu và kiểm định

mô hình lý thuyết cùng các giả thuyết đề ra. Chương này gồm bốn phần chính: (1)

thiết kế nghiên cứu và (2) các thang đo lường các khái niệm nghiên cứu, (3) đánh

giá sơ bộ thang đo, và (4) giới thiệu nghiên cứu chính thức.

3.2 Thiết kế nghiên cứu

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu

Nghiên cứu này bao gồm hai bước chính: (1) nghiên cứu sơ bộ và (2) nghiên

cứu chính thức. Nhóm sản phẩm được chọn cho nghiên cứu này là điện thoại di

động. Điện thoại di động được lựa chọn với lý do đây là nhóm sản phẩm có mức độ

cân nhắc tương đối cao khi mua hàng và là thị trường đang thu hút người tiêu dùng.

Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện thông qua hai phương pháp định tính và

định lượng. Nghiên cứu sơ bộ định tính dùng để điều chỉnh các biến quan sát dùng

để đo lường các khái niệm nghiên cứu. Nghiên cứu định tính này được thực hiện

thông qua phương pháp thảo luận tay đôi. Phương pháp thảo luận tay đôi được sử

dụng để điều chỉnh từ ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường Việt Nam và

đảm bảo mọi người đều hiểu thang đo như nhau.

Nghiên cứu sơ bộ định lượng được thực hiện để đánh giá sơ bộ về độ tin cậy

và giá trị của các thang đo đã thiết kế và điều chỉnh cho phù hợp với người tiêu

dùng của thị trường Việt Nam. Nghiên cứu này được thực hiện bằng phương pháp

phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết. Mẫu cho nghiên cứu

sơ bộ định lượng này có kích thước n = 119, được chọn theo phương pháp lấy mẫu

thuận tiện. Nghiên cứu này được tiến hành vào tháng 7 năm 2011 tại TPHCM.

Mẫu được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với kích thước mẫu

dùng cho nghiên cứu chính thức n = 300. Như đã giới thiệu, phương pháp phân tích

dữ liệu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp nghiên cứu định lượng.

Nghiên cứu định lượng này được thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn thông qua

mạng Internet và được sử dụng để kiểm định lại mô hình lý thuyết cũng như các giả

thuyết trong mô hình. Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện tại TPHCM vào

tháng 8 năm 2011.

3.2.2 Qui trình nghiên cứu

Qui trình nghiên cứu được trình bày trong Hình 3.1 và tiến độ thực hiện được

trình bày trong Bảng 3.1.

Bảng 3.1: Tiến độ thực hiện nghiên cứu

Bước Dạng nghiên cứu Phương pháp Thời gian Địa điểm

Định tính 6/2011 TPHCM

Sơ bộ 1 Định lượng 7/2011 TPHCM

2 Chính thức Định lượng 8/2011 TPHCM Kỹ thuật thu thập dữ liệu Phương pháp thảo luận tay đôi Phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết Phỏng vấn thông qua Internet bằng mạng bảng câu hỏi chi tiết.

Thang đo nháp 1 Cơ sở lý thuyết (lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa chọn tương tự), sự thông thạo thị trường, năng lực dẫn dắt thị trường)

Định tính (thảo luận tay đôi) Thang đo nháp 2

Định lượng sơ bộ (phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết, n = 119)

Thang đo hoàn chỉnh

Cronbach alpha và EFA Loại các biến có hệ số tương quan biến - tổng nhỏ Kiểm tra hệ số alpha Loại các biến có trọng số EFA nhỏ Kiểm tra yếu tố và phương sai trích

Định lượng chính thức (phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết, n = 300)

Phân tích tương quan và phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội Phân tích phương sai (T-Test, ANOVA)

Hình 3.1: Qui trình nghiên cứu

Thang đo được xây dựng dựa trên cơ sở lý thuyết về các yếu tố tâm lý ảnh

hưởng đến sự thông thạo thị trường và cách đo lường nó trên thị trường quốc tế.

Trên cơ sở này một tập biến quan sát (thang đo nháp 1) được xây dựng để đo lường

các biến tiềm ẩn (khái niệm nghiên cứu) phù hợp với thị trường Việt Nam.

Bước 1: Nghiên cứu sơ bộ (pilot study)

Do sự khác nhau về văn hóa và mức độ phát triển kinh tế, có thể các thang

đo đã được thiết lập tại các nước phát triển chưa phù hợp với thị trường Việt Nam,

cho nên tập các thang đo được điều chỉnh và bổ sung thông qua phương pháp thảo

luận tay đôi (nghiên cứu sơ bộ định tính). Thông qua kết quả của nghiên cứu định

tính này thang đo nháp 1 được điều chỉnh và sau khi điều chỉnh nó được gọi là

thang đo nháp 2 và được dùng cho nghiên cứu sơ bộ định lượng.

Thang đo nháp 2 được đánh giá thông qua nghiên cứu sơ bộ định lượng với

một mẫu có kích thước n = 119 . Các thang đo này được điều chỉnh thông qua kỹ

thuật chính: (1) phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha (Cronbach 1951) và (2)

phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor Analysis). Các

biến quan sát có hệ số tương quan giữa biến và tổng (item-total correlation) dưới 3.0

sẽ bị loại bỏ và tiêu chuẩn để chọn thang đo khi Cronbach alpha biến thiên trong

khoảng [.70 - .80] là thang đo có độ tin cậy tốt, tuy nhiên nếu Cronbach alpha lớn

hơn hoặc bằng .60 ( Cronbach α ≥ .60) là thang đo có thể chấp nhận được về mặt

độ tin cậy (Nunnally & Burnstein 1994). Sau đó, các biến quan sát có trọng số

(factor loading) nhỏ hơn .40 trong EFA sẽ tiếp tục bị loại bỏ (Gerbing & Anderson

1988) và kiểm tra tổng phương trích được (≥ 50%). Các biến còn lại (thang đo hoàn

chỉnh) sẽ được đưa vào bảng câu hỏi dùng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Bước 2: Nghiên cứu định lượng chính thức

Nghiên cứu này được thực hiện thông qua các phương pháp hệ số tin cậy

Cronbach alpha, phương pháp phân tích yếu tố khám phá EFA (Exploratory Factor

Analysis), phân tích tương quan, phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân

tích phương sai (T-Test, ANOVA) để kiểm định sự khác biệt.

 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy

Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các

giả định trong hồi quy tuyến tính. Nếu các giả định này bị vi phạm. Thì các

ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008). Ta sẽ

lần lượt kiểm tra các giả định sau:

(1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi.

(2) Các phần dư có phân phối chuẩn.

 Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập

3.3 Xây dựng thang đo

Như đã trình bày ở các phần trước, thang đo trong nghiên cứu này được xây

dựng dựa vào các lý thuyết và các thang đo đã có trên thế giới. Chúng được điều

chỉnh và bổ sung cho phù hợp với người tiêu dùng của thị trường Việt Nam dựa vào

kết quả của nghiên cứu định tính với phương pháp thảo luận tay đôi. Có bốn khái

niệm được sử dụng trong nghiên cứu này, đó là (1) lòng tự trọng (ký hiệu là SE), (2)

nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (CNFU), (3) sự thông thạo thị trường (MM),

(4) năng lực dẫn dắt thị trường (OL).

3.3.1 Thang đo lòng tự trọng (Self-esteem)

Như đã trình bày trong chương 2, lòng tự trọng nói lên mức độ mà một người

có thái độ tích cực về bản thân của người đó. Vì vậy, thang đo lòng tự trọng phải

bao gồm các biến đánh giá những nội dung nêu trên. Trong nghiên cứu này, lòng tự

trọng được đo lường dựa theo thang đo lòng tự trọng của Rosenberg (1965) kiểm

định tại thị trường Mỹ. Sau khi điều chỉnh thông qua nghiên cứu định tính cho phù

hợp với thị trường Việt Nam, thang đo này bao gồm năm biến quan sát, ký hiệu từ

SE_1 đến SE_5, như sau:

SE_1: Nhìn chung, tôi hài lòng với bản thân mình.

SE_2: Tôi cảm thấy bản thân có một vài phẩm chất tốt.

SE_3: Những việc mà người khác làm được, tôi cũng có thể làm được.

SE_4: Tôi nghĩ mình là người hữu dụng.

SE_5: Tôi có thái độ tích cực đối với bản thân mình.

3.3.2 Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo (Consumer need for

uniqueness)

Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo ký hiệu là CNFU và được giả thuyết

bao gồm ba thành phần, thành phần tránh sự lựa chọn tương tự, lựa chọn không phổ

biến và sự lựa chọn sáng tạo. Thành phần tránh sự lựa chọn tương tự (avoidance of

similarity) được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ AS_1 đến AS_3 (xem

Bảng 3.2). Các biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện xu hướng

người tiêu dùng tránh các sản phẩm hoặc thương hiệu thường được sử dụng. Kết

quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này.

Thành phần sự lựa chọn không phổ biến (unpopular choice

counterconformity) được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ UC_1 đến

UC_3 (xem Bảng 3.2). Các biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện

xu hướng lựa chọn của người tiêu dùng trong đó sự lựa chọn dựa trên quan điểm cá

nhân mà quan điểm này thì khác hẳn so với quan điểm của nhóm. Kết quả thảo luận

tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và nó diễn tả xu

hướng tiêu dùng của họ.

Thành phần sự lựa chọn sáng tạo (creative choice counterconformity) được

đo lường bằng hai biến quan sát, ký hiệu từ CC_1 đến CC_2 (xem Bảng 3.2). Các

biến quan sát dùng để đo lường thành phần này thể hiện xu hướng lựa chọn sản

phẩm và thương hiệu mà sự lựa chọn này thì khác biệt so với các tiêu chuẩn thiết

lập, tuy nhiên sự khác biệt này vẫn được mọi người chấp nhận. Thang đo này dựa

vào thang đo của Tian & ctg (2001). Kết quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người

tiêu dùng đều hiểu các câu hỏi này và nó diễn tả xu hướng tiêu dùng của họ. Các

biến quan sát của thang đo này được đo lường bằng thang đo quãng, năm điểm.

Bảng 3.2: Thang đo nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo

AS_1: Tôi sẽ đổi sang sản phẩm ĐTDĐ khác khi mà ĐTDĐ tôi đang sử dụng

trở nên phổ biến trên thị trường. AS_2: Tôi không thích thương hiệu ĐTDĐ mà quá nhiều người đều chọn

mua.

AS_3: Khi một thương hiệu điện thoại di động trở nên quá phổ biến, tôi

tránh lựa chọn nó. UC_1: Tôi tìm kiếm một trong những loại ĐTDĐ để tạo ra phong cách riêng

của tôi.

UC_2: Tôi mua ĐTDĐ giúp tạo hình ảnh cá nhân của tôi nổi bật.

UC_3: Tôi mua những thương hiệu ĐTDĐ lạ để tạo ra một hình ảnh cá nhân

đặc biệt hơn.

CC_1: Mục tiêu quan trọng là phải tìm được một thương hiệu ĐTDĐ chuyển tải được tính độc đáo của tôi.

CC_2: Những thương hiệu ĐTDĐ mà tôi thích nhất là những thương hiệu

thể hiện cá tính của tôi.

3.3.3 Thang đo sự thông thạo thị trường (Market mavens)

Sự thông thạo thị trường nói lên mức độ mà người tiêu dùng am hiểu về các

thị trường nói chung và chia sẻ thông tin với người tiêu dùng khác. Vì vậy, thang đo

sự thông thạo thị trường bao gồm các biến đo lường quan điểm này. Thang đo sự

thông thạo thị trường trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của Feick & Price

(1987). Kết quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều hiểu các câu

hỏi này, thang đo về sự thông thạo thị trường gồm năm biến, ký hiệu từ MM_1 đến

MM_5, như sau:

MM_1: Tôi thích giới thiệu những thương hiệu và sản phẩm ĐTDĐ mới cho

bạn bè của tôi.

MM_2: Tôi thích giúp bạn bè các thông tin liên quan đến ĐTDĐ chẳng hạn như kiểu dáng, thương hiệu,..

MM_3: Mọi người hỏi tôi thông tin về sản phẩm, địa điểm mua sắm, hoặc

nơi bán ĐTDĐ.

MM_4: Nếu ai đó hỏi nơi tốt nhất để mua được ĐTDĐ, tôi có thể nói cho

người đó nơi để mua.

MM_5: Bạn bè xem tôi là một chuyên gia về ĐTDĐ.

3.3.4 Thang đo năng lực dẫn dắt thị trường (Domain-specific opinion

leadership)

Năng lực dẫn dắt thị trường nói lên mức độ mà một cá nhân ảnh hưởng đến

hành vi mua của những người khác trong một lĩnh vực sản phẩm cụ thể. Vì vậy,

thang đo năng lực dẫn dắt thị trường bao gồm các biến đo lường quan điểm này.

Thang đo năng lực dẫn dắt thị trường trong nghiên cứu này dựa vào thang đo của

Flynn & ctg (1996). Kết quả thảo luận tay đôi cũng cho thấy người tiêu dùng đều

hiểu các câu hỏi này, thang đo về năng lực dẫn dắt thị trường gồm sáu biến, ký hiệu

từ OL_1 đến OL_6, như sau:

OL_1: Quan điểm của tôi về sản phẩm ĐTDĐ có giá trị với những người

khác.

OL_2: Bạn bè thường hỏi ý kiến tư vấn của tôi về ĐTDĐ.

OL_3: Những người khác đến với tôi để được tư vấn khi chọn lựa ĐTDĐ.

OL_4: Những người mà tôi biết khi chọn ĐTDĐ đều dựa trên những gì tôi

đã nói với họ.

OL_5: Tôi thường thuyết phục người khác để mua ĐTDĐ mà tôi thích.

OL_6: Tôi thường có ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người về sản phẩm

ĐTDĐ.

3.4 Đánh giá sơ bộ thang đo

Các thang đo các khái niệm nghiên cứu được kiểm định sơ bộ bằng định

lượng trước khi thực hiện nghiên cứu chính thức. Việc kiểm định này được thực

hiện thông qua một nghiên cứu định lượng sơ bộ với một mẫu thuận tiện có kích

thước n = 119. Hai công cụ sử dụng để kiểm định sơ bộ các thang đo trên là hệ số

tin cậy Cronbach alpha và phương pháp phân tích nhân tố khám phá EFA. Phần kế

tiếp sẽ trình bày kết quả của nghiên cứu sơ bộ này.

3.4.1 Lòng tự trọng

Lòng tự trọng, ký hiệu là SE được đo lường bằng 5 biến, ký hiệu từ SE_1

đến SE_5. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là .603. Hệ số tương quan

biến - tổng của SE_2, SE_4, SE_5 đều lớn hơn .30, riêng SE_1 và SE_3 thì hệ số

tương quan biến - tổng gần bằng .30, tuy nhiên vẫn chấp nhận được.

EFA cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 1.994 và trích

được 40% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong

khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất là của biến SE_1 (.457). Như vậy, các biến

quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu chính.

3.4.2 Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo

Nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo, ký hiệu CNFU, được giả thuyết bao

gồm ba thành phần – thành phần tránh sự lựa chọn tương tự, lựa chọn không phổ

biến, lựa chọn sáng tạo. Thành phần tránh sự lựa chọn tương tự được đo lường bằng

ba biến quan sát, ký hiệu từ AS_1 đến AS_3, thành phần sự lựa chọn không phổ

biến được đo lường bằng ba biến quan sát, ký hiệu từ UC_1 đến UC_3 và thành

phần sự lựa chọn sáng tạo được đo lường bằng hai biến quan sát, ký hiệu từ CC_1

đến CC_2 (vì thành phần chỉ có hai biến quan sát nên không dùng Cronbach alpha

để đo lường).

Hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thành phần tránh sự lựa chọn tương tự

(AS) là .810. Thang đo thành phần này và hệ số tương quan biến – tổng khá cao

(thấp nhất là biến AS_1 với giá trị .566). Hệ số tin cậy Cronbach alpha cho thành

phần sự lựa chọn không phổ biến (UC) là .813 với hệ số tương quan biến – tổng cao

(thấp nhất là biến UC_3 với giá trị là .624).

EFA của thành phần tránh sự lựa chọn tương tự (AS) cũng rút được một yếu

tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.177 và trích được 73% tổng phương sai. Thêm

vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất là

của biến AS_1 (.786). Như vậy các biến quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu.

Với EFA của thành phần sự lựa chọn không phổ biến (UC) cũng rút được

một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.188 và trích được 73% tổng phương

sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong khoảng cho phép. Trọng số

nhỏ nhất là của biến UC_3 (.827). Như vậy các biến quan sát này được giữ hết cho

nghiên cứu.

3.4.3 Sự thông thạo thị trường

Sự thông thạo thị trường, ký hiệu là MM được đo lường bằng 5 biến quan

sát, ký hiệu từ MM_1 đến MM_5. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là

.821. Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất

là .534 (MM_5).

EFA cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 2.924 và trích

được 58% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong

khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất là của biến là .693 (MM_5). Như vậy các biến

quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu.

3.4.4 Năng lực dẫn dắt thị trường

Năng lực dẫn dắt thị trường, ký hiệu là OL được đo lường bằng 6 biến quan

sát, ký hiệu từ OL_1 đến OL_6. Hệ số tin cậy Cronbach alpha của thang đo này là

.886. Các hệ số tương quan biến - tổng đều lớn hơn .30. Hệ số tương quan thấp nhất

là .584 (OL_1).

EFA cũng rút được một yếu tố tại điểm dừng có eigenvalue là 3.837 và trích

được 64% tổng phương sai. Thêm vào đó, trọng số các yếu tố đều nằm trong

khoảng cho phép. Trọng số nhỏ nhất của biến là .699 (OL_1). Như vậy các biến

quan sát này được giữ hết cho nghiên cứu.

3.5 Mẫu nghiên cứu định lượng chính thức

Như đã giới thiệu, sản phẩm được chọn để kiểm định mô hình thang đo và

mô hình nghiên cứu là điện thoại di động. Mẫu được chọn theo phương pháp chọn

mẫu thuận tiện với kích thước n = 300. Như đã trình bày trong quy trình nghiên

cứu, phương pháp phân tích dữ liệu chính được sử dụng cho nghiên cứu này là phân

tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội.

Kích thước mẫu được quyết định tùy thuộc vào phương pháp ước lượng sử

dụng. Tuy nhiên, có nhà nghiên cứu cho rằng, nếu sử dụng phương pháp ước lượng

ML thì kích thước mẫu tối thiểu phải từ 100 đến 150 (Hair & ctg 1998). Cũng có

nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tới hạn là 200 (ví dụ, Hoelter 1983). Cũng

có nhà nghiên cứu cho rằng kích thước mẫu tối thiểu là năm mẫu cho một tham số

cần ước lượng (Bollen 1989). Nghiên cứu này chọn kích thước mẫu n = 300.

Mẫu khảo sát gồm 300 người được phân loại và thống kê trong Bảng 3.3.

Trong đó có 117 người là nữ (39.0%) và 183 người là nam chiếm 61.0%.

Về tuổi có 270 người ở độ tuổi từ 24-34 (90.0%); 19 người ở độ tuổi từ 35-

45 (6.3%); 11 người ở độ tuổi trên 45 (3.7%).

Thống kê các thương hiệu mà người tiêu dùng đã sử dụng có 161 người sử

dụng thương hiệu Nokia (53.7%); 40 người sử dụng thương hiệu Samsung

(13.3%); 33 người lựa chọn thương hiệu khác (11.0%) và 27 người sử dụng thương

hiệu Iphone (9.0%); 26 người sử dụng thương hiệu LG (8.7%); 13 người sử dụng

thương hiệu Sony Erisson (4.3%)

Về thời gian sử dụng, 160 người có thời gian sử dụng trên 5 – 11 năm

(53.3%); 119 người có thời gian sử dụng trên 5 năm (39.7%); 17 người có thời gian

sử dụng trên 11 – 16 năm (5.7%) và 4 người có thời gian sử dụng trên 16 năm

(1.3%).

Về nghề nghiệp, có 127 người là quản lý, nhân viên hành chánh trong đơn vị

kinh doanh (42.3%); 101 người có lựa chọn nghề nghiệp khác (33.7%); 56 người là

cán bộ, nhân viên hành chánh nhà nước (18.7%); 16 người là công nhân trực tiếp

sản xuất (5.3%).

Về thu nhập, có 142 người tiêu dùng có thu nhập hàng tháng dưới 5 triệu

(chiếm 47.3% mẫu); có 90 người tiêu dùng có thu nhập từ 5-9 triệu đồng (30.0%);

có 68 người có thu nhập trên 9 triệu đồng (22.7%).

Bảng 3.3: Thống kê mẫu nghiên cứu

Phần trăm

Tần số

tích lũy

(%)

Nữ

117

39.0

Giới tính

Nam

183

61.0

100.0

Cộng

300

100.0

24-34

270

90.0

35-45

6.3

96.3

Độ tuổi

> 45

3.7

100.0

Cộng

300

100.0

Samsung

13.3

Nokia

161

53.7

67.0

8.7

75.7

Thương hiệu

Sony Erisson

4.3

80.0

Iphone

9.0

89.0

Khác

11.0

100.0

Cộng

300

100.0

<5 năm

119

39.7

> 5 – 11 năm

160

53.3

93.0

Thời gian

>11 – 16 năm

5.7

98.7

sử dụng

>16 năm

1.3

100.0

Cộng

300

100.0

Quản lý, nhân viên hành chánh trong

127

42.3

đơn vị kinh doanh

Cán bộ, nhân viên hành chánh nhà

18.7

61.0

nước

Nghề nghiệp

Công nhân trực tiếp sản xuất

5.3

66.3

Khác

101

33.7

100.0

Cộng

300

100.0

<5 triệu đồng

142

47.3

5-9 triệu đồng

30.0

77.3

Thu nhập

>9 triệu đồng

22.7

100.0

Cộng

300

100.0

3.6 Tóm tắt

Chương này trình bày phương pháp nghiên cứu được thực hiện để đánh giá

thang đo các khái niệm nghiên cứu và mô hình lý thuyết về yếu tố tâm lý tác động

đến sự thông thạo thị trường. Phương pháp nghiên cứu được thực hiện qua hai bước

– nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ cũng được thực

hiện qua hai bước – định tính và định lượng.

Phương pháp thảo luận tay đôi được dùng trong bước nghiên cứu định tính và

phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết được dùng cho bước

nghiên cứu sơ bộ định lượng với một mẫu có kích thước n = 119. Nghiên cứu chính

thức là một nghiên cứu định lượng. Phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng

câu hỏi chi tiết cũng được dùng cho bước này với kích thước mẫu n = 300 bằng

phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Các thang đo được kiểm định sơ bộ bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach

alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau khi điều chỉnh, kết quả cho thấy

các thang đo đạt được yêu cầu và sẵn sàng cho nghiên cứu định lượng chính thức.

Chương này cũng mô tả thông tin về mẫu của nghiên cứu chính thức. Chương tiếp

theo sẽ trình bày phương pháp phân tích thông tin và kết quả nghiên cứu, bao gồm

việc đánh giá lại thang đo theo phương pháp Cronbach alpha, phân tích nhân tố

khám phá, phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân tích phương sai

(T- Test, ANOVA).

Chương 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU

4.1 Giới thiệu

Chương 3 đã trình bày phương pháp nghiên cứu để kiểm định mô hình thang

đo và mô hình nghiên cứu. Mục đích của Chương 4 này trình bày kết quả kiểm định

các mô hình thang đo và mô hình nghiên cứu cũng như các giả thuyết đưa ra trong

mô hình.

Nội dung của chương này gồm hai phần chính. Trước tiên thang đo được

đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp hệ số tin cậy Cronbach alpha và phân tích

yếu tố khám phá EFA. Cuối cùng là kết quả kiểm định mô hình cũng như các giả

thuyết. Phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội thực hiện

thông qua phần mềm xử lý dữ liệu SPSS.

4.2 Đánh giá sơ bộ thang đo

Như đã trình bày ở Chương 3, chúng ta có bốn thang đo cho bốn khái niệm

nghiên cứu, đó là (1) lòng tự trọng (ký hiệu là SE), (2) nhu cầu tiêu dùng đối với

tính độc đáo (CNFU), (3) sự thông thạo thị trường (MM), (4) năng lực dẫn dắt thị

trường (OL). Các thang đo của các khái niệm này được đánh giá sơ bộ (tương tự

như đã trình bày ở Chương 3) thông qua hệ số tin cậy Cronbach alpha và phương

pháp phân tích yếu tố khám phá EFA với dữ liệu thu thập từ nghiên cứu chính thức.

4.2.1 Kết quả Cronbach alpha

Kết quả Cronbach alpha cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Các hệ số

tương quan biến - tổng đều cao (nhỏ nhất là biến SE_3 = .486). Cronbach alpha của

các thang đo cũng đều cao, nhỏ nhất là của thang đo lòng tự trọng SE (.761).

Cụ thể là Cronbach alpha của thang đo lòng tự trọng SE là .761; của thang đo

tránh sự lựa chọn tương tự AS là .812; của thang đo sự lựa chọn không phổ biến UC

là .784; của sự thông thạo thị trường MM là .821 và của năng lực dẫn dắt thị trường

OL là .886 (xem Bảng 4.1). Vì vậy, tất cả các biến quan sát sẽ được sử dụng trong

phân tích EFA tiếp theo.

Bảng 4.1: Kết quả Cronbach alpha của các khái niệm nghiên cứu

Biến quan sát

Trung bình thang đo nếu loại biến

Phương sai thang đo nếu loại biến

Tương quan biến _ tổng

Alpha nếu loại biến này

.517 4.091 .546 4.690 .486 4.773 .610 4.363 .513 4.587

16.66 16.33 16.50 16.33 16.36

.730 .715 733 .690 .724

4.78 4.78 4.86

4.018 3.488 3.682

.828 .684 .705

.576 .717 .700

5.92 6.17 6.44

3.802 3.194 3.498

.724 .628 .764

.611 .693 .574

12.83 12.78 12.87 12.53 13.53

10.090 9.972 9.612 10.477 10.377

.790 .773 .763 .791 .809

.599 .656 .687 .594 .534

Lòng tự trọng SE: alpha = .761 SE_1 SE_2 SE_3 SE_4 SE_5 Tránh sự lựa chọn tương tự AS: alpha = .812 AS_1 AS_2 AS_3 Sự lựa chọn không phổ biến UC: alpha = .784 UC_1 UC_2 UC_3 Sự thông thạo thị trường MM: alpha = .821 MM1 MM2 MM3 MM4 MM5 Năng lực dẫn dắt thị trường OL: alpha = .886 OL1 OL2 OL3 OL4 OL5 OL6

13.95 14.18 14.32 14.27 14.29 14.27

17.590 16.010 15.624 15.547 16.160 16.256

.883 .860 .853 .852 .879 .864

.584 .730 .775 .778 .627 .706

4.2.2 Kết quả EFA

Kết quả EFA cho thấy có năm yếu tố được trích tại eigenvalues là 1.050 và

phương sai trích được là 63.676%. Như vậy, phương sai trích đạt yêu cầu. Tuy

nhiên các biến MM_5 (được xem là chuyên gia), OL_1 (quan điểm cá nhân) và

MM_1 (thích giới thiệu thương hiệu và sản phẩm mới) có trọng số không đạt yêu

cầu (λiA – λiB < .30). Vì vậy các biến này bị loại (xem Phụ lục 5).

Sau khi loại các biến MM_5, MM_1 và OL_1, EFA cũng trích được năm yếu

tố tại eigenvalues là 1.036 và phương sai trích được cũng đạt được 65.226% (xem

Bảng 4.2). Tuy nhiên, hai thang đo sự lựa chọn không phổ biến và sự lựa chọn sáng

tạo gộp chung lại thành một yếu tố, hai khái niệm sự lựa chọn không phổ biến và sự

lựa chọn sáng tạo về mặt lý thuyết là hai thành phần phân biệt, nhưng về mặt thực

tiễn có thể là một thành phần đơn hướng. Như vậy, sau khi EFA loại các biến không

đạt yêu cầu, các thang đo đều đạt yêu cầu. Các biến này được kiểm định tiếp theo

với phương pháp phân tích mô hình hồi quy tuyến tính đơn và bội.

Các thang đo có biến bị EFA loại, hệ số Cronbach alpha của chúng được tính

lại. Cụ thể là Cronbach alpha của thành phần năng lực dẫn dắt thị trường (OL) là

.883, của thành phần sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC) là .841, của thành

phần sự thông thạo thị trường (MM) là .778.

Như vậy, các thang đo sau khi đánh giá sơ bộ và đánh giá chính thức bao

gồm năm thành phần và 21 biến quan sát. Thành phần lòng tự trọng (SE) đo lường

bằng 5 biến quan sát; thành phần tránh sự lựa chọn tương tự (AS) đo lường bằng 3

biến quan sát; thành phần sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC) đo lường bằng

5 biến quan sát; thành phần sự thông thạo thị trường (MM) đo lường bằng 3 biến

quan sát và thành phần năng lực dẫn dắt thị trường (OL) đo lường bằng 5 biến quan

sát.

Bảng 4.2: Kết quả EFA khi loại biến có trọng số nhỏ

Biến quan sát

OL_3 OL_4 OL_6 OL_5 OL_2 UC_2 UC_1 CC_2 UC_3 CC_1 SE_4 SE_2 SE_5 SE_1 SE_3 AS_2 AS_3 AS_1 MM_4 MM_3 MM_2

1 .781 .780 .726 .721 .715 .215 .156 .134 .257 .203 -.002 .059 .032 .262 .207 .087 .128 .270 .184 .296 .259 6.992 33.295 .883

2 .169 .122 .322 .254 .138 .782 .739 .689 .676 .668 -.004 .031 .092 .109 .155 .167 .284 .135 .121 .182 .303 2.425 11.546 .841

Yếu tố 3 .198 .148 .148 .017 .166 .181 -.016 .112 .054 .164 .812 .732 .695 .651 .624 -.041 .015 .073 .029 .147 -.052 1.838 8.751 .761

4 .188 .190 .105 .045 .187 .119 .227 .015 .264 .188 .022 -.027 .090 -.137 .086 .879 .812 .727 -.005 .011 .101 1.407 6.701 .812

Eigenvalues Phương sai trích Cronbach alpha

5 .218 .271 .081 .126 .328 .065 .184 .360 -.026 .278 .050 .048 .156 -.131 .003 .022 -.033 .116 .827 .765 .645 1.036 4.933 .778

Extraction Method: Principal Component Analysis.

Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.

4.2.3 Điều chỉnh mô hình nghiên cứu

Kết quả kiểm định các thang đo EFA cho thấy hai khái niệm sự lựa chọn

không phổ biến và sự lựa chọn sáng tạo về mặt lý thuyết là hai thành phần phân

biệt, nhưng về mặt thực tiễn có thể là một thành phần đơn hướng và được gọi là sự

lựa chọn mang tính sáng tạo. Sự lựa chọn mang tính sáng tạo thể hiện xu hướng lựa

chọn sản phẩm và thương hiệu mà sự lựa chọn này thì khác biệt so với các tiêu

chuẩn thiết lập, trong đó sự lựa chọn dựa trên quan điểm cá nhân mà quan điểm này

thì khác hẳn so với quan điểm của nhóm tuy nhiên sự khác biệt này vẫn được mọi

người chấp nhận. Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu được điều chỉnh lại (xem Hình

4.1 ), với các giả thuyết sau:

Giả thuyết H1: Lòng tự trọng có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị

trường.

Giả thuyết H2: Tránh sự lựa chọn tương tự có mối quan hệ dương đến sự

thông thạo thị trường.

Giả thuyết H3_4: Sự lựa chọn mang tính sáng tạo có mối quan hệ dương

đến sự thông thạo thị trường.

Giả thuyết H5: Sự thông thạo thị trường có mối quan hệ dương đến năng lực

dẫn dắt thị trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể là sản phẩm điện

thoại di động.

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị

trường.

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường.

Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối

với năng lực dẫn dắt thị trường.

H1

Lòng tự trọng

H2

Tránh sự lựa chọn tương tự

H5

Sự thông thạo thị trường

Năng lực dẫn dắt thị trường

H3-4

Sự lựa chọn mang tính sáng tạo

H6 H7

H8

Biến kiểm soát: - Thời gian sử dụng

Biến kiểm soát: - Giới tính - Thu nhập

Hình 4.1: Mô hình nghiên cứu điều chỉnh

4.3 Phân tích ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý tác động đến sự thông thạo

thị trường

Phần này trình bày kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu bằng phương

pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn và bội và phân tích phương sai (T-Test,

ANOVA) để kiểm định sự khác biệt.

 Kiểm tra các giả định mô hình hồi quy

Trước khi phân tích các kết quả thu được ở trên, ta cần kiểm tra các

giả định trong hồi quy tuyến tính. Nếu các giả định này bị vi phạm. Thì các

ước lượng không đáng tin cậy nữa (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008). Ta sẽ

lần lượt kiểm tra các giả định sau:

(1) Phương sai của sai số (phần dư) không đổi.

(2) Các phần dư có phân phối chuẩn.

Kết quả kiểm tra các giả định mô hình hồi quy được trình bày trong

phụ lục 6.

Thứ nhất, kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư)

không đổi:

Để kiểm định giả định phương sai của sai số (phần dư) không đổi, ta

sử dụng đồ thị phân tán của phần dư đã được chuẩn hóa (Standardized

Residual) và giá trị dự báo đã được chuẩn hóa (Standardized Predicted

Value). Quan sát đồ thị, ta thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục

O (là quanh giá trị trung bình của phần dư) trong một phạm vi không đổi.

Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư không đổi.

Thứ hai, kiểm tra giả định các phần dư có phân phối chuẩn:

Phần dư có thể không tuân theo phân phối chuẩn vì những lý do như:

sử dụng sai mô hình, phương sai không phải là hằng số, số lượng các phần

dư không đủ nhiều để phân tích… (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc 2008). Chúng

ta sẽ sử dụng các biểu đồ tần số (Histogram, Q-Q plot, P-P plot) của các

phần dư (đã được chuẩn hóa) để kiểm tra giả định này.

Kết quả từ biểu đồ tần số Histogram của phần dư cho thấy, phân phối

của phần dư xấp xỉ chuẩn (trung bình Mean = 0, độ lệch chuẩn Std. Dev =

0.99). Điều này có nghĩa là giả thuyết phân phối chuẩn của phần dư không

bị vi phạm.

Kết quả từ biểu đồ tần số Q-Q plot, P-P plot cho thấy các điểm phân

tán xung quanh được kỳ vọng. Cũng cho thấy giả định phân phối chuẩn của

phần dư không bị vi phạm.

 Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập:

Kiểm tra giả định về mối tương quan giữa các biến độc lập là đo

lường đa cộng tuyến (Collinearlity Diagnostics). Các công cụ chuẩn đoán

đa cộng tuyến có thể sử dụng là: Độ chấp nhận của biến (Tolerance), hệ số

phóng đại phương sai (Variance inflation factor – VIF).

Độ chấp nhận của biến (Tolerance): Nếu độ chấp nhận của một biến

nhỏ, thì nó gần như là một kết hợp tuyến tính của các biến độc lập khá, và

đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến. Hệ số phóng đại phương sai (VIF) là

nghịch đảo của độ chấp nhận của biến (Tolerance). Quy tắc là khi VIF vượt

quá 10, đó là dấu hiệu của Đa cộng tuyến (Hoàng Trọng, Mộng Ngọc

2008).

Trước khi phân tích hồi quy tuyến tính, ta xem xét mối tương quan tuyến tính

giữa các biến thông qua xây dựng ma trận tương quan (xem Bảng 4.3)

Lòng tự trọng

Tránh sự lựa chọn tương tự

Sự thông thạo thị trường

Năng lực dẫn dắt thị trường

Sự lựa chọn mang tính sáng tạo

.079

.264**

.161**

.332**

Lòng tự trọng

.172

.000

.005

.000

.079

.456**

.197**

.396**

Tránh sự lựa chọn tương tự

.172

.000

.001

.000

.264**

.456**

.492**

.556**

Sự lựa chọn mang tính sáng tạo

.000

.161**

.197**

.492**

.548**

Sự thông thạo thị trường

.000

.005 .332**

.001 .396**

.000 .556**

.548**

Năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ

.000

Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed) **. Tương quan với mức ý nghĩa 0.01 level (2-tailed).

Bảng 4.3: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn

Xét mối tương quan giữa các biến phụ thuộc với các biến độc lập, ta thấy tồn

tại mối tương quan giữa biến phụ thuộc sự thông thạo thị trường (MM) với các biến

độc lập (SE, AS, UC_CC). Hệ số tương quan dao động trong khoảng từ .161 đến

.492. Trên thực tế, với mức ý nghĩa nhỏ hơn .01 (phân biệt bằng hai dấu * *), có

nghĩa là nếu ta sử dụng mức ý nghĩa 1% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 1%) thì

giả thuyết hệ số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ. Điều này có nghĩa

là trong tổng thể, tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc MM với

các biến độc lập SE, AS, UC_CC.

Xét mối tương quan giữa biến độc lập với nhau, ta thấy hệ số tương quan dao

động trong khoảng từ .079 đến .456. Như vậy trong tổng thể, với mức ý nghĩa 1%,

tồn tại mối tương quan giữa các biến độc lập với nhau. Tuy nhiên biến lòng tự trọng

(SE) hầu như không tương quan với biến tránh sự lựa chọn tương tự (AS) (Sig =

.172> α = .01).

Trên cơ sở những mối tương quan khá chặt chẽ đó, ta sẽ xem xét tác động

của biến SE, AS, UC_CC lên biến MM và biến MM đến biến OL thông qua các mô

hình hồi quy tuyến tính sau:

Mô hình hồi quy thứ nhất: Xem xét tác động của biến lòng tự trọng và nhu

cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo đến sự thông thạo thị trường (MM). Biến phụ

thuộc của mô hình là biến MM, biến độc lập là các biến SE, AS, UC_CC.

MM = β0 + β1SE + β2AS + β3UC_CC + ε

Mô hình hồi quy thứ hai: Xem xét tác động của sự thông thạo thị trường

(MM) đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ (OL). Biến phụ thuộc của

mô hình là biến OL, biến độc lập là biến MM

OL = β0 + β1MM + ε

4.3.1 Đánh giá tác động của các biến lòng tự trọng (SE) và nhu cầu tiêu dùng

đối với tính độc đáo (AS, UC_CC) đến sự thông thạo thị trường (MM) - Mô

hình thứ nhất

4.3.1.1 Xây dựng mô hình

MM = β0 + β1SE + β2AS + β3UC_CC + ε

Kết quả phân tích hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) bằng SPSS

với phương pháp Enter (đồng thời), vì đã giả thuyết lòng tự trọng, tránh sự lựa chọn

tương tự, sự lựa chọn mang tính sáng tạo có mối quan hệ dương đến sự thông thạo

thị trường.

Hệ số R .494a

.244

R2 hiệu chỉnh .236

Sai số chuẩn của ước lượng .72792

Hệ số Durbin-Watson 1.893

Mô hình 1 a. Biến phụ thuộc: MM

b. Biến độc lập (C): UC_CC, SE, AS

Bảng 4.4: Bảng tóm tắt mô hình

Mô hình

Sig. .000a

Bình phương trung bình 16.885 .530

Tổng bình phương 50.656 156.841 207.498

df 3 296 299

F 31.867

Hồi quy Phần dư Total a. Biến phụ thuộc: MM

b. Biến độc lập (C): UC_CC, SE, AS

Bảng 4.5: Bảng ANOVA

Hệ số tương quan

Hệ số chưa chuẩn hóa

Hệ số chuẩn hóa

Thống kê đa cộng tuyến

Bảng 4.6: Bảng trọng số hồi quy

Mô hình

Mức ý nghĩa (Sig.)

Hệ số Beta (β)

Hệ số Tolerance

Zero- order (Cor)

Từng phần (PCor)

Riêng phần (SCor)

Độ lệch chuẩn (Std. Error)

1.748

.350

4.992

.000

Nhân tử phóng đại phương sai (VIF)

.051

.085

.032

.605

.546

.161

.035

.031

.928

1.078

-.030

.051

-.033

-.582

.561

.197

-.034

-.029

.791

1.265

.492

.058

.499

8.492

.000

.492

.443

.429

.740

1.351

(Constant) Lòng tự trọng (SE) Tránh sự lựa chọn tương tự (AS) Sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC)

a. Biến phụ thuộc: MM

Kết quả mô hình hồi quy bội MLR (Multiple Linear Regression) cho thấy,

adj = .236.

một là, hệ số xác định R2 = .244 ( ≠ 0) và R2

Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho thấy mức ý nghĩa p (trong SPSS ký hiệu

sig) = .000. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp. Hay nói cách khác, các biến độc lập

giải thích được khoảng 24% phương sai của biến phụ thuộc. Hay nói cách khác mô

hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 24%.

Điểm chú ý ở đây là biến AS, chúng ta thấy AS tác động âm vào MM, mặc

dù không có ý nghĩa thống kê (βAS = -.033, p(sig) = .561). Tuy nhiên, nếu nhìn vào

các hệ số tương quan, chúng ta thấy hệ số tương quan Pearson r = .197. Như vậy AS

có quan hệ cùng chiều với MM. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần (trong mẫu)

Pcor (AS, MM) và tương quan bán phần Scor (AS, MM) chúng ta thấy hai hệ số

tương quan này (qui tròn ba số lẻ gần bằng nhau) âm (Pcor = -.034 và SCor = -.029

). Điều này có nghĩa là hai biến còn lại (SE, UC_CC) đã giải thích phần AS giải

thích cho MM.

Kết hợp với kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy VIFAS= 1.265 (< 2). Vì

vậy, một cách tổng quát, đạt yêu cầu. Dựa vào những thông số và giải thích như

trên, chúng ta có thể kết luận rằng tránh sự lựa chọn tương tự (AS) đã được thể hiện

trong sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC).

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy giá trị sig. của biến SE bằng .546 lớn hơn

.05 (SigSE = .546 > .05). Điều này có nghĩa là biến SE không có ý nghĩa trong mô

hình này. Tuy nhiên, theo kết quả kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy VIFSE =

1.078 (<2). Vì vậy, một cách tổng quát, đạt yêu cầu. Cùng với kết quả kiểm tra đa

cộng tuyến, nếu nhìn vào các hệ số tương quan, chúng ta thấy hệ số tương quan

Pearson r = .161. Điều này nói lên rằng SE có quan hệ cùng chiều với MM. Mặc dù

biến SE không có ý nghĩa trong mô hình, thế nhưng chúng ta không vội đưa ra kết

luận mà cần kết hợp thêm nghiên cứu định tính lần nữa để chúng ta có thể đưa ra

kết luận cuối cùng.

Cuối cùng, dựa vào kiểm định đa cộng tuyến, chúng ta thấy VIFUC_CC =

1.351 (< 2) cùng với kết quả phân tích hồi quy cho thấy SigUC_CC = .000 < .05. Vì

vậy, một cách tổng quát, đạt yêu cầu và biến UC_CC đạt được ý nghĩa trong mô

hình.

4.3.1.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ nhất

Sau khi phân tích hồi quy và kiểm tra các giả định của hàm hồi quy tuyến

tính, ta có thể kết luận: biến UC_CC phù hợp với tổng thể, các giả định không bị vi

phạm. Phương trình hồi quy đối với các biến đã chuẩn hóa có dạng như sau:

MM = 0.032 × (Lòng tự trọng) - 0.033 × (Tránh sự lựa chọn tương tự) +

0.499 × (Sự lựa chọn mang tính sáng tạo) + (cid:2013)

Điều này có ý nghĩa là biến sự lựa chọn tương tự đã được thể hiện trong biến

sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC). Trong đó mô hình đầu tiên là hiệu ứng

của sự lựa chọn mang tính sáng tạo đến sự thông thạo thị trường là mô hình phù

hợp. Vì tầm quan trọng và vai trò của biến lòng tự trọng, vì vậy cần tiến hành thêm

nghiên cứu định tính lần nữa để có thể đưa ra kết luận cuối cùng.

 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H1: Lòng tự trọng có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị

trường – Bác bỏ giả thuyết.

Giả thuyết H2: Tránh sự lựa chọn tương tự có mối quan hệ dương đến sự

thông thạo thị trường – Bác bỏ giả thuyết.

Giả thuyết H3_4: Sự lựa chọn mang tính sáng tạo có mối quan hệ dương

đến sự thông thạo thị trường – Chấp nhận giả thuyết.

4.3.2 Đánh giá tác động của biến sự thông thạo thị trường (MM) đến năng lực

dẫn dắt thị trường (OL) - Mô hình thứ hai

Sự thông thạo thị trường

Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed) Hệ số tương quan Pearson Sig. (2-tailed)

1 .548** .000

Năng lực dẫn dắt thị trường .548** .000 1

Sự thông thạo thị trường Năng lực dẫn dắt thị trường **. Tương quan với mức ý nghĩa 0.01 level (2-tailed).

Bảng 4.7: Ma trận hệ số tương quan giữa các biến tiềm ẩn

Xét mối tương quan giữa biến phụ thuộc với biến độc lập, ta thấy tồn tại mối

tương quan giữa biến phụ thuộc năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ (OL)

với biến độc lập sự thông thạo thị trường (MM). Hệ số tương quan là .548. Trên

thực tế, với mức ý nghĩa nhỏ hơn .01 (phân biệt bằng hai dấu * *), có nghĩa là nếu

ta sử dụng mức ý nghĩa 1% (tức là chấp nhận giả thuyết sai là 1%) thì giả thuyết hệ

số tương quan của tổng thể bằng không bị bác bỏ. Điều này có nghĩa là trong tổng

thể, tồn tại mối tương quan tuyến tính giữa biến phụ thuộc OL với biến độc lập

MM.

4.3.2.1 Xây dựng mô hình

OL = β0 + β1MM + (cid:2239)

Mô hình

Hệ số R

R2 hiệu chỉnh

Sai số chuẩn của ước lượng

Hệ số Durbin-Watson

.548a

.300

.297

.70305

1.544

a. Biến phụ thuộc: OL

b. Biến độc lập (C): MM

Bảng 4.8: Bảng tóm tắt mô hình

Sig.

Mô hình

1 298 299

Bình phương trung bình 63.078 .494

127.616

.000a

Tổng bình phương 63.078 147.296 210.374

Hồi quy Phần dư Tổng a. Biến phụ thuộc: OL

b. Biến độc lập (C): MM

Bảng 4.9: Bảng ANOVA

Hệ số chưa chuẩn hóa

Bảng 4.10: Bảng trọng số hồi quy

Mô hình

Mức ý nghĩa (Sig.)

Độ lệch chuẩn (Std. Error)

Hệ số chuẩn hóa Hệ số Beta (β)

.171

5.331

.000

.912

(Constant)

.049

.548

11.297

.000

.551

Sự thông thạo thị trường a. Biến phụ thuộc: OL

Kết quả mô hình hồi qui đơn SLR (Simple Linear Regression) cho thấy, một

adj = .297. Kiểm định F (Bảng ANOVA) cho

là, hệ số xác định R2 = .300 ( ≠ 0) và R2

thấy mức ý nghĩa p(sig) = .000. Điều này có nghĩa là sẽ an toàn khi bác bỏ giả

thuyết H0 cho rằng các hệ số hồi quy bằng 0. Như vậy mô hình hồi quy phù hợp.

Các biến độc lập giải thích được khoảng 30% phương sai của biến phụ thuộc. Hay

nói cách khác mô hình hồi quy tuyến tính đã xây dựng phù hợp với dữ liệu 30%.

4.3.2.2 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính mô hình thứ hai

Sau khi phân tích hồi quy và kiểm tra các giả định của hàm hồi quy tuyến

tính, ta có thể kết luận: Mô hình hồi quy đã xây dựng xem xét sự tác động của biến

sự thông thạo thị trường (MM) đến biến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm

ĐTDĐ (OL) là phù hợp với tổng thể, các giả định không bị vi phạm. Phương trình

hồi quy sau khi phân tích có kết quả như sau:

Năng lực dẫn dắt thị trường = 0.548 × Sự thông thạo thị trường + (cid:2013)

Mô hình hồi quy thứ hai cho thấy có mối tương quan tích cực giữa sự thông

thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm DTDĐ hay có thể hiểu đơn

giản sự thông thạo thị trường chính là năng lực dẫn dắt thị trường tổng quát.

 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H5: Sự thông thạo thị trường có mối quan hệ dương đến năng lực

dẫn dắt thị trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể là sản phẩm điện

thoại di động – chấp nhận giả thuyết.

4.4 Phân tích sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị trường

Phân tích T-Test giữa các nhóm nam và nữ dưới đây để xác định có sự khác

biệt đối với sự thông thạo thị trường giữa các nhóm này hay không. Kết quả phân

tích ở Bảng 4.11 cho thấy là có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong trường hợp này thì

nhỏ hơn .05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là .05 tức là với độ tin cậy 95%).

Giới tính

Mẫu

Trung bình

Độ lệch chuẩn

Trung bình sai số chuẩn

Sự thông thạo

Nữ

117

3.2564

.94421

.08729

thị trường

Nam

183

3.5027

.74032

.05473

Bảng 4.11: Thống kê mô tả của hai nhóm nam và nữ

Bảng 4.12: Kiểm định trung bình hai nhóm nam và nữ đối với

Kiểm định

sự bằng

Kiểm định sự bằng nhau về trung bình

nhau về

phương sai

Trung

Khác biệt

Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95%

Sig.

bình

Sig.

trung

(2-tailed)

sai số

Cận

bình

chuẩn

dưới

trên

Kiểm định

trung bình với

7.804

.006

-2.520

298

.012

-.24632

.09774

-.43867

-.05398

phương sai

bằng nhau

Kiểm định

trung bình

-2.391

204.926

.018

-.24632

.10303

-.44945

-.04319

với phương

sai không

bằng nhau

sự thông thạo thị trường

Kết quả này cho thấy có 117 người tiêu dùng nữ và 183 người tiêu dùng

nam. Nhìn vào Bảng 4.12, phép kiểm định này cho thấy giá trị p (dùng phép kiểm

định F) có giá trị p = .006 < .05. Điều này có nghĩa là phương sai của hai nhóm nam

và nữ không bằng nhau.

Kết quả của Bảng 4.12 cũng cho thấy có sự khác biệt trung bình có ý nghĩa

giữa nam và nữ (p = .018 < .05). Cụ thể dựa vào kết quả của Bảng 4.11 cho thấy

giá trị trung bình của nam (3.5027) lớn hơn giá trị trung bình của nữ (3.2564). Hay

nói cách khác, sự thông thạo thị trường của khách hàng nam cao hơn khách hàng nữ

cụ thể là trong lĩnh vực điện thoại di động.

 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H6: Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị

trường – Chấp nhận giả thuyết.

4.5 Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường

Phân tích ANOVA giữa các nhóm thu nhập dưới đây để xác định có sự khác

biệt đối với sự thông thạo thị trường giữa các nhóm này hay không. Kết quả phân

tích ở Bảng 4.13 cho thấy là không có sự khác biệt (Mức ý nghĩa trong trường hợp

này thì nhỏ hơn .05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là .05 tức là với độ tin cậy 95%).

Thống kê Levene .546

df1 2

df2 297

Sig. .580

Bảng 4.13: Phân tích sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường

Bảng 4.14: Sự thông thạo thị trường (MM)

Tổng bình phương

Bình phương trung bình

Mức ý nghĩa (Sig.)

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng

.284 207.213 207.498

2 297 299

.142 .698

.204

.816

Với mức ý nghĩa Sig = .580 có thể nói phương sai của yếu tố sự thông thạo

thị trường giữa ba nhóm thu nhập là không có sự khác biệt một cách có ý nghĩa

(Sig =.580 > α =.05).

Bảng 4.14 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = .816 nếu chấp nhận độ

tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa = .05) thì có thể nói không có

sự khác biệt có ý nghĩa thống kê (Sig = .816 > α = .05) hay nói cách khác là không

có sự khác biệt có ý nghĩa thống kê về mức thu nhập của người tiêu dùng đối với sự

thông thạo thị trường.

 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H7: Có sự khác biệt về thu nhập đối với sự thông thạo thị trường

– không chấp nhận giả thuyết.

4.6 Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng

lực dẫn dắt thị trường

Phân tích ANOVA giữa các nhóm thời gian sử dụng điện thoại di động dưới

đây để xác định có sự khác biệt về năng lực dẫn dắt thị trường giữa các nhóm này

hay không. Kết quả phân tích ở Bảng 4.15 cho thấy là có sự khác biệt (Mức ý nghĩa

trong trường hợp này thì nhỏ hơn .05 – chúng ta chọn mức ý nghĩa là .05 tức là với

độ tin cậy 95%).

Bảng 4.15 : Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối

Thống kê Levene 3.025

df1 3

df2 296

Sig. .030

với năng lực dẫn dắt thị trường

Bảng 4.16: Năng lực dẫn dắt thị trường (OL)

Bình phương trung bình

Mức ý nghĩa (Sig.)

Giữa các nhóm Trong nhóm Tổng

Tổng bình phương 6.178 204.195 210.374

3 296 299

2.059 .690

2.985

.032

Với mức ý nghĩa Sig = .030 có thể nói phương sai của yếu tố năng lực dẫn

dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ giữa 4 nhóm thời gian sử dụng điện thoại di động có

sự khác biệt một cách có ý nghĩa (Sig= .03 < α = .05).

Bảng 4.16 cho thấy với mức ý nghĩa quan sát Sig = .032 nếu chấp nhận độ

tin cậy của phép kiểm định này là 95% (mức ý nghĩa = .05) thì có thể nói có sự khác

biệt có ý nghĩa thống kê (Sig = .032 < α = .05) hay nói cách khác là có sự khác biệt

có ý nghĩa thống kê về thời gian sử dụng điện thoại di động của người tiêu dùng đối

với năng lực dẫn dắt thị trường.

Bảng 4.17. Phân tích sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối

(I) Thời gian sử dụng

(J) Thời gian sử dụng

Sai lệch chuẩn

Mức ý nghĩa (Sig.)

Sai lệch trung bình (I-J)

duoi 5 nam

tren 5 - 11 nam

tren 11 - 16 nam

tren 16 nam

tren 5 - 11 nam tren 11 - 16 nam tren 16 nam duoi 5 nam tren 11 - 16 nam tren 16 nam duoi 5 nam tren 5 - 11 nam tren 16 nam duoi 5 nam tren 5 - 11 nam tren 11 - 16 nam

.27540* .04202 .59790 -.27540* -.23338 .32250 -.04202 .23338 .55588 -.59790 -.32250 -.55588

.10054 .21535 .42221 .10054 .21187 .42044 .21535 .21187 .46156 .42221 .42044 .46156

với năng lực dẫn dắt thị trường

Khoảng tin cậy ở độ tin cậy 95% Cận dưới Cận trên .5424 .6140 1.7193 -.0083 .3294 1.4392 .5300 .7961 1.7818 .5235 .7942 .6701

.0083 -.5300 -.5235 -.5424 -.7961 -.7942 -.6140 -.3294 -.6701 -1.7193 -1.4392 -1.7818

.039 1.000 .947 .039 1.000 1.000 1.000 1.000 1.000 .947 1.000 1.000

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.

Kết quả phân tích sâu ANOVA cho thấy ở mức ý nghĩa α = 5% thì hiệu ứng

dưới 5 năm và trên 11 - 16 năm; dưới 5 năm và trên 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên

11 - 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên 16 năm; trên 11 - 16 năm và trên 16 năm là

như nhau hay nói cách khác là không có sự khác biệt.

Như vậy chỉ có sự khác biệt trung bình giữa thời gian sử dụng điện thoại di

động dưới 5 năm và trên 5 - 11 năm. Giá trị p của khác biệt trung bình của nhóm

thời gian sử dụng điện thoại di động dưới 5 năm và trên 5 - 11 năm là .039. Với α =

.05 lớn hơn so với giá trị này (α = .05 > Sig = .039). Tuy nhiên khi so sánh nhóm

dưới 5 năm và trên 16 năm (sig = .947 > α = .05); dưới 5 năm và trên 11 - 16 năm;

trên 5 - 11 năm và trên 11 - 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên 16 năm; trên 11 - 16

năm và trên 16 năm thì sig = 1.000 > α = .05. Vì vậy có sự khác biệt trung bình có

ý nghĩa ở mức α = .05 cho các khác biệt nào có giá trị p nhỏ hơn mức ý nghĩa α đã

chọn. Hay nói cách khác có sự khác nhau giữa hiệu ứng của thời gian sử dụng điện

thoại di động dưới 5 năm và trên 5 - 11 năm. Cụ thể là, những người có thời gian sử

dụng điện thoại dưới 5 năm (2.9479) có mức độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng cá

nhân trong lĩnh vực sản phẩm điện thoại di động cao hơn những người tiêu dùng có

thời gian sử dụng trên 5 - 11 năm (2.6725).

Tuy nhiên, không có sự khác nhau giữa hiệu ứng dưới 5 năm và trên 11 - 16

năm; dưới 5 năm và trên 16 năm; trên 5 - 11 năm và trên 11 - 16 năm; trên 5-11

năm và trên 16 năm; trên 11 - 16 năm và trên 16 năm.

 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu:

Giả thuyết H8: Có sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối

với năng lực dẫn dắt thị trường – chấp nhận giả thuyết.

4.7 Tóm tắt

Chương bốn trình bày kết quả kiểm định các thang đo lòng tự trọng, nhu cầu

tiêu dùng đối với tính độc đáo, sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị

trường sản phẩm ĐTDĐ. Kết quả cho thấy các thang đo đều đạt độ tin cậy. Bên

cạnh đó, chương 4 còn trình bày các phân tích nhằm kiểm định các giả thuyết

nghiên cứu, bao gồm: Phân tích tác động của các biến lòng tự trọng, tránh sự lựa

chọn tương tự và sự lựa chọn mang tính sáng tạo đến sự thông thạo thị trường; tác

động của sự thông thạo thị trường (MM) đến năng lực dẫn dắt thị trường (OL); phân

tích sự khác biệt về giới tính, thu nhập đối với sự thông thạo thị trường, phân tích sự

khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị

trường. Chương tiếp theo sẽ tóm tắt toàn bộ nghiên cứu, những hàm ý cũng như

những hạn chế của nghiên cứu này và đề nghị cho hướng nghiên cứu tiếp theo.

Bảng 4. 18: Tổng hợp kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu

Giả thuyết

Kết quả kiểm định Bác bỏ

Bác bỏ

H3_4

Chấp nhận

Bác bỏ

Chấp nhận

Lòng tự trọng (SE) có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị trường (MM). Tránh sự lựa chọn tương tự (AS) có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị trường (MM). Sự lựa chọn mang tính sáng tạo (UC_CC) có mối quan hệ dương đến sự thông thạo thị trường (MM). Sự thông thạo thị trường (MM) có mối quan hệ dương đến năng lực dẫn dắt thị trường trong lĩnh vực hàng tiêu dùng cụ thể là sản phẩm điện thoại di động. Có sự khác biệt giữa nam và nữ đối với sự thông thạo thị trường. Có sự khác biệt về thu nhập của người tiêu dùng đối với sự thông thạo thị trường. Có sự khác biệt về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường.

Chương 5: KẾT LUẬN

Mục đích của nghiên cứu này nhằm cung cấp những hiểu biết về các thuộc

tính tâm lý tác động đến sự thông thạo thị trường. Cụ thể là sự tác động của biến

lòng tự trọng và nhu cầu tiêu dùng đối với tính độc đáo đến sự thông thạo thị trường

và sự thông thạo thị trường đến năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ. Dựa

vào cơ sở lý thuyết, mô hình lý thuyết và các giả thuyết được xây dựng (được trình

bày ở chương 2).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mô hình lý thuyết

(được trình bày ở chương 3) bao gồm hai bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên

cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ bao gồm hai nghiên cứu: nghiên cứu định tính

thực hiện thông qua phương pháp thảo luận tay đôi và nghiên cứu định lượng được

thực hiện bằng kỹ thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi

tiết với n = 119. Thang đo được đánh giá sơ bộ theo thông tin của nghiên cứu này

bằng phương pháp độ tin cậy Cronbach alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Nghiên cứu chính thức cũng được thực hiện bằng phương pháp định lượng bằng kỹ

thuật phỏng vấn thông qua mạng Internet bằng bảng câu hỏi chi tiết với n = 300.

Nghiên cứu này dùng để khẳng định lại tin cậy và giá trị của các thang đo và kiểm

định mô hình lý thuyết thông qua phương pháp phân tích hồi quy tuyến tính đơn và

bội (được trình bày ở chương 4).

Mục đích của chương 5 này là tóm tắt lại các kết quả chính và đưa ra ý nghĩa

của kết quả nghiên cứu, đồng thời nêu rõ những hạn chế của nghiên cứu này nhằm

đề ra hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

5.1 Kết quả chính của đề tài và ý nghĩa

Đóng góp chính của nghiên cứu này không nằm ở việc chứng minh các mối

liên kết cá nhân trong mô hình giả thuyết mà quan trọng hơn chính là sự định vị

thuộc tính tâm lý sự thông thạo thị trường của người tiêu dùng đặt trong một hệ

thống lý thuyết liên hệ nhằm cung cấp sự hiểu biết tốt hơn các nền tảng về tâm lý

của các khái niệm nghiên cứu về mặt lý thuyết.

Kết quả đầu tiên trong nghiên cứu này nhằm kiểm định và đo lường sự thích

hợp của một số yếu tố tâm lý ảnh hưởng đến sự thông thạo thị trường trong điều

kiện của Việt Nam. Mô hình chỉ ra rằng sự thông thạo thị trường kết hợp với cá

nhân có lòng tự trọng cao bởi vì với những cá nhân có lòng tự trọng thấp, họ rất e

ngại nói về thói quen tiêu dùng của họ. Xuất phát từ quan điểm này đã phần nào giải

thích được lý do vì sao những cá nhân có lòng tự trọng thấp thường tìm kiếm lời

khuyên từ người tiêu dùng thông thạo thị trường trước khi đưa ra quyết định mua

hàng của họ. Trong khi với những cá nhân có lòng tự trọng cao, họ sẵn sàng tham

gia vào các cuộc trò chuyện về việc lựa chọn sản phẩm và thương hiệu, cung cấp

thông tin đến những người tiêu dùng khác và đủ tự tin để thực hiện chức năng như

người dẫn dắt thị trường chung. Cũng theo học thuyết nhu cầu của Maslow thì

thuộc tính tâm lý lòng tự trọng giữ vị trí thứ tư trong mô hình năm bậc, điều này đã

phần nào cho thấy tầm quan trọng của yếu tố này. Thêm vào đó, trong cấu trúc của

nhân cách còn có thành phần nữa tham gia quy định hành vi đạo đức, đó là ý thức

bản ngã (ý thức về mình), mà yếu tố lòng tự trọng cũng nằm trong cấu trúc ý thức

bản ngã đó. Kết hợp với nghiên cứu định tính lần nữa, thực hiện bằng phương pháp

thảo luận tay đôi với mẫu n = 30 người. Một lần nữa khẳng định thuộc tính tâm lý

lòng tự trọng là rất quan trọng và là yếu tố tâm lý không thể thiếu trong hình thành

nhân cách con người nói chung và người tiêu dùng nói riêng; tuy nhiên trong bài

nghiên cứu này yếu tố lòng tự trọng chưa thể hiện hết được vai trò của nó vì bản

tính của người Việt Nam vốn rụt rè, ngại giao tiếp đặc biệt trong môi trường ngoài

cộng đồng của họ (Trần Ngọc Thêm 2010). Đây có lẽ là yếu tố làm hạn chế khả

năng tham gia, cung cấp và chia sẻ thông tin thị trường ngay cả với người tiêu dùng

có lòng tự trọng cao.

Kết quả cũng cho thấy với những người tiêu dùng thông thạo thị trường thì

nhu cầu đối với tính độc đáo là nhu cầu mà họ mong muốn thể hiện qua việc lựa

chọn sản phẩm và thương hiệu của họ. Điều này giải thích được lý do vì sao những

người tiêu dùng thông thạo thị trường lại háo hức cung cấp thông tin cho các

phương tiện truyền thông đại chúng về thị trường bởi vì những người tiêu dùng

thông thạo thị trường đang tìm kiếm các sản phẩm và thương hiệu nhằm giúp phân

biệt họ khỏi những người tiêu dùng khác, tuy nhiên những sản phẩm và thương hiệu

mà họ lựa chọn phải dựa trên các tiêu chuẩn mà những người tiêu dùng khác cũng

chấp nhận. Nhu cầu đối với tính độc đáo trong nghiên cứu này nhấn mạnh tới yếu tố

sự lựa chọn không phổ biến và sự lựa chọn sáng tạo được gộp lại thành yếu tố sự

lựa chọn mang tính sáng tạo trong đó yếu tố tránh sự lựa chọn tương tự đã được thể

hiện trong yếu tố sự lựa chọn mang tính sáng tạo. Hay có thể hiểu theo cách khác đó

là những người tiêu dùng này họ mong muốn được sử dụng sản phẩm và dịch vụ

thật sự độc đáo nhằm thể hiện được phong cách và cá tính của họ nhưng vẫn có thể

được công nhận dễ dàng từ những người tiêu dùng khác.

Mối quan hệ giữa sự thông thạo thị trường và năng lực dẫn dắt thị trường đã

được nhân rộng trong nghiên cứu này mà cụ thể là sản phẩm điện thoại di động và

nghiên cứu này cũng đã cung cấp thêm một minh chứng rằng về cơ bản sự thông

thạo thị trường là năng lực dẫn dắt thị trường tổng quát hay có thể hiểu đơn giản là

những người tiêu dùng thông thạo thị trường giữ chức năng như những người dẫn

dắt thị trường tổng quát. Kết quả của nghiên cứu này sẽ cung cấp thêm những hiểu

biết sâu hơn trong việc nhắm đến mục tiêu nhằm tìm kiếm những người tiêu dùng

thông thạo thị trường, bởi vì người tiêu dùng thông thạo thị trường rất năng động

trong việc truyền bá lời truyền miệng về các thị trường nói chung cho người tiêu

dùng khác, chính vì lý do đó mà những người tiêu dùng này đã trở thành mục tiêu

vô cùng quý giá để doanh nghiệp nhắm đến. Do lượng kiến thức tổng quát và có sự

tương tác với người tiêu dùng khác đã làm cho người tiêu dùng thông thạo thị

trường trở nên hấp dẫn hơn so với người dẫn dắt thị trường nơi mà các doanh

nghiệp trong lĩnh vực ĐTDĐ hướng tới như những khách hàng mục tiêu. Quảng cáo

cũng là hình thức nhằm giúp doanh nghiệp nêu bật được các thuộc tính sản phẩm

điều này sẽ tạo cho người tiêu dùng sản phẩm có sự thông thạo thị trường sự khác

biệt so với những người tiêu dùng khác.

Những vấn đề nêu trên gợi ý cho các doanh nghiệp, đặc biệt các doanh

nghiệp kinh doanh trong lĩnh vực ĐTDĐ một số hàm ý quan trọng. Một là, sự thông

thạo thị trường kết hợp với những cá nhân có lòng tự trọng cao bởi vì những người

tiêu dùng có lòng tự trọng cao, họ giữ chức năng như người dẫn dắt thị trường

chung và vì yếu tố lòng tự trọng là thuộc tính tâm lý không thể thiếu trong tính cách

của con người nên đây sẽ là những người tiêu dùng mà doanh nghiệp cần hướng

đến trong việc khơi gợi tiềm năng của họ nhằm mở rộng và phát triển thị trường,

đặc biệt là thị trường ĐTDĐ. Mặt khác, một yếu tố không thể bỏ qua đó là nhu cầu

tiêu dùng đối với tính độc đáo, thuộc tính tâm lý này nhấn mạnh rằng những người

tiêu dùng thông thạo thị trường mong muốn tìm được những sản phẩm và thương

hiệu mà có thể tạo cho họ sự khác biệt với những người tiêu dùng khác nhưng vẫn

nằm trong tiêu chuẩn mà xã hội chấp nhận. Nghiên cứu này cũng gợi ý cho các

doanh nghiệp rằng, những người tiêu dùng họ thật sự có nhu cầu được cung cấp,

chia sẻ và mong nhận được những thông tin phản hồi từ những người tiêu dùng

khác. Với ý nghĩa đó, những người tiêu dùng thông thạo thị trường sẽ là kênh

truyền thông vô cùng hiệu quả, dần dần thay thế hình thức quảng cáo truyền thống,

bởi vì quảng cáo chỉ cung cấp thông tin cơ bản chưa đáp ứng được mong muốn của

người tiêu dùng. Nghiên cứu nhấn mạnh tính chất phức tạp về tâm lý của sự thông

thạo thị trường và cung cấp thêm nhiều câu hỏi thú vị cho các nghiên cứu trong

tương lai.

Tiếp theo, kết quả nghiên cứu chỉ ra trong hai yếu tố giới tính và thu nhập thì

chỉ có yếu tố giới tính là có sự khác biệt có ý nghĩa đối với sự thông thạo thị trường.

Hay nói cách khác, những khách hàng nam có sự thông thạo thị trường về điện thoại

di động cao hơn khách hàng nữ, điều này gợi ý cho các doanh nghiệp đặc biệt trong

lĩnh vực điện thoại di động rằng những khách hàng nam là đối tượng mà doanh

nghiệp cần chú ý nhiều hơn trong chiến lược mở rộng và phát triển thị trường điện

thoại di động của mình bằng cách đáp ứng những mong đợi của người tiêu dùng

thông thạo thị trường thông qua các hình thức sau đây:

Một là, sử dụng phiếu giảm giá trong những thời điểm đặc biệt như các dịp

lễ, tết,… thay vì sử dụng các hình thức khuyến mãi như trước đây.

Hai là, trong các mẫu quảng cáo của mình, doanh nghiệp phải đưa ra được

các thông điệp nêu bật được các thuộc tính sản phẩm trong đó đặc biệt chú trọng

yếu tố độc đáo của các sản phẩm và dịch vụ mà doanh nghiệp sẽ cung cấp.

Ba là, những người tiêu dùng thông thạo thị trường xem giá cả như là một

chỉ số chất lượng. Vì vậy yếu tố này doanh nghiệp cần đặc biệt quan tâm trong việc

đưa ra các chính sách giá sao cho cạnh tranh và hợp lý cho sản phẩm của mình.

Bốn là, những người tiêu dùng thông thạo thị trường là những người tiêu

dùng thông minh. Vì vậy, những sản phẩm họ mua phải đạt chất lượng.

Cuối cùng là, doanh nghiệp nên tạo điều kiện để người tiêu dùng được tham

gia và thảo luận nhiều hơn về thị trường. Do những người tiêu dùng thông thạo thị

trường rất thích được tham gia, thảo luận và chia sẻ thông tin với những người tiêu

dùng khác. Vì ở góc độ của người tiêu dùng, trước khi họ đưa ra quyết định mua

hàng, họ muốn được biết thật nhiều thông tin, nơi mua sắm và dịch vụ mà sản phẩm

đó cung cấp. Điều này đã được kiểm chứng qua nghiên cứu của Beatty & Smith

(1987) đó là một người có rất ít kiến thức tiêu dùng hoặc những người đang lo lắng

về việc mua sắm sản phẩm nào đó, có khả năng rất cao là họ sẽ tìm kiếm thông tin

từ những người mà họ biết. Hay phát hiện của Alba & Hutchinson (1987) đã chứng

minh rằng những người tiêu dùng trẻ tuổi, ít kinh nghiệm họ rất tin cậy vào ý kiến

của giới chuyên môn hay những người tiêu dùng thông thạo thị trường về sản phẩm

mà họ đang tìm kiếm. Hơn nữa, không giống như các phương tiện thông tin đại

chúng, lợi thế của lời nói là sự rõ ràng và cơ hội được phản hồi thông tin. Và cuối

cùng là phát hiện của các nhà nghiên cứu đã cung cấp minh chứng rõ ràng hơn cho

thấy nguồn thông tin cá nhân là một nguồn thông tin có giá trị và có thể là nguồn

thông tin quan trọng nhất (Urbany & ctg 1989, Midgley 1983, Kiel & Layton

1981). Từ tất cả những chứng minh trên cho thấy, người tiêu dùng thật sự cần được

cung cấp và chia sẻ thông tin, đó là nhu cầu chính đáng và cần được các doanh

nghiệp quan tâm, cụ thể là các doanh nghiệp trong lĩnh vực điện thoại di động.

Trong đó vai trò của những người tiêu dùng thông thạo thị trường là rất quan trọng

và các doanh nghiệp cần có sự quan tâm nhiều hơn trong việc đáp ứng mong muốn

chính đáng của họ; và khi doanh nghiệp đáp ứng được mong muốn đó sẽ tạo cơ sở

để doanh nghiệp phát triển và nâng cao hơn nữa năng lực cạnh tranh của doanh

nghiệp khi nhìn về dài hạn.

Thêm vào đó, kết quả nghiên cứu cũng chứng minh được có sự khác biệt có

ý nghĩa về thời gian sử dụng điện thoại di động đối với năng lực dẫn dắt thị trường.

Cụ thể là, những người có thời gian sử dụng điện thoại dưới 5 năm (2.9479) có mức

độ ảnh hưởng đến người tiêu dùng cá nhân trong lĩnh vực sản phẩm điện thoại di

động cao hơn những người tiêu dùng có thời gian sử dụng trên 5 - 11 năm (2.6725).

Điều này gợi ý cho các doanh nghiệp rằng, những người tiêu dùng có thời gian sử

dụng ngắn hơn (dưới 5 năm), họ lại tích cực tham gia vào thị trường nhiều hơn, họ

sẵn sàng cung cấp và chia sẻ thông tin nhiều hơn những người tiêu dùng có thời

gian sử dụng lâu hơn (5 - 11 năm). Bởi vì, tuy chỉ chiếm khoảng 22% thị trường

nhưng giới trẻ hiện đang là những người dùng điện thoại di động thành thạo và tích

cực nhất (Tuyết Ân 2010). Kết quả nghiên cứu gợi ý rằng, riêng trong lĩnh vực điện

thoại di động, người tiêu dùng trẻ là đối tượng mà doanh nghiệp cần quan tâm nhiều

hơn trong việc xác định khách hàng mục tiêu cho doanh nghiệp mình.

5.2 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo

Kết quả của nghiên cứu này đóng góp những hiểu biết về tâm lý tác động đến

sự thông thạo thị trường nhưng một số hạn chế của nghiên cứu này là dễ dàng thấy

rõ.

Trước tiên, nghiên cứu được giới hạn bởi các biến có trong nghiên cứu. Vô

số các biến tâm lý có thể cung cấp thêm hiểu biết sâu sắc về các đặc điểm tâm lý

của người tiêu dùng thông thạo thị trường. Tuy nhiên, các biến trong nghiên cứu

này đã được hạn chế và chỉ đưa ra các biến về lòng tự trọng, nhu cầu tiêu dùng đối

với tính độc đáo (sự lựa chọn sáng tạo, sự lựa chọn không phổ biến, tránh sự lựa

chọn tương tự).

Thứ hai, nghiên cứu bị hạn chế bởi các ràng buộc về số lượng mẫu và địa

bàn nghiên cứu, nghiên cứu được thực hiện tại thị trường Thành phố Hồ Chí Minh

với phương pháp lấy mẫu thuận tiện.

Ba là, nghiên cứu không tiến hành khám phá thêm các biến mới thông qua

phương pháp thảo luận tay đôi mà chỉ sử dụng phương pháp này để điều chỉnh từ

ngữ cho phù hợp với ngữ cảnh của thị trường Việt Nam và đảm bảo mọi người đều

có mức độ hiểu các thang đo như nhau từ kết quả thảo luận tay đôi.

Ngoài ra, trong tương lai khi nghiên cứu về người tiêu dùng thông thạo thị

trường nên tập trung làm thế nào để nhắm mục tiêu cụ thể vào những người tiêu

dùng có giá trị. Nghiên cứu thực nghiệm chỉ ra rằng việc xem xét những ảnh hưởng

của mục tiêu truyền thông đến người tiêu dùng thông thạo thị trường thì đặc biệt có

giá trị. Có phải người tiêu dùng thông thạo thị trường đáp ứng tốt hơn các mẫu

quảng cáo vì họ đã miêu tả được những kinh nghiệm tiêu dùng hay sản phẩm độc

đáo của họ? Có phải người tiêu dùng thông thạo thị trường thu hút được các quảng

cáo cho các sản phẩm, thương hiệu, dịch vụ được chứng minh là có sự chấp nhận

rộng rãi bởi những người tiêu dùng khác? Giải quyết các vấn đề này cũng như các

câu hỏi nghiên cứu khác liên quan đến các đặc điểm tâm lý của người tiêu dùng

thông thạo thị trường là một nỗ lực đáng giá cho nghiên cứu về người tiêu dùng

thông thạo thị trường để thực hiện trong tương lai. Hướng nghiên cứu này có thể

cung cấp thêm hiểu biết sâu sắc vào mục tiêu có giá trị trong việc nhắm đến phân

khúc người tiêu dùng thông thạo thị trường.

TÀI LIỆU THAM KHẢO

Tiếng Việt

Ban Kinh tế (2011), “ Kinh tế Việt Nam 2011: 365 ngày đầy biến động ”, báo online

Dân Trí Báo Điện Tử Của TW Hội Khuyến Học Việt Nam,

[http://dantri.com.vn/c76/s76-551980/kinh-te-viet-nam-2011-365-ngay-day-

bien-dong.htm], truy cập ngày 19/10/2011.

Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), Phân tích Dữ Liệu Nghiên Cứu

Với SPSS, Trường Đại Học Kinh Tế Tp.HCM, NXB Hồng Đức.

Lê Văn Hồng, Lê Ngọc Lan, Nguyễn Văn Thăng, Tâm lý học lứa tuổi và tâm lý học

sư phạm, NXB Đại học Quốc gia Hà Nội.

Linh Đan (2011), “Tổng mức bán lẻ hàng hoá và doanh thu dịch vụ tăng 22%” ,

báo online Chinhphu.vn, [http://news.go.vn/tin/278802/Tong-muc-ban-le-

hang-hoa-va-doanh-thu-dich-vu-tang-22.htm], truy cập ngày 19/07/2011.

Marketing (2009), “ Kênh tiềm năng tiếp cận giới trẻ ”, báo online

RubyBrand,[http://rubybrand.com/index.php?option=com_content&view=articl

e&id=125%3Akenh-tim-nng-tip-cn-gii-tr&catid=73%3Atin-tc&lang=vi], truy

cập ngày 19/10/2011.

NCĐT (2011), “ Công ty Thế Giới Di Động làm gì để có 6.000 tỉ doanh thu? ”, báo

online Diễn Đàn Doanh Nghiệp

[http://dddn.com.vn/20110516094713174cat44/cong-ty-the-gioi-di-dong-lam-gi-

de-co-6000-ti-doanh-thu.htm ], truy cập ngày 19/10/2011.

Nguyễn An (2011), “ 2011: Điện thoại di động thương hiệu Việt sẽ khởi sắc ”, báo

online Thông Tin Công Nghệ,

[http://www.thongtincongnghe.com/article/21571], truy cập ngày 19/10/2011.

Nguyễn Đình Thọ & Nguyễn Thị Mai Trang (2008), Nghiên Cứu Khoa Học

Marketing - Ứng Dụng Mô Hình Cấu Trúc Tuyến Tính SEM, Trường Đại Học

Kinh Tế Tp.HCM, NXB Đại Học Quốc Gia Tp.HCM.

Nguyễn Đình Thọ (2011), Phương Pháp Nghiên Cứu Khoa Học Trong Kinh Doanh,

NXB Lao Động Xã Hội.

Phương Trinh - Theo Laodong (2009), “ Điện thoại di động thương hiệu Việt đang

trỗi dậy ”, báo online VNBRAND, [http://vnbrand.net/Thong-tin-thuong-

hieu/dien-thoai-di-dong-thuong-hieu-viet-dang-troi-day.html], truy cập ngày

19/10/2011.

Tinh tế (2011), “ Thị phần điện thoại di động ở Việt Nam giảm mạnh ”, báo online

NEWS, [http://news.go.vn/tin/234025/Thi-pha-n-dien-thoai-di-do-ng-o-Vie-t-

Nam-giam-manh.htm], truy cập ngày 19/10/2011.

Trần Ngọc Thêm (2010), “ Nghệ thuật ngôn từ Việt Nam ”, báo online sưu tầm ca

dao tục ngữ Văn hóa Việt,

[http://ecadao.com/Ngonngu/nghethuatngontuvn.htm], truy cập ngày 9/01/2012

Tuyết Ân (2010), “ Thị trường điện thoại di động năm 2010: Sẽ có sự phân hóa rõ

nét ”, báo online Thời Báo Kinh tế Sài Gòn Online

[http://www.thegioigontimes.vn/home/kinhteso/thitruong/33478], truy cập ngày

19/10/2011.

Tuyết Ân (2011), “ Thị trường điện thoại, máy tính vẫn tăng trưởng mạnh ”, báo

online SGTT MEDIA, [http://sgtt.vn/Kinh-te/157006/Thi-truong-dien-thoai-

may-tinh-van-tang-truong-manh.html], truy cập ngày 19/10/2011.

Văn Thành (2008), “Việt Nam chiếm vị trí số 1 về thị trường bán lẻ hấp dẫn”, báo

online Vneconomy, [http://vneconomy.vn/59046P0C19/viet-nam-chiem-vi-tri-

so-1-ve-thi-truong-ban-le-hap-dan.htm], truy cập ngày 19/07/2011.

www.SAGA.vn (2010), “Sức thu hút của thị trường bán lẻ Việt Nam”, báo online

Saga http://www.saga.vn/view.aspx?id=19614, truy cập ngày 19/07/2011.

Tiếng Anh

Alba, J.W. and Hutchinson, J.W. (1987), Dimensions of consumer expertise,

Journal of Consumer Research, Vol. 13, March, pp. 411-49.

Anderson , J.C. & Gerbing, D.W. (1988), Structural equation modelling in practise:

a review and recommended two-step approach, Psychological Bulletin, 103(3):

411-423.

Bearden,W. O., & Etzel, M. J. (1982). Reference group influence on product and

brand purchase decisions. Journal of Consumer Research, 9, 183–194.

Bearden,W. O., & Rose, R. L. (1990). Attention to social comparison information:

An individual difference factor affecting consumer conformity. Journal of

Consumer Research, 16, 461–471.

Beatty, S.E. and Smith, S.M. (1987), External search effort: an investigation across

several product categories, Journal of Consumer Research, Vol. 14, June, pp.

83-95.

Bollen, K.A. (1989), Structural Equations with Latent Variables, New York: John

Wiley & Sons.

Dee K. Knight and Eun Young Kim (2006): Japanese consumers’ need for

uniqueness – Effects on brand perceptions and purchase intention, Journal of

Fashion Marketing and Management Vol. 11 No. 2, 2007 pp. 270-280.

Eastman, J. K., Goldsmith, R. E., & Flynn, L. R. (1999). Status consumption in

consumer behavior: Scale development and validation. Journal of Marketing

Theory and Practice, 7, 41–52.

Elliot, M. T., & Warfield, A. E. (1993). Do market mavens categorize brands

differently? In L. McAllister & M. L. Rothchild (Eds.), Advances in consumer

research (Vol. 20, pp. 202–208).

Engelland, B. T.,Hopkins, C. D., & Larson, D. A. (2001). Market mavenship as an

influencer of service quality evaluation. Journal of Marketing Theory and

Practice, 9, 15–26.

Feick, L. F.,& Price L. L. (1987). The market maven: A diffuser of marketplace

information. Journal of Marketing, 51, 83–97.

Flynn, L. R., Goldsmith, R. E., & Eastman, J. K. (1996). Opinion leaders and

opinion seekers: Two new measurement scales. Journal of the Academy of

Marketing Science, 24, 137–147.

Fromkin, H. L. (1972). Feelings of interpersonal indistinctiveness: An unpleasant

affective state. Journal of Experimental Research in Personality, 6, 178–182.

Gilly, M. C., Graham, J. L., Wolfinbarger, M. F., & Yale, L. J. (1998). A dyadic

study of interpersonal information search. Journal of the Academy of Marketing

Science, 26, 83–100.

Goldsmith, R. E., Flynn, L. R., & Goldsmith, E. B. (2003). Innovative consumer

and market mavens. Journal of Marketing Theory and Practice, 11, 54–65.

Guindon, M. H. (2002). Toward accountability in the use of the self-esteem

construct. Journal of Counseling and Development, 80, 204–214.

Hair, Jr. J.F, Anderson, R.E., Tatham, R.L. & Black, W.C. (1998), Multivariate

Data Analysis, 5th ed., Upper Saddle River: Prentice-Hall.

Higie, R. A., Feick, L. F., & Price, L. L. (1987). Types and amount of word-of

mouth communications about retailing. Journal of Retailing, 63, 260–278.

Hoelter, J.W. (1983), The analysis of covariance structure: goodness-of-fit indices,

Sociological Methods and Research, 11: 325-334.

Hyejeong Kim, Ann Marie Fiore and Linda S. Niehm, Miyoung Jeong (2009):

Psychographic characterictics affecting bahavioral intentions towards po –up

retail – Author, International Journal of Retail & Distribution Management Vol.

38 No. 2, 2010 pp. 133-154.

Isabella M. Chaney (2000): Opinion leaders as a segment for marketing

communications, Marketing Intelligence & Planning 19/5 [2001] 302 – 308.

Jiyun Kang and Haesun Park –Poaps (2009): Hedonic and utilitarian shopping

motivations of fashion leadership – Journal of Fashion Marketing and

Management Vol. 14 No. 2, 2010 pp. 312-328.

Kiel, G.C. and Layton, R.A. (1981), Dimensions of consumer information

seeking behaviour, Journal of Marketing Research, Vol. 18, May, pp. 233-9.

Laroche, M., Pons, F., Zgolli, N., Cervellon, M. C., & Kim, C. (2003). A model of

consumer response to two retail sales promotion techniques. Journal of Business

Research, 56, 513–522.

Lascu, D. N., & Zinkhan, G. (1999). Consumer conformity: Review and

applications for marketing theory and practice. Journal of Marketing Theory and

Practice, 7, 1–12.

Leonard-Barton, D. (1985). Experts as negative opinion leaders in the diffusion of a

technological innovation. Journal of Consumer Research, 11, 914–926.

Lichtenstein, D. R., & Burton, S. (1990). An assessment of the moderating effect

of market mavenism and value consciousness on price-quality perception

accuracy. In M. Goldberg, G. Gorn, & R. Pollay (Eds.), Advances in consumer

research (Vol. 17, pp. 53–59), Provo, UT: The Association for Consumer

Research.

McWhirter, B.T. (1997). Loneliness, learned resourcefulness, and self-esteem in

college students. Journal of Counseling and Development, 6, 460–469.

Midgley, D.F. (1983), Patterns of interpersonal information seeking for the

purchase of a symbolic product, Journal of Marketing Research, Vol. 20,

February, pp. 74-83.

Nunnally, J. & Bernstein, I.H. (1994), Pschychometric Theory, 3rd ed., New York:

McGraw-Hill.

Price, L. L., Feick, L. F., & Guskey, A. (1995). Everyday market helping behavior.

Journal of Public Policy and Marketing, 14, 255–266.

Price, L. L., Feick, L. F., & Guskey-Federouch, A. (1988). Couponing behaviors of

the market maven: Profile of a super couponer. In M. J. Houston (Ed.),

Advances in consumer research (Vol. 15, pp. 354–359).

Rogers, E.M. (1995). Diffusion of innovations (4th ed.) New York: The Free Press.

Ronald A. Clark and Ronald E. Goldsmith: Market Mavens: Psychological

Influences. Psychology & Maketing, Vol. 22(4): 289 – 312 (April 2005).

Published online in Wiley InterScience (www.interscience.wiley.com).

Rosenberg, M. (1965). Society and the adolescent self-image. Princeton, NJ:

Princeton University Press.

Rosenberg, M. (1979). Conceiving the self. Princeton, NJ: Princeton University

Press.

Rosenberg, M., Schooler, C., Schoenbach, C., & Rosenberg, F. (1995). Global

selfesteem and specific self-esteem: Different concepts, different outcomes.

American Sociological Review, 60, 141–156.

Simonson, I., & Nowlis, S. M. (2000). The role of explanations and need for

uniqueness in consumer decision making: Unconventional choices based on

reasons. Journal of Consumer Research, 27, 49–68.

Slama, M., Nataraajan, R., & Williams,T.G. (1992). Market mavens and the

relationship between smart buying and information provision:An exploratory

study. In V. L. Crittenden (Ed.), Developments in marketing science (Vol. 15,

pp. 90–93).

Slama, M. E., & Williams,T.G. (1990). Generalization of the market maven’s

information provision tendency across product categories. In M. Goldberg,G.

Gorn, & R. Pollay (Eds.), Advances in consumer research (Vol. 17, pp. 48–52),

Provo, UT: The Association for Consumer Research.

Snyder, C. R., & Fromkin, H. L. (1977). Abnormality as a positive characteristic:

The development of a scale measuring need for uniqueness. Journal of

Abnormal Psychology, 86, 518–527.

Solomon, M.R. and Rabolt, N.J. (2004), Consumer Behavior in Fashion, Prentice-

Hall, Upper Saddle River, NJ.

Steenkamp, J. B. E. M., & Gielens, K. (2003). Consumer and market drivers of the

trial probability of consumer packaged goods. Journal of Consumer Research,

30, 368–384.

Tian, K.T., Bearden,W. O., & Hunter, G. L. (2001). Consumers’ need for

uniqueness: Scale development and validation. Journal of Consumer Research,

28, 50–66.

Urbany, J.E., Dickson, P.R. and Wilkie, W.L. (1989), Buyer uncertainty and

information search, Journal of Consumer Research, Vol. 16, September, pp.

208-15. [ 308].

Van Dyne, L., Vanderwalle, D., Kostova, T., Latham, M. E., & Cummings, L. L.

(2000). Collectivism, propensity to trust and self-esteem as predictors of

organizational citizenship in a non-work setting. Journal of Organizational

Behavior, 21, 3–23.

Wiedmann, K. P.,Walsh, G.,& Mitchell V.W. (2001). The Mannmaven: An agent

for diffusing market information. Journal of Marketing Communications, 7,

195–212.

Williams, T. G., & Slama, M. E. (1995). Market mavens’ purchase decision

evaluative criteria: implications for brand and store promotion efforts. Journal

of Consumer Marketing, 12, 4–21.

Zavestoski, S. (2002). The social-psychological bases of anticonsumption attitudes.

Psychology & Marketing, 19, 149–165.

PHỤ LỤC PHỤ LỤC 1 : BẢNG CÂU HỎI

Nghiên cứu này nhằm mục đích tìm hiểu các ảnh hưởng của các thuộc tính tâm lý đến sự thông thạo thị

trường nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động tại Tp.HCM (ĐTDĐ). Kính mong quý vị dành

chút ít thời gian để trả lời cho chúng tôi một số câu hỏi sau đây. Cũng xin lưu ý là không có quan điểm nào là

đúng hay sai cả. Tất cả các quan điểm của quý vị đều có giá trị cho nghiên cứu của chúng tôi. Rất mong được

sự cộng tác chân tình của quý vị.

Bảng câu hỏi số:___ Phỏng vấn viên: ________ Phỏng vấn lúc: ___ giờ, ngày _____ tháng ___ năm 2011.

Phần I: Xin Anh/Chị vui lòng cho biết mức độ đồng ý của Anh/Chị về các phát biểu sau đây: XIN ĐÁNH DẤU VÀO SỐ THÍCH HỢP VỚI QUI ƯỚC:

Hoàn toàn phản đối 1

Phản đối 2

Trung dung 3

Đồng ý 4

Hoàn toàn đồng ý 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

1 2 3 4 5

8. Khi một thương hiệu ĐTDĐ trở nên quá phổ biến, tôi tránh lựa chọn nó. 9. Tôi tìm kiếm một trong những loại ĐTDĐ để tạo ra phong cách riêng của tôi. 10. Tôi mua ĐTDĐ giúp tạo hình ảnh cá nhân của tôi nổi bật. 11. Tôi mua những thương hiệu ĐTDĐ lạ để tạo ra một hình ảnh cá nhân đặc biệt hơn. 12. Mục tiêu quan trọng là phải tìm được một thương hiệu ĐTDĐ chuyển tải được tính độc đáo của tôi. 13. Những thương hiệu ĐTDĐ mà tôi thích nhất là những thương hiệu thể hiện cá tính của tôi. 14. Tôi thích giới thiệu những thương hiệu và sản phẩm ĐTDĐ mới cho bạn bè của tôi. 15. Tôi thích giúp bạn bè các thông tin liên quan đến ĐTDĐ chẳng hạn như kiểu dáng, thương hiệu,.. 16. Mọi người hỏi tôi thông tin về sản phẩm, địa điểm mua sắm, hoặc nơi bán ĐTDĐ. 1 2 3 4 5 17. Nếu ai đó hỏi nơi tốt nhất để mua được ĐTDĐ, tôi có thể nói cho người đó nơi để mua. 18. Bạn bè xem tôi là một chuyên gia về ĐTDĐ. 19. Quan điểm của tôi về sản phẩm ĐTDĐ có giá trị với những người khác. 20. Bạn bè thường hỏi ý kiến tư vấn của tôi về ĐTDĐ. 21. Những người khác đến với tôi để được tư vấn khi chọn lựa ĐTDĐ. 22. Những người mà tôi biết khi chọn ĐTDĐ đều dựa trên những gì tôi đã nói với họ. 23. Tôi thường thuyết phục người khác để mua ĐTDĐ mà tôi thích. 24. Tôi thường có ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người về sản phẩm ĐTDĐ.

1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5 1 2 3 4 5

Phần II: Xin quý vị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân

25. Xin vui lòng cho biết giới tính:

Nữ

Nam

1 1

35-45

>45

26. Xin vui lòng cho biết Anh/ Chị thuộc nhóm tuổi nào dưới đây: 2

24-34

27. Hiện Anh/Chị đang sử dụng thương hiệu ĐTDĐ nào:

1 2 3 4 5 6

Samsung Nokia LG Sony Erisson Iphone Khác

28. Anh/Chị đã sử dụng ĐTDĐ được:

< 5 năm

> 5 - 11 năm

> 11- 16 năm

> 16 năm

29. Xin vui lòng cho biết nghề nghiệp của Anh/Chị:

Quản lý, nhân viên hành chánh trong đơn vị kinh doanh

Cán bộ, nhân viên hành chánh nhà nước

Công nhân trực tiếp sản xuất

Khác

30. Xin vui lòng cho biết mức thu nhập hàng tháng của Anh/Chị:

< 5 triệu đồng

5-9 triệu đồng

> 9 triệu đồng

Chân thành cảm ơn sự hợp tác của quý Anh/Chị

PHỤ LỤC 2: CÁC BIẾN QUAN SÁT CỦA THANG ĐO

Biến tiềm ẩn

Biến quan sát

Lòng tự trọng

(SE)

Mã biến SE1 SE2 SE3 SE4 SE5

AS1

AS2

Tránh sự lựa chọn tương tự (AS)

AS3

UC1

UC2

Sự lựa chọn không phổ biến (UC)

UC3

CC1

Sự lựa chọn sáng tạo (CC)

CC2

MM1

MM2

Sự thông thạo thị trường (MM)

MM3

MM4

MM5

OL1

OL2

OL3

OL4

Năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ (OL)

OL5

OL6

1. Nhìn chung, tôi hài lòng với bản thân mình. 2. Tôi cảm thấy bản thân có một vài phẩm chất tốt. 3. Những việc mà người khác làm được, tôi cũng có thể làm được. 4. Tôi nghĩ mình là người hữu dụng. 5. Tôi có thái độ tích cực đối với bản thân mình. 6. Tôi sẽ đổi sang sản phẩm ĐTDĐ khác khi mà ĐTDĐ tôi đang sử dụng trở nên phổ biến trên thị trường. 7. Tôi không thích thương hiệu ĐTDĐ mà quá nhiều người đều chọn mua. 8. Khi một thương hiệu ĐTDĐ trở nên quá phổ biến, tôi tránh lựa chọn nó. 9. Tôi tìm kiếm một trong những loại ĐTDĐ để tạo ra phong cách riêng của tôi. 10. Tôi mua ĐTDĐ giúp tạo hình ảnh cá nhân của tôi nổi bật. 11. Tôi mua những thương hiệu ĐTDĐ lạ để tạo ra một hình ảnh cá nhân đặc biệt hơn. 12. Mục tiêu quan trọng là phải tìm được một thương hiệu ĐTDĐ chuyển tải được tính độc đáo của tôi. 13. Những thương hiệu ĐTDĐ mà tôi thích nhất là những thương hiệu thể hiện cá tính của tôi. 14. Tôi thích giới thiệu những thương hiệu và sản phẩm ĐTDĐ mới cho bạn bè của tôi. 15. Tôi thích giúp bạn bè các thông tin liên quan đến ĐTDĐ chẳng hạn như kiểu dáng, thương hiệu,.. 16. Mọi người hỏi tôi thông tin về sản phẩm, địa điểm mua sắm, hoặc nơi bán ĐTDĐ. 17. Nếu ai đó hỏi nơi tốt nhất để mua được ĐTDĐ, tôi có thể nói cho người đó nơi để mua. 18. Bạn bè xem tôi là một chuyên gia về ĐTDĐ. 19. Quan điểm của tôi về sản phẩm ĐTDĐ có giá trị với những người khác. 20. Bạn bè thường hỏi ý kiến tư vấn của tôi về ĐTDĐ. 21. Những người khác đến với tôi để được tư vấn khi chọn lựa ĐTDĐ. 22. Những người mà tôi biết khi chọn ĐTDĐ đều dựa trên những gì tôi đã nói với họ. 23. Tôi thường thuyết phục người khác để mua ĐTDĐ mà tôi thích. 24. Tôi thường có ảnh hưởng đến ý kiến của mọi người về sản phẩm ĐTDĐ.

PHỤ LỤC 3: THÔNG TIN VỀ NGUỒN GỐC VÀ QUÁ TRÌNH HIỆU CHỈNH CÁC BIẾN QUAN SÁT ĐO LƯỜNG ẢNH HƯỞNG CỦA CÁC THUỘC TÍNH TÂM LÝ ĐẾN SỰ THÔNG THẠO

THỊ TRƯỜNG

Sau nghiên cứu chính thức

Biến quan sát

Biến tiềm ẩn

Tài liệu nước ngoài

Bị loại

Giữ lại x x

x x

Lòng tự trọng (SE)

x x

Tránh sự lựa chọn tương tự (AS)

Sự lựa chọn không phổ biến (UC)

Sự lựa chọn sáng tạo (CC)

Sự thông thạo thị trường (MM)

Năng lực dẫn dắt thị trường sản phẩm ĐTDĐ (OL)

PHỤ LỤC 4: KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ẢNH HƯỞNG

THANG ĐO LÒNG TỰ TRỌNG TOÀN CẦU: SE1 -> SE5

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

CỦA CÁC THUỘC TÍNH TÂM LÝ ĐẾN SỰ THÔNG THẠO THỊ TRƯỜNG NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP THỊ TRƯỜNG ĐTDĐ TẠI TP.HCM BẰNG CRONBACH’S ALPHA (N = 300)

.761

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

SE1 SE2 SE3 SE4 SE5

16.66 16.33 16.50 16.33 16.36

4.091 4.690 4.773 4.363 4.587

.517 .546 .486 .610 .513

.730 .715 .733 .690 .724

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

THANG ĐO TRÁNH SỰ LỰA CHỌN TƯƠNG TỰ: AS1->AS3

.812

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item-Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

AS1 AS2 AS3

4.78 4.78 4.86

4.018 3.488 3.682

.576 .717 .700

.828 .684 .705

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

.784

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

5.92 6.17 6.44

3.802 3.194 3.498

THANG ĐO SỰ LỰA CHỌN KHÔNG PHỔ BIẾN: UC1->UC3

.611 .693 .574

.724 .628 .764

UC1 UC2 UC3

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

THANG ĐO THỊ TRƯỜNG THU HÚT NGƯỜI TIÊU DÙNG: MM1->MM5

.821

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

12.83 12.78 12.87 12.53 13.53

.599 .656 .687 .594 .534

10.090 9.972 9.612 10.477 10.377

MM1 MM2 MM3 MM4 MM5

.790 .773 .763 .791 .809

Reliability Statistics

Cronbach's Alpha

N of Items

THANG ĐO NGƯỜI DẦN DẮT THỊ TRƯỜNG: OL1->OL6

.886

Item-Total Statistics

Scale Mean if Item Deleted

Scale Variance if Item Deleted

Corrected Item- Total Correlation

Cronbach's Alpha if Item Deleted

13.95 14.18 14.32 14.27 14.29 14.27

.584 .730 .775 .778 .627 .706

OL1 OL2 OL3 OL4 OL5 OL6

.883 .860 .853 .852 .879 .864

17.590 16.010 15.624 15.547 16.160 16.256

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

1. LẦN 1

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square df Sig.

.905 3.533E3 276 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Rotation Sums of Squared Loadings

Extraction Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

8.277 2.461 1.988 1.507 1.050

34.486 10.255 8.282 6.278 4.374

34.486 44.741 53.024 59.302 63.676

4.262 3.220 2.745 2.724 2.331

17.757 31.175 42.613 53.964 63.676

8.277 2.461 1.988 1.507 1.050 .842 .726 .680 .678 .616 .566 .549 .501 .454 .437 .402 .365 .327

34.486 10.255 8.282 6.278 4.374 3.507 3.025 2.832 2.824 2.567 2.359 2.288 2.089 1.891 1.821 1.676 1.521 1.364

17.757 13.418 11.438 11.351 9.712

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19

.310

1.291

34.486 44.741 53.024 59.302 63.676 67.183 70.208 73.039 75.863 78.430 80.789 83.077 85.166 87.057 88.878 90.554 92.075 93.439 94.730 95.938 97.058 98.127 99.097 100.000

1.208 1.120 1.069 .970 .903

.290 .269 .257 .233 .217

20 21 22 23 24 Extraction Method: Principal Component

Analysis.

Rotated Component Matrix(a)

Component

1

2

3

4

5

OL_3

.788

.156

.210

.184

.196

OL_4

.767

.108

.247

.139

.206

OL_6

.729

.315

.069

.136

.109

MM_5

.727

.175

.267

.172

.092

OL_2

.725

.117

.311

.154

.193

OL_5

.689

.254

.124

.008

.064

OL_1

.534

.238

.413

.115

-.059

UC_2

.236

.766

.062

.182

.121

UC_1

.178

.721

.182

-.013

.225

UC_3

.253

.677

.012

.051

.271

CC_2

.152

.669

.379

.114

.010

CC_1

.200

.658

.308

.166

.193

MM_4

.228

.069

.785

.031

-.005

MM_3

.339

.136

.739

.145

.012

MM_2

.225

.291

.695

-.051

.118

MM_1

.233

.446

.554

.008

.102

SE_4

.053

.814

-.002

-.005

.025

SE_2

.052

.030

.050

.735

-.018

SE_5

.074

.140

.694

.082

SE_1

.272

.114

-.111

.642

-.139

SE_3

.224

.153

-.002

.618

.081

AS_2

.085

.169

.033

-.042

.872

AS_3

.154

.279

-.029

.011

.800

AS_1

.237

.136

.121

.076

.742

Extraction Method: Principal Component Analysis. Rotation Method: Varimax with Kaiser

Normalization.

a Rotation converged in 7 iterations.

2. EFA LẦN 2 (Sau khi loại biến MM1, MM5, OL1)

KMO and Bartlett's Test

Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. Bartlett's Test of Sphericity

Approx. Chi-Square

.887 2.853E3

df Sig.

210 .000

Total Variance Explained

Initial Eigenvalues

Extraction Sums of Squared Loadings

Rotation Sums of Squared Loadings

Component

Total

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

% of Variance

Cumulative %

6.992 2.425 1.838 1.407 1.036

33.295 11.546 8.751 6.701 4.933

33.295 44.841 53.591 60.293 65.226

3.372 3.077 2.709 2.296 2.243

16.059 14.652 12.900 10.932 10.683

16.059 30.711 43.610 54.543 65.226

33.295 11.546 8.751 6.701 4.933 3.482 3.355 3.193 2.808 2.686 2.550 2.373 2.201 2.081 1.912 1.679 1.488 1.465 1.305 1.160

6.992 2.425 1.838 1.407 1.036 .731 .705 .671 .590 .564 .535 .498 .462 .437 .401 .353 .312 .308 .274 .244

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21

33.295 44.841 53.591 60.293 65.226 68.708 72.063 75.256 78.064 80.750 83.300 85.673 87.874 89.955 91.866 93.546 95.034 96.499 97.803 98.963 100.000

1.037

.218

Extraction Method: Principal Component Analysis.

PHỤ LỤC 6: KẾT QUẢ KIỂM TRA CÁC GIẢ ĐỊNH

HỒI QUY TUYẾN TÍNH MÔ HÌNH THỨ NHẤT

1. Các phần dư có phân phối chuẩn

2. Phương sai của phần dư không đổi

PHỤ LỤC 7: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH SỰ KHÁC BIỆT VỀ

THỜI GIAN SỬ DỤNG ĐIỆN THOẠI DI ĐỘNG ĐỐI VỚI

NĂNG LỰC DẪN DẮT THỊ TRƯỜNG

Descriptives

95% Confidence Interval for Mean

Std.

Mean

Deviation Std. Error

Lower Bound

Upper Bound

Minimum Maximum

duoi 5 nam tren 5 - 11 nam tren 11 - 16 nam tren 16 nam Total

119 160 17 4 300

2.9479 2.6725 2.9059 2.3500 2.7907

2.8104 2.5418 2.3496 .0496 2.6954

3.0854 2.8032 3.4622 4.6504 2.8860

1.00 1.00 1.00 1.00 1.00

4.40 4.60 4.20 4.40 4.60

.75754 .83733 1.08194 1.44568 .83880

.06944 .06620 .26241 .72284 .04843

Test of Homogeneity of Variances

Levene Statistic

df1

df2

Sig.

3.025

296

.030

ANOVA

Sum of Squares

Mean Square

Sig.

2.985

.032

6.178

Between Groups Within Groups

204.195

296

Total

210.374

299

2.059 .690

Multiple Comparisons

OL Bonferroni

95% Confidence Interval

(I) thoi gian su dung

Std. Error

Sig.

(J) thoi gian su dung Mean Difference

Lower Bound

Upper Bound

(I-J)

duoi 5 nam

tren 5 - 11 nam

.27540*

.10054

.039

.0083

.5424

tren 11 - 16 nam

.04202

.21535

1.000

-.5300

.6140

tren 16 nam

.42221

.947

-.5235

1.7193

tren 5 - 11 nam

duoi 5 nam

.10054

.039

-.5424

-.0083

tren 11 - 16 nam

.59790 -.27540* -.23338

.21187

1.000

-.7961

.3294

tren 16 nam

.32250

.42044

1.000

-.7942

1.4392

tren 11 - 16 nam

duoi 5 nam

-.04202

.21535

1.000

-.6140

.5300

tren 5 - 11 nam

.23338

.21187

1.000

-.3294

.7961

tren 16 nam

.55588

.46156

1.000

-.6701

1.7818

tren 16 nam

duoi 5 nam

-.59790

.42221

.947

-1.7193

.5235

tren 5 - 11 nam

-.32250

.42044

1.000

-1.4392

.7942

tren 11 - 16 nam

-.55588

.46156

1.000

-1.7818

.6701

*. The mean difference is significant at the 0.05 level.